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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC -SP
Elaine Mandotti de Oliveira Britto
A relevância da Internet para a construção de
marcas para o público infantil
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
São Paulo
2008
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II
Elaine Mandotti de Oliveira Britto
A relevância da Internet para a construção de
marcas para o público infantil
Dissertação apresentada ao Programa de
Estudos Pós Graduados em Administração da
Pontifícia Universidade Católica como requisito
parcial para a obtenção do título de Mestre em
Administração, sob a orientação do Professor Sr.
Francisco Antonio Serralvo
São Paulo
2008
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III
Banca Examinadora:
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
IV
A Deus que colocou em minha vida o Ricardo,
meu esposo, a quem serei eternamente agradecida
pelo imensurável apoio e carinho.
V
Agradecimentos
Agradeço especialmente à minha família pelo amor, apoio, carinho,
dedicação e por ter concedido a mim a oportunidade de ter acesso à educação.
Primeiramente agradeço a todos contribuíram para a realização desse
trabalho. Sou imensamente grata ao Professor Dr. Francisco Serralvo, pela
orientação e principalmente pelo apoio e incentivo constantes.
Ao Professor Dr. Luciano Junqueira coordenador do Programa de
Estudos Pós Graduados em Administração pelo apoio e por suas contribuições.
Agradeço ainda, ao de Programa de Estudos Pós Graduados e
especialmente aos professores por compartilharem comigo conhecimentos tão
preciosos.
À Capes pelo apoio financeiro que viabilizou a realização do curso de Pós
Graduação em Administração (mestrado).
Presto minhas sinceras homenagens à Karina Pretto do Instituto de
Matemática e Estatística da USP e Aline Malta que de maneiras diferentes
deram importante contribuição para que pudéssemos empreender este trabalho.
E, finalmente agradeço a todos aos meus amigos que indiretamente
contribuíram com sua paciência e com suas palavras de apoio sempre
constantes, dentre eles, em especial aos meus queridos amigos Paula Prado
(Paulinha) e Ivan.
VI
Resumo
O presente estudo tem por objetivo investigar a importância da Internet
como ferramenta de comunicação para a construção de Marcas para o público
infantil, usando para isso, o referencial teórico presente na literatura sobre o
Desenvolvimento Infantil, Comportamento do Consumidor e Importância da
Marca. Como anseios adicionais, espera-se aferir a aplicabilidade da Internet na
construção de Marcas para o público infantil para crianças brasileiras a fim de
levantar hipóteses sobre os principais fatores que poderiam influenciar
positivamente para a construção de marcas. Este trabalho apoiou-se em
pesquisa exploratória, realizada com 31 meninas que acessaram o site:
www.blogdajayne.com.br
e responderam um questionário que permaneceu
disponível no site. As principais conclusões apontam que a Internet pode ser um
meio importante para a construção de marcas para o público infantil, que fatores
demográficos determinam o perfil de consumidores de produtos cuja marca foi
construída por meio da Internet e que a construção do personagem apresenta-
se como um fator relevante para a constituição da marca.
Palavras chave: criança, comportamento, consumo, marca, Internet e
psicologia
VII
Abstract
This research has the objective of studying the Internet importance as
communication tool to establish brands among children. The theoretical
framework on Infant Development, Consumer Behavior and Branding was used
to support this research. As secondary aims, it is expected to gauge the
applicability of Internet on brand building for Brazilian children to raise hypothesis
over the main factors positively influencing this process. This work is sustained in
a exploratory research, conducted on a sample composed of 31 female Brazilian
children who accessed the website www.blogdajayne.com.br and answered an
available questionnaire. The main conclusions point to the Internet relevance for
brand building among children. Additionally, the study shows that demographic
factors and the development of a virtual character are relevant factors for brand
building.
Key words: children, behavior, purchase, brand, Internet and psychology.
VIII
Sumário
Lista de Tabelas.................................................................................................. IX
Introdução..............................................................Erro! Indicador não definido.
Problema de pesquisa........................................Erro! Indicador não definido.
Objetivos ............................................................Erro! Indicador não definido.
Justificativa.........................................................Erro! Indicador não definido.
Metodologia........................................................Erro! Indicador não definido.
Estrutura da Dissertação....................................Erro! Indicador não definido.
Capítulo 1 - O processo do desenvolvimento infantil e as relações sociais... Erro!
Indicador não definido.
1.1 O processo de socialização da criança........Erro! Indicador não definido.
1.2 A formação da identidade ............................Erro! Indicador não definido.
1.3 O desenvolvimento cognitivo........................Erro! Indicador não definido.
1.4 A importância do Brincar..............................Erro! Indicador não definido.
1.5 A modernidade e os objetos transicionais....Erro! Indicador não definido.
1.6 Criança e o Computador .............................Erro! Indicador não definido.
Conclusões desta Seção....................................Erro! Indicador não definido.
Capítulo 2 - Comportamento do Consumidor ........Erro! Indicador não definido.
2.1 O processo de decisão de compra...............Erro! Indicador não definido.
2.2 O consumo infantil........................................Erro! Indicador não definido.
2.3 Influências no processo do consumo infantil Erro! Indicador não definido.
2.4 As crianças brasileiras e os produtos consumidos.......Erro! Indicador não
definido.
Conclusões desta Seção....................................Erro! Indicador não definido.
Capítulo 3 - A importância da marca......................Erro! Indicador não definido.
3.1 A identidade .................................................Erro! Indicador não definido.
3.2 Fidelidade.....................................................Erro! Indicador não definido.
3.3 Construção da marca...................................Erro! Indicador não definido.
3.4 A influência da marca para o consumidor infantil.........Erro! Indicador não
definido.
3.5 Marcas na Internet .......................................Erro! Indicador não definido.
Conclusões desta Seção....................................Erro! Indicador não definido.
IX
Capítulo 4 - Resultados da Pesquisa.....................Erro! Indicador não definido.
Conclusões............................................................Erro! Indicador não definido.
Sugestões para Estudos Futuros...........................Erro! Indicador não definido.
Anexo.....................................................................Erro! Indicador não definido.
Referências Bibliográficas .....................................Erro! Indicador não definido.
Lista de Tabelas
Tabela 1 - Dados de uso da Internet nas residências ....................................21
Tabela 2 – Tempo que as crianças passam com equipamentos eletrônicos ...95
Listas de Figuras
Figura 1 – O Blog da Jayne...............................................................................31
Figura 2 – Perfil dos Pequenos internautas ......................................................96
Figura 3 – Audiência dos internautas residênciais 6-11 anos............................96
10
Introdução
A contextualização do presente estudo se dá a partir da discussão de
pontos fundamentais para a compreensão do comportamento do consumo e
construção da marca de produtos infantis no ambiente da internet. Além de uma
reflexão acerca desses temas, uma análise social e as transformações no
ambiente apresentam-se como fator relevante para o ingresso nestes estudos.
Nas últimas décadas e, principalmente, nesses últimos anos, a sociedade
tem passado por mudanças transformando o presente e projetando um futuro
ainda mais incerto. Destacamos a inserção da mulher no mercado de trabalho,
modificando o mercado e também a rotina das famílias no mundo, absorvendo
novas responsabilidades. Em conseqüência, as crianças tiveram que mudar sua
rotina também. Hoje as crianças dividem o seu tempo entre brincadeiras,
estudos, TV e Internet.
Outro fato relevante foi a redução nos tamanhos das famílias. Com isso, o
planejamento econômico familiar foi impactado. A família passou ter mais
opções de escolha de consumo. Se pensarmos na hierarquia das necessidades
de Maslow, podemos sugerir que as famílias possuem maiores opções de
escolhas para atender das necessidades fisiológicas até as de ego.
É importante destacar que o ato de escolher em seu sentido mais amplo
pertence ao conjunto das numerosas habilidades que dispõe o ser humano.
Desta forma, na infância, o ser humano já faz suas escolhas deliberadamente,
seja de objetos ou de alimentos. A habilidade da criança em tomar decisões
11
desenvolve-se com o aumento da idade (SOLOMON, 2002). Assim, os
significados simbólicos das necessidades básicas são aprendidos pelas crianças
por meio de seus pais, seus amigos e seu meio social e através da televisão
(GADE, 1998).
Mais recentemente, outro elemento que contribui fortemente em
transformações sociais é a Internet. Esta surge por volta dos anos 70 e seu uso
estava restrito a fins acadêmicos. Mas em meados dos anos 90 a Internet
expandiu-se pelos domicílios (ALMANAQUE ABRIL, 2005). A Internet está
gerando um cenário econômico até então inimaginável. A Internet transformou
os hábitos de consumo da população. Além disso, proporciona diversas
vantagens ao consumidor, sobretudo ao que se refere à busca de informações e
pesquisa de preço. Isso porque o este, além da facilidade para a comparação de
preços e produtos, é possível pode negociar diretamente com fabricantes, sem
intermediários (LAGES; BRASIL, 2003).
Assim, esses fenômenos implicaram transformações no poder de compra,
identificação das necessidades e também nos desejos e fetiches do consumidor,
especialmente a partir do surgimento da Internet e suas ferramentas de
interatividade virtual.
No âmbito familiar, podemos observar diversas transformações que
refletiram em modificações do cotidiano das crianças. Segundo Trindade e
Umeda (2004), a urbanização reduziu o espaço físico para o lazer e para as
brincadeiras infantis, violência e poluição levam as crianças a restringirem-se ao
espaço físico de seus apartamentos. Assim, os meios para que a criança se
12
desenvolva por meio dos processos de socialização das crianças está restrita à
escola, às suas casas e, recentemente, à Internet.
As crianças demonstram grande interesse e aceitação no uso dessa
ferramenta. Segundo Carlsson e Feilitzen (2002) as crianças geralmente
solicitam acesso à informação e se mostram abertas para participarem de todos
os níveis dos processos de produção, distribuição e exibição da mídia. Jogos e
outras formas de interação disponíveis na Internet são muito bem-vindos pelas
crianças. De acordo com Viana (2005) as crianças acima de 8 anos possuem
autonomia suficiente para comprar os CD`s Rom, acessar sites e escolher
jogos. Empresas, como a Disney, através do uso da Internet, tornam conhecidos
seus produtos às crianças maiores de 8 anos.
Assim, para o presente estudo desenvolveu-se a reflexão bibliográfica
para abordar conceitos acerca do processo do desenvolvimento infantil e o
impacto das relações sociais nesse processo, bem como, características do
comportamento do consumidor infantil e a influência da marca nesse processo.
Além disso, buscou-se compreender quais são os principais elementos que
atraem o público infantil.
Como mencionado, a Internet apresentou-se como uma ferramenta
importante para ações de marketing para atrair as crianças. Desse modo,
também desenvolvemos uma reflexão acerca do uso da Internet como
ferramenta de comunicação.
A verificação empírica disso foi desenhada para observarmos a
importância da construção da marca no processo de decisão de compra do
13
público infantil, a fim de identificar características desse público e das suas
relações de consumo.
Problema de pesquisa
De maneira geral, estabelecer um bom relacionamento é premissa
fundamental para se alcançar a fidelização de consumidores (SOLOMON, 2002).
Por sua vez, a fidelização apresenta-se como elemento fundamental para a
construção de marcas (AAKER, 2007). A marca é o mais importante conceito de
marketing do século XXI, isso porque a marca define negócios e aumenta a
lealdade do consumidor.
Dentre os elementos que compreendem a construção e gestão da marca,
destacamos a comunicação. A ferramenta de comunicação comumente utilizada
para disseminar o conhecimento de uma marca é a propaganda, especialmente
através de anúncios publicados na mídia televisiva. No Brasil, é costume das
empresas utilizarem a mídia televisiva, pela popularidade e a rapidez com que a
informação é transmitida. Faz-se importante enfatizar que, para que uma
comunicação seja eficaz é fundamental desenvolver profundo conhecimento a
respeito do seu consumidor.
A construção de marca para produtos infantis tem na comunicação um a
importante ferramenta (MCNEAL, 1999). No Brasil, segundo dados do PNAD
(2005), há cerca de 35 milhões de crianças e pré adolescentes entre 5 e 14
anos. A mídia mais difundida para construção de marca de produtos infantis é a
televisão.
14
No entanto, isso tende a mudar com a Internet, que se apresenta como
uma importante ferramenta de comunicação. No Brasil, segundo o Ibope Net
Ranking (2007) há aproximadamente 15 milhões de pessoas acessando a
Internet de suas residências, sendo aproximadamente 2,5 milhões de crianças
entre 6 e 14. Além disso, algumas vantagens se destacam na Internet: seu
custo, a rápida disseminação da informação e especialmente a interatividade.
Segundo o Ibope Net Ranking (2007) as principais ferramentas utilizadas
por crianças na Internet são comunicador instantâneo (os mais comuns são
MSN e o ICQ), buscadores, sites de relacionamento (o mais comum é o orkut) e
portais (blogs). Nelas as crianças podem brincar com outras crianças
independentemente da distância geográfica. Vale destacar que Blogs, ICQ,
MSN, são ferramentas bastante populares entre as crianças. Elas fazem uso de
blogs, por exemplo, como objeto de trocas (produtos ou informações) entre as
próprias crianças (VIANA, 2005).
Dessa forma, as visitas aos blogs são muito comuns. Geralmente os
blogs são usados como um canal informativo, cujos conteúdos podem ser
reflexões pessoais, questionamentos desencadeando pequenos fóruns etc.
Atualmente, empresas também fazem uso de blogs. Recentemente a Lego, criou
um blog para consumidores adultos de seus brinquedos. Nesse blog os
consumidores do brinquedo trocam informações sobre como montarem
esculturas gigantes utilizando legos (GUIMARÃES, 2006).
As crianças modificaram suas rotinas diárias com a Internet. O cotidiano
divide-se entre atividades escolares, brincadeiras, TV e Internet. As crianças e
15
pré adolescentes entre 6 e 14 anos gastaram em fevereiro de 2007
aproximadamente 23 horas na Internet, segundo o Ibope Net Rankings (2007).
Mesmo os hábitos de consumo também sofreram modificações. Segundo
a Associação Brasileira do Shoppings Centers (ABRASCE, 2006) as crianças
possuem maior participação no processo de decisão de compra familiar. Gostam
de jogos eletrônicos, celulares, maquiagens, roupas etc. As crianças apresentam
interesse e preferências por marcas e produtos exclusivamente infantis. Tais
elementos são relevantes para o planejamento de empresas cujos produtos
destinam-se às crianças.
No entanto, a Internet tornou-se uma ferramenta de uso doméstico em
meados de 1990, com poucos estudos sobre seu uso em estratégias e
planejamentos de marketing voltados para o comportamento do consumidor
infantil e para a gestão da marca no ambiente virtual.
Apesar da Internet se apresentar como um importante canal para a
comunicação com crianças, cabem alguns questionamentos sobre a relevância
desse canal para construção de uma marca: Qual o impacto da construção de
um blog na construção de uma marca na Internet? Qual a importância de um
personagem para construção de uma marcar na Internet? Qual o perfil das
crianças que acessam o blog?
Essas indagações remetem-nos a uma pergunta central:
Qual o impacto da Internet na construção de uma marca para produtos
infantis?
Objetivos
16
O objetivo geral deste estudo é identificar como a Internet pode ser
utilizada para a construção da marca de um produto. Para atingir esse objetivo
geral definimos os seguintes objetivos específicos:
1. Analisar a relevância da construção de uma marca para o estabelecimento
das preferências de consumo
2. Avaliar a influência que elementos utilizados para o desenvolvimento do
processo de identificação para a construção constituição de uma marca
na Internet
3. Identificar características do consumidor de produtos com blogs e marcas
na Internet.
Premissas
Diante dos objetivos estabelecidos para este projeto de pesquisa,
levantamos as seguintes premissas:
1. A construção de uma marca no ambiente da Internet interfere na
preferência de consumo.
Acredita-se que uma marca criada e promovida exclusivamente no
ambiente virtual promoverá impactos positivos no consumo de produtos virtuais
disponíveis no site.
Segundo Aaker (1998) o valor da marca é um conceito multidimensional
compreendendo dimensões de lealdade, qualidade percebida, associações e de
outros ativos de propriedades da marca. E estas propriedades somente são
alcançadas com esforços de comunicação de marketing que desempenham um
17
papel essencial em estimular nos clientes uma atitude positiva em relação a uma
marca, sendo que o objetivo central é estimulá-los a escolhê-la ao invés de outra
oferecida pela concorrência (AAKER, 1998).
2. A existência de personagem e símbolos visuais são fundamentais para o
desenvolvimento do processo de identificação e, por conseqüência o
estabelecimento das preferências por marcas criadas na Internet por crianças.
Os processos de memorização das crianças, em geral, são mais visuais
do que verbais e, por esta razão, a marca não seria um fator discriminante dos
produtos. Mesmo assim, crianças são capazes de citar espontaneamente
marcas de produtos que não lhes são diretamente destinados. Acredita-se que
o sucesso das empresas em ter suas marcas memorizadas por crianças é
resultado da associação de um personagem ou símbolo à marca, aumentando
suas chances de serem memorizadas (KARSAKLIAN, 2004).
Além disso, crianças se identificam com personagens, desde
características de personalidade quanto características físicas, o que é
importante para o estabelecimento da preferência de marcas criadas na Internet,
uma vez que experiências emocionais vivenciadas durante a navegação podem
resultar em compra, como apontam Lynch, Kent e Srinivasan (2001).
3. Características demográficas influenciam o impacto de consumo resultante da
criação de uma marca na Internet
18
Presume-se que fatores demográficos (idade e localização geográfica) e
comportamentais das usuárias de espaços virtuais seja diferente do restante da
população em geral, fato que pode estar associado ao uso do computador e
especialmente o acesso à Internet. Assim, fatores econômicos como a renda
familiar podem influenciar na definição do perfil desse público.
Por outro lado, no Brasil existem diversas iniciativas do Estado em
disseminar o acesso à tecnologia. Exemplo disso é o volume de computadores
com acesso à Internet disponibilizados em lugares públicos (especialmente na
região sudeste) para que esta ferramenta seja utilizada pela população mais
carente.
Adicionalmente, não podemos deixar de considerar que o uso do
computador, bem como da Internet, requer um conjunto de habilidades prévias
de seu usuário.
Justificativa
A competição crescente por mercados é um fenômeno presente na
grande maioria dos setores econômicos. Nos mercados cujo público-alvo é o
consumidor infantil, essa característica também se faz presente.
No Brasil, segundo dados do PNAD (2005), o Brasil possuiu cerca de 35
milhões de crianças e pré adolescentes entre 5 e 14 anos aproximadamente
25% da população total, em que quase 17 milhões são do sexo feminino.
19
Tendo em vista as dimensões desse mercado, as empresas buscam
constantemente mais informações acerca desses consumidores. No entanto,
algumas peculiaridades merecem ser enfatizadas com relação a esse público:
• As crianças podem exercer diferentes papéis no processo
de consumo, seja como mercado primário (a criança pode ser um
consumidor), mercado influenciador (a criança pode influenciar o
consumo), e mercado futuro (a criança constitui um mercado
potencial) (MCNEAL, 1982).
• Os processos de aprendizagem é um fator importante para o
estabelecimento do papel da criança no processo de decisão de
compra. Desse modo, cada fase do desenvolvimento infantil esses
processos são aprimorados juntamente com a ação de consumir.
Segundo Kasarklian (2004), a criança desenvolve a compreensão de
que o ato de comprar pode suprir desejos e necessidades. Tal
aprendizado ocorre pela comunicação de marketing em suas
diferentes formas propaganda e também por observação do
comportamento de compra dos pais.
Nota-se que pesquisas sobre o comportamento do consumidor infantil são
mais complexas, uma vez que o consumidor pode desempenhar papéis
diferentes dentro desse processo e, acresce a isso, a dificuldade natural que as
crianças possuem para expressar seus reais desejos e necessidades resultantes
das limitações em suas habilidades cognitivas ainda em processo de
desenvolvimento. Assim, compreende-se que a importância de abordar
20
conceitos relacionados à psicologia social e do desenvolvimento infantil para
buscar compreender o comportamento do consumidor infantil.
No que se refere ao comportamento de consumo, a preferência por
produtos eletrônicos se destaca dentro das opções disponíveis para o universo
infantil. Segundo Santos (2006) que cita dados da pesquisa realizada pelo
Instituto IPSOS (2006) – What are kids doing? – a redução do tamanho das
famílias brasileiras, mudanças na estrutura de renda familiar e as modificações
sociais relacionadas ao cotidiano infantil contribuem para o interesse pelas
crianças por produtos eletrônicos.
No Brasil, a Internet vem se apresentando como um instrumento
importante para as ações de marketing. Segundo o Ibope Net Ranking 2007, há
15 milhões de internautas brasileiros que acessam a Internet a partir de suas
residências, sendo no total cerca de 2,7 milhões crianças entre 6 e 14 anos de
idade. Quase que 1,5 milhões são meninas e aproximadamente 1,2 milhões são
meninos.
No mundo, os brasileiros são os que mais acessam a Internet em termos
de horas mensais, à frente dos japoneses e americanos. Pessoas entre 12 e 17
anos ficam em media 28 horas e 30 minutos conectadas, enquanto que
internautas entre 45 e 54 anos navegam em media 16 horas e 47 minutos
(CESAR, 2006).
21
Tabela 1 Dados de uso da Internet nas residências
Posição Pais Total de horas
1 Brasil 20 hs e 39 min
2 Japão 18 hs e 11 min
3 EUA 17 hs 19 min
4 França 15 hs 28 min
Dados de uso da Internet nas residências Fonte: Ibope Net Ranking 2006 (CESAR, 2006).
Para o Ibope, em 2006 o Brasil possuía 5,2 milhões de internautas
visitando blogs mensalmente. O termo blog, criado em 1997 por Jorn Barger, foi
definido como “uma página da Web onde um diarista (da Web) relata todas as
outras páginas interessantes que encontra” (SIFRY, 2006). À medida em que os
acessos aumentavam o destino útil dos blogs também era alterado. Em 1999,
dois anos depois, os blogs eram utilizados para relatar os mais diversos
conteúdos (desde relatos pessoais quanto a artigos de jornais). Nesse mesmo
ano, empresas lançaram softwares para automatizar e facilitar a utilização dos
blogs (SIFRY, 2006).
O uso indistinto desta ferramenta chamou a atenção de diversas
empresas como a Lego, Piaggio, Mazda e Kryptonite para a importância dessa
ferramenta de comunicação com os seus clientes (Dall’OllIO, 2006).
Destaque-se as crianças em 2005 passaram cerca de 5 horas diárias em
frente ao computador, segundo o Ibope Net Ranking 2005.
No universo infantil, a participação de empresas como Nickelodeon,
Barbie e Disney são ainda maiores atraindo crianças com os mais variados
22
meios de interatividade, jogos, blogs, informações, bate-papos etc. (VIANA,
2005).
Paralelamente, a marca apresenta-se como fator de influência para os
processos de decisão de compra. Clientes e administradores definem a marca
como representações da percepção e do valor do cliente (AMARAL; NIQUE,
2001). As marcas podem ser definidas ainda como um nome, termo, sinal,
símbolo, ou design, ou uma combinação de todos esses elementos, a fim de
identificar produtos e serviços e diferenciá-los da concorrência. No entanto, é
importante ressaltar que a marca é o resultado de um processo de construção
de diversos esforços de marketing ao longo do tempo (KOTLER, 2000).
Quando esses esforços resultam em marcas fortes, estas podem gerar
efeitos poderosos sobre o comportamento de compra do cliente, pois as
informações e as impressões de marca dificilmente são esquecidas (AAKER,
1998).
A marca pode ser percebida e avaliada pelos consumidores a partir das
experiências obtidas com o seu uso. Assim, segundo Aaker (1998), quanto mais
forte for esta ligação, maior a probabilidade dos consumidores em reconhecê-la,
lembrá-la através de sinais, ou sem estes, e adicioná-la ao conjunto de
consideração.
Esta mesma reflexão se faz presente quando o objetivo é criar marcas
fortes para o público infantil. Crianças conhecem e memorizam marcas dos mais
diversos tipos de produtos, incluindo aqueles que não são destinados ao público
infantil. Um estudo feito pela Nickelodeon em 2001 apontou que crianças com 10
anos aproximadamente memorizam entre 300 a 400 marcas (SCHORN, 2004).
23
Quando questionadas, crianças costumam pedir por produtos de
determinadas marcas em particular. 92% de crianças entre 8 a 14 anos
afirmaram “quando eu encontro uma marca que gosto eu sou leal a ela”. Estes
dados apontam que crianças têm claras preferências por marcas, elas
identificam as marcas como “legais” e prestam atenção nas ações de marketing
e de gestão a marcas (SCHORN, 2004).
Essas evidências podem ser observadas no atual posicionamento da
marca Disney. Segundo pesquisa a Best Global Brands 2007, a marca Disney,
que é voltada sobretudo ao público infantil, está em 8º lugar dentre as 100 mais
valiosas marcas no mundo segundo a pesquisa, valendo pouco mais de US$ 29
bilhões (INTERBRAND; BUSINESSWEEK, 2007).
Provavelmente esse seja o resultado de diversas transformações sociais,
econômicas e culturais que vivemos. Podemos sugerir ainda que,
individualmente esse sucesso associe a habilidade de memorização e o impacto
da presença das crianças nos processo de compra, exercendo diferentes
papéis: influenciando, indicando e usando aquilo que deseja e necessita.
Diversos autores e pesquisadores abordam o tema marcas na Internet.
No entanto, esse tema geralmente aborda o comportamento do consumidor
frente à marca na Internet. Nos parece relevante especialmente a abordagem
efetuada sobre o processo de relacionamento e fidelização que o consumidor
adota por determinadas marcas.
No Brasil e no mundo o mercado virtual está em crescente expansão.
Enquanto que no ano de 2000 o comércio eletrônico no Brasil movimentou
apenas 200 milhões de dólares, em 2002 foi registrado um movimento que
24
chegou aos 5,1 bilhões de dólares. Os números de internautas também são
crescentes. No Brasil há 14,3 milhões de pessoas que acessam a Internet,
sendo que 2 milhões realizam compras on-line (ROSA, 2003).
No entanto, o consumidor on line possui muitos receios em comprar pela
Internet. Segundo Cordeiro, Silveira e Benevides, 2004, os principais tipos de
riscos podem ser de origem: financeira, desempenho ou funcional, físico, social,
psicológico, tempo e custo de oportunidade, onde, na Internet, os riscos
predominantes seriam o de desempenho e o financeiro. A principal vantagem da
Internet em detrimento às lojas convencionais é a comodidade e a conveniência
que a Internet oferece, levando o consumidor a correr o risco e utilizar a Internet
(MIYAZAKI; FERNANDEZ, 2001). Desse modo, cremos que a marca e a
reputação da loja possuem elevada importância para o sucesso da
comercialização de seus produtos (CORDEIRO; SILVEIRA; BENEVIDES, 2004).
Independentemente de qual seja a sua finalidade a Internet tem se
tornado cada vez mais popular entre as mais diversas camadas sociais, sem
qualquer distinção de idade. Esta ferramenta tem sido utilizada como uma forma
de expressão do consumidor e também como o meio pelo qual esse faz as suas
compras cotidianas.
Como vimos a Internet é uma ferramenta que atrai e entretém as
crianças. Este projeto tem por objetivo contribuir com os estudos sobre a
construção de marcas por meio da Internet para produtos cujo público alvo são
crianças que possuem acesso a computadores e à Internet, buscando identificar
elementos formadores de suas preferências de consumo em torno da marca.
25
Metodologia
As ciências humanas em geral e as ciências sociais aplicadas em
particular representam uma fatia bastante peculiar da ciência e da atividade
científica. Embora não possa fugir à objetividade que deve caracterizar a
produção do saber científico, faz-se importante compreender que “a objetividade
da ciência do homem é uma objetividade diferente: os seres humanos não são
objetos e suas atividades não são simples reações. Em síntese, a relação
básica, neste caso, não é de sujeito-objeto, mas de sujeito-sujeito” (ASTI-VERA,
1980, p. 77).
Natural prever que uma interação dessa natureza poderia conduzir a tipos
específicos de criação humana, tais como a produção filosófica, que, embora
plenos de valor, estariam fora do espectro da produção científica. Para outro
autor, a despeito de todas as dificuldades inerentes ao estudo de um “objeto” (o
homem) tão complexo, “tudo isso não deve ser empecilho instransponível à
pesquisa cientificamente embasada, haja vista que a metodologia tem como
objetivo ajudar a compreensão, nos mais amplos termos, não dos produtos da
pesquisa, mas do próprio processo” (MOURA CASTRO, 1977, p. 48).
Esta seção tem o papel de contribuir com a compreensão do método a ser
aplicado durante a realização desta dissertação, bem como das razões para a
escolha desse método em particular, tendo em vista que não existe nenhum
método de pesquisa que seja melhor ou pior que algum outro, mas sim melhores
ou piores relações entre o método escolhido, o objetivo da pesquisa e as
condições nas quais ela se realiza (YIN, 1984).
26
A Pesquisa
A pesquisa em ciências sociais tem por objetivo gerar conhecimento por
meio de procedimentos reflexivos, sistemáticos, controlados e críticos
(MARCONI e LAKATOS, 2003). É possível gerar conhecimento por outras
formas, como o senso comum por exemplo. Mas o conhecimento gerado a partir
de métodos rigorosos de pesquisa possui a vantagem da redução de vieses
cognitivos que reduziriam a confiabilidade nos resultados obtidos na pesquisa
(GÜNTHER, 2006). Ao longo do século XX, os métodos de pesquisa
quantitativos tornaram-se um padrão dentro do campo da administração de
empresas, dada a sua capacidade de generalizações e seu caráter conclusivo.
Diversos autores, inclusive, chegam a qualificar a pesquisa qualitativa como uma
etapa preparatória da pesquisa quantitativa, ignorando as descobertas
específicas advindas das técnicas qualitativas. Em sua pesquisa sobre o tema,
Gunter (2006), observa que há inclusive uma ausência de reflexões sobre os
métodos qualitativos em si mesmos. Nas suas palavras, “Ao revisar a literatura
sobre a pesquisa qualitativa, o que chama atenção imediata é o fato de que,
freqüentemente, a pesquisa qualitativa não está sendo definida por si só, mas
em contraponto a pesquisa quantitativa” (GUNTER, 2006, p. 202).
A grande preocupação dos autores é a garantia de que a qualidade da
pesquisa seja elevada. Tal qualidade é oriunda tanto dos elementos do conteúdo
da pesquisa quanto de sua forma (COOPER; SCHINDLER, 2003).
Para Gunter (2006), as generalizações principiam com a
27
“generalização argumentativa. À medida que os achados
na pesquisa qualitativa se apóiem em estudo de caso,
estes dependem de uma argumentação explícita
apontando quais generalizações seriam factíveis para
circunstâncias específicas. No caso da pesquisa
quantitativa, uma amostra representativa asseguraria a
possibilidade de uma generalização dos resultados.
Relaciona-se a isto a ênfase no processo indutivo, partindo
de elementos individuais para chegar a hipóteses e
generalizações. Entretanto, este processo deve seguir
regras, que não são uniformes, mas específicas a cada
circunstância. Desta maneira, é de suma importância que
as regras sejam explicitadas para permitir uma eventual
generalização. Finalmente, Mayring não exclui a
quantificação, mas enfatiza que a função importante da
abordagem qualitativa é a de permitir uma quantificação
com propósito. Desta maneira, poder-se-ia chegar a
generalizações mais consubstanciadas” (GUNTER, 2006:
203).
Nesta dissertação, o objetivo foi realizar uma exploração qualitativa de um
determinado fenômeno (a construção de marcas na Internet), por meio de
entrevistas em profundidade com um grupo de usuárias da rede, apoiando-se
também na quantificação dos dados encontrados.
O que é relevante para a presente discussão é que o método mais
adequado de pesquisa é, fundamentalmente, aquele que possui as melhores
condições de produzir conhecimento a partir de uma dada realidade. No caso
deste estudo, buscou-se aprofundar conhecimentos acerca da construção de
marcas via Internet no público feminino infantil. Explorar esse assunto por meio
de entrevistas em profundidade parece ser a forma mais eficaz de iniciar a
formulação de proposições sobre o tema e extrair as generalizações próprias de
um estudo qualitativo – que se distinguem em sua natureza das generalizações
típicas de um estudo quantitativo.
28
Sob o ponto de vista dos objetivos e características da pesquisa, pode-se
notar que se trata de uma pesquisa exploratória. Para Cervo e Bervian (2002) a
pesquisa exploratória deve descrever precisamente uma situação e observar
possíveis relações existentes entre seus elementos componentes.
Para Cooper e Schindler (2003) a pesquisa exploratória contribui para o
desenvolvimento de conceitos de formas mais claras, estabelecem prioridades,
desenvolvem definições operacionais. Em outras palavras, a pesquisa
exploratória é particularmente elaborada para o planejamento de um projeto de
pesquisa.
As pesquisas exploratórias podem ser realizadas através de diferentes
técnicas. Em geral, pesquisas exploratórias requerem técnicas qualitativas, de
acordo com Roesch (2006). Para este estudo foi adotada a técnica de pesquisa
qualitativa que consiste “em uma metodologia de pesquisa não-estruturada,
exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights a
compreensão do contexto do problema” (MALHOTRA, 2001, p. 155).
A abordagem dos entrevistados da para a pesquisas exploratórias com
técnicas qualitativas pode ter diferentes formas. Dentre elas destacamos o
questionário que consiste “em um conjunto formal de perguntas cujo objetivo é
obter informações dos entrevistados” (MALHOTRA, 2001: 274). O questionário
foi composto por perguntas estruturadas em que o entrevistado responde à
indagação com suas próprias palavras e não estruturadas onde o entrevistado
descreve a sua resposta (MALHOTRA, 2001).
Dentre as formas de aplicação disponíveis, diante da característica do
presente estudo optou-se pelo questionário auto-administrado, que consiste
29
basicamente na elaboração de um questionário que é deixado em um local
conveniente para ser preenchido pelo respondente. Assim, fazem parte desta
abordagem registro de usuários e solicitação de informações sobre produtos.
Neste estudo foi abordado o questionário auto administrado por intercepção que
consiste na exposição do questionário em um lugar pré-determinado sem
assistência ou interferência do entrevistador (COOPER; SCHINDLER, 2003).
Segundo Cooper e Schindler (2003) essa forma de abordagem possui
algumas vantagens tais como: podem ser usados incentivos para aumentar o
índice de resposta, custos de execução mais baixos, percebida pelo
respondente como anônima, o respondente tem tempo para pensar sobre a
pergunta, auxílio de imagens visuais e permite contato com respondentes cujo
acesso é normalmente difícil. Porém, algumas vezes o índice de resposta é
baixo, não é possível a intervenção do entrevistador e o questionário não pode
ser longo e complexo.
A aplicabilidade dessa abordagem através de um site na Internet
apresentou outras vantagens, tais como: acesso rápido às pessoas que utilizam
computador, coleta de dados rápida e maior cobertura geográfica sem aumento
dos custos.
O conteúdo do presente estudo está embasado na revisão da literatura
disponível sobre o tema, e encontra aparente justificativa de importância nos
dados apresentados. Assim, este estudo foi realizado em duas fases:
bibliográfica e a verificação empírica. A revisão bibliográfica é recomendação de
diversos autores que sustentam a visão de que o pesquisador deve iniciar seu
30
trabalho investigativo familiarizando-se com elementos marcantes do objeto a
ser estudado e seu entorno (BABBIE, 2001).
A verificação empírica constituiu-se na aplicação dos questionários auto
administrados. Este questionário foi disponibilizado em um site, onde o
respondente a qualquer momento e a partir de qualquer lugar poderia responder
às questões.
Os Procedimentos
Inicialmente a revisão bibliográfica consistiu com a leitura de indicadores
e outras evidências recentes sobre o uso da Internet no Brasil, a transformação
dos hábitos de consumo das crianças e a relevância da marca para processos
de decisão de compra. O intuito era o de observar o crescimento da Internet e
também as mudanças acerca do comportamento das crianças e suas relações
de consumo.
Posteriormente, objetivando uma visão mais panorâmica sobre o
comportamento do consumidor infantil procedeu se a uma revisão da literatura
sobre explicações a respeito do comportamento do consumidor infantil e os
processos do desenvolvimento infantil. Tais informações serviram de subsídio
para a compreensão sobre as características deste público e sua participação
dentro dos processos de decisão de compra.
Além disso, compreender a relevância da marca, bem como o seu
processo de construção e gestão são fatores que contribuem para o
desenvolvimento deste estudo, bem como a relação que é possível estabelecer
entre a construção da marca com a Internet.
31
Para a verificação empírica deste estudo, foi construído um site na
Internet voltado para o público infantil, especialmente meninas entre 6 e 11
anos. Tal site foi construído em Setembro de 2007 e permanece no ar. O
referido site está disponível no endereço: www.blogdaJayne.com.br
No site, a criança poderá obter informações de cultura e lazer, dicas de
beleza e moda, fazer downloads de gifs (acessórios para o MSN) e ainda
participar de debates cujos temas estão relacionados ao cotidiano infantil. O site
é denominado como blog, uma vez que leva o nome da personagem Jayne. Este
personagem consiste da imagem de uma menina de aproximadamente 8 anos
que relata em seu blog o seu cotidiano sob a forma de diário e “convida” as
internautas a opinarem a respeito de suas dúvidas e questionamentos.
Para ter acesso ao site o internauta deverá fazer um registro informando
dados demográficos (nome, e-mail, cidade e estado onde reside e idade) e criar
um usuário e senha.
Figura 1 – O Blog da Jayne
32
Desde a sua criação o site teve aproximadamente 450 page views, com
43 internautas cadastradas. Jayne também faz parte do site de relacionamento
Orkut com uma comunidade aglutinando cerca de 100 crianças. A divulgação do
site foi efetuada através da ferramenta de comunicação instantânea MSN e
outros sites voltados para crianças como Spacekis e Radar Kids.
Sobre esta marca e esse personagem foi elaborado um conjunto de
questões sobre a marca e o relacionamento das internautas com esta, com os
seguintes assuntos:
• Demográficos: idade, cidade e estado onde mora
• Hábitos relacionados à Internet: de onde ela acessa a
Internet (de casa, da escola, Lan house etc.)
• Preferências na Internet: comunicadores instantâneos
(MSN, Skype etc.), sites de relacionamento, chats, blogs, etc.
• Sobre o Blog da Jayne: como conheceu, o que mais gosta
etc.
• Sobre o personagem Jayne: o que mais gosta na
personagem
• Preferências de consumo: o que mais gosta de ganhar em
datas comemorativas.
• Preferências por marcas: se gosta de marcas e qual marca
mais gosta
• O estabelecimento da marca Jayne: se optaria por produtos
com a marca Jayne.
33
Sobre a sua estrutura, podemos definir que o questionário era estruturado
foi composto por perguntas fechadas e abertas
A coleta de dados
O universo da pesquisa é composto por crianças do sexo feminino
residentes no Brasil entre 6 a 14 anos de idade. Segundo o PNAD (2005) havia
aproximadamente 17 milhões de meninas no Brasil entre 5 e 14 anos. Porém
fazem parte do universo deste projeto apenas meninas que possuem acesso à
Internet. Tal universo envolve cerca de 1,5 milhões de meninas, entre 6 e 14
anos que acessam a Internet diariamente, segundo a pesquisa do Ibope Net
Rankings de 2007.
Para a coleta de dados foi elaborado um questionário auto administrado
que ficou disponível no site. Assim, faz-se importante esclarecer que para
obtenção dos dados as internautas deveriam espontaneamente acessar o blog a
fim de responder as questões.
Para a realização da pesquisa, o internauta acessou o questionário e
respondeu de acordo com sua espontaneidade. Ao final, o internauta recebeu
um prêmio por ter participado da pesquisa.
No entanto, cumpre-nos ressaltar que as meninas que acessaram o site e
responderam a pesquisa possuíam entre 8 e 14 anos e podemos observar que
meninas abaixo de 6 anos não responderam ao questionário disponível no Blog
da Jayne, não nos permitindo fazer qualquer inferência sobre este público e pré
34
adolescentes (acima de 12 anos) se interessaram pelo blog e responderam o
questionário.
Sobre os dados apresentados nesta pesquisa foi efetuada uma análise
exploratória de dados (AED) que consiste numa perspectiva de análise de dados
que orientam a escolha da análise em vez de uma análise presumidamente
sobrepor sua estrutura sobre os dados sem o beneficio da reflexão do analista
(Cooper; Schindler, 2003). Esse modelo de análise se destaca especialmente
pela flexibilidade do respondente em responder às perguntas indagadas. Nos
dados observou-se especialmente a freqüência das respostas e a relevância das
informações descritivas informadas pelas respondentes.
Estrutura da Dissertação
Para atender aos objetivos estabelecidos este estudo está estruturado da
seguinte forma:
O capítulo 1 visa compreender o processo do desenvolvimento infantil e
suas relações sociais. Para isso, primeiramente foram abordadas reflexões
sobre o processo de socialização da criança e a importância do desenvolvimento
das relações sociais para o desenvolvimento infantil. Posteriormente,
considerações mais específicas acerca do desenvolvimento infantil foram
abordadas são elas: formação da identidade, o desenvolvimento cognitivo, a
importância do brincar, a modernidade e os objetos transicionais. Por fim foi
abordado a relação que atualmente a criança estabelece com o computador sob
a perspectiva das transformações sociais.
35
O capítulo 2 discutirá os principais conceitos sobre o comportamento do
consumidor para posteriormente abordarmos o comportamento do consumidor
infantil. Assim, a reflexão é iniciada sobre o processo de decisão de compra e
em seguida o comportamento do consumidor infantil, enfatizando os papéis que
as crianças exercem sobre o processo de decisão de compra. Em seguida foram
abordadas as principais influências no processo do consumo infantil dando
ênfase mercado brasileiro.
O capítulo 3 versa sobre a importância da marca como influenciador do
consumo. Assim, a discussão abordará a construção da marca dando especial
ênfase à construção da identidade e a fidelidade, uma vez que esses últimos se
apresentaram especialmente relevantes para o público infantil. Neste capítulo, a
comunicação foi bastante discutida, uma vez que esta apresenta-se como
especialmente eficaz para atrair o público infantil. Por fim, abordaremos a
influência da marca para o consumidor infantil.
O capítulo 4 discute os resultados da verificação empírica e reflexões
acerca das premissas estabelecidas.
Por fim, as conclusões gerais deste estudo foram elaboradas
apresentando sugestões para estudos futuros.
36
Capítulo 1 - O processo do desenvolvimento infantil e as
relações sociais
Há muitas reflexões sobre o processo de decisão de compra voltado para
o consumidor final. Quando esse consumidor é criança, esse assunto torna-se
um pouco mais complexo em sua abordagem. Assim, abordar o processo de
decisão de compra crianças e o universo infantil requer reflexões sobre o
processo de aprendizagem e o desenvolvimento infantil, mais precisamente à
psicologia do desenvolvimento e seus processos de socialização.
Isso porque no início da vida humana as possibilidades de consumo ainda
são limitadas e as aptidões cognitivas ainda são muito restritas, tais como
abstração, compreensão e comunicação dos próprios desejos e necessidades
(RAPPAPORT, 1981). Assim, as dificuldades para expressar seus desejos de
consumo, configuram-se em um problema para identificação de oportunidades
de marketing quando o público-alvo é composto por crianças. Pois, muitos
comportamentos de consumo são manifestados por motivações latentes (GADE,
1998).
Dessa forma, a compreensão sobre o processo do desenvolvimento
infantil, bem como a formação da sua identidade, a influência dos fatores sociais
nesse desenvolvimento e uma reflexão do uso do computador faz-se necessária
para o melhor entendimento das crianças.
37
Assim, este capítulo abordará o processo do desenvolvimento das
habilidades do ser humano durante a infância. Dessa forma, para essa
discussão desenvolveremos os seguintes temas o processo de socialização da
criança, bem como formação de sua identidade. O brincar representa uma das
recorrentes formas de socialização da infância, por isso esse tema também será
abordado neste capítulo, bem como os objetos transicionais. Além das relações
sociais, discutiremos também o desenvolvimento cognitivo da criança, a fim de
destacar suas limitações e habilidades em cada momento da infância.
1.1 O processo de socialização da criança
O processo da existência humana é caracterizado pela transformação que
sofrem o homem e a natureza. Inicialmente, o homem explorava a natureza para
garantir sua sobrevivência, mas ao tornar consciente a capacidade humana de
criação e transformação, suas necessidades também se transformam, dando
início ao processo social.
Por sua vez, o processo social caracterizou-se pela capacidade humana de
organizar-se e estabelecer relações. Isso viabilizou-se quando o homem adquiriu
habilidades para desenvolver e constituir a linguagem. Com a linguagem o
homem é capaz de entender, criar e transformar sua sociedade e cultura
(ANDERY, 2006).
O homem em sociedade, por ser capaz de desenvolver a linguagem
transformou a natureza e suas relações sociais. Por outro lado, tornou-se
produto das transformações da linguagem. Para que crianças consigam
compreender a sociedade e a cultura em que estão inseridas elas necessitam
38
fazer uso da linguagem. Esta discussão, nos remete à uma pergunta que deve
anteceder a estes questionamentos: O que é socialização?
Para Mussen, Conger e Huston (2001) “Socialização é um processo
através do qual as crianças adquirem o comportamento, habilidades, valores,
crenças e padrões que são característicos, apropriados e desejáveis em sua
cultura”. Os agentes de socialização são indivíduos e instituições que participam
do processo (pais, professores, irmãos, companheiros, professores, membros da
igreja a televisão e atualmente a Internet) (MUSSEN; CONGER; HUSTON,
2001, p. 430). Vale destacar que, que os agentes que exercem maior influência
sobre as crianças são os pais. Os objetivos de socialização variam de cultura
para cultura.
Embora o processo de socialização se inicie já nos primeiros momentos
de vida, ele se torna muito mais vigoroso a partir do segundo ano de vida,
quando as capacidades cognitivas da criança estão mais aprimoradas tornando-
as mais independentes e autoconscientes. A maior parte da socialização
acontece através da observação e da imitação com processos de recompensa e
punição. As recompensas podem ter duas naturezas: social (elogio e afetos) e
não social (bens materiais e privilégios especiais). A eficiência do reforço está
associada ao tipo de relacionamento que a criança possui com o adulto. Já a
punição é aplicada para inibir ou reduzir respostas indesejáveis de
comportamento apropriado (RAPPAPORT, 1981).
Outros aspectos importantes para o processo de socialização infantil são as
imitações e as identificações. As imitações iniciam por volta dos 7 e 8 meses de
vida e podem ser definidas como cópia de comportamentos específicos de
39
alguém. A identificação, conceito derivado da psicanálise, se refere a um
processo mais sutil em que a pessoa incorpora características e padrões globais
de comportamento de outra pessoa. É por meio da identificação que as crianças
adotam padrões de comportamento, atitudes, valores, interesses de seus pais,
por exemplo (VIGOTSKY, 1998).
A socialização da criança divide-se em duas grandes frentes cognição
social onde o desenvolvimento pessoal e social das crianças é influenciado por
conceitos opiniões sobre si e sobre os outros e aprendizagem social como as
crianças aprendem seu ambiente social (MUSSEN; CONGER; HUSTON, 2001).
A teoria da cognição social refere-se à percepção, ao pensamento, ao
raciocínio sobre os seres e as questões humanas. As pesquisas nessa área
centralizam seus esforços no conhecimento das crianças e a compreensão do
mundo social (das pessoas e das relações sociais) (LAMB; SHERROD, 1981).
Assim a teoria da cognição social refere-se a aspectos como distinguir
pessoas de objetos. Isso ocorre porque as crianças esperam interação com
outros seres humanos e não com objetos. Esta relação é discutida nas teorias
desenvolvidas por Piaget (desenvolvimento infantil); no processamento de
informações (teoria de esquemas: de pessoa – é um conjunto de noções sobre
traços de personalidade e qualidade das pessoas, individual - conjunto de
conceitos sobre si mesmo, papel – crenças sobre as pessoas em grupos ou
papeis sociais, evento ou script – seqüência de acontecimentos típicos numa
situacao diaria), no processo de desenvolvimento para a formação da identidade
e na teoria da interpretação onde ocorre a reflexão sobre as causas de
pensamento (MUSSEN; CONGER; HUSTON, 2001).
40
A formação do auto-conceito é iniciada nos primeiros anos escolares da
criança. A escola amplia o universo da criança estabelecendo um contato com a
uma realidade social diferente do que ela, até então, estava acostumada. As
comparações com os indivíduos do seu meio tornam-se inevitáveis,
caracterizando a socialização (GADE, 1980). Aos seis anos, quando a criança já
está na escola, o senso dos papéis sociais, resultado das relações entre iguais,
onde a submissão, liderança e equidade são perfis de comportamento adotados
pelas crianças nessa idade (PADILLA; GONZALEZ, 2004).
Segundo Hidalgo e Palácios (2004), as ligações sociais são estruturadas
sobre algo que vai além da simples convivência cotidiana no período da latência
(intervalo entre a idade pré-escolar e a puberdade). Isto é, se uma criança afirma
que outra criança é sua amiga, isso não está limitado ao fato delas pertencerem
a mesma classe na escola, mas também porque elas convivem – brincam ou
comem juntas. Isso ocorre porque as ligações sociais estão vinculadas aos
papéis sociais. Nesse momento as crianças começam a desenvolver seus
próprios conceitos.
Neste trabalho, consideramos relevante abordar elementos acerca do
desenvolvimento infantil piagetiano, a importância do brincar e também sobre os
impactos das relações sociais na formação da identidade humana.
1.2 A formação da identidade
Segundo Erikson (1976) a formação e transformação da identidade
caracterizam-se pela constituição de diversos estágios dentro de um processo
evolutivo, sempre do menor para o maior estágio. Para ele, cada estágio de vida
41
oferece um novo desafio denominado como crise normativa, transformando-se a
cada etapa superada. É importante destacarmos que esses desafios estão
associados a uma infinidade de conflitos e que esses são importantes para o
desenvolvimento do indivíduo.
De acordo com a teoria de Erikson (1976), há oito estágios do
desenvolvimento humano que são denominados como psicossociais:
1 – O primeiro estágio extende-se do nascimento até um ano, sendo
caracterizado pela confiança. A mãe exerce papel fundamental nesse estágio,
pois o bebê é totalmente dependente. É a mãe quem lhe provê carinho e
alimentação. Assim, é estabelecida a primeira relação social da criança. A
ausência temporária da mãe também é de grande importância nesse processo
para que lide com as primeiras frustrações compreendendo que estas podem ser
superadas, como no retorno da mãe.
2 – O segundo estágio inicia-se nos 18 meses podendo ser extendido
até os 4 anos. Esse estágio é caracterizado pela autonomia que a criança passa
a desenvolver. Semelhante à fase anal, estabelecida por Freud, a criança passa
a ter controle dos esfíncteres. Pequenas regras já são impostas e
compreendidas pela criança.
3 – A fase seguinte é caracterizada pela iniciativa (que em geral se
inicia aos 3 anos). Com o desenvolvimento intelectual, a criança passa a
desenvolver sua capacidade de planejamento e realização. Ela passa a
42
compreender que pode assumir pequenas responsabilidades, desenvolvendo o
sentido de obrigações.
4 – Com aproximadamente 6 anos a criança entra no estágio seguinte,
marcado pelo descobrimento de suas habilidade. Com a aprendizagem formal e
iniciação escolar a criança passa a ter convívio social. Compreende que possui
papéis na sociedade e que está apta a exercê-los. Entende também que dentro
da sociedade existem regras compensatórias, passando a acreditar no futuro.
Esse estágio de vida será seguido pelo estágio da identidade, onde
ocorrem importantes transformações físicas e psicológicas do indivíduo e, por
sua vez, transformações em seu meio social.
5 – Aos 12 anos, a criança passa por diversas transformações físicas e
psicológicas e, diante de todas as transformações ela passa a buscar segurança
na identidade construída nos estágios anteriores. A necessidade de aprovação e
identificação são mais presentes nesse estágio. Em busca de um papel social, o
adolescente modifica o tempo todo suas atitudes e hábitos, criando uma certa
confusão na sua identidade. Somente com a superação das crises existentes
nesse período é que é alcançada a estabilidade da sua identidade.
6 – Quando alcança os 19 anos, uma vez fortalecida sua identidade, o
indivíduo sente-se seguro em uni-la a outra identidade, sendo essa fase
caracterizada pela intimidação.
43
7 – Os 30 anos do indivíduo caracteriza-se pela constituição de uma
família que parece ser uma necessidade a fim de evitar a estagnação.
8 – Aos 50 anos o indivíduo passa a refletir sobre o que fez na vida,
buscando principalmente o significado de suas realizações.
Destacamos a fase denominada por Freud como estágio de latência
(dos 6 aos 12 anos), onde se ressaltam algumas características como na
exploração de objetos e fenômenos para o aprendizado. Nesse estágio, a
criança distingue a fantasia da realidade (RUSSMAN, 1997). Por sua vez,
Erikson (1987) abordará os conflitos existentes para esse período (diligência x
inferioridade) onde destaca-se a busca do controle para o alcance do equilíbrio.
Como mencionamos, o convívio em sociedade passa a ter importância, assim,
regras sociais passam a ser adotadas nesse período. Além disso, a criança
compreende que possui papéis sociais. Desse modo, atribuições que requerem
competência passam a ser interessantes para as crianças nessa idade.
1.3 O desenvolvimento cognitivo
Piaget (1948) com o objetivo de esclarecer sobre o desenvolvimento
cognitivo, identificou o processo de desenvolvimento intelectual das crianças em
quatro estágios, ou seja:
- Estágio da inteligência sensório-motora (0-2 anos);
- Estágio do pensamento pré-operacional (2-7 anos);
- Estágio das operações concretas (7-11 anos);
- Estágio das operações formais (11-15 anos).
44
Segundo Piaget (1948), os atos de inteligência sensório-motora
consistem em coordenar entre si as percepções sucessivas e movimentos reais
também sucessivos. A inteligência sensório-motora procede como um filme,
lentamente projetado, onde são vistas todas as suas cenas em seqüência, sem
a visão de continuidade necessária para a compreensão do conjunto como um
todo. Isto é, o bebê conhece o mundo e desenvolve a inteligência através dos
sentidos e das ações.
O bebê parte das atividades reflexas inatas (respostas que traz prontas
ao nascer para reagir ao ambiente: sugar, agarrar, acompanhar visualmente)
para atividades desenvolvidas com objetivos já definidos e relacionadas ao
ambiente.
O domínio do ambiente pelo bebê ocorre através do chamado processo
de Assimilação (incorporando novos estímulos ambientais: p.ex., agarrar novos
objetos) e pelo processo da Acomodação (modificação do comportamento para
a adaptação a novos estímulos: por exemplo, esticar o braço para agarrar um
objeto distante).
O Estágio do pensamento pré-operacional (2-7 anos) inicia com o
aparecimento da linguagem ou mais precisamente, desde o aparecimento da
função simbólica. Inicia aos dois anos e se estende até os quatro anos,
aproximadamente, quando é verificado o desenvolvimento de um pensamento
simbólico e pré-conceitual.
Nessa fase, a criança aprende a diferenciar entre ela e o mundo
externo: começa a ver os objetos como separados de si mesma (conceito de
objeto).
45
Por volta dos quatro aos sete ou oito anos, em continuidade ao estágio
anterior, se constitui um pensamento intuitivo, cujas articulações progressivas
conduzem a operação.
Nessa fase, a criança usa as palavras, onde pode imaginar e falar sobre
objetos não presentes, acontecimentos e sentimentos. A criança apresenta com
freqüência o egocentrismo, ou seja, é incapaz de adotar o ponto de vista do
outro e esforça-se pouco para adaptar a comunicação às necessidades de quem
ouve.
O pensamento é caracterizado pela inabilidade em considerar mais de um
aspecto da observação ou dos objetos simultaneamente. Exemplo: a criança
olha para duas bolinhas de massa de modelar do mesmo tamanho, uma delas é
então manipulada e se torna mais fina, a criança responde então que uma é
maior que a outra porque mais comprida.
O Estágio das operações concretas (7-11 anos) inicia entre os sete ou
oito anos e se estende até os 12 anos, aproximadamente. As operações
concretas se organizam (os agrupamentos operatórios do pensamento), em
relação aos objetos passíveis de manipulação ou passíveis de se perceber
intuitivamente. Este é um estágio caracterizado pela aquisição de lógica
elementar (relações de causa-efeito) sobre eventos concretos, presentes e
experenciados.
Os princípios de reversibilidade e conservação de volume, peso, número
e extensão são adquiridos. Há compreensão sobre a relação entre a parte e o
46
todo, capacidade de seriação e classificação. Por exemplo, frente à pergunta “há
mais bolas vermelhas ou brinquedos nesta caixa” a criança é capaz de dizer a
resposta correta do conjunto.
À partir dos onze ou doze anos e durante toda a adolescência, finalmente
é elaborado o pensamento formal, cujos agrupamentos caracterizam a
inteligência reflexiva completa. Esse período é denominado por Piaget de
Operações formais. Nesse momento tem-se o domínio da habilidade em aplicar
regras lógicas e raciocinar frente problemas abstrato e hipóteses.
O adolescente apresenta habilidade para compreender o conceito de
probabilidade. É capaz de julgar muitas variáveis ao mesmo tempo e "pensar
sobre o pensar". A preocupação com os próprios pensamentos nessa fase leva
o adolescente a assumir que qualquer um vê as coisas da mesma maneira
(egocentrismo adolescente) (PIAGET, 1948).
1.4 A importância do Brincar
Em 1975, Winnicott já ressaltava a importância do ato de brincar e dos
brinquedos para a construção dos relacionamentos sociais e por sua vez, para a
construção do desenvolvimento da identidade da criança.
Winnicott (1975) deu aos brinquedos o nome de objetos transicionais, a
brincadeira como a ação e o lúdico como o fenômeno. O brincar é, portanto,
para Winnicott, um fenômeno transicional. Para ele, o brincar possui especial
importância, pois é através dele que a criança desenvolve a criatividade.
47
Os fenômenos transicionais são importantes para a formação simbólica
interna do indivíduo que ocorre através da produção de símbolos, idéias, formas
de comunicação etc. No entanto, o mais importante nos fenômenos transicionais
é a natureza das relações atribuídas ao objeto. Cada relação corresponde a um
diferente estado. A depender da idade, essas relações podem caracterizar-se
por diferentes formas (COPPOLILLO; 1967 apud RUSSMAN; 1997).
Além disso, o ato de brincar pode ser definido como uma ação mediada
pelo contexto sociocultural, cujo significado é construído pela criança através da
manipulação de determinados objetos e com participação ativa na criação dos
contextos fantasiosos em que se insere, segundo Wertsch (1995).
Paralelamente, a brincadeira promove o desenvolvimento intelectual, pois
quando brincam as crianças estão apromirando diversas habilidades, como as
de ordem verbal, afetiva, espacial, motora, cognitiva etc. Especialmente as
habilidades cognitivas são desenvolvidas pelas crianças quando trabalham com
a imaginação, imitam papéis sociais e fazem uso da linguagem em suas
brincadeiras (MUSSEN; CONGER; KAGAN; HUSTON, 2001).
Vale ressaltar ainda que a criatividade física e mental é manifestada nas
brincadeiras através dos impulsos sensório-motores onde as regras não são
externamente impostas, ou seja, elas não foram planejadas. Assim o valor do
brincar está no observar, no inventar, no mudar orientações e impor suas
próprias regras. Pode-se afirmar que à medida que a criança fantasia maior será
o seu potencial criativo (KISHIMOTO; 2003; RUSSMAN, 1997).
48
Podemos observar que os objetos transicionais estão presentes nas
brincadeiras desde a mais tenra infância. Em cada fase do desenvolvimento da
criança o objeto transicional exercerá um papel diferente. Por exemplo, para
bebê um simples cobertor representa objeto transicional, pela relação afetiva
que estabelece com este. Porém, quando a criança possui entre 6 e 12 anos,
várias formas de objetos transicionais podem surgir, livros, jogos, computadores
etc. É importante ressaltar que os objetos transicionais proporcionam a
integração cognitiva, perceptual e simbólica, quando apropriados a sua idade e
meio social, especialmente se esses produtos requerem habilidade e
competência para sua manipulação.
Dentro do universo infantil, o brinquedo comumente desempenha o papel
de objeto transicional e é de grande importância para compreensão dos papéis
sexuais, uma vez que, desde pequenas as crianças reconhecem as diferenças
entre meninos e meninas categorizando as atividades entre masculinas e
femininas. Desse modo, determina-se que carrinhos são para meninos e
bonecas para meninas. Do mesmo modo a contextualização social também é
importante para as crianças. Assim, os fabricantes desenvolvem brinquedos de
acordo com as demandas sociais, por exemplo, bonecas que são caracterizadas
por profissões (SOLOMON, 2002).
1.5 A modernidade e os objetos transicionais
Pode-se notar que as brincadeiras e, conseqüentemente, o
comportamento de consumo de brinquedos têm se modificado. Jogos via web,
blog, chats são um marco na era dos brinquedos e nas formas de brincar. Os
49
brinquedos dividem a atenção das crianças com essas novas formas de
entretenimento.
Na Internet não há limites de espaço, crianças de São Paulo podem
conversar através de comunicadores instantâneos (chats) com crianças de
outros estados, sem sair de suas casas. Desta forma, para Turkle (1999) a
natureza dos vínculos sociais é favorecida com os ambientes virtuais, uma vez
que não há mais limites para a comunicação.
Assim, podemos considerar que os computadores são objetos
transicionais do nosso século, uma vez que a criança pode usá-lo para
relacionar-se com outras crianças desenvolvendo seu processo de socialização
ou simplesmente pode “brincar” utilizando-se de jogos e outras ferramentas
disponíveis na web. Em suma, as crianças brincam, modificam as formas de
relações humanas, através da interatividade, estilos, hábitos etc.
Embora haja diferenças do ambiente virtual do ambiente real, para Turkle
(1999) não podemos fazer essa distinção, uma vez que as pessoas se
expressam ao acessar o computador e mais especialmente a Internet:
“Na medida em que as pessoas passam tempo em lugares
virtuais, acontece uma pressão, uma espécie de
expressão do desejo humano de tornar mais permeáveis
as fronteiras do real e do virtual” (TURKLE; 1999, 118).
Para ela, o computador é uma espécie de ponte entre o self e a
tecnologia, ou seja, entre o indivíduo enquanto ser pensante e o mecânico. No
entanto, o indivíduo mesmo quando está em lugares virtuais ele não deixa de
ser ele mesmo, isto é, sempre haverá evidências da sua personalidade real o
50
que a leva a afirmar que o ambiente real e virtual devem ser considerado como
um único ambiente sob a perspectiva da personalidade humana.
Na prática, sua capacidade de organização, gestão e entretenimento é
indiscutível, tornando-se uma ferramenta de lazer, trabalho, pesquisas e
estudos. Assim, o computador passou a fazer parte da necessidades de
consumo do ser humano. Só no Brasil, segundo o Ibope NetRatings (2007)
havia 32 milhões de brasileiros que acessam a Internet nos quais 9 milhões
possuem banda larga.
Segundo Russman (1997) as pesquisas relacionadas ao uso do
computador têm sido direcionadas para as mais diversas áreas: aprimoramentos
de software, diferentes gêneros de tecnologia, assuntos motivacionais e sociais,
criatividade, implicações e aplicações do uso do computador na educação.
No entanto, em pesquisas sobre o comportamento do consumidor, é
comum serem abordadas reflexões sobre o uso do computador
quantitativamente a cerca dos riscos percebidos no processo de decisão
compra, sobre a freqüência do uso do computador, sobre quais os links mais
acessados etc. Informações para compreendermos o perfil do usuário, bem
como seus fatores de influências, tais como o relacionamento afetivo e
emocional podem ser desenvolvidos a partir do uso deste equipamento e que
raramente são objeto de pesquisas nessa área. Isso porque, o computador pode
promover diversas trocas simbólicas, além de transferências afetivas de
conteúdos inconscientes, promovendo a evolução da identidade (OLIVEIRA,
2006).
51
Segundo Faber (1984 apud RUSSMAN, 1997) para se entender a
natureza inconsciente da fantasia, produto das relações humanas com objetos,
devemos observar a associação mecânica desses últimos com o indivíduo. Até
recentemente o brinquedo era a principal “ferramenta” para o ato de brincar.
Diante inserção de equipamentos eletrônicos apresentadas como novas
opções de entretenimento, é possível fazermos uma extensão dos objetos
transicionais ao uso do computador.
Faber (1984 apud RUSSMAN, 1997) afirma que a relação das pessoas
com o computador é derivada da relação com a mãe, onde os bebês procuram
objetos que substituem o seio, quando em desenvolvimento. Assim, como em
Winnicott (1975) temos os tipos psicológicos da “boa mãe”. Essa associação é
feita porque o computador esta associado a ações maternais, como alimentação
(precisa ser alimentado com programas), autonomia e iniciativa (experiências
simbólicas de erros e também rejeição). Assim como uma criança o computador
apresenta uma posição passiva nos relacionamentos (RUSSMAN, 1997).
1.6 Criança e o Computador
Muitas são as formas de interação com o computador. Os estilos de
interatividade buscados na Internet podem ser: relacionamentos, reflexões,
autoridade e aprendizado.
Rusman (1997) faz uma série de considerações a respeito do
desenvolvimento infantil e do computador. Segundo essa autora, o
relacionamento que a criança estabelece com o computador é composto por três
52
estágios. O primeiro estágio é o metafísico, quando tem consciência sobre o que
a máquina pensa, sente e que possui vida. O segundo estágio, para crianças
mais velhas onde estão mais concentradas com o autoritarismo evidenciado
através dos jogos e programas nos quais colocam em prova sua própria
competência. O terceiro estágio está centrado na identidade e características
que são obtidas na relação das pessoas com o computador. Até esse estágio o
computador é verdadeiramente um reflexo de suas mentes através do processo
do self definição e do self criação. Em cada estágio o computador pode
promover conhecimento às crianças.
Além disso, o computador pode ser uma ferramenta importante para a
socialização da criança através da possível interação com outros usuários. As
crianças possuem mais interesse por atividades no computador quando
trabalham com uma ou mais crianças com objetivos em comum. Dessa forma, o
trabalho de um grupo integrado proporciona a criança reflexões para resolverem
problemas juntas, dividir mesmos interesses e formar novas parcerias de
comunicação.
De maneira geral, quando a criança possui entre 6 e 11 anos, momento
em que está em fase escolar, passa também a ter maior familiaridade com as
tecnologias disponíveis. Isso porque as crianças nessa idade por estarem em
fase escolar, espontaneamente buscam familiarizar-se com o novo e também
compartilhar experiências em grupo pela canalização das energias para
finalidades sociais. Assim, as crianças tornam-se capazes em utilizar novas
ferramentas de tecnologia.
53
No entanto, não podemos generalizar as características de
comportamento entre meninas e meninos frente ao uso do computador, além
das peculiares de cada personalidade, como a identidade, estilo pessoal e as
experiências obtidas na infância; caso o objetivo seja compreender o interesse
pelos computadores. De acordo com Shaffer (2005) as crianças desenvolvem
seus conhecimentos através de esquemas que são definidas como estruturas
mentais, ou cognitivas, pelas quais os indivíduos intelectualmente se adaptam e
organizam o meio.
Meninas apresentam maior dificuldade em reunir esforços para
compreender a complexidade dos computadores, definindo com atividades de
meninos. Possuem mais dificuldade de concentração se comparada à
capacidade dos meninos e, por isso, buscam executar atividades em que terão
mais êxito, evitando possíveis insucessos. As dificuldades com o computador
por parte dos meninos, são caracterizadas em geral por problemas externos e
não por limitações próprias. Vêem suas habilidades com computadores sempre
de maneira positiva e percebem que as meninas possuem mais dificuldades
observando suas falhas. Quando meninas são bem sucedidas em sua atividade
acreditam que houve “sorte”.
Quando compreendem melhor as peculiaridades acerca do uso do
computador, meninas buscam interagir com o este como se fosse uma pessoa,
enfatizando a comunicação e a emoção. Nas mulheres, nota-se a preferência
por relações físicas e presenciais, porém se desde cedo teve acesso à
tecnologia ela se mostra mais adepta ao uso dos computadores para suas
54
relações sociais. Diferentemente, os meninos vêem o computador como um
objeto, algo que pode controlar e onde pode expressar seu poder. A interação
com o computador é bastante parecida com a relação que estabelece com
objetos inanimados. Objetivamente, garotas e mulheres podem fazer a extensão
de si mesma na interatividade com o computador, enquanto que os meninos não
percebem a profundidade das relações mantidas, nem mesmo das emoções
atribuídas (RUSSMAN, 1997).
Papert (1996) ressalta que se desde cedo a criança for orientada e
conseguir desenhar, escrever e jogar no computador, não há limitações oriundas
do gênero. Porém, ele concorda que as meninas são mais resistentes na
iniciação de atividades com tecnologia.
Conclusões desta Seção
Estudar o comportamento do consumidor infantil requer uma profunda
investigação sobre aspectos relacionados ao desenvolvimento social e cognitivo.
Isso porque a criança possui dificuldade para expressar seus desejos de
maneira objetiva como fazem os adultos.
Considerando os estágios do desenvolvimento social e cognitivo das
crianças, notamos que cada ano representa uma expressiva transformação nas
suas habilidades, como: no desenvolvimento das sensações, percepções,
capacidade de concentração e memorização que, por sua vez, ocasionará o
desenvolvimento das formas cognitivas de pensar e de agir.
55
Esse processo não ocorre isoladamente. Para tanto, a criança necessitará
relacionar-se com outras crianças para aprimorar tais habilidades, dando início
ao desenvolvimento das relações sociais. Assim, esse desenvolvimento se
apresenta como elemento imprescindível para o desenvolvimento das demais
capacidades da criança.
Nessa oportunidade o ato de brincar apresenta-se como elemento
transformador das relações sociais na infância. Atualmente, com o
aprimoramento tecnológico, podemos notar “brincadeiras” das crianças através
do uso do computador. Além disso, temos as transformações sociais, em que
crianças estão cada vez mais ocupadas com suas atividades escolares e a
família busca oferecer segurança optando por moradias que cada vez mais
contribuem para o confinamento das crianças. Assim, houve a expansão das
capacidades de relacionamento entre as crianças através de ferramentas como
os comunicadores instantâneos (MSN) e sites de relacionamento (Orkut).
No entanto, a distinção do gênero se faz necessária para melhor
compreensão do comportamento infantil. Meninas e meninos se relacionam de
maneira muito diferente com o computador. Meninas em geral possuem mais
receios acerca do uso do computador, enquanto que meninos desejam a
experimentação constante.
Em linhas gerais, compreendendo o processo do desenvolvimento
cognitivo o mercado entenderá quais são as reais habilidades da criança
podendo não só atender seus desejos e necessidades de maneira mais
56
satisfatória como poderá contribuir para o seu desenvolvimento, oferecendo
produtos mais adequados às características físicas e psicológicas que são
peculiares e extremamente diferentes em cada ano de vida, podendo ter maior
aceitação também pelos pais.
No próximo capítulo abordaremos as características do comportamento
do consumidor dentro dos processos de decisão de compra, abordando
características especialmente relevantes do público infantil.
57
Capítulo 2 - Comportamento do Consumidor
A literatura de marketing assevera a importância de se compreender as
necessidades do seu público alvo a fim de se desenvolver melhores produtos e
serviços, objetivando a satisfação do consumidor. Para tanto, faz-se necessário
o desenvolvimento de estudos acerca desse consumidor, tais como:
demográficos, comportamentais e sociais.
Informações demográficas como sexo, idade, renda, papel como
consumidor são elementos básicos e imprescindíveis para a compreensão do
consumidor final. Além disso, todas as ações que envolvem o consumidor
devem ser estudadas através de seu comportamento (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2005).
Comprar é uma atividade que desempenha razões utilitárias e hedônicas
que se justifica como uma forma de adquirir produtos e serviços necessários
e/ou desejados, onde os motivos sociais para comprar também são relevantes
(SOLOMON, 2002).
2.1 O processo de decisão de compra
O ato de comprar e de consumir podem ser compreendidos através uma
análise sistemática e evolutiva, sendo então denominado como processo de
decisão de compra. Os modelos de processos decisórios do consumidor são
58
fundamentais para compreender as forças que motivam e moldam os
comportamentos dos consumidores. O objetivo central desse processo é isolar
corretamente os passos que a maioria das pessoas seguem no momento da
tomada de decisão (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2005).
O processo de decisão de compra consiste basicamente das seguintes
etapas: Reconhecimento da necessidade, Busca de informações, Avaliação de
alternativas, Decisão de compra e Experiência pós-compra. (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001). Devemos considerar que, durante todo o processo de decisão
e em cada etapa podem influenciar o processo de decisão de compra: as
influências ambientais como cultura, classe social, influências ambientais como
(cultura, classe sócia, influências pessoais e família) e as diferenças individuais
(recursos do consumidor, motivação, conhecimento, atitudes, personalidade,
valores e estilo de vida) (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2005).
O primeiro estágio caracteriza-se pelo reconhecimento do problema ou da
necessidade (PETER; OLSON, 1993). Para Engel, Blackwell e Miniard (2005)
esse estágio tem início quando o indivíduo sente a diferença entre o que ele
percebe ser o ideal versus o estado atual das coisas.
Portanto, podemos afirmar que o indivíduo inicia um processo de decisão
de compra sempre que necessita de alguma coisa. Além das necessidades
temos também os desejos que são as aspirações e fetiches que podem
impulsionar o indivíduo a iniciar um processo de decisão de compra (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2005).
O estágio seguinte refere-se à busca de informações ou soluções para
satisfazer as necessidades. Para isso, o consumidor busca informações nos
59
meios disponíveis internos (referência de compras anteriores) e externos
(opinião de influenciadores, pesquisa no Ponto de Venda etc.) (SOLOMON;
2002). Para Engel, Blackwell e Miniard (2005) à medida que o consumidor é
exposto às informações, essas passam por um processamento interno que é
composto por:
1. Exposição: a informação deve alcançar o consumidor
2. Atenção: alocar a informação
3. Compreensão: Se a mensagem for alocada, ela será então
analisada pelo consumidor
4. Aceitação: uma vez compreendida, a informação pode ser aceita ou
dispensada.
5. Retenção: o objetivo da mensagem é modificar crenças e atitudes,
se ela foi aceita passa a ser guardada na memória para se acessada
futuramente.
Diante da grande variedade e de opções disponíveis no mercado, muito do
esforço despendido no processo de decisão de compra, ocorre na avaliação das
alternativas, identificadas na etapa de busca de informações, categorizando os
produtos. (SOLOMON; 2002).
Somente após essa reflexão é que o ato da comprar é realizado. De acordo
com Engel, Blackwell e Miniard, (1999), as intenções de compra podem ser
caracterizadas de três maneiras:
- compras totalmente planejadas: onde o produto e a marca são escolhidos
com antecedência;
60
- compras parcialmente planejadas: há uma intenção de compras, porém a
escolha da marca é adiada ate a compra ser concretizada;
- compras não planejadas: tanto o produto quanto a marca são escolhidos
no ponto de venda.
Para Solomon (2002), temos a compra por impulso que ocorre quando a
pessoa vivência uma súbita necessidade a que não consegue resistir.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2005) há um quinto estágio que seria o
consumo que é caracterizado pelo uso do produto. E também o sexto estágio a
avaliação pós consumo que é caracterizado pela sensação de satisfação ou
insatisfação configurada pela performance percebida conforma ou não a
expectativa do consumidor. Por fim há o sétimo estágio que consiste no descarte
completo do produto, reciclagem ou revenda (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2005).
2.2 O consumo infantil
O reconhecimento da criança nos processos de compra foi evidenciado
no século XX. Mais exatamente por volta dos anos 70 é que se reconheceu que
a criança participava dos processos de socialização de consumo juntamente
com seus pais.
Desde 1980 o mercado tem voltado a sua atenção mais intensamente
para o comportamento do consumidor infantil. O mercado da indústria
alimentícia foi quem iniciou seus esforços de marketing para atender melhor o
61
público infantil. Mas foram nos anos 90 que as crianças foram reconhecidas
como capazes de consumirem de maneira autônoma (SCHOR, 2005).
Além da busca por aumento das margens de lucro, a fidelização
apresentou-se como fator decisivo para as ações de marketing com crianças.
Quanto mais cedo a criança tiver acesso ao produto ela lhe será por um período
maior, gerando maiores receitas às empresas (RUMMEL; HOWARD; SWINTON;
SEYMOUR, 2000).
A literatura apresenta que as crianças têm grande influência na decisão
de compra. Em média, segundo estudos realizados nos Estados Unidos, as
crianças influenciam cerca de 17% do gasto familiar em diversas categorias de
produtos (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 1995). Assim, é possível supor que
na compra de brinquedos essa influência pode ser ainda mais relevante
(KASSARKLIAN, 2004)
Se o mercado-alvo da empresa é o consumidor infantil, a segmentação de
mercado desse público por idade tem especial importância, pois, como vimos as
crianças passam por uma seqüência de estágios em seu desenvolvimento e em
seu processo cognitivo, mudando a cada ano que passa (RUMMEL; HOWARD;
SWINTON; SEYMOUR, 2000).
Segundo McNeal (1999), a criança desempenha diferentes atividades
enquanto consumidora. Estes papéis podem caracterizar diferentes
oportunidades de mercados para as empresas, tais como:
- Mercado primário: onde a criança gasta em seus próprios desejos. Sendo que
a renda da criança é oriunda de mesada e de remuneração por ajuda nas
62
tarefas domésticas. Cerca de 2/3 do valor que a criança possui destinam-se a
roupas, brinquedos, filmes e jogos.
-Mercado de influência: quando os pais tomam a decisão, porém são
influenciados pelo pedido da criança.
- Mercado Futuro: As crianças serão os consumidores do futuro para todos os
tipos de produtos e serviços.
Para as empresas o momento mais importante do desenvolvimento da
criança como consumidor se dá quando ela começa a participar mais ativamente
do processo de decisão de compra tornando-se o consumidor 3 em 1: o
consumidor atual, o promotor de consumo familiar e o futuro adulto consumidor
(SANTOS, 2000).
Segundo Santos (2000), considerando o estágio de desenvolvimento em
que a criança se encontra e a depender das ações possíveis que a criança pode
executar ela assumirá diferentes papéis no processo de decisão de compra: o
da observação para a condição de usuário, o de indagação quando passa a ser
influenciadora e indicadora e universo racional quando passa a ser consumidora.
No universo de observações a criança ainda pode executar apenas o papel
de usuário, isto porque ela não desenvolveu competências suficientes para
executar os outros papéis
Quando ela passa para o universo das indagações é que ela passa a
executar também o papel de influenciadora e de iniciadora
É somente no universo racional que a criança passa a exercer todos os
papéis do consumidor em que a sua comunicação está plenamente
desenvolvida, competência essencial para qualquer forma de socialização.
63
À medida que amadurecem as necessidades das crianças também tornam-
se mais complexas. Podemos observar esse tipo de evolução no comportamento
crianças. Aos 2 anos ela inicia a utilização sistemática do “não” como forma de
auto-afirmação, iniciando a seleção do que gosta ou não. Já aos 7 anos, por
exemplo, a criança tem facilidade em decidir, acolher e adotar resoluções
simples; questiona solicitações de adultos etc. Por essa razão, suas escolhas
tornam-se mais refinadas tendo total competência para assumir todos os papéis
no processo de decisão de compras (RUMMEL; HOWARD; SWINTON;
SEYMOUR, 2000).
Para Schor (2005) a naturalização dos desejos do consumidor infantil tem
sido codificada através de um conjunto de necessidades emocionais nas quais
as crianças acreditam possuir. Essas necessidades foram divididas em três
categorias de necessidade: de diferenciação do gênero, sensório-estimulação e
amor
A necessidade de diferenciação do gênero consiste basicamente em
dividir meninos e meninas. Meninos buscam por poder, ação e sucesso,
Meninas preferem o glamour e feminilidade.
A necessidade de sensório estimulação envolve especialmente os
meninos, onde alcançar a satisfação do consumidor é sobrecarregar com
elementos que agucem todos os sentidos (audição, visão, tátil etc.)
A terceira necessidade está relacionada ao amor onde bichinhos de
pelúcia, bonecas afáveis e objetos provocam sensações de afeto (SCHORN,
2005).
64
Para McNeal (1999), os dois primeiros anos de vida são pouco
impactantes para definirmos a criança como consumidora, embora acredite que
as crianças desde a mais tenra infância já desenvolva conhecimento das suas
necessidades o que desencadeará no consumo. Observa-se claramente que a
recorrente visita aos supermercados acompanhando a mãe, o bebê
imediatamente passa a familiarizar-se com esse ambiente de consumo. Por volta
dos 2 anos ele passa a influenciar diretamente a compra da mãe.
A criança como consumidora passa a ter maior relevância a partir dos 4
anos quando indica que acumulou competências de consumo. Esse é o
momento em que aprende a fazer compras independentemente.
McNeal (1999) elaborou uma pesquisa a fim de investigar características
do processo de desenvolvimento do consumidor. Esse processo compreende 5
estágios distintos:
1º estágio – inicia-se na primeira visita à uma loja qualquer. Em média a
criança possui 2 meses de vida. Em geral essa loja é um supermercado. O
processo de aprendizagem é caracterizado basicamente através das
experiências sensoriais: cores, formas, sons, aromas, sabores, texturas etc.
2º estágio – inicia-se quando a criança faz sua primeira solicitação seja
apontando, gesticulando etc. Em média a criança possui 18 meses, podendo
iniciar mais precocemente aos 7 meses. Nessa fase a criança é capaz
basicamente de escolher um produto de acordo com a imagem que ela
reconhece que em geral está associada à identidade da marca, cores e
mascote.
65
3º estágio – inicia-se na primeira seleção da loja. Em geral já aprendeu a
andar e executa ações independentemente. Por volta dos 3 anos de idade,
podendo iniciar precocemente aos 2 anos.
4º estágio – a primeira compra. Quando a criança possui entre 4 e 6 anos
e pede para comprar algo enquanto acompanha a mãe e obtém a primeira
permissão para fazer sua compra independentemente. Destaca-se que 54% das
crianças entrevistadas afirmaram que sua primeira compra foi de um brinquedo,
configurando-se como o objeto de desejo das crianças.
5º estágio - a primeira compra sozinho. Em média ocorre aos 8 anos de
idade, quando já estão cursando o ensino fundamental. Destaca-se que em sua
primeira compra sozinha a criança adquire snacks (53%) em lojas de
conveniência (50%).
Contudo, Solomon (2002) acrescenta que a consciência de seus desejos
e necessidades inicia-se quando o indivíduo é ainda um bebê que acompanha
os pais nas lojas, onde são expostos aos estímulos de Marketing. Já nos
primeiros dois anos as crianças começam a pedir objeto desejado. Aos 5 anos,
faz compras supervisionadas pelos pais ou avós. Aos 8 anos, fazem compras
independentes e tornam-se consumidores habilitados:
1. Observação: a idade medida de início é com 2 meses
2. Pedidos: a idade medida de início é com 2 anos;
3. Selecionando: a idade medida de início é com 3 anos;
4. Fazendo compras com auxilio: a idade medida de início é
com 5 anos;
66
5. Fazendo compras independentes: a idade medida de início
é com 8 anos
O quadro a seguir mostra de maneira sintetizada a contribuição dos
principais autores sobre desenvolvimento infantil segundo a psicologia e o
comportamento de consumo infantil.
67
Idade Piaget Eric Erickson McNeal Solomon Santos Modelo de
Engel
2 meses Sensório motor – início
da compreensão do todo
Confiança. A criança é totalmente
dependente
Primeira visita à loja Observação Universo das
Observações
Usuário
18 meses Sensório motor – início
da compreensão do todo
Autonomia – Apresenta os
primeiros sinais de independencia
Primeira solicitação Observação Universo das
Indagações
Fazendo pedidos
Fazendo seleções
2 anos Pré operacional – Inicio
da linguagem
Autonomia – Apresenta os
primeiros sinais de independencia
Primeira solicitação Pedidos Universo das
Indagações
Fazendo pedidos
Fazendo seleções
3 anos Pré operacional – Inicio
da linguagagem
Iniciativa – assume pequenas
responsabilidades
Primeira seleção de
loja
Selecionando Universo das
Indagações
Fazendo pedidos
Fazendo seleções
4 anos Pré operacional –
Pensamento intuitivo
Iniciativa – assume pequenas
responsabilidades
Primeira compra
supervisionada
Selecionando
Universo
Racional
Fazendo compras
assessoradas
Fazendo compras
independentes
5 anos Pré operacional –
Pensamento intuitivo
Iniciativa – assume pequenas
responsabilidades
Primeira compra
supervisionada
Fazendo compras
com auxilio
Universo
Racional
Fazendo compras
assessoradas
Fazendo compras
independentes
6 anos Pré operacional –
Pensamento intuitivo
Descobrimentos de suas
habilidades – inicia suas relações
sociais
Primeira compra
supervisionada
Fazendo compras
com auxilio
Universo
Racional
Fazendo compras
assessoradas
Fazendo compras
independentes
7 anos Operações concretas –
São capazes de
organizar as relações
com os objetos
Descobrimentos de suas
habilidades – inicia suas relações
sociais
Primeira compra
supervisionada
Fazendo compras
com auxilio
Universo
Racional
Fazendo compras
assessoradas
Fazendo compras
independentes
8 anos Operações concretas –
São capazes de
organizar as relações
com os objetos
Descobrimentos de suas
habilidades – inicia suas relações
sociais
Primeira compra
independente
Fazendo compras
independentes
Universo
Racional
Fazendo compras
assessoradas
Fazendo compras
independentes
68
2.3 Influências no processo do consumo infantil
A palavra influência pode adotar uma posição ativa e passiva dentro do
processo de decisão de compra. A dimensão ativa aplica-se ao consumidor que
ainda possui dúvidas quanto à aquisição do produto. Já a dimensão passiva
refere-se a agradar aquele que não participou da decisão da compra, no caso a
criança (CUNHA, 2004).
As habilidades para o consumo das crianças são desenvolvidas junto a três
grupos de referência: a família, os amigos e as instituições sociais (incluídos os
meios de comunicação e a propaganda). Estas habilidades podem ser geradas
intencionalmente, sob a forma de instruções, conselhos ou ordens ou ainda de
maneira indireta, por meio da imitação (PETER; OLSON,1999).
Desde os anos 80 muito se tem investigado quanto aos fatores de
influência do consumo infantil. Podemos classificar duas grandes formas de
influência para o consumidor infantil: dentro da família e fora da família.
Isso porque as crianças são fortemente influenciadas por seus pais, irmãos
e amigos. À medida que as crianças amadurecem suas referências pessoais se
modificam, mas o impacto desta influência impactará em suas escolhas para o
resto de suas vidas (RUMMEL; HOWARD; SWINTON; SEYMOUR, 2000).
Fora do seio familiar crianças podem ser influenciadas por propagandas,
meio social etc. É comum adultos serem apresentados a novos produtos por
meio de seus filhos.
69
Segundo estudos de Trindade e Umeda (2004), outras influências têm
mudado o comportamento de consumo infantil: a urbanização pós-moderna e o
novo perfil da família. A urbanização reduziu o espaço físico para o lazer e para
as brincadeiras infantis, violência e poluição levam as crianças a restringirem-se
ao espaço físico de seus apartamentos. Assim a socialização das crianças está
restrita à escola, as suas casas e também à Internet. Em sua pesquisa de
caráter qualitativo os resultados apontados foram:
- Relacionamento interpessoal e trabalho de equipe: brincadeiras menos
colaborativas e mais individuais. Jogos eletrônicos substituindo brincadeiras
tradicionais de caráter competitivo. Regras de brincadeiras estabelecidas pelos
próprios brinquedos.
- Grande dispêndio de tempo com a TV. Aumento do tempo passado pela
criança é ocupado com a televisão.
- Maior contato com a tecnologia: a informática modificou o meio em que a
criança se desenvolve. Ela lida com maior naturalidade as questões
relacionadas à computação que seus pais. O efeito imediato é maior autonomia
e acesso à informações sem grandes controles. Os pais enfrentam uma situação
ambígua, se por um lado a Internet promove pouco controle de seu conteúdo,
tendo as crianças acesso às informações perigosas, por outro lado a maior parte
das informações disponíveis na Internet é essencial para a educação da criança.
2.4 As crianças brasileiras e os produtos consumidos
70
Segundo a legislação brasileira são consideradas crianças pessoas com
até 12 anos incompletos e adolescentes são pessoas entre 12 e 18 anos.
Segundo o IBGE (2001), no Brasil havia 61 milhões de crianças e adolescentes.
Outro fator relevante para a análise do potencial de consumo do mercado
brasileiro é a renda familiar. Segundo o Pnad (2003), há 4.704.154 famílias no
Brasil que ganham em média R$ 2.000 mensais. A maior parte dessas famílias
possui 2 filhos.
Se compararmos os dados dos anos 80 a família brasileira caracterizava-
se por possuir 4,5 membros no final dos anos 90 passou a ter 3,4 membros.
Houve ainda uma brutal queda na taxa de fecundidade que nos anos 70 era de
5,8 filhos foi reduzida nos anos 90 para 2,3 filhos (IBGE, 2001).
Estes dados refletem especialmente transformações no planejamento
econômico familiar. Isso possibilitou a família aumentar as opções de escolha de
consumo e esse benefício estendeu-se às crianças da família.
Segundo a Abrinq, em 2005, a indústria de brinquedos teve um
faturamento de R$ 950 milhões. Segundo o presidente da Abrinq, Sinésio
Batista, esse mercado tende a crescer ainda mais com a criação de 1000 novos
brinquedos que serão lançados 2006 (PERAZZOLO, 2005).
Mudanças no cenário sócio econômico influenciaram (e influenciam) o
comportamento social. O primeiro impacto foi ocasionado pela absorção das
mulheres pelo mercado de trabalho influenciou, por sua vez, no comportamento
infantil. Crianças que dispunham integralmente a atenção de suas mães, agora
passam uma considerável parte do dia sem a supervisão direta dos
71
responsáveis. Como conseqüência, a televisão passa a ser uma companhia
importante para as crianças.
Solomon (2002) denominou a televisão como “babá eletrônica”. Por sua
vez, a TV regularmente apresenta às crianças diversas mensagens através de
propagandas aliciando o consumo (de ordem informativa e persuasiva),
apresentadas nos próprios programas e também nos seus comerciais.
Assim, acredita-se que a mídia exerça papel importante quanto a
pulverização dos conceitos de valores e mitos de uma cultura, pois, as crianças
vêem a televisão uma fonte de verdades. Percebendo que as crianças estão
mais expostas à TV o mercado publicitário já veicula suas propagandas
diretamente às crianças e não mais aos seus pais como era feito até então.
Essa grande quantidade de informações, obtidas em diversos canais de
comunicação, de acordo Trindade e Umeda (2004), altera o processo de decisão
de compra, uma vez que a criança reduz a importância dos pais. Hoje as
crianças sabem exatamente o que desejam antes mesmo de consultar os pais.
Para Santos (2006), o consumo de produtos infantis possui, muitas vezes,
caráter compensatório, onde os pais os compram para compensar suas
ausências. E por parte das crianças, a compra de produtos representa uma
forma de obterem mais atenção e carinho de seus pais (GADE, 1998).
A diversidade das opções de produtos para o público infantil é cada vez
mais complexa. Nota-se que as crianças desejam consumir muitas vezes
produtos que não necessariamente são destinados a elas. Crianças segundo a
72
pesquisa realizada pelo IPSOS Brasil (2006) crianças gostam dos mais diversos
produtos: computadores, roupas, maquiagens e brinquedos (SANTOS, 2006).
Isso porque não só a redução nos tamanhos das famílias, bem como o
impacto que isso causou no planejamento econômico família, mas o
comportamento do consumidor também passou por diversos processos de
transformação. No que se refere ao comportamento do consumidor infantil,
segundo Luna e Cardoso (1998) que citam a pesquisa Standard, Ogilvy &
Mather afirma que 70% das crianças acompanham seus pais nas compras, onde
76% dos pais compram o que os filhos pedem. Quanto aos hábitos de compra
as crianças decidem quase tudo: 62% escolhem a marca de seus brinquedos,
66% de seus tênis e 59% de suas roupas.
Outros dados relevantes apontados pela pesquisa amostral do IPSOS
Brasil (2006) foram os tipos de objetos mais consumidos por crianças brasileiras
entre 10 e 12 anos: Bicicleta 49%, Microcomputador 8%, Celular pós pago 2%,
Celular pré pago/cartão 24%, TV 27%, DVD 9% e Vídeo Game 35%. Para
meninas devemos incluir o desejo por consumo de cosméticos o que denota
preocupação com a aparência (SANTOS, 2006).
No que se refere às escolhas dos produtos, a pesquisa aponta 63% das
crianças entre 10 e 12 anos decidem qual o brinquedo que querem ganhar,
jogos e roupas 52% e 56% das crianças afirmam qual o tipo e marca que
desejam (SANTOS, 2006).
Crianças não gostam de ser generalizadas. Podemos notar as inúmeras
diferenças a respeito da capacidade física e intelectual que crianças de
73
diferentes faixas etárias podem apresentar. Assim, as crianças e pré
adolescentes entre 8 e 14 anos de idade são denominadas como Tween
Meninas são bastante suscetíveis a essas identificações. Nos EUA elas
preferem ser identificadas como Tweenagers, que segundo Grant e Stephen
(2006) esse é um segmento importante para os estudos sobre seu
comportamento de consumo. Estas meninas imitam o comportamento de
adolescentes mais velhas, demandando as mesmas marcas fashions e buscam
sofisticação quando da escolha de suas roupas. Outro destaque dessa pesquisa
é o poder de compra dessas crianças que por essa razão, segundo as autoras,
essa geração possui maior diversidade de oferta de produtos que seus
antecessores.
Conclusões desta Seção
A literatura chama atenção especialmente para os mercados que
representam o público infantil. Primeiramente ela pode se apresentar como o
mercado primário onde a criança gasta seus recursos em seus produtos de
desejo, o mercado influenciador onde ela indica e influencia a compra de bens
para a família e também produtos destinados a ela mesma e por fim o mercado
futuro onde a criança será o consumidor de amanhã (MCNEAL, 1999).
Dessa forma, o processo de decisão de compra será desenvolvido
levando em consideração a característica do mercado ou papel que está
representando. No Brasil, vemos que as crianças exercem especialmente o
74
papel de comprador (com recursos que em geral, são obtidos através de
mesadas) e também de influenciadores (quando indicam, opinam sobre produtos
que a família ou ela mesma irá consumir). Os pais vêem o desempenho desses
papéis pelos filhos como algo positivo e aceitável dentro do seio familiar
(SANTOS, 2006).
Mesmo com tantos atrativos para as iniciativas de marketing esse público
requer uma atenção “dobrada”. Por um lado, a compreensão das necessidades,
do processo de compra e também da capacidade de influência da criança são
fatores suficientes para investigações sobre esse público. Por outro lado, mesmo
quando a criança já desenvolveu habilidades para reconhecer suas
necessidades, no processo de decisão de compra elas recebem imposições
externas, em geral, determinadas pelos seus pais. Isso porque o papel de
decisor sempre cabe ao responsável uma vez que ele é quem pagará a compra
(RUMMEL; HOWARD; SWINTON; SEYMOUR, 2000).
Desse modo, todos os elementos influenciadores desses dois públicos
devem ser avaliados com cuidado pelos gestores de marketing. Por fim,
destacamos que a construção da marca, que é apresenta como um componente
determinante para a preferência de consumo e será abordada no próximo
capítulo.
75
Capítulo 3 - A importância da marca
Diversas mudanças sociais podem contribuir no comportamento de
compra: a escassez de tempo na realidade do trabalhador moderno, a inserção
da mulher no mercado de trabalho, os impactos tecnológicos etc. Estes fatos
contribuem para transformações no processo de decisão de compra. Para o
consumidor é fundamental agrupar diversos características essenciais do
produto para a determinação da compra (risco percebido, qualidade etc.) em um
único elemento.
Recentemente observou-se que a marca atende à essa perspectiva do
consumidor sendo construídas empresas associadamente ao produto que então
refletirá na experiência do consumidor, tornando a marca um elemento-chave
para a escolha do consumidor.
Assim, o consumidor memoriza e referencia produtos principalmente
através das marcas. Experiências anteriores com determinados produtos tornar-
se-ão referencia para a avaliação de suas alternativas. Para Keller e Lehmann
(2006) a marca possui muitas outras funções para o consumidor como a
promessa de qualidade, segurança, simplicidade no processo de escolha pelo
consumidor etc.
76
Por fim, a marca poderá agregar valor ao produto isoladamente, refletindo
em um conceito financeiro, atualmente denominado como patrimônio possuindo
valor de mercado (KELLER; LEHMANN, 2006).
Desse modo, notamos que a marca ultrapassa o conceito do produto,
envolvendo toda a empresa e os seus objetivos, aproximando ainda o
consumidor, materializando os seus próprios desejos e necessidades. Para atual
definição de marca e gestão da marca considera distante a restrição em seu
logotipo ou ao nome com o qual o produto é identificado. Está implícito a marca
um conjunto de valores funcionais e emocionais, que conferem cada vez mais
um caráter intangível à marca.
Definir o conceito de marca parece-nos algo complexo. Inicialmente
abordaremos a definição adotada pela AMA American Marketing Association
(1960) é a seguinte:
“Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou
uma combinação dos mesmos, que pretende identificar
bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores
e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”
Além disso, a marca é mais que um simples nome, é composta por um
conjunto de símbolos, representações gráficas que identificarão bens ou
serviços:
“Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal
como um logotipo, marca registrada, ou desenho de
embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de
um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens e serviços daqueles dos
concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a
origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o
77
fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que
pareçam idênticos” (AAKER, 1998, p.7)
Aaker (1993) afirma que a marca possui características tangíveis como
aparência física, embalagem etc. Montigneaux (2003) considera importante para
a definição da marca uma abordagem semiótica, uma vez que dá ao produto um
universo de significados. Para a constituição desses significados faz-se
necessário o desenvolvimento através de um conjunto de estágios evolutivos,
são eles:
- o nível profundo: a identidade, o conceito que a torna única e
insubstituível;
- o nível narrativo: os valores da marca organizados de maneira
estruturada;
- o nível superficial: a parte mais visível do discurso da marca tais como:
embalagem, o produto, a publicidade etc.
3.1 A identidade
A identidade da marca possui um caráter independente do produto, e não
se resume a uma identidade visual, mas também trata-se de um componente
intangível. Assim, a identidade da marca é uma combinação de um nome, um
produto, um logotipo e outras componentes intangíveis como os valores, a
missão, o público-alvo, o comportamento do pessoal, entre tantos outros.
Há existem três condições fundamentais para se falar de identidade de
uma marca: o nome, um produto e um logotipo. O produto ou o serviço
tangibiliza a marca, justificando a sua presença no mercado. O nome é
necessário para associar o produto à marca pelo consumidor, conferindo-lhe
78
uma existência real. Tendo presente essa característica, o nome deverá então
ser fácil de pronunciar e relembrar para todos os consumidores, incluindo o
mercado internacional, caso seja importante para a empresa.
O nome deve sugerir de forma positiva o próprio produto ou
características importantes de serem realçadas e relembradas. Desse modo, o
nome deve ser diferenciado frente às marcas concorrentes, para ser possível
utilizar e reconhecer nos mais diversos meios de comunicação (SERRA;
GONZALES, 1998)
O logotipo desempenha esse papel permitindo a identificação e
diferenciação de uma marca perante as suas concorrentes. Sendo a expressão
escrita da marca, pode incluir os desenhos ou os símbolos, o tipo de letra usado
e a cor associada. Conclui-se então que o nome e o logotipo constituem os
sinais mais básicos do identity mix.
No entanto, características como o slogan, a etiqueta, a embalagem, o
design, os sons musicais jingle, ou mesmo personagens, possuem diversas
restrições para serem protegidos legalmente, observando-se algumas
divergências nas leis entre países (KAPFERER, 2004).
Além dos componentes do identity mix que consistem em projetar a
primeira imagem da marca (ou mesmo da empresa), existem outros fatores
relacionados à marca, tais como: ultrapassa o simples nome e abrange também
toda a comunicação que transmite e, define na mente dos consumidores, as
competências, os padrões e a própria imagem da marca (KOTLER; KELLER,
2005). É dessa forma que, a empresa necessita de interiorizar uma visão
79
holística da comunicação. Ainda que não planeada ou estruturada, a marca
transmite constantemente impressões e imagens, para os mais diversos
públicos. A identidade vai sendo criada ao longo do tempo, não só pela empresa
de forma estática, mas principalmente pela interação de várias entidades
(SERRA; GONZALES, 1998).
A complexidade de formação da identidade de uma marca está implícita
pelas conexões que se estabelecem entre os vários sistemas da empresa:
produção (cultura organizacional, mix de comunicação, visão acerca do
ambiente, plano de lançamento da marca etc.), recepção que envolve
basicamente o consumidor (atitudes e motivações, valores, sensibilidade sócio-
cultural, práticas de consumo, concretização da marca, interpretação e
percepção dos outros dois sistemas), ambiente externo (fatores
macroambientais e microambientais: sociocultural, político, concorrência
legislação etc.) (SERRA; GONZALES, 1998).
3.2 Fidelidade
A fidelização do consumidor por determinada marca pode ser expressada
pelo número de consumidores que racionalmente adquirem de forma repetida
uma marca por lhe reconhecer qualidades superiores” (SERRA; GONZALES,
1998). Porém devemos mencionar que a satisfação é elemento essencial para
se construir a fidelização do consumidor.
É através da satisfação que o consumidor ganha confiança e começa a
estabelecer uma relação de fidelidade ou afinidade. Assim, a satisfação é uma
80
importante premissa para que os consumidores sejam leais a uma marca, a
comprem repetidamente e que estabeleçam uma relação afetiva própria. É
dessa relação que surge a fidelidade enquanto medida de apego ou
sensibilidade do consumidor à marca (AAKER, 2007).
Também para Keller e Lehmann (2006) os consumidores são
verdadeiramente leais quando estão fortemente envolvidos afetivamente com a
marca, de modo a realizarem compras repetidas. Ao criar laços de amizade, de
intimidade e de confiança, o consumidor passa a demonstrar a sua fidelidade
nas suas escolhas e formas de se expressar (o consumidor gosta de falar sobre
a marca, influenciando por vezes a sua própria personalidade) (AAKER, 2007).
Os efeitos de uma boa gestão da fidelidade refletem positivamente no valor da
marca. Já nos primeiros momentos, permite reduzir os custos de marketing,
dada a aposta na manutenção dos clientes já existentes e não, na conquista de
novos consumidores. Além disso, os consumidores fiéis apresentam uma menor
sensibilidade ao preço, uma vez que preferem adquirir a marca ainda que a um
preço superior e, uma menor vulnerabilidade face aos concorrentes, pois a
fidelidade aumenta os custos de mudança da marca. No mesmo sentido, há uma
maior defesa contra as ações promocionais dos concorrentes permitindo à
empresa maior tempo de resposta (adota dessa forma uma estratégia mais
passiva). Por possuir uma posição privilegiada na negociação com os
distribuidores e revendedores e, a estabilidade das vendas que mais facilmente
é atingida. Dessa forma, ao garantir uma boa fidelidade dos consumidores a
81
uma marca, consegue-se promover o aumento do valor da marca, potenciando
os lucros futuros (SERRA; GONZALES, 1998).
Reiteramos que o relacionamento consistirá na lealdade do consumidor
para com a marca o que de fato agregará valor para o consumidor. Para
Fournier (1998) o relacionamento pode ser avaliado a partir de 6 perspectivas:
1. A conexão do indivíduo com o conceito da marca
2. O nível de comprometimento
3. Comportamento de interdependência
4. Paixão pela marca
5. Intimidade com a marca
6. Percepção da qualidade
Construção da marca
Para se construir uma marca forte, além da constituição da identidade e
fidelidade há alguns fatores essenciais que auxiliam nas decisões de marketing,
tais como: o posicionamento da marca, integração da marca, avaliação da
perfomance da marca e administração estratégica da marca (KELLER;
LEHMANN, 2006).
O posicionamento da marca consiste na direção que as atividades de
marketing devem ser conduzidas. É nesse momento que a identidade da marca
é constituída. Para Aaker (2007) a identidade da marca consiste no conjunto de
associações que o consumidor faz a marca, tais como: crenças de segurança e
fidelização. Atributos que são desenvolvidos na relação do consumidor com o
82
produto. A empresa, por sua vez, pode construir e manter esse conjunto de
atributos, refletindo em valores que preservam a identidade da marca.
Keller e Machado (2005) apontam que o significado da marca é concebido
a partir das percepções do próprio consumidor, cabendo às atividades de
marketing conduzir esses valores ao patrimônio da marca.
Para Keller e Lehman (2006) podem interferir também no posicionamento
a experiência que o consumidor desenvolve com a marca, a imagem
coorporativa e sua reputação. A experiência com a marca consiste em:
experiências sensoriais como a percepção, experiências de sentimentos como o
afeto e a emoção, experiências relacionadas ao processo de aprendizagem,
experiências relacionadas à ação do consumidor e relato de experiências
anteriores como grupos de referência. Já a imagem coorporativa e sua
reputação consistem na conceituação, antecedentes e conseqüências da
atuação da empresa (detentora da marca) no mercado.
A integração da marca consiste na idéia de que ações de marketing bem
planejadas podem ocasionar no posicionamento superior de uma marca. Para
tanto alguns elementos são fundamentais: integração dos elementos da marca
especialmente relacionados à identidade (extensivo estudo da relevância do
nome, logotipo, design, cores e embalagem); integração dos canais de
comunicação e marketing e monitoramento do ambiente externo (especialmente
no que se refere a valores sociais).
Avaliar a performance da marca é fundamental para se compreender o
desempenho da marca no mercado. Para que seja eficaz o monitoramento deve
83
ser baseado no consumidor, na empresa (especialmente no estabelecimento do
Mix de marketing) e em bases financeiras.
A administração estratégica de marketing consiste em alguns critérios
chave para a construção de uma marca consolidada. De acordo com Aaker
(2007), a construção da marca só é possível através do relacionamento que o
consumidor estabelece com a marca. Por sua vez, a construção da marca
consiste em um processo seqüencial que é composto pelas seguintes
características:
1. Análise estratégica: essa fase preconiza a análise estratégica
abrangendo cliente, concorrência e análise interna.
a. Análise dos clientes: compreende a análise de tendências,
motivação e necessidades insatisfeitas relacionadas ao
consumo e também a segmentação de mercado
b. Análise da concorrência: compreende a análise da
identidade/imagem da marca, forças estratégicas e
vulnerabilidade de seus principais concorrentes.
c. Análise interna: compreende a análise das principais
competências do produto como imagem, reputação, forças e
competências e valores organizacionais
2. Sistema de Identidade da Marca:
a. Construção da Identidade da Marca
84
1. Marca como produto: compreende avaliar função do
produto, atributos, qualidade/valor, utilizações,
utilizados e país de origem
2. Marca como organização: compreende avaliar
características atributos de organização e também
as diversidades entre uma marca local ou global
3. Marca como pessoa: Avaliar atributos da
personalidade da marca e também sua relação com
o cliente.
4. Marca como símbolo: Analisar relações entre o
imaginário visual e herança da marca
b. Proposição de valor: relação dos benefícios propostos ao
consumidor (benefícios funcionais, benefícios emocionais e
benefícios de auto expressão).
c. Credibilidade: apoio a outras marcas
d. Relacionamento marca-cliente
3. Sistema de Implementação da Identidade da Marca: nessa fase é
essencial a definição do posicionamento e o monitoramento
a. Posicionamento da Marca: definição da identidade da marca
e proposição de valor; seleção do público alvo; comunicação
do posicionamento; apresentação da vantagem competitiva
b. Execução: geração de alternativas, símbolos e metáforas e
pré-teste
85
c. Monitorização
Outros conceitos acerca da marca devem ser mencionados como
Branding que consiste na gestão e na administração da mesma para que possa
agregar valor. Para que o branding seja bem sucedido são necessários muitos
recursos e esforços intensos de marketing, conforme Martins (2006). Segundo
ele destacam-se os esforços em melhorias tecnológica ou funcional do produto,
melhoria nos serviços, promoção e comunicação (KOTLER; KELLER, 2006)
O Brand equity tem por objetivo criar valor para a empresa e para o
consumidor. Para os consumidores o brand equity pode auxiliar no processo de
interpretação, processamento e acumulo de informações sobre a marca,
aumentando sua fidelização (AAKER, 1998).
Segundo Aaker (1991 apud VEIGA; ROHDE, 2005) o brand equity possui
cinco categorias distintas: o conhecimento do nome da marca, lealdade à marca,
qualidade percebida, associações da marca e outros ativos do proprietário da
marca.
- Conhecimento do nome de marca: quanto mais conhecida a marca, maior será
a possibilidade de ser escolhida, uma vez que o consumidor dá preferência a um
produto que lhe é familiar. Na competição, uma marca conhecida sempre levará
vantagem sobre uma desconhecida.
- Lealdade à marca: promover a fidelidade do consumidor através do uso e
conhecimento da marca.
- Qualidade percebida: a percepção de qualidade da marca como determinante
direto na escolha dos consumidores.
86
- Associações da marca: conjunto de associações estabelecidas na mente de
seus consumidores para interferir em sua simpatia/preferência pela marca.
- Outros ativos da empresa: patentes, marcas registradas e relações com canais
de distribuições constituem outros ativos que a empresa pode possuir a fim de
agregar valor e/ou proteger sua marca.
Segundo Aaker (1993) a performance de uma marca depende
basicamente:
• há quanto tempo a marca foi estabelecida no mercado
• a competitividade do mercado
• aspectos de distribuição da marca
• propaganda e programas de marketing que oferecem suporte a
marca
• receptividade cultural para aceitar os programas de marketing e
propagandas
Existem diversos métodos para a construção do brand equity. Dentre eles
dessacamos o de David Aaker, citado por Kotler e Keller (2006). Para ele há um
conjunto de vários elementos associados a marca que aumentam ou diminuem o
valor fornecido ao produto ou serviço:
1. fidelidade à marca
2. conscientização da marca
3. percepção da qualidade
4. associações de marca
87
5. patentes, marcas registradas e relacionamento com o canal
De acordo com Walgren, Cathy, Ruble e Naveen (1995) o brand equity
envolve basicamente: a percepção dos consumidores e o comportamento do
consumidor.
A influência da marca para o consumidor infantil
Genericamente a construção da marca conforme exposto apresenta-se
como elemento fundamental para o estabelecimento de produtos no mercado.
Especificando o público infantil, notamos que os cuidados como: planejamento
da identidade, fidelização e construção da marca são elementos fundamentais
para esses consumidores. Segundo Kassarklian (2004), 41% das crianças dizem
a seus pais comprarem o que elas escolhem. Para ela, no início da vida as
possibilidades de consumo são limitadas, devido as suas restritas aptidões
cognitivas, pelos limitados interesses e recursos financeiros. À medida que se
desenvolvem, essas habilidades são aprimoradas. Le Bigot (1980 apud
KASSARKLIAN, 2004), descreve as seguintes fases do desenvolvimento das
crianças relacionado ao seu consumo:
• 0 a 6 anos: produtos individuais que lhe dizem respeito
diretamente:
o 0 a 2 anos: apresentam mais rejeição do que solicitação sobre
brinquedos e comida que lhes são mostrados;
o 2 a 4 anos: primeiras solicitações em relação a roupas e livros;
88
o 4 a 6 anos: preferências são mais acentuadas;
• 7 a 11 anos: ampliação dos centros de interesse relacionados aos
produtos familiares:
o 7 a 8 anos: os pedidos são mais precisos e cada vez mais
orientados para produtos familiares utilizados;
o 9 a 11 anos: compras familiares, tais como automóvel, férias ou
equipamentos e surgimento de desejos por produtos adultos;
• 12 a 14 anos: a criança entra na idade de especialista e se focaliza
sobre um numero reduzido de centros de interesse e torna-se imbatível em
certas áreas.
Ao amadurecerem é natural que as crianças se tornam mais críticas.
Assim, o grupo de influenciadores no processo de escolha aumenta. A marca
exercerá um forte papel de influência.
Segundo Guimenel-Branca (1991 apud KASARKLIAN, 2000) existem cinco
formas de fidelizar crianças de 7 a 11 anos a certa marca:
a) A verdadeira fidelidade infantil: a criança escolhe uma só marca para
determinada categoria de produtos e pede sempre a mesma;
b) A fidelidade habitual: a criança consome sempre a mesma marca para
um tipo de produto, porém não é ela quem escolhe, mas sua mãe;
c) Mistura de marcas: dentre um conjunto de marcas para um tipo de
produtos, a mãe decide qual delas comprar a cada vez;
89
d) Os aventureiros do sabor: a criança experimenta todos os produtos que
se apresentam e se fideliza a um deles por quatro ou cinco compras e
depois troca de novo;
e) Infidelidade sensível: a criança testa e troca de produtos sem querer
comprometer-se com uma só marca. O que lhe interessa é que o
produto, ou, melhor, o conceito de produto, corresponda a suas
expectativas.
De acordo com uma pesquisa realizada por Resnik e Stern (1977) com
crianças entre 8 e 10 anos apresentou que o fato de já terem visto a marca em
uma propaganda qualquer aumentava a probabilidade delas escolherem a
mesma marca no momento da compra.
A marca é um elemento realmente expressivo nos processos de decisão de
compra. Schorn (2005) menciona alguns resultados de pesquisas realizadas
acerca desse assunto. Em 2001, o canal infantil a Nickelodeon em 2001 realizou
uma pesquisa com crianças e adolescentes entre 8 e 14 anos onde 89% das
crianças afirmaram que quando gostam de uma marca são fiéis a ela. Um outro
estudo da 2000 Griffin Bacal aponta que duas entre três mães afirmam que seus
filhos já apresentaram preferência por marcas aos três anos e 1 entre três mães
afirmaram que esse mesmo fenômeno aconteceu quando seus filhos tinham 2
anos.
Segundo Mcneal (1999) para que uma criança seja um consumidor fiel a
uma marca, precisamos considerar dois elementos:
90
1 – experiências positivas - associadas à experiências de compra
anteriores com a marca
2 – uma segunda experiência de qualquer natureza (em geral a aprovação
da marca pelos pais). Isso porque os pais são uma forte referência para as
crianças como foi expressado anteriormente.
Mcneal (1999) afirma ainda que à medida que amadurece a relação com a
marca também modifica. Em geral, a relação com a marca inicia quando a
criança começa a falar, pedir coisas pelo nome, quando anda. Isso ocorre
quando a criança possui por volta de 2 anos, embora ela ainda não tenha total
consciência da preferência pela marca, ela ainda “imita” ações de irmãos e pais
e em geral trata a marca como o objeto, isto é, não sabe exatamente o nome do
objeto, mas como recorda o nome da marca faz sua solicitação através desta.
Aos 3 anos, ela já se recorda das suas experiências com a marca
estabelecendo suas preferências de modo mais consciente.
Mas, é quando estão em idade escolar que as marcas possuem um atributo
especial, são objetos de referencia social. Crianças identificam outras de acordo
com as suas preferências de consumo. Nessa fase, passam a associar pessoas
à marca, como por exemplo, Michael Jordan à Nike. Assim, ao virem uma outra
criança usando um tênis Nike associarão que ela também é atleta.
McNeal (1999) completa ainda que existem alguns conceitos relacionados
ao armazenamento e à retenção de marcas e como resultarão no
estabelecimento de preferências do consumidor, são eles:
91
- Brand Repertoire: todas as marcas e todos os grupos de produtos que o
consumidor é familiarizado. Em crianças de aproximadamente 10 anos a
quantidade está entre 300 a 400 de marcas lembradas.
- Brand Awareness Set: todas as marcas lembradas de acordo com a
categoria de produto
- Evoked Set: o grupo de conjunto evocado que consiste nas poucas
marcas que o consumidor considera quando fará a compra de determinada
categoria de produto
- Inept Set: consiste no grupo de marcas rejeitadas para consumo
-Inert Set: no conjunto de marcas por categoria de produto que o
consumidor ainda não possui segurança para comprar.
No entanto, para se construir uma marca é fundamental a elaboração de
um sistema complexo e expressivo de comunicação. Charaudeau (1995)
assevera sobre a importância da comunicação para a construção da marca,
denominando “contrato de comunicação”:
1 – existência de um emissor e receptor e ambos podem ser
analisados de maneira objetiva e subjetiva:
• O emissor: cores, formas e símbolos
o Objetiva: identidade da marca a fim de que possua
autonomia e sentido próprio
o Subjetiva: relacionadas à imagem da marca. Deve ser
moderna, alegre, dinâmico, de qualidade etc.
• O receptor: a quem a marca se destina
92
o Objetiva: a finalidade que a marca propõe de seus produtos
ou serviços
o Subjetiva: o reflexo que corresponde à imagem reenviada
pela marca em seu consumidor tipo.
Charaudeau (1995) chama a atenção para a coerência do discurso que
deve levar em consideração o tempo “a capacidade de a marca se comunicar
com estabilidade no tempo”; diferentes suportes da marca (embalagem,
publicidade e promoção) e sua “fidelidade na reprodução de seus ícones (cor,
disposição, tipografia e grafismo”; identidade da marca, a realidade do mercado
e a da empresa. Essa identidade deve entender o consumidor para dar valor à
marca, ao produto ou ao serviço. A marca deve satisfazer às necessidades do
consumidor não cobertas pelo oferta do mercado” (MONTIGNEAUX, 2003 p.
91).
Outro elemento importante da marca para o público infantil é a construção
de personagem para marca de produtos infantis. Segundo um estudo
desenvolvido por Brissy (1996) afirma que crianças entre idade de 7 a 8 anos
apresentou com precisão as seqüências de descrições de personagens de
marca presentes nas embalagens de produtos de grande consumo. A descrição
podem ser agrupadas como:
• Traços físicos
• Atitudes e comportamento
• Caráter e personalidade
93
Isso porque o personagem é visto como algo apreciado pelas crianças por
meio de várias dimensões Montigneaux (2003):
• Engraçado simpático
• Acompanha a criança durante o dia sendo fiel
• A personagem representa um universo imaginário
Além disso, faz-se importante refletir sobre quais canais de comunicação
seriam mais expressivos para abordarmos a gestão da marca. São elementos
para a eficácia da comunicação: a identificação do mercado alvo e a escolha
correta da mídia de acordo com o seu alcance, freqüência e impacto, distribuição
geográfica o timing da mídia etc. (KOTLER; KELLER, 2005).
Assim, temos como público alvo as crianças. Mas, a escolha da mídia
correta implica basicamente em identificar características do cotidiano das
crianças.
Schorn (2005) cita uma pesquisa realizada por Kaiser Family Foundation
(1999) que descreve o tempo gasto diário das crianças com exposições por tipo
de mídia e faixa etária:
94
Tabela 2 – Tempo que as crianças passam com equipamentos eletrônicos
Tipo de mídia Idade 2-7 Idade 8-13
Total geral 4:17 8:08
TV 1:59 3:37
Comerciais 0:26 0:29
Filmes 0:02 0:26
Vídeo Game 0:08 0:32
Mídia impressa 0:45 0:50
Rádio 0:24 0:35
CDs e fitas 0:21 0:47
Computadores 0:07 0:32
Fonte Kaiser Family Foundation (1999 apud SCHORN, 2005).
No Brasil essa realidade é semelhante. Segundo pesquisa desenvolvida
pelo Ibope Net Ranking (2007) crianças entre 6 e 11 anos ficam em média 15 hs
na Internet no mês de fevereiro.
Santos (2006) apresenta alguns dados de uma pesquisa do Ibope Net
Ranking de 2005 em que 85% dos entrevistados afirmaram que assistem TV,
74% jogam jogos on-line e 72% navegam na Internet diariamente. Destaca-se
nessa pesquisa que apenas 18% das crianças pesquisadas disseram que não
realizam mais de uma atividade ao mesmo tempo. Ou seja, a maior parte das
crianças faz diversas coisas ao mesmo tempo, como assistir TV e ficar na
Internet.
95
A figura abaixo apresenta dados da pesquisa do Ibope Net Ranking de
2007 sobre o que os internautas entre 6 e 11 anos fazem na internet em que o
comunicador instantâneo, como MSN, é o mais acessado por esse público:
Figura 2 – Perfil dos Pequenos internautas
Podemos observar na figura abaixo o crescimento de 70% entre 2005 e
2007 de internautas entre 6 e 11 anos de idade que navegam a partir de
computadores em suas casas. Mesmo o percentual de internautas nessa faixa
etária representativo do universo também aumentou pouco mais de 1%.
96
Figura 3 – Audiência dos internautas residênciais 6-11 anos
3.5 Marcas na Internet
Em geral tradicionais empresas possuem maior importância para o
consumidor quando as comparamos com os negócios on line. Segundo Nicholas
(2001) as gestões entre empresas tradicionais e as empresas on line são muito
diferentes. Estas últimas, por exemplo, não são hábeis para descrever as
proposições de sua marca.
No entanto, Chiagouris e Wansley (2000) acreditam que não há
diferenças entre criar uma marca na Internet e nos ambientes tradicionais, uma
vez que as etapas para construção de marcas são basicamente as mesmas.
Segundo Don Pepper citado por Chiagouris e Wansley (2000) a grande
97
vantagem das práticas de gestão da Internet é que os consumidores são
envolvidos voluntariamente e experiências voluntárias costumam apresentar
melhores resultados para a fidelização a uma marca.
Travis (2001) acrescenta ainda que para alcançar a fidelização dos
consumidores à uma marca na Internet é preciso trabalhar com as suas
emoções. Para ele, mesmo com ferramentas modernas, os seres humanos são
conservadores no processo de decisão de compra por razões fisiológicas. O
córtex cerebral possui o lado emocional e o lado racional onde 9 entre 10
decisões de compras são decididas através do lado emocional.
Por ser incipiente, o comércio eletrônico ainda gera expectativas positivas
e negativas durante o processo de consumo. Nesse caso, a marca passa a
possuir maior importância para os produtos e empresas virtuais. Visto que,
segundo Nicholas (2001), quando a marca já está estabelecida no mercado, os
riscos percebidos pelo consumidor tendem a diminuir.
Outra grande vantagem da gestão de marcas para Internet é a
interatividade que ela proporciona. Através dessa última é possível que os
consumidores colaborem com os gestores de marketing a aprimorarem seus
produtos ou serviços (CHIAGOURIS; WANSLEY, 2000).
Para Nicholas, 2001, há considerações para a gestão de marcas na
Internet. O sistema de entrega, o serviço ao cliente e a comunicação de
marketing devem estar em perfeita harmonia para criar uma marca sólida na
web. Sugere-se ainda que é possível criar uma marca consistente através de um
website, semelhante às marcas tradicionais.A atualização da website deve ainda
98
ser dinâmica e continua, enriquecendo-se sempre de conteúdos, constituindo o
corpo da personalidade de uma organização. Ele deve ter orientações para os
visitantes, facilitando sua navegação.
Além disso, o processo de fidelização do consumidor precisa ser
altamente segmentado. É necessário também criar um material de comunicação
extremamente criativo para atrair esse público (CHIAGOURIS; WANSLEY,
2000).
Para Órfão (2006), compreender algumas premissas sobre a dinâmica da
Internet se faz necessária: seja no ambiente virtual, seja no ambiente tradicional
o consumidor tem as mesmas exigências (bom atendimento, bons preços,
comodidade etc.); comunidades atraem pessoas com interesses em comum,
facilitando o processo de identificação de suas necessidades. Segundo o autor,
as comunidades digitais podem canais interessantes para a empresa ressaltar
afinidade com seus integrantes.
A gestão da marca por meio da Internet
Muitas marcas conhecidas pelos consumidores estão aderindo ao
comércio digital. Marcas como Givenchy e Tiffany pretendem desenvolver suas
ferramentas digitais utilizando-se do mesmo nome da grife tradicional. Isso
porque a Internet parece ser uma ferramenta de importante e que vem
apresentando consideráveis crescimentos (DUDLEY, 2006)
Conhecer o consumidor, suas necessidades seus desejos sempre foi um
desafio para as empresas que precisam estruturar suas estratégias em torno
99
destas informações. Com o surgimento da web e a suas diversas ferramentas
existentes, empresas como o Boticário se vêem mais próximas de seus
consumidores.
Comunidades e blogs relacionamento criados por consumidores com a
finalidade central de discursar suas experiências foram identificados pelo
Boticário que percebeu ser uma ferramenta importante para “conversar”com
esses consumidores. Outra empresa que usufruiu dessa mesma oportunidade
foi a Procter & Gamble, uma das maiores fabricantes mundiais de produtos de
consumo de massa. A empresa através de veículos de comunicação convidou
suas consumidas a “revelar” um segredo em seu site e posteriormente os
mesmos são exibidos em painéis eletrônicos na Time Square. Tal evento fez
com que 8000 mulheres compartilhassem suas intimidades (BRAGA, 2006).
Conclusões desta Seção
Neste capítulo, notamos que a marca apresenta-se como um elemento
distinto ao produto, merecendo análise e cuidados específicos. Por outro lado, o
produto é elemento imprescindível para a constituição da marca, sendo inclusive
elemento de tangibilização de suas características.
Quanto aos elementos intangíveis da marca, ressaltamos que esses
independem do produto, tal como a construção da identidade. Sua elaboração
deve compreender basicamente: nome, logotipo, design e cores. Esse
100
componente da marca se apresenta especialmente importante para o público
infantil que é vulnerável a apelos visuais, tornando a marca atrativa.
A fidelidade do consumidor pode representar diversas características
distintas: reconhecimento da qualidade do produto ou serviço, confiança,
afinidade e afeto (KELLER; LEHMAN, 2006). Assim, a identificação que
ocasiona na “amizade” e o relacionamento do consumidor com a marca são
determinantes para a construção de uma marca forte (AAKER, 2007).
Reiteramos que esses elementos se apresentam como relevantes
também para o público infantil. Embora possuam limitações cognitivas acerca da
aprendizagem da marca, crianças revelam forte capacidade de memorização de
marcas e estabelecem preferências por marcas para o consumo de seus
produtos (SANTOS, 2006)
No próximo capítulo abordaremos os resultados da verificação empírica
em que o público infantil é o objeto de investigação. Desse público buscou-se
observar suas preferências por marcas, a relevância da Internet para a
construção da marca e se elementos intangíveis da marca podem impactar
nessa construção.
101
Capítulo 4 - Resultados da Pesquisa
Inicialmente refletiu-se sobre aspectos gerais de metodologia da pesquisa e
apresentou-se o plano de pesquisa elaborado a partir da revisão da literatura.
Neste capítulo, apresentam-se os resultados da pesquisa desenvolvida como
subsídio a este esforço investigativo. Inicialmente fez-se um tratamento na base
de dados para fins de uniformização das respostas. Na seqüência, são
discutidas as premissas de pesquisa para a construção de Hipóteses para
estudos futuros, principal contribuição dessa pesquisa exploratória. O intuito é
fornecer informações sobre os resultados obtidos com a amostra colhida e
também testar as hipóteses formuladas neste estudo.
O estudo exploratório
Por se tratar de um estudo exploratório, cujo instrumento de pesquisa foi
um questionário auto administrado na Internet, para iniciarmos a discussão
acerca dos resultados da pesquisa faz-se necessária algumas considerações a
respeito da aplicação do questionário. O questionário ficou disponível no site no
período de 30 de janeiro de 2008 a 25 de fevereiro de 2008. Neste período 31
meninas responderam o questionário. No entanto, foram recebidos diversos
comentários (mensagens de texto) das internautas questionando a autenticidade
102
do site e também da pesquisa. Assim, as internautas enviavam mensagens ao
administrador do site fazendo diversos questionamentos sobre receios das mais
diferentes ordens, abaixo relacionamos alguns deles:
• Medo de ser um vírus da Internet
• Não compreendia os aplicativos do site
• Não compreendia a questão
• Receio de ser “assediada” pela Internet (pedofilia).
Os Resultados
Em sua grande maioria, o grupo de meninas entrevistadas reside na
região sudeste (74%). As 31 respondentes possuem idade entre 8 e 14 de idade.
A média apresentou-se ligeiramente superior a 10 anos, com desvio padrão de
2,8 anos.
O local de acesso à Internet apresentado pelas respondentes é em sua
própria residência. Embora tenham sido citadas também a escola e a Lan house
que é outro lugar comum em que são realizados acessos. Além disso, as
respondentes afirmaram que durante a maior parte do tempo em que estão
conectadas à Internet os aplicativos que mais gostam de acessar são MSN,
Orkut e salas de bate-papo. Blogs também foram mencionados, porém com
menor freqüência por essas meninas.
Quando questionadas a respeito de suas preferências no blog da Jayne, o
meu diário que consiste no diário virtual da Jayne que tem visualização
103
disponível para todas as internautas registradas em seu blog. Ao discursarem
sobre a Jayne constantemente as internautas diziam que ela era “linda, delicada
e que adoravam a Jayne”. Mencionaram ainda que se achavam parecidas com a
personagem, especialmente no que se refere à características de personalidade
(nos pensamentos que Jayne discursava em seu diário). Podemos supor que a
construção deste blog, a constituição da personagem como elemento de
identidade e a interatividade foram fundamentais, pois as meninas se
afeiçoavam com a Jayne, enviando sugestões para solução de “problemas” do
cotidiano.
Ao responderem sobre quais os presentes que mais gostam de receber,
as entrevistadas apontaram preferem ganhar roupas e aparelhos eletrônicos
(MP3/MP4 e computadores) e cosméticos. Além disso, as entrevistadas
apontaram que brinquedos também são muito bem recebidos especialmente
vídeo games. Respectivamente, as bonecas e produtos escolares aparecem em
terceiro e quarto lugar na preferência de presente das respondentes.
As entrevistadas foram indagadas ainda a respeito da preferência por
marcas. Nessa questão as entrevistadas apresentaram dificuldade em respondê-
la. Apresentaram muitas respostas conflitantes, por exemplo: não gosto de
marcas, mas só uso desodorante da marca Rexona Teens. Na freqüência geral
sobre preferência por marcas o resultado apresentou-se positivo, isto é, as
entrevistadas realmente preferem produtos a partir das suas marcas. Entre as
marcas mais citadas temos: Stephany (marca de boneca), PKT (roupas infantis),
Yochi (roupas infantis), Bico comeu (roupas infantis), Rexona Teens
104
(cosméticos), Lilica Ripilica (roupas infantis), Hello Kit (produtos infantis em
geral), Barbie (produtos infantis em geral), Suzie (produtos infantis em geral),
Polly (produtos infantis em geral).
Foi questionado ainda se as entrevistadas gostariam de ver a marca
Jayne em produtos no mercado e a grande maioria das entrevistadas
responderam prontamente que gostariam e prefeririam comprar ou pediriam para
os pais ou responsáveis para comprarem produtos com a marca Jayne. E
quando questionadas em quais produtos gostariam de ver a marca Jayne, em
geral, apresentaram os mesmo produtos que já faziam parte das suas
preferências de presentes
De maneira geral, observamos que as internautas gostaram da Jayne
especialmente porque se identificavam com a personagem em suas idéias e
aspectos físicos. Além disso, observamos ainda que a interatividade é um forte
atrativo para crianças na Internet, sites que oferecem links para deixar
mensagem e imagens são mais atrativos do que sites meramente informativos.
No que se refere à preferência de consumo notamos que a tecnologia
atrai fortemente as meninas que estão conectadas à Internet. MP3, celulares e
vídeo games são regularmente mencionados. Os cosméticos e bonecas também
foram mencionados por esses perfis de meninas o que sugere que embora
estejam amadurecendo, ou seja, buscando por cosméticos e tecnologias ainda
dividem a sua atenção com elementos que fazem parte da realidade infantil há
muitos anos como a boneca.
1. Análise das premissas
105
Por se tratar de um estudo exploratório, cujo foco central é a construção de
hipóteses de pesquisa para estudos conclusivos futuros, faremos agora a
análise de cada uma das premissas inicialmente propostas no estudo, à luz dos
resultados encontrados. Todas associações avaliadas são meramente
descritivas devido ao tamanho reduzido do grupo de entrevistadas.
Premissa 1 - A construção de uma marca no ambiente da Internet interferem na
preferência de consumo.
De acordo com as resposta das entrevistadas notamos que há uma
tendência pela escolha dos produtos associados à marca Jayne por elas
conhecidas no contexto da Internet. Destacamos algumas evidencias que nos
leva a acreditar na afirmação acima:
• As entrevistadas, em sua maioria apresentaram preferência
por marcas em geral nas mais diferentes categorias de produtos;
• As entrevistadas acessaram o site, criaram o seu
cadastramento e deixavam mensagens sobre os temas abordados no Blog
da Jayne. Em geral, desde a sua criação, o site teve aproximadamente
450 page views e pelo recebeu cerca de 90 mensagens das internautas
(comentários, questionamentos, solicitações etc.). Tais elementos
evidenciam o relacionamento de ordem emocional e afetiva constituída
entre as internautas e a Jayne, elementos que, de acordo com Aaker
(2007) são fundamentais para a construção de marcas.
106
• As entrevistadas afirmaram que gostariam de comprar
produtos que possuíssem a marca Jayne. Quando questionadas que tipos
de produtos gostariam de ver com a marca Jayne, elas indicaram os
mesmos produtos anteriormente apontados como os de preferência.
Assim, concluímos que a Internet pode ser um eficaz canal de comunicação
para a construção de marcas para o público infantil, pois por meio da
interatividade, constitui relações de afetividade com as crianças e, por
conseqüência alcançando a fidelização.
Premissa 2. A existência de personagem e símbolos visuais são importantes
para o desenvolvimento do processo de identificação e, por conseqüência o
estabelecimento das preferências por marcas criadas na Internet.
Como vimos na literatura, a identidade é um elemento visual importante
na constituição de uma marca. Para o público infantil, esse componente é ainda
mais relevante, uma vez que as crianças são mais atraídas por apelos visuais
(GADE, 1998).
Para observamos a relevância dessa afirmação foi criado um personagem
para ser associada à marca e, no momento da verificação empírica perguntou-se
quais as características da Jayne (personagem) e de seu site despertaram a
atenção das entrevistadas, vale destacar que:
107
• Em sua maioria, as entrevistadas afirmaram que se achavam
parecidas com a Jayne em seu pensamento, no cotidiano e muitas delas se
achavam fisicamente parecidas com a personagem.
• Além dessa assertiva, a preferência pelo componente do site
denominado como Diário onde Jayne descreve seu cotidiano e solicita
sugestões para solução de conflitos do seu dia a dia, em que podemos
observar a identificação das internautas com a personagem Jayne,
sentindo-se a vontade para opinar sobre problemas do dia a dia.
Na literatura, Russman (1997) assevera que meninas tendem a estabelecer
relações mais afetivas por meio do computador com outras meninas e, em geral,
da sua mesma faixa de idade e que possua características de comportamento e
personalidade semelhantes.
Assim, nota-se que as usuárias se identificam com a personagem em sua
imagem física e também suas idéias. Este processo de identificação – cuja
importância já foi discutida anteriormente no âmbito da revisão da literatura –
indica a necessidade da construção de um personagem para atrair a atenção
das crianças.
Premissa 3. Características demográficas influenciam o impacto de consumo
resultante da criação de uma marca na Internet (faixa de renda, idade e região)
Nota-se nas respostas das entrevistadas que o perfil das usuárias dos
espaços virtuais é distinto da população em geral, fato ligado à necessidade de
108
acesso a um computador conectado na Internet, alfabetização associada ao uso
de computadores e outros fatores que limitam a construção de marcas na
Internet a um grupo específico da população.
Sob o ponto de vista das regiões do país, embora os espaços virtuais
criados estivessem disponíveis em nível Brasil, há uma forte concentração na
região sudeste. As entrevistadas acessam a Internet majoritariamente a partir de
suas próprias casas. O que nos aponta que características econômicas da
família determinam o perfil da criança que possui acesso à Internet.
109
Conclusões
A psicologia contribui fortemente para a compreensão do indivíduo e
também e seu universo. Especialmente, quando a abordagem refere-se a
crianças. As limitações fisiológicas e cognitivas que o indivíduo apresenta no
início da vida limitam a expressão de suas reais necessidades e desejos.
A cada ano de vida a criança apresenta um conjunto extenso de novas
habilidades. Por outro lado, surge também o desejo e o interesse pela
exploração constante do universo, transformando constantemente suas
necessidades e desejos.
As relações sociais surgem determinam modificações drásticas a respeito
da concepção do indivíduo e, passa a conceber a idéia da existência e também
da necessidade dos processos de socialização.
No início da vida, esse processo restringe-se a uma quantidade limitada
de objetos e pessoas especialmente por capacidades cognitivas da criança.
Neste momento, objetos podem representar com sucesso o papel do “outro” no
início das relações sociais (RAPPAPORT, 1981).
Mais tarde, o uso do computador apresenta-se como um componente que
possibilita a expansão dessas relações sociais, transformando os hábitos e o
cotidiano das crianças que possuem acesso a essa ferramenta.
110
Empresas estão especialmente interessadas em estudos sobre o
consumidor infantil pois estes podem desempenhar distintos papéis no mercado:
gastando seus recursos em seus produtos de desejo, indicando e influenciando
a compra de bens para a família e também produtos destinados a ela mesma e,
por fim, a criança de hoje será o consumidor de amanhã (MCNEAL, 1999).
No Brasil, as crianças são estimuladas pelos pais a exercerem esses
papéis pelo núcleo familiar. Os pais vêem o desempenho desses papéis pelos
filhos como algo positivo e aceitável dentro do seio familiar. Vale considerar que
o perfil da família brasileira modificou em diversos aspectos: em seu tamanho,
na renda familiar e também na transformação dos papéis sociais dos pais (a
mãe inserida no mercado de trabalho) fatos que podem influenciar para essas
transformações nas estruturas familiares.
Observa-se que empresas de sucesso não se limitaram às investigações
acerca do comportamento do consumidor. Elas buscaram também por construir
marcas fortes para esses públicos. Como vimos a marca pode ser considerada
como um fator distinto ao produto, merecendo análise e cuidados distintos a
elaboração do produto pela empresa. Por outro lado, cuidados para o
desenvolvimento do produto no mercado apresentam-se como componentes
imprescindíveis para a constituição da marca, sendo inclusive elemento de
tangibilização de suas características.
111
Em geral, para construir marcar fortes é imprescindível a elaboração da
identidade e também a gestão do relacionamento do consumidor com a marca.
A relevância é estendida também para a construção de marcas para o público
infantil.
Mesmo com limitações cognitivas acerca da aprendizagem da marca,
crianças revelam forte capacidade de memorização de marcas e estabelecem
preferências por marcas para o consumo de seus produtos (SANTOS, 2006).
A comunicação também é um componente essencial para o sucesso da
construção da marca. Em geral, a comunicação focada para o público infantil se
dá através de mídia televisiva (SCHORN, 2005). No entanto, a Internet tem se
apresentado como um canal extremamente interessante especialmente pela
redução dos custos, pelo alcance da mídia e pela capacidade de interatividade.
Só no Brasil, há quase 3 milhões de crianças e pré adolescentes que
acessam a internet, com idade entre 6 e 14 anos, segundo o Ibope Net Ranking
(2007). Segundo essa mesma pesquisa o brasileiro é o que mais dispende seu
tempo na Internet no mundo, cerca de 26 hs mensais.
Diante de tais evidencias, é natural observamos mudanças de hábito e
comportamentos na sociedade de maneira geral. Especialmente no
comportamento das crianças que hoje possuem uma rotina dividida entre tarefas
escolares, esportes, computador, TV e brincadeiras (SANTOS, 2006). Além
disso, cada vez mais cedo crianças são expostas aos computadores e
desenvolvem com rapidez suas habilidades em essa tecnologia (SCHORN,
2005).
112
Assim, este estudo teve por objetivo desenvolver reflexões acerca da
Internet como um canal de comunicação para a construção de marca para
produtos infantis. Reiteramos que este estudo possui limitações metodológicas
o que não nos permite abordar a partir dele conclusões generalistas sobre o
universo. Trata-se de uma pesquisa exploratória, cujos dados coletados são
qualitativos. Estes são resultantes de 31 entrevistadas que deixaram suas
respostas no site.
A verificação empírica denotou que a Internet pode ser um canal de
comunicação importante para a construção de marcas para o público infantil pela
interatividade que a Internet promove por onde é possível construir relações
afetivas e de amizade, principal características das crianças do sexo feminino
que possuem acesso à Internet.
Foi possível observar também que a criação de um personagem como
elemento de identidade da marca atrai e aproxima as crianças de maneira
eficaz: através da identificação da internauta com o personagem e, a partir
dessa, das relações afetivas que se desenvolvem. Assim, ressaltamos que
construção da identidade continua requerendo cuidados e atenção específicos a
este público que vê no computador uma forma de extensão das suas relações
sociais em seu cotidiano.
Por fim, identificamos que, majoritariamente, as crianças que possuem
acesso à Internet residem no estado de São Paulo e executam o acesso a partir
de computadores de suas residências. Assim, podemos relacionar que as
pessoas no Brasil que não possuem acesso à Internet provavelmente é
113
resultado de uma restrições econômicas ou limitações das habilidades
cognitivas.
114
Sugestões para Estudos Futuros
Por ser um estudo exploratório sobre o uso da Internet como ferramenta de
comunicação para a construção da marca, considerada elemento influenciador
no comportamento de compra infantil, apresentamos algumas sugestões para
estudos futuros e conclusivos
Primeiramente observou-se que a construção de uma marca pode ter como
ferramenta de comunicação a Internet para o público infantil. Além da habilidade
e apreço pelo uso da Internet, no experimento (a construção do blog), as
entrevistadas apresentaram empatia e disposição por adquirir produtos da marca
do blog. Desse modo, sugere-se que estudos conclusivos sejam desenvolvidos a
respeito da importância da Internet para a construção de marcas para o público
infantil.
Também observou-se que a existência de personagem e símbolos visuais
são importantes para o desenvolvimento do processo de identificação. Assim
como na literatura, no estudo, as entrevistadas apresentaram elementos que nos
indica que elas se identificaram com a personagem e desenvolvem empatia pelo
personagem o que nos leva a concluir que este seja um fator relevante para a
construção da marca. Dessa forma, sugere-se seja investigada importância do
115
personagem e dos símbolos visuais para a construção de marcas em estudos
conclusivos.
Por fim, este estudo revelou que características demográficas influenciam e
determinam o perfil do consumidor que pode ser influenciado por uma marca na
Internet. Assim, sugere-se que este tema também seja abordado em estudos
conclusivos.
Anexo
Permaneceu disponível no link Download do site: www.blogdajaye.com.br
o seguinte questionário para que as internautas respondessem:
1) Qual a sua idade?
2) Aonde você mora?
3) Para passear na Internet, qual computador você usa mais:
1. ( ) da sua casa
2. ( ) da casa de uma amiguinha
3. ( ) na escola
4. ( ) outros lugares. Quais? _____________________
4) O que você mais gosta de fazer na internet?
1. ( ) salas de bate-papo
2. ( ) Orkut
3. ( ) MSN
4. ( ) acessar blogs
5. ( ) Outra coisa? O que?
5) Como você ficou sabendo do meu blog?
1. ( ) conheci no Orkut
2. ( ) recebi um convite em um chat
3. ( ) uma amiga me avisou
4. ( ) Foi de outra forma? Qual?
6) O que você mais gosta no blog? Você pode assinalar mais de um item.
1. ( ) Diário
2. ( ) Minha história
3. ( ) Produtos virtuais (stickers, papel de e-mail etc.)
4. ( ) Dicas (cultura, lazer, moda, beleza e sites interessantes)
5. ( ) De outra coisa? O que?
7) Com que freqüência você acessa o meu blog?
1. ( ) todos os dias
2. ( ) mais de uma vez por semana
3. ( ) Uma vez por semana
4. ( ) Uma vez ao Mês
5. ( ) Caso não seja nenhuma destas alternativas, responda quantas vezes
você acessou o blog (aproximadamente)
8) O que você mais gosta na Jayne? Você pode assinalar mais de um item
1. ( ) Características físicas (cabelo, roupas, maquiagem etc.)
2. ( ) Idéias da Jayne – descrita no meu diário.
3. ( ) O dia a dia da Jayne se parece com o meu
4. ( ) A Jayne se parece comigo em suas idéias
5. ( ) A Jayne se parece comigo fisicamente
6. ( ) Se você gosta de alguma outra coisa, deixe aqui o que você mais
gosta na Jayne
9) Em datas especiais, como aniversário, natal e dias das crianças o que você
mais gosta de ganhar? (Nesta questão você poderá assinalar mais de um item)
1. ( ) cadernos e outras coisinhas para a escola
2. ( ) uma boneca
3. ( ) outros brinquedos. Quais? ________________
4. ( ) Cosméticos: maquiagens, perfumes, xampus, sabonetes etc.
5. ( ) roupas e acessórios
6. ( ) MP3 ou MP4
7. ( ) computador
8. ( ) celulares
9. ( ) outros. Qual?_______________________
10) Em se tratando de site, roupas, bonecas, objetos em geral, qual das marcas
abaixo você gosta?
1. ( ) Barbie
2. ( ) Lilica Ripilica
3. ( ) Hello Kit
4. ( ) Suzi
5. ( ) Polly
6. ( ) Não gosto de nenhuma destas marcas
7. ( ) Prefiro a marca _____________
11) Depois de conhecer a Jayne e o seu blog, você gostaria de ver sua carinha
em produtos no comércio?
( ) Sim. Por que? ______________________________
( ) Não. Por que? ______________________________
( ) Não sabe
12) O que você gostaria que a gente criasse com o cara da Jayne? Você pode
assinalar mais de um item.
1. ( ) cadernos e outras coisinhas para a escola
2. ( ) uma boneca com a cara da Jayne
3. ( ) outros brinquedos com a cara da Jayne. Quais? ________________
4. ( ) maquiagens que a Jayne usa
5. ( ) roupas e acessórios
6. ( ) outros presentinhos virtuais. Quais? __________________
7. ( ) outros
8. ( ) todas as respostas anteriores
13) Se você respondeu “outros” para a pergunta anterior, descreva aqui quais os
outros produtos você gostaria de ver a “carinha” da Jayne?
14) Quando for comprar qualquer um dos itens da questão 8, caso algum deles
tivesse a “carinha da Jayne” você preferiria comprar ou pediria pra mamãe ou
papai pra comprá-lo?
1. ( ) Sim. Por que?______________________
2. ( ) Não. Por que? _____________________
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