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UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA
FACULDADE DE ARQUITETURA, ARTES E COMUNICAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO
Comunicação e código das marcas na cultura contemporânea
Alécio Rossi Filho
Orientador: Profa. Dra. Elaine Caramella
Dissertação de mestrado
FAAC – BAURU / SP 2005
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2
Dissertação de mestrado apresentada como exigência
parcial para a obtenção do Título de Mestre em
Comunicação, à Banca Examinadora do Programa
de Pós Graduação em Comunicação, da Faculdade
de Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade
Estadual Paulista, sob orientação da Profa. Dra. Elaine
Caramella. Bauru – 2005
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Banca Examinadora
________________________________________
________________________________________
________________________________________
4
Agradecimentos
À Annamaria Minella, Dalva Izabel Neves Bomfim, Eleni
Paparounis, Fabiana Coimbra, Jânio Joaquim da Silva,
Maria Silvia Queiroga Reis, Maria Tereza Aparecida
Franzin, Rosana Beneton, Sandra Regina de Mattos Abreu
Freitas, pelo apoio para a realização deste trabalho.
Ao Marco Antonio Silva pela seriedade com que conduz
seu trabalho.
Ao Prof. Dr. José Luiz Valero e Prof. Dr. Dorival Rossi,
Banca de Qualificação, pelas orientações e sugestões
apontadas.
À Profa. Dra. Tieko Miyazaki pela formação inicial e por
apontar caminhos.
5
Agradecimento especial
À Profa. Dra. Elaine Caramella pela orientação, modelo de
pesquisa e paixão pelo processo de saber e fazer saber.
Ao Rogério Massaro Suriani e Centro Universitário Senac
pelo estímulo à pesquisa.
Aos professores e alunos do Senac pela convivência
afetuosa e por partilhar sonhos.
6
Dedico este trabalho aos meus pais, porto seguro, que
sempre me apoiaram de forma incondicional.
7
RESUMO
As marcas apoiam-se em imagens inter-relacionadas em
forma de complexa rede de signos e, assim, constroem seu
valor. Entender estratégias de marcas contemporâneas que se
configuram como código, buscar decodificar e decifrar este
código foram os objetivos deste trabalho.
ABSTRACT
Brands support themselves in images interrelated like
a complex net and, thus, they construct their values. To
understand the strategies of contemporary brands that
configure as codes, to search to decode and to decipher these
codes, were the objectives of this work.
8
Índice
Capítulo I
Contextos, 10
Capítulo II
Da construção do sentido, 26
Marca valor e produto; 27
Do conceito ao valor; 34
A dupla dialógica: oferta e procura; 37
Aspectos econômicos e relação de valor; 47
Conhecer e reconhecer: a fixação da marca produzindo a memória; 49
Ser eternamente jovem; 55
A oferta com variedades infinitas e as mudanças velozes; 59
(Nike) Movimento e valor; 61
Camisas brancas, do serviço ao status; 63
Estar em toda parte: o poder da ubiqüidade; 67
Seres belos e imperfeitos; 71
Nós, como produtos da indústria do belo feliz; 75
A ambigüidade celebridade/entretenimento; 78
O ser admirável; 83
Os corpos misturados; 84
Sem Fronteiras. 88
Capítulo III
Reverter o tempo ou “O fim das certezas”
em tempos de “Amor líquido”, 94
Bibliografia, 102
Sites, 109
Índice de imagens, 110
9
Comunicação e código das marcas na cultura contemporânea
10
Contextos
I
11
Contextos
Ao iniciar este projeto havia uma preocupação em entender
os mecanismos utilizados por grandes corporações para
construir uma imagem de produtos ou serviços junto a seu
público consumidor que fosse suficientemente forte para
que esta imagem prevalecesse dominante frente a outras
imagens de produtos e serviços concorrentes e similares.
O caráter simbólico das marcas, as analogias, as associações
e uma série de outras estratégias utilizadas para construir
significados desejados por estas corporações, instigavam-
me a refletir sobre o que as marcas significam e ainda,
mais do que isto, a saber como elas chegam a significar
o que significam. O que a marca comunica? O que a
marca representa? O que é a imagem da marca? Neste
sentido, valor é igual a imagem, pois é ela que lhe dá
significado?
Nas primeiras abordagens, o desenho gráfico parecia-me
ser representação destas marcas e, portanto, era o objeto
de análise. Sua configuração e sua estrutura visual eram
elementos predominantes para uma primeira leitura, assim
como o desenho gráfico associado a outras ações como
desenvolvimento de linguagens. Chamava-me a atenção
o desenho da marca como construção de identidade de
produto.
É o caso, por exemplo, da empresa Unilever, detentora da
marca de sorvetes Kibon, que pode apontar para uma reflexão
sobre os efeitos que uma mesma marca, apresentada em
diversos lugares e para públicos distintos, poderia ter. Dois
pequenos textos extraídos do site institucional, a saber:
12
Key facts and figures
Our global ice cream business is worth €5 billion,
with a 17% market share. We sell ice cream in over 40
countries worldwide. The Heart represents €3.5 billion
of our sales. We are taking the next step in building
the worldʼs most powerful ice cream brand by putting
20% more investment in the next three years behind
marketing and development activities to make the Heart
a true powerbrand.
Global presence
The Heart is a famous symbol in over 40 countries
around the world. Our ice cream companies, united by
the Heart logo, are known by different names in different
countries, for example Wallʼs in the UK and South East
Asia, Streets in Australia, Kibon in Brazil, Algida in
Italy, Langnese in Germany and Ola in the Netherlands.
Together they produce brands including Magnum,
Cornetto, Solero and Carte dʼOr. (www.unilever.com/
brands, 20.04.2004 – 11:19)
Brand sites: www.frisko.dk (Denmark);
www.miko.fr (France);
www.langnese.de (Germany);
www.ola.pt (Portugal);
www.pierrot-lusso.ch (Switzerland).
A Kibon iniciou sua produção em 1942, com o lançamento do Eski-
bon e do Chicabon, sendo também a primeira empresa a colocar, nas ruas,
carrinhos para vender sorvetes. À época, ainda possuía o nome fantasia
Sorvex Kibon. Adquirida pela Unilever em 1997, caracterizou-se na maior
aquisição da empresa fora dos EUA. Atualmente, a Kibon continua sendo
sinônimo de entusiasmo pela vida, diversão, sabor e inovação. Só em 2003,
foram mais de 30 lançamentos! Isso sim é diversão! (grifos meus, http://
www.unilever.com.br/marcas/default.asp?trPagina=sorvetes.asp&strSubBra
co=sorvetes - 05.09.04 – 19:50)
Imagem 1.
Imagem 2.
13
Destaco que os “Sorvetes Kibon”, comercializados no
Brasil, são uma pequena parcela de um grande negócio de
produtos alimentícios centralizados pela marca “Heart”. A
representação gráfica desta marca associa dois diferentes
códigos: o verbal com a palavra “Kibon” utilizada no Brasil e
o código não verbal com o desenho de um coração estilizado.
Percebemos que o signo gráfico, o coração, é associado a
outras palavras em outros lugares do mundo, não como uma
tradução, mas, provavelmente, respeitando regras fonéticas
e a história da marca em diferentes contextos sociais. Na
Espanha e em Portugal, o coração é acompanhado pela palavra
“ola”, na Itália pela palavra “algida” e, assim por diante, com
diferentes palavras em cada país no qual a marca é distribuída.
Notamos que a supressão da palavra, em qualquer idioma, é
parte da estratégia utilizada quando esta marca patrocina um
evento mundial. Em um campo de futebol onde se realiza a
Copa do Mundo, o coração, imagem desta marca, aparece
sozinho e, provavelmente, será lido em cada um dos países
de sua distribuição com a palavra ausente. Ao ver o signo
em forma de coração com a cor vermelho predominante, o
espanhol lerá “ola” e, simultaneamente, o italiano “algida”,
o brasileiro “kibon” e, assim por diante, cada público
consumidor. O signo gráfico, neste caso recupera para cada
público um signo verbal com significados locais associados à
representação simbólica de um coração. Para cada cultura há
o resgate de uma possível história ou identidade de forma a
promover uma aproximação por familiaridade com o produto
em cada país no qual ele é produzido/consumido.
14
Nota-se, então, que a marca como representação e, por
conseguinte, como signo pode ser considerado o grande
produto e, não necessariamente o resultado físico das
diferentes fábricas de sorvete. Podemos dizer que um
conjunto complexo de estratégias de persuasão, amparado
por grande capital financeiro, estabelece para determinado
público uma carga de valor ao produto que vai além do que
o produto pode oferecer em sua materialidade.
Estas estratégias combinadas fazem crer ao consumidor que
o produto por ele adquirido pode conter características ou
qualidades que vão além do próprio produto. Especificamente,
neste caso, dos produtos alimentícios da indústria Unilever, a
abrangência do signo/marca a ser interpretado, de diferentes
formas em diferentes países, resgata valores culturais
próprios daquele grupo/mercado e os associa a valores
universais/globais. O desenho estilizado de um coração, na
grande maioria das culturas, traz em si a carga simbólica
da emoção, da afetividade e da vida. Associar uma série de
produtos a estas qualidades (emoção e vida) fazem parte
destas estratégias de persuasão e da construção de códigos
próprios.
Além da marca globalizada, alguns produtos desta empresa
também contam com produção e distribuição global.
Tomemos como exemplo para análise os sorvetes Mega,
uma variedade de sorvete de palito com cobertura de
15
chocolate que se apropria da imagem do que é proibido:
cada variedade de sorvete desta linha de produtos representa
um dos pecados capitais. Apresentado em campanhas
publicitárias como série de tiragem limitada: Você pode
cometer os pecados da cultura contemporânea ao consumir:
“luxuria”, “gula”, “vaidade”, “preguiça”, “ira”, “avareza” e
“inveja”. De qualquer forma o apelo ao prazer é inegável
e o caráter de transgressão, implícito na campanha, pode
envolver grande número de consumidores em diferentes
culturas.
Este exemplo, assim como as observações extraídas dele,
levaram a rever minhas indagações iniciais. Por isso, uma
mudança de rumo, expressa na pergunta exposta em negrito
no início, passou a ser o problema a ser investigado. Repito:
O que a marca comunica? O que a marca representa?
O que é a imagem e o valor da marca? As perguntas,
acredito, ampliam as minhas iniciais observações. Novas
leituras, outros direcionamentos e levantamentos levaram-
me a eleger certas peças publicitárias que apresentam como
elementos constitutivos as relações familiares idealizadas,
o apelo à jovialidade, a ambigüidade, a androgenia e o
erotismo como objetos de estudo. Delas pude extrair
algumas hipóteses que coloco ao exame a partir da leitura
apoiada em um recorte teórico e metodológico solicitado,
simultaneamente, pelo problema e hipóteses. Duas destas
hipóteses nascem das observações do exemplo apresentado
e que estão em negrito nas páginas anteriores:
16
A marca é signo, é representação e, exatamente por isso,
ela é o grande produto das empresas.
A marca, entendida como signo, associa-se, ora por
similaridade, ora por contigüidade a uma complexidade
de estratégias de captura perceptiva do consumidor de
caráter eminentemente persuasivo que, ressignificando
concepções permanentemente e de maneira inusitada
dão valor ao produto. De forma a fazer com que o
produto possa valer para além de sua materialidade.
Frente ao problema e às hipóteses acima, sistematizamos
uma outra possível resposta com o mesmo peso e carga
hipotética. A marca é produto e, como tal, constrói, induz
o receptor a uma ação de semiose (relação signo, objeto,
interpretante) que tem como significado interpretante a
imagem da marca que se prolonga e materializa-se no e
pelo consumidor, à medida que ela dá visibilidade a esta
imagem.
Sabemos que esta é uma hipótese espinhosa, complexa
e polêmica. Tentaremos enfrentá-la, mas ciente que este
trabalho será uma primeira aproximação, o que significa
dizer, que tenho a consciência que longe está a possibilidade
de esgotar as questões apresentadas.
17
Problema e hipóteses levaram-me a uma ampliação do objeto
de estudo e solicitaram um recorte teórico metodológico
mais complexo, à medida que este recorte necessitou ir além
dos conceitos de Design Gráfico. Isto é, o Design Gráfico
da marca passou a ser visto pelo viés da comunicação,
entrelaçando conceitos que vão da Teoria da Comunicação
e da Informação, à Semiótica, Estética, Marketing como
elementos de mediação para inteligir, ou ainda, poder
responder às indagações, problemas da pesquisa.
A rede conceitual eleita, de certa forma, é também uma
hipótese a ser testada pela e na leitura e interpretação do
objeto de estudo. No entanto, ela não está apresentada na
forma de capítulo com caráter de fundamentação teórica.
O caráter hipotético desse corpo conceitual indicou-nos
que a Introdução seria o espaço mais coerente para a sua
sistematização. Assim, esta dissertação está organizada em
três capítulos, a saber: Contextos, Da construção de sentido
e Reverter o tempo ou “O fim das certezas” em tempos de
“Amor Líquido”.
O Contexto, por sua vez está organizada em duas partes. A
primeira contextualiza e sistematiza problema e hipóteses,
apontando os obtivos da dissertação; a segunda explicita a
rede conceitual que irá mediar a leitura e interpretação de
signos e sintaxe que constroem um código possível da marca,
entendida também como representação.
18
O segundo capítulo, “Da construção de sentidos”
está organizado em cápsulas de pensamento analítico
interpretativo. Todos estão em diálogo mas não mantém entre
si, necessariamente uma relação de antes e depois. Essas
cápsulas são: Conceitos em rede; Marca valor e produto; Do
conceito ao valor; A dupla dialógica: oferta e procura; Aspectos
econômicos e relação de valor; Conhecer e reconhecer: a
fixação da marca produzindo a memória; Ser eternamente
jovem; A oferta com variedades infinitas e as mudanças
velozes; Marca-mercadoria e o desejo de transformação;
(Nike) Movimento e valor; Camisas brancas, do serviço ao
status; Estar em toda parte: o poder da ubiqüidade; Seres
belos e imperfeitos; Nós, como produtos da indústria do
belo feliz; A ambigüidade celebridade/entretenimento; O ser
admirável; Os corpos misturados.
O terceiro capítulo, Reverter o tempo ou “O fim das
certezas” em tempos de “Amor líquido” mesmo sendo
o último capítulo, não tem, necessariamente caráter
conclusivo mas, o de pinçar relações entre o primeiro e o
segundo capítulos.
A comparação assume o caráter de método. Entendendo
método como um modo de conhecer, isto é, conhecer através
de, o método de raciocínio analítico e interpretativo, eleito
nesta pesquisa, procurou aproximar o igual para perceber
19
diferenças e, correlativamente, aproximar a diferença para
perceber identidades e a construção de sentidos possíveis.
Devo, explicitar que durante a leitura, vários momentos do
texto, parecerá haver uma certa redundância. No entanto, ela
é propositada: fazer com que uma idéia recorrente se torne
mais complexa, numa outra situação, ou contexto.
20
Conceitos em rede
Há um conjunto de ações associadas para o desenvolvimento
de uma marca. A estas ações chamaremos estratégias e fazem
parte delas uma relação complexa que aproxima diferentes
signos com o público de destino que, via imagens estáticas e
em movimento, sons, ambientes e uma diversidade de signos
combinados criam o que chamaremos código próprio de uma
marca. Neste fragmento apontaremos autores e reflexões que
podem sustentar nossas hipóteses.
Imagem. Em geral, dizer imagem é dizer imagem visual.
No entanto, o conceito de imagem é mais complexo e não
se restringe aos seus aspectos visuais. Imagem é ação mental
que está intimamente ligada à ação perceptiva. Charles
Sanders Peirce, fundador do Pragmaticismo, entende por
fenômeno, toda e qualquer coisa vivida na mente (PEIRCE,
2000, p. 284). O fenômeno não existe fora da percepção,
ou ainda tudo aquilo que está “presente na mente constitui
manifestação fenomenal de nossa pessoa.” (PEIRCE,
1974, p. 79). Esta concepção é o que nos permite afirmar,
também junto com Peirce, em sua releitura de Aristóteles,
“nada chega a nossa mente antes de passar pelos órgãos
sensórios”. Nessa medida, a percepção, não é entendida
separada do próprio fenômeno. A percepção se estabelece a
partir de um conflito, isto é a relação dois objetos que agem
um sobre o outro. Dessa forma, para ele, percepção é a
21
capacidade de produzir idéias, ou a capacidade de adquirir
idéias. Assim, dizer imagem, é dizer ação mental que produz
uma modificação na consciência, provocada pela atenção,
sensação, entendimento. E essa modificação da consciência
tem a qualidade de produção de imagem como ação mental,
isto é, representação.
Uma imagem é representação, é signo. Diz Peirce, “Vou
até o ponto de afirmar que não temos imagens mesmo na
percepção atual. Será suficiente prová-lo no caso da visão,
pois, se nenhuma imagem mental é vista quando olhamos
um objeto, não exigirá que ouvido, tato ou outros sentidos
sejam superiores a vista neste aspecto. A “imagem” não se
acha reproduzida nos nervos da retina, como nos informam
os fisiólogos. Isso porque, leitura ou entendimento dos signos
está regulado ao repertório de cada em de nós. Percebemos
aquilo que estamos preparados para interpretar” (PEIRCE,
1974, p. 59). Demonstra-se o mesmo pelo fato de não sermos
capazes de perceber que existe um ponto cego no meio da
retina. A “imagem daquilo que está diante de nós é uma
construção da mente sugerida por sensações anteriores.
Supondo que estas sensações sejam signos, o raciocínio delas
derivado pode conseguir um conhecimento total das coisas
externas fornecidas pela visão, enquanto que as sensações são
bastante inadequadas para formar imagem ou representação
absolutamente determinada. (PEIRCE, 2000, p. 85).
22
No entanto, uma imagem ou signo poderá ter caracteres
diferentes, de acordo com a força ou ênfase sensória. Isto é o
que nos permite diferenciar imagem visual, imagem auditiva,
imagem olfativa, tátil, gustativa. De resto, a imagem como
ação mental dá corpo a noção de relação como semiose,
isto é, uma relação tri-relativa, de três sujeitos o signo, o
objeto, o interpretante, que não pode ser conseguida entre
pares. Assim, toda e qualquer ação mental como ação de
representação, é regulada pela experiência, pelas inferências
associativas e pelo próprio raciocínio. Em outras palavras,
produzir imagens é produzir idéias/signos porque produção
de sentidos. Essa produção de sentidos é o que também
permite distinguir visualidade de visibilidade.
Visualidade e Visibilidade. Em uma sociedade de consumo
tornar visível o que se possui é, muitas vezes, mais importante
do que ser alguém. Temos a tendência a buscar tornar visível
o que temos ou fazemos em detrimento, muitas vezes, do
que somos. “Assim quanto mais visível, dizem, melhor.
Mas, visibilidade distingue-se de visualidade, ainda que
se trata de um par quase inseparável. Os ícones são signos
que se marcam pela visualidade, dado que representam uma
qualidade material. Os símbolos são signos que se marcam
pela visibilidade, pois representam conceitos, impregnados
de elementos éticos, morais. Por exemplo, a grandeza de
um homem não é algo que seja apreendido pela percepção
23
sensória, a menos que seja associada e traduzida em signo
visual. Dar visibilidade à grandeza é associá-la a outros
conceitos/signos. Avisibilidade é em geral medida por
códigos culturais. Aristóteles, por exemplo, dizia que a
beleza de um homem está na sua grandeza. Por isso, para
ele, a monumentalidade é algo visível mas carregado de
significado moral e ético. A monumentalidade dá visibilidade
à grandeza moral e ética. Por conseguinte, a visibilidade
constrói signos cujos significados estão marcados no tempo e
espaço” (CARAMELLA, 2004, p. 28).
Representação e signo. Representar é estar em lugar de,
substituir uma coisa por outra, “de modo que, para certos
propósitos, é considerado por alguma mente como se
fosse esse outro. Assim, um porta-voz, um deputado, um
advogado, um agente, um vigário, um diagrama, um sintoma,
uma descrição, um conceito, uma premissa, um testemunho,
todos representam alguma coisa, de diferentes modos, para
mentes que os consideram sob esse aspecto. (...) quando
se deseja distinguir entre aquilo que representa e o ato ou
relação de representação, pode-se denominar o primeiro de
“representamen” e o último de “representação” (PEIRCE,
1977, p. 61). Assim, um signo é “qualquer coisa que conduz
alguma outra coisa (seu interpretante) a referir-se a um objeto
ao qual ela mesma se refere (seu objeto), de modo idêntico,
transformando-se o interpretante por sua vez, em signo, e
assim, sucessivamente, ad infinitum” (PEIRCE,1977, p. 74).
24
Um signo pode ser um ícone, um símbolo ou índice. Estas
referências não têm o objetivo de classificar, mas de diferenciar
os modos de representação, ou ainda da relação que o signo
estabelece com o objeto. Um ícone é um signo que mantém
uma relação com seu objeto comandada pela associação por
similaridade. “Um signo icônico pode representar seu objeto
principalmente através de sua similaridade, não importa qual
seja seu modo de ser. Um índice é um signo que se caracteriza
pelo fato de ser um individual, uma relação existencial, uma
parte de alguma coisa, um vestígio. Todo e qualquer sintoma
ou vestígio é uma representação indicial e, por assim ser, não
é passível de generalização, pois são signos dúbios. Por sua
vez, um símbolo é um signo “cujo caráter representativo
consiste exatamente em ser uma regra que determinará seu
interpretante. Todas as palavras, frases, livros e outros signos
convencionais são Símbolos “ (PEIRCE, 1977, p. 71).
Experiência e Inferências Associativas. Assim, a capacidade
de produzir idéias é avassaladora, a ponto de, como diz
Peirce, sermos capazes de associar aquilo que jamais antes
pensáramos associar. Inferir é tirar uma idéia de outra idéia.
Por isso, não há associação separada da experiência. A
experiência diz respeito ao tempo passado, as informações
acumuladas no curso da vida. Por sua vez, as inferências
associativas são modos de relacionar, de aproximar uma coisa
à outra ora comandada pela contigüidade, ora comandada
pela similaridade.
A associação por contigüidade aproxima uma coisa a
outra regida pela experiência. Uma marca, nessa medida, é
25
uma imagem-signo que aproxima idéias sob o comando da
contigüidade. Uma marca torna visível conceitos que estão
fora do seu signo visual, mas que a ele foram associados.
Uma marca dá visibilidade a rede de conceitos, que enreda.
Por exemplo, o conceito de jovialidade, ou as idéias que esta
ou aquela marca entende a jovialidade está construída na rede
de imagens visuais, organizadas numa determinada ordem.
Está claro, porém que este ou aquele conceito poderá mudar
a todo momento. A idéia de jovialidade, ou uma determinada
concepção de jovialidade, é um conceito que foi agregado
ao desenho gráfico de uma marca através de uma relação ou
inferência associativa regida pela contigüidade. E passamos
a ver a marca x como algo carregado de sentidos, em que a
jovialidade assume um caráter diferente de outras marcas.
Cada marca congela um sentido, marcado no tempo-espaço,
acerca dos significados que ela agrega. Daí, o caráter da marca
ser a de um signo eminentemente simbólico, em geral.
A associação por similaridade aproxima uma coisa a
outra, regida pela própria similaridade. Um diagrama, um
ideograma, um anagrama são signos regidos pela semelhança,
ou analogia. A associação por similaridade é o que permite
aproximar idéias aparentemente disparatadas e produzir
sentido. A similaridade no comando do processo perceptivo
não exclui, mas aproxima diferenças pela analogia de sua
qualidade material.
Nos próximos fragmentos colocaremos em análise sob
estes conceitos algumas campanhas ou ações de marcas
selecionadas.
26
Da construção de sentido
II
27
A Marca, valor e produto
Entendemos marca como estratégia de ações perceptivas
que levam o consumidor à construção da imagem que dá
visibilidade aos conceitos a ela atribuídos por meio de
inferências associativas que envolvem a noção de marca
como produto. Estas possibilidades nos levam a refletir
sobre as diferentes estratégias de atribuição de valor à marca
e começamos a questionar as possibilidades de uso dessas
estratégias.
Nessa medida, entendemos marca para além do significado
que envolve a combinação entre símbolo e logotipo. Marca
é também um conjunto de ações para atribuição de valor
a serviços e produtos. A marca entendida como signo
é construção social de linguagem, envolvendo códigos
complexos.
Como ponto de partida, marca é representação, isto é, signo
que tem como objeto nome e símbolo gráfico, conceitos que
têm caráter de valor. Em geral, essas representações são
regidas por contigüidade. Retomando Peirce, “Mas, para que
algo possa ser um Signo, esse algo deve ʻrepresentarʼ, como
costumamos dizer, alguma outra coisa, chamada seu objeto.”
(PEIRCE, 2000, p. 47).
28
Se a marca é signo, os valores são os objetos dinâmicos
desse signo. Eles deverão ser descobertos e interpretados
por meio da relação signo que o signo marca estabelece com
o intérprete ou ainda, no modo como o consumidor atribui
significado a marca.
A idéia de marca, da forma como entendida hoje, parece
existir e configurar-se em geral como signo simbólico desde
a Idade Média com as assinaturas e brasões familiares e
da nobreza. O anel com desenhos característicos de cada
família selava cartas com cera quente e os mesmos símbolos
aparecem também em bandeiras e brasões, muitas vezes com
representações figurativas de batalhas ou feitos de coragem
atribuídos à família que os ostentava como símbolo de
poder e status social. No século 16, as destilarias de uísque
transportavam seus produtos em barris marcados com fogo
para diferenciá-los de seus concorrentes (AAKER, 1998).
O conceito de marca como “brand” pode também ser
encontrado em dicionários de inglês, como derivado do
verbo marcar, utilizado para designar o ato de marcar
animais de criação com ferros em brasa, distinguindo-o
dos de outro proprietário. (Dicionário Eletrônico Michaelis
– disponibilizado em www.uol.com.br, 20-12-04, 19:00)
29
Para Frutiger a marcação física do animal passa a indicar valor
no momento de comercialização: “A origem da marcação de
produtos para consumo encontra-se no campo da designação
de propriedade” Afirma ainda sobre a marcação de animais:
“...no momento em que o animal passa a ser vendido o
significado dessa marca original de propriedade transforma-
se em índice de qualidade.” (FRUTIGER, 2001, p. 296).
A qualidade também coloca-se como desafio para as
empresas de atuação globalizada. Tornar lucrativo o negócio
significa hoje conseguir produzir a melhor qualidade pelo
menor custo. Por mais complexas que sejam as estratégias
para atribuição de valor à marca elas partem do princípio
de que o produto a ser oferecido/ produzido atende à idéia
de qualidade mínima exigida pelo público consumidor. O
lado bom disto é que as grandes empresas globais parecem
perceber que não há estratégia que sustente por muito tempo
um produto ruim.
O conceito de “brand” amplia-se e acopla-se ao de marca,
estabelecendo-se como reconhecimento público do conjunto
de ações que giram em torno de determinada indústria,
produto ou serviço, atribuindo-lhes valor de mercado de
forma abrangente. O brand pode envolver, dentre as diversas
estratégias, a criação de ambientes de consumo, nortear
campanhas de publicidade, estruturar pesquisas de mercado,
30
associar comportamentos, criar história para o produto,
reforçar a relação de existência de determinado produto e sua
existência real no mercado. Isto é, para fortalecer uma marca,
algumas empresas manipulam inclusive o tempo, criando
em seu público potencial a ilusão de que a marca distribuída
existe há mais tempo do que ela realmente existe.
Isso nos leva a afirmar que muitas vezes a imagem criada pela
empresa detentora de uma marca é tão forte que se apresenta
como patrimônio principal da empresa. Há mecanismos de
medição do valor deste patrimônio que se utiliza geralmente
de signos indiciais estatísticos de quanto a marca está presente
na lembrança do consumidor.
Por isso, entendimento de imagem, alarga-se ao associarmos
aos conceitos propostos por Damásio. Este distingue imagens
como perceptivas, como sendo as construções mentais a partir
dos órgãos sensórios, de imagens evocativas como sendo as
imagens mentais que resgatam a memória que, por sua vez,
reconstroem momentaneamente, padrões experienciados
(DAMÁSIO, 1996).
Daí que, como coloca Ivins a imagem percebida somente
por um dos órgãos sensórios, a visão, por exemplo, pode
ser passível de ser “manipulada”. A percepção pelos outros
órgãos sensórios ou decorrente da ação de um conjunto de
órgãos parece ser mais confiável. Em sua análise ele aponta
31
que, por meio das palavras para as quais utilizamos visão e
audição, os sentidos podem ser “enganados” e estamos mais
propensos a aceitar o significado desejado pelo emissor. O
olfato é apontado por ele como o sentido mais difícil de ser
enganado. Talvez por isto já existem marcas de vestuário,
para as quais foram desenvolvidos perfumes próprios, tanto
para que sejam consumidos, como para perfumar e criar
identidade para os ambientes de venda para que sejam mais
acolhedores e envolventes.
A visão é o único órgão sensório que solicita uma
“movimentação”, ou ação de sinestesia, isto é, a aproximação
do dado sensório a experiência. A imagem que se forma na
mente é também a imagem daquilo que se vê. Apesar de
conscientes do tamanho da citação optamos por apresentá-la
dado a sua impotância.
“El único conjunto de percepciones sensoriales para
las que hemos conseguido hacer unas redes capaces
de capturar la personalidad de los objetos es el
de la visión, y aun en este caso esas percepciones
solo pueden captar parte de Ia misma. Este método
de simbolización consiste en la confección de
representaciones o imágenes que, ai contrario
que la palabra hablada, son aprehendidas por los
mismos órganos sensoriales que nos transmiten
las percepciones que intentamos simbolizar.
32
Hablando en términos práticos, la imagen visual es
el único símbolo a nuestra disposición que no exige
necesariamente la traducción de una percepción
sensorial a otra percepción sensorial asociada con
la primera o a una convención de correspondencias
extremadamente limitada, arbitraria y artificial. Y
hay que achacar a estas traducciones muchas de
nuestras interpretaciones erróneas. La traducción
de una percepcion sensorial que nos llega a través
de un conjunto de canales nerviosos a otra que
nos llega través de un conjunto distinto de canales
nerviosos, se realiza mediante la asociación. Y así,
aunque sea literalmente imposible ver un ruido, no
vacilamos en decir que hemos visto a un hombre
haciendo cierta clase de ruido, pese a que, en
realidad, no hemos oído el ruido y solo lê hemos visto
realizando los movimientos que asociamos con ese
ruido. En este caso, la frase «haciendo cierta clase
de ruido» es simplemente un símbolo asociativo
de Ia complicada serie de movimientos que hemos
visto hacer al hombre. Puede demostrarse que las
llamadas ilusiones se producen, casi invariablemente,
no porque Ia percepción sensorial realmente
involucrada nos transmita una información falsa,
sino que hemos introducido en nuestra versión de los
hechos percepciones asociadas que nos llegan por
otros canales” (IVINS, 1975, p. 83).
São inúmeras as relações e premiações do universo da
publicidade que acentuam este valor da marca chamado
valor intangível ou simbólico, no sentido explicitado
por (BORDIEU, 1974). É claro que a imagem da marca
constrói-se também a partir de associações entre volumes
33
de faturamento global e local que cada marca comercializa
e representa para a empresa detentora deste produto, assim
como as relações entre valores ativos e passivos e as relações
de patrimônio físico e valores financeiros. Quero ressaltar
que o estudo específico das relações entre valores ativos e
passivos, as relações entre patrimônio físico e financeiro,
os índices de faturamento geral não são objeto de estudo e
pesquisa desta dissertação. Nossa intenção é a de inteligir os
códigos e os processos de codificação construídos no universo
das marcas, como signo, entender o que e, principalmente, o
como a marca pode significar para seu público consumidor o
que ela significa e suas relações com o mundo.
34
Do conceito de valor
Para conceituar e verificar os significados que a noção de
valor assume historicamente, vale resgatar o que se busca
no conceito de mercadoria. Mercadoria no contexto do
capitalismo, é dentre outras coisas uma relação entre valor
de troca e valor de uso. Marx dizia que “a mercadoria adora
o dinheiro”.
Talvez, para melhor conceituar pudéssemos distinguir entre
a estrutura física e econômica de uma empresa, seu capital
físico e a sua imagem pública. Para exemplificar rapidamente,
farei uso das fábricas da marca Knorr, do grupo Unilever.
Elas devem ser constituídas por caldeiras e abatedores de
animais e, provavelmente, um setor de embalagens e outro
de distribuição. Para seus consumidores a marca Knorr
representa aroma e sabor para alimentos.
As imagens de campanhas publicitárias para este produto
geralmente apóiam-se no signo da família feliz reunida em
torno do fogão na cozinha, que a partir do século XX passa
a representar os cuidados da mulher/mãe para com a família.
Higiene e preparo dos alimentos ao redor do fogo, é também
espaço para a reunião familiar apresentada como refúgio e
aconchego. Por sua vez a mesa de jantar parece representar
a integração familiar assim como os vínculos e traços da
família burguesa. Outra imagem é a da dona de casa que
não tem tempo para preparar a refeição para a família, mas
consegue fazê-lo com o “auxílio” da Knorr, incluindo aí a
possibilidade de o marido executivo chegar do trabalho e
encontrar a família feliz em torno da mesa posta pela esposa
impecável.
35
Família feliz. Preservamos a idéia de que um chefe de
família e sua esposa estabelecem uma relação social estável
e possivelmente feliz. A família com filhos poderia produzir
riqueza pela força do trabalho.
Parece haver uma distância enorme entre abatedouro de
animais, caldeiras e a imagem da família feliz. A percepção
do consumidor envolvida pela possibilidade de aroma e sabor
faz com que ele compre a imagem da integração familiar, ou
mesmo a felicidade permitida e mediada pelo signo Knorr,
como espaço de estruturação familiar. Podemos distinguir
entre a imagem da marca e o que lhe atribui o imaginário
do consumidor. Veja como se apresenta a marca Knorr,
hoje detentora também da marca Cica, à qual se sobrepõe,
gradualmente a marca Cica deverá desaparecer e haverá a
transição de seu público:
O desenvolvimento de soluções culinárias práticas e de
qualidade é o principal objetivo da Knorr há quase dois
séculos. Em 1961, foram lançados no Brasil os primeiros
caldos e sopas Knorr. Em janeiro de 1993, o grupo Unilever,
do qual a Knorr faz parte, incorporou a Cica, uma empresa
genuinamente nacional. Fundada em Jundiaí, no estado de
São Paulo, em 1941, com o nome de Companhia Industrial
de Conservas Alimentícias, a Cica é uma das maiores multi-
produtoras de alimentos agrícolas do país. A linha KnorrCica
é composta por caldos, sopas, extratos, polpas, molhos,
vegetais e temperos.
Imagem 3. www. unilever.com.br/
marcas/default.asp?strPagina=alim
entos.asp&strSubBraco=alimentos,
05.09.04 – 19:46
36
A marca Maggi, hoje produto da empresa Néstle, já se utilizava
de imagens similares desde 1903, como podemos ver nas
reproduções de 1973. Na época, a estratégia era aproximar os
produtos industrializados aos produtos in natura. A imagem
visual, neste caso também, conduz ao significado desejado,
embora a linguagem verbal esteja presente também.
Cartões postais reproduzidos em 1973,
distribuído por Michael+Co., Bertramstr.
Printed in Germany,
Coleção de Elaine Caramella.
Imagem 4.
Anúncio de 1923.
Imagem 5.
Anúncio sem data.
Imagem 6.
Anúncio sem data.
Imagem 7.
Anúncio de 1903.
37
A dupla dialógica: oferta e procura
A relação de oferta e procura é outro traço constituinte do signo
marca/valor: “Os preços, sinalizam aos vendedores o que
produzir, aos consumidores o que comprar e aos capitalistas
onde investir” (KUTTNER, 1998, p. 35). O questionamento
de Adam Smith “porque a água que é essencial para a vida
custa barato e os diamantes que não são essenciais custam
caro?” pode ser outro ponto de partida para nossa análise de
processo de atribuição de valor. Poderíamos associar a esta
reflexão outras, ainda sobre o significado social atribuído ao
diamante para exemplificar ou discutir sobre as estratégias de
atribuição de valor. O diamante tem valor de acordo com seu
grau de pureza, sua transparência, sua dureza e o trabalho de
lapidação, este último como procedimento que dá ênfase à
visualidade das qualidades que definem o valor do diamante
e pode acentuar sua capacidade de refletir/refratar luz e cor.
A manufatura sobre a pedra bruta atribui, neste sentido, a ela
valor. As mais recentes descobertas de minas de diamante
ficam na África do Sul, mas ainda é a lapidação em Antuérpia
que valoriza a pedra. Antuérpia deixa de designar uma
cidade e assume-se como signo de qualidade de lapidação
reconhecido mundialmente e passa a ser também uma outra
marca. A estrutura química do diamante é completamente
estável e equilibrada. Inalterada é a sintese da tradição
e da permanência e por ísso não promove mudanças. A
instabilidade, veremos adiante, leva à transformação. Um
olhar mais atento a este segundo signo nos faz perceber um
outro significado.
38
Pureza, transparência, grau de dureza, durabilidade e
certo encantamento ao refletir a luz, parecem ser menos
determinantes que o atributo de raridade, ou seja o valor
atribuído pela escassez. Mesmo levando em conta estes
outros fatores, a pouca oferta e alta procura determinam o
valor dos diamantes, mas sua função de adorno sustentaria
sozinha esta procura? Como se determina a seletividade do
grupo de possíveis consumidores? Além de valor de mercado,
o que faz de um diamante ser um objeto de desejo? O que o
torna sedutor, principalmente para o universo feminino? Ao
receber um diamante há uma associação imediata com o
significado do gesto de presentear/receber? Nós nos sentimos
amados quando recebemos um objeto de valor? Afinal parece
que a dimensão do amor, a raridade deste sentimento, a
dimensão do que representa para o outro, está representada
neste gesto.
Luxo e sensualidade como moeda de troca fazem parte
das estratégias dos códigos de marca. Uma gama enorme
de modalidades de manifestação de sensualidade pode ser
encontrada nas campanhas da marca Sisley. O erotismo
ganha caráter narrativo em séries de imagens agrupadas.
39
Imagens 8 e 9. Campanha da marca Sisley “Baroque”,
disponível no site do fotógrafo norte-americano Terry
Richardson. (www.terryrichardson.com, 14.01.05 19:00)
Neste caso o
dourado e uma
certa perversão
adquirem o
caráter das
relações afetivas
contemporâneas.
40
As poucas possibilidades de manifestação de nossos vínculos
afetivos nos fazem valorizar o ato de presentear. Nem
sempre podemos tocar publicamente as pessoas com as quais
convivemos e pelas quais manifestamos afeto, mas podemos
presenteá-las publicamente. Como a sedução é um grande
trunfo para as estratégias de venda, tudo parece erotizado
em demasia. Assim, uma manifestação de carinho torna-se
quase que automaticamente erótica, mas temos a alternativa
de presentear e assim consumimos também para satisfazer
nossos desejos de carinho e afeto.
Valor é atribuído pela escassez. A menor oferta leva ao
maior valor. Daí decorre a valorização dos produtos com
tiragens limitadas.
Há uma relação de poder e posse implícita no ato de presentear
com uma jóia? Sentimos, por aproximação ou associação que
nossa existência se prolonga? “Um diamante é para sempre”
diz o anúncio publicitário e parece atrair nosso desejo de
longevidade.
Imagem 10. Campanha da marca Sisley “Baroque”,
disponível no site do fotógrafo norte-americano Terry
Richardson. (www.terryrichardson.com, 14.01.05 19:00)
41
Imagem 11.Campanha da marca Sisley “Jamaica”, disponível
no site do fotógrafo norte-americano Terry Richardson. (www
.terryrichardson.com, 14.01.05 19:00)
Sedução. Além das ações de conquista erótica e de
encantamento a sedução faz parte das relações sociais
contemporâneas. Para Bauman (2004) o homem
contemporâneo é um “homem sem vínculos” e ao mesmo
tempo que anseia por estabelecer relações, preserva-se
solitário. A conquista, mesmo que para o descarte imediato,
fortalece sua auto-estima. Deixar-se seduzir é fazer parte do
jogo e assim sentir-se vivo.
As imagens da campanha da Sisley aproximam erotismo e
natureza. Nelas, folhagens e flores são metáforas do sexo.
Apoiado nas reflexões sobre a sedução apresentadas
anteriomente as relações tornam-se erotizadas como parte
integrante dos processos de aproximação e distanciamento.
Há o tempo todo uma tentativa de resgate de Eros como
princípio de vida em oposição clara ao isolamento e morte
– Tanatos, imposto pela falta de vínculos dos centros
urbanos contemporâneos. Resgatar este desejo de vida faz
parte das estratégias de marca.
42
Imagens 12 e 13. Campanha da marca Sisley “Jamaica”,
disponível no site do fotógrafo norte-americano Terry
Richardson. (www.terryrichardson.com, 14.01.05 19:00)
43
De qualquer forma parece haver um equilíbrio quase
acidental entre oferta e procura. As relações de público alvo,
quando se pensa em mercado global, parecem ser ainda mais
complexas.
Um dos pontos de equilíbrio é que um produto vale o que
o mercado oferece e não o que o vendedor imagina. Esta
afirmação dá ao mercado um certo poder. Ser persuadido ou
não à compra relaciona-se com nosso estado de humor, com
nosso equilíbrio interno. Deixamo-nos seduzir pelo produto
quanto mais nos sentimos desamparados ou sozinhos. Nem
sempre nos damos conta disto e de nossa responsabilidade ao
comprar. O impulso nos leva à compra pela sensação de prazer
proporcionado pelo objeto. O prazer de comprar geralmente
está associado ao possível prazer que o objeto a ser comprado
pode oferecer e um dos fatores de encantamento que o objeto
pode ter é o de despertar em nós o prazer estético, ou seja,
“conhecimento sensível, de um duplo sentido: sensualidade
subjetiva e objeto sensual. (...) Na oposição entre estética e
mercadoria ocorre uma restrição dupla: de um lado a beleza,
isto é, a manifestação sensível que agrada aos sentidos; de
outro aquela beleza que se desenvolve a serviço da relação de
valor de troca e que foi agregada à mercadoria a fim de excitar
no observador o desejo de posse” (HAUG, 1997, p. 16).
Assim, amplia-se o conceito de público-alvo. As condições
de consumo são determinantes até certo ponto. A voracidade
do mercado que produz e vende material em couro tratado
também produz e vende o similar falsificado em material
sintético. As adequações ao mercado específico são mínimas
estruturalmente, embora pareçam grandes.
44
Mercado global. A tecnologia, hoje, permite distribuição
e produção globalizada. O sabonete “Lux” da empresa
Unilever é vendido em quase todo o planeta. São mais de
150 variedades de fragrâncias adequadas a cada diferente
mercado/país. A fragrância é o único diferencial do produto,
além de sua embalagem com a língua local, é claro. Vale
lembrar que a fragrância equivale aproximadamente a 3%
da matéria prima do produto. A adequação a cada mercado,
quando existe, é mínima e desenvolvida de forma a
minimizar custos. E o produto é distribuído mundialmente.
Imagens 14 e 15. Campanha da marca Diesel “Selling
in New markets”, disponível no site da marca.
(www.diesel.com/successfullivingguides/, 14.01.05 19:00)
Uma campanha
da marca Diesel
ironicamente trata
da questão dos
novos mercados e
apresenta
uma série de
imagens em que
se evidencia o
contraste entre o
que é oferecido
como imagem
publicitária e o
contexto social em
que a imagem está
inserida.
45
A escala de produção industrial reduz o custo unitário
final, mas nem sempre reduz o valor de venda nas mesmas
proporções. A produção industrial, em alguns casos simula
a produção com tiragens limitadas e simula a customização
para a execução de objetos únicos.
Haug afirma ainda que a produção de mercadoria hoje não
tem como objetivo o valor de uso, mas a produção para venda
e, conseqüentemente, o acúmulo de capital. Além do valor de
uso há uma manifestação explícita do valor de troca (HAUG,
1997).
Porém, sabemos que a partir da década de 50, com as
reviravoltas do capital, do capital industrial ao capital
financeiro, regido pelos jogos de mercado, o valor de uso
passa a ser uma isca e o valor de troca deixa de existir, sendo
substituído pela obsolescência programada. Assim a posse e
a exibição da posse adquirem o caráter de valor. Mostrar o
que possui parece ser hoje tão ou mais importante do que
possuir. Confira a esse respeito o texto “Desenho Industrial”
de Lucrecia DʼAlessio Ferrara in Olhar periférico. Podemos
presenciar uma substituição de valor de uso pela visibilidade
do uso e do modo de usar que não tem, necessariamente o
sentido de utilidade para a dignidade de vida do homem,
como definiu a Bauhaus. As funções originais da vestimenta,
adornar e proteger das intempéries, foram há muito tempo
substituídas pela visibilidade que a marca como grife ou,
assinatura do designer, pode proporcionar ao usuário. Para
Haug, o valor de uso estético prometido pela mercadoria
torna-se instrumento para se obter dinheiro, a terceira ponta
na relação da troca, como instrumento de mediação.
46
Valor pode ser lido, desta forma, como a relação entre troca
e uso mediada pelo dinheiro, terceiro elemento. Aplicado à
marca relaciona-se também com a complexidade do valor
afetivo. Por um lado a marca tem maior valor de mercado
quando é desejada e consumida, para o consumidor pode
ser símbolo de poder ou resgate da memória afetiva com
relação ao produto, ao contexto de sua experiência pessoal,
sua vivência.
47
Aspectos econômicos e relação de valor
...uma sociedade que valoriza o risco, cultiva também a
insegurança.”(KUTTNER, 1998, p. 26)
Não nos parece possível pensar em marcas e distribuição
global sem considerar suas implicações econômicas. Os
processos de relacionamento comercial global têm norteado
as relações entre os países que, por sua vez, buscam um
equilíbrio. A economia mista das últimas décadas construiu-
se sobre as ruínas da depressão e da guerra (KUTTNER,
1998), produziu crescimento e dinamismo e a partir de
1973 as políticas econômicas dos Estados Unidos apontam
para o mercado livre. O laissez-faire começa a comandar
o pensamento econômico de outros países. De certa forma
o pensamento de auto-regulamentação e mercado livre
parecem gerar crescimentos ainda maiores e, por outro lado,
um aumento considerável das diferenças sociais. Segundo o
autor, a mercantilização do comércio globalizado diminui a
capacidade institucional dos países de manter a economia
mista. Para os economistas, a matemática dos mercados
globais torna-se cada vez mais complexa e a possibilidade
de equilíbrio pressupõe uma harmonia de oferta e consumo
de forma global. O mercado livre pressupõe a auto-
regulamentação e a autocorreção, sem levar em conta as
características específicas de cada país.
48
O autor aponta ainda para o fato de que não há estudos sobre
viabilidade e auto-sustentabilidade de recursos naturais caso
o terceiro mundo passasse a ter o mesmo padrão de qualidade
de vida que os países da América do Norte e Europa. Ainda
assim, o consumo passa a ser estimulado no pensamento de
mercado global. As desigualdades de consumo acentuam os
conflitos das fronteiras entre estados, mercado e sociedade.
Outro dado relevante para nosso trabalho é que as análises
econômicas geralmente partem de pressupostos apoiados
na razão e o consumo nem sempre se pauta pela razão. O
“consumidor implacável” apontado pelo músico Arrigo
Barnabé nos anos 80 é levado às compras por impulsos
irracionais.
A compulsão ao consumo tem aparecido como distúrbio
comportamental comum nos dias atuais. Há campanhas
publicitárias que utilizam-se dos termos shopping-terapia
referindo-se ao prazer pelo consumo como substituto de
terapias e tratamentos psicológicos. Até mesmo o bem estar
é utilizado nas campanhas como sinônimo de consumo, nas
marcas Luigi Bertolli e Natura, por exemplo.
Imagem 16. Campanha da marca Sisley “Hola”,
disponível no site do fotógrafo norte-americano Terry
Richardson. (www.terryrichardson.com, 14.01.05 19:00)
Um ar destemi-
do e ousado
nesta outra
campanha da
marca Sisley.
Destaco o
caráter narra-
tivo de imagem
como fotograma
de um filme.
49
Conhecer e reconhecer: a fixação da marca produzindo a
memória
A relação entre o conhecer e o reconhecer faz do tempo e
da memória do consumidor instrumento de valor. Memória
é para nós conjunto de experiências vividas e conservadas.
Nossa memória é tudo aquilo que fez sentido, algum dia, para
nós. Nossa memória não é um arquivo com imagens prontas
e organizadas como em um banco de dados, mas um conjunto
de informações significativas das quais lançamos mão, de
forma a combinar estas informações, transformando-as em
imagens mentais, construções momentâneas (DAMASIO,
1996).
Desenvolvemos uma memória afetiva com os produtos com
os quais aprendemos a conviver. Depois de alguns anos
consumindo determinado produto, nossa tendência é não
mudar de marca. Desenvolvemos fidelidade de consumo e
nossa memória, ao reconhecer o produto, transforma-se em
moeda de troca. As estratégias de marketing e a publicidade
pela redundância cravam a marca como imagem mental e,
num processo de automatização perceptiva, constroem a
memória.
É pela fidelidade de consumo que reiteramos nossa
identidade quando repetidamente manifestamos nossas
opções e preferências de compra. As estratégias de
marketing funcionam bem na construção de uma nova marca
50
quando podemos detectar a recorrência de consumo de um
produto. Por sua vez a moeda de troca, como apontamos
anteriormente, diz respeito a relação de valor da marca que
compõe o conjunto de ações que têm por objetivo fortalecer
a imagem da marca junto a seu público consumidor.
Assim funcionam os rankings do Top of mind, quando fazem
suas pesquisas junto ao consumidor. Este, espontâneamente,
aponta as marcas que ele tem na memória acerca os produtos
de limpeza, refrigerantes, eletrodomésticos, etc. Dessa
memória de marcas, elaboram uma lista que é amplamente
divulgada. As marcas mais lembradas são as de maior valor.
Podemos até afirmar, a partir desta prática, que a marca
também é produto da memória.
A empresa Johnson & Johnson, criada em 1886 nos Estados
Unidos da América do Norte, consolidou uma imagem, a
partir de um conjunto de ações, que se associa ao bem estar
do bebê. Nesta estratégia a felicidade em abrigar uma nova
vida saudável, o sorriso da criança e dos pais fazem com que
os produtos J&J sejam top of mind no segmento de mercado
de higiene infantil. A marca desdobra-se, então, em uma
série de produtos e sua assinatura passa a figurar também em
preservativos, absorventes íntimos femininos e filtros solares.
A permanência dos conceitos de qualidade e felicidade dos
usuários faz com que a marca continue por décadas à frente
51
de seus concorrentes. Podemos observar que a marca produz
e distribui hoje desde o talco do bebê ao preservativo e pode
se utilizar do slogan “A vida toda com você” em seu site na
web: http:// www.jnjbrasil.com.br (06.09.04 – 10:04).
Uma marca que traz como retaguarda a memória de seu
público consumidor vale mais no mercado de ações. As
estratégias para os códigos de marcas poderiam se inserir
no âmbito das ciências exatas. Quanto maior o número de
vezes que a marca é citada, maior é seu valor. É claro que
o volume de vendas comprova a estrutura de construção de
valor econômico da marca.
Haug apresenta um exemplo de estratégia de marketing:
“Esqueça simplesmente a palavra banana, lembre-se de
Chiquita.”, campanha da United Fruit Company na Alemanha
de 1967. Ao propor a substituição do substantivo pela marca
há uma inversão de valor apoiada pela mudança de função
gramatical. Notamos similaridade de ação na atual campanha
da marca italiana Armani, como poderemos ver adiante.
Podemos destacar a relação do produto como ele se apresenta
e o que ele efetivamente é. O percurso percorrido para
transformar produto em marca e marca como mercadoria
relaciona-se também com as questões de ser e parecer.
Quando retomamos a afirmação “há uma grande diferença
entre o que a fábrica produz e o que o consumidor leva
52
para casa” (AARKER, 1996), notamos o valor agregado ao
produto por meio de uma série de fatores como, por exemplo,
as relações de serviço nos pontos de venda, ou os mecanismos
de self-service que transmitem ao consumidor uma ilusão de
domínio e decisão pessoal. De certa forma, escondem-se,
neste mecanismo, várias formas de persuasão e indução.
No texto de Haug percebemos uma leitura possível de
alguns comportamentos de mercado, decorrentes de grandes
investimentos na construção de valor de marca (HAUG,
1997).
A aproximação de um segmento de mercado de um produto
qualquer pode induzir novos consumidores a comprar como
forma de conquistar as características deste público. Em outras
palavras: usar uma roupa esportiva Nike implica assumir
o desejo de aproximar-se de esportistas de visibilidade
internacional e manter a ilusão de que, como usuário da
mesma marca, possamos alcançar as mesmas conquistas. Estas
conquistas não são necessariamente conquistas de práticas
esportivas. Nem sempre o consumidor destes produtos pratica
esportes, mas as conquistas são de visibilidade, sucesso e a
aparente felicidade, tornando perceptível a transformação de
valores atribuídos aos produtos. Retomamos assim a idéia de
que o vestuário deixa de exercer sua função original e ganha
valor de visibilidade.
53
A marca passa a ser o grande produto/mercadoria em oposição
ao produto em seu sentido inicial. O produto está fadado ao
descarte. O uso passa a ser programado pelas determinantes
função e tempo. O descarte é inevitável e a renovação nada
mais tem sido que uma variação previsível do mesmo. Troca-se
a cor ou o padrão e temos a transformação superficial aliada à
duração programada fazem com que o “novo” tenha o sentido
de pequenas mudanças permanentes para que o produto seja
desejável em qualquer situação (CARAMELLA, 2003). As
funções específicas dos objetos/equipamentos eletrônicos
mudam efetivamente muito menos do que o apresentado em
campanhas publicitárias. No caso dos aparelhos de telefonia
móvel, por exemplo, sua inovação é pequena, além de
comunicar-se à distância e armazenar números de chamada,
alguns apresentam jogos simples para serem utilizados em
tempo de espera. As empresas conseguem criar novos hábitos
de correspondência eletrônica por escrito, mas os teclados com
funções híbridas alfa-numéricas continuam desconfortáveis.
Desenvolvidos originalmente para os países com longos
invernos, os “torpedos” propagam-se por praticamente todos
os países ocidentais. Mensagens e pequenos textos enviados
pelo celular, substituem as conversas. E sintetizar uma idéia
na transmissão da informação torna-se obrigatório.
A marca faz o produto parecer mais do que ele é. A inovação da
imagem pessoal imposta pelo mercado foi estratégia apontada
por Haug quando analisa a Alemanha de 1970. Quando o
54
setor de vestuário constatou que 60% das roupas masculinas
eram cor cinza e isto implicava em comportamento discreto,
a associação de propaganda reformulou o valor de uso com
os slogans: “Quem usa cinza é covarde”, “Casacos velhos
fazem os homens parecerem cansados”. O estímulo atingiu a
população jovem e, ao preparar a nova indústria de consumo
de moda estes clientes ideais, jovens, passam a determinar
comportamento e torna-se obrigatório ser jovem (HAUG,
1997, p. 56). As novas concepções estéticas aplicáveis ao
vestuário e ao seu mercado paralelo de acessórios, perfumes
e cosméticos reforçam então a imagem de desejo de ser
eternamente jovem.
55
Ser eternamente jovem
Diferentemente dos padrões de beleza humana estabelecidos
pelo cinema das décadas de 50, nos quais a beleza era dom
da natureza, o mercado transforma a indústria da beleza em
um bem à venda, deixando de ser um dom e passando a ser
acessível a todos que quiserem ser belos. “Esse novo corpo
tem como perfil a magreza como sinônimo de indivíduo
preocupado com a saúde e, portanto, com a alimentação
equilibrada; medidas proporcionais perfeitas como sinônimo
de eterna juventude pelo cuidado e auto-estima, ou seja, um
indivíduo bem resolvido emocionalmente. Mas, é necessário
também dizer que esse padrão de beleza propagado é também
a produção de um imaginário e de uma mentalidade acerca
do ser humano” (CARAMELLA, 2003, p. 61).
A beleza entendida como signo tem como objeto dinâmico
valor e, por conseguinte mercadoria, dado que mercadoria
é valor, independente do sentido que valor possa ter. A
beleza passa a ser valor porque mercadoria. No mundo
contemporâneo a beleza como construção conceitual
decorrente de estratégias é transformada em mercadoria.
Não seria este mesmo o processo de desenvolvimento de
um signo? A beleza desejada é construída, por meio de uma
série de associações e interpretações, é signo. A beleza posta
à venda, na verdade é signo à venda. Mais que o produto, a
marca vende uma idéia. E idéia passa também a ser produto
à venda.
56
Imagens 17, 18 e 19. Campanha da marca Diesel
“Stanting Young Forever SAVE YOURSELF”,
disponível no site da marca. (www.diesel.com/
successfullivingguides/, 14.01.05 19:00)
O desejo de parar
o tempo pode ser
apreendido via
campanha da marca
Diesel. A (in)expressão
das máscaras de
silicone ao mesmo
tempo uniformiza os
modelos e acentua um
tipo físico semelhante
à uniformização
desejada nos modelos
reais e também
contribuem, por meio
da imagem, com
a fixação ou
congelamento do
tempo.
57
Não seria possível abordar o conceito de beleza sem
mencionar as questões de equilíbrio e proporcionalidade nele
de certa forma implícitos. Mas o que nos chama a atenção é
que, associados a estes princípios que determinam o belo há
uma tendência a uma padronização de beleza sempre com a
eleição de modelos. Os modelos de beleza hoje – atribuídos
à beleza física humana – como comentamos anteriormente,
destacam-se pela magreza, definição muscular e jovialidade.
É sobre este ponto de vista que vamos refletir.
Imagem 20. Campanha da marca Diesel, disponível no
site da marca. (www.diesel.com/successfullivingguides/,
14.01.05 19:00)
Ironicamente o texto sobreposto à imagem dos modelos atribui à marca Diesel o
fato de serem “Tão bonitos”. Retoma padrão e uniformidade.Podemos perceber a
recorrência neste tipo de ação em que um padrão de corpo masculino coloca-se como
modelo a ser seguido.
58
As estratégias que transformam marca em mercadoria
também apropriam-se desta forma de veicular a venda de
produtos e, novamente, o produto vende mais do que é em
sua essência. Adquirir um perfume da marca X implica
compactuar ou ceder à idéia de que como usuário adquiro
também os atributos associados à imagem do produto. Parece
absolutamente irrelevante uma descrição mesmo que primária
do tipo de perfume, sua composição, seus elementos voláteis,
seus fixadores. É menos importante saber se o perfume é
derivado de raízes ou madeiras, ou a duração da essência
em contato com a pele e com o ar, mas a qual imagem ele
se associa. Geralmente, o custo do produto perfume é muito
menor que o custo de sua embalagem, mas é esta última que
dá ao produto visibilidade. Parece haver um certo fascínio
estético que impulsiona à compra, o desejo pelas aparências e
novamente parecer jovem.
59
A oferta com variedades infinitas e as mudanças velozes.
Estamos em meio ao movimento e isto não nos dá
distanciamento crítico para percebê-lo. A aproximação dos
pólos de produção e consumo e a tecnologia disponível
para produção e distribuição de bens parecem provocar
movimento semelhante. A diversidade de oferta nas grandes
lojas de departamento, além da distribuição pela rede
mundial de computadores, associada às mudanças constantes
com aparente inovação imprimem uma necessidade de
consumo. A falta de recursos para a aquisição dos últimos
modelos de vestuário, bens eletro-eletrônicos, automóveis e
de uma infindável lista de consumo fazem com que os não
consumidores sintam-se cidadãos menores. As relações entre
cidadania/produção e consumo acentuam-se sob a regência da
globalização. Os objetos com marcas famosas são copiados e
distribuídos mundialmente. A tecnologia também se presta
para a cópia. Podemos encontrar os últimos lançamentos
de marcas famosas em ruas de comércio popular, ou nas
barracas de camelôs dos grandes centros urbanos. Muitas
vezes não há diferença entre o produto original e a imitação.
Há ao menos a sensação de consumo, mesmo que do objeto
cópia. É possível mesmo, como decisão estratégica, atender a
este outro nicho de mercado que consome a imitação.
Já não é mais possível nos identificarmos pela nossa atividade
profissional. “Somos o que fazemos” foi substituído por
“Somos o que consumimos”. Nossa identidade social e nossa
60
relação de cidadania estão vinculadas ao que queremos ou
podemos comprar. Faz sucesso quem consegue transformar
idéias em dinheiro, como disse Andy Warol a respeito de seu
trabalho e de sua relação com a arte.
61
(Nike) Movimento e valor
Naomi Klein, jornalista canadense, no livro Sem logo,
aponta alguns dos efeitos das marcas com distribuição
global. Apresenta, em certo momento, que os valores gastos
no período de um ano pela marca Nike com a mão de obra
para a produção de calçados esportivos foi menor do que o
valor investido em campanha publicitária
com Michel Jordan para a marca (KLEIN,
2002). O desenho gráfico da representação
do movimento, a pequena curva, derivada de duas elipses
e suas tangentes, utilizada pela marca Nike, passa a ser
modelo de construção de marca global. São inumeráveis os
símbolos utilizados por marcas de produtos esportivos que se
utilizam de desenhos similares, como estrutura de construção
geométrica, ao da marca Nike, mas “brand” é muito mais que
o símbolo gráfico, este é a ponta de um iceberg. As estratégias
subjacentes para a construção do patrimônio Marca envolvem
uma extensa gama de ações e serviços. Todo evento esportivo
passa a significar conquista e fama. Retomaremos adiante
o caráter simbólico
e emblemático das
conquistas dos atletas
e sua utilização co-
mo estratégia de a-
tribuição de valor.
Imagem 22. Iam Thorpe
http://ianthorpe.aol7.com.au/templates/gallery/
wallpaper_wp01.php, 12/09/04, 19:30.
Imagem 21.
62
A marca Adidas, com a campanha “Every Adidas has a
history”, recupera acontecimentos esportivos da década de
80 e os apresenta como conquistas da marca, resgata também
a influência da moda de rua e o hip hop norte americano
como inspiração para os novos modelos da marca chamados
de “originais”. A originalidade, resgatada da década de 50,
atribui à marca uma sensação de permanência em seu público
ávido por história e, em última instância, por construir sua
identidade pessoal.
O atleta Ian Thorpe, campeão olímpico de natação, é o garoto
propaganda da nova campanha da marca: “Impossible is
nothing”. No site desta marca podemos encontrar os textos
institucionais: “Somos inspirados pelas realizações de outras
pessoas todos os dias” e ainda uma declaração de Thorpe: “O
limite está onde eu o coloco” (www.adidas.com/br, 06.09.04
- 12:04). O desejo de conquistas e de sucesso, novamente
podem conduzir grande número de consumidores a esta
marca. “Inspirados” pelas realizações de outras pessoas,
vivemos o que o outro pode viver por nós. Esses astros
do esporte passam a ser paradigmas do sucesso. Assim, via
imitação daquela ação modelar, vivemos o que o outro pode
viver por nós.
63
Camisas brancas, do serviço ao status
As reflexões a respeito de marcas conduziram-nos para
outros mecanismos de atribuição de valor. Notamos que os
valores associados a marcas de vestuário têm representação
significativa se comparados aos valores de matéria prima e de
mão de obra para a confecção das peças. O contexto faz parte
da rede que determina o valor. Começamos então a questionar
estes mecanismos de atribuição de valor e retomamos este
questionamento a partir de uma peça de vestuário que
tomaremos como exemplo: uma camisa branca de algodão,
peça básica do vestuário masculino, utilizada por serviçais e
por celebridades em trajes de gala. Podemos comprar uma
camisa branca de algodão de boa qualidade em uma rua de
comércio popular da cidade de São Paulo, Rua 25 de Março,
ou em uma loja de departamentos voltada a mercado popular,
por aproximadamente vinte e nove reais, equivalentes a dez
dólares americanos (cotados no dia 16 de abril de 2004).
Uma camisa similar da marca “Giorgio Armani” comprada
no Shopping Iguatemi na cidade de São Paulo pode chegar
a custar quatrocentos e noventa reais, equivalentes a cento
e sessenta e oito dólares, ou seja, o custo deste produto
é dezesseis vezes superior ao primeiro. A esta diferença
podemos atribuir vários fatores, a tecnologia empregada, as
instalações dos pontos de vendas mais confortáveis, o design.
Mas para definir esta diferença e continuar na memória do
consumidor selecionado, as empresas têm investido muito
para o desenvolvido de uma série de estratégias.
64
Tomemos a marca italiana “Giorgio Armani” e suas
derivações como ponto de partida.
De imediato, podemos notar que a marca se desdobra em várias
outras marcas que, apresentadas com autonomia, reforçam
umas às outras em uma rede de produtos e serviços e esta
já parece ser uma das decisões estratégicas para fortalecer a
marca central: “Empório Armani”, “Armani Casa”, “Armani
Fiori”, “Armani Occhiali”, ”Armani Exchange”, “Armani
Profumo”. (http://213.92.103.170/index; 18.04.04 - 13h17).
Dentre estas linhas de produto, podemos observar que os
nomes de cada uma delas retoma de certa forma o nome
original da marca. Esta estratégia aplica-se também a outros
produtos. No caso do perfume “Acqua di Gio” em que há a
supressão de parte do nome, associado ao símbolo gráfico.
Isto recupera, para o consumidor, o nome completo da marca:
Acqua di Gio(rgio Armani). A marca, com a supressão de
parte da palavra, completa-se na mente do consumidor. As
categorias de percepção visual Gestalt estariam a este serviço?
A arquitetura de uma marca pressupõe o entendimento
estrutural da mesma pelo seu público alvo.
O desenho gráfico do símbolo “Armani” aproxima-se
do desenho de uma águia, além de toda carga mítica de
representação deste animal, é um desenho elaborado com
traços claros, definidos e simples nos quais podemos notar a
65
escolha pela representação imediata, mas podemos observar
que o nome, ou seja, o signo verbal passa a substituir o não
verbal a partir de 2004. O caminho para a representação
abstrata direciona-se de forma a abandonar o símbolo gráfico.
A palavra Armani, como assinatura do designer, já está
sedimentada com os atributos da águia. Interessa notar que,
se pensarmos na palavra águia em italiano – aquila - , também
ela recupera, sonoramente as mesmas vogais de Armani.
A legibilidade textual contribui para fortalecer a relação
usuário/marca e desta forma facilita a fixação da marca
na memória e leva, a curto prazo, a uma automatização
perceptiva que relaciona marca/ valor.
A marca aparece como representação simbólica de status e
poder. “Giorgio Armani” desliga-se gradualmente do símbolo
gráfico, utilizado até o ano de 2003 em praticamente todos
os produtos e linhas e a palavra “Armani” com tipografia
específica, passa, às vezes isoladamente e, em outras,
acompanhada de algum outro complemento, geralmente
um substantivo, a representar a marca. A tipografia utilizada
– em princípio Bodoni condensed, letra serifada, clássica, de
excelente legibilidde, pode destinar-se a público sofisticado
e tradicional. A legibilidade é uma característica tipográfica
que pode se associar à tradição, assim como o traço de
ilegibilidade aproxima-se da ousadia sígnica contemporânea,
na qual a leitura de imagem, com sentidos globalizantes,
parecem substituir a palavra escrita.
66
“A legibilidade é maior quanto menos perceptível é a fonte
tipográfica utilizada” (FARIAS, 2001, p. 68). No sentido de
mídia invisível como significado potencial em que a forma
gráfica desaparece em nome de seu significado. A decisão
por uma tipografia tradicional que, ao ser reconhecida
desaparece e deixa a mensagem, também é uma decisão de
marca. A possibilidade de mutação e fusão, a contaminação
entre diferentes tipos gráficos possibilitada pela tecnologia
contemporânea (GIL, 1999) fará parte da construção de
marcas que adotam a mutação como característica própria,
como a Sony e como o Banco Itaú. Permanecem conceitos
iniciais da imagem desejada e a ela vão se agregando outras
características de forma e cor.
Colocar-se como marca tradicional é inserir-se na história.
Na palavra “Armani” funde-se a imagem da palavra à
própria imagem da marca fazendo com que texto e imagem
gráfica estejam representados pela palavra escrita. Há uma
sobreposição em que imagem é igual a valor, em geral objeto
dinâmico da marca. Deste modo as palavras “casa, relógio,
óculos, perfume, cosméticos, jeans, coleção” passam a
designar linhas de produtos com a assinatura Armani. Como
no caso da campanha publicitária das Bananas Chiquita na
Alemanha, há um deslocamento das funções gramaticais no
qual os substantivos parecem ter seu sentido modificado. Os
substantivos passam a designar qualidades/características do
produto e vice-versa. Armani substantivado passa a designar
estilo de vida.
67
Estar em toda parte: o poder da ubiqüidade
Outra estratégia é a recorrência de inserções na mídia:
anúncios publicitários de algum produto, linha de produtos
ou institucionais, estão presentes em todas as grandes revistas
com distribuição mundial consideradas formadoras de
tendência e opinião: Dazed & Confused, Flaunt, UpStreet, I-
D, The Face, Wallpaper, Lʼuomo, Wired. Estas publicações
geralmente mostram tendências aplicáveis a diversas áreas,
mas predominantemente para moda. Registram o que começa
a ocorrer em lugares freqüentados por jovens e por formadores
de opinião, eventos multimídia, raves, shows, ruas. Cada
uma delas procura diferenciar-se para seu público, retratam
as definições e indefinições decorrentes da convivência em
grandes centros urbanos. Dazed & Confused, busca os limites
da diversidade urbana. Flaunt, do inglês pavonear, mostra a
vidas comum de celebridades. UpStreet mistura tendências
de design de objetos, moda, música e cinema, I-D, Wallpaper
e The Face, apresentam perfil semelhante: tendências, ações
de designers que podem destacar-se, com algumas inserções
pelas artes plásticas. Os textos são predominantemente em
inglês, outra consequência da globalização.
Também podemos registrar a presença de anúncios da
marca nas revistas de público consumidor final, geralmente
com edições publicadas com textos na língua do país de
distribuição, tais como Elle, Vogue, dentre outras.
68
Estratégias publicitárias e status de determinados veículos,
ou seja, a seleção de mídia também ganha significado
contextual - revistas de distribuição mundial, canais de TV
por assinatura. Grupo social com maior poder aquisitivo.
Aproximação/associação da marca a personalidades
públicas; que contribuem na transformação de personalidade
pública em celebridade, como poderemos observar adiante,
vestir celebridades para eventos de visibilidade mundial,
como a cerimônia de entrega de Oscar, Festival de cinema
de Cannes, dentre outros. Neste sentido podemos considerar
uma celebridade como meio de comunicação? Ou ainda,
como produto, mercadoria à venda? Como marca?
Imagens 23 e 24. Capa e sobre capa da Revista
Flaunt - n. 30 - dezembro/janeiro 2002
69
A localização dos pontos de distribuição é outra estratégia,
o fato de as lojas estarem situadas nas ruas de maior status
nas principais cidades do mundo, também divulgados nos
veículos publicitários, não acontece por acaso. Podemos ver,
em anúncios publicados no Brasil, o endereço das principais
lojas da marca pelo mundo, em uma revista Elle, em sua
versão brasileira, podemos ver os principais endereços do
mundo da marca Lui Vuiton.
Ainda outra estratégia é a utilização de modelos fotográficos
com padrão de beleza que retoma conceitos clássicos de
harmonia, equilíbrio e proporção. Associar a marca à imagem
de consumidores jovens. Veremos adiante o uso de imagens
de jovens utilizados pela marca Calvin Klein.
Imagens 25 e 26. Capa e sobre capa da
Revista Flaunt - n. 37 - setembro 2002
70
Imagem 27. Revista The Face
n. 59 volume 03 - Dezembro 2001
Imagem 28. Revista Upstreet - n.36
71
Seres belos e imperfeitos
Associar o produto e a marca de celebridades e personalidades
públicas, como dissemos, faz da celebridade personagem
dando-lhe caráter de marca, produto e valor simultaneamente.
Pontuar as mudanças na concepção/significado de indústria
cultural da beleza é o objetivo deste fragmento. As décadas
50 e 60, marcadas pela massificação e padronização em
contraposição a contra-cultura, seguem-se as décadas de
70 e 80 com uma explosão na de 90 norteadas pela busca
da não padronização e não massificação, cuja palavra de
ordem é possuir e exibir o que se possui como signo, de
caráter simbólico, de status, felicidade e, principalmente, de
sucesso. Mas, só isso não basta, de modo que hoje, outros
valores agregam-se ao de posse e de exibição de posse. O
lema “quero algo diferente só para mim” passa a marcar
o “retorno” do tão conclamado objeto único, apresentado
por W. Benjamin. Paradoxo ou não, talvez tenhamos hoje
uma simulação industrial da unicidade. Lucrecia DʼAléssio
Ferrara aponta em Olhar periférico as relações de produção
e consumo, assim como o valor de troca e o valor de uso:
Imagem 29. Matéria: Sophistiqué Moderne Et Sexy
Revista Upstreet - n. 40 / pgs. 96 e 97
Fotos de Inez Van Lamsweerce & Vinoodh Matadin
“o desenho industrial sofre, nas suas soluções projetivas, o embate
da técnica e do consumo, e esta realidade lhe dá um caráter
nitidamente interdisciplinar, além de transformar, radical e
rapidamente, as suas características.” (FERRARA, 1993, p. 194))
72
A dualidade da possibilidade de produção personalizada
em larga escala pode permitir a sensação de construção de
identidade própria, mesmo que tenhamos que inventar uma
história. É possível citar como exemplos os jeans que podem
ser comprados com uma simulação de uso e desgaste. A
marca Diesel vende uma calça Jeans por aproximadamente
R$ 1000,00. A Lewis oferece a opção de desgaste em seus
jeans que podem simular cinco, dez ou doze anos de uso. Este
procedimento retoma, como dissemos anteriormente, a idéia
de comprar uma história inventada. Compro a sensação de
aventura que uma peça de vestuário poderia ter vivido com o
desgaste simulado.
Porém, somos imperfeitos. Etimologicamente, inacabados.
Os critérios para estabelecer esta imperfeição podem ser
atribuídos a estudos de simetria e padrões idealizados de
beleza legislados pela estética desde Aristóteles, ainda que
não caiba aqui uma discussão sobre estética. Talvez, nossa
imperfeição tenha relação com padrões estabelecidos desde
o início da civilização. De qualquer forma, a “imperfeição”
parece impulsionar um grande mercado e é sobre isto que
pretendo apresentar alguns pontos para reflexão.
O desejo de ser eternamente “perfeito, jovem e belo” tem
conquistado espaço em toda mídia e movimentado um enorme
mercado. Acrescente-se a ele, agora, a obrigatoriedade em
73
ser feliz. Somos levados a alcançar estes padrões a qualquer
custo. Vale lembrar que não se trata simplesmente de uma
dieta alimentar, academia, natação ou fisiocultura que, de
certa forma, poderiam representar cuidados com a saúde.
Há também a lipoaspiração, a lipoescultura, as aplicações
de botox, o implante de silicone, diminuição da barriga,
aumento de seios, escultura do bumbum e toda tecnologia
voltada a reproduzir padrões de beleza, definidos pela
indústria cultu(r)al do corpo. Sem contar os serviços já
incorporados completamente e que não provocam qualquer
estranhamento como fazer as unhas, depilação, tintura nos
cabelos, chapinha, alisamento, permanente, ondulação, etc. É
preciso também estar nos lugares certos, nos acontecimentos
importantes, ser visto, fazer-se ver. Ser notável/notado. A
visibilidade comanda o processo.
Imagem 30. Campanha da marca Gucci“Belt”,
disponível no site do fotógrafo norte-americano Terry
Richardson. (www.terryrichardson.com, 14.01.05 19:00)
De Terry Richardson, a imagem
30 insinua uma ação erótica,
o formato do cinto e a posicão
do modelo simulam uma
exibição de masturbação. O
traço do erotismo é apresentado
geralmente de forma não
agressiva. Embora muitas
vezes estejam próximas da
pornografia, uma certa sutileza
é mantida. O erótico é mais
eficiente quando não revela
tudo, mas deixa a critério da
imaginação do observador,
complementar a informação
com seus pensamentos.
Participante do processo de
construção de uma imagem
mental o observador é que
estabelece os limites do que
quer ver. Como um fotograma,
congela o movimento virtual.
74
Imagem 31. Campanha da marca Gucci “Erin Butt”,
disponível no site do fotógrafo norte-americano Terry
Richardson. (www.terryrichardson.com, 14.01.05 19:00)
Imagem 32. Campanha da marca Gucci “Desert Hot”,
disponível no site do fotógrafo norte-americano Terry
Richardson. (www.terryrichardson.com, 14.01.05 19:00)
75
Nós, produtos da indústria do belo feliz
Nossas imperfeições nos levam a participar intensamente
desta indústria e mesmo sem atingir ao padrão idealizado,
continuamos, incansavelmente, a consumir: automóveis,
apartamentos, cremes, shampoos, sabonetes, perfumes,
roupas.
Os processos de identificação parecem ser os meios mais
utilizados pela mídia publicitária para induzir comportamentos
e criar hábitos de conduta/consumo. Os valores básicos da
indústria cultural apontados por Edgar Morin “necessidades
afetivas (felicidade, amor), imaginárias (aventura, liberdade)
e materiais (bem-estar)”, são potencializados pela mídia.
Viver uma aventura e encontrar a felicidade passam a ser
obrigatórios em uma sociedade de consumo. Ainda segundo
Morin, “criamos duplos de nós mesmos que vivem por nós
o que não podemos viver em nossa realidade” (MORIN,
1989), como nos processos de identificação que ocorrem nas
campanhas que envolvem atletas. O ser notável deve viver por
nós. A celebridade substitui o herói. Para Joseph Campbell,
em O poder do mito, herói é aquele que em determinado
momento doa-se em beneficio de outro. O herói enfrenta
uma série de dificuldades e provações para vencer o mal. Seu
sacrifício justifica-se pelo bem estar e pela felicidade do outro,
torna-se então modelo a ser seguido (CAMPBELL, 1990).
Há implicitamente um conjunto de valores reconhecidos nas
características básicas de todo herói.
76
Na sociedade de consumo, a figura do herói dá lugar a figura
da celebridade. No livro As estrelas, mito e sedução no
cinema, Edgar Morin escreve que para tornar-se celebre não
é necessário nenhum feito especial em beneficio do outro.
A celebridade vive sua vida, real ou inventada. O olhar
egocêntrico passa a ser valor. As conquistas individuais de
visibilidade, fama e poder substituem o ato heróico.
As marcas e produtos identificam rapidamente o estilo e
a potencialidade da celebridade iminente. As estrelas de
cinema já não representam sozinhas o ideal de perfeição
e desejo, os atletas disputam com elas os lugares de
respeitabilidade e fama. O atleta faz o que não podemos
fazer, corre mais rápido, salta mais alto, atinge melhor o
alvo. Novamente projetamos no outro o que não podemos
viver. Esta insatisfação com nossos limites é explorada pelos
meios de comunicação e inconscientemente, assimilamos o
discurso da beleza e da felicidade. Uma pequena parcela de
consumidores, percebendo ou não estes mecanismos, busca
um tratamento diferenciado e procura distinguir-se da massa
de consumo, procura ter algo “personalizado”, exclusivo,
único. A ilusão do que é único e a produção em escala
industrial do que parece exclusivo pode ser o outro lado
da moeda de consumo. Os valores construídos e agregados
ao produto “exclusivo” nada têm a ver com o valor real, se
é que ele existe. Novamente parece haver uma satisfação
77
aparente das necessidades básicas da cultura de massa.
Sentir-se especial por consumir algo com tiragem limitada
é reflexo da necessidade de cuidados diferenciados, únicos.
Inacreditável ou não a diferença foi um procedimento próprio
das vanguardas de início do século XX, mas essas idéias
saem da arte e migram para a indústria cultural. É novamente
o desejo de destacar-se do comum, distinguir-se da massa,
ser notável. Fecha-se o círculo. Temos a ilusão de que nos
diferenciamos uns dos outros pelo que consumimos e o
importante parece ser possuir e tornar visível o que se possui.
Esquecemo-nos de que também nossas imperfeições nos
fazem diferentes e únicos, mais que isso, na ânsia de sermos
permanentemente diferentes e na ânsia de busca de nossa
identidade, incorporamos os valores da mídia e esquecemos
que estamos criando novos padrões. Seres sarados, perfeitos,
mas iguais.
78
A ambigüidade celebridade/entretenimento
O processo de aproximação de uma marca a
determinado público consumidor também
passa, como apontamos anteriormente,
pela associação da marca com
personalidade pública.
As imagens abaixo
podem nos auxiliar na
compreensão de cons-
trução de sentidos
por analogia e por
identidade. As reflexões
a seguir partem do
pressuposto de análise
das imagens por um
público com acesso a
informação.
O ator norte americano
Brad Pitt aparece em
editorial da revista
Flaunt com etiqueta
de desconto presa
à sua roupa. Não se
trata de uma fotografia
de uma peça de roupa
Imagem 33. Flaunt (No n. 30
Dezembro/janeiro de 2002)
79
com etiqueta de desconto. Esta peça de vestuário está sendo
usada por um ídolo do cinema norte-americano com status
de celebridade. As implicações e as possibilidades de leitura
desta imagem publicada em editorial de moda de uma
revista que exerce grande influência em outras publicações
da área, podem ser as mais diversas. Mas quanto custa uma
celebridade? Quanto será 20% deste valor? A celebridade,
assim como a roupa vestida por ela, torna-se mais acessível
com este desconto? Vale então desembolsar 80% do valor
total real? Caso não seja possível comprar a celebridade,
comprar a roupa que ela parece usar pode nos aproximar
dela ou de seu sucesso? Assistir a um filme com o ator Brad
Pit, ou seja comprar um produto de entretenimento, ameniza
o desejo de consumo de outro produto invendável? O que
está à venda afinal?
Completando o raciocínio anterior, o entendimento de
celebridade hoje precisa levar em conta a ação da mídia e
do quanto ela faz destacar-se uma personalidade. Diferente
de um prêmio Nobel, célebre por destacar-se por suas ações.
A celebridade do entretenimento destaca-se por uma série
inumerável de interesses, quase todos ligados a processos
de mercado.
Para tornar mais inteligível esta reflexão vejamos a mesma
etiqueta de desconto recontextualizada aplicada a duas
outras situações com peças que possibilitam visualizar de
forma comparativa para leitura e interpretação. Destaquei
duas imagens, uma de revista de moda e outra de banco
de imagens. Apliquei a elas a mesma etiqueta de desconto
encontrada na imagem fotográfica do ator Brad Pit.
80
A cantora Madona aparece como símbolo pop, semi-vestida,
ou semi-nua, com tiras pretas cruzadas ao corpo numa
referência às roupas de práticas sado/masoquistas, nas
quais as relações de submissão e poder prevalecem como fio
condutor. Na imagem original a cantora faz pose valorizando
a musculatura dos braços, geralmente atributos masculinos,
e evidencia uma certa androgenia, outro paradigma da moda
contemporânea. De certo
modo a ambigüidade aparece
como algo valorizado pela
indefinição, ou mesmo a
constante mudança como
traço de característica in-
dividual. Ao contextualizar
a etiqueta de descontos,
aplicando-a nesta imagem, as
leituras possíveis são também
bastante interessantes, reo-
rientando os sentidos de
leitura da mesma. Como
interpretações imediatas po-
ssíveis poderíamos ter: “O
novo Cd de Madona está em
oferta com desconto de 20%”,
“Haverá uma apresentação
da cantora com preços
especiais”, e ainda “Madona,
Imagem 34. Em editorial para a revista The Face
( No 63 volume 03 / pg. 170 de Abril de 2002)
81
agora com desconto!” A retomada da cantora emblema pop
da década de 80 em anúncio publicitário publicado em 2002,
poderia ser interpretado como “Ainda posso fazer sucesso!”
“Ainda sou jovem o bastante para mostrar meu corpo
esculpido por horas em academias de ginástica e yoga!” Na
construção de sua imagem pública vale destacar que hoje ela
estuda cabala e se auto-denomina “Esther”.
Uma outra imagem é
a de um menino negro
diante de um casebre.
Uma leitura inicial
possível, diante da i-
magem original é a de
pobreza com dignidade.
Podemos reconhecer
uma pequena dose de
curiosidade no olhar
deste menino e, ao
mesmo tempo, um começo de sorriso. Quando aplicada a
etiqueta de desconto de 20% a leitura desta imagem, agora
com outros significados associados, e por isto, mais complexa,
transforma-se por completo. O que pode significar uma
criança, e não uma celebridade, com etiqueta de desconto?
Quanto vale uma criança? Mesmo a dignidade presente na
imagem original parece desestruturar-se.
Imagem 35. Extraída de banco de imagens
82
Estas relações contextuais de leitura têm o objetivo de levar
à reflexão sobre o quanto estamos envolvidos na leitura
de imagens a partir de seu significado imediato, isto é, o
quanto estabelecemos relações de valor por similaridade
ou associação quando vemos um anúncio com a imagem de
jovens modelos. As relações contextuais interferem em nossa
capacidade de interpretação das imagens. Em outras palavras,
manter o jogo e associar, de imediato, novos produtos com
as imagens de jovialidade impressas pela indústria de
consumo. Ao vermos em um anúncio banal da empresa
Coca-cola Company, associar a marca Coca-cola a jovens
felizes consumindo seu produto, nem sempre nos damos
conta do quanto incorporamos esta imagem como verdade.
Os processos de atribuição de valor à marca são comandados
por associações por contigüidade. Mas, ao contrário, o modo
como o usuário/consumidor estabelece as relações está sob
comando da similaridade. Há um anúncio do refrigerante
Guaraná da marca Antártica que trabalha com humor: depois
de mostrar uma grande plantação de guaranás, valorizando o
produto brasileiro, termina com o texto: “Pede para a Coca-
cola mostrar a plantação dela”. Neste curtíssimo texto fica
implícita a associação do refrigerante de xarope de cola à
produção de coca, da qual pode derivar a droga cocaína. Mas,
neste jogo de marcas gigantes importa menos o jogo e mais
os resultados de faturamentos anuais.
83
O ser admirável
Ser admirável no conceito de Roland Barthes em seu livro
Fragmento de um discurso amoroso é destacar-se do
outro apesar de possuir características semelhantes. O ser
admirável não pressupõe necessariamente o conceito de belo.
É admirável o que apresenta características que o diferenciam
das outras coisas não admiráveis. A admiração está muito mais
para o sujeito que admira que para o ser/objeto admirável.
Para Nancy Etcoff foi a partir das experiências de Duchamp
que o olhar do observador passa a determinar o significado dos
objetos expostos (ETCOFF, 1999). Elegemos o admirável,
utilizando-nos de uma estrutura de atribuição de qualidades
que têm valor, implícita, às vezes, complexa quase sempre.
O corpo jovem torna-se admirável por meio de uma série de
estratégias e de associações. Torna-se mídia para todo tipo de
produto. Parece haver um novo processo de reificação, o corpo
suporte não tem vontade própria, embora simule atitude. O
corpo jovem coloca a beleza à venda e, implicitamente, o
desejo de ser jovem.
Imagens 36, 37, 38 e 39. Anúncios publicitários
da marca Calvin Klein, extraídos do site
www.luerzersarchive.net/workinarchive.asp?person
=12034, 28-01-05 - 19h30
84
Os corpos misturados
Os mecanismos de construção de identidade. contribuem com
a trama dos códigos de marca. Reconhecer-se, identificar-se,
diferenciar-se, destacar-se. Na desconstrução do corpo como
matéria procuramos uma nova realidade, ainda por vir. Nas
novas relações sociais, somos o que possuímos. Somos a soma
da felicidade aparente de nossos ídolos. Tentamos sobreviver
a esta construção mestiça (SERRES, 2001). Faz parte de nós
e de nossa identidade esta mistura na qual procuramos nos
destacar. Criamos a ilusão de um resultado único, diferenciado,
ainda que tenhamos os mesmos ingredientes como ponto de
partida. A diferença, o heterogênio dá qualidade, identidade
à marca e a nós. Tudo que é igual poderá ser descartável/
descartado. A cultura
híbrida e o sincretismo
social, cultural, religioso
e o desejo de romper as
fronteiras políticas, mes-
mo que inconsciente
ou não manisfesto, a-
proxima e nos distancia
ao mesmo tempo (CANE-
VACCI, 2001).
Imagens 40 e 41. Anúncios publicitários da marca
Calvin Klein, extraídos do site www.luerzersarchive.net/
workinarchive.asp?person=12034, 28-01-05 - 19h30
85
Os movimentos artísticos contemporâneos, atentos a
esta apropriação do corpo traçam o caminho inverso. As
intervenções no corpo e o corpo-matéria torna-se mídia que
constrói o corpo desencantado como mensagem. Caminha-
se nas artes plásticas na fronteira entre arte/corpo/design.
Desenhos feitos com cortes na pele substituem as tatuagens já
banalizadas como modo de transgressão e protesto. Costurar
pérolas no corpo é outra ação de ruptura dos padrões já
codificados. A identidade como espaço da diferença.
Imagens 40 e 41. Anúncios publicitários da marca
Calvin Klein, extraídos do site www.luerzersarchive.net/
workinarchive.asp?person=12034, 28-01-05 - 19h30
86
As intervenções da arte/corpo a carnal art. Colocam situações
limites, ou o grau zero de significação em exposições e
desfiles. As pérolas são costuradas ao corpo e criam situações
dialéticas ou dúbias fazendo com que os sentidos sejam
multiplos nas ações da arte que têm o corpo como mídia.
No trabalho ao lado, o ato
de bordar é completamente
subvertido com o bordar a pele.
O fato de usar pérolas costuradas
ao corpo ganha um outro sentido
que o usual uso de pérolas como
adorno. A transgressão mistura-
se com o sublime, constroem-
se outros patamares de beleza,
aproximando novamente pra-
zer e dor.
Edgar Morin, no livro Nomes
de Deuses afirma que o
universo nasceu de uma ruptura
da perfeição, do equilíbrio in-
finito, de um vazio, ou cheio:
“o mundo nasceu da imperfeição. Traz em si um
princípio de corrupção e de morte. Mas, nessa
imperfeição traz a possibilidade de melhoramento...”
(MORIN, 2002, p. 19)
Imagens 42 e 43. Trabalho de Karla Girotto e Suzy
Okamoto, fotos de Henrique Gendre, revista S/N
o ,
03. Bob Wolfenson, Roberto Cipolla e Hélio Rosas
editores, Bookmark, São Paulo, julho de 2003.
87
Mídias, códigos e linguagens híbridas aumentam a
complexidade dos códigos e suas relações dialógicas. A
tecnologia que possibilita o cruzamento de dados e as pesquisas
pela internet intensifica ainda mais esta complexidade quando
utilizada por artistas plásticos contemporâneos de modo a
fazer com que os códigos sejam construção dos sentidos dos
sentidos.
O corpo aparece inumeras
vezes nas imagens das
marcas. Poderiamos dizer
que é mídia no sistema de
código das marcas e pelos
processos de identificação,
similaridades, somos nós
mesmos mídia do que
vestimos e compramos.
Imagem 44. Anúncio da Revista WAD - We´ar
different, n.16. Paris, Mar/Abr/Mai. 2003
88
Sem fronteiras
Os limites entre corpo, imagem, sentido e códigos vão
gradualmente desaparecendo. Neste fragmento apresento
imagens que desarticulam os conceitos de erotismo e dos
gêneros. Estabelecem uma outra sexualidade também como
meio deste novo código.
Esta imagem da campanha da Ellus, com textos de Arnaldo
Antunes, sobrepõe à imagem erótica e displicente de um
jovem, textos escritos sobre o corpo. Neste caso o corpo
é midia e suporte ao mesmo tempo, numa sobreposição de
códigos distintos que contribue de forma crescente com o
aumento da complexidade das relações entre os códigos
e seus significados. Podemos considerar o corpo mídia,
enquanto veicula atitude carregada de sentidos. É estratégia
de uma marca de vestuário destinada a um público jovem,
mas o modelo está nu. Ao mesmpo tempo o corpo é suporte
do código verbal escrito. Dentro do que entendemos como
linguagem híbrida, podemos destacar como exemplo claro de
código sobre código e um pequeno índice de complexidade
crescente. O código verbal não precisa ser lido para atingir
a intenção do autor, mas o ato de escrever sobre o corpo
já induz a uma ação de transgressão associada á atitude
displicente do modelo, sua expressão facial e gestual, ainda
outros códigos sobrepostos.
Imagem 45. Fotografia de
campanha da marca Ellus in
Fashion Theory, Volume 1,
Número 3, São Paulo, Set. 2002
89
As campanhas da Sisley fotografadas por Terry Richardson
mereceriam análise especial. Um alto grau de erotismo e
de irreveriencia pode ser notado nas diferentes situações
apresentadas pelo fotógrafo à marca. Da série “Nature” o
traço erótico aparece no uso de imagens de flores como
metáfora ao sexo.A marca aparece sobre tarja preta que
pode remeter à censura/auto censura, e não censura, visto
que ela não cobre nada em especial. A tipografia utilizada
também é uma tipografia que desaparece em benefício de
seu conteúdo.
Nota-se também a similaridade sonora de Hot Couture
com alta costura e a ironia entre cultura/costura. Os efeitos
gráficos assemelham-se também a cortes com estilete sobre
a imagem.
Imagem 46 e 47. Campanha
Sisley, Revista WAD, n.16, Mar/
Abr/Mai de 2003
90
A diversidade
de papéis ou a
mudança contínua
como traço
da marca, por
analogia, aparece
nesta campanha da
Sisley, fotografada
também por Terry
Richardson.
Imagens 48 e 49. Campanha da marca Sisley
“Wet”, disponível no site do fotógrafo norte-
americano Terry Richardson. (www.terryrichardso
n.com, 14.01.05 19h00)
91
Nestas imagens podemos notar a ousadia e irreverência ao
retratar a mulher. A modelo da imagem 50 está de cuecas
masculinas. A modelo da imagem 51 tem os seios cobertos
quase que acidentalmente. Os pompons de lã suspensos por
cordões parecem prestes a se deslocarem e, mais uma vez,
revela-se que o fotógrafo faz de conta que quer esconder.
Imagens 50 e 51. Campanha da marca Sisley “Black”,
disponível no site do fotógrafo norte-americano Terry
Richardson. (www.terryrichardson.com, 14.01.05 19h00)
92
Nas duas capas da revista “Scene” aparecem sob produção
similar de maquiagem e vestimenta dois modelos, um
masculino “James King” e um feminino “Amy Wesson”. A
androgenia, como apontamos anteriormente é mais um traço
possível para a sexualidade.
Imagens 52 e 53. Revista SCENE.
London, Jan/Fev. 1998
93
Imagens 54 e 55. W, Volume 33,
n.10. Out. 2004
Vejamos também as imagens selecionadas da revista “W”.
A “Sexual revolution” contemporânea não aparece mais
como a liberdade sexual, mas a indefinição de papéis. A
possibilidade múltipla como modelo.
94
Há inúmeros exemplos
destas imagens. Nesta outra
série, também da marca
Sisley, podemos observar
outra troca de papéis. A
masculinidade de olhos
vendados, a aproximação de
instrumentos, ou partes de
aviação, remetem a força e
potência. E a irreverência
feminina com trajes e gestos
tipicamente masculinos e de
olhos vendados. Cada imagem
desta série também parece
um fotograma e, como índices
de uma narrativa, enredam
um filme inexistente mas
imaginado. São fragmentos de
uma história inventada.
Imagens 56, 57 e 58. Campanha da marca Sisley “La noir”,
disponível no site do fotógrafo norte-americano Terry
Richardson. (www.terryrichardson.com, 14.01.05 19h00)
95
Reverter o tempo ou “O fim das certezas”
em tempos de “Amor líquido”
III
96
Reverter o tempo
Os novos códigos das marcas se fortalecem e há uma
retro-alimentação permanente entre o que se constrói como
linguagem e o comportamento do homem contemporâneo.
Em minhas reflexões referentes ao comportamento do
observador/ consumidor de marcas, busco apoiar-me em
grandes pensadores contemporâneos: Charles S. Pierce,
Edgar Morin, Ilya Prigogine e Zygmunt Bauman. Para
Morin, o universo nasceu da ruptura do equilíbrio e estamos
inevitavelmente destinados á morte. (MORIN, 2002, p. 19).
De Prigogine retomo o conceito de irreversibilidade do tempo,
mais especificamente sua teoria das dissipações e os processos
do não equilíbrio que levam à transformação e aumento de
complexidade (PRIGOGINE, 1996). De Bauman, a teoria
de que o homem contemporâneo, o “homem sem vínculos”,
procura ao mesmo tempo estabelecer conexões e permanecer
distante (BAUMAN, 2004). E de Peirce retomo a lógica e a
ciência da significação (PEIRCE, 2000).
O grande fluxo e disponibilidade de informações, aliados a
necessidade de estar informado de tudo o que acontece no
planeta, parecem contribuir para que o homem contemporâneo
sinta-se desamparado. As desigualdades e os conflitos por
estabelecer fronteiras talvez tenham existido desde o início
97
do desenvolvimento cultural do homem, mas a tecnologia
de um planeta globalizado evidencia as diferenças o tempo
todo. Nós somos compelidos a nos moldar ao dinamismo
dos centros urbanos conectados. Como líquidos, segundo
Bauman, nós nos adaptamos ao espaço e procuramos entender
o tempo. (BAUMAN, 2004).Temos dificuldade em fortalecer
vínculos afetivos e buscamos um envolvimento sob controle.
Uma aproximação calculada, sem riscos. Uma aproximação
física múltipla e sem compromissos. As definições das
relações afetivas são hoje fluidas, pois adaptam-se ao
momento. Assim fugazes, os envolvimentos parecem
superficiais e confusos. Sentir-se próximo de um outro está
circunscrito a uma pequena fração do tempo. A sexualidade
múltipla descarta as pré-definições de gêneros ou opções. A
androgenia torna-se apenas mais uma das opções possíveis.
O sexo é menos importante do que a conexão. Conectar-se é
estar ligado a várias pessoas e informações ao mesmo tempo.
Importa menos o conteúdo das conversas e mais o fato de
estar, de alguma forma ligado ao outro.
A consciência das incertezas e de que o acaso é que promove
mudanças, o medo de perder o tempo, perder-se no tempo,
parece impulsionar o homem a querer viver o máximo
possível em seu tempo.
98
As experiências múltiplas, o estar conectado pode apresentar-
se como alternativa ao fato de que estamos fadados ao
envelhecimento e aos processos degenerativos. O tempo passa
e fratura a todos incondicionalmente e um dos mecanismos
para driblar o tempo, assim como válvula para todos os
problemas é o consumo de coisas que prometem jovialidade.
Caso verossímil, as marcas proporiam a vida eterna. Ou,
ainda, a juventude eterna. Os idealizadores de uma marca
têm consciência de que as promessas precisam ser aceitas
como verdade possível. Ou como realidade virtual. Nós nos
iludimos com a realidade possível talvez por acreditar, como
Prigogine que “As realidades virtuais são as pré-realidades
das quais realizamos uma fração. (...) O possível é sempre
mais ʻricoʼ que o real” (PRIGOGINE, 1996, p. 61)
A linguagem de uma marca, embora procure prever todas
as possibilidades de construção de uma imagem sólida e
eficaz, apropriando-se dos códigos culturais e de linguagens
já existentes, criando novos códigos, pressupõe ainda uma
certa imprecisão nos resultados decorrentes das diferentes
interpretações das diferentes culturas com as quais uma
marca globalizada tem contato.
Mais que um código a ser decodificado, torna-se necessário
inteligir a linguagem de uma marca, já que em geral está
associada à complexidade de imagens e outras linguagens.
Ao assim se apresentar, percebemos que a ação de leitura e
99
interpretação desvenda os códigos e codificações, exigindo do
pesquisador perceber para além dos códigos convencionados,
isto é, exige que decifre a rede de codificações para inteligir
significados possíveis. Em outras palavras, ao decodificar os
códigos estabelecidos na construção de sentidos da marca
o consumidor passa a ser leitor intérprete do código que a
marca comunica. Ao analisar estas estratégias que atuam
com linguagens híbridas, com bricolagens, sobreposições e
fusões, os novos códigos, o pesquisador decifra e revela uma
estrutura de convencimento que tem por base a fragilidade
humana, ainda em essência, os medos do tempo e da morte.
De forma organizada e complexa, as estruturas de linguagem
de marcas globalizadas não se apóiam, geralmente, na
linguagem verbal. A estrutura de códigos baseada em
imagens, estáticas ou em movimento, ganham complexidade
por moldarem-se de certa forma, - líquida?- ao entendimento
diferente de cada cultura, resgatando valores universais. O
desejo de ser forte, belo e jovem está presente em toda cultura,
até mesmo por necessidade de preservação da espécie, assim
como a ilusão de ser amado e de estar pronto para enfrentar
todos os desafios contemporâneos quando possuidor de
qualquer produto de marca que faça estas promessas, de
forma explícita, ou implícita.
Da mesma forma que o caos/desequilíbrio e o acaso promovem
transformações, o código de marcas parece estar no limite
do compreensível do novo, ou do inesperado. A marca quer
100
simultâneamente ser conhecida, quando constrói uma história
e uma tradição firmando-se como parte de nossa história, e re-
conhecida, nos processos inovadores e de estranhamento, nos
moldes apontados por Chklóvski e retomado por Ferrara:
“Reconhecer, diferente de identificar, é conhecer outra vez,
pelo processo de estranhamento” (FERRARA, 1981, p. 32).
Nos limites de entendimento do que é absolutamente novo,
ação que geralmente pertence às artes, as marcas precisam
de uma compreensão mínima de seus códigos e codificações
para se tornarem linguagem. E ao mesmo tempo, busca, via
estranhamento, a sensação do que é novo o tempo todo.
Geralmente as reações ao código de marcas é inconsciente,
até mesmo porque, como afirma Peirce: “O juízo perceptivo
é o resultado de um processo não plenamente consciente para
ser controlado, ou antes, não controlável, e, portanto, não
plenamente consciente.” (PEIRCE, 1974, p. 58)
A resposta ao apelo das marcas têm sido até agora afirmativa
em praticamente todo o planeta. A reorganização global e
local dos mecanismos de produção industrial, e é claro sua
distribuição e consumo, têm se mostrado eficaz visto que as
empresas globalizadas continuam a crescer e multiplicar suas
marcas.
101
A compreensão da marca se dá ao menos no âmbito de
resposta a este código, estruturado e complexo, desordenado
e abrangente. O código das marcas encontra-se também
em desequilíbrio no sentido de provocar transformações
comportamentais contínuas.
“E pôs-se a fábula em ato” (ROSA, 1975)
102
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THE FACE, n. 59. London, Dez. 2001
W, Volume 33, n.10. Out. 2004
SCENE. London, Jan/Fev. 1998
109
Imagens da marca Calvin Klein disponíveis nos seguintes endereços:
http://www.luerzersarchive.net/workinarchive.asp?person=13849 (em
28 de jan. de 2005, às 19:30)
http://www.luerzersarchive.net/workinarchive.asp?person=6943 (em
28 de jan. de 2005, às 19:30)
Imagens de Terry Richardson disponíveis no seguinte endereço:
http://www.terryrichardson.com/Commercial.html (em 17 de jan. de
2005, às 21:00)
As imagens das campanhas da Diesel foram retiradas deste endereço:
http://www.diesel.com/successfullivingguides (em 04 de set. às 16:00)
110
Indíce de imagens
Imagem 1. www.brandsoftheworld.com/
Imagem 2. www.brandsoftheworld.com/
Imagem 3. www. unilever.com.br/marcas/default.asp?strPagina=alime
ntos.asp&strSubBraco=alimentzos, 05.09.04 – 19:46
Imagem 4. Anúncio de 1923.
Imagem 5. Anúncio sem data.
Imagem 6. Anúncio sem data.
Imagem 7. Anúncio de 1903.
Imagens 8 e 9. Campanha da marca Sisley “Baroque”, dispoível no site
do fotógrafo norte-americano Terry Richardson. (www.terryrichardson.
com, 14.01.05 19h00)
Imagem 10. Campanha da marca Sisley “Baroque”, disponível no site
do fotógrafo norte-americano Terry Richardson. (www.terryrichardson.
com, 14.01.05 19h00)
Imagem 11.Campanha da marca Sisley “Jamaica”, disponível no site
do fotógrafo norte-americano Terry Richardson. (www.terryrichardson.
com, 14.01.05 19h00)
Imagens 12 e 13. Campanha da marca Sisley “Jamaica”, disponível no
site do fotógrafo norte-americano Terry Richardson. (www.terryrichard
son.com, 14.01.05 19h00)
Imagens 14 e 15. Campanha da marca Diesel “Selling in New
markets”, disponível no site da marca. (www.diesel.com/
successfullivingguides/, 14.01.05 19h00)
Imagem 16. Campanha da marca Sisley “Hola”, disponível no site do
111
fotógrafo norte-americano Terry Richardson. (www.terryrichardson.co
m, 14.01.05 19h00)
Imagens 17, 18 e 19. Campanha da marca Diesel “Stanting Young
Forever SAVE YOURSELF”, disponível no site da marca.
(www.diesel.com/successfullivingguides/, 14.01.05 19h00)
Imagem 20. Campanha da marca Diesel, disponível no site da marca.
(www.diesel.com/successfullivingguides/, 14.01.05 19h00)
Imagem 22. Iam Thorpe - http://ianthorpe.aol7.com.au/templates/
gallery/wallpaper_wp01.php, 12/09/04, 19:30.
Imagens 23 e 24. Capa e sobre capa da Revista Flaunt - n. 30 -
dezembro/janeiro 2002
Imagens 25 e 26. Capa e sobre capa da Revista Flaunt - n. 37 -
setembro 2002
Imagem 27. Revista The Face - n. 59 volume 03 - Dezembro 2001
Imagem 28. Revista Upstreet - n.36
Imagem 29. Matéria: Sophistiqué Moderne Et Sexy
Revista Upstreet - n. 40 / pgs. 96 e 97
Fotos de Inez Van Lamsweerce & Vinoodh Matadin
Imagem 30. Campanha da marca Gucci“Belt”, disponível no site do
fotógrafo norte-americano Terry Richardson. (www.terryrichardson.co
m, 14.01.05 19:00)
Imagem 31. Campanha da marca Gucci “Erin Butt”, disponível no site
do fotógrafo norte-americano Terry Richardson. (www.terryrichardson.
com, 14.01.05 19:00)
Imagem 32. Campanha da marca Gucci “Desert Hot”, disponível no
site do fotógrafo norte-americano Terry Richardson. (www.terryrichard
son.com, 14.01.05 19:00)
112
Imagem 33. Flaunt (No n. 30 Dezembro/janeiro de 2002)
Imagem 34. Em editorial para a revista The Face
( No 63 volume 03 / pg. 170 de Abril de 2002)
Imagem 35. ExtraÆda de banco de imagens
Imagens 36, 37, 38 e 39. Anúncios publicitários da marca Calvin
Klein, extraídos do site www.luerzersarchive.net/workinarchive.asp?pe
rson=12034, 28-01-05 - 19h30
Imagens 40 e 41. Anúncios publicitários da marca Calvin Klein,
extraídos do site www.luerzersarchive.net/workinarchive.asp?person=
12034, 28-01-05 - 19h30
Imagens 42 e 43. Trabalho de Karla Girotto e Suzy Okamoto, fotos de
Henrique Gendre, revista S/N
o ,
03. Bob Wolfenson, Roberto Cipolla e
HÄlio Rosas editores, Bookmark, Sŗo Paulo, julho de 2003.
Imagem 44. Anúncio da Revista WAD - We´ar different, n.16. Paris,
Mar/Abr/Mai. 2003
Imagem 45. Fotografia de campanha da marca Ellus in Fashion
Theory, Volume 1, Número 3, São Paulo, Set. 2002
Imagem 46 e 47. Campanha Sisley, Revista WAD, n.16, Mar/Abr/Mai
de 2003
Imagens 48 e 49. Campanha da marca Sisley “Wet”, disponível no site
do fotógrafo norte-americano Terry Richardson. (www.terryrichardson.
com, 14.01.05 19h00)
Imagens 50 e 51. Campanha da marca Sisley “Black”, disponível no
site do fotógrafo norte-americano Terry Richardson. (www.terryrichard
son.com, 14.01.05 19h00)
Imagens 52 e 53. Revista SCENE. London, Jan/Fev. 1998
113
Imagens 54 e 55. W, Volume 33, n.10. Out. 2004
Imagens 56, 57 e 58. Campanha da marca Sisley “La noir”, disponível
no site do fotógrafo norte-americano Terry Richardson. (www.terryrich
ardson.com, 14.01.05 19h00)
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