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UBALDO ANT
Ô
NIO CREPALDI
UBALDO ANTÔNIO CREPALDI
METODOLOGIAS DE AN
Á
LISE
DE RETORNO DO INVESTIMENTO
EM COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL
Contribuição de Três Empresas de Grande Porte em Processos Específicos
Dissertação de Mestrado apresentada ao Departamento de Relações
Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes
da Universidade de São Paulo.
São Paulo, 2008
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UBALDO ANTÔNIO CREPALDI
METODOLOGIAS DE ANÁLISE DE RETORNO DO
INVESTIMENTO EM COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Contribuição de Três Empresas de Grande Porte em Processos
Específicos
Dissertação apresentada à Escola de
Comunicações e Artes da Universidade de São
Paulo, para obter o título de mestre em
Ciências da Comunicação, na Área de
Concentração Interfaces Sociais da
Comunicação, Linha de Pesquisa de Políticas e
Estratégias de Comunicação.
Orientador: Prof. Dr. Mitsuru Higuchi
Yanaze
São Paulo
2008
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Termos de Aprovação
Nome do autor:
Ubaldo Antônio Crepaldi
Título da dissertação:
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação
Institucional: Contribuição de Três Empresas de Grande Porte em Processos
Específicos
Orientador:
Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze
Banca examinadora:
Prof. Dr. ________________________________ Instituição: __________
Prof. Dr. ________________________________ Instituição: __________
Prof. Dr. ________________________________ Instituição: __________
Aprovada em: ____/____/____
Do progresso da auto-gestão depende o futuro dos trabalhadores e um
novo mundo se pode abrir à humanidade.
Joseph-Pierre Proudhon
Há uma sabedoria a ser adquirida, a qual não será construída por nenhuma
profissão isoladamente.
Donald Shriver, Jr.
Dedico este trabalho aos meus filhos.
Desde sempre fontes de amor, inspiração, motivação, aprendizado e orgulho.
Pela ordem de entrada em cena,
Alexandra, Conrado, Luiza e Augusto.
Meus agradecimentos
Ao
senpai
Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, por seus ensinamentos, seu exemplo
pessoal, por todas as suas orientações não só neste trabalho, pela sua amizade e
pela oportunidade de trilharmos juntos passos importantes em meu caminho;
Aos Professores Uilma Crepaldi, Galdina e Darwin Monteiro da Silva, Mário
Henrique Simonsen
(in memorian)
, Edson Miranda, Lauro Fabretti, Reinaldo
Anderlini
(in memorian)
e a todos os outros que, cada um em seu tempo, dedicou
sua energia a lançar luzes em meu caminho;
Aos Professores Carlos Shinoda e Dorinho Bastos, pela minha recondução ao meio
acadêmico, pelos seus exemplos de amor ao magistério e por suas particulares
amizades;
À Professora Célia Bernardes pelo seu apoio no reinício da vida acadêmica;
À Professora Maria Schuler pelos seus ensinamentos, seu auxílio, sua participação
direta e por seu afeto durante o desenvolvimento de parte deste trabalho;
Ao Professor Massimo Di Felice, pelos seus ensinamentos e exemplo de dedicação
à pesquisa e à docência, sua amizade fraterna e pela oportunidade de descortinar
novos territórios;
Aos Professores Alberto Abruzzese e Derrick de Kerckhove, pelos ensinamentos e
pela oportunidade de um convívio pequeno, mas importante em conteúdo;
Aos Professores Cidmar Teodoro Paes, Ivan Santo Barbosa, Leandro Leonardo
Batista, Margarida Maria Krohling Kunsch e Maria Clotilde Perez Rodrigues Bairon
Sant'Anna, pelos ensinamentos neste programa;
Aos Professores, Coordenadores e Dirigentes da Escola de Comunicações e Artes
da Universidade de São Paulo, da Faculdade Cásper Líbero e das demais
instituições que me distinguiram com a possibilidade do magistério;
Aos alunos de pós-graduação
lato sensu
da Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo, da Faculdade Cásper Líbero e das demais instituições
que me honraram com sua atenção e, em especial, àqueles cujos trabalhos aqui
são citados;
À Diana Suzuki, cujo amor e dedicação profissional transcenderam em muito à
simples competência técnica na revisão ortográfica, adequação normativa, criação
imagética, traduções e arte-final deste trabalho;
A Leandro Yanaze, pela disponibilidade, pelo exemplo de discrição, humildade e
competência e pela participação direta no desenvolvimento de partes deste
trabalho;
Às pesquisadoras e amigas Julliana Cutolo e Naia Hamasaki, pelo auxílio no
desenvolvimento da parte inicial deste trabalho;
Aos parceiros de estudo e trabalho (tantos e de tão boa qualidade) do CEACOM e
do ATOPOS – Centros de Pesquisa da ECA/USP, fontes instigadoras de
permanente busca de melhoria, pela constante oportunidade de crescimento;
A Eraldo Carneiro da Silva, Edgard Villarinho Garcia Filho, Marcos André Costa,
Marcos Paulo Marques e demais colaboradores da área de Planejamento e Gestão
da Comunicação da Petrobras S. A., pela oportunidade, pelas informações e pelo
apoio no desenvolvimento de parte deste trabalho e de tantos outros;
A Eliane Costa, Gilberto de Oliveira Barros, Cláudio Thompson Tavares, Taís
Wohlmuth Reis, Romildo Martins do Nascimento Filho, Cláudio Jorge Pacheco de
Oliveira, Adriana Maria Ferreira Martins, Ana Paula Pires Costa e demais
colaboradores da Gerência de Patrocínios da Petrobras S. A., pelas informações e
pelo apoio no desenvolvimento de parte deste trabalho;
A Fernando Figueiredo, Gislaine Rossetti, Patrícia Pecego
(in loco absentia),
Meire
Melo, Mariana Aidar e demais colaboradores da Comunicação Corporativa para a
América do Sul da Basf S. A., pela oportunidade primeira de desenvolvimento na
área em foco, pelas informações e pelo apoio entusiasta no desenvolvimento
deste e de tantos outros trabalhos;
À Glauce da Costa da Controladoria da Basf S. A., pelas informações prestadas
para o desenvolvimento de parte deste trabalho;
A Cláudia David, Ângela Faria e demais colaboradores da Comunicação Social da
Bayer S.A., Divisão Cropscience, pela oportunidade, pelo apoio e pelas
informações prestadas para o desenvolvimento de parte deste trabalho;
A Nottíria Ferrari e Sandra Mara Jantsch, pela possibilidade da paternidade;
A meus irmãos, Márcia Denise, Marco Antônio, Ulisses Paschoal, Stela Maris e
Cláudia Célia, pelo aprendizado no crescimento conjunto;
À Liriam Luri Yanaze, pela afetuosa fraternidade espiritual e por seu abnegado
exemplo de dedicação à família, aos estudos e ao magistério;
Aos meus pais
(in memorian)
, Ubaldo Paschoal Crepaldi, meu grande mestre no
que há de mais importante, e Therezinha Diogo Crepaldi, pelos exemplos de amor
e dedicação;
Ao Poder Superior, por me ter agraciado, entre tantas outras bênçãos, com o dom
de fazer amigos.
Resumo
CREPALDI, Ubaldo A.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em
Comunicação Institucional: Contribuição de Três Empresas de Grande Porte em
Processos Específicos.
São Paulo, 2008. Dissertação (mestrado) – Escola de
Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo.
RESUMO: Contribui na atribuição de valor ao exercício profissional e acadêmico
da Ciência da Comunicação, enquanto elemento constitutivo do caráter
institucional de organizações de grande porte com fins lucrativos. Objetivo:
Buscar mais informações sobre a estrutura organizacional, os métodos de
mensuração do retorno dos investimentos e a avaliação destes processos pelos
profissionais da área e pelos seus controladores, na Petrobras S. A., na Basf S. A.
e na Bayer S. A. – Divisão Cropscience. Método: Estudo de casos com relato da
estrutura organizacional, das metodologias adotadas e entrevistas semi-
estruturadas dos principais envolvidos nos processos de patrocínios culturais,
comunicação corporativa e comunicação interna, respectivamente. Resultados:
Constata-se a aceleração na adoção destas metodologias, o interesse crescente
sobre o planejamento e controle dos investimentos na área, bem como o início de
um processo de sua inclusão na apropriação contábil gerencial e nos relatórios de
desempenho econômico e de evolução patrimonial destas organizações.
Palavras-chave: Retorno. Investimento. Comunicação Institucional. Marketing.
Imagem Corporativa.
Abstract
CREPALDI, Ubaldo A.
Methods of Analysis of Return on Investment in Corporate
Communication: Contribution of Three Large Enterprises in Specific Processes.
São
Paulo, 2008. Dissertation (Master in Communication Sciences) – Escola de
Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo.
ABSTRACT: A contribution to allocate value to professional and academic work in
Communication Science, as part of large companies´ corporate nature.
Objective: Finding more information on organizational structure, methods of
measuring the return on investments and evaluation of these processes by
professionals of communication and their controllers, at Petrobras S.A., Basf S.A.
and Bayer S.A. - Cropscience Division. Method: Case studies with organizational
structure, report of the methodologies adopted in cultural sponsorship, corporate
communication and internal communication areas and their professionals´ points
of view collected in semi-structured interviews. Results: It is verified an
acceleration in the adoption of these methodologies, a growing interest on
planning and controlling investments in the Communication area, as well as and a
starting process which includes results on investment in ownership accounting
management and in reports on economical development and equity performance
of these organizations.
Key-words: ROI. Corporate Communication. Marketing. Corporate Image.
Sumário
1 Novos Territórios - Introdução 19
2 Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
2.1 Ambiente - Situação-problema 24
2.2 Questões 29
2.3 Objetivos 29
2.4 Metodologia 31
2.5 Organização 36
3 Têm valor quem dá valor - Importância da comunicação para as
organizações
3.1 Tendência do valor das organizações 43
3.2 Percepção do valor agregado pela comunicação nas organizações 45
3.3 Percepção do valor agregado pela comunicação no mercado 53
3.4 Demonstrativos do valor agregado pela comunicação 57
4 Ciências irmãs – Fundamentação teórica convergente
4.1 Confluências entre Comunicação, Economia e Administração 62
4.2 Comunicação e a administração de investimentos 76
4.3 Comunicação e Contabilidade – Um capítulo à parte 88
4.4 Comunicação e a análise de retorno do investimento 94
5 Na Prática – Pesquisa de campo
5.1 Seleção das organizações 101
5.2 Petrobras S.A.
5.2.1 Análise de retorno do investimento em patrocínios culturais 101
5.2.2 Estrutura organizacional 103
5.2.3 Descrição do método adotado 105
5.2.4 Análise das entrevistas 133
5.3 Basf S.A.
5.3.1 Análise de retorno do investimento em comunicação corporativa 123
5.3.2 Estrutura organizacional 125
5.3.3 Descrição do método adotado 126
5.3.4 Análises da entrevistas 133
5.4 Bayer S.A. – Divisão Cropscience
5.4.1 Análise de retorno do investimento em imagem - Público interno 137
5.4.2 Estrutura organizacional 138
5.4.3 Descrição do método adotado 138
5.4.4 Análise das entrevistas 142
6 Fim ou Começo? – Síntese e considerações finais
6.1 Síntese 145
6.2 Deficiências deste estudo 152
6.3 Algumas deduções possíveis e sugestões de continuidade 153
7 Bibliografia 157
ANEXOS: Alguns projetos – Ilustração complementar
Anexo I - Esquema de análise de retorno do investimento em eventos, por
cálculo da contribuição marginal
162
Anexo II - Esquema de análise de retorno do investimento em programa
de visitas, por cálculo do custo direto
164
Anexo III - Esquema de análise de retorno do investimento em
lançamento de produto, por cálculo da contribuição marginal
166
Anexo IV - Esquema de análise de retorno do investimento em montagem
de site, por cálculo do custo direto
169
Anexo V - Esquema de análise de retorno do investimento em
comunicação interna, por cálculo do custo incremental relativo
172
Anexo VI - Esquema de análise de retorno do investimento na montagem
de uma empresa de comunicação, por cálculo com absorção dos custos
fixos
175
Lista de Figuras
1 - Esquema das relações das organizações: Passado 25
2 - Esquema das relações das organizações: Presente 25
3 - Esquema de balanço patrimonial 55
4 - Esquema de formação do
brand equity
(Valor da marca) 57
5 - Cálculo do ponto de equilíbrio - Método tradicional 78
6 - Cálculo do ponto de equilíbrio com contribuição marginal 79
7 - Esquema básico de projeção de resultados econômicos - Lucros e
perdas
80
8 - Esquema básico de projeção de fluxo de caixa 81
9 - Esquema de DOAR - Documento de origem e aplicação de recursos 82
10 - Investimentos em patrocínios culturais Petrobras 102
11 - Organograma da Comunicação Social da Petrobras 103
12 - Esquema do contexto do Metricom 105
13 - Tela de cálculo da aderência aos objetivos estratégicos da Petrobras. 107
14 -Tela de cálculo da aderência aos eixos conceituais da Petrobras 107
15 -Tela de cálculo da aderência aos atributos da identidade corporativa da
Petrobras
108
16 - Tela de cálculo da aderência às diretrizes dos patrocínios culturais da
Petrobras
108
17 - Tela de Cálculo do CPM/PPA - Divulgação publicitária de patrocínios
culturais da Petrobras
112
18 - Tela de cálculo do CPM/PPA - Outras divulgações de patrocínios
culturais da Petrobras.
112
19 - Tela de cálculo do CPM/PPA - Divulgação espontânea de patrocínios
culturais da Petrobras.
113
20 - Tela de cálculo do CPM/PPA - Outras divulgações de patrocínios
culturais da Petrobras
113
21 - Tela de cálculo do grau de ativação - Potencial de geração de ativos
para outros processos de comunicação da Petrobras
115
22 - Tela de cálculo do grau de ativação - Potencial de utilização por outros
processos de comunicação da Petrobras.
116
23 - Tela de totalização do Metricom - Patrocínios culturais da Petrobras 117
24 - Organograma da Comunicação Corporativa da Basf na América do Sul 125
25 -
Guidelines
da Basf 126
26 - Esquema da árvore de valores da Comunicação Corporativa da Basf 128
27 - Direcionadores de valores de “Formar a melhor equipe na indústria” na
Basf
129
28 - Direcionadores de valores de “Ajudar nossos clientes a atingir ainda
mais o sucesso”
130
29 - Direcionadores de valores de “Obter retorno financeiro acima do custo
de capital”
131
30 - Direcionadores de valores de “Assegurar o desenvolvimento
sustentável”
132
31- Estrutura organizacional da Comunicação Social na Bayer - Divisão
Cropscience
138
32 - MCI - Método de Configuração da Imagem. Esquema da apresentação
gráfica de resultados
141
33 - Esquema sugerido de DOAR - Demonstrativo de origem e aplicações
de recursos
155
34 - Esquema de análise de retorno do investimento em evento 162
35 - Esquema de análise de retorno do investimento em programa de
visitas.
164
36 - Esquema de análise de retorno do investimento em lançamento de
produto
166
37 - Esquema de análise de retorno do investimento em montagem de site 170
38 - Esquema de análise de retorno do investimento em comunicação
interna
172
39 - Esquema de análise de retorno do investimento em empresa de
comunicação
176
Lista de Siglas e Abreviaturas
Aberje - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
AGU - Auditoria Geral da União no Brasil
ALCA- Associação de Livre Comércio das Américas
BSC - Balanced Scorecard
CEACOM - Centro de Estudos e Análise da Comunicação na Universidade de São
Paulo
COFINS - Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social
CENPES - Centro de Pesquisas da Petrobras
CGU - Controladoria Geral da União no Brasil
CPM - Custo por mil
CPM/PPA- Custo por mil, no público ponderado atingido
CSSL - Contribuição Social sobre Lucro
DOAR - Documento de origem e aplicação de recursos
EBIT - Earning Before Interest and Tax
ECA - Escola de Comunicações e Artes na Universidade de São Paulo
EVA - Economic Value Added
EUA- Estados Unidos da América do Norte
GAAP - Generally Accepted Accounting Principles
GPTW- Great Place to Work
IABC -
International Association of Business Communicators
IEG -
Instituto norte-americano de pesquisas e serviços sobre patrocínios
IR - Imposto sobre a Renda
IBRACON - Instituto Brasileiro de Contabilidade
ICMS - Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços
INPG - Instituto Nacional de Pós-Graduação
IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada
IPHAN - Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional do Brasil
IPI - Imposto sobre Produtos Industrializados
ISSQN - Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza
LAJIR - Lucro antes dos Juros e do Imposto sobre a Renda
KPI - Key performance indicator
MAKE - Most Admired Knownledge Enterprises
Metricom - Sistema de mensuração da comunicação na Petrobras
MCI - Método de Configuração da Imagem
OMC - Organização Mundial do Comércio
PFC - Energy 50 -
Ranking global das empresas de petróleo e energia
PPA - Público ponderado atingido
PIS - Programa de Integração Social
PMI
-
Project Management Institute
PRI - Prazo de retorno do investimento
Rep Track
- Sistema de mensuração da reputação do
Reputation Institute
ROI -
Return on investment
ROA - Return on assets
SISMICO - Sistema de Monitoramento da Imagem Corporativa da Petrobras
TCU - Tribunal de Contas da União no Brasil
TRI - Taxa de retorno do investimento
UFBA - Universidade Federal da Bahia
URSS- União das Repúblicas Socialistas Soviéticas
USA- United States of America
USP - Universidade de São Paulo
VCM - Valor da cotação de mercado
VBM - Value Based Management
VPL - Valor do patrimônio líquido
1 – NOVOS TERRIT
Ó
RIOS
INTRODUÇÃO
Caminante
no hay
camino, se hace el camino al andar.
Antonio Machado
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
1 - Novos territórios - Introdução
20
1 Novos territórios - Introdução
Participamos de tempos únicos em sua velocidade. As mudanças se
sucedem rapidamente e indicam novas naturezas de identidade, de
relacionamento e de meios, envolvendo indivíduos e instituições que se
assombram ante esse novo mundo, como se, embora mais lentamente, o mundo
já não tivesse mudado tantas vezes.
Novas consciências sociais, preocupações ecológicas, acesso às informações
e possibilidade generalizada de emissão das mesmas redefinem e fluidificam o
perfil dos indivíduos que, isoladamente ou em grupos de interesse se relacionam
com as organizações.
Pelo seu lado, as empresas vêem diluírem-se seus esforços de comunicação
em uma miríade de possibilidades - e necessidades - entre novos grupos, novos
papéis sociais em mesmos indivíduos, novos atributos valorizados por
consumidores, fornecedores, colaboradores, agências regulatórias, mercado
financeiro e todos os demais grupos ou indivíduos que dão suporte à sua atividade
e mesmo à sua existência.
O estudo e análise da comunicação organizacional tornam-se, a exemplo do
que sucedeu em décadas anteriores na administração financeira, em virtude da
globalização e em particular, do processo inflacionário brasileiro, necessidade
premente da empresa, forçada ao aumento dos investimentos na área, de cujo
desempenho passa a depender não só para a sua lucratividade, mas
principalmente para a sua perenidade.
Neste alvorecer da sociedade em rede, os problemas de administração das
organizações deixam de aparecer inicialmente nos países economicamente mais
desenvolvidos, a partir de onde, depois de problematizados, experimentados e
solucionados, eram disseminados para os países periféricos, como aconteceu na
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
1 - Novos territórios - Introdução
21
produção, em vendas e na administração financeira e passam a surgir
simultaneamente em todo o globo.
Inicialmente na comunicação mercadológica, “a era de ouro do marketing”
numa redução desse conceito, posteriormente na comunicação institucional,
quando, às características dos produtos, os consumidores agregaram os atributos
sociais, além de outros intangíveis como tradição, confiança, etc., avolumaram-se
os investimentos. Isto, em paralelo com a multiplicação dos meios, agravou o
problema de tomada de decisão entre alternativas.
De certa forma, a administração de organizações com fins lucrativos no
Brasil foi privilegiada, pois além de ter sido inicialmente formada a partir da
filosofia européia de administração (patrimonialista) e posteriormente, como todo
o resto do mundo dos negócios, ter sofrido grande influência norte-americana, a
qual privilegia a análise da lucratividade, também passou por períodos de
instabilidade monetária em mais de vinte anos, o que forçou o desenvolvimento
de estudos de análise econômica.
Ter passado por estas crises – a dicotomia entre a herança européia e a
influência do
manegement
norte-americano e ainda a instabilidade monetária
passada, além da característica de ser um país de cultura
high touch
, já com
desenvolvimento
high tech
, no conceito de NAISBITT (2006, passim), faz com que
a administração destas organizações no Brasil reúna hoje condições de ser uma
das pioneiras no estabelecimento de metodologias para a análise de retorno do
investimento em comunicação organizacional.
Dedicando-se à pesquisa deste campo desde meados da derradeira década
do século passado, praticamente em paralelo com os primeiros escritos publicados
nos Estados Unidos da América do Norte, o Prof. Dr. Mitsuru H. YANAZE, que a
partir de 2001 passa a contar com a colaboração deste pesquisador em docência e
consultoria empresarial na área e contando com outros pesquisadores, funda em
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
1 - Novos territórios - Introdução
22
2005 o CEACOM - Centro de Estudos e Análise da Comunicação,
(http://www.eca.usp.br/ceacom/) na Escola de Comunicação e Artes da
Universidade de São Paulo, dando início a uma pesquisa, atualmente em
andamento, cujo objetivo é diagnosticar o estágio evolutivo da adoção de
metodologias de análise de retorno do investimento em comunicação e seus
reflexos, em grandes organizações atuantes no Brasil.
A presente pesquisa é fruto das observações e aprendizado desenvolvidos
neste campo, nos últimos seis anos.
CONTEXTO E CARACTERES DA PESQUISA
2 – CAUSAS E MODOS
Nada vem do nada — De nihilo nihil.
Lucrécio
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
24
2 Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
2.1 Ambiente – Situação-problema
É notório o aumento da complexidade do ambiente em que operam as
empresas. Não só se multiplicaram os
stakeholders,
mas também a fluidez de
posicionamento dos indivíduos que transitam entre vários grupos. Se a isso
acrescermos a multiplicação das mídias – apenas para ficar em alguns exemplos –
revistas especializadas, de logística a comunicações, de produção a mercado
financeiro, de
hobbies
a alternativas profissionais, hoje são 459 títulos auditados
(http://www.circulacao.org.br), contra umas poucas dezenas há duas décadas,
potencializadas pela mídia eletrônica – perto de cem canais de televisão a cabo
inexistentes anteriormente, mais de cento e vinte milhões de celulares
(http.teleco.com.br), trinta milhões de conexões à internet (http://www.
internetworldstats.com) – constata-se que as alternativas de investimento ainda
usando os meios de comunicação de massa são inúmeras.
Com o advento da rede e a conseqüente sobreposição da comunicação
individual, comentada por RABOY e SOLERVINCENS (2005): “a Internet e o
suporte digital em geral individualizam e democratizam o acesso à comunicação e
à interação”, chegamos a um enorme número de possíveis alternativas.
Poderíamos então, esquematizar antes e depois, como veremos nas figuras
a seguir.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
25
Figura 1 – Esquema das relações das organizações: Passado
Autoridades
Fazendárias
Acionistas
Fornecedores
Clientes
Empresa
Bancos
Autoridades
Judiciárias
Colaboradores
Elaboração do autor
Figura 2 – Esquema das relações das organizações: Presente
Bancos
Universidades
On
g
’s
Procon
Órgãos de
Classe
Clientes
Colaboradores
Prestadores
de Serviço
A
cionistas
Comissão
de
Valores
Autoridades
Fazendárias
Fiscalização
Ambiental
Autoridades
Judiciárias
Agências
Reguladoras
Fornecedores
E
E
E
m
p
r
e
s
a
m
m
p
p
r
r
e
e
s
s
a
a
Elaboração de Diana Suzuki
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
26
Acresce-se o fato de que, com o advento da sociedade em rede, os
indivíduos passaram a ser mais atuantes em diversos papéis sociais, dificultando
sua identificação (pós-identidade) e classificação (hibridismo cultural). Por
exemplo, o bancário que atende a conta da empresa pode ser um ativista de uma
organização não-governamental voltada para a preservação do meio-ambiente;
aumentam as possibilidades de um acionista acompanhar o volume de questões
com o consumidor; uma autoridade fazendária pode ter vínculos sociais virtuais ou
presenciais com prestadores de serviços e assim por diante.
Neste contexto observamos que, sendo a comunicação institucional,
segundo KUNSCH, (2003, p.165):
A responsável direta, por meio da gestão estratégica das
relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e
identidade corporativas fortes e positivas de uma organização...
tem como proposta básica a influência político-social na sociedade
onde está inserta.
Mais que isso, a autora ao definir a função estratégica da comunicação
organizacional inicia afirmando (p.100):
Numa perspectiva moderna, as relações públicas precisam
demonstrar sua contribuição também como um valor econômico
para as organizações. Isto é, suas atividades têm de apresentar
resultados e ajudar as organizações a atingir seus objetivos,
cumprir sua missão, desenvolver sua visão e cultivar seus valores
[o grifo é nosso].
Considerando que, como afirma LÉVY (1996, p.57), citando a teoria
matemática da comunicação, “uma informação é um acontecimento que provoca
uma redução de incerteza acerca de um ambiente dado”, com a ampliação da
importância relativa da comunicação institucional e de seu papel na continuidade
da lucratividade e de proteção de seu patrimônio, as empresas sentiram a
necessidade de incrementar seus investimentos na área.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
27
Em paralelo com o aumento da complexidade em função da organização de
novos grupos/agentes sociais, somada à crescente mobilidade dos indivíduos
desterritorializados, transitando cada vez mais entre os diversos grupos em razão
do desenvolvimento tecnológico, acontece o
boom
das mídias multiplicando
exponencialmente as alternativas possíveis de investimento em comunicação,
sobre as quais os administradores têm que fazer escolhas racionais.
Segundo MARTIN (1987, p.185), analisando o processo decisorial no
contexto das organizações:
Teoria das decisões é um conjunto de proposições ou regras
acerca da forma com que são tomadas decisões ou efetuadas a
escolha de uma determinada ação dentre as que estão disponíveis
um conjunto de ações alternativas. Um ponto importante da
escolha racional
é que ela somente se faz em função de suas
conseqüências ou resultados
.
Como decidir sobre investimentos em comunicação institucional e como
controlar as conseqüências dessas decisões constitui o problema.
Os professores KUHNEN & BAUER (1996, p. 389) definem Análise de
Investimento como “um conjunto de técnicas que permitem a comparação entre
os resultados de tomada de decisões, referentes a alternativas diferentes, de uma
maneira científica”.
Para que essas inversões passem a ser vistas como investimento são
necessárias clareza e precisão relativa na definição de quais, quanto e quando
serão auferidos os benefícios futuros.
Em função das incertezas das conseqüências destes gastos, a cada ano os
profissionais de comunicação que labutam nas organizações de grande porte se
deparam com a sofrida tarefa de informar à controladoria a previsão de despesas
a serem incluídas no orçamento, em muitas vezes com severas recomendações de
cortes, sem nunca poderem expressar de que forma contribuem para o lucro ou
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
28
para a valorização patrimonial da empresa. A conseqüência é que se passa a
maior parte do tempo “com o pires na mão” em busca de recursos
extraordinários, em face de demandas emergenciais tão evidentes que chegam a
dispensar qualquer processo de planejamento e controle.
Nas empresas de menor porte, o roteiro é o mesmo, apenas mais sofrido.
Em realidade constatada em mais de trinta anos de observação, antes
como dirigente e agora como consultor de empresas, a restrição orçamentária e a
dificuldade de expressar na linguagem numérica a contribuição de seus projetos
para o resultado econômico e patrimonial da empresa fazem com que a
comunicação organizacional viva à míngua de recursos e depois, tendo que reagir
às demandas só então identificadas pela alta direção, ainda sejam criticadas pela
falta de planejamento e controle.
Chega a ser surpreendente que ainda se consiga a duras penas a
aprovação de alguns projetos. Na mesa dos executivos tomadores de decisão
sobre investimentos, o que se vê são planilhas e mais planilhas de números e os
profissionais da área comunicam-se com eles em palavras! Profissionais de
comunicação são afeitos à lógica verbal e utilizam pouca lógica numérica. Esta,
por sua vez, é a lógica preferida pelo mundo dos negócios, pois, como ressalta
SIMONSEN, M. H. (1994, p. 13):- “Ela (a lógica numérica) fornece uma linguagem
com um fôlego dedutivo que nenhuma linguagem costuma alcançar” [o parêntese
é nosso].
A utilização desta lógica pelos profissionais de comunicação (para a imensa
maioria dos projetos basta aritmética, não é necessário nenhum conhecimento
profundo além daqueles que já aplicamos em nosso cotidiano) para mensurar os
retornos tangíveis – sempre é possível – e embasar os intangíveis, que quase
sempre são expostos de forma puramente qualitativa de maneira exemplar, mas
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
29
carecendo de fundamentação na linguagem do
business world
, se constitui em um
problema acessório.
2.2 Questões
Como os administradores destes empreendimentos estão compreendendo a
comunicação institucional, planejando e controlando seus investimentos nesta
área? Quais metodologias de mensuração quantitativa têm embasado as análises
qualitativas? Até que ponto estas metodologias são utilizadas em processos
sistemáticos de informação gerencial como a contabilidade? Qual a percepção dos
profissionais da área sobre o valor de seu trabalho? Qual a compreensão dos
dirigentes das organizações sobre este valor? Como isto tem se refletido no
desempenho e na valorização da atividade profissional da comunicação
institucional?
O propósito desta pesquisa é contribuir para a elucidação dos processos de
valorização do exercício profissional e acadêmico da Ciência da Comunicação,
enquanto elemento constitutivo do caráter institucional de organizações com fins
lucrativos, bem como buscar mais informações sobre algumas das práticas desta
área, em três grandes organizações.
2.3 Objetivos
O objetivo principal é relatar como procedem na análise de retorno estas
três organizações em determinados processos de comunicação institucional, quais
os reflexos da adoção dessas práticas de planejamento e controle na percepção
de valor, tanto pelos controladores de investimentos das organizações quanto
pelos profissionais atuantes na área.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
30
A escolha das organizações constantes desta pesquisa se faz pela já
aplicação de metodologias de mensuração, com resultados mesmo que parciais já
conhecidos.
A este objetivo principal, acrescentem-se os seguintes objetivos
específicos:
Descrição da estrutura organizacional da comunicação institucional
nas três organizações pesquisadas;
Descrição dos instrumentos de avaliação, mensuração e controle da
eficácia da comunicação nos processos contemplados nesta
pesquisa;
Descrição do aproveitamento das metodologias aplicadas no que
concerne ao processo de elaboração orçamentária, nas organizações
estudadas;
Descrição dos procedimentos contábeis de registro dos gastos e
eventualmente dos ganhos advindos de algumas das ações de
comunicação nas organizações pesquisadas;
Descrição do aproveitamento das metodologias aplicadas nos
processos de avaliação da comunicação institucional e dos
profissionais da área.
Nos anexos, com o objetivo de ilustrar como as partes podem
integrar-se num todo de valorização da comunicação, inclui-se um
elenco de alguns casos dentre um universo de dezenas
desenvolvidos por alunos e co-orientados por YANAZE e esse
pesquisador que, sobre a ótica de elaboração de projetos,
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
31
constituem-se como exemplos de mensuração de ações de
comunicação.
2.4 Metodologia
Conforme a linha de pesquisa enunciada pelo Prof. Dr. Mitsuru Higuchi
YANAZE em (http://www.eca.usp.br), “Análises de Retorno de Investimentos em
Comunicação nas Organizações de Grande Porte”, na escassez de bibliografia
específica pertinente à área no Brasil, este pesquisador realiza uma breve revisão
bibliográfica relativa às publicações norte-americanas e em função da natureza
transdiciplinar deste estudo, das Ciências da Comunicação, Contábeis, Economia e
Administração, notadamente Finanças, na constituição da base teórica que
embasa o diagnóstico de como as empresas com fins lucrativos planejam e
controlam a comunicação organizacional, no que concerne ao retorno esperado
pelas inversões de recursos alocadas.
Devido às características da questão de pesquisa, o método escolhido para
abordá-la é o estudo de casos.
Os estudos de caso são amplamente utilizados em pesquisa nas Ciências
Sociais, incluindo as disciplinas tradicionais (Comunicação, Administração, Ciências
Contábeis e Economia) e as áreas voltadas à prática, como planejamento urbano,
administração pública, política pública, trabalho social e educação. O método
também é o modelo freqüente para a pesquisa de teses e dissertações em todas
essas disciplinas e áreas.
O estudo de caso é uma forma de pesquisa que busca investigar um
fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente
quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
32
Experimentos, levantamentos, pesquisas históricas e análise de
informações em arquivos (como em estudos de economia) são alguns exemplos
de maneiras de se realizar a pesquisa.
Cada estratégia apresenta vantagens e desvantagens próprias,
dependendo basicamente de quatro condições:
O tipo de questão de pesquisa;
O seu grau de ineditismo;
O controle que o pesquisador possui sobre os eventos
comportamentais efetivos;
O foco em fenômenos históricos, em oposição a fenômenos
contemporâneos.
Para YIN (2001, p. 21):
O Estudo de Caso permite uma investigação
para se preservar as características holísticas e
significativas dos eventos da vida real, tais como ciclos
de vida individuais, processos organizacionais e
administrativos, mudanças ocorridas em regiões
urbanas, relações internacionais e maturação de alguns
setores.
YIN coloca quatro questões que todo Estudo de Caso deve ter e que se
aplicam diretamente à pesquisa em questão:
O pesquisador de Estudo de Caso deve trabalhar com afinco para
expor todas as evidências de forma justa;
Os estudos de casos, da mesma forma que os experimentos, são
generalizáveis a proporções teóricas, e não a populações ou
universos;
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
33
O estudo de caso é uma forma de inquirição que não depende
exclusivamente dos dados etnográficos ou de observadores
participantes;
Estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um
fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto de vida real.
Em geral, o estudo de caso representa a estratégia preferida quando se
colocam questões do tipo “como” e “por que”, quando o pesquisador tem pouco
controle sobre os eventos e quando o foco se encontra em fenômenos
contemporâneos, inseridos em algum contexto da vida real.
Sendo assim, o estudo de caso, como outras estratégias de pesquisa,
representam uma maneira de se investigar um tópico empírico, seguindo-se um
conjunto de procedimentos pré-estabelecidos.
O estudo de caso é adequado em situações nas quais irão existir:
Muito maior número de variáveis de interesse do que fontes de
dados;
Um resultado que seja apoiado em múltiplas fontes de evidências,
com dados que precisam convergir por meio de triangulações;
Trazendo como benefício o desenvolvimento preliminar de
proposições teóricas que venha a guiar a coleta de dados e a análise
do fenômeno.
Segundo YIN (1994), a essência do estudo de caso é tentar esclarecer uma
decisão ou conjunto de decisões: Como foram tomadas? Por que foram
implantadas e com que resultado? O uso deste método tem a intenção de cobrir
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
34
uma condição do contexto, acreditando-se que pode ser altamente pertinente ao
fenômeno estudado. No estudo de caso, o interesse não é o caso em si, mas o
que ele sugere a respeito do todo, permitindo ao leitor tirar conclusões. O estudo
de caso impossibilita extrapolações estatísticas e não impede a subjetividade do
pesquisador na descrição e a parcialidade dos informantes.
Para MALHOTRA (2005, p. 46), uma pesquisa de natureza explanatória,
apresenta a seguinte vantagem:
Flexibilidade, pois permite ajustes ao longo do
processo, de forma que é possível mudar o curso da
pesquisa de acordo com as respostas que vão sendo
apresentadas e ênfase na totalidade, pois é possível
focalizar o problema no todo e, dessa forma, supera-se
um problema muito comum, que é a análise individual
desaparecer em favor da análise global.
Na contrapartida, HAIR et al. (2005, p. 325) destaca que:
O Estudo de Caso rigoroso não deve se limitar a
uma descrição, por mais documentada que seja, mas
apoiar-se (sic) em conceitos e hipóteses. Deve ser
guiado por um esquema teórico que serve de princípio
diretor para a coleta de dados.
Este autor alerta ainda para o fato de que o Estudo de Caso tem, por si
mesmo, um caráter particular e há poucas possibilidades de generalização. É
importante reunir um conjunto de recursos metodológicos que sejam usados
concomitantemente para levá-lo a cabo.
O estudo de um caso se compõe de uma explicação compreensiva de todos
os elementos de que é constituído, de modo que cada um deles se encaixe em
torno de um encadeamento do material coletado, dando um sentido para a
ocorrência do fenômeno (cadeia de evidências).
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
35
Além do recurso de múltiplas fontes de evidência e da criação de uma base
de dados, a apresentação do caso deve seguir a constituição de uma cadeia de
evidências, de modo que o leitor possa seguir as derivações feitas.
O presente projeto de pesquisa enquadra-se nessas questões gerais, nesse
foco e ainda preenche todos os requisitos acima enunciados como indicadores
positivos da aplicabilidade desse método de pesquisa científica.
Entretanto, para apresentar o sentido, não bastaria simplesmente ir ao
objeto, dividi-lo, juntar suas peças e reconstruí-lo em outro lugar (segundo
RUDNER, 1969, p. 123, esta operação é uma falácia reprodutiva).
Explicar o que foi observado confronta com a necessidade de ajustar
ferramentas analíticas que permitam apontar para aquilo que se considera como
sendo o fenômeno – a adoção, pelas organizações, de metodologias de análise de
retorno em comunicação e seus reflexos na percepção da comunicação como fator
constituinte de resultados.
O estudo das várias incursões teóricas e empíricas nas três organizações
de grande porte selecionadas, realizadas sobre o tema da pesquisa, sugeriram a
estruturação do tema. Essas incursões se concretizaram, durante os anos de
2004, 2005 e 2006, em nível de consultoria, nos quais se implantou os referidos
métodos e estão expressas no capítulo 5 – Na prática – Pesquisa de campo.
Essas observações empíricas e as associações às fundamentações teóricas
enunciadas, bem como os reflexos da adoção de algumas dessas práticas de
planejamento e controle na comunicação Institucional e como essas práticas são
percebidas em termos de valor pelos profissionais da área e pelos controladores
de investimentos das organizações, estão analisadas no capítulo 6 – Fim ou
começo? – Síntese e considerações finais.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
36
2.5 Organização
Esta pesquisa se fundamenta na descrição das estruturas organizacionais,
das metodologias aplicadas aos processos de comunicação descritos e das
avaliações feitas em entrevistas com profissionais da área de Comunicação
1
que
tenham sob sua responsabilidade o planejamento e gestão da área, nas três
organizações selecionadas.
Complementando, realizam-se estas entrevistas com profissionais de
Controladoria ou profissionais envolvidos na definição de investimentos
2
.
Tais entrevistas são feitas de forma semi-estruturada e resumida, em
função do conhecimento prévio sobre os processos de comunicação específicos
alvos desta pesquisa, adquiridos ao longo de 3 anos nos processos de criação de
metodologias de mensuração da comunicação nas organizações-alvo, durante os
trabalhos da Mitsuru Yanaze & Associados, empresa de consultoria à qual este
pesquisador se associa.
Como orientação, aproveita-se a estrutura lógica de parte dos
questionários desenvolvidos para a pesquisa do CEACOM, adaptando-os, como se
segue:
Questionário para profissionais de comunicação
a) Identificação e caracterização
1. Empresa
2. Nome do entrevistado
3. Cargo do entrevistado
¹ e
2
Em função de conter dados considerados confidenciais pelas empresas, deixam de ser
anexadas as transcrições integrais das entrevistas, em ambos os casos. Permanecem em poder e
guarda do autor. Entretanto, para fins de comprovação dos comentários e análises aqui inseridos,
no que concerne aos trechos citados, estão à disposição da banca examinadora.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
37
4. Formação acadêmica
5. Abrangência do cargo
b) Estrutura das Áreas de Comunicação Institucional da empresa no Brasil
1. Nomenclatura e atividades exercidas pelas áreas
2. Cargos e funções presentes nas áreas (hierarquias)
3. Número de funcionários diretamente empregados nas áreas
4. A qual área se subordina no organograma da Empresa
c) Avaliação da Estrutura
1. O que percebe de mais positivo e de negativo na estrutura atual da
área?
2. O que deveria ser melhorado na estrutura da área para aumentar a
sua eficácia de maneira geral?
d) Objetivos da Comunicação Institucional
1. Objetivos definidos (quem define esses objetivos e como).
2. Áreas que iniciam, influenciam e decidem a demanda dos trabalhos.
3. As áreas que iniciam o processo, solicitando ações de comunicação, trazem
informações claras sobre o que solicitam?
4. Como é feito o planejamento das atividades (pessoas participantes e
responsáveis, procedimentos e interação com o usuário, forma de
acompanhamento).
5. O planejamento das atividades de comunicação neste processo é
esporádico (contingencial) ou anual (antecipativo)? Em que proporção?
6. Quais as principais ferramentas e veículos utilizados?
7. Como você vê os pontos positivos e negativos dos processos de trabalho
desta área de comunicação? Quais modificações você introduziria para
aperfeiçoá-los?
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
38
e) Investimentos na Comunicação Institucional
1. A empresa se utiliza de algum método padrão de definição e de controle de
resultados (ex.: VBM,
Balance Scorecard
, Orçamento Base Zero etc.)? Isso
também se aplica a este processo de comunicação?
2. Como é determinado o investimento para este processo de comunicação?
Quem interfere nesse orçamento? Se for feito pelo departamento
demandante, a comunicação participa?
3. No orçamento de gastos de qual área da organização vão constar os
investimentos neste processo de comunicação? Em qual área é acumulado?
4. No orçamento de receitas da organização, algum resultado é atribuído a
esta área de comunicação? Se for aos departamentos demandantes, algum
resultado parcial é atribuído a esta área?
5. Tendo em vista os investimentos em comunicação realizados em 2005 e
2006, qual a tendência para os investimentos em 2007/ 2008? Será de
aumento, de manutenção ou de diminuição dos valores investidos?
f) Previsão e avaliação dos resultados da Comunicação Institucional
1. Métodos e indicadores de avaliação de resultados utilizados nas principais
atividades de comunicação deste processo
2. Freqüência de utilização/ implementação dos meios de avaliação e
mensuração da comunicação.
3. Percepção da eficácia dos métodos e indicadores de avaliação e
mensuração dos resultados da comunicação utilizados na empresa (pontos
positivos e negativos de cada um, desejos de mudança).
4. O entrevistado tem
feedback
do impacto de suas atividades nos resultados
obtidos pelas áreas demandantes?
5. Existem
feedbacks
quantitativos?
6. Propostas para a melhoria dos métodos de avaliação e mensuração do
retorno da comunicação na empresa.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
39
7. Se tivesse que escolher um método ou meio principal de avaliação de
comunicação qual escolheria como o mais adequado (razões).
g) Avaliação de desempenho da Comunicação Institucional
1. Existe aplicação periódica de avaliação de desempenho relativa à área?
2. Qual o método utilizado nessa avaliação?
3. Quais os participantes da fixação e da aprovação dos objetivos previstos?
4. Como são mensurados os resultados em comparação com os objetivos
previstos?
5. Quem faz essa mensuração?
6. Qual é a sua percepção deste processo (pontos positivos e negativos)?
7. Quais são os seus desejos de mudança neste processo?
8. Existe programa de participação nos resultados - PPR (ou participação nos
lucros)?
9. Este programa está relacionado com a avaliação de desempenho?
10. Qual é a sua percepção deste programa (pontos positivos e negativos)?
11. Quais são os seus desejos de mudança neste programa?
Questionário para a controladoria de investimento em comunicação
a) Identificação e Caracterização
1. Empresa
2. Nome do entrevistado
3. Cargo do entrevistado
b) Avaliação do Planejamento e Controle da Comunicação Institucional
1. O entrevistado participa do planejamento das atividades de comunicação?
2. Qual a periodicidade da elaboração e revisão desse planejamento?
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
40
3. Em sua visão, qual a proporção de cumprimento do planejado. Cite as
mudanças mais freqüentes.
4. Há algum modo de avaliação, feito na sua área, para averiguar o
cumprimento dos objetivos e metas estipulados pelo trabalho? Esta
avaliação é feita em conjunto com a área de comunicação?
5. São negociados com a(s) área(s) de comunicação quais os recursos
humanos, financeiros, materiais e outros que serão alocados?
6. É negociado com a área de comunicação o cronograma de realização dos
trabalhos?
7. A(s) área(s) de comunicação reporta(m) espontaneamente os andamentos
parciais?
8. Como você vê os pontos positivos e negativos dos processos de
planejamento e controle do trabalho da área de comunicação? Quais
modificações você introduziria para aperfeiçoá-los?
9. A empresa se utiliza de algum método padrão de definição e de controle de
resultados (ex.: VBM,
Balance Scorecard
, Orçamento Base Zero etc.)?
Qual?
10. Em que Centro de Custos são computados os gastos em ações e programas
de comunicação?
11. Quais são os critérios ou bases para a definição desses valores?
12. Na projeção de Resultado Econômico, algum incremento de receita ou
diminuição de custos é atribuído à área de comunicação?
13. Tendo em vista os investimentos em comunicação realizados em 2005 e
2006, qual a tendência para os investimentos em 2007 / 2008? Será de
aumento, de manutenção ou de diminuição dos valores investidos?
c) Avaliação dos Resultados da Comunicação Institucional
1. Quanto a comunicação institucional ajuda na consecução dos objetivos e
metas da organização?
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
2 - Causas e modos - Contexto e caracteres da pesquisa
41
2. Há métodos e indicadores quantitativos de avaliação de resultados obtidos
nos trabalhos de comunicação?
3. Qual a freqüência (mensal, bimestral, trimestral, quadrimestral, semestral,
anual) de utilização/implementação dos meios de avaliação e mensuração
da contribuição da(s) área(s) de comunicação na consecução dos objetivos
e metas? Você entende que isso é suficiente?
4. A área de comunicação costuma realizar feedback dos resultados gerais de
comunicação?
5. Percepção da eficácia dos métodos e indicadores de avaliação e
mensuração dos resultados da comunicação utilizados (pontos positivos e
negativos de cada um, desejos de mudança).
6. Caso não existam, quais os indicadores de eficácia e eficiência você
considera adequados.
Face à descrição dos métodos de análise de retorno utilizados e o conteúdo
das entrevistas, explicitando a importância relativa de recursos envolvidos, bem
como da mensuração dos retornos e eventuais registros contábeis adotados para
os mesmos, procede-se à análise, com vistas à verificação dos reflexos na
valoração da comunicação institucional das organizações.
Finalmente, a exposição deste trabalho obedece ao preconizado por
NORONHA, D. P. (2003), em
Manual para Apresentação de Dissertações e Teses
constante em (http://www.rebeca.eca.usp.br).
IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA AS ORGANIZAÇÕES
3 - TEM VALOR
Q
UEM D
Á
VALOR
O homem vale tanto quanto o valor que dá a si próprio.
François Rabelais
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
43
3 - Tem valor quem dá valor - Importância da comunicação para as organizações
3 Têm valor quem dá valor - Importância da
comunicação para as organizações
3.1 Tendência do valor das organizações
Desde sua invenção, o dinheiro caminha rumo à abstração. Conforme DE
KERCKHOVE (1997, p. 261):
Enquanto o dinheiro antigo estava muito arraigado às suas
raízes de troca direta de valores de uso, as moedas inventadas
pelos lídios, um povo letrado, no século sétimo a.C. refletiam o
princípio estrutural da representação. Este princípio foi instituído
pelo alfabeto como uma sub-rotina cognitiva. Tal como a relação
entre a leitura e o sentido é proclamada nas representações dos
significados abstratos por igualmente abstratos significantes, a
relação entre a moeda cunhada ou impressa e o valor centra-se
não na aquisição de bens ou serviços reais, mas na medição do
valor abstrato. [o grifo é nosso]
Se historicamente esta abstração foi se afirmando cada vez mais, na
atualidade atinge o seu ponto culminante.
Pierre LÉVY nos afirma (1996, p. 51) “a informação e o conhecimento, de
fato, é doravante a principal fonte de produção de riqueza” e complementa,
questionando (p. 61), “a virtualização nos faz viver a passagem de uma economia
das substâncias para uma economia dos acontecimentos... Como aplicar os
sistemas de medida que acompanham essa mutação?” [o grifo é nosso]. Se
considerarmos ainda o anel de Moebius, citado por LÉVY (p. 58) “a mensagem
sobre o acontecimento é ao mesmo tempo e indissoluvelmente uma seqüência do
acontecimento”, não parece ousado falarmos em uma Economia da Comunicação.
De fato, segundo John Perry BARLOW, citado por Jeremy RIFKIN (2003, p.
222), “a economia do futuro será baseada antes nos relacionamentos que nas
posses”.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
44
3 - Tem valor quem dá valor - Importância da comunicação para as organizações
Pragmaticamente, segundo o apurado pelo Instituto de pesquisa BrandZ e
noticiado pela Folha Online (http://www.folha.uol.com.br/) de 26/04/2007, o
Google (http://news.google.com./investors/stock_info) , uma empresa cujos
ativos tangíveis representam uma parte ínfima do valor de mercado, se tornou a
marca mais valiosa do mundo – US$66,4 bilhões, à frente da GE, empresa
claramente lastreada em seus ativos tangíveis, com US$61,8 bilhões
(http://www.ge.com/investors/stock_info), em 2006.
Além disso, segundo a pesquisa "As atitudes de marca nas maiores
empresas do país", do Com: Atitude, evento de referência sobre ação e
comunicação de marcas apontou que:
21% da verba de comunicação das maiores empresas e
anunciantes do país já é dedicada a ações de atitude, ou seja,
investimentos em projetos nas áreas cultural, social, ambiental,
esportiva, de comportamento e de entretenimento. A pesquisa é
realizada no universo das 500 maiores empresas, os 100 maiores
bancos e 300 maiores anunciantes do Brasil.
(http://www.administradores.com.br), 10 de agosto de 2007.
Um dado significativo levantado no estudo foi que para 80% dos
entrevistados, o retorno das ações de atitude de marca está crescendo, enquanto
que para 14%, ele continua estável e apenas 5% da amostra entende que o
retorno está diminuindo.
No entanto, é surpreendente que, segundo a mesma pesquisa, “nenhum
tipo de indicador para medir o retorno de investimento em ações de atitude é
utilizado por 49% dos entrevistados” [o grifo é nosso].
Em outras plagas a situação não é muito melhor. Segundo a mesma fonte,
ANDREWS, vice-presidente do IEG, uma das principais organizações de
pesquisa, consultoria, análise e treinamento em patrocínio nos Estados
Unidos da América do Norte, presente ao evento:- “24% das empresas não
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
45
3 - Tem valor quem dá valor - Importância da comunicação para as organizações
sabem mensurar”; Comparando com os dados brasileiros, percebe-se que o
problema de mensuração de resultados das ações de atitude de marca
ocorre lá também. "Apesar de o mercado norte americano de patrocínio
estar na frente do brasileiro, em termos de valores investidos, a
mensuração também é um problema", conclui ANDREWS.
Desta forma, o desenvolvimento de metodologias de análise de retorno do
investimento em comunicação urge tanto quanto cresce a importância relativa dos
mesmos face ao investimento total e mais ainda em função do inexorável caminho
da Economia rumo ao intangível.
Isto, mais recentemente, já é percebido pelos contabilistas e até pelas
autoridades governamentais, conforme (http://www.ipea.gov.br/), texto para
discussão nº. 1280, RIBEIRO, L. de L. e TIRONI, L. F., maio de 2007). E não
poderia ser diferente, já que, segundo LEV, citado no referido texto:
de uma razão entre os ativos contabilizados em livro
e o valor de mercado no início dos anos 1980, muito
próxima de 1:1, no auge da bolha da nova economia, em
2000, essa razão, usualmente chamada de
market-to-
book,
havia aumentado para 6:1.
3.2 Percepção do valor agregado pela comunicação nas organizações
A resultante do conjunto de relacionamentos de uma instituição se traduz
monetariamente pelo valor da marca e contabilmente deve ser expresso no ativo
intangível das organizações, compondo a diferença entre o valor patrimonial das
ações e o valor de mercado, ou seja, a diferença entre o valor concreto e o valor
percebido das organizações.
Embora por restrições fiscais e mobiliárias – para reconhecer o valor da
marca (da organização) em seus Balanços Patrimoniais oficiais as empresas teriam
que oferecer tal valor à tributação em determinado instante e, além disso, por
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
46
3 - Tem valor quem dá valor - Importância da comunicação para as organizações
carecermos no Brasil de regulamentação da Comissão de Valores Mobiliários para
a adoção dessa prática em empresas de capital aberto, apenas gerencialmente o
valor dessa contabilização pode assumir significado crescente como embasamento
para os processos de tomada de decisão sobre alternativas de investimento.
De fato, segundo MARTIN (1987, p. 5), a partir das idéias de KAPLAN
(1982, p. 1), “a finalidade dessas informações (Contabilidade Gerencial) é
contribuir diretamente para as decisões mais eficientes de alocação interna de
recursos” [o parêntese é nosso].
A Contabilidade Gerencial desenvolvida na escola de administração
americana privilegia a análise dos reflexos dos investimentos na rentabilidade o
que sem dúvida alguma, representa a parcela substancial da remuneração do
capital investido pelos acionistas, além de servir de base para a remuneração –
parte móvel – dos executivos contratados.
No entanto, cada vez mais a riqueza dos acionistas se dá pela percepção
dos fatores intangíveis agregados ao negócio, o que se aproxima mais da visão
patrimonialista européia que, por sua vez, até em razão de sua visão estruturalista
tão bem refletida nas escolas de contabilidade de custos lá desenvolvidas, adota
tradicionalmente sistemas de análise complexos e de difícil aplicação nos
processos de tomada de decisão, sendo geralmente avessos à adoção de técnicas
que embora se utilizem de dados menos precisos, possam ser indicadores
razoavelmente seguros.
Torna-se saliente a necessidade pragmática do desenvolvimento de
pesquisas de metodologias de análise de retorno do investimento em comunicação
institucional em virtude do crescimento no volume, do surgimento de novas
alternativas de meios, da multiplicação dos
stakeholders
, da fluidez dos indivíduos
entre os diversos grupos de interesse e da maior valorização dos atributos
intangíveis, que deveriam refletir-se no ativo intangível das organizações.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
47
3 - Tem valor quem dá valor - Importância da comunicação para as organizações
A Contabilidade Gerencial, em quaisquer casos, fica a cargo dos
contabilistas, que têm como principal ocupação a elaboração da Contabilidade
Financeira, geradora dos documentos oficiais da empresa, amplamente
regulamentada, sobretudo após a entrada em vigência nos Estados Unidos da
América do Norte, da Lei Sarbanes-Oxley, com severa regulamentação sobre os
conteúdos destes reportes contábeis.
No Brasil não é diferente. Considerados como ativos diferidos que, no
inciso V do artigo 179 da lei societária, são definidos como "as aplicações de
recursos que contribuirão para a formação do resultado de mais de um exercício
social”, os ativos intangíveis, praticamente proibidos de constar na Contabilidade
oficial, também não são contemplados na Contabilidade Gerencial.
As normas regulatórias, como o OFÍCIO-CIRCULAR/CVM/SNC/SEP Nº
01/2005 explicita o pronunciamento NPC nº. VII do Instituto Brasileiro de
Contabilidade - IBRACON e estabelecem a condição para a ativação desses gastos,
geralmente direitos vinculados ao destino da entidade, e a sua recuperabilidade,
ou seja, o seu vínculo com receitas a serem obtidas em períodos futuros. Caso
isso não seja possível, o referido pronunciamento (no item b do parágrafo 2)
determina que "os montantes ativados deverão ser imediatamente amortizados na
sua totalidade".
Com tal ambiente rondando as empresas, notadamente as Controladorias,
não é surpreendente que não se tenha contemplado os componentes intangíveis
do valor da organização sequer na Contabilidade Gerencial.
KAPLAN e NORTON, em artigo publicado na Harvard Business Review –
Brasil, fevereiro de 2004 – chegam a afirmar que “medir o valor de ativos
intangíveis é o Santo Graal da contabilidade”.
Caminhando a Economia e as organizações para a intangibilidade e sendo o
investimento em comunicação tão significativo e crescente, é importante a adoção
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
48
3 - Tem valor quem dá valor - Importância da comunicação para as organizações
de metodologias de análise de retorno dos mesmos e conseqüentemente a
investigação científica sobre o assunto.
Conforme GRUNIG (2003, p. 80), citando estudo do International
Association of Business Communicators (IABC):
Os departamentos com relações públicas excelentes
desenvolveram programas específicos de comunicação.
Realizaram pesquisas para identificar questões críticas
potenciais, estabelecer objetivos de comunicação junto
aos públicos estratégicos, especificar objetivos
mensuráveis para os programas de comunicação e
utilizaram métodos formais e informais para avaliar a
realização destes objetivos. Os departamentos de
relações públicas com menos excelência foram incapazes
de realizar pesquisas ou programas de avaliação e
utilizavam objetivos difusos que eram difíceis de
mensurar.
Confirmando isso no contexto brasileiro, embora se referindo à
comunicação mercadológica, mas em raciocínio aplicável à comunicação
organizacional em qualquer de suas naturezas, WESTWOOD (1997, p. 217),
afirma que “Se o custo previsto de suas estratégias e execução de seus planos de
ação for maior do que a contribuição aos lucros da empresa..., você também
poderia esquecer o seu plano agora”.
Se considerarmos que, segundo FITZ-ENZ (2000, p. 69),
“Communication
is the most pervasive human activity. Organizational Communication is the
lifeblood of the enterprise”,
1
e a percepção disto têm como conseqüência um
aumento da inversão de recursos e de dedicação da capacidade gerencial para a
administração das comunicações, podemos afirmar que é premente a necessidade
de utilização de técnicas de análise de retorno dos investimentos em comunicação
pelas organizações, o que se agrava com o tamanho das mesmas.
1
“Comunicação é a mais disseminada atividade humana. A Comunicação Organizacional é o
sangue vital da empresa”.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
49
3 - Tem valor quem dá valor - Importância da comunicação para as organizações
A questão referente à utilização da linguagem financeira na análise do
retorno de investimentos em comunicação já era identificada, por YANAZE em
1998 (Líbero nº1, p. 56 a 59), em artigo precursor dos estudos na área, no Brasil.
Posteriormente, complementou os estudos sobre a possibilidade de sempre
mensurar os resultados da comunicação institucional em moedas financeiras ou
em moedas não-financeiras, mas posteriormente conversíveis, já em co-autoria
com este pesquisador (Organicom nº. 2 p. 134 a 145). Destas publicações
inferimos:
Toda ação tem objetivos;
Todos objetivos podem ser decompostos em metas quantificáveis;
Todas as metas quantificadas podem direta ou indiretamente ser traduzidas
em valores monetários que retornam em um determinado período.
Estes valores, comparados aos recursos necessários para a sua consecução
resultam na TRI - Taxa de retorno do investimento, para o mesmo período.
Dividindo o valor do retorno no período de tempo escolhido, normalmente a.m. -
ao mês, ou a.a. - ao ano – obtem-se o PRI - Período do retorno do investimento,
que será maior tanto quanto maior for a complexidade e a abrangência da ação
pensada.
Alcançar metas e cumprir objetivo implica em prazos e recursos previsíveis
e compatíveis com a natureza da ação. Fazer orçamentos, prever prazos de
compra e de recebimentos são ações do nosso cotidiano. É necessário que os
profissionais de Comunicação usem a imaginação e passem a fazer o mesmo no
âmbito profissional.
Conforme o explicitado por YANAZE (2007, p. 384) e em co-autoria por este
pesquisador:
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
50
3 - Tem valor quem dá valor - Importância da comunicação para as organizações
Toda iniciativa de comunicação interna ou externa,
mercadológica ou institucional, por menor que seja, pode
- e deve - ser objeto de análise de retorno econômico do
investimento. Mesmo que não tenha sido prevista pelo
profissional de comunicação, o investidor a fará, ainda
que informalmente, ou a solicitará a um profissional de
finanças, que com ou sem o conhecimento do pessoal de
comunicação indicará as conclusões.
Contextualizando o que se entende por análise de retorno econômico do
investimento no campo da comunicação organizacional, os autores prosseguem:
A viabilidade econômica, popularmente conhecida
como Projeção de Lucros e Perdas ou Demonstrativo de
Resultados, dedica-se a prever as receitas e as despesas.
Entende-se por receitas os valores resultantes das
vendas de bens e serviços, independentemente dos
prazos de recebimento concedidos; e entende-se por
despesas os custos diretamente incorporados aos bens e
serviços vendidos, somados a todos os custos indiretos
incidentes sobre o negócio ou necessários para produzir
ou vender aqueles bens ou serviços comprometidos no
período. O resultado denomina-se lucro ou prejuízo. A
viabilidade econômica é normalmente analisada mês a
mês, e para poucos anos.
Além disso, quando o montante de recursos envolvido é significativo, ou
seja, tem representatividade em relação ao movimento financeiro total da
empresa, é preciso analisar a viabilidade financeira da ação que SHINODA (1998,
p. 20) define como “a movimentação de recursos monetários (entradas e saídas
de caixa) de uma empresa ou de uma transação financeira em especial, dentro de
um período de tempo”.
Esta análise da viabilidade financeira obedece à mesma estrutura lógica de
construção da análise da viabilidade econômica. Por levar em consideração prazos
de compra e de venda, tempos de produção e formação de estoques, prevê não
mais receitas e despesas (regime de competência), mas entradas e saídas de
recursos financeiros e a conseqüente formação de déficit ou superávit de caixa
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
51
3 - Tem valor quem dá valor - Importância da comunicação para as organizações
(regime de caixa). É projetada em dias e para poucos meses, em função do
fechamento diário de caixa e caracteriza-se pela sua importância imediata.
Esta importância é comentada em seqüência por YANAZE e este
pesquisador (2007, p. 384):
Uma empresa altamente lucrativa, com preços de venda
maiores do que o custo de produção pode sofrer um colapso no
saldo de caixa, bastando para tanto que os compromissos de
pagamento de uma ação de comunicação sejam assumidos em
períodos mais curtos do que a soma dos prazos de produção,
estocagem, venda e expectativa de recebimentos. Quando se
apresenta negativa, no período analisado, a viabilidade financeira
simplesmente acusa um problema de fluxo de caixa. A decisão de
manter ou não o projeto ou ação depende da análise de sua
importância e dos benefícios para a empresa, em médio e longo
prazo, e da possibilidade de se mobilizarem recursos financeiros
externos ao projeto.
Concluindo sobre esses dois modelos de análise, os autores afirmam
(p.385):
O projeto será viável economicamente quando provocar
receitas maiores do que as despesas, propiciando, quando
realizados ao longo do tempo, a acumulação de resultados
econômicos (lucros). Será viável financeiramente quando provocar
entradas de caixa antes das saídas ou contar com aportes de
capital de giro.
Mas, além das conseqüências econômicas expostas na projeção de lucros e
perdas, rebatidas na projeção do fluxo de caixa e que posteriormente serão
englobadas no patrimônio líquido, ao almejar a valorização da instituição (marca,
lato sensu
) a comunicação institucional produz conseqüências patrimoniais.
É verdade que teoricamente, no longo prazo, pelo menos parte dessa
conseqüência tenderia a ser igualada pelo acumulado dos resultados econômicos,
caso fosse projetado considerando período semelhante, já que o acumulado das
vendas tenderia a refletir a percepção da marca também pelo mercado
consumidor e o lucro daí advindo, incorporado ao patrimônio líquido.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
52
3 - Tem valor quem dá valor - Importância da comunicação para as organizações
Sobre isso, SCHULTZ (1997, p. 123) considera que
“the key element
required to effectively measure the Return-on-Brand-Communication Investment,
or more rightly said, the Return-on-Customer-Investiment is the ability to separete
business-building brand communication from brand-building brand
communication”.
2
Em verdade, todo processo comunicacional das organizações com fins
lucrativos, têm uma ênfase em um determinado objetivo, quer seja a construção
do valor da marca voltada para todos os stakeholders, quer seja especificamente
para clientes, mas sempre atinge subsidiariamente outros objetivos.
Assim sendo, uma ação de comunicação voltada para alavancar venda
acaba contribuindo para a construção da marca e vice-versa.
Este autor (SCHULTZ), bem como vários outros autores norte-americanos,
trata muito fundamentadamente da comunicação voltada para clientes, como
reflexo da própria cultura do país, como se demonstra na pesquisa bibliográfica
constante de 4. Ciências Irmãs – fundamentação teórica convergente, nesta
pesquisa.
No entanto, essa é apenas uma parte das conseqüências dos investimentos
em comunicação institucional, pois em verdade, ela busca trabalhar a percepção
do valor da instituição por todos os
stakeholders,
sendo que o mercado investidor
que opera muito mais baseado no potencial (virtual) do que no atual
(patrimonial), é o público, ou melhor, é o segmento dentro da rede que dá
suporte à instituição e que evidencia o seu valor de mercado, ou seja, o seu valor
percebido pelos investidores que, em última análise, são os que determinam o
valor das organizações, representado nas sociedades anônimas de capital aberto
2
O elemento chave requerido para mensurar o Retorno do Investimento em Comunicação de
Marca, ou melhor, o Retorno do Investimento em Comunicação com Clientes é a habilidade em
separar a comunicação de marca constitutiva do negócio da comunicação de marca constitutiva da
marca.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
53
3 - Tem valor quem dá valor - Importância da comunicação para as organizações
pela cotação das ações e nas demais pelo valor venal da empresa, chamado nos
estabelecimentos comerciais menores de “fundo de comércio”.
Por outro lado, as peculiares condições brasileiras, em particular as
proporcionadas pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Escola de
Comunicações e Artes desta Universidade de São Paulo, onde em cursos
lato
sensu
o tema desta pesquisa, além de suscitar uma demanda crescente de alunos,
tem sido alvo de trabalhos de conclusão de curso
3
, e alvo de demanda de diversos
cursos ministrados pelo Prof. Mitsuru H. YANAZE e por este pesquisador em
instituições como a UFBA - Universidade Federal da Bahia, INPG - Instituto
Nacional de Pós-Graduação, Faculdades Cambury de Goiânia, Aberje – Associação
Brasileira de Comunicação Empresarial e outras, embora pelo menos em nossos
registros, não haja em língua portuguesa dissertações ou teses específicas sobre o
mesmo.
3.3 Percepção do valor agregado pela comunicação no mercado
Assim como os ganhos do acionista se dão ao longo do tempo não só pelo
acumulado dos dividendos, mas também pela valorização das ações no mercado
acionário, a sua riqueza pode ser valorizada pela medição do patrimônio físico da
3
HAMASAKI, N. C., Retorno de investimentos de projetos culturais, curso de Gestão
Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, 2006
DOMINGUES, C. Z., Como avaliar e mensurar uma campanha de comunicação interna,
curso de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, 2006
LUDWIG, L. M., Mensuração dos resultados em comunicação, curso de Gestão Estratégica
em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, 2005
MATOS, C. S., Responsabilidade social como parte integrante do processo de comunicação
nas empresas, curso de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas,
2005
BORATO, C., Comunicação Organizacional - Como as organizações analisam o retorno dos
investimentos em eventos e patrocínios - curso de Gestão Estratégica em Comunicação
Organizacional e Relações Públicas, 2004
KREIGNE, L. R., Mensuração da eficácia da comunicação corporativa na Web: Uma
reflexão sobre o cenário atual do Brasil - curso de Gestão Estratégica em Comunicação
Organizacional e Relações Públicas, 2005
CIOLLI, L. B. A importância das relações públicas na construção divulgação e manutenção
do valor das marcas. - curso de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações
Públicas, 2004
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
54
3 - Tem valor quem dá valor - Importância da comunicação para as organizações
empresa e pelo valor de mercado, que constitui seu patrimônio virtual (em caso
de venda de ações por acionistas minoritários, o valor realizado é sempre o da
cotação e não a parcela correspondente do valor físico).
Perspectivas de enriquecimento devem ser avaliadas em longo prazo e
envolvem vários exercícios fiscais. Dessa forma, além de possíveis reflexos sobre
os lucros, é preciso projetar a evolução patrimonial esperada principalmente
através do comportamento do valor dos ativos intangíveis que, por exemplo, nas
sociedades anônimas de capital aberto e junto ao público investidor, podem ser
mensuradas pelo acompanhamento do
gap
entre o valor patrimonial e o valor de
cotação das ações.
Notório tem sido o descompasso entre o valor patrimonial e o valor
percebido das empresas. Segundo (http://br.invertia.com/mercados/indices/
BOVESPA), no dia da oferta pública das ações, óbvio, sempre acima do valor
patrimonial, a Bovespa valorizou 53% (26 de outubro de 2007) e a Petrochina,
incríveis 181% (2 de novembro de 2007).
Além de qualquer caráter especulativo, independendo de ramo ou
localização, é certo que ocorreu falta de informação sobre o valor que seria
percebido pelo mercado, pois inconcebível seria recusar lucro.
Assim como a estrutura lógica da análise de viabilidade econômica e
financeira se dá pelo esquema da projeção do demonstrativo de resultado
econômico e do fluxo de caixa, consideradas as diferenças de regime de
competência e de caixa, a evolução da riqueza da instituição, portanto, do
acionista, se dá pela projeção do balanço patrimonial.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
55
3 - Tem valor quem dá valor - Importância da comunicação para as organizações
Segundo YANAZE (2007, p. 420):
Figura 3 - Esquema de balanço patrimonial
Demonstrativo do
resultado econômico
Balanço patrimonial
PASSIVOS
Deveres
e
obrigações
RECEITAS
DESPESAS
ATIVOS
Direitos
e
propriedades
Patrimônio líquido
(VPA)
Lucro do
exercício
Valor do
patrimônio
intangível
Valor
de
mercado (VCM)
O lucro do exercício integra o patrimônio liquido
O valor de mercado (VCM) é o valor percebido da empresa
O patrimônio Líquido (VPA) é o valor atual (concreto) da empresa
O valor do patrimônio intangível é composto pela parte contabilizada
(imobilização do capital próprio) e abaixo da linha divisória do quadro respectivo,
pela parte atribuída pelos investidores ao valor da eficácia da comunicação, ou
seja, o goodwill da organização.
Segundo YANAZE em estudos recentes, compõem o valor da organização:
Financial equity
= Patrimônio financeiro líquido;
Social equity
= Patrimônio social em virtude da percepção pelos
stakeholders
da contribuição social adicional aos encargos
obrigatórios;
Market equity
= Patrimônio imaterial percebido pelos
stakeholders
em razão da solidez jurídica - ex. Bradesco, domínio de mercados -
ex. Vale do Rio Doce, tradição - ex. Otker, investimentos em
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
56
3 - Tem valor quem dá valor - Importância da comunicação para as organizações
recursos humanos, detenção de tecnologias - ex. Tetrapak e
Petrobras.
O
goodwill
é composto pelos dois últimos, acrescidos dos efeitos adicionais
advindos da comunicação institucional eficaz.
O mesmo concorda que o consenso (cotação) destes valores patrimoniais é
influenciado pelo grau de percepção dos
stakeholders
que, por sua vez, é também
uma conseqüência da eficácia da comunicação para os mesmos, o que é o
trabalho da comunicação organizacional, em apoio às lideranças da empresa.
No caso do patrimônio financeiro, comunicado pelos balanços cuja
formatação e conteúdo são seculares e regulamentados, quer seja pelas
comissões de valores mobiliários, nos casos de sociedades anônimas de capital
aberto, quer seja pelas práticas contábeis recomendadas dentro da contabilidade
financeira, a variação provocada pela eficácia da comunicação diz mais respeito
aos meios que ao conteúdo.
Assim, no caso das empresas com ações comercializadas em bolsas de
valores, para ficarmos apenas no exemplo mais visível, ações de comunicação
como encontros com analistas de investimento, visitas técnicas a instalações,
publicações de relatórios anuais, etc. procuram aumentar a percepção desse valor.
No que concerne à comunicação do patrimônio de mercado e do
patrimônio social, residem todas as demais ações da comunicação organizacional
como apoio às lideranças da empresa e que, pela sua eficácia, influem na
atribuição pública do valor da organização.
Assim sendo, em concordância com YANAZE, esquematizemos:
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
57
3 - Tem valor quem dá valor - Importância da comunicação para as organizações
Figura 4 – Esquema de formação do
brand equity
(valor da marca)
Financial
equity
Added
comunnication
value
Social
equity
Brand
equity
Market
equity
Dentro desta perspectiva de valoração, como definir a contribuição da
comunicação organizacional?
3.4 Demonstrativos do valor agregado pela comunicação
Um projeto de comunicação é patrimonialmente viável quando resulta em
aumento dos bens e direitos (dinheiro em caixa e bancos, títulos a receber,
estoques de mercadorias, propriedades de móveis, equipamentos e imóveis) -
chamados de ativos tangíveis e patentes, valor da marca e de mercado -
denominados ativos intangíveis ou ainda na diminuição do endividamento da
empresa, os quais se denominam passivos, além do reconhecimento por provisão
de endividamentos potenciais. A diferença entre os bens e direitos (ativos) e as
dívidas (passivos) é chamada de patrimônio líquido (do acionista).
Sua evolução denomina-se viabilidade patrimonial, e normalmente
representa a variação da riqueza do investidor, que é sempre analisada
anualmente, em relação aos anos anteriores, tal como se vê na publicação de
Balanço Patrimonial das empresas de capital aberto, embora sem o
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
58
3 - Tem valor quem dá valor - Importância da comunicação para as organizações
reconhecimento de ativos intangíveis e sem a provisão de passivos potenciais, já
que as publicações obedecem a critério fisco-legal e não gerencial.
Uma ação de
branding
que envolve objetivos de longo prazo (valorização
da marca) e além dos efeitos sobre o mercado consumidor tem várias metas,
desde o aumento do orgulho da marca que pode ter metas e ser medida por
pesquisas de clima organizacional periódicas, até aumentar o
“gap”
entre o valor
patrimonial das ações e a cotação de mercado, nas sociedades anônimas com
ações comercializadas em bolsas de valores.
Nas ações de comunicação voltadas para a operacionalidade da empresa é
necessário que se faça projeção de resultados calculando a diferença entre as
Receitas e Despesas previstas e que se traduza isso no planejamento do fluxo de
caixa, expressando os mesmos valores, mas considerando os prazos e a formação
de estoques, nos casos de comunicação sobre produtos.
Óbvio, aparecem complicadores. No Brasil temos mais de 60 tributos e
muitos deles incidentes sobre as receitas. O sistema de apuração de custos
obrigatório pela legislação fiscal brasileira é complexo, confuso e induz o erro nas
decisões gerenciais. É preciso ter um mínimo de conhecimento destas realidades e
estabelecer relacionamentos cooperativos com a Controladoria, com Recursos
Humanos, Suprimentos e Logística e os demais setores da empresa – desumano
seria querer entender de tudo - falando na linguagem que o interlocutor
compreende, sabendo solicitar os apoios necessários.
Nas ações de
branding
, a análise de retorno se dá pela projeção da origem
e da aplicação dos recursos, entre as diversas contas do ativo e do passivo,
inclusive os intangíveis e os que possam ser constituídos como provisão.
Em qualquer caso, esse é o campo da contabilidade gerencial onde, para
agravar a situação, segundo SILVA NETO (1998, p. 6), sintetizando KAPLAN
conclui:
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
59
3 - Tem valor quem dá valor - Importância da comunicação para as organizações
Está havendo um desequilíbrio entre alguns
conceitos aplicados nos métodos de mensuração
contábil, devido a uma cultura histórica funcional e os
conceitos de desempenho que as empresas devem
incorporar para sobreviverem, crescerem e se tornarem
eficazes e competitivas.
Há ainda outras questões que interessam.
Ao agregarmos um serviço a um produto, ao organizarmos um evento, ao
instituirmos um plano de comunicação com os colaboradores, com os clientes,
com a comunidade, enfim, com qualquer um dos
stakeholders
além de prever o
impacto futuro no lucro ou na evolução patrimonial, há casos em que é necessária
a prevenção ou administração de riscos potenciais que deveria, mas não o é,
serem reconhecidos na contabilidade gerencial pela constituição de provisões,
normalmente dada à dificuldade de dimensioná-las.
Nestes casos, para demonstrar a viabilidade, algo visto como impossível por
muitos, às vezes basta comparar com os custos com que se arca nas apólices de
seguro. Se o investidor gasta 8% ao ano sobre o capital investido, ou seja, do
valor do seu carro para prevenir uma possível perda, quanto não deve ser
investido num programa de relações com a comunidade ou de
media training
?
Em verdade, o que tem sido o grande empecilho para que a comunicação
organizacional ocupe o lugar de valor é o receio de seus titulares em se
comprometer com resultados e seu desconhecimento de técnicas simples de
planejamento e controle financeiro.
Por outro lado, não instigados pelos profissionais de comunicação, as
Controladorias, até onde se sabe, não desenvolveram mecanismos de registro e
apuração dos resultados dos trabalhos daquela área, notadamente os que se
refletem na valorização da marca, o que só seria possível na contabilidade
gerencial, assim como também não o faz com relação aos valores agregados à
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
3 - Tem valor quem dá valor - Importância da comunicação para as organizações
60
riqueza dos acionistas para os ganhos de valorização das ações no que concerne
às cotações de mercado.
Observemos os exemplos dos profissionais de controladoria. Por dominar a
linguagem numérica, conseguem angariar informações de toda a empresa,
projetar resultados, acompanhar e controlar todas as ações, analisar e indicar
correções das variações. Ora, comunicar-se não é a especialidade deles e mesmo
assim o conseguem.
É fundamental uma mudança de postura entre os profissionais de
Comunicação. Devem ter a ousadia de aprender esta linguagem, a iniciativa de
comunicar-se com seus pares e com os tomadores de decisões sobre
investimentos e baseados em informações relativamente seguras, finalmente ter a
coragem de comprometer-se com resultados.
Todo contrato é de risco. Melhor quando os riscos são bem calculados e as
variações passíveis de interpretações plausíveis, já que o investidor não tem a
expectativa de acertos em 100% mas sim de delimitar os riscos no processo de
tomada de decisão. O certo é que eles anseiam por um nível maior de conforto
neste processo e cabe aos profissionais da área tornar comum – comunicar –
sobre seus projetos, passando para uma posição pró-ativa e minimizando o
trabalho reativo.
Importante é ressaltar que investidores lidam cotidianamente com riscos e
desenvolvem rapidamente mecanismos de checagem de dados, pois todo o
processo de tomada de decisão se lastreia na veracidade das informações
prestadas e na relativa precisão dos cálculos desenvolvidos.
Obviamente o retorno intangível é muito importante e sua demonstração
só tende a ganhar quando acompanhado pela demonstração do tangível. Adquire
foro de verdade, melhor compreensão e contribui decisivamente para obter a
aprovação dos planos de investimento em comunicação e marketing.
4 – CI
Ê
NCIAS IRMÃS
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA CONVERGENTE
Nada é tão perigoso como uma idéia, quando se tem uma só.
Alain
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
62
4 Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
4.1 Confluências entre Comunicação, Administração e Economia
Houve um momento, no desenvolvimento da humanidade, em que o
conhecimento era pequeno, restrito e holístico, ou seja, considerado num todo,
sem divisões fortes entre disciplinas ou formas de abordagem. O científico e a
tradição sagrada (religião) se confundiam, sendo as tradições o veículo de
apreensão, compreensão e disseminação do conhecimento de um determinado
grupo humano.
Na antiga Grécia, eram sete as disciplinas (3 humanas e 4 exatas) que
tentavam gerar esses segmentos do conhecimento total da realidade.
Por volta dos Séculos XII e XIII, os pensadores mais ativos imaginaram
uma forma de vencer a barreira de suas limitações perceptivas. O volume de
conhecimentos estava ficando grande demais para a largura do campo de
consciência de uma pessoa. Foi gerada então a crença de que se poderia
conhecer a realidade separando-a em pedaços e, estudando cada pedaço como
uma totalidade em si mesma, tendo assim acesso à realidade total.
Segundo NICOLESCU, (2001, p. 23):
O aumento exponencial do volume de informações dentro
de cada disciplina, somado à especialização cada vez mais vertical
dos pesquisadores, gerou o que se pode chamar de Nova Torre de
Babel: 8.000 disciplinas, portanto tantas quantas realidades
diferentes, cada uma com sua própria linguagem hermética, seus
próprios pressupostos de base, suas próprias atitudes ante o saber
e sua produção.
Pela metade do Século XX a necessidade de pontes entre as disciplinas
começou a se fazer notar mais fortemente. Ganharam força os trabalhos
multidisciplinares, que estudam um mesmo objeto do ponto de vista de várias
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
63
disciplinas. Também frutificaram as abordagens interdisciplinares que,
diferentemente da visão multi, trata da transferência de métodos de uma
disciplina a outra.
Já a abordagem transdiciplinar não se contrapõe à visão disciplinar, mas
cria um espaço onde as disciplinas se encontram e transcendem suas barreiras
imaginárias. Ela funciona como uma ligação entre as disciplinas, ocupando-se com
o que está ao mesmo tempo entre, através e além das disciplinas.
Conforme o observado por RODRIGUES (2003, p. 47), no campo das
ciências administrativas, é possível a comparação entre a divisão do conhecimento
em disciplinas e a fragmentação das organizações em departamentos. Como
conseqüência do surgimento dos clássicos conflitos de interesses entre os
departamentos, o que resultou na necessidade de perceber a organização como
um processo, foi necessário romper os limites impostos pelos departamentos, ou
seja, uma espécie de “transdepartamentalização”.
Aplicados tais princípios a essa pesquisa, isso não só traz a necessidade de
uma visão holística sobre a situação-problema, mas antecipa a necessidade de
que os profissionais de comunicação, a exemplo dos demais, tenham uma
educação integral sobre as habilidades dos demais departamentos, em especial
das Controladorias, que já são o principal repositório das informações disponíveis
sobre o desempenho econômico das organizações e de suas partes.
A comunicação nas organizações originou-se da necessidade de tornar
comum a visão, missão, objetivos e valores das mesmas junto aos colaboradores,
e fez-se imperativa com o aumento da complexidade não só dos compostos
organizacionais, mas da própria teia de interesses manifestos por todos os grupos
socialmente organizados com que interagem e dos quais dependem para a sua
própria existência.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
64
A comunicação nas organizações, portanto, tem sua origem na mais
absolutista das intenções, como ainda se vislumbra em grande parte das ordens,
comunicados, normas e outros meios que se avolumam no interior das mesmas,
quer sejam comerciais, governamentais, não governamentais, de interesse público
ou privado, ou quaisquer outras classificações.
No entanto, as organizações nada mais são do que reflexos ou imagens
parciais de um todo social que
in extremis
, se confunde com a própria
humanidade e esta, indubitavelmente vem caminhando pelo processo democrático
e mais ainda, libertário, apesar das
démarches
pontuais, quer geográfica quer
temporalmente.
Com a recente multiplicação dos meios de comunicação, surgida como
resposta à segmentação dos públicos, por sua vez decorrente da auto-organização
de minorias, grupos de interesse, especialização de instituições antes monolíticas
ou inexistentes, como agências de controle governamentais e organizações não-
governamentais, emergiu a necessidade de se analisar a viabilidade econômica e
financeira das alternativas de comunicação de acordo com seus objetivos e metas
em relação aos públicos a que se destinam, induzindo cada vez mais os tomadores
de decisão a abrirem mão do poder emanado da detenção ou do monopólio da
emissão da informação primária.
Gerida na Atenas de Péricles, da Antiga Grécia, a Democracia
(“
demokratia
”, no original) implica no estabelecimento de um processo de
Comunicação (tornar comum) multidirecional permanente, sem o qual não se
concebe um sistema de governo pelo povo.
No entanto, desde os primórdios da história, passando pelas guildas da
Idade Média, até a segunda metade do século XIX, a comunicação no trabalho era
restrita à transmissão unilateral de técnicas codificadas e de parcos princípios
sendo sua evolução praticamente limitada às organizações religiosas, militares e
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
65
de estado, cujo ápice se deu na padronização dos regulamentos militares
promovida por Frederico, O Grande, da Prússia, em meados do séc. XVIII.
Mesmo nos primeiros escritos dos primórdios da Revolução Industrial, as
considerações são técnicas e econômicas: “O objeto do presente volume é
mostrar os efeitos e vantagens que derivam da utilização dos instrumentos e
máquinas e o de apresentar, ao mesmo tempo, as causas e conseqüências da
utilização de maquinários, que substituem a habilidade e a energia do braço
humano” (BABBAGE, 1832, p. 1), citado por (CHANLAT, 2000, p. 32).
Na segunda metade do séc. XIX e início do século XX, a comunicação nas
organizações, quase sempre exercida em via única, de cima para baixo, serviu
quase que exclusivamente como um instrumento de dominação e poder, “a
medida de que os fabricantes procuravam aumentar a eficiência, reduzindo a
liberdade de ação dos trabalhadores em favor do controle exercido por suas
máquinas e supervisores” (MORGAN, 1996, p. 25).
A organização essencialmente burocrática então surgida e expressa nas
teorias clássicas da Administração, por Henry FAYOL
1
, na França, Cel. Lindall
URWICK
2
na Inglaterra e F. W. MOONEY
3
, nos Estados Unidos, ao analisar o
surgimento do “management” como acontecimento central da história social,
despontou como a maior manifestação do racionalismo no mundo ocidental, que
1
Jules Henri Fayol (Istambul, 29 de Julho de 1841 - Paris, 19 de Novembro de 1925) foi um
engenheiro de minas francês e um dos teóricos clássicos da Ciência da Administração, sendo o
fundador da Teoria Clássica da Administração e autor de Administração industrial e geral
2
Lyndall Fownes Urwick (Londres,3 de março de 1891 – 5 de dezembro de1983) foi um
influente pensador e consultor no Reino Unido e é reconhecido como um dos principais seguidores
das idéias de Fayol. Autor de Os elementos da administração de negócios (título original:
The
elements of business administration ).
3 James D. Mooney Cleveland, Ohio em 18 de Fevereiro de 1884 – 8 de setembro de 1957).
engenheiro e executivo corporativo, presidiu a General Motors e é reconhecido como um dos
principais administradores dos Estados Unidos no esforço da II Guerra Mundial. Autor de Os
princípios da organização
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
66
se aprofunda com os escritos de Frederick TAYLOR
4
e sua formulação da
Administração Científica. Neste âmbito, fortalece-se a idéia de que sistemas
comunicacionais ascendentes são necessários em termos de
feedback
da eficácia
das decisões tomadas, embora ainda raramente se localize a origem da
comunicação primordial nos escalões inferiores.
Sobejamente analisada em seus aspectos sociológicos por Max WEBER
5
,
que observou os paralelos entre a mecanização das indústrias e as formas
burocráticas de organização, bem como por Robert MICHELS
6
, que também se
aprofundou sobre os efeitos da alienação do homem em relação ao fruto de seu
próprio trabalho, estes primórdios das organizações também o foram nas
comunicações, em sua primeira onda, com a popularização progressiva do rádio,
telégrafo, telefone, telex (e de certa forma, até da imprensa escrita) não
propriamente pela tecnologia, mas sim pela educação das massas.
Embora tenha sacrificado gerações de indivíduos em nome da propalada
eficiência, as organizações preponderantemente burocráticas já sobejamente
criticadas por Max WEBER (e genialmente satirizadas por Charles CHAPLIN
7
em
“Tempos Modernos”, filme de 1936) e a comunicação a serviço delas, criaram as
bases, a partir de Frederick TAYLOR, não só para a constituição das organizações
4
Frederick Winslow Taylor (Filadélfia, Pensilvânia, EUA,20 de Março de 1856 - Filadélfia,
Pensilvânia, EUA, 21 de Março de 1915) É considerado o “Pai da Administração Científica” Foi o
autor de Os princípios da administração científica (1911)
5
Maximillian Carl Emil Weber (Erfurt, 21 de Abril de 1864 — Munique, 14 de Junho de 1920)
foi um intelectual alemão, jurista, economista e considerado um dos fundadores da Sociologia. Foi
o autor de Ética protestante e o espírito do capitalismo
6
Robert Michels (Colónia, 9 de janeiro de 1876 — Roma, 3 de maio de 1936) foi um sociólogo
alemão que analisou o comportamento políticos das elites intelectuais, tornando-se conhecido pela
sua obra
Sociologia dos partidos políticos
(1915).
7
Sir Charles "Charlie" Spencer Chaplin (Walworth, Londres, 16 de abril de 1889 — Vevey,
Suíça em 25 de dezembro de 1977) foi o mais famoso ator dos primeiros momentos do cinema
hollywoodiano, e posteriormente um notável diretor.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
67
econômicas contemporâneas, tais como a fundada por Henry FORD
8
, mas da
própria organização sociológica existente em quase todos os recantos do mundo
atual. Basta observar as organizações privadas e públicas nas regiões menos
desenvolvidas do globo, mergulhadas ainda em burocracias improdutivas, em
contraponto com as mais ágeis e produtivas organizações transnacionais.
Embora se antepondo radicalmente no modo de organização econômica, a
vertente socialista iniciada por Karl MARX
9
, Friedrich ENGELS
10
, Leon TRÓTSKY
11
e
pretensamente aplicada à prática por Vladimir Ilitch LENIN
12
e Joseph STALIN
13
,
em termos de história da comunicação, nada diferiu, pelo contrário, levou ao
paroxismo a aplicação da mesma como instrumento de poder, constituindo um
verdadeiro capítulo de exacerbação que, por si só, já mereceu pelo menos
centenas de estudos sobre a comunicação a serviço da opressão exercida, tal
como, à direita, KEMPLERER (1996, passim) em sua obra
Lingua Tertii Imperii
,
analisa magistralmente o uso não só da propaganda, mas da própria língua como
forma de dominação pelo Terceiro Reich.
8
Henry FORD (Springwells, 30 de Julho de 1863 — Dearborn, 7 de Abril de 1947) foi um
empreendedor estadunidense, fundador da
Ford Motor Company.
Ford foi um inventor prolífico e
registrou 161 patentes nos EUA
9
Karl Heinrich MARX (Tréveris, 5 de maio de 1818 — Londres, 14 de março de 1883) foi um
intelectual alemão, Economista, sendo considerado um dos fundadores da Sociologia. Autor de O
capital (1867) Miséria da filosfia (1847) e outras
10
Friedrich ENGELS (Barmen, Alemanha, 28 de novembro de 1820 - 5 de agosto de 1895.
Filósofo alemão que junto com Karl Marx fundou o chamado socialismo científico ou marxismo.
Autor de
A situação das classes trabalhadoras na Inglaterra
(1845) e co-autor de O manifesto
comunista, com MARX, K.
11
Leon TRÓTSKI (Ianovka, Ucrânia, 7 de novembro de 1879 — Coyoacán, México, 21 de agosto
de 1940) foi um intelectual marxista e revolucionário bolchevique
12
Vladimir Ilitch LENIN , originalmente Vladímir Ilitch Uliânov (22 de abril de 1870, Simbirsk -
21 de janeiro de 1924, Gorki) foi um revolucionário russo, responsável em grande parte pela
execução da Revolução Russa de 1917, líder do Partido Comunista, e primeiro presidente do
Conselho dos Comissários do Povo da União Soviética
13
Josef STALIN (Gori, Geórgia, 18 de dezembro de 1878 — Moscou, 5 de março de 1953) foi
secretário-geral do Partido Comunista da União Soviética e do Comité Central a partir de 1922 até
a sua morte em 1953
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
68
Profeticamente, PROUDHON, J. P. (2007, p. 357), um dos primeiros a
argüir a questão da democracia econômica, em 1846 já antevia a contraposição
entre ordem e liberdade, ou seja, a complexidade do equilíbrio entre a
necessidade de comprometimento de todos em busca de resultados coletivos
(institucionalização da organização) e a ânsia de liberdade individual inerente aos
mesmos, tema hoje, mais do que atual. Concluía afirmando: “do progresso da
auto-gestão depende o futuro dos trabalhadores (aí incluídos os profissionais da
comunicação) e um novo mundo se pode abrir à humanidade...” [o parênteses é
nosso].
Somente após a Segunda Guerra Mundial, com o predomínio e a
disseminação cultural do
way of life
norte-americano, com sua apologia à
democracia política e ao capitalismo individualista, dissemina-se a chamada
economia de mercado por todos os países integrantes dos denominados 1º e 3º
mundos, com exceção do 2º, o bloco soviético. A cultura do
management
norte-
americano se espraia, principalmente pela expansão das consultorias e das
corporações multinacionais com sede nos Estados Unidos e posteriormente,
européias e asiáticas, nitidamente inspiradas naquelas.
Concomitante às ocupações militares na Europa e no Extremo Oriente e à
expansão e predomínio econômico do novo império, seguiu-se uma verdadeira
avalanche cultural exportada pelos norte-americanos, notadamente através dos
novos meios audiovisuais de comunicação com destaque para a indústria do
cinema de Hollywood e sua posterior popularização pela televisão.
Esta avalanche, que viria a se constituir na segunda onda das
comunicações, promoveu uma hegemonia presencial no macro-ambiente
sociológico criando todas as condições para o arraigamento dos modelos de
comunicação adotados nas corporações norte-americanas que passaram a ser
copiadas por quase todas as organizações no mundo capitalista (e invejada no
socialista).
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
69
O “equilíbrio do terror” expresso pelo impasse na questão do predomínio
da capacidade nuclear de destruição entre os Estados Unidos da América do Norte
(EUA) e a União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (USSR) no auge da Guerra
Fria, cuja face mais visível era uma verdadeira guerra de propaganda pelos meios
de comunicação com as massas (basicamente os canais abertos de televisão, o
rádio e a imprensa escrita) culminou com a impossibilidade de haver um vencedor
e praticamente inviabilizou a expansão de qualquer um dos dois blocos pela via
militar.
No entanto, o fiasco militar norte-americano no Vietnã, “um dos grandes
divisores de águas da história moderna” (GALBRAITH, 1979, p. 250), fez com que
recrudescesse a ênfase na importância da exportação do modelo cultural e
econômico pelas vias pacíficas, ou seja, através da popularização das informações
sobre as vantagens do sistema capitalista na visão americana, ou seja, do
capitalismo individualista.
Há também um marco econômico.
Em 1973, o então presidente dos EUA, Richard NIXON
14
, em um gesto
altamente emblemático, abole o denominado “padrão-ouro”, ou seja, o
compromisso de depositar em Forte Knox o equivalente em ouro à quantidade de
dólares americanos em circulação. Em verdade, se atualmente há como saber qual
a verdadeira quantidade de dólares em circulação, esse deve ser um dos segredos
mais bem guardados.
Acontece, portanto, uma completa desvinculação entre o dinheiro e
qualquer substância material.
14
Richard Milhous Nixon (9 de Janeiro de 1913, Yorba Linda, Califórnia - 22 de Abril de 1994,
Nova Iorque) foi o 37° presidente dos Estados Unidos da América (1969-1974).
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
70
A partir de então, a moeda que já se constituía desde a sua criação em
uma representação virtual do valor de uma coisa, sendo no início o próprio valor
do metal do qual se constituía e tornou-se ainda mais simbólica com o papel-
moeda, que equivale a uma nota promissória contra o Banco Central do país
emitente, num neologismo, o dinheiro “descoisificou-se” de vez, passando desde
então a ser puramente uma moeda fidejussória.
A desmaterialização total do valor monetário acontece concomitante com o
avanço das comunicações e a disseminação do chamado “dinheiro eletrônico”.
Aos cartões de crédito, ainda alcunhados de “dinheiro de plástico”,
simbolizando uma semi-etapa deste processo, seguiu-se o mundo das
transferências eletrônicas mediante senhas, mais recentemente leitura das
digitais, da íris do olho, sempre rumo ao imaterial, ao intangível.
Com o desnudamento -
glasnost -
da fragilidade econômica do bloco
soviético, a partir da
ostpolitik
implantada por Mikhail GORBACHEV
15
, culminando
com a abertura dos mercados das antigas repúblicas componentes, cujo símbolo
maior foi a queda do muro de Berlim em 1989 e o desmantelamento do
centralismo econômico promovido por Boris IELTSIN
16
, de forma irresistível
espraiou-se o poder econômico norte-americano pelos quatro cantos do globo,
advindo, sem dúvida, em conjugação siamesa com a sua imensa capacidade de
comunicação.
Após a também emblemática entrada da China Nacionalista na OMC -
Organização Mundial do Comércio, resta hoje não mais do que 10 pequenos
países, como Cuba, Coréia do Norte, Vietnã - estes dois já em fase de ingresso - e
15
Mikhail Sergueiévich Gorbachev, (Stavropol, 2 de Março de 1931) foi o último secretário-
geral do Comité Central do Partido Comunista da União Soviética de 1985 a 1991.
16
Boris Nikoláievitch Iéltsin (Butka, Sverdlovsk, 1º de Fevereiro de 1931 — Moscou, 23 de
abril de 2007) Foi o primeiro presidente da Rússia em 1991, após o fim da União Soviética, e o
responsável por transformar a Rússia num Estado capitalista, deixando de lado, o comunismo.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
71
alguns estados fundamentalistas islâmicos sem grande expressividade, que em
maior ou menor grau ainda não se renderam econômica e culturalmente.
Seguiu-se uma era de predomínio global e hegemônico do
american
management
, não só nos meios de comunicação com as massas, mas na própria
cultura interna das organizações onde o inexorável avanço dos modelos de gestão
originalmente norte-americanos, depois com adições germânicas e notáveis
contribuições nipônicas, fez surgir miríades de modismos nos processos de
comunicação notadamente nos intra-organizacionais, expressos através de
dezenas de técnicas de gestão, tais como o
Kanban
,
Just in Time
,
Six Sigmas,
Total Quality Circles
e outras que, principalmente no campo de administração de
materiais, levaram ao extremo os processos de controle total em busca da
máxima eficiência.
Há que se notar que, principalmente com a aplicação da filosofia
administrativa japonesa caminhou-se no sentido de um capitalismo mais
participativo, comunitário mesmo, como o observado por Lester THUROW e
registrado por KUNSCH (2002, p. 156) que, apesar disso enfatiza:- “no contexto
da realidade brasileira, podemos dizer que em grande parte das organizações, o
capitalismo individualista é predominante”.
Mas, mesmo assim, a participação do elemento humano constituinte das
bases das pirâmides nas organizações passou a ser mais intensa apenas nas
comunicações secundárias, ou seja, como resposta ao planejamento e controle
emanados da alta direção.
A aplicação das técnicas de gestão mencionadas, bem como os processos
de reengenharia que se seguiram à onda de fusões e aquisições que se iniciou nos
anos 80 prolongando-se até a atualidade, nada mais foi do que radicais
procedimentos de fortalecimento dos processos de planejamento e controle
orçamentário presentes nas organizações desde a fase taylorista.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
72
Cruamente, embora nos países economicamente mais avançados -
paradoxalmente aqueles em que predomina a ética protestante ou xintoísta, com
sua pregação de trabalho árduo e disciplina rígida - já houvesse movimentos
identificando a necessidade e iniciando um processo de democratização das
comunicações nas organizações, envolvendo planejamento participativo, princípios
de auto-gestão e outros estes ainda eram muito pontuais.
Como afirma MORGAN (1996, p. 280):
Em todos estes casos fala-se daquilo que o antigo
primeiro ministro inglês Edward HEATH
17
uma vez descreveu
como a face repugnante da vida organizacional...
Organizações são freqüentemente usadas como
instrumentos de dominação que maximizam os interesses
egoístas de uma elite à custa dos interesses de outros. Além
disso, existe quase sempre um elemento de dominação em
todas as organizações.
Essa é a
facie horribile
das organizações, notadamente as com fins
lucrativos.
Paradoxalmente, o muro invisível das culturas locais e a luta pelo domínio
de outros mercados consumidores começaram, a partir dos anos 70, a exigir a
descentralização dos processos de tomada de decisão e conseqüentemente fez
surgir cada vez com maior ímpeto nas organizações, a necessidade do
estabelecimento de comunicações de múltiplas vias, quebrando o paradigma das
comunicações hierarquizadas.
A crescente importância relativa dos negócios financeiros, a rápida
expansão das redes de cartões de crédito, a avalanche dos negócios baseados em
franquias, são todos indicadores dos movimentos de desmaterialização da
economia e valorização dos intangíveis.
17
Sir Edward Richard George Heath, KG, MBE (9 de julho 1916 - 17 de Julho de 2005), foi
primeiro-ministro do Reino Unido, de 1970 a 1974 e líder do Partido Conservador, de 1965 a 1975
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
73
Análise exemplar do que isso significou na própria filosofia de
administração de empresas, entre muitas outras, é feita por HOOK (2006, p. 281 a
290), ao relatar a evolução do sistema VISA de cartões de crédito e fornecer sua
visão de futuro sobre a pragmática desta ciência.
A partir dos anos 90, mais fortemente da segunda metade da década,
iniciou-se a terceira onda nas comunicações.
As inovações tecnológicas como a Internet, com todos os seus
desdobramentos, a telefonia celular, a televisão a cabo, a expansão de canais de
sinal aberto, as comunicações via satélite, conjugaram-se com os movimentos de
direitos das minorias, tendo como grandes precursores os movimentos feministas
e os movimentos anti-racistas, notadamente no próprio território norte-americano,
criaram, ao mesmo tempo, uma miríade de canais de comunicação conjugada com
uma notável segmentação não só dos públicos consumidores, mas também de
organizações não governamentais, de instituições especializadas, de comunidades
de interesse, de agências reguladoras, enfim, de públicos com os quais as
organizações de caráter econômico precisaram passar a se comunicar, para
proteger e potencializar sua lucratividade.
O seu processo de planejamento e controle compreende, portanto, a
previsão e o posterior monitoramento pelo menos das principais ações de
comunicação.
Alguns dos trabalhos dos profissionais de Comunicação nas empresas,
gerando campanhas, jornais e boletins informativos, planejando, organizando e
realizando atividades de Relações Públicas; administrando sistemas de
informação; criando jingles, slogans, marcas, logotipos, etc. precisam passar a ser
classificados como investimento e não despesa.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
74
Referindo-se à comunicação mercadológica, MCCARTHY e
PERREAULT(1997, p. 296), em alusão aos índices
ROI
–
Return on investiment e
ROA
– Return on assets
afirmam “Os profissionais de Marketing devem incluir
esses índices em seus cálculos ou, provavelmente, a alta administração ignorará
seus planos – e solicitações de recursos financeiros”.
Além disso, segundo KOTLER (2003, p. 718), “As empresas precisam
rastrear a satisfação das várias entidades que têm interesse crítico e impacto no
desempenho da empresa: funcionários, fornecedores, bancos, distribuidores,
varejistas, acionistas”.
Ou seja, além do aspecto institucional, a mensuração periódica confiável e
a gestão estratégica da imagem da organização junto aos seus
stakeholders
é
fator constituinte e preponderante de seu desempenho mercadológico e,
conseqüentemente econômico, além de constituir hoje um dos principais fatores
de definição do valor venal da organização em si.
Isto pode ser analisado pela prova contrária ao se observar os casos
Enrom, WorldCom e Arthur Andersen (O Estado de São Paulo, Caderno de
Economia, 28/06/2002). A descoberta do falseamento de dados econômicos
informados ao mercado investidor e sua também falsa validação pela então maior
empresa de auditoria do mundo, levou à falência imediata estes três gigantes
reduzindo a pó o patrimônio de seus proprietários.
Consideremos agora que, cada vez mais, os processos de planejamento e
controle centralizados vêm perdendo eficácia.
Com efeito, os administradores financeiros, tendo como precursores os
pesquisadores, consultores ou gestores das corporações norte-americanas, tais
como Stern STEWART, que desenvolveu a metodologia do
Economic Value Added
(EVA), a Deloitte & Touche, defensora do
Value Based Management
(VBM) e
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
75
Robert KAPLAN e David NORTON, professores da Harvard Business School, que no
início da década de 90 desenvolveram o
Balanced Scorecard
(BSC), todos
enfatizam a necessidade de envolver os colaboradores no processo de
planejamento e controle, vinculando a atividade de cada um, direta ou
indiretamente, ao resultado econômico da organização, sem o que é impossível
obter o comprometimento dos mesmos.
Isto nos parece ser universal e totalmente aplicável à realidade latino-
americana e em particular, brasileira.
Com efeito, CERQUEIRA E SILVA em Sentidos da Administração, do
Trabalho e do Consumo (1999, p. 184), citando pesquisa realizada por Renault de
MORAES, conclui que “no Brasil, há diferenciados valores atribuídos ao trabalho,
com preferência para os de inspiração humanista, seguidos pelos de inspiração
organizacional e a ética de inspiração protestante foi cotada em último lugar,
indicando que o trabalho árduo e com disciplina rígida não está entre as crenças
centrais do povo brasileiro”.
Em verdade, a humanização do trabalho almejada e favorecida pela clara
vinculação da atividade individual com o resultado da organização, reverte a
tendência preconizada por Taylor e promove, dentro de nossa realidade
sociológica atual, a maximização dos resultados econômicos das organizações,
indo ao encontro dos interesses dos detentores do capital, embora isto às vezes
se choque com interesses dos tomadores de decisão interpostos como executivos
contratados, que normalmente ainda têm suas remunerações variáveis baseadas
no lucro do período, em uma visão de curto prazo.
A crescente preocupação e o conseqüente desenvolvimento do conceito de
governança corporativa, onde se procura ajustar e controlar as alternativas
possíveis das decisões a serem tomadas para que as mesmas permaneçam
atreladas aos interesses dos acionistas, evidenciam cabalmente isto.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
76
Além disso, é notório o efeito motivacional exercido sobre os profissionais
de qualquer categoria, inclusive da Comunicação Organizacional, pela consciência
do vínculo entre os seus esforços, pelo menos os principais e os resultados
alcançados pelas organizações para as quais colaboram.
Este sentimento de pertinência alavanca o desejo de colaborar.
4.2 A Comunicação e a administração de investimentos
Segundo MARTINS, em Contabilidade de Custos (2001, p. 25),
investimento é “um gasto ativado em função de benefícios atribuíveis a futuro(s)
período(s)”, enquanto despesa é “bem ou serviço consumidos direta ou
indiretamente para a obtenção de receitas”. Pela lógica, o ponto crucial para que
os gastos com Comunicações passem a ser visto como Investimentos é a clara
definição de quais e quantos serão os benefícios futuros.
Com isso concorda GITMAN (2001, p. 205), acrescentando que “retorno é
o total de ganhos ou perdas ocorridos através de um dado período de tempo,
calculado ao se dividir a variação no valor dos ativos, mais quaisquer distribuições
de caixa, por seu valor de investimento de início do período” e o demonstra:
P – P + C
1 t-1 1
K = ------------------------
t P
t-1
onde: K = taxa de retorno durante o período t real
t
P = preço (valor) do ativo no tempo t
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
77
1
P = preço (valor) do ativo no tempo t-1
t-1
C = caixa (fluxo) recebido do investimento do ativo no período de
tempo t-1 a t
K deverá ser atraente para a empresa e o será, na medida em que for igual
ou superior à taxa de lucro obtida historicamente pela mesma ou à taxa que tenha
sido pré-definida como “taxa de atratividade”, às vezes também vista pela ótica de
“custo de capital”.
De volta à visão operacional, nos investimentos cujo retorno almejado
implica em aumento das receitas ou diminuição das despesas, é necessário
considerar primeiro o patamar quantitativo em que a empresa se encontra.
Caso a empresa esteja operando na zona de prejuízo, com um faturamento
inferior ao total dos seus gastos, situação em que mais do que nunca a
comunicação é essencial, a taxa de atratividade anteriormente mencionada será a
taxa de captação de recursos e que, no Brasil, é bastante elevada, estando
atualmente entre as mais altas do mundo.
Mas, o que é mais normal, considerar a possibilidade do investimento estar
sendo realizado em um período em que a empresa opera acima de seu ponto de
equilíbrio, que pela definição tradicional é o ponto em que a receita total equivale
ao total das despesas, prevalece o custo de capital.
Em qualquer caso, esta análise serve para relacionar o comportamento da
receita operacional, dos custos - decompostos segundo o seu grau de
proporcionalidade com o volume de produção ou vendas - e então classificados
em custos diretos ou variáveis e os que, dentro de determinados patamares
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
78
permanecem imutáveis, independendo das quantidades produzidas e vendidas,
normalmente denominados custos indiretos ou fixos.
Demonstrando graficamente:
Figura 5 - Cálculo do ponto de equilíbrio - Método tradicional
R
R
$
Ponto de equilíbrio.
A
partir daqui,
taxa de atratividade= custo de
capital
Lucro
CT
C
V
Pre
j
uízo
CF
Q
Onde: R= Receita operacional total
CT= Custo total
CV= Custo variável ou direto
CF= Custo fixo ou indireto
No entanto, para utilizarmos esses termos para fins de análise de retorno
do investimento, teríamos que efetuar o rateio dos custos fixos inerentes ao
produto resultante desta ação o que, segundo MARTINS (2001, p. 227):- “esses
procedimentos podem mais atrapalhar do que ajudar a administração, já que em
todos eles estão presentes os valores fixos e as arbitrariedades dos critérios de
rateio” e complementa, resumindo (p. 235):- “quando se tem margem de
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
79
contribuição identificada e investimentos também, constrói-se a taxa de retorno
identificada, elemento de extrema ajuda na análise interna de rentabilidade”.
Desta forma, convém considerar o conceito de margem de contribuição,
que, na definição do mesmo mestre (p. 226) é “a diferença entre o preço de
venda e a soma dos custos variáveis”, deduzindo-se também, além dos custos de
fabricação, as demais despesas variáveis, sobretudo as incidentes sobre vendas.
Para evidenciar o comportamento da contribuição marginal, basta inverter
graficamente a ordem de colocação dos custos fixos e variáveis:
Figura 6 - Cálculo do ponto de equilíbrio com contribuição
marginal
R
R
$
CT
Pre
j
uízo
Lucro
Contribui
ç
ão mar
g
inal
Ponto de equilíbrio.
A
partir daqui,
taxa de atratividade= custo de
capital
CF
C
V
Q
Assim se constata que a margem de contribuição ou contribuição marginal,
até o ponto de equilíbrio, serve para pagar os custos fixos e, a partir daí, compor
o Lucro.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
80
Portanto, quando a ação de comunicação é voltada para as operações da
empresa, é suficiente projetar a contribuição marginal incremental, deduzir os
eventuais custos fixos também incrementais quando os houver, obtendo-se assim
o acréscimo de resultado econômico esperado.
A projeção do fluxo de caixa resultante será uma conseqüência da
adequação do resultado econômico projetado, levando em consideração os prazos
necessários para os pagamentos e recebimentos das despesas e receitas e as
flutuações de estoque correspondentes. Esquematizando:
Figura 7 – Esquema básico de projeção de resultados econômicos —
Lucros e perdas
Descrição Mês
1
Mês
2
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Total
Quantidade Projetada
(x) Preço Médio Projetado
(=) Receita Bruta Projetada
(–) Impostos — ICMS, IPI, ISSQN,
PIS/COFINS, CS etc.
(–) Despesas Proporcionais de
Vendas — Comissões, Fretes
(=) Receita Líquida de Vendas
(–) Custos Variáveis
(=) Margem de Contribuição
(–) Custos Fixos
(=) Lucro Operacional (LAJIR)
(–) Receitas/Despesas Não
Operacionais
(=) Lucro Bruto
(–) Impostos (de Renda, CSSL
etc.)
(=) Lucro Líquido
Fonte YANAZE E CREPALDI (2007, p.392).
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
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81
Figura 8 – Esquema básico de projeção de fluxo de caixa
Descrição Dia
1
Dia
2
3456789 10 ... 30 Total
Quantidade Projetada
(Cont.) Figura 8 – Esquema básico de projeção do fluxo de caixa
(x) Preço Médio Projetado
(=) Recebimento das Vendas de
Mercadorias ou Serviços
(+) IPI (quando houver)
(=) Recebimento das Vendas
(–) Impostos Recolhidos (os mesmos
da Projeção Econômica)
(–) Pagamentos Proporcionais de
Comissões, Fretes etc.
(=) Recebimentos Líquidos das
Vendas
(–) Custos Variáveis dos Produtos
Pagos no Período
(–) Custos Fixos Pagos no Período
(=) Saldo Operacional de Caixa
(-) Pagamentos/Recebimentos Não
Operacionais
(=)
Déficit
ou
Superávit
de Caixa
Fonte YANAZE E CREPALDI (2007, p.392)
Observação: Estes quadros representam somente situações genéricas e
devem ser adaptados a cada caso.
Maior é a dificuldade quando a inversão de recursos é em ações de
comunicação voltadas para o aumento do ativo intangível. Nestes casos compõem
o retorno que o acionista deseja pelo seu investimento, em um dado período.
Este se dá pela variação do patrimônio líquido, que representa a riqueza do
acionista e é uma conseqüência do aumento do lucro, em função do aumento de
receitas ou da diminuição de despesas em uma ótica da economia das
substâncias, mas que na economia dos acontecimentos onde a comunicação faz
parte do acontecimento em si, isto precisa ser complementado em função da
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4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
82
valorização de ativos intangíveis e na diminuição das provisões de gastos no pólo
passivo.
Nas organizações, em especial as da indústria de transformação,
historicamente, numa visão operacional, o foco maior é no aumento do lucro, já
que o aumento dos ativos tangíveis - as chamadas imobilizações - tende a ser
interpretado como fator de diminuição do capital de giro e a diminuição de
passivos – grau de endividamento - como dizendo respeito unicamente à saúde
financeira e não como componente de resultado patrimonial.
É importante ressaltar como adendo que a principal razão para que haja
esse complemento na atualidade, é que os ativos intangíveis, notadamente o valor
da imagem da organização - valor da marca - expresso pela percepção dos
mercados tanto investidor quanto dos demais
stakeholders
, tem importância
relativa significativa e crescente na composição do valor venal da empresa.
Como se vê no enfoque conceitual preconizado por SILVA NETO (1998, p.
247) entre tantos outros autores, a abordagem conceitual do balanço patrimonial
sequer mencionava o ativo intangível, tal o desuso dessa rubrica na contabilidade
gerencial, contaminada pela necessidade documental e pela precisão numérica
estrita da contabilidade financeira e geral da empresa em detrimento de
indicadores gerenciais necessários. Isto é representado no seguinte esquema:
Figura 9 – Esquema de DOAR- Documento de origem e aplicação de
recursos
1. ORIGENS
Das operações:
Lucro Líquido
(+) Depreciações
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4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
83
(Cont.) Figura 9 – Esquema de DOAR
(+) Amortizações
(+) Exaustão
(+) Variação de resultados de exercícios futuros
(+) Variação monetária ou cambial de longo prazo
(+) Lucro ou prejuízo na venda de bens
(+) Parte de provisão de Imposto de Renda (longo prazo)
(+) Variação de equivalência patrimonial
(+) Ágios/deságios amortizados
Total das operações (a)
Dos Acionistas
Integralização de capital (b)
De terceiros
Aumento do exigível em longo prazo
Redução do realizável em longo prazo
Redução de investimentos (ativo permanente)
Redução de imobilizado (ativo permanente)
Total de terceiros (a)
TOTAL DAS ORIGENS
2. APLICAÇÕES
Redução do exigível em longo prazo
Aumento de investimentos (ativo permanente)
Aumento de imobilizado (ativo permanente)
Aumento do diferido (ativo permanente)
Aumento de dividendos
TOTAL DAS APLICAÇÕES
Fonte: SILVA NETO (1998, p. 252)
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
84
Como se observa nada é contemplado fora da existência física da
organização, exceto um pequeno espaço implícito no denominado ativo diferido,
ficando os valores abstratos, o
social equity
e o
market equity
, nos conceitos de
YANAZE, bem como o valor adicionado pela eficácia da comunicação, constituintes
do valor percebido da organização e que compõem o
goodwill,
fora de controle.
Para conceituarmos o
goodwill,
recorramos aos ensinamentos de MARION
(http://www.marion.pro.br/):
O conceito correto de
Goodwill
é a diferença entre o
valor da empresa e o valor de mercado dos Ativos e Passivos.
Em situação em que não ocorrem negociações das
empresas, pode-se calcular o Goodwill Subjetivo que é a
diferença entre o Valor Presente dos Fluxos Futuros de Caixa
menos o Valor de Mercado dos Ativos e Passivos.
Por outro lado, é verdade que o Goodwill tem uma
previsão de vida útil. Por efeitos econômicos, contratuais, pela
obsolescência ou pela natureza do negócio o Goodwill
desaparecerá ao longo dos anos do Ativo da empresa, devendo,
portanto, existir a amortização, ou seja, a transformação do
Ativo que deixa de trazer benefícios futuros em despesa.
Em verdade, o ativo intangível foi esquecido nos antigos alfarrábios da
Contabilidade, ao lado do “ativo semovente” – antiga rubrica onde se registrava os
animais de carga de propriedade da empresa – e só recentemente passou a ser
tratado nos modernos livros de Contabilidade embora ainda sem fórmulas
genéricas (o Santo Graal de KAPLAN e NORTON) sobre como exprimir os valores
abstratos que cada vez mais constituem o valor da organização.
Ainda segundo MARION, ao ressaltar a importância do Intangível:
Encontramos casos pitorescos de empresas famosas
que vendem bilhões de dólares, sem nada produzir, sem fábrica,
máquinas, etc.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
85
A Nike, líder do mercado de material esportivo dispõe
de grande parte do seu ativo na forma de Intangível:
praticamente ela terceiriza todos os seus produtos, não tendo
produção própria.
Um outro exemplo notório é a VISA que movimenta
mais de 300 bilhões de dólares ao ano com um Ativo Tangível
irrisório (móveis e utensílios, instalações, etc. – bens estes que
poderiam até ser alugados).
No Brasil, um dos negócios marcantes que veio
consolidar a importância do intangível foi a aquisição da Kibon
pela Unilever por 930 milhões de dólares à vista em outubro de
1997.
O impacto ocorreu pelo fato também do patrimônio
físico da Kibon estar contabilizado por menos de 30% do preço
de negociação. Na verdade a compra se referiu não a uma
fábrica de sorvetes, mas sim à marca Kibon.
Outros exemplos bastante conhecidos: a IBM adquiriu
a Lotus por 3 bilhões de dólares, embora o valor contábil desta
fosse 250 milhões de dólares. O patrimônio da Netscape não
chegava aos 20 milhões de dólares, mas ao abrir seu capital, o
mercado lhe atribuiu valor de 3 bilhões de dólares.
E muito apropriadamente conclui:
Se, como sugerem alguns, a Contabilidade
considerasse os gastos de publicidade que informam ao cliente a
existência e o modo de uso de novos produtos (agregando valor
a estes produtos) como investimentos e, da mesma forma, os
gastos com Pesquisas e Desenvolvimento, tratando-os como
Ativos Intangíveis, o lucro da empresa seria muito maior, a
mesma coisa acontecendo com o montante do Ativo,
aproximando-se mais, quem sabe, do valor de mercado da
empresa.
As possibilidades de cálculo do patrimônio social e de mercado não são
aqui contempladas, mas sua valoração será uma função da imagem da
organização perante os
stakeholders
e de sua evolução e o resultado sempre
corresponderá ao valor percebido da organização, computado o valor patrimonial
financeiro.
No entanto, para precisar o melhor possível qual o valor adicionado pela
eficácia da comunicação, já que se trata de medida dinâmica, ou seja, tal como o
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
86
valor patrimonial deve ser sempre analisada em relação à uma determinada
posição anterior, sempre é preciso definir qual a imagem inicial, como um ponto
de partida, para posterior compreensão do processo evolutivo.
Segundo SCHULER, (apostila UFBA, 2007, pg. 3)
Não há maneira de se saber qual a imagem que os
diversos públicos fazem de uma organização, marca ou produto a
não ser que se pergunte a eles. Para garantir que uma
organização, suas marcas e seus produtos tenham a imagem mais
conveniente para o melhor andamento dos seus negócios, essa
imagem precisa ser administrada.
Entre as decisões que as pessoas no ambiente
organizacional externo tomam, está a compra de seus produtos, a
adoção de seus serviços, a eleição de suas marcas, as concessões
de crédito, o aporte de investimentos, o fornecimento de insumos,
a disponibilidade em prestar-lhe serviços, o entusiasmo com a
possibilidade de vir a integrar seu quadro de colaboradores, o
orgulho de pertencer ao quadro de colaboradores, a credibilidade
em momentos de crise, a consideração junto a poderes públicos e
a entidades sociais.
Entre as decisões que as pessoas no ambiente
organizacional interno tomam, está a motivação para o trabalho
bem feito, a disposição para a cooperação nos grupos, a energia
dispensada para o alcance dos objetivos organizacionais, o
posicionamento favorável na disseminação externa de uma boa
imagem (junto a familiares e conhecidos), a colaboração e
solidariedade em momentos de crise.
Ainda segundo SCHULER (London, v. 7, n. 1, Spring 2004. p. 37-53 e PRSA
Educator's Academy 2000 Research Conference – MIAMI,USA, passim) em
tradução livre e resumida, a configuração da imagem como modelo mental
predominante entre os
stakeholders
se constitui na determinação do apreço
(valor), que a organização tem junto aos mesmos [o parêntese é nosso].
Segundo LÉVY (2000, p. 43), o sujeito organiza as informações a partir de
uma rede associativa e de esquemas, que formam um conjunto de atributos
moldados a partir do estímulo em conexão com a rede de percepções anteriores,
podendo evocar atributos sensoriais, cognitivos afetivos e racionais.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
87
Os atributos que são valorizados pelos
stakeholders
são os que definirão o
valor da marca e pela mediação da comunicação com investidores, a riqueza do
acionista a valor de mercado, em justaposição ao valor patrimonial, já que o
componente financeiro do valor está a ele incorporado.
Desta forma, para calcular a evolução da imagem da organização junto aos
stakeholders
e, indo além, dos indivíduos componentes destes públicos, tão fluidos
na atualidade, é necessário que se realizem pesquisas periódicas e sucessivas de
acompanhamento da percepção dos atributos contribuintes na constituição do
valor da organização.
Tanto nas análises relativas a ações de comunicação voltadas para o
aumento da lucratividade, quanto mais ainda, nas voltadas para a elevação do
valor da marca, a incerteza que ronda o retorno esperado das inversões em
comunicação são maiores do que, por exemplo, quando os recursos são
destinados a fatores mais palpáveis de produção ou vendas, como melhorias
tecnológicas de meios de produção, aquisição de ativos tangíveis,
desenvolvimento de produto e outros.
É, portanto, necessário que se atente ainda mais para o que preconiza
GITMAN, ou seja, que se proceda a “Análise de sensibilidade que usa um número
de estimativas de retornos possíveis para obter uma percepção da variabilidade
entre os resultados.” (2001, p. 207)
De fato, como afirma SIMONSEN (1994, p. 17):
Uma predição probabilística, a rigor, nunca é
falseável. Pode-se sair pela tangente alegando
a posteriori
, a
ocorrência de um evento muito pouco provável. O fato é que
nem a ciência nem o mundo dos negócios podem dispensar
esses cálculos de probabilidades... Ao confiar na lei dos
grandes números as pessoas correm riscos calculados. E a
vida exige que se assumam riscos desse tipo.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
88
Isto reforça a conveniência de trabalhar com o conceito de margem de
contribuição, nos casos de ações de comunicação voltadas para o aumento de
receitas ou diminuição de despesas, pois além de evitar os polêmicos critérios de
rateio, favorece o cálculo de mais alternativas.
Por outro lado, ao ressaltar os aspectos pertinentes à necessária
sensibilidade para obter uma percepção da variabilidade entre os resultados, toda
e qualquer análise de retorno de investimentos, inclusive em comunicação, passa
a requerer o concurso daqueles que, por se encontrarem mais próximos do nível
da ação, têm uma percepção mais apurada das possíveis variações.
Em síntese, a iniciativa de projetar retornos esperados deve ser dos
profissionais de comunicação que precisam ter a ousadia de desenvolver em
linguagem numérica as proposições de trabalho, tanto as que estiverem voltadas
diretamente para a melhoria de desempenho – resultado econômico, quanto as
que estiverem voltadas para a melhoria de imagem – evolução patrimonial e
comprometer-se com os resultados de suas ações.
Como e onde fazer isso?
4.3 A Comunicação e a Contabilidade – Um capítulo à parte
Desde a suma aritmética de PACIOLI
18
, tradicionalmente as organizações
com fins lucrativos se valem de procedimentos de mensuração quantitativa em
seus processos de planejamento e controle para embasar as tomadas de decisão
de investimento, notadamente os da contabilidade. Mais que isso, como afirma
DIAS FILHO (2001, p.3) ”a contabilidade deve permitir que as organizações sejam
18
PACIOLI, Luca Bartolomeo, O.F.M., (1445 – 1517) monge franciscano, fundador do método das
partidas dobradas, autor do capítulo “
Particulario de computies et Scripturis
”, em sua obra “
Summa
de Arithmetica, Geometria proportioni et propornaliti
”
,
considerado o escrito precursor da
Contabilidade.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
89
mais bem conhecidas e avaliadas pelos diversos agentes que com elas se
relacionam, além de acionistas e fornecedores”.
Após o advento da Revolução Industrial, primeiro com o enfoque de
administração dos custos de produção, foi desenvolvida a contabilidade gerencial
que, segundo IUDÍCIBUS (1998, p. 21) é “um enfoque especial conferido a várias
técnicas e procedimentos contábeis já conhecidos e tratados,... de maneira a
auxiliar os gerentes das entidades em seu processo decisório”. E complementa: “A
contabilidade gerencial está voltada única e exclusivamente para a administração
de empresa, procurando suprir informação que se encaixe de maneira válida e
efetiva no modelo decisório do administrador” [o grifo é nosso].
NAKAGAWA (1991, p. 19) afirma “nenhum gerente gosta de assumir riscos.
Dessa forma, desenvolvem modelos de simulação qualitativa e quantitativa que
lhes permitam testar e avaliar suas decisões de investimento”.
Localizando isso, MARTIN (1987, p. 2) declara “a informação é o
componente básico das decisões e a contabilidade é um sistema de informações
especializado de base financeira que possibilita aos usuários alocações mais
eficientes dos recursos”, e reafirma no cenário brasileiro “os demonstrativos de
resultado que seguem a Receita Federal devem ter natureza muito distinta
daqueles que são utilizados (...) para julgar a eficiência da empresa”.
Indo além, KAPLAN, (1982, p. 1) citado por MARTIN (parte), explicita:
O sistema contábil gerencial pode usar dados que são menos
objetivos e menos passíveis de verificação. Um uso maior pode
ser feito de previsões e estimativas e a incerteza pode ser
tratada explicitamente. Os custos de oportunidade, baseados
em transações que não foram realizadas ou gerados por um
modelo formal de processo decisorial, não só podem ser
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
90
utilizados como desempenham papel fundamental na
Contabilidade Gerencial [o grifo é nosso].
Se como afirma e demonstra DIAS FILHO (2001, p. 56 a 59), há o
reconhecimento da relação entre contabilidade e teoria da comunicação, o inverso
não é menos verdade, pois dada à relevância da comunicação na constituição do
valor das organizações e de seus produtos, conclui-se pela necessidade do
desenvolvimento dos capítulos relativos à comunicação organizacional na
contabilidade gerencial das organizações.
De fato, ao recorrermos a uma breve visão histórica do desenvolvimento
do pensamento contábil, podemos constatar que, durante os séculos XVI a XIX, a
contabilidade ocupou-se basicamente do registro para o planejamento e controle
das transações comerciais.
Com o advento da Revolução Industrial e a instauração do foco na
produção de bens, aflorou a necessidade de controlarem-se os insumos e a mão-
de-obra direta (daí o termo mão-de-obra), resultando no surgimento e notável
desenvolvimento da contabilidade de custos, decorrendo principalmente da
contabilidade industrial, que se tornou o ponto central das atenções dos
empreendedores, à época chamados “Capitães da Indústria”, acelerou-se durante
os anos 20 e 30 do século XX, durante o processo de industrialização do
hemisfério norte e aí permaneceu até a II Guerra Mundial, espraindo-se para o
resto do globo, a partir de então.
Desta época, início do século XX, datam o surgimento dos sistemas de
apuração de custos da escola alemã
– RKW – Reichskuratorium für
Wirtschaftlichtkeit,
conhecido no Brasil como Método dos Centros de Custo, ou das
Seções Homogêneas (BORNIA, 2002, p. 19) entronizando as técnicas de rateio
dos custos indiretos, que juntamente com os demais países europeus
notadamente a Itália, desenvolveram a chamada contabilidade patrimonialista.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
91
Paralelamente, desenvolveu-se em contrapartida, nos EUA, focando em
resultados, a
Profitability Accounting
na qual se desenvolvia prioritariamente a
análise dos custos diretos, evitando-se quaisquer rateios.
Com o fim da II Guerra e o início da globalização, nas décadas seguintes, o
foco do desenvolvimento do pensamento contábil passou a ser os registros das
diferentes possibilidades de vendas e principalmente, da crescente complexidade
das operações financeiras.
Isto se deu e difundiu-se pelo mundo, principalmente através das
consultorias internacionais, Touch & Ross, Komatsu, KPMG, Price - Waterhouse,
Arthur Andersen e outras, também favorecidas pelo desenvolvimento das
organizações industriais multinacionais, notadamente as de origem norte-
americana, seguidos por alemães, japoneses e demais organizações
internacionalizadas.
A partir daí desenvolveu-se o que foi chamado de Contabilidade Financeira
que representa uma vertente da Contabilidade direcionada para a gestão
financeira do capital aplicado e cuida da elaboração das demonstrações
financeiras mediante princípios de contabilidade geralmente aceitos (GAAP),
incorporando a contabilidade com base fisco-legal.
Posteriormente, não satisfeitos em negar a teoria patrimonialista ou
patrimonialismo, os teóricos americanos propuseram ainda o que foi inicialmente
traduzido no Brasil por contabilidade gerencial (do inglês
management
accounting
), cujo objetivo era sair da rigidez dos princípios contábeis geralmente
aceitos (GAAP), observância obrigatória da contabilidade financeira.
A contabilidade brasileira procurou incorporar inicialmente via legislação (lei
6.404/76), elementos tanto da escola financeira quanto da patrimonialista. Vide
por exemplo o artigo 178,
caput
da citada legislação, que diz o seguinte:
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
92
"No balanço, as contas serão classificadas segundo os elementos do
patrimônio que registrem, e agrupadas de modo a facilitar o conhecimento e a
análise financeira da companhia".
Como se vê, no Brasil procurou-se mesclar conceitos das escolas
americanas e européias, contribuindo para a imprecisão da gestão tributária na
contabilidade geral, promiscuindo os dados e dificultando as análises gerenciais
com base contábil.
Nas duas derradeiras décadas do século XX, com o desenvolvimento das
tecnologias de informação, proliferaram os denominados sistemas de informação
gerencial, nos quais se sofisticaram as análises de desempenho financeiro,
atendendo às demandas de informações subsidiárias dos processos de tomada de
decisão dos investimentos, notadamente os de cunho monetário voltados para o
mercado de capitais, para o câmbio e para as transações financeiras
complementares, tais como
hedges,
bolsas de futuro, seguros, crédito e outras.
No Brasil, a partir do primeiro choque do petróleo em 1973 e em função do
processo inflacionário que persistiu durante os vinte anos subseqüentes, houve
um extraordinário avanço nessa área, sendo hoje o país reconhecido
internacionalmente pela excelência de seu sistema bancário e de administração
financeira em geral, o que só foi possível com o desenvolvimento e a sofisticação
dos processos de registro contábil, dos modelos de projeção e das técnicas de
controle dos investimentos financeiros desenvolvidos em decorrência dessa
necessidade.
Em qualquer caso, SILVA NETO (1998, p. 246) ordena os conceitos e
elementos básicos da contabilidade financeira em duas abordagens fundamentais:
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
93
• Abordagem da posição financeira, que demonstra quantitativa
e qualitativamente o conjunto de bens, direitos e obrigações e
a posição líquida do patrimônio em um determinado momento;
• Abordagem das mudanças (mutações) nas posições
financeiras, como o que o patrimônio da empresa gerou de
receitas, o que obteve de ganho e de novas entradas de
investimentos de acionistas, o que incidiu de despesas e
perdas, quanto gerou de tributos para o fisco e quanto de
lucro foi distribuído para os acionistas, etc.
Em paralelo, como a globalização também pode ser atribuída e talvez o
seja primariamente, à necessidade de expansão geográfica da área de atuação
das empresas, o que só se deu em função da relativa saturação dos mercados
primários – os países industrializados – ou seja, como resultado do acirramento da
concorrência, o que também implicou no desenvolvimento acelerado das
ferramentas, das técnicas, da ciência e da arte compreendida como comunicação
mercadológica, ao ponto de, em quase todo o globo o vocábulo “marketing”, que
segundo YANAZE (2007, p. 6) é também “um sistema de gestão empresarial
amplo, totalmente dedicado a alcançar e manter o equilíbrio entre o potencial da
empresa e o potencial do mercado”, por redução tornar-se um sinônimo desta
categoria compreendida na comunicação organizacional.
O
boom
de investimentos nesta área, congregado com a voracidade com
que os governos locais criaram tributos incidentes sobre as vendas – no caso
brasileiro, o Imposto sobre Circulação de Mercadorias, ICMS e o Imposto sobre
Produtos Industrializados, IPI e as diferenças dos sistemas fiscais dentre os
países, teve como conseqüência a adoção de técnicas contábeis bastante
sofisticadas também para a apuração dos resultados líquidos das vendas e para a
análise de retorno desses investimentos.
Visto assim, parece-nos muito natural que o desenvolvimento social,
industrial, mercadológico, financeiro, das capacidades logísticas (um capítulo à
parte com a contabilidade dos transportes), tecnológico, desemboque numa
“contabilidade das comunicações”, ou mais propriamente, capítulos da
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
94
Contabilidade voltados para o registro, planejamento e controle das ações de
comunicação que, através de seu ferramental, supra a necessidade de
informações gerenciais que diminuam o grau de incerteza e propicie condições
para o crescimento dos investimentos nesta área, ainda mais justificada pelo
aumento da importância relativa das mesmas na constituição do valor dos
produtos e das organizações.
4.4 A Comunicação e a análise do retorno dos investimentos
Segundo YANAZE e este pesquisador (Organicom nº. 2, 2005, p. 134 a
144), qualquer que seja a comunicação, interna ou externa, institucional,
mercadológica ou técnico-administrativa, em quaisquer organizações sociais, com
quaisquer finalidades, ela sempre se vinculará a uma ou mais das seguintes
etapas:
1. Despertar consciência;
2. Chamar a atenção;
3. Criar interesse;
4. Proporcionar conhecimento;
5. Garantir identificação ou empatia;
6. Criar desejo ou suscitar expectativa;
7. Conseguir a preferência;
8. Levar à decisão;
9. Efetivar a ação;
10. Garantir e manter a satisfação;
11. Estabelecer a interação;
12. Obter fidelização;
13. Gerar disseminação.
Obviamente, ações voltadas para a marca da organização estarão mais
ligadas as primeiras 5 etapas, ações de promoção de vendas ou merchandising,
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
95
no caso das comunicações voltadas para os públicos consumidores e quase todas
as comunicações técnico-administrativas, às etapas 8 e 9, as de pós-vendas ou
ainda as comunicações institucionais ou mercadológicas voltadas para os públicos
internos, às últimas 4 e assim por diante. Da mesma forma, as ações de
comunicação técnico-administrativas voltadas para o público interno normalmente
têm como pressuposto que os processos de recrutamento, seleção, contratação e
integração já cumpriram as etapas de 1 a 7 e se ocupam apenas das etapas
seguintes.
Regra geral, os retornos de cada uma das ações de comunicação
compreendidas nas etapas de 1 a 7 são medidas através de pesquisas sucessivas
que venham a constituir séries temporais e estas, por sua vez, devem apresentar
uma relação direta com a evolução patrimonial e indiretamente com os resultados
econômicos, pois as avaliações qualitativas devem ser subsidiadas por
quantitativas econômicas, financeiras ou não-financeiras que particularmente no
mundo dos negócios embasam e dão credibilidade ao discurso.
É importante ressaltar, numa ponte entre esses dois mundos, que a
imagem da organização, em contraposição ao seu patrimônio concreto, traduz-se
no
gap
entre o valor de mercado de suas ações e o valor patrimonial das mesmas.
As ações de comunicação vinculadas às duas etapas subseqüentes
normalmente podem ser diretamente relacionadas ao resultado do exercício e as 4
últimas geralmente podem ser mensuradas por estatísticas de ocorrências, como
por exemplo, número de atendimentos, índice de absenteísmo, e que depois
poderão ser correlacionadas aos resultados econômicos presentes ou futuros.
Agora, considerando que com o fim das ideologias monolíticas e o aumento
da complexidade social daí decorrente houve um re-ordenamento social do qual
emergiram incontáveis organizações das mais diversas naturezas, permitindo e
dando visibilidade a um grande número de públicos congregados por interesses
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
96
comuns, tanto no entorno das organizações, como no seu próprio seio, há um
crescimento exponencial na miríade da comunicação.
Realmente, diferentes indivíduos ou grupos componentes dos públicos
poderão estar em diferentes etapas e necessitar de ações comunicacionais com
enfoques específicos, o que mais uma vez nos reforça a necessidade de
transitarmos da comunicação de massa para a comunicação personalística, de
uma sociedade hierarquizada para uma sociedade colaborativa, de uma ênfase no
consumo para uma ênfase na troca, enfim, para uma comunicação em rede de
infinitas ligações.
Para fins deste estudo, não importa se como causa ou se como efeito,
concomitantemente, os avanços tecnológicos multiplicaram e continuam a
multiplicar em razão impressionante os meios possíveis de comunicação, as
chamadas “novas mídias”.
Nas organizações, que nada mais são do que parte da própria sociedade
humana como um todo, não é diferente. Nas ligações com os públicos internos,
mas também aquelas que visam aos
stakeholders
, a comunicação foi, é e será
absolutamente intrínseca a todo e qualquer processo institucional.
Se até bem pouco tempo a parca segmentação dos públicos e as poucas
alternativas de meios permitiam às organizações prescindirem do estudo de
alternativas de comunicação, isto hoje se torna imperioso, o que exige processos
de planejamento e controle para mensurar os retornos tangíveis e intangíveis dos
investimentos nesta área.
Como afirma SCHULER (2004, p. 17), os modelos mecanicistas,
psicológicos, sociológicos, antropológicos, semiológicos e sistêmicos, por si só não
mais satisfazem embora todos apresentem pontos de vista diferente que podem
fundamentar a construção de um modelo dialético-estrutural que, sem pretender
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
97
que o tema seja esgotado, “possa funcionar como um guia para suas estratégias
de comunicação”.
Modelos de análise de retorno do investimento em comunicação se
constituem como modelos dialético-estruturais, na medida em que, de forma
metódica, fornecem informações sobre os resultados auferidos frente aos
almejados, realimentando o processo de planejamento com informações que
servem para a reorientação das estratégias e ações futuras.
Complementarmente, não é possível almejar a excelência em comunicação
sem o engajamento, sem o comprometimento mesmo, de todos os envolvidos na
consecução das metas que atendam aos objetivos maiores da organização.
Em relação à própria constituição das organizações, em corolário,
TORQUATO (2002, p. 30) define:
Nas organizações, a comunicação é fator
homeostático, ou seja, promove o equilíbrio interno. O
engajamento, a concordância, os níveis de satisfação
dependem do sistema de comunicação por elas montado.
Os fluxos de comunicação descendente e ascendente
funcionam como veias abertas que fazem o sangue
correr para todos os lados. Isto é importante. Se uma
veia estiver fechada, o organismo morre.
Isto mais do que nunca é verdade e talvez possamos concluir que, nesta
analogia, a análise do retorno do investimento é a artéria coronária que retro-
alimenta o coração da empresa, no processo de planejamento e controle das
comunicações, sistema sanguíneo das organizações.
Apesar disso, relativamente poucos são os autores que tem dedicação a
esse tema.
A partir dos Estados Unidos da América do Norte, Angela SINICKAS,
embora investigando o assunto desde a década anterior, publica em 1994
, How to
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98
measure your communication programs
. Em 1997, Don E. SCHULTZ e Jeffrey S.
WALTERS publicam pela
Association of National Advertisers
, Inc,
Measuring brand
communication – ROI
. Posteriormente, já em 2003, Kevin Lane KELLER publica
Strategic brand management
, ao mesmo tempo em que SCHULTZ em co-autoria
com Heidi SCHULTZ publica
IMC, The next generation : five steps for delivering
value and measuring financial returns
, agora com um enfoque mais operacional.
De 2004 para cá, vários obras foram publicadas no mercado norte-
americano tais como
Marketing metrics
de Paul W. FARRIS, Marketing ROI de
James D. LENSKOLD,
Return on marketing investment
de Guy R. POWELL e
Measuring marketing
de John DAVIS e outros.
Nenhuma destas obras está traduzida para o português.
Pela própria cultura do país de origem, todas enfocam o retorno
enfatizando a comunicação mercadológica e mesmo quando tratam de
branding,
as análises se restringem aos reflexos sobre o resultado econômico, embora
SCHULTZ e SINICKAS se aprofundem um pouco mais sobre a análise institucional.
Não há em nenhuma delas maior atenção à valorização patrimonial, típica da
tradição européia e componente da visão contábil brasileira.
No Brasil, de 1996 a 2005 e a partir de 2001 com o auxílio deste
pesquisador, Mitsuru Higuchi YANAZE desenvolveu a cátedra de Análise de
Retorno do Investimento em Comunicação e Marketing na pós-graduação
lato
sensu
da Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero. A partir de 2005,
ministrou-se a mesma disciplina em alguns dos cursos de extensão da Escola de
Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e em outras Universidades do
país e em associações de classe.
Em 2006 fundou o CEACOM – Centro de Estudos e Análise da Comunicação
na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, cuja primeira
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
4 - Ciências irmãs - Fundamentação teórica convergente
99
linha de pesquisa em andamento investiga o tema da análise de retorno em
grandes organizações no Brasil e conta com a participação deste pesquisador.
Em 2007 publicou sua obra “Gestão de Marketing e Comunicação” no qual,
em co-autoria com este pesquisador, o tema é contemplado no capítulo 19,
tratando-se da única publicação sobre o assunto no país, até onde se sabe.
Não foi localizada nenhuma obra de origem européia que verse sobre o
tema. É preciso ressaltar que, sob títulos parecidos, mas versando sobre a
medição de exposição na mídia eletrônica ou impressa, há inúmeras obras,
praticamente em todas as línguas pesquisadas (italiano, francês e alemão, além
do inglês e do português).
Esta revisão bibliográfica foi confirmada pelo Prof. Dr. Arlindo Ornelas
FIGUEIRA NETO, que a fez para o CEACOM, em 2007.
PESQUISA DE CAMPO
5 – NA PR
Á
TICA
A vida é um combate, que aos fracos abate e que aos fortes e bravos só faz exaltar.
Gonçalves Dias
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
101
5
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5
N
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C
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m
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m
p
p
p
o
o
o
5.1 Eleição das organizações
Em se tratando de um estudo de casos, sem a pretensão de extrapolar
conclusões como o já explicado nos objetivos da pesquisa, optou-se por eleger
organizações atuantes em território nacional onde já houvessem ou estivem sendo
implantadas metodologias de análise de retorno do investimento em comunicação
institucional.
Assim sendo, dada à facilidade de acesso e o fato deste pesquisador ter
participado dos processos de desenvolvimento e implantação dos referidos
métodos, demonstrou-se conveniente escolher as organizações que se seguem.
5.2 Petrobras S. A.
5.2.1 Análise de retorno do investimento em patrocínios culturais
A Petrobras - Petróleo Brasileiro S/A é a maior empresa de energia do
Brasil e da América Latina e sexta maior do mundo, segundo a pesquisa
PFC –
Energy 50
, publicada pelo jornal britânico
Financial Times,
conforme
(http://www.bbc.com) em 23 de janeiro de 2008, com receita operacional líquida
de US$158.239 milhões, lucro líquido anual de 25.919 milhões, investimentos de
R$33,7 bilhões, 247.580 acionistas, 103 plataformas, 63 sondas, 12.895 poços
operacionais, 16 refinarias, 155 navios, três fábricas de fertilizantes. Conta com
62.266 colaboradores e mais de 150.000 prestadores de serviços, em 23 países
(ano-base 2006), conforme (
http://www.petrobras.com.br), em 14 de janeiro de
2008.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
102
Além de produção, refino, transporte e armazenamento de gás, petróleo e
derivados, a empresa atua em diversos outros campos de energia, como
biocombustíveis, energia termo-elétrica, eólica e outras fontes renováveis.
Seu Centro de Pesquisas - CENPES possui notoriedade mundial, senda a
empresa líder global em prospecção e exploração em águas profundas.
Em 2006 foi eleita uma das 40 empresas M.A.K.E.
Most Admired
Knowledgement Enterprises
em todo o mundo e única na América Latina.
É a maior patrocinadora de projetos culturais no Brasil, tanto com a
utilização de incentivos fiscais, como com o aporte de recursos próprios não
incentivados, destinando a esse fim em 2006, o total de R$288 milhões, como o
demonstrado a seguir:
Figura 10 - Investimentos em Patrocínios Culturais - Petrobras
Fonte - http://www.petrobras.com.br/ patrocínios
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
103
5.2.2 Estrutura organizacional da Comunicação Institucional
Figura 11 - Organograma da Comunicação Institucional da Petrobras
COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL
IMAGEM
CORPORATIVA E
MARCAS
ASSISTENTE (1)
COMITÊ
DE
PROJETOS
IMPRENSA
PATROCÍNIOS
RESPONSABILIDADE
SOCIAL
COMUNICAÇÃO
ATENDIMENTO E
ARTICULAÇÃO
REGIONAL
PUBLICIDADE E
RELACIONAMENTO
PLANEJAMENTO
INTERNACIONA
E
G
E
S
TÃ
O
RELACIONAMENTO
COM O PÚBLICO
INTERNO
REGIONAL DE
COMUNICAÇÃ
O
(Sede, RJ e ES)
REGIONAL DE
(SP e SUL)
REGIONAL DE
Ã
(No rdeste)
DE
(Nordeste)
PUBLICIDADE
MÍDI
A
Coordenação. Promoções
PROGRAMAS
AMBIENTAIS
PROGRAMAS
SOCIAIS
Coordenação
Tecnologias
Sociais
ORIENTAÇÕES E
Coordenação.
Balanço Social
REGIONAL
RELACIONAMENTO
INTERNACIONAL
PATROCÍNIOS
ESPORTIVOS
PLANEJAMENTO
E PESQUISA
RELACIONAMENTO
CORPORATIVO
PATROCÍNIOS
CULTURAIS
PROJETOS
ESPECIAIS
GESTÃO E
CONTROLE
MULTIMEIOS
Coordenação. Artes
Cênicas
Coordenação.
Cinema
Coordenação.
Musica
Fonte: Plano Integrado de Comunicação – Petrobras S.A., 2007
Compõem o quadro da Comunicação Institucional, 496 colaboradores (base
agosto de 2007), não contando agentes de comunicação com outras funções em
estabelecimentos que não dispõe de estrutura própria da área e que
desempenham o papel de disseminadores da mesma.
Para fins desta pesquisa, destacamos a estrutura de Planejamento e
Gestão e a de Patrocínios, em específico, os Culturais.
Na estrutura de Planejamento e Gestão, o titular da área, Sr. Eraldo
Carneiro da Silva, conta com a colaboração dos Srs. Edgard Villarinho Garcia Filho
e Marcos André Costa, respectivamente nas funções de Gestão e Controle e de
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
104
Planejamento e Pesquisa, sendo que o desenvolvimento do denominado
METRICOM, Sistema de mensuração da comunicação, está afeto a Gestão e
Pesquisa, estando o consultor Marcos Paulo Marques e equipe diretamente
responsáveis por este trabalho.
Na estrutura da Gerência de Patrocínios, a titular da área, Sra. Eliane
Costa, conta com a colaboração dos Srs. Gilberto de Oliveira Barros e Cláudio
Thompson Tavares, respectivamente nas áreas de Patrocínios Culturais e
Esportivos.
A Patrocínios Culturais, estão subordinadas 3 Coordenadorias, Artes
Cênicas, Sra. Taís Wohlmuth Reis, Cinema, Sr. Romildo Martins do Nascimento
Filho e Música, Sr. Cláudio Jorge Pacheco de Oliveira. Além destas coordenadorias
estão afetas à área as gestoras de projetos de Patrimônio Edificado e Patrimônio
Material, Sras. Adriana Maria Ferreira Martins e Ana Paula Pires Costa, sendo estas
áreas importantes parceiras do IPHAN Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico
Nacional do Brasil. Além disto, a área gerencia o patrocínio de projetos nas áreas
de Artes Visuais, Cultura e Sociedade, Difusão de Cultura na Internet, Literatura e
ainda, Museus, Arquivos e Bibliotecas.
Como noção exemplar de volumes monetários envolvidos e da importância
da empresa para a cultura brasileira, perto de 80% da produção cinematográfica
do país é patrocinada por esta organização e sua presença é majoritária em
praticamente a maioria dos campos em que há desenvolvimento ou preservação
das manifestações culturais do país, em todas as suas regiões, sendo uma das
preocupações atuais da gerência a ampliação das ações no interior do país.
Notadamente no Rio de Janeiro, onde se localiza a sede da empresa, pode-
se afirmar que a Petrobras é onipresente nas manifestações culturais, sendo sua
presença entre os financiadores de qualquer projeto na área em todo o país, uma
referência de qualidade e interesse pelo desenvolvimento cultural da nação.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
105
A seleção dos projetos financiados se dá inicialmente pelo Programa
Petrobras Cultural, aproximadamente 2/3 da verba, com o concurso de uma
comissão de notáveis do panorama cultural nacional e que posteriormente passam
a ser analisados também pelos gestores, avaliando-se, portanto a importância
relativa do projeto para a cultura nacional e a sua afinidade com os interesses da
empresa, que passam agora a ser mensurados pelo METRICOM, Sistema de
mensuração da comunicação, descrito na seqüência.
5.2.3 Descrição do método de mensuração do retorno do
investimento em patrocínios culturais
Figura 12 - Esquema do contexto do Metricom
Áreas
ATRIBUTO
S
S
CONCEITUAIS
M
METRICO
DIRETRIZES
ESPECÍFICA
EIXOS
OBJETIVO
Plano Integrado
de
Plano Tático -
Elaborado pelo autor, exposto na Reunião do Comitê Estratégico de Comunicação
da Petrobras, abr. 2007.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
106
A partir do Plano Integrado de Comunicação, são definidos os atributos que
a empresa deseja ver agregados à sua marca, os objetivos decorrentes e os eixos
conceituais a serem trabalhados prioritariamente.
No plano tático da área de Patrocínios Culturais são definidas as diretrizes
específicas.
Estes conjuntos definem quais os valores desejados pela empresa em suas
ações de patrocínio na área, cuja eficácia deve ser mensurada pelo Metricom,
tanto na análise (prévia) quanto na avaliação (posterior) dos resultados dos
projetos, bem como fornecer elementos que facilitem os processos de auditagem.
Esta métrica é denominada Grau de aderência.
Em termos quantitativos, o método prevê a mensuração da qualificação
dos públicos e da quantidade de pessoas em cada um, ponderada pelo grau de
importância e pela intensidade do contato com a marca. É denominado custo por
mil do público ponderado atingido – CPM/PPA.
Além dessas medidas quantitativas e qualitativas, o método se propõe
mensurar a capacidade de gerar ou utilizar-se de produtos ou serviços de ou para
outros processos comunicacionais. É denominada grau de ativação.
Forma de cálculo do grau de aderência
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
107
N
1
+ N
2
+ N
3
+ N
4
=
g
rau de aderência
4
Onde,
N1 = Nota de adesão aos objetivos estratégicos
N2 = Nota de adesão aos eixos conceituais
N3 = Nota de adesão aos atributos da identidade
corporativa
N4 = Nota de adesão às diretrizes específicas
O Gestor, ao analisar cada projeto, marca em telas específicas do sistema,
se o mesmo contribui fortemente, somente contribui ou contribui parcialmente
com:
Figura 13 - Tela de cálculo da aderência aos objetivos estratégicos da
Petrobras
Elaborado por Leandro Yanaze
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
108
Figura 14 - Tela de cálculo da aderência aos eixos conceituais da
Petrobras
Elaborado por Leandro Yanaze
Figura 15 - Tela de cálculo da aderência aos atributos da
identidade corporativa da Petrobras
Elaborado por Leandro Yanaze
Figura 16 - Tela de cálculo da aderência às diretrizes dos
patrocínios culturais da Petrobras
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
109
Elaborado por Leandro Yanaze
O próprio sistema, considerando a capacidade de foco e a intensidade da
adesão, atribui automaticamente as notas para cada um dos quesitos.
A Nota final do grau de aderência será, portanto a média aritmética simples
das notas atribuídas ao grau de adesão a cada um dos conjuntos especificados.
Forma de cálculo do público ponderado atingido:
Para efetuar este cálculo, os projetos são previamente classificados quanto
à sua natureza e a seguir são estimadas as quantidades de pessoas classificadas
por públicos conforme o interesse da empresa, para que se calcule o número de
pessoas ponderadas pela sua importância relativa para a empresa que tenham ou
venham a ter contato com o patrocínio em análise.
Estas classificações são feitas da seguinte forma:
Quanto aos públicos de interesse:
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
110
Público em geral
Público estratégico para a Petrobras
Público de interesse específico do processo
Quanto à natureza do processo, mencionando as formas e quantidades de
comunicação utilizadas:
Grupo 1 - Espetáculos, eventos e circulação
1. Comunicação intencional: campanha em TVs, rádios, jornais e revistas;
material promocional por meio de cartazes e folhetos/
fliers
; anúncio em
mídia externa.
2. Contato com o produto cultural: convites distribuídos, eventos especiais
programados, eventos abertos programados, e pessoas envolvidas com
o produto cultural.
3. Comunicação espontânea:
releases
, críticas e reportagens com e sem
menção da Petrobras na TV, rádio, jornais e revistas.
4. Público de Interesse: convites distribuídos para os públicos estratégicos
e outros públicos de interesse.
Grupo 2 - Acervos, publicações e sites
1. Comunicação intencional: jornais e revistas; material promocional por
meio de cartazes e folhetos/
fliers
; anúncio em mídia externa.
2. Contato com o produto cultural: CDs, vídeos ou publicações distribuídos
gratuitamente, vendidos ou cedidos a instituições, acessos ao site e
pessoas envolvidas com o produto cultural.
3. Comunicação espontânea:
releases
, críticas e reportagens com e sem
menção da Petrobras na TV, rádio, jornais e revistas.
4. Público de interesse: CDs, vídeos ou publicações distribuídos para os
públicos estratégicos e outros públicos de interesse.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
111
Grupo 3 - Formação
1. Comunicação intencional: campanha em TVs, rádios, jornais e revistas;
material promocional por meio de cartazes e folhetos/
fliers
; anúncio em
mídia externa.
2. Contato com o produto cultural: inscritos, alunos selecionados,
visitantes e pessoas envolvidas com o produto cultural.
3. Comunicação espontânea:
releases
, críticas e reportagens com e sem
menção da Petrobras na TV, rádio, jornais e revistas.
4. Público de interesse: convites distribuídos para os públicos estratégicos
e outros públicos de interesse.
Grupo 4 - Registro e produção
1. Contato com o produto cultural: inscritos, alunos selecionados e pessoas
envolvidas com o produto cultural.
2. Comunicação espontânea:
releases
, críticas e reportagens com e sem
menção da Petrobras na TV, rádio, jornais e revistas.
3. Público de interesse: unidades do produto patrocinado distribuídos para
os públicos estratégicos e outros públicos de interesse.
Grupo 5 - Restauro
1. Contato com o produto cultural: convites para a comunidade local,
visitas durante o restauro, convites distribuídos a instituições e pessoas
envolvidas com o produto cultural.
2. Comunicação espontânea:
releases
, críticas e reportagens com e sem
menção da Petrobras na TV, rádio, jornais e revistas.
3. Público de interesse: convites distribuídos para os públicos estratégicos
e outros públicos de interesse.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
112
O gestor do projeto preenche em telas específicas as informações
relativas à divulgação do patrocínio cultural, em telas específicas, conforme
as figuras a seguir:
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
113
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
113
Figura 17 - Tela de cálculo do CPM/PPA - Divulgação publicitária
de patrocínios culturais da Petrobras
Figura 17 - Tela de cálculo do CPM/PPA - Divulgação publicitária
de patrocínios culturais da Petrobras
Elaborado por Leandro Yanaze Elaborado por Leandro Yanaze
Figura 18 - Tela de cálculo do CPM/PPA - Outras divulgações de
patrocínios culturais da Petrobras
Figura 18 - Tela de cálculo do CPM/PPA - Outras divulgações de
patrocínios culturais da Petrobras
Elaborado por Leandro Yanaze Elaborado por Leandro Yanaze
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
114
Figura 19 - Tela de cálculo do CPM/PPA - Divulgação espontânea
de patrocínios culturais da Petrobras
Elaborado por Leandro Yanaze
Figura 20 - Tela de cálculo do CPM/PPA - Outras divulgações de
patrocínios culturais da Petrobras
Elaborado por Leandro Yanaze
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
115
A partir de cadastros vinculados com as tiragens e audiências e
consideradas as demais quantidades de convites, comparecimentos e distribuição
de produtos culturais, sempre ponderadas pela importância relativa do público
classificado, o sistema calcula o PPA, como se segue:
QP
1
x Peso P
1
+ QP
2
x Peso P
2
+ ... + QP
N
x Peso P
N
= PPA
Investimento
= CPM/ PPA
1000 X PPA
Em cada um dos tipos de projeto, os públicos (P1, P2...PN) são estimados
na análise prévia e no controle posterior. São ponderados segundo o seu grau de
importância relativa para a corporação, resultando no público ponderado atingido
(PPA).
O investimento no projeto, dividido pelo produto do PPA multiplicado por
mil, resulta no custo por mil do público ponderado atingido (CPM/PPA). Esta
métrica permite analisar a eficácia em termos de custos da intensidade do contato
com a marca, ponderada pelo interesse da empresa nas pessoas atingidas pela
divulgação.
É importante ressaltar que as totalizações desta métrica assim como das
duas outras, permitem a comparação da eficácia relativa entre projetos de
naturezas diferentes, bem como ulteriormente, com ações de comunicação de
outros processos, como ações de relacionamento, patrocínios esportivos, de
programas sociais, de assessoria de imprensa, etc.
Forma de cálculo do grau de ativação:
Constitui-se na mensuração da capacidade de um patrocínio cultural gerar
produtos ou serviços para outros processos de comunicação ou ainda aproveitar-
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
116
se de gerações advindas de outros processos. Por exemplo, quando uma imagem
de um patrocínio cultural é utilizada em uma ação de propaganda ou ainda
quando um evento cultural é realizado no âmbito da empresa, em um processo de
relacionamento com o público interno.
A partir de sua percepção, validada pelo coordenador da área, como em
todo o processo, o gestor preenche as seguintes telas específicas (uma para a
geração e outra para a utilização):
Figura 21 - Tela de cálculo do grau de ativação - Potencial de geração de
ativos para outros processos de comunicação da Petrobras
Elaborado por Leandro Yanaze
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
117
Figura 22 - Tela de cálculo do grau de ativação – Potencial de utilização
por outros processos de comunicação da Petrobras
Elaborado por Leandro Yanaze
O grau de ativação é calculado da seguinte forma:
GA = A + P
Onde
GA = Grau de ativação
A = Número de processos de comunicação utilizadores
P = Numero de processos de comunicação fornecedores
Totalizações das métricas
Todas as métricas são totalizadas automaticamente pelo sistema, a partir
dos dados recebidos dos proponentes dos projetos de patrocínio cultural e
imputados pelos gestores dos projetos, sendo relatados individualmente para cada
um dos mesmos, como o exemplo a seguir:
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
118
Figura 23 - Tela de totalização do Metricom – Patrocínios culturais da
Petrobras
Elaborado por Leandro Yanaze
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
119
Análise das entrevistas
Entrevista com Eraldo Carneiro – Petrobras 03/01/2008
Gerente de Gestão e Planejamento da Comunicação
Ao analisar a estrutura organizacional da área de Comunicação
Institucional, este executivo exemplarmente relatou, ressaltando a métrica de
grau de ativação:
Eu não tenho grande expectativa de mudanças. São
ajustes mínimos. O que realmente precisa é criar uma cultura
de comunicação integrada, essa seria a expectativa maior de
mudança. Para que as pessoas planejem, operem de uma
maneira conjugada. Acho que a nossa área é a grande
responsável por isso, facilitar, catalisar essa integração. Mas
eu acho que precisa estar na mentalidade de cada um que
você está dentro de uma grande engrenagem e é preciso
planejar e avaliar os resultados. Neste caso o METRICOM faz
isso, ele avalia o projeto de patrocínio pelo seu potencial de
aproveitamento pelas outras funções. A grande mudança vai
advir daí, de conseguir dentro dessa complexidade, dessa
diversidade de ações que são criadas na unidade e alvorecer
essa unidade para potencializar os resultados, eliminando as
redundâncias, os desperdícios e melhorar o aproveitamento
da própria comunicação.
Sobre a utilização de moedas não-financeiras na avaliação dos projetos de
comunicação, notadamente os de patrocínios culturais, considerou, com relação
aos inputs para o processo de planejamento da comunicação que entre outros, o
feedback
:
É o diagnóstico da imagem da empresa que advém
principalmente do Sísmico. Ali eu tenho diagnóstico de onde
temos portas, estamos fracos, o que a empresa precisa
melhorar em termos de imagem, reputação e em relação a
que públicos e que locais. São os indicadores importantes
que vão gerar a estratégia.
Sobre a utilização de indicadores, comentou que:
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
120
Temos blocos de projetos e indicadores de imagem,
de reputação, e agora de projetos que vamos começar de
projetos no Metricom. E indicadores de metas também, por
exemplo, nós temos lá um dos objetivos que é ser
reconhecido como empresa de energia. Temos metas até
2012... Crescer 10, 15 % ao ano. Então para cada indicador,
nós temos uma meta. E aí você complementa o
planejamento com o orçamento que é elaborado depois de
todo esse processo.
Inquirido sobre as sistemáticas de avaliação da comunicação, respondeu
que
O Sísmico avalia estrategicamente em longo prazo o
resultado global de imagem da companhia. O Rep Track (do
Reputation Institute) de reputação que começou esse ano.
Um de comunicação interna vai alinhar os valores do
empregado com os da companhia e o grande desafio é o
Metricom para avaliar os projetos.
[o parêntese é nosso]
Sobre a importância do sistema de mensuração da comunicação, ressaltou
que:
Na gestão, um desafio que terá impacto esse ano
será disciplina de capital. Aperfeiçoar os custos... e o
Metricom vai ajudar isso. Quanto vale um projeto? Temos
uma dificuldade enorme, é muito subjetivo. A questão do
custo de gestão talvez seja um dos maiores desafios. Como
otimizar custos? Avaliando resultados.
Finalizando, inquirido sobre a percepção do valor da comunicação
organizacional no resto da companhia, respondeu que:
Está aumentando a percepção do valor que a
comunicação agrega, em alguns níveis não é tão forte. A
média gerencia e das unidades poderiam ter uma percepção
maior.
Entrevista com Edgard Villarinho – Petrobras 13/12/2007
Gerente de Gestão e Controle da Comunicação Institucional
Além dos pontos já ressaltados na entrevista com o titular da área, Sr.
Eraldo Carneiro da Silva, o entrevistado, comentando sobre a utilização externa de
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
121
dados do Metricom, que além de auxiliar no processo de decisão gerencial sobre
investimentos, atende a:
Solicitação de TCU – Tribunal de Contas da União,
CGU – Controladoria Geral da União, AGU – Assessoria
Geral da União, que é solicitado pelo assessor do gerente
executivo. Referente a projetos de patrocínio. Qualquer
informação para imprensa convencionou-se que passaria
por aqui. Porque a gente detém os números de orçamento,
é para gente dar uma checada.
Ressaltou ainda que, durante reuniões preparatórias para o Metricom, é
constante a exposição do desejo pelos gestores da área de disporem de
indicadores de eficiência e eficácia que auxiliem na gerência dos projetos,
inclusive de patrocínios culturais.
Citou como principal dificuldade a não integração do sistema com os de
elaboração e controle orçamentário, bem como deixou implícita a necessidade de
no futuro ter uma integração com os relatórios contábeis gerenciais. Inclusive
para evitar a duplicidade de dados e de controles
Entrevista com Marcos Paulo Marques - Petrobras 14/01/2008
Consultor (interno) em Gestão e Planejamento da Comunicação
Responsável direto pela implantação do Metricom
Inquirido sobre os sistemas de mensuração, afirmou:
Além do Sísmico e do Rep Track, que são sistemas
de gerenciamento estratégico da imagem e da reputação
da empresa, nós sentimos a necessidade de uma
metodologia que permitisse analisar projeto a projeto, não
só dos patrocínios, que foi o motivo inicial, mas de todos
os processos de comunicação abrangidos pela empresa e
que são muitos e com alto grau de diversidade. Ou seja,
como cada projeto contribuía com o todo. Daí a
necessidade do Metricom.
Com relação às características deste sistema:
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
122
As características mais interessantes do Metricom,
além de servir como instrumento de gestão, que permite
um melhor planejamento e controle das ações de
comunicação, são a transparência que empresta a todo o
processo, disponibilizando indicadores que nos auxiliarão
no gerenciamento dos nossos projetos, principalmente
neste momento em que estamos implantando um escritório
de projetos, através da metodologia do PMI - Project
Management Institute., além da possibilidade, nesta
mesma direção, de melhor atendermos às necessidades de
informação da Diretoria da empresa, do Tribunal de Contas
da União e dos demais órgãos fiscalizadores, inclusive a
auditoria interna.
Perguntado sobre suas expectativas, afirmou:
Particularmente, acho muito interessante a
possibilidade de, através das métricas adotadas, podermos
um dia chegar a um indicador de resultado da
Comunicação Institucional, que apresente a sua
contribuição aos resultados da companhia, e que possa,
inclusive, atender aos objetivos estratégicos do Balanced
Scorecard da nossa área. Para isso será necessário no
futuro não só uma integração com os sistemas de
planejamento e controle orçamentário, conhecidos como
SPC e SPCO, mas também com os próprios informes de
desempenho da contabilidade gerencial. O caminho é
longo, mas já estamos iniciando os treinamentos de
implantação do Metricom e os próximos passos virão.
Entrevista com Eliane Costa - Petrobras 14/01/2008
Gerente de Patrocínios
Inquirida sobre as utilidades das métricas aplicadas no Metricom, além de
auxiliar na gestão dos patrocínios culturais, destacou a importância do Grau de
Ativação, citando o exemplo a seguir:
Falta uma comunicação entre os diversos processos
de comunicação, por exemplo, o projeto da viola de cocho
poderia ter um relacionamento com os projetos
ambientais, já que é feita de uma árvore ameaçada de
extinção.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
123
Complementou dizendo a respeito do grau de aderência, em particular a
aderência às diretrizes dos patrocínios culturais:
A minha ótica é a ótica da política cultural da
empresa... as Unidades de Negócios é que trabalham
inclusive os patrocínios culturais com vistas ao
relacionamento, à visibilidade da marca, relacionamento
com os investidores e outros.
Perguntada sobre a influência dos patrocínios na formação de resultados da
companhia, respondeu:
Não é atribuído aos patrocínios nenhuma receita ou
diminuição de despesas. Quer dizer... o patrocínio cultural
está alinhado com o planejamento estratégico que fala do
compromisso da companhia com o crescimento do país,...
por isso a companhia trabalha com comunicação por
atitude, a personalidade da empresa, o valor da atitude da
marca.
Análise do conjunto das entrevistas na Petrobras
Pelo conjunto das afirmações dos executivos entrevistados, nota-se uma
clara percepção dos mesmos quanto à necessidade de mensurar os resultados de
cada um dos projetos de patrocínio cultural. No entanto, com exceção do
responsável direto pela implantação do Metricom, ainda não vislumbram como isto
poderia refletir-se nos relatórios contábeis gerenciais, embora todos definam como
muito importante ter elementos para a prestação de contas aos órgãos
fiscalizadores internos e externos à companhia. A percepção neste estágio é
perfeitamente compreensível, em função da empresa ainda estar em fase de
implantação da mensuração com moedas não-financeiras e financeiras, aquém da
vinculação com os resultados econômicos e dos reflexos na evolução patrimonial.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
124
O tamanho da organização e a necessária departamentalização dificultam a
visão do todo, mais facilmente perceptível por aqueles que exercem função de
planejamento e gestão da comunicação.
No entanto, todos percebem como inexorável o caminho rumo a
demonstração do valor agregado pela comunicação à organização.
5.3 Basf S. A.
5.3.1 Análise de retorno do investimento em Comunicação
Corporativa
A Basf é a empresa química líder mundial: The Chemical Company. Seu
portfólio de produtos oferece desde químicos, plásticos, produtos de performance,
produtos para agricultura e química fina até petróleo e gás natural. Conta com
mais de 95.000 colaboradores, dos quais 4.908 na América do Sul, região
capitaneada pelo Brasil, inclusive na Comunicação Corporativa. Contabilizou suas
vendas em mais de 52,6 bilhões de euros em 2006. Suas ações são negociadas
nas bolsas de valores de Frankfurt (BAS), Londres (BFA), Nova York (BF) e
Zurique (AN). Na América do Sul conta com os seguintes principais
estabelecimentos:
BASF S. A. – Brasil
São Paulo, Sede Regional
Guaratinguetá, Brasil (Complexo químico)
São Bernardo do Campo, Brasil (Complexo de tintas)
São José dos Campos, Brasil (Poliestirenos)
Indaiatuba, Brasil (Catalisadores)
BASF Poliuretanos Ltda, Mauá
BASF Construction Chemicals Brasil Ltda, Vila Prudente
BASF Argentina S.A.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
125
Tortuguitas, Argentina (Nutrição animal e tintas)
General Lagos, Argentina (Dispersões, estirenos, corantes e pigmentos)
BASF Poliuretanos (Argentina) S.A., Buenos Aires, Argentina
BASF Construction Chemicals Argentina S.A, Argentina
Wintershall Energía S.A., Argentina (Gás Natural, exploração e produção em
Austral e Neuquén Basins)
BASF Chile S.A.
Concón, Chile (Dispersões e produtos para agricultura)
Puerto Montt, Chile (Premixes e embalagens para aqüicultura)
Aislapol S.A., Chile
BASF Construction Chemicals Chile Ltda., Chile
BASF Peruana S.A., Peru
Callao, Peru (Dispersões e produtos para agricultura)
MBT Unicon Sociedad Anonima - Lima, Peru
BASF Química Colombiana S.A., Colômbia
BASF Construction Chemicals Colombia S.A. - Bogotá, Colômbia
BASF Construction Chemicals Venezuela S.A. - Caracas
BASF Ecuatoriana S.A, Equador
BASF Construction Chemicals Ecuador S.A. Guayaquil,
Equador
BASF Uruguaya S.A, Uruguai
BASF Paraguaya S.R.L, Paraguai
BASF Bolivia S.R.L, Bolivia
5.3.2 Estrutura Organizacional da Comunicação Corporativa
Figura 24 - Organograma da Comunicação Corporativa da Basf na
América do Sul
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
126
Beatriz Cesar
Consultant
M
a
ri
a
Consult
*Production
Site
s
Joelma
A
maral
Gislaine Rossetti
Comm. Director
Clara
A
lvarez
Colômbia
Chile *
Jazmín
Melendez
A
rgentina *
Carolina Cappelloni
Vladimir
Consult
Guará
Site Comm.
Ivânia
Palmeira
Chemical Complex *
Mariana Aidar
Coordinator
Carime Kanbour
Mana
g
er
Meire
Melo
A
ssistent
Corporate Communications Structure
South America
A estrutura organizacional da Basf para a América do Sul opera a partir dos
escritórios centrais em São Paulo e conta, além de sua diretora, Sra. Gislaine
Rossetti, com o concurso de 11 profissionais contratados e um programa de
estágios bastante calcado no relacionamento com instituições universitárias,
notadamente a Universidade de São Paulo.
Esta estrutura conta prioritariamente com o auxílio de serviços contratados
de terceiros.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
127
5.3.3 Descrição do método adotado
A BASF S. A., em termos mundiais, passou a adotar, a partir de 2002, o
método
Value Based Management, VBM,
para estabelecer vínculos entre suas
unidades de negócio e plataformas de serviços com os resultados da empresa.
Neste esforço gerencial, a relação entre os trabalhos da Comunicação
Corporativa e os resultados da organização foi inicialmente estruturada no Brasil
procurando dar mais transparência ao processo e envolver todos os colaboradores
da área na criação de valor.
A partir das
guidelines
definidas pela corporação e considerando que como
plataforma de serviços, tem a formação de
EBIT – Earning
before interest and
tax,
Resultado após Juros e Impostos e remuneração do Custo de Capital como
objetivos em longo prazo, passou a adotar como direcionadores gerais de valor os
conceitos de eficiência e eficácia. São consideradas as seguintes
guidelines:
Figura 25 -
Guidelines
da Basf
Obter um retorno
financeiro acima do
custo de capital
Ajudar os clientes
a atingir ainda mais
o sucesso
Formar a
melhor equipe
na indústria
Assegurar o
desenvolvimento
sustentável
Obter um retorno financeiro acima do custo de capital
significa criar valor para nossos acionistas, clientes e colaboradores
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
128
Fonte : Planejamento Estratégico – Basf 2015
A partir daí, dedicou-se a classificar as ferramentas de comunicação e suas
utilizações com direcionadores específicos de valor, categorizando-os dentro dos
conceitos gerais.
Adotou-se como fundamento que a Comunicação Social busca o
entendimento e a compreensão mútua entre a empresa e seus públicos, seguindo
as diretrizes estratégicas de negócios da empresa e que agrega valor à
corporação, por meio da Eficiência e da Eficácia resultantes desta comunicação,
incluindo desde o treinamento das fontes, escolha dos meios de divulgação
adequados e constituição clara das mensagens até a administração de todo o
processo de Comunicação.
Este valor se agrega pelos seguintes mecanismos:
A formação do
EBIT
após o Custo de Capital
Promoção incremental do Patrimônio Líquido.
Reflexo na cotação das ações através da compreensão que o mercado tem
da imagem da empresa.
Desta forma, o método de demonstração do valor agregado pela
Comunicação Social - árvore de valores - pode ser representado pelo seguinte
esquema:
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
129
Figura 26 - Esquema da árvore de valores da Comunicação Corporativa
da Basf
o Gr
SF
Direcionadores
Específicos
COM INTEGRAD
A
(Interna / Externa)
Consultoria de
Comunicação
Gerenciamento de issues
futuros / crises
Comunidade /
Colaboradores
Identidade Corporativa
(Campanha Química da
Vida)
A
cordo de Metas com
Áreas clientes
Issue
management
Brand
management
Relações
Públicas
A
cordo de Metas com
Áreas clientes
CUSTOS
(Budget + Projetos)
Visão
Externa
Visão
Interna
Direcionadores
Funcional
Eficácia da
unidade =
valor
agregado para
u
p
o BA
Eficiência
unidade
Aumentar
/
Valor
agregado
PROCESSOS
PROJETOS
PROCESSOS
PROJETOS
Elaborada pelo autor, atualizada por Gislaine Rossetti
Colocando em prática, para cada uma das
guidelines foi desenvolvida um
árvore de valores baseada neste modelo geral,
evidenciando as chaves
indicadoras de desempenho –
KPIs – Key performance Indicators.
Estas árvores de valores se decompõem nas principais ações de
comunicação sempre as classificando em direcionadores de eficácia e de
eficiência, como se segue:
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
130
Figura 27 - Direcionadores de valores de “Formar a melhor equipe
na indústria”
V
alor Especifíco
KPIs /Peso
Posição no ranking da GPTW
2006 – Melhores para se Trabalhar
Exame (Índice de Orgulho)
Posição no ranking Empresas
Mais Admiradas
Capacitação de Porta Vozes
(Treinamento – Job Description)
Pesquisa de Clima Organizacional
Pesquisa de Contéudo dos
Veículos de Comunicação
(ìndice de entendimento
das informações)
Índices Pontuais de Produtividade
(Campanhas Específicas – SIPATs
/
Segurança da Informação)
Sinergia entre áreas e regiões
(comunicação interna integrada)
Quantificar oportunidades x custos
Mensagens
Consistentes
On Time /
Qualidade
Comunicação Interna
Relacionamento
com Imprensa
Consultoria em
Comunicação
+
Projetos
V
alor Funcional
EFICÁCIA
Percepção dos
stakeholders de que a
BASF tem a melhor
equipe na indústria.
Apoio às interações
entre os públicos
interno/externos.
V
alor Funcional
EFICIÊNCIA
Desenvolver auto-
percepção/convicção de
ser a melhor equipe, de
acordo com os objetivos
de capacitação definidos
pelas unidades e
recursos humanos.
Direcionador
Identidade = Imagem
Elaborada pelo autor, atualizada por Gislaine Rossetti
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
131
Figura 28 - Direcionadores de valores de “Ajudar nossos clientes a
atingir ainda mais o sucesso”
Comunicação Externa
Imprensa (ações
coordenadas
com os clientes)
+
Consultoria em
Comunicação
Projetos (Branding +
Co-branding)
KPIs /Peso
Sustentabilidade
como um valor
Corporativo
Foco em questões
Ambientais,
sociais e direitos humanos
Responsabilidade
por toda
a cadeia de valor
Empresa reconhecida
como parceira
de negócios responsável
“Mais Admirada”
e Melhor Lugar
para Trabalhar”
(Atributos: Ética, Ambiente Feliz)
Pesquisa sobre Brand Image
Campanha Corporativa
“Química da Vida”
A
nálise de Imprensa em parceria
com o cliente
Inclusão da BASF nos índices
de sustentabilidade
V
alor Funcional
EFICÁCIA
Percepção pelos
clientes de que a BASF
atende às suas
necessidades e supera
as suas expectativas
agregando valor aos
seus negócios
V
alor Funcional
EFICIÊNCIA
Unidades de Negócios e
Funcionais conscientes
de suas
responsabilidades em
agregar o valor da
marca BASF aos
resultados de nossos
clientes.
Direcionador
O valor da marca ajudando
a alavancar os resultados
dos clie
ntes
V
alor Especifíco
Elaborada pelo autor, atualizada por Gislaine Rossetti
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
132
Figura 29 - Direcionadores de valores de “Obter retorno financeiro
acima do custo de capital”
Custos
Retorno sobre
Investimento
Sinergias x
Análise da evolução dos custos
face às metas dos projetos
Específicos
“Gap” entre o valor
Patrimonial e cotação de
Mercado de ações”
Pesquisa Branding Perception
Margem de contribuição
Bruta / parcela dos negócios
Gerados (Feiras)
Melhoria da relação custo x
benefício
nas ações voltadas para o
desenvolvimento
Ambiente e social
Sinergia entre áreas e regiões
(comunicação interna integrada)
Quantificar oportunidades x custos
Budget (estrutura
Comunicação)
+
Consultoria em
Comunicação
(Projetos, Feiras, Patrocínios
Corporativos)
Campanha Corporativa
Química da Vida
Relacionamento com a
Imprensa
V
alor Funcional
EFICÁCIA
Percepção dos acionistas do
melhor retorno de
investimentos, no menor prazo,
com a máxima segurança.
V
alor Funcional
EFICIÊNCIA
Unidades de Negócios e
Funcionais conscientes com
relação às oportunidades de
negócios e alertas para as
reduções de custos
Direcionador
Com a excelência na comunicação,
promover a redução de custos e
otimização das receitas
maximizando os resultados
KPIs /Peso
V
alor Especifíco
Elaborada pelo autor, atualizada por Gislaine Rossetti
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
133
Figura 30 - Direcionadores de valores de “Assegurar o
desenvolvimento sustentável”
Direcionador
Vincular o Desenvolvimento
Econômico com a
Responsabilidade Social e
a Preservação Ambiental
V
alor Especifíco KPIs /Peso
Pesquisa junto
a Comunidade
(percepção x alinhamento
de expectativas)
Pesquisa de Opinião
Evolução dos indicadores
do Programa Atuação
Responsável (ABIQUIM)
Monitoramento do Disque Ecologia
(canal de comunicação com
a comunidade – relatórios mensais)
Inclusão da BASF nos índices
de sustentabilidade
Comunicação Interna / Externa
Relacionamento
com a Comunidade,
Governo e Imprensa
+
Projetos com a Comunidade
(parceiros)
Issues Management
V
alor Funcional
EFICIÊNCIA
Desenvolver no público
interno a consciência da
vinculação intrínseca de
suas ações com o
conceito de
desenvolvimento
sustentável
V
alor Funcional
EFICÁCIA
Percepção dos
“stakeholders” de que a
BASF produz com
responsabilidade e
promove o
desenvolvimento social.
Sistema de
Gerenciamento de
Risco
Elaborada pelo autor, atualizada por Gislaine Rossetti
Como sistemas subsidiários de informação são utilizados:
A. Relatório de publicações – análise quantitativa e qualitativa
B. Pesquisa de opinião da comunidade
C. Pesquisa de avaliação de conteúdo
D. Relatório de visitas
E. Relatório de demanda de imprensa
F. Índices pontuais
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
134
5.3.4 Análise das Entrevistas
Gislaine Rossetti, em 17 de novembro de 2007
Diretora de Comunicação Corporativa para a América do Sul
Inquirida sobre a visibilidade do trabalho da Comunicação Social pelos
demais setores da empresa, pós-implantação do
VBM
na área, a executiva titular
respondeu afirmativamente, mas demonstrou que o processo ainda não
permeabilizou a cultura da organização, principalmente em função de não constar
dos relatórios contábeis gerenciais que não contemplam os valores intangíveis
agregados não só pela área, mas também por todas as demais plataformas de
serviços.
Considerou que, dividindo este trabalho em duas etapas, a primeira interna
na área, compreendendo o processo de conscientizar os colaboradores em ter
foco em resultados, buscar
target agreeements
com os clientes internos, mensurar
os resultados de cada trabalho, pelo menos os principais, está cumprida.
No entanto, a conscientização dos demais setores, bem como dos demais
dirigentes, dependeria de complementação para, por exemplo, oficializar nos
informes gerenciais a contribuição da Comunicação social no
net incomes
(receitas
de vendas) e na evolução patrimonial.
Exemplificou com o exercício de 2006, desafiador para a organização,
principalmente em função das dificuldades atravessadas pelo setor agrícola
brasileiro, mas que apesar disso a empresa foi laureada com o
Great Place to
Work - GPTW,
bem como com diversas outras premiações conseguidas.
A executiva entrevistada considerou que, com a implantação do
VBM
nas
áreas de Comunicação Social em todas as regiões do globo onde a organização
atua, sendo que as regiões do Euro, da ALCA - Associação de Livre Comércio das
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
135
Américas e da Ásia, além dos demais países compreendidos por América do Sul e
África, adotaram como modelo de árvore de valores o desenvolvido pela
Comunicação Corporativa no Brasil, construiu-se um ambiente favorável para a
próxima conquista que é ter o reconhecimento contábil gerencial do valor
agregado pela área e, a seguir, pelas demais plataformas de serviços.
Enquanto isso não ocorre, a contribuição da área é mensurada pela
evolução de índices de pesquisas, conforme o constante das
Key Performance
Indicators – KPIs
do
VBM.
Dentre estas pesquisas, destacou a de clima organizacional, já realizada em
âmbito Brasil e que em 2008 será realizada globalmente, bem como a de eficácia
e eficiência dos instrumentos de comunicação utilizados, elaborada pela Mitsuru
Yanaze & Associados.
Desta forma, destacou ainda a entrevistada, a utilização de moedas não-
financeiras minimiza a ausência da área nos informes gerencias de resultado. No
entanto, há um contínuo esforço para que a cultura de mensuração não esmoreça
dentro da própria área, já que a metodologia está estanque.
Da mesma forma, ponderou, restringiu os
target agreements
oficiais a um
por vice-presidência na empresa, para facilitar o foco e garantir a perenidade do
processo, já que a expansão diluiria a importância de acompanhamento das
metas.
Periodicamente, pelo menos duas vezes ao ano, as metas são avaliadas e é
negociado com os clientes internos o andamento das mesmas. Como os recursos,
notadamente o número de colaboradores é limitado, a existência de demandas
não constantes do planejamento afetam a consecução das metas e a análise do
andamento das mesmas tem tido o louvor de muitas vezes dar nova orientação às
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
136
próprias demandas. No entanto, as demandas inesperadas ainda constituem a
maioria dos trabalhos executados.
Finalizando a entrevista foi afirmado pela executiva da área que a
remuneração variável da própria e de toda a sua equipe está atrelada aos
target
agreements
negociados com a BASF AEG, o que teve ótimos reflexos no que
concerne à consolidação do
spirit du corp,
na área e no comprometimento de
todos os colaboradores com a corporação, seus valores, sua visão e missão.
Entrevista com Glauce da Costa, dia 16 de janeiro de 2008
Controller
responsável pela contabilização relativa à Comunicação
Social
Inquirida sobre o sistema de gestão econômico-financeira adotado
respondeu:
A comunicação social foi pioneira no
desenvolvimento do VBM – Value Based Management, e é
um departamento chave na implantação deste sistema.
Inquirida sobre a contabilização correspondente, respondeu que:
Não há nenhum reconhecimento ainda nos informes
contábeis, quer sejam os oficiais, quer sejam os gerenciais,
no que a Basf não está sozinha, pois não conheço
nenhuma empresa que o faça, já que não só a
comunicação, mas de todas as plataformas de
serviços,...embora as empresas sejam hoje mais
valorizadas pela inteligência, pelo conhecimento detido do
que pelos ativos tangíveis.
E continuou:
Embora trabalhe mais com a gestão, ainda todos nós
temos o cacoete de procurar em nossas raízes contábeis a
busca de documentos contábeis, embora a alta direção
precise é de informações confiáveis. Uma coisa é o
acompanhamento dos gastos com a comunicação. Outra
coisa é o acompanhamento da árvore de valores. A
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
137
empresa ainda não reconhece os resultados dos
investimentos em comunicação. As ações de comunicação
são ainda vistas como custos e não como um incremento
de rentabilidade. Eu, por exemplo, consigo enxergar o
valor agregado, mas a empresa ainda não o reconhece.
Por exemplo, os investimentos em comunicação em
Guaratinguetá, são exemplos de investimento em
relacionamento com o mercado. A BASF é muito consciente
disso. Existe uma consciência grande da necessidade e da
importância de fazer essas mensurações, mas ainda não é
feito.
Inquirida sobre o impacto de um eventual sistema que permitisse esta
contabilização, respondeu:
Eu posso acreditar nisso, até por que, não sei
se é um sentimento, mas acho que a gente caminha para
isso. Eu espero que isso aconteça e que seja algo que
apareça logo, principalmente com relação ao
reconhecimento do valor agregado pelas plataformas de
serviços. Quando isso se tornar palpável, estaremos em
um nível de evolução (da contabilidade) condizente com o
que o mercado exige e com o que o mercado espera das
empresas.
Análise do conjunto das entrevistas na BASF
Em se tratando da empresa, dentre as pesquisadas, que há mais tempo
dedica-se a mensurar o retorno do investimento em comunicação, não é de todo
surpreendente que seja a primeira a estar cogitando da inclusão destas
mensurações nos informes contábeis gerenciais, a partir da integração da árvore
de valores da área para o
VBM
, com estes reportes subsidiários do processo de
planejamento e controle da organização.
Embora ainda não conte com métodos de conversão, há um desejo latente,
expresso nas entrevistas, de que tal fato aconteça.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
138
5.4 Bayer S. A. - Divisão Cropscience
5.4.1 Análise de Retorno do Investimento em Imagem - Público
Interno
Constituída em 2002 a partir da aquisição da Aventis pela Bayer AG, a
Bayer Cropscience ocupa hoje posição de destaque no agronegócio brasileiro, nas
áreas de proteção das plantas, sementes e biotecnologia e no controle de pragas
não-agrícolas. Pertence a um dos três maiores conglomerados germânicos, tem
vendas globais na ordem de 6 bilhões de euros anuais, está presente em 122
países, com 18.800 colaboradores no mundo, dos quais 800 no Brasil.
No país conta com os seguintes principais estabelecimentos:
Matriz São Paulo Rua Verbo Divino, 1207 - Bloco B - Térreo - Ed. Santo
Antonio - Chácara Santo Antônio
Diretorias de Negócio Região Norte
Diretorias de Negócio Região Centro
Diretorias de Negócio Região Sul
Fábrica - Unidade Industrial Belford Roxo/RJ
Fábrica - Unidade Industrial Portão/RS
Estação Agrícola Experimental Paulínia – SP
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
139
5.4.2 Estrutura Organizacional
Figura 31 - Estrutura Organizacional da Comunicação na Bayer –
Divisão Cropscience
Communication Manage
r
CA&C
Mynor Mendez
An t
Angela Faria
Communication Studant
Trainee
Fernanda Souza
Head Communication
LatAm
Claudia David
Communication Assistant
Ademir Ramos Junior
Bruno Cerrato
Comunication Manage
r
Mexico
Hugo Pico
Communication
alys
Communication Manage
r
Brazil
Claudia David
Elaborado por Cláudia David
5.4.3 Descrição do Método de Mensuração da Comunicação
Adotado
Na Bayer S. A. Divisão Cropscience ainda é prematuro falar em uma
metodologia de mensuração da comunicação, no entanto, torna-se interessante
comentar sobre esta empresa, em virtude de ter iniciado a estruturação de sua
área de Comunicação Corporativa já voltada para a adoção de uma metodologia
de mensuração de resultados.
Neste caso, a empresa iniciou esta estruturação preparatória com a
realização de duas pesquisas que serão periódicas, visando o estabelecimento de
objetivos e metas quantitativas para o emprego de veículos de comunicação
adequados, sua correta utilização, visando a construção de imagem por agregação
de atributos desejados, criando desde o início instrumentos adequados (as
pesquisas) para o monitoramento dos resultados das ações de comunicação.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
140
Para o monitoramento da eficácia dos meios de comunicação interna
utilizados, a pesquisa desenvolvida por YANAZE, já voltada para a futura
mensuração de resultados foi constituída de forma a, no futuro, poder utilizar as
seguintes:
Moedas não-financeiras relacionadas
(base para
target agreements
com setores)
1. Taxa de absenteísmo
2. Taxa de
turn-over
3. Quantidade e freqüência de acidentes de trabalho
4. Quantidade de paralisações
5. Nível de produtividade
6. Taxa de ociosidade
7. Taxa de re-trabalho
8. Quantidade de defeitos e de perdas
9. Grau de desperdícios
10. Economia de escala
11. Grau de avanço tecnológico
12. Grau de sinergia
13. Grau de otimização devido curva de experiência
14. Quantidade de reclamações (internas e externas)
15. Freqüência e quantidades de infrações (meio ambiente, trânsito,
tributos, defesa do consumidor etc.)
Foram avaliados os seguintes meios de comunicação interna:
Memorandos
Intranet/internet/e-mail
Jornal mural
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
141
Reuniões
Quadro de avisos
Portal empresarial
Campanhas internas
Publicações (jornal, revistas, boletins) impressas e/ou eletrônicas
Esta pesquisa teve como principais objetivos:
Levantar qual o nível de conhecimento e de uso dos meios de
comunicação interna;
Como avaliar a eficácia de cada um dos meios para manter os
colaboradores bem informados;
Identificar o grau de satisfação dos colaboradores e o quanto esses
meios de comunicação colaboram na integração;
Levantar quais mudanças sugerem para os mesmos e quais outros
meios de comunicação devem ser utilizadas.
A pesquisa de configuração da imagem adotou o método MCI, desenvolvido
por SCHULER, e teve como principais objetivos:
Saber se as ações de comunicação estão surtindo o efeito desejado;
Localizar possíveis idéias indesejadas, na composição da imagem;
Planejar mudanças futuras, no
set
de atributos;
Saber quais idéias são mais fortemente ligadas à Imagem da organização;
Planejar a aproximação ou o afastamento de idéias da Imagem da
organização;
Distinguir atributos que são presentes em públicos específicos.
Para tanto, foram listados 69 atributos indicados pelos colaboradores como
inerentes à BAYER Cropscience - termo indutor - e cada um destes atributos
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
142
foi pesquisado junto ao público interno, quanto à sua importância e o grau de
satisfação com o mesmo.
Os resultados foram apresentados conforme o esquema a seguir:
Figura 32 - MCI - Método de Configuração da Imagem - Esquema da
apresentação gráfica de resultados
Elaborado por Maria Schuler
A realização periódica de pesquisas com o mesmo formato, bem como o
acompanhamento sistemático das ações de comunicação indicadas pelo Plano de
Ação derivado da análise dos atributos a serem trabalhados, permitirá a
mensuração da eficácia destas ações, no decorrer do tempo.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
143
5.4.4 Análise da Entrevista
Cláudia David, em 17 de janeiro de 2008
Head Communication Latin America
Bayer CropScience – Divisão da Bayer S. A.
Inquirida sobre a adoção de métricas para a Comunicação Corporativa,
respondeu que:
Como a comunicação na Bayer CropScience é
recente, tem três anos, nós fizemos no ano de 2007 divida
em duas fases: -Verificar qual a eficácia dos meios de
comunicação e entender qual era o cenário interno,
verificar qual era a imagem junto ao público interno e para
podermos posteriormente fazer todo um trabalho de
mensuração da comunicação, o ROI da Comunicação.
Perguntada sobre os objetivos de elaborar estas pesquisas, reafirmou:
A mensuração dos resultados das ações da
comunicação, se estamos utilizando os veículos adequados
e de que maneira eles estão sendo utilizados.
Sobre a existência atual de métodos de mensuração, respondeu:
Não. Ainda não, mas nós temos alguns pilotos, para
tentear identificar qual a melhor forma de fazer esta
avaliação e qual o resultado obtido do projeto
desenvolvido. Nós já fizemos um piloto em 2007.
Nós lançamos uma campanha para o uso correto do e-
mail, pois na pesquisa feita dos meios de comunicação em
2007, nos verificamos que este era um grande problema e
isso gera um custo,operacional, o custo de Tecnologia da
Informação e também as pessoas perdiam mensagens
importantes em meio a tantos e-mails desnecessários, com
anexos pesados. Há duas semanas terminamos a
campanha e já sabemos que houve uma redução de custos
que pode ser também atribuída ao trabalho da
comunicação.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
5 - Na prática - Pesquisa de campo
144
E também na área de imprensa. Nós fazemos o
trabalho básico de centimetragem, a maneira mais fácil de
fazer a mensuração, mas também vamos além, verificando
se houve um reflexo nas receitas, o que aconteceu com
casos de publicações espontâneas, embora ainda não haja
este reconhecimento de maneira formalizada.
Inquirida sobre sua opinião em relação ao trabalho de mensuração da
comunicação mercadológica, que está no início na companhia, afirmou que:
Este trabalho de mensuração dos resultados da
comunicação mercadológica vai ser nossa oportunidade de
alinhar a comunicação institucional e a mercadológica com
os objetivos da empresa e mensurar como a comunicação
contribui para o resultado da empresa.
6 - FIM OU COME
Ç
O?
SÍNTESE E CONSIDERAÇÕES FINAIS
A mente que se abre a uma nova idéia jamais voltará ao seu tamanho original.
Albert Einstein
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
6 - Começo ou fim - Síntese e considerações finais
145
6 Fim ou começo? - Síntese e considerações finais
6.1 Síntese
Conforme o exposto no item 4.1, é possível traçar uma trajetória dos
caminhos do conhecimento humano, notadamente nos campos da comunicação,
da administração de empresas e da organização econômica das sociedades, suas
confluências e paralelismos, desde a Grécia antiga até os tempos atuais.
Do movimento de sístole e diástole observado por NICOLESCU na
organização das ciências em disciplinas, até a tendência atual aos estudos
transdiciplinares, ressaltado neste caso específico pelo paralelismo observado por
RODRIGUES entre a transdiciplinaridade e a transdepartamentalização nas
empresas, são fartas as indicações de tendências de rompimento das barreiras
disciplinares nas pesquisas científicas e nas aplicações pragmáticas, notadamente
nos campos da comunicação e da administração.
Por outro lado, historicamente, de um instrumento de poder a serviço da
dominação utilizado inicialmente apenas para a transmissão de conhecimentos
técnicos, conforme o ressaltado por CHANLAT e levada ao extremo com a
denominada administração científica disseminada pelos clássicos, FAYOL, URWICK
e MOONEY com o expoente em TAYLOR, a comunicação reverte seu papel no
decorrer do século XX, tornando-se um instrumento de democratização das
relações entre as instituições e os indivíduos, subvertendo radicalmente o quadro
clássico a partir do advento da Internet, do alvorecer da sociedade em rede, da
“descoisificação” do dinheiro e do surgimento da economia da informação,
conforme o sobejamente analisado por LÉVY, DE KERCHOVE, RIFKIN, HOOK e
outros tantos que se dedicam a estudar os impactos da era digital.
Movimentos de reorganização profunda tanto dos cotidianos individuais
quanto das instituições em seus processos de comunicação não se realizam de
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
6 - Começo ou fim - Síntese e considerações finais
146
maneira uniforme nem são distribuídos temporal e geograficamente de maneira
equânime. No entanto, fatos como o de um país do hemisfério sul como o Brasil
ter pulado de zero para mais de cento e vinte milhões de telefones celulares ou de
ser impensável, mesmo para micro-empresas sobreviver nos dias de hoje sem os
recursos da rede digital, mostram tão cabalmente a velocidade da mudança,
quanto a razão da evolução do
market-to-book
citado por LEV (item 2.2).
Em síntese, a virtualização da economia e a expansão dos territórios de
atuação das organizações no mundo digital, atingindo novos mercados
fornecedores, clientes, investidores, reguladores, influenciadores, enfim todos os
stakeholders
que não só se multiplicaram, mas também se tornaram mais fluidos,
conforme o explicitado por RABOY e SOLERVINCENS (item 2.1), aumentou a
importância relativa da comunicação na gestão das organizações, a princípio, na
chamada “era de ouro do marketing”, referindo-se à comunicação mercadológica
e estendendo-se depois à comunicação institucional. Desta forma, a gestão da
imagem, conforme o preconizado por SCHULER (item 4.2).
Ora, sendo o pressuposto de NASH na formulação da Teoria dos Jogos, tão
bem analisado por SIMONSEN (1994, p. 48) “o mercado é composto por agentes
racionais e que buscam resultados próprios”, os indivíduos nas instituições (item
3.2) e nos mercados (item 3.3), passam a perceber cada vez mais a influência da
eficácia da Comunicação, notadamente a Institucional, na formação de resultados
das organizações, tanto na lucratividade, quanto na evolução patrimonial.
Esta percepção, de crescimento recente, ainda não está reconhecida nos
informes contábeis gerenciais, secular instrumento de gestão das organizações,
constituindo-se como exemplarmente explicita KAPLAN, também citado por
MARTIN, no grande desafio - o “santo graal” - das Controladorias (item 4.2).
NAKAGAWA, DIAS FILHO, SILVA NETO, IUDÍCIBUS e MARION são
exemplares ao afirmar também esta necessidade (item 4.3) e estes dois últimos
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
6 - Começo ou fim - Síntese e considerações finais
147
vão além, ao indicar os primeiros caminhos para que se reconheça se não na
contabilidade financeira, regulada por governos, comissões mobiliárias e
conselhos, mas pelo menos na contabilidade gerencial, os ativos intangíveis e
acrescentem-se, as provisões referentes aos passivos advindos de crises de
percepção de imagem, tais como potenciais passivos ambientais, sociais e outros.
A pesquisa levada a termo no Brasil pela Com: Atitude e os informes sobre
o mesmo assunto dos resultados das pesquisas do IEG nos Estados Unidos e
comentados por ANDREWS (item 3.1), demonstram a simultaneidade do
problema, além de quase uma perplexidade dos dirigentes das organizações sobre
a falta de subsídios de informações nos processos de tomada de decisão sobre
investimentos em comunicação institucional.
Isto é pragmaticamente confirmado na fixação de preços nas ofertas
públicas iniciais de ações, onde as valorizações imediatas, tanto no Brasil quanto
em outras plagas, demonstram severas perdas de oportunidade de lucratividade,
conforme o evidenciado nos casos da Bovespa e da Petrochina, além de tantos
outros, paradoxalmente, alegres vítimas de erros de avaliação de imagem.
Um bom primeiro passo pode-se deduzir, seria o reconhecimento nos
Lucros e Perdas, enquanto instrumentos gerenciais, daquilo que SCHULTZ
denomina
Business-Building Branding Communications,
(item 3.2)
campo também
fundamentadamente pesquisado por SINICKAS (mesmo item), além dos
dispêndios com comunicação, estes sim já prontamente reconhecidos o que,
isoladamente, fazem os órgãos de comunicação serem vistos como centros
geradores de gastos e não de lucros ou de patrimônio, o que distorce todo e
qualquer processo de tomada de decisão sobre investimentos. Esta necessidade é
enfatizada por KOTLER, bem como por MCCARTHY e PERRAULT (item 4.1).
GRUNIG, FITZ-ENZ, e outros, no contexto da América do Norte, bem como
YANAZE, WESTWOOD (item 3.2) e outros, no Brasil, enfatizam esta crucial
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
6 - Começo ou fim - Síntese e considerações finais
148
necessidade e para que isso se realize, é preciso que se estabeleçam métodos de
mensuração e comunicação dos resultados das inversões em comunicação,
notadamente a institucional, valendo-se de técnicas já sobejamente conhecidas e
exemplarmente expostas por GITMAN, MARTINS e outros (item 4.2 e 4.4), todos
recomendando a utilização do conceito de Contribuição Marginal, tão característico
da denominada
Profitability Accounting
, da qual derivou a contabilidade gerencial
nos moldes norte-americanos, por sua flexibilidade e facilidade no exercício de
alternativas tão comuns em estudos de viabilidade econômica e financeira.
SCHULTZ E SINICKAS, nos Estados Unidos, logo seguidos por outros, bem
como YANAZE, com a colaboração deste pesquisador, ampliando o campo para a
brand-building brand communications
, em função do também enfoque
patrimonialista da visão brasileira, passam a desenvolver estudos, publicam as
obras mencionadas, realizam trabalhos e pesquisas neste sentido. Entre estes, se
destaca a pesquisa ora conduzida por YANAZE no CEACOM – ECA/USP, bem como
os cursos levados a termo nesta mesma escola e anteriormente na Faculdade
Cásper Líbero, além dos trabalhos de consultoria prestados pela Mitsuru Yanaze &
Associados.
Dentre estes trabalhos, foram selecionados os desenvolvidos nas empresas-
alvo desta dissertação para exemplificar o que já vem sendo feito e prospectar os
próximos passos.
A Petrobras – Petróleo Brasileiro S.A., dentre as empresas pesquisadas,
vem desenvolvendo o mais completo dos métodos no que concerne à contribuição
da Comunicação Social à evolução patrimonial da organização, metodologia esta
que, a partir dos patrocínios culturais e adotando as mesmas métricas, está sendo
aplicada a todos os processos de comunicação por ela utilizados (item 5.2).
Particularmente, no que concerne aos patrocínios culturais, a ação de
brand
building brand communications,
possui duas vertentes de valor. Por um lado, a
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
6 - Começo ou fim - Síntese e considerações finais
149
empresa como principal financiadora da cultura brasileira assume características
próprias da brasilidade (não por acaso seus símbolos e cores são os mesmos da
nação), o que tende a favorecer a sua rentabilidade em território nacional, seu
principal campo de atuação. Por outro lado, os destinos da cultura brasileira
passam a depender fortemente da rentabilidade da empresa, quer seja pela
proporcionalidade dos incentivos fiscais, quer seja pela sua capacidade de
complementar tais investimentos com recursos próprios.
Esta simbiose, mútua dependência mesmo, é refletida no grau de aderência
e sua adoção sugere aos profissionais da área que trabalhar a favor de uma
necessariamente significa trabalhar a favor de outra, sendo o diferencial o grau de
eficácia conseguido em cada uma e em todas as quatro notas que compõem esta
métrica.
A otimização dos resultados advindos da aplicação dos recursos financeiros
é complementarmente analisada na medição do Custo por Mil do Público
Ponderado Atingido – CPM/PPA, cuja medição relativa se demonstra mais
importante do que a absoluta, por envolver ponderações, sempre passíveis de
questionamentos quando consideradas como valor absoluto.
Desta forma, embora sempre sejam discutíveis quaisquer critérios de
ponderação - “contagiar” com a marca um potencial investidor ou um colaborador
com um determinado grau de intensidade, vale 50 ou 100 vezes um componente
do público em geral? - comparativamente isto se torna inócuo já que sendo o grau
de ponderação o mesmo, isto permite perfeitamente a medição da eficácia
comparada de cada um dos projetos.
Portanto, o COM/PPA é uma moeda essencialmente comparativa no início,
mas que, com o acumular da experiência e o refinamento dos pesos ponderados
poderá adquirir um caráter mais preciso, embora nunca deva ser tomado como
absoluto, mas se constituindo em um indicador muito confiável.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
6 - Começo ou fim - Síntese e considerações finais
150
Como já pôde ser pressentido nas experiências efetuadas, o Grau de
Ativação talvez seja a métrica cuja adoção venha a surtir efeitos mais imediatos,
haja vista a grandiosidade da empresa, com banco de imagens, programa de
Customer Relationship Management – CRM
próprio voltado com grande ênfase
para atendimento das demandas de comunicação, um tão grande número de
processos de comunicação e colaboradores envolvidos que o potencial de sinergia
entre os mesmos é por demais evidente.
A Basf S. A. –
The Chemical Company
, pioneira neste desenvolvimento em
conjunto com a Mitsuru Yanaze & Associados, dentro da amostra, é a empresa
com maiores possibilidades de, em futuro próximo, vir a adotar o reconhecimento
da contribuição da Comunicação Social em seus informes contábeis gerenciais,
notadamente na Demonstração de Lucros & Perdas, através da oficialização dos
target agreements
firmados com os clientes internos (item 5.3).
Da análise das entrevistas depreende-se o alto grau de compreensão e
envolvimento com o
Value Based Manegement
dentre os profissionais de
comunicação e de comprometimento com a sua árvore de valores, a ponto da
mesma já estar sendo utilizada nas avaliações do programa de participação nos
resultados.
Como já há, conforme o evidenciado também na entrevista com a
profissional de Controladoria, uma compreensão desta área sobre o valor
agregado pelas plataformas de serviços, pode-se presumir que em breve esta
organização talvez se torne a primeira dentre as pesquisadas a demonstrar em
seus relatórios contábeis gerenciais estes valores agregados o que, como afirma a
mesma profissional, “seria a realização de um enorme avanço não só em termos
de Controladoria da empresa, mas de toda a Ciência da Contabilidade aplicada”.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
6 - Começo ou fim - Síntese e considerações finais
151
Em se tratando de uma subsidiária da Basf AEG, os reflexos nos informes
sobre a evolução patrimonial tornam-se um pouco mais distantes, pois a iniciativa
sempre cabe ao estabelecimento central do conglomerado, no entanto, conforme
até indica o precedente da influência da Basf S.A. no desenvolvimento da árvore
de valores da comunicação em termos globais, não se descarta a possibilidade de
até este ponto ter seu desenvolvimento sugerido a partir do Brasil.
A Bayer S. A. - Divisão Cropscience, por ter praticamente iniciado a
estruturação de sua área de Comunicação Social já voltada para a mensuração de
resultados oferece as melhores condições para desenvolver um trabalho completo
sobre o assunto, podendo chegar à mensuração da contribuição da Comunicação
Social como um todo aos resultados patrimoniais e de rentabilidade da
organização (item 5.4).
No momento em que esta dissertação é finalizada, esta empresa dá início
ao processo de montagem da metodologia de análise de retorno de seus
investimentos em comunicação mercadológica, normalmente com tempo de
resposta menor do que as inversões realizadas em comunicação institucional.
Desta forma, é possível presumir que em relativamente mais curto prazo, a
organização estará apta a se colocar entre as pioneiras na demonstração do valor
agregado pela comunicação - de ambas as naturezas - aos resultados econômicos
e patrimoniais da empresa.
Como anexo, visando relatar as experiências didáticas e seus frutos, no
campo da mensuração do retorno do investimento em Comunicação e Marketing,
sempre em conjunto e com a orientação de YANAZE, expõem-se alguns dos
trabalhos de análise da viabilidade econômica, financeira e patrimonial
desenvolvidos por alunos de cursos de pós-graduação
lato sensu
em
Comunicação, em sua maioria egressa de graduações neste campo, que
emblematicamente representam o esforço de todos que, transgredindo as
barreiras entre as disciplinas, desenvolveram casos de sucesso - muitos deles
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
6 - Começo ou fim - Síntese e considerações finais
152
aprovados e implantados nas empresas-alvo - utilizando-se de conceitos e
métodos da Contabilidade, da Economia e da Administração.
É lídimo esperar que o esforço de tantos, na academia e nas empresas,
mesmo que minimamente, venha a contribuir para a consecução das proféticas
previsões de PROUDHON, citadas na epígrafe.
6.2 Deficiências deste estudo
Das análises das entrevistas em todas as empresas pesquisadas constantes
da parte 5, da procura por serviços de desenvolvimento de metodologias de
análise de retorno do investimento em comunicação e por cursos de pós-
graduação que buscam disseminar o conhecimento sobre elas (item 3.2), pode-se
compreender que há um ganho de importância relativa da Comunicação Social nas
organizações e que isto induziu à necessidade de análise de retorno do
investimento na área, constituindo-se concomitantemente como um problema
prioritário, em todo o mundo.
Por se tratar de fenômeno recente e cujos reflexos se estendem ao longo
do tempo, os possíveis efeitos da valoração da comunicação institucional e de sua
adoção como sistema dialético-estrutural no processo de gestão estratégica e
econômica dos negócios, ainda está por se completar, não sendo de imediato
possível a verificação da integralidade dos mesmos.
A continuidade de pesquisas quer seja no campo da comunicação, quer
seja no da contabilidade ou da gestão econômica dos negócios ou, melhor ainda,
na confluência destas ciências, há de indicar os caminhos para o entendimento e a
administração da economia da informação, complementarmente à economia das
substâncias.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
6 - Começo ou fim - Síntese e considerações finais
153
Talvez esta seja uma das oportunidades de responder ao menos em parte
ao questionado por NAISBITT (2006, p. 14):
Estaria o Brasil mais bem posicionado para debater
valores humanos em escolas, no trabalho e na sociedade
como um todo de um a forma muito mais livre e solta (do
que nos EUA, onde há grande número de limitações,
inclusive legais sobre o assunto) para melhor entender o
fenômeno tecnológico, material que traz conseqüências de
impacto para as dimensões humanas, sociais e ecológicas?
Esse debate poderia gerar subsídios úteis para outros
países?
6.3 Algumas deduções possíveis e sugestões de continuidade
Dentre as deduções possíveis, em um campo de pesquisa onde há tanto
por fazer, uma das primeiras constatações é de que compete à Comunicação
Institucional nas organizações, o início do processo.
A iniciativa de mensurar, seja em moedas financeiras ou ainda em
quantidades - moedas não-financeiras - a exemplo dos processos orçamentários
que sempre se iniciam pelas projeções quantitativas, os resultados das ações
empreendidas.
Fazer pesquisas periódicas de acompanhamento dos atributos da
organização junto aos
stakeholders
, registrar os índices de absenteísmo antes e
depois de campanhas de prevenção de acidentes, observar relação de candidatos
por vaga quando executar campanhas institucionais externas, acompanhar as
vendas antes e depois de ações de comunicação mercadológica dirigidas aos
clientes e as condições médias de compra depois de campanhas voltadas para os
fornecedores, bem como inúmeras outras atividades estatísticas que poderão no
futuro embasar o melhor possível a contabilização gerencial dos ativos intangíveis
e sua amortização, é o início natural do processo de valorização do exercício
profissional e da própria contribuição da ciência da Comunicação para os
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
6 - Começo ou fim - Síntese e considerações finais
154
resultados econômicos e a valorização patrimonial, na geração de riqueza para os
acionistas.
Por outro lado, aos profissionais de Controladoria caberá transcender à
visão restritiva de que a Contabilidade que segundo MARION
(http://www.marion.com.br) “enfatiza os resultados acontecidos sem dar a mesma
ênfase para o futuro, não mensurando exatamente o potencial de lucros futuros,
principalmente quando se trata do intangível” e atendendo ao chamado do
mestre:
Considerando que o anteprojeto da Lei das Sociedades
Anônimas já considera um item especial no Não Circulante do
Balanço Patrimonial para o Intangível, é momento, sem dúvida, de
refletirmos mais profundamente sobre os aspectos incorpóreos que
interferem no valor da empresa.
É bom dedicarmos parte da nossa pesquisa, como alguns já
estão fazendo na área contábil, com o que se chama de distorções
entre a velha e a nova economia.
É bom, sobretudo, discutirmos, principalmente, as regras
contábeis rígidas dos Estados Unidos que dominam em quase todas
as economias. Em outras palavras, nossa proposta é uma reflexão
intensa e profunda sobre marcas, clientes, conhecimento, software,
capital intelectual, “goodwill”... e a Contabilidade.
Este chamado nos parece de todo aplicável aos pesquisadores da Ciência
da Comunicação que, pelo seu lado, poderiam fazer uma reflexão de mesma
intensidade e profundidade sobre a evolução dos conceitos de lucratividade e
evolução patrimonial, bases sobre as quais se sustenta a economia capitalista
mundial que, como o preconizado por de KERCKHOVE, LÉVY, RIFKIN, MARION e
tantos outros (partes 1, 3 e 4), caminha para a intangibilidade, para o
abstracionismo.
Como despretensiosa contribuição, apenas como ponto de partida, para
explicitar nos informes contábeis gerenciais, a contribuição da comunicação à
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
6 - Começo ou fim - Síntese e considerações finais
155
evolução patrimonial das organizações, talvez se possa trabalhar sobre algo como
o esquema teórico que se segue:
Figura 33 – Esquema de DOAR Sugerido - Demonstrativo de Origem e
Aplicações de Recursos
Documento de Origem e Aplicação de Recursos
Origens
Das operações:
Lucro Líquido
(+) Depreciações
(+) Amortizações
(+) Exaustão
(+) Variação de resultados de exercícios futuros
(+) Variação monetária ou cambial de longo prazo
(+) Lucro ou prejuízo na venda de bens
(+) Parte de provisão de Imposto de Renda (longo prazo)
(+) Variação de equivalência patrimonial
(+) Ágios/deságios amortizados
Total das operações (a)
Dos Acionistas
Integralização de capital (b)
(+) Gap entre o valor patrimonial das ações e o de mercado *
De terceiros
Aumento do exigível em longo prazo
Redução do realizável em longo prazo
Redução de investimentos (ativo permanente)
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional
6 - Começo ou fim - Síntese e considerações finais
156
(Cont.) Figura 33 – Esquema de DOAR Sugerido
Redução de imobilizado (ativo permanente)
Total de terceiros (a)
TOTAL DAS ORIGENS
APLICAÇÕES
Redução do exigível em longo prazo
Aumento de investimentos (ativo permanente)
Aumento de imobilizado (ativo permanente)
Aumento do diferido (ativo permanente)
Aumento de dividendos
Aumento do valor da organização no mercado (ativo intangível) **
TOTAL DAS APLICAÇÕES
Elaborado pelo autor
* = Nas sociedades anônimas de capital aberto, é a diferença entre o valor
patrimonial e o de mercado das ações. Nas demais, o valor do fundo de comércio
ou da diferença entre a avaliação da empresa a preços de mercado e o seu valor
patrimonial.
** = Compreende a soma do patrimônio social –
social equity –
e do
patrimônio de mercado –
market equity
– acrescidos do valor adicionado pela
eficácia da comunicação em dar a conhecer aos
stakeholders,
estes valores.
Onde (*) e (**) são acréscimos sugeridos nesta pesquisa
Obviamente, para a formação do lucro líquido, há que se explicitar tanto nas
receitas quanto nas despesas, as contribuições da comunicação tanto no
incremento das primeiras, quanto na redução das últimas.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Bibliografia
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Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
161
Anexos
Alguns Projetos - Ilustração Complementar
De 2003 até à atualidade, este pesquisador, em conjunto com o Prof. Dr.
Mitsuru Higuchi Yanaze, orientou trabalhos de conclusão de disciplina de docentes
dos cursos de pós-graduação
lato sensu,
inicialmente na Faculdade Cásper Líbero
e posteriormente nesta Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São
Paulo.
O esforço destes docentes e da co-orientação resultou em dezenas de
trabalhos, dentre os quais foram escolhidos como ilustração complementar os que
se seguem.
É necessário ressaltar que as planilhas referentes à análise de retorno do
investimento foram separadas dos demais itens componentes dos projetos,
apresentados na íntegra pelos alunos, mas que para fins desta dissertação foram
isoladas, em função do foco.
Os números mencionados não significam, exceto como confirmação dos
métodos de cálculo.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
162
Anexo I - Esquema de análise de retorno do investimento em eventos,
por cálculo da contribuição marginal
O trabalho a seguir é parte do realizado pelo aluno Fernando Bedoni, do
curso de Gestão em Marketing e Comunicação da ECA-USP, em junho de 2007,
para justificar investimentos em cenografia e uniformes, em casa de espetáculos
em São Paulo, durante a temporada de musical. Este trabalho foi selecionado em
função da criatividade em propor um processo comunicação mercadológica como
geradora de receitas.
Figura 34 – Esquema de análise de retorno do investimento em evento
Análise de Retorno
Musical
Apresentações total (sessões)
67
27/jul a 16/set
Público (máximo) por show
2830
Estimativa de público 70% 1981
Custo Pipoca
Bruto Líquido
Preço da pipoca Atual 5,00
Preço da pipoca PP 7,00 15%
Custo pipoca Atual 0,75
Custo pipoca PP 1,05
Resultado pipoca Atual 4,25
Resultado pipoca PP 5,95
Resultado adicional PP 1,70
VENDAS PIPOCA
Vendas de pipoca (embalagem 1) 3.000 uni por sessão
Vendas de pipoca (embalagem 2) 1.000 uni por sessão
Expectativa de vendas PP
1.000
uni por sessão
Expectativa de vendas PP 67.000 total pacotes
PROJETO
Cenário Hall
Custo Projeto R$ 70.000,00
Uniformes
Iluminação
CMG - Margen de contibuição marginal
Com base em 67 mil unidades (projeção)
Receita total pipoca R$ 469.000,00
Custo R$ 70.350,00
Resultado bruto R$ 398.650,00 R$ 1.700,00
Resultado adicional pipoca R$ 113.900,00
PE - PONTO DE EQUILIBRIO
Custos R$ 70.000,00
CMG R$ 113.900,00
PE Ponto de equílibrio R$ 82.352,94 R$ 71.400
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
163
(Cont.) Figura 34 – Esquema de análise de retorno do
investimento em evento
PE Ponto de equílibrio 42 sessões
Lucro após Ponto de Equilibrio 25 R$ 42.500,00
Autor Fernando Bedoni
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
164
Anexo II - Esquema de análise de retorno do investimento em programa
de visitas, por cálculo do custo direto
O trabalho a seguir é parte do elaborado pelas alunas Gabriella Plantulli, Gláucia
Léa Santiago, Kátia R. Carneiro e Olga Patrícia Caycedo, do curso de Gestão em
Marketing e Comunicação da ECA-USP, em junho de 2007, para justificar um
investimento em um programa de relacionamento (visitas) de públicos
estratégicos, notadamente potenciais clientes de uma indústria de base localizada
em cidade do interior do Estado de São Paulo. Este trabalho foi selecionado em
função do rigor do cálculo na apuração de custos de um programa de visita às
instalações da indústria e na forma de relacioná-lo à decisão de compras do
cliente.
Figura 35 – Esquema de análise de retorno do investimento em
programa de visitas
RECURSOS HUMANOS Horas/Semana Custo/Hora Custo Total
1 Recepcionistas/Secretária 2 16 57,60
1 Pessoa da área de Comunicação / Estagiário 4 6 43,20
1 Motorista / Recepção Aeroporto 4 100 400,00
I Treinador de Cerimonial e Protocolo 5.000,00
1 tradutor - intérprete 4 250 400,00
1 fotógrafo 4 100 400,00
1 câmera para filmagem 4 125 500,00
Personalização Apresentação e Estratégia 4 25,00 100,00
Estadia para acompanhamento Gerente Regional 1 5.000,00
TOTAL GERAL 11.900,80
RECURSOS MATERIAIS Custo Unitário Quant / Horas Custo
Briefing de visitas e avaliação (sistema) 3.500,00
Manual de recepção de visitantes 30,00 300 9.000,00
Material de treinamento 10,00 300 3.000,00
Relatório de visitas 2,00 10 20,00
Placa personalizada - Recepção Aeroporto 5,00 1 5,00
Cartão de bagagem (Tag) 7,50 10 75,00
Chocolate personalizado 3,00 100 300,00
Livro Histórias da Empresa 30,00 10 300,00
Cartão de boas-vindas 15,00 10 150,00
Cardápio personalizado (Almoço+Café) 1.000,00
Necessaire 65,00
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
165
(Cont.) Figura 35 – Esquema de análise de retorno do investimento em
programa de visitas
Chinelo personalizado
45,00 10 450,00
Toalha de mão
10,00 10 100,00
Pasta
2,00 10 20,00
Escova de dente
2,00 10 20,00
Mini-shampoo
3,00 10 30,00
Mini-sabonete
3,00 10 30,00
Crachá-visitante (acrílico espeial) 7,00 10 70,00
Folder Especial 15,00 10 150,00
Bandeira do país a ser hasteada 9,00
Banner de boas-vindas Personalizado 300,00 1 300,00
Bandeirolas 30,00 10 25,00
DVD Personalizado com música ou projetos 5,00 100 500,00
Pastas para material de comunicação 20,00 10 200,00
Bloco de anotações 20,00 10 200,00
Canetas 5,00 10 50,00
Catálogos 50,00 10 500,00
Mini cd com vídeo institucional 5,00 10 50,00
Carta Agradecimento 8,00 10 80,00
Fotografia 3,00 10 30,00
Mini cd contendo slide show (pós visita) 3,00 10 30,00
Custo de Postagem 10,00 10 100,00
Faixa com nome do Projeto 150,00
Brindes ou Presentes VIP 50,00 10 150,00
Investimento Mínimo nas Instalações Fabris
Mapa com Projetos na Fábrica+pequenas melhorias (pintura)
500,00
TOTAL 21.094,00
TOTAL GERAL 32.994,80
Entrada do Pedido no valor de 80.000.000,00
com Cliente de país da América
Central
18.000.000,00 parte da subsidiária
Lucro Líquido da empresa 2005/2006 40.000.000,00
Elaborado por Gabriella Plantulli, Gláucia Léa Santiago, Kátia R. Carneiro e Olga Patrícia
Caycedo
Os alunos inquiriram o presidente da empresa sobre a importância relativa
atribuída à visita como instrumento auxiliar no processo de convencimento do
cliente em sua tomada de decisão de compra e o mesmo respondeu por e-mail
que atribuía 95% ao fato da visita ter sido bem sucedida. Uma parcela não
mensurada é creditada ao trabalho da Comunicação Social.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
166
Anexo III - Esquema de análise de retorno do investimento em
lançamento de produto, por cálculo da contribuição marginal
O trabalho a seguir é parte do elaborado pelos alunos Áurea S. Feitoza e
Marco A. Ferreira do curso de pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero, em
junho de 2005, para demonstrar a viabilidade econômica e financeira do
lançamento de bebida láctea
light
para a uma indústria alimentícia.
Este trabalho
foi selecionado em função da completude do estudo, envolvendo a viabilidade
econômica, financeira e patrimonial.
Figura 36 – Análise de retorno do investimento em lançamento de
produto
D
D
e
e
m
m
o
o
n
n
s
s
t
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r
r
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i
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s
u
u
l
l
t
t
a
a
d
d
o
o
s
o
Em R$ mil
Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Mês 6 Mês 7 Mês 8 Mês 9 Mês 10 Mês 11 Mês 12 Sub-Total
Produto ( 1.000u)
1.000 1.100 1.200 1.150 1.100 1.000 900 950 1.000 1.100 1.050 900 12.450
Embalagem PP 10 11 12 12 11 10 9 10 11 12 12 10 130
Rótulo 20 22 24 23 22 20 18 21 22 24 23 20 259
Tampa 10 11 12 12 11 10 9 10 11 12 12 10 130
Ingredientes 30 33 36 35 33 30 27 31 33 36 35 30 389
M.O.D.+ Encargos 50 55 60 58 55 50 45 48 50 55 53 45 623
20 22 24 23 22 20 18 19 20 22 21 18 249
200 50 -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- 250
Total 340 204 168 161 154 140 126 140 147 162 154 132 2.028
(*) Previsão de Aumento de Matéria-prima: 10% (**) Previsão de Inflação em C.I.F.: 7%
Preço
Faturam. PV = 1,00 1.000 1.100 1.200 1.150 1.100 1.000 900 950 1.000 1.100 1.050 900 12.450
Prazo Md.= 25 ddl 1.000 1.100 1.200 1.150 1.100 1.000 900 950 1.000 1.100 1.050 11.550
ICMS 153 168 183 175 168 153 137 145 153 168 160 137 1.900
PIS / COFINS 37 41 44 43 41 37 33 35 37 41 39 33 463
Lucro Bruto 470 688 805 771 738 670 603 630 663 730 697 597 8.059
s
(*)
CUSTOS IND.FAB
Pe squisa &De senv
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
167
(Cont.) Figura 36 – Análise de retorno do investimento em lançamento
de produto
R
R
e
e
s
s
u
u
m
m
o
o
d
d
e
e
r
r
e
e
s
s
u
u
l
l
t
t
a
a
d
d
o
o
s
s
Em R$ mil
Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Mês 6 Mês 7 Mês 8 Mês 9 Mês 10 Mês 11 Mês 12 Sub-Total
Faturamento Bruto
1.000 1.100 1.200 1.150 1.100 1.000 900 950 1.000 1.100 1.050 900 12.450
Despesas Prop. Vendas 190 208 227 218 208 190 171 180 190 208 199 171 2.360
Faturamento Líquido 810 892 973 932 892 810 729 770 810 892 851 729 10.090
Custo Merc. Vendida 340 204 168 161 154 140 126 140 147 162 154 132 2.028
Lucro Bruto 470 688 805 771 738 670 603 630 663 730 697 597 8.062
Despesas Operacionais 727 1.228 1.059 945 429 398 368 384 399 431 415 369 7.154
Lucro Operacional (257) (541) (255) (174) 308 272 235 247 264 299 281 228 909
Resultado não Operac. (3) (1) 1 2 2 2 2 5 6 8 7 5 35
L.A.I.R. (260) (542) (254) (172) 310 274 237 251 270 307 288 233 944
Provisão I.R. - - - - - - - - - - - 283 283
Lucro Líquido (260) (542) (254) (172) 310 274 237 251 270 307 288 (50) 661
Receita Acumulada 1.010 2.121 3.333 4.495 5.606 6.616 7.525 8.484 9.494 10.605 11.666 12.575
Despesa Acumulada 1.270 2.923 4.389 5.722 6.523 7.259 7.930 8.639 9.378 10.183 10.955 11.631 Total
Lucro Acumulado (260) (802) (1.056) (1.228) (917) (643) (406) (155) 116 422 711 944 Acumul.
Margem Bruta
47,0% 62,5% 67,0% 67,0% 67,0% 67,0% 67,0% 66,3% 66,3% 66,3% 66,3% 66,3% 64,8%
Margem Líquida
28,2% 27,4% 26,4% 26,4% 27,0% 27,9% 27,5% 25,9%
7,6%
-26,0% -49,3% -21,2% -15,0%
Q
No ponto de equilíbrio: Receita = Despesa
tde x PV = DF + IMP + DV + DA + COM + PM + RH + P&D
Onde: Qtde = Quantidade de produtos vendidos
PV = Preço de Venda Unitário
DF = Despesa de Fabricação
IMP = Impostos
DV = Despesas de Venda
DA = Despesas Administrativas
COM = Despesas de Comunicação
PM = Despesas com Pesquisa de Mercado
RH = Despesas de Capacitação de RH
P&D = Despesas de Pesquisa & Desenvolvimento
Qtde x 1,0 =
Qtde x 0,14 + Qtde x 0,19 + Qtde x 0,3 + Qtde x 0,01 + ( 9 x 66.185 ) + ( 9 x 22.484 )+ 2.000.000 + 180.000 + 50.000 + 250.000
Qtde x ( 1 - 0,14 - 0,19 - 0,3 - 0,01) = 3.278.021
Qtde = 9.105.614
Ponto de Equilíbrio - Análise Gráfica
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Mês 6 Mês 7 Mês 8 Mês 9 Mês 10 Mês 11 Mês 12
Milhares de Reais
Receita Acum Despesa Acum
9.105.614 u
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
168
(Cont.) Figura 36 – Análise de retorno do investimento em lançamento
de produto
Fluxo de caixa
Valores em R$
Meses Receita Acum Despesa Acum
SALDO
Mês 1 0 1.269.892
(1.269.892)
Mês 2 1.010.000 1.652.847
(1.912.739)
Mês 3 1.111.000 1.465.801
(2.267.540)
Mês 4 1.212.000 1.333.697
(2.389.237)
Mês 5 1.161.500 800.720
(2.028.457)
Mês 6 1.111.000 735.766
(1.653.223)
Mês 7 1.010.000 671.694
(1.314.917)
Mês 8 909.000 708.321
(1.114.238)
Mês 9 959.500 739.648
(894.386)
Mês 10 1.010.000 804.493
(688.879)
Mês 11 1.111.000 772.016
(349.896)
Mês 12 1.060.500 675.885
34.719
Mês 13 909.000 675.885
267.834
Balanço patrimonial
ATIVO PASSIVO
Caixa 34.709 Impostos 173.888
Bancos 640.581 Salários 65.800
Contas a Receber 909.000 Fornecedores 1.670.550
Estoques 1.200.000 Despesas Financeiras 2.000
Móveis 50.000 Depreciação 6.500
Imóveis 156.000 Contas Patrimoniais 3.784.293
Maquinas e Equipam. 232.741 Capital Integralizado 2.840.573
Investimentos 2.480.000 Resultado do Exercício 660.604
Provisões 283.116
TOTAL ATIVO 5.703.031 TOTAL PASSIVO 5.703.031
Elaborado por Áurea S. Feitoza e Marco A. Ferreira
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
169
Anexo IV - Esquema de análise de retorno do investimento em
montagem de site, por cálculo do custo direto
O trabalho a seguir é parte do realizado pela aluna Rosecley Bastos
Pimentel, do curso de pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero, em junho de
2005, para demonstrar a viabilidade econômica de uma comunidade virtual para o
mercado de cervejas. Este trabalho foi selecionado como exemplo de investimento
em novas mídias.
Aumento do mercado Premium em 1 ponto porcentual,
representará lucro líquido de R$ 23.222.504,50 para a
companhia em um ano
Base de cálculo:
• Mercado total em volume (100%) = 8,5 bilhões de litros
• Mercado Premium em volume = 5,6% do volume total
• Preço médio da garrafa 600ml de cerveja Premium = R$ 1,54 (base
marca líder e embalagem 600 mililitros, com representatividade de 70%)
• Margem de contribuição da cerveja = 25% => R$ 0,385
Nº. garrafas 600ml do mercado Premium hoje (5,6%)
• 476 milhões de litros = 793 milhões de garrafas 600ml
Nº. garrafas 600 ml com aumento de 1 ponto percentual (6,6%)
• 561 milhões de litros = 935 milhões de garrafas 600ml
• Venda de 142 milhões de garrafas 600ml a mais
Nº. garrafas a mais que a indústria venderá
• A indústria tem 60% do mercado Premium
• 60% de 142 milhões de garrafas 600ml = 85.200.000 unidades
Ganho da indústria com o aumento do mercado
• Margem de contribuição = R$ 0,385 por unidade
• Assim: 85.200.000 unidades X R$ 0,385 = R$ 32.802.000,00
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
170
Figura 37 – Esquema de análise de retorno do investimento em
montagem de site
Custos
Ação Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho
Criação do site 17.670,00R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Registro do site 150,00R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Hospedagem e domínio 300,00R$ 300,00R$ 300,00R$ 300,00R$ 300,00R$ 300,00R$
Atualização do site 3.000,00R$ 3.000,00R$ 3.000,00R$ 3.000,00R$ 3.000,00R$ 3.000,00R$
Criação da Comunidade 20.000,00R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Manutenção mensal* 5.600,00R$ 6.000,00R$ 6.500,00R$ 7.000,00R$ 8.000,00R$ 9.000,00R$
Mestre-cervejeiro para interação (2h/dia) 3.750,00R$ 3.750,00R$ 3.750,00R$ 3.750,00R$ 3.750,00R$ 3.750,00R$
E-mail marketing 1.500,00R$ 1.500,00R$ 1.500,00R$ 1.500,00R$ 1.500,00R$ 1.500,00R$
Criação de popup 1.200,00R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Criação de banners + tecnologia 2.400,00R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Publicação de banners 15.000,00R$ -R$ -R$ -R$ 16.500,00R$ -R$
Assessoria de imprensa** -R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Press kit para imprensa (200 unid.) 15.000,00R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Envio de press kit 5.000,00R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Produção de pin para associado 15.000,00R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Envio de pin para associado 25.000,00R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Bolachas de copo (100 mil unid.) 100.000,00R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Encontros regionais (5 praças) -R$ -R$ -R$ 60.000,00R$ -R$ -R$
Road Show (eventos regionais) -R$ -R$ 10.000,00R$ 10.000,00R$ 10.000,00R$ 10.000,00R$
Criação e produção de banners (20 unid.) 4.000,00R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
5 mil copos de degustação 70.000,00R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Promoções, gifts, descontos etc. -R$ 3.000,00R$ 5.000,00R$ 5.000,00R$ 10.000,00R$ 10.000,00R$
Mala direta fim de ano -R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
TOTAL 304.570,00R$ 17.550,00R$ 30.050,00R$ 90.550,00R$ 53.050,00R$ 37.550,00R$
Ação Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
Criação do site -R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Registro do site -R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Hospedagem e domínio 330,00R$ 330,00R$ 330,00R$ 330,00R$ 330,00R$ 330,00R$
Atualização do site 3.300,00R$ 3.300,00R$ 3.300,00R$ 3.300,00R$ 3.300,00R$ 3.300,00R$
Criação da Comunidade -R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Manutenção mensal* 10.000,00R$ 11.000,00R$ 12.000,00R$ 13.000,00R$ 14.000,00R$ 15.000,00R$
Mestre-cervejeiro para interação (2h/dia) 4.125,00R$ 4.125,00R$ 4.125,00R$ 4.125,00R$ 4.125,00R$ 4.125,00R$
E-mail marketing 2.000,00R$ 2.000,00R$ 2.000,00R$ 2.000,00R$ 2.000,00R$ 2.000,00R$
Criação de popup -R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Criação de banners + tecnologia -R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Publicação de banners -R$ -R$ -R$ 18.000,00R$ -R$ -R$
Assessoria de imprensa** -R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Press kit para imprensa (200 unid.) -R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Envio de press kit -R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Produção de pin para associado -R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Envio de pin para associado -R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Bolachas de copo (100 mil unid.) -R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Encontros regionais (5 praças) -R$ -R$ -R$ 70.000,00R$ -R$ -R$
Road Show (eventos regionais) 10.000,00R$ 10.000,00R$ 10.000,00R$ 10.000,00R$ 10.000,00R$ -R$
Criação e produção de banners (20 unid.) -R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
5 mil copos de degustação -R$ -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
Promoções, gifts, descontos etc. 12.000,00R$ 12.000,00R$ 15.000,00R$ 15.000,00R$ 20.000,00R$ 50.000,00R$
Mala direta fim de ano -R$ -R$ -R$ -R$ -R$ 61.500,00R$
41.755,00R$ 42.755,00R$ 46.755,00R$ 135.755,00R$ 53.755,00R$ 136.255,00R$
990.350,00R$
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
171
(Cont.) Figura 37 – Esquema de análise de retorno do investimento em
montagem de site
Demonstrativo de lucros e perdas
Quantidade 85.200.000
Preço Médio unidade R$ 1,54
Receita Bruta R$ 131.208.000,00
(-) Impostos de venda R$ -
(-) Despesas vendas R$ -
Receita Líquida R$ -
(-) Custos Variáveis R$ -
Margem de Contribuição (25%) R$ 32.802.000,00
(-) Custos Fixos R$ 990.350,00
Lucro Operacional R$ 31.811.650,00
Receita/ despesas não-operacionais R$ -
Lucro Bruto R$ 31.811.650,00
(-) Impostos sobre renda R$ 8.589.145,50
Lucro líquido R$ 23.222.504,50
Elaborado por Rosecley Bastos Pimentel
Ponto de equilíbrio
Y
(unidades) x R$ 0,385 (M
g
C) = R$ 990.350,00 (Custo total)
y = 990.350 / 0,385
y = 2.572.338 unidades vendidas pela indústria
Ou seja, o mercado Premium deverá vender 3.053.257 garrafas a
mais, o que representa 2,15% do total projetado de vendas
(142 milhões de unidades)
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
172
Anexo V - Esquema de análise de retorno do investimento em
comunicação interna, por cálculo do custo incremental relativo
O trabalho a seguir é parte do elaborado pela aluna Edilene Savi, do curso
de pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero, em junho de 2004, visando
demonstrar a viabilidade de substituição do
house organ
de uma organização
multinacional com foco maior em alimentos e produtos de higiene, do formato
jornal para o formato revista. Este trabalho foi selecionado por ser uma ação
comunicacional cuja viabilidade é demonstrada pela relação de custo-benefício.
Figura 38 – Esquema de análise de retorno de investimento em
comunicação interna
J
J
o
o
r
r
n
n
a
a
l
l
Tablóide
40 anos de existência
Bimestral
Público: todos os funcionários
da empresa
Notícias levantadas e escritas
aleatoriamente
Não possuía uma estratégia
definida
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
173
(Cont.) Figura 38 – Esquema de análise de retorno de investimento em
comunicação interna
vR
R
e
v
i
i
s
s
t
t
a
ae
Revista
Reestruturação total do canal
Background: idéia de unidade,
vínculo, buscar o que é
comum nas divisões
Linguagem: jornalística, com
foco no público interno e usual
Lay out: moderno, leve,
equilíbrio texto e imagem e
sessões bem definidas
Análise do Investimento em
relação aos colaboradores de nível
operacional
Tablóide Revista
Faturamento da empresa no Brasil R$ 7,3 bilhões R$ 8,1 bilhões
Nº de funcionários 16.000 13.500
Custo unitário do
house organ
R$ 1,39 R$ 3,28
Tiragem 19.000 17.000
Custo total por edição (bimestral) R$ 26.400 R$ 55.800
Nº de funcionários operacionais 10.880 8.775
Fat./funcionário operacional ano R$ 671 mil R$ 923 mil
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
174
(Cont.) Figura 38 – Esquema de análise de retorno de investimento em
comunicação interna
R$ 800 milhões
Faturamento Incremental
0,022%
Faturamento
Incremental
Investimento adicional
para produção da Revista
R$ 176 mil
(
R$ 29.400 *
O investimento adicional na
Revista...
• 0,022% do Incremento
• 0,0022% do Faturamento Anual
• 20% do que 1 funcionário
operacional produz num ano
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
175
Anexo VI - Esquema de análise de retorno do investimento na
montagem de uma empresa de comunicação, por cálculo com absorção
dos custos fixos
Este trabalho é parte do realizado pelos alunos Denis C. Vieira Castro e Napoleão
A. Filho, em dezembro de 2004, no curso de pós-graduação da Faculdade Cásper
Líbero. Foi selecionado porque se trata do desenvolvimento de uma nova mídia.
Apresentação
A Mídia em Movimento foi constituída para oferecer, ao mercado do Alto
Tietê
1
, mais uma opção em mídia exterior.
Nos primeiros dois anos trabalhará com mídias em táxi, habitualmente
chamadas de taxidoor, irá oferecer as mídias “vidro traseiro”, “portas” e o “
take
one
” (ainda em desenvolvimento), nas duas principais cidades da região: Mogi das
Cruzes e Suzano.
Em análises feitas, são premissas fundamentais:
• 115 vidros traseiros e 40 pares de portas são os números
máximos suportados por estas duas cidades;
• os sócios decidiram trabalhar com pró-labores “satisfatórios”,
reduzindo assim a lucratividade da empresa;
• o lucro desejado sobre veiculações é de 15%;
• a produção dos adesivos será terceirizada (impressão digital);
• os custos fixos da empresa (R$ 6.500,00) será dividido da
seguinte forma: 80% será pago pelo produto “vidro” e 20% pelas
“portas”. Portanto a produção dos adesivos, veiculação e
produção dos
take one
somente pagarão seus custos variáveis
proporcionais e comporão o lucro.
1
Composição do Alto Tietê: Mogi das Cruzes, Suzano, Itaquaquecetuba, Ferraz de Vasconcelos,
Poá, Arujá, Biritiba Mirim, Salesópolis, Santa Isabel, Guararema.
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
176
Obs.: na análise de custo abaixo não está sendo considerado, tão pouco
apresentado (exceto nas fotos), o
take one
, pois é um produto que ainda está
sendo desenvolvido para ser comercializado.
Figura 39 – Esquema de análise de retorno do investimento na montagem de
uma empresa de comunicação
Análise de custos:
A) FIXOS
Descrição Valor mensal (R$)
Aluguel 250,00
Água / Condomínio 120,00
Telefone 120,00
Auxiliar de limpeza 50,00
Material de escritório 60,00
Contador 260,00
Luz 15,00
Internet: speedy e provedor 86,00
Ajuda de custo para vendedor 300,00
IPTU 36,00
Depreciação dos móveis (60 meses) 40,00
Depreciação de material impresso (12 meses) 108,00
Depreciação dos computadores / fax (18 meses) 240,00
Assinatura jornal Propaganda e Marketing (12 meses) 7,50
Taxa de licenciamento municipal 17,33
Pró labore dos sócios 4.600,00
Total Geral: 6.309,83
Para todos os fins, o valor será arredondado para 6.500,00
B) VARIÁVEIS
Do produto “Vidro”:
Comissionamento do vendedor 5%
Impostos 3%
Valor pago ao taxista R$ 50,00
Valor pago ao aplicador de adesivo R$ 10,00
Valor pago ao sindicato R$ 10,00
Total R$ 70,00 + 8%(RT)
Produção do adesivo “Vidro”:
Impressão terceirizada R$ 146,00
Comissão Mídia em Movimento 10%
Comissão do vendedor 2%
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
177
(Cont.) Figura 39 – Esquema de análise de retorno do investimento na
montagem de uma empresa de comunicação
Impostos para ambos 3%
Total R$ 146,00 + 15%
Do produto “Porta”:
Comissionamento do vendedor 10%
Impostos 3%
(Cont.) Figura 39 – Esquema de Análise de Retorno do
Investimento na Montagem de uma Empresa de Comunicação
Valor pago ao taxista R$ 15,00
Valor pago ao aplicador de adesivo R$ 10,00
Valor pago ao sindicato R$ 10,00
Total R$ 35,00 +
13% (RT)
Produção do adesivo “Porta”:
Impressão terceirizada R$ 20,00
Comissão Mídia em Movimento 20%
Comissão do vendedor 2%
Impostos para ambos 3%
Total R$ 20,00 + 25%
Elaborado por Denis C. Vieira Castro e Napoleão A. Filho
Obs.:
Custos fixos divididos da seguinte forma:
- 80% para vidros - R$ 5.200,00
- 20% para portas - R$ 1.300,00
A terceirização do serviço de produção dos adesivos não terá custo fixo para
“pagar”, tendo apenas que cobrir seus custos variáveis e compor o lucro.
PARTE I - Vidros
A) Preço de Venda
2
/ Veiculação
RT = CF + CV + L
Pv.Q = CF + CV + L
Pv.115 = 5200 + 70(115) + 0,08(RT) + 0,15(RT)
115Pv = 5200 + 8050 + 9,2Pv + 17,25Pv
88,55Pv = 13250
2
Legendas: RT (receita total), CF (custo fixo), CV (custo variável), Ip (impostos), L (lucro), Pv (preço de
venda), Q (quantidade)
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
178
Pv = 149,64
Para todos os fins, o valor de venda da veiculação do vidro é de R$
150,00
B) Preço de Venda / Produção
Custos: R$ 146,00 + 15%
146,00 ---------- 85%
X ---------- 100%
X = 171,77
Para todos os fins, o valor de venda da produção do adesivo é de R$
175,00
C) Ponto de Equilíbrio / Veiculação
RT = CF + CV
Pv.Q = CF + CV
150.Q = 5200 + 70(Q) + 0,08(RT)
150Q = 5200 + 70Q + 12Q
68Q = 5200
Q = 76,48
Para todos os fins, o ponto de equilíbrio para veiculação de vidro são 77
unidades
D) Margem de contribuição no ponto de equilíbrio / Veiculação
Cmg = RT – CV
Cmg = (Pv.Q) – 70Q – 0,08(Pv.Q)
Cmg = (150.77) – 70(77) – 0,08(150.77)
Cmg = 11550 – 5390 – 924
Cmg = 5236,00
Para todos os fins, a contribuição marginal total no ponto de equilíbrio é
de
R$ 5.236,00
Sendo, portanto, a contribuição marginal unitária no ponto de equilíbrio
de R$ 68,00
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
179
E) Receita Total / Veiculação
- No ponto de equilíbrio
RT = CF + CV
RT = 5200 + 70(Q) + 0,08(RT)
RT = 5200 + 70(77) + 0,08RT
0,92RT = 5200 + 5390
RT = 11.510,87
Para todos os fins, a receita total da veiculação do vidro no ponto de
equilíbrio é de
R$ 11.511,00
- Com lucro de 15%
RT = CF + CV + L
RT = 5200 + 70(Q) + 0,08(RT) + 0,15(RT)
RT = 5200 + 70(115) + 0,08RT + 0,15RT
0,77RT = 13250
RT = 17.207,80
Para todos os fins, a receita total da veiculação do vidro, tendo lucro de
15%, é de
R$ 17.208,00
F) Lucro (15% da RT)
Lucro = R$ 2.582,00
G) Hipótese
Caso, em algum mês, não seja comercializada nenhuma veiculação de porta,
quantos vidros precisamos comercializar para atingir o ponto de equilíbrio? E para
ter o lucro de 15%?
Para o P.E.:
RT = CF + CV
150Q = 6500 + 70Q + 12Q
68Q = 6500
Q = 95,59
Nesta hipótese teriam que ser negociadas 96 unidades
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
180
Para lucro de 15%:
RT = CF + CV + L
150Q = 6500 + 70Q + 12Q + 0,15(RT)
68Q = 6500 + 22,5Q
45,5Q = 6500
Q = 142,86
Nesta hipótese teriam que ser negociadas 143 unidades
PARTE II - Portas
A) Preço de Venda / Veiculação
RT = CF + CV + L
Pv.Q = 13000 + 35(Q) + 0,13(RT) + 0,15(RT)
40Pv = 1300 + 1400 + 5,2Pv + 6Pv
28,8Pv = 2700
Pv = 93,75
Para todos os fins, o valor de venda da veiculação da porta é de R$
94,00
B) Preço de Venda / Produção
Custos: R$ 20,00 + 25%
20,00 ---------- 75%
X ---------- 100%
X = 26,66
Para todos os fins, o valor de venda da produção do adesivo é de R$
27,00
C) Ponto de Equilíbrio / Veiculação
RT = CF + CV
Pv.Q = 1300 + 35(Q) + 0,13(RT)
94Q = 1300 + 35Q + 12,22Q
46,78Q = 1300
Q = 27,79
Metodologias de Análise de Retorno do Investimento em Comunicação Institucional - Anexos
181
Para todos os fins, o ponto de equilíbrio para veiculação da porta são 28
unidades
D) Margem de contribuição no ponto de equilíbrio / Veiculação
Cmg = RT – CV
Cmg = (Pv.Q) – CV
Cmg = (94.28) – 35(28) – 0,13(94.28)
Cmg = 2632 – 980 – 342,28
Cmg = 1309,84
Para todos os fins, a contribuição marginal total no ponto de equilíbrio é
de
R$ 1.310,00
Sendo, portanto, a contribuição marginal unitária no ponto de equilíbrio
de R$ 47,00
E) Receita Total / Veiculação
- No ponto de equilíbrio
RT = CF + CV
RT = 1300 + 35(Q) + 0,13(RT)
0,87RT = 2280
RT = 2.620,69
Para todos os fins, a receita total da veiculação da porta no ponto de
equilíbrio é de
R$ 2.621,00
- Com lucro de 15%
RT = CF + CV + L
RT = 1300 + 35(Q) + 0,13(RT) + 0,15(RT)
0,72RT = 2700
RT = 3.750,00
Para todos os fins, a receita total da veiculação da porta, tendo lucro de
15%, é de R$ 3.750,00
F) Lucro (15% da RT)
Lucro = R$ 475,05
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