12
representam, hoje se usa civil para legitimar as mais heterogêneas manifestações de
grupos, organismos não – governamentais, empresas privadas e até indivíduos.
Para ORTIZ (2000) a cultura de massa surgiu como um termo denominador de
um tipo de produção de cultura industrial, distribuída em escala nacional e que está
intimamente ligada aos meios de comunicação. No entanto, com o processo de
globalização, torna-se cada vez mais inadequado dar conta da própria condição
industrial de cultura, pois a discussão da cultura de massa está vinculada à criação
de nação. Sobre esse conceito o autor explica:
Existia uma cultura de massa que era uma cultura nacional. Em princípio seria uma cultura
comum de todo cidadão de um determinado país, seja norte americano, seja francês, seja
brasileiro. Essa cultura de massa seria produzida em escala industrial e ela seria veiculada em
todo território nacional. Hoje a discussão sobre o consumo reordena este tipo de visão a medida
que o consumo é diferenciado, segmentado. Então as produções são industriais, não há dúvida
nenhuma, não são de cultura popular no sentido tradicional. Porém elas não são
necessariamente de alcance nacional, são muito direcionadas a públicos específicos: masculino,
feminino, jovens, pessoas da terceira idade, ou seja, todas essas subdivisões que sempre
existiram, mas que agora passam a ser trabalhadas como segmentos. Ou seja, fica difícil rotular
que esse tipo de produção como sendo de massa. (ORTIZ, 2000, p.69)
O consumo
13
, no século XXI, é um processo cultural. Para CANCLINI (1997), ao
selecionarmos os bens que consumiremos, estamos definindo um valor público à
nossa identidade. O mercado age hoje pela lógica da comunicação de massa, tudo
tem que ser divulgado na mídia para ter espaço, e cada vez mais são criados
artifícios para a conquista do público. Como a maior parte da população tem acesso
à mídia, todas essas pessoas estão sujeitas a essas influências.
A globalização está transformando os consumidores do século XXI em cidadãos
do século XVIII. Para compreender isso, Canclini aproxima o consumo do exercício
da cidadania
14
. O autor argumenta que as sociedades civis aparecem cada vez
menos como comunidades nacionais, entendidas como unidades territoriais,
lingüísticas e políticas, e mais como comunidades de consumidores que
compartilham modos de leitura de certos bens, que lhes fornecem identidades
comuns.
As formas de exercer a cidadania estariam, de uma maneira geral,
associadas à capacidade de apropriação dos bens de consumo e ao mesmo tempo
13
Canclini (1997, p. 77) define o consumo como o conjunto de processos socioculturais em que se
realizam a apropriação e os usos dos produtos.
14
Cidadania entendida aqui como política pública e privada de atuação, decisão e reordenação social