( PDF ) A imagem do varejista como fator antecedente das dimensões do valor da marca na perspectiva do consumidor

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INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

IMAGEM DO VAREJISTA COMO FATOR ANTECEDENTE DAS DIMENSÕES DO

VALOR DA MARCA NA PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR

LUIZ SERGIO COSTA

Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa

de Pós-Graduação em Administração, Instituto

COPPEAD de Administração, Universidade Federal

do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos

necessários à obtenção do título de Mestre em

Administração

Orientador: Prof. Victor Manoel Cunha de Almeida, D.Sc.

Rio de Janeiro

Maio de 2007

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iii

Costa, Luiz Sergio

Imagem do Varejista como Fator Antecedente das

Dimensões do Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor /

Luiz Sergio Costa – Rio de Janeiro, 2007.

xvi, 173f.: il

Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade

Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, Instituto COPPEAD de

Administração, 2007.

Orientador: Victor Manoel Cunha de Almeida

1. Marketing. 2. Distribuição. 3. Varejo. 4. Marca. 5. Valor

da Marca. 6. Brand Equity – Teses. I. Almeida, Victor Manoel

Cunha. II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto

COPPEAD de Administração. III. Título

AGRADECIMENTOS

Embora admita que não conseguirei expressar em palavras todo o meu

reconhecimento, quero registrar meus agradecimentos a pessoas importantes para a

realização desta dissertação.

Registro o primeiro agradecimento para o orientador do estudo, professor Victor de

Almeida, pela confiança depositada, pela dedicação de tempo, pelos conhecimentos

de conteúdo e de pesquisa transmitidos e pela paciência com minha ansiedade.

Sem dúvida, seu rigor me fez perceber a importância das questões metodológicas,

bem como me tornou um pesquisador consciente dos cuidados necessários para o

desenvolvimento de um estudo científico.

O corpo docente do COPPEAD tem participação fundamental no desenvolvimento

deste estudo. Demonstro meu reconhecimento à professora Letícia Casotti pelo

incentivo, desde o processo seletivo até a conclusão desta dissertação. Os

conhecimentos transmitidos pelo professor Frederico de Carvalho me despertaram o

gosto pela aplicação dos métodos de pesquisa quantitativa na área de marketing.

Sou especialmente grato ao professor Otávio Figueiredo que dedicou parte de seu

tempo para me oferecer valioso suporte na fase de análise de dados do estudo.

A professora Ângela da Rocha, além de ter contribuído durante o curso com seus

conhecimentos de marketing, dedicou seu tempo para avaliação do estudo. Quero

agradecer ao professor Fernando Luce, pela participação na banca de avaliação.

Uma pesquisa não pode ser realizada sem informação. Todas as pessoas que

trabalham na biblioteca forneceram ajuda inestimável na procura de livros,

periódicos e artigos.

Igualmente dois anos de mestrado necessitam de constante apoio no fornecimento

de informações e documentos administrativos. Cida, Simone e Lucianita

demonstraram tolerância com meus atrasos e com minhas inconsistências de

informação, assim como preocupação constante em manter os alunos com suas

situações regularizadas.

Sou grato ao meu pai, Roberto, cuja memória viva constitui inspiração à realização

desta dissertação, e à minha mãe, Bernardete, pelos valores de perseverança

transmitidos. Agradeço aos meus irmãos, Beto e Ana, a minha mãe e a toda minha

família pela intensa torcida pela conclusão do estudo.

Por fim, sou muito agradecido à minha esposa, Ivana, pelo constante incentivo, pela

paciência e pela dedicação ao casamento, principalmente durante as noites e os fins

de semana dedicados à dissertação.

RESUMO DA DISSERTAÇÃO APRESENTADA AO COPPEAD/UFRJ COMO

PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE

MESTRE EM CIÊNCIAS (M.Sc.)

IMAGEM DO VAREJISTA COMO FATOR ANTECEDENTE DAS DIMENSÕES DO

VALOR DA MARCA NA PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR

LUIZ SERGIO COSTA

MAIO DE 2007

Orientador: Professor Victor Manoel Cunha de Almeida, D.Sc.

Programa: Administração

O presente estudo investigou as relações existentes entre o valor da marca na

perspectiva do consumidor e a imagem do varejista. Mais especificamente, o estudo

procurou (1) identificar quais são os fatores formadores da imagem do varejista e (2)

investigar a influência da imagem do varejista, juntamente com outros elementos do

composto de marketing, sobre as dimensões do valor da marca na perspectiva do

consumidor.

O modelo proposto por Yoo et al (2000), que relaciona os elementos do composto

de marketing com as dimensões do valor da marca na perspectiva do consumidor,

foi validado, adaptado e ampliado para proporcionar uma compreensão mais

vii

detalhada de como a imagem do varejista pode influenciar as dimensões formadoras

da percepção do valor da marca na perspectiva do consumidor.

Os resultados do estudo ofereceram suporte empírico para a conclusão de que os

fatores relativos ao ambiente, localização, conveniência, interação pessoal, serviço

ao cliente, e adequação do sortimento são relevantes para a formação da imagem

do varejista. Constatou-se, também, que a imagem do varejista, juntamente com

outros elementos do composto de marketing – preço e gastos com propaganda –,

pode influenciar a lealdade à marca e a qualidade percebida da marca, duas das

dimensões do valor da marca na perspectiva do consumidor. Não foi possível obter

suporte empírico para as relações hipotetizadas entre os elementos do composto de

marketing e a dimensão consciência / associações à marca. Igualmente, não se

obteve suporte empírico para a relação hipotetizada entre promoção de preço e a

qualidade percebida da marca.

Subsidiariamente, os resultados do estudo também ofereceram suporte empírico,

embora parcial, para validação do modelo proposto por Yoo et al (2000). Não foi

possível obter suporte empírico para validar a relação entre o fator consciência /

associações à marca e o fator valor geral da marca, na forma como foi modelado

originalmente pelos autores.

viii

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ................................................................................... 001

1.1. ORIGEM E IMPORTÂNCIA DO ESTUDO ..................................................... 001

1.2. OBJETIVOS E DELIMITAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO .............................. 003

1.3. ESTRUTURA DO ESTUDO ....................................................................... 004

2. REVISÃO DA LITERATURA ........................................................... 005

2.1. VALOR DA MARCA NA PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR ........................... 005

2.1.1. DIMENSÕES DO VALOR DA MARCA .............................................. 008

2.1.1.1. Consciência da Marca .............................................. 009

2.1.1.2. Imagem/Associações da Marca ................................ 011

2.1.1.3. Lealdade à Marca ..................................................... 013

2.1.1.4. Qualidade Percebida ................................................ 015

2.1.2. VALOR GERAL DA MARCA .......................................................... 017

2.2. O

COMPOSTO DE MARKETING E O VALOR DA MARCA ............................. 018

2.2.1. P

REÇO .................................................................................... 019

2.2.2. PROMOÇÃO DE PREÇO .............................................................. 021

2.2.3. GASTOS COM PROPAGANDA ....................................................... 023

2.2.4. DISTRIBUIÇÃO ............................................................................ 025

2.2.4.1. Imagem da Loja ......................................................... 025

2.2.4.2. Intensidade da Distribuição ........................................ 026

2.2.5. O MODELO DE YOO, DONTHU E LEE ............................................ 026

2.3. A DECOMPOSIÇÃO DO CONSTRUTO IMAGEM DO VAREJISTA .................... 027

2.3.1. AS DIMENSÕES DA IMAGEM DO VAREJISTA .................................... 030

3. METODOLOGIA ................................................................................ 038

3.1. MÉTODO ............................................................................................... 038

3.1.1. PERGUNTAS DO ESTUDO ............................................................ 038

3.1.2. UNIDADE DE ANÁLISE DO ESTUDO ............................................... 038

3.1.3. NATUREZA DO ESTUDO E MÉTODO DE PESQUISA ......................... 039

3.2. MODELO CONCEITUAL E HIPÓTESES ...................................................... 040

3.2.1. MODELO PROPOSTO .................................................................. 040

3.2.2. HIPÓTESES DO MODELO ............................................................. 040

3.2.2.1. Imagem do Varejista .................................................. 040

3.2.2.2. Composto de Marketing e Valor da Marca …............. 047

3.3. OPERACIONALIZAÇÃO DAS VARIÁVEIS ................................................... 053

3.3.1. CATEGORIAS PARA ESTÍMULO DAS RESPOSTAS ............................ 053

3.4. POPULAÇÃO E AMOSTRA ...................................................................... 056

3.4.1. POPULAÇÃO ALVO ...................................................................... 056

3.4.2. AMOSTRA .................................................................................. 056

3.5. C

OLETA DE DADOS E INSTRUMENTO DE PESQUISA ................................. 057

3.5.1. M

ÉTODO DE COLETA DE DADOS .................................................. 057

3.5.2. QUESTIONÁRIO .......................................................................... 059

3.5.2.1. Variáveis Relativas à Imagem do Varejista ............... 059

3.5.2.2. Variáveis Relativas ao Composto de Marketing ........ 062

3.5.2.3. Variáveis Relativas ao Valor da Marca ...................... 063

3.6. ANÁLISE DE DADOS ............................................................................. 063

3.6.1. ANÁLISE EXPLORATÓRIA ............................................................ 063

3.6.2. DETERMINAÇÃO DOS FATORES ................................................... 063

3.6.3. TESTE DAS HIPÓTESES .............................................................. 064

3.6.3.1. Teste das Hipóteses H1a à H1e – Análise de

Regressão Múltipla .................................................... 064

3.6.3.2. Teste das Hipóteses H2a à H5b – SEM .................... 066

3.7. LIMITAÇÕES DO ESTUDO ....................................................................... 072

4. RESULTADOS .................................................................................. 074

4.1. ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS DA AMOSTRA ............................................ 074

4.2. OPERACIONALIZAÇÃO DOS CONSTRUTOS ............................................... 076

4.2.1. SELEÇÃO DO CONJUNTO DE VARIÁVEIS ....................................... 077

4.2.1.1. Análise Inicial da Confiabilidade da Escala ............... 077

4.2.2. ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA ............................................. 079

4.2.2.1. Fatores da Imagem do Varejista ............................... 081

4.2.2.2. Fatores dos Elementos do Composto de Marketing . 085

4.2.2.3. Dimensões do Valor da Marca na Perspectiva do

Consumidor ............................................................... 087

4.2.2.4. Valor Geral da Marca na Perspectiva do

Consumidor ................................................................ 088

4.2.3. TESTES DE ADEQUAÇÃO DA ANÁLISE FATORIAL ............................ 089

4.2.4. CRIAÇÃO DE MEDIDAS COMPOSTAS PARA REDUÇÃO DE DADOS .... 091

4.2.4.1. Dimensionalidade dos Construtos ............................. 091

4.2.4.2. Confiabilidade dos Construtos ................................... 096

4.3. TESTE DAS HIPÓTESES ......................................................................... 097

4.3.1. RESULTADOS DOS TESTES DAS HIPÓTESES H1a À H1f ................. 097

4.3.1.1. Teste da Hipótese Relativa à Conveniência (H1a) .... 103

4.3.1.2. Teste da Hipótese Relativa ao Serviço ao Cliente

(H1b) ......................................................................... 104

4.3.1.3. Teste da Hipótese Relativa ao Sortimento (H1c) ...... 104

4.3.1.4. Teste da Hipótese Relativa ao Ambiente (H1d) ........ 104

4.3.1.5. Teste da Hipótese Relativa à Interação Pessoal

(H1e) .......................................................................... 105

4.3.1.6. Teste da Hipótese Relativa à Localização (H1f) ...... 105

4.3.1.7. Resumo dos Testes das Hipóteses H1a à H1f .......... 105

4.3.2. VALIDADE DA ESCALA DE VALOR DA MARCA NA PERSPECTIVA DO

CONSUMIDOR ............................................................................ 106

4.3.3. RESULTADOS DOS TESTES DAS HIPÓTESES H2 À H5a .................. 118

4.3.3.1. Avaliação Geral do Modelo ........................................ 119

4.3.3.2. Teste da Hipótese Relativa ao Preço (H2) ................ 127

4.3.3.3. Testes das Hipóteses Relativas à Imagem do

Varejista (H3a e H3b) ................................................. 127

4.3.3.4. Testes das Hipóteses Relativas aos Gastos com

Propaganda (H4a e H4b) ........................................... 128

4.3.3.5. Teste da Hipótese Relativa à Promoção de Preço

(H5a) .......................................................................... 128

4.3.4. VALIDAÇÃO DOS TESTES DAS HIPÓTESES H2 À H5a ..................... 129

4.3.4.1. Avaliação Geral do Modelo com Seis Variáveis......... 129

4.3.4.2. Validação do Teste da Hipótese Relativa ao Preço

(H2)............................................................................. 131

4.3.4.3. Validação dos Testes das Hipóteses Relativas à

Imagem do Varejista (H3a e H3b) .............................. 131

4.3.4.4. Validação dos Testes das Hipóteses Relativas aos

Gastos com Propaganda (H4a e H4b) ....................... 132

xii

4.3.4.5. Validação do Teste da Hipótese Relativa à

Promoção de Preço (H5a) ......................................... 132

4.3.4. RESUMO DOS TESTES DAS HIPÓTESES H2 À H5b ........................ 133

5. CONCLUSÕES .................................................................................. 134

5.1. SUMÁRIO DO ESTUDO ........................................................................... 134

5.2. CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO ................................................................. 136

5.2.1. IMPLICAÇÕES TEÓRICAS ............................................................. 136

5.2.1.1. Primeira Pergunta do Estudo ..................................... 136

5.2.1.2. Segunda Pergunta do Estudo .................................... 137

5.2.1.3. Discussão sobre a Escala de Yoo et al (2000) .......... 139

5.2.2. IMPLICAÇÕES GERENCIAIS .......................................................... 141

5.3. RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISAS FUTURAS ...................................... 142

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................. 145

ANEXOS

Anexo A Lista de Referências das Variáveis dos Questionários ........... 152

Anexo B Modelo de Questionário – Categoria: Micro-system ............... 154

Anexo C Modelo de Questionário – Categoria: Tênis ........................... 160

Anexo D Modelo de Questionário – Categoria: Refrigerante ................ 167

xiii

LISTA DE FIGURAS, GRÁFICOS E QUADROS

Lista de Figuras:

Figura 2.01 Modelo Conceitual do Brand Equity ........................................ 006

Figura 2.02 Composto de Marketing e Valor da Marca ............................. 027

Figura 3.01 Modelo Proposto ..................................................................... 040

Figura 4.01 Atualização das Relações da Imagem do Varejista ................ 098

Figura 4.02 Modelo Original do Valor da Marca na Perspectiva do

Consumidor ............................................................................. 107

Figura 4.03 Modelo do Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor

Reespecificado ........................................................................ 109

Figura 4.04 Novo Modelo Proposto ............................................................ 119

Figura 4.05 Novo Modelo Proposto Reespecificado .................................. 121

Figura 4.06 Modelo Considerando as Seis Variáveis da Imagem do

Varejista .................................................................................. 130

Lista de Gráficos:

Gráfico 4.01 Scree Plot – Fatoriais para Seleção de Variáveis ................... 090

Gráfico 4.02 Posicionamento das Marcas Consciência / Associações

x Valor Geral da Marca ............................................................ 140

Lista de Quadros:

Quadro 2.01 Resumo da Literatura das Dimensões da Imagem da Loja .... 036

Quadro 3.01 Níveis Aceitáveis dos Índices de Ajuste ................................. 070

Quadro 4.01 Freqüência dos Cursos de Graduação ................................... 075

Quadro 4.02 Freqüência das Universidades ............................................... 075

Quadro 4.03 Freqüência das Marcas .......................................................... 076

xiv

Quadro 4.04 Confiabilidade da Escala Inicial .............................................. 077

Quadro 4.05 Matriz de Correlação Inter-Item Inicial .................................... 078

Quadro 4.06 Confiabilidade da Escala Após Exclusão de PP4_i, SC2_i

e CO1 ...................................................................................... 079

Quadro 4.07 Matriz de Componentes Rotacionada Antes da Exclusão de

Variáveis - Imagem do Varejista ............................................. 082

Quadro 4.08 Matriz de Componentes Rotacionada – Imagem do Varejista 084

Quadro 4.09 Matriz de Componentes Rotacionada Antes da Exclusão de

Variáveis – Elementos do Composto de Marketing ................ 086

Quadro 4.10 Matriz de Componentes Rotacionada – Elementos do

Composto de Marketing .......................................................... 087

Quadro 4.11 Matriz de Componentes Rotacionada – Dimensões do Valor

da Marca ................................................................................. 088

Quadro 4.12 Matriz de Componentes – Valor Geral da Marca .................... 089

Quadro 4.13 Teste KMO e Barlett ............................................................... 090

Quadro 4.14 Matriz de Componentes Rotacionada – 14 Fatores ............... 093

Quadro 4.15 Média das Avaliações – Lealdade e Valor Geral da Marca .... 094

Quadro 4.16 Matriz de Componentes Rotacionada – 14 Fatores – Marcas

Internacionais .......................................................................... 095

Quadro 4.17 Alfas de Cronbach – Escalas Finais ........................................ 096

Quadro 4.18 Variáveis Independentes e Dependente ................................. 098

Quadro 4.19 Gráficos de Regressão Parcial - Imagem do Varejista ........... 100

Quadro 4.20 Gráficos de Resíduos - Imagem do Varejista ......................... 101

Quadro 4.21 Histograma de Resíduos e Gráfico da Probabilidade Normal

de Resíduos - Imagem do Varejista ........................................ 102

Quadro 4.22 Regressão Múltipla – Imagem do Varejista – Modelos

gerados pela stepwise ............................................................ 103

Quadro 4.23 Regressão Múltipla – Imagem do Varejista – ANOVA ............ 103

Quadro 4.24 Resumo dos Resultados dos Testes das Hipóteses H1a à

H1f ........................................................................................... 106

Quadro 4.25 Modelo Original do Valor da Marca na Perspectiva do

Consumidor – Estimativas Transgressoras ............................ 108

Quadro 4.26 Modelo Original do Valor da Marca na Perspectiva do

Consumidor – Índices de Ajuste .............................................. 108

Quadro 4.27 Modelo Original do Valor da Marca na Perspectiva do

Consumidor – Coeficientes da SEM ........................................ 109

Quadro 4.28 Modelo do Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor

Reespecificado – Estimativas Transgressoras ........................ 110

Quadro 4.29 Modelo do Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor

Reespecificado – Índices de Ajuste ........................................ 111

Quadro 4.30 Modelo do Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor

Reespecificado – Coeficientes da SEM .................................. 111

Quadro 4.31 Índices de Ajuste da SEM – Comparação entre Modelos ...... 114

Quadro 4.32 Coeficientes da SEM – Comparação entre Modelos .............. 114

Quadro 4.33 Gráficos de Dispersão – Consciência / Associações e Valor

Geral da Marca Categoria de produto: Micro-system ............. 115

Quadro 4.34 Gráficos de Dispersão – Consciência / Associações e Valor

Geral da Marca Categoria de produto: Tênis .......................... 116

Quadro 4.35 Gráficos de Dispersão – Consciência / Associações e Valor

Geral da Marca Categoria de produto: Refrigerante ............... 117

Quadro 4.36 Médias e Correlações - Consciência / Associações e Valor

Geral da Marca ....................................................................... 118

Quadro 4.37 Índices de Ajuste da SEM – Composto de Marketing e Valor

da Marca – Novo Modelo Proposto ........................................ 120

Quadro 4.38 Novo Modelo Proposto Reespecificado – Estimativas

Transgressoras ....................................................................... 125

xvi

Quadro 4.39 Novo Modelo Proposto Reespecificado – Índices de Ajuste

da SEM ................................................................................... 126

Quadro 4.40 Novo Modelo Proposto Reespecificado – Confiabilidade dos

Construtos e Variância Extraída da SEM ............................... 126

Quadro 4.41 Modelo Considerando as Seis Variáveis da Imagem do

Varejista – Índices de Ajuste da SEM ..................................... 130

Quadro 4.42 Resumo Comparativo dos Resultados dos Testes das

Hipóteses – H2 à H5b ............................................................. 133

1. INTRODUÇÃO

Esse estudo objetiva verificar em que medida a imagem do varejista pode

atuar como fator antecedente das dimensões do valor da marca na

perspectiva do consumidor. Mais especificamente, o estudo busca (1)

determinar quais são os fatores formadores da imagem do varejista na

perspectiva do consumidor, e (2) avaliar em que medida a imagem do

varejista, considerada simultaneamente com outros elementos do composto

de marketing, pode influenciar as dimensões formadoras do valor da marca

na perspectiva do consumidor.

1.1. ORIGEM E IMPORTÂNCIA DO ESTUDO

A idéia desse estudo se origina da necessidade de se compreender como as

decisões e ações de marketing afetam e influenciam a construção da marca

e, conseqüentemente, o seu valor. Yoo et al (2000) verificaram que algumas

ações referentes ao composto de marketing estão relacionadas com as

dimensões do valor da marca na perspectiva do consumidor. Estas

dimensões foram verificadas nesse mesmo estudo e confirmadas na

pesquisa de Yoo e Donthu (2001) e, posteriormente, nas pesquisas de outros

autores (MYERS, 2003; VILLAREJO-RAMOS e SÁNCHEZ-FRANCO, 2005;

NETO e LUCE, 2006).

O valor da marca é um ativo valioso da empresa (NETO e LUCE, 2006),

podendo ser uma indicação de qualidade do produto, permitir a sua

longevidade, aumentar o poder de negociação com revendedores e facilitar a

penetração internacional (MAXWELL, 1989). Além disso, uma marca valiosa

influencia o preço das ações (SIMON e SULLIVAN, 1993), e afeta o lucro e o

fluxo de caixa futuro da empresa (SRIVASTAVA e SHOCKER, 1991), bem

como permite uma diferenciação não baseada em preço (AAKER, 1991),

proporcionando a prática de preços premium (KELLER, 1993). De acordo

com Marconi (1999), a confiança é um fator importante na decisão do

consumidor ao se decidir sobre produtos e serviços, e o nome da marca se

torna essencial nessa avaliação. Doyle (2005) sugere que o valor das

empresas está nos seus ativos intangíveis – suas marcas –, e no

conhecimento e nas habilidades dos seus colaboradores e administração –

que são os responsáveis pela criação de vantagem competitiva.

Entretanto, para a prática das empresas, é importante compreender como as

ações de marketing se relacionam com a construção das marcas, pois são

estas as decisões que são tomadas no transcorrer da história das firmas.

Neto e Luce (2006) sugeriram que fosse pesquisado como os esforços de

marketing se relacionam com a marca no ambiente brasileiro. De acordo com

Doyle (2005), o composto de marketing é o principal impulsionador do valor

da empresa. Yoo et al (2000), Myers (2003) e Villarejo-Ramos e Sánchez-

Franco (2005), citando somente os estudos mais recentes, concluíram que

ações do composto de marketing influenciam as dimensões do valor da

marca. No entanto, não foi encontrada qualquer pesquisa similar para o

ambiente brasileiro, com exceção do trabalho de Neto e Luce (2006) que,

entretanto, se limita à verificação da multidimensionalidade do valor da marca

na perspectiva do consumidor, não se aprofundando em como as ações do

composto de marketing afetam essas dimensões.

1.2. OBJETIVOS E DELIMITAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO

São dois os objetivos principais deste estudo:

Em primeiro lugar, este estudo objetivou a proposição e teste empírico de um

modelo para a formação da imagem do varejista, a partir dos fatores

conveniência, serviço ao cliente, adequação do sortimento, ambiente,

interação pessoal e localização.

Em segundo lugar, objetivou verificar em que medida a imagem do varejista,

considerada simultaneamente com outros elementos do composto de

marketing, pode atuar como fator antecedente das dimensões do valor da

marca na perspectiva do consumidor. Para tanto, o modelo proposto por Yoo

et al (2000) e testado por Yoo e Donthu (2001) foi adaptado para incorporar o

fator imagem do varejista, em substituição aos fatores intensidade de

distribuição e imagem de loja.

Faz-se necessário, entretanto, delimitar o objeto de estudo desta pesquisa,

uma vez que existe mais de uma definição para o termo brand equity, bem

como diferentes abordagens para a sua mensuração (NETO e LUCE, 2006).

A abordagem que será utilizada nesse estudo se refere ao valor da marca

baseado no consumidor, assim definido por Keller (1993) e Aaker (1996) e

pesquisado empiricamente por Yoo e Donthu (2001) e outros. Logo, outras

abordagens, tais como a perspectiva financeira ou da empresa, que se

preocupa com a avaliação monetária do valor de uma marca (KELLER,

1993), não serão consideradas nesse estudo.

1.3. ESTRUTURA DO ESTUDO

O presente estudo está organizado do seguinte modo.

No primeiro capítulo explicitam-se a origem, importância, os objetivos e a

estrutura do estudo.

O segundo capítulo apresenta a revisão da literatura, onde se discute o valor

da marca na perspectiva do consumidor, suas dimensões e a relação destas

com os elementos do composto de marketing.

Em seqüência, no terceiro capítulo, detalha-se a metodologia adotada,

apresenta-se o modelo conceitual e as hipóteses, definem-se as

características da amostra, assim como os procedimentos utilizados para a

coleta e análise dos dados.

No quarto capítulo do trabalho detalham-se os resultados obtidos a partir dos

testes das hipóteses previamente apresentadas.

No último capítulo, apresentam-se as conclusões da pesquisa, desvendando-

se, a partir destas, novos campos para a realização de futuras pesquisas.

Por fim, a relação de referências bibliográficas é adicionada, bem como

cópias dos doze modelos de questionários utilizados para a coleta dos dados.

2. REVISÃO DA LITERATURA

2.1. VALOR DA MARCA NA PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR

A literatura a respeito do valor da marca sugere, basicamente, duas

perspectivas para sua avaliação. Uma perspectiva é a financeira, que

geralmente objetiva o cálculo do valor monetário da marca para propósitos

contábeis, de fusão e aquisição ou de desinvestimentos. Na perspectiva

financeira, as organizações utilizam técnicas de cálculo para separar o valor

da marca dos demais ativos da empresa, normalmente, baseando-se no valor

de mercado da mesma. Uma outra perspectiva é a do consumidor. O

consumer-based brand equity, aqui traduzido como o valor da marca na

perspectiva do consumidor, tem uma motivação estratégica para potencializar

os esforços de marketing das empresas, fornecendo uma maior

compreensão do comportamento do consumidor. Uma vez conhecendo mais

profundamente o comportamento do consumidor em relação às suas marcas,

as empresas poderiam tomar decisões estratégicas mais acertadas, bem

como decisões táticas sobre o composto de marketing, obtendo um melhor

aproveitamento dos recursos disponíveis (KELLER, 1993).

Desse modo, o conhecimento criado na mente dos consumidores seria o

ativo mais valioso da empresa para que ela possa aumentar os resultados

dos seus esforços de marketing. As avaliações puramente financeiras teriam

pouca relevância à medida que não proporcionariam conhecimento

necessário para que as empresas possam desenvolver programas de

marketing lucrativos que criem valor para os consumidores, ou que os

Composto

de Marketing

Dimensões

do valor da

Marca

Valor da

Marca

Valor para

a Empresa

Valor p/

o Cliente

gerentes não saberiam explorar esse valor na tomada de decisões táticas e

estratégicas lucrativas (KELLER, 1993).

Yoo et al (2000) desenvolveram um esquema conceitual para descrever a

formação do valor da marca, conforme descrito na figura 2.01. Esse modelo

foi baseado em um esquema proposto por Aaker (1991) e será o ponto de

partida da revisão de literatura.

Figura 2.01

Modelo Conceitual do Brand Equity

Fonte: Yoo et al (2000, p. 196)

Segundo o esquema, as ações do composto de marketing influenciam as

dimensões do valor da marca. Essas, por sua vez, aumentam o valor da

própria marca. Quando o valor da marca é aumentado, mais valor é gerado

para o cliente e para a empresa.

Segundo Yoo et al (2000), o construto valor da marca reflete como cada

dimensão está relacionada com a avaliação final da marca. E sendo o valor

da marca um construto multidimensional, a compreensão do comportamento

das diferentes dimensões propicia o entendimento de como o valor da marca

é formado e influenciado por cada uma delas. Os fatores que antecedem as

dimensões da marca são as ações práticas, relacionadas ao composto de

marketing, utilizadas pelas empresas.

Vários estudos explicam o valor da marca baseado no consumidor a partir de

múltiplas dimensões, tais como os trabalhos de Washburn e Plank (2002),

Myers (2003), Kim et al (2003), Pappu et al (2005) e Villarejo-Ramos e

Sánchez-Franco (2005). No Brasil, Neto e Luce (2006) confirmaram

empiricamente as dimensões do construto valor da marca na perspectiva do

consumidor.

A relação entre variáveis de marketing e valor da marca é sugerida e/ou

demonstrada em alguns trabalhos. Por exemplo, Marconi (1999) sugere que

o plano de marketing, com suas estratégias e decisões táticas sobre o

composto de marketing propiciam a criação de valor para a marca.

De acordo com Yoo e Donthu (2001) o valor da marca pode ser definido, a

partir da perspectiva do consumidor, como sendo a diferença da resposta dos

consumidores entre um produto com marca e um produto sem marca, tendo,

ambos, o mesmo nível de atributos e de estímulo de marketing. Ainda de

acordo com os autores, um produto sem marca não se confunde com um

produto com a marca própria de um varejista, pois essa carrega toda a

reputação do varejista que lhe fornece a marca.

Medidas financeiras, de vendas ou de parcela de mercados só permitem

avaliações a posteriori das ações que geram valor da marca. Já a

compreensão do valor da marca na perspectiva do consumidor forneceria

uma visão ex-ante das decisões de marketing que geram valor da marca,

propiciando, desse modo, que as empresas consigam geri-las visando o

aumento do seu valor. Neto e Luce (2006) sugeriram que o valor da marca na

perspectiva do consumidor poderia, inclusive, ser utilizado como um indicador

de desempenho gerencial.

Kim et al (2003) concluíram que o desempenho financeiro da empresa,

medido em volume financeiro de vendas, seria positivamente relacionado

com o valor da sua marca na perspectiva do consumidor. Marconi (1999)

sugeriu ainda que a consciência e a imagem da marca seriam fatores

antecedentes da sua parcela de mercado. E, em outro estudo (SIMON e

SULLIVAN, 1993), a avaliação financeira da marca foi relacionada com as

ações de marketing, tais como volume e parcela de propaganda passada e

presente, que, também, seriam antecedentes da geração do valor da marca

na perspectiva do consumidor, sugerindo, desse modo, uma relação entre a

perspectiva do consumidor e a perspectiva financeira.

2.1.1. DIMENSÕES DO VALOR DA MARCA

A literatura visitada nesse estudo sugere a existência de quatro dimensões

do valor da marca na perspectiva do consumidor: consciência da marca;

imagem / associação à marca; lealdade; e qualidade percebida (AAKER,

1991, 1996; KELLER, 1993; YOO et al, 2000; LOW e LAMB JR, 2000; YOO e

DONTHU, 2001; WASHBURN e PLANK, 2002; VILLAREJO-RAMOS e

SÁNCHEZ-FRANCO, 2005). Keller (1993) propôs a existência de duas

dimensões – consciência da marca e imagem da marca. Yoo et al (2000),

Yoo e Donthu (2001) e Washburn e Plank (2002) concluíram que existiriam

somente três dimensões, com consciência e associações à marca sendo

reunidas em uma só dimensão. No ambiente brasileiro, Neto e Luce (2006)

validaram a multidimensionalidade proposta por Yoo et al (2000) e Yoo e

Donthu (2001), onde aparecem três dimensões – consciência / associações à

marca, lealdade e qualidade percebida.

Para efeito desse estudo, foram utilizadas as três dimensões propostas por

Yoo et al (2000) e Yoo e Donthu (2001), e testadas por Neto e Luce (2006).

2.1.1.1. Consciência da Marca

Segundo Aaker (1996), o fator consciência da marca pode ser a principal

influência na escolha da marca pelos consumidores pois afeta as percepções

e atitudes dos mesmos.

Keller (1993) define a consciência da marca como a força com que a marca

está registrada na mente dos consumidores, possibilitando a sua

identificação em diferentes situações e ambientes, mesmo quando a marca

está presente junto de várias outras marcas. Desse modo, a consciência da

marca estaria ligada ao reconhecimento e à lembrança. Ainda de acordo com

o autor, o reconhecimento da marca estaria relacionado com a capacidade do

consumidor em confirmar exposições anteriores à marca quando

apresentado ao seu nome, através da habilidade em identificar corretamente

como a marca havia sido vista ou escutada.

A lembrança da marca estaria relacionada com a habilidade do consumidor

em recordar o nome da marca, as necessidades atendidas por sua categoria

de produtos ou outra informação relacionada à categoria de produtos, ao ser

exposto a informação de uma determinada categoria de produtos, ou seja,

seria a capacidade do consumidor de lembrar o nome da marca após ter

contato com alguma informação que se refere à categoria de produtos ao

qual a marca pertence (KELLER, 1993).

Laurent et al (1995) relatam que existem três formas clássicas de se medir

consciência da marca: lembrança espontânea, primeira lembrança e

reconhecimento estimulado. Segundo o autor, as três medidas estariam

relacionadas com o conceito de brand salience, que indicaria a propensão do

consumidor lembrar da marca nos momentos de compra, e com a presença

da marca dentro de um conjunto de alternativas para determinada categoria.

Desse modo, a consciência da marca indicaria o quão forte ela está

registrada a memória do consumidor, sendo parte do conjunto de opções na

decisão de uma categoria de produtos e sendo lembrada nos momentos da

escolha de compra. Romaniuk et al (2004) sugeriram que o brand salience

aumentaria a possibilidade de uma marca ser lembrada, uma vez que os

consumidores utilizariam a sua memória para responder às pesquisas de

consciência da marca.

Segundo Aaker (1991), a consciência da marca pode ser representada por

um continuum com intensidades diferentes, variando de um fraco

reconhecimento até a certeza de que a marca é única em sua categoria de

produtos. A marca pode ser lembrada ou reconhecida pela sua cor,

embalagem ou outros sinais e símbolos associados, além do seu nome e

logo (ROMANIUK, 2004). Em outras palavras, a consciência da marca é a

capacidade de um consumidor em reconhecer ou lembrar que uma marca faz

parte de uma categoria de produtos específica (AAKER, 1991).

2.1.1.2. Imagem/Associações da Marca

Segundo De Chernatony (2005), a marca poderia ser entendida como o

conjunto de associações percebidas pelo consumidor derivada de todos os

contactos entre eles. Sendo assim, a imagem da marca poderia ser definida

como sendo as percepções refletidas nas associações em relação à marca

presentes na memória do consumidor. O tipo, a positividade, a força e a

exclusividade das associações são o que diferenciam umas marcas das

outras, sendo seu significado percebido pelos consumidores (KELLER,

1993).

Existem três tipos distintos de associações. São eles, atributos, benefícios e

atitude. Atributos se referem às características descritivas do produto ou

serviço. A informação de preço, embalagem, tipo de cliente que usa o

produto e situação de uso do produto podem ser consideradas como

características descritivas de um produto. Benefícios estão relacionados com

o que o consumidor pensa que o produto ou serviço pode fazer para suprir

uma determinada necessidade ou desejo, representando os valores pessoais

ligados ao produto. Os benefícios podem ser funcionais, de experiência e

simbólicos. Atitude representa a avaliação geral que o consumidor faz sobre

uma marca, sendo de vital importância para a decisão de compra e escolha

da marca (KELLER, 1993).

Diferentes marcas podem enfatizar diferentes tipos de associações e, estes

tipos podem ter influência diferente em cada tipo de cliente. Por exemplo,

para algumas categorias de produtos, alguns consumidores se importam

mais com a imagem de status que o produto transmite do que com seus

atributos objetivos. Para outras categorias, o consumidor pode optar por

marcas com uma imagem que lhe transmita segurança de fazer uma compra

“certa” (SOUZA e NEMER, 1993).

A positividade de uma associação é definida pelo nível de percepção

favorável que a marca recebe dos consumidores. Quando os consumidores

avaliam uma marca positivamente, eles estão considerando que ela tem

atributos, benefícios e/ou que propicia uma atitude que preenche os seus

desejos e necessidades. (KELLER, 1993). Além disso, a imagem positiva que

um consumidor tem da marca poderia gerar confiabilidade e criar uma

intenção positiva do consumidor para/com a marca (DELGADO-BALLESTER,

2004). A força de uma associação está relacionada com a intensidade com

que determinadas conexões são feitas à marca. Exclusividade das

associações diz respeito à quão única é uma associação. Quanto mais

marcas compartilharem o mesmo tipo de associação, menor será a sua

exclusividade (KELLER, 1993).

A imagem da marca está relacionada com o seu posicionamento frente aos

concorrentes. O posicionamento definido pela empresa funciona como um

antecedente da classificação da marca na mente dos consumidores (SOUZA

e NEMER, 1993). Em outras palavras, o tipo e a exclusividade das

associações escolhidas pela empresa para a imagem das suas marcas,

aliado à positividade e a força que seus esforços de marketing conseguem

criar sobre estas associações na mente dos consumidores, refletem o seu

posicionamento.

De acordo com Aaker (1996), as associações à marca é um elemento do

valor da marca, envolvendo fatores de imagem únicos para uma determinada

classe de produto. A imagem é o jeito com que os consumidores percebem o

produto (KOTLER, 2001), diferenciando-o dos demais e sendo uma das

razões para a decisão do consumidor de que produto ou serviço utilizar

(MARCONI, 1999). Existem três perspectivas referentes às medidas das

associações e diferenciações de uma marca. São elas: valor, personalidade e

organização (AAKER, 1996).

Em suas pesquisas empíricas, Yoo et al (2000) e Yoo e Donthu (2001)

concluíram que as dimensões consciência da marca e associação à marca

podem ser agrupadas em uma só dimensão de valor da marca, pois refletem

tipos similares de avaliações feitas pelos consumidores. Posteriormente,

Washburn e Plank (2002) também constataram empiricamente que essas

duas dimensões poderiam ser reunidas para um melhor ajuste no modelo de

medição de valor da marca na perspectiva do consumidor. Neto e Luce

(2006) chegaram à conclusão similar em estudo empírico, utilizando a escala

de Yoo et al (2000), no ambiente brasileiro.

2.1.1.3. Lealdade à Marca

Lealdade à marca pode ser definida como a ligação que consumidor tem com

a mesma, que permite o estabelecimento de uma preferência em relação às

marcas dos concorrentes. Lealdade reflete a chance de um consumidor

trocar de marca. Quando um consumidor, para efetuar uma compra, avalia

somente o preço, a conveniência de compra e os atributos do produto,

demonstrando pouca preocupação em relação à marca, então, esta deve ter

um baixo valor para esse consumidor (AAKER, 1991).

Segundo este mesmo autor, há cinco níveis de lealdade dos clientes. No

nível de maior comprometimento, os clientes teriam orgulho de usar a marca

e a recomendariam para outras pessoas. No nível imediatamente inferior,

estariam os clientes que gostam da marca, seja por alguma associação feita,

por alguma experiência vivida ou pela qualidade do produto percebida por

ele, não sendo possível definir exatamente de onde surgem esses

sentimentos. No nível intermediário, estariam os clientes que, estando

satisfeitos, teriam algum tipo de custo associado na decisão de troca de

marca. No segundo nível de menor envolvimento, se apresentariam os

compradores habituais que estariam satisfeitos ou, pelo menos, não estariam

insatisfeitos e, por isso, não teriam motivos para trocar de produto. No nível

mais baixo de lealdade estariam os clientes indiferentes, que seriam

sensíveis a preço e estariam dispostos a trocar de marca. De acordo com

Souza e Nemer (1993), é necessário que exista uma política de manutenção

da satisfação do consumidor, potencializando, desse modo, a preferência

pela marca e a existência de compras repetidas.

Dentre os benefícios trazidos pela lealdade à marca estariam a possibilidade

de cobrança de preço premium, uma defesa contra possíveis guerras de

preço, a construção de uma barreira de entrada para novos competidores e

uma ampliação do tempo disponível para responder às inovações do

mercado (AAKER, 1996).

Segundo Yoo et al (2000), lealdade estaria relacionada com escolhas de

compra sucessivas e rotineiras de uma mesma marca pelos consumidores,

que resistiriam em trocá-la. De acordo com Marconi (1999), alguns

consumidores evitariam até mesmo experimentar novas opções de produtos.

Segundo Keng et al (1998), produtos de categorias com maior freqüência de

compra teriam maior possibilidade de proporcionar uma lealdade maior, uma

vez que os consumidores têm pouco tempo entre as compras para avaliar

novas marcas.

Pappu et al (2005) sugeriram que há duas perspectivas para a lealdade. Uma

é a perspectiva comportamental, que avalia a lealdade pelas escolhas de

compra dos consumidores. A outra é a perspectiva atitudinal, que percebe a

lealdade como a intenção do consumidor em ser leal a uma marca. Segundo

Oliver (1997), lealdade seria o comprometimento do consumidor em escolher

consistentemente e repetidamente o seu produto preferido no futuro,

independente da influência de fatores situacionais e das ações de marketing

dos demais competidores. Lealdade também pode ser considerada como a

intenção do consumidor de ter uma marca como primeira escolha nas

situações de compra (YOO e DONTHU, 2001).

2.1.1.4. Qualidade Percebida

A qualidade percebida se refere ao julgamento do consumidor sobre a

excelência de um produto. A qualidade percebida é essencialmente diferente

da qualidade objetiva. A qualidade percebida está relacionada com a

resposta subjetiva das pessoas a um determinado objeto ou evento, variando

entre diferentes julgadores, enquanto a qualidade objetiva está ligada às

características e atributos objetivos de um objeto ou evento

(PARASURAMAN et al, 1988).

Qualidade percebida é a avaliação geral do consumidor sobre a

superioridade de um produto. O consumidor se utiliza das informações que

estão armazenadas em sua memória em vários níveis de abstração,

recorrendo a uma perspectiva cognitiva e a uma perspectiva afetiva. A

qualidade percebida também é influenciada por um conjunto de comparações

de características intrínsecas e extrínsecas entre produtos e/ou categorias

concorrentes e substitutas (ZEITHAML, 1988).

Entretanto, as informações, que são usadas como sinais de qualidade,

podem mudar devido à competição, esforços promocionais, mudança de

gosto dos consumidores e mudança de informação disponível (ZEITHAML,

1988). Segundo Aaker (1991, 1996), as alternativas de produtos disponíveis

aos consumidores afetam as suas percepções.

Aaker (1991, 1996) também sugere que, além da qualidade percebida,

existem outros três tipos de qualidade, sendo, essas, a qualidade objetiva, a

qualidade baseada no produto e a qualidade de manufatura. Qualidade

objetiva se refere à entrega de um serviço superior pelo produto. Qualidade

baseada no produto está relacionada com a natureza e a quantidade de

matéria-prima, atributos e serviços incluídos no produto. E a qualidade de

manufatura, como o próprio nome sugere, se refere à conformidade da

produção com a especificação do produto, objetivando zero defeito. A

qualidade percebida de uma marca funciona, de certo modo, como um

indicador do nível de qualidade objetiva do produto, reduzindo o risco de

compra para o consumidor (SOUZA e NEMER, 1993). Além disso, a

qualidade percebida adiciona valor para o consumidor ao criar diferenciações

entre produtos e fornecer razões para comprar determinada marca (PAPPU

et al, 2005; LOW e LAMB JR, 2000).

A qualidade percebida, portanto, representa a avaliação subjetiva geral sobre

a qualidade do produto, não considerando avaliações pontuais da qualidade

de elementos específicos do produto (YOO e DONTHU, 2001), podendo

diferir entre os clientes leais e os não leais (AAKER, 1996).

2.1.2. VALOR GERAL DA MARCA

O Overall Brand Equity, aqui traduzido como valor geral da marca, representa

a intenção de escolha de um produto com uma marca específica ao ser

comparado com um produto com exatamente as mesmas características,

porém sem nenhuma marca (YOO e DONTHU, 2001). Vale lembrar que,

segundo os autores, para que a medição do valor geral da marca seja

correta, não podem ser utilizados produtos de marcas próprias na

comparação, já que se beneficiam da reputação do varejista. Desse modo, a

única diferença entre os produtos comparados seria a marca, que, então,

seria responsável pelo valor incremental de um produto.

Washburn e Plank (2002) concluíram que a escala para medir o valor geral

da marca desenvolvida por Yoo e Donthu (2001) é uma escala válida.

Villarejo-Ramos e Sánchez-Franco (2005) ampliaram a escala originalmente

utilizada por Yoo e Donthu (2001) e concluíram que o valor geral da marca

está relacionado com as dimensões consciência da marca, imagem da

marca, lealdade à marca e qualidade percebida, que foram os quatro

construtos iniciais utilizados por Yoo et al (2000) e Yoo e Donthu (2001) nos

seus estudos. Entretanto, para Yoo e Donthu (2001) e Washburn e Plank

(2002), a consciência e as associações da marca formariam uma única

dimensão.

No ambiente brasileiro, Neto e Luce (2006) concluíram que o valor geral da

marca é positivamente relacionado com as dimensões da marca supra

citadas, apurando, assim como Yoo e Donthu (2001) e Washburn e Plank

(2002), que consciência e associações da marca formam um só construto,

apesar de realçarem a importância de que mais estudos sejam feitos no

ambiente brasileiro para confirmar essa relação.

2.2. O COMPOSTO DE MARKETING E O VALOR DA MARCA

De acordo com Yoo et al (2000), poucos são os estudos que relacionam os

esforços de marketing, notadamente as políticas do composto de marketing,

com o valor da marca. As ações de marketing incentivariam uma resposta

comportamental mais favorável ao produto de uma determinada marca, dado

que influenciariam positivamente o valor da marca na perspectiva do

consumidor (YOO et al, 2000; VILLAREJO-RAMOS e SÁNCHEZ-FRANCO,

2005).

O trabalho de Yoo et al (2000) ofereceu suporte empírico à existência de

relações entre cinco tipos de ações de marketing – preço; imagem das lojas;

intensidade da distribuição; gastos com propaganda; e promoções de preço –

e as dimensões do valor da marca na perspectiva do consumidor.

2.2.1. PREÇO

Alguns estudos verificaram como o posicionamento de preço se relaciona

com dimensões específicas do valor da marca. Dodds et al (1991) concluíram

que marcas com preços mais altos têm, geralmente, uma melhor qualidade

percebida. Blattberg e Wisniewski (1989) observaram que marcas de preço

baixo não conseguem conquistar vendas de marcas com posicionamento de

preço alto, quando fazem promoção de preços, porque não são percebidas

como tendo a mesma qualidade. Já o contrário pode acontecer, já que os

consumidores percebem a oportunidade de comprar um produto de melhor

qualidade quando este sofre uma queda momentânea de preço,

evidenciando uma relação positiva entre preço e qualidade percebida. Para

Zeithaml (1988), o preço seria um indicador extrínseco da qualidade

percebida do produto que, no entanto, também é influenciada por outros

elementos do composto de marketing. Milgrom e Roberts (1986) constataram

que o preço auxilia o consumidor a inferir a qualidade não aparente do

produto.

Marconi (1999) propõe que um produto barato poderia ser associado com

baixa qualidade, sendo preço e qualidade formadores da percepção do valor

que é entregue ao cliente. Por exemplo, no Brasil as marcas próprias dos

varejistas foram introduzidas com os preços mais baixos das respectivas

categorias, sendo associadas à baixa qualidade e consideradas commodities

(Souza e Nemer, 1993).

Rocha e Christensen (1999) relatam que existem estudos que comprovam

que o preço do produto é considerado pelo consumidor como um indicador

da sua qualidade, principalmente, na falta total ou parcial de outras

informações sobre o produto ou quando existe uma percepção de alto risco

na compra. Kalita et al (2004) concluíram que quanto mais ineficiente o

mercado, com os consumidores tendo acesso a menos informações, maior é

a influência do preço na percepção do consumidor sobre a qualidade.

Ferrell et al (1999) propõem que a mudança da faixa de preço de um produto

pode ser muito arriscada, uma vez que o preço está relacionado com as

percepções do cliente sobre a qualidade do produto. De acordo com os

autores, o preço deve ser estabelecido e administrado de acordo com as

metas e objetivos estratégicos de marketing da empresa, podendo ser

utilizado como ponto focal de uma estratégia voltada para uma imagem de

alta qualidade do produto. No entanto, Winner (1986) concluiu que o aumento

do preço de um produto pode inibir a sua compra. Rocha e Christensen

(1999) sugerem que as características superiores de um produto pressionam

o seu preço para cima.

Sendo assim, o preço pode cumprir duas funções ao mesmo tempo. Ele pode

significar o sacrifício monetário que o consumidor tem que fazer para adquirir

o produto ou serviço, mas também pode significar um indicador da qualidade

do produto (DIAMANTOPOULOS, 2005).

Entretanto, apesar do preço do produto indicar qualidade, existem limites

para seu estabelecimento. Os consumidores formam limites absolutos sobre

o que aceitariam ou poderiam pagar por um produto de uma determinada

categoria. O preço máximo está limitado ao valor marginal do produto em

relação às outras alternativas de compra e o limite mínimo reflete o valor da

qualidade do produto que o consumidor percebe como aceitável, revelando,

mais uma vez, a relação entre preço e qualidade percebida

(DIAMANTOPOULOS, 2005).

Aaker (1991) sugere que um preço premium reforça a qualidade percebida da

marca. Além disso, Yoo et al (2000) também concluíram que o preço está

relacionado positivamente com a percepção da qualidade do produto.

2.2.2. PROMOÇÃO DE PREÇO

As promoções de preço são ações voltadas para reduções temporárias de

preços ou outras promoções momentâneas que ofereçam algum benefício

financeiro intrínseco – ex.: dois em um, embalagens maiores, cupons e

outros – e que aumentam as vendas do produto no curto prazo. Segundo

Aaker (1991), as promoções de preço podem ser copiadas facilmente pelos

competidores, não sendo uma maneira consistente de se criar diferenciação

e aumentar o valor da marca.

No entanto, estas promoções não garantem recompras em períodos futuros,

podendo, até mesmo, gerar um efeito negativo no longo prazo (GUPTA,

1988). Rocha e Christensen (1999) sugerem que uma promoção de vendas

objetiva, principalmente, aumento de vendas no curto prazo. Uma promoção

de preço pode, no limite, destruir todo o conhecimento e associações

exclusivas que o consumidor tem sobre uma marca, reduzindo a sua lealdade

na medida em que a sua escolha seja feita somente baseada no incentivo

financeiro recebido (WEILBACHER, 1993). A partir do momento que a

promoção se torna mais importante do que o produto no processo de escolha

do consumidor, ela não traz benefícios de longo prazo para a marca

(MARCONI, 1999).

Promoções de preço freqüentes causam discrepâncias na comparação entre

o preço referencial e o encontrado, afetando negativamente a escolha da

marca pelos consumidores, enquanto uma estratégia de poucas variações de

preço, o torna menos importante no processo de escolha da marca (WINER,

1986). Estratégia de promoções freqüentes é um jogo de soma zero. Quando

obtém bons resultados de vendas, os competidores podem copiá-la

facilmente e rapidamente, eliminando o efeito positivo para a empresa.

Quando a promoção não funciona como o esperado, a empresa desperdiça

recursos financeiros que poderiam estar sendo utilizados na construção de

vantagens competitivas de longo prazo, como, por exemplo, a melhora de

qualidade do produto e a solidificação de imagem positiva da marca

(KOTLER, 1997).

Entretanto, as empresas podem utilizar as promoções de preço para

responder a ações de concorrentes em um horizonte curto de tempo, de

modo a não terem uma queda na sua parcela de mercado (PEATTIE e

PEATTIE, 2005), apesar da promoção de preço aumentar o efeito negativo

da elasticidade-preço, ou seja, quanto maior a freqüência das promoções de

vendas, mais os consumidores reclamarão por preços baixos, dificultando a

competição por diferenciação (BOULDING et al, 1994). Porém, para produtos

posicionados na faixa mais baixa de preço, a promoção pode significar um

aumento de diferenciação, já que o preço é um atributo importante na

escolha dos consumidores (BOULDING et al, 1994).

Maxwell (1989) sugere que promoções de preço reduzem o valor da marca.

Villarejo-Ramos e Sánchez-Franco (2005) concluíram que as promoções de

preço, não somente reduzem o valor geral da marca, mas também afetam a

imagem da marca. Yoo et al (2000) apuraram que a freqüência de promoções

de preço está relacionada negativamente com a qualidade percebida e as

associações à marca.

2.2.3. GASTOS COM PROPAGANDA

O investimento em propaganda favorece o aumento do valor da marca

(MAXWELL, 1989). Simon e Sullivan (1993) concluíram que os gastos com

propaganda, no passado e no presente, têm relação positiva com o valor da

marca. De acordo com Marconi (1999), as marcas de maior sucesso são as

marcas que mais investem em propaganda.

A percepção do consumidor sobre a qualidade do produto é fortemente

influenciada pela propaganda (LINDSAY, 1990). Milgrom e Roberts (1986)

verificaram que a propaganda é um indicador utilizado pelos consumidores

para avaliar a qualidade não aparente do produto.

A propaganda também é um importante elemento na construção da imagem

da marca (LINDSAY, 1990; MARCONI, 1999), pois influencia as associações

que são feitas à marca (AAKER, 1991). Gastos com propaganda reduzem a

vulnerabilidade da marca à volatilidade de preços, pois permitem que se crie

uma diferenciação para a marca (BOULDING et al, 1994) e protegem a

imagem projetada pela empresa (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999).

Entretanto, estas associações devem ser limitadas pelas características do

produto, não prometendo o que não se pode entregar (WEILBACHER, 1993).

Além disso, propagandas constantes aumentam as chances da marca ser

considerada como uma opção de escolha (HAUSER e WERNERFELDT,

1990), influenciando positivamente a consciência da marca (AAKER, 1991).

Marconi (1999) sugere que a propaganda aumenta a consciência da marca e

que existe uma relação entre a consciência e a parcela de mercado da

marca.

Marconi (1999) propõe que a propaganda aumenta a lealdade dos

consumidores à marca. A propaganda aumenta a percepção de utilidade da

marca e reduz o custo de procura do produto (HAUSER e WERNERFELT,

1990), influenciando a lealdade e funcionando como uma barreira de troca do

produto.

Uma empresa que considera que seu produto é percebido como sendo de

alta qualidade apresenta maior propensão em tentar igualar os seus gastos

de propaganda com os gastos de outras marcas com percepção de qualidade

próxima da sua (ARCHIBALD et al, 1983), podendo obter um benefício

marginal maior ao atrair um comprador novo (MILGROM e ROBERTS, 1986).

De acordo com Villarejo-Ramos e Sánchez-Franco (2005), a percepção da

intensidade dos investimentos feitos em propaganda tem influência positiva

na qualidade percebida, na consciência e na imagem da marca. Yoo et al

(2000) concluíram que o volume de gastos de propaganda percebido tem

relação positiva com a qualidade percebida, a lealdade e a consciência /

associações da marca, aumentando o valor da marca na perspectiva do

consumidor.

2.2.4. DISTRIBUIÇÃO

2.2.4.1. Imagem da Loja

De acordo com Yoo et al (2000), quando uma marca é distribuída por lojas

com boa imagem, essa marca oferece uma indicação da sua boa qualidade.

Além disso, lojas com boa imagem estimulam a satisfação dos consumidores,

proporcionando uma propaganda boca-a-boca (ZEITHAML, 1988). Dodds et

al (1991) e Yoo et al (2000) constataram que a imagem dos canais por onde

a marca é distribuída está relacionada positivamente com a qualidade

percebida da marca. Lojas com imagem positiva atraem mais atenção e

visitas de consumidores potenciais (YOO et al, 2000), influenciando, também,

a consciência da marca.

Lojas com boa imagem também permitem melhores associações na mente

dos consumidores sobre as marcas que elas distribuem, em comparação

com lojas com imagem ruim. Assim, a positividade das associações à marca

está relacionada positivamente com a imagem das lojas por onde ocorre a

sua distribuição (YOO et al, 2000).

Desse modo, a consciência / associações à marca e a qualidade percebida

estão relacionadas de modo positivo com a imagem do varejista (YOO et al,

2000).

2.2.4.2. Intensidade da Distribuição

A satisfação dos consumidores aumenta à medida que conseguem encontrar

o produto que desejam, onde e quando desejam. Os consumidores percebem

um maior valor no produto quando fazem um menor esforço para comprá-lo,

portanto, uma distribuição intensiva aumenta a utilidade de tempo e lugar

para os consumidores (SMITH, 1992). O aumento do valor percebido do

produto tem influência positiva na qualidade percebida e na lealdade à marca

(YOO et al, 2000). Segundo Yoo et al (2000), a intensidade de distribuição,

também, afeta positivamente a imagem da marca, uma vez, que é

aumentado o valor percebido do produto.

Desse modo, a intensidade de distribuição afeta de modo positivo a

qualidade percebida, lealdade e consciência / associação da marca (YOO et

al, 2000).

2.2.5. O MODELO DE YOO, DONTHU E LEE

O modelo de Yoo et al (2000) é a base da pesquisa realizada nesse estudo.

A seguir, esse modelo, que foi testado empiricamente e relaciona ações do

composto de marketing com as dimensões do valor da marca, é apresentado

(figura 2.02).

Figura 2.02

Composto de Marketing e Valor da Marca

Fonte: Yoo et al (2000)

2.3. A DECOMPOSIÇÃO DO CONSTRUTO IMAGEM DO VAREJISTA

De acordo com Yoo et al (2000), os elementos do composto de marketing

utilizados no seu estudo são muito amplos para fornecerem informações

acuradas para o auxílio na tomada de decisão das práticas de marketing nas

empresas, sendo necessária à especificação e detalhamento de mais ações

de marketing e/ou dos fatores inicialmente propostos para que essas

informações forneçam informações úteis para a tomada de decisão. O

presente estudo objetiva detalhar a composição do fator imagem do varejista,

para que se compreenda a sua relação com as dimensões do valor da marca

na perspectiva do consumidor. A opção pelo detalhamento das variáveis

relativas à imagem do varejista ocorre pela relevância deste fator no

composto de marketing.

Valor Geral da

Marca

Consciência /

associações

da marca

Lealdade à

marca

Qualidade

percebida

Preço

Imagem da

loja

Intensidade da

distribuição

Gastos com

propaganda

Promoções de

preço

Valor Geral da

Marca

Consciência /

associações

da marca

Lealdade à

marca

Qualidade

percebida

Preço

Imagem da

loja

Intensidade da

distribuição

Gastos com

propaganda

Promoções de

preço

Dada as condições atuais do mercado, a obtenção de vantagem competitiva

sustentável pelos demais elementos do composto de marketing – produto,

preço e promoção – se faz cada vez mais difícil. A possibilidade de se obter

ou se copiar rapidamente uma nova tecnologia, bem como a facilidade de

acompanhar os concorrentes quanto aos atributos e qualidade objetiva de um

produto, facilitada pela globalização e pelo desenvolvimento das redes de

comunicação, criam obstáculos para a diferenciação pelo produto. A

globalização e internacionalização das empresas também criam condições

favoráveis para a operação de instalações de produção em todo o mundo,

acentuando a disputa por custos mais baixos e dificultando a competição

baseada em preço baixo. A multiplicidade dos tipos de mídia, bem como sua

intensa utilização, expõem o consumidor à uma grande quantidade de

propagandas, reduzindo o impacto das mesmas, e dificultam a geração de

vantagem competitiva pela comunicação (ROSENBLOOM, 2002).

As decisões relativas aos canais de distribuição têm uma natureza de longo

prazo e necessitam de toda uma estrutura para sua implementação, sendo

baseadas em pessoas e relacionamentos. Com isso, as ações referentes aos

canais de distribuição podem criar grandes dificuldades de imitação para os

competidores, podendo se tornar extremamente complexas e de grande valor

para os consumidores finais (ROSENBLOOM, 2002).

Um dos principais motivos da importância da imagem do varejista é que o

encontro entre a empresa e seus consumidores finais ocorre neste nível do

canal de distribuição. Desse modo, a escolha dos varejistas que

comercializarão e/ou prestarão serviços para a marca se constitui em um

grande desafio, tendo impacto direto na tarefa de satisfazer as necessidades

dos clientes (YOO et al, 2000).

Os varejistas também têm grande importância no processo de escolha de

compra do consumidor. Segundo Sánchez e Iniesta (2004), o consumidor

tem um comprometimento atitudinal e manifesto com varejistas. E,

dependendo do tipo de mercadoria, uma característica específica do varejista

pode atrair os consumidores (JOLSON e SPATH, 1973; SINHA e

BANERJEE, 2004). Por exemplo, a atratividade da loja e a intensidade da

presença nas gôndolas da loja têm influência positiva na preferência do

consumidor por marcas específicas (FARRIS et al, 1989).

Além disso, o tipo e a velocidade requerida da compra afetam a decisão do

consumidor de onde comprar (DE WULF e WATERSCHOOT, 1999), assim

como fatores situacionais – atributos físicos, atributos sociais e estados

antecedentes – também são influenciadores da escolha da utilização do

canal pelo cliente (NICHOLSON et al, 2002). Outro aspecto relevante é que,

segundo Combs (2004), a etapa do ciclo de vida do produto afetaria a

escolha do canal pelo consumidor.

De acordo com Moriarty e Moran (1990), um sistema de marketing deveria

otimizar a cobertura do mercado e reduzir custos, definindo claramente qual

canal deveria exercer cada tarefa de marketing necessária para a conclusão

da transação e a manutenção do relacionamento com os consumidores de

modo a não gerar conflito entre canais e confusão entre clientes.

A imagem percebida pelos consumidores do canal de marketing tem

importante papel no processo de decisão de compra e avaliação das marcas.

Segundo Stern e El-Ansary (1996), os canais de distribuição funcionam como

uma rede que cria valor para os consumidores finais, não somente ao

satisfazer a demanda quando entrega o produto ou serviço desejado no

tempo, na quantidade, na qualidade, no preço e no lugar certos, mas também

ao estimular a demanda pelas promoções realizadas pelos membros da rede

de distribuição.

2.3.1. As DIMENSÕES DA IMAGEM DO VAREJISTA

Desde a década de 50, alguns estudos representativos vêm sendo realizados

para identificar os fatores que compõe o construto imagem do varejista, sem

que tenha havido uma concordância entre seus elementos.

Martineau (1954) definiu imagem da loja como sendo “o modo como a loja é

definida na mente dos consumidores, em parte por suas qualidades

funcionais e em parte por uma aura de atributos psicológicos”. O autor

propõe que a personalidade ou imagem da loja é formada a partir das

observações dos consumidores sobre o lay out e a arquitetura, os símbolos e

as cores, a propaganda e o pessoal de vendas da mesma.

Berry (1969) identificou os componentes da imagem das lojas de

departamentos. Segundo o autor, a formação da imagem das lojas de

departamento na mente dos consumidores é influenciada pelo preço das

mercadorias; pela qualidade das mercadorias; pela variedade do sortimento,

de acordo com as necessidades e desejos dos consumidores; pela

atualidade das mercadorias; pelo atendimento do pessoal de vendas; pelos

serviços oferecidos pela loja; pelas promoções de venda; pela propaganda da

loja; pela atmosfera e ambiente da loja; por fatores de conveniência, tais

como estacionamento e horário; e pela reputação nas situações de troca e

devoluções. Os elementos mais importantes para a formação da imagem das

lojas de departamentos seriam: qualidade das mercadorias, variedade do

sortimento, atendimento do pessoal de vendas, e atmosfera da loja.

Em outra pesquisa, Jolson e Spath (1973) concluíram que existe uma

hierarquia de importância entre os diversos atributos que os consumidores

consideram para escolher uma loja. A relação preço/valor seria o principal

atributo, seguido de especialização da loja; qualidade das mercadorias;

serviço de venda; localização; variedade e sortimento; política de troca e

garantia; hábito/rotina; legitimidade das vendas; outros (entrega,

estacionamento, horário de funcionamento); política de crédito e cobrança;

layout e ambiente da loja; exibição das mercadorias (displays); e ajuste da

propaganda às necessidades dos consumidores. No entanto, os autores

observaram pequenas variações entre os segmentos pesquisados, que foram

lojas de presente, lojas de departamento, drogarias, lojas de ferragens,

joalherias, lojas de calçados, supermercados e lojas de vestuário.

Dickson e Albaum (1977) propuseram e testaram uma escala com 29 itens

bipolares para se avaliar a imagem do varejo. Parte desses 29 itens foi

agrupada em dois grandes fatores que os autores denominaram de ambiente

de compra e promoção-preço de produtos. O fator ambiente de compra

engloba todos os itens referentes à limpeza, organização e atmosfera da loja.

O fator promoção-preço dos produtos engloba todos os itens relacionados a

preço e relação preço/valor. Além destes dois grupos, a escala contempla

itens referentes à mercadorias, conveniência, pessoal de atendimento e

políticas de devolução.

Malhotra (1983) concluiu que variedade e seleção de mercadoria, serviço e

pessoal da loja, preço, conveniência de localização e instalações físicas são

os fatores que influenciam a escolha dos consumidores por uma determinada

loja.

Dabholkar et al (1996) utilizaram as variáveis referentes ao ambiente e

atmosfera, à conveniência, à interação pessoal, à qualidade das mercadorias

e a reputação e risco para medir a qualidade do serviço da loja. Estas

variáveis foram formadas a partir de variações da escala de qualidade de

serviço SERVQUAL proposta por Parasuraman et al (1988).

De Wulf e Waterschoot (1999) concluíram que a importância dada pelos

consumidores aos atributos das lojas, tais como proximidade, disponibilidade

de produtos e velocidade, certeza de encontrar o produto desejado, nível de

preço, tamanho do estoque, oferta de serviços pós-venda, profundidade do

mix de mercadorias, design da loja, atualidade das mercadorias e qualidade

das mercadorias, variam de acordo com o tipo de compra. A importância dos

atributos varia para os consumidores, dependendo se a compra é urgente, se

é preciso comprar grandes quantidades, se é uma procura difícil, se é uma

compra regular ou se é preciso ter novas idéias para efetuar a compra.

Estudando a internacionalização do varejo, Burt e Carralero-Encinas (2000)

mediram a percepção dos consumidores sobre a imagem de uma loja no seu

país natal e no exterior. De acordo com os autores, atributos tangíveis e

intangíveis podem ser utilizados para medir a imagem da loja. Serviço ao

cliente, incluindo presteza e conhecimento técnico dos funcionários, políticas

de devolução e nível de serviço, reputação da loja, que inclui imagem de

confiança, justiça e credibilidade, e associações à imagem são atributos

intangíveis. Variedade das mercadorias, características físicas da loja e

políticas de preço são atributos tangíveis e, ao contrário da suposição inicial

dos autores, os aspectos intangíveis seriam transferidos para o país de

destino com o mesmo nível de dificuldade que os aspectos tangíveis.

Baker et al (2002) propuseram um modelo onde fatores do ambiente da loja

funcionariam como construtos exógenos. Os fatores de critério de escolha da

loja constituiriam construtos endógenos mediadores da intenção de compra

na loja. Os autores concluíram que a percepção sobre a aparência dos

empregados e sobre o design da loja tem influência positiva na percepção da

qualidade do serviço pessoal que, por sua vez, influencia positivamente a

intenção de compra na loja. A percepção do design da loja também

influencia positivamente a percepção da qualidade das mercadorias e do

preço, e estes têm influência positiva e negativa, respectivamente, na

percepção de valor da mercadoria, que reflete na intenção de compra na loja.

Neste modelo, os autores propõem a existência de custos de tempo e

esforço, ligados à conveniência, e custos psíquicos, que representam o

stress causado pela compra. Estes custos seriam influenciados

negativamente pelo design da loja e teriam influência negativa sobre a

intenção de compra na mesma.

Bloemer e Odekerken-Schröder (2002) utilizaram perguntas sobre o pessoal

de atendimento, mercadorias, conveniência, layout, relação custo-benefício,

atmosfera, promoções, serviço ao cliente e existência de programa de

fidelidade para aferir a imagem da loja. Segundo os autores, a imagem da

loja tem relação positiva com satisfação do consumidor, que gera confiança,

que tem influência positiva no comprometimento. Esta pesquisa foi realizada

no mercado belga de supermercados.

Pesquisando a imagem das lojas de desconto na Coréia, Koo (2003)

identificou que a atmosfera da loja, a conveniência das instalações, o valor

preço-qualidade e promoções, os funcionários, os serviços pós-vendas, e a

variedade e qualidade das mercadorias são os fatores que formam o

construto imagem da loja. Os autores verificaram ainda que a imagem da loja

tem relação positiva com atitude, satisfação e lealdade em relação à loja.

Chang e Tu (2005), estudando hipermercados em Taiwan, também

concluíram que a imagem da loja tem relação positiva com satisfação e

lealdade do consumidor. De acordo com os autores, as instalações, serviços

oferecidos, conveniência e atividades oferecidas ao consumidor, consistiriam

nas dimensões da imagem da loja que influenciam a satisfação e a lealdade.

Baltas e Papastathopoulou (2003), estudando o setor de mercearia na

Grécia, constataram que o nível de preço, a qualidade das mercadorias, a

variedade das mercadorias, a atmosfera da loja, o serviço oferecido, a

localização e a presença de marcas próprias, são utilizadas como atributos

para a escolha da loja. Qualidade das mercadorias, serviços oferecidos e

variedade das mercadorias são os atributos mais importantes, sendo que

esta importância se altera de acordo com as características de idade, sexo,

estado civil, nível de renda e nível de educação dos consumidores.

Sinha e Banerjee (2004) utilizaram os fatores ambiente e instalações físicas,

risco percebido, funcionários, conveniência, entretenimento, variedade de

marcas, nível de especialização, serviços oferecidos, proximidade e

estacionamento como dimensões relevantes para a formação da imagem de

lojas de mercearia, frutas e vegetais; bens duráveis; produtos de lazer (livros,

música e produtos de estilo de vida); e vestuário, identificando que a imagem

de cada tipo de loja é mais fortemente influenciada por algumas

características do que por outras. Para lojas de mercearia, frutas e vegetais,

conveniência e variedade de marcas são os fatores mais importantes. Para

lojas de bens duráveis, o risco percebido e os funcionários são os itens mais

relevantes. Entretenimento e ambiente e instalações físicas são os fatores

mais importantes para os consumidores na avaliação da imagem das lojas de

produtos de lazer. Para lojas de vestuário, ambiente e instalações físicas e

variedade de mercadorias são os itens mais relevantes.

Oruc (2005), estudando o setor de hipermercados em Sarajevo, verificou que

os atributos tamanho da loja, presença de shop-in-shop, atividades de

propaganda, qualidade dos produtos, presença de produtos frescos,

aparência da loja e serviço dos caixas explicam a preferência dos

consumidores pelas lojas.

Em relação ao varejo bancário em Hong Kong, Wan et al (2005) identificaram

os fatores conveniência, informação, facilidade de uso e segurança como

formadores da percepção da qualidade do serviço bancário e influenciadores

na decisão de adoção dos diferentes canais oferecidos.

Na literatura, pode-se perceber, portanto, uma grande variedade de fatores

considerados como formadores da imagem da loja ou do varejista (ver

quadro 2.01). Mais ainda, construtos utilizados em alguns estudos são

divididos e suas partes agregadas à fatores diferentes em outros estudos.

Quadro 2.01

Resumo da Literatura das Dimensões da Imagem da Loja

(

)

(

)

(

)

(

)

(

)

(

)

(

)

(

)

(

)

(

)

(

)

(

)

(

)

(

)

(

)

(

)

Atmosfera e Ambientexxxxxxxxxxxxxxx

Atualidade das Mercadorias x x

Conveniência xxxxxx xxxxxxxx

Crédito e Cobrança x x x

Entrega, Instalação e Pós-Venda x x x

Entretenimento x

Especialização x x

Informação x

Pessoalxxxxxx xxxx xx

Políticas de Troca e Devolução x x x x x

Preço x xx xxx x

Promoções x x x x

Propaganda x x x x

Qualidade das Mercadorias xxxxxx x xx x

Relação Preço/Valor x x x x x

Reputação e Risco x x x x

Serviço x x x

Tamanho da Loja x

Variedade das Mercadorias xxxx xx xxxx

Fonte: o autor

Alguns autores delimitam as dimensões, outros estão interessados em

verificar a relação da imagem da marca com outros construtos e reduzem o

conjunto de variáveis utilizadas. Dada à falta de padronização da

nomenclatura e divisão de alguns construtos, os atributos foram classificados

de acordo com a definição e as perguntas utilizadas por cada autor.

Os fatores conveniência, serviços ao cliente (crédito e cobrança, entrega,

instalação e pós-venda, políticas de troca e devolução, e serviço),

mercadorias (atualidade, qualidade e variedade), atmosfera e ambiente, e

pessoal, que têm sido largamente utilizados na literatura (ver quadro 2.01,

supra) foram selecionados para a formação do construto imagem do varejista

neste estudo.

Os fatores tamanho da loja e entretenimento foram desconsiderados para a

construção do construto imagem do varejista em virtude de já estarem

representados, de forma subjacente, no fator atmosfera e ambiente. O fator

informação está dividido em diversos fatores. O fator reputação e risco não

foi considerado por se tratar de um construto de segunda ordem. Finalmente,

os fatores preço, promoções, propaganda e relação preço/valor, foram

desconsiderados em virtude de já estarem representados nas demais

dimensões do composto de marketing.

3. METODOLOGIA

3.1. MÉTODO

3.1.1. PERGUNTAS DO ESTUDO

A intenção desse estudo é verificar em que medida a imagem do varejista

pode atuar como fator antecedente das dimensões do valor da marca na

perspectiva do consumidor. Para tanto, foram formuladas duas perguntas:

a) Quais são os fatores formadores da imagem do varejista na

perspectiva do consumidor?

b) Em que medida a imagem do varejista, considerada simultaneamente

com outros elementos do composto de marketing, pode influenciar as

dimensões formadoras do valor da marca na perspectiva do consumidor?

3.1.2. UNIDADE DE ANÁLISE DO ESTUDO

A unidade de análise deste estudo é a percepção individual do consumidor

sobre o valor da marca.

Considerando a dificuldade de se obter junto ao consumidor, com exatidão,

dados objetivos relativos aos elementos do composto de marketing, foram

utilizadas medidas de percepção. Nenhum esforço de marketing tem efeito se

os consumidores não os perceberem. Desse modo, a percepção destes

esforços pode constituir uma influência mais direta nas avaliações do

consumidor do que as medidas objetivas. Por exemplo, preço percebido tem

uma influência maior nas avaliações dos consumidores do que o preço

objetivo (YOO et al, 2000).

Em relação à primeira pergunta, a variável dependente é a dimensão imagem

do varejista e as variáveis independentes são os fatores conveniência,

serviço ao cliente, adequação do sortimento, ambiente, e interação pessoal.

Quanto à segunda pergunta do estudo, as variáveis dependentes são as

dimensões do valor da marca na perspectiva do consumidor e as variáveis

independentes são os quatro elementos do composto de marketing

selecionados para este estudo, a saber: preço, promoções de preço, gastos

com propaganda, e imagem do varejista.

3.1.3. NATUREZA DO ESTUDO E MÉTODO DE PESQUISA

Dada à natureza explicativa deste estudo, foi utilizada a técnica survey para

coleta de dados. A survey se mostra adequada na medida em que é preciso

coletar dados primários em grande quantidade com objetivos de investigação

causal (COOPER e SCHINDLER, 2001).

3.2. MODELO CONCEITUAL E HIPÓTESES

3.2.1. MODELO PROPOSTO

O ponto de partida deste estudo foi o modelo originalmente proposto e

testado por Yoo et al (2000), que foi modificado para reunir em uma única

dimensão – imagem do varejista – os fatores intensidade de distribuição e

imagem da loja. O modelo original foi também ampliado para incluir os fatores

antecedentes da formação da imagem do varejista, a saber: conveniência;

serviço ao cliente; adequação do sortimento; ambiente; e interação pessoal.

A seguir, o modelo proposto por este estudo é apresentado (figura 3.01).

Figura 3.01

Modelo Proposto

Qualidade

percebida

Lealdade à

marca

Valor Geral

da Marca

Preço

Imagem do

varejista

Gastos com

propaganda

Promoções

de preço

H2(+)

H3a(+)

H3b(+)

H4a(+)

H4b

(

)

H5a(-)

Conveniência

Serviço ao

cliente

Adequação do

sortimento

Ambiente

Interação

pessoal

H1a(+)

H1b(+)

H1c(+)

H1d

(

)

H1e(+)

Consciência/

associações à

marca

H3c(+)

H4c(+)

H5b(-)

Fonte: Modelo de Yoo et al (2000) adaptado pelo autor

3.2.2. HIPÓTESES DO MODELO

3.2.2.1. Imagem do Varejista

As hipóteses H1a a H1e relacionam a variável dependente imagem do

varejista, respectivamente, com seus fatores antecedentes (variáveis

independentes), a saber: conveniência; serviço ao cliente; adequação do

sortimento; ambiente; e interação pessoal.

A variável independente imagem do varejista capta a percepção que os

consumidores têm sobre os locais onde as marcas são vendidas, incluindo a

percepção da qualidade, a reputação e a impressão geral sobre os locais de

venda.

De acordo com Parasuraman et al (1988), a percepção da qualidade se

refere ao julgamento subjetivo dos consumidores sobre diferentes objetos ou

eventos. No caso deste estudo, a percepção da qualidade visa a medir a

percepção geral dos consumidores em relação aos locais que distribuem as

marcas participantes da pesquisa. Yoo et al (2000) utilizaram uma variável

sobre a avaliação da qualidade em geral para medir a percepção dos

consumidores quanto à imagem da loja.

Muitos autores consideram que reputação tem significado análogo à imagem,

outros consideram que a imagem é antecedente da reputação da empresa

(VIEIRA, 2003). Neste estudo, a imagem do varejista também é verificada por

uma variável que avalia a percepção dos consumidores quanto à reputação

do mesmo. Manolis et al (1994) utilizaram uma variável de reputação para

medir a imagem de três diferentes tipos de lojas.

Os autores também utilizaram uma variável para avaliar a impressão que os

consumidores tinham sobre os diferentes tipos de lojas. Segundo os autores,

a impressão que os consumidores formam sobre os varejistas é uma das

variáveis que influenciam as suas percepções sobre os mesmos.

a) Conveniência

A conveniência de um varejista está ligada à sua proximidade ou facilidade

de acesso (KOO, 2003), constituindo um elemento na avaliação da imagem e

de escolha da loja (BERRY, 1969; JOLSON E SPATH, 1973; DICKSON e

ALBAUM, 1977; MALHOTRA, 1983; DABHOLKAR et al, 1996; DE WULF e

WATERSHOOT, 1999; BAKER et al, 2002; BLOEMER e ODEKERKEN-

SCHRÖDER, 2002; KOO, 2003; BALTAS E PAPASTATHOPOULOU, 2003;

SINHA e BANERJEE, 2004; ORUC, 2005; CHANG e TU, 2005; WAN, 2005).

A conveniência é o fator da imagem do varejista que está associado à

intensidade de distribuição, previamente utilizada por Yoo et al (2000).

Segundo os autores, a percepção sobre a intensidade de distribuição se

relaciona ao fato dos consumidores visitarem com maior freqüência as lojas

cujo acesso é conveniente, bem como ao fato de propiciar maior economia

de tempo, podendo aumentar o tempo de exposição às marcas ofertadas

nestes canais. Logo, a percepção da intensidade de distribuição tem uma

definição similar à percepção de conveniência do varejista.

Os atributos tangíveis das lojas influenciam a sua percepção pelos

consumidores. Um desses atributos tangíveis é a distância entre a loja e a

casa do consumidor e sua facilidade de acesso (SINHA e BANERJEE, 2004).

Na medida em que influencia a imagem do varejista, a percepção de

conveniência se torna um elemento considerado na escolha da loja pelo

consumidor, fazendo com que o cliente tenha uma chance maior de preferi-la

(DE WULF e WATERSCHOOT, 1999).

Koo (2003) sugere que a conveniência também está relacionada com a

facilidade de se encontrar outros produtos ou de se realizar outras atividades

perto dos locais que vendem o produto. A facilidade em acessar um local em

diferentes horários também é um indicador da conveniência do varejista

(WAN et al, 2005). Desse modo:

Hipótese 1a: A imagem do varejista tem associação positiva com a

percepção da conveniência oferecida aos consumidores.

b) Serviço ao Cliente

A dimensão serviço ao cliente inclui aspectos relativos a serviços de crédito e

cobrança, entrega, instalações, pós-venda, políticas de troca e devolução e

avaliação do serviço em geral, conforme definido pelos diversos autores

estudados, estando relacionados à percepção de disponibilidade da loja para

solucionar problemas do consumidor (BERRY, 1969; DICKSON e ALBAUM,

1977; DABHOLKAR et al, 1996; BURT e CARRALERO-ENCINAS, 2000).

De acordo com Chang e Tu (2005), uma das qualidades funcionais que

afetam a imagem da loja é a política de crédito e cobrança. Koo (2003)

concluiu que o relacionamento pós-transação é parte integrante da imagem

da loja que, por sua vez, afeta a lealdade e a satisfação dos consumidores

com a mesma. A facilidade para devolução da compra, bem como as

políticas facilitadoras de troca constituem um elemento relevante na formação

da imagem da loja (BURT e CARRALERO-ENCINAS, 2000; SINHA e

BANERJEE, 2004).

Além disso, serviços como entrega e garantia também fazem parte da

avaliação da imagem da loja (BERRY, 1969; JOLSON e SPATH, 1973;

DICKSON E ALBAUM, 1977; BURT e CARRALERO-ENCINAS, 2000; KOO,

2003; SINHA e BANERJEE, 2004). Logo:

Hipótese 1b: A imagem do varejista tem associação positiva com a

percepção dos serviços oferecidos aos consumidores.

c) Adequação do Sortimento

A adequação do sortimento se refere à amplitude, à profundidade e à

qualidade das mercadorias oferecidas pelo varejista e a quanto esses

atributos se adequam aos desejos e necessidades dos consumidores

(BERRY, 1969; DICKSON e ALBAUM, 1977; MANOLIS et al, 1994; BURT e

CARRALERO-ENCINAS, 2000; BAKER et al, 2002; BLOEMER E

ODEKERKEN-SCHRÖDER, 2002; KOO, 2003; BALTAS E

PAPASTATHOPOULOU, 2003; SINHA e BANERJEE, 2004; NGOBO, 2004;

ORUC, 2005).

Segundo De Wulf e Waterschoot (1999), a certeza de encontrar o produto

desejado e a oferta de diferentes modelos de um mesmo tipo de

mercadorias, bem como a atualidade e qualidade das mercadorias,

influenciam a escolha do local de compra pelo consumidor. A imagem da loja

também é influenciada pela oferta da marca preferida do consumidor (SINHA

e BANERJEE, 2004).

Ao medir a intenção de compra cruzada do consumidor, Ngobo (2004)

concluiu que a percepção da qualidade de serviços da loja está ligada com a

percepção de que a loja oferece produtos de alta qualidade que o cliente

pode confiar. A percepção da qualidade das mercadorias também influencia a

intenção do consumidor em comprar em determinada loja, bem como

aumenta a percepção de valor das mercadorias (BAKER et al, 2002). Além

disso, a qualidade das mercadorias reduz a influência da conveniência no

processo de tomada de decisão do consumidor (ORUC, 2005). Desse modo:

Hipótese 1c: A imagem do varejista tem associação positiva com a

percepção da adequação do sortimento oferecido aos consumidores.

d) Ambiente

O ambiente e atmosfera da loja, assim como as suas instalações físicas

influenciam a percepção da imagem do varejista (BERRY, 1969; DICKSON e

ALBAUM, 1977; MANOLIS et al, 1994; DABHOLKAR et al, 1996; BURT e

CARRALERO-ENCINAS, 2000; BAKER et al, 2002; BLOEMER E

ODEKERKEN-SCHRÖDER, 2002; KOO, 2003; BALTAS E

PAPASTATHOPOULOU, 2003; SINHA e BANERJEE, 2004; ORUC, 2005;

CHANG e TU, 2005).

De acordo com Baker et al (2002), a percepção do design da loja reduz a

percepção sobre os custos psíquicos e de tempo e esforço associados a

compra, aumentando a intenção de escolha de determinada loja. Koo (2003)

concluiu que a atmosfera da loja é avaliada a partir da percepção da

facilidade de achar e selecionar produtos, bem como de circular pela loja.

Além disso, o estilo, a aparência externa e o mobiliário de exposição

influenciariam a percepção do ambiente da loja (SINHA e BANERJEE, 2004).

A limpeza, arrumação e decoração do canal também estão associadas com a

percepção do ambiente da loja, sendo itens a serem considerados na

avaliação da mesma (BURT e CARRALERO-ENCINAS, 2000). Dabholkar et

al (1996) concluíram que o apelo visual dos materiais de comunicação

distribuídos nas lojas, a modernidade das instalações e o apelo visual das

demais instalações compõem a dimensão aparência na formação da imagem

da mesma. Sendo assim:

Hipótese 1d: A imagem do varejista tem associação positiva com a

percepção da qualidade e aparência física do ambiente oferecido aos

consumidores.

e) Interação Pessoal

A dimensão interação pessoal engloba as percepções dos consumidores

acerca da atenção, cortesia, disponibilidade, conhecimento técnico e

confiabilidade do pessoal que interage com os consumidores no varejo, e

constitui um fator relevante na formação da imagem da loja (BERRY, 1969;

JOLSON e SPATH, 1973; DICKSON e ALBAUM, 1977; MALHOTRA, 1983;

DABHOLKAR et al, 1996; BURT e CARRALERO-ENCINAS, 2000; BAKER et

al, 2002; BLOEMER E ODEKERKEN-SCHRÖDER, 2002; KOO, 2003; SINHA

e BANERJEE, 2004; ORUC, 2005).

De acordo com Koo (2003), a cortesia, a disposição em ajudar os

consumidores, a prontidão e capacidade do funcionário em transmitir

confiança formam a dimensão serviços dos funcionários na avaliação da

imagem da loja. O conhecimento técnico e a atenção individualizada que o

funcionário reserva ao consumidor também influência a percepção da

interação pessoal no canal (DABHOLKAR et al, 1996).

Baker et al (2002) concluíram que a percepção sobre a aparência dos

funcionários influencia a percepção da qualidade das relações interpessoais

que, por sua vez, aumenta a intenção de compra em uma determinada loja.

Desse modo:

Hipótese 1e: A imagem do varejista tem associação positiva com a

percepção da interação pessoal oferecida aos consumidores.

3.2.2.2. Composto de Marketing e Valor da Marca

As hipóteses H2 a H5b relacionam os elementos do composto de marketing

às dimensões do valor geral da marca na perspectiva do consumidor.

A hipótese H2 relaciona o preço com a qualidade percebida. As hipóteses

H3a a H3c relacionam a imagem do varejista, respectivamente, com a

qualidade percebida, lealdade à marca, e consciência / associações à marca.

As hipóteses H4a a H4c relacionam os gastos com propaganda,

respectivamente, com qualidade percebida, lealdade à marca, e consciência /

associações à marca. As hipóteses H5a e H5b relacionam promoções de

preço, respectivamente, com qualidade percebida e consciência /

associações à marca.

a) Preço e Valor da Marca

De acordo com Helsen e Schmittlein (1994) e Meer (1995), nem os clientes

leais nem os não leais utilizam o preço como critério para a definição de

compra do produto. Clientes, que se consideram leais às marcas, não se

importam em pagar preços mais altos. Apesar do preço indicar qualidade,

mudanças de preço não afetam a lealdade dos clientes (YOO et al, 2000).

O preço também não parece ter relação direta com a dimensão associações

à marca. Tanto marcas com preço baixo, quanto marcas com preço alto

podem ter forte presença na memória do consumidor (YOO et al, 2000).

Segundo Thaler (1985), produtos com preço alto proporcionariam uma

imagem de alta qualidade ou utilidade da aquisição, e produtos com preço

baixo indicariam utilidade na transação. Yoo et al (2000) propõem que tanto

estratégias de preço baixo, quanto estratégias de preço alto podem aumentar

a consciência da marca.

A preocupação dos consumidores com o valor que estão recebendo em troca

do produto que escolheram, entre as diversas opções disponíveis dentro da

categoria de produtos, influencia a sua percepção sobre a qualidade do

produto (STERNQUIST et al, 2004). Os consumidores utilizam a comparação

com o preço dos concorrentes e com a qualidade percebida de cada produto

para decidir sua compra (VARKI e COLGATE, 2001).

De acordo com Diamantopoulos (2005), quando o preço é visto como um

“sacrifício” financeiro, o consumidor considera a sua condição financeira para

se decidir sobre a aquisição de um produto. Existem consumidores que são

menos sensíveis à mudança de preço quando a compra da categoria de

produtos significa uma pequena parte da sua renda (KOTLER, 1997).

Os consumidores avaliam a qualidade da marca e quanto valeria a pena

pagar por ela (STERNQUIST et al, 2004). Esta consciência sobre o valor

recebido é uma das dimensões da avaliação do preço de uma marca

(MOORE et al, 2003). Consumidores com menor propensão ao risco tendem

a aceitar um preço mais alto para não arriscar a compra de um produto de

pior qualidade (ZHOU e NAKAMOTO, 2001).

Segundo Zeithaml (1988), o preço é um indicador da qualidade percebida da

marca. Os consumidores percebem as marcas que apresentam os preços

mais elevados como tendo uma maior qualidade (Dodds et al, 1991).

De acordo com Kalita et al (2004), o preço tem maior influência na qualidade

percebida à medida que menos informações estejam disponíveis, ou seja,

quanto maior a ineficiência do mercado, maior a utilização do preço como

indicador de qualidade. Segundo Zeithaml (1988), outras informações, além

do preço, influenciam a percepção da qualidade do produto.

Milgrom e Roberts (1986) concluíram que os consumidores utilizam o preço

para inferir a qualidade não observada de um produto. Yoo et al (2000)

verificaram que o preço tem influência positiva sobre a qualidade percebida

da marca. Logo:

Hipótese 2: A qualidade percebida da marca tem relação positiva com

a percepção de preço.

b) Imagem do Varejista e Valor da Marca

De acordo com Yoo et al (2000), a imagem da loja e a intensidade de

distribuição são fatores distintos. No entanto, as três variáveis que Yoo et al

(2000) utilizaram para operacionalizar o construto intensidade de distribuição,

traduzem o conceito de conveniência de acesso às marcas no varejista.

Como já visto anteriormente, a literatura oferece evidência de que

intensidade de distribuição ou conveniência de acesso pode constituir uma

dimensão antecedente da imagem da loja (BERRY, 1969; DICKSON e

ALBAUM, 1977; MALHOTRA, 1983; DE WULF e WATERSCHOOT, 1999;

SINHA e BANERJEE, 2004).

Baker et al (2002) apuraram que elementos da imagem da loja influenciam a

percepção que o consumidor tem da qualidade da mercadoria oferecida pelo

canal. Yoo et al (2000) concluíram que a imagem da loja tem influência

positiva sobre as dimensões qualidade percebida e consciência / associações

à marca e que a intensidade de distribuição tem relação positiva com as

dimensões qualidade percebida, lealdade e consciência / associações à

marca. Como a intensidade de distribuição foi modelada como um

antecedente da imagem da loja, pode-se hipotetizar que:

Hipótese 3a: A qualidade percebida da marca tem relação positiva

com a imagem do varejista.

Hipótese 3b: A lealdade à marca tem relação positiva com a imagem

do varejista.

Hipótese 3c: A consciência / associações da marca tem relação

positiva com a imagem do varejista.

c) Gastos com Propaganda e Valor da Marca

De acordo com Simon e Sullivan (1993), o volume de recursos financeiros

investidos em propaganda ao longo dos anos está associado ao aumento do

valor da marca. Os consumidores utilizam a propaganda para avaliar a

qualidade não observada do produto (Maxwell, 1989). A propaganda também

permite que se crie uma diferenciação para a imagem da marca (BOULDING

et al, 1994), bem como aumenta as possibilidades dos consumidores a

reconhecerem e a incluírem dentre suas opções de compra (HAUSER e

WERNERFELDT, 1990). Além disso, de acordo com Hauser e Wernerfeldt

(1990), a propaganda pode funcionar como um obstáculo para a troca de

produto, tendo influência positiva na lealdade à marca.

Villarejo-Ramos e Sánchez-Franco (2005) verificaram que a percepção dos

consumidores acerca do volume de recursos gastos com propaganda de uma

marca está associada, de modo positivo, com a qualidade percebida, a

consciência e as associações que são feitas à mesma. Yoo et al (2000)

constataram que a percepção da intensidade dos gastos de propaganda está

relacionada positivamente com as dimensões qualidade percebida, lealdade

e consciência / associações da marca. Desse modo:

Hipótese 4a: A qualidade percebida da marca tem relação positiva

com a percepção dos gastos com propaganda.

Hipótese 4b: A lealdade à marca tem relação positiva com a

percepção dos gastos com propaganda.

Hipótese 4c: A consciência / associações da marca tem relação

positiva com a percepção dos gastos com propaganda.

d) Promoções de Preço e Valor da Marca

De acordo com Gupta (1988), promoções de preço não influenciam a

repetição de compras, resultando, somente, em troca momentânea de marca.

Sendo assim, a mudança na lealdade à marca não acontece depois que a

promoção termina. Dodson et al (1978) concluíram que o comportamento de

troca de marca acaba quando é motivado pela promoção de preço e, não, por

atributos do produto. Desse modo, a escolha da marca que ofereceu uma

promoção termina quando esta causa externa deixa de existir, não afetando a

lealdade à marca (YOO et al, 2000).

Gupta (1988) concluiu que as promoções de preço podem trazer efeitos

negativos para as empresas e que não garantem compras da marca no

futuro. De acordo com Weilbacher (1993) as promoções podem deteriorar a

imagem da marca, uma vez que os consumidores efetuam a compra somente

por terem recebido algum benefício financeiro. Boulding et al (1994)

concluíram que promoções de preço freqüentes podem causar prejuízos à

imagem da marca e a sua diferenciação, fazendo com os consumidores

utilizem mais o preço como fator de escolha.

De acordo com Villarejo-Ramos e Sánchez-Franco (2005), as promoções de

preço tem influência negativa sobre a imagem da marca. Yoo et al (2000)

constataram que quanto mais freqüentes as promoções de venda, menor é a

qualidade percebida e as associações à marca. Logo:

Hipótese 5a: A qualidade percebida da marca tem relação negativa

com a percepção da freqüência das promoções de preço.

Hipótese 5b: A consciência / associações da marca tem relação

negativa com a percepção da freqüência das promoções de preço.

3.3. OPERACIONALIZAÇÃO DAS VARIÁVEIS

As variáveis relativas à imagem do varejista foram medidas por uma escala

de diferencial semântico de cinco pontos, sendo ancoradas nos adjetivos

“péssimo” e “excelente”. Estes adjetivos são opostos adequados para ancorar

uma escala de diferencial semântico (PEREIRA, 1986).

As demais variáveis foram medidas utilizando-se um escala Likert de cinco

pontos. As variáveis foram operacionalizadas em escalas ancoradas pelas

afirmações “concordo totalmente” e “discordo totalmente”, conforme utilização

na escala original de Yoo et al (2000).

Tanto a escala Likert quanto a escala de diferencial semântico são escalas

intervalares e, como tal, sugerem que a diferença entre dois pontos

consecutivos seja igual, o que permite que as diferenças possam ser

comparadas (GILBERT JR, 1991). Além disso, as escalas intervalares

admitem que quase todas as operações matemáticas sejam realizadas e,

também permitem a utilização das técnicas de análise multivariada que são

executadas neste estudo (HAIR, ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005).

3.3.1. CATEGORIAS PARA ESTÍMULO DAS RESPOSTAS

Foram utilizadas as categorias de produto refrigerantes, tênis e micro-system.

A escolha das três categorias supra citadas foi motivada pelo fato destas

categorias apresentarem características distintas quanto ao preço, freqüência

de compras, envolvimento no consumo do produto e situação de consumo.

Refrigerante tem um preço relativo baixo, um ciclo de re-suprimento rápido e

um envolvimento de curto prazo no consumo. Tênis tem um preço relativo

médio, um ciclo de re-suprimento médio e um envolvimento de médio prazo

no consumo. Micro-system tem um preço relativo alto, um ciclo de re-

suprimento longo e um envolvimento de longo prazo no consumo.

Tênis e micro-system foram as categorias utilizadas por Neto e Luce (2006)

na avaliação da multidimensionalidade e do valor da marca na perspectiva do

consumidor, no ambiente brasileiro, utilizando a escala desenvolvida

originalmente por Yoo et al (2000) e Yoo e Donthu (2001). Yoo et al (2000)

haviam utilizado a categoria televisores em seu trabalho. Entretanto, Neto e

Luce (2006, p. 6) trocaram esta categoria por micro-system no processo de

aculturação da pesquisa, pois a categoria micro-system seria um estímulo

“mais adequado à realidade dos estudantes brasileiros de nível superior do

que os televisores”, que, como será visto a seguir, constituíram a população

alvo deste estudo.

Na pesquisa original de Yoo et al (2000) e na pesquisa de Neto e Luce (2006)

foi utilizada a categoria filme para câmera fotográfica como categoria de

baixo preço. No presente estudo, esta categoria foi substituída por

refrigerante. Segundo os especialistas consultados, a câmera fotográfica com

filme está passando por um momento de substituição por câmeras

fotográficas digitais. Para evitar que o percentual de usuários da categoria

entre os respondentes da pesquisa fosse baixo, foi efetuada a substituição

por refrigerante.

A categoria refrigerante foi utilizada anteriormente por Burlamaqui e Barbosa

(2006). No estudo destes autores, o modelo de valor da marca de Yoo et al

(2000) apresentou fatores e relações compatíveis com os que haviam sido

identificados pelos criadores da escala e por Neto e Luce (2006). Segundo

Burlamaqui e Barbosa (2006), o modelo de Yoo et al (2000) se mostrou

adequado para medir o valor da marca na perspectiva do consumidor para

esta categoria de produto.

As marcas utilizadas nesta pesquisa foram baseadas no estudo de Neto e

Luce (2006). Desse modo, para tênis foram utilizadas as marcas Nike,

Adidas, Olympikus e Try On, e para micro-system foram utilizadas as marcas

Sony, CCE, Philips e Aiwa. A única alteração em relação à pesquisa dos

autores mencionados foi a substituição da marca Rainha pela marca Adidas.

Segundo consulta realizada a varejistas especializados no ramo, no Rio de

Janeiro, a marca Adidas é uma forte concorrente do mercado e poderia, junto

com a Nike, oferecer um melhor contraste com as marcas Olympikus e Try

On.

Para a categoria refrigerante, foram selecionadas as marcas Coca-Cola,

Pepsi, Dolly Cola e Baré Cola. No pré-teste do questionário, a marca Baré

Cola se mostrou desconhecida dos respondentes em geral, sendo logo

substituída pela marca Tobi Cola.

A escolha das marcas em cada categoria de produto procurou evidenciar

duas marcas internacionais, best-of-class, e duas marcas de preço relativo

mais baixo.

3.4. POPULAÇÃO E AMOSTRA

3.4.1. POPULAÇÃO ALVO

Desse modo, a população alvo deste trabalho se constitui de consumidores

das categorias de produtos utilizadas nesta pesquisa, moradores da região

metropolitana do estado do Rio de Janeiro.

3.4.2. AMOSTRA

Neste estudo foi utilizada uma amostra não probabilística, mais

precisamente, foi utilizada uma amostra por conveniência, composta por

estudantes universitários, cujo acesso foi franqueado pelas instituições de

ensino.

Uma amostra não probabilística contém um erro de amostragem que deve

ser considerado nos resultados da pesquisa. Além disso, não existe garantia

de que os consumidores incluídos na amostra representem a população alvo

(CHURCHILL JR, 1991). A amostra por conveniência com estudantes

universitários foi utilizada no estudo original de Yoo et al (2000) e no trabalho

de Neto e Luce (2006), que também consideraram funcionários e professores

de uma universidade.

Os estudantes universitários, entrevistas nesta pesquisa, são consumidores

das categorias pesquisadas e estão familiarizados com as marcas. Sendo

assim, este conhecimento permite que as respostas às perguntas da

pesquisa sejam confiáveis e válidas (YOO e DONTHU, 2001).

A validade de pesquisas que utilizam estudantes universitários como

respondentes tem sido muito criticada porque estudantes não seriam

“pessoas reais” e não poderiam representar a população em geral (Yoo et al,

2000). Entretanto, segundo os autores, estudantes universitários são os

primeiros consumidores a experimentar as categorias de produtos utilizadas

na pesquisa. E também, estudantes estão muito envolvidos em processos de

escolha de compra, seja decidindo-a ou influenciando-a (Yoo et al, 2000).

3.5. COLETA DE DADOS E INSTRUMENTO DE PESQUISA

3.5.1. MÉTODO DE COLETA DE DADOS

Os dados desta pesquisa foram obtidos por uma survey, cujo questionário

estruturado foi administrado com assistência do entrevistador para

preenchimento pelo próprio informante.

De acordo com Hair Jr, Babin, Money e Samouel (2005) as surveys utilizam

questionários de grande abrangência que auxiliam na validação dos dados

quantitativos necessários para um estudo baseado em modelos teóricos e

problemas de pesquisa bem definidos, que é o caso deste trabalho.

A opção pela administração do questionário com assistência do entrevistador

ocorreu porque seria possível esclarecer possíveis dúvidas dos respondentes

(CHURCHILL JR, 1991), garantindo, desse modo, um maior número de

respostas válidas, o que foi de grande importância para este estudo, uma vez

que foi necessário um grande número de questionários válidos.

Foram obtidos 712 questionários no período compreendido entre os meses

de setembro e novembro de 2006. Destes, 636 (89,3%) foram considerados

válidos. Os questionários não aproveitados foram descartados por dois

motivos: dados incompletos ou preenchimento inadequado sistemático.

Alguns informantes se recusaram a responder o questionário, alegando que

não poderiam colaborar com o estudo, uma vez que seriam ideologicamente

contrários à utilização de produtos de marcas. Faz-se relevante notar que a

maioria destes informantes, apesar da declaração, vestia alguma peça de

grife.

Outro fato peculiar foi a declaração de uma informante de que o produto

micro-system já não era mais utilizado. Na opinião desta informante,

“ninguém usa mais micro-system, todo mundo usa mp3”.

Parte dos questionários que foram rejeitados por preenchimento inadequado

sistemático, apresentaram respostas repetitivas a partir de determinada

pergunta, sugerindo que o instrumento pode ter sido considerado longo

demais por alguns dos respondentes. O tempo médio de preenchimento do

questionário oscilou em torno de 25 minutos.

Antes de cada sessão de entrevistas, o entrevistador ordenou previamente os

questionários de forma a garantir um equilíbrio no número de informantes

para cada categoria e marca.

O acesso aos alunos se deu em sala de aula. Tipicamente, todos os alunos

da sala responderam ao questionário. Essa alta taxa de colaboração dos

alunos deveu-se em parte ao comprometimento dos professores com o

pesquisador. Os professores apresentaram o pesquisador e interromperam

sua sessão por cerca de 30 minutos para o preenchimento dos questionários.

O acesso aos professores aconteceu através de um processo de bola de

neve, ou seja, cada professor indicou pessoalmente colegas da sua ou de

outras universidades, servindo como elemento facilitador.

3.5.2. QUESTIONÁRIO

Tendo em vista que este estudo investigou quatro marcas para cada uma das

três categorias de produtos, foi necessária a elaboração de doze versões

distintas do instrumento de coleta de dados. Nos anexos B, C, e D são

apresentados os modelos de questionário utilizados para cada categoria de

produto pesquisada.

As perguntas incluídas no questionário foram desenvolvidas com base na

literatura. Mais precisamente, existem três grupos de variáveis: relativas à

imagem do varejista; relativas ao composto de marketing; e relativas ao valor

da marca.

3.5.2.1. Variáveis Relativas à Imagem do Varejista

O primeiro grupo de variáveis se refere às dimensões da imagem do

varejista. São utilizadas perguntas que foram previamente incluídas nos

trabalhos que serviram de referência para a construção do modelo proposto.

Estas variáveis foram traduzidas do idioma inglês para o português e,

posteriormente, foram submetidas a um processo de tradução reversa,

quando um especialista na língua inglesa transformou o resultado da

tradução para o português, realizado pelo autor, novamente, para o idioma

inglês. O resultado da tradução reversa foi comparado com as sentenças

originais, a fim de garantir a similaridade textual entre elas e,

consequentemente, a similaridade interpretativa da pergunta. Esse mesmo

processo foi utilizado no estudo original de Yoo et al (2000) quando o

questionário foi aplicado para informantes coreanos.

Houve, também, a necessidade de adaptação de variáveis que na literatura

foram utilizadas originalmente para medir a percepção sobre uma

determinada loja, uma vez que o foco deste estudo é medir a percepção da

distribuição de uma determinada marca.

Por exemplo, Burt e Carralero-Encinas (2000) utilizaram a variável “the store

is clean and tidy”. Na tradução, essa variável ficou “a loja é limpa e

organizada”. A adaptação exigiu, entretanto, que o foco na loja fosse

redirecionado para marca, o que resultou na seguinte operacionalização: “as

lojas que vendem a marca X são limpas e organizadas”. Desse modo, a

variável avalia a distribuição da marca e, não, a loja.

No pré-teste do questionário, foi identificado que a palavra “loja” não faz com

que as pessoas lembrem de locais de venda como hipermercado, bares,

restaurantes, farmácias, porta-a-porta, ou qualquer outro local de venda

diferente das tradicionais lojas de bens de consumo duráveis ou semi-

duráveis localizadas nas ruas ou nos shoppings centers. Como a intenção da

pesquisa é avaliar qualquer tipo de distribuição das categorias de produtos

escolhidas e os locais não reconhecidos como “lojas” podem fazer grande

diferença nesta avaliação, a expressão “locais de venda” substituiu a palavra

“loja” nas sentenças do questionário. Segundo os especialistas da língua

inglesa que participaram da tradução reversa, a palavra “loja” tem um

significado mais amplo nos Estados Unidos do que no Brasil, compreendendo

formatos de varejo que não são identificados como loja no ambiente

brasileiro.

No pré-teste do questionário, os respondentes interpretaram com exatidão a

expressão “locais de venda”, sendo esta utilizada em todo o questionário.

Deste modo, a adaptação supra citada “as lojas que vendem a marca X são

limpas e organizadas” foi substituída por “os locais que vendem a marca X

são limpos e organizados”, bem como todas as demais adaptações que

utilizaram a palavra “loja”.

Para verificar a validade dos fatores formadores da imagem do varejista

foram incluídas quatro variáveis. Duas dessas variáveis foram retiradas do

estudo de Manolis et al (1994), uma variável do estudo de Yoo et al (2000) e

uma quarta variável de abrangência ampla foi proposta neste estudo. A

pergunta, que operacionaliza a variável abrangente “de uma maneira geral,

os locais que vendem a marca X tem uma imagem ....”, utiliza uma escala de

diferencial semântico tendo como pólos “péssima” e “excelente”. Pereira

(1986) concluiu que “péssima” e “excelente” podem ser utilizados como pólos

opostos em uma escala de diferencial semântico.

As duas perguntas retiradas do estudo de Manolis et al (1994) foram

traduzidas e adaptadas para serem medidas pela mesma escala de

diferencial semântico da variável supra descrita. Deste modo, as variáveis

originais, depois de traduzidas e adaptadas, foram operacionalizadas como:

“sobre os locais que vendem a marca X, eu tenho uma impressão ...” e “os

locais que vendem a marca X têm uma reputação ...”, ambas utilizando os

pólos semânticos “péssimo” e “excelente”, para facilitar a compreensão dos

respondentes.

A pergunta extraída do estudo de Yoo et al (2000), depois de traduzida foi

adaptada para “a qualidade dos locais onde eu posso comprar X é ...”,

também operacionalizada através de uma escala de diferencial semântico –

“péssima” e “excelente”.

3.5.2.2 Variáveis Relativas ao Composto de Marketing

O segundo grupo de variáveis está relacionado às ações do composto de

marketing. Foi utilizada a escala testada por Yoo et al (2000) com o

acréscimo de retiradas da literatura. O processo de tradução reversa também

foi utilizado para a correta tradução das perguntas. Os fatores promoções de

preço e gastos com propaganda receberam duas novas perguntas cada um.

Estas perguntas foram retiradas do trabalho de Villarejo-Ramos e Sánchez-

Franco (2005), que utilizaram uma adaptação do modelo de Yoo et al (2000)

para testar a influência da propaganda e da promoção de preço sobre as

dimensões da marca na perspectiva do consumidor e enriqueceram a escala

original com as referidas perguntas. O fator preço recebeu três novas

variáveis criadas com base na literatura de preços. Estas variáveis se

referem ao preço relativo aos concorrentes, ao preço relativo à condição

financeira do consumidor e ao preço relativo aos benefícios do produto.

3.5.2.3 Variáveis Relativas ao Valor da Marca

O terceiro grupo de variáveis se refere às dimensões do valor da marca na

perspectiva do consumidor. Nesse caso, foi utilizada exatamente a mesma

escala testada por Yoo et al (2000), já que comprova a relação destas

dimensões com o valor geral da marca na perspectiva do consumidor. Não foi

utilizada a técnica de tradução reversa, uma vez que Neto e Luce (2006) já

haviam traduzido a escala original para o português. Alterações foram

executadas para melhorar a compreensão dos respondentes quanto a duas

variáveis. As sentenças, operacionalizadas por Neto e Luce (2006), “eu tenho

conhecimento da marca” e “a chance de que a marca sirva é muito alta”

foram alteradas, respectivamente, para “eu conheço a marca X” e “a chance

de que a marca X seja adequada para o que eu preciso é muito alta”.

3.6. ANÁLISE DE DADOS

3.6.1. ANÁLISE EXPLORATÓRIA

Os dados coletados na pesquisa foram, inicialmente, submetidos à uma

análise univariada, onde se verificou a freqüência, média e desvio padrão das

principais variáveis caracterizadoras do perfil dos respondentes.

3.6.2. DETERMINAÇÃO DOS FATORES

Realizou-se quatro procedimentos de análise fatorial exploratória, objetivando

a identificação dos fatores e respectivas variáveis relevantes para a formação

das dimensões: (a) da imagem do varejista; (b) dos elementos do composto

de marketing; (c) do valor da marca e; (d) do valor geral da marca.

Finalmente, utilizando exclusivamente as variáveis relevantes, selecionadas

através dos quatro procedimentos fatoriais mencionados, realizou-se uma

quinta análise fatorial para verificar a consistência dos fatores quando

considerados conjuntamente.

Uma sexta análise fatorial exploratória foi realizada utilizando-se tão somente

os dados relativos às marcas internacionais para efeito de comparação com

os resultados obtidos na etapa anterior.

Em cada análise fatorial exploratória, foram observados os indicadores do

teste de esfericidade de Barlett e a estatística KMO (Kaiser-Meyer-Olkin). A

confiabilidade das escalas foi mensurada pelo Alfa de Cronbach. As variáveis

representativas de cada construto foram extraídas pelo método de análise de

componentes principais, utilizando-se a rotação Varimax.

3.6.3. TESTE DAS HIPÓTESES

As hipóteses deste estudo foram testadas utilizando-se duas técnicas

estatísticas para análise multivariada de dados: (a) modelagem de equações

estruturais (SEM) e; (b) análise de regressão múltipla.

As hipóteses H1a à H1e foram verificadas através de análise de regressão

múltipla, enquanto as hipóteses H2a à H5b foram testadas pelo modelo

estrutural e de mensuração da SEM.

3.6.3.1. Teste das Hipóteses H1a à H1e – Análise de Regressão Múltipla

A análise de regressão múltipla é adequada para examinar a relação entre

uma variável dependente e “n” variáveis independentes em uma escala

métrica (HAIR JR, ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005). Segundo os

autores (p. 145), “a regressão múltipla fornece um meio objetivo de avaliar o

poder preditivo de um conjunto de variáveis independentes”. Ao fazer a

avaliação simultânea das variáveis independentes em relação à dependente,

a análise de regressão múltipla informa a importância relativa de cada uma

das variáveis independentes.

A análise de regressão múltipla supõe algumas condições dos dados. São

elas: a linearidade do fenômeno medido, a variância constante dos termos de

erro, a independência dos termos de erro e a normalidade da distribuição dos

termos de erro (HAIR JR, ANDERSON, TATHAM e BLACK, 2005). Antes da

verificação das hipóteses, verificou-se as condições supostas pela técnica de

análise de regressão múltipla.

Foi utilizada a estimação stepwise na análise de regressão múltipla para a

verificação das hipóteses H1a à H1e. Esta estimação inclui, uma a uma por

ordem de importância relativa, as variáveis independentes no modelo. Para

verificar quanto da variação total do item dependente é explicado pelas

variáveis independentes, é utilizado o coeficiente de determinação R

quadrado. Para avaliar a significância estatística do modelo, foi utilizado o

teste estatístico da razão F. Segundo Hair Jr, Anderson, Tatham, Black

(2005, p. 159), a razão F é indicada para verificar que a “quantia de variação

explicada pelo modelo de regressão é maior que a variação explicada pela

média”. O teste t foi executado para verificar se os coeficientes gerados pela

regressão podem ser realmente utilizados. Para Hair Jr, Anderson, Tatham,

Black (2005), o objetivo do teste estatístico do coeficiente de regressão é

garantir que ele seja diferente de zero em todas as possíveis amostras,

garantindo um elevado nível de certeza de que este coeficiente deva ser

incluído na equação de regressão.

3.6.3.2. Teste das Hipóteses H2a à H5b – SEM

Para efeito de nomenclatura, a sigla SEM é utilizada neste item como

sinônimo de modelagem de equações estruturais. A SEM é formada por

relações causais baseadas em teoria e/ou experiência prévia.

Neste estudo, a SEM foi utilizada para confirmar as relações causais

encontradas na literatura. Yoo et al (2000) utilizaram a SEM para verificar as

relações entre os fatores do composto de marketing e as dimensões do valor

da marca na perspectiva do consumidor. Os esforços de marketing

percebidos foram utilizados como construtos exógenos e foram relacionados

às dimensões do valor da marca, que foram os construtos endógenos. De

acordo com Hair, Anderson, Tatham, Black (2005, p. 467), o construto

endógeno é “a variável dependente ou de resultado em pelo menos uma

relação causal” e o construto exógeno é a “variável que atua simplesmente

como preditor ou ‘causa’ para outros construtos ou variáveis do modelo”.

Segundo Hair Jr, Anderson, Tatham, Black (2005, p. 467), a SEM “estima

uma série de equações de regressão múltipla separadas, mas inter-

dependentes, simultaneamente, pela especificação do modelo estrutural

usado pelo programa estatístico”. A modelagem de equações estruturais

pode “estimar múltiplas e inter-relacionadas relações de dependência” e

“representar conceitos não observados nessas relações”, explicando, desse

modo, o erro de mensuração no processo de estimação. Ainda de acordo

com os autores, o erro de mensuração representa o “grau em que as

variáveis que podemos medir (variáveis manifestas) não descrevem

perfeitamente o(s) construto(s) latente(s) de interesse”. Este é o caso neste

estudo, uma vez que se está trabalhando com conceitos abstratos de

percepção dos esforços de marketing e do valor da marca. O conhecimento

da amplitude deste problema permite incorporar a confiabilidade na

estimação estatística e melhorar o modelo de dependência.

A SEM pode ser desenvolvida pelo uso de dois modelos básicos: o modelo

estrutural e o modelo de mensuração. O modelo estrutural também é

conhecido como modelo de caminhos e relaciona variáveis independentes

com dependentes. O modelo de mensuração permite a utilização de diversas

variáveis como uma única variável dependente ou independente. Este

procedimento é similar à análise fatorial e é comumente chamado de análise

fatorial confirmatória (CFA).

A análise confirmatória, utilizando a técnica SEM, exige a elaboração de um

diagrama de caminhos que retrata as relações causais que o estudo propõe.

As setas retilíneas indicam relação de causalidade entre um construto e

outro. As setas curvilíneas indicam uma correlação entre construtos. Os

caminhos são, então, transformados em equações que consideram as

variáveis dependentes (construtos endógenos), suas variáveis preditoras

(construtos exógenos e/ou endógenos), um coeficiente estrutural para cada

variável preditora e um erro de mensuração. Desse modo, um conjunto de

equações estruturais pode ser estimado para teste do modelo (HAIR JR,

ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005).

O modelo é testado através da técnica de estimação de máxima

verossimilhança (MLE). Esta é a técnica de estimação mais comum e sugere

que a amostra contemple entre 100 e 200 respondentes, sendo 200 o

tamanho amostral crítico. No entanto, o tamanho da amostra deve ser

aumentado caso o número de parâmetros seja grande e o modelo seja

complexo (HAIR JR, ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005).

O primeiro passo da SEM é verificar se existem estimativas transgressoras

no modelo. Existem três verificações principais. A primeira é se existem

variâncias negativas ou não significantes para os construtos do modelo. A

segunda se refere ao valor dos coeficientes padronizados. Eles não podem

exceder ou estar muito próximo de 1. E a terceira verificação confere se erros

padrão muito grandes estão associados com os coeficientes estimados. O

modelo tem que ser reespecificado caso exista uma estimativa transgressora

(HAIR JR, ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005).

A seguir, é calculado o número de graus de liberdade. Um modelo é “tão

generalizável quanto possível” (HAIR JR, ANDERSON, TATHAM, BLACK,

2005) quando o ajuste é conseguido com o maior número possível de graus

de liberdades, sendo chamado de modelo superajustado.

O passo seguinte é avaliar o ajuste geral do modelo. A qualidade de ajuste se

refere à correspondência entre a matriz de dados de entrada e a prevista pelo

modelo proposto. Caso seja necessário, o modelo tem que ser reespecificado

para obtenção dos melhores índices de ajuste. Para avaliar o ajuste do

modelo, são utilizadas medidas de ajuste absoluto, medidas de ajuste

incremental, e medidas de ajuste parcimonioso. As medidas de ajuste

absoluto medem o ajuste geral do modelo. As medidas de ajuste incremental

avaliam o modelo proposto em relação à outro modelo especificado pelo

pesquisador. As medidas de ajuste parcimonioso visam determinar a

quantidade de ajuste que cada coeficiente estimado possibilita. O modelo

pode ser reespecificado para melhorar seus índices de ajuste (HAIR JR,

ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005).

Como medidas de ajuste absoluto são utilizados os graus de liberdade (DF),

o número de parâmetros do modelo (NPAR), o índice de qualidade de ajuste

(GFI), o índice ajustado de qualidade (AGFI), a raiz do erro quadrático médio

de aproximação (RMSEA) e o índice de validação cruzada esperada (ECVI).

Como medidas de ajuste incremental, são aplicados o índice de Tucker-Lewis

(TLI), o índice de ajuste normalizado (NFI), o índice de ajuste relativo (RFI), o

índice de ajuste incremental (IFI) e o índice de ajuste comparativo (CFI).

Como medidas de ajuste parcimonioso, são verificados o índice de qualidade

de ajuste parcimonioso (PGFI), o índice de ajuste normalizado parcimonioso

(PNFI) e o qui-quadrado normalizado (CMIN/DF) (SHARMA, 1996; HAIR JR,

ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005). Os índices HFIVE e HONE medem a

adequação do tamanho da amostra para a verificação do modelo proposto

(BYRNE, 2001). O quadro 3.01 resume os níveis aceitáveis dos índices de

ajuste segundo os autores citados.

Quadro 3.01

Níveis Aceitáveis dos Índices de Ajuste

NPAR

GFI

AGFI

RMSEA

ECVI

TLI

NFI

RFI

IFI

CFI

PGFI

PNFI

CMIN/DF

HFIVE

HONE

Índice para comparação entre modelos. Quanto maior o valor, melhor o

ajuste.

Existem três níveis sugeridos. Menor ou igual a 0,010, menor ou igual a

0,020 ou menor ou igual a 0,050.

Valores acima de 200.

Próximo ou maior que 0,90.

Índice para comparação entre modelos. Quanto maior o valor, melhor o

ajuste.

Significativo quando PCLOSE for maior que 0,5. Valores menores que 0,05

indicam bom ajuste. Valores entre 0,05 e 0,08 indicam ajuste aceitável.

Valores maiores que 0,08 indicam ajuste mediocre.

Deve ser inferior ao ECVI saturado e o ECVI independente.

Próximo ou maior que 0,90.

O número de DF deve ser maior que o NPAR.

A relação entre o tamanho da amostra e o NPAR deve ser maior que 10.

Próximo ou maior que 0,90.

Fonte: o autor, adaptado de Hair Jr, Anderson, Tatham e Black (2005), Byrne (2001) e Sharma (1996)

Depois do modelo geral ser aceito, o passo seguinte é proceder com uma

análise do modelo de mensuração (análise fatorial confirmatória) para

verificar a unidimensionalidade de cada construto. A escala fatorial

confirmatória difere da análise exploratória uma vez que o pesquisador passa

a ter controle sobre a especificação dos indicadores para cada construto

latente, sendo um melhor instrumento para a “validação de escalas para a

mensuração de construtos específicos” (HAIR JR, ANDERSON, TATHAM,

BLACK, 2005, p. 492). Segundo Sharma (1996), a análise fatorial

confirmatória é uma técnica apropriada para a confirmação empírica de uma

hipótese de modelo fatorial proposto pela literatura.

A matriz de covariância é utilizada como a entrada de dados para a CFA,

uma vez que o procedimento de máxima verossimilhança, que será utilizado

neste estudo, é derivado da matriz de covariância (SHARMA, 1996).

Para a estimação do modelo de mensuração, o construto deve ser feito

“invariante sob escala” (HAIR JR, ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005, p.

494). Em outras palavras, os indicadores dos construtos devem ser

padronizados, tornando-os comparáveis. A abordagem de padronização que

é utilizada neste trabalho é a estimação da variância do construto.

A avaliação da unidimensionalidade de cada construto é feita

separadamente. Este procedimento avalia a significância estatística das

cargas indicadoras (valor t), e a confiabilidade do construto e a variância

extraída (SHARMA, 1996; HAIR JR, ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005).

A confiabilidade do construto é avaliada pela relação entre a soma das

cargas das variáveis do construto e a soma das cargas mais a soma dos

erros de mensuração dos indicadores, sendo recomendável que esteja acima

de 0,70 (HAIR JR, ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005).

A variância extraída é calculada pela relação do quadrado da soma das

cargas das variáveis do construto e o quadrado da soma das cargas mais a

soma dos erros de mensuração dos indicadores, sendo recomendável que

esteja acima de 0,50 (HAIR JR, ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005).

A SEM supõe que a característica da distribuição dos dados seja multivariada

normal. A violação da normalidade multivariada pode enviesar a estatística

qui-quadrado e as estimativas de erros padrão dos parâmetros (SHARMA,

1996). A multinormalidade das variáveis pode ser aferida através do teste

Kolmogorov-Smirnov (HAIR JR, ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005).

Neste estudo, constatou-se que as variáveis relativas aos elementos do

composto de marketing são multinormais. Entretanto, as variáveis relativas às

dimensões do valor da marca e do valor geral da marca não apresentaram

estas características. Este problema pode ser atenuado em função do

tamanho amostral.

Tipicamente, o número de respondentes deve apresentar uma proporção de

10 para cada parâmetro. A literatura sugere uma relação de 5 a 10 por

parâmetro. No entanto, como é o caso neste estudo, quando esta proporção

é igual ou superior a 15, o efeito da violação da normalidade multivariada dos

dados é atenuado (HAIR JR, ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005).

3.7. LIMITAÇÕES DO ESTUDO

Este trabalho tem limitações de ordem metodológica e de ordem conceitual.

Uma limitação reside na utilização de amostra por conveniência. A amostra

por conveniência é utilizada quando se precisa obter dados de modo rápido e

barato e é amplamente empregada em ciências sociais (AAKER et al, 2004).

Desse modo, a amostra por conveniência foi definida dado o grande número

de respostas que foram necessários para a aplicação das técnicas de análise

multivariada previstas e as restrições orçamentárias deste projeto. Este tipo

de amostra constitui uma limitação quando o objetivo é a generalização dos

resultados.

Quanto aos testes das hipóteses, a reespecificação dos modelos elaborados

para a modelagem de equações estruturais pode trazer problemas

conceituais, apesar de se constituir em uma prática comum. Os índices de

modificação, gerados pelo software utilizado, podem sugerir relações

estatisticamente corretas que, entretanto, podem carecer de um suporte

teórico adequado.

Outra limitação se refere à suposição de unidirecionalidade para a natureza

da relação entre a imagem da marca e a imagem do varejista. De acordo com

Porter e Claycomb (1997), a imagem das marcas oferecidas pode afetar

diretamente a imagem do varejista. Segundo os autores, as imagens das

marcas vendidas no canal podem influenciar a dimensão atualidade do

sortimento, que é formadora da imagem do varejo. Desse modo, pode existir

uma relação bi-direcional entre duas dimensões propostas neste estudo,

resultando na influência direta entre uma dimensão do valor da marca –

consciência / associações da marca – sobre uma dimensão do construto

imagem do varejista – adequação do sortimento.

Uma limitação importante em termos metodológicos diz respeito ao fato de

que a quase totalidade dos dados que foram coletados neste estudo está

baseada nas percepções dos informantes. Apesar de a maior parte das

decisões gerenciais se basearem na percepção dos tomadores de decisão, a

opção pelo uso de respostas perceptuais acarreta um efeito inerente de viés.

4. RESULTADOS

Este capítulo apresenta os resultados empíricos obtidos no trabalho.

Primeiro, são apresentadas as estatísticas descritivas da amostra. Em

seguida, é mostrada a operacionalização dos construtos para, por fim, serem

apresentados os testes das hipóteses de pesquisa.

4.1 ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS DA AMOSTRA

Foram obtidas 636 respostas válidas. A idade média dos respondentes é de

25,8 anos. Dos 636 respondentes, 396 (62,3%) são do gênero feminino e 237

(37,8%) são do gênero masculino. O estado civil da maioria dos

respondentes (85,2%) é solteiro. Os casados ou com união estável

representam 11,6% dos respondentes e os demais são divorciados,

separados ou viúvos.

A maior parte dos respondentes - 261 (41%) - não trabalha. Dos

respondentes que trabalham, 236 (37,1%) tem ocupação em tempo parcial e,

somente, 135 (21,2%) trabalham em tempo integral. Dos 371 respondentes

que trabalham, 29,1% são estagiários e 24,5% tem vínculo formal.

Quanto aos cursos de graduação dos respondentes (ver quadro 4.01), pode-

se observar uma maior incidência de Administração (28,1%) e Direito

(21,7%). Em relação às universidades dos respondentes (ver quadro 4.02),

verifica-se a grande incidência (43,4%) de alunos da UFRJ. Apesar da

amostra não ser probabilística neste estudo, optou-se por aplicar o

questionário em universidades e cursos de graduação com perfis distintos,

objetivando buscar respondentes com perfis sócio-demográficos,

presumivelmente, diversos.

Quadro 4.01

Freqüência dos Cursos de Graduação

Frequência Percentual

Percentual

Válido

Percentual

Acumulado

Válidos Administração 179 28,1 28,1 28,1

Biblioteconomia 24 3,8 3,8 31,9

CAtuariais 22 3,5 3,5 35,4

CBiológicas 43 6,8 6,8 42,1

CContábeis 2 ,3 ,3 42,5

CSociais 1 ,2 ,2 42,6

Direito 138 21,7 21,7 64,3

Engenharia 10 1,6 1,6 65,9

Estatística 4 ,6 ,6 66,5

História 4 ,6 ,6 67,1

Informática 1 ,2 ,2 67,3

Letras 90 14,2 14,2 81,4

Matemática 28 4,4 4,4 85,8

Nutrição 20 3,1 3,1 89,0

Pedagogia 30 4,7 4,7 93,7

Química 12 1,9 1,9 95,6

Turismo 28 4,4 4,4 100,0

Total 636 100,0 100,0

GRADUAÇÃO

Quadro 4.02

Freqüência das Universidades

Frequência Percentual

Percentual

Válido

Percentual

Acumulado

Válidos ESPM 10 1,6 1,6 1,6

IBMEC 25 3,9 3,9 5,5

UCAM 70 11,0 11,0 16,5

UFF 72 11,3 11,3 27,8

UFRJ 276 43,4 43,4 71,2

UNIPLI 93 14,6 14,6 85,8

UNISUAM 90 14,2 14,2 100,0

Total 636 100,0 100,0

UNIVERSIDADE

Cada respondente forneceu dados exclusivamente sobre uma das 12 marcas

pesquisadas (ver quadro 4.03). O questionário tinha uma pergunta filtro que

inibia o preenchimento do instrumento caso o respondente declarasse não

conhecer a marca. O filtro não inibia o preenchimento, todavia, caso o

respondente nunca houvesse consumido a marca, o que foi declarado por

246 (38,7%) dos informantes. Como pode ser observado no quadro 4.03, a

distribuição dos doze tipos de questionários foi controlada de forma a garantir

um equilíbrio entre categorias de produtos e marcas.

Quadro 4.03

Freqüência das Marcas

Frequência Percentual

Percentual

Válido

Percentual

Acumulado

Válidos Adidas 57 9,0 9,0 9,0

Aiwa 52 8,2 8,2 17,1

CCE 54 8,5 8,5 25,6

Coca-cola 52 8,2 8,2 33,8

Dolly Cola 49 7,7 7,7 41,5

Nike 57 9,0 9,0 50,5

Olympikus 57 9,0 9,0 59,4

Pepsi 58 9,1 9,1 68,6

Philips 53 8,3 8,3 76,9

Sony 54 8,5 8,5 85,4

Toby Cola 46 7,2 7,2 92,6

Try On 47 7,4 7,4 100,0

Total 636 100,0 100,0

MARCA

A totalidade dos respondentes nunca trabalhou na empresa que administra a

marca que serviu de estímulo de resposta em cada questionário. Este

controle foi introduzido para eliminar um viés de resposta.

4.2. OPERACIONALIZAÇÃO DOS CONSTRUTOS

Para responder as perguntas deste trabalho foi necessária a

operacionalização de quatorze construtos: (a) cinco construtos relativos à

imagem do varejista; (b) quatro construtos relativos aos elementos do

composto de marketing; (c) três construtos relativos às dimensões do valor

da marca na perspectiva do consumidor e; (d) um construto relativo ao valor

geral da marca.

4.2.1. S

ELEÇÃO DO

ONJUNTO DE

ARIÁVEIS

4.2.1.1. Análise Inicial da Confiabilidade da Escala

Seguindo os mesmo procedimentos de análise de Yoo et al (2000), realizou-

se, primeiramente, a análise da confiabilidade das escalas referentes à cada

construto esperado. O coeficiente Alfa de Cronbach indica a consistência

interna dos itens da escala (MALHOTRA, 2001). O critério utilizado para a

seleção de variáveis foi de que cada construto tivesse um alfa que superasse

ou, ao menos, se aproximasse de 0,70, o maior nível proposto por Hair Jr,

Anderson, Tatham e Black (2005) de 0,70. Nesta primeira análise, as escalas

referentes aos fatores Promoção de Preço, Ambiente, Serviços ao Cliente e

Conveniência apresentaram um alfa de Cronbach abaixo do nível de 0,70

(ver quadro 4.04).

Quadro 4.04

Confiabilidade da Escala Inicial

Grupo de Fatores Construtos

Variável

Composta

lpha de

Cronbach F Sig

Qualidade Percebida QUALPER 0,908 68,869 0,000

Lealdade à Marca LEAL 0,760 61,447 0,000

Consciência/ Associações à Marca CONAS 0,764 117,501 0,000

Valor da marca na perspectiva do

consumidor

Valor Geral da Marca VAGER 0,870 73,643 0,000

Preço PREÇO 0,867 154,205 0,000

Gastos com Propaganda PROPAG 0,798 208,635 0,000

Promoção de Preço

PROMPRE 0,609 93,601 0,000

Imagem do Varejista IGCAN 0,904 6,350 0,000

Ambiente AMBI 0,676 330,975 0,000

Serviço ao Cliente

SERVCLI 0,653 181,610 0,000

Adequação do Sortimento MERC 0,732 47,295 0,000

Interação Pessoal INTPES 0,807 50,783 0,000

Conveniência

CONV 0,679 282,619 0,000

Dimensões do valor da marca na

perspectiva do consumidor

Fatores do composto de marketing

Fatores da imagem do varejista

ANOVA(a)

Em seguida, foi analisada a matriz de correlação inter-item para identificar as

variáveis do construto que não contribuíam para a confiabilidade das escalas.

De acordo com Hair Jr, Anderson, Tatham e Black (2005, p.112), “normas

práticas sugerem que as correlações inter-itens excedam 0,30”. Foi eliminada

uma variável nos construtos Promoção de Preço, Serviços ao Cliente e

Conveniência que haviam apresentado alfa de Cronbach inferior a 0,70 (ver

quadro 4.05).

Quadro 4.05

Matriz de Correlação Inter-Item Inicial

PROMPRE

PP1 PP2 PP3 PP4_i PP5

PP1 1,000 0,406 0,331 0,039 0,116

PP2 0,406 1,000 0,553 0,146 0,385

PP3 0,331 0,553 1,000 0,083 0,416

PP4_i 0,039 0,146 0,083 1,000 0,092

PP5 0,116 0,385 0,416 0,092 1,000

SERVCLI

SC1 SC2_i SC3 SC4 SC5

SC1 1,000 0,122 0,288 0,330 0,263

SC2_i 0,122 1,000 0,040 0,139 0,184

SC3 0,288 0,040 1,000 0,535 0,388

SC4 0,330 0,139 0,535 1,000 0,602

SC5 0,263 0,184 0,388 0,602 1,000

CON

CO1 CO2 CO3_i CO4_i CO5 CO6

CO1 1,000 0,415 0,225 0,000 0,005 0,172

CO2 0,415 1,000 0,440 0,348 0,310 0,362

CO3_i 0,225 0,440 1,000 0,390 0,162 0,283

CO4_i 0,000 0,348 0,390 1,000 0,188 0,205

CO5 0,005 0,310 0,162 0,188 1,000 0,425

CO6 0,172 0,362 0,283 0,205 0,425 1,000

Realizadas as exclusões de variáveis, o alfa de Cronbach foi calculado

novamente para cada construto. Como resultado desta seleção inicial, o

alfa,dos três construtos modificados se aproximaram do nível de 0,70 (ver

quadro 4.06)

Quadro 4.06

Confiabilidade da Escala Após Exclusão de PP4_i, SC2_i e CO1

Grupo de Fatores Construtos

Variável

Composta

lpha de

Cronbach F Sig

Qualidade Percebida QUALPER 0,908 68,869 0,000

Lealdade à Marca LEAL 0,760 61,447 0,000

Consciência/ Associações à Marca CONAS 0,764 117,501 0,000

Valor da marca na perspectiva do

consumidor

Valor Geral da Marca VAGER 0,870 73,643 0,000

Preço PREÇO 0,867 154,205 0,000

Gastos com Propaganda PROPAG 0,798 208,635 0,000

Promoção de Preço

PROMPRE 0,695 91,165 0,000

Imagem do Varejista IGCAN 0,904 6,350 0,000

Ambiente AMBI 0,676 330,975 0,000

Serviço ao Cliente

SERVCLI 0,713 272,725 0,000

Adequação do Sortimento MERC 0,732 47,295 0,000

Interação Pessoal INTPES 0,807 50,783 0,000

Conveniência

CONV 0,693 43,964 0,000

Fatores do composto de marketing

Fatores da imagem do varejista

ANOVA(a)

Dimensões do valor da marca na

perspectiva do consumidor

4.2.1. A

NÁLISE

ATORIAL

XPLORATÓRIA

A análise fatorial exploratória é a técnica adequada quando se deseja resumir

a informação presente em diversas variáveis em um conjunto menor de

fatores, sem que haja perda representativa de informação (HAIR JR,

ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005). Segundo Churchill Jr (1991), a

análise fatorial exploratória se preocupa com a interdependência entre

variáveis, analisando as suas correlações, e sugere fatores, que são

formados por uma combinação linear das variáveis.

Hair Jr, Anderson, Tatham e Black (2005) sugerem que o tamanho da

amostra para a realização da análise fatorial deve ser maior do que cinco

observações por variável, sendo mais aceitável a proporção de dez

observações para cada variável. Alguns pesquisadores chegam a propor até

vinte observações por variável.

Em todas as análises fatoriais exploratórias, o método de análise de

componentes principais foi utilizado para selecionar as variáveis

representativas de cada construto. De acordo com Hair Jr, Anderson,

Tatham, Black (2005, p. 99), o método de análise de componentes se justifica

quando a intenção do pesquisador é “a previsão ou o número mínimo de

fatores necessários para explicar a parte máxima da variância representada

no conjunto original de variáveis”.

Também em todas as análises fatoriais, o método Varimax foi utilizado para

rotacionar a matriz de componentes. Este método força as cargas fatoriais a

ficarem próximas de 0 ou 1, facilitando a interpretação da formação dos

fatores. A rotação Varimax consegue obter cargas mais interpretáveis, além

de ser o método mais utilizado (CHURCHILL, 1991). A carga fatorial é uma

medida de correlação entre a variável original e seu fator (HAIR JR,

ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005).

O ponto de corte das cargas fatoriais seguiu a orientação de Hair Jr,

Anderson, Tatham e Black (2005). Segundo os autores, para uma amostra

com mais de 350 respondentes, a carga fatorial identificada como significante

deve estar acima de 0,30. A significância estatística da carga fatorial é

utilizada para selecionar as variáveis que fazem parte das respectivas

dimensões e, quanto maior o tamanho da amostra, menor a carga fatorial

requerida, considerando-se um nível de poder de 80% e um nível de

significância de 0,05 (α).

Para a seleção do número de fatores a serem extraídos foi utilizado o critério

da raiz latente, que avalia os autovalores de cada variável e somente

considera os valores significantes para a formação dos construtos. Em outras

palavras, este critério verifica se qualquer fator individual explica a variação

de pelo menos uma variável, com cada variável contribuindo com um valor 1

da totalidade do autovalor, sendo eliminados os fatores que tiveram um

autovalor menor que 1. (HAIR JR, ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005, p.

101).

4.2.2.1. Fatores da Imagem do Varejista

O conjunto de variáveis, relacionadas à imagem do varejista, selecionadas

previamente pelo critério de confiabilidade da escala, foram submetidas a

uma análise fatorial exploratória. Os resultados iniciais dos fatores sugeriram

a eliminação de duas variáveis. A princípio, estas duas variáveis (SC1 e

ME5_i) foram alocadas a outros fatores do mesmo grupo de construtos (ver

quadro 4.07). Este deslocamento das variáveis não deveria acontecer, uma

vez que não foram identificadas bases teóricas que suportassem tais

mudanças.

A variável SC1 – “locais que vendem X aceitam diferentes tipos de cartão

(crédito, débito, da loja, de afinidade, etc...)” foi deslocada para o fator 2,

relativo à adequação do sortimento, e a variável ME3_i – “locais que vendem

X oferecem produtos de má qualidade” foi deslocada para o fator relativo ao

ambiente. Não há base teórica que suporte estas mudanças. Logo, estas

duas variáveis foram descartadas.

Quadro 4.07

Matriz de Componentes Rotacionada Antes da Exclusão de Variáveis -

Imagem do Varejista

123456

AM1 0,198 0,246 0,337 0,533 -0,119 0,362

AM2_i 0,053 0,219 0,159 0,770 0,099 0,126

AM3_i 0,043 0,129 0,094 0,571 0,293 -0,096

AM4 -0,026 0,164 0,529 0,142 0,176 0,246

AM5 0,248 0,065 0,453 0,324 -0,162 0,231

SC1 0,094 0,488 0,261 0,217 0,108 0,279

SC3 0,209 0,139 0,721 -0,044 0,132 0,020

SC4 0,306 0,196 0,707 0,220 -0,012 0,011

SC5 0,499 0,147 0,575 0,130 0,019 -0,083

ME1 0,052 0,765 0,117 -0,027 0,128 0,050

ME2 0,239 0,707 0,250 0,144 -0,032 0,192

ME3_i 0,242 -0,030 0,049 0,639 0,154 0,070

ME4 0,140 0,775 0,119 0,077 0,052 0,075

ME5 0,121 0,708 0,013 0,187 0,207 0,104

IP1 0,736 0,229 0,183 0,174 0,050 0,095

IP2 0,804 0,172 0,178 0,114 0,080 0,091

IP3_i 0,521 0,092 -0,145 0,308 0,053 -0,054

IP4 0,680 0,016 0,270 0,018 -0,070 0,025

IP5 0,812 0,098 0,203 0,007 0,036 0,172

CO2 0,153 0,199 0,178 0,076 0,610 0,339

CO3_i 0,047 0,016 0,020 0,142 0,793 0,113

CO4_i -0,058 0,176 0,018 0,146 0,704 0,038

CO5 0,083 0,204 -0,025 0,079 0,091 0,783

CO6 0,078 0,135 0,192 0,036 0,270 0,694

Componentes

Neste mesmo procedimento, outras quatro variáveis mudaram-se dos fatores

iniciais esperados para outros fatores. Neste caso, entretanto, a teoria

suportava esta transição (ver quadro 4.07).

As variáveis AM4 – “é fácil achar o que estou procurando nos locais que

vendem X” e AM5 – “comprar nos locais que vendem X é sinal de prestígio”

foram incluídas no fator relativo ao serviço ao cliente. Sinha e Banerjee

(2004) propõem que a avaliação do varejista varia de acordo com situações

específicas, tais como compras urgentes, compras de grandes quantidades,

trabalho difícil, compra regular e necessidade de novas idéias. Então, pode-

se inferir que a facilidade de achar as mercadorias de que necessita, pode

levar o consumidor a uma melhor avaliação do serviço do canal em várias

das situações mencionadas por Sinha e Banerjee (2004), explicando o

deslocamento da variável AM4 para o fator Serviço ao Cliente.

Uma das variáveis utilizada pelos consumidores para avaliar o serviço é a

interação e a presença de outros clientes (ZEITHALM e BITNER, 2003). De

acordo com as autoras, a compatibilidade entre os clientes deve ser

administrada na prestação de um serviço para se obter uma melhor

avaliação. Pode-se inferir que a percepção do prestígio que o varejista

proporciona aos clientes está associada à percepção que os clientes têm

sobre os demais consumidores deste mesmo canal, influenciando na

avaliação do serviço prestado. Desse modo, bases teóricas explicariam a

inclusão da variável AM5 no construto Serviço ao Cliente.

As variáveis CO5 – “locais que vendem X estão localizados perto de um

conjunto de outras lojas” e CO6 – “locais que vendem X têm um horário de

funcionamento conveniente” foram isoladas das outras três variáveis que,

também, formariam o construto Conveniência. As variáveis CO2 – “locais que

vendem X podem ser achados facilmente”, CO3_i – “locais que vendem X

estão localizados longe da minha casa ou do meu trabalho” e CO4_i – “não é

fácil chegar aos locais que vendem X usando transporte público” estão

associadas ao aspecto de conveniência da localização, descrito por Yoo et al

(2000) como intensidade da distribuição. Os fatores CO5 e CO6 estão

associados a um aspecto específico da conveniência tratado na literatura

como one stop shop, que se refere à facilidade que o consumidor tem de, em

uma só parada, efetuar todas as compras de que necessita (KOO, 2003).

Pode-se inferir que extensos horários de funcionamento, bem como a

facilidade de encontrar outras lojas e produtos por perto, propicia maior

conveniência ao consumidor para realizar as compras de que precisa,

explicando a separação destas duas variáveis.

Deste modo, o construto original Conveniência foi dividido em dois

construtos: (a) Localização, compreendendo as variáveis CO2, CO3_i e

CO4_i, e; (b) Conveniência, reunindo as variáveis CO5 e CO6. O quadro 4.08

apresenta a matriz de componentes rotacionada dos fatores da imagem do

varejista após as alterações efetuadas.

Quadro 4.08

Matriz de Componentes Rotacionada – Imagem do Varejista

123456

AM1 0,228 0,203 0,347 -0,093 0,531 0,368

AM2_i 0,106 0,156 0,161 0,127 0,793 0,132

AM3_i 0,074 0,087 0,080 0,291 0,646 -0,072

AM4 -0,028 0,141 0,513 0,177 0,195 0,258

AM5 0,252 0,051 0,471 -0,149 0,295 0,243

SC3 0,192 0,132 0,722 0,140 -0,057 0,017

SC4 0,302 0,183 0,721 0,002 0,197 0,017

SC5 0,488 0,145 0,594 0,026 0,092 -0,077

ME1 0,034 0,792 0,141 0,129 -0,040 0,070

ME2 0,242 0,695 0,263 -0,021 0,159 0,206

ME4 0,136 0,777 0,133 0,057 0,101 0,093

ME5 0,131 0,693 0,014 0,211 0,246 0,123

IP1 0,743 0,215 0,201 0,060 0,136 0,096

IP2 0,806 0,161 0,193 0,086 0,083 0,092

IP3_i 0,552 0,060 -0,137 0,069 0,305 -0,063

IP4 0,670 0,016 0,282 -0,074 -0,003 0,032

IP5 0,808 0,091 0,218 0,041 -0,033 0,169

CO2 0,159 0,176 0,173 0,621 0,071 0,331

CO3_i 0,047 0,016 0,027 0,796 0,093 0,109

CO4_i -0,045 0,154 0,012 0,716 0,148 0,027

CO5 0,090 0,185 -0,030 0,098 0,102 0,792

CO6 0,069 0,137 0,203 0,278 -0,008 0,700

Componentes

A proposição de uma hipótese adicional de pesquisa na etapa de análise de

dados sublinha o caráter exploratório da proposição dos fatores formadores

do construto relativo à imagem do varejista. Embora a revisão de literatura

tenha levado à decisão de modelar uma hipótese de existência de um único

fator, reunindo as variáveis relativas à percepção de conveniência, alguns

autores visitados também suportam teoricamente a proposição de uma

hipótese relacionando, tão somente, as variáveis relativas à localização com

a imagem do varejista.

A identificação da localização como um fator formador da imagem do

varejista, separado da conveniência, sugere, portanto, a proposição de uma

hipótese adicional de pesquisa, relacionando o fator Localização com o fator

Imagem do varejista. De acordo com Sinha e Banerjee (2004) e De Wulf e

Waterschoot (1999), a proximidade e a facilidade em acessar a loja são

atributos que influenciam a avaliação do consumidor quanto à imagem da

loja. Além disso, Baltas e Papastathopoulou (2003) sugerem que a

conveniência da localização é um item considerado pelos consumidores no

processo de escolha da loja.

Desse modo, optou-se pela decisão de propor e testar a seguinte hipótese

adicional:

Hipótese 1f: A imagem do varejista tem associação positiva com a

percepção da conveniência da localização do mesmo.

4.2.2.2. Fatores dos Elementos do Composto de Marketing

O conjunto de variáveis relacionadas aos elementos do composto de

marketing, selecionados previamente pelo critério de confiabilidade da

escala, foram submetidos à uma análise fatorial exploratória. Os primeiros

resultados da fatorial sugeriram a exclusão de duas das variáveis (PRO4_i e

PP1), uma do fator Propaganda e outra do fator Promoção de Preço (ver

quadro 4.09).

Quadro 4.09

Matriz de Componentes Rotacionada Antes da Exclusão de Variáveis –

Elementos do Composto de Marketing

12345

PRE1 0,864 0,169 0,179 -0,168 -0,040

PRE2 0,812 0,052 0,261 -0,063 -0,065

PRE3 0,784 0,153 -0,095 0,018 -0,057

PRE4 0,337 -0,062 0,048 -0,005 -0,578

PRE5_i 0,756 0,189 0,163 -0,211 0,111

PRE6 0,839 0,142 0,159 -0,179 -0,063

PRO1 0,251 0,284 0,664 0,007 0,348

PRO2 0,448 0,104 0,599 -0,002 -0,032

PRO3 0,040 0,051 0,871 0,092 0,047

PRO4_i 0,134 0,175 0,306 -0,149 0,650

PRO5 0,111 0,078 0,865 0,120 0,000

PP1 -0,010 0,091 -0,030 0,524 0,608

PP2 -0,129 -0,011 0,096 0,791 0,165

PP3 -0,099 0,013 0,154 0,804 0,015

PP5 -0,164 -0,089 -0,042 0,682 -0,228

IG1 0,166 0,818 0,092 -0,008 0,112

IG2 0,091 0,860 0,154 -0,040 0,107

IG3 0,127 0,867 0,037 0,015 0,059

IG4 0,181 0,894 0,092 -0,036 0,034

Componentes

Após a retirada das variáveis PRO4_i – “geralmente, eu não gosto das

campanhas de propaganda da marca X” - e PP1 – “geralmente, eu gosto das

promoções de preço da marca X” -, foi efetuado novo procedimento fatorial,

alcançando-se os quatro construtos esperados de acordo com a literatura

(ver quadro 4.10).

Quadro 4.10

Matriz de Componentes Rotacionada

Elementos do Composto de Marketing

1234

PRE1 0,837 0,199 0,227 -0,200

PRE2 0,798 0,077 0,295 -0,080

PRE3 0,769 0,188 -0,046 -0,014

PRE4 0,494 -0,167 -0,093 0,039

PRE5_i 0,700 0,242 0,227 -0,236

PRE6 0,822 0,170 0,195 -0,193

PRO1 0,148 0,336 0,734 -0,024

PRO2 0,421 0,104 0,622 -0,029

PRO3 0,014 0,033 0,864 0,086

PRO5 0,094 0,059 0,853 0,125

PP2 -0,150 0,023 0,121 0,789

PP3 -0,097 0,025 0,162 0,809

PP5 -0,082 -0,119 -0,111 0,747

IG1 0,123 0,831 0,114 -0,018

IG2 0,047 0,864 0,171 -0,052

IG3 0,099 0,867 0,046 0,006

IG4 0,157 0,888 0,095 -0,045

Componentes

4.2.2.3. Dimensões do Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor

Todas as quinze variáveis, originalmente propostas na escala de Yoo

et al

(2000), relativas as dimensões do valor da marca na perspectiva do

consumidor foram submetidas a um procedimento de análise fatorial

exploratório, uma vez que nenhuma variável havia sido eliminada na análise

prévia da confiabilidade da escala.. Nenhuma variável foi eliminada como

resultado da análise fatorial, uma vez que foram formados todos os fatores

previstos. A matriz de componentes rotacionada com as cargas fatoriais é

mostrada no quadro 4.11.

Quadro 4.11

Matriz de Componentes Rotacionada – Dimensões do Valor da Marca

123

CA1 0,205 0,644 -0,067

CA2 -0,103 0,444 0,105

CA3 0,022 0,772 0,087

CA4 0,086 0,765 0,166

CA5 0,234 0,700 0,072

CA6_i 0,189 0,673 0,011

QP1 0,823 0,223 0,196

QP2 0,774 0,045 0,113

QP3 0,715 0,075 0,169

QP4_i 0,814 0,059 0,140

QP5 0,854 0,135 0,075

QP6 0,881 0,122 0,072

LE1 0,195 0,137 0,832

LE2 0,317 0,146 0,784

LE3 0,058 0,031 0,752

Componentes

4.2.2.4. Valor Geral da Marca na Perspectiva do Consumidor

Todas as quatro variáveis relativas ao valor geral da marca na perspectiva do

consumidor, originalmente propostas na escala de Yoo

et al

, foram

submetidas à um procedimento de análise fatorial exploratória, dado que

nenhuma variável havia sido eliminada na análise prévia da confiabilidade da

escala.

Nenhuma variável foi eliminada como resultado da análise fatorial, uma vez

que o fator único esperado foi formado. O quadro 4.12 apresenta a matriz de

componentes do construto Valor Geral da Marca. Neste caso, a rotação não

foi possível, confirmando a existência de um só fator formado pelas quatro

variáveis analisadas.

Quadro 4.12

Matriz de Componentes – Valor Geral da Marca

OBE1 0,820

OBE2 0,924

OBE3 0,897

OBE4 0,758

Componentes

4.2.3. T

ESTES DE

DEQUAÇÃO DA

NÁLISE

ATORIAL

O teste de esfericidade de Barlett e a estatística KMO foram utilizados para

verificar a adequação da utilização da análise fatorial neste estudo.

Todos os procedimentos de análise fatorial apresentaram significância (p)

menor do que 0,01 para o teste de esfericidade de Barlett (ver quadro 4.13).

O teste de esfericidade de Barlett mede a significância geral de uma matriz

de correlações. Em outras palavras, verifica se a matriz de correlações se

aproxima de uma matriz identidade, podendo indicar que a análise fatorial

não é uma técnica adequada para este trabalho (HAIR JR, ANDERSON,

TATHAM, BLACK, 2005).

Em todas as análises, a estatística KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) foi maior do

que 0,50 (ver quadro 4.13). A estatística KMO verifica em que medida a

correlação entre as variáveis da amostra é adequada, avaliando a

homogeneidade das variáveis (HAIR JR, ANDERSON, TATHAM, BLACK,

2005). De acordo com Kaiser e Rice (1974) um KMO abaixo de 0,50 seria

inaceitável, apesar de não existirem testes estatísticos específicos.

O quadro 4.13 também apresenta o percentual de variância total explicada

em cada grupo de fatores. A percentagem de variância é um critério que visa

garantir a significância prática para os fatores determinados. Em ciências

sociais, o percentual de 60% de explicação da variância é geralmente aceito

(HAIR JR, ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005). Neste estudo, todos os

percentuais de variância explicada excederam à 60%.

Quadro 4.13

Teste KMO e Barlett

Chi-quadrado gl sig

Dimensões do Valor da Marca ,883 4259,233 105 ,000 61,07

Valor Geral da Marca ,784 1480,547 6 ,000 72,63

Composto de Marketing ,863 5834,528 136 ,000 68,84

Imagem do Varejista ,881 4925,268 231 ,000 61,58

Grupo de Fatores KMO

% Variância

Explicada

Teste de Esfericidade de Barlett

Visualmente, também pode-se confirmar a adequação do número de fatores

extraídos através da análise do gráfico

scree plot

(gráfico 4.01).

Gráfico 4.01

Scree Plot – Fatoriais para Seleção de Variáveis

12345678910111213141516171819202122

Component Number

Eigenvalue

Scree Plot - Dimensoes da Imagem do Canal

Número de Com

onentes

ova

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

Component Number

Eigenvalue

Scree Plot - Composto de Marketing

Número de Com

onentes

ova

123456789101112131415

Component Number

Eigenvalue

Scree Plot - Dimensoes do Valor da Marca

Número de Com

onentes

ova

1234

Component Number

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

Eigenvalue

Scree Plot - Valor Geral da Marca

Número de Com

onentes

ova

4.2.4. C

RIAÇÃO DE

EDIDAS

OMPOSTAS PARA

EDUÇÃO DE

ADOS

A operacionalização dos 14 construtos se fez através da geração de variáveis

substitutas, formadas pelos respectivos escores fatoriais. O escore fatorial

representa “o grau em que cada indivíduo tem escore elevado no grupo de

itens que tem cargas elevada em um fator” e á apropriado para a criação de

escalas múltiplas quando se deseja utilizar outras técnicas de análise

multivariada em momentos posteriores da pesquisa (HAIR JR, ANDERSON,

TATHAM e BLACK, 2005, p.112).

Segundo os autores, os escores fatoriais representam uma composição das

cargas de todas as variáveis no construto. Além dessa vantagem, a utilização

de escores fatoriais para a composição de uma escala múltipla assegura a

ortogonalidade dos construtos, ou seja, a não correlação entre eles,

facilitando a utilização posterior de outras técnicas multivariadas.

Os escores fatoriais foram computados após a definição de quais variáveis

seriam utilizadas no estudo, garantindo a consistência do mesmo.

4.2.4.1. Dimensionalidade dos Construtos

A unidimensionalidade dos construtos pode ser constatada quando todas as

variáveis apresentam cargas altas em um único fator. O primeiro objetivo da

análise fatorial é identificar cada dimensão no modelo proposto. O teste da

unidimensionalidade de cada construto do estudo foi feito através de um

procedimento de análise fatorial exploratória, utilizando-se todas as 58

variáveis selecionadas para a formação dos quatorze fatores

simultaneamente.

Para esta análise fatorial, o teste de esfericidade de Barlett apresentou

significância (p) menor que 0,01 e o KMO foi de 0,913, indicando a

adequação do uso da análise fatorial. As cargas fatoriais acima de 0,30 foram

selecionadas para a determinação dos fatores, uma vez que a amostra deste

estudo é composta por 636 observações, maior do que as 320 observações

necessárias para garantir a significância das cargas fatoriais acima de 0,30.

O tamanho da amostra também atingiu o nível proposto de 10 observações

por variável, registrando a relação de 10,96 observações por variável, sendo

636 observações e 58 variáveis. Como esta é a análise fatorial com maior

número de variáveis, todas as demais análises deste estudo obtiveram uma

relação observações-variável acima do sugerido por Hair Jr, Anderson,

Tatham e Black (2005).

O quadro 4.14 apresenta o resultado desta análise fatorial. Duas dificuldades

foram reveladas nos resultados desta análise fatorial. Os fatores Lealdade e

Valor Geral da Marca foram agrupados em um único fator. O mesmo ocorreu

com os fatores Imagem do Varejista e Ambiente

Na tentativa de compreender estes desvios do previsto, analisou-se a média

das avaliações dos fatores Lealdade e Valor Geral da Marca. Uma suposição

levantada foi de que as marcas locais teriam uma avaliação tão ruim destes

dois fatores que poderiam confundi-los. Os autores do estudo inspirador

desta pesquisa, Yoo et al (2000), selecionaram, tão somente, marcas de

bens de consumo para estímulo de resposta porque elas apresentariam

maior valor do que marcas de outros tipos de bens, reconhecendo que

marcas com pouco valor poderiam reduzir a acuracidade do seu modelo.

Apesar de, também, utilizar marcas de bens de consumo, este estudo fez uso

de marcas locais que supostamente teriam um valor relativamente mais baixo

do que o valor das marcas internacionais.

Quadro 4.14

Matriz de Componentes Rotacionada – 14 Fatores

123456789101112

CA1 0,209 -0,027 -0,010 0,073 0,026 0,671 -0,050 -0,003 0,014 -0,024 0,116 0,117

CA2 -0,057 0,033 -0,006 0,053 0,007 0,529 -0,076 -0,061 0,072 0,172 0,029 -0,176

CA3 0,050 0,099 -0,001 -0,094 -0,024 0,735 0,137 0,075 -0,035 -0,008 0,031 -0,007

CA4 0,009 0,141 0,127 -0,045 0,049 0,701 0,306 0,099 -0,083 -0,084 -0,025 0,003

CA5 0,138 0,125 0,112 0,032 -0,014 0,625 0,268 0,045 -0,011 -0,046 0,074 0,177

CA6_i 0,143 0,070 0,008 0,070 0,000 0,598 0,191 0,019 0,036 -0,090 0,137 0,089

QP1 0,717 0,286 0,203 0,144 0,089 0,202 0,192 0,061 0,093 -0,032 0,055 0,055

QP2 0,670 0,193 0,251 0,079 0,065 0,018 0,185 0,062 -0,004 -0,058 0,002 0,094

QP3 0,637 0,274 0,139 0,162 0,076 0,135 -0,151 0,134 0,070 0,047 0,063 0,084

QP4_i 0,696 0,211 0,214 0,189 0,067 0,054 0,115 0,080 0,032 -0,137 0,099 0,023

QP5 0,779 0,184 0,166 0,177 0,107 0,146 0,087 0,078 0,111 -0,046 0,022 0,025

QP6 0,786 0,178 0,222 0,186 0,056 0,111 0,164 0,089 0,052 -0,045 0,005 0,051

LE1 0,049 0,743 0,035 0,079 0,052 0,187 0,074 0,014 0,008 0,014 -0,052 -0,049

LE2 0,131 0,769 0,168 0,075 -0,003 0,162 0,118 0,031 -0,055 -0,022 -0,030 0,029

LE3 -0,062 0,558 0,096 0,202 0,007 0,176 -0,114 0,048 0,030 0,084 -0,217 -0,127

OBE1 0,400 0,641 -0,063 0,016 0,048 0,001 0,003 0,054 0,026 0,009 0,086 0,092

OBE2 0,313 0,806 0,067 0,049 0,084 0,029 0,121 0,013 -0,005 -0,025 0,127 0,106

OBE3 0,266 0,789 0,059 0,023 0,060 0,027 0,120 -0,017 0,001 -0,013 0,105 0,070

OBE4 0,192 0,649 0,002 0,031 0,003 -0,094 0,088 0,007 0,202 0,072 0,129 -0,018

PRE1 0,281 0,112 0,822 0,112 0,009 0,126 0,121 0,017 0,010 -0,163 0,012 0,056

PRE2 0,131 0,184 0,802 0,024 0,007 0,091 0,206 -0,060 -0,017 -0,057 0,032 0,001

PRE3 0,205 0,045 0,743 0,101 0,057 -0,115 -0,052 -0,013 0,110 0,000 -0,048 -0,003

PRE4 -0,364 -0,300 0,533 -0,032 0,015 0,035 0,035 0,051 -0,102 -0,012 -0,107 0,195

PRE5_i 0,277 0,086 0,702 0,172 0,019 0,063 0,113 -0,005 -0,044 -0,184 0,188 -0,042

PRE6 0,226 0,033 0,818 0,100 0,017 0,042 0,125 0,007 0,043 -0,156 0,026 -0,003

PRO1 0,338 0,132 0,149 0,228 0,100 0,178 0,641 0,015 0,115 0,005 0,073 -0,009

PRO2 0,134 0,134 0,430 0,079 0,013 0,095 0,588 -0,025 0,085 -0,025 -0,066 -0,096

PRO3 0,050 0,117 0,062 0,051 -0,067 0,265 0,770 0,015 0,009 0,116 0,080 -0,006

PRO5 0,110 0,070 0,135 0,048 -0,015 0,188 0,788 0,007 0,011 0,153 0,118 0,027

PP2 -0,032 -0,017 -0,161 0,015 0,018 0,078 0,103 -0,002 -0,007 0,785 0,112 -0,011

PP3 -0,041 0,060 -0,102 -0,010 0,035 -0,019 0,170 0,079 0,029 0,792 0,009 -0,052

PP5 -0,090 0,041 -0,125 -0,111 0,037 -0,096 -0,060 -0,039 -0,031 0,705 -0,129 -0,002

IG1 0,195 0,089 0,133 0,669 0,256 0,034 0,122 0,188 0,085 -0,021 0,127 0,175

IG2 0,187 0,112 0,068 0,735 0,246 0,019 0,180 0,117 0,070 -0,031 0,089 0,130

IG3 0,168 0,129 0,098 0,687 0,307 -0,053 0,115 0,162 -0,003 -0,023 0,080 0,178

IG4 0,157 0,155 0,163 0,747 0,262 -0,012 0,151 0,130 0,012 -0,066 0,047 0,189

AM1 0,122 0,004 0,058

0,610

0,174 0,075 -0,163 0,168 0,364 -0,015 -0,020 0,115

AM2_i 0,216 0,006 0,084 0,599 0,032 0,064 -0,053 0,148 0,226 -0,057 0,287 -0,198

M3_i 0,017 0,065 -0,001 0,363 0,047 0,093 0,083 0,135 0,161 -0,164 0,417 -0,294

AM4 0,032 0,056 0,104 0,281 0,011 0,066 0,086 0,159 0,428 0,029 0,097 0,271

AM5 0,152 0,186 0,126 0,374 0,236 -0,016 0,072 0,064 0,359 0,129 -0,166 0,112

SC3 0,095 0,008 -0,081 0,043 0,289 0,012 -0,013 0,103 0,676 -0,077 0,083 0,125

SC4 0,104 0,053 0,103 0,248 0,349 -0,080 0,086 0,168 0,674 0,001 0,022 -0,019

SC5 0,046 0,083 -0,016 0,145 0,540 0,022 0,103 0,146 0,509 0,067 -0,014 -0,073

ME1 0,110 -0,001 -0,068 0,056 0,053 0,079 0,044 0,769 0,112 0,102 0,066 0,082

ME2 0,180 0,064 0,057 0,263 0,244 0,036 0,044 0,689 0,188 0,002 -0,058 0,114

ME4 0,055 0,032 -0,011 0,134 0,160 -0,033 0,018 0,777 0,095 -0,027 0,072 0,084

ME5 0,032 0,021 0,003 0,277 0,117 0,074 -0,084 0,680 0,013 -0,056 0,233 0,057

IP1 0,019 0,058 0,004 0,222 0,729 0,027 -0,052 0,196 0,163 0,035 0,081 0,020

IP2 0,037 0,085 0,016 0,209 0,798 -0,021 -0,029 0,135 0,124 -0,008 0,083 0,053

IP3_i 0,173 -0,117 0,086 0,216 0,511 -0,017 -0,073 0,037 -0,184 0,030 0,149 -0,140

IP4 0,044 0,060 -0,026 0,093 0,688 -0,013 0,070 0,024 0,194 -0,002 -0,123 0,007

IP5 0,079 0,033 0,050 0,118 0,812 0,061 -0,011 0,078 0,134 0,038 -0,021 0,151

CO2 0,132 0,091 0,173 0,155 0,171 0,249 0,226 0,179 0,087 0,101 0,477 0,356

CO3_i 0,060 0,104 -0,004 0,086 0,067 0,122 0,163 0,034 -0,039 -0,015 0,679 0,210

CO4_i 0,049 -0,008 0,024 0,102 -0,046 0,110 -0,034 0,133 0,052 0,029 0,732 0,074

CO5 0,089 0,024 0,035 0,234 0,033 0,076 -0,133 0,195 0,063 -0,015 0,122 0,601

CO6 0,119 0,022 -0,013 0,207 0,073 0,069 0,056 0,137 0,186 -0,104 0,200 0,635

Componentes

A averiguação das médias das avaliações destes fatores (ver quadro 4.15)

evidenciou a diferença entre os dois grupos de marcas. A média do valor

geral da marca foi de 2,639 e 2,015 para as marcas internacionais e locais,

respectivamente. A média da lealdade foi de 1,701 e 1,290 para as marcas

internacionais e locais, respectivamente. Realizou-se, então, um teste t para

amostras independentes que revelou que as médias de valor geral da marca

e lealdade são significativamente diferentes entre os dois grupos (p < 0,05),

estimulando a realização de nova análise fatorial somente com as marcas

internacionais.

Quadro 4.15

Média das Avaliações – Lealdade e Valor Geral da Marca

VAGER LEAL

Sony

3,150 2,070

Philips

2,800 1,687

Coca-Cola

2,645 2,060

Adidas

2,543 1,550

Pepsi

2,383 1,360

Nike

2,363 1,530

Olympikus

2,268 1,450

Aiwa

2,218 1,393

Try On

1,990 1,243

Toby Cola

1,915 1,093

CCE

1,895 1,427

Dolly Cola

1,760 1,073

Médias

Procedeu-se, então, com uma análise fatorial considerando, tão somente, as

marcas Sony, Philips, Coca-Cola, Adidas, Pepsi e Nike. (ver quadro 4.16).

Somente duas variáveis (AM5 e IP3_i) foram deslocadas dos seus fatores

originais. As demais 56 variáveis compuseram os seus respectivos construtos

Quadro 4.16

Matriz de Componentes Rotacionada – 14 Fatores

Marcas Internacionais

123456789101112131415

CA1 0,145 -0,011 -0,020 -0,069 -0,062 0,522 -0,051 0,027 -0,082 -0,038 -0,051 -0,075 0,115 0,013 0,436

CA2 -0,035 0,196 -0,106 -0,072 -0,072 0,368 -0,004 -0,096 0,202 0,209 0,010 -0,061 0,170 0,098 0,376

CA3 0,061 -0,052 -0,005 -0,074 -0,057 0,627 0,149 0,106 0,027 0,106 0,053 0,128 -0,173 -0,064 0,358

CA4 0,041 0,043 -0,035 -0,054 0,055 0,707 0,320 0,023 -0,039 0,174 -0,006 -0,144 -0,076 0,033 0,001

CA5 0,045 -0,016 0,045 0,026 0,017 0,675 0,234 0,021 -0,083 0,040 0,041 -0,131 0,027 0,147 -0,164

CA6_i 0,011 -0,019 0,116 -0,010 0,052 0,779 0,068 -0,049 -0,021 -0,087 0,100 0,127 0,007 -0,028 -0,065

QP1 0,746 0,076 0,183 0,094 0,015 0,130 0,114 0,033 -0,022 0,099 0,070 0,042 -0,045 0,087 0,092

QP2 0,760 0,071 0,143 -0,065 0,081 -0,049 0,087 -0,013 -0,105 0,026 0,041 0,019 -0,109 0,035 -0,017

QP3 0,601 0,084 0,231 0,126 0,156 0,044 -0,242 0,169 0,143 0,046 -0,064 -0,009 0,185 0,022 -0,004

QP4_i 0,704 0,113 0,087 -0,018 0,056 0,043 -0,151 0,031 -0,107 0,132 0,177 -0,026 0,064 -0,063 -0,037

QP5 0,741 0,081 0,105 0,149 0,007 0,047 -0,020 0,099 -0,004 -0,043 -0,118 0,123 0,173 0,056 0,106

QP6 0,838 0,030 0,110 0,134 -0,008 0,015 0,063 0,038 0,021 -0,056 -0,013 0,016 0,065 0,070 -0,040

LE1 0,084 0,048 0,437 0,013 -0,043 0,128 0,031 0,010 0,042 0,703 0,059 0,018 -0,089 -0,034 0,021

LE2 0,145 0,008 0,514 0,024 0,052 0,094 0,076 0,047 0,012 0,655 0,053 -0,096 -0,045 0,031 -0,034

LE3 0,043 0,023 0,146 0,108 0,034 -0,008 -0,074 -0,077 0,047 0,768 -0,107 0,057 0,113 -0,065 0,019

OBE1 0,247 -0,056 0,769 0,113 -0,118 0,026 -0,062 0,050 0,083 0,079 0,005 0,063 0,008 0,072 0,091

OBE2 0,186 0,088 0,854 0,093 -0,042 0,006 0,022 0,007 0,016 0,209 0,089 -0,046 -0,031 0,055 0,042

OBE3 0,159 0,040 0,857 0,039 -0,057 0,046 0,043 -0,043 -0,007 0,168 0,028 -0,069 -0,033 0,022 0,021

OBE4 0,136 0,167 0,740 0,082 0,003 -0,027 0,100 0,003 -0,006 0,051 -0,035 0,118 0,155 -0,104 -0,174

PRE1 0,108 -0,025 -0,024 0,062 0,871 0,077 0,019 0,020 -0,106 0,008 -0,065 -0,034 0,030 0,087 0,037

PRE2 -0,015 0,087 0,040 -0,017 0,737 0,034 0,236 -0,163 0,023 0,158 0,079 -0,088 -0,066 -0,070 -0,064

PRE3 0,113 0,088 -0,027 0,109 0,680 -0,095 -0,103 -0,036 -0,014 -0,084 -0,135 0,148 -0,038 -0,082 -0,216

PRE4 -0,287 0,033 -0,309 -0,127 0,464 -0,044 0,168 0,149 -0,060 -0,133 -0,169 -0,162 -0,055 0,262 -0,042

PRE5_i 0,055 -0,040 0,013 0,006 0,678 0,015 -0,056 -0,017 -0,087 0,008 0,221 -0,020 0,080 -0,083 0,058

PRE6 0,029 -0,036 -0,139 0,059 0,803 -0,001 0,090 0,000 -0,116 -0,037 -0,032 0,079 0,042 0,018 0,092

PRO1 0,149 0,046 0,081 0,152 -0,050 0,126 0,684 0,009 0,036 -0,029 0,084 0,141 0,111 -0,076 0,068

PRO2 -0,029 0,005 0,019 -0,031 0,269 0,050 0,663 0,015 -0,008 0,004 -0,109 -0,038 0,026 -0,194 -0,082

PRO3 -0,091 -0,054 0,017 -0,007 0,007 0,270 0,725 -0,020 0,171 0,078 0,075 -0,040 0,041 0,042 0,042

PRO5 -0,049 -0,051 -0,003 -0,030 0,031 0,183 0,726 -0,114 0,243 -0,060 0,129 0,057 -0,019 0,044 -0,041

PP2 -0,058 0,039 0,019 0,024 -0,159 0,023 0,122 0,011 0,761 -0,048 0,118 -0,044 0,009 0,015 -0,024

PP3 -0,033 0,091 0,058 -0,016 -0,108 -0,016 0,166 0,063 0,806 0,035 0,008 0,008 -0,045 -0,068 0,009

PP5 -0,020 0,089 0,010 0,060 -0,050 -0,273 0,063 -0,089 0,570 0,166 -0,040 -0,011 -0,302 0,070 0,069

IG1 0,071 0,158 0,073 0,717 0,100 -0,110 0,029 0,178 -0,022 -0,012 -0,011 0,174 0,058 0,110 0,152

IG2 0,063 0,144 0,077 0,775 -0,032 0,015 0,058 0,114 0,057 0,040 0,003 0,110 0,151 -0,003 0,078

IG3 0,119 0,264 0,098 0,778 0,045 -0,066 0,010 0,132 0,044 0,006 0,088 0,020 0,044 0,086 -0,067

IG4 0,041 0,225 0,098 0,827 0,057 -0,014 0,022 0,079 -0,035 0,078 0,033 -0,053 0,058 0,054 -0,157

AM1 0,218 0,180 -0,038 0,458 0,073 0,041 -0,205 0,074 -0,006 0,052 -0,091 0,377 0,347 0,121 -0,022

AM2_i 0,236 0,052 -0,014 0,296 0,072 -0,062 -0,031 0,028 -0,111 0,017 0,076 0,087 0,670 0,042 -0,022

M3_i 0,017 0,103 0,019 0,114 -0,059 -0,049 0,212 0,075 -0,180 0,037 0,204 -0,104 0,666 0,043 0,091

AM4 -0,065 0,037 0,122 0,028 0,066 0,068 0,081 0,218 0,119 0,000 0,023 0,337 0,362 0,198 0,031

M5 0,154 0,373 0,190 0,286 0,106 0,070 0,034 0,039 0,147 -0,012 -0,169 0,194 0,289 0,131 -0,263

SC3 0,094 0,356 -0,029 0,102 -0,047 -0,071 0,039 0,161 -0,158 0,019 0,114 0,681 -0,088 0,016 -0,029

SC4 0,058 0,442 0,039 0,222 0,073 -0,081 0,069 0,141 0,018 -0,014 -0,134 0,640 0,087 0,013 -0,067

SC5 0,102 0,605 -0,015 0,160 -0,064 0,016 0,132 0,108 0,083 0,054 -0,055 0,421 0,075 0,030 0,082

ME1 0,053 0,073 -0,061 0,062 -0,090 0,112 -0,004 0,749 0,143 0,035 -0,024 0,098 0,049 0,074 -0,002

ME2 0,121 0,243 0,029 0,254 0,005 -0,025 0,011 0,649 0,018 0,010 -0,056 0,251 0,077 0,179 0,108

ME4 0,053 0,171 0,051 0,094 -0,062 -0,065 -0,020 0,775 -0,105 -0,084 0,117 0,025 -0,019 0,071 -0,110

ME5 0,079 0,216 0,008 0,231 0,030 0,003 -0,125 0,684 -0,068 -0,025 0,279 -0,005 0,115 -0,007 0,065

IP1 0,072 0,811 0,056 0,199 0,003 0,018 -0,103 0,148 0,035 0,027 0,069 0,053 0,077 -0,010 -0,124

IP2 0,056 0,797 0,058 0,265 -0,005 0,019 -0,102 0,143 0,061 -0,027 0,118 0,037 0,006 -0,063 -0,038

IP3_i 0,194 0,267 0,106 0,209 0,154 -0,050 -0,115 -0,002 0,059 -0,345 0,137 -0,033 -0,003 -0,207

0,409

IP4 0,039 0,620 0,117 0,094 -0,039 -0,101 0,093 0,090 0,024 0,016 -0,166 0,139 0,104 0,095 0,314

IP5 0,163 0,791 0,021 0,157 0,092 0,024 -0,008 0,154 0,054 0,020 -0,034 0,111 -0,047 0,127 0,076

CO2 0,067 0,047 0,054 0,113 0,100 0,131 0,129 0,149 0,155 -0,016 0,623 0,186 -0,089 0,278 0,229

CO3_i 0,001 0,007 0,083 -0,024 -0,065 -0,018 0,194 0,024 -0,043 0,002 0,656 -0,147 0,108 0,116 0,034

CO4_i 0,072 -0,112 -0,028 0,024 0,076 0,141 -0,143 0,156 0,150 -0,074 0,628 0,057 0,212 -0,058 -0,261

CO5 0,091 0,067 0,025 0,128 -0,020 0,048 -0,218 0,157 0,046 -0,012 0,040 -0,020 0,080 0,761 -0,097

CO6 0,147 0,088 0,024 0,163 -0,078 0,067 0,031 0,117 -0,090 -0,054 0,329 0,146 0,087 0,663 0,117

Componentes

Pode-se considerar, portanto, que os resultados alcançados confirmam a

unidimensionalidade dos construtos. Hair Jr, Anderson, Tatham e Black

(2005) sugerem que uma situação ideal ocorre quando cada variável tem

carga significante somente no construto em que previamente foi classificada.

Entretanto, a medida que o número de variáveis cresce, fica mais difícil

alcançar a situação ideal.

4.2.4.2. Confiabilidade dos Construtos

Uma vez definidas quais variáveis fariam parte dos fatores, a confiabilidade

final da escala de cada construto, ou seja, a avaliação do grau de

consistência interna dos construtos foi avaliada através do alfa de Cronbach.

Onze dos quatorze construtos obtiveram coeficientes alfa maiores que 0,70.

Outros dois construtos registraram coeficientes alfa maior que 0,60. O

construto Conveniência teve coeficiente alfa de 0,595, muito próximo de limite

inferior sugerido (ver quadro 4.17). Hair Jr, Anderson, Tatham e Black (2005)

sugerem que um limite de 0,60 pode ser aceito em pesquisas exploratórias.

Quadro 4.17

Alfas de Cronbach – Escalas Finais

Grupo de Fatores Construtos

Variável

Composta

lpha de

Cronbach F Sig

Qualidade Percebida QUALPER 0,908 68,869 0,000

Lealdade à Marca LEAL 0,760 61,447 0,000

Consciência/ Associações à Marca CONAS 0,764 117,501 0,000

Valor da marca na perspectiva do

consumidor

Valor Geral da Marca VAGER 0,870 73,643 0,000

Preço PREÇO 0,867 154,205 0,000

Gastos com Propaganda PROPAG 0,822 105,962 0,000

Promoção de Preço PROMPRE 0,712 29,973 0,000

Imagem do Varejista IGCAN 0,904 6,350 0,000

Ambiente AMBI 0,639 40,672 0,000

Serviço ao Cliente SERVCLI 0,728 148,869 0,000

Adequação do Sortimento MERC 0,801 78,316 0,000

Interação Pessoal INTPES 0,807 50,783 0,000

Localização LOCAL 0,658 89,160 0,000

Conveniência CONV 0,595 8,639 0,003

ANOVA(a)

Dimensões do valor da marca na

perspectiva do consumidor

Fatores do composto de marketing

Fatores da imagem do varejista

Segundo Hair Jr, Anderson, Tatham e Black (2005), o alfa de Cronbach tem

relação positiva com o número de itens da escala, aumentando o valor da

confiabilidade com o aumento do número de itens. A escala do fator

Conveniência é formada por somente duas variáveis, tendo a sua

confiabilidade prejudicada. Mesmo com esta limitação, ficou muito próximo do

valor do limite inferior do coeficiente alfa. Além disso, a correlação entre as

duas variáveis desta escala é de 0,425, excedendo o nível de 0,30 proposto

pelos autores. Deste modo, considerou-se confiável a escala do construto

Conveniência.

4.3. T

ESTE DAS

IPÓTESES

Esta sessão é dedicada à apresentação dos testes das hipóteses desta

pesquisa. Em primeiro lugar são analisados os resultados relativos às

hipóteses H1a à H1f, referentes aos fatores formadores da imagem do

varejista.

Em seguida, são apresentados os resultados relativos à validação da escala

proposta por Yoo

et al

(2000) para mensuração do valor da marca na

perspectiva do consumidor.

Finalmente, são apresentados os resultados relativos às hipóteses H2 à H5a,

que se referem às relações entre as atividades do composto de marketing e

as dimensões do valor da marca na perspectiva do consumidor.

4.3.1. R

ESULTADOS DOS

ESTES DAS

IPÓTESES

A À

As hipóteses H1a à H1e foram propostas em decorrência da literatura. A

hipótese H1f, entretanto, foi elaborada

ex-post

, na etapa de análise de dados,

após a separação do construto Conveniência em dois fatores distintos

durante o procedimento de operacionalização dos construtos. Um dos fatores

continuou sendo chamado de Conveniência e o outro fator foi chamado de

Localização. H1f propõe, portanto, a existência de uma relação positiva entre

Localização e Imagem do varejista. A figura 4.01 apresenta o modelo

revisado, incluindo a nova hipótese.

Figura 4.01

Atualização das Relações da Imagem do Varejista

Conveniência

Serviço ao

Cliente

Adequação do

Sortimento

Ambiente

Interação

Pessoal

Imagem do

Varejista

H1a (+)

H1b (+)

H1c (+)

H1d (+)

H1e (+)

Localização

H1f (+)

As hipóteses H1a à H1f foram testadas através da análise de regressão

múltipla utilizando as dimensões da imagem do varejista como variáveis

independentes e a imagem do varejista como variável dependente (ver

quadro 4.18).

Quadro 4.18

Variáveis Independentes e Dependente

onde: IGCAN Imagem do Varejista

INTPES Interação Pessoal

MERC Adequação do Sortimento

SERVCLI Serviço ao Cliente

LOCAL Localização

AMBI Ambiente

CONV Conveniência

IGCAN = ƒ (INTPES, MERC, SERVCLI, LOCAL, AMBI, CONV)

De acordo com Hair Jr, Anderson, Tatham e Black (2005), a análise de

regressão múltipla supõe a inexistência de colinearidade entre as variáveis

independentes. No presente estudo, as variáveis independentes são

formadas pelos escores fatoriais. De acordo com os autores, este

procedimento garante a ortogonalidade dos construtos (VIF = 1,000).

A análise de regressão múltipla supõe também a linearidade do fenômeno

medido, a variância constante dos termos de erro, a independência dos

termos de erro e a normalidade da distribuição dos termos de erro (HAIR JR,

ANDERSON, TATHAM e BLACK, 2005).

Ainda de acordo com os autores, a linearidade do fenômeno indica em que

grau a variação da variável dependente é relacionada com a variável

independente. A verificação deste fenômeno foi feita através de gráficos de

regressão parcial que mostram a relação linear de cada variável

independente com a variável dependente. Através da análise visual dos

gráficos, pode-se verificar que a linearidade do fenômeno foi confirmada (ver

quadro 4.19).

A análise de gráficos de resíduos permite avaliar a variância constante e a

independência dos termos de erro (HAIR JR, ANDERSON, TATHAM e

BLACK, 2005). Os gráficos com três formas de padronização de resíduos

foram analisados (ver quadro 4.20): resíduo padronizado, resíduo

estudantizado e resíduo estudantizado PRESS em comparação com o valor

previsto ajustado da regressão. Em todos os casos, foi verificada a

homoscedasticidade e a independência dos termos de erro. A distribuição

dos erros deve ser aleatória em relação ao valor previsto da regressão, não

demonstrando qualquer tendência de concentração (AAKER

et al

, 2004).

100

Quadro 4.19

Gráficos de Regressão Parcial

Imagem do Varejista

-4 -3 -2 -1 0 1 2 3

SERVCLI

-3

-2

-1

IGCAN

Dependent Variable: IGCAN

Partial Regression Plot

-4 -3 -2 -1 0 1 2 3

LOCAL

-4

-2

IGCAN

Dependent Variable: IGCAN

Partial Regression Plot

Gráfico de Regressão Parcial Gráfico de Regressão Parcial

-4 -3 -2 -1 0 1 2 3

MERC

-3

-2

-1

IGCAN

Dependent Variable: IGCAN

Partial Regression Plot

Gráfico de Regressão Parcial

Variável De

endente: IGCAN

-4 -3 -2 -1 0 1 2 3

INTPES

-3

-2

-1

IGCAN

Dependent Variable: IGCAN

Partial Regression Plot

Gráfico de Regressão Parcial

Variável De

endente: IGCAN

Variável De

endente: IGCAN Variável De

endente: IGCAN

-4 -3 -2 -1 0 1 2 3

CONV

-3

-2

-1

IGCAN

Dependent Variable: IGCAN

Partial Regression Plot

Gráfico de Regressão Parcial

Variável De

endente: IGCAN

-4 -2 0 2 4

AMBI

-4

-3

-2

-1

IGCAN

Dependent Variable: IGCAN

Partial Regression Plot

Gráfico de Regressão Parcial

Variável De

endente: IGCAN

101

Quadro 4.20

Gráficos de Resíduos

Imagem do Varejista

Valor Esperado Ajustado (Press) da Regressão

-3 -2 -1 0 1 2

Regression Adjusted (Press) Predicted Value

-4

-2

Regression Standardized Residual

Dependent Variable: IGCAN

Scatterplot

Variável Dependente: IGCAN

Valor Esperado Ajustado (Press) da Regressão

Resíduo Padronizado da Regressão

-3 -2 -1 0 1 2

Regression Adjusted (Press) Predicted Value

-6

-4

-2

Regression Studentized Residual

Dependent Variable: IGCAN

Scatterplot

Variável Dependente: IGCAN

Valor Esperado Ajustado (Press) da Regressão

Resíduo Studentizado da Regressão

-3 -2 -1 0 1 2

Regression Adjusted (Press) Predicted Value

-6

-4

-2

Regression Studentized Deleted (Press)

Residual

Dependent Variable: IGCAN

Scatterplot

Variável Dependente: IGCAN

Resíduo Excluído (Press) Studentizado da

Regressão

Valor Esperado Ajustado (Press) da Regressão

A última suposição destaca que a distribuição dos termos do erro deve ter a

forma normal. Existem dois gráficos que auxiliam a verificação visual da

normalidade da distribuição dos termos do erro. Um desses gráficos é o

histograma de resíduos e o outro é o gráfico da probabilidade normal dos

resíduos. O histograma de resíduos apresenta uma distribuição muito

próxima da distribuição normal (ver quadro 4.21).

O gráfico da probabilidade normal de resíduos confirma a normalidade da

distribuição do termo dos erros (ver quadro 4.21). De acordo com Hair Jr,

102

Anderson, Tatham e Black (2005), as observações devem seguir a linha

diagonal do gráfico de probabilidade normal de resíduos.

Quadro 4.21

Histograma de Resíduos e Gráfico da Probabilidade Normal de

Resíduos

Imagem do Varejista

-4 -2 0 2 4

Regression Standardized Residual

Frequency

Mean = -1,81E-17

Std. Dev. = 0,995

N = 636

Dependent Variable: IGCAN

Histogram

Histograma

Variável Dependente: IGCAN

Fre

uência

Média = -1,81E-17

Desv.Pad. = 0,995

N = 636

0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0

Observed Cum Prob

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

Expected Cum Prob

Dependent Variable: IGCAN

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Gráfico da Probabilidade Normal do Resíduo

Padronizado da Regressão

Variável Dependente: IGCAN

Prob Acum Esperada

Prob Acum Observada

Resíduo Padronizado da Regressão

Todas as suposições necessárias para a adequação do uso da técnica de

análise de regressão múltipla foram atendidas. A seguir, verificou-se a

avaliação do ajuste geral do modelo.

Com a utilização da técnica

stepwise

, todas as variáveis foram incluídas no

modelo, com aumentos relevantes no coeficiente de determinação (R

) e na

estatística F a cada introdução de uma nova variável (ver quadro 4.22).

Estes resultados comprovam que o modelo mais adequado é o modelo com

todas as variáveis independentes sugeridas pela literatura e pela análise

fatorial exploratória. O R

e o coeficiente de determinação ajustado (R

ajustado) apresentaram valores acima de 0,50. O teste ANOVA apresentou p

valor < 0,01, confirmando bom ajuste do modelo (ver quadro 4.23).

103

Quadro 4.22

Regressão Múltipla – Imagem do Varejista

Modelos gerados pela

stepwise

Modelo R R quadrado

Quadrado

Ajustado

Erro

Padrão da

Estimativa

Mudança

no R

Quadrado

Mudança

no F gl1 gl2

Mudança

na Sig. F

1 0,386 0,149 0,148 0,9233 0,149 110,889 1 634 ,000

2 0,520 0,270 0,268 0,8555 0,122 105,473 1 633 ,000

3 0,595 0,354 0,351 0,8056 0,084 81,823 1 632 ,000

4 0,653 0,426 0,422 0,7600 0,072 79,089 1 631 ,000

5 0,702 0,493 0,489 0,7150 0,067 82,983 1 630 ,000

6 0,718 0,516 0,511 0,6991 0,023 29,956 1 629 ,000

a Preditoras: (Constante), AMBI

b Preditoras: (Constante), AMBI, INTPES

c Preditoras: (Constante), AMBI, INTPES, SERVCLI

d Preditoras: (Constante), AMBI, INTPES, SERVCLI, CONV

e Preditoras: (Constante), AMBI, INTPES, SERVCLI, CONV, MERC

f Preditoras: (Constante), AMBI, INTPES, SERVCLI, CONV, MERC, LOCAL

g Variável Dependente: IGCAN

Sumário do Modelo (g)

Mudanças Estatísticas

Quadro 4.23

Regressão Múltipla – Imagem do Varejista

ANOVA

Soma dos

Quadrados gl

Média

Quadrada F Sig.

6 Regressão 327,575 6 54,596 111,705 ,000

Resíduo 307,425 629 0,489

Total 635,000 635

ANOVA(g)

Modelo

4.3.1.1. Teste da Hipótese Relativa à Conveniência (H1a)

A hipótese H1a propõe que a conveniência do varejista é positivamente

relacionada com a imagem do varejista.

O coeficiente de regressão da variável independente CONV foi de 0,268 com

p valor < 0,01 (ver quadro 4.24). A hipótese H1a foi suportada empiricamente.

O sinal positivo do coeficiente indica que a imagem do varejista apresenta

relação positiva com a conveniência percebida pelos consumidores.

104

4.3.1.2. Teste da Hipótese Relativa ao Serviço ao Cliente (H1b)

A hipótese H1b propõe que os serviços ao cliente oferecidos no varejista têm

relação positiva com a imagem do varejista.

O coeficiente de regressão da variável independente SERVCLI foi de 0,289

com p valor < 0,01 (ver quadro 4.24), suportando empiricamente a relação

hipotetizada. O sinal positivo do coeficiente indica que a imagem do varejista

apresenta relação positiva com os serviços ao cliente.

4.3.1.3. Teste da Hipótese Relativa ao Sortimento (H1c)

A hipótese H1c propõe que a adequação do sortimento tem relação positiva

com imagem do varejista.

O coeficiente de regressão da variável dependente MERC foi de 0,258 com p

valor < 0,01 (ver quadro 4.24). A hipótese H1c foi suportada empiricamente.

O sinal positivo do coeficiente indica que a adequação do sortimento

apresenta relação positiva com a imagem do varejista.

4.3.1.4. Teste da Hipótese Relativa ao Ambiente (H1d)

A hipótese H1d propõe que o ambiente do varejista tem relação positiva com

a imagem do varejista.

O coeficiente de regressão da variável dependente AMBI foi de 0,386 com p

valor < 0,01 (ver quadro 4.24). A hipótese H1d foi suportada empiricamente.

O sinal positivo do coeficiente indica que a imagem do varejista apresenta

relação positiva com o ambiente.

105

4.3.1.5. Teste da Hipótese Relativa à Interação Pessoal (H1e)

A hipótese H1e propõe que a qualidade da interação pessoal entre os

funcionários do canal e os consumidores tem relação positiva com a imagem

do varejista.

O coeficiente de regressão da variável independente INTPES foi de 0,349

com p valor < 0,01 (ver quadro 4.24). A hipótese H1e foi suportada

empiricamente. O sinal positivo do coeficiente indica que a imagem do

varejista apresenta relação positiva com a interação pessoal.

4.3.1.6. Teste da Hipótese Relativa à Localização (H1f)

A hipótese H1f propõe que a conveniência da localização tem relação

positiva com a imagem do varejista.

O coeficiente de regressão da variável independente LOCAL foi de 0,152

com p valor < 0,01 (ver quadro 4.24). A hipótese H1f foi suportada

empiricamente. O sinal positivo do coeficiente indica que a imagem do

varejista apresenta relação positiva com a localização.

4.3.1.7. Resumo dos Testes das Hipóteses H1a à H1f

Todas as hipóteses (H1a à H1f) obtiveram suporte empírico a partir do teste

realizado através da análise de regressão múltipla. O quadro 4.24 a seguir

apresenta os coeficientes da equação de regressão.

106

Quadro 4.24

Resumo dos Resultados dos Testes das Hipóteses H1a à H1f

Coeficiente de

Regressão

AMBI Ambiente 0,386 ,000

INTPES Interação Pessoal 0,349 ,000

SERVCLI Serviço ao Cliente 0,289 ,000

CONV Conveniência 0,268 ,000

MERC Adequação ao Sortimento 0,258 ,000

LOCAL Localização 0,152 ,000

Variável dependente: IGCAN Imagem do Varejista

Variáveis Independentes

4.3.2. V

ALIDADE DA

SCALA DE

ALOR DA

ARCA NA

ERSPECTIVA DO

ONSUMIDOR

Antes de se proceder com os testes das hipóteses relativos às relações entre

os elementos do composto de marketing e as dimensões do valor da marca,

se faz necessário avaliar a validade da escala, proposta por Yoo

et al

(2000),

do valor da marca na perspectiva do consumidor

A modelagem de equações estruturais (SEM) é a técnica adequada para

medir as relações propostas pelo modelo de Yoo

et al

(2000). A SEM é

apropriada para confirmar modelos que apresentam relações entre construtos

exógenos e entre construtos exógenos e endógenos (SHARMA, 1996). Yoo

et al

(2000), Washburn e Plank (2002) e Neto e Luce (2006) utilizaram a SEM

para averiguar a validade da escala de valor da marca na perspectiva do

consumidor. A figura 4.02 apresenta o modelo de valor da marca na

perspectiva do consumidor proposto por Yoo

et al

(2000) e validada no

presente estudo.

107

Figura 4.02

Modelo Original do Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor

Qualidade

Percebida

Lealdade à

Marca

Consciência/

Associações à

Marca

Valor Geral

da Marca

Fonte: Yoo et al (2000).

O modelo não apresentou nenhuma estimativa transgressora. Os coeficientes

de regressão padronizados são menores do que 1, nenhuma variância é

negativa ou não significante, e os erros padrão não são grandes (ver quadro

4.25).

O modelo também apresentou poucos problemas nos índices de ajuste. O

RMSEA não foi estatisticamente significativo, já que PCLOSE foi menor que

0,50. O valor do ECVI estimado foi maior do que o valor do ECVI saturado.

Os demais índices de ajuste apresentaram bons resultados (ver quadro 4.26).

Entretanto, o modelo original manifestou um problema no coeficiente de

regressão da relação entre o construto exógeno Consciência / Associações e

o construto endógeno Valor Geral da Marca. Segundo Yoo

et al

(2000),

Washburn e Plank (2002) e Neto e Luce (2006) esta relação seria

significativa e teria coeficiente positivo. Os primeiros resultados apresentaram

108

uma relação não significativa entre os construtos Consciência / Associações

e Valor Geral da Marca, apresentando um p valor > 0,1 (ver quadro 4.27).

Quadro 4.25

Modelo Original do Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor

Estimativas Transgressoras

Coeficientes

de Regressão

Padronizados

E.P.

Valor Geral da Marca <-- Lealdade 0,601 0,061

Valor Geral da Marca <-- Consciência / Associações -0,047 0,053

Valor Geral da Marca <-- Qualidade Percebida 0,309 0,036

QP1 <-- Qualidade Percebida 0,849

QP2 <-- Qualidade Percebida 0,719

QP3 <-- Qualidade Percebida 0,680

QP4_I <-- Qualidade Percebida 0,779

QP5 <-- Qualidade Percebida 0,849

QP6 <-- Qualidade Percebida 0,882

LE1 <-- Lealdade 0,782

LE2 <-- Lealdade 0,880

LE3 <-- Lealdade 0,493

CA1 <-- Consciência / Associações 0,559

CA2 <-- Consciência / Associações 0,302

CA3 <-- Consciência / Associações 0,679

CA4 <-- Consciência / Associações 0,734

CA5 <-- Consciência / Associações 0,692

CA6_I <-- Consciência / Associações 0,625

OBE1 <-- Valor Geral da Marca 0,724

OBE2 <-- Valor Geral da Marca 0,949

OBE3 <-- Valor Geral da Marca 0,882

OBE4 <-- Valor Geral da Marca 0,625

Estimativa R.C. P

0,569 10,855 0,000

0,441 6,919 0,000

1,080 13,041 0,000

Variâncias

Lealdade

Consciência / Associações

Qualidade Percebida

Quadro 4.26

Modelo Original do Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor

Índices de Ajuste

CMIN DF P NPAR CMIN/DF GFI AGFI PGFI NFI RFI IFI

378,71 146 0,000 44 2,594 0,939 0,921 0,722 0,940 0,930 0,962

TLI CFI PNFI RMSEA PCLOSE ECVI

ECVI

Saturado

ECVI

Independente

HFIVE HONE

0,956 0,962 0,803 0,050 0,479 0,735 0,650 0,832 294 317

109

Quadro 4.27

Modelo Original do Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor

Coeficientes da SEM

Estimativa R.C. P

Valor Geral da Marca <-- Lealdade 0,750 12,289 0,000

Valor Geral da Marca <-- Consciência / Associações -0,066 -1,260

0,208

Valor Geral da Marca <-- Qualidade Percebida 0,280 7,745 0,000

Coeficientes de Regressão

O modelo foi, então, reespecificação para alcançar melhores índices de

ajuste e uma relação significativa entre os construtos Consciência /

Associações e Valor Geral da Marca (ver figura 4.03).

Figura 4.03

Modelo do Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor

Reespecificado

Qualidade

Percebida

Lealdade

Consciência/

ssociações

Valor Geral

da Marca

QP1 QP2 QP3 QP4(i) QP5 QP6

LE1 LE2 LE3

CA1 CA2 CA3 CA4 CA5 CA6(i)

e1 e2 e3 e4 e5 e6

e7 e8 e9

e10

OBE1 OBE2 OBE3 OBE4

Res1

e11 e12 e13 e14 e15

e16 e17 e18 e19

110

A reespecificação observou os índices de modificação sugeridos pelo

software AMOS 4.0. As modificações propostas se referiam às correlações

existentes entre algumas variáveis.Continuaram não existindo estimativas

transgressoras (ver quadro 4.28).

Quadro 4.28

Modelo do Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor

Reespecificado

Estimativas Transgressoras

Coeficientes

de Regressão

Padronizados

E.P.

Valor Geral da Marca <-- Lealdade 0,590 0,063

Valor Geral da Marca <-- Consciência / Associações -0,046 0,053

Valor Geral da Marca <-- Qualidade Percebida 0,312 0,037

QP1 <-- Qualidade Percebida 0,865

QP2 <-- Qualidade Percebida 0,741

QP3 <-- Qualidade Percebida 0,662

QP4_I <-- Qualidade Percebida 0,786

QP5 <-- Qualidade Percebida 0,810

QP6 <-- Qualidade Percebida 0,851

LE1 <-- Lealdade 0,760

LE2 <-- Lealdade 0,901

LE3 <-- Lealdade 0,459

CA1 <-- Consciência / Associações 0,561

CA2 <-- Consciência / Associações 0,296

CA3 <-- Consciência / Associações 0,664

CA4 <-- Consciência / Associações 0,730

CA5 <-- Consciência / Associações 0,706

CA6_I <-- Consciência / Associações 0,628

OBE1 <-- Valor Geral da Marca 0,723

OBE2 <-- Valor Geral da Marca 0,949

OBE3 <-- Valor Geral da Marca 0,883

OBE4 <-- Valor Geral da Marca 0,625

Estimativa R.C. P

0,537 10,310 0,000

0,444 6,949 0,000

1,124 13,112 0,000Qualidade Percebida

Variâncias

Lealdade

Consciência / Associações

Os índices de ajuste apresentaram melhoras. Os dois índices que no modelo

original não se mostraram satisfatórios eram o RMSEA e o ECVI. O RMSEA

111

registrou 0,039, sendo significativo com PCLOSE igual a 0,996, atingindo um

bom nível. O ECVI estimado registrou um valor menor do que o ECVI

saturado e do que o ECVI independente (ver quadro 4.29).

Quadro 4.29

Modelo do Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor

Reespecificado

Índices de Ajuste

CMIN DF P NPAR CMIN/DF GFI AGFI PGFI NFI RFI IFI

274,84 139 0,000 51 1,977 0,956 0,940 0,700 0,957 0,946 0,978

TLI CFI PNFI RMSEA PCLOSE ECVI

ECVI

Saturado

ECVI

Independente

HFIVE HONE

0,973 0,978 0,778 0,039 0,996 0,593 0,525 0,674 388 418

No entanto, o principal problema do teste do modelo persistiu. O coeficiente

de regressão entre os construtos Consciência / Associações e Valor Geral da

Marca continuou não significativo, apresentado p valor > 0,1 (ver quadro

4.30).

Quadro 4.30

Modelo do Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor

Reespecificado

Coeficientes da SEM

Estimativas R.C. P

Valor Geral da Marca <-- Lealdade 0,757 11,948 0,000

Valor Geral da Marca <-- Consciência / Associações -0,064 -1,223

0,221

Valor Geral da Marca <-- Qualidade Percebida 0,277 7,530 0,000

Coeficientes de Regressão

Além de não apresentar significância, o coeficiente da relação entre os

construtos Consciência / Associações à Marca e Valor Geral da Marca foi

muito baixo (-0,06), apontando para a importância das demais relações

validadas.

112

Os altos coeficientes de 0,757 e 0,277 relativos, respectivamente, às relações

entre o Valor Geral da Marca e os construtos Lealdade à Marca e Qualidade

Percebida sugerem que, no presente estudo, estas dimensões seriam

suficientes para explicar o valor geral da marca na perspectiva do

consumidor.

Outras pesquisas que testaram este modelo confirmam que os fatores

Lealdade à Marca e Qualidade Percebida têm uma influência maior sobre o

Valor Geral da Marca do que o fator Consciência / Associações à Marca. Yoo

et al

(2000) encontraram os coeficientes de regressão 0,69 para Lealdade,

0,10 para Qualidade Percebida e 0,07 para Consciência / Associações em

relação ao Valor Geral da Marca. Neto e Luce (2006) apuraram os

coeficientes 0,60 para Lealdade, 0,19 para Qualidade Percebida e 0,09 para

Consciência / Associações em relação ao Valor Geral da Marca.

Além dos baixos coeficientes do construto Consciência / Associações supra

descritos, Neto e Luce (2006) precisaram reespecificar o modelo de Yoo

et al

(2000) para obter índices de ajuste dentro dos parâmetros esperados. As

principais reespecificações foram a eliminação da relação da covariância

entre Lealdade e Consciência / Associações e a criação de uma relação

direta entre os fatores Lealdade e Consciência / Associações. Isto significa

que, antes de influenciar diretamente o Valor Geral da Marca, o construto

Consciência / Associações receberia carga do fator Lealdade. E somente

com esta carga é que o modelo testado por Neto e Luce (2006) atingiu

índices de ajuste dentro dos parâmetros sugeridos para validação do modelo.

113

A seguir, procedeu-se com a análise do modelo de dez variáveis de Yoo

et al

(2000) e Yoo e Donthu (2001). O modelo de dez variáveis é uma redução do

modelo de 15 variáveis do valor da marca na perspectiva do consumidor

utilizado neste trabalho. Hair Jr, Anderson, Tatham e Black (2005)

recomendam a comparação do modelo original com modelos concorrentes

para a apuração dos melhores índices de ajuste. Yoo e Donthu (2001) e Neto

e Luce (2006) verificaram níveis mais altos de ajuste no modelo de dez

variáveis.

O modelo de dez variáveis não apresentou estimativas transgressoras.

Entretanto, continuou apresentando uma relação não significativa entre os

construtos Consciência / Associações e Valor Geral da Marca. Além disso, os

índices de ajuste não foram melhores do que no modelo de quinze variáveis

(ver quadros 4.31 e 4.32).

Conforme já mencionado, Neto e Luce (2006) necessitaram reespecificar o

modelo para estabelecer uma relação direta entre os fatores Lealdade e

Consciência / Associação. Desse modo, optou-se por testar, também, o

modelo reespecificado por estes autores.

No presente estudo, o modelo similar ao de Neto e Luce (2006) não

apresentou estimativas transgressoras. No entanto, a relação entre

Consciência / Associações e Valor Geral da Marca não foi significativa. Assim

como no modelo original de dez variáveis, os índices de ajuste não

apresentaram níveis mais adequados do que no modelo de 15 variáveis (ver

quadros 4.31 e 4.32).

114

Quadro 4.31

Índices de Ajuste da SEM

Comparação entre Modelos

CMIN DF P NPAR CMIN/DF GFI AGFI PGFI NFI RFI IFI

274,84 139 0,000 51 1,977 0,956 0,940 0,700 0,957 0,946 0,978

146,23 71 0,000 34 2,060 0,967 0,951 0,654 0,961 0,95 0,980

155,92 72 0,000 33 2,166 0,965 0,949 0,662 0,958 0,947 0,977

TLI CFI PNFI RMSEA PCLOSE ECVI

ECVI

Saturado

ECVI

Inde

endente

HFIVE HONE

0,973 0,978 0,778 0,039 0,996 0,593 0,525 0,674 388 418

0,974 0,979 0,750 0,041 0,945 0,337 0,331 5,948 399 442

0,971 0,977 0,758 0,043 0,897 0,349 0,331 5,948 378 419

10 var - Neto e Luce (2006)

15 variáveis

10 var - Yoo e Donthu (2001)

15 variáveis

10 var - Neto e Luce (2006)

Modelo

10 var - Yoo e Donthu (2001)

Quadro 4.32

Coeficientes da SEM

Comparação entre Modelos

Estimativa R.C. P

Valor Geral da Marca <-- Qualidade Percebida 0,402 6,061 0,000

Valor Geral da Marca <-- Lealdade 0,683 10,281 0,000

Valor Geral da Marca <-- Consciência / Associações -0,040 -0,726

0,468

Estimativa R.C. P

Consciência / Assoc <-- Lealdade 0,307 6,706 0,000

Valor Geral <-- Qualidade Percebida 0,390 6,015 0,000

Valor Geral <-- Lealdade 0,683 9,846 0,000

Valor Geral <-- Consciência / Associações -0,013 -0,236

0,814

Estimativa R.C. P

Valor Geral da Marca <-- Lealdade 0,757 11,948 0,000

Valor Geral da Marca <-- Consciência / Associações -0,064 -1,223

0,221

Valor Geral da Marca <-- Qualidade Percebida 0,277 7,530 0,000

Modelo de 15 variáveis

Modelo de 10 variáveis - Yoo e Donthu (2001)

Modelo de 10 variáveis - Neto e Luce (2006)

Coeficientes de Regressão

Desse modo, pode-se concluir que, no presente estudo, o construto

Consciência / Associações demonstrou pouca força de influência sobre o

fator endógeno Valor Geral da Marca, sendo necessário, em um dos

modelos, que recebesse carga do construto Lealdade para se atingir níveis

aceitáveis de ajuste. Apesar de índices de ajuste similares, o modelo de

quinze variáveis parece ser o mais adequado para os propósitos deste

estudo. Os índices PGFI e PNFI, que são utilizados na comparação entre

modelos, apresentaram valores mais altos no modelo de quinze variáveis.

115

Em virtude da recorrência do problema com o coeficiente da relação entre

Valor Geral da Marca e o construto Consciência / Associações em todos os

modelos testados no presente estudo, decidiu-se recorrer a uma investigação

mais detalhada sobre esta relação, mediante a análise de gráficos de

dispersão. A análise do gráfico de dispersão de cada marca possibilita a

visualização de uma grande dispersão nas avaliações dos fatores

Consciência / Associações e Valor Geral da Marca na maioria das marcas.

Os dados de entrada dos gráficos de dispersão foram os valores médios das

variáveis do respectivo construto (ver quadros 4.33, 4.34 e 4.35).

Quadro 4.33

Gráficos de Dispersão

Consciência / Associações e Valor Geral da Marca

Categoria de produto: Micro-system

Sony Philips

Aiwa CCE

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Média - Consciência / Associaçoes

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

Média - Valor Geral da Marca

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Média - Consciência / Associaçoes

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

Média - Valor Geral da Marca

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Média - Consciência / Associaçoes

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

Média - Valor Geral da Marca

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Média - Consciência / Associaçoes

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

Média - Valor Geral da Marca

116

Quadro 4.34

Gráficos de Dispersão

Consciência / Associações e Valor Geral da Marca

Categoria de produto: Tênis

Adidas

Olympikus Try On

Nike

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Média - Consciência / Associaçoes

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

Média - Valor Geral da Marca

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Média - Consciência / Associaçoes

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

Média - Valor Geral da Marca

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Média - Consciência / Associaçoes

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

Média - Valor Geral da Marca

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Média - Consciência / Associaçoes

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

Média - Valor Geral da Marca

117

Quadro 4.35

Gráficos de Dispersão

Consciência / Associações e Valor Geral da Marca

Categoria de produto: Refrigerante

Coca-Cola Pepsi

Dolly-Cola Tobi Cola

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Média - Consciência / Associaçoes

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

Média - Valor Geral da Marca

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Média - Consciência / Associaçoes

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

Média - Valor Geral da Marca

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Média - Consciência / Associaçoes

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

Média - Valor Geral da Marca

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Média - Consciência / Associaçoes

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

Média - Valor Geral da Marca

A seguir, foram analisados os coeficientes de correlação de Pearson. Não

existe significância estatística entre a correlação das médias dos construtos

Consciência / Associações e Valor Geral da Marca em oito das doze marcas

pesquisadas, confirmando a análise visual da dispersão dos dados (ver

quadro 4.36).

118

Quadro 4.36

Médias e Correlações

Consciência / Associações e Valor Geral da Marca

Marca

Valor Geral da

Marca

Consciência/

ssocia

ões

Correlação de

Pearson

Sony 3,15 3,56 0,280 0,040

Philips

2,80 3,35 0,152

0,278

Aiwa

2,22 3,32 -0,096

0,501

CCE

1,89 3,24 -0,027

0,849

Nike

2,36 4,21 -0,037

0,786

Adidas 2,54 3,88 0,376 0,004

Olympikus 2,27 3,67 0,266 0,045

Try On 1,99 2,63 0,363 0,013

Coca-Cola

2,64 4,29 0,052

0,713

Pepsi

2,38 4,00 -0,067

0,617

Dolly Cola

1,76 2,95 0,067

0,646

Tobi Cola

1,91 2,90 0,012

0,938

Média

A inexistência de significância estatística para as correlações entre os fatores

Consciência / Associações e Valor Geral da Marca em oito das marcas

pesquisadas permite concluir que a relação entre estes fatores, neste estudo,

é fraca. Considerando o resultado da análise de correlação, junto com a

inexistência de significância da relação entre estes construtos na modelagem

de equações estruturais, e com o baixo coeficiente e intermediação da

relação de dependência encontrada em estudos anteriores, conclui-se que o

construto Consciência / Associações, do modo como é medido na escala de

Yoo e Donthu (2001), pode não participar diretamente da formação do valor

da marca na perspectiva do consumidor em alguns casos, o que sugere o

aprofundamento desta discussão em estudos futuros.

4.3.3. R

ESULTADOS DOS

ESTES DAS

IPÓTESES

Na sessão anterior ficou demonstrada a não significância da relação entre o

construto Consciência / Associações e o Valor Geral da Marca.

Consequentemente, não foi possível verificar as hipóteses H3c, H4c e H5b,

119

pois se referiam às relações de dependência entre os fatores Imagem do

Varejista, Gastos com Propaganda e Promoção de Preço com a variável

dependente Consciência / Associações. A seguir, são apresentados os

resultados obtidos com a verificação das demais hipóteses.

4.3.3.1. Avaliação Geral do Modelo

A figura 4.04 apresenta o modelo que foi testado após a retirada do fator

Consciência / Associações. Para medir os fatores Lealdade à Marca e

Qualidade Percebida foram utilizadas as variáveis incluídas no modelo de

quinze variáveis, que foi o modelo que se apresentou mais adequado neste

estudo. O modelo de 15 variáveis também foi o modelo utilizado por Yoo

et al

(2000) para verificar a relação entre o composto de marketing e o valor da

marca na perspectiva do consumidor.

Figura 4.04

Novo Modelo Proposto

Qualidade

Percebida

Lealdade

Valor Geral

da Marca

Preço

Imagem do

Varejista

Gastos com

Propaganda

Promoções

de Preço

H2 (+)

H3a (+)

H3b (+)

H4a (+)

H4b (+)

H5a (-)

120

Os índices de ajuste do modelo apresentaram alguns problemas. Os índices

GFI, AGFI, NFI, RFI, IFI, TLI e CFI ficaram abaixo do nível mínimo sugerido

de 0,90, apesar de alguns deles estarem bem próximo deste nível (ver

quadro 4.37). Modelos complexos podem apresentar níveis um pouco mais

baixos que o valor mínimo sugerido (HAIR JR, ANDERSON, TATHAM e

BLACK, 2005). Yoo

et al

(2000) consideraram valores um pouco abaixo dos

níveis sugeridos como níveis aceitáveis de ajuste para o seu modelo que

verificava a influência do composto de marketing no valor da marca, dada a

complexidade e o número de variáveis do modelo.

Quadro 4.37

Índices de Ajuste da SEM

Composto de Marketing e Valor da Marca – Novo Modelo Proposto

CMIN DF P NPAR CMIN/DF GFI AGFI PGFI NFI RFI IFI

1610,60 396 0,000 69 4,067 0,852 0,826 0,725 0,865 0,852 0,895

TLI CFI PNFI RMSEA PCLOSE ECVI

ECVI

Saturado

ECVI

Independente

HFIVE HONE

0,884 0,895 0,788 0,069 0,000 2,754 1,465 18,943 175 184

Além disso, o RMSEA não foi significativo, o ECVI padrão não é menor do

que o ECVI saturado, bem como o HFIVE e o HONE são menores do que

200. Estes valores encorajaram uma reespecificação do modelo a partir dos

índices de modificação sugeridos pelo software AMOS 4.0.

Algumas relações latentes apareceram nos índices de modificação. As mais

significativas foram a correlação positiva entre os pares de construtos Preço-

Gastos com Propaganda, Preço-Imagem do Varejista, Gastos com

Propaganda-Imagem do Varejista e a correlação negativa entre Preço-

Promoção de Preço. Além delas, algumas relações bi-direcionais entre

variáveis do mesmo fator foram identificadas (ver figura 4.05).

121

Figura 4.05

Novo Modelo Proposto Reespecificado

Qualidade

Percebida

Lealdade

Valor Geral

da Marca

Preço

Imagem do

Varejista

Gastos com

Propaganda

Promoções

de Preço

H2(+)

H3a(+)

H3b

(

)

H4a(+)

H4b(+)

H5a(-)

PRE1 PRE2 PRE3 PRE4 PRE5

(i)

PRE6

IG3IG2IG1 IG4

PRO2 PRO3 PRO5

PP5

PRO1

PP2 PP3

QP1 QP2 QP3 QP4

(i)

QP5 QP6

LE3LE1 LE2

OBE2 OBE3 OBE4OBE1

e1 e2 e3 e4 e5 e6

e18 e19 e20 e21

e22 e23

e11 e12 e13 e14

e7 e8 e9 e10

e33 e34 e35 e36

e30 e31 e32

e15 e16 e17

Res3

Res2

Res1

A literatura de marketing discute a importância da integração entre os

elementos do composto de marketing, podendo explicar as interrelações

explicitadas na reespecificação do modelo. Schultz (1996) sugere que a

comunicação e todas as demais ações de marketing da marca devem ser

integradas de acordo com a estratégia da mesma.

Rocha e Christensen (1999) sugerem que um dos objetivos da propaganda é

desenvolver a imagem da marca, o que poderia gerar maiores receitas para

empresa através de aumento na participação do mercado ou no preço.

122

Produtos com gastos relativamente altos com propaganda poderiam cobrar

preço

premium

, pois os consumidores estariam mais dispostos a pagar mais

caro por produtos bem conhecidos do que por produtos menos conhecidos

(KOTLER, 1997). Além disso, tanto a propaganda quanto o preço são

elementos extrínsecos para avaliação da marca, se influenciando

mutuamente (KIRMANI e ZEITHAML, 1993). Então, pode-se suportar a

sugestão de que a percepção de preço está interrelacionada com a

percepção dos gastos de propaganda.

A modelagem estrutural também indicou correlação entre preço e imagem do

varejista. Rosembloom (2002) sugere que alguns canais pautam as suas

estratégias de preço pela estratégia de preço das marcas que carregam, se

posicionando para o mesmo público que as marcas que comercializam

tentam atender. Porter e Claycomb (1997) concluíram que marcas

conhecidas auxiliam a imagem de uma loja varejista, ou seja, o fato da loja

oferecer produtos de boa qualidade faz com que a sua imagem seja melhor

percebida pelos consumidores. E o preço é um dos indicadores extrínsecos

da qualidade do produto (KIRMANI e ZEITHAML, 1993). Desse modo, a

literatura suporta a sugestão da existência de uma interrelação entre preço e

imagem do varejista.

O modelo reespecificado considerou uma interrelação negativa entre o nível

de preço e a intensidade de promoções de preço, ou seja, a medida que mais

promoções são realizadas, menor é a percepção do nível de preço do

produto. Kotler (1997) descreve as estratégias de promoção de preço como

estratégias de precificação. O preço de um produto pode ser um indicador do

123

seu posicionamento. Promoções freqüentes podem fazer com que os

consumidores percam a referência de preço do produto (WINER, 1986) e,

posteriormente, podem alterar o seu preço de referência, considerando a

volta ao preço normal como um aumento (PEATTIE e PEATTIE, 2005). Desta

maneira, a literatura suporta a sugestão de existência de uma interrelação

negativa entre o nível do preço e a intensidade de promoções de preço.

A última interrelação identificada foi entre gastos com propaganda e imagem

do varejista. A propaganda é uma das formas com que a empresa entra em

contato com seus consumidores. O canal de vendas também pode ser

utilizado como um canal de comunicação da marca (BATRA

et al

, 1995).

Além disso, o impacto da experiência do consumidor com o produto pode ser

mais importante que uma grande quantidade de propaganda e um destes

momentos de experiência ocorre no canal de vendas. (AAKER e

JOACHIMSTHATER, 1997). Um dos conflitos no sistema de distribuição

ocorre com a percepção de varejistas da inutilidade de alguns elementos de

comunicação no ponto de venda, sendo de grande importância para o

fabricante uma correta avaliação de qual canal utilizar para atingir seu público

alvo, com o posicionamento desejado para a marca (ROSENBLOOM, 2002).

Além disso, a avaliação da propaganda e dos locais de venda pode ser

mediada pela imagem da marca. A propaganda auxilia a criação da imagem

da marca (LINDSAY, 1990) que, por sua vez, influencia a imagem do

varejista (PORTER e CLAYCOMB, 1997). Desse modo, a literatura suporta a

sugestão de que a percepção dos gastos de propaganda está

interrelacionada com a imagem do varejista na construção do valor da marca.

124

Tendo em vista que a literatura oferece suporte a todas as sugestões obtidas

a partir da modelagem de equações estruturais. o modelo foi reespecificado.

Neste novo modelo, não houve estimativas transgressoras (ver quadro 4.38).

Os índices de ajuste apresentaram valores próximos dos níveis sugeridos ou

dos níveis aceitos por Yoo

et al

(2000). O DF foi de 388. O CMIN/DF ficou

dentro do limite mais tolerável de 1,00 à 5,00. O GFI, o AGFI, o NFI e o RFI

tiveram valores acima do limite de 0,80 utilizado por Yoo

et al

(2000) e muito

próximos do limite sugerido de 0,90. O IFI, o TLI e o CFI obtiveram valores

acima de 0,90. O HFIVE e HONE ficaram acima de 200 (ver quadro 4.39).

Os índices que apresentaram problemas foram o RMSEA e o ECVI. O

RMSEA não foi significante, obtendo-se PCLOSE menor que 0,50. O ECVI

padrão registrou um valor abaixo do ECVI saturado (ver quadro 4.39).

Na comparação entre os modelos, o índice PGFI obteve um valor de 0,736,

maior do que o 0,725 do modelo sem as relações de covariância do

composto de marketing e o índice PNFI apresentou um valor de 0,799, maior

que o valor 0,788 do modelo antes da reespecificação.

As confiabilidades dos construtos e a variância extraída também obtiverem

valores acima dos níveis sugeridos de 0,70 e 0,50, respectivamente.

Somente o construto promoção apresentou um valor abaixo, porém próximo

de 0,50 (ver quadro 4.40).

125

Quadro 4.38

Novo Modelo Proposto Reespecificado

Estimativas Transgressoras

Coeficientes

de Regressão

Padronizados

E.P.

Qualidade Percebida <-- Promoção de Preço -0,050 0,057

Lealdade <-- Imagem do Varejista 0,205 0,056

Qualidade Percebida <-- Imagem do Varejista 0,327 0,068

Lealdade <-- Gastos com Propaganda 0,270 0,043

Qualidade Percebida <-- Gastos com Propaganda 0,229 0,052

Qualidade Percebida <-- Preço 0,324 0,037

Valor Geral da Marca <-- Lealdade 0,590 0,059

Valor Geral da Marca <-- Qualidade Percebida 0,298 0,034

PRE1 <-- Preço 0,936

PRE2 <-- Preço 0,805

PRE3 <-- Preço 0,660

PRE4 <-- Preço 0,275

PRE5_I <-- Preço 0,781

PRE6 <-- Preço 0,869

PRO1 <-- Gastos com Propaganda 0,680

PRO2 <-- Gastos com Propaganda 0,566

PRO3 <-- Gastos com Propaganda 0,803

PRO5 <-- Gastos com Propaganda 0,851

IG1 <-- Imagem do Varejista 0,744

IG2 <-- Imagem do Varejista 0,803

IG3 <-- Imagem do Varejista 0,843

IG4 <-- Imagem do Varejista 0,927

PP2 <-- Promoção de Preço 0,737

PP3 <-- Promoção de Preço 0,745

PP5 <-- Promoção de Preço 0,547

QP1 <-- Qualidade Percebida 0,860

QP2 <-- Qualidade Percebida 0,743

QP3 <-- Qualidade Percebida 0,670

QP4_I <-- Qualidade Percebida 0,793

QP5 <-- Qualidade Percebida 0,820

QP6 <-- Qualidade Percebida 0,852

LE1 <-- Lealdade 0,786

LE2 <-- Lealdade 0,874

LE3 <-- Lealdade 0,494

OBE1 <-- Valor Geral da Marca 0,722

OBE2 <-- Valor Geral da Marca 0,949

OBE3 <-- Valor Geral da Marca 0,882

OBE4 <-- Valor Geral da Marca 0,623

Estimativa R.C. P

1,573 15,647 0,000

0,748 9,030 0,000

0,377 10,578 0,000

0,583 8,546 0,000

Gastos com Propaganda

Imagem do Varejista

Promoção de Preço

Variâncias

Preço

126

Quadro 4.39

Novo Modelo Proposto Reespecificado

Índices de Ajuste da SEM

CMIN DF P NPAR CMIN/DF GFI AGFI PGFI NFI RFI IFI

1250,66 388 0,000 77 3,223 0,882 0,858 0,736 0,896 0,883 0,926

TLI CFI PNFI RMSEA PCLOSE ECVI

ECVI

Saturado

ECVI

Independente

HFIVE HONE

0,916 0,925 0,799 0,059 0,000 2,212 1,465 18,943 221 232

Quadro 4.40

Novo Modelo Proposto Reespecificado

Confiabilidade dos Construtos e Variância Extraída da SEM

Promoção de

Preço

Imagem do

Varejista

Gastos com

Propaganda Preço Lealdade

Qualidade

Percebida

Valor Geral

da Marca

Confiabilidades

dos construtos

0,720 0,899 0,820 0,878 0,771 0,910 0,877

Variâncias

extraídas

0,466 0,692 0,538 0,567 0,542 0,628 0,647

Os resultados obtidos sugerem que o modelo reespecificado é adequado

para medir as relações entre o composto de marketing e as dimensões do

valor da marca na perspectiva do consumidor.

De acordo com Hair Jr, Anderson, Tatham e Black (2005), não existem

indicadores que sozinhos demonstrem a inadequação de um modelo,

devendo ser considerado o conjunto de resultados obtidos de diferentes

indicadores. Em relação aos índices de ajuste, onze dos índices escolhidos

obtiveram resultados dentro do sugerido pela literatura ou utilizado por Yoo

(2000). Somente dois índices de ajuste registraram valores fora dos

parâmetros utilizados. Quanto à confiabilidade dos construtos e variância

extraída, treze das quatorze medidas estão dentro dos níveis sugeridos pela

literatura.

127

4.3.3.2. Teste da Hipótese Relativa ao Preço (H2)

A hipótese H2 propõe que o preço tem relação positiva com a qualidade

percebida. O coeficiente de regressão da variável PRECO foi 0,271 com p

valor < 0,01. O sinal do coeficiente foi positivo, oferecendo suporte empírico à

hipótese. Logo, para as categorias de produtos das marcas pesquisadas, o

preço percebido do produto apresenta relação positiva com a qualidade

percebida da marca, ou seja, quanto maior o preço percebido, maior a

qualidade percebida da marca.

4.3.3.3. Testes das Hipóteses Relativas à Imagem do Varejista (H3a e H3b)

A hipótese H3a propõe que a imagem do varejista tem relação positiva com a

qualidade percebida. O coeficiente de regressão da variável IGCAN foi 0,559

com p valor < 0,01. O sinal do coeficiente foi positivo, oferecendo suporte

empírico à hipótese. Logo, para as categorias de produtos das marcas

pesquisadas, a imagem do varejista apresenta relação positiva com a

qualidade percebida da marca, ou seja, quanto maior a imagem do varejista,

maior a qualidade percebida da marca.

A hipótese H3b propõe que a imagem do varejista tem relação positiva com a

lealdade. O coeficiente de regressão da variável IGCAN foi 0,254 com p valor

< 0,01. O sinal do coeficiente foi positivo, oferecendo suporte empírico à

hipótese. Logo, para as categorias de produtos das marcas pesquisadas, a

imagem do varejista apresenta relação positiva com a lealdade à marca, ou

seja, quanto maior a imagem do varejista, maior a lealdade à marca.

128

4.3.3.4. Testes das Hipóteses Relativas aos Gastos com Propaganda (H4a e

H4b)

A hipótese H4a propõe que os gastos com propaganda têm relação positiva

com a qualidade percebida. O coeficiente de regressão da variável PROPAG

foi 0,279 com p valor < 0,01. O sinal do coeficiente foi positivo, oferecendo

suporte empírico à hipótese. Logo, para as categorias de produtos das

marcas pesquisadas, os gastos com propaganda apresentam relação positiva

com a qualidade percebida da marca, ou seja, quanto maior os gastos com

propaganda, maior a qualidade percebida da marca.

A hipótese H4b propõe que os gastos com propaganda têm relação positiva

com a lealdade. O coeficiente de regressão da variável PROPAG foi 0,237

com p valor < 0,01. O sinal do coeficiente foi positivo, oferecendo suporte

empírico à hipótese. Logo, para as categorias de produtos das marcas

pesquisadas, os gastos com propaganda apresentam relação positiva com a

lealdade à marca, ou seja, quanto maior os gastos com propaganda, maior a

lealdade à marca.

4.3.3.5. Teste da Hipótese Relativa à Promoção de Preço (H5a)

A hipótese H5a propõe que a promoção de preço tem relação negativa com a

qualidade percebida. Embora o sinal do coeficiente de regressão da variável

PROMPRE tenha sido negativo, -0,069, conforme o hipotetizado, o p valor do

coeficiente = 0,221 não se mostrou significativo. Desse modo, não foi

possível obter suporte empírico para a hipótese H5a de que a percepção da

129

freqüência de promoções de preço influencia negativamente a qualidade

percebida da marca.

4.3.4. V

ALIDAÇÃO DOS

ESTES DAS

IPÓTESES

H5a

Os testes das hipóteses H2 à H5a foram realizados utilizando-se o modelo

reespecificado que considera o construto Imagem do varejista como sendo

formado a partir das quatro variáveis de avaliação geral da imagem.

Para validar os testes e, principalmente para analisar a adequação dos

fatores formadores da imagem do varejista, optou-se por testar novamente o

modelo, substituindo-se as quatro variáveis originais do construto imagem do

varejista pelas seis variáveis substitutas resultantes dos fatores antecedentes

do construto imagem do varejista, conforme a proposição e teste realizado

neste estudo.

4.3.4.1. Avaliação Geral do Modelo com Seis Variáveis

Para a realização desta nova etapa de testes das hipóteses, o modelo

modificado com as seis variáveis foi submetido a uma nova avaliação. Os

índices de modificação do AMOS 4.0 sugeriram exatamente as mesmas

interrelações que foram sugeridas nos testes do modelo utilizando as quatro

variáveis de avaliação geral da imagem do varejista (ver figura 4.06). Depois

da reespecificação do modelo de acordo com os índices de modificação

sugeridos, não ocorreu nenhuma estimativa transgressora. Os índices de

ajuste confirmaram a adequação do modelo para os testes das hipóteses (ver

quadro 4.41).

130

Figura 4.06

Modelo Considerando as Seis Variáveis da Imagem do Varejista

Qualidade

Percebida

Lealdade

Valor Geral

da Marca

Preço

Imagem do

Varejista

Gastos com

Propaganda

Promoções

de Preço

H2(+)

H3a(+)

H3b(+)

H4a

(

)

H4b(+)

H5a(-)

PRE1 PRE2 PRE3 PRE4 PRE5

(i)

PRE6

MERC

M_SER

VCLI

AMBI

INTPES

PRO2 PRO3 PRO5

PP5

PRO1

PP2 PP3

QP1 QP2 QP3 QP4

(i)

QP5 QP6

LE3LE1 LE2

OBE2 OBE3 OBE4OBE1

e1 e2 e3 e4 e5 e6

e18 e19 e20 e21

e22 e23

e37 e38 e39 e40

e7 e8 e9 e10

e33 e34 e35 e36

e30 e31 e32

e15 e16 e17

Res3

Res2

Res1

LOCAL

CONV

e41

e42

Quadro 4.41

Modelo Considerando as Seis Variáveis da Imagem do Varejista

Índices de Ajuste da SEM

CMIN DF P NPAR CMIN/DF GFI AGFI PGFI NFI RFI IFI

1399,86 446 0,000 82 3,139 0,875 0,852 0,739 0,876 0,862 0,912

TLI CFI PNFI RMSEA PCLOSE ECVI

ECVI

Saturado

ECVI

Independente

HFIVE HONE

0,902 0,912 0,788 0,058 0,000 2,463 1,663 17,918 226 236

A confiabilidade do construto Imagem do Varejista, quando formado pelas

seis variáveis substitutas, apresentou um valor igual a 0,757, ficando acima

do limite mínimo sugerido de 0,70. Entretanto, a variância extraída registrou

um valor de 0,347, ficando abaixo do limite mínimo sugerido. São

131

apresentados a seguir os resultados dos testes das hipóteses considerando o

modelo com as seis variáveis.

4.3.4.2. Validação do Teste da Hipótese Relativa ao Preço (H2)

A hipótese H2 propõe que o preço tem relação positiva com a qualidade

percebida. O coeficiente de regressão da variável PRECO foi 0,279 com p

valor < 0,01. O sinal do coeficiente foi positivo, oferecendo suporte empírico à

hipótese. Logo, para as categorias de produtos das marcas pesquisadas, o

preço percebido do produto apresenta relação positiva com a qualidade

percebida da marca, ou seja, quanto maior o preço percebido, maior a

qualidade percebida da marca.

4.3.4.3. Validação dos Testes das Hipóteses Relativas à Imagem do Varejista

(H3a e H3b)

A hipótese H3a propõe que a imagem do varejista tem relação positiva com a

qualidade percebida. O coeficiente de regressão da variável IGCAN foi 0,738

com p valor < 0,01. O sinal do coeficiente foi positivo, oferecendo suporte

empírico à hipótese. Logo, para as categorias de produtos das marcas

pesquisadas, a imagem do varejista apresenta relação positiva com a

qualidade percebida da marca, ou seja, quanto maior a imagem do varejista,

maior a qualidade percebida da marca.

A hipótese H3b propõe que a imagem do varejista tem relação positiva com a

lealdade. O coeficiente de regressão da variável IGCAN foi 0,187 com p valor

< 0,01. O sinal do coeficiente foi positivo, oferecendo suporte empírico à

hipótese. Logo, para as categorias de produtos das marcas pesquisadas, a

132

imagem do varejista apresenta relação positiva com a lealdade à marca, ou

seja, quanto maior a imagem do varejista, maior a lealdade à marca.

4.3.4.4. Validação dos Testes das Hipóteses Relativas aos Gastos com

Propaganda (H4a e H4b)

A hipótese H4a propõe que os gastos com propaganda têm relação positiva

com a qualidade percebida. O coeficiente de regressão da variável PROPAG

foi 0,271 com p valor < 0,01. O sinal do coeficiente foi positivo, oferecendo

suporte empírico à hipótese. Logo, para as categorias de produtos das

marcas pesquisadas, os gastos com propaganda apresentam relação positiva

com a qualidade percebida da marca, ou seja, quanto maior os gastos com

propaganda, maior a qualidade percebida da marca.

A hipótese H4b propõe que os gastos com propaganda têm relação positiva

com a lealdade. O coeficiente de regressão da variável PROPAG foi 0,260

com p valor < 0,01. O sinal do coeficiente foi positivo, oferecendo suporte

empírico à hipótese. Logo, para as categorias de produtos das marcas

pesquisadas, os gastos com propaganda apresentam relação positiva com a

lealdade à marca, ou seja, quanto maior os gastos com propaganda, maior a

lealdade à marca.

4.3.4.5. Validação do Teste da Hipótese Relativa à Promoção de Preço (H5a)

A hipótese H5a propõe que a promoção de preço tem relação negativa com a

qualidade percebida. Embora o sinal do coeficiente de regressão da variável

PROMPRE tenha sido negativo, -0,083, conforme o hipotetizado, o p valor do

coeficiente = 0,139 não se mostrou significativo. Desse modo, não foi

133

possível obter suporte empírico para a hipótese H5a de que a percepção da

freqüência de promoções de preço influencia negativamente a qualidade

percebida da marca.

4.3.5. R

ESUMO DOS

ESTES DAS

IPÓTESES

H5b

O quadro 4.42, a seguir, apresenta uma comparação dos resultados obtidos

a partir dos dois modelos considerados. Nota-se que nos dois modelos as

hipóteses H2 à H4b obtiveram suporte empírico, tanto em termos da

significância dos coeficientes, como no que diz respeito aos sinais dos

coeficientes. A hipótese H5a não obteve suporte empírico nos dois modelos.

Nota-se ainda grande semelhança nos valores dos coeficientes obtidos por

ambos os modelos.

Quadro 4.42

Resumo Comparativo dos Resultados dos Testes das Hipóteses

H2 à H5a

Estimativas p Estimativas p

Não Testada Não TestadaH5b

Consciência /

associações à marca

<-- Promoção de preço

H4c

Consciência /

associações à marca

<--

Gastos com

propaganda

Consciência /

associações à marca

<-- Imagem do varejista Não Testada

0,738 0,000

0,0000,279

0,271 0,000

0,0050,187

Não Testada

0,000

0,221 -0,083 0,139

0,0000,260

Não Testada Não Testada

-0,069

0,237

0,271 0,000

0,0000,559

0,254 0,000

0,0000,279

Modelo com

IGCAN

operacionalizada

por 4 variáveis de

avaliação geral

Modelo com

IGCAN

operacionalizada

por 6 variáveis

resultantes dos

fatores

antecedentes

Relações entre construtosHipóteses

Relação

hipotetizada

+Qualidade percebida <-- Preço

H4b

H4a

H3b

H3a

H3c

Qualidade percebida <-- Promoção de preçoH5a

Qualidade percebida <--

Gastos com

propaganda

Gastos com

propaganda

<--Lealdade à marca

Imagem do varejista<--Qualidade percebida

Lealdade à marca <-- Imagem do varejista

134

5. CONCLUSÕES

Este capítulo apresenta as conclusões deste estudo. O capítulo está

organizado de forma a apresentar um sumário do estudo. Em seguida, são

apresentadas as implicações teóricas e gerenciais. Finalmente, caminhos

para pesquisas futuras são sugeridos.

5.1. S

UMÁRIO DO

STUDO

O presente estudo investigou as relações existentes entre o valor da marca

na perspectiva do consumidor e a imagem do varejista. Mais

especificamente, o estudo procurou (1) identificar quais são os fatores

formadores da imagem do varejista e (2) investigar a influência da imagem do

varejista, juntamente com outros elementos do composto de marketing, sobre

as dimensões do valor da marca na perspectiva do consumidor.

O modelo proposto por Yoo

et al

(2000) que relaciona os elementos do

composto de marketing com as dimensões do valor da marca na perspectiva

do consumidor, foi validado, adaptado e ampliado para proporcionar uma

compreensão mais detalhada de como a imagem do varejista pode

influenciar as dimensões formadoras da percepção do valor da marca na

perspectiva do consumidor.

Neste estudo foi utilizada uma amostra não probabilística, mais

precisamente, foi utilizada uma amostra por conveniência, composta por

estudantes universitários, cujo acesso foi franqueado pelas instituições de

ensino. Os dados foram obtidos por uma

survey

, cujo questionário

estruturado foi administrado com assistência do entrevistador para

135

preenchimento pelo próprio informante. Foram obtidos 712 questionários no

período compreendido entre os meses de setembro e novembro de 2006.

Destes, 636 (89,3%) foram considerados válidos.

Para testar as hipóteses relativas aos fatores formadores da imagem do

varejista utilizou-se a técnica de análise de regressão múltipla. A técnica de

modelagem de equações estruturais foi utilizada para o teste das hipóteses

relativas à influência da imagem do varejista, juntamente com outros

elementos do composto de marketing, sobre as dimensões do valor da marca

na perspectiva do consumidor.

Os resultados do estudo ofereceram suporte empírico para a conclusão de

que os fatores relativos ao ambiente, localização, conveniência, interação

pessoal, serviço ao cliente, e adequação do sortimento são relevantes para a

formação da imagem do varejista. Constatou-se também que a imagem do

varejista, juntamente com outros elementos do composto de marketing –

preço e gastos com propaganda –, pode influenciar a lealdade à marca e a

qualidade percebida da marca, duas das dimensões do valor da marca na

perspectiva do consumidor. Não foi possível obter suporte empírico para as

relações hipotetizadas entre os elementos do composto de marketing e a

dimensão consciência / associações à marca. Igualmente, não se obteve

suporte empírico para a relação hipotetizada entre promoção de preço e a

qualidade percebida da marca.

Subsidiariamente, os resultados do estudo também ofereceram suporte

empírico, embora parcial, para validação do modelo proposto por Yoo

et al

(2000). Não foi possível obter suporte empírico para validar a relação entre o

136

fator consciência / associações à marca e o fator valor geral da marca, na

forma como foi modelado originalmente pelos autores.

5.2. C

ONTRIBUIÇÕES DO

STUDO

Os resultados alcançados por esta pesquisa apresentam implicações teóricas

e gerenciais importantes. Os itens a seguir apresentam uma discussão

destas implicações.

5.2.1. I

MPLICAÇÕES

EÓRICAS

Este estudou buscou responder duas perguntas. As sessões a seguir

articulam as respostas às perguntas de pesquisa.

5.2.1.1 Primeira Pergunta do Estudo

A primeira pergunta do estudo se refere aos fatores formadores da imagem

do varejista, mais precisamente:

Quais são os fatores formadores da imagem do varejista na

perspectiva do consumidor?

Os resultados do presente estudo possibilitaram suportar empiricamente as

cinco relações hipotetizadas sobre a imagem do varejista. Os fatores relativos

ao ambiente, interação pessoal, serviço ao cliente, localização, adequação do

sortimento e conveniência, contribuem para a formação da imagem do

varejista.

No presente estudo, o fator ambiente apresentou-se como o mais importante

dos fatores formadores da imagem do varejista, seguido dos fatores interação

137

pessoal, serviço ao cliente, conveniência, adequação do sortimento e

localização. Pode-se inferir que os consumidores consideram a qualidade da

interação com o varejista, seja através do ambiente ou dos funcionários, mais

importante do que a facilidade de acesso à loja.

Por fim, este estudo contribui para a discussão sobre a composição do

construto conveniência, que inicialmente fora definido englobando os

aspectos relacionados (a) à conveniência de localização - uma localização

que facilite o acesso ao canal - e (b) à conveniência

one stop shop

. - mais

conveniente para efetuar todas as compras em um único local ou região. As

análises realizadas neste estudo indicaram que estes aspectos deveriam ser

separados em dois construtos distintos, ambos podendo influenciar a imagem

do varejista.

5.2.1.2. Segunda Pergunta do Estudo

A segunda pergunta do estudo se refere ao impacto da imagem do varejista

na percepção do consumidor sobre o valor da marca, mais precisamente:

Em que medida a imagem do varejista, considerada

simultaneamente com outros elementos do composto de

marketing, pode influenciar as dimensões formadoras do valor

da marca na perspectiva do consumidor?

Os resultados deste estudo possibilitaram suportar empiricamente as

relações positivas hipotetizadas entre o fator imagem do varejista e os fatores

qualidade percebida e lealdade à marca, respectivamente. Políticas de

distribuição que privilegiam, tão somente, a intensidade de distribuição,

138

podem proporcionar prejuízos para o valor da marca na perspectiva do

consumidor, quando não observados, criteriosamente, os demais fatores

formadores da imagem do varejista.

Concluiu-se também que os fatores formadores da imagem do varejista –

ambiente, interação pessoal, serviço ao cliente, localização, adequação do

sortimento e conveniência – apresentam influência positiva sobre o valor das

marcas pesquisadas.

O fator gastos com propaganda também apresentou relação positiva com os

fatores qualidade percebida e lealdade à marca, respectivamente. Pode-se

concluir que a intensidade dos investimentos realizados pelas empresas pode

aumentar o valor das marcas que administram.

O fator preço apresentou relação positiva com o fator qualidade percebida.

Pode-se concluir que a faixa de posicionamento de preço de um produto

pode constituir um indicador da qualidade da marca. Empresas tendem a

posicionar o preço dos seus produtos nas faixas mais altas do segmento

quando desejam comunicar sua melhor qualidade. Consumidores tendem a

avaliar negativamente a qualidade das marcas que nunca utilizaram, quando

se deparam com preços baixos.

Não foi possível suportar empiricamente a relação negativa entre o fator

promoção de preço e o fator qualidade percebida. Uma possível razão

poderia ser o fato de que os consumidores brasileiros podem não

compreender a promoção de preço como toda e qualquer oferta que permita

comprar maior quantidade do produto por unidade da moeda.

139

A escala do construto promoções de preço foi adaptada de estudos norte-

americanos. Nos Estados Unidos é freqüente a utilização de cupons de

desconto; promoção do tipo compre 2 e leve 1; aumento de embalagens; e

qualquer outra promoção que ofereça mais quantidade do produto pelo

mesmo preço ou a mesma quantidade do produto por preços menores. No

Brasil, dadas às condições econômicas e a prática local, estas promoções

podem ser substituídas por promoções referentes à forma de pagamento.

Exceção feita a categoria de refrigerantes, a carência para o pagamento, o

financiamento do pagamento, à extensão do prazo de pagamento e a

eliminação de juros no financiamento oferecidos pelos varejistas e, muitas

vezes, subsidiadas pelos fabricantes, são formas de compensar as restrições

orçamentárias do consumidor. Essa vantagem da promoção, na forma em

que é praticada no ambiente brasileiro, pode não ser capturada pela escala

utilizada neste estudo, uma vez que as variáveis componentes da escala

podem não refletir a realidade brasileira. Neste caso, as perguntas poderiam

ser interpretadas de forma distinta pelos respondentes.

5.2.1.3. Discussão sobre a Escala de Yoo

et al

(2000)

O conceito de valor da marca na perspectiva do consumidor ocupou um lugar

central no presente estudo. Logo, a dificuldade enfrentada na validação do

modelo de Yoo et al (2000) - inexistência de relação significativa entre os

fatores consciência / associações e valor geral da marca - exigiu uma

investigação adicional para tentar identificar os possíveis motivos para este

resultado inesperado.

140

Conforme o já discutido anteriormente, constatou-se a inexistência de

significância estatística para as correlações entre os fatores consciência /

associações e o valor geral da marca em oito das marcas pesquisadas.

Para evidenciar este efeito, elaborou-se um gráfico de dispersão, onde foi

plotada para cada marca estudada, no eixo vertical, a média dos escores

médios das variáveis formadoras do construto valor geral da marca e, no eixo

horizontal, a média dos escores médios das variáveis formadoras do

construto consciência / associações (ver gráfico 4.02).

Gráfico 4.02

Posicionamento das Marcas

Consciência / Associações x Valor Geral da Marca

1,00

3,00

5,00

1,00 3,00 5,00

Consciência / Associações

Valor Geral da Marca

Son

Coca-Cola

Philips

didas

Nike

Try On

iwa

Olympikus

Tobi Cola

CCE

Dolly Cola

baixa alta

alto baixo

Como pode ser observado no gráfico supra, existe uma grande incidência de

marcas no quadrante que representa alta consciência / associações e baixo

141

valor geral da marca. Esse efeito pode ser explicado em parte pelo fato de

que foram pesquisadas marcas que são muito conhecidas pelos

consumidores, mas que podem não ser percebidas como marcas de valor.

Outro aspecto relacionado a esse efeito pode resultar de um viés ocasionado

pela amostra, constituída de estudantes universitários da região

metropolitana do estado do Rio de Janeiro, que podem exibir um

comportamento alinhado com a contra-cultura, no sentido da negação do

valor das marcas em geral.

5.2.2. I

MPLICAÇÕES

ERENCIAIS

Uma contribuição gerencial deste estudo é facilitar ao executivo a

compreensão de como o valor da marca na perspectiva do consumidor é

formada. Na medida em que um maior

consumer-based brand equity

pode

resultar em maiores vendas (KIM

et al

, 2003) e maior parcela de mercado

(MARCONI, 1999), faz-se relevante ao executivo compreender que fatores

concretos podem contribuir para aumentar o valor geral da marca na

perspectiva do consumidor, para decidirem como utilizar os seus recursos.

Como as dimensões do valor da marca são influenciadas pelas ações de

marketing propriamente ditas (YOO

et al

, 2000), este estudo contribui

também fornecendo aos administradores das empresas uma clara visão

sobre o relacionamento existente entre o valor da marca e distintos

elementos do composto de marketing, possibilitando um melhor

direcionamento dos recursos. Apesar da limitação de generalização, este

estudo pode evidenciar aos executivos, mediante a análise dos coeficientes

142

estruturais padronizados, a relevância de cada ação de marketing sobre o

valor geral da marca.

A identificação das dimensões que contribuem para a formação da imagem

do varejista é outra contribuição gerencial relevante, uma vez que facilita a

difícil tarefa do estabelecimento de políticas de distribuição. Os coeficientes

beta da regressão múltipla podem indicar a importância de cada fator para a

formação da imagem do varejista de uma marca, fornecendo informações

mais detalhadas do que seria mais relevante na busca da empresa em

melhorar a imagem da distribuição de suas marcas.

Por fim, as escalas testadas poderiam ser utilizadas como indicadores de

desempenho gerencial, permitindo à alta direção avaliar a gestão da empresa

através de uma perspectiva do cliente, que antecede o desempenho

financeiro.

5.3. R

ECOMENDAÇÕES PARA

ESQUISAS

UTURAS

Este estudo evidenciou novas oportunidades de pesquisa. Em primeiro lugar,

o modelo de valor da marca na perspectiva do consumidor de Yoo

et al

(2000) não foi integralmente suportado. Uma sugestão é que novos estudos

sejam desenvolvidos para permitir uma melhor compreensão da natureza das

dimensões formadoras do valor da marca na perspectiva do consumidor,

principalmente da relação entre a consciência da marca e as associações à

marca. Villarejo-Ramos e Sánchez-Franco (2005) utilizaram uma escala onde

estes dois construtos foram separados. Novos estudos poderiam tentar

143

validar a escala do valor da marca na perspectiva do consumidor utilizada por

Villarejo-Ramos e Sánchez-Franco (2005) no ambiente brasileiro.

Quanto às relações entre elementos do composto de marketing e as

dimensões do valor da marca, este trabalho procurou ampliar a compreensão

de apenas um dos elementos testados por Yoo

et al

(2000). Outros trabalhos

poderiam ampliar o entendimento dos fatores relativos à propaganda, preço e

promoções, do mesmo modo que este trabalho investigou o construto

imagem do varejista. Além disso, os elementos do composto de marketing

poderiam ser relacionados com as dimensões de valor da marca na

perspectiva do consumidor utilizadas por Villarejo-Ramos e Sánchez-Franco

(2005).

Poderiam ser investigadas também diferenças na direção da influência dos

elementos do composto de marketing sobre as dimensões do valor da marca.

Por exemplo, Keller (1993) sugere que as promoções de preço poderiam

aumentar a consciência de marca, criando um efeito positivo sobre o valor da

marca, contrariando a proposição do estudo de Yoo

et al

(2000), que

considerou consciência e associações à marca como um só construto.

As dimensões da imagem do varejista foram verificadas neste estudo. Novas

pesquisas poderiam testar o efeito dos fatores propaganda, preço e

promoção de preço na imagem do varejista. O presente estudo não incluiu

estas dimensões porque já estavam sendo consideradas como elementos do

composto de marketing.

144

Pesquisas com bens de consumo de alto luxo ou exclusivos também

poderiam ser realizadas. Yoo

et al

(2000) sugerem que a conveniência de

localização teria efeito contrário para bens de consumo de alto luxo, ou seja,

os consumidores de bens de alto luxo poderiam desejar uma menor

intensidade de distribuição para manter a exclusividade do consumo.

Finalmente, outra sugestão seria a replicação da pesquisa para outras

categorias de produtos; para outras marcas; para amostras com

respondentes de perfis distintos daquele utilizado neste estudo; bem como

em outros estados brasileiros para verificar se existem diferenças regionais

nas avaliações dos consumidores.

145

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152

ANEXO A

Lista de Referências das Variáveis dos Questionários

Ref. Autores Fator Inicial Pergunta Código

Yoo e Donthu (2001)

Eu conheço a marca

CA1

Yoo e Donthu (2001) e Neto e Luce (2006) Eu sei o que a marca significa

CA2

Yoo e Donthu (2001)

Eu posso identificar a marca entre as concorrentes

CA3

Yoo e Donthu (2001) e Neto e Luce (2006) Algumas características da marca vêm a minha cabeça

CA4

Yoo e Donthu (2001) e Neto e Luce (2006)

Eu rapidamente posso lembrar o símbolo ou logotipo da

marca

CA5

Yoo e Donthu (2001) e Neto e Luce (2006)

Eu tenho dificuldade de imaginar a marca na minha

cabeça

CA6(i)

Yoo e Donthu (2001) e Neto e Luce (2006)

A marca é de alta qualidade

QP1

Yoo e Donthu (2001) e Neto e Luce (2006)

Eu espero que a qualidade da marca seja extemamente

alta

QP2

Yoo e Donthu (2001) A chance de que a marca seja adequada para o que eu

preciso é muita alta

QP3

Yoo e Donthu (2001) e Neto e Luce (2006)

A marca parece ser de baixa qualidade

QP4(i)

Yoo e Donthu (2001) e Neto e Luce (2006)

A probabilidade de que a marca seja confiável é muito

alta

QP5

Yoo e Donthu (2001) e Neto e Luce (2006) A marca deve ser de muito boa qualidade

QP6

Yoo e Donthu (2001) e Neto e Luce (2006)

Eu me considero leal à marca

LE1

Yoo e Donthu (2001) e Neto e Luce (2006)

A marca é minha primeira opção

LE2

Yoo e Donthu (2001) e Neto e Luce (2006) Eu não compro outra marca se ela não está disponível

LE3

Yoo e Donthu (2001) e Neto e Luce (2006)

Vale a pena comprar a marca, mesmo quando ela é igual

às outras marcas

OBE1

Yoo e Donthu (2001) e Neto e Luce (2006)

Mesmo que outra marca tenha as mesmas

características, eu prefiro comprar a marca

OBE2

Yoo e Donthu (2001) e Neto e Luce (2006)

Mesmo que haja outra marca tão boa quanto, eu prefiro

comprar a marca

OBE3

Yoo e Donthu (2001) e Neto e Luce (2006)

Se outra marca não apresenta nenhuma diferença, parece

ser mais inteligente comprar a marca

OBE4

Parte 1

Consciência/ associações da

marca

Qualidade percebida

Lealdade à marca

Valor geral da marca

Ref. Autores Fator Inicial Pergunta Código

Yoo

et al

(2000)

O preço da marca é alto

PRE1

A marca é mais cara do que os produtos concorrentes

PRE2

O preço da marca é muito alto para a minha condição

financeira

PRE3

A marca não vale o seu preço

PRE4

Yoo

et al

(2000)

O preço da marca é baixo

PRE5(i)

Yoo

et al

(2000)

marca é cara

PRE6

Yoo

et al

(2000)

Eu acho que as propagandas da marca são, geralmente,

muito boas

PRO1

Yoo

et al

(2000)

s campanhas de propagandas da marca parecem ser muito

caras, em comparação com as propagandas das marcas

concorrentes

PRO2

Yoo

et al

(2000)

Eu vejo campanhas de propaganda da marca com muita

freqüência

PRO3

Yoo

et al

(2000)

Geralmente, eu não gosto das campanhas de propaganda da

marca

PRO4(i)

Yoo

et al

(2000)

marca é intensamente anunciada

PRO5

Yoo

et al

(2000)

Geralmente, eu gosto das promoções de preço da marca

PP1

Yoo

et al

(2000)

Promoções de preço para a marca são realizadas

freqüentemente

PP2

Yoo

et al

(2000)

A empresa enfatiza demais as promoções de preço da

marca

PP3

Yoo

et al

(2000)

Eu acho que as promoções de preço da marca são menos

freqüentes do que para as marcas concorrentes

PP4(i)

Yoo

et al

(2000)

Promoções de preço da marca são utilizadas em excesso

PP5

Promoção de Preço

Parte 2

Preço

Gastos com Propaganda

153

Ref. Autores Fator Inicial Pergunta Código

Yoo

et al

(2000)

A quantidade de locais que vendem a marca é maior do que

a quantidade de locais que vendem as marcas concorrentes

CO1

Bloemer e Odekerken-Schroder (2002) Locais que vendem a marca podem facilmente ser achados

CO2

Koo (2003)

Locais que vendem a marca estão localizados longe da

minha casa ou do meu trabalho

CO3(i)

Koo (2003)

Não é fácil chegar aos locais que vendem a marca usando

transporte público

CO4(i)

Koo (2003)

Locais que vendem a marca estão localizados perto de um

conjunto de outras lojas

CO5

Wan

et al

(2005)

Locais que vendem a marca têm um horário de

funcionamento conveniente

CO6

Burt e Carralero-Encinas (2000) Locais que vendem a marca são limpos e organizados

AM1

Baker

et al

(2002)

A atmosfera dos locais que vendem a marca é desagradável

AM2(i)

Koo (2003)

disposição das pratelerias, balcões e corredores das locais

que vendem a marca dificulta a circulação

AM3(i)

Koo (2003)

É fácil achar o que estou procurando nos locais que vendem

a marca

AM4

Sinha e Banerjee (2004) Comprar nos locais que vendem a marca é sinal de prestígio

AM5

Dabholkar

et al

(1996)

Locais que vendem a marca aceitam diferentes tipos de

cartão (crédito, dénito, da loja, de afinidade, etc...)

SC1

Koo (2003)

Locais que vendem a marca têm uma política que dificulta a

devolução ou troca de produtos com problemas

SC2(i)

Baker et al (2002) Locais que vendem a marca têm um atendimento rápido

SC3

Burt e Carralero-Encinas (2000)

Locais que vendem a marca oferecem um alto nível de

serviço ao cliente

SC4

Dabholkar

et al

(1996)

Locais que vendem a marca mostram um sincero interesse

em resolver os problemas dos clientes

SC5

De Wulf e W aterschoot (1999)

Nos locais que vendem a marca, eu posso escolher entre

modelos diferentes de um produto

ME1

De Wulf e W aterschoot (1999)

Locais que vendem a marca oferecem as últimas novidades

dos produtos

ME2

De Wulf e W aterschoot (1999)

Locais que vendem a marca oferecem produtos de má

qualidade

ME3(i)

Burt e Carralero-Encinas (2000)

Locais que vendem a marca oferecem um ampla variedade

de diferentes tipos de produtos

ME4

Yoo

et al

(2000)

Os locais onde eu posso comprar a marca oferecem marcas

bem conhecidas

ME5

Koo (2003)

Funcionários dos locais que vendem a marca são

prestativos, amigáveis e cortezes

IP1

Koo (2003)

Funcionários dos locais que vendem a marca estão sempre

dispostos a responder minhas dúvidas prontamente

IP2

Koo (2003)

Vendedores dos locais que vendem a marca não tem um

conhecimento apropriado dos produtos

IP3(i)

Koo (2003)

Eu posso confiar nos funcionários dos locais que vendem a

marca

IP4

Koo (2003)

Funcionários dos locais que vendem a marca são muito

gentis ao responder minhas questões e perguntas

IP5

A qualidade dos locais onde eu posso comprar a marca é ...

IG1

Manolis

et al

(1994)

Sobre os locais que vendem a marca, de uma maneira geral,

eu tenho uma impressão ...

IG2

Manolis

et al

(1994)

Os locais que vendem a marca têm uma reputação ...

IG3

Yoo

et al

(2000)

De uma maneira geral, os locais que vendem a marca têm

uma imagem ...

IG4

Parte 3

Sortimento

Interação Pessoal

Imagem do Varejista

Conveniência

Ambiente e atmosfera

Serviços ao cliente

154

Anexo B

Modelo de Questionário – Categoria: Micro-system

155

NIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

NSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO

VALOR DA MARCA NA PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR

SONY

Luiz Sergio Costa

luiz.sergio@alumni.coppead.net

Departamento de Marketing e Negócios Internacionais

Instituto COPPEAD de Administração

Caixa Postal 68514

Telefone (21) 2698-9800

Versão 02 – 13/11/06

Data da entrevista:

156

ORIENTA

ÕES GERAIS

As perguntas das páginas seguintes deste questionário são relativas à sua opinião sobre o MICROSYSTEM

SONY. Em outras palavras, queremos saber o que você acha do MICROSYSTEM SONY, da forma como ele

é vendido, do seu preço, das suas propagandas e das suas promoções. Não existe resposta certa ou errada. O

que importa é somente a sua opinião, seja ela qual for.

Por favor, responda a todas as perguntas. Se você desejar comentar quaisquer das perguntas ou das

respostas, por favor, sinta-se à vontade para utilizar o espaço livre nas margens do questionário.

AS INFORMAÇÕES QUE VOCÊ ESTÁ FORNECENDO ATRAVÉS DESTE QUESTIONÁRIO SERÃO MANTIDAS EM

CONFIDENCIALIDADE, OU SEJA, VOCÊ NÃO SERÁ IDENTIFICADO.

Você já usou um MICROSYSTEM SONY?

Sim

Não

Você já trabalhou ou estagiou na SONY?

Sim

Não

Por favor, preencha agora os seus dados pessoais.

1. Idade:

anos

2. Sexo:

Masculino

Feminino

3. Estado Civil:

Solteiro

Casado ou União Estável

Viúvo

Divorciado ou Separado

4. Ocupação:

Não Trabalha

Trabalha em Tempo Parcial

Trabalha em Tempo Integral

5. Vínculo:

Estágio

! !

6. Curso de Graduação:

PARTE 1 -

MARCA

I. Os próximos itens são relativos ao seu conhecimento sobre o micro-system SONY. Baseado na sua

experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens, marcando um “X” no espaço que melhor descreve a

sua opinião.

Consciência / associações à marca de micro-system SONY

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Eu conheço a marca de micro-system Sony

1 2 3 4 5

2. Eu sei o que a marca de micro-system Sony significa

1 2 3 4 5

3. Eu posso identificar um micro-system Sony entre os concorrentes

1 2 3 4 5

4. Algumas características do micro-system Sony vêm rapidamente a minha

cabeça

1 2 3 4 5

5. Eu rapidamente posso lembrar o símbolo ou logotipo da marca de micro-

system Sony

1 2 3 4 5

6. Eu tenho dificuldade de imaginar um micro-system Sony na minha cabeça

1 2 3 4 5

Trabalho com Vínculo

Empregatício (Formal)

Trabalho sem Vínculo

Empregatício (Informal)

157

II. Os próximos itens são relativos à sua opinião sobre a qualidade do micro-system SONY. Baseado na

sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens, marcando um “X” no espaço que melhor

descreve a sua opinião.

Qualidade percebida da marca de micro-system SONY

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. O micro-system Sony é de alta qualidade

1 2 3 4 5

2. Eu espero que a qualidade de um micro-system Sony seja extremamente alta

1 2 3 4 5

3. A chance de que um micro-system Sony seja adequado para o que eu preciso

é muito alta

1 2 3 4 5

4. O micro-system Sony parece ser de baixa qualidade

1 2 3 4 5

5. A probabilidade de que um micro-system Sony seja confiável é muito alta

1 2 3 4 5

6. O micro-system Sony deve ser de muito boa qualidade

1 2 3 4 5

III. Os próximos itens são relativos à sua lealdade à marca de micro-system SONY. Baseado na sua

experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens, marcando um “X” no espaço que melhor descreve a

sua opinião.

Lealdade à marca de micro-system SONY

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Eu me considero leal à marca de micro-system Sony

1 2 3 4 5

2. O micro-system Sony é minha primeira opção

1 2 3 4 5

3. Eu não compro outra marca de micro-system se Sony não está disponível

1 2 3 4 5

IV. Os próximos itens são relativos à sua avaliação geral da marca de micro-system SONY. Baseado na

sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens, marcando um “X” no espaço que melhor

descreve a sua opinião.

Avaliação geral da marca de micro-system SONY

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Vale a pena comprar Sony, mesmo quando o micro-system é igual às outras

marcas

1 2 3 4 5

2. Mesmo que um micro-system de outra marca tenha as mesmas

características, eu prefiro comprar o Sony

1 2 3 4 5

3. Mesmo que haja outra marca de micro-system tão boa quanto, eu prefiro

comprar Sony

1 2 3 4 5

4. Se outra marca de micro-system não apresenta nenhuma diferença, parece

mais inteligente comprar Sony

1 2 3 4 5

PARTE 2 –

MARKETING

I. Os próximos itens são relativos à sua opinião sobre o preço do micro-system SONY. Baseado na sua

opinião e experiência, por favor avalie e indique o seu nível de concordância ou discordância com cada uma das

seguintes afirmações. Mesmo que você não saiba exatamente qual é o preço do produto, marque um “X” no

espaço que descreve a sua percepção sobre o mesmo.

Preço do micro-system SONY

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. O preço do micro-system Sony é alto

1 2 3 4 5

2. O micro-system Sony é mais caro do que os produtos concorrentes

1 2 3 4 5

3. O preço do micro-system Sony é muito alto para minha condição financeira

1 2 3 4 5

4. O micro-system Sony não vale o seu preço

1 2 3 4 5

5. O preço do micro-system Sony é baixo

1 2 3 4 5

6. O micro-system Sony é caro

1 2 3 4 5

158

II. Os próximos itens são relativos à sua opinião sobre a propaganda do micro-system SONY. Baseado

na sua opinião e experiência, por favor avalie e indique o seu nível de concordância ou discordância com cada

uma das seguintes afirmações. Mesmo que você não lembre de nenhuma propaganda específica, marque um

“X” no espaço que descreve a sua percepção sobre as mesmas.

Propagandas do micro-system SONY

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Eu acho que as propagandas do micro-system Sony são, geralmente, muito

boas

1 2 3 4 5

2. As campanhas de propagandas do micro-system Sony parecem ser muito

caras, em comparação com as propagandas das marcas concorrentes

1 2 3 4 5

3. Eu vejo campanhas de propaganda do micro-system Sony com muita

freqüência

1 2 3 4 5

4. Geralmente, eu não gosto das campanhas de propaganda do micro-system

Sony

1 2 3 4 5

5. O micro-system Sony é intensamente anunciado

1 2 3 4 5

III. Os próximos itens são relativos à sua opinião sobre as promoções de preço do micro-system SONY.

Baseado na sua opinião e experiência, por favor avalie e indique o seu nível de concordância ou discordância

com cada uma das seguintes afirmações.

Promoções de preço do micro-system SONY

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Geralmente, eu gosto das promoções de preço do micro-system Sony

1 2 3 4 5

2. Promoções de preço para micro-system Sony são realizadas freqüentemente

1 2 3 4 5

3. A empresa enfatiza demais as promoções de preço do micro-system Sony

1 2 3 4 5

4. Eu acho que as promoções de preço do micro-system Sony são menos

freqüentes do que para as marcas concorrentes

1 2 3 4 5

5. Promoções de preço do micro-system Sony são utilizadas em excesso

1 2 3 4 5

PARTE 3 -

LOCAIS DE VENDA

I. Os próximos itens são relativos à sua percepção sobre o ambiente dos locais que vendem a marca de

micro-system SONY. Baseado na sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens, marcando

um “X” no espaço que melhor descreve a sua opinião.

Ambiente dos locais de venda do micro-system SONY

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Locais que vendem micro-system Sony são limpos e organizados

1 2 3 4 5

2. A atmosfera dos locais que vendem micro-system Sony é desagradável

1 2 3 4 5

3. A disposição das prateleiras, balcões e corredores dos locais que vendem

micro-system Sony dificulta a circulação

1 2 3 4 5

4. É fácil achar o que estou procurando nos locais que vendem micro-system

Sony

1 2 3 4 5

5. Comprar nos locais que vendem micro-system Sony é sinal de prestígio

1 2 3 4 5

159

V. Os próximos itens são relativos à sua percepção sobre a conveniência dos locais que vendem a marca

de micro-system SONY. Baseado na sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens,

marcando um “X” no espaço que melhor descreve a sua opinião.

Conveniência dos locais de venda do micro-system SONY

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. A quantidade de locais que vendem micro-system Sony é maior do que a

quantidade de locais que vendem as marcas concorrentes

1 2 3 4 5

2. Locais que vendem micro-system Sony podem ser achados facilmente

1 2 3 4 5

3. Locais que vendem micro-system Sony estão localizados longe da minha casa

ou do meu trabalho

1 2 3 4 5

4. Não é fácil chegar aos locais que vendem micro-system Sony usando

transporte público

1 2 3 4 5

5. Locais que vendem micro-system Sony estão localizados perto de um

conjunto de outras lojas

1 2 3 4 5

6. Locais que vendem micro-system Sony têm um horário de funcionamento

conveniente

1 2 3 4 5

VI. Os próximos itens são relativos à sua percepção sobre a imagem dos locais que vendem a marca de

micro-system SONY. Baseado na sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens, marcando

um “X” no espaço que melhor descreve a sua opinião.

Imagem geral dos locais de venda do micro-system SONY

1. A qualidade dos locais onde eu posso comprar micro-

system Sony é ...

Péssima :___:___:___:___:___: Excelente

2. Sobre os locais que vendem a marca de micro-

system Sony, de uma maneira geral, eu tenho uma

impressão ...

Péssima :___:___:___:___:___: Excelente

3. Os locais que vendem a marca de micro-system Sony

têm uma reputação ...

Péssima :___:___:___:___:___:

Excelente

4. De uma maneira geral, os locais que vendem micro-

system Sony têm uma imagem ...

Péssima :___:___:___:___:___:

Excelente

Onde, tipicamente, se adquire o micro-system SONY?

Por favor, marque com um “X” no espaço que melhor descreve a sua opinião. Marque somente uma opção.

Locais Sofisticados

Locais Populares

Supermercados / Hipermercados

Lojas de Departamentos

MUITO OBRIGADO PELO SEU TEMPO E COOPERAÇÃO

160

Anexo C

Modelo de Questionário – Categoria: Tênis

161

NIVERSIDADE

EDERAL DO

IO DE

ANEIRO

NSTITUTO

OPPEAD DE

DMINISTRAÇÃO

VALOR DA MARCA NA PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR

NIKE

Luiz Sergio Costa

luiz.sergio@alumni.coppead.net

Departamento de Marketing e Negócios Internacionais

Instituto COPPEAD de Administração

Caixa Postal 68514

Telefone (21) 2698-9800

Versão 02 – 13/11/06

Data da entrevista:

162

ORIENTAÇÕES GERAIS

As perguntas das páginas seguintes deste questionário são relativas à sua opinião sobre o TÊNIS NIKE.

Em outras palavras, queremos saber o que você acha do TÊNIS NIKE, da forma como ele é vendido, do

seu preço, das suas propagandas e das suas promoções. Não existe resposta certa ou errada. O que

importa é somente a sua opinião, seja ela qual for.

Por favor, responda a todas as perguntas. Se você desejar comentar quaisquer das perguntas ou das

respostas, por favor, sinta-se à vontade para utilizar o espaço livre nas margens do questionário.

AS INFORMAÇÕES QUE VOCÊ ESTÁ FORNECENDO ATRAVÉS DESTE QUESTIONÁRIO SERÃO MANTIDAS EM

CONFIDENCIALIDADE, OU SEJA, VOCÊ NÃO SERÁ IDENTIFICADO.

Você já possuiu um TÊNIS NIKE?

Sim

Não

Você já trabalhou ou estagiou na NIKE?

Sim

Não

Por favor, preencha agora os seus dados pessoais.

1. Idade:

anos

2. Sexo:

Masculino

Feminino

3. Estado Civil:

Solteiro

Casado ou União Estável

Viúvo

Divorciado ou Separado

4. Ocupação:

Não Trabalha

Trabalha em Tempo Parcial

Trabalha em Tempo Integral

5. Vínculo:

Estágio

! !

6. Curso de Graduação:

PARTE 1 -

MARCA

I. Os próximos itens são relativos ao seu conhecimento sobre a marca de tênis NIKE. Baseado na sua

experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens, marcando um “X” no espaço que melhor descreve

a sua opinião.

Consciência / associações à marca de tênis NIKE

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Eu conheço a marca de tênis Nike

1 2 3 4 5

2. Eu sei o que a marca de tênis Nike significa

1 2 3 4 5

3. Eu posso identificar um tênis Nike entre os concorrentes

1 2 3 4 5

4. Algumas características do tênis Nike vêm rapidamente a minha cabeça

1 2 3 4 5

5. Eu rapidamente posso lembrar o símbolo ou logotipo da marca de tênis

Nike

1 2 3 4 5

6. Eu tenho dificuldade de imaginar um tênis Nike na minha cabeça

1 2 3 4 5

Trabalho com Vínculo

Empregatício (Formal)

Trabalho sem Vínculo

Empregatício (Informal)

163

II. Os próximos itens são relativos à sua opinião sobre a qualidade do tênis NIKE. Baseado na sua

experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens, marcando um “X” no espaço que melhor descreve

a sua opinião.

Qualidade percebida da marca de tênis NIKE

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. O tênis Nike é de alta qualidade

1 2 3 4 5

2. Eu espero que a qualidade de um tênis Nike seja extremamente alta

1 2 3 4 5

3. A chance de que um tênis Nike seja adequado para o que eu preciso é

muito alta

1 2 3 4 5

4. O tênis Nike parece ser de baixa qualidade

1 2 3 4 5

5. A probabilidade de que um tênis Nike seja confiável é muito alta

1 2 3 4 5

6. O tênis Nike deve ser de muito boa qualidade

1 2 3 4 5

III. Os próximos itens são relativos à sua lealdade à marca de tênis NIKE. Baseado na sua experiência,

por favor avalie cada um dos seguintes itens, marcando um “X” no espaço que melhor descreve a sua

opinião.

Lealdade à marca de tênis NIKE

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Eu me considero leal à marca de tênis Nike

1 2 3 4 5

2. O tênis Nike é minha primeira opção

1 2 3 4 5

3. Eu não compro outra marca de tênis se Nike não está disponível

1 2 3 4 5

IV. Os próximos itens são relativos à sua avaliação geral da marca de tênis NIKE. Baseado na sua

experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens, marcando um “X” no espaço que melhor descreve

a sua opinião.

Avaliação geral da marca de tênis NIKE

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Vale a pena comprar Nike, mesmo quando o tênis é igual aos tênis de

outras marcas

1 2 3 4 5

2. Mesmo que um tênis de outra marca tenha as mesmas características, eu

prefiro comprar o Nike

1 2 3 4 5

3. Mesmo que haja outra marca de tênis tão boa quanto, eu prefiro comprar

Nike

1 2 3 4 5

4. Se outra marca de tênis não apresenta nenhuma diferença, parece mais

inteligente comprar Nike

1 2 3 4 5

PARTE 2 -

MARKETING

I. Os próximos itens são relativos à sua opinião sobre o preço do tênis NIKE. Baseado na sua opinião

e experiência, por favor avalie e indique o seu nível de concordância ou discordância com cada uma das

seguintes afirmações. Mesmo que você não saiba exatamente qual é o preço do produto, marque um “X”

no espaço que descreve a sua percepção sobre o mesmo.

Preço do tênis NIKE

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. O preço do tênis Nike é alto

1 2 3 4 5

2. O tênis Nike é mais caro do que os produtos concorrentes

1 2 3 4 5

3. O preço do tênis Nike é muito alto para a minha condição financeira

1 2 3 4 5

4. O tênis Nike não vale o seu preço

1 2 3 4 5

5. O preço do tênis Nike é baixo

1 2 3 4 5

6. O tênis Nike é caro

1 2 3 4 5

164

II. Os próximos itens são relativos à sua opinião sobre a propaganda do tênis NIKE. Baseado na sua

opinião e experiência, por favor avalie e indique o seu nível de concordância ou discordância com cada uma

das seguintes afirmações. Mesmo que você não lembre de nenhuma propaganda específica, marque um “X”

no espaço que descreve a sua percepção sobre as mesmas.

Propaganda do tênis NIKE

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Eu acho que as propagandas do tênis Nike são, geralmente, muito boas

1 2 3 4 5

2. As campanhas de propagandas do tênis Nike parecem ser muito caras, em

comparação com as propagandas das marcas concorrentes

1 2 3 4 5

3. Eu vejo campanhas de propaganda do tênis Nike com muita freqüência

1 2 3 4 5

4. Geralmente, eu não gosto das campanhas de propaganda do tênis Nike

1 2 3 4 5

5. O tênis Nike é intensamente anunciado

1 2 3 4 5

III. Os próximos itens são relativos à sua opinião sobre as promoções de preço do tênis NIKE. Baseado

na sua opinião e experiência, por favor avalie e indique o seu nível de concordância ou discordância com

cada uma das seguintes afirmações.

Promoções de preço do tênis NIKE

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Geralmente, eu gosto das promoções de preço do tênis Nike

1 2 3 4 5

2. Promoções de preço para tênis Nike são realizadas freqüentemente

1 2 3 4 5

3. A empresa enfatiza demais as promoções de preço do tênis Nike

1 2 3 4 5

4. Eu acho que as promoções de preço do tênis Nike são menos freqüentes do

que para as marcas concorrentes

1 2 3 4 5

5. Promoções de preço do tênis Nike são utilizadas em excesso

1 2 3 4 5

PARTE 3 -

LOCAIS DE VENDA

I. Os próximos itens são relativos à sua percepção sobre o ambiente dos locais que vendem a marca

de tênis NIKE. Baseado na sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens, marcando um

“X” no espaço que melhor descreve a sua opinião.

Ambiente dos locais de venda do tênis NIKE

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Locais que vendem tênis Nike são limpos e organizados

1 2 3 4 5

2. A atmosfera dos locais que vendem tênis Nike é desagradável

1 2 3 4 5

3. A disposição das prateleiras, balcões e corredores dos locais que vendem

tênis Nike dificulta a circulação

1 2 3 4 5

4. É fácil achar o que estou procurando nos locais que vendem tênis Nike

1 2 3 4 5

5. Comprar nos locais que vendem tênis Nike é sinal de prestígio

1 2 3 4 5

165

II. Os próximos itens são relativos à sua percepção sobre os serviços ao cliente nos locais que vendem

a marca de tênis NIKE. Baseado na sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens,

marcando um “X” no espaço que melhor descreve a sua opinião.

Serviços ao cliente nos locais de venda do tênis NIKE

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Locais que vendem tênis Nike aceitam diferentes tipos de cartão (crédito,

débito, da loja, de afinidade, etc...)

1 2 3 4 5

2. Locais que vendem tênis Nike têm uma política que dificulta a devolução ou

troca de produtos com problemas

1 2 3 4 5

3. Locais que vendem tênis Nike têm um atendimento rápido

1 2 3 4 5

4. Locais que vendem tênis Nike oferecem um alto nível de serviço aos

clientes

1 2 3 4 5

5. Locais que vendem tênis Nike mostram um sincero interesse em resolver os

problemas dos clientes

1 2 3 4 5

III. Os próximos itens são relativos à sua percepção sobre as mercadorias oferecidas nos locais que

vendem a marca de tênis NIKE. Baseado na sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens,

marcando um “X” no espaço que melhor descreve a sua opinião.

Mercadorias dos locais de venda do tênis NIKE

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Nos locais que vendem tênis Nike, eu posso escolher entre modelos

diferentes de um mesmo produto

1 2 3 4 5

2. Locais que vendem tênis Nike oferecem as últimas novidades dos produtos

1 2 3 4 5

3. Locais que vendem tênis Nike oferecem produtos de má qualidade

1 2 3 4 5

4. Locais que vendem tênis Nike oferecem um ampla variedade de diferentes

tipos de produtos

1 2 3 4 5

5. Os locais onde eu posso comprar tênis Nike oferecem marcas bem

conhecidas

1 2 3 4 5

IV. Os próximos itens são relativos à sua percepção sobre o pessoal de atendimento dos locais que

vendem a marca de tênis NIKE. Baseado na sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens,

marcando um “X” no espaço que melhor descreve a sua opinião.

Interação pessoal nos locais de venda do tênis NIKE

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Funcionários dos locais que vendem tênis Nike são prestativos, amigáveis e

cortezes

1 2 3 4 5

2. Funcionários dos locais que vendem tênis Nike estão sempre dispostos a

responder minhas dúvidas prontamente

1 2 3 4 5

3. Vendedores dos locais que vendem tênis Nike não têm um conhecimento

apropriado dos produtos

1 2 3 4 5

4. Eu posso confiar nos funcionários dos locais que vendem tênis Nike

1 2 3 4 5

5. Funcionários dos locais que vendem tênis Nike são muito gentis ao

responder minhas questões e perguntas

1 2 3 4 5

166

V. Os próximos itens são relativos à sua percepção sobre a conveniência dos locais que vendem a

marca de tênis NIKE. Baseado na sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens, marcando

um “X” no espaço que melhor descreve a sua opinião.

Conveniência dos locais de venda do tênis NIKE

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. A quantidade de locais que vendem tênis Nike é maior do que a quantidade

de locais que vendem as marcas concorrentes

1 2 3 4 5

2. Locais que vendem tênis Nike podem ser achados facilmente

1 2 3 4 5

3. Locais que vendem tênis Nike estão localizados longe da minha casa ou do

meu trabalho

1 2 3 4 5

4. Não é fácil chegar aos locais que vendem tênis Nike usando transporte

público

1 2 3 4 5

5. Locais que vendem tênis Nike, geralmente, estão localizados perto de um

conjunto de outras lojas

1 2 3 4 5

6. Locais que vendem tênis Nike têm um horário de funcionamento

conveniente

1 2 3 4 5

VI. Os próximos itens são relativos à sua percepção sobre a imagem dos locais de venda da marca de

tênis NIKE. Baseado na sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens, marcando um “X”

no espaço que melhor descreve a sua opinião.

Imagem geral dos locais de venda do tênis NIKE

1. A qualidade dos locais onde eu posso comprar tênis

Nike é ...

Péssima :___:___:___:___:___: Excelente

2. Sobre os locais que vendem a marca de tênis Nike,

de uma maneira geral, eu tenho uma impressão ...

Péssima :___:___:___:___:___: Excelente

3. Os locais que vendem a marca de tênis Nike têm

uma reputação ...

Péssima :___:___:___:___:___:

Excelente

4. De uma maneira geral, os locais que vendem tênis

Nike têm uma imagem ...

Péssima :___:___:___:___:___:

Excelente

Onde, tipicamente, se adquire o tênis NIKE?

Por favor, marque com um “X” no espaço que melhor descreve a sua opinião. Marque somente uma opção.

Locais Sofisticados

Locais Populares

Supermercados / Hipermercados

Lojas de Departamentos

MUITO OBRIGADO PELO SEU TEMPO E COOPERAÇÃO

167

Anexo D

Modelo de Questionário – Categoria: Refrigerante

168

NIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

NSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO

VALOR DA MARCA NA PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR

COCA-COLA

Luiz Sergio Costa

luiz.sergio@alumni.coppead.net

Departamento de Marketing e Negócios Internacionais

Instituto COPPEAD de Administração

Caixa Postal 68514

Telefone (21) 2698-9800

Versão 02 – 13/11/06

Data da entrevista:

169

ORIENTA

ÕES GERAIS

As perguntas das páginas seguintes deste questionário são relativas à sua opinião sobre a COCA-COLA. Em

outras palavras, queremos saber o que você acha da COCA-COLA, da forma como ela é vendida, do seu

preço, das suas propagandas e das suas promoções. Não existe resposta certa ou errada. O que importa é

somente a sua opinião, seja ela qual for.

Por favor, responda a todas as perguntas. Se você desejar comentar quaisquer das perguntas ou das

respostas, por favor, sinta-se à vontade para utilizar o espaço livre nas margens do questionário.

AS INFORMAÇÕES QUE VOCÊ ESTÁ FORNECENDO ATRAVÉS DESTE QUESTIONÁRIO SERÃO MANTIDAS EM

CONFIDENCIALIDADE, OU SEJA, VOCÊ NÃO SERÁ IDENTIFICADO.

Você consome refrigerante de sabor Cola?

Sim

Não

Caso você não consuma refrigerante de sabor Cola em nenhuma hipótese, por favor não prossiga

com o preenchimento desse questionário e solicite a troca do mesmo.

Você já consumiu COCA-COLA?

Sim

Não

Você já trabalhou ou estagiou na COCA-COLA?

Sim

Não

Por favor, preencha agora os seus dados pessoais.

1. Idade:

anos

2. Sexo:

Masculino

Feminino

3. Estado Civil:

Solteiro

Casado ou União Estável

Viúvo

Divorciado ou Separado

4. Ocupação:

Não Trabalha

Trabalha em Tempo Parcial

Trabalha em Tempo Integral

5. Vínculo:

Estágio

! !

6. Curso de Graduação:

PARTE 1

MARCA

I. Os próximos itens são relativos ao seu conhecimento sobre o refrigerante COCA-COLA. Baseado na

sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens, marcando um “X” no espaço que melhor

descreve a sua opinião.

Consciência / associações à marca COCA-COLA

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Eu conheço Coca-Cola

1 2 3 4 5

2. Eu sei o que Coca-Cola significa

1 2 3 4 5

3. Eu posso identificar a Coca-Cola entre os concorrentes

1 2 3 4 5

4. Algumas características da Coca-Cola vêm rapidamente a minha cabeça

1 2 3 4 5

5. Eu rapidamente posso lembrar o símbolo ou logotipo da Coca-Cola

1 2 3 4 5

6. Eu tenho dificuldade de imaginar a Coca-Cola na minha cabeça

1 2 3 4 5

Trabalho com Vínculo

Empregatício (Formal)

Trabalho sem Vínculo

Empregatício (Informal)

170

II. Os próximos itens são relativos à sua opinião sobre a qualidade do refrigerante COCA-COLA.

Baseado na sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens, marcando um “X” no espaço que

melhor descreve a sua opinião.

Qualidade percebida da marca COCA-COLA

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. A Coca-Cola é de alta qualidade

1 2 3 4 5

2. Eu espero que a qualidade da Coca-Cola seja extremamente alta

1 2 3 4 5

3. A chance de que a Coca-Cola seja adequada para o que eu preciso é muito

alta

1 2 3 4 5

4. A Coca-Cola parece ser de baixa qualidade

1 2 3 4 5

5. A probabilidade de que a Coca-Cola seja confiável é muito alta

1 2 3 4 5

6. A Coca-Cola deve ser de muito boa qualidade

1 2 3 4 5

III. Os próximos itens são relativos à sua lealdade ao refrigerante COCA-COLA. Baseado na sua

experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens, marcando um “X” no espaço que melhor descreve a

sua opinião.

Lealdade à marca COCA-COLA

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Eu me considero leal à Coca-Cola

1 2 3 4 5

2. A Coca-Cola é minha primeira opção

1 2 3 4 5

3. Eu não compro outra marca de refrigerante se Coca-Cola não está disponível

1 2 3 4 5

IV. Os próximos itens são relativos à sua avaliação geral do refrigerante COCA-COLA. Baseado na sua

experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens, marcando um “X” no espaço que melhor descreve a

sua opinião.

Avaliação geral da marca COCA-COLA

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Vale a pena comprar Coca-Cola, mesmo quando o refrigerante é igual às

outras marcas

1 2 3 4 5

2. Mesmo que outra marca de refrigerante tenha as mesmas características, eu

prefiro comprar Coca-Cola

1 2 3 4 5

3. Mesmo que haja outra marca tão boa quanto, eu prefiro comprar a Coca-Cola

1 2 3 4 5

4. Se outra marca de refrigerante não apresenta nenhuma diferença, parece

mais inteligente comprar Coca-Cola

1 2 3 4 5

PARTE 2 -

MARKETING

I. Os próximos itens são relativos à sua opinião sobre o preço do refrigerante COCA-COLA. Baseado

na sua opinião e experiência, por favor avalie e indique o seu nível de concordância ou discordância com cada

uma das seguintes afirmações. Mesmo que você não saiba exatamente qual é o preço do produto, marque um

“X” no espaço que descreve a sua percepção sobre o mesmo.

Preço da COCA-COLA

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. O preço da Coca-Cola é alto

1 2 3 4 5

2. A Coca-Cola é mais cara do que os produtos concorrentes

1 2 3 4 5

3. O preço da Coca-Cola é muito alto para a minha condição financeira

1 2 3 4 5

4. A Coca-Cola não vale o seu preço

1 2 3 4 5

5. O preço da Coca-Cola é baixo

1 2 3 4 5

6. A Coca-Cola é cara

1 2 3 4 5

171

II. Os próximos itens são relativos à sua opinião sobre as propagandas do refrigerante COCA-COLA.

Baseado na sua opinião e experiência, por favor avalie e indique o seu nível de concordância ou discordância

com cada uma das seguintes afirmações. Mesmo que você não lembre de nenhuma propaganda específica,

marque um “X” no espaço que descreve a sua percepção sobre as mesmas.

Propagandas da COCA-COLA

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Eu acho que as propagandas da Coca-Cola são, geralmente, muito boas

1 2 3 4 5

2. As campanhas de propagandas da Coca-Cola parecem ser muito caras, em

comparação com as propagandas das marcas concorrentes

1 2 3 4 5

3. Eu vejo campanhas de propaganda da Coca-Cola com muita freqüência

1 2 3 4 5

4. Geralmente, eu não gosto das campanhas de propaganda da Coca-Cola

1 2 3 4 5

5. A Coca-Cola é intensamente anunciada

1 2 3 4 5

III. Os próximos itens são relativos à sua opinião sobre as promoções de preço do refrigerante COCA-

COLA. Baseado na sua opinião e experiência, por favor avalie e indique o seu nível de concordância ou

discordância com cada uma das seguintes afirmações.

Promoções de preço da COCA-COLA

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Geralmente, eu gosto das promoções de preço da Coca-Cola

1 2 3 4 5

2. Promoções de preço para Coca-Cola são realizadas freqüentemente

1 2 3 4 5

3. A empresa enfatiza demais as promoções de preço da Coca-Cola

1 2 3 4 5

4. Eu acho que as promoções de preço da Coca-Cola são menos freqüentes do

que para as marcas concorrentes

1 2 3 4 5

5. Promoções de preço da Coca-Cola são utilizadas em excesso

1 2 3 4 5

PARTE 3 -

LOCAIS DE VENDA

I. Os próximos itens são relativos à sua percepção sobre o ambiente dos locais que vendem o

refrigerante COCA-COLA. Baseado na sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens,

marcando um “X” no espaço que melhor descreve a sua opinião.

Ambiente dos locais de venda da COCA-COLA

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Locais que vendem Coca-Cola são limpos e organizados

1 2 3 4 5

2. A atmosfera dos locais que vendem Coca-Cola é desagradável

1 2 3 4 5

3. A disposição das prateleiras, balcões e corredores dos locais que vendem

Coca-Cola dificulta a circulação

1 2 3 4 5

4. É fácil achar o que estou procurando nos locais que vendem Coca-Cola

1 2 3 4 5

5. Comprar nos locais que vendem Coca-Cola é sinal de prestígio

1 2 3 4 5

172

II. Os próximos itens são relativos à sua percepção sobre os serviços ao cliente nos locais que vendem o

refrigerante COCA-COLA. Baseado na sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens,

marcando um “X” no espaço que melhor descreve a sua opinião.

Serviços ao cliente nos locais de venda da COCA-COLA

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Locais que vendem Coca-Cola aceitam diferentes tipos de cartão (crédito,

débito, da loja, de afinidade, etc...)

1 2 3 4 5

2. Locais que vendem Coca-Cola têm uma política que dificulta a devolução ou

troca de produtos com problemas

1 2 3 4 5

3. Locais que vendem Coca-Cola têm um atendimento rápido

1 2 3 4 5

4. Locais que vendem Coca-Cola oferecem um alto nível de serviço aos clientes

1 2 3 4 5

5. Locais que vendem Coca-Cola mostram um sincero interesse em resolver os

problemas dos clientes

1 2 3 4 5

III. Os próximos itens são relativos à sua percepção sobre as mercadorias oferecidas nos locais que

vendem o refrigerante COCA-COLA. Baseado na sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes

itens, marcando um “X” no espaço que melhor descreve a sua opinião.

Mercadorias dos locais de venda da COCA-COLA

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Nos locais que vendem Coca-Cola, eu posso escolher entre modelos

diferentes de um mesmo produto

1 2 3 4 5

2. Locais que vendem Coca-Cola oferecem as últimas novidades dos produtos

1 2 3 4 5

3. Locais que vendem Coca-Cola oferecem produtos de má qualidade

1 2 3 4 5

4. Locais que vendem Coca-Cola oferecem um ampla variedade de diferentes

tipos de produtos

1 2 3 4 5

5. Os locais onde eu posso comprar Coca-Cola oferecem marcas bem

conhecidas

1 2 3 4 5

IV. Os próximos itens são relativos à sua percepção sobre o pessoal de atendimento dos locais que

vendem o refrigerante COCA-COLA. Baseado na sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes

itens, marcando um “X” no espaço que melhor descreve a sua opinião.

Interação pessoal nos locais de venda da COCA-COLA

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. Funcionários dos locais que vendem Coca-Cola são prestativos, amigáveis e

cortezes

1 2 3 4 5

2. Funcionários dos locais que vendem Coca-Cola estão sempre dispostos a

responder minhas dúvidas prontamente

1 2 3 4 5

3. Vendedores dos lugares que vendem Coca-Cola não têm um conhecimento

apropriado dos produtos

1 2 3 4 5

4. Eu posso confiar nos funcionários dos locais que vendem Coca-Cola

1 2 3 4 5

5. Funcionários dos locais que vendem Coca-Cola são muito gentis ao responder

minhas questões e perguntas

1 2 3 4 5

173

V. Os próximos itens são relativos à sua percepção sobre a conveniência dos locais que vendem o

refrigerante COCA-COLA. Baseado na sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens,

marcando um “X” no espaço que melhor descreve a sua opinião.

Conveniência dos locais de venda de COCA-COLA

Discordo Concordo

totalmente totalmente

1. A quantidade de locais que vendem Coca-Cola é maior do que a quantidade

de locais que vendem as marcas concorrentes

1 2 3 4 5

2. Locais que vendem Coca-Cola podem ser achados facilmente

1 2 3 4 5

3. Locais que vendem Coca-Cola estão localizados longe da minha casa ou do

meu trabalho

1 2 3 4 5

4. Não é fácil chegar aos locais que vendem Coca-Cola usando transporte

público

1 2 3 4 5

5. Locais que vendem Coca-Cola estão localizados perto de um conjunto de

outras lojas

1 2 3 4 5

6. Locais que vendem Coca-Cola têm um horário de funcionamento conveniente

1 2 3 4 5

VI. Os próximos itens são relativos à sua percepção sobre a imagem dos locais que vendem o

refrigerante COCA-COLA. Baseado na sua experiência, por favor avalie cada um dos seguintes itens,

marcando um “X” no espaço que melhor descreve a sua opinião.

Imagem geral dos locais de venda da COCA-COLA

1. A qualidade dos locais onde eu posso comprar Coca-

Cola é ...

Péssima :___:___:___:___:___: Excelente

2. Sobre os locais que vendem a marca Coca-Cola, de

uma maneira geral, eu tenho uma impressão ...

Péssima :___:___:___:___:___: Excelente

3. Os locais que vendem a marca Coca-Cola têm uma

reputação ...

Péssima :___:___:___:___:___:

Excelente

4. De uma maneira geral, os locais que vendem Coca-

Cola têm uma imagem ...

Péssima :___:___:___:___:___:

Excelente

Onde, tipicamente, se adquire o refrigerante COCA-COLA?

Por favor, marque com um “X” no espaço que melhor descreve a sua opinião. Marque somente uma opção.

Locais Sofisticados

Locais Populares

Supermercados / Hipermercados

Lojas de Conveniência

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