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TATIANE OLIVEIRA PAIXÃO
A COMUNICAÇÃO DAS CAMPANHAS SOCIAIS NA TELEVISÃO:
A LEITURA DO JOVEM SOBRE O REFERENDO DA COMERCIALIZAÇÃO
DE ARMAS DE FOGO E MUNIÇÃO NO BRASIL
BAURU
2007
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TATIANE OLIVEIRA PAIXÃO
A COMUNICAÇÃO DAS CAMPANHAS SOCIAIS NA TELEVISÃO:
A LEITURA DO JOVEM SOBRE O REFERENDO DA COMERCIALIZAÇÃO
DE ARMAS DE FOGO E MUNIÇÃO NO BRASIL
Dissertação apresentada ao programa de
Pós-graduação em comunicação, área de
concentração - Comunicação Midiática, da
Faculdade de Arquitetura, Artes e
Comunicação da UNESP, campus Bauru,
para obtenção do título de Mestre em
Comunicação, sob orientação do
Prof. Dr. Maximiliano Martin Vicente.
BAURU
2007
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DIVISÃO TÉCNICA DE BIBLIOTECA E DOCUMENTAÇÃO
UNESP – BAURU
Paixão, Tatiane Oliveira.
A comunicação das campanhas sociais na tele-
visão: a leitura do jovem sobre o referendo da
comercialização de armas de fogo e munição no
Brasil / Tatiane Oliveira Paixão, 2007.
...125 f. il.
Orientador: Maximiliano Martin Vicente.
Dissertação (Mestrado) – Universidade Esta –
dual Paulista. Faculdade de Arquitetura, Artes
e Comunicação, Bauru, 2007.
1. Marketing social. 2. Comunicação em mar-
keting. 3. Campanhas sociais de ação. 4. Tele-
visão e juventude. 5. Cidadania. 6. Consumo. I.
Universidade Estadual Paulista. Faculdade de
Arquitetura, Artes e Comunicação. II. Título.
Ficha catalográfica elaborada por Maricy Fávaro Braga – CRB-8 1.622
À Deus, pela oportunidade de aprendizado
e desenvolvimento, ao meu companheiro
Adilson, pelo amor, incentivo e cumplicidade,
à minha família por compartilhar cada etapa
deste projeto com apoio incondicional, e à
amiga Ronise Mota (em meu coração) por
acreditar no poder da comunicação como um
bem público.
AGRADECIMENTOS
Maximiliano Martin Vicente, pelo exemplo de compreensão e confiança, pela
autenticidade, tranqüilidade, estímulo, sabedoria e profissionalismo.
Diretoria de Ensino de Bauru: especialmente ao professor Jair Rodrigues, pela
atenção e disponibilidade no fornecimento de informações para este estudo.
Escolas Estaduais Christino Cabral, Luiz Zuiani e Colégio Interativo – unidade I, pela
receptividade e prontidão de suas equipes no período de realização da pesquisa de
campo, e também aos alunos, pela brilhante participação.
Marco Antonio B. Leite e Luiz Carlos Rodrigues, pela amizade sincera e colaboração
no levantamento de material de vídeo sobre o referendo.
Professora Dra. Célia Maria Retz G. dos Santos, pelas valiosas dicas sobre a
pesquisa de campo.
Angélica Santini M. Galego, por dividir energia, garra e coragem, em tantos
momentos do mestrado.
Delegada Teresinha de Carvalho e Deputado Fleury, pelo interesse e colaboração
no fornecimento de informações sobre a campanha do referendo.
Professores e colegas da pós-graduação - FAAC, pela troca de saberes, tão rica e
essencial em nossas vidas.
PAIXÃO, Tatiane Oliveira. A comunicação das campanhas sociais na televisão:
a leitura do jovem sobre o referendo da comercialização de armas de fogo e
munição no Brasil. 2007. 125 f. Dissertação (pós-graduação em comunicação -
área de concentração: comunicação midiática) - Faculdade de Arquitetura, Artes
e Comunicação da UNESP - campus Bauru, 2007.
RESUMO
Este trabalho visa analisar o papel da comunicação nas campanhas
sociais veiculadas na televisão e as leituras das mesmas realizadas pelos jovens
expostos a essas mensagens. Tomando como objeto de estudo o referendo
sobre a proibição da comercialização de armas de fogo e munição no Brasil,
buscou-se compreender o impacto da campanha em cidadãos em idade de voto
facultativo da cidade de Bauru - SP. Para tanto, construiu-se um diálogo entre a
comunicação realizada na televisão, palco no qual se debateram amplamente os
posicionamentos sobre o tema em questão, o poder de transformação do
marketing social e das campanhas sociais no intuito de verificar sua repercussão
entre os jovens eleitores, isentos por lei da obrigatoriedade do voto, e o impacto
das mesmas entre esse público-alvo. O trabalho comprovou a força de
penetração das campanhas desenvolvidas pela televisão, mas também mostrou
a ineficácia das mesmas no momento de despertar e motivar a participação,
entendida como exercício da cidadania, dentro do grupo pesquisado.
Palavras-chave: marketing social, comunicação em marketing, campanhas
sociais de ação, televisão e juventude, cidadania, consumo.
PAIXÃO, Tatiane Oliveira. Social Ad Campaign Communication on Television: how
the youth interpret the referendum on the commercialization of fire arms and
ammunition in Brazil. 2007. 125 s. Thesis (post-graduation diploma in communication
– emphasizing: media communication) - Architecture, Arts and Communication
College at UNESP – Bauru campus, 2007.
ABSTRACT
This hypothesis aims to analyze the role of communication in televised social
campaigns and how the youth of Brazil deciphers the messages they are exposed to.
By examining the referendum, which proposed to outlaw the sale of firearms and
ammunition in Brazil, a survey was conducted to understand the campaign’s impact
on citizens, who were considered optional voters living in Bauru – SP. Throughout
the survey, dialogue was established based on televised communication (a matter in
which the participants’ beliefs and opinions were highly discussed) as well as the
power of persuasion social campaigns and marketing have. Therefore, by analyzing
such communication, it is possible to observe the effects these issues had on the
young voters, who by law, are not required to vote. This research’s proposal shows
the capacity of the campaigns made for TV to penetrate its market; however this
analysis also presents the campaigns’ inefficiency to motivate its audience to
participate, as an act of citizenship within the group whom participated in the survey.
Keywords: social marketing, marketing communication, social campaigns to take
action, television and youth, citizenship, consumption.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO _______ 9
1 GLOBALIZAÇÃO E CONSUMO 13
1.1 A nova ordem mundial e o triunfo do mercado 13
1.2 O consumo numa perspectiva de transformação social 19
2 O MARKETING SOCIAL E AS CAMPANHAS COMO INSTRUMENTOS
DE MUDANÇA____________________________________________ 30
2.1 O marketing social e sua função estratégica 30
2.2 As campanhas sociais como instrumento de mudança 38
3 A PROPAGANDA E A MÍDIA TELEVISIVA NAS CAMPANHAS
SOCIAIS_____________________________________________ 46
3.1 A propaganda e sua função comunicativa ______ 46
3.2 A TV e seu caráter comunicativo 52
4 CAMPANHA DO REFERENDO: A LEITURA POR JOVENS EM IDADE
DE VOTO FACULTATIVO 64
4.1 A campanha do referendo _____ 64
4.2 O jovem e o processo de participação social ________________ 67
4.3 Técnicas de pesquisa, âmbito e elementos 74
4.3.1 Análise dos focus groups ______________ 76
4.3.1.1 Análise descritiva____________ ___________ 76
4.3.1.2 Análise interpretativa______________ ______ 80
4.4 Análise descritiva e interpretativa dos VTs lembrados espontaneamente
pelos jovens entrevistados ______________ 84
4.5 Visão geral das análises ______ 91
CONSIDERAÇÕES FINAIS 93
REFERÊNCIAS _______________ 96
APÊNDICES ____ 101
ANEXOS 110
INTRODUÇÃO
Os problemas sociais, na maioria das ocasiões, nada mais refletem do que as
tensões encontradas nas mudanças que ocorrem nas sociedades. Especialmente à
luz do progresso e da democracia os indivíduos esperam na mudança social uma
vida melhor em todos os âmbitos. Mas a mudança efetiva pressupõe planejamento e
envolvimento; interesse e ação do governo e dos cidadãos.
Inúmeras campanhas sociais são criadas e executadas no intuito de atuar na
mudança de comportamento dos consumidores-cidadãos, mas até que ponto seus
resultados são tão eficazes quanto os de campanhas de bens de consumo? Apesar
do sentimento de falibilidade das campanhas sociais existem inúmeros casos de
sucesso e teorias que permitem um direcionamento no desenvolvimento de projetos
nessa área. A questão é como produzir, especialmente através da comunicação, um
efeito real de participação com consciência em temas relevantes para a cidadania e
democracia em sociedades dominadas pelo sistema capitalista.
A decisão de estudar a comunicação pelo viés do marketing social e
campanhas sociais atreladas ao jovem e ao meio TV surgiu de uma série de
questionamentos pessoais a respeito da persuasão e sedução das mensagens, e os
limites de seus efeitos nas ações dos cidadãos.
A comunicação como bem público, acima de todas as demais aplicações,
sempre foi nosso objeto de encanto e inquietação, justamente por apresentar uma
infinidade de caminhos e olhares, estratégias e resultados.
Crescemos tentando apreender o verdadeiro sentido da cidadania, mas não
nos damos conta, muitas vezes, da situação cômoda que nos permeia sobre a
essência de seu exercício.
Ao levantar a hipótese de que a juventude não se sente estimulada a
participar de maneira a construir a cidadania tentamos, através deste estudo,
contribuir com um tema vital na construção de um Brasil melhor.
Reconhecemos a complexidade do tema, e a execução desta dissertação
traduz o cuidado no levantamento de dados que pudessem situar no tempo e no
espaço as transformações sociais que envolvem diretamente a comunicação para
então encontrar meios que pudessem esclarecer e respaldar o enfoque das
estratégias utilizadas quando se trata de informação e atitude para o bem-estar
coletivo.
Ao longo deste estudo fica claro ao leitor que não é preciso militar para
participar de assuntos públicos. Envolver-se em ações cotidianas como cidadão
consciente e comprometido pode contribuir expressivamente no desenvolvimento de
um país mais justo e igualitário.
Justificamos esta dissertação no fato da televisão ser um dos meios de
comunicação que, no Brasil, está praticamente presente em todos os lares, com
capacidade de alcance da população total que supera as demais mídias de massa.
O fato de escolhermos os jovens em idade de voto facultativo implica nos seguintes
princípios: ao desejarmos verificar o impacto das campanhas sociais como
propulsoras da cidadania não faria sentido escolher um segmento populacional que
é obrigado a votar. Assim, o grupo isento da obrigação nos pareceu mais
conveniente e apropriado. Além disso, a juventude representa um dos valores
cruciais que uma sociedade pode ter pensando no futuro. De seu envolvimento no
âmbito social, político e cultural, pode-se esperar mudanças e possibilidades de criar
um sistema participativo mais sólido e de certa qualidade.
Temos como objetivo geral nesta dissertação analisar a eficiência e eficácia
de uma campanha social de ação – referendo sobre a proibição do comércio de
armas e munição no Brasil - através da leitura que jovens em idade de voto
facultativo fizeram dela. E dentre os objetivos específicos estão:
• Analisar a estrutura das campanhas sociais, sobretudo as de ação, os
processos de adoção de uma prática social e as estratégias de
comunicação para o despertar (exercício) da cidadania.
• Abordar a inter-relação: campanhas sociais de ação, mídia televisiva e
comportamento dos jovens.
•
Estudar de forma descritiva e interpretativa algumas inserções da
campanha do referendo e comparar o intuito de suas mensagens ao que
foi percebido pelos jovens.
• Verificar quais os valores construídos, reforçados ou enfraquecidos em
função das significações e simbolizações produzidas pela campanha do
referendo.
Para tanto, foram realizadas abordagens teóricas e empíricas envolvendo
estudiosos da área de sociologia, política, marketing, marketing social e
comunicação como Baudrillard, Dupas, Ramonet, Morley, Martín-Barbero, Cortina,
Peruzzo, Hirschmann, Lima, Rubim, Defleur e Ball-Rokeach, Kevin e Kotler, Shimp,
Kotler e Roberto, Carvalho, Wolton, Ferrés, dentre outros. Também foram
investigados comerciais veiculados durante a campanha do referendo, lembrados
espontaneamente pelos entrevistados. Os materiais foram coletados no período
compreendido entre início e término da campanha, em 2005.
A verificação da opinião dos telespectadores foi realizada por meio de
pesquisa de campo, com jovens de 16 e 17 anos
1
. O resultado contribuiu na
compreensão da dialética “proposta x percepção”
2
da comunicação em uma
campanha social de ação, notadamente a do referendo.
Nos servimos do método hipotético-dedutivo de abordagem, considerando-se
uma lacuna nos conhecimentos, dos quais é formulada a hipótese seguindo a lógica
fundamentada na observação.
Quanto aos procedimentos foram utilizados os métodos investigativo-histórico,
a fim de traçarmos a inter-relação: campanhas sociais de ação, mídia televisiva e
comportamento dos jovens.
Utilizamos no trabalho técnicas de documentação indireta e direta. Na
primeira foram realizadas pesquisas bibliográfica e documental (investigação da
campanha sobre o referendo 2005). Já a segunda tratou da observação direta
extensiva por meio de questionário (pesquisa) e medidas de opinião e de atitudes
(focus groups). O trabalho foi realizado em Bauru-SP abordando-se aspectos da
intenção da campanha do referendo junto a jovens em idade de voto facultativo. As
pesquisas basearam-se no método de amostragem probabilista por conglomerados
ou grupos.
Os conglomerados sugeridos para o estudo incluíram escolas da rede pública
e particular do ensino médio. E para a amostragem foram considerados somente os
entrevistados com 16 e 17 anos.
A fundamentação e metodologia descritas acima podem ser encontradas em
quatro capítulos. O primeiro busca estabelecer um marco teórico sobre o qual
1
Segundo Pastorelli (2001) o termo “jovem” compreende a faixa de 18 a 24 anos. Inúmeras matérias
incluem nessa categoria adolescentes de 16 e 17 anos, que a partir da Constituição de 1988
adquiriram o direito ao voto. A faixa adotada pelo Brasil em políticas focadas em jovens segue a faixa
de 15 a 24 anos (JOVENS..., 2004). Pelo fato desta dissertação abordar mídia, jovens e campanhas
sociais estaremos abrangendo com o termo “jovem” a faixa etária de 16 a 24.
2
A percepção dos telespectadores pode, ou não, corresponder às expectativas da comunicação
enquanto propostas em campanhas sociais. Daí a dialética “proposta x percepção”.
assentamos nossa dissertação, que objetiva verificar nos jovens em idade de voto
facultativo os impactos da campanha do referendo sobre a proibição do comércio de
armas e munição no Brasil. Tentamos esboçar um panorama das transformações
contemporâneas que afetam nosso cotidiano, a fim de abrir espaços para a
comunicação nos processos do marketing social e campanhas sociais.
O segundo capítulo trata da função estratégica do marketing social e sua
semelhança com o marketing de produto, demonstrando que quanto mais uma
campanha social se aproxima de uma de bem de consumo, mais chances tem de
alcançar o sucesso. Já o terceiro aborda a comunicação de resultado a partir da
propaganda e da mídia TV, passando pela força da comunicação integrada de
marketing e pelo caráter socializador da televisão.
O quarto capítulo apresenta uma breve retrospectiva do referendo sobre a
proibição do comércio de armas e munição no Brasil a fim de criar subsídios para a
apresentação da pesquisa de campo, que faz uma análise da leitura da campanha
por jovens em idade de voto facultativo, não só pelo estímulo à participação como
pelo entendimento, percorrendo a eficiência e eficácia das mensagens, sobretudo
quanto às estratégias e táticas de comunicação, pelo viés do marketing social.
Finalizamos a dissertação buscando responder aos principais
questionamentos levantados ao longo da pesquisa, apontando nossas impressões e
considerações.
Esperamos com este estudo oferecer ao leitor elementos para ampliar
horizontes, questionar e refletir sobre a intensidade com que cada um percebe e
exerce seu papel enquanto cidadão e parte da cultura midiática.
Desejamos a todos uma boa leitura!!!
1 GLOBALIZAÇÃO E CONSUMO
1.1 A nova ordem mundial e o triunfo do mercado
Pensar nas questões atuais seja no âmbito da comunicação, seja no âmbito
social, demanda uma reflexão sobre os significados das transformações
contemporâneas recentes em todas as áreas de conhecimento. Sem pretender
esgotar esse assunto, o que fugiria ao intuito deste capítulo, traçaremos alguns dos
pontos assinalados como relevantes por alguns especialistas, a fim de caracterizar o
momento em que vivemos. Sabendo da dimensão da problemática, optamos por
abordar autores relevantes para este estudo, privilegiando aspectos econômicos,
culturais e comunicacionais.
O embate vigente desde as últimas décadas do século XX, desde a óptica
econômica, tal como proposto por Dupas (2005), implica em apontar a emergência
de novos atores e estratégias na cena mundial nem sempre identificados com a
criação de uma sociedade mais justa e democrática. Ao contrário, na visão desse
autor, o que caracterizaria a contemporaneidade seria o brutal antagonismo entre as
classes sociais e países manifestados por indicadores de desigualdade nunca vistos
anteriormente. A concentração econômica atingiu patamares escandalosos
aumentando o número de pobres e diminuindo o número de ricos, num ritmo visível
em escala global.
Nesse palco, os atores econômicos mais relevantes seriam as grandes
corporações transnacionais, o sistema financeiro e as associações empresariais e
seus acionistas. Já na sociedade civil constata-se o crescimento do individualismo e
de organizações sociais não-governamentais, as denominadas ONGs. No âmbito do
Estado, seguindo o raciocínio de Dupas (2005), assistimos ao descrédito das
instituições tradicionais como o legislativo, o executivo, o judiciário, os partidos ou as
organizações internacionais. Essas manifestações nada mais expressariam do que a
lógica de um embate destinado a enfraquecer os Estados nacionais diante do
assalto do capital global interessado em fazer prevalecer a economia sobre as
demais atividades e representações sociais.
Na verdade estaríamos presenciando o confronto de dois modelos com
manifestações e concepções antagônicas. O primeiro, definido como modelo
proveniente da modernidade implementada pelo Estado de Bem-Estar Social,
próprio das décadas de sessenta e setenta do século passado, e o segundo,
posterior à década de setenta do século passado, destinado a destruir as bases
sobre as quais se fundamentava o Welfare State. Tecer os pontos centrais desse
confronto ajuda-nos a visualizar e compreender a dimensão do momento que
vivenciamos.
As economias no modelo de Bem-Estar Social, reconhecidas como nacionais,
passaram por um processo de mundialização nos tempos mais recentes. Isso
significa que a interdependência aumentou, tornando difícil a adoção de medidas
locais ou regionais. A natureza do próprio Estado estaria sendo minada. Se antes ele
se preocupava em fornecer os serviços básicos como educação, saúde, segurança e
transporte, agora esses serviços ficaram para um segundo plano ou passaram para
os domínios da iniciativa privada. Um dos exemplos ilustradores dessa
transformação ocorre nos meios de comunicação. No modelo de Bem-Estar Social,
os meios dependiam da regulamentação realizada pelo poder público estatal e
preocupavam-se, primordialmente, com o valor da informação. Em alguns países a
presença de canais estatais tornou-se símbolo da liberdade e pluralidade de
informação.
Atualmente, a concentração midiática preocupa-se com o caráter comercial e
a busca desenfreada pelo lucro, perdendo sua função de informar a população, além
de defender a adoção de medidas mais livres e abertas. Os programas de
entretenimento e as políticas de liberação e abertura estão colocando em xeque o
valor da informação, preocupação central na esfera dos meios de comunicação.
Destaca, dentro dessa trajetória, o surgimento de empresas comunicacionais
gigantescas, presentes em todas as partes do mundo e preocupadas,
essencialmente, com sua lucratividade. Não é difícil verificar a presença do mesmo
grupo atuando nos diversos meios, chegando a controlar desde a produção até a
distribuição dos produtos culturais.
Ainda dentro dos autores que manifestam sua preocupação com relação ao
tempo presente, Morley (In: CURRAN; MORLEY; WALKERDINE, 1998), um dos
representantes dos estudos culturais ingleses, segue a mesma trajetória crítica
descrita por Dupas anteriormente. Para ele, a experiência da modernidade assentou-
se num tripé bem sólido: a industrialização, a urbanização e a mecanização. As
instituições sustentadoras dessas bases seriam a fábrica, a cidade e a nação. Nos
últimos tempos, denominados por ele como o advento da pós-modernidade, se
consolidou a destruição dessa estrutura. A industrialização abriu espaço para a
sociedade da informação ou do conhecimento na qual, por exemplo, o computador
substitui o torno. A mecanização estaria sendo trocada pela automatização e as
grandes conglomerações teriam sido substituídas pelas facilidades do trabalho
desenvolvido nas próprias casas e enviado posteriormente aos centros produtivos.
De acordo com Morley (In: CURRAN; MORLEY; WALKERDINE, 1998),
vivenciamos a “cultura dos três minutos”. Isto representa uma situação na qual, de
acordo com o autor, não há necessidade de prestar grande atenção às coisas. Os
discursos desaparecem abrindo espaço para as manifestações rápidas e sem
profundidade ou análise. A cultura predominante corresponde à das imagens. As
imagens explicam tudo. As notícias são passadas em fração de segundos, cada uma
delas desconectada das anteriores. Estaríamos diante de uma cultura que evita
pensar em grandes acontecimentos ou interpretações. Em definitivo, verificamos a
narrativa sendo suplantada pelo fluxo constante de informações sem nexos, a
conexão pela desconexão e a seqüência pela aleatoriedade. Essa constatação
apenas referenda algumas das conseqüências da concentração midiática, tal como
descrita anteriormente.
Os melhores exemplos da cultura dos “três minutos” se encontram nos
comerciais veiculados nos meios de comunicação audiovisuais. Neles tudo é novo,
tudo muda muito rápido. As propagandas são repetidas no mundo inteiro tornando o
local cada vez mais universal e o universal mais local. Nesta nova situação nada é
permanente, tudo se esquece rapidamente (cultura da amnésia).
Baudrillard (1978), também concorda que estaríamos sendo seduzidos pelo
mundo das imagens flutuantes lançadas no mundo virtual atrás das quais não existe
nada de concreto. Estaríamos dominados pela sociedade de consumo na qual os
produtos nada têm a ver com a satisfação das necessidades materiais, pois
funcionam como símbolos sem referências. Ele acredita que na modernidade as
imagens correspondiam com a realidade enquanto que na contemporaneidade as
imagens mascaram a realidade chegando ao extremo de apresentar um mundo que
na prática não existe. As imagens seriam apenas simulacros.
Entretanto essa constatação não se justifica pela insuficiência de informações.
Ao contrário, para ele temos sim um excesso de informação, mas carecemos de
significados para essa inflação de informações. Parafraseando McLuhan, Baudrillard
(1978) acredita que estamos numa aldeia global, mas numa aldeia em fase terminal
na medida em que seus componentes vivem em estado de amnésia total e não
esboçam qualquer tentativa de reação. Paradoxalmente, o autor afirma que esse
imobilismo, de alguma forma, representa a salvação da sociedade, pois ao
permanecer estática diante dos meios de comunicação, sem reagir, neutralizam sua
ação devastadora. Postura um tanto problemática, como outras de Baudrillard, mas
se pensarmos na sua aplicabilidade, sem dúvida, não deixa de ter sua lógica. Ela
pressupõe a existência de um mundo incapaz de reagir ao excesso o que
sabidamente não ocorre. Apenas para ilustrar, Dupas via no consumo um dos
instrumentos de sobrevivência do sistema mundial mais contemporâneo. Assim, as
pessoas estariam agindo sob os efeitos da informação, claro que sem capacidade de
desenvolver uma crítica ou resistência questionadora da ordem estabelecida.
Mas, para Baudrillard, essa situação gera uma implosão do significado, pois o
sistema consegue aplicar um circuito completo típico dos meios de comunicação:
emissor – receptor – reação. Por isso, de acordo com Baudrillard (1978), as massas
resistem, pois sua passividade impede que absorvam na totalidade os significados
das mensagens. Resta, então, o espetáculo sem significado. Nesse contexto a
televisão entra em cena sobressaindo sobre os outros meios de comunicação de
massa. A única realidade visível é a que podemos observar na televisão, aliás, só
pode ser considerado como real aquilo que é visto. Inevitavelmente, a crítica perdeu
sua função de mostrar contradições ou imperfeições no sistema. Estendendo essas
considerações corremos o risco de acabar com as grandes narrativas ou mesmo de
reverter fatos considerados marcantes na trajetória da humanidade. Por exemplo: a
Segunda Guerra Mundial não existiu, os campos de concentração são invenções e
assim por diante.
De maneira bastante radical, Ramonet (2004), preocupado com essas
mudanças, tem direcionado suas críticas com relação ao papel reservado para a
comunicação, notadamente ao jornalismo, no processo da globalização. Para o
autor, quatro fatores teriam corroborado na descaracterização da informação, função
primordial da comunicação. O primeiro está relacionado com a idéia de informação.
Antes da tal crise vivenciada na comunicação, por informação entendia-se a
descrição precisa e documentada do fato a ser publicado. O responsável pela
divulgação da informação precisava subsidiar o receptor com dados suficientes para
que este compreendesse seu significado mais profundo. Perguntas chaves como:
quem fez o quê, com que meios, onde, por quê, e quais as conseqüências, deveriam
ficar totalmente esclarecidas para o leitor. Segundo Ramonet (2004), o advento da
televisão, e sua supremacia como meio de comunicação, implicou num duro golpe
àquela concepção antiga de informação. A razão dessa transformação reside no fato
de se poder assistir ao vivo, em tempo real, praticamente a tudo o que acontece.
Com isso, a reflexão e as explicações mais detalhadas passaram para um segundo
lugar ou simplesmente se abandonaram. Para estar informado, é necessário ver o
acontecimento, não entender seu significado. Em suma, nem a figura do
comunicador especializado, com formação específica, seria mais necessária.
A tirania do tempo presente na atualidade surge como mais um ponto
abordado por Ramonet (2004). A televisão torna-se, novamente, o alvo das críticas
desse autor. Aceitando como verdadeiro o item anterior, podemos concluir que o
tempo presente está determinado pela imagem. Efetivamente, na hora de selecionar
os fatos para serem publicados, imperam os que possuem imagens e,
conseqüentemente, o resto dos fatos ficam em segundo lugar, quando não são
ignorados. A televisão, num mundo de clara predominância visual, estaria ditando as
regras no campo da comunicação. As notícias que não aparecem na TV perdem sua
importância, mesmo que algumas sejam mais relevantes que àquelas vistas e
aceitas pelo público como verdadeiras. Desta forma, a imagem determina a
informação na atualidade.
Outro fator a ser considerado refere-se ao tempo da informação, a sua
instantaneidade. Ramonet (2004) acredita que a informação hoje se resume ao que
pode ser comunicado ao vivo, em tempo real. Quando um fato chega ao receptor,
normalmente é considerado ultrapassado e o potencial de avaliação e reflexão que
poderia provocar encontra já um público “informado”. No caso concreto do
jornalismo, teve de mudar sua forma de noticiar e informar, pois a televisão minou
seu alvo. De alguma maneira, a entrada de fotos coloridas nos jornais e a
transformação visual da primeira página, valorizando as manchetes e as notícias
breves, representam uma tentativa de adequação a essa predominância do público
das imagens. Com isso, o espaço anteriormente destinado à exposição de opiniões
e análises no jornal impresso cedeu às imagens e às notícias resumidas.
O quarto fator abordado por Ramonet (2004) diz respeito à veracidade da
informação. Na atualidade, um fato é verdadeiro não por aplicarem-se critérios
objetivos, rigorosos ou porque as fontes tenham sido devidamente verificadas. A
veracidade impõe-se pela repetição constante e permanente de dados, nem sempre
confirmados. Como estamos num momento de alta competitividade, a mesma notícia
veiculada pela televisão, pelo rádio, pelo jornal ou internet, torna-se verdadeira. Se a
isto aliarmos a deficiência dos meios de comunicação em avaliar as estruturas,
caímos no simplismo e na superficialidade e perdemos na distinção do que é
verdadeiro e importante daquilo que é falso e superficial.
A soma desses fatores constitui o que Ramonet (2004) citava como a crise
dos meios de comunicação. Prevaleceria a repetição, a imitação, o plágio e a
formatação padronizada dos meios de comunicação. Informação e comunicação
tendem a ser equivalentes, quando em outros momentos possuíam características
bem diferenciadas. O autor denomina essa situação como “censura democrática”,
ou seja, o poder do sistema de manipular os meios fornecendo-lhes as mesmas
versões e imagens. Aparentemente aceita-se o sistema democrático como o mais
válido e representativo, mas a capacidade da crítica fica diluída dentro dos limites
“verdadeiros” estabelecidos por esse sistema. O excesso de democracia geraria a
apatia, recaindo parte da culpa também no público, preso por essa rede de
facilidades provenientes das novas tecnologias e da ausência da crítica.
Aliás, essa parece ter sido a tônica dominante nas diversas atividades e
segmentos encontrados na sociedade. A explicação para tudo isso seria, de acordo
com Dupas (2005), a resultante do processo de globalização no qual ocorre, de
maneira bastante clara, a adoção, no âmbito planetário, do triunfo do capital sobre
quaisquer outras concepções e ideologias. Não que esse seja um processo
absolutamente dominante - o hegemônico - mas não se pode ignorar a supremacia
que exerce. As mais diversas áreas e atividades da sociedade encontram-se sob a
pressão dessa nova onda que não pára de assaltar os mais diversos temas e
assuntos da contemporaneidade.
Dentre os mais afetados, o conceito de cidadania aparece de maneira
bastante preocupante. Se antes, no denominado Estado de Bem-Estar Social, a
sociedade vivia em função da política e da participação ativa de seus componentes
agora se verifica o desaparecimento dessa tendência substituída por outra mais
afinada com a supremacia do capital global e de todas suas manifestações. Dupas
(2005), ao abordar o conceito de cidadania, não tem receio nenhum em afirmar que,
na atualidade, a cidadania passa por um processo de privatização. Tal processo
deve ser inserido na transformação social preocupada na legitimação da gestão
sistêmica e tecnocrática de suas atividades em favor do capital. Nesse contexto a
liberdade e a cidadania se enquadrariam dentro da submissão dos ideais mais
participativos para os de manutenção do capital, ou seja, os interesses do capital
suplantariam os da cidadania. Evidentemente, a cidadania continuaria nos seus
aspectos formais como participação dos pleitos eleitorais e, eventualmente, de
outras manifestações. Entretanto, não passaria de um mero jogo de interesses no
qual, seu caráter secundário não seria sequer disfarçado.
Pelo exposto até aqui fica clara a existência de uma disputa entre uma
concepção, a do Bem-Estar Social, e outra que vem conquistando espaço, adotando
procedimentos destinados a fazer valer um modelo capitalista mais avançado do que
a anterior. Se o capitalismo sobrevive do consumo resta ver, de maneira mais
específica, como o consumo vem se apropriando, sutilmente, das pessoas e de suas
atividades o que nos poderia trazer alguns dados para entender melhor a
configuração social e política descrita anteriormente. Por essa razão, aprofundar a
questão do consumo nos parece relevante para o nosso trabalho, na medida em que
elucidaria algumas das questões relacionadas com princípios norteadores de
procedimentos da sociedade atual dominada pela supremacia do capital.
1.2 O consumo numa perspectiva de transformação social
A questão do consumo desperta, entre os interessados pelo tema,
interpretações divergentes, o que merece uma exploração cuidadosa destinada a
decodificar como se constroem os argumentos relacionados a esse tema.
Adotando um tom bastante radical, Santos afirma que
o consumo é o grande emoliente, produtor ou encorajador de imobilismos.
Ele é, também, um veículo de narcisismos, por meio de seus estímulos
estéticos, morais, sociais; e aparece como o grande fundamentalismo do
nosso tempo, porque alcança e envolve toda a gente. Por isso, o
entendimento do que é mundo passa pelo consumo e pela competitividade,
ambos fundados no mesmo sistema da ideologia.(2001, p. 49)
Levando em consideração as afirmações realizadas no item anterior, as
colocações de Santos adquirem uma dimensão preocupante. Delas pode-se concluir
que no sistema capitalista a mola propulsora acaba sendo o consumo portador de
valores que repercutem no cotidiano das pessoas e na dimensão público-privado,
elementos centrais na construção da cidadania em qualquer tipo de sociedade.
Assim, os termos cidadania e consumo adquirem grande significação. O primeiro
porque dentro de complexas abordagens, como as vistas no início deste capítulo,
aponta para a discussão de reconhecimento e pertença dos membros a uma
determinada sociedade o que, segundo Cortina (2005), deve ser considerado fator
primordial na hora de encontrar soluções aos desafios e problemas provenientes de
tais sociedades. Já o segundo aparece como a alavanca da grande máquina do
lucro nas sociedades capitalistas. A relação entre os termos é direta. Cortina (2005)
alerta no sentido de que se os cidadãos não têm disposição para compartilhar de
forma atuante e coletiva as responsabilidades da vida em comum expõem-se ao
perigo da democracia liberal e do capitalismo, conquistas da modernidade, mas
marcadas pelo forte individualismo e pela ausência da preocupação social. Assim,
essas conquistas não passariam de uma mera falácia por criar um modelo
preocupado com o individualismo e despreocupado com o social.
Nesse contexto, o poder de consumo, no mundo formado pelo sistema
capitalista globalizado, dita as regras de quem é quem na pirâmide social. No
entanto, estar apto ou não à posse não exime o desejo pela aquisição dos bens
materiais existente nos membros da sociedade dominada pelas normas do
capitalismo. Sob esse olhar o consumismo torna-se, segundo Costa (2004, p. 77), “o
modo que o imaginário econômico encontrou de se legitimar culturalmente”.
Ao contrário da tradição republicana, na qual os homens buscam o seu bem
no meio político e comunitário, a liberal levanta nesse âmbito a bandeira da
realização de ideais de felicidade na vida privada e na apropriação dos bens
materiais de maneira individual. Mas, para que as pessoas possam trabalhar por
uma comunidade, Cortina (2005) acredita que é preciso que elas saibam e se sintam
cidadãs. O saber e o sentimento não podem ser dissociados, pois estão
relacionados à razão, à consciência de que a sociedade a qual pertencem está
efetivamente preocupada com sua sobrevivência, ou seja, a sobrevivência de forma
digna e justa, aliada aos “laços de pertença”. A autora ainda apresenta a distinção,
no espaço ético-político, entre o justo e o bom:
aqueles valores que todos compartilham compõem os mínimos de justiça aos
quais uma sociedade pluralista não está disposta a renunciar, embora os
diversos grupos tenham distintos ideais de vida feliz, diferentes projetos
máximos de felicidade. (CORTINA, 2005, p. 22)
E sugere cautela na determinação de mínimos e máximos para os valores
comuns e projetos de vida feliz nas sociedades pluralistas e multiculturais a fim de
não colocar no mesmo patamar a justiça e a felicidade, pois como estabeleceu
Rousseau, o homem deseja ser feliz; o cidadão espera justiça da sociedade a qual
faz parte.
Outra visão sobre o consumo é a apresentada por Hirschmann (1983).
Adotando um tom mais conciliador, se comparado com os autores anteriormente
apresentados, ele oferece alguns fundamentos para elucidar a complexa temática da
atividade privada e participação na vida pública o que nos leva até o tema do
consumo. Independente de associar os termos de atividade e participação ao
temário político e social, ele procura esclarecer as expectativas e grau de satisfação
que as pessoas projetam antes de se engajarem em qualquer atividade. Nas duas
esferas existe a busca pela realização e a possível decepção, afirma Hirschmann
(1983). A participação política tem profunda relação com o status sócio-econômico
se entendida como atividade complementar, pois carrega consciência das questões
políticas, qualificações e mais interesses envolvidos, ao mesmo tempo em que
revela um consumidor decepcionado com a busca da felicidade em âmbito privado.
Hirschmann (1983) percorre o ciclo privado-público-privado passando pelos
eventos do consumo, decepção, hostilidade à nova riqueza, migração das atividades
privadas para a esfera pública, frustrações na ação pública e o retorno à vida
privada. Para ele, a análise do comportamento coletivo no eixo público-privado deve
considerar experiências, escolhas e avaliação crítica das pessoas. Em termos
conceituais, a atividade pública está no interesse público, ação na esfera política,
envolvimento em questões cívicas ou comunitárias. Já o sentido de vida privada está
na busca de uma vida melhor para o indivíduo e sua família, aumento de bem-estar
material.
Em continuidade ao seu raciocínio, o autor tece algumas considerações sobre
o consumo, motivações e decepções que determinam as ações das pessoas na
sociedade, ao tratar o privado e o público. Para ele, o indivíduo enquanto
consumidor usa o trabalho como forma de garantir o consumo e sua qualidade de
vida. O consumo, sempre pensando que o autor se refere às sociedades capitalistas,
visa satisfazer carências ou atenuar o tédio e traz como resultado o prazer e o
conforto. A decepção surge nesse contexto como expectativa não atendida sobre o
serviço ou produto consumido. Nesse último se faz uma distinção entre os bens
duráveis e não-duráveis. A explicação está no potencial de prazer e decepção. Os
produtos duráveis são tidos como posses e mesmo não satisfazendo uma
expectativa de felicidade pessoal continuam ali, como lembranças de decepções.
Já os não-duráveis precisam ser aproveitados ao máximo em seu consumo e
geram prazer especial, notadamente os alimentos, que após o seu desaparecimento
deixam a sensação do prazer do consumo que levou ao conforto. Quanto aos
serviços é importante ressaltar que grande parte das pessoas que não fazem
aquisição de qualidade e eficiência tende a ser massa infeliz e decepcionada.
Experiências infelizes geram raiva nos consumidores frente às organizações e
pessoas que oferecem bens e serviços decepcionantes. Os clientes passam a
querer; desejar, melhorias e reforma. O consumo gera enfraquecimento à ordem
estabelecida.
O autor acrescenta que o prazer, o desprazer e a insatisfação também dizem
respeito a novos produtos e serviços. Percebe-se nesse processo o antagonismo ao
novo: o luxo torna-se ameaça à ordem social. Os novos produtos são acusados de
aumentar a distância entre as classes já que são adquiridos primeiramente pelos
mais ricos, no entanto, deve ser levado em consideração, lembra o autor, que as
classes de menor poder aquisitivo podem ter acesso à nova riqueza material.
Continuando seu pensamento, Hirschmann (1983) afirma que as decepções fazem
os consumidores duvidar do valor de seus esforços. As reações à insatisfação se
dão por afastamento e manifestação (da reclamação individual à ação popular de
interesse geral). O consumidor-cidadão decepcionado passa a concentrar esforços
em questões de interesse público num desejo de interferir para propiciar as
transformações das quais obteria mais resultados prazerosos.
O autor reforça que a mudança para a vida na esfera pública não acontece
somente pela decepção de não encontrar a felicidade no consumo, mas pelo
esvaziamento dessa ideologia. Assim, a busca no âmbito público pode ser uma das
alternativas à esfera privada. No entanto, os custos para participar da vida pública
são maiores que os benefícios que se pode esperar que gerem. Os movimentos
públicos têm vontades próprias, rumos não previstos. A perda de controle leva a
mais gasto de tempo e energia. Participar da vida pública envolve luta e conquista. A
luta faz parte dos benefícios. Luta e prazer refletem mudança cognitiva radical: é
preciso acreditar na transformação do sistema. Os esforços do indivíduo em prol da
felicidade pública geram a sensação de realização. A idéia de que ao juntar-se às
outras pessoas pode-se mudar a sociedade é agradável e caso a mudança não
ocorra sobressai a decepção. Mesmo assim é difícil abandonar uma causa pública
após tê-la abraçado. São feitas inúmeras tentativas antes de retirar-se
definitivamente. Casos contrários, de dependência, também acontecem, revelando
alto grau de envolvimento à atividade – os militantes são um exemplo. O problema é
que a incapacidade do cidadão vislumbrar resultados intermediários gera
insatisfação na ação de interesse público.
Hirschmann (1983) também coloca que a questão da decepção envolve o limite
arbitrário nas manifestações, diminuindo a intensidade das contribuições, o que pode
ser demonstrado através do voto, representação da democracia moderna. Ele pode
ser uma defesa contra um estado repressivo e proteção contra uma coletividade
expressiva. Em síntese, o voto não traduz a intensidade das decisões políticas dos
indivíduos.
As expectativas exageradas, ilusões percebidas no âmbito privado também
estão presentes na esfera pública. A luta, ao tomar mais tempo que o tolerável,
tende a fazer com que o cidadão público volte para a vida particular. E assim temos
o triunfo do homem privado sobre o público, para o qual a riqueza é superior à busca
pelo poder.
Ao pensarmos nas colocações iniciais deste capítulo podemos observar a
estreita relação entre o que os autores definiam como mudança dentro da
sociedade, no sentido de caminhar para um sistema capitalista mais selvagem, e as
observações de Hirshmann se mostram procedentes e relevantes para entender as
motivações capazes de justificar o fortalecimento do sistema capitalista agora
implementado em escala mundial.
Seguindo a perspectiva proposta por Hirshmann (1983), ao contrário do que se
pensa, os consumidores não são, apenas, objetos do mercado, atores de um
processo como seres manipulados pela mídia através de suas várias formas de
comunicação, em especial pela propaganda
3
, que compram o que não precisam e
não representam nada além do papel de meros consumidores, reforçando o que já
tínhamos apresentado nas páginas anteriores. Aqui cabe esclarecer, apenas para
mostrar com que conceitos estamos trabalhando neste trabalho, uma diferença entre
3
Entende-se aqui o conceito de propaganda utilizado pelo marketing, que a considera todo material
de apresentação e promoção não pessoais de idéias, produtos ou serviços, pago e assinado por um
anunciante.
o que seja consumo e marketing. O primeiro tal como vimos, representa um dos
componentes centrais no sistema capitalista. Já o marketing não cria necessidades,
mas sim, desperta desejos por ofertas específicas
4
. A propaganda nesse contexto
tem como principais objetivos informar, persuadir e lembrar o público-alvo, no
sentido de desenvolver e manter a demanda, ou seja, pessoas que possuem desejo
específico por determinado produto e podem pagar por ele. De acordo com
Leonardos e Motta ([200-?], p. 28),
o processo de compra começa com o consumidor reconhecendo uma
necessidade ou problema. [...] Existe uma diferença entre um estado real e
um estado desejado. A necessidade pode ser acionada por algum estímulo
externo, proveniente da mídia [...] ou por estímulos internos, quando uma
necessidade fisiológica – fome, sede, frio, sexo - chega a tal ponto que se
torna um estímulo.
Investimentos em nome do lucro, no modelo capitalista, não param. Novos
produtos
5
são desenvolvidos para a sustentação das empresas no mercado. Kotler
(2000) expõe que a adoção do “novo” pelo consumidor envolve um processo mental
de cinco etapas: conscientização, interesse, avaliação, experimentação e adoção. A
passagem por cada uma delas pode acontecer em diferentes momentos e em
diferentes velocidades o que não significa que a adoção de uma inovação se
concretize em todas as pessoas. Todos os indivíduos passam por diferentes
estágios ao longo de suas vidas, o que exige especial atenção às suas
necessidades, desejos e expectativas. Por isso, entender e atender ao mercado
mergulhando no comportamento do consumidor são desafios permanentes aos
profissionais de marketing e comunicação.
Feitos esses esclarecimentos e voltando à questão das necessidades e
consumo, Kotler (2000), outro autor preocupado com essa temática, insere o
consumo dentro de uma abordagem sobre a motivação. Ele aponta que as
necessidades humanas são pré-existentes e seguem uma escala de valores a serem
transpostos. Kotler apresenta uma classificação na qual destaca cinco níveis numa
hierarquia de importância e influência descritas aqui da base para o topo da
pirâmide: necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de auto-estima e de
4
Principais categorias de oferta ou produto segundo Kotler (2000) seriam: bens, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.
5
De acordo com Kotler (2000), novos produtos podem ser enquadrados em várias categorias. Aqui
destacaremos três: produtos inteiramente novos, aperfeiçoamento e revisão de produtos existentes,
reposicionamento.
auto-realização. A primeira refere-se à sobrevivência, são as sensações de fome,
sede, frio, sexo... A segunda diz respeito à busca de proteção. A terceira trata da
participação e aceitação no grupo, envolve amizade, afeto. Após serem aceitas as
pessoas desejam, na próxima etapa, reconhecimento, respeito, status, autonomia.
Por fim, no último momento, a auto-realização está relacionada ao desenvolvimento
pessoal contínuo.
Por esse prisma podemos concluir que as pessoas saem de suas casas em
busca de algo que acreditam que pode lhes satisfazer carências e trazer prazer,
seduzidas pela propaganda, forma ainda concentrada na televisão. Ainda podemos
salientar que o consumo, embora possa ser associado aos elementos descritos nas
etapas seguintes, constitui uma necessidade básica do ser humano, necessidade de
sobrevivência. Entretanto, pelas observações anteriores, fica claro que o consumo
não representa só um desejo de satisfação primário e sim pode ser afetado por
outros componentes originando relações não tão simples como a envolvida na
questão da sobrevivência. Abre-se, desta forma, espaço para que ele seja
manipulado, explorado ou mesmo maximizado.
Mas, afinal, a sedução carrega traços da manipulação? Se considerarmos o
viés dos estudos da recepção, diremos que não. Ao usar neste momento os estudos
da recepção pretendemos problematizar a idéia de consumo vista desde a óptica
que considera o sujeito (consumidor) como um agente passivo. Acreditamos, desta
maneira, ser possível ver o consumidor não apenas como um agente passivo sujeito
às vontades do mercado ou das mercadorias.
Martín-Barbero (1995) propõe uma análise do estudo da recepção, pioneiro
na América Latina, a partir de um lugar novo e não apenas de uma etapa, o que nos
leva a rever e repensar o processo todo da comunicação. Significa romper com o
modelo mecânico onde a recepção é apenas o local de chegada de um significado
pronto, concluído. Concepção sustentada na epistemologia condutista, fundida com
a epistemologia iluminista na qual o receptor é tábua rasa, vítima, ser manipulado,
onde se encontram unidos elementos contraditórios como a politização da análise da
mensagem e a despolitização do receptor, pensado individualmente.
A compreensão a partir de um novo lugar exige considerar as mediações. A
reflexão de Martín-Barbero (1995, p. 55) sobre a recepção avança no campo “do que
fazem as pessoas com elas mesmas, o que elas fazem com os meios, sua leitura.”
Tão importante quanto o que se lê é o que se consome. Assim, o estudo da
recepção não pode estar desvinculado do processo de produção. Os gêneros devem
ser interpretados tanto em termos de economia como de narrativa. A recepção é um
processo de interação, de negociação do sentido com as mensagens, com a
sociedade, com atores sociais.
No consumo todas as classes criam uma identidade apesar de suas
desigualdades econômicas e sociais. A produção, segundo Costa (2004, p. 77) “é
seletivamente organizada de maneira a ser seletivamente distribuída pelos que têm
muito dinheiro, pouco dinheiro ou nenhum dinheiro.” E enfatiza:
[...] a atitude consumista não depende do nível de renda. É uma atitude
diante da vida, e, por conseguinte, diante dos objetos que se pode possuir.
No Brasil, a maioria tem uma renda pessoal ou familiar desprezível, mas
mesmo assim, se comporta como se tivesse uma renda alta, quando se trata
de usar objetos e coisas descartáveis. (COSTA, 2004, p. 84)
Possuir, dentro do sistema e da sociedade capitalista, é símbolo de
pertencimento. A adesão e lealdade à instituição do consumo é espontânea, assim
como se dá a idéia de nação, defendida por Cortina (2005, p. 48)
[...] hoje em dia a idéia de nação que gera adesão e lealdade não é a que um
grupo ou vários impõem coativamente, e sim, a que livremente aceitam por
se sentir unidos por uma história comum, por alguns símbolos
compartilhados em sentido amplo.
Em virtude dessa grande união em prol do consumo percebemos o quanto a
difusão dessa idéia é tratada estrategicamente. “A indústria de bens de consumo é
um dos maiores setores anunciantes em qualquer mercado e em qualquer época”
(TORTOSA, 2003, p. 30). Dados do ranking Agências & Anunciantes
6
apontam que
dentre os 30 maiores anunciantes grande parte está no segmento varejo. Outros
importantes setores econômicos pesquisados são serviços ao consumidor, mercado
financeiro e seguros, mercado imobiliário e telecomunicações. No geral a pesquisa
aponta a TV como a mídia que mais abocanhou os budgets publicitários, guardadas
as proporções com outras mídias nos diferentes setores. (RANKING..., 2006).
Certamente os expressivos investimentos dos anunciantes refletem o
momento e movimentam o mercado, contribuindo no desenvolvimento de um
sistema que lhes interessa e que os autores vistos anteriormente tinham definido
6
O Ranking de anunciantes é realizado com base no cruzamento de informações do projeto Inter-
Meios e Ibope Monitor. Publicado em jun. 2003 pela Editora Meio & Mensagem.
como supremacia do modelo capitalista na atualidade. No entanto, vale lembrar que
qualquer país em busca do crescimento sustentável e eqüitativo deve ter como vetor
estratégico a formação cultural dos cidadãos, e não apenas enxergá-los como meros
consumidores. Na opinião de um economista da Universidade Princeton “O
investimento em capital humano permite que a economia cresça mais e que as
pessoas sejam mais ricas” (LAHÓZ, 2004, p. 34).
Deparamo-nos, pelo exposto nas linhas anteriores, com pelo menos, duas
grandes concepções voltadas para explicar o consumo. Uma mais mercadológica
inerente ao funcionamento do sistema capitalista e que, na atualidade, está
crescendo de maneira a responder aquilo que já foi apontado como supremacia do
sistema capitalista global. Entretanto, existe a possibilidade de ver um outro tipo de
consumismo inerente ao ser humano e que funciona, ou pode funcionar, não tão
determinado pelos modelos de consumo e sim por fatores mais próximos dos de
cidadania e bem-estar coletivo.
Dentro de essa óptica parece importante atentar para os instrumentos
destinados a incentivar o consumo, seja pelo viés do consumismo ou pelo da
participação. Parece-nos ter deixado bastante clara a necessidade que o ser
humano tem de exercer o consumo. Assim, neste momento, torna-se necessário
estudar as campanhas destinadas a interferir nas atividades desenvolvidas pelo ser
humano consumista, mas ao mesmo tempo elemento ativo, como provaram os
estudos da recepção, dentro da dinâmica social.
As conseqüências desse cenário parecem óbvias, com reflexos profundos,
sobretudo, nos campos político e social. Queremos deixar claro, neste momento,
nosso posicionamento relacionado à questão do consumo e da nova situação na
qual se encontra o mundo na atualidade. Evidentemente as colocações dos autores
apresentados serão levadas em consideração. A soma das idéias expostas nos
serve para afirmar que a participação na sociedade é bastante complexa e que se
origina desde várias perspectivas e com múltiplos interesses em jogo. Entretanto,
acreditamos que numa tentativa de introduzir a questão da participação cidadã para
conseguir as reivindicações coletivas, deve-se levar em consideração o caráter ativo
dos membros do agrupamento social estudado.
Vale a pena salientar que entendemos essa participação inserida num
processo de participação e co-responsabilidade com o Estado, elemento
fundamental na organização social, exercendo-se assim um dos direitos da
cidadania
7
. Deixamos aqui registrado que embora na nova realidade contemporânea
o neoliberalismo e o capitalismo global desejem acabar com o Estado nacional ele
existe e desenvolve papel relevante na adoção de medidas que podem ser
consideradas vitais para o funcionamento da sociedade. A existência do embate
entre o poder global e o poder local está longe de ter um desfecho definitivo e nos
parece de suma importância para poder se pensar nos espaços de negociações
coletivas.
A divergência entre o discurso e a prática da cidadania vai além da dimensão
política. Para Peruzzo (1999, p. 285) “[...] O problema está em quem pode exercê-la
[a cidadania] e em que termos. [...]”. Dessa forma, a dicotomia cidadania e falta de
entendimento político dos cidadãos é justificada pelo grau de domínio dos recursos
sociais e de acesso a eles. Peruzzo (1999, p. 287) é contundente ao afirmar que
num contexto de desigualdades como o brasileiro, é absolutamente
necessário que se tenha a oportunidade de exercer efetivamente os direitos
civis e políticos [...] e de conquistar definitivamente os direitos sociais. [...]
Nesse processo, a participação se torna não só um ato político, mas também
educativo, na medida em que, por meio dela, se vão dando passos cada vez
maiores. A ampliação da cidadania levará o homem e a mulher a serem,
cada vez mais, sujeitos, e não objetos da história.
A cidadania, tal como descrita anteriormente, trata de relações democráticas
fundamentadas na igualdade entre as pessoas. Cidadão é uma palavra relacionada
à cidade porque, em sua origem, significa responsabilidade pelo bem comum.
Assim, é impossível pensá-la sem considerar a realidade social, cultural, política e
econômica em que se vive. Se pensarmos nas idéias propostas até aqui, vemos
uma grande afinidade e possibilidade de se trabalhar a questão do consumo dentro
de um contexto amplo no qual a cidadania emerge como uma possibilidade de
transformação da predominância dos valores apenas materiais envolvidos na
questão do consumo.
7
Três tipos de direitos configuram a cidadania: os civis, os políticos e os sociais. Esses direitos
recebem o nome de direitos de primeira geração, ou direitos fundamentais. Um passo maior
aconteceu com a adoção dos direitos humanos como valores universais. Esse tipo de direito recebeu
o nome de direitos de segunda geração para, finalmente, se chegar aos direitos de terceira geração,
que envolveriam problemas relacionados com toda a humanidade como, por exemplo, a ecologia.
Embora essa classificação seja aceita, parece-nos mais oportuno falar em dimensões dos direitos no
lugar de classificá-los. Isso se deve ao fato de que eles podem acontecer, ou não, de maneira
concomitante.
Por essa razão, parece-nos importante realizar uma análise de um dos
instrumentos capazes de mobilizar a sociedade de maneira consciente e crítica, livre
portanto das ações consumistas pouco preocupadas com o despertar da cidadania
na população da sociedade. Estamos nos referindo à concepção de marketing social
e campanhas sociais, entendidos como ferramentas capazes de gerar
transformações e mobilizar as pessoas para superar os valores mais imediatos de
um agrupamento social. Esse tema será abordado no capítulo seguinte.
2 O MARKETING SOCIAL E AS CAMPANHAS COMO INSTRUMENTOS DE
MUDANÇA
2.1 O marketing social e sua função estratégica
Kotler (1988) identificou em suas pesquisas que quanto mais uma campanha
social se aproxima de uma campanha de produto mais chances têm de alcançar
êxito, mesmo que possam acontecer erros e resultados não esperados. Torna-se
relevante levar em consideração que apesar do marketing social propiciar condições
para que a mudança social ocorra de forma planejada e eficaz, nem sempre existe a
percepção de experimentar uma vida melhor por meio de transformações de idéias e
processos sociais. E mesmo que haja sentimentos negativos generalizados em
função do status quo cabe ressaltar que o “descontentamento por si só não basta
para provocar uma mudança social. Além disso, é preciso que surja uma crença
generalizada quanto às principais causas do mal e à eficácia da ação social coletiva
para remediá-lo.” (KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 13).
Condições precipitadoras de mudança, como ações de consumidores,
reforçadas por outros recursos, como a mídia, por exemplo, podem incitar o
movimento social, ponto que defenderemos neste capítulo. Outra questão importante
para ser pensada é que o sucesso de uma campanha social está diretamente
relacionado ao momento e à disposição dos indivíduos para adotar um objeto ou
mudança.
Frente a tantas variáveis, o marketing social e as campanhas de mudança social
devem ser entendidos como ferramentas que abrem espaços para a transformação
social efetiva, assim como o marketing comercial é uma filosofia administrativa que
busca entender e atender o mercado como base para o sucesso e perpetuação de
marcas e organizações em trocas que gerem lucro.
De alguma forma, na elaboração das campanhas sociais, o marketing social
se aproxima muito do denominado marketing comercial. E para que se possa
compreender de que maneira se dá essa semelhança, cabe-nos apresentar suas
definições. Para Kotler (2000, p. 30)
marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Na mesma obra, Kotler (2000, p. 30) apresenta a definição da American
Marketing Association (AMA) que conceitua a administração de marketing como:
o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço
(pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Na esfera social o marketing é, segundo Kotler e Roberto (1992, p. 25), uma
estratégia de mudança de comportamento. Trata-se de uma
tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à
implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da
disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais
grupos de adotantes escolhidos como alvo. Recorre a conceitos de
segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e
teste de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e
teoria da troca, para maximizar a resposta dos adotantes escolhidos como
alvo. A instituição patrocinadora persegue os objetivos de mudança na
crença de que eles contribuirão para o interesse dos indivíduos ou da
sociedade.
O marketing social atua no campo da mudança de crenças, atitudes, valores e
comportamento, mas sempre destinado a uma modificação social consciente e
transformadora. Essa acepção remete ao fato de que as ações executadas pelo
profissional de marketing social seguem, em primeira instância, interesses do
público-alvo ou da sociedade em sua caminhada para a implementação de valores
mais justos e democráticos.
Dessa forma, os autores atribuem ao marketing social a combinação dos
“melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema
integrado de planejamento e ação aproveitando os avanços na tecnologia das
comunicações e na capacidade de marketing.” (KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 25)
Schiavo ([entre 1995 e 2006]) aponta outra conceituação bastante difundida
atualmente: “marketing social é o emprego do planejamento de mercado, estratégia,
análise e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para garantir o bem-estar do
indivíduo e da sociedade”. Favorecendo o adotante-alvo, conclui: “É um programa
público do ponto-de-vista do consumidor”.
Em continuidade a essa maneira de ver o marketing social, Schiavo parece
concordar com Atucha - ao incorporar a definição desse autor na sua obra - para quem
o marketing social
é uma ferramenta democrática e eficiente, que aplica os princípios e
instrumentos de marketing, criando e outorgando maior valor à proposta
social. Por meio dele, redescobre-se o consumidor através de um diálogo
interativo, o que permite um processo de reflexão, participação e mudança
social. Os resultados são mensuráveis pelos seus efeitos e podem ser
avaliados por sua eficácia, eficiência, efetividade.(SCHIAVO, [entre 1995 e
2006])
Notamos que as definições até agora apresentadas são complementares e
sugerem o marketing social como uma ferramenta eficaz para promover transformações
sociais a partir de um novo olhar sobre idéias, atitudes, ações, comportamentos e
práticas, que possam ser mudados de maneira planejada e efetiva. Nesse ambiente
encontramos uma conceituação que carrega traços das demais expostas, que nos
parece marcar o que se entende por marketing social:
marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a
partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos
individual e coletivo, orientadas por princípios éticos, fundamentados nos
direitos humanos e na eqüidade social. O termo é empregado para descrever
o uso sistemático dos princípios e métodos do marketing orientados para
promover a aceitação de uma causa ou idéia, que levem um ou mais segmentos
populacionais identificados como público-alvo a mudanças comportamentais
quanto à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada
questão, adotando a respeito novos conceitos e atitudes. (SCHIAVO;
FONTES [entre 1995 e 2006])
Compreendemos, então, que para a adoção de uma idéia é necessário um
sistema capaz de dar conta dos possíveis problemas que possam ocorrer no curso
da mudança social. Apesar da afinidade nos métodos e técnicas, o propósito do
marketing social e do comercial é bastante diferente. O primeiro, como já foi visto,
almeja a transformação social, o segundo se direciona para aspectos
mercadológicos passíveis de gerar dividendos financeiros. Assim, como no
marketing comercial, notamos no marketing social a necessidade essencial de
análise do meio ambiente, pesquisa e adequação do produto social ao mercado,
planejamento estratégico que envolva a campanha e sua implementação, controle
e avaliação. Nas duas esferas vale destacar que a sustentação do marketing está
na identificação das necessidades e desejos dos mercados-alvo e sua satisfação
de forma mais eficiente e eficaz que os concorrentes.
Após examinarmos o significado do marketing social, prosseguimos com a
noção de campanha de mudança social. Ela pode ser entendida como:
um esforço organizado, feito por um grupo (o agente de mudança), visando a
convencer terceiros (os adotantes escolhidos como alvo) a aceitar, modificar
ou abandonar certas idéias, atitudes, práticas e comportamentos.
(KOTLER;ROBERTO, 1992, p. 6)
Uma campanha social envolve necessariamente uma causa, ou seja, o
objetivo social, o agente de mudança, os adotantes escolhidos como alvo, os canais
(vias de troca e transmissão de influência e resposta) e estratégia de mudança
(direção e o programa que visa a introdução de transformação de
atitudes/comportamento).
Kotler e Roberto (1992) classificam as causas sociais por ordem de
dificuldade, já que seus objetivos envolvem mudanças nos indivíduos. A primeira
delas é a cognitiva, que tem como fim dar novas informações e elevar o grau de
consciência das pessoas. Como não busca mudar atitudes ou comportamentos
difíceis de serem superados é considerada de fácil execução e mesmo assim, talvez
por não ser levada muito a sério, costuma apresentar falhas na pesquisa de
necessidades dos adotantes-alvo, no planejamento de mídia e de orçamentos...
Cabe aqui uma ressalva: a informação abstrata apesar de inequívoca pode ter
impacto reduzido com a repetição (aspecto importantíssimo a ser considerado na
elaboração de mensagens).
A segunda causa trata da mudança de ação. Exige informação e atitude, para
convencer o maior número de adotantes-alvo a praticar algo concreto. Campanhas
eleitorais e de vacinação infantil são exemplos desse tipo de atividade. O cuidado
está na entrega de recompensas ou incentivos que compensem os possíveis custos
das pessoas como tempo, despesa financeira, falta de iniciativa, reação...
O terceiro tipo de causa de campanha é a de comportamento. Envolve
indução à mudança de procedimento para o bem-estar das pessoas. Alguns
exemplos são campanhas contra o uso de drogas, consumo de álcool, obesidade...
A dificuldade está no fato dos adotantes escolhidos como alvo terem de abrir mão de
antigos hábitos, aprenderem novos e adotarem um novo padrão de comportamento.
Geralmente, somente a mídia de massa não consegue suprir esses objetivos.
Por fim, a última causa visa às mudanças de valores atuando na
transformação de crenças. Como os indivíduos resistem à perturbação de valores
que trazem sentido à sua identidade e bem-estar, comumente são aplicadas leis e
sanções legais na promoção de novos comportamentos. Os autores acreditam que
com o tempo
a obediência a uma nova lei pode produzir as mudanças desejadas de
atitudes e valores. É possível provocar mudanças neles, induzindo, primeiro,
mudanças de comportamento, pois novos padrões de comportamento podem
definir novas maneiras de se encarar as coisas. (KOTLER; ROBERTO, 1992,
p. 19)
Qualquer que seja o tipo de campanha de mudança social deve-se considerar
a existência de uma estratégia de mudança que englobe métodos e táticas para
influenciar o comportamento humano. Além do marketing social, existem outras
estratégias de mudança, descritas por Kotler e Roberto (1992, p. 19). São elas: a
tecnológica (soluções de tecnologia de modificação, substituição ou inovação de
produtos); a econômica (imposição de custos ao comportamento indesejado e
recompensas ao comportamento almejado); a política-legal (intervenções
governamentais, influências de grupos de cidadãos), a educacional (informações
sobre as questões alvo e suas conseqüências) e a coercitiva - não tratada na obra.
Entendemos que o ato de votar no Brasil trata de um comportamento
obrigatório, imposto por lei, que nos remete à estratégia política-legal para conseguir
com que as pessoas votem. No entanto, percebemos, durante o período eleitoral, a
implementação de campanhas oficiais que visam conscientizar, orientar, convencer
o eleitor a exercer um de seus direitos enquanto cidadão. Essas campanhas não
podem ser interpretadas como políticas, visto que têm como porta-voz um agente
governamental – Justiça Eleitoral, e não partidos políticos ou candidatos. Assim,
deduzimos seu caráter social.
A partir desta constatação, seguiremos conscientes de que apesar do uso da
estratégia política-legal para a mudança de comportamento nos eleitores brasileiros,
as campanhas de ação para o voto podem ser melhor estruturadas no sentido de
serem mais eficientes e eficazes quando respaldadas nos elementos do marketing
social. Por esse motivo faremos uma breve abordagem de aspectos inerentes a esse
tema, que podem contribuir na compreensão de mecanismos usados nas
campanhas sociais, notadamente em estratégias de comunicação, uma das
preocupações de nosso estudo.
Partindo agora para os processos que compõem o marketing social
começamos pela definição do produto. Assim como no âmbito comercial, uma
campanha social não pode ser pensada sem o produto social, que pode ser de três
tipos: (1) a idéia enquanto crença, atitude ou valor; (2) a prática, que pode assumir a
forma de ato ou comportamento e; (3) o objeto tangível. A crença é descrita como
“percepção que se tem sobre uma coisa concreta; não implica em avaliação”. Já as
atitudes são “avaliações positivas ou negativas de pessoas, objetos, idéias ou
acontecimentos”. Os valores são “idéias gerais do que é certo ou errado”, por
exemplo, o posicionamento sobre os direitos humanos. Quanto ao objeto tangível
vale lembrar que ele é um instrumento para o estabelecimento de uma prática social,
como a diminuição do índice de mortalidade infantil por meio de cuidados com o uso
do soro caseiro; a prevenção de doenças sexualmente transmissíveis através do uso
de preservativos etc. (KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 26)
Assim, a promoção de idéias e práticas sociais tem como principal finalidade
a alteração de comportamento. A escolha do grupo certo a ser atingido permite
planejamento adequado dos programas de marketing a suas crenças, atitudes e
valores. A segmentação de mercado contribui na identificação das características
sócio-demográficas, psicológicas, comportamentais dos adotantes-alvo para que se
possa projetar e adequar mecanismos de alcance dos resultados desejados. Além
disso é necessário o conhecimento dos grupos influenciadores, que podem interferir
no sucesso do programa. Kotler e Roberto (1992) defendem que esses grupos
podem ser os que dão permissão (órgãos regulamentadores); os de apoio
(participação ativa); os opositores e os de avaliação (comissões legislativas, por
exemplo).
Outra ação que constitui o marketing social é o ajuste do produto ao mercado.
A intensidade dessa adequação é o que define o valor percebido dos adotantes-alvo
quanto ao que é oferecido. Esse procedimento é determinante na percepção, atitude
e motivação do grupo que pretende ser atingido. Um ajuste errado implica numa
reação inadequada ou contrária ao esperado. Nesse momento entra em cena a
pesquisa sobre as intenções dos adotantes-alvo (resolver problemas, atender a uma
necessidade ou desejo...).
O curioso é que nem sempre o grupo percebe essas questões. O ato de
fumar é um exemplo bastante claro da afirmação anterior: a grande maioria dos
fumantes sabe dos males que o ato de fumar pode trazer, mas não enxergam aí um
problema. E quando os adotantes-alvo não reconhecem uma questão como algo
desejável para a solução de outra é preciso
ressaltar uma causa ou necessidade social e induzir o grupo de adotantes
escolhidos como alvo a perceber seu valor como solução de um problema,
como um meio de satisfação de uma necessidade ou desejo desprezado ou
evitado no passado. (KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 31)
Outro processo é a apresentação de uma solução eficaz aos adotantes-alvo.
Isso exige, ainda na visão de Kotler e Roberto (1992), adequar o ajuste ao
posicionamento da idéia ou prática social; reforçar o posicionamento com uma
vestimenta (marca, embalagem simbólica ou física) e desenvolver imagem de
reforço de causa. O projeto vale tanto para os produtos sociais com base tangíveis
(cinto de segurança) como os de base intangíveis (o ato de votar, por exemplo).
Ainda com relação ao ajuste do produto ao mercado é fundamental identificar
a necessidade da prestação de serviço – fator que também pode influenciar o
resultado do programa de marketing social. Existem produtos tangíveis que podem
precisar de demonstração pessoal, como é o caso do dispositivo intra-uterino (DIU) e
outros que não (soro caseiro). Produtos não tangíveis como educação até pouco
tempo dependiam essencialmente de apresentação pessoal. Hoje existem
tecnologias que permitem o ensino à distância pela Internet, por videoconferências
etc.
Outro passo, componente do marketing social, consiste no desencadeamento
da adoção. A prestação de serviço motiva os adotantes-alvo a agir imediatamente.
Para tanto é preciso atenção a três elementos: o pessoal, a apresentação e o
processo da prestação de serviço.
Por fim, o ajuste entre o produto e o mercado precisa ser mantido ou alterado
de acordo com as mudanças no meio ambiente e no grupo de adotantes-alvo. Dessa
forma, é preciso pesquisar e acompanhar a situação dos adotantes-alvo, utilizar o
resultado da pesquisa em alternativas eficazes (o que pode exigir novas pesquisas)
e fazer as adaptações necessárias ao plano de marketing social. Como no meio
comercial, o marketing social pede acompanhamento, revisões e alterações
contínuas para o sucesso das atividades, reforçando a idéia de um processo
administrativo com planejamento constante.
Para Kotler e Roberto (1992), além da elaboração da estratégia geral de
marketing social é necessária à formulação de programas táticos que envolvam cada
um dos componentes do complexo de marketing
8
. Esse mix constitui-se de quatro
elementos, a saber: produto (product), preço (price), praça (place) e promoção
(promotion). Essas ferramentas são aplicadas nas definições de estratégias de
marketing para que a oferta atenda a necessidade e desejo
9
do consumidor/cidadão
com valor compatível à sua percepção, o que envolve adequação de produto, preço,
distribuição e locais de compra, e comunicação.
Os 4Ps, como são conhecidos, devem ser analisados criteriosamente em
suas variáveis a fim de contribuir no sucesso do plano de marketing. Ao produto
estão relacionadas questões como qualidade, design, nome de marca, embalagem,
serviços... Ao preço referem-se as variáveis de descontos, prazos para pagamento,
concessões... Envolvem custos monetários e não monetários como tempo e esforço
com que os adotantes terão de arcar. Já a praça trata de canais, cobertura, estoque,
transporte... E por fim a promoção abrange as cinco principais formas de
comunicação de marketing: propaganda, relações públicas, promoção de vendas,
vendas pessoais e marketing direto
10
. Ressaltamos que cada P corresponde a um
benefício ao cliente, já que as ferramentas existem para influenciar compradores ou
adotantes-alvo. Lauterborn (apud KOTLER, 2000, p. 38) sugere uma relação direta
entre os Ps e o cliente: “produto – solução para o cliente; preço – custo para o
cliente; praça – conveniência; promoção – comunicação”.
11
Enfim, quando o programa de marketing social envolve a prestação de
serviços é preciso acrescentar programas táticos também para outros 3 Ps: pessoal
(pessoas que apresentam, vendem, entregam o produto social aos adotantes-alvo),
8
Esse complexo também pode ser entendido como o composto ou mix de marketing. (KOTLER,
2000)
9
Para Kotler (2000), as necessidades são fisiológicas (sede, fome, frio...). Já os desejos são
necessidades dirigidas a objetos específicos para satisfazê-las, e moldados pela sociedade em que
se vive. As demandas são desejos por produtos específicos apoiados na possibilidade de pagar.
10
Shimp (2002) apresenta as principais formas de comunicação de marketing como vendas pessoais,
propaganda, promoção de vendas, patrocínio de marketing (eventos, causas sociais), publicidade e
comunicação no ponto-de-venda.
11
A administração de marketing implica em profundo conhecimento dos grupos de interesse para que
se possa produzir e entregar a oferta com valor compatível à percepção e expectativa do consumidor.
Kotler (2000, p. 30) a entende como “a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação,
manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor
superior para o cliente.”
apresentação (local com layout compatível à apresentação ou uso do produto social)
e processo (mecanismos usados pelos adotantes para adquirir o produto social).
Essa caracterização ocorre com mais intensidade, como veremos a seguir de
maneira mais detalhada, nas campanhas sociais.
2.2 As campanhas sociais como instrumento de mudança
Existe consenso quando se aponta a comunicação midiática como um dos
meios mais eficientes para conseguir com êxito os objetivos propostos nas
campanhas sociais. Atualmente a comunicação de resultado ecoa no mercado com
fortes vibrações. No mundo corporativo é traduzida como forma de assegurar a
rentabilidade e sustentação de marcas no mercado. Busca-se dar mais atenção ao
relacionamento que à transação. O relacionamento aqui pode ser entendido como o
elo carregado de emoções entre consumidor e marca, algo que evolui e acompanha
o ciclo de vida desse consumidor. A venda é uma conseqüência desse processo.
Já na esfera sem fins lucrativos, onde se enquadram as agências de governo,
essa questão significa, de acordo com Kotler (1988), que as organizações que não
visam lucro objetivam otimizar a relação custo x benefício em questões de interesse
público. Assim, em nossa concepção, a comunicação de resultados busca promover
temas de interesse público e motivar os adotantes escolhidos como alvo a aceitar
uma idéia ou prática social, numa relação de troca que efetivamente gere a mudança
social.
O Estado, assim como as organizações de cunho comercial, atende a
mercados específicos. A excelência na gestão de diferentes negócios depende
essencialmente do conhecimento profundo dos públicos com os quais a organização
se relaciona para que a oferta de valor seja compatível com necessidades e anseios
de consumidores/cidadãos. Entretanto, ainda segundo Kotler (1988, p. 11), são
exceções as organizações sem fins lucrativos que atuam no sentido de “entender,
identificar e mesmo comunicar-se com seus vários mercados de forma organizada e
previamente planejada.”
Fundamentados nessas constatações buscaremos compreender os meios e os
efeitos das campanhas sociais de ação, que objetivam mudança de comportamento,
como parar de beber, ou a tomada de atitude numa única situação, votar num
referendo, por exemplo. Especificamente em nosso caso trabalharemos com um
público claramente definido e que não é obrigado a participar da campanha social de
ação: jovens eleitores com menos de 18 anos.
De acordo com a legislação brasileira, o alistamento eleitoral e o voto são
obrigatórios para os maiores de 18 anos e facultativos para os analfabetos, jovens
entre 16 e 17 anos e maiores de 70
12
. Considerando que os jovens em idade de voto
facultativo são objeto desse estudo trataremos o tema da prática social sob o olhar
da troca voluntária.
Kotler e Roberto (1992, p. 18) apontam que as campanhas de mudança de
ação podem ter um custo:
mesmo que a atitude de uma pessoa diante de uma ação seja favorável, ela
pode não praticar tal ação devido à falta de tempo, à despesa, ao incômodo
ou a simples inércia. Por esta razão, um agente de mudança de uma
campanha como essa precisa conseguir recompensas ou incentivos que
visivelmente compensem os custos.
No caso brasileiro entendemos que essas recompensas ou incentivos estão
explicitamente atrelados à questão da participação e união para a mudança, ao
exercício da cidadania, à reafirmação do indivíduo enquanto cidadão que acredita e
pode fazer um futuro melhor. Contudo acreditamos que o sentimento de satisfação
13
pela participação não pode ser considerado como uma recompensa, no sentido
literal.
Ainda de acordo com os autores, a comunicação eficaz de uma campanha
direciona “os adotantes potenciais a um estado de motivação positiva. A tarefa do
marketing social neste ponto é fazer com que os adotantes escolhidos como alvo
ajam por suas próprias intenções”, onde se dá o desencadeamento da ação. Esse
resultado pode acontecer de duas formas: por meio de incentivos como prêmios;
amostras grátis; concursos e descontos, ou pelo envolvimento e participação, “que
leva à adoção por tentativa, que por sua vez, pode levar à adoção por
compromisso.” (KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 247)
12
De acordo com o artigo 14 da Constituição da República Federativa do Brasil.
13
A satisfação, na primeira acepção do dicionário eletrônico Houaiss da língua portuguesa, é
“contentamento, prazer advindo da realização do que se espera, do que se deseja.”
Legalmente o ato de votar não está relacionado a recompensas tangíveis, o
que nos leva a refletir sobre o processo de participação. Kotler e Roberto (1992, p.
250) definiram a participação da comunidade como um processo ativo através do
qual grupos beneficiários ou clientes influenciam a direção e a execução de um
projeto de desenvolvimento, com vistas a aumentar seu bem-estar em termos de
renda, desenvolvimento pessoal, auto-confiança ou outros valores que prezam. Os
objetivos da participação consistem em: (1) capacitar as pessoas, “para que elas
estejam aptas a iniciar ações por conta própria, influenciando, assim, os processos e
os resultados do desenvolvimento” e (2) criar a iniciativa e a capacidade no indivíduo
de manter uma adoção mesmo depois de encerrada uma campanha de marketing
social.
Diferentes razões implicam na aceitação ou adoção de uma prática ou idéia
social pelos adotantes escolhidos como alvo, explicam Kotler e Roberto (1992, p. 94,
250):
a) Adoção por aquiescência, na qual a intenção é praticada visando
recompensas ou evitando penalidades específicas;
b) Adoção por identificação, que ocorre em função da percepção; de
seguir o exemplo das pessoas admiradas pelos adotantes; da
relação com a campanha social e não por uma recompensa ou
desempenho funcional de um produto social. Nesse caso a
motivação para a ação nasce do senso de identificação – “a
adoção será satisfação, em virtude do ato de se relacionar com um
agente de mudança”;
c) Adoção por conhecimento, na qual a atitude é considerada como
razoável frente às circunstâncias;
d) Adoção por internalização, que remete a ação ao significado ou ao
valor intrínseco da adoção. Aqui o produto social faz parte do
sistema de valores dos adotantes-alvo e colocá-lo em prática gera
satisfação. A prática não é sensata apenas para um indivíduo mas
para todo mundo.
Assim, qual seria para o jovem o valor do ato de votar? A que tipo de adoção
podemos atribuir sua participação? Se entendermos que o indivíduo considera a
participação para a mudança como valor intrínseco ao ato de votar e a satisfação
como forma de realização, como mostrávamos nas páginas anteriores, “a idéia de
que ao juntar-se às outras pessoas pode-se mudar a sociedade é agradável [...]”
arriscamos classificar a ação para o voto como adoção por internalização. No
entanto, apesar de parecer evidente, a colocação pode não ser satisfatória tendo em
vista outros elementos/aspectos que devem ser considerados. Intriga-nos a
tendência de queda da participação facultativa em eleições no segmento 16-17
anos.
O Brasil alcançou em 2004, de acordo com Miranda (2004), número recorde
de jovens aptos a votar: 4.383.180. Interesse expressivo comemorado pelo
presidente do TSE naquele momento, Sepúlveda Pertence. No ano seguinte, a
revelação de um novo salto: entre julho de 2004 e julho de 2005 o segmento dos
jovens em idade de voto facultativo cresceu 25,8% contra menos de 1% de
crescimento do eleitorado nacional de todas as faixas etárias (ELEITORADO, 2005).
Contudo, uma análise evolutiva da participação facultativa em eleições no segmento
16-17 anos apresenta tendência de queda. O Grupo Interagir
14
divulgou dados
relevantes em seu boletim Falando em Política:
a participação de adolescentes nas eleições caiu mais da metade, em pontos
percentuais, entre a primeira eleição após a aprovação do voto facultativo
aos 16 anos e a eleição de 2002. Em certos momentos há aumentos
expressivos, como em 1996, 2000 e agora em 2004, mas ainda assim, a
tendência é de queda. Os aumentos [...] podem ser explicados por serem
épocas de eleições locais para prefeitos e vereadores onde, devido ao
grande número de candidatos e à proximidade entre eles e os eleitores, há
maior mobilização do eleitorado adolescente. (JOVENS..., 2004).
A matéria afirma ainda que, segundo dados do IBGE, havia no ano 2000,
7.180.618 adolescentes entre 16 e 17 anos, correspondendo a 4,22% do total da
população do país. A parcela de adolescentes eleitores era de 2,87% do total do
eleitorado. Os dados apontam que apenas 44% dos adolescentes compreendidos
nessa faixa etária tinham título eleitoral, podendo-se concluir o distanciamento dos
adolescentes no processo eleitoral. Pesquisas como A Voz dos Adolescentes,
Situação da Adolescência Brasileira e Perfil da Juventude Brasileira revelam que
14
O Grupo Interagir é uma organização não-governamental local formada por jovens. Atua no Distrito
Federal, desde 2000, desenvolvendo ações regionais e nacionais.
apesar de terem idade para votar, muitos dos adolescentes entrevistados não
participam do processo por “não gostarem de política”.
Se os resultados da análise são verdadeiros, então não podemos considerar
a adoção por internalização do jovem ao ato de votar. Mas a divulgação de um dado
recente pelo TSE (JOVENS..., 2005) aponta-nos outros caminhos: no referendo
realizado em outubro de 2005 estavam aptos ao voto 1.893.106 jovens de 16 anos e
2.711.186 jovens de 17 anos, somando 4.604.292 eleitores, o que representa 3,77%
do eleitorado. O número da potencial participação é maior que a registrada em 2004:
4.383.180. Para melhor compreensão do que essa situação desponta para nós
segue tabela publicada no boletim Falando em Política (JOVENS..., 2004):
Jovens Eleitores
Evolução da participação facultativa em eleições no segmento 16-17 anos
Ano das eleições
Total de eleitores
(em milhões)
Número de eleitores
entre 16 e 17 anos
(em milhões)
Eleitores
adolescentes em
relação ao total do
eleitorado
1989 82.074 3.343 4,07%
1990 83.817 2.707 3,22%
1992 90.222 3.221 3,57%
1994 94.782 2.131 2,24%
1996 101.284 2.375 2,34%
1998 106.101 1.882 1,77%
2000 109.826 3.156 2,87%
2002 115.254 2.217 1,92%
2004 121.391 4.383 3,61%
Tabela 1. Quadro evolutivo da participação dos jovens em idade de voto facultativo nas eleições.
Fonte: Tribunal Superior Eleitoral. Dados elaborados: Grupo Interagir.
A tabela de queda observada pelo Grupo Interagir parece apresentar uma
reversão nos índices de participação, a partir de 2004, que produz polêmica: os
processos eleitorais realizados em 2004 e 2005 revelam-nos uma consciência
possível da realidade e o desejo de mudança na construção de uma vida melhor
respaldada na permissão legal para atuar por meio do voto, ou o aumento registrado
se deve a fatores demográficos? Souza (2006) explica que o crescimento dos
números pode se dar pela proximidade das eleições – sobretudo as presidenciais - e
pelo fato da lei instituindo o voto facultativo dos 16 aos 18 anos ser nova, o que gera
tendência de crescimento ao passo que vai sendo absorvida pela população. “Há um
processo claro de estimulação, por parte da família, dos amigos e da mídia, que
sempre promove campanhas pelo voto do jovem”, afirma. Um ponto importante
citado pelo pesquisador é que o crescimento do eleitorado jovem não significa
politização.
É preciso levar em conta a fase em que vive esse grupo: tira documentos para
buscar oportunidades de trabalho ou mesmo participar. “Mas participação não
significa politização. Nem mesmo podemos dizer que esse jovem que tirou o título de
eleitor irá votar em outubro [de 2006]. Aí seria necessário fazer uma pesquisa mais
ampla”, esclarece. Souza ainda indica que nos últimos anos não houve um
acontecimento com forte impacto capaz de proporcionar mudanças de atitude em
prol do aumento da politização, ou mesmo o surgimento de lideranças políticas que
influenciassem os jovens.
Assim, seguimos na perspectiva de que o ato de votar, para o jovem com 16-
17 anos, pode se dar por identificação, conhecimento, ou retratar a interiorização do
significado de participar. No estudo de caso, por meio de pesquisa de campo,
tentaremos classificar a forma de adoção ao voto dos jovens bauruenses em idade
de voto facultativo.
Sabe-se que a adoção é resultado de um processo de informação e
convencimento, que se dá, segundo Kotler e Roberto (1992, p. 201), por:
diversas seqüências possíveis de comportamento de aprendizado dos
adotantes alvo [...] Portanto, a função de informação e de persuasão da
comunicação de massa tem que ser adaptada ao que se conhece a respeito
das variações desse comportamento.
Em nosso entendimento, a adoção também pode ser o efeito de uma
campanha e, conseqüentemente, da comunicação. Deste modo julgamos viável – e
necessária – a abordagem dos processos de adoção e dos elementos do
comportamento de adoção pelo prisma da teoria de dependência dos sistemas de
mídia, compreendida nas teorias de comunicação de massa.
O objetivo das ações de marketing social é levar uma não-crença à crença, a
crença à atitude e a atitude ao valor. A passagem por cada uma dessas etapas está
relacionada ao comportamento dos adotantes escolhidos como alvo e é na previsão
desse comportamento que está a chave para o sucesso da comercialização de
idéias ou práticas sociais.
Como já foi explicado, são vários os motivos que levam as pessoas a
aceitarem uma prática ou idéia social. Elas podem se dar por aquiescência
(consentimento, anuência); por identificação; por conhecimento ou por internalização
– passos sugeridos numa hierarquia de adoção – o que agrega à interiorização o
estado ideal de adoção.
Assim, Kotler e Roberto (1992) expõem quatro processos de adoção, que
direcionam o indivíduo à decisão final:
a) Aprender-sentir-fazer: situação em que o aprendizado ocorre antes
da atitude. Os adotantes-alvo passam pela conscientização,
interesse, experimentação e adoção.
b) Fazer-sentir-aprender: aqui acontece o processo contrário do
aprendizado normal. A idéia ou prática são aceitas como
experiência seguidas de mudança de atitude em função da tentativa
de adoção, o que leva a um melhor aprendizado.
c) Aprender-fazer-sentir: a prática ou idéia (comumente repetidas pela
mídia de massa) é escolhida pelos adotantes-alvo por familiaridade
sem que haja atitude em relação a elas. Numa situação em que a
escolha seja indispensável os adotantes optam pelo que
selecionaram e em caso de dissonância cognitiva, podem mudar
sua atitude.
d) Múltiplos caminhos: baseada na combinação dos modelos
anteriores.
O aprendizado envolve fontes pessoais, não-pessoais e experiência própria
de adoção. Estudos comprovam que em campanhas sociais as fontes pessoais têm
mais peso que as não-pessoais, especialmente na passagem do processo de
conscientização para os demais. É comum o uso da comunicação viva-voz, uma
forma de influência de opinião realizada por pessoas e organizações influentes sem
que se aponte a liderança. Entram em cena presidentes de clubes, testemunho de
astros e estrelas, anúncios publicitários com alto grau de conversa.
Outras variáveis envolvidas no aprendizado são o momento oportuno - o que
envolve “diferentes fluxos de informação em diferentes etapas do processo de
adoção” (KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 102), além dos critérios de avaliação de
satisfação dos adotantes-alvo e a motivação para aprender (por medo; por economia
financeira etc).
O efeito “sentir” se dá pelas crenças dos adotantes-alvo quanto aos
resultados da aceitação de uma idéia ou prática social. O que significa para o
indivíduo uma escolha específica? Esse tema é especialmente importante porque
colabora nas decisões de comunicação.
Outros aspectos que devem ser considerados no efeito sentir são a adoção
por tentativa, que segundo Sternthal e Craig (apud KOTLER; ROBERTO, 1992, p.
105) ocorrem “em situações nas quais as pessoas não têm certeza de suas
atitudes... elas podem ter um comportamento (de adoção) que determine suas
crenças (atitudes)”, e as forças motivadoras que dão forma aos sentimentos, como a
necessidade da novidade; de ser aceito e querido; de catarse; de imitar e equiparar-
se.
Por último, o efeito “fazer” tem como determinantes a adoção por tentativa e a
por compromisso. A adoção por compromisso ocorre quando os adotantes crêem e
se sentem satisfeitos com o produto social. É possível alcançar esse estágio de duas
formas: uma mais lenta, que começa com a mudança de atitude, passa para a
adoção por tentativa e chega a adoção por compromisso; e outra mais rápida, que
se inicia com a adoção por tentativa, passa para a mudança de atitude e chega à
adoção por compromisso.
Qualquer que seja o processo de adoção fica-nos claro o papel da
comunicação na informação e persuasão dos adotantes escolhidos como alvo.
Apesar da clareza e eficácia do uso de fontes pessoais na adoção de uma idéia ou
prática social, a mídia de massa tem função imprescindível.
Se os indivíduos dependem de informações para se conscientizarem e se
sentirem estimulados à ação e se a mídia de massa é preponderante na difusão e
repetição de mensagens com amplo alcance, entendemos que existe uma relação
de dependência dos adotantes escolhidos como alvo e o sistema de mídia. Essa
questão será o objeto do próximo capítulo.
3 A PROPAGANDA E A MÍDIA TELEVISIVA NAS CAMPANHAS SOCIAIS
3.1 A propaganda e sua função comunicativa
A propaganda é uma das formas mais tradicionais da comunicação, que
embasou durante muito tempo ações de marketing, termo este que erroneamente
ainda é, para alguns, sinônimo de propaganda. Na verdade a propaganda compõe,
juntamente com atividades de relações públicas e assessoria de imprensa, eventos
e experiências, promoções de vendas, marketing direto e vendas pessoais, um
braço do mix de marketing denominado Promoção.
Segundo Haim ([200?]) divulgar, promover, expandir mercado, educar,
consolidar posição conquistada são alguns dos objetivos da propaganda. Ries
(2002, p. 5) a define como “comunicação persuasiva de cunho comercial que visa,
prioritariamente, à venda de algum produto ou serviço, ou ao reforço de lembrança
de alguma marca (um anúncio em uma revista, um comercial de televisão). Se essa
forma de comunicação usa técnicas capazes de atingir seu alvo e seduzi-lo ao ponto
de incitar uma atitude de consumo porque não utilizar esses mesmos recursos para
encantar as pessoas no sentido de fazer com que despertem em si mesmas sua
inteligência e desejo, e dêem voz a palavra e a socialidade, que é segundo Cortina
(2005, p. 37) “[...] a capacidade de convivência, mas também de participar da
construção de uma sociedade justa, na qual os cidadãos possam desenvolver suas
qualidades e suas virtudes. [...]”. O pensamento parece lógico, no entanto, apresenta
limitações.
A comunicação de resultado, citada anteriormente, revela como base o
relacionamento entre as pessoas. Para Ries (2002, p. 11) a propaganda “é a voz de
uma empresa ansiosa por efetuar uma venda” e por isso deve defender a marca
através de suas técnicas, servindo como retaguarda/manutenção. Dessa forma, o
processo anterior de construção da marca fica por conta das relações públicas,
baseadas no pensamento estratégico para gerar credibilidade e relacionamento
preciso com diferentes públicos. Ainda de acordo com o autor, “a propaganda não
tem credibilidade junto aos consumidores, que estão cada vez mais céticos com
relação as suas alegações e, sempre que possível, tendem a rejeitar suas
mensagens.” (RIES, 2002, p.16)
Uma pesquisa realizada pela Yankelovich Partners enfatiza essa aversão e
insatisfação dos consumidores. De acordo com Gary Ruskin
15
“em seu desespero
clamor para atrair a atenção do comprador potencial, a indústria inventa um novo
mecanismo invasivo de propaganda quase toda semana, até deixar os cidadãos
loucos com tantos painéis, colocações de produtos, junk-faxes, pop-unders e todo o
resto.” Dentre alguns resultados divulgados destacamos que 59% dos pesquisados
acham que a maior parte de propaganda e marketing tem muito pouca relevância
para eles; 64% estão preocupados com as práticas e motivos dos profissionais de
marketing e dos anunciantes; 61% acham que esses profissionais e anunciantes não
tratam os consumidores com respeito; 69% estão interessados em produtos e
serviços que os ajude a pular ou bloquear o marketing.
Esses dados expõem o poder de resistência e controle dos indivíduos e
reforça a adoção de limites e respeito na relação com os consumidores-cidadãos,
questões fortemente ligadas à recepção e produção de sentido. E voltamos à
eficiência da comunicação via propaganda, especialmente na televisão. Se os
excessos de mensagens e exaustão dos consumidores são fato, acreditamos que a
reinvenção da produção de textos de mídia e das formas de abordagem é
fundamental e deve ser processo constante.
É preciso considerar a relação entre a linguagem e as novas tecnologias
como produtos da evolução histórica. Em função dos novos meios, Kawamura (In:
ALMEIDA; SILVA, 1998) constata a diminuição do interesse pela leitura não só entre
os jovens da classe média mas também em outras faixas etárias de diferentes níveis
sociais frente ao aumento da exposição a sons e imagens. Ainda segundo
Kawamura, os jovens identificam-se com a música, por meio da qual encontram
facilidade para se relacionar, sentem prazer em ficar horas diante da TV. A
informática trouxe um universo de novas possibilidades aliada ao potencial de
simulação. Kawamura (In: ALMEIDA; SILVA, 1998, p. 96) aponta a problemática da
educação nesse processo “na medida em que não se trata mais de ‘transmitir a
informação’, prerrogativa também e ainda do texto escrito, mas de educar para a
compreensão da informação e a forma de disponibilizá-la”.
15
Diretor executivo da Commercial Alert, organização dedicada ao monitoramento das atividades de marketing
nos EUA, e autor da matéria “Cresce a insatisfação dos consumidores com a propaganda” na qual a pesquisa da
Yankelovich Partners é citada. Meio & Mensagem, 03 de maio de 2004, p. 30.
O desenvolvimento de estratégias de comunicação integrada talvez seja o
caminho para informar, promover, educar, persuadir... O uso conjunto da
propaganda e da publicidade, que segundo Ries (2002, p. 5) é “divulgação
orientada, mas sem argumentação diretamente comercial [...]”, e de outras
ferramentas de comunicação, parece a técnica certa para desatar o nó desse tema
tão complexo.
Kotler e Roberto (1992) citam a promoção de campanhas sociais em três vias:
comunicação de massa; comunicação seletiva (uso de instrumentos interativos e
flexíveis como a correspondência direta e o telemarketing) e a comunicação pessoal.
Segundo os autores, uma campanha social deve identificar sua forma de
comunicação a partir dos adotantes escolhidos como alvo. Se forem considerados
de massa opta-se pela comunicação de massa. Se forem considerados indivíduos
parte-se para a comunicação seletiva e/ou pessoal. Citamos anteriormente
campanhas sociais bem sucedidas que aplicaram mais de uma forma de
comunicação, sugeridas pelos autores, na abordagem com o público de interesse.
Entretanto, acreditamos ser pertinente o aprofundamento nas estratégias de
comunicação integrada, indo além das ferramentas sugeridas por Kotler e Roberto,
justamente por também acreditarmos que a união de diferentes técnicas e
instrumentos potencializam e facilitam o alcance e o impacto da mensagem junto
aos adotantes escolhidos como alvo. A essa mistura sistematizada de mecanismos
de comunicação chamamos Comunicação Integrada de Marketing.
A American Association of Advertising Agencies define a Comunicação
Integrada de Marketing (CIM) como “um conceito de planejamento de comunicação
de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de
avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação –
propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas, por
exemplo – e de combiná-las para oferecer clareza, coerência e impacto máximo por
meio de mensagens integradas com coesão.” (KEVIN; KOTLER, 2006, p. 556).
Shimp (2002, p. 40) complementa:
CIM é o processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas
de programas de comunicação persuasivos com clientes existentes e
potenciais no decorrer do tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou afetar
diretamente o comportamento do público-alvo das comunicações. A CIM
considera todas as fontes de marca ou contatos da empresa que um cliente
ou prospecto tem com o produto ou serviço como um canal potencial para
divulgação de mensagens futuras. Além disso, a CIM faz uso de todas as
formas de comunicação que são relevantes para os clientes atuais e
potenciais, e às quais eles devem ser receptivos. Em resumo, o processo de
CIM começa com o cliente ou prospecto e então retorna para determinar e
definir as formas e métodos através dos quais programas de comunicações
persuasivos podem ser desenvolvidos.
Vivemos um momento de experiências com novos tipos de mídia, sofisticação
dos consumidores e fragmentação cada vez maior do mercado, o que
obrigatoriamente sugere uma visão completa, como um radar, do público de
interesse a fim de identificar os meios mais adequados para influenciar seu
comportamento. De acordo com os conceitos da CIM, a fim de alcançar o máximo
impacto é necessária a combinação de canais de comunicação pessoais e não-
pessoais dentro de um intervalo determinado de tempo, incluindo meios off-line e on-
line. Para cada problema a ser solucionado uma estratégia deve ser elaborada,
envolvendo diversos veículos e estágios. (KEVIN, KOTLER, 2006, p. 556-557). A
grande vantagem da comunicação integrada é a produção de mensagens mais
coerentes com efeitos mais expressivos nas vendas. Ainda segundo os autores
(2006, p. 559), o segredo está na reflexão sobre “todas as formas pelas quais o
cliente estabelece contato com a empresa, como a empresa comunica seu
posicionamento, a importância relativa de cada veículo e as questões de timing.”
Shimp (2002, p. 40) esclarece que a adoção de atividades integradas de
comunicação é crescente entre empresas dos EUA, Reino Unido, outros países da
Europa e América Latina; que não surge como moda, mas sim como filosofia
permanente em todo o mundo. E enfatiza citando Don Schultz
a integração pura e simples faz sentido para aqueles que planejam ser bem-
sucedidos no mercado do século XXI. Profissionais de marketing,
comunicadores e organizadores de marca simplesmente não têm escolha.
Insistimos na CIM, pois percebemos que suas principais características
coincidem com os objetivos da comunicação persuasiva sugerida no marketing
social. Acreditamos, sobretudo, na força desse conceito no processo estratégico da
comunicação como peça-chave no sucesso das campanhas sociais.
Para justificar nossa argumentação, apresentamos as cinco principais
características da comunicação integrada de marketing, segundo Shimp (2002, p.
40-43):
1. Afetar o comportamento do público, encorajando-o à ação;
2. Começar com o cliente ou prospecto, ou seja, o processo da comunicação
é abordado a partir dos métodos que atendem com maior eficácia às
necessidades de informação do cliente;
3. Uso de toda e qualquer forma de contato;
4. Gerar sinergia, o que significa que no esforço de comunicação todos os
elementos devem ter uma única linguagem;
5. Construir relacionamentos entre a marca e o cliente. No caso das
campanhas sociais, relacionamentos entre o produto social e o adotante
escolhido como alvo.
Ao somarmos às considerações acima o aumento da confiança em métodos
de comunicação dirigidos juntamente à diminuição da crença na propaganda em
veículos de massa temos o cenário perfeito para revisão das estratégias de
comunicação usualmente empregadas nas campanhas sociais, em particular, a do
referendo sobre o comércio de armas de fogo e munição no Brasil.
Já se sabe que a repetição do discurso dos direitos humanos e a indução ao
exercício da cidadania pelo viés apenas dos direitos e deveres não atende às
expectativas dos tempos modernos.
É preciso respeitar os direitos humanos. Essa é a lei. Acaso não somos
homens?
Toda pessoa tem direito à vida. Essa é a lei. Acaso não somos homens?
Toda pessoa tem direito a se expressar livremente. Essa é a lei. Acaso não
somos homens?
É preciso fortalecer a democracia. Essa é a lei. Acaso não somos homens?
16
Assim, as pessoas precisam realmente estar convencidas:
[...] de que essas leis são as que ele daria a si mesmo, mesmo que as tenha
aprendido em seu contexto social. Pois, como sabemos muito bem, ao menos
desde Kant, uma coisa é a origem de uma lei, outra coisa é sua razão
suficiente, as razões de um ser humano para considerá-la sua. (CORTINA,
2005, p.15).
Outras condições que podem influenciar a performance de uma campanha
podem ser analisadas a partir dos adotantes escolhidos como alvo: força da
16
Nova lei traduzida da do Dr. Moreau, por Adela Cortina (2005, p.15)
motivação para a execução do objetivo (predisposição e nível de estímulo da
mensagem); direção (como e onde responder aos objetivos da campanha);
mecanismo (instituição ou ponto que permita a transferência da motivação em ação);
adequação e compatibilidade (eficácia da instituição/órgão no cumprimento da
atividade); distância (energia e custo para que o adotante modifique seu
comportamento frente à recompensa esperada).
Wiebe, pesquisador responsável pelas análises acima, acredita que a falta de
uma ou mais das condições apontadas podem comprometer o êxito de uma
campanha. Na verdade, podemos dizer que a eficácia de uma campanha está
atrelada à uma mistura de elementos já citados, tanto relacionados à
produção/emissão como à recepção. Por isso a importância de estudos
considerando os dois enfoques.
Numa comparação sobre a venda de produtos comerciais e objetivos de
campanhas sociais anteriormente já sugeridas por Kotler e Roberto (1992, p.12)
explica que a dificuldade da segunda está nos seguintes fatores: existe envolvimento
com a situação? Existe envolvimento prévio ou duradouro? Quais os benefícios da
mudança de comportamento? (benefícios pessoais, satisfação coletiva...); custos (no
que acarreta o comportamento contrário?); benefício-custo (é suficiente para a
mudança?); demanda anterior; segmentação (mensagem direcionada para cada
grupo de adotantes escolhidos como alvo). Assim, o impacto da campanha com
comunicação de massa acaba sendo, na grande maioria das vezes, proporcional ao
envolvimento e razão benefício-custo pessoal.
Todos esses estudiosos apontam-nos pontos fundamentais para a análise do
planejamento e implementação de campanhas sociais. No caso específico desta
dissertação, as considerações apresentadas até o momento devem ser comparadas
não só a necessidade de informação, mas também de ação, como exige uma
campanha de referendo.
Sobre essa questão preocupa-nos o despertar dos jovens pela participação
política e sua consciência da cidadania. Esse é sem dúvida um segmento
estratégico da sociedade, através do qual se pode desenhar um futuro melhor.
Entretanto, como seduzir os jovens apresentando idéias comprometidas com a
cidadania social, de forma a despertar desejo e fazer com que isso se torne
aspiração, é ponto crucial.
Fairclough (1997) investiga o uso da linguagem como forma de prática social,
para tanto, sustentada por três pilares: identidades sociais, relações sociais e
sistemas de conhecimento e crenças. Assim, qualquer texto é capaz de contribuir
para a definição de aspectos relativos a cultura e a sociedade, ao passo que o uso
da linguagem também pode se constituir em meios de manutenção ou
transformação da hegemonia. Culioli (apud DOTA, 1994) reforça que todo enunciado
é modalizado (a modalidade refere-se a atitude do sujeito enunciador face ao
enunciado e face ao sujeito interlocutor) partindo do princípio que o enunciador emite
um julgamento, reforçando a hipótese de que nada é gratuito numa situação de
discurso. Wolton (1996, p. 75) ao citar a dupla dimensão da TV – a técnica e a social
– reforça: “a televisão não é um instrumento neutro na produção de imagens. O
destinatário dessas imagens, isto é, o público de massa, retroage sobre as
condições e o estilo de produção da televisão.”
Fonte de informação ou entretenimento a televisão aberta aponta vantagens
como rapidez e eficácia em atingir grandes parcelas da população, movimenta o
mercado, atrai a supremacia dos investimentos publicitários e está no alvo de
pesquisas de audiência. Mas vale lembrar que os índices de audiência medem a
quantidade de aparelhos sintonizados nos programas de TV e daí inferem o número
de espectadores. Será um número preciso? Mesmo que a resposta seja afirmativa,
medir a quantidade de espectadores não é revelar sua qualidade. Os índices de
audiência revelam o que se vê, mas não são capazes de identificar como e por que
se vê. Os motivos, a intenção da audiência e a sua opinião são invisíveis.
17
.
Baseados em toda a exposição teórica feita até aqui damos continuidade à
nossa pesquisa realizando uma análise da intenção da campanha social do
referendo, sob a ótica das estratégias de comunicação utilizadas em sua construção,
através de alguns VTs veiculados no período da campanha.
3.2 A TV e seu caráter comunicativo
Dados oficiais mostram que somente 26% dos brasileiros com idade de 15 a
64 anos dominam completamente a leitura e a escrita. Sessenta e cinco por cento
17
Dulce Critelli, professora de filosofia da PUC-SP, na matéria “Diga à TV o que você não quer que ela diga a
você", copyright Folha de S. Paulo
, 17/06/04, disponível em
< http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=282ASP023> Acesso em 20 de set. de 2004.
são alfabetizados, mas apresentam deficiência nessas habilidades. Já o
analfabetismo atinge 9% da população
18
. Tendo como base essas estatísticas sobre
o alfabetismo funcional no Brasil torna-se compreensível o enfoque da comunicação
no vídeo. “Setenta por cento da publicidade brasileira são feitos para tevê [...]”
comenta Lima (In: CARVALHO, 2000, p. 27). Já nos países desenvolvidos 65% da
produção publicitária são baseados na língua escrita contra 35% na língua oral.
A TV é dominante em audiência e em credibilidade mas em determinados
segmentos da sociedade vem dividindo espaço na preferência com novas
tecnologias, especialmente entre os jovens hoje com menos de 24 anos. A geração
Net, batizada assim por Tapscott (apud KOTLER, 2000, p. 163), vai de 1977 a 1984
e possui como principal característica a fluência com computadores e com a internet.
Do ponto de vista mercadológico são indivíduos que preferem formar suas próprias
opiniões, rejeitando a dos especialistas. Cresceram com computadores e os
consideram um eletrodoméstico qualquer. Inúmeras pesquisas de mercado vêm
sendo realizadas a respeito do avanço da internet.
Claramente percebe-se que se as pessoas tivessem que optar por uma única
tecnologia prefeririam a internet, pois conjuga entretenimento, interação e
informação. No entanto, variáveis como grau de instrução e classe social ainda
pesam na forma como as pessoas se mantêm informadas. Quando nos referimos
aos graduandos de escolas públicas e privadas a situação é outra. Mais de 60%
deles utilizam a TV como fonte de informação, de acordo com dados do questionário
socioeconômico do Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes (Enade).
Entretanto, os alunos de instituições particulares preferem a internet
19
. Há de se
considerar, no entanto, que enquanto 30 milhões de brasileiros têm acesso à
internet, a TV ainda é a estrela dos eletrodomésticos, com penetração em 90% dos
lares (perdendo apenas para o fogão 98%)
20
.
DeFleur e Ball-Rokeach (1993, p. 324) explicam que os indivíduos enquanto
sistemas sociais criam dependência da mídia porque o cumprimento de algumas de
suas metas depende de recursos controlados pela mídia. Para os autores, as
18
Brasil: só 26% dos alfabetizados sabem o que lêem e escrevem. Disponível em
http://www.jornalismocientifico.com.br/clippingeducalucianamiranda.htm Acesso em 20 de set. de 2004.
19
Informativo 101 INEP 11 Ago 2005, disponível em <http://www.inep.gov.br/informativo/informativo101.htm>
Acesso em: 03 set. 2005.
20
Dados extraídos da matéria “A estrela maior”, sobre a TV aberta no Brasil, publicada na revista
Mídia&Mercado, em setembro de 2004.
principais metas que as pessoas buscam atingir são a compreensão, orientação e
divertimento, desencadeados pela sobrevivência e crescimento.
Acreditamos que a teoria de dependência do sistema de mídia é o que melhor
se adequa ao processo de comunicação das campanhas sociais pois considera as
redes interpessoais dos indivíduos ao mesmo tempo em que reconhece o poder da
mídia no controle de alguns recursos de informações necessários para que as
pessoas alcancem suas metas pessoais.
Reproduzimos, a seguir, uma tabela proposta por DeFleur e Ball-Rokeach
(1993) na tentativa de demonstrar as relações de dependência básica realizada de
forma isolada ou coletiva, em audiências.
Compreensão
Orientação
Divertimento
Compreensão de si mesmo,
p. ex., aprender a seu próprio
respeito e crescer como
pessoa.
Orientação da ação p. ex.,
decidir o que comprar, como
se vestir ou como
permanecer magro.
Divertimento solitário, p. ex.,
descontrair-se quando só ou
ter alguma coisa para fazer
sozinho.
Compreensão social, p. ex.,
conhecer e interpretar o
mundo ou a comunidade.
Orientação de interação, p.
ex., conseguir indicações
acerca de como lidar com
situações novas ou difíceis.
Atividade social, p. ex., ir a
um cinema ou ouvir música
com a família ou amigos.
Tabela 2. Tipologia das relações de dependência do sistema de mídia individual.
Fonte: DeFleur; Ball-Rokeach (1993, p. 324)
DeFleur e Ball-Rokeach (1993) expõem que os indivíduos buscam na mídia
sugestões para fatos da vida social através das informações. E estendem essa
tipologia para as relações específicas que determinados segmentos (grupos com
características comuns) mantêm com a mídia, a dependência dos sujeitos com
determinados veículos de comunicação e produtos da mídia. Conhecer essas
relações de dependência favorecem o esclarecimento de como as pessoas
incorporam gêneros e programações às suas vidas.
Os sistemas de mídia são construídos individualmente através das
combinações pessoais dentre inúmeras alternativas de mídia e o relacionamento
que mantêm com os veículos. O ambiente, a situação em que cada indivíduo se
encontra, dita essa construção, que sempre muda de forma a atender os objetivos
pessoais prioritários em cada ocasião. Assim, nosso sistema de mídia usado no
cotidiano pode ser alterado num momento de crise.
Essa liberdade, contudo, tem suas limitações dadas à tecnologia, conteúdo e
organização entre os veículos. Filmes e livros, por exemplo, não conseguem atender
a demanda por informação em tempo real. Enquanto cada pessoa constrói seu
sistema de mídia de acordo com seus interesses e objetivos, as restrições citadas
direcionam os sistemas a um patamar de similaridade. Além do que, apesar de
diferirem em objetivos pessoais os indivíduos compartilham metas, trazendo
novamente a questão da semelhança em seus sistemas de mídia.
Entendemos que esse fato colabora em muito na definição de planejamentos
de mídia de campanhas locais, regionais, nacionais ou globais. Faz sentido
considerarmos esse como um ponto de partida, por exemplo, na definição de mídias
oficiais para campanhas eleitorais.
Especialmente sobre as relações de audiência individual com a TV – gênero
de nossa pesquisa – DeFleur e Ball-Rokeach (1993, p. 327) apresentam uma
constatação importante quando afirmam que:
as pessoas procuram obter mais do que mero divertimento ao usarem a
televisão. A mídia televisiva dispõe dos recursos de informação que os
indivíduos julgam necessários para se conseguir compreensão e orientação,
tanto quanto dos objetivos de divertimento.
A partir dos elementos conceituais e teóricos reunidos até aqui iniciamos o
estudo de promoção de campanhas sociais, o papel essencial e determinante da
mídia de massa, sobretudo a TV, e as estratégias de comunicação para mensagens
eficazes.
Neste momento nos parece oportuno resgatar alguns dos conceitos já
apresentados sobre as campanhas sociais destinadas a desencadear mudanças
dentro da sociedade. Kotler e Roberto (1992, p. 06) definem a campanha de
mudança social como “um esforço organizado, feito por um grupo (o agente de
mudança), visando a convencer terceiros (os adotantes escolhidos como alvo) a
aceitar, modificar ou abandonar certas idéias, práticas e comportamentos”. O grau
de consenso varia de acordo com os temas e se reflete no apoio do público à
campanha. O desafio do agente de mudança está em alcançar a mudança de
comportamento – em última análise. A partir dessa constatação pode-se projetar a
relevância da comunicação nesse processo a fim de conquistar um bom
desempenho na campanha.
Estudos sistemáticos sobre a mudança social iniciaram-se em 1950, quando
cientistas sociais americanos apontaram a fragilidade das campanhas de informação
e persuasão de massa. O fracasso poderia estar associado a quatro questões como:
a existência de um grupo de “ignorantes crônicos”, que não conseguem ser atingidos
pelas mensagens; a relação direta entre reação e interesse/envolvimento a uma
questão; o aumento da recepção de acordo com o grau de compatibilidade das
informações e atitudes anteriores do público e, por fim, a influência das crenças e
valores na interpretação das informações, ou seja, o mesmo material provoca
reações diferentes nas pessoas. (KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 7)
Ainda de acordo com os autores, o fracasso subseqüente de várias
campanhas sociais trouxeram uma visão desanimadora sobre a eficácia dos meios
de comunicação de massa em situações com foco informativo.
Assim, outros fatores limitadores foram apontados pelos pesquisadores
sociais como: incapacidade cognitiva; apatia e defesa; mensagens sem forças
motivadoras reais; inadequação do uso de veículos para atingir os adotantes
escolhidos como alvo; falha no mecanismo de resposta limitando pessoas receptivas
e motivadoras a praticarem suas intenções. No entanto, mesmo com todas essas
constatações muitas campanhas alcançaram ótimos resultados por meio de um
planejamento criterioso. O cuidado na escolha de mensagens e meios foi
preponderante no resultado.
Estudos realizados por Maccoby e seus colegas da Universidade de Stanford
(apud KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 8) mostraram o poder da mídia de massa para
informar e motivar pessoas. A primeira experiência visava à mudança de
comportamento que provocava doenças do coração. O método envolveu três
cidades sendo que uma delas não foi exposta à mídia, outra foi exposta à rádio, TV,
jornais, cartazes, correspondência direta etc, e a terceira além da exposição aos
jornais recebeu o suporte de intervenções pessoais diretas. Conclusão: o
planejamento correto do conteúdo/apelo das mensagens junto à mídia de massa
alcançou mudanças positivas no comportamento das pessoas. E essas mudanças
foram potencializadas com intervenções pessoais. A segunda experiência realizada
pelos pesquisadores envolvia mudança radical dos hábitos de direção na Suécia.
Em 1967 as regras das estradas foram mudadas, passando a direção da mão
esquerda para a direita e ruas de mão dupla passaram e ter mão única. Uma
campanha informativa de enormes proporções envolveu mídia de massa (rádio, TV ,
jornal, revistas, publicações especializadas); manual de 32 páginas em nove idiomas
e edições especiais para cegos, surdos e outros deficientes; material de estudo
adaptado para cada nível escolar, cartazes, sinais nas estradas, filmes em cinemas,
anúncios em eventos esportivos, informações em produtos de consumo como leite,
refrigerante, latas de café etc; jogos de tráfego “pela direita” e até roupas íntimas
masculinas. No início as estatísticas apontaram alto índice de acidentes, mas com
medidas informativas complementares o índice abaixou com o tempo.
A conclusão é que a mudança de comportamento é possível através de uma
campanha bem planejada e implementada com eficácia. Se alguns fatores podem
influenciar de forma negativa o desempenho das campanhas sociais, outros estão
associados à boa performance.
Kotler e Roberto (1992, p. 10) identificaram em campanhas sociais de
informação que usam mídia de massa as seguintes condições favoráveis ao
sucesso: monopolização da mídia (a fim de que não haja mensagens contrárias à
proposta da campanha); canalização de atitudes já existentes para a direção
desejada; suplementação da comunicação de mídia de massa com comunicação
direta, aumentando as chances de troca de informações entre as pessoas e a
probabilidade de aceitação de mudanças.
Considerando o enfoque da divulgação desse tipo de campanha social no
meio TV torna-se necessária a compreensão do caráter socializador deste veículo.
Sugerimos a visão de dois autores – Ferrés e Wolton - para elucidar características
intrínsecas da televisão, notadamente seu caráter de fascínio e magia, itens que
serão detalhados a seguir.
Joan Ferrés, em sua obra Televisão Subliminar: socializando através de
comunicações despercebidas, faz uma abordagem do caráter socializador da TV
partindo da premissa que sua influência está mais relacionada à emotividade que à
razão. Para tanto faz uso de diversos pesquisadores relacionados ao campo da
psicologia, abrindo portas para o entendimento do processo do psiquismo humano.
Segundo o autor, “a pessoa age muito menos do que pensa movida por suas
convicções, suas idéias e seus princípios, e muito mais do que pensa movida por
seus sentimentos, seus desejos, seus temores.” (FERRÉS, 1998, p. 18) No entanto,
é a pressão social que traz à tona a necessidade de ser racional. A racionalização
também é uma forma de justificar a auto-estima ferida, ou seja, é a busca do
equilíbrio entre o comportamento e as expectativas sociais.
Sobre a questão da consciência, Ferrés (1998, p. 24) enfatiza que as pessoas
na maior parte das vezes agem por estímulos inconscientes. Para ele “é o caráter
seletivo do cérebro humano, que escolhe, dentre os múltiplos estímulos que recebe,
os que passarão ao âmbito da consciência.”
No âmbito da percepção, o autor aponta que “perceber é antes de tudo
selecionar e interpretar. [...] As percepções humanas estão condicionadas tanto por
padrões culturais como por tendências pessoais derivadas de sentimentos, de
temores e desejos.” E ao citar Walter Lippmann reforça que o ser humano mistura o
que vê e o que quer encontrar ao enxergar as coisas. (FERRÉS, 1998, p. 28)
Ferrés prossegue em seu estudo chegando ao campo da socialização de
emoções, onde enfatiza que nenhuma comunicação é neutra, e que as mensagens
veiculadas pela TV têm a intenção de “gerar energia em forma de idéias, mas
principalmente em forma de impulsos, tendências, desejos e temores [...] As
imagens televisivas não apenas ativam emoções como apontam a orientação que é
preciso dar à energia, orientam a conduta, marcam uma direção para a ação.”
(FERRÉS, 1998, p. 39)
O autor defende a relação direta entre emoções e decisões, e o
comportamento. Nesse raciocínio observa que imagens geradoras de emoções são
socializadoras, pois podem interferir em crenças e comportamentos. Se as imagens
têm o poder de potencializar a motivação, e a essência da comunicação persuasiva
é a transmissão de informações motivadoras capazes de direcionar condutas e
crenças, torna-se clara a eficácia mobilizadora e socializadora das imagens
televisivas. (FERRÉS, 1998, p. 40)
Entretanto, por que tanta ênfase na questão das imagens? Porque a
compreensão do modo pelo qual imagens e emoções são socializadas e se
convertem em indutoras de crenças e idéias, modelos de identidade ou
comportamento, passam pelo reconhecimento do pensamento associativo (ou
primário), que se realiza mediante imagens, além do pensamento secundário, que se
manifesta pela linguagem verbal (sentido através do raciocínio, argumentação). Para
Ferrés (1998, p. 47),
as opiniões, os desejos, os temores ou os valores podem ser induzidos
mediante o pensamento secundário, a partir de argumentos vinculados com
alguns códigos compartilhados de crenças e valores, mas também mediante
o pensamento primário, através de associação de acontecimentos, pessoas,
instituições e valores com estímulos agradáveis ou desagradáveis, para além
de toda a lógica racional. Enquanto para o pensamento secundário é bom o
que coincide com alguns códigos ideológicos e éticos previamente aceitos,
para o primário é bom o que se associa com o agradável, e mau o que se
associa com o desagradável.
Ainda de acordo com o autor, o pensamento primário funciona por
transferência, ou seja, um mecanismo que não considera a lógica, mas processos de
atribuição por proximidade ou semelhança. Mas como ele se realiza na televisão?
Segundo Ferrés, através da criação de modelos de comportamento e de contextos
(mecanismos socializadores que têm como base o pensamento primário). Cada vez
mais, medos, desejos e valores são induzidos frente à observação de modelos. “A
maior parte das pautas de conduta que a pessoa interioriza provém de experiências
vicárias, de aprendizagens mediatizadas, da observação dos efeitos que se derivam
do comportamento de outras pessoas.”(FERRÉS, 1998, p. 53).
Com o advento dos meios de comunicação de massa audiovisuais,
especialmente a TV, aumentou-se a quantidade de modelos a se observarem as
pautas de conduta e a partir delas cresceu a aprendizagem por observação das
conseqüências das respostas. Nesse sentido, Ferrés (1998, p. 54) acredita que a
televisão é um elemento socializador, pois permite o pensamento antecipatório.
Já a criação de contextos é essencial no entendimento da comunicação
televisiva, já que interfere na valoração da realidade de forma irracional. “A
informação prévia que se tem sobre as pessoas, instituições ou realidades funciona
também como contexto que condiciona a avaliação que depois se faz delas.”
(FERRÉS, 1998, p. 58)
Para argumentar as vias racional e emotiva da comunicação persuasiva o
autor usa como exemplo a publicidade televisiva. As vantagens objetivas de um
produto frente à concorrência pressupõem argumentos. Nesse caso o receptor
precisa ativar o pensamento lógico (racional), para ponderar o valor da
argumentação usada. Já a via emotiva liga o produto a valores emocionais. Assim, o
receptor faz inconscientemente uma transferência dos valores do anúncio ao
produto.
É interessante analisar a relação persuasão-sedução; convencimento-
fascínio; vantagens funcionais-vantagens emotivas traçando links com os estudos
desenvolvidos por cientistas sociais norte-americanos, citados por Kotler e Roberto
(1992) na esfera dos sucessos e fracassos das campanhas sociais. Para Ferrés
(1998, p. 59-60), a via racional é necessariamente consciente. Para que uma
argumentação gere efeito é necessário que seja compreendida. A via racional é
pautada na reflexão, na análise, na atitude consciente. Já as emoções são
mergulhadas no inconsciente, passando a ser, muitas vezes, irracionais, ilógicas. O
autor parte da crença
de que nas comunicações televisivas predominam abertamente as emoções.
Quando estas têm a mesma direção ou o mesmo sentido que as convicções
e os raciocínios do receptor, irão potencializar-se mutuamente, confluindo
num mesmo efeito socializador. Mas se entram em conflito e são as emoções
as que têm uma força maior, os raciocínios cederão, porque ficarão anulados
[...] Por outro lado, falar de via emotiva como contraposta à racional nas
comunicações de massas não significa que as mensagens emotivas não
estejam racionalmente elaboradas. Ao contrário [...] quando se fala de via
emotiva faz-se referência ao processo decodificador por parte do receptor. A
racionalidade é posta pelo emissor.
Ferrés defende que o receptor não é meramente um expectador passivo e
que é ele quem completa o sentido das imagens televisivas. O significado que atribui
às mensagens emotivas que recebe é baseado em suas próprias necessidades e
desejos, assim como sustenta Martín-Barbero (1995).
Um outro aspecto bastante relevante apontado por Ferrés (1998) - e que tem
alta relação com as estratégias de comunicação utilizadas na campanha do
referendo - é a diferença entre o discurso e o relato. O primeiro baseia-se no
raciocínio lógico, o segundo, na emoção.
Apesar de estudos demonstrarem que as pessoas acreditam ser mais
influenciadas por noticiários, documentários, reportagens e programas culturais ao
invés de séries, anúncios, esportes e concursos, os profissionais de comunicação
persuasiva direcionam seus esforços à via emotiva. A força de penetração do relato
está no fato dele camuflar o discurso, ocultando as intenções. Ao ausentar o “sujeito
que fala”, confere-se ao relato a aparência da realidade. A via racional busca
convencer e a via emocional, seduzir.
Ainda segundo Ferrés (1998, p. 63-64), a via emotiva apresenta vantagens
sobre a racional considerando o fato dela ser mais divertida (abrindo espaços junto
ao receptor) e não despertar mecanismos de defesa (já que o receptor não é tão
consciente de que está sendo influenciado), elevando a eficácia do entretenimento
enquanto sistema de socialização.
Mas por que a sedução ofusca o pensamento crítico, analítico e reflexivo? Por
que a televisão seduz? Ferrés (1998, p. 71) argumenta: “porque é espelho, não tanto
da realidade externa representada quanto da realidade interna de quem a vê.” Os
personagens e as situações difundidas pela TV exercem fascínio no espectador a
partir do momento em que incitam suas tensões, conflitos, ânsias, desejos e
temores. Nesse contexto reforçamos a importância da sedução e transferência
citadas por Ferrés (1998, p. 72), na qual as imagens adquirem “a significação e a
força daqueles valores que lhe são associados.”
Mediante a tantas formas de sedução, onde mais se encontra o caráter
mágico da televisão? Além de seus programas e personagens, a magia está no
próprio meio, ainda de acordo com Ferrés (1998, p. 88). As câmeras de TV, mesmo
depois de décadas de sua invenção, encantam, fascinam, seduzem em meio às
pessoas. A televisão é ícone da cultura do desejo pois provoca desejos e temores
induzindo, segundo o autor “crenças, atitudes, valores e pautas de comportamento.”
Numa linha de pensamento próxima da utilizada por Ferrés, um outro
estudioso também defende o caráter socializador da TV, através de outros aspectos.
Wolton (1996, p. 23) aponta-nos uma perspectiva diferente de tudo o que vem
sendo amplamente discutido sobre o status da televisão e os “fantasmas de poder
relacionados com o fato de que as mesmas imagens são recebidas por todo o
mundo”, sucesso popular criticado por intelectuais que a vêem como “instrumento de
estandardização e de homogeneização culturais, de isolamento dos cidadãos num
consumo solitário e passivo e o triunfo das indústrias culturais.” No prefácio à edição
brasileira da obra Elogio do grande público - Uma teoria crítica da televisão, o autor
comenta que
a televisão foi o milagre da imagem. Seu sucesso imediato, como eco do
sucesso do cinema no decênio de 1940 antes, colocou a imagem no primeiro
plano da civilização ocidental. Não só o espetáculo em imagem seduzia
imediatamente, como também a janela para o mundo proporcionada pela
informação, pelos documentários, filmes e espetáculos estrangeiros fizeram
da televisão um dos meios instrumentais da emancipação cultural. [...]
Historicamente, a televisão é, até hoje, um instrumento na longa história da
emancipação e da democracia. Devido ao seu próprio status: acessível a
todos, gratuita, com possibilidade de oferecer mensagens de todas as
naturezas, abertura para o mundo através das informações, dos
documentários e dos filmes, ela é considerada por muitos, de direita e de
esquerda, pelos liberais, pelos progressistas e por certos conservadores,
como um instrumento de emancipação. (WOLTON, 1996, p. 5)
A televisão é uma paixão que dura mais de meio século, que não cai de moda
mesmo com o advento de novas tecnologias/mídias e projetos alternativos à sua
versão geralista. O fascínio que a TV exerce tem como fundamento controversos e
inseparáveis papéis de laço social e comunicação social, profundamente discutidos
pelo autor. Em seu surgimento, na década de 50, a televisão foi mediação
fundamental de comunicação num momento de rápida transformação de uma
sociedade “entre situações sociais e culturais que se diferenciavam mais e mais. Ao
facilitar uma identificação, contribuiu menos para a ‘alienação’ do público ao lhe
oferecer modos de compreensão de uma modernidade em pleno surgimento.”
Buscava, através da representação, a integração. Hoje tem como desafio “preservar
um princípio geral de comunicação num contexto em que se organiza a convivência
de comunidades mais ou menos indiferentes umas das outras.” (WOLTON, 1996, p.
122-123)
Wolton (1996) usa o conceito de “grande público”, tão julgado, para justificar o
papel de laço social da TV geralista, que uma vez que abre janelas para o mundo,
constitui também “o laço social de uma comunidade nacional”. Entende-se por
“grande público” todas as pessoas expostas à mídia de massa. O sucesso e a força
da TV geralista está no público multiposicionado, uma mistura do popular, do médio
e da elite, que vê as mesmas imagens de gêneros e status diferentes mas que gera
significação e interpretação distintas, de acordo com o contexto que lhe confere
sentido, o que “impede uma leitura simples e unívoca”, dos programas às
informações. (WOLTON, 1996, p. 69 -76) Ainda de acordo com o autor, o laço social
da TV encontra-se em dois sentidos. O primeiro está no fato de que um grande
público anônimo assiste simultaneamente à televisão consciente de que inúmeras
pessoas estão naquele momento “ligadas” no mesmo programa ou noticiário. É o
duplo movimento de homogeneização e atomização (todos assistem à mesma coisa
e cada um assiste sozinho). O segundo sentido está no papel de espelho da TV,
uma representação da sociedade. “Ao fazer a sociedade refletir-se, a televisão cria
não apenas uma imagem e uma representação, mas oferece um laço a todos
aqueles que a assistem simultaneamente.” (WOLTON, 1996, p. 124) A idéia
formidável do grande público está na junção de públicos que “tudo separa e
distingue.” (WOLTON, 1996, p. 131) E esse é o ponto que propõe um grande desafio
frente a sociedade contemporânea, que reconhece e busca distinções sociais e
culturais para afirmar sua individualidade. Como meio de massa a televisão está do
lado do geral e não do particular, o que traz a tona o questionamento ambíguo da
sua função de comunicação e de laço social. A comunicação na TV fragmentada é
mais precisa na aproximação entre oferta e demanda; produtos e espectador, ganha
em performance individualizante, mas perde em identificação coletiva. Ao contrário,
a TV geralista “perde em ‘definição’ aquilo que ganha em ‘integração’, quer dizer, na
manutenção de uma certa representação da consciência coletiva de um país.”
(WOLTON, 1996, p. 132) O público confia na TV porque ela oferece um pot-pourri e
a liberdade de cada um fazer com isso o que quer. Para o autor, fundamental é
entender como introduzir a comunicação televisiva “num país, numa cultura num
espaço público.” (1996, p. 136)
Compreendendo a força da televisão na sociedade é possível entender
porque a propaganda enquanto forma de comunicação é tão difundida por ela, e
cabe-nos trabalhar sua adequação no contexto sócio-político e econômico
configurado na cultura da mídia.
4 CAMPANHA DO REFERENDO: A LEITURA POR JOVENS EM IDADE DE VOTO
FACULTATIVO
Apesar de ideal, seria inviável por questões financeiras e, sobretudo, de
tempo, uma pesquisa de campo que envolvesse cidadãos de 16 e 17 anos de
diversas regiões do Brasil em entrevistas com o intuito de registrar opiniões,
sentimentos e atitudes frente às mensagens recebidas durante a campanha do
referendo 2005. Assim, decidimos delimitar nossa atividade na cidade de Bauru-SP,
onde se encontra o campus da UNESP – Faculdade de Arquitetura, Artes e
Comunicação. A pesquisa, que envolveu observação direta extensiva e medidas de
opinião e de atitudes, foi realizada com jovens em idade de voto facultativo de
escolas da rede pública e particular, visando a contribuição na definição dos efeitos
da campanha, não só pelo estímulo à participação como pelo entendimento das
mensagens.
Durante o período da campanha, em 2005, foram coletados 19 VTs do TSE,
13 VTs Não e 27 VTs Sim. Desse total, serão analisados de forma descritiva e
interpretativa 09 VTs lembrados espontaneamente pelos entrevistados, a fim de
ilustrar os objetivos de comunicação e seus reais efeitos no telespectador-cidadão.
No intuito de contextualizar o momento da pesquisa de campo, seguimos com
uma breve retrospectiva do referendo.
4.1 A campanha do referendo
Vinte e três de outubro de 2005: um marco da terceira consulta popular no
País. Cento e vinte e dois milhões de eleitores foram às urnas, das 8 às 17 horas,
para decidir se o comércio de armas de fogo e munição deveria ser proibido no
Brasil. A realização desta consulta popular, prevista no Estatuto do Desarmamento
(Lei 10.826/2003) e autorizada por decreto legislativo, referia-se apenas ao artigo 35.
Baseada nas respostas sim ou não à pergunta “O comércio de armas de fogo e
munição deve ser proibido no Brasil?”, a posição vencedora (por maioria simples),
de acordo com a legislação, entraria em vigor no mesmo dia da divulgação do
resultado pelo TSE. O Estatuto possui 37 artigos aprovados, que impõem rigorosos
limites para o registro e porte de armas.
No referendo, a participação dos eleitores seguiu os procedimentos utilizados
nas eleições gerais e municipais, ou seja, o voto foi obrigatório para os maiores de
18 anos, facultativo para analfabetos, maiores de 70 anos e para os que possuem 16
e 17 anos. A votação foi totalmente informatizada, sem adaptação para o referendo.
Os cidadãos deviam apertar a tecla 1 para responder Não e 2 para responder Sim à
proibição do comércio de armas e munição no Brasil. O sorteio da ordem dos
números foi definido pelo TSE. Qualquer número diferente de 1 ou 2 era considerado
nulo e para votar em branco, bastava apertar a tecla Branco seguido da tecla
Confirma.
21
Em uma das formas de exercício máximo da cidadania, em 1963 os
brasileiros optaram pelo presidencialismo em detrimento do parlamentarismo. Em
1993, em uma nova consulta, os cidadãos decidiram pela manutenção do
presidencialismo frente ao parlamentarismo e monarquia. Segundo o TSE,
plebiscito e referendo são consultas formuladas ao povo para que delibere
sobre matéria de acentuada relevância, de natureza constitucional, legislativa
ou administrativa (Lei n. 9.709/98, art. 2º). A diferença entre um e outro é
meramente temporal: o plebiscito é uma consulta formulada antes do ato
legislativo a ser praticado e o referendo é a consulta formulada ao povo após
a prática deste ato.
22
O referendo sobre a proibição de armas de fogo e munição no Brasil teve
duas Frentes Parlamentares nacionais: Por um Brasil sem Armas (Sim) e pelo
Direito da Legítima Defesa (Não), presididas, respectivamente, pelo senador Renan
Calheiros (PMDB – AL) e deputado Alberto Fraga (PFL – DF). As Frentes estavam
autorizadas a demonstrar os pontos de vista de ser contra ou a favor da proibição.
Ainda de acordo com o TSE
23
, a propaganda, realizada do dia 1
o
ao dia 20 de
outubro de 2005, foi veiculada das 7 às 7h09 e das 12 às 12h09 (no rádio); das 13
às 13h09 e das 20h30 às 20h39 (na televisão). Foram nove minutos diários de cada
bloco, divididos igualitariamente entre as duas frentes parlamentares, seguindo ao
sistema de rodízio na ordem de apresentação.
21
Texto baseado em informações disponíveis na Folha de São Paulo (Especial 2, de 16 de outubro
de 2005) e no site do TSE.
22
Disponível em: <www.tse.gov.br/downloads/referendo2005/noticias/notas/set2005/setembro.html>.
Acesso em: 02 out. 2005.
23
Disponível em: <www.tse.gov.br/downloads/referendo2005/noticias/notas/set2005/setembro.html>.
Acesso em: 02 out. 2005.
Também ficaram reservados 20 minutos diários, inclusive aos domingos, para
inserções de trinta segundos nas emissoras de rádio e televisão, distribuídas ao
longo da programação veiculada entre 8h e 1h, de modo que o número de inserções
fosse dividido igualmente entre as duas frentes.
Os veículos oficiais para divulgação da campanha – rádio e TV - foram
proibidos de privilegiar as frentes parlamentares e de realizar “vários procedimentos
em sua programação normal e noticiários, segundo a instrução normativa que
regulamenta a propaganda no referendo de 23 de outubro.”
24
Mas permaneceu
facultativa a realização e transmissão de debates sobre o referendo, dentro de
regras pré-estabelecidas em acordo firmado entre as duas Frentes e as emissoras
interessadas.
A fim de retratar o momento histórico e ajudar a esclarecer aos cidadãos o
significado do referendo, veículos de comunicação de todo o País divulgaram os
fatos e os principais argumentos utilizados pelo Não e pelo Sim. Para lembrança do
leitor, transcrevemos aqui os argumentos das duas Frentes, publicados pela Folha
de São Paulo, Página Especial 1, de 23 de outubro de 2005 (grifo do autor):
Argumentos do Não: (1) A proibição da venda legal de armas
não vai
desarmar os bandidos
, que continuarão comprando armamentos ilegais; (2) O
referendo não é sobre o desarmamento. Refere-se à
proibição da venda legal de
armas e munição;
(3)
Criminosos não compram armas em lojas;
(4)
O direito à
legítima defesa será cerceado.
Argumentos do Sim: (1) Armas foram feitas para matar; (2) ter armas em
casa aumenta o risco, não a proteção; (3) Armas de fogo transformam
desavenças banais em tragédias. Uma briga de trânsito pode resultar em morte se
um dos envolvidos estiver armado; (4) ter uma arma em casa não garante a chance
de defesa, já que o crime ataca com armamentos mais pesados.
De acordo com o TSE
25
as frentes parlamentares "Por um Brasil sem Armas"
e "Pelo Direito da Legítima Defesa" tiveram durante a campanha,
760 minutos de propaganda e inserções no rádio e na televisão para
defenderem suas posições contra ou a favor da comercialização de armas.
24
Disponível em: <www.tse.gov.br/downloads/referendo2005/noticias/notas/ago2005/agosto.html>.
Acesso em: 10 set. 2005.
25
Disponível em: <www.tse.gov.br/downloads/referendo2005/noticias/notas/out2005/outubro.html>.
Acesso em: 05 nov.2005.
Foram 38 minutos diários, sendo 18 minutos de propaganda em bloco e 20
minutos em inserções.
No dia 23 de outubro de 2005, o País optou pela não proibição do comércio
de armas de fogo e munição no Brasil.
4.2 O jovem e o processo de participação social
Considerando-se que o jovem é cidadão em formação, retomaremos
rapidamente alguns pontos sobre a cidadania, o processo de participação e
politização, a fim de facilitarmos a reflexão durante a apresentação do resultado da
pesquisa de campo, objeto de estudo desta dissertação.
A cidadania trata de relações democráticas fundamentadas na igualdade
entre as pessoas. Cidadão é uma palavra relacionada à cidade, porque, em sua
origem, significa responsabilidade pelo bem comum das pessoas que moravam
nesses centros urbanos. Assim, é impossível pensá-la sem considerar a realidade
social, cultural, política e econômica em que se vive.
Dessa forma, quem são os cidadãos se os excluídos – grande parte da
população – não são vistos pela sociedade formal?
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o País é
habitado por 180 milhões de pessoas
26
, sendo 34 milhões, jovens. Desses, 11
milhões fazem parte de famílias com renda per capita inferior a meio salário mínimo.
Ficam sob maior risco social, jovens de 16 a 24 anos dentro dessa faixa salarial e
com ensino médio incompleto
27
.
Assim, fenômenos como a negligência, maus-tratos, abandono familiar,
violência sexual, alto consumo de drogas, envolvimento com o narcotráfico e atos
infracionais revelam-se como pilares da sobrevivência de grande parcela da
26
Número calculado com base em dados do IBGE divulgados na matéria Os riscos do país de 260
milhões de pessoas, Exame, n. 18:32.
27
Segundo Oliveira, Assessor da Secretaria de Políticas Públicas de Emprego do Ministério do
Trabalho e Emprego. As estatísticas sobre a juventude foram citadas por Misael Goyos de OLIVEIRA,
Governo estuda mudanças no primeiro emprego, Agitação, n. 57:66.
população infanto-juvenil
28
, reflexo do crescente acúmulo de demandas não
atendidas.
O jovem tem consciência dessa realidade desde sua infância. Uma pesquisa
realizada pela Datafolha
29
, revela que os principais problemas na visão das crianças
são 29% relacionados à pobreza (fome e morar na rua, por ex.); 13% à violência;
12% à drogas; 8% à problemas relacionados a educação e estudo; 6% à problemas
familiares (não ter pai ou mãe, ou apanhar dos pais, por ex.); 5% à brigas entre
amigos; 5% à trabalho; 4% à doenças. Entretanto, historicamente, o Brasil não tem
uma política efetiva para a juventude. Sobre esse assunto, a Ministra Matilde Ribeiro
defende o reconhecimento das diversidades e, com isto, propostas de ações
condizentes com a realidade dos jovens.
Ao tratar das políticas públicas, precisamos considerar que a
juventude vive diferenças. [...] A política para a juventude no campo
da empregabilidade, da cultura e da assistência social, tem que ser
diversa. Não podemos aplicar uma política linear [...], considerando-
se principalmente os patamares econômicos e raciais
30
.
A heterogeneidade é marca registrada da juventude brasileira dos anos 90,
mas o poder de influência é herdado da geração dos anos 60. Caminhando pelo
passado, verificamos que 1917 foi o marco de uma grande ação de estudantes
paulistanos em prol de melhores condições de trabalho. Naquele momento, ao
unirem-se aos anarco-sindicalistas na mobilização, conseguiram implementar a
greve geral dos operários. Os ideais utópicos de líderes anarquistas como Mikhail
Bakunin e Enrico Malatista, além da revolução socialista na Rússia, inspiraram a
organização do movimento estudantil. Mais recentemente, na década de 50,
novamente os jovens entraram em cena ao se engajarem em campanhas que
influenciaram a economia brasileira, como a que criou a Petrobrás e a lei de
monopólio na exploração do petróleo até 1998.
Mesmo com a repressão durante o período militar, iniciado em 64, a força da
juventude apareceu nas reivindicações por mais verbas e mais vagas na educação.
28
Informações extraídas do documento Diretrizes Nacionais para a Política de Atenção Integral à
Infância e à Adolescência 2001-2005. Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente
(CONANDA).
29
Pesquisa Datafolha realizada em agosto de 2003, com crianças de 7 a 12 anos de escolas públicas
e particulares de São Paulo. Extraída do Especial Meio & Mensagem Crianças e Adolescentes, p. 6.
30
Matilde RIBEIRO, Agitação, n. 57:64-65. Matilde é Ministra da Secretaria Especial da Promoção da
Igualdade Racial da Presidência da República.
Após o AI-5 os jovens cobravam democracia e liberdade. Mil novecentos e
sessenta e oito foi um ano significativo: o movimento estudantil ganhava adesão da
classe média. Lutaram pela anistia, que terminou com a volta dos exilados em 1979.
O início da década de 80 retratou o envolvimento do país inteiro na cobrança
de um bem coletivo: a Campanha pelas Diretas Já, que exigia do governo militar o
direito às eleições livres.
Já em 1992 os caras-pintadas, em sua maioria jovens secundaristas e
universitários, voltaram às ruas para reivindicar mudanças. Engrossaram as fileiras
da mobilização daqueles que almejavam o impeachment do então presidente
Fernando Collor.
31
Mas, "ao contrário da geração de 68, atrevida, que trocou valores, os jovens
de hoje são prudentes, não querem ruptura”, diz a socióloga Dantas
32
, do Instituto
Data Brasil. Eles carregam a bandeira de McLuhan e não a de Marx. Uma pesquisa
realizada em 1991 pela McCann Erikson (apud Mische, 1996, p. 1) apresenta
informações reveladoras
‘em contraste com seus pais, que queriam mudar o mundo, a próxima
geração está mais interessada em melhorar sua própria vida... Os jovens de
hoje não se interessam por qualquer manifestação social. Vivem para resolver
seus projetos pessoais’.
Mesmo a classe socialmente marginalizada reforça o perfil dessa geração por
meio da identidade grupal, inconformismo, capacidade de mobilização e visão
particular do mundo.
Hoje deixam de estar centralizadas nas universidades questões relativas a
estudo, trabalho, cultura e sociabilidade. “Jovens de várias origens e classes sociais
se encontram numa extensa diversificação de espaços de convivência e com grande
variedade de estilos de expressão”, afirma Mische
33
. Ainda de acordo com a autora,
percebe-se nesse momento a desarticulação dos movimentos juvenis. A
multiplicidade de espaços públicos como ONGs; centros culturais; partidos; igrejas e
outros, amplia o engajamento de jovens no exercício da cidadania mas, em
31
PETROBRAS. Ouvidoria. Notícias. Aqueles dourados anos rebeldes. Disponível em:
<http://ouvidoria.petrobras.com.br>.
32
Laura DANTAS In: Lucyara Franco RIBEIRO. A sucessão: a geração de 68 e a de 90. Disponível
em: <www.abordo.com.br/não/sociologia/soc6.html>. Laura desenvolve pesquisa sobre o perfil do
adulto do século XXI e Lucyara é estudante de sociologia da UnB.
33
Ann MISCHE. Redes de Jovens. Revista Teoria e Debate, n. 31, abr/mai/jun 1996. Disponível em:
<http:// www.fpa.org.br/td/td31/td31_ opiniao.htm>.
contrapartida, cria conflitos e situações contraditórias em função de diferentes
formas de intervenção.
Nesse contexto antagônico “consolidação x desarticulação” de forças, que
função representa a mídia? D. Hallin (apud Lima, 2004, p. 168) explica a
participação desse “grande maquinário” na sociedade:
a mídia desempenha o papel de manutenção da ideologia política dominante:
ela a divulga, celebra, interpreta o mundo nos seus termos e, em alguns
momentos, a altera para adaptá-la às demandas de legitimação num mundo
em mudança. Ao mesmo tempo, o conceito de hegemonia é empregado para
explicar o comportamento da mídia, o próprio processo de produção cultural.
A mídia, ela mesma, está sujeita ao processo hegemônico. A ideologia
dominante conforma a produção de notícias e entretenimento; isto explica por
que podemos esperar que a mídia funcione como agente de legitimação,
apesar do fato de que ela é independente do controle político.
Lima (2004, p. 176) enfatiza a centralidade da mídia na vida humana como
principal característica deste novo milênio. Se no mundo globalizado ela é
combustível para os setores econômico e cultural não é de se espantar que tenha
[...] se transformado em palco, e objeto privilegiado das disputas pelo poder
político na contemporaneidade e, conseqüentemente, em fonte primeira das
incertezas com relação ao futuro da democracia.
Ainda de acordo com o autor, após o surgimento dos meios de comunicação
eletrônicos a mídia, sobretudo a televisão, passou a ser eficaz “aparelho privado de
hegemonia”, especialmente na construção/definição dos limites do hegemônico onde
acontece a disputa política.
Hoje o poder da mídia não é apenas reconhecido em seus efeitos
comportamentais de curto prazo, mas nos cognitivos de longo prazo. Essa é a
tendência contemporânea dos estudos em comunicação que apontam a TV como a
mais poderosa mídia da atualidade.
Mas até que ponto a TV é capaz de despertar nos cidadãos o desejo da
participação e mudança? No capítulo II argumentamos que, apesar dos números
sugerirem uma possível reversão no quadro de participação do jovem no processo
eleitoral, a participação não significa politização. Para respaldar o assunto, Soninha,
vereadora do PT-SP, Gustavo Ioschpe, mestre em desenvolvimento econômico,
Fernando Gabeira, deputado federal, e Denis Lerrer Rosenfield, filósofo, explicam o
que aconteceu com o jovem
34
.
A apatia generalizada reflete a forte percepção das pessoas sobre a
impotência frente aos grandes problemas. A juventude não quer militar pois acredita
que os esforços são redundantes pela “não mudança”. Em Brasília os interesses
defendidos são particulares a indivíduos, partidos grupos e empresários, ou seja,
bem distantes dos da juventude. Tem-se a sensação/idéia de que as decisões
políticas importantes e as de economia política já estão tomadas, então o que resta
é cuidar cada um de sua vida. Dessa forma aparece o jovem individualista e
desinteressado com a política. Para piorar o quadro, a cobertura midiática é pouco
didática e recorta o insuportável e negativo: brigas, desentendimentos, depoimentos
no congresso, corrupção, reforçando o estigma de que todos os políticos são iguais
e as histórias previsíveis, por isso nada mais adianta.
Renato Janine Ribeiro em seu artigo “Política e juventude: o que fica de
energia” reforça: “A política é uma área desenergizada em nosso tempo.” (In:
Novaes; Vannuchi, 2004, p. 27). Contudo é necessário o sangue novo. Para o autor
esse sangue vem de duas fontes: movimentos sociais e indignação ética, mas
destaca que sem uma consciência política as boas intenções se perdem. O
investimento da energia que o jovem tem de sobra deve fazer sentido, antes de tudo,
para ele mesmo. Como será o day after? Dessa forma, antes de partir para o
momento de rebeldia é salutar saber como se dá a realidade.
O pensamento totalitário causou um enorme mal ao século XX. Por isso, não
é nada mau que hoje ele esteja em decadência, isto é, não só que seja
contestado teórica e politicamente, mas também que tenha saído do
horizonte central da juventude. (NOVAES;VANNUCHI, 2004, p. 32)
No entanto, é preciso ter o cuidado para que os projetos de vida não se
tornem pobres a partir da ênfase somente no grupo, muitas vezes efêmero. Para
Ribeiro, a resposta a essa problemática encontra-se em perguntas como: o que uma
ação pode produzir? A partir disso, o que resultará? Como canalizar a energia para o
próprio bem e para a sociedade? Como fazer com que esses resultados não se
apaguem ao ingressar na fase adulta?
34
“Individualismo afasta participação”. Folhateen, 4 de julho de 2005.
Buscamos compreender esse contexto a partir das formas de recepção da
comunicação política. Alessandra Aldé e Luciana Veiga (In: RUBIM, 2004) fazem
uma retrospectiva histórica considerando o avanço de algumas teorias de
comunicação de massa para explicar a questão. Consideram no campo de estudos a
Sociologia da Comunicação de Massa e a Psicologia Social.
Sobre os estudos da audiência partiremos do que as autoras chamam de
retorno aos efeitos poderosos: espiral do silêncio e clima de opinião.
No viés contrário às pesquisas sobre a capacidade cognitiva e cultural dos
sujeitos, muitas buscavam apresentar “o poder de influência dos meios na formação
da opinião política” (RUBIM, 2004, p. 501). De acordo com vários autores mesmo os
espectadores ativos sofrem a persuasão da mensagem. Seria um erro apenas
considerar sua ação com total autonomia em relação ao texto. Samuel Popkin busca
explicar o raciocínio e o comportamento do eleitor por meio de um modelo que
corrobora o efeito da agenda setting. Segundo o autor, a decisão do voto é
constituída por fragmentos de informação, enquanto que raciocina sobre candidatos,
partidos e governo. Esse raciocínio é fundamentado em experiências anteriores, no
cotidiano das campanhas e da mídia. Nesse cenário o eleitor toma sua decisão com
base no que lhe convém, fazendo comparações entre os benefícios oferecidos
através de atalhos, já que não está predisposto a buscar e processar informações
políticas. Na teoria da escolha racional apresentada por Anthony Downs esses
atalhos são os partidos políticos. Já em Popkin esse papel cabe aos meios de
comunicação de massa.
Os esquemas explicativos utilizados na orientação política podem ser vistos
em vários estudos. A teoria da agenda setting demonstra a função da imprensa na
seleção de temas que chamam a atenção do espectador ao mesmo tempo em que
influencia o governo dos representantes.
Outras pesquisas como a de Shanto Iyengar mostram que as estratégias de
escolha ou julgamento do público são originadas em mudanças na definição do
problema a ser julgado. Mauro Porto complementa essa idéia com a descoberta de
que matérias com mais de um enquadramento – em oposição a notícias políticas
com um único ponto de vista – permitem abertura na interpretação, com
questionamentos dos enquadramentos oficiais ou dominantes. Dá-se ao espectador
a chave de leitura para o caso.
Uma investigação sobre o processamento da informação política, proposta
por Doris Graber, revela que as informações telejornalísticas são usadas pelos
espectadores para alcançar impressões gerais intervenientes na reflexão política,
ainda que se esqueçam de detalhes.
Dentre os fatores externos às matérias o interesse é o mais relevante quando
se trata de predisposição psicológica. Desse modo, à medida em que o
telespectador conhece especificidades do assunto a ser tratado sua atenção e
memória aumentam às informações. O grau de interesse está atrelado a inúmeras
variações – a necessidade específica de informações é um exemplo do
direcionamento da atenção e processamento das notícias. Outras variáveis do
processamento são a inteligência, repertório, educação, grupo social e referências.
Geralmente quando se trata de política o assunto começa na mídia e só depois vira
debate entre as pessoas. O eleitor também é influenciado na decisão e divulgação
de seu voto pelo clima de opinião criado em campanha eleitoral. Nesse caso existe
uma atmosfera composta de cobertura jornalística, pesquisa de opinião e
propaganda política. A teoria de Elizabeth Noelle-Neuman defende o estímulo de
eleitores partidários de potenciais candidatos vencedores na busca de informação e
na ação enquanto formadores de opinião. No extremo encontram-se aqueles em
minoria, com tendência a diminuir a exposição pública e a ação, gerando uma
“espiral do silêncio”.
Notadamente no Brasil os meios de comunicação de massa têm elevada
credibilidade e penetração, especialmente a TV. Contudo estudos como o de Maria
das Graças Rua apontam que “o espectador desenvolve preferências sem ter
absorvido o ‘significado real de informações’ muitas vezes ignorando-as ou
rejeitando-as” (RUBIM, 2004, p. 505), respaldadas em ideologias pré-existentes para
a orientação política.
As idéias até aqui expostas revelam “um espectador mais ativo, movido por
intenções e constrangido por condicionamentos complexos” (RUBIM, 2004, p. 506).
Para que se possa compreendê-lo é necessário considerar a interdependência do
texto e da audiência.
Entman propõe o modelo de interdependência entre mídia e audiência e
discorre sobre a relação íntima entre meios de comunicação e outras instituições
sociais. Ao passo que se percebe as vantagens da classe dominante em função da
estruturação de sistemas de comunicação busca-se averiguar quais “as motivações
para aceitar, ignorar ou recusar as mensagens dominantes, bem como as
possibilidades do público gerar e ter acesso a informação alternativa”. (RUBIM,
2004, p. 507)
Após essa análise não há como negar que o processo de formação de opinião
está inserido num poderoso contexto midiático, contudo incapaz de influenciar direta
e exclusivamente a definição da opinião pública.
4.3 Técnicas de pesquisa, âmbito e elementos
Optamos por realizar um trabalho de campo em Bauru-SP abordando
aspectos estruturais da campanha do referendo (propaganda) com estudantes do
ensino médio. As pesquisas foram realizadas segundo o método de amostragem
probabilista por grupos, e os grupos sugeridos para o estudo foram escolas da rede
pública e particular. Para a amostragem foram considerados entrevistados com 16 e
17 anos.
Foram desenvolvidas as técnicas de observação direta extensiva por meio de
questionário (pesquisa) e medidas de opinião e de atitudes (focus groups). O
questionário foi aplicado junto aos participantes dos grupos focais. Justificamos a
utilização das duas técnicas de pesquisa no fato de ambas se complementarem. O
focus groups apesar de reunir um número reduzido de integrantes do mesmo
segmento propicia a revelação de opiniões e sensações improváveis de
transparecerem num questionário. Em contrapartida, o questionário possibilita uma
amostra mais significativa. Ao testarmos as conclusões dos focus groups com o
questionário conseguimos obter resultados mais próximos da realidade.
Quanto aos elementos desenvolvidos na pesquisa de campo consideramos a
análise de alguns materiais de vídeo coletados durante o período da campanha do
referendo a fim de possibilitar o entendimento das diversas abordagens acerca das
campanhas sociais. As pesquisas surgem como balizadores dos conceitos
identificados, revelando se as estratégias de comunicação da campanha do
referendo na TV atingiram seus objetivos, especialmente quando os telespectadores
são os jovens em idade de voto facultativo.
Foram realizados três focus groups em outubro de 2005: o primeiro, dia 18,
com alunos do 3
o
colegial F na E.E. Christino Cabral, o segundo, dia 20, com alunos
do 3
o
colegial C na EE. Luiz Zuiani, e o terceiro, dia 21, com alunos do 2
o
colegial A
no Colégio Interativo – unidade I. As salas de aula tinham em média 20 jovens.
Respaldados na decisão suas diretorias pedagógicas, os professores
cederam seus horários de aula para o desenvolvimento dos grupos focais. Partindo
de uma adaptação do processo mais comumente utilizado para esta técnica, as
turmas relativamente grandes foram divididas em sub-grupos no mesmo espaço
físico, já que por orientação das diretorias pedagógicas os alunos deviam estar todos
juntos durante o período de aula. A experiência com os jovens durou cerca de duas
horas em cada escola.
A formatação do questionário e do roteiro dos grupos focais está apresentada
nos apêndices. Neste capítulo faremos uma análise dos principais pontos abordados
no processo de pesquisa de campo, sobretudo os grupos focais.
Para que pudéssemos levantar impressões, sentimentos e comportamentos
que nos levassem a elucidar conceitos sobre o cenário “campanhas sociais, mídia
televisiva e jovens” foi utilizada a seguinte metodologia: em cada sala os alunos
foram divididos em 5 grupos e para cada um foi entregue uma questão a ser
discutida durante 10 minutos. Na seqüência os alunos foram dispostos em um
grande círculo para o debate. Cada grupo elegeu um relator das idéias, que após
serem apresentadas davam início ao debate. Coube à moderadora o estímulo à
discussão do tema com outras questões, lançadas durante o debate (vide roteiro
moderador - apêndices).
A seguir, as questões direcionadas a cada grupo de alunos:
- Grupo 1: Discutir o objetivo/função da campanha sobre o referendo. Para
que serve, afinal, a campanha?
- Grupo 2: Discutir a clareza e objetividade dos comerciais e programas sobre
o referendo. Afinal, eles esclarecem os pontos de vista de ambos lados?
- Grupo 3: O que significa ser contra a proibição do comércio de armas de
fogo e munição no Brasil?
- Grupo 4: O que significa ser a favor da proibição do comércio de armas de
fogo e munição no Brasil?
- Grupo 5: Quais os meios mais importantes para se informar sobre o
referendo?
Os dados coletados nos questionários serão apresentados de acordo com a
necessidade de confrontar ou reafirmar situações constatadas nos focus groups.
4.3.1 Análise dos focus groups
A análise descritiva dos grupos focais resgata os principais pontos abordados
pelos entrevistados. Aqui buscamos desenvolver os conceitos que pudessem
retratar de forma ampla a visão de todos os grupos, já que é necessário considerar o
posicionamento dos sub-grupos em cada questão estudada, e o dos demais colegas
ao abrir o tema para discussão geral.
A fim de deixar a análise mais próxima da realidade, adequamos para o
formato texto as frases e expressões apresentadas pelos próprios jovens.
A análise interpretativa dos grupos focais será fundamentada nos
mecanismos emocional x racional propostos por Joan Ferrés (1998).
4.3.1.1 Análise descritiva
Questão 1: para os entrevistados, a primeira questão “Discutir o
objetivo/função da campanha sobre o referendo” trata de trazer, por meio da
democracia, a responsabilidade do povo brasileiro na decisão de um tema que
envolve um direito constitucional, até então considerado secundário pelos jovens,
tendo em vista outros problemas do país como a crise política e a ineficácia da
polícia, além da fome, desemprego, saúde, educação... A campanha foi interpretada
como uma forma de desviar a atenção do brasileiro dos temas emergenciais.
Também foi citado que a campanha quer que o cidadão decida sobre o
desarmamento, ao passo em que não houve tempo suficiente para testar e sentir as
conseqüências do Estatuto. Para os jovens a campanha não educa e não informa o
suficiente, tendendo mais à persuasão/influência do que à informação. Para eles,
informar é mostrar o que é o Sim e o Não, e o que na verdade ocorre é um combate
entre as frentes parlamentares (assim como nas campanhas eleitorais).
Também se comentou sobre o sensacionalismo das propagandas – apelo
emocional - no sentido de que mostram o que querem e não o que realmente é o
Estatuto do Desarmamento. Contudo, os jovens acreditam que a campanha tem
como objetivo estimular a participação.
Quando sugerimos um resumo-consenso de cada turma entrevistada na
questão “objetivo/função da campanha sobre o referendo” obtivemos as seguintes
respostas:
- E.E. Christino Cabral: manipular a população; esconder o mensalão;
sensibilizar; induzir à visão de País democrático.
- E.E. Luiz Zuiani: ajudar na escolha do voto; desviar a população dos
outros problemas; diminuir a violência; influenciar e confundir.
- Colégio Interativo: desviar a atenção da população; deixar o peso da
escolha sobre a população; tentar diminuir a violência.
Questão 2: solicitava a discussão da clareza e objetividade dos comerciais e
programas sobre o referendo.
Para os jovens, o objetivo da campanha deveria ser ajudar na tomada de
decisão mas em função do combate entre as frentes isso não aconteceu. Para eles,
a campanha foi mais confusa que esclarecedora. A mídia/governo mostra a
campanha do seu ponto de vista e por isso não informa de maneira coerente. A
campanha do Não foi interpretada como simples, popular e mais clara, trabalhou
melhor a realidade. Já a campanha do Sim foi percebida como glamourosa - em
função do uso de artistas, superficial e falsa em seus argumentos (dados/estatísticas
divergentes). Para os estudantes, os artistas podem influenciar o voto da maioria –
que tem pouca instrução – por meio da identificação com ídolo... Um jogo político
errado, que gera falta de credibilidade, já que o artista tem segurança particular. No
entanto, ao mesmo tempo em que acreditam que o Não é mais esclarecedor
encaram o Sim como mais estimulante pelo uso da emoção.
Os entrevistados perceberam claramente a distinção entre comerciais e
programas tanto pela duração como pelo conteúdo: para eles o comercial é mais
rápido e claro, quer vender idéias, já o programa traz mais argumentos, discute. Por
esse motivo preferem os programas.
Quando questionados sobre comerciais que os marcaram pela clareza,
esclarecimento e estímulo à participação foram citados espontaneamente os
seguintes VTs: “urna que explica o que fazer para quem quer votar sim ou não”,
“remédio/faca guardado em local seguro”, “placa na porta”, “reforço do direito”,
“mentiras do Sim”, “comercial que mostra o Estatuto”, “depoimento de policial”,
“ladrões que roubaram a arma de um engenheiro e praticaram vários crimes”. Esses
VTs foram decupados e serão analisados adiante pelo viés da intenção da
mensagem e leitura dos jovens.
O resumo-consenso de cada turma na questão “Discutir a clareza e
objetividade dos comerciais e programas sobre o referendo” abordou o que é
necessário para que os comerciais sejam claros e objetivos. As respostas foram as
seguintes:
- E.E. Christino Cabral: defender seu ponto de vista sem atacar o outro; ter
objetividade (não “enrolar”); informações concretas; fontes fidedignas.
- E.E. Luiz Zuiani: mostrar a realidade com mais clareza; mostrar o porquê
do desarmamento; acabar com ataques das duas frentes.
- Colégio Interativo: dados reais; divulgação/espaços iguais para as frentes
(o Sim teve mais espaço); campanha deveria ter entrado no ar há mais
tempo; linguagem mais popular.
Questões 3 e 4: apesar de terem sido estudadas separadamente pelos
grupos (exceto na E.E. Christino Cabral) aqui serão apresentadas em conjunto, já
que tratam do mesmo tema.
Para os jovens, ser contra a proibição do comércio de armas de fogo e
munição no Brasil significa não perder o direito de defesa, significa proteção, já que
não se pode contar com a Segurança Pública
.
As pessoas devem ter o direito de
possuir uma arma, e com ela, a consciência sobre o uso.
Ser a favor da proibição do comércio de armas de fogo e munição no Brasil
significa ser a favor da vida, diminuir o índice de acidente doméstico.
As turmas entenderam que o porte de arma não é para qualquer pessoa, que
custa caro, exige educação/consciência além de uma série de procedimentos, mas a
questão ultrapassou os limites da arma em si e do ato de votar Sim ou Não: os
jovens acreditam que o referendo foi precipitado pois não houve tempo suficiente
para se testar o Estatuto do Desarmamento, que não adianta tirar a arma do
cidadão, é preciso educá-lo para o uso.
Foi sugerido que a verba utilizada na campanha tivesse sido investida em
educação, visando à conscientização. Para eles uma pergunta foi lançada para se
fazer uma escolha, sem que a maioria tivesse base para a resposta. A campanha
não se preocupou com isso.
Outra sugestão é que as frentes estivessem juntas. Para eles, o País acaba
sendo democrático apenas em algumas questões, o que é um erro.
Houveram controvérsias quando questionados se foram estimulados a
participar. Os grupos que disseram sim argumentaram que participar do referendo
significa decidir o futuro, que a confusão gerada em torno do tema fez o jovem
refletir sobre o Brasil. O grupo que respondeu negativamente à questão argumentou
que as dúvidas, falta de esclarecimento e mensagens sem clareza não estimularam
o desejo pela participação. Como complemento a essa questão, dados levantados
através do questionário revelaram que dos 52 jovens entrevistados, em idade de
voto facultativo, apenas 14 têm título eleitoral e somente 13 votariam no Referendo.
O resumo-consenso sugeriu o que é necessário para estimular o jovem a
exercer o direito de cidadania. O posicionamento dos entrevistados foi o seguinte:
- E.E. Christino Cabral: esclarecer dúvidas; maior envolvimento das
instituições de ensino; fatos e dados concretos.
- E.E. Luiz Zuiani: informar a realidade.
- Colégio Interativo: estímulo à defesa dos direitos; participação das
escolas.
Questão 5:
“Quais os meios mais importantes para se informar sobre o
referendo?”. A pergunta foi bastante discutida pelos jovens e apesar dos
posicionamentos distintos a TV foi apontada como a principal fonte de informação
(com a ressalva de que é preciso um debate e não um combate entre as frentes). A
conversa direta com a família e a escola tem peso expressivo para os jovens, que a
consideram interativa e imparcial quando comparadas às propagandas. No entanto,
acreditam que para argumentar com as pessoas é preciso o respaldo da informação
pelos veículos: é preciso averiguar todos os meios, refletir e criar opinião própria. O
debate foi sugerido por todas as turmas como importante fonte de informação. O
questionário respondido pelos 52 entrevistados em idade de voto facultativo apontou
a seguinte preferência de mídia: 1
o
TV, 2
o
rádio, 3
o
jornal, 4
o
revista e 5
o
internet.
Quando questionados sobre a credibilidade do conteúdo das mensagens
veiculadas, os jovens disseram acreditar em partes no que foi dito nos comerciais e
programas. Foi feita comparação com campanha eleitoral: o combate joga dados
confusos... O convencimento passa a ter importância maior que a qualidade da
informação.
No geral, os entrevistados não acreditam no governo, nem nos artistas. Aqui
cabe uma observação pontual: a Globo é a preferida da maioria, por isso a escolha
pelos artistas da emissora na campanha.
O resumo-consenso sugeriu ações para se gerar credibilidade nas
mensagens:
- E.E. Christino Cabral: debates com representantes formais das
frentes/militares; esclarecimento; menos mentira e o respeito à ordem
subliminar da seqüência: o Sim deveria ser 1, e o Não, 2.
- E.E. Luiz Zuiani: falar a verdade/realidade; mostrar os fatos com clareza;
argumentos coerentes.
- Colégio Interativo: informações reais; propaganda que informe e não que
influencie; informações gerais mais concretas de ambos lados (sobretudo
do Sim); objetivar bem geral e não o próprio; apresentação de informações
conjuntas ao invés de separar Sim e Não.
4.3.1.2 Análise interpretativa
A campanha do Referendo foi veiculada em um período crítico para o cidadão
brasileiro: um grande esquema de propina, praticado há anos na classe política,
havia sido escancarado na mídia. O “mensalão”, como foi denominado o novo
escândalo, envolveu partidos e inúmeros políticos, ao ponto de apontar o
envolvimento do próprio Presidente da República. Em meio à CPIs e à possibilidade
de um Impeachment, além da exposição a outras más notícias sobre o País e o
mundo, os brasileiros foram questionados sobre a proibição do comércio de armas e
munição. Naquele momento parecia não fazer sentido uma consulta popular sobre
um tema importante, mas não emergencial, o que acreditamos ter contribuído para a
desinformação dos cidadãos.
Ferrés (1998, p. 57-58) revela que a compreensão do potencial socializador
da televisão passa, dentre outros, pelo mecanismo de criação de contextos. Através
dele é que se dá a valoração e significação à realidade. “A informação prévia que se
tem sobre as pessoas, instituições ou realidades funciona também como contexto
que condiciona a avaliação que depois se faz delas.”. Se o efeito das emoções
interfere “na lógica das opiniões, das crenças e dos comportamentos” pode-se
compreender a visão dos jovens sobre a função do Referendo: mais que uma forma
de exercer a cidadania, um instrumento para desviar a atenção da população.
O embate travado entre as Frentes Parlamentares atuou no campo do
pensamento primário, carregando as mensagens de emoção, já que as pessoas são
movidas por suas imagens internas, tanto positivas como negativas, tanto
pelos ideais e ilusões como pelos medos, pelas angústias, pelos pesadelos
[...] Existe uma correlação direta entre as imagens que povoam nossa mente
e a visão da realidade que temos [...] As histórias dão escape emocional a
tendências internas profundas, contraditórias. Fundem-nas na coerência
própria do relato. Mas ao fundi-las, canalizam-nas, dão-lhes uma direção, um
sentido. (FERRÉS, p. 106)
As mensagens televisivas são marcadas não pelo convencimento mas sim
pela sedução, o que justifica o caráter emotivo da campanha do Referendo. Ferrés
(1998, p. 94) argumenta que pesquisadores da comunicação persuasiva respaldam-
se na sedução para influir com segurança. A motivação/mobilização se dá partir da
conexão com os desejos e as necessidades do espectador.
Mesmo quando se fala da informação televisiva, que nos dá a sensação de
estar alocada no âmbito da racionalidade e consciência, fala-se de sedução. Ainda
de acordo com Ferrés (1998, p. 157–160), em países regidos pela democracia, a
eficácia no condicionamento das decisões das pessoas está em oferecer a elas
informações que incidam sobre seus conhecimentos ou desejos. “Se a pessoa toma
as suas decisões em função do conhecimento que tem da realidade e de suas
expectativas diante da mesma, qualquer informação que lhe seja dada sobre a
realidade terá uma influência decisiva em suas decisões.” (1998, p. 157). Mas quem
comunica tem a possibilidade de situar o receptor frente a parte que lhe interessa
destacar e, por ser uma faceta determinada, acaba por transmitir uma realidade
descontextualizada e fragmentada. E essa fragmentação seletiva gera um conforto
interpretativo, de acordo com os anseios do receptor, em meio aos valores emotivos
da informação.
Por isso entendemos que apesar da consciência sobre pouca informação e
muita emoção, os jovens acreditam que a campanha teve como objetivo estimular a
participação.
A preferência pelos programas da campanha frente aos comerciais pode ser
justificada, ainda segundo Ferrés (1998, p. 99), no fato de que “a contradição é um
fator distintivo fundamental da pessoa. E se o relato a atrai é em boa parte porque
nele se apresentam e se resolvem contradições.” Para os jovens entrevistados, os
programas da campanha traziam mais argumentos, discutiam a situação. O
“combate” entre as Frentes Parlamentares despertou a reflexão.
Para o autor, a informação televisiva socializa pois atua sobretudo na área
emocional, priorizando a apresentação de relatos e não de discursos. A diferença
entre os dois formatos está no fato do primeiro respaldar-se em elementos racionais
e o segundo nos emocionais.
Quando se utiliza a via racional, o que se pretende é convencer. Esta é a
finalidade e a potencialidade da lógica, da racionalidade. Em troca, quando se
recorre à via emotiva, o que se pretende é seduzir [...] A televisão realiza sua
função socializadora, intencional ou involuntária, fundamentalmente mediante
o entretenimento, mediante o relato. E o relato socializa mediante processos
de associação ou transferência que conferem às realidades representadas
(pessoas, instituições ou crenças) valores emocionais positivos ou negativos,
conforme os casos. O espectador tende a interiorizar as realidades vistas na
telinha associadas com uma carga emocional de signo positivo ou negativo. É
a carga emocional o que confere significação, valor ou sentido a estas
realidades. (FERRÉS, 1998, p. 62-63)
Ainda pelo viés da emoção, justifica-se a repulsa dos entrevistados pela
utilização de artistas na campanha da Frente Parlamentar Por um Brasil sem Armas.
Para eles, os artistas não precisam de armas para se defender pois são cercados de
seguranças particulares. Mais do que isso, acreditam que os artistas poderiam
influenciar a decisão da maioria dos cidadãos pela identificação. Realmente, este foi
um recurso bastante explorado considerando a aprendizagem por modelação.
Segundo Ferrés (198, p. 55) a eficácia na imitação de modelos está na semelhança;
atrativo; reforços (premiação ou castigo) e excitação emocional, que podem induzir
valores e pautas de comportamento.
Os jovens demonstraram através de seus posicionamentos o peso da
racionalidade e da emoção nas mensagens da campanha. Acreditam que foi mais
confusa que esclarecedora, mas estabeleceram limites para as duas frentes
parlamentares. A campanha do Não foi interpretada como simples, popular e mais
clara, trabalhou melhor a realidade. Já a campanha do Sim foi percebida como
glamourosa, superficial e falsa em seus argumentos (dados/estatísticas divergentes).
No entanto, ao mesmo tempo em que acreditam que o Não é mais esclarecedor
encaram o Sim como mais estimulante pelo uso da emoção, posição que reforça o
domínio da emoção sobre a razão.
Um ponto que pode intrigar o leitor é a justificativa das impressões coletadas
sempre pelo viés emotivo, já que fica explícita na análise descritiva dos grupos
focais a postura crítica e reflexiva dos entrevistados frente às questões colocadas.
Entretanto lembramos que dos 52 entrevistados em idade de voto facultativo apenas
13 votariam no Referendo. Apesar da reflexão não houve ação para participação.
Defendemos ao longo desta dissertação que o receptor não é um ser passivo
diante das mensagens que recebe, assim como defende o autor escolhido para
fundamentar a análise interpretativa. Ferrés (1998, p. 60) explica:
falar da via emotiva como contraposta à racional nas comunicações de
massas não significa que as mensagens emotivas não estejam racionalmente
elaboradas. Ao contrário. Para que as comunicações de massas sejam
emotivamente eficazes devem obedecer a uma proposição rigorosa, devem
ter uma articulação sólida, racional. Quando se fala de via emotiva, faz-se
referência ao processo decodificador por parte do receptor. A racionalidade é
posta pelo emissor. Ao receptor se reserva a emotividade, porque nele se
ativam de maneira exclusiva, ou pelo menos prioritária, mecanismos de
caráter emotivo. [...] As mensagens televisivas sedutoras não serão eficazes
sem a participação emotiva do receptor. [...] Os efeitos da televisão
dependem tanto do que o meio oferece ao receptor como do que este oferece
ao meio. Para o bem e para o mal. [...] A atividade do receptor se exercita
tanto opondo filtros e resistências como oferecendo elementos para sua
própria socialização inadvertida. O sentido das imagens televisivas só se
completa com a participação do receptor. É ele quem dá significado
às
mensagens emotivas desde suas próprias necessidades e desejos,
seguidamente inadvertidos. [...]
A teoria de dependência do sistema de mídia pode ser comprovada no relato
dos entrevistados, que valorizam os elementos de compreensão e orientação por
redes interpessoais, entretanto construindo suas argumentações por informações
midiáticas. A TV foi apontada como o principal veículo para se informar sobre o
Referendo. Segundo Ferrés (1998, p. 40-41) a dinâmica da imagem potencializa o
mundo dos sentimentos, já que se impõe pela capacidade de choque. Assim, se as
emoções interferem nas tomadas de decisão e comportamento, “qualquer imagem
que gere emoções será socializadora, no sentido de que terá incidência sobre as
crenças e os comportamentos.”, situação que tentaremos comprovar nos VTs
citados espontaneamente pelos jovens entrevistados.
Entretanto observamos um forte apelo ao uso simultâneo de outras formas de
comunicação como suporte à orientação e mobilização na campanha do Referendo.
Os debates e discussões em diferentes grupos da sociedade sugeridos pelos jovens
apontam uma das formas de promoção de campanha social, citadas por Kotler e
Roberto (1992, p. 231), que é a comunicação pessoal. No entanto ainda acreditamos
em outras ações de comunicação, que integradas, possam otimizar o processo de
informação e estímulo na tomada de atitude. Eventos como palestras, mesas-
redondas, oficinas, gincanas do conhecimento, respaldados por materiais de cunho
educativo como folders, livretos ou gibis, jogos (brindes); bandeirolas, adesivos e
cartazes; merchandising em programas televisivos, além do suporte da mídia
complementar como busdoor e internet, por exemplo, a fim de cercar o público-alvo
– e em conexão com seus desejos e expectativas - podem sim contribuir na
conscientização e aceleração da mobilização para a ação.
4.4 Análise descritiva e interpretativa dos VTs lembrados espontaneamente
pelos jovens entrevistados
VT 1 - TSE 56”: “Orientação - como votar Sim ou Não”
35
Vídeo
Mulher jovem ao lado da urna eletrônica
Zoom no rosto da atriz
Atriz aperta tecla 1.
Zoom na tela da urna com a referida pergunta e
a resposta Não. Atriz aperta tecla Confirma.
Atriz aperta tecla 2.
Zoom na tela da urna com a referida pergunta e
a resposta Sim. Atriz aperta tecla Confirma.
Áudio
Para votar basta responder à seguinte pergunta:
o comércio de armas de fogo e munição deve
ser proibido no Brasil?
Se você acha que não, o comércio de armas de
fogo e munição não deve ser proibido no Brasil,
digite 1.
Confira na tela a sua opção, e se estiver correta,
aperte a tecla Confirma.
Se você acha que sim, o comércio de armas de
fogo e munição deve ser proibido no Brasil,
digite 2.
Confira na tela a sua opção, e se estiver correta,
aperte a tecla Confirma.
35
Com exceção do VT 5, os títulos descritos nos VTs não se referem aos das claquetes, e sim às
referências de conteúdo.
Câmera volta para a atriz, que aponta o dedo
para o telespectador.
Vinheta de encerramento
Vota Brasil. Referendo 2005. Justiça Eleitoral -
marca d’água 60 anos. Vota Brasil.
O Brasil conta com o seu voto.
OFF: referendo sobre a proibição do comércio
de armas de fogo e munição.
VT 2 - TSE 59”: “Orientação - como votar Sim ou Não”
Vídeo
Homem jovem apoiado na urna eletrônica.
GC: Dia 23 de outubro, das 8 às 17 horas
Logomarca Justiça Eleitoral
Mostra a tela da urna com Lei no. 10826 de
22/12/2003 e a pergunta: o comércio de armas
de fogo e munição deve ser proibido no Brasil?
Com os dedos o ator indica o número 1 e aperta
tecla 1. Tela da urna com a referida pergunta e a
resposta Não. Ator aperta tecla Confirma.
Com os dedos o ator indica o número 2 e aperta
tecla 2. Tela da urna com a referida pergunta e a
resposta Sim. Ator aperta tecla Confirma.
Câmera volta para o ator, que aponta o dedo
para o telespectador.
Vinheta de encerramento: Vota Brasil.
Referendo 2005. Justiça Eleitoral - marca d’água
60 anos. Vota Brasil.
Áudio
No dia 23 de outubro será realizado o referendo
sobre a proibição da comercialização de armas
de fogo e munição.
Serão 122 milhões de eleitores votando em mais
de 5.500 municípios em todo o País.
Para votar basta responder a pergunta: o
comércio de armas de fogo e munição deve ser
proibido no Brasil?
Para votar Não digite 1.
Confira sua opção e se estiver correta aperte a
tecla Confirma.
Para votar Sim digite 2.
Confira sua opção e se estiver correta aperte a
tecla confirma.
No dia do Referendo o Brasil inteiro conta com o
seu voto.
OFF: Referendo sobre a proibição da
comercialização de armas de fogo e munição.
Você decide. Vota Brasil.
Ainda na linha de pensamento proposta por Ferrés, (1998, p. 85-86)
acreditamos que os VTs 1 e 2 seduzam pela credibilidade, trabalhando a informação
pelo viés da forma: além da fala sem rodeios, os atores olham abertamente para o
telespectador, com expressão do rosto tranqüila e segura, gerando a sensação de
serem convincentes.
VT 3 - Não 30”: “Direitos e obrigações”
Vídeo
Ator entra no cenário e pára na frente de uma
caixa branca aberta sobre uma bancada.
Entra GC Direitos do lado esquerdo da tela, e
GC Obrigações do lado direito. Ator aponta com
as mãos para ambos lados.
Entra GC:
facas
remédios
produtos de limpeza
Através de animação as palavras do GC caem
dentro da caixa. Ator acompanha com os olhos e
depois fecha a caixa.
Vinheta de encerramento
GC: www.votonao.com.br
Frente Parlamentar Pelo Direito da Legítima
Defesa
Áudio
Trecho instrumental do Hino da Independência
Você já notou que o cidadão tem direitos e
obrigações até dentro de casa?
Por exemplo: ninguém pode proibir você de ter
facas, remédios e produtos de limpeza porque
são perigosos. Esse é um direito seu.
Mas você tem a obrigação de guardar tudo em
lugar seguro, longe do alcance das crianças.
OFF: defenda seus direitos. Contra a proibição,
vote 1. Vote Não.
Já o VT 3 explora a identificação enquanto mecanismo de transferência
emotiva. Para Ferrés (1998, p. 96), “a identificação se produz quando o espectador
assume emocionalmente o ponto de vista de um personagem, considerando-o
reflexo de sua própria situação, ou de seus sonhos e esperanças.”
VT 4 - Não 30”: “Placa na porta”
Vídeo
Homem de costas para a câmera se aproxima
da fachada de uma casa e fixa uma placa na
parede, entre a porta e a janela.
Zoom na placa com símbolo de arma proibida e
frase: Nesta casa não temos armas.
Câmera afasta e mostra homem balançando a
cabeça de forma negativa. Na seqüência ele se
aproxima da parede e retira a placa.
Vinheta de encerramento
GC: www.votonao.com.br
Frente Parlamentar Pelo Direito da Legítima
Defesa
Áudio
OFF: o problema não é eu não ter uma arma.
Trilha musical de suspense com pássaros ao
fundo.
OFF: o problema é o bandido ter a certeza que
eu não tenho uma arma.
OFF: Contra a proibição, vote 1. Vote Não.
VT 5 - Não 30”: “Direitos”
Vídeo
Bandeira brasileira em movimento.
GC: Diretas Já
GC: Liberdade
GC: Direitos
GC: Dentro da lei
GC: Direito
Vinheta de encerramento
Áudio
Trecho instrumental do Hino da Independência
OFF: O movimento Diretas Já foi um marco na
reconquista dos nossos direitos e da nossa
liberdade.
Agora querem mexer novamente em nossos
direitos. Querem tirar a liberdade de escolha do
cidadão de comprar ou não uma arma
dentro da lei.
Dia 23, lembre-se: hoje eles mexem nesse
nosso direito. Em qual vão mexer amanhã?
GC: Contra a proibição Eu voto Não!
www.votonao.com.br
Frente Parlamentar pelo Direito da Legítima
Defesa
OFF: Contra a proibição, vote Não.
Os VTs 4 e 5 trabalham, de acordo com Ferrés (1998, p. 96-97), a projeção
como mecanismo de transferência emotiva, ao passo que permitem ao espectador
transferir para a situação da narração audiovisual sentimentos próprios como o
medo e inconformismo, respectivamente. “O sucesso dos relatos se fundamenta
precisamente nesta capacidade de sintonia.”
VT 6 - Não 30”: “Esclarecimento”
Vídeo
GC em forma de comunicado:
ATENÇÃO
A Justiça Eleitoral proibiu o Programa do Sim de
veicular a pergunta: “Quem já possui uma arma
poderá comprar munição?”, pois quando o Sim
“responde afirmativamente, sem ressalva, induz
a população a erro”. A Justiça Eleitoral ainda
afirmou que “a pergunta e a resposta como
divulgadas veiculam informações sabidamente
inverídicas”. Ou seja: informações que não são
verdadeiras. Cuidado com o que diz o Programa
do Sim.
Vinheta de encerramento
Vote 1. Vote Não.
GC: www.votonao.com.br
Frente Parlamentar pelo Direito da Legítima
Defesa
Áudio
OFF: Atenção
A Justiça Eleitoral proibiu o Programa do Sim de
veicular a pergunta: “Quem já possui uma arma
poderá comprar munição?”, pois quando o Sim
“responde afirmativamente, sem ressalva, induz
a população a erro”. A Justiça Eleitoral ainda
afirmou que “a pergunta e a resposta como
divulgadas veiculam informações sabidamente
inverídicas”. Ou seja: informações que não são
verdadeiras. Cuidado com o que diz o Programa
do Sim.
OFF: Vote 1. Vote Não.
O relato aparece no VT 6 como a resolução de contrários, proposta por Ferrés
(1998, p. 99). O VT demonstra explicitamente um alerta sobre uma informação
inverídica veiculada pela Frente Parlamentar adversária, algo como um direito de
resposta em situação de combate. O ser humano busca eliminar e criar tensões, por
isso “o inconsciente do espectador televisivo se sente particularmente fascinado por
este jogo dialético dos relatos.”
VT 7 - Sim 30”: “Estatuto”
Vídeo
Atriz em fundo verde
GC: Carolina Monte Rosa - atriz
Close no Estatuto fechado e depois com páginas
abertas – artigos grifados com marca texto
verde.
Vinheta de encerramento
Diga Sim à Vida. Vote 2.
Vamos acabar com o comércio de armas
Áudio
Proibir o comércio de armas além de evitar
milhares de mortes por conflitos pessoais vai
ajudar a desarmar os bandidos. Mas toda regra
tem exceção: o Estatuto do Desarmamento
garante o direito de posse de arma a pessoas
que tenham necessidade real, como os
residentes em áreas isoladas.
A proibição aumenta o controle das armas.
Defenda o seu direito à vida.
Jingle: Eu digo Sim!
Acreditamos que o VT 7 apresenta a catarse como purgação no sentido que
trabalha os desejos em conflito do espectador que gostaria, por exemplo, de ser a
favor da proibição do comércio de armas mas sabe da importância delas para os que
têm necessidade real de possuí-las. Ao elaborar seus conflitos através do suspense,
o receptor se liberta deles, purificando-se ao optar pelo Sim.
VT 8 – Sim 30”: “Depoimento inspetora da Polícia Civil”
Vídeo
Close na inspetora
GC: Marina Maggéssi
Inspetora da Polícia Civil - RJ
Close no tambor da arma carregado de munição
girando ao som de caixa registradora
Vinheta de encerramento
Diga Sim à Vida. Vote 2.
Frente Parlamentar por um Brasil sem armas
Áudio
A indústria de armas quer nos convencer que o
bandido não compra arma em loja. Mas quem
vende para o bandido compra aonde?
De cada 10 armas envolvidas em crimes no
Brasil 08 são nacionais, foram fabricadas por
indústrias brasileiras e vendidas a comerciantes
legalizados.
Armas brasileiras estão matando mais de 30 mil
pessoas por ano em nosso País.
Quem vende, sabe disso.
OFF: Diga sim à proibição do comércio de
armas e munição no Brasil.
O VT 8 trata novamente o relato como a resolução de contrários, o “confronto
entre o bom e o mau, reflexo da estrutura dupla da consciência, que se manifesta
em todos os âmbitos da existência.” (FERRÉS, 1998, p. 99). Para o autor, as
coletividades se unem ao descobrir um inimigo comum. Assim, a força do inimigo é
diretamente proporcional à glória do herói que o derrota. Para destruir o inimigo, é
preciso dizer Sim à proibição do comércio de armas e munição no Brasil.
VT 9 - Sim 30”: “Pistola roubada”
Vídeo
Jovem em close no fundo verde.
Ao fundo selo: Vote 2, Vote Sim
Áudio
Deu nos jornais. Uma pistola foi roubada na
casa de um engenheiro em São Paulo. Em 4
meses a arma foi usada em 3 mortes, 6 assaltos
e 3 seqüestros relâmpago. Armas legais vão
Câmera afasta e mostra urna eletrônica.
Aparece ao fundo o número 2.
Ator aperta a tecla 2.
Vinheta de encerramento
Vote 2. Vote Sim.
Frente Parlamentar por um Brasil sem armas
parar nas mãos dos bandidos.
Vote por um Brasil sem armas. É muito fácil:
primeiro aperte a tecla número 2. Espere
aparecer o Sim e confirme na tecla verde.
Pronto. Você votou por um Brasil com menos
mortes.
Vote 2. Vote Sim.
O último VT explora a interiorização de condutas, proposta por Ferrés (1998,
p. 109). Para o autor, existe uma tendência a se interiorizar mais as condutas de
conseqüências explicitamente positivas ou negativas. Para isso aplica-se o recurso
de prêmios e castigos. Estudos comprovam que “a modelagem acompanhada de
recompensa é mais efetiva [...]”. O VT deixa clara a recompensa pelo voto 2 como
voto certo: um Brasil com menos mortes.
4.5 Visão geral das análises
Fazendo uma comparação da análise dos VTs e das impressões
anteriormente registradas dos entrevistados acreditamos que a campanha do
referendo foi eficiente mas não eficaz.
Sobre as estratégias de comunicação: entendemos que essa campanha
social respaldada na mídia de massa (com enfoque na TV e no rádio) explorou os
princípios da teoria de dependência do sistema de mídia no sentido da preferência
pelo meio, no entanto deixou a desejar nas outras formas de relacionamento com os
adotantes escolhidos como alvo.
Sobre as táticas de comunicação: ficou sob a responsabilidade do TSE a
divulgação de dados e informações sobre o referendo tais como: o que, quem,
como, onde e quando. Às duas frentes parlamentares coube a defesa de pontos de
vista distintos como caminhos de orientação para tomada de decisão de forma
consciente, no entanto a mecânica utilizada soou mais como um embate, chegando
a ser comparada à campanha eleitoral. Para os entrevistados faltou orientação e
clareza na campanha. Contudo, foram capazes de lembrar espontaneamente VTs
que os marcaram pela objetividade e estímulo.
Assim, acreditamos que a campanha do referendo foi eficiente, pois
representa uma ação perfeita em si mesma. Respaldados na argumentação de
Ferrés (1998), identificamos que as mensagens alcançaram o público-alvo (os VTs
acima foram lembrados espontaneamente por chamarem atenção). Mas a
campanha não foi eficaz pois, apesar de perfeita em si mesma, não gerou resultado
(a maior parte dos jovens entrevistados não votaria no referendo). Vale lembrar que
o referendo trata de uma campanha social de ação e exige informação e atitude para
convencer o maior número de adotantes escolhidos como alvo a praticar algo
concreto.
Há controvérsias quanto ao valor do referendo para os entrevistados: um
grupo da rede pública de ensino o considerou inútil, já o grupo da rede particular
relacionou-o ao direito de cidadania, participação e decisão de futuro. Mas
ponderando que a maior parte dos jovens percebeu as mensagens confusas e
pouco informativas; que dentre os objetivos do referendo estava o desvio de atenção
da população; que não acreditam no governo nem nos artistas (protagonistas do
Sim) podemos dizer que a campanha teve conotação negativa.
Finalizamos nossa análise com a percepção de que a consulta popular, uma
das máximas de uma sociedade democrática, teve seu valor enfraquecido não só
pelo momento em que foi realizada, mas também pela desinformação.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A intenção desta dissertação foi analisar um dos temas que, particularmente,
consideramos importante e que diz respeito ao despertar da cidadania na população
por meio da realização de campanhas sociais veiculadas nos meios de comunicação
de massa, notadamente a televisão.
Partimos do pressuposto de que estamos vivenciando um momento difícil e
de transformação, pois o que prevalece, de acordo com alguns autores estudados
no transcorrer do projeto (Dupas, Ramonet, Baudrillard e Morley), é justamente o
desejo de implementar uma sociedade com valores e princípios onde prevaleceria a
individualidade, contrariando a criação de uma mentalidade recheada de valores que
colocassem, de maneira prioritária, a coletividade e a preocupação com os valores
do coletivo. De alguma maneira, a sociedade contemporânea, estaria vivenciando a
implementação de um modelo, apontado como neoliberal, o que implicaria na
destruição dos moldes sociais propostos pelo Estado de Bem-Estar Social.
O embate envolvido nessa disputa nos levou a procurar entender melhor o
significado dos ideais propostos pelo modelo que denominamos “antigo” (Estado de
Bem-Estar Social) e o “emergente” (Estado neoliberal). No estudo, dentro do amplo
leque de possibilidades envolvidas nesse confronto, optamos por analisar como as
campanhas sociais podem contribuir para despertar a cidadania, entendida como a
participação da sociedade nas questões públicas, ao implementar um sentido mais
social e coletivo do que o sugerido pelo modelo neoliberal. Acreditamos ter provado
que as pessoas “realizam negociações” no campo da significação de imagens e
mensagens produzidas pela mídia em campanhas de bens de consumo. Assim, pelo
estabelecimento do diálogo entre o consumo – base do sistema capitalista, seja
liberal ou neoliberal - e a cidadania evidenciamos a importância das campanhas
sociais e seu potencial transformador. Acreditamos que nesse diálogo as
campanhas sociais, tal como propostas por autores como Kotler e Roberto, e
Schiavo, apresentaram mecanismos capazes de ajudar a criar consciência de
maneira que possamos vislumbrar uma sociedade mais democrática e participativa.
Entretanto nossa pesquisa comprovou alguns pontos merecedores de
destaque. Como apresentado no último capítulo, acreditamos que a campanha do
referendo foi eficiente, pois trabalhou elementos propostos pelo marketing social,
pela teoria de dependência dos sistemas de mídia e pelo pensamento primário, mas
não foi eficaz
, já que não produziu resultados junto aos jovens entrevistados: ação.
De acordo com a teoria exposta, algo faltou na conexão com o público-alvo para que
fosse ativada a mobilização.
A pesquisa de campo apontou que a conexão pode ter falhado nos quesitos
clareza e objetividade dos comerciais e programas sobre o referendo, no estímulo ao
exercício da cidadania e na credibilidade das mensagens. A partir das sugestões
apresentadas pelos próprios jovens para a resolução das questões citadas, fica-nos
evidente a necessidade de um exercício conjunto da comunicação de massa com
outras formas de comunicação. Sim, porque como apresentamos no capítulo II, o
impacto da campanha com comunicação de massa acaba sendo proporcional ao
envolvimento e razão benefício-custo pessoal. Desta forma, as fontes pessoais,
consideradas de alta credibilidade pelos entrevistados, podem ser potencializadas
com eventos, materiais promocionais, merchandising em programas televisivos, e
mídias complementares como busdoor e internet, por exemplo.
Mas o processo de adoção de uma prática social envolve também o
comportamento de aprendizado do público-alvo. Em função da postura crítica e dos
elementos citados pelos entrevistados, que traduzem a necessidade da orientação e
conhecimento antes da ação, entendemos que o modelo de adoção que possa
classificá-los seja o aprender-sentir-fazer, considerando as fases de
conscientização, interesse, experimentação e adoção.
Como a maioria dos entrevistados não demonstrou identificação com os
protagonistas da campanha, nem a intenção de relacionar-se ao agente de
mudança, e mais, não votaria no referendo, descartamos a adoção dessa prática
social por identificação e internalização, restando a opção da adoção por
conhecimento.
Se a eficácia de uma campanha está atrelada à produção, emissão e
recepção, o que mais pode ter faltado para o alcance da parcela da população que
tem a opção de participação? O que ainda era necessário para que os jovens
consumissem, com o mesmo fôlego, produtos duráveis, não-duráveis e idéias
sociais relacionadas ao referendo? Acreditamos que, além dos pontos já citados, a
canalização das atitudes já existentes para a direção desejada poderia ter otimizado
o processo.
Enfim, esperamos a partir do referencial teórico, conceitos, informações,
dados e impressões levantados em nossa pesquisa de campo, oferecer uma base
de elementos para a elaboração de novas campanhas, projetos e estudos que
envolvam a juventude. É claro que o resultado obtido através da amostragem não
pode ser projetado para o comportamento dos jovens de todo o Brasil, mas sentimos
que pode contribuir para que se possa enxergar um horizonte - ilimitado de opções –
de um patamar acima do qual iniciamos esta dissertação.
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APÊNDICE A – Pesquisa aplicada aos jovens em idade de voto facultativo
minutos antes da realização dos grupos focais
APÊNDICE B – Roteiro do moderador
Grupo focal - Referendo sobre comércio de armas e munições no Brasil
Grupo 1: discutir o objetivo/função da campanha sobre o referendo. Para que
serve, afinal, a campanha?
•
A função é educar, informar, desviar a atenção da população da crise política,
estimular a participação das pessoas...
•
Vocês se sentiram estimulados a participar do referendo/ exercer a
cidadania?
• Fechamento: palavras-chave que descrevam os principais objetivos da
campanha.
Grupo 2: discutir a clareza e objetividade dos comerciais e programas. Afinal,
eles esclarecem os pontos de vista de ambos lados?
• Existe diferença entre comerciais e programas?
• O que vocês preferem em termos de formato? E de conteúdo?
• De qual comercial ou programa vocês gostaram mais? Por quê?
• Qual foi o mais eficiente/ esclarecedor/ estimulante?
• Fechamento: o que é necessário para que os comerciais e programas sejam
objetivos/ claros.
Grupos 3 e 4: o que significa ser contra a proibição do comércio de armas de
fogo e munição no Brasil? E a favor?
• Vocês acham que essa questão pode ferir um direito constitucional?
• O que o referendo significa pra vocês? Vocês se sentem parte desse
processo/ momento? Sentiram-se estimulados a participar?
• Vocês votariam contra? Vocês votariam a favor? Por quê?
• Fechamento: qual o valor do referendo? O que é necessário para estimular o
jovem a exercer a cidadania, a participar?
Grupo 5: Quais os meios mais importantes para se informar sobre o
referendo?
•
Em quem vocês acreditam? Governo, artistas, veículos, família, amigos,
escola ou outras instituições?
•
Entre as emissoras de TV existe alguma em que vocês acreditam mais?
•
Comentem sobre os protagonistas dos comerciais e programas.
•
Vocês acreditam no que é dito nos comerciais e programas?
• Fechamento: o que é necessário para se gerar credibilidade.
APÊNDICE C – Transcrição literal das respostas ao questionário semi-
estruturado enviado, via email, aos representantes das frentes Sim e Não, após
debate no Instituto Toledo de Ensino (ITE), em Bauru – SP. Apenas os
representantes do Não responderam.
Respostas do Deputado Fleury - Sexta-feira, 16 de dezembro de 2005 17:15h
Campanha do referendo sobre a comercialização de armas de fogo no Brasil.
1. O referendo sobre a comercialização de armas de fogo já estava previsto no
Estatuto do Desarmamento (Lei 10.826/2003). A data 23/10/05 também já estava
prevista em 2003? Por quê a consulta popular sobre o tema? Comente sobre
os fatores, elementos e circunstâncias que efetivamente definiram a data do
referendo.
Embora o referendo já tievsse previsão legal, a data somente foi fixada
posteriormente, por meio de decreto legislativo. O fator determinanet para o
estabelecimento da data foi a certeza do governo e dos defensores da probição da
venda de armas de fogo e de munições de que seriam vitoriosos.
2. O Governo investiu R$ 500 milhões na consulta popular sobre a proibição do
comércio de armas de fogo e munição no Brasil. Trace um paralelo sobre o
investimento direcionado à questão da violência e outras questões
emergenciais em nosso País. É viável debater e promover outros referendos
com temas que também merecem visibilidade?
Esse dinheiro investido na realização do referendo sobre a proibição da venda de
armas de fogo e de munições no Brasil poderia, por exemplo, ter sido aplicado na
própria área de Segurança Pública, que neste ano de 2005 recebeu poucos
investimentos federais, tanto para aplicação direta pela União quanto para o repasse
aos Estados. A questão da criminalidade, da violência, precisa ser controlada
rapidamente. É fato que é impossível resolver de uma hora para outra o problema da
violência, do crime organizado, do tráfico de drogas, mas é imprescindível que se
trace, o mais rápido possível, uma política eficaz para combater essas mazelas, com
o necessário financiamento público para colocar em prática essa política. Outras
áreas, como as de saúde e educação, também carecem de investimentos maciços e
urgentes, pois ainda hoje muitos brasileiros são analfabetos ou deixam a escola a
meio caminho de completar os estudos, assim como muitos e muitos brasileiros não
são atendidos pelo sistema público de saúde ou, quando conseguem atendimento,
são mal assistidos. Quanto à realização de novos referendos, acredito ser possível
realizá-los para que a população decida, diretamente, sobre outros assuntos. Porém,
é importante ter parcimônia para decidir sobre novas convocações. Não podemos
realizar referendos ou plebiscitos por quaisquer motivos, afinal temos uma
democracia representativa que a cada ano se fortalece, com representantes
constituídos pelo voto direto, que estão no Parlamento e no Executivo justamente
para decidir sobre questões importantes para a população brasileira. Quando,
porém, um assunto adquire importância ímpar, podemos invocar a Constituição e
usar o instrumento da consulta popular direta.
3. Segundo o TSE, no dia 05/09/05 foi discutida a elaboração do plano de mídia
para o referendo. Comente sobre a definição do rádio e TV como veículos
oficiais para a divulgação da campanha.
Nada mais natural que o rádio e a TV sejam os veículos oficiais de divulgação de
campanhas oficiais, uma vez que são os veículos de mídia mais facilmente
acessados pela população. Jornais e revistas dependem de redes de distribuição
para chegar à população, enquanto que rádio e TV são transmitidas por ondas de
rádio, por satélites, e cobrem mais de 95% do território nacional. Portanto, sua
abrangência é muito maior. Isso sem contar que, infelizmente, uma boa parte da
população, mesmo que tenha acesso a jornais e revistas, não é atingida pelas
mensagens transmitidas por esses veículos, ou porque não sabe ler ou porque lê
mal.
4. A propaganda eleitoral gratuita para o referendo destinou 760 minutos de
propaganda e inserções (rádio e TV) sendo 38 minutos diários divididos em 18
minutos de propaganda em bloco (09 minutos para cada frente) e 20 minutos
em inserções de trinta segundos distribuídas ao longo da programação.
Argumente sobre a relação tempo de divulgação x informação dos eleitores.
No início da divulgação, o tempo era inversamente proporcional à desinformação da
população sobre o tema, ou seja, poucos minutos para explicar um tema complexo a
muita gente que não tinha a menor idéia do que era esse referendo, que ainda por
cima tinha uma pergunta confusa e indutiva, em que para responder não era preciso
votar "sim". Por isso, na campanha de esclarecimento dos cidadãos foram decisivas
a experiência dos publicitários e a realização de inúmeros debates e entrevistas por
parte dos parlamentares envolvidos. No final das contas, a população brasileira, que
é inteligente e interessada em tudo aquilo que pode interferir na sua vida e no dia-a-
dia da comunidade, se inteirou sobre o assunto, se informou e formou seu veredito.
5. Os números correspondentes às opções Sim e Não nas urnas foram
definidos por sorteio. Você acredita que a ordem Sim (tecla 2) e Não (tecla 1)
alterou a intenção de voto do eleitor? Comente.
Tenho certeza de que não alterou em nada a intenção de voto do eleitor. Se a ordem
tivesse sido ao contrário, o "não" também teria vencido o referendo, simplesmente
porque o brasileiro se informou, buscou entender os argumentos dos dois lados e se
posicionou conscientemente do lado que achou mais correto. O cidadão optou pelo
seu direito de escolha, pelo direito de, em caso de necessidade, poder adquirir, por
meios legais, uma arma de fogo para mantê-la em casa para a proteção da sua
família e defesa do seu patrimônio. Ele entendeu que, votando "não", não seria
obrigado a se armar, mas tão somente manteria o seu direito de escolha, direito
fundamental, de poder se proteger em caso de necessidade.
6. Durante a campanha sobre o referendo comentou-se sobre argumentos,
números e testemunhais que, de acordo com a Revista Época (10/10/05), "vão
dos convincentes e comoventes aos simplesmente mentirosos". Fale sobre o
mote e as estratégias de campanha utilizadas pelas frentes parlamentares
nacionais Por um Brasil sem Armas e Pelo Direito da Legítima Defesa. De fato,
qual a intenção da propaganda eleitoral gratuita para o referendo? Você
acredita que as mensagens foram eficazes? Por quê?
Acredito que a mensagem eficaz foi a transmitida pela campanha do voto "não",
porque buscou esclarecer, e não confundir, procurou informar, e não desinformar, o
eleitor. Nossa campanha se utilizou de argumentos baseados na Constituição, que
dá as garantias fundamentais ao cidadão brasileiro, como o direito à legítima defesa.
O mote da campanha do "não" foi a preservação do direito de escolha e do direito à
legítima defesa de cada cidadão, e a estratégia da campanha foi justamente explicar
isso para a população, ao mesmo tempo que desmistificando argumentos vazios do
lado contrário, como o de que as armas de fogo compradas legalmente pela
população de bem e devidamente registradas é que abastecem o crime organizado,
como na prática se sabe que não é nada disso, que as organizações criminosas se
valem de diversas fontes, principalmente do contrabando internacional e do roubo de
armamento exclusivo das Forças Armadas.
7. Os jovens em idade de voto facultativo compõem o eleitorado que mais
cresce percentualmente, de acordo com dados do TSE. Entre julho deste ano e
julho de 2004 esse segmento cresceu 25,8% contra menos de 1% de
crescimento do eleitorado nacional de todas as faixas etárias. Você acha que o
formato e o discurso utilizados na campanha sobre o referendo foram
adequados para se gerar credibilidade e estímulo aos jovens quanto ao
exercício da cidadania? Justifique.
Acredito que sim. A linguagem direta e objetiva, sem apelação, atingiu em cheio o
público jovem. Praticametne, usou-se o mote "é proibido proibir", ou seja, se
reafirmou o direito de opção do cidadão, a liberdade de escolha e a cidadania.
Respostas da Vereadora Delegada Teresinha de Carvalho - Domingo, 6 de
novembro de 2005 17:39h
Universidade Estadual Paulista “Julio de Mesquita Filho” - UNESP
Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação / Programa de pós-graduação:
Comunicação
Área de Concentração: Comunicação Midiática / Característica: Nível Mestrado
Orientador: Prof. Dr. Maximiliano Martin Vicente
Aluna: Tatiane Oliveira Paixão
Questionário para fins acadêmicos.
Campanha do referendo sobre a comercialização de armas de fogo no Brasil.
1. O referendo sobre a comercialização de armas de fogo já estava previsto no
Estatuto do Desarmamento (Lei 10.826/2003). A data 23/10/05 também já estava
prevista em 2003? Por quê a consulta popular sobre o tema? Comente sobre os
fatores, elementos e circunstâncias que efetivamente definiram a data do referendo.
Foi preciso a realização do referendo para que o art.35 pudesse ser referendado, ou
seja, validado pelo povo. O que houve na ocasião da aprovação do estatuto é que
já naquela ocasião querim proibir a venda legal de armas. Uma forma encontrada
pelos parlamentares para impedir a proibição na ocasião foi justamente analisar
como a sociedade reagiria na entrega espontanea das armas. O desarmamento
ficou muito aquém fas expectativas. Durante todo este tempo, desde a aprovação
do Estatuto até o referendo muitas campanhas de desarm,amento foram feitas,
sempre com a mensagem explícita ou sub-liminar de que o cidadão não ter armas
significaria que ele " era da paz". Graças ao período curto, mas de suma
importância para o verdadeiro esclarecimento da população o art.35 não foi
aprovado e assim , no Brasil o Estatuto continua em pleno vigor e a venda de arma
dentro dos seus critériosd já torna quase que impossível ao cidadão ter acesso a
ela. Ou seja, continua tudo igual em relação ao comércio, porém a população quer e
exige medidas concretas para conter os índices de violência.Assim, hoje o art.35
não mais está em vigor.
2. O Governo investiu R$ 500 milhões na consulta popular sobre a proibição do
comércio de armas de fogo e munição no Brasil. Trace um paralelo sobre o
investimento direcionado à questão da violência e outras questões emergenciais em
nosso País. É viável debater e promover outros referendos com temas que também
merecem visibilidade?
Não há dúvida que se este investimento tivesse sido direcionado para equipar e
pagar melhores salários para tôdas as nossas policias , haveria uma grande
probabilidade da violência diminuir. Até para selecionar policiais vocacionados com
os salários quie são pagos fica difícil. As policiais no Brasil estão com suas funções
em verdadeiro conflito. Veja: a Polícia Civil que é a Polícia Juidiciária não está
equipada para solucionar e desvendar os crimes e os criminosos que a cada dia se
aperfeiçoam. Os presídios não recuperam nenhum infrator. Adolescentes cada vez
mais são atraídos pelo tráfico ilícito de entorpecentes e a Polícia Federal não tem
gente e meios suficientes para fiscalizar adequadamente nossas fronteiras como
ocorre no Japão por exemplo, onde as fronteiras são rigorosamente vigiadas.
Bem, fui policial por 23 anos e sei que a Polícia Civil vem sendo sucateada e a
Polícia Militar também não tem elementos e equipamentos suficientes para evitar
que os crimes ocorram.Muitas vezes a Policia Militar fica atrás de esclarecer algum
crime porque a Polícia Civil está desiquipada e acaba não podendo fazer a
prevenção de forma adequada. È incrivel, mas a Polícia Civil faz até escolta de
presos . Existe uma falta total de política de segurança pública. O nosso Estado de
São Paulo, aliás é o segundo a pagar mais mal a sua polícia.Só perde para o
Acre.
Veja, a Polícia Federal está fazendo greve, mas é difícil partir da própria Instituição
Policial qualquer movimento de completa adesão. A pressão dos chefes que
ocupam cargos de confiança em ambas as Polícias não colabora para que aja um
movimento legal entre os policiais. Por outro lado alguns se viram com " bicos" e
outros "com o submundo do crime" e assim perdem a força de reivindicar melhores
ou condições dignas de trabalho.
Acho que o Brasil não pode gastar em outros referendos ou plebicistos. Se houver
dinheiro deve ser investido com urgência na educação. Depois podemos pensar em
gastos como estes. Afinal para que elegemos nossos Representantes? Cobremos
deles postura, dignidade e honradez com suas obrigações.
Ví recentemente numa pesquisa que aqui em Campinas a grande maioria dos
eleitores venderiam seu voto. Não dá para falar em desobrigar de votar. Já pensou
que farra ia ser para quem pudesse comprar votos? E a mídia então? Como se
comportaria? Precisamos de um povo mais qualificado no ítem educação e
cidadania antes de tentar outra consulta popular nestes moldes.
3. Segundo o TSE, no dia 05/09/05 foi discutida a elaboração do plano de mídia
para o referendo. Comente sobre a definição do rádio e TV como veículos oficiais
para a divulgação da campanha.
Bem, acho que esta pegunta já respondí acima. A tal campanha do desarmamento
foi ridícula e o povo viu-se numa trama. A questão nacional em matéria política deve
ter colaborado.Acho que a mídia no Brasil é para quem pode pagar. Não acredito
em liberdade de Imprensa. Acho isso uma utopia. Eu diria a voce que a mídia tem
muita culpa de certos politicos que elegemos. Por exemplo: Sou política. Sou
honesta, decente ,trabalhadora e faço leis que poderiam ajudar muito os mais
necessitados. Pergunto: consigo divulgar? Raramente. Veja .Em todo o Brasil a
questão do lixo, e dos transportes são as fontes de maior corrupção na Política e
que o se faz? Os " mafiosos" abrem outras Empresas, com outros nomes e
continuam manipulando o poder graças aos maus politicos.
4. A propaganda eleitoral gratuita para o referendo destinou 760 minutos de
propaganda e inserções (rádio e TV) sendo 38 minutos diários divididos em 18
minutos de propaganda em bloco (09 minutos para cada frente) e 20 minutos em
inserções de trinta segundos distribuídas ao longo da programação. Argumente
sobre a relação tempo de divulgação x informação dos eleitores.
Foi o suficiente para que a verdade aparecesse. Embora alguns teimem em atribuir
ao melhor marketing eu diria: o povo está mais consciente e raciocinou mais antes
de votar. Votou e votou consciente de que algo muito grande ainda está oculto.O
Brasileiro é bom, mas anda desconfiado. Graças a Deus.
5. Os números correspondentes às opções Sim e Não nas urnas foram definidos
por sorteio. Você acredita que a ordem Sim (tecla 2) e Não (tecla 1) alterou a
intenção de voto do eleitor? Comente.
Creio que é possíverl analisar sob dois angulos. Não creio que foi a ordem dos
números que possibilitou a vitória do não. A grande artimanha estava na fporma
complexa como foi feita uma indagação tão simples. Creio, siceramente que o povo
agora irá querer ter mais segurança, pois nunca se sentiu tão usado.
6. Durante a campanha sobre o referendo comentou-se sobre argumentos, números
e testemunhais que, de acordo com a Revista Época (10/10/05), “vão dos
convincentes e comoventes aos simplesmente mentirosos”. Fale sobre o mote e as
estratégias de campanha utilizadas pelas frentes parlamentares nacionais Por um
Brasil sem Armas e Pelo Direito da Legítima Defesa. De fato, qual a intenção da
propaganda eleitoral gratuita
Brasil sem armas : Sempre se atrelou arma à violência, portanto fica fácil induzir o
eleitor a acreditar nessa lógica que só ocorreria se fossem menos armas nas mãos
dos marginais.No entanto, devido ao rigor para se obter uma arma de fogo aqui no
Brasil, dentro da lei é obvio, a população não teve o hábito de ter armas. Não teve
conhecimento de como a mesma é usada e os perigos que a envolvem. Por outro
lado vendeu-se a informação errada de que ocorrem dois acidentes com crianças ,
por uso de armas der fogo no Brasil, o que não é verdade. Incluíram bala perdida
como acidente, quanbdo na verdade era o resultado de ações entre quadrilhas e
quadrilhas e polícia,etc...
A legitima defesa é um direito básico de qualquer pessoa. Até o bandido tem direito
à ela dependendo da situação e acho que os brasileiros não querem mais abrir mão
de nenhum direito. Se a legitima defesa tem como um dos requisitos o uso
proporcional ou equivalente ao do ataque, como defender-se de uma arma de fogo,
que é o instrumento usado pelo bandido?
ra o referendo? Você acredita que as mensagens foram eficazes? Por quê?
7. Os jovens em idade de voto facultativo compõem o eleitorado que mais cresce
percentualmente, de acordo com dados do TSE. Entre julho deste ano e julho de
2004 esse segmento cresceu 25,8% contra menos de 1% de crescimento do
eleitorado nacional de todas as faixas etárias. Você acha que o formato e o
discurso utilizados na campanha sobre o referendo foram adequados para se gerar
credibilidade e estímulo aos jovens quanto ao exercício da cidadania? Justifique.
Acho que sim. Os jovens sempre foram os mais reacionários contra a política de
mentira, ao tiranismo, ènfim, são os que mais usam internet e creio que a
comunicação virtual foi a grande contribuição que tiveram para receber e trocar
informações. A própria Igreja não poderia ter se posicionado e nem mesmo o
Governo.Acho que faltou isenção, mas do lado do não, me dia quem é que deu a
cara para bater? Na melhor das hipóteses, fomos nós, policiais que conhecemos o
submundo do crime que fomos à luta e alguns usuários de armas dentyro dos
rigores da lei.
Adoro os jovens e acho que eles ficaram muito atentos a tudo que ouviam. Tive o
grande privilègio que correponder-me com muitos deles e eles estavam sabendo de
tudo.
O bem e o mal existem. Não se implanta um ou acaba com o outro sem percorrer
um caminho que, certamente não deve começar pelas mentiras.
Como é que o Governo já correu e liberou verba para a segurança?
Temos que continuar e continuar e agradecer aos jovens pela sua maturidade em
relação a temas tão polêmicos como a violência.
A verdade é que não temos como desarmar materialmente a tyodos sem distinção e
os jovens estão nas ruas e conhecem os marginais, veem as armas que utilizam.
Estão muito próximos de amigos tomados pela droga e vivem uma realidade que
muitos não conhecem. Admiro esta geração de jovens e acho que eles não gostam
de ser enganados.
ANEXO A – Matéria sobre o referendo veiculada na revista Época (03/10/2005)
ANEXO B – Matéria sobre o referendo veiculada na revista Época (10/10/2005)
ANEXO C – DVD com VTs do TSE e das Frentes Sim e Não, coletados durante o
período da campanha do referendo
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