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RICHARLES SOUZA DE CARVALHO
ANÁLISE CRÍTICA DO DISCURSO PUBLICITÁRIO NA PROMOÇÃO DE LIVROS
DIDÁTICOS DE LÍNGUA INGLESA
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado
em Ciências da Linguagem como requisito
parcial à obtenção do grau de Mestre em
Ciências da Linguagem.
Universidade do Sul de Santa Catarina.
Orientadora: Prof
a
. Dra. Débora de Carvalho
Figueiredo.
TUBARÃO, 2007
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RICHARLES SOUZA DE CARVALHO
ANÁLISE CRÍTICA DO DISCURSO PUBLICITÁRIO NA PROMOÇÃO DE LIVROS
DIDÁTICOS DE LÍNGUA INGLESA
Esta dissertação foi julgada adequada à obtenção do grau de Mestre em Ciências
da Linguagem e aprovada em sua forma final pelo Curso de Mestrado em Ciências da
Linguagem da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Tubarão – SC, 15 de dezembro de 2006.
______________________________________________________
Prof
a
. Dra. Débora de Carvalho Figueiredo
UNISUL
______________________________________________________
Prof. Dr. Orlando Vian Junior
Universidade Federal de São Paulo
______________________________________________________
Prof. Dr. Adair Bonini
UNISUL
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A minha mãe e meu pai.
Dedico também esse trabalho a todos os professores e
professoras que tentam de alguma forma fazer um mundo
melhor por meio da linguagem.
AGRADECIMENTOS
A Deus.
A professora Dra. Débora, pelo empenho, sabedoria,
calma e garra nas horas certas.
A minha mãe, Terezinha, pela paciência, compreensão e
apoio para que esse trabalho fosse possível.
A meu pai, Lupersio, que mesmo à distância, sempre me
apoiou.
A Soênia, companheira e amiga, por sua ajuda
compreensão e carinho. Também pelos trocadilhos com a
palavra ‘Appraisal’.
Ao meu tio José dos Passos e sua querida família, pelas
acomodações e comida durante os dois anos de mestrado.
Aos meus familiares, pelas orações.
Aos companheiros do mestrado, professores e colegas de
turma.
Aos meus colegas do Colégio de Aplicação da UNESC, em
especial coordenadoras e diretora, por apostarem em meu
trabalho e darem o suporte necessário, principalmente em
minhas ausências.
A UNESC, pela ajuda financeira.
“Para os que entram nos mesmos rios, correm outras e
novas águas. (...) Não se pode entrar duas vezes no mesmo
rio.” (Heráclito de Éfeso)
Tanto o homem quanto o rio não são mais os mesmos.
Eu não sou mais o mesmo...
RESUMO
Esta pesquisa teve como objetivo investigar o discurso publicitário presente em
propagandas de livros didáticos de língua inglesa de 1
a
. a 8
a
. série do Ensino Fundamental,
utilizados no município de Criciúma-SC em 2005-2006. Os 23 anúncios que promoveram oito
livros didáticos foram retirados das contra-capas dos livros, dos websites das editoras e de
catálogos impressos. Esses textos utilizam diferentes semioses verbais e não-verbais,
buscando convencer os docentes a adotar determinados livros didáticos nas escolas em que
lecionam. A ACD (Análise Crítica do Discurso) e a abordagem da Valoração serviram como
arcabouço teórico para as análises lingüística e discursiva. Os resultados mostram que, por
meio da interdiscursividade (discurso publicitário e discurso de ensino de línguas) e das
escolhas léxico-gramaticais que supervalorizam a qualidade de seus produtos, as editoras
constroem um ambiente favorável para a venda de materiais de ensino e exercem um grande
poder de persuasão sobre seus compradores em potencial, os professores.
Palavras-chave: ACD, discurso publicitário, livro didático.
ABSTRACT
This research aimed to investigate the advertising discourse of ads for 1
st
. to 8
th
.
grades English textbooks used in the city of Criciúma-SC in 2005-2006. The 23 ads that
promoted eight textbooks were taken from the books’ back-covers, from the publishers’
websites and from their printed catalogues. These texts use different verbal and non-verbal
semioses, trying to convince the teachers to adopt certain textbooks at their schools. Critical
Discourse Analysis (CDA) and Appraisal – an approach that investigates the evaluations
present in utterances – were the theoretical and analytical frameworks chosen to carry out the
discursive and linguistic analyses. The results show that, through interdiscursivity (advertising
discourse and language teaching discourse) and lexico-grammatical choices that over-estimate
the quality of their products, the publishers construe a favorable environment to sell teaching
materials and exercise a persuasive power over their potential buyers, the teachers.
Keywords: CDA, advertising discourse, textbook.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Venda de livros didáticos no Brasil em 2005. .......................................................15
Figura 2 – Modelo tridimensional de análise crítica do discurso............................................38
Figura 3 – Estratos da linguagem............................................................................................44
Figura 4 – Os sistemas e subsistemas da Valoração ...............................................................47
Figura 5 – Sistema Atitude, subsistemas e respectivas categorias atitudinais. ......................48
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Porcentagem das categorias de Apreciação nos textos analisados e o número de
instanciações avaliativas dessas categorias......................................................................61
Tabela 2 – Categorias e subcategorias de Apreciação, quantidade de instanciações avaliativas
e suas porcentagens nos textos analisados........................................................................62
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Metafunções da linguagem segundo a LSF. ........................................................41
Quadro 2 – Categorias, subcategorias e possíveis adjetivos do subsistema Apreciação........51
Quadro 3 – Relação das categorias de Apreciação com processos mentais e metafunções...53
Quadro 4 – Livros didáticos de LI utilizados em Criciúma-SC em 2005 e 2006, e seus
respectivos textos promocionais.......................................................................................54
Quadro 5 – Materiais didáticos para o ensino de LI utilizados no EF das escolas privadas de
Criciúma no biênio 2005/2006.........................................................................................55
Quadro 6 – Livros de LI utilizados em Criciúma em 2005 e 2006 e respectivas editoras......56
Quadro 7 – Abreviações utilizadas nas análises. ....................................................................61
LISTA DE ABREVIAÇÕES E SÍMBOLOS
– = negativo (a)
+ = positivo (a)
ACD = Análise Crítica do Discurso
afe. = Afeto
apr. = Apreciação
ati. = Atitude
cap. = Capacidade
c.c. = contra-capa
c.i. = catálogo impresso
comp. = Composição
compl. = Complexidade
EF = Ensino Fundamental
equi. = Equilíbrio
imp. = Impacto
jul. = Julgamento
LD = livro didático
LDs = livros didáticos
LE = língua estrangeira
LI = língua inglesa
LSF = Lingüística Sistêmico-Funcional
MEC = Ministério da Educação e Cultura
orig. = originalidade
PNLD = Programa Nacional do Livro Didático
qual. = Qualidade
rea. = Reação
rel. = relevância
val. = Valorização
web = website
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................................................14
1.1 JUSTIFICATIVA.....................................................................................................................................17
1.2 OBJETIVOS E QUESTÕES DE PESQUISA..................................................................................................18
1.3 PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS E METODOLOGIA DE ANÁLISE .................................................19
1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO.............................................................................................................20
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................................................21
2.1 DISCURSO PUBLICITÁRIO .....................................................................................................................21
2.1.1 Conceituando termos do discurso publicitário..............................................................................26
2.2 LIVRO DIDÁTICO E DISCURSO PUBLICITÁRIO........................................................................................28
2.2.1 A literatura sobre o livro didático.................................................................................................28
2.2.2 Promoção de livros didáticos: hibridização discursiva ................................................................31
2.3 ANÁLISE CRÍTICA DO DISCURSO (ACD).................................................................................................32
2.3.1 Conceitos essenciais da ACD........................................................................................................33
2.3.2 O modelo tridimensional ...............................................................................................................37
2.4 LINGÜÍSTICA SISTÊMICO-FUNCIONAL ..................................................................................................39
2.5 VALORAÇÃO .......................................................................................................................................41
2.5.1 Origens e pressupostos básicos da Valoração ..............................................................................42
2.5.2 Sistemas que compõem a Valoração .............................................................................................45
2.5.3 O sistema Atitude...........................................................................................................................48
3 ANÁLISE DOS DADOS............................................................................................................................54
3.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DOS DADOS E METODOLOGIA.............................................................................54
3.2 A ABORDAGEM DA VALORAÇÃO COMO FERRAMENTA PARA A ANÁLISE DE TEXTOS PUBLICITÁRIOS....59
3.2.1 Análise geral dos textos.................................................................................................................60
3.2.2 A categoria Valorização................................................................................................................67
3.2.3 A categoria Reação .......................................................................................................................72
3.2.4 A categoria Composição................................................................................................................75
3.2.5 Interdiscursividade ou hibridização discursiva.............................................................................76
3.2.6 Avaliações em Double Coding.......................................................................................................81
3.2.7 Propagandas de LDs: uma sucessão de asserções monoglóssicas ...............................................83
3.3 COMENTÁRIOS FINAIS .........................................................................................................................85
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................................................87
4.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS E PERGUNTAS DE PESQUISA .........................................................................87
4.2 PROJETO POLÍTICO DA ACD: CONSCIENTIZAÇÃO, EMPODERAMENTO, EMANCIPAÇÃO..........................94
4.3 SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS ...............................................................................................96
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................................................97
REFERÊNCIAS DOS ANÚNCIOS DOS LIVROS DIDÁTICOS ANALISADOS (WEBSITES,
CATÁLOGOS E AGENDA) ............................................................................................................................103
ANEXO A – E-MAIL PARA AS EDITORAS................................................................................................105
ANEXO B – E-MAILS COM RESPOSTAS DAS EDITORAS ....................................................................106
ANEXO C – RESULTADOS DO CENSO ESCOLAR NACIONAL DE 2005 E 2006 (DADOS
PRELIMINARES) NA CIDADE DE CRICIÚMA-SC..................................................................................108
ANEXO D – PROPAGANDAS DAS CONTRA-CAPAS DOS LIVROS.....................................................109
ANEXO E – PROPAGANDAS DOS WEBSITES DAS EDITORAS...........................................................111
ANEXO F – PROPAGANDAS DOS CATÁLOGOS IMPRESSOS .............................................................113
ANEXO G – ANÁLISE DESCRITIVA COMPLETA DAS CONTRA-CAPAS DOS LIVROS................116
ANEXO H – ANÁLISE DESCRITIVA COMPLETA DAS PROPAGANDAS NOS WEBSITES DAS
EDITORAS........................................................................................................................................................122
ANEXO I – ANÁLISE DESCRITIVA COMPLETA DAS PROPAGANDAS NOS CATÁLOGOS
IMPRESSOS......................................................................................................................................................133
14
1 INTRODUÇÃO
Dos variados discursos que permeiam as sociedades contemporâneas, o discurso
publicitário está entre os mais freqüentes nas relações sociais cotidianas em razão de, direta
ou indiretamente, estar presente em diferentes gêneros, suportes textuais, textos e discursos.
Desde a compra de um lápis até a de um carro, o oferecimento de um curso, a chamada de um
programa de televisão, a prestação de serviços de determinada área comercial, a divulgação de
idéias, conceitos e pessoas, a todo o momento estamos, em maior ou menor escala,
produzindo, reproduzindo, recebendo e consumindo textos abertamente promocionais, ou que
têm características do discurso publicitário (COOK, 1992; FAIRCLOUGH, 1992), por vezes
‘hibridizado’ com outros discursos.
Isso também acontece no ambiente educacional. Um exemplo de utilização do
discurso publicitário nesse ambiente são os materiais apresentados e distribuídos a professores
e escolas pelas editoras de livros didáticos
1
. Dentre esses materiais (e-mails, catálogos, visitas
de vendedores, exemplar do LD), nesse trabalho analiso gêneros publicitários de voltados
para a promoção de LDs de língua inglesa
2
, publicados em catálogos impressos
3
e websites
das editoras, e nas próprias contra-capas dos LDs. O corpus da presente pesquisa compõe-se
1
Doravante LD.
2
Doravante LI.
3
A editora Ática atualmente divulga seus livros de forma impressa por meio de uma agenda e não mais de um
catálogo. Entretanto, como essa agenda cumpre a função comunicativa de um catálogo, analisarei um
anúncio publicado nesse suporte, tratando-o como um catálogo.
15
de 23 textos promocionais que promoveram a venda de oito LDs de LI utilizados em escolas
particulares do município de Criciúma-SC nos anos de 2005-2006.
Minha escolha pelos materiais promocionais relativos a livros didáticos de LI
deve-se ao fato de eu ser professor da disciplina de inglês no Ensino Fundamental, o que me
torna pessoalmente interessado na interação do professor de LE com os materiais didáticos
disponíveis no mercado, incluindo os processos de análise e seleção desses materiais.
Como apontam Pires & Bezerra (1999, p. 6)
4
, o LD é concebido pelas editoras
“como mais um produto que visa a suprir uma necessidade de mercado”, e tem como
principal objetivo “alcançar, de alguma forma, aceitação dentro desse mercado tão lucrativo”.
Com relação ao tamanho do mercado editorial brasileiro de livros didáticos e aos ganhos que
advém desse nicho, o seguinte gráfico mostra o lucro de grandes editoras de livros didáticos
em 2005.
Figura 1 – Venda de livros didáticos no Brasil em 2005.
Disponível em <http://www.saraivari.com.br/port/indicadores/participacao_mercado_editora.asp> Acesso em 8
de agosto de 2006
4
Essa é uma paginação alternativa, pois se trata de um documento virtual da Internet. O texto foi transformado
em documento Word, com margens 2cm, fonte Times New Roman, tamanho 12 e espaçamento simples entre
linhas. Sempre que uma nota de rodapé mostrar o texto paginação alternativa, tratar-se-á da mesma
formatação de documento.
16
Ao entrar em contato via e-mail com diversas editoras de livros didáticos, na
tentativa de obter informações quanto aos materiais publicitários utilizados na promoção de
seus livros, a resposta de algumas editoras foi negativa ou evasiva. De oito editoras
5
contatadas, seis responderam o e-mail. Entretanto, apesar dessas respostas nenhuma editora se
dispôs a oferecer qualquer tipo de informação sobre a publicidade utilizada para a venda de
seus produtos (suas respostas foram ou abertamente negativas, ou evasivas). No anexo A
encontrada-se o e-mail enviado às editoras, e no anexo B as respostas obtidas.
Apesar desse silêncio, podemos afirmar que, por meio do discurso publicitário, as
grandes editoras de livros didáticos exercem um forte poder de persuasão sobre seus
compradores potenciais – professores e escolas (na figura de diretores e coordenadores).
Assim, é bastante provável que o discurso publicitário das editoras de LDs influencie o
processo decisório desses compradores, levando alguns deles a, por exemplo, adotar livros
que têm baixas classificações nas análises feitas por especialistas do MEC.
6
Os materiais promocionais (gêneros publicitários) analisados nessa pesquisa
provêm de diferentes suportes tecnológicos da comunicação (catálogos impressos, websites,
contra-capas de livros), onde circulam diversos gêneros textuais (listas, cartas, resumos, etc.)
(MARCUSCHI, 2003; BONINI, 2005) que utilizam várias semioses (linguagens verbal e não-
verbal) para persuadir o professor a adotar determinados livros didáticos na escola em que
leciona. Uma forma de investigar o processo decisório feito pelo professor é por meio da
análise do discurso publicitário que promove, junto a esta comunidade discursiva, os materiais
didáticos disponíveis no mercado.
5
Inclusive editoras que não fazem parte dessa pesquisa (por não terem seus livros utilizados em Criciúma em
2005-2006) foram contatadas.
6
Magda Soares (1997) fala sobre a avaliação de livros didáticos do Ensino Fundamental feita pelo MEC e as
incoerências nas escolhas efetuadas pelos professores; os livros que não são recomendados ou são
recomendados com ressalvas são às vezes os mais adotados. A autora também apresenta uma breve discussão
sobre a qualidade pedagógica e condições editoriais e gráficas das obras.
17
1.1 JUSTIFICATIVA
Optei por analisar os catálogos impressos de LDs, os websites das editoras que
publicam esses livros e as contra-capas desses mesmos LDs. Estes gêneros publicitários estão
entre os que mais facilmente chegam aos professores
7
e, como conseqüência, influenciam a
adoção de livros didáticos, ajudando no processo de captação de clientes para as editoras e
contribuindo para a manutenção desse mercado milionário.
Elementos variados influenciam o professor na escolha de um LD. A formação
acadêmica dos professores, suas crenças educacionais e o tipo de instituição em que
trabalham são alguns dos fatores que podem determinar a escolha e adoção de LDs. Além
desses fatores relativos ao contexto pessoal e profissional dos professores, temos também
fatores externos, como o acesso a materiais didáticos, os preços, etc. Dentre as formas de
acesso disponíveis para o professor, o discurso publicitário das editoras figura como um dos
principais elementos que influenciarão a adoção de um LD.
A linguagem publicitária é eminentemente avaliativa, pois o objetivo primeiro de
um anúncio publicitário é julgar positivamente um produto com a intenção de vendê-lo. Por
essa razão selecionei a abordagem da Valoração (Appraisal), que tem como objetivo
investigar os usos da linguagem para avaliar, adotar pontos de vista e estabelecer posições e
relações interpessoais, como metodologia de análise dos dados. Essa abordagem, ainda
incipiente no Brasil, é também relativamente nova no contexto internacional (teve seu início
7
Usarei, no decorrer desse trabalho, o masculino como referência genérica. Embora essa seja uma escolha
tradicional, não gostaria que fosse interpretada como discriminação de gênero. Poderia escrever no feminino,
contudo, minha própria experiência de escrita acadêmica até o momento tem sido a utilização do masculino
como genérico. Da mesma forma a literatura utilizada para essa pesquisa também apresenta escolhas léxico-
gramaticais masculinas e os próprios textos analisados também utilizam, na maioria das vezes, o masculino
genérico. Poderia também optar pelo uso de ambas as formas (i.e. o/a autor/a; o/a professor/a), porém penso
que o texto fica dessa forma truncado, tornando a leitura desagradável.
18
do final dos anos 80). Logo, trabalhos como o presente podem colaborar na disseminação
dessa nova abordagem analítica, ainda pouco explorado em língua portuguesa.
Como já foi dito anteriormente, um dos fatores que figuram no processo de
ensino-aprendizagem são os materiais didáticos adotados. Uma vez que os textos
promocionais de LDs de LI influenciam a escolha desses livros, podemos dizer que o discurso
publicitário exerce influência indireta na forma como ensinamos e aprendemos uma LE. O
discurso presente nesses textos parece ser híbrido na medida em que mescla elementos do
discurso de ensino de línguas com o discurso publicitário. Esse amálgama (hibridização) de
discursos, construído por meio das escolhas léxico-gramaticais presentes nos textos
publicitários, tende a mascarar as verdadeiras intenções das editoras (a venda de seus produtos
e a manutenção do mercado editorial), levando o consumidor-professor a crer que aquele
produto atenderá as necessidades de seus alunos e as suas próprias como docente.
1.2 OBJETIVOS E QUESTÕES DE PESQUISA
O objetivo geral e principal desta pesquisa é analisar o discurso publicitário de
editoras de materiais didáticos presente em gêneros publicitários de LDs, em especial textos
publicados em catálogos e em websites, e nas contra-capas dos próprios LDs. Essa análise
será feita com base na abordagem da Valoração.
Como desdobramento desse objetivo maior, algumas questões específicas
orientaram o trabalho:
1. Que sistemas, subsistemas e categorias de Valoração são preponderantes nos
anúncios de LDs analisados nessa pesquisa?
2. O que mais, além do próprio LD, é avaliado nesses textos promocionais?
3. Há perfis de aluno e de professor construídos pela publicidade das editoras?
19
4. Que estratégias de persuasão utilizadas pelo discurso publicitário das editoras
estão presentes nos materiais analisados?
5. Que implicações ideológicas advêm das escolhas léxico-gramaticais utilizadas
nos textos presentes em materiais promocionais para LD de LI?
1.3 PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS E METODOLOGIA DE ANÁLISE
O corpus desta pesquisa é composto de 23 anúncios publicitários que
promoveram livros didáticos de LI utilizados no Ensino Fundamental de escolas de Criciúma-
SC, nos anos de 2005 e 2006.
O primeiro critério para a seleção dos anúncios foi verificar se o LD de LI
anunciado era utilizado em escolas particulares
8
. O segundo critério foi analisar propagandas
de LDs do Ensino Fundamental, uma vez que, no Ensino Médio, grande parte das escolas
utilizam apostilas preparatórias para o vestibular. O processo de adoção de apostilas é
diferente do processo de adoção do LD de LI, e não será objeto dessa pesquisa.
Outros dois fatores, não menos importantes, referem-se ao ano e à cidade onde
esses LDs foram utilizados. Os anos de 2005 e 2006 foram escolhidos por serem os anos que
eu estava fazendo meu curso de pós-graduação stricto sensu. O município de Criciúma, da
mesma forma, se refere ao município onde eu resido, e no qual atuo como professor de
Língua Inglesa.
8
O PNLD – Programa Nacional do Livro Didático – não prevê a distribuição de LDs de LE para escolas
públicas. Os professores, na maior parte das vezes, formulam seu próprio material para o ensino de LE.
20
1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO
Essa dissertação é composta de quatro capítulos, sendo o primeiro introdutório.
O segundo capítulo será reservado à apresentação e explanação das abordagens
teóricas da Análise Crítica do Discurso (doravante ACD) e da Valoração, que serão utilizadas
na análise das propagandas. Também farão parte desse segundo capítulo considerações sobre
a literatura referente ao LD e uma descrição concisa das características do discurso
publicitário.
No terceiro capítulo, o capítulo analítico, serão analisados os textos publicitários
que fazem parte do corpus, a partir da perspectiva da abordagem da Valoração.
No quarto e último capítulo, serão apresentadas as considerações finais sobre o
estudo feito, bem como propostas para futuros trabalhos sobre a análise do discurso
publicitário e sobre a utilização da abordagem da Valoração.
21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo são expostos os pressupostos teóricos que servem de base para a
análise dos dados. Assim, é apresentada uma breve revisão de literatura sobre os seguintes
campos ou temas: Discurso Publicitário, Livro Didático, Análise Crítica do Discurso,
Lingüística Sistêmico-Funcional e Valoração.
2.1 DISCURSO PUBLICITÁRIO
O discurso publicitário faz parte da história da humanidade há alguns séculos.
Segundo Bertomeu, “a primeira propaganda em língua inglesa apareceu em 1478” (2002, p.
15). Contudo, na sociedade pós-moderna
9
, a linguagem (e, de forma mais geral, as semioses)
tornou-se um elemento cada vez mais proeminente nas práticas sociais (CHOULIARAKI &
FAIRCLOUGH, 1999, p. vii). O discurso publicitário, em especial, é largamente disseminado
e causa um impacto bastante grande nas práticas de consumo dos indivíduos nas sociedades
contemporâneas. Fairclough (2001, p. 42-46) aponta três grupos de características ligados às
práticas discursivas contemporâneas:
9
Alguns autores (GIDDENS, 1991; CHOULIARAKI & FAIRCLOUGH, 1999) preferem o termo “modernidade
tardia” a “pós-modernidade”. Nessa dissertação, entretanto, esses dois termos estão sendo usados como
sinônimos. A expressão “pós-modernidade” pode ser encontrada em Jameson (1984) e Lash (1990) (apud
FAIRCLOUGH, 1992, p. 41).
22
1. As relações e identidades são cada vez mais negociadas: Aquilo que era dado
como certo e fixo nas instituições tradicionais agora – na sociedade pós-tradicional – precisa
ser dialogado e negociado para obter legitimação. Por exemplo, hoje o pai não é o único
provedor de uma família; um presidente, mesmo dentro de um regime presidencialista
democrático, não governa sozinho; um chefe de um escritório não estabelece solitariamente
ordens e metas. Certamente muitos papéis e relações ainda se dão de forma tradicional, porém
“as relações públicas baseadas na autoridade e as relações pessoais e de parentesco baseadas
nos direitos e deveres estão em declínio” (idem, p. 42). Atualmente, a tendência é que os
papéis sociais sejam reflexivamente construídos, envolvendo maiores possibilidades de
interação, e, por conseguinte, maiores riscos.
2. A sociedade contemporânea requer capacidades dialógicas: Uma conseqüência
da natureza cada vez mais negociada das relações é que a vida social contemporânea requer
capacidades dialógicas altamente desenvolvidas. Na modernidade tardia há um notável foco
novo no treinamento, enriquecimento e desenvolvimento de ‘competências comunicativas’ e
de ‘novas tecnologias discursivas’, elementos importantes para, entre outras coisas, a
ascensão social e econômica. Por exemplo, cursos de oratória, de relacionamento no ambiente
de trabalho e com clientes, têm cada vez mais adeptos. Existem também os cursos de PNL
(programação neurolingüística), nos quais são ensinadas e trabalhadas estratégias de
comunicação, supostamente eficazes para vender mais, atrair mais clientes, etc. Workshops e
livros do tipo ‘aprenda a falar bem em público’ são cada vez mais difundidos e
comercializados.
3. A promoção de bens de consumo tornou-se uma função comunicativa: Em
outras palavras, o discurso é um veículo para a “venda de bens de consumo, serviços,
organizações, idéias ou pessoas” (idem, p. 44). A autopromoção também constrói a auto-
identidade, o que faz com que seja cada vez mais difícil não inserir a promoção nas relações
23
interpessoais. Consegue-se perceber “uma instrumentalização ampla das práticas discursivas,
envolvendo a subordinação do sentido a um efeito instrumental” (idem, p. 45). Entre as
estratégias utilizadas para manipular as práticas discursivas e obter melhores efeitos
promocionais temos a “conversacionalização” e a “personalização sintética”. A
conversacionalização pode ser vista como uma apropriação das práticas promocionais por
discursos que não tinham até então essas características, como os do setor público e do setor
educacional. O fenômeno da personalização sintética ocorre em todos os discursos
estratégicos. Nesses discursos, diversos valores subjetivos e relacionais são manejados de
maneira instrumental (por exemplo, o uso de um tom pessoal e íntimo, uso da 3ª pessoa do
singular ou do plural, uso de linguagem coloquial e de traços da oralidade), dando a impressão
de que cada uma das pessoas da grande massa a quem esses discursos se dirigem é individual
e única, e que há uma relação pessoal, informal e amigável entre produtor e consumidor
textual (idem, p. 45).
Assim, duas das áreas nas quais a educação lingüística e as novas tecnologias
discursivas têm sido largamente utilizadas são o marketing e a propaganda, em especial no
que diz respeito aos discursos publicitários (por exemplo o discurso utilizado pelas editoras de
livros didáticos). Pode-se dizer, então, que o discurso publicitário está inserido no contexto de
sociedades pós-modernas, e suas características primordiais de persuasão, convencimento, e
criatividade – a busca de recursos retóricos que chamem a atenção do
leitor/ouvinte/telespectador (SANDMANN, 2003, p. 12) – também fazem parte das relações
criadas pelos e para os participantes dessas sociedades.
Atualmente, o discurso publicitário penetrou muitas áreas tradicionalmente não
promocionais, deixando nelas suas marcas e características, tais como a perspectiva de lucros
em vendas, a autopromoção para a criação e/ou consolidação de mercados, e a criação de uma
“pseudonecessidade” de aquisição de produtos e serviços. Esse processo de infiltração do
24
discurso publicitário em vários discursos públicos (por exemplo, no discurso educacional, no
discurso religioso, no discurso governamental) é um exemplo do que Fairclough (2001)
chama de “colonização discursiva”. Determinados discursos, por serem hegemônicos, tendem
a invadir, a alastrar-se, a se hibridizar com outros discursos, porém com prevalência sobre
esses. Esse também é o argumento de Erjavec (2004), que investigou a hibridização do
discurso publicitário e do discurso jornalístico em jornais da Eslovênia. Segundo a autora, o
primeiro tipo de discurso colonizou o segundo, deixando marcas lexicais e gramaticais
características da publicidade em reportagens jornalísticas, o que ocasionou o surgimento de
um discurso jornalístico primordialmente promocional que, no entanto, se apresenta como um
discurso que objetiva fornecer informações ‘imparciais’ (ERJAVEC, 2004, p. 564).
A hibridização discursiva se assemelha ao fenômeno da “colonização discursiva”,
na qual um discurso invade o outro, com “fins instrumentais”, ou dois discursos se fundem
para criar um híbrido, em ambos os casos para alcançar objetivos específicos. Um exemplo
desse processo, que parece ser consciente e intencional, é a colonização de diversos discursos
públicos pelo discurso da publicidade e do marketing. No caso do discurso publicitário de
LDs, entretanto, temos o processo contrário: um discurso promocional, cujo propósito básico
é a venda de produtos, utilizando-se de traços ou elementos do discurso de ensino de línguas
para alcançar maior credibilidade e poder de convencimento.
Nas propagandas de livros didáticos – objetos de estudo do presente trabalho -
ocorre a interdiscursividade, com hegemonia do discurso publicitário, porém não exatamente
a colonização de um tipo discursivo não-hegemônico (no caso, o educacional) pelo discurso
promocional. A linguagem e o discurso usados em catálogos são eminentemente publicitários
e promocionais. Logo, a presença de um discurso educacional mesclado ao publicitário não
representa a colonização do primeiro pelo segundo, nem tampouco o contrário, pois nas
propagandas de LDs o discurso básico e central é o publicitário. O que ocorre é uma
25
hibridização, ou interdiscursividade, na qual o discurso publicitário apropria-se de traços do
discurso educativo com fins de melhor promover seus produtos.
A venda de um produto, a sedução e o convencimento não são as únicas funções
de uma propaganda (BERTOMEU, p. 16). Os textos publicitários têm várias outras funções,
dentre elas “entreter, informar, desinformar, preocupar ou prevenir
10
” (COOK, 1992, p. 5).
Pode-se afirmar, contudo, que a principal delas é persuadir consumidores em potencial a
comprar determinado produto ou serviço. Consumidores e vendedores/produtores se
ignorariam mutuamente se a propaganda não existisse e não criasse esse vínculo entre eles
(BERTOMEU, 2002, p. 16).
Levinson (1994, p. 219-222) argumenta que existem ‘palavras mágicas’ que
“devem” ser utilizadas no texto publicitário. Hübbe (2004, p. 44) concorda com essa posição,
e acrescenta que “uma palavra mágica muito usada pela publicidade é o vocábulo ‘mais’”.
Essa palavra, junto às palavras extra, adicional, etc., poderiam ser reunidas em um grupo
semântico de especial importância para o discurso publicitário. Isso não é diferente com as
propagandas para LDs analisadas nessa dissertação, como veremos no capítulo analítico.
Em oposição às “palavras mágicas” mencionadas acima, Levinson afirma (idem,
p. 221) que existem as “palavras trágicas” (difícil, errado, obrigação, ruim, falhar), as quais
devem ser evitadas na construção do texto publicitário. Isso pode ser percebido também no
corpus da presente pesquisa, no qual há somente uma instanciação com polaridade negativa
na avaliação dos LD nos textos publicitários (ver cap. 3, subseção 3.2.1).
10
Todas as expressões e citações retiradas de textos originalmente em Inglês foram traduzidas por mim para essa
dissertação.
26
2.1.1 Conceituando termos do discurso publicitário
Determinados termos relacionados à linguagem publicitária e, por conseguinte, ao
discurso publicitário, estão sendo utilizados nessa pesquisa. Faz-se necessária, portanto, uma
breve conceituação desses termos e expressões na visão de autores da literatura sobre
publicidade:
Propaganda – Parafraseando as palavras de Erbolato (1985, p. 254) e Kotler (1990, p. 398),
podemos chegar ao seguinte conceito de propaganda: Qualquer forma remunerada de
exposição, difusão e promoção de idéias, produtos e serviços por um patrocinador/anunciante
identificado.
Publicidade – Utilizarei o conceito mais amplo de publicidade, como aponta Mário Erbolato
(ibidem, p. 256): a “arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Um
conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma
atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes.”
Texto – Nas palavras de Levinson, textos são “palavras na publicidade que geralmente são
escritas para criar o desejo de comprar através da descrição dos benefícios e características do
produto” (LEVINSON, 1994, p. 347). Como se pode perceber, essa definição refere-se apenas
ao texto verbal. Em seção posterior nesse mesmo capítulo haverá uma conceituação de texto
mais abrangente do que essa, segundo os pressupostos da ACD.
Marketing Direto – “Marketing Direto nada mais é do que Propaganda em um canal
específico de comunicação” (MARTINS, 2003, p. 148). Essa definição vai ao encontro dos
propósitos dos textos analisados nesta pesquisa, pois os anúncios de LDs encontrados em
27
catálogos e websites de editoras têm um público-leitor específico, e seu objetivo principal é
atingir um grande número desses leitores. Contudo, a estratégia do marketing direto se
apresenta de forma individualizada, de maneira a construir indivíduos fictícios,
“personalizando” o anunciante/publicitário e o consumidor/público, os quais são o remetente
e o destinatário de uma propaganda (FAIRCLOUGH, 1989, p. 52; 179). Portanto, poderíamos
vincular o conceito de Marketing Direto ao de personalização sintética, explicado
anteriormente.
A seguir, a conceituação de três gêneros textuais que fazem parte do discurso
publicitário. Vale lembrar uma vez mais que esses termos e definições são aqui apresentados à
luz de literatura pertencente à publicidade.
Anúncio – Em certos momentos desse texto, os termos ‘propaganda’ e ‘anúncio’ serão
utilizados indistintamente, embora possam ser diferenciados em outros contextos. Sant’Anna
define anúncio como: “o meio publicitário por excelência para comunicar algo com o
propósito de vender serviços ou produtos, criar uma disposição, estimular um desejo de posse
ou para divulgar e tornar conhecido algo novo e interessar a massa ou um de seus setores”
(1989, p. 77).
Catálogo – “Um livreto contendo entre duas e várias centenas de páginas, mostrando uma
seleção de produtos com texto descritivo e imagens” (LEVINSON, 1994, p. 342).
Briefing - No processo de criação de uma campanha publicitária, existe um documento
chamado briefing, que contém as idéias-chave, palavras e pontos principais do produto a ser
anunciado e do público-alvo. Esse documento faz parte da fase inicial de uma campanha
28
publicitária e é construído tendo por base entrevistas, coleta de dados e escritos de quem
encomenda a campanha (BERTOMEU, 2002, p. 25).
A categorização geral das propagandas segundo sua função, proposta por
Bertomeu (2002), aplica-se às propagandas de LDs. Segundo esse autor, as propagandas
podem ser informativas, com o intuito é apresentar um novo produto (por exemplo, o livro)
ou novas características de um produto já conhecido. Elas podem também ser persuasivas,
com a intenção de buscar um público consumidor que já é adepto de outro produto num
mercado competitivo (mercado editorial, por exemplo). Finalmente, elas podem ser
propagandas de lembrança, com a finalidade de fixar um produto e suas qualidades, e
confirmá-lo no mercado, mantendo-o na mente do consumidor — o que é o caso das contra-
capas dos livros, que, num primeiro momento, são apresentadas durante a visita do divulgador
de livro, e, num segundo momento, após a adoção do material, funcionam como elemento de
fixação e sustentação dos atributos do produto. Ainda conforme Bertomeu (2002, p. 17), as
propagandas apresentam esses objetivos porque “constantemente, é preciso conservar a
reputação de um produto. A tensão e o desejo devem ser mantidos para suscitar o
consumidor.”
2.2 LIVRO DIDÁTICO E DISCURSO PUBLICITÁRIO
2.2.1 A literatura sobre o livro didático
A literatura sobre o LD em geral é ampla. Muito se tem escrito e discutido sobre o
uso ou não do LD no processo de ensino-aprendizagem em variados níveis, bem como sobre
29
as implicações ideológicas subjacentes no conteúdo desses livros (MACHADO, 1996;
BUNZEN, 2001; MUNAKATA, 2003; PEREIRA; DAMAZIO, 2004; etc.). No campo do
ensino de línguas estrangeiras, em especial a LI, o uso ou não do LD e suas implicações para
a aprendizagem é também tema de livros e trabalhos acadêmicos (SANTOS, 1993;
PEREIRA, 2000; HOLDEN; ROGERS, 2001; CARVALHO, 2004).
Outros temas relacionados aos LDs que geram consideráveis discussões e críticas
são a coerência e veracidade dos conteúdos científicos desses materiais, as visões
epistemológicas e metodológicas neles encontradas, e sua formas de comercialização. Por
exemplo, na década de 80 Umberto Eco e Marisa Bonazzi fizeram um estudo de coleções de
livros didáticos italianos. Eles comentam a falta de criatividade dos autores, dizendo que
“para satisfazer a maioria e não causar discórdias”, os autores mantêm o LD no nível do
“óbvio, do corriqueiro, do acrítico, da imbecilidade respeitável
11
” (ECO & BONAZZI, 1980,
p. 18). Freitag et al. (1997) fizeram um exaustivo estudo sobre o panorama da
comercialização de livros didáticos no Brasil com relação ao PNLD. Fritzen et al. (2002)
também tratam do conteúdo, das atividades propostas e das ideologias presentes em livros
didáticos. Nessa obra também é abordada a utilização do LD como instrumento auxiliador na
construção do conhecimento, e como ferramenta que pode proporcionar alguma forma de
contato com conhecimentos historicamente produzidos. Batista e Costa Val (2004)
escreveram sobre as escolhas de livros didáticos que professores de língua portuguesa e de
alfabetização fazem, com foco nos materiais disponibilizados pelo PNLD.
11
É importante ressaltar que esse estudo data de 1980 e que, nas décadas subseqüentes, provavelmente como
resultado do grande número de estudos e obras sobre o LD no mundo todo, a qualidade desses materiais
aumentou. Outro fator que deve ser ressaltado é que, no presente trabalho, não são analisados os conteúdos,
metodologias e estratégias de ensino-aprendizagem dos LDs. Esses elementos são mencionados no decorrer
da análise na medida em que são utilizados pelo discurso publicitário para avaliar positivamente os livros.
30
Entretanto, nenhuma dessas obras trata especificamente do aspecto promocional
dos livros didáticos, e da ligação entre o discurso promocional das editoras e as escolhas de
materiais por parte dos professores.
Um dos poucos textos que trata dessa relação é um artigo de Magda Soares sobre
a escolha de livros didáticos por professores de escolas públicas dentro do PNLD. Nesse
artigo Soares fala um pouco sobre o crescimento do mercado editorial e das possíveis razões
para que isso acontecesse:
Um dos fatores que podem explicar o significativo crescimento da produção de
livros didáticos no Brasil, crescimento que tem seu início nos anos 60, é a
extraordinária expansão, a partir de meados deste século, do número de escolas e,
portanto, do número de alunos e de professores, como conseqüência da
democratização do ensino: crescendo o número de consumidores do livro didático,
cresce a produção de obras, multiplicam-se autores e editores, em busca da
conquista desse novo e promissor mercado. (SOARES, 1997, p. 3)
Soares ainda discorre sobre as incoerências dos professores na escolha de livros
didáticos, trazendo hipóteses sobre essas incoerências:
Os professores persistiram na escolha de não-recomendados: apenas 11 dos 30
livros didáticos mais solicitados pelos professores para utilização em 1997 estavam
classificados como recomendados. Terá predominado a força mercadológica das
editoras? Ou a explicação estará na precariedade da formação do professor, que o
torna temeroso de enfrentar livros mais atualizados, "avançados", considerados por
ele como além de sua capacidade técnica? (idem)
Como o texto de Soares trata de livros selecionados dentro do PNLD, ele não se
refere especificamente aos materiais didáticos para ensino de inglês. Entretanto, acredito que
as mesmas questões levantadas pela autora se aplicam à escolha desses materiais, ou seja:
qual é o impacto do mercado editorial sobre as escolhas de livros didáticos de inglês? A força
mercadológica impera nesse processo de escolha, ou os professores conseguem assumir
posicionamentos críticos com relação aos materiais disponíveis? Para investigar essas
questões, a relação entre materiais didáticos e discurso publicitário será explorada na seção
seguinte.
31
2.2.2 Promoção de livros didáticos: hibridização discursiva
Esta pesquisa, embora tratando de materiais didáticos para o ensino de inglês,
propõe uma reflexão sobre algo que vai além da análise do LD em si, mas que exerce uma
influência direta na educação. Analiso a linguagem publicitária usada nos processos de
promoção e divulgação de materiais didáticos por meio de anúncios de LD publicados em
websites e catálogos impressos das editoras, e nas contra-capas dos LD em si. Esses textos
publicitários merecem ser estudados e analisados, uma vez que registram, produzem e
reproduzem representações comodificadas
12
do social, e a forma como são consumidos pelos
professores de LI materializa relações de poder oriundas das interações comerciais, via de
regra mascaradas como relações educacionais pelo discurso publicitário.
Em resumo, um dos fatores que figuram no processo de ensino-aprendizagem são
os LDs adotados. Uma vez que a publicidade dirigida aos LDs pode influenciar a escolha
desses livros, podemos afirmar que o discurso publicitário exerce influência indireta na forma
como se ensina e aprende uma LE na escola. A linguagem presente nesses materiais
promocionais (websites, catálogos, capas e contra-capas de livros) parece ser híbrida, na
medida em que mescla elementos do discurso de ensino de línguas com o discurso
publicitário. Essa hibridização de discursos, construída por meio das escolhas léxico-
gramaticais presentes nos materiais promocionais de LDs, assim como pelas imagens, cores e
formas neles utilizadas, tende a “obscurecer” as verdadeiras intenções das editoras (vender
seus produtos e manter o mercado editorial).
12
Esse termo é derivado do vocábulo inglês ‘commodity’, que significa um bem consumível, uma mercadoria,
um artigo vendido para a obtenção de lucro.
32
2.3 ANÁLISE CRÍTICA DO DISCURSO (ACD)
A Análise Crítica do Discurso é uma abordagem lingüística sócio-semiótica que
busca, por meio da análise de textos (orais ou escritos), investigar as relações de poder e as
ideologias neles presentes e, por conseguinte, nas instituições nas quais esses textos circulam
ou são produzidos.
No final da década de 70 surge uma proposta de redimensionar os estudos
lingüísticos à luz de uma perspectiva crítica. Esse campo surge primeiramente com o nome de
Lingüística Crítica (FOWLER et al, 1979). Ao se perceber a necessidade de alargamento do
escopo dessa abordagem e da adoção de uma visão mais abrangente para a compreensão de
diferentes questões sociais, a Lingüística Crítica dá lugar à ACD e à Semiótica Social
13
(GOUVEIA, 2005).
Tanto a ACD quanto a Semiótica Social investigam a relação entre diferentes
semioses e as estruturas sociais. Com relação à primeira, Fairclough afirma que:
A ACD é a análise das relações dialéticas entre a semiose (incluindo a linguagem) e
outros elementos das práticas sociais. Sua preocupação particular está nas trocas
fundamentais que têm lugar na vida social contemporânea, e no modo em que figura
a semiose nos processos de troca. (FAIRCLOUGH, 2003, p. 181)
Em termos da semiose verbal, a Análise Crítica do Discurso estabelece seu status
de abordagem teórica a partir do final dos anos oitenta, início dos noventa. O lingüista
britânico Norman Fairclough foi um dos primeiros a utilizar o termo ACD no livro Language
and Power, publicado em 1989.
13
“Em 1988, Halliday, Hodge e Kress baseando-se no estudo da Semiótica, passam para os estudos da Semiótica
Social. (...) Hodge e Kress apontam que a Semiótica Social é composta de elementos, ou seja, das dimensões
sociais e referenciais que, por sua vez, devem ser descritas em termos do plano mimético, implicando uma
versão ou versões da realidade com um possível referente, e do plano semiótico, implicando algum ou alguns
eventos semióticos, ligando produtores e receptores e significantes e significados numa relação significativa.”
(PIMENTA, 2001, p. 187-188)
33
Aplicado à minha pesquisa em particular, posso dizer que o arcabouço teórico-
metodológico da ACD possibilitou não só analisar e descrever o discurso promocional das
grandes editoras de materiais didáticos, como também interpretar e explicar como os textos
promocionais intermedeiam as práticas discursivas editoriais e as práticas sociais mais amplas
de construção de mercados consumidores, de identidades sociais
14
(vendedores, professores,
alunos) e de relações de poder.
No que diz respeito à investigação de outras semioses (além da linguagem verbal),
podemos citar os trabalhos de Gunther Kress e Theo van Leeuwen, que juntos escreveram
Reading Images (1996) e Multimodal Discourse (2001), nos quais propõem uma
metodologia de análise de semioses não-verbais chamada Gramática Visual. Os autores
consideram várias semioses (figuras, música, cores, etc.) utilizadas nos discursos, e suas
implicações para a construção dos conteúdos expressos e para os participantes.
Uma das principais características da ACD é a interdisciplinaridade, pois ela
assume o empréstimo de conceitos oriundos de outras disciplinas, dentre elas a sociologia
(Habermas, Adorno), a lingüística sistêmico-funcional (Halliday), a semiótica (Charles
Peirce),a filosofia (Foucault, Gramsci) (GOUVEIA, 2005). Para Wodak (2004), a
complexidade e heterogeneidade das relações entre linguagem e sociedade atingem tal ponto e
são de tal forma multifacetadas que é necessária uma perspectiva interdisciplinar de pesquisa
para atuar nessa interface.
2.3.1 Conceitos essenciais da ACD
A seguir, alguns conceitos essenciais à ACD, que estão sendo utilizados nesse
trabalho, serão sucintamente explanados.
14
Para mais detalhes sobre identidades sociais ver Giddens (1991) e Chouliaraki & Fairclough (1999).
34
Um dos conceitos básicos para se iniciar a análise crítica do discurso é a
naturalização. Esse fenômeno está ligado aos conhecimentos compartilhados entre produtor
e consumidor textual, isto é, os receptores de um discurso, ao interagirem com o texto,
precisam acionar seus conhecimentos prévios acerca da situação em questão para dar sentido
ao que estão ouvindo ou lendo. Essa construção de sentidos muitas vezes envolve a aceitação
das coisas como elas são, ou seja, certas premissas implícitas em um texto são entendidas
como sendo naturais, parte do cotidiano, fatos da vida, inquestionáveis e inalteráveis. Quanto
mais naturalizadas essas pressuposições, menos perceptíveis elas serão para os
escritores/falantes e leitores/ouvintes (FAIRCLOUGH, 1995, p. 97).
O controle das práticas discursivas pode ser entendido através do conceito de
hegemonia. A hegemonia representa tanto liderança quanto dominação através dos domínios
econômicos, políticos, culturais e ideológicos de uma sociedade. O controle hegemônico é
obtido mais através da integração e da construção de alianças do que simplesmente pela
dominação das classes subordinadas pelas elites; ele resulta de concessões ou do uso de meios
ideológicos para ganhar o consentimento dessas classes. A hegemonia é sempre mais ou
menos parcial e temporária, um “equilíbrio instável” sempre aberto à luta, à desarticulação e à
rearticulação. Onde há uma hegemonia relativamente estável, as possibilidades de criatividade
(discursiva, interpretativa, etc.) ficam consideravelmente restritas (FAIRCLOUGH, 1992a, p.
92).
Outro conceito importante para o escopo dessa pesquisa é o de
interdiscursividade. De acordo com Cook (1992), interdiscursividade
15
significa a presença
de vozes interdiscursivas num determinado discurso. Essas vozes são oriundas de outros tipos
discursivos, como por exemplo, “quando uma propaganda evoca o conhecimento de um filme
ou de uma história” (p. 190). Assim, a interdiscursividade é a presença de características de
15
Utilizarei interdiscursividade e hibridização discursiva como sinônimos.
35
discursos distintos num determinado discurso que é construído por um indivíduo ou por um
grupo social, através de escolhas lexicais, de estruturas gramaticais características desse ou
daquele grupo, de campos semânticos, recursos às vezes utilizados conscientemente, outras
inconscientemente. Por exemplo, no discurso judicial, juízes e advogados utilizam recursos
semânticos e lexicais, entre outros, advindos do discurso psiquiátrico/terapêutico para
persuadir, argumentar, exemplificar e tornar seus discurso mais convincente e legítimo. No
discurso publicitário, presente nas propagandas aqui analisadas, há a presença de palavras,
expressões e conceitos provenientes do discurso do ensino de línguas. Wodak afirma que “a
linguagem não é poderosa em si mesma – ela adquire poder pelo uso que os agentes que
detêm poder fazem dela” (2004, p. 236). Sendo assim, o discurso publicitário é forte
(conseguindo até mesmo sobrepor-se e se inserir – com prevalência – sobre outros discursos)
em razão das articulações e estratégias discursivas que publicitários, “marketeiros”, ou
qualquer um que trabalhe com publicidade, utilizam.
O conceito de ideologia também é central para a ACD. A ideologia está
relacionada às representações da realidade (semioses verbal e não-verbal), a formas e
processos sociais construídos socialmente, que colaboram em maior ou menor grau para a
construção e manutenção das desigualdades nas relações de poder (WODAK, 2004, p. 235).
Outro conceito basilar para a ACD é o de discurso. Segundo Kress (1989, p. 7),
“discursos são conjuntos de frases sistematicamente organizadas que expressam os
significados e valores de uma instituição. Eles definem, descrevem e delimitam o que é
possível e o que não é possível dizer.” No escopo da ACD o discurso é um modo de ação
social, historicamente situado, sempre se relacionando com outras facetas do social, ou seja,
ele é constitutivo - molda as estruturas sociais, mas também é moldado por elas.
Fairclough (2001, p. 39) ainda distingue discurso como ‘substantivo abstrato’ e
discurso como ‘substantivo comum’. O primeiro é o “uso da linguagem concebido como
36
prática social”, e o segundo são “modos de significar a experiência a partir de uma
perspectiva particular (ibid.).”
Um conceito não menos importante dentro da ACD é o de texto. Já foi
apresentado na subseção 2.1.1 um conceito de texto na visão publicitária. A ACD assume um
conceito mais abrangente para texto. Nas palavras de Kress (idem, p. 12), os “textos são
manifestação de discursos e dos significados desses discursos”. Nessa mesma linha,
Fairclough afirma que os textos são espaços sociais no quais ocorrem dois processos sociais
fundamentais para o entendimento das práticas discursivas: a cognição e a representação do
mundo, e a interação social (1995, p. 6). Os textos podem ser simplesmente verbais (orais ou
escritos), ou multi-semióticos, quando são compostos por diferentes semioses – imagens,
música, aromas, texturas, cores, etc.
A ACD não propõe simplesmente a análise das proposições presentes nos textos,
mas também das pré-suposições neles subjacentes. Dentre os objetivos políticos dessa
abordagem, podemos destacar a desnaturalização, a conscientização discursiva, a
emancipação e desmistificação dos discursos.
A desnaturalização, ou estranhamento, é obtida a partir de um olhar crítico sobre
o discurso, num processo contrário à naturalização. Ou seja, a tentativa de não aceitar as
coisas como elas estão postas; questionar, duvidar, levantar outras possibilidades. O termo
estranhamento pode ser visto como sinônimo de desnaturalização, no sentido de que uma
consciência discursiva somente poderá ser criada se tentarmos não apenas descrever e
explicar fatos, mas também criar uma sensação de distanciamento crítico com relação às
noções ideológicas naturalizadas nos discursos e nos textos.
A conscientização seria o resultado da desnaturalização, ou seja, a tomada de
consciência de que todo texto constrói, reforça ou altera representações da realidade que são
37
cultural e historicamente situadas, e que a linguagem não representa, de forma especular, uma
“verdade” absoluta.
Por ser uma abordagem crítica, a ACD tem como propósito a emancipação,
ocupando uma posição especial como guia para a ação humana (WODAK, 2004). A
emancipação tem relação com a proposta de resistência da ACD, que ocorreria através da
quebra de convenções de práticas discursivas estáveis, através de atos de “criatividade” (idem,
2004). Nesse sentido, Meurer argumenta que
a questão emancipatória tem uma função muito importante em sua intenção de
alertar os indivíduos sobre possíveis mudanças sociais que resultam do poder
constitutivo e ideológico do discurso, mudanças muitas vezes para o benefício de
uns, mas em detrimento de outros (2005, p. 83).
Outro objetivo crítico da ACD é a desmistificação dos discursos. Isso ocorre
através do desvelamento das ideologias presentes nos textos, despertando nos atores sociais a
consciência de que, com freqüência, eles são manipulados a respeito de suas próprias
necessidades e interesses (WODAK, 2004, p. 236).
2.3.2 O modelo tridimensional
O esquema analítico tridimensional de Fairclough (1995, p. 97-98) propõe a
conexão de três tradições analíticas. Cada uma está relacionada a uma dimensão discursiva:
texto, prática discursiva, prática social. Essas dimensões acontecem concomitantemente num
evento comunicativo. Porém, são investigadas separadamente, levando-se em conta sua
interdependência. Apresento, a seguir, as etapas analíticas do modelo e sua relação com as
dimensões discursivas:
· Descrição (texto) - análise textual e lingüística provenientes da Lingüística;
· Interpretação (prática discursiva: produção, distribuição e consumo) - tradição micro-
sociológica, ou interpretativa, que analisa os processos discursivos e o texto. A prática
38
social é vista como algo que as pessoas ativamente produzem e atribuem sentido com base
em procedimentos de senso comum partilhados;
· Explicação (prática social) – tradição macro-sociológica de analisar a relação entre os
processos discursivos e os processos sociais (práticas e estruturas sociais).
A figura a seguir ilustra o modelo/método de análise crítica de discursos.
Processo de produção
Texto Descrição (análise textual)
Interpretação (análise do processo)
Processo de interpretação
Prática discursiva
Explicação (análise social)
Prática sociocultural
Dimensões do discurso Dimensões da Análise Discursiva
Figura 2 – Modelo tridimensional de análise crítica do discurso
Adaptado de Fairclough, 1995, p. 98.
O discurso e os textos ajudam a constituir certos aspectos do social, como, por
exemplo, as identidades sociais, as relações sociais, os sistemas de conhecimento e de
crenças, e as relações de poder presentes em conflitos e lutas sociais.
A abordagem da ACD é um aparato teórico e metodológico que pode colaborar na
análise de textos publicitários sobre LDs, pois o discurso que está presente em tais textos
auxilia a construção e manutenção das identidades dos participantes do contexto de ensino de
línguas e das relações sociais entre eles.
39
2.4 LINGÜÍSTICA SISTÊMICO-FUNCIONAL
Nesta seção será brevemente descrita a Lingüística Sistêmico-Funcional para,
posteriormente, ser contextualizada a abordagem da Valoração.
Michael Halliday, influenciado por J.R. Firth e pelos lingüistas da Escola de
Praga, entre outros, desenvolveu um modelo de análise lingüística chamado Gramática
Sistêmico-Funcional (GSF), atualmente também chamado de Lingüística Sistêmico-Funcional
(LSF). Esse modelo tem sido aplicado na análise lingüística de diversos idiomas, apesar de, a
princípio, ter sido desenvolvido para a análise do inglês. O primeiro trabalho publicado sobre
a LSF data de 1961.
O foco da LSF está no aspecto comunicativo e funcional da linguagem, ao
contrário do que acontece com abordagens gerativas e estruturais, que focalizam aspectos
cognitivos e estruturais da linguagem. A LSF é um modelo sistêmico na medida em que a
gramática é vista como uma rede ou sistema de escolhas, levando em consideração não só as
escolhas que são feitas, mas também as que não são feitas, ou seja, as escolhas potenciais.
Uma língua é um recurso para construir significados, e os significados residem nos padrões
sistêmicos de escolha (HALLIDAY, 2004, p. 10). Segundo a LSF, uma língua não é apenas
um inventário de estruturas. A estrutura é uma parte essencial da descrição, mas ela é
interpretada como a forma exterior compreendida por escolhas sistêmicas, não como uma
característica definidora da língua. Ver a gramática como um sistema possibilita mostrá-la
como um recurso para a construção de significados e descrever categorias gramaticais em
relação ao que elas significam.
As relações estabelecidas nesse sistema podem ser paradigmáticas ou
sintagmáticas (HALLIDAY, 2004, p. 22). As relações paradigmáticas são aquelas realizadas
40
entre grupos abertos, as escolhas lexicais (colocações, sinônimos, antônimos). A visão de
sistema está num eixo paradigmático. As relações sintagmáticas ocorrem entre grupos
fechados (idem, p. 20). Elas formam a estrutura de uma língua. São as relações gramaticais
propriamente ditas. Por exemplo: em português é possível construir a oração “A bola é do
menino”. Todavia, a construção: “A do bola menino é” não é inteligível em Português, pois as
relações sintagmáticas inerentes à estrutura da língua portuguesa não foram obedecidas.
O adjetivo ‘funcional’ é utilizado na teoria de análise sistêmica para mostrar que a
funcionalidade é intrínseca à linguagem. Isto é, a arquitetura complexa da linguagem é
organizada por linhas funcionais. A linguagem é como é em razão das funções que precisa
desempenhar para a espécie humana.
A LSF divide a visão social da linguagem em três tipos (ramificações) de
significados. A língua é vista como a representação da realidade, utilizada para um fim
específico, e estruturada como mensagem. Halliday chama esses três aspectos de
metafunções, e os utiliza para explicar a lógica que está por trás das escolhas léxico-
gramaticais. Segundo ele (idem, p. 29-30; 58-60), as três metafunções cumpridas pela
linguagem são: ideacional ou experiencial, interpessoal e textual.
A metafunção ideacional relaciona-se à forma como os participantes interpretam
o mundo, as relações sociais e pessoais. Halliday (2004) argumenta que ela representa o
potencial de significado do falante como um observador; é o conteúdo da língua. Essa
metafunção é representada principalmente pelo sistema de transitividade, que se refere à
representação da realidade expressa através da oração. Cada oração é analisada em termos de
processos (realizados pelos verbos), participantes e circunstancias. Os tipos de processos que
41
compõem o sistema de transitividade são materiais, comportamentais, relacionais,
existenciais, verbais e mentais
16
.
A metafunção interpessoal diz respeito à interação entre os participantes do
discurso. Distinções de modo, tempo e positivo/negativo estão nessa metafunção. A pergunta
“O empresário deu dinheiro para o político?” envolve o mesmo processo e os mesmos
participantes da oração declarativa “O empresário deu dinheiro para o político”, mas com uma
proposta comunicativa diferente – o falante pede uma informação ao invés de dar.
Por último, através da metafunção textual a oração codifica seu papel no texto,
que é uma instância maior de comunicação. Conexões entre o que foi dito antes e o que está
sendo dito agora são inerentes na ordem de cada oração.
O seguinte quadro ilustrativo mostra resumidamente cada uma das metafunções
relacionada com o status da oração e o tipo de significado expresso:
Status da oração Tipo de significado Metafunção lingüística
Oração como representação Construir um modelo de
experiência
Experiencial ou Ideacional
Oração como troca Estabelecer relações sociais Interpessoal
Oração como mensagem Dar relevância ao contexto Textual
Quadro 1 – Metafunções da linguagem segundo a LSF.
Adaptado a partir de Halliday, 2004, p. 61. Não constam a metafunção lógica e a coluna referente ao tipo de
estrutura favorecida.
2.5 VALORAÇÃO
Nessa seção serão apresentados os principais pressupostos da Valoração, as
origens e formação dessa abordagem, bem como um esboço da taxonomia por ela proposta,
16
Nesse trabalho, os processos mentais serão relacionados à categoria Apreciação (dentro do sistema Atitude)
da abordagem da Valoração.
42
com seus sistemas e categorias, e uma explicação pormenorizada do sistema e subsistema que
serão utilizados nessa pesquisa.
2.5.1 Origens e pressupostos básicos da Valoração
17
A abordagem da Valoração teve seu princípio no final dos anos 80 na Austrália,
quando um grupo de lingüistas funcionais buscava analisar a escrita de alunos na composição
de resenhas sobre textos literários, como parte de um projeto de letramento que investigava a
escrita no ensino médio e em locais de trabalho (MARTIN & WHITE, 2005, p. xi).
Ainda de acordo com White (2002) a “abordagem da Valoração é uma extensão
das teorias lingüísticas de M.A.K Halliday e seus parceiros e surgiu como resultado de um
trabalho conduzido por pesquisadores liderados pelo professor James Martin.”
O principal objetivo dessa abordagem é analisar a avaliação presente na
linguagem, as realizações lingüísticas das atitudes, julgamentos e emoções do produtor
textual, e o modo como essas avaliações são negociadas de maneira interpessoal (WHITE,
2002).
Portanto, a Valoração está ligada à metafunção interpessoal (descrita na seção
anterior), uma vez que a avaliação presente na tessitura (MARTIN, 2004, p. 341) de um texto
tem a função de, sobretudo, estabelecer relações entre o escritor/falante e o leitor/ouvinte.
17
Em inglês Appraisal. Almeida Filho & Schmitz, em seu Glossário de Lingüística Aplicada (1997), traduzem o
termo como Apreciação ou Avaliação. Contudo, talvez sua preocupação não tenha sido traduzir o nome da
abordagem teórica, e sim o termo isoladamente, o qual é utilizado em análises lingüísticas. Ladjane Souza
(SOUZA, 2006) traduziu o termo como Linguagem Avaliativa. Devido ao caráter embrionário dos trabalhos
que utilizam a teoria em língua portuguesa, não somente o nome da teoria, mas também todas as expressões
que a compõem, ainda são motivo de discussão. Algumas traduções como Avaliatividade, Avaliação e
Valoração estão sendo cogitadas, em especial entre os membros da lista de discussão sobre LSF em
Português. Utilizarei nesse trabalho o termo Valoração, tendo como respaldo uma lista de traduções da LSF
do LAEL-PUC-SP (disponível em http://www2.lael.pucsp.br/~tony/sistemica) e o artigo de White (2004),
traduzido por Débora de Carvalho Figueiredo.
43
Entretanto, as avaliações atitudinais não são necessariamente explícitas, podendo, em
determinados subsistemas e categorias, ser realizadas indiretamente através de expressões e
escolhas lexicais que evocam e causam reações e emoções particulares no leitor/ouvinte.
Segundo Iório, “a Atitude nesse caso é construída por meio de significados ideacionais”
(2002, p. 14). Ou seja, essas avaliações fariam parte da metafunção ideacional. Isso não é
apenas uma distinção teórica entre categorias, mas mostra que a abordagem da Valoração tem
características interpessoais e ideacionais, isto é, na construção de um texto o falante/escritor
incorpora a ele suas experiências do mundo, ao mesmo tempo em que estabelece relações com
seus possíveis interlocutores/consumidores textuais. Segundo Martin (2004, p. 337), “essa
interação entre ideologia e axiologia (ou significado interpessoal e ideacional em termos
hallidayanos) é textualizada por meio de vários sistemas semânticos.”
A abordagem da Valoração pode ser aplicada a uma grande variedade de
discursos, pois apresenta técnicas que servem para analisar “textos completos e grupos de
textos de qualquer registro” (WHITE, 2004, p. 177). Dentre os textos/discursos que podem ser
analisados a partir dessa abordagem estão: textos sobre política, literatura, estudos da
tradução, linguagem legal, linguagem médica, a retórica política e judiciária, e a fala cotidiana
permeada pelas mais diversas ideologias (WHITE, 2002). Esses discursos são materializados
por meio de realizações lingüísticas nos mais variados tipos de gêneros textuais, como, por
exemplo, o gênero anúncio publicitário.
Os gêneros textuais são tipificações contextualizadas de uma prática social,
orientadas a um objetivo (MARTIN & WHITE, 2005, p. 32) – no caso desta pesquisa, às
finalidades do discurso publicitário. Segundo Martin & White, as avaliações presentes nos
textos “são interessantes não somente porque revelam os sentimentos e valores do
falante/escritor”, mas também porque essas avaliações “podem estar relacionadas ao status de
autoridade do falante/escritor construído pelo texto” (2005, p. 2). No caso do discurso
44
publicitário, o sistema da valoração pode nos auxiliar a compreender como os
falantes/escritores apresentam, julgam e avaliam o objeto/material que está em jogo e o
público ao qual ele é dirigido, neste caso, os compradores em potencial. Nos anúncios
publicitários de LDs, por exemplo, há a presença de um apelo para a compra no qual se
percebem as características particulares do discurso publicitário: personalização sintética,
criação de necessidades, etc. Contudo, há também elementos ou traços do discurso de ensino
de línguas, que são usados como estratégia de convencimento dos compradores em potencial,
por exemplo os docentes. O discurso publicitário das editoras de LDs se apropria de certos
valores e crenças características do discurso de ensino de línguas para aproximar-se da
comunidade docente. Uma vez que um dos objetivos da abordagem da Valoração é analisar a
construção de textos de comunidades que partilham valores e crenças, essa é mais uma razão
para utilizá-la na investigação das propagandas de LDs.
Para Martin & White (2005), a linguagem pode ser dividida em três níveis de
realização lingüística. O primeiro nível seria a fonologia (fala) e a grafologia (escrita). O
segundo nível é a oração, realizada por meio da léxico-gramática (sintaxe e vocabulário). O
terceiro nível de abstração foi chamado pelos autores “de semântica do discurso, para
enfatizar o fato de que se interessa pelo significado além da oração (com o texto, em outras
palavras)” (MARTIN & WHITE, 2005, p. 9). A figura a seguir ilustra essa escala.
semântica do discurso
léxico-gramática
fonologia e grafologia
Figura 3 – Estratos da linguagem
MARTIN & WHITE, 2005, p. 9.
45
A léxico-gramática e a semântica do discurso atuam concomitantemente,
formando camadas interdependentes de significado em enunciados/textos. As escolhas
lexicais realizadas em determinado enunciado demonstram que sentido queremos atribuir à
nossa mensagem, ou quais sentidos são expressos sem uma intenção consciente (MARTIN &
WHITE, 2005, p. 11). Essa “inconsciência” na atribuição, por meio de realizações
lingüísticas, de significados ao discurso tem origens ideológicas, estando ligada ao fenômeno
da naturalização (ver seção 2.3.1 desse capítulo).
2.5.2 Sistemas que compõem a Valoração
A Valoração, como abordagem teórica, compõe-se de três sistemas, a saber:
Atitude, Engajamento e Gradação. No sistema Atitude (explicado mais detalhadamente na
próxima seção), encontram-se os subsistemas Apreciação, Afeto e Julgamento.
O segundo sistema é o Engajamento
18
. Esse sistema refere-se ao “vasto conjunto
de recursos com os quais falantes/escritores adaptam e negociam a argumentabilidade de seus
enunciados” (WHITE, 2002). Conforme Martin & White (2005, p. 100), Heteroglossia
(reconhecimento de alternativas dialógicas) e Monoglossia (ausência de alternativas
dialógicas) compõe o sistema de Engajamento, numa visão abrangente. Esses dois
subsistemas determinam as condições e variações do posicionamento intertextual.
O sistema Gradação é composto por dois subsistemas - Força e Foco -, e refere-
se “aos mecanismos pelos quais falantes/escritores 'classificam' a força de um enunciado ou o
foco da categorização pela qual valores semânticos são identificados” (MARTIN & WHITE,
18
Souza (2006) traduziu o termo Engagement como Comprometimento. Contudo, utilizarei nesse trabalho a
expressão/tradução Engajamento, traduzida por Débora Figueiredo (WHITE, 2004).
46
2005, p. 94). Por exemplo, há uma diferença entre dizer “Isso é um erro” e “Isso é um terrível
erro”. Ou “É obvio que eu farei aquilo” em relação à “Pode ser que eu faça aquilo”. Essas
classificações/avaliações executam um papel dialógico, fazendo com que falantes/escritores
apresentem-se mais ou menos alinhados aos valores positivos ou negativos que são realizados
textualmente, e como eles (falante/escritores) se posicionam em relação às comunidades com
as quais partilham valores e crenças. (idem, p. 94)
Como veremos no próximo capítulo, os textos analisados nesse trabalho são
construídos prioritariamente de forma monoglóssica. A estrutura em listas, muitas vezes sem
verbos, tão somente apresentando as características do material anunciado, faz com que haja
uma predominância de bare assertions
19
. Sobre esse tipo de construção, Vianna & Shepherd
afirmam que:
Ao se posicionar ideologicamente a respeito de objetos ou processos, o falante pode
fazê-lo de duas formas que denotam diferentes graus de certeza. Ao dizer que ‘X é
Y’, por exemplo, o falante constrói uma verdade absoluta (bare assertion) e
comporta-se como se o discurso tivesse uma única voz: a do próprio falante.
(VIANNA & SHEPHERD, 2004, p. 3)
No caso dos textos analisados, o falante na verdade é o produtor do texto
publicitário. As duas formas mencionadas acima por Vianna & Shepherd são a monoglossia e
a heteroglossia.
Nas palavras de Martin & White, as ‘verdades absolutas’ (bare assertions) são
opções que vão de encontro a enunciados heteroglóssicos, pois claramente não referenciam
outras vozes e não reconhecem outros posicionamentos. Logo, “o contexto comunicativo é
construído por uma voz isolada, em termos bakhtinianos, monoglóssico ou não dialógico”
(MARTIN & WHITE, 2005, p. 99). Recursos monoglóssicos, por meio de ‘verdades
absolutas’, produzem asserções dialogicamente neutras e, portanto, capazes de serem
19
Souza (2006, p. 43) traduziu tal expressão como ‘afirmação simples’. Viana & Shepherd (2004), porém, a
traduzem como ‘verdades absolutas’.
47
declaradas categoricamente. Contudo, essas produções discursivas não necessariamente são
feitas de maneira intencional e consciente.
Neste trabalho utilizarei apenas o primeiro sistema da abordagem da Valoração, a
Atitude (mais especificamente o subsistema Apreciação), não analisando, portanto, os
sistemas de Engajamento e Gradação. A razão dessa escolha deve-se ao fato de esse sistema
ser predominante nos textos que fazem parte do corpus. Uma primeira leitura das
propagandas permitiu diagnosticar que as enunciações presentes, em sua maioria, são
monoglóssicas, o que faz com que o sistema Engajamento esteja praticamente ausente desse
contexto. Entretanto, investigar as estratégias usadas para construir avaliações monoglóssicas
é relevante para entender a construção da avaliação em textos publicitários, e pode colaborar
na resposta de uma das perguntas de pesquisa. Cada sistema da Valoração compreende, além
dos subsistemas mencionados acima, uma série de categorias e subcategorias. A figura abaixo
apresenta resumidamente os sistemas e subsistemas da abordagem da Valoração:
Afeto
V ATITUDE Julgamento
A Apreciação
L
O Monoglossia
R ENGAJAMENTO
A Heteroglossia
Ç
à Força
O GRADAÇÃO
Foco
Figura 4 – Os sistemas e subsistemas da Valoração
48
2.5.3 O sistema Atitude
Nessa seção serão apresentadas as características básicas do sistema Atitude e as
ramificações da taxonomia desse sistema, através da apresentação dos subsistemas, categorias
e subcategorias de análise que pertencem a ele. O sistema Atitude está relacionado com os
enunciados que apresentam pontos de vista positivos ou negativos em relação a alguém,
alguma coisa, situação, ação, ou evento (WHITE, 2002).
Qualquer enunciado será atitudinal desde que inclua uma avaliação positiva ou
negativa, explícita ou implícita, em relação a algo/alguém. A Atitude também estará presente
quando há um convite ao leitor/ouvinte a fazer suas próprias avaliações positivas ou
negativas. As indicações atitudinais podem acontecer por meio de uma palavra isolada, por
um conjunto de palavras, por adjetivos ou locuções adjetivas, por expressões morfo-
gramaticais, ou até mesmo pelo conjunto de vários elementos lingüísticos distribuídos no
texto. Como afirmei anteriormente, o sistema Atitude compreende os subsistemas Afeto,
Julgamento e Apreciação.
Realis
A AFETO
T Irrealis
I Estima Social
T JULGAMENTO
U Sanção Social
D Reação
E APRECIAÇÃO Composição
Valorização
Figura 5 – Sistema Atitude, subsistemas e respectivas categorias atitudinais.
49
Quando as realizações lingüísticas expressam emoções, positivas ou negativas, de
um sujeito ou de pessoas em relação a um produto, pessoas, ações, processos, etc., o
subsistema Afeto está presente. Ele pode ser considerado como o subsistema básico da
Atitude, estando os outros dois subsistemas (Julgamento e Apreciação) fortemente
relacionados a ele (IÓRIO, 2002, p.15).
Nos enunciados onde o subsistema Afeto está presente, as avaliações são
direcionadas ao avaliador
20
. Por exemplo, na oração “Esse livro me fascina”, a avaliação afeta
diretamente o avaliador, diferentemente da oração “Esse livro é fascinante”, quando temos um
exemplo de Apreciação, no qual a avaliação é direcionada ao elemento avaliado
21
. A
diferença retórica entre esses dois exemplos está no fato de que no primeiro – Afeto – a
“avaliação está ancorada nas reações emocionais de um sujeito humano específico”, enquanto
que no segundo exemplo – Apreciação – há uma “externalização desse sentimento,
representando-o como uma característica inerente da entidade avaliada em si” (WHITE, 2004,
p. 192).
O discurso publicitário utiliza com freqüência o subsistema Afeto, por vezes
apresentando opiniões de usuários dos produtos anunciados, e por vezes reportando palavras
de especialistas. Contudo, como a presença de enunciações que estariam classificadas no
subsistema Afeto é rara no corpus desta pesquisa, esse subsistema não será investigado.
O segundo subsistema atitudinal é o Julgamento. Nesse campo, os significados
das avaliações “indicam uma visão da aceitabilidade social do comportamento de agentes
humanos” (WHITE, 2004, p. 179). Portanto, questões éticas e de moralidade (regras e
regulamentos) são avaliadas por meio de escolhas lexicais que compreendem a semântica
20
Appraiser.
21
Appraised.
50
desse subsistema. Veja um exemplo retirado do corpus dessa pesquisa, em que o anúncio
publicitário faz uso do depoimento de uma professora que utiliza o LD anunciado:
· Eles [os alunos] estão muito participativos. (Julgamento/Capacidade+) (texto 17)
Nesse depoimento, a professora avalia positivamente seus alunos, os quais,
segundo ela, estão melhores depois de ela ter começado a utilizar o LD em questão. Portanto,
implicitamente ou indiretamente, o LD é avaliado. O excerto acima, além de ser um exemplo
do subsistema Julgamento, é também um exemplo do que Martin & White chamam de
“double coding”
22
(2005, p. 67). Esse fenômeno valorativo ocorre quando uma instanciação
lingüística apresenta características de dois subsistemas, de duas categorias ou de duas
subcategorias da Valoração. Nesse caso, estão concorrendo na instanciação avaliativa os
subsistemas Julgamento (dos alunos) e Apreciação (do LD), como demonstra a classificação a
seguir:
· Eles [os alunos] estão muito participativos. (Julgamento/Capacidade+, mas implicitamente
Apreciação/Valorização do LD) (texto 17)
O terceiro e último subsistema da Atitude é a Apreciação. Esse subsistema servirá
de base para a análise lingüística descritiva do terceiro capítulo desta dissertação. Nesse
subsistema, as realizações lingüísticas estão diretamente relacionadas às formas pelas quais
avaliamos e damos significados, sobretudo estéticos, para objetos, coisas e fenômenos em
geral (MARTIN & WHITE, 2005, p. 56). Veja o exemplo retirado da contra-capa de um LD
de Inglês, parte do corpus da pesquisa, no qual a avaliação positiva do livro Fun Way
acontece de forma direta e explícita:
22
“Double Coding” = Classificação duplicada.
51
· Fun Way está ainda mais divertido. (Apreciação) (texto 2)
A avaliação, sob a perspectiva da Apreciação, confere ao produto/objeto descrito
uma característica inquestionável. Ser divertido é uma característica intrínseca e
inquestionável desse livro, e não a opinião de algum professor, o que seria uma avaliação de
Afeto. Ou seja, como afirmado anteriormente, as características e adjetivos presentes em
enunciados que realizam avaliações do tipo Apreciação são apresentadas como inerentes aos
objetos/pessoas avaliados. Em propagandas onde o sistema predominante é a Apreciação há
uma tentativa de ocultar o avaliador (que seria a pessoa que constrói esse texto – por exemplo,
o publicitário) e de construir os predicados do produto como intrínsecos, pertencentes a ele, e
não como opiniões pessoais. Essa característica permite o apagamento dos agentes humanos
dos processos de avaliação de objetos e pessoas, e reforça a qualidade intrínseca dos produtos
anunciados. O quadro a seguir descreve o subsistema Apreciação mais detalhadamente.
Categoria Subcategoria Perguntas-chave Adjetivos positivos em potencial
Impacto
(descrever o impacto emocional
de um objeto sobre alguém)
Mexe comigo?
Interessante, estimulante, divertido,
atraente, fascinante, extraordinário,
surpreendente, sensacional,
excitante.
Reação
Qualidade
(avaliar a qualidade de algo)
Gosto disso?
Lindo, adorável, esplêndido,
encantador.
Equilíbrio
(descreve um objeto/processo
quanto a sua proporcionalidade)
É bem elaborado?
Bem construído, harmonioso,
prático, básico, simétrico,
consistente, unificado, sistemático.
Composição
Complexidade
(descreve um objeto/processo
quanto aos seus detalhes)
A ordem é adequada?
É difícil de entender?
Fácil, acessível, claro, simples, puro,
preciso, detalhado.
Relevância
(avaliar a relevância de um objeto
conforme convenções sociais)
Levanta questões
importantes?
Vale a pena?
Melhor, fundamental, variado,
relevante, dinâmico, eficaz, real,
valioso, importante, extra,
suplementar.
Valorização
Originalidade
(avaliar a singularidade e
inovação de um objeto conforme
convenções sociais)
Traz contribuições novas?
Inovador, único, novo, exclusivo,
reformulado, original, autêntico,
genuíno.
Quadro 2 – Categorias, subcategorias e possíveis adjetivos do subsistema Apreciação
Baseado em Eggins & Slade (1997), White (2004) e Carvalho (2006).
52
Todos os adjetivos presentes nesse quadro estão na polaridade positiva, visto que
as avaliações presentes nos textos analisados posteriormente são construídas, quase em sua
totalidade, por avaliações positivas
23
. Contudo, os adjetivos utilizados para apreciar algo
podem ser negativos, dependendo do contexto e da intenção do escritor/falante.
Em relação às subcategorias Relevância e Originalidade, pode-se afirmar que as
características apresentadas como relevantes/originais em um determinado produto são
baseadas em convenções sociais que têm relação com grupos sociais específicos. Veja o
exemplo abaixo retirados de um catálogo de LDs de LI:
· Through a communicative methodology, it [the book Funhouse] presents a hands-on
approach to stimulate children
24
(texto 18)
O adjetivo comunicativa poderia ser interpretado como um elemento neutro em
outros contextos. Poderia até mesmo nem ser analisado como um elemento avaliativo.
Contudo, em um texto publicitário que se propõe a atingir um mercado acadêmico e a vender
um produto editorial para docentes, essa escolha lexical demonstra uma intenção de avaliar
positivamente o produto, posto que a comunidade docente partilha da crença (“convenção
social”) que ser baseado em uma metodologia comunicativa é uma característica muito
positiva de um LD de inglês.
23
Os adjetivos utilizados nesse quadro foram retirados, em sua maioria, do corpus de pesquisa.
24
Por meio de uma metodologia comunicativa, ela (a coleção) apresenta...
53
Além das perguntas e dos adjetivos em potencial mostrados no quadro 2, o quadro
3 contribui para a classificação de determinados adjetivos e locuções adjetivas típicas das
categorias de Apreciação, a partir da relação dessas características com alguns tipos de
processos mentais e os respectivos verbos (sobre processos mentais e transitividade, ver seção
2.4 nesse capítulo):
Apreciação Tipo de processo mental Exemplos de processos mentais
Reação Afeição Gostar, odiar, desejar.
Composição Percepção Observar, escutar, reconhecer.
Valorização Cognição Entender, refletir, acreditar.
Quadro 3 – Relação das categorias de Apreciação com processos mentais e metafunções
Adaptado a partir de Martin & White, 2005, p. 57.
As avaliações de Apreciação/Reação que o discurso publicitário constrói são
também avaliações a serem compartilhadas com o público leitor. Ou seja, uma instanciação de
Apreciação/Reação, que a princípio parte do escritor do texto, quando lida passa a ser
também do leitor, pois as instâncias avaliativas que fazem uso de certos recursos adjetivos
têm como objetivo fazer com que o leitor as aceite, ideologicamente (de forma implícita,
indireta, opaca), também como suas.
Apresentamos neste capítulo os campos de estudo que dizem respeito ao objeto de
análise – Discurso Publicitário e Livro Didático – e as abordagens/modelos de análise
lingüística – ACD, LSF e Valoração – que fundamentam esta pesquisa.
No próximo capítulo serão analisados os textos publicitários do corpus com base
nos elementos até aqui discutidos.
54
3 ANÁLISE DOS DADOS
3.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DOS DADOS E METODOLOGIA
Nesse capítulo são analisados 23 textos publicitários retirados de três veículos
(suportes para gêneros textuais) que promoveram LDs de LI utilizados de 1
a
a 8
a
série do
Ensino Fundamental no município de Criciúma nos anos de 2005 e 2006. Os textos analisados
circulam entre professores de todo o Brasil com o objetivo de promover LDs de LI
comercializados no mercado editorial brasileiro. O quadro abaixo mostra os livros didáticos (e
suas respectivas editoras) promovidos pelas propagandas analisadas:
LIVRO
TEXTOS PROMOCIONAIS
(anúncios nos website, em
catálogo impresso, e contra-
capas dos livros)
EDITORAS
Hello (1
a
. a 4
a
. séries EF)
2 (não há anúncio em catálogo
impresso)
Ática
Hello (5
a
. a 8
a
. séries EF)
3 Ática
Our Way 3 Richmond-Moderna
Take your time 3 Richmond-Moderna
FunWay 3 Richmond-Moderna
Power English 3 Macmillan
Great 3 Macmillan
English Funhouse 3 Macmillan
TOTAL 8 coleções 23 textos analisados 3 editoras
Quadro 4 – Livros didáticos de LI utilizados em Criciúma-SC em 2005 e 2006, e seus respectivos textos
promocionais.
55
O recorte geográfico-temporal da pesquisa foi o município de Criciúma-SC, nos
anos de 2005 e 2006. Esse município tem dez escolas privadas que oferecem aulas de 1
a
a 8
a
série do EF, num total de 4.692 estudantes
25
oriundos, na sua maioria, das classes média e
alta. As escolas reservam em seu currículo duas aulas semanais para LI de 5
a
a 8
a
série, e uma
aula de 1
a
a 4
a
série. A exceção é o CAP (Colégio de Aplicação da UNESC), cujo currículo
para o Ensino Fundamental inclui duas aulas de 45 minutos de 1
a
a 4
a
série e duas aulas de 60
minutos de 5
a
a 8
a
série. Os demais colégios têm aulas de 50 minutos.
O quadro abaixo apresenta uma lista dos materiais didáticos de LI utilizados nas
escolas de Ensino Fundamental de Criciúma no biênio 2005-2006:
ESCOLA SÉRIE 2005 2006
1
a
. a 4
a
.
Funhouse (Macmillan)
FunWay (Richmond-
Moderna)
CAP UNESC (Colégio de Aplicação da
UNESC)
5
a
. a 8
a
.
Great (Macmillan) Great (Macmillan)
CEHS (Centro Educacional Hermann
Spethmann)
TODAS
material elaborado pelos
professores
material elaborado pelos
professores
DIMENSÃO TODAS
apostila Uno apostila Uno
ENERGIA TODAS
apostila própria apostila própria
1
a
. a 4
a
.
Hello (Ática) Hello (Ática)
MARISTA
5
a
. a 8
a
.
Our way (Richmond-
Moderna)
Power English (Macmillan)
1
a
. a 4
a
.
Hello (Ática) Hello (Ática)
MICHEL
5
a
. a 8
a
.
Take Your Time (Richmond-
Moderna)
Power English (Macmillan)
1
a
. a 4
a
.
Hello (Ática)
ROGACIONISTA
5
a
. a 8
a
.
Our Way (Richmond-
Moderna)
apostila Positivo
SÃO BENTO TODAS
Hello (Ática) apostila Anglo
SATC TODAS
apostila Positivo apostila Positivo
UNIVERSITÁRIO 5
a
. a 8
a
.
apostila própria apostila própria
Quadro 5 – Materiais didáticos para o ensino de LI utilizados no EF das escolas privadas de Criciúma no biênio
2005/2006.
25
Dados do Censo Escolar Nacional de 2005. Disponível em
http://www.inep.gov.br/basica/censo/Escolar/Matricula/censoescolar_2005.asp?metodo=1&ano=2005&UF=
SANTA+CATARINA&MUNICIPIO=cRiciuMa&Submit=Consultar
Acesso em 15 nov. 2006
56
A partir dos dados do quadro 5, podemos ver que, no biênio 2005/2006, os livros
didáticos de Inglês produzidos por editoras e adotados de 1
a
a 8
a
série do Ensino Fundamental
no município de Criciúma foram:
1
a
a 4
a
séries 5
a
a 8
a
séries
English Funhouse (Macmillan) Great (Macmillan)
FunWay (Richmond-Moderna) Hello (Ática)
Hello (Ática) Our Way (Richmond-Moderna)
Power English (Macmillan)
Take your time (Richmond-Moderna)
Quadro 6 – Livros de LI utilizados em Criciúma em 2005 e 2006 e respectivas editoras.
As apostilas Uno, Positivo e Anglo não fazem parte dessa pesquisa, uma vez que
não são promovidas por anúncios publicitários. Outro fator que me levou a excluir as apostilas
foi o processo decisório para sua adoção: a escolha de determinada apostila é feita entre todos
os professores (uma vez que todas as disciplinas adotarão o mesmo material didático), com a
participação e preponderância da coordenação pedagógica e da direção da escola. Decidi que
esses materiais, portanto, não deveriam fazer parte da pesquisa visto que não refletem um
momento de decisão do professor de LI, influenciado por gêneros publicitários voltados
especificamente para ele.
Dentre as editoras responsáveis pela criação e circulação dos materiais
promocionais investigados, somente uma, a Ática, não trabalha mais com catálogos
impressos. Essa editora optou por inserir as propagandas de seus livros didáticos e dicionários
dentro de uma agenda, intitulada “Agenda do Professor”, que é distribuída anualmente aos
professores.
Como alguns anúncios escolhidos apresentam pequenas diferenças de 2005 para
2006, foram selecionados, a fim de não tornar o corpus muito extenso, somente os anúncios
veiculados em 2006.
57
Os materiais promocionais que fazem parte dessa pesquisa (anúncios impressos e
eletrônicos de LDs, e as próprias contra-capas dos livros) foram retirados (no caso dos
anúncios impressos e eletrônicos) de catálogos e websites das editoras de LDs, que funcionam
como suportes (cf. MARCUSCHI, 2003) para diversos gêneros textuais: listas (rol de
conteúdos), depoimentos (de professores que utilizam os materiais didáticos), resenhas (de
LDs), biografias (dos autores), etc. Nesses suportes, além da linguagem verbal, são utilizadas
também semioses não-verbais como desenhos, fotos, cores e diferentes tipos de letras.
Entretanto, essas formas semióticas não-verbais não são analisadas no presente trabalho
26
.
Os materiais promocionais chegam às escolas e aos professores por meio da visita
de divulgadores, que distribuem exemplares gratuitos de LDs – que ficam à disposição dos
professores para análise - e catálogos impressos. Esses vendedores coletam dados dos
professores, tais como telefone, endereço e e-mail. A partir desses dados, os professores
recebem e-mails das editoras, freqüentemente com links para seus respectivos websites. Os
professores também visitam espontaneamente os websites, a partir dos endereços encontrados
nos catálogos e nos próprios LDs
27
.
Além dos anúncios publicitários mencionados acima, optei por também analisar as
contra-capas dos LDs. A escolha das contra-capas se deveu ao fato de esse gênero ter uma
função claramente promocional e, por essa razão, ser um material do qual o professor
possivelmente também se vale para escolher o livro. Outro motivo da inclusão desse gênero é
que ele serve como uma espécie de propaganda de lembrança
28
(BERTOMEU, 2002). Em
outras palavras, depois de tomada a decisão de adotar determinado livro ou coleção, os
eventos e materiais discursivos de caráter promocional, como a visita do representante da
26
Como afirmado no capítulo 2, seção 2.3, uma boa metodologia de análise das semioses não-verbais presentes
nos anúncios de LDs, compatível com a abordagem da ACD e com a LSF, é a Gramática Visual proposta por
Kress e van Leeuwen (1996; 2001).
27
Todos os dados apresentados nesse parágrafo provêm de minha própria experiência profissional.
28
Ver capítulo 2, seção 2.1.1.
58
editora e o catálogo impresso, são deixados de lado. Isso significa que, após a adoção do
material didático, o catálogo deixa de ser consultado e a promoção feita pelo representante da
editora passa a ser um evento passado e concluído. Já as contra-capas, por outro lado,
continuam presentes porque fazem parte do material em si, sendo vistas e até mesmo relidas
sempre que o professor manuseia o LD
29
. Dessa forma, esse gênero constitui um material
promocional que está sempre à disposição do professor. Além disso, as contra-capas
configuram um gênero promocional que vai além dos limites da escola, podendo ser lidas
também por pais, mães e pelos próprios alunos em suas casas.
A análise crítica dos anúncios publicitários de LDs será feita conforme o modelo
tridimensional de Fairclough, apresentado no capítulo 2, seção 2.1.2. A primeira etapa, a
descrição, será feita com base na abordagem da Valoração (ver capítulo 2, seção 2.5). Dentre
as taxonomias que essa abordagem oferece será utilizado o sistema de Atitude, com ênfase no
subsistema Apreciação, como explicarei a seguir.
As dimensões interpretação e explicação do modelo tridimensional são
realizadas à luz de outros pressupostos teóricos e conceitos da ACD (interdiscursividade,
desnaturalização, desmistificação dos discursos), assim como de conceitos e construtos
provenientes da literatura sobre o discurso publicitário.
Um aspecto que deve ser levado em consideração em relação aos materiais
promocionais analisados é seu destinatário: basicamente, o professor de inglês de escolas
privadas
30
. O professor detém a responsabilidade – na maioria das vezes sozinho, ou por
vezes em conjunto com a coordenação de área ou a coordenação pedagógica da escola – de
selecionar um determinado material do qual ele não será o comprador/consumidor final.
29
Uma vez mais, esses dados são empíricos.
30
Como o PNLD não prevê a distribuição de LDs de língua estrangeira para escolas públicas, a publicidade
desses materiais é basicamente endereçada a professores de escolas particulares. Contudo, algumas
Secretarias de Educação Municipais, isoladamente, adquirem LDs de LI junto às editoras.
59
Nessa relação de poder, os alunos se tornam consumidores de um produto que eles
próprios não escolheram, um produto selecionado por outra pessoa (no caso, o professor), que
lhes delega somente a responsabilidade da aquisição desse material. Em resumo, o professor
funciona como um intermediário entre as editoras e os alunos.
3.2 A ABORDAGEM DA VALORAÇÃO COMO FERRAMENTA PARA A
ANÁLISE DE TEXTOS PUBLICITÁRIOS
Como dito anteriormente, a metodologia utilizada nessa dissertação para
investigar as opções lexicais e gramaticais feitas pelos produtores dos materiais promocionais
de LDs de inglês é a abordagem da Valoração (ver seção 2.5, cap. 2), que tem como objetivo
explorar, descrever e explicar a maneira pela qual a linguagem é usada para avaliar, adotar
pontos de vista, construir personas textuais e negociar posicionamentos e relações
interpessoais (WHITE, 2001).
Uma das razões para o uso da abordagem da Valoração como estrutura analítica
do discurso publicitário de LDs é o fato de o texto publicitário ser eminentemente avaliativo.
Como a Valoração se preocupa em explicar a maneira pela qual os enunciados que
produzimos informam nossas apreciações, valores e julgamentos, analisando para tanto
elementos textuais presentes nas orações, essa abordagem é bastante apropriada para a análise
de gêneros promocionais (por exemplo anúncios e contra-capas de LDs), nos quais a
preocupação primeira do produtor textual (no caso, um publicitário) é demonstrar as
“qualidades” do produto anunciado.
A abordagem da Valoração subdivide-se em três grandes sistemas: Atitude,
Engajamento e Gradação. Dentre os sistemas e subsistemas que fazem parte da Valoração, o
subsistema Apreciação será o foco da descrição a seguir, visto que os textos publicitários que
60
fazem parte do corpus desta pesquisa têm como propósito básico promover a venda de
produtos, e o sistema Apreciação é o que melhor descreve as instâncias avaliativas da
linguagem em relação a produtos do trabalho humano, tais como objetos, artefatos, obras de
arte, textos, edificações e fenômenos naturais (WHITE, 2004, p. 191).
Nesse capítulo analisarei não somente os adjetivos utilizados nos textos
promocionais, mas também os substantivos, locuções adjetivas e, eventualmente, outras
classes de palavras que transmitam uma carga ideológica e que “queiram dizer alguma coisa”,
tanto do ponto de vista da intenção de venda quanto da criação/manutenção das ideologias
que circulam nos textos publicitários de LDs.
3.2.1 Análise geral dos textos
Nessa seção serão feitas considerações gerais sobre os textos analisados, tendo
como ponto de partida as taxonomias provenientes da Valoração. A seguir apresento uma lista
das abreviações
31
que serão utilizadas na descrição dos excertos:
31
Uma lista completa das abreviações usadas no trabalho encontra-se no início da dissertação.
61
Abreviações utilizadas nas análises
apr. Apreciação
ati. Atitude
cap. Capacidade
c.c. texto da contra-capa
c.i. texto do catálogo impresso
Comp. Composição
compl. Complexidade
equi. Equilíbrio
imp. Impacto
jul. Julgamento
orig. Originalidade
qual. Qualidade
rea. Reação
rel. Relevância
val. Valorização
web texto do website
+ positivo
– negativo
Quadro 7 – Abreviações utilizadas nas análises.
Nos exemplos abaixo, retirados do corpus de pesquisa, o núcleo da análise
aparecerá em destaque. As classificações relacionadas à Valoração estarão em itálico e a
indicação (número) do texto de onde os trechos foram retirados também será indicada, logo
após o exemplo/excerto.
A categoria Valorização, pertencente ao subsistema Apreciação, foi a que teve
maior incidência nos textos analisados, como mostra a tabela abaixo:
Categorias de Apreciação
Textos analisados
Composição Reação Valorização
Contra-Capa 10,3% (9) 21,5% (19) 68,2% (60)
Website 8% (14) 24% (42) 68% (119)
Catálogo Impresso 10% (19) 22,4% (43) 67,7% (129)
Tabela 1 – Porcentagem das categorias de Apreciação nos textos analisados e o número de instanciações
avaliativas dessas categorias
32
32
Os percentuais foram arredondados para apenas um número decimal.
62
As categorias da Apreciação subdividem-se em subcategorias, como podemos ver
na tabela a seguir. Nela são apresentadas as quantidades de instanciações avaliativas (todas
elas positivas) encontradas no corpus, divididas por subcategorias e por gênero textual
analisado, e suas porcentagens:
Composição/
Equilíbrio
Composição/
Complexidade
Reação/
Impacto
Reação/
Qualidade
Valorização/
Originalidade
Valorização/
Relevância
Total de
instanciações
avaliativas
Contra-
Capa
6 ( 6 , 8 % )
3 (3,5%)
19
(21,5%)
0 9 (10,3%) 51 (57,9%) 88 (100%)
Website
1 1 ( 6 , 3 % )
3 (1,7%)
41
(23,5%)
1 (0,5%) 19 (10,8%) 100 (57,2%) 175 (100%)
Catálogo
11 (5,7 %)
8 (4,2 %)
42 (21,9
%)
1 (0,5 %) 10 (5,3 %) 119 (62,4 %) 191 (100%)
Tabela 2 – Categorias e subcategorias de Apreciação, quantidade de instanciações avaliativas e suas
porcentagens nos textos analisados.
A Valorização/Relevância foi a subcategoria mais utilizada no corpus. O segundo
lugar ficou com a subcategoria Reação/Impacto. Isso demonstra que a construção dos textos
publicitários analisados preocupou-se com aspectos valorativos que têm relação com o grupo
social que os consomem (Valorização) e com o uso de expressões avaliativas que buscam
gerar emoções (Reação/Impacto) no leitor. A subcategoria Reação/Qualidade teve uma
presença inexpressiva.
Os textos das propagandas de um mesmo LD são bastante repetitivos. Nos três
materiais promocionais analisados – propaganda de catálogo, contra-capa de livro e
propaganda em website – parece haver uma matriz para o anúncio, que é usada com poucas
modificações entre os textos do catálogo impresso, website e da contra-capa. Isso
possivelmente ocorre em razão do briefing
33
que os departamentos de marketing das editoras
33
Ver seção 2.1 sobre discurso publicitário.
63
(ou agências publicitárias contratadas) utilizam. Os exemplos abaixo, retirados do início de
dois anúncios de um mesmo LD veiculados em suportes diferentes, são ilustrativos:
Ex.1: Esta nova edição consolida o grande sucesso da coleção de Inglês número 1 no mercado
brasileiro, acompanhando a evolução do aluno e atendendo às solicitações dos professores de todo o
país. (texto 16) (Our Way – Ed. Richmond-Moderna - propaganda do website)
Ex.2: Esta nova edição consolida o grande sucesso da coleção de Inglês número 1 no mercado
brasileiro, acompanhando a evolução do aluno e atendendo às solicitações dos professores de todo o
país. (texto 22) (Our Way - Richmond-Moderna - propaganda do catálogo)
Em outros momentos há um jogo de palavras, uma inversão de frases e adjetivos
que, numa leitura superficial, podem provocar a sensação de estarmos diante de textos
diferentes, mas quando analisados com mais cuidado revelam a utilização de escolhas lexicais
que se assemelham ou que querem dizer a mesma coisa. Vejamos alguns exemplos:
Ex.3: Os materiais estão em conformidade com os PCNs e foram testados em sala de aula. (texto
14) (Take Your Time – Ed. Richmond-Moderna - propaganda do website)
Ex.4: Com base na realidade em sala de aula e em conformidade com os PCNs. (texto 21) (Take
Your Time – Ed. Richmond-Moderna - propaganda do catálogo)
Ou ainda:
Ex.5: Trabalho de leitura mediante diferentes tipos de texto. (texto 21) (Take Your Time – Ed.
Richmond-Moderna - propaganda do catálogo)
Ex.6: Trabalho de leitura através de diferentes estilos de texto. (texto 5) (Take Your Time – Ed.
Richmond-Moderna - propaganda da contra-capa do livro)
Ex.7: Existe uma variedade de textos (diálogos, cartas, folhetos turísticos, anúncios, artigos de
revista). (texto 14) (Take Your Time – Ed. Richmond-Moderna - propaganda do website)
Até mesmo entre materiais promocionais de diferentes editoras, há semelhanças
estruturais e lexicais. As semelhanças estruturais podem ser percebidas pela presença de
64
algumas informações comuns presentes na maioria desses textos: faixa etária para a qual o
livro é destinado; as séries do Ensino Fundamental; os componentes da coleção, tipo de Inglês
(Americano ou Britânico); e os materiais extras que acompanham a coleção, informando se
eles são destinados somente para os professores ou também para os alunos. Os exemplos a
seguir demonstram semelhanças lexicais entre anúncios de editoras distintas:
Ex.8: Uma proposta criativa e dinâmica, capaz de envolver e estimular o aluno.(texto 23) (Hello 5ª. a
8ª. – Ed. Ática - propaganda do catálogo/agenda)
Ex.9: Power English é uma estimulante e inovadora coleção de inglês para alunos de 5a. a 8a. séries.
(texto 8) (Power English – Ed. Macmillan - propaganda da contra-capa do livro)
Ex.10: Com Hello! o aluno aprende inglês de forma estimulante e divertida junto com personagens
que dialogam com ele. (texto 9) (Hello 1ª. a 4ª. – Ed. Ática - propaganda do website)
As escolhas lexicais acima tentam aproximar, por meio de uma “solidariedade
lingüística” (MARTIN & WHITE, 2005, p. 96), professores e produtores de LDs. Ao avaliar
positivamente um material e dizer, por exemplo, que ele “está integrado às outras disciplinas
do currículo escolar” (texto 4), que “o livro facilita uma melhor compreensão dos assuntos
abordados” (texto 17), que é “flexível na medida certa” (texto 4), que é “dinâmico e
divertido” (texto 7), “único e extremamente eficaz” (texto 8), a editora se caracteriza como
possuidora da solução para uma prática docente eficaz e de sucesso: a adoção de determinado
livro. Essa posição ilustra a autoridade da editora como mediadora de conhecimentos teóricos
e metodológicos entre a academia e o professor, assim como de estratégias e atividades para o
ensino desses conhecimentos, o que lhe confere uma clara posição de poder em relação aos
professores que utilizam os materiais didáticos.
Nas afirmações a seguir, vindas de três anúncios de diferentes livros, percebe-se
uma personificação do objeto apreciado (o livro), com a intenção de atribuir-lhe certas
qualidades (orientador, motivador, etc.):
65
Ex.11: Hello! New Edition orienta o estudo [...], sempre motivando o aluno [...] (apr./val./rel.)
(texto 15 – Hello 5
a
. a 8
a
. – web)
Ex.12: [A carga horária está adequada] e supre as necessidades dos alunos de 5ª. a 8ª. série.
(apr./val./rel.) (texto 14 – Take Your Time – web)
Ex.13: capaz de envolver e estimular o aluno a participar efetivamente do aprendizado.
(apr./val./rel.) (texto 22 – Our Way – c.i.)
Podemos nos perguntar se motivar, envolver, estimular e orientar não seriam
funções do professor, cabendo ao livro simplesmente o papel de coadjuvante, um auxílio a
mais na relação pedagógica entre docente e discentes. Entretanto, os exemplos acima
apresentam o objeto apreciado (os livros didáticos) como os agentes principais dessas
funções. O LD é um elemento avaliado, mas ao mesmo tempo é o agente do verbo utilizado.
Isso coloca a atuação do professor em segundo plano, e transfere a responsabilidade de
motivar, envolver, estimular e orientar os alunos para o LD, atribuindo assim às editoras o
papel de detentoras de respostas e caminhos para uma prática pedagógica eficaz e prazerosa:
comprar seu produto.
Souza, ao comentar a abordagem da Valoração, afirma que “mesmo palavras que
aparentemente representam uma categoria objetiva, como estudante, podem ser associadas
por diferentes falantes a valores positivos ou negativos” (2006, p. 30), e acrescenta ainda que
“a opinião do falante na maioria das vezes não se resume em um adjetivo ou em um advérbio,
mas tende a se espalhar pelo texto, cabendo ao falante [sic] captar as marcas de tal julgamento
ao longo do texto” (idem, p. 31). É o que acontece em trechos como o seguinte:
Ex.14: [...] coleção de quatro volumes criada especialmente para atender às necessidades das séries
iniciais do ensino fundamental. (texto 11 – English Funhouse – web)
66
Com exceção do advérbio “especialmente”, que dá uma idéia de intensificação
34
à
mensagem, não é possível selecionar nenhum outro elemento que individualmente indique
uma avaliação positiva deste LD. Contudo, quando agrupados, a seleção lexical pode ser
classificada como um exemplo de Apreciação/Valorização, subcategoria Relevância. Não há
uma palavra em especial, nem mesmo um adjetivo, que avalie o produto; é o enunciado num
todo que desempenha essa função.
Outro fator que indica o caráter avaliativo de determinadas instanciações é o fato
de elas serem dirigidas a grupos de ouvintes/leitores específicos:
Ex.15: Atividades para discussão ligadas aos temas transversais. (apr./val./rel.) (texto 5 – Take
Your Time – c.c.)
A aproximação com os temas transversais indica claramente que essa avaliação
não é dirigida à sociedade em geral, mas ao grupo profissional dos professores de LI, uma vez
que preocupar-se com os temas transversais, uma das exigências dos PCNs (BRASIL, 1998),
é um traço positivo para a comunidade acadêmica dos professores de línguas (MOITA
LOPES, 2003).
Houve uma única ocorrência de avaliação negativa em todo o corpus de pesquisa,
através do discurso relatado de uma professora que utilizou o material promovido:
Ex.16: Adotar Fun Way foi um desafio (apr./rea./imp.–) (texto 17 – Fun Way – c.i.)
Contudo, essa avaliação é seguida por outra, positiva, produzida pela mesma
professora, o que ‘neutraliza’ o efeito negativo anterior:
34
Vocábulos como esse seriam mais bem analisados sob a perspectiva do sistema de Gradação, que não está
sendo utilizado nessa pesquisa.
67
Ex.17: [...] agora tive a recompensa: a professora da 5
a
. série me perguntou o que eu estava fazendo
com os alunos, pois eles estão muito participativos [...] (jul./cap+) (texto 17 – Fun Way – c.i.)
Nas próximas subseções serão mostrados exemplos das três subcategorias da
Valoração (Composição, Reação e Valorização) presentes no corpus.
3.2.2 A categoria Valorização
Iniciarei a análise da presença das categorias da Apreciação pela mais freqüente
delas no corpus de pesquisa, a Valorização (ver tabelas 1 e 2 acima). Essa categoria está
relacionada a avaliações do que é positivo ou negativo em relação a um grupo. As
subcategorias que compõem a Valorização são Originalidade e Relevância. As perguntas
“Levanta questões importantes?” e “Vale a pena?” podem ser feitas (hipoteticamente) a
enunciados para verificar se as instanciações avaliativas presentes fazem parte da subcategoria
Relevância. Já para Originalidade o questionamento feito é “Traz contribuições novas?”.
As instâncias avaliativas da Valorização representam o que um determinado
grupo considera ou ‘percebe’ como um valor social. Pode-se afirmar também que as
avaliações dentro da categoria Valorização estão relacionadas aos processos mentais de
cognição (entender, refletir). Martin & White (2005, p. 57) também propõem que as
categorias de Apreciação sejam interpretadas de maneira metafuncional, sendo que a
categoria Valorização estaria relacionada a valores ideacionais.
Uma demonstração desses valores ideacionais (representações de um grupo) pode
ser vista na avaliação abaixo. O excerto a seguir procura indicar que o material didático em
questão se preocupa com o cotidiano do aluno. Essa estratégia provavelmente tem como
objetivo indicar que o LD é moderno, contextualizado e tem uma linguagem voltada ao
68
adolescente, aproximando-se dos alunos dessa faixa etária ao abordar assuntos que dizem
respeito à adolescência atual:
Ex.18: com temas voltados ao seu dia-a-dia. (apr./val./rel.) (texto 15 – Hello 5
a
. a 8
a
. – web)
Bueno de Oliveira (2006), em sua pesquisa sobre o discurso de professores de LI
em formação continuada, concluiu que os professores compartilhavam da crença, atualmente
já pertencente ao senso comum, de que as aulas de inglês (e os materiais didáticos para o
ensino-aprendizagem dessa língua, por conseguinte) têm a função de preparar o aluno para o
‘mundo globalizado’. Essa crença se faz presente também no discurso publicitário das
editoras de LDs, e em muitos outros discursos atuais (no discurso da mídia de massa, dos
professores, até mesmo dos pais de alunos). No exemplo abaixo, o texto promocional avalia o
próprio estudo da LI como forma de legitimar o produto anunciado:
Ex.19: Estudar inglês é importante para entender melhor o mundo globalizado em que vivemos.
(apr./ val. rel.) (texto 9 – Hello 1
a
. a 4
a
. – web)
Sobre a ligação entre a globalização e o ensino de inglês, Gimenez afirma que a
LI atingiu status de língua franca internacional e, ao contrário do que muitos professores que
supervalorizam a cultura estadunidense, a autora acredita que o “inglês poderia ser visto como
um instrumento de solidariedade e mobilização globais” (GIMENEZ et al, 2006, p. 254).
Logo, ao definir o estudo do inglês como “importante”, o anúncio ilustrado acima transfere
para o livro Hello os mesmos atributos da LI, uma vez que o LD colabora com seu
ensino/aprendizagem.
O exemplo abaixo também busca valorizar o livro Hello, indicando que ele
supostamente “facilitaria” as atividades do professor, uma vez que traz estratégias prontas
para serem usadas.
69
Ex.20: O Manual do Professor (não comercializado), incorporado no fim de cada volume, contém: [...]
estratégias metodológicas para leitura. (apr./val./rel.) (texto 15 - Hello 5
a
. a 8
a
. – web)
Os dois exemplos abaixo utilizam, com fins promocionais, a noção de que nem
todos os professores de LI, devido a fatores como a formação acadêmica deficitária, falta de
tempo no cotidiano docente, etc., são fluentes neste idioma, tanto em termos de produção
escrita quanto de produção oral (cf. GIMENEZ et al, 2003):
Ex.21: Livro do Professor contém: Notas explicativas, em português (apr./val./rel.) (texto 21 – Take
Your Time – c.i.)
Ex.22: Instruções detalhadas, em português (apr./val./rel.) (texto 17 – Fun Way – web)
Diante da suposta falta de proficiência dos professores na LI, um livro que traz
instruções em português seria bem visto por muitos professores e orientadores pedagógicos
porque as traduções, além de agilizarem e facilitarem as atividades docentes, poderiam
preencher possíveis deficiências resultantes do processo de formação docente. Os exemplos
21 e 22 acima, portanto, dirigem-se a um grupo específico de professores de LI: aqueles não
inteiramente proficientes no idioma que lecionam.
A aprovação de professores de todo o Brasil também é utilizada como estratégia
de legitimação da qualidade do material anunciado. A idéia é que, se o LD foi aprovado por
outros professores, deve ser bom também para o leitor ideal do anúncio publicitário:
Ex.23: Aprovado por professores de todo o país (apr./val./rel.) (texto 17 – Fun Way – web)
O exemplo seguinte diz respeito a determinadas escolhas lexicais que, se
analisadas isoladamente, poderiam não ser classificadas como exemplos da categoria
Valorização/Relevância, e até mesmo nem serem consideradas elementos avaliativos:
70
Ex.24: Banco de jogos e exercícios extras fotocopiáveis. (apr./val./rel.) (texto 2 – Fun Way – c.c.)
Contudo, apesar de o adjetivo ‘fotocopiável’ não se encaixar na categoria
Valorização, no contexto e gênero em que está sendo utilizado (discurso publicitário, anúncio
de LD), ele indica uma característica positiva do LD. Um livro com jogos e exercícios
fotocopiáveis é melhor do que um que não contém esses materiais ‘facilitadores’ do trabalho
do professor.
Os três elementos avaliados pelo anúncio/texto 13 indicam que o manual que
acompanha o livro Power English contém mais do que explicações sobre as atividades em si:
Ex.25: Teacher’s Guide, onde são abordados temas importantes como uso da língua materna em
sala de aula (apr./val./rel.) (texto 13 – Power English – web)
Ex.26: formas de lidar com grupos grandes, com habilidades distintas (apr./val./rel.) (texto 13 –
Power English – web)
Ex.27: inteligências múltiplas, estratégias de compreensão oral, produção oral e escrita, trabalho com
músicas, etc. (apr./val./rel.) (texto 13 – Power English – web)
O manual, segundo o anúncio, traz informações teóricas e metodológicas sobre
temas bastante discutidos e investigados na área de lingüística aplicada ao ensino de língua
inglesa – o uso do português em sala de aula, estratégias para lidar com grupos grandes
(HOLDEN & ROGERS, 2001), e o conceito contemporâneo de ‘inteligências múltiplas’
(GARDNER, 1995). Esses elementos podem ser categorizados como representações de
Valorização/Relevância por serem interdiscursivos, ou seja, apresentam informações oriundas
tanto do discurso publicitário quanto do discurso educacional do ensino de línguas. Deste
modo, gozam de prestígio no meio educacional, especialmente entre professores de LE.
71
Uma subcategoria da categoria Valorização postulada por Carvalho (2006) é a
Originalidade. Essa subcategoria pretende classificar a utilização de recursos lexicais que
demonstram que determinado produto é ‘novo’, ‘atualizado’ e que, conseqüentemente, tem
um valor social para determinado grupo. Os exemplos a seguir ilustram a presença dessa
subcategoria no corpus:
Ex.28: Hello! New Edition (apr. val. orig.) (texto 23 – Hello 5
a
. a 8
a
. – c.i.)
Ex.29: Complementando o aprendizado, a coleção apresenta como novidades [...] (apr. val. orig.)
(texto 23 – Hello 5
a
. a 8
a
. – c.i.)
Ex.30: Linguagem gráfica atualizada (apr. val. orig.) (texto 6 – Our Way – c.c.)
Ex.31: Em sua nova edição (apr. val. orig.) (texto 2 – Fun Way – c.c.)
Dentre as duas subcategorias da Valorização (Originalidade e Relevância), a mais
utilizada nos anúncios foi a Relevância (ver tabela 2 acima). Isso demonstra que uma
estratégia de persuasão do discurso publicitário de LDs é a contextualização positiva do
produto dentro do ambiente onde ele será apresentado, pois as perguntas “Levanta questões
importantes?” e “Vale a pena?” podem ser (hipoteticamente) respondidas positivamente ao
lermos os textos dos anúncios analisados.
A alta freqüência de instanciações avaliativas que utilizam elementos da categoria
Valorização, tanto na subcategoria Originalidade quanto na Relevância, demonstra que a
construção de significados ideacionais é uma estratégia freqüente no discurso publicitário para
a promoção de LDs.
72
3.2.3 A categoria Reação
A segunda categoria da Apreciação mais freqüente no corpus foi Reação (104
instanciações). Segundo Martin & White (2005, p.57), a Reação está relacionada com a
emoção, descrevendo o impacto emocional de um objeto sobre alguém (Mexe comigo?) –
subcategoria Impacto –, e com o desejo para avaliar a qualidade de algo (Gosto disso?) –
subcategoria Qualidade. Além disso, pode-se dizer que, semelhante à categoria Valorização
(descrita acima), a categoria Reação tem relação com determinados processos mentais.
Contudo, os processos mentais relacionados à Reação são processo de afeição (gostar, odiar,
desejar). Metafuncionalmente, a categoria Reação é orientada para a criação de significados
interpessoais.
Algumas avaliações encontradas nos textos promocionais analisados foram
textualizadas sob a forma de epítetos
35
, como por exemplo, o uso dos nomes dos livros,
alguns dos quais trazem em si mesmos uma avaliação positiva, como podemos ver nos
exemplos abaixo:
Ex.32: Fun Way: Inglês de 1
a
a 4
a
série. (apr./rea./imp.) (texto 2 – Fun Way – c.c.)
Ex.33: ENGLISH FUNHOUSE é uma coleção de inglês em quatro volumes dirigida às séries iniciais
do Ensino Fundamental. (apr./rea./imp.) (texto 3 – English Funhouse– c.c.)
O adjetivo ‘divertido’ (fun, em inglês), além de tentar produzir no leitor um
impacto emocional, aparece como algo inerente ao material – parte do próprio nome –,
35
Segundo Halliday, “o epíteto [parte do grupo nominal] indica alguma qualidade da [coisa mencionada], por
exemplo, velho, longo, azul, rápido. Pode tratar-se de uma propriedade objetiva da coisa em si; ou pode
tratar-se de uma expressão da atitude subjetiva do falante em relação à coisa, por exemplo, esplêndido, bobo,
fantástico” (2004, p. 318).
73
indicando que essa avaliação pertence ao subsistema Apreciação, que aponta as
qualidades/adjetivos dos objetos, processos, etc., como próprios deles.
Ainda na categoria Reação, o exemplo abaixo mostra a utilização de palavras
nitidamente pertencentes ao discurso publicitário:
Ex. 34: Our Way Kit - Grátis mediante adoção. (apr./rea./imp.) (texto 16 – Our Way – web)
Conforme comentei ao discorrer sobre o discurso publicitário (cap. 2, seção 2.2),
existem palavras que esse tipo discursivo privilegia. Essas palavras podem ser reunidas em
um grupo semântico chamado de ‘palavras mágicas’ (LEVINSON, 1994; HÜBBE, 2004), e
os vocábulos que pertencem a ele são, em sua totalidade, escolhas lexicais que avaliam
positivamente os produtos anunciados, como no exemplo 34 acima.
No corpus analisado, a quase totalidade das avaliações dentro da categoria Reação
pertencem à subcategoria Impacto, respondendo hipoteticamente à pergunta: ‘Isso mexe
comigo?’
Houve apenas uma instanciação avaliativa classificada como Reação/Qualidade,
como podemos ver a seguir:
Ex. 35: [Bag (figura da bolsa) uma bolsa prática e] bonita para acomodar todos os componentes
extras. (apr./rea./qual.) (texto 16 – Our Way – web e texto 22 – Our Way – c.i.)
Os adjetivos ‘prática’ e ‘bonita’ funcionam como resposta à pergunta: “Gosto
disso?”. Sendo assim, essas características avaliam a qualidade do material adicional que
acompanha o LD, e constroem uma Reação positiva no leitor/consumidor.
Os excertos a seguir contêm mais de uma categoria de Apreciação, mas o que está
em destaque são as avaliações classificadas como Reação/Impacto.
74
Ex. 36: Power English é uma estimulante e inovadora coleção de inglês para alunos de 5a. a 8a.
séries. (apr./rea./imp.) (texto 13 – Power English – web)
Ex. 37: Seção de projetos, de jogos, músicas e quebra-cabeças, para uso da língua de forma
prazerosa. (apr./rea./imp.) (texto 14 – Take Your Time – web)
Essas escolhas lexicais têm relação com os processos mentais de afeição (gostar,
desejar). Portanto, constroem, mesmo para um leitor não pertencente ao grupo social dos
professores de LI, uma idéia de que a aquisição do LD em questão será boa, pois os adjetivos
utilizados são socialmente aceitos como extremamente positivos.
Diferentemente dos exemplos acima, o próximo excerto traz um adjetivo que
adquire um sentido especial dentro do contexto educacional, especificamente quando se trata
de questões de estimular adolescentes a se interessarem pela leitura e pela literatura:
Ex. 38: CD de áudio para o aluno e professor, com gravações dos diálogos, exercícios e canções; a
cada volume, uma novela de mistério intrigante (apr./rea./imp.) (texto 15 – Hello 5ª. a 8ª. – web)
O vocábulo ‘intrigante’, se analisado em outros contextos, poderia não ser
avaliado como positivo. Entretanto, em se tratando de um livro paradidático de LI para
adolescentes, a escolha lexical aponta para a pressuposição ideológica de que as formas de
arte (livros, filmes, quadrinhos) apreciadas pelos adolescentes devem conter muita ação e
emoção, por exemplo, com elementos de mistério, de suspense, até mesmo de terror.
Essa subseção tratou da categoria Reação, a segunda mais recorrente nos textos do
corpus. Dentre suas duas subcategorias (Impacto e Qualidade), a de maior incidência foi
Impacto, demonstrando mais uma estratégia discursiva de persuasão para a promoção dos
LDs: a utilização de expressões que tem relação com emoções positivas e impactantes.
75
3.2.4 A categoria Composição
A terceira categoria analisada, a Composição, foi a menos freqüente em termos
numéricos no corpus (42 instanciações). A composição refere-se à proporcionalidade dos
produtos e processos avaliados e aos seus detalhes, dividindo-se em duas subcategorias:
Equilíbrio (É bem elaborado?) e Complexidade (A ordem é adequada? É difícil de entender?).
Essa categoria tem relação com processos mentais de percepção (observar, escutar,
reconhecer).
O trecho a seguir mostra uma avaliação realizada através da categoria
Composição, subcategoria Equilíbrio, descrevendo um objeto quanto a sua proporcionalidade:
Ex. 39: Grammatical areas are divided up into small, manageable chunks
36
(apr. comp. equi.) (texto
20 – Power English – c.i.)
Apesar de o adjetivo small (pequeno) ter um valor negativo se analisado
isoladamente, nesse exemplo ele funciona como uma avaliação positiva da composição do
LD, construída a partir da relação entre a presença de “trechos pequenos e mais fáceis de
absorver” e a noção de “aprendizado em pequenas doses, paulatino”.
A segunda subcategoria da Composição é a Complexidade. Avaliações relativas à
Complexidade descrevem um objeto quanto aos seus detalhes, como podemos ver na
avaliação de um livro do professor que compõe a coleção:
Ex.40: Instruções detalhadas [em português, para cada atividade proposta no Livro do Aluno.] (apr.
comp. compl.) (texto 17 – Fun Way – c.i.)
36
As seções gramaticais são divididas em pequenos trechos controláveis.
76
Embora o trecho traga, entre colchetes, mais detalhes sobre a avaliação, o adjetivo
que se refere à Composição/Complexidade está na parte destacada. Se as instruções sobre o
livro do aluno são detalhadas, então o livro (do professor) é fácil de entender.
A baixa freqüência da categoria Composição nos textos analisados demonstra que
os produtores desses textos publicitários acabam por fazer mais avaliações localizadas na
âmbito da Valorização - relacionadas, portanto, a elementos que têm um valor social para
determinado grupo profissional -, e avaliações localizadas no âmbito da Reação, relacionadas
a emoções. Contudo, apesar de presente em menor número, a categoria Composição ainda
assim colabora para as estratégias persuasivas do discurso publicitário sobre LDs, uma vez
que a descrição dos detalhes e da proporcionalidade do produto ajuda a valorizá-lo.
3.2.5 Interdiscursividade ou hibridização discursiva
Nessa seção explorarei a presença da interdiscursividade no discurso publicitário.
Mais precisamente, descreverei e interpretarei, através de certas escolhas léxico-gramaticais
presentes no corpus, a presença de vozes oriundas do discurso do ensino de línguas dentro do
discurso publicitário. Essa interdiscursividade, ou hibridização (ver seção 2.1.1, cap. 2), é
utilizada para construir pontes entre o discurso publicitário e o discurso acadêmico sobre o
ensino de línguas, conferindo credibilidade e cientificidade ao primeiro e, portanto, maior
poder de convencimento.
Uma forma comum de interdiscursividade encontrada no corpus foi a menção a
características do aluno e do professor, traçando perfis, supostamente científicos, desses dois
personagens centrais do discurso do ensino de línguas, e dos LDs:
77
Ex.41: [Uma proposta criativa e dinâmica, capaz de envolver e estimular o aluno a participar
efetivamente do aprendizado.] Além de atender às necessidades do aluno e desenvolver as quatro
habilidades do ensino da língua inglesa (apr./val./rel.) (texto 15 – Hello 5
a
. a 8
a
. – web)
Percebe-se nesse exemplo, por meio da interdiscursividade entre o discurso
publicitário e o discurso acadêmico de ensino de línguas, a construção de um perfil tanto de
aluno quanto de professor: o aluno tem necessidades específicas que precisam ser atendidas
(cf. FORTKAMP & XAVIER, 2001; COSTA et al, 2002). Mas que necessidades exatamente
seriam essas? Ter um ensino prazeroso, moderno, atualizado? O professor, por outro lado, é
chamado a atender a essas necessidades, em especial no contexto do ensino particular, no qual
o perfil contemporâneo do aluno é o de aluno-cliente
37
.
Os exemplos abaixo também ilustram a apropriação de traços do discurso
pedagógico pelo discurso publicitário, defendendo que o material didático se preocupa com o
cotidiano do aluno, posição afinada com o discurso do ensino de línguas. Brown (1994) e
Almeida Filho (2005), ao comentarem a abordagem comunicativa, salientam a necessidade de
contextualização dos conhecimentos lingüísticos. Como essa abordagem é uma das que têm
maior prestígio entre os professores de LI, seus pressupostos são bastante utilizados nas
propagandas para valorizar o LD:
Ex.42: [Hello! New Edition orienta o estudo de forma funcional e divertida, sempre motivando o
aluno] com temas voltados ao seu dia-a-dia (apr./val./rel.) (texto 23 – Hello 5
a
. a 8
a
. – c.i.)
Ex.43: Inglês número 1 no mercado brasileiro, acompanhando a evolução do aluno. (apr./val./rel.)
(texto 16 – Our Way – web)
O exemplo 42 apresenta como avaliação positiva do LD o fato de estar atualizado
e afinado com os interesses e necessidades de quem vai consumi-lo, nesse caso, os alunos,
posição bastante defendida na literatura da área de ensino de línguas (cf. BROWN, 1994). No
37
Sobre as novas identidades atribuídas a professores, alunos e instituições de ensino no contexto
contemporâneo de ensino comodificado, ver Oliveira (2006).
78
exemplo 43, o perfil discente construído (e evocado) é o de um aluno que evolui, que está em
constante desenvolvimento. PERRENOUD (1999), por exemplo, ao postular as novas
competências para o professor contemporâneo, comenta que “o ensino não é mais o mesmo”,
e que professores e comunidade escolar devem estar atentos aos novos paradigmas
educacionais, como a necessidade de contextualizar o ensino, acompanhar a evolução de
alunos e famílias, utilizar novas tecnologias, entre outros.
Mais uma mostra de interdiscursividade pode ser vista no exemplo abaixo, o qual
traz duas instanciações avaliativas que exploram o perfil contemporâneo de aluno “cidadão do
mundo”:
Ex.44: [o livro traz]
38
Informações sobre diversos países de língua inglesa, para ampliar o universo
cultural do aluno. (apr./val./rel.) (texto 21 – Take Your Time – c.i.)
A ampliação do universo cultural do aluno é um dos pressupostos mais defendidos
pelo discurso acadêmico de ensino de línguas (cf. SARMENTO, 2004; BUENO de
OLIVEIRA, 2006), conceito também apropriado por discursos publicitários sobre esse tema
(por exemplo o discurso de cursos livres de inglês, de materiais produzidos para o ensino de
línguas estrangeiras, como revistas, CDs, programas de TV). A premissa publicitária,
portanto, é que um LD que ajude a tornar os alunos ‘cidadãos do mundo’ será bem visto pelos
professores de LI.
A utilização da música e de atividades lúdicas é mais uma das estratégias
discutidas e defendidas pela literatura didático-pedagógica (cf. ANTUNES, 1998), assim
como na literatura sobre o ensino/aprendizagem de línguas estrangeiras (cf. HOLDEN &
ROGERS, 2001), tornando-se, portanto, um trunfo para o discurso publicitário dos LDs que
utilizam esses recursos:
38
Essa inserção é minha para tornar o exemplo inteligível, pois o texto do catálogo é construído em forma de
lista, sem verbos conjugados, sujeitos, etc.
79
Ex.45: Um jogo ou música encerra cada unidade. (apr./val./rel.) (texto 16 – Our Way – web)
A indicação de que o livro Our Way inclui jogos ou músicas em cada uma de
suas unidades funciona como uma avaliação positiva da relevância desse material. Esse é
mais um exemplo do uso instrumental da hibridização discursiva, com o discurso publicitário
buscando credibilidade e legitimidade através do uso de elementos oriundos do discurso do
ensino de línguas.
O exemplo abaixo também explora a representação positiva das atividades
lúdicas, indicando que o livro Fun Way atende o perfil de aluno que gosta de músicas e de
cantar, alinhando-se com as sugestões da literatura sobre a utilização de músicas e jogos em
sala de aula com crianças em idade escolar (cf. SANTOS, 2001):
Ex.46: Os alunos têm mostrado um interesse enorme em cantar as músicas e fazer as atividades do
livro. (julgamento +, mas implicitamente apr./rea./imp.) (texto 17 – Fun Way – c.i.)
Os exemplos que se seguem mostram que as propagandas de LDs de LI também
utilizam o conceito de ‘interdisciplinaridade’, bastante explorado pelos PCNs (BRASIL,
1998), por quem estuda o currículo escolar e a relação entre os diferentes conhecimentos
(SANTOMÉ, 1998), e por vários pesquisadores da área de Lingüística Aplicada ao Ensino de
Línguas (cf. PAIVA, 1996; GIMENEZ, 2001; MOITA LOPES, 2006). Os livros anunciados
se filiam a esse paradigma contemporâneo do discurso do ensino de línguas, como
demonstram as asserções avaliativas abaixo:
Ex.47: O trabalho com a língua inglesa está integrado às outras disciplinas do currículo escolar.
(apr./val./rel.) (texto 4 – Great – c.c.)
Ex.48: além de sugestões de atividades interdisciplinares, lembretes gramaticais (apr. val. rel.)
(texto 17 – Fun Way – c.i.)
80
Atualmente, a abordagem interdisciplinar é muito bem aceita, ao menos em teoria,
entre os professores de línguas. Os professores de LI, em particular, vêem como importante a
integração dos conteúdos de sua área com outras disciplinas, para não ensinarem o idioma
isoladamente. Muitos professores, mesmo sem entender ou conseguir explicar o conceito de
interdisciplinaridade, acabam por utilizá-lo e admiti-lo como um ‘valor’ positivo em suas
práticas. As escolhas lexicais ilustradas acima, portanto, são exemplos de interdiscursividade
entre o discurso publicitário e o discurso acadêmico de ensino de línguas.
Outro elemento tomado de empréstimo dos PCNs e do discurso sobre o ensino de
línguas é a questão dos temas transversais, como ilustram os exemplos abaixo:
Ex.49: Os Temas Transversais estão presentes em todas as unidades do livro. (apr./ val. rel.) (texto 4
– Great – c.c.)
Ex.50: Esta coleção foi desenvolvida [...], com base na realidade em sala de aula e em conformidade
com os PCNs. (apr./ val. rel.) (texto 21 – Take Your Time – c.i.)
Os temas transversais são apresentados e discutidos nos PCNs (BRASIL, 1998),
onde são definidos como assuntos
39
(provenientes da realidade social) que servem como pano
de fundo para contextualizar os conteúdos científicos específicos do currículo escolar,
perpassando todas as disciplinas e atividades escolares. Nos últimos anos, os PCNs
assumiram um grande prestígio dentro da comunidade discursiva dos professores, alguns dos
quais, mesmo sem conhecer com exatidão o teor desse documento, defendem sua utilização
(cf. ROJO, 2000; TORIZANI, 2005). Em vista desse prestígio, o discurso publicitário sobre
LDs faz uso da credibilidade e autoridade dos PCNs para conferir força e legitimidade ao seu
produto:
39
Os temas transversais que constam nos PCNs são: ética, pluralidade cultural, saúde, meio ambiente, trabalho
e consumo, e orientação sexual.
81
Ex.51: English FunHouse is a four-level primary course specially designed for the Brazilian
educational environment. (apr./ val. rel.) (texto 18 – Funhouse – c.i.)
No excerto acima, a especificidade do material no que concerne ao contexto
educacional brasileiro é apresentada como um elemento positivo. Cria-se, assim, um
sentimento de exclusividade e de identidade dos consumidores brasileiros com o material. O
discurso acadêmico de ensino de línguas, presente em documentos oficiais como os PCNs,
compartilha da mesma opinião, e postula a necessidade de adequar o ensino ao contexto
sócio-cultural no qual ele ocorre, e de dar atenção às especificidades dos grupos para os quais
se leciona (BRASIL, 1998). O excerto acima faz uso desse postulado, e valoriza o livro
FunHouse afirmando que ele foi “especialmente criado para o meio educacional brasileiro”,
atendendo assim o requisito teórico de que os materiais de ensino utilizados estejam próximos
do contexto dos alunos.
3.2.6 Avaliações em Double Coding
Nessa seção serão apresentadas instanciações avaliativas que podem ser
classificadas como double coding. Segundo Martin & White (2005, p. 67-68), os textos
podem apresentar ‘realizações indiretas’ das categorias da abordagem da Valoração; para
ilustrar essa presença dupla de sentidos avaliativos, os autores citam exemplos de avaliações
que explicitamente aparentam ser uma Apreciação, mas indiretamente/implicitamente
indicam um Julgamento, ou vice-versa. Para mais detalhes sobre double coding e realizações
indiretas, ver capítulo 2, subseção 2.5.3.
82
No corpus foram encontrados quatro exemplos de double coding, três deles
relacionando Julgamento e Apreciação, e um exemplo de Afeto conjugado com Apreciação,
como podemos ver abaixo:
Ex.53: a professora da 5
a
. série me perguntou o que eu estava fazendo com os alunos, pois eles estão
muito participativos e sem medo de se comunicar. (julgamento +, mas implicitamente
apr./val./rel.) (texto 17 – Fun Way – c.i.)
Apesar de o trecho acima caracterizar-se como um exemplo de Julgamento
(capacidade +) do comportamento dos alunos em uma aula de LI, ele é também uma
Apreciação implícita do livro, uma vez que indica ter sido sua adoção que permitiu que os
alunos se tornassem mais participativos e não tivessem medo de se comunicar.
Ex.54: Os alunos têm mostrado um interesse enorme em cantar as músicas e fazer as atividades do
livro. (julgamento +, mas implicitamente apr./rea./imp.) (texto 17 – Fun Way – c.i.)
Temos aqui mais um exemplo do discurso publicitário de LDs construindo um
perfil de aluno que gosta de cantar, de músicas, de atividades lúdicas. O anúncio faz uso desse
perfil, declarando atender a esse aluno. Aparentemente temos aqui um julgamento do
comportamento dos alunos, mas implicitamente temos também uma avaliação positiva do
livro, ao mostrar que o uso desse material, que traz atividades musicais e lúdicas, causou um
impacto favorável nos alunos.
Ex.55: Minha experiência com o Fun Way tem sido enriquecedora (afeto +, mas implicitamente
apr./rea./imp.) (texto 17 – Fun Way – c.i.)
É possível dizer que o excerto acima traz um exemplo de Afeto, uma vez que o
adjetivo “enriquecedora” não se refere a uma característica inerente do livro, mas à
experiência particular da professora. Contudo, a intenção do publicitário ao apresentar esse
83
depoimento
40
é apresentá-lo para o leitor como uma Apreciação positiva do LD, que teria
causado um impacto favorável na professora em questão.
Ex.56: Esta coleção foi desenvolvida por autoras com larga experiência como professoras de
Inglês nas redes pública e particular de ensino. (jul.+, implicitamente apr.val. rel) (texto 21 – Take
Your Time – c.i.)
A avaliação positiva da experiência das autoras como professoras de inglês está
sendo usada como um indicativo da qualidade do livro. A experiência profissional, um
julgamento das autoras, legitima o livro por elas produzido para os professores de LI
(avaliado positivamente por sua relevância).
3.2.7 Propagandas de LDs: uma sucessão de asserções monoglóssicas
Os excertos provenientes das propagandas pesquisadas são basicamente
monoglóssicos, ou seja, sua intenção é coibir desautorizações e vozes contrárias ao que está
sendo afirmado pelo produtor textual. Vejamos os exemplos abaixo:
Ex.57: Fun Way está ainda mais divertido. (texto 2 – Fun Way – c.c.)
Ex.58: Esta coleção incorpora o que há de mais atual em termos de metodologia de ensino de língua
inglesa para alunos brasileiros (texto 12 – Great – web)
As asserções acima são afirmativas e contundentes. Como descrevi no capítulo 2,
(subseção 2.5.2), esse tipo de enunciação monoglóssica pode ser chamada de ‘verdade
absoluta’ (bare assertion) uma vez que não permite a presença de outros pontos de vista nem
40
O texto completo do depoimento dessa professora, inserido no catálogo, pode ser encontrado no anexo I.
84
de outras vozes de possível contrariedade em relação ao que está sendo afirmado (MARTIN
& WHITE, 2005, p. 98-99). Observe mais alguns exemplos de afirmações categóricas:
Ex.59: English FunHouse é uma coleção de quatro volumes criada especialmente para atender às
necessidades das séries iniciais do Ensino Fundamental. (texto 11 – Funhouse - web)
Ex.60: Com ENGLISH FUNHOUSE os alunos vão descobrir que estudar inglês pode ser muito
divertido! (texto 3 – Funhouse – c.c.)
Nos dois próximos exemplos pode-se perceber a ausência de verbos flexionados.
A seqüência gramatical típica da língua portuguesa (sujeito – verbo – predicado) não é
utilizada, criando textos que se assemelham a listas:
Ex.61: Tópicos atuais contextualizados e de interesse dos alunos; Trabalho de leitura através de
diferentes estilos de texto; Atividades variadas para prática oral, em duplas ou em grupos; Atividades
para descontração com músicas e jogos, entre outras. (texto 5 – Take Your Time – c.c.)
Ex.62: Totalmente de acordo com os Parâmetros Curriculares Nacionais; Temas atraentes e de
interesse dos alunos; Linguagem gráfica atualizada; Revisão contínua que consolida o conteúdo
estudado; Jogos e/ou músicas ao final de cada unidade. (texto 6 – Our Way – c.c.)
A própria estrutura retórica dessas propagandas, composta por trechos descritivos,
muitas vezes sem verbos, simplesmente apresentando as qualidades do material anunciado
através de listas, impede a entrada de vozes contrárias, ou até mesmo de algum tipo de
questionamento ao que está sendo afirmado.
O subsistema Monoglossia (que não foi explorado mais detalhadamente, pois o
sistema Engajamento, do qual ele faz parte, não foi alvo das discussões desta pesquisa), por
meio das ‘verdades absolutas’, constrói um texto assertivo em uma só voz, que impede a
entrada de outras vozes autorais em suas enunciações. Isso pôde ser percebido nos textos
analisados através da ausência de verbos em algumas avaliações, que tomam a forma de lista,
85
e pela positividade e ‘certeza’ freqüentes nas escolhas verbais das avaliações (presente do
indicativo e futuro do presente).
3.3 COMENTÁRIOS FINAIS
Nesse capítulo analisei, com base na abordagem da Valoração, os anúncios
publicitários sobre LDs que compunham o corpus, e apresentei e discuti os resultados da
análise textual e discursiva desses textos.
Com base no modelo tridimensional de Fairclough, a etapa de descrição foi
realizada à luz da abordagem da Valoração (MARTIN & WHITE, 2005). A análise descritiva
completa dos textos pode ser vista nos anexos G, H e I.
Dentro da abordagem da Valoração, o subsistema Apreciação permitiu, por meio
da taxonomia de suas categorias e subcategorias, demonstrar que o produtor textual busca
persuadir o professor – consumidor em potencial dos gêneros promocionais de LDs –
utilizando as seguintes estratégias discursivas: 1) construção de significados ideacionais
positivos por meio da categoria Valorização; 2) construção de significados interpessoais, por
meio da escolha de adjetivos e expressões avaliativas típicas do discurso publicitário,
provocando no leitor-professor Reações de impacto positivo; 3) a interdiscursividade,
permitindo a imbricação instrumental do discurso publicitário com o discurso do ensino de
línguas, tendo como objetivos a persuasão dos professores-consumidores e a venda do
produto; e 4) a construção monoglóssica (por meio de bare assertions) das avaliações,
fazendo com que uma voz seja dominante nos anúncios, a do produtor textual.
As etapas de interpretação e explicação do discurso publicitário de LDs foram
realizadas com base na literatura sobre ACD, sobre livros didáticos e o sobre ensino de
línguas. A conjunção das estratégias discursivas mencionadas no parágrafo acima cria um
86
texto de forte apelo positivo e poder de convencimento, e estabelece entre o produtor
(editoras) e o consumidor textual (professores de LI) uma relação vertical de poder,
fortalecida pela legitimidade tomada de empréstimo do discurso acadêmico de ensino de
línguas, freqüentemente utilizado pelo discurso publicitário. É pouco provável que os
professores de LI, de maneira geral, disponham de ferramentas teóricas e conceituais que lhes
permitam questionar ou resistir a esse discurso.
A seguir, serão apresentadas as considerações finais sobre a pesquisa, com base
no que foi discutido e apresentado nesse e nos capítulos anteriores, buscando responder as
perguntas de pesquisa.
87
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesse último capítulo serão apresentadas conclusões feitas a partir da investigação
realizada, tentando responder às perguntas de pesquisa. Na seção final apresentarei algumas
idéias para futuras pesquisas relacionadas ao presente trabalho.
4.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS E PERGUNTAS DE PESQUISA
Na primeira parte deste capítulo tentarei responder as perguntas de pesquisa
apresentadas no capítulo introdutório, tendo por base as discussões feitas nos capítulos de
fundamentação teórica e de análise do corpus de pesquisa. As perguntas foram as seguintes:
1) Quais sistemas, subsistemas e categorias de Valoração são preponderantes nos
anúncios de LDs dessa pesquisa?
Conforme argumentei no capítulo anterior, o sistema mais presente nos textos
analisados é a Atitude, com ênfase no subsistema Apreciação. A utilização predominante
dessa categoria (a qual serve para avaliar, sobretudo esteticamente, produtos, processos, etc.)
indica que os anúncios voltados à promoção de LDs buscam supervalorizar o produto,
construindo ‘indiretamente’ outras avaliações, como por exemplo perfis de aluno e professor
ideais. Foram encontradas três instanciações de Julgamento, duas explícitas e uma implícita.
88
Também foram encontradas duas instanciações indiretas do subsistema Afeto. Por outro lado,
ocorreram 454 instanciações avaliativas dentro do subsistema Apreciação: 88 nas contra-
capas, 175 nos anúncios eletrônicos (nos websites), e 191 nos anúncios de catálogos.
As categorias do subsistema Apreciação mais presentes nos três suportes/gêneros
analisados foram a Valorização, com 68% das instanciações, e a Reação, com uma média de
presença de 22%. A categoria Composição esteve presente em apenas 10% das instanciações
avaliativas.
Dentro das categorias mais utilizadas, Valorização e Reação, ainda podemos
especificar as subcategorias mais freqüentes: Valorização/Relevância (59%), Reação/Impacto
(22,3%), Valorização/Originalidade (8,8%), e Reação/Qualidade (0,5%)
41
.
O fato de a subcategoria Valorização/Relevância estar conectada à
interdiscursividade explica sua alta freqüência no corpus. Quando o discurso publicitário se
apropria do discurso do ensino de línguas, a finalidade é aproximar-se de elementos que são
relevantes para o grupo social/profissional de professores de LI. O segundo lugar, em termos
de freqüência, para a subcategoria Reação/Impacto, pode ser interpretado como uma
estratégia persuasiva que utiliza características da linguagem promocional, sobretudo através
de escolhas lexicais relacionadas às emoções.
2) O que mais, além do próprio LD, é avaliado nesses textos promocionais?
Por se tratar de propagandas que promovem LDs, obviamente o LD é o principal
elemento avaliado. Contudo, outros componentes relacionados diretamente ao LD também
são avaliados, a saber: materiais adicionais para o professor (por exemplo booklet, fantoche,
bolsa, flashcards, kit, CD, jogos, camiseta); o manual do professor; a parte gráfica/visual dos
41
Foram feitas médias para esses números, pois as estatísticas foram realizadas por gênero, com resultados
diferentes de gênero para gênero.
89
livros; materiais adicionais para o aluno (CD, livro paradidático, livro de exercícios). Não
obstante, é importante lembrar que a avaliação das partes fortalece a avaliação do todo (o LD
em si).
Alguns elementos relacionados indiretamente ao LD também são avaliados nas
propagandas: o website da editora, a formação dos autores do livro e o papel do estudo da LI.
Dentre esses elementos, o mais abstrato e menos mensurável foi o papel do estudo da LI em
si. A utilização desse componente nos anúncios de LDs de inglês é um exemplo de
interdiscursividade, pois, embora não seja um produto das editoras, nem possa ser mensurado
em termos comerciais, o valor atribuído ao estudo da LI faz parte do discurso de prestígio do
ensino de línguas estrangeiras (sobretudo a LI), utilizado instrumentalmente para valorizar os
produtos editoriais voltados para esse mercado.
3) Há representações e perfis de aluno e de professor construídos pela publicidade das
editoras?
Conforme comentei no capítulo 2, subseção 2.5.3, o subsistema Atitudinal que
melhor descreve/avalia o comportamento humano, segundo convenções sociais e
institucionais, é o subsistema Julgamento. A presença de instanciações de Julgamento no
corpus desse trabalho foi muito pequena: somente quatro.
Entretanto, certas características do trabalho docente são apresentadas
indiretamente, por meio de avaliações dos LDs. O contexto do professor em sala de aula, sua
formação, suas necessidades e dificuldades, freqüentemente aparecem nas entrelinhas dos
textos publicitários analisados. Da mesma forma, quando a propaganda explica porque o
material foi feito, para quê ele serve, e quais suas vantagens, determinadas representações de
aluno, em especial do aluno “pós-moderno”, das “turmas heterogêneas”, do “aluno cidadão-
do-mundo”, do “aluno que gosta de jogos”, são estabelecidas e exploradas instrumentalmente
pelos textos, numa relação interdiscursiva com o discurso acadêmico de ensino de línguas.
90
Quanto ao professor de LI, uma representação significativa encontrada foi a do
‘professor não proficiente no idioma que leciona’, uma questão que também é tema de debates
e pesquisas na área de lingüística aplicada ao ensino de inglês como língua estrangeira.
Asserções avaliativas como “tradução dos textos da seção Reading” (texto 15), “Livro do
Professor contém: Notas explicativas, em português” (texto 21), e “teaching notes in
Portuguese” (texto 19) indiretamente constroem um perfil de possíveis
42
docentes que
utilizarão o livro: professores que não dominam totalmente a língua-alvo, a ponto de, ao se
depararem com textos relativamente mais complexos (por exemplo textos instrucionais dentro
dos manuais e do livro do professor, textos sobre didática do ensino de LI), precisariam de
traduções para o português.
4) Quais estratégias de persuasão utilizadas pelo discurso publicitário das editoras estão
presentes nos materiais analisados?
A micro-análise dos recursos avaliativos, por meio da abordagem da Valoração
(etapa da descrição), indica que as escolhas lingüísticas presentes na construção de avaliações
semânticas nas propagandas ajudam a compor um quadro extremamente favorável para a
apresentação, persuasão e venda do produto LD. Isso se torna evidente: (a) pela presença
maciça de avaliações positivas dos LDs em todos os textos do corpus; (b) através do uso de
asserções avaliativas monoglóssicas; e (c) pela utilização de adjetivos e expressões avaliativas
que valorizam a relevância e a inovação do produto anunciado (LD) para um determinado
grupo social, no caso os professores de LI.
Das 454 instanciações avaliativas encontradas no corpus, apenas uma é negativa.
Entretanto, essa apreciação negativa não está diretamente relacionada ao LD em questão, mas
à sua adoção, que é, em seguida, reconsiderada e avaliada positivamente.
42
‘Possíveis’ porque existem professores proficientes na LI que utilizam o LD.
91
Em resumo, os textos dos anúncios de LDs analisados nesta dissertação são
constituídos por asserções monoglóssicas (bare assertions). A voz autoral do produtor textual
(as editoras) é predominante em todo o corpus. Em um dos textos de catálogo são
apresentados testemunhos de professores que utilizaram o livro. Contudo, essas vozes estão
no texto somente para corroborar as avaliações positivas apresentadas pelo produtor textual.
Os relatos dos professores estão de tal forma alinhados com o resto do anúncio publicitário
que não há a possibilidade de discordância ou rechaço dos elementos apresentados para
persuasão do leitor.
Por fim, as estratégias discursivas analisadas nos textos supervalorizam a
relevância e a inovação do produto, fatores pertencentes à categoria Valorização. A grande
maioria (68%) das instanciações analisadas avalia a relevância e a singularidade dos LDs de
LI como positivos, até mesmo essenciais, para as práticas profissionais dos professores de
inglês. As perguntas hipotéticas “Vale a pena?”, “Traz contribuições novas?” e “Levanta
questões importantes?” são constantemente formuladas e respondidas, de forma positiva, ao
lermos os anúncios de LDs analisados.
A utilização de adjetivos que fazem parte de campos semânticos relacionados a
emoções e reações humanas (ao impacto emocional positivo dos LDs sobre professores e
alunos) e à qualidade desses materiais também foi uma estratégia discursiva persuasiva
largamente utilizada nos textos promocionais analisados. Essa tendência foi descrita e
analisada através da categoria Reação, presente em aproximadamente 22% das instanciações
avaliativas encontradas no corpus.
5) Quais implicações ideológicas advêm das escolhas léxico-gramaticais utilizadas nos
textos presentes em materiais promocionais para LD de língua inglesa?
92
A macro-análise dos dados revela que os textos promocionais analisados são
marcados pela hibridização do discurso publicitário com o discurso acadêmico de ensino de
línguas, com o primeiro se valendo do segundo para ganhar cientificidade, prestígio e poder
junto ao público-alvo – os professores de LI.
Nesse processo de interdiscursividade (discurso publicitário X discurso acadêmico
do ensino de línguas), o primeiro utiliza traços do segundo de maneira instrumental, criando
‘ecos’ que funcionam como recursos persuasivos e promocionais. Não há, no discurso dos
anúncios de LDs analisado, a presença real (por exemplo, citações introduzidas através do uso
de verbos discendi) da voz de membros da academia (professores ou pesquisadores da área de
lingüística aplicada ao ensino de línguas estrangeiras). Na verdade, os conceitos e noções
desenvolvidos dentro dessa comunidade discursiva são utilizados instrumentalmente como
ferramentas para fazer com que os compradores em potencial (professores) se reconheçam no
discurso publicitário das editoras de LDs, sintam-se familiarizados com o mesmo, e atribuam
legitimidade científica ao discurso publicitário. Quanto mais familiar um discurso, quanto
mais ele parece espelhar os desejos e crenças de um grupo social, mais facilmente ele é aceito
pelos membros das comunidades discursivas aos quais é dirigido, e mais difícil é criticá-lo.
Por meio de certas escolhas lingüísticas o produtor textual se apropria do discurso acadêmico
de ensino de línguas e constrói significados ideológicos que servem aos interesses comerciais
da instituição que os criou (as editoras): “De conteúdo essencialmente comunicativo” (texto
3); “A reflexão sobre a cultura local é estimulada a partir da apresentação de culturas
contrastantes” (texto 4). Como analista do discurso, meu objetivo nesta pesquisa foi
demonstrar como esses interesses comerciais se materializam nas escolhas lingüística, ou seja,
como são textualizados e funcionam como recursos de persuasão na seleção de materiais
didáticos pelos professores.
93
Outra implicação ideológica que emerge da textura dos textos promocionais
analisados é a representação do LD como ferramenta essencial para o ensino/aprendizagem de
inglês. As propagandas acabam construindo, ideologicamente, a idéia de que o LD é algo
inerente ao trabalho do professor, sem o qual ele não conseguiria lecionar . As editoras,
através de seu papel de mediadoras entre especialistas (pesquisadores em lingüística aplicada
ao ensino de línguas e autores consagrados de LDs), professores e alunos, constroem um
discurso poderoso e fortemente persuasivo, estabelecendo com os professores relações
verticais de poder (ainda que mascaradas por um tom informal e amigável) que lhes ajuda a
melhor apropriar-se dos mercados que lhe interessam. Essas relações assimétricas de poder
são estabelecidas textualmente através de escolhas valorativas monoglóssicas que,
discursivamente, não “permitem outros posicionamentos” e se estabelecem como verdades
absolutas.
Em determinados momentos, verifica-se que ao LD é atribuído um papel
altamente ativo e personificado, colocando professor e alunos em segundo plano, numa
posição passiva no processo de ensino-aprendizagem de LI. Certas características
normalmente associadas aos professores acabam por ser atribuídas aos LDs: “Além de
atender às necessidades do aluno e desenvolver as quatro habilidades do ensino da língua
inglesa, Hello! New Edition orienta o estudo de forma funcional e divertida” (texto 23); “CD
de áudio, contendo músicas, diálogos e exercícios de compreensão auditiva na parte A.
Pronúncia dos comandos e vocabulário na parte B, visando auxiliar o professor (texto 17).”
Da mesma forma, os LDs são construídos como agentes de muitas ações nas quais o estudante
é paciente, restando-lhe a posição passiva de quem recebe informações, é estimulado e
ajudado, como indicam os seguintes exemplos: “Fun Way motiva e incentiva os alunos ao
aprendizado da língua inglesa” (texto 17); “Uma proposta criativa e dinâmica, capaz de
envolver e estimular o aluno a participar efetivamente do aprendizado” (texto 15).
94
4.2 PROJETO POLÍTICO DA ACD: CONSCIENTIZAÇÃO,
EMPODERAMENTO
43
, EMANCIPAÇÃO
A análise crítica do discurso de anúncios publicitários para a venda de LDs de LI
realizada nesta pesquisa tem relação com a proposta de resistência da ACD por meio da
criação de uma consciência discursiva social, na medida em que aponta, nos textos, a
existência de relações de poder e de pressuposições ideológicas presentes (e por vezes
veladas) no discurso promocional das editoras. Entre as pressuposições ideológicas presentes
neste discurso, podemos citar: que os professores de LI no Brasil têm uma formação
deficitária, portanto precisam de materiais didáticos traduzidos; que as condições de trabalho
dos professores (por exemplo, oportunidades para estudo e formação; tempo para preparação
de aulas) nem sempre são satisfatórias, logo o LD pode atuar como um elemento facilitador
da prática docente, auxiliando na preparação das aulas (na maioria das vezes os manuais do
professor já contêm aulas preparadas) e na difícil relação entre teoria e prática (alguns LDs
trazem textos sobre didática da LI, estratégias de ensino, etc.). A presença de textos
acadêmicos sobre o ensino-aprendizagem de inglês nos LDs pode parecer, a princípio, um
traço positivo, contribuindo para a construção de novos conhecimentos e de aperfeiçoamento
dos docentes. Contudo, uma análise mais crítica indica que, por trás desses textos, esconde-se
a percepção do professor como um profissional que não tem autonomia para selecionar suas
próprias leituras acadêmicas, sendo exposto a textos fragmentados (não se tratam de artigos
ou capítulos completos) selecionados para atender os interesses das editoras.
Acredito que estudos sistemáticos e críticos do discurso publicitário das editoras
de LDs podem expor os recursos léxico-gramaticais utilizados por esse discurso para manter e
ampliar suas vendas, contribuindo, assim, para melhorar o grau de criticidade dos professores
43
Em Inglês, Empowerment.
95
de línguas, geralmente agentes diretos no processo de adoção desses materiais e ter, por
conseguinte, implicações no processo de ensino-aprendizagem.
A presente pesquisa pode servir como uma ferramenta para que o professor (em
especial o professor de línguas) se conscientize de que os textos que consome constroem para
si e para seus alunos determinados desenhos de mundo, relações de poder e posições
subjetivas, que podem ser problematizadas se o professor tiver acesso a ferramentas
metalingüísticas e conceituais que lhe permitam refletir sobre a conexão entre o discurso e as
práticas e estruturas sociais. Não está em discussão a qualidade dos LDs, até mesmo porque
esse não foi o propósito desta pesquisa. Como analista crítico do discurso não pretendo avaliar
se determinado produto editorial é ‘bom’ ou ‘ruim’, mas argumentar que, por meio de
escolhas lingüísticas, as propagandas de LDs constroem determinados perfis de professor, de
aluno e do próprio ensino da LI, e essas representações não são inócuas, uma vez que têm
bases ideológicas específicas e atendem a interesses específicos.
Uma leitura crítica de todo o processo midiático que envolve a promoção de LDs
pode levar o professor a uma revalorização de sua função docente, auxiliando-o a perceber
que o LD não traz resposta para todas as perguntas, não é o ‘dono da verdade’. Existem outras
formas, métodos e tecnologias que podem ser utilizadas na prática docente de LI. Os anúncios
de LDs atribuem a professores e alunos papéis passivos e secundários em relação ao LD, que
é colocado numa posição de destaque, relegando a segundo plano os verdadeiros agentes do
processo de ensino-aprendizagem: professor e aluno. Da mesma forma, essas realizações
lingüísticas podem colaborar para fortalecer e manter o poder hegemônico de grandes editoras
no mercado editorial de LDs.
96
4.3 SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS
Como essa pesquisa envolveu somente textos promocionais escritos (impressos e
eletrônicos), uma vez que seu objetivo era realizar uma análise lingüístico-textual, ela não
permitiu avaliar com mais profundidade o processo de produção e de recepção desses textos.
Uma sugestão para suprir essa limitação seria a triangulação dos dados, através de
ferramentas etnográficas como entrevistas ou questionários aplicados a publicitários e
professores de inglês.
O campo dos estudos da Valoração, uma área bastante recente no exterior e no
Brasil, também apresenta várias avenidas para possíveis investigações. Um trabalho
interessante seria a análise de outros contextos onde o discurso publicitário figura, nos quais
são utilizados meios diversificados como a mídia televisiva e a mídia impressa. Outra idéia
seria a investigação dos outros sistemas da Valoração (Engajamento e Gradação) na análise
do discurso publicitário. Por exemplo, um gênero textual bastante persuasivo no processo de
escolha de materiais didáticos é apresentação oral dos LDs pelos representantes das editoras,
que visitam escolas particulares em todo o país. Seria interessante analisar essas
apresentações, assim como os diálogos travados entre vendedores e professores de LI durante
as visitas dos representantes das editoras nas escolas, tendo por base o sistema de
Engajamento.
Outra sugestão para ampliar a atual pesquisa seria analisar, além do texto verbal,
outras semioses envolvidas no discurso publicitário de LDs, tais como imagens, figuras e
cores, com base na Gramática Visual (KRESS & VAN LEEUWEN, 1996, 2001).
97
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105
ANEXO A – E-MAIL PARA AS EDITORAS
Meu nome é Richarles Souza de Carvalho. Sou professor de língua inglesa na UNESC
(Universidade do Extremo Sul Catarinense), localizada em Criciúma, Santa Catarina.
Faço mestrado no Programa de Mestrado em Ciências da Linguagem, na UNISUL (Universidade
do Sul de Santa Catarina), e pretendo investigar as formas como professores de língua inglesa adotam seus
materiais didáticos. Para tanto, gostaria de poder contar com o auxílio da editora __________ no que diz respeito
à obtenção de dados sobre os materiais promocionais usados na divulgação de livros didáticos. Gostaria de saber
se vocês possuem dados estatísticos a esse respeito (por exemplo que tipo de materiais promocionais são
utilizados, para quem eles são distribuídos, o número de professores que eles atingem, e até mesmo se vocês
dispõem de algum tipo de feedback sobre o uso e eficácia desses materiais).
Caso a editora possua dados dessa natureza, gostaria de saber se poderia ter acesso a eles. Esses
dados serão usados para uma pesquisa acadêmica, sem nenhuma perspectiva comercial, que objetiva entender,
entre outras coisas, como os professores de línguas se relacionam com as estratégias promocionais de materiais
didáticos. Essa pesquisa se insere no campo dos estudos discursivos, e pretende contribuir para a descrição e
compreensão do discurso publicitário, um dos tipos discursivos mais importantes na atualidade. Os dados que
porventura forem disponibilizados não serão expostos, nem a editora identificada. Eles apenas servirão para o
processo inicial de meu projeto de pesquisa (por exemplo mapeamento das estratégias utilizadas no discurso
publicitário de materiais didáticos).
Desde já agradeço sua colaboração e me coloco à disposição para o esclarecimento de eventuais
dúvidas e pedidos de informação.
Atenciosamente.
Professor Richarles Souza de Carvalho
Mestrando em Ciências da Linguagem
UNESC (Universidade do Extremo Sul Catarinense)
UNISUL (Universidade do Sul de Santa Catarina)
E-mails: [email protected] ; [email protected]
106
ANEXO B – E-MAILS COM RESPOSTAS DAS EDITORAS
Editora A
Bom Dia!!!!
Prezado professor Richarles primeiramente gostaria de parabenizá-lo pelo trabalho desenvolvido e
pela sua preocupação com o ensino de língua inglesa. A editora A a cem anos vem desenvolvendo um trabalho
junto dos professores de inúmeras áreas, sendo assim possuímos livros para diversas metodologias de ensino e
podendo o professor optar pelo melhor para suas aulas e de seus alunos ou seja o professor fica livre para fazer a
escolha do livro e da editora adequada, no entanto temos um controle do que é ofertado para cada professor,
divulgamos o livro e retornamos para saber da análise do mesmo e se esse material é ou não adequado para esse
profissional de acordo é claro, com o número de aulas que lhes é dado e com os problemas que esse profissional
enfrenta no seu campo de trabalho, a cada ano procuramos lançar livros que seja cada vez mais uma ferramenta
de trabalho para que professores possam manipular e se adequar ao que o mercado de trabalho exige. Atualmente
possuímos várias coleções e se caso queira solicitar algo para sua analise fique a vontade que teremos a imensa
satisfação em poder lhe atender. Espero ter ajudado. Talvez você possa obter mais informações diretamente com
nosso setor de Editorial situado em São Paulo ou no site...
Editora B
Prof. Richarles,
Devido à política de privacidade da B, infelizmente não poderemos fornecer as informações
solicitadas para sua pesquisa acadêmica. Em caso de duvidas, favor entrar em contato pelo fone abaixo, que terei
o prazer de detalhar o motivo.
Atenciosamente
Editora C
Prezado Richarles
Agradecemos seu contato, porém no momento não temos disponíveis as informações solicitadas.
Atenciosamente
Fulana de Tal, Editora C
Central de Atendimento
107
Editora D
Prezado Prof. Richarles, agradecemos o seu interesse em ter escolhido a nossa empresa para fazer
parte do seu trabalho de conclusão de curso. Contudo, não há como atender à sua solicitação, pois tratam-se de
dados confidenciais, ou ainda, dados que não entram em nossas rotinas de estatísticas, e também não dispomos
de um departamento específico para que esse atendimento ocorra a contento e, possa preencher todas as suas
necessidades.
Cordialmente, Fulana de Tal, Editora D
Editora E
Prezado Professor, agradecemos o envio de seu e-mail e esclarecemos que nossa atuação junto a
professores de inglês é muito restrita e junto a professores de outras disciplinas é esporádica e eventual. Portanto,
não temos bases para responder as questões levantadas. Sugerimos que faça contato com alguma editora
especializada na edição de livros de língua estrangeira.
Certos de sua compreensão
Atenciosamente
Editora F
Caro Professor, estou colocando em cópia a nossa área de autorizações, que nos próximos dias fará
contato.
abçs.
(Caro Fulano de Tal, será que alguém de sua equipe pode responder ao prof abaixo? Grato por sua
costumeira colaboração)
Beltrano de Tal, Supervisor Universitário
108
ANEXO C – RESULTADOS DO CENSO ESCOLAR NACIONAL DE 2005 E 2006
(DADOS PRELIMINARES) NA CIDADE DE CRICIÚMA-SC.
Resultados do Censo Escolar 2005
Criciúma SC
Matrícula Inicial
Ensino Fundamental (Regular)
Educação
Especial
Educação de
Jovens e
Adultos
(presencial)
Educação de
Jovens e
Adultos
(semipresencial)
Educação
Profissional
(Nível
Técnico)
Município
Dependência
Creche
Pré-
Escola
Educação
Especial
(Incluídos)
Total
1ª a 4ª
série e
Anos
Iniciais
5ª a 8ª
série e
Anos
Finais
Ensino
Médio
(Regular)
Total
Funda-
mental
Total
Funda-
mental
Total
Funda-
mental
TOTAL 1.962 6.610
94 28.584
14.340
14.244
10.659 370 126 3.209
1.191 4.452 2.127 4.023
Estadual 0 202 0 11.796
3.425 8.371 6.947 46 46 1.817
434 4.452 2.127 1.389
Municipal 104 3.158
60 12.096
9.062 3.034 0 0 0 591 591 0 0 0
CRICIÚMA
Privada 1.858 3.250
34 4.692 1.853 2.839 3.712 324 80 801 166 0 0 2.634
Disponível em
http://www.inep.gov.br/basica/censo/Escolar/Matricula/censoescolar_2005.asp?metodo=1&ano=2005&UF=SANTA+CATARINA&MUNICIPIO=cRiciuMa&Submit=Consultar
Acesso em 15 de nov. 2006.
Resultados do Censo Escolar 2006 - Dados Preliminares
Criciúma SC
Matrícula Inicial
Ensino Fundamental (Regular)
Educação
Especial
Educação de
Jovens e
Adultos
(presencial)
Educação de
Jovens e
Adultos
(semipresencial)
Município
Dependência
Creche
Pré-
Escola
Educação
Especial
(Incluídos)
Total
1ª a 4ª
série e
Anos
Iniciais
5ª a 8ª
série e
Anos
Finais
Ensino
Médio
(Regular)
Total
Funda-
mental
Total
Funda-
mental
Total
Funda-
mental
Educação
Profissio
nal
(Nível
Técnico)
Total 1.816 5.531
198 29.771
15.542
14.229
9.686 325 94 10.335
4.566 50 44 4.578
Estadual 0 223 25 11.830
3.445 8.385 5.898 37 31 8.768 3.722 0 0 1.781
Municipal 228 2.227
123 13.045
10.059
2.986 0 0 0 576 576 0 0 0
CRICIÚMA
Privada 1.588 3.081
50 4.896 2.038 2.858 3.788 288 63 991 268 50 44 2.797
Disponível em
http://www.inep.gov.br/basica/censo/Escolar/Matricula/censoescolar_2006.asp?metodo=1&ano=2006&UF=SANTA+CATARINA&MUNICIPIO=cRiciuMa&Submit=Consultar
Acesso em 15 de nov. 2006.
109
ANEXO D – PROPAGANDAS DAS CONTRA-CAPAS DOS LIVROS
Contra-capa – English Funhouse Contra-capa - FunWay
Contra-capa – Great Contra-capa – Hello (1
a
. a 4
a
.)
110
Contra-capa – Hello (5
a
. a 8
a
.) Contra-capa - Our Way
Contra-capa – Power English Contra-capa – Take Your Time
111
ANEXO E – PROPAGANDAS DOS WEBSITES DAS EDITORAS
Propaganda no website – Fun Way Propaganda no website – English Funhouse
Propaganda no website – Great Propaganda no website – Hello (1
a
. a 4
a
.)
112
Propaganda no website – Hello (5
a
. a 8
a
.) Propaganda no website – Our Way
Propaganda no website – Power English Propaganda no website – Take Your Time
113
ANEXO F – PROPAGANDAS DOS CATÁLOGOS IMPRESSOS
Catálogo impresso – Fun Way
Catálogo impresso – Our Way
114
Catálogo impresso – Power English
Catálogo impresso – Great
115
Catálogo impresso – English Funhouse Catálogo impresso – Take Your Time
Catálogo impresso – Hello (5
a
. a 8
a
.)
116
ANEXO G – ANÁLISE DESCRITIVA COMPLETA DAS CONTRA-CAPAS DOS
LIVROS
Na coluna da esquerda estão separados por linhas os textos que compõem o
corpus. Cada linha refere-se a uma instância avaliativa. Está em destaque o núcleo da
avaliação. À direita é apresentado o elemento que está sendo avaliado em determinada parte
do texto (que está logo à esquerda), e a classificação dessa avaliação no sistema Atitude,
sendo especificados o subsistema, a categoria e a subcategoria.
Texto 1 (Livro Hello – Ed. Ática - 1ª. a 4ª. -
propaganda da contra-capa do livro)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria e
subcategoria)
Eu sou o Leo (figura do personagem Leo). Eu e meus
amigos vamos acompanhar você no aprendizado da
língua inglesa. Estaremos juntos em todos os momentos
para: partilhar experiências, ouvir e interpretar diálogos,
conhecer o vocabulário,
praticar as estruturas fundamentais,
Metodologia
apr. val. rel.
falar e escrever, brincar, jogar e cantar, trabalhar em
equipe.
Let’s go!
Texto 2 (Livro Fun Way – Ed. Richmond-Moderna -
propaganda da contra-capa do livro)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria e
subcategoria)
Course Consultants: Mônica Pacheco e Mônica Porto
Fun Way: Inglês de 1
a
a 4
a
série
A coleção num todo
apr. rea. imp
Em sua nova edição,
A coleção num todo
apr. val. orig.
Fun Way está ainda mais divertido.
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Com músicas alegres,
Metodologia
apr. rea. imp.
jogos e atividades práticas, a turma do Fun vem para
mostrar que crianças podem aprender enquanto se
divertem.
Livro do aluno
Livro de atividade incluído.
Atividades para datas comemorativas (Dia das Mães,
Páscoa, etc.)
Stickers (adesivos).
Metodologia
apr. comp. equi.
Glossário ilustrado.
Parte gráfica
apr. val. rel.
117
Páginas extras de corte.
Livro do aluno
val. rel
Um livro de leitura para cada volume.
Livro do Professor: Planejamento anual, lembretes
gramaticais.
Livro do Professor
apr. val. rel.
Banco de jogos
Livro do Professor
apr. val. rel.
e exercícios extras
Livro do Professor
apr. val. rel.
fotocopiáveis.
Livro do Professor
apr. val. rel.
Quatro CD’s (um para cada volume).
Kit para o professor que adota: Fita de vídeo. 4 livros de
leitura. Dois fantoches.
Booklet com atividades fotocopiáveis.
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
Flashcards/wordcards.
“Pictionary” – dicionário ilustrado.
Material adicional para o professor / parte gráfica
apr. val. rel.
Um jogo para cada nível.
Material adicional para o professor
apr. comp. equi.
Texto 3 (English Funhouse - propaganda da contra-
capa do livro)
Elemento avaliado, subsistema atitudinal, categoria e
subcategoria
ENGLISH FUNHOUSE é uma coleção de inglês em
quatro volumes dirigida às séries iniciais do Ensino
Fundamental.
A coleção num todo
apr. rea. imp.
De conteúdo essencialmente comunicativo, propõe
atividades que permitem aos alunos trazer pra sua
realidade tudo o que aprendem em sala de aula
Metodologia
apr. val. rel.
Propostas de trabalho que partem de contextos verdadeiros
e que implicam interação entre as crianças,
Metodologia
apr. val. rel.
propiciam a troca de informações autênticas
Metodologia
apr. val. rel.
e tornam as atividades envolventes
Metodologia
apr. rea. imp.
e interessantes.
Metodologia
apr. rea. imp.
Com ENGLISH FUNHOUSE os alunos vão descobrir que
estudar inglês pode ser muito divertido!
A coleção num todo
apr. rea. imp.
A coleção apresenta ainda
StoryTime: História para ser dramatizada, no final de
todos os volumes;
Áudio CD: com diálogos, rimas, chants e canções criadas
especialmente para a coleção e que acompanha o livro dos
alunos e do professor;
FunBook (vols. 1 e 2) e FunMagazine (vols. 3 e 4):
A coleção num todo
apr. rea. imp.
suplementos especiais com atividades relacionadas a datas
comemorativas, jogos, entrevistas, quadrinhos,
passatempos;
Poster Pack: (só para o professor) posters com as páginas
de abertura de cada unidade.
Material adicional para o professor
apr. rea. imp.
118
Texto 4 (Livro Great – Ed. Macmillan - propaganda
da contra-capa do livro)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria e
subcategoria)
Great! é uma coleção de inglês de quinta a oitava séries
do Ensino Fundamental,
A coleção num todo
apr. rea. imp.
em total consonância com os Parâmetros Curriculares
Nacionais para o ensino de Língua Estrangeira Moderna.
A coleção num todo
apr. val. rel.
O trabalho com textos desenvolve-se basicamente através
de estratégias variadas de leitura
Metodologia
apr. val. rel.
A gramática e o vocabulário são apresentados a partir
de situações reais de uso
Metodologia
apr. val. rel.
O trabalho com a língua inglesa está integrado às outras
disciplinas do currículo escolar
Metodologia
apr. val. rel.
Os Temas Transversais estão presentes em todas as
unidades do livro
A coleção num todo
apr. val. rel.
A reflexão sobre a cultura local é estimulada a partir da
apresentação de culturas contrastantes
A coleção num todo
apr. val. rel.
A autonomia no estudo é reforçada através de
atividades que preparam o aluno para desenvolver
formas próprias de aprender e estudar
Metodologia
apr. val. rel.
A inclusão de objetivos claros a serem atingidos
Metodologia
apr. comp. compl.
e de forma simples de avaliá-los contribui para que o
aluno tome consciência de seu desenvolvimento com
aprendiz.
Metodologia
apr. comp. compl.
Great! oferece:
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Para o professor, um material dinâmico,
A coleção num todo
apr. val. rel.
flexível na medida certa para não perder a sistematização
A coleção num todo
apr. comp. equi.
e com todo o suporte para desenvolver seu trabalho
adequadamente.
A coleção num todo
apr. val. rel.
Para o aluno, um livro atraente,
Livro do aluno
apr. rea. imp.
acessível e
Livro do aluno
apr. comp. compl.
eficaz,
Livro do aluno
apr. val. rel.
que fala a sua língua.
PARA O PROFESSOR um áudio CD para cada dois
volumes.
Livro aluno
apr. val. rel.
Texto 5 (Livro Take Your Time – Ed. Richmond-
Moderna - propaganda da contra-capa do livro)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria e
subcategoria)
Coleção desenvolvida para alunos de quinta a oitava
série, apresentando:
Tópicos atuais contextualizados e
A coleção num todo
apr. val. rel.
de interesse dos alunos;
A coleção num todo
apr. val. rel.
Trabalho de leitura através de diferentes estilos de
texto;
Metodologia
apr. val. rel.
Atividades variadas para prática oral, em duplas ou em
grupos;
Metodologia
apr. val. rel.
119
Atividades para descontração com músicas e jogos,
entre outras.
Apresenta ainda: Revisão a cada duas unidades;
Glossário Inglês-Português e Português-Inglês; Lista de
verbos irregulares;
Metodologia
apr. rea. imp.
Atividades para discussão ligadas aos temas
transversais.
Para o professor: CD áudio com todos os textos de
aberturas e exercícios de compreensão oral;
Metodologia
apr. val. rel.
Manual do Professor com:
Princípios gerais de abordagem pedagógica nos quais se
baseia a obra;
Sugestões didáticas gerais;Notas para cada unidade com
referência aos temas transversais;
Manual do professor
apr. val. rel.
Testes bimestrais fotocopiáveis;
Bibliografia.
Manual do professor
apr. val. rel.
Texto 6 (Livro Our Way – Ed. Richmond-Moderna -
propaganda da contra-capa do livro)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria e
subcategoria)
O best-seller nas classes de quinta a oitava séries do país,
A coleção num todo
apr. val. rel.
evoluindo sempre
A coleção num todo
apr. rea. imp.
para melhor atender as necessidades de alunos e
professores.
A coleção num todo
apr. val. rel.
Totalmente de acordo com os Parâmetros Curriculares
Nacionais
A coleção num todo
apr. val. rel.
Temas atraentes
A coleção num todo
apr. rea. imp.
e de interesse dos alunos
A coleção num todo
apr. val. rel.
Linguagem gráfica atualizada
Parte gráfica
apr. val. orig.
Revisão contínua que consolida o conteúdo estudado
Metodologia
apr. comp. equi.
Jogos e/ou músicas ao final de cada unidade
Componentes
Livro do aluno: Livro de exercícios, CD de áudio
Metodologia
apr. val. rel.
Livro do professor:
Respostas para todos os exercícios
Livro do professor
apr. val. rel.
Unidades planejadas aula a aula
Livro do professor
apr. val. rel.
Sugestões de atividades extras e projetos
Livro do professor
apr. val. rel.
Dicas de pronúncia e informações culturais
Livro do professor
apr. val. rel.
CD de áudio
Website exclusivo,
Website
apr. val. orig.
com áreas diferentes para o aluno e para o professor
Website
apr. val. rel.
120
Texto 7 (Livro Hello 5ª. a 8ª. – Ed. Ática - propaganda
da contra-capa do livro)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria e
subcategoria)
Totalmente reformulada,
A coleção num todo
apr. val. orig.
a coleção Hello New Edition (5ª. a 8
a
. )
A coleção num todo
apr. val. orig.
apresenta uma série de novidades
A coleção num todo
apr. val. orig.
que vão tornar o seu aprendizado de língua inglesa ainda
mais dinâmico
A coleção num todo
apr. val. rel.
e divertido!
Conheça também das mesmas autoras:
Educação Infantil (figuras das capas)
1
a.
a 4
a.
séries (figuras das capas)
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Texto 8 (Livro Power English – Ed. Macmillan -
propaganda da contra-capa do livro)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria e
subcategoria)
Power English
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Power English é uma estimulante
A coleção num todo
apr. rea. imp.
e inovadora coleção de inglês para alunos de 5
a.
a 8
a.
séries.
A coleção num todo
apr. val. orig.
Entre os aspectos que a tornam única e
A coleção num todo
apr. val. orig.
extremamente eficaz em sala de aula podem ser
destacados:
A coleção num todo
apr. val. rel.
ênfase na descoberta como estratégia de aprendizagem
Metodologia
apr. val. rel.
uso intensivo de imagens como auxiliar na predição de
significados
Parte gráfica
apr. val. rel.
textos com abordagem intercultural
personalização como técnica para memorização de
gramática e vocabulário novo
aquisição e retenção de vocabulário através de técnicas
de associação
Metodologia
apr. val. rel.
gramática contextualizada em diálogos, histórias e
imagens,
Metodologia
apr. val. rel.
com utilização de personagens para representar
características específicas
Metodologia
apr. val. orig.
dicas gramaticais que empregam código de cor como
forma auxiliar para a aprendizagem
Parte gráfica
apr. val. rel.
sistematização da gramática no final de cada livro,
Metodologia
apr. comp. equi.
com prática extra para cada item apresentado
Metodologia
apr. val. rel.
unidade especial de revisão a cada duas unidades do
livro
A coleção num todo
apr. rea. imp.
emprego sistemático de jogos e competições
A coleção num todo
apr. comp. equi.
atividades de fim de ano que retomam de forma lúdica
A coleção num todo
apr. val. rel.
os pontos fundamentais trabalhados na série
A coleção num todo
apr. val. rel.
121
Componentes da coleção
Para o aluno: Student’s Book com seção Practice Plus,
áudio CD, reader
Para o professor: Teacher’s Book, Teacher’s Guide,
áudio CD, reader
Livro do aluno
apr. val. rel.
122
ANEXO H – ANÁLISE DESCRITIVA COMPLETA DAS PROPAGANDAS NOS
WEBSITES DAS EDITORAS
Na coluna da esquerda estão separados por linhas os textos que compõem o
corpus. Cada linha refere-se a uma instância avaliativa. Está em destaque o núcleo da
avaliação. À direita é apresentado o elemento que está sendo avaliado em determinada parte
do texto (que está logo à esquerda), e a classificação dessa avaliação no sistema Atitude,
sendo especificados o subsistema, a categoria e a subcategoria.
Texto 9 (Livro Hello 1ª. a 4ª. – Ed. Ática - propaganda
do website)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria
e subcategoria)
Hello!
Autores: Eliete Canesi Morino e Rita Brugin de Faria
Coleção: Hello! New Edition
Preço sugerido:R$ 52,90
Formato: 20,5x27,5
Páginas: 126
Assunto: Inglês
Nível: Ensino Fundamental
Série: 1ª Série
A coleção num todo
apr. val. orig.
Edição reformulada!
A coleção num todo
apr. val. orig.
Estudar inglês é importante para entender melhor o
mundo globalizado em que vivemos
Estudar Inglês
apr. val. rel.
A coleção Hello! É um convite a esse fascinante desafio.
Estudar Inglês
apr. rea. imp.
Indicados para os dois primeiros ciclos do Ensino
Fundamental (1ª a 4ª séries), os livros que compõem a
coleção Hello! têm tido extraordinária aceitação em
escolas de todo o país.
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Com Hello! o aluno aprende inglês de forma estimulante
Metodologia
apr. rea. imp.
e divertida junto com personagens que dialogam com
ele.
Metodologia
apr. rea. imp.
Em cada volume há oito unidades cuidadosamente
dimensionadas para o ano letivo.
A coleção num todo
apr. comp. equi.
Em cada unidade há:
uma cena ou diálogo em situação real de comunicação;
Livro do aluno
apr. val. rel.
um estudo das funções comunicativas
Metodologia
apr. val. rel.
123
e uma expansão do vocabulário;
Metodologia
apr. val. rel.
um quadro sobre aspectos lingüísticos ou noções
gramaticais básicas;
Livro do aluno
apr. comp. equi.
atividades de compreensão auditiva, de expressão oral e
de expressão escrita;
jogos, brincadeiras e música;
Metodologia
apr. val. rel.
atividades extras;
um projeto para ser realizado em grupo.
Livro do aluno
apr. val. rel.
Ao final de cada livro encontram-se ainda:
a tradução dos diálogos que abrem as unidades;
Livro do aluno
apr. val. rel.
um glossário com todas as palavras utilizadas no livro e a
correspondente tradução;
Livro do aluno
apr. val. rel.
adesivos (stickers) para serem usados em diversas
atividades.
Livro do aluno
apr. val. rel.
Um material pedagógico complementar acompanha cada
volume.
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
Exclusivo para o professor (material não
comercializado):
Hello! Cards: conjunto de cartazes e máscaras;
2 CDs de áudio para acompanhamento das atividades.
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
Para o professor e o aluno:
Minicards: jogo de 40 cartas ilustradas e 40 cartas com
as palavras correspondentes às ilustrações;
Material adicional para o professor / parte gráfica
apr. val. rel.
Reader interativo: livro de história com atividades que
integram o enredo;
Jogo de pista temático.
Todos os volumes com capa dura e espiral, para o aluno e
o professor.
Material adicional para o aluno
apr. val. rel.
Ao adotar Hello! (1ª a 4ª séries), os professores de Inglês
poderão solicitar o acesso aos complementos
pedagógicos e à assessoria pedagógica desta coleção
disponíveis no site www.aticaeducacional.com.br
Website
apr. val. rel.
Texto 10 (Livro Fun Way – Ed. Richmond-Moderna -
propaganda do website)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria
e subcategoria)
ENSINO FUNDAMENTAL - 1ª A 4ª SÉRIE
FUN WAY
Autoras: Elisabeth Prescher / Vera Abi Saber
Sugerido para 1 ou 2 aulas semanais.
Inglês Americano
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Características da Coleção
Fun Way é uma coleção inovadora,
A coleção num todo
apr. val. orig.
adequada ao ensino da Língua Inglesa para crianças
brasileiras.
A coleção num todo
apr. val. rel.
124
Utiliza músicas tradicionais, jogos e atividades como
ponto de partida, que são estímulos importantes para as
crianças.
Metodologia
val. rel
Privilegia o fazer, a criatividade, a prática, respeitando o
ritmo de cada criança, permitindo que a aprendizagem
aconteça de maneira divertida e
Metodologia
apr. rea. imp.
natural.
Metodologia
apr. comp. equi.
Características do Livro do Aluno
Pré-unidade, 6 unidades e 2 unidades de revisão.
Workbook no final do livro
Adesivos
Glossário ilustrado
Parte gráfica
apr. val. rel.
Páginas para corte
Story Time (Hora da história) (Vol. 1, 2 e 3)
Challenge (charadas) (Vol. 4)
O livro do aluno vem encadernado em brochura.
Livro do aluno
apr. rea. imp.
Com cada livro, o aluno também receberá um
paradidático adequado para o seu nível.
Material adicional para o aluno
apr. comp. equi.
Características do Livro do Professor
Orientações gerais, respostas dos exercícios e notas
especiais.
Livro do professor
apr. rea. imp.
Manual com planejamento anual lembretes gramaticais,
banco de jogos
Manual do professor
apr. val. rel.
e exercícios extras fotocopiáveis.
Manual do professor
apr. val. rel.
Sugestões de atividades interdisciplinares.
O livro do professor vem encadernado em espiral.
Com cada livro, o professor também receberá um CD de
áudio.
Manual do professor
apr. val. rel.
Professor, ao adotar a obra, solicite o completíssimo
FUN WAY KIT
Material adicional para o professor
apr. rea. imp.
Bolsa Fun Way
Material adicional para o professor
apr. rea. imp.
Booklet fotocopiável
Material adicional para o professor
val. rel
com exercícios extras
Material adicional para o professor
val. rel
e sugestões de provas.
Material adicional para o professor
val. rel
Flashcards e tábuas de jogos.
Pictionary - dicionário ilustrado.
Fantoches (Woolly e Mr. Frog).
Material adicional para o professor / Parte gráfica
apr. val. rel.
125
4 Fun Way Readers.
Material adicional para o aluno
apr. rea. imp.
Especial para o professor
Material adicional para o professor
apr. rea. imp.
Ao adotar a obra, o professor receberá apoio pedagógico
de Course Consultants, especialistas em ensino de
idiomas.
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
Fun Way Kit GMA*
Material adicional para o professor
apr. rea. imp.
*Grátis Mediante Adoção
Material adicional para o professor
apr. rea. imp.
Texto 11 (Livro English Funhouse – Ed. Macmillan -
propaganda do website)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria
e subcategoria)
Bette Roselli; Judie Bittinger
Idade sugerida: 7 a 10 anos
Carga horária: 40 - 50 horas
Ensino Fundamental I
Inglês Americano; Beginner – Elementary
English FunHouse é uma coleção de quatro volumes
A coleção num todo
apr. rea. imp.
criada especialmente para atender às necessidades das
séries iniciais do ensino fundamental.
A coleção num todo
apr. val. orig.
De conteúdo essencialmente comunicativo, propõe
atividades que permitem aos alunos trazer para a sua
realidade tudo o que aprendem em sala de aula.
A coleção num todo
apr. val. rel.
Propostas de trabalho que partem de contextos
verdadeiros
Metodologia
apr. val. rel.
e que implicam interação entre as crianças propiciam a
troca de informações autênticas
Metodologia
apr. val. orig.
e tornam as atividades envolventes
Metodologia
apr. rea. imp.
e interessantes.
Metodologia
apr. rea. imp.
Para o aluno:
Student’s Book composto de 8 unidades de trabalho e
mais 2 unidades de revisão.
FunBook (volumes 1 e 2),
Material adicional para o aluno
apr. rea. imp.
com projetos especiais para serem feitos por ocasião de
datas comemorativas,
Material adicional para o aluno
apr. rea. imp.
além de outras atividades de caráter lúdico.
Material adicional para o aluno
apr. val. rel.
FunMagazine (volumes 3 e 4), com quadrinhos,
entrevistas, passatempos, etc.
Student’s CD, contendo os diálogos, as rhymes e as
canções de cada unidade.
Material adicional para o aluno
apr. rea. imp.
126
Para o professor:Teacher’s Book, que é a reprodução do
Student’s Book acrescido de respostas.
Livro do professor
apr. val. rel.
É senso comum entre professores de língua
estrangeira que é importante que os materiais tenham
respostas.
Teacher’s Manual (32 páginas) com orientações de
caráter metodológico,
Manual do professor
apr. comp. equi.
dicas e jogos, além de provas fotocopiáveis.
Manual do professor
apr. val. rel.
FunBook (volumes 1 e 2) ou FunMagazine (volumes 3 e
4).
Material adicional para o aluno
apr. rea. imp.
Class CD, contendo tudo o que está no Student’s CD
mais as atividades que envolvem propostas de
listening no decorrer das unidades.
Poster Pack, conjunto de 32 cartazes, 8 para cada livro
(42 X 56 cm).
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
Ver material disponível para download.
Website
apr. val. rel.
Texto 12 (Livro Great – Ed. Macmillan - propaganda
do website)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria
e subcategoria)
Great!
Renata Lúcia Cardoso e Susan Holden
Idade sugerida: 11 a 14 anos
Carga horária: 45 - 50 horas
Ensino Fundamental II
Inglês Americano
Beginner – Pre-Intermediate
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Esta coleção incorpora o que há de mais atual em
termos de metodologia de ensino de língua inglesa para
alunos brasileiros.
A coleção num todo
apr. val. orig.
O trabalho com textos desenvolve-se basicamente através
de estratégias variadas de leitura.
Metodologia
apr. val. rel.
A gramática e o vocabulário são apresentados a partir
de situações reais de uso.
Metodologia
apr. val. rel.
A língua inglesa está integrada às outras disciplinas do
currículo escolar.
Metodologia
apr. val. rel.
Os temas transversais estão presentes em todas as
unidades do livro.
A coleção num todo
apr. val. rel.
A reflexão sobre a cultura local é estimulada a partir da
apresentação de culturas contrastantes
A coleção num todo
apr. val. rel.
A autonomia no estudo é reforçada através de atividades
que preparam o aluno para desenvolver formas
próprias de aprender e estudar.
Metodologia
apr. val. rel.
A inclusão de objetivos claros a serem atingidos
Metodologia
apr. comp. compl.
e de formas simples de avaliá-los contribui para que o
aluno tome consciência de seu desenvolvimento como
aprendiz.
Metodologia
apr. comp. compl.
127
Para o professor: 4 provas, uma para cada unidade,
prontas para serem fotocopiadas e aplicadas como
avaliação bimestral.
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
Exercícios extras podem ser baixados aqui.
Website
val. rel
Ver material disponível para download. (hyperlink)
Website
apr. val. rel.
Great! Companion, com:
Material adicional para o aluno
apr. rea. imp.
um User’s Notebook que traz os exercícios escritos do
livro de texto, com espaço para que os alunos
escrevam;
Material adicional para o aluno
apr. val. rel.
seção de Extension Activities com exercícios extras,
podendo ser usada como Workbook;
Áudio CD (para professores e alunos) com todas as
atividades de listening do Student’s Book.
Material adicional para o aluno
val. rel
Texto 13 (Livro Power English – Ed. Macmillan -
propaganda do website)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria
e subcategoria)
Power English
Colin Granger, Mariza Riva de Almeida
Idade sugerida: 11 a 14 anos
Carga horária: 45 - 50 horas
Ensino Fundamental II
Inglês Americano
Beginner – Intermediate
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Power English
A coleção num todo
apr. rea. imp.
é uma estimulante
A coleção num todo
apr. rea. imp.
e inovadora coleção de inglês para alunos de 5ª.- 8ª.
série.
A coleção num todo
apr. val. orig.
Entre os aspectos que a tornam única
A coleção num todo
apr. val. orig.
e extremamente eficaz podem ser destacados:
A coleção num todo
apr. val. rel.
ênfase na descoberta como estratégia de aprendizagem;
Metodologia
apr. val. rel.
uso intensivo de imagens como auxiliar na predição de
significados;
Metodologia / Parte gráfica
apr. val. rel.
textos com abordagem intercultural;
Metodologia
apr. val. rel.
gramática contextualizada;
Metodologia
apr. val. rel.
atividades de fim de ano que retomam de forma lúdica
Metodologia
apr. val. rel.
os pontos fundamentais trabalhados na série.
Metodologia
apr. val. rel.
Componentes da coleção:
Student’s Book acrescido de 12 páginas
Livro do aluno
apr. val. rel.
128
de Practice Plus (workbook)
Livro do aluno
apr. val. rel.
e seção especial
Livro do aluno
apr. rea. imp.
de gramática sistematizada,
Livro do aluno
apr. comp. equi.
com explicações em português
Livro do aluno
apr. val. rel.
e prática extra para cada item apresentado.
Livro do aluno
apr. val. rel.
Teacher’s Book, igual ao Student’s Book acrescido de
respostas das atividades
Livro do professor
apr. val. rel.
e orientações práticas para aplicação das propostas.
Livro do professor
apr. comp. equi.
Teacher’s Guide, onde são abordados temas
importantes como uso da língua materna em sala de
aula,
Manual do professor
apr. val. rel.
formas de lidar com grupos grandes, com habilidades
distintas,
Manual do professor
apr. val. rel.
inteligências múltiplas, estratégias de compreensão oral,
produção oral e escrita, trabalho com músicas, etc.
Manual do professor
apr. val. rel.
Inclui provas fotocopiáveis para todas as unidades do
livro e os scripts dos CDs.
Audio CD para professores e alunos.
Manual do professor
apr. val. rel.
Reader exclusivo (um título para cada volume da
coleção).
Material adicional para o aluno
apr. val. orig.
Ver material disponível para download: projetos e
respostas dos readers.
Website
apr. val. rel.
Texto 14 (Livro Take Your Time – Ed. Richmond-
Moderna - propaganda do website)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria
e subcategoria)
ENSINO FUNDAMENTAL - 5ª. A 8ª. SÉRIE
TAKE YOUR TIME
Autoras: Analuiza Machado Rocha / Zuleica Águeda
Ferrari
Sugerido para 2 aulas semanais. Inglês americano.
Características da Coleção
Esta edição revisada
A coleção num todo
apr. val. orig.
e atualizada tem 8 lições e 4 revisões em cada volume,
de acordo com o calendário escolar.
A coleção num todo
apr. val. orig.
Os materiais estão em conformidade com os PCNs
A coleção num todo
apr. val. rel.
e foram testados em sala de aula.
A coleção num todo
apr. val. rel.
A carga horária está adequada
A coleção num todo
apr. val. rel.
e supre as necessidades dos alunos de 5ª. a 8ª. série.
A coleção num todo
apr. val. rel.
Existe uma variedade de textos (diálogos, cartas,
folhetos turísticos, anúncios, artigos de revista).
Metodologia
apr. val. rel.
Há um equilíbrio entre atividades orais e escritas.
Metodologia
apr. comp. equi.
129
Características do Livro do Aluno
O livro do aluno vem encadernado em brochura.
Atividades variadas, inclusive para trabalhos em pares e
grupos.
Livro do aluno
apr. val. rel.
Assuntos atuais.
Livro do aluno
apr. val. orig.
Contém informações sobre diferentes países de língua
inglesa.
Glossário inglês-português e português-inglês.
Livro do aluno
apr. val. rel.
Seção de projetos, de jogos, músicas e quebra-cabeças,
Livro do aluno
apr. val. rel.
para uso da língua de forma prazerosa.
Livro do aluno
apr. rea. imp.
Características do Livro do Professor – Reformulado
O livro do professor vem encadernado em espiral.
CD de áudio com todos os textos e exercícios de
compreensão oral.
Livro do professor
apr. val. orig.
Notas para cada unidade com referência aos Temas
Transversais e
Livro do professor
apr. val. rel.
e sugestões de projetos.
Indicação de websites relacionados aos temas das lições.
Livro do professor
apr. val. rel.
Tradução de textos.
Livro do professor
apr. val. rel.
Testes fotocopiáveis.
Livro do professor
apr. val. rel.
Texto 15 (Livro Hello 5ª. a 8ª. – Ed. Ática -
propaganda do website)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria
e subcategoria)
Hello!
Autores: Eliete Canesi Morino e Rita Brugin de Faria
Coleção: Hello! New Edition
Preço sugerido: R$ 56,90
Formato: 20,4x27,5; Páginas: 152
Assunto: Inglês
Nível: Ensino Fundamental
Série: 5ª. Série
A coleção num todo
apr. val. orig.
Uma proposta criativa
A coleção num todo
apr. val. rel.
e dinâmica,
A coleção num todo
apr. val. rel.
capaz de envolver e estimular o aluno a participar
efetivamente do aprendizado.
A coleção num todo
apr. val. rel.
Além de atender às necessidades do aluno e
desenvolver as quatro habilidades do ensino da língua
inglesa,
A coleção num todo
apr. val. rel.
Hello! New Edition
A coleção num todo
apr. val. orig.
orienta o estudo
A coleção num todo
apr. val. rel.
130
de forma funcional
Metodologia
apr. comp. equi.
e divertida,
Metodologia
apr. rea. imp.
sempre motivando o aluno
A coleção num todo
apr. rea. imp.
com temas voltados ao seu dia-a-dia.
A coleção num todo
apr. val. rel.
Complementando o aprendizado, a coleção apresenta
como novidades:
A coleção num todo
apr. val. orig.
CD de áudio para o aluno e professor, com gravações dos
diálogos, exercícios e canções;
a cada volume, uma novela de mistério intrigante
Material adicional para o aluno
apr. rea. imp.
e bem-humorada;
Material adicional para o aluno
apr. rea. imp.
suplemento Hello! Readers, cujo intuito é aprimorar a
leitura e compreensão de texto
Material adicional para o aluno
apr. val. rel.
por intermédio de divertidas situações-diálogo.
Material adicional para o aluno
apr. rea. imp.
O Manual do Professor (não comercializado),
incorporado no fim de cada volume, contém:
informações detalhadas sobre a estrutura da obra;
Manual do professor
apr. val. rel.
estratégias metodológicas para leitura;
Manual do professor
apr. val. rel.
descrição das seções e dos suplementos de apoio
didático; textos sobre importantes datas comemorativas;
banco de jogos e atividades;
Manual do professor
apr. val. rel.
tradução dos textos da seção Reading.
Manual do professor
apr. val. rel.
Ao adotar Hello! (5ª a 8ª séries), os professores de Inglês
poderão solicitar o acesso aos complementos
pedagógicos e à assessoria pedagógica desta coleção
disponíveis no site www.aticaeducacional.com.br
Website
apr. val. rel.
Texto 16 (Livro Our Way – Ed. Richmond-Moderna -
propaganda do website)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria
e subcategoria)
The number one
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Evolution
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Simply the best
A coleção num todo
apr. rea. imp.
5
a
. a 8
a
. séries
Ensino Fundamental
Sugerido para 2 aulas semanais
Inglês americano
Our Way - Eduardo Amos / Elisabeth Prescher / Ernesto
Pasqualin
Esta nova edição consolida
A coleção num todo
apr. val. orig.
o grande sucesso da coleção de
A coleção num todo
apr. rea. imp.
131
Inglês número 1 no mercado brasileiro,
A coleção num todo
apr. rea. imp.
acompanhando a evolução do aluno
A coleção num todo
apr. val. rel.
e atendendo às solicitações dos professores de todo o
país.
A coleção num todo
apr. val. rel.
Linguagens visual e textual foram modernizadas,
buscando contextos que
Livro do aluno / Parte gráfica
apr. val. orig.
remetam o aluno ao seu cotidiano atual.
Livro do aluno / Parte gráfica
apr. val. rel.
Trabalho de compreensão de textos é introduzido no
volume 1, apresentando variedade de gêneros.
Metodologia
apr. val. rel.
Um jogo ou música encerra cada unidade
Metodologia
apr. val. rel.
proporcionando o uso da língua de maneira
descontraída.
Metodologia
apr. rea. imp.
Revisão contínua consolida o conteúdo estudado.
Metodologia
apr. comp. equi.
Duas páginas de Livro de exercícios por unidade
oferecem mais oportunidade de prática escrita.
Livro do aluno
apr. val. rel.
Nova gravação do CD áudio.
Material adicional para o professor
apr. val. orig.
Livro do Professor contém:
Unidades planejadas aula a aula apresentam objetivos
lingüísticos,
Livro do professor
apr. val. rel.
atitudinais e temas transversais
Livro do professor
apr. val. rel.
claramente sinalizados.
Livro do professor
apr. comp. compl.
Sugestões de atividades extras e projetos,
Livro do professor
apr. val. rel.
que permitem o desenvolvimento de trabalhos
interdisciplinares
Livro do professor
apr. val. rel.
e de engajamento sociocultural.
Livro do professor
apr. val. rel.
Dicas de pronúncia, informações culturais
Livro do professor
apr. val. rel.
e sugestões de portais relacionados aos temas das
unidades facilitam a preparação das aulas.
Livro do professor
apr. val. rel.
CD áudio, encartado no final do livro, com a gravação de
todos os diálogos, exercícios de compreensão auditiva e
músicas.
Our Way Kit - Grátis mediante adoção
Material adicional para o professor
apr. rea. imp.
Bag (figura da bolsa): uma bolsa prática
Material adicional para o professor
apr. comp. equi.
e bonita para acomodar todos
Material adicional para o professor
apr. rea. qual.
os componentes extras.
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
T-shirt (figura de uma camiseta): uma camiseta Our Way,
the number one!
Material adicional para o professor
apr. rea. imp.
Teacher’s Resource Pack (figura de um livro), com
sugestões de testes
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
132
e atividades extras.
Notebook (figura de um caderno)
Pin (figura do pin)
www.ourway.com.br - Visite o website.
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
133
ANEXO I – ANÁLISE DESCRITIVA COMPLETA DAS PROPAGANDAS NOS
CATÁLOGOS IMPRESSOS
Na coluna da esquerda estão separados por linhas os textos que compõem o
corpus. Cada linha refere-se a uma instância avaliativa. Está em destaque o núcleo da
avaliação. À direita é apresentado o elemento que está sendo avaliado em determinada parte
do texto (que está logo à esquerda), e a classificação dessa avaliação no sistema Atitude,
sendo especificados o subsistema, a categoria e a subcategoria.
Texto 17 (Livro Fun Way – Ed. Richmond-Moderna
- propaganda do catálogo)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria e
subcategoria)
Ensino Fundamental 1
a
. a 4
a
. séries
Fun Way
Elisabeth Prescher e Vera Abi Saber
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Aprovado por professores de todo o país,
A coleção num todo
apr. val. rel.
A fórmula de sucesso de Fun Way combina
A coleção num todo
apr. rea. imp.
o aprendizado da língua de maneira natural
Metodologia
apr. val. rel.
e divertida e o respeito ao desenvolvimento cognitivo
da criança.
Metodologia
apr. rea. imp.
“Adotar Fun Way foi um desafio
Adoção do livro (desafiadora)
apr. rea. imp. –
e agora tive a recompensa: a professora da 5
a
. série me
perguntou o que eu estava fazendo com os alunos, pois
eles estão muito participativos e sem medo de se
comunicar.” Prof. Vera Lúcia, São Paulo
Alunos
jul. cap.+
A coleção num todo
implicitamente apr. val. rel.
“Minha experiência com o Fun Way tem sido
enriquecedora
A coleção num todo (experiência com o livro)
apr. rea. imp. (implicitamente afe.+)
e significativa.
A coleção num todo (experiência com o livro)
apr. rea. imp.
Cada unidade do livro contribui para um aprendizado
prazeroso
Metodologia
apr. rea. imp.
e espontâneo, uma vez que as crianças demonstram
imensa alegria ao cantar e dramatizar as músicas.
Metodologia
apr. val. rel.
Envolver as crianças em um contexto torna a
aprendizagem natural e estimula o gosto pela aquisição
da língua inglesa.” Prof. Mariana Giarola, São Paulo
Metodologia
apr. val. rel.
“O Fun Way motiva e incentiva os alunos ao
aprendizado da língua inglesa.” Prof. Carlla Jasmin,
Externato Santa Ignêz, Nova Friburgo, RJ
A coleção num todo
apr. rea. imp.
“É um livro em que os assuntos estão contextualizados
com o universo infantil, possibilitando que a criança
desenvolva as habilidades necessárias para o
aprendizado de língua inglesa.
A coleção num todo
apr. val. rel.
134
Ricamente ilustrado
Parte gráfica
apr. val. rel.
e com o conteúdo constantemente retomado,
Metodologia
apr. comp. equi.
o livro facilita uma melhor compreensão dos assuntos
abordados”. Prof. Alessandra Utida e Prof. Anna
Christina Moraes, Colégio Ari de Sá, Fortaleza/CE
A coleção num todo
val. rel
“Está sendo muito gratificante trabalhar com a coleção
Fun Way.
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Os alunos têm mostrado um interesse enorme em cantar
as músicas e fazer as atividades do livro.
Alunos
jul.+
Metodologia
implicitamente apr. rea. imp
As orientações para o professor me ajudam muito,
principalmente as atividades extras.” Prof. Tânia
Magalhães, Colégio Arnaldo, Belo Horizonte/MG
Livro do professor/ Manual do professor
apr. val. rel.
“Método alegre,
Metodologia
apr. rea. imp.
espontâneo
Metodologia
apr. val. rel.
e com muita musicalidade.” Prof. Salma Lima,
Instituto Educacional Santo Antônio, Nova Iguaçu, RJ
Metodologia
apr. val. rel.
1 LIVRO DE LEITURA POR ALUNO
Sugerido para 1 ou 2 aulas semanais
Inglês americano
Uma música apresenta o contexto para cada unidade.
Metodologia
apr. val. rel.
Foco nas habilidades orais e na comunicação, com o
desenvolvimento gradual da leitura e da escrita.
Livro de exercícios inserido no final de cada volume.
Atividades para datas comemorativas.
Metodologia
apr. comp. equi.
Glossário ilustrado
Parte gráfica / Livro do aluno
apr. val. rel.
sistematiza o vocabulário das unidades.
Adesivos, para completar algumas atividades do livro.
Livro do aluno
apr. comp. equi.
Seções especiais:
Livro do aluno
apr. rea. imp.
uma história interativa nos volumes 1, 2 e 3 (Story
Time)
Material adicional para o aluno
val rel.
e atividades desafiadoras no volume 4 (Challenge).
Material adicional para o aluno
apr. rea. imp.
Livro do Professor contém: Planejamento anual
flexível, para 1 e 2 aulas semanais,
Livro do professor
apr. val. rel.
além de sugestões de atividades interdisciplinares,
lembretes gramaticais, banco de jogos e
Livro do professor
apr. val. rel.
atividades extras, ficha de avaliação,
Livro do professor
val. rel
dicas gerais sobre técnicas de ensino.
Livro do professor
val. rel
Instruções detalhadas,
Livro do professor
apr. comp. compl.
em português, para cada atividade proposta no Livro do
Aluno.
Livro do professor
apr. val. rel.
Orientações para o uso dos componentes extras, como
os flaschcards e os fantoches.
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
135
CD de áudio, contendo músicas, diálogos e exercícios de
compreensão auditiva na parte A;
pronúncia dos comandos e vocabulário na parte B,
visando auxiliar o professor.
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
Fun Way Kit -
Material adicional para o professor
apr. rea. imp.
Grátis mediante adoção
Material adicional para o professor
apr. rea. imp.
Bag. (foto de uma bolsa)
Readers: um paradidático por volume, sugerido como
leitura opcional.
Booklet com exercícios e provas fotocopiáveis para
cada unidade.
Puppets de dois personagens do livro (fotos dos
fantoches): Woolly (o cachorro) e Mr. Frog (o sapo).
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
Flashcards: conjunto de cartões com a ilustração e grafia
das palavras para auxiliar na apresentação do
vocabulário;
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
pranchas para revisar o vocabulário das unidades, no
formato de um dicionário ilustrado (pictionary);
Material adicional para o professor / Parte gráfica
apr. val. rel.
pranchas de jogos extras (um por volume).
Material adicional para o professor
val. rel
Novidade
T-Shirt (foto de uma camiseta)
Material adicional para o professor
apr. val. orig.
Texto 18 (Livro English Funhouse – Ed. Macmillan -
propaganda do catálogo)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria e
subcategoria)
Ensino Fundamental – 1
a
. a 4
a
. séries
Age Group: 7-10
Contact Hours: 40-50; American English
English FunHouse
Beginner to Elementary
Have fun with English!
A coleção num todo
apr. rea. imp.
English FunHouse is a four-level primary course
specially designed for the Brazilian educational
environment.
A coleção num todo
apr. val. rel.
Through a communicative methodology,
Metodologia
apr. val. rel.
it presents a hands-on approach
A coleção num todo (acessível)
apr. comp. compl.
to stimulate children.
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Student's Book with Audio CD
Key features
Lively songs and rhymes to help students develop their
learning in English
Livro do aluno
apr. rea. imp.
Extra
Livro do aluno
apr. val. rel.
Fun section
Livro do aluno
apr. rea. imp.
with 16 full-color pages
Livro do aluno / Parte gráfica
apr. val. rel.
136
with extra activities at the back of each book
Livro do aluno
apr. val. rel.
to provide extra practice for the whole class
Livro do aluno
apr. val. rel.
or additional material
for fast finishers.
Livro do aluno
apr. val. rel.
Alunos
jul.+
Home School Connection activity (project) to improve
the relation among students, family and school
Livro do aluno
apr. val. rel.
Learning Tips to help children learn to learn;
Livro do aluno
apr. val. rel.
For the teacher and coordinator: instructions in the
mother tongue,
Manual do professor
apr. val. rel.
cultural notes,
Manual do professor
apr. val. rel.
Photocopiable tests,
Material adicional para o professor
val. rel
extra games and activities plus
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
a meaningful chart summarizing the teaching points.
Material adicional para o professor
apr. rea. imp.
Supplementary material
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
Stickers (level 1 and 2)
FunBook (levels 1 and 2)
FunMagazine (levels 3 and 4)
Audio CD (all levels)
Material adicional para o aluno
apr. rea. imp.
Only for the teacher
32 posters – 8 per level (40cm x 54cm)
Teacher’s material is presented in a smart plastic bag!
Material adicional para o professor
apr. rea. imp.
Texto 19 (Livro Great – Ed. Macmillan - propaganda
do catálogo)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria e
subcategoria)
Ensino Fundamental 5
a
. a 8
a
. séries
Age Group: 11-12 to 15; Contact Hours: 45-50
American English
Great!
Beginner to Pre-intermediate
Make the difference!
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Great!
A coleção num todo
apr. rea. imp.
is designed to meet the needs of the Brazilian 5
th
. - 8
th
.
curriculum.
A coleção num todo
apr. val. rel.
The four-level course includes:
Student's Book with gently graded
Livro do aluno
apr. comp. equi.
and comprehensive grammar syllabus,
Livro do aluno
apr. comp. compl.
cross-curricular themes,
Livro do aluno
apr. val. rel.
137
cross-cultural topics and Temas Transversais.
Livro do aluno
apr. val. rel.
Teacher's Book with complete pages from the Student's
Book
Livro do professor
apr. val. rel.
plus answers,
Livro do professor
apr. val. rel.
teaching notes in Portuguese,
Livro do professor
apr. val. rel.
cultural tips,
Livro do professor
apr. val. rel.
explicit strategies for the four-skills activities,
Metodologia
apr. comp. compl.
tapescripts and photocopiable tests
Livro do professor
apr. val. rel.
Great! Companion
Material adicional para o aluno
apr. rea. imp.
with a User's Notebook that brings the written exercises
from the coursebook with room to students to write
Material adicional para o aluno
apr. val. rel.
Elemento que agiliza as atividades, além de facilitar o
registro para avaliação.
An Extension Activities section that presents extra
exercises to reinforce teaching points and can be used as
a workbook
Audio CD with all listening activities from the student's
book
Material adicional para o aluno
apr. val. rel.
Additional practice
Livro do aluno
apr. val. rel.
and systematic grammar consolidation in the Grammar
Reference and Language Extension section at the back of
each level.
Livro do aluno
apr. comp. equi.
Extra exercises and
Website
apr. val. rel.
schedules for each level are available at
www.macmillan.com.br
Website
apr. val. rel.
Texto 20 (Livro Power English – Ed. Macmillan -
propaganda do catálogo)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria e
subcategoria)
ENSINO FUNDAMENTAL 5
a
. – 8
a
. SÉRIES
Age Group: 11 to 14
Contact Hours 45-50
American English
New!
A coleção num todo
apr. val. orig.
Power English
Colin Granger & Mariza Riva de Almeida
Beginner to Pre-Intermediate
Empower your students!
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Power English provides relevant
A coleção num todo
apr. val. rel.
and stimulating materials for young Brazilian teenagers
learning English
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Stimulating content -
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Students will be fascinated to read stories about real
teenagers
A coleção num todo
val. rel
in different countries
A coleção num todo
val. rel
138
as well as to discover interesting fictional characters
A coleção num todo
apr. rea. imp.
that are presented in many varied situations.
A coleção num todo
apr. val. rel.
Discovery approach to learning –
Metodologia
val. rel
One of the most effective ways of helping students
remember new language and grammar is by encouraging
them to notice and try to guess the rules.
Metodologia
val. rel
Unique approach to teaching grammar -
Metodologia
apr. val. orig.
The course’s step-by-step approach
Metodologia
apr. comp. equi.
makes grammar accessible
Metodologia
apr. comp. compl.
and easier to understand and remember.
Metodologia
apr. comp. compl.
Grammatical areas are divided up into small,
Metodologia
apr. comp. equi.
manageable chunks
Metodologia (trechos controláveis)
apr. comp. equi.
enabling students to master one piece of language
before moving on to the next.
Metodologia
apr. val. rel.
In-depth focus on vocabulary –
Metodologia
val. rel
New words
Metodologia
apr. val. orig.
are frequently presented with pictures
Metodologia / Parte gráfica
apr. val. rel.
to enable students to expand their vocabulary without
having to depend on translation or dictionaries.
Metodologia / Parte gráfica
apr. val. rel.
O material dá autonomia para o estudante.
Containing hundreds of illustrations of key lexis, the
series also serves as a picture dictionary.
Livro do aluno / Parte gráfica
apr. val. rel.
Use of pictures and illustrations as an integral part of
learning
Not included to merely make the material attractive,
Parte gráfica
apr. val. rel.
these items also provide a context for stories and
situations and serve as a teaching resource by helping
students to understand grammatical concepts and to
learn and remember vocabulary.
Parte gráfica
apr. val. rel.
The teacher’s book is an easy-to-follow classroom
resource
Livro do professor
apr. comp. compl.
which contains answers to all activities
Livro do professor
apr. val. rel.
and tips for using the book efficiently.
Livro do professor
apr. val. rel.
The teacher’s Guide is an essential tool for delving
further into teaching and knowledge of the language.
Manual do professor
apr. val. rel.
It also includes extra activities
Manual do professor
apr. val. rel.
and photocopiable tests.
The audio CD (both for teachers and students) – brings
listening activities and songs.
Manual do professor
apr. val. rel.
A special reader comes with each level of the series.
Student’s Pack is available with reader and audio CD.
Material adicional para o aluno
apr. rea. imp.
139
Teachers may count on a complete Teacher’s Pack.
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
Lots of games, puzzles,
A coleção num todo
apr. val. rel.
personalized activities,
A coleção num todo
apr. val. rel.
in-depth focus on vocabulary
A coleção num todo
val. rel
and age-specific materials in Power English interest and
involve teenage students!
A coleção num todo
apr. val. rel.
Texto 21 (Livro Take Your Time – Ed. Richmond-
Moderna - propaganda do catálogo)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria e
subcategoria)
Take Your Time - Analuiza Machado Rocha e Zuleica
Águeda Ferrari
Ensino Fundamental 5
a
. a 8
a
. séries
Sugerido para 1 ou 2 aulas semanais
Inglês americano
Esta coleção foi desenvolvida por autoras com larga
experiência como professoras de Inglês nas redes
pública e particular de ensino,
As autoras
jul.+
A coleção num todo
implicitamente apr.apr. val. rel.
com base na realidade em sala de aula
A coleção num todo
apr. val. rel.
e em conformidade com os PCNs.
A coleção num todo
apr. val. rel.
Trabalho de leitura mediante diferentes tipos de texto.
Metodologia
apr. val. rel.
Atividades variadas para serem realizadas em duplas
ou pequenos grupos.
Metodologia
apr. val. rel.
Informações sobre diversos países de língua inglesa,
Livro do aluno
apr. val. rel.
para ampliar o universo cultural do aluno.
Livro do aluno
apr. val. rel.
Atividades descontraídas
Metodologia
apr. val. rel.
com músicas e jogos.
Metodologia
apr. val. rel.
Revisão a cada duas unidades.
Glossário inglês-português e português-inglês, para
facilitar a consulta do aluno.
Livro do aluno
apr. val. rel.
Livro do Professor contém:
Notas explicativas, em português, para cada unidade,
Livro do professor
apr. val. rel.
com sinalização dos temas transversais,
Livro do professor
apr. val. rel.
Sugestões de projetos,
Livro do professor
apr. val. rel.
Tradução dos textos
Livro do professor
apr. val. rel.
e indicação de websites para consulta.
Livro do professor
apr. val. rel.
Sugestões de testes bimestrais fotocopiáveis.
CD áudio encartado no Livro do Professor, contendo a
gravação dos textos e exercícios de compreensão oral.
Livro do professor
apr. val. rel.
140
Texto 22 (Livro Our Way - Richmond-Moderna -
propaganda do catálogo)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria e
subcategoria)
The number one
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Evolution
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Simply the best
A coleção num todo
apr. rea. imp.
5
a
. a 8
a
. séries
Ensino Fundamental
Sugerido para 2 aulas semanais
Inglês americano
Our Way - Eduardo Amos / Elisabeth Prescher / Ernesto
Pasqualin
Esta nova edição consolida
A coleção num todo
apr. val. orig.
o grande sucesso da coleção de
A coleção num todo
apr. rea. imp.
Inglês número 1 no mercado brasileiro,
A coleção num todo
apr. rea. imp.
acompanhando a evolução do aluno
A coleção num todo
apr. val. rel.
e atendendo às solicitações dos professores de todo o
país.
A coleção num todo
apr. val. rel.
Linguagens visual e textual foram modernizadas,
buscando contextos que
Livro do aluno / Parte gráfica
apr. val. orig.
remetam o aluno ao seu cotidiano atual.
Livro do aluno / Parte gráfica
apr. val. rel.
Trabalho de compreensão de textos é introduzido no
volume 1, apresentando variedade de gêneros.
Metodologia
apr. val. rel.
Um jogo ou música encerra cada unidade
Metodologia
apr. val. rel.
proporcionando o uso da língua de maneira
descontraída.
Metodologia
apr. rea. imp.
Revisão contínua consolida o conteúdo estudado.
Metodologia
apr. comp. equi.
Duas páginas de Livro de exercícios por unidade
oferecem mais oportunidade de prática escrita.
Livro do aluno
apr. val. rel.
Nova gravação do CD áudio.
Material adicional para o professor
apr. val. orig.
Livro do Professor contém:
Unidades planejadas aula a aula apresentam objetivos
lingüísticos,
Livro do professor
apr. val. rel.
atitudinais e temas transversais
Livro do professor
apr. val. rel.
claramente sinalizados.
Livro do professor
apr. comp. compl.
Sugestões de atividades extras e projetos,
Livro do professor
apr. val. rel.
que permitem o desenvolvimento de trabalhos
interdisciplinares
Livro do professor
apr. val. rel.
e de engajamento sociocultural.
Livro do professor
apr. val. rel.
Dicas de pronúncia, informações culturais
Livro do professor
apr. val. rel.
e sugestões de portais relacionados aos temas das
unidades facilitam a preparação das aulas.
Livro do professor
apr. val. rel.
141
CD áudio, encartado no final do livro, com a gravação de
todos os diálogos, exercícios de compreensão auditiva e
músicas.
Our Way Kit - Grátis mediante adoção
Material adicional para o professor
apr. rea. imp.
Bag (figura da bolsa): uma bolsa prática
Material adicional para o professor
apr. comp. equi.
e bonita para acomodar todos
Material adicional para o professor
apr. rea. qual.
os componentes extras.
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
T-shirt (figura de uma camiseta): uma camiseta Our
Way, the number one!
Material adicional para o professor
apr. rea. imp.
Teacher’s Resource Pack (figura de um livro), com
sugestões de testes
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
e atividades extras.
Notebook (figura de um caderno)
Pin (figura do pin)
www.ourway.com.br - Visite o website.
Material adicional para o professor
apr. val. rel.
Texto 23 (Livro Hello 5ª. a 8ª. – Ed. Ática -
propaganda do catálogo/agenda)
Elemento avaliado (subsistema atitudinal, categoria e
subcategoria)
Hello!
Autores: Eliete Canesi Morino e Rita Brugin de Faria
Coleção: Hello! New Edition
Preço sugerido:R$ 56,90
Formato: 20,4x27,5; Páginas: 152
Assunto: Inglês
Nível: Ensino Fundamental
Série: 5ª. Série
A coleção num todo
apr. val. orig.
Uma proposta criativa
A coleção num todo
apr. val. rel.
e dinâmica,
A coleção num todo
apr. val. rel.
capaz de envolver e estimular o aluno a participar
efetivamente do aprendizado.
A coleção num todo
apr. val. rel.
Além de atender às necessidades do aluno e
desenvolver as quatro habilidades do ensino da língua
inglesa,
A coleção num todo
apr. val. rel.
Hello! New Edition
A coleção num todo
apr. val. orig.
orienta o estudo
A coleção num todo
apr. val. rel.
de forma funcional
Metodologia
apr. comp. equi.
e divertida,
Metodologia
apr. rea. imp.
sempre motivando o aluno
A coleção num todo
apr. rea. imp.
com temas voltados ao seu dia-a-dia.
A coleção num todo
apr. val. rel.
142
Complementando o aprendizado, a coleção apresenta
como novidades:
A coleção num todo
apr. val. orig.
CD de áudio para o aluno e professor, com gravações
dos diálogos, exercícios e canções;
a cada volume, uma novela de mistério intrigante
Material adicional para o aluno
apr. rea. imp.
e bem-humorada;
Material adicional para o aluno
apr. rea. imp.
suplemento Hello! Readers, cujo intuito é aprimorar a
leitura e compreensão de texto
Material adicional para o aluno
apr. val. rel.
por intermédio de divertidas situações-diálogo.
Material adicional para o aluno
apr. rea. imp.
O Manual do Professor (não comercializado),
incorporado no fim de cada volume, contém:
informações detalhadas sobre a estrutura da obra;
Manual do professor
apr. val. rel.
estratégias metodológicas para leitura;
Manual do professor
apr. val. rel.
descrição das seções e dos suplementos de apoio
didático;
textos sobre importantes datas comemorativas;
banco de jogos e atividades;
Manual do professor
apr. val. rel.
tradução dos textos da seção Reading.
Manual do professor
apr. val. rel.
Ao adotar Hello! (5ª a 8ª séries), os professores de Inglês
poderão solicitar o acesso aos complementos
pedagógicos e à assessoria pedagógica desta coleção
disponíveis no site www.aticaeducacional.com.br
Website
apr. val. rel.
143
Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
Milhares de Livros para Download:
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