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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL
ANA REGINA DE MORAES SOSTER
A COMPLEXIDADE COMUNICACIONAL NOS ESPAÇOS DE RELAÇÃO DO
SHOPPING CENTER IGUATEMI DE PORTO ALEGRE – UM ESTUDO DE CASO
Porto Alegre
2007
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ANA REGINA DE MORAES SOSTER
A COMPLEXIDADE COMUNICACIONAL NOS ESPAÇOS DE RELAÇÃO DO
SHOPPING CENTER IGUATEMI DE PORTO ALEGRE – UM ESTUDO DE CASO
Tese de Doutorado apresentada ao
Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Social da Faculdade de
Comunicação Social como requisito
preliminar para a obtenção do título de
Doutor.
Orientadora: Profa. Dr. Cleusa Maria Andrade Scroferneker
Porto Alegre
2007
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Bibliotecário Responsável
Ginamara Lima Jacques Pinto
CRB 10/1204
S716c Soster, Ana Regina de Moraes
A complexidade comunicacional nos espaços de relação do
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre : um estudo de caso / Ana
Regina de Moraes Soster. Porto Alegre, 2007.
253 f.
Tese (Doutorado) – Faculdade de Comunicação Social. Programa
de Pós-Graduação em Comunicação Social. PUCRS, 2007.
Orientador: Profa. Dra. Cleusa Maria Andrade Scroferneker
1. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL. 2. Complexidade
Comunicacional. 3. Espaços Comunicacionais. 4. Shopping Center
Iguatemi. I. Título.
CDD : 658.45
ANA REGINA DE MORAES SOSTER
A COMPLEXIDADE COMUNICACIONAL NOS ESPAÇOS DE RELAÇÃO DO
SHOPPING CENTER IGUATEMI DE PORTO ALEGRE – UM ESTUDO DE CASO
Tese de Doutorado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação
Social da Faculdade de Comunicação Social como requisito preliminar para a
obtenção do título de Doutor e submetida a avaliação da Banca Examinadora em:
______ de ___________ de 2007
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________
Profa. Dr. Cleusa Maria Andrade Scroferneker
PUCRS - Orientadora
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
Aos meus amores Julio, Juliana, Alessandra e
Natália, pela paciência e compreensão.
AGRADECIMENTOS
Ao meu pai, José Antonio Faria de Moraes, pela sua inabalável fé em Deus e
no futuro e à minha mãe Nair Diniz de Moraes (in memorian), pelos exemplos.
À Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, pela possibilidade
de um processo de formação permanente, através de seu Programa de Pós-
Graduação em Comunicação Social.
Ao Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, na pessoa de sua gerente de
marketing, Srª Nailê Mariano da Rocha Santos, que muito contribuiu com este
trabalho de pesquisa, ao conceder-nos entrevista e autorizar a aplicação dos
questionários.
Ao Curso de Geografia da PUCRS, pelo apoio e incentivo, em particular ao
colega Régis Alexandre Lahm, que sempre disponibilizou o Laboratório de
Geoprocessamento para a digitalização das imagens.
A Patrícia Pietrobom, aluna e agora professora de Geografia, por sua atenção
e cuidado na digitalização das imagens visualizadas neste trabalho e ao Carlos
Maurício de Souza, também aluno da Geografia, que muito contribuiu com esta
pesquisa, quando da aplicação dos questionários para os freqüentadores do
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
Às mestras:
Drª Ruth Chitó Gauer, pela postura inquieta e estimuladora.
E, particularmente, à Drª Cleusa Maria Andrade Scroferneker, orientadora e
amiga, que me acolheu neste trabalho de pesquisa, indo além do acompanhamento
teórico e estímulo. Agradeço a ela o partilhamento das dificuldades e das alegrias do
grande jogo da vida, no qual este trabalho se insere.
Obrigada a todos!
“Se você fosse feita para ser igual todos os
dias, o mundo não teria milhões de cores,
bilhões de escolhas e o Iguatemi inteiro para
você mudar”
Estilo em Movimento – Iguatemi.
(DCS.20, 2005)
RESUMO
O surgimento e, expansão do urbano vincula-se a um conjunto de relações
socioeconômicas e culturais em diferentes espaços ao longo do tempo. Nesse
contexto os fluxos populacionais, econômicos e tecnológicos, entre outros,
organizaram e (re)organizaram estes espaços fazendo surgir novos processos e
formas. Dessa maneira, os Shopping Centers de modo geral e o Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre, em particular, representa a (re)organização espacial,
polarização capaz de ir além da condição de “elo entre as partes”. Estes espaços de
aglomeração e de diversidade quando considerados na sua complexidade
favorecem a compreensão dos processos comunicacionais neles existentes. Inserido
neste olhar, o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre é constituído por um
conjunto de espaços de relação os quais se comunicam com o público freqüentador
simultaneamente articulando o fragmentado e fragmentando o aparentemente
articulado. Assim como a cidade de Porto Alegre, o Shopping Center Iguatemi tem
(re)organizado não só o seu entorno mas também seu intra-muros, através dos seus
espaços comunicacionais buscando responder às interações global/local.
Articulando os conceitos de Maior, Mix, Moda, Estilo, Atitude, Movimento e Bem-
Estar, o Shopping Center Iguatemi tem construído há mais de vinte anos uma
história que se confunde com a própria cidade de Porto Alegre, na construção de
uma identificação, indo além de uma lovemark. Para ampliar nossas possibilidades
de compreensão, estabelecemos sete espaços comunicacionais, a saber, Saúde e
Bem-Estar, a Praça do Relógio, a Rua de Serviços, o Gourmet Center, o Nacional 24
horas e, as Lojas Renner. Apoiados pelo Paradigma da Complexidade realizamos
em nossa pesquisa um levantamento da bibliografia e dos sites e um trabalho de
campo que além das observações in loco dos espaços citados e do Shopping como
um todo, incluiu entrevistas com pessoas diretamente envolvidas com o Shopping
Center Iguatemi ou com a (re)organização espacial da cidade de Porto Alegre.
Também foram aplicados questionários aos freqüentadores do Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre, cujas respostas tiveram um tratamento qualitativo,
contribuindo de modo significativo para a compreensão das percepções dos
respondentes em relação aos espaços de relação e ao Shopping como um todo. Ao
final deste trabalho consideramos que o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre,
através dos seus espaços comunicacionais se constitui para muitos dos
questionados, não só como parte da cidade de Porto Alegre, mas, a própria cidade
de Porto Alegre.
Palavras-chave: Complexidade comunicacional. Comunicação organizacional.
Espaços comunicacionais. Shopping Center Iguatemi.
RÉSUMÉ
Le surgissement et l’expansion de l’urbain sont liés à un ensemble de rapports
socio-économiques et culturels dans différents espaces tout au long du temps. Dans
ce contexte, les flux populationnels, économiques et technologiques, parmi d’autres,
ont organisé et (ré)organisé ces espaces en faisant apparaître de nouveaux
processus et de nouvelles formes. De cette façon, les centres commerciaux de
manière générale et le Centre Commercial Iguatemi de Porto Alegre, en particulier,
représentent la (ré)organisation spatiale, la polarisation capable d’aller au-delà de la
condition de « lien entre les parties ». Ces espaces d’agglomération et de diversité,
quand ils sont considérés dans leur complexité, favorisent la compréhension des
processus communicationnels qui y existent. Inséré dans cette optique, le Centre
Commercial Iguatemi de Porto Alegre est constitué d’un ensemble d’espaces de
relation qui communique avec le public qui le fréquente simultanément en articulant
le fragmenté et en fragmentant ce qui est apparemment articulé. Ainsi que la ville de
Porto Alegre, le Centre Commercial Iguatemi a (ré)organisé non seulement ses
alentours, mais aussi son intra-muros à travers ses espaces communicationnels en
cherchant à répondre aux interactions global/local. En articulant les concepts de
Majeur, Mix, Mode, Style, Attitude, Mouvement et Bien-Être, le Centre Commercial
Iguatemi a construit il y a plus de vingt ans une histoire qui se confond avec la propre
ville de Porto Alegre, dans la construction d’une identification, allant au-delà d’une
lovemark. Pour amplifier nos possibilités de compréhension, nous avons établi sept
espaces communicationnels, à savoir Santé et Bien-Être, la Place de l’Horloge, la
Rue de Services, le Centre Gourmet, le Nacional 24 heures et les Magasins Renner.
En nous appuyant sur le paradigme de la complexité, nous avons réalisé dans notre
recherche un relevé de la bibliographie et des sites, et un travail de terrain qui, en
plus des observations in loco des espaces cités et du centre commercial comme un
tout, comprend des entrevues avec des personnes directement concernés par le
Centre Commercial Iguatemi ou par la (ré)organisation spatiale de la ville de Porto
Alegre. Nous avons également soumis ceux qui fréquentent le Centre Commercial
Iguatemi de Porto Alegre à des questionnaires dont les réponses ont reçu un
traitement qualitatif. Ceci a contribué de façon significative à la compréhension des
perceptions des personnes qui ont répondu par rapport aux espaces de relation et au
Centre Commercial comme un tout. À la fin de ce travail, nous avons considéré que
le Centre Commercial Iguatemi de Porto Alegre, à travers ses espaces
communicationnels, constitue pour beaucoup des personnes interrogées non
seulement une partie de la ville de Porto Alegre, mais aussi la propre ville de Porto
Alegre.
Mots-clés :
Complexité communicationnelle – Centre Commercial Iguatemi – Espaces
communicationnels – Communication organisationnelle.
RESUMEN
El surgimiento y expansión del urbano se vincula a un conjunto de relaciones
socioeconómicas y culturales en distintos espacios al largo del tiempo. En ese
contexto los flujos poblacionales, económicos y tecnológicos, entre otros,
organizaron y (re)organizaron estos espacios haciendo surgir nuevos procesos y
formas. De esa manera, los Shooping Centers de modo general y el Shooping
Center Iguatemi de Porto Alegre, en particular, representa la (re)organización
espacial, polarización capaz de ir más allá de la condición de “eslabón entre las
partes”. Estos espacios de aglomeración y de diversidad cuando considerados en su
complejidad favorecen la comprensión de los procesos comunicacionales en ellos
existentes. Inseridos en este mirar, el Shooping Center Iguatemi de Porto Alegre es
constituido por un conjunto de espacios de relaciones las cuales se comunican con
el público frecuentador simultáneamente articulando el fragmentado y fragmentando
el aparente articulado. Así como la ciudad de Porto Alegre, el Shooping Center
Iguatemi ha (re)organizado no solo su entorno pero también su intramuros, por
medio de sus espacios comunicacionales buscando contestar a las interacciones
global/local. Articulando los conceptos de Mayor, Mix, Moda, Estilo, Actitud,
Movimiento y Bien-Estar, el Shooping Center Iguatemi ha construido hace más de
veinte años una historia que se confunde con la propia ciudad de Porto Alegre, en la
construcción de una identificación, indo más allá de una lovemark. Para ampliar
nuestras posibilidades de comprensión, establecemos siete espacios
comunicacionales, a saber, Salud y Bien-Estar, la Plaza del Reloj, la Calle de
Servicios, el Gourmet Center, el Nacional 24 horas y, las Tiendas Renner. Apoyados
por el paradigma de la Complejidad realizamos en nuestra pesquisa un
levantamiento de la bibliografía y de los sites y un trabajo de campo que además de
las observaciones in loco de los espacios apuntados y del Shooping como un todo,
incluyó encuestas con personas directamente involucradas con el Shooping Center
Iguatemi o con la (re)organización espacial de la ciudad de Porto Alegre. También
fueron aplicados cuestionarios a los frecuentadores del Shooping Center Iguatemi de
Porto Alegre, cuyas repuestas tuvieran un tratamiento cualitativo, contribuyendo de
modo significativo para la comprensión de las percepciones de los contestadores en
relación a los espacios de relación y al Shooping como un todo. Al final de este
trabajo consideramos que el Shooping Center Iguatemi de Porto Alegre, por medio
de sus espacios comunicacionales, constituye para muchos de los cuestionados no
solo parte de la ciudad de Porto Alegre, sino la propia ciudad de Porto Alegre.
Palabras claves:
Complejidad comunicacional – Shooping Center Iguatemi – Espacios
comunicacionales – Comunicación organizacional.
ABSTRACT
The advent and expansion of the urban areas are linked to a set of social,
economic and cultural relationships in different spaces along the times. In such a
context, the populational, economic and technologic flows, among others, have
organized and reorganized such spaces, causing new processes and forms to
appear. This way, the shopping malls in general, and Porto Alegre Iguatemi
Shopping Center in particular, represent the spatial (re)organization, polarization
capable of reaching beyond the condition of a “link between the parts”. When
considered in their complexity, such spaces of clustering and diversity favor the
understanding of those communicational processes there existing. Under such an
approach, the Porto Alegre Iguatemi Shopping Center is made up by a set of
relationship spaces which communicate with the shopping public, by simultaneously
articulating the fragmented and fragmenting the apparently articulated elements. Like
the city of Porto Alegre, the Iguatemi Shopping Center has (re) organized not only its
environment but also its internal spaces, by means of its communicational spaces,
aiming at responding the global/local interactions. By articulating the concepts of
Bigger, Mix, Fashion, Style, Attitude, Movement, and Well Being, such Shopping
Center for more than twenty years now has yarned a story that is linked to the very
story of Porto Alegre, by building an identification, going beyond a lovemark. To
widen up our possibilities of understanding, we have established seven
communicational spaces: Health and Well Being, the Clock Square, the Services
Street, the Gourmet Center, the National 24 Hours, and Lojas Renner. Supported by
the Paragon of Complexity, in our research we have surveyed the bibliography and
the sites in a field work that, besides observing in loco those mentioned spaces, and
the Shopping Mall as a whole, has included interviews with people directly involved
with Iguatemi Shopping Center, or with the spatial (re)organization of the city of
Porto Alegre. Questionnaires have been also applied to Porto Alegre Iguatemi
Shopping goers, whose answers have been given a qualitative treatment, thus
significantly contributing for the understanding of the respondents’ perceptions in
connection to the relationship spaces, and the shopping mall as a whole. At he end
of this paper we consider that Porto Alegre Iguatemi Shopping Center, by its
communicational spaces, represents to many of the questioned people, not only a
part of the city of Porto Alegre, but the city of Porto Alegre itself.
Keywords: Communicational complexity – Iguatemi Shopping Center –
Communicational spaces – Organizational communication.
SUMÁRIO
RESUMO.....................................................................................................................6
RÉSUMÉ.....................................................................................................................8
RESUMEN ................................................................................................................10
ABSTRACT...............................................................................................................12
LISTA DE FIGURAS.................................................................................................15
LISTA DE TABELAS ................................................................................................17
LISTA DE ANEXOS..................................................................................................18
INTRODUÇÃO..........................................................................................................19
CAPÍTULO 1 - NO JOGO DE XADREZ DO URBANO ............................................31
1.1 IESC - A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE DA IGUATEMI EMPRESA DE
SHOPPING CENTERS......................................................................................33
1.2 UM OLHAR LOCAL: SHOPPING CENTER IGUATEMI DE PORTO ALEGRE .49
1.3 IGUATEMI, O ELO ENTRE AS PARTES? ........................................................55
1.4 IGUATEMI – A POLARIZAÇÃO NA DESCENTRALIZAÇÃO.............................69
1.5 TODOS OS CAMINHOS LEVAM AO IGUATEMI ..............................................74
1.6 UM PROJETO FUNCIONAL..............................................................................81
1.7 PRIMAVERA O ANO TODO..............................................................................87
CAPÍTULO 2 - A COMPLEXIDADE E O SHOPPING CENTER IGUATEMI DE
PORTO ALEGRE – A ESTRATÉGIA DE COMPREENSÃO DO JOGO...........97
CAPÍTULO 3 - OS ESPAÇOS COMUNICACIONAIS DO SHOPPING CENTER
IGUATEMI DE PORTO ALEGRE ....................................................................145
3.1 O ESPAÇO DE SAÚDE E BEM-ESTAR..........................................................150
3.2 A PRAÇA DO RELÓGIO .................................................................................160
3.3 A RUA DE SERVIÇOS ....................................................................................164
3.4 PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO: DO KOM’S E BEB’S AO GOURMET CENTER.166
3.5 AS ÂNCORAS DO SHOPPING CENTER IGUATEMI DE PORTO ALEGRE ..168
3.6 NACIONAL - 24 HORAS DE SUPERMERCADO ............................................171
3.7 LOJAS RENNER – SEU ESTILO ....................................................................178
CAPÍTULO 4 - COMO O IGUATEMI SÓ O IGUATEMI: ESTILO E ATITUDE EM
MOVIMENTO NOS ESPAÇOS COMUNICACIONAIS ....................................182
4.1 IGUATEMI, O CENTRO DE COMPRAS QUE TEM TUDO? ...........................190
CONSIDERAÇÕES FINAIS - (RE)PENSANDO OS MOVIMENTOS DO XADREZ
URBANO: O SHOPPING CENTER IGUATEMI E PORTO ALEGRE..............233
REFERÊNCIAS.......................................................................................................244
APÊNDICES ...........................................................................................................254
ANEXOS .................................................................................................................268
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – A Marca Iguatemi ....................................................................................38
Figura 2 – As Componentes das Marcas de Amor....................................................39
Figura 3 – Muito prazer em ir lá.................................................................................54
Figura 4 – Como Chegar ao Iguatemi – Porto Alegre ...............................................55
Figura 5 – A polarização na descentralização..........................................................59
Figura 6 – Dos Caminhos de Sant’Ana para os Caminhos do Iguatemi: estradas
na Sesmaria de Sant’Ana – referente aos séculos XVIII/XIX ..................75
Figura 7 – Planta da cidade de Porto Alegre.............................................................77
Figura 8 – Bairros sob a influência do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre...79
Figura 9 – Um projeto funcional ................................................................................84
Figura 10 – Dois níveis em um só.............................................................................86
Figura 11 – Primavera o ano todo.............................................................................92
Figura 12 – As cores do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre........................94
Figura 13 – Psicodinâmica das Cores Amarelo e Verde ...........................................95
Figura 14 – Pirâmide do processamento da informação .........................................117
Figura 15 – Nasce uma paixão................................................................................126
Figura 16 – 20 Anos de Estilo .................................................................................127
Figura 17 – Pirâmide de Maslow.............................................................................138
Figura 18 – Planta baixa modificada .......................................................................149
Figura 19 – Critérios de excelência para uma gestão de qualidade........................154
Figura 20 – Clínica da mulher: Qualidade de vida Iguatemi....................................156
Figura 21 – O Jardim encantado do Papai Noel......................................................158
Figura 22 – Papai-Noel latino..................................................................................162
Figura 23 – Papai e Mamãe Noel: cumplicidade.....................................................163
Figura 24 – Mucamas com Estilo ............................................................................168
Figura 25 – Lojas-Âncora. A escolha de quem sabe...............................................170
Figura 26 – A qualquer hora, compras com Estilo, no Nacional/Iguatemi...............176
Figura 27 – Gourmet: você na cozinha ...................................................................177
Figura 28 – Iguatemi, Perfil do Público Respondente: A=Sexo e B= Idade ............187
Figura 29 – Iguatemi, O centro de compras que tem tudo ......................................191
Figura 30 – Iguatemi, Mais perto de você ...............................................................192
Figura 31 – Iguatemi e amigos...............................................................................193
Figura 32 – O Ambiente do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre .................194
Figura 33 – Motivações para ir ao Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.......195
Figura 34 – Espaços Comunicacionais do Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre. ...................................................................................................196
Figura 35 – Seu índice complementar conforme revista .........................................203
Figura 36 – Iguatemi – Tapume interno ..................................................................204
Figura 37 – Vantagens e desvantagens de expressões temáticas .........................205
Figura 38 – O que mais lhe agrada no Iguatemi - Ambiente ...................................207
Figura 39 – O que mais lhe agrada no Iguatemi - Lojas..........................................208
Figura 40 – O que mais lhe agrada no Iguatemi - Pessoas ....................................209
Figura 41 – O que mais lhe agrada no Iguatemi - Serviços ....................................209
Figura 42 – O que mais lhe agrada no Iguatemi - Movimento.................................210
Figura 43 – O que mais lhe agrada no Iguatemi - Ambiente ...................................210
Figura 44 – Síntese .................................................................................................211
Figura 45 – Idéias e expressões que podem ser correlacionadas ao Nacional
Iguatemi.................................................................................................214
Figura 46 – Bem-Estar como fator motivacional para ir ao Iguatemi......................217
Figura 47 – O que mais lhe agrada no Iguatemi .....................................................218
Figura 48 – Condições Objetivas e Subjetivas de Bem-Estar Iguatemi .................219
Figura 49 – Ambiente – o Jeito de ser Iguatemi......................................................223
Figura 50 – Iguatemi – Estilo, o Jeito de Ter daqueles que tem Estilo....................224
Figura 51 – Iguatemi – Estilo, o Jeito de Ser daqueles que tem Estilo....................225
Figura 52 – Iguatemi – Um Centro de Compras e Lazer.........................................227
Figura 53 – Iguatemi – Um shopping com Estilo.....................................................227
Figura 54 – Iguatemi – O Fundamental é ter Atitude...............................................228
Figura 55 – Iguatemi – Estilo em Movimento .........................................................229
Figura 56 – Iguatemi – Bem-Estar...........................................................................230
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – A presença da IESC no urbano do país ..................................................35
Tabela 2 – Empresários e Grupos Responsáveis pelo Shopping Center Iguatemi
de Porto Alegre........................................................................................50
Tabela 3 – População de Porto Alegre – Bairro Três Figueiras ................................66
Tabela 4 – Perfil da População Freqüentadora do Shopping Center Iguatemi .........71
Tabela 5 – Bairros de Maior Poder Aquisitivo sob a Influência do Shopping
Center Iguatemi de Porto Alegre .............................................................80
Tabela 6 – O que as pessoas da Capital estão fazendo cada vez mais .................136
Tabela 7 – Escolhas na hora de consumir ..............................................................140
Tabela 8 – Atitudes e ações em relação à vida.......................................................142
LISTA DE ANEXOS
ANEXO A - REVISTA IGUATENEWS - MAIO/JUNHO DE 2002 ...........................269
ANEXO B - REVISTA IGUATENEWS - ABRIL/MAIO, 2003..................................270
ANEXO C - IESC - ESTRUTURA SOCIETÁRIA ....................................................271
ANEXO D - PLANTA COM O LEVANTAMENTO PLANIALTIMÉTRICO ..............272
ANEXO E - ENTREVISTA A REVISTA VEJA - NEWTON BURMEISTER,
SECRETÁRIO DO PLANEJAMENTO DE PORTO ALEGRE (20 DE MAIO
DE 1998) ..........................................................................................................282
ANEXO F - SHOPPING MUDA PERFIL IMOBILIÁRIO DE BAIRRO - JORNAL
FOLHA 3..........................................................................................................283
ANEXO G - PERFIL POPULACIONAL DAS ZONAS DE INFLUÊNCIA................284
ANEXO H - ENCAMINHAMENTO DA 9ª DP..........................................................285
ANEXO I - E-MAIL DELEGADA ELISANGELA REGHELIN..................................286
ANEXO J – A - REPORTAGENS DE JORNAL – ENTROPIA IGUATEMI.............287
ZERO HORA...........................................................................................................287
ANEXO J – B - REPORTAGENS DE JORNAL – ENTROPIA IGUATEMI.............298
CORREIO DO POVO..............................................................................................298
ANEXO K - MATERIAL PUBLICITÁRIO DE DIVULGAÇÃO DA DCS ..................305
ANEXO L - MOINHOS DE VENTO – PROSPECTO CENTRO DE QUALIDADE
DE VIDA...........................................................................................................306
ANEXO M - MOINHOS DE VENTO – PROSPECTO ATIVIDADESCULTURAIS ..307
ANEXO N - AUTORIZAÇÃO INSTITUCIONAL......................................................308
ANEXO O - FOLDER IGUATEMI – GUIA DE COMPRAS .....................................309
Introdução
INTRODUÇÃO
O Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre está inserido em um espaço
onde as materializações presentes são resultados de ações passadas que, ao se
combinarem e (re)combinarem ao longo do tempo, colocam-nos frente a frente com
o hoje, em um mosaico de saberes e fazeres aos quais nos inserimos [ou não].
Conhecer o espaço urbano é pensar espaço e comunicação. A base física e a
historicidade são elementos relevantes para a análise na medida em que pensamos
as ações, as ideologias e os modelos que atuaram no processo permanente de
construção e (re)construção das cidades. As “amenidades”, como salientava Milton
Santos (1996), referindo-se a aspectos favoráveis do sítio, são cada vez mais raras
pela expansão e adensamento urbanos, porém o homem as cria artificialmente,
impondo modelos que não correspondem ao contexto nem físico, nem cultural.
A cidade, no entanto, não é somente uma base física resultante de um
processo histórico. Ela é um espaço de comunicação permanente, revelando
possibilidades e/ou limites e, esta revelação se estabelece com os sujeitos que a
constituem, enquanto os mesmos interagem com as materialidades no espaço ao
longo do tempo.
21
O urbano corresponde à aglomeração, mas também corresponde a um lócus
dionisíaco, ou seja, o espaço onde se manifesta o processo criativo, a turbulência, a
desordem e a festa. Todos os aspectos referidos constituem-se enquanto processos
e só são viáveis na medida em que se estabelece a comunicação.
Os contextos comunicacionais entre os sujeitos vão além da expressão falada
ou escrita, eles percorrem o caminho da arte, do simbólico, das luzes, das cores, das
formas, do que está dito e do que está subentendido. E cada percepção, cada
interpretação é resultado não só das especificidades de cada sujeito como também
das combinações desta com o meio cultural.
Comunicamo-nos com o urbano de modo diferenciado, pois não só a
mensagem, como a interpretação da mesma, ocorre de forma heterogênea
dependendo das relações e inter-relações emissor/receptor. A cidade é, assim, um
objeto que tem de ser analisado na sua complexidade, enquanto comunicação num
determinado espaço ao longo do tempo.
Ao pensarmos a cidade como uma escala de referência macro, não podemos
deixar de considerar que ela atua nos diferentes espaços que a constituem,
construindo-os e reconstruindo-os permanentemente, materializando as relações
entre o global e o local. Estas materializações, por sua vez, ao mesmo tempo, que
são produtos, tornam-se produtoras de novos processos de organização e
reorganização espacial e comunicacional.
No contexto da relação cidade/urbano, muitas são as possibilidades de
análise, mas optamos por direcionar o nosso olhar para as estruturas identificadas
como shopping centers e, particularmente, voltamo-nos para o Estudo de Caso do
22
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, pois acreditamos que este é produto e
produtor da cidade e do contexto global no qual estamos inseridos.
Morin (2000) afirma que o conhecimento ocorre a partir da articulação e da
contextualização da informação. Com base nesse pressuposto, acreditamos que, por
meio da análise dos espaços comunicacionais do Shopping Center Iguatemi de
Porto Alegre, compreenderemos um pouco mais e quem sabe melhor os espaços
comunicacionais da cidade como um todo. O shopping neste contexto corresponde à
polarização, a uma escala micro, atuando no processo de produção e reprodução do
urbano.
Ao longo dos milhares de anos de organização e reorganização da
humanidade, a formação de polarizações fez-se presente de diferentes formas. A
população dispersa no mundo iniciou-a através das primeiras aldeias, as quais foram
seguidas pelas cidades. Estas, ao se constituírem horizontalmente, dispersaram
suas atividades até que o processo de industrialização reorientou para novas
polarizações, fortalecendo o modo de vida urbano, ampliando necessidades e
avançando nas áreas de influência. Neste novo contexto, a polarização vai se
expressar dentro do próprio urbano pelo surgimento de uma nova organização
espacial, os shopping centers.
A análise destes obeliscos urbanos favorece a visualização dos processos
socioeconômicos culturais existentes na cidade. Enquanto, no urbano, a população
habita e desloca-se por bairros com perfis diferenciados; nos shoppings, os
consumidores movimentam-se estimulados pela comunicação simbólica resultante
da organização espacial. Na presente pesquisa, pretendemos responder a seguinte
23
questão central: como se estabelecem os processos comunicacionais nos diferentes
espaços de relação do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre?
Na busca de respostas para a questão proposta, adotamos como método o
Paradigma da Complexidade de Morin (2001a), pois entendemos o Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre como um sistema aberto, relacionado de forma
“constitutiva” com o meio, em uma condição de “dinamismo estabilizado” (MORIN,
2001a, p.32).
A transdisciplinaridade proposta pelo Paradigma da Complexidade de Morin
(2001a) atua como o fio condutor de nossa pesquisa, articulando, por meio de seus
princípios, conceitos provenientes de diferentes áreas, pois, para este, o
conhecimento apenas será possível quando da articulação da diversidade do
conhecimento.
Buscamos, assim, compreender como o Shopping Center Iguatemi reproduz a
complexidade da organização espacial da cidade de Porto Alegre, e analisar como
interagem seus diferentes espaços de relação constituindo-se em espaços
comunicacionais sustentados pelas categorias construídas pelo Shopping, ao longo
do tempo, em particular a categoria Estilo. Na compreensão destas diferenciações
espaciais, utilizamos Santos (1994, p. 38), para o qual, o espaço constitui-se a partir
das materialidades (fixos), “atravessadas” pelos fluxos. Santos (1994, p.39), ao
estabelecer a relação com “cotidiano”, fala de espaço vivido, dialogando com Morin
24
(2001a, p.38), quando este remete ao fato de que é preciso uma mudança de foco e
que devemos buscar, no “quotidiano”
1
, a complexidade.
Comunicação e Espaço não são conceitos excludentes, ao contrário, são
articulações permanentes, todavia, nem sempre, perceptíveis, pois o conhecimento
técnico-científico informacional, embora tenha contribuído para a produção e
circulação da informação, favoreceu segundo Santos (1994) e Morin (2001a), a
fragmentação, assim, fortalecendo uma percepção linear da realidade.
Dos princípios norteadores propostos por Morin (2005), consideramos que a
dialogicidade, a recursão organizacional e o princípio hologramático são relevantes
para a análise e compreensão do objeto de pesquisa.
Compreender o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre como constitutivo
do meio, implica em visualizar os diálogos ao mesmo tempo complementares e
antagônicos estabelecidos entre a estrutura em estudo e seus públicos. Significa
perceber que global e local estão presentes nos diferentes contextos e espaços de
relação, pois as redes econômicas, independente da escala, fazem-se presentes,
estando em permanente interação, estabelecendo mudanças e orientando
reorganizações.
Para desenvolver este estudo de caso optamos por uma abordagem
qualitativa que privilegia o objeto em uma dimensão contextualizada, considerando
os aspectos culturais e as condições de subjetividade presentes nos processos
relacionais. Para a construção da panorâmica na qual se insere o nosso objeto de
1
Como a obra consultada de Morin é editada em Portugal, a grafia é diferenciada.
25
estudo, buscamos aporte na pesquisa bibliográfica e documental, além da realização
de entrevistas abertas desenvolvidas ao longo do trabalho, cujas respostas
envolveram relatos dos contextos vividos pelos entrevistados.
Simultaneamente, fizeram-se observações nas quais se buscou identificar e
compreender as diferentes possibilidades de relações estabelecidas nos espaços
comunicacionais do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre. Como a análise
envolve condições de subjetividade e contextos culturais, não podemos deixar de
considerar que estes permitem múltiplas leituras as quais estão na dependência da
interação estabelecida com o leitor (PENN, 2002). Desse modo, optamos pelo uso
de imagens publicitárias utilizadas não só pelo Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre, bem como por algumas de suas âncoras, como possibilidade de favorecer a
compreensão das leituras, inserindo-as, quando necessário, no próprio texto.
Como as análises realizadas não se limitaram a um contexto cultural mais
universal, mas, também, resultaram de processos idiossincráticos, acreditamos que
as imagens tenham um papel relevante na compreensão das conotações
estabelecidas, revelando o não dito, explicitando-o e materializando o escrito,
tornando-o concreto.
Para articular a idéia de espaços comunicacionais apropriamo-nos do
conceito de Comunicação da Escola de Palo Alto (MATTELART; MATTELART,
2000), para a qual, a comunicação se dá a partir de processos relacionais e
interacionais, não podendo ser analisada linearmente. Com base nesses
pressupostos, baseamos nossa proposta de trabalho na idéia de que o Shopping
Center Iguatemi de Porto Alegre é produto e produtor da cidade e do contexto global
26
nos quais está inserido, organizando-se internamente por meio de contextos
relacionais que se expressam nos diferentes espaços comunicacionais que o
constituem.
Consideramos, ainda, que estes diferentes espaços, enquanto materialidades
atravessadas ou permeadas por fluxos, comunicam através dos conceitos: Maior,
Mix, Moda, Estilo, Atitude e Movimento, da forma como estão organizados –
atividades, cores, sons, elementos decorativos – uma maior ou menor condição de
pertença, segmentando internamente os públicos que ali circulam. Essa proposta
levou-nos à análise da própria organização espacial do Shopping Center Iguatemi de
Porto Alegre, o qual se configura e (re)configura de modo diferenciado ao longo de
sua extensão.
Para podermos articular e contextualizar os diferentes aspectos revelados
pela pesquisa utilizamos, como metáfora, o jogo de xadrez. Quando pensamos
globalmente, o tabuleiro em si, ou a trama onde se desenvolvem as estratégias do
jogo, corresponde ao modelo político econômico no qual estamos inseridos. O
contexto capitalista tem orientado quase que exclusivamente os processos de
organização espacial, bem como as comunicações que se estabelecem nas redes e
entre as redes urbanas. Nessa ótica, o mercado constitui-se no rei, cuja figura
necessita ser protegida por meio das diferentes jogadas desenvolvidas pela rainha,
torres, bispos e cavalos, os quais, apesar da retaguarda, comandam o movimento
dos peões.
A preservação do mercado tem exigido das demais peças do jogo novas
posturas e estratégias, reorganizando os diferentes segmentos da economia. No
27
setor de serviços, a reorganização levou à descentralização contribuindo para a
formação dos shopping centers.
Quando pensamos localmente, a cidade assume o papel de tabuleiro, dessa
forma, estabelecendo os caminhos a serem seguidos. Nesta nova escala, o
shopping center reconfigura-se assumindo a postura do rei, desse modo,
reorientando as relações espaço-comunicacionais. Portanto, para desenvolver este
trabalho apoiamo-nos nas seguintes questões decorrentes da questão principal de
pesquisa:
− Como o Shopping Center Iguatemi reproduz a complexidade da
organização espacial da cidade de Porto Alegre?
− De que modo o Paradigma da Complexidade contribui para a análise e
compreensão dos espaços comunicacionais do Shopping Center Iguatemi
de Porto Alegre?
− Quais são e como interagem os diferentes espaços de relação do
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre?
− Qual a amplitude da categoria Estilo na complexidade dos espaços
comunicacionais do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre?
Responder tais questões constitui-se no objetivo a ser alcançado ao longo
dos capítulos, compreendendo, através do Paradigma da Complexidade, a
relevância da categoria Estilo nos processos comunicacionais presentes na
diversidade dos espaços de relação do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
Estruturamos o trabalho, inicialmente, em quatro capítulos. No primeiro
capítulo, intitulado “No Jogo de Xadrez do Urbano”, analisamos as relações que o
Shopping Center Iguatemi estabelece com a cidade de Porto Alegre e com o
28
Iguatemi Empresa de Shopping Centers (IESC) do qual é parte. Para alcançar este
objetivo foi preciso buscar a historicidade do IESC como um todo e do Shopping
Center Iguatemi de Porto Alegre em particular. Além disso, procuramos estabelecer
as possibilidades comunicacionais deste shopping, constituindo-se em elo entre as
diferentes partes da cidade.
Ao longo do segundo capítulo, denominado “A Complexidade e o Shopping
Center Iguatemi de Porto Alegre – A estratégia de compreensão do jogo,”
apresentamos o Paradigma da Complexidade de Edgar Morin (2001a), o qual, pela
visão transdisciplinar, tornou possível a articulação de conceitos provenientes de
áreas do conhecimento diferentes, como a Comunicação e áreas das Ciências
Sociais, como a Geografia e a História, entre outras, na construção de uma nova via
de análise que são os espaços de relação.
A partir do diálogo entre essas bases conceituais, buscamos compreender os
conceitos utilizados pelo Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre nas
comunicações estabelecidas com a cidade e seus freqüentadores através de seus
diferentes espaços comunicacionais.
Ao desenvolvermos o terceiro capítulo: “Os Espaços Comunicacionais do
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre”, justificamos a opção por alguns deles,
como as lojas âncora.
Ao longo dos seus mais de vinte anos de existência, o Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre desenvolveu conceitos diferentes, mas, complementares,
contribuindo para a construção de uma marca reconhecida e amada no mercado. Ao
transitar pelos conceitos de Maior, melhor Mix, o que está na Moda e o que tem
29
Estilo, este shopping respondeu ao contexto global, comunicando ao local por meio
de seus espaços.
No quarto capítulo: “Como o Iguatemi só o Iguatemi: Estilo e Atitude em
Movimento nos espaços comunicacionais”, para que melhor pudéssemos
compreender e ampliar o conhecimento até então construído foi relevante
agregarmos novas informações. Desse modo, realizamos a análise das respostas
obtidas, a partir da aplicação de questionários, junto ao público que se encontrava
em cada um dos espaços comunicacionais.
Essa pesquisa, de caráter qualitativo, contribuiu para estabelecermos um
conjunto de relações articulando as percepções dos entrevistados com as diferentes
categorias utilizadas pelo Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, ao longo do
tempo, como Maior, Moda, Mix, Estilo, Atitude, Movimento e Bem-Estar e, destas,
com a cidade de Porto Alegre.
Partimos do princípio de que nos encontramos em um contexto de
permanente Movimento, através dos diferentes papéis que assumimos ao longo de
nossos dias, nas relações de trabalho ou pessoais. Somos simultaneamente uno e
múltiplos, somos textos complexos que se expressam no intertexto das Atitudes e
dos Estilos. Para trabalhar essa perspectiva acreditamos que Maffesoli (1995, p.30)
possa contribuir com a sua discussão sobre o Estilo
2
enquanto “princípio de
unidade”, o “que liga em pontilhado os diversos elementos da realidade social”.
2
Admite-se um outro olhar para a análise da categoria Estilo, sob a ótica da estética, priorizando o
Belo, o Prazer, o Bom Gosto, sendo que esta abordagem será desenvolvida em um artigo à
posteriori.
30
Morin (2000) afirma que o conhecimento ocorre a partir da articulação e da
contextualização das diferentes informações e observações, e podemos acrescentar
vivências. Com base nesse pressuposto, propomos, a partir da análise dos espaços
comunicacionais do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, ampliar a
compreensão dos espaços comunicacionais da cidade como um todo.
Capítulo 1
NO JOGO DE XADREZ DO URBANO
1 NO JOGO DE XADREZ DO URBANO
O espaço urbano no qual parte significativa da população está inserida
estrutura-se a partir de um conjunto de materialidades ou formas, as quais ganham
vida e significado pelos processos comunicacionais estabelecidos pelos grupos
sociais nele constituídos.
Pensar os fluxos e as relações estabelecidas na cidade pode remeter à idéia
do jogo de xadrez. De acordo com Capablanca (1979), enxadrista cubano
internacionalmente conhecido entre os aficionados, ao se referir ao jogo de xadrez,
afirma que,
para os efeitos da teoria geral, deve-se dividir o jogo em três partes a saber:
a abertura, o jogo médio e o final. A abertura refere-se ao processo de
desenvolver as pedras para que entrem em ação com a maior rapidez. O
jogo médio é a parte que trata de coordenar a ação das pedras para obter
uma vantagem. O final é a parte em que se deve tornar efetiva a vantagem
que se conseguiu obter no jogo médio (CAPABLANCA, 1979, p. 53).
O espaço urbano, nessa perspectiva, corresponde ao tabuleiro cujas peças
desenvolvem seu jogo na lógica de um modelo que, ao longo dos últimos anos, tem
coordenado ações para a obtenção de vantagens. Nesse contexto, foi necessário
não só construir, como consolidar identidades, o que só foi possível através dos
processos comunicacionais. No entanto, a fragmentação presente nas relações
sociais, na construção espacial e nos processos comunicacionais faz com que
tenhamos dificuldades em conhecer e (re)conhecer o espaço urbano no qual
estamos inseridos.
33
Quando estabelecemos a associação ao jogo de xadrez, não estamos nos
referindo ao pensamento estratégico em que o contexto econômico assemelha-se a
um jogo de objetivos simples
3
. Nessa perspectiva, compartilhamos o pensamento de
Fayard (2000), para o qual, devemos considerar a diversidade dos indivíduos, bem
como a alternância de objetivos e valores ao longo do jogo. A interação entre os
sujeitos, os objetivos, os valores e as estratégias é o que contribuirá no
reconhecimento das mudanças ao longo do jogo.
Dessa forma, global e local interagem numa condição de permanente
dialogicidade, pois, os objetivos e as estratégias utilizados para atingi-los tenderão a
desencadear novas ações num processo permanente de valorização das grandes
peças do jogo, aqui representadas pelo modelo político econômico cultural, o
mercado, a cidade de Porto Alegre e o Shopping Center Iguatemi.
1.1 IESC - A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE DA IGUATEMI EMPRESA DE
SHOPPING CENTERS
O Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre faz parte da Iguatemi Empresa
de Shopping Centers S.A. (IESC), controlada pela La Fonte Participações S. A., a
qual está inserida no Grupo Jereissati.
O Grupo Jereissati (IGUATEMI, 2005a) teve seu início na primeira metade do
século XX, no ramo de comércio têxtil, no estado do Ceará. Mais tarde, em 1946,
3
A expressão simples, aqui entendida sob a ótica do paradigma da Simplicidade x paradigma da
Complexidade. Não uma condição linear de causa e efeito, disjunção e redução, mas, a conjunção
do Uno e do Múltiplo, a disjunção e a implicação (MORIN, 2005, p. 77).
34
com a criação da Companhia Imobiliária Jereissati e a aquisição, em 1961, da
Metalúrgica La Fonte, que produzia cadeados e fechaduras, o Grupo expandiu sua
área de atuação em direção ao sudeste do país.
Em 1974, o Grupo Jereissati ingressou (IGUATEMI, 2004) no “ramo de
shopping centers, com a construção do Shopping Center Um, em Fortaleza, e, em
1979, com a administração do Shopping Center Iguatemi São Paulo, considerado o
primeiro empreendimento do gênero no país”, assumindo uma posição relevante
neste segmento.
O Iguatemi Empresa de Shopping Centers S.A., estruturado há 26 anos, tinha
por objetivo investir em imóveis que gerassem renda. Com a ampliação da estrutura
no país, a companhia hoje “engloba a compra, concepção, planejamento, locação e
administração de shopping centers regionais e complexos imobiliários de uso misto”
(IGUATEMI, 2005b).
A La Fonte Participações é uma empresa holding, ou seja, é uma organização
econômica que tem sob seu controle, pela compra parcial ou total de ações, as
atividades de diferentes empresas. Esta organização controla outras “companhias,
como o Grande Moinho Cearense S. A. e a La Fonte Telecom S. A., empresa que
reúne os investimentos do Grupo Jereissati nos setores de telecomunicações e
internet, como a Telemar Part – que controla a Tele Norte Leste e Oi – e a IG”
(IGUATEMI, 2005a). Além do ramo de telecomunicações, a La Fonte Participações é
um dos braços do Grupo Jereissati na área de serviços e alimentos. um dos braços do Grupo Jereissati na área de serviços e alimentos.
35
De acordo com a mesma fonte de informações, a IESC apresenta algumas
condições que a colocam como a “maior empresa da América Latina em seu
segmento” (IGUATEMI, 2005b):
− área bruta locável (ABL) total de 297.384m
2
− 1.600 pontos de venda
− 15 mil metros de vitrine
− 8,5 milhões de consumidores/mês
Essas condições decorrem do grande número de empreendimentos
controlados pelo grupo conforme Tabela 1, a seguir.
Tabela 1 - A presença da IESC no urbano do país
NOME CIDADE IMPLANTAÇÃO ABL (m
2
)
PONTOS
DE
VENDA
FLUXO
/PESSOAS
(mês)
SC UM Fortaleza (CE) 1974 --------- --------- ------------
SCI São Paulo São Paulo (SP)
1966 (só em
1979 passa a ser
adm. pelo grupo)
36.377,80 330 1.450.000
SCI Belém Belém (PA) 1993 33.861 161 1.200.000
SCI Fortaleza Fortaleza (CE) 1982 ------- 244 1.600.000
SCI Caxias do Sul
(Participação
minoritária)
Caxias do Sul (RS) 1996 ------- 110 610.000
SCI Porto Alegre Porto Alegre (RS) 1983 36.854 340 1.500.000
SCI Rio Rio de Janeiro (RJ) 1996 26.443,34 1600 -------
Market Place
Shopping Center
São Paulo (SP)
SCI São Carlos São Carlos (SP) 1997 17.333,84 94 -------
SCI Campinas Campinas (SP) 1980 87.600 282 1.800.000
SCI Praia de Belas Porto Alegre (RS) 1991 32.050 190 1.500.000
Fonte: Tabela elaborada pela autora com base em dados fornecidos pelo Iguatemi (2004,2005a,
2005b)
Nota: Os dados em branco não foram disponibilizados pelos Shoppings.
36
Dentre os shopping centers anteriormente identificados (Tabela 1), os
estabelecimentos de São Paulo/capital (2), Rio de Janeiro (1), Campinas (1), São
Carlos (1) e Porto Alegre (2) são destacados como os sete mais rentáveis do país, e
o objetivo da empresa é “continuar investindo não só na consolidação, mas na
expansão e análise de novas áreas em cidades ou macrorregiões brasileiras”
(IGUATEMI, 2004).
Ao analisar os círculos de cooperação e os circuitos espaciais de produção,
Santos (2004) tece algumas relações mostrando que este modelo de organização
espacial reflete uma combinação de fixos e de fluxos em áreas não necessariamente
contíguas, cuja compreensão dos processos passa pela percepção dos movimentos
entre as diferentes espacializações. Na sua análise, os shoppings “despontam como
uma instância relevante da cadeia de distribuição de produtos e serviços, incluindo
diversos tipos de lazer, eles são, outrossim, produto de grandes investimentos
imobiliários que vêm modificar a estrutura e o dinamismo das metrópoles” (SANTOS,
2004, p.152).
O sucesso alcançado pelo grupo Jereissati reside, segundo informações
contidas no link Perfil Corporativo, em sete estratégias operacionais, a saber: Marca,
Operações, Comercial, Marketing, Recursos Humanos, Tecnologia e Comunidade
(IGUATEMI, 2005c).
O perfil corporativo constitui-se, assim, das estratégias que ao longo do tempo
tornaram-se os aspectos capazes de construir e fortalecer a identidade da IESC.
37
a) Marca
“É a única marca reconhecida em todo o país no setor” (IGUATEMI, 2005c).
O Iguatemi tem procurado, no passar dos anos, consolidar a sua marca
através do fortalecimento de sua própria identidade. Na medida que o setor de
shoppings do Grupo é constituído por um número significativo de unidades
distribuídas pelo país, a identificação do Grupo passa pela associação com a marca.
Essa identidade pode ser visualizada pelo símbolo criado (Figura 1), por um perfil
arquitetônico que se assemelha e, também, pela arquitetura virtual desenvolvida
para a apresentação e navegação nos sites dos diferentes shoppings (IGUATEMI,
2005c).
Conforme Claval (1999, p.89), “a uniformização do mundo material destrói os
símbolos físicos das identidades”; nessa perspectiva, a tendência de
homogeneidade desencadeada pelo processo de globalização dificultaria a
preservação ou a construção de novas identidades. No caso em estudo do Shopping
Center Iguatemi, ocorre justamente o contrário, uma vez que a arquitetura virtual
disponível nos sites e a base material consolidada nos diferentes espaços do país é
que atuaram como referência identitária. A marca Iguatemi, representada na Figura
1, tem como objetivo criar “um elo emocional e incrementar a lealdade de seus
clientes” (IGUATEMI, 2005c).
38
Figura 1 – A Marca Iguatemi
Fonte: Iguatemi (2005c).
Segundo Aaker (1996, p.80), a construção da identidade da marca deve
contribuir na criação de um relacionamento com o cliente. Ainda, conforme o autor:
A identidade da marca consiste em 12 dimensões organizadas ao redor de
quatro perspectivas: a marca como produto (âmbito, atributos,
qualidade/valor, usos, usuário e país de origem do produto), a marca como
organização (atributos organizacionais, local versus global), a marca como
pessoa (personalidade da marca, relacionamentos marca-cliente) e a marca
como símbolo (imagens visuais/metáforas e tradição da marca) (AAKER,
1996, p.80).
No caso da IESC, a marca precisa ser analisada na perspectiva da
organização e de seus atributos. De acordo com Aaker (1996, p.95), quando a
marca está vinculada à organização seus atributos tendem a ser mais “duradouros e
mais resistentes”, pois estão sustentados por um contexto cultural e construídos por
um conjunto de pessoas, valores e programas do Grupo. Constituída dessa forma, a
marca dificilmente será “duplicada” e, como resulta de uma combinação de atributos,
estes são mais difíceis de “avaliar e comunicar” por parte de uma concorrência que
busque superá-la (AAKER, 1996, p.95-6).
A marca pode ser traduzida, no caso em estudo, pela expressão: “Todos os
caminhos levam ao Iguatemi”. O círculo fechado e as “estradas” apontando para o
39
mesmo ponto central transportam para o contexto da cidadela e do feudo. Segundo
Schmitt e Simonson (2000, p.168), ao revisar os significados dos símbolos definidos
por Claire Gibson, afirmam que o círculo tem como significado a “unidade, a coesão,
a perfeição e a harmonia”. Apesar de nos remeter à idéia do isolamento, este
modelo apresenta, em seu interior, as estruturas sociais e os espaços
comunicacionais do mundo conhecido, o que, de acordo com Aaker (1996, p.80),
corresponderia “ao global no local”. O que é comunicado, nas idéias e chamadas
desenvolvidas pela IESC, como veremos ao longo do trabalho, também, traz, em
seus espaços, as diferentes possibilidades sociais e comunicacionais do mundo em
que vivemos.
Podemos dizer que a IESC está trabalhando para que a sua marca se
transforme em uma lovemark. Segundo Roberts (2005), as lovemarks são marcas
que ultrapassam a fronteira do marketing e das empresas tornando-se marcas de
amor. Na análise apresentada pelo autor, uma lovemark é possível quando os
componentes Mistério, Sensualidade e Intimidade estão presentes, cada uma delas
construída por vários elementos, os quais podem ser visualizados na Figura 2.
MISTÉRIO
Grandes histórias, passado, presente e futuro, exploração dos
sonhos, mitos e ícones e inspiração.
SENSUALIDADE
Audição, visão, olfato, tato e paladar.
INTIMIDADE
Compromisso, empatia e paixão.
Figura 2 – As Componentes das Marcas de Amor
Fonte: Elaborada a partir de Roberts (2005).
A IESC, através do Shopping Center Iguatemi, tem promovido, em dias
alusivos, como o dia das mães, dos pais, das crianças, dos namorados, Natal,
40
aniversário do Shopping, entre outras ocasiões, campanhas que falam e mostram,
por meio de fotos, uma relação, isto é, uma história iniciada, há mais de vinte anos,
entre a cidade de Porto Alegre, o Shopping Center Iguatemi e “seu” público.
Para a melhor compreensão destas ações apresentamos dois exemplos
publicados na Revista Iguatenews, de maio/junho de 2002, referentes ao dia dos
namorados e ao dia das mães (Anexo A), buscando, também, em Putnam, Philllips e
Chapman (2004), suporte para nossa análise.
Para estes autores, o viés utilitarista do princípio dos anos 80 começa, nesse
período, a sofrer reformulações, incluindo-se, entre as suas variáveis, a atividade
simbólica. Para eles, as metáforas até então utilizadas não são mais suficientes para
dar conta da nova realidade organizacional, pois o “viés utilitarista ou funcionalista”
que apresentam “amarram” as categorias de análise em relações fixas, percebendo
a comunicação como transmissão. Os autores apresentam, assim, outras quatro
metáforas, performance, símbolos, voz e discurso, as quais se diferenciam das
demais pela “ênfase na interação e no significado” (PUTNAM, PHILLLIPS e
CHAPMAN, 2004, p.90).
Acreditamos ser possível explicar a valorização das datas anteriormente
mencionadas na combinação das componentes de Roberts (2005) e das metáforas
de Putnam, Philllips e Chapman (2004) na comunicação estabelecida entre o
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre e seus públicos.
Conforme Putnam, Philllips e Chapman (2004, p.94), na metáfora dos
símbolos, “a comunicação é interpretação, pela produção de símbolos que dão
sentido ao mundo. A comunicação torna-se um processo de representação”.
41
Segundo os autores, “as narrativas contam histórias, scripts, mitos, lendas e sagas,
dão conta de eventos usualmente desenvolvidos cronológica e seqüencialmente
para indicar causalidade” (p.95), como podemos observar nos trechos a seguir,
referentes ao dia dos namorados:
O Shopping Iguatemi presenteou os namorados no dia mais romântico do
ano. Uma parceria com o canal Sony, de tevê por assinatura, colocou no ar
as melhores declarações de amor gravadas na Praça do Relógio
4
. O
vencedor da promoção recebeu uma viagem de cinco dias para Cancun,
com direito a acompanhante (PRIMIO, 2002a, p. 4).
Assim como no dia dos namorados, o período dedicado ao dia das Mães
recebeu destaque contemplando, no perfil da mulher que é mãe, as muitas mulheres
que freqüentam o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, como revela o texto a
seguir,
O Iguatemi homenageou as mães de uma forma totalmente inusitada. Para
isso foi montado o Espaço Mãe Iguatemix, [...] Num ambiente “zen”, de 112
m2, foram realizadas várias atividades especiais, como massagens de 10
minutos em cadeiras anatômicas (quick massage). [...] Foi valorizado o
sentimento de mãe fazendo uma analogia ao tema mix: “mãe é um mix de
emoções, doações, medos. Um mix de dormir tarde e acordar cedo. Um mix
de alegria, um mix de presentes, um mix de lembranças, um mix de adulta e
criança” (PRIMIO, 2002a, p. 4).
O namorado ao fazer suas declarações de amor ou a mãe que se permitiu
cuidados especiais, pois, afinal, um mix de mulher é uma supermulher, trouxeram
para o espaço público sentimentos e vivências, variáveis das componentes de
Roberts (2005), que caracterizamos como do privado. Nesse sentido, a metáfora do
discurso, na qual “a comunicação é uma conversação” (PUTNAM, PHILLLIPS e
CHAPMAN, 2004, p.102) complementa a metáfora dos símbolos, possibilitando,
através da comunicação espacial organizada, as encenações antes mencionadas.
4
Grifo nosso.
42
Nos pequenos trechos apresentados, podemos perceber a metáfora da
performance e da voz. A performance comunicativa faz-se presente pela interação
social estabelecida entre o público ao mesmo tempo personagem, namorado ou
mãe, com o restante do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, desse modo,
dando continuidade aos atos comunicativos e aos “comportamentos entrelaçados”
(PUTNAM, PHILLLIPS E CHAPMAN, 2004, p.91). A metáfora da voz pode ser
percebida quando entendemos que as datas atuam como possibilidades de propiciar
o soar de “vozes diferentes” (PUTNAM, PHILLLIPS e CHAPMAN, 2004, p. 99),
contribuindo para uma sensação de inserção no contexto da organização.
A permanente atualização do Mix, “numa adaptação às novas gerações de
consumidores” (ROBERTS, 2005, p. 90) e a constante (re)decoração de corredores
e lojas, estimulando, pelo mistério, nossos sentidos e desejos, pode ser confirmada
no pequeno trecho, a seguir, destinado aos lojistas do Shopping Center Iguatemi de
Porto Alegre, que declara,
nosso desafio é estarmos renovando sempre, para atrair um público cada
vez mais exigente e ávido por novidades. Por isso, surpreendê-lo é
fundamental! Toda a semana nosso cliente deve ter um bom motivo para vir
ao Iguatemi (PRIMIO, 2002a, p. 2).
Após vinte e dois anos de implantação da marca IESC, através do Shopping
Center Iguatemi de Porto Alegre, podemos pensar que o seu fechamento
provavelmente causaria um impacto, especialmente, nos segmentos sociais
constituídos no seu entorno, pois, como afirma Roberts (2005, p. 71), “o fato é que
as marcas de amor são criação e propriedade das pessoas que amam. Onde há um
cliente apaixonado, há uma marca de amor”.
43
Com seus atributos de competitividade, efetividade, credibilidade, inovação,
qualificação, conhecimento tecnológico e envolvimento com o cliente, como veremos
ao longo do capítulo, a marca IESC parece ter conquistado os corações e mentes de
muitos porto-alegrenses.
b) Operações
“Alianças com os melhores consultores nacionais e internacionais em suas
áreas” (IGUATEMI, 2005d).
A principal vantagem apontada está no porte da estrutura que viabiliza,
segundo as informações disponibilizadas, uma maior capacidade de
negociação/competitividade nas diferentes áreas operacionais, destacando-se
manutenção, segurança, estacionamento e fornecedores.
A elaboração de programas nestes setores busca a criação de modelos mais
competitivos, desse modo, gerando redução de custos e otimização através da
“padronização e normatização”. Para contribuir com a operacionalidade o Grupo
Iguatemi possui equipes atuando nas áreas antes mencionadas.
c) Comercial
“Habilidade para reconhecer, analisar e responder com rapidez” (IGUATEMI,
2005e).
Apesar dessa habilidade ser, de modo geral, regra na relação com o
consumidor, não podemos desconsiderar que a IESC corresponde a uma estrutura
constituída de vários pontos distribuídos no território, estabelecendo-se entre
44
diferentes fluxos e criando, assim, circuitos de contextos micro e macroeconômicos.
Desse modo, a base organizacional precisa estar “afinada” para atender às
diferentes demandas (SANTOS, 2004, p.153).
No caso em estudo, a agilidade, estabelecida como meta, ocorre no sentido
de identificar o mais rapidamente possível as alterações nos padrões de
comportamento do consumidor de shopping center. De acordo com a IESC, o
sucesso desta estratégia encontra-se no perfil de seus profissionais extremamente
atentos com o que ocorre no país e fora dele, favorecendo uma melhor escolha dos
novos segmentos a serem implantados, não só nos espaços disponíveis como
também em relação à necessidade de ampliação de toda a estrutura. A IESC, ao
longo de sua existência, trabalhou conceitos que não foram abandonados, mas
aperfeiçoados na construção de um diferencial que possibilitou cunhar, no início do
século XXI, o slogan: “Como o Iguatemi só o Iguatemi”.
Com relação às estratégias de Operação e Comercial, Santos (2004) afirma
que o funcionamento das grandes empresas, entre elas, podemos inserir o Grupo
Jereissati, pressupõe a regulação de seus “processos produtivos”, o que
supõe a permanente negociação da empresa com o poder público e com
outras empresas para redefinir seu comportamento político e os setores e
lugares que lhe interessam. É desse modo que se definem e redefinem as
localizações, as topologias das empresas (SANTOS, 2004, p. 153).
d) Marketing
“Credibilidade, confiabilidade e alto padrão de produtos e serviços”
(IGUATEMI, 2005f).
45
Os aspectos aqui identificados correspondem àqueles que o Iguatemi procura
desenvolver nas suas campanhas de marketing. Além deles, o objetivo é transformar
a realização das compras não em uma necessidade a ser atendida, mas em uma
satisfação a ser vivida, uma atividade prazerosa.
Com o intuito de alcançar seus propósitos, foram desenvolvidas campanhas
ao longo dos vinte anos do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, as quais
trabalharam diferentes conceitos que foram aplicados não só para o público externo,
como também para o público interno, funcionários e lojistas, dessa forma,
preparando-os para que desenvolvessem um atendimento diferenciado e, portanto,
mais competitivo.
Nessa proposta, o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre possui, há sete
anos, uma publicação bimestral, denominada Iguatenews (Anexo B), voltada para os
lojistas, com produções textuais a respeito de tendências no setor de moda, design
dos pontos de venda (PDV), informações sobre cursos na área de administração,
marketing, logística, sugestões de leituras, eventos que ocorrerão no shopping, além
de entrevistas com lojistas ou personalidades afins.
Também são desenvolvidos folders para os consumidores orientando a
respeito da estrutura e buscando sugestões. Foi instituído, no caso do Shopping
Center Iguatemi de Porto Alegre, um balcão onde o cliente pode obter informações
ou também apresentar sugestões das mais diversas. Todas essas ações visam,
como finalidade maior, consolidar a integração interna e externa para que se
obtenham os resultados desejados do ponto de vista de um consumidor fiel que ama
a marca que consome.
46
O Shopping Center Iguatemi, para responder às necessidades de seus
clientes, precisou desenvolver, ao longo de sua existência, vários conceitos, os quais
apenas mencionaremos na medida que serão foco de uma análise mais
aprofundada no decorrer do trabalho. O conceito desenvolvido, em especial, pelo
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, quando da conquista dos lojistas e
posteriormente dos consumidores, foi de ser o “Maior”. A este conceito agregou-se a
idéia de Diversidade, identificada pela expressão “Mix”, seguida do conceito de
Moda, mas Moda com Estilo e, atualmente, Estilo em Movimento.
e) Recursos Humanos: Qualificação
Ao contrário das demais características que aparecem explicitadas, nos sites
da empresa, a expressão “qualificação” não se faz presente de modo formal, porém,
pode-se deduzir quando da referência à realização de treinamentos por parte de
seus profissionais, “além da contratação de trainées”.
5
Outrossim, o texto virtual
coloca que há uma demanda para que seus profissionais realizem palestras em
eventos do setor, identificado como “indústria do shopping”, servindo de “referência e
informação” (IGUATEMI, 2005g).
f) Tecnologia
“A Iguatemi foi a primeira empresa a ter um sistema de gestão de shopping
center completamente integrado” (IGUATEMI, 2005h).
5
O “Trainée” corresponde a um profissional com formação, mas com pouca ou sem nenhuma
experiência, contratado pelas empresas, de modo geral, pelo período de um ano, ao final do qual,
ele poderá ter sua contratação confirmada ou não.
47
O principal ponto ressaltado com relação à estratégia referente à tecnologia
diz respeito à “preocupação em desenvolver tecnologias de informações”, pois é a
partir destas que a gestão se desenvolve de modo eficiente. A IESC orgulha-se de
ter acumulado, ao longo dos anos, um knowhow nas áreas de finanças, marketing e
análise de varejo.
Não podemos deixar de comentar que a La Fonte Participações S. A., ao
atuar no setor de telecomunicação e informática, muito favoreceu esse contexto,
assim, viabilizando a redução de custos e propiciando uma infra-estrutura capaz de
dar conta da demanda, colocando em contato, em tempo real, todos os envolvidos
nessa realidade.
g) Comunidade: Envolvimento
Se na estratégia referente aos Recursos Humanos a palavra destacada foi
qualificação, na estratégia Comunidade, a palavra mais adequada é “envolvimento”,
engajamento com a comunidade, através de programas e ações que atendam o
grupo social no qual o shopping está inserido. Na prática, essa estratégia se
expressa em ações diferenciadas atendendo às diferentes necessidades de seus
consumidores, como, por exemplo, a Feira de Profissões, entre outros(IGUATEMI,
2005i).
As estratégias comentadas constituem-se em ações cujo objetivo está na
construção de uma identidade para a IESC. Esta construção identitária busca
consolidar cada vez mais o nome da empresa enquanto referência nacional para
outros grupos empresariais, significando agilidade, qualidade e efetividade no
48
atendimento das demandas apontadas não só por seus lojistas, mas, em especial,
por seus consumidores.
Quando Aaker (1996, p.80) enfatiza a identidade de uma marca, estabelece a
associação com a identidade de uma pessoa, com isso formulando algumas
questões, dentre as quais, destacaremos apenas uma:
Como desejo ser percebido?
Assim como o sujeito pós-moderno a marca passa por um processo de
construção. Se, conforme Hall (2002), a concepção de identidade do passado
iluminista estava centrada em uma visão individualista, unificada, presa ao espaço-
tempo e à tradição, o sujeito pós-moderno (2002, p.12-5) encontra-se fragmentado,
sendo constituído de “várias identidades” articuladas e vinculadas a ”sociedades de
mudança constante, rápida e permanente” (HALL, 2002, p.12). Estes novos
ambientes, espaço-temporais, em que se constituem os sujeitos e as sociedades
atuais,
são caracterizados pela “diferença”; eles são atravessados por diferentes
divisões e antagonismos sociais que produzem uma variedade de diferentes
“posições do sujeito” – isto é, identidades – para os indivíduos. Se tais
sociedades não se desintegram totalmente não é porque elas são
unificadas, mas porque seus diferentes elementos e identidades podem,
sob certas circunstâncias, ser conjuntamente articulados. Mas essa
articulação é sempre parcial: a estrutura da identidade permanece aberta
(HALL, 2002, p. 17).
Costa (2003, p. 108), que denomina esse contexto de “cultura mosaica”,
afirma que “la sociedad de masas, fragmentada em múltiples piezas distintas y
recompuesta aleatoriamente como um mosaico, no es sin embargo um fenômeno
aislado ni autônomo”.
49
Isso significa que somos um a cada momento, mas, simultaneamente,
pais/mães, filhos/filhas, namorados/namoradas, patrões/empregados, somos
múltiplos transitando na multiplicidade de espaços do shopping e buscando quase
que incessantemente sermos uno. A IESC e um de seus braços, o Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre, não fogem desta mesma realidade em que nos
encontramos. O perfil corporativo tem, nas estratégias até então apresentadas, as
possibilidades de articulação para a pergunta: como desejo ser percebido e, na
marca, a materialização dessa aparente unidade.
Conforme Costa (2003, p.109):
La diversificación social creciente, la aparición súbita de nuevas formas de
contestación, las nuevas realidades como las tribus urbanas y nuevas
castas sociales tienen su reflejo – o coinciden como epifenómenos – em el
mundo tecnológico, la vida de las empresas y sus nuevas necesidades de
comunicación.
Nessa perspectiva, a IESC, na sua ação macro, não pode descuidar o olhar
em relação ao local, sendo necessário estar sempre atenta às particularidades de
cada um de seus shopping centers.
1.2 UM OLHAR LOCAL: SHOPPING CENTER IGUATEMI DE PORTO ALEGRE
Em entrevista com a gerente de marketing do Shopping Center Iguatemi de
Porto Alegre, Nailê Mariano da Rocha Santos
6
, buscamos identificar as
particularidades dessa estrutura no contexto do IESC. Segundo a entrevistada, o
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre foi lançado pela Empresa Gaúcha de
6
Esta entrevista foi realizada no dia 16 de outubro de 2003, no escritório da gerente no Shopping
Center Iguatemi de Porto Alegre.
50
Shopping Centers S.A., constituída pelos empresários Carlos Francisco Jereissati,
Newton Vieira Rique (já falecido), Sérgio Andrade de Carvalho e Jaime Sirotsky. Dos
quatro empresários que compunham o grupo, a exceção de Jaime Sirotsky, todos
eram empresários provenientes da área de comércio, com experiência em shopping
centers. Este grupo organiza-se através de outras empresas com participações
diferenciadas, representadas na Tabela 2.
Tabela 2 – Empresários e Grupos Responsáveis pelo Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre
EMPRESÁRIOS EMPRESAS PARTICIPAÇÃO (%)
Grupo Jereissati Iguatemi empresa de
shopping centers
36
Newton Vieira Rique LRR 14
Sergio Andrade de Carvalho Ancar 36
Jaime Sirotsky Maiojama 14
Fonte: Organizada a partir dos dados disponibilizados pela entrevistada
Dos quatro grupos identificados, somente o Jereissati é, também, acionista do
Shopping Praia de Belas em Porto Alegre
7
.
Na época, para a implantação do Shopping Center Iguatemi a área procurada
em Porto Alegre deveria inserir-se em uma das duas possibilidades a seguir
apresentadas:
a) grande área em contexto urbano já desenvolvido, com vias de acesso e
infra-estrutura ou,
7
Ao fazermos a revisão dos dados disponibilizados no trabalho, acessamos o site do Shopping
Center Iguatemi de Porto Alegre e observamos que o grupo Jereissati não aparecia mais como um
dos Grupos Empreendedores, constando no seu lugar a LaSul Empresa de Shopping Centers S/A.
Ao buscarmos informações na Internet a respeito deste grupo, encontramos dados referentes a
compra e venda de ações e demonstrativos contábeis, em documentos com média de 500 a 600
páginas. Pesquisamos então o Grupo Jereissati e encontramos um organograma da IESC, no qual
a LaSul é um dos braços. Este organograma, disponível no Anexo C foi obtido a partir do site
http://www.iesc.com.br, acessado em 03/09/2007, confirmando a participação do Grupo Jereissati,
com o mesmo percentual.
51
b) grande área com possibilidade de implantação de infra-estrutura e
desenvolvimento urbano.
A zona norte, em virtude das características do processo de organização
espacial da cidade de Porto Alegre, era a área que mais apresentava as condições
exigidas em detrimento da zona sul, que apesar de atender às duas primeiras
condições, isto é, áreas disponíveis e vias de acesso, não sinalizava um
desenvolvimento urbano acelerado. Desse modo, a opção a ser feita ficou entre a
Av. Cristiano Fischer, quase no entroncamento com a Av. Protásio Alves, no bairro
Jardim do Salso; ou a Chácara Silva-Bier, na intersecção das atuais Av. João Wallig
e Nilo Peçanha.
As afirmações feitas pela Sra. Nailê Santos são corroboradas por trecho da
entrevista de Jayme Sirotsky para a Revista Iguatenews, referente aos vinte anos do
Shopping. Na retrospectiva dos vinte anos de implantação, ele afirma:
A localização, por exemplo, foi fruto da experiência dos nossos sócios, com
a escolha de uma área da cidade onde praticamente não havia urbanização.
A Nilo Peçanha terminava na altura do Colégio Anchieta. Boa parte da
urbanização que veio em seguida foi financiada pelos próprios
empreendedores, o que nos dá a satisfação adicional de termos ajudado a
proporcionar qualidade a uma estrutura urbana de Porto Alegre (PRIMIO,
2003, p. 7).
Ao analisarmos a planta com o levantamento planialtimétrico, de novembro de
1979 (Anexo D), quando a área ainda pertencia a Schilling Kuss & Cia Ltda,
podemos observar, através das curvas de nível
8
, a irregularidade do relevo, áreas
altas e baixas, acompanhadas de banhados e do Arroio da Areia. O Memorial
8
Curvas de nível são linhas também denominadas de isoípsas, que têm por finalidade unir pontos de
mesma altitude do relevo. É um sistema matemático criado pelo holandês N. Cruquins, no início do
século XVIII. Ao observarmos as curvas de nível em uma planta ou mapa, podemos inferir a
respeito do perfil do relevo e sua declividade (RAISZ, 1969).
52
Descritivo do chamado Loteamento Iguatemi mostra-nos a caracterização, no item 4,
denominado Topografia:
Apresenta-se o terreno de forma mais elevada ao sudeste e com duas
depressões ao oeste, uma face junto ao sul e outra no 1º terço da face
oeste quase junto à Av. A; nestas depressões encontram-se dois banhados
interligados por um córrego, bem como na confluência das faces norte e
leste encontra-se outro banhado, sendo que os mesmos serão devidamente
drenados.
A largura média da face leste adentra a gleba o Arroio da Areia que corre
até a face oeste, em direção ao banhado situado quase junto à Avenida A.
Tal arroio será canalizado de acordo com as normas pertinentes do DEP.
Situam-se também no terreno 5 figueiras que, por força dos Decretos nº
6269/78 e 6291/78 são consideradas árvores imunes ao corte
(MONSERRAT, 1979, p. 1).
A característica dessa base física dificultava a expansão do processo de
ocupação e conseqüentemente a ampliação de vias, como a Nilo Peçanha
interligando os bairros Três Figueiras, Chácara das Pedras, Vila Ipiranga e outros
mais ao norte. O saneamento dessa área, com a implantação do Shopping,
provavelmente, aceleraria a ocupação e por conseguinte a valorização dos bairros,
pois ocorreria uma orientação em termos de perfil ocupacional.
Pintaúde (1992), analisando as condições de surgimento e estratégias de
localização de shopping centers no Brasil, afirma que a presença de um contingente
populacional concentrado e de renda elevada constitui-se em explicação para a
localização de um shopping do ponto de vista estratégico e “racional”. Porém,
ressalta que essa “racionalidade seria mais facilmente compreendida se o
empreendimento fosse público” (PINTAÚDE, 1992, p. 34-36).
Segundo a autora, o que orienta a localização de um shopping no Brasil é “a
oportunidade de fazer o negócio, aliada à disponibilidade de capital e local”. Os
53
shoppings, afirma, “independem da existência de uma tradição comercial na área em
que se instalam porque criam o ambiente por inteiro” (PINTAÚDE, 1992, p. 32).
A entrevista de Sérgio Andrade de Carvalho, do Grupo Ancar, para a revista
Iguatenews de comemoração dos vinte anos do Iguatemi, anteriormente referida,
confirma-nos a análise da autora, quando em trecho da reportagem, afirma:
Porto Alegre, desde cedo, despertou o interesse dos grupos que estavam
naquela época envolvidos em desenvolvimento de shoppings no Brasil.
Tanto que eu, Carlos Jereissati e Newton Rique, que nos conhecíamos da
Associação Brasileira de Shopping Centers, já tínhamos vindo à cidade,
todos ainda por conta própria, para analisar, coincidentemente, a compra
desse terreno. Um dia me liga o Newton Rique e diz: Em vez de brigarmos
para comprar o mesmo terreno, poderíamos nos juntar, reunindo toda a
experiência dos três grupos, Jereissati, Ancar e Nacional Iguatemi. Então,
surgiu essa união de esforços para desenvolver um shopping em Porto
Alegre (PRIMIO, 2003, p. 6).
Além das variáveis, local e capital, um aspecto que a autora coloca como
relevante a possibilidade de acesso ao shopping, de diferentes pontos da cidade ou
regiões de sua área de influência (PINTAÚDE, 1992). No caso do Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre, o material publicitário
9
de divulgação do empreendimento
lança aos futuros lojistas este cenário de acessibilidade através da chamada
apresentada, na Figura 3, intitulada “Muito prazer em ir lá”.
Da forma como está representando o Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre, na figura referida, possibilita-nos estabelecer outras relações, pois, além de
mostrar a acessibilidade para com diferentes bairros da cidade, ela faz referência,
pelo brilho e pela imponência, tal qual um obelisco, à condição de centralidade do
9
O material publicitário a que nos referimos não apresenta data de publicação e nem paginação.
Como esta publicação tinha por objetivo divulgar o shopping para a conquista de lojistas, as plantas
internas com a distribuição das lojas já informavam as âncoras: Renner, Grazziotin, C&A, Sandiz e
Supermercados Real, acreditamos que o mesmo deva ter sido veiculado no ano de 1982, uma vez
que o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre foi inaugurado em abril de 1983. Desse modo, as
páginas indicadas resultam de uma paginação feita a nosso critério.
54
referido shopping, configurando-se, assim, como um marco referencial para a
cidade, como se dissesse: “o mundo está aqui”.
Figura 3 – Muito prazer em ir lá
Fonte: Empresa (1982, p.9).
Podemos ainda acrescentar às condições já referidas ao Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre o perfil de um elo, articulando áreas aparentemente
fragmentadas.
55
1.3 IGUATEMI, O ELO ENTRE AS PARTES?
O Shopping Iguatemi localiza-se na articulação entre pelo menos quatro
bairros da cidade de Porto Alegre, Passo D’Areia, Vila Ipiranga, Chácara das Pedras
e Três Figueiras. A escolha do local foi um somatório de vários fatores, como a
disponibilidade de áreas, a presença de uma população com poder aquisitivo capaz
de se transformar em consumidora efetiva, a possibilidade de expansão urbana e
facilidade para ampliação não só da estrutura original, como do sistema de
circulação, isto é, acessibilidade como podemos observar na Figura 4.
Figura 4 – Como Chegar ao Iguatemi – Porto Alegre
Fonte: Iguatemi (2005j).
56
A área ocupada pelo Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre corresponde
a uma antiga várzea por onde circula o Arroio Passo D’Areia. As chácaras, que ali se
localizavam, produziam especialmente alfaces e repolhos, além da criação de gado
leiteiro e produção de leivas. A maior parte destas áreas pertencia a Schilling Kuss &
Cia Ltda.
Segundo Luís Oliveira
10
, entre 1889 e 1891, Jorge Schilling e Hasso Kuss
organizaram a Schilling Kuss & Cia Ltda e passaram não só a adquirir terras no
município de Porto Alegre, bem como a fazer empreendimentos imobiliários com a
venda de loteamentos. Dentre as áreas de propriedade do grupo, destacam-se as
terras hoje inseridas nos bairros Três Figueiras e Chácara das Pedras, entre outros.
A forma de empreendimento utilizada pelos proprietários, ao longo do século
XX, segundo o entrevistado, caracterizou-se por loteamentos parciais das áreas, as
quais eram vendidas, dando prosseguimento à implantação de infra-estrutura com
novos lotes e, assim, sucessivamente. Neste modelo, os promotores imobiliários não
necessitavam de grande volume de capital, uma vez que, já tendo a posse da terra,
a venda dos primeiros lotes financiava a continuidade do projeto, onde as áreas
seguintes eram vendidas por um valor maior. À medida que a cidade expandia-se
horizontalmente, o município era pressionado para a implantação da rede de luz e
esgoto, além de transporte coletivo, assim, valorizando os novos bairros.
O perfil de ação dos loteadores, descrito pelo entrevistado, não encontrava
amparo legal desde 06 de janeiro de 1954, quando a Lei de n.1.233 foi implantada,
10
O Sr. Luís Oliveira é engenheiro da firma Condor Empreendimentos Imobiliários, localizada na Av.
dos Estados, 1383, em Porto Alegre, e concedeu entrevista para a autora no dia 15 de outubro de
2003, na sede da empresa. O objetivo da entrevista foi contextualizar melhor a área onde
posteriormente foi inserido o Shopping Iguatemi, uma vez que esta empresa é hoje proprietária de
terras naquela área.
57
dispondo sobre as glebas, seus loteamentos e arruamentos. Posteriormente, apesar
da implantação do Plano Diretor do Município em 1959, novos problemas foram
criados para a cidade, pois as regras construtivas não eram respeitadas implicando
não só em custos para as Prefeituras, pela implantação de infra-estrutura em áreas
afastadas, como também pela falta de reserva por parte dos loteadores de áreas
destinadas para a coletividade, para praças e escolas, evidenciadas no trecho a
seguir:
Infelizmente, nas décadas de 1960 e 1970, surgiram inúmeros loteamentos
irregulares e clandestinos, empreendidos por proprietários inescrupulosos,
sem a devida aprovação municipal e a necessária reserva de áreas de
destinação pública, os quais eram adquiridos por população muitas vezes
pobre. A Prefeitura acabou assumindo muitos dos encargos de sua
execução e, em geral, sem a previsão de áreas de praças e escolas.
Resultado: ou não se implanta estes equipamentos públicos ou são
implantados com desapropriações caras, para as quais concorrem recursos
vindos de impostos pagos por toda a comunidade (PORTO ALEGRE, 1979,
p. 7).
Em 21 de outubro de 1979, foi instituído o Plano Diretor de Desenvolvimento
Urbano (PDDU) através da Lei Complementar de n.43 que, entre outras
determinações, esclarecia e estabelecia as condições para a implantação e
regularização dos parcelamentos de solo, conforme disposto no seguimento:
Nos últimos anos, surgiram dezenas de loteamentos não aprovados pela
Prefeitura, em que o loteador vendeu terrenos a particulares, sem executar
a infra-estrutura e sem a reserva das áreas públicas. Esta prática veio a ser
corrigida pela Lei Federal 6.766, de 1979, que proíbe os Registros
Imobiliários de efetuarem registros que possam legalizar as transações em
loteamentos não aprovados pelas Prefeituras (PORTO ALEGRE, p. 19).
E, mais adiante, afirma,
O parcelamento do solo não se faz apenas na forma de loteamento. A Lei
Federal 6766/79 e o PDDU previram também regras para o parcelamento
nas modalidades de desmembramento, fracionamento e condomínio por
unidades autônomas (PORTO ALEGRE, p. 19).
58
Com a implantação da Lei Federal 6.766/79 e do PDDU de Porto Alegre do
mesmo ano, grupos imobiliários, como Schilling & Kuss, iniciaram um processo de
venda das suas áreas. A gleba correspondente ao nosso objeto de estudo, o
Shopping Center Iguatemi, foi negociada no período 1979/80 e o restante das
propriedades da Schilling & Kuss foi vendido para as Máquinas Condor, que
estenderam suas ações para o setor imobiliário.
Se a partir da década de 50 a cidade caracterizou-se por um processo de
expansão horizontal, a partir dos anos 70, iniciou-se a verticalização (SOUZA, 1997),
com isso, buscando a descentralização das atividades econômicas. Foi esta
descentralização reflexo de uma política aplicada em todo o país, de implantação de
pólos industriais em diferentes pontos, como forma de promover um crescimento
econômico e social mais harmônico.
No espaço urbano de Porto Alegre, essa proposta de descentralização
também se fez presente, estando contemplada pelo PDDU de 1979, no Álbum
Publicitário da Prefeitura Municipal de Porto Alegre, onde se justifica, “pelo
zoneamento de uso de Área Urbana, visou-se não apenas separar as várias funções
– Residencial, Industrial e Comércio e Serviços –, mas distribuí-las da maneira mais
racional possível, respeitando, ao máximo, as limitações existentes”.
Neste PDDU, havia, ainda, a previsão de quatro pólos comerciais para a
cidade, respectivamente, Pólo Azenha, Pólo Central, Pólo Assis Brasil e Pólo
Baltazar de Oliveira Garcia, sendo os dois últimos localizados na zona norte da
cidade.
59
Figura 5 – A polarização na descentralização
Fonte: Porto Alegre (1979, p. 10)
No contexto anteriormente referido e representado pela Figura 5, não
podemos deixar de retomar a idéia de que o crescimento econômico, e, em
decorrência, populacional da cidade de Porto Alegre, seguiu fortalecido em direção à
zona norte do município. Se, inicialmente, as atividades industriais para essa parte
foram orientadas por não apresentarem interesse, uma vez que se constituíam em
60
áreas alagadiças, a continuidade do processo não só alterou essa condição, como
passou a atuar como fator de atração para novas atividades.
Segundo Soster (2001, p.110-11), nos anos 60 e 70, a visão funcionalista se
apresentava na base teórica da organização espacial, buscando “na realidade,
conhecer a organização do espaço urbano com o objetivo de promover intervenções
capazes de reduzir os desequilíbrios”.
Müller (1969), justificando essa percepção do urbano de Porto Alegre, refere
que:
É quase um processo de medicina preventiva que alerte uma adequada
terapêutica, seja por regularização de metabolismo com o órgão central,
seja por revigoração de tecidos urbanos enfraquecidos que atentem contra
o bom funcionamento do sistema (MÜLLER, 1969, p.109).
Na ótica de Ghezzi (1990), essas abordagens de caráter funcionalista
buscavam, através de uma análise quantitativa, definir espaços e funções para a
cidade como um todo e para os bairros em particular. Essa lógica de organização
espacial ocorreu de modo mais relevante na zona norte da cidade.
Em entrevista com Camilo Simom
11
, Diretor da Revista Mundo Jovem e
fundador da Associação da Zona Norte (Assonorte), na década de 80, mais de cem
empresários, membros da Associação, reuniram-se no Clube Lindóia e discutiram
estratégias para o fortalecimento do comércio da zona norte, em especial, da Av.
Assis Brasil. Tais reivindicações eram posteriormente levadas à Prefeitura Municipal,
onde os acordos eram firmados, particularmente, no que se referia à iluminação e
estacionamento nas vias transversais à Assis Brasil.
11
Esta entrevista foi concedida no dia 15 de abril de 2003, na sede da Revista Mundo Jovem, na
61
A Assonorte começou a destacar as datas festivas implantando decorações
específicas para cada uma delas, sendo que, no Natal, a Avenida ganhava árvores
iluminadas além de outros adereços.
De acordo com Simom, foi Waldir Bronzato, dono das lojas de calçado
Bronzato e membro da Assonorte, o grande idealizador do comércio de bairro, tendo
criado para a Associação, o slogan: “Assis Brasil, um shopping a céu aberto”, anos
mais tarde, adaptado para o Shopping DC no bairro Navegantes
12
.
No espaço urbano, essa proposta de descentralização avançou, desse modo,
fortalecendo o comércio de rua nos bairros. Porém, é importante ressaltar que, na
área central da cidade, encontravam-se, historicamente, todos os segmentos do
comércio, atendendo às diferentes classes sociais. Quando do processo de
descentralização, o comércio de bairro que surge não apresenta a mesma
diversidade de lojas e de consumidores. As lojas mais sofisticadas não migram para
o comércio a céu aberto dos bairros, elas só irão deslocar-se quando da implantação
de um novo modelo de consumo privilegiado pelo surgimento dos Centros
12
O Shopping DC, no bairro Navegantes, na zona norte da cidade de Porto Alegre, resultou de um
processo de revitalização da área. O parque industrial do Grupo Renner, ali localizado, estava
desativado há vários anos e o perfil industrial do bairro não foi substituído por outro que lhe
atribuísse identidade. A implantação de um shopping diferenciado, com lojas de fábrica e outras
que consomem grandes espaços, como móveis e tapetes, pareceu a solução, transformando-o em
um shopping de decoração para o lar. Para favorecer a diferenciação dos prédios, organizados em
quadras, conforme informações obtidas no site: http://www.cidades.terra.com.br/downloads/
responsabilidadesocial/pauloricardomeira_responsabilidadesocialvarejobrasileiro.doc, acessado em
28/01/2006, a solução encontrada pelos arquitetos responsáveis foi o uso de cores, facilitando a
localização por parte dos consumidores e sendo esta proposta premiada pelo Instituto dos
Arquitetos do Brasil. Uma das dificuldades para um maior sucesso do empreendimento parece ter
sido a condição climática da cidade. O clima subtropical, que discorreremos mais adiante, teria
contribuído para a redução do fluxo de pessoas. Conforme informações ainda obtidas no site
referido, o posicionamento do DC é a comunicação na questão do “valor” das compras, usando o
slogan “Onde Tudo Custa Menos”. Além do (re)posicionamento do perfil, outra ação promovida
pelos administradores foi a implantação, em parte dos prédios, no segundo semestre de 2005, de
um campus universitário, do Centro Universitário Metodista IPA, o qual garantirá um movimento
significativo de pessoas diariamente.
62
Comerciais, como o Centro Comercial João Pessoa do bairro Azenha e, mais tarde
os, shopping centers.
A escolha do local de implantação do Shopping Center Iguatemi, por parte do
grupo construtor, foi resultado de uma gama de variáveis. A presença de uma base
industrial, com a Renner a partir de 1914, o fortalecimento do crescimento
populacional, estimulado pela abertura de vias, construção de conjuntos
habitacionais e a disponibilidade de áreas com características de propriedades
fundiárias, onde não só seria possível instalar o empreendimento comercial, isto é, o
Shopping Iguatemi, como também (re)orientar a organização espacial do urbano no
entorno.
De acordo com o Memorial Descritivo da Obra,
O terreno situa-se na área urbana do município de Porto Alegre bairro Vila
Ipiranga, confrontando-se ao Norte com terras de Schilling, Kuss & Cia Ltda
(Chácara Silva – Bier); ao Sul com loteamento Chácara da Pedra e
propriedade da Empresa Gaúcha de Shopping Centers S. A.; ao Leste com
propriedade de Schilling, Kuss & Cia Ltda (Chácara Silva – Bier) e, ao Oeste
com a Rua João Wallig (MONSERRAT, 1979, p. 1).
Na descrição da topografia do loteamento, há referência às áreas
deprimidas
13
, onde se encontravam os banhados, num total de três, dois dos quais
interligados por um córrego. Periodicamente, as partes mais baixas ficavam
inundadas pelo regime de chuvas que favorecia o tTwbcoraimento ds cursds
63
Segundo o Memorial anteriormente mencionado, a “área será oportunamente
estudada por empresa idônea” para que se providencie a drenagem dos mesmos,
bem como a canalização do Arroio Passo D‘Areia, “de acordo com as normas
pertinentes do Departamento de Esgoto Pluvial (DEP)”. A área
14
de 16,8ha, da
Chácara Silva Bier, pertencente a Schilling, Kuss e Cia Ltda, e que deu origem ao
loteamento Chácara das Pedras da Empresa Gaúcha de Shopping Centers S.A.,
hoje, Administradora Gaúcha de Shopping Centers, apresentou uma grande
mudança no seu perfil (MONSERRAT, 1979, p. 1).
Relendo as reportagens de jornais e revistas de 1992 a 2004, constatamos
que os bairros anteriormente mencionados apresentaram uma mudança significativa
na sua estrutura a partir da implantação do Shopping Center Iguatemi. Na realidade,
podemos dizer que a lógica da organização espacial, isto é, a proposta de
descentralização, manteve-se a mesma, o que houve a partir do final dos anos 70 e
início da década de 80 foi uma reorientação na forma como os loteamentos
deveriam ser organizados, bem como a responsabilidade dos promotores
imobiliários pela implantação de infra-estrutura.
Nesse sentido, Newton Burmeister, secretário do Planejamento de Porto
Alegre, quando em entrevista à revista Veja (Anexo E), em 20 de maio de 1998, ao
se referir à reorganização espacial na região em estudo, após a implantação do
Shopping Center Iguatemi, em 1983, declara que:
As mudanças urbanísticas acontecem porque um shopping center
construído numa área distante do centro exige outros investimentos de infra-
estrutura para dar certo. Em geral, o local escolhido ganha novas vias de
14
Dados obtidos do Memorial Descritivo da empresa Condor, Empreendimentos Imobiliários
(MONSERRAT, 1979).
64
acesso, mais amplas e rápidas, e passa a ser servido por mais transporte
público (OLTRAMARI; DUARTE, 1998, p. 64-5).
Na área em torno do Shopping Iguatemi, essas mudanças tornaram-se mais
visíveis quando da abertura da Av. Nilo Peçanha, no trecho entre o Colégio Anchieta
(escola tradicional da cidade de Porto Alegre) e o Shopping Center Iguatemi, com
uma extensão próxima de 2km, além da ampliação da rede de transporte coletivo.
Camilo Simom (2003) destaca que, antes da implantação do Shopping
Iguatemi, havia somente uma linha de ônibus que atendia a região, o Chácara das
Pedras. Após a implantação do shopping, vieram primeiramente as lotações
15
, o que
trouxe para o empreendimento uma clientela mais afastada, mas de maior poder
aquisitivo, e, posteriormente, o aumento do número de linhas de ônibus.
Em entrevista ao jornalista Sérgio Bueno
16
, em abril de 1996, e disponibilizada
no Anexo F, Fernando Zillles, Diretor-superintendente do Shopping Iguatemi desde a
sua abertura em 1983, afirmava que:
15
A lotação faz parte da estrutura formal de transporte coletivo da cidade de Porto Alegre e surgiu
com o objetivo de favorecer a redução na circulação dos carros particulares da população de classe
média. Com relação ao tamanho, sua estrutura corresponde a um microônibus, onde só circulam
passageiros sentados, em poltronas confortáveis. Muitas delas, ainda, possuem sistema de ar-
condicionado. Fora da área central da cidade não apresenta, de modo geral, locais fixos para a
entrada ou saída de passageiros, circulando no interior dos bairros, o que, em muitos casos, reduz
os trechos de deslocamento a pé. Além da redução do tempo de deslocamento, as lotações foram
equipadas com serviços para atrair ainda mais o seu público, como sistema de telefonia celular e
atendimento médico.
16
Estas informações foram obtidas como resultado de pesquisa em documentos arquivados na
Biblioteca da Secretaria Municipal de Obras e Viação (SMOV), ao longo do ano de 2004, sendo que
esta reportagem jornalística, em especial, não apresentava informações sobre o nome e data do
jornal de origem. Pela chamada: “Shopping muda perfil imobiliário de bairro – Em Porto
Alegre, o preço do metro quadrado de terreno nos arredores do Shopping Iguatemi foi
multiplicado por 20 em 13 anos”, acreditamos que a referida reportagem tenha sido elaborada
em abril de 1996, quando o empreendimento completava 13 anos. A reportagem na íntegra está
disponível no Anexo F.
65
o que ocorre em Porto Alegre é a confirmação de uma tendência nacional
que leva os shoppings com características regionais a se tornar pólos
centralizadores nas cidades. Estamos no centro geográfico da capital e
próximos de várias vias de acesso. Cerca de 400 mil pessoas das classes
média e média alta moram a cinco minutos de carro daqui (BUENO, 1996,
p. s.n. ).
A condição de centro geográfico e de acessibilidade, mencionada por Zilles,
em 1996, já era percebida em 1994, em reportagem do jornal Zero Hora
(07/05/1994, s.n.). Nesta matéria do Caderno Imóveis, página de capa, as cinco
grandes construtoras à época, Encol, Bortoncello, Goldsztein, Julio Bogoricin e
Colla, afirmavam que apostavam “na região como a de maior crescimento em Porto
Alegre nos próximos anos”, dizendo, ainda, que, “os tipos de lançamentos
imobiliários estão caracterizando a região como de classe média alta”.
Essa condição também é referida, embora indiretamente, por Camilo Simom,
pois como morador do bairro Chácara das Pedras, vivenciou o ganho de infra-
estrutura, valorização dos imóveis e aumento do Imposto Predial e Territorial Urbano
(IPTU)
Conforme Oltramari e Duarte (1998), após a construção do Shopping Center
Iguatemi, a população dos bairros em torno do empreendimento cresceu 1,2% ao
ano, um percentual maior que a média da cidade na época, que era de 0,7% e a
área construída aumentou 50% acima da média da capital, contribuindo para um
intenso processo de valorização do solo urbano, apresentando um crescimento de
treze vezes desde a implantação do Iguatemi.
Como os percentuais apresentados pela reportagem são significativos na
relação entre o Shopping Center Iguatemi e o seu entorno, procuramos o Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), responsável pelos censos no país. O
66
IBGE, segundo as informações obtidas, não coleta, no país, os dados referentes a
cada um dos bairros das cidades, pois muitos deles não são oficiais. Além disso, as
informações obtidas por regiões nas diferentes cidades são repassadas diretamente
às Prefeituras para que possam organizá-las conforme suas necessidades.
Em visita aos sites da Prefeitura Municipal de Porto Alegre verificamos que os
dados disponibilizados são referentes ao Censo de 2000, encontrando-se
organizados por regiões do Orçamento Participativo (OP). No nosso caso de estudo,
os bairros estão inseridos na Região Leste, juntamente com bairros característicos
de população de baixa renda, como a Vila Bom Jesus. Procuramos então a
biblioteca da Fundação de Economia e Estatística do Estado do Rio Grande do Sul
(FEE), e lá obtivemos alguns dados organizados pela Prefeitura Municipal de Porto
Alegre referentes aos censos de 1970 e 1980, com projeção para 1985 e, dados de
1991 e 2000, conforme Tabela 3.
Tabela 3 – População de Porto Alegre – Bairro Três Figueiras
1970* 1970* 1980* 1980* 1985* 1991** 2000**
População Área/km2 População Área/km2 População População População
2390 1,06 4.777 1,06 6.731 4041 3713
Fonte: Adaptado pela autora com base em dados fornecidos por Porto Alegre* (1988; 1996) e pelo
IBGE** (2006)
Correlacionando os dados da Tabela 3 com as informações publicadas pela
revista Veja, considerando-se o crescimento populacional do bairro a 1,2% ao ano, a
partir de 1980, teríamos, em 1985, aproximadamente, 5.070 moradores no bairro.
Este número revela-se aquém da projeção divulgada pelo município para o ano de
1985 e fica acima do dado fornecido pelo Censo de 1991.
67
Embora não tenhamos conseguido confirmar os percentuais publicados pela
revista Veja, não podemos desconsiderar as possíveis alterações de delimitação
sofrida pelos diferentes bairros da cidade e os deslocamentos de população, em
especial, de baixa renda. Mesmo assim, acreditamos na influência exercida pelo
Shopping Center Iguatemi sobre o seu entorno, pois os depoimentos e,
especialmente, as imagens que apresentaremos ao longo do trabalho nos
evidenciam as modificações que ocorreram nesta área da cidade de Porto Alegre
após a implantação do Shopping Center Iguatemi.
Em relação à área construída, segundo dados obtidos junto a Urban Systems
Brasil (2005)
17
, o crescimento imobiliário anual na cidade foi de 1,66%, no período
entre 1991 e 2000, e o mesmo site aponta o bairro Três Figueiras como o de maior
renda familiar no município, o que na época corresponderia a 38,41 salários
mínimos.
Conforme Ingo Seitz, presidente da Associação dos Moradores e Amigos do
Bairro Três Figueiras (AMATRÊS), em 1997, em reportagem ao Jornal Folha Três
18
(maio de 1997, p.7), a modificação do bairro estava vinculada não só à nova
regulamentação do urbano através do PDDU de 1979, mas, especialmente, à
implantação do Shopping Iguatemi, que acabou gerando um novo perfil ocupacional.
Para ele, o grande problema, em relação ao bairro, estava na liberação de novos
projetos por parte da Prefeitura, os quais descaracterizaram os bairros, em especial,
o bairro Três Figueiras.
17
O período de análise é de 1991 a 2000 e várias tabelas e mapas analisam o comportamento do
mercado imobiliário da cidade para o período estabelecido, relacionando com o PIB do município,
renda média da população por bairros e vazios demográficos.
18
O Jornal Folha Três é um jornal de bairro, que foi fundado em 1995 e, segundo informações no
item expedição, é voltado para a população dos bairros Três Figueiras, Chácara das Pedras, Jardim
Ipiranga (Vila Ipiranga) e arredores. Com uma tiragem mensal de 13.000 exemplares, é entregue
gratuitamente em 7.000 imóveis, além de 60 pontos estratégicos.
68
Essa questão foi levantada em virtude do Projeto Hermes, um
empreendimento de grande porte, apresentado, entre 1994 e 1995, para a Prefeitura
Municipal de Porto Alegre, que previa, a partir de 1997, a construção de oito prédios
residenciais, num total de 300 apartamentos, um centro comercial com lojas, praça
de alimentação e consultórios médicos, um centro de convenções para 400 pessoas,
um hotel com 127 quartos e um hospital, o Centro Clínico Mãe de Deus Zona Norte,
com 60 leitos. Acreditamos ser relevante a referência a este projeto, pois, a
constituição do Centro Clínico irá interferir no Mix do Shopping Center Iguatemi de
Porto Alegre, como veremos no decorrer do trabalho.
Após várias ações por parte da Amatrês e negociações com a Prefeitura, o
Projeto Hermes encontrava-se, no ano de 2005, em fase final. O hotel, o centro de
convenções, o centro comercial e o Centro Clínico Mãe de Deus já estão em
funcionamento. Os prédios residenciais e os condomínios horizontais voltados para
uma população de grande poder aquisitivo estão parcialmente concluídos, sendo
que muitos estão inclusive ocupados.
Os bairros em questão, em especial os bairros Chácara das Pedras e Três
Figueiras, apresentam, como característica principal, a função residencial. As
atividades de comércio, mesmo os de pequeno porte, não são significativos. As
grandes atividades do setor terciário encontram-se distribuídas na borda externa,
isto é, nas grandes avenidas que os contornam, como as Avenidas Nilo Peçanha,
Carlos Gomes e Protásio Alves.
Desse modo, numa condição de quase isolamento, estes bairros preservaram
uma identidade diferenciada, visualizada quando da observação do perfil das
69
residências não só pelo predomínio da horizontalidade, mas também pelo Estilo. Um
projeto, como o Hermes, certamente, vai gerar, no médio e longo prazo, uma ruptura
no modelo, ampliando a circulação de veículos e pessoas nas áreas internas dos
referidos bairros, favorecida pela abertura de ruas que até então não tinham saída.
1.4 IGUATEMI – A POLARIZAÇÃO NA DESCENTRALIZAÇÃO
Assim como associamos o Shopping Center Iguatemi a um obelisco (Figura
3), pela sua condição de centralidade, podemos ampliar as relações identificando-o
enquanto marca na paisagem do urbano. Marco do consumo pela concentração na
descentralização e ponto de referência, essa estrutura apresentou-se como bloco
quase que monolítico enraizado no urbano de Porto Alegre, em uma área, à época,
carente de um comércio efetivo, tornando-se assim um pólo de atração para outros
investimentos comerciais que efetivamente implantaram-se, embora anos depois.
A ocupação de “áreas virgens”
19
, do ponto de vista de grandes
empreendimentos urbanos, trouxe a vantagem, para os promotores imobiliários, de
permitir a definição da estrutura urbana do particular para o geral, isto é, o
ordenamento urbano, a implantação de vias, a valorização do espaço, o modelo
arquitetônico e o estilo de vida passaram a ser uma decorrência do “jeito Iguatemi de
ser” (IGUATEMI, 2005b).
19
Nota da autora: A expressão “áreas virgens” foi utilizada com o objetivo de reforçar a idéia de que a
construção do Shopping Center Iguatemi foi um marco significativo da organização espacial da
cidade de Porto Alegre. Até sua inauguração em 1983, não havia nesta parte da cidade nenhum
empreendimento de porte capaz de atuar como desencadeador e fator de atração para os
diferentes grupos imobiliários e de comércio em geral.
70
A implantação do Shopping Center Iguatemi foi acompanhada pela abertura
de ruas e avenidas e pelo fortalecimento do sistema de transporte, pois segundo
dados do próprio shopping, uma grande parcela dos freqüentadores faz uso de
transporte coletivo, como ônibus e, em especial, lotações. O sucesso do
empreendimento levou, em 1993, a uma ampliação com mais 60 lojas, além de 4
cinemas e, em 1994, a transformação do espaço de um magazine, as Lojas
Grazziottin, resultando em 22 lojas de tamanho pequeno (IGUATEMI, 2005j).
As ampliações, porém, não pararam por aí, em 1997, a estrutura original foi
ampliada na sua área física, assim, viabilizando, no final, um total de 310 lojas, 9
cinemas localizados nas duas extremidades do Shopping Center Iguatemi, 2 praças
de alimentação, além de uma previsão para a implantação de serviços, os quais, a
partir de 2000, estavam completamente estruturados, como tabacaria, incluindo
nesta pagamentos de contas, lavanderia, vídeo-locadora, sapataria e outros,
totalizando 340 lojas e um público diário de 340 mil pessoas.
Em 2004/2005, iniciaram-se outras alterações com repercussão não só na
ABL, como também nos serviços oferecidos. As salas de projeção foram reduzidas
de 9 para 5, concentradas em uma das extremidades do Shopping Center Iguatemi,
cedendo lugar ao Centro Clínico Moinhos de Vento
20
, inaugurado no último trimestre
de 2005. O Supermercado Nacional (antigo Supermercado Real), além de
reorganizar sua área, alterou seu horário de atendimento, disponibilizando seus
serviços por 24 horas, incluindo-se um restaurante. Ao longo de 2005, ocorreu,
20
No terceiro piso existente em uma das extremidades do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre,
a área destinada a salas de cinema foi substituída por um Centro Clínico sob responsabilidade do
Hospital Moinhos de Vento. Este hospital tem como perfil um atendimento voltado para a população
de maior poder aquisitivo e passa por uma fase de expansão no que se refere a atendimentos
ambulatoriais e consultas. Em nosso terceiro capítulo, trabalharemos de forma mais contextualizada
este novo espaço comunicacional do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
71
também, a ampliação da Praça de Alimentação do andar térreo e a construção de
um restaurante na parte externa.
Segundo dados do Shopping Center Iguatemi, os seus freqüentadores
apresentam algumas características em comum, desse modo, estabelecendo o perfil
de seus consumidores conforme Tabela 4:
Tabela 4 – Perfil da População Freqüentadora do Shopping Center Iguatemi
Adulta
(entre 18 e 35 anos)
Mulheres
Nível de Instrução
(Superior)
Segmento Social
(Classes A e B)
64% 72% 72% 76%
Fonte: Iguatemi (2005i) e organizados pela autora.
Este perfil condiz com um consumidor ao qual o ir ao shopping não significa
aparentemente consumir, mas olhar, apreciar e usufruir de um espaço onde tudo
está disponível e a efetivação do consumo, não do necessário, mas daquilo que
significa bem-estar, concretiza a inserção do indivíduo no grupo. A comunicação se
estabelece pelo simbólico, isto é, pelo consumo do objeto, pela sua curta
temporalidade, pelo significado que lhe é atribuído e que lhe dá sentido (FULCHER,
1999).
O shopping é a reprodução do urbano no nível micro. A combinação de ruas,
praças, cinemas, lojas, restaurantes e cafés faz uma associação de espaços
públicos e privados, o não-lugar, segundo Augé (1994), decodificado através de
imagens e símbolos onde não há a necessidade da mediação humana e onde,
apesar de toda a condição de individualidade exacerbada, a comunicação se
72
estabelece pela inserção do indivíduo na lógica do aparente não consumir, mas
usufruir ao caminhar pelas ruas e praças daquilo que está ao seu dispor.
Nesse contexto, podemos dizer que para aqueles que chegam ao Iguatemi
via transporte coletivo ou a pé, o espaço do shopping constitui-se em um espaço
público, assim como a cidade. Sentar-se à praça, olhar as vitrines, ir ao cinema,
degustar um lanche ou refeição ou ainda levar as crianças a um “parque eletrônico”
são possibilidades colocadas à disposição de todos. Circular pelos espaços do
Iguatemi representa uma possibilidade de lazer, de ver o novo, o moderno e o bonito
em condições extremamente favoráveis que já não estão tão presentes na cidade
real. Nele, não ocorrem variações de temperatura, o tempo está sempre seco e,
além de tudo, a segurança está presente
21
.
O shopping, no nosso caso, o Shopping Center Iguatemi, comporta-se como
um espaço à semelhança da cidade da Antigüidade e do período medieval. Assim
como os shoppings, as cidades gregas possuíam sistemas de proteção e praças
públicas. Os muros, conforme Moreno (2002, p.23), protegiam somente os mais
abastados, pois “o cidadão comum ficava mesmo era fora dos muros e das torres,
nas planícies”.
A expressão ágora, de acordo com Benevolo (2003), podia designar
assembléia dos cidadãos e, também, corresponder à praça do mercado, local onde
estes faziam suas assembléias, passeavam e conversavam. Em consonância com
Lewis (1965),
a ágora pode ser chamada de praça de mercado, sendo sua função mais
antiga e mais persistente a de ponto de encontro comunal. Como de hábito,
21
O aspecto segurança será aprofundado no capítulo 2.
73
o mercado era e subproduto do ajuntamento de consumidores, que tinham
outras razões para se reunirem além de fazerem negócios (LEWIS, 1965,
p.196-7).
Moreno (2002, p.23), ao analisar a ágora como mais do que um local de
encontro, refere Aristóteles
22
, para o qual, esta era para o cidadão não só o local de
compras e vendas, mas se constituía no espaço de satisfação das necessidades
recíprocas, correspondendo assim a melhor maneira para bastar-se a si mesmo,
objetivo maior para o qual os homens associavam-se em uma comunidade política.
Nesse sentido, mesmo constituindo-se em espaço de convivência e
sociabilidade, a ágora não conseguia fazer com que o homem superasse a sua
condição de busca de auto-suficiência e individualidade e podemos referir este
espaço como um não-lugar (AUGÉ, 1994).
O desmoronar do mundo antigo deu lugar ao mundo feudal e suas cidades.
Segundo Macedo (1999), as cidades medievais, na sua condição de quase
isolamento, tinham em seus portões, as possibilidades de contato com o mundo.
Dependendo da cidade, esse número de contatos poderia ser maior ou menor, mas,
independente do número, tinham em comum a concentração de atividades como
“lojas e albergues” orientados pelo fluxo de pessoas que por ali passavam.
Ainda, segundo o autor, nessas cidades, nos seus intramuros, os espaços de
convivência e sociabilidade diversificavam-se na dependência da condição social
das pessoas. As conversas e negócios poderiam ser tratados em uma pequena
22
Ao buscarmos diretamente em Aristóteles, as referências trazidas por Moreno, pesquisamos na
Biblioteca Central da PUCRS e verificamos que este autor trazia suas referências de PATETTA,
Luciano, em Historia de la arquitectura (ontologia crítica), 1997 e este por sua vez em SLOTZ,
Gustave. Nesta última obra, as referências ao final do livro em relação à Aristóteles estavam
organizadas a partir de um outro modelo de classificação, que as bibliotecárias não conseguiram
rastrear informando que este modelo não era mais utilizado.
74
praça com bancos; ou, nas proximidades das capelas, localizadas no pátio interno
das casas das famílias mais ricas; ou, nos poços públicos, para os menos
abastados. Porém, independente da condição social, Macedo afirma que:
As cidades definiam-se, antes de mais nada, como espaços de convivência
dos agrupamentos humanos. A disposição desse espaço físico, sua
organização, sua aparência, enfim, conferiam-lhes uma personalidade
própria que as distinguiam do mundo rural, dominado pela paisagem
natural. Quer dizer, elas modelavam sua própria fisionomia, aproximando as
pessoas, criando pontos de identificação e sentimentos de identidade
coletiva (MACEDO, 1999, p.20).
Assim como a cidadela protegida por muros, da paisagem modelada pelo
rural e pela dependência das condições naturais, o shopping, hoje, com seus
atrativos corredores e espaços variados de convivência e sociabilidade, procura
fazer-nos crer que estamos protegidos da cidade real e dos conflitos nela existentes.
1.5 TODOS OS CAMINHOS LEVAM AO IGUATEMI
No passado da cidade de Porto Alegre, todos os caminhos ou estradas
tinham como ponto de partida o Centro Histórico com sua configuração radial, como
nos mostra a Figura 6. Estes caminhos fizeram com que a cidade se abrisse como
um grande leque, da ponta da península para o interior, transformando os antigos
arraiais em bairros.
75
Figura 6 – Dos Caminhos de Sant’Ana para os Caminhos do Iguatemi:
estradas na Sesmaria de Sant’Ana – referente aos séculos XVIII/XIX
Fonte: SOSTER (2001, p.31).
Foram estes caminhos, transformados em grandes avenidas, que conduziram
a população de todos os pontos da cidade para as atividades que ali se
desenvolveram. De paço do poder político, religioso e cultural, a Praça da Matriz
estendeu-se primeiramente em direção ao lago Guaíba, ampliando os serviços
administrativos, bancários, consultórios, escritórios, cinemas e Teatro, além de um
comércio diversificado e segmentado por ruas.
A Rua dos Andradas, antiga Rua da Praia, e seu entorno caracterizaram-se,
até o início dos anos 80, como o local de comércio mais sofisticado da cidade. As
lojas de renome e também magazines, como o Renner, ali estavam representadas
atraindo a população de maior poder aquisitivo, que buscava as novidades, sendo,
76
por muitos anos, esta área da cidade a responsável pelo dinamismo econômico e
cultural de Porto Alegre.
Embora o Rio Grande do Sul, em geral, e Porto Alegre, em particular, tenham
uma longa trajetória de planejamento urbano iniciada com João Moreira Maciel, em
1914, a ampliação das necessidades urbanas e a complexidade da organização
espacial associada a uma política de (re)organização territorial macro, em termos de
Brasil, culminou na política de descentralização anteriormente mencionada e
referendada pelo PDDU de 1979, dessa forma, alterando a lógica anterior de
concentração, dispersando no espaço os locais de consumo (Figura 5).
O Centro Histórico expandiu-se dando lugar a diferentes espacialidades.
Segundo Menegat (1998), a área onde se localiza o Shopping Center Iguatemi
denomina-se Cidade Xadrez. A denominação é resultante de um padrão ortogonal
associado ao planejamento urbano que se fez nos bairros envolvidos no estudo,
através de loteamentos, principalmente, após a instalação deste empreendimento.
Não podemos deixar de remeter, neste momento, ao material publicitário
elaborado para divulgação e conquista de estabelecimentos comerciais para o
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre na época de sua construção. A planta,
que pode ser observada na Figura 7, mostra alguns dos antigos caminhos, como a
Av. Protásio Alves, antes, Caminho do Meio, e Av. Assis Brasil, conhecida no
passado distante como estrada para Aldeia dos Anjos, agora, interligadas através da
ampliação dos eixos viários. A planta em questão (Figura 7) é acompanhada de um
pequeno texto, que sob o título: “Todos os caminhos levam ao Iguatemi”, enfatiza o
77
aspecto acessibilidade apresentando todas as vantagens para aqueles que se
inserissem no projeto.
Estudo técnico dos especialistas da Robert Cox constatou a facilidade de
acesso urbano rápido e contínuo, em veículos particulares ou coletivos,
através de uma rede de vias principais e alternativas de capacidade de
tráfego suficiente. Localizado a apenas 6km do centro, o Iguatemi tem
situação estrategicamente convidativa, em termos de acesso fácil, rápido e
cômodo, para a maioria dos principais bairros da cidade (EMPRESA, 1982,
p. 9).
Figura 7 – Planta da cidade de Porto Alegre
Fonte: Empresa (1982, p. 8-9).
Além do pequeno texto e da planta anteriormente referidos e observados, a
área de influência e a distância em relação a alguns bairros são reforçadas pela
representação de um croqui da cidade, no qual, o Shopping Center Iguatemi é
78
representado como um obelisco, indicando a sua condição de centralidade em
relação aos diferentes bairros de Porto Alegre, ilustrado na Figura 8.
79
LEGENDA:
Zona Primária: Três Figueiras, Chácara das Pedras, Vila Ipiranga, Vila Jardim, Cristo Redentor, Passo da Areia, Jardim Lindóia, Boa Vista.
Zona Secundária A: Higienópolis, Auxiliadora, Mont Serrat, Petrópolis, Bela Vista, Rio Branco, Moinhos de Vento, Floresta, São Geraldo, Navegantes e Jardim Botânico.
Zona Secundária B: Vila S. Pedro, Vila Floresta, Jardim N. Sra das Graças, Vila Bom Jesus, Vila N. Sra de Fátima
Figura 8 – Bairros sob a influência do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre
Fonte: Empresa (1982, p. 9).
80
Não podemos deixar de referir que estas áreas de influência definem-se não
somente pela acessibilidade, mas, especialmente, pelo
perfil socioeconômico das populações dos bairros envolvidos, como
apresentado na Tabela 5. No Anexo G, é apresentado o perfil populacional e
construtivo de cada uma das zonas de influência do Shopping Center Iguatemi de
Porto Alegre.
Tabela 5 – Bairros de Maior Poder Aquisitivo sob a Influência do Shopping
Center Iguatemi de Porto Alegre
BAIRRO RMF (SM)* RANKING FAMÍLIAS
CLASSE A
FAMÍLIAS
CLASSE B
SUBTOTAL
FAM. A+B
TOTAL
FAM.
Três Figueiras 38,41 1 575 238 813 1054
Bela Vista 35,24 2 1881 716 2597 3229
Moinhos de Vento 29,24 3 1614 814 2428 3259
Boa Vista 25,9 5 1482 910 2392 3557
Mont Serrat 24,37 6 1486 955 2441 3755
Chácara das Pedras 21,53 8 745 422 1167 2100
Petrópolis 20,34 10 4281 3433 7714 12963
Fonte: Urban Systems Brasil (2005) e adaptado pela autora.
RMF corresponde à renda média familiar e SM a salário mínimo.
Como podemos detectar, a partir dos dados da Tabela 5, sete, dos dez
bairros de população de maior poder aquisitivo da cidade de Porto Alegre, estão
contidos nas zonas de influência do Shopping Center Iguatemi. Os bairros Três
Figueiras, Chácara das Pedras e Boa Vista fazem parte da chamada Zona Primária
de influência; e os bairros Bela Vista, Moinhos de Vento, Mont Serrat e Petrópolis
pertencem à Zona Secundária A de influência, todos constituídos por grupos
familiares de perfil socioeconômico predominantemente A e B.
81
1.6 UM PROJETO FUNCIONAL
As décadas de 50 e 60, caracterizadas por um forte fluxo migratório campo-
cidade e pela expansão das indústrias multinacionais, colocam as cidades, de modo
geral, e Porto Alegre, em particular, na busca da modernidade.
Este período pós-guerra caracterizou-se, de acordo com Moreno (2002), por
uma renovação urbana cujos planos diretores e o planejamento urbano, como um
todo, tinham por objetivo exercer um controle sobre a cidade. A Carta de Atenas
23
,
divulgada no IV Congresso Internacional de Arquitetura Moderna, de 1933, ainda, é,
nas décadas de 50 e 60, fonte inspiradora para os urbanistas e planejadores
urbanos. Para Le Courbusier (1947, referido por BENEVOLO, 2003), um de seus
principais idealizadores, o ideal de Cidade Funcional deveria contemplar quatro
funções, ou seja, habitar, trabalhar, cultivar o corpo e o espírito e, por último, circular.
Vesentini (1986, p. 150-1), analisando a construção da cidade de Brasília faz
várias referências à Carta de Atenas, onde Brasília “expressa uma ideologia de
salvação, um racionalismo messiânico que pretende anunciar uma nova era”.
Segundo o autor, “para os adeptos da Carta de Atenas, o futuro pertence à ciência e
23
Conforme Benevolo (2003), a Carta de Atenas foi um documento assinado por um conjunto de
arquitetos, entre eles, o suíço Charles Édouard Jeanneret (Le Corbusier), também, um de seus
idealizadores. Para os signatários da Carta, a arquitetura tinha por papel inovar, atuar como
vanguarda. Para tanto cabia aos responsáveis pelo planejamento urbano (os arquitetos) “criar
cidades” onde não só a dicotomia campo/cidade fosse superada, mas, também, a graduação entre
as funções produtivas e residenciais fosse superada. Nesse momento, os arquitetos, associados ao
pensamento de artistas, como Mondrian, combatem o espontaneísmo e a desordem, e querem
superar a separação entre arte e técnica, pregando a planificação “criadora” do urbano, na busca
do equilíbrio. Os arquitetos que neste momento estão vinculados a esta proposta pensam a cidade
a partir de unidades elementares que podem ser ampliadas, como o quarto e a casa. A resultante
deste contexto, nos anos 70, foi uma cidade de perfil homogêneo, onde as máquinas como os
automóveis tinham a prioridade. Na obra deste autor, a referência de data em relação a Le
Courbusier, aparece somente no corpo do texto, não trazendo o autor, ao final, a referência
completa de onde suas análises foram construídas.
82
à técnica”, onde a arquitetura, como a “chave de tudo [...] assumiria um papel de
vanguarda na construção do futuro” (VESENTINI, 1986, p. 150-1).
As propostas oriundas desta nova abordagem do urbano, apesar de ter suas
raízes na década de 30 do século XX, ainda, fizeram eco ao longo das décadas
seguintes, nos planejamentos urbanos desenvolvidos nos anos 60 e 70.
A cidade de Porto Alegre, ao longo de seu processo de formação,
desenvolveu-se principalmente em direção ao norte, estimulada pela implantação
das indústrias e pela ligação com o restante do país. Além das chácaras, a chamada
Zona Norte de Porto Alegre desenvolveu-se pela fixação de uma base industrial cuja
origem remonta aos imigrantes alemães, no bairro Navegantes. A desvalorização
das áreas desta porção da cidade, por serem facilmente inundáveis, provavelmente,
contribuiu para uma pequena presença de residências, por isso, disponibilizando
grandes terrenos, o que era imprescindível para a indústria.
O primeiro grupo a se instalar na região foi, em 1914, a empresa A. J. Renner
& Cia, a qual passou por sucessivas ampliações de sua área, estendendo-se em
direção às ruas São José e Frederico Mentz, entre outras, ampliando o caráter
industrial da Zona Norte e atraindo novas indústrias e, ao mesmo tempo,
estimulando a concentração populacional. Spalding
24
(1953, p.68) comenta que “a
pequena fábrica instalada nos Navegantes tornou-se desde logo fator importante,
porque foi atraindo elementos humanos” e, mais adiante: “Em 1933, as instalações
ainda mais se ampliaram tomando, as construções, conta da quadra entre as ruas
Frederico Mentz, Lauro Mueller, Beirut e São José”.
24
O livro de Spalding, Monografia de Porto Alegre, não apresenta numeração nas suas páginas, por
isso a paginação apresentada neste trabalho resultou de uma contagem efetuada pela autora.
83
Nesse contexto de expansão industrial, a cidade de Porto Alegre cresce em
direção ao norte, consolidando a ocupação entre os eixos das avenidas Farrapos e
Assis Brasil, surgindo além dos bairros operários, São João, Passo D’Areia e Vila do
IAPI, o Lindóia onde foi construída a empresa Matarazzo.
A concentração populacional induzida pela base industrial favoreceu, segundo
Corrêa (1989a), um outro agente do espaço urbano, os promotores imobiliários que,
naquele momento, início da década de 50 do século XX, tinham à sua frente
grandes vazios nas áreas urbanas.
Porto Alegre estendeu-se cada vez mais em direção aos arraiais do passado,
para o subúrbio, agora, bairro, inserido na lógica da cidade pela descentralização
cada vez mais urgente como forma de distribuir atividades, descongestionar fluxos e
acelerar a cidade.
Quando o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre é lançado para a
conquista de lojistas, muitas qualidades são associadas ao novo empreendimento,
como a sua localização e acessibilidade, a sofisticação e modernidade da estrutura,
a experiência do Grupo Jereissati e, para este momento de análise, a funcionalidade
do projeto.
Localizado praticamente na porção central do terreno, embora um pouco
deslocado no sentido da atual Av. Nilo Peçanha, a chamada do material publicitário
distribuído aos futuros lojistas, naquele período, apresenta nas suas páginas
internas um destaque para o aspecto funcionalidade (Figura 9).
84
Figura 9 – Um projeto funcional
Fonte: Empresa (1982, p. 18).
85
Acompanhados da planta que mostra um desnível no terreno, além da
perspectiva do shopping, pequenos textos explicativos dão conta dos principais
aspectos referentes a essa qualidade. A primeira delas diz respeito à otimização do
espaço na relação oferta e procura. A existência do desnível no terreno foi
aproveitada para a construção de dois níveis de vendas, os quais apresentam-se
superpostos, embora operassem como andar térreo.
Contornado por uma grande área de estacionamento, o acesso ao interior do
shopping, de modo geral, ocorre pelas suas extremidades, ou pela sua porção
central, fazendo com que, nós consumidores, circulemos por praticamente todas as
lojas conforme indicam as setas representadas em vermelho na Figura 9.
Além dos acessos para o público se constituírem de grandes aberturas, as
quais nos convidam a entrar, as atividades de estocagem e (re)estocagem, bem
como de expedição de produtos, são feitas por acessos diferenciados, longe do
olhar, pois estão “protegidos” pela própria estrutura do shopping.
Nas extremidades do Shopping Center Iguatemi, e praticamente na porção
central, localizam-se as lojas âncora, como podemos observar nas plantas
representadas pela Figura 10, sendo que inicialmente o shopping tinha como lojas-
âncora, ocupando dois níveis, Lojas Sandiz, C&A e Lojas Renner. Já a Lojas
Grazziotin ocupava o nível da Av. Nilo Peçanha e o Supermercado Real o da Av.
João Wallig.
86
Figura 10 – Dois níveis em um só
Fonte: Empresa (1982, p. 18)
As lojas âncora atuam dentro da estrutura de um shopping center como
grandes consumidoras de espaço e, portanto, acabam orientando a organização
espacial das demais lojas. Apesar desta característica, estas lojas são muito
87
importantes no contexto da estrutura maior, uma vez que possuem um público fiel e
numeroso. Nesse sentido, tais lojas garantem a presença de um grande número de
consumidores que ao menos entrarão no shopping e circularão por seus corredores
e lojas.
Em dezembro de 2005, foram desativadas as cinco salas de cinema
vinculadas ao Grupo Severiano Ribeiro, localizadas no terceiro piso, na face voltada
para a Rua Carlos Lecori, dando lugar à expansão das Lojas Renner
25
fortalecendo
a sua condição de âncora.
1.7 PRIMAVERA O ANO TODO
“Todo o dia a prima da Vera cantarola oh! primavera”.
Ao buscarmos a etimologia da palavra primavera, encontramos a procedência
do latim tardio
26
, “prima vērā”, conforme Cunha (1996, p.399), derivado do latim,
“primo vērē”. Segundo o referido autor, a expressão “primo” significa “primeiramente,
no princípio, primeiro” e “vērē” (1996,p.526), “verdadeiramente, francamente”.
Seguindo na análise da expressão, buscamos o significado de primeiro, (1996,
25
Esta informação foi obtida no site: http://www.capitalgaucha.com.br/cultura/cinema/, o site do
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre informa apenas que as antigas salas de cinema serão
substituídas por outras mais modernas e confortáveis.
26
Embora tenhamos procurado o significado da expressão latim tardio, não conseguimos encontrá-lo
nos dicionários etimológicos pesquisados. Ao buscarmos esclarecimentos junto aos professores de
Latim do curso de Letras da PUCRS, estes não nos deram retorno; já os da Rede Metodista de
Educação IPA, referiram ao fato de que a língua latina teve seu uso ampliado em diferentes
momentos, articulando-se com dialetos, mas que não saberiam precisar o onde e quando, em
relação ao termo.
88
p.634), como expressão proveniente do latim “primariŭs”, ou aquele que “antecede
outros quanto ao tempo, lugar, série ou classe”.
Com base nos significados encontrados, podemos dizer que a primavera é
verdadeiramente o princípio do verão. O período estacional que designamos por
primavera, também, apresenta sentidos figurados de acordo com Houaiss; Villar
(2001, p. 2297) e Ferreira (1975, p. 1137), constando além de “época primeira” o
sentido de “aurora” ou ainda “juventude”. Quaisquer que sejam os sentidos
adotados, a primavera corresponde ao período do movimento de translação em que
a Terra, na sua permanente jornada em torno do Sol, começa a se iluminar e se
aquecer, assim, prenunciando a vida que se renova.
As diferenças estacionais resultam de uma combinação de condições Terra e
Sol. Para que as mudanças estacionais ocorram da forma como as conhecemos,
além da Terra girar em torno do Sol, faz-se necessária a existência de outras
condições, como a forma esférica do planeta, a inclinação do eixo da Terra, com um
ângulo fixo e que este eixo aponte sempre para uma mesma direção.
Nessas condições, a Terra passa por quatro momentos diferenciados, os
Solstícios de Inverno e de Verão; e os Equinócios de Outono e Primavera. Se os
Solstícios correspondem a uma condição diferenciada de aquecimento, os
Equinócios, que ocorrem entre os dias 20/21 de março e 22/23 de setembro,
representam um momento em que os dois hemisférios terrestres apresentam uma
igualdade na disponibilidade de energia.
A palavra equinócio deriva do latim “aequinoctĭum” (DICIONÁRIOS
ACADÊMICOS, 2005, p.282), a qual por sua vez resulta da combinação de
89
“aequus”, que provêm de “aequē”, que significa “igualmente, do mesmo modo”
(2005,p. 36-7) e, “nox, noctie”, que significa “noite”, resultando portanto, na
igualdade de dias e noites. No momento em que se inicia o equinócio de primavera,
setembro para o hemisfério sul e março para o hemisfério norte, o círculo de
iluminação solar passa exatamente pelos pólos, “cortando” o Equador celeste e
fazendo, assim, com que os dois hemisférios encontrem-se igualmente iluminados e
aquecidos. O Sol surge às 06:00 horas da manhã e põe-se às 18:00 horas,
perfazendo um total de 12 horas de dia e 12 horas de noite. Ao fazer sua trajetória, o
Sol descreve um arco que se parece com o horizonte no qual, “o Sol, a lua e as
estrelas parecem viajar pela superfície interior de uma cúpula” (STRAHLER;
STRAHLER, 1989, p.29).
Quando a “época primeira” apresenta-se anunciando a energia que virá, as
diferentes formas de vida acordam de seu sono hibernal e estendem seus braços
para os primeiros raios de Sol. Os solos começam a descongelar, tirando as plantas
do seu estado de latência, os brotos aparecem e as primeiras flores começam a
surgir na promessa de frutos. Os animais ampliam seus movimentos e lançam seus
olhares nesse novo espaço em busca de companhia para a renovação e
perpetuação da vida.
As visões evocadas nos parágrafos anteriores foram construídas em nosso
imaginário, muito mais por um conjunto de referências trabalhadas ao longo de
nossa infância e juventude do que por vivências. Somos seres urbanos, vivemos em
cidades, os animais encontram-se nos zoológicos, a luminosidade das ruas com
seus outdoors dificulta a percepção do céu e das estrelas, vivemos presos a
estruturas de concreto, a ambientes fechados e rígidos ou, conforme Santos (1994),
90
estamos ligados à cidade rígida, que sucedeu a cidade plástica, herdeira dos
primórdios da história metropolitana.
A rigidez, referida pelo autor, expressa-se na intencionalidade dos espaços
construídos, onde os ambientes são pensados e materializados para cumprir
determinados papéis ou funções. Como ressalta o autor:
À cidade como um todo, teatro da existência de todos os seus moradores,
superpõe-se essa nova cidade moderna seletiva, cidade técnico-científica-
informacional, cheia das intencionalidades do novo modo de produzir,
criada, na superfície e no subsolo,
91
embate coloca a população sob uma constante variação dos tempos atmosféricos
27
,
obrigando-a a usar, ao longo de um mesmo dia, de diferentes recursos para se
aquecer, refrescar-se ou abrigar-se da chuva e do vento. A cor gris dos dias
nublados não convida a sair e somos todos induzidos a um retorno rápido para casa.
As atividades econômicas desenvolvidas no urbano de Porto Alegre e, em
especial, o comércio, ocorreram, até os anos 70, essencialmente a céu aberto. A
antiga Rua da Praia, hoje Rua dos Andradas, continha, em suas calçadas, o
principal comércio da cidade, com grandes lojas, cafés e cinemas, por onde
desfilava a população de maior poder aquisitivo. Era, no Centro Histórico, lugar de
origem da cidade, na sua ligação com a Praça da Matriz, que a base política, cultural
e econômica da cidade fazia-se representar.
A nova organização espacial da cidade, referida em momentos anteriores,
levou para um novo espaço, o shopping center, essa base econômica e parte da
base cultural da cidade. A lógica da condição climática subtropical foi, de certo
modo, ludibriada na medida que o espaço do shopping se apresenta na condição de
“Primavera o ano todo”, como se pode perceber na Figura 11, não só pelo texto,
como também pelo azul do céu.
27
O Tempo Atmosférico corresponde aos diferentes estados da atmosfera ao longo de um curto
intervalo de tempo, como um dia, sendo assim um comportamento momentâneo. É a partir da
observação continuada, ao longo de um grande intervalo de tempo (25 a 30 anos), que poderemos
caracterizar o comportamento climático de um dado lugar.
92
Figura 11 – Primavera o ano todo
Fonte: Empresa (1982, p. 6-7).
A luminosidade e a amplidão, pontos fortes dos centros comerciais em geral,
se estabelecem não só pela iluminação direta através das paredes e cúpulas de
vidro nas “ruas e avenidas”, como também pela iluminação indireta das luzes das
vitrines e lojas. A cada semana e, muitas vezes, a cada dia, novos objetos nos são
apresentados, estimulando a nossa “necessidade”, o nosso desejo nem sempre
consciente de consumir.
Em um domingo nublado, não há muito o quê fazer, e ir ao Shopping Center
Iguatemi é sempre uma possibilidade de realizar interações, embora de modo
individualizado, como olhar as vitrines, sentar na praça, fazer um lanche. É claro que
nesse vai e vem, naturalmente, outros consumos se estabelecem, não obrigatórios,
mas casuais, como parte da fruição, inerente ao próprio estar que o Shopping Center
Iguatemi propicia.
93
Ao tecermos alguns comentários a respeito de cor e por que não dizer de luz
e sombra, uma vez que a cor está na dependência da luz, escolhemos dois autores,
em virtude de suas áreas de atuação. Provenientes, um da área de comunicação,
Farina (2000), e outra da arquitetura, Romero (1996), ambos analisam a importância
desta variável na construção dos espaços, objetivando uma comunicação.
Com esse enfoque, podemos dizer que a primavera, evocada no nosso objeto
de estudo, é estimulada por uma combinação de variáveis, como a luminosidade, os
espaços de circulação, que no caso do Shopping Center Iguatemi, pelo grande pé
direito
28
que apresenta, passam-nos a sensação de amplidão, os numerosos
canteiros de flores e folhagens sempre novas e multicoloridas, estrategicamente
posicionadas sob os espelhos das escadas rolantes, fragmentando-se e
multiplicando-se em muitas mais, assim, construindo um jogo de cores, luzes,
sombras e sons.
Apesar do Shopping Center Iguatemi não ser uma estrutura monocromática,
as cores, amarelo claro e verde são representativas em todos os seus espaços.
Segundo Romero (1996, p.179), “as cores devem ser tratadas em conjunto, nunca
isoladamente, pois a relação de cores não é aleatória, mas responde a um uso
preciso, ao serviço de uma mensagem e a uma comunicação”.
No livro de Farina (2000), Psicodinâmica das Cores em Comunicação, o autor
analisa o significado e a importância das cores no processo de marketing
comunicacional. De acordo com o autor (2000, p.146), “o detalhe cor é o elemento
primário para uma comunicação com o homem”. No que se refere ao consumidor,
28
“Pé direito” é a expressão utilizada na área da construção civil para referir a altura entre o chão e o
teto de uma edificação em construção ou já construída.
94
suas pesquisas apontam que as cores azul, verde e amarela são as preferidas tanto
entre homens como mulheres, solteiros ou casados (FARINA, 2000, p. 135).
Romero (1996), ao analisar as cores, afirma que o simbolismo tem por base a
relação entre ótica, isto é, percepção visual e psicologia experimental resultando,
desta combinação, dois grandes grupos de cores,
as cálidas e esvoaçantes, que correspondem a processos de assimilação,
atividade e intensidade (vermelho, laranja, amarelo e, por extensão, o
branco), e as frias e retrocedentes, que correspondem a processos de
desassimilação, passividade e enfraquecimento (azul, lilás, violeta e, por
extensão, o preto), o verde localiza-se no meio, como matiz de transição e
comunicação entre os dois grupos (ROMERO, 1996, p 179).
De acordo com a referida autora, se a diversidade de cores contribui de modo
significativo para que os espaços ganhem alegria e dinamicidade, é “a isocromia, ou
o conjunto de uma mesma tonalidade, atuando num mesmo espaço, que o faz mais
exclusivo” (ROMERO, 1996, p.180). Nesse sentido, apesar do Shopping Center
Iguatemi não adotar uma única cor, a predominância dos tons amarelo e verde
(Figura 12) constitui um conjunto, cuja atividade e intensidade do amarelo, é
matizada pelo verde, atribuindo ao shopping, na sua permanente primavera, um
caráter de exclusividade e de Estilo.
Figura 12 – As cores do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre
95
Das muitas abordagens realizadas por Farina (2000), vamos destacar, na
Figura 13, algumas que contribuem para a percepção relativa ao contexto de
primavera, até o momento, apresentado.
Cor Etimologia Associação Material Associação Afetiva
Amarelo
Do latim amaryllis: a
cor da luz irradiante de
todas as direções.
Flores grandes, terra
argilosa, palha, luz, verão,
calor de luz solar.
Iluminação, conforto, gozo,
esperança, espontaneidade,
adolescência, euforia,
originalidade, expectativa.
Verde
Do latim viridis:
simboliza a faixa
harmoniosa que se
interpõe entre o céu e
o Sol. Cor reservada e
de paz repousante.
Cor que favorece o
desencadeamento de
paixões.
Umidade, frescor,
diafaneidade, primavera,
bosque, águas claras,
folhagem, verão, planície,
natureza.
Adolescência, bem-estar,
paz, saúde, abundância,
tranqüilidade, segurança,
natureza, equilíbrio,
esperança, serenidade,
juventude, suavidade,
firmeza, coragem, desejo,
descanso.
Figura 13 – Psicodinâmica das Cores Amarelo e Verde
Fonte: FARINA (2000, p. 114). Adaptado pela autora.
Podemos considerar que, mesmo não tendo sido reproduzidas todas as
associações apresentadas por Farina (2000), temos um conjunto relevante de
referências ao contexto de primavera em todas as suas variantes, incluindo-se aí
condições e qualidades que parecem se opor, mas que, na realidade, não deixam de
ser buscadas, como juventude e serenidade; ou firmeza e suavidade.
Ao analisar o shopping como o LSD da classe média (MARCONDES FILHO,
1986) comenta a sensação que temos ao ingressar em um mundo que ele denomina
de “puro”:
Ao atravessarmos a porta de ingresso no local, a impressão que se deseja
transferir é do adentrar-se em um mundo puro. Puro de misérias, da
pobreza, dos pedintes, dos assaltos e da violência de lá fora; é também
puro da sujeira e do excesso de “brasilidade” de nossas cidades: excesso
de tristeza, de decepções, de frustrações e de aborrecimentos. Nesta
96
viagem imaginária, deixa-se o mundo brutalizado do lado de fora.
(MARCONDES FILHO, 1986, p.81)
Quando estabelecemos relações entre as sensações comunicadas pelo uso
das cores e o texto de Marcondes Filho, não podemos deixar de concordar com o
autor quando este coloca que os espaços do shopping são construídos com o
objetivo de nos distanciarmos de um mundo complexo, constituído de condições
antagônicas, inerentes ao real. Para ele:
Há uma rejeição quase maníaca do natural, do real: a sua subversividade
pode quebrar o mundo das ilusões, arranjado dentro da “vila shopping”:a
natureza ou fica de fora, ou entra desidratada ou em miniaturas inofensivas
do real. (MARCONDES FILHO,1986, p. 86)
Ampliando o debate, reportamo-nos a Wood Jr. (2001), que analisa a
espetacularização no universo das empresas, o que nós estendemos para o
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre. De acordo com o autor, com a
espetacularização:
Cria-se um mundo à parte, onde a relação entre as pessoas é mediada por
imagens. Tudo o que era diretamente experimentado torna-se
representação. O espetáculo cria uma auto-representação do mundo que é
superior ao próprio mundo real. Ele funciona como uma ponte entre esses
dois mundos, conservando-lhes o isolamento (WOOD Jr, 2001, p.57).
Contraditoriamente à espetacularização é, na cidade real, que as qualidades
da natureza estão presentes, mas encontram-se diluídas pela força do dia a dia. A
musicalidade do Shopping Center Iguatemi cede lugar ao som do tráfego, às
buzinas, às máquinas nas obras, a ação descuidada em relação às formas materiais
da cidade de Porto Alegre, seu contexto poluído por cores e odores que nos
remetem às dificuldades da vida, a nossa impotência e ao nosso próprio
envelhecimento, reforçando a nossa busca pelos espaços de prazer.
Capítulo 2
A COMPLEXIDADE E O SHOPPING CENTER IGUATEMI DE PORTO ALEGRE –
A ESTRATÉGIA DE COMPREENSÃO DO JOGO
2 A COMPLEXIDADE E O SHOPPING CENTER IGUATEMI DE PORTO
ALEGRE – A ESTRATÉGIA DE COMPREENSÃO DO JOGO
A escolha do Paradigma da Complexidade de Edgar Morin (2001a) justifica-se
na medida em que viabiliza a análise dialógica e transdisciplinar do fenômeno
shopping center e, especificamente, o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre,
objeto deste estudo, e seus espaços constitutivos – a IESC, a cidade de Porto
Alegre e, em escalas mais abrangentes, o estado e o Brasil. De acordo com Morin
(2001a),
não é preciso acreditar que a questão da complexidade se põe apenas hoje
a partir de novos desenvolvimentos científicos. É preciso ver a
complexidade onde ela parece em geral ausente como, por exemplo, na
vida quotidiana (MORIN, 2001a, p. 83).
Para este mesmo autor, a mudança de métodos e de princípios para analisar
uma dada realidade ou objeto faz-se necessária, pois o conhecimento dá-se na
complexidade, tendo a incerteza como mola propulsora na busca da verdade. Não
existe para ele uma verdade primeira, portanto não há uma ciência capaz de dar
todas as respostas. A complexidade, para o autor, corresponde a uma visão de
mundo, na qual o homem se apresenta como um ser complexo, combinação de
afetividade e objetividade.
Somos totalmente biológicos e culturais; e não apenas parcelas que se
somam de base genética e cultural. Somos sujeitos e, nesse sentido, passíveis de
sujeição, de submetermo-nos a variáveis que não são racionais. Somos
simultaneamente autônomos e dependentes, pois se temos a possibilidade e a
99
liberdade das escolhas, estas, por sua vez, estão na dependência da diversidade de
contextos socioculturais, da linguagem, da educação e, ao mesmo tempo, do
contexto genético que, no conjunto, possibilita-nos fazer as escolhas. Morin enfatiza
que:
Todo acontecimento cognitivo necessita da conjunção de processos
energéticos, elétricos, químicos, fisiológicos, cerebrais, existenciais,
psicológicos, culturais, lingüísticos, lógicos, ideais, individuais, coletivos,
pessoais, transpessoais e impessoais que se encaixam uns nos outros. O
conhecimento é, portanto, um fenômeno multidimensional, de maneira
inseparável, simultaneamente físico, biológico, cerebral, mental, psicológico,
cultural, social (MORIN, 2001a, p. 18).
Quando buscamos analisar de modo isolado as diferentes variáveis que
constituem um todo, estamos favorecendo os processos de fragmentação e,
conseqüentemente, dificultando as possibilidades de compreensão e de construção
do conhecimento. Ao longo do século XIX, o conhecimento científico buscava a lei
geral capaz de explicar e dar sentido à perfeição existente no Universo e, assim,
iniciou-se a busca do “tijolo elementar” (MORIN, 2001a, p. 87). Nesse sentido, o
autor refere-se ao paradigma da simplicidade, o qual “quer separar o que está ligado
(disjunção), quer unificar o que está disperso (redução)”, com o intuito de “por ordem
no universo e expulsar dele a desordem” (MORIN, 2001a, p. 86).
Porém, os avanços do conhecimento, ao longo do século XIX, trouxeram em
seu bojo um conjunto de novos conceitos, entre esses, os relativos à
Termodinâmica. Até o final do século XVIII, a “teoria do calórico” (TERRA, 2005), a
qual partia do princípio de que o calor, como um fluido, distribuía-se igualmente por
toda a natureza, propagando-se ou conservando-se em decorrência das
características dos diferentes corpos, era a hipótese aceita, tendo sido apresentada
100
pelo Conde de Rumford (1753-1814)
29
e Humphry Davy (1778-1829), com base em
conceitos anteriores desenvolvidos por Lavoisier (1743-1794) e Laplace (1749-
1827).
Como não pôde ser devidamente explorada, na época, pela falta de métodos
eficientes, somente com a máquina a vapor do escocês James Watt (1736-1819) e
os estudos de Rumford, os quais estabeleceram relações entre calor e trabalho, é
que surgiram novas hipóteses contrapondo-se às idéias até então existentes.
Nicolas Leonard Sadi Carnot (1796-1832) foi quem lançou as bases para os
estudos da Termodinâmica, sendo seguido por Clausius (1822-1888), Julius Robert
Mayer (1814-1878), Maxwell (1831-1879), Boltzmann (1844-1906) e Lord Kelvin
(1804-1907), que avançaram no estudo das relações entre calor e trabalho, dessa
forma, estabelecendo um novo conceito.
Ao contrário do que Carnot imaginava, isto é, todo o calor pode ser
transformado em trabalho e vice-versa, sem perdas, os estudos concluíram que,
considerados dois sistemas, aquele que dispõe de maior quantidade de energia
apresentará uma maior desordem molecular, sendo que parte desta energia pode
ser transformada em trabalho, mas, ao se inverter o processo, este mesmo trabalho
não se reverte novamente na totalidade de energia utilizada para produzi-lo. A essa
desorganização molecular, chamamos de entropia.
No Universo, “todo sistema físico sempre evolui para condições de máxima
entropia” (SEARA DA CIÊNCIA, 2005, p. 2). Existindo sempre esta tendência,
29
Todas as datas referentes aos anos de nascimento e morte dos cientistas mencionados foram
obtidas a partir de um artigo intitulado Nascimentos da Física, de José Maria Filardo Bassalo, do
Dep. de Física da UFPA (BASSALO, 1998).
101
podemos pensar desde uma xícara que cai no chão e se quebra em muitas partes,
um sismo, a desestruturação da economia ou do urbano, as tensões sociais, as
dificuldades de comunicação em um mundo cada vez mais apto, tecnologicamente,
para os processos comunicacionais. e, por que não, a própria realidade que, ao
transgredir os limites do mundo criado pelo Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre, desorganiza-o levando a novas (re)organizações.
Apesar da combinação das variáveis anteriormente apresentadas,
especialmente aquelas que remetem à condição de “primavera o ano todo”, como
amplidão, luminosidade, sonoridade, segurança e busca do isolamento do real,
favorecidas não só pela forma, mas também, pelas cores e toda a ambientação
construída, essa atmosfera é quebrada de tempos em tempos, pelos assaltos,
seqüestros relâmpagos e até mesmo pelas condições climáticas.
Pela dificuldade de trabalharmos com dados oficiais
30
fizemos então uma
revisão dos jornais Zero Hora e Correio do Povo
31
, abrangendo o período de 1995 a
2006.
30
Ao tentarmos levantar informações referentes às possíveis ocorrências, ao longo dos últimos anos,
nos dirigimos, à 9ª Delegacia de Polícia de Porto Alegre, conforme Anexo H, responsável pela área
onde se inclui o Shopping Center iguatemi. O Delegado, afirmou que não estava autorizado a
disponibilizar informações e que deveríamos agendar um horário na Diplanco, Divisão da Polícia
Civil responsável pelo levantamento estatístico das ocorrências encaminhadas pelas Delegacias.
Nos contatos telefônicos que fizemos com a referida Divisão, fomos informados que havia uma
ordem interna emitida pela Chefia da Polícia Civil, proibindo a divulgação dos dados estatísticos
para o público externo. Foi explicado também, que o único setor possível para liberar as
informações solicitadas seria o Departamento de Relações institucionais que por sua vez ao ser
contatado, encaminhou para o site da Instituição, o qual fornece apenas informações genéricas.
Através do programa de Pós-Graduação em Direito da PUCRS, fizemos contato com o Delegado
responsável pela Delegacia da Infância e da Juventude, o qual contatou pessoalmente a Delegada
de Polícia Elisângela Reghelin, Diretora Adjunta do DDRH/SJS e Diretora da Escola de Gestão da
Justiça e da Segurança do RS. Conforme a íntegra dos e-mails no Anexo I, a Delegada afirma ter
conversado com o Diretor do Dept. de Relações Institucionais, Cel. Trindade, mas que em função
do período de transição de governo e pelo volume de trabalho, não era possível disponibilizar os
dados.
31
Ao fazermos a revisão dos jornais referidos, observamos que o Jornal Correio do Povo, traz as
mesmas notícias do Jornal Zero Hora, porém, de forma mais sucinta. Desse modo, as nossas
102
Embora o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, atue no sentido de
transmitir a sensação de segurança, esta já foi desconstruída em alguns momentos.
Na pesquisa realizada, encontramos duas referências à tentativa de roubo de carro
do estacionamento, uma em 08 de maio de 1995, (Zero Hora, p. 66), tendo o fato
ocorrido no dia 06 e outra em 29 de setembro de 1998, ( p. 48),do referido Jornal,
relatando o ocorrido no dia 26. A primeira notícia foi apresentada em página inteira,
com o título: “Ladrão é morto por segurança de shopping” provavelmente porque o
assaltante foi morto pelos seguranças do Shopping Center Iguatemi e o proprietário
do carro levou um tiro na mão. De acordo com a repórter,
Um rapaz de 19 anos foi morto às 14h30min de sábado quando tentava
roubar um automóvel BMW no estacionamento do Shopping Center
Iguatemi, na Zona Norte de Porto Alegre. (...) “Neste momento ele levantou
o cano da arma como quem fosse atirar”, conta o proprietário do carro, “eu
me abracei nele para tentar desarmá-lo.” O rapaz acionou a pistola,
atingindo a mão esquerda do advogado de raspão. O estampido do tiro
alertou a segurança do shopping, realizada pela Rudder Segurança Ltda. O
segurança mandou o assaltante parar. O rapaz apontou a arma em sua
direção (...) o segurança atirou antes e atingiu a cabeça do rapaz, que
morreu na hora.(...) o carro se desgovernou, bateu em outros três veículos
estacionados e ficou prensado. Como o assaltante continuou acelerando, os
pneus deixaram buracos no asfalto. Tudo aconteceu em cerca de dois
minutos. Havia cerca de 10 mil pessoas no Iguatemi naquele momento. (...)
O gerente-geral do Shopping Iguatemi, Fernando Zilles, lamentou o ocorrido
e considerou correta a ação da segurança. “Nós orientamos os seguranças
para que só atirem em última alternativa, devido ao risco de atingir outras
pessoas”, afirmou. “E naquele momento não havia outro recurso senão
atirar.” Segundo Zilles, foi o incidente mais grave dos 12 anos de existência
do Iguatemi. Apesar do tiroteio, o shopping continuou funcionando
normalmente. Cerca de 65 mil pessoas circularam no Iguatemi durante todo
o dia de sábado. BRUM, ELIANE, Jornal zero Hora, 08 de maio de 1997, p.
66.
Ao afirmar que “foi o incidente mais grave”, Zilles, acena com o fato de que
incidentes sempre ocorrem, mas, são solucionados no âmbito interno do Shopping
Iguatemi, não chegando assim ao público externo.
referências remetem particularmente ao Jornal Zero Hora. As reportagens utilizadas estão
reproduzidas em, ordem cronológica, no Anexo J.
103
Acreditamos que a segunda notícia mencionada obteve destaque na coluna
Polícia, pois, estava incluída em reportagem intitulada “PMs envolvidos em furto e
roubo”, constando referência a uma tentativa de roubo de carro no estacionamento
do Shopping Center Iguatemi por um soldado lotado no 5º Batalhão de Polícia Militar
(BPM) somente ao final do texto.
O ano de 2000 foi aquele em que encontramos mais notícias vinculadas a
situações de entropia. Em 19 de janeiro de 2000, na coluna Plantão, da seção
Polícia, do Jornal Zero Hora, encontramos uma nota com a chamada “Menina
abandonada” a seguir reproduzida, na sua íntegra,
Uma menina com cerca de três anos foi encontrada no Shopping Iguatemi e
encaminhada pelo conselho tutelar a um albergue da Capital, em 30 de
dezembro. A menina tem o nome Franciele estampado na camisa (ZERO
HORA, 19 de janeiro de 2000, p. 53).
A nota chama atenção por dois aspectos em particular, a condição de
abandono e a data da publicação da notícia. Apesar de sempre haver uma
defasagem entre o fato e sua publicação, esta excedeu, pois somente 20 dias após
o ocorrido, a nota foi publicada. Os dois aspectos refletem a condição de entropia,
pois, o abandono por si só reflete, uma máxima desorganização econômica, social e
afetiva, no âmbito da família e da sociedade na qual está inserido. Podemos ainda
dizer que, o contexto apresentado faz parte da realidade dos espaços urbanos de
modo geral em especial àqueles vinculados aos chamados países “em
desenvolvimento”
32
.
32
Grifo no sentido de referir uma expressão comumente utilizada no senso comum e no meio
jornalístico, mas, com a qual não concordamos por acreditarmos que a condição de
desenvolvimento de um país está na dependência das relações estabelecidas no contexto global,
não se constituindo assim em degraus a serem galgados.
104
O abandono de uma criança no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre,
pode talvez refletir, a expectativa de quem promoveu o abandono de que, as
pessoas de maior poder aquisitivo que por lá circulam pudessem de alguma forma
reorganizar a vida da menina.
O Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, por sua vez, “reorganizou” seu
espaço interno, que privilegia o Bem-Estar, encaminhando a criança aos órgãos
competentes e somente vinte dias depois, passados os festejos de final de ano e
iniciadas as férias, teve seu nome referido na nota em questão.
Neste mesmo ano, no dia 04 do mês de maio, o Shopping Center Iguatemi foi
palco do desfecho de um seqüestro iniciado no Bairro Bela Vista, na sua área de
influência. Em artigo da seção Polícia em quase página inteira, o Jornal Zero Hora
do dia 05 de maio de 2000, explica que; ao sair do prédio do Shopping, após
tentativa frustrada de saque em caixa eletrônica, o seqüestrador e a refém tiveram o
carro bloqueado pela Brigada Militar sendo que o primeiro foi alvejado por um tiro no
abdômen e encaminhado ao hospital.
Mas, não são só as entropias sociais que adentram no Shopping Center
Iguatemi, as condições atmosféricas da cidade de Porto Alegre se fizeram presentes
em 25 de novembro de 2000 e 04 de novembro de 2005. Apesar das datas
indicarem, que estávamos no período da Primavera, as condições produzidas
internamente de “Primavera o ano todo” não foram fiéis à primavera real que pelo
volume de precipitação acabaram derrubando o forro de gesso do Shopping
Iguatemi, nas duas ocasiões.
105
A divulgação da notícia, nos dois momentos foi na seção Geral, do Jornal
Zero Hora, porém, enquanto em 27 de novembro de 2000, a nota apresentava um
pequeno destaque, com a chamada: “Teto de gesso cai em Shopping”, em 07 de
novembro de 2005, apresenta-se como o relato de um internauta, sem nenhuma
outra referência no mesmo periódico, como podemos verificar nas transcrições a
seguir,
Teto de gesso cai em shopping
Um pedaço do teto da praça de alimentação do segundo andar do Shopping
Iguatemi caiu na tarde de sábado, em Porto Alegre. Por volta das 13h30min,
um dos horários de maior movimento, o rebaixamento de gesso despencou.
Apesar do susto, ninguém ficou ferido. O shopping deve se pronunciar hoje
sobre o acidente, e a prefeitura fará uma vistoria (ZERO HORA, 27 de
novembro de 2000, p.31).
Você repórter
Cheguei ao aeroporto Salgado Filho, em Porto Alegre, por volta das
19h30min, fui direto para o Shopping Iguatemi, por volta das 20h, quando
começou o temporal. No Restaurante Riversides, os vidros pareciam que
iam quebrar. Um teto desabou, num dos corredores. Na saída, o caos no
trânsito. Retornei no sábado para Floripa. Um dia lindo
33
(ZERO HORA, 07
de novembro de 2005, p.30).
Nos dias 04 de dezembro de 2003 e 18 de março de 2006, foram registrados
assaltos a lojas do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, divulgadas no Jornal
Zero Hora, nos dias 05 de dezembro de 2003 e 20 de março de 2006, na seção
Polícia.
A primeira reportagem relata o assalto a Joalheria Natan, localizada no
segundo andar do Shopping, seguido de ameaça de bomba, que se revelou ao final
como um “tijolo dentro de uma caixa”. Na reportagem, o gerente geral do Shopping
Center Iguatemi, afirmou que, “a estrutura de segurança do shopping foi acionada e
33
Na página classificada como Geral, a notícia aqui reproduzida, da coluna Você repórter do clicRBS,
foi feita por Claudia Andréa Assis, de Florianópolis, Santa Catarina.
106
chegou à loja em 20 segundos
34
, mas não reagiu para evitar um confronto. Naquele
momento cerca de 3,5 mil pessoas estariam no shopping” (ZERO HORA, p.62,
05/12/2003)
Em 2006, o assalto simultâneo a duas joalherias dentro do Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre, seguido pela constituição de três reféns para fuga,
assumiu maiores proporções. O presidente da Associação das Joalherias e Ópticas
do RS, Claudemir Barreto Bernardo, afirmou, segundo Ermel (2006, p.36) que, “Os
lojistas saíram da rua e buscaram o shopping por causa da segurança, que está
omissa”. No texto, o presidente da Associação afirma ainda que é “necessário um
maior entrosamento das polícias com a segurança dos shoppings”. A gerente de
marketing do Shopping Center Iguatemi, Nailê Mariano da Rocha Santos, afirmou,
por sua vez, que, “em 23 anos, essa é a primeira vez que ocorre um assalto nessas
proporções, nunca houve nada semelhante”, esquecendo-se do ocorrido em 1997, já
referido anteriormente.
É nesse contexto que nosso trabalho se desenvolve, através de um estudo de
caso. De acordo com Triviños (2001), a pesquisa qualitativa se desenvolve com os
primeiros estudos antropológicos, seguidos das análises na área da sociologia,
especialmente nos estudos envolvendo pesquisas com comunidades. Esse modelo
de pesquisa ganha adeptos, pois, os pesquisadores destas áreas perceberam que
havia aspectos na análise que não podiam ser quantificados, particularmente
aqueles relativos a contextos culturais. Esse novo modelo, ainda de acordo com o
autor originou um conjunto de estudos etnográficos, vindo a constituir de modo geral
a base das pesquisas qualitativas.
34
Grifo da autora.
107
Para o autor (2001, p.74), “o Estudo de Caso é um tipo de pesquisa cujo
objeto é uma unidade que se analisa profundamente.” Essa perspectiva confere à
pesquisa um grau maior de abrangência e de complexidade, o qual dependerá
também, do objeto de estudo e da abordagem teórica a ser utilizada, isto é se
estudamos um sujeito ou uma organização, se simplesmente descrevemos “de
forma descontextualizada” ou se consideramos “aspectos culturais” ou ainda
“relações mediatas e imediatas com o ambiente do sujeito e com o marco econômico
e social mais amplo” (TRIVIÑOS, 2001, p. 74-5).
Nessa perspectiva, Yin (2003, p.32), coloca que, “um estudo de caso é uma
investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu
contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o
contexto não estão claramente definidos”.
Com base nestes pressupostos iniciais podemos dizer que, o estudo de caso
é um tipo de pesquisa pertinente para a busca da compreensão dos espaços
comunicacionais do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre. Ao analisarmos o
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre buscamos compreender o conjunto de
relações, interações e trocas existentes entre o nosso objeto de estudo e a IESC, a
cidade de Porto Alegre e o país, refletindo a respeito dos diferentes espaços
comunicacionais deste shopping e dos movimentos daí resultantes num permanente
processo de construção e (re)construção da organização espacial e comunicacional.
Este perfil de pesquisa nos coloca, enquanto pesquisadores, em uma
participação mais ativa, isto é, ele participa da realidade que estuda, assim como
dos fenômenos dos quais procura compreender e captar seus significados
108
(TRIVIÑOS, 2001). Podemos ainda complementar com Yin (2003, p. 33), quando
refere Stoecker (1991), analisando a abrangência do estudo de caso, afirma que
este, “não é nem uma tática para a coleta de dados nem meramente uma
característica do planejamento em si, mas uma estratégia de pesquisa abrangente.”
Ao pensarmos nessas inter-relações com base no Paradigma da
Complexidade de Morin (2001a, p.106-9), apoiamo-nos em seus três princípios, ou
seja, “a dialogicidade, a recursão organizacional e o princípio hologramático”. Esses
três princípios, apesar de apresentados em separado, não podem ser pensados
desta forma, uma vez que um remete ao outro e assim sucessivamente. Nossa
proposta, neste capítulo, é justamente evidenciar como estão presentes no tabuleiro
de relações anteriormente mencionado.
A dialogicidade corresponde a uma combinação de idéias, conforme o autor,
“simultaneamente, antagônicas e complementares”. A IESC, a cidade de Porto
Alegre, o Shopping Center Iguatemi e seus públicos dialogam, constituindo no Mix
de lojas e na heterogeneidade de públicos, mesmo que sua grande maioria insira-se
numa condição econômica mais homogênea, diferentes espaços comunicacionais à
semelhança do urbano de Porto Alegre.
Conhecer e, especialmente, compreender estes diferentes espaços
comunicacionais do Shopping Center Iguatemi implica na busca do conhecimento e
da compreensão das demais peças desse xadrez, que não se limitam à cidade de
Porto Alegre e ao IESC, mas ao contexto global presente nestas relações. Global e
local interagem, e as expressões dessas interações podem ser percebidas nas
mudanças ocorridas ao longo do tempo na (re)organização dos espaços
109
comunicacionais do Shopping Center Iguatemi. Através das relações estabelecidas
entre as especificidades dos diferentes públicos e os conceitos desenvolvidos pelo
Shopping Center Iguatemi, “Maior”, “melhor Mix”, “Estilo”, ”Atitude”, “Movimento”, a
recursão organizacional pode ser observada, pois, como declara Morin em sua obra,
“os produtos e efeitos são ao mesmo tempo causas e produtores” (MORIN, 2001a,
p. 10), o que nos remete ao princípio hologramático.
Conforme Morin (2001a, p.108), “num holograma físico, o ponto mais
pequeno da imagem do holograma contém a quase-totalidade da informação do
objecto representado.” Trazendo este princípio para o nosso objeto de estudo,
podemos afirmar que o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre constitui-se no
pequeno ponto que materializa o IESC. Simultaneamente, a constituição desse
conjunto macro, que é o IESC, torna-se possível quando da estruturação da rede de
shopping centers através da implantação dos diferentes pontos de shoppings no
país, dentre os quais, o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
Essa interação em que “não apenas a parte está no todo, mas o todo está na
parte” (MORIN, 2001a, p. 109), constitui-se não só quando da materialização das
estruturas, mas pela construção de um perfil corporativo através da implantação das
estratégias operacionais discutidas no primeiro capítulo, que mesmo sendo a mesma
para os diferentes shoppings do país, apresenta especificidades resultantes das
condições locais, pois a formação de redes econômicas, globais, nacionais e locais
não pode prescindir da consolidação de uma estrutura comunicacional, a qual tem,
110
em um de seus movimentos, a comunicação realizada nos diferentes espaços do
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
35
As relações estabelecidas, até o presente momento, entre os três princípios
apresentados por Morin e nosso foco de análise precisam ser ampliadas para que
não percamos a complexidade das relações existentes nos espaços
comunicacionais do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, pois, assim como
para o autor, “uma tapeçaria é mais que a soma dos fios que a constituem” (2001a,
p.124), neste estudo, o xadrez só poderá ser jogado quando tivermos as diferentes
peças, cada uma delas executando seus movimentos, não só na dependência da
ação das demais, mas todas atuando em referência ao traçado do tabuleiro,
constituído pelo conjunto de variáveis que orientaram, ao longo do tempo, a
organização espacial das cidades nas suas interações comunicacionais com os
diferentes grupos sociais.
A cidade desde a sua origem estabeleceu, conforme Corrêa (1989a), relações
com o externo. Podemos pensar desde a cidade colonial cujo objetivo maior era as
questões político-administrativas até a cidade capitalista de hoje, na qual, além dos
objetivos referidos, apresentam-se as questões simbólicas e culturais e, em todas
elas, a condição de isolamento absoluto não se fez presente.
A circulação de produtos e pessoas gerou, no espaço urbano, uma
organização espacial diferenciada, mas que, em geral, buscava a ampliação da
35
Sabemos que o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre estabelece relações comunicacionais
em diferentes instâncias. Há uma comunicação com a IESC, com a cidade de Porto Alegre, com os
lojistas e com os clientes. Em todas estas comunicações, global e local, fazem-se presentes na
busca da interação para a realização das propostas desenvolvidas. No presente trabalho, estamos
priorizando as comunicações com os clientes através dos diferentes espaços comunicacionais.
111
acessibilidade e da comunicação. Se nos séculos XIX e início do XX esta
acessibilidade e comunicação estavam limitadas à rigidez dos trilhos dos trens e dos
bondes, dificultando a disseminação da informação e fortalecendo uma área central,
hoje, as novas tecnologias comprimem o espaço/tempo colocando-nos
instantaneamente em contato com o outro e com um volume de informações antes
não imaginado.
Segundo Santos e Silveira (2004, p. 47), a “Segunda Grande Guerra,
mostrara as enormes dificuldades que a ausência de uma rede nacional de
transportes acarretava para um país de dimensões continentais”. A necessidade de
expansão do modelo capitalista e a implantação de uma sociedade de consumo
exigiram o estímulo a um novo contexto técnico-científico-informacional, estendido a
todas as esferas da sociedade e não mais restrito às estruturas de poder.
Isso não significou que todos os avanços conquistados em conhecimento e
tecnologia foram totalmente partilhados, porém tornou-se necessário ampliarem-se
as estruturas de acesso para oportunizar a dinamização do próprio modelo. Nesse
sentido, podemos dizer que a informação não se encontra igualmente distribuída no
território, fazendo com que tenhamos “territórios bem informados, territórios pouco
informados e um número muito grande de situações intermediárias” (SANTOS e
SILVEIRA, 2004, p.93).
Essa diferenciação expressa-se não só em termos globais, mas, também, em
termos locais. Assim como temos países mais luminosos
36
no mundo, ou regiões
36
As categorias: espaços luminosos e espaços opacos foram apresentadas por Santos e Silveira
(2004), em referência às “densidades técnicas e informacionais” distribuídas no espaço. Nesse
sentido, os espaços com maior volume e diversidade técnica informacional constituem-se nos
espaços luminosos e os de menor densidade em espaços opacos.
112
mais luminosas nos países, encontramos, nas espacialidades do urbano, áreas
luminosas e opacas mostrando-nos os fluxos e os ruídos da comunicação nas
cidades. A materialização resultante no espaço, que se apresenta de forma
aparentemente fragmentada, está articulada pelos diferentes fluxos
comunicacionais, constituindo os espaços de segregação/coesão, como no caso do
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
Mattelart e Mattelart (2000, p.57), ao se referirem a esse contexto pós-guerra,
afirmam que “com base nas máquinas de comunicar resultantes do grande conflito, a
noção de “informação” adquire seu estatuto de símbolo calculável”.
Assim como Santos e Silveira (2004), anteriormente referidos, mas sob uma
outra ótica, isto é, tratando a informação enquanto uma teoria, Morin (2001a, p. 36)
afirma que “a informação é uma noção nuclear, mas problemática. Daí, toda a sua
ambigüidade: não se pode dizer quase nada sobre ela, mas não se pode passar
sem ela”.
Nesse contexto pós-guerra, vai surgir em 1948, a denominada Teoria
Matemática da Comunicação ou Teoria da Informação com Claude Elwood Shannon
e Weaver, a qual resultou de trabalhos realizados por diferentes pesquisadores a
partir de 1910 e que, ao final, propõe a Comunicação como um processo linear,
entre dois pontos. Nesta proposta não existia uma preocupação nem com a
significação dos sinais (MATTELART; MATTELART, 2000), nem com uma
intencionalidade pré-existente. Ainda segundo este autor, o que importava era a
reprodução, o mais fiel possível, no ponto de chegada daquilo que foi enviado do
ponto de partida.
113
Para Hohlfeldt (2001, p.121), ao analisar a Teoria da Informação, “a
problemática gira em torno de duas questões que se colocam à Comunicação: a da
complexidade em oposição à simplificação; e a da acumulação do conhecimento em
oposição à racionalização dessa acumulação”. Para Araújo (2001, p.119-20), os
autores que vão constituir Palo Alto, desenvolveram uma “uma forma marginal nos
Estados Unidos”, ficando restritos as áreas de origem e dialogando com o “resto do
mundo só após os anos 60,“ pois, dos “anos 20 a 60, a influência que se estabelece
é a de Shannon Weaver”.
Borelli (2005), em relação a este contexto, afirma que,
Em reação à idéia de “comunicação pela máquina””e ao “linearismo” vigente
(dominante nos anos 40 e 50), alguns pesquisadores norte-americanos
decidem investir em outros horizontes, procurando refletir sobre a
comunicação a partir de lógicas da comunicação interpessoal. Começam a
nascer idéias que geram o Colégio Invisível, analogia ao fato de
pesquisadores das mais diversas áreas teóricas (antropologia, etnografia,
psicanálise, psiquiatria, lingüística) e geográficas darem início à formulação
de comunicação fora do paradigma linear (BORELLI, 2005, p.71).
Para a escola de Palo Allto, a Comunicação se estabelecia em um modelo
circular retroativo, propondo ainda, conforme Araújo (2001, p.119), “uma
compreensão da comunicação como processo social permanente”. Segundo
Mattelart e Mattelart (2000, p. 68) esta compreensão implica em “múltiplos modos de
comportamento, como a fala, o gesto, o olhar, o espaço interpessoal”. Yves Winkin,
um dos adeptos afirmava que o processo comunicacional era complexo resultando
daí a impossibilidade de analisá-lo a partir de “duas ou mais variáveis de modo
linear” (MATTELART; MATTELART, 2000, p. 67).
Diferentemente da Teoria Matemática da Informação, a Escola de Palo Alto,
conforme os referidos autores (2000, p. 68), formularam três hipóteses:
114
1ª) a essência da comunicação reside em processos relacionais e
interacionais;
2ª) todo comportamento humano possui um valor comunicativo;
3ª) existe uma lógica da comunicação, a qual é obtida a partir da observação
entre a sucessão de mensagens e a relação entre os elementos e o sistema.
Com base nestas hipóteses, a Comunicação passou a ser vista como um
processo social, o qual envolvia diferentes comportamentos em um contexto amplo.
Edward T. Hall lançou, em 1959, uma obra que apresentava as bases da proxêmica,
isto é, “o espaço entre os indivíduos em interação” (BORELLI, 2005, p.75). Ainda
conforme a autora, Hall preconizava que havia “quatro distâncias: íntima, pessoal,
social e pública”, constituídas pelas linguagens próprias de cada cultura, que pelas
suas especificidades estavam, para o autor, na base das dificuldades dos processos
comunicacionais.
A escola de Palo Alto faz uso através de Batesom (BORELLI, 2005), de um
método de pesquisa denominado Interacionismo Simbólico, proveniente da escola
de Chicago, a qual se constituiu a partir dos anos 20 do século XX. De acordo com
Rüdiger (1998, p.36), a “comunicação é a condição para a interação social”, uma vez
que, a “sociedade se constitui em uma comunidade de ação e comunicação”.
O termo interacionismo simbólico foi criado conforme Littlejohn (1982, p.71-2),
por Blumer em 1937, apoiado em três pressupostos:
115
1º)Os seres humanos agem em relação às coisas na base do significado que
as coisas têm para eles;
2º) O significado de tais coisas deriva, ou decorre, da interação social que um
indivíduo tem com os seus semelhantes;
3º) Esses significados são manipulados e modificados através de um
processo interpretativo usado pela pessoa no trato com as coisas com que se
defronta; isto é, produto da vida social.
Como podemos observar, a partir dos pressupostos apresentados, a escola
de Palo Alto e a escola de Chicago, tem aspectos em comum, em especial, as
interações ou relações sociais, em um contexto em permanente construção. O que
nos levou a optar pela escola de Palo Alto e não pela escola de Chicago, é o fato de
que, enquanto esta privilegiava as áreas segregadas, observando especialmente as
minorias étnicas, a primeira, priorizou ao longo de seus estudos, a condição de
observação de ambientes do cotidiano, como no caso do Shopping Center Iguatemi
de Porto Alegre. Além disso, esta proposta tomou por princípio o fato de que “não se
pode deixar de comunicar” (MATTELART; MATTELART, 2000, p.70) e que enquanto
processo social, traz em seu bojo, a diversidade de comportamentos e de
interações.
A proposta da Escola de Palo Alto, de Comunicação enquanto processo
social, opôs-se à abordagem funcionalista, para a qual, a Comunicação constituía-se
em um ato verbal, isolado, consciente e voluntário. Dessa forma, de acordo com esta
escola, a Teoria Matemática de Shannon não contemplou esta condição de
complexidade.
116
Conforme Morin (2003, p. 8), ”a informação não é conhecimento, pois o
conhecimento é o resultado da organização da informação”. E aduz o autor,
“estamos em sociedades de informação, de comunicação e de conhecimento”. Para
Morin, a sociedade atual é impactada por um volume muito grande de informações
sem a correspondente organização, o que resultaria na escassez de conhecimento.
Segundo o pesquisador, para que ocorra o processo de construção do
conhecimento a compreensão torna-se relevante.
Devemos perceber o homem e suas ações como partes constitutivas de uma
condição maior, de uma condição planetária. Morin, em seu artigo A Comunicação
pelo Meio (teoria complexa da comunicação), afirma que:
A compreensão humana é um tipo de conhecimento que necessita de uma
relação subjetiva com o Outro, de simpatia, o que é favorecido, talvez, pela
projeção, pela identificação, como ocorre quando vamos ao cinema ou
lemos romances e simpatizamos com os personagens (MORIN, 2003, p. 8).
O saber enciclopédico do passado, o qual se dava de modo cumulativo e
envolvia grande parte das informações disponíveis, não é mais possível na medida
que temos um número cada vez maior de pessoas, órgãos e entidades gerando
informação em diferentes áreas do conhecimento. Mesmo se considerarmos áreas
mais restritas de pesquisa, ainda assim, “a acumulação do conhecimento deve dar
lugar à sua seleção e vinculação com sistemas organizados, articulados e abertos à
conexão com outros sistemas” (GRECO, 1994, p.65).
Em um artigo denominado “Não somos mais os mesmos depois da Internet”,
Sathler (2005) apresenta a pirâmide do processamento da informação, de Dijk
(Figura 14).
117
Figura 14 – Pirâmide do processamento da informação
Fonte: SATHLER (2005, p.20).
Nesta pirâmide é estabelecida uma relação entre informação e conhecimento,
onde, na base da pirâmide, está o dado e, no topo, a sabedoria. Conforme Sathler
(2005), o conhecimento não pode prescindir de valores éticos para que possa haver
um crescimento para a humanidade e para que esta possibilidade se efetive isto
implica em uma maior quantidade e qualidade da reflexão. Seguindo as propostas
de Dijk, Sathler (2005) coloca que a informação se constitui no conjunto de dados,
como textos, imagens ou sons que, processados e exibidos de forma “inteligível”,
podem, no futuro, contribuir para a tomada de decisões, desde que compreendidas a
partir de uma avaliação.
118
Em consonância com o autor, quando os conhecimentos são correlacionados
e associados a valores éticos, a reflexão atingiu a condição máxima de quantidade e
de qualidade, desse modo, constituindo-se em sabedoria.
Na medida que estabelecemos um vínculo entre informação e conhecimento,
sempre inseridos em um processo comunicacional, reportamo-nos novamente a
Morin (2001b) buscando ampliar as relações entre informação e organização do
conhecimento. Para este autor:
Todo o conhecimento opera por seleção de dados significativos e rejeição
de dados não significativos: separa (distingue ou desune) e une (associa,
identifica); hierarquiza (o principal, o secundário) e centraliza (em função de
um núcleo de funções mestras). Estas operações, que utilizam a lógica, são
de facto comandadas por princípios “supralógicos” de organização do
pensamento ou paradigmas, princípios ocultos que governam a nossa visão
das coisas e do mundo sem que disso tenhamos consciência (MORIN,
2001b, p. 14-5).
Na perspectiva de Morin (2001b, p.14), esta forma de organização do
conhecimento é “incapaz de reconhecer e apreender a complexidade do real”.
Embora o conhecimento avance, aliada a ele, porém, em marcha ré, a nossa
possibilidade de compreensão reduz--se, escrava da razão, da técnica, da
compartimentação e fragmentação do próprio conhecimento.
Morin, no artigo anteriormente mencionado, também, questiona estas
mesmas variáveis, quando diz:
Tudo consiste em fazer a diferença entre comunicação, informação,
conhecimento e compreensão. Por isso sempre cito Eliot: “Qual é o
conhecimento que perdemos na informação? Qual é a sabedoria que
perdemos no conhecimento?“ Ou seja, a sabedoria é a capacidade de
integrar, incorporar conhecimentos à vida cotidiana (MORIN, 2003, p.8).
No Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, a comunicação espacial apóia-
se, a nosso ver, na percepção fragmentada do espaço, no volume de informações e
119
apelos e na velocidade das mudanças, as quais dificultam as articulações e o
conhecimento por parte daqueles que ali circulam.
Quando pensamos informação como categoria, assim como espaço e tempo,
não podemos esquecer que estas, por sua vez, já não se apresentam mais como
entidades absolutas e independentes”, capazes de servir de base para
todos os modelos da física clássica. Conforme o autor, essa nova
perspectiva permitiu entrever as relações entre “a complexidade microfísica
e a macrocosmo-física” (MORIN, 2001a, p.28).
Em consonância com o autor, a informação conseguiu estabelecer o vínculo
com a Física em virtude do sentido organizacional que obteve com a Cibernética
através, por exemplo, dos programas de computador e das relações com a Biologia
quando foi introduzida nos estudos de genética e reprodução, além das pesquisas
sobre metabolismo e desenvolvimento celular. Para ilustrar as colocações
reportamos a Morin, que afirma:
Assim a célula podia ser cibernetizada e o elemento chave desta explicação
cibernética encontrava-se na informação. Aqui ainda, uma teoria de origem
comunicacional era aplicada a uma realidade de tipo organizacional. E,
nesta aplicação, era preciso considerar a informação organizacional tanto
como uma memória, tanto como uma mensagem, tanto como um programa,
ou antes, como tudo isso simultaneamente. Mais ainda: se a noção de
informação pudesse, de um lado, integrar-se na noção de organização
biológica, por outro, podia ligar de maneira espantosa a termodinâmica,
quer dizer, a física à biologia (MORIN, 2001a, p.37-8).
Para Morin (2001a, p. 40), a informação “não é um conceito terminus, é um
conceito ponto de partida”, o qual deve ser aprofundado e analisado de modo
indissociável da organização. Em nosso foco, a estrutura organizacional do IESC
obteve seu processo de expansão e consolidação graças ao meio técnico-científico-
informacional, utilizando-o para os seus processos de Comunicação, fortalecendo os
fluxos, expandindo e consolidando os fixos. No caso brasileiro, as antigas áreas de
120
densidade, de produtos e mão-de-obra cederam lugar à informação e ao mercado
financeiro, perfil este que foi posteriormente expandido para outras áreas do país,
estendendo-se para um contingente populacional, agora, ampliado e fortalecido por
um modelo espacial de polarização, no qual o shopping center passa a atuar como o
rei do nosso tabuleiro.
Em relação a essa realidade, Santos e Silveira (2004) referem que:
A união entre ciência e técnica que, a partir dos anos 70, havia
transformado o território brasileiro revigora-se com os novos e portentosos
recursos da informação, a partir do período da globalização e sob a égide
do mercado. E o mercado, graças exatamente à ciência, à técnica e à
informação, torna-se um mercado global. O território ganha novos
conteúdos e impõe novos comportamentos, graças às enormes
possibilidades da produção e, sobretudo, da circulação dos insumos, dos
produtos, do dinheiro, das idéias e informações, das ordens e dos homens”
(SANTOS e SILVEIRA, 2004, p. 52).
A constituição de um sistema de redes favoreceu a interligação entre os
diferentes segmentos da economia. A indústria, o comércio e os serviços, tanto no
setor privado como público, produziram conexões sustentadas por uma sociedade
de consumo cujas necessidades não só se ampliavam, como também se tornavam
cada vez mais diversificadas.
O avanço das possibilidades de comunicação, desde o transporte, em todas
as suas formas, até a Internet gerou uma maior velocidade de disseminação de
idéias, modelos e de informações, contribuindo para a instantaneidade dos desejos
a serem realizados.
Inseridos nesse novo contexto, os chamados países periféricos, entre eles, o
Brasil, encontraram-se na contingência de se enquadrar nessa nova lógica cujo
desenvolvimento industrial, a partir das multinacionais, passou a ser o norte e a
121
garantia para os processos de organização espacial e territorial internos, como bem
relata Santos e Silveira (2004):
Sobre esse pano de fundo, a adaptação ao modelo capitalista internacional
torna-se mais requintada, e a respectiva ideologia de racionalidade e
modernização a qualquer preço ultrapassa o domínio industrial, impõe-se ao
setor público e invade áreas até então não tocadas ou alcançadas só
indiretamente, como por exemplo a manipulação da mídia, a organização e
o conteúdo do ensino em todos os seus graus, a vida religiosa, a
profissionalização, as relações de trabalho etc. (SANTOS e SILVEIRA,
2004, p.47).
Essa modernização, apontada pelos autores, em que a mídia e a educação
aparecem como manipuladas e manipuladoras, não pode ser dissociada de um
momento político em que a condição de regime ditatorial, a partir de 1964, fazia-se
presente no país.
Apesar de não parecerem pertinentes em nossa análise, as questões culturais
são relevantes, pois a percepção daquilo que nos rodeia, a nossa realidade mais
próxima ou mais distante, exige um olhar ampliado, pois do contrário corremos o
risco de não percebê-la. O Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre é utilizado no
urbano da cidade como uma estrutura a mais no contexto de comércio e serviços.
De modo geral, não se percebem as influências estabelecidas entre este e a cidade,
favorecendo uma visão fragmentada e utilitarista dos espaços, sem que se faça as
conexões entre o global e o local.
Morin (2001b) enfatiza a importância da educação quando afirma que:
De fato, a hiperespecialização impede de ver o global (que ela fragmenta
em parcelas), bem como o essencial (que ela dilui). Ora, os problemas
essenciais não são parceláveis, e os problemas globais são cada vez mais
essenciais. Além disso, todos os problemas particulares só podem ser
posicionados e pensados corretamente em seus contextos (MORIN, 2001b,
p.13-4).
122
A rede urbana que se constituiu no país nos anos 70, aparentemente
fragmentada, mas articulada (CORRÊA, 1989a), consolidou-se pela rede de
transporte e pelas demais estruturas de Comunicação estabelecidas no país,
revelando, ao seu final, uma condição de polarização ou primazia, cujo eixo Rio/São
Paulo tornou-se um poderoso nó de centralidade, responsável pelo crescimento da
economia sem disseminar, porém, o tão esperado progresso de modo mais
harmônico ao restante do Brasil. A lógica do progresso via tecnologia explicitou-se
num contexto de fragmentação social, apesar das inúmeras articulações econômicas
construídas pelo modelo em vigor.
Esta megalópole constituiu-se em “uma ilhota de neguentropia” (MORIN, s.d.,
p.354-5), onde a organização da atividade produtiva, especialmente a industrial,
desencadeou não só a entropia social e cultural da região, bem como a entropia
socioeconômica e cultural do restante do país. Os processos de entropia e
neguentropia, conforme o autor,
apesar de constituírem o caráter positivo e negativo da mesma grandeza,
correspondem a processos antagônicos do ponto de vista da organização:
desorganização e degenerescência de uma parte, reorganização e
regeneração, e até mesmo desenvolvimento e complexificação, da outra
(MORIN, s.d., p.358).
As propostas apresentadas e adotadas a esta condição de entropia
encaminharam-se para a implantação de uma política de disseminação do contexto
econômico do referido eixo através da organização – neguentropia – de pólos
industriais no país e pólos comerciais nas áreas urbanas. Essa organização, onde os
núcleos urbanos e suas áreas de influência constituíram um sistema de redes, com
relações internas e externas (CORRÊA, 1989a), consolidou uma condição de
complexidade cujas partes e o todo articulam-se na organização espacial do urbano.
123
Este contexto macro também se fez presente na implantação do Shopping
Center Iguatemi de Porto Alegre. O material publicitário
37
utilizado para veiculação
entre os possíveis lojistas do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, a IESC,
através da Empresa Gaúcha de Shopping Centers, afirmava que “a Região
Metropolitana de Porto Alegre é a quinta do país em volume de população
economicamente ativa. A cidade polariza a vida de 15 municípios adjacentes e
estende a sua influência comercial direta a muitas outras áreas do estado”
(EMPRESA,1982, p.5).
Essa condição de neguentropia, presente nas atividades econômicas do
urbano através da polarização realizada pelo Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre, pode ser verificada quando da apresentação da IESC (EMPRESA, 1982,
p.3) como “proprietária, planejadora, realizadora e administradora de seis
shoppings”, acrescentando ainda que “cinco dos quais – já em pleno funcionamento
– são líderes nacionais em volume de vendas”.
Para reforçar as vantagens trazidas pela polarização, os divulgadores do
empreendimento afirmam, no material anteriormente referido com o subtítulo: “Todas
d Tfg17.3 -2.D-0.00040530.125 Tw[(e. O ma2za)4.4(d)-pguent.2(ári1g C).cialári1go -4.9(sTD-025.43nte Tw[(e é a 093mento afo)5 TDão)-071obamo -4 T9(q)--2u2.31 T9(o- 1 T9(mári1(e)8 T3(smári1(o- 1 T9(d)--2e)8 T3(va- 1 T9(Portsid)--2o)8 T3( veiculM)--2-2.34.9n)--2o)8 T3( olardeTDTD-0 1 1497Tw[(e é a 033mente a2.955um)5 -2a8.ezquais) T9(o-.595)5 0 0 TDde Po)5 0 rto
124
A influência dessa relação entropia/neguentropia no urbano de Porto Alegre
pode ser observada na reorganização espacial da cidade, em especial, na zona
norte, nos bairros Chácara das Pedras, Três Figueiras, com a implantação do
Shopping Center Iguatemi.
Como referido anteriormente, a área adquirida pela Empresa Gaúcha de
Shopping Centers S.A. para a construção do Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre pertencia ao grupo imobiliário Schilling & Kuss, cujos donos detinham, desde
o início do século XX, grandes áreas em diferentes localizações na cidade. A
alteração das legislações municipal e federal, pela implantação do Plano Diretor de
Desenvolvimento Urbano (PDDU) de 1979 e da Lei Federal 6.766 de 1979, fez com
que os grupos imobiliários tivessem que alterar o perfil de suas estruturas
administrativas em relação às áreas loteadas.
Até esse momento, o loteador, em geral, fazia a abertura de parte da área
através das ruas, delimitava os lotes e promovia a venda dos terrenos. Somente
após, quando já havia casas e moradores, a infra-estrutura ia sendo implantada,
comumente, por pressão dos proprietários. As novas legislações em vigor
eliminaram este modelo de ação, uma vez que proibiram os cartórios de registraram
terrenos cujos loteamentos não tivessem sido aprovados pelas Prefeituras. A
necessidade de dispor de capital com maior liquidez, e não mais imobilizado pela
aplicação em imóveis como era o usual até então, contribuiu para a transferência
das terras urbanas para as mãos de um segmento diferenciado, proveniente de
outros setores da economia, como da atividade industrial e serviços, inserindo-se
inclusive, os shopping centers.
125
Segundo Pintaúde (1992, p.32), o que orienta a localização de um shopping
no Brasil é “a oportunidade de fazer o negócio, aliada à disponibilidade de capital e
local”. Os shoppings, afirma, “independem da existência de uma tradição comercial
na área em que se instalam porque criam o ambiente inteiro” (PINTAÚDE, 1992,
p.32).
As afirmações de Pintaúde, bem como as colocações de Sérgio Andrade de
Carvalho, podem ser melhor compreendidas quando da visualização das Figuras 15
e 16, as quais ilustram a área em questão, em 1981 e 2003, onde foi implantado o
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
126
Figura 15 – Nasce uma paixão
Fonte: Primio (2003, p. 2-3)
127
Figura 16 – 20 Anos de Estilo
Fonte: Primio (2003, p. 38-39)
128
A transformação desse espaço opaco em espaço luminoso (SANTOS;
SILVEIRA, 2004) foi concretizada pela associação do grupo Condor com outros
grupos imobiliários na implantação dos loteamentos, hoje, conhecidos como os
bairros Três Figueiras e Chácara das Pedras. A antiga várzea do arroio Passo da
Areia, onde havia plantação de arroz e criava-se gado leiteiro, foi (re)significada por
um padrão horizontal de moradias unifamiliares com belos jardins. A velocidade dos
novos tempos ficou limitada ao externo destes bairros, pelas avenidas que os
contornam, pois, na porção interior, domina o silêncio e a lentidão, favorecida por um
reduzido fluxo de transportes coletivos e pela quase total inexistência de comércio.
Nesse contexto, o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre tinha à sua
frente um conjunto de possibilidades pela variedade de demandas a atender. A
lógica da polarização na descentralização, estimulada no urbano, concretizou-se na
diversidade dos espaços, em que as estratégias desenvolvidas no Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre, ao longo dos vinte anos de sua existência, transitaram
pelos conceitos que o qualificaram como o Maior, o de melhor Mix e o que está na
Moda.
Em entrevista anteriormente mencionada com a Sra. Nailê Mariano da Rocha
Santos, gerente de marketing do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre,
destacou a respeito dos conceitos desenvolvidos ao longo desses vinte anos da
empresa, e suas colocações contribuíram à nossa análise quando diz que, na
década de 80, os atributos estavam apoiados na racionalidade, pois o que importava
era o número de lojas, de escadas rolantes e o sistema de ar-condicionado. Desse
modo, o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre era o Maior.
129
Ao mesmo tempo, sempre houve uma preocupação com a diversidade, isto é,
o Mix. Com uma rotatividade de lojistas, de acordo com a entrevistada,
aproximadamente de 10% ao ano, por motivos como desentendimentos entre os
sócios, expulsão pelo mercado e escassez de recursos para atualização e
diversificação, o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre apresentava, na época
da entrevista, uma lista de espera cuja seleção estava na dependência do
preenchimento e atualização do Mix (SANTOS, 2003).
O perfil do Mix, ao longo do tempo, esteve muito vinculado à categoria Moda.
A pesquisa realizada pelo Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, no período de
março a maio de 2001, aponta pelo menos dois aspectos responsáveis por esse
perfil. Primeiro, 72% do público freqüentador era do sexo feminino; segundo, 52%
deste público pertenciam às classes A e B.
A partir da década de 90, ainda conforme a entrevistada (SANTOS 2003),
especialmente 1993, com a implantação do Shopping Praia de Belas, a equipe de
marketing percebeu, em pesquisa realizada, que a fidelidade em relação ao
Shopping Center Iguatemi se mantinha, pois as pessoas diziam que gostavam do
Iguatemi, mas não sabiam dizer o porquê, surgindo, no final desta década, o slogan,
“Como o Iguatemi só o Iguatemi”.
Com a criação, no final dos anos 90, início dos anos 2000, dos shoppings,
Moinhos e Bourbon Country, este último ao lado do shopping em estudo, os
aspectos subjetivos que já haviam sido sinalizados, em 1993, foram confirmados por
uma fidelidade que preservou o público freqüentador.
130
Em 2002, quando o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre iniciou os
preparativos para os festejos de vinte anos, a ser comemorado em abril de 2003, a
DCS
38
assumiu a responsabilidade pela campanha, permanecendo até o momento.
Em maio de 2005, ao entrevistarmos Régis Montagña, da DCS, um dos
responsáveis pelas campanhas publicitárias do Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre, procuramos compreender os aspectos considerados para a escolha do
conceito Estilo.
A primeira questão colocada pelo entrevistado é que “falar de Moda, estava
fora de Moda”, portanto era preciso encontrar um outro conceito que envolvesse a
idéia de Moda, e que, ao mesmo tempo, segmentasse “pessoas interessantes”, as
quais interessavam ao Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
Hoje, o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, ao ter atingido a
maioridade, é não só aquele que tem Estilo, mas, também, o que é freqüentado por
pessoas que têm Atitude. A Rua de Serviços, as Praças de Alimentação e os
38
Na revista Iguatenews, ano VI, nº 27 de setembro/outubro de 2002, um texto intitulado “DCS é a
nova agência”, o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, comunica que a DCS é a agência
responsável pelas campanhas publicitárias do Shopping fazendo indiretamente a justificativa pela
escolha da empresa, ao afirmar: “A DCS é a única agência gaúcha associada a um grupo
internacional de comunicação, o WWP,maior grupo de comunicação do mundo, [...]. A DCS, dirigida
por Antônio D’Alessandro e Roberto Callage, possui 80 profissionais e é a maior agência do Estado
em receita bruta. A agência já conquistou diversos prêmios no mercado publicitário, entre os quais
o de Agência do Ano em 2000 pelo Prêmio Colunistas, Agência do Ano 2001 pala Associação Rio-
Grandense de Propaganda, além de ter sido a agência mais premiada no Salão da Propaganda/RS
em 2001. Entre seus clientes destacam-se a Azaléia, Olympikus, Claro Digital, Tramontina e
Marcopolo. O primeiro trabalho da DCS para o Shopping será a campanha publicitária de Natal,
com iníco em novembro. Ao atualizar os dados obtidos a partir da Revista Iguatenews, encontramos
no site institucional, (http://www.revistapublicidad.com/index.asp?InCdSubSecao=3&InCd
Pagina=11, que a DCS era em 2005, a 35ª agência em faturamento do Brasil, com uma previsão de
crescimento de 10% para 2006. Além disso, no ano de 2005 a DCS ganhou nove dos onze prêmios
disputados no Salão da Propaganda do Rio Grande do Sul. Segundo seu presidente, Antônio
D’Alessandro, desde 1988, “a agência tem uma área especializada em identidade visual,
trabalhando em ações de ponto-de-venda, que faz parte do conceito ‘one-stop-shop’, no qual o
cliente encontra todo tipo de serviço de comunicação em uma única agência.[...} Para o trabalho
fora do país, a DCS conta com o suporte operacional da JWT, sócia internacional com mais de 110
escritórios na Europa, Ásia e Estados Unidos, [...] como alternativa para as oscilações do mercado
interno.”
131
espaços de lazer, como os cinemas, fechados em 2006
39
e as diferentes lojas
distribuídas ao longo dos dois pavimentos, buscam atender às especificidades de
cada grupo, não necessariamente pelas suas faixas etárias, todavia pelas suas
Atitudes frente aos seus “Estilos”.
Se consideramos, anteriormente, que para a Escola de Palo Alto a essência
da Comunicação reside em processos relacionais e interacionais e há uma lógica da
Comunicação, acreditamos ser possível afirmar que os elementos e o sistema, nos
espaços do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre relacionam-se e interagem
com seus diferentes públicos.
A Praça do Relógio, nessa perspectiva, estimula alguns à observação da “rua”
e das pessoas em uma parada nos corrimões superiores e o pretzel ali oferecido,
convida a comer, sem nenhum charme, um pãozinho com muito Estilo, à
semelhança da fonte na cidadela. Outros espaços, no entanto, tiveram seu fluxo
alterado pela especificidade dos serviços, como o Espaço de Saúde do Centro
Clínico com o padrão Moinhos de Vento, de Assistência Integral®
40
, como veremos
39
O Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre fechou os cinemas em 2006, sem que nenhum
esclarecimento maior fosse prestado junto ao público. À época, circularam emails e rumores de que
haviam ocorrido seqüestros relâmpagos, dentro das salas de cinema. Apoiados em palestra
proferida por Jean Bruno Renard, em 09 de novembro de 2006, para o Pós-Graduação em
Comunicação Social da PUCRS, sobre “Mitos e Lendas Urbanas”, acreditamos que o fato do
Shopping Center Iguatemi não haver explicitado as causas do fechamento das salas de cinema,
favoreceu o surgimento do que seria para o autor, uma lenda urbana, isto é, um “relato breve, de
criação anônima, que apresenta múltiplas variantes, contado em meio social”. O autor colocou
também que o estudo dos rumores ou lendas mostra ainda que quase sempre há elementos
factuais reais os quais são metamorfoseados. Entre as razões que apontou para a crença nos
rumores ou lendas urbanas, destacamos a que afirma estarem estes ligados a um problema social
real e atual. No caso em questão, diz respeito a violência urbana, presente no cenário global,
nacional e local, materializando-se inclusive nos assaltos e seqüestros ocorridos em Porto Alegre.
Se estes de fato ocorreram ou não, nas salas de cinema, não temos como afirmar, mas a não
manifestação do shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, deu margem aos rumores referidos.
40
O símbolo ® é a marca registrada da RealNetworks. O seu uso assegura, para o consumidor, que
a empresa fornece um produto/serviço de qualidade.
132
no próximo capítulo, e pelo perfil das lojas voltadas para um público de alto poder
aquisitivo.
Quando pensamos em Estilo, como a cristalização da época em que se vive
e, conseqüentemente, como “revelador da realidade social” (MAFFESOLI, 1995,
p.29), não podemos desconsiderar que, na complexidade em que estamos inseridos,
este Estilo constitui-se, conforme o autor, no “’princípio de unidade’ , o que une em
profundidade, a diversidade das coisas” (MAFFESOLI, 1995, p. 30). Porém, a
complexidade que se constitui no urbano, hoje, e nele, o Shopping Center Iguatemi
de Porto Alegre, a cristalização de uma dada realidade através do Estilo não é mais
possível, já que vivemos em um mundo onde a velocidade gerada pelo
aprimoramento do meio técnico-informacional nos conduz à instantaneidade dos
valores e dos desejos.
Nesse contexto pós-moderno, a dialogicidade expressa-se, pois o Estilo só
preserva-se caso esteja em Movimento. O Movimento que justifica a alteração do
Mix, as diferentes Atitudes de seus públicos e os diferentes Estilos que se alteram na
lógica da instantaneidade dos modos de vida.
Cabe-nos ver e enxergar, através da lente do Paradigma da Complexidade,
os princípios que dialogam constituindo espaços diferenciados, simultaneamente
semelhantes, na preservação do padrão Iguatemi e antagônicos pela diversidade
dos Estilos.
133
Enquanto os espaços internos do bairro comunicam calma, tranqüilidade,
segurança, charme, Estilo e provavelmente inércia
41
, coube ao Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre, nesses vinte anos de sua existência, Comunicar, através
de seus espaços, o sempre “novo jeito de ser”, um Estilo em Movimento.
A constituição da diversidade que contribuiu, no decorrer desse tempo, para a
construção dos demais conceitos, não se verifica somente pela heterogeneidade do
Mix, mas pela forma como este é apresentado e (re)apresentado ao público do
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre. A estrutura administrativa da IESC
apresenta, no perfil corporativo, as estratégias operacionais, já discutidas no
primeiro capítulo, mas que retomamos em relação à estratégia comercial, que
afirma: “habilidade para reconhecer, analisar e responder com rapidez”. Essa
perspectiva expressa-se em nosso caso de estudo quando observamos as
diferentes ações realizadas no sentido de (re)construir as condições favoráveis para
que a resposta às necessidades dos consumidores se efetive com rapidez e eficácia.
Uma das formas utilizadas para a obtenção dos resultados é a distribuição da
revista Iguatenews, anteriormente referida, dirigida aos lojistas e que, nas suas
publicações, divulga os novos empreendimentos, as mudanças de local ou de nome
das lojas já existentes, as alterações na estrutura do shopping e, especialmente,
orientações sobre as novas tendências, bem como cursos de atualização para os
lojistas. Para que melhor possamos compreender o foco da revista, o pequeno texto,
a seguir, intitulado “Renovação”, recomenda aos lojistas:
41
Consideramos aqui o conceito de inércia trabalhado por Corrêa (1989a), em relação aos espaços
urbanos que parecem manter ao longo do tempo a mesma organização espacial. As mudanças
ocorrem de modo lento tornando-se muitas vezes imperceptíveis. Nessas situações, a mudança só
é percebida quando a (re)organização da paisagem já está estabelecida.
134
Manter um espaço nobre no mercado competitivo, o lojista precisa estar
atento às mudanças do mercado, acompanhar pesquisas com
consumidores, além das tendências internacionais. Tudo isso faz com que
uma operação de sucesso invista sistematicamente em renovação. A
mudança pode acontecer no treinamento das equipes, no uniforme dos
funcionários e, principalmente no visual das lojas
(PRIMIO, 2002b, p. 10).
Na edição de número 25, de maio/junho de 2002, da referida revista, é
apresentado um texto de Beth Furtado
42
, onde a autora relaciona as mudanças no
processo produtivo à visão que se faz do consumidor. De acordo com a autora, os
produtos eram desenvolvidos na dependência daquilo que era possível produzir.
Podemos aí referir as limitações até então existentes, não só em relação à
tecnologia, mas, também, na disponibilidade e criação de matérias-primas
diferenciadas, adequadas à diversidade de condições climáticas e de trabalho, entre
outras.
Conforme Furtado (2002, p. 12), até a década de 50, o consumidor era visto
como “a massa da população”. No pós-guerra, estes consumidores passam a ser
segmentados pelo seu poder aquisitivo, então, constituindo-se em classes sociais,
que praticamente, até meados dos anos 80, são atraídos enquanto consumidores
pelos conceitos de Maior e Melhor. Hoje, com o contexto cultural ampliado
especialmente pelo meio técnico informacional, estes consumidores constituem-se
em sujeitos que se aproximam não necessariamente pelo seu poder aquisitivo, mas
pelo Estilo e Atitudes, como podemos detectar no trecho que segue:
A partir de um óculos embaçado, a visão do consumidor era norteada pela
média da população. [...] A visão nesses óculos embaçados não permitia
perceber as nuances e os contornos, mas, enfim, não existiam tantas
opções de produto. [...] Hoje é possível falar de uma família classe média
típica? [...] Nos últimos anos uma nova fronteira vem sendo alcançada: o
42
Beth Furtado é apresentada como psicóloga e sócia-diretora da MD Desenvolvimento Empresarial,
e seu texto foi publicado na contracapa da mencionada revista sob o título: “A resposta está no
estilo de vida do consumidor”.
135
estudo dos estilos de vida, ou o entendimento de atitudes e formas de
pensar independentes de grupos etários ou econômicos (PRIMIO, 2002a,
p.12).
Para corroborar com as tendências apontadas pelo Shopping Center Iguatemi
aos seus lojistas em 2002, cabe destacar a reportagem do Jornal Zero Hora, do dia
31 de agosto de 2003
43
, na qual verificamos não só o interesse em estabelecer as
mudanças de comportamento ocorridas com os consumidores, mas, especialmente,
quais os perfis resultantes.
Nesta reportagem, o Rio Grande do Sul caracteriza-se por um perfil de
“ambientes de trabalho”, onde não só as boas condições materiais, mas,
principalmente, os “níveis hierárquicos” menos rígidos favorecem a realização na
profissão e, conseqüentemente, um maior envolvimento profissional. Além disso, o
contexto econômico dos últimos anos tem contribuído para a redução da renda e
para o desemprego, propiciando a busca do aumento da produtividade favorecida
por um maior grau de escolaridade e de acesso a novas tecnologias.
Para o nosso estudo de caso vamos referir os aspectos mais relevantes do
consumidor em relação à cidade de Porto Alegre, conforme Tabela 6, reproduzida a
seguir, com a chamada: “O que as pessoas da Capital estão fazendo cada vez
mais”.
43
A reportagem a que nos referimos foi publicada pelo Jornal Zero Hora como uma Reportagem
Especial, sob o título: Pesquisa aponta mudanças de comportamento no país - TRABALHO, a vida
em Porto Alegre. Na página 6, sob o título: O perfil de cada consumidor, a reportagem elenca os
perfis de consumidores resultantes da pesquisa. A pesquisa foi patrocinada pela Paim
Comunicação, Vivo, Fiat, Kaiser, Unilever e grupo Pão de Açúcar sendo realizada pela Clínica de
Comunicação e Marketing, de São Paulo, em parceria com a Associação Brasileira dos
Anunciantes (ABA). A pesquisa intitulada: Sonho de Consumo em Tempos de Mudança foi aplicada
em duas etapas, a primeira em fevereiro de 2003 e a segunda em junho e julho do mesmo ano,
com sete grupos de pessoas entre 20 e 55 anos, das classes A, B e C, com o objetivo de mapear
as mudanças no modo de vida, os hábitos e atitudes em relação ao dinheiro, as prioridades e
comportamento na hora das compras bem como, os sonhos de realização e de consumo. A
amostra constituída de 1300 entrevistados, na segunda etapa, ocorreu nas cidades de Porto Alegre,
São Paulo, Rio de Janeiro e Recife (O PERFIL, 2003, p. 4-6).
136
Tabela 6 – O que as pessoas da Capital estão fazendo cada vez mais
Porto Alegre Média entre as capitais
Trabalhar 68% 57%
Conviver com a família 59% 68%
Comer em casa 53% 58%
Cuidar da aparência visual 47% 54%
Andar de automóvel 44% 46%
Encontrar e reunir amigos * 43% 46%
Ler revistas/jornais 43% 45%
Assistir a noticiários de TV 42% 50%
Compras em supermercados * 42% 44%
Ficar em casa 40% 42%
Executar tarefas domésticas 39% 33%
Comer fora de casa * 38% 27%
Assistir TV 35% 36%
Cozinhar * 32% 28%
Esportes, ginástica e atividades físicas 30% 34%
Viajar em fins de semana e feriados 30% 30%
Uso do transporte público 30% 30%
Tirar férias 30% 24%
Ir ao cinema * 29% 29%
Sair à noite para se divertir 27% 30%
Freqüentar shopping centers * 27% 28%
Conversar/falar no telefone fixo 26% 26%
Conversar/falar no telefone celular 22% 20%
Ir a teatros, concertos e exposições de arte 16% 18%
Acessar a Internet 15% 25%
Fazer compras pela Internet 3% 4%
Fonte: O Perfil (2003, p. 4).
Na tabela apresentada, destacamos, inicialmente, cinco aspectos, que são:
− Trabalhar;
− Conviver com a família;
− Cuidar da aparência pessoal;
− Andar de automóvel; e
− Ficar em casa.
Os dados da pesquisa sugerem que o novo consumidor, com menor
disponibilidade de recursos, com maior carga de trabalho, mais solitário e inseguro,
passa a ter novos hábitos, novos consumos e sonhos mais facilmente realizáveis.
Este novo sujeito deseja, antes de mais nada, ser feliz, e esta felicidade pode ser
137
concretizada pela satisfação estética, pelo maior convívio com a família e os amigos,
pela segurança do lar. Mas, simultaneamente, este novo sujeito realiza um conjunto
de atividades envolvendo consumos como os assinalados pelo asterisco (*), na
Tabela 6, os quais podem ser concretizados na estrutura de um shopping como o
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
Apesar de somente 27% das pessoas terem declarado que estão indo mais a
shopping centers, não podemos deixar de considerar que outras ações trazem em
seu bojo a forte possibilidade de ida a estes espaços, visto que o supermercado e o
encontro com os amigos, para um cafezinho ou para um jantar, convergem para os
diferentes espaços de atendimento, dessas atividades ou necessidades, no
ambiente do Shopping Center.
De acordo com Meira (2006), se, para alguns autores, o conjunto das mais
diversas necessidades humanas pode ser representado pelas expressões: motivos,
impulsos, necessidades ou desejos; para ele, a palavra motivação configura-se de
modo mais abrangente.
Para Maslow (apud MEIRA, 2006, p. 1), “as pessoas estariam em um estado
motivacional permanente, mas a natureza da motivação pode ser diferente de grupo
para grupo ou pessoa para pessoa, em situações específicas”. Ainda conforme o
autor, na medida que “o estado de total satisfação”, mesmo quando atingido, é uma
condição temporária, isto conduziria a um novo estado motivacional e assim
sucessivamente.
Em seu artigo, Meira (2006) aponta a hierarquia das necessidades de Maslow
(2000) (Figura 17), também referidas por Porto (2003), a saber: fisiológicas, que são
138
as primeiras, pois dizem respeito à própria sobrevivência; seguidas pelas
necessidades de segurança; sociais; estima; e, por fim, de auto-realização. É
relevante ponderar que, apesar de concordarmos em relação ao rol de necessidades
elencadas, não acompanhamos a hierarquização estabelecida, por este autor, pois
cada um pode priorizá-las a seu modo, ou até mesmo colocá-las em um mesmo
patamar. Ao ampliar a leitura sobre Maslow compartilhamos as análises de Marques
(1994), que ao fazer seus estudos sobre este tema, agrega às necessidades novas
variáveis, como, por exemplo, atenção, intimidade e confiança à necessidade social
e pertença e aceitação à necessidade de auto-realização.
Figura 17 - Pirâmide de Maslow
Fonte: Maslow (2000, p. XXV)
Meira (2006, p.2-7) destaca que os shopping centers correspondem aos
estabelecimentos em condições de atender estas diferentes necessidades. As
fisiológicas, que seriam as orgânicas, de alimentação, abrigo e descanso; as
necessidades de segurança, as quais, no contexto de violência em que vivemos,
incluem o que o autor chama de “auto-exclusão das camadas de maior poder
139
aquisitivo, tornando-se o shopping, o centro de convívio da população” (2001, p.3) e,
ainda, as necessidades de saúde e bem-estar físico. Poderíamos acrescentar,
retomando Marques (1994) que o Shopping Center Iguatemi contempla, além das
condições elencadas, as necessidades particularmente de pertença e intimidade,
quando trabalha contextos como, por exemplo, Dia das Mães e Dia dos Namorados.
Como já analisado em nosso primeiro capítulo, o shopping e, em especial,
para nós, o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, é capaz de atender estas
necessidades, pois, além de apresentar um Mix extremamente diversificado
favorecendo o encontro de pessoas com interesses específicos, seus espaços
comunicacionais vão além, criando a atmosfera adequada para novas motivações. A
tentativa de fuga da rotina, o escapismo (MEIRA, 2006), é mais bem-sucedido
quando acompanhado da satisfação em ser bem atendido. Como afirma Lipovetsky
(2004, p.21-2), “o consumo funciona como doping ou como estímulo para a
existência, às vezes, como paliativo, despiste em relação a tudo que não vai bem em
nossa vida”. Os freqüentadores, nesse caso, não são, de modo geral, consumidores
de produtos, eles são consumidores do shopping, e circular por um shopping com
Estilo pode significar tê-lo.
O contexto de procura pelos shopping centers é reforçado pelas “escolhas na
hora de consumir” (Tabela 7).
140
Tabela 7 – Escolhas na hora de consumir
AUMENTOU O CONSUMO % REDUZIU O CONSUMO %
Alimentos 30 Consumo de energia 62
Uso da Internet 22 Telefone celular 60
Combustível/uso do automóvel 20 Telefone fixo 56
Lazer e diversão 18 Consumo de água 56
Telefone fixo 18 Ligações de longa distância 52
Roupas, sapatos e acessórios 17 Restaurantes e bares 48
Telefone celular 16 Viagens 46
Cuidados pessoais e cosméticos 15 Roupas, sapatos e acessórios 43
Consumo de água 14 Lazer e diversão 42
TV a cabo 13 Combustível/uso do automóvel 41
Consumo de energia 12 Cuidados pessoais e cosméticos 34
Escolas/cursos 12 Uso da Internet 32
Restaurantes e bares 11 Escolas/cursos 32
Viagens 9 Cerveja 30
Limpeza doméstica 8 Limpeza doméstica 21
Cerveja 7 Alimentos 18
Ligações de longa distância 7 TV a cabo 17
Fonte: O Perfil (2003, p.5)
Entre as diferentes possibilidades de análise dos dados, podemos destacar o
aumento e redução de consumo, além da concentração de renda, pois, para um
mesmo item, a exceção são os alimentos, o percentual de redução de consumo foi
sempre maior que o percentual de aumento de consumo. Houve uma provável
redução no volume de consumidores, mas, ao mesmo tempo, houve um aumento do
consumo de bens e serviços voltados para o atendimento do perfil anteriormente
referido.
Dos itens apresentados na Tabela 7, evidenciamos o aumento do consumo
de alimentos, lazer e diversão, roupas, sapatos e acessórios, cuidados pessoais e
cosméticos, além de restaurantes e bares, pois todos estes consumos podem ser
realizados na estrutura de um shopping center, reforçando as questões relativas às
necessidades e motivações.
141
Segundo a publicitária Vera Aldrighi, na mesma reportagem do Jornal Zero
Hora (p.5), o novo consumidor pode ser traduzido por um sujeito “maduro, sereno e
determinado”, um consumidor com Atitude, conforme podemos constatar no texto
que segue:
Na era da inflação, durante os governos Sarney e Collor, os consumidores
eram mais agressivos e revoltados. Acusavam os supermercados e o
governo de vilões, desesperavam-se diante da perda do poder aquisitivo.
Os consumidores estavam insatisfeitos, mas não tomavam atitudes
transformadoras. Os projetos de vida continuavam os mesmos, a busca da
felicidade estava atrelada à riqueza: - Fomos surpreendidos por um novo
brasileiro. Hoje, não há mais paciência para aguardar a estabilidade
econômica para ser feliz. A felicidade está condicionada a novos valores,
ligados à família, ao bem-estar pessoal e à saúde. O novo consumidor está
muito consciente de seu poder, escolhe marcas que estejam ligadas a
ações positivas. Esse novo modelo de felicidade e participação, mais do que
um aumento da solidariedade, foi uma reação ao empobrecimento da
população (SUZUKI, 2003, p. 5).
Em sintonia com este novo perfil de consumidor até agora apresentado, a
edição de julho/agosto de 2003, da Revista Iguatenews, traz uma reportagem
assinada por Mariana Carvalho
44
, onde ela afirma:
O clássico perfil demográfico não é mais suficiente para definir estratégias
para uma empresa e, hoje, não tem o mesmo papel que antes, já que, com
tantas mudanças de comportamento, pessoas da mesma idade podem agir
de maneiras totalmente diferentes e indivíduos de classes sociais distintas
podem ter as mesmas aspirações. Por isso é fundamental considerarmos o
“estilo de vida” dos consumidores no processo de segmentação, de forma a
entender como são e o que desejam, independente de sexo, idade ou
classe social (CARVALHO, 2003, p.12).
Na reportagem de Zero Hora (2003, p. 6) antes referida, foram apresentados
diferentes perfis em função das “Atitudes e ações em relação à vida” (Tabela 8).
44
Nota da autora: Mariana Carvalho é apresentada na referida revista como “sócia no Brasil da
Whitaker International, empresa americana de assessoria ao varejo especializada na segmentação
de consumo por estilo de vida, com aplicação em desenvolvimento de produto, merchandising,
marketing e comunicação”. A sua entrevista tem como chamada “O estilo de vida e sua relevância
para o mercado”.
142
Tabela 8 – Atitudes e ações em relação à vida
PERFIL
PORTO
ALEGRE
(%)
MÉDIA
ENTRE AS
CAPITAIS
(%)
CARACTERÍSTICAS
PRINCIPAIS
Liberais 20 10
Predomínio de homens com + 45 anos;
Ambicioso, competitivo dinâmico, quer vencer,
liderar: “Espelha-se na elite que faz”.
Sonhadores 17 12
Menos determinado e agressivo;
“Felicidade pessoal x sonhos de consumo”, na
tentativa de ser ou parecer mais feliz;
É o que mais assimila novos comportamentos.
Ideológicos 16 12
Predomínio nas classes A e B, entre professores ou
servidores públicos;
Anticonsumistas, combativos, reflexivos,
humanitários e solidários.
Batalhadores 9 14
Desejo de conforto e estabilidade;
Têm iniciativa e acreditam em si mesmos.
Retraídos 9 13 O custo de vida e a competitividade os assusta.
Conservadores 7 12 Pessimistas e apreensivos.
Transgressivos 17 15 Rebeldia a palavra de “ordem”.
Progressistas 6 12
Homens ou mulheres que vibram com o avanço
feminino.
Fonte: Tabela organizada pela autora a partir da reportagem do Jornal Zero Hora de 31/08/2003, p. 6.
Se na reportagem referida os perfis correspondiam a um conjunto de oito
tipos diferenciados de consumidores com as características predominantes
destacadas e, conseqüentemente, com Estilos e Atitudes diferenciadas frente à vida
e aos objetos de consumo, Mariana Carvalho, para a Revista Iguatenews, apresenta
perfis mais abrangentes, segmentando-os, “por exemplo”, em clássicos, modernos e
amantes da natureza. Para ela, os investidores devem atuar na constituição de seus
“nichos” uma vez que
características diferenciadas entre si, podem ser aplicadas em todo mundo,
e identificar a necessidade de conhecer os diferentes desejos de cada um
desses grupos, sendo fundamental que as empresas de varejo identifiquem
os seus nichos para que possam adequar seus produtos, cores, ambiente
da loja, comunicação, de forma a encantar e satisfazer o cliente, afinal de
contas, varejo é encantamento! (CARVALHO, 2003, p. 11).
A sócia no Brasil da Whitaker International trata ainda de “nichos” constituídos
por públicos que não são contemplados no varejo mais tradicional, como as
mulheres com padrões estéticos diferenciados, os homens mais independentes e os
143
animais. Nesse novo olhar, a autora aconselha que o varejo seja criativo como forma
de se diferenciar e “consolidar sua marca no mercado”.
Além da formação dos nichos, outro caminho que deve ser percorrido para a
constituição da marca é a Atitude. A edição de número 23, de janeiro/fevereiro de
2002, da Revista Iguatenews, em reportagem de contracapa, estimula seus lojistas a
aderirem “ao movimento cidadão que toma conta dos lojistas”. Para tanto, traz o
texto de um consultor
45
que orienta em relação às ações a serem desenvolvidas
nesta tomada de Atitude. Em destaque na reportagem são apresentadas sete ações
para que o empresário seja socialmente “correto”:
− Desenvolver, internamente, um programa motivacional e de benefícios;
− Adotar práticas corretas no trabalho, como jamais empregar crianças;
− Estimular a participação de seus funcionários e promover treinamentos
constantes;
− Realizar projetos simples, como estimular a coleta seletiva de lixo;
− Participar de ONGs ou fundações voltadas ao bem-estar social;
− Manter uma conduta correta no dia-a-dia, em casa, com a família, no
trânsito, etc.;
− Fazer investimentos sociais periódicos em projetos de interesse público e
cobrar resultados.
De acordo com o artigo mencionado, os consumidores optam por empresas
com conduta social ética, e essa postura torna-se cada vez mais presente. As
45
Nota da autora: O consultor apontado pela Revista Iguatenews é Miguel Fontes, diretor da unidade
brasileira da John Snow, assessoria internacional, a qual dá suporte a projetos sociais e que,
segundo a mesma fonte, realiza consultoria em mais de 80 países.
144
empresas com este perfil configuram-se como empreendimentos que têm uma
Atitude perante o contexto social no qual estão inseridos.
As questões apresentadas no decorrer deste capítulo remetem-nos às
diferenciações organizacionais presentes no Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre, responsáveis pela construção de diferentes espaços comunicacionais, os
quais constituem-se em nichos que atendem a tipos específicos de público e de
comércio varejista. Assim como o urbano, o shopping reproduz, em sua estrutura, as
condições de fragmentação e articulação presentes na cidade.
A partir desse enfoque, em nosso próximo capítulo, analisaremos essa
diversidade através dos espaços comunicacionais construídos.
Capítulo 3
OS ESPAÇOS COMUNICACIONAIS DO
SHOPPING CENTER IGUATEMI DE PORTO ALEGRE
3 OS ESPAÇOS COMUNICACIONAIS DO SHOPPING CENTER IGUATEMI
DE PORTO ALEGRE
No jogo de xadrez do urbano, as peças constituem-se a partir dos fluxos que
dão vida e sustentação ao jogo. Estas peças não correspondem a formas isoladas,
ao contrário, elas efetuam-se conforme os serviços criados e aprimorados, de modo
a atender muito mais do que as nossas necessidades fisiológicas, as necessidades
que criamos e ampliamos ao longo do tempo.
Enquanto que para parcela significativa da população existente hoje no
mundo e no Brasil o acesso ao alimento, à saúde e à educação constitui-se em
necessidades emergenciais; para outras, estas demandas estão em patamares
diferenciados, agregando necessidades sociais de estima e de auto-realização.
O mundo globalizado, constituído de ciência e técnica, conforme Santos e
Silveira (2004) gerou novos comportamentos e um mercado global que pressupõe o
crescimento dos serviços não mais isolados como no passado, mas articulados,
dialogando em redes que se somam e se multiplicam na busca do fortalecimento do
modelo e da satisfação do homem.
A instantaneidade dos desejos e das necessidades faz com que as redes de
serviços busquem a qualificação técnica aliada à rapidez, ao conforto e à eficácia.
Não basta ter a saúde, o alimento, o vestuário, a educação, é preciso ter bem-estar,
alimentar-se de forma saudável, vestir-se de modo único e diferenciado, estar a par
147
do que acontece. E tudo isso de um jeito simultaneamente muito prazeroso, fácil e
aparentemente seguro, como acontece nos diferentes espaços comunicacionais do
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
Quando as ações planejadas pelas diferentes redes de serviços são
comunicadas e colocadas em prática, o movimento do jogo acontece. Assim como,
para Morin (2005, p. 90), o jogo é a desordem, a inovação também o é. Analisando
as relações entre complexidade e empresa, o autor afirma que:
As organizações têm necessidade de ordem e necessidade de desordem.
Num universo onde os sistemas sofrem incremento da desordem e tendem
a se desintegrar, sua organização permite refrear, captar e utilizar a
desordem (MORIN, 2005, p.89).
Assim sendo, o jogo do urbano prossegue e, buscando contemplar as
estratégias estabelecidas pela IESC anteriormente analisadas no perfil corporativo,
especialmente nas estratégias Comercial e Comunidade, o Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre permanece dialogando e (re)construindo seus espaços
comunicacionais ao mesmo tempo que constrói a personalidade de seus clientes.
O material publicitário de divulgação da própria DCS de 2005, disponibilizado
em sua íntegra no Anexo K, ao se referir aos trabalhos desenvolvidos para o
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, em especial, à campanha dos Vinte
Anos, refere uma parceria com o Shopping:
Iguatemi. Desde 2001 na DCS. Uma parceria que fez o Estilo virar conceito
no Shopping. E que continua construindo
46
a personalidade do cliente a
cada anúncio, cada filme, cada campanha, cada idéia da DCS para o
Iguatemi (DCS, 2005).
46
Grifo nosso.
148
No entanto, não conseguimos definir a data exata, pois a Revista Iguatenews,
anteriormente referida, anunciou a parceria com a agência DCS, a partir do segundo
semestre de 2002.
Acreditamos que a proposta da DCS, de construção e (re)construção da
personalidade dos clientes, só obteve o sucesso referido pela Agência na medida
que estes encontraram, nos diferentes espaços comunicacionais do Shopping
Center Iguatemi de Porto Alegre, a materialização dos Estilos.
Dos diferentes espaços comunicacionais existentes no Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre, privilegiamos os espaços de Saúde e Bem-Estar, a Praça
do Relógio, a Rua de Serviços, a Praça de Alimentação, o Supermercado 24 horas e
as Lojas Renner, pois os mesmos representam contextos diferenciados na aparente
homogeneidade do Shopping Center Iguatemi. A diversidade expressa-se no serviço
oferecido, todavia, especialmente, no público para o qual está destinado.
Para que melhor possamos compreender as localizações e referências
utilizadas propomos um outro esquema de planta baixa, conforme Figura 18, onde
destacamos apenas os espaços comunicacionais selecionados, tendo por base a
planta baixa original representada na Figura 10.
149
Figura 18 - Planta baixa modificada
150
3.1 O ESPAÇO DE SAÚDE E BEM-ESTAR
O Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre implantou, no terceiro piso da
face sul, voltada para o prolongamento da Av. Nilo Peçanha, o Espaço de Saúde e
Bem-Estar do Hospital Moinhos de Vento (Figura 18) É relevante destacar que todos
os pisos desta face apresentaram mudanças, caracterizando-se por lojas e serviços
com nichos bastante específicos, orientados para uma segmentação de público de
poder aquisitivo ainda mais elevado dentro do perfil já mencionado do Shopping
Center Iguatemi. O único espaço de alimentação presente neste lado é constituído
por um café, o Coffee House, cujas mesinhas redondas e cadeiras de espaldar alto e
trabalhado, a semelhança das tramas em vime, com os açucareiros e adoçantes a
postos, compõem, com as flores e os jornais disponíveis, um espaço não só para
apreciar um bom café e saborear um petisco, mas um lugar para ler e conversar sem
pressa.
Para que possamos compreender a inserção desse novo espaço é preciso
que levemos em consideração as análises anteriormente realizadas a respeito da
organização espacial existente nos bairros em torno do Shopping Center Iguatemi,
bem como o perfil da população residente nos mesmos. Não podemos deixar de
referir, também, o fato de que a saúde pública no país tem contribuído para a
adoção de planos privados de saúde, desse modo, reforçando as diferenciações no
atendimento, especialmente, no que se refere aos quesitos rapidez, eficiência e
conforto, disponibilizados aos pacientes nas clínicas e hospitais.
A cidade de Porto Alegre apresenta uma rede hospitalar muito bem
estruturada e os hospitais que atendem pelo Serviço Único de Saúde (SUS)
151
apresentam um perfil de atendimento regional, conforme o programa de
descentralização por níveis de complexidade
47
no atendimento ao paciente, que está
sendo implantado em todo o país. Da rede hospitalar da cidade, vamos destacar os
hospitais Mãe de Deus e Moinhos de Vento, os quais não atendem diretamente o
SUS, caracterizando-se sua demanda por pacientes privados ou vinculados aos
planos de saúde através de convênios.
O atendimento público das instituições destacadas faz-se por meio de ações
e projetos de responsabilidade social e solidariedade, para tanto, contando com o
trabalho voluntário dos profissionais da área da saúde.
Estas duas estruturas originaram-se e localizaram-se em áreas diferenciadas
da cidade. O Hospital Mãe de Deus fundado, em 1963 (LARANJA, 2006), localiza-se
na zona sul, mais especificamente no bairro Menino Deus, um dos mais antigos da
cidade de Porto Alegre. Ele é, de acordo com Laranja et al. (2006), um dos cinco
hospitais do Sistema de Saúde Mãe de Deus (SSMD)
48
, localizados no Rio Grande
do Sul, mantidos pela Sociedade Educadora e Beneficente do Sul (SEBS), vinculada
à Congregação das Irmãs Missionárias de São Carlos Borromeo-Scalabrinianas.
A Congregação foi fundada em 1887, em Piacenza, na Itália, e tinha por
objetivo dar assistência aos emigrantes italianos que vieram para a América. No Rio
47
A Constituição Federal de 1988 estabeleceu que o acesso à saúde é um direito de todos e um
dever do Estado. Para atender este dispositivo legal foi necessário (re)pensar o sistema de
atendimento à saúde do brasileiro, cujo perfil caracterizava-se pela centralização de profissionais,
equipamentos e estruturas hospitalares nas grandes capitais do país. Para tanto, iniciou-se um
sistema de descentralização do atendimento médico hospitalar por graus de complexidade,
ampliando o número de postos de saúde para atendimentos de rotina e criando pólos, no interior,
com atendimentos de média e alta complexidade.
48
De acordo com o site e a fonte anteriormente indicada, o SSMD é constituído também pelos
hospitais: Dr. Lauro Reus em Campo Bom, Santa Luzia em Capão da Canoa, Nossa Sra. Aparecida
em Muçum e Nossa Senhora dos Navegantes em Torres.
152
Grande do Sul, a ordem fez-se presente a partir do ano de 1915, com a implantação
de orfanato para o atendimento das crianças filhas desses imigrantes.
O Hospital Moinhos de Vento, conforme dados disponibilizados no site
institucional (2006), no item Qualidade, foi idealizado em 1912 e construído em
1927, no morro Independência, próximo da primeira caixa de água da cidade, assim,
contribuindo para a constituição dos bairros no seu entorno, sendo que um deles
também é denominado Moinhos de Vento. Esta denominação é alusiva aos moinhos
movidos a vento existentes no vale do Morro Independência e do Morro Rio Branco
que moíam o trigo plantado pelos açorianos naquela região, no século XVIII.
Conforme a cidade crescia e a organização espacial estabelecia-se, estas
estruturas hospitalares fortaleceram-se, diversificando seus atendimentos e
ampliando suas estruturas. Porém, o segmento de público atendido pelas mesmas
exigia uma maior proximidade espacial com bairros de perfil populacional de maior
poder aquisitivo. O Hospital Mãe de Deus foi o primeiro a se posicionar nesse
sentido, implantando, na zona norte de Porto Alegre, o Mãe de Deus Center (MDC),
inserido no Projeto Hermes, destacado capítulo 1.
O MDC constitui, na área de serviços de saúde, uma condição de
neguentropia voltada para uma população de poder aquisitivo elevado, a qual busca
um atendimento diferenciado, como podemos verificar no trecho a seguir:
Para os pacientes as vantagens são muitas. Eles podem realizar suas
consultas médicas e seus exames num mesmo local, usufruindo tecnologia
de última geração que o centro dispõe, com as respectivas informações
apontadas em prontuário único e pessoal, protegido por senha (LARANJA
et al., 2006, p. 1).
153
O MDC constitui-se de um complexo que conta com o chamado Hospital Dia,
voltado para procedimentos que exigem curto período de internação, um Centro de
Diagnósticos e Clínicas independentes. O apoio aos familiares em termos de
acomodação é dado pelo Novotel, de quatro estrelas, ao lado do MDC e parte do
Projeto Hermes anteriormente referido, como explicado por Laranja:
O Complexo já conta com a comodidade e as facilidades de um hotel de
luxo; em seguida, terá, também, ao lado, um shopping de serviços de
saúde, com praça de alimentação. Tudo num lugar só. (LARANJA et al.,
2006, p. 1).
A inovação promovida pelo Hospital Mãe de Deus, na captação de pacientes,
desorganizou os espaços de influência até então estabelecidos entre os serviços de
saúde. Para fazer frente a esta ação, o Hospital Moinhos de Vento precisava não só
aproximar-se dos bairros Três Figueiras, Chácara das Pedras, Bela Vista, entre
outros, como também era preciso, conforme já mencionado por Morin (2005, p. 89),
“refrear, captar e utilizar essa desordem” e, a oportunidade fez-se através do
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
As estratégias estabelecidas pelo shopping contemplaram as necessidades
do Hospital Moinhos de Vento, aproximando comunidade e serviços em um espaço
que comunica rapidez, conforto e eficiência.
O Hospital Moinhos de Vento, com mais de 78 anos de existência, sempre
adotou, de acordo com as afirmações feitas no site institucional (HOSPITAL, 2006a),
a idéia de que “ele se diferenciaria pela qualidade, expressa pela modernidade de
suas instalações, bem como por sua disciplina, ordem e atendimento humanitário”.
Nessa busca permanente pela qualidade, o hospital adotou, em 1997, o Programa
5S, originário do Japão, que corresponde às palavras: Seiri, Selton, Seisou, Seiketsu
154
e Shitsuke, as quais foram ampliadas, em 2004, para 8S, com as palavras Shikari
Yaro, Shido e Setsuyaku. Apesar de cada uma destas expressões estar detalhada
no site referido, vamos somente associá-las a idéias-chave, conforme a Figura 19,
para que possamos melhor compreender as ações desta instituição.
Expressões – Programa 8s Senso de
SEIRI
Utilização
SELTON
Organização
SEISOU Zelo
SEIKETSU Higiene
SHITSUKE Disciplina
SHIKARI YARO
Determinação
SHIDO
Educação
SETSUYAKU Economia e combate ao desperdício
Figura 19 – Critérios de excelência para uma gestão de qualidade
Fonte: Hospital Moinhos de Vento (2006, p. 1)
As expressões destacadas na Figura 19, Seiri, Selton, Shikari Yaro e Shido,
foram provavelmente as palavras-chave para captar e utilizar a desordem promovida
pelo MDC na tomada de decisão em relação ao Centro Clínico Moinhos de Vento
desenvolvido no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, indiretamente referidas
na caracterização feita desse novo espaço no site institucional do Hospital Moinhos
de Vento, no item Estrutura Física,
O Espaço Saúde e Bem-Estar é um novo conceito em saúde e bem estar.
Com esse empreendimento, o Hospital Moinhos de Vento aproxima-se
ainda mais da comunidade, promovendo a saúde através da educação,
prevenção e reabilitação. Atividades de lazer e cultura, algumas delas
gratuitas, estão disponíveis nessa nova unidade. Localizado no 3° piso do
Shopping Iguatemi, o Espaço de Saúde e Bem-Estar reúne a já consagrada
excelência do Hospital com a praticidade, a segurança e a comodidade do
shopping (HOSPITAL MOINHOS DE VENTO, 2006, p. 1).
155
O Centro Clínico oferece Assistência Integral® nas áreas: Centro de
Qualidade de Vida, Centro de Diagnóstico, Centro de Saúde Bucal e Centro de
Dermatologia e Cirurgia Plástica. O Centro de Qualidade de Vida, de acordo com o
prospecto
49
, é constituído por um conjunto de atendimentos no formato de Clínicas
(Adolescente, Mulher, Homem, Terceira Idade, Estresse e Tabagismo) e serviços,
tais como Saúde Emocional, Fisioterapia, Atividade Física, Nutrição, Enfermagem e
Ambulatório Assistencial, cuja proposta é muito bem representada pela Figura 20,
onde a saúde é apresentada em uma abordagem preventiva e não curativa, para a
qualidade de vida.
49
Os prospectos referentes ao Centro de Qualidade de Vida estão apresentados integralmente no
Anexo L.
156
Figura 20 - Clínica da mulher: Qualidade de vida Iguatemi
Fonte: DCS (2005)
As Atividades Educacionais e Culturais, como descrito no prospecto
50
, são
constituídas por palestras abertas ao público, cursos, participação em grupos, como
o ComVivência, para a Terceira Idade, além de oficinas, como as Oficinas de
Sexualidade para Adolescentes.
50
Os prospectos referentes às Atividades Culturais estão apresentados integralmente no Anexo M.
157
Com o perfil apresentado pelo Centro Clínico Moinhos de Vento, o Shopping
Center Iguatemi oferece ao seu público alvo muito mais do que acesso à saúde, ele
oferece o Bem-Estar, para aqueles que têm Atitude e buscam com muito Estilo, uma
vida de qualidade.
Para acessar o espaço de Saúde e Bem-Estar, os freqüentadores do
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, mesmo ingressando pela Av. Nilo
Peçanha, circularão pelas escadas rolantes, o que lhes permitirá a visão do hall que
fica na porção central desta extremidade. Este espaço é, de modo geral,
disponibilizado para exposições de obras de arte ou a organização de decorações
para datas festivas.
A análise feita até o momento a respeito desta área é reforçada quando nos
deparamos com as ornamentações de Natal, de dezembro de 2005, organizadas
neste hall. O Papai-Noel está no seu Jardim Encantado, como podemos observar na
Figura 21, acompanhado não só da Mamãe-Noel, como de seus indispensáveis
auxiliares, os gnomos e daqueles que são o seu bem maior, as crianças.
158
Figura 21 - O Jardim encantado do Papai Noel
159
Apesar de dezembro corresponder ao período do verão para o Hemisfério
Sul, este Papai-Noel não se incomoda com os rigores do calor, afinal, a Primavera
do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, as árvores do seu bosque e o frescor
do riacho lhe proporcionam conforto em uma indumentária imaginada na década de
30 do século XX.
Corrêa (2006), ao descrever a origem do Papai-Noel, afirma que o mesmo já
se apresentou sob diferentes formas, desde pequenos duendes até gigantes, magro
ou gordo, mas, sempre, entrando de modo sorrateiro pelas casas. O antigo São
Nicolau assumiu a forma atual, segundo o autor, pelas mãos de um sueco, Haddon
Sundblom, que lhe emprestou as suas formas para ser o top da campanha de Natal
da Coca-Cola, que, na época, estava com as vendas em declínio. A cor vermelha, já
utilizada pelo refrigerante, amalgamou-se à cor vermelha da roupa do bom velhinho,
e seu perfil nórdico, assim como o refrigerante, expandiram-se por um mundo que se
tornou cada vez mais globalizado, conforme Corrêa (2006):
Trabalhando em dupla, a lenda e o refrigerante melhoraram a vida um do
outro. A Coca-Cola achou nele um meio de vender seu produto gelado,
mesmo nos meses mais frios do ano. Não por acaso, Sundblom carregava
nas tintas brancas, emoldurando seu Papai-Noel em cenários glaciais. Com
o velho, a marca ganhou as novas gerações, mercado que originalmente
não era o seu forte. [...] Em troca, Papai-Noel ficou quase tão popular e
globalizado quanto a Coca-Cola (CORRÊA, 2006, p. 01).
O jardim encantado, além de preservar o imaginário europeu importado,
mostra para as pessoas que um Papai-Noel com Atitude pode preservar seu Estilo,
mesmo quando as condições são aparentemente adversas.
160
3.2 A PRAÇA DO RELÓGIO
Como referido anteriormente, toda a face sul é constituída por um segmento
diferenciado de lojas e serviços que se comunica com o restante do Shopping
Center Iguatemi de Porto Alegre através da Praça do Relógio (Figura 18), espaço
este constituído por um corredor mais largo, circundado por lojas voltadas para a
venda de material esportivo e por uma loja âncora, a C&A.
Como base ornamental, encontramos, neste espaço, uma referência à
clepsidra, ou seja, um relógio hidráulico que atrai a atenção daqueles que por ali
transitam, repetindo o rito dos antepassados de tentativa de compreensão do tempo.
Desde o passado remoto, a humanidade preocupa-se com a marcação do
tempo, dias e noites, verões e invernos, plantios e colheitas, acordar e dormir,
nascer e morrer, orar. Mais tarde, essa preocupação voltou-se para a mensuração
do tempo. Não era mais suficiente marcar seus intervalos, era preciso quantificá-lo
de modo preciso, exato, como forma de controle do trabalho e do homem.
Muitos foram os relógios utilizados ao longo dos tempos, o relógio de sol, a
clepsidra, a ampulheta, as velas cronométricas, o relógio de azeite, o de pesos, o
pneumático, o relógio mecânico e, daí para frente, chegamos ao relógio atômico de
césio (ALMANAQUE, 2006), com uma precisão de 1s em quinhentos mil anos.
O relógio hidráulico teve seus primeiros registros já no século XVI a.C., no
Egito, com o rei Amenophis (ALMANAQUE, 2006). Era constituído por um sistema
no qual o líquido escoava de um recipiente para outro através de um pequeno
161
orifício na base. O tamanho do orifício regulava a vazão e, portanto, a marcação do
tempo.
O aperfeiçoamento do relógio hidráulico ocorreu com a instalação de uma
bóia presa a um ponteiro que marcava as horas à medida que a água descia. De
acordo com Chemello (2006), ao serem conhecidos pelos gregos, por volta de 400
a.C., estes relógios passaram a se denominar clepsidra, do grego cleps, que
significa reter, e hidra, que significa água.
O relógio d’água do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre é uma
adaptação da clepsidra, resultado do modelo de Arquimedes dos vasos
comunicantes. Conforme informação obtida no site do Shopping Center Iguatemi de
Porto Alegre, em relação ao relógio d’água:
No mundo, só existem cinco. Com oito metros e meio de altura, por dois de
largura, este precioso elemento decorativo atrai multidões para assistir ao
passeio de suas águas coloridas, que à medida que vão subindo marcam
de um lado os minutos e de outro as horas. O líquido colorido percorre um
sistema de vasos comunicantes e desce para uma esfera maior na parte de
baixo do relógio, que se utiliza de duzentos e cinqüenta litros de água em
cento e vinte metros de tubos de vidro. Projetado pelo estilista francês
Gitton Bernard, o relógio d’água se constitui em atração especial do
Shopping Center Iguatemi. Aliás, como já acontece em Paris, Osaka e São
Paulo (IGUATEMI, 2003).
Quando o que menos conta é o tempo, “vê-lo” passar se constitui em um
prazer. Apesar dos ponteiros do relógio quantificarem o tempo, a cada hora que se
completa, ele se esvai através dos líquidos nos tubos e novamente recomeça. O
relógio d’água, pousado sobre uma pirâmide truncada a semelhança de um zigurate,
remete-nos à velha aldeia, como se ainda estivéssemos intramuros, em torno do
poço, com os bancos de madeira e o pão estilizado através do pretzel completando
o cenário.
162
Ao olharmos este espaço nos festejos de Natal de 2005
51
, deparamo-nos com
um Papai-Noel nada europeu. O jardim encantado cedeu lugar a um Papai-Noel
carregado de tropicalidade. O Estilo preservado na ala sul rendeu-se ao calor dos
trópicos, fazendo com que o “bom velhinho” ficasse só de calções e touca, sua
marca registrada.
Deitado na base do relógio d'água, como ilustram as Figuras 22 e 23, Papai-
Noel, com um Estilo muito latino, cospe água pela boca no corpo desnudo (Figura
22), sendo observado pela Mamãe-Noel que, devidamente resguardada nos seus
trajes europeus, ao mesmo tempo em que só expõe os pés para refrescá-los, revela
uma cumplicidade ao levantar a saia (Figura 23).
Figura 22 - Papai-Noel latino
51
Escolhemos as decorações de Natal do ano de 2005, por terem inovado quanto à localização dos
bonecos representativos do Papai e Mamãe Noel, bem como o perfil dos mesmos, revelando, de
modo mais claro, a condição de diversidade na organização natalina dos espaços
comunicacionais.
163
Figura 23 - Papai e Mamãe Noel: cumplicidade
Para aqueles que não se importam com o Estilo de Noel e que aparentam não
estar muito preocupados em como deliciar o pretzel, o Shopping Center Iguatemi de
Porto Alegre construiu, na velha praça da aldeia, o Estilo Iguatemi de mãos e bocas
“melecadas”.
Em nenhum outro espaço do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre
encontramos este famoso casal em contexto tão íntimo. Apesar de
significativamente convidativo e insinuante, o “bom velhinho”, aparentemente, não
conseguiu quebrar o gelo e derreter Mamãe-Noel, que, com sua postura, mesmo na
praça da aldeia, preservou o Estilo e o jeito de ser Iguatemi.
164
3.3 A RUA DE SERVIÇOS
Ao nos deslocarmos da Praça do Relógio em direção a face norte do
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, passamos pela porção central, onde nos
deparamos com duas possibilidades, ou deslocamo-nos para oeste em direção à
Praça de Alimentação, ou para leste em direção à Rua de Serviços de acordo com a
planta na Figura 18.
O contato com a realidade nem sempre é muito agradável, ela nos remete
aos consertos, à lavanderia, às contas a serem pagas, enfim, a um cotidiano de
cobranças, datas e horários. No entanto, estes serviços foram apontados pelo
público freqüentador como uma necessidade cujo atendimento contribuiria para a
qualidade de vida dos mesmos, conforme afirmou Fernando Zilles, gerente geral do
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, em entrevista ao Jornal do Comércio,
aqui, reproduzida:
Estamos atendendo a antigas necessidades dos consumidores,
demonstradas em nossas pesquisas. Com os novos serviços, a vida dos
visitantes será facilitada, pois encontrarão desde a assistência técnica para
relógios até o último lançamento em eletrodomésticos em um mesmo lugar
(IGUATEMI, 1998, p. 5).
Estes serviços, que foram inaugurados, de acordo com a mesma reportagem,
no dia 09 de fevereiro de 1998, uma segunda-feira, precisavam estar localizados de
modo concentrado e, de certa forma, isolados do restante da estrutura, viabilizando
livre-acesso ao contexto do Shopping às demais pessoas.
Para que isso fosse possível a Praça de Serviços cedeu lugar à Rua de
Serviços, constituindo-se de um corredor entre as duas portas laterais de entrada
165
(Figura 18). Neste corredor, estão localizados diferentes serviços objetivando
comodidade, como podemos constatar no trecho que segue:
Localizado no 1º piso, no nível João Wallig, com entradas pelos corredores
[...] você encontra casa de câmbio, lavanderia, agência de viagens, vídeo
locadora e clínica de vacinação. Além destes, existem muitos outros
serviços, (...) chaveiro, loteria, costureira, sapataria, oficina de relógios,
todos reunidos em uma única área para o seu conforto e satisfação
(IGUATEMI, 2003).
Ainda temos ali disponibilizado serviços de manicure/pedicure, produtos
odontológicos e de higiene pessoal, além da antiga loja de “miudezas”, vendendo
botões, linhas e material para bordados. Havia, também, nesta rua, uma floricultura
que se mudou para a face sul, ganhando destaque pelo espaço disponibilizado,
mas, especialmente, pelos arranjos de flores, reforçando com suas cores o encanto
do lugar.
Restou à Rua de Serviços a rudeza do real. De todas as “Ruas e Praças” do
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, esta é a única em que a visão da cidade
real e do tempo real mostra-se em praticamente toda a sua extensão. Além das
entradas laterais, no meio da Rua de Serviços, há um pequeno hall com portas de
vidro com acesso para a rua. Neste pequeno espaço, estão disponibilizadas mesas
e cadeiras e pode-se saborear um rápido café enquanto se aguarda algum serviço.
Dali, podemos observar o vai e vem dos carros, as características do dia e as
mudanças do tempo atmosférico. Este espaço comunica-nos que o tempo não pára,
que nem sempre é primavera e que os compromissos estão à nossa espera. Ao
contrário da Praça do Relógio, onde o tempo parece parar, na Rua de Serviços,
temos a oficina que conserta nossos relógios para que o tempo não perca o ritmo.
166
3.4 PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO: DO KOM’S E BEB’S AO GOURMET CENTER
O modo de vida urbano tem imposto às pessoas, no decorrer dos anos, uma
condição de distanciamento entre os locais de moradia e de trabalho. Soma-se a
isso o fato de que a possibilidade de contratação de empregadas domésticas em
caráter permanente tornou-se bastante oneroso, fazendo com que a opção muitas
vezes seja feita pelas chamadas diaristas. Esse contexto tem gerado uma
sobrecarga de trabalho para as pessoas, levando-as muitas vezes a optar pela
realização das refeições fora de casa.
Quando o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre foi lançado para os
comerciantes e lojistas da cidade, o espaço de alimentação, então denominado
Kom’s e Beb’s, foi apresentado como “o novo ponto de encontro da cidade”, como o
local capaz de suprir as diferentes demandas na área de alimentos, como podemos
conferir na apresentação aos lojistas:
Do hambúrguer à churrascaria
A praça Kom’s e Beb’s, moderno conjunto planejado de lanchonetes, bares,
doçarias, sorveterias e churrascaria, será a área promocional mais “quente”
do Iguatemi, inclusive às noites, feriados e domingos (EMPRESA, 1982, p.
16).
Atualmente, o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre conta com duas
áreas que se constituem em Praças de Alimentação (Figura 18), uma maior,
posicionada no andar térreo, e outra menor, localizada no segundo nível e voltada
para a face norte. A área anteriormente descrita e identificada como Kom’s e Beb’s
corresponde ao espaço maior, sendo denominado de Espaço Gourmet.
167
Embora as duas áreas tenham perfis semelhantes, vamos no ater à Praça de
Alimentação do primeiro nível, pois, além de ser a mais antiga, é a que concentra
maior número de pessoas e serviços.
A denominação Espaço Gourmet provavelmente foi resultado de toda a
campanha com base no conceito Estilo desenvolvida pelo Shopping Center Iguatemi
de Porto Alegre, pois a opção pelas expressões em francês faz-se presente também
no serviço de informações denominado “Conciérgerie”.
Ao nos deslocarmos para o Espaço Gourmet, deparamo-nos com um
conjunto muito grande de lugares constituídos por diferentes tamanhos de mesas e
cadeiras distribuídas por uma área que se assemelha a um “S” alongado. Se
associarmos este espaço às peças do jogo de xadrez, o comércio de alimentos,
representado pelas diferentes lanchonetes, restaurantes e doçarias, entre outros,
atuam como torres e cavalos, uma vez que, apesar da abrangência do movimento,
apresentam uma ação pontual.
Ao nos deliciarmos com as diferentes possibilidades oferecidas por esse
espaço, significa, também, termos à nossa disposição um atendimento completo.
Não é preciso tirar a louça da mesa, nem lavá-la e, muito menos, descartar as
sobras. Tudo isso está assegurado por um eficiente serviço de limpeza realizado
pelas “mucamas” pós-modernas, que apesar dos uniformes de Estilo séculos
passados, de acordo com a Figura 24, revelam complementos característicos dos
dias de hoje, como tênis e luvas de látex.
168
Figura 24 - Mucamas com Estilo
As luvas, por sua vez, remetem-nos ao modo de agir pontual, quase cirúrgico,
sem conversas nem alardes, figuras silenciosas que se movimentam de modo quase
invisível, desse modo, mantendo a limpeza, a ordem e o Estilo.
Para aqueles cujo Estilo de alimentação caracteriza-se por um paladar mais
requintado, disponibiliza-se, também, um lugar especial, 24 horas a seu dispor. É só
andar um pedacinho e, logo ali, quase ao lado do espaço Gourmet, você tem o
Nacional.
3.5 AS ÂNCORAS DO SHOPPING CENTER IGUATEMI DE PORTO ALEGRE
A referência à idéia de âncora permite-nos remeter ao elemento que, preso a
uma estrutura, faz com que ela se mantenha na posição, reduzindo os riscos de
deriva e danos. As lojas âncora, de certo modo, desempenham este papel nos
shopping centers, em razão de um perfil anteriormente construído junto aos
169
consumidores e pelo volume de público que apresentam, agregando ao shopping no
qual se instalam muito mais do que um percentual relevante de clientes, mas um
nome (re)conhecido no mercado.
Conforme pesquisa contratada pela Abrasce, desenvolvida pelo Instituto
Independente Research International, as lojas âncora representam, de modo geral,
42% da área total dos shoppings (ABRASCE, 2005), sendo que, enquanto nos
shoppings do interior este percentual se amplia para 49%, nas capitais, sofre uma
redução para 38%. Conforme a pesquisa, o número de lojas âncora pode variar em
função da área do shopping e do tempo de implantação.
A média de lojas âncora por shopping fica em torno de três; no caso de
estruturas mais antigas, com média de15 anos, este número sobe para quatro,
podendo chegar a cinco lojas quando a área for superior a 40 mil metros quadrados
(ABRASCE, 2005).
As lojas âncora podem, ainda, de acordo com a pesquisa, apresentar um
perfil diferenciado. Na época da pesquisa, 45% dos shoppings tinham âncoras
vendidas, e a marca mais representativa no país deste perfil correspondia às Lojas
C&A. Já as âncoras próprias respondiam a 84%, sendo representadas por marcas,
como Lojas Americanas, Lojas Renner, Riachuelo, Pernambucanas e Líder
Magazine. Não podemos deixar de referir que 34% das lojas, independente do perfil
de ancoragem, são voltadas para o segmento de vestuário, o que, no caso do
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, corresponde ao perfil encontrado.
Nesse contexto, cabe igualmente mencionar que o Shopping Center Iguatemi
de Porto Alegre, ao organizar o seu Mix de lojas para a inauguração, obteve o apoio
170
de cinco estruturas comerciais que apresentavam o perfil anteriormente referido. Das
cinco empresas que participaram da inauguração, quatro delas eram lojas de
departamentos e a quinta era uma rede de supermercados.
As lojas de departamento ou magazines tinham perfis diferenciados em
relação às áreas de influência do global ao local, todas elas responderam
afirmativamente à proposta do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, assim
como a rede de supermercados, como nos mostra as declarações feitas pelos
diretores de cada uma das empresas, reproduzidas na Figura 25.
Empresa Declaração Abrangência
C & A
Magazines
Localização excepcional – é política básica de nossa
organização. Com mais de 50 lojas nos principais
Shopping Centers europeus, temos “know-how” único em
identificar os melhores “pontos”. Esse critério determinou
em Porto Alegre nossa opção pelo Iguatemi. C&A Modas
Ltda.
GLOBAL
Sandiz
Uma loja de departamentos como a Sandiz não pode
perder as oportunidades de abertura de shopping centers
nas grandes capitais, pois temos como certo que este é o
melhor caminho para o nosso desenvolvimento. Dr
Alfredo Burghi Jr., Diretor de Divisão.
NACIONAL
Grazziotin
Ao vir para Porto Alegre, nossa organização assumiu um
compromisso de expansão e de identificação com a
cidade. Estar no Iguatemi – ao lado de todo o comércio
mais tradicional – completa a nossa integração definitiva
na vida da capital. Dr Gilson Grazziotin, Diretor.
REGIONAL
Lojas Renner
As Lojas Renner sempre acompanharam o crescimento
de Porto Alegre. Não poderíamos deixar de dar mais este
passo decisivo para o progresso da cidade. Por isso,
fomos dos primeiros a estar presentes no Iguatemi. Dr
Henrique Pernau, Diretor
LOCAL
Supermercados
Real
As áreas de influência do Iguatemi somam uma grande
população e um elevado poder aquisitivo – duas
condições básicas para um alto volume de vendas. Um
supermercado como o nosso não iria perder essa
oportunidade... Dr Luiz Stein, Diretor.
LOCAL
Figura 25 - Lojas-Âncora. A escolha de quem sabe
Fonte: IGUATEMI (1982, p. 19)
171
As declarações destacadas na Figura 25 permitem-nos inferir a respeito das
áreas de influência de cada uma das lojas âncora. Com os olhos no mundo e os pés
no local, o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre buscou construir junto aos
seus consumidores um perfil de confiabilidade com as marcas já conhecidas, como
Renner e Supermercados Real e um ar de inovação, com as âncoras vindas de fora.
Das cinco lojas que iniciaram com o Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre, duas ainda fazem parte do Mix, com a mesma denominação, as Lojas
Renner e a C&A. O Supermercado Real, em virtude das transações comercias que
ocorreram com redes estrangeiras de supermercados, teve uma alteração em seu
nome, mas manteve-se como âncora. A Lojas Renner e o Supermercado Real
transformaram-se de âncoras locais em âncoras globais, ao serem adquiridas por
grupos norte-americanos, como veremos na seqüência da pesquisa.
Das três estruturas que se mantiveram ao longo dos vinte e três anos,
escolhemos para análise, enquanto espaços comunicacionais, as Lojas Renner e o
Supermercado Nacional, que, por serem âncoras de abrangência local, acreditamos
terem sido relevantes na construção do perfil do Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre.
3.6 NACIONAL - 24 HORAS DE SUPERMERCADO
172
Em 1983, quando da inauguração do Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre, o sistema de supermercados ainda não havia atingido o significado que hoje
encontramos quanto à relação com o cotidiano da cidade. Na época, a grande rede
de supermercados existente na cidade era representada pelo Supermercado Real,
que se constituiu como alternativa aos pequenos mercados e quitandas de bairro.
Associado ao nome Joaquim de Oliveira, arrozeiro e atacadista com forte base no
Rio Grande do Sul, o nome Real tornou-se familiar aos gaúchos em geral e aos
porto-alegrenses em particular.
Na lógica da descentralização via polarização, o supermercado já se
constituía nesse momento em um serviço capaz de oferecer, em um só lugar, um
conjunto diferenciado de produtos com um menor preço pela escala em que atuava,
agilizando as compras do dia a dia que precisavam assumir um novo ritmo frente às
mudanças que estavam ocorrendo no modo de vida das pessoas.
Para o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, contar com o
Supermercado Real significava ter, no Maior shopping da cidade, o Maior
supermercado, mas, especialmente, associar a credibilidade da marca Real à marca
Iguatemi.
Ao longo do tempo, novos supermercados foram sendo construídos no
imaginário dos porto-alegrenses e a expansão do capital colocou em nossa cidade
outras marcas já constituídas externamente, como a rede portuguesa Sonae, que
adquiriu, entre outras estruturas, a rede Real de supermercados, a qual passou a
denominar-se Nacional e BIG, este último com o perfil de hipermercado, sendo
173
posteriormente vendidos para a rede Wall-Mart, sem alteração da denominação
local.
O Supermercado Nacional substituiu assim o Supermercado Real dentro do
Shopping Center Iguatemi, promovendo pequenas mudanças na estrutura da loja, as
quais não foram relevantes do ponto de vista de perfil.
A grande mudança aconteceu no ano de 2005, quando o Supermercado
Nacional passou por uma reestruturação de perfil resultando em alterações na
estrutura física externa e interna. Na organização externa, a grande modificação
ocorreu pela eliminação da comunicação interna entre o Shopping Center Iguatemi e
o Supermercado Nacional. A estrutura do Shopping, que até então mantinha todas
as suas lojas voltadas para dentro, reorganizou-se permitindo o acesso ao
Supermercado Nacional somente através da área externa.
Essa modificação provavelmente está vinculada ao aspecto segurança, pois,
a ampliação do horário de atendimento por parte do Supermercado, dificulta o
controle interno do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
Do ponto de vista físico, houve uma pequena redução da área e uma
reorganização interna, o que lhe conferiu um perfil de loja com pequenos corredores
transversais, nichos setorizados de alimentos com produtos diferenciados,
reforçados especialmente pela importação de frutas, fiambres, queijos e vinhos,
como afirma o gerente Nacional Iguatemi, Maurício Hilleshein Suso, no trecho em
continuidade:
O novo Nacional Iguatemi está cheio de novidades pra você aproveitar. Um
super inteiro com os melhores produtos do mundo perto de você. Tem um
174
espaço especializado para os amantes da gastronomia, com temperos e
sabores exóticos, vinhos selecionadíssimos, ampla variedade de queijos e
fiambres, e muitas outras delícias exclusivas para você.E com a facilidade
de ser 24 horas. Não importa quando você precise, o Nacional está aberto,
pronto para oferecer o que você quiser. Para aumentar ainda mais o seu
conforto, tem uma cafeteria deliciosa para quem gosta de descansar
enquanto faz as compras, e um restaurante 24 horas, para você comer bem
antes ou depois de passear no Nacional. Venha conhecer. A gente fez tudo
isso especialmente pra você (NACIONAL, 2005. p. 03).
A nova estrutura passou a contar também com uma cafeteria e um
restaurante, 24 horas, localizado em uma das extremidades da loja, com
ambientação diferenciada não só pela distribuição das mesas, mas pela iluminação
indireta, criando um clima de maior intimidade.
Como podemos observar, além das mudanças do ponto de vista de
organização, a rede reposicionou o supermercado. Em consonância com Ries e
Trout (1997, p. 49), para que se possa “colocar uma nova idéia ou um novo produto
na mente, você tem, primeiro, que tirar um que já estava lá dentro”.
Através da alteração do horário de funcionamento e do nome, Nacional 24
horas, com o reposicionamento, não era mais relevante ser o Maior, portanto a idéia
de superrmercado não precisou mais ser valorizada, o que importava era oferecer
Estilo para as pessoas com Atitude e, por isso, uma loja 24 horas, conforme o texto
publicitário:
O Nacional Iguatemi agora funciona 24 horas para você ter ainda mais
facilidade. Não importa o horário, se você acordar de um sonho com desejo
de comer amêndoas, ou quiser preparar um jantar à meia-noite, basta
passar no Nacional e encontrar tudo o que precisa para saciar sua vontade.
A gente faz super igualzinho a você até de madrugada (NACIONAL, 2005,
p. 29)
Para reforçar essa nova condição, a rede Nacional de supermercados, em
sua festa de reinauguração, fez uso de blusas e camisetas de cor preta, nas quais
175
estava escrito, de forma alinhada e variada, em tons fortes de verde e vermelho, as
cores da rede Nacional as palavras,
as quais podiam ter a ordem invertida, porém mantendo-se o destaque para a
expressão, SUPER CHIC.
Aproximadamente quarenta camisetas foram personalizadas para figuras de
destaque da cidade, para posterior doação, atendendo o apelo de responsabilidade
social promovido pelo Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre. A magnitude do
evento pode ser observada no trecho da reportagem a seguir, intitulada:
Superbadalação, Noite de inauguração glamourosa do Nacional Iguatemi, 24 h.
Ao lado da loja, no estacionamento externo do shopping, foi montada uma
superestrutura de lona com mais de 1000m², onde os convidados foram
recebidos e surpreendidos com uma belíssima decoração. No mesmo
ambiente foram apresentados detalhes do projeto, cujo design propõe a
harmonização entre o mundo da moda (do Shopping Iguatemi) e os
produtos que estão à venda na nova loja da rede Nacional Supermercados.
(...) O Nacional preparou também um desfile de moda diferente, com 40
personalidades de Porto Alegre. Entre os convidados estavam, o ator José
Vitor Castiel, as primeiras damas do estado e da capital, Cláudia Rigotto e
Isabel Fogaça, o fotógrafo Leonid Straliev, o chef francês, Philipe
Remondeau, a atriz Ingra Liberato, o cartunista Marco Aurélio, a jornalista
Mauren Motta, a ginasta Daiane dos Santos, o músico Renato Borghetti, o
vocalista do Papas da Língua, Serginho Moá, o artista plástico Xico
Stockinger e Somália o jogador do Grêmio. Eles autorizaram a
personalização de camisetas para dar apoio à campanha social da empresa
onde cada um indicou uma entidade para ser beneficiada com a doação de
R$2.500,00 (REVISTA SOUTH STAR, 2005, p.3-7).
A proposta lançada na festa, pela Rede Nacional de supermercados, foi
l
evada ao público em grande Estilo, através do material publicitário distribuído ao
176
público em geral nos semáforos da área de influência do Shopping Center Iguatemi,
conforme as zonas de influência representadas na Figura 8, válidas para o período
de 19 a 30 de abril de 2005.
Na capa deste material, a imagem em destaque (Figura 26), de uma mulher
com uma cesta de compras a tiracolo, sinaliza-nos o quanto é agradável, leve e fácil
fazer compras no Nacional 24 horas.
Figura 26 - A qualquer hora, compras com Estilo, no Nacional/Iguatemi
Quando no capítulo 2 referimos às mudanças de perfil dos consumidores, um
dos aspectos mencionados foi o surgimento dos “gourmets domésticos”, isto é, a
transformação do “fazer a comida”, para o “cozinhar”, do “comer” para o “degustar”;
a transformação da obrigação no prazer, com a valorização dos temperos e aromas,
como possibilidade de aproximação e de reencontro.
177
O estímulo a esse novo perfil de gourmet está explicitado, pelo Nacional 24
horas, no material publicitário anteriormente referido (Figura 27), atribuindo Estilo
também ao ato de cozinhar.
Figura 27 - Gourmet: você na cozinha
178
Acreditamos que o contexto até então referido possibilita-nos afirmar que o
Nacional 24 horas é muito mais do que um supermercado. Com as mudanças que
ocorreram e as adequações aos conceitos, fazer compras em uma superbadalada
loja de alimentos tornou-se uma ação superinteligente, que somente as pessoas
superchics, com Estilo e Atitude são capazes de fazer.
3.7 LOJAS RENNER – SEU ESTILO
Como referido no capítulo 1, o nome Renner está vinculado a Porto Alegre
desde o início do século XX. Embora o significado da atividade industrial e do
crescimento populacional nesta zona da cidade já tenha sido destacado, é
importante estabelecer este momento inicial do surgimento do nome A. J. Renner,
para que possamos compreender o interesse da Empresa Gaúcha de Shopping
Centers em tê-lo ao seu lado, quando da implantação do Shopping Center Iguatemi
de Porto Alegre.
Ao analisarmos as declarações dos empreendedores para a revista
Iguatenews, comemorativa dos vinte anos do Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre, compreendemos o interesse pelo nome Renner, particularmente na
declaração de Sérgio Carvalho:
O início foi marcado por dificuldades naturais. Uma delas era, por exemplo,
conseguir a adesão das lojas Renner, por sua tradição e importância, o que
julgávamos vital para o sucesso do negócio. Mas havia uma certa reticência
por parte do Superintendente da Renner de então, sr. Ricco Harbich. Aí, por
uma dessas coincidências da vida, eu pego um avião em Porto Alegre e
senta um alemão do meu lado, que era o sr. Harbich, justamente o homem
que eu queria. Eu tirei os mapas da pasta e mostrei a ele, que me disse: “Se
esses cem metros da Nilo Peçanha após o Colégio Anchieta, forem abertos,
a Renner estará lá”. O prefeito se comprometeu a fazer a obra e
179
conseguimos a Renner, depois de um ano. Ela era certeza de sucesso; sem
ela, o shopping seria uma incógnita (PRIMIO, 2003, p. 6).
A indústria Renner, no decurso de seu desenvolvimento, ampliou as suas
atividades expandindo-se, no período da Segunda Grande Guerra, para o setor de
confecções, com as capas, as quais eram comercializadas especialmente na região
serrana, em virtude das condições climáticas. Logo em seguida, iniciou o processo
de confecção de ternos em lã e linho, objetivando atuar como alternativa entre a
confecção caseira e os grandes ateliers.
Este perfil de expansão e adequação às novas tendências parece ter
contribuído para o fortalecimento do nome Renner no Rio Grande do Sul, em geral, e
em Porto Alegre, em particular, para a área de vestuário. Segundo Hansen e
Teitelbaum (2000), a década de 90 foi importante para as Organizações Renner que
passaram por um processo de ampliação a partir de 1994 com as suas atividades
expandidas para Santa Catarina e Paraná e, de 1997 em diante, para São Paulo.
A expansão da Renner no país e, simultaneamente, o desaparecimento de
dois grandes nomes, no Brasil, de lojas de departamentos, como a Mesbla e a
Mapin, contribuíram para que as Organizações Renner fossem vendidas para uma
empresa americana, como relatam Hansen e Teitelbaum (2000):
A evolução constatada despertou o interesse de várias empresas
estrangeiras em adquirir parte da empresa. Diante disso, a Renner decidiu
fechar o negócio com a Companhia norte-americana JCPenney Company -
uma das maiores redes de lojas de departamentos, de drogarias e de venda
por catálogo nos estados unidos e que opera lojas no Chile, México e Porto
Rico – que em 8 de dezembro assinou um acordo definitivo para adquirir as
ações da família Renner, adquirindo o controle majoritário de 63%, ações
votantes, as quais representam 27% do patrimônio das Lojas Renner S/A.
(HANSEN; TEITELBAUM, 2000, p. 57).
180
Ao acompanhar as mudanças ocorridas na estrutura do Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre, as lojas Renner trabalhou o conceito de Estilo por meio
dos departamentos. Desse modo, valorizando a diversidade e associando-as
indiretamente à faixa etária, a Renner desenvolveu o slogan: “você tem seu estilo. A
Renner tem todos”.
Essa pluralidade de Estilos comporta as diferentes Atitudes as quais se
tornam visíveis no modo de vestir. As marcas SJBay e Blue Steel, com um Estilo
mais esportivo e despojado, com roupas sobrepostas para os jovens; o Estilo Just
Be, com peças mais sofisticadas para a noite; o perfil Request construindo um Estilo
mais formal, representado por um segmento de adultos “jovens” que já estão
inseridos no mercado de trabalho; e o Estilo Cortelle, voltado para os adultos com
um perfil mais clássico.
Apesar das lojas de departamentos apresentarem, geralmente, uma
segmentação por uma questão de gênero e faixa etária, a adoção do conceito Estilo
através das diferentes marcas não atuou como fator de restrição, ao contrário,
favoreceu o Movimento dos consumidores pelos diferentes Estilos, pois somos
simultaneamente unos e múltiplos, a cada momento e a cada situação. O que
importa, na prática, é termos Atitude para que possamos assumir a nossa própria
complexidade e, a cada contexto, o nosso papel, pais e mães, profissionais, amigos,
colegas e parceiros, daqueles com os quais convivemos.
O Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre e as Lojas Renner construíram
assim, no decorrer desses mais de vinte anos, um casamento mais que perfeito. A
Renner tem todos os estilos para satisfazer você que tem o seu, e isto só foi possível
181
porque, para o Iguatemi, Estilo é tudo aquilo que é seu, de mais ninguém. Como o
Iguatemi, só o Iguatemi.
Capítulo 4
COMO O IGUATEMI SÓ O IGUATEMI:
ESTILO E ATITUDE EM MOVIMENTO NOS ESPAÇOS COMUNICACIONAIS
4 COMO O IGUATEMI SÓ O IGUATEMI: ESTILO E ATITUDE EM MOVIMENTO
NOS ESPAÇOS COMUNICACIONAIS
Porto Alegre, Iguatemi e IESC têm suas histórias entrelaçadas (re)construindo
referências e espaços no contexto do urbano. A comunicação estabelecida pelos
diferentes espaços comunicacionais resulta da forma como estes têm se organizado
ao longo do tempo, adequando-se às inovações tanto do global como do local.
Para que possamos compreender os movimentos realizados, vamos tomar
como referência o conceito de Estilo apresentado pelo próprio Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre, na Revista Iguatenews, na edição de aniversário dos vinte
anos,
Estilo é o que deixa a vida menos óbvia e menos chata. Está na arte, na
arquitetura, nos objetos, na música, na comida, nos lugares, nas atitudes,
nas coisas, nas pessoas e, como não poderia deixar de ser, na moda. Foi
isso que o Iguatemi trouxe para a cidade, há vinte anos, junto com lojas,
marcas, tendências, idéias. Estilo para combinar com todos os que têm
estilo: os descolados, os intelectualizados, os viajados, os exigentes, os
nem aí, os que pensam, os que contestam, os que questionam, os que
agitam, os que interessam. Estilo é assim, pode ter muitos jeitos, mas é
sempre um só. Sempre indiscutível (PRIMIO, 2003, contra-capa).
Apesar da afirmação de que Estilo é indiscutível, nos propomos neste capítulo
a discuti-lo a partir do seu significado sob a ótica da Atitude e do Movimento como
justificativa às permanentes reestruturações do Mix, numa resposta do local ao
global.
Ao constituir o seu conceito de Estilo, o Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre, confirmou os elementos que apresentamos até o momento e que se
185
necessidades, os valores e as crenças, ao afetarem os desejos e as emoções,
influenciam Atitudes, assim, definindo Estilos.
O Estilo de ser do Shopping Center Iguatemi, pois “como o Iguatemi só o
Iguatemi”, é a parte visível deste iceberg, materializado nos diferentes espaços
comunicacionais, favorecendo Atitudes, privilegiando Estilos, com os quais
naturalmente nos identificamos [ou não], muitas vezes, pelo simples olhar. Como
nos afirma Claval (1999, p.83), “o que nós vemos nos agrada, nos incomoda ou nos
faz medo. O olhar participa da experiência emotiva e, por vezes, estética, que temos
dos lugares”.
A nossa análise até este capítulo buscou, respaldada teoricamente, transitar
pelas condições subjetivas, na constituição dos espaços comunicacionais do
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre. Neste momento, tornou-se relevante
compreender, mediante a realização de uma pesquisa qualitativa, se estes
diferentes espaços comunicam Estilos e Atitudes, segmentando seus freqüentadores
em uma condição de aparente homogeneidade.
A pesquisa possibilitou-nos, conforme Gaskell (2002, p.68), “explorar o
espectro de opiniões e as diferentes representações sobre o assunto em questão”.
Selecionamos para a aplicação dos questionários, ainda apoiados no autor, “grupos
naturais”, constituídos por aqueles que estavam atuando – ao fazer compras,
pagamentos, alimentando-se ou simplesmente realizando lazer – em cada um dos
espaços comunicacionais destacados, pois estes podem apresentar, ainda de
acordo com Gaskell (2002, p.68), “interesses e valores mais ou menos
semelhantes”.
186
Partindo, ainda, da premissa do autor de que há “um número limitado de
versões da realidade, [...] pois, elas são resultado dos processos sociais”
(GASKELL, 2002, p. 71), pensamos que um número de cinco questionários semi-
estruturados, por espaço comunicacional, perfazendo um total de trinta, em dias
diferentes da semana, dar-nos-ia um bom corpus para análise. Porém, ampliamos
para um total de cento e vinte e cinco questionários, dos quais descartamos nove,
pois os respondentes estavam no Shopping Center Iguatemi exclusivamente a
trabalho.
A opção por um número maior de questionários, também foi favorecida, pela
opção de inclusão de questões abertas, pois conforme Kronberger e Wagner,
as respostas a perguntas abertas são uma fonte útil de informação para
complementar os dados quantitativos obtidos de investigações com
questionário. [...] Diferentemente das entrevistas mais longas, contudo, as
respostas a questões abertas podem ser obtidas de uma grande amostra,
sem incorrer na sobrecarga normalmente implícita na transcrição e análise
de longos textos (KRONBERGER; WAGNER, 2002, p. 416).
Ainda conforme os referidos autores, as respostas às questões abertas
podem ser tratadas enquanto categorias ou analisadas da forma como se
apresentam. No caso em estudo, lançamos nosso primeiro olhar, organizando
manualmente, as respostas por “ordem alfabética e posteriormente por freqüência”
(2002, p. 423) buscando a identificação dos sinônimos, remetendo a palavras-chave
que emergiram das próprias respostas e, posteriormente optamos pela
categorização utilizando como referência os conceitos desenvolvidos pelo Shopping
Center Iguatemi de Porto Alegre
52
.
52
A autorização para a realização da pesquisa está disponível no Anexo N.
187
Os questionários, cujo modelo está disponibilizado no Apêndice A, foram
aplicados entre primeiro e vinte e um de setembro de 2006, em dias e horários
diferenciados, assim distribuídos, vinte em domingos, vinte em segundas, doze em
terças e quartas, dezesseis em quintas, 30 em sextas e 15 em sábados. Em cada
um dos dias, todos os espaços propostos foram contemplados com um mínimo de
dezesseis questionários por espaço comunicacional.
Acreditamos ser pertinente, antes de analisarmos as respostas, apresentar o
perfil dos respondentes, visto que os dados fornecidos
53
na parte inicial do
questionário contribuíram com aspectos anteriormente referidos a partir de
informações obtidas junto ao próprio Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
Ao longo da aplicação, observamos um predomínio de respondentes do sexo
feminino e, apesar de identificarmos pessoas de idades diferenciadas, houve uma
predominância de adultos, na faixa etária entre 20 e 60 anos, perfazendo um total de
oitenta respondentes, conforme os dados apresentados a seguir,
A
47
69
0
20
40
60
80
100
Masculino Fem inino
B
30
41
13
17
9
1
3
0
20
40
60
80
100
Menos
de 20
anos
20 - 30
anos
31 - 40
anos
41 - 50
anos
51 - 60
anos
61 - 70
anos
Mais de
70 anos
Figura 28 – Iguatemi, Perfil do Público Respondente: A=Sexo e B= Idade
Nota: duas pessoas não declararam a idade
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
53
Os dados iniciais do questionário referentes ao perfil do entrevistado, como sexo, faixa etária, local
de moradia, grau de instrução e profissão, estão transcritos no Apêndice B.
188
Também podemos constatar que muitos respondentes eram oriundos das
Zonas de Influência Primária e Secundária do Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre (Figura 8). Ao identificarmos a origem, observamos que da Zona de Influência
Primária, constituída pelos bairros, Boa Vista, Chácara das Pedras, Cristo Redentor,
Jardim Lindóia, Passo da Areia, Três Figueiras, Vila Ipiranga e Vila Jardim, havia
vinte e três respondentes.
Da Zona de Influência Secundária A, ainda conforme Figura 8, também, foram
questionadas vinte e três pessoas provenientes dos bairros Auxiliadora, Bela Vista,
Floresta, Jardim Botânico, Mont Serrat, Navegantes, Petrópolis e Rio Branco,
enquanto que da Zona de Influência Secundária B, formada pelos bairros, Vila São
Pedro, Vila Floresta, Jardim Nossa Senhora das Graças, Vila Bom Jesus e Vila
Nossa Senhora de Fátima houve um total de cinco pessoas, todas moradoras da
Vila Bom Jesus.
Os demais respondentes, num total de sessenta e cinco, eram pessoas
oriundas predominantemente da Zona de Influência Secundária A, cujos bairros, ao
longo destes mais de vinte anos de existência do Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre, passaram não só por uma ampliação em termos demográficos, como
também por mudanças de perfil, como, por exemplo, o Jardim do Salso. Estes
bairros não estão contemplados na Figura 8, pois, naquela época, seus moradores
não se constituíam em consumidores potenciais.
Além disso, o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre mostrou a sua
influência regional uma vez que também foram questionadas pessoas da região
metropolitana, como Alvorada, Cachoeirinha, Canoas, Gravataí, São Leopoldo,
189
Minas do Leão e Viamão, de outros municípios, como Ijuí e Lagoa Vermelha e,
também, de Florianópolis, em Santa Catarina.
Com relação ao aspecto formação, a maioria das pessoas pequisadas
apresentava um grau de escolaridade correspondendo ao Ensino Médio e Superior
incompleto ou já concluído. Este dado está de acordo com a faixa etária dos
respondentes, pois a muitos deles tinham idade até 25 anos. No que concerne à
atividade profissional, a gama de profissões referida foi bem ampla, indo de
profissionais liberais a manobrista, incluindo-se nove aposentados e quatro pessoas
desempregadas.
O contexto até aqui apresentado, amplo em idades, formações e profissões,
revela a complexidade existente, pois, a aparente homogeneidade desenhada pelo
global, se (re)desenha na heterogeneidade do local, sinalizada pela diversidade de
interesses, possibilidades e Estilos daqueles que se movimentam pelos espaços
comunicacionais do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
Após os dados de identificação, anteriormente referidos, havia sete questões
(APÊNDICE A), cujo objetivo era detectar a assiduidade destas pessoas em relação
ao shopping, suas motivações, os espaços comunicacionais preferidos, o que mais
lhes agradava no Shopping Center Iguatemi, bem como o que compreendem por
Estilo e “jeito de ser Iguatemi”.
Apesar da diversidade no perfil, a percepção que os mesmos têm a respeito
do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre aproxima-se em muitos aspectos,
pois, embora sendo expressa de forma diferenciada, remete a idéias afins,
190
explicitadas na última questão, onde os respondentes deveriam dizer o que o
Iguatemi representava para cada um deles.
As respostas a estas questões estão disponibilizadas no Apêndice B, em
forma de listagem, a partir dos questionários. O que apresentamos, a seguir, são as
aproximações na busca da compreensão dos diferentes espaços comunicacionais e
do Estilo e “jeito de ser Iguatemi”.
4.1 IGUATEMI, O CENTRO DE COMPRAS QUE TEM TUDO?
É relevante destacarmos, inicialmente, que se aparentemente são poucos
aqueles que vêm todos os dias ao Shopping, correspondendo a treze dos
questionados, trinta e sete freqüentam pelo menos uma vez por semana e cinqüenta
e sete, no mínimo, uma a duas vezes por mês, totalizando um grupo de cento e sete
pessoas, ou seja, a grande maioria dos respondentes. Na tentativa de favorecer a
compreensão das percepções obtidas, com mencionado no início deste capítulo,
vinculamos as respostas, e neste momento, a resposta da questão 2, referente à
motivação para ir ao Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, a palavras-chave.
A escolha das palavras foi resultado do número de vezes que a mesma foi
referida nas respostas em comparação com outras
54
, desse modo, apesar de termos
diferentes expressões listadas, elas expressam a mesma idéia central, como
veremos a seguir.
54
No Apêndice B, o número ao lado de cada uma das respostas remete a quantidade de vezes que
a expressão foi referida. A inexistência de um número significa que a mesma foi referida uma única
vez.
191
De todas as respostas, a palavra “compras” foi a mais mencionada, sendo
referida trinta e seis vezes demonstrando a relevância deste aspecto para quase um
terço dos respondentes. Porém, o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, se
constitui, de acordo com as respostas, em mais do que um centro de compras, pois,
ele agrega ao seu perfil (Figura 29), uma condição de exclusividade percebida pelo
uso dos adjetivos que qualificaram esta idéia, como por exemplo, ”mais,
interessante, qualidade e novidades ou variedade”.
Palavra-Chave Associações
COMPRAS Coisas que só tem aqui, C & A, Gaston, Lojas,
Lojas que gosto, Lojas interessantes, Mais
novidades,
Mais lojas, Mais qualidade, Novidades de
roupas,
Promoções, Renner do Iguatemi e Variedade .
Figura 29 – Iguatemi, O centro de compras que tem tudo
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
Além disso, algumas referências foram muito específicas, como “coisas que
só tem aqui” ou a “Renner do Iguatemi”, revelando o papel da âncora originalmente
local, no contexto do Shopping. A menção a lojas como a C&A e a Gaston e, a idéia
de promoções, também não pode ser desconsiderada, refletindo um outro perfil de
freqüentador, o qual provavelmente se sente atraído pela possibilidade de obter um
produto de qualidade por um preço menor.
Mas, comprar implica em um conjunto de outras ações (Figura 30) que foram
sintetizadas pelos respondentes, pela expressão “passear”, mencionada vinte e
cinco vezes.
192
Palavra-Chave Associações
PASSEAR Mais perto de casa, Mais perto do
trabalho, Namorar as vitrines, Olhar o Movimento e Olhar as
vitrines .
Figura 30 – Iguatemi, Mais perto de você
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
Cada vez mais, o ato de passear está na dependência das distâncias a serem
percorridas e do tempo necessário, por isso as relações de proximidade tendo como
referência a casa ou o trabalho, aparecem como justificativa dos lugares
freqüentados.
Os Shoppings, aparentes portos seguros, polarizações no processo de
descentralização do urbano, estão nos levando a abandonar a cidade enquanto
totalidade. O flâneur de Walter Benjamin, o sujeito que olha a cidade de modo atento
e curioso, trazido por Rouanet (1993, p.10), como o “Moicano de Paris”, aquele que
“fareja rastros como quem caça, mergulha na multidão como quem se perde numa
floresta, decifra pela fisionomia a história de vida de cada passante, e faz tudo isso
numa peregrinação incessante pela cidade”, provavelmente poderá ser visualizado,
no Shopping, pois somos hoje, de modo geral, em relação à cidade, simplesmente
passant, transeuntes apressados, que farejam o perigo, sem se ater às fisionomias e
às possíveis histórias.
Passeamos hoje no Shopping, pois passear pressupõe também olhar,
observar o objeto desejado, namorá-lo até quem sabe o momento de finalmente
obtê-lo ou substituí-lo por outro. O comércio e com ele a Moda, que se deslocou das
ruas da cidade para as ruas do Shopping e particularmente no caso de Porto Alegre,
do centro econômico e histórico para o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre,
converteu este espaço no lugar do flâneur.
193
O flâneur do Shopping, ao olhar as vitrines, observa a Moda em uma
condição dialógica, complementar, do novo com o velho, ao contrário da visão do
flâneur de Benjamin mencionado por Rouanet (1993, p. 26-7) para o qual, a Moda é
o “espetáculo genuinamente dialético, [...] que consiste em extremos”, numa
condição de oposição entre o novo e o velho, pois para a Moda, “não lhe resta outra
alternativa ao abandonar uma forma senão procurar o seu contrário” (ROUANET,
1993, p. 26-7).
Como afirma Lipovetsky
55
(2006), a Moda é hoje uma lógica global que se
estendeu para todos os segmentos, reestruturando o conjunto da sociedade, se
fazendo presente, na mídia, no lazer, na cultura. Vivemos hoje, ainda conforme o
autor, a lógica da sedução, pois não estamos mais em uma economia de
necessidades, consumimos de modo geral, aquilo que já temos.
Por isso namorar as vitrines, “fantasiar”, como diz o autor, faz parte desse
contexto e, se possível, compartilhamos a companhia de “amigos”, ou namorados e
namoradas, como indicado, na Figura 31.
Palavra-Chave Associações
AMIGOS Mostrar para os amigos, Namorar e Por causa
da namorada.
Figura 31 – Iguatemi e amigos
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
Mas, em virtude do reduzido número de vezes, que a idéia foi referida, sete,
no total, acreditamos que esta é uma condição de possibilidade e não de
necessidade. Nesse sentido, a relação entre os freqüentadores e os espaços
55
Lipovetsky, Gilles. Seminário intitulado Moda e Luxo, realizado em 04 de dezembro de 2006, para o
Curso de Especialização em Moda, Consumo e Comunicação, do Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Social da PUCRS.
194
comunicacionais do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, se fortalece, sendo
revelada pelo conjunto de associações vinculadas a palavra “ambiente”, como
podemos observar na Figura 32.
Palavra-Chave Associações
AMBIENTE Alegrar os olhos, Bancos para sentar, Clima, Espaço agradável, É de
casa,
Espaços diversos, Guris e gurias bonitas, Lugar agradável, Maior,
Mais confortável, Mais bonito, Mais interessante, Mais gosto,
Organizado
Público estiloso e diferenciado, Pessoas, Preferido, Relaxar, Seguro
e
Trazer a família.
Figura 32 – O Ambiente do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
A expressão seguro, apesar de ter sido referida uma vez a mais que
ambiente, foi preterida, pois, a nosso ver remete à condição do ambiente, assim
como as demais respostas apontadas nos questionários. Ao combinarmos as idéias
sugeridas pelas expressões, podemos dizer que o Shopping Center Iguatemi de
Porto Alegre, se constitui em um grande espaço organizado, agradável,
diversificado, confortável, com bancos para sentar, bonito e repleto de pessoas
bonitas, interessantes e com Estilo.
Enquanto para o flâneur de Benjamin referido por Rouanet (1993, p.22), a
cidade “se abre diante dele como paisagem” e “o envolve como se fosse um quarto”,
para o flâneur atual, os espaços comunicacionais do Shopping Center Iguatemi de
Porto Alegre, se constituem na nova paisagem, no ambiente seguro, com clima de
casa, que o conduz não mais para a percepção do passado (BENJAMIN apud
ROUANET, 1993), mas sim, para um devir sonhado e nem sempre concretizado
sendo muitas vezes interrompido pelos compromissos do dia-a-dia.
195
Nesse sentido, a expressão “serviços”, apesar de ter sido referida
diretamente, apenas quatro vezes, pode ser associada ao atendimento de outras
tantas necessidades que constituem nossas rotinas de vida, conforme nos mostra a
Figura 33.
Palavra-Chave Associações
SERVIÇOS Pagamentos, Bons restaurantes,
Estacionamento, Fazer refeições, Farmácia,
Facilidades, Hugo Beauty, Loterias, Manicure,
Nacional, Pagar contas, Restaurantes,
Riversides e Tomar café.
Figura 33 – Motivações para ir ao Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
Porém, se observarmos com mais cuidado as idéias relacionadas a serviços,
veremos que algumas delas associam, a este cotidiano de pressa e de
distanciamento uma busca de satisfação, como alimentar-se em bons restaurantes,
tomar um café, embelezar-se, pois como afirma Lipovetsky (2006), “o prazer está no
cotidiano”.
Ao analisarmos as respostas que associamos às palavras-chave, compras,
passear, amigos, ambiente e, serviços percebemos que enquanto algumas
expressam diretamente alguns dos conceitos desenvolvidos pelo Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre, como, por exemplo, a expressão “Maior” e olhar o
“Movimento”, outras são referidas de forma indireta.
Assim como podemos associar “passear” e até mesmo “mais novidades” ao
conceito de Movimento, podemos estabelecer relações com o conceito de Mix como
“variedade” além de todas aquelas idéias precedidas do adjetivo “mais”, como, “mais
196
lojas, mais novidades, mais qualidade” ou ainda, “estiloso e diferenciado”, “coisas
que só têm aqui”, “lojas interessantes” e, “o que eu mais gosto”, remetendo à idéia
197
mais lembrado, pois provavelmente é muito freqüentado, o Espaço Gourmet Center
foi mencionado somente de forma indireta, sendo pouco apontado como fator
motivacional.
Na análise dos questionários, verificamos que, sete pessoas afirmaram ir ao
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, para fazer refeições e uma mencionou os
restaurantes, o que nos permite pensar no Espaço Gourmet Center embora, a
maioria dos estabelecimentos constitua-se em fast-food, e os restaurantes de maior
porte encontrem-se fora desta área de alimentação. Além disso, referências à
proximidade do trabalho também contribuíram para que pensássemos
neste Espaço.
Este Estilo de vida pleno de movimento, de tempos curtos e intervenções
quase cirúrgicas, combina com o perfil deste Espaço. Sem perder tempo,
selecionamos nosso cardápio, de preferência por números, sentamos rapidamente,
degustamos e observamos as mucamas pós-modernas silenciosamente
higienizarem as mesas, com rápidos movimentos, munidas de vaporizadores com
detergentes e luvas.
Apesar da expressão “tomar café” indicar uma atividade do setor de
alimentação, com prováveis idas ao Espaço Gourmet Center, os cafés mais
freqüentados do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre encontram-se
posicionados em outros espaços comunicacionais, como o Espaço de Saúde e Bem-
Estar, a Rua de Serviços e o hall em frente às Lojas Renner, no andar térreo. Nestas
três situações, os cafés não compartilham a atenção com outras atividades do
mesmo segmento e os freqüentadores dos cafés sugerem um perfil de pessoas que
198
procuram ambientes diferenciados, sem muita circulação entre as mesas, onde
possam sentar, saborear um cafezinho, conversar e, até mesmo, ler, perfil este, mais
visível na cafeteria, do Espaço de Saúde e Bem-Estar.
O segundo espaço comunicacional mais referido foi a Praça do Relógio,
espaço este constituído por um conjunto de lojas cujo perfil se volta para um público
de menor poder aquisitivo.
Este espaço conta com uma loja âncora de perfil global, que é a C&A, a qual
associa à sua marca figuras de sucesso do mundo da moda, mas que, ao mesmo
tempo, apresentam um eco local como Gisele Bündchen e Letícia Birkheuer e lojas
regionais bastante conhecidas do grande público gaúcho, como a Gaston e a
Paquetá esportes.
A C&A e as lojas Gaston foram referidas como aspectos motivacionais de ida
ao Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, conforme as associações
estabelecidas em relação à palavra-chave “compras”, apresentada na Figura 29.
Apesar de terem abrangência diferenciada, uma global e a outra regional, as duas
são lojas que atuam para um mesmo perfil de público complementando seus artigos,
pois, mesmo vendendo calçados, a C&A não apresenta o Mix da Gaston neste
setor
56
.
Precisamos também referir que a atividade esportiva, outro aspecto deste
espaço comunicacional, ao longo das últimas duas décadas, ampliou seu significado
junto a alguns segmentos de público, tornando-se parte do dia-a-dia de muitas
56
As duas lojas têm políticas de preço e parcelamento extremamente facilitadas, favorecendo as
compras em volume.
199
pessoas. Nesse espaço, também, são expostos materiais esportivos, como esteiras
e bicicletas, onde os demonstradores explicam como é acessível e prático o uso
desses equipamentos, estimulando-nos a ter em casa a nossa própria academia.
Ao pensarmos a prática esportiva como condição de Saúde e Bem-Estar,
estamos percebendo apenas uma parcela da sociedade, aquela que tem no esporte
a busca de uma vida com qualidade, contribuindo para a redução do estresse
resultante de jornadas de trabalho competitivas, porém, os consumidores dos
produtos esportivos provavelmente, vão muito além deste segmento.
Atualmente, estes produtos atendem à nova lógica da Moda e constituem-se
em marcas que seduzem, pois, conforme Lipovetsky (2006)
57
, a Moda hoje
caracteriza-se pela inovação, diversificação e sedução, estimulando um consumo
que tem como objetivo “permitir viver em um mundo cada vez mais difícil, mais
responsável. A vida é pesada, o consumo é leve”.
Como forma de seduzir, o esporte articula-se com outras imagens, como
vitalidade, sucesso, paixão, tornando a roupa esportiva um Estilo de vestir e
possibilidade simbólica de inserção social, pois, como o próprio Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre coloca nos “tapumes” das áreas em reforma no seu
interior, “Moda é idéia, Estilo é concretização”.
58
E é, neste espaço comunicacional,
na Praça do Relógio, no velho poço da cidadela, que jovens e adultos encontram-se
na degustação desengonçada do pretzel, nos bancos de madeira, na
57
Lipovetsky, Gilles. Seminário intitulado Moda e Luxo, realizado em 04 de dezembro de 2006, para o
Curso de Especialização em Moda, Consumo e Comunicação, do Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Social da PUCRS.
58
Frase colocada na área em obra da Praça de Alimentação do segundo andar do Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre, no final de 2006. Quando retornamos para fotografá-la, a mesma havia
sido substituída por outra, como veremos mais adiante. Afinal, Estilo é Movimento.
200
experimentação das esteiras, na compra dos novos lançamentos esportivos, ou da
nova roupa sugerida pela Gisele Bündchen ou Letícia Birkheuer, satisfazendo não
só as necessidades referidas em capítulo anterior, de auto-estima e auto-realização,
como também de aceitação social, favorecendo, pela facilidade dos pagamentos, a
aquisição dos tão sonhados produtos.
Apesar da condição de âncora, a C&A não parece ter o mesmo apelo, junto
ao público do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, como as Lojas Renner,
referida trinta e cinco vezes como espaço comunicacional e três vezes como fator
motivacional para ir ao Shopping, pois a referência não foi só Renner, mas a Renner
do Iguatemi.
Ao afirmar: “você tem seu estilo. a Renner tem todos”, a Lojas Renner
reforçou sua ação enquanto âncora no sentido de abrigar, no seu interior, as
diferenças de Atitude em relação à vida. A âncora “mãe”
59
, de perfil regional, tornou-
se global e incorporou também os conceitos de Estilo, Movimento e Mix,
desenvolvidos pelo Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre. Em mala-direta, em
fevereiro de 2006 e fevereiro de 2007, aos seus clientes, a Lojas Renner enviou uma
revista de divulgação da Moda inverno, intitulada “Seu Estilo Renner”, a qual foi
posteriormente disponibilizada nas entradas da loja.
Comparando as duas divulgações, observamos que, em ambas, todos os
Estilos referidos no capítulo anterior, estão contemplados correspondendo
atualmente a grandes áreas dentro da loja, uma vez que, com o fechamento das
salas de cinema, a lojas Renner passou a contar com mais um andar. No entanto,
não podemos deixar de destacar que, de 2006 para 2007, a revista ganhou uma
59
Grifo nosso.
201
nova dimensão, pois foram acrescidos índice, editorial, encarte e uma reportagem,
no caso, sobre a China e o Butão, países inspiradores das tendências de Moda e
Estilos para o inverno 2007.
Atendendo a uma demanda constituída, basicamente, de jovens e adultos,
conforme público característico do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, a
Lojas Renner abre sua revista com uma nota, onde afirma:
A inspiração desse outono/inverno 2007 é asiática e exótica. Traz a
influência da movimentada Xangai e do transcendente Butão. Os tons
terrosos dos mosteiros budistas. O colorido dos quimonos. A força dos
dragões alados, das serpentes gigantes, dos leopardos e tigres protetores.
A riqueza de significado dos ideogramas. A delicadeza das estampas que
parecem saídas de uma porcelana. Nas formas, a amplitude de
movimentos. Nos tecidos, o toque da seda. E, em contraponto com o
espírito zen, a intensidade da revolução chinesa: tachas, bótons e lenços
dividindo espaço com pérolas, madrepérolas e pequenos cristais. Para a
Renner, o que importa é você encontrar o seu Estilo nessa terra de
contrastes. Porque essa vai ser a estação do Brasil de olhos puxados e do
sotaque mandarim. Onde a coleção é como um bilhete de biscoito chinês:
trará muita sorte a você. A sorte de saber que você sempre encontra seu
Estilo na Renner (RENNER, 2007, p. 2).
60
Essa pequena nota editorial revela toda a complexidade desse espaço
comunicacional que, na sua forma e ação, apresenta a própria proposta do
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre. Ao buscarmos compreender,
observamos que a Renner trouxe para o local o contexto global, representado pelos
povos do Oriente, tendo em seu bojo as contradições, as incertezas e as
expectativas de países como a China, que passa por um enorme processo de
crescimento e expansão; e o Butão, que parece ter parado no tempo, como
podemos acompanhar na leitura de parte da reportagem,
Um caminha a passos largos para a modernidade, em direção a um
consumo quase desenfreado. Outro é focado na vida religiosa e pouco se
preocupa com o avanço tecnológico. Em comum – além do budismo – o fato
60
Os grifos no texto foram introduzidos pela autora.
202
de estarem lado a lado no mapa, lá na Ásia, onde os olhos são puxados e
os idiomas quase indecifráveis. Eles são China e Butão. E, enquanto o
primeiro está cotado para ser potência econômica na próxima década, o
segundo mantém-se parado no tempo aos pés do Himalaia. A seguir
algumas histórias e curiosidades sobre esses dois países tão próximos e ao
mesmo tempo tão distantes. Boa viagem (RENNER, 2007, p. 3).
61
Ao lidar com estas referências, a Renner desperta os diferentes sujeitos
existentes em cada um de nós, ao Mix que nos constitui, pois, na condição trinitária,
biopsicossociais, apontada por Morin (2000) temos, nos aspectos psicossociais, uma
gama de contextos que simultaneamente nos aproxima e nos diferencia do outro.
Este Mix em permanente Movimento está em nós, no Shopping Center Iguatemi de
Porto Alegre e nas Lojas Renner, ao segmentar através dos diferentes Estilos.
Estes Estilos, já mencionados no Capítulo 3, têm sido reforçados, a cada
nova estação, ao revelar as tendências no vestir e propor, através das idéias
lançadas pela Moda, as diferentes possibilidades que podemos concretizar a cada
Movimento, ou, até mesmo, os antagonismos existentes em nós como podemos
observar no índice da revista:
61
Os grifos no texto foram introduzidos pela autora.
203
Figura 35 – Seu índice complementar conforme revista
Fonte: Renner (2007, p. 1).
Para cada um desses looks a revista em questão apresenta várias fotos onde
os modelos encarnam os diferentes perfis. Mas é, no Blue Steel, que a Renner
explicita as relações que até o momento temos desenvolvido. A permanente
articulação entre o global e o local, o antagonismo da transgressão e da paz, a
Atitude visualizada na forma de vestir, na construção de um Estilo, proclamado
204
também nos tapumes internos do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre quando
afirma: “o primeiro passo para entrar na Moda é transgredir suas regras” (Figura 36).
Figura 36 – Iguatemi – Tapume interno
A transgressão sugerida pela afirmativa visualizada no tapume tem, no
encarte dentro da revista Renner, já referida, uma das possibilidades do ponto de
vista do Estilo e de tomada de Atitude, como podemos perceber no trecho a seguir:
O punk resiste nas ruas. Mas agora é menos ideologia e mais visual: cara
de poucos amigos, cabelos desgrenhados, olhos pintados. E roupas, muitas
roupas, que trazem o espírito transgressor do Movimento que teve seu auge
nos anos 80. Nascido através da música, com acordes desconstruídos e
letras que podiam ir da ironia ao protesto, o Anarco Punk agora volta como
tendência. Um Estilo que ganha as vitrines mais badaladas do mundo. Está
em Londres e Nova Yorque. Está no Brasil e na Renner. Há estampas com
caveira e frases de efeito. E mais pichações nos tecidos, correntes nas
calças, braceletes nos pulsos. Viva a anarquia da sobreposição das peças!
Fora o autoritarismo do que é certo e do que é errado no vestir! A causa
aqui é em benefício do Estilo próprio. A Atitude é a de revolucionar o
205
guarda-roupa e subverter o lugar-comum. Sem esquecer, claro, que esse é
o Movimento do “punk da paz” (RENNER, 2007, p. 24).
62
Quando estabelecemos as correlações entre a âncora, que é a Lojas Renner,
e o Shoppping Center Iguatemi de Porto Alegre, não podemos deixar de referir a
respeito das metáforas analisadas no início deste trabalho, por Putnam, Phillips e
Chapman (2004), a respeito das narrativas, acrescentando neste momento as
colocações de Schmitt e Simonson (2000), ao sistematizarem as vantagens e
desvantagens das expressões temáticas como ferramenta na construção da
identidade da empresa e/ou da marca, em um quadro parcialmente reproduzido na
Figura 37, evidenciando que:
Vantagens Desvantagens
NARRATIVAS
Expressam estilos de vida;
São envolventes
Demoram para ser entendidas
e processadas;
Podem ser imitadas com
facilidade
CONCEITOS Geralmente inovadores;
Grandiosos e abrangentes
Abstratos;
Difíceis de comunicar;
Não protegíveis por lei
COMBINAÇÕES DE
ELEMENTOS
Criam temas complexos;
Proporcionam âncoras e
sugestões múltiplas
Podem ser assoberbantes;
Podem ser incongruentes
Figura 37 – Vantagens e desvantagens de expressões temáticas
Fonte: Schmitt e Simonson (2000, p.162)
Acreditamos que, no caso em estudo, as narrativas utilizadas não só são
envolventes, mas, particularmente, orientam para estilos de vida
63
, abrangendo
diferentes atitudes. A complexidade que temos falado ao longo deste trabalho
também é referida pelos autores quando mencionam a possibilidade de combinação
62
Os grifos no texto foram introduzidos pela autora.
63
Estilo de vida, aqui entendido dentro da perspectiva de Bourdieu, Pierre (1983), o qual associa a
diferenciação dos estilos de vida, a forma como as pessoas atendem as suas necessidades.
Diferentemente do autor que refere questões de Estilo de vida decorrentes de necessidades
206
de elementos favorecendo a inserção de outras estruturas e marcas, transformando
o contexto narrativo em um grande guarda-chuva.
A combinação das vantagens
64
referidas pelas três ferramentas aponta para
as estratégias desenvolvidas pelo Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre ao
costurar conceitos e narrativas através do modo como estes se complementam,
tornando visível a nossa complexidade, a qual transita no Movimento do nosso
cotidiano e da Moda, no Mix dos diferentes papéis que assumimos, orientando
Atitudes e materializando Estilos na busca permanente do Bem-Estar.
A abrangência desses conceitos em um shopping, como o Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre, cujo Mix permeia predominantemente o segmento
vestuário, favorece que âncoras desse setor, como a C&A e, particularmente, a
Lojas Renner, que apesar de ter uma abrangência global, tem uma forte ressonância
local, incorporem estes conceitos, ampliando-os e ecoando-os, nos diferentes
segmentos de público, fazendo a intersecção entre as condições subjetivas dos
nossos icebergs com o iceberg organizacional do Shopping em estudo.
É essa condição subjetiva e de modo geral não-consciente em relação ao
modo como é construída que leva as pessoas, ao responderem à quarta questão: “O
que mais lhe agrada no Iguatemi", afirmarem, na sua grande maioria, aspectos
referentes ao contexto representado e apresentado pelo Shopping Center Iguatemi
64
As desvantagens apontadas pelos autores, não serão analisadas, pois implicam em um foco mais
apurado em direção às questões pertinentes ao marketing, o que não é o objeto deste trabalho.
207
de Porto Alegre, como podemos observar nas respostas a seguir e organizadas a
partir das relações entre a idéia mais relevante e as expressões associadas
65
.
Seguindo a forma de organização anterior iniciamos pelas idéias que foram
referidas o Maior número de vezes. Desse modo, ambiente e espaço, constituíram-
se nas expressões mais referidas, favorecendo um conjunto bastante amplo de
associações, como ilustrado na Figura 38.
Idéia Relevante Expressões Associadas
Ambiente/Espaço Ambiente, Espaço, segurança, iluminados,
limpeza, tranqüilidade, arquitetura, organização,
tamanho, agradável, seguro, selecionado, classe
A, interessante, aconchegante, com conforto, com
comodidade, amplo ótimo, clean, bancos para
sentar, banheiros.
Figura 38 – O que mais lhe agrada no Iguatemi - Ambiente
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
Nas expressões mencionadas podemos observar referências concretas, a
aspectos como a iluminação e a limpeza do Shopping, a arquitetura, os bancos para
sentar ou até mesmo os banheiros. Mas também é importante considerar as
referências relativas a percepções subjetivas, como o ambiente agradável, clean,
selecionado ou classe A, numa alusão ao perfil diferenciado, àquilo que podemos
considerar atributo do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, o seu Estilo.
A segunda maior referência diz respeito ao aspecto Lojas, conforme Figura
39, associando-as ao conceito Moda e Mix, mas, também indicando a percepção
destes consumidores em relação à qualidade do atendimento e a distribuição das
lojas nos espaços do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
65
Os dados representados nas Figuras de número 38 a 43 foram organizados de modo a destacar
as idéias e expressões que mais se repetiram ao longo da aplicação dos questionários junto ao
público do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
208
Idéia Relevante Expressões Associadas
Lojas
Lojas, atendimento, variedade, qualidade, vitrines,
disposição, praticidade, moda, calçados e bolsas,
de esportes.
Figura 39 – O que mais lhe agrada no Iguatemi - Lojas
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
A diversidade de lojas corresponde não só ao contexto de descentralização
via polarização, apresentado no Capítulo 1 deste trabalho, como também favorece a
análise dos processos de coesão espacial (CORRÊA, 1989b).
Acreditamos que, o modo como as lojas estão distribuídas nos diferentes
espaços comunicacionais do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, indica a
formação de áreas especializadas, constituídas não só pelo tipo de produto mas
pelo público para o qual se destina. Provavelmente é no Espaço Gourmet, ou nas
Praças de Alimentação de um modo geral, que as pessoas percebam mais
facilmente esta condição, materializada nos diferentes restaurantes e fast-foods
disponibilizados de modo concentrado. Mas, quando observamos as lojas de
material esportivo na Praça do Relógio, ou o perfil mais elitizado de lojas, no espaço
de Saúde e Bem-Estar, podemos inferir que as combinações do Mix, não são
aleatórias ou casuais, mas que revelam uma segmentação visível para o grande
público na diversidade dos Estilos.
Apesar do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, ter construído ao longo
dos seus mais de vinte anos, uma relação bastante forte e bem articulada entre os
diferentes conceitos, parece-nos que Estilo é de todos eles, o que mais ecoou no
público destes espaços comunicacionais. Na maior parte das idéias destacadas, a
expressão Estilo aparece associada, quase como uma característica inerente,
209
presente não só na estrutura física, como, nos produtos e pessoas que por ali
transitam.
Dessa forma, as relações apresentadas na Figura 40, revelam não só o que
estes respondentes compreendem por Estilo, mas como o associam, a conceitos
mais recentes, como por exemplo, Bem-Estar, verbalizado em expressões como
“sempre sorrindo” e “astral”, revelando uma percepção de pessoas de bem com a
vida.
Idéia Relevante Expressões Associadas
Pessoas Sempre sorrindo, astral, estilo, mulheres, bonitas,
nível elevado/cultura, amizade no shopping.
Figura 40 – O que mais lhe agrada no Iguatemi - Pessoas
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
Complementando as idéias até o momento referidas em relação ao ambiente
Iguatemi e ao Mix diferenciado que este apresenta é relevante indicar as referências
apontadas pelos respondentes em relação aos serviços oferecidos pelo Shopping
Center Iguatemi de Porto Alegre, como nos mostra a Figura 41, sinalizando
novamente para um contexto de Bem-Estar, identificados por expressões como
“facilidade”, e “estacionamento”, apesar deste serviço implicar em um custo para os
clientes do Shopping.
Idéia Relevante Expressões Associadas
Serviços Facilidade, praça de alimentação, estacionamento, diversidade,
games, cafeterias.
Figura 41 – O que mais lhe agrada no Iguatemi - Serviços
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
210
Porém, como analisamos anteriormente, a entropia social responsável por
situações de violência também no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre,
inclusive, no estacionamento, parece ser minimizada quando referências como esta
em relação a este serviço, são apontadas como aspectos que contribuem
positivamente para o perfil deste Shopping que está sempre em Movimento,
expressão também referida pelos respondentes, como mostrado na Figura 42.
Idéia Relevante Expressões Associadas
Movimento Movimento, eventos, perto de casa, perto do
trabalho, passeio.
Figura 42 – O que mais lhe agrada no Iguatemi - Movimento
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
As relações de proximidade entre os ambientes de casa e de trabalho em
relação ao Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, como aspectos que mais
agradam a alguns dos respondentes, não se sobrepõe ao fato de que os espaços
comunicacionais deste Shopping possam estimular o flâneur existente em cada um
de nós, como referido anteriormente, neste capítulo.
O Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, ao organizar eventos com
diferentes perfis e fazer uso de metáforas, como a da performance, dos símbolos, do
discurso e da voz, (PUTNAM, PHILLIPS E CHAPMAN, 2004), fortalece de modo
simbólico a heterogeneidade dentro da aparente homogeneidade do público que por
ele transita.
Idéia Relevante Expressões Associadas
Tudo Tem tudo, tudo, muito bom gosto, variedade.
Figura 43 – O que mais lhe agrada no Iguatemi - Ambiente
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
211
Apesar de, nos questionamentos anteriores, a prestação de serviços, nas
suas diferentes possibilidades, ter sido lembrada, como podemos observar na
síntese da Figura 44, somente algumas das referências destacadas na referida
figura podem ser concretizadas na Rua de Serviços. Neste sentido, podemos dizer
que o público respondente percebe a diversidade de serviços ofertada pelo
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, todavia não tem, nos serviços
específicos da Rua de Serviços, o seu principal atrativo.
SERVIÇOS Î motivação para ir ao
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre
Pagamentos, Bons restaurantes, Estacionamento,
Fazer refeições, Farmácia, Facilidades, Hugo
Beauty, Loterias, Manicure, Nacional, Pagar
contas, Restaurantes, Riversides, Tomar café.
SERVIÇOS Î o que mais lhe agrada no
Iguatemi
Facilidade, praça de alimentação, estacionamento,
diversidade, games, cafeterias.
Figura 44 – Síntese
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
Como analisado no Capítulo três, a Rua de Serviços representa concreta e
simbolicamente o contato com a realidade. O espaço comunicacional em questão
configura-se efetivamente como uma rua, pelo seu perfil alongado, em cujas laterais
visualizamos um conjunto de serviços que fazem parte de nosso cotidiano, alguns
dos quais, de modo geral, delegaríamos de bom grado, como, por exemplo, pagar
contas.
Além da possibilidade de efetuar o pagamento de diversas contas, incluindo-
se aí o “direito” à fila na casa lotérica, a Rua de Serviços busca concentrar o
atendimento de algumas necessidades, ofertando serviços como caixas eletrônicos,
os quais, como em outros lugares, muitas vezes, estão fora de serviço, lavanderia,
pequenos consertos de roupas e calçados, manicure, vacinação, produtos de
212
higiene pessoal, incluindo-se os da área odontológica, oficina de consertos de
computadores e relógios dentre outros.
Todos estes serviços foram mencionados quando fizemos uma primeira
leitura deste espaço comunicacional. Como já dito, o que nos chama a atenção,
porém, neste momento, é que as referências identificadas nas respostas ao
questionário revelam que para os freqüentadores do Shopping Center Iguatemi de
Porto Alegre, outros fatores são mais relevantes como atrativos para o
deslocamento, mesmo porque serviços como manicure e cafeteria também são
ofertados em outros espaços. Pagar contas e buscar este perfil de serviços é um dos
motivos menos significativo de todos os fatores motivacionais.
Podemos, ainda, destacar que, apesar de, na porção central desta Rua, haver
um saguão com grandes portas de vidro voltadas para a rua, ou externo, onde estão
localizadas pequenas mesas de um café, percebemos, ao longo de nossas
observações, que as pessoas sentam-se voltadas para o interno, dirigindo seu olhar
para o que está ocorrendo dentro do Shopping Center Iguatemi.
Lipovetsky (2004), ao analisar o que ele denomina neoindividualismo, afirma
que:
Narciso não é o indivíduo triunfante, mas o indivíduo fragilizado e
desestabilizado por ter de carregar-se e de construir-se sozinho, sem os
apoios que, outrora, eram constituídos pelas normas sociais e referências
coletivas introjetadas. [...] Pode-se, então, compreender por que a fúria
consumista prossegue. Doravante, o consumo funciona como doping ou
como estímulo para a existência, às vezes, como paliativo, despiste em
relação a tudo que não vai bem em nossa vida LIPOVETSKY, 2004, p. 21-
22).
213
Colado ao contexto de narciso analisado pelo autor, podemos dizer que o
shopping, neste momento, o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, constitui-se
na materialização cujos diferentes espaços de relação comunicam-nos, através dos
serviços oferecidos, do ambiente e da atmosfera construída, uma percepção maior
ou menor da realidade em que vivemos. Podemos nos movimentar ao longo de seus
espaços e fruir a atmosfera ali constituída, despistando, nem que seja por breves
momentos, aquilo que “não vai bem em nossa vida” (LIPOVETSKY, 2004, p. 22), em
espaços como o Gourmet Center, a Praça do Relógio ou a Lojas Renner, ou
cumprimos rapidamente os nossos compromissos de rotina, na Rua de Serviços, e
nos movemos em direção ao interno, aos espaços que nos atraem e seduzem.
Nessa mesma linha de pensamento, podemos compreender porque somente
cinco vezes o espaço comunicacional do Nacional Iguatemi, foi referido. Além das
correlações estabelecidas até o momento, o Nacional Iguatemi constitui-se em um
espaço externo ao Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
Todas as mudanças que ocorreram a partir de 2005, reestruturando a loja e
tendo como foco agregar ao conceito de Maior os conceitos de Estilo e Atitude,
conduziram para um perfil de atendimento 24 horas, o qual não é compatível com o
horário de funcionamento do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
Provavelmente, por uma questão de segurança, o acesso ao Nacional Iguatemi só é
possível pela face externa, voltada para a Rua Antonio Carlos Berta, como pode ser
observado na planta baixa da Figura 18.
Ao retomarmos as referências em relação ao Nacional Iguatemi, observamos
que além da menção direta ao espaço, na expressão Serviços, a referida âncora foi
214
mencionada apenas quatro vezes. Como forma de contemplar o leque de
possibilidades disponibilizadas por este espaço comunicacional, organizamos as
informações na Figura 45.
NACIONAL/SERVIÇOS
motivação para ir ao Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre e/ou, o que mais lhe
agrada no Iguatemi
Fazer refeições, Facilidades, Pagar contas,
Restaurante, Tomar café, Praticidade, Perto de
casa, Perto do trabalho.
Figura 45 – Idéias e expressões que podem ser correlacionadas ao
Nacional Iguatemi
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
Embora, o Nacional Iguatemi possa estar próximo do local de moradia ou de
trabalho de muitos dos consumidores do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre
e tenha ampliado suas articulações com o global, gerando praticidade e facilidade no
dia a dia de seus clientes, recebendo pagamentos, contando com um restaurante 24
horas e um espaço para café e pequenos lanches, ele continua nos vinculando aos
aspectos inerentes ao nosso dia a dia, como abastecer a casa e efetuar
pagamentos, pois, como afirma Morin (2005, p.88), “nós seres humanos
conhecemos o mundo através das mensagens transmitidas por nossos sentidos a
nosso cérebro. O mundo está presente no interior de nossa mente, que está no
interior de nosso mundo”.
Assim sendo, o Nacional Iguatemi, por mais Estilo que tenha agregado ao ato
de “fazer supermercado”, por mais Atitude que tenha estimulado pondo em evidência
o possível gourmet que existe em cada um de nós reposicionando a sua marca,
ainda assim, carrega consigo toda a carga do tempo e do mundo real. Acreditamos
que, apesar das mudanças, o Nacional 24 horas ainda não conseguiu desconstruir
215
as percepções e associações acumuladas e, provavelmente, por isso, obtivemos
como resultado o reduzido número de referências a este espaço comunicacional.
Desse modo, tanto a Rua de Serviços como o Nacional Iguatemi constituem-
se em espaços comunicacionais simultaneamente articulados ao Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre e fragmentados (CORRÊA, 1989a), uma vez que, apesar
da incorporação dos conceitos desenvolvidos pelo Shopping, estes espaços não
conseguem reproduzir da mesma forma a atmosfera, o mundo “puro” referido por
Marcondes Filho (1986, p.81), ou o mundo “à parte”, conforme Wood, Jr. (2001,
p.57).
Talvez se os questionários tivessem sido aplicados entre as 22 horas e às 10
horas da manhã, pudéssemos obter respostas diferenciadas, evidenciando assim,
um outro Estilo de vida contemplado pelo perfil 24 horas. No entanto, optamos por
nos ater ao horário formal do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre,
favorecendo a comparação entre os espaços comunicacionais estabelecidos
inicialmente.
Na preferência apontada a partir dos espaços comunicacionais, o espaço de
Saúde e Bem-Estar foi indicado uma única vez, num total de vinte e dois
questionários aplicados no local que denominamos Face Sul (Figura 18).
Descrito, anteriormente, como um espaço segmentado para um público de
maior poder aquisitivo, a Face Sul concentra um conjunto de lojas, cujas marcas são
conhecidas nacionalmente e algumas internacionalmente, como, por exemplo, Mont
Blanc, LaCoste, Victor Hugo, Hugo concept, Mr. Cat, Lee, Puma, Fórum e outras
que, além de apresentarem produtos com um custo mais elevado, como as
216
joalherias, entre elas, a Scarpini, reconhecida pelos porto-alegrenses, são lojas que
de modo geral consomem áreas maiores, reduzindo o número de estabelecimentos
e de alternativas.
Este espaço, consagrado para a organização de eventos de maior porte como
dia das mães, das crianças, dos namorados e particularmente Natal, tem
conservado, ao longo dos demais períodos do ano, um perfil de menor Movimento
reforçado inclusive pela disponibilidade de uma única cafeteria, anteriormente
analisada e hoje ampliada. Aparentemente contraditória é a localização, neste
mesmo espaço, de um serviço denominado “Clube da Criança”, onde as mães
podem deixar seus filhos pequenos brincando e assim circularem sem preocupações
pelo Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre.
O antagonismo é aparente, pois, além de ser normalmente um espaço de
menor fluxo, favorecendo o cuidado e a segurança em relação às crianças, ele
constitui-se em um espaço de Saúde e Bem-Estar, propiciando às crianças um lazer
saudável e seguro e às mães o Bem-Estar de poder, nem que seja por um breve
tempo de vivenciar um outro papel.
Ao procurarmos compreender por que este espaço comunicacional foi
mencionado uma única vez temos que considerar que o mesmo passou por uma
reorganização, especialmente no terceiro andar, onde os cinemas foram substituídos
pelas clínicas do Hospital Moinhos de Vento, cujo foco, objetivos e público alvo
foram explanados em capítulo anterior. Apesar dos shoppings constituírem-se em
polarizações ou neguentropias, conforme Morin (s.d.), com um Mix cada vez mais
complexo, pelas articulações que estabelece, historicamente, com a cidade de Porto
Alegre, a instalação de clínicas para consultas e especialmente procedimentos com
217
caráter ambulatorial, ainda se constitui em inovação, demandando um tempo um
pouco Maior para a expansão deste consumo, nestes locais.
Apesar de somente este espaço receber a denominação de Saúde e Bem-
Estar, numa alusão direta a presença da estrutura do Hospital Moinhos de Vento, o
conceito de Bem-Estar, mesmo de forma indireta, soma-se aos outros conceitos e
faz-se presente nos demais espaços comunicacionais. Partindo-se do pressuposto
que a saúde física seja de modo geral uma condição material, pois está na
dependência do nosso corpo, o Bem-Estar é uma condição subjetiva, podendo
inclusive contribuir para a superação das nossas dificuldades e limitações físicas. O
Bem-Estar é uma possibilidade de ser e de estar no mundo, e o Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre tem atuado no sentido de construir, em seus espaços
comunicacionais, não só as condições objetivas, mas, especialmente, as condições
subjetivas para que nos sintamos muito bem nesta cidadela.
As condições de entropia, de Morin (2001a), já referidas, e sobre as quais a
administração do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre não tem como atuar
previamente, pois se constituem nos fluxos que atravessam o nosso cotidiano, de
acordo com Santos (1994), parecem não ter relevância quando retomamos as
referências apontadas pelos respondentes em relação aos fatores emocionais e as
associamos ao conceito de Bem-Estar, como nos mostra a Figura 46.
Fatores motivacionais associados ao
conceito de Bem-Estar para ir ao Shopping
Center Iguatemi de Porto Alegre.
Alegrar os olhos, bancos para sentar, clima,
espaço agradável, é de casa, lugar agradável,
mais confortável, relaxar, seguro, trazer a
família.
Figura 46 – Bem-Estar como fator motivacional para ir ao Iguatemi
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
218
Acreditamos que a articulação entre as sensações de alegria, conforto,
segurança e familiaridade de modo geral contribuem para a condição de Bem-Estar
e, neste sentido, o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre parece estar atingindo
seu objetivo, pois, estes são aspectos referidos pelos respondentes e reafirmados
quando questionados a respeito do que mais lhes agrada no Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre, em relação a duas variáveis relevantes no contexto de um
shopping, que são o ambiente e as pessoas que nele circulam.
Ambiente
espaço, segurança, iluminado, limpeza,
tranqüilidade, arquitetura, organização, tamanho,
agradável, seguro, selecionado, classe A,
aconchegante, com conforto, com comodidade,
amplo, ótimo, clean, bancos para sentar.
Pessoas
sempre sorrindo, astral, estilo, mulheres, bonitas,
nível elevado/cultura.
Figura 47 – O que mais lhe agrada no Iguatemi
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
Ao selecionar as expressões em destaque, nas Figuras 47 e 48,
consideramos aquelas que a nosso ver indicavam possíveis associações com o
conceito de Bem-Estar. De modo geral
219
Condições Objetivas Condições Subjetivas
Bancos para sentar mais confortável, trazer a
família, espaço, segurança, iluminados, limpeza
arquitetura, organização, tamanho,
com conforto, com comodidade,
Amplo, pessoas sempre sorrindo,
mulheres.
Alegrar os olhos, clima, espaço agradável, é de
casa, lugar agradável,
relaxar, seguro, ambiente,tranqüilidade,
agradável, seguro, selecionado,
classe A, aconchegante, ótimo, clean
pessoas bonitas, astral, estilo,pessoas bonitas,
nível elevado/cultura
Figura 48 – Condições Objetivas e Subjetivas de Bem-Estar Iguatemi
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
As expressões objetivas remetem às características da base arquitetônica,
como o tamanho, o espaço, a amplidão e a luminosidade, aspectos que
anteriormente trabalhamos quando da análise das idéias desenvolvidas pelo próprio
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, desde o seu lançamento para os futuros
lojistas até hoje.
Este Shopping, arquitetonicamente bem constituído, de acordo com os
respondentes, ainda contempla, segundo eles, condições internas que trazem
conforto, comodidade, podendo-se inclusive sentar sem nenhum custo. A segurança
é visualizada nos discretos funcionários do próprio Shopping ou na vigilância
ostensiva da Rudder
66
, provável reorganização em virtude das entropias promovidas
pelos assaltos. Acreditamos, também, que a organização referida é resultado da
rapidez com que o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre procura resolver os
eventos inesperados, como também da reduzida divulgação dos mesmos,
estimulando a vinda de todos os membros da família.
Esses espaços assim construídos tornam este ambiente ainda mais atraente,
pois a percepção dos questionados é de que as pessoas que nele circulam trazem
66
De acordo com informações não-oficiais, a Rudder é responsável pela segurança do Shopping
Center Iguatemi desde a sua inauguração em 2003. O que tem modificado nos últimos anos é a
visibilidade das pessoas que a executam.
220
sempre um sorriso estampado no rosto, como se fosse possível, por um passe de
mágica, deixarmos os problemas do lado de fora do Shopping. Essas percepções
dos respondentes são corroboradas pelo texto de um colunista gaúcho, quando
afirma:
Sem dúvida, a grande invenção comercial dos tempos modernos é o
shopping. É de se ver a expressão de alegria das pessoas que acorrem aos
shoppings, elas parecem estar se preparando para uma festa, seguem
curiosas pelos corredores à espera da série de atrações que terão pela
frente. [...] Não há o que não haja num shopping. Até um hospital montou
em um shopping de Porto Alegre uma unidade de atendimento. [...] Com
seus corredores completamente limpos e sendo vigiados por seguranças, o
shopping virou aquilo que era a Rua da Praia antiga: passeio de moda e de
beleza e local de encontro da juventude e até de aposentados. e uma
sensação de segurança, às vezes maior do que a que se encontra na
própria casa da gente (SANT’ANA, 13 de março de 2006).
No trecho em questão, o colunista contempla as condições objetivas e
subjetivas, podendo-se dizer que, em relação às condições subjetivas, as
referências assemelham-se a dos respondentes, sugerindo uma percepção
predominantemente vinculada à organização dos diferentes espaços
comunicacionais. O Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, no contexto
apresentado, amplia o seu significado constituindo-se em mais do que um centro de
compras, pois cada uma de suas partes ao materializar, através da diversidade de
Estilos, a essência da proposta do Shopping, o transforma em um grande
espetáculo.
O permanente Movimento sugerido também no texto, pela curiosidade em
relação à “série de atrações”, inerente à recursão organizacional (MORIN, 2005),
tem levado à adequação do Mix num processo de mão dupla, onde nos
encontramos na condição de produtos e produtores do processo de produção,
reprodução e reorganização social. Centrando o seu foco nos Estilos e nas Atitudes,
o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre constituiu-se em um lugar onde a
221
construção identitária revela-se quando nos sentimos em casa, no espaço da
familiaridade, tranqüilos, seguros podendo enfim relaxar e interagir.
Entre o lugar e o não-lugar, referido por Augé (2004), estabelece-se a
dialogicidade de Morin (2001a). A simultaneidade na aparente oposição e busca de
complementação faz parte da própria lógica recursiva, quando percebemos que a
contradição entre os espaços comunicacionais existe como resultado da
fragmentação do global, como afirmam Pires, Lindau e Rodrigues (2003, p.13), “este
é o grande ponto de controvérsia do processo de globalização, porque o mundo se
fragmenta para formar uma totalidade, que é estabelecida nos lugares”.
Assim como a IESC materializa-se nos diferentes shoppings centers
distribuídos pelo país, e Porto Alegre reproduz-se no Shopping Center Iguatemi de
Porto Alegre, a diversidade social de nossa cidade, apresenta-se em cada um dos
espaços comunicacionais, dessa forma, configurando-se simultaneamente em
totalidade e parte.
Enquanto freqüentadores e consumidores do Mix e dos espaços
comunicacionais do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, somos peões e reis,
estabelecendo, a partir de nossos comportamentos, valores comunicativos em
processos permanentes de relação e interação influenciados pelas necessidades
externas a nós provenientes do Shopping, de Porto Alegre, da IESC e
conseqüentemente do próprio contexto global. Nestas interações, favorecemos a
constituição de um modelo circular retroativo, o qual estimula [ou não] a reprodução
e/ou reorganização destes mesmos espaços.
222
É essa complementaridade permanente que faz com que a maioria dos
respondentes, setenta e nove do total, afirmem que o “jeito de ser Iguatemi” é o seu
estilo, identificado pela articulação de condições antagônicas e complementares, e
esse antagonismo revela-se no momento que buscamos o significado do conceito
estilo.
Para Shapiro (apud SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.101), Estilo é “a forma
constante – e, por vezes, os elementos e a expressão constantes – na arte de um
indivíduo ou de um grupo”, os autores ainda acrescentam que “quando nos
referimos a “estilo”, temos em mente uma qualidade ou forma distinta, uma maneira
de expressão” (apud SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.101).
Partindo da consideração de que, para o autor, forma, elementos ou
expressões têm como característica a constância, a qual remeteria a uma condição
de identidade, a combinação dos conceitos Estilo e Movimento parece não ser
possível, pois ou temos um Estilo que se constitui em marca, ou ficamos à deriva
223
simultaneamente contraditórios, complementares e não-excludentes. O Movimento é
mais do que a justificativa de alternância do Mix, ele reflete a nossa condição no
mundo, a nossa permanente necessidade de adequação, de reformulação de velhos
conceitos, de renovação a cada papel ou função que assumimos como o próprio
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre afirma “Se você fosse feita para ser igual
todos os dias, o mundo não teria milhões de cores, bilhões de escolhas e o Iguatemi
inteiro para você mudar” (DCS.20, 2005, p. 5).
É por ter esta ressonância no público que Estilo e Movimento se constituíram
em uma união que tem construído, nos últimos anos, o “jeito de ser Iguatemi” e, para
entendermos este “jeito”, lançamos no questionário, uma questão aberta: “que jeito
ou Estilo é esse?”.
Inicialmente, muitos pareciam não saber o que responder, mas,
posteriormente, os que responderam o fizeram, através de expressões
anteriormente utilizadas e que agrupamos a partir das idéias que, para nós,
tornaram-se predominantes, como veremos a seguir (Figura 49).
AMBIENTE
Arquitetura bonita, Aconchegante
Agradável, Bom gosto, Bom espaço físico,
Familiar, Limpo, Movimentado,
Organizado, Segurança.
Figura 49 – Ambiente – o Jeito de ser Iguatemi
Ao analisarmos as expressões relativas ao ambiente, percebemos que estas
se repetem indicando referências ao conceito de lugar, isto é, à condição de
identidade, particularmente quando mencionado “aconchegante” ou “familiar”. Como
analisado anteriormente, a expressão ambiente, resulta da articulação de
percepções objetivas e subjetivas, constituindo o “jeito de ser iguatemi”, enquanto
224
que para o conceito de Estilo ou “jeito”, podemos pensar em dois eixos de
visualização.
O primeiro resulta de um olhar socioeconômico, isto é, o Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre tem um Estilo que é próprio de um segmento da população
porto-alegrense pelo seu Maior poder aquisitivo, por isto ele tem o Estilo “dos bem-
sucedidos na vida”, o que para alguns dos questionados corresponderia a “Classe
A”. Este viés de observação não se constituiu no predominante, uma vez que
somente treze pessoas, do total dos respondentes, fizeram este tipo de identificação,
porém as referências estabelecidas indicaram uma percepção semelhante entre os
demais, como nos mostra a Figura 50.
ESTILO
alta sociedade porto-alegrense, classe A, alto
padrão, classe média alta, de pessoas com bom
poder aquisitivo, dos bem sucedidos na vida,
mesmo padrão de vestuário, social (pessoas
bonitas e bem arrumadas),
Figura 50 – Iguatemi – Estilo, o Jeito de Ter daqueles que tem Estilo
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
De modo geral, as expressões reunidas na Figura 50, estabelecem relações
com o poder aquisitivo que os freqüentadores do Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre aparentam ter. Porém, o segundo aspecto que associamos ao conceito de
Estilo, corresponde mais particularmente à idéia de Moda, aos diferentes jeitos de
ser, que cada um de nós pode materializar, dependendo do momento (Figura 51).
225
ESTILO
referência simbólica
arrojado/jovem, de tranqüilidade, de pessoas
felizes/contentes, de segurança, próprio,
requintado, muito da moda, contemporâneo,
para todos os tipos de público, para todas as
tribos, diversificado e tradicional, diversificado de
acordo com o ambiente, sofisticado, moderno,
clássico, casual, informal, jovem executivo,
acompanha tendências, reciclável (renovando os
espaços), qualificado, sofisticado, inovador,
independente, autêntico, agradar ao cliente,
confiante, clean/harmônico
Figura 51 – Iguatemi – Estilo, o Jeito de Ser daqueles que tem Estilo
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
Este segundo eixo, por sua vez, está vinculado mais fortemente aos contextos
culturais, mostrando-nos como os olhares diferenciam-se, focando aspectos com os
quais cada um dos respondentes provavelmente mais se identifica, constituindo o
universo de Estilos e Atitudes, como, por exemplo, “arrojado/jovem, moderno,
clássico, casual, informal, jovem executivo, inovador, sofisticado, independente,
autêntico, clean/harmônico”. Em “cada ambiente, a diversidade”, o Estilo “para todos
os tipos de público, para todas as tribos”, simultaneamente, “diversificado e
tradicional, acompanhando as tendências”, num permanente Movimento de
“reciclagem, pela renovação dos espaços”. De acordo com Maffesolli (1995), este
Estilo, que simultaneamente nos une e nos separa, é
[...] o caráter essencial de um sentimento coletivo. Ele é sua marca
específica. No sentido estrito do termo, torna-se uma forma englobante,
uma “forma formante”, que dá origem a todas as maneiras de ser,
costumes, representações, modas diversas pelas quais se exprime a vida
em sociedade (1995, p. 26).
Buscando avançar na compreensão do significado do Shopping para os
respondentes, estes deveriam, ao final do questionário, expressar suas percepções
ao completar, com até quatro expressões, a afirmação: “Para mim o Iguatemi é”.
226
As respostas a esta questão foram organizadas a partir das articulações
entre as mesmas e, cada um dos conceitos desenvolvidos pelo Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre ao longo dos seus mais de vinte anos, como podemos
observar a seguir.
O primeiro conceito a ser trabalhado pelo Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre, quando ainda estava sendo lançado para os lojistas, como apresentado no
primeiro capítulo, foi Maior, referindo-se não só a área total, como às lojas, ao
estacionamento, aos amplos corredores e praças de alimentação, contemplado nas
repostas em referências como amplo, espaçoso e grande.
Seguiu-se à idéia de, o Maior Shopping da cidade, o conceito de Moda,
referido de forma direta duas vezes pelos respondentes. Ao ser associado este
conceito, o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre reforçou seu perfil de lojas, na
grande maioria, vinculadas ao setor de vestuário e, calçados, especialmente, em
relação às âncoras de origem como a Sandiz, a C&A e as Lojas Renner, as duas
últimas ainda presentes mais de vinte anos depois da inauguração. Porém este
conceito não poderia ficar restrito a um único perfil na medida que vivemos em uma
sociedade de consumo onde as Modas são diferenciadas.
A diversidade de interesses, necessidades e desejos resultou no conceito de
Mix referido de diferentes maneiras pelos respondentes, como ilustra a Figura 52.
227
MIX Local de variedade, Centro de compras e lazer,
Lugar de compras (de consumo), Lugar para
almoçar/comer, Versátil/ Variado (encontro de
tudo), Diversão / Distração, Entretenimento,
Grande utilidade, Lazer (uma boa proposta de...),
Completo, Produtos de qualidade, Sofisticado,
Sinônimo de status, Caro, Poder de consumo.
Figura 52 – Iguatemi – Um Centro de Compras e Lazer
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
Este novo conceito articulou-se de modo bastante harmônico aos conceitos
anteriores e, poderíamos dizer que o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre se
constituiu no maior Mix de Moda. Na entrevista realizada com Montagña (2005) e
referida anteriormente neste Capítulo, ao conversarmos a respeito das articulações
entre Moda e Estilo, o entrevistado afirmou que quando a DCS assumiu em 2001 as
campanhas publicitárias do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, o conceito de
Moda já se encontrava superado e que o conceito de Estilo, referido pelos
respondentes (Figura 53), não só favorecia uma ampliação da idéia inicial como
também abrigava a pluralidade cada vez mais visível no cotidiano, contribuindo
também para a segmentação.
ESTILO Ambiente seleto/ qualificado,Chique /Classe,
Diferente/ Diferenciado, Elegante /Elegância,
Estilo/ estiloso, Lugar selecionado (qualificado),
Lugar de pessoas interessantes, Cultura,
Requinte, Tradição, Famoso,
Moderno/Modernidade, Distante do meu estilo.
Figura 53 – Iguatemi – Um shopping com Estilo
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
Ao analisarmos o Material Publicitário utilizado pelo Shopping Center Iguatemi
de Porto Alegre, para a conquista de lojistas encontramos provavelmente a fonte
(re)visitada pela DCS, para a inserção do conceito de Estilo. Neste material
228
podemos observar referências diretas e indiretas ao conceito, como no pequeno
trecho a seguir,
Metrópole sob todos os títulos – econômico, cultural, político, civilizatório –
Porto Alegre tem mais do que um alto poder aquisitivo: uma sólida tradição
de bem viver e consumo seletivo. O Iguatemi Shopping Center vem, assim,
ao encontro de, não só uma necessidade mercadológica, mas também de
um Estilo de vida. [...] O “mall” do Iguatemi reviverá o afluxo intenso e
seletivo de uma nova Rua da Praia, dos seus melhores tempos (EMPRESA,
1982, p.4 e 15).
À semelhança daquele primeiro momento em 1982, este conceito ainda
mantêm conforme os respondentes (Figura 52), a aura glamourosa revelada por
expressões como “chique”, de “classe” ou “requinte”. Mas, o passar destes vinte
anos, tornou necessário estender o conceito a todos aqueles que mesmo não tendo
o glamour, a “elegância” ou a “tradição”, assumem com autenticidade o seu jeito de
ser, pois como o próprio Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre destaca em seu
folder, com dizeres de Epictetus, “ Conheça primeiro quem você é. Depois, adorne-
se de acordo.” ou ainda, no mesmo material, de Pascolato, “Começar de onde? Eu
diria: Do princípio. O essencial pode ser visível aos olhos.”
67
Para todos estes, o Estilo com Atitude aponta para a inserção da diferença,
contemplando a nossa própria diversidade ao longo dos dias e dos anos (Figura 54).
ATITUDE Autêntico, Clean, Curtição, Liderança, Liberdade,
Fundamental, Pioneirismo, Prático.
Figura 54 – Iguatemi – O Fundamental é ter Atitude
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
67
As frases mencionadas encontram-se em fôlder distribuído pelo Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre e disponibilizada no Anexo O atribuídas a Epictetus, filósofo grego (50 -100DC) e Costanza
Pascolato (1999).
229
A amplificação dos processos comunicacionais e a sua instantaneidade
associada aos avanços tecnológicos têm contribuído para as inovações em
praticamente todas as atividades. O Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre como
parte articulada deste contexto global, precisou adequar-se frente às novas Atitudes,
alterando seu Mix, atendendo assim as demandas de seu público. A constante
alteração na grade de lojas, em nenhum momento deixa transparecer aspectos
vinculados à realidade econômica, como a dificuldade de alguns lojistas em manter
seus estabelecimentos.
Na entrevista realizada com a Srª Nailê Mariano da Rocha Santos, gerente
de Marketing do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, referida no Capítulo 1,
quando questionada a respeito da rotatividade das lojas, afirmou que naquele
momento a média era de 10% ao ano, e que as saídas estavam vinculadas às brigas
entre os sócios e/ou à expulsão pelo mercado, mas que isto não se constituía em
uma dificuldade para o Shopping, pois havia uma lista de espera permanente. A
entrevistada colocou ainda, que havia uma contínua busca pela atualização e
diversificação do Mix.
A forma encontrada pelo Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, segundo
Montagña (2005), para justificar a alternância do Mix, como anteriormente analisado,
foi o conceito de Movimento, por nós associado às referências obtidas a partir dos
respondentes, conforme Figura 55.
MOVIMENTO Atualizado, Comunicação, Fácil acesso,
Lugar de encontro, Local de passeio,
Movimentado, Próximo, Longe, Lugar para vir de
vez em quando, Eventual.
Figura 55 – Iguatemi – Estilo em Movimento
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
230
Os diferentes conceitos trabalhados ao longo do tempo, partindo da condição
concreta, de maior Mix de Moda, em Porto Alegre, nas décadas de oitenta e noventa
do século XX, até os primeiros anos do século XXI, onde Estilo e Atitude estão em
permanente Movimento, construíram uma percepção em relação ao Shopping
Center Iguatemi de Porto Alegre que a nosso ver é mais do que a simples
articulação entre os conceitos mas uma complexa interação que contribuiu para o
conceito de Bem-Estar. Ao analisarmos as expressões que associamos a este
conceito, resultante das manifestações dos respondentes (Figura 56), podemos
observar que de modo geral elas estão idealizadas, carregadas de subjetividades
construídas provavelmente pela forma como o Shopping organiza seus espaços
comunicacionais para atender a diversidade de Estilos e Atitudes em permanente
Movimento.
BEM-ESTAR Aconchegante, Ambiente alegre, Ambiente
agradável, Ambiente que traz boas lembranças,
Ambiente que tenta proporcionar prazer às
pessoas, Bem-Estar, Bonito (Beleza, super belo),
Bem iluminado, Comodidade/ conveniência/
cômodo, Confortável, Local onde me sinto muito
bem, Melhor ponto de encontro, Familiar, Prazer,
Dez, Descanso (Relaxar), Espaço de vivência
(Espaço social), Lugar ideal, Tudo,Tranqüilidade
/ Tranqüilo/Calmo, Tudo de bom, Lugar bonito,
Chato (porque não tem cinema), Lugar muito
cheio, Muito feio.
Figura 56 – Iguatemi – Bem-Estar
Fonte: Pesquisa aplicada no Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre 01 a21 de setembro de 2006.
É relevante destacar que nesta última questão assim como surgiram
posicionamentos que reforçam nossas colocações até o momento, em afirmações
como, “ambiente que traz boas lembranças, ou “local onde me sinto muito bem” ou
ainda, “ lugar ideal”, também encontramos de forma mais explícita posicionamentos
que se opõem de forma clara às percepções anteriormente analisadas, como por
231
exemplo, as referências ao Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, como um
“local chato”, “muito cheio” e “muito feio”.
Devemos referir do mesmo modo, que algumas das respostas não foram
associadas aos conceitos desenvolvidos pelo Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre, pois, a nosso ver, remetem a uma intersecção entre todos os conceitos,
constituindo-se em “fonte de desejo”, “sonho” e “sinônimo de consumo”, o “shopping
preferido”, “um lugar sensacional”, “ótimo”, “uma referência”, a própria “Porto Alegre”.
Canevacci (1993, p.229), ao analisar a polifonia urbana, afirma que, “tudo é
um jogo sem fim, de trocas e inversões. No mesmo momento em que se procura
uma coisa, um significado, encontra-se seu oposto ou uma extrema variedade”.
Assim como a cidade, o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre constitui-se a
partir dos espaços que revelam nos permanentes Movimentos, os Estilos e Atitudes
daqueles que por ali se configuram em “passant” ou “flanêur”, numa condição
dialógica de ordem, desordem, organização.
A cada Movimento, a cada interação, a cada comunicação simbólica, o
princípio da recursão organizacional faz-se presente, onde pessoas, shopping e
cidade de Porto Alegre se auto-constituem, auto-produzem e auto-organizam.
Ao obtermos como resposta que o Shopping Center Iguatemi não só é de
Porto Alegre, como se constitui, na própria cidade de Porto Alegre, contemplamos o
princípio hologramático da parte contendo o todo, que, por sua vez, contém a parte.
Acreditamos que por meio das entrevistas, dos questionários e da nossa
observação, apoiados nos diferentes autores, ampliamos as possibilidades de
232
compreensão do nosso questionamento principal, favorecendo o diálogo entre as
partes e o todo em um permanente Movimento, pois, como afirma Morin (2001b), o
conhecimento só é possível quando articulamos as informações de modo
contextualizado.
Considerações Finais
(RE)PENSANDO OS MOVIMENTOS DO XADREZ URBANO: O SHOPPING
CENTER IGUATEMI E PORTO ALEGRE
(RE)PENSANDO OS MOVIMENTOS DO XADREZ URBANO: O SHOPPING
CENTER IGUATEMI E PORTO ALEGRE
Quando nos apaixonamos pela pesquisa que estamos realizando, as paradas
tornam-se relevantes para que possamos refletir a respeito do caminho percorrido,
das escolhas estabelecidas e dos rumos desenhados. Desse modo é significativo
resgatar esse contexto para que o conhecimento construído ao longo do trajeto não
se perca como simples informação descolada da realidade.
Ao iniciarmos este trabalho, associamos as relações – entropia/neguentropia
– estabelecidas no espaço urbano, ao jogo de xadrez e, naquele momento,
baseados em Capablanca (1979), referimos três etapas, a abertura, o jogo médio e o
final.
Assim como o espaço urbano e o xadrez, nosso trabalho também se constitui
destas quatro fases, revestidas em capítulos, nos quais apresentamos a cidade de
Porto Alegre e o Shopping Center Iguatemi. Isso posto, gostaríamos de começar
ressaltando aspectos referentes às escolhas estabelecidas no início do processo.
235
A abertura deste trabalho de pesquisa resultou da busca de uma
compreensão ampliada das relações cidade/urbano em que optamos por um estudo
de caso do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, por visualizá-lo
simultaneamente como constituinte do global e da cidade – a parte no todo – e como
neguentropia, revelando o global e a cidade – o todo na parte.
Em nosso primeiro capítulo, No Jogo de Xadrez do Urbano, começamos
nossa análise apresentando, através da historicidade do IESC e do Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre, as relações destes e, portanto, do global com a cidade de
Porto Alegre, orientando, organizando e (re)organizando os contextos urbanos,
buscando, em Santos (1994), a compreensão de que a relação cidade/urbano
somente é possível quando percebemos a permanente interação entre os fixos ou
materialidades e os processos sociais ou fluxos.
Nessa abertura, muitos conceitos e autores como os contextos culturais de
Claval (1999), a identidade da marca de Aaker (1996), a lovemark, de Roberts
(2005), as metáforas de Putnam, Phillips e Chapman (2004), a identidade de Hall
(2002), a cultura mosaica de Costa (2003) e o Estilo de Maffesoli (1995), entre
outros, foram trazidos com o intuito de passarem da condição de “tijolo elementar”,
na perspectiva da disjunção/redução, para a conjunção/articulação do
aparentemente fragmentado e antagônico.
A necessidade de consideração dos processos sociais inevitavelmente
remeteu-nos ao cotidiano, pois, a nosso ver, o urbano era e é mais do que uma
relação espaço/temporal, o urbano constitui-se em espaços comunicacionais, e essa
inquietude conduziu-nos a uma condição de transversalidade entre a Comunicação
236
e a Geografia, nossa área de origem, ao encontro com Morin (2001a) e a
Complexidade.
A perspectiva trazida pelo autor de que o conhecimento se constrói na
articulação entre as diferentes áreas foi um dos aspectos relevantes na escolha à
medida que respaldou nossa condição de “flâneur” (BENJAMIN, 1993), dos espaços
comunicacionais do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, iniciando-se assim, a
partir da definição do Método, o chamado jogo médio.
Definido o Método, a Complexidade de Morin, foi necessária, para o
desenvolvimento do jogo, a adequação às regras, isto é, a metodologia, que serviu
de “norte” para a condução do trabalho. A busca de uma compreensão
contextualizada orientou para uma abordagem qualitativa onde, além da pesquisa
documental e bibliográfica, das entrevistas abertas e da aplicação de questionários
ao público freqüentador do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, com o intuito
de vislumbrar a percepção destes em relação aos diferentes espaços
comunicacionais, fizemos uso de imagens publicitárias e fotográficas (PENN, 2002)
que pudessem corroborar com os contextos culturais e as condições subjetivas
envolvidas.
O capítulo dois, A Complexidade e o Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre – A estratégia de compreensão do jogo, desenvolveu-se através da
articulação entre o nosso objeto de estudo, a compreensão das possibilidades de
relação nos espaços comunicacionais do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre
e a abordagem teórica escolhida. Nessas correlações, três princípios da
237
Complexidade foram destacados, a dialogicidade, a recursão organizacional e o
princípio hologramático.
Quando desenvolvemos a idéia de que o espaço urbano é complexo,
construindo a ponte entre Morin e Santos, nosso objetivo ainda estava longe de ser
alcançado, pois precisávamos ir além, encontrando o conceito de Comunicação
capaz de se aliar, relacionar-se a este contexto, constituindo assim o espaço
comunicacional.
O conceito de Comunicação da Escola de Palo Alto, vinculado ao
Interacionismo Simbólico, veio ao encontro de nossa proposta, pois parte do
pressuposto de que a interação social se estabelece via comunicação, privilegiando
a observação do cotidiano (MATTELART; MATTELART, 2000), o que contemplava o
nosso objeto de estudo.
A partir da articulação da base teórica referida, trabalhamos os conceitos de
Maior, Mix, Moda, Estilo, Atitude, Movimento e Bem-Estar, desenvolvidos pelo
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre, construindo, no contexto da cidade, uma
marca de amor. Para a compreensão destes conceitos, selecionamos sete espaços
comunicacionais, os quais foram apresentados ao longo do capítulo três,
denominado Os Espaços Comunicacionais do Shopping Center |guatemi de Porto
Alegre.
No quarto capítulo, Como o Iguatemi só o Iguatemi: Estilo e Atitude em
Movimento nos Espaços Comunicacionais, conduzimo-nos para a etapa final, dessa
maneira, ampliando nossa compreensão dos espaços comunicacionais a partir da
238
análise dos questionários aplicados ao público freqüentador do Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre.
À medida que avançamos em nossa pesquisa, percebemos que as condições
objetivas e subjetivas constituintes destes espaços estavam intimamente
relacionadas, manifestando-se através das falas dos respondentes, dos contextos
narrativos que contemplam as diferentes Atitudes e Estilos na busca do Bem-
Estar.
Feito este apanhado inicial, é significativo reconsiderar as questões que nos
propusemos ao iniciar esta pesquisa, a saber:
- Como o Shopping Center Iguatemi reproduz a complexidade da organização
espacial da cidade de Porto Alegre?
- De que modo o Paradigma da Complexidade contribui para a análise e
compreensão dos espaços comunicacionais do Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre?
- Quais são e como interagem os diferentes espaços de relação do Shopping
Center Iguatemi de Porto Alegre?
- Qual a amplitude da categoria Estilo na complexidade dos espaços
comunicacionais do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre?
E, especialmente, a nossa questão central de pesquisa:
239
- Como se estabelecem os processos comunicacionais nos diferentes
espaços de relação do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre?
Apesar das questões terem sido apresentadas na ordem anterior, as
respostas não se constituíram exatamente nesta forma, à medida que trabalhar com
o Paradigma da Complexidade, assim como jogar xadrez, pressupõe idas e vindas,
avanços e recuos, especialmente, quando trabalhamos com percepções simbólicas
vinculadas a contextos subjetivos.
Dessa forma, acreditamos que as questões foram sendo parcialmente
respondidas ao longo dos capítulos, desse modo, tornando-se mais visíveis para o
leitor menos familiarizado com o Paradigma da Complexidade a partir dos capítulos
três e quatro. É provável que para eventuais leitores algumas das análises
desenvolvidas pudessem ser reduzidas ou mesmo eliminadas. Porém, para nós,
cada uma delas significou o desafio da superação, pois de acordo com Morin
(2001b) o conhecimento só se constitui quando a capacidade de contextualizar e
englobar se concretiza na articulação das informações.
Nessa perspectiva, respondendo à questão: - De que modo o Paradigma da
Complexidade contribui para a análise e compreensão dos espaços comunicacionais
do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre? - podemos dizer que, ele foi a
estratégia que tornou possível transitar pelas diferentes linhas do xadrez
multicolorido da cidade presentes no urbano do Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre.
Foi por intermédio de Morin e das possibilidades por ele apresentadas que
conseguimos articular autores e conceitos na busca da compreensão das formas e
240
processos, das condições materiais e subjetivas inerentes a cada um de nós. A
compreensão de nossa simultaneidade favoreceu a percepção da complexidade dos
textos e contextos nos quais estamos inseridos, constituindo-nos em parte no todo e
todo na parte.
Compreender o Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre pressupõe a
compreensão de nossa condição vinculada a um espaço que se comunica através
das condições objetivas e subjetivas que ali interagem construindo ou não
afinidades.
Ao longo do período que observamos e pesquisamos o Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre, havia a sensação de que a análise não seria possível,
pois, a cada conceito analisado, um novo sobrepunha-se. Se inicialmente o conceito
de Maior manteve-se solitário por mais tempo, os conceitos que se seguiram não o
excluíram; ao contrário, somaram-se na complexidade do Movimento e do Estilo.
Partindo do pressuposto deste paradigma, podemos dizer, em relação à
questão - Quais são e como interagem os diferentes espaços de relação do
Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre? – que ao estabelecermos sete espaços
comunicacionais: Saúde e Bem-Estar, a Praça do Relógio, a Rua de Serviços, a
Praça de Alimentação/ Gourmet Center, o Nacional 24 horas e as Lojas Renner, isso
não significa a inexistência de outros ou até mesmo de uma percepção diferenciada
destes mesmos espaços até aqui analisados.
A interação manifesta-se entre os diferentes espaços comunicacionais,
articulando o Shopping no fortalecimento da identidade de sua marca, uma vez que
todos os caminhos continuam levando ao Iguatemi. Estes espaços comunicam o
241
mundo em que vivemos, o global no local, o caráter de mistério, de novidade, de
encantamento, o conforto da cidadela no aprisionamento do feudo, a busca da
transformação do não-lugar em lugar.
Ao nos depararmos com a questão - Qual a amplitude da categoria Estilo na
complexidade dos espaços comunicacionais do Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre? – buscamos, no capítulo quatro, a resposta dada pelo próprio Shopping na
qual, segundo Primio (2003) o Estilo deixa a vida menos óbvia e chata, estando
presente em nas formas e atitudes dos diferentes lugares. Destaca, ainda, que o
Estilo pode apresentar muitos jeitos, mas é sempre um só.
Estilo é também o conceito que expressa o princípio dialógico de Morin,
abraçando formas e processos, fixos e fluxos, materialidades e subjetividades, é um
conceito aberto, em Movimento, que se transmuta e se mantém. Nesse permanente
Movimento, os espaços comunicacionais reestruturam-se, alternando Mix,
acompanhando a Moda, transgredindo as formas, criando Estilos para aqueles que,
com Atitude, assumem posturas identificando-se com este ou aquele espaço. O que
não podemos deixar de considerar é que o Estilo se constrói pela multiplicidade das
referências, como a inserção de cores, sons, aromas e sabores na busca da
construção da identificação e do Bem-Estar.
Ao refletirmos – Como o Shopping Center Iguatemi reproduz a complexidade
da organização espacial da cidade de Porto Alegre? – poderíamos dizer que ele traz
para o intramuros a cidade de Porto Alegre. Embora a intenção seja deixar do lado
de fora os “problemas” globais e particularmente os locais, observamos, em nossa
pesquisa, que esse controle não consegue blindar as entropias sociais concernentes
242
aos contextos sociais de exclusão geradores de violência, como abandono, roubo,
seqüestro ou mesmo as entropias climáticas, tão comuns em nossa cidade.
A cada entropia global ou local, nas suas múltiplas possibilidades, a recursão
organizacional manifesta-se pelo Movimento do Shopping, que assim como a
cidade de Porto Alegre, na busca do equilíbrio, se autoconstitui, autoproduz e auto-
organiza. O Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre procura trazer, com muito
Estilo, para os seus espaços comunicacionais, o Mix da cidade e, portanto, do
mundo.
Se, de modo geral, percebemos, com mais facilidade, o Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre como constitutivo da cidade, resultando de um contexto
vinculado às relações local/global, desencadeando reorganizações espaciais,
sociais, culturais e econômicas em diferentes níveis, talvez, tenhamos contribuído
neste momento para a percepção de que a cidade de Porto Alegre está no Shopping
Center Iguatemi, configurando o princípio hologramático de Morin.
Quando solicitamos aos freqüentadores do Shopping Center Iguatemi que
respondessem a questão: “Para mim o Iguatemi é”, e obtivemos como resposta:
“Porto Alegre”, percebemos que Iguatemi e Porto Alegre constituem-se em
articulações, em materialidades constituídas no espaço/tempo, atravessadas por
fluxos que simultaneamente os diferenciam e igualam, comunicando sonhos,
desejos, possibilidades, frustrações.
Ao respondermos as questões até aqui colocadas, acreditamos ter
contemplado nossa questão central:
243
- Como se estabelecem os processos comunicacionais nos diferentes
espaços de relação do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre?
Consideramos, neste momento, que os processos comunicacionais se
constituem na complexidade das interações sociais estabelecidas entre os espaços
de relação e os freqüentadores do Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre. As
mudanças, no contexto global/local, no qual estamos inseridos constituem-se no Mix
de possibilidades que contribuem no Movimento de nossas Atitudes, na
construção/transgressão de nossos Estilos, na busca permanente de Bem-Estar.
Compreender o Estilo em Movimento do Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre é compreender o aparente antagonismo de que o Estilo do Shopping Center
Iguatemi de Porto Alegre é o Movimento, é ir além da justificativa da alternância do
Mix, embora esta tenha sido a justificativa utilizada, é perceber que, mesmo sem
percebermos, somos trinitários, biopsicossociais, transitórios embora permanentes.
Ao longo do caminho, muitas desordens na nossa capacidade de
compreensão forçaram a retomada, o aprofundamento nos conceitos, a apropriação,
se isto é realmente possível, e a fuga dos limites seguros de um tabuleiro pré-
determinado e, diferentemente do jogo, chegar ao final não implica em derrota de
uma das partes e um retorno às posições originais, mas, novas possibilidades de
continuação na busca da compreensão dos diferentes espaços comunicacionais,
afinal, parafraseando o Iguatemi poderíamos afirmar: se fossemos feitos para
sermos iguais todos os dias, o mundo não teria milhões de cores, bilhões de
escolhas e o mundo inteiro para você mudar.
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