( PDF ) A percepção da qualidade de serviços odontológicos segundo cirurgiões-dentistas e pacientes de clínicas odontológicas de Florianópolis

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MÁRCIA BUAES PIZZATO

A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇOS ODONTOLÓGICOS

SEGUNDO CIRURGIÕES-DENTISTAS E PACIENTES DE CLÍNICAS

ODONTOLÓGICAS DE FLORIANÓPOLIS

FLORIANÓPOLIS, 2008.

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO

MÁRCIA BUAES PIZZATO

A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇOS ODONTOLÓGICOS

SEGUNDO CIRURGIÕES-DENTISTAS E PACIENTES DE CLÍNICAS

ODONTOLÓGICAS DE FLORIANÓPOLIS

Dissertação apresentada como requisito à obtenção do grau

de Mestre em Administração, Curso de Mestrado Profissional

em Administração, Área de Concentração: Gestão

Estratégica das Organizações, Linha de Pesquisa: Gestão de

Inovações e Tecnologias Organizacionais.

Orientador: Profº Drº Mário César Barreto de Moraes

FLORIANÓPOLIS, SC.

2008

MÁRCIA BUAES PIZZATO

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A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇOS ODONTOLÓGICOS SEGUNDO

CIRURGIÕES-DENTISTAS E PACIENTES DE CLÍNICAS ODONTOLÓGICAS DE

FLORIANÓPOLIS

Esta dissertação foi julgada adequada para obtenção do Título de Mestre em

Administração, na área de concentração: Gestão Estratégica das Organizações,

linha de pesquisa: Gestão de Inovações e Tecnologias Organizacionais e aprovada

em sua forma final pelo Curso de Mestrado Profissional em Administração da

Universidade do Estado de Santa Catarina, em 07 de abril de 2008.

Prof. Dr. Mário César Barreto de Moraes

Coordenador do Mestrado

Apresentada à Comissão Examinadora, integrada pelos professores:

Prof. Dr. Mário César Barreto de Moraes

Orientador

Prof. Dr. Jacy Simi Júnior

Membro Externo

Profª. Drª. Graziela Dias Alperstedt

Membro Interno

Profª. Drª. Simone Ghisi Feuershütte

Membro Interno

DEDICATÓRIA

Aos meus amores: Roberto, Vera,

Felipe e Marcos.

AGRADECIMENTOS

A Deus,

Por todas as oportunidades, desafios e luz.

Aos meus pais e irmão,

Pelo carinho, respeito, compreensão, força e amor dedicados a mim.

Ao meu noivo,

Pelo companheirismo, atenção, carinho, amor e apoio.

Ao meu orientador,

Além de seu conhecimento, orientação e competência, por mostrar-se um amigo.

Aos professores do Mestrado,

A todos os queridos professores do mestrado, especialmente ao Prof° Júlio Dias,

pela ajuda e paciência na parte estatística, bem como o auxílio de seu estagiário,

George, a Profª Jane Costa, pelos conselhos, entusiasmo e carinho, a Profª Graziela

Dias Alperstedt e a Profª Simone Ghisi Feuershütte por estarem desde o início do

desenvolvimento das idéias desta pesquisa.

Aos cirurgiões-dentistas e pacientes,

Pela cordialidade em participar da pesquisa e torná-la viável.

“A mente que se abre a uma nova idéia,

jamais volta ao seu tamanho original”.

Albert Einstein

RESUMO

PIZZATO, Márcia Buaes. A percepção da qualidade de serviços odontológicos segundo cirurgiões-

dentistas e pacientes em clínicas odontológicas da cidade de Florianópolis. 2008. 143f. Dissertação

(Mestrado Profissional em Administração). Escola Superior de Administração e Gerência –ESAG,

Universidade do Estado de Santa Catarina, UDESC, Santa Catarina, 2008

O grande número de clínicas odontológicas e profissionais da área em Florianópolis

vem demandando por um acirramento da concorrência na prestação de serviço

odontológico. Este aumento da concorrência requer uma melhoria na qualidade e na

prestação dos serviços odontológicos. Com vistas a analisar a percepção da

qualidade segundo cirurgiões-dentistas e pacientes de clínicas odontológicas deste

município, tomou-se por referência um estudo análogo realizado por Urdan (2001).

Ao identificar as percepções, a pesquisa permitiu verificar a existência de lacunas na

prestação dos serviços odontológicos e o desenvolvimento de um modelo

estratégico de qualidade. Os atributos da qualidade foram divididos em três grandes

subgrupos: atributos relacionados ao cirurgião-dentista, atributos relacionados às

recepcionistas e atributos ligados aos cenários de serviços das clínicas, todos com

uma escala de cinco níveis. Trata-se de uma pesquisa de levantamento, descritiva e

exploratória. A amostra selecionada compreendeu 75 clínicas odontológicas do

município de Florianópolis, sendo que 150 cirurgiões-dentistas e 402 pacientes

responderam ao questionário semi-estruturado apresentado. Em função dos dados

coletados percebeu-se que a maioria dos atributos de qualidade de serviços para os

cirurgiões-dentistas destacavam os graus indispensável e importante, sendo apenas

um atributo identificado como pouco importante, ao passo que para os pacientes

apenas as escalas indispensável e importante figuraram. Os atributos mais

relevantes para os cirurgiões-dentistas foram dentista tratar com respeito, ouvir o

paciente e ambiente da clínica organizado e limpo. Destaca-se, para os pacientes, o

ambiente da clínica ser organizado e limpo, dentista inspirar total confiança e

dentista ouvir o paciente. A tabulação final permitiu ainda identificar similaridade de

percepção entre cirurgião-dentista e pacientes em oito novos atributos sugeridos

pelos pesquisados nas questões abertas. Os resultados da pesquisa remetem a

importância de considerar a percepção dos pacientes como condição de melhoria

para a qualidade dos serviços odontológicos de Florianópolis.

Palavras chave: serviços, clínicas odontológicas, qualidade de serviços, lacunas da

qualidade de serviços.

ABSTRACT

PIZZATO, Márcia Buaes. The quality perception of odontological services according to surgeons-

dentists and patients in odontological clinics of the city of Florianópolis. 2008. 143f. Dissertação

(Mestrado Profissional em Administração). Escola Superior de Administração e Gerência –ESAG,

Universidade do Estado de Santa Catarina, UDESC, Santa Catarina, 2008.

The great number of odontological clinics and professionals of the area in

Florianópolis comes demanding for a competition irritation in the odontological

service rendering. This competition increase requires an improvement in the quality

and in the installment of the odontological services. With sights to analyze the quality

according to surgeons-dentists and patients perception of odontological clinics of this

municipal district, it took by reference a similar study accomplished by Urdan (2001).

when identifying the perceptions, the research allowed to verify the lacunas existence

in the installment of the odontological services and the development of a strategic

model of quality. The quality attributes were divided into three great subgroups:

Attributes related to surgeon-dentist, attributes related to receptionists and attributes

linked to the clinics services scenaries, all with a scale of five levels. It is a rising

research, descriptive and exploratory. The sample selected comprehended 75

odontological clinics of the municipal district of Florianópolis, and 150 surgeons-

dentists and 402 patients answered to the questionnaire semi-structured presented.

In function of the collected data to noticed itself that most services quality attributes

for the surgeons-dentists highlighted the indispensable and important degrees, being

only an identified attribute as little important, while for the patients only the

indispensable and important scales represented. The most important attributes for

the surgeons-dentists were dentist treat with respect, listen the patient and

environment of the organized and clean clinic. It stands out, for the patients, the clinic

environment being organized and cleaned, dentist inspire total confidence and

dentist listen the patient. The final table allowed still to identify perception similarity

between surgeon-dentist and patients in eight new attributes suggested by the

searched in the opened questions. The research results remit the importance of

considering patients' perception as improvement condition for the quality of the

odontological services of Florianópolis.

Key words: Services, odontological clinics, services quality, services quality lacunas.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Quatro características de serviço 27

Figura 2: A matriz do processo de serviços 30

Figura 3: Os 4P´s do mix de marketing 31

Figura 4: Continuum de avaliação para diferentes tipos de produtos 39

Figura 5: A tríade do encontro de serviço 42

Figura 6: A zona de tolerância 44

Figura 7: Fatores que influenciam as expectativas de serviço 45

Figura 8: Natureza e determinantes das expectativas do cliente em relação

aos serviços

Figura 9: Qualidade percebida do serviço 48

Figura 10: Modelo de qualidade de serviço 50

Figura 11: A relação entre expectativa, satisfação do cliente e qualidade

percebida no serviço

Figura 12: Benefícios da satisfação do cliente e qualidade do serviço 52

Figura 13: Modelo de qualidade de serviço 54

Figura 14: Determinantes da qualidade de serviço prestado 55

Figura 15: Correlação atributos indispensáveis subgrupo 1 87

Figura 16: Correlação atributos indispensáveis subgrupo 2 89

Figura 17: Correlação atributos importantes subgrupo 1 91

Figura 18: Correlação atributos importantes subgrupo 2 93

Figura 19: Correlação atributos importantes subgrupo 3 95

Figura 20: Modelo estratégico de qualidade de serviço 99

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Número de empresas de serviços por ramo de atividade no Brasil

2004

Gráfico 2: Escolaridade dos cirurgiões-dentistas 72

Gráfico 3: Falta de conhecimento de gestão – cirurgião-dentista 75

Gráfico 4: Sexo- pacientes 77

Gráfico 5: Idade – pacientes 78

Gráfico 6: Escolaridade – pacientes 78

Gráfico 7: Atributos indispensáveis para ambos os grupos inerentes ao

cirurgião-dentista

Gráfico 8: Atributos indispensáveis para ambos os grupos inerentes às

recepcionistas

Gráfico 9: Atributos indispensáveis para ambos os grupos inerentes ao

cenário de serviço

Gráfico 10: Atributos importantes para ambos os grupos inerentes ao

cirurgião-dentista

Gráfico 11: Atributos importantes para ambos os grupos inerentes às

recepcionistas

Gráfico 12: Atributos importantes para ambos os grupos inerentes ao cenário

de serviços

Gráfico 13: Andamento x especialidade odontológica – em andamento 120

Gráfico 14: Andamento x especialidade odontológica – concluída 120

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Maneiras significativas de classificar serviços 29

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Razões para o crescimento da indústria de serviços 35

Tabela 2: Proporção (%) da renda familiar utilizada com saúde, por regiões

metropolitanas

Tabela 3: Contribuição para o valor total bruto econômico 36

Tabela 4: Determinantes da qualidade de serviços 56

Tabela 5: Listagem das 121 clínicas odontológicas de Florianópolis agrupadas

por categorias após contato telefônico

Tabela 6: Quantidade de dentistas por clínicas e quantidade de clientes a

serem pesquisados

Tabela 7: Tabela para determinar a amplitude de uma amostra tirada de uma

população finita com margens de erro de 1%, 2%, 3%, 4%, 5% e 10% na

hipótese de p=0,5. Coeficiente de confiança de 95,5%

Tabela 8: Motivo da escolha da clínica 70

Tabela 9: Número de cirurgião-dentista por especialidade nas clínicas

odontológicas participantes da pesquisa no município de Florianópolis – SC

Tabela 10: Atributos de qualidade de serviços segundo os cirurgiões-dentistas

e pacientes – Subgrupo 1: inerente ao cirurgião-dentista

Tabela 11: Atributos de qualidade de serviços segundo os cirurgiões-dentistas

e pacientes – Subgrupo 2: inerente às recepcionistas

Tabela 12: Atributos de qualidade de serviços segundo os cirurgiões-dentistas

e pacientes – Subgrupo 3: inerente ao cenário de serviço

Tabela 13: Atributos apontados pelos cirurgiões-dentistas como importante 96

Tabela 14: Outros atributos – pacientes 97

Tabela 15: Sexo – cirurgião-dentista 121

Tabela 16: Idade – cirurgião-dentista 121

Tabela 17: Atributo: ouvir o paciente – cirurgião-dentista 121

Tabela 18: Atributo: fornecer informações – cirurgião-dentista 122

Tabela 19: Atributo: cuidadoso na explicação – cirurgião-dentista 122

Tabela 20: Atributo: minucioso no atendimento – cirurgião-dentista 122

Tabela 21: Atributo: dedicação no atendimento – cirurgião-dentista 122

Tabela 22: Atributo: examinar bem – cirurgião-dentista 122

Tabela 23: Atributo: inspirar confiança – cirurgião-dentista 123

Tabela 24: Atributo: total atenção – cirurgião-dentista 123

Tabela 25: Atributo: tratar com respeito – cirurgião-dentista 123

Tabela 26: Atributo: não levar a riscos desnecessários – cirurgião-dentista 123

Tabela 27: Atributo: não ter como prioridade o dinheiro – cirurgião-dentista 124

Tabela 28: Atributo: não priorizar conversas com funcionários – cirurgião-

dentista

124

Tabela 29: Atributo: admitir quando não sabe – cirurgião-dentista 124

Tabela 30: Atributo: elevada qualificação – cirurgião-dentista 124

Tabela 31: Atributo: não cometer erros – cirurgião-dentista 125

Tabela 32: Atributo: atualizado na odontologia – cirurgião-dentista 125

Tabela 33: Atributo: alternativas de tratamento – cirurgião-dentista 125

Tabela 34: Atributo: raramente fazer esperar – cirurgião-dentista 125

Tabela 35: Atributo: disponível em uma emergência – cirurgião-dentista 126

Tabela 36: Atributo: decisão que lhe cabe – cirurgião-dentista 126

Tabela 37: Atributo: folhetos explicativos – cirurgião-dentista 126

Tabela 38: Atributo: falar com clareza – cirurgião-dentista 126

Tabela 39: Atributo: atualizado com a tecnologia – cirurgião-dentista 127

Tabela 40: Atributo: agirem de forma profissional – cirurgião-dentista 127

Tabela 41: Atributo: conhecerem individualmente os pacientes – cirurgião-

dentista

127

Tabela 42: Atributo: corteses – cirurgião-dentista 127

Tabela 43: Atributo: flexibilidade no agendamento – cirurgião-dentista 128

Tabela 44: Atributo: interesse em atender – cirurgião-dentista 128

Tabela 45: Atributo: horário ser cômodo – cirurgião-dentista 128

Tabela 46: Atributo: fácil acesso – cirurgião-dentista 128

Tabela 47: Atributo: estacionamento próximo – cirurgião-dentista 128

Tabela 48: Atributo: rapidez no agendamento – cirurgião-dentista 129

Tabela 49: Atributo: ambiente organizado e limpo – cirurgião-dentista 129

Tabela 50: Atributo: grande quantidade de especialidades – cirurgião-dentista 129

Tabela 51: Atributo: confirmar consulta – cirurgião-dentista 130

Tabela 52: Atributo: conhecimento de gestão – cirurgião-dentista 130

Tabela 53: Idade – paciente 131

Tabela 54: Atributo: ouvir o paciente – paciente 131

Tabela 55: Atributo: fornecer informações – paciente 132

Tabela 56: Atributo: cuidadoso na explicação – paciente 132

Tabela 57: Atributo: minucioso no atendimento – paciente 132

Tabela 58: Atributo: dedicação no atendimento – paciente 133

Tabela 59: Atributo: examinar bem – paciente 133

Tabela 60: Atributo: inspirar confiança – paciente 133

Tabela 61: Atributo: total atenção – paciente 134

Tabela 62: Atributo: tratar com respeito – paciente 134

Tabela 63: Atributo: não levar a riscos desnecessários – paciente 134

Tabela 64: Atributo: não ter como prioridade o dinheiro – paciente 135

Tabela 65: Atributo: não priorizar conversas com funcionários – paciente 135

Tabela 66: Atributo: admitir quando não sabe – paciente 135

Tabela 67: Atributo: elevada qualificação – paciente 136

Tabela 68: Atributo: não cometer erros – paciente 136

Tabela 69: Atributo: atualizado na odontologia – paciente 136

Tabela 70: Atributo: alternativas de tratamento – paciente 137

Tabela 71: Atributo: raramente fazer esperar – paciente 137

Tabela 72: Atributo: disponível em uma emergência – paciente 137

Tabela 73: Atributo: decisão que lhe cabe – paciente 138

Tabela 74: Atributo: folhetos explicativos – paciente 138

Tabela 75: Atributo: falar com clareza – paciente 138

Tabela 76: Atributo: atualizado com a tecnologia – paciente 139

Tabela 77: Atributo: agirem de forma profissional – paciente 139

Tabela 78: Atributo: conhecerem individualmente os pacientes – paciente 139

Tabela 79: Atributo: corteses – paciente 140

Tabela 80: Atributo: flexibilidade no agendamento – paciente 140

Tabela 81: Atributo: interesse em atender – paciente 140

Tabela 82: Atributo: horário ser cômodo – paciente 141

Tabela 83: Atributo: fácil acesso – paciente 141

Tabela 84: Atributo: estacionamento próximo – paciente 141

Tabela 85: Atributo: rapidez no agendamento – paciente 142

Tabela 86: Atributo: ambiente organizado e limpo – paciente 142

Tabela 87: Atributo: grande quantidade de especialidades – paciente 142

Tabela 88: Atributo: confirmar consulta – paciente 143

Tabela 89: Atributo:expectativa do paciente– paciente 143

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO.................................................................................................

1.1 OBJETIVOS

....................................................................................................

1.1.1 Objetivo geral

.............................................................................................

1.1.2 Objetivos específicos

...................................................................................

1.2 JUSTIFICATIVA..................................................................................................................... 21

1.3LIMITAÇÕES DA PESQUISA................................................................................................. 22

1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO........................................................................................ 22

2. REVISÃO DE LITERATURA................................................................................................... 24

2.1 ESTRATÉGIA, COMPETIÇÃO E SERVIÇO....................................................................... 25

2.1.1 Classificações de serviços............................................................................................ 28

2.2 MARKETING EM SERVIÇOS............................................................................................. 30

2.2.1 O setor de serviço e o setor da saúde.......................................................................... 33

2.3 A DIMENSÃO DA QUALIDADE.......................................................................................... 37

2.3.1 Qualidade em serviço e o setor da saúde.................................................................... 38

2.3.2 Comportamento do consumidor em serviços................................................................ 40

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS........................................................

3.1 ABORDAGEM.................................................................................................................... 59

3.2 POPULAÇÃO, AMOSTRAGEM E AMOSTRA.................................................................... 60

3.3 COLETA E ANÁLISE DE DADOS....................................................................................... 63

3.4 MODELO BASE DA PESQUISA......................................................................................... 64

3.5 A ORGANIZAÇÃO NO SETOR DA SAÚDE....................................................................... 66

4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS...............................

4.1 CARACTERIZAÇÃO DAS CLÍNICAS PESQUISADAS....................................................... 69

4.2 RESULTADOS DO PERFIL E POSICIONAMENTO DOS CIRURGIÕES-DENTISTAS..... 71

4.2.1 Tipo de respondente – Perfil dos cirurgiões-dentistas.................................................. 71

4.2.2 Atributos da qualidade de serviços odontológicos – indispensável.............................. 73

4.2.3 Atributos da qualidade de serviços odontológicos – importante................................... 74

4.2.4 Atributos da qualidade de serviços odontológicos – pouco importante........................ 74

4.2.5 Dificuldades dos cirurgiões-dentistas com a gestão..................................................... 75

4.3 RESULTADOS DO PERFIL E POSICIONAMENTO DOS PACIENTES............................. 76

4.3.1 Tipo de respondente – Perfil dos pacientes.................................................................. 77

4.3.2 Atributos da qualidade de serviços odontológicos – indispensável.............................. 79

4.3.3 Atributos da qualidade de serviços odontológicos – importante................................... 79

4.3.4 Expectativa do paciente................................................................................................ 79

4.4 CONSOLIDAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS SEGUNDO A PERSPECTIVA

DOS PESQUISADOS...................................................................................................................

4.5 ANÁLISE QUANTITATIVA COMPARATIVA ENTRE CIRURGIÕES-DENTISTAS E

PACIENTES................................................................................................................................................

4.5.1 Escala indispensável..................................................................................................... 86

4.5.2 Escala importante ........................................................................................................ 90

4.6 ANÁLISE COMPARATIVA ENTRE CIRURGIÕES-DENTISTAS E PACIENTES NAS

PERGUNTAS ABERTAS ................................................................................................................... 95

4.6.1 Cirurgião-dentista.......................................................................................................... 96

4.6.2 Pacientes ...................................................................................................................... 97

4.6.3 Cirurgião-dentista x pacientes e as lacunas da qualidade............................................ 98

4.7 DESENVOLVIMENTO DE UM MODELO ESTRATÉGICO DE QUALIDADE PARA

SERVIÇOS EM CLÍNICAS ODONTOLÓGICAS.......................................................................... 99

5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES.........................................................

102

REFERÊNCIAS...................................................................................................

106

ANEXO................................................................................................................

111

APÊNDICE..........................................................................................................

113

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DE ATRIBUTOS DE QUALIDADE DE SERVIÇOS

ODONTOLÓGICOS SEGUNDO A PERCEPÇÃO DO CIRURGIÃO-DENTISTA................. 113

APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO DE ATRIBUTOS DE QUALIDADE DE SERVIÇOS

ODONTOLÓGICOS SEGUNDO A PERCEPÇÃO DO PACIENTE........................................

117

APÊNDICE C – GRÁFICOS................................................................................................... 120

APÊNDICE D – TABELAS REFERENTES AOS QUESTIONÁRIOS DOS CIRURGIÕES-

DENTISTAS........................................................................................................................... 121

APÊNDICE E – TABELAS REFERENTES AOS QUESTIONÁRIOS DOS PACIENTES...... 131

1. INTRODUÇÃO

As sociedades modernas estão impulsionadas pela economia baseada em

serviços. A importância atual deste setor pode ser demonstrada pela posição que

ocupa na economia, bem como a transformação que as economias vêm sofrendo

nos últimos anos (GIANESI; CORRÊA, 2006). A crescente importância atribuída a

este setor, leva a uma reflexão sobre os níveis adequados de excelência e de

qualidade na prestação de um serviço. Um serviço é uma atividade econômica que

cria valor e facilita benefícios a clientes (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Em todos os

tipos de serviços, entender e gerenciar a qualidade é uma questão central para criar

clientes satisfeitos e que queiram iniciar relacionamentos de longo prazo.

Pode ser difícil para diversos segmentos da área de serviços a questão de

avaliação da qualidade, pelo fato dos serviços possuírem como características

principais a intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade e heterogeneidade

(LOVELOCK; WRIGHT, 2003; BATESON; HOFFMAN 2001; FITZSIMMONS;

FITZSIMMONS 2005; PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY 2006). Estes itens são

complicados de mensurar, acabando, muitas vezes, na subjetividade (GRONRÖOS,

1995). Movimentos de qualidade de serviços vêm ocorrendo nos últimos anos, a fim

de entender o que os clientes desejam, quais são os quesitos necessários para

melhorias e a avaliação contínua da satisfação de qualidade dos serviços prestados.

Para se conseguir isto, no entanto, criou-se um composto mercadológico

voltado para a área de serviços, visto que existia um mix de marketing para bens,

que não atingia o objetivo da área de serviços. O mix de marketing tradicional,

denominado por 4P’s, era voltado para bens e indústrias, tendo como elementos o

ponto de distribuição, o preço, o produto e a promoção (KOTLER; ARMSTRONG,

2000; SCHEWE; SMITH, 1982). O novo composto para a área de serviços, chamado

de 8P’s, foi desenvolvido por Lovelock e Wright (2003) e engloba as seguintes

questões: elemento de produto (product element), lugar e tempo (place e time),

processo (process), produtividade e qualidade (productivity and quality), pessoas

(people), promoção de educação (promotion abd education), evidência física

(physical evidence) e preços e outros custos do serviço (price and other costs of

service).

A qualidade, então, é um dos P’s do composto do mix de marketing de serviços

proposto por Lovelock e Wright (2003) e que de acordo com a American Marketing

Association (2007b) deve ser compreendida na maneira como serviços podem ser

entregues da melhor maneira para satisfazer seus clientes.

Pesquisar a respeito de satisfação e qualidade é um requisito para gerenciar a

perspectiva do cliente, já que esta se inicia antes mesmo do contato com o serviço

ou o profissional, por meio das expectativas prévias formuladas, experiências

anteriores ou, até mesmo, percepções de outras pessoas a respeito de determinado

serviço (LOVELOCK; WRIGHT, 2003).

O processo de compra de serviço se diferencia do processo de compra de uma

mercadoria e isso afeta diretamente o comportamento, a expectativa e a

percepção/satisfação do consumidor. Os clientes, por sua vez, após o encontro com

o serviço, sentem-se aptos a avaliarem seus graus de (in) satisfação e, com isso,

manifestam suas percepções acerca da qualidade. A satisfação do cliente com a

qualidade do serviço pode ser definida, segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005,

p.146), “pela comparação da percepção do serviço prestado com as expectativas do

serviço desejado”. Quando o serviço ultrapassa as expectativas ele é visto como de

qualidade excepcional. E, ao contrário, quando o serviço não atinge as expectativas,

a qualidade é inaceitável. Quando isto ocorre, surgem as lacunas ou os gaps da

qualidade.

Estas, no entanto, podem ocorrer em diversos níveis do processo de prestação

do serviço e, de acordo com Lovelock e Wright (2003), são em número de sete: a

lacuna do conhecimento, lacuna nos padrões, lacuna na entrega, lacuna nas

comunicações internas, lacuna nas percepções, lacuna na interpretação e a lacuna

no serviço. Parasuraman, Zeithaml e Berry (2006), entretanto, apontam cinco

lacunas e estes autores foram os primeiros a lançar este modelo. Outras cinco

dimensões também são utilizadas para dimensionar qualidade: confiabilidade,

aspectos tangíveis, sensibilidade, segurança e empatia (ZEITHAML; BITNER, 2003;

BERRY; PARASURAMAN, 1992; FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005). Todos

itens são essenciais quando se fala de serviços e, principalmente, quando a

prestação de serviço se relaciona com atendimento de sua saúde.

Isto reflete, principalmente, a questão da intangibilidade, que é inerente aos

serviços. Corrêa e Caon (2006) entendem como uma implicação da intangibilidade a

maior ou menor facilidade com que se avalia a qualidade de valor oferecido. Por ser

intangível, o serviço odontológico é difícil de ser avaliado pelo paciente, mesmo após

o contato com o serviço, e é igualmente complicado para o dentista. Mesmo

questões objetiváveis como o tempo de uma consulta, pode ter diferente

interpretação. Os clientes diferem entre si sob muitos aspectos, como por exemplo, o

nível de tolerância. Tudo isso, segundo estes autores, dificulta a avaliação de

qualidade e de valor percebido.

Na área da saúde, avaliar a questão da qualidade é especialmente difícil, por

este tipo de serviço lidar com a saúde e poucas pessoas possuírem conhecimento

técnico do assunto, além do próprio paciente participar do processo de prestação de

serviço (BATESON ; HOFFMAN, 2001). Além disso, os próprios profissionais sentem

dificuldade na questão de gestão e, também, na questão do que é qualidade dos

seus serviços. É sabido, ainda, que há uma carência grande em investigações em

serviços de saúde no Brasil (MALIK, 2004), o que dificulta mais o entendimento de

qualidade de tal setor.

Partindo desta dificuldade em lidar com a questão da avaliação de qualidade de

serviço na área da saúde, buscou-se no estudo de Urdan (2001) os atributos por ele

levantados sobre qualidade de serviços médicos e adaptou-se para o cenário da

odontologia, retirando-se alguns deles e acrescentando-se outros julgados

importantes pela pesquisadora. A preterida pesquisa buscou unir os atributos deste

autor, a fim de identificar os mais importantes para os pacientes e para os cirurgiões-

dentistas das clínicas odontológicas estudadas. Desta forma, pode-se diminuir a

distância entre o paciente e o dentista, no que tange a questão de percepção da

qualidade de serviço odontológico. Além disso, alguns modelos propostos de

qualidade de serviços foram utilizados como, por exemplo, Bateson e Hoffman

(2001), Berry e Parasuraman (1992), Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), Grönroos

(1995; 2006), Lovelock e Wirtz (2006), Lovelock e Wright (2003),Parasuraman,

Zeithaml e Berry (2006) e Zeithaml e Bitner (2003).

Após a pesquisa e a aproximação com os modelos dos autores supracitados,

foi possível formular um modelo de qualidade de serviço para a área odontológica.

Dada a problematização exposta acima, tem-se a seguinte questão de

pesquisa:

* Qual a percepção de qualidade de serviços odontológicos segundo cliente

(paciente) e cirurgião-dentista em clínicas odontológicas na cidade de Florianópolis?

1.1 OBJETIVOS

1.1.1 Objetivo Geral

Partindo-se do problema de pesquisa proposto anteriormente, este estudo tem

como objetivo geral:

* Analisar a percepção de qualidade de serviços odontológicos segundo cliente

(paciente) e cirurgião-dentista em clínicas odontológicas na cidade de Florianópolis.

1.1.2 Objetivos Específicos

Especificamente, os objetivos desta pesquisa são os seguintes:

* Levantar os atributos referentes à qualidade de serviços odontológicos segundo a

percepção do cliente (paciente) em clínicas na cidade de Florianópolis;

* Levantar os atributos referentes à qualidade de serviços odontológicos segundo a

percepção do cirurgião-dentista em clínicas odontológicas na cidade de

Florianópolis;

* Avaliar o grau de correlação dos atributos de qualidade segundo a percepção dos

clientes dos cirurgiões-dentistas;

* Descrever as lacunas da qualidade segundo as percepções dos cirurgiões-

dentistas e pacientes;

* Desenvolver um modelo estratégico para a qualidade de serviços odontológicos;

1.2 JUSTIFICATIVA

O setor de serviços é responsável por 60% do PIB brasileiro (Ministério de

Desenvolvimento, Industria e Comercio, 2007). Além disso, o setor de serviços, a

cada ano, cresce mais, como apontam dados do Canadá, para um incremento de

3,2%, enquanto todos os outros setores crescem 1,6% ao ano (OECD –

Organização para Cooperação Econômica e Desenvolvimento, 2000). Isto corrobora

com a importância de tal setor e a necessidade de aprofundar este tipo de estudo,

por ser gerador de empregos e por movimentar significativos montantes financeiros.

Atualmente, se está investindo mais em promoção da saúde e prevenção,

tanto pelo governo, com o “Brasil Sorridente” (Ministério da Saúde, 2007), como por

empresas privadas (propagandas de prevenção bucal). Elementos como vaidade e

aparência física também impulsionam a maior procura por tratamentos

odontológicos, sem contar que esta demanda afeta diretamente a questão da

concorrência entre as clínicas. E quanto maior a concorrência, maior a necessidade

de conhecer melhor seu cliente, com suas expectativas e suas percepções acerca

do que espera e considera para um excelente atendimento.

A escolha do tema, por sua vez, foi selecionada em função da questão da

qualidade em serviços odontológicos ser um fator decisivo na escolha do cliente por

um profissional e por uma clinica para atendimento odontológico. Dessa forma, ao

compreender o que os pacientes (clientes) e o que os cirurgiões-dentistas pensam,

se conseguirá auxiliar tal setor a diminuir possíveis lacunas de insatisfação e

melhorar a percepção dos profissionais a respeito das expectativas e das

percepções dos pacientes. Isso porque a maior parte dos tratamentos odontológicos

exige uma interação dentista-paciente satisfatória, além de inúmeros casos ser uma

interação longa até o fim do tratamento.

Posto isto, torna-se recomendável indagar aos pacientes e aos dentistas o que

é relevante para um atendimento odontológico, a fim de alcançar o mais alto nível de

satisfação e visualizar a percepção de qualidade frente ao serviço.

Outro fator motivador para realizar esta pesquisa deu-se ao fato da

pesquisadora ser graduada nas duas áreas (Administração e Odontologia),

permitindo, assim, uma aproximação de seus conhecimentos.

1.3 LIMITAÇÕES DA PESQUISA

A principal limitação detectada na realização da pesquisa está relacionada a

dificuldade de bibliografia específica que associa à gestão aplicada à área da saúde.

Dada as suas especificidades, o número de estudos realizados e de pesquisas neste

setor são feitos por profissionais sem experiência e conhecimento técnico na área de

administração, o que, pelos mais variados motivos, leva a visão reducionistas, sendo

reforçado por Malik e Teles (2001).

Outra limitação relevante refere-se a inexistência de uma definição técnica ou

científica para conceituar clínica odontológica, fato reforçado pelo Conselho

Regional de Odontologia (CRO). Restringe-se, apenas, a distinção entre pessoa

física e pessoa jurídica. Esta limitação exigiu o estabelecimento de um conceito

próprio de modo a viabilizar a própria consecução do trabalho.

Soma-se às limitações, a dificuldade encontrada em convencer as clínicas de

aplicarem o questionário junto aos pacientes e também aos cirurgiões-dentistas.

Mesmo assim, apões a aceitação em participar, houve um significativo número de

questionários de dentistas e pacientes não retornados.

1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO

A presente dissertação estrutura-se em seis capítulos. O primeiro deles,

denominado de Introdução, consta sucintamente da explicação do tema da

pesquisa, o problema de pesquisa, bem como os objetivos gerais e específicos do

trabalho. Além disso, a justificativa, a delimitação da dissertação, os procedimentos

metodológicos e a estrutura da pesquisa complementam este capítulo.

O segundo capítulo consolida as bases do referencial teórico, abrangendo

desde as questões militares de estratégia, até as considerações contemporâneas.

Na seqüência, toda a base de marketing de serviços é apresentada, para a

posteriori, enfatizar a questão da qualidade de serviços. Neste capítulo, ainda, são

apontados dados estatísticos do setor de serviços e da área da saúde.

O capítulo seguinte refere-se aos procedimentos metodológicos da pesquisa,

explanando o tipo de pesquisa, caracterização da pesquisa, forma de coleta e

análise dos dados. Apresentou-se, também, a base que originou o estudo, a partir

do estudo de Urdan (2001).

O quarto capítulo consta dos resultados da pesquisa, sendo separadas as

análises quantitativas das qualitativas. Contemplando este capítulo, são

apresentadas as correlações e análise de conteúdo.

O quinto capítulo é direcionado à apresentação das conclusões e

recomendações, com registro das expectativas de futuros trabalhos na área. Ainda

nas conclusões são confrontados os resultados atingidos.

Por fim, o sexto capítulo enumera o referencial bibliográfico que norteia esta

dissertação. Os apêndices e anexos utilizados na pesquisa encontram-se no final do

trabalho, após o referencial bibliográfico.

2. REVISÃO DE LITERATURA

As organizações formulam estratégias, de acordo com Mintzberg, Ahlstrand e

Lampel (2000), de modo deliberado e/ou emergente. Estas estratégias derivam de

um processo decisório que visam melhorar os processos, a capacidade de

competição, os serviços e os resultados da organização. Estabelece-se, segundo

Grant (2002), uma relação direta entre estratégia e capacidade de competição ou

competitividade.

Na perspectiva de Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000), a estratificação de

estratégia em escolas que caracterizam formas de pensar e conceituar o tema

ratificam a possibilidade da área de serviços se evidenciar como uma forma de

estratificação de estratégia, buscando a melhoria da capacidade de competição.

Desta forma, a estratégia pode ter seu foco corporativo ou segmentado, segundo

áreas de gestão ou mesmo de ações da própria organização. Assim, a estratégia de

atendimento pode ser uma preocupação da gestão derivada ou não de uma

estratégia em serviços.

Ao estabelecer perspectivas genéricas sobre estratégia, Whittington (2002)

define uma intersecção entre a maximização de resultados e sua pluralidade com a

forma de definir os processos envolvidos, se deliberados ou emergentes.

Neste sentido, é possível compreender a alternância da estratégia, segundo

uma perspectiva clássica, definida por Ansoff (1991) e Porter (1986) para uma

evolucionária, conforme a proposta de Hannah e Freeman (2005) ou então, uma

variação entre processual e sistêmica onde são comuns os processos emergentes e

deliberados respectivamente.

A noção de que a estratégia pode aparecer a qualquer momento da vida e da

organização é reforçada por Montgomery e Porter (1998) e Mintzberg (1994).

Tal posição ratifica a compreensão de que a formulação da estratégia como um

processo emergente favorece um aprendizado, porém dificulta ou impede um

controle, enquanto que a deliberada facilita o controle e gestão, porém limita a

inovação (MONTGOMERY; PORTER, 1998).

Independentemente do tipo de processo para a formulação da estratégia, as

organizações procuram através desta melhorar a gestão e, sobretudo, o próprio

desempenho por meio dos resultados e do nível de competição (PORTER; 1986;

1989).

2.1 ESTRATÉGIA, COMPETIÇÃO E SERVIÇO

A competição existe desde o surgimento da vida, por meio da cadeia alimentar

e da luta pela sobrevivência, descrita por Darwin, na qual os mais aptos sobrevivem

no ambiente (PORTER, 1989). Uma rede complexa de interação competitiva foi

estabelecida e até hoje é utilizada por pessoas e por empresas. E para se manterem

competitivos, criaram mecanismos de defesa, chamados “estratégia”. Estratégia

esta que é desfrutada por todos o tempo todo, mesmo que inconscientemente. Mas

aqueles que a utilizam como um diferencial são os mais aptos para sobreviverem no

contexto atual.

Porter (1989) afirma que a essência da formulação estratégica é conseguir lidar

com a competição. A concorrência em um dado setor depende de cinco forças:

concorrentes, poder de negociação dos fornecedores, poder de negociações de

compradores, ameaça de novos participantes e ameaça de substitutos. O autor

observa que a meta do estrategista é encontrar uma posição onde se possa

defender destas forças e influenciá-las em seu favor. Dessa forma, consegue-se a

chamada “vantagem competitiva”.

Levy (1992) entende que a competitividade é um resultado do grau que o

produto/ serviço se encontra em relação às exigências do mercado e as vantagens

competitivas que estão sendo obtidas. Além disso, cita a sinergia como um resultado

sistêmico da associação de imagens dos produtos.

O tipo de relacionamento com o cliente também é um fator apontado como

essencial para a competitividade, já que interfere no comportamento do consumidor

(GIANESI; CORRÊA, 2006).

O marketing de serviços demorou a emergir devido a uma falta de

necessidade dele em uma época em que a demanda excedia a oferta e as

pressões competitivas eram poucas. Todavia, atualmente a competição

está aumentando e os consumidores estão exigindo mais e melhores

serviços. (BATESON; HOFFMAN, 2001, p.22).

Dessa forma, sabe-se que um serviço eficaz é base para a diferenciação entre

as empresas prestadoras de serviços e, portanto, uma fonte considerável de

vantagem competitiva (GRONRÖOS, 1995). Assim, tornam-se importantes ações

estratégicas para o setor de serviços, a fim de adquirir maior competitividade e,

conseqüentemente, vantagem competitiva.

O serviço pode ser compreendido como um ato oferecido e desempenhado de

uma parte para outra parte, criando benefícios para os clientes (LOVELOCK;

WRIGHT, 2003). Ou também, como descreve Zeithaml e Bitner (1996, p.5), “atos,

processos e o desempenho de ações”. Kotler (2000) acrescenta que este ato ou

desempenho pode ser essencialmente intangível, que não resulta em propriedade e

que pode ou não estar relacionada a um produto concreto. No entanto, Gronröos

(1995) afirma que o serviço pode ser mais ou menos intangível e que não

necessariamente há interação com os clientes.

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) entendem serviço como uma experiência

perecível e intangível, na qual o consumidor ocupa o papel de co-produtor.

Uma outra definição proposta é a da Associação Americana de apresentada

pela Marketing – AMA (American Marketing Association), que entendem serviços

como:

Produtos, como empréstimo bancário ou segurança residencial, sendo

totalmente intangíveis ou, pelo menos, parcialmente intangíveis. Aqueles

totalmente intangíveis são oferecidos diretamente do prestador de serviço

ao usuário, não podendo ser transportado ou estocado, e sendo perecível

quase que instantaneamente. Geralmente, a identificação de seus

resultados é difícil, justamente porque neles os resultados surgem à

medida que o serviço é consumido. Os serviços envolvem elementos

intangíveis inseparáveis; geralmente os clientes têm uma participação

importante no processo; os serviços não podem ser vendidos, no sentido

de transferência de propriedade; e não possuem rótulos. Hoje em dia, no

entanto, muitos produtos são parcialmente tangíveis e parcialmente

intangíveis, e a forma dominante é usada para classificá-los como bens ou

serviços (sendo todos produtos). Estas formas híbridas,

independentemente de como são chamadas, podem ou não ter os atributos

dos serviços totalmente intangíveis. (SANTOS, 2006, p. 35, tradução livre).

Os serviços possuem características próprias, como destacam Lovelock e

Wright (2003). O cliente não possui propriedade sobre o serviço, o serviço é

intangível, maior envolvimento do cliente no processo de produção, difícil avaliação

em alguns casos por parte dos clientes, normalmente há ausência de estoque e o

fator tempo é importante. Essas características são bastante nítidas na área da

saúde. Parasuraman, Zeithaml e Berry (2006) apontam três características chaves

dos serviços: intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade. Estes atributos

necessitam serem levados em consideração para se compreender a qualidade de

serviços. O primeiro ponto é o fato da maioria dos serviços ser intangível. Os autores

afirmam que serviço não é objeto, o que impossibilita estabelecer especificações

precisas. Além disso, os serviços não podem ser contados e medidos. Por este

motivo, as empresas prestadoras de serviços podem ter uma dificuldade maior de

entender a percepção de qualidade de serviços de seus consumidores. Gronröos

(1995) ressalta ainda que a dificuldade que se tem deve-se a intangibilidade do

próprio fenômeno e que um serviço normalmente é percebido de maneira subjetiva.

A segunda característica citada por Parasuraman, Zeithaml e Berry (2006) é a

afirmativa de que os serviços são heterogêneos, principalmente os que contêm

muito trabalho, já que a prestação pode ser diferente de prestador para prestador,

de cliente para cliente e de dia para dia. Gronröos (2006) acrescenta que a

experiência anterior com um serviço influencia diretamente as expectativas dos

clientes. Kotler (2000) descreve a heterogeneidade como variabilidade, pois os

serviços são altamente variáveis, dependendo de cada prestador de serviços. Por

fim, o terceiro fator relacionado ao serviço, de acordo com Parasuraman, Zeithaml e

Berry (2006), é a inseparabilidade. Isto significa que em muitos serviços a produção

e o consumo são inseparáveis. Isto ocorre na prestação de serviços odontológicos,

pois à medida que o cirurgião-dentista executa determinado procedimento, ele

produz e o paciente já o consome. E neste momento de interação profissional –

paciente é que se observa a questão da qualidade de serviços. Gronröos (1995)

apenas acrescenta que os serviços são atividades ou um conjunto de atividades, ao

invés de coisas. Kotler e Armstrong (2000) propuseram uma figura para melhor

visualizar as características dos serviços, demonstradas abaixo.

Serviços

Inseparabilidade

Os serviços não podem ser

separados de seus

fornecedores.

Perecibilidade

Os serviços não podem ser

estocados para venda ou uso

posterior.

Intangibilidade

Serviços que não podem ser

vistos, provados, sentidos,

ouvidos ou cheirados antes de

comprados.

Variabilidade

A qualidade dos serviços

depende de quem os

proporciona e de quando, onde

e como são proporcionados.

Serviços

Inseparabilidade

Os serviços não podem ser

separados de seus

fornecedores.

Perecibilidade

Os serviços não podem ser

estocados para venda ou uso

posterior.

Intangibilidade

Serviços que não podem ser

vistos, provados, sentidos,

ouvidos ou cheirados antes de

comprados.

Variabilidade

A qualidade dos serviços

depende de quem os

proporciona e de quando, onde

e como são proporcionados.

Figura 1: Quatro características de serviço

Fonte: Kotler e Armstrong (2000, p.143).

Outro item importante é o nível de contato e envolvimento do cliente no

processo de prestação de serviços. Lovelock e Wright (2003) mencionam três tipos

de níveis de contato. O primeiro são os serviços de alto contato, que tendem a ser

aqueles no quais os clientes possuem alto grau interação entre os participantes do

processo de prestação de serviço. O segundo são os serviços de médio contato, ou

seja, envolvem apenas uma quantidade limitada de contato. E, por fim, os serviços

de baixo contato, que exigem o mínimo de interação durante o processo. No caso da

odontologia, pode-se inferir que ela esteja nos serviços de alto contato. Quando o

serviço se encontra no nível de alto contato, a percepção acerca da qualidade do

serviço se forma durante esta interação.

Dada a complexidade da atividade do serviço, tanto o que tange a

conceituação, características e percepções, algumas classificações foram propostas

a fim de identificar grupos afins e facilitar o estudo na área de serviços.

2.1.1 Classificações de serviços

A classificação de serviço auxilia a compreender um pouco mais a questão da

diversificação das atividades inerentes. Uma das maneiras mais tradicionais de

classificação é a por meio do ramo de atividade, apresentada pela CNAE – Código

Nacional de Atividades Econômicas (IBGE, 2007). Este código estratifica o ramo de

atividade, segundo um conjunto de seções que variam de A a U, com divisões

associadas variando de 1 à 99, onde se encontram diversas áreas relacionadas aos

serviços. A área da saúde está prevista como serviço, na seção Q, divisão 86 a 88,

onde também são contemplados os serviços sociais.

Para Kotler (2000), é possível se estabelecer a seguinte classificação para

serviços:

¾ Serviços baseados em equipamentos: lavagens automáticas de automóveis.

¾ Serviços baseados em pessoas: serviços de contabilidade.

¾ Serviços que exigem a presença de clientes: cirurgias.

¾ Serviços diferem quanto ao tipo de atendimento das necessidades: pessoais

(serviços pessoais) e empresariais (serviços empresariais).

¾ Prestadores de serviços diferem em objetivos (com ou sem fins lucrativos) e

em propriedade (privados ou públicos).

Esta classificação proposta leva em consideração a característica principal do

serviço a ser prestado para poder classificar. Várias vezes é necessário inserir um

tipo de serviço em mais de uma classificação deste autor.

Para Lovelock e Wright (2003), a estratificação de serviço pode ser

compreendida de acordo com a seguinte especificação:

Quadro 1: Maneiras significativas de classificar os serviços.

Fonte: Lovelock e Wright (2003, p.32).

De acordo com os autores, pode ser interpretada da seguinte maneira:

a) Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviço:

dependendo da natureza do serviço, há parcela de tangibilidade (capacidade de ser

tocado) ou intangibilidade (sem a capacidade de ser tocado ou apropriado).

b) Destinatário direto do processo de serviço: grau de interação do cliente no

processo de prestação de serviço.

c) Lugar e tempo de entrega do serviço: é o local onde o serviço será entregue

ou executado, variando de acordo com custos, tempo e disponibilidade de local.

d) Personalização versus padronização: varia em função do grau de

personalização e padronização. Personalização é personalizar para cada cliente o

serviço, em função das necessidades, desejos e características de cada um.

Padronização é a manobra que se utiliza para padronizar processos e, assim,

diminuir variações nos serviços.

e) Natureza da relação com os clientes

: a relação dos clientes com os

prestadores de serviços dependerá do envolvimento dos consumidores com a

empresa de serviço.

f) Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio

: é a capacidade de

ajustamento entre a oferta e a demanda.

h) Medida na qual instalações, equipamentos e pessoal participam da

experiência de serviço: são as experiências anteriores e as evidências físicas,

influenciando a percepção do serviço.

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) delineiam a classificação dos serviços sob

outro prisma, montando uma matriz. Esta matriz auxilia a visualizar duas dimensões

que afetam o processo de serviço, como visto abaixo:

Indústria de serviços:

- Companhias aéreas

-- Transportadoras

-- Hotéis

-- Resorts e recreação

Estabelecimento de serviços:

- Hospitais

-- Mecânicas

-- Outros serviços de manutenção

Serviços de massa:

-Varejista

-- Atacadista

-- Escolas

-- Traços de varejo dos

bancos comerciais

Serviços profissionais

-Médicos

-- Advogados

--Contadores

--Arquitetos

Baixo

Alto

Baixo Alto

Grau de interação e customização

Grau de intensidade de trabalho

Figura 2: A matriz do processo de serviços.

Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, p.43).

No eixo vertical observa-se a intensidade do trabalho (custo da mão de obra /

custo do capital). Dependendo desta proporção, os serviços terão alto ou baixo grau

de intensidade de trabalho. No outro eixo, o horizontal, tem-se o grau de interação e

customização, ou seja, a capacidade que o cliente possui de interferir pessoalmente

no serviço que está sendo executado. E conforme esta capacidade, ela será

classificada como alta ou baixa. Portanto, a área da saúde encontra-se classificada

como alto grau de intensidade de trabalho e alto grau de interação e customização.

“Os estabelecimentos de serviços permitem maior customização, mas o fazem em

um ambiente de alto investimento de capital” (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS,

2005, p. 43).

A partir destas classificações, pôde-se começar a segmentar e estudar a área

de serviços, para conseguir um melhor entendimento e, conseqüentemente, explorar

mais o marketing em serviços.

2.2 MARKETING EM SERVIÇOS

O marketing de serviço tem sua origem diretamente relacionada ao marketing .

Para Kotler e Armstrong (2000, p.3), marketing pode ser entendido como “o

processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que

necessitam e que desejam, criando e trocando produtos e valores com os outros”.

De acordo com McCarthy e Perreault (1997, p.22), marketing é “um conjunto de

atividades desempenhadas por organizações e também um processo social”. Isto

quer dizer que o marketing pode atuar tanto em um nível micro, como em um nível

macro. O micromarketing, segundo estes autores, pode ser compreendido como o

movimento que se faz para atingir os objetivos da organização, de modo que atenda

as necessidades das pessoas. Já o macromarketing envolve a esfera econômica.

Relaciona-se ao fluxo entre fornecedores e consumidores dos bens e dos serviços.

American Marketing Association - AMA (2007) ratifica ocomo sendo uma função

organizacional e um conjunto de processos de criação, comunicação e entrega de

valores para clientes, bem como as relações gerenciais com estes, beneficiando a

organização e seus stakeholders.

Estes processos de criação, comunicação e concessão de valores levam em

consideração todas as ações das empresas de modo a influenciar as demandas por

seus produtos, o que evidencia sua melhoria na capacidade de competição.

Para Kotler e Armstrong (2000) estas ações podem ser agrupadas, segundo

quatro classes ou grupos, conhecidos como 4 P’s: produto, preço, promoção e pont

de distribuição (praça), conforme figura a seguir:

Consumidores-alvo

Posicionamento

pretendido

Promoção

Propaganda

Venda pessoal

Promoção de vendas

Relações públicas

Preço

Lista de preços

Descontos

Abatimentos

Prazos de pagamento

Condições de crédito

Produto

Variedade de produtos

Qualidade

Design

Características

Nome da marca

Embalagem

Tamanhos

Serviços

Garantias

Retornos

Praça

Canais

Cobertura

Sortimentos

Localização

Estoque

Transporte

Logística

Figura 3: Os 4P’s mix de marketing.

Fonte: Kotler e Armstrong (2000, p. 29).

As ações, assim agrupadas, caracterizam, segundo os autores, um mix de

marketing.

Grönroos (1995) considerou esta classificação limitada, observando que no

caso específico de marketing de serviço a proposta de mix de marketing de Kotler e

Armstrong (2000) evidenciavam-se como excessivamente simples, à medida em que

não contempla questões mais objetiváveis como bens. Assim, Lovelock e Wright

(2003) descreveram oito componentes essenciais da administração integrada de

serviços, denominados 8 P’s e que foram o composto de mix de marketing de

serviços. São eles: elementos do produto (product elements), lugar e tempo (place

and time), processo (process), produtividade e qualidade (productivity and quality),

pessoas (people), promoção e educação (promotion and education), evidência física

(physical evidence) e preço e outros custos do serviço (price and other costs of

service). O desdobramento de cada um deles, é assim compreendido:

a) Elementos de produtos: é o que fornece valor para os clientes, seja do

produto principal ou dos elementos suplementares que o envolvem;

b) Lugar e tempo: refere-se a entrega dos serviços aos clientes, avaliando

questões de quando, onde e como.

c) Processo: é a seqüência de atividades referentes aos serviços, que precisam

ser delineadas.

d) Produtividade e qualidade: devem ser analisadas em conjunto, para se ter

um melhor resultado. Por produtividade entende-se o grau de eficácia em

transformar seus produtos e insumos a seus clientes. Qualidade, por sua vez,

compreende-se como o grau de encantamento e satisfação dos clientes, ao

conseguir atender suas expectativas e necessidades.

e) Pessoas: são os profissionais envolvidos no serviço, bem como os clientes.

f) Promoção e educação: relaciona-se a comunicação, ou seja, os meios que se

utilizam para promover a maior preferência dos clientes frente a um determinado

serviço ou fornecedor de serviço.

g) Evidência física: é a aparência visual de determinada parte tangível de um

processo de serviço, que exprime uma parte da questão da qualidade.

h) Preço e outros custos do serviço: são as despesas e custos incorridos pelos

consumidores para se obter o serviço.

Este composto, que contempla um mix de ações especificamente voltada para

o marketing de serviços viabiliza uma redução da distância percebida nas relações

entre o serviço propriamente dito, a organização e o cliente, o que também se

percebe no segmento da saúde.

2.2.1 O setor de serviços e o setor da saúde

Nos países desenvolvidos e em desenvolvimento, observa-se que o setor de

serviços ocupa posição de destaque na economia. As saúdes das economias

baseiam-se, atualmente, nos serviços. De acordo com o IBGE (2007), este setor

inclui comércio, transporte, comunicação, instituições financeiras, administração

pública, aluguéis e outros serviços.

Em outros serviços encontram-se diversas atividades econômicas das

sociedades atuais, entre elas a área da saúde, tanto no que tange organizações

privadas, como públicas. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) ao descreverem os

estágios das atividades econômicas, acatam a sugestão de Nelson N. Foote e Paul

K. Hatt, que em 1953 caracterizaram em cinco estágios: primário (extrativista),

secundário (produção de bens), terciário (serviços domésticos), quaternário (serviços

de comércio e intercâmbio) e quinário (saúde, educação, pesquisa e lazer). O setor

terciário que normalmente é conhecido genericamente como setor de serviços, é

subdividido em três categorias. E a área da saúde encontra-se no setor quinário.

Corrêa e Caon (2006) explanam que o principal indicador para evidenciar o

destaque do setor de serviços na economia é a participação deste setor na

ocupação de mão-de-obra e na geração de riqueza, refletida pelo PIB. No Brasil,

dados do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio (2007) demonstram

que 60% do PIB brasileiro são referentes à participação dos serviços e, ainda

comentam que, nos países desenvolvidos, este número é em torno de 80%.

Fitzimmons e Fitzsimmons (2005) apontam percentuais de empregos no setor de

serviços em nações industrializadas no período de 1999. Por exemplo, nos Estados

Unidos este número é de 80,4%, no Canadá de 73,9% e no Japão 72,4%, o que

corrobora com a importância atual do setor de serviços nas economias. Por sua vez,

a Organização para Cooperação Econômica e Desenvolvimento – OCDE (2000)

infere que mais de 60% do total das atividades econômicas na maioria dos países

da OCDE e mais de 70% em dez países advindos do papel dos serviços nestas

economias. E que a tendência é continuar com números significativos ou, até

mesmo, números maiores. Quinn, Doorley e Pasquete (apud MONTGOMERY;

PORTER, 1998) destacam que cerca de três quartos dos custos totais da maioria

dos setores de negócios americanos advém dos serviços. Além disso, um quarto do

valor de todo o valor do comércio internacional, vem do setor de serviços (KOTLER;

ARMSTRONG, 2000).

O IBGE destaca o número de empresas de serviços por ramo de atividade, no

Brasil, no ano de 2004, observando ser expressiva a quantidade de prestadores de

serviços, importando aproximadamente 100 milhões classificados na categoria de

outras atividades de serviços, a qual a área da saúde encontra-se. Isto pode ser

demonstrado no gráfico abaixo:

Gráfico 1: Número de empresas de serviços por ramo de atividade no Brasil – 2004.

Fonte: http:// www.ibge.gov.br/brasil_em_síntese/default.html

(2007).

Conforme dados da OCDE (2000), cerca de 64% dos trabalhadores dos países

da OCDE, em 1997, eram engajados em atividades relacionadas a serviços, sendo

que a expectativa é continuar o crescimento.

Para Bateson e Hoffman (2001), o crescimento econômico foi o responsável

pelo impulso e crescimento da indústria de serviços. Isto se deve ao aumento do

nível de prosperidade que as pessoas adquiriram e, conseqüentemente, optam mais

por lazer e por divertimento. As tecnologias também trouxeram mudanças no cenário

de serviços.

Por fim, podem-se analisar algumas das razões que fizeram do setor de

serviços um setor de destaque nas economias atuais e os fatores que influenciaram

tal crescimento, apresentada por Grönroos (1995):

1. Maior afluência Maior demanda por cuidados com o gramado, limpeza

de tapetes e carpetes e outros serviços que os

consumidores costumavam fazer por si próprios.

2. Maior tempo de Lazer Maio demanda por agências de viagens, cidades de

veraneio ou esportes de inverno e cursos para educação

de adultos.

3. Alto percentual de mulheres na força

de trabalho

Maior demanda por creches, serviços domésticos e

refeições fora de casa.

4. Expectativa de vida mais longa Maior demanda por estabelecimentos de assistência aos

idosos e por serviços de saúde.

5. Maior complexidade dos produtos Maior demanda por especialistas para proverem

manutenção a produtos complexos como automóveis e

computadores pessoais.

6. Maior complexidade da vida Maior demanda por profissionais que preparem o

imposto de renda, aconselhamento de casais, consultoria

legal e serviços relacionados a empregos.

7. Maior preocupação com a ecologia e a

escassez de recursos

Maior demanda por serviços adquiridos ou alugados

como ônibus de porta-a-porta ou de aluguel de

automóveis ao invés da compra de automóveis.

8. Maior número de novos produtos O surgimento de serviços como programação, conserto

de computadores e periféricos e compartilhamento de

informações, todos em decorrência do desenvolvimento

da computação.

Tabela 1: Razões para o Crescimento da Indústria de Serviços.

Fonte: Grönroos, (1995, p.12).

O crescimento da prestação de serviço na área da saúde também se reflete de

forma significativa, com o incremento do gasto em serviços pela sociedade,

crescendo anualmente. Dados do IBGE ratificam este incremento entre os anos de

1987-1996 nas regiões metropolitanas, conforme tabela a seguir:

Região Metropolitana 1987 1996

Total 6,3 8,0

Belém 6,1 7,5

Belo Horizonte 6,5 8,0

Curitiba 7,6 8,5

Fortaleza 5,5 6,2

Porto Alegre 7,0 7,4

Recife 5,8 8,5

Rio de Janeiro 5,8 8,1

Salvador 4,8 7,4

São Paulo 6,5 8,3

Tabela 2: Proporção (%) da renda familiar utilizada com saúde, por regiôes metropolitanas. Brasil –

1987 e 1996.

Fonte: IBGE: Pesquisa de Orçamentos Familiares – Pof (apud RIPSA, 2002, p.215).

A pesquisa de orçamentos familiares elaborada pelo IBGE processa dimensões

do gasto total com a saúde em função da renda familiar nas regiões metropolitanas

do Brasil. Destaca-se que, atualmente, as regiões sul e sudeste apresentam maior

proporção de despesas com a saúde. Entretanto, cabe salientar que as cidades de

Recife, Rio de Janeiro e Salvador sofreram significativo acréscimo no percentual

destinado a gastos com a saúde.

Outro dado observável é a contribuição do setor da saúde em alguns países.

Pode-se verificar que a grande maioria destes países houve um incremento de

gastos entre os anos de 1993 e 2003, observáveis na tabela abaixo.

SERVICES: VALUE ADDED

ustralia

13,6 13,7 8,6 8,7 8,4 6,9 20,7 19,1 4,3

4,5

15,4

e, h

15,3

e, h

ustralia

Austria

17,6 17,1 7,6 8,5 5,3 6,6 17,1 12,3 6,0 6,7 13,9 15,8

Austria

Belgium

13,8 14,6 6,9 6,9 5,8 6,1 22,8 19,0 8,2 7,9 16,5 16,0

Belgium

Canada

13,6

13,5 7,0

7,3 7,3

6,6 18,1

17,8 5,6

7,2 14,0

a, h

16,3

Canada

Czech Republic

13,9 12,7 10,8 11,0 3,3 4,5 14,6 13,3 5,7 5,0 10,9 9,0

Czech Republic

Denmark

13,5 14,4 7,9 7,6 5,4 5,0 19,0 18,2 6,7 7,3 20,2 19,9

Denmark

Finland

11,9 11,2 10,8 9,7 3,1 4,2 18,3 15,2 5,0 5,8 17,1 18,6

Finland

France

12,4 13,3 6,2 6,7 5,0 5,1 26,1 22,8 8,5 8,4 15,5

14,3

France

Germany

11,8 11,7 6,2 5,8 4,1 5,3 26,4 21,4 6,0 6,8 15,7 14,6

Germany

Greece

20,9 19,9 8,5 6,4 5,2 .. 15,5 .. 7,2 7,1 13,5 11,5

Greece

Hungary

13,0 13,3 8,0 8,8 4,3 4,6 16,7 13,1 9,3 7,5 14,8 14,5

Hungary

Iceland

12,5

14,2 8,2

7,4 7,0

5,9 14,4

11,7 6,1

.. 18,8

Iceland

Ireland

12,0 13,5 5,6 5,5 4,9 4,2 16,4 12,2 3,9 6,1 13,3 15,1

Ireland

Italy

16,4 16,7 7,2 7,6 5,8 6,4 21,6 16,4 5,7 6,0 14,3 13,9

Italy

Japan

12,7

14,0

6,1 6,5 6,7 5,2 21,0 17,6 4,6 4,0 17,4

15,0

Japan

Korea

10,3 12,1 7,5 6,7 8,9 6,4 12,8 10,8 6,0 5,5 11,8 9,8

Korea

Luxembourg

11,2 14,4 8,9 8,4 30,8 14,4 16,9 18,3 5,2 6,5 10,2 12,5

Luxembourg

Mexico

20,1 21,2 10,2 9,0 3,3 4,8 16,8 14,8 4,5 3,7 15,8 14,4

Mexico

Netherlands

14,2 15,3 7,1 7,2 6,7 5,4 19,9 16,6 7,8 8,8 17,2 15,4

Netherlands

New Zealand

15,4

15,8 7,1

8,1 5,8

5,4 21,1

19,4 4,3

5,4 13,0

11,5

New Zealand

Norway

10,4 12,1 9,1 11,0 3,6 5,2 16,0 13,8 5,0 6,2 17,9 16,4

Norway

Poland

20,9 16,3 7,8 6,7 2,1 0,6 14,7 6,2 7,2 7,0 13,8 14,8

Poland

Portugal

17,2 17,7 6,7 6,0 6,2 6,6 13,0 12,6 9,5 9,0 17,7 13,6

Portugal

Slovak Republic

15,0 20,1 10,3 8,3 5,5 4,4 14,7 10,4 7,7 6,5 11,1 9,2

Slovak Republic

Spain

18,9 18,9 8,8 7,5 5,2 6,0 14,9 12,7 6,1 6,5 14,6 14,2

Spain

Sweden

12,0

11,7 8,2

8,3 3,6

4,9 21,3

19,5 5,3

6,8 20,3

18,5

Sweden

Switzerland

15,4

15,7 6,1

6,7 13,6

11,1 17,5

16,2 10,4

b, f

10,4

8,6

b, f

8,2

Switzerland

Turke

3,5

20,2 .. 15,2 .. 5,1 .. 7,6

.. ..

.. 11,3

d, g

Turke

3,5

United Kingdom

15,4 14,1 7,4 7,8 5,1 6,6 23,8 17,3 4,9 6,6 17,4 15,5

United Kingdom

United States

15,5 15,5 6,1 6,4 8,0 6,6 23,9 22,0 8,0 8,8 15,8

15,6

United States

Notes:

StatLink:

http://dx.doi.org/10.1787/872852212688

.. not available

1. e. Public order and safety services included in VI

f. Public education services included in V

g. Public administration and defence included in VI

2. Fiscal years beginning 1st July of year shown h. Not including sanitary and similar services

3. Value added is estimated at producer's prices

4. Fiscal years beginning 1st April of year shown

5 ISIC Rev.2

a. 2001

b. 2002

c. Hotels and restaurants are included in VI

d. Personal services included in IV

Contribution to total economy gross value added

Wholesale and retail

trade, restaurants and

hotels

Transport,

storage and

communication

Real estate,

renting and

business services

Public

administration and

defence

Education, health,

social work and

other services

Finance

and

insurance

III

199320031993

According to the 1993 System of National Accounts (SNA) and the International

Standard Industrial Classification (ISIC), Revision 3 (1990). Value added is

estimated at basic prices

2003 19932003200319932003 19932003 1993

Tabela 3: Contribuição para o valor total bruto econômico.

Fonte: OECD (2000).

Estes dados corroboram ainda mais com a importância atual do setor de

serviços nas economias pelo mundo, além de começarmos a observar uma maior

preocupação das famílias em investir em saúde e no seu bem estar. E quando se

fala em saúde, a palavra qualidade é o que vem na mente de todos os indivíduos.

2.3 A DIMENSÃO DA QUALIDADE

Apesar de existirem vários conceitos sobre qualidade, busca-se, cada vez mais,

entender melhor este termo para que ele possa desempenhar um papel estratégico

dentro das organizações (GARVIN, 2002).

Crosby (1994) define que a palavra qualidade deve ser utilizada ao dar valor

relativo das coisas e que deve estar em conformidade com os requisitos pré-

estabelecidos.

Paladini (2000), por sua vez, argumenta que o conceito de qualidade deve

envolver uma multiplicidade de itens e que a qualidade deve ser um processo

evolutivo. O primeiro ponto enfatizado é que a qualidade deve conter vários

aspectos simultâneos e o segundo sugere que o conceito de qualidade seja

temporal, ou seja, mude ao longo do tempo.

Nesse contexto, na qual a qualidade está relacionada a elementos e requisitos,

surgem definições centrando a qualidade no consumidor. Horovitz (1993)

correlaciona qualidade com satisfação de seus clientes, enfatizando que o nível de

excelência escolhido por cada empresa é para satisfazer seus consumidores.

Para Paladini (2000, p.27) a “qualidade é a condição necessária de aptidão

para o fim que se destina”. Esta percepção é ratificada por Juran e Gryna (1991),

que define a qualidade como sendo caracterizada pela adequação ao uso, enquanto

Jenkins (1991) associa a qualidade a um grau de ajuste do produto na perspectiva

da satisfação do cliente.

Garvin (2002) procura classificar as definições de qualidade segundo cinco

categorias: transcendente, baseada no produto, baseada no usuário, baseada na

produção e baseada no valor.

A qualidade em uma dimensão transcendente está associada a compreensão

da condição de excelência além dos limites da definição tradicional (PIRSIG, 1974).

A qualidade baseada no produto, segundo Abbott (1955), corresponde ao

número de ingredientes ou produtos que o diferenciam de outros produtos similares.

A qualidade baseada no usuário consiste numa capacidade de satisfação dos

desejos ou expectativas dos mesmos, segundo Edwards (1968). Kuehn e Day (1962,

p.101) compartilham com este conceito, à medida em que consideram a “qualidade

de um produto depende de até que ponto ele se ajusta aos padrões de referências

do consumidor”. Juran (1974) ratifica Edward (1968) e Kuehn eDay (1962) ao afirmar

que a qualidade está diretamente relacionada à adequação ao uso.

A qualidade baseada na produção para Garvin (2000) pressupõe o atendimento

das especificações definidas ou estabelecidas para um determinado produto ou

serviço. Crosby (1979, p.15) observa que a “qualidade é conformidade com as

exigências”. Gilmore (1974) corrobora com a classificação de Gravin (2000) ao

definir a qualidade em função da adequação do produto ao projeto ou a

especificação técnica.

A qualidade baseada no valor, para Garvin (2000), correlaciona a variável preço

com o nível de excelência associado ao que o cliente pode pagar. Feigenbaum

(1961) estabelece como condições para atender a um padrão de qualidade o preço

de venda do produto e o seu verdadeiro uso.

Em sua classificação, Garvin (2000), propõe que o conceito de qualidade

possam ser categorizados segundo cinco dimensões de forma preponderante.

Acrescenta, ainda, oito dimensões da qualidade, que podem ajudar a melhor

compreender o conceito e o significado de qualidade: desempenho (características

operacionais de um produto), características (adereços dos produtos), confiabilidade

(probabilidade de falha em um período de tempo), conformidade (grau de

padronização do produto), durabilidade (vida útil do produto), atendimento (rapidez e

cortesia), estética (aparência) e qualidade percebida (dimensão subjetiva). Esta

última dimensão, a qualidade percebida, é citada como sendo difícil de avaliar e

definir.

A diversidade de conceitos e dimensões a respeito da qualidade auxilia a

explicar a dificuldade em definir o termo qualidade, especificamente, qualidade em

serviço, já que serviço é intangível e produto é tangível.

2.3.1 Qualidade em serviços e o segmento da saúde

O objetivo dos prestadores de serviços é a capacidade de desenvolver e

disponibilizar ofertas que satisfaçam as necessidades e as expectativas do cliente,

preenchendo a lacuna entre as expectativas e as percepções dos clientes acerca do

serviço.

O segmento de serviços da saúde possui uma visão diferente sobre a questão

da qualidade, quando comparado à indústria (MALIK e TELES, 2001). Englobam

aspectos mais emocionais e atributos subjetivos, uma vez que envolve o estado de

saúde em dada situação.

Então, Zeithaml e Bitner (2003) criaram uma escala de bens e serviços

apontando três atributos (de procura, de experiência e de credibilidade), projetando

em um continuum de avaliação. A maioria dos bens se localiza à esquerda da escala

e os serviços (intagibilidade, heterogeneidade e inseparibilidade) encontram-se à

direita, ou seja, são difíceis de avaliar.

Roupas

Jóias

Móveis

Casas

Automóveis

Alimentação em Restaurantes

Férias

Cortes de cabelo

Cuidar de crianças

Conserto de TV

Serviços legais

Tratamento de canal

Conserto de automóvel

Diagnóstico médico

Fácil de Avaliar Difícil de Avaliar

Maioria dos

Bens

Maioria dos

Serviços

Alta concentração

de atributos de

procura

Alta concentração

de atributos de

experiência

Alta concentração

de atributos de

credibilidade

Roupas

Jóias

Móveis

Casas

Automóveis

Alimentação em Restaurantes

Férias

Cortes de cabelo

Cuidar de crianças

Conserto de TV

Serviços legais

Tratamento de canal

Conserto de automóvel

Diagnóstico médico

Fácil de Avaliar Difícil de Avaliar

Maioria dos

Bens

Maioria dos

Serviços

Alta concentração

de atributos de

procura

Alta concentração

de atributos de

experiência

Alta concentração

de atributos de

credibilidade

Figura 4– Continuum de avaliação para diferentes tipos de produtos.

Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 52)

Observa-se que os serviços da área da saúde encontram-se no extremo do

continuum, na parte difícil de avaliar e com alta concentração de atributos de

credibilidade. Logo, isto justifica a alta expectativa que o cliente possui do serviço a

ser prestado e das interações subjetivas.

No caso da área da saúde, a qualidade dos serviços auxilia a obter sucesso

entre os serviços concorrentes, já que a mera qualidade técnica é muito semelhante

entre os prestadores de serviços existentes no mercado. A questão da qualidade

relacionada a serviços surge no decorrer do próprio processo de prestação do

serviço e possui uma duração de longo prazo. Em cada encontro, o cliente poderá

avaliar o grau de satisfação frente ao serviço prestado. Bateson e Hoffman (2001)

entendem qualidade de serviço não como um programa específico, mas uma parte

em andamento do gerenciamento e do serviço. Lovelock e Wright (2003) descrevem

qualidade como avaliações cognitivas de longo prazo dos clientes na entrega dos

serviços, enquanto satisfação do cliente é uma reação emocional de curto prazo

após a realização de um serviço. Apesar de estarem intrinsecamente relacionadas,

são conceitos distintos.

A American Marketing Association – AMA, define qualidade de serviço como

“uma área de estudo que se tem desenvolvido para definir e descrever como os

serviços podem ser entregues da melhor maneira para satisfazer os clientes” Livre

Tradução – AMA, 2007b.

Percebe-se que a qualidade de um serviço influencia no desempenho de cada

organização. NA perspectiva da satisfação do cliente, a qualidade desejada requer a

compreensão do comportamento daquele para qual é demandada, enquanto cliente

é consumidor.

2.3.2 Comportamento do consumidor em serviços

Bateson e Hoffman (2001) descrevem um modelo de três estágios de

comportamento de consumidor em serviços: o estágio pré-compra, o estágio de

consumo e a avaliação pós-compra. O estágio pré-compra refere-se a todas as

etapas que antecedem a compra do serviço e se inicia quando a pessoa percebe a

necessidade ou um problema. Então, o cliente buscará informações importantes e

selecionará a melhor opção.

Para Lovelock e Wright (2003) a primeira etapa é denominada de pré-compra, a

segunda de encontro com o serviço e a terceira de pós-compra. A etapa pré-compra

é aquela que o cliente identifica algumas alternativas, avalia riscos e benefícios e

então decide qual compra irá realizar. Os autores mencionam que nesta etapa os

usuários percebem alguns riscos e que isto é altamente relevante e deve ser

considerado quando se fala de serviço, já que há influência nos julgamentos das

pessoas. Os riscos descritos por estes autores são de alguns tipos. Dentro eles, os

riscos funcionais (resultados de desempenho insatisfatórios), risco financeiro (perda

monetária, custos inesperados), risco temporal (perda de tempo, conseqüências de

demoras), risco físico (dano pessoal ou prejuízo material), risco psicológico (temores

e emoções pessoais), risco social (como os outros pensam e reagem) e risco

sensorial (impactos indesejados sobre qualquer um dos cinco sentidos).

Para tanto, sugerem algumas estratégias de redução de riscos antes de decidir

comprar um serviço:

¾ Procurar informações a partir de fontes pessoais respeitadas;

¾ Confiar na reputação da empresa;

¾ Procurar oportunidades para experimentar antes de comprar;

¾ Examinar pistas tangíveis ou outra evidência física;

¾ Utilizar a Internet para comparar ofertas de serviço;

Zeithaml e Bitner (2003) dividem o processo de tomada de decisão em relação

a seu serviço em quatro categorias: busca de informação, avaliação de alternativas,

compra e consumo e avaliação pós-compra. As duas primeiras categorias

enquadram-se na primeira etapa de Bateson e Hoffman (2001) e de Lovelock e

Wright (2003). Na busca por informações, por exemplo, utiliza-se o uso de fontes

pessoais (amigos, especialistas) e também nesta categoria é mencionada a questão

do risco percebido, pois aparentemente haverá mais risco na compra de um serviço

que de bens de consumo, “pois os serviços são intangíveis, sem padronização e, via

de regra, vendidos sem garantias” (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 54).

Complementam afirmando que alguns serviços são técnicos ou demasiadamente

especializados que o cliente não tem condição de avaliar mesmo após o consumo

do serviço. Isto acaba ocorrendo, inúmeras vezes, na área da saúde. A outra

categoria que se encaixa na primeira etapa dos outros autores é a avaliação de

alternativas de serviços, que é o conjunto de alternativas levadas em consideração

como opções aceitáveis. Normalmente há menos opções em serviços que com

bens. E também se deve lembrar que os serviços não especializados estarão

competindo com o próprio consumidor, pois este possui conhecimento e habilidades

para executá-lo.

A segunda etapa proposta por Bateson e Hoffman (2001) é o estágio de

consumo, que desempenha um papel fundamental, pois armazena um conjunto de

expectativas sobre o desempenho do serviço. Isso afeta diretamente a avaliação.

Lovelock e Wright (2003, p.86) descrevem a segunda etapa como a do encontro com

o serviço, “na qual a entrega do serviço ocorre por meio da interação entre o cliente

e o fornecedor do serviço”. Os autores propõem alguns fatores que influenciam e

afetam os resultados desta etapa:

¾ Ambiente de serviço: são as características tangíveis do ambiente que ocorre

a entrega do serviço (equipamentos, limpeza, cheiros, barulhos, outros

clientes).

¾ Profissionais de serviço: fator mais importante na maioria dos encontros com

alto nível de contato, por isso a importância de selecionar, treinar e remunerar

cuidadosamente os funcionários.

¾ Serviços de suporte: são as matérias-primas e equipamentos, além de todos

os processos dos bastidores.

Para Zeithaml e Bitner (2003) este estágio corresponde à compra e consumo

de serviços e que as emoções e o humor dos clientes afetam diretamente as suas

percepções e avaliações. Os autores acima citam ainda a possibilidade de outros

clientes receberem os serviços ao mesmo tempo, o que influencia diretamente na

experiência de um cliente. “A compatibilidade de clientes é um fator que influencia a

satisfação dos mesmos, particularmente em serviços de contato intensivo”

(ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 58).

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) demonstraram, por meio de uma figura, esta

etapa de encontro com o serviço, definindo uma tríade, exposta abaixo:

Pessoal da linha

De frente

Cliente

Organização de

serviço

Controle

percebido

Efic iê nc ia

versus

satisfação

Eficiência versus

autonomia

Figura 5: A Tríade do encontro de serviço.

Fonte: Fitzsimmons; Fitzsimmons (2005, p.117).

Esta tríade destaca o encontro e as relações existentes entre as partes deste

processo de serviço, bem como as possíveis fontes de conflitos entre elas.

Idealmente, estas três partes devem estar em harmonia para se conseguir uma

melhor percepção acerca da qualidade do serviço e da satisfação.

Por fim, o último estágio descrito por Bateson e Hoffman (2001) é a avaliação

pós-compra, que é a satisfação do consumidor, ou seja, o resultado fundamental do

processo de marketing. Os autores complementam (p.49): “consumidores avaliam

serviços comparando o serviço que percebem terem recebido com suas

expectativas”.

Lovelock e Wright (2003) definem a última etapa como pós-compra, que

consiste em avaliar a qualidade do serviço e sua satisfação ou insatisfação com o

resultado do serviço. Se as expectativas superarem o que os clientes esperavam, o

serviço é visto como de alta qualidade. Caso contrário, é visto como de baixa

qualidade.

Para Zeithaml e Bitner (2003) este estágio é denominado de avaliação pós-

compra. Três aspectos são considerados para explicar esta etapa: atribuição de

insatisfação, difusão da inovação e lealdade à marca. A atribuição de insatisfação

consiste em buscar compreender o motivo de tal insatisfação, visto que os clientes

trazem consigo informações. Além disso, os consumidores atribuem sua insatisfação

à própria incapacidade de especificar e explicar seus desejos e suas expectativas no

processo de compra do serviço. A difusão da inovação depende de cinco

características: vantagem relativa, compatibilidade, comunicabilidade, divisibilidade e

complexidade. O consumidor possui mais dificuldade em inovar em serviço que em

bens, por isso torna-se mais lento e complexo este processo. E a lealdade à marca é

presente mais em serviços que em produtos, pois é muito mais difícil encontrar

substitutos em serviços. Além disso, os clientes de serviços sentem-se mais

seguros se forem repetidas vezes no mesmo estabelecimento e isso ocorre mais

com os serviços técnicos e especializados.

Contudo, cabe ressaltar que todas as primeiras etapas da prestação de serviço,

independentemente de suas denominações, possuem expectativas prévias dos

próprios clientes. Zeithaml e Bitner (2003, p.66) definem expectativas dos clientes

como “crenças a respeito da execução do serviço que funcionam como padrões ou

pontos de referência com relação aos quais o desempenho é julgado”. Afirmam,

ainda, que é necessário conhecer o que o cliente deseja na prestação do serviço.

Lovelock e Wright (2003) acrescentam que os clientes possuem diferentes

expectativas dos fornecedores, o que torna o processo ainda mais complicado.

“Expectativas são padrões internos que os clientes utilizam para julgar a qualidade

de uma experiência de serviço” E que as expectativas das pessoas são altamente

influenciadas por suas experiências anteriores.

Bateson e Hoffman (2001) discutem que têm várias formas de expectativas:

como prognóstico, como idéias, como experiência, como tolerâncias mínimas, como

merecimento, comparativa, entre outras. E que é provável que mais de uma forma

de expectativa funcione simultaneamente.

Zeithaml e Bitner (2003, p.67) afirmam existir dois significados e padrões para

a expectativa. O primeiro se refere ao serviço desejado, definido “como o nível de

serviços que o cliente desejaria receber” e o segundo é serviço adequado, que é o

nível de serviço que o cliente aceita. Serviço adequado é a expectativa mínima

tolerável pelos clientes na prestação de um serviço, sendo o nível mais baixo de

aceitação. Desses dois níveis, surge uma zona, denominada de zona de tolerância.

Ela é responsável por aceitar a variação entre o que se deseja e o que é adequado.

Caso o serviço exceda o limite do serviço desejado, será considerado de alta

qualidade e o cliente ficará muito satisfeito. E se ficar aquém do serviço adequado,

será visualizado como de baixa qualidade e o cliente se tornará insatisfeito. É

necessário compreender que clientes são diferentes e por esta razão possuem

zonas de tolerância diferentes. Uma zona de um cliente pode ampliar-se ou reduzir-

se diante de inúmeros fatores, como o preço, por exemplo. Outro fator que causa

variação na zona de tolerância é a dimensão do serviço. Isso decorre de atributos e

dimensões do próprio cliente. Há uma tendência de haver menos tolerância em

serviços não confiáveis, com expectativas mais altas. Isso diminui a zona de

tolerância, ficando uma faixa mais estreita. Além disso, quando o serviço é prestado

pela primeira vez as expectativas dos clientes são maiores, tanto para resultados,

como para a maneira como o serviço é realizado.

Serviço desejado

Serviço adequado

Zona de

Tolerância

Serviço desejado

Serviço adequado

Zona de

Tolerância

Figura 6: A Zona de Tolerância

Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 69).

Lovelock e Wright (2003) corroboram com Zeithaml e Bitner (2003) ao afirmar

que existem dois níveis de expectativas, denominando da mesma forma: serviço

desejado e serviço adequado. E também explica a ocorrência da zona de tolerância.

Os autores mencionam alguns fatores que influenciam a expectativa de serviços,

como por exemplo: as necessidades pessoais, crenças sobre o que é possível,

alterações percebidas no serviço, fatores situacionais, promessas explícitas e

implícitas de serviço, comunicação boca a boca, experiência passada e serviço

prestado. Para facilitar a compreensão, Lovelock e Wright (2003) adaptaram de

Zeithaml e Bitner (2003) uma figura e acrescentaram seus pontos de vistas.

Serviço Desejado

Serviço Adequado

ZONA DE

TOLERÂNCIA

Necessidades pessoais

Crenças sobre o que é

possível

Alterações percebidas no

serviço

Fatores situacionais

Serviço previsto

Promessas explícitas e

implícitas de serviço

Comunicação boca a boca

Experiência passada

Serviço Desejado

Serviço Adequado

ZONA DE

TOLERÂNCIA

Necessidades pessoais

Crenças sobre o que é

possível

Alterações percebidas no

serviço

Fatores situacionais

Serviço previsto

Promessas explícitas e

implícitas de serviço

Comunicação boca a boca

Experiência passada

Figura 7: Fatores que influenciam as expectativas de serviço

Fonte: Lovelock e Wright (2003, p. 104).

Zeithaml e Bitner (2003) concordam que existam fatores que influenciam as

expectativas de serviços dos clientes e que muitas forças são incontroláveis, como a

experiência passada dos clientes, propagandas das empresas, bem como o estado

psicológico no momento da prestação do serviço. Há, ainda, uma separação entre

fontes de expectativas de serviços desejados e fontes de expectativas de serviços

adequados. Podem-se citar como fontes de expectativas de serviços desejados as

necessidades pessoais (bem estar físico ou psicológico) e os intensificadores

permanentes de produtos. Estes são fatores individuais que ocasionam uma maior

sensibilidade frente aos serviços. Um desses fatores importantes é chamado de

expectativas de serviços derivados, “o qual pode ser verificado quando as

expectativas do cliente estão sendo influenciadas por outra pessoa ou por um grupo

de pessoas” (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 72). Outro intensificador permanente de

serviço é a filosofia pessoal de serviço, que consiste no comportamento do cliente

em relação ao significado do serviço. No que tange as expectativas de serviços

adequados, os seguintes fatores influenciam: intensificadores transitórios de

serviços, alternativas percebidas para os serviços, papel de serviço percebido pelo

próprio cliente, fatores situacionais e serviços pretendidos. O primeiro conjunto de

elementos transitórios de serviço são fatores individuais temporários, de curto prazo,

que torna o cliente mais consciente da necessidade do serviço. As alternativas

percebidas de serviços são as possibilidades que os clientes possuem de adquirir os

serviços dos concorrentes. E ela é aumentada à medida que há outras

possibilidades de execução do serviço, diminuindo a zona de tolerância. Um terceiro

fator que influencia é o papel de serviço percebido pelo próprio cliente. “As

expectativas dos clientes são parcialmente formadas por quão bem eles acreditam

estar desempenhando seus próprios papéis na prestação do serviço” (ZEITHAML;

BITNER, 2003, p. 75). Uma situação que também corresponde influencia são os

fatores situacionais, que são os fatores subjacentes que os clientes percebem do

prestador de serviço. Normalmente, estes fatores ampliam a zona de tolerância. O

último fator que exerce influência é o serviço esperado, sendo o que os clientes

esperam que irão receber.

Além desses tipos de fontes de expectativas para serviços desejados e

adequados, os consumidores poderão fazer uma pesquisa interna. Dessa forma,

Zeithaml e Bitner (2003) indicam um fator interno e três fatores externos. O interno

refere-se à experiência passada e as promessas implícitas e explícitas de serviços e

comunicação boca a boca são os externos. No que tange as promessas explícitas,

as afirmações que são repassadas aos clientes podem ser pessoais (vendedores e

equipes) ou impessoais (propaganda e publicações escritas). Todas essas

promessas afetam diretamente as expectativas do serviço, tanto no nível desejado

quanto no adequado. Já as promessas implícitas são indicações de qualidade

relacionadas a um tipo diferente das promessas explícitas. Normalmente são

dominadas por preço e atributos tangíveis em geral associados ao serviço. A

comunicação boca a boca é útil para o cliente na indicação de serviços e influenciam

os serviços pretendidos e desejados. E a experiência passada é outra força

relevante sobre as pretensões e os desejos dos consumidores.

Todos esses fatores e intensificadores de serviços podem ser demonstrados

da seguinte maneira:

SERVIÇO

ESPERADO

Serviço

desejado

Serviço

adequado

Zona de

tolerância

INTENSIFICADORES

PERMANENTES DE

SERVIÇOS

•Expectativas derivadas

•Filosofias pessoais de

serviços

NECESSIDADES

PESSOAIS

INTENSIFICADORES

TRANSITÓRIOS DE

SERVIÇOS

•Emergências

•Problemas com serviços

ALTERNATIVAS

PERCEBIDAS DE

SERVIÇOS

PAPEL DO SERVIÇO

PERCEBIDO PELO

PRÓPRIO CLIENTE

FATORES SITUACIONAIS

•Mau tempo

•Catástrofe

•Aumento caótico da

demanda

PROMESSAS EXPLÍCITAS

DE SERVIÇOS

•Propaganda

•Venda pessoal

•Contratos

•Outras comunicações

BOCA A BOCA

•Pessoal

•“Especialistas” (relatos de

consumidores, propaganda,

consultores, pessoas que

nos substituem na compra

de serviços)

EXPERIÊNCIA PASSADA

SERVIÇO ESPERADO

PROMESSAS IMPLÍCITAS

DE SERVIÇOS

•Tangíveis

•Preço

SERVIÇO

PERCEBIDO

Lacuna 5

SERVIÇO

ESPERADO

Serviço

desejado

Serviço

adequado

Zona de

tolerância

SERVIÇO

ESPERADO

Serviço

desejado

Serviço

adequado

Zona de

tolerância

INTENSIFICADORES

PERMANENTES DE

SERVIÇOS

•Expectativas derivadas

•Filosofias pessoais de

serviços

NECESSIDADES

PESSOAIS

INTENSIFICADORES

TRANSITÓRIOS DE

SERVIÇOS

•Emergências

•Problemas com serviços

ALTERNATIVAS

PERCEBIDAS DE

SERVIÇOS

PAPEL DO SERVIÇO

PERCEBIDO PELO

PRÓPRIO CLIENTE

FATORES SITUACIONAIS

•Mau tempo

•Catástrofe

•Aumento caótico da

demanda

PROMESSAS EXPLÍCITAS

DE SERVIÇOS

•Propaganda

•Venda pessoal

•Contratos

•Outras comunicações

BOCA A BOCA

•Pessoal

•“Especialistas” (relatos de

consumidores, propaganda,

consultores, pessoas que

nos substituem na compra

de serviços)

EXPERIÊNCIA PASSADA

SERVIÇO ESPERADO

PROMESSAS IMPLÍCITAS

DE SERVIÇOS

•Tangíveis

•Preço

SERVIÇO

PERCEBIDO

Lacuna 5

Figura 8: Natureza e determinantes das expectativas do cliente em relação aos serviços.

Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 78).

Os clientes, após o encontro com o serviço, sentem-se aptos a avaliarem

seus graus de (in) satisfação e, com isso, manifestam suas percepções acerca da

qualidade. Bateson e Hoffman (2001) entendem que a natureza da percepção do

serviço não está focada apenas na qualidade técnica do serviço. Aponta que muitos

outros fatores influenciam as percepções dos clientes, como a comunicação oral,

propaganda e experiência passada. Além disso, a equipe de contato, o ambiente

físico e outros clientes também exercerão impacto como o serviço é percebido.

Acrescenta, ainda, que no serviço não há um limite claro entre a aquisição e o uso

do serviço, isto porque não há transferência de propriedade. E que a avaliação da

satisfação do cliente depende da interação e sincronização dos elementos da equipe

de contato, suporte e ambiente físico, clientes e sistema interno da organização.

Quando nos referimos às percepções de clientes e sobre como os

clientes avaliam os serviços, pode-se partir do pressuposto de que

tanto clientes internos quanto externos estão incluídos, e que as

definições, estratégias e abordagens podem ser aplicadas para

ambos os grupos. (ZEITHAML; BITNER, 2003, p.87).

Segundo Zeithaml e Bitner (2003) a satisfação pode ser entendida por meio

de uma avaliação feita pelo cliente com respeito a um produto ou serviço. Esta

satisfação é influenciada por atributos específicos do serviço e também pelas

percepções de qualidade. Ao ser realizada a pesquisa de avaliação de satisfação, a

maioria das empresas foca os atributos mais importantes para o seu serviço e então

se realiza a mensuração das percepções de tais características. As emoções do

consumidor também afetam suas percepções de satisfação, sendo elas positivas ou

negativas. Algumas causas percebidas pelos clientes também influenciam para o

sucesso ou fracasso de um serviço, por exemplo, a percepção de ganho ou de

preço-justo. Lovelock e Wright (2003) corroboram com Zeithaml e Bitner (2003), pois

afirmam que a satisfação do cliente deriva do estado emocional que o indivíduo se

encontra.

A satisfação do cliente com a qualidade do serviço pode ser definida, de

acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, p.146), “pela comparação da

percepção do serviço prestado com as expectativas do serviço desejado”. Quando o

serviço ultrapassa as expectativas ele é visto como de qualidade excepcional, acima

do esperado. E, ao contrário, quando o serviço não atinge as expectativas, a

qualidade é inaceitável. Cabe lembrar que estas expectativas advêm de inúmeras

fontes, tais como a propaganda boca a boca, experiências anteriores, entre outras

(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005). Isto pode ser melhor visualizado na figura

abaixo:

Dimensões da qualidade

em serviços

Confiabilidade

Responsabilidade

Segurança

Empatia

Aspectos tangíveis

Qualidade percebida em serviços

1. As expectativas foram excedidas

SE< SP (qualidade surpreendente)

2. Expectativas atendidas

SE = SP (qualidade satisfatória)

3. Expectativas não foram atendidas

SE > SP (qualidade inaceitável)

Serviço

esperado

Serviço

percebido

Necessidades

pessoais

Indicação pessoal

Experiência

passada

Figura 9: Qualidade percebida do serviço.

Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, p. 147).

Quando a expectativa não ocorre surgem as lacunas ou os gaps da

qualidade. Estas, por sua vez, podem ocorrer em diversos níveis do processo de

prestação do serviço e, conforme Lovelock e Wright (2003), são em número de sete.

A primeira é a lacuna do conhecimento, que consiste na diferença entre o que os

fornecedores julgam sob as necessidades e expectativas dos clientes e o que de

fato eles necessitam e esperam. A segunda, a chamada lacuna nos padrões, refere-

se à diferença entre o que a administração percebe sobre as expectativas dos

clientes e os padrões de qualidade especificados para a entrega do serviço. A

lacuna na entrega é a terceira lacuna e trata da diferença entre os padrões

estabelecidos de entrega e o desempenho real dos fornecedores. A quarta lacuna é

nas comunicações internas, sendo a diferença entre o que o pessoal de propaganda

e promessas de venda julga ser as características do serviço e o que realmente a

organização é capaz de entregar. A quinta é a lacuna nas percepções que é a

diferença entre o que é entregue e o que os clientes perecem ter recebido. A lacuna

na interpretação é a sexta lacuna e é a diferença entre o que as campanhas

prometem e o que o cliente interpreta como prometido. Por fim, a sétima lacuna é a

lacuna no serviço que é a diferença entre o que os clientes esperam receber e suas

percepções sobre o que é entregue. O objetivo da empresa prestadora de serviço é

de diminuir e amenizar ao máximo essas lacunas. Esses gaps ou lacunas da

qualidade são resultados, segundo Grönroos (1995, p.77), “das inconsistências no

processo de gestão da qualidade”.

Parasuraman, Zeithaml e Berry (2006), após uma pesquisa com entrevistas em

profundidade com executivos em quatro empresas prestadoras de serviços e com

grupos focais de consumidores em 1985, identificaram um modelo de qualidade de

serviço, apontando cinco lacunas existentes. O argumento central deste modelo é de

que as percepções de qualidade de serviços por parte dos consumidores são

influenciadas por lacunas distintas que ocorrem do lado dos vendedores. Apenas a

quinta lacuna é que se refere ao consumidor.

CONSUMIDOR

LACUNA 5

VENDEDOR

LACUNA 4

LACUNA 3

LACUNA 1

LACUNA 2

Comunicação

Boca a boca

Comunicação

externa com o

consumidor

Serviço

percebido

Prestação de serviço (inclusive

contatos pré e pós- prestação)

Tradução das percepções em

especificações de qualidade de

serviço

Percepção que a administração

tem das expectativas do

consumidor

Serviço

esperado

Experiência

Necessidades

pessoais

Figura 10: Modelo de qualidade de serviço

Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (2006, p.100)

A primeira lacuna (Lacuna 1) deste modelo é o gap entre a expectativa do

consumidor e a percepção da administração. Interpreta-se, pois, como o falta de

entendimento por parte dos vendedores em relação às características necessárias

para prover qualidade de serviços aos clientes. A segunda é a lacuna entre

percepção da administração e especificação da qualidade de serviço (Lacuna 2). Os

motivos que levam a esta lacuna, segundo os autores do modelo, são as restrições

dos recursos e do mercado e a ausência de comprometimento total da administração

com a qualidade do serviço. Essa discrepância afeta, diretamente, a percepção de

qualidade por parte dos consumidores. A terceira lacuna ocorre entre as

especificações de serviço e prestação do serviço (Lacuna 3). Mesmo a empresa

possuindo diretrizes para a boa prestação de serviços, pode-se não alcançar tal

nível de excelência, em virtude da variabilidade do desempenho dos funcionários. A

lacuna entre prestação de serviço e comunicação externa é a lacuna de número

quatro (Lacuna 4). “Informar aos clientes padrões de serviços que não são

facilmente percebidos, poderia melhorar as percepções de qualidade”

(PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 2006, p.102). Em suma, a comunicação

externa pode afetar tanto as expectativas dos consumidores, como também as

percepções do serviço prestado. A última lacuna - serviço esperado e serviço

percebido (Lacuna 5), parece indicar a qualidade que um consumidor percebe em

um produto.

Para demonstrar a relação entre as expectativas, a satisfação do cliente e a

qualidade percebida no serviço, desenhou-se uma figura para expressar esta inter-

relação, mostrada a seguir:

Medidas da

Qualidade do

Serviço

Superioridade

Percebida no

serviço

Adequação

Percebida

No serviço

Serviço

esperado

Serviço

percebido

Serviço

previsto

Serviço

desejado

Serviço

desejado

Satisfação

Figura 11: A Relação entre Expectativas, Satisfação do Cliente e Qualidade Percebida no Serviço.

Fonte: Lovelock e Wright (2003, p.107).

Lovelock e Wright (2003) acrescentam que a satisfação do cliente e a qualidade

do serviço podem trazer alguns benefícios, tais como os demonstrados abaixo.

Reduz os custos de falhas Reduz custos de atração

de novos clientes

Amplia e promove boca a

boca positivo

Encoraja clientela

constante e fidelidade

Pode criar vantagem

sustentável

Isola os clientes

da concorrência

Satisfação

do Cliente

(e Qualidade

do Serviço)

Figura 12: Benefícios da Satisfação do Cliente e Qualidade do Serviço.

Fonte: Lovelock e Wright (2003, p.116).

Outras cinco dimensões também são utilizadas para dimensionar qualidade:

confiabilidade, aspectos tangíveis, sensibilidade, segurança e empatia. Estas são as

primeiras dimensões utilizadas pelos clientes para julgarem a qualidade do serviço.

A confiabilidade é a habilidade de prestar o serviço de modo seguro, preciso

(ZEITHAML; BITNER, 2003) e confiável (BERRY; PARASURAMAN, 1992). Significa

cumprir o serviço no prazo, sem modificações ou erros, como ressaltam Fitzsimmons

e Fitzsimmons (2005). “A confiabilidade é a essência da qualidade do serviço, que,

por sua vez, é a base da excelência do marketing de serviços” (BERRY;

PARASURAMAN, 1992, p. 30). Os aspectos tangíveis referem-se às instalações

físicas, equipamento, pessoal e material de comunicação impressos (ZEITHAML;

BITNER, 2003). A sensibilidade é outra dimensão da qualidade e se caracteriza na

disposição para ajudar um cliente (BERRY; PARASURAMAN, 1992) e também pode

ser denominado de responsabilidade (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005) ou

ainda de responsividade (ZEITHAML; BITNER, 2003), acrescentando que a

prestação de serviços não pode ser demorada. A segurança consiste no

conhecimento e cortesia dos funcionários aliados a capacidade de inspirar

credibilidade e confiança (ZEITHAML; BITNER, 2003). Por fim, Fitzsimmons e

Fitsimmons, (2005) entendem empatia como a demonstração de cuidado, interesse

e atenção aos clientes. Lovelock e Wright (2003) destacam que das cinco

dimensões, a empatia tem demonstrado ser o fator mais importante para a avaliação

da qualidade de serviço.

Com estas cinco dimensões, foi criada a Escala Servqual, incluindo-as em 22

itens e medidos em uma escala que varia em sete pontos, que vão de concordo

inteiramente a discordo inteiramente.

Gronröos (2006) criou um modelo de qualidade de serviço, integrando as

seguintes categorias: serviço esperado, serviço percebido, qualidade do serviço

percebido, imagem, qualidade técnica e qualidade funcional. Em outras palavras, o

autor descreveu como a qualidade dos serviços é percebida pelos clientes.

Gronröos (2006) explica que a qualidade percebida do serviço é resultado de

um processo de avaliação, na qual o consumidor compara suas expectativas frente

ao serviço prestado. O resultado técnico do processo, ou seja, o que o cliente

recebe de sua interação com o prestador de serviço, é importante para a avaliação

da qualidade do serviço. Chama-se isto de qualidade técnica. Esta dimensão, no

entanto, não representará a qualidade total que o consumidor percebe receber, pois

o consumidor também se interessa no processo em si, na maneira como recebe a

funcionalidade de um resultado técnico. Esta dimensão de qualidade é denominada

de qualidade funcional. Ela corresponde, portanto, ao desempenho expressivo de

um serviço. Outro ponto relevante na dimensão da qualidade, citado pelo autor, é a

imagem da organização ou imagem do prestador de serviço. As expectativas dos

clientes são influenciadas pela visão que se tem da empresa, ou seja, a imagem

corporativa. A imagem, por sua vez, é basicamente construída pelas qualidades

técnica e funcional, embora tenha outras dimensões intrínsecas, como tradição,

ideologia, fatores externos, etc. Uma imagem positiva, por exemplo, pode até

justificar uma possível falha em determinado momento. Por outro lado, uma imagem

negativa pode aumentar problemas percebidos de qualidade de serviços.

A Figura 13, apresentada a seguir, mostra o modelo de Gronröos (2006) de

qualidade de serviço.

SERVIÇO

ESPERADO

Qualidade de Serviço

Percebida

SERVIÇO

PERCEBIDO

QUALIDADE

FUNCIONAL

QUALIDADE

TÉCNICA

IMAGEM

ue? Como?

Figura 13: Modelo de qualidade de serviço.

Fonte: Gronröos (2006, p.91)

Com este modelo, Gronröos (2006) conclui que as dimensões da qualidade

são interligadas e que uma qualidade técnica aceitável pode ser um pré-requisito de

uma qualidade funcional satisfatória. E acrescenta que a imagem é um fator

importante no processo de percepção de qualidade de serviço.

Edvardsson et al (apud LEWIS e LITTER, 2001) também apresentam

aspectos que interferem nas percepções dos consumidores acerca dos serviços:

qualidade técnica (habilidades do pessoal, corroborando com Gronröos, 2006),

qualidade integrativa (facilidade com que os membros da prestação do serviço

funcionam em conjunto), qualidade funcional (estilo, ambiente e responsabilidade,

ou seja, atributos que se relacionam a prestação de serviço ao cliente) e qualidade

de resultado (se o serviço de fato atende às expectativas do consumidor).

Parasuraman, Zeithaml e Berry (2006) desenvolveram dez determinantes da

qualidade de serviço percebida, após pesquisas com grupos, demonstradas na

figura a seguir. As determinantes são atributos relevantes para a questão da

qualidade percebida dos clientes.

Figura 14: Determinantes da qualidade de serviço prestado.

Fonte: PArasuraman, Zeithaml e Berry (2006, p.105).

Parasuraman, Zeithaml e Berry (2006) decodificaram os determinantes para a

qualidade de serviço respeitando um conjunto de associações que definem um grau

de envolvimento de interpretação do cliente, conforme demonstrado no quadro a

seguir:

CONFIABILIDADE envolve a consistência da prestação e da confiabilidade.

Significa que a empresa presta o serviço corretamente da primeira vez.

Significa, também, que a empresa cumpre o que promete. Mais especificamente, envolve:

- Cobrança correta;

- Manutenção correta de registros;

- Realização do serviço no prazo indicado.

SENSIBILIDADE diz respeito à disposição ou prontidão dos empregados para a prestação de

serviços. Envolve a tempestividade ou oportunidade do serviço:

- Remessa imediata do comprovante;

- Respostas rápidas aos telefonemas dos clientes;

- Prestação pronta de serviço (por exemplo, marcar consulta rapidamente).

COMPETÊNCIA significa dispor das habilidades e dos conhecimentos necessários para prestar o

serviço. Envolve:

- Conhecimento e habilidades do pessoal de contato

- Conhecimento e habilidades do pessoal de suporte operacional

- Capacidade de pesquisa da organização, por exemplo, de uma corretora de valores.

ACESSO envolve a facilidade de abordagem e contato. Significa:

- Disponibilidade do serviço por telefone (há linhas suficientes e o cliente não é deixado em

espera);

- Tempo razoável de espera para receber o serviço (num banco, por exemplo);

- Horário conveniente;

- Localização conveniente.

CORTESIA significa polidez, respeito, consideração e comportamento amigável do pessoal de

contato (inclusive recepcionistas, telefonistas, etc.). Inclui:

- Consideração pelos bens do consumidor (por exemplo, nada de pegadas de lama no

carpete);

- Aparência limpa e arrumada do pessoal de contato público.

COMUNICAÇÃO significa manter os clientes informados numa linguagem que possam compreender,

além de dar ouvidos a eles. Pode significar que a empresa tem que ajustar sua linguagem a

diferentes clientes, aumentando o nível de sofisticação com clientes instruídos e falando de maneira

simples e direta com clientes de menor instrução. Envolve:

- Explicar o serviço em si;

- Explicar quanto irá custar o serviço;

- Explicar a relação entre o serviço e o custo;

- Garantir ao cliente que o problema será devidamente encaminhado.

CREDIBILIDADE significa ser digno de confiança e ser honesto. Envolve ter em mente os interesses

do cliente. Contribuem para a credibilidade:

- O nome da empresa;

- A reputação da empresa;

- As características pessoais da equipe de contato;

- O grau de trabalho concentrado de venda (hard sell, no original) envolvido nas interações

com os clientes.

SEGURANÇA é estar livre de perigo, risco ou dúvida. Envolve:

- Segurança física (Serei assaltado no caixa automático?);

- Segurança financeira (A empresa sabe onde está o certificado das minhas ações?);

- Sigilo (Minhas transações com a empresa são sigilosas?).

COMPREENSÃO/ CONHECIMENTO DO CLIENTE refere-se aos esforços para entender as

necessidades do cliente. Envolve:

- Aprender as necessidades específicas do cliente;

- Dar atenção individual;

- Reconhecer clientes habituais.

TANGÍVEIS são evidências físicas do serviço:

- Instalações físicas;

- Aparência do pessoal;

- Ferramentas ou equipamentos usados para prestar o serviço;

- Representações físicas do serviço, como um cartão de crédito ou um extrato bancário;

- Outros clientes presentes nas instalações da prestadora de serviços.

Tabela 4: Determinantes da qualidade de serviço.

Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (2006, p. 105).

“O que se faz necessário é um modelo de qualidade do serviço, ou seja,

um modelo de como a qualidade do serviço é percebida pelos clientes.

Quando um prestador de serviços compreende como os serviços serão

avaliados pelos usuários, é possível identificar como gerenciar essas

avaliações e como influenciá-las na direção desejável. O relacionamento

entre o conceito de serviço, o serviço oferecido aos clientes e os benefícios

aos clientes tem que ser esclarecidos”. (Eiglier e Langeard apud

GRÖNROOS, 1995, p.45).

Entretanto, não obstante as ramificações e delimitações verificadas em

serviços quanto a percepção da qualidade de serviços pelos pacientes, os modelos

desenvolvidos de forma genérica para serviços e específicos para a área da saúde,

não se encontra um modelo de classificação voltada para a área odontológica.

Porém, pesquisas recentes revelam a avaliação da qualidade em serviços na área

médica, envolvendo os serviços de saúde, como a proposta derivada de Urdan

(2001), que por meio de uma escala de atributos de qualidade de serviços, pôde-se

verificar a qualidade percebida pelo paciente. Urdan (2001) propõe uma qualidade

experimentada pelo paciente (QEP), que se constrói a partir dos indicadores da

pesquisa de campo. A escala criada de QPC (qualidade percebida pelo cliente) foi

formada pela consolidação de atributos propostos por Brown e Swartz (apud

URDAN, 2001), baseada em experiência.

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

O estudo exploratório auxilia o pesquisador a solucionar e/ou aumentar sua

expectativa em função do problema determinado (TRIVINÕS, 1987). Richardson

(1999, p.66) também afirma que “quando não se tem informação sobre determinado

tema e se deseja conhecer o fenômeno”, este tipo de estudo é o exploratório. Gil

(1999, p.43) complementa que “este tipo de pesquisa é realizado especialmente

quando o tema escolhido é pouco explorado e torna-se difícil sobre ele formular

hipóteses precisas e operacionalizáveis”. Além disso, o mesmo autor enfatiza que a

pesquisa exploratória pode ser a primeira etapa de um projeto maior.

O caráter exploratório configura esta pesquisa, visto que se busca abordar um

tema pouco estudado na literatura, que são as percepções da qualidade de serviços

odontológicos, segundo os pacientes e os cirurgiões-dentistas, bem como seu

cruzamento de informações, a fim de identificar possíveis lacunas na prestação de

serviço e de se conseguir um melhor delineamento das estratégias. Triviños (1987,

p. 109) afirma que “normalmente, após a pesquisa exploratória inicia-se uma

pesquisa descritiva”.

O caráter descritivo, por sua vez, “pretende descrever com exatidão os fatos e

fenômenos de determinada realidade” (TRIVINÕS, 1987, p.110). Gil (1999) e

Richardson (1999) corroboram com tal afirmação, ao inferirem que estudos

descritivos, como o próprio nome sugere, são aqueles que descrevem e identificam

as características de determinada população, fenômeno ou situação. O presente

estudo, por buscar a relação e confrontamento das percepções de qualidade de

serviços odontológicos de acordo com pacientes e cirurgiões-dentistas para se tentar

descobrir alguma lacuna, é, portanto, considerado um estudo descritivo.

A presente pesquisa é do tipo levantamento (survey), tanto para os cirurgiões-

dentistas, como para os pacientes. Buscou-se uma amostra dos pacientes e os

cirurgiões-dentistas para responderem ao questionário dentro do universo das

clínicas odontológicas da cidade de Florianópolis.

As pesquisas deste tipo (survey) se caracterizam pela interrogação direta

das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Basicamente,

procede-se à solicitação de informações a um grupo significativo de

pessoas acerca do problema estudado para em seguida, mediante análise

quantitativa, obter as conclusões correspondentes dos dados

coletados.(GIL 1999, p.70).

Portanto, não foram pesquisados todos os pacientes/clientes e cirurgiões-

dentistas das clínicas. Selecionou-se antes uma amostra significativa do universo

nas clínicas a serem pesquisadas. Dentre as principais vantagens apontadas por Gil

(1999) para o levantamento são o conhecimento direto da realidade, economia e

rapidez e quantificação dos resultados.

3.1 ABORDAGEM

Este estudo se caracteriza por possuir a abordagem quantitativa. O método

quantitativo quantifica as informações e possibilita a precisão dos resultados,

evitando distorções de análise e de interpretação. “É freqüentemente aplicado nos

estudos descritivos, naqueles que procuram descobrir e classificar a relação entre

variáveis” (RICHARDSON, 1999, p.70). Este método foi utilizado como base para a

tabulação dos dados referentes aos questionários aplicados nas clínicas

odontológicas selecionadas, tanto para os pacientes, como para os cirurgiões-

dentistas. Para este mesmo autor, o método quantitativo é indicado quando se

necessita relacionar variáveis, como é o caso deste estudo.

Por fim, o tratamento dos resultados “visa a um tratamento quantitativo que não

exclui a interpretação qualitativa” (RICHARDSON, 1999, p.233). A mais comum,

segundo o autor, é a utilização das freqüências. Nesta pesquisa, seguiu-se esta

seqüência para a análise qualitativa (perguntas abertas dos questionários) e utilizou-

se estatística simples.

Outro método utilizado foi a observação simples. A observação é o exame

detalhado de um fenômeno no seu todo ou em partes, sendo a captação precisa do

objeto a ser analisado (RICHARDSON, 1999) e constou na pesquisa para a

obtenção de informações que não se conseguiu obter apenas pelo preenchimento

do questionário. Gil (1999) aponta com uma grande vantagem da observação

simples que os fatos são observados e vistos pelo pesquisador, sem interferência de

ninguém. “Neste procedimento, o pesquisador é muito mais um espectador que um

ator” (GIL, 1999, p.111). Além disso, Richardson (1999) salienta que a observação é

importante por ser mais livre, sem fichas ou listas de registros e geralmente é

utilizada nos estudos exploratórios.

3.2 POPULAÇÃO, AMOSTRAGEM E AMOSTRA

As clínicas odontológicas encontram-se no setor da saúde, o qual pertence ao

setor de serviços. Dentro do setor de serviços existem inúmeros ramos de

atividades. A escolha pelo segmento da saúde se deu ao fato deste setor ser pouco

explorado e estudado pelos administradores (MALIK e TELES, 2001). Outro fator

interessante é o fato da crescente preocupação das pessoas pela saúde bucal.

Esta pesquisa insere-se, portanto, no universo das clínicas odontológicas da

cidade de Florianópolis- SC. As clínicas selecionadas, no entanto, foram definidas a

partir da listagem completa das clínicas odontológicas registradas junto ao CRO-SC

(2007) e fornecida pelo mesmo, totalizando 121 clínicas. Um estudo exploratório foi

realizado inicialmente, a fim de determinar a amostra de interesse. Por amostra,

entende-se como “qualquer parte de uma população” (MATTAR, 1999, p.262). Logo,

telefonou-se para as 121 empresas da lista com o intuito de identificar a quantidade

de cirurgiões-dentistas em cada clínica e saber o perfil destas clínicas, visto que não

há um conceito formulado para clínica odontológica por nenhum órgão.

Após este primeiro contato telefônico, obteve-se o seguinte resultado,

demonstrado na tabela abaixo:

Categorias Frequência

telefone mudou 12

telefone não existe 5

convênio odontologico 5

congresso 1

terceirizam serviços 3

perito(a) de convênio 1

sem telefone 3

não quis informar 1

não foi possivel contato 2

especialização de odontologia 1

radiológicas 12

1 dentista 16

2 dentistas 13

3 dentistas 10

4 dentistas 9

5 dentistas 5

6 dentistas 9

7 dentistas 2

8 dentistas 2

9 dentistas 2

11 dentistas 2

12 dentistas 1

18 dentistas 2

19 dentistas 1

20 dentistas 1

TOTAL 121

Tabela 5: Listagem das 121 clínicas odontológicas de Florianópolis agrupadas por categorias após

contato telefônico.

Fonte: Dados primários, 2007.

De acordo com esta tabela, apenas as clínicas com um dentista ou mais foram

identificadas como passíveis de serem pesquisadas, totalizando, então, 75 clínicas e

caracterizando a amostragem da pesquisa. “Amostragem é o processo de colher

amostras de uma população” (MATTAR, 1999, p.262).

Dentistas por

Clínica

Nº Clínicas

Clientes a serem

pesquisados

1 ou 2 dentistas 29 38,67 155

3 à 5 dentistas 24 32,00 128

6 à 20 dentistas 22 29,33 117

TOTAL 75 100 400

Tabela 6: Quantidade de dentistas por clínicas e quantidade de clientes a serem pesquisados.

Fonte: A autora, 2007.

A amostra, uma vez definida, possibilitou a identificação de tipos de clínicas em

função do número de cirurgiões-dentistas a elas vinculadas. A fim de viabilizar uma

estratificação mais homogênea do número de clínicas, foram estabelecidas

essencialmente cinco intervalos, que apresentavam ema grande variação entre si, o

que necessitou ser reduzido para três, de modo a se chegar a um equilíbrio no

número de unidades pesquisadas, ou seja, numa proporção próxima a um terço por

intervalo.

Analogamente, observa-se a quantidade de clientes-pacientes a serem

pesquisados em cada intervalo. O número total de pacientes a serem pesquisados

obteve-se do cálculo realizado para se ter 5% de erro amostral e 95% de coeficiente

de confiança, denotando ser uma amplitude infinita, como demonstrado na tabela

seguinte:

Amplitude da amostra com as margens de erro acima indicadas Amplitude

população

(universo)

± 1% ± 2% ± 3% ± 4%

± 5%

± 10%

................ - - - - 222 83

1000 - - - 385 286 91

1500 - - 638 441 316 94

2000 - - 714 476 333 95

2500 - 1250 769 500 345 96

3000 - 1364 811 517 353 97

3500 - 1458 843 530 359 97

4000 - 1538 870 541 364 98

4500 - 1607 891 549 367 98

5000 - 1667 909 556 370 98

6000 - 1765 938 566 375 98

7000 - 1842 949 574 378 99

8000 - 1905 976 480 381 99

9000 - 1957 989 584 383 99

10000 5000 2000 1000 488 383 99

15000 6000 2143 1034 600 390 99

20000 6667 2222 1053 606 392 100

25000 7143 2273 1064 610 394 100

50000 8333 2381 1087 617 397 100

100000 9091 2439 1099 621 398 100

∞

10000 2500 1111 625

400

100

Tabela 7: Tabela para determinar a amplitude de uma amostra tirada de uma população finita com

margens de erro de 1%, 2%, 3%, 4%, 5% e 10% na hipótese de p= 0,5. Coeficiente de confiança de

95,5%.

Fonte: Arkin, H; Colton, R. apud (GIL, 2002, p.124).

Assim, a amostragem caracteriza-se como sendo do tipo não probabilística.

Mattar (1999, p.268) salienta que neste tipo de amostragem “não há nenhuma

chance conhecida de que um elemento qualquer da população venha a fazer parte

da amostra”. Algumas razões e vantagens são argumentadas por Mattar (1999),

como a superioridade da amostra não probabilística na prática quando comparada à

amostragem probabilística. Barbetta (2002) acrescenta outras vantagens, como a

questão temporal e a operacionalidade.

Dentre os tipos de amostragens não probabilísticas existentes, a que melhor

coube nesta pesquisa foi a amostra por conveniência (ou acidental, acessibilidade).

Esta amostra é selecionada acidentalmente, ou seja, a seleção se deu ao fato da

pessoa estar no local e no momento daquela pesquisa. É muito utilizado em

pesquisas exploratórias (MATTAR, 1999).

Para os cirurgiões-dentistas não se definiu cálculo amostral para a pesquisa,

uma vez que o número de dentistas de cada clínica corresponde ao número de

dentistas pesquisados no total.

Destas 75 clínicas selecionadas, 74 aceitaram participar da pesquisa. No

entanto, nem todos os dentistas de cada clínica, bem como nem todos os

questionários deixados para os pacientes responderem, foram retornados. Os

motivos argumentados pelas clínicas foram os seguintes:

a) Para os dentistas: viagens, cursos de especialização ou férias, o que

impossibilitou de responderem ao questionário no período pesquisado.

b) Para os pacientes: pouca aceitação dos pacientes para pesquisas, falta de tempo

para responder pelo fato da clínica não fazer o cliente esperar e falta de iniciativa

das secretárias.

Quanto à aplicação dos questionários, estes foram separados segundo o perfil

do respondente: cirurgião-dentista ou paciente. Os questionários aplicados junto aos

cirurgiões-dentistas foram diretamente fornecidos a cada um envolvido na amostra,

enquanto que para os pacientes foram repassados para aplicação pelas secretárias

ou atendentes das clínicas, sendo periodicamente visitados os consultórios e

coletados os questionários preenchidos. Esta etapa da pesquisa demandou maior

tempo da sua realização.

3.3 COLETA E ANÁLISE DE DADOS

A coleta de dados desta pesquisa ocorreu nos meses de maio a outubro de

2007. Nos dois primeiros meses foram realizadas a visita, explicação e aplicação

dos questionários em cada clínica odontológica e nos demais meses foram

realizadas a coleta dos mesmos. O questionário aplicado foi estruturado em três

partes: perfil do avaliador, uma tabela com os atributos relacionados à qualidade e,

por fim, perguntas abertas a serem preenchidas, diferindo as de pacientes e de

dentistas, como observado no apêndice A e B, totalizando respectivamente 42 e 41

perguntas. Apenas a parte dos atributos de qualidade eram iguais aos dois grupos

pesquisados, na mesma ordem e com as mesmas opções de respostas. Cabe

salientar, ainda, que dentro da parte de atributos de qualidade existiam três

subgrupos: questões inerentes a figura do cirurgião-dentista, questões a respeito

das recepcionistas/atendentes e itens vinculados a cenário de serviços. (Ver

Apêndice A e B – Questionários de qualidade de serviços segundo a percepção do

cirurgião-dentista e do paciente).

Os dados coletados desta lista de atributos foram então tabulados e tratados

estatisticamente, visto que foi uma análise quantitativa. Logo, para esta análise dos

atributos da qualidade utilizaram-se o software para tabulação de dados Sphinx –

versão 4.0 e o software Excel. Para a realização da correlação entre estas variáveis,

optou-se pelo coeficiente de Pearson, pois esta ferramenta é empregada para

correlacionar duas variáveis (TOLEDO e OVALLE, 1985). O objetivo principal para a

aplicação deste coeficiente se deu ao fato de se querer relacionar a opinião total dos

dentistas e dos pacientes no que tange todos os atributos questionados a respeito

de qualidade.

O cálculo deste coeficiente é o seguinte, segundo Toledo e Ovalle (1985),

existindo variação de valores de r em -1 a +1, na qual -1 corresponde a uma

divergência perfeita e +1 a uma convergência perfeita entre os resultados.

3.4 MODELO BASE DA PESQUISA

Não obstante as ramificações e delimitações verificadas em serviços quanto à

percepção da qualidade de serviços pelos pacientes, os modelos desenvolvidos de

forma genérica para serviços e específicos para serviços na área da saúde, não se

encontra um modelo de classificação voltada para a área odontológica. Porém,

pesquisas recentes revelam a avaliação da qualidade em serviços na área médica,

envolvendo os serviços de saúde, como a proposta derivada de Urdan (2001), que

por meio de uma escala de atributos de qualidade de serviços, pôde-se verificar a

qualidade percebida pelo paciente. Urdan (2001) propõe uma qualidade

experimentada pelo paciente (QEP), que se constrói a partir dos indicadores da

pesquisa de campo. A escala criada de QPC (qualidade percebida pelo cliente) foi

formada pela consolidação de atributos propostos por Brown e Swartz (apud

URDAN, 2001), baseada em experiência. No total, somaram-se 38 atributos,

envolvendo os domínios técnico e interpessoal. Dentre estes atributos, Urdan (2001,

p.54) os dividiu em 5 fatores: interações do médico e diagnóstico, competência

profissional, interações de auxiliares, comodidade de horários e localização e

profissionalismo e responsabilidade profissional, conforme anexo 1.

Partindo desta concepção de qualidade experimentada pelo paciente, domínio

técnico e interpessoal e atributos de qualidade levantados por Urdan (2001), pode-

se adaptar e restringir os aspectos similares para a área odontológica e acrescentar

outros, chegando-se aos atributos levantados nesta pesquisa, representados abaixo:

6) Dentista ouvir o paciente

7) Dentista fornecer informações sobre a saúde bucal

8) Dentista ser cuidadoso para explicar o que fazer

9) Dentista ser minucioso no atendimento

10) Dentista dedicar tempo ao atendimento

11) Dentista examinar bem antes de concluir

12) Dentista inspirar total confiança

13) Dentista dar total atenção

14) Dentista tratar com respeito

15) Dentista não levar a riscos desnecessários

16) Dentista não ter como prioridade o dinheiro

17) Dentista não priorizar conversas com funcionários

18) Dentista admitir quando não sabe

19) Dentista ter elevada qualificação

20) Dentista não cometer erros

21) Dentista se manter atualizado na odontologia

22) Dentista dar alternativas de tratamento

23) Dentista raramente fazer esperar

24) Dentista disponível em uma emergência

25) Dentista tomar a decisão que lhe cabe

26) Dentista fornecer folhetos explicativos

27) Dentista falar com clareza

28) Dentista atualizado com a tecnologia odontológica

29) Recepcionistas agirem de forma profissional

30) Recepcionistas conhecerem individualmente os pacientes

31) Recepcionistas serem corteses

32) Recepcionistas serem flexíveis no agendamento de

consultas

33) Recepcionistas interessadas em atender

34) Horário da clinica ser cômodo

35) Clínica ser de fácil acesso

36) Possuir estacionamento próximo

37) Ser fácil e rápido marcar consulta

38) Ambiente da clínica organizado e limpo

39)Clínica atuar com grande quantidade de especialidades

odontológicas

40) Clínica confirmar consulta previamente

Como se pode notar, a maioria dos fatores listados por Urdan (2001)

encontram-se na listagem acima. As cores delimitam os subgrupos: cor vermelha

corresponde aos atributos inerentes aos cirurgiões-dentistas, cor azul às

recepcionistas (front office) e cor verde ao cenário de serviço.

A inclusão dos cirurgiões-dentistas a serem pesquisados fornece uma possível

relação entre as percepções experimentadas de qualidade destes e dos pacientes e

as lacunas na qualidade destes serviços, propostas por Parasuraman, Zeithaml e

Berry (2006). A ocorrências de falhas pode prejudicar a qualidade de um serviço,

gerando impacto negativo.

Assim, a presente pesquisa busca identificar os atributos de qualidade de

serviços para ambos os grupos (cirurgião-dentista e paciente), comparar tais

percepções, analisar possíveis falhas e construir um modelo estratégico de

qualidade de serviços odontológicos a fim de amenizar tais distâncias.

3.5 A ORGANIZAÇÃO NO SETOR DA SAÚDE

Organização, em sentido geral, pode ser definida como “duas ou mais pessoas

trabalhando juntas e de modo estruturado para alcançar um objetivo específico ou

um conjunto de objetivos” (STONER ; FREEMAN, 1985).

Os critérios estabelecidos para a definição do tamanho da organização são

importantes, uma vez que delimitam em qual categoria a empresa se enquadra, a

fim de usufruir os benefícios e incentivos que a legislação prevê.

A Lei nº 9.841/99 define legalmente o que são micro e pequenas empresa e

baseia-se no critério de receita bruta. Microempresa é a empresa que tiver receita

bruta anual igual ou inferior a R$ 433.755,14 (quatrocentos e trinta e três mil,

setecentos e cinqüenta e cinco reais e quatorze centavos). Já empresa de pequeno

porte, é aquela que tiver receita bruta anual superior a R$ 433.755,14 (quatrocentos

e trinta e três mil, setecentos e cinqüenta e cinco reais e quatorze centavos) e igual

ou inferior a R$ 2.133.222,00 (dois milhões, cento e trinta e três mil, duzentos e vinte

e dois reais). No entanto, quando se utiliza o regime de tributação simples, os

critérios adotados são diferentes. Para a microempresa, a receita bruta anual deve

ser igual ou inferior a R$ 240.000,00 (duzentos e quarenta mil reais). As empresas

de pequeno porte devem possuir receita bruta anual superior a R$ 240.000,00

(duzentos e quarenta mil reais) e igual ou inferior a R$ 2.400.000,00 (dois milhões e

quatrocentos mil reais) (SEBRAE, 2007).

Além do critério de receita bruta, o SEBRAE (2007) utiliza outro conceito, que

é o número de pessoas ocupadas nas empresas, a saber:

- Microempresa: a) na indústria e construção Æ até 19 pessoas;

b) no comércio e serviços Æ até 9 pessoas ocupadas;

- Pequena Empresa: a) na indústria e construção Æ 20 a 99 pessoas

ocupadas;

b) no comércio e serviços Æ 10 a 49 pessoas

ocupadas.

Como não foi encontrada nenhuma definição abrangente sobre clínica

odontológica, a partir das informações anteriores pode-se elaborar um conceito:

Clínica Odontológica é toda pessoa jurídica registrada (tanto na junta

comercial, como no CRO – Conselho Regional de Odontologia), que

possua um ou mais dentistas no corpo clínico também registrados junto ao

Conselho Regional de Odontologia, não os obrigando a ser sócios ou

proprietários das clínicas e que tenha um cirurgião-dentista como

responsável técnico deste estabelecimento. (A autora, 2007).

Cabe salientar, portanto, que as clínicas odontológicas são organizações como

quaisquer outras. Para obter sucesso, necessitam conhecer seu negócio,

principalmente o comportamento e expectativas de seus clientes, a fim de atendê-

los, satisfazê-los e formarem relacionamentos duradouros.

4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

A apresentação dos resultados será composta de duas partes. Primeiramente,

a caracterização geral e um comentário sobre as clínicas participantes da pesquisa.

Os dados referentes a esta caracterização foram coletados por meio de pesquisa

bibliográfica e observação não participante – pesquisa qualitativa.

Na segunda etapa serão expostos os dados do segmento, seguindo esta

ordem: opinião dos cirurgiões-dentistas, opinião dos pacientes, consolidação dos

resultados dos dois grupos, comparação entre os dois grupos quantitativamente e

comparação entre os dois grupos qualitativamente. A comparação quantitativa

advém dos questionários aplicados, tanto para os cirurgiões-dentistas, como para os

pacientes. Toda esta análise será realizada por meio da amostra total dos

questionários aplicados. Já a análise qualitativa é resultado das perguntas abertas

no fim do questionário para ambos os grupos.

A discussão dos resultados será realizada simultaneamente a apresentação

dos mesmos, de forma a tornar mais dinâmico este capítulo.

4.1 CARACTERIZAÇÃO DAS CLÍNICAS ODONTOLÓGICAS PESQUISADAS

As clínicas odontológicas pesquisadas são todas situadas no município de

Florianópolis-SC, sendo que os bairros pesquisados foram os seguintes:

¾ Agronômica: 1

¾ Capoeiras: 1

¾ Centro: 63

¾ Estreito: 4

¾ Ingleses: 1

¾ Itacorubi: 1

¾ Santa Mônica: 1

¾ Saco dos Limões: 1

¾ Trindade: 2

No entanto, os pacientes que responderam ao questionário eram dos mais

variados locais, inclusive de municípios vizinhos. O instrumento de pesquisa

buscava correlacionar bairro do paciente e bairro que se localizava a clínica.

Observa-se que a maior porcentagem de pacientes é residente do bairro Centro,

com 20,81% dos pesquisados, seguido do bairro Estreito com 8,12% dos

respondentes. Salienta-se, pois, o fato do bairro centro e estreito serem os bairros

que mais possuem clínicas odontológicas pesquisadas.

Ainda para se tentar relacionar localização da clínica e bairro dos pacientes,

buscaram-se os motivos dos clientes procurarem determinada clínica e chegaram-se

aos seguintes resultados:

Proximidade de casa 26 6,77%

Proximidade do trabalho 12 3,13%

Preço 18 4,69%

Localização 9 2,34%

Indicação 118 30,73%

Qualidade no

atendimento

38 9,90%

Qualificação do

profissional

40 10,42%

Convênio 55 14,32%

Propaganda 23 5,99%

Paciente antigo 28 7,29%

Outros 17 4,43%

TOTAL CIT. 384 100,00%

Tabela 8: Motivo de escolha da clínica.

Fonte: Dados primários, 2007.

Os motivos que mais se destacaram foram a questão de indicação com 30,73%

e o cirurgião-dentista ter o convênio do paciente com 14,32%. Deste dado

depreende-se que a melhor forma de atrair pacientes ainda é pela propaganda boca

a boca. E que a proximidade de casa (bairro) com a localização da clínica obteve

apenas 6,77%. Portanto, esta correlação não foi a determinante para a escolha dos

pacientes por determinada clínica.

Cabe lembrar, que as clínicas alvo desta pesquisa possuem diferentes classes

de público, bem como infra-estrutura oferecida aos seus clientes. Foram

pesquisadas clínicas populares, como também clínicas de alto luxo da cidade. Na

apresentação do perfil dos pacientes, isto poderá ser melhor visualizado.

Dentre estas clínicas, havia variações entre o número de cirurgiões-dentistas

que trabalhavam nos locais. Este intervalo variou de 1 dentista até 20 dentistas,

conforme explicado no capítulo de Metodologia.

Pode-se observar, na seqüência deste capítulo, os principais resultados

verificados nos questionários a respeito da qualidade de serviços odontológicos,

tanto para cirurgiões-dentistas, como para pacientes.

4.2 RESULTADOS DO PERFIL E POSICIONAMENTO DOS CIRURGIÕES-

DENTISTAS

Serão apresentados, no primeiro momento, os dados do perfil dos cirurgiões-

dentistas participantes da pesquisa e, na seqüência, o posicionamento destes no

que tange os itens de qualidade de serviços, seguindo os itens que mais se

sobressaíram dentre as cinco possíveis escolhas da escala do questionário:

indispensável, importante, pouco importante, indiferente ou sem nenhuma

importância. O questionário aplicado na parte de qualidade de serviços constava de

3 grandes grupos, que foram subdivididos. Da questão 5 até a 27 foram atributos

inerentes ao cirurgião-dentista. Da questão 28 até a 32 eram itens referentes às

recepcionistas ou atendentes, ou seja, o front-office da clínica. E da questão 33 até a

39 foram questões sobre cenário de serviço e assuntos diversos (ver Apêndice A –

Questionário dos atributos da qualidade de serviços odontológicos – cirurgiões

dentistas). As questões 40 e 41 eram do tipo aberta, para o respondente expressar

algum atributo que não havia sido considerado anteriormente e também saber o que

mais sente falta em termos de gestão em sua clínica.

A partir dos dados coletados, foi possível analisar o tipo de respondente,

quanto ao sexo, idade, escolaridade, como também suas percepções acerca da

qualidade de serviços odontológicos, as quais serão descritas a seguir.

4.2.1 Tipo de respondente – Perfil dos cirurgiões-dentistas

Embora tenham sido selecionados para responderem ao questionário 400

cirurgiões-dentistas, apenas 150 o preencherem. Os motivos destes 250

profissionais não responderam foram estes:

¾ Férias/Viagem: 15

¾ Curso/Congresso: 27

¾ Trabalham em outra clínica e já tinham respondido: 68

¾ Falta de tempo/interesse: 140

Dentre os respondentes, houve uma pequena percentagem a mais para o sexo

feminino, possuindo 53,3% contra 46,7% do sexo masculino. Quanto à faixa etária, a

mais significativa foi a idade entre 30 e 40 anos, com 40,9%, seguida da 20 e 30

anos com 30.9%, 40 e 50 anos com 21,5%, 50 e 60 anos com 6% e, por fim, menos

de 20 anos 0,7% (Ver Tabela 17: Sexo – Cirurgiões-dentistas; Tabela 18: Idade –

Cirurgião-dentista).

Outro item abordado foi à escolaridade do cirurgião-dentista, a qual obteve-se

o seguinte resultado, demonstrado no gráfico abaixo:

ANDAMENTO x ESCOLARIDADE

Em andamento

64,0%

20,0%

12,0%

4,0%

Concluída

1,0%

76,0%

14,6%

7,3%

1,0%

3o Grau Especialização Mestrado Doutorado

Pós-Doutorado

Gráfico 2: Escolaridade dos Cirurgiões-dentistas.

Fonte: Dados primários, 2007.

O gráfico acima é dividido no eixo horizontal em dois grupos, conforme

indagado no questionário: escolaridade em andamento e concluída. Pode-se

observar que no primeiro grupo (em andamento) o que mais se destacou foi a

especialização, com 64%, seguido do mestrado (20%), doutorado (12%) e pós-

doutorado (4%). No segundo grupo (escolaridade concluída), a seqüência foi

exatamente a mesma, apenas modificando o percentual. A especialização concluída

obteve 76%, o mestrado 14,6%, doutorado 7,3% e pós-doutorado e 3ºgrau completo

apenas 1%. Estes dados apontam que os cirurgiões-dentistas, após concluírem a

graduação, continuam estudando e se atualizando, mesmo porque a odontologia

exige, cada vez mais, profissionais especialistas em determinada área, fugindo do

antigo profissional, que era um clínico geral.

Ainda foi abordado ao cirurgião-dentista, caso ele possuísse especialidade,

qual era. Como resposta, teve-se o seguinte resultado:

ESPECIALIDADE Em

andamento

Concluída TOTAL

Cirurgia e Traumatologia Buco-Maxilo Facial 2 5 7

Dentística 3 15 18

Disfunção Têmporo-Mandibular 2 1 3

Endodontia 3 13 16

Implantodontia 3 7 10

Odontogeriatria 0 2 2

Odontopediatria 2 11 13

Ortodontia 5 21 26

Periodontia 5 12 17

Prótese 3 11 14

Saúde Pública 1 3 4

Outra 1 7 8

TOTAL 30 108 138

Tabela 9: Número de cirurgiões-dentistas por especialidade nas clínicas odontológicas participantes

da pesquisa no município de Florianópolis-SC.

Fonte:Dados primários, 2007.

Esta tabela demonstra que as especialidades mais citadas, no total, foram a

ortodontia, dentística, periodontia e endodontia. Dentre as especialidades em

andamento, as de maior percentual foram a ortodontia (16,7%) e a periodontia

(16,7%), seguida da prótese, implantodontia, endodontia e dentística, todas com

10%. Nas especialidades concluídas, a ordem foi um pouco diferente nas

especialidades com maior percentual. A ortodontia obteve 19,4%, a dentística

13,9%, a endodontia 12% e a periodontia com 11,1% (Ver Apêndice C – Gráfico 1:

Andamento x Especialidade odontológica – em andamento e Gráfico 2: Andamento x

Especialidade odontológica – concluída). O destaque para o maior percentual na

especialidade da ortodontia se deve ao fato da valorização da estética e também o

barateamento do tratamento ortodôntico nos últimos anos.

4.2.2 Atributos da Qualidade de Serviços Odontológicos – Indispensável

Conforme explicado anteriormente, o questionário foi subdividido em 3 grandes

grupos para melhor atender as questões referentes a qualidade de serviços

odontológicos. Serão citados, portanto, os itens de maior destaque em cada um

destes 3 subgrupos, considerados como indispensáveis pelos cirurgiões-dentistas.

No subgrupo 1 os atributos que obtiveram a maior freqüência da escala foram

os seguintes: dentista tratar com respeito (92,7%), dentista examinar bem antes

de concluir (89,3%), dentista ouvir o paciente (87,3%), dentista inspirar total

confiança (83,9%) e dentista fornecer informações sobre a saúde bucal

(80,7%). (Ver Apêndice D – Tabelas 19 a 41). No subgrupo 2, o item de maior

destaque foi as recepcionistas interessadas em atender, com 69,1%, seguida das

recepcionistas agirem de forma profissional, com 68% e recepcionistas serem

corteses (58%). (Ver Apêndice D – Tabelas 42 a 46). Por fim, no último subgrupo, o

ambiente da clínica ser limpo e organizado obteve o maior percentual, com 88%.

(Ver Apêndice D – Tabela 47 a 53).

4.2.3 Atributos da Qualidade de Serviços Odontológicos – Importante

Os itens considerados como importante para os cirurgiões-dentistas que mais

se destacaram na pesquisa do subgrupo 1 foram: dentista raramente fazer esperar

(55,7%), dentista disponível em uma emergência (54,7%) e dentista atualizado

com a tecnologia odontológica (48,7%). (Ver Apêndice D – Tabela 19 a 41). No

subgrupo 2, o maior percentual foi 53,1% para o item das recepcionistas serem

flexíveis no agendamento de consultas. (Ver Apêndice D – Tabela 42 a 46). E no

subgrupo 3, quatro atributos se destacaram: ser fácil e rápido marcar consulta

(59,3%), o horário da clínica ser cômodo (58%), clínica ser de fácil acesso

(52,7%) e possuir estacionamento próximo (48%). (Ver Apêndice D – Tabela 47 a

53).

4.2.4 Atributos da Qualidade de Serviços Odontológicos – Pouco Importante

Dentre os itens apontados como pouco importante apenas um atributo foi

considerado pelos cirurgiões-dentistas. Este atributo era do subgrupo 1: dentista

não priorizar conversas com funcionários, com 37,2%. Cabe uma ressalta neste

atributo, pois ele foi o que mais apresentou percentuais próximos na escala, sendo

que as cinco notas foram citadas. (Ver Apêndice D – Tabela 30: Atributo: não

priorizar conversas com funcionários – Cirurgião-dentista).

4.2.5 Dificuldades dos cirurgiões-dentistas com a gestão

A última questão reportava-se, de forma aberta, as dificuldades percebidas

pelos cirurgiões-dentistas na gestão da clínica (Ver Apêndice D – Tabela 54

Conhecimento de gestão – Cirurgião-dentista). Somaram-se 119 citações, as quais

se destacam:

12,6%

21,0%

61,4%

5,0%

Administração de

Marketing

Administração de

Recursos

Humanos

Administração

Financeira

Noções de direito

Qtdade Citações Distribuição % de Frequência

Gráfico 3: Falta de conhecimento de gestão – Cirurgião-dentista.

Fonte: Dados primários, 2007.

Para um melhor entendimento, segue abaixo a categorização completa e

explicação desta questão

•

Administração de Marketing (Estratégias de Marketing, Fidelização de

clientes, Publicidade, Propaganda)

•

Administração de Recursos Humanos (Treinamento, Administração de

benefícios)

•

Administração Financeira (Controle financeiro, Fluxo de caixa, Imposto de

renda, Tributação, Controle de custos, Formação de preço)

•

Noções de direito (leis do direito do trabalho).

“Não somos preparado durante a graduação e, até mesmo, na pós graduação em

relação a questões financeiras em nosso consultório”. C.P.

“Acredito que o maior problema é controlar a produção do consultório em termos

financeiros, pois como são muitos dentistas não consigo ficar de olho em tudo o

tempo todo. Além disso, as secretárias não são preparadas para este tipo de

responsabilidade, mesmo porque não tenho condições de ensiná-las uma coisa que

não faço idéia” C.

“Como lidar com as secretárias? Como escolhê-las? Não sei... “ C.D.

“Devemos investir em propaganda (marketing), mas não temos idéia de como, onde

e para quem fazê-la”. S.

A análise das repostas evidencia que as dificuldades dos cirurgiões-dentistas

em relação à gestão financeira e de recursos humanos responderam por

aproximadamente 83% dos problemas apontados. Estes problemas têm origem na

inexistência de conteúdos específicos nos cursos de graduação e pós-graduação em

odontologia, como bem citado por um profissional. De forma análoga, o conceito de

marketing para os cirurgiões-dentistas aproxima-se diretamente ao conceito de

propaganda, identificando-a como uma necessidade para a projeção das clínicas.

4.3 RESULTADOS DO PERFIL E POSICIONAMENTO DOS PACIENTES

A apresentação dos resultados para os pacientes seguirá a mesma ordem

utilizada anteriormente para os cirurgiões-dentistas, ou seja: perfil dos respondentes

e percepções sobre os atributos da qualidade de serviços odontológicos, de acordo

com a escala de indispensável, importante, pouco importante, indiferente e sem

nenhuma importância. Cabe ressaltar que os mesmos atributos foram questionados

para ambos os grupos e existia uma questão aberta idêntica, a qual explorava os

atributos que os pacientes e cirurgiões-dentistas julgavam importantes e que não

haviam sido citados. No entanto, a última questão era diferente para os grupos. No

caso dos pacientes relacionava às expectativas dos pacientes frente aos serviços

prestados. (Ver Apêndice B - Questionário dos atributos da qualidade de serviços

odontólogicos – pacientes).

4.3.1 Tipo de respondente – Perfil dos pacientes

Foram selecionados para participarem da pesquisa 400 pacientes, que foram

divididos entre as 75 clínicas. Responderam ao questionário 408 pacientes, sendo

que apenas 402 foram utilizados, pois os demais foram desconsiderados pela

duplicidade de respostas.

Dessa forma, o que pode se observar quanto ao perfil dos pacientes no quesito

sexo é que a maioria é do sexo feminino, como mostra o gráfico abaixo:

SEXO

226

176

Feminino

Masculino

Gráfico 4: Sexo – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

Quanto a faixa etária, percebe-se que entre 20 e 30 anos houve um número

maior de respondentes (26,4%), seguido da faixa entre 40 e 50 anos (25,6%) e 30 e

40 anos (21,6%). Isto pode ser melhor visualizado por meio do gráfico a seguir. (Ver

Apêndice D – Tabela 40: Idade – paciente).

IDADE

118

103

Menos de 20

Entre 20-30

Entre 30-40

Entre 40-50

Entre 50-60

Mais de 60

Gráfico 5: Idade – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

Quanto à escolaridade dos pacientes respondentes, verificou-se um maior

percentual com 2º grau completo (30,1%), acompanhado do grupo com 3º grau

completo (27,4%). Pode-se ter um panorama maior, observando o gráfico

representado:

ESCOLARIDADE PACIENTE

121

110

Não resposta

1o Grau Incompleto

2o Grau Incompleto

2o Grau Completo

3o Grau Incompleto

3o Grau Completo

Pós-Graudação

Gráfico 6 : Escolaridade – Paciente

Fonte : Dados primários, 2007.

Como dito no início do capítulo, as clínicas selecionadas possuíam tipos

diferentes de público-alvo, bem como infra-estrutura oferecida. Isto retrata as

diferenças de nível de escolaridade dos respondentes, observadas acima.

4.3.2 Atributos da Qualidade de Serviços Odontológicos – Indispensável

Para os clientes, os atributos classificados como indispensáveis para a

qualidade de serviços odontológicos e com maiores percentuais no subgrupo 1 são:

dentista inspirar total confiança (63,2%), dentista ouvir o paciente (63,2%) ,

dentista examinar bem antes de concluir (62,4%), dentista tratar com respeito

(61,9%) e dentista ser cuidadoso para explicar o que fazer (61,9%).. (Ver

Apêndice E – Tabelas 56-78). O subgrupo 2 obteve estas respostas para o item

indispensável: recepcionistas interessadas em atender (53,0%), recepcionistas

serem corteses (52,7%) e recepcionistas agirem de forma profissional (50,7%)

(Ver Apêndice E – Tabelas 79-83). O último subgrupo, o 3, teve como destaque:

ambiente da clínica organizado e limpo, com 68,3%. (Ver Apêndice E – Tabelas

84-90).

4.3.3 Atributos da Qualidade de Serviços Odontológicos – Importante

Os pacientes consideraram como importante, no subgrupo 1, estes atributos:

dentista raramente fazer esperar (47,0%), dentista tomar a decisão que lhe

cabe (47%), dentista não priorizar conversas com funcionários (42,8%) e

dentista não ter como prioridade o dinheiro (42,8%). No subgrupo 2, os itens de

destaque foram: recepcionistas serem flexíveis no agendamento de consultas

(49,3%) e recepcionistas conhecerem individualmente os pacientes (39,3%).

Horário da clínica ser cômodo (51,0%), ser fácil e rápido marcar consulta

(50,7%) e clínica ser de fácil acesso (48,5%) foram os atributos mais considerados

no subgrupo 3. (Ver Apêndice E – Tabelas 56-78).

4.3.4 Expectativa do paciente

No questionário para os pacientes, existiam duas questões abertas. A primeira

referia-se a atributos que os pacientes consideravam importantes e que não haviam

sido abordados nas questões anteriores.

A outra pergunta referia-se a expectativa do paciente. Para 99,8% pacientes

suas expectativas foram alcançadas e apenas 0,2% que disseram que não. (Ver

Apêndice E – Tabela 91: Expectativa do paciente).

4.4 CONSOLIDAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS SEGUNDO A

PERSPECTIVA DOS PESQUISADOS

As tabelas representadas abaixo consolidam as porcentagens dos atributos

para todos os níveis da escala (indispensável, importante, pouco importante,

indiferente e sem nenhuma importância), em cada subgrupo, para se ter um

panorama geral das respostas, tanto segundo a percepção dos cirurgiões-dentistas,

como para os pacientes. Também está citada a quantidade (base) de respondentes

para cada atributo questionado.

Subgrupo 1 – Inerente ao Cirurgião-dentista

OUVIR Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 12,67% 87,33%

Paciente 401 0,25% 36,41% 63,34%

FORNECER

INFORMACOES

Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 19,33% 80,67%

Paciente 402 0,50% 38,31% 61,19%

CUIDADOSO Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 1,33% 30,00% 68,67%

Paciente 401 0,75% 37,16% 62,09%

MINUCIOSO Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 0,67% 21,33% 78,00%

Paciente 400 0,25% 1,50% 42,00% 56,25%

DEDICACAO Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 2,67% 33,33% 64,00%

Paciente 398 0,50% 1,26% 40,45% 57,79%

EXAME COMPLETO Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 149 10,74% 89,26%

Paciente 402 0,25% 37,31% 62,44%

CONFIANCA Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 149 0,67% 15,44% 83,89%

Paciente 402 0,50% 36,32% 63,18%

ATENCAO Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 0,67% 27,33% 72,00%

Paciente 402 0,50% 0,25% 40,05% 59,20%

RESPEITO Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 7,33% 92,67%

Paciente 402 0,50% 37,56% 61,94%

RISCOS Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 148 1,35% 20,27% 78,38%

Paciente 398 0,25% 0,50% 0,50% 39,20% 59,55%

PRIORIDADE Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 4,00% 7,33% 30,00% 32,00% 26,67%

Paciente 398 3,52% 5,78% 9,80% 43,22% 37,69%

PRIORIZAR Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 145 7,59% 8,97% 37,24% 31,03% 15,17%

Paciente 398 6,28% 7,29% 12,06% 43,22% 31,16%

ADMITIR Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 0,67% 4,00% 24,00% 36,67% 34,67%

Paciente 401 1,00% 1,50% 4,49% 38,40% 54,61%

QUALIFICACAO Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 0,67% 4,00% 42,00% 53,33%

Paciente 399 0,50% 0,75% 1,00% 42,36% 55,39%

ERROS Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 148 0,68% 3,38% 10,81% 47,30% 37,84%

Paciente 397 2,02% 1,26% 1,76% 42,57% 52,39%

ATUALIZADO Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 1,33% 24,00% 74,67%

Paciente 398 0,25% 0,25% 1,51% 40,95% 57,04%

ALTERNATIVAS Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 149 0,67% 2,68% 48,32% 48,32%

Paciente 399 1,00% 1,50% 1,75% 44,61% 51,13%

ESPERAR Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 149 0,67% 2,01% 14,09% 55,70% 27,52%

Paciente 398 2,76% 4,27% 6,78% 47,49% 38,69%

EMERGENCIA Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 1,33% 12,00% 54,67% 32,00%

Paciente 397 1,26% 2,02% 1,76% 41,81% 53,15%

DECISAO Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 0,67% 0,67% 4,00% 40,00% 54,67%

Paciente 398 1,01% 2,26% 3,52% 47,49% 45,73%

FOLHETOS Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 149 2,68% 12,75% 34,90% 38,26% 11,41%

Paciente 396 8,84% 9,09% 18,69% 40,15% 23,23%

CLAREZA Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 2,67% 46,67% 50,67%

Paciente 395 0,25% 0,76% 40,51% 58,48%

TECNOLOGIA Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 6,00% 48,67% 45,33%

Paciente 395 0,51% 3,54% 44,30% 51,65%

Tabela 10: Atributos da qualidade de serviços segundo os cirurgiões-dentistas e pacientes –

Subgrupo 1: Inerente ao Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

Esta primeira tabela reflete às questões do primeiro subgrupo, ou seja, os

atributos relacionados ao cirurgião-dentista. Além da distância percentual (mais de

20%) em alguns atributos entre a percepção dos cirurgiões-dentistas e dos pacientes

– mesmo sendo classificados na mesma escala (ouvir e respeito), cabe salientar

alguns itens, essencialmente aqueles que em termos percentuais atingem níveis na

escala (indispensável, importante, pouco importante, indiferente e sem importância)

bem próximos, como por exemplo, os atributos prioridade, priorizar, alternativas e

tecnologia, conforme visualizado abaixo:

PRIORIDADE Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 4,00% 7,33% 30,00% 32,00% 26,67%

Paciente 398 3,52% 5,78% 9,80% 43,22% 37,69%

O atributo referente ao dentista não ter como prioridade o dinheiro cabe uma

ressalta. Os percentuais indicados pelos dentistas nas escalas pouco importante,

importante e indispensável atingem níveis muito próximos. Apesar deste atributo ser

considerado como importante para ambos os grupos, muitos dentistas interpretam

como pouco importante. Já para os pacientes, um percentual baixo considerou como

pouco importante e uma boa parte dos pacientes indicaram como indispensável o

dentista não ter como prioridade o dinheiro. Estes dados indicam que os pacientes

tendem mais a pensar este atributo como importante ou indispensável, pois para o

paciente o dentista precisa ter como prioridade o atendimento e não o dinheiro. Sob

a ótica do dentista, há uma tendência de se considerar o dinheiro como algo

significativo no atendimento odontológico, uma vez que ele depende dele.

PRIORIZAR Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 145 7,59% 8,97% 37,24% 31,03% 15,17%

Paciente 398 6,28% 7,29% 12,06% 43,22% 31,16%

Dentista não priorizar conversas com funcionários foi apontado como pouco

importante para os dentistas e importante para os pacientes. Não obstante, um

percentual expressivo de pacientes apontaram como indispensável, ao passo que

para os alguns dentistas ele foi considerado como importante. Portanto, este atributo

para os dentistas atingiu expressivos percentuais como pouco importante e

importante e para os pacientes como importante e indispensável, ratificando que os

dois grupos, neste item, possuem visões diferentes. Os pacientes entendem que

durante o atendimento não se deva priorizar conversas, pois neste caso pode

acarretar descuidos ou falha.

ALTERNATIVAS Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 149 0,67% 2,68% 48,32% 48,32%

Paciente 399 1,00% 1,50% 1,75% 44,61% 51,13%

Outra observação que merece destaque é referente ao atributo relacionado a

alternativas. Para os cirurgiões-dentistas, houve um empate percentual entre a

escala importante e indispensável, totalizando mais de 95% dos pesquisados.

Apesar de ter sido considerado como importante por ambos os grupos, o

atributo relativo à distribuição de folhetos explicativos obteve variações dentro das

escalas dos respondentes, como visto a seguir.

FOLHETOS Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 149 2,68% 12,75% 34,90% 38,26% 11,41%

Paciente 396 8,84% 9,09% 18,69% 40,15% 23,23%

Logo, os maiores percentuais para os cirurgiões-dentistas compreenderam na

escala pouco importante e importante, enquanto para os pacientes foi importante e

indispensável. De uma maneira geral, este atributo pode vir apontar uma lacuna na

qualidade de serviços.

100

Subgrupo 2 – Inerente às recepcionistas

PROFISSIONAL Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 1,33% 30,67% 68,00%

Paciente 395 0,25% 1,52% 46,58% 51,65%

CONHECIMENTO Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 0,67% 0,67% 25,33% 46,00% 27,33%

Paciente 396 9,09% 7,07% 14,39% 39,90% 29,55%

CORTESIA Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 0,67% 0,67% 40,67% 58,00%

Paciente 396 2,27% 44,19% 53,54%

AGENDAMENTO Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 147 10,20% 53,06% 36,73%

Paciente 396 0,51% 0,76% 2,53% 50,00% 46,21%

INTERESSE Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 149 0,67% 30,20% 69,13%

Paciente 399 0,25% 0,75% 45,61% 53,38%

Tabela 11: Atributos da qualidade de serviços segundo os cirurgiões-dentistas e pacientes –

Subgrupo 2: Inerente às recepcionistas.

Fonte: Dados primários, 2007.

Em termos percentuais, duas escalas se destacaram mais para ambos os

grupos nas mesmas questões: indispensável e importante. Neste subgrupo, ainda,

todos os atributos foram classificados na escala da mesma forma pelos dois grupos.

Entretanto, dentre estes itens um merece destaque, que é “recepcionistas

conhecerem individualmente os pacientes”.

CONHECIMENTO Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 0,67% 0,67% 25,33% 46,00% 27,33%

Paciente 396 9,09% 7,07% 14,39% 39,90% 29,55%

O que chama a atenção é que, embora os dois grupos tenham considerado

este atributo como importante, há percentuais expressivos no grupo dos pacientes

caracterizando o item como pouco importante, indiferente e sem nenhuma

importância, totalizando mais de 30% dos pesquisados. Além disso, no grupo dos

dentistas mais de 25% apontaram este atributo como pouco importante. Neste

atributo, então, observou-se uma variação de percepções.

101

Subgrupo 3 – Cenário de serviços

HORARIO Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 0,67% 6,67% 58,00% 34,67%

Paciente 399 0,75% 0,75% 3,26% 51,38% 43,86%

ACESSO Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 0,67% 0,67% 11,33% 52,67% 34,67%

Paciente 397 1,01% 1,76% 5,54% 49,12% 42,57%

ESTACIONAMENTO Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 0,67% 3,33% 20,67% 48,00% 27,33%

Paciente 398 10,55% 9,05% 12,81% 33,67% 33,92%

RAPIDEZ AGENDAMENTO Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 0,67% 9,33% 59,33% 30,67%

Paciente 398 0,25% 0,50% 2,01% 51,26% 45,98%

AMBIENTE Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 12,00% 88,00%

Paciente 400 0,50% 0,50% 30,50% 68,50%

ESPECIALIDADES Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 1,33% 4,67% 26,67% 35,33% 32,00%

Paciente 395 6,08% 4,81% 9,37% 45,57% 34,18%

CONFIRMACAO Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 149 1,34% 7,38% 20,81% 41,61% 28,86%

Paciente 394 5,84% 4,06% 11,68% 41,37% 37,06%

Tabela 12: Atributos da qualidade de serviços segundo os cirurgiões-dentistas e pacientes –

Subgrupo 3: Inerente ao cenário de serviço.

Fonte: Dados primários, 2007.

Este subgrupo caracteriza os atributos de qualidade ligados essencialmente ao

cenário de serviço. Observa-se que em quase todos os atributos listados, há

percentuais elevados nas escalas indispensável, importante e pouco importante. O

item relacionado ao estacionamento foi o que obteve maiores variações entre todos

os atributos questionados, mais especificamente no grupo dos pacientes, conforme

grifado abaixo.

ESTACIONAMENTO Base Sem importância Indiferente Pouco importante Importante Indispensável

Cirurgião dentista 150 0,67% 3,33% 20,67% 48,00% 27,33%

Paciente 398 10,55% 9,05% 12,81% 33,67% 33,92%

As escalas sem importância, indiferente e pouco importante representam quase

um terço da opinião dos pacientes, sendo que as escalas importante e

indispensável, cada uma também representa também um terço. Em suma, este

102

atributo foi o que mais apresentou opiniões distintas entre os pacientes. Além disso,

o maior percentual foi indicativo da escala indispensável. Cabe salientar que

analisando os questionários, o perfil da clínica e o tipo de respondente (paciente)

pode-se inferir que a relação entre bairro em que mora e bairro que se localiza a

clínica influencia diretamente este atributo.

4.5 ANÁLISE QUANTITATIVA COMPARATIVA ENTRE CIRURGIÕES-DENTISTAS

E PACIENTES

A análise comparativa entre as percepções de qualidade de serviços dos

cirurgiões-dentistas e dos pacientes será exposta em relação a escala indispensável

e importante, sendo que os atributos dos dois grupos devam necessariamente estar

incluídos no mesmo nível da escala como sendo o de maior percentual.

4.5.1 Escala: Indispensável

Subgrupo 1 – Inerente ao Cirurgião-dentista

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

Cirurgião Dentista (150) Paciente (402)

Gráfico 7: Atributos indispensáveis para ambos os grupos inerentes ao cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

Dos 23 (vinte e três) atributos relacionados ao subgrupo 1, 13 (treze) foram

considerados como indispensáveis tanto pelos cirurgiões-dentistas, como pelos

pacientes, conforme visto no gráfico acima. Percebem-se dois cenários:

percentagens maiores para os cirurgiões-dentistas e percentagens maiores para

103

pacientes. No entanto, o que mais se destacou foi o primeiro cenário, o qual os

dentistas obtiveram maiores resultados percentuais e uma diferença significativa,

alcançando mais de 25% em alguns atributos, como por exemplo, dentista tratar com

respeito (32%), dentista examinar bem antes de concluir (26%) e dentista ouvir o

paciente (24%). Houve apenas dois itens que os pacientes tiveram maiores

percentuais: dentista ter elevada qualificação e dentista falar com clareza, mas a

diferença percentual foi mínima, demonstrando uma homogeneidade de pensamento

nestes atributos.

O coeficiente de correlação encontrado para comparação entre as percepções

dos atributos considerados indispensáveis para ambos os grupos no primeiro

subgrupo da escala resultou em um coeficiente de correlação de r = 0,682571. Como

comentado antes, quanto mais próximo ao número +1 o coeficiente indica uma alta

correlação positiva e -1 uma fraca correlação. Neste caso, o cálculo indica uma

moderada correlação positiva. Isto pode ser visto na figura abaixo, sendo que nos

dois eixos (X,Y) é mostrado o percentual de citações de pacientes e cirurgiões-

dentistas.

Correlação Atributos Indispensáveis Subgrupo 1

54,0%

55,0%

56,0%

57,0%

58,0%

59,0%

60,0%

61,0%

62,0%

63,0%

64,0%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Correlação Atributos

Indispensáveis

Figura 15: Correlação atributos indispensáveis Subgrupo 1.

Fonte: Dados primários, 2007.

A figura demonstra que os pontos encontram-se um pouco dispersos, o que

corrobora com a diferença de percepções entre os dois grupos no que tange aos

atributos de qualidade de serviços considerados indispensáveis.

104

Subgrupo 2 – Inerente às recepcionistas

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

Cirurgião Dentista (150) Paciente (402)

Gráfico 8: Atributos indispensáveis para ambos os grupos inerentes às recepcionistas

Fonte: Dados primários, 2007.

Neste subgrupo, o que se observa é apenas um tipo de resultado, no qual o

dentista obteve percentuais mais elevados que os pacientes. Três atributos foram

apontados como indispensáveis, sendo que a maior diferença percentual foi no item

das recepcionistas agirem de forma profissional, em torno de 17% de diferença,

seguido das recepcionistas interessadas em atender (15%) e recepcionistas serem

corteses (5,5%).

O coeficiente de correlação para o subgrupo 2 dos atributos indispensáveis

apontou r = -0,42712. O número negativo indica correlação negativa entre o

posicionamento de dentistas e pacientes e, neste caso, significa uma moderada

correlação negativa.

105

Correlação Atributos Indispensáveis Subgrupo 2

51,80%

52,00%

52,20%

52,40%

52,60%

52,80%

53,00%

53,20%

55,0% 60,0% 65,0% 70,0%

Correlação Atributos

Indispensáveis

Subgrupo 2

Figura 16: Correlação atributos indispensáveis subgrupo 2

Fonte: Dados primários, 2007.

Os pontos da figura acima se encontram bastante dispersos, indicando

correlação linear negativa. Esta correlação negativa pode ser um fator que influencie

nas lacunas da qualidade.

Subgrupo 3 – Cenário de serviço

88,0

68,2

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

AMBIENTE

Cirurgião Dentista (150) Paciente (402)

importante

Gráfico 9: Atributos indispensáveis para ambos os grupos inerentes ao cenário de serviço

Fonte: Dados primários, 2007.

106

Dos sete atributos desta categoria, apenas um foi considerado pelos dois

grupos respondentes como indispensável. Este atributo refere-se ao ambiente da

clínica ser organizado e limpo. Assim como nos outros subgrupos, os cirurgiões-

dentistas alcançaram maior percentual que os pacientes e esta diferença foi de

quase 20%. Ambos os grupos observam a questão de higiene como um fator

determinante, mesmo porque uma clínica necessita de higiene para demonstrar

preocupação com a saúde e bem estar de seus pacientes.

4.5.2 Escala: Importante

Na seqüência, serão apresentados os atributos de qualidade citados como

importante para ambos os grupos respondentes. Também foi separado por

subgrupos, para melhor compreensão.

Subgrupo 1 – Inerente ao Cirurgião-dentista

32,0

55,7

38,3

42,8

47,0

39,6

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

PRIORIDADE ESPERAR FOLHETOS

Cirurgião Dentista (150) Paciente (402)

Gráfico 10: Atributos importantes para ambos os grupos inerentes ao cirurgião-dentista.

Fonte: Dados primários, 2007.

Apenas 3 (três) atributos, dos 23 (vinte e três) possíveis para este subgrupo

foram apontados como sendo importante: dentista não ter como prioridade o

107

dinheiro, dentista raramente fazer esperar e dentista distribuir folhetos explicativos.

Chama-se a atenção que em dois destes atributos, os pacientes alcançaram maiores

percentuais que os dentistas, sendo a maior diferença de 9,2%. No entanto, como

mostrado na consolidação dos resultados, estes atributos obtiveram níveis

percentuais significativos também em outras escalas, muitas vezes, quase atingindo

proximidade percentis.

O coeficiente de correlação verificou r = 0, 761452, destacado abaixo:

Correlação Atributos Importantes Subgrupo 1

39,00%

40,00%

41,00%

42,00%

43,00%

44,00%

45,00%

46,00%

47,00%

48,00%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Correlação Atributos

Importantes Subgrupo 1

Figura 17: Correlação atributos importantes subgrupo 1

Fonte: Dados primários, 2007.

Isto subsidia interpretações de forte correlação linear positiva, com alguma

dispersão de posicionamento.

O fato do dentista não ter como prioridade o dinheiro demonstra a preocupação

do paciente em relação ao seu atendimento, já que para ele é mais significativo uma

boa consulta do que a questão financeira, ao passo que para o cirurgião-dentista o

dinheiro influencia para pagar as despesas, bem como seu pró-labore.

108

Subgrupo 2 – Inerente às recepcionistas

46,0

53,1

39,3

49,3

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

CONHECIMENTO AGENDAMENTO

Cirurgião Dentista (150) Paciente (402)

Gráfico 11: Atributos importantes para ambos os grupos inerentes às recepcionistas.

Fonte: Dados primários, 2007.

Dois atributos foram mencionados como importante: recepcionistas

conhecerem individualmente os pacientes e recepcionistas serem flexíveis no

agendamento de consultas. As diferenças percentuais, no entanto, não

ultrapassaram 7,5%. Salienta-se, ainda, que em ambos os atributos, os cirurgiões-

dentistas tiveram maiores percentuais.

O resultado da correlação destes atributos foi de r = 0,761452.

109

Correlação Atributos Importante Subgrupo 2

39,00%

40,00%

41,00%

42,00%

43,00%

44,00%

45,00%

46,00%

47,00%

48,00%

0% 20% 40% 60%

Correlação Atributos

Importante Subgrupo

Figura 18: Correlação atributos importante subgrupo 2

Fonte: Dados primários, 2007.

Mais uma vez, isto indica uma forte correlação positiva e com pouca dispersão

dos pontos na figura.

O item recepcionistas conhecerem individualmente os pacientes, como

discutido anteriormente, é problemático em clínicas grandes e com fluxo intenso de

pacientes, pois além de serem muitas pessoas girando em um mês no

estabelecimento, clínicas maiores possuem turnos de secretárias, ou seja, um

paciente que vai de manhã em um dia, provavelmente, não encontrará a mesma

funcionária no outro dia no período vespertino. Isto dificulta o conhecimento

individual dos clientes.

110

Subgrupo 3 – Cenário de serviços

58,0

52,7

59,3

35,3

41,6

51,0

48,5

50,7

44,8

40,5

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

HORÁRIO

ACESSO

RAPIDEZ

ESPECIALIDADES

CONFIRMAÇÃO

Cirurgião Dentista (150) Paciente (402)

Gráfico 12: Atributos importantes para ambos os grupos inerentes ao cenário de serviço.

Fonte: Dados primários, 2007.

No que concerne este subgrupo, cinco atributos se destacaram, em

conformidade com o gráfico acima. Nota-se que não houve diferenças percentuais

maiores que 10%. Cabe ressaltar que apenas 1 (um) atributo (especialidades), os

pacientes obtiveram maiores percentuais que os dentistas.

O coeficiente de correlação para os atributos de qualidade considerados como

importante para os itens de cenário de serviços foi o que alcançou maior

proximidade ao +1, ou seja, obteve r = 0,843607. Isto indica uma forte correlação

positiva entre as percepções dos dois grupos.

111

Correlação Atributos Importante Subgrupo 3

10%

20%

30%

40%

50%

60%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Correlação Atributos

Importante Subgrupo 3

Figura 19: Correlação atributos importante subgrupo 3

Fonte: Dados primários, 2007.

Uma das maneiras de verificar esta forte correlação são os pontos que se

encontram pouco dispersos na figura acima.

Destaca-se, neste subgrupo, o atributo referente a clínica possuir grande

quantidade de especialidades. Para o cirurgião-dentista o percentual apontado foi

maior do que para os pacientes. Isto se justifica pelo fato de cada vez mais ser uma

tendência das clínicas atuarem com todas as especialidades, pois necessitam reter e

cativar seus clientes dentro de seu espaço e não incentivar o seu paciente a

conhecer seus concorrentes e talvez não retornar.

4.6 ANÁLISE COMPARATIVA ENTRE CIRURGIÕES-DENTISTAS E PACIENTES

NAS PERGUNTAS ABERTAS

A análise qualitativa se viabilizou por meio de questões abertas, com caráter

facultativo, disponibilizadas para as amostras de pacientes e de cirurgiões-dentistas.

Com relação a possível existência de outros indicadores ou atributos que

poderiam ser acrescidos à relação disponível no questionário fechado, verificaram-

se 24 (vinte e quatro) novos atributos considerados relevantes para o cirurgião-

dentista e 18 (dezoito) para os pacientes. Deste modo, a análise dos dados

possibilitou a consolidação das informações de modo objetivo, conforme apontados

nas tabelas 15 e 16.

112

Para se realizar a análise de conteúdo desta questão, foi necessário anotar

todas as considerações e agrupá-las em grupos, a fim de se buscar possíveis

lacunas na qualidade de serviços.

4.6.1 Cirurgiões-dentistas

Dos 150 dentistas participantes da pesquisa, 62 contribuíram com algum

atributo não explorado no questionário. Os resultados foram os seguintes:

ATRIBUTO QT.CIT %

Lay – out 1 1,6

Uniforme 5 8,08

Clínica lembrar dentistas dos horários de suas consultas

após confirmar pacientes

1 1,6

Conhecimentos gerais de gestão 1 1,6

Ênfase na prevenção odontológica 1 1,6

Remuneração adequada aos dentistas 1 1,6

Manter contato com paciente após o término do tratamento 1 1,6

Ter uma administradora 4 6,5

Questão financeira (pagamentos, cobrança,

parcelamentos, tabelas)

9 14,52

Biosegurança 5 8,08

Treinamento de funcionários 2 3,2

Infra-estrutura (sala de espera e consultórios) 3 4,9

Retornos dos pacientes 1 1,6

Material utilizado de alta qualidade 4 6,5

Interação entre os funcionários da clínica e com os

fornecedores de serviços

4 6,5

Falta a consulta deve ser previamente avisada ou cobrada 2 3,2

Dentista ser ético e ter ética entre os dentistas 9 14,52

Dentista agregar valor ao tratamento, saber o que o

paciente quer

1 1,6

Preparo psico-emocional do profissional 1 1,6

Colaboração do paciente no tratamento 1 1,6

Entender as mudanças no ambiente de trabalho de forma

rápida

1 1,6

Ter auxiliares de consultórios e técnicas em higiene bucal 2 3,2

Clínica possuir laboratório de prótese 1 1,6

Dentista reconhecer erro para o paciente 1 1,6

TOTAL 62 100

Tabela 13: Atributos apontados pelos Cirurgiões-dentistas como importantes.

Fonte: Dados primários, 2007.

Houve uma boa quantidade de atributos não listados e que foram relacionados,.

113

Os itens acima grifados de vermelho relacionam os maiores percentuais

citados, sendo que a questão financeira e a questão ética obtiveram maiores

proporções, com 14,52% cada uma. Em seguida, uniforme e treinamento de

funcionários alcançaram 8,08% cada.

Novamente a questão financeira é incluída como um fator de destaque em uma

clínica odontológica, corroborando com suas dificuldades em termos de gestão.

Além disso, o treinamento de funcionários também é citado com maiores

percentuais.

4.6.2 Pacientes

Os pacientes apontaram 18 (dezoito) atributos como sendo importantes e que

não haviam sido contemplados no questionário, conforme visualizado abaixo:

ATRIBUTO Qt. Cit. %

Infra-estrutura (água, tv, revistas, mural, ar

condicionado, interfone, elevador, computador)

23 22,33

Higiene dos profissionais e funcionários 12 11,65

Uniforme 13 12,62

Questão financeira (pagamentos, descontos,

parcelamentos, máquina de cartão)

11 10,68

Biosegurança 8 7,78

Organização das fichas e radiografias dos pacientes 5 4,85

Simpatia e cordialidade 8 7,78

Alvará sanitário 3 2,91

Auxiliar de consultório 3 2,91

Ética 3 2,91

Bom atendimento ao telefone 1 0,97

Boa anamnese 1 0,97

Retornos de 6 em 6 meses 1 0,97

Profissionalismo 4 3,88

Informar ao paciente o andamento do tratamento 2 1,94

Amizade cirurgião-dentista e paciente 1 0,97

Distrair o paciente 1 0,97

Qualidade do material utilizado 3 2,91

TOTAL 103 100

Tabela 14: Outros atributos – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

Os que mais de destacaram estão em vermelho, sendo a questão de infra-

estrutura (22,33%), higiene dos profissionais e funcionários (11,65%), uniforme

114

(12,62%) e questão financeira (10,68%). A questão financeira se refere mais

especificamente a possibilidade de parcelamentos e descontos à vista, já que

clínicas são prestadoras de serviços e o comportamento dos consumidores é de

querer desconto.

4.6.3 Cirurgião-dentista X paciente e as lacunas da qualidade

Após a categorização individual dos dois grupos, buscou-se analisar pontos de

percepção similares entre dentistas e pacientes, bem como atributos expressivos e

distintos para ambos os grupos, de modo a identificar possíveis falhas.

Os cirurgiões-dentistas citaram 24 (vinte e quatro) itens. Por sua vez, os

pacientes mencionaram 18 (dezoito). Dentre estes atributos, 8 (oito) eram

semelhantes para ambos os grupos. E destes 8 (oito), 2 (dois) obtiveram maiores

percentuais para ambos os grupos: uniforme (8,08% para cirurgiões-dentistas e

12,62% para pacientes) e a questão financeira, que engloba a forma de

pagamento, descontos e parcelamentos (14,52% para os dentistas e 10,68% para

os pacientes).

Cabe uma ressalva para a questão financeira. Ambos os grupos apontam este

item como relevante dentro de uma clínica odontológica, mas como bem

mencionado pelos dentistas anteriormente, poucos possuem noção para executar tal

tarefa. Aqui, pode-se, então, iniciar alguma falha de serviço.

A partir da análise qualitativa, podem-se apontar algumas considerações

importantes que podem levar as lacunas da qualidade de serviços, correspondente a

lacuna 5 (serviço esperado – serviço percebido) dos autores Parasuraman, Zeithaml

e Berry (2006). Por exemplo, o item com mais citações dentre os pacientes é

relacionado à infra-estrutura (água, tv, revistas, mural, ar condicionado, interfone,

elevador, computador) com 22,33%, contra 4,9% dos dentistas.

Outro item que nem foi citado pelos dentistas e que obteve 11,65% das

manifestações dos pacientes foi a higiene do profissional e das recepcionistas,

sendo um ponto relevante para possível falha na interpretação da qualidade, ou

seja, na lacuna 5.

Assim, para se tentar evitar estas prováveis falhas, é interessante possuir um

modelo que consiga vislumbrar todas as etapas do comportamento do consumidor,

bem como todos os componentes que dele constam para um atendimento

115

odontológico. A seguir, um modelo será construído para se amenizar os gaps de

qualidade.

4.7 DESENVOLVIMENTO DE UM MODELO ESTRATÉGICO DE QUALIDADE

PARA SERVIÇOS EM CLÍNICAS ODONTOLÓGICAS

Tomando por referência a proposta de Urdan (2001), considerando os

pressupostos de Brown e Swartz (apud URDAN, 2001) e os modelos propostos por

Zeithaml e Bitner (2003), Lovelock e Wright (2003), Grönroos (2006), Parasuraman,

Zeithaml e Berry (2006) e a partir dos resultados da pesquisa foi possível consolidar

um modelo estratégico que permite uma visão ampliada a respeito de qualidade de

serviços na área odontológica.

PACIENTE

EXPECTATIVAS

PRÉVIAS

CENÁRIO DE

SERVIÇO

FRONT OFFICE

1ª Percepção de Serviço

2ª Percepção de Serviço

ATENDIMENTO

ODONTOLÓGICO

ZONA DE

TOLERÂNCIA

Etapa Encontro com o serviço

Etapa Pós Compra

Qualidade Técnica e Funcional

Etapa Pré- Compra

Experiências

Boca a boca

Crenças, valores

SATISFAÇÃO INSATISFAÇÃO

Fidelização

Lacunas da Qualidade

Figura 20: Modelo Estratégico de Qualidade de Serviços

Fonte: Elaborada pela autora, com base em Bateson e Hoffman (2001), Berry e Parasuraman (1992),

Fitzsimmons e Fitzsimmons 92005), Grönroos (1995, 2006), Lovelock e Wirtz (2006), Lovelock e

Wright (2003),Parasuraman, Zeithaml e Berry (2006) e Zeithaml e Bitner (2003).

116

Este modelo foi dividido em três partes: etapa pré-compra, etapa encontro com

o serviço e etapa pós-compra, seguindo a terminologia de Lovelock e Wright (2003),

apresentados anteriormente no capítulo de revisão da literatura. Na primeira etapa,

inseriram-se as expectativas prévias dos pacientes, formuladas por meio de

experiências anteriores, crenças, valores e difusão de informações no boca a boca.

Este é o momento que os pacientes procuram o serviço e marcam a consulta

odontológica, avaliando riscos e benefícios.

A etapa encontro com o serviço é aquela na qual o paciente (cliente) vai até a

clínica odontológica para ser consultado, havendo, portanto, interação entre paciente

e cirurgião-dentista. Quando ele entra no ambiente da clínica, seu primeiro contato é

com as atendentes (recepcionistas), denominada no modelo como front office, ou

seja, o pessoal de frente. Assim, a maneira como o cliente é atendido e as atitudes

das recepcionistas formam uma percepção. Acrescentando a isto, há o cenário de

serviço, como por exemplo, o ambiente. Este é um dos poucos momentos que

características tangíveis do serviço podem ser observadas. Desta forma, tem-se a

primeira percepção de qualidade de serviços do paciente. Ainda na etapa

encontro com o serviço, há o contato do paciente com o profissional, no atendimento

odontológico. Após este atendimento, surge a segunda percepção de qualidade do

paciente. Somando-se a primeira com a segunda percepção e avaliando a zona de

tolerância do cliente, gera-se o resultado final de (in) satisfação. A zona de

tolerância, apresentada por Zeithaml e Bitner (2003) e Lovelock e Wright (2003) será

o fator desencadeador para a real percepção e avaliação da qualidade do serviço

prestado e, conseqüentemente, a (in) satisfação. A qualidade técnica e funcional

em conformidade com Gronröos (2006) corroboram com esta avaliação, uma vez

que se avalia o resultado técnico do processo, bem como a maneira como se recebe

a funcionalidade deste resultado.

Por fim, a última etapa, denominada de pós-compra é aquela em que o cliente

avalia a qualidade do serviço e sua (in) satisfação com o resultado. No modelo

acima, caso o cliente saia satisfeito, inicia-se o relacionamento de longo prazo, a

fidelização. Caso ele avalie como insatisfatório, buscam-se nas lacunas da

qualidade as possíveis explicações e modificações para tal insatisfação.

Com o desenvolvimento deste modelo, pode-se entender como o

comportamento do cliente, com suas percepções, influencia na sua avaliação de (in)

satisfação frente ao serviço prestado. A partir deste modelo, também se pode tentar

117

diminuir as lacunas de qualidade, que corresponde ao que o paciente esperava e o

que ele percebeu como qualidade.

118

5. CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES

Conforme foi possível perceber na pesquisa bibliográfica de acordo com os

dados do IBGE (2007), o crescimento do setor de serviços, especificamente na área

da saúde, ratificam sua relevância no contexto sócio-econômico, tanto quanto na

geração de trabalho e de renda. O aumento da demanda pelo setor trouxe consigo

uma exigência de excelência traduzida na qualidade e no nível de satisfação

esperada ou percebida pelos usuários destes serviços. Esta percepção, segundo

Urdan (2001), enseja um grau de subjetividade à medida que deriva da interpretação

dos estímulos por meio dos sentidos. Evidencia-se como necessário à compreensão

e o discernimento dos atributos relevantes à consecução dos serviços e a percepção

destes por seus usuários, na área da saúde identificados como pacientes. Tal

percepção impacta no comportamento do consumidor, refletindo uma avaliação

sobre a qualidade dos serviços.

A compreensão do comportamento do consumidor , por meio da pesquisa, foi

possível corroborar com o disposto por Montgomery e Porter (1998) quanto a ênfase

da estratégia praticada pela organização ou pelo profissional da área da saúde,

como factível de aparecer a qualquer momento, revelando mais a prática da

estratégia como conseqüência de um processo emergente, em detrimento de um

processo deliberado.

Em relação à percepção dos atributos de qualidade do subgrupo 1 (inerente ao

profissional) apontados pelos cirurgiões-dentistas os que mais se destacaram na

escala indispensável foram: dentista tratar com respeito (92,7%), dentista examinar

bem antes de concluir (89,3%) e dentista ouvir o paciente (87,3%). Na escala

importante foram: dentista raramente fazer esperar (55,7%), dentista disponível em

uma emergência (54,7%) e dentista atualizado com a tecnologia odontológica

(48,7%). Por fim, na escala pouco importante apenas um atributo figurou: dentista

não priorizar conversas com funcionários (37,2%). Para os pacientes, os atributos

indispensáveis do subgrupo 1 foram os seguintes: dentista inspirar total confiança

(63,2%), dentista ouvir o paciente (63,2%) e dentista examinar bem antes de concluir

(62,4%). O que se contrasta neste primeiro subgrupo de resultados é que há

diferenças percentuais que atingem mais de 25% em alguns itens julgados, como

dentista ouvir o paciente e dentista examinar bem antes de concluir, o que

demonstra posicionamentos não tão similares nos dois grupos.

119

Para o subgrupo 2 (inerente às recepcionistas), os cirurgiões-dentistas

avaliaram como indispensáveis as recepcionistas interessadas em atender (69,1%),

recepcionistas agirem de forma profissional (68%) e recepcionistas seres corteses

(58%). Na escala importante, os profissionais definiram recepcionistas serem

flexíveis no agendamento de consultas (53,1%). Para este mesmo subgrupo 2, os

pacientes evidenciaram como indispensáveis recepcionistas interessadas em

atender (53%), recepcionistas serem corteses (52,7%) e recepcionistas agirem de

forma profissional (50,7%). E na escala importante foram recepcionistas serem

flexíveis no agendamento de consultas (49,3%) e recepcionistas conhecerem

individualmente os pacientes (39,9%). Notou-se, neste atributo, que ambos os

grupos classificaram os atributos dentro da mesma escala.

O último subgrupo, o 3 (cenário de serviço), para os cirurgiões-dentistas, foi o

ambiente da clínica ser organizado e limpo, com 88%, para a escala indispensável.

Como importante citaram-se quatro atributos: ser fácil e rápido marcar consulta

(59,3%), horário da clínica ser cômodo (58%), clínica ser de fácil acesso (52,7%) e

possuir estacionamento próximo (48%). Para os pacientes, o item indispensável foi

igual ao dos cirurgiões-dentistas, ou seja, ambiente da clínica organizado e limpo,

com 68,3%. Como importante, foram horário da clínica ser cômodo (51%), ser fácil e

rápido marcar consulta (50,7%) e clínica ser de fácil acesso (48,5%).

Os resultados da pesquisa de campo possibilitaram identificar um elevado grau

de identidade entre a percepção da qualidade de serviços segundo a ótica dos

cirurgiões-dentistas e pacientes com a pesquisa restringem-se ao enfoque percebido

apenas pelos pacientes de hospitais de São Paulo. De forma análoga, os dois

fatores preponderantes na pesquisa realizada, quais sejam: dentista ouvir o paciente

e dentista tratar com respeito, são coincidentes em ambos os estudos.

No que tange o grau de similaridade entre os grupos pesquisados, para o

subgrupo 1 – escala indispensável, o coeficiente de pearson apontou r = 0,682571, o

que caracteriza uma moderada correlação positiva. O subgrupo 2 – indispensável

obteve um coeficiente negativo, r = -0,42712, o que indica uma moderada correlação

negativa entre os dois grupos. Este foi o coeficiente mais baixo de todos, mostrando

uma não concordância de idéias neste subgrupo. Este resultado, então, é um

possível gargalo e, conseqüentemente, um possível ponto de lacuna.

A similaridade para a escala importante, nos três subgrupos, apontaram

correlação moderada positiva, sendo para o subgrupo 1 r= 0,761452, para o 2 r=

120

0,761452 e para o 3 r= 0,843607, sendo este o maior dentre todos. Conclui-se,

portanto, que há compatibilidade entre as percepções dos dentistas e dos pacientes

nestes itens.

A presente pesquisa também possibilitou identificar outras características dos

atributos em relação aos cirurgiões-dentistas e pacientes e as possíveis lacunas da

qualidade. Os atributos mais mencionados por ambos os grupos foram uniforme e a

questão financeira. No entanto, alguns itens foram citados apenas pelos pacientes,

como a higiene dos profissionais e dos funcionários. Este item reflete uma lacuna de

qualidade, de número 5, ou seja, entre o serviço esperado e o serviço recebido.

Outro atributo que refletiu falha de percepção dos cirurgiões-dentistas (lacuna 5)

refere-se a infra-estrutura da clínica, ou seja, água, tv, revistas, mural, etc. Para os

pacientes este item refletiu 22,33% das citações, contra 4,9% dos dentistas.

Portanto, os resultados de campo vêm ao encontro da conceituação da

qualidade baseada no usuário, definida por Garvin (2000), Edwards (1968), Juran

(1974) e Kuehn e Day (1962) que ratificam a qualidade como derivada e ajustada às

preferências, desejos e expectativas dos consumidores. Entretanto, os atributos

apontados como relevantes pelos pacientes também endossam a dimensão

transcendente da qualidade proposta como conceito por Garvin (2000) e Pirsig

(1974).

Especificamente, quanto a qualidade de serviços prestados, a pesquisa de

campo contempla os determinantes propostos por Parasuraman, Zeithaml e Berry

(2006), sejam eles: acessibilidade, comunicação, competência, cortesia,

credibilidade, confiabilidade, sensibilidade, tangibilidade e a compreensão e

conhecimento do cliente. Indicadores confirmados no campo, por meio dos atributos

percebidos pelos pacientes.

Embora a construção de um modelo específico para a compreensão da

qualidade em serviços odontológicos não se caracterizasse como objetivo final da

pesquisa, evidenciou-se como necessário a partir do levantamento bibliográfico e da

pesquisa de campo. Assim, o modelo desenvolvido compreende três etapas: pré-

compra, encontro com o serviço e pós-compra. Em cada etapa foram inseridas as

questões inerentes à qualidade de serviços, como exemplificado na Figura 21. Este

modelo, portanto, serviu para consolidar e aproximar os dados da pesquisa, com os

autores teóricos da área. Isto remete à importância de se assimilar o comportamento

121

das pessoas, de modo a transcender a subjetividade da percepção e objetivar a

questão da qualidade de serviços odontológicos.

A pesquisa realizada e seus resultados não esgotam, nem pretendem esgotar o

tema, dada sua abrangência e reduzida literatura específica. Neste sentido, é mister

ampliar o conhecimento da realidade no que concerne a qualidade de serviços na

área da saúde, recomendando-se para tal à realização de pesquisas qualitativas

com pacientes e cirurgiões-dentistas para analisar suas expectativas acerca do

assunto. Outra extensão desta pesquisa pode ser a sua aplicação em outros

segmentos da área da saúde, a fim de ratificar ou não as concordâncias percebidas

nas pesquisas realizadas nos segmentos médicos e odontológicos.

122

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foco no cliente. 2ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

WHITTINGTON, Richard. O que é estratégia. São Paulo: Thompson, 2002.

127

ANEXO 1

Fator 1: Interações do Médico e Diagnóstico

V01 O médico ouvir o que eu tenho a dizer.

V02 O médico normalmente dar informações suficientes sobre minha saúde.

V03 O médico ser cuidadoso para me explicar o que eu tenho que fazer.

V04 O médico ser bastante minucioso em meu atendimento.

V05 O médico dedicar o tempo necessário em meu atendimento.

V06 O médico me examinar cuidadosamente antes de concluir meu problema.

V07 O médico me inspirar total confiança.

V08 O médico ter real interesse pela minha pessoa.

V09 O médico me dar total atenção quando estou com ele.

V10 O médico me tratar com respeito.

V11 O médico me explicar por completo as razões dos exames que eu terei de

fazer.

V25 O médico explicar sempre os problemas de saúde que eu tenho.

V36 O médico falar com clareza, usar palavras que eu entendo.

V37 O médico ter um interesse sincero por mim.

V38 O médico me explicar pessoalmente os exames que terei de fazer, em vez de

deixar a explicação por conta de recepcionistas e/ou enfermeiras.

Fator 2: Competência Profissional

V18 O médico receitar somente os remédios necessários.

V20 O médico não incorrer em riscos desnecessários em meu tratamento.

V24 Não haver nada no tratamento que eu recebo do médico que possa ser

melhor.

V26 O médico ter uma elevada qualificação profissional.

V27 O médico não cometer erros comigo.

V28 O médico se manter atualizado com os últimos avanços da medicina.

V29 O médico dar alternativas, quando elas existem, ao decidir sobre o meu

tratamento.

V41 O médico tomar todas as decisões que são cabíveis a respeito de minha

saúde.

V42 O médico se manter atualizado com os recursos tecnológicos mais

avançados da medicina.

Fator 3: Interações de Auxiliares

V12 As recepcionistas deste médico terem um interesse pessoal por mim.

V13 As recepcionistas deste médico me conhecerem individualmente.

V14 As recepcionistas deste médico serem corteses.

V15 As recepcionistas deste médico serem flexíveis para lidar com as minhas

necessidades individuais.

V16 As recepcionistas deste médico agirem de forma profissional.

128

V17 As recepcionistas deste médico estarem mais interessadas em atender às

minhas necessidades do que servir ao médico.

Fator 4: Comodidade de Horários e Localização

V30 O médico raramente me fazer esperar além do horário marcado para me

atender.

V31 Os horários de atendimento do consultório deste médico serem cômodos para

as minhas necessidades.

V32 O consultório deste médico ter uma localização cômoda (de fácil acesso) para

mim.

V33 O médico trabalhar em um hospital cuja localização é cômoda (de fácil

acesso) para mim.

V34 Ser fácil e rápido marcar uma consulta com o médico.

Fator 5: Profissionalismo e Responsabilidade Profissional

V19 O médico não pedir exames (laboratório, radiologia, etc.) além do necessário.

V21 O médico não ter como principal interesse ganhar tanto dinheiro quanto

possível.

V22 O médico não conversar com funcionários como se eu nem estivesse

presente no consultório.

129

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DOS ATRIBUTOS DA QUALIDADE DE

SERVIÇOS ODONTÓLOGICOS – CIRURGIÕES-DENTISTAS

UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA – UDESC

ESCOLA SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO E GERÊNCIA - ESAG

MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO

Prezado (a) Sr (a):

O presente questionário objetiva analisar os atributos relevantes da qualidade de serviços

odontológicos, segundo a percepção dos cirurgiões-dentistas. Este questionário servirá de

base para a dissertação de Mestrado Profissional em Administração da ESAG/UDESC da

pesquisadora Márcia Buaes Pizzato. Os dados coletados serão utilizados exclusivamente

nesta pesquisa. Sua participação é muito importante! Obrigada!

Perfil do avaliador (opcional):

1) Sexo

( ) Feminino ( ) Masculino

2) Idade

( ) Menos de 20 anos ( ) Entre 20 – 30 anos ( ) Entre 30 – 40 anos

( ) Entre 40 – 50 anos ( ) Entre 50 – 60 anos ( ) Mais de 60 anos

3) Escolaridade

( ) 3º grau completo

( ) Pós-Graduação (Especialização) ( ) Em andamento ( ) Concluída

( ) Pós- Graduação (Mestrado) ( ) Em andamento ( ) Concluído

( ) Pós-Graduação (Doutorado) ( ) Em andamento ( ) Concluído

( ) Pós-Graduação (Pós-Doutorado) ( ) Em andamento ( ) Concluído

4) Qual sua especialidade odontológica?

( ) Cirurgia e Traumatologia Buco-Maxilo Facial

130

( ) Dentística

( ) Disfunção Têmporo-Mandibular

( ) Endodontia

( ) Implantodontia

( ) Odontogeriatria

( ) Odontolegal

( ) Odontopediatria

( ) Ortodontia

( ) Periodontia

( ) Prótese

( ) Saúde Pública

( ) Outra. Qual? ___________________________________________________________

Por favor, avalie os itens abaixo, assinalando-os, de acordo com a escala de 1 a 5, na

qual o número 1 corresponde a uma avaliação sem nenhuma importância, 2

indiferente, 3 pouco importante, 4 para uma avaliação importante e 5 indispensável.

Atributo 1 2 3 4 5

5) Dentista ouvir o paciente

6) Dentista fornecer informações sobre a saúde bucal

7) Dentista ser cuidadoso para explicar o que fazer

8) Dentista ser minucioso no atendimento

9) Dentista dedicar tempo ao atendimento

10) Dentista examinar bem antes de concluir

11) Dentista inspirar total confiança

12) Dentista dar total atenção

13) Dentista tratar com respeito

14) Dentista não levar a riscos desnecessários

15) Dentista não ter como prioridade o dinheiro

16) Dentista não priorizar conversas com funcionários

17) Dentista admitir quando não sabe

18) Dentista ter elevada qualificação

19) Dentista não cometer erros

131

Atributo 1 2 3 4 5

20) Dentista se manter atualizado na odontologia

21) Dentista dar alternativas de tratamento

22) Dentista raramente fazer esperar

23) Dentista disponível em uma emergência

24) Dentista tomar a decisão que lhe cabe

25) Dentista fornecer folhetos explicativos

26) Dentista falar com clareza

27) Dentista atualizado com a tecnologia odontológica

28) Recepcionistas agirem de forma profissional

29) Recepcionistas conhecerem individualmente os pacientes

30) Recepcionistas serem corteses

31) Recepcionistas serem flexíveis no agendamento de

consultas

32) Recepcionistas interessadas em atender

33) Horário da clinica ser cômodo

34) Clínica ser de fácil acesso

35) Possuir estacionamento próximo

36) Ser fácil e rápido marcar consulta

37) Ambiente da clinica organizado e limpo

38)Clínica atuar com grande quantidade de especialidades

odontológicas

39) Clínica confirmar consulta previamente

Fonte: Adaptação dos atributos de qualidade de Urdan, (2001, p.51).

40) Espaço para sugestões de atributos não relacionados anteriormente e considerados

importantes em uma clinica odontológica e para um cirurgião–dentista:

_________________________________________________________________________

41) O que você mais sente falta, no que se refere ao conhecimento de gestão, em sua

clínica? (Por exemplo, a questão de Controle Financeiro, Imposto de Renda – tributos,

Treinamento dos funcionários, etc.).

132

_________________________________________________________________________

Muito Obrigada! Para maiores informações a respeito da pesquisa, entre em contato pelo

e-mail: marciapizzato@hotmail.com.

133

APÊNDICE B - QUESTIONÁRIO DOS ATRIBUTOS DA QUALIDADE DE

SERVIÇOS ODONTÓLOGICOS – PACIENTES

UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA – UDESC

ESCOLA SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO E GERÊNCIA - ESAG

MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO

Prezado (a) Sr (a):

O presente questionário objetiva analisar os atributos relevantes da qualidade de serviços

odontológicos, segundo a percepção dos pacientes. Esse questionário servirá de base para a

dissertação de Mestrado Profissional em Administração da ESAG/UDESC da pesquisadora

Márcia Buaes Pizzato. Os dados coletados serão utilizados exclusivamente nesta pesquisa.

Sua participação é muito importante! Obrigada!

Perfil do avaliador (opcional):

1) Sexo

( ) Feminino ( ) Masculino

2) Idade

( ) Menos de 20 anos ( ) Entre 20 – 30 anos ( ) Entre 30 – 40 anos

( ) Entre 40 – 50 anos ( ) Entre 50 – 60 anos ( ) Mais de 60 anos

3) Escolaridade

( ) 1º grau incompleto ( ) 2º grau incompleto ( ) 2º grau completo

( ) 3º grau incompleto ( ) 3º grau completo

( ) Pós-Graduação (Especialização, Mestrado, Doutorado)

4) Bairro em que mora.

_________________________________________________________________________

5) O que o levou a escolher esta clínica?

_________________________________________________________________________

134

Por favor, avalie os itens abaixo, assinalando-os, de acordo com a escala de 1 a 5, na

qual o número 1 corresponde a uma avaliação sem nenhuma importância, 2

indiferente, 3 pouco importante, 4 para uma avaliação importante e 5 indispensável.

Atributo 1 2 3 4 5

6) Dentista ouvir o paciente

7) Dentista fornecer informações sobre a saúde bucal

8) Dentista ser cuidadoso para explicar o que fazer

9) Dentista ser minucioso no atendimento

10) Dentista dedicar tempo ao atendimento

11) Dentista examinar bem antes de concluir

12) Dentista inspirar total confiança

13) Dentista dar total atenção

14) Dentista tratar com respeito

15) Dentista não levar a riscos desnecessários

16) Dentista não ter como prioridade o dinheiro

17) Dentista não priorizar conversas com funcionários

18) Dentista admitir quando não sabe

19) Dentista ter elevada qualificação

20) Dentista não cometer erros

21) Dentista se manter atualizado na odontologia

22) Dentista dar alternativas de tratamento

23) Dentista raramente fazer esperar

24) Dentista disponível em uma emergência

25) Dentista tomar a decisão que lhe cabe

26) Dentista fornecer folhetos explicativos

27) Dentista falar com clareza

28) Dentista atualizado com a tecnologia odontológica

29) Recepcionistas agirem de forma profissional

30) Recepcionistas conhecerem individualmente os pacientes

31) Recepcionistas serem corteses

32) Recepcionistas serem flexíveis no agendamento de

consultas

33) Recepcionistas interessadas em atender

34) Horário da clinica ser cômodo

35) Clínica ser de fácil acesso

36) Possuir estacionamento próximo

37) Ser fácil e rápido marcar consulta

38) Ambiente da clínica organizado e limpo

39)Clínica atuar com grande quantidade de especialidades

odontológicas

40) Clínica confirmar consulta previamente

Fonte: Adaptação dos atributos de qualidade de Urdan, (2001, p.51).

135

41) Além dos atributos citados, o que você considera importante em uma clínica

odontológica e em um profissional, que não foi considerado anteriormente?

_________________________________________________________________________

42) O atendimento do serviço odontológico atendeu suas expectativas?

( ) Sim ( ) Não

43) Se você respondeu não na pergunta anterior, o que você esperava do serviço

odontológico e que não atingiu suas expectativas?

_________________________________________________________________________

Muito Obrigada! Para maiores informações a respeito da pesquisa, entre em contato pelo

e-mail: marciapizzato@hotmail.com

136

APÊNDICE C – GRÁFICOS

ANDAMENTO x ESPECIALIDADE ODONTOLOGICA : Em andamento

6,7%

10,0%

6,7%

10,0%

6,7%

16,7%

10,0%

3,3%

Cirurgia e Traumatologia Buco-Maxilo Faci

Dentística

Disfunção Têmporo-Mandibular

Endodontia

Implantodontia

Odontogeriatria

Odontopediatria

Ortodontia

Periodontia

Prótese

Saúde Pública

Outra

Gráfico 13: Andamento x Especialidade odontológica – em andamento.

Fonte: Dados primários, 2007.

ANDAMENTO x ESPECIALIDADE ODONTOLOGICA : Concluída

4,6%

13,9%

0,9%

12,0%

6,5%

1,9%

10,2%

19,4%

11,1%

10,2%

2,8%

6,5%

Cirurgia e Traumatologia Buco-Maxilo Faci

Dentística

Disfunção Têmporo-Mandibular

Endodontia

Implantodontia

Odontogeriatria

Odontopediatria

Ortodontia

Periodontia

Prótese

Saúde Pública

Outra

Gráfico 14: Andamento x Especialidade Odontológica – concluída.

Fonte: Dados primários, 2007.

137

APÊNDICE D – TABELAS REFERENTES AOS QUESTIONÁRIOS DOS

CIRURGIÕES-DENTISTAS

TIPO DE RESPONDENTE – PERFIL DO AVALIADOR

SEXO Qt.

cit.

Freq.

Feminino 80 53,3%

Masculino 70 46,7%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 15: Sexo– Cirurgiões-dentistas.

Fonte: Dados primários, 2007.

IDADE Qt.

cit.

Freq.

Menos de 20 1 0,7%

Entre 20-30 46 30,9%

Entre 30-40 61 40,9%

Entre 40-50 32 21,5%

Entre 50-60 9 6,0%

TOTAL CIT. 149 100%

Tabela 16: Idade – Cirurgiões-dentistas.

Fonte: Dados primários, 2007.

ATRIBUTOS DA QUALIDADE DE SERVIÇOS

SUBGRUPO 1: REFERENTE AO CIRURGIÃO-DENTISTA

OUVIR Qt.

cit.

Freq.

Importante 19 12,7%

Indispensável 131 87,3%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 17: Atributo: ouvir o paciente – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

138

FORNECER

INFORMACOES

Qt. cit. Freq.

Importante 29 19,3%

Indispensável 121 80,7%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 18: Atributo: fornecer informações – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

CUIDADOSO Qt.

cit.

Freq.

Pouco importante 2 1,3%

Importante 45 30,0%

Indispensável 103 68,7%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 19: Atributo: cuidadoso na explicação – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

MINUCIOSO Qt.

cit.

Freq.

Pouco importante 1 0,7%

Importante 32 21,3%

Indispensável 117 78,0%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 20: Atributo: minucioso no atendimento – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

DEDICACAO Qt.

cit.

Freq.

Pouco importante 4 2,7%

Importante 50 33,3%

Indispensável 96 64,0%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 21: Atributo: dedicação ao atendimento – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

EXAME

COMPLETO

Qt. cit. Freq.

Importante 16 10,7%

Indispensável 133 89,3%

TOTAL CIT. 149 100%

Tabela 22: Atributo: examinar bem – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

139

CONFIANÇA Qt.

cit.

Freq.

Pouco importante 1 0,7%

Importante 23 15,4%

Indispensável 125 83,9%

TOTAL CIT. 149 100%

Tabela 23: Atributo: inspirar confiança – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

ATENÇÃO Qt.

cit.

Freq.

Pouco importante 1 0,7%

Importante 41 27,3%

Indispensável 108 72,0%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 24: Atributo: total atenção – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

RESPEITO Qt.

cit.

Freq.

Importante 11 7,3%

Indispensável 139 92,7%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 25: Atributo: tratar com respeito – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

RISCOS Qt.

cit.

Freq.

Pouco importante 2 1,4%

Importante 30 20,3%

Indispensável 116 78,4%

TOTAL CIT. 148 100%

Tabela 26: Atributo: não levar a riscos desnecessários – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

140

PRIORIDADE Qt.

cit.

Freq.

Sem importância 6 4,0%

Indiferente 11 7,3%

Pouco importante 45 30,0%

Importante 48 32,0%

Indispensável 40 26,7%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 27: Atributo: não ter como prioridade o dinheiro – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

PRIORIZAR Qt.

cit.

Freq.

Sem importância 11 7,6%

Indiferente 13 9,0%

Pouco importante 54 37,2%

Importante 45 31,0%

Indispensável 22 15,2%

TOTAL CIT. 145 100%

Tabela 28: Atributo: não priorizar conversas com funcionários – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

ADMITIR Qt.

cit.

Freq.

Sem importância 1 0,7%

Indiferente 6 4,0%

Pouco importante 36 24,0%

Importante 55 36,7%

Indispensável 52 34,7%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 29: Atributo: admitir quando não sabe – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

QUALIFICACAO Qt.

cit.

Freq.

Indiferente 1 0,7%

Pouco importante 6 4,0%

Importante 63 42,0%

Indispensável 80 53,3%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 30: Atributo: elevada qualificação – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

141

ERROS Qt.

cit.

Freq.

Sem importância 1 0,7%

Indiferente 5 3,4%

Pouco importante 16 10,8%

Importante 70 47,3%

Indispensável 56 37,8%

TOTAL CIT. 148 100%

Tabela 31: Atributo: não cometer erros – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

ATUALIZADO Qt.

cit.

Freq.

Pouco importante 2 1,3%

Importante 36 24,0%

Indispensável 112 74,7%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 32 Atributo: atualizado na odontologia – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

ALTERNATIVAS Qt.

cit.

Freq.

Indiferente 1 0,7%

Pouco importante 4 2,7%

Importante 72 48,3%

Indispensável 72 48,3%

TOTAL CIT. 149 100%

Tabela 33: Atributo: alternativas de tratamento – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

ESPERAR Qt.

cit.

Freq.

Sem importância 1 0,7%

Indiferente 3 2,0%

Pouco importante 21 14,1%

Importante 83 55,7%

Indispensável 41 27,5%

TOTAL CIT. 149 100%

Tabela 34: Atributo: raramente fazer esperar – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

142

EMERGÊNCIA Qt.

cit.

Freq.

Indiferente 2 1,3%

Pouco importante 18 12,0%

Importante 82 54,7%

Indispensável 48 32,0%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 35: Atributo: disponível em uma emergência – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

DECISÃO Qt.

cit.

Freq.

Sem importância 1 0,7%

Indiferente 1 0,7%

Pouco importante 6 4,0%

Importante 60 40,0%

Indispensável 82 54,7%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 36: Atributo: decisão que lhe cabe – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

FOLHETOS Qt.

cit.

Freq.

Sem importância 4 2,7%

Indiferente 19 12,8%

Pouco importante 52 34,9%

Importante 57 38,3%

Indispensável 17 11,4%

TOTAL CIT. 149 100%

Tabela 37: Atributo: folhetos explicativos – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

CLAREZA Qt.

cit.

Freq.

Pouco importante 4 2,7%

Importante 70 46,7%

Indispensável 76 50,7%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 38: Atributo: falar com clareza – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

143

TECNOLOGIA Qt.

cit.

Freq.

Pouco importante 9 6,0%

Importante 73 48,7%

Indispensável 68 45,3%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 39: Atributo: atualizado com a tecnologia – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

SUBGRUPO 2: REFERENTE ÀS RECEPCIONISTAS/ ATENDENTES

PROFISSIONAL Qt.

cit.

Freq.

Pouco importante 2 1,3%

Importante 46 30,7%

Indispensável 102 68,0%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 40: Atributo: agirem de forma profissional – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

CONHECIMENTO Qt.

cit.

Freq.

Sem importância 1 0,7%

Indiferente 1 0,7%

Pouco importante 38 25,3%

Importante 69 46,0%

Indispensável 41 27,3%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 41: Atributo: conhecerem individualmente os pacientes – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

CORTESIA Qt.

cit.

Freq.

Indiferente 1 0,7%

Pouco importante 1 0,7%

Importante 61 40,7%

Indispensável 87 58,0%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 42: Atributo: corteses – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

144

AGENDAMENTO Qt.

cit.

Freq.

Pouco importante 15 10,2%

Importante 78 53,1%

Indispensável 54 36,7%

TOTAL CIT. 147 100%

Tabela 43: Atributo: flexibilidade no agendamento – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

INTERESSE Qt.

cit.

Freq.

Pouco importante 1 0,7%

Importante 45 30,2%

Indispensável 103 69,1%

TOTAL CIT. 149 100%

Tabela 44: Atributo: interesse em atender – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

SUBGRUPO 3: CENÁRIO DE SERVIÇO E OUTROS ITENS

HORARIO Qt.

cit.

Freq.

Indiferente 1 0,7%

Pouco importante 10 6,7%

Importante 87 58,0%

Indispensável 52 34,7%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 45: Atributo: horário ser cômodo – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

ACESSO Qt.

cit.

Freq.

Sem importância 1 0,7%

Indiferente 1 0,7%

Pouco importante 17 11,3%

Importante 79 52,7%

Indispensável 52 34,7%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 46: Atributo: fácil acesso – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

145

ESTACIONAMENTO Qt.

cit.

Freq.

Sem importância 1 0,7%

Indiferente 5 3,3%

Pouco importante 31 20,7%

Importante 72 48,0%

Indispensável 41 27,3%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 47: Atributo: estacionamento próximo – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

RAPIDEZ

AGENDAMENTO

Qt. cit. Freq.

Indiferente 1 0,7%

Pouco importante 14 9,3%

Importante 89 59,3%

Indispensável 46 30,7%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 48: Atributo: rapidez agendamento – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

AMBIENTE Qt.

cit.

Freq.

Importante 18 12,0%

Indispensável 132 88,0%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 49: Atributo: ambiente organizado e limpo – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

ESPECIALIDADES Qt.

cit.

Freq.

Sem importância 2 1,3%

Indiferente 7 4,7%

Pouco importante 40 26,7%

Importante 53 35,3%

Indispensável 48 32,0%

TOTAL CIT. 150 100%

Tabela 50: Atributo: grande quantidade de especialidades – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

146

CONFIRMACAO Qt.

cit.

Freq.

Sem importância 2 1,3%

Indiferente 11 7,4%

Pouco importante 31 20,8%

Importante 62 41,6%

Indispensável 43 28,9%

TOTAL CIT. 149 100%

Tabela 51: Atributo: confirmar consulta – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

OUTROS ATRIBUTOS

GESTÃO Qt.

cit.

Freq.

Administração de Marketing 15 12,6%

Administração de Recursos

Humanos

25 21,0%

Administração Financeira 70 58,8%

Análise de investimentos 3 2,5%

Noções de direito 6 5,0%

TOTAL CIT. 119 100%

Tabela 52: Conhecimento de gestão – Cirurgião-dentista

Fonte: Dados primários, 2007.

147

APÊNDICE E – TABELAS REFERENTES AOS QUESTIONÁRIOS DOS

PACIENTES

TIPO DE RESPONDENTE – PERFIL DO AVALIADOR

IDADE Freq. %

Menos de 20 46 11,4%

Entre 20-30 118 29,4%

Entre 30-40 87 21,6%

Entre 40-50 103 25,6%

Entre 50-60 39 9,7%

Mais de 60 9 2,2%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 53: Idade – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

ATRIBUTOS DA QUALIDADE DE SERVIÇOS

SUBGRUPO 1: REFERENTE AO CIRURGIÃO-DENTISTA

OUVIR Freq. %

Não resposta 1 0,2%

Sem importância 0 0,0%

Indiferente 0 0,0%

Pouco importante 1 0,2%

Importante 146 36,3%

Indispensável 254 63,2%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 54: Atributo: ouvir o paciente – Paciente

Fonte: Dados primários, 2007.

148

FORNECER INFORMACOES Freq. %

Sem importância 0 0,0%

Indiferente 0 0,0%

Pouco importante 2 0,5%

Importante 154 38,3%

Indispensável 246 61,2%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 55: Atributo: fornecer informações – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

CUIDADOSO Freq. %

Não resposta 1 0,2%

Sem importância 0 0,0%

Indiferente 0 0,0%

Pouco importante 3 0,7%

Importante 149 37,1%

Indispensável 249 61,9%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 56: Atributo: cuidadoso na explicação – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

MINUCIOSO Freq. %

Não resposta 2 0,5%

Sem importância 0 0,0%

Indiferente 1 0,2%

Pouco importante 6 1,5%

Importante 168 41,8%

Indispensável 225 56,0%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 57: Atributo: minucioso no atendimento – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

149

DEDICACAO Freq. %

Não resposta 4 1,0%

Sem importância 2 0,5%

Indiferente 0 0,0%

Pouco importante 5 1,2%

Importante 161 40,0%

Indispensável 230 57,2%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 58: Atributo: dedicação ao atendimento – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

EXAME COMPLETO Freq. %

Sem importância 0 0,0%

Indiferente 0 0,0%

Pouco importante 1 0,2%

Importante 150 37,3%

Indispensável 251 62,4%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 59: Atributo: examinar bem – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

CONFIANCA Freq. %

Sem importância 0 0,0%

Indiferente 0 0,0%

Pouco importante 2 0,5%

Importante 146 36,3%

Indispensável 254 63,2%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 60: Atributo: inspirar confiança – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

150

ATENCAO Freq. %

Sem importância 0 0,0%

Indiferente 2 0,5%

Pouco importante 1 0,2%

Importante 161 40,0%

Indispensável 238 59,2%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 61: Atributo: total atenção – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

RESPEITO Freq. %

Sem importância 0 0,0%

Indiferente 2 0,5%

Pouco importante 0 0,0%

Importante 151 37,6%

Indispensável 249 61,9%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 62: Atributo: tratar com respeito – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

RISCOS Freq. %

Não resposta 4 1,0%

Sem importância 1 0,2%

Indiferente 2 0,5%

Pouco importante 2 0,5%

Importante 156 38,8%

Indispensável 237 59,0%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 63: Atributo: não levar a riscos desnecessários – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

151

PRIORIDADE Freq. %

Não resposta 4 1,0%

Sem importância 14 3,5%

Indiferente 23 5,7%

Pouco importante 39 9,7%

Importante 172 42,8%

Indispensável 150 37,3%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 64: Atributo: não ter como prioridade o dinheiro – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

PRIORIZAR Freq. %

Não resposta 4 1,0%

Sem importância 25 6,2%

Indiferente 29 7,2%

Pouco importante 48 11,9%

Importante 172 42,8%

Indispensável 124 30,8%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 65: Atributo: não priorizar conversas com os funcionários – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

ADMITIR Freq. %

Não resposta 1 0,2%

Sem importância 4 1,0%

Indiferente 6 1,5%

Pouco importante 18 4,5%

Importante 154 38,3%

Indispensável 219 54,5%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 66 Atributo: admitir quando não sabe – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

152

QUALIFICACAO Freq. %

Não resposta 3 0,7%

Sem importância 2 0,5%

Indiferente 3 0,7%

Pouco importante 4 1,0%

Importante 169 42,0%

Indispensável 221 55,0%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 67: Atributo: elevada qualificação – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

ERROS Freq. %

Não resposta 5 1,2%

Sem importância 8 2,0%

Indiferente 5 1,2%

Pouco importante 7 1,7%

Importante 169 42,0%

Indispensável 208 51,7%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 68: Atributo: não cometer erros – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

ATUALIZADO Freq. %

Não resposta 4 1,0%

Sem importância 1 0,2%

Indiferente 1 0,2%

Pouco importante 6 1,5%

Importante 163 40,5%

Indispensável 227 56,5%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 69: Atributo: atualizado na odontologia – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

153

ALTERNATIVAS Freq. %

Não resposta 3 0,7%

Sem importância 4 1,0%

Indiferente 6 1,5%

Pouco importante 7 1,7%

Importante 178 44,3%

Indispensável 204 50,7%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 70: Atributo: alternativas de tratamento – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

ESPERAR Freq. %

Não resposta 4 1,0%

Sem importância 11 2,7%

Indiferente 17 4,2%

Pouco importante 27 6,7%

Importante 189 47,0%

Indispensável 154 38,3%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 71: Atributo: raramente fazer esperar – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

EMERGENCIA Freq. %

Não resposta 5 1,2%

Sem importância 5 1,2%

Indiferente 8 2,0%

Pouco importante 7 1,7%

Importante 166 41,3%

Indispensável 211 52,5%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 72: Atributo: disponível em uma emergência – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

154

DECISAO Freq. %

Não resposta 4 1,0%

Sem importância 4 1,0%

Indiferente 9 2,2%

Pouco importante 14 3,5%

Importante 189 47,0%

Indispensável 182 45,3%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 73: Atributo: decisão que lhe cabe – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

FOLHETOS Freq. %

Não resposta 6 1,5%

Sem importância 35 8,7%

Indiferente 36 9,0%

Pouco importante 74 18,4%

Importante 159 39,6%

Indispensável 92 22,9%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 74: Atributo: folhetos explicativos – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

CLAREZA Freq. %

Não resposta 7 1,7%

Sem importância 0 0,0%

Indiferente 1 0,2%

Pouco importante 3 0,7%

Importante 160 39,8%

Indispensável 231 57,5%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 75: Atributo: falar com clareza – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

155

TECNOLOGIA Freq. %

Não resposta 7 1,7%

Sem importância 2 0,5%

Indiferente 0 0,0%

Pouco importante 14 3,5%

Importante 175 43,5%

Indispensável 204 50,7%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 76: Atributo: atualizado com a tecnologia – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

SUBGRUPO 2: REFERENTE ÀS RECEPCIONISTAS/ ATENDENTES

PROFISSIONAL Freq. %

Não resposta 7 1,7%

Sem importância 0 0,0%

Indiferente 1 0,2%

Pouco importante 6 1,5%

Importante 184 45,8%

Indispensável 204 50,7%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 77: Atributo: agirem de forma profissional – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

CONHECIMENTO Freq. %

Não resposta 6 1,5%

Sem importância 36 9,0%

Indiferente 28 7,0%

Pouco importante 57 14,2%

Importante 158 39,3%

Indispensável 117 29,1%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 78: Atributo: conhecerem individualmente os pacientes – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

156

CORTESIA Freq. %

Não resposta 6 1,5%

Sem importância 0 0,0%

Indiferente 0 0,0%

Pouco importante 9 2,2%

Importante 175 43,5%

Indispensável 212 52,7%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 79: Atributo: corteses – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

AGENDAMENTO Freq. %

Não resposta 6 1,5%

Sem importância 2 0,5%

Indiferente 3 0,7%

Pouco importante 10 2,5%

Importante 198 49,3%

Indispensável 183 45,5%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 80: Atributo: flexibilidade no agendamento – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

INTERESSE Freq. %

Não resposta 3 0,7%

Sem importância 1 0,2%

Indiferente 0 0,0%

Pouco importante 3 0,7%

Importante 182 45,3%

Indispensável 213 53,0%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 81: Atributo: interesse em atender – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

157

SUBGRUPO 3: CENÁRIO DE SERVIÇO E OUTROS ITENS

HORARIO Freq. %

Não resposta 3 0,7%

Sem importância 3 0,7%

Indiferente 3 0,7%

Pouco importante 13 3,2%

Importante 205 51,0%

Indispensável 175 43,5%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 82: Atributo: horário ser cômodo – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

ACESSO Freq. %

Não resposta 5 1,2%

Sem importância 4 1,0%

Indiferente 7 1,7%

Pouco importante 22 5,5%

Importante 195 48,5%

Indispensável 169 42,0%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 83: Atributo: fácil acesso – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

ESTACIONAMENTO Freq. %

Não resposta 4 1,0%

Sem importância 42 10,4%

Indiferente 36 9,0%

Pouco importante 51 12,7%

Importante 134 33,3%

Indispensável 135 33,6%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 84: Atributo: estacionamento próximo – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

158

RAPIDEZ AGENDAMENTO Freq. %

Não resposta 4 1,0%

Sem importância 1 0,2%

Indiferente 2 0,5%

Pouco importante 8 2,0%

Importante 204 50,7%

Indispensável 183 45,5%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 85: Atributo: rapidez no agendamento – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

AMBIENTE Freq. %

Não resposta 2 0,5%

Sem importância 0 0,0%

Indiferente 2 0,5%

Pouco importante 2 0,5%

Importante 122 30,3%

Indispensável 274 68,2%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 86: Atributo: ambiente organizado e limpo – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

ESPECIALIDADES Freq. %

Não resposta 7 1,7%

Sem importância 24 6,0%

Indiferente 19 4,7%

Pouco importante 37 9,2%

Importante 180 44,8%

Indispensável 135 33,6%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 87: Atributo: grande quantidade de especialidades – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

159

CONFIRMACAO Freq. %

Não resposta 8 2,0%

Sem importância 23 5,7%

Indiferente 16 4,0%

Pouco importante 46 11,4%

Importante 163 40,5%

Indispensável 146 36,3%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 88: Atributo: confirmar consulta – Pacientes

Fonte: Dados primários, 2007.

OUTROS ATRIBUTOS

EXPECTATIVA Freq. %

Não resposta 12 3,0%

Sim 389 96,8%

Não 1 0,2%

TOTAL OBS. 402 100%

Tabela 89: Atributo: expectativa do paciente – Paciente

Fonte: Dados primários, 2007.

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