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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Claudia Trevisan Fraga
A construção da identidade das editoras pelas 1ª
s
capas:
Record e Cosac Naify
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
SÃO PAULO
2008
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Claudia Trevisan Fraga
A construção da identidade das editoras pelas 1ª
s
capas:
Record e Cosac Naify
Dissertação apresentada à Banca Examinadora
como exigência parcial para obtenção do título
de MESTRE em Comunicação e Semiótica
(Área de concentração: Signo e Significação nas
Mídias, Linha de Pesquisa: Análise das Mídias)
pela Pontifícia Universidade Católica de São
Paulo, sob a orientação da Profª. Drª. Ana
Claudia Mei Alves de Oliveira.
SÃO PAULO
2008
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Banca Examinadora
__________________________________
__________________________________
__________________________________
Às mulheres da minha minha vida:
mães, irmãs e mestras
Agradecimentos
Aos meus pais por me proporcionarem mais essa experiência de vida;
À minha orientadora Profª. Drª. Ana Claudia de Oliveira
pela dedicação e por me ajudar a ver sempre um pouco mais;
À Lucimar Bello Frange e Lincoln Dias pelas direções
apontadas na qualificação;
À amiga-mãe-argüidora Maria Adélia Ziolli por abrir as portas de sua casa, me
acolhendo carinhosamente. Acima tudo, pelas profundas discussões e
cumplicidade. ainda, pela revisão deste trabalho;
À amiga Mariana Cortez por resgatar em mim o que já havia se perdido
e, também, por compartilhar deste fazer em todo o seu processo;
À minha irmã Lilian Fraga pela ajuda e incentivo;
Aos amigos e companheiros da PUC, em especial:
Ana Amélia Fonseca, Cida Bueno, Juliana Rodrigues,
Maria Paula Piotto, Martinho Junior, Valdenise Martyniuk,
Juliano Cappi, Lucas Pires, Rodrigo Sanches.
Não podemos permanecer nesta
alternativa entre não compreender nada do
sujeito ou não compreender nada do objeto. É
preciso que reencontremos a origem do objeto no
próprio coração de nossa experiência, que
descrevamos a aparição do ser e compreendamos
como paradoxalmente há, para nós, o em si.
Maurice Merleau-Ponty
Sumário
Introdução 04
Capítulo I
A história da capa na história do livro
1.1 - A encadernação, princípio das capas brochadas 16
1.2 - Panorama das capas no mercado editorial brasileiro 20
Capítulo II
Um outro olhar sobre as capas
2.1 – Especificações sobre a capa 32
2.2 - Relações verbo-visuais no espaço da 1ª capa 35
Capítulo III
As 1ª
s
capas da Record: identidade pela quantificação
3.1 – Antenada com o sucesso 44
3.2 – O sucesso em circulação 50
3.3 – Novos escritores premiados 55
Capítulo IV
As 1ª
s
capas da Cosac Naify: identidade pela qualificação
4.1 – O leitor é quem decide 62
4.2 – O agir do leitor em circulação 69
4.3 – O leitor constrói a narrativa 76
Capítulo V
Diagramando identidades 82
Bibliografia 86
Créditos das figuras 93
1
Resumo
Esta pesquisa objetiva estudar a construção da identidade das editoras brasileiras
a partir de suas capas de livros. Nossa proposta buscou reconhecer os procedimentos
comuns e os distintivos utilizados especificamente nas 1ª
s
capas. Diante da grande
quantidade de editoras presentes no mercado, optamos por um primeiro recorte, do qual
selecionamos duas dentre as sete maiores editoras em expansão. Trata-se da Record,
considerada a mais antiga, e da Cosac Naify, a mais recente. Num segundo momento,
levamos em conta a atuação dessas duas editoras no ano de 2007, selecionando para
análise o segmento de ficção de acordo com o ranking dos cinco títulos mais vendidos. Do
corpus de cinco capas de ficção, elegemos aleatoriamente três 1ª
s
capas de cada editora
como uma amostragem pertinente do seu fazer. A 1ª capa é tomada nessa investigação
não só como a embalagem do miolo, mas também como a face identitária tanto do livro
quanto da editora. Para os designers que a concebem, ela é desenvolvida e tratada à
maneira de um anúncio publicitário para a venda do produto a partir do primeiro
contato entre o livro e o consumidor. Problematizando esse tipo de interação, como
produção da significação e da construção da identidade editorial, examinamos qual o
papel da articulação entre os sistemas da expressão verbal, visual e espacial da 1ª capa, e
como esses tipos de articulação edificam a expressão da identidade. Abordando os
distintos modos de visibilidade que a articulação sincrética das duas editoras criam nas
1ª
s
capas, chegamos que, além de uma estratégia do enunciador/editora para fazer o
enunciatário/leitor fazer o sentido do livro, depreende-se, ainda, que as editoras
empregam um fazer sentir por meio de um arranjo das qualidades sensíveis dos
elementos constituintes da 1ª capa como um todo de sentido. Esses dois modos de fazer
do destinador, a sociossemiótica de E. Landowski postula como dois modos de interação,
a saber: manipulação e ajustamento. A semiótica discursiva e o seu modelo de análise da
significação pelo plano do conteúdo desenvolvida em torno de A. J. Greimas, assim, como
a semiótica visual com as contribuições de J.-M. Floch embasaram os procedimentos de
descrição e análise dos textos visuais. Enquanto experiências sensíveis e inteligíveis que
esses textos produzem, nossa abordagem encontrou fundamentamos em E. Landowski
para desenvolvê-las tanto enquanto estratégias de persuasão quanto experiências vividas
que se processam ambas nos distintos tipos de interação entre os sujeitos da
comunicação. No primeiro caso, no processar da significação já pronta na capa, no
segundo, no processar do sentido em ato. Esses dois procedimentos interativos nos
levaram a concluir também os dois tipos de especificidade definidores dos leitores, que
nos orientou na depreensão da construção da identidade das editoras. Concluímos como
A.C. de Oliveira que, ao lado do arranjo do plano do conteúdo, são também os
procedimentos de articulação expressiva, selecionados pelas editoras, os sustentáculos de
dois distintos procedimentos de construção identitária: por quantidade e por
qualificação.
Palavras-chaves: sociossemiótica, identidade, regime de visibilidade, editora, 1ª capa
de livro, arranjo plástico.
2
Abstract
This research intends to study the Brazilian publishers identity construction
based on its books front cover. Our proposition searched to recognize the common and
distinctive procedures used specifically on its first front covers. Considering the great
number of publishers present in the Brazilian market we have chosen an initial clipping,
which caused the selection of two among the seven biggest publishers in expansion. It
refers to Record, considered the oldest and Cosac Naify, the newest. In a second
moment, we considered these two publishers’ actuation during 2007, and we selected
for analysis the fiction segment according to the ranking of the five best sellers. From a
corpus of five fiction front covers, we elected randomly three first front cover a for each
publisher as a sample of its suitable operation. In this investigation the first front cover is
taken not only as a package but also as both the book and the publisher identitary face.
For the designers that create it, it is developed and treated like an advertisement which
sells products based on the first contact between the book and the consumer. Calling
into question this kind of interaction as meaning production and publishers identity
construction, we examine what is the articulation among verbal, visual and spacial
systems expression function in the first front cover, and how these kind of articulation
edify the identity´s expression. Approaching the distinctive kinds of visibility that the
two publishers sincretic articulation create on its first front covers we conclude that,
beyond the strategy of an enunciator/publisher that makes the enunciatary/reader makes
sense of the book, it also infers that the publishers use the making feel thought through a
combination of sensitive attributes of the first front cover constituent elements as a
whole sense. These two designator’s ways of doing have been approached in the E.
Landowski sociossemiotic as two kinds of interaction: manipulation and adjustment. The
discursive semiotic and its model of meaning analysis based on content plane developed
around A.J.Greimas, as well as the visual semiotic with the contributions of J.M. Floch
based the procedures of description and analysis of the visual texts. For the sensible and
intelligible experiences that these texts produce, our approach founded its basis in E.
Landowski to develop them as persuasive strategies and as lived experiences, both
occurring in distincts kinds of interaction between communication actants. In the first
case, processing the ready made signification of the front cover. In the second one,
processing the meaning in act. These two interactive procedures led us also to conclude
about the two kinds of specification that define the readers, which oriented us to
understand the publishers’ identity construction. Alongside A. C. de Oliveira we
concluded that, besides the content plane arrangement, the expressive articulation
procedures adopted by the publishers are also the basis of the two distinctive procedures
of identity construction: by quantity and by qualification.
Key-words: sociossemiotic, identity, visibility regime, publisher, first front cover, plastic
arrangement.
Introdução
4
***
Por trás da quantidade de livros que circulam no mercado editorial brasileiro,
esta pesquisa busca dar conta da produção de sentido das 1ª
s
capas. Importante dizer
que adotamos a forma numeral, 1ª capa, com o objetivo de viabilizar a leitura a partir da
padronização do termo. Com isso, nos propomos a reconhecer os procedimentos comuns e
os distintivos utilizados em suas montagens diagramáticas; interpretar os recursos
persuasivos mais explorados e identificar os modos específicos de organização dos
elementos verbo-visuais da expressão e do conteúdo no espaço do papel; e, também,
como esses são os estruturantes da plástica da identidade das editoras.
No vasto campo da comunicação, pesquisar nas 1ª
s
capas de livros a identidade
das editoras é ainda tomar um novo tema que desponta, além de ser também um campo
pouco explorado pela pesquisa acadêmica. O mais freqüente são estudos dirigidos às
capas de revistas e livros infantis. Em sua maioria, a abordagem dos livros está centrada
em uma determinada época de produção, no histórico de uma editora ou em algum
designer conceituado. Chegamos a essas afirmações por uma pesquisa realizada na
biblioteca da PUC-SP e USP no 2º semestre de 2004, quando buscávamos temas sobre
esse objeto de estudo, mas sem sucesso. Em relação às outras instituições localizadas fora
de São Paulo, pudemos observar a existência de poucas dezenas de trabalhos, em sua
maioria, voltados para uma determinada época do design, como Art Nouveau e Bauhaus ou
às editoras, a exemplo da Civilização Brasiliense e Jorge Zahar. Vimos ainda bibliografias
que dizem respeito somente ao design do miolo. De tal modo, a ausência de pesquisas
5
dedicadas aos modos de produção de sentido das 1ª
s
capas nos motivou à realização desta
dissertação.
Nossa problematização, em relação à extensa produção de capas de livros, nos
colocou diante da afirmação bastante contundente de Guilherme Prado, diretor geral da
Plano 1 Comunicação, uma das maiores agências de publicidade, que diz respeito à
competitividade e à 'aparente igualdade visual entre as capas' [grifo nosso]. Segundo o
diretor, “os livros competem com eles mesmos, porque são várias marcas de um mesmo
produto, o que os torna muito parecidos”
1
. Em outras palavras, são distintas editoras que
publicam diversos gêneros de livros, com formatos muito parecidos, dispostos nos espaços
das livrarias, o que os faz competir entre si.
Diante da similaridade das capas de editoras distintas e do nosso interesse na sua
construção identitária, nos fizemos inúmeros questionamentos: Como é possível detectar,
por meio dos componentes visuais da 1ª capa, um perfil das editoras? Quais os
procedimentos utilizados por elas para se fazerem ser vistas pelas 1ª
s
capas de seus livros?
Ou essa opção é uma tendência do design de 1ª
s
capas que visa a estar em consonância
com aquilo que o mercado oferece de mais atual em termos gráficos e também temáticos?
Como hipótese, na busca de caminhos para desenvolver uma resposta, tomamos
que o arranjo verbo-visual-espacial, em suas diferentes organizações plásticas da
expressão, tem um denominador comum que procede como construtor de identidade das
editoras. Essa hipótese nos levará a empreender um estudo centrado no arranjo plástico
das 1ª
s
capas. De acordo com Oliveira, que desenvolve essa hipótese no estudo da mídia
impressa, para dar conta da plástica faz-se necessário:
“o estudo do plano da expressão das
1
“Saltando aos olhos”, in Revista Panorama Editorial, ano 2, n. 13, outubro de 2005, pp. 16-18.
6
manifestações visuais mais distintas, quer as
artísticas, quer as midiáticas, quer as do mundo
natural. Considerando que um texto visual, qualquer
que seja [...], é construído por um arranjo específico
de sua plástica [...]; optamos por denominar plástica
a semiótica que se ocupa da descrição do arranjo da
expressão de todo e qualquer texto visual.”
2
Mas, a autora alarga esse estudo para os textos espaciais, corporais e
vestimentares, e seguindo J.-M. Floch toma por plástica a semiótica do plano da
expressão de todo e qualquer texto, sem importar seu sistema da expressão.
A 1ª capa faz ver pelo arranjo das formas, cores, topografias e texturas, o arranjo
de sua plástica expressiva verbo-visual-espacial desenvolvida e tratada como um
chamariz para a venda do livro. Como a relação entre produto e consumidor é construída
a partir de identidades, a do produto, a da empresa que o fabrica e a do consumidor, no
âmbito da circulação da mercadoria livro, tem-se que a 1ª capa é a embalagem que porta
o produto comercializado. Razão maior que prescreve que ela deve ser desenvolvida com
uma identidade gráfica própria e específica, na medida em que volta para o tipo de
consumidor que é sua intenção conquistar. Isso nos leva à segunda hipótese, a de que essa
sistematização dos arranjos plásticos nas 1ª
s
capas nos guiará em sua abordagem como
sendo também construtores das identidades das editoras. A realização desse estudo nos
permitirá testar os modos como suas identidades são processadas na interação entre
enunciadores e enunciatários, entre editoras e leitores consumidores, entre editora e
editora, entre editora e outras mídias.
Vamos considerar o conceito de identidade pelo viés da semiótica. De acordo com
Greimas, a identidade tem a construção de seu significado pelo "princípio de
2
A.C. de Oliveira, (org.), Semiótica plástica, São Paulo, Hacker Editores, CPS, 2004, p.12.
7
permanência que permite ao indivíduo continuar o 'mesmo', 'persistir no seu ser', ao
longo de sua existência narrativa, apesar das modificações que provoca ou sofre."
3
Decorrente desse critério, podemos dizer, então, que pela oposição entre continuidade e
descontinuidade de sua existência semiótica, ao explorar os elementos plásticos variantes
e invariantes nas 1ª
s
capas, o projeto gráfico constrói formas de significar e de fazer ver a
editora e sua identidade.
Para as editoras, a manifestação do conceito de identidade nas 1ª
s
capas de livros
é imprescindível para o seu reconhecimento pelo público a quem se dirige. Traçando
estratégias de se fazer ser vista e de fazer sentido que significam a 1ª capa, a editora é
caracterizada como um sujeito midiático mutante com seus arranjos verbo-visual-espacial
particulares a cada livro. Contudo, mesmo na mutabilidade, a editora constitui sua
identidade pelos projetos que aproximam as 1ª
s
capas umas das outras ou que as
contrastem entre si.
Em busca do desenvolvimento das hipóteses apresentadas, iniciamos nosso
percurso debruçados sobre uma ampla coleta de material, o que nos orientou à definição
de um corpus que objetivou ser apropriado e suficientemente capaz de permitir os testes
das hipóteses. Para a sua definição foram pesquisados os maiores grupos editoriais
nacionais e seus respectivos selos. De acordo com o jornal Folha de São Paulo
4
, que
publicou uma pesquisa da Câmara Brasileira do Livro referente às editoras em maior
expansão no Brasil, obtivemos os seguintes nomes de destaque do mercado brasileiro:
Companhia das Letras, Cosac Naify, Ediouro, Objetiva, Planeta, Record e Rocco.
Dessas sete editoras, elegemos a Record e a Cosac Naify, por serem,
respectivamente, a mais antiga e a mais nova no mercado. Importante dizer que a editora
3
A. J. Greimas & J. Courtés, Dicionário de semiótica, São Paulo, Cultrix, s/d, p. 224.
4
Folha de São Paulo, caderno Ilustrada. “os números do mercado editorial”, 28 de julho de 2007.
8
mais antiga de fato é a Ediouro, a qual data o primeiro livro publicado no ano de 1961,
mas por haver alteração em seu nome-marca, antes Edições de Ouro, optamos pela
editora Record, que permanece com o mesmo nome-marca desde sua fundação.
Decidimos por tal recorte para verificar se na longa duração, como está
constituída a editora Record em termos de modo de existência, é possível manter-se no
mercado com uma identidade própria. Do mesmo modo, na curta duração, a exemplo da
Cosac Naify, se é possível estabelecer uma identidade em tão pouco tempo de atuação
num mercado competitivo. Com este critério de seleção — a mais antiga e a mais nova
editora — vislumbraremos um panorama, ainda que limitado, do que está em circulação
no mercado em termos de projeto gráfico das 1ª
s
capas.
A fundação da Record, por Alfredo Machado e Décio de Abreu, deu-se no ano de
1942. De início, distribuía tiras de quadrinhos e prestava serviços de imprensa, publicou
seu primeiro título em 1962. Atualmente, o grupo conta com a tradição dos selos
Civilização Brasileira, José Olympio e Bertrand Brasil; e os selos mais recentes como a
Rosa dos Tempos, Nova Era, Difel e Best Seller. Todavia, o que nos interessa é
investigar somente o selo Record
que se apresenta no site da seguinte maneira:
"Carro-chefe, do Grupo, a editora Record conta
com 3.072 títulos em catálogo. São estudos
antropológicos, filosóficos, teológicos, reportagens,
textos de análise histórica, biografias de
personalidades marcantes e romances de consagrados
autores nacionais e internacionais: de 22 ganhadores
do Prêmio Nobel (Gabriel García Marquéz, Herman
Hesse, Albert Camus, Pablo Neruda, Ernest
Hemingway, John Steinbeck, Willian Faulkner,
Günther Grass, entre outros) a um time de primeira
linha das letras nacionais (Jorge Amado, Zélia
Gattai, Graciliano Ramos, Carlos Drummond de
9
Andrade, Gilberto Freyre, Rubem Braga, Fernando
Sabino, Manoel de Barros, Dalton Trevisan), que se
renova a cada ano (Lya Luft, Marina Colassanti,
Antônio Torres, Marcio Souza, Nelson de Oliveira,
Alberto Mussa, Mario Sabino, Luiz Ruffato)."
5
Em contrapartida, a Cosac Naify, está somente há onze anos no mercado
editorial. Fundada em 1996, por Charles Cosac e Michael Naify, de início publicava
livros de arte: cinema, teatro, design, arquitetura, fotografia, dança, moda, monografias
sobre artistas brasileiros e ensaios sobre história e teoria da arte. Em seu site, a Cosac
Naify diz que:
“A partir de 2001, foram criadas novas linhas
editoriais, que oferecem ao leitor um repertório de
obras clássicas da literatura universal, de autores
contemporâneos e da literatura brasileira, além de
ensaios de referência em filosofia, antropologia e
crítica literária. Essa ampliação do catálogo da
editora contemplou também a produção infanto-
juvenil.
Todas [as] vertentes [linhas editoriais]
encontram suporte na beleza e qualidade gráfica das
edições que buscam a singularidade de cada
projeto.”
6
Nas apresentações das duas editoras, percebemos a partir dos respectivos
discursos um prenúncio de um pretenso posicionamento mercadológico baseado no
tempo de atuação. A Record se define pelos valores quantitativos tais como o anúncio dos
3.072 títulos publicados e os 22 autores premiados buscando abranger um público cada
5
Acessado em junho de 2007: www.record.com.br.
6
Acessado em abril de 2006: www.cosacnaify.com.br.
10
vez mais amplo em diversas áreas de interesse. Já, a Cosac Naify se constrói por meio de
um discurso seletivo ao se colocar como uma editora voltada para a qualidade gráfica de
seus livros e para a singularização de cada projeto.
Seguindo os passos do mercado editorial, constatamos por meio de publicações
semanais dos principais jornais e revistas veiculados em São Paulo — Folha de S. Paulo,
Estado de São Paulo, Veja e Época — bem como nos sites das livrarias
7
, que o gênero
mais vendido é o de literatura de ficção, abrangendo tanto a nacional quanto a
estrangeira. Por esta perspectiva mercadológica, optamos por seguir o ranking de vendas
do gênero ficção dessas editoras no ano letivo de 2007. Dos cinco mais vendidos nesse
período selecionamos aleatoriamente, para nossas análises, três títulos ficcionais de cada
editora.
Vale ressaltar que o critério de identificação dos gêneros é muito peculiar a cada
editora. O que é literatura de ficção para uma, pode não ser para a outra; o mesmo título
pode estar identificado no site da editora como literatura romance e numa livraria como
comunicação, por exemplo. Ainda, enfatizamos que o que está em análise não diz
respeito às coleções e nem aos autores, e sim aos títulos de sucesso de vendagem,
podendo em uma mesma editora aparecer títulos ficcionais do mesmo autor ou de coleção
sem, contudo, interferir nos nossos questionamentos e hipóteses sobre as identidades das
editoras.
Propomos, neste estudo, trilhar o caminho inverso percorrido pelos designers
gráficos. Para o designer Kopp, o trabalho do profissional dessa área deve ser visto como
uma
7
Sites das livrarias: www.submarino.com, www.livrariacultura.com.br, www.fnac.com.br, www.livrariadavila.com.br,
www.siciliano.com.br, www.nobel.com.br.
11
“atividade que privilegia o planejamento e
organização [...] de elementos estético-funcionais, um
conjunto viabilizado pelas possibilidades técnicas
disponíveis numa determinada época e lugar, visando
à efetivação dos objetivos traçados para o produto em
questão”.
8
Enquanto os designers projetam e conceituam visualmente um objeto, nós,
semioticistas em construção, trilhamos os caminhos da teoria e metodologia da semiótica
discursiva, que toma os objetos do mundo, sejam eles quais forem, enquanto textos, ou
seja, enquanto totalidade de sentido. A partir do todo da 1ª capa, a teoria propõe a
segmentação desse todo em partes para dar conta dos mecanismos da construção da
significação. A desmontagem é um recurso metodológico para a depreensão das partes do
todo, dos procedimentos de seu encadeamento e dos mecanismos de seu funcionamento
como todo significante. Pela desmontagem é possível re-montar a construção do sentido
da 1ª capa, explicando como numa superfície de papel em determinado formato se
produz a sua significação.
Na esteira da semiótica visual desenvolvida por Floch, apoiamo-nos nos estudos
de Oliveira no que concerne aos procedimentos de descrição e análise dos textos visuais
enquanto experiências inteligíveis e sensíveis. Essas experiências são vividas na relação
interacional entre os sujeitos da comunicação, no seu processar em ato, o que nos permite
recorrer à gramática de uma semiótica sensível proposta por Landowski, para dar conta
dessas duas vertentes do sentido, objeto da semiótica.
As relações de inter-ações enunciativas levam ao estabelecimento das relações de
significação que, por sua vez, são constitutivas dos modos de presença dos sujeitos e
8
R. Kopp, Design gráfico cambiante, Santa Cruz, EDUNISC, 2004, p. 41.
12
objetos no mundo, capazes de assegurar um modo específico de se fazerem vistos. No
sintagma das 1ª
s
capas, esses modos do fazer ver são construtores da identidade dos livros,
o que nos leva a assumir no eixo paradigmático, uma orientação da construção identitária
das editoras a partir das variantes e invariantes dos arranjos plásticos no conjunto das 1ª
s
capas.
Os princípios analíticos que recobrem o contexto do objeto em questão são
tomados a partir de um ponto de vista social e histórico, capaz de assegurar o sentido de
sua existência. Diante disto, apresentamos no primeiro capítulo, A história da capa na
história do livro, um breve histórico das capas produzidas no mundo e no Brasil para
mostrarmos como elas foram organizadas visualmente ao longo do tempo.
No segundo capítulo, Um outro olhar sobre as 1ª
s
capas, buscamos semiotizar os
arranjos da expressão que circulam o conteúdo presente no conjunto desses textos, com o
propósito de sistematizar os métodos de análise empregados nos dois capítulos seguintes.
Desse modo, nossa abordagem sobre a construção de sentido a partir do arranjo
plástico nas 1ª
s
capas, que compõem o corpus de análise, se dará no terceiro e quarto
capítulos, intitulados As 1ª
s
capas da Record: identidade pela quantificação e As 1ª
s
capas da
Cosac Naify: identidade pela qualificação. Nestes, nos propusemos efetuar a desmontagem e a
remontagem de cada uma das 1ª
s
capas para vislumbrar como tomamos, neste estudo, o
modo pelo qual elas são construtoras de identidade das editoras Record e Cosac Naify.
Por fim, em Diagramando identidades, Capítulo IV, retomamos as proposições das
duas editoras, com suas estratégias de se fazerem vistas, decorridas nos dois capítulos
anteriores. A editora Record, se auto define como aquela que quer ser vista pela
quantidade de elementos verbo-visuais-espaciais circulantes em suas 1ª
s
capas e, por
esses, se mostra como uma mídia impressa que circula outras mídias para valorarem o seu
13
fazer. Dessa organização, a editora se constrói como aquela que é Record(-ista) de livros
em circulação no mercado editorial.
A Cosac Naify, por sua vez, se auto define como uma editora que quer ser vista
para ser sentida pela qualidade gráfica de suas obras, ou seja, seu modo de se mostrar está
centrado em cada projeto gráfico de 1ª capa que particulariza o sujeito, sensibilizando-o.
O leitor faz ser a editora que circula projetos de obras que se realizam pela leitura
significante das 1ª
s
capas. As qualidades que particularizam cada 1ª capa da Cosac Naify
a constroem como uma editora que prioriza o objeto livro, um produto a ser guardado,
colecionado e cultuado.
Capítulo I
A história da capa na história do livro
15
* * *
O livro é, há mais de dois mil anos, um objeto cultural que carrega em si a função
de informar e significar o mundo; de preservar e transmitir a palavra escrita. Abordar o
livro é, historicamente, dizer de seu conteúdo, da obra em si e não do seu design, como
também da sua produção editorial. No entanto, para chegar a essa abordagem, quase
invisível aos olhares alheios às artes gráficas, a construção do livro requer conhecimentos
técnicos e estéticos empregados pelos profissionais da área. Autor, texto, designer e
editor são algumas das configurações do livro surgidas de necessidades ideológicas e
mercadológicas intensificadas, mais precisamente na era da imprensa. Passados cinco
séculos e meio de vida, o livro foi organizado convencionalmente, como o conhecemos
hoje, do seguinte modo: páginas de guarda, ante-rosto, frontispício, página de créditos,
apêndices, dedicatória, bibliografia, colofão e capa
9
.
9
“Abrindo-se a capa aparecem páginas brancas de guarda, ou cortesia, de duas a quatro, segundo a categoria da edição.
[...] Em seguida, a primeira página ímpar impressa chama-se ante-rosto e traz impresso apenas o título da obra, em
corpo pequeno. [...] A página ímpar seguinte ao ante-rosto chama-se frontispício (ou página de rosto) e é o verdadeiro
cartão de identidade do livro. [...] A página seguinte ao frontispício chama-se página de créditos; nele se apresenta os
créditos editoriais, outros detalhes específicos (como: copyright, depósito legal, ficha catalográfica, dados da editora, etc.).
[...] A página ímpar seguinte pode ser reservada para dedicatória [...]. No final do livro, ficam os apêndices, a bibliografia,
os índices analíticos ou sumários (se este não aparecer no início). [...] Por último [...] costuma aparecer o colofão, última
página impressa, que contém tradicionalmente a data em que se acabou de imprimir o livro, o local e a gráfica”, in E.
Satué, Aldo Manuzio: editor, tipógrafo, livreiro, trad. C. Giordano, Cotia, SP, Ateliê Editorial, 2004, p. 18.
16
ante-rosto frontispício
página de crédito dedicatória colofão
Figura 1 – Imagens internas do livro Aldo Manuzio: editor, tipógrafo, livreiro, 2004.
1.1 -A encadernação, princípio das capas brochadas
A definição da palavra livro e suas derivações podem estar ligadas diretamente
aos diversos materiais empregados para a sua confecção. “Biblos, em grego, é a fibra
interior de alguns caniços, principalmente o papiro; liber, em latim, é a camada fibrosa
17
situada abaixo da casca das árvores”
10
.
Na Antiguidade, os textos eram apresentados em rolo ou volumen, e a partir do
século II, o suporte passou a ser o códice
11
. O percurso do livro em sua história fez com
que o livro assumisse diferentes formas e experimentasse suportes variados. Foi
confeccionado em madeiras, tecidos, pedras e metais (Fig. 2 e 3). Ainda, em ossos pelos
chineses; papiros
12
e pergaminhos
13
pelos egípcios e blocos de argila pelos mesopotâmios.
Na Roma do século III, produziram-se livros e livretes ornamentados com pedras e
metais preciosos enfocando o valor decorativo do objeto. Manguel, pesquisador argentino,
nos diz desse caminho do livro:
“esses livretes passaram a ser estimados em
função da aparência das capas e não mais por seu
valor prático. [...] pequenos livros de presente cujo
mérito estava menos no conteúdo do que na
elaborada ornamentação.”
14
Dorethée Bruchard, estudiosa dos livros antigos, sobretudo da encadernação,
comenta:
“Até o Renascimento, os livros eram guardados
deitados nas prateleiras ou mesas. Suas capas
continham espécies de calombos, feitos de metal ou
pedra incrustada, que os mantinham erguidos acima
da superfície, driblando a umidade. A lombada,
pouco visível, não continha o título, sendo este escrito
10
R. Escarpit, A revolução do livro, trad. M. I. Rolim. Rio de Janeiro, Ed. Fundação Getúlio Vargas/INL, 1976.
11
Feixe de páginas de pergaminho montadas em cadernos ou fólios, de quatro, oito ou dezesseis folhas, com o texto
disposto em duas colunas, ocasionalmente em três.
12
Fibras do miolo da planta papiro retiradas em seu tamanho original, sobrepostas em ângulo reto entre si, depois
prensadas e colocadas ao sol para a secagem.
13
Peles de carneiros e cabras (às vezes de vitelas). Eram trabalhadas de forma mais apurada e com boa qualidade quase
que exclusivamente pelos monges.
14
A. Manguel, Uma história da leitura, trad. P. M. Soares, São Paulo, Companhia das Letras, 1997, p.152.
18
em etiquetas, não raro protegidas por chifre
transparente, atadas à capa. Para evitar a ondulação
do pergaminho, fechos e brochas nas bordas das
tabuletas mantinham o livro bem fechado.”
15
Já, na Idade Média, os livros religiosos ganharam espaço nas produções artísticas
vigentes. Escritos em geral à mão, os livros de oração ou livros de hora
16
, eram impressos
em pequenos tamanhos geralmente projetados pelos mestres das artes.
Figura 2 – Capa do Código de St. Emeran (870), em ouro e pedras preciosas.
Figura 3 – Capa em prata dourada do séc. VI (28 x 23 cm), encontrada em Antióquia Turquia.
Figura 4 – Aldo Manuzio, Bíblia, Velho Testamento. Psalms, Greek, 1497.
Na Europa, em meados do século XV, ocorreu uma mudança na confecção dos
livros com o surgimento da imprensa. Por volta de 1480 na Itália, Aldo Manuzio, um
professor que considerava os livros daquela época nada funcionais, deu continuidade aos
trabalhos de Gutemberg — que agilizou a impressão e a produção dos livros com a
15
D.Bruchard, A encadernação, http://www.escritoriodolivro.org.br/historias/encadernacao.html, acessado em fevereiro
de 2006.
16
Segundo o Novo Dicionário Aurélio de Língua Portuguesa, livro de hora ou litúrgico é aquele “que contém as preces
das horas canônicas e outras matérias de culto.”
19
criação dos tipos móveis. Manuzio criou uma editora capaz de produzir livros com
enfoque nas tipografias fluidas e mais simples do que aqueles ornamentados. Seus livros
foram considerados os mais belos da era da imprensa (Fig. 4). Manguel comenta: “O
resultado foi um livro que parecia muito mais simples do que as edições manuscritas
ornamentadas, aquelas que haviam sido populares durante toda a Idade Média.”
17
Vê-se aí uma mudança inversa dos valores incorporados aos livros: a decoração
passou para segundo plano e os textos verbais nas páginas ficaram mais sóbrios e enxutos.
Dois séculos depois, a qualidade na produção decaiu e o interesse dos editores se voltou
para as questões comerciais, com foco na vendagem dos objetos.
Era comum, antes da década de 1820, os livros serem comercializados em folhas
dobradas e costuradas sem qualquer tipo de revestimento. Quando muito, os livreiros
mandavam encaderná-las, pois tal iniciativa ficava a cargo do próprio consumidor. No
século XVIII, a folha de papel começou a ser usada para revestir os livros já
encadernados e em edições baratas, com isto, surgiu também a prática de repetir os
escritos da página de rosto nessas folhas de proteção. Foi neste período, então, que a capa
brochada consolidou-se como parte integrante do objeto livro.
A partir de 1840, a indústria gráfica deu um salto mercadológico com produções
em grande escala, preços baixos e acessíveis à grande massa popular. As capas, antes
encadernadas pelo proprietário, eram agora trazidas a público em papel brochado, em
que a possibilidade de impressão a cores motivou um desenho gráfico mais elaborado.
Cardoso, sobre essa prática, comenta que
“a crescente mecanização dos processos de
fabrico e impressão nesse período garantiu um grau
17
A. Manguel, op.cit., 1997, p.162.
20
de padronização jamais visto na história do livro e
promoveu, por conseguinte, uma natural valorização
do trabalho de projeto, sobretudo no caso do livro
ilustrado.”
18
1.2 - Panorama das capas no mercado editorial brasileiro
Os anos de 1920, para Cardoso, em O design brasileiro antes do design, “foram um
período de importantes mudanças na concepção e na confecção dos livros, estabelecendo
as bases para o grande ‘surto editorial’ da década de 1930”, e completa,
“... [esse] surto inclui o estabelecimento de
novas editoras, a fusão de algumas antigas e avanços
significativos no parque gráfico industrial, bem como
nas práticas mercadológicas ligadas à venda de
livros”.
19
A crescente popularização das brochuras é vista como uma tentativa de baratear
os custos da produção de livros, e como reforço a essa iniciativa, ilustrações começaram a
ser inseridas nas capas para compor o sentido do livro. O designer de capas, Correa Dias,
foi o pioneiro na criação de capas ilustradas. As capas destacadas ilustram o momento:
18
R. Cardoso (org), O design brasileiro antes do design: aspectos da história gráfica, 1870-1960, São Paulo, Cosac Naify,
2005, p. 161.
19
Idem, p. 169.
21
Figura 5 – Trem da Serra, capa ilustrada por Fernando Corona, 1918.
Figuras 6 e 7 – Capas ilustradas por Correa Dias: Nós, 1917; Da seara de Booz, 1918.
Neste mesmo período, o Movimento Modernista desempenhou importante papel
na produção das capas apresentando uma malha diagramática complexa e bem
elaborada, contribuindo para o desempenho dos projetos gráficos no chamado boom
editorial. Em sua maioria, as gravuras impressas nas capas eram produzidas
exclusivamente para ilustrar as obras dos escritores. Segundo Paixão:
“Os ilustradores profissionais mantiveram
uma intensa produção em livros destinados ao
grande público. Ao invés de buscar um ‘estilo’
gráfico próprio, esses ilustradores lançavam mão dos
mais variados recursos de desenho, procurando
sempre atender ao gosto do público leitor.”
20
Na década de 30, Tomás Santa Rosa, precursor nas ilustrações mais elaboradas e
pensadas a partir de uma malha diagramática eficaz e simples, teve papel fundamental
na renovação estética do livro brasileiro. No estudo organizado por Cardoso, um capítulo
20
F. Paixão, Momentos do livro no Brasil, São Paulo, Ed. Ática, 1998, p. 121.
22
é especialmente dedicado ao designer. Escrito por Lima e Ferreira, as pesquisadoras
comentam que
“[alguns de] seus projetos de capa para José
Olympio são caracterizados por um plano uniforme
de cor, retangular, deixando uma borda branca.
Centralizados, ostentam no topo o nome do autor, da
coleção (quando é o caso), o título em destaque, o
gênero literário (romances, contos, etc.); no meio, um
quadrado contendo uma ilustração; e embaixo a
assinatura da editora.”
21
(Fig. 8, 9 e 10)
Ainda pela José Olympio, “Santa Rosa elaborou para a editora um sistema de
identidades visuais, no qual cada título de uma determinada coleção era projetado com
as mesmas características dos demais, acompanhando ainda um projeto maior adotado
em todos os livros da editora.”
22
Figuras 8, 9 e 10 – Capas ilustradas por Santa Rosa: Vidas secas, 1938;
Memórias de um cárcere, 1953; Lampião, 1952.
21
E. L. C. Lima, M. C. Ferreira, “Santa Rosa: Um designer a serviço da literatura”, in R. Cardoso (org.), O design
gráfico brasileiro antes do design, São Paulo, Cosac Naify, 2005, p. 212.
22
Idem, p. 216.
23
Um dado importante, referente a essa mesma época, diz respeito ao objeto livro.
Sem refiles nas laterais, era vendido ainda fechado. Essa prática, que se dava também na
produção dos livros estrangeiros e aqui no Brasil, foi abandonada por definitivo pela
editora Civilização Brasileira, de Ênio Silveira.
Nesse mesmo livro organizado por Cardoso, o designer aponta que Monteiro
Lobato, na década de 40, não foi o precursor das capas ilustradas com sofisticações
diagramáticas, como discorre Hallewell, em seu livro O livro no Brasil, de valor
fundamental para os estudiosos do objeto. Monteiro Lobato teve sim, importante papel
na história das capas ilustradas, mas seu mérito está mais no âmbito comercial,
permitindo que essas se tornassem recorrentes no mercado de livros, contribuindo na
revolução gráfica da época.
Um dos fatos mais marcantes na história das visualidades das capas, ocorreu em
meados da década de 60, quando a fotografia passou a fazer parte do universo das
criações gráficas. Com influência direta do cinema, as capas passaram a apresentar
silhuetas, close-ups e ângulos inusitados.
O uso do recurso fotográfico teve início com Eugênio Hirsch (Fig. 11, 12 e 13),
referência no design de capas. Ainda que timidamente, a fotografia nessa época era
apresentada em alto-contraste inspirada pela Pop Art de Andy Warhol bem como pelo
Expressionismo Alemão.
24
Figuras 11, 12, 13 – Capas de Eugênio Hirsch: Antes, o verão, 1964;
Demian, 1968; As cidades da noite, 1964.
Eugênio Hirch contribuiu, efetivamente, para que a tipografia fosse tratada como
imagem, estilos mais robustos e pesados eram usados para formar blocos tipográficos
capazes de causar impacto aos olhos do leitor (Fig. 14, 15 e 16). Homem de Melo
comenta que
“a versatilidade de abordagens gráficas é o
ponto chave de seu trabalho, colocado sempre a
serviço do impacto visual e viabilizado pela liberdade
sem precedentes garantida pelo editor Ênio
Silveira.”
23
Nesse mesmo período, o estilo mais tradicional de diagramação de capas sofreu
uma ruptura, mudando mais uma vez a história do livro. Homem de Melo explica o
porquê dessa mudança:
23
C. H. de Melo (org.), O design gráfico brasileiro: anos 60, São Paulo, Cosac Naify, 2006, p. 67.
25
“estilhaça-se o diagrama consagrado de autor,
título, ilustração e editora, dispostos um sobre o outro
e centralizados em relação ao eixo vertical da capa. A
imagem passa a ocupar todo o espaço disponível, e as
demais informações flutuam de acordo com cada
situação. Por vezes, a própria tipografia é elevada à
categoria de imagem e protagoniza a cena gráfica.
Aparecem ainda as primeiras capas nas quais o
espaço vazio passa a ser tão importante quanto textos
e figuras.”
24
Figuras 14, 15, 16 - Capas de Eugênio Hirsch: Cristo partido ao meio, 1964;
O crepúsculo de um romance, 1964; Tróia, 1692.
Odilea Toscano, designer de livros com ênfase em ilustrações, ao desenvolver
capas ilustradas para a coleção Jovens do Mundo Todo (Fig. 17), pela editora Brasiliense,
promoveu mais um avanço na concepção dos livros ao tratar as capas como objeto
tridimensional. A visualidade da capa tomou proporções maiores invadindo lombada e 4ª
capa.
24
C. H. de Melo (org.), op.cit., 2006, p. 60.
26
Figura 17 – Capa de Odilea Toscano, A coroa de violetas, 1961.
Particularmente nos anos 70, os designers passaram a fazer uso da imagem como
construtora de sentido da narrativa, deixando de ser mera ilustração (Fig. 18, 19 e 20).
Verbal e visual integraram-se de tal maneira que o sentido do texto parece só se
completar na leitura das expressões concomitantemente. Homem de Melo exemplifica
quando diz que Ziraldo, em uma de suas capas, “articula toda a composição gráfica.
Texto e imagem formam um conjunto indivisível”.
25
A Editora Perspectiva impactou o mercado editorial nacional lançando a coleção
Debates ainda na segunda metade da década de 60. De uma proporção 2:3 (14 x 21cm)
regida pela proporção áurea, alterou-se para 1:2 (11,5 x 20,5cm) deixando o livro mais
fino nas extremidades laterais (Fig. 21). Com a retirada das imagens, ousando na
limpeza gráfica
26
e na sistematização da coleção com dezenas de títulos, a editora
contribuiu para a concretização dos ideais modernistas em meados de 68. Já, no final dos
anos 70, a editora Nova Fronteira se destacou no mercado com a implantação de um
25
Idem, p. 79.
26
O que aqui chamamos de limpeza gráfica diz respeito ao emprego de poucos elementos visuais como cor, grafismos e
imagens para compor a capa. Permitindo que os espaços brancos ou vazios sejam vistos como espaços significantes.
27
padrão estético. A editora normatizou o miolo de seus livros e
passou a contar com um único capista para criar uma
identidade visual.
Figura 21 – Capas da coleção debates:
Arte no horizonte do provável, 1969; Obra aberta, 1968.
Vários designers, nessa época, trabalharam paralelamente em busca de soluções
diferentes, atraentes e que possibilitassem uma melhor apreensão dos livros por capas
agressivas, vibrantes, subversivas, icônicas, com jogos tipográficos e conceitos de
identidade.
Dentre as mais recentes editoras, a Companhia das Letras, ao surgir no mercado
Figuras 18, 19 e 20 (vertical) –
Tia Zumira e eu, de Jaguar, 1961; A
inglesa deslumbrada, de Ziraldo, 1967;
Hora do recreio, de Fortuna, 1967.
28
em 1986, revolucionou o modo de produção dos livros com uma editoria centrada na
padronização tipográfica de suas edições, proporcionado pelo projeto de identidade
visual. Outro fator fundante desta valorização se deu com a inovação das capas, com
recortes e relevos, que a caracteriza com um estilo próprio e particular. "Ela trouxe um
padrão dominante de estética do livro. Acho que pouco a pouco as editoras tiveram que
seguir esse novo parâmetro", comenta Victor Burton
27
.
Figuras 22, 23 e 24 – Capas da Comp. das Letras: Agosto, 1990; O olhar, 2002;
Civilização e barbárie, 2004.
Dez anos mais tarde, a Cosac Naify adentra o mercado editorial brasileiro
assumindo o comando na produção de edições inovadoras e sofisticadas. Dentre essas
inovações, está a retirada de sua logomarca da 1ª capa, podendo ser vista somente na
lombada e 4ª capa. A escolha da ausência como forma de presença da identidade visual é
proposital, como é, também, um elemento para a sua identificação por meio das capas. A
editora ressalta sua estratégica mercadológica: “detalhe importante: a marca da editora
não aparecerá nas capas, ‘afirmando-se pela ausência’, outra inovação que a Cosac Naify
27
V. Burton, “O que já é história e ainda não está nos livros”, site acessado em 27 de abril de 2006:
http://oglobo.globo.com/infoglobo/quemlesabe/diversos/livro_15_050430.htm.
29
introduz no mercado editorial brasileiro.”
28
Figuras 25, 26 e 27 – Capas da Cosac Naify: Os meninos da rua Paulo, 2005;
Marca D’água, 2006; Homens e não, 2007.
Com o crescimento, o mercado livreiro priorizou por setorizar o complexo
processo de produção de um livro e ainda aprimorar a qualidade das impressões. Paixão
afirma que “a preocupação com o elemento visual do livro corre lado a lado com formas
de distribuição não convencionais e campanhas publicitárias mais incisivas”
29
. A
crescente modernização tecnológica trouxe possibilidades diversas quanto ao
desenvolvimento de projetos gráficos, e as campanhas publicitárias dos livros se
equiparam àquelas dos lançamentos de revistas e CD´s, com anúncios na TV, jornais e
revista.
Com o mercado editorial em expansão
30
, a preocupação com os projetos gráficos
28
Site consultado em 20/04/2006: <<http://www.cosacnaify.com.br/noticias/institucional.asp?language=pt>>.
29
F. Paixão. op. cit., 1998, p. 121.
30
Conforme dados da Câmara Brasileira do Livro (CBL) e o Sindicato Nacional de Editores de Livros (Snel), o Brasil é
o oitavo maior mercado editorial do mundo. Em 2005, foram lançados 19.227 títulos, 5.000 a mais que o ano anterior.
Já, as reedições registraram um aumento menos significativo, em torno de 1.925 títulos a mais que 2004, em que
22.301 títulos foram publicados no mesmo ano de 2005. Dessa produção, 50% é destinada aos livros didáticos
comprados pelo governo, o restante está representado pelos livros de literatura geral e religiosos. Das mais de 2 mil
30
se faz mais impositiva e detalhista aos olhos dos editores. Outro fator importante, que
implica em investimentos maiores nos projetos e ações promocionais por parte das
editoras nacionais, está diretamente ligado à entrada das editoras multinacionais no
Brasil, como por exemplo, as espanholas do Grupo Prisa-Santillana e a Planeta. Mesmo
com essa movimentação do mercado estrangeiro a partir dos anos 2000, os editores
reconhecem ter havido uma verdadeira revolução nas últimas décadas.
Desse breve apontamento histórico sobre a construção e evolução na produção
das capas de livros, passamos à abordagem do objeto sob um outro olhar. Assim, em Um
outro olhar sobre as capas, Capítulo II, trataremos da capa como um objeto-texto
significante como um modo de presença capaz de produzir distintos efeitos de sentido
aos olhos do leitor/consumidor.
editoras existentes no país só 350 estão ativas, ou seja, são capazes de publicarem mais de 5 títulos em um ano ou
produzirem tiragens maiores que 10 mil exemplares.
Capítulo II
Um outro olhar sobre as capas
32
***
2.1 – Especificações sobre a capa
A capa é considerada pelas artes gráficas como um conjunto de elementos que
trazem em si as informações relevantes sobre a obra publicada como: título, subtítulo
(opção de complemento para o primeiro), nome e apresentação do autor, logomarca da
editora, referência da coleção, fotografia, ilustração, desenho, comentários, dados do
autor, resumo da obra. Com suas especificidades, são as seguintes partes de uma capa: 1ª
capa, 2ª capa, 1ª orelha, 2ª orelha e lombada.
Figura 28 – Para o detalhamento das partes constituintes da capa, usamos o livro Histórias
extraordinárias, de Fernando Bonassi, da editora Conrad, publicado no ano de 2005.
33
4ª capa 1ª capa
- 1ª capa: contém as informações da página de rosto tais como título, subtítulo,
nome do autor, ilustrações e/ou fotografias e logomarca da editora. Neste exemplo,
figuram o título Histórias extraordinárias, o nome do autor Fernando Bonassi, o nome do
ilustrador Caeto e a logomarca da editora Conrad; ainda, uma ilustração que ocupa quase
todo o espaço do papel, excetuando um retângulo fino ao longo da base da 1ª capa.
- 4ª capa: no geral, traz o resumo ou comentários a respeito da obra. Caso a obra
faça parte de uma coleção, a 4ª capa veiculará a sua proposta e os títulos que a
compõem. Nela, está também o código ISBN e, em alguns casos, a logomarca é reiterada;
2ª orelha Lombada 1ª orelha
34
- 1ª orelha: é a dobra da 1ª capa. Apresenta um resumo mais elaborado do livro,
ou um trecho do miolo, ou ainda o autor. No exemplo acima, ela apresenta o autor
Fernando Bonassi de duas maneiras, tanto no verbal quanto na ilustração;
- 2ª orelha: expõe, na maioria das publicações, os dados biográficos do autor e/ou
a continuação do resumo elaborado do livro. Em Histórias extraordinárias, a 2ª orelha
refere-se ao ilustrador. Ela exibe uma ilustração que Caeto fez de si mesmo, que funciona
como uma auto-nomeação, enquanto o verbal traz uma enumeração de seus trabalhos
mais significativos;
- Lombada: dorso da parte posterior do livro que segue a sua espessura. Nela,
figuram o título, o nome do autor, a logomarca da editora e, quando necessário, o volume
da coleção.
No que diz respeito à sua forma física, a capa pode ser rígida ou flexível. A
primeira denomina-se capa dura ou cartonada, a segunda, rústica ou brochada. A capa
dura é revestida, em geral, de tecido, couro ou tela, obedecendo à tradição histórica na
utilização desses materiais, antes da fabricação do papel. Por sua vez, a capa brochada
consiste em uma folha de papel dobrada em quatro páginas, com lombada e orelhas.
Atualmente, alguns livros possuem capa dura e sobrecapa. A sobrecapa segue o mesmo
padrão de formatação da capa flexível, diferenciada somente pela espessura do papel. Ela
recobre o livro e o protege como também suporta a impressão de cores e imagens que a
capa dura não permite.
As partes constitutivas de uma capa podem ser apreendidas em separado, aquém
da relação entre as partes de seu todo. Vamos nos ater no exame de uma dessas partes, a
1ª capa, considerando a eleição de dada tipografia, topologia, técnica, cor, e o modo como
esses elementos são articulados configurando certo efeito de sentido que pode vir a
35
construir uma identidade da editora. Nosso recorte tem fundamento nas estratégias
mercadológicas das editoras que organizam os discursos das 1ª
s
capas dos livros ancorados
no marketing do produto.
2.2 – Relações verbo-visuais no espaço da 1ª capa
A 1ª capa é como a face do produto livro, aquela que, ao se dar a ser vista pelo
consumidor, estabelece o primeiro contato entre o livro e o leitor, tal qual uma
embalagem. Araújo, especialista na edição de livros, confirma essa idéia:
"Através dela [1ª capa], com efeito, dá-se o
contato inicial do leitor com o livro, de onde seu
tratamento enfático, às vezes agressivo mesmo, nos
tipos e cores, a fim de provocar impacto visual.
Assim, o estilo de apresentação da primeira capa,
como o de qualquer embalagem, varia bastante, sob
construções simétricas ou assimétricas, mas
buscando-se amiúde tirar partido dos efeitos visuais
provocados por contrastes de tom e cor, por
combinações de figuras geométricas, por fotos,
gravuras e outras formas de ilustração, tudo disposto
de modo a que se processe harmoniosamente a
interação entre imagem e palavra."
31
A interação entre palavra e imagem, nas 1ª
s
capas, depende da organização
discursiva de todos os elementos do plano do conteúdo. Esse é veiculado por um plano da
expressão que é configurado por categorias, figuras e formantes da expressão. Segundo
Oliveira,
31
E. Araújo, A construção do livro: princípios da técnica de editoração, Rio de Janeiro, Nova Fronteira, Brasília, INL –
Instituto Nacional do Livro, 1986, p. 471.
36
“a unidade mínima da expressão [é]
concebida enquanto formante. Os formantes são de
tipos distintos, a saber: matérico, eidético, cromático
e topológico. As unidades intermediárias, que estão
aquém dos signos, formam a figura estabelecida a
partir de uma reunião de um feixe de formantes que
são articulados entre si com um dado fazer figural. A
partir da formação das figuras, essas podem ser
agrupadas pela sua atuação funcional em uma
grandeza, que é denominada categoria da expressão.”
32
Na 1ª capa, têm-se os formantes eidéticos correspondentes à escolha de linhas
que traçam as oposições vertical vs. horizontal, perpendicular vs. oblíqua, reta vs. curva,
como por exemplo, as linhas curvas e retas das letras; os formantes cromáticos, pela
seleção de cores puras ou complementares e suas variações tonais como claro vs. escuro, a
exemplo, luminosidade do branco e a obscuridade do preto. Esses formantes são
arranjados no espaço por sua distribuição topológica que marca as posições e os valores da
expressão. Nesse arranjo, dispõem-se os componentes verbais como nome do autor,
título, subtítulo, entre outros, e os componentes visuais como logomarca, ilustrações,
fotografias empregadas nas mais variadas proporções, inscritos nas oposições superior vs.
inferior, esquerda vs. direita ou simétrico vs. assimétrico. Por sua vez, o formante
matérico entra na construção de sentido da 1ª capa pelo tipo de papel selecionado como
suporte a fim de estabelecer, por exemplo, um contraste entre lisura vs. porosidade,
plano vs. relevo, brilho vs. fosco. Ainda, apreende-se a materialidade do verniz
sobreposto ao papel, criando o contraste entre liso vs. poroso e brilho vs. fosco.
32
A. C. de Oliveira, “A leitura do jornal como experiência sensível” Revista Ampol, n. 20, XIII, Compós, São Bernardo,
2004.
37
Como texto visual, a 1ª capa se constitui pela plasticidade da combinação dos
formantes matérico, eidético e cromático em dada topologia. A articulação desses
formantes configura as figuras do plano da expressão que, por sua vez, são englobadas por
uma relação categorial resultante das articulações dos elementos verbo-visuais-espaciais
eleitos pelo enunciador do discurso. No texto, o delegado do destinador-editora, o
enunciador, tem o propósito de fazer ser esse sujeito, a 1ª capa, com um modo de
presença.
Modos de presença, segundo Landowski, é o conjunto dessas marcas significantes
da expressão do plano do conteúdo, o que nos permitirá falar do modo de ser da editora
pelos seus livros. Com valores próprios, esses se manifestam na elaboração do produto
livro com seu arranjo plástico. Na 1ª capa, têm-se, na correlação entre plano da
expressão e plano do conteúdo, tipos de semioses comandadas predominantemente pelo
semi-simbólico, pois as relações se dão no arranjo. Floch diz que o semi-simbolismo
ocorre
"pela conformidade não entre os elementos
isolados dos dois planos [da expressão e do conteúdo],
mas entre categorias da expressão e categorias do
conteúdo. [...] Pensemos na associação da categoria
sim/não (afirmação/negação) com a categoria de
movimento da cabeça verticalidade/horizontalidade.
Do mesmo modo, muitos dos êxitos do discurso
publicitário, visual e/ou textual, têm por fundamento
semiótico a motivação dos signos que produz essa
semi-simbolização."
33
33
J-M. Floch, Documento de estudo do Centro de Pesquisas Sociossemióticas, São Paulo, Edições CPS, 2001, p. 29.
38
Dessa articulação semi-simbólica entre planos, em ato de processamento do
sentido, pensamos que é possível depreender as relações estabelecidas entre palavras e
imagens circulantes nas 1ª
s
capas de livros, ou seja, da organização discursiva dos
elementos, fotografia, ilustração, tipografia, cor, linha, recorte, relevo e verniz, aqui
considerados variantes; e, título, autor e logomarca, considerados invariantes. Essa
organização é mais complexa em nosso objeto, pois ela é construída por um sincretismo
de expressão, ou seja, articulação de três sistemas da expressão para um só e mesmo
conteúdo.
Greimas & Courtés consideram “como sincréticas as semióticas que — como a
ópera ou o cinema — acionam várias linguagens da manifestação.”
34
O sincretismo das
expressões abriga o ponto de vista da editora e a relação de interação que ela propõe ao
leitor, concretizada como um modo específico de dizer, visando ao seu posicionamento no
mercado editorial.
As situações de comunicação veiculadas na 1ª capa são concretizadas a partir da
relação entre os sujeitos participantes da relação interactantes. De um dos lados dessa,
tem-se o enunciador, aqui a editora, presente no enunciado pela sua inscrição no arranjo
plástico da 1ª capa, e do outro, o enunciatário, o leitor-consumidor que é visualizado a
partir dos recortes que formatam a 1ª capa a ele endereçada. Juntos, os sujeitos
participam como produtores do discurso enunciado. A existência dessas instâncias, do
enunciador e do enunciatário, é a desses sujeitos da enunciação ou da relação
comunicativa que objetivamos determinar quem são nas suas especificações em cada
uma das editoras. De acordo com Greimas, “O enunciatário não é apenas destinatário da
comunicação, mas também sujeito produtor do discurso, por ser a ‘leitura’ um ato de
linguagem (um ato de significar)[...]”.
35
34
A. J. Greimas & J. Courtés, Dicionário de semiótica, São Paulo, Cultrix, s/d, p. 426, verbete: Semi-simbolismo.
35
Idem, p. 150, verbete: Enunciador/Enunciatário.
39
O logotipo ou logomarca é a maneira pela qual a editora presentifica e assume o
seu discurso enunciado. A logomarca é um arranjo plástico invariável e, portanto,
cristalizado em seu modo de mostrar a editora nas 1ª
s
capas. Landowski, em seus estudos
sobre os modos de presenças dos sujeitos e objetos (leitores e livros) no mundo como
formas significantes, salienta que é pelo “reconhecimento de uma diferença, qualquer que
seja sua ordem”
36
, que o sujeito se constitui do ponto de vista de sua identidade.
De acordo com Ferlauto, autor sobre livros de design, a diagramação, ou seja, o
arranjo dos elementos verbo-visuais-espaciais, na 1ª capa, tem como finalidade última
“provocar, despertar e induzir a imaginação e a curiosidade do consumidor. Vender
idéias. Seduzir olhos e mentes”
37
. Isto significa dizer que a sua construção implica num
processo de comunicação sustentado por um intrincado jogo persuasivo por parte de
quem enuncia a fim de convencer o enunciatário a participar dele, convencendo-o a
comprar o livro (fazer fazer). Fiorin especifica que "o ato de comunicação é um complexo
jogo de manipulação com vistas a fazer o enunciatário crer naquilo que se transmite"
38
.
A 1ª capa é entendida como a ação de um sujeito, o enunciador, sobre outro
sujeito, o enunciatário, a fim de obter a adesão do contrato estabelecido no primeiro
contato, dado por uma específica estratégia discursiva. Oliveira explica que o primeiro
contato entre o leitor e a 1ª capa é produzido, em princípio, a partir da dinâmica do
olhar como um
"mostrar deixado na manifestação discursiva
como rastros do construir enunciativo que é
apreendido pelo [leitor] enquanto efeito global da
organização. Ele determina o modo como o arranjo
36
E. Landowski, Presenças do outro, São Paulo, Perspectiva, 2002, p. 3.
37
C. A. da R. Ferlauto, O tipo da gráfica, uma continuação, São Paulo, Edições Rosari, 2002, p. 75.
38
J.L. Fiorin, Elementos da análise do discurso, São Paulo, Ed. Contexto, 2004, p. 52.
40
afeta o enunciatário e faz com que este apreenda a
significação do discurso.”
39
Afetar envolve a afetividade e modos de apreensão nos quais há uma incorporação
do sensível da apreensão estésica. O que vê, vê e sente, ou sente e vê, ou ainda, sente
vendo, conforme mostra Oliveira nas suas análises dos textos midiáticos.
Na dinâmica do mostrar está edificada a relação entre enunciador e enunciatário,
que é descrita por Landowski com as bases da sintaxe do ver em “Jogos ópticos”
40
. De tal
modo, o sentido da 1ª capa só pode ser apreendido na e pela relação que essa propõe ao
sujeito que a olha, o destinatário. O autor afirma que:
“toda estrutura de comunicação a que
designa o verbo ver implica a presença de ao menos
dois protagonistas unidos por uma relação de
pressuposição recíproca — um que vê, e outro que
é visto — e entre os quais circula o próprio objeto
da comunicação, no caso a imagem que um dos
sujeitos proporciona de si mesmo àquele que se
encontra em posição de recebê-la.”
41
O que quer dizer que, a 1ª capa é tomada como um sujeito que faz outro sujeito
percebê-la, em primeiro lugar. Assim, ela é um sujeito operador do fazer ver, se
mostrando para ser vista e para ser sentida. O destinador utiliza-se de procedimentos de
manipulação dotando os sujeitos de valores modais volitivos (do querer) e da necessidade
(do dever), de ter acesso ao miolo do livro. Esse fazer querer ou dever querer é instalado
39
A. C. de Oliveira, Vitrinas, acidentes estéticos na cotidianidade, São Paulo, Educ, 1997, p. 54.
40
E. Landowski, "Jogos ópticos: situações e posições de comunicação" in A sociedade refletida: ensaios de sociossemiótica,
São Paulo, EDUC/Pontes, 1992, p. 86-101.
41
E. Landowski, Op. cit., p. 88-89.
41
nos modos que organizam os distintos regimes de visibilidade das 1ª
s
capas. O que
segundo Landowski, implica nas posições ocupadas pelos sujeitos envolvidos numa
espécie de jogo em que interagem ora para serem vistos ora para se fazerem ver.
Esse fazer estabelecido vai engendrar outros, pois o seu propósito é um fazer saber
que pode ser processado tanto por um fazer fazer quanto por um fazer sentir a que se
propõe o livro. O fazer sentir implica nos procedimentos de ajustamento, recentemente
desenvolvidos por Landowski a partir do que ele denomina de gramática de uma
semiótica sensível. Esses procedimentos dão a conhecer as relações entre os sujeitos no
instante de seus acontecimentos, portanto, em ato, fazendo a significação da 1ª capa ser
processada pelo sujeito, pelo que ele nomeia por uma “inteligibilidade sensível”
42
.
Da nossa parte, o que nos interessa, de acordo com a perspectiva semiótica, é
saber como esses elementos plásticos são arranjados e rearranjados nas 1ª
s
capas de livros,
ou melhor, o que nos interessa é apreender os sentidos da 1ª capa de acordo com a
disposição dos elementos visuais e verbais no espaço do papel de dado formato. Neste
estudo, esse formato seguirá o padrão comum aos livros de literatura (13,7cm x 21cm e
15,7cm x 23cm). São esses arranjos produtores de distintas visibilidades que
examinaremos nas 1ª
s
capas de cada editora. A partir dessa disposição visual, visamos
concluir se os arranjos plásticos produzem identidade das editoras Record e Cosac Naify
e se permitem essas serem reconhecidas ou não.
A seguir, no terceiro capítulo, passamos aos procedimentos de desmontagem e
remontagem das 1ª
s
capas da editora Record em busca do reconhecimento da sua
identidade.
42
E. Landowski, “De l’ Imperfection, o livro do qual se fala” in Da Imperfeição, 2002, p. 143.
Capítulo III
As 1ª
s
capas da Record:
identidade pela quantificação
43
***
Recuperando o nosso critério de seleção temporal do corpus, temos, dentre as sete
editoras em expansão no mercado editorial brasileiro, a Record, considerada uma das
mais antigas. Desse recorte nos será possível perceber a permanência, ou não, dos
procedimentos na construção de sua identidade a partir das suas 1ª
s
capas. Em uma
seleção aleatória, delimitamos, em nosso corpus final, três títulos dentre os cinco mais
vendidos, a saber: O código dos justos, de Sam Bourne, publicado em 2007; O afegão, de
Frederick Forsyth, 2006; e, A secretária de Borges, de Lucia Bettencourt, 2006.
44
3.1 - Antenada com o sucesso
Figura 29 - O código dos justos, 2007.
45
No espaço da 1ª capa de O código dos justos, do autor Sam Bourne, os elementos
verbais estão distribuídos em três áreas distintas de proporções similares. Na área
superior, o enunciador dá a ver o título e a frase que posiciona a obra literária no
mercado internacional: 600 mil exemplares vendidos na Inglaterra. Juntos, os elementos
verbais compõem um bloco tipográfico em letras romanas. O título se mostra por duas
linhas horizontais. Na primeira, o tipo está em caixa-baixa, o que lhe confere menor
destaque em relação à segunda, em caixa-alta. Essa opção, minúscula vs. maiúscula,
atribui a ‘Justos’ um caráter identificador do título, dada a uniformização das letras
maiúsculas que priorizam a sua apreensão em detrimento das demais, ’O código dos’,
estas grafadas em minúsculas com variação de tamanho. A recorrência da forma
arredondada encontrada nas letras do título, predominantemente na letra ‘O’, reitera o
próprio código como um sistema fechado de leis.
Na acepção do termo, a palavra ‘código’, segundo o Novo Dicionário Aurélio, pode
ser entendida como: “1. Coleção de leis; 2. Vocabulário ou sistema de sinais
convencionais ou secretos utilizados em correspondências e comunicações”
43
. O código
seria, então, o conjunto das leis dos justos ou um sistema secreto simbolizado pelo
número 36? Recorremos à disposição dos elementos plásticos para responder esse
questionamento.
Ao centro e em primeiro plano, o número 36 na diagonal da página é dado a ver
por uma camada de verniz em contigüidade cromática com o fundo que, por sua vez, se
constitui por uma fotografia de labaredas de fogo. As letras vazadas dos números com
falhas irregulares promovem o jogo entre figuras e fundo. O plano de fundo, com chamas
intensas, concorre para que o número sobressaia em primeiro plano, efeito de sentido
dado pelo verniz, indicando que algo se passa nesse incendiar.
43
A. B. de H. Ferreira, Novo dicionário Aurélio da língua portuguesa, 3. ed., Curitiba, Positivo, 2004, p.
491.
46
A materialidade do verniz permite aos números 3 e 6 serem vistos como
elementos adjuvantes da relação entre autor e título. Sua condição de visibilidade (fazer
ver) destaca aquilo que se quer mostrar ao enunciatário: o lugar de onde Sam conta a
história dos 36 códigos dos justos, pois o 6 aponta para a letra ‘O’ da palavra ‘justos’, na
área superior; já o número 3 aponta para a letra ‘M’ da palavra Sam, posicionado na área
inferior. O nome Sam Bourne é apresentado em letras maiúsculas, também em tipo
romano, e está disposto em uma linha horizontal.
A circularidade da letra ‘O’ da palavra
‘justos’ é reiterada na forma da figura do número 6.
A forma desse número é reiterada novamente pelas
letras O e J, as iniciais das linhas do título que,
dispostas uma abaixo da outra no canto esquerdo do
papel, são desenhadas e espelhadas como as mesmas
formas circulares do número 6. Pode-se também
associar ao 6 a quantidade de letras que formam a
palavra ‘justos’. Assim, pelas formas dos números
retomadas nas letras do título, é dada a correlação
com as 36 leis desse código. Isto significa dizer que a circularidade encontrada no arranjo
verbo-visual-espacial é homologada à circulação dos 600 mil exemplares anunciados
como vendidos na Inglaterra, que apreendemos no plano do conteúdo.
Observa-se que Sam faz parte da narrativa, pois a forma do número 3 reitera a
forma da letra M. Ainda, as três letras que compõem seu nome homologam o significado
do número 3 e colocam o autor na narrativa das 36 leis do código. O enunciador dá a ver
ao enunciatário a competência desse autor quando institui o branco de sua marca nas
letras do nome Sam Bourne. Como o enunciador se posiciona pela logomarca inserida no
enunciado, ele, em seu fazer performático, coloca o autor como um sujeito identificado,
47
Sam Bourne, que tem também um papel performático na narrativa da 1ª capa: contar a
história dos 36 códigos dos justos, um livro que já vendeu mais de 600 mil títulos,
relação confirmada pelo cromatismo.
A narrativa em O código dos justos é construída também pelo cromatismo do título
em laranja que reitera as labaredas do fogo e preenche o número 36 em matizes
alaranjados e amarelados. Pode-se homologar ao cromático os dizeres em letras
maiúsculas que, juntos, determinam o saber fazer da editora, antenada com os mais
recentes sucessos oferecidos ao leitor.
Ainda, na área inferior, juntamente com o nome do autor, está a frase avaliativa
“Um livro melhor que O código Da Vinci... os personagens são mais verossímeis.” Esquire e a
logomarca da editora, todos esses elementos formam o terceiro bloco verbal. Neste
último, o enunciador, posicionado logo abaixo da locução assinada por Esquire — uma
revista norte-americana —, se constitui topologicamente como uma mídia que se põe em
relação às outras mídias.
O enunciador quando chama a voz da revista para compor o seu saber fazer
através de uma interlocução, cria efeito de proximidade com o enunciatário numa relação
eu-tu. Como um recurso fundamental para a construção de efeito de verdade, a revista
Esquire, um sujeito competente que pode falar e deve saber fazê-lo, é tomada como
sujeito qualificador do saber fazer da Record. Diana de Barros considera a delegação de
voz como um recurso do enunciador que,
"para construir seu objeto, instala um ou mais
sujeitos delegados, aos quais atribui o /dever-fazer/,
que os instaura como sujeitos, e o /poder-fazer/ ou
poder falar por ele, que os qualifica, que os dota de
voz. [...] O fazer modalizador pode repetir-se no
48
discurso, através de desembreagens de segundo ou
terceiro graus que produzem, em geral, ilusão de
realidade."
44
A frase entre aspas, “Um livro melhor que O código Da Vinci... os personagens são mais
verossímeis” assinada por Esquire é, então, um diálogo que a Record estabelece entre
revista e leitor, assumindo que esse dizer verdadeiro de Esquire é um elemento
qualificador de si mesma. Ao se posicionar ao lado de uma importante mídia e ao assumir
o dizer verdadeiro dela, a Record se mostra pelo fazer saber em circulação.
Abaixo do nome do autor, a frase assinada pela revista destaca, em negrito, o
nome do livro do concorrente, O código Da Vinci, estabelecendo uma relação entre a
editora que o publicou, Sextante, e a Record. O nome da revista é disposto em caixa-alta
como os já citados, nome do autor, frase superior e parte do título. Esses quatro
elementos verbais em maiúsculas formam uma unidade tipográfica e determinam a
competência do enunciador que faz saber ao enunciatário o que há de melhor no
mercado livreiro. A composição dos elementos verbo-visuais no espaço da 1ª capa ajuda a
ambientar o enunciatário na narrativa apresentada.
Além da organização plástica, a editora explora o tema da quantidade, tanto no
número de elementos verbais quanto no semantismo deles, para participar da construção
de seu atuar na mídia. Ao dizer 600 mil exemplares vendidos na Inglaterra e ao dar voz à
Esquire, que diz “Um livro melhor que O código Da Vinci... os personagens são mais
verossímeis”, a Record aponta em números (600 mil) e por meio de várias vozes, a do O
código Da Vinci (outro título que não faz parte de seu catálogo), a de outra editora
(Sextante, que publicou O código Da Vinci) e a da própria revista, para quantificar o seu
saber fazer.
44
D. L. de Barros, Teoria Semiótica do texto, São Paulo, Ática, 2003, pp. 84-85.
49
Essas homologações reforçam como a 1ª capa se mostra ao destinatário, isto é, ao
ordenar os elementos verbo-visuais no seu espaço, pode-se ler da seguinte forma: O código
dos justos é simbolizado pelo número 36 que, por sua vez, emerge do fogo e direciona o
leitor ao ápice da narrativa orientando-o pela relação construída entre o número e o autor
Sam, indicando sua participação e condução à solução dessa narrativa. O objeto modal
da narrativa é, dessa forma, o código 36 e o objeto-valor, ao qual se quer entrar em
conjunção, é a decodificação do código em questão. Assim, toda a construção
diagramática está direcionada ao saber fazer da editora Record que seleciona Sam Bourne
para contar a história do miolo.
Conforme as estratégias enunciativas, construídas a partir da hierarquização dos
elementos verbais da 1ª capa, e da narrativa produzida por eles no jogo de figura e fundo
que levam ao conhecimento do autor, a editora apresenta Sam Bourne ao leitor brasileiro
como o mais recente autor de best-sellers, já reconhecido na Inglaterra e Estados Unidos.
Antenada com o sucesso, a Record, então, se mostra em sua 'performance' de querer ser
vista como um enunciador competente que faz saber ao enunciatário o que há de melhor
no gênero ficcional, oferecendo ao leitor as obras de sucesso e de reconhecimento do
público.
50
3. 2 – O sucesso em circulação
Figura 30 - O afegão, 2006.
51
Em O afegão, de Frederick Forsyth, o espaço do papel encontra-se dividido em
duas áreas cromáticas, a maior em preto e a menor em vermelho. Na área superior, um
bloco tipográfico apresenta o autor e duas outras obras dele publicadas pela Record,
Autor de O dia do Chacal e O Dossiê Odessa. Na inferior, está o título e a logomarca da
editora que se mostram ao lado de uma frase qualificadora do autor e indica o gênero da
obra, “Quando o assunto é espionagem e intriga internacional, Frederick Forsyth é um mestre.”,
The Washington Post. Como observado em O código dos justos, a editora reforça o seu mostrar
em O afegão utilizando-se da locução do jornal para se construir como uma mídia
impressa em relação a outras mídias.
O enunciador, ao se posicionar com sua logomarca lado a lado com uma
importante mídia impressa estrangeira, The Washington Post, constrói-se como aquele que
sabe o que acontece no mundo e aquele que se coloca diante do enunciatário como uma
mídia de importante circulação tal qual o jornal se apresenta.
Ainda, no bloco tipográfico superior, o
sobrenome do autor, Forsyth, tem maior destaque
em relação ao primeiro nome. Dispostos em duas
linhas horizontais, nome e sobrenome, ocupam
quase um terço da página. A tipografia no
sobrenome é moderna lapidária (sem-serifa) e sua
forma é condensada. Como suas laterais são
achatadas cria o efeito de alongamento nas letras, o
que permite apreender como o autor é apresentado
ao leitor, de modo conciso e impactante. O mesmo
efeito de alongamento se dá no primeiro nome do
autor, com diferença na escolha do tipo, que é serifado e de proporção bem menor. O
enunciador, neste caso, faz uso do efeito de alongamento nas letras e do espaço ocupado
52
pelo sobrenome para dar a ver ao enunciatário um autor conhecido e renomado que tem
esse e mais outros dois sucessos publicados pela Record, diferentemente da tipografia
usada no nome do autor de O código dos justos. Observa-se a recorrência no modo de
mostrar, uma vez que, em O código dos justos, a editora prioriza parte do título que se
destaca, e, em O afegão, a parte destacada é o sobrenome do autor, isto é, ora o
enunciatário é orientado pelo discurso social, ora pelo autor que o produz.
A tipografia no título é também do tipo moderno, como no sobrenome Forsyth. A
escolha da mesma família tipográfica imprime na narrativa da 1ª capa uma identidade
com a própria logomarca do enunciador, reforçando a sua estratégia de trazer ao
enunciatário o autor já consagrado e sua mais recente obra, inseridos no seu auto-nomear
como a editora Record(-ista) em publicações.
Nas frases qualificadoras do autor, Autor de O dia do Chacal e O Dossiê Odessa e
“Quando o assunto é espionagem e intriga internacional, Frederick Forsyth é um mestre.”, The
Washington Post, inscritas em tipo romano, este, utilizado geralmente para compor textos
longos, viabiliza a leitura e atua como coadjuvante na construção da narrativa imagética.
Quanto ao cromatismo dos tipos gráficos, observa-se que o branco nos elementos
verbais e o preto do fundo na área superior da capa reiteram as duas cores da logomarca
da editora. Pela unidade cromática do verbal, infere-se que o destinador se mostra como
um enunciador que sabe e faz saber ao leitor as qualidades do autor e da obra por ele
publicada.
Na área central da página, a ilustração de uma estrela amarela de oito pontas
com um círculo vazado ao meio, tem linhas paralelas concêntricas que deixam entrever o
fundo cromático do papel. Ao centro do círculo estão dispostas duas figuras de
metralhadoras em diagonais opostas que, em formato de X, apontam para as laterais do
53
papel. O desenho das armas traz as cores que referenciam os materiais que as
constituem, como o cinza do metal e o ocre da madeira, o que permite à alusão destas.
A capa tem como tema a guerra no Oriente Médio figurativizada pelas armas em
X, posição de adversários, e, ainda, pela figura da estrela Rub El Hizb
45
que as engloba e
ratifica o cenário do conflito. Como um emblema, a estrela islâmica simboliza o poder de
um grupo (Hizb) liderado por um senhor (Rub) com um determinado valor, um ideal.
Disposto sob as armas, o símbolo introduz o tema do livro ao leitor. A luta armada pode
ser reiterada ao ler-se a frase opinativa do jornal sobre o livro, que diz se tratar de uma
narrativa de espionagem e intriga internacional, anunciando o conflito da história
contada no miolo. O locutor, The Washington Post, além de introduzir o tema ao locutário,
reforça as qualidades do autor, intitulando-o de mestre: “Quando o assunto é espionagem e
intriga internacional, Frederick Forsyth é um mestre.”
O título diz ao enunciatário que o protagonista dessa história é um determinado
sujeito e não outro, pois está definido pelo artigo ‘o’. Essa especificação informa que ‘o
afegão’ tem papel principal na narrativa. Ainda, por estar sobreposto ao fundo vermelho,
infere-se que o personagem corre perigo, relação instaurada pelo semi-simbolismo
inscrito no tema da guerra. Mas, por que o afegão corre perigo? Por defender seu ideal
islâmico? Contra quem? Eis aí o convite para a leitura: desvendar a história do afegão
contada pelo grandioso Forsyth, qualidade já anunciada pela editora, bem como pelo
recurso de autoridade delegado ao jornal, que o intitula de mestre.
Como se vê, os procedimentos na construção discursiva em O afegão podem ser
considerados recorrentes no fazer da editora. Principalmente, no que diz respeito ao
45
“Is represented by two overlapping squares as in the Unicode glyph. In Arabic, Rub means Lord,
Sustainer, Provider, Supporter, Nourisher, Sovereign, Ruler, Master or Protector, while Hizb means a
Group, Party or Sect. Rub El Hizb is an Islamic symbol which is found on a number of emblems and
flags.” In http://en.wikipedia.org/wiki/Rub_El_Hizb. Acessado em dezembro de 2007.
54
arranjo plástico que, por meio da quantificação dos elementos que o configuram, garante
a apreensão do olhar do enunciatário e, consequentemente, a condição de querer ser vista,
construindo a identidade da editora.
Diante de tais inferências, é lícito dizer que, pelo arranjo plástico e topológico da
1ª capa, o enunciador organiza seu discurso para fazer saber ao enunciatário a sua
competência em publicar best-sellers como este. Pelo contrato de manipulação proposto, o
enunciador dota o enunciatário de um poder saber sobre o autor e suas obras para um fazer
querer comprar esse título.
55
3.3 – Novos autores premiados
Figura 31 - A secretária de Borges, 2006.
56
A 1ª capa do livro A secretária de Borges, de
Lúcia Bettencourt, se dá a ver pelo verbal
enquadrado num bloco quadrilátero na lateral
direita superior do papel. No jogo do azul e branco,
tem-se em azul o nome da autora na primeira linha
e o gênero, Contos, na quarta linha. Em branco, o
título da obra na segunda e terceira linhas. E, a
premiação por ela recebida, Vencedor do Prêmio Sesc
de Literatura 2005, na quinta linha. Essa montagem
do verbal é sobreposta em fundo azul escuro. Na
parte inferior, a marca da editora está alinhada à
direita do bloco tipográfico superior. Aqui, o enunciador se mostra em relação eidética
dos quadriláteros, o quadrado de sua marca que reitera o quadrado do bloco verbal.
Por contigüidade cromática a editora reforça o seu dizer quando apresenta o
título e a premiação na cor branca que faz parte de sua logomarca, diferentemente de O
código dos justos, mas, igualmente ao O Afegão. Pode-se dizer que a editora prioriza pelo
cromático o título e o prêmio por ele recebido. O azul claro, além de compor as letras do
nome da autora e as letras que formam a palavra ‘Contos’, compõe também a ilustração
de uma figura feminina. O contraste é dado pela relação de claro (branco e azul claro) vs.
escuro (azul escuro).
Uma mulher, aparentemente jovem, figurativizada com os cabelos presos em um
rabo-de-cavalo e vestida com um tailler, está sentada em uma cadeira de rodinhas típica
de escritórios. Tem seus braços posicionados em direção a uma mesa onde datilografa ou
digita — a dúvida é instalada pela ilustração sangrada na vertical esquerda da capa, o
que não permite a visualização de sua continuidade. De cabeça baixa, a jovem parece
estar compenetrada no que faz. Sobrepostos à ilustração, como marca d’água, têm-se
57
círculos bem pequenos com estrelas vazadas ao centro, distribuídos simetricamente em
linhas verticais e horizontais por toda a 1ª capa. Seu conjunto cria efeito de textura no
papel. O formante matérico aparece representado por uma fina camada de verniz que
recobre o título do livro e lhe confere destaque sobre tudo o mais marcado pela
opacidade do azul.
Com esse arranjo topológico e cromático na 1ª capa, são narradas pequenas
histórias da secretária, não da secretária de qualquer pessoa, mas da de Borges,
renomado escritor argentino, elemento verbal destacado dos demais. Com o tema do
trabalho figurativizado e reiterado tanto pela jovem sentada em uma cadeira quanto pela
definição de seu papel, o de secretária, a capa é caracterizada de modo que o tempo
instaurado seja o da modernidade, da atualidade, haja vista a presença da marca d’água.
Esse fazer atual é também reiterado pelo ano de premiação da obra, 2005.
A tipografia serifada é a mesma em todos os elementos verbais. Em tipo romano
moderno, esses têm suas terminais em pontas agudas que dão efeito de sentido de
delicadeza. No título, o tipo está condensado para dar efeito alongado, o que permite ao
enunciatário apreendê-lo primeiramente, a partir do bloco tipográfico em que ele se
apresenta. Na palavra Borges, que compõe o título, o espaço que a letra ‘o’ ocupa é
menor em relação ao ocupado pelo restante das letras. Menor, se comparado às letras
‘rges’, e bem menor se comparado ao ‘B’. Na mesma linha horizontal e vertical, acima da
letra ‘o’, se vê a palavra ‘de’. Juntas, todas as letras criam um ritmo cadenciado na
apreensão da leitura e dão a ver o efeito de sentido ritmado da máquina de escrever, ou
teclado de computador, da secretária.
58
A isotopia
46
do feminino é recorrente e ratificada nas pontas das letras
(terminais), na delicadeza das mini-estrelas dentro dos círculos que formam a textura,
como também, nas pontas dos cabelos presos da mulher, não esquecendo de que se trata
de uma mulher a autora em questão. Como oposição temática, tem-se o feminino
(‘secretária’ e ilustração) vs. masculino (Borges). No nível fundamental, os valores desse
discurso social nos remetem à memória pelo fato do escritor cego ter se casado com sua
secretária que detém o direito autoral de toda obra borgeana. A secretária é a heroína
dessa obra e a figuratividade nos dá justamente a figura da secretária em ato de contar
suas histórias, as que saltam da movimentação do ‘B’ em maiúscula e do ‘o’ em
minúscula, em menor tamanho, em relação às demais letras, ‘rges’.
O formante cromático aproxima o papel da secretária ao da escritora Lucia
Bettencourt, pois é ela quem escreve os contos que conferiram à obra o prêmio
anunciado. Neste caso, a editora Record é mostrada como a que traz um recém talento
literário e a que faz o leitor descobri-lo. Record é assim, mais uma vez caracterizada pelo
seu poder e saber cobrir o mercado e os leitores com o que há de melhor da ficção,
estratégia já observada em O código dos justos.
***
No percurso analítico das três 1ª
s
capas da Record, foi possível apreendermos,
pelos arranjos verbo-visuais-espaciais, os mecanismos utilizados na construção da
identidade da editora em atuação no mercado editorial. A seguir, temos um esquema
46
"Os temas disseminam-se pelo texto em percursos, as figuras recobrem os temas. A reiteração
discursiva dos temas e a redundância das figuras, quando ocupam a dimensão total do discurso,
denominam-se isotopia", in D. L. P. de Barros, Teoria do discurso: fundamentos semióticos, São Paulo,
Humanitas/FFLCH, Usp, 2002, p. 124.
59
que permite visualizar a construção das 1ª
s
capas, na permanência dos modos de se
mostrarem pelas variantes:
O código dos justos P E tipografia; jogo de figura e fundo e jogo cromático
P C situa o autor pela obra
situa o livro por outras mídias
O afegão P E tipografia e jogo cromático
P C situa o autor pela obra e por outra mídia
situa o livro pelo gênero
A secretária de Borges P E tipografia e jogo cromático
P C situa o livro pela premiação
situa o livro por outra obra
Essas variantes dos elementos verbo-visuais em cada uma de suas 1ª
s
capas
permite ao leitor reconhecer a Record como aquela que traz novos talentos, como no caso
da desconhecida autora brasileira premiada pelo título A secretária de Borges e do autor
internacional Sam Bourne, recém lançado no mercado nacional e já consagrado pelos
públicos inglês e norte-americano. Como também, pela maestria de escritores como
Forsyth. Dessa relação interativa entre editora e leitor é que a Record se auto-nomeia
como a que, pelas suas competências cognitivas, assegura o acesso de um público recorde
igual ou maior aos 600 mil já constatados no exterior.
Capítulo IV
As 1ª
s
capas da Cosac Naify:
identidade pela qualificação
61
***
Dentre as sete editoras em expansão no mercado editorial brasileiro, a Cosac
Naify é considerada uma das mais recentes. Desse recorte, nos será possível perceber a
permanência, ou não, dos procedimentos na construção de sua identidade a partir das
suas 1ª
s
capas. Em uma seleção aleatória, como em Record, delimitamos, em nosso corpus
final, três títulos, dentre os cinco mais vendidos elegemos: Bartebly, o escrivão, uma história
de Wall Street, de Herman Melville, publicado em 2005; O passado, de Alan Pauls, 2007;
Luz em agosto, de Willian Faulkner, publicado em 2007.
62
4.1 – O leitor é quem decide
Figura 32 - Bartebly, o escrivão, 2005.
63
O livro intitulado, Bartleby, o escrivão, de Herman Melville, se mostra de forma
inusitada causando um estranhamento aos olhos do enunciatário, pois sua capa brochada
está embalada por um plástico transparente. Nesse plástico há um adesivo retangular
alocado na parte inferior e central de seu espaço, com uma frase na cor branca, disposta
sobre um fundo preto destacado. Em três linhas de tamanhos distintos, a primeira está
inscrita em letras pequenas, 3 mil livros vendidos em 3 meses, mas, e nas duas linhas de
maior dimensão a frase, Acho melhor não comprar.
O enunciador faz saber ao enunciatário que a obra clássica de Melville, reeditada
pela editora, foi sucesso de vendagem em um curto período: três mil títulos em três
meses. Contudo, ao instaurar na narrativa a adversativa ‘mas’, aquele cria um impasse
pela dualidade em seu dizer. Diante disso, o enunciatário é levado a pensar em uma
anti-propaganda apresentada pelo adesivo. Se já são três mil livros vendidos, por que
seria melhor não comprar? Quem acha que é melhor não comprar?
No ato comunicativo, o enunciador constrói uma relação intersubjetiva com o
enunciatário quando diz: “(eu) acho melhor (você) não comprar”, por meio de uma
interlocução. Pelo impasse proposto na narrativa, aquele provoca este, seduzindo-o pela
valora do livro instaurada na negação. O enunciatário, por sua vez, é tentado a querer
comprar o livro, decisão que cabe somente a ele.
A interação estabelecida a partir do impasse é dada pelo dizer diferenciado entre
enunciação e enunciado, ou seja, entre a proposição da 1ª capa que objetiva vender o
livro e o enunciado do adesivo sobreposto a ela dizendo ao leitor “acho melhor não
comprar”. Conforme Fiorin:
“Quando se nega no enunciado e se afirma
na enunciação, constrói-se a figura que a retórica
64
denomina lítotes. [...] O mecanismo é um jogo de
negação e afirmação, enquanto o efeito é de
atenuação. [...] ao negar, afirma-se.”
47
Trata-se de um fazer persuasivo do destinador que, no efeito de atenuar seu
discurso quantitativo (3 mil em três meses), instaurado pela adversativa ‘mas’, afirma o
seu poder manipulatório, apostando que o leitor pode e sabe escolher a obra clássica
publicada por ele.
O tipo eleito para o adesivo é romano. Com finais retas e hastes grossas sua forma
remete ao estilo de letra utilizada nos cartazes dos clássicos de Western. Com a frase em
destaque, geralmente inscrita em letras robustas, como a que se apresenta no adesivo, os
cartazes eram distribuídos pelas cidades com a finalidade de chamar a atenção para um
caso particular, solicitando pistas sobre o paradeiro de um determinado sujeito (com
inscrições de termos como ‘Procura-se!’) em troca de recompensas (‘Recompensa-se’). As
imagens a seguir reiteram essa idéia:
Figura 33 – Cartaz alusivo ao forasteiro Billy the Kid.
Figura 34 – Cartaz da peça de teatro Procura-se.
47
J. L. Fiorin, op. cit., 2004, p. 57.
65
Como num cartaz ao estilo clássico, o adesivo do plástico na 1ª capa alude, então,
por efeito de sentido, a uma narrativa de recompensa que propõe ao leitor decidir se
compra, ou não, o livro. O tipo de letra escolhido para compor a frase chama a atenção
do enunciatário para aquilo que se quer destacar no conteúdo: a provocação instituída
pela dualidade da frase, ‘acho melhor não comprar’.
Sob o plástico, estão os outros elementos constitutivos da 1ª capa. Em ordem
descendente e central, o nome do autor, título e subtítulo do livro, respectivamente:
Herman Melville; Bartleby, o escrivão; Uma história de Wall Street. Na seqüência
topológica, uma linha horizontal separa esses elementos verbais fixos, que constituem a
1ª capa, dos esporádicos, o nome da tradutora da obra literária, Irene Hirsch e o nome do
autor do posfácio, Modesto Carone. Todos esses elementos estão moldurados por um
retângulo composto por duas linhas finas que se entrepõem. Ainda, eles se encontram
posicionados simetricamente em relação ao retângulo adesivado no plástico. Verifica-se
que não há, nem no plástico e nem na 1ª capa, a logomarca da editora.
Na capa, são usados quatro tipos gráficos diferentes para compor o bloco verbal.
No nome do autor, em letras pequenas comparadas ao título, é empregado um tipo
manuscrito que cria o efeito de sentido da escrita feita à mão. Com iniciais curvilíneas de
traços leves, esse tipo remete à assinatura do próprio autor, particularizando-o.
O mesmo tipo gráfico do adesivo é usado para compor o título e o subtítulo, com
uma diferença no modo como o título é grafado no papel: as letras são versais vazadas
com efeito de relevo, elas destacam o título em relação aos demais elementos verbais
moldurados pelo retângulo. Como no enunciado do adesivo, a narrativa de recompensa é
retomada pelo mesmo tipo de letra que interliga os dois enunciados: “Acho melhor não
comprar (o livro) Bartleby, o escrivão; Uma história de Wall Street”. Mesmo que a
significação da 1ª capa ocorra entre dois enunciados distintos, a mesmidade da expressão
66
das letras permite uma linearidade verbal construída na seqüência significante do todo
de sentido da 1ª capa.
No subtítulo, a letra está em caixa-baixa
como na frase 3 mil livros vendidos. A tipografia,
mais uma vez, corrobora no efeito de sentido de
clássico, recuperando a idéia da época retratada
pelo estilo Western. A tipografia romana em caixa-
alta, usada para compor o nome da tradutora e de
quem escreve o posfácio, é pequena se comparada
aos demais elementos. Todos os elementos verbais,
dispostos simetricamente em um retângulo, levam
a crer que nessa organização plástica do discurso
figura um cartaz de ‘informe’, homologando com a narrativa da recompensa.
Do formante cromático, podem ser apreendidas as cores preto e branco no
adesivo, verde e preto na 1ª capa, vermelho e preto nos fios de linhas laterais. Todas as
cores são chapadas com exceção ao próprio papel que se mostra num verde desbotado,
estabelecendo as relações puras/chapadas vs. matizadas/desbotadas, remissivas ao efeito
de envelhecimento.
Em ambas as laterais do papel, é possível vislumbrar fios de linhas costurados em
sua vertical. É comum que, em alguns livros, as páginas sejam costuradas pela lateral
esquerda, como em tempos remotos no início da capa brochada. Porém, há um outro
elemento inusitado nesta configuração para além do adesivo: um fio de linha vermelha
costurado no lado direito da 1ª capa, o que permite, por parte do enunciatário, outro
questionamento: por que o livro está costurado?
67
A recompensa prometida está instaurada no próprio projeto gráfico da 1ª capa
que, diferentemente das outras publicações desse mesmo título já editado por outras
editoras (como mostram as fig. 35, 36, 37 e 38), seduz o enunciatário a obter o livro
original, convidando-o a participar de um grupo seleto. Assim, o efeito de sentido de
originalidade construído na 1ª capa leva o enunciatário a crer que o livro seja uma obra
clássica que foi guardada e que o tempo se encarregou de envelhecê-la e desbotá-la. Ao
mesmo tempo, a editora apresenta a obra reeditada, ou seja, atualizada, pelos
especialistas do meio literário como a tradutora, Irene Hirsch e o apresentador do
posfácio, Modesto Carone. Ainda, dá a conhecer ao leitor que esse projeto único já
vendeu milhares de cópias.
Figuras 35 e 36 – Bartleby, o escriturário, LP&M Pocket, 2003 e LP&M Pocket Plus, 2008.
Figura 37 - Bartleby, o escriturário, Rocco 1986.
Figura 38 - Bartleby, o escrivão, José Olympio, 2007.
Como o plástico, que mantém a capa fechada e protegida impossibilitando o
enunciatário de adentrar o livro, a costura figura mais esse impasse doando ao leitor o
poder de decisão. O enunciador desafia o enunciatário e faz com que ele decida seguir o
programa narrativo, ou não, proposto pelo rasgar do plástico e pelo descosturar do fio
para que finalmente adentre o livro. Superação dos entraves que a editora lhe colocou
68
para testar se ele quer mesmo estar entre os seus seletos leitores. Esquematicamente,
tem-se o percurso narrativo
48
para a concretização da leitura do livro, o objeto de desejo
do leitor atingido passo a passo:
Segundo postula Oliveira, a enunciação enquanto experiência de vida propõe um
vivido discursivo
49
. Isto implica dizer que o destinador leva o destinatário a sentir o
sentido do livro, pela tatilidade visual dos elementos constitutivos da plasticidade da 1ª
capa que a constrói com um todo de sentido, antes mesmo de tocá-lo com suas mãos.
Ajustando-se ao objeto, ele cumpre o programa narrativo por meio de procedimentos de
manipulação e de sensibilidade – fazer fazer e fazer sentir. Daí a importância do percurso
de assunção da competência do leitor levado a arriscar-se pela imprevisibilidade, pois são
esses pequenos riscos que o leitor assume para tornar-se o leitor de Cosac Naify.
48
“Pode-se definir esse percurso como um encadeamento lógico de dois tipos de programas: o PN modal (dito programa
de competência) é logicamente pressuposto pelo PN da realização (dito programa de performance), esteja ele situado na
dimensão pragmática ou cognitiva”, in A. J. Greimas & J. Courtés, Dicionário de semiótica, São Paulo, Cultrix, s/d, p.
301.
49
A. C. de Oliveira, “A leitura do jornal como experiência sensível” Revista Ampol, n. 20, XIII, Compós, São Bernardo,
2004.
PN = S
1
querer [S
2
fazer → (S
1
∩ O
v
)]
S
1
- leitor
S
2
- editora
∩ - conjunção
O
v
- livro a partir da 1ªcapa
Cabe ao leitor decidir arriscar-se para estar junto do livro, a partir das
proposições da 1ª capa, para isso ele precisa:
- passar do invólucro que o separa da 1ª capa;
- desfazer a costura para adentrar o livro.
69
4.2 – O agir do leitor em circulação
Figura 39 – O passado, 2007.
70
A 1ª capa do livro O passado, de Alan Pauls, é mostrada ao leitor por uma grande
área vazia. Em contraste a ela, tem-se uma pequena área preenchida com os elementos
verbais invariantes (título e autor), e algumas figuras de selos postais que não se mostram
por inteiro. Estão cortados por um modo de ser postos sobre o espaço vazio. Como em
Bartebly, o escrivão, neste livro, a marca da editora também não é vista na 1ª capa, o que
confirma que há um destinador presente pela ausência.
O título, inscrito em letra moderna e em caixa-alta negritada, está disposto na
diagonal do papel e, abaixo, o nome do autor na mesma posição, em letras romanas. O
contraste entre os tipos e seus distintos tamanhos permite que o título seja visto
primeiramente, em relação ao autor, devido a sua massa uniforme e compacta.
O espaço vazio, que configura o plano de fundo da 1ª capa, é produzido como a
figuração de um envelope pardo caracterizado pela materialidade do papel kraft, de
qualidade porosa, que é usado em toda a 1ª capa. Uma linha de fina espessura emoldura
as laterais do papel reiterando esse efeito de sentido. O envelope, que carrega toda a
narrativa do passado em seu miolo, é apreendido como um objeto que embala e guarda o
conteúdo. A oposição englobante (externo ao miolo) vs. englobado (o que está dentro
dele, no caso, a história) é pertinente para descrever a relação que o projeto gráfico da 1ª
capa pretende criar para caracterizar o livro.
O cromático reitera as cores do envelope pardo nos selos de tons pastel (bege,
ocre, azul, vermelho) em contraste com o preto dos elementos verbais. O que permite
homologar a relação figura vs. fundo, estabelecida pelo verbal em oposição ao fundo da 1ª
capa.
71
O tema de ancoragem de O passado se faz pela apresentação e ambientação de
três diferentes selos de origem argentina, local onde o livro é postado. Dois desses selos
apresentam, na área superior da 1ª capa, o que é representativo da cultura local. Um
deles, disposto horizontalmente, traz a figura de um puma ambientado em zona árida. O
outro, a seu lado e na posição vertical, é mostrado apenas em uma de suas partes. Deste,
só é possível verificar duas figuras de dois corpos com vestimentas típicas dos pampas
argentinos. No mesmo canto esquerdo onde se encontra este selo e abaixo dele, em
diagonal na parte inferior da 1ª capa, outro selo também é dado a ver com uma de suas
partes faltante. Esse selo postal dos correios argentinos não traz o código do destinatário
inscrito no campo endereçado a ele, o que implica dizer que não há um endereçamento
para um sujeito específico, ou seja, por efeito de sentido, esse livro é para todo e qualquer
sujeito que se põe em relação com o envelope-capa, mesmo que a configuração de uma
correspondência seja indiscutivelmente endereçada para uma única pessoa.
Como visto, o envelope-capa traz em si somente o lugar de postagem, a
Argentina. Seu remetente é Alan Pauls, o autor. Nessa organização discursiva, o
enunciador estabelece uma relação intersubjetiva com o enunciatário, via efeito de
sentido do envelope-capa (uma correspondência), levando-o ao questionamento: que
passado é esse? De quem é esse passado? O que ocorreu na Argentina? É uma história
triste? Alegre? Por que Alan Pauls está contando essa história?
Landowski argumenta, em A carta como ato de presença, que “a recepção (da
correspondência) pode acarretar certos efeitos passionais, pois a variação das posições do
objeto de valor é precisamente o que determina as transformações dos ‘estados de alma’
do sujeito patêmico”
50
. Isto quer dizer que, o enunciatário, ao se posicionar diante do
passado arranjado plasticamente no envelope-capa como no próprio título, é levado pela
memória a acessar certos ‘estados de alma’ particulares a ele, como por exemplo, tristeza,
50
E. Landowski, Presenças do outro, São Paulo, Editora Perspectiva, 1997, p. 175.
72
saudade, lembranças. Convocado a
sentir o sentido do livro, cabe ao
leitor decidir, como em Bartleby, o
escrivão, ser partícipe, ou não, desse
passado.
Depois de discorrermos sobre
a 1ª capa de O passado, passamos à
analise dessa mesma 1ª capa sob um
outro olhar, ou seja, ao acrescentar
uma cinta promocional sobre ela, a
editora cria um outro texto, uma
outra 1ª capa do mesmo livro. Em
seu ambiente de venda, o livro chega
ao enunciatário com um elemento a
mais, usado para compor e
complementar o seu sentido.
Publicado no ano de 2007, o livro teve uma segunda reimpressão nesse mesmo
ano, com o lançamento do filme homônimo aqui no Brasil. Sobre a 1ª capa, a cinta
promocional chama a atenção do enunciatário para o fato de que o romance narrado
originou o filme de Hector Babenco (Fig. 40). A cinta é uma estratégia de marketing
frequentemente utilizada para construir uma relação direta entre a obra literária
publicada e os filmes ou minisséries de televisão. Recorrer a ela é tornar ágil e
economicamente viável a relação de comunicação entre as mídias, neste caso, o livro que
já havia sido publicado antes da estréia do filme nos cinemas. De caráter descartável, ela
é produzida como uma sobrecapa, encaixada por orelhas, na parte interna do livro. Na
cinta, figura a mesma construção diagramática do cartaz do filme, com ressalvas aos
corpos que têm seu enquadramento menor, como mostra a imagem do cartaz (Fig. 41).
Figura 40 - Capa com a cinta promocional, 2007.
73
Alocada na metade inferior da 1ª capa, a
cinta traz uma cena do filme em que os dois
personagens principais trocam olhares deitados
numa cama com seus corpos voltados para cima.
A luz que incide sobre os corpos, vinda da direita
para a esquerda da cena, ilumina o rosto
masculino em oposição à sombra que se faz no
rosto feminino. Essa iluminação instala o homem
como o narrador de O passado, este figurativizado
no rosto escurecido da mulher. Essa construção é
confirmada pela tipografia manuscrita do título
do filme grafado em rosa, que orienta a leitura pela
verticalidade das hastes das letras ‘p’ e ‘d’,
incidindo em direção a ela. Nessa montagem da 1ª capa com a cinta, o enunciatário
apreende a história contada no filme, que é também a mesma contada no livro, mas que,
neste caso, está ocultada pela grande área vazia que leva o enunciatário a apreender a 1ª
capa por outra construção plástica já apresentada acima.
Abaixo do título, lê-se a frase Romance que originou o filme de Hector Babenco,
disposta em caixa-alta negritada e inscrita no mesmo tipo moderno do título da 1ª capa.
A relação estabelecida pelo tipo gráfico diz que o romance publicado por Cosac Naify, O
passado, inspirou o diretor Hector Babenco a produzir o filme homônimo. O tipo gráfico
do título da cinta remete diretamente ao título do filme, essa outra criação já com uma
identidade própria na mídia.
A editora, recorrendo ao discurso da cinta que apresenta ao enunciatário a
narrativa do filme, promove na 1ª capa uma relação interdiscursiva, na qual os discursos
Figura 41 - Cartaz do filme O passado,
de Hector Babenco.
74
são postos em circulação no mesmo enunciado. Ainda, a cinta, ao ser mostrada com a
mesma configuração do cartaz do filme, promove uma relação intertextual com o livro.
Com esse recurso, a editora diz que um importante diretor de cinema selecionou o seu
romance para criar uma história a partir da sua.
A oposição entre o recurso atualizante (uso da cinta) vs. conservador (a própria 1ª
capa) nos modos de mostrar se faz pertinente na produção do sentido. Na primeira
edição, a editora se dá a ver pelo projeto gráfico da 1ª capa que constrói um efeito de
sentido de envelope, dada a porosidade e opacidade do papel. Na reedição, em que a
cinta envolve o envelope, encobrindo uma parte da 1ª capa, a lisura e o brilho acetinado
contrapõem-se às categorias poroso e opaco. Essas categorias instituídas pela expressão
da materialidade promovem uma ruptura da continuidade, caracterizadora do efeito de
envelope. Pela não-continuidade, a editora particulariza o seu fazer mostrando-se aos
sujeitos como um destinador competente que sabe e faz saber de sua competência, a
exemplo do diretor Hector Babenco, e ainda, faz sentir o sentido de toda a sua
construção plástica.
Dessa forma, a cinta promocional removível, instituída pela editora, favorece a
manutenção do seu modo de mostrar o livro, uma vez que, descartável, a 1ª capa
reassume o seu discurso original. Floch, em seu artigo Diário de um bebedor de cerveja
51
,
propõe quatro tipologias das marcas identitárias das cervejas e as projeta em um
quadrado semiótico
52
que tomaremos emprestado:
51
J-M. Floch, “Diário de um bebedor de cerveja”, in E. Landowski e J.L. Fiorin, O gosto da gente, o gosto das coisas, São
Paulo, Educ, 1997, p. 210.
52
“A estrutura de um micro-universo semântico desdobra-se sob a forma de uma estrutura elementar (ou quadrado
semiótico). Esse modelo define as relações lógico-semânticas em cujo cruzamento se constituem as significações.
Oriundo do modelo lógico aristotélico, o quadrado articula as relações de contradição, contrariedade,
complementaridade e hierarquia.”, in D. Bertrand, Caminhos da semiótica literária, Bauru, SP, EDUSC, 2003, p. 429.
75
Identificação Diferenciação
continuidade descontinuidade
conserva a capa original outras capas de outras editoras
Assimilação Singularização
Não-descontinuidade não-continuidade
Ruptura uso da cinta promocional
O percurso do destinador Cosac Naify, nesta 1ª capa, então, se faz pela relação
do termo sub-contrário à categoria da identificação: a da ruptura, gerada pela não-
continuidade que leva à singularização de O passado. Na manutenção, o projeto gráfico da
1ª capa convoca o leitor, pela sensibilização marcada pela materialidade e pelo acesso à
sua memória sensitiva, a abrir o envelope-capa para adentrar O passado endereçado a ele.
Na singularização de seu projeto gráfico na 1ª capa, a editora é particularizada por um
sujeito das mídias, Hector Babenco que, ao elegê-la como um destinador competente,
cria uma obra fílmica a partir da obra literária. Em conjunto, os dois percursos
particularizam a editora como um enunciador que dá ao enunciatário o poder de decisão
de acessar ou não o livro. Por sua vez, ele é particularizado como um sujeito que sente,
sabe e pode decidir sobre sua escolha.
76
4.3 – O leitor constrói a narrativa
Figura 42 - Luz em agosto, 2007.
77
Na 1ª capa de Luz em agosto, de William Faulkner, título e autor são elementos
com pouco destaque em relação à visualidade da fotomontagem. Posicionados em uma
mesma linha, horizontal à esquerda e um pouco abaixo da área central, o tipo gráfico que
identifica o escritor é romano antigo serifado e está em caixa-baixa. O título, por sua vez,
é do tipo lapidária em caixa-alta que, numa relação de hierarquia, se mostra destacado
em relação ao nome do autor. A ordenação desses elementos aponta para a oposição
maior vs. menor.
A fotomontagem apresenta uma criança em proporções que a faz ocupar toda a
página diagramada. De pés descalços, trajando um vestido, ela tem um de seus braços
cruzando o peito e o outro dobrado em direção ao rosto. Sua cabeça não é visível, ou seja,
seu corpo é mostrado da altura dos ombros para baixo. Sobreposta ao seu corpo, vê-se
uma sombra projetada no vestido e nas pernas, bem como em toda a área inferior da 1ª
capa.
Com economia de cores, a 1ª capa se mostra em preto, branco e verde escuro. O
branco está na figura da menina e no título, Luz em agosto, que juntos criam uma relação
entre conteúdo e expressão ao reiterar o semantismo da palavra ‘luz’ no jogo de luz e
sombra da montagem fotográfica. As oposições cromáticas são claro vs. escuro; colorido
(verde) vs. descolorido (preto e branco).
O ambiente em que a narrativa se desenrola é apenas insinuado na parede de
madeira com uma vassoura de palha encostada atrás de uma passagem. Juntas, essas
figuras dão pistas de que se trata de um celeiro. Pode-se aferir essa ambientação à
sobreposição de uma segunda cena, uma ilustração fotográfica, que projeta na criança
uma sombra masculina circundada por algum tipo de plantação rasteira. Diz-se de uma
sombra masculina, dada a proporção de seu tórax e braços.
78
Pela constituição eidética dos elementos há um jogo criado entre a figura
feminina e a sombra masculina. Enquanto a figura da menina cria o efeito de um corpo
solidificado, a outra, por ser sombra, produz efeito de um corpo dissolvido, indefinido.
Ainda, ambas as figuras não têm rostos. Nesse jogo entre as figuras sem identidades, a
indeterminação sugere um enigma. Reconhecem-se as oposições feminino vs. masculino e
criança vs. adulto.
A narrativa que acontece em um tempo marcado no título, o mês de agosto,
apresenta a criança como protagonista da cena. Seu corpo ocupa toda a área da 1ª capa
em grande proporção se comparada aos elementos verbais. A proporcionalidade também
é disforme dada a distância e incidência da luz projetada em seu corpo, o que reitera a
idéia de protagonista. A figura masculina, por sua vez, vem ao encontro da menina, que
não se angustia, não há tensão nessa espera. Observa-se que dois lugares distintos
marcam o jogo da distância: dentro vs. fora, continuidade vs. descontinuidade. Porém, a
figuratividade da grama, que incide no corpo da criança, produz, nele, um efeito de
sentido de textura com linhas multiformes, o que coloca os dois personagens, criança e
adulto, em conformidade na narrativa.
Essa narrativa estabelece um contrato com o enunciatário, no momento em que
dele é exigido o preenchimento das lacunas que sugerem o enigma de suspense: quem é
essa menina? Onde está? O que a aguarda? E a figura enigmática de um homem, quem é
ele? Trata-se de uma trama amorosa, de um estupro? De uma desavença? Sem respostas,
os questionamentos surgem dessa contenção da cena, provocando, por tentação, o
enunciatário a fazer o que é esperado dele, comprar o livro.
Como o princípio da narrativa de suspense é revelar e velar pistas em seus modos
de contar, nesta 1ª capa, a ambientação é dada pelas categorias da expressão, claro vs.
escuro; luz vs. sombra; que compõem as figuras enigmáticas, feminina e masculina,
79
caracterizadoras do fazer da editora advindo do próprio recurso técnico da
fotomontagem. É esse recurso plástico que instaura o enigma que permeia o discurso
enunciado. Desse modo, a proposta da editora é ‘recompensar’ o leitor com uma história
instigante contada por William Faulkner, caso ele venha a aceitar o contrato. O que,
mais uma vez, cabe somente a ele decidir: se desvenda ou não a narrativa da 1ª capa.
***
Na 1ª capa de Bartebly, o escrivão, a editora convoca o leitor a participar da relação
de interação instituída pela tentação de rasgar o plástico que circunda a 1ª capa, e a
descosturar as linhas que mantêm o livro fechado para, então, fazê-lo adentrar o livro ao
estilo antigo, marcado pela plasticidade de seu arranjo. Em O passado, a editora convoca o
leitor a adentrar o livro pela materialidade do papel em conjunto com estratégia
sensibilizadora do título, que o levar a acessar sua memória afetiva, instaurada no
envelope-capa. Ainda, a editora particulariza um determinado sujeito e apresenta-o em
sua 1ª capa dizendo que, como ela, ele é capaz de criar uma obra a partir da sua, são
criações a partir de criações.
Por último, vimos que a 1ª capa de Luz em agosto mais uma vez convoca o leitor à
um fazer competente dado pela narrativa a ser preenchida por ele a partir da estratégia
de suspense instaurada na fotomontagem. Assim, Cosac Naify traz aos leitores projetos
gráficos da 1ª capa com qualidades sensíveis, que convocam pelo “sentido sentido”
53
e pelo
sentido inteligível os sentidos do leitor em busca do mundo particularizado que ela
oferece.
53
Cf. E. Landowski, “Viagem às nascentes do sentido”, in I. Assis Silva (org.) Corpo e Sentido, São Paulo, Edunesp,
1996; “Além ou aquém das estratégias contagiosas, a presença contagiosa”, São Paulo, Edições CPS (col. Documentos
de estudo, 3), 2005.
80
Com base nas análises da Cosac Naify até aqui empreendidas, procuramos
estabelecer um esquema que permite visualizar a construção das 1ª
s
capas pela
permanência dos modos de mostrar-se pelas variantes:
Bartebly, o escrivão P E tipografia, plástico, cromático e fio de linha
P C convoca o leitor, pela tentação, a adentrar o
“antigo”
O passado P E materialidade do papel e jogo de figura e fundo
P C convoca o leitor, pelo envelope-capa, a adentrar o
passado
convoca o leitor a partir da criação de um sujeito
midiático
Luz em agosto P E jogo de figura e fundo e jogo cromático
P C convoca o leitor pela narrativa de suspense
instituída na fotomontagem
Das três 1ª
s
capas da Cosac Naify, observamos que a editora se constitui pelo
fazer fazer e pelo fazer sentir do leitor, que tem o poder de decisão ao seu alcance. A
editora circula projetos de obras que a coloca em um contínuo processo de construção, ou
seja, para que suas 1ª
s
capas façam sentido aos olhos do leitor, este precisa
necessariamente sentir o sentido da 1ª capa veiculado na escolha de determinado
material ou na própria narrativa. Seu fazer pode ser depreendido como um constante
fazer sustentado no poder de decisão do leitor, ou seja, o fazer da Cosac Naify está
pautado no fazer do leitor.
Capítulo IV
Diagramando identidades
82
***
A maneira como a editora Record se apresenta ao público, em seu site, é o que as
nossas análises das suas 1ª
s
capas confirmaram. A Record organiza-se para ser vista em
termos quantitativos. Essa auto definição da editora faz-se pela inscrição dos números de
publicações em circulação no seu discurso, como os seus mais de 3.072 títulos e os mais
de 22 autores premiados. Nas 1ª
s
capas, o discurso do mais é reiterado pela organização
dos arranjos plásticos no espaço do papel que, dispostos pelos formantes eidéticos,
topológicos, cromáticos e matéricos, recuperam os autores premiados, os autores de best-
sellers, por meio do grande número de títulos vendidos mundo afora.
Apoiado pelos dados numéricos cujo efeito de sentido é o de produzir
credibilidade na competência editorial da editora, o seu posicionamento diante do leitor
se manifesta enquanto um destinador poderoso que sabe e faz saber o que há de melhor
no mercado editorial. Sua identidade está marcada pela sintonia que mantém com as
outras mídias impressas e o que delas é possível apreender, para juntas qualificarem os
autores e suas obras num constante diálogo com os leitores.
O enunciador é definido em suas características próprias pela reiteração dos
enunciados de sucesso. Começa e termina ano, esse modo de ser atua no mercado
fazendo com que a editora se solidifique como a editora Record(-ista) em publicações e
em vendas. A editora, assim, circula produtos livros para serem consumidos, lidos e para
83
darem continuidade em sua circulação. Na manutenção da isotopia dos números,
realizada na diversidade de arranjos verbo-visuais-espaciais de cada 1ª capa, o sentido de
superioridade comprovado pela quantidade se concretiza na variação dessa mesma
isotopia. Do outro lado, da relação entre os sujeitos comunicantes, os leitores, por sua
vez, são identificados como aqueles que sabem e querem saber o que a Record lhes oferta
em suas publicações.
Observamos também que, pelo recorte temporal eleito para definir nosso corpus de
análise, nos foi possível identificar um modo específico da Record se posicionar ao longo
de sua existência mercadológica. Como uma das editoras mais antigas em atuação, a
Record se mostra em suas 1ª
s
capas como a mais atual, aquela antenada com as
novidades e com os sucessos.
Nossas análises da editora Cosac Naify também recuperaram no discurso das suas
1ª
s
capas o modo como ela se apresenta no site. Nele, a editora dá pistas de seu fazer
enunciativo centrado na seletividade e na qualidade das obras. Cada 1ª capa, em sua
organização do arranjo verbo-visual-espacial, convoca o leitor a participar de um seleto
grupo de leitores que a Cosac Naify visa conquistar, ora instalando-o pelas qualidades
sensíveis inerentes à materialidade dos elementos que convocam os sentidos do leitor
para sentir o sentido da 1ª capa, ora pelas qualidades sensíveis da narrativa.
O destinador Cosac Naify tem seu fazer pautado pelas qualidades sensíveis cujo
efeito de sentido é o de produzir uma particularização em sua competência editorial, o
seu posicionamento diante do leitor se manifesta enquanto um destinador marcante que
sabe, faz saber e faz sentir o conteúdo do livro. Desse modo, sua identidade está marcada
pela particularidade que imprime a cada projeto de 1ª capa. Do outro lado, o leitor é,
também, particularizado como um sujeito que se constrói a partir de suas próprias
84
escolhas. O leitor faz ser a editora. Em sua existência mercadológica, a editora circula
projetos de obras que se realizam pela leitura significante das 1ª
s
capas.
Os enunciados levam à reiteração da isotopia do passado. Em Bartbleby, o escrivão
e em O passado, o tempo está marcado pela materialidade do papel e pelo arranjo plástico
dos elementos verbais. Em Luz de agosto, o tempo está marcado pelo próprio título. O
que nos leva a dizer que, pelo recorte temporal que elegemos para situar o corpus de
análise, a Cosac Naify, a mais atual no mercado editorial nacional, se mostra como um
destinador voltado ao passado. Não só pelos já citados arranjos plásticos que ela dá a ver,
mas também pela eleição das obras que publica. Ao contrário da Record, esta editora
prioriza as reedições de obras que já estão em circulação no mercado. A Cosac Naify não
lança novos autores, ela reedita e edita obras clássicas com traduções assinadas por
importantes personalidades do meio literário.
Essas considerações determinam que o destinador se posiciona por um saber
inovar cada obra, o que permite a ele ser reconhecido pelos leitores através de uma
proposta diferente, distintamente das outras editoras que publicaram as mesmas obras
circulantes no mercado nacional, a exemplo das editoras Rocco, José Olympio e LPM
que publicaram a obra de Herman Meville, Bartebly o escrivão.
Como no discurso da Record, a Cosac Naify constitui-se por um discurso do mais,
só que nesta, a valora não está na circulação do livro que objetiva a quantidade, mas sim
na detenção do livro, por parte do leitor, a partir das qualidades sensíveis de cada projeto
gráfico de cada 1ª
capa. Por essas qualidades, constatamos que a editora não produz
livros para serem produtos feitos para a grande circulação, como os comerciais da Record.
A Cosac Naify os produz como objetos a serem guardados e cultuados pelos leitores. Seus
livros são confeccionados para a manutenção da posse, e como tal, objetiva que o leitor os
mantenha e os colecione.
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