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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE.
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
A Internet e o Composto de Marketing: Os Casos Banco do Brasil e
Unimed Seguros.
Luciano Augusto Toledo
Orientador: Prof. Dr. Marcos Cortez Campomar
SÃO PAULO
2007
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Livros Grátis
http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
Profa. Dra. Suely Vilela
Reitora da Universidade de São Paulo
Prof. Dr. Carlos Roberto Azzoni
Diretora da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
Prof. Dr. Isak Kruglianskas
Chefe do Departamento de Administração
Prof. Dr. Lindolfo Galvão de Alburquerque
Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Administração
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LUCIANO AUGUSTO TOLEDO
A Internet e o Composto de Marketing: Os Casos Banco do Brasil e
Unimed Seguros.
Tese apresentada ao Departamento de Administração da
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
da Universidade de São Paulo com requisito para a
obtenção do título de Doutor em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Marcos Cortez Campomar
SÃO PAULO
2007
iv
Ficha Catalográfica
Elaborada pela Seção de Processamento Técnico do SBD/FEA/USP
Toledo, Luciano Augusto
A internet e o composto de marketing: os casos Banco do
Brasil e Unimed Seguros / Luciano Agusto Toledo. – São
Paulo, 2007.
190 p.
Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, 2007
Bibliografia
1. Marketing 2. Comércio Eletrônico 3. Internet 4. Estudo
de caso I. Universidade de São Paulo. Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade. I.Título.
CDD – 658.05678
v
A Deus, que nos deu o dom de amar.
A minha esposa Eliana e nossas filhas Lara e Lisa, seres
especiais, que a cada dia me ensinam a amá-los
um pouco mais.
vi
AGRADECIMENTOS
Desejo expressar meus agradecimentos aos professores da Universidade de São Paulo,
com quem tive a honra e oportunidade de participar das aulas e a crescer muito, tanto no
aspecto cultural quanto social.
Agradeço especialmente a meu Professor Doutor Marcos Cortez Campomar pela base
sólida de assuntos ministrados em suas aulas e no processo da orientação deste trabalho.
Obrigado a todos que me deram apoio direta ou indiretamente para o atingimento de
meus objetivos.
Meus agradecimentos aos profissionais das empresas investigadas neste estudo, pela
colaboração em fornecer informações pertinentes ao trabalho.
Obrigado
vii
RESUMO
O presente estudo tem por objetivo analisar e discutir o uso da Internet no âmbito do
Composto de Maketing, com ênfase nos seus aspectos de interdisciplinaridade. O trabalho
está estruturado em cinco partes, iniciando-se com uma introdução destinada a contextualizar
o objeto e o objetivo do estudo bem como a justificativa da escolha do tema de pesquisa. A
segunda parte é dedicada a uma revisão do referencial teórico disponível, mediante uma
análise conceitual crítica dos aspectos mais relevantes pertinentes ao tema. A terceira parte
trata dos aspectos metodológicos da pesquisa de campo complementar à tese. A pesquisa de
campo foi realizada na modalidade de pesquisa exploratória, contemplando um estudo de caso
múltiplo. As empresas objeto de investigação foram o Banco do Brasil e a Unimed Seguros.
A pesquisa foca especificamente as implicações da Internet no Composto de Marketing das
duas organizações. A quarta parte destina-se à apresentação e análise dos resultados da
pesquisa empírica. Na quinta parte são apresentadas as considerações finais. Conclui-se que a
Internet pode influenciar várias atividades e funções desempenhadas pelas empresas,
destacando-se o Marketing e, mais especificamente, o gerenciamento do Composto de
Marketing.
Palavras chaves: Marketing, Composto de Marketing, Internet, Comércio eletrônico, estudo
de caso.
viii
ABSTRACT
The study aims to discuss the use of Internet under the Marketing Mix point of view,
emphasizing the aspects of their interdisciplinary elements. The study is divided into five
parts, and it begins with an introduction dedicated to outline the object and the objective of
the study as well as to justify the choice of the research subject. The second part is designed
to present a theoretical revision of the literature through to a critical analysis of the main
aspects of the theme. The third part is concerned about the methodological aspects of the
empirical research that complements the thesis. This research is an exploratory study and
contemplates a multiple case study. Two companies were studied: Banco do Brasil and
Unimed Seguros. Specifically, the research analyzes the Internet impacts on the Marketing
Mix of those companies. The forth part intents to analyze the results of the empirical research
and the fifth part presents the final considerations. The conclusion was that the Internet may
influence several activities and functions performed by both companies, mainly the Marketing
function and more specifically the Marketing Mix Management.
Key-words: Marketing, Marketing Mix, Internet, E-commerce, Case study.
ix
SUMÁRIO
Lista de Ilustrações ............................................................................................................... xi
Lista de Quadros.................................................................................................................. xii
Lista de Tabelas .................................................................................................................. xiii
Lista de Gráficos .................................................................................................................xiv
1.
Introdução................................................................................................................... 15
1.1.
Problema de Pesquisa ................................................................................................. 18
1.2.
Objetivo Geral ............................................................................................................ 18
1.3.
Objetivos Específicos .................................................................................................. 18
1.4.
A Estrutura do Trabalho .............................................................................................. 18
2.
Análise dos Pressupostos Teóricos .............................................................................. 20
2.1.
Os Negócios Empresariais na Internet ......................................................................... 20
2.1.1.
Os Estágios da Internet ............................................................................................ 24
2.1.2.
O Comércio Eletrônico (e-commerce) ...................................................................... 25
2.1.3.
A Conquista da Lealdade por Meio da Internet ........................................................ 33
2.2.
Síntese Conceitual de Marketing ................................................................................. 37
2.3.
Aspectos Tangenciais da Internet e do Marketing ........................................................ 52
2.4.
A Internet e a Estratégia do Composto de Marketing ................................................... 60
a.
Produto ....................................................................................................................... 60
b.
Praça .......................................................................................................................... 62
c.
Preço .......................................................................................................................... 66
d.
Promoção ................................................................................................................... 70
d.1
7 C´s Uma Contribuição para o Composto Promocional de Marketing ........................ 73
2.5.
Conceitos que Permeiam Internet no Setor de Serviços ............................................... 82
3.
Pesquisa de Campo ................................................................................................... 101
3.1.
A Escolha da Pesquisa de Campo para o Levantamento de Informações ................... 101
3.2.
Método do Estudo Empírico...................................................................................... 103
3.3.
Estudo de Casos ........................................................................................................ 105
3.4.
Aspectos Críticos da Utilização do Estudo de Caso ................................................... 111
3.5.
As Fases do Estudo de Caso ...................................................................................... 113
3.6.
Unidades de Análises ................................................................................................ 115
3.7.
O Pesquisador ........................................................................................................... 116
3.8.
Os Entrevistados ....................................................................................................... 119
3.9.
Tipos de Dados ......................................................................................................... 120
3.10.
Os Instrumentos de Coleta de Dados ...................................................................... 120
3.11.
Aplicação da Entrevista Semi-Estruturada ............................................................. 122
3.12.
Análise dos Dados Coletados ................................................................................. 123
3.13.
A Elaboração do Relatório de Caso ........................................................................ 125
3.14.
A Função do Protocolo do Estudo de Casos ........................................................... 126
3.14.1.
Modelo do Protocolo do Estudo de Caso Utilizado neste Trabalho ..................... 127
4.
Resultado do Estudo ................................................................................................. 133
4.1.
Características do Caso A - Banco do Brasil ............................................................. 133
4.1.1.
Estrutura do Banco do Brasil ................................................................................. 134
4.1.2.
Análise dos dados .................................................................................................. 137
4.2.
Características do Caso B - Unimed Seguros ............................................................. 148
4.2.1.
Estrutura da Unimed Seguros ................................................................................. 148
4.2.2.
Análise dos Dados ................................................................................................. 148
4.3.
Comparação dos Casos Apresentados ....................................................................... 169
5.
Considerações Finais ................................................................................................ 172
x
5.1.
Limitações ................................................................................................................ 175
5.2.
Recomendações para Trabalhos Futuros .................................................................... 176
Referências Bibliográficas .................................................................................................. 177
APÊNDICE A .................................................................................................................... 190
xi
Lista de Ilustrações
Ilustração 1 Sequência Lógica do Estudo .............................................................................. 19
Ilustração 2 Estágios da Internet ........................................................................................... 24
Ilustração 3 Dimensão do Comércio Eletrônico .................................................................... 29
Ilustração 4 Digitalização da Loja ......................................................................................... 31
Ilustração 5 Digitalização do Produto ................................................................................... 33
Ilustração 6 Pressupostos Teóricos de Marketing Estudados Parte 1 ..................................... 50
Ilustração 7 Pressupostos Teóricos de Marketing Estudados Parte 2 ..................................... 51
Ilustração 8 Novo modelo de varejo ...................................................................................... 65
Ilustração 9 A propaganda na Internet. .................................................................................. 72
Ilustração 10 Os 7C´s .......................................................................................................... 74
Ilustração 11 Marketing e Internet ........................................................................................ 95
Ilustração 12 Conceitos que Permeiam Internet no Setor de Serviços .................................... 96
Ilustração 13 Desenho do Estudo de Caso ........................................................................... 132
Ilustração 14 Conglomerado BB ......................................................................................... 134
Ilustração 15 Estrutura Organizacional do Banco ................................................................ 135
Ilustração 16 Comitês ......................................................................................................... 136
Ilustração 17 Estrutura da Loja de Seguros na Internet ........................................................ 158
xii
Lista de Quadros
Quadro 1 Resumo – Composto de Marketing ........................................................................ 45
Quadro 2 Mudanças no processo de Marketing. .................................................................... 55
Quadro 3 Visão Geral do BB - 2007 ................................................................................... 134
Quadro 4 Transações e Negócios ........................................................................................ 143
Quadro 5 Conteúdo............................................................................................................. 144
Quadro 6 Aspectos Observados nas Empresas Estudadas (MARKETING) ......................... 169
Quadro 7 Aspectos Observados nas Empresas Estudadas (INTERNET) ............................. 170
Quadro 8 Aspectos Observados nas Empresas Estudadas (INTERNET e COMPOSTO DE
MARKETING) ............................................................................................................ 171
xiii
Lista de Tabelas
Tabela 1 - Dimensão do Comércio Eletrônico na Internet (B2B, B2C, C2B, C2C) ................ 27
Tabela 2 - Dimensão do Comércio Eletrônico na Internet (G2G, G2B, G2C) ........................ 28
xiv
Lista de Gráficos
Gráfico 1 Utilização do website pelos Correntistas.............................................................. 165
Gráfico 2 Peculiaridades do acesso dos clientes ao website da empresa............................... 166
15
1. Introdução
No contexto competitivo atual é impossível negar a importância da tecnologia para o
desempenho das empresas em seus respectivos mercados de atuação. Novos desafios se
apresentam em freqüência e intensidades crescentes, potencializados por uma rede de
mudanças ambientais, políticas, econômicas, sociais e tecnológicas que pressionam a empresa
a assumir novas posturas e procurar novos meios de se diferenciar de seus concorrentes.
Dessa forma a Internet, segundo muitos autores, pode incrementar os negócios empresarias.
Nas palavras de Turban e King (2004), o surgimento da Internet desempenha uma
função tão importante quanto a invenção da máquina a vapor. Assim como a máquina a vapor
foi a base da Revolução Industrial, a Internet tem representado a base de uma Revolução do
uso da Informação. Ambas foram responsáveis pela mudança do modo de produção, pelo
surgimento de novas relações sociais e de grandes corporações mundiais (DRUCKER 2000).
Lambin (2000) é enfático ao afirmar que é notória a revolução pela qual o mundo está
passando. Por um lado, descortina-se o fenômeno da globalização, e, por outro, desenrola-se a
revolução tecnológica capitaneada pelo uso da Internet (PETER e DONNELLY, 2002). As
constantes e incontroláveis mudanças que ocorrem no ambiente de negócios contemporâneo
exigem adaptações e ajustes permanentes em produtos e processos produtivos e
administrativos, e aqueles que não procurarem adequar-se às novas condições ambientais
enfrentarão dificuldades para crescerem e sobreviverem. As empresas estão expostas a
drásticas mudanças de paradigmas gerenciais e culturais, e muitas delas estão desorientadas e
sem rumo face às situações prevalecentes no ambiente externo.
Kotler e Armstrong (2005) destacam que nesse cenário de revolução tecnocultural,
destaca-se a figura da função Marketing e da Internet como instrumentos colaboradores da
melhoria da competitividade empresarial e impulsionadora do crescimento da corporação.
16
Salientando sua inter-relação com as demais áreas que integram o sistema empresa, Kotler e
Armstrong (2005) destacam que o Marketing implica uma atitude generalizada global da
organização. Nesse sentido, é possível referir-se a ele como um valor cultural que envolve
toda a empresa. O Marketing é dinâmico, em razão, principalmente, de dois fatos: as
necessidades e desejos dos clientes modificam-se permanentemente e cada vez com mais
velocidade; a competição a cada dia está se tornando mais intensa e agressiva. Em
conseqüência disso, uma empresa deve procurar acompanhar sistematicamente a evolução das
necessidades, hábitos, desejos e outros aspectos que caracterizam a demanda, e,
simultaneamente, buscar mecanismos de conquistar e manter de forma sustentável vantagem
sobre os competidores.
Nesse contexto, o papel do Marketing ganha realce em decorrência de as atividades
que o compreendem terem por foco dois elementos cruciais no cenário competitivo de
qualquer organização: o mercado e a concorrência (D’AVENI, 1995). Marketing desempenha
uma função vital tanto para a consecução de objetivos de crescimento como para a definição
das estratégias competitivas que contribuirão para que a empresa atinja aqueles objetivos. Sob
esses aspectos, e, considerando o fato de que mercados identificados como altamente
competitivos revelam sempre uma condição de oferta maior que a demanda, a Internet pode
ser muito útil para as atividades de Marketing nas empresas (TURBAN e KING, 2004).
Chiu et alii. (2005) destacam que a Internet constitui uma notável solução na redução
das distâncias entre as empresas, pois funciona como alternativa eletrônica de comunicação
global que pode reduzir custos. Cai et alii. (2005) lembram, ainda, que as aplicações em
Internet poderem ir além do escopo em servir como canal de atendimento a clientes e
comércio eletrônico. Ainda, para os autores, serviços relacionados com gestão de
relacionamento com clientes e fornecedores; trabalho colaborativo, divulgação de
informações sobre produtos e serviços; segmentação de clientes e redução de custos
17
operacionais com reengenharia de processos de negócios são algumas das possibilidades que
a Internet pode oferecer. Inan (2002) relata que por meio da Internet as empresas podem
gerenciar as informações que poderão ser utilizadas nos ajustes das atividades empresariais.
Nesse contexto, Limeira (2004) reitera que a Internet é uma das mídias a mais a serem
utilizadas para comunicações empresariais que pode ser operacionalizada de qualquer
computador conectado ao redor do Mundo, e está inserida em um contexto tecnológico
parcialmente democrático e participante de diversos cenários de negócios.
Segundo Sheth, Eshghi e Krishnan (2002) quando as empresas começam a utilizar a
Internet para a vinculação de seus websites, a mesma passa a constituir em uma estratégia de
e-business, que pode auxiliar a consecução dos objetivos empresariais, tais como: coleta de
informações sobre clientes e concorrentes; conquista e retenção de clientes; realização de
pesquisas de mercado; facilitar a comunicação interna dos funcionários; oferta de serviços
personalizados ou não aos clientes; integração dos processos em uma cadeia produtiva, dentre
outras.
À luz dessas considerações preliminares, justifica-se a pertinência de um trabalho
acadêmico que estude o uso da Internet no Composto de Marketing de empresas brasileiras de
serviços.
18
1.1. Problema de Pesquisa
Como é utilizada a Internet no Composto de Maketing?
1.2. Objetivo Geral
O presente trabalho propõe-se fazer uma análise formal e descritiva do uso da Internet
no Composto de Maketing.
1.3. Objetivos Específicos
• Descrever a utilização das estratégias de Marketing em duas empresas de
serviços;
• Descrever a utilização da Internet nas duas empresas de serviços estudadas;
• Analisar o uso da Internet no Composto de Marketing das empresas estudadas.
1.4. A Estrutura do Trabalho
O trabalho apresenta-se em cinco partes. Na primeira é apresentada a introdução ao
estudo. Na segunda é realizada uma revisão do referencial teórico disponível e pertinente ao
problema de pesquisa deste trabalho. É apresentada uma análise conceitual de alguns aspectos
pertinentes ao assunto Internet e Marketing, e, são estudadas, as implicações da Internet no
Composto de Marketing. Na terceira parte é apresentada a metodologia referente a pesquisa
de campo. A quarta parte destinar-se à apresentação dos resultados do estudo realizado. As
considerações finais pertinentes a este trabalho, assim como, as limitações e recomendações
são apresentados na quinta e última parte.
19
A seguir é ilustrada a sequência lógica do estudo (Ilustração 1) e em sequência tem-se
início a análise dos pressupostos teóricos.
Ilustração 1 Sequência Lógica do Estudo
Fonte: elaborado pelo autor (2007).
• Introdução, problema de pesquisa, objetivos e estrutura do trabalho.
Parte 1 - Introdução
• É apresentada uma análise conceitual de alguns aspectos pertinentes ao
assunto Internet, tais como: Os negócios empresariais na Internet; os
estágios da Internet; comércio eletrônico; a conquista da lealdade por meio
da internet;
• É apresentada uma síntese conceitual de Marketing;
• Tem-se a apresentação dos aspectos tangenciais da internet e do Marketing.
Destaca-se: a Internet e a estratégia do composto de Marketing; conceitos
que permeiam Internet no setor de serviços.
Parte 2 - Análise dos pressupostos teóricos
• Aspectos metodológicos da pesquisa empírica: escolha do método estudo de
caso; aspectos críticos da utilização do estudo de caso; as fases do estudo de
caso; os intrumentos de coleta de dados; análise dos dados e a função do
protocolo do estudo de caso.
Parte 3 - Metodologia
• Contextualização dos casos
• Coleta de dados Banco do Brasil e Unimed
• Análise dos dados coletados
• Comparação entre os casos apresentados
• Conclusão da pesquisa de campo
Parte 4 - O Estudo de Caso
• É apresentada as considerações finais inerentes aos resultados do estudo de
caso, assim como as limitações do método empregado e recomendações para
futuros pesquisadores
Parte 5 - Considerações Finais, Limitações e
recomendações para trabalhos futuros
20
2. Análise dos Pressupostos Teóricos
2.1. Os Negócios Empresariais na Internet
Zilber (2002) coloca que a Internet é uma infra-estrutura global e descentralizada de
comunicação originária dos setores militar e acadêmico. Segundo a autora a Internet é uma
das ferramentas que possibilitou a mudança das relações de negócios on-line. É uma
tecnologia que possibilita o consumidor interagir diretamente com o sistema de informações
de empresas por meio de uma infra-estrutura pública.
Conforme Laudon e Laudon (2004), a
Internet é, talvez, a maior e mais conhecida implantação de redes interligadas, que permite
manter conectadas centenas de milhares de redes individuais ao redor do mundo todo,
fornecendo acesso on-line constantemente para seus usuários. Rosenbloom (2000) ao
comentar sobre a Internet aponta que a mesma, apesar de ter sido concebida inicialmente
como um mecanismo de troca de informações, já pode e está sendo operacionalizada como
um canal de Marketing alternativo. De acordo com Robinson e Kalakota (2002) a tecnologia
de Internet abriu uma variedade de oportunidades, as quais estão sendo utilizadas pelas
empresas, para a troca de informações internamente, e para se comunicarem externamente
com outras empresas, criando uma plataforma universal para a compra de bens e serviços, ou
para dirigir importantes processos de negócios dentro das empresas. Com tais aplicações, a
Internet tende a tornar-se, em particular, um expressivo catalisador tanto do e-commerce
como do e-business (LAUDON e LAUDON, 2004; VASSOS, 1997).
Ramos e Veldman (2000) enfatizam que as diversas facetas que a tecnologia da
informação pode assumir, podem ser de grande ajuda as empresas. Ainda, segundo os autores,
a Internet pode ser utilizada para incrementar as ações relacionadas à gestão do
relacionamento com o cliente, nos processos de desenvolvimento de produto, Marketing,
21
suporte na pré-venda, venda e na pós-venda. Gosh (1998) aponta em termos mais amplos,
que a Internet apresenta quatro tipos distintos de oportunidades:
1. A empresa pode estabelecer uma ligação direta com seus clientes, fornecedores ou
distribuidores, para completar as transações, ou para obter informações sobre a
negociação mais facilmente;
2. A tecnologia de Internet permite à empresa antecipar-se a outras na cadeia de valor;
3. A empresa pode utilizar a Internet para desenvolver e entregar novos produtos e serviços;
4. Uma empresa pode, teoricamente, utilizar a Internet para se tornar a empresa dominante
no canal eletrônico de uma indústria ou segmento de negócio específico, controlando o
acesso aos clientes e definindo novas regras negociação.
Explorando as oportunidades e ameaças com que se defrontam em cada um destes
quatros domínios, os gestores podem avaliar quais investimentos deveriam ser iniciados em
comércio pela Internet, e prever quais riscos eles podem assumir. Uma estratégia forte de
comércio pela Internet se inicia pela articulação do que é possível (GOSH, 1998).
Complementando Gosh (1998), Keen e Balance (1997) apontam também que uma outra
oportunidade que a utilização da Internet é a redução do custo de se criar, movimentar,
gerenciar e processar documentos e transações individuais, além de outras formas de troca de
informações entre empresas. Em adição aos conceitos anteriores mencionados, Rosenbloom
(2002) destaca cinco vantagens freqüentes do uso da Internet em relação aos canais de
Marketing, que são:
1. Escopo e alcance global;
2. Conveniência/processamento rápido das transações;
22
3. Eficiência e flexibilidade no processamento de informações;
4. Gestão baseada em dados e capacidades de relacionamento;
5. Menores custos com vendas e distribuição.
Para Boone e Kurtz (2001), os recursos hipermídia, disponíveis na Internet, permitem
um grande número de vantagens, se comparados à mídia tradicional: os dados percorrem
longas distâncias em segundos, sem que o usuário perceba que diversos computadores
locados em regiões diversas do globo se complementam para atender à sua requisição. O
controle interativo permite aos usuários acessar várias fontes de informação, por meio de
websites relacionadas, tanto no mesmo como em outros websites, e a navegar facilmente por
meio dos documentos. Em função do dinamismo da Internet, os patrocinadores dos websites
podem manter a informação atualizada vinte e quatro horas, sete vezes por semana e trezentos
e sessenta e cinco dias do ano (BOONE e KURTZ, 2001). A Internet possibilita as empresas
alcançarem seus clientes globalmente, quase que a qualquer momento, com mensagens
interativas: informações sobre a empresa, seus produtos e serviços, últimas notícias,
informações setoriais, contatos e hiperlinks para os clientes, lojas virtuais, e ferramentas para
serviços ao cliente, como por exemplo: um canal para discussões em grupo entre
compradores, esclarecimento on-line de dúvidas (KALAKOTA e ROBINSON, 2002;
HOFFMAN e NOVACK, 1995).
De acordo com Turban e King (2004), as primeiras aplicações de comércio eletrônico
remontam a década de 1970, com a transferência eletrônica de fundos (EFT), limitada a
grandes corporações, instituições financeiras e pequenos negócios. Ainda, segundo os autores,
o aperfeiçoamento das transações eletrônicas contribuiu para o surgimento da troca eletrônica
de dados (EDI) e que futuramente expandir-se-ia de transações financeiras para outros
processos. Esse processo de expansão das possibilidades de transferências de dados permitiu
23
que um número crescente de empresas tivesse acesso a essa nova tecnologia, como, por
exemplo, empresas de manufatura, de varejo e de serviços, incluindo atividades como
negociação de ações e sistemas de reservas de viagens. Kalakota e Robinson (2002)
asseveram que com a comercialização e popularização da Internet suas aplicações
expandiram-se rapidamente e uma das razões para esta expansão foi o incremento de redes,
protocolos de comunicação e softwares; e o aumento da competição.
Em consonância com Kalakota e Robinson (2002), Trinta (2005) faz lembrar que a
definição do modelo e soluções que irão se mostrar as mais adequadas no ambiente de
negócios por meio da Internet, são diretamente dependentes das estratégias que são
estruturadas pelos vários agentes envolvidos nos processos de troca no mercado, destacando-
se: governo, empresas e consumidores. Considerando-se que o comércio eletrônico pela
Internet diz respeito à operacionalização de parte ou de toda a cadeia de valor de uma
empresa, Gomes e Ribeiro (2004) assinalam que tanto no tradicional como na Internet, as
empresas devem melhorar todos os tipos de esforços de pré-vendas e pós-vendas para se
manterem competitivas.
Carvalho (2003) destaca que existe pouca informação que evidencie a forma pela qual
os diversos gestores funcionais de uma organização interagem suas estratégias com a
utilização do ferramental Internet. Ainda, segundo o mesmo autor, vários estudos têm relatado
descobertas sobre a adoção da Internet por empresas tradicionais, mas eles apresentam em
comum uma abordagem de cima para baixo da estratégia de Internet, na qual o executivo de
Teconologia de Informação é o tomador, e executor da decisão de uso da Internet. Todavia, é
fato que todas as áreas funcionais de uma organização podem ser afetadas diretamente ou
indiretamente com a adoção de soluções em Internet (CHLEBA, 2000; KALAKOTA e
ROBINSON, 2002; TURBAN e KING, 2004).
24
2.1.1. Os Estágios da Internet
Segundo Kosiur (1997), Kalakota e Robinson (2002), Turban e King (2004), o
surgimento da Internet percorreu quatro estágios, (Ilustração 2):
Ilustração 2 Estágios da Internet
Fonte: Fonte: adaptado de Vassos (1997) e Kosiur (1997).
1. Presença: Nesse estágio as empresas desenvolviam websites para publicar e tornar
disponíveis informações institucionais e de seus produtos e serviços. Nos EUA, essa fase
iniciou-se por volta de 1993 e, no Brasil, cerca de dois anos depois;
2. Interação: Nesse estágio os websites institucionais ganharam interatividade mediante
consultas no próprio website, formulários, registros de informações, consultas on-line ao
Tempo
Aumento de Funcionalidade
25
banco de dados e facilidade no envio de e-mails a partir do website. Além do acesso às
informações da empresa, o usuário poderia interagir com o website, fazendo perguntas
por meio de e-mails e realizando consultas a bancos de dados;
3. Transação: Esse estágio é caracterizado pelo aperfeiçoamento da criptografia, que
permitiu que informações sigilosas, como, por exemplo, número de cartão de crédito,
fosse enviado de maneira mais segura. Ainda, nesse estágio, iniciam-se as primeiras
transferências eletrônicas de fundos. É nesse estágio que surge o comércio eletrônico com
o recurso de compra e venda pela Internet;
4. Processo ou Integração: Nesse estágio é marcada pelo processo de automatização total
dos processos da empresa, incluindo os que envolvem o relacionamento com
fornecedores e clientes, como os sistemas de pedidos e de pagamentos.
2.1.2. O Comércio Eletrônico (e-commerce)
Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004) dizem que o e-commerce por meio da Internet tem
aumentado a velocidade e a facilidade das transações comerciais e, como resultado, a
competição tem se tornado mais intensa. Para Bransky (1999), o comércio eletrônico (e-
commerce) é compartilhar informações, manutenção de relacionamentos e condução de
transações de negócios por meio de redes de telecomunicações dentro e fora das empresas.
Assim sendo, o comércio eletrônico é a maneira pela quais vendas e compras são geradas,
suas concretizações e a ações de Marketing de pós-venda, tudo isso realizado on-line. Ainda
segundo o mesmo autor, a Internet é uma ferramenta de inegável importância no comércio
eletrônico, uma vez que possui uma tecnologia de fácil entendimento, possui domínio
público, e qualquer pessoa, em qualquer lugar, pode acessá-la, bastando para isso um
computador,uma linha telefônica ou banda larga. Essa facilidade passou a orientar as
empresas quanto à venda ao cliente final, sem a necessidade de investimentos vultosos,
26
criando um grande interesse em um número cada vez maior de setores econômicos (TURBAN
e KING, 2004). Stair e Reynolds (1999) defendem a idéia de que para a maioria das empresas,
o comércio eletrônico não é exclusivamente um catálogo on-line, cartões de crédito ou pedido
de roupas, é, além de um canal de vendas, um canal para a melhoria do relacionamento entre
compradores, fornecedores, e distribuidores, inclusive.
Com a Internet, a pessoa ou empresa interessada em comprar ou vender algo, pode
interagir na busca de informações de seu interesse, e não precisa se limitar ao que lhe é
apresentado inicialmente (VASSOS, 1997). Seguindo as perspectivas que se abre com a
“customização” de massa, a tecnologia de Internet permite hoje, a baixo custo, um nível cada
vez mais significativo de personalização dos serviços e do atendimento (CHLEBA, 2000).
Um exemplo é o das empresas de logística, como os Correios e a Federal Express, em cujos
websites cada cliente pode acompanhar detalhadamente a localização e o trajeto de sua
encomenda. Outros exemplos são os websites do www.Yahoo.com.br, www.amazon.com e
www.msn.com.br, que permitem ao usuário escolher que tipo de informação e elementos
gráficos é mostrado na tela do computador (TURBAN e KING, 2004).
Conforme observa Albertin (1998), o comércio eletrônico é a realização de toda a
cadeia de valor dos processos de negócio em um ambiente eletrônico, por meio da aplicação
intensa das tecnologias de comunicação e de informação. Os processos podem ser realizados
de forma completa ou parcial, incluindo transações business to business (B2B), business to
consumer (B2C). Assim sendo, Turban e King (2004) ressalvam que o comércio eletrônico
abrange qualquer negócio transacionado eletronicamente, entre dois parceiros, ou entre um
negócio e seus clientes. Por essa linha, o importante é o conhecimento justamente sobre esses
parceiros de negócio. Muitas empresas ainda operam como se estivessem sozinhas no mundo,
sem estabelecer processos permanentes de gestão do seu conhecimento sobre a concorrência,
o mercado e os clientes (HOFFMAN e NOVACK, 1995).
27
Os principais tipos de atividades do comércio eletrônico podem ser estabelecidos de
seguinte forma: entre as próprias empresas (B2B ou business to business), entre a empresa e o
mercado consumidor (B2C ou business to consumer), entre consumidor e as empresas (C2B
ou consumer to business), entre consumidores (C2C ou consumer to consumer) (TURBAN e
KING, 2004), conforme Tabela 1.
Tabela 1 - Dimensão do Comércio Eletrônico na Internet (B2B, B2C, C2B, C2C)
EMPRESA CONSUMIDOR
Empresa B2B B2C
Consumidor C2B C2C
Fonte: disponível em: <www.idgnow.com.br> acesso em janeiro de 2007.
O primeiro tipo de atividade (B2B) ocorre, por exemplo, entre fornecedores e
varejistas, que, por meio da troca de informações digitais, controlam melhor os estoques, a
distribuição e os pagamentos (WALRAVENS, 2000). As empresas ampliam geograficamente
seus mercados, mas devem considerar a exigência de uma infra-estrutura computacional e de
comunicação de dados adequada, além de logística e segurança. No Brasil as transações
econômicas decorrentes do B2B pela Internet movimentaram no ano de 2005,
aproximadamente 267 bilhões de reais segundo o website www.idgnow.com.br.
No segundo tipo de atividade (B2C), a empresa torna disponíveis ao consumidor
informações detalhadas e visualizadas digitalmente sobre seus produtos, a venda desses
produtos sem necessidade de intermediação e a possibilidade de efetuar o pagamento de
forma eletrônica (VASSOS, 1997; WALRAVENS, 2000). Trinta e Oliveira (2006) descrevem
que o B2C integra os varejos virtuais, representados por lojas virtuais, muitas vezes
agrupados em shopping virtual e qualquer empresa que comercialize produtos ou serviços
diretamente ao consumidor por meio da Internet está fazendo o B2C. No terceiro tipo de
28
atividade (C2B), o consumidor torna-se uma voz ativa no processo de compra de produtos ou
serviços pela Internet. É o cliente definindo como deseja ser atendido, a que preço e de que
forma (WALRAVENS, 2000). No quarto tipo de atividade (C2C), busca-se uma participação
conjunta de todos os consumidores; é o caso dos leilões virtuais. Tem-se, a partir daí, uma
melhora na comunicação entre as pessoas físicas, visando o desenvolvimento de um mercado
sem intermediários e de fácil negociação (WALRAVENS, 2000; TURBAN e KING, 2004).
O C2C representa as transações efetuadas diretamente entre os consumidores, normalmente
sem o envolvimento de empresas (TINTA e OLIVEIRA, 2006).
Mais recentemente, o governo passou a participar do comércio eletrônico pela
Internet, para promover maior transparência de suas atividades, e permitir o exercício da
cidadania pelos membros da sociedade. O E-government implica as relações estabelecidas
entre os governos e as empresas (G2B ou government to business), entre os governos (G2G
ou government to government) e entre os governos e consumidores (G2C ou government to
consumer) (WALRAVENS, 2000; HOFFMAN e NOVACK, 1995; TURBAN e KING, 2004)
(Tabela 2). No Brasil o E-government está bastante desenvolvido e a maioria das transações
que exigiam a presença em uma repartição pública agora é feita pela Internet (DEITEL,
DEITEL e STEINBUHLER, 2004). Como exemplo, pode-se citar: a entrega da declaração do
imposto de renda, as consultas de multas de automóveis, a consulta dos processos de
arrecadações federais, estaduais, municipais dentre outras.
Tabela 2 - Dimensão do Comércio Eletrônico na Internet (G2G, G2B, G2C)
EMPRESA CONSUMIDOR GOVERNO
GOVERNO G2B G2C G2G
Fonte: disponível em: <www.idgnow.com.br> acesso em janeiro de 2007.
29
Segundo Choi, Whinston e Stahl
(1997), o comércio eletrônico é composto de três dimensões
básicas, conforme Ilustração 3, a seguir.
Ilustração 3 Dimensão do Comércio Eletrônico
Fonte: adaptado de Choi, Whinston e Stahl
(1997).
Choi, Whinston e Stahl
(1997) fazem alguns comentários com relação às dimensões do
comércio eletrônico:
1. Dimensão-produto: o gestor de Marketing precisa entender se seu produto pode ser
negociado também na forma digital, além de na forma tradicional. Deitel, Deitel e
Steinbuhler (2004) complementam que uma das dificuldades de se estruturar um produto
na Internet é garantir que o reconhecimento da imagem do produto pelos clientes
influencie positivamente nas suas decisões de compra;
30
2. Dimensão-loja: local onde o consumidor pode adquirir o produto ou serviço. A loja pode
ser feita de tijolos e concreto, em uma esquina movimentada do mundo físico; ou pode ser
uma loja virtual, hospedada em um computador conectado à Internet em qualquer lugar
do mundo. Na definição de virtual, de Lévy (1996), uma loja virtual também poderia ter a
forma de um catálogo impresso. Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004) adicionam que uma
loja virtual por estar na Internet não é sujeita às barreiras geográficas e temporais de meio
físico tradicional. Desta maneira, as lojas têm que apreender a trabalhar com o acesso de
diferentes tipos de clientes e em diferentes períodos de tempo;
3. Dimensão-entrega: a entrega tradicional é feita ao consumidor dentro da loja, ou
entregue em sua residência por transportadores ou entregadores convencionais.
Dependendo da natureza do produto ou serviço, é possível fazer a entrega digital, seja
mediante um arquivo enviado pela Internet, ou gravado em disquete, CD ou DVD. Ao
definir o modelo de loja virtual as empresas têm estar conscientes da necessidade de
deixar bem claro aos clientes sobre abrangência geográfica do negócio, uma vez que o
acesso a um website pode ser realizado a qualquer momento de qualquer lugar (DEITEL,
DEITEL e STEINBUHLER, 2004).
31
Conforme Choi, Whinston e Stahl
(1997), a maioria das empresas não tem produtos
“digitalizáveis”. Fabricantes de cimento, de máquinas e equipamentos, ou mesmo produtores
de frutas, utilizarão a Internet como um canal de negociação. Essas empresas estão migrando
da situação 1 (loja puramente física) para a situação 2 (loja com características físicas e
virtuais) (Ilustração 4).
Ilustração 4 Digitalização da Loja
Fonte: adaptado de Choi, Whinston e Stahl
(1997).
No Brasil, é o caso das empresas Pão de Açúcar, Ponto Frio, Lojas Americanas,
Livraria Saraiva e Clark Calçados. Outras empresas, como www.Submarino.com.br,
www.Americanas.com.br, www.Shoptime.com.br, www.Closet.com.br, já foram criadas
diretamente nessa situação. Alguns fabricantes passaram a vender diretamente para o
consumidor final como a www.Dell.com.br, www.Hpstore.com.br e www.Compaq.com.br.
32
Todas essas empresas comercializam produtos físicos por intermédio de lojas digitais e fazem
a entrega física do produto.
Ainda, segundo Choi, Whinston e Stahl
(1997), algumas empresas que negociam
produtos que podem ser digitalizados, iniciarão processos de reinvenção de seus ramos de
negócios. Essas empresas precisarão se reinventar para continuar existindo. É o caso das
locadoras de vídeo vhs, por exemplo, que correm o risco de serem incorporadas pela Internet
de banda larga. Livros e revistas já podem ser comprados em formato de arquivos e até lidos
on-line pelo computador, palmtop e outros artifícios eletrônicos conectados à Internet.
Algumas agências de bancos, agências de viagens e de seguros já estão comercializando seus
produtos em lojas virtuais, que funcionam vinte e quatro horas por dia, sete dias na semana,
trezentos e sessenta e cinco dias ao ano, sem fechar. Nesse caso, as empresas estão saindo da
situação 1 (loja física) para a situação 4 (loja virtual), onde produto, loja e entrega são digitais
(SHETH, ESHGHI e KRISHNAN, 2002), conforme Ilustração 5 p.33.
Segundo Albertin (1998), o processo de virtualização da loja, do produto e da entrega
(logística) tende a evoluir e a se consolidar no Brasil, causando implicações no processo
gerencial de Marketing, com intensidade variável, dependendo da natureza do negócio e do
ramo de negócio em que ele se insere (comércio, indústria e ou serviços).
33
Ilustração 5 Digitalização do Produto
Fonte: adaptado de Choi, Whinston e Stahl
(1997).
2.1.3. A Conquista da Lealdade por Meio da Internet
De acordo com Levinson e Rubin (1998) a importância de se oferecerem serviços aos
clientes também por meio da Internet advém do fato que essa pode se constituir em uma nova
forma de se desenvolverem e manter relacionamentos com os clientes. Ainda segundo os
autores, estes relacionamentos se tornam um dos focos das estratégias de Marketing baseadas
na lealdade dos clientes. O conceito de lealdade, ou, melhor, fidelidade é tratado em
marketing, de acordo com Day (1999), como um sentimento de afinidade em relação a
produtos e marcas de uma empresa, que vai além da simples repetição de compra e
desconsidera fatores como conveniência, inércia e o grau de competitividade de determinado
mercado. Segundo Turban e King (2004), a lealdade pode ser definida como o grau em que
34
um cliente continuará como um fornecedor ou comprador de uma marca específica. Ainda,
segundo, os mesmos autores, a lealdade pode ser obtida pela oferta de serviços e ou produtos
de forma mais simples ou mais fácil com o intuito de criar um valor percebido superior. No
âmbito da internet, Reichheld e Schefter (2000) explanam que a lealdade é uma necessidade
competitiva em todos os setores do mercado e que a internet pode ser utilizada para criar valor
singular para os clientes. Em adição aos autores anteriormente citados, Johnson e Leger
(1999) acreditam que as estratégias de fidelização necessitam percorrer quatro etapas:
1. Seleção de clientes adequados: definir o público-alvo da estratégia de fidelização;
2. Oferecer valor adicional: entender quais atributos os clientes valorizam e facilitar o seu
acesso de maneira diferenciada atraindo a sua participação;
3. Conquistar e manter o relacionamento: é a utilização constante de mecanismos como,
ofertas e comunicações adequadas, de modo a garantir que o cliente se sinta confiante na
sua compra;
4. Percorrer o caminho correto: é a avaliação e ajustes nas ações realizadas, de forma que
o resultado seja melhorado continuamente.
Em 1985, Levitt já enfatizava a importância de se estabelecerem relacionamentos entre
compradores e vendedores para a obtenção de diferenciais competitivos no mercado. De lá
para cá a estratégia de Marketing foi migrando gradativamente para a retenção de clientes, ou
seja, o Marketing evoluiu em termos estratégicos de uma postura de transação para a postura
de construção de relacionamentos. Para Vassos (1997), no decorrer dessa evolução, o
Marketing no fortalecimento de relacionamentos, auxiliado pela tecnologia, mostrou-se ser
uma ferramenta mais capacitada para que as empresas enfrentassem seus concorrentes e
conseguissem um diferencial no seu respectivo ambiente competitivo. Segundo Gordon
35
(1998), qualquer boa iniciativa de se desenvolver a lealdade do consumidor deve começar
com o reconhecimento de que a tecnologia possibilita às empresas entender, motivar e servir
melhor os seus clientes.
Um dos benefícios de se desenvolver negócios na Internet é justamente a possibilidade
de entender melhor os clientes e seus hábitos de compra dinamizando o processo de
customização de produtos e ou serviços e os esforços de Marketing (TURBAN e KING,
2004).
De acordo com McKenna (1999), as empresas se encontram na era do Marketing de
Internet onde o cliente tem acesso quase instantâneo a qualquer tipo de informação e anseia de
estabelecer trocas e relacionamentos nos momentos que sejam mais convenientes para ele.
Para que o Marketing crie laços de lealdade estreitos entres os clientes o uso adequado da
tecnologia é fundamental. Dessa forma a Internet constitui um canal adicional de contato e
interação com os clientes e uma ferramenta que ajuda ainda mais a personalizar o
atendimento, especialmente para os clientes corporativos, que procuram cada vez maior
praticidade para realizar suas transações. O uso da Internet pode tornar o relacionamento mais
claro e sólido e quanto melhor se conhece um cliente maior é a probabilidade de oferecer mais
valor a ele (VASSOS, 1997).
Sheth, Eshghi e Krishnan (2002) apostilam que o Marketing na Internet exige um ciclo
de feedback; um diálogo mais direto com o cliente. Diálogo esse que é fundamental para a
definição da operação de uma empresa realmente orientada ao mercado porque é por meio
dele uma empresa se adapta, de forma apropriada, às necessidades dos clientes, e as suas
constantes mudanças. Dessa forma, a Internet permite que toda essa informação flua
bilateralmente e em tempo real entre o cliente e a empresa (MCKENNA, 1999).
36
Davenport, Marchand e Dickson (2004) apontam que as possibilidades oferecidas pela
tecnologia de Internet, como a customização de websites pelo cliente, a utilização de
ferramentas de datamining para conhecimento do comportamento do consumidor, a agilidade
na aquisição e entrega de produtos virtuais, constitui um avanço às estratégias das
empresariais. Limeira (2003) comenta, ainda, que a Internet possibilita o estreitamento das
lealdades dos clientes com as empresas.
Finalmente, Oliveira, Toledo e Ikeda (2004) colaboram lembrando que a busca da
fidelização dos clientes é um caminho essencial a ser percorrido para que as organizações se
desenvolvam dentro de um contexto competitivo. Dessa forma a satisfação precisa ser
proporcionada mediante a conquista das expectativas dos clientes no momento da entrega de
valor. O fornecimento de uma oferta de valor para o cliente é uma forma de satisfazê-lo, o que
aumenta a probabilidade de que ele continue consumindo o mesmo produto ou serviço de uma
mesma empresa (OLIVEIRA, TOLEDO e IKEDA, 2004). E, nessa linha, Porter (2001)
assegura que investimentos em programas para potencializar a lealdade dos clientes por meio
da Internet e por mecanismos tradicionais poderão tornar algumas empresas mais aptas a se
manterem competitivas no mercado.
37
2.2. Síntese Conceitual de Marketing
Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004) declaram que os objetivos fundamentais para a
maioria das empresas são: a sobrevivência, lucros e expansão. Nesse sentido, os autores são
categóricos ao afirmarem que o Marketing contribui diretamente para esses objetivos. Yanaze
(2000) acrescenta que ao se mencionar Marketing, está-se pensando nas estratégias planejadas
por uma empresa para a colocação de um produto ou serviço no mercado de forma a satisfazer
demandas e necessidades de um público-alvo. Marketing é considerado como o elemento
integrador e propulsor de todo o processo organizacional (ANDERSON, 1982). Bagozzi
(1974) defende que o Marketing não é somente uma simples transferência de dinheiro por
produto ou serviço. Para o autor, o Marketing implica em um processo de troca que envolve
aspectos sociais, psicológicos, simbólicos, intangíveis, decorrentes dos sentimentos que estão
envolvidos nas relações entre dois ou mais agentes. Para Urdan e Urdan (2006) o Marketing
diz respeito a trocas ou transferências entre duas partes. Sandhusen (2003) salienta que para se
criar trocas valiosas, uma empresa ou vendedor necessita de algo de valor, assim, a função de
compra torna-se importante. O mesmo autor define a função compra e a função venda como
as funções de troca. Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004) esclarecem que Marketing é um
apanhado de atividades desenvolvidas por uma empresa com o propósito de estimular trocas.
Hooley, Saunders e Piercy (2005) asseveram que a idéia de que a atividade de
Marketing é o trabalho de todas as pessoas em uma organização tem-se tornado uma
realidade, e as ações de todos podem ter influência nos clientes finais e na satisfação dos
clientes. Semenik e Bamossy (1995) relembram que Marketing não é propaganda e nesse
sentido é necessário contestar alguns mitos populares quanto ao Marketing. Ainda, segundo
os autores, Marketing não é vendas nem bom senso, mas sim, um processo de se planejar e
executar o conceito de preços, comunicação, bens e serviços, de modo a facilitar, ou melhor,
promover trocas que atendam as necessidades dos clientes. Etzel, Walker e Stanton (2001)
38
relatam que a troca é uma das maneiras pelas quais se podem satisfazer as necessidades dos
clientes. Os autores dizem que a satisfação também pode ser obtida por meio de roubo ou
coerção, troca por algo de valor ou a elaboração do produto pelo próprio cliente. Urdan e
Urdan (2006) elucidam que a troca entre dois agentes não é a única forma existente de troca.
Existem, segundo os autores formas mais complexas que contam com outros participantes e
trocas indiretas. Churchill Jr. e Peter (2000) lembram que em um processo de troca existem
dois tipos de clientes: os organizacionais que compram bens e serviços para empresas, órgãos
governamentais e outras instituições e os consumidores que compram bens e serviços para seu
uso próprio ou para presentear outras pessoas.
Lambin (2000) indica que o Marketing é um conjunto de atividades operadas por
organizações e também um processo social. Em outras palavras, Marketing existe nos níveis
micro e macro. Por esse motivo, pode-se conceber Marketing sob um duplo enfoque. No
primeiro examinam-se os consumidores e as organizações que os atendem; no segundo adota-
se uma visão ampla do sistema completo de produção-distribuição em que a empresa opera.
Dessa forma tem-se o sistema de Marketing.
Conforme Kotler e Armstrong (2005) o conceito de trocas conduz ao conceito de
mercado, ou seja: o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Assim sendo, as
trocas que incidem em uma sociedade e suas instituições facilitadoras constituem seu sistema
de Marketing. Sandhusen (2003) cita que um sistema de Marketing consiste na própria
organização, na oferta do Composto de Marketing, no mercado-alvo e nos intermediários de
Marketing. Completando, Urdan e Urdan (2006) destacam que o Marketing é um sistema
composto de processos de atividade e recursos logicamente encadeados e executados que
gestores adotam para atingirem resultados na empresa. Esse sistema engloba a gestão
estratégica de Marketing, a gestão do Composto de Marketing e a análise do contexto de
Marketing (contexto interno e externo). Toledo (1994) descreve sistema de Marketing com
39
um conjunto de entidades e instituições que, mediante um processo de interação, estabelecem
e influenciam relações entre si e o mercado. Ainda, segundo o mesmo autor, os fornecedores
de recursos operados por uma empresa, os fabricantes dos produtos por ela comercializados,
os atacadistas e demais intermediários de Marketing e o mercado são instituições que
compõem a parte central do sistema de Marketing.
Logicamente, no contexto do sistema de Marketing, as
atividades de Marketing devem
ser administradas de forma a conciliar os interesses dos compradores e das empresas, além de
considerar, também, as atividades de Marketing da concorrência. Para Toledo e Fortes (1989)
a administração das atividades de marketing, como qualquer outra área funcional, realiza as
quatro funções clássicas que compreendem o processo administrativo: planejamento,
organização, direção (coordenação) e controle. Churchill Jr. e Peter (2000) asseguram que
todas as atividades delegadas ao processo gerencial de Marketing objetivam principalmente
criar valor ao cliente. Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004) definem o valor para o cliente
como a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos de
comprar e usar produtos e serviços. Kolter e Armstrong (2005) asseveram que o processo
gerencial de Marketing preocupa-se não somente em descobrir e ampliar a demanda como
também em mudá-la e encurtá-la, inclusive. Nesse sentido o objetivo das atividades de
Marketing seria controlar o nível, a duração e a natureza da demanda a fim de conduzir a
empresa alcançar seus objetivos. Os autores reiteram que o processo gerencial de Marketing
compreende as atividades de análise de mercado e do ambiente, e envolve também a gestão
das variáveis controláveis de decisão de Marketing. As tarefas que compreendem as decisões
sobre as variáveis controláveis de Marketing, ou decisões sobre o Composto de Marketing, no
nível operacional, são conhecidas pela sigla dos quatro P´s: produto, preço, promoção e praça
(LAMB Jr., HAIR Jr. e MCDANIEL, 2004; KOLTER e ARMSTRONG, 2005; ETZEL,
WALKER e STANTON, 2001; CAMPOMAR, 1984).
40
Ainda, no nível operacional, Campomar (1984) ensina que as tarefas de análise,
necessárias para compreender a estrutura do mercado e o comportamento do consumidor
podem ser distribuídas em quatro atividades básicas:
1. Objeto de compra: análise do que o consumidor compra, ou seja, o produto e suas
múltiplas configurações, e da marca (de quem compra?);
2. Objetivo de compra: análise das motivações, atitudes, preferências do comprador no
processo de compra (por que compra?);
3. Organização de compra: análises de como as unidades compradoras se estruturam e os
papéis desempenhados por cada membro da unidade no processo de compra (quem
influencia e quem decide a compra?);
4. Operação de compra: constitui a forma como se desenvolve o processo de compra e que
escolhas podem ser feitas pelo comprador sobre o local (onde compra?); a época (quando
compra?); quantidade (quanto compra?).
O sistema de Marketing implica em estabelecer metas de Marketing para uma
organização e planejar, implantar e controlar as estratégias para alcançá-las (CHURCHILL
JR. e PETER, 2000). Sob uma perspectiva estratégica, o sistema de Marketing requer o exame
do mercado em termos de tendências, eventos e demandas de mercado, bem como das
oportunidades oferecidas no longo prazo. Nesse caso, o trabalho de análise é prospectivo, e
tem por objetivo levantar e avaliar segmentos de mercado para serem explorados
lucrativamente pela empresa, em consonância com seus recursos e objetivos (LAMBIN,
2000). Como resultado da análise das oportunidades de Marketing e da avaliação do potencial
competitivo da empresa, comparativamente à concorrência, ela estará apta a decidir como irá
posicionar-se no mercado em relação aos concorrentes de modo a formar uma imagem
41
diferenciada em termos de produto, preço, promoção e praça de entrega (LAMBIN, 2000).
Neste contexto surgem os conceitos de segmentação de Marketing, Posicionamento e
mercado alvo que constituem o âmago do Marketing estratégico da empresa e a essência da
conquista de maior competitividade por parte dela. É no contexto dessa dimensão estratégica
que a segmentação de mercado revela-se importante para as atividades de Marketing (PETER
e DONNELLY, 2002; MCDONALD e DUNBAR 1995; CAMPOMAR, 1984).
Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004) afirmam que a segmentação desempenha uma
função de extrema importância para o Marketing. Os autores esclarecem que todos os
mercados incluem grupos de pessoas ou organizações com diferentes necessidades e
preferências e a segmentação auxilia os gestores de marketing a definirem como alocar
melhor os recursos para a conquista de clientes. Etzel, Walker e Stanton (2001) sustentam que
a segmentação implica em um processo de tomar o mercado como heterogêneo, ou melhor,
diversificá-lo, e posteriormente particioná-lo em submercados mais homogêneos. Para
Churchill Jr. e Peter (2000) a segmentação envolve a divisão do mercado em grupos de
compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores análogos.
Sandhusen (2003) esclarece que a segmentação revela grupos de consumidores em um
mercado com alto potencial de se tornarem seus clientes. Esses grupos demonstram
características comuns que os distinguem de outros segmentos. Para Richers e Lima (1991) a
segmentação deve referir-se sempre ao mercado, e não ao setor de atividade, ou aos canais de
distribuição ou aos produtos. A segmentação facilita o acesso ao consumidor, ao ajustar a
oferta à demanda, adequando o produto às necessidades dos grupos de clientes. O motivo
disso é que, diferentemente do produto ou do serviço, o mercado costuma ser rígido e
inflexível (RICHERS e LIMA, 1991). McCarthy (1996) defende que, para que as empresas
possam atingir seus objetivos, é vital a aplicação de uma estratégia de segmentação e que esta
deve ser incluída nas considerações do Composto de Marketing.
42
Por fim, Tomanari (2003) conclui que a segmentação é um movimento de agrupar e de
separar características análogas e características díspares. A autora esclarece que no âmbito
mercadológico, o agrupamento de consumidores em função de suas semelhanças auxilia nas
decisões estratégicas das empresas. Pois, dessa forma, as empresas gastam esforços apenas
nos segmentos que usam ou podem vir a utilizar seus produtos e serviços. Somando à opinião
de Tomanari (2003), Moura (2005) apostila que os segmentos de mercado devem ser
passíveis de identificação. Contudo, o fato desses segmentos serem identificáveis não os torna
naturalmente funcionais, já que, alguns segmentos possam não ser significativamente
suficientes para justificar algumas ações diferenciadas de Marketing para conquistá-los.
Pode-se considerar que o modelo mais básico de segmentação é o quantitativo, vindo
da estatística, que ganhou força como ferramenta auxiliar no processo de medir, agrupar e
segmentar mercados (RICHERS e LIMA, 1991). Dentre as diversas propostas, a de Kotler e
Armstrong (2005) parece ser a mais aceita e utilizada, e se refere a quatro variáveis de ampla
abrangência: Geográfica, Demográfica, Comportamental ou Tipo de Uso e Psicográfica.
Sandhusen (2003) menciona que após a segmentação do mercado e a escolha da
estratégia, os gestores de Marketing devem decidir quais posições o produto ou serviço pode
ocupar com maior lucratividade em cada segmento selecionado (mercado-alvo). De acordo
com Etzel, Walker e Stanton (2001) mercados-alvo são partes do mercado para os quais uma
empresa decide direcionar seus esforços de Marketing. Churchill Jr. e Peter (2000) definem
com sendo o segmento específico do mercado que uma empresa assume em atender. Lamb Jr.,
Hair Jr. e Mcdaniel (2004) afirmam que a seleção de mercados-alvo não faz parte do processo
de segmentação, mas é o resultado deste trabalho. A definição do mercado-alvo implica no
processo de avaliação da atratividade de cada um dos segmentos identificado como ideal no
processo de segmentação de mercado (FERRELL e HARTLINE, 2005).
43
Uma empresa pode ter com alvo segmentos em que ela pode gerar valor superior para
o cliente e manter esse valor ao longo do tempo afirma Kotler e Armstrong (2005). Ainda,
segundo os autores, após o processo de seleção de mercado-alvo, as empresas devem definir
quais posições desejam ocupar nesse(s) segmento(s), ou seja, a definição do posicionamento.
Nesse contexto, o posicionamento de mercado pode ser definido como o processo de conduzir
um produto ou serviço a alcançar um lugar claro, distinto e desejável na mente dos
consumidores “alvo” em relação aos concorrentes (Urdan e Urdan, 2006).
Ries e Trout (1981) apresentaram a idéia do posicionamento como uma ferramenta de
apoio ao composto de comunicação. Posteriormente outros autores como Wind (1982) e
Kotler (2000) ampliaram o conceito denominando-o de Marketing estratégico. Lamb Jr., Hair
Jr. e Mcdaniel (2004) descrevem o posicionamento como o desenvolvimento de um
Composto de Marketing específico capaz de influenciar a percepção geral dos clientes. O
posicionamento estratégico de Marketing de acordo com DiMingo (1988) é resultante da ação
conjunta de dois processos, que são: processo de posicionamento de mercado e o processo de
posicionamento psicológico. Para Serralvo e Furrier (2004) o posicionamento estratégico de
Marketing é o processo de decisões sobre como distinguir a oferta de uma organização das
demais ofertas (de outras organizações) em um segmento de atuação. É, ainda, a estratégia
para satisfazer as necessidades e os desejos desse segmento de maneira diferenciada em
relação à concorrência, fazendo-o perceber essa ação e, conseqüentemente, atraindo-o mais
fortemente. O segmento deve ser atrativo e requerer aspectos que a organização possa suprir
para que se estabeleça uma relação que possibilite alcançar o objetivo de ambos, organização
e consumidor-alvo (SERRALVO e FURRIER, 2004). Churchill Jr. e Peter (2000)
acrescentam que o posicionamento reflete a percepção do produto e serviços na mente dos
clientes em comparação com os produtos da concorrência. O processo de posicionamento de
mercado constitui-se da seleção de um segmento que ofereça possibilidades vantajosas para a
44
organização – negócios potenciais e condições para as forças da empresa se destacar em
relação às forças concorrentes (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001).
Para Arnott (1992), posicionamento é um processo deliberado, pro ativo e interativo
de definição, modificação e monitoramento das percepções do consumidor em relação a um
objeto de mercado. McKenna (1999) considera o posicionamento um processo
multidimensional, envolvendo o produto, o mercado e a própria empresa, trata-se de estágios
interconectados que devem formar o posicionamento como uma atividade empresarial total.
Conforme Hooley, Saunders e Piercy (2005), o posicionamento é um projeto efetivo da
imagem da empresa que revela ao mercado-alvo, a sua posição em relação a seus
concorrentes. Lambin (2000) afirma que uma vez definidas as estratégias de segmentação,
posicionamento e a escolha do mercado alvo, a gestão de Marketing está apta a fazer ajustes
nas variáveis controláveis de Marketing.
Vários autores utilizam uma lista de variáveis (variáveis controláveis de Marketing) ou
ferramentas, e de atividades relacionadas a elas para facilitar a explicação do conceito de
Composto de Marketing. Etzel, Walker e Stanton (2001) definem o Composto de Marketing
como a composição de elementos estratégicos que constitui a resposta mais eficiente aos
fatores do ambiente externo. Churchill Jr. e Peter (2000) traduzem o Composto de Marketing
como o conjunto de ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para o
cliente e alcançar os objetivos organizacionais.
Urdan e Urdan (2006) relacionam a gestão do Composto de Marketing com questões
estratégicas que demandam decisões estratégicas sob elementos que a empresa pode controlar.
Para McCarthy (1996), o Composto de Marketing compreende decisões que a empresa precisa
tomar sobre as variáveis controláveis, com o intuito de atingir o mercado-alvo. Ainda,
segundo o mesmo autor, para organizar e simplificar as decisões, as variáveis controláveis de
45
Marketing podem ser divididas em quatro grupos: Produto, Preço, Promoção e Praça
(Distribuição) Quadro 1.
Quadro 1 Resumo – Composto de Marketing
Composto do produto
Urdan e Urdan (2006) descrevem produtos como um objeto concreto ou abstrato que possui
a capacidade de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Para Lamb Jr., Hair
Jr. e Mcdaniel (2004) o Composto de Marketing reside na oferta de produtos e serviços.
Engloba não somente o produto físico, mas seus complementos, como: embalagem,
garantia, marca e imagem da empresa. Semenik e Bamossy (1995) ressaltam que as
estratégias de produto também implicam na formulação de linhas de produtos. Para os
autores, linha de produto consiste no grupo de produtos semelhantes comercializados por
uma empresa que atendem a uma necessidade específica no mercado.
Composto do preço
Para Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004) o preço é uma importante arma competitiva. O
composto do preço está intimamente relacionado à oferta de valor aos clientes e a análise de
custos de uma empresa. Dessa forma, Urdan e Urdan (2006) detalham que o preço é
formado por dois componentes: o componente monetário que diz respeito à concepção usual
do consumidor e que vai além do preço pago, e o componente não monetário que consiste
não fatores psicológicos envolvidos na aquisição de algo. Nota-se que outras estratégias do
Composto de Marketing afetam as estratégias de preço, pois a empresa incorre em custos
para executá-las. A própria natureza do produto afeta o preço, já que um produto perecível
aumenta os custos dos segmentos de produtores, atacadistas e varejistas de um determinado
mercado (SEMENIK e BAMOSSY, 1995).
Composto da praça
Inclui o conjunto de atividades desempenhadas pela empresa para tornar o produto acessível
e disponível, proporcionando as utilidades de tempo e lugar (LAMB Jr., HAIR Jr. e
MCDANIEL, 2004). Para Semenik e Bamossy (1995) a distribuição é importante, pois afeta
a satisfação geral do cliente. O composto da praça envolve todos os canais de distribuição
necessários para disponibilizar um produto no mercado. Esse composto envolve também, as
estratégias de planejamento de canais de distribuição, conflitos entre canais e tipos de canais
(URDAN e URDAN, 2006).
Composto da promoção
Compreende as atividades voltadas para informar e comunicar de forma persuasiva ao
mercado-alvo a oferta da empresa (LAMB Jr., HAIR Jr. e MCDANIEL, 2004). O composto
promocional está alinhado ao conceito de comunicação, que é a capacidade de trocar ou
discutir idéias, de dialogar e ou conversar. Este composto é estrategicamente utilizado com o
objetivo de conquistar e manter os clientes e a manter contato com outros públicos
(URDAN e URDAN, 2006). O composto promocional é o conjunto de métodos de
comunicação de massa e de comunicação pessoal para a comunicação das empresas com
seus mercados-alvo. Este composto compreende, também, estratégias de propaganda, venda
pessoal, promoção de vendas, Marketing direto e publicidade (SEMENIK e BAMOSSY,
1995).
Fonte: o próprio autor (2006)
46
Kotler e Keller (2006) consideram o Composto de Marketing como um conjunto de
ferramentas de Marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de Marketing no
mercado-alvo. Etzel, Walker e Stanton (2001) ensinam que os componentes do Composto de
Marketing estão inter-relacionados, ou seja, decisões em uma área afetam ações em outras. É
lembrado, ainda, pelos autores que cada elemento do Composto de Marketing contém
infinitas alternativas, cabe aos gestores de Marketing selecionar uma combinação adequada
que satisfaça os mercados-alvo no qual a empresa atua ou deseja atuar. Shapiro (1989)
destaca que a essência de quase toda estratégia de Marketing compreende a definição do
segmento de mercado-alvo e os elementos do composto. Etzel, Walker e Stanton (2001) com
relação a melhor combinação das estratégias do Composto de Marketing, asseveram que o
conhecimento do ambiente no qual uma empresa atua é imperativo para sua funcionalidade.
Shapiro (1989) considera que um dos primeiros passos é tracejar de forma cuidadosa e
completa o mercado e por último a revisão das implicações das estratégias do Composto de
Marketing no mercado-alvo. Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004) em adição aos conceitos
ensinados por Shapiro (1989), Etzel, Walker e Stanton (2001) e outros autores, argumentam
que a combinação perfeita das estratégias de preço, produto, praça e promoção devem
satisfazer não somente a empresa como o mercado-alvo. Os autores indicam, também, que o
Composto de Marketing na sua essência deve contemplar um esforço em estimular as trocas, e
toda informação, seja interna ou externa à empresa, deve ser utilizada na formulação deste.
Shapiro (1989) lembra, ainda, que o Composto de Marketing é uma abstração da realidade, e
que nem sempre é possível ajustar adequadamente as estratégia de produto, preço,
comunicação e distribuição.
Kotler e Keller (2006) esclarecem que para os gestores definirem a melhor
combinação entre as estratégias de Marketing é fundamental haver informações suficientes
para a tomada de decisões. Beuren (2000) ensina que em um ambiente competitivo é
47
fundamental que os gestores estejam familiarizados com a organização em que trabalham e o
mercado no qual a operam. E, nesse sentido, conforme o mesmo autor, toda e qualquer
informação sobre o ambiente interno e externo de uma organização deve ser utilizada de
forma a garantir aos gestores, sustentabilidade na avaliação do mercado e na tomada de
decisões. Para Marshall (1996) as informações coletadas nos diversos ambientes em que uma
empresa atua são relevantes para a funcionalidade das atividades de Marketing e à tomada de
decisão. Stair e Reynolds (1999) complementam que a informação tem seu valor diretamente
relacionado à forma pela qual a informação contribui positivamente ao processo de tomada de
decisão. No contexto de Marketing, as informações podem ser obtidas por meio do SIM, ou
sistema de informações de Marketing (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001).
Lambin (2000) afirma ser de responsabilidade do SIM (Sistema de Informações de
Marketing) prover as informações necessárias à tomada de decisão por parte dos gestores de
Marketing. E, conforme Minciotti (1993), o próprio conceito de SIM tem origem na década de
60 do século passado. O autor lembra que até aquele momento as informações que nutriam as
atividades de Marketing eram fornecidas exclusivamente pela pesquisa de Marketing. Freitas
(1993) diz que o SIM é uma modalidade de sistema de informações que proporciona o elo
entre o ambiente interno e externo de uma empresa e o pessoal encarregado da gestão de
Marketing. De acordo com Kotler e Armstrong (2005) as informações de Marketing provêm
de múltiplas fontes, externas e internas à empresa, sendo difícil enumerá-las dado seu grande
número. Algumas das principais fontes de informação de Marketing são: boatos, livros e
periódicos, pessoas internas e externas da empresa, pesquisa de Marketing, feiras, congressos
e outros fóruns, Internet, provedores de informação, sistemas de informação de Marketing e
documentos relativos ao planejamento estratégico da empresa formação (SCHEWE e SMITH,
1980).
48
Freitas, Bronger e Caldiero (1994) descrevem o conceito de SIM como um sistema
que tem por objetivo, coletar dados e transformá-los em informações que auxiliem os gestores
de Marketing a tomar decisões. Kotler e Armstrong (2005) afirmam que um sistema ideal de
informações de Marketing compila as informações que os gestores desejariam receber e de
que realmente necessitam com os que são possíveis de oferecer. Para Malhotra et alii. (2005)
o poder do SIM está no acesso que ele permite, aos gestores, às vastas quantidades de
informações, combinando informações sobre produção, fatura e faturamento com a
inteligência de Marketing. Etzel, Walker e Stanton (2001) ressalvam que o SIM constitui um
complexo estruturado e interativo de pessoas e máquinas, criado para gerar informações
pertinentes em uma base contínua e a partir de fontes internas e externas da empresa, para dar
suporte ao processo de gestão de Marketing.
O SIM constitui de um conjunto de procedimentos, ou melhor, uma estrutura contínua
e interativa de pessoas, equipamentos, e processos, que dão suporte a tomada de decisão dos
gestores de Marketing, fornece, ainda, informações necessárias para que os gestores
agreguem, classifiquem, analisem e avaliem as informações disponíveis dentro e fora da
empresa (KOTLER e KELLER, 2006).
Essa ferramenta é formada pelo conjunto de quatro subsistemas:
1. Sistema de relatórios internos: dados referentes às atividades operacionais da empresa;
2. Sistema de inteligência de Marketing: dados ocasionais e não estruturados referentes ao
ambiente externo da empresa;
3. Pesquisa de Marketing: dados provenientes de projetos objetivando a obtenção de
informações para a solução de um problema específico;
49
4. Sistema analítico de Marketing: ferramental para armazenamento, análise e
comunicação de dados e conseqüente transformação em informações de Marketing.
A maioria dos sistemas básicos de informações usados pelos gestores de Marketing é
constituída pelo sistema de relatórios internos, nos quais se incluem os relatórios sobre
pedidos, vendas, relações de estoques, pagamentos, recebimentos etc. (KOTLER e KELLER,
2006). Ao analisar as informações, de origem interna, os gerentes de Marketing podem tomar
conhecimento de oportunidades e problemas. Etzel, Walker e Stanton (2001) dizem que um
SIM bem projetado pode fornecer um fluxo contínuo de informações para a tomada de
decisão e, assim, os gestores podem monitorar continuamente o desempenho dos produtos,
mercados, vendedores e outras unidades de marketing.
A principal parte de um sistema de relatórios internos é o ciclo dos pedidos de
embarque e faturamento. As empresas devem desenvolver as etapas envolvidas (fatura,
controle de estoque, embarque, etc.) de maneira rápida e precisa, podendo assim aprimorar
sua resposta aos clientes. Os gestores de Marketing recebem seus relatórios de vendas algum
tempo após as mesmas terem sido realizadas. Uma rapidez nessas informações pode reduzir
os estoques, melhorar o serviço aos clientes e obter melhores condições de vendas (KOTLER
e ARMSTRONG, 2005).
Etzel, Walker e Stanton (2001) enfatizam que os dados gerados por um SIM permitem
aos gestores de Marketing dar continuidade ao processo de análise, planejamento,
implantação e controle das atividades de Marketing. Os autores lembram também que a
Internet pode constituir em uma fonte riquíssima de informações para manter o SIM
atualizado com informações relevantes aos gestores de Marketing.
50
A seguir é apresentada duas Ilustrações (6,7 p.51) representativas dos constructos
teóricos que abalisam o conceito de Marketing, estudados anteriormente neste trabalho.
Ilustração 6 Pressupostos Teóricos de Marketing Estudados Parte 1
Fonte: elaborado pelo autor (2007).
A segmentação auxilia os
gestores de marketing a
definirem como alocar melhor os
recursos para a conquista de
clientes e envolve a divisão do
mercado em grupos de
compradores potenciais com
necessidades, desejos,
percepções de valores análogos
Após a segmentação do mercado
e a escolha da estratégia, os
gestores de Marketing devem
decidir quais posições o produto
ou serviço pode ocupar com
maior lucratividade em cada
segmento selecionado (mercado-
alvo)
O posicionamento de mercado
pode ser definido como o
processo de conduzir um produto
ou serviço a alcançar um lugar
claro, distinto e desejável na
mente dos consumidores “alvo”
em relação aos concorrentes
SEGMENTAÇÃO
-
MERCADO ALVO
-
POSICIONAMENTO
Sob uma perspectiva estratégica, o sistema de Marketing requer o exame do mercado em termos de
tendências, eventos e demandas de mercado, bem como das oportunidades oferecidas no longo
prazo;
Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004); Yanaze (2000); Bagozzi (1974); Urdan e Urdan (2006); Sandhusen (2003);Hooley,
Saunders e Piercy (2005); Semenik e Bamossy (1995); Etzel, Walker e Stanton (2001) ; Urdan e Urdan (2006); Toledo
(1994);Kotler e Armstrong (2005); Lambin (2000); Churchill Jr. e Peter (2000); Lamb Jr., Hair Jr. e MCdaniel (2004);
Kolter e Armstrong (2005); Etzel, Walker e Stanton (2001); Campomar (1984) ; Ries e Trout (1981) ; Wind (1982) ;
Serralvo e Furrier (2004)
SISTEMA DE MARKETING
O conceito de trocas conduz ao conceito de mercado, ou seja: o grupo de compradores reais e
potenciais de um produto; As trocas que incidem em uma sociedade e suas instituições
facilitadoras constituem seu sistema de Marketing; Esse sistema engloba a gestão estratégica de
Marketing, a gestão do composto de Marketing e a análise do contexto de Marketing (contexto
interno e externo); O sistema de marketing implica em estabelecer metas de Marketing para uma
organização e planejar, implantar e controlar as estratégias para alcançá-las
Urdan e Urdan (2006); Toledo (1994);Kotler e Armstrong (2005); Lambin (2000); Churchill Jr. e Peter (2000); Lamb Jr.,
Hair Jr. e MCdaniel (2004); Kolter e Armstrong (2005); Etzel, Walker e Stanton (2001); Campomar (1984)
MARKETING
Estratégias planejadas por uma empresa para a colocação de um produto ou serviço no mercado de
forma a satisfazer demandas e necessidades de um público-alvo; Marketing não é vendas nem
bom senso, mas sim, um processo de se planejar e executar o conceito de preços, comunicação,
bens e serviços, de modo a facilitar, ou melhor, promover trocas que atendam as necessidades dos
clientes.
Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004); Yanaze (2000); Bagozzi (1974); Urdan e Urdan (2006); Sandhusen (2003);Hooley,
Saunders e Piercy (2005); Semenik e Bamossy (1995); Etzel, Walker e Stanton (2001)
51
Ilustração 7 Pressupostos Teóricos de Marketing Estudados Parte 2
Fonte: elaborado pelo autor (2007).
COMPOSTO
DE MARKETING
Uma vez definidas as estratégias de segmentação, posicionamento e a escolha do mercado alvo, a
gestão de Marketing está apta a fazer ajustes nas variáveis controláveis de Marketing; Estas variáveis
são conhecidas como o composto de Marketing e envolvel variáveis que as empresas podem controlar;
Para organizar e simplificar as decisões, as variáveis controláveis de Marketing podem ser divididas
em quatro grupos: Produto, Preço, Promoção e Praça (Distribuição).
Urdan e Urdan (2006); Toledo (1994);Kotler e Armstrong (2005); Lambin (2000); Churchill Jr. e Peter (2000); Lamb Jr., Hair
Jr. e MCdaniel (2004); Kolter e Armstrong (2005); Etzel, Walker e Stanton (2001); Campomar (1984; Lamb Jr., Hair Jr. e
Mcdaniel (2004); Yanaze (2000); Bagozzi (1974); Urdan e Urdan (2006); Sandhusen (2003);Hooley, Saunders e Piercy (2005);
Semenik e Bamossy (1995); Etzel, Walker e Stanton (2001) ; Urdan e Urdan (2006); Toledo (1994);Kotler e Armstrong (2005);
Lambin (2000); Churchill Jr. e Peter (2000); Lamb Jr., Hair Jr. e MCdaniel (2004); Kolter e Armstrong (2005); Etzel, Walker e
Stanton (2001); Campomar (1984) ; Ries e Trout (1981) ; Wind (1982) ; Serralvo e Furrier (2004)
PRODUTO
Engloba não somente o
produto físico, mas seus
complementos, como:
embalagem, garantia,
marca e imagem da
empresa
PREÇO
O preço é formado por
dois componentes: o
componente monetário que
diz respeito à concepção
usual do consumidor e que
vai além do preço pago, e
o componente não
monetário que consiste não
fatores psicológicos
envolvidos na aquisição de
algo
PRAÇA
Envolve todos os canais
de distribuição
necessários para
disponibilizar um
produto no mercado
PROMOÇÃO
Compreende as atividades
voltadas para informar e
comunicar de forma
persuasiva ao mercado-
alvo a oferta da empresa
é o conjunto de métodos
de comunicação de massa
e de comunicação pessoal
para a comunicação das
empresas com seus
mercados-alvo.
SIM
-
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
Para os gestores definirem a melhor combinação entre as estratégias de Marketing é fundamental haver
informações suficientes para a tomada de decisões; As informações coletadas nos diversos ambientes
em que uma empresa atua são relevantes para a funcionalidade das atividades de Marketing e à tomada
de decisão; No contexto de marketing, as informações podem ser obtidas por meio do SIM, ou sistema
de informações de Marketing; O conceito de SIM como um sistema que tem por objetivo, coletar dados
e transformá-los em informações que auxiliem os gestores de Marketing a tomar decisões
Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004); Etzel, Walker e Stanton (2001); Kotler e Keller (2006); Marshall (1996); Stair e Reynolds
(1999); Lambin (2000); Minciotti (1993); Schewe e Smith (1980); Freitas, Bronger e Caldiero (1994);
SISTEMA DE
RELATÓRIOS
INTERNOS
Dados referentes às
atividades operacionais
da empresa
SISTEMA DE
INTELIGÊNCIA DE
MARKETING
Dados ocasionais e não
estruturados referentes
ao ambiente externo da
empresa
SISTEMA
ANALÍTICO DE
MARKETING
Ferramental para
armazenamento,
análise e
comunicação de
dados e conseqüente
transformação em
informações de
Marketing
PESQUISA DE
MARKETING
Dados provenientes de
projetos objetivando a
obtenção de
informações para a
solução de um
problema específico
52
2.3. Aspectos Tangenciais da Internet e do Marketing
Na prática a Internet não modificou os princípios fundamentais de Marketing, mas têm
influenciado alguns destes princípios. Tais como o comportamento de compra, a precificação,
a promoção, canais de distribuição e estratégias (BARWISE, ELBERSE e HAMMOND,
2002). Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004) descrevem que nos primeiros estágios das
atividades comerciais na Internet, ser detentor de um website mais eficiente e criativo era o
suficiente para a prosperidade de negócios virtuais. Porém na atualidade, a concorrência é
mais intensa, e, ter uma sólida estratégia de Marketing na Internet pode se de grande utilidade
para uma empresa. Os autores lembram que a Internet propiciou aos executivos de Marketing
novos instrumentos e agrega conveniência que pode aumentar o sucesso de seus esforços de
Marketing.
Para Laudon e Laudon (2004), a Internet é um ferramental poderoso para vendas e
Marketing, pois fornece capacidades para a personalização e interação com clientes que não
podem ser encontradas em outros canais. Empresas podem manter diálogos continuados com
clientes usando e-mail, bate-bapo e grupos de discussão eletrônica, para solidificar seus
relacionamentos com eles. Barwise, Elberse e Hammond (2002) acrescentam que a Internet
também tem o potencial de permitir uma interação mais rápida, mais barata e mais
personalizada com os clientes do que qualquer outra mídia.
Sandhusen (2003) argumenta que as atividades de Marketing podem sofrer
incrementos em todos os aspectos com a utilização da Internet. O autor menciona que a sua
utilização tem influência direta no processo do planejamento estratégico de Marketing, da
identificação e definição de segmentos do mercado-alvo, na elaboração de compostos de
marketing, na fixação de objetivos de Marketing, na implantação de programas de Marketing,
e por fim na medição do desempenho.
53
Churchill Jr. e Peter (2000), Barwise, Elberse e Hammond (2002) enfatizam que a
Internet é potencialmente útil para todo o processo de Marketing das empresas, oferecendo
acesso a uma grande gama de dados demográficos e outras informações sobre o ambiente
externo. Ainda, segundo os autores, essas informações podem conduzir as empresas a
elaborarem novas estratégias de Marketing ou realizar ajustes nas atuais para se manterem a
frente da concorrência. É lembrado, também, por Honeycutt Jr, Flaherty e Benassi
(1998) que
as empresas ao incluírem a Internet em sua estratégia de negócios, podem eliminar algumas
barreiras quanto à entrada no mercado nacional ou internacional. Tais barreiras incluem os
custos de marketing, distribuição e conquista da lealdade dos clientes. Entretanto, Fingar,
Kumar e Sharma (2000) afirmam que as empresas necessitam manter um fluxo contínuo de
inovação para que a vantagem competitiva se mantenha sustentável por um período de tempo
grande.
Barwise, Elberse e Hammond (2002) salientam que o objetivo do Marketing no
ambiente virtual da Internet é combinar a própria Internet com os canais e atividades
tradicionais de Marketing do ambiente físico, no fomento de relacionamentos lucrativos e de
longa duração com o cliente. Entretanto, Silva e Oliveira (1997) afirmam que o Marketing na
Internet difere do Marketing tradicional, pois, no primeiro caso, enquanto no Marketing as
empresas buscam definir e atingir seu mercado-alvo, na Internet são os clientes e os prospects
que se dirigem aos websites das empresas. Para os autores como conseqüência da
globalização, os Produtos (bens e serviços) podem ser criados e produzidos em diferentes
localidades, cabendo às empresas o papel da busca pela expansão do conceito de produto, pela
Internet, por meio dos serviços de atendimento ao consumidor e de pós-vendas. O Preço, que
depende da percepção de valor do produto pelo cliente, passa a ter seu foco sobre os meios de
pagamento e as questões legais e de segurança nas transações, refletindo os custos de
produção e distribuição na Internet. A Praça ou Distribuição expande-se para o espaço virtual
54
da própria Internet, na busca pela distribuição de produtos on-line, em qualquer tempo e lugar.
A Promoção ou Comunicação é realizada na Internet, incorporada como nova mídia, em seu
caráter de interatividade (SILVA e OLIVEIRA, 1997).
De acordo com Kotler e Keller (2006), outros dois P’s estão ganhando importância,
especialmente no Marketing global, que são: Política e Público (opinião pública). Com o uso
do Marketing por meio da Internet, é fundamental que empresário conheça as políticas do país
onde deseje realizar uma campanha publicitária. Segundo os autores, do mesmo modo, o
público tem assumido novas atitudes predisposições que podem afetar seu interesse por certos
produtos e serviços. No entanto, o importante não é o número de P’s, mas sim a forma que a
empresa, tanto tradicional quanto virtual estar empenhada em satisfazer da melhor maneira
possível seu cliente.
Além de a Internet ser algo novo no ambiente de negócios, ela se caracteriza por estar
em permanente mudança. Assim é que, o mercado físico tradicional (marketplace) está
mudando, assim como a necessidade de entregar bens, tendendo a ceder lugar ao mercado
virtual (marketspace) (TURBAN e KING, 2004). Este último é identificado como um
mercado eletrônico, onde os bens são entregues diretamente aos compradores ao se completar
a compra. As mudanças, que se refletem em maior eficiência do processo de Marketing, estão
resumidas no Quadro 2 p.55.
55
Quadro 2 Mudanças no processo de Marketing.
Do marketplace Para o marketspace
•
Propaganda e marketing de massa
• Produção em massa (produtos e
serviços padronizados)
• Monólogo
• Catálogos em papel
• Modelo de comunicação: de um
para muitos
• Cliente como um alvo
• Pensamento pela ótica da oferta
• Segmentação
• Produtos e serviços físicos
• Intermediação
•
Propaganda e marketing direcionados,
interativos, personalizados (one-to-
one)
• “customização” em massa
• Diálogo
• Catálogo eletrônico
• Modelo de comunicação: de muitos
para muitos
• Cliente como um parceiro
• Pensamento pela ótica da demanda
• Comunidades
• Produtos e serviços digitais
• Comunicação, diversidade
• “Desintermediação”, ou nova
intermediação
Fonte: adaptado de Kiani (1998).
A migração da propaganda de massa para uma abordagem de Marketing one-to-one
tem sido facilitada pela tecnologia aplicada na Internet, como conseqüência da evolução do
Marketing de Relacionamento (BRUNER, 1998). As empresas conseguem conhecer,
mediante a utilização de recursos como bancos de dados de clientes e cookies, hábitos de
compra e características dos clientes, de modo a dirigir-se a eles de maneira personalizada.
Kosiur (1997) argumenta que é preciso que o gestor de Marketing tenha consciência das
oportunidades peculiares trazidas pela Internet de estar em contato com seus clientes e
56
assegurar sua lealdade. A Internet provavelmente possui maior potencial de lidar com
consumidores em uma base one-to-one. Cabe ao gestor de Marketing avaliar o que funciona
melhor com seus clientes. Kalakota e Robinson (2002) acrescentam que, para aumentar a
retenção de clientes, as empresas estão desenvolvendo e gerenciando o relacionamento com
eles por meio de melhor integração entre vendas/serviços e novas tecnologias. Segundo esses
autores, o conceito de maximização do relacionamento com o cliente como diferencial
competitivo ganhou destaque no final da década de 1980, quando os gerentes perceberam que
os clientes não existem de maneira agregada, e que, portanto, a filosofia expressa pelo
aforisma “um tamanho serve para todos” pode não funcionar. A estratégia deve prever que as
empresas vendam aos seus clientes ao mesmo tempo em que os sirvam. E, para tanto, a
facilidade de interação proporcionada pela Internet favorece o diálogo com o uso de e-mail,
chats, grupos e fóruns de discussão e outros. A comunicação passa a superar fronteiras
geográficas, revelando um alcance cada vez mais amplo (KALAKOTA e ROBINSON, 2002).
Sandhusen (2003) coloca que grande parte dos benefícios da utilização da Internet
reside principalmente de quatro modalidades de websites pelos qual a maior parte do
comércio e da comunicação tem lugar, destaca-se: websites institucionais; websites
informativos; websites de venda e websites de serviços. Kotler e Keller (2006) ilustram que na
Internet há dois tipos de empresas: empresas totalmente virtuais e empresas virtuais e reais.
Os autores ressalvam, ainda, que a Internet é útil para produtos e serviços em que o
comprador busca mais comodidade na compra ou preço mais baixo. Porém é útil, também,
quando compradores precisam de mais informações sobre características e preços de
produtos.
De acordo com Kalakota e Robinson (2002), uma facilidade trazida pela Internet é a
“customização” de produtos e serviços, em âmbito maior do que nas lojas físicas, onde
geralmente se trabalha com produtos padronizados. Tornou-se mais fácil configurar, além de
57
computadores, carros, jóias, presentes e uma diversidade de outros produtos e serviços, como
viagens e seguros, por exemplo. Se desenvolvida adequadamente, é possível atingir a
“customização” em massa, a qual fornece vantagem competitiva, ao mesmo tempo em que
aumenta a demanda total de certa categoria de produtos e serviços (TURBAN e KING, 2004).
Albertin (1997) distingue a produção em massa da “customização” em massa. Na
primeira, baixos custos são obtidos mediante economias de escala e pelo desenvolvimento de
processos mais eficientes de produção; já na “customização” em massa, baixos custos são
obtidos, principalmente por meio de economias de escopo, aplicando-se um processo
específico para produzir uma grande variedade de produtos ou serviços a menores custos e
mais rapidamente, muitas vezes com auxílio da tecnologia.
Na mesma linha, à medida que a concorrência aumenta a empresa não pode se furtar a
procurar agir sob uma orientação para o mercado. Ao invés do pensamento dominante ser o
da ótica da oferta, é imperativo analisar a ótica da demanda para elaboração de estratégias
competitivas, além do exercício de monitoramento dos passos da concorrência
(SANDHUSEN, 2003).
Kiani (1998) destaca, ainda, a transformação de uma ampla gama de produtos e
serviços, de físicos para digitais. O autor adverte, entretanto, que, apesar de o ritmo de
desenvolvimento de produtos digitais ser crescente, continuarão a existir produtos e serviços
físicos, que também podem ser comercializados pela Internet.
Albertin (1997) afirma que a noção de comunidade tem sido o coração da Internet
desde o seu início. Por muitos anos, os cientistas têm utilizado a Internet para compartilhar
dados, colaborar em pesquisas e trocar mensagens; formaram-se comunidades de pesquisa
interativas, que não existiam fisicamente, mas passaram a existir na Internet. Atualmente,
muitas comunidades têm surgido para atender aos vários interesses dos usuários. As
58
comunidades on-line também são uma forma de angariar audiência para os websites, pela
criação de grupos de discussão, listas de distribuição, contatos com vários webmasters para
incluir em seus websites links para os websites da empresa, inscrição dos websites para
prêmios, empresa de eventos on-line, entre outros (BRUNER, 1998). A segmentação prevê a
adoção de estratégias de Marketing direcionadas a grupos identificados segundo algum
critério relevante. As comunidades podem explorar o critério de segmentação, agregando
interação e uma gama maior de serviços aos clientes, como encontros periódicos para
discussão de características de produtos, impactos ambientais dos mesmos, novos usos etc.
Outra mudança lembrada por Kiani (1998) diz respeito à desintermediação, ou nova
intermediação, facilitada pela Internet, da qual se tratará mais adiante. No entanto, as
mudanças observadas por Kiani (1998) constituem diferenças não generalizáveis, uma vez
que os vários setores da economia, e, em cada setor, as empresas encontram-se em estágios
diferentes de utilização da Internet como instrumento facilitador de suas decisões de
Marketing. Kotler e Keller (2006) completam, sinalizando que a importância da Internet como
canal de compra e vendas, tem crescido na medida em que as empresas adotam um canal
virtual e real. A integração entre os canais deve levar em conta as vantagens da
comercialização on-line e da off-line, a fim de proporcionar melhores retornos.
Dessa forma, mesmo observando muitas mudanças no ambiente de Marketing, é
complexa a tarefa de analisar e até descrever o que se altera no Composto de Marketing pelas
implicações da Internet, porque ela está em mudança contínua (SHETH, ESHGHI e
KRISHNAN, 2002). Entre outras coisas, a Internet supera limites de tempo e espaço
geográfico e favorece o deslocamento do poder de barganha para o consumidor (FINGAR,
KUMAR e SHARMA, 2000). Windham e Samsel (1999) sustentam que, ao fornecer
informações relacionadas a vários produtos, e por permitir fácil acesso a diversos
fornecedores de produtos, a Internet colocou o cliente em uma posição de controle singular.
59
Acrescentam, ainda, que a Internet é uma fonte abundante e interativa de informações,
confere poderes aos clientes, ao lhe oferecer uma série de opções que nunca tiveram antes: um
sem número de marcas para serem escolhidas, bases de dados pesquisáveis, características
únicas de personalização, numerosas opções de entrega, produção “customizada”, acesso e
download instantâneos de conteúdo eletrônico, itens de leilões, entre outros (WINDHAM e
SAMSEL, 1999).
Yamashita e Gouvêa (2005) estabelecem, por fim, que as empresas que desejam
utilizar a Internet na melhoria de seus negócios devem realizar um planejamento do nível
adequado de tecnologia a ser adotado para a comercialização de produtos e serviços, para um
melhor aproveitamento deste canal eletrônico. As autoras afirmam que para a Internet
constituir em um ferramental estratégico conveniente, as empresas devem considerar seu
mercado-alvo, sua concorrência e os recursos disponíveis.
60
2.4. A Internet e a Estratégia do Composto de Marketing
Hudson e Lang (2001) lembram que a Internet pode ser usada no Composto de
Marketing de uma empresa. Os autores comentam que a Internet tem-se revelado uma
ferramenta importante para as atividades de Marketing. Seja pela possibilidade de se formar
novas parcerias no meio eletrônico ou pela possibilidade de revelar tendências de compras
eletrônicas. Já Sandhusen (2003) acredita que em todas as quatro áreas do Composto de
Marketing estão sendo ampliadas pelas atividades de marketing na Internet. Completando,
Kotler e Keller (2006) sugerem que a utilização da Internet está mudando principalmente a
busca pela informação. Lembram, ainda que o mercado é formado por consumidores
tradicionais (não compram on-line), compradores virtuais (que só compram on-line) e
compradores híbridos (realizam as duas coisas). Para os autores, observa-se que uma parte
significativa do mercado é formada pelos consumidores híbridos que vão a lojas físicas, mas
que também acessam as lojas virtuais. Nesse contexto, a Internet figura como um instrumento
facilitador na busca de informação sobre produtos e serviços, e comparação de preços
(SHETH, ESHGHI e KRISHNAN, 2002).
A seguir são descritos as principais implicações e mudanças provocadas pela Internet
no âmbito do Composto de Marketing.
a. Produto
Dizard (2000) assevera que uma das importantes contribuições da Internet às decisões
de Produto parece ser a maior facilidade de “customização”, ou seja, oferecem-se ao
consumidor condições de solicitar um produto feito especialmente para ele, respeitando suas
especificações, de maneira mais ágil. Em consonância com Dizard (2000), Ferrell e Hartline
(2005) relatam que a customização refere-se ao oferecimento de produtos e soluções
singulares para consumidores específicos. É o caso, por exemplo, da www.Closet.com.br, a
61
primeira camisaria digital sob medida do Brasil, onde o consumidor pode escolher vários
tecidos, cores, colarinhos, bolsos e montar sua própria camisa, de acordo com suas medidas.
Em alguns casos, o número de combinações possíveis é expressivo, e a tecnologia pode
facilitar a simulação ou a escolha das mesmas, em tempo real (DIZARD, 2000). Empresas
que não oferecem produtos customizáveis muito provavelmente perderão espaço para outras
que têm condições de oferecer ao consumidor a liberdade de montar um produto
personalizado (KOSIUR, 1997).
Exceto pelos novos produtos em formato digital, como músicas, livros, softwares, e
alguns serviços, a abordagem às decisões relacionadas aos produtos não necessariamente
mudou em relação às práticas tradicionais; acrescentaram-se, talvez, alguns aspectos como,
por exemplo, segurança e privacidade das informações fornecidas, rapidez em download, que
nem sempre dependem apenas do website (WINDHAM e SAMSEL, 1999). No entanto, uma
vez que o produto comercializado pela Internet não pode ser tocado e nem provado no ato da
compra, que as cores visualizadas no monitor do computador provavelmente não são
exatamente iguais às originais, e que os sistemas de simulação de odores ainda se encontram
em seus estágios iniciais, o que mudou com a utilização da Internet como ferramenta
comercial de suporte às decisões sobre produtos foi a possibilidade de proporcionar
incremento de seus atributos para os clientes, diferenciando-os e tornando a seleção dos
mesmos uma experiência atrativa e vantajosa (WINDHAM e SAMSEL, 1999). Há produtos
que são conhecidos pelos clientes do mundo físico; mas como trabalhar com novos produtos,
lançando-os pela Internet? É possível comercializar qualquer tipo de produto pela Internet?
Quais são as características que eles devem apresentar quais as variações, que posicionamento
deveriam ter? Como deve ser o trabalho sobre a marca, inclusive qual a imagem para fixá-la
na mente do consumidor? Quais serviços, informações e garantias adicionais, a empresa pode
oferecer para diferenciar-se da concorrência física ou digital? Essas questões são alguns dos
62
pontos sobre os quais o gestor de Marketing deve refletir para decidir sobre seu produto, antes
de comercializá-lo pela Internet.
b. Praça
Las Casas (1992) considera o aspecto da praça como uma das decisões mais
importantes na estratégia dos 4P´s. Segundo o autor, o ponto-de-venda (praça) deve estar em
uma posição estratégica que considere os consumidores e a concorrência. Para Deitel, Deitel e
Steinbuhler (2004),
n
a Internet a loja resume-se a um espaço de cerca de quinze polegadas, ou
seja, o tamanho da tela do computador. Os endereços das lojas também são parecidos.
Começam com um “www” (ou um “http://www”) e terminam com um “.com” ou
“.com.br”. Pontos valiosos em ruas movimentadas estão sendo trocados por um hyperlink em
portais com intenso tráfego. No contexto de composto praça, Churchill Jr. e Peter (2000)
complementam que a internet possibilitou a algumas lojas maiores benefícios, como por
exemplo, as floriculturas on-line (www.florenonline.com.br, www.e-flores.com.br). Os
autores comentam que isso se deve ao fato de que seus principais clientes são homens. Como
esse tipo de cliente tem preferência na utilização de cartões como forma de pagamentos e
gradativamente as formas de pagamento eletrônicas tem melhorando, essa modalidade de
website acabou por sofrer influência positiva.
Windham e Samsel (1999) classificam a distribuição on-line em quatro modalidades
principais:
1. Promoção e indicação: essa estratégia fornece um grande volume de informações sobre
os produtos e catálogos on-line, procurando levar o consumidor à compra, porém não
permite que os clientes comprem on-line, indicando um canal de vendas que revende o
produto; o sucesso dessa estratégia depende, em grande parte, da integridade dos
parceiros de distribuição, e de sua capacidade de concretizar sua promessa de marca;
63
2. Vendas limitadas e muitas indicações: oferece aos clientes várias opções de compra on-
line, mas limita o escopo ou variedade de produtos e serviços a serem escolhidos,
indicando aos clientes outros canais que vendam produtos desejados não disponíveis no
website. Para algumas empresas, essa é uma experiência de curto prazo, para posterior
implantação de um esforço mais abrangente; em outros casos, essa é uma solução para
evitar conflitos com canais. Os riscos podem estar na insatisfação dos clientes que
desejariam realizar a compra on-line e também em baixas receitas devido à oferta
limitada;
3. Venda e indicação: praticada por muitas empresas, essa estratégia objetiva assegurar que
o produto esteja onde os clientes desejam comprá-lo, deixando que eles escolham seu
canal preferido de vendas, podendo comprar on-line, por telefone, em revendedores, ou
por programas governamentais e programas especiais de leasing, como é o caso da Sun
Microsystems;
4. Venda estratégica: muitas empresas estão desenvolvendo estratégias na Internet para
aumentar seus esforços de vendas diretas, particularmente para clientes grandes e
“estratégicos”, principalmente de produtos de significativo envolvimento, criando uma
nova sinergia e um novo equilíbrio entre as vendas diretas e o comércio eletrônico, os
quais são críticos para sustentar a satisfação do cliente e melhorar as margens de lucro.
Exemplos de empresas que se utilizam dessa estratégia são a Boeing, a Intel e a Cysco
Systems.
Determinar qual das estratégias é a mais adequada para uma empresa é uma questão
que depende do mercado e que será equacionada a partir dos resultados de pesquisa, para
descobrir o que os clientes desejam e o que os concorrentes estão oferecendo (WINDHAM e
SAMSEL, 1999).
64
Conforme Dizard (2000) a Internet proporciona algumas inovações relativamente ao P
de Praça. A primeira delas é desintermediação na qual o fabricante passa a vender diretamente
para o consumidor final, seja no caso de um produto simples como sapato, ou de produtos
mais complexos, como seguros de vida ou computadores. O processo de desintermediação
provoca a revisão de alguns subsistemas do setor varejista e acrescenta novos desafios para o
fabricante que decide vender diretamente ao consumidor final.
Por outro lado, Windham e Samsel (1999) lembram que a Internet criou oportunidades
para o surgimento de outros tipos de intermediários. São empresas que oferecem vendas ou
serviços de conteúdo, tornando a condução de negócios na Internet mais fácil, identificando
oportunidades e preenchendo lacunas criadas pela Internet. Os benefícios aos clientes incluem
assistência na busca e avaliação de produtos e serviços, avaliação de necessidades e busca de
produtos adequados, redução de risco, e entrega ou distribuição de produtos (SHETH,
ESHGHI e KRISHNAN, 2002). Já os benefícios aos produtores dos websites incluem a
criação e disseminação de informações sobre os produtos, criação de consciência sobre o
produto, influência na compra dos clientes, fornecimento de informações sobre os clientes,
redução da exposição ao risco e redução de custos de distribuição por intermédio de
economias de escala de transações (WINDHAM e SAMSEL, 1999).
Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004) ensinam que o varejo on-line é uma das formas de
e-commerce mais amplamente implantadas. Varejistas on-line podem comunicar facilmente
com fornecedores, empresas de logística e clientes. Os autores defendem que os varejistas que
atendem aos pedidos dentro do prazo estabelecido e, ao, mesmo tempo, servem aos clientes de
modo eficiente conseguem ter melhores resultados no mercado. Deitel, Deitel e Steinbuhler
(2004) asseveram, também, que é uma tendência na Internet de redução dos intermediários.
Windham e Samsel (1999) lembram que um dos benefícios da compra on-line pela Internet é
não precisar depender dos distribuidores, reduzindo, conseqüentemente, o preço de venda ou
65
incrementando os lucros, e influenciando o surgimento de um novo modelo e varejo,
conforme a Ilustração 8. No entanto, alguns segmentos do mercado não podem eliminar
completamente os intermediários por meio de websites, já que o acesso a Internet nem sempre
é possível a todos. Sob tais circunstâncias, considerar os distribuidores como parceiros é uma
boa opção, uma vez que os pedidos recebidos diretamente pelos fabricantes não podem ser
fisicamente atendidos sem a sua cooperação (WINDHAM e SAMSEL, 1999).
Ilustração 8 Novo modelo de varejo
Fonte: disponível em: <www.idgnow.com.br
>
acesso em janeiro de 2007.
consumidor
consumidor
varejista
varejista
atacadistadistribuidor
fabricante fabricante
Ponto.com
Varejo Tradicional Modelo Virtual (Internet)
66
Para os gestores de Marketing, uma séria limitação presente no sistema de distribuição
parece ser a entrega dos produtos ao consumidor final (DIZARD, 2000). A despeito dos
avanços propiciados pela Internet como instrumento facilitador das decisões de distribuição, o
custo da logística talvez seja um dos gargalos a serem superados (DEITEL, DEITEL e
STEINBUHLER, 2004). Assim é que, no Brasil, empresas de entregas rápidas, assim como os
correios, estão sendo bastante requisitadas. Entretanto, o custo do frete está sendo repassado
para os clientes. Dessa forma, pode-se supor que o comércio pela Internet torna disponível
uma poderosa ferramenta de distribuição desde que haja logística competente que leve o
produto ao cliente em prazo e condições aceitáveis. Boone e Kurtz (2001) afirmam ser essa
uma questão fundamental para o relacionamento da empresa com seus clientes. Além disso,
uma logística eficaz requer um gerenciamento adequado da cadeia de fornecimento, o que
envolve a integração desde os fornecedores de matérias-primas, passando pelo processo de
produção e chegando à movimentação física dos bens produzidos até os clientes (BOONE e
KURTZ, 2001). Dessa forma, uma importante questão a ser analisada pelas empresas diz
respeito à abrangência geográfica de seu negócio pela Internet. Uma vez que uma das
principais características da Internet é sua quase onipresença geográfica, como tratar os
pedidos de baixo valor monetário para localidades distantes ou de difícil acesso? Quais canais
utilizar para que o produto chegue às mãos dos clientes, a custos e prazos mais satisfatórios
que os da concorrência? (BOONE e KURTZ, 2001).
c. Preço
As decisões de preço são decisivas para o alcance dos resultados econômicos e
financeiros, para o posicionamento estratégico competitivo da empresa, para a consecução de
objetivos relacionados a volume de vendas e a prestígio (BOONE e KURTZ, 2001). Kotler e
Keller (2006) descrevem que os efeitos da Internet e da determinação de preço sobre
vendedores e compradores podem ser observados de seis formas:
67
1. Comparações instantâneas: a Internet é utilizada como um meio eletrônico de
comparação de preços, características, tempo de entrega e outros atributos entre os
diversos ofertantes on-line;
2. Definição de preços: é a utilização de alguns websites que possibilitam os clientes
definirem o preço que estão dispostos a pagar por algo;
3. Produtos grátis: aquisição de softwares de código aberto;
4. Monitorização: a Internet é utilizada como mecanismo de monitorização de clientes a
fim de se definir preços individuais, de acordo com características específicas dos
compradores on-line;
5. Acesso a preços especiais: alguns clientes de empresas virtuais pelo seu histórico de
comprar recebem preços diferenciados;
6. Bolsas on-line: é a negociação de preços em leilões na Internet.
Há vários modelos de “precificação” utilizados na Internet, como mostra Clemons
(2001) e Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004):
1. Precificação dinâmica: trata-se de um mecanismo que concilia oferta e demanda por
meio de uma estrutura de preços, o qual é utilizado para troca de ações e em mercados de
commodities. Há outros exemplos: pedidos de pizza on-line nos horários das refeições, os
quais poderiam ser cobrados a um preço superior ao dos pedidos feitos em horário de
menor movimento;
2. Precificação variável: esse recurso é de uso freqüente no segmento de consumo, e
objetiva gerar vendas e receitas incrementais, pela variação do preço de um item. Um
produto, a título de experimentação, pode ser oferecido com desconto, para então ser
68
vendido ao preço inicialmente determinado, depois de aprovado. Ou podem ser oferecidas
várias versões de um mesmo bem ou serviço, a preços variados, ou até mesmo pode
existir a variação de preço em função da perecibilidade. É o que ocorre, por exemplo,
com a venda de assentos vagos de avião pela Internet, à medida que a data do vôo se
aproxima, em vôos pouco concorridos. No entanto, a precificação variável não é aplicável
a qualquer situação, principalmente em casos em que a demanda do produto/serviço tende
a ser estável, o que impossibilita sua previsão com bom nível de precisão, não
caracterizando, dessa forma, o elemento perecibilidade;
A Internet, como salientado anteriormente, ampliou o poder de barganha do consumidor,
ao possibilitar o surgimento de quatro poderosas ferramentas (LAUDON e LAUDON, 2004):
3. Comparação instantânea de preços: Recorrendo à comparação instantânea de preços,
obtém-se maior transparência de mercado e o consumidor pode verificar o preço do bem
que deseja comprar em várias lojas digitais, simultaneamente, e escolher o menor preço
disponível. Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004) citam como exemplos os websites:
www.bondefaro.com.br, www.buscape.com.br, e www.compareprecos.com.br.
4. Leilão reverso: O leilão reverso era até então utilizado quase que exclusivamente pelos
governos em suas licitações. Dado um determinado produto ou serviço, o fornecedor que
oferecia o menor preço ganhava o direito de vender a ele. Websites de leilão como
www.Arremate.com.br ou www.MercadoLivre.com.br oferecem este tipo de serviço para
pessoas comuns (DEITEL, DEITEL e STEINBUHLER, 2004);
5. Mecanismo defina seu preço ou faça seu preço (DEITEL, DEITEL e STEINBUHLER,
2004): O consumidor define o preço que deseja pagar por uma mercadoria e o website
busca fornecedores que aceitem atender aquele consumidor. O mesmo mecanismo vem
69
sendo utilizado por consumidores brasileiros mediante websites como
www.bargain.com.br e www.mercadolivre.com.br;
6. Grupos de compras e Descontos: Consiste na criação de grupos de consumidores
interessados na aquisição do mesmo bem e negociam com vários fornecedores, obtendo
menores preços. Websites como www.Agrupate.com.br e www.MaisDescontos.com.br
desempenham a função de criar um ambiente para os compradores. Deitel, Deitel e
Steinbuhler (2004) enfatizam que websites de descontos podem ajudar a atrair clientes
para um website e, assim, ficarem familiarizados com os produtos e serviços de uma
empresa.
Embora estes sistemas de compra sejam encontrados há um bom tempo no mundo
físico, a Internet facilitou a compra e a negociação de preços, em muitos casos com a
vantagem de, além de obter a informação da comparação, o cliente poder fazer seu pedido a
partir de seu próprio microcomputador (WINDHAM e SAMSEL, 1999).
Ries e Ries (2001) acreditam que, no curto prazo, a Internet será principalmente um
local para descobrir preços baixos e uma qualidade de serviço mais personalizado. Daí a
necessidade de controle dos custos de fabricação e comercialização para que não se opere
com preços abaixo do ponto de equilíbrio. Uma tática importante para manter ou aumentar as
margens de lucro é a oferta de produtos “customizados”, artifício que dificulta a comparação
instantânea de preços. Boone e Kurtz (2001), no entanto, tendo em vista a existência de
mecanismos que facilitam a comparação instantânea de preços, acenam com a tendência de
padronização dos mesmos, os quais não serão necessariamente baixos. Os compradores on-
line podem comparar características e preços à vontade, sem serem pressionados por um
vendedor, ou restritos aos horários de operação ou a certos limites geográficos.
70
d. Promoção
Shimp (2002) sugere que em mercados competitivos, gradativamente o composto
promocional de Marketing tem desempenhado uma função cada vez mais singular dentro do
contexto do Composto de Marketing. Segundo Bishop (2000), a promoção por meio da
Internet é mais racional do que emocional o que implica um processo de persuasão e não
apenas de informação, o que pode variar, evidentemente, conforme o tipo de produto ou
serviço. Ainda segundo o mesmo autor as ações promocionais têm os seguintes objetivos:
fornecer informações para consumidores e outros interessados, aumentar a procura,
diferenciar um produto ou serviço, incrementar valor de um produto ou serviço, estabilizar as
vendas. Churchill Jr. e Peter (2000) colocam que os websites na Internet constituem um meio
de comunicação com clientes existentes e potenciais, uma vez que as empresas podem
oferecer informações sobre si mesmas e seus produtos e cultivar relacionamentos duradouros.
Os autores apostilam, ainda, que a comunicação na Internet pode gerar valor para os clientes.
Kotler e Keller (2006) observam que as empresas on-line enfrentam desafios
crescentes para expandir seus negócios na Internet. Os autores afirmam que os clientes
necessitam, além de ter a certeza de que as informações que fornecem são confidenciais,
confiar na segurança das transações on-line. Dessa forma, uma comunicação que estimule os
clientes conhecerem um negócio eletrônico é de fundamental importância. Lovelock e Wirtz
(2006) comentam que os profissionais de Marketing podem utilizar a Internet para educar os
clientes sobre como fazer boas escolhas e obter a melhor utilização dos serviços que
compraram.
Para Limeira (2003) com a utilização da Internet, o composto promocional é afetado
diretamente no âmbito do Marketing direto. Shimp (2002) instrui que a escolha das mídias
71
pelos gestores de Marketing que farão parte de uma estratégia de promoção é essencial
quando se deseja conquistar um mercado-alvo.
A Internet representa um canal adicional para obtenção de informações de produtos e
serviços pelos consumidores, mas também para a elaboração de programas de
relacionamentos e estratégias de Marketing. Com a utilização da Internet, as vendas pessoais
passam a ser efetuadas por meio de links interativos entre a empresa e o comprador, e se este
assim o desejar, sem a intervenção de um vendedor (LIMEIRA, 2003).
Com o advento da utilização da Internet como mídia eletrônica alternativa de
propagandas, muitos achavam que haveria uma inundação de telas de promoções nos
computadores. Para Ries e Ries (2001), esta projeção para o futuro não se sustentava e por
fim não ocorreu. Segundo o autor, na Internet as pessoas têm o controle da situação e não
estão dispostas a ler anúncios ou qualquer forma de propaganda ou de publicidade e por se
tratar uma mídia interativa, o usuário tem o poder de rejeitá-la. Isso não implica que não
haverá propaganda na Internet, mas que ela não será uma mídia como a televisão.
Ries e Ries (2001) afirmam que existe um ceticismo das pessoas em relação à
propaganda na Internet, pois lhe falta a credibilidade editorial de uma revista ou de um jornal.
O mesmo autor afirma que se para promover um produto ou serviço, deve-se inicialmente
partir do mundo real e depois utilizar a Internet como um canal promocional complementar.
Castells (1999) enfatiza que a utilização da propaganda na Internet motivou a criação
de uma nova linguagem e um formato mais adequado à nova mídia interativa. Uma das
oportunidades geradas pela a Internet é a propaganda many-to-many, ou melhor, de muitos
para muitos (CASTELLS, 1999).
72
Para Dizard (2000), a Internet ao mesmo tempo em que causa entusiasmo aos
profissionais de propaganda e anunciantes, também amedronta pela abrangência e pela
incerteza no futuro. Apesar do rápido crescimento da Internet, as empresas de mídia e outros
varejistas ainda têm pouca informação sobre os clientes na Internet para direcionar suas
estratégias. Ainda segundo o mesmo autor, o mundo caminha para uma convergência de
mídias e a fronteira entre a mídia tradicional e as novas mídias, está no centro da discussão.
Atualmente já é possível ler o jornal e a revista, conversar com um amigo em tempo real,
enviar correspondências, assistir ao noticiário, ouvir músicas e assistir filmes pela Internet
(KARSAKLIAN, 2001). Essa convergência também se reflete na propaganda na Internet que
é resultante da propaganda convencional com o Marketing de resposta direta, conforme
Ilustração 9.
Ilustração 9 A propaganda na Internet.
Fonte: adaptado de The Zeff Group (2006).
Propaganda
na
Internet
Propaganda
convencional
Marketing
Direto
73
d.1 7 C´s Uma Contribuição para o Composto Promocional de Marketing
Conforme Limeira (2003), a Internet é a única mídia que permite combinar o poder da
comunicação de massa de emitir uma mensagem e alcançar grande audiência com as
possibilidades de interação e feedback. Ainda segundo o mesmo autor, a Internet oferece
meios de anunciar produtos, vendê-los, responder a solicitações dos consumidores e
finalmente fidelizá-los, e as vantagens na nova mídia podem ser resumidas como
interatividade, flexibilidade, monitoramento e segmentação. Churchill e Peter (2000)
descrevem algumas vantagens da Internet sobre outras mídias, como por exemplo: as
mensagens podem ser personalizadas; não há custo adicional para alcançar o público mundial
distribuído; a mensagem pode incluir palavras, figuras, sons e vídeos. Por outro lado, os
autores admitem haver alguns limitadores dessa mídia, dentre elas: nem todos os internautas
entendem o idioma utilizado no anúncio em um website; a qualidade das imagens varia em
função do equipamento e da banda disponíveis; a audiência restringe-se a usuários da Internet
que têm algum interesse na empresa, no produto ou serviço; questão da segurança, a Internet
pode constituir um canal para que e-mails sejam usados para enganar consumidores e
prejudicar a imagem das empresas.
Em decorrência do surgimento dessas novas possibilidades oferecidas pelo uso da
Internet, novas modelos de Composto de Marketing estão sendo desenvolvidos para auxiliar
estudantes, professores e gestores a estabelecerem estratégias de Marketing digital. Nesse
processo de criação de modelos, é pertinente destacar o modelo desenvolvido pela empresa de
consultoria norte-americana A.T. Kearney (2000). Para a A.T. Kearney, os 4P’s não atendem
adequadamente à necessidade de desenvolver estratégias de Marketing para a Internet.
Segundo a consultoria, o estabelecimento de uma estratégia eficaz para Internet envolve
necessariamente decisões a respeito de Conteúdo, Conveniência, Comunicação, Cuidados
74
com o Consumidor, Conectividade, Comunidade e “Customização”, ou melhor, modelo dos
7C’s conforme Ilustração 10.
Ilustração 10 Os 7C´s
Fonte: adaptado de A.T. Kearney (2000)
1. Conteúdo
Venetianer (2001) considera como Conteúdo na Internet tudo aquilo que confere
utilidade às informações veiculadas em suas páginas. Como o consumidor digital tem
condições de escolher o que deseja ver, a empresa precisa oferecer em seu website
informações relevantes para o cliente. Venetianer (2001) cita que dicas de como combinar
roupas, em um website de roupas, ou receitas culinárias, em um website de empresas
alimentícias, são exemplos de Conteúdos que auxiliam no desenvolvimento de fidelidade e na
fixação da marca. Isto não representa uma novidade, mas é um ponto a ser cuidadosamente
CONSUMIDOR
COMUNIDADE
CONECTIVIDADE
CUIDADOS
COMUNICAÇÃOCONVENIÊNCIA
CONTEÚDO
CUSTOMIZAÇÃO
75
considerado pelas empresas que desejem trabalhar suas transações comerciais com o recurso
da Internet.
Limeira (2003) diz que o conteúdo é parte fundamental para o desenvolvimento de
negócios na Internet. A autora lembra ainda, que o conteúdo de uma empresa que deseja, ou já
está operando na Internet deve ser constituída de:
1. Conteúdos tangíveis: são formados de bens e serviços tradicionais que o internauta pode
adquirir pela Internet. Entretanto sua entrega não é virtual mais sim física;
2. Conteúdos intangíveis: são formados de bens e serviços que não necessariamente
dependem de entrega física. Podem ser comprados pela Internet e sua entrega pode ser
baixada diretamente no computador do cliente;
3. Conteúdos de serviços: está modalidade de conteúdo esta relacionada aos serviços que
são comprados pela Internet e usados pelos clientes no próprio meio eletrônico. É o caso,
por exemplo, da solicitação de informações sobre multas de trânsito, consulta de saldo
bancário, o pedido de certidão negativa de débitos juntos a receita federal, dentre outros;
4. Infomediação: esse tipo de conteúdo é característico de websites que facilitam os
internautas encontrarem outros conteúdos. São websites do tipo: portais, websites de
busca, comunidades, etc.
76
2. Conveniência
Windham e Samsel (1999) afirmam que ao contrário do que geralmente se acredita, os
internautas não “surfam” aleatoriamente. São pessoas que desejam praticidade e possuem
objetivos específicos, e dessa forma a utilização da Internet deve implicar conveniência.
O conceito de conveniência, quando aplicada à tecnologia de Internet, pode ser
interpretado como serviço de informações pertinentes as necessidades do cliente e que
facilitam. Um exemplo desse conceito e o caso da empresa www.submarino.com.br, que
permite que o cliente acompanhe a logística do produto comprado. Limeira (2003) diz que a
conveniência da Internet se explica pela facilidade desta oferecer aos internautas facilidades
que garante a compra e venda de produtos. A autora lembra que a Internet com a sua
conveniência pode ser de grande importância para a estratégia de Marketing.
Boone e Kurtz (2001) ressaltam que as empresas na Internet necessitam garantir a
satisfação do cliente no processo de visitar um website para comprar, vender ou buscar
informações. Os autores ilustram que a disponibilidade de compras a partir de qualquer lugar
do mundo em qualquer hora do dia é um dos elementos característicos da conveniência.
Kalakota e Robinson (2002) lembram que o consumidor dá valor à conveniência das lojas,
mas também deseja melhor integração entre a entrada dos pedidos, o fulfillment (auto
preenchimento de formulários on-line) e a entrega. Dessa maneira, os recursos tecnológicos
da Internet podem ser de grande utilidade para esse processo. Deitel, Deitel e Steinbuhler
(2004) completam que para as empresas garantirem que a Internet seja um mecanismo prático
é preciso que empresas façam parcerias e alianças estratégicas para oferecer atrativos
adicionais e uma solução que seja conveniente a ser utilizada.
77
3. Comunicação
Kotler e Keller (2006) utilizam o termo Comunicação como o processo em que uma
mensagem é transmitida do emissor para o receptor, que, por sua vez, gera uma resposta a ser
interpretada e analisada pelo emissor. Lambin (2000) adota o termo Comunicação para
designar todas as atividades relativas à Promoção. O mesmo autor sugere duas modalidades
de comunicação: comunicação de caráter informativo (publicidade e relações públicas, por
exemplo) e comunicação de caráter persuasivo, que engloba todas as outras formas de
comunicação (venda pessoal, promoção de vendas, propaganda, merchandising).
No âmbito da Promoção, a Internet é uma mídia integrada e oferece condições
vantajosas para uma empresa na comunicação com o consumidor (SHETH, ESHGHI e
KRISHNAN, 2002). A Internet constitui uma nova forma de manter o cliente informado; de
se promover um produto ou serviço; e na persuasão do consumidor para despertar uma
necessidade de se adquirir o que está sendo oferecido (DIZARD, 2000). Uma característica da
Internet em relação ao processo de comunicação são suas características de interatividade e
tempo de resposta. Para Bishop (2000) uma das características das empresas que utilizam a
Comunicação de modo eficaz e a possibilidade em fornecer informações ao consumidor sobre
um determinado produto e sobre produtos relacionados, instantaneamente. Para Limeira
(2003) as informações contidas em website, inclusive sobre clientes satisfeitos ou não, podem
estimular os clientes continuarem comprando ou efetuarem sua primeira compra. A autora
lembra, ainda, que outras ferramentas de comunicação podem ser utilizadas na Internet para
manterem os clientes informados. A utilização de novas ferramentas como banners e janelas
pop-up com efeitos multimídia, para chamar atenção do usuário de Internet para websites com
produtos ou serviços ofertados por meio dela (LIMEIRA, 2003). Outro artifício utilizado
pelas empresas é a oferta de produtos e serviços por e-mails, algo semelhante a mala-direta,
com custo muito inferior ao dela. No entanto, questões éticas e legais circundam essa prática,
78
pois muitas vezes os e-mails são enviados como spams, sem qualquer critério de
direcionamento, não sendo bem-vindos (DIZARD, 2000).
4. Cuidados com o consumidor
Sheth, Eshghi e Krishnan (2002) reconhecem que a Internet ainda é uma novidade
para a maioria dos consumidores. E, nesse sentido, as empresas que operam na Internet não
podem perder clientes em decorrência de um atendimento insatisfatório, já que, cada
consumidor pode ser responsável por novas compras e pela indicação de novos clientes.
Dizard (2000) explica que a empresa precisa estar atenta quanto à capacidade destrutiva de
um cliente insatisfeito. O autor diz que um simples cliente insatisfeito pode iniciar uma
corrente de informações negativas em relação a uma empresa, inclusive, utilizando de e-mails
para mostrar sua insatisfação.
Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004) complementam que um website deve manter os
clientes e potenciais clientes bem informados sobre os produtos e serviços comercializados.
Os autores são categóricos em afirmar que os websites devem deixar bem claros a formas de
pagamentos aceitas pela empresa e a forma e tempo de entrega. Já Venetianer (2001) levanta
a obrigação dos responsáveis pelos websites, no que tange à sua “usabilidade”. Nesse sentido,
o autor sugere as seguintes principais questões a serem propostas àqueles que desenvolvem
websites: “é eficiente?”; “é intuitivo?”; “ajuda o internauta?” e “motiva o internauta?”.
Venetianer (2001) salienta que estas questões estão relacionadas aos aspectos tecnológicos do
website que podem ser mais ou menos interessantes sua utilização.
Boone e Kurtz (2001) instruem que as empresas devem investir em tecnologia que
cada vez mais dê suporte ao trato com o cliente, tudo isso visando a personalizar os
relacionamentos. Nesse contexto, além dos fatores de Marketing propriamente ditos, como
atendimento cordial e personalizado, serviços, informação e satisfação, é preciso que a
79
empresa se preocupe com o ambiente virtual no qual irá proporcionar ao cliente o acesso à
páginas objetivas, consistentes, suficientes e agradáveis.
5. Conectividade
Um das razões da popularidade da Internet reside em sua capacidade de conectar
várias pessoas de várias localidades ao redor do mundo, de maneira fácil e barata, permitindo
que se tenha acesso a empresas e indivíduos que normalmente estariam fora de alcance,
possibilitando, com isso, a formação de alianças globais e empresas virtuais (LAUDON e
LAUDON, 2004).
De acordo com a Kearney (2000), as empresas que estão desenvolvendo estratégias
digitais muitas vezes precisam buscar parcerias e alianças estratégicas para oferecer atrativos
adicionais e uma solução completa. Por exemplo, websites de comércio eletrônico podem
oferecer pontos em programas de milhagem aérea ou lojas digitais que vendam aparelhos de
áudio e imagem; podem oferecer CDs, DVDs e fitas VHS de outras lojas especializadas no
assunto (BOONE e KURTZ, 2001).
Para Laudon e Laudon (2004) e Limeira (2003) para a realização do comercio
eletrônico pela Internet as empresas precisas conhecer seu público-alvo e como este se
conecta, para assim desenvolver um website que ofereça uma experiência agradável e
compatível com o seu equipamento e sua conexão. Limeira (2003) lembra que muitos
websites oferecem opções de idiomas, navegadores, resolução de telas, interrupções de
páginas de abertura, e até softwares para download que permitam que todo o conteúdo
desejado esteja disponível às pessoas.
Outro detalhe mostrado por Venetianer (2001) em relação ao aspecto da conectividade
da Internet e a barreira encontrada por muitas empresas ponto.com ao hospedarem seu website
80
em servidores lentos, criação páginas longas e poluídas, uso exagerado de elementos
multimídia e navegação pouco funcional. Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004) comentam que a
navegação do Internauta, deve ser agradável e livre de obstáculos e os websites devem ser
desenvolvidos de forma a facilitar o encontro e visualização de informações e demais
interesses dos internautas.
6. Comunidade
O conceito aqui de comunidade se refere aos grupos que se juntam na Internet por
semelhança de interesses (SHETH, ESHGHI e KRISHNAN, 2002). Para Venetianer (2001)
as comunidades virtuais é um ponto de convergência de interesses. Os membros dessas
comunidades se reúnem para a troca de opiniões e informações sobre tópicos de interesse.
Essas comunidades podem assumir diversas configurações, mas todas oferecem vantagens
para seus membros e oportunidades para os gestores de Marketing. Os fóruns on-line, por
exemplo, são grupos de discussão tornados disponíveis em websites comerciais, que podem
ser utilizados por gestores de Marketing para fazer levantamentos junto aos clientes ou trocar
informações com os mesmos (DIZARD, 2000).
Grupos de discussão são versões não comerciais dos fóruns, nos quais as pessoas
postam e lêem mensagens sobre tópicos específicos. Já os quadros de aviso eletrônicos são
serviços on-line especializados que, da mesma forma, concentram informações sobre um
tópico ou área de interesse específica, porém, ao invés de um meio de comunicação de mão-
dupla, aproximam-se mais de anúncios (BOONE e KURTZ, 2001). Ao tomar decisões de
compra, os membros confiam menos nos anúncios e mais nos membros da comunidade com
os quais podem discutir suas experiências de compra e usos de bens e serviços específicos,
retornando ao website por várias vezes (BOONE e KURTZ, 2001). Sheth, Eshghi e Krishnan
(2002) comentam que algumas comunidades na Internet, criadas e mantidas com interesses
81
em negócios, facilitam também o Marketing B2B, e permitem, por exemplo, que pequenas
transcenderem seus limites e desenvolverem novos relacionamentos. Sheth, Eshghi e
Krishnan (2002) dizem, ainda, que a utilização da Internet para desenvolver comunidades
auxilia as empresas a contatar outras empresas para realizar pesquisas de mercado e formar
alianças.
7. Customização
Para Fingar, Kumar e Sharma (2000), a customização, ou, personalização, proporciona
valor ao cliente, ao descobrir soluções que atendam mais satisfatoriamente às suas
necessidades. Os autores comentam que por meio da customização, se pode não apenas
indicar uma solução específica para clientes, mas também, entender sobre seu comportamento
de compra. Com a Internet, o profissional de Marketing pode identificar e responder às
necessidades do cliente em tempo real e realizar ajustes nas estratégias e Marketing
(FINGAR, KUMAR e SHARMA, 2000).
Para Windham e Samsel (1999), a tecnologia da Internet fornece ferramentas
interessantes para customizar a experiência do visitante, como: geração dinâmica de conteúdo
baseado nos perfis coletados nas visitas aos website. Se bem desenvolvida, as empresas
podem atingir a customização em massa, a qual proporciona vantagem competitiva para a
empresa que a pratica, além de possibilitar o aumento da demanda de certos produtos e
serviços (TURBAN e KING, 2004).
Windham e Samsel (1999) garantem que é imperativa a cautela ao coletar
informações, para não invadir a privacidade do cliente, tornando o trabalho de análise de
informações sobre os mesmos uma arma contra suas visitas. Em complemento, Limeira
(2003) ensina que customização na Internet resume-se na personalização das experiências dos
internautas.
82
2.5. Conceitos que Permeiam Internet no Setor de Serviços
Lovelock e Wirtz (2006) justificam que os Serviços na atualidade demandam uma
atenção singular, pois, verifica-se que as economias modernas são impulsionadas por
empresas de serviços. Os autores tutelam que o setor de prestação de serviços inclui uma
grande variedade de indústrias, entre elas muitas atividades fornecidas por organizações
públicas e sem fins lucrativos. Conforme Hoffman e Bateson (2002), os Serviços permeiam
todos os aspectos das vidas das pessoas. Serviços incorporam as atividades de
telecomunicações, bancos, escolas, hospitais, profissionais liberais, atividades domésticas
dentre outras. Os Serviços transitam pela virtualidade da Internet, pelos processos de venda e
atendimento ao público do segmento varejo, pelos Serviços das assistências técnicas, Serviços
de logística e distribuição (KAHTALIAN, 2002). Featherman (2004) reitera que na Internet
os serviços assumem características singulares. Conforme o autor, para muitos consumidores
que utilizam a Internet na realização de aquisição de bens e serviços, estão sujeitos não
somente a intangibilidade dos serviços do mundo físico como também na virtualidade da
Internet. Ou seja, a intangibilidade dos Serviços na Internet é muito mais incompreensível.
A administração de Serviço é similar à administração de bens físicos. Tanto a de
Serviços como a de bens físicos, demanda estratégias de preços, promoção, distribuição e
produtos (bens ou serviços) (GORDON, CALANTONE e BENEDETTO, 1993). Uma
definição bastante simples e compreensível de Serviço é aquela dada por Zeithaml e Bitner
(2003) que consiste em atos, processos e desempenhos. Para Grönross (1995), o Serviço é
uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que
normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e
empregados de Serviço. Lovelock e Wright (2002) definem Serviço como um ato ou
desempenho oferecido por uma parte à outra. Os autores lembram que o Serviço são
atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e
83
lugares específicos. Featherman (2004) relembra que basicamente o conceito de Serviço é o
mesmo quando aplicado a Internet, sendo que a única diferença reside do processo de
aquisição deste se realizar em um meio digital.
Levitt (1985) afirma ser de pouca utilidade discutir se uma empresa fabrica produtos
ou Serviços. Em vez de produtos ou Serviços, deveriam ser usadas as palavras tangíveis e
intangíveis: empresas que vendem produtos tangíveis prometem mais do que o produto em si
e tentam agregar elementos intangíveis à sua oferta; entretanto, empresas que vendem
produtos intangíveis procuram adicionar elementos tangíveis à sua oferta. Montadoras de
automóveis (tangíveis) vendem muito mais do que carros: elas vendem estilos de vida, status
e conforto; prestadores de Serviços de hotelaria (intangíveis) vendem muito mais que
descanso: eles vendem quartos limpos, bem arrumados e decorados, uma garantia tangível da
sua preocupação com o descanso dos hóspedes. Em adição à Levitt (1985), Featherman
(2003) enfatiza que essa discussão deve ser considerada também na Internet, já que as lojas
virtuais também negociam com tangíveis e intangíveis.
Kotler (2000) define Serviço como qualquer ato ou desempenho que uma parte possa
oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada.
Lovelock e Wright (2002), Kahtalian (2002), Hoffman e Bateson (2002) e Zeithaml e Bitner
(2003), em consonância à Kotler (2000) ensinam que os Serviços devem ser entendidos por
suas características. Que são:
1. Intangibilidade
O Serviço é intangível, isto é, não é palpável. Esta é sua mais evidente característica
(KAHTALIAN, 2002). Ao contrário de bens físicos, Serviços não podem ser vistos sentidos
ou provados antes de serem adquiridos. Ainda que haja elementos tangíveis presentes durante
a prestação de um Serviço, a intangibilidade continua presente (KOTLER, 2000). Por
84
exemplo, quando uma empresa de transporte aéreo leva um passageiro de São Paulo ao Rio de
Janeiro, o Serviço é intangível, embora haja vários elementos tangíveis envolvidos no
processo, tais como a aeronave e os guichês de atendimento.
Churchill Jr. e Peter (2000) recordam que uma das características dos serviços é que os
clientes possuem apenas lembranças, e esta intangibilidade torna árdua a avaliação do serviço
pelos clientes (ZEITHAML e BITNER, 2003 e GRÖNROSS, 1995).
Hoffman e Bateson
(2002) enfatizam que a característica de intangibilidade dos Serviços impede que os mesmos
sejam patenteados, dificulta que os clientes tomem conhecimento de um produto sem poder
tocá-lo e por fim, torna difícil aplicar estratégias de preço. Pois os Serviços não dependem de
custos de bens vendidos, mas, sim, do trabalho necessário para a sua prestação (HOFFMAN e
BATESON, 2002).
Lovelock e Wirtz (2006) apontam que no contexto da Internet, algumas empresas para
superarem a inconveniência da intangibilidade dos Serviços, oferecem outros atributos para
reduzir a insegurança de se adquirir serviços pela Internet. Os autores citam o caso da AOL
(América on-line) que oferece uma amostra de seus serviços por meio de cds a seus clientes
de forma a experimentarem seus serviços antes de comprá-los pelo website da empresa.
Crowther (2005) comenta que a utilização da Internet possibilita aos profissionais de
Marketing acompanhar com riqueza de detalhes o comportamento dos consumidores. O autor
ressalta, ainda, que a utilização de softwares alicerçados em soluções para Internet, quando
necessários, permitem em tempo real interagir com os internautas e reconhecer exatamente o
que os mesmos estão fazendo com seus mouses ao clicarem um determinado link na Internet,
além de facilitar ações de melhorias nos serviços oferecidos no website visitado.
85
2. Inseparabilidade
Parte-se do princípio que todo Serviço tem um momento em que sua produção e
consumo são simultâneos, inseparáveis (KAHTALIAN, 2002). Kotler (2000) comenta que
bens físicos podem ser produzidos, estocados, distribuídos e só então consumidos. Serviços,
por sua vez, em geral são produzidos e consumidos simultaneamente, ou seja, não há
separação entre a produção e consumo.
Grönroos (1995) assevera que no âmbito dos Serviços o cliente faz parte do processo
de produção, podendo assumir uma posição passiva, e ou ser co-produtor do serviço. Hoffman
e Bateson (2002) ensinam que o envolvimento dos clientes nesse processo pode variar de:
uma exigência para que os clientes estejam fisicamente presentes para receber o serviço;
como em serviços dentários; necessidade de os clientes estarem presentes somente para iniciar
e pagar o serviço (ex: lavanderias); necessidade de os clientes estarem apenas mentalmente
presentes (ex: e-learning).
Boyes e Stone (2003) ensinam que na Internet o princípio de inseparabilidade também
se aplica e revela certas peculiaridades inerentes aos negócios virtuais. Para os autores, a
Internet facilita a agregação de vários serviços em um único espaço (tela do computador),
permitindo aos internautas a realização simultânea de consultas de saldos bancários,
acompanhamento de produtos comprados, consulta de processos legais, compra de passagens
aéreas, entre outros serviços. Para os autores, a possibilidade da produção e consumo de
serviços na Internet em tempo real e com redução tempo, é muito valorizado pelos
consumidores on-line. Já White e Nteli (2004) comentam que outros consumidores de
serviços na Internet estão mais interessados na segurança que um website oferece na aquisição
e utilização destes. Prontamente para outros consumidores, os atributos mais apreciados, é a
facilidade de navegação do website. Para os autores, na prática, isso tudo é muito visível nos
86
websites bancários, nos quais alguns clientes o utilizam apenas para consulta de saldos e
outros além da consulta, procuram por aplicações e serviços que necessitam um pouco mais
de confiabilidade no quesito segurança.
3. Variabilidade
A variabilidade está relacionada à idéia de que Serviços são variáveis. Isto é, os
Serviços variam e podem variar conforme o prestador do Serviço e o cliente (KAHTALIAN,
2002). Geralmente, as empresas têm pouco ou nenhum controle sobre as ações e atitudes que
os clientes assumem ao participar da produção do serviço (GRÖNROOS, 1995). Para Kotler
(2000) um mesmo Serviço, projetado para funcionar de determinada maneira, pode apresentar
variações de qualidade entre dias e horários diferentes ou entre funcionários diferentes. No
que diz respeito a funcionários, aliás, pode-se dizer que a variabilidade é particularmente
crítica em Serviços intensivos de mão-de-obra.
Hoffman e Bateson (2002) relacionam a variabilidade com a heterogeneidade e
concluem que por definição é quase impossível que uma operação de serviços alcance 100%
de perfeita qualidade constantemente. Os autores alertam que isso se deve ao fato de que a
heterogeneidade dos Serviços dificulta a padronização e o controle da qualidade, já que nem
todas as empresas são iguais.
A variabilidade está relacionada, também com satisfação dos clientes. Entretanto, os
conceitos de qualidade e satisfação são erroneamente empregados (LOVELOCK e WIRTZ,
2006). A satisfação pode ser definida com um julgamento mais direcionado à atitude, em
seguida ao ato de compra ou a uma série de interações dos clientes com um determinado
produto. Já a qualidade, constitui em um dos componentes da satisfação do cliente
(LOVELOCK e WIRTZ, 2006).
87
Boyes e Stone (2003) apontam que na Internet também é quase improvável que as
empresas consigam oferecer serviços idênticos a todos os clientes, já que muitos revelam
necessidades e expectativas singulares. Entretanto, os autores dizem que em alguns casos é
possível oferecer aos clientes a possibilidade de formatarem os serviços oferecidos na Internet
pelos consumidores. São os casos dos websites bancários que permitem aos correntistas
modificarem o layout das telas de suas contas, e o caso, também das empresas que permitem a
busca de produtos e comparação de preços de acordo com certas características, ex: ebay.com,
mercadolivre.com.br e buscape.com.br (BOYES e STONE, 2003; LIMEIRA, 2004;
LAUDON e LAUDON, 2004).
4. Perecibilidade
Ao contrário de bens físicos, Serviços não podem ser estocados. Uma organização que
opera salas de cinema não pode guardar assentos vazios de uma sessão para a seguinte;
médicos não podem estocar o horário de consulta não utilizado por um paciente (KOTLER,
2000). Dessa forma o grande problema é como gerenciar a demanda dos Serviços
(KAHTALIAN, 2002).
Para Zeithaml e Bitner (2003), a previsão da demanda e o planejamento adequado para
a utilização da capacidade instalada são decisões fundamentais no setor de serviços. Grönross
(1995) afirma que no processo de aquisição de Serviços, eventuais erros são prontamente
percebidos pelos clientes. Hoffman e Bateson (2002) no que tange a demanda por serviços,
indicam quatro situações relacionadas a problemas causados pela perecibilidade. Destaca-se:
A. Demanda maior do que a oferta máxima possível: situação na qual a demanda do
cliente ultrapassa o que a empresa pode oferecer;
88
B. Demanda maior do que o nível ótimo de oferta: situação na qual uma determinada
empresa aceita fornecer o mesmo nível de serviços a seus clientes, que sempre forneceu,
não importando a qualidade exigida;
C. Demanda menor do que o nível ótimo de oferta: significa manter um nível de produção
menor da capacidade de uma empresa em produzir algo. Isso implica na utilização
ineficiente dos recursos de uma empresa;
D. Demanda e oferta em níveis ótimos: é a situação mais adequada, na qual funcionários
trabalham na sua capacidade ótima e os clientes não esperam longos períodos em filas
para adiquirirem algo.
Lovelock e Wirtz (2006) concatenam que Serviços cobrem um espectro que vai de
operações de alto contato a baixo contato, refletindo o tipo de serviço envolvido e a natureza
dos processos usados na geração e entrega dos serviços. Os autores completam que
compreender como os clientes avaliam e escolhem os Serviços deve estar na essência das
estratégias de prestação de Serviços. Em convergência à Lovelock e Wirtz (2006), Grönross
(1995), Kahtalian (2002), Zeithaml e Bitner (2003) apostilam que as características,
inseparabilidade, intangibilidade, variabilidade e perecibilidade, acabam por obrigar as
empresas de Serviços a gradativamente e permanentemente manterem-se orientadas para o
cliente, tornando a prestação de Serviços uma tarefa bem mais ampla. Kahtalian (2002)
ensina, também, que a tarefa da prestação de Serviços é constantemente influenciada pela
situação do mercado em qual ela está inclusa.
Segundo Porter (2001), a concorrência global e as demandas dos clientes, dos cidadãos
e do próprio ambiente, estão induzindo a mudança por todas as organizações. Para se
acompanhar toda essa complexidade e rapidez, são necessárias criar sistemas capazes de
atender à necessidade de velocidade, de multidimensionalidade, de flexibilidade e de
89
criatividade que o mercado exige. É imperativo lidar com vários concorrentes ao mesmo
tempo e se relacionar eficazmente com todos eles, identificar as questões-chave e enfrentá-las
mais rapidamente, integrando o aprendizado por toda a organização e aplicá-lo criativa e
flexivelmente (PORTER, 2001).
Uma empresa orientada para o Serviço tem como meta conquistar clientes e
estabelecer relacionamentos permanentes. Dessa forma as empresas que concentram suas
estratégias em compreender as necessidades e exigências de seus clientes podem adquirir
vantagens competitivas sobre seus concorrentes, uma vez que as necessidades de Serviços dos
clientes mudam, do mesmo modo que suas expectativas de como estas necessidades serão
satisfeitas (ZEITHAML e BITNER, 2003). É oportuno lembrar que uma empresa de Serviços
voltada para o cliente, assim como, uma competente utilização da informação e tecnologia são
fundamentais para uma boa prestação de Serviços (CASAS, 1992).
Segundo Vassos (1997) o setor tradicional de Serviços gradativamente tem sido
influenciado com o advento de novas tecnologias, em especial da Internet. São
inquestionáveis as mudanças lideradas pelo crescimento da utilização da internet no mercado
global (VASSOS, 1997). No mundo dos negócios a compra e venda de produtos tem se
mostrado como as atividades diretamente influenciadas por este novo canal de negociação.
Gradativamente as organizações e os consumidores finais estão se adaptando a utilizar a
Internet para compras mais eficientes e ampliando o mercado de produtos virtuais (LAUDON
e LAUDON, 2004).
Aos poucos terminologias do tipo E-Business, E-commerce tem-se incorporado nos
processos de compra e venda das empresas e pessoas físicas, inclusive. Outras termologias,
como E-Procurement, referindo-se às aquisições realizadas pelas empresas, por meio da
Internet, e E-Strategy, referindo-se às estratégias de atuação das empresas na Internet, também
90
são incorporadas (FEATHERMAN, 2004). Independente da terminologia utilizada é fato que
a Internet confirmou possuir potencial para melhorar o relacionamento, entre si, das empresas,
e, entre as empresas e o consumidor final (LAUDON e LAUDON, 2004).
Como não poderia ser diferente, Sheth, Eshghi e Krishnan (2002) lembram que a
Internet também acabou por ir ao encontro do mercado do setor de Serviços. Modificando a
forma como as empresas operam e a os procedimentos de compra dos consumidores, a
internet, em alguns casos, acabou por se tornar uma maneira eletrônica alternativa de se fazer
negócios. Hoffman e Bateson (2002) afirmam que os Serviços ofertados no mundo virtual da
internet permitiram se lidar com itens rotineiros, como pagamentos, solicitações de exames,
solicitações de certidões negativas de débito, e Serviços sofisticados, de qualquer lugar, a
qualquer momento. Ainda, segundo os autores, o setor de Serviços acaba por ganhar um
facilitador de trocas, que por sua vez, permite que clientes poupem tempo, tornem-se mais
informados, assim como as empresas ofertantes de Serviços, melhorem seus relacionamentos
por meio de portais e melhorem seus fluxos de caixa por meio da versatilidade dos
pagamentos on-line.
Mattila, Karjaluoto e Pento (2003) dizem que a Internet está revolucionando a maneira
de se vender os Serviços. Por um lado a Internet tem facilitado o processo de compra e venda
de pessoas físicas e jurídicas. Entretanto, a mesma, tem gerado uma determinada exclusão
virtual. Os autores lembram que a população mundial gradativamente tem envelhecido e os
consumidores que fazem parte do grupo da terceira idade não estão conseguindo se adaptar a
Internet, na mesma velocidade dos mais novos. Desta forma, é um grande desafio para as
empresas na Internet estimularem e facilitarem o acesso deste público que tem grande
potencial de compra de serviços (MATTILA, KARJALUOTO e PENTO, 2003).
91
A influência da Internet no setor de Serviços, também se destaca pelo aparecimento de
vários Serviços on-line, (VASSOS, 1997) como:
1. E-banking;
2. Edição de revistas e jornais on-line;
3. Assinatura de revistas;
4. Compra e venda de imóvel;
5. Auditoria;
6. Gestão de saúde;
Cabello e Ravula (2006) acrescentam que na Internet um outro serviço on-line tem-se
destacado. É o caso do E-government, ou melhor, a utilização da Internet pelo serviço
Público. Para os autores a provisão de serviços públicos pela Internet possibilita uma maior
transparência das ações governamentais; melhor acesso ao publico de serviços específicos;
melhor qualidade no atendimento do público e redução de custos. Essa evolução dos Serviços
na Internet demanda ações de Marketing que possibilitem que os cidadãos notem esses
serviços e não incorram em erros, como por exemplo: duplicidade de serviços, ou seja,
acessar um serviço público tanto por meio físico como por eletrônico (CABELLO e
RAVULA, 2006).
Kalakota e Robinson (2002) asseveram que as aplicações de suporte aos clientes, são
uma das mais importantes implicações da utilização da internet. A utilização da virtualidade
da internet para o gerenciamento de solicitações de Serviços, administração de contas,
pesquisas de mercado e de clientes, autorização de devolução de produtos, tem contribuído
para o crescimento do mercado de Serviços. Ainda, segundo os autores, apesar de haver
92
pontos positivos da utilização da internet pelo setor de Serviços, uma indagação deve ser
levada em consideração: Como trabalhar com a impossibilidade de mensuração da satisfação
dos Serviços adquiridos por pessoas e empresas por meio da Internet (KALAKOTA e
ROBINSON, 2002).
São inquestionáveis as vantagens da utilização da Internet pelas empresas que se
aventuram no setor de Serviços. Entretanto, é importante, e até mesmo, fundamental, procurar
entender como as empresas verificam a satisfação dos seus clientes ao adquirirem Serviços
nos portais eletrônicos, e como os clientes manifestam sua insatisfação e satisfação dos
mesmos (LAUDON e LAUDON, 2004; KALAKOTA e ROBINSON (2002); HOFFMAN e
BATESON, 2002). Isso se aplica tanto nas empresas de Serviços bancários, governamentais,
gerenciamento de planos de saúde e outros.
Paiva (2001) conclui que a natureza e as características da prestação de serviços a
tornam mais complexa, e quando a mesma é estudada sob a ótica da Internet, sua
complexidade é aumentada. O autor indica que se tradicionalmente o gerenciamento das
operações de serviços, do controle de qualidade e do Marketing constitui uma tarefa árdua, na
Internet o gerenciamento torna-se mais árduo ainda.
Hoffman e Bateson (2002) traçam algumas soluções a serem utilizadas na
administração de serviços na Internet em função das características intrínsecas dos Serviços.
Em relação à intangibilidade, Hoffman e Bateson (2002) comentam que a prestação se
serviços por meio da Internet vai de encontro às dificuldades das empresas ponto.com
evidenciarem claramente para os clientes os benefícios da aquisição de algo pelo website da
empresa. Uma das soluções apontadas conforme os autores é a utilização de serviços
complementares que tentam tangibilizar o intangível para os clientes. É a utilização de
websites com layouts mais detalhados, a gestão da informação em tempo real oferecendo uma
93
vasta gama de informações aos clientes, velocidade e funcionalidade dos websites e a
possibilidade de pré-testes de serviços aos clientes antes da sua compra efetiva. Lovelock e
Wirtz (2006) lembram ainda, que muitas empresas ponto.com estão se tornando cada vez mais
sofisticadas e nesse processo, tem surgido websites que simulam os serviços de um assistente
físico de vendas bem informado, que ajuda os consumidores a encontrarem algo que desejam.
No aspecto da inseparabilidade, Hoffman e Bateson (2002) conjecturam que apesar de
os Serviços terem a produção e consumo simultaneamente, o que implica na dificuldade de
padronizações e a necessidade de participação efetiva direta ou indireta dos clientes e
fornecedores no processo de prestação de serviço, é possível, minimizar os desafios da
prestação de Serviços pela Internet. Os autores tecem algumas alternativas:
A. Websites customizados de acordo com a necessidade do cliente;
B. Utilização de bate-bapo em tempo real para manterem os clientes mais a vontade;
C. Permitir que os clientes fizessem parte do processo de compra mediante sua participação
na entrada de pedidos, acompanhamento e solicitação de notas fiscais;
Lovelock e Wirtz (2006) ensinam que na administração da inseparabilidade muitas
empresas têm desenvolvido estratégias para incentivar os clientes a realizar o auto-serviço por
meio da Internet. Nesse sentido as empresas tentam desviar os clientes da utilização das
alternativas mais dispendiosas como: contato direto com funcionários, utilização de
intermediários como corretores e agentes de viagens, serviços bancários e outros.
Kovacs e Farias (2004) comentam que existem alguns riscos relacionados à
“satisfação” e “perda de socialização” quando da utilização de serviços oferecidos na Internet
por clientes que estejam realizando a primeira compra. Os autores dizem que as empresas que
operam na Internet precisam desenvolver estratégias que garantam aos clientes garantias
94
quanto às compras mal sucedidas. Uma das alternativas poderia ser a devolução do
pagamento efetuado, caso o consumidor não fique satisfeito, o que poderia influenciar
positivamente ou negativamente a sua satisfação. Em relação à perda de socialização, Kovacs
e Farias (2004) sugerem que websites com apelos visuais e auditivos poderiam suprir a
carência de contato humano que está relacionada à perda de socialização.
Para Hoffman e Bateson (2002) a heterogeneidade é uma das características dos
Serviços mais fáceis de administrar no meio da Internet. Os autores dizem que a variabilidade
da qualidade do Serviço prestado de uma transação para outra no meio físico pode variar.
Entretanto, no ambiente da Internet a prestação de Serviço é realizada eletronicamente desta
forma as variações em qualidade proporcionada de um cliente tendem a ser mínimas.
Lovelock e Wirtz (2006) complementam que há uma tendência de crescimento das
telecomunicações por banda larga, que inevitavelmente irá acelerar as interações de clientes
com as empresas que operam na Internet e consequentemente irá implicar na melhoria dos
serviços por meio da Internet.
Quanto à administração da perecibilidade dos Serviços, que diz respeito à dificuldade
de se estocar serviços, Hoffman e Bateson (2002) asseveram que na Internet tal inconveniente
é teoricamente menor. Os autores comentam que na Internet serviços do tipo banco,
acompanhamento de entregas por meio dos correios, ensino a distância, consulta de vagas em
hotéis, e outros têm sua entrega na forma digital, em um serviço que funciona vinte e quatro
horas ao dia e trezentos e sessenta e cinco dias do ano, a Internet. Assim, tem-se a superação
eletrônica das limitações tradicionais de tempo e espaço (HOFFMAN e BATESON, 2002).
A seguir são apresentadas duas Ilustraçãos sínteses (11 p.95, 12 p.96) representativas
dos aspectos inerentes aos temas de Internet e Marketing e conceitos que permeiam Internet e
Marketing de Serviços abordados anteriormente neste trabalho.
95
Ilustração 11 Marketing e Internet
Fonte: elaborado pelo autor (2007).
ASPECTOS TANGENCIAIS DA INTERNET E DO MARKETING
Na prática a Internet não modificou os princípios fundamentais de Marketing, mas têm influenciado
alguns destes princípios. Tais como o comportamento de compra, a precificação, a promoção, canais
de distribuição e estratégias; A Internet é um ferramental poderoso para vendas e Marketing, pois
fornece capacidades para a personalização e interação com clientes que não podem ser encontradas
em outros canais; A Internet também tem o potencial de permitir uma interação mais rápida, mais
barata e mais personalizada com os clientes do que qualquer outra mídia; Além de a Internet ser algo
novo no ambiente de negócios, ela se caracteriza por estar em permanente mudança; Além de a
Internet ser algo novo no ambiente de negócios, ela se caracteriza por estar em permanente mudança.
Assim é que, o mercado físico tradicional (marketplace) está mudando, assim como a necessidade de
entregar bens, tendendo a ceder lugar ao mercado virtual (marketspace); As empresas que desejam
utilizar a Internet na melhoria de seus negócios devem realizar um planejamento do nível adequado
de tecnologia a ser adotado para a comercialização de produtos e serviços, para um melhor
aproveitamento deste canal eletrônico.
Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004); Laudon e Laudon (2004); Barwise, Elberse e Hammond (2002); Turnam e King (2004);
Kalakota e Robinson (2002); Kiani (1998); Albertin (1997); Kotler e Keller (2006); Yamashita e Gouvêa (2005); Sheth,
Eshghi e Krishnan, (2002); Windham e Samsel (1999); Albertin (1997)
COMPOSTO
DE MARKETING E INTERNET
A Internet pode ser usada no composto de Marketing de uma empresa, a mesma tem-se revelado uma
ferramenta importante para as atividades de Marketing. Seja pela possibilidade de se formar novas
parcerias no meio eletrônico ou pela possibilidade de revelar tendências de compras eletrônicas; A
Internet pode contrinuir com as estratégias do composto de Marketing.
Hudson e Lang (2001); Sandhusen (2003); Kotler e Keller (2006); Dizard (2000); Kosiur (1997); Windham e Samsel (1999);
Albertin (1997); Las Casas (1992); Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004); Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004); Boone e Kurtz
(2001); Clemons (2001); Ries e Ries (2001); Shimp (2002); Bishop (2000); Churchill Jr. e Peter (2000); Lovelock e Wirtz
(2006); Limeira (2003); Castells (1999); Castro (2000); A.T. Kearney (2000); Venetianer (2001); Laudon e Laudon (2004).
PRODUTO
Uma das importantes
contribuições da Internet
às decisões de Produto
parece ser a maior
facilidade de
“customização”, ou seja,
oferecem-se ao
consumidor condições de
solicitar um produto feito
especialmente para ele,
respeitando suas
especificações, de maneira
mais ágil.
PREÇO
A Internet, como
salientado anteriormente,
ampliou o poder de
barganha do consumidor,
ao possibilitar o
surgimento de quatro
poderosas ferramentas:
Comparação instantânea de
preços, Leilão reverso;
defina seu preço e Grupos
de compras
PRAÇA
Internet proporciona
algumas inovações
relativamente ao P de
Praça. A primeira delas é
desintermediação na qual
o fabricante passa a
vender diretamente para
o consumidor final; A
distrubuição pode
envolver a compra e a
entrag física, ou a
compra digital e a
entrega digital.
PROMOÇÃO
A Internet representa um
canal adicional para
obtenção de informações
de produtos e serviços
pelos consumidores, mas
também para a elaboração
de programas de
relacionamentos e
estratégias de Marketing
96
Ilustração 12 Conceitos que Permeiam Internet no Setor de Serviços
Fonte: elaborado pelo autor (2007).
Ainda, dentro dos Serviços, um dos segmentos que tem demonstrado destaque quanto
à utilização do ferramental internet na melhoria de seus serviços, é o bancário. Fredriksson
(2003) ensina que os avanços tecnológicos têm cada vez mais facilitados a interação dos
correntistas com os bancos ao redor do mundo. Em especial as atividades bancárias
desenvolvidas por meio da Internet têm “caído’ no gosto dos internautas. Nesse sentido, a
tendência ao auto-serviço, ou melhor, e-Banking, é uma conseqüência natural (BOYES e
STONE, 2003).
INTERNET NO SETOR DE SERVIÇOS
Os Serviços na atualidade demandam uma atenção singular, pois, verifica-se que as economias
modernas são impulsionadas por empresas de serviços; Os Serviços transitam pela virtualidade da
Internet, pelos processos de venda e atendimento ao público do segmento varejo, pelos Serviços das
assistências técnicas, Serviços de logística e distribuição; Na Internet os serviços assumem
características singulares. Para muitos consumidores que utilizam a Internet na realização de
aquisição de bens e serviços, estão sujeitos não somente a intangibilidade dos serviços do mundo
físico como também na virtualidade da Internet;
Lovelock e Wirtz (2006); Hoffman e Bateson (2002); Kahtalian (2002); Featherman (2004); Gordon, Calantone
e Benedetto (1993); Zeithaml e Bitner (2003); Grönross (1995); Levitt (1985); Churchill Jr. e Peter (2000);
Crowther (2005); Boyes e Stone (2003); White e Nteli (2004); Boyes e Stone (2003); Porter (2001); Vassos
(1997); Sheth, Eshghi e Krishnan (2002); Mattila, Karjaluoto e Pento (2003); Cabello e Ravula (2006);
Kalakota e Robinson (2002); Clark (1998).
Intangibilidade
O Serviço é intangível,
isto é, não é palpável; no
contexto da Internet,
algumas empresas para
superarem a
inconveniência da
intangibilidade dos
Serviços, oferecem outros
atributos para reduzir a
insegurança de se adquirir
serviços pela Internet
Inseparabilidade
Parte-se do princípio que
todo Serviço tem um
momento em que sua
produção e consumo são
simultâneos,
inseparáveis; A
possibilidade da
produção e consumo de
serviços na Internet em
tempo real e com
redução tempo, é muito
valorizado pelos
consumidores on-line.
Perecibilidade
Ao contrário de bens
físicos, Serviços não
podem ser estocados; Na
Internet o grande desafio
é atender a crescente
demanda por serviços e
superar obstáculos
quanto a necessidade de
velocidade de entrega
pelo meio digital.
Variabilidade
Os Serviços variam e
podem variar conforme o
prestador do Serviço e o
cliente; Na Internet
também é quase
improvável que as
empresas consigam
oferecer serviços
idênticos a todos os
clientes, já que muitos
revelam necessidades e
expectativas singulares.
97
Clark (1998) ressalta que no caso dos bancos, o auto-serviço enriquece a
produtividade das tarefas dos escriturários em serviços e contribui para ganhos de escala pela
padronização e técnicas de produção em massa. Por outro lado, serve para reforçar a lógica da
economia de serviços: integrar-se com o processo do cliente, adaptar-se crescentemente ao
complexo relacionamento co-produtivo. As empresas passam a enxergar os seus
consumidores não só como usuários ou clientes, mas como co-produtores dos seus serviços,
pois parte do que o indivíduo observa como produto da empresa de serviços, consiste em
quanto e de que maneira ele tem que participar da prestação do serviço e quais problemas e
satisfações estão envolvidas nesse processo.
Conforme Albrecht (1995), para que tudo transcorra bem, as empresa partem para a
definição do pacote de valor, que seria uma combinação de coisas e experiências que criam
uma percepção total do valor recebido. Dessa maneira, para tornar o cliente co-produtivo, a
persuasão mais importante é provavelmente sobre o custo: ele participará se houver economia
ou se puder chegar a uma relação preço e qualidade mais favorável. Mas, além disso, a
participação do processo pode ser uma experiência interessante ou mesmo estimulante, pois
ele pode não querer ficar para trás das tecnologias modernas. Como último recurso, as
empresas passam a qualificar os seus usuários, treinando-os e tornando-os mais eficazes, com
um bom retorno para a empresa (BOYES e STONE, 2003).
A velocidade da entrega e as interações pela Internet transformam efetivamente os
produtos em serviços. Nas aplicações bancárias, o auto-serviço pela Internet faz ao mesmo
tempo sua parte da entrega do “produto” ao cliente, como também dá a este a oportunidade de
vivenciar a experiência do serviço. Segundo Albertin (1998), o setor bancário é apontado
como um dos setores da economia que mais investem em tecnologia de Internet, que causam
uma redução de custos e uma considerável vantagem competitiva. Assim, seja pelo seu novo
ambiente ou por força dos concorrentes, o setor bancário é um dos mais afetados pela nova
98
realidade do comércio eletrônico. Essa situação tem exigido um grande esforço para a
assimilação e utilização das aplicações de comércio eletrônico pela Internet, assim como, na
sua operacionalização e na sua estratégia competitiva.
Sarel e Marmorstein (2003) expõem que a maioria das instituições financeiras utiliza a
Internet como uma alternativa para melhorarem sua competitividade com a oferta de serviços
on-line. Entretanto, os autores relatam que as instituições financeiras têm desenvolvido ações
de marketing insatisfatórias e praticamente focadas apenas em disponibilizar os serviços no
website da instituição. Ou seja, os websites são projetados para melhorarem a funcionalidade e
a navegação dos mesmos, porém não transmitem aos usuários, os reais benefícios da sua
utilização. Nota-se que a prioridade dos websites de e-banking estão preocupados com o “P”
de precificação de Marketing, ou seja, querem recuperar no menor tempo possível os custos
de suas operações na Internet, por meio de tarifas de utilização dos serviços na Internet.
De uma maneira geral, os bancos que oferecem serviços pela Internet (e-Banking),
mantêm um padrão relativamente semelhante de atividades oferecidas (BOYES e STONE,
2003). Consultas de Saldos e extratos, transações entre contas, pagamento de faturas, etc. Em
suma, os que entram inicialmente na automação pela Internet, oferecem as mesmas opções, e
quando apresentam uma inovação, essa é logo seguida, desde que pela Internet é mais fácil
praticar a inteligência competitiva. No entanto, pode-se destacar que há distinções entre os
grandes bancos que investe pesado, como o Bradesco, o Itaú, o Banco do Brasil e a Caixa
Econômica.
De acordo com os balanços financeiros divulgados no final do ano de 2005 pelos
bancos, Bradesco, Itaú, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal, o volume de contas
correntes cadastradas no Internet banking atingiu 22,7 milhões em 2005, o que representa
39,2% da base de 57,9 milhões de correntistas dos quatro bancos. Em relação ao número de
99
contas cadastradas on-line, registrou-se um crescimento de 14,6 % em relação ao total de 19,8
milhões em 2004 (disponível em: <www.idgnow.com.br> acesso em fevereiro de 2007).
Ainda, segundo o estudo realizado, observou-se, ainda: A instituição Bradesco apresentou o
maior lucro de sua história em 2005, 5.514 bilhões de reais, crescimento de 80,19% em
relação a 2004. Observou-se, também, um salto de 87,78% no volume de transações
realizadas pelos correntistas na internet, 325,02 milhões de reais movimentados em 2004 para
610,35 milhões de reais em 2005. Inclusive, o número de correntistas do Bradesco que vão ao
banco pela internet cresceu 9,5% em 2005, registrando 6,9 milhões de clientes on-line contra
6,3 milhões no ano anterior e a base de correntistas on-line em 2005 representou 41,8% do
total de 16,5 milhões de correntistas do banco no ano anterior (disponível em:
<www.idgnow.com.br> acesso em fevereiro de 2007).
No caso do Banco Itaú, dos 12,5 milhões de correntistas do Itaú em 2005, 33,6% dos
clientes (4,2 milhões) possuía contas cadastradas no internet banking em dezembro de 2005.
No mesmo período em 2004, o banco contava com 11,8 milhões de correntistas sendo 3,6
milhões (30,5% da base) de contas cadastradas na internet. O banco apresentou um lucro
líquido de 5,25 bilhões no ano passado. Ainda em dezembro de 2005, 1,9 milhões de clientes
do Itaú usaram efetivamente o serviço de internet naquele mês. Já em dezembro de 2004, a
base de usuários ativos de internet era de 1,7 milhão, que representa um crescimento de
11,7% ano a ano (disponível em: <www.idgnow.com.br> acesso em fevereiro de 2007).
O Banco do Brasil manteve a sua posição de campeão em contas cadastradas na
Internet. Foram 7,9 milhões em 2005, o que representa 34,5% do total de 22,9 milhões de
correntistas do BB em 2005. Em 2004, o banco registrava 6,9 milhões de contas cadastradas
na Internet, volume que cresceu 14,4% no ano passado. De modo inclusivo, o banco teve
lucro líquido de 4,2 bilhões de reais em 2005, resultado que supera em 37,4% o registrado no
100
exercício anterior (3 bilhões de reais) (disponível em: <www.idgnow.com.br> acesso em
fevereiro de 2007).
Em relação a Caixa Econômica Federal, registrou-se um lucro líquido de 2,07 bilhões
de reais no ano de 2005, 46% superior ao de 2004. O e-banking atingiu 3,69 milhões de
contas cadastradas, o que revela uma alta de 22% sobre os 3,02 milhões de cadastros em
2004. O volume de contas cadastradas na internet representa 61,5% do total de 6 milhões de
contas correntes da Caixa, não considerando os 29 milhões de poupadores. Ainda no ano de
2004, o volume de cadastros on-line representava 62,9% do total de 4,8 milhões de contas
cadastradas, excluindo 26,3 milhões de poupanças. Já em 2005, os clientes do banco
realizaram 224 milhões de transações na internet, o que representou um crescimento de 77%
em relação ao ano anterior. Em se tratando do portal da Caixa, verificou-se 518,3 milhões de
acessos em 2005, superando em 1,42 % os 511 milhões de acessos em 2004. Do total de 1,9
bilhões de visitas ao portal da instituição financeira no ano de 2005, a área de informações
sobre o FGTS (saldo, extrato e alteração de endereço, entre outros) foi uma das mais
acessadas com aproximadamente 108 milhões de cliques (disponível em:
<www.idgnow.com.br> acesso em fevereiro de 2007).
Após a apresentação inicial com base na revisão da literatura sobre os negócios
empresariais na Internet, síntese conceitual de Marketing, aspectos tangenciais da Internet e
do Marketing, apresenta-se o interesse pela realização de uma pesquisa de campo.
101
3. Pesquisa de Campo
3.1. A Escolha da Pesquisa de Campo para o Levantamento de Informações
Em acordo com Sekaran (1984) o objetivo geral do método de pesquisa é encontrar
respostas ou soluções aos problemas por meio de uma investigação organizada, crítica,
sistemática, científica e baseada em dados observados. O papel da metodologia da pesquisa,
entretanto, é guiar o processo da pesquisa por meios de um sistema dos procedimentos
(SEKARAN, 1984).
Um método é um conjunto de processos pelos quais se torna possível estudar uma
determinada realidade. Caracteriza-se, ainda, pela escolha de procedimentos sistemáticos para
descrição e explicação de uma determinada situação sob estudo (FACHIN, 2001). Dentro do
método científico pode-se optar por abordagens quantitativas ou qualitativas, embora haja
autores que discordem desta dicotomia (GOODE e HATT, 1972). A abordagem quantitativa
descritiva e inferenciais quando necessária preocupa-se com quantificação de dados,
utilizando para isto recursos e técnicas estatísticas (OLIVEIRA, 1999). A abordagem
qualitativa tem sido freqüentemente utilizada em estudos voltados para a compreensão da vida
humana em grupos, em campos como sociologia, antropologia, psicologia, dentre outros das
ciências sociais (DENZIN e LINCOLN, 2000).
Segundo Severino (2000), o capítulo da metodologia deve evidenciar como será
executada a pesquisa e o desenho do método que se pretende adotar: será do tipo quantitativo,
qualitativo, descritivo, explicativo ou exploratório? Será um levantamento, um estudo de caso,
uma pesquisa experimental, etc.?
A metodologia de estudo e a escolha do método utilizada neste trabalho fez uso de um
método exploratório e qualitativo em função da sua característica básica: desenvolver
102
familiaridade com o fenômeno estudado, explicitando-o e tendo um planejamento flexível (GIL,
2002). Em adição, Selltiz, Wrightsman e Cook (1997) lembram que o modelo de pesquisa
exploratório utiliza-se principalmente de técnicas de pesquisas qualitativas baseadas em
observações e entrevistas. Isso se deve ao fato de que estas formas de pesquisar permitem
explorar um problema de forma mais complexa. Em consonância King, Keohane e Verba
(1994) lembram que a pesquisa qualitativa baseia-se em um grande número de abordagens não
fundamentadas em mensurações numéricas. Esta modalidade de pesquisa se baseia em
pequenos números de casos e emprega intensivamente o uso de entrevistas ou análises em
profundidade de documentos históricos. A despeito de cobrir poucos casos, estas técnicas
possibilitam a apuração de gamas de informações dos seus estudos. Resultando em análises
focadas e em detalhes dos eventos ou objetos analisados (KING, KEOHANE e VERBA, 1994).
Creswell (1994) acrescenta que nos métodos de pesquisa qualitativos existem diversos
tipos e estratégias de coleta, análise e confecção de relatórios de resultados que se adaptam para
a resolução de problemas de pesquisa nas ciências humanas e sociais. O autor cita algumas
modalidades inerentes nas pesquisas humanas e sociais, destaca-se: Etnografia, Grounded
Theory ou teoria fundamentada e o Método de Estudo de Caso.
Para a consecução do objetivo deste trabalho foi escolhida a utilização do método do
estudo de caso, dentre outros métodos de pesquisa qualitativa, em função da sua adequação ao
problema proposto para a pesquisa de campo. Yin (2005) define o estudo de caso como
estratégia de pesquisa que possui na sua essência esclarecer uma decisão ou um conjunto de
decisões, assim como o motivo pelo qual foram tomadas, como foram implantadas e com quais
resultados obtidos dentro de uma situação específica. Assim, o presente estudo tem um caráter
descritivo exploratório que traça uma seqüência de eventos ao longo de um determinado
período de tempo, descrevendo uma sub-cultura, ou melhor, um determinado fenômeno dentro
de uma realidade singular.
103
Na linha das pesquisas desenvolvidas pelas ciências sociais, Levy (2005) justifica que a
utilização de métodos qualitativos para a investigação de fenômenos é tão, ou mais, importante
que a utilização exclusiva de métodos quantitativos. O autor relata que no caso do método do
estudo de caso, seu uso é de grande valia mesmo não proporcionando as generalizações as quais
os métodos quantitativos permitem, quando realizados de forma adequada. Para Levy (2005) os
métodos qualitivos permitem aos pesquisadores identificar hipóteses a serem verificadas por
futuros pesquisadores, além de fazer uso das qualidades subjetivas dos pesquisadores quanto a
observação de fenômenos investigados.
3.2. Método do Estudo Empírico
Orlikowski e Baroudi (1991) lembram que o método do estudo de caso é um dos
mecanismos qualitativos comumente utilizados na busca de informações sobre determinado
fenômeno. Remeneyi et alii (2002) ensinam que o método do estudo de caso pode ser
utilizado como um artefato educacional com o propósito de auxiliar os pesquisadores,
professores e alunos a explorarem e entenderem como se estabelece determinados fenômenos
em algumas empresas. Ainda, segundo os autores, o método do estudo de caso pode
constituir em: um método com objetivos educacionais; uma ferramenta para a coleta e
documentação de evidências, ou melhor, dados sobre determinado fenômeno organizacional,
e finalmente, o método pode se encaixar como um processo de transmissão de conhecimento
por meio de uma estória (REMENEYI et alii, 2002).
104
Para Gil (1991), estudo de caso é um estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos
objetos, de maneira que se permita o seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa
praticamente impossível mediante outros delineamentos de pesquisa. Ainda, segundo o
mesmo autor, são várias as vantagens do estudo de caso, dentre elas pode-se citar:
• O estímulo a novas descobertas;
• A ênfase na totalidade;
• A simplicidade dos procedimentos.
No estudo de caso deste trabalho foram atendidas as diversas vantagens apresentadas
acima.
Quanto a sua aplicação, verifica-se que se obtém um melhor resultado com o
desenvolvimento de um estudo de caso quando se deseja entender um fenômeno social
complexo. Para Yin (2005) tal complexidade pressupõe um maior nível de detalhamento das
relações dentro e entre os indivíduos e empresas, bem como os intercâmbios que se processam
com o meio ambiente nos quais estão inseridos.
Yin (2005) ressalta que a utilização do estudo de caso também é recomendada quando
se deseja responder questões do tipo como? e por quê? , que podem esclarecer diversos
processos da empresa pesquisada. Outro momento de sua aplicação é na observação de
questões que são de natureza mais exploratória, lidando com relações que se configuram no
tempo e no contexto em estudo e não podem ser simplesmente resolvidas com dados
quantitativos.
Eisenhardt (1989) ensina que uma das singularidades da utilização do método do
estudo de caso é a comparação dos resultados levantados com a literatura existente.
105
Característica que amplia a qualidade do trabalho científico. Nesse processo, tem-se contato
com questões relacionadas ao que contradiz, o que é convergente e o por quê? Ainda segundo
a autora, no caso da teoria existente ser convergente com a teoria construída, ajuda a somar o
poder explicativo da teoria e sua validade interna. Todavia, na situação em que a teoria
existente é divergente da teoria estudada, pode se configurar uma oportunidade para o
trabalho explicar o fenômeno de outra forma (EISENHARDT, 1989).
Verifica-se, então, que o estudo de caso visa pesquisar eventos da vida real que não
possam ser desvinculados de seu contexto mais amplo (FARINA e BECKER, 1997), como no
estudo das implicações da utilização do ferramental Internet no Composto de Marketing em
uma determinada empresa ou em várias.
Farina e Becker (1997) observam que a elaboração de um estudo de caso deve ser feita
em estreita colaboração com a instituição objeto de estudo, visando apresentar uma situação
problema que exija tomada de decisão, pois é necessário o levantamento de dados que
somente serão obtidos na empresa pesquisada. Campomar (1991) sugere que o estudo
intensivo de um caso permite a descoberta de relações que não seriam encontradas de outra
forma, sendo as análises e inferências em estudos de casos por analogia de situações.
3.3. Estudo de Casos
O estudo de caso vem sendo empregado há muitos anos em diferentes áreas do
conhecimento. Remeneyi et alii (2002) comentam que a utilização do método do estudo de
caso pode ocorrer em duas situações distintas. Na primeira o método é empregado com o
objetivo de coletar e documentar dados sobre um fenômeno específico, estando ou não o
pesquisador interessado na circunstância na qual se observa o fenômeno (ex: a relação da
utilização de sistemas robóticos por determinado setor de uma economia). No segundo, o
método é utilizado, tendo maior envolvimento do pesquisador com a circunstância na qual é
106
observado o fenômeno (ex: a relação da utilização de sistemas robóticos por determinada
organização em um setor de uma economia).
Flyvbjerg (2004) afirma que a utilização do método do estudo de caso pelos
pesquisadores tem gerado alguns enganos. O autor cita:
• Engano no. 1. No geral o conhecimento teórico é mais valioso do que o concreto/ prático
observado em um ou mais casos. Para Flyvbjerg (2004) o conhecimento teórico universal
é importante, porém não descarta a importância do conhecimento específico de um
fenômeno único. Na prática muitas vezes a teoria universal disponível não explica uma
situação estudada, e nesse sentido, o método do estudo de caso pode ser de grande
utilidade na busca de algo que explique o fenômeno pesquisado (FLYVBJERG, 2004);
• Engano no. 2. Se não se pode generalizar com base em um caso individual, então o
estudo de caso não pode contribuir ao desenvolvimento científico. Na prática o método
do estudo de caso deve ser utilizado como complemento ou alternativa à utilização de
outros métodos. Flyvbjerg (2004) comenta que a tão almejada generalizações pelas
pesquisas científicas é superestimada e que os exemplos práticos e concretos são
negligenciados;
• Engano no. 3. O estudo de caso é o mais útil para gerar hipóteses enquanto que outras
metodologias são melhores para testá-las e gerar teorias. Para Flyvbjerg (2004) o estudo
de caso pode ser utilizado em ambos os casos, porém nunca isoladamente;
• Engano no. 4. O estudo de caso pressupõe uma tendência em confirmar apenas algumas
idéias preconcebidas pelo investigador. Flyvbjerg (2004) ensina que a confirmação de
idéias preconcebidas por um investigador não é uma característica apenas do método do
estudo de caso, mas de outras metodologias também. Para o autor, a prática deste método
107
tem evidenciado o contrário. Coloca em relevo idéias equivocadamente preconizadas
(FLYVBJERG, 2004);
• Engano no. 5. É difícil desenvolver teorias gerais com base de estudos de caso
específicos. Está correto em se afirmar que a condução de estudo de caso é
frequentemente difícil, porém é incorreto não considerar seus resultados. Na prática a
dificuldade inerente ao estudo do caso deve-se às propriedades da realidade estudada e
não ao estudo de caso como um método da pesquisa. O objetivo do estudo de caso não é
a generalização mais sim constituir narrativas de aspectos peculiaridades de uma
determinada realidade em sua totalidade (FLYVBJERG, 2004).
Segundo Gomes (2006), na área de gestão o estudo de caso tem servido para estudar o
funcionamento de uma empresa e determinar ações de mudanças e intervenção. O estudo de
caso aparece há muitos anos nos livros de metodologias da pesquisa educacional, mas dentro
de uma concepção vasta e estrita, ou seja, o estudo descritivo de uma unidade seja uma
empresa, escola, um professor, um aluno ou uma sala de aula.
Goode e Hatt (1972) definem o estudo de caso como uma forma de organizar os dados
sociais preservando o caráter unitário do objeto social estudado. Ou seja, o método do estudo
de caso procura manter junta como uma unidade, aquelas características importantes para o
problema que está sendo cientificamente investigado. Para Collis e Hussey (2005), tal unidade
pode ser um indivíduo, um grupo, uma instituição, uma comunidade.
O estudo de caso, segundo Gil (1991) permite a análise de uma situação em um
determinado universo e possibilita a compreensão da generalidade do mesmo. Em outras
palavras, o estudo de caso, permite o estabelecimento de bases para uma investigação
posterior, mais sistêmica e precisa.
108
Conforme Yin (2005), cinco componentes de um projeto de pesquisa são
especialmente importantes em um estudo de caso, dentre eles:
• Questões de pesquisa, provavelmente do tipo “como e por quê?”;
• Suas proposições, ou seu propósito, no caso de estudos exploratórios;
• Suas unidades de análise, cuja definição está relacionada à maneira pela qual as questões
iniciais de pesquisa foram definidas;
• A lógica de ligação dos dados às proposições;
• Os critérios para interpretação dos resultados.
A utilização do método do estudo de caso pode envolver tanto situações de estudo de
um único caso, quanto múltiplos casos (YIN, 2005). Freqüentemente o problema sob estudo
preocupa-se mais em estabelecer as similaridades entre situações e, a partir daí, estabelecer
uma base para generalização, o que muitas vezes justifica a generalização de um caso para
outro, muito mais do que para uma população de casos. A utilização de um único caso é
apropriada em algumas circunstâncias: quando se utiliza o caso para se determinar se as
proposições de uma teoria são corretas; quando o caso sob estudo é raro ou extremo, ou seja,
não existem muitas situações semelhantes para que sejam feitos estudos comparativos;
quando o caso é revelador, ou seja, quando o mesmo permite o acesso a informações não
facilmente disponíveis (YIN, 2005). Um estudo de caso também pode envolver a conjugação
de casos múltiplos. São exemplos de situações desta natureza no campo da Administração: o
estudo de inovações introduzidas em diferentes áreas de uma empresa, onde cada área é
tratada como um único caso; comparação de estratégias operacionais entre diferentes fábricas
do mesmo ramo (STAKE, 1995).
109
Ainda, segundo Yin (2005), o mesmo estudo de caso pode envolver mais que uma
unidade de análise, como por exemplo:
1. A escolha do estudo de caso como um método particular, foi priorizada pelas diversas
potencialidades atribuídas a este tipo método, como por exemplo:
• A grande capacidade de levantar informações e proposições para serem estudadas
à luz de métodos mais rigorosos de experimentação.
• A investigação do fenômeno dentro de seu contexto real;
• A proximidade do pesquisador com os fenômenos estudados;
• A possibilidade de aprofundamento das questões levantadas do próprio problema
e de obtenção de novas e úteis hipóteses.
Yin (2005) aponta que o método também possui algumas limitações, entre elas
destaca-se:
• A não permissão a generalizações das conclusões obtidas no estudo para toda a
população, tendo em vista que a sua atenção foi focalizada em poucas unidades do
universo e, portanto a visão que fornece quanto ao processo ou situação se limita
aos casos estudados;
• Este estudo depende da cooperação boa vontade das pessoas que são fontes de
informação;
• Os estudos de caso estão mais sujeitos a distorções causadas pela possibilidade de
indução dos resultados por parte da pesquisa, que pode escolher casos que tenham
110
os atributos específicos que ele deseja. Como no que se refere ao entrevistado, que
pode alterar sua resposta do que realmente é para o que ele desejaria que fosse.
Para Eisenhardt (1989), os estudos de caso podem ser utilizados para realizar vários
propósitos, dentre eles: providenciar descrição, testar teoria ou gerar teoria. A autora defende,
ainda, que uma quantidade inferior a quatro casos dificulta a geração de teoria com grau
elevado de complexidade. No entanto, Eisenhardt (1989) é contestada por Dyer Jr. e Wilkins
(1991), que argumentam que alguns dos mais relevantes estudos que contribuíram para o
avanço do conhecimento organizacional e dos sistemas sociais fizeram uso do método do caso
com base em um caso ou dois.
Para o presente trabalho conjecturou-se a utilização do método do estudo de caso com
o propósito de se estudar um único fenômeno, o uso da Internet no Composto de Marketing.
Para esse fim foi utilizado um estudo de caso múltiplo e as empresas investigadas foram: o
Banco do Brasil e a Unimed Seguros.
Remeneyi et alii (2002) concatenam que independentemente da utilização de um caso
ou vários, o método em si transparece características distintas. Quanto à utilização do método
do estudo de caso no âmbito dos negócios empresariais, o mesmo se mostra diretamente
direcionado à função de facilitar o aprendizado e a discussão. Como método de transmissão
de conhecimento por meio de uma estória, o estudo de caso torna-se mais desafiador, já que o
leitor ou ouvinte da estória usará de sua própria interpretação do que está sendo lido ou
ouvido. Sob o aspecto de levantamento de dados sobre determinado fenômeno, o método do
estudo de caso constitui em um apanhado de conceitos é táticas de pesquisas aplicadas a uma
situação ou organização, e está, sujeita ao total controle do pesquisador que se utiliza de
técnicas simples ou complexas para a continuidade do trabalho (REMENEYI et alii, 2002).
111
3.4. Aspectos Críticos da Utilização do Estudo de Caso
Patton e Appelbaum (2003) glosam que há certo ceticismo quanto a utilização do
método do estudo de caso como ferramenta de pesquisa. Parte desta descrença parte da
acusação que incide sobre o método pelo fato de ser subjetivo, utilizar amostras pequenas
apresentar falta de rigor científico e não possibilitar generalizações, apenas a geração de
hipóteses não previamente testadas (PATTON e APPELBAUM, 2003).
Flyvbjerg (2004) reitera que em relação a uma possível rejeição da utilização deste
método pelo fato de não direcionar seus esforços em amostras grandes ou em populações
inteiras, a utilização do método se justifica. Primeiro pelo fato de que este tipo de pesquisa é
também essencial para o desenvolvimento da ciência social e em segundo pelo fato de que o
método possibilita a compreensão de determinados fenômenos que ocorrem em determinados
grupos e que variam em outros casos. Logicamente a vantagem de amostras grandes é sua
dimensão quando se trata de profundidade. Já no estudo de caso, a situação é o reverso.
Ambas as aproximações são necessárias para um desenvolvimento sadio da ciência social
(FLYVBJERG, 2004).
A despeito do ceticismo quanto ao método, Gummesson (2000) afirma que este é uma
excelente estratégia de pesquisa. Entretanto é passível de críticas também. O autor cita que
alguns pesquisadores retratam que os estudos de caso não possuem validade e confiança
estatística pode ser usado para geração de hipóteses, mas não para testá-las e finalmente
lembram que o método do estudo de caso não permite generalizações. Somando a estas
críticas, Yin (2005) destaca o desprezo por parte de alguns pesquisadores em utilizar o estudo
de caso, que se justificam pela falta de rigor da pesquisa de estudo de caso, além da demora
na sua consecução e resultados poucos confiáveis.
112
Cozby (2003) aponta outra crítica quanto à utilização deste método que está
relacionada à dificuldade da realização de estudo de caso e na interpretação dos eventos
descritos. Patton e Appelbaum (2003) justificam ainda, que a falta de rigor científico deste
método em função da sua dificuldade de interpretação dos dados e a ausência de
procedimentos metodológicos de geral aceitação por pesquisadores, não o invalida. Os autores
afirmam que a falta de certas etapas metodológicas neste método, torna o método mais
ambicioso e mais exigente por informações e tempo para execução.
Stake (1995) inúmera algumas críticas ao uso deste método, dentre elas:
1. A pesquisa é subjetiva;
2. Novos “quebra-cabeças” são produzidos mais freqüentemente do que soluções para os
velhos;
3. A sua contribuição para ciência é lenta e tendenciosa;
4. Os resultados contribuem pouco para o avanço na prática social;
5. Existem riscos éticos e, por fim, o custo e recursos consumidos são muito elevados.
Patton e Appelpaum (2003), ao contrário de alguns pesquisadores que criticam a
utilização do método do estudo de caso, lembram que o método na verdade utiliza-se de um
grande número de procedimentos, sendo, portanto, um método de trabalho intensivo ao invés
de isento de rigor. Este esforço contribui para uma triangulação de diversas fontes de
informação, o que reflete em aumento da validade e confiabilidade das conclusões do estudo.
Yin (2005) ensina que o problema de viés em metodologias de pesquisa pode ocorrer
em qualquer estratégia selecionada em experimentos ou em confecções de questionários em
pesquisas quantitativas, mas reconhece que este tipo de problema ocorre com mais freqüência
113
em estudos de caso. O autor comenta que em relação ao tempo despendido, recursos
financeiros, desperdício de documentos etc. inerentes ao processo do método do estudo de
caso, isso se aplicava aos estudos de casos realizados no passado. Para Yin (2005), a antiga
forma de realizar os estudos de caso não representa necessariamente o modo atual de realizá-
lo. Técnicas atuais de estruturação do estudo podem evitar textos longos e desnecessários e as
formas atuais de coleta de informações não são tão dispendiosas como as utilizadas em
estudos estenográficos ou baseadas exclusivamente em observações participantes.
3.5. As Fases do Estudo de Caso
Apesar do estudo de caso ser bastante flexível e não exigir, nem ser possível
estabelecer um roteiro rígido de estudo podem-se identificar algumas fases (PATTON e
APPELBAUM, 2003; COLLIS e HUSSEY, 2005):
1. Delimitação da unidade-caso: consiste em delimitar a unidade de estudo que pode ser
um indivíduo, uma empresa ou grupo, ou um processo. Este procedimento não é muito
fácil, visto que é difícil traçar limites de qualquer objeto social e mesmo de uma unidade.
A escolha dos casos (quando múltiplos) não é feita por meio de critérios estatísticos, mas
algumas regras devem se observadas:
• Buscar casos típicos: estudar casos que, em função da informação
prévia, pareçam ser mais próximos do tipo ideal da categoria;
• Selecionar casos extremos: podem dar uma idéia dos limites dentro
dos quais as variáveis podem oscilar;
• Tomar casos marginais: estudar casos atípicos ou anormais para,
por contraste;
114
• Conhecer as pautas dos casos normais e as possíveis causas do
desvio.
É, nessa fase, também que se define o problema, deixando claro que o uso de estudo
de casos é o método adequado para a análise do mesmo (CAMPOMAR, 1991).
2. Definição de uma teoria com base na literatura disponível: o estudo dos pressupostos
teóricos estudados por outros autores sobre o um determinado objeto estudado auxilia a
estruturação do estudo de caso, e, é extremante importante na pesquisa e confronto com
os dados obtidos no processo da execução da pesquisa empírica;
3. Coleta de dados: são diversos os instrumentos de coleta dados em estudo de casos. Os
mais usuais são: observação (participativa ou não), análise de documentos, entrevista e
história de vida;
4. Análise e interpretação dos dados: em estudo de casos não há roteiros pré-definidos de
análise e interpretação. Isto pode causar dois problemas para a pesquisa. O primeiro
consiste em finalizar a pesquisa com a simples apresentação dos dados coletados. O
segundo consiste em ir diretamente para a interpretação dos dados, ou seja, para a
procura dos mais amplos significados do resultado do estudo (YIN, 2005). Um plano de
análise definido antecipadamente evita esse problema. Este plano deve considerar as
limitações dos dados coletados, principalmente no que se refere à qualidade da amostra.
Se a amostra é adequada, pode-se fazer generalizações a partir dos dados. Se o
pesquisador não tem certeza dessa qualidade, é indicado que ele apresente suas
conclusões na forma de probabilidades. É importante também utilizar categorias
analíticas para a análise dos dados. Essas categorias devem derivar de teorias com
razoável grau de aceitação (LINCOLN e GUBA, 1985). Campomar (1991) afirma, ainda,
115
que as análises deverão ser feitas principalmente por analogias, contendo comparações
com teorias, modelos e outros casos;
5. Redação do relatório: é difícil determinar os elementos que deverão constar no
relatório, mas algumas recomendações podem ser feitas:
• Indicar, claramente, como foram coletados os dados;
• Esclarecer e fundamentar a teoria que escolheu para categorizar e interpretar os
dados;
• Esclarecer a fidedignidade dos dados.
3.6. Unidades de Análises
Collis e Hussey (2005) lembram que a utilização do método do estudo de caso exclui a
necessidade de se definir universo e amostra a serem estudadas. Os autores ensinam que nesse
método torna-se imperativo a definição da unidade de análise. Tradicionalmente os estudos de
casos observam unidades de análises em pesquisas comportamentais. Um caso pode ser a
história de um indivíduo, seus sintomas, comportamentos característicos, reações a situações e
respostas do paciente ao um tratamento etc. (COZBY, 2003). Uma unidade de análise é o tipo
de caso ao qual as variáveis ou fenômenos que estão sendo estudados e o problema de pesquisa
se referem, e sobre o qual se coletam e analisam dados. A utilização do método do estudo de
caso implica na escolha de uma única unidade de analise, como uma empresa ou um grupo de
trabalhadores, um acontecimento, um processo ou até um indivíduo (COLLIS e HUSSEY,
2005). É com base nesta unidade de análise que se irá desenvolver a coleta, e, a análise das
informações, o que pode ser uma tarefa que necessitará muito tempo e enfrentará algumas
dificuldades (EISENHARDT, 1989).
116
Este método implica, ainda, na coleta de informações detalhadas sobre uma unidade de
análise, geralmente durante um período de tempo muito longo, tendo em vista obter um
conhecimento aprofundado (COLLIS e HUSSEY, 2005).
Semelhantes a flexibilidade de aplicação das ciências comportamentais, uma unidade de
análise pode assumir diversas dimensões num estudo organizacional. Em organizações, e de
forma específica nos casos incorporados, às unidades de analise podem ser consideradas
processos e se configuram como reuniões, funções ou locais determinados. Já em estudos
holísticos a unidade de análise passa a ter uma característica global, examinando um programa
ou organização como um todo (YIN, 2005).
Yin (2005) aconselha que a definição da unidade de análise esteja relacionada à maneira
como as questões iniciais de pesquisa foram definidas. Muitas vezes as unidades de análise
podem ser definidas de uma maneira, mas o fenômeno exige uma definição diferente. Como
exemplo, o autor cita o erro de definir a unidade de análise em um estudo comportamental como
um bairro, sendo que na verdade se gostaria de analisar um pequeno grupo, causando erros nas
análises presentes (YIN, 2005).
Para o desenvolvimento do estudo de caso utilizado nesta pesquisa, utilizou-se com
unidade de análise: o uso da Internet no Composto de Marketing.
3.7. O Pesquisador
Patton e Appelbaum (2003) indicam que na utilização do método do estudo de caso a
figura do pesquisador é muito importante por dois fatores: acesso e capacidade de
entendimento. Para os autores o fator acesso está relacionado a facilidade do pesquisador em
entrar em contado com o fenômeno a ser estudado. Já a capacidade de entendimento refere-se
117
à “bagagem” de conhecimentos, reflexões e experiência acumulada do pesquisador que
conduz o estudo de caso.
Segundo Selltiz, Wrightsman e Cook (1997) na condução de um estudo de caso três
aspectos devem ser considerados para que o processo seja cientificamente adequado:
1. Atitude do pesquisador: Ao invés de limitar-se à verificação das hipóteses formuladas,
o pesquisador é orientado pelas características do objeto que está sendo estudado. Sua
busca está constantemente em processo de reformulação e nova orientação à medida que
obtém novas informações;
2. Intensidade do estudo do indivíduo, do grupo, da comunidade, da cultura, da
situação ou do incidente escolhidos para pesquisa: Tenta-se obter informação
suficiente para caracterizar e explicar tanto os aspectos singulares do caso em estudo,
quanto os que têm em comum com outros casos;
3. Capacidade integradora do pesquisador: O pesquisador é parte fundamental da
pesquisa qualitativa, devendo despojar-se de preconceitos e predisposição para assumir
uma atitude alerta que observa, sem adiantar explicações e em conduzir-se pelas
aparências imediatas a fim de alcançar uma compreensão global dos fenômenos.
É indubitável que a subjetividade do pesquisador que faz uso do método do estudo de
caso influencie sua pesquisa (PATTON e APPELBAUM, 2003). Entretanto, o pesquisador
consciente de sua subjetividade, e, utilizador de técnicas qualitativas, deve estar apto a aceitar
novas possibilidades e pontos de vista, já que cada pesquisador é único. E, na singularidade de
formação de cada pesquisador, a diferença entre os mesmos pode constituir um problema a
superar (PATTON e APPELBAUM, 2003).
118
Malloy e Lang (1993) relembram que o método do estudo de caso deve ser utilizado
para melhorar a compreensão de determinado fenômeno observado por profissionais, e, ou
estudantes das ciências sociais. Nesse processo, o pesquisador que examina uma determinada
situação organizacional, tende a seguir uma linha positivista de análise, ou seja, faz uso do
qualitativismo (ORLIKOWSKI e BAROUDI, 1991). Dessa forma, segundo os mesmos
autores, o pesquisador pode estar severamente limitado, e para superar os limites, os
pesquisadores podem fazer uso de outras técnicas na exploração de algum fenômeno ou
situação. É o caso do método de caso metafísico.
Uma abordagem metafísica no método do estudo de caso implica que se considerar
relevante alguns aspectos singulares de um fenômeno estudado. É o caso de se entender o
contexto de ideologia envolvido no fenômeno, assim como a cultura, o clima ou os
componentes (fator humano) que estruturam uma organização (MALLOY e LANG, 1993).
Sob uma abordagem filosófica (metafísica) o pesquisador dever conduzir o estudo de
caso levando em conta a essência da existência de determinada organização (fenômeno ou
situação estudada) (MALLOY e LANG, 1993). Isso implica em entender previamente o
propósito da organização, assim como seus objetivos, filosofias e a imagem da mesma ante os
diversos componentes da um mercado (MALLOY e LANG, 1993). O pesquisador ao se
comprometer com o aspecto metafísico do estudo de caso, deve também verificar de que
forma a organização socializa seus membros, define seus mitos e rituais. É interessante,
também, verificar qual é o estilo de liderança da organização e como é definida a distribuição
de funções no contexto hierárquico. Finalmente, a compreensão de como os funcionários
“enxergam” a organização, e, quais valores os guiam, também deve ser de interesse do
pesquisador (MALLOY e LANG, 1993).
119
Para Malloy e Lang (1993) uma abordagem filosófica (metafísica) do estudo de caso
pode compensar a falta de rigor científico do método, que é tão criticada por alguns
pesquisadores.
3.8. Os Entrevistados
De acordo com Chizzoti (1991), na realização da pesquisa qualitativa, todas as pessoas
que dela participam são reconhecidas como sujeitos que elaboram conhecimentos e produzem
práticas adequadas para intervir nos problemas que identificam. Pressupõe-se que elas têm um
conhecimento prático, de senso comum e representações relativamente elaboradas, e que
formam uma concepção de vida e orientam suas ações individuais. Isto não significa que a
vivência diária e experiência cotidiana e os conhecimentos práticos reflitam em um
conhecimento crítico que relacione esses saberes particulares e a totalidade, as experiências
individuais com o contexto geral da sociedade.
Neste estudo foram entrevistados os responsáveis pela gestão de Marketing e Internet
das empresas estudadas. E, para a obtenção de acesso a estes responsáveis, foi apresentada
uma carta convite aos gestores das empresas estudadas. Nesta carta foi destacado o objetivo
do estudo de forma simples e direta. Explicitou-se o tipo de abordagem pretendida junto a eles
e adiantaram-se algumas informações sobre o período de duração das entrevistas. O modelo
de carta utilizado se encontra no Apêndice A deste estudo.
120
3.9. Tipos de Dados
Segundo Mattar (1994), os dados de uma pesquisa são classificados em dois grupos:
dados primários e dados secundários, de acordo com o que se segue:
• Dados primários: são dados coletados com o propósito de atender às necessidades
específicas da pesquisa em andamento. As fontes básicas de dados primários são o
pesquisado e as pessoas que tenham informações sobre o pesquisado;
• Dados secundários: são aqueles que já formam coletadas, tabulados, ordenados e, às
vezes, até analisados, e que estão catalogados à disposição dos interessados. As fontes
básicas de dados secundários são a própria empresa, publicações, governos, instituições
não governamentais e serviços padronizados de informações de marketing.
Neste estudo foram utilizados dados primários e secundários.
3.10. Os Instrumentos de Coleta de Dados
Para Denzin e Lincoln (2000), um pesquisador que faz uso do método do estudo de
caso, faz uso, também da aplicação de questionários e utilização de fontes secundárias de
informação para dar continuidade ao seu trabalho. Ao contrário da etnografia, a utilização
deste método exige do pesquisador uma carga de trabalho mais longa. Ainda, as anotações
pessoais do pesquisador que surgem no decorrer da pesquisa de campo, assim como, a
experiência do pesquisador com o fenômeno estudado podem contribuir ao processo de coleta
de dados (DENZIN e LINCOLN, 2000).
Para o estudo de caso utilizado neste trabalho, foi utilizada além da análise
documental, a observação do pesquisador e a entrevista semi-estruturada. Segundo Triviños
(1987), o processo de entrevista semi–estruturada dá melhores resultados ao trabalhar com
121
diferentes grupos de pessoas. A entrevista semi-estruturada será organizada de acordo com
objetivos específicos a serem atingidos.
Para Triviños (1987) a entrevista semi-estruturada é um dos principais meios que tem
o investigador para realizar a coleta de dados, por ela valorizar a presença do investigador,
oferecer todas as perspectivas possíveis para que o informante alcance a liberdade e
espontaneidade necessárias, enriquecendo a investigação. A entrevista semi-estruturada é um
dos meios a serem usados nessa pesquisa.
Para identificar as ações, atividades e meios relacionados com as atividades de
Marketing e Internet que as empresas desenvolvem foi realizado um questionário por meio de
entrevistas. Segundo Lakatos e Marconi (1996), Cervo e Bervian (1996), o procedimento de
entrevista permite algumas vantagens:
• Obtenção de respostas que materialmente seriam impossíveis, inclusive aqueles dados
que não se encontram em fontes documentais, ou seja, o conhecimento tácito, economia
de tempo e de custo por se adequar a uma quantidade relativamente grande de situações;
• Possibilidade de explicações de difícil descrição o que poderia exigir instruções
minuciosas e específicas caso não houvesse a presença do investigador;
• Possibilidade de discussão promovida pelo contato pessoal, tendo em vista a
possibilidade de o investigador repetir ou esclarecer as perguntas, garantindo a
compreensão das mesmas;
• Oportunidade de avaliar atitudes, condutas e posturas do entrevistado;
• Estimulação do processo de cooperação, tendo em vista a predisposição do investigador
que é observada pelo respondente.
122
• Redução da frieza contida no questionário auto preenchível e que, via de regra apresenta
baixo retorno e perguntas sem resposta.
Embora a entrevista seja uma técnica amplamente aceita, existem também críticas a
seu emprego. Nogueira (1969) lembra que um dos motivos de dúvida quanto a validade
técnica científica de dados obtidos por meio de entrevista resulta da possibilidade dos
entrevistados serem influenciados em suas respostas, consciente ou inconscientemente, pelo
entrevistador. Outra fonte de erro é a dificuldade do entrevistado em se fazer compreender
claramente pelo entrevistado.
3.11. Aplicação da Entrevista Semi-Estruturada
Yin (2005) relata que na metodologia do Estudo de Caso, pode assumir várias formas:
• Entrevista de Natureza Aberta-Fechada - onde o investigador pode solicitar aos
respondentes- chave a apresentação de fatos e de suas opiniões a eles relacionados;
• Entrevista Focada - onde o respondente é entrevistado por um curto período de tempo e
pode assumir um caráter aberto-fechado ou se tornar conversacional, mas o investigador
deve preferencialmente seguir as perguntas estabelecidas no protocolo da pesquisa;
• Entrevista do tipo Survey - que implicam em questões e respostas mais estruturadas.
O instrumento utilizado para coleta de dados foi um roteiro seguido de entrevista, com
questões abertas, considerada como investigação semi-estruturada (ANDRADE, 2001). A
entrevista foi realizada em uma única etapa, na qual o entrevistador aplicou um questionário
aos entrevistados. A aplicação do instrumento foi sempre no local de trabalho dos
respondentes, em situação discreta e confidencial e com duração média de aproximadamente
uma hora e trinta minutos. Assim, tornar-se necessária que todas as precauções possíveis
123
sejam tomadas quanto à utilização dessa metodologia de modo que as falhas apontadas sejam
evitadas ou minimizadas, tornando-se então possível a obtenção de dados confiáveis.
Tendo em vista os objetivos propostos, mesmo com as limitações quanto à
impossibilidade de generalizações a partir do estudo de caso e da amostragem não
probabilística intencional, a metodologia foi julgada adequada aos objetivos propostos
inicialmente. Tendo, assim, colaborado para a explicitação dos elementos e de conceitos
envolvidos nas implicações da utilização do ferramental Internet no processo de gestão de
Marketing das empresas estudadas.
3.12. Análise dos Dados Coletados
Collis e Hussey (2005) ensinam que em uma pesquisa qualitativa, os dados coletados,
não devem ser quantificados. Os autores comentam que por meio da pesquisa qualitativa, são
obtidos dados como: opiniões, atitudes, sentimentos e expectativas. Estes itens não podem ser
quantificados por serem singulares de indivíduo para indivíduo. A coleta deste tipo de dados
possibilita evidenciar condutas e opiniões dos entrevistados. Collis e Hussey (2005) ensinam,
também, que nesse processo de coleta de dados pode se fazer uso, ainda, de informações
sobre: preferências, hábitos, comportamentos e muitos outros fatores.
No âmbito da análise de dados em pesquisas qualitativas, Silverman (1995) diz que o
processo de análise transita por três fases: a codificação dos dados obtidos, apresentação
estruturada e a análise propriamente dita. Em consonância, Yin (2005) lembra que a pesquisa
qualitativa é, em geral, baseada em palavras e textos e não em números. Pela sua natureza, as
palavras são mais complexas e mais difíceis de manipular e utilizar. Ante a dificuldade de se
trabalhar com dados qualitativos, Van Maanen (1983) recomenda que a transcrição palavra
por palavra seja evitada, pois um texto narrativo e volumoso é de difícil utilização quando da
análise dos dados. Desta forma o autor indica uma codificação das anotações e das
124
observações. Yin (2005) assevera que o pesquisador pode conceber uma base de dados que
contemple as anotações, documentos e questionários utilizados na pesquisa empírica para que
posteriormente auxilie futuros pesquisadores e leitores do estudo a entenderem o cruzamento
lógico das informações utilizadas (chains of evidence).
Yin (2005) propõe para pesquisas do tipo estudo de caso, duas estratégias gerais de
análise, o uso de fontes teóricas e a descrição do caso. O uso de fontes teóricas permite
fundamentar a análise no problema de pesquisa, já a descrição do caso é realizado quando o
objeto de estudo é pouco conhecido e eventualmnte mal compreendido. O autor sugere,
também, três modalidades de análise:
• Proposições Teóricas: As proposições ajudam o investigador a manter o foco e a
estabelecer critérios para selecionar os dados. Ajudam também a organizar o estudo e a
analisar explanações alternativas;
• Adequação ao Padrão: proposto como um dos métodos mais recomendados para se
fazer a análise. Compara padrões com base empírica com os padrões previstos. Se os
padrões coincidem, os resultados ajudam a aumentar a sua validade interna;
• Elaboração de Explicações (explanation building): o objetivo é o de analisar os dados
para se elaborarem explicações sobre o fenômeno em estudo. Consiste em uma cuidadosa
análise da relação com os fatos inerentes ao fenômeno. A construção de uma explicação
é empregada em pesquisas exploratórias com o propósito de gerar novas questões de
pesquisa ou hipóteses.
Independentemente da estratégia selecionada na condução da análise dos dados, Yin
(2005) comenta que os dados qualitativos devem refletir os eventos mais importantes
relacionados com o fenômeno em estudo. Para o autor nenhuma das estratégias citadas é fácil
125
de utilizar. Goode e Hatt (1972) ensinam que a análise dos dados é a etapa mais difícil de ser
realizada. Nesse sentido, devem-se tomar certos cuidados desde o início do trabalho para se
evitar perigos e as críticas que são feitas aos estudos qualitativos.
Para a interpretação e estudo dos dados observados e coletados no decorrer da
pesquisa empírica, foram realizadas duas estratégias gerais de análise, o uso de fontes teóricas
e a descrição do caso e a modalidade de análise foi baseada na estratégia da adequação ao
padrão sugerida por Yin (2005). Dessa forma realizou-se uma descrição do estudo de caso e
posterior comparação dos dados coletados com os pressupostos teóricos apresentados neste
trabalho.
3.13. A Elaboração do Relatório de Caso
É comum que os relatórios de Estudo de Caso assumam a forma de longas narrativas
que não seguem uma estrutura planejada, difícil tanto de ser redigida quanto de ser lida. Ao se
elaborar o relatório, a primeira coisa a fazer é elaborar um esquema conceitual claro que irá
orientar todo o trabalho de redação. Para Yin (2005), ao se elaborar o relatório do Estudo de
Caso, deve-se atentar para alguns aspectos importantes:
• A audiência para o Estudo de Caso;
• A variedade de composições possíveis para os relatos de Estudos de Caso;
• A estrutura das ilustrações para o estudo de caso;
• Os procedimentos a serem seguidos na confecção;
• As características de um relatório adequado, cobrindo o projeto e o conteúdo.
126
Observar estes aspectos pode ajudar o investigador a elaborar um relatório de forma
adequada e, assim, atender tanto aos requisitos dos leitores quanto ao relato do estudo de caso
propriamente dito.
3.14. A Função do Protocolo do Estudo de Casos
Esse protocolo contém os procedimentos, os instrumentos e as regras gerais que
devem ser seguidas na aplicação e no uso dos instrumentos e se constitui uma tática para
aumentar a fidedignidade da pesquisa (COLLIS e HUSSEY, 2005). Segundo Yin (2005), este
protocolo ou manual deve conter:
• Uma visão geral do projeto do estudo de caso - objetivo, ajudas, as questões do estudo de
caso e as leituras relevantes sobre os tópicos a serem investigados;
• Os procedimentos de campo;
• As questões do estudo de caso que o investigador deve ter em mente, os locais, as fontes
de informação, os formulários para o registro dos dados e as possíveis fontes de
informação para cada questão;
• Um guia para o relatório do Estudo do Caso.
Isso deve atuar como facilitador para a coleta de dados dentro de formatos apropriados
e reduzindo a necessidade de se retornar ao local onde o estudo foi realizado (YIN, 2005).
127
3.14.1. Modelo do Protocolo do Estudo de Caso Utilizado neste Trabalho
1. Visão Geral do Projeto de Estudo de Caso
A. Titulo: A Internet e o Composto de Marketing: Os Casos Banco do Brasil
e Unimed Seguros.
2. Objetivo do Estudo: O presente trabalho propõe-se fazer uma análise formal e
descritiva do uso da Internet no composto de Maketing.
3. Procedimentos de campo
B. Aspectos Metodológicos: Pesquisa de natureza exploratória, qualitativa
com uso do método de estudo de caso. Trata-se de uma investigação de
casos múltiplos.
C. Organizações Estudadas: Banco do Brasil e Unimed Seguros.
D. Unidade de Análise: A utilização da Internet no Composto de Marketing.
E. Fontes de Evidência: Documentos internos e externos sobre a
organização e entrevista semi estruturada.
F. Principais Instrumentos de Coleta de dados: Busca de documentos e
Roteiro de pesquisa.
G. Executores da Pesquisa: Luciano Augusto Toledo
128
4. Questões para o Levantamento de Documentos e Roteiro de Entrevistas e
observações
A. Dados da organização
• Nome: (razão social e fantasia).
• Natureza jurídica:
• Localização:
• Número de funcionários:
• Número de voluntários:
• Número de associados:
B. Dados Dos Entrevistados
• Nome:
• Cargo:
• Área e subordinação:
• Formação:
• Atribuições exercidas:
129
C. Questões Específicas Sobre Marketing
• Qual o seu entendimento pelo termo Marketing
• Como se estabelece e desenrola o processo de Marketing no contexto da sua empresa?
• Qual o seu entendimento por estratégia de Marketing?
• A empresa realiza algum tipo de processo quanto à segmentação de mercado, escolha do
mercado alvo e posicionamento? Descreva e exemplifique os critérios utilizados para a
segmentação, escolha do mercado alvo e posicionamento.
• Porque os profissionais de Marketing devem entender o comportamento do consumidor
(entende-se por comportamento: processo de decisão; avaliação pós compra; valores
culturais; valores pessoais; valores psicográficos).
• A empresa utiliza algum sistema de suporte à decisão? Existe algum tipo de sistema de
informações de marketing e qual seria a importância da pesquisa de Marketing para os
negócios da empresa? Como ele é desenvolvido e utilizado?
• Qual o seu entendimento sobre Composto de Marketing ou decisões dos 4P´s de
marketing? Como a empresa desenvolve estas decisões?
Questões baseadas nos autores: LAMB, HAIR Jr. e McDANIEL. Princípios de
marketing. 2004; BAKER. Administração de Marketing, 2005; CHURCHILL, JR . e
PETER. Marketing: Criando valor para o cliente, 2000; KOTLER e KELLER.
Administração de Marketing, 2006; LAMBIN. Marketing Estratégico, 2000; RABAÇA.
Marketing: Segredos e Estratégias, 1996; SEMENIK e BAMOSSY, 1995.
130
D. Questões Específicas Sobre Internet
• Qual o seu entendimento por Internet e comércio eletrônico? De que forma a Internet
mudou as proposta de valores e os modelos de negócios?
• Quais são os principais sistemas de pagamento na Internet? Quais a empresa utiliza e por
quê?
• Descreva quais são as principais aplicações da Internet para a sua empresa. Relate as
principais transações (b2b, b2c, b2b 2 c2c), benefícios e limitações.
• Qual a influência da Internet nas organizações e nos processos de negócios? Qual a
influência na concorrência, na qualidade dos produtos e entrega de valor ao cliente?
• A empresa desenvolve ações de comércio eletrônico baseadas em intranets, portais
empresariais, governo eletrônico, e-learning, e-banking, e, ou, outras?
• Em relação aos clientes, como a Internet pode ajudar a forneceratendimento ao cliente?
• Quais são os maiores desafios gerenciais e organizacionais apresentados pela Internet
para os negócios do setor de serviços?
Questões baseadas nos autores: TURBAN e KING. Comércio Eletrônico: estratégia e
gestãol, 2004; LIMEIRA. E-Marketing: O Marketing na Internet com casos brasileiros,
2003; LAUDON e LAUDON. Sistemas de Informação Gerenciaisl, 2004; KALAKOTA e
ROBINSON, E-business: estratégias para alcançar o sucesso no mundo digital, 2002;
ALBERTIN. Comércio eletrônico: benefícios e aspectos de sua aplicação, 1998.
131
E. Perguntas Complementares para a obtenção de Evidências sobre o uso
da Internet no Composto de Marketing
• Como a Inernet afeta o Marketing da empresa?
• Como a Internet pode facilitar as vendas e Marketing para clientes individuais, em
grupo, pessoa física e juridica?
• Qual seria o papel estratégico da Internet no Marketing da empresa? Qual a sua função
no contexto dos processos de segmentação, mercado alvo e posicionamento?
• No âmbito do composto de Marketing como é o uso da Internet?
• Como se da o processo decisório na empresa?
• Como são definidas as decisões de preço, praça, promoção e produtos quando da
utilização da Internet nos negócios da empresa?
• Qual sua opinião quanto à afirmação: Na Internet há uma maior facilidade de novos
entrantes e produtos substitutos, além do crecsimento de compradores e fornecedores?
Como isso influencia as deciões dos 4P´s de Marketing?
• Sua empresa opera no setor de serviços e nesse sentido como a Internet pode ser
utilizada? Há alguma diferença na forma da empresa operar na Internet ou no mercado
físico. Destaque algumas peculiaridades dessas diferenças.
• A Internet seria um facilitador para a definição de novos produtos e ou serviços para a
empresa? Por quê? Cite exemplos.
• De que forma a Internet facilita a venda e distribuição de novos produtos e serviços da
empresa? Cite exemplos.
• No contexto promocional, de que forma a Internet é utilizada? Por quê? Cite exemplos.
• Qual a importância do consumidor on-line para a empresa?
• Como se estabele o seu processo de decisão de compra?
132
• A empresa utiliza a Internet na ampliação do relacionamento com o cliente? De que
forma? Existe algum tipo de métrica para a avaliação deste relacionamento?
Questões baseadas nos autores: DEITEL, DEITEL e STEINBUHLER. E-business e e-
commerce.para administradores, 2004; KALAKOTA e ROBINSON. E-business: estratégias
para alcançar o sucesso no mundo digital, 2002; KOTLER e KELLER. Administração de
Marketing, 2006; SHETH, ESHGHI e KRISHNAN. Marketing na Internet, 2002
5. Desenho da Pesquisa dos Estudos de Caso
Ilustração 13 Desenho do Estudo de Caso
Fonte: elaborado pelo autor (2007).
A. Agrupamentos das análises das fontes de evidências em casos individuais;
B. Agrupamento das informações em cada caso individual seguindo a ordem dos
tópicos de estudo;
C. Comparação individual dos casos apresentados com a revisão bibliográfica
estudada;
D. Comparação entre os casos estudados;
A seguir é apresentado o resultado do estudo.
• Análise
Individual do 1 º
Caso
Fontes de
Evidência do
1 º Caso
• Análise
Individual do 2 º
Caso
Fontes de
Evidência do
2 º Caso
Comparação dos
Pressupostos Teóricos
Estudados neste
Trabalho com os
Casos Apresentados
133
4. Resultado do Estudo
4.1. Características do Caso A - Banco do Brasil
O Banco do Brasil registrou lucro líquido de R$ 1,4 bilhão no primeiro trimestre de
2007, valor 12,9% superior ao observado no quarto trimestre de 2006 e 40% inferior ao do
primeiro trimestre de 2006. Se forem desconsiderados os efeitos extraordinários
contabilizados naquele período (crédito tributário), o lucro deste trimestre foi 50% maior do
que o do mesmo período do ano anterior. O resultado dos três primeiros meses corresponde a
retorno sobre patrimônio líquido anualizado de 29,4% e lucro por ação igual a R$ 1,71. A
título de remuneração aos acionistas, foram distribuídos R$ 563,5 milhões – R$ 242,4 milhões
como dividendos e R$ 321,1 milhões na forma de juros sobre o capital próprio – atendendo ao
percentual de distribuição do lucro (payout) mínimo de 40% fixado para o exercício de 2007,
em política de pagamento com periodicidade trimestral. Entre os destaques da composição do
resultado estão o crescimento das receitas de operações de crédito e de prestação de serviço.
A evolução das receitas combinada com o controle das despesas administrativas contribuiu
para a melhora do índice de eficiência operacional, que encerrou o trimestre em 44,1%. O
índice de cobertura, que mensura o percentual das despesas de pessoal coberto pelas receitas
de prestação de serviços, atingiu no trimestre 127,9%.
O Banco do Brasil manteve a liderança (Quadro 3 p.134) absoluta na concessão de
crédito no País com 18,5% de participação no sistema financeiro, contra 16,9% em relação a
março de 2006. No final de março, a carteira de crédito do BB atingiu R$ 140,4 bilhões,
crescimento de 33% em relação ao período anterior contra 21% da indústria financeira. O
destaque foi o aumento das operações com pessoa jurídica, que evoluíram 38,5% em 12
meses. O crédito para pessoa física cresceu 32,1% em relação ao primeiro trimestre de 2006.
134
Quadro 3 Visão Geral do BB - 2007
1º em Ativos – R$ 321,9 bilhões;
1º em depósitos Totais – R$ 160,7 bilhões;
Maior Carteira de Crédito – R$ 140,4 bilhões;
Líder no segmento comercial de câmbio exportação – 23,8% do mercado;
Líder em Administração de Recursos de Terceiros na América Latina – R$ 193,1
bilhões, 19,1% de
Participação no mercado;
Maior base de clientes correntistas – 24,6 milhões de clientes;
Líder em Internet e Mobile Banking – 8,3 milhões de clientes habilitados;
Maior rede de atendimento no País com 15.133 pontos
Maior rede de terminais de auto-atendimento da América Latina – 39.765 máquinas
Fonte: disponível em: <www.bb.com.br> acesso em junho de 2007.
4.1.1. Estrutura do Banco do Brasil
• Conglomerado BB
O Banco participa de empresas controladas e coligadas, em diversos ramos como
seguros, previdência, capitalização, tecnologia e cartões de crédito, conforme Ilustração (14).
Ilustração 14 Conglomerado BB
Fonte: disponível em: <www.bb.com.br> acesso em junho de 2007.
135
• Estrutura Interna
As decisões no Banco do Brasil são compartilhadas e acontecem no âmbito de
diferentes esferas decisórias, conforme a Ilustração (15) a seguir:
Ilustração 15 Estrutura Organizacional do Banco
Fonte: disponível em: <www.bb.com.br> acesso em junho de 2007.
136
• Comitês
Os Comitês e as Comissões são responsáveis por definir estratégias e aprovar ações
para o BB em seus diferentes negócios, conforme Ilustração (16).
Ilustração 16 Comitês
Fonte: disponível em <www.bb.com.br> acesso em junho de 2007.
137
4.1.2. Análise dos dados
A análise das respostas se divide em três etapas distintas. A primeira etapa permite
identificar de que forma a empresa entende e trabalha alguns conceitos inerentes a disciplina
Marketing. Na segunda parte são abordadas questões relativas ao uso específico da Internet na
empresa estudada. A terceira possibilita a verificação e obtenção de informações que
evidenciem de que forma a Internet é utilizada no Composto de Marketing.
Como lembra um dos entrevistados, a influência da tecnologia da informação e a
presença de novos clientes estão obrigando as instituições financeiras brasileiras
desenvolverem novas atividades de Marketing. Toda a atividade bancária fundamenta-se em
interação humana com o público. Nesse contexto, as atividades de Marketing no setor
bancário fundamentam-se em fatores peculiares a este e outros setores, como por exemplo, o
desejo de se construir relacionamentos duradouros com os clientes. Hooley, Saunders e Piercy
(2005) asseveram que a globalização tem motivado o aparecimento de diversas tecnologias, as
quais acabam por influenciar alguns aspectos das atividades do Marketing. O advento do
computador, a Internet com sua ampla disponibilidade para a gestão da empresa, tem
despertado um interesse cada vez maior em sofisticados modelos de mercado e em sistemas
de apoio às decisões. Todavia os autores enfatizam, que não obstante a estas tecnologias
expoentes, a função do Marketing continua alicerçada nas trocas e sempre levando em
consideração a geração de valor ao cliente e manutenção de relacionamentos. Ainda, com
base nos relatos dos entrevistados, as atividades de Marketing têm uma função
importantíssima na gestão do Banco do Brasil. É por meio delas que os gestores podem
encontrar ferramentas que ajudam a coletar informações sobre o cliente e o mercado. As
informações obtidas ajudam a definir estratégias de posicionamento, definição de novos
produtos e principalmente incrementar os laços de relacionamentos com os clientes.
138
Conforme observou alguns dos entrevistados, a partir de 1997 as mudanças
provocadas pela globalização e a estabilização da moeda brasileira, conduziram o Banco do
Brasil a alocar seus esforços tanto financeiros como de capital humano na estruturação de
estratégias de posicionamento. O mercado no qual o Banco do Brasil operacionalizava seus
negócios era formado de:
• Varejo: grupo de clientes formado de micro e pequenas empresas com faturamento até
R$ 10 milhões ao ano;
• Atacado: grupo de clientes composto de em médias e grandes empresas com faturamento
anual entre R$ 10 milhões, e o segmento corporate com acima de R$ 100 milhões/ano;
• Governo: grupo de clientes formado de órgãos dos governos federal, estaduais e
municipais. Os principais produtos e serviços para esse mercado são arrecadação de
tributos e contribuições federais, estaduais e municipais, cobrança da dívida ativa e
gerenciamento de caixa.
O segmento de varejo acabou sendo escolhido como o de melhor atratividade para
seus negócios. A escolha deste segmento foi em função da distribuição de sua rede de
agências, e de sua carteira de clientes. Quando se trata de segmentação a mesma consiste na
forma pela qual os profissionais de Marketing identificam grupos de clientes similares dentro
de um mercado heterogêneo (HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY, 2005). Definida a sua
estratégia de posicionamento, o Banco do Brasil iniciou uma campanha publicitária no valor
de um milhão de reais, com o objetivo de se posicionar neste mercado. E posicionar é criar as
ofertas e a imagem da empresa para que estas ocupem uma posição competitiva significativa e
única nas mentes dos clientes-alvo em um determinado segmento (HOOLEY, SAUNDERS e
PIERCY, 2005). A iniciativa publicitária do Banco do Brasil foi desenvolvida de acordo com
os seguintes parâmetros:
139
• Campanha publicitária de impacto;
• Necessidade de imprimir às campanhas mercadológicas a mesma identidade criada para a
campanha de posicionamento;
• A marca é um diferencia para os produtos semelhantes;
• As estratégias de marketing estruturadas conforme os interesses e necessidades dos
clientes;
• A missão do Banco do Brasil é maior do que a missão dos bancos privados;
• Destaque para os diferenciais do Banco do Brasil em relação à concorrência;
• Fortalecimento do posicionamento da empresa em função da marca “o Banco do Brasil”.
Reedy e Schullo (2004) concatenam que operar na Internet demanda estratégias de
segmentação e posicionamento. Dependendo dos segmentos de Marketing, as decisões sobre
ofertas de produtos, a estratégia de apreçamento, o composto promocional, e a estratégia de
distribuição podem ser tomadas com mais certeza, no mercado virtual inclusive.
Adentrando-se ao tema internet um dos entrevistados comentou que o Brasil passa por
uma segunda onda do auto-atendimento. A primeira levou o cliente ao caixa eletrônico e
agora para a Internet. O Banco do Brasil continua a ser líder na Internet. Ao final do ano de
2006, o número de clientes habilitados atingiu 8,3 milhões, crescimento de 2,5% em relação
ao mesmo período do ano anterior. A gestão de Marketing do Banco do Brasil reconhece que
a utilização das tecnologias da informação disponíveis no mercado e a presença de novos
clientes estão conduzindo as instituições financeiras brasileiras reconhecerem a relevância das
atividades de Marketing para a gestão empresarial. É por meio do marketing que os gestores
encontram subsídios técnicos que os capacitam a coletar informações sobre os clientes e o
140
mercado. As informações obtidas ajudam a definir estratégias de posicionamento, estratégias
de novos produtos e serviços e principalmente incrementar os laços de relacionamentos com
os clientes. Basicamente o Marketing é um conjunto de atividades que uma empresa
desenvolve que a possibilita obter metas. Estas metas dependem das necessidades e desejos
dos consumidores (HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY, 2005). Para a compreensão das
necessidades e desejos dos consumidores as atividades de Marketing podem desempenhar as
funções de segmentação, escolha do mercado-alvo e posicionamento (HOOLEY,
SAUNDERS e PIERCY, 2005). Estas atividades, por conseguinte possibilitaram a empresa
fazer ajustes no Composto de Marketing e assim fazer a função básica do Marketing, a
realização de trocas (LAMBIN, 2000).
Neste contexto, a instituição entende que a Internet é um recurso a mais a ser utilizado
nas atividades de Marketing com o objetivo de disponibilizar serviços e produtos, vinte e
quatro horas, sete vezes por semana o ano inteiro. Além de formalizar um canal eletrônico
facilitador de construção de relacionamentos duradouros, pois permite um contato maior do
cliente com a instituição. Relacionamentos muitos valorizados no segmento de varejo no qual
o banco atua fortemente.
A utilização da Internet pelo setor bancário é conhecida como e-banking. Para o Banco
do Brasil o e-banking consiste em um canal novo de contato com seus clientes. O e-banking é
uma organização bancária eletrônica, oferecendo serviços bancários sem uma agência física.
Igualmente conhecido como virtual banking, cyberbanking, home banking e on-line banking
(TURBAN e KING, 2004). Os serviços que podem ser disponibilizados pelas agencias on-
line enquadram-se em: visualização de conta; transferência de fundos; pedido de talões de
cheque; pagamento de contas e cartões; contato com o banco; investimentos; empréstimos;
dentre outros (TURBAN e KING, 2004).
141
Segundo os entrevistados a Internet é utilizada pelo Banco do Brasil como um
intermediário para os meios eletrônicos de pagamento, sejam eles realizados empresa e
consumidor (B2C) e entre empresa e empresa (B2B), oferecendo diversas opções de
pagamento, deixando que o cliente escolha as mais adequadas às suas necessidades. O e-
banking oferece serviços para uma melhor comodidade de seus clientes. Da perspectiva do
cliente, o e-banking reduz custo e tempo nas transações, e suprime a barreira geográfica do
mundo físico (TURBAN e KING, 2004). Os clientes podem acessar a inúmeras instituições
financeiras localizadas em qualquer lugar, com diferentes ofertas de produtos e serviços.
Alguns bancos eletrônicos possuem tarifas reduzidas para transações efetuadas on-line em
comparação aquelas efetivadas no mundo físico. Operacionalmente uma transação bancária
por meio do e-banking custa dez por cento do valor da própria operação feita em uma agência
física (TURBAN e KING, 2004).
O website do Banco do Brasil é estruturado de forma a facilitar que o cliente encontre,
mesmo sem se identificar, soluções as suas necessidades. Nesse contexto, a Internet
configura-se um tipo de vitrine on-line pela qual os clientes podem adquirir quase todos os
produtos e serviços, dessa forma o website torna-se um ponto de venda a mais para o cliente.
Segundo Reedy e Schullo (2004) no geral, os benefícios de se operar lojas virtuais estão
relacionados a várias áreas das estratégias de negócios, destaca-se:
• Canais de Distribuição: os canais podem ser expandidos com a presença de uma loja
virtual. Isso, por sua vez pode dar mais poder ao Marketing direto, que é o veículo de
comunicação mais direcionado. Esta capacidade permite a empresa escolher qual deve
ser o objetivo do website: vendas on-line, propaganda on-line, serviço on-line ao
consumidor ou, ainda, outras vendas ou atividades de comunicação;
142
• Presença Virtual: o gasto de capital é muito menor ao iniciar programas de marketing
dirigido para o consumidor ou para outros negócios on-line;
• Flexibilidade de fornecimento: lojas virtuais operam interruptamente e assim
Os gestores podem manter as vendas e o serviço de qualquer localidade;
• Material para vendas: a possibilidade de manter material promocional e informativos
quanto a produtos e serviços da loja possibilita aos usuários do website baixá-los e
imprimi-los;
• Rastreamento: Lojas virtuais facilitam não fazem os consumidores esperarem uma
resposta do departamento de rastreamento de pedidos. Os mesmos podem ser
acompanhados no website.
Os gestores de Marketing reconhecem que Internet não substituirá as agências, mas
complementará seus negócios. A possibilidade de se adquirir todos os produtos e serviços, só
não esta em prática por motivos legais, ou melhor, o cliente pode até abrir uma conta pela
Internet, porém sua assinatura ainda tem que ser reconhecida em uma agência física.
O Banco do Brasil disponibiliza no seu website serviços que reúnem, em um único
ambiente: transações, negócios e conteúdos (Quadro 4 p.143, 5 p.144)
143
Quadro 4 Transações e Negócios
Transações e Negócios
Gerenciador Financeiro Pessoal
Consiste em um serviço que por meio da Internet o usuário pessoa física pode gerenciar
dentro de um ambiente virtual todas as suas contas correntes, cartões de crédito,
compromissos, investimentos e contas de outros bancos. É, permitido, ainda, a
organização, controle e planejamento das finanças pessoais por meio da comparação
entre valores previstos e efetivamente gastos, agendamentos de compromissos futuros,
como cheques pré-datados ou créditos a receber.
Gerenciador Financeiro Jurídico
Consiste em um serviço desenvolvido para atender a pessoa jurídica que deseja usar a
Internet para administrar seu movimento financeiro em um só acesso. O Gerenciador
Financeiro possibilita, ainda, soluções de Comércio Eletrônico para o gerenciamento de
cobrança, fornecedores e contas a pagar recolhimento de títulos, impostos e outros. O
Gerenciador Financeiro é um dos mais completos canais de auto-atendimento do
mercado, utilizado por mais de 500 mil empresas.
Sala de Agronegócios
Este serviço foi estruturado para atender o produtor rural e consistem em um ambiente
instalado no site www.agronegocios-e.com.br onde é possível obter informações
técnicas e de mercado e comercialização de safras. Basicamente esse serviço consiste
em: disponibilizar informações sobre as principais commodities agropecuárias: cotações
(preços físicos, preços futuros e indicadores), informações de mercado (análises
técnicas e notícias) e clima; possibilitar ao produtor comercializar sua safra, adquirir
insumos, comprar e vender produtos diversos por meio do Balcão de Agronegócios,
com segurança e agilidade e obtendo ganhos de preço.
Licitações
É um serviço de comércio eletrônico que o Banco do Brasil disponibiliza na Internet
para a realização de compras e contratações de serviços em ambiente totalmente seguro.
A utilização deste sistema é permitida, além do Banco do Brasil, o Setor Público, seus
fornecedores de bens ou serviços, correntistas ou não, previamente habilitados.
Turismo
Serviço ofertado no website do Banco do Brasil que permite o acesso a informações
relacionadas ao turismo tanto por pessoa física como jurídica. No âmbito da pessoa
física o serviço tutela o usuário nas questões inerentes a dicas, utilidades e sugestões
importantes para quem pretende viajar com tranqüilidade e evitar surpresas
desagradáveis. O serviço ensina, ainda, tudo sobre como tirar ou renovar passaportes e
vistos, além de informações importantes como a exigência de vacinas para quem
pretende viajar para outros países. É exposto, também, sobre a importância dos seguros
de viagem, como identificar sua bagagem e evitar extravios e, ainda, obter dicas para
cuidados de primeira viagem.
Para pessoa jurídica o serviço on-line funciona como uma assessoria, proporcionando
Planejamento, facilidades da utilização de recursos, agenciamento de viagens, reservas
de passagens aéreas, hotéis e locação de veículos.
Negócios Internacionais
Serviço disponível no website do Banco do Brasil que permite aos usuários o
conhecimento das peculiariedades envolvidas em transações internacionais. É um
serviço que pode ser acessado tando por meio da internet como em visita as agências
bancárias.
Fonte: elaborado pelo autor (2007).
144
Quadro 5 Conteúdo
Conteúdo
Educação
Por meio deste serviço é possível acessar os projetos desenvolvidos pela
Universidade Corporativa do Banco do Brasil. Eletronicamente o visitante ou usuário
cadastrado, tem acesso a uma gama de serviços, dos quais se destaca: acesso a
artigos, entrevistas e Resenhas. Para usuários cadastrados, é possível acessar cursos
on-line e bibliotecas. Para o Banco do Brasil este canal eletrônico é um passo a mais
ao encontro da aprendizgem corporativa.
Cidadania
Este serviço consiste em canal eletrônico de comunicação entre a fundação Banco do
Brasil e todos aqueles interessados em informações que possam ajudar na superação
das condições de pobreza da população brasileira. Neste canal, é possível acessar
todos os esforços da fundação no sentido de mobilizar, articular e gerir ações de
transformação social.
Cultura
Serviço de distribuição de conteúdo no qual o Banco do Brasil disponibiliza pela
Internet, artigos, entrevistas, galeria de fotos, links, notícias e reportagens sobre a
cultura do Brasil. Além de ser um serviço o mesmo consiste um agente também
promocional, correlacionando a imagem do Banco do Brasil, como moderno e
preocupado com a cultura.
Turismo
Serviço ofertado no website do Banco do Brasil que permite o acesso a informações
relacionadas ao turismo tanto por pessoa física como jurídica. No âmbito da pessoa
física o serviço tutela o usuário nas questões inerentes a dicas, utilidades e sugestões
importantes para quem pretende viajar com tranqüilidade e evitar surpresas
desagradáveis. O serviço ensina, ainda, tudo sobre como tirar ou renovar passaportes
e vistos, além de informações importantes como a exigência de vacinas para quem
pretende viajar para outros países. É exposto, também, sobre a importância dos
seguros de viagem, como identificar sua bagagem e evitar extravios e, ainda, obter
dicas para cuidados de primeira viagem.
Para pessoa jurídica o serviço on-line funciona como uma assessoria,
proporcionando
Planejamento,
facilidades da utilização de recursos, agenciamento de viagens,
reservas de passagens aéreas, hotéis e locação de veículos.
Fonte: elaborado pelo autor (2007).
No âmbito do Composto de Marketing, a gestão da empresa responsável pelas
estratégias de Marketing e Internet reconhece que o uso da Internet possibilitou a criação de
uma loja de serviços virtual (WWW.bb.com.br) que possibilitou oferecer os serviços antes
exclusivos do mundo físico, em uma plataforma on-line. A partir deste momento a Internet
passa a contribuir como um local a mais para o estabelecimento de uma agência bancária por
meio do e-banking. A influência da Internet nas ações de Marketing não se limita apenas ao
ambiente eletrônico. A mesma proporciona oportunidades de negócios tanto no ambiente
145
virtual quanto no real. Estando relacionada aos produtos digitais e não digitais tangíveis e
intangíveis. Assim, pode-se considerá-la um meio disponível às empresas para que estas
possam planejar e executar seus programas de Marketing como um todo e agregada às ações
off-line (KALYANAM e McLNTYRE, 2002).
Ao examinar as respostas dos entrevistados quando solicitados a exporem suas
opiniões sobre a forma que a Internet influencia as estratégias do Composto de Marketing,
apurou-se o seguinte:
• No composto Produto:
A Internet influenciou o composto produto de forma muito positiva. A evolução da
mesma possibilitou e estimulou o surgimento e o crescimento dos serviços bancários na
Internet, o e-banking. Não podendo ser diferente, o banco desenvolveu seu composto para
poder operar na Internet e se manter competitivo. Assim, tem-se o surgimento do website
WWW.bb.com.br. Um produto (website) que possibilita a oferta de informações e
comercializações dos diversos produtos e serviços já negociados pelo banco no mercado
físico.
• No composto Praça
Não bastava possuir um website complexo, funcional e bem estruturado. Era
necessário distribuir os serviços agora pela Internet. Serviços como transferências, consulta de
saldos, compra de ações já podiam ser entregues (acessadas) na tela de qualquer micro com
acesso a Internet. Mas nem todos componentes do composto do produto podiam ser entregues
via digital. Assim, o banco adotou estratégias específicas, como, por exemplo, a abertura de
conta. A mesma pode ser inicializada no website do banco, entretanto sua finalização há de
ser física.
146
• No composto Preço
É evidente, que a Internet possibilite muitas vantagens para as empresas, porém o
serviço tem seus custos operacionais. O Banco do Brasil ao definir sua estratégia de cobrança
pelos serviços na Internet, leva em consideração que o cliente que utiliza a Internet para
realizar movimentações bancárias, gera um custo menor do que o cliente que fica na fila da
agência. Dessa forma a instituição para incentivar a utilização do seu serviço de e-banking,
oferece serviços com custo zero ou reduzido para o correntista. É o caso de acesso gratuito de
Internet para seus correntistas, assim como tarifas reduzidas nas operações de extrato
bancário. Como afirma Albertin (1998) as empresas devem aceitar que os clientes acessam
um website porque ele está disponível, mas eles retornarão se existir valor. As estratégias de
preço podem ser usadas para fortalecer o Valor do Valor e isso acontece de duas formas. Em
primeiro lugar, as empresas posicionam-se como concorrentes de menor custo em função à
economia da inexistência de instalações físicas. Essa propriedade é particularmente
conveniente para o segmento de varejo, que se beneficia do alcance geográfico e dos baixos
custos que a Internet permite para alcançar clientes antes inacessíveis. Em segundo lugar, as
empresas estimulam o Valor do Valor, por meio do preço, utilizando-se de websites de
orientação sobre melhores ofertas no mercado (ZEITHAML e BITNER, 2003)
• No composto Promoção
A Internet tornou-se um canal a mais para as ações promocionais do Banco do Brasil.
As propagandas pela Internet destinam-se principalmente à divulgação de novos produtos e
serviços, a transparência dos negócios, a inclusão digital e à desmistificação do uso Internet.
A essa estratégia, inclui a utilização de ferramentas como banners e newsletters para
divulgarem seus produtos e serviços, assim como, suas ações sociais. E dada uma maior
atenção aos newsletters, pois muitos usuários considerarem-nos uma invasão de privacidade,
147
dessa forma só recebe e-mails da instituição o cliente que assim o permitir. O Banco no
Brasil investiu em um rápido lançamento de promoções com diferenciais exclusivos para o
uso do canal eletrônico. É o caso das promoções: “Seguro Ouro Auto”, com um forte
incentivo para a renovação de seguros pela Internet; a promoção “Clube Ouro“ (Programa de
Prêmios e Descontos do Banco do Brasil), que sorteou mais de cem carros e teve boa parte
das inscrições realizadas pelo website do Banco do Brasil; e a Promoção bb.com.br, que visou
incentivar diretamente a realização de transações bancárias pela Internet. Deixar transparente
as atividades é outra estratégia de promoção utilizada pelo Banco do Brasil. No website o
cliente pode acessar as demonstrações de resultado, balanço social, relatórios da
administração, relatório institucional, relatórios de gestão, assim como, acesso a
apresentações de arquivos de áudio de reuniões e seminários com acionistas e ações sociais.
Esse serviço possibilita a instituição incrementar os laços emocionais com seus clientes.
Finalmente, com o tratamento dos dados obtidos por meio da aplicação do
questionário semi-estruturado e a utilização de dados segundários obtido junto a empresa
investigada, foi possível verificar o uso da Internet no Composto de Marketing. Tanto no
âmbito das estratégias de Produto, Praça, Preço e Promoção.
148
4.2. Características do Caso B - Unimed Seguros
4.2.1. Estrutura da Unimed Seguros
A Unimed Seguros consiste na marca que representa a Unimed Seguradora e sua
controlada a Unimed Seguros Saúde. Suas operações tiveram início no ano de 1989 com o
objetivo de atender as demandas do Sistema Unimed, formado pelas 386 cooperativas, 98 mil
médicos cooperados e 12 milhões de clientes em todo o Brasil. Atualmente, a empresa conta
com 3.8 milhões de segurados e encontra-se entre as maiores empresas do setor.
Com matriz em São Paulo e escritórios regionais em 21 cidades distribuídas pelo
Brasil que atuam como verdadeiras unidades de negócio, a Unimed Seguros é uma empresa
de seguros de classe mundial, que busca continuamente o aprimoramento de processos e o
conhecimento das necessidades de seus clientes. Atuando no ramo de pessoas, oferece 24
produtos segmentados nas linhas Vida, Previdência e Saúde.
A preocupação permanente da Unimed Seguros em desenvolver e oferecer as
melhores soluções em produtos e serviços, de criar um ambiente melhor e de contribuir para o
bem-estar da comunidade, faz dela uma empresa reconhecida e respeitada pela sua
competência e capacidade.
4.2.2. Análise dos Dados
A análise das respostas se divide em três etapas distintas. A primeira etapa permite
identificar de que forma a empresa entende e trabalha alguns conceitos inerentes a disciplina
Marketing. Na segunda parte são abordadas questões relativas ao uso específico da internet na
empresa estudada. A terceira possibilita a verificação e obtenção de informações que
evidenciem de que forma a Internet é utilizada no Composto de Marketing.
149
No transcorrer da coleta de dados mediante a aplicação de questionário semi
estruturado, verificou-se que as atividades relacionadas ao Marketing são de grande
importância para a gestão da Unimed Seguros. Etzel, Walker e Stanton (2001) comentam que
as atividades inerentes ao Marketing constituem um sistema de atividades de negócios que
envolvem as ações de planejar, precificar, promover e distribuir produtos que satisfaçam os
desejos do mercado-alvo. Nesse contexto deve-se considerar que o Marketing deve iniciar
com uma idéia sobre um produto que satisfaça o desejo cliente e não deve encerrar até que
esses desejos sejam completamente satisfeitos.
Alguns entrevistados relataram que o Marketing oferece subsídios técnicos que
possibilitam a empresa tomar decisões específicas quanto ao desenvolvimento e oferta de
soluções adequadas em produtos e serviços. Além de gerar valor a seus clientes no sentido de
manter sua competência. Lamb, Hair e McDaniel (2004), Etzel, Walker e Stanton (2001)
ensinam que o Marketing é um conjunto de atividades que implicam trocas. Trocas entre os
diversos agentes que compõem uma cadeia de valor. E nesse sentido, as atividades de
marketing são forjadas e executadas com o objetivo primordial de satisfazer os desejos e
necessidades dos clientes, e, atender os objetivos da empresa, inclusive. E, para atingir tais
objetivos, Sandhusen (2003) os gestores devem estar cientes das características do segmento
em que se encontra o mercado em que operam. Pois será fundamental para a concepção de
compostos de Marketing que possibilitaram a empresa satisfazer seus clientes e seus objetivos
em quanto empresa (SANDHUSEN, 2003). Em complemento Lambin (2000) esclarece que
quando se fala em Marketing é pertinente lembrar que o mesmo atua em duas frentes uma
estratégica e outra operacional. A operacional representa o “braço comercial” de uma
empresa, sem a qual o melhor plano estratégico não produziria resultados. Faz parte do
operacional, o Composto de Marketing, plano de Marketing, Orçamento, a realização e
controle. No âmbito estratégico tem-se a análise das necessidades do mercado, análise da
150
atratividade, análise da competitividade, escolha de estratégia de desenvolvimento e definição
do segmento alvo.
Quando questionados a respeitos destes subsídios, foi identificado que as atividades de
Marketing possibilitam a empresa manter seus negócios focados nos seus nichos específicos.
Destaca-se:
• Seguro Saúde: A Unimed Seguros oferece um conjunto completo de produtos do Ramo
Vida. Têm-se soluções em seguros como o Unimed Vida e o Unimed Acidentes Pessoais,
que proporciona tranqüilidade e segurança a milhares de pessoas;
• Previdência: A Unimed Seguros oferece planos previdenciários de acordo com as
necessidades específicas de seus associados.
Nesse contexto, fica implícito que na Unimed Seguros as atividades de Marketing
ocupam um lugar estratégico na empresa. Desempenhando a função de coordenação de ações
que possibilitem a empresa oferecer valor ao cliente. Logicamente, segundo dados levantados
na pesquisa de campo, todas as ações desenvolvidas de Marketing devem estar inclinadas à
missão da empresa. “Oferecer produtos de qualidade em Seguros de Saúde, Vida e
Previdência, atendendo as necessidades das Cooperativas e do mercado em geral”. Ainda, ao
se analisar a missão da empresa, fica evidente que os clientes da empresa são não somente as
pessoas físicas, como as jurídicas, que são compostas pelas empresas que operam no mercado
e as próprias cooperativas que fazem parte do conglomerado Unimed, destaca-se:
• Cooperativas de Crédito – Unicreds: O Sistema Unicred é uma instituição financeira
cooperativa, formada por uma sociedade de pessoas, com forma e natureza jurídica
próprias, de natureza civil, sem fins lucrativos e não sujeita a falência, normalizada pela
legislação cooperativista. O objetivo é propiciar crédito e prestar serviços de modo mais
151
simples e vantajoso para seus associados como, por exemplo: emprestar dinheiro com
juros bem menores e com menos exigências do que bancos;
• Fundação Unimed: A Fundação Unimed é uma instituição sem fins lucrativos criada em
1995 pela Unimed do Brasil. Associada ao maior sistema cooperativista de trabalho
médico do mundo, a instituição possui atuação nacional, atendendo as demandas das 381
cooperativas Unimeds. Sua missão é de contribuir para o fortalecimento corporativo do
sistema Unimed, desenvolver a Gestão do Conhecimento e promover a Responsabilidade
Social;
• Unimed Tecnologia: A Unimed Tecnologia, Indústria, Comércio e Serviços Ltda -
Unitel é uma empresa voltada a oferecer soluções tecnológicas para as Unimeds de todo
o país, contribuindo para que possam cumprir sua missão: promover remuneração justa
ao médico e atender a população com a maior qualidade possível. Oferece, ainda, uma
solução completa para a captura eletrônica de dados por meio da utilização do cartão
magnético, gerencia e acompanha o trabalho de instalação e manutenção do sistema,
disponibilizando profissionais gabaritados para trabalharem nas sedes das Unimeds;
• Unimed Administração e Serviços: Fundada em 27 de agosto de 1992, sua criação
visou inicialmente produzir economia de escala a partir da fusão das estruturas
administrativas, de recursos humanos, suprimentos, financeiras, contábeis e de
processamento de dados existentes até então na Unimed do Brasil e Unimed Seguradora;
• Transporte Aero médico: A Unimed oferece serviço de remoção aérea para casos de
urgência através de modernas aeronaves equipadas com recursos de última geração,
inclusive UTI. O transporte aeromédico é realizado somente no cumprimento das
previsões contratuais, em casos de emergência que envolva risco de vida e exijam
cuidados médicos imediatos e intensivos. O paciente é avaliado por uma equipe médica
152
especializada e transportado com todo o conforto, dentro dos mais altos padrões de
segurança;
• Unimed Participações: A Unimed Participações tem como objetivo contribuir para a
prosperidade econômica das suas associadas e controladas, em parceria com a
comunidade Unimed. Tem como principais funções, pesquisar e desenvolver projetos
para a captação de recursos financeiros, além de promover campanhas que visam a
adesão de novos associados. Participa, também, da elaboração do planejamento
estratégico empresarial de Controladas e Coligadas, prestando assessoria na gestão dos
seus negócios.
Os entrevistados são unânimes em afirmar que a estratégia de Marketing é
fundamental para a gestão da empresa. Por um lado tem-se a necessidade de se definir os
segmentos nos quais a empresa tem interesse em operar. Seqüencialmente torna-se oportuno
definir o mercado alvo e posteriormente a forma de se posicionar neste mercado. Lamb, Hair
e McDaniel (2004) apontam que a estratégia de Marketing é essencial para se identificar por
meio de análises, novas oportunidades de mercado. Os autores argumentam que por meio da
estratégia de Marketing as empresas podem identificar no ambiente em que atuam, ou que
pretendem atuar, segmentos mais atrativos. Para Etzel, Walker e Stanton (2001),
posteriormente tem-se a definição de mercado(s)-alvo e ações de posicionamento, que
implicarão em ajustes no Composto de Marketing para que a empresa atinja seu objetivo de
marketing. Para os autores, o(s) objetivo(s) de Marketing consiste em uma declaração do que
deve ser atingido por meio das atividades de Marketing.
No caso da empresa, não há um posicionamento isolado por preços competitivos
(baixos), mais sim preços adequados a oferta de serviços com qualidade que o consumidor
deseja. É lembrado nesse momento que a Unimed Seguros é uma empresa competitiva que
153
busca por meio da inovação manter-se no mercado em uma posição excelente, ou seja, de 38
empresas de previdências privadas que operam no Brasil, ela se destaca na posição de número
16. Das 102 empresas do ramo de seguros de vida operantes em território nacional, a Unimed
Seguros se encontra na posição 16.
Alguns entrevistados lembram que as atividades de Marketing possibilitam a alta
gestão da empresa em adequar seus produtos e serviços às necessidades de seus clientes. As
necessidades e desejos dos clientes devem fazer parte dos objetivos de Marketing de uma
empresa (SANDHUSEN, 2003; ETZEL, WALKER e STANTON, 2001). Assim, é de
fundamental importância compreender as necessidades e o comportamento do consumidor
(4,4 milhões de associados). Nesse ponto um dos entrevistados comenta que não se deve
esquecer que a função de Marketing é também definir de que forma o produtos devem se
adequar às necessidades dos clientes seja pessoa física ou jurídica. Assim, como a definição
de seus preços, sua comercialização e sua promoção. Todas estas atividades são delegadas ao
departamento de Marketing. Em complemento é citado que cada cooperativa integrante do
conglomerado Unimed tem total autonomia no desenvolvimento de suas atividades de
Marketing. De acordo com Lamb, Hair e McDaniel (2004) após uma análise apurada do
mercado e seleção do mercado(s)-alvo e estratégia de posicionamento, os gestores de
Marketing de uma empresa devem estar aptos a definir as estratégias do Composto de
Marketing. Os autores põem em relevo a importância do Composto de Marketing, quanto a
sua função de combinar as estratégias de produto, preço, distribuição e promoção. O
Composto de Marketing deve ser estruturado de forma a gerar valor ao cliente (LAMB, HAIR
e MCDANIEL, 2004).
Ainda, em relação aos clientes, foi apontado que além da pessoa física e jurídica, a
figura dos corretores desponta como colaboradores estratégicos. Os corretores podem ser
considerados como a força de vendas terceirizada da empresa, além de serem clientes da
154
empresa, inclusive. Desempenhado um papel fundamental na sugestão e divulgação dos
produtos (novos ou não) ofertados pela empresa, assim como, um canal adicional de contado
de outros clientes com a empresa. Lamb, Hair e McDaniel (2004) relembram que a idéia de
novos produtos surge de muitas fontes, como clientes, funcionários, distribuidores,
concorrentes, pesquisa e desenvolvimento e consultores.
Cabe comentar aqui, que a empresa não desenvolve nenhum tipo de controle de
satisfação dos clientes pessoa física. Observa-se que o controle de qualidade dos serviços é
repassado aos corretores. É nesse âmbito, qualquer tipo de pesquisa de satisfação do
consumidor, formal ou informal, parte exclusivamente do interesse dos corretores. O controle
da satisfação do cliente pessoa física é basicamente função não institucionalizada do corretor,
já com relação aos clientes pessoa jurídica e outras cooperativas do grupo Unimed, há uma
preocupação com a satisfação do consumidor. A satisfação dos clientes pode ser entendida
como a percepção de que o produto atendeu ou excedeu às expectativas dos clientes (LAMB,
HAIR e MCDANIEL, 2004). É nesse momento que se expõe uma preocupação da gestão da
empresa com as estratégias promocionais, ou melhor, com um dos componentes do P
(Promoção) de Marketing, o patrocínio.
É consenso entre os entrevistados que uma das questões mais solicitadas na empresa é
a questão do patrocínio. Há uma demanda crescente e contínua de pessoa jurídica e das
cooperativas do grupo em solicitar patrocínio. Sejam para atividades locais, como esporte e
evento social, como atividades que extrapolam a região na qual a empresa solicitante opera.
Nesses casos a gestão da Unimed Seguros tem instrumentos de BI – Business Intelligence,
que possibilitam a empresa fazer um mapeamento e apurar índices que ilustrem de que forma
as cooperativas contribuem na carteira de clientes, e assim tornar possível ou não a liberação
de patrocínio. Como relatado, o BI da empresa ainda está em fase embrionária, todavia já
contribui com informações que auxiliam a tomada de decisões.
155
Adentrando ao tema Internet, foi identificada no transcorrer da interpretação dos dados
obtidos, que a Unimed Seguros utiliza a Internet como um canal eletrônico adicional aos seus
negócios, nitidamente observado em um dos serviços do website da empresa, a Loja de
Seguros. Conforme Kalakota e Robinson (2002) a Internet está mudando a forma de competir,
a dinâmica do relacionamento que as empresas têm com os clientes, a velocidade do
atendimento do pedido e a natureza da liderança empresarial. Em consonância aos autores,
Limeira (2003) define que a Internet é uma ferramenta estratégica que pode ser utilizada pelas
empresas como canal de Marketing ou, ainda, como ambiente de negócios. No aspecto canal
os modelos, segundo a autora podem ser entendidos como:
• Meio de divulgação de informações da empresa para o público em geral;
• Meio de coleta de informações das empresas sobre clientes;
• Meio de promoção da interação entre a empresa e os clientes.
Para a empresa estudada o mercado securitário é um setor muito competitivo que
demanda um constante aprimoramento nos processos de vendas das empresas. Assim, o
treinamento dos profissionais e a utilização de ferramentas mais eficientes podem incrementar
a capacidades das empresas em fazer negócios e, por conseguinte obter resultados mais
favoráveis, além de gerar mais valor ao cliente. Desse modo a Unimed Seguros abraçou o
comércio eletrônico como uma solução a mais para a melhoria das vendas dos produtos Vida
e Previdência. A partir desse ponto tem-se o surgimento da Loja de Seguros. O comércio
eletrônico por meio da Internet tem gradativamente mudado a proposição de valor do cliente.
A Internet tem propiciado negócios virtuais que oferecem aos clientes uma maior gama de
informações, formas de pagamento, comparações de preços e velocidade de transações
(KALAKOTA e ROBINSON, 2002). Para Laudon e Laudon (2004) a Internet está criando
uma plataforma tecnológica universal para comprar e vender bens e conduzir negócios dentro
156
da empresa. Anteriormente ao advento desta tecnologia as informações sobre produtos e
serviços geralmente estavam vinculadas à cadeia de valor físico. Com a Internet, tem-se uma
ruptura, que implica a desvinculação entre a informação e os canais tradicionais da cadeia de
valor (LAUDON e LAUDON, 2004). As empresas estão adentrando no modelo virtual da
Internet, o qual permite a redução de custos pelo simples fato de os consumidores poderem
efetuar todas as operações ou parte delas na Internet, e que anteriormente, eram de
exclusividade do mundo físico (LIMEIRA, 2003).
A loja consiste em uma solução inédita para a empresa em tornar a etapa de venda
desses produtos mais eficiente. Inaugurada em junho de 2004, a Loja dissolveu um paradigma
do setor, implantando um sistema de vendas que reduz o prazo para o processamento das
informações, custos diretos e indiretos, erros de preenchimento dos documentos e finalmente,
eliminação do tempo gasto no input de dados pela equipe interna. A empresa assumiu uma
postura inovadora ao utilizar a Internet, já que a Loja de Seguros é pioneira na emissão do
contrato de Seguros e de boleto de cobrança e débito em conta, enquanto as concorrentes
estão ainda na fase de oferecer exclusivamente o serviço de simulação de pacotes. A
utilização da Internet na melhoria dos negócios empresariais pode constituir em uma forma
inovadora de a empresa ampliar seus negócios. Entretanto, ao levar à virtualidade o negócio
da empresa (E-Business), é imperativo haver integração das aplicações. Isso envolve, no caso
de venda no website, existir funcionalidade nas aplicações que gerenciam as vendas, a
contabilidade, a administração de estoque e distribuição da empresa (KALAKOTA e
ROBINSON, 2002).
Historicamente a Loja de Seguros fez declinar de cinco para apenas um dia o
recebimento de proposta nova de adesões, além de uma redução em 20% os custos
operacionais do processo e incremento da capacidade de gerar novos negócios. Utilizando
Internet para o funcionamento e desenvolvimento de suas atividades, a Unimed Seguros
157
aperfeiçoou sua eficiência interna e externa, melhorando a satisfação de corretores e
colaboradores e a fidelização de clientes. De um lado clientes atuais e potenciais clientes
passaram a ter contato com os produtos da empresa de uma forma alternativa, o website da
empresa. Entretanto, apesar de a busca por informações se efetivar no meio eletrônico, a
aquisição de produtos continua sendo de maneira física. De outro lado, tem-se a presença dos
corretores como agentes intermediadores das negociações. E, conforme observado nas
entrevistas, os corretores são fundamentais no trato com os clientes, já que o website da
empresa não possibilita a venda direta aos clientes pessoa física.
Explanado anteriormente, os corretores também se enquadram na modalidade de
clientes pessoa jurídica. Como clientes especiais, estes tem acesso há alguns serviços no
website da empresa que possibilitam um acesso exclusivo a informações inerentes a
campanhas promocionais, simuladores de serviços, comprovantes de rendimentos de suas
vendas, produtos exclusivos da loja de seguros, assim como, regulamentos e manuais.
Identifica-se assim, que a Internet é um instrumento tecnológico que a empresa estudada usa
para manter diálogo com os seus corretores, e estes com a empresa, inclusive. Esse acesso
eletrônico mantém os corretores, que são a força de venda principal da empresa, a par do
andamento dos processos de novas adesões. Já que os corretores podem dar início ao processo
de adesão de novos clientes na loja virtual da empresa.
O website da empresa viabiliza aos corretores, também, acesso a um módulo de metas
de vendas que provê dados para análise das vendas por produto/serviços, corretores e
territorial. Favorecendo o gerenciamento e acompanhamento da produção e cumprimento das
metas de vendas. Este módulo tem atualização semanal e está disponível para todos os
produtos e serviços. Dessa forma a utilização da Internet para apoio aos corretores, acaba por
promover qualidade aos processos, agilidade nas respostas aos clientes e redução dos custos
operacionais como correios, telefone e dispêndio de tempo. Para tanto, já em 2003, tem-se o
158
surgimento de parcerias e troca de provedor de serviços de Internet que gerou uma redução de
R$ 5 mil em despesas mensais com manutenção do website, totalizando uma economia de R$
35 mil.
A redução de custos operacionais também ocorreu dentro da estrutura hierárquica da
Unimed Seguros. Com a implantação da ferramenta de colaboração MSN (Messenger) em
todos os Escritórios Regionais, que permite comunicação por meio da Internet, a Unimed
Seguros inicia a substituição gradual do uso exclusivo do telefone como mecanismo de
contato com seus escritórios. Podendo usar teclado, webcams, microfones entre um ou mais
escritórios localizados em áreas distintas, o MSN passa a constituir em uma tecnologia de
Internet para a redução de custos. Uma das contribuições da Internet é a redução de custos
operacionais relacionados ao uso do telefone. Com o advento da Internet, tem-se o
crescimento do uso de comunicadores que possibilitam as pessoas se relacionarem
instantaneamente, sem o custo telefônico e por meio da Internet (LAUDON e LAUDON,
2004). Estruturalmente a Loja De seguros está estruturada da seguinte forma (Ilustração 17):
Ilustração 17 Estrutura da Loja de Seguros na Internet
Fonte: disponível em: <www.unimedseguros.com.br> acesso em junho de 2007.
159
Operacionalmente a loja funciona inicialmente com a realização de uma proposta de
adesão. A seguir os dados são enviados a uma zona intermediária de armazenamento em que
os dados ficam aguardando processamento após o fechamento da Loja. Vários dados são
checados ainda durante o preenchimento, como CPF, CEP e DPS – Declaração Pessoal de
Saúde, e vários cálculos são feitos, como prêmios e agenciamento. A maioria das simulações
e consistências é efetuada no sentido de validar as propostas no primeiro momento, evitando
atrasos e retrabalhos.
Após preencher toda a proposta na Loja de Seguros, o corretor tem a opção de
imprimir as condições gerais do seguro vendido, o boleto bancário ou a autorização para
débito em conta. Para o corretor, além da praticidade do sistema, a grande vantagem, e
também uma das inovações da Loja de Seguros, é que sua comissão já é processada em
seguida e paga pela Unimed Seguros em até 24 horas. Mais um incentivo à utilização do
sistema que vai se somar a outras já mencionadas, como rapidez e segurança.
Se o corretor precisar consultar a Unimed Seguros para dúvidas, pode fazer isso por e-
mail por meio do FALE CONOSCO no website ou por telefone, falando diretamente com a
área de TI. Esses mesmos canais podem ser usados para que os corretores façam sugestões
que possam vir a melhorar a Loja de Seguros.
Durante a implantação da Loja de Seguros, a maneira mais eficiente de apresentar a
ferramenta aos corretores e estimulá-los a testar o sistema foi por meio de um programa de
treinamento à distância em um processo conhecido como e-learning. O acesso a esse
treinamento é permanente, pois durante todo o tempo em que o corretor está usando a Loja de
Seguros ele pode buscar explicações na própria tela.
A Loja de Seguros tem atualmente um horário de funcionamento: das 8 às 22 horas.
Em uma próxima fase do projeto o processo de venda será todo on-line, e a loja permanecerá
160
aberta vinte e quatro horas por dia, sete dias por semana. Uma das vantagens dos negócios
virtuais sustentados pela tecnologia da Internet é a possibilidade oferecer serviços
independentemente de barreiras geográfica, além de permitir um funcionamento interrupto de
365 dias ao ano (LAUDON e LAUDON, 2004). Durante o período o corretor pode ter acesso
à Loja por meio de um login de acesso e uma senha. Em seguida, todos os dados da proposta
preenchida pelo corretor na Loja de Seguros são conferidos pela equipe interna e sua
consistência checada. Se necessário, são feitos ajustes ou devoluções. Se a proposta é aceita,
são emitidos certificados e cartas de boas-vindas, e os documentos são enviados aos
segurados.
A estrutura de hardware e software que dão suporte a Loja foi dimensionada para
permitir que o sistema todo opere com 98% de disponibilidade para que os corretores
realizem suas vendas por meio da Loja de Seguros. Isso quer dizer que há apenas 2% de
probabilidade de que o sistema fique fora do ar, e isso até o momento, não ocorreu. Ainda, no
processo de definição da plataforma de hardware e software da Loja, além da SAR Sistemas,
a Unimed Seguros contou com a inestimável parceria da área de Tecnologia da Unimed
Administração e Serviços (UAS), que ajudou na escolha do equipamento necessário e dos
aspectos de segurança lógica para suportar a operação. Todo o sistema consumiu em torno de
R$200 mil.
Quando questionados sobre as principais transações que a Internet possibilita no
âmbito dos negócios b2b, b2c e b2b, os entrevistados relatam que comércio eletrônico, ou
venda on-line, é uma tendência irreversível do mercado de seguros e principalmente uma
exigência dos clientes e colaboradores. Assim sendo a Área de Tecnologia da Informação da
Unimed Seguros decidiu por uma solução que automatizasse o processo de venda de seguros
preservando as relações humanas entre o segurado, o corretor e a seguradora. Optando, assim,
pelo Business to Business (B2B) em lugar das usuais soluções de venda direta ao cliente
161
Business to Customer (B2C). Nessa ótica, a idealização da Loja de Seguros contou com a
integração da seguradora e corretores por meio de uma ferramenta que atende com eficiência
seus clientes. Laudon e Laudon (2004) quando uma loja vende produtos diretamente a
consumidores ou apenas empresas individuais pela Internet, a mesma se enquadra no modelo
de loja virtual. Ao prover informações sobre produtos, preços e disponibilidades a indivíduos
e clientes, há o enquadramento no modelo virtual de corretora de informações. Os autores
ressaltam, ainda, que uma empresa pode se enquadrar nesses dois modelos. Inclusive outros
modelos de negócios podem ser citados, como por exemplo: E-marketplace, Provedora de
serviços, Comunidade virtual e Portal (LAUDON e LAUDON, 2004).
Gradativamente, foi observada uma grande aceitação entre os corretores. Mesmo
havendo discrepâncias regionais quanto à utilização do computador em maior ou menor
escala e o acesso à Internet. Finalmente o website da empresa não possibilita nenhuma venda
direta. Entretanto, constitui em um ponto de partida que pode estimular a decisão de compra.
Assim, pode-se considerar que a Internet por meio do website da empresa é um dos
instrumentos usados em seus negócios com seus parceiros. Na Internet os fabricantes podem
vender seus produtos e serviços diretamente a clientes do varejo, evitando intermediários
como distribuidores ou lojas de varejo. Reduzir a importância do intermediário no canal de
distribuição pode reduzir significativamente os custos de transação (LAUDON e LAUDON,
2004). Entretanto nem todos os produtos podem ser comercializados diretamente pela
Internet, mas os mesmos podem ter benefícios do uso da Internet. A Internet pode ser o início
de uma ação de compra, já que as lojas virtuais trabalham como pontos promocionais,
inclusive (LIMEIRA, 2003)
162
Indiscutivelmente os entrevistados asseveram que todo o sucesso da Loja de Seguros
não haveria de ser sem um trabalho conjunto entre várias áreas da Unimed Seguros, destaca-
se:
• Área de TI: responsável pela coordenação do projeto e por todas as soluções que
envolveram a busca e o incremento de tecnologia adequada para o pleno funcionamento
da Loja de;
• Área de Negócios: foi responsável por testes ao longo de todo o incremento do projeto,
oferecendo as primeiras devolutivas para os programadores, assinalando erros e acertos
no funcionamento do sistema;
• Área Operacional: orientou a área de TI sobre as especificidades no preenchimento e
exame de formulários e relatórios que seriam originados pelo novo sistema e sobre as
informações que deveriam ser juntados aos bancos de dados da Unimed Seguros;
• Área Técnica: recomendou quais os tipos de seguros mais se adequariam à ferramenta,
constatando todas as questões referentes à legislação pertinente, norteando a seleção dos
produtos a serem cedidos na Loja de Seguros, orientando aspectos dos cálculos e
simulações.
• Área de Produtos Vida e Previdência: atuou nas definições das regras de
comercialização dos produtos, bem como de todos os formulários imperativos,
garantindo os aspectos técnicos, legais e de aceitação.
• Área de Sinistros: guiou os trabalhos de sistematização da Loja quanto ao
preenchimento de dados imperiosos para garantir a qualidade dos processos de sinistro.
163
• Área de Marketing: cunhou a campanha de divulgação e de incentivo às vendas para os
corretores empregando todos os meios disponíveis;
Na prática, para os entrevistados, a Internet é uma meio que pode facilitar as vendas da
empresa. Principalmente por meio dos e-mails a Unimed Seguros pode desenvolver ações
promocionais, seja na forma de e-mail Marketing, como na estruturação de banners em
websites estratégicos. Porém, é relatado que atualmente a empresa não desenvolve nenhuma
estratégia de Marketing voltada a estes dois serviços. Fato embasado na crença de que os
clientes e potencias clientes da Unimed Serviços preferem ser abordados por estratégias
promocionais inclinadas ao mercado físico. Logicamente, ao se pesquisar em alguns websites
das cooperativas que fazem parte do conglomerado Unimed, evidencia-se o uso de banners
promocionais da Unimed Seguros. Kotler e Keller (2005) afirmam que se uma empresa
utilizar adequadamente banners e e-mails ela pode construir relacionamentos com os clientes,
como também realizar lucros adicionais, tudo por uma fração do custo de uma campanha por
mala direta.
Um dos entrevistados aponta que a Internet pode desempenhar um papel importante no
Composto de Marketing. Sabe-se que na Internet a entrada de novos entrantes e o surgimento
de produtos substitutos são facilitados. Dessa forma a manutenção de vantagens competitivas
sustentáveis torna-se mais difícil e a utilização de informações coletadas por meio da Internet
quanto aos clientes e concorrência, pode constituir em um diferencial. Com as informações
dos clientes e dos concorrentes é possível fazer ajustes nas estratégias dos 4 P´s e assim
decidir por um produto, preço, promoção e distribuição mais adequada. Lamb, Hair e
McDaniel (2004) lembram que a Internet pode ser usada na busca de informações para uma
análise de oportunidades. Por meio da Internet podem-se acessar bases de dados que
possibilitam as empresas, acesso a produtos e serviços operacionalidades por diversas
164
empresas. É o caso da Altavista.digital.com. Ferramental disponibilizada na Internet que
oferece como principal recurso, o mapeamento do mercado. Os autores ressaltam, ainda, que
por meio da Internet é possível desenvolver painéis eletrônicos para o levantamento das
opiniões de consumidores. O processo tem início com o recrutamento de entrevistados.
Depois de qualificados a participar, recebem um questionário por e-mail ou são direcionados
para um website seguro para preenchimento de um questionário. Todavia, na empresa
estudada só usa Internet para a busca de informações da concorrência e, como já citada
anteriormente, a busca por informações dos clientes cabe apenas as corretoras.
E, quando se fala em clientes, a empresa entende a importância dos consumidores on-
line, e para estes a mesma assume a posição estratégica de que no caso de serviços de
previdência, saúde e seguros, usam a Internet apenas para a busca de informações e quando da
escolha dos produtos, acabam por decidir na efetivação física da compra. Lamb, Hair e
McDaniel (2004) tutelam que é possível a realização das atividades de Marketing na Internet.
Com a criação de lojas virtuais as empresas podem oferecer uma praça (P) a mais para
ofertarem seus produtos. Todavia apesar de ocorrer a visitação de clientes e potenciais
clientes em website na procura de produtos, em alguns casos, a compra acaba por se realizar
fisicamente (LIMEIRA, 2003).
Com a utilização da Internet a Unimed Seguros entrou em um processo de redução de
custos que possibilitou um direcionamento melhor de forças as atividades de Marketing. A
Internet passou a configurar um facilitador de conquista e manutenção de vantagem
competitiva, pois permitiu:
• Eliminação do processo de digitação;
• Redução e conferência de propostas;
165
• Redução no tempo de recebimento da proposta (de até cinco para um dia);
• Redução nos erros de preenchimento;
• Redução no volume de devoluções;
• Redução de 20% nos custos operacionais do processo.
Na prática foi observado que a utilização da Internet como um Ponto de venda (praça)
representa 29% das vendas de seguros de Vida e Previdência individuais da Unimed Seguros.
Lembra-se que esse processo de venda, não é direto, mais sim representado pela geração de
propostas de adesões feitas no Website da empresa pelos corretores. Graficamente tem-se
(Gráfico 1):
Gráfico 1 Utilização do website pelos Correntistas
Fonte: disponível em: <www.unimedseguros.com.br> acesso em junho de 2007.
1
66
Segundo alguns autores é função do Marketing geral valor ao cliente (KOLTER e
KELLER, 2005). Quando indagados em relação à preocupação da empresa em coletar
informações sobre seus clientes, foi levantado, ou melhor, apontado que a utilização da Loja
de Seguros é monitorada diariamente visando diagnosticar problemas e resolvê-los no menor
tempo possível, aperfeiçoando ininterruptamente a ferramenta e a qualidade do serviço
prestado aos corretores. Esse processo de monitoria possibilitou a identificação de algumas
peculiaridades do acesso dos clientes ao website da empresa (Gráfico 2).
Gráfico 2 Peculiaridades do acesso dos clientes ao website da empresa
Fonte: disponível em <www.unimedseguros.com.br> acesso em junho de 2007.
167
Não obstante ao monitoramento do website da empresa, Call Center da empresa
também é utilizado para colher informações juntos ao cliente. Constata-se que 83,56% do
monitoramento são feito mediante telefonia convencional e 16,44% por Internet, sendo,
5,48% referentes a melhorias do website e 10,36% correção de erros.
Finalmente, no caso da Unimed Seguros observa-se que os esforços dos gestores no
contexto do Composto de Marketing e da Internet se dão de duas formas:
• Loja de Seguros como solução Virtual
A concepção da Loja de Seguros faz parte da estratégia de produto do Composto de
Marketing. A Loja foi condicionada para atender a um público que busca soluções pelo meio
eletrônico. No âmbito da estratégia de distribuição do Composto de Marketing, tem-se que a
entrega dos serviços propostos no website pode ser realizada em qualquer computador que
esteja em acesso direto com a Internet. Já sob a ótica promocional, a estratégia adotada pela
empresa se configura na utilização de informações disponíveis no website, de forma a
estimular os clientes e potenciais clientes conhecerem os serviços oferecidos no website. No
caso da pessoa física, o website é um ponto no qual os mesmos são encorajados a entrar em
contato com corretores para a aquisição dos produtos e serviços. Não menos importante, o
preço como estratégia do Composto de Marketing aplicado à Loja de Seguros é observado
como o acesso gratuito por parte dos corretores aos serviços oferecidos. Para pessoa física o
acesso é sempre gratuito, porém limitado a alguns serviços.
• Produtos e serviços vendidos na Loja de Seguros
Os produtos comercializados por meio do website da empresa são idênticos aqueles
comercializados no meio físico, logo, como estratégia de produto de Marketing, tem-se a
predominância das regras estipuladas para o mercado físico. A aquisição dos produtos
168
comercializados só podem ser entregues fisicamente, sendo assim, a estratégia de distribuição
dos produtos divulgados no website também tem a predominância das regras físicas. Já
promocionalmente, as estratégias diferem do mercado físico. A utilização de cores distintas
para realçarem os produtos na tela do computador e uma maior riqueza de informações
consiste em peculiaridades da estratégia de Marketing quanto ao aspecto promoção. As
estratégias de preços dos produtos comercializados no website são condicionadas, também as
regras do mercado físico.
Finalmente, com o tratamento dos dados obtidos por meio da aplicação do
questionário semi-estruturado e a utilização de dados segundários obtido junto a empresa
investigada, foi possível verificar o uso da Internet no Composto de Marketing. Tanto no
âmbito das estratégias de Produto, Praça, Preço e Promoção.
169
4.3. Comparação dos Casos Apresentados
Após o estudo do referencial teórico pertinente ao tema abordado neste trabalho e a
aplicação de um questionário semi estruturado em duas empresas do setor de serviços, foi
possível a identificação de padrões teóricos nas informações coletadas e levantamento de
peculiariedades nas empresas estudadas. Em fim, após a investigação no âmbito das empresas
torna-se oportuno neste instante, a apresentação de quadros resumo (Quadros 6,7 p. 170,8 p.
171) de alguns aspectos observados no decorrer da pesquisa e em seguida a apresentação das
considerações finais do trabalho.
Quadro 6 Aspectos Observados nas Empresas Estudadas (MARKETING)
Fonte: elaborado pelo autor (2007).
Marketing
Banco do Brasil
• As novas tecnologias da informação e a
presença de novos clientes estão
contribuindo para maiores esforços
quanto à utilização das ferraments de
Marketing;
• As mudanças provocadas pela
globalização e stabilização da moeda
levaram a empresas a repensar os
conceitos de segmentação,
posicionamento e mercado-alvo;
• O setor de varejo é escolhido como o
mais rentável;
Unimed Seguros
• Para a empresa o Marketing contribui com
ferramentas que auxiliam a empresa na
tomada de decisões em relação aos produtos
e serviços ofereridos;
• No contexto de um mundo globalizado e
muito competitivo o Marketing pode ser
empregado na manutenção de vantagens
competitivas expecíficas;
• As atividades de Marketing Auxiliam a
ampresa a identificar seus mercados mais
potenciais e a definir estratégias especícas
para esses mercado;
170
Quadro 7 Aspectos Observados nas Empresas Estudadas (INTERNET)
Fonte: elaborado pelo autor (2007).
Internet
Banco do Brasil
• O banco passa por uma segunda onda do
auto-atendimento. A primeira levou o
cliente ao caixa eletrônico e agora a
Internet;
• A Internet é um recurso a mais a ser
utilizado nas atividades de Marketing, tanto
para disponibilizar serviços quanto bens ,
vinte e quatro horas, sete vezes por semana,
o ano todo;
• A Internet é usada pelo banco como um
intermediário para os meios eletrônicos de
pagamento, tanto no B2B, B2C, B2G;
• A utilização da Internet no setor bancário e
reconhecida como e-banking;
• O website do banco na Internet é destinado
a facilitar as operações de seus clientes de
forma intuitiva na busca de suas
necessidades e soluções;
• A Internet constitui para o banco um local
virtual no qual é possível reunir em um só
ambiente uma gama enorme de atividades
antes esclusiva do meio físico;
Unimed Seguros
• Para a ampresa o uso da Internet representa
um canal eletrônico adicional para a
promoção de seu negócio;
• No contexto do mercado securitário, a
competitividade tem sido crescente entre os
diversos players neste setor, e dessa forma
o uso de ferramentas tecnológicas, como a
Internet, pode ser de grande valia;
• Básicamente a utilização da Internet na
empresa é representada na forma de um
website que evidencial o institucional da
empresa e um solução inédita no setor de
seguros na promoção de venda deste tipo
de serviços;
• O website da empresa é conhecido como
loja de seguros, e é pioneira na emissão de
contrato de seguros, boleto de cobranças e
debito em conta;
• Apesar da lija ser aberta ao público para
visitação, a atividade de compra de
serviços só pode ser realizada mediante os
colaboradores da empresa, os corretores de
seguros;
• O uso da Internet possibilitou uma redução
em alguns processos da cadeia de valor na
qual empresa atua;
• A Internet consiste para a empresa em uma
auternativa eletrônica para melhor atender
seus clientes diretos (corretores) e indiretos
(público no geral);
171
Quadro 8 Aspectos Observados nas Empresas Estudadas (INTERNET e COMPOSTO
DE MARKETING)
Fonte: elaborado pelo autor (2007).
Internet e Composto de Marketing
Banco do Brasil
• Composto Produto
• A Internet possibilitou e estimulou o
surgimento e o crescimento dos serviços
bancários na Internet.
• No contexto da Internet tanto a criação
do website da empresa, como os serviços
ofertados nele tiveram estratégias de
produtos distintos;
• Composto Praça
• O website do banco contitui um ponto de
venda e entrega de serviço, permitindo a
abertura de contas, inclusive;
• Composto Preço
• As estratégias de preços estabelecidas no
website da empresa leva em consideração
que o cliente utiliza a Internet para
realizar movimentações bancárias e
consulta de serviços, com custos bem
inferiores quando realizados na loja
física. Assim os serviços oferecidos
podem ser de custo zero ou tarifas
reduzidas;
• Composto Promoção
• Exclusivamente a Internet contitui em um
canal adicional para as ações
promocionais do banco. O próprio
website na sua estrutura intuitiva torna-se
um mecanismo promocional a ser
utilizado nas estratégias promocionais.
Unimed Seguros
• Composto Produto
• As estratégias de produtos e serviços no
website da empresa não diferem do
mercado físico;
• Composto Praça
• Ao contrário da loja física o website loja
de seguros represnta um ponto de venda
na qual os corretores podem dar início ao
processo de aquisição de seguros para os
clientes interessados. Entretanto a forma
de entrega do serviços (contrato)
mantem-se física;
• Composto Preço
• Apesar da haver a redução de custos com
a utilização da Internet os corretores de
seguros habilitados a usar a loja de
seguros estão sujeitos as mesmas regras
de precificação das lojas físicas;
• Composto Promoção
• Com relação ao composto promocional a
simples existência do website da empresa
na Internet já implica em uma ação de
promoção. A riquesa de informações
contidas no website ajudam a esclarecer
dúvidas e estimular um possível processo
de decisão de compra de potenciais
clientes;
172
5. Considerações Finais
Empresas grandes e pequenas como Banco do Brasil, a Unimed Seguros, a
Americanas, o Pão de Açucar, dentre outras, que servem ao público em geral e ao público
empresarial, estão utilizando o comércio eletrônico por meio da Internet cada vez mais. Esta
utilização implica na satisfação das necessidades e desejos dos agentes consumidores, pessoa
física ou jurídica, por meio do fornecimento de produtos e serviços on-line.
A Internet tem evidenciado um potencial enorme como facilitadora na compra e venda
de bens e serviços, assim como a comunicação entre as empresas. Verifica-se que a Internet
permite, ainda, incluir todas as funções internas e externas das empresas (como marketing,
finanças, vendas e negociação). Muitas empresas utilizam a Internet para reduzir os custos de
comunicação na coordenação de atividades organizacionais e na comunicação com seus
funcionários. Gradativamente os gestores empresariais estão reconhecendo a validade do uso
da Internet como uma forma mais veloz e de baixo custo para a coleta de informação do
mercado, ou melhor, concorrência, clientes e potenciais clientes. E, assim realizarem ajustes
em suas estratégias no âmbito de se manterem competitivas em mercado globalizado e em
constante dinamismo.
Torna-se visível, portanto, que a Internet pode influenciar várias atividades
desempenhadas pelas empresas. Dentre as atividades destaca-se o Marketing e mais
especificamente o gerenciamento do Composto de Marketing.
Basicamente, sob a perspectiva do Composto de Marketing, as empresas investigadas
neste trabalho e que operam na Internet visualizam:
• Quanto ao aspecto do composto Produto as empresas reconhecem o ambiente da Internet
como um segmento a ser explorado constantemente, podendo assim haver possibilidade
173
na confecção de estratégias de Produtos novos e diferenciados para o público crescente
de consumidores on-line. No caso das empresas Banco do Brasil e Unimed Seguros a
Internet constitiui na possibilidade de se confeccionar um produto on-line (website da
empresa) que viabiliza a comercialização de bens e serviços virtuais e físicos, inclusive;
• O composto Preço é uma das estratégias do Composto de Marketing mais desafiadoras
no contexto brasileiro. A definição de preços é um grande tormento aos proficionais de
marketing, já que os consumidores on-line brasileiros apresentam aversão quanto à
utilização de cartões de crédito e outras formas de pagamento on-line, embora este
processo esteja sendo modificado gradativamente. No caso do Banco do Brasil observa-
se que o público que faz uso do e-banking tem crescido constantemente e por
representara redução de custos para a empresa são estimulados a utilizar os serviços
bancários on-line. Estando sujeitos, assim, a precificações diferenciadas dos produtos e
serviços ofertados no website da empresa. Ou seja, muitos produtos e serviços do Banco
do Brasil apresentam redução de preço quando adiquiridos virtualmente. Já a Unimed
seguros, ao contrário, tem a estratégia de preço dos produtos na Internet idêntica a que
pratica no mercado físico. Como o principal cliente da empresa são seus colaboradores,
revendedores de seguros, somentes estes tem o poder de barganhar preços;
• O composto Praça é um desafio interessante, pois demanda em alguns casos quanto aos
produtos físicos comercializados na Internet, uma entrega física. No entanto, em algunsa
casos a entrega pode se configurar apenas na consulta da tela do computador ou na
simples ação de um “download”. Para o Banco do Brasil e Unimed Seguros torna-se
evidente o uso da Internet como veículo de distribuição e desta forma encaixa-se
perfeitamente na logística do produto ou do serviço. No caso do Banco do Brasil a
Internet facilita a obtenção de informações sobre sua linha de produtos e serviços, tanto
174
físicos com virtuais, por meio de um canal logístico que é uma das características da
Internet. Assim como o Banco do Brasil, a Unimed Seguros também faz uso desta
tecnologia para este fim. Além disso, ambas as empresas tentam tirar o máximo proveito
deste canal logístico que tem a característica de operar vinte e quatro horas, sete vezes
por semana o ano interiro;
• O composto Promocional quando do uso da Internet, ganhou uma grande aliada, pois
além da capacidade da interatividade, dos baixos custos quanto à atualização de banners
e catálogos on-line, tornaram-se mais simples a comunicação com os mercados-alvo e
personalização da comunicação. Além do alcance promocional que as empresas
adiquirem como o uso da Internet, nota-se que os consumidores não são mais passivos e
buscam os websites que satisfaçam suas necessidades. Tanto o Banco do Brasil como a
Unimed Seguros estão utilizando a Internet como um canal adicional para a promoção de
seus produtos. Ao usar a Internet as empresas estão possibilitando aos seus consumidores
e potenciais clientes alternativas para o contato com a empresa e também que a parte
interessada obtenha quantidades de informações sobre produtos suficientes para
estimular um processo inicial de aquisição do mesmo. Todavia, as empresas investigadas
são unânimes em afirmar que os recursos promocionais que fazem uso da Internet nunca
substituirão os veículos tradicionais, em função dos já consolidados hábitos tradicionais
de mídia e de compras. A Internet constitui em um canal alternativo e complementar para
as estratégias do Composto de Marketing.
No presente trabalho objetivou-se responder à questão referente à forma como é
utilizada a Internet no âmbito do Composto de Marketing. E, para tanto, foi realizada uma
análise formal e descritiva do uso da Internet no Composto de Marketing em duas empresas
do setor de serviços. Esta análise implicou a realização de um levantamento dos pressupostos
175
teóricos que sustentam os temas Internet e Marketing. Assim, se fez necessária a descrição de
algumas singulariedades relacionadas às estratégias de Marketing, ao uso da Internet e a sua
influência no Composto de Marketing. Cumprida esta etapa, foi realizada por meio do método
do estudo de caso múltiplo, a contextualização das empresas investigadas sob a perspectiva do
uso da Internet no Composto de Marketing. E, em conformidade com a estratégia da
adequação ao padrão, sugerida por Yin (2005), foi possível comparar os pressupostos teóricos
estudados com os dados obtidos junto às empresas investigadas, para posterior verificação de
padrões previstos. Consequentemente, a escolha do uso do método do estudo de caso no
âmbito das empresas Banco do Brasil e Unimed Seguros foi adequado para o entendimento do
fenômeno organizacional escolhido e objeto investigado neste estudo. Assim, à luz do exposto
pode se afirmar que o problema de pesquisa proposto originalmente foi alcançado, os
objetivos atingidos, proporcionando uma contribuição para o conhecimento e desdobramentos
para estudos futuros.
A seguir são apresentadas algumas limitações inerentes quanto à realização deste
trabalho.
5.1. Limitações
A primeira limitação refere-se à abordagem metodológica utilizada. Por se tratar de
uma pesquisa de natureza exploratória, os resultados encontrados não devem ser
generalizados. As considerações finais só podem ser estabelecidas para os dois casos
estudados. Além disto, as diferenças encontradas das atividades refletem somente a
concordância ou discrepância em relação à revisão bibliográfica, não sendo válidas
comparações sobre a eficácia e eficiência entre estas empresas.
As considerações observadas sobre cada uma das atividades de Marketing e Internet
foram feitas a partir da interpretação em torno das declarações dos entrevistados e de outras
176
fontes de evidências consultadas, sendo, portanto, guiadas pela percepção do pesquisador e
ocasionalmente passíveis de vieses em algumas colocações.
Em decorrência das limitações citadas anteriormente torna-se pertinente e oportuno
um sub tópico que contemple recomendações para futuros pesquisadores.
5.2. Recomendações para Trabalhos Futuros
A partir dos resultados obtidos futuros pesquisadores poderiam gerar novas hipóteses
para serem testadas em estudos conclusivos. Estas hipóteses poderiam contemplar:
• Quais as implicações do uso da Internet sobre a estratégia de Marketing de
relacionamento e no comportamento do consumidor?
• O e-commerce pela Internet altera o comportamento do consumidor?
• Os consumidores que utilizam o canal Internet são mais ou menos leais?
• Como difere o papel das marcas nos ambientes on-line e offline?
• Como o marketing de relacionamento evoluirá para um Marketing que utilize um
conjunto maior de mídias digitais convergentes (web 2, mobile, interactive televison,
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177
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Websites visitados e consultados
www.bancodobrasil.com.br
www.e-commerce.com.br
www.febraban.org.br
www.idgnow.com.br
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190
APÊNDICE A
CARTA CONVITE DA PESQUISA DE CAMPO
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
São Paulo, ___de 2007.
Ao Senhor ____
Diretor de ____
(Nome da Organização)
Venho, por meio desta, convidar a sua organização para participar de um estudo exploratório da
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo.
O aluno de doutorado de nossa Faculdade, Luciano Augusto Toledo, está conduzindo um
estudo junto a empresas de setor de serviços que utilizam a Internet no Composto de Marketing.
O objetivo deste estudo é fazer uma análise formal e descritiva do uso da Internet no Composto
de Maketing, por meio de entrevistas com responsáveis nas áreas administrativas de marketing
e Internet. Os resultados desta pesquisa servirão de base para a elaboração da tese de doutorado
do aluno e divulgação de futuros trabalhos da Faculdade sobre o tema.
O nome de sua organização poderá ou não ser divulgado no estudo, sendo que sua omissão não
prejudica o resultado da pesquisa.
Caso aceite o convite, serão realizadas de uma a duas entrevistas conduzidas pelo aluno junto a
pessoas indicadas pelo senhor e que trabalhem nas áreas de interesse do estudo. O tempo de
duração está estimado em cerca de 30 minutos cada uma, seguindo um roteiro pré-estabelecido.
Após o término da tese do aluno, será disponibilizada uma cópia do texto final para sua
organização, contendo a revisão bibliográfica do tema de estudo e os resultados empíricos
encontrados.
Saudações acadêmicas,
Prof. Dr. Marcos Cortez Campomar
Professor Titular de Marketing
Faculdade Economia, Administração e Contabilidade
Universidade de São Paulo
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