( PDF ) Marketing esportivo no futebol: um olhar à luz do paradigma do marketing de relacionamento

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS

PROGRAMA DE PÓS

GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

MARKETING ESPORTIVO NO FUTEBOL: um olhar à

luz do paradigma do marketing de relacionamento

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

uro Myskiw

Santa Maria, RS, Brasil

2006

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MARKETING ESPORTIVO NO FUTEBOL: um olhar à luz do

paradigma do marketing de relacionamento

por

Mauro Myskiw

Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado do Programa de Pós

Graduação em Administ

ração, Área de Concentração em Estratégia e

Competitividade, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS),

como requisito parcial para obtenção do grau de

Mestre em Administração.

Orientador: Prof. Rudimar Antunes da Rocha

Santa Maria, R

S, Brasil

2006

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Todos os direitos autorais reservados a Mauro Myskiw. A reprodução de partes ou

do todo deste trabalho só poderá ser com autorização por escrito do autor.

Endereço: Rua Caramuru, 678, ap. 302, Centro

, Pato Branco, PR, 85501

060

Fone (0xx)46 32250616; End.

Eletr: [email protected]

Universidade Federal de Santa Maria

Centro de Ciências Sociais e Humanas

Programa de Pós

Graduação em Administração

A Comissão Examinadora, abaixo assinada,

aprova a

Dissertação de Mestrado

MARKETING ESPORTIVO NO FUTEBOL: um olhar à luz do

paradigma do marketing de relacionamento

elaborada por

Mauro Myskiw

como requisito parcial para obtenção do grau de

Mestre em Administração

COMISSÃO EXAMINADORA:

Rudim

ar Antunes da Rocha, Dr.

(Presidente/Orientador)

Milton Luiz Wittmann, Dr.

(UFSM)

Sérgio Carvalho, Dr.

(UFSM)

Santa Maria, 03 de março de 2006.

Dedico o trabalho à Jociane, minha

esposa.

Dedico a meus pais, Nestor e Leocádia, e

a meu irmão Antonio.

AGRADECIMENTOS

Agradeço ao Professor Rudimar Antunes da Rocha, pela oportunidade e pelas

contribuições no desenvolvimento do trabalho.

Agradeço ao Programa de Pós

Graduação em Administração, pela acolhida deste

Professor de Educação Física.

Agradeço à FADEP, aos Coordenadores dos Cursos e a todos os colegas de

trabalho, que entenderam minhas viagens e me ajudaram a coletar os dados.

Agradeço aos Professores do Curso de Mestrado do Programa de Pós-

Graduação

em A

dministração (UFSM), pelos momentos ímpares de aprendizagem.

Agradeço aos Professores Sérgio Carvalho e Milton Luiz Wittmann, pelas

contribuições no momento da qualificação do trabalho e no momento da defesa.

Agradeço a meus pais (Nestor e Leocádia) e me

us sogros (Hélio e Irene), pelo apoio

incondicional na realização do trabalho, mesmo que isso resultasse em

distanciamento da família.

Agradeço aos Colegas do Mestrado, pelas lições mútuas decorrentes das aulas e

confraternizações.

Agradeço a Weber Cláud

io Francisco Nunes da Silva, que cedeu um espaço no

apartamento para que eu pudesse realizar a coleta de dados.

Agradeço à Jociane de Carvalho Myskiw, pelas contribuições na leitura e correções

do trabalho.

RESUMO

Dissertação de Mestrado

Programa de Pó

Graduação em Administração

Universidade Federal de Santa Maria

MARKETING ESPORTIVO NO FUTEBOL: UM OLHAR À LUZ DO

PARADIGMA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

UTOR

: M

AURO

YSKIW

RIENTADOR

: R

UDIMAR

NTUNES DA

OCHA

Data e Local da Defesa: Santa Maria, 27 d

e fevereiro de 2006.

O marketing de relacionamento está re

emergido com potencial para uma nova visão

de marketing. Em grande parte das áreas de negócios essa abordagem já vem

sendo pesquisada, mas na área dos negócios esportivos existe uma lacuna no que

se refere a este paradigma de marketing. Diante disso, optou-se pela pesquisa na

modalidade de futebol, por ser esta a maior expressão dos negócios esportivos do

Brasil, cujo espetáculo esportivo atualmente somente é possível na intersecção de

relacionamen

tos entre clubes, entidades de administração, torcedores, veículos de

comunicação e investidores, uma organização imaginária aqui denominada de

“núcleo de produção do produto futebol”. E, sabendo da importância da confiança e

do comprometimento como constructos do marketing de relacionamento, o objetivo

do trabalho foi conhecer os fatores que determinam confiança e comprometimento

nos relacionamentos entre os agentes do núcleo de produção do futebol. A pesquisa

foi do tipo quali-quantitativo, com delineamento exploratório. Os dados do estudo

foram encontrados nas relações estabelecidas pelos agentes do núcleo, por ocasião

da realização do Campeonato Gaúcho de Futebol. A seleção da amostra foi não-

probabilística, de modo intencional, por conveniência.

Partici

param da amostra 22

pessoas, sendo: 7 ligadas aos clubes; 2 à Entidade de Administração do Futebol; 5

às Torcidas Organizadas dos Clubes; 5 à Mídia Esportiva e 3 aos investidores. A

coleta de dados foi realizada por meio de entrevista semi-estruturada. As

entrevistas

foram gravadas e transcritas. As informações foram submetidas à análise de

conteúdo. Num primeiro momento, foram feitos recortes temáticos para compor as

unidades de registro e, posteriormente, estas unidades foram alocadas em

categorias e sub-categorias. Após a apresentação e discussão dos resultados,

concluiu

-se que os fatores determinantes da confiança e comprometimento são

objetivos e funcionais no caso dos relacionamentos entre o Clube e Federação

Gaúcha de Futebol, Mídia Esportiva e Investidores. Nesses relacionamentos, em

função da natureza dos fatores, pode-se inferir que os limites entre as organizações

são mais claros e fixos, o que estaria justificando este tipo de interação. Já, quando

se trata do relacionamento entre o Clube e Torcedores e entre o Clube e os Clubes

Adversários, os fatores estão vinculados a questões subjetivas e afetivas, em torno

do desenvolvimento de projetos futuros. Nesse caso, os limites entre as

organizações e agentes são mais obscuros, pois interpenetram a subjetividade de

ambos, fazendo com que exista maior cumplicidade nas interações.

Palavras

chave:

marketing de relacionamento, espetáculo de futebol, confiança e

comprometimento.

ABSTRACT

Master Dissertation

Post Graduation Program in Administration

Federal

University of Santa Catarina

SPORTING MARKETING IN SOCCER: A VIEW TO THE LIGHT OF

THE RELATION MARKETING PARADIGM

UTHOR

: M

AURO

YSKIW

UTOR

: R

UDIMAR

NTUNES DA

OCHA

Date and Local of Defence: Santa Maria, March 3rd, 2006

The relationship marketing is re-emerged with a potential for a new view of

marketing. In a great part of business areas this approach has been researched, but

in the sporting business there is a lack in which refers to this marketing paradigm.

Because of this, it was decided by the research in soccer modality, for being this the

biggest expression in the sporting business of Brazil, whose sporting spectacle

nowadays is just possible in the intersection of relationship among clubs,

administration entities, cheers, media, and investors, an imaginary organization here

denominated of “production nucleus of soccer product”. And, knowing of the

importance of the trust and the commitment as builders of relationship marketing, the

aim of the work it was to know the factors who determine the commitment in the

relationships between the agents of the soccer production nucleus. The research was

in the kind of quali-quantitative, with an exploratory delineation. The data from the

study were found in the relations established by the agents of the nucleus, by the

occasion of the accomplishment of the Gaúcho Championship of Soccer. The sample

selection was non probabilistic, in an intentional way, by convenience. Twenty two

people took part of the sample, being: seven connected to the clubs, two to the

Soccer Administration Entity, five to the Clubs Organized Cheers, five to the Sporting

Media, and three to the investors. The data collection was done by semi-

structured

interview. The interviews were recorded and transcribed. The information were

submitte

d to a contend analysis. In a first moment, they were done thematic pruning

to compound the register unities and, later, these unities were disposed in categories

and sub-categories. After the presentation and discussion of the results, it is

concluded tha

t the determined factors of the trust and commitment are objectives and

functional in the case of the relationship between the Club and the Gaúcha Soccer

Federation, Sporting Media and Investors. In these relationships, because of the

factors nature, it can infer that the limits among the organizations are clearer and

fixed, what would be justifying this kind of interaction. And, when it is mentioned

about the relationship between the Club and the Cheers and between the Club and

the Adversaries, the factors are linked to subjective and affective questions, on the

development of future projects. In this case, the limits between the organizations and

agents are more obscure, so they interpenetrate the subjectivity of parts, making with

there is more complicity

in the interactions.

Key words:

Relationship marketing, soccer spectacle, trust and commitment.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1

– Esquema de relacionamentos entre os agentes do núcleo de produção

do produto futebol.

................................................................................................

......

FIGURA 2

–

Quadro sinóptico dos fatores determinantes do comprometimento e

confiança no relacionamento entre Clube e Clubes Adversários.

.............................

FIGURA 3

–

Quadro sinóptico dos fatores determinantes do comprometimento e

confiança no relacionamento entre Clube e Entidade de Administração do Desporto.

................................................................................................

..............

FIGURA 4

–

Quadro sinóptico dos fatores determinantes do comprometimento e

confiança no relacionamento entre Clube e torcedores.

................................

...........

FIGURA 5

–

Quadro sinóptico dos fatores determinante

s do comprometimento e

confiança no relacionamento entre Clube e mídia esportiva.

....................................

FIGURA 6

–

Quadro sinóptico dos fatores determinantes do comprometimento e

confiança no relacionamento ent

re Clube e investidores.

................................

.........

FIGURA 7

–

Quadro sinóptico dos fatores determinantes do comprometimento e

confiança nos relacionamentos entre os parceiros do clube.

................................

...

FIGURA 8

– Mapa axiológico das principais conclusões do estudo.

.....................

114

LISTA DE SIGLAS

CBF

Confederação Brasileira de Futebol

CONMEBOL

Confederação Sulamericana de Futebol

FGF

Federação Gaúcha de Futebol

FIFA

Federação Internacional de Futebol Associado

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

................................................................................................

1.1

Objetivos do estu

................................

.........................

1.1.1

Objetivo Geral

................................................................................................

1.1.2

Objetivos Específicos

................................................................

......................

2 M

ARKETING DE RELACIONAMENTO: EM DIREÇÃO A UMA MUDANÇA

DE PARADIGMA

........................................................................................................

2.1

Do marketing

mix

ao marketing de relacionamento

........................................

2.2

Definição e objetivos do marketing de relacionamento

................................

...

2.3

Determinantes da manutenção e reforço nas trocas relacionais

....................

2.4

Fatores determinantes da confiança e do comprometimento

.........................

MARKETING DE RELACIONAMENTO EM CLUBES DE FUTEBOL

...........

3.1

Evolução do futebol como produto

................................................................

3.2

Marketing esportivo e o futebol brasileiro

........................................................

3.3

Marketing de clubes à luz do marketing de relacio

namento

...........................

3.3.1

Relacionamentos do clube

................................................................

..............

3.3.2

Relacionamentos do núcleo de produção do espetáculo

...............................

3.3.3

Relacionamentos clássicos

................................

.............

3.3.4

Relacionamentos especiais

................................

.............

3.3.5

Macro

rela

cionamentos

................................................................

...................

3.4

Papéis e objetivos nas interações do núcleo de produção

.............................

3.4.1

Relacionamento entre clube e clubes adversár

ios

................................

.........

3.4.2

Relacionamento entre clube e entidade de administração

.............................

3.4.3

Relacionamento entre clube e torcedores

................................

.......................

3.4.4

Relacionamento entre clube e mídia esportiva

................................

...............

3.4.5

Relacionamento entre clube e investidores

....................................................

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

................................

.......................

4.1

Tipo de pesquisa

................................

.............................

4.2

Local

................................................................................................................

4.3

População e amostra

................................................................

.......................

4.4

Instrumentos de coleta de dados

....................................................................

4.5

Procedimentos de co

leta de dados

................................

4.6

Procedimentos de análise de dados

................................

...............................

4.7

Limitações do estudo

................................................................

.......................

RESULTADOS E DISCUSSÃO

................................................................

......

5.1

Relacionamento entre Clube e Clubes Adversários (R1)

...............................

5.2

Relacionamento

entre Clube e a Federação Gaúcha de Futebol (R2)

...........

5.3

Relacionamento entre Clube e Torcedores (R3)

................................

.............

5.4

Relacionamento entr

e Clube e Mídia Esportiva (R4)

................................

......

5.5

Relacionamento entre o Clube e Investidores (R5)

........................................

5.6

Relacionamentos entre os parceiros

do núcleo de produção (R6 a R12)

......

CONSIDERAÇÕES FINAIS

................................................................

..........

107

6.1

Considerações sobre os determinantes da confiança

................................

107

6.2

Considerações sobre os determinantes do comprometimento

.....................

110

6.3

Conclusões

................................................................................................

....

113

6.4

Sugestões de estudos complementares

................................

.......................

117

REFERÊNCIAS

................................................................................................

........

118

APÊNDICES

................................................................................................

.............

123

INTROD

UÇÃO

O desenvolvimento e disseminação de tecnologias, surgimento da sociedade

do conhecimento, interconexão e interdependências das economias dos países,

crescimento da economia de serviços e foco na cooperação para reter clientes e

competir, são alguns fatores ambientais que têm levado a mudanças significativas

no contexto dos negócios.

O foco no produto, na competição e na transação tem sido crescentemente

substituído pelo foco na cooperação mútua e na interdependência (SHETH;

PARVATIYAR, 1995), na troca relacional (WEBSTER, 1992; MORGAN; HUNT,

1994), na rede de relacionamentos e interações (GUMMESSON, 1994, 1996 e

1999), na manutenção e reforço crescente dos relacionamentos por longo prazo

(DWYER

et al., 1987; ANDERSON; NARUS, 1990; PAYNE, 1994;

TZOKAS;

SAREN, 2004) e no desenvolvimento de um centro de competências

(GUMMESSON, 1991; DOYLE, 1995; GRÖNROOS, 1999).

Essa abordagem emergente, denominada marketing de relacionamento,

não

é nova, pois é a conjunção de contribuições do marketing

mix

, do marketing

industrial, do marketing de serviços, do movimento de administração da qualidade

total e da teoria das organizações. É definido por Grönroos (1997, p. 407), como

o processo de identificar, estabelecer, manter, reforçar e, quando

necessário, terminar relacionamentos com clientes e outros

stakeholders

com lucro, mas que o objetivo de todas as partes envolvidas sejam

satisfeitos, isto feito numa troca mútua e atendimento das promessas.

Nesse processo, dois conceitos passaram a ocupar centralidade na

sustenta

ção e nutrição das trocas relacionais (MORGAN; HUNT, 1994): a confiança

e o comprometimento. A confiança está relacionada à crença de que a outra parte

do relacionamento agirá da maneira esperada (SCHURR; OZANE, 1985;

ANDERSON; WEITZ, 1989; ANDERSON; NARUS

, 1990) e o comprometimento trata

da disposição das partes envolvidas no relacionamento para executar esforços

máximos para mantê

lo e melhorá

lo (DWYER

et al., 1987; MORGAN; HUNT, 1994).

Esses pressupostos do marketing de relacionamento, afirmam Slongo

al.

(2004), já foram bastante utilizados e testados em diferentes indústrias e países, e

têm sido de grande valia para a prática empresarial. Apesar disso, na área esportiva

esses conceitos ainda não são correntes, bastando verificar as contribuições de

autores sobre marketing esportivo, como Melo Neto (1986, 1998 e 2000), Contursi

(1996), Brunoro e Afif (1997), Pozzi (1998), Caballero Lois e Carvalho (1998),

Afif

(2000),

Grelet (2000), Hawilla (2000), Vaz (2000) e Cardia (2004), que

não

demonstram preocupação maior com os relacionamentos, redes e interações nas

organizações esportivas.

Portanto, existe uma lacuna a ser preenchida pelo marketing esportivo, que

está relacionada ao exercício de “olhar para as organizações esportivas com as

lentes do marketing de relacionamento”. Em face disso, neste trabalho, procura-

abordar o marketing em clubes de futebol profissional, maior expressão dos

negócios esportivo do país, à luz do paradigma do marketing de relacionamento.

O marketing, em clubes de futebol profissional, talvez mais do que em

qualquer outra área de negócios, necessita ser pensado na lógica das parcerias

estratégicas, do

continuum

de relações em direção às trocas relacionais, tal como

sugeriu Webster (1992). Isso porque, na produção do espetáculo esportivo, os

clubes de futebol historicamente constituíram “inter-relações necessárias” com as

entidades de administração do desporto (Associações, Confederações, Federações,

Ligas), com os torcedores (campo do lazer), com os veículos de comunicação

(campo

midiático) e os investidores (campo da economia/negócios).

A relação de interdependência constituída com estes campos, no processo

de produção-consumo simultâneo do produto esportivo forma uma “

organização

imaginária

”, onde os vínculos são tão importantes que, atualmente, o valor do

espetáculo esportivo somente pode ser desenvolvido na interface de

relacionamentos com estes agentes (clubes, torcedores, veículos de comunicação e

investidores), sendo o futebol um produto de natureza agregada e complementar,

como afirmou Minquet (2001).

Em virtude dessas características, que colocam o desenvolvimento e

entrega de valor do produto futebol em um núcleo de produção (constituído pelos

clubes, entidades de administração do desporto, torcedores, veículos de

comunica

ção e investidores), supõe-se que o processo de marketing, em clubes de

futebol profissional, deve dispor de competências e habilidades para combinar seus

recursos com os outros agentes, procurando uma integração vertical possível que

produza benefícios e

atendimento de objetivos mutuamente.

Essa tarefa de marketing esportivo em clubes de futebol profissional, à luz

do marketing de relacionamento, pode ser pensada na lógica de desenvolvimento

dos níveis de confiança e comprometimento entre os agentes parcei

ros do núcleo de

produção do espetáculo de futebol. Mas, para tanto, a priori,

deve

-se conhecer os

fatores que determinam um maior ou menor grau de confiança no relacionamento

entre os clubes e demais agentes, produtores-consumidores do espetáculo de

futeb

ol.

Tal dúvida motivou a realização do presente estudo, que tem como propósito

abordar o futebol espetáculo à luz do paradigma do marketing de relacionamento

para desvelar a seguinte questão: “Quais fatores determinam a

confiança

e o

comprometimento

nos relacionamentos entre o clube (centro de competências) e os

demais agentes do núcleo de produção do futebol profissional (parceiros

estratégicos) no espetáculo esportivo denominado Campeonato Gaúcho de Futebol

(organização imaginária)?”. Para dar conta de operacionalizar este problema de

pesquisa, foram traçados os seguintes objetivos.

1.1

Objetivos do estudo

Em termos de objetivos, apresenta-se num primeiro momento o objetivo

geral, que indica “onde se deseja chegar” com a pesquisa e, num segundo

momento, os objetivos específicos, que procuram apontar caminhos operacionais do

desenvolvimento do trabalho.

1.1.1

Objetivo Geral

Abordar o futebol espetáculo à luz do paradigma do marketing de

relacionamento para conhecer fatores que determinam a confiança e o

comprometi

mento nos relacionamentos entre o clube e os demais agentes do núcleo

de produção do futebol no espetáculo esportivo denominado Campeonato Gaúcho

de Futebol.

1.1.2

Objetivos Específicos

Identificar os fatores determinantes da confiança e do comprometimento no

relacionamento entre o clube e os clubes adversários.

Verificar os fatores determinantes da confiança e do comprometimento no

relacionamento entre o clube e a Federação Gaúcha de Futebol.

Conhecer os fatores determinantes da confiança e do comprometimento

relacionamento entre o clube e os torcedores (representados pela Torcida

Organizada).

Averiguar os fatores determinantes da confiança e do comprometimento no

relacionamento entre o clube e a mídia esportiva.

Apurar os fatores determinantes da confiança e do comprometimento no

relacionamento entre o clube e os Investidores.

Apontar os fatores determinantes da confiança e do comprometimento nos

relacionamentos entre os agentes em torno dos relacionamentos com o clube.

Traçados os objetivos necessários a resolução do problema de pesquisa,

apresenta

-se elementos que justificam a importância do estudo, bem como das

escolhas até então definidas na delimitação do contexto e das variáveis de estudo.

1.2

Justificativa

De modo geral, é possível perceber que os fundamentos do marketing

esportivo brasileiro estão baseados nos pressupostos do marketing tradicional,

transacional. E, frente a emergência do marketing de relacionamento, abordagem

que busca seus fundamentos em outros referenciais, justifica-se este trabalho

como

um olhar para o marketing esportivo com “outras lentes”.

Estas lentes são fortemente influenciadas por uma abordagem sistêmica-

estruturalista do marketing. Com base nesse olhar, o estudo procura dar uma

contribuição para a compreensão do marketing em clubes de futebol, prestando

atenção nos relacionamentos empreendidos entre os agentes do núcleo de

produção, especificamente o “sistema de relações”, através dos

constructos

confiança e comprometimento.

O trabalho refere-se a um esforço de continuidade na compreensão do

marketing nos clubes de futebol profissional. Conforme constatações de estudo

anterior (MYSKIW, 2003), a incorporação do composto de marketing tradicional na

administração futebol, por si só, não consegue dar conta de uma série de relações

importantes para o desenvolvimento de uma relação duradoura entre o provedor e o

consumidor dos produtos na área, tamanha é a complexidade dos relacionamentos

envolvidos nessa transação, sobretudo entre o clube, clubes adversários, entidade

de administraçã

o, torcedores, mídia esportiva e investidores.

Assim, com o propósito de olhar com mais amplitude a complexidade do

marketing em clubes, propõe-se prestar atenção nos relacionamentos da

“organização imaginária” que desenvolve o valor do produto futebol. A

organização

escolhida para a pesquisa foi o espetáculo futebolístico denominado Campeonato

Gaúcho de Futebol, considerando ser esta competição muito tradicional no cenário

esportivo nacional e estadual, e pela polarização existente entre dois clubes que a

disputam (Grêmio

Foot

Ball

Porto

-Alegrense e Sport Club Internacional de Porto

Alegre), além dos esforços da Federação Gaúcha de Futebol em termos de

representatividade dos clubes e da situação de um dos clubes (o Grêmio

Foot

-Ball

Porto

-Alegrense) que, mesmo com grande reputação, no ano de 2004 foi rebaixado

e disputou a Série B do Campeonato Nacional de Futebol. Tais condições, portanto,

formaram um ambiente significativo para o estudo das variáveis confiança e

comprometimento entre os agentes do núcleo de

produção do futebol.

1.3

Apresentação

Além da introdução (primeiro capítulo), o estudo foi composto por outras

cinco partes. No segundo capítulo, foi abordado o marketing de relacionamento

como um fenômeno re-emergente, em contraponto à perspectiva transacional. Para

tanto, foram apresentados fatores que influenciaram nesta mudança, raízes e

origens desta proposta, definições e conceitos (fundamentos) centrais dessa

perspectiva.

O terceiro capítulo tratou do papel do marketing esportivo no

desenvolvimento e entrega de valor do produto futebol, sendo apresentado uma

breve contextualização do produto futebol e do marketing esportivo, na realidade

nacional, e um olhar para o marketing de clubes, através das “lentes” do marketing

de relacionamento, com foco especial para a rede de relacionamentos que compõe

o núcleo de produção do jogo

espetáculo.

No quarto capítulo, foram apresentadas as escolhas metodológicas do

processo de pesquisa, descrevendo e justificando aspectos como o tipo de

abordagem ao problema e ao objetivo geral do estudo, os procedimentos e critérios

de seleção da população e amostra, o instrumento e passos para a coleta de dados

e os procedimentos de análise dos dados coletados.

O trabalho de apresentação e discussão dos resultados foi apresentado

capítulo cinco do trabalho, momento em que os dados organizados, em unidades de

registro, categorias e sub-categorias foram trazidos na forma de quadros sinópticos

e, posteriormente, foram descritos e discutidos com base nos fundamentos do

marketing de

relacionamento.

Por último, no capítulo seis, denominado considerações finais, frente a

demanda dos objetivos do trabalho, foram produzidas argumentações possíveis a

partir dos resultados apresentados e discutidos para resolver o problema de

pesquisa inici

almente elaborado.

2 MARKETING DE RELACIONAMENTO: EM DIREÇÃO A UMA

MUDANÇA DE PARADIGMA

O marketing de relacionamento é um fenômeno emergente, mas não

recente. Sheth e Parvatiyar (1995), no levantamento dos fundamentos da evolução

do marketing de relacionamento, afirmam que a orientação para o relacionamento

dos negócios esteve presente na era pré-industrial e que, com o advento da

produção em massa e a separação da produção e consumidor, na era industrial, o

marketing esteve orientado para a transação. Porém, com o surgimento de novas

tecnologias e um agressivo contexto econômico, a orientação para o relacionamento

volta a ser possível e necessária.

Para compreender e fundamentar essa mudança de paradigma na prática e

pesquisa de marketing, no presente capítulo serão abordados fatores que

influenciaram essa mudança, as raízes e origens dessa proposta emergente, as

definições e conceitos (fundamentos) centrais dessa perspectiva.

2.1

Do marketing

mix

ao marketing de relacionamento

A lógica da mistura de ingredientes (

mix

), muito explorada pelos

profissionais de marketing, foi introduzida no início da década de 1950 por Neil

Borden e desenvolvida mais tarde por McCarthy, com o destaque dos 4 Ps: produto,

preço, promoção e praça (VAN WATERSCHOOT; VAN DEN BULTE, 1992). Na

medida em que estes Ps foram ficando insuficientes, frente às novas características

da economia, outros ingredientes foram sendo acrescentados à lista, como política,

relações públicas, pessoas, processos, entre outras. Porém, no modelo de mark

eting

que foi desenvolvido no período de industrialização, de consumo de bens duráveis e

marketing de massa, por mais que sejam grandes os esforços de expansão das

suas variáveis, não se consegue fundamentar de maneira consistente a prática do

marketing, especialmente nas áreas do

business

e de serviços

(GUMMESSON, 1994; GRÖNROOS, 1997).

A questão central é que a facilidade do marketing

mix,

delegado a

especialistas, muitas vezes separados das atividades da empresa, não tem

sustentado adequadamente as necessidades dos clientes, justamente porque sua

base fundamental está orientada para a produção, entrega, serviço técnico,

manuseio de reclamação, faturamento e outras atividades da empresa e não para o

mercado ou consumidor (GRÖNROOS, 1989, 1997).

Para fugir dessa armadilha de transformar consumidores em números e

estatísticas, e para não correr o risco de ficar longe da realidade dos clientes, uma

proposta emergente é o marketing de relacionamento que, para enfrentar a

competição, altera o foco do

mix

de ingredientes para a regulação, cooperação e

trocas relacionais.

Essa mudança de paradigma não emerge por acaso, afirmam Hunt e

Morgan (1994) e Sheth e Parvatiyar (1995), mas em decorrência de alterações

significativas no contexto dos negócios, como o desenvolvimento e disseminação de

tecnologias, especialmente a tecnologia de informação; o surgimento da sociedade

do conhecimento; a interconexão e interdependência das economias dos países; o

crescimento da economia de serviços; o desenvolvimento organizacional de

processos importantes, para autorizar pessoas e equipes (

empowerment

); e

aumento da intensidade da competição, elevando a preocupação para a retenção do

cliente.

Para fazer frente a essas mudanças, com base nesse enfoque emergente, o

marketin

g coloca o relacionamento, rede e interações no centro dos fundamentos

(GUMMESSON, 1994), valorizando processos vinculados ao estabelecimento,

nutrição, desenvolvimento e manutenção de relacionamentos bem sucedidos com

todas as organizações parceiras de tr

oca

– as trocas relacionais (HUNT; MORGAN,

1994).

Esse enfoque do marketing, explicam Gummesson (1991, 1994, 1999) e

Grönroos (1989, 1997), soma contribuições do próprio marketing mix (no que se

refere ao relacionamento entre provedor de bens/serviços e consumidor, à

competição entre o provedor atual e o concorrente, as redes de distribuição e a

imagem da marca); do marketing industrial (no que se refere à longevidade e

estabilidade dos relacionamentos, a importância da colaboração, a importância dos

custos

de transação e interrupção dos custos, a participação ativa das partes

envolvidas, a importância do poder e do conhecimento e a importância da

tecnologia, procedimentos e logística); do marketing de serviços (no que se refere à

noção de todos os empregados estarem envolvidos, aos relacionamentos além dos

próprios serviços, a necessidade de haver um relacionamento fechado com os

clientes, ao cuidado com o consumidor descontente e sua recuperação, a introdução

da lógica do mercado dentro da própria organização e a interação dos clientes

internos para além da hierarquia da empresa); do movimento de administração da

qualidade total (no que se refere à aproximação da função de produção e de

marketing, ao relacionamento com os clientes internos, ao estabelecimento de

colaboração inter-hierarquical e interfuncional, e ao foco na satisfação do

consumidor); e da teoria das organizações (no que se refere a novos modelos

percepção e descrição, sobretudo no olhar de rede e interações

interorganizacionais).

Considerado como rede, o marketing de relacionamento transcende a visão

de compradores e vendedores num mercado, para estabelecer a imagem de uma

organização imaginária que dissolve os limites entre a empresa, consumidor,

parceiros, fornecedores. Nesse caso, afirma Gummesson (1996), o processo de

marketing deve procurar tornar um cliente parte da organização provedora, ao

mesmo tempo em que os empregados devem se aproximar do consumidor.

Esse enfoque faz com que a habilidade de construir e sustentar redes

internas e externas se torne crucial para a administração, pois será o motor para o

desenvolvimento do centro de competências (DOYLE, 1995), cuja tarefa será

combinar seus recursos com outras organizações para o desenvolvimento do valor,

uma vez que o valor desejado pelo cliente não é criado sozinho pela empresa,

demandando da contribuição de outros participantes/colaboradores do negócio.

Essa contribuição, de acordo com Min e Mentzer (2000), Gordon (1998) e Kotler

(2001), surge do compromisso desses participantes/colaboradores e do alinhamento

deles com os propósitos de relacionamento que se está instituindo com o cliente.

2.2

Definição e objetivos do marketing de relacionamento

Com base na mudança de paradigma, pode-se compreender que o

marketing se trata de relacionamento, rede e interações, tal como definiu

Gummesson (1994, 1996 e 1999), onde a rede é o conjunto de relacionamentos e as

interações são o conjunto de atividades desenvolvidas nesta rede de

relacionamentos.

Nessa perspectiva, o marketing torna-se um processo, um canal de

atividades, sendo definido por Grönroos (1997) como “o processo de identificar,

estabelecer, manter, reforçar e, quando necessário, terminar relacionamentos com

clientes e outros

stakeholders

, com lucro, mas que o objetivo de todas as partes

envolvidas sejam satisfeitos, isto feito numa troca mútua e atendimento das

promessas” (p. 407).

A ênfase na cooperação, na interdependência, em contraponto à competição

e ao comportamento oportunista, refere-se ao estabelecimento de uma troca

relacional,

definida por Morgan e Hunt (1994) como uma troca que deixa um rastro,

prevendo conformidade e sendo de longa duração, refletindo um processo em

andamento.

Esse tipo de troca tem que ser continuamente motivada para conseguir

manter a vantagem competitiva, afirma Webster (1992), chamando a atenção para

uma nova forma organizacional e o novo papel do marketing. Com base na

abordagem de organização em rede, o autor sugere um

continuum

relacionamento que vai da transação entre dois atores econômicos até a e

strutura

de redes organizacionais, que são estruturas corporativas resultantes de múltiplos

relacionamentos, parcerias e alianças estratégicas.

Esse papel do marketing leva a uma outra necessidade, o espalhamento por

toda a empresa e organização imaginária

, nas interseções dos negócios. E, para dar

conta destas questões, Gummesson (1994) determina que os amplos objetivos da

empresa serão: 1) estabelecer o

portfólio

de relacionamentos essencial para o

negócio e manusear habilidosamente para mantê-lo; e 2) calcular os custos e

receitas dos relacionamentos e a contribuição nos lucros do

portfólio

A base do marketing de relacionamento é que a atração de novos clientes é

meramente o primeiro estágio do processo (PAYNE, 1994;

TZOKAS; SAREN, 2004

Portanto, os objetivos não se restringem a encontrar os mais lucrativos clientes,

sendo necessário desenvolver tais relacionamentos até estes chegarem a ser

parceiros, quando, então, efetivamente se integram à organização provedora.

Somente estabelecer contato com um potencial cliente e atingir as primeiras

vendas, esclarece Grönroos (1989), custa tanto que o retorno tido é mínimo ou até

mesmo negativo. É somente quando o relacionamento é continuado, que os lucros

virão para o provedor.

Payne (1994) aponta várias razões para a lucratividade da retenção dos

clientes: 1) vendas, marketing e custos de ajustes são amortizados ao logo do tempo

de consumo; 2) os gastos dos clientes aumentam com o tempo; 3) clientes que

repetem freqüentemente diminuem o custo dos serviços; 4) clientes satisfeitos

provêem referência; e 5) consumidores satisfeitos podem ser preparados para pagar

um preço por melhor qualidade.

Feito o levantamento do retorno do relacionamento, quando não existe a

possibilidade de benefícios (econômicos ou não-

econôm

icos) deve-se terminar com

tais relacionamentos. Estrategicamente, salientam Peppers e Rogers (1994 e 1995)

e Gordon (1998), a organização provedora deve saber manter os relacionamentos

que efetivamente forneçam benefícios, “despedindo” os demais, embora esta nem

sempre seja uma tarefa fácil.

Por outro lado, os relacionamentos que trazem benefícios devem ser

continuamente nutridos e reforçados, sendo que o caminho para o compromisso,

para a fidelização da outra parte no relacionamento, perpassa pelo desenvo

lvimento

de esforços que determinem os altos níveis de confiança e comprometimento entre

as partes.

As alterações nos níveis de confiança e comprometimento nos

relacionamentos levam a resultados como: a antecipação da futura integração

(CROSBY

et al., 1990); menor propensão para o oportunismo, isto é, para deixar e

para procurar relacionamento alternativo (MORGAN; HUNT, 1994; BENDAPUDI;

BERRY, 1997; WETZELS et al., 1998); menor assimetria no comprometimento

(GUNDLACH

et al., 1995); mais atitudes em direção ao parceiro e à lealdade

(SCHURR; OZANE, 1985); mais comportamentos distributivos que tornam os

conflitos funcionais e diminuem a dúvida na tomada de decisão (

ANDERSON;

NARUS, 1990;

MORGAN; HUNT, 1994)

2.3

Determinantes da manutenção e reforço nas trocas rel

acionais

Por décadas, a satisfação, o poder, o conflito e o oportunismo foram

constructos centrais dos relacionamentos de troca. Mas, na perspectiva do

marketing de relacionamento, houve a necessidade de ampliar esse foco. Mais

recentemente, confiança (ANDERSON; NARUS, 1990; MOORMAN et al., 1992;

MORGAN; HUNT, 1994) e comprometimento (DWYER et al., 1987; ANDERSON;

WEITZ, 1989; MORGAN; HUNT, 1994; GUNDLACH et at., 1995) passaram a ocupar

lugar central no processo de estabelecimento, manutenção e desenvolvimento das

trocas relacionais.

A confiança e o comprometimento são variáveis chaves do relacionamento

(MORGAN; HUNT, 1994), porque encorajam os profissionais de marketing para: 1)

trabalhar com preservação de investimentos, em relacionamentos de cooperação,

com trocas entre parceiros; 2) resistir frente a atrativas alternativas de curto prazo,

em favor dos benefícios do relacionamento de longo prazo com seus parceiros; e 3)

ver potencialmente ações de alto risco com prudência, porque a crença de seus

parceir

os não é ato oportunista.

Embora reconheçam que existem muitos outros fatores que contribuem para

o sucesso ou falha dos esforços de marketing de relacionamento, Morgan e Hunt

(1994) salientam que é fundamental e central a presença de relacionamentos

confi

áveis e comprometidos para o sucesso. Comprometimento e confiança, quando

estão presentes nas trocas relacionais, produzem resultados que promovem

eficiência, produtividade e efetividade.

A confiança é a disposição para contar com um parceiro numa relação

troca, havendo uma capacidade de aceitar a vulnerabilidade face à incerteza

(MOORMAN

et al., 1992; MORGAN; HUNT, 1994) e mediante a expectativa

generalizada de que outra organização executará ações que resultarão em

resultados positivos para a empresa, bem como não agirá inesperadamente

desencadeando resultados negativos para essa (SCHURR; OZANE, 1985;

ANDERSON; WEITZ, 1989; ANDERSON; NARUS, 1990).

A confiança é necessária para uma empresa entrar no campo de

consideração do parceiro (DONEY; CANNON, 1997), podendo ter duas

características distintas (GEYSKENS et al., 1998): 1) confiança na honestidade do

parceiro, no que se refere à crença que aquele parceiro estará pronto para fazer seu

trabalho, cumprir as obrigações prometidas e com sinceridade (DWYER

al., 1987;

ANDERSON; NARUS, 1990); e 2) confiança na benevolência do parceiro, que se

refere a aquele parceiro interessado no bem estar da empresa e nos ganhos a

serem obtidos juntos (CROSBY et al., 1990), e que não fará ações inesperadas que

tenha impact

o negativo na empresa (ANDERSON; NARUS, 1990).

A confiança é a pedra angular da estratégia de parceria. Morgan e Hunt

(1994) acreditam que “a confiança é o maior determinante do relacionamento

comprometido” (p. 24). Por sua vez, o comprometimento é um elemento essencial

para o sucesso do relacionamento de longo prazo (GUNDLACH et al., 1995). Trata-

se de um empenho implícito ou explícito pela continuidade da relação entre

parceiros de troca, o que implica numa disposição para fazer sacrifícios de curto

prazo

para obter benefícios de longo prazo (DWYER

et al.

, 1987, p. 19).

O comprometimento é a mais avançada fase de interdependência entre

parceiros (WETZELS et al., 1998), pois se trata de acreditar que um relacionamento

em andamento é muito importante para justificar esforços máximos para mantê-

lo,

acreditando que o relacionamento vale o trabalho para assegurar que ele resista

indefinidamente (MORGAN; HUNT, 1994). Nesse sentido, o comprometimento é

visto como um sentimento de importância crítica no desenvolvimento de

relacionamentos de longo prazo ou para haver uma reação afetiva favorável

(WETZELS

et al.

, 1998).

Gundlach

et al.

(1995) e Wetzels

et al.

(1998) sugerem que o relacionamento

comprometido pode ser dividido em três tipos: 1) comprometimento instrumental ou

calculado; 2) comprometimento atitudinal ou afetivo; e 3) comprometimento por

tempo.

O componente instrumental considera o comportamento como um ato

calculado, uma ação positiva feita por uma parte para criar interesse no

relacionamento e demonstrar algo a outra parte, mais do que uma promessa

(GUNDLACH

et al., 1995). Está baseado na contribuição, como investimentos e

alocação de recursos para relacionamentos específicos entre dois parceiros de

negócio (WETZELS

et al.

, 1998).

Por outro lado, o componente atitudinal significa uma intenção assegurada

pela parte para desenvolver e manter um relacionamento estável de longo prazo.

Tem sido descrito em termos de afetividade, identificação, afiliação, congruência de

valores e apego psicológico (GUNDLACH et a

, 1995). É conduzido por

compartilhamento, identificação com, ou internalização dos valores da organização.

Está baseado no senso de amizade e ligação emocional com o parceiro (WETZELS

et al.

, 1998).

O componente temporal, por sua vez, é um indicador do

comprometimento,

pois aponta a habilidade e consistência contínua de uma parte para manter o

relacionamento por um longo prazo (GUNDLACH et al., 1995). Nesse sentido, a

manifestação temporal pode demonstrar a intenção do parceiro em continuar o

relacioname

nto no futuro (WETZELS

et al.

, 1998).

O comprometimento no

continuum

da construção de relacionamentos, de

acordo com Dwyer

et al.

(1987) é a manifestação de uma relação duradoura, na qual

existe uma promessa implícita ou explícita de continuidade relacional entre os

parceiros, representando o mais alto estágio na confiança entre as partes. Esta

promessa de continuidade é representada por fatores determinantes que serão

apresentados no próximo item deste trabalho.

2.4

Fatores determinantes da confiança e do comprometimento

Após considerar as variáveis

confiança

comprometimento

como elementos

centrais na determinação do

continuum

das trocas relacionais, foco do marketing de

relacionamento, busca-se neste momento do trabalho apresentar fatores que

determinam os

níveis da confiança e do comprometimento nos relacionamentos.

Para tanto, buscou-se alguns trabalhos que fizeram este levantamento em

diferentes contextos de marketing, como nas relações entre vendedor-

consumidor,

nos canais de suprimentos, nos canais de distribuição e na área de pesquisa. As

variáveis antecedentes encontradas foram:

Interdependência: que se refere a dependência recíproca, mútua, pois ela é mais

ou menos relativa, uma vez que se trata da diferença entre a dependência da

empresa no seu parceiro e a dependência do parceiro na empresa, cuja

conseqüência direta é a influência, o poder (ANDERSON; NARUS, 1990). Essa

estrutura de interdependência presente na díade de relacionamento engloba a

dependência de cada parte, a magnitude da interdependência (soma da

dependência das partes) e o grau de dependência relativa entre as partes (KUMAR

et al.

, 1995b). Para Fontenot e Wilson (1997), trata

se da aceitação de uma empresa

no fato que os relacionamentos de troca são mutuamente benéficos. Assim, ela

coo

pera e forma um limite coeso para evitar conflitos duradouros, pois quando as

partes acreditam que existem barreiras altas para ambos os lados, eles rapidamente

colaboram como uma maneira de administrar o fluxo de recursos entre as empresas.

A interdependência, explicam Kumar et al. (1995b), quando se caracteriza por

simetria na dependência mútua, tende a promover o desenvolvimento da confiança e

do comprometimento, diminuindo os conflitos, enquanto que a assimetria da

dependência, determinada por alguma diferença nos níveis de dependência, leva a

uma diminuição da confiança e do comprometimento entre as partes, em vista do

sentimento de vulnerabilidade. A magnitude desta interdependência pode ser

verificada no envolvimento entre as partes, seguindo um processo contínuo que

perpassa pela conscientização, exploração e expansão, até chegar ao total

comprometimento. Na medida em que há um crescimento contínuo dos benefícios

obtidos pelos parceiros na troca, aumenta a interdependência (DWYER

et al.

, 1987).

Depend

ência

: a dependência pode ser entendida como a necessidade de manter

o relacionamento para atingir os objetivos (KUMAR et al., 1990b; GANESAN, 1994;

WETZELS

et al., 1998), sendo o resultado da comparação do nível das alternativas

(ANDERSON; NARUS, 1990; HOCUTT, 1998). Isso acontece porque os

relacionamentos raramente são simétricos, pois uma parte freqüentemente tem mais

poder que outra, gerando a dependência (ANDERSON; WEITZ, 1989). O poder é

entendido como a capacidade de uma parte (A) para fazer com que outra parte (B)

empreenda uma atividade que normalmente não faz, sendo, no entendimento de

Morgan e Hunt (1994), um conceito fundamental para se entender os

relacionamentos. No entanto, somente a habilidade de condicionar os outros não é

suficiente para entender os relacionamentos duradouros, pois na primeira

oportunidade o parceiro que sofre a ação do poder pode terminar o relacionamento

em busca de alternativas. Esse poder e conseqüente dependência, esclarece Hocutt

(1998), está diretamente ligado ao nível da comparação das alternativas, pois se

existe um amplo conjunto de parceiros com alta qualidade, a dependência será

baixa, mas, se o nível de comparação das alternativas for baixo, o parceiro estará

menos propenso a deixar o relacionamento. A parte dependente, afirmam Gundlach

e Cadotte (1994), tende a ser vista como a menos efetiva na performance dos

negócios, o que acentua o sentimento de vulnerabilidade. Este sentimento, conforme

esclarecem Bendapudi e Berry (1997), é influenciado por dois elementos: 1) a

dependência com base na dedicação, caracterizada pela ausência de exploração; e

2) a dependência com base na coerção, caracterizada pelo impedimento de sair do

relacionamento em virtude dos custos.

Custos do término do relacionamento: estes custos são entendidos como os

gastos relativos às atividades de uma parte que teve o relacionamento encerrado na

procura e estabelecimento de relacionamento alternativo (MORGAN; HUNT, 1994).

Tais gastos, afirma Geyskens et al. (1998), levam a um comprometimento calc

ulado,

pois uma parte percebe que necessita manter o relacionamento, antecipando os

gastos que decorreriam do término da relação. Isso resulta de um cálculo dos custos

e benefícios e da avaliação das alternativas de relacionamento. Quando os gastos

do térm

ino do relacionamento são altos, em vista dos benefícios e das alternativas, a

tendência é haver um maior comprometimento entre as partes.

Investimentos Específicos no Relacionamento: um dos principais determinantes

dos custos do término de relacionamento e, conseqüentemente, do

comprometimento, é o investimento específico no relacionamento feito por parceiros

(BENDAPUDI; BERRY, 1997), pois aumenta a qualidade dos relacionamentos.

Para

Dwyer

et al.

(1987), o primeiro critério de comprometimento é que as par

tes provêem

altos níveis de contribuições no relacionamento. Essas contribuições geram

comprometimento, pois são resultado da disposição de uma parte para fazer

investimentos idiossincráticos (DONEY; CANNON, 1997). A percepção do

investimento específico no relacionamento, feito por uma parte, provê sinais a outra

parte, indicando que pode comprometer-se, pois tais investimentos comunicam o

compromisso, ao mesmo tempo em que geram dependência (GANESAN, 1994). Por

isso, esclarece Hocutt (1998), o comprometimento do parceiro necessita pelo menos

de investimento em tempo e energia e, potencialmente, envolve investimentos de

emoções, dinheiro e outros recursos. Bons níveis de investimentos específicos no

relacionamento aumentam o comprometimento do parceiro (ANDERSON; WEITZ,

1989). Exemplo disso é a ação de suporte, operacionalizada pelo provimento de

assistência (treinamento, material promocional, informação), a outra parte da díade,

o que influencia na confiança e comprometimento.

Benefícios do relacionamento: o comprometimento dos parceiros será melhor, na

medida em que, também, forem melhores os benefícios dos relacionamentos

(MORGAN; HUNT, 1994). Esses benefícios devem ser compartilhados, isto é, ao

mesmo tempo em que entregam valor superior aos parceiros, as empresas devem

proporcionar autobenefícios. Por isso, é ponto fundamental e crítico a escolha dos

parceiros, porque o nível de interesse no relacionamento é dado pela importância

das atividades para pelo menos uma das partes (ANDERSON; WEITZ, 1989). Se os

benefícios não são importantes, as partes não estarão interessadas em desenvolver

esforços para manter e reforçar o relacionamento, a não ser que o comprometimento

seja determinado por alto grau de dependência. Isso significa que a performance do

parceiro

afeta o comprometimento da outra parte (GUNDLACH; CADOTTE, 1994),

pois quanto maior a satisfação (estado afetivo positivo baseado no resultado da

avaliação da performance em relação às promessas), maior será o efeito favorável

na atitude relacional, em prol da manutenção do relacionamento por longo prazo

(KUMAR

et al., 1995a). Para tanto, esses benefícios requerem qualidade, fator que

está diretamente relacionado à percepção dos parceiros de troca, referindo-se à

comparação (subjetiva) das expectativas com a performance (WETZELS et al.

1998). Juntamente com o benefício, a qualidade é um forte elemento determinante

da satisfação (CRONIN; TAYLOR, 1992). Esses resultados de satisfação podem ser

de natureza econômica ou não

econômica (GEYSKENS

et al.

, 1999).

Compartilhamento de valores: o compartilhamento de valores revela-se como um

importante determinante do comprometimento e da confiança entre as partes

(MORGAN; HUNT, 1994), qualificando-se como um dos mais difíceis e difusos

problemas dos administradores (ANDERSON; WEITZ, 1989). Trata-se da amplitude

com que as partes acreditam compartilhar comportamentos, metas, políticas, se são

importantes ou não, adequadas ou não, certas ou erradas (ANDERSON; WEITZ,

1989; MORGAN; HUNT, 1994). No processo de interação, isto é, no âmbito da

coordenação propositada numa díade, explicam John e Revê (1982), esses valores

são transferidos entre as partes, como também são criados por elas, num

determinado contexto e tempo. E, quanto maior for o consenso de domínio, que diz

respe

ito ao grau de aceitação mútua numa díade sobre a missão de papéis, tarefas

e funções relevantes ao relacionamento (JOHN; REVÊ, 1982) e a distribuição

equânime, que refere-se a divisão dos benefícios e tarefas (KUMAR et al. 1995a)

maiores serão os níveis de confiança e comprometimento no relacionamento. Isso

acontece pela efetivação de um “comportamento relacional”, como denominaram

Crosby

et al. (1990), tal como a participação na tomada de decisão, uma vez que

envolve idéias, sugestões, opiniões, consultas, apreciações, de ambas as partes,

para cultivar um relacionamento de longo prazo. Esse comportamento, afirma Kumar

et at. (1995b), demanda convergência, sendo melhor onde os parceiros percebem a

oportunidade de ganhar pela cooperação e ação conjunta. Se cada parte do

relacionamento busca benefícios distintos, a convergência e, conseqüentemente, a

confiança e o comprometimento, entre as partes podem diminuir. Por isso, não se

pode abrir mão de procedimentos equânimes, que se referem à percepção de uma

parte

da eqüidade dos procedimentos e processos no relacionamento (KUMAR

al.

, 1995a).

Conhecimento especializado: na medida em que uma das partes tenha melhor

domínio de conhecimento ou competência, é possível vislumbrar maior confiança

(CROSBY

et al., 1990; BENDAPUDI; BERRY, 1997). No estudo sobre díades nos

canais de suprimento, Anderson e Weitz (1989) afirmam que a competência é um

conceito complexo que inclui conhecimento técnico, com referência a produtos e

métodos de produção, conhecimento dos clientes da organização, mercados,

competidores e da indústria. Por isso, ressaltam esses autores, uma grande

estratégia é influenciar a outra parte a perceber a competência das pessoas que

executam as atividades, o que aumentará a credibilidade, isto é, a crença de que

serão produzidos resultados positivos.

Comunicação:

a comunicação, no âmbito das trocas relacionais, é definida como

o formal ou informal compartilhamento de informações significativas e oportunas

entre parceiros (ADERSON; NARUS, 1990; MORGAN; HUNT, 1994), utilizadas para

coordenar ações e resolver conflitos (ANDERSON; WEITZ, 1989). Essa atividade foi

qualificada por Morgan e Hunt (1994) como a maior precursora da confiança nos

relacionamentos entre parceiros, pois tem se constituído como importante

determinante do fluxo de diálogo entre as partes envolvidas no relacionamento

(DWYER

et al., 1987), envolvendo, inclusive, informações confidenciais (DONEY;

CANNON, 1997) no processo de compartilhamento, intencional ou não. O nível de

comunicação, afirmam Anderson e Weitz (1989), é determinado pela participação

(intensidade das partes na relação), similaridade cultural (valores equivalentes),

competência do pessoal (conhecimento especializado) e idade do relacionamento

(conhecimento mútuo).

Reputação:

a reputação refere-se ao resultado dos comportamentos anteriores

das pessoas e organizações nos relacionamentos. Esse resultado é constantemente

comunicado e tem impacto sobre a confiança dos parceiros, pois através deles as

empresas provêem sinais de suas futuras ações (ANDERSON; WEITZ, 1989;

GANESAN, 1994). Isso faz com que uma parte possa antecipar os níveis de

satisfação, isto é prever o resultado de um relacionamento futuro, configurando-

como um importante elemento na decisão de ficar-

-deixar o relaci

onamento

(CROSBY

et al., 1990). A confiança e o comprometimento, portanto, têm caráter

histórico, cuja reputação é desenvolvida com o tempo de relacionamento, de

maneira contínua, representando um investimento e ajustamentos de ambas as

partes na díade (DONEY; CANNON, 1997). Na medida em que a experiência do

relacionamento se mantém, é mais provável que ela tenha passado por um período

crítico de terminalidade, determinado pelos comportamentos oportunistas e

relacionamentos alternativos, mas que foram resolvidos num entendimento mútuo

(GANESAN, 1994), fazendo com que o tempo de relacionamento também seja um

importante determinante no comprometimento e na confiança.

Tratamento dos conflitos: a resolução dos conflitos pode ser vital para o

relacionamento, permitindo diferentes percepções de objetivos e papéis desejados

(Dwyer

et al., 1987). Esses conflitos podem ser destrutivos, com hostilidade, ou

podem ser funcionais, na medida em que colaboram para a acentuação da

cooperação. O marketing de relacionamento necessita de estabilidade e aceitação

mútua das normas, pois se a hostilidade e a amargura, resultantes do desacordo,

não forem resolvidas amistosamente, podem levar para conseqüências patológicas,

como dissolução do relacionamento. Contudo, quando resolvido amistosamente, o

desacordo pode ser um conflito funcional (MORGAN; HUNT, 1994), o que acontece

na medida em que exista uma avaliação estimativa de resultados dos recentes

esforços para resolver o desacordo (ANDERSON; NARUS, 1990), podendo-

afirmar que a interpretação dos eventos e resultados é também um determinante da

confiança. Portanto, pode aumentar produtivamente o marketing de relacionamento

e ser visto como apenas uma parte dos negócios, sendo positivo se levar o parceiro

a perceber que futuros ep

isódios conflituais podem ser funcionais.

Incerteza do ambiente: no tempo de estabelecimento, manutenção e

desenvolvimento dos relacionamentos, estes presenciam um ambiente cada vez

mais incerto, que tem impacto direto ou indireto nas díades. O nível de tensão e a

percepção de conflitos entre as partes aumenta com a incerteza do ambiente

(ACHROL

et al., 1983), havendo menor comprometimento e menor expectativa de

continuidade (DWYER; OH, 1987), pelo desejo de flexibilização frente às mudanças.

Bendapudi e Berry (1997) apontam o dinamismo, a munificência e a complexidade

como variáveis ambientais que têm impacto na dependência. O dinamismo refere-

às mudanças imprevisíveis do ambiente, a munificência à capacidade do ambiente

suportar o crescimento sustentado e a complexidade à heterogeneidade e extensão

das atividades em que se está engajado. Nesses casos, prevalece a tomada de

decisão incerta, que é o grau com que uma pessoa ou organização não pode

antecipar ou prever apuradamente fatores ambientais (GANESAN

, 1994), em virtude

de sua volatilidade ou diversidade.

Regulação e formalização: frente a essa realidade instável, a formalização pode

afetar positivamente a confiança (DWYER; OH, 1987), tratando-se do grau com que

papéis e procedimentos fixados governam as atividades da díade (JOHN; REVÊ,

1982). Da mesma forma, regulação pode ser um importante elemento de

determinação do comportamento distributivo. No marketing prático, assevera

Gummesson (1996 e 1999), cada vez mais a economia está misturando nos

mercad

os a competição, a colaboração e a regulação. E, para que haja o equilíbrio

de marketing (comportamento integrativo, distributivo e consentimento), são

necessários aspectos de regulação.

Comportamento oportunista: o ambiente incerto é propício para o compo

rtamento

oportunista. Esse tipo de comportamento é comumente entendido numa conotação

negativa, descrevendo uma instância em que alguém renega uma concordância ou

entendimento para tirar vantagem de uma nova oportunidade (GUNDLACH et al.

1995). A essência desse tipo de comportamento, esclarecem Morgan e Hunt (1994),

é sua orientação para a desonestidade, violação implícita ou explícita da promessa e

papéis, cujo impacto é negativo na confiança do relacionamento de negócio.

As alterações nos níveis de confiança e comprometimento nos

relacionamentos, por esses fatores determinantes, levam a resultados. Quando os

fatores alimentam altos níveis dessas variáveis, é provável que o relacionamento

seja mantido e reforçado.

MARKETING DE RELACIO

NAMENTO EM CLUBE

S DE FUTEBOL

O futebol profissional é, sem dúvida, um excelente produto. Porém, nos

últimos anos, tem se deparado com um ambiente cada vez mais competitivo,

determinado por diversas mudanças do setor, tais como o surgimento de novas

formas de entretenimento, novas ferramentas de comunicação, alterações do

panorama legal, melhor qualidade dos rivais.

Atualmente, somente ter uma equipe competitiva nos gramados não garante

sucesso empresarial – embora esta seja uma exigência, cabendo aos dirigentes

tornarem

os clubes de futebol profissional como centros de competência para o

desenvolvimento do valor que os múltiplos clientes e

stakeholders

desejam.

Neste capítulo, são abordados temas que, juntamente com a emergente

perspectiva do marketing de relacionamento, esclarecem e fundamentam o papel do

marketing na gestão dos clubes de futebol profissional. Primeiramente, apresenta-

uma contextualização do produto futebol e do marketing esportivo na realidade

nacional. Em seguida, é apresentada uma estrutura que procura contribuir para a

sistematização do marketing de clubes, à luz do marketing de relacionamento, com

foco especial para a rede de relacionamentos que compõe o núcleo de produção do

jogo

espetáculo.

3.1

Evolução do futebol como produto

A essência do jogo d

e futebol, isto é, sua natureza de invasão de um terreno

adversário para atingir uma meta mediante esforços colaborativos de um time (ou

uma equipe) e o uso/posse de uma bola no jogo, surgiu muito antes dos Ingleses

terem estabelecido as primeiras regras.

Essa essência, explica Gerhardt (2005), vem

de jogos ligados à guerra e eventos religiosos como o “Tsu'Chu” (Chineses), o

“Kemari” (Japoneses), o “Episkyros” (Gregos), o “Harpastum” (Romanos) e “Cálcio”

(Italianos).

Entretanto, com o advento da modernidade e do pensamento científico,

“novas” formas de relações sociais, econômicas e culturais, houve o surgimento do

esporte desvinculado de questões ritualísticas, sobretudo na Inglaterra do século

XIX, quando o futebol absorve os fundamentos da “nova civilização”, do “mundo

moderno”, em especial nos educandários que difundiram novas formas de jogar

futebol com as regulamentações da civilidade

O futebol surge no momento em que se fortalece um campo

de oferta e

demanda esportiva na Europa. Um fato que representa esse surgimento aconteceu

no ano de 1863, quando a maneira de jogar com as mãos (

Rugby

) e de jogar com os

pés (

Football

) foram separadas, seguindo diferentes cursos, o que deu origem a

primeira Associação de Futebol fundada na Inglaterra.

A partir desse momento, o futebol começa a apresentar traços de um

esporte institucionalizado, somando mais elementos do que a prática eminentemente

lúdica centrada no jogo. A criação das Associações, Equipes e Campeonatos no

final do século XIX indicava a atração deste novo produto da modernidade para a

sociedade européia.

Essas equipes e entidades de administração, mediante lógicas sociais,

econômicas e simbólicas da Europa do final do século XIX, produziram a primeira

versão do espetáculo, pois o futebol extrapolou os limites do campo, isto é, dos

jogadores e organizadores, surgindo a demanda dos torcedores, quando se

estabelece inter

relação com o campo do lazer.

Nesse momento, equipes, associações e clubes passam a representar

pessoas que não estão propriamente envolvidas com o jogo em campo, formando

uma comunidade de sentidos em torno da representatividade da equipe. Esse

encanto do torcedor, que se identifica com sua equipe e a assiste, acompanha,

começa a consolidar as bases do futebol profissional.

Ao passo que se espalha para o mundo, num período de expansão da

mercantilização, da produção e sociedade de massa, a produção do espetáculo

começa a atender demandas dos veículos de comunicação de massa. Esta inter-

relação com o campo midiático, a partir das primeiras décadas do século XX,

A civilidade, conforme afirmaram Elias e Dunning (1992), caracteriza uma distinção clara das

condutas e requisitos primordiais para a padronização dos membros da classe. Esta caracterização

leva a uma melhor definição da individualidade do sujeito perante os “outros”.

O “campo” a que se refere tem suas condições explicadas por Bourdieu (1983), que o descreve

como “[...] um estado da relação de força entre os agentes ou as instituições engajadas na luta ou, se

preferirmos, da distribuição do capital específico que, acumulado no curso das lutas anterior

es,

orienta as estratégias ulteriores. Esta estrutura, que está na origem das estratégias destinadas a

transformá

-la, também está sempre em jogo: as lutas cujo espaço é o campo têm por objetivo o

monopólio da violência legítima (autoridade específica) que é característica do campo considerado,

isto é, em definitivo, a conservação ou a subversão da estrutura da distribuição do capital específico.

(Falar em capital específico é dizer que o capital vale em relação a um certo campo, portanto dentro

dos limites desse campo, e que ele só é convertível em outra espécie de capital sob certas

condições)” (p. 90).

potencializa a consolidação do profissionalismo e do futebol espetáculo

(McPHERSON; CURTIS; LOY, 1989).

Após a Segunda Guerra Mundial, com o advento de novas lógicas sociais,

econômicas, dimensões simbólicas e desenvolvimento tecnológico, o espetáculo de

futebol, conforme Proni (1998), por suas ligações com o campo do lazer e o campo

dos meios de comunicação, começa a se consolidar como produto para a demanda

do campo dos negócios, principalmente como ferramenta de marketing.

Essa inter-relação com o campo dos negócios, no Brasil, se acentua após a

década de 1970, quando os clubes passam por grandes dificuldades, decorrentes do

aumento dos salários de jogadores, dos custos de produção do espetáculo e da

inadimplência dos associados (BRUNORO; AFIF, 1997). Nesse momento, o

patrimônio dos clubes deixa de ser somente o valor do passe dos jogadores e a

capacidade do estádio, passando a vislumbrar o valor da marca e a visibilidade.

Em virtude dessas inter-relações historicamente constituídas, é possível

pensar que o produto futebol, na sua forma de espetáculo esportivo, atualmente só é

produzido com viabilidade na interface de relacionamentos e tensões entre estes

quatro campos (o esportivo, o de lazer, o midiático e o de negócios), uma vez que

todos são agentes na elaboração, consumindo o produto ao mesmo tempo em que o

produzem.

Nessa realidade, é cada vez mais imprescindível aos clubes de futebol

profissional, envolvidos com espetáculos esportivos, buscarem conhecimentos de

gestão para conseguirem dar conta de produzir esse complexo produto esportivo. No

próximo momento do trabalho, serão dedicados esforços para estabelecer alguns

critérios para a prática do marketing nos clubes de futebol profissional.

3.2

Marketing esportivo e o futebol brasil

eiro

Pode

-se afirmar que a história da relação entre o marketing e o futebol

começou após a Segunda Guerra Mundial, com as iniciativas exógenas nos clubes.

Empresas começaram a perceber a atração e visibilidade desse espetáculo

esportivo e, rapidamente, v

islumbraram a possibilidade de associar ou simplesmente

expor suas marcas e produtos.

Essa história é, sem dúvida, muito rica, mas no presente momento do

trabalho serão explorados apenas a produção de obras que tematizaram o

marketing esportivo no cenário nacional, para tentar compreender os fundamentos

que circularam/circulam e que provavelmente representaram/representam as

atividades de marketing dos clubes.

O marketing nos clubes de futebol brasileiros surge no final da década de

1970. Melo Neto (1986) afirma que ele foi introduzido no futebol em 1977, quando o

Conselho Nacional de Desportos (CND) resolve permitir a publicidade nos uniformes

dos jogadores. A partir dessa iniciativa, foram surgindo outros esforços de marketing

no futebol, como o patrocínio de grandes empresas, comercialização do espaço

publicitário, licenciamento de marca, venda dos direitos de transmissão para a TV.

Nesse momento de surgimento e primeiros passos, a noção de marketing

esportivo no ambiente do futebol profissional esteve fortemente vinculada a 2 (dois)

fatores: 1) no fato de que o futebol tornou

se uma excelente ferramenta de marketing

para empresas interessadas em retorno institucional; e 2) trata-se de uma maneira

de buscar receitas alternativas para os clubes.

A crise pela qual os clubes passavam, com o crescimento dos custos de

produção, inadimplência dos sócios, evasão dos jogadores e diminuição do número

de torcedores nos estádios, foi em parte amenizada pelo aumento da cobertura da

mídia esportiva na década de 1980. Isso fez com que os dirigentes e empresários

rapidamente percebessem no futebol uma forma de promoção, uma mídia

alternativa, isto é, “um sistema de marketing que promove o produto sem a

necessidade de anúncios institucionais”, como definiu Melo Neto (1986, p. 17), com

melhor relação custo

benefício em comparação com a mídia tradicional.

Ainda na década de 1980, com o fortalecimento do movimento pela

profissionalização do futebol brasileiro (clube-empresa), os dirigentes dos clubes

perceberam a importância de valorizar a outra face do marketing (o marketing do

esporte), voltando-se também para as atividades do clube e da competição em

atenção a seus múltiplos clientes, especialmente em investimentos no valor da

marca, venda de produtos esportivos, franquias, preocupação com a organização e

oferta (calendários) do produto esportivo.

Na década de 1990, o marketing esportivo efetivamente se consolida como

importante elemento na gestão dos clubes de futebol. Exemplo claro foi a parceria

de co-gestão entre Palmeiras e a empresa Parmalat, iniciada em 1992, que rendeu

bons frutos ao clube e ao investidor.

Ao compilar contribuições de autores sobre marketing esportivo brasileiro,

com obras desde meados da década de 1980, como Melo Neto (1986, 1998 e 2000),

Contursi (1996), Brunoro e Afif (1997), Pozzi (1998), Caballero Lois e Carvalho

(1998),

Afif (2000), Grelet (2000), Hawilla (2000), Vaz (2000) e Cardia (2004), pode-

se perceber que os fundamentos do marketing esportivo brasileiro estão centrados

no desenvolvimento de atividades com a finalidade de atender os desejos e

necessidades dos consumidores do produto esportivo ou das empresas, através das

organizações ou eventos esportivos.

De modo geral, não se vislumbra no texto dos autores que abordaram o

marketing esportivo, uma preocupação maior com a manutenção dos

relacionamentos por longo prazo, com o reforço dos relacionamentos, com a

cooperação/colaboração interorganizacional. Nesse ponto, parece haver uma lacuna

a ser desenvolvida pelo marketing de clubes.

Para colaborar com o desenvolvimento desse aspecto, o presente estudo

procura avançar na abordagem do marketing à luz do marketing de relacionamento,

frente ao aumento da importância da cooperação, regulação/instituição, valorização

afetiva e continuidade nas trocas entre os clubes, seus clientes e

stakeholders

. Não

se trata de negar todas as práticas e conhecimentos historicamente constituídos

pelos gestores do futebol, mas de pensá-las a partir de outro referencial – o do

marketing de relacionamento.

3.3

Marketing de clubes à luz do marketing de relacionamento

Neste momento do trabalho, o objetivo é traçar o papel do marketing de

clubes olhando da perspectiva da troca relacional, frente a uma tendência de

interdependência e colaboração mútua, em contraste com o foco na competição e

comportamento oportunista do marketing tradicional. Nessa perspectiva, sustenta-

que o marketing dos clubes deve estabelecer um centro de competências,

espalhado dentro e fora da organização, constituído pelas habilidades e recursos

disponív

eis.

Esse centro de competências deve estabelecer trocas relacionais com

clientes e demais

stakeholders

, determinando altos níveis de confiança e

comprometimento num

continuum

progressivo entre as partes, focando as atividades

de marketing nas interações dentro de uma organização imaginária (rede de

relacionamentos dinâmica), onde o clube deve ser competente no processo de

identificar, estabelecer, manter, nutrir, alinhar e, quando necessário, terminar

relacionamentos com lucro para ambas as partes, numa t

roca mútua.

Para sistematizar essa posição sobre o marketing de clubes apresenta-se a

seguir uma proposta preliminar na tentativa de oferecer critérios para o processo de

análise, planejamento, execução e avaliação das atividades. Trata-se de visualizar o

papel do marketing de clubes pelo estabelecimento de uma estrutura dinâmica

(sistêmica) dos relacionamentos presentes no cotidiano de desenvolvimento de valor

do produto futebol.

O primeiro ponto fundamental na estrutura é perceber que cada interação

entre

duas partes (seja relação interpessoal ou interorganizacional) ocorre dentro de

um sistema mais amplo. Nesse caso, concebe-se o produto futebol como uma

totalidade integrada cujas propriedades não podem ser reduzidas às partes que

estão envolvidas na sua produção. Suas propriedades essenciais, ou “sistêmicas”,

são propriedades do todo, que nenhuma das partes possui. Elas surgem de uma

configuração de relações ordenadas que é característica dessa produção.

Essa configuração tem como elemento chave a capacid

ade de interagir com

uma ou outra parte ou com outros níveis sistêmicos. E, na interação, ao mesmo

tempo em que influencia, é influenciada pelo contexto que se estabelece, como

também tem caráter histórico, isto é, os resultados ocorridos no ciclo de vida

relacionamento deixam rastros que indicarão comportamentos futuros.

As interações, no caso do marketing de clubes, foram classificadas em 5

(cinco) níveis: 1) nível dos relacionamentos do clube; 2) nível dos relacionamentos

do núcleo de produção do espetáculo; 3) nível dos relacionamentos clássicos; 4)

nível dos relacionamentos especiais; 6) nível dos macro-relacionamentos. Esses

níveis de interações podem ocorrer em 4 (quatro) setores distintos: 1) setor de

fornecedores; 2) setor de competidores; 3) setor de clientes; 4) setor de agentes

externos.

A tese central refere-se a condição de que, no marketing de clubes, não se

pode pensar em função de partes envolvidas na produção do espetáculo-

esportivo

(produto futebol), pois não existem partes em absoluto, mas um padrão de

interações, relacionamentos entre as partes. Assim, as propriedades do produto

futebol são propriedades do todo, mas em níveis e setores classificáveis, como

apresenta

se a seguir.

3.3.1

Relacionamentos do clube

O nível de relacionamento do cl

ube

compreende as interações que se

estabelecem nas atividades econômicas, políticas, sociais e culturais internas dos

clubes na produção do valor superior do produto futebol, englobando empregados e

voluntários (clientes e/ou provedores internos), departamentos funcionais (técnico,

marketing, administrativo, recursos humanos, entre outros) e unidades estratégicas

de negócio (lazer, negociação de jogadores, direitos de imagem, informação

esportiva, ferramenta de marketing, franquias).

Essas interações do clube, na rede de relacionamentos que compreende a

produção e consumo do produto futebol, forma o centro de competências a ser

disposto nas ações de marketing. Essas interações do clube podem estar dentro ou

fora da organização nas interseções dos seus negó

cios.

O papel do marketing de clubes nesse nível é estabelecer, desenvolver e

manter os relacionamentos com as pessoas envolvidas nas atividades de formação,

treinamento, reabilitação e jogos em uma equipe, tendo em vista a formação de uma

equipe competitiva e condições para os espectadores assistirem ao jogo (pacote de

benefícios em torno do jogo).

3.3.2

Relacionamentos do núcleo de produção do espetáculo

O nível de relacionamentos do núcleo de produção do espetáculo

está

relacionado às interações entre agentes (organizações e pessoas) de diferentes

campos, que são indispensáveis na produção do futebol, pelo fato de serem

fundamentais à própria existência do produto e que, de uma forma ou de outra, por

processos de trocas relacionais, complementam a produção o

u agregam valor.

Este nível de relacionamentos foi elaborado com base nos conceitos de estrutura e processos

econômicos

-políticos internos de Stern e Revê (1980), marketing de empregados de Kotler (1992),

parceiros internos de Morgan e Hunt (1994) e Doyle (1995), nano-relacionamentos de Gummesson

(1999), mercado interno e de recrutamento de Peck et al. (1999) e centro de competências de

Gummesson (1994).

Este nível de relacionamentos foi elaborado com base nos conceitos de alianças estratégicas de

Webster (1992), produção agregada e complementar de Minquet (2001), lado administrativo de

Brooks (1994), ramificações do produto esportivo de Mullin et al. (1995), co-gestão esportiva no

futebol de Cabalero Lois e Carvalho (1998) e produtores e intermediários do esporte de Shank

(2002).

Essas organizações e pessoas são representadas por 6 (seis) agentes: 1)

clubes que formam, treinam e reabilitam jogadores de uma equipe; 2) clubes

adversários que estabelecem o confronto; 3) entidade de administração do desporto

(confedera

ção, federação ou liga); 4) torcedores (individuais, pequenos grupos ou

torcida organizada); 5) veículos de comunicação (jornais, rádios, televisões,

internet); e 6) investidores (co-gestores, patrocinadores,

merchandising

licenciamento).

Trata

-se de uma “organização imaginária”, denominada de núcleo de

produção porque apresenta característica de co-produção assumida por agentes

(organizações e pessoas) que são beneficiárias do produto que co-

produzem,

formando uma rede multifacetada que deve ser pensada pelo marketing em termos

de alianças estratégicas.

Os relacionamentos do clube (centro de competência) com os demais

agentes do núcleo de produção são seus verdadeiros bens. Portanto, é tarefa do

marketing de clubes constituir condições para estabelecer, manter, reforçar e alinhar

(verticalizar) esses relacionamentos com foco no desenvolvimento, comunicação e

entrega de valor superior aos clientes.

A característica básica do marketing, nesse nível de relacionamentos, é

criar uma livre e flexível aliança guiada por um centro de interesses onde a função

chave inclui desenvolvimento e administração das próprias alianças, coordenação

dos recursos financeiros e tecnológicos, definição e administração dos centros de

competências e administração das informações que

ligam a rede.

3.3.3

Relacionamentos clássicos

O nível de relacionamentos clássicos

do clube compreende as interações

com fornecedores, clientes, competidores e agentes externos. Algumas dessas

interações podem ser as mesmas da organização imaginária que compõe o núcleo

de produção.

Os fornecedores provêem recursos necessários às atividades dos clubes.

São agrupados em: 1) fornecedores de serviços (saúde, segurança, alimentação,

Esta categorização surge a partir dos conceitos de ambiente primário de marketing de Achrol et al.

(1983), ambiente de tarefas imediatas de Kotler (1992), estrutura integrada de negócios do futebol de

Aidar e Leoncini (2000), relacionamentos clássicos de marketing e organização imaginária de

Gummesson (1999) e mercado de suprimento e alianças de Peck et al. (1999).

hospedagem, transporte, seguridade, publicidade, propaganda, entre outros); 2)

forn

ecedores de bens (materiais esportivos, materiais de manutenção, limpeza, entre

outros); e 3) fornecedores das regras e condições do jogo (Confederação,

Federação, Ligas).

Os concorrentes do clube são os agentes que competem pelo

estabelecimento de relacionamentos num mesmo mercado, como outras

modalidades esportivas (voleibol, handebol, basquetebol, tênis, esportes radicais, de

aventura), outras formas de lazer (teatro,

shopping

, programas de TV, aparelhos

eletrônicos), outros eventos (música, recreação) e outros clubes (pelo

estabelecimento de relações com torcedores, patrocinadores, venda de jogadores).

Os clientes são as pessoas ou organizações que estabelecem trocas com o

clube. Podem ser classificados em 5 grupos: 1) clientes espectadores (torcedores,

torcida organizada); 2) clientes de ferramenta de marketing (merchandising,

patrocínio); 3) clientes de intermediação/revenda (agências de marketing, empresas

de comunicação, licenciamento, franquias); 4) clientes indiretos (são os clientes dos

clientes, como os telespectadores, consumidores dos produtos licenciados); e 5)

clientes de jogadores (agentes, clubes e federações esportivas).

Os agentes externos que se relacionam diretamente com o clube são

considerados agregadores de interesses, influenciando, de uma forma ou de outra,

no desenvolvimento de valor do produto. São formados por Governos Municipais e

Estaduais, Federações Estaduais de Futebol, Confederação de Futebol, Entidades

Locais e Regionais (Sociais, Ambientais, Educacionais, Religiosas), Associações de

Classe, Familiares e Amigos.

Nesse ambiente de relacionamentos clássicos, o papel do marketing de

clubes é buscar relacionamentos mutuamente lucrativos, de longo prazo,

desenvolvendo esforços que aumentem os níveis de confiança e comprometimento

entre as partes.

3.3.4

Relacionamentos especiais

O nível de relacionamentos especiais

do clube é composto pelas

organizações que se relacionam indiretamente com este, cujas ações podem

O fundamento deste nível foi inspirado no conceito de ambiente secundário de marketing de Achrol

et al. (1983), jogadores chaves do macroambiente de marketing de Kotler (1992), relacionamentos

determinar algum impacto no desenvolvimento do produto futebol, como o cliente do

cliente, fornecedor do fornecedor, potenciais concorrentes ou outros agentes

externos.

Essa abordagem aos relacionamentos mais distantes é também tarefa do

marketing de clubes, pois as condições presentes ou eventos ocorridos nos

ambientes mais remotos são capazes de potencializar, permitir ou mesmo inibir a

elaboração, comunicação e entrega do valor superior ao cliente, pela organização do

jogo

-espetáculo no ambiente mais imediato de relacionamentos, como também o

inverso pode ocorrer.

Exemplo disso são as ações do Poder Legislativo da União. Políticas, leis e

normas podem influenciar diretamente o desenvolvimento do jogo-espetáculo de

futebol, como foi o caso do sancionamento da Lei 9.615/98 (Lei Pelé), pelo então

presidente Fernando Henrique Cardoso que, entre outras coisas, decretou data para

o fim do vínculo esportivo dos atletas com os clubes (passe), com impacto

significativo nos ambientes de relacionamentos mais imediatos do clube (e

organização do jogo

-espetáculo).

Por outro lado, as ações da organização do jogo-espetáculo nos ambientes

mais imediatos também pode ter impacto significativo nos ambientes mais remotos,

como por exemplo, a morte do jogador Serginho do Esporte Clube São Caetano, de

São Caetano do Sul, São Paulo. Em torno desse evento, o resultado de

relacionamentos mais imediatos do clube (com clínica médica, familiares,

Federações e Confederações de Futebol) levou órgãos e entidades mais distantes a

refletirem sobre essas situações.

Assim, é papel do marketing de clubes, a partir do paradigma da rede de

relacionamentos e dinamicidade inerente, estabelecer, nutrir e alinhar

relacionamentos nos ambientes mais imediatos, considerando também os ambientes

mais remotos, sabendo que é, ao mesmo tempo, capaz de ser influenciado pelos

ambien

tes mais remotos, como também determinar que mudanças neles ocorram.

especiais de marketing e mega-relacionamentos de Gummesson (1999) e mercados de referência e

influência de Peck et al. (1999).

3.3.5

Macro

relacionamentos

O nível de macro-

relacionamentos

do clube é composto pela sociedade em

geral, sua economia, política, cultura, ciência, tecnologia, religião. Estes elementos

fluenciam interações nos relacionamentos do clube, do núcleo de produção, os

clássicos e os especiais, como também simultaneamente são influenciados numa

relação de mão dupla.

Esse macro-ambiente constitui um padrão externo de todos os outros níveis

de relacionamentos do clube apresentados. Todas as interações e a dinâmica delas

em todos os ambientes e setores (fornecedores, competidores, clientes e agentes

externos) são, ao mesmo tempo, determinadas e determinantes de fatores

econômicos, culturais, religi

osos, políticos, e tecnológicos.

A tarefa do marketing de clubes em relação a esse nível de relacionamentos

é perceber padrões, características, configurações do contexto de relações. Por

exemplo, é muito diferente administrar um Clube de Futebol no Brasil em relação a

um Clube de Futebol na Espanha, pois são contextos diferentes. Por isso, o papel

do marketing é também analisar esse macro

ambiente.

3.4

Papéis e objetivos nas interações do núcleo de produção

Como o objetivo do trabalho é entender os fatores determinantes da

confiança e comprometimento nos relacionamentos do núcleo de produção do

futebol, neste momento apresentam-se os

papéis

objetivos

presentes nas

interações entre o clube (centro de competências da organização imaginária) e (1)

clubes adversários, (2) entidade de administração do desporto, (3) torcedores, (4)

mídia esportiva e (5) investidores.

3.4.1

Relacionamento entre clube e clubes adversários

Os clubes têm o papel principal de criar a competição – o produto primário

(BROOKS, 1994). Em rela

ção ao futebol profissional brasileiro, os responsáveis pela

criação do produto primário são legalmente denominados Entidades de Prática

A estrutura dos macro-relacionamentos foi inspirada a partir do conceito de processos econômicos-

políticos externos de Stern e Reve (1980), macro-ambiente de marketing de Achrol et al. (1983) e

mega

relacionamentos de G

ummesson (1999).

Desportiva. Essas entidades são pessoas jurídicas de direito privado, com

organização e funcionamento autônomo, tendo suas competências definidas em

seus estatutos, conforme reza o art. 16 da Lei 9.615/98.

Essas Entidades de Prática Esportiva, ou simplesmente Clubes, no

desenvolvimento do produto futebol, buscam atingir dois objetivos centrais:

competitividade e equilíbri

o/lucro financeiro. A competitividade que significa a chance

de alcançar vitórias é um importante critério de produtividade e qualidade dos

serviços prestados pelos clubes, determinando diretamente o potencial financeiro da

organização.

Essa competitividade é avaliada no “interior” de uma competição

(campeonato ou torneio), onde não menos importante são as organizações

adversárias (SUTHERLAND; HAWORTH, 1986), representadas pelas entidades de

prática desportiva que disputam a mesma competição, pois um clube não produz o

espetáculo de maneira independente. Ao contrário, o clube elabora o produto de

maneira conjunta, através da realização dos jogos com os rivais.

Verifica

-se que o desenvolvimento de valor do produto futebol se dá num

ambiente imprevisível, impregnado de elementos ligados ao jogo entre os diversos

rivais na competição, entre eles o acaso e a sorte. Contudo, essas condições não

devem ser tomadas como negativas, mas como características que fundamentam o

valor econômico do produto.

Ao mesmo tempo em que a competição necessita de clubes e equipes com

prestação de serviço de qualidade, necessita de um certo grau de incerteza nos

planos dos resultados do espetáculo (MINQUET, 2001). Por isso, uma premissa que

afeta o valor do produto futebol está vinculada à necessidade de equilíbrio

competitivo entre os rivais, numa determinada competição, onde a qualidade

(competitividade) não é apenas um diferencial competitivo, mas o preço para entrar

e permanecer.

Observa

-se, portanto, que o relacionamento entre os clubes e seus

adversários numa competição, por ocasião da produção-consumo do produto

futebol, está pautado simultaneamente pela lógica da competição-

cooperação.

Sutherland e Haworth (1986) afirmam que, em contraste com o relacionamento

competitivo comum entre organizações comerciais, o relacionamento existente entre

um clube de futebol profissional e seus rivais é caracterizado por maiores

implicações às várias organizações constituintes das competições.

3.4.2

Relacionamento entre clube e entidade de administra

ção

As Federações Estaduais de Futebol são entidades responsáveis pelo

futebol nos Estados. São pessoas jurídicas, de direito privado, com organização e

funcionamento autônomo, tendo suas competências definidas em estatuto próprio

(art. 16 da Lei 9.615/98). Cada uma tem liberdade para promover e administrar os

campeonatos da maneira que julgar mais adequada, em acordo com os ideais da

Federação Internacional de Futebol Associado (FIFA), da Confederação Sul-

Americana de Futebol (CONMEBOL) e da Confederação Brasileira de Futebol

(CBF).

As Entidades de Administração do Desporto, de acordo com seus estatutos

e com a legislação esportiva vigente, organizam os campeonatos estaduais,

elaboram e organizam o cumprimento das tabelas, formam e determinam os árbitros

(conforme o Estatuto do Torcedor), vendem os direitos de transmissão para a

televisão, registram os clubes e jogadores, emitem transferências e certidões, julgam

ações relativas à disciplina e às competições esportivas nas Comissões e Tribunais

de Justiça D

esportiva.

Para participar de Campeonatos organizados pela Federação Estadual, os

Clubes devem estar devidamente filiados a Entidade de Administração do Desporto,

e os atletas que participarão da competição devem estar registrados e devem pagar

as taxas e

outras obrigações como seguro.

As normas e regulamentos das competições são decididos pela Federação

Estadual, juntamente com os Clubes que têm o direito conquistado de participar do

campeonato/torneio, atendendo as especificações da FIFA, CONMEBOL e CBF.

Após a decisão do formato da competição e dos moldes da tabela, a Entidade de

Administração encarrega-se de organizar e operacionalizar esforços para que a

competição ocorra, e os clubes procuram desenvolver os confrontos com as

melhores condições de compe

titividade possíveis.

3.4.3

Relacionamento entre clube e torcedores

O relacionamento entre o clube e o torcedor ocupa certamente centralidade

no que se refere ao futebol profissional – esporte-espetáculo, pois é desta relação

que se determina o potencial de negociação do clube. O número e atitudes dos

espectadores são condicionantes diretos do potencial de geração de recursos para

os clubes.

Mídia, loterias esportivas, empresários, empresas de marketing,

patrocinadores, aparecem do relacionamento clube-

torcedor

, formando uma extensa

e complexa indústria de bens e serviços relacionados à modalidade, convertendo-

(entre outros fatores), em um objeto de investimento em busca de repercussões

positivas para o torcedor, num processo complexo.

Os fundamentos do consumo desse produto pelos torcedores

(consumidores primários) estão relacionados, por um lado, às suas qualidades mais

concretas (fatores tangíveis) e, por outro, as suas qualidades mais subjetivas

(fatores intangíveis), sendo o produto esportivo final, por si mesmo, um composto

inter

-relacionado dessas qualidades (BROOKS, 1994; PITTS; STOTLAR, 2002).

Em grande parte, o futebol como produto é um bem, um serviço, ou

qualquer combinação dos dois, projetado para prover benefícios ao torcedor, cujos

desejos e necessidades, apontam Mullin et al. (1995) podem estar relacionados a

três aspectos: os anseios de saúde, diversão e socialização.

Para ofertar um produto/serviço que atenda a esses anseios dos torcedores,

os clubes de futebol profissional desenvolvem esforços na formação de uma equipe

vitoriosa em campo, onde a competência dos jogadores e dos membros da

comissão técnica, no confronto com as equipes rivais da competição, representa o

valor central do produto.

Significa que, em grande parte, o papel do clube, dia

nte das expectativas do

torcedor, está ligado ao jogo, à competitividade da equipe em campo. Assim, os

atletas e comissão técnica exercem suas atividades “em campo” em favor dos

objetivos do clube, representando uma massa de torcedores ávidos pela conquist

de vitórias, de superioridade, de beleza.

Não se pode esquecer que, no entorno desse jogo, estão outros elementos

periféricos que também garantem a satisfação dos torcedores, como a arena, o

material esportivo utilizado, a segurança, a praça de alimentação, a organização de

entrada e cadeiras,

boutiques

, entre outros elementos, que representam o cultivo de

um ambiente agradável/excitante para o encontro de serviço-produção do

espetáculo esportivo.

Atualmente, oferecer um produto esportivo não se limita a favorecer a

realização do jogo, isto é, o caráter auto-suficiente tem diminuído, havendo a

necessidade de saber responder às dimensões mais subjetivas da demanda, em

relação aos seus desejos e necessidades (DESBORDES,

et al.,

2001).

3.4.4

Relacionamento entre c

lube e mídia esportiva

A mídia esportiva é aqui entendida como os veículos de comunicação que

se envolvem no papel de mediação das informações esportivas. Por um lado, esses

meios de comunicação utilizam-se do acontecimento esportivo para realizar suas

térias, preencher suas pautas e, por outro, a entidade esportiva tem a garantia de

estar na mídia, sempre em maior ou menor grau de intensidade e exposição.

Isso acontece porque existe uma grande demanda de matérias esportivas

por parte do público, fazendo com que os meios de comunicação social passem a

dedicar um espaço cada vez maior a estas matérias. O esporte foi convertido em um

bom produto porque representa uma maneira de conseguir elevados níveis de

audiência, elemento que determina o potencial de ge

ração de receitas das empresas

da área da comunicação.

A mídia esportiva, na sua lógica de produção, registra crescente importância

para o esporte. Esse mecanismo de mediação, por processos pragmáticos, postos

em funcionamento através de inúmeras operações midiáticas, produz a exposição e

uma “falação” em torno dos fatos e acontecimentos esportivos.

Essa ação da mídia esportiva, sobretudo da televisão, é muito significativa,

a ponto de ser praticamente impossível pensar o esporte profissional, o esporte-

petáculo, sem a presença desse mecanismo de mediação. É uma relação de

interdependência e, conforme Nuzman (1996), os esportes que não se adaptarem à

TV estarão fadados ao desaparecimento, assim como as televisões que não

souberem buscar o acesso aos programas esportivos jamais conseguirão sucesso

financeiro e público.

3.4.5

Relacionamento entre clube e investidores

Os investidores são as organizações que, de uma forma ou de outra,

investem dinheiro ou outros esforços (serviços, conhecimento especializado, etc.

)

nos clubes, tendo em vista algum tipo de retorno de tal investimento, seja na forma

de retorno financeiro e/ou não-financeiro (relacionamento,

goodwill

, exposição,

segmentação de mercado, institucionalização).

Esses investidores podem ser organizações patrocinadoras (principais,

secundárias e técnicas), organizações de intermediação/revenda (transmissão de

jogos, franquias, licenciamentos), organizações que investem em

merchandising

(publicidade estática, direito de arena), entre outras oportunidades de n

egócio.

De modo geral, essas organizações consomem o produto para estabelecer,

manter, desenvolver ou reforçar os relacionamentos com seus clientes através da

ligação com o produto futebol, tratando-se de esforços do marketing através do

esporte, isto é, para outros consumidores, produtos ou serviços industriais através

do evento (MULLIN

et al.

, 1995; SHANK, 2002).

Mas não se pode, atualmente, entender os investidores como aqueles que

se utilizam do esporte como uma ferramenta. Na lógica do

business

busi

ness

e da

organização imaginária em rede, é possível compreender esses investidores,

também, como produtores do espetáculo esportivo, isto é, da mesma forma que os

clubes adversários, torcedores e mídia esportiva, os investidores são consumidores-

produtore

s do evento.

Essa afirmação é tanto mais cabível quando, no contexto brasileiro atual, se

tenta imaginar o esporte-espetáculo, o esporte profissional, sem a presença dos

patrocinadores. Por isso, compreende-se que, na lógica da rede de relacionamentos

e organização imaginária, os investidores façam parte do núcleo de produção do

produto futebol.

O papel dos clubes, nesse relacionamento com os investidores, é ter

equipes competitivas, conquistar vitórias, ganhar títulos, participar de competições

importante

s e, conseqüentemente, ter grande nível de exposição e identificação com

o maior número de torcedores/consumidores.

PROCEDIMENTOS METODO

LÓGICOS

Neste capítulo são apresentados aspectos metodológicos que fizeram parte

da pesquisa, especificamente o tipo de abordagem ao problema e objetivo geral do

estudo, os procedimentos e critérios de seleção da população e amostra,

instrumento e passos para a coleta de dados, os procedimentos de análise dos

dados coletados e limitações do estudo.

4.1

Tipo de pesquisa

O problema de pesquisa foi abordado segundo a proposta estruturalista-

sistêmica, uma vez que se buscou compreender mais os aspectos referentes aos

relacionamentos (confiança e comprometimento) do que propriamente o estudo dos

agentes envolvidos no “sistema” de relacionamentos do núcleo de produção do

futebol. Os esforços de pesquisa estiveram voltados para condições geradoras da

manutenção e reforço dos relacionamentos.

Nessa abordagem, optou-se pela trabalhar simultaneamente com a

qualidade e quantidade de aspectos determinantes da confiança e

comprometimento, portanto, o estudo foi de natureza quali-quantitativa. A qualitativa

caracterizou

-se pela determinação de padrões, seleção e categorização de valores,

crenças, atitudes que estariam determinando confiança e comprometimento nos

relacionamentos entre o clube e demais agentes do núcleo de produção do futebol.

A abordagem quantitativa foi utilizada como suporte de interpretação da qualidade,

pois os fatores categorizados foram quantificados, para que se pudesse medir,

comparar os resultados.

Para atingir o objetivo geral do trabalho, optou-se pelo tipo de pesquisa

denominada exploratória, uma vez que o trabalho foi desenvolvido com a finalidade

de obter maior compreensão do problema estudado. Mediante a amplitude de

fatores, que poderiam determinar os níveis de confiança e comprometimento nos

relacionamentos entre clubes e agentes do núcleo de produção, optou-se pela

exploração dos dados para definir com mais precisão o problema de pesquisa.

Diante disso, com base nessa exploração inicial, foram construídas várias hipóteses

em torno do problema de pesquisa.

4.2

Local

Os dados do estudo foram encontrados nas relações interorganizacionais,

estabelecidas por ocasião da realização do Campeonato Gaúcho de Futebol,

especificamente entre Clubes e a Federação Gaúcha de Futebol, Torcidas

Organizadas dos Clubes estudados, Veículos de Comunicação e Investidores

(patrocinadores).

4.3

População e amostra

O universo do estudo foi composto pelas pessoas que representam e/ou

dese

nvolvem atividades profissionais nos clubes e outras organizações/agentes do

núcleo de produção espetáculo de futebol denominado Campeonato Gaúcho de

Futebol. O procedimento de amostragem da pesquisa foi do tipo não-

probabilístico,

pois os sujeitos do estudo foram selecionados de maneira intencional, por critério de

conveniência aos objetivos geral e específicos do trabalho.

As organizações que compõem o estudo foram selecionadas segundo os

seguintes critérios de conveniência:

Produto-Espetáculo de Futebol: o produto-espetáculo de futebol selecionado foi o

Campeonato Gaúcho de Futebol, por 4 (quatro) motivos: 1) em vista da sua tradição

no cenário esportivo nacional e estadual, tratando-se de uma competição que

acontece desde 1919; 2) pela polarização presente da rivalidade entre dois

importantes clubes brasileiros, o Grêmio

Foot

-Ball

Porto

-Alegrense e Sport Club

Internacional de Porto Alegre; 3) pelos avanços da Federação Gaúcha de Futebol

em termos de representatividade dos clubes, referente a negociação dos direitos de

televisionamento e a venda de pacotes de publicidade para todos os estádios; e 4)

pela presença do Grêmio

Foot

-Ball

Porto

-Alegrense, um clube de muita reputação

no cenário esportivo nacional (1º no ranking de clubes da CBF), mas que, no ano

2005, foi rebaixado e disputou a Série B do Campeonato Nacional de Futebol.

Entidade de Administração do Futebol: a entidade de administração selecionada

foi a Federação Gaúcha de Futebol, pelo seu papel federativo, de organização e

gestão do Campeonato Gaúcho de Futebol, prezando pelos interesses dos Clubes,

da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e Federação Internacional de Futebol

Associado (FIFA) e seus objetivos.

Clubes de Futebol: do Campeonato Gaúcho de Futebol e dos filiados da

Federação Gaúcha de Futebol foram selecionados 3 (três) clubes: o Grêmio

Foot

Ball

Porto

-Alegrense, o Sport Club Internacional de Porto Alegre e o Esporte Clube

Juventude, de Caxias do Sul. O critério de conveniência para a seleção desses

clubes foi a sua importância no cenário esportivo Nacional e do Estado do Rio

Grande do Sul, conforme segue: O Grêmio

Foot

Ball

Porto

Alegrense, clube fundado

em 15 de setembro de 1903, ocupa o 1º lugar no ranking de clubes da Confederação

Brasileira de Futebol (CBF), tendo sido: Campeão Mundial de Clubes (1983),

Campeão da Copa Libertadores da América (1983 e 1995), Campeão da Recopa

Sul

-Americana (1996), Campeão Brasileiro – Série A (1981 e 1996), Campeão da

Copa do Brasil (1989, 1994, 1997 e 2001), Campeão da Copa Sul (1999), Campeã

Estadual 33 vezes. O Sport Club Internacional de Porto Alegre, fundado em 4 de

abril de 1909, ocupa a 8ª posição no ranking de clubes da Confederação Brasileira

de Futebol (CBF): Campeão Brasileiro (1975, 1976 e 1979), Campeão da Copa do

Brasil (1992) e Campeão do Estado por 37 vezes. O Esporte Clube Juventude, de

Caxias do Sul, fundado em 29 de junho de 1913, ocupa a 27ª posição no ranking de

clubes da Confederação Brasileira de Futebol (CBF): Campeão da Copa do Brasil

(1999), Campeão Brasileiro –

Série B (1994), Campeão Estadual (1998).

Torcedores:

as organizações selecionadas, em termos de torcedores, foram as

seguintes torcidas organizadas: Torcidas Organizadas Garra Tricolor

Super Raça

do Grêmio

Foot

Ball

Porto-Alegrense, Torcidas Organizadas

Camisa

F.I.C.O

Sport Club Internacional de Porto Alegre e Torcida Organizada

Papada

Esporte Clube Juventude. Optou-se pela seleção de Torcidas Organizadas como

amostra pelo alto grau de comprometimento dos membros destas organizações nas

trocas com o

s clubes.

Mídia esportiva: os veículos de comunicação selecionados para o estudo foram:

os Jornais Zero Hora e Correio do Povo, as Rádios Gaúcha e Guaíba e a Emissora

de TV RBSTV/TVCom – todas do Rio Grande do Sul. O critério de seleção desses

veículos de comunicação foi a circulação/audiência deles, como também a

quantidade de informações esportivas veiculadas por eles, diariamente, sobre o

Campeonato Gaúcho de Futebol (durante a temporada) e sobre os clubes

selecionados.

Investidores:

os investidores selecionados foram aqueles que estabelecem

relacionamentos de negócio com os clubes em diferentes categorias. São eles:

Banco Banrisul, empresa do setor financeiro, patrocinador oficial do Grêmio e do

Internacional;

DalPonte, empresa de materiais esportivos, patrocinadora técnica

(materiais esportivos) do Juventude; e a

Unimed

, empresa do setor de saúde,

patrocinadora secundária do Grêmio e do Internacional.

Dessas organizações selecionadas, participaram da amostra 22 (vinte e

duas) pessoas, sendo 7 (sete) ligadas aos clubes, 2 (duas) à Entidade de

Administração do Futebol, 5 (cinco) às Torcidas Organizadas dos Clubes, 5 (cinco) à

mídia esportiva e 3 (três) aos investidores. A escolha desses sujeitos da amostra foi

pautada nos seguintes critérios:

Sujeitos dos Clubes:

Dirigente 1

, do Conselho de Administração do clube, foi

selecionado pela sua participação na tomada de decisões estratégicas do clube; os

Dirigentes 2

3 e 4, da área de marketing dos clube, foram selecionados pela suas

funções diretamente vinc

uladas às atividades de marketing dos clubes; o

Dirigente 5

da área de administração do clube, foi selecionado pela sua ligação com processos

internos e questões financeiras; o Dirigente 6, da área do futebol profissional do

clube, foi selecionado pelas suas atividades ligadas à equipe de futebol, elemento

central do produto; e o Dirigente 7, da área de assessoria de imprensa, foi

selecionado em virtude da sua função na relação com a mídia esportiva.

Sujeitos da Federação:

Dirigente 8 e o Dirigente 9, membros da diretoria da

Entidade de Administração do Futebol, foram selecionados pelo impacto de suas

funções e decisões nas relações com os clubes, mídia esportiva e investidores

(agentes do núcleo de produção).

Sujeitos das Torcidas Organizadas:

Dirigen

tes 10

, e

, presidentes

das Torcidas Organizadas, foram selecionados pela representatividade que têm

frente aos demais torcedores, como também pela possibilidade de falar sobre o

relacionamento com o clube em vista do comprometimento existent

e na relação.

Sujeitos da Mídia Esportiva:

Dirigentes 15

coordenadores/diretores da editoria de esportes dos veículos de comunicação, foram

Para preservar a identidade dos entrevistados, no momento de apresentar e discutir os resultados,

será utilizada a denominação

Dirigente para todos, diferenciando

os pela numeração.

selecionados pela importância que suas funções têm no relacionamento com os

clubes, entidade de

administração, torcedores e investidores.

Sujeitos dos Investidores: os Dirigentes 20

, membros da direção das

empresas patrocinadoras, foram selecionados pela importância de seus cargos e o

impacto de suas decisões nos relacionamentos empreendidos com os clubes.

4.4

Instrumentos de coleta de dados

A coleta de dados junto aos sujeitos da amostra foi realizada por meio de

entrevista semi-estruturada. Nesse procedimento, o entrevistado, num período de

tempo que variou entre 10 e 50 minutos (dependendo do cargo/função do sujeito),

respondeu a questões de maneira espontânea, mas seguindo um roteiro

previamente elaborado e apresentado (Apêndice 1).

Esse roteiro foi o mesmo para todos os sujeitos da amostra, contendo 2

(duas) questões relacionadas aos

const

ructos

da troca relacional: 1) o que determina

a confiança entre as partes; e 2) o que determina o comprometimento entre as

partes. Para que os entrevistados se mantivessem no foco da pesquisa, foram

utilizadas como suporte a entrevista, também na forma de roteirizar, um rol de

palavras

-chave relacionadas a aspectos determinantes da confiança e

comprometimento nos relacionamentos. As questões e as palavras

chave podem ser

visualizadas no Apêndice 2.

4.5

Procedimentos de coleta de dados

Após a definição das organizações, sujeitos da amostra e instrumento de

coleta de dados, fez-se os contatos com as pessoas selecionadas. Este contato foi

feito pessoalmente, por telefone e por e-mail, sendo inicialmente apresentado os

objetivos da pesquisa e as condições da entrevista (forma de registro e tempo de

duração).

A solicitação de colaboração dos sujeitos da amostra foi formalmente

apresentada por documento que apresentava a procedência do pesquisador, o

orientador do trabalho, os objetivos da pesquisa e as condições de realização da

entrevista (Apêndice 2).

No local e horário marcado, apresentou-se o roteiro aos entrevistados (que

já havia sido enviado via e-mail) e realizou-se a entrevista, seguindo-se os pontos

desejados. O conteúdo das entrevistas foi registrado em aparelho de gravação

digital marca Panasonic, modelo RR-US360, e posteriormente transferido para o

microcomputador. O tempo total de gravação obtido foi de 8 horas, 7 minutos e 45

segundos.

Com a utilização do

software

Voice Studio Ver. 2.03, da Matsushita

Electric

Industrial, as entrevistas foram degravadas. Por ocasião da transcrição, foram feitas

melhorias no texto visando corrigir erros gramaticais, vícios de linguagem e palavras

repetidas, sem, contudo, interferir no sentido da frase, oração ou sentença

produzida

pelo entrevistado.

4.6

Procedimentos de análise de dados

Com os dados coletados em mãos, as informações foram submetidas à

análise de conteúdo. O primeiro passo para a análise foi a realização de leitura

flutuante, que consistiu em estabelecer contato com as entrevistas deixando-

envolver por impressões e orientações do próprio texto.

Após essa primeira etapa foi decidido como o material coletado nas

entrevistas seria explorado, decomposto para depois recompor, a fim de fazer surgir

uma significação necessária à solução do problema de pesquisa. Optou-se pela

organização dos dados de acordo com os objetivos específicos do trabalho, que se

referem à abordagem a cada relacionamento interorganizacional.

Para compor essas categorias (cada relacionamento interorganizacional),

foram realizados os recortes dos conteúdos. Cada recorte realizado representou o

agrupamento de elementos em função da sua significação em relação às intenções

da pesquisa. Esses recortes foram denominados Unidades de Registro.

unidades de registro foram compostas pela delimitação de temas, isto é,

fragmentos que correspondiam cada um a um valor, uma crença, uma atitude dos

sujeitos da pesquisa em torno dos relacionamentos interorganizacionais.

Simultaneamente, o significado dos temas para organização foi produzido à luz dos

fundamentos teóricos do estudo, isto é, do marketing de relacionamento, marketing

esportivo e marketing de clubes.

Com as unidades de registro organizadas, num total de 975 (novecentas e

setenta e cinco), pass

-se a agrupá-las em categorias e subcategorias, que não

haviam sido definidas a priori. A definição dessas categorias foi feita na intersecção

entre o significado da unidade de registro e os fundamentos teóricos do trabalho,

com vistas ao atendimento do objetivo geral, ou seja, conhecer os

fatores

determinantes

da confiança e comprometimento nos relacionamentos.

Na elaboração das categorias foi tomado o cuidado (no sentido de tentativa)

de englobar o máximo de conteúdo possível, desenvolvendo categorias precisas, de

maneira que ficasse claro onde colocar cada uma das unidades de registro e que

estas categorias fossem mutuamente exclusivas. Apesar dos esforços, alguns

conteúdos não foram utilizados pela falta de relação com o interesse da pesquisa.

Com as unidades de registro organizadas em categorias e subcategorias

(que representavam os fatores determinantes), o próximo passo foi a disposição

delas no que refere ao impacto na determinação de maiores ou menores níveis de

confiança e comprometimento nos rela

cionamentos interorganizacionais estudados.

Essa disposição foi apresentada em quadros sinópticos que representaram

um mapeamento dos fatores e o impacto na confiança e comprometimento. Nesse

mapeamento, foi ilustrado o sentido do impacto e sua caracterização positiva ou

negativa nos níveis de confiança e comprometimento, como também a quantidade

de unidades de registro observadas em cada categoria e subcategoria.

A interpretação do impacto das categorias e subcategorias (fatores), na

determinação da confiança e comprometimento, seguiu, em primeiro plano, um

caminho qualitativo, explorando efetivamente a qualidade do significado e do

impacto. Dessa interpretação, considerando o perfil exploratório da pesquisa, as

considerações foram sendo apresentadas no decorrer da discussão através de

hipóteses.

Como suporte (em segundo plano) foi utilizado um caminho quantitativo,

pela verificação da freqüência com que as categorias e subcategorias apareceram,

tendo em vista a constatação de tendências. Através destas ten

dências, procurou

conhecer os fatores mais enfatizados, mais salientes no conteúdo das entrevistas e,

portanto, nos relacionamentos.

Essa interpretação quali-quantitativa dos conteúdos categorizados e

mapeados sobre cada relacionamento interorganizacional foi, por último, feita em

termos gerais para as considerações finais, enfatizando, nesse momento, os fatores

mais salientes na determinação da confiança e comprometimento nos

relacionamentos do núcleo de produção do futebol.

4.7

Limitações do estudo

A lim

itação do trabalho está na sua autoridade e legitimação para determinar

a intensidade do impacto dos fatores conhecidos, nos níveis de confiança e

comprometimento, nos relacionamentos entre os agentes do núcleo de produção do

futebol. Em vista das escolhas metodológicas, o estudo não tem condições de

apontar maior ou menor nível de impacto na determinação da confiança e

comprometimento.

Em vez disso, o trabalho tem autoridade e legitimidade para apontar,

sobretudo para categorizar, em caráter exploratório, a existência deste ou daquele

fator que, hipoteticamente, tem impacto positivo ou negativo nos níveis de confiança

e comprometimento no relacionamento entre os agentes. O propósito disso foi

produzir um primeiro “olhar para núcleo de produção do futebol com as lentes do

marketing de relacionamento”.

A partir dessas contribuições, é que poderão ser desenvolvidas outras

pesquisas que possam ter condições de determinar com maior autoridade e

legitimidade a qualidade e quantidade do impacto dos fatores no grau

de confiança e

comprometimento.

RESULTADOS E DISCUSS

ÃO

Para dar conta de conhecer os fatores determinantes da confiança e do

comprometimento, nos relacionamentos do núcleo de produção do futebol, a

apresentação e discussão dos resultados foi orga

nizada em acordo com os objetivos

específicos do trabalho.

Assim, os dados serão apresentados e discutidos conforme ilustra a Figura

1 (na próxima página). Em primeiro plano (traços contínuos), estão os

relacionamentos do Clube com: Clubes Adversários (R1); Federação Gaúcha de

Futebol (R2); Torcedores (R3); Mídia Esportiva (R4); e Investidores (R5). E, em

segundo plano, estão os relacionamentos em torno do clube: Torcedores e

Federação Gaúcha de Futebol (R6); Torcedores e Clubes Adversários (R7);

Torcedores

e Investidores (R8); Torcedores e Mídia Esportiva (R9); Mídia Esportiva

e Federação Gaúcha de Futebol; Mídia Esportiva e Investidores; e Investidores e

Federação Gaúcha de Futebol. Em segundo plano (traços pontilhados) estão os

relacionamentos entre os agentes em torno dos relacionamentos com o clube (R6 a

R12).

Nesse esquema de relacionamento, apresentado pela Figura 1, o clube

ocupa centralidade porque é entendido como o centro de competências que deve

dispor de recursos e habilidades para sustentar a rede de relacionamentos formada

pelo núcleo de produção do espetáculo de futebol (produto de natureza agregada e

complementar).

O papel desse centro de competências é estabelecer, manter, nutrir trocas

relacionais com as organizações/pessoas, num

continuum

crescente, procurando

alinhar, verticalizar os esforços de todos com o objetivo de desenvolver, distribuir,

entregar o melhor valor do produto futebol.

Para produzir e alimentar essa troca relacional é necessário aos clubes

produzir esforços para configurar da melhor maneira possível os níveis de confiança

e o comprometimento nos relacionamentos com as organizações/pessoas do núcleo

de produção, bem como prestar atenção nas relações entre essas organizações.

A partir deste momento, portanto, são apresentados os fatores que

determinam os níveis de confiança e comprometimento nos relacionamentos do

núcleo de produção.

FIGURA

1 –

Esquema de relacionamentos entre os agentes do núcleo de produção do produto futebol.

5.1

Relacionamento en

tre Clube e Clubes Adversários (R1)

Sobre o relacionamento entre os clubes e seus adversários (R1) foram

extraídas das entrevistas 58 (cinqüenta e oito) unidades de registro. Conforme se

pode vislumbrar na Figura 2 (na próxima página), os resultados indicam que são 4

(quatro) os fatores geradores de confiança e comprometimento entre os clubes: 1)

investimentos específicos; 2) interdependência; 3) compartilhamento de valores; e 4)

comunicação.

A interdependência, representada por 35 (trinta e cinco) unidades de

registro, refere-se a dependência recíproca, isto é, a condição de que para atingir

seus objetivos organizacionais (competitividade e equilíbrio/lucro financeiro) os

clubes necessitam manter os relacionamentos entre eles no exercício da

competição

operação, pois o nível de comparação de alternativas de

relacionamento é limitado, em vista das características de realização das

competições. No caso do Campeonato Gaúcho de Futebol, são 18 associações

determinadas pela classificação em competições anteriores, não havendo também a

possibilidade de escolha dos adversários, pois os confrontos do espetáculo são

determinados por sorteio, entre outras ações, visando o equilíbrio técnico da

competição (FGF, 2005).

Se a competição é bem equilibrada em termos de nível técnico dos clubes,

maior será a interdependência e o comprometimento nos relacionamentos

empreendidos entre eles. Portanto, o grau de interdependência pode ser

estabelecido por condições simétricas e assimétricas de dependência. Ao mesmo

tempo em que uma associação procura ser melhor que a outra deve haver

semelhança no nível de competitividade das duas para garantir a “incerteza do

resultado”, um dos mais importantes ingredientes do produto futebol.

Mas, por mais que exista a necessidade do relacionamento equilibrado, nem

sempre as partes estão dispostas a fazerem esforços máximos para mantê-

equilibrado, procurando ganhar a todo custo. Isso é caracterizado pela busca

constante do desequilíbrio, mesmo que o equilíbrio seja importante. Essa

ambigüida

de foi categorizada no presente estudo como simetria e assimetria na

dependência.

FIGURA

2 –

Quadro sinóptico dos fatores determinantes do comprometimento e confiança no relacionamento entre Clube e Clubes Adversários.

A dependência simétrica, representada por 9 (nove) unidades de registro,

significa a necessidade de manter o relacionamento para atingir os objetivos

organizacionais e a existência de esforços para manter esse relacionamento. Nesse

caso, dois são os fatores constatados que determinam a dependência: 1)

importância dos confrontos (4 unidades de registro) e 2) reputação dos clubes (5

unidades de registro).

Sobre a importância dos confrontos foi possível perceber que, na medida em

que os confrontos são mais importantes e decisivos dentro de uma competição,

aumenta

se a interdependência entre os clubes. Um exemplo disso é a afirmação do

Dirigente 4, para quem o primordial, “[...] é se manter, se enquadrar, se desenvolver

na elite do futebol brasileiro, isso é o que visam

os, nosso foco hoje para fazer futebol

é se manter na Série A [...]”.

Da mesma forma, pode haver um crescimento da interdependência pela

reputação (histórico de conquistas e massa de torcedores) das equipes envolvidas

na competição. Essa condição também se reflete na afirmação do Dirigente 4, ao

afirmar que “ou tu vinga na Série A e na Série B ou tu está fora do resto, então este

é o nosso objetivo principal

”.

Por outro lado, a interdependência constatada no relacionamento entre os

clubes, “dentro” da competição, também sofre o impacto de um fator negativo, a

Assimetria na Dependência, com a ocorrência de 26 (vinte e seis) unidades de

registro. Essa assimetria na dependência se refere ao fato de que, mesmo havendo

a necessidade de manutenção do relacionamento para atingir objetivos mútuos, isto

é, a dependência, não se observa uma disposição equilibrada nos relacionamentos

entre os clubes, o que leva a uma diminuição do comprometimento entre as partes.

Essa questão trata-se de uma relação de ambigüidade, pois ao mesmo

tempo em que tal desequilíbrio leva a um menor comprometimento entre os clubes,

podendo prejudicar a produção do espetáculo, está claro que a assimetria da

dependência é um fator que agrega valor ao produto.

A assimetria, conforme apontam os dados apresentados, é determinada por

2 (dois) fatores: 1) conflitos de interesses (15 unidades de registro); e 2) rivalidade

(11 unidades de registro). Os conflitos de interesses estão relacionados a ações

tomadas por um Clube, mesmo sabendo da relação de dependência existente com

outros Clubes, conforme se percebe na afirmação do Dirigente 3:

[...] a competição não atrapalha, o que atrapalha são estas relações porque

elas poderiam no conjunto beneficiar uma comunidade, beneficiar a

sociedade, mas isto não ocorre, cada um quer disputar para ganhar mais e

mais a sua posição de liderança no mercado.

Já a rivalidade tem vínculo com a história dos relacionamentos entre os

clubes. Quanto maior for a rivalidade historicamente constituída entre as equipes,

possivelme

nte maior será a assimetria na dependência. Por exemplo, a rivalidade

entre o Internacional e o Juventude, salientada pelo Dirigente 3, ao afirmar que “

[clube] não tem interesse nenhum em sentar com ninguém para conversar, eles se

acham auto-

suficientes

eu acho e não querem nem conversa sobre isto, mas não há

problema nenhum [...]

”.

Com base nesses dados, acerca da interdependência, foi possível propor as

seguintes hipóteses:

– Quanto mais importante for o confronto dentro da competição,

maior será o c

omprometimento nos relacionamentos entre os clubes.

– Quanto maior for a reputação das equipes dentro da competição,

maior o comprometimento nos relacionamentos entre os clubes.

– Quanto maiores e mais constantes forem os conflitos de

interesses, menor será o comprometimento no relacionamento entre

os clubes.

– Quanto maior for a rivalidade entre os clubes, menor será o

comprometimento no relacionamento entre eles.

O compartilhamento de valores entre os clubes também se caracterizou

como um fator determinante da confiança e do comprometimento nos

relacionamentos, com 16 (dezesseis) unidades de registro observadas. Esse

compartilhamento de valores refere-se ao grau com que os clubes compartilham

ações, metas, políticas, para o atendimento de seus objetivos (competitividade e

equilíbrio/lucro financeiro).

De acordo com os dados encontrados, 2 (dois) são os principais

determinantes de maior ou menor compartilhamento de valores entre os clubes por

ocasião do desenvolvimento do produto futebol (competição): 1) a cooperação entre

os clubes; e 2) a convergência entre os clubes.

A cooperação significa ações conjuntas dos clubes para atingir determinados

objetivos organizacionais mútuos, como foi o exemplo citado pelo Dirigente 9:

Existe

uma disputa em campo, ali são inimigos, são adversários, mas negocialmente, a

cada negócio, [...], conversam o tempo todo, olha o [Clube] precisa disso, não pode

ceder naquilo, há então está bom, para mim serve.

Assim como a cooperação, a convergência também pode ter impacto n

compartilhamento de valores. Essa convergência é definida como a similaridade e

compatibilidade de metas, mesmo que não haja a operacionalização conjunta delas.

Um exemplo disso, é a situação descrita pelo Dirigente 4 ao dizer que

o futebol é a paixão nacional, e o que tem mais hegemonia é o futebol em

relação aos outros esportes, mas o futebol não sabe utilizar isto ao seu

favor, não pressiona Congresso, não pressiona o Executivo de forma

unânime, ou seja, vai lá às vezes um clube defender os seus inter

esses,

outros grupos para defender os interesses [...].

Esses fatores, relacionados ao compartilhamento de valores entre os clubes,

sugerem que:

– Quanto maior o grau de cooperação entre os clubes, maior será a

confiança e o comprometimento entre eles.

– Quanto maior o grau de convergência entre os clubes, maior será

o grau de confiança e comprometimento entre eles.

Ainda, a comunicação foi verificada como determinante da confiança entre

os clubes, com 2 (duas) unidades de registro. Essa categoria representou o

compartilhamento de informações oportunas entre os clubes para o benefício de

ambas ou uma das partes. Em sua entrevista, o Dirigente 9 mencionou um fato que

caracteriza essa categoria. Segundo ele,

[...] as pessoas, às vezes, isto acontece to

dos os meses, batem num [Clube]

e dizem eu fechei no [Clube] por 10 mil por mês, eu digo somente um

instante e ligo para o diretor de marketing do [Clube] e confirmei que esta

pessoa fechou na verdade por 15 mil por mês. As pessoas ficam surpresas

vendo qu

e os departamentos se falam, claro, isto acontece o tempo todo.

Fatos como esses podem indicar que:

– Quanto melhor for o fluxo de informações, isto é, a comunicação

entre os clubes, maior será a confiança entre eles.

A discussão dos dados parece indicar que os clubes estão voltados

(assimetricamente) para relacionamentos ou outro clube, sem visualizarem a

relevância desta simetria para a competição. Os clubes, no ímpeto de conquistarem

vitórias pela performance técnica/tática da equipe dentro do campo, em grande

medida, acabam valorizando a rivalização, mesmo sabendo da importância do

adversário na produção do espetáculo.

Essa competição tem razão de ser, pois os clubes competem pelos mesmos

mercados de torcedores, de patrocinadores e pelos mesmos espaços na mídia

esportiva. Nesse contexto, a vitória é realmente um grande indicador de resultado

positivo que gera mais resultados positivos. Contudo, como lembra Brook (2005), é

necessário entender que a rivalidade está presente dentro de uma competição, qu

os clubes não podem deixar de pensar no resultado da competição.

Quanto mais equilíbrio da competição, melhor será o produto e maior será a

incerteza. Esta incerteza, no entanto, deve ser valorizada pelos clubes como fator de

simetria da dependência em vista do valor da competição, não somente como

diferenças entre os clubes, algo que também é importante de ser cultivada em outro

nível, no de jogadores e torcedores.

5.2

Relacionamento entre Clube e a Federação Gaúcha de Futebol (R2)

Sobre o relacionamento entre Clubes e a Federação Gaúcha de Futebol

(R2) foram encontradas 104 (cento e quatro) unidades de registro. Estas unidades,

conforme ilustra a Figura 03 (na próxima página), foram organizadas em 5 (cinco)

categorias que representam fatores precursores d

a confiança e do comprometimento

(Figura 3, abaixo). As categorias são: 1) benefícios do relacionamento; 2)

interdependência; 3) conhecimento especializado; 4) investimentos específicos; e 5)

comunicação.

Com 60 (sessenta) unidades de registro, a categoria benefícios obtidos

pelas partes na interação entre Clubes e a Federação Gaúcha de Futebol representa

um fator relevante como precursor do comprometimento no relacionamento. Estes

benefícios são entendidos como a qualidade do produto/serviço e a satisfação do

consumidor em relação às promessas. No caso desta relação (R2), os benefícios

são determinados por 4 (quatro) fatores antecedentes ou subcategorias: 1)

consenso de domínio; 2) convergência de clubes; 3) distribuição equânime; e 4)

regulação.

O consenso de domínio, que teve a freqüência de 6 (seis) unidades de

registro, está relacionado com a capacidade de aceitação mútua dos Clubes e

Federação Estadual sobre papéis, tarefas e funções relevantes ao relacionamento.

A hipótese é que, quanto maior for o consenso de domínio constituído nas relações

entre os Clubes e a Federação, maiores serão os benefícios e, por conseqüência

disso, o comprometimento nos relacionamentos.

FIGURA

3 – Quadro sinóptico dos fatores determinantes do comprometimento e confiança no relacionamento entre Clube e Entidade de Administração do

Desporto.

A Federação Gaúcha de Futebol procura desenvolver este consenso

fomentando a discussão, como descreve o Dirigente 8:

[...] a organização nunca é imposta a forma de disputa de campeonato pela

federação, a federação obviamente vai levar uma proposta para a

organização, normalmente eu levo, principalmente para a segunda divisão

2, 3 propostas, formas de campeonato justamente para colocar a discussão.

Apesar disso, o consenso de domínio nos relacionamentos nem sempre

representa um sentimento de equilíbrio. O Dirigente 9 lembra que

[...] no momento em que se chega a uma fórmula, no mínimo, meia dúzia

fica descontente, mas neste quesito tem que cumprir, pois a fórmula do

campeonato está assinada por todos, mas sempre vai ter alguém que vai

achar que o patrocinador não é o que ele gostaria ou que o valor não é o

que ele gostaria de receber.

Do mesmo modo que o consenso de domínio, a convergência de clubes

também foi observada como um aspecto determinante na obtenção de benefícios no

relacionamento entre Clubes e Federação, com a freqüência de 5 (cinco) unidades

de registro. Trata-se da similaridade de valores organizacionais e da compatibilidade

das metas entre as organizações envolvidas no relacionamento, sendo que quanto

maior for esta similaridade e compatibilidade, maiores serão também os benefícios.

Um exemplo dessa categoria foi apresentado pelo Dirigente 3, que

corrobora essa hipótese afirmando que

[...] tem que

ser assim, se não, não existe um campeonato sem que haja um

grupo que organize ele, que busque um patrocínio, que consiga com a força

de vários clubes poder conseguir o televisionamento, enfim que tenha uma

força política pela representatividade de muitos

clubes de futebol [...].

Mas, pela quantidade de unidades de registro (27) que foram alocadas na

categoria distribuição equânime, parece ser esta uma significativa representação de

benefícios. Essa distribuição refere-se à divisão e distribuição dos benefícios e

tarefas entre os Clubes em vista do melhor equilíbrio da competição, sendo que

quanto mais equilibrado for a divisão entre as partes, melhor será o sentimento de

satisfação dos Clubes e da própria Federação.

Mas esse equilíbrio é realmente complicado de se obter pela Federação

Gaúcha de Futebol. O Dirigente 1 justifica essa dificuldade ao se reportar à falta de

equilíbrio no campeonato:

[...] a realidade hoje é outra, hoje você ir jogar uma partida, vamos ser

francos, tirando algumas praças excepcionais, jogar uma partida em

Cachoeira, com todo o respeito, com um vestiário que é a metade desta

sala, que tem um chuveiro frio, uma tampa de vaso sanitário imunda, um

campo cheio de caroço e buraco e você pagar 50, 60 mil, em média, para

atletas disputarem uma partida lá, com um campo que, por mais que ele

venha a lotar, vai dar 3 mil pessoas, 4 mil pessoas, você vem de lá com um

prejuízo estupendo

Para dar conta desse equilíbrio, quanto melhor for a organização produzida

pela Federação Gaúcha de Futebol, melhores serão os benefícios. As 22 (vinte e

duas) unidades de registro que se reportaram a esta questão de organização foram

colocadas na categoria regulação, que se refere à materialização de condições para

que haja a convergência e o equilíbrio nos relacionamentos entre clubes, através do

estabelecimento de normas e regulamentações específicas.

Exemplo dessa regulação é apresentado pelo Dirigente 5 ao comentar

sobre as mudanças do calendário de jogos. Para este administrador, a questão de

regulação

[...

] depende da legislação e depende de um agente que é a Federação

Gaúcha e a CBF, principalmente a CBF que estabeleça condições, regras

mais duradouras, calendários mais conhecidos em um tempo maior, hoje

ainda, apesar que a lei ter que sair um ano antes, ainda temos mudança de

calendário durante o andar do campeonato

Então, sobre os benefícios do relacionamento como fator determinante do

comprometimento, com base nos dados apresentados, pode

se propor que:

– Quanto maior for a habilidade de cultivar o consenso de domínio

entre clubes, maior será o comprometimento entre Clubes e

Federação.

– Quanto maior for a habilidade de fomentar a convergência dos

clubes dentro da competição, maior será o comprometimento entre

Clubes e Federação.

H10

– Quanto mais equilibrada for a distribuição de benefícios e

tarefas pela Federação, maior será o comprometimento entre Clubes e

Federação.

H11

– Quanto mais fortes e duradouras forem as normas e

regulamentações da Federação, maior será o comprometimento entre

Clubes e

Federação.

Esse comprometimento também pode ser “alimentado” pela

interdependência entre Clube e Federação. A interdependência verificada em 24

(vinte e quatro) unidades de registro está relacionada a dependência entre as duas

partes, pois ambas necessitam do relacionamento para desenvolver suas atividades

e atender seus objetivos. Esta interdependência pode ser determinada por 3 (três)

fatores antecedentes: 1) necessidade de filiação; 2) atendimento às normas; e 3)

reputação.

Quanto à necessidade de filiação foram constatadas 9 (nove) unidades de

registro que dão conta da obrigatoriedade de vínculo à Federação Estadual para

participar do mercado. O Dirigente 2, sobre este assunto, afirma que há uma

necessidade de estar vinculado, porque

[...] é difícil porque tu não entra no mercado, não entra, "os caras" não

deixam tu entrar, "os caras" te boicotam, é como esta acontecendo hoje

com o Basquete, não sei se tu tem acompanhado, tem a Liga do Oscar

agora, aí quem joga a Liga não pode participar da Seleção Brasileira, o

clube que disputar pela Liga não vai participar de competições

internacionais. Então tem uma série de coisas que vão te vetando, te

boicotando, é complicado. Este é o esporte no Brasil.

Essa necessidade de vinculação, conforme 7 (sete) unidades de registro

constatadas, pode ser por questões legais, de normatização, como assevera o

Dirigente 3, ao dizer que “a relação com a Federação e com os Clubes é uma

relação normal, necessária, para que se cumpram as leis”, cuja questão é também

confirmada pelo Dirigente 4, ao afirmar que “para você funcionar, para você

operacionalizar, você tem que estar cumprindo o que eles determinam, as normas

deles, mas você não tem uma relação muito fechada, você tem uma dependência

naquilo que é legal [...]

”.

Ainda, a reputação pode determinar a dependência no relacionamento entre

o clube e a Federação (8 unidades de registro verificadas nesta categoria). Nesse

caso, por exemplo, a reputação de um Clube pode fazer com que a Federação fique

dependente da relação para atingir seus objetivos, como é o caso das equipes do

Grêmio e do Internacional, citado pelo Dirigente 9, ao afirmar que “[...] um

campeonato sem Grêmio e Inter não interessa para ninguém, não tem televisão, não

tem patrocinador”. O mesmo, certamente, pode ocorrer inversamente se, por

exemplo, uma Federação estiver administrando uma competição muito importante,

da qual os clubes dependam.

Em que pese essa interdependência, considerando os dados apresentados,

pode

se sugerir as seguintes hipóteses:

H12

– Quanto maior for a necessidade de filiação, maior será o

comprometimento dos clubes no relacionamento com a Federação.

H13

– Quanto mais limitado o direito de associação pelas normas das

entidades de administração do desporto, maior será o

comprometimento dos clube

s no relacionamento com a Federação.

H14

– Quanto maior for a reputação dos clubes e/ou das competições

administradas pelas Federações, maior será o comprometimento no

relacionamento entre Clubes e Federações Estaduais.

Ainda, como determinante do comprometimento no relacionamento entre

Clube e a Federação, observa-se a categoria de Investimentos Específicos que teve

freqüência de 7 (sete) unidades de registro e significa a apresentação de sinais

(calculados ou afetivos) de que existe um compromisso da parte que investe no

relacionamento.

Nesse sentido, pode-se propor que, quanto maiores e/ou mais constantes

forem os investimentos, maior será o comprometimento. O Dirigente 2 apresenta um

exemplo dessa categoria ao afirmar que

[...] estamos jogando a Copa RS com o time B do [Clube], com o time de

Juniores, desculpa, para atender uma solicitação da Federação que seria a

participação do clube neste campeonato, não teria como participar com o

profissional, porque nós estamos voltando para a Série A com a equipe

profissional.

Por parte da Federação, o mesmo pode ocorrer. Um exemplo é a

qualificação dos árbitros, descrita pelo Dirigente 9. Segundo este diretor, a

Federação está

[...] atuando fortemente neste aspecto. Começou nesta semana um novo

curso de formação de árbitros que não tem igual no Brasil, o curso de

formação de árbitros no Rio Grande do Sul é completamente diferente, hoje

tem 1/3 dos árbitros gaúchos que estão impedidos de apitar, porque a

Comissão de Arbitragem não quer que eles apitem porque não t

êm

condições de apitar, não passou no teste físico, não passou no teste de

conhecimento [...].

Por isso, é plausível considerar que:

H15

– Quanto mais investimentos específicos no relacionamento,

maior será o comprometimento nos relacionamentos entre os Clubes e

a Federação.

Já a confiança no relacionamento entre Clubes e Federação é determinada

pelo conhecimento especializado (12 unidades de registro) e pela comunicação (1

unidade de registro). O conhecimento especializado trata-se do conhecimento,

habili

dade e competência das partes para desenvolver as atividades e cumprir os

papéis adequadamente.

O conhecimento especializado, no caso do relacionamento entre Clubes e

Federações, é determinado por duas variáveis antecedentes: 1) o amadorismo

(significa a p

articipação de pessoas que se dedicam por prazer, paixão aos Clubes e

Federação, sem fazer deste conhecimento um meio); e 2) o profissionalismo

(significa a participação de pessoas que se dedicam aos meios para desenvolver as

atividades dos Clubes e Federa

ções).

De acordo com os dados levantados no estudo, quanto mais ligado ao

amadorismo, menor será a confiança. Um exemplo dessa categoria foi apresentado

pelo Dirigente 9 sobre a atuação amadora dos dirigentes de clubes, no que se refere

a venda de espaços

de publicidade:

[...] tu não consegue colocar o Itaú porque o cara conseguiu vender para a

agência local do Banrisul por 500 reais uma placa para o Banrisul, porque a

agência lá tinha 500 reais de verba local para fazer publicidade, isso faz

com que um grande negócio deixe de acontecer porque o cara teima em ter

sua placa do Banrisul.

Por outro lado, está a subcategoria profissionalismo como determinante da

confiança, que pode ser representada pela informação do Dirigente 9 sobre a

mudança no Campeonato que ampliou a exposição e o número de transferências

dos jogadores do Estado:

[...] uma medida simples, complicada de fazer, mas isto faz parte de uma

estratégia empresarial e não de um ato impensado de vamos jogar bola,

não é jogar bola, isto é um negócio e cada vez mais é um negócio, também

uma mente empresarial, negocial por trás disso, senão não funciona.

Esses dados indicam que:

H16

– Quanto maior for o envolvimento amador, menor será a

confiança no relacionamento entre Clubes e Federação.

H17

– Quanto maior for o envolvimento profissional, maior será a

confiança no relacionamento entre Clubes e Federação.

Por último, como determinante da confiança no relacionamento entre Clubes

e Federação, observa-se a comunicação, isto é, o compartilhamento de inform

ações

oportunas entre os Clubes e Federação. Houve apenas 1 (uma) unidade de registro

sobre essa categoria, quando o Dirigente 4 esclarece que a comunicação entre o

Clube e a Federação “é mais na área de futebol, é uma comunicação mais

burocrática, isso aí

é com a área de futebol, feito direto de diretoria para diretoria, é o

presidente que faz, o vice-

-futebol que faz, mas isso aí pouca influência tem para

nós

”.

Em vista do papel da Federação Gaúcha de Futebol e da comunicação na

determinação da confianç

a, é possível levantar a hipótese de que:

H18

- Quanto mais burocrática for a comunicação entre Clubes e

Federação, melhor será a confiança entre as partes.

Os resultados apresentados indicam que os clubes esperam bastante da

Federação Gaúcha de Futebol, especialmente os benefícios relacionados a

distribuição equânime das competições e ao estabelecimento de um “terreno”

normativo sólido, consistente. Essas normas, ao mesmo tempo em que geram

dependência dos clubes na necessidade de filiação e registro de j

ogadores,

determinam algum nível de segurança, pois se refere a tentativa de lidar contra a

divergência de valores dos vários clubes que participam da competição.

Foi possível perceber, com base nos resultados apresentados, que o

conhecimento especializado e a habilidade da Federação Gaúcha de Futebol em

gerar aceitação mútua (consenso de domínio) entre os clubes, produzir

convergência, distribuir de maneira equânime tarefas e benefícios e normatizar estas

questões de maneira forte, é o ponto mais saliente no comprometimento dos clubes

para com a entidade.

Já, no caso do comprometimento da Federação Gaúcha de Futebol para

com os clubes, parece que é fortemente determinado pela reputação do clube, isto

é, da história de conquistas, do número e perfil de torcedores, entre outros

acontecimentos que determinam o “poder” de atração da associação de futebol.

Relacionamentos com clubes de grande reputação são muito importantes para as

Competições da Federação, sobretudo em vista dos benefícios obtidos desta

relação.

5.3

Relacionamento entre Clube e Torcedores (R3)

O relacionamento entre clube e torcedor é o bem mais valioso dos clubes,

por isso os gestores devem estar atentos aos fatores que possam aumentar o grau

de confiança e de comprometimento. Os dados organizados em categorias e

subcategorias, apresentados na Figura 4 (na próxima página), demonstram que há 6

(seis) fatores na determinação dos níveis de comprometimento e confiança entre

clube e torcedor: 1) compartilhamento de valores; 2) benefícios do relacioname

nto;

3) conhecimento especializado; 4) investimentos específicos; 5) reputação; e 6)

comunicação.

Quanto ao comprometimento entre clube e torcedor, observa-se que um

fator determinante é representado pela categoria Benefícios do Relacionamento,

com a ocorrência de 67 (sessenta e sete) unidades de registro. Esta variável tem

ligação direta com a satisfação das partes ao pesarem a experiência de consumo

em relação às promessas, sendo determinada por outros 5 (cinco) fatores

constituintes das seguintes subcategorias: 1) incentivo à equipe; 2) ambiente do

espetáculo; 3) suporte e parceria; 4) competitividade da equipe; e 5)

identificação/pertencimento.

FIGURA

4 –

Quadro sinóptico dos fatores determinantes do comprometimento e confiança

no relacionamento entre Clube e Torcedores.

A subcategoria Incentivo à Equipe teve 16 (dezesseis) unidades de registro

observadas e representa um grande benefício para os clubes no relacionamento

com o torcedor, pois quanto maiores e freqüentes forem os incentivos da torcida,

melhores serão as condições de trabalho, o que certamente aumenta o

comprometimento para com os incentivadores (torcedores). Este é o desejo dos

dirigentes, como aponta o Dirigente 10, ao descrever que

[...] o principal motivo seria este, incentivar o [Clube] nos momentos difíceis

também, poder levantar a torcida que fica meio acanhada quando está num

momento difícil, quando o time esta jogando mau, ver se consegue levantar

o ânimo do time, dos jogadores, um visual, aparecer, incentivar mais

pessoas a torcerem, por que tem muita torcida, ainda mais aqui no [Clube],

a torcida é muito quieta [...].

Esse incentivo nas arquibancadas do estádio, juntamente com outros tipos

de manifestações como, por exemplo, vaias ao time adversário, são elementos que

compõem outra subcategoria do estudo, o Ambiente do Espetáculo, que teve a

freqüência de 11 (onze) unidades de registro. A produção deste ambiente pela

torcida se configura como benefícios aos clubes, pois quanto mais vibrante for o

espetáculo, melhor será o produto e, por conseqüência, maior será o

comprometimento dos clubes com o torcedor.

O fato ocorrido com a torcida do Grêmio, relatado pelo Dirigente 11,

exemplifica muito bem esse fator ambiente do espetáculo. Segundo esse dirigente,

num determinado jogo, após um desentendimento com um dirigente do clube,

decidiu

se não entrar no estádio. Em decorrência disso,

[...] o pessoal da Rádio falava que o estádio estava morto, e quando nós

entramos no segundo tempo [...]. Nós entramos no estádio e

estavam

aplaudindo, tem gente que critica, mas estavam aplaudindo porque nós

estávamos entrando no segundo tempo, aí o estádio não fica morto [...].

Existem esforços, no entanto, em que o torcedor vai além de incentivar ou

contribuir para o desenvolvimento do ambiente do espetáculo. São os esforços de

Suporte e de Parceria dos torcedores no relacionamento com o clube (39 unidades

de registro). Esses momentos são impregnados pelo sentimento de assistência do

torcedor para com o clube, assistência esta que p

ode vir com a contribuição de sócio

em momentos difíceis, viagens longas para apoiar o time, auxiliar na segurança do

estádio, entre outras.

O fato é que esse sentimento de assistência, que leva ao suporte e/ou

parceria com o clube, aumenta tanto o comprometimento do torcedor (que se sente

envolvido por aquele ambiente associativo) como também o comprometimento do

clube (que verifica sinais comunicantes do compromisso do torcedor), o que pode

ser constatado com a descrição do Dirigente 4, quando afirma que “[...] você tem o

dinheiro do seu sócio que mensalmente lhe ajuda e ele não paga para ver os jogos

nossos.

”

Essa questão também foi descrita pelo Dirigente 1, quando relata os

problemas de estar na segunda divisão do Campeonato Nacional:

[...] esta dificuldade que se teve de conquistar e reconquistar torcedores

para o quadro social foi, não te digo facilitada, mas o ambiente estava

propício para isso, o torcedor compreendeu o drama do Clube, o drama do

time e o socorreu, e socorreu bem, esta é a realidade, tanto é que o Grêmio

durante estes 2 ou 3 ou 4 últimos anos tinha uma média de público

paupérrima de 5 mil, 6 mil, o Grêmio faz 3 jogos que coloca 42 mil pessoas

dentro do Estádio Olímpico, os associados no começo do ano eram 2.500

em dia, hoje nós estamo

s na base de 18,19 mil em dia [...].

Esse exemplo indica, claramente, que o suporte Parceria do Torcedor gera

benefícios para ambas as partes do relacionamento. Para o clube, é importante pela

captação de recursos na fase ruim que se encontrava e, para o torcedor foi

expressivo por estar dando assistência para um grupo ao qual pertence e é

significativo para sua vida social.

Dessa forma, é possível entender que a atividade de suporte/parceria gera

benefícios mútuos (e comprometimento), como também é um fato

r ligado à categoria

Compartilhamento de Valores (que teve 75 unidades de registro). Esta categoria,

como o próprio nome diz, refere

se ao compartilhamento de valores entre o clube e o

torcedor.

Os valores entre clube e torcedores parecem ser muito similares, conforme

pode ser constatado na descrição do Dirigente 4:

[...] se começa a perder diminui, mas se neste perder o clube chega num

ponto que começa a correr o risco de cair ele volta, então você que tem

assim aquele momento dele do clube ir mal ele abandona o clube, ele não

fica junto, mas se ele sente que esse mal pode trazer um prejuízo maior ele

volta correndo [...].

Isso indica que o torcedor, ao pesar seus valores e a situação do clube que

faz parte sentimentalmente, desenvolve esforços de suporte/parceria para gerar

resultados positivos. Isso certamente ocorre porque existe um forte

compartilhamento de valores em relação às atividades, metas, princípios, entre clube

e torcedores, até porque se trata de uma organização com fortes raízes

associacion

istas.

Os valores compartilhados indicam que os dados são nutridos por 2 (duas)

subcategorias: 1) Identificação/Pertencimento; e 2) Competitividade da Equipe. Das

75 (setenta e cinco) unidades de registro, 26 (vinte e seis) foram alocadas na

subcategoria

Identificação/Pertencimento que representa a atração do torcedor pelo

clube e o pertencimento dele a comunidade de sentido dos torcedores.

Na medida em que tal sentimento de identificação e pertencimento

aumenta, aumentam-se os benefícios do relacionamento para ambas as partes,

como também o compartilhamento de valores comuns a elas. O resultado disso é o

aumento do comprometimento e da confiança no relacionamento entre clube e

torcedor. Um exemplo dessa subcategoria é a afirmação do Dirigente 14:

Olha, para mim poderia ter jogo de futebol todos os dias aqui no estádio, de

tão bom que é estar aqui no campo, independente do time perder ou

ganhar, pelo espetáculo, por tudo o que é, pela fantasia, pela magia que

tem o futebol, acho que tem que ter muito.

Em termos de benefícios mútuos e valores compartilhados, no entanto, a

subcategoria que, tendencialmente, parece ser a mais importante no

estabelecimento da confiança e do comprometimento entre torcedor e clube, é a

Competitividade da Equipe (com freqüência de

49 unidades de registro). Ela engloba

questões como a qualidade dos jogadores e comissão técnica na disputa da

competição com os rivais e o seu potencial para conseguir vitórias e conquistar o

título.

Se a equipe não vai bem em campo, certamente o comprometimento e a

confiança dos torcedores serão abalados, pois os benefícios não são os esperados

(insatisfação) e os valores compartilhados não estarão em equilíbrio. A

competitividade da equipe trata-se de um dos principais fatores antecedentes e que,

por estar dependente da incerteza do jogo, é bastante instável, mas representa

muito na percepção de qualidade do torcedor.

Essa categoria pode ser exemplificada pelo relato do Dirigente 10 sobre a

diminuição do número de componentes da torcida, no ano que o clube caiu para a

segunda divisão do campeonato nacional:

[...] no momento em que o [Clube] estourar, ganhar, vamos supor que

participe no ano que vem da primeira divisão, ganhe um título, já enche de

componentes novamente, porque vêm os que vêm pela moda, e tem os

componentes que são fiéis, é muito difícil ter os componentes fiéis, mais é a

moda, tem muita moda no estádio. Esta é a dificuldade na torcida, manter

os componentes.

Assim, é possível formular a hipótese de que, quanto maior for a

competitividade

da equipe, maiores serão os benefícios e o equilíbrio nos valores

compartilhados. Conseqüentemente, maiores serão os níveis de comprometimento e

confiança. Por outro lado, para os torcedores que não se sentem tão envolvidos com

o clube a ponto de dar suporte, uma equipe de menor competitividade pode diminuir

os níveis de comprometimento e confiança.

Esses resultados, sobre as categorias Benefícios do Relacionamento e

Compartilhamento de Valores, permitem formular as seguintes hipóteses:

H19

– Quanto maiores e mais freqüentes forem os incentivos à equipe,

pelos torcedores, maior será o comprometimento do clube no

relacionamento com estes torcedores.

H20

– Quanto melhor for o ambiente do espetáculo produzido pelos

torcedores, maior será o comprometimento do clube no

relacionamento com estes torcedores.

H21

– Quanto maiores forem as ações de suporte e de parceria dos

torcedores, maior será a confiança e o comprometimento no

relacionamento entre torcedores e clube.

H22

– Quanto maior for o sentimento de identificação e pertencimento

dos torcedores, maior será a confiança e o comprometimento no

relacionamento entre torcedores e clube.

H23

– Quanto maior for a competitividade da equipe, na competição,

maior será a confiança e o comprometimento do torcedor no

relacio

namento com o clube.

Além dos benefícios e compartilhamento de valores, também foi constatado

que o Conhecimento Especializado nas atividades do clube pode determinar

diferentes níveis de confiança do torcedor. Nessa categoria foram encontradas 54

unidade

s de registro, que abordaram questões sobre a formação dos gestores e

jogadores, reorganização da hierarquia de administração, mudanças de processos

internos,

expertise

de funcionários e jogadores, entre outros aspectos que

demonstraram a busca de aprofundamento sobre a gestão do clube, o treinamento

da equipe e realização dos jogos.

Os dados coletados apontam para o fato de que quanto mais conhecimento

especializado for utilizado para o desenvolvimento das atividades dos clubes, maior

será a confiança do torcedor. Exemplo disso é a afirmação do Dirigente 6 sobre a

realidade do futebol:

[...] hoje o futebol é muito mais competitivo porque as técnicas de

preparação física são mais avançadas, então, daqui a pouco você tem um

jogador de menos qualidade, mas com muita força, com muita velocidade e

ele pode equilibrar com um jogador de muita técnica. Então se tu monta

uma equipe desta forma, de um bom preparo físico, de uma boa condição

física com jogadores de um nível médio, tu pode fazer um bom papel e tu

pode atrapalhar as equipes de maior investimento, vamos dizer assim, na

qualidade de jogadores.

Portanto, sobre o conhecimento especializado nos clubes de futebol, pode-

se propor que:

H24

– Quanto mais conhecimento especializado for disponibilizado e

otimizado nas atividades dos clubes, maior será a confiança dos

torcedores no relacionamento com estes clubes.

Isso significa que os Clubes devem investir no desenvolvimento de

competências. Os investimentos, aliás, representam outro fator determinante do

comprometi

mento no relacionamento entre torcedores e clube. Com 30 (trinta)

unidades de registro, a categoria Investimentos Específicos engloba os esforços

feitos pelos clubes e que comunicam o compromisso com os torcedores, sinalizando

o comprometimento.

Quando um

clube investe em atividades que têm impacto no relacionamento

com o torcedor, possivelmente serão gerados maiores níveis de comprometimento.

No presente estudo, foram 3 (três) os esforços verificados que os clubes

desenvolvem para estabelecer, manter, nutrir, reforçar o relacionamento com os

torcedores. As 3 (três) subcategorias são: 1) acesso aos jogos; 2) periferia do jogo; e

3) ações sociais.

Quanto à subcategoria Acesso ao Jogo, foram apuradas 12 (doze) unidades

de registro cujo conteúdo tratava de ações do clube para facilitar o acesso dos

torcedores e seus materiais nos jogos “em casa” e nos jogos “fora de casa”,

sobretudo pelo fornecimento de ingressos e subvenção de viagens. Esses

investimentos são comuns. De acordo com o Dirigente 12: “[...] nos libera o acesso

ao estádio e, na maioria das excursões algum apoio financeiro. Este é o grande

apoio, é a entrada franca para nós que somos sócios da torcida e esse apoio em

viagens para fora do Estado”

Investimentos desse tipo no relacionamento com os torcedores e, neste

caso, com a torcida organizada, certamente aumenta o grau de comprometimento

para com o clube, pois se trata de acreditar que este relacionamento é muito

importante para justificar tais esforços para nutri

lo, reforçá

lo.

O mesmo acontece com melhorias no estádio, na segurança, na entrada

dos torcedores, categorizadas como investimentos na Periferia do Jogo (com

freqüência de 14 unidades de registro). Ao perceber esse tipo de ação, o torcedor

passa a acreditar que existe a preocupação com o relacionamento. Os clubes estão

cientes disso, como relata a preocupação do Dirigente 5:

[...] os outros estádios brasileiros não foram construídos para isso, então

precisam ser reformados, ir melhorando. O Inter fez boas reformas, nós

também estamos trabalhando neste formato, com as dificuldades nós

vamos avançando. Então o objetivo da entidade em relação à produção do

jogo

-espetáculo é isso, nós precisamos dar segurança, tirar estas grades,

veja bem se você vai a um espetáculo, se você vai a um cinema, vai a um

teatro, o local é agradável, aqui são grades, são telas, um aparato de guerra

e não um local de espetáculo.

Assim, além de representar melhor conforto para o torcedor no estádio de

futebol, tais investimentos têm um valor simbólico de preocupação dos gestores

esportivos para com o clube, fatores estes que determinam o aumento do

comprometimento dos torcedores.

Também tem valor simbólico o investimento feito pelos clubes em ações

sociais, subcategoria com 4 (quatro) unidades de registro. O objetivo deste tipo de

ação, esclarece o Dirigente 3,

[...] é agregar valores à marca, ao objeto que é o futebol. Na medida em que

eu faço uma ação e a comunidade se fideliza com o clube ela vem ao

estádio. Vindo ao estádio ela paga ingresso, pagando o ingresso nós t

emos

recursos para manter a instituição, para manter os jogadores em dia, pagos,

para poder atingir o fim que é ganhar, ter resultados.

As ações sociais, portanto, são vistas como investimentos específicos que

podem aumentar o comprometimento do torcedor. Nesse sentido, são esforços

calculados pelos gestores do clube, são ações positivas feitas pelos clubes para

criar interesse no relacionamento, para demonstrar algo.

Em vista dessas constatações, relacionadas aos investimentos específicos

realizados pelos

clubes, foram formuladas as seguintes hipóteses:

H25

– Quanto maior for o acesso livre/subvenção proporcionado pelo

clube aos torcedores, maior será o comprometimento destes

torcedores.

H26

– Quanto maiores forem os investimentos em aspectos da

periferia do jogo (estádio, segurança, entrada, etc.), maior será o

comprometimento dos torcedores no relacionamento com o clube.

H27

– Quanto mais significativas forem as ações sociais desenvolvidas

pelos clubes, maior será o comprometimento dos torcedores no

relaci

onamento com o clube.

Os dados coletados nas entrevistas apontam ainda para a Reputação do

Clube como um determinante da confiança nos relacionamentos entre clubes e

torcedores (21 unidades de registro). Essa reputação é a comunicação de aspectos

já concretizados/materializados do clube que provêem sinais de suas futuras ações,

podendo ser determinada por 3 (três) fatores antecedentes ou subcategorias: 1)

reputação da competição; 2) número de torcedores; e 3) histórico de conquistas.

Sobre a subcategoria Reputação da Competição, o Dirigente 14 afirma que

“[...] a quantidade de torcedores num estádio realmente muda muito de um

campeonato para o outro, pela proporção de um campeonato regional para um

nacional, muda bastante”. Isto significa que, quanto maior for a reputação da

competição que o clube participa ou participou, maior será também o nível de

reputação do clube, fator este que tem impacto direto no relacionamento com os

torcedores.

Assim, o Número de Torcedores do clube comunica sua reputação,

antec

ipando níveis de satisfação dos torcedores. Sobre isso, o Dirigente 5 explica

que:

[...] o Flamengo é um clube quebrado, o passivo é centenas de vezes maior

que o ativo, uma empresa qualquer estaria quebrada, não quebra porque

tem uma marca e atrás desta marca existem 35 milhões de torcedores, este

é um patrimônio do Flamengo, um patrimônio imensurável, de um valor

muito grande”. Este patrimônio muito grande, apesar das dificuldades

financeiras, determina o grau de confiança dos torcedores.

Não menos relevante na determinação da reputação é o Histórico de

Conquistas dos clubes. Este histórico representa a quantidade e freqüência de

conquistas no passado do clube, cujo fator é fundamental na confiança do torcedor,

como esclarece o Dirigente 9 ao relatar a importância de ter os grandes clubes

disputando a fase final do Campeonato Gaúcho:

[...] para todos os participantes isso seria o ideal, é claro que quando tem a

participação do Novo Hamburgo, para a comunidade de Novo Hamburgo, é

ótimo, se tiver o Brasil de Pelotas é fantástico para o Brasil de Pelotas, isto

dignifica o futebol do interior, mas como estes clubes têm altos e baixos

muito fortes, num ano eles podem ser campeão e no ano seguinte podem

não disputar o quadrangular final, isto tira o prestígio do

campeonato.

Entretanto, quando a reputação do torcedor também é grande, parece haver

também maior confiança e comprometimento do clube. É o que descreve o Dirigente

4, quando afirma que “o compromisso dele com o torcedor é o compromisso de

manter 92 anos de história, aqui tem muita tradição de família, o avô, o bisavô era

juventudista, o filho é juventudista, o neto é juventudista, então é uma tradição que

se mantém

”.

Por estas questões, sobre o papel da reputação na confiança, propõem-

as seguintes hipót

eses:

H28

– Quanto maior for a reputação da competição que o clube

disputa, maior será a confiança e o comprometimento do torcedor no

relacionamento com o clube.

H29

– Quanto maior for o número de torcedores do clube, maior será a

confiança e o comprometimento do torcedor no relacionamento com o

clube.

H30

– Quanto mais significativo for o histórico de conquistas do clube,

maior será a confiança e o comprometimento do torcedor no

relacionamento com o clube.

Por último, verificou-se como variável determinante da confiança nos

relacionamentos entre o Clube e os Torcedores, a Comunicação, com 19 (dezenove)

unidades de registro. Esta categoria refere-se à troca de informações relevantes

entre as partes, em vista da transparência das atividades, sobretudo do clu

be, já que

se trata de uma entidade de princípios associativos.

A transparência através da comunicação, por exemplo, é o desejo do

Dirigente 14. Para ele, as atividades do clube

[...] têm que ter transparência, se tu vende um jogador, a torcida tem que

ber onde é investido, até porque nós contribuímos e temos que ter uma

prestação de contas. Acho que é isso que todo o torcedor quer, é

fundamental isso na confiança”

Na medida em que aumenta a comunicação entre o clube e os torcedores,

certamente aumentam os níveis de confiança no relacionamento. Assim, no que se

refere à comunicação, propõe

se que:

H31

– Quanto melhor for a comunicação entre torcedores e clubes,

maior será a confiança no relacionamento entre eles.

Em termos de confiança (disposição para contar com um parceiro numa

relação de troca), no que se refere ao relacionamento entre torcedores e clubes, os

indicativos numéricos dos resultados parecem apontar para duas direções. Numa

delas, a confiança do torcedor no clube é fortemente determinada pe

conhecimento especializado que dispõe o clube para realizar suas atividades.

Isso se refere à existência de atletas, membros da comissão técnica,

dirigentes e demais funcionários com competência para desenvolver, da melhor

maneira, o potencial de competitividade do clube. Se o Clube demonstra dispor de

expertise

, criatividade, conhecimento e habilidade para resolver problemas de forma

coletiva e dinâmica, certamente que a confiança do torcedor será aumentada.

Na outra direção, a confiança do clube no torcedor é medida, sobretudo,

pelo comportamento de suporte/parceria. O clube deseja que o torcedor tenha o

sentimento de assistência e, quanto mais saliente for a reputação do torcedor, no

que se refere a este sentimento, maior será a confiança do clube.

reputação, aliás, é também um fator relevante na determinação da

confiança do torcedor. Na hora de escolher para qual time irá torcer, no momento de

decidir assistir o time no estádio numa determinada competição, o fator reputação do

clube parece ser um elemento decisivo, sendo alimentado pelas histórias de

conquistas, número de torcedores e importância da competição que disputa.

Em que pese o comprometimento do torcedor para com o clube, trata-se de

uma questão passível de ser discutida apenas no grau dest

e comprometimento, pois

uma vez realizada a escolha do time para o qual irá torcer e notificada a

comunidade, esta decisão não pode ser alterada facilmente. Trocar de time,

esclarece Damo (2001), é uma falta gravíssima, podendo gerar suspeitas sobre a

homb

ridade do sujeito, o mesmo podendo ocorrer para quem omite, encobre a

opção clubística.

O empenho pela continuidade da relação pelo torcedor (comprometimento)

sempre vai existir a partir do momento da escolha. A questão é saber o grau deste

comprometimento

e, neste caso, quanto mais parte do clube ele se tornar (defensor

ou parceiro) mais explícito será o compromisso. Isso foi o que os dados apontaram

ao indicarem o sentimento de suporte/parceria, incentivo à equipe e produção do

ambiente do espetáculo como

fatores determinantes.

Esse compromisso do torcedor pode ser alimentado por dois grandes

fatores: 1) a competitividade da equipe, que representa o equilíbrio entre o desejo de

vencer do torcedor e a representatividade do que a associação está produzindo;

e 2)

os investimentos específicos em elementos na periferia do jogo, como segurança,

conforto e bem-estar no estádio, já que o caráter de auto-suficiência do jogo tem

diminuído, porque o torcedor pode ter acesso a este em casa.

5.4

Relacionamento entre Clube

e Mídia Esportiva (R4)

Relacionados à interação entre Clube e Mídia Esportiva foram extraídas 248

(duzentas e quarenta e oito) unidades de registro das entrevistas. Estas unidades

foram alocadas em 4 (quatro) categorias que representam os fatores determi

nantes

da confiança e do comprometimento no relacionamento (Figura 5, na próxima

página). As categorias são: 1) interdependência (com 150 unidades de registro); 2)

reputação (com 38 unidades de registro); 3) investimentos específicos (com 28

unidades de registro); e 4) credibilidade (com 32 unidades de registro).

FIGURA

5 –

Quadro sinóptico dos fatores determinantes do comprometimento e confiança no relacionamento entre clube e mídia esportiva.

A interdependência foi a categoria que mais teve ocorrência de unidades de

registro. Isso aponta para a existência de dependência mútua entre os clubes e a

mídia esportiva, isto é, ambos necessitam manter este relacionamento para atingir

seus objetivos. Mas essa dependência não é constantemente equilibrada, co-

existindo ao mesmo tempo fatores que determinam sua simetria e sua assimetria.

A simetria, na dependência, significa um equilíbrio e convergência no

relacionamento. Trata-se de uma subcategoria que teve a freqüência de 56

(cinqüenta e seis) unidades de registro e determinada por dois fatores que são a

base do relacionamento, a troca de produtos/serviços. De um lado, com 36 (trinta e

seis) unidades de registro, o Interesse do Público pelo futebol representa uma rica

fonte de informações que gera audiência e, por conseqüência, uma fonte de

receitas.

Isso foi enfatizado pelo Dirigente 17, ao afirmar, sobre a relação com os

clubes de futebol, que [...] é uma questão um pouco mais complicada, porque boa

parte do faturamento da Rádio Gaúcha vem do departamento de esportes” e, “

[...]

com os clubes, talvez por ser o foco de interesse principal, nós somos obrigados a

aceitar o que tem [...]

”.

De outro lado, com 20 (vinte) unidades de registro, a subcategoria

Visibilidade/Distribuição, garantida pela mídia esportiva, potencializa a exposição

dos clubes – o que aumenta o potencial de captação de recursos. Trata-se de um

importante relacionamento, conforme ressalta o Dirigente 5, ao afirmar que se deve

[...] dar valor a esta imprensa de uma forma geral, aí entram os jornais e as

rádios principalmente, que fazem uma cobertura globalizada desta paixão

que é o futebol, levam para todos os recantos, no domingo não tem quem

ou local que não tenha acesso a um jogo de futebol, pela televisão, pelo

rádio, faz uma capilarização muito grande, muito interessante, neste quesito

a imprensa tem um papel muito interessante, este papel de divulgação, o

papel de reportagem é muito bom e é salutar para o futebol.

No entanto, essa inter-relação em torno da troca de benefícios não é

tranqüila, havendo fatores que determinam uma Assimetria na Dependência (76

unidades de registro). Esses fatores foram organizados em 2 (duas) subcategorias:

1) Oportunidade Oficialista (33 unidades de registro); e 2) Oportunidade Jornalística

(43 unidades de registro).

Por um lado, os clubes desejam que a pauta da mídia tenha convergência

com as informações oficiais, emitidas pelo clube via dirigentes, assessoria de

imprensa ou

site

institucional, quando a mídia esportiva seria, neste caso, uma

parceira do clube. Trata-se de aproveitar a oportunidade no espaço midiático para

prover informações benéficas ao clube.

Sobre essa questão, o Dirigente 19 relata um fato ocorrido com os

dirigentes do Grêmio e a Mídia Esportiva:

Elas passaram a semana inteira dizendo que o jogador Sandro do Grêmio

iria tomar de 120 a 540 jogos de suspensão se nós víamos na imagem que

o jogador não tinha agredido o outro, no máximo foi uma jogada mais forte

dele, mas agressão não tinha, a imagem estava mostrando, mas daí o

pessoal do esporte, [...] pautam a imprensa esportiva, e esta não reflete

sobre os fatos, o jurídico do Grêmio criou, na segunda-feira, que seria um

julgamento muito difícil e toda a imprensa esportiva deu, ontem tem uma

página da Zero Hora que dizia isso, que teriam que tirar no Tribunal

Superior de Justiça Desportiva, leite de pedra, e que para começar aquilo

não existia porque a imagem mostrava que não tinha agredido e, além

disso, tinha erro de súmula, porque o árbitro não poderia ter colocado

agressão

e outro erro porque ele colocou que tinha agredido um jogador

que nem estava no lance. Então, tinha 2 erros de súmula de juiz, mas a

imprensa esportiva até ontem às 7 da noite, se tu escutou o noticiário da

rádio Gaúcha ontem às 7 da noite era entrevistando os advogados do

Grêmio que pautaram a imprensa gaúcha e ela não percebeu, por isso que

eu digo que ela é ruim. Criaram uma dificuldade, criaram uma situação que

não existia, que, no máximo, o jogador levaria 2, 4 jogos, mas não 120 a

540, criaram algo para valorizar o trabalho deles, somente aqui não passou

nenhum VT, nem entrou no ar para falar estas bobagens, agora ganhou

página na Zero Hora, as Rádios entrevistaram.

Mas, do lado da mídia esportiva, pode-se constatar o mesmo

comportamento oportunista, certamente pelo fato de que o foco desta não é o clube,

mas os leitores, ouvintes, espectadores e os cotistas. Nesse caso, esse mecanismo

de mediação opera pelas Oportunidades Jornalísticas, decidindo os conteúdos e

discursos das matérias com critérios muitas vezes distantes da informação oficial, o

que gera grande parte da assimetria na interdependência.

Em dados momentos, como lembra o Dirigente 16, “há um momento de

confronto, às vezes de enfrentamento, quando o jornal revela fatos que para o clube

não são interessantes, eu não vou falar em denúncias, embora isto já tenha

acontecido

”.

Embora haja esta tensão constante entre clube e mídia esportiva, o

relacionamento se mantém por haver elevados custos relacionados a um término

(subcategoria com 18 unidades de registro)

Significa que haveria perdas e gastos

adicionais na procura e estabelecimento de relacionamentos alternativos. A respeito

disso, o Dirigente 17 formula a hipótese de que

se, de repente, deixa de ter uma relação com a dupla Grenal, uma coisa

pouco provável de acontecer, tu deixa de ter este nível de audiência, esta

audiência vai passar para outra Rádio segmentada para o esporte e o valor

do patrocínio, o faturamento da empresa certamente será abalado.

Os mesmos custos de término do relacionamento podem incidir sobre os

clubes, caso encerrem relacionamento com um veículo de comunicação significativo,

algo difícil de acontecer pela natureza das duas organizações envolvidas neste

relacionamento. Por isso, com base nos resultados sobre a interdependência, é

possível propor as seguintes hipóteses:

H32

– Quanto maior for o interesse do público pelo futebol, maior será

o comprometimento do veículo de comunicação no relacionamento

com o clube.

H33

– Quanto maior for a visibilidade/distribuição proporcionada pelo

veículo de comunicação, maior será o comprometimento do clube no

relacionamento com este veículo.

H34

– Quanto mais convergentes forem os discursos do veículo de

comunicação com a informação oficial dos clubes, maior será o

comprometimento no r

elacionamento entre as partes.

H35

– Quanto maior comportamento oportunista apresentar o veículo

de comunicação nas matérias, menor será o comprometimento do

clube no relacionamento com o veículo.

A interdependência está diretamente relacionada com outro

fator

determinante do comprometimento e confiança no relacionamento entre a mídia

esportiva. Trata-se da

Reputação

, uma categoria que teve 38 (trinta e oito) unidades

de registro e significa a representação dos comportamentos adotados pelos clubes e

veícul

os de comunicação anteriormente e o resultados destes, cujo indicador

comunica sinais que permitem a antecipação da satisfação.

Em se tratando do relacionamento entre clube e mídia esportiva, a

reputação sofre o impacto de 3 (três) fatores antecedentes: 1) o histórico do clube e

seu número de torcedores (19 unidades de registro); 2) a reputação da competição

(8 unidades de registro); 3) a performance na competição (7 unidades de registro); e

4) reputação do veículo de comunicação (4 unidades de registro).

O histórico do clube e número de torcedores inclui as conquistas, rivais,

entre outros acontecimentos que compõem estrutura material e simbólica do clube.

Esse histórico é muito importante no relacionamento com a mídia esportiva, pois

possibilita uma antecipação dos resultados e, conseqüentemente, gera

comprometimento. Um fato relatado pelo Dirigente 18 representa muito bem a

relevância desse histórico na relação entre clubes e mídia esportiva:

[...] alguns anos, por falta de atividade da dupla Grenal no final de semana,

fizemos cobertura do Campeonato Gaúcho em jogos do interior, e ao medir

isso no Ibope eu diria que não rendia, pois o número de ouvintes por

número por hora era muito pequeno, então resolvemos que é mais negócio,

mesmo que não tenha o futebol, fazer entrevistas com pessoas

relacionadas à dupla Grenal, do que fazer o futebol no interior.

Essa reputação determinada pelo histórico do clube e número de torcedores

pode, ainda, ser ampliada quando os clubes participam de competições importantes.

A reputação da competição agrega valor e contribui para a determinação do

comprometimento da mídia esportiva, como esclarece Dirigente 15: “É claro, é

evidente que, se o Grêmio está disputando o campeonato mundial ou o Inter, que o

destaque vai ser muito maio

r do nosso trabalho [...]

”.

Uma outra característica da reputação específica da relação com a mídia

esportiva é a reputação mais imediata. Os dados apontaram a performance na

competição (a posição ocupada na tabela ou a fase da competição que está

disputan

do) como um fator significante no comprometimento da mídia esportiva para

com o clube.

Quanto melhor for a performance, maior valor será agregado à reputação e,

por conseqüência, haverá maior comprometimento da mídia esportiva no

relacionamento com o clube

. É o que esclarece o Dirigente 18 ao lembrar do caso do

Novo Hamburgo: “O Novo Hamburgo chegou nas finais da série C, então estamos

passando a transmitir os jogos do Novo Hamburgo porque passou a interessar, mas

enquanto isso não ocorre não temos este tip

o de comprometimento [...]”

Entretanto, não é só a reputação dos clubes que determinam o

comprometimento nesse relacionamento. De outro lado, a reputação dos veículos de

comunicação (com 4 unidades de registro) também tem impacto no grau de

compromisso, c

omo relata o Dirigente 18:

[...] logicamente quando chega um repórter novo no clube, a informação

talvez para ele não chegue tão rapidamente, não flua tão rapidamente

quanto para outro que já está há mais tempo, mas no momento em que ele

diz que trabalha na Rádio Guaíba as coisas acontecem de maneira mais

fácil do que acontece com uma Rádio que nunca está por aí ou não faz uma

cobertura diária.

Esses resultados, acerca da reputação, permitem a formulação das

seguintes hipóteses sobre o relacionamento entre

clubes e mídia esportiva:

H36

– Quanto mais significativa no cenário esportivo for a história do

clube e maior o número de torcedores, maior será o comprometimento

dos veículos de comunicação no relacionamento.

H37

– Quanto mais importante for a competição que disputa o clube,

maior será o comprometimento dos veículos de comunicação no

relacionamento.

H38

– Quanto melhor for a performance do clube na competição que

está disputando, maior será o comprometimento dos veículos de

comunicação no relacionamento.

H39

–

Quanto mais significativo no cenário jornalístico for a história do

veículo de comunicação, maior será o comprometimento do clube no

relacionamento com este veículo.

O comprometimento no relacionamento entre clubes e mídia esportiva,

conforme os dados obtidos, pode, ainda, ser determinado pela categoria

investimentos específicos no relacionamento. Essa categoria teve 28 (vinte e oito)

unidades de registro e comunicam o desejo da parte que investe em manter o

relacionamento.

Entre clubes e mídia esportiva constatou-se dois tipos de investimentos

específicos no relacionamento: 1) assessorias de imprensa (16 unidades de

registro); e 2) setoristas (12 unidades de registro). As assessorias de imprensa são

esforços dos clubes para distribuir, organizar o fluxo, facilitar o acesso às

informações sobre a entidade. O Dirigente 7 descreve o papel da assessoria:

Nós da assessoria de imprensa fazemos, vamos dizer, o intercâmbio, o

meio campo popularmente falando, entre a imprensa e o clube,

organizamos entrevistas, facilitamos, informamos os horários dos treinos,

procuramos facilitar ao máximo o trabalho do pessoal da reportagem.

Por parte da mídia esportiva, o investimento específico no relacionamento é

representado pelos repórteres-setoristas que diariamente estão em contato com o

clube, conforme relata o Dirigente 19: “Diariamente temos repórteres dentro do

Grêmio, Internacional e Juventude, temos de manhã, de tarde, de noite, inclusive

cria uma dificuldade para nós, como nós temos muitos jogos para transmitir [

...]

”.

Esses dois investimentos certamente comunicam o compromisso da parte

que investe, aumentando o sentimento de comprometimento da outra parte

beneficiada. Por isso, é possível levantar as seguintes hipóteses sobre tais

investimentos:

H40

– Quanto maiores forem os investimentos do clube na assessoria

de imprensa, maior será o nível de comprometimento comunicado à

mídia esportiva.

H41

– Quanto maiores forem os investimentos dos veículos de

comunicação em repórteres-setoristas, maior será o nível de

compr

ometimento comunicado aos clubes.

Ao contrário do comprometimento que tem vários fatores como

determinantes, a confiança (que representa a disposição para contar com um

parceiro numa relação de troca) teve apenas um fator determinante constatado (a

credib

ilidade). Pode-se entender que existe uma dificuldade em se alcançar

elevados níveis de confiança pelos comportamentos oportunistas verificados na

relação, tanto pelo clube, quanto pela mídia esportiva.

Assim, nesse ambiente de desconfiança, a categoria credibilidade aparece

como o único fator determinante da confiança, referindo-se ao grau com que se

pode acreditar numa das partes. Esse grau, conforme os dados indicam, é

antecedido por 2 (dois) fatores: 1) relacionamento interpessoal (8 unidades de

registr

o); e 2) profissionalismo (24 unidades de registro).

A subcategoria Relacionamento Interpessoal, como antecedente da

credibilidade, faz referência ao histórico do relacionamento entre os

jornalistas/repórteres e dirigentes/funcionários dos clubes. Nesse caso, quanto

melhor for o relacionamento entre eles, maior será o potencial para crer nas

informações.

Um relacionamento que representa essa categoria é a do Dirigente 16 com

o Presidente de um clube, descrito ao comentar seu papel de colunista. Para este

retor, a posição de colunista

[...] é quando tu te aproxima do clube, o colunista é a pessoa que liga para o

presidente, dizendo presidente isso é assim, não é [Dirigente 16], isto é

assim, se puder não dá isso, não dá aquilo, porque isso aqui compromete,

mas isto aqui tu pode dar, tu dá aquilo, nessa hora que ele fica espantado,

nessa hora que ele abre o coração.

Esse relacionamento interpessoal é de “mão dupla”, pois tanto o jornalista-

repórter se beneficia, como também o dirigente-funcionário do clube. No entanto, ao

mesmo tempo em que se tem esta aproximação, deve co-existir o fator

profissionalismo, com alerta o Dirigente 15:

[...] comportamento jornalístico, o comportamento sempre inflexivelmente

jornalístico, sempre tendo que contar a verdade, contar o que está

acontecendo, sem escamotear nada, sem exagerar, sem diminuir, tentar dar

a importância exata, isso é difícil [...]

O mesmo ocorre em relação às pessoas do clube. O profissionalismo dos

dirigentes

-funcionários dos clubes que também dá sinais de que se pode ou não

confiar.

Sobre isso, o Dirigente 2 afirma que “esta profissionalização, eu acho que

traz confiança para o torcedor e até mesmo para a imprensa, para os parceiros,

principalmente para os investidores.

”

Esses resultados, relacionados à credibilidade no relacionamento entre

clube e mídia esportiva, permitem a formulação das seguintes hipóteses:

H42

– Quanto melhor for o relacionamento entre

dirigentes/funcionários e jornalistas/repórteres, maior será a confiança

no relacionamento entre clu

bes e a mídia esportiva.

H43

– Quanto maior o nível de profissionalização dos

dirigentes/funcionários e jornalistas/repórteres, maior será a confiança

no relacionamento entre clubes e a mídia esportiva.

De maneira geral, pode

se perceber nos resultados ap

resentados que existe

uma interdependência clara entre o clube e a mídia esportiva, mas existe um

constante jogo de dependências, para um lado e para outro, um tensionamento

muito grande entre as partes, em vista da maximização de benefícios individuais e

não mútuos.

Por um lado, isso acontece porque a mídia, ou o campo dos

media

, é

aquela cuja legitimidade expressiva e pragmática é por natureza uma legitimidade

delegada do restante dos outros campos sociais e que, por conseguinte, está

estruturada e funciona segundo os princípios da estratégia de composição dos

objetivos e dos interesses dos diferentes campos, quer essa composição prossiga

modalidade de cooperação ou modalidade conflitual (RODRIGUES, 1997).

Como a mídia esportiva existe na confluência de outros campos,

especialmente o campo social, econômico e esportivo, é derivativo a impossibilidade

de comprometer-se com o clube no sentido de fazer parte da associação esportiva

como um torcedor (a ponto de ser defensor, parceiro). Esse comportamento emer

em poucos momentos, quando existe um equilíbrio com as informações oficiais do

clube, mas em grande parte o comprometimento é determinado pela reputação e

pelo interesse público (relativo ao campo social) e a conseqüência disso na

sustentação financeira do veículo de comunicação (campo econômico).

E esse relacionamento é central para o clube, porque a opinião pública

torna

-se cada vez mais dependente da máquina discursiva dos

media

, campo cada

vez mais autônomo dos restantes campos sociais como esfera obrigatória da

visibilidade e da notoriedade (RODRIGUES, 1997).

Na nossa sociedade, afirma Gastaldo (2003), esse poder de definição da

realidade presente no ato de enunciação está, em grande parte, localizado no

discurso da mídia. O discurso jornalístico tem características que fazem dele uma

das maiores fontes de definição de realidade em nossa sociedade. Mesmo no

estádio de futebol, lembra este autor (p. 10),

O termo

media

é aqui entendido como mais do que

mass

media

, isto é, mais do que o conjunto de

meios de comunicação.

é bastante freqüente que os torcedores que presenciam pessoalmente os

fatos do jogo acompanhem os lances com um radinho de pilha colado ao

ouvido, acrescentando à própria experiência a autoridade do discurso do

locutor e dos comentaristas, “dizendo” (definindo) o que, afinal de contas, o

espectador está vendo, ou seja, definindo a realidade.

Mesmo que a mídia esportiva tenha este grande “poder”, de definir a

realidade do clube de futebol, do ponto de vista funcional (econômico) a visibilidade

e a distribuição que ela possibilita já são enormes benefícios para os clubes. Tanto

que a programação é, muitas vezes, elaborada em função da mídia, às vezes até

equipes, em vista do maior comprometimento no relacionamento com o clube,

comprometimento este que, apesar das tensões, não pode se encerrar em virtude

dos altos custos do término, especialmente pelo nível

de alternativas.

5.5

Relacionamento entre o Clube e Investidores (R5)

Sobre o relacionamento entre clubes e investidores, nas 186 (cento e

oitenta e seis) unidades de registro observadas, foi possível constatar 5 (cinco)

fatores determinantes do grau de confiança e comprometimento. As categorias

representativas destes fatores, como se pode observar na Figura 6 (na próxima

página), são: 1) benefícios do relacionamento; 2) reputação; 3) conhecimento

especializado; 4) similaridade de valores; e 5) comunicação.

As unidades de registro relacionadas aos benefícios do relacionamento

foram as que mais tiveram ocorrência (105). Essa categoria engloba os registros que

significavam a experiência das partes no relacionamento e a satisfação destas

partes em relação àquilo que se esperava ou que fora prometido. Dessa forma,

quanto maior for o nível de satisfação (por benefícios econômicos e/ou não-

econômicos) das partes, maior será o comprometimento entre elas.

Os aspectos encontrados que determinam esse nível de satisfação, no caso

do relacionamento entre clubes e investidores, foram 5 (cinco), representados pelas

seguintes subcategorias: 1) exposição da marca (44 unidades de registro); 2)

marketing institucional (20 unidades de registro); 3) segmentação de mercado (3

unid

ades de registro); 4) índice de audiência (14 unidades de registro); e 5) captação

de recursos (24 unidades de registro).

FIGURA

6 –

Quadro sinóptico dos fatores determinantes do comprometimento e confiança no relacionamento ent

re clube e investidores.

A exposição da marca foi a subcategoria que mais teve registros em relação

aos benefícios do relacionamento. O benefício que trata essa subcategoria refere-

aos índices de exposição da marca do investidor, isto é, quanto mais exposição tem

o clube diante dos torcedores, direta ou indiretamente, (por veículos de

comunicação), maior será o grau de satisfação do investidor.

A respeito desse relacionamento com clubes de futebol, o Dirigente 20

afirma que “[...] é um retorno muito forte da exposição da marca que nós,

certamente, se o [empresa] fosse comprar essa mídia o [empresa] não compraria,

porque seria um valor muito grande

”.

E, além de expor a marca, no relacionamento com os clubes os

investidores, especialmente os patrocinadores, têm retorno de institucionalização da

marca, isto é, melhorar a imagem, conceito público, apresentar o produto/marca,

ampliar a lembrança da marca, posicionar, reposicionar a marca na mente dos

consumidores, aumentar a popularidade.

Esses benefícios também podem ser percebidos na declaração do Dirigente

20, quando afirma que “esta parceria traz o retorno à marca e este é o importante,

não somente a exposição da marca, mas também trazer a simpatia do torcedor, do

público, junto ao [empresa], à marca”. Sobre isso, o Dirigente 21 complementa

afirmando o seguinte: “

Quando nós entramos numa ação de relações esportivas com

um clube, com uma entidade, é especialmente para conceituar a marca.

”

Tais dados dão conta de que quanto maior for o retorno de

instituciona

lização da marca, maior será o nível de satisfação do relacionamento,

sendo que nesta relação o investidor pode ter também benefícios da segmentação

de mercado proporcionada pelo futebol, conforme relata o Dirigente 22, ao descrever

a relação com os clubes

São os tomadores de decisão que estão por trás dos bastidores, mas na

realidade são eles que nos ligam, são eles que nos pedem um apoio

quando tem alguma dificuldade. O cara aparece, estou falando como

conselheiro, sou fulano de tal de tal empresa.

Além

dos patrocinadores, se tornou fundamental para os clubes

estabelecer, manter e nutrir relacionamentos com as empresas de televisão. Estas

empresas de comunicação adquirem os direitos de imagem dos jogos da competição

em vista do interesse do público, obte

ndo por isso, grandes índices de audiência.

Esses índices de audiência apareceram nos resultados como benefícios do

relacionamento com os clubes, cujo índice de satisfação tem impacto no nível de

comprometimento. Por exemplo, ao comentar o relacionamento entre a empresa de

televisão e os clubes de futebol, o Dirigente 19 afirma que

ele [o futebol] é um grande veículo de audiência, de Ibope, de leitura de

telespectadores e a RBS como uma empresa de comunicação "linkada" aos

seus telespectadores, aos seus leitores aos seus ouvintes, tem que

acompanhar isto que é uma manifestação esportiva, social, então a RBS dá

toda a atenção para o esporte.

Obviamente que, tendo altos índices de audiência, a empresa de

comunicação tem seu potencial de negociação e de geração de receitas ampliado.

Assim, quanto maior o índice de audiência nas transmissões de futebol, maior será a

satisfação e, por conseqüência, maior será o comprometimento do investidor no

relacionamento com os clubes.

Já, para os clubes, os benefícios do relacionamento com os investidores

estão centrados na captação de recursos, embora no relacionamento com a

televisão existam outros tipos de benefícios, conforme foi apresentado no item que

trata do relacionamento entre clubes e mídia esportiva.

A captação de recursos, como relata o Dirigente 4, tem papel fundamental

no clube:

O papel dos investidores no clube é fundamental, porque hoje os

patrocinadores que nós temos, todos eles, representam praticamente 40%

da receita ordinária do clube. [...] no estádio,

se vem 6 mil pessoas ou 30 mil

pessoas, muda pouco, porque tem o dinheiro da televisão que lhe sustenta,

você tem o dinheiro das placas no estádio que lhe sustenta [...].

A partir dessas considerações, é possível estabelecer sobre os benefícios do

relacion

amento entre clubes e investidores que:

H44

– Quanto maior for a exposição da marca do patrocinador, direta e

indiretamente, maior será o comprometimento deste investidor com o

clube.

H45

– Quanto mais significativa for a institucionalização da marca do

trocinador no público-alvo, maior será o comprometimento deste

investidor com o clube.

H46

– Quanto melhor for a segmentação de mercado produzida pela

ligação com o clube, maior será o comprometimento do patrocinador

com este clube.

H47

– Quanto maior for a audiência da empresa televisão na

transmissão de jogos do clube, maior será o comprometimento da

empresa investidora com o clube.

H48

–

Quanto maior for a contribuição de recursos do investidor, maior

será o grau de comprometimento do clube com este inve

stidor.

O potencial de captação desses recursos é, em grande medida, determinado

pela reputação do clube, sobre a qual foram constatadas 36 (trinta e seis) unidades

de registro. Essa reputação, compreendida como os comportamentos e resultados

anteriores obtidos pelo clube, tem grande impacto no comprometimento e na

confiança dos investidores, pois possibilita a condição de antecipação dos

resultados a serem conseguidos com este relacionamento.

Assim, quanto maior for a reputação, mais fácil será renovar um contrato,

abrir caminhos para outros investidores, ou seja, maior será o nível de alternativas e

menor a dependência de um ou outro investidor. Sobre essa reputação, os dados

coletados apontam para a existência de dois fatores antecedentes ou subcategoria

1) histórico do clube; e 2) importância da competição.

A subcategoria Histórico do Clube (com 24 unidades de registro) envolve

todas as conquistas obtidas, as vitórias em clássicos, o número de torcedores, a

paixão destes torcedores, entre outros elementos concretos e simbólicos que sejam

significativos para contexto social.

Se o histórico do clube for muito significativo no contexto social, maior será o

comprometimento e a confiança do investidor no relacionamento com este clube. A

proposição desta hipótese é reforçada pela descrição do Dirigente 20 sobre o caso

do relacionamento com o Grêmio e o Internacional:

Quando nós fizemos o contrato com o Grêmio e o Internacional, veja só, o

Grêmio caiu para a segunda divisão, reduziu recursos em relação à CBF, é

uma situação financeira ruim, nós também não gostaríamos que estivesse

acontecido isso com o Grêmio, mas de maneira nenhuma, nós não

reduzimos o nosso patrocínio com eles, nós mantivemos a palavra com o

clube, a mesma verba que nós estávamos dando para o Grêmio na primeira

e trabalhando em conjunto para que o Grêmio retorne.

Além do histórico do clube, a reputação é também determinada pela

importância da competição que o clube participa, subcategoria com 7 (sete)

unidades de registro. O valor agregado da reputação da competição é significativo,

sendo maior o comprometimento e a confiança do investidor nas competições de

maior expressão, dependendo, é claro, dos objetivos que este investidor deseja

alcançar.

Foi o que ocorreu com a queda do Grêmio para a segunda divisão do

campeonato nacional. Apesar da reputação do clube, o valor agregado da Série B é

menor que o da Série A do Campeonato Nacional. Por isso, lembra o Dirigente 22,

[...] no uniforme, por exemplo, manga era 10 mil, o calção era 50 mil por

mê

s. Então, tem valores já estipulados a nível nacional, por exemplo, o

Grêmio está disputando um Campeonato da Série B, os valores todos de

patrocínio deles eram bem menores, porque não tinha exposição na Globo,

isto tudo reduz.

Como se pode perceber, trata-se de um círculo. Se a competição tem

importância no contexto social, existe o investimento dos patrocinadores e das

empresas de televisão no evento, pois este gera exposição e audiência em vista do

histórico dos clubes. Quanto maior for a exposição e a audiência do evento, maior

valor ela irá agregar à reputação dos clubes, que terão maiores benefícios.

Então, no caso dos investidores, quanto mais significativos forem os

investimentos feitos, maiores serão os benefícios aos clubes e aos próprios

investido

res. Obviamente que isso tudo tem origem no histórico dos clubes e na

importância da competição no contexto social, mas o fato é que a reputação dos

investidores também agrega valor à reputação, aumentando o comprometimento e a

confiança.

Essa reputação dos investidores, ou histórico dos investidores, subcategoria

com 5 (cinco) unidades de registro, se refere a força da marca e a capacidade

financeira da empresa que investe. Esse histórico, juntamente com o do clube e a

importância da competição, determina a variável Reputação que, por sua vez, tem

impacto no comprometimento e confiança no relacionamento entre clubes e

investidores.

Quando a DalPonte se propôs a investir em um clube, em busca de

exposição e conceituação da marca, conforme afirmou o Dirigente 21, ela trouxe

consigo toda a sua história de investidora no futsal brasileiro, como ressalta este

diretor: “Nós temos que ser inovadores dentro disso e, dentro do futsal, a DalPonte

tem realmente, nos últimos 4 anos, se destacado como uma das, e a princi

pal marca

do futsal. Quando nós falamos de futsal você fala logo de DalPonte, você associa as

duas.

”

Esse histórico do investidor aumenta o comprometimento e a confiança do

clube no relacionamento empreendido. Somado com a importância da competição, o

hist

órico do investidor compõe a reputação do clube perante outras organizações

(clubes adversários, outros investidores, veículos de comunicação) e torcedores.

Portanto, é possível pensar que os investidores não são apenas

consumidores do produto futebol, mas são, também, simultaneamente, produtores

dele. Ademais, vale lembrar que é pela injeção de dinheiro dos investidores que os

clubes formam equipes competitivas para disputar a competição.

Portanto, em face dessas considerações, torna-se possível propor as

seguintes hipóteses:

H49

– Quanto mais significativo for o histórico do clube no contexto

social, maior será o comprometimento e a confiança dos investidores

no relacionamento com este clube.

H50

– Quanto mais importante for a competição que o clube parti

cipa

no cenário esportivo, maior será o comprometimento e a confiança dos

investidores no relacionamento com este clube.

H51

– Quanto mais significativo for o histórico do investidor no cenário

dos negócios, maior será o comprometimento e a confiança do cl

ube

no relacionamento com este investidor.

Outro fator constatado no estudo, que determina a confiança nos

relacionamentos entre clube e investidor, é o Conhecimento Especializado

disponível para o desenvolvimento das atividades das partes, cuja categoria teve 35

(trinta e cinco) unidades de registro. Essa categoria provê indícios de

comportamentos futuros, sendo possível prever que serão executadas ações que

resultarão em resultados positivos.

Os dados coletados apontaram para 2 (dois) fatores que determinam o

conhecimento especializado: 1) profissionalismo (com 31 unidades de registro); 2)

mensuração do retorno (com 4 unidades de registro). O profissionalismo se refere ao

conhecimento, habilidades e competências disponíveis nas organizações para a

execuçã

o das atividades, sendo que o nível destes elementos tem impacto na

confiança da outra parte no relacionamento.

Mesmo sem ter relação com o Campeonato Gaúcho, um fato relatado pelo

Dirigente 9 demonstra esse impacto:

[...] na semana passada eu tive uma reunião na Rede Globo e eles têm um

grande problema porque eles colocam milhões, o maior pagador, maior

subvencionador dos clubes é a Rede Globo, e ao mesmo tempo em que

eles colocam mais de 300 milhões de reais por ano nos clubes da primeira

divisão, eles não conseguem que estes clubes cumpram alguns itens

básicos do contrato, por exemplo, as placas no gramado, a limpeza da

publicidade estática na linha do gramado.

O conhecimento dos resultados do investimento é também um fator

determinante na confiança entre clubes e investidores. Essa questão foi observada

nos dados e as 4 (quatro) unidades de registro foram alocadas na subcategoria

Mensuração do Retorno. Esta, segundo afirma o Dirigente 2, tem grande importância

no relacionamento, pois “[...] se o patrocinador já esta acostumado a investir em

grandes ações como é o [clube] ele já sabe como medir isso, ele já está acostumado

com as ferramentas que existem no mercado para medir isto.

”

Esses resultados sobre o conhecimento especializado indicam que:

H52

– Quanto maior o nível de profissionalismo de uma parte, maior

será a confiança da outra parte no relacionamento entre clubes e

investidores.

H53

– Quanto mais conhecimento do resultado do investimento, maior

será a confiança do investidor no relacionamento com

o clube.

Os resultados do investimento devem ser constantemente comunicados aos

investidores, assim como outras informações. Essa troca de informação entre clube

e investidor, também se apresenta como variável antecedente da confiança no

relacionamento. As 3 (três) unidades de registro relacionadas a esse fator foram

colocadas na categoria Comunicação.

A hipótese é que,se existe uma troca de informação, formal ou

informalmente, entre o clube e os investidores, os níveis de confiança serão

ampliados em virtude da transparência do processo. Um exemplo disso, é a relação

de um clube com seu investidor descrita pelo Dirigente 4: “[...] tudo o que nós

fazemos, tudo o que fazemos aqui eles recebem, inclusive estes spots. Já fizemos

materiais que aparecem bem os patrocinadores e que se manda para eles, isso nós

estamos diariamente conversando.

”

Conversas como essas contribuem para o investidor perceber que as

atividades realizadas pelo clube terminarão em resultados positivos para a empresa,

assim como transparece que o parceiro está produzindo esforços para cumprir os

objetivos. Portanto, é possível desenvolver a seguinte hipótese:

H54

– Quanto maior for a comunicação entre o clube e o investidor,

maior será a confiança entre as partes no relacionamento.

Essa comunicação pode ser facilitada por outro fator, que também incide

sobre o nível de confiança, a Similaridade de Valores entre clube e investidor,

categoria com 7 (sete) unidades de registro, que significa o grau com que as partes

são semelhantes em termos de valores. Isso aconteceu no relacionamento entre

uma empresa e um clube, como descreveu o Dirigente 4: “A nossa identidade como

empresa, nossos objetivos como empresa, a nossa missão com a empresa, e o

[clube] casou eu diria com a nossa filosofia, com os valores que nós temos.” Desse

modo, é razoável pensar que:

H55

– Quanto maior o grau de similaridade entre os valores do

investidor e do clube, maior será a confiança no relacionamento.

Os resultados apresentados mostram que o relacionamento entre o clube e

o investidor é bastante significativo na produção do espetáculo de futebol. Percebe-

se que o futebol não é meramente um produto ofertado pelo clube e consumido

pelos investidores como ferramenta de marketing ou informação esportiva. A

discussão dos dados realizada aponta para a existência de outra lógica, onde clube

e investidor tornam-se parceiros na produção do espetáculo esportivo, ambos

colhendo benefícios desta parceria.

A confiança e o comprometimento do investidor estão fortemente vinculados

à reputação do clube e da competição que este participa. Se estes elementos

comunicam, antecipam a realização de um campeonato equilibrado e/ou uma

razoável “chance de vitória”, está consolidado um terreno fértil para estabelecimento

do relacionamento.

No momento em que o investidor dispõe de sua reputação e injeta recursos

no clube, esta entidade tem condições de formar equipes competitivas para somar a

sua capacidade já demonstrada na reputação. Na medida em que os clubes

contratam jogadores e comissão técnica de qualidade e produzem a performance no

campeonato existe o interesse da mídia esportiva que potencializa a visibilidade e os

retornos de marketing.

Portanto, estabelecido o relacionamento, os fatores que possibilitam a

manutenção e o reforço deste relacionamento, num

continuum

crescimento de

confiança e comprometimento, estão diretamente ligados aos benefícios

determinados pela troca. São os benefícios que sustentam o relacionamento. Se os

recursos ofertados pelos investidores não forem os desejados pelos clubes, se o

retorno de exposição ou institucionalização da marca não são os esperados ou já

foram atingidos, torna

-se difícil sustentar o relacionamento.

Trata

-se, em grande parte, de um comprometimento instrumental, calculado.

Entretanto, não se deve descartar a hipótese de um relacionamento com caráter

mais afetivo entre investidor e clubes. Isso acontece quando a reputação do clube é

muito importante para o estabelecimento do relacionamento. Assim, pode-

entender duas vias de comprometimento: uma determinada por fatores calculados,

relacionados aos benefícios; e outra determinada por fatores valorativos,

relacionados à reputação.

Já a crença mútua de que o clube e investidor executarão ações que

resultarão em resultados positivos, que não agirão inespe

radamente

(comportamento oportunista) é grandemente alimentada pelo profissionalismo

envolvido na relação. Este profissionalismo comunica condições das partes em

realizarem as atividades e conseguirem o retorno prometido, gerando por isso a

confiança.

5.6

Rel

acionamentos entre os parceiros do núcleo de produção (R6 a R12)

Uma das questões centrais do trabalho é não abordar o futebol como um

mero instrumento a ser consumido numa perspectiva transacional, mas um

espetáculo esportivo que agrega esforços de várias organizações que

simultaneamente produzem e consomem, onde se faz necessário alguma

verticalização entre os parceiros por esforços do centro de competências (clube).

Neste momento do trabalho, procura-se entender os relacionamentos em

torno do centro de competências pelas organizações que estabelecem interações

com este centro na produção do espetáculo de futebol. Essa abordagem se faz

necessária para compreender com mais profundidade os relacionamentos

apresentados até o momento (R1 a R5), procurando desvendar outros fatores

determinantes dos níveis de confiança e comprometimento.

Dessa forma, são descritos, ainda que de modo mais superficial, alguns

fatores determinantes do comprometimento e confiança nos relacionamentos entre

os parceiros do clube no núcleo de produção (R6 a R12). Sobre esses

relacionamentos, foram observadas nas entrevistas 114 (cento e quatorze) unidades

de registro, através das quais procurou-se estabelecer alguma caracterização dos

fatores determinantes, conforme ilustra a Figura 7 (

na próxima página).

O relacionamento entre Torcedores e Federação (R6) é indireto, por isso, no

quadro sinóptico as linhas de ligação são pontilhadas. Como informaram os

dirigentes da entidade e torcedores, existe uma intermediação dos clubes, até

porque,

como afirma o Dirigente 9, “[...] o torcedor não é um torcedor da Federação,

o torcedor é o torcedor do clube [...]”

Não havendo um relacionamento direto, não há também o

comprometimento, mas foi possível constatar a presença de fatores que determinam

a confiança dos torcedores na federação. Esses dados (7 unidades de registro) dão

conta de que, na função de regulação, quanto maiores forem os esforços da

Federação para garantir condições de torcer (acesso, segurança, calendário,

horários), maior será a confiança do torcedor na entidade.

FIGURA

7 –

Quadro sinóptico dos fatores determinantes do comprometimento e confiança nos relacionamentos entre os parceiros do clube.

100

Essa confiança do torcedor na Federação também pode ser deter

minada

pelo favorecimento ao clube que torce (5 unidades de registro). Por exemplo, se o

clube não for favorecido por alguma ação da Entidade, a confiança do torcedor pode

diminuir, como relata o Dirigente 9, ao citar o caso do cancelamento de jogos no

Cam

peonato Brasileiro: “Olha a credibilidade do Campeonato Brasileiro quando

houve aquela Copa João Avelange e agora com o problema do Sveiter, a

credibilidade do campeonato vai por água abaixo.

”

Por isso, é possível compreender que:

H56

– Quanto melhores forem as condições de torcer, determinadas

pela Federação, maior será a confiança do torcedor na entidade.

H57

– Quanto maiores forem os esforços da Federação em prol do

clube, maior será a confiança do torcedor deste clube na entidade.

No relacionamento entre Torcedores e Clube Adversários, incluindo seus

torcedores (

), as variáveis comprometimento e confiança são enormemente

afetadas pelo histórico de rivalidade entre os clubes, sobre o qual foram observadas

7 (sete) unidades de registro. Este histórico de rivalidade, segundo o Dirigente 14, é

construído nas disputas já feitas, citando o seguinte exemplo: “[...] se o Juventude

decidiu um campeonato num ano com tal clube e não foi muito legal a decisão,

então fica para a história aquilo ali, eles nunca vão se fechar muito bem, tanto os

clubes como a torcida.

”

Quanto maior for o histórico de rivalidade entre os clubes/torcedores, menor

será o comprometimento e a confiança entre eles, sobressaindo outros tipos de

comportamentos relacionados à disputa, como o comportamento oportunista, a

desconfiança e até mesmo o repúdio. Porém, vale salientar que essa condição de

rivalidade também é um forte determinante de valor do produto futebol, cujo

comportamento decorre da essência do próprio jogo, por isso é tão importante sua

valorização, especialmente no nível das torcidas. Portanto, é possível estabelecer a

seguinte hipótese:

H58

– Quanto maior o histórico de rivalidade entre clubes/torcedores,

menor será o comprometimento e a confiança no relacionamento entre

eles e

maior será o valor agregado ao espetáculo.

No que se refere ao relacionamento entre torcedores e os investidores, no

entanto, percebe-se que a ligação desses investidores com os clubes serve

justamente para melhorar os níveis de comprometimento e a confiança com os

101

Torcedores (

). Nessa relação, os determinantes básicos são: 1) suporte ao clube;

e 2) encantar com o produto/serviço.

A categoria denominada Suporte ao Clube (com 9 unidades de registro)

refere

-se a disposição de algum tipo de recurso para as atividades da agremiação

esportiva, gerando um sentimento positivo dos torcedores perante o investidor.

Portanto, quanto maior for o suporte, maior será o comprometimento do torcedor no

relacionamento entre torcedor e investidor. A respeito disso, salienta

o Dirigente 14,

[...] com tudo o que tu gasta para fazer o espetáculo, tu depende de um

patrocínio de alguma forma, então, para nós é realmente muito difícil o

negócio, a torcida com os veículos que são patrocinadores, até da imprensa

mesmo.

Mas, além do suporte, ao investir no clube, a empresa procura “encantar”

com o produto/serviço, categoria com 2 (duas) unidades de registro. Essa categoria

refere

-se à contextualização, institucionalização da marca e agregação de valores

próprios do futebol ao produto, serviço, marca, empresa. Trata-se de produzir um

retorno de marketing cultivando valores positivos, pois o esporte é o ambiente que

tenta estabelecer um conjunto específico de discursos com a finalidade de “somar”

atributos. É o que afirma o Dirigente 21, quando relata o objetivo da empresa frente

ao consumidor: “[...] com relação ao consumidor final nós temos que oferecer o

melhor produto, nós temos que encantar com o produto [...]

”.

Essas constatações permitem propor que:

H59

– Quanto maior for o suporte efetuado, pelo investidor, ao clube,

maior será o comprometimento e a confiança no relacionamento entre

investidor e torcedores.

H60

– Quanto maior for o encantamento produzido pelo investidor,

pela relação com o clube, maior será o comprometimento no

elacionamento com os torcedores.

Quanto ao relacionamento entre Torcedores e a Mídia Esportiva (

verificou

-se que o foco dos veículos de comunicação é a sua operação como

mecanismo de mediação e oferecedor de significados ao futebol em vista da

demand

a por este tipo de informação, isto é, “[...] analisar, interpretar às vezes, mas

fundamentalmente contar o que está acontecendo jornalisticamente [...]”, explicou o

Dirigente 15.

A quantidade de mediação tem um impacto ambíguo nos níveis de

comprometiment

o e confiança do torcedor para com o veículo de comunicação. Se

por um lado, os níveis destas variáveis aumentam diante dos esforços de

102

divulgação/distribuição da informação sobre o clube, de outro, pode haver o

sentimento de esforços que afastam o torcedo

r dos estádios.

Isso acontece especialmente com a televisão, no seu papel de

intermediação/revenda do produto. Relativamente a este aspecto, o Dirigente 14

assim se manifestou:

Pelo que eu conheço a opinião de vários torcedores pelo menos daqui da

gente, sabemos a mídia acaba afastando muitas pessoas do estádio. Claro,

pela facilidade de tu ver pela televisão um jogo de futebol, pelo ingresso, por

causa da televisão que o ingresso no futebol é tão caro, então a pessoa que

não quer pagar 20 Reais ela prefere ficar em casa. Eu acho que a mídia

acaba atrapalhando um pouco também, para esse negócio de lotar o

estádio de futebol.

Da mesma forma que a quantidade, a qualidade da mediação indica também

determinar os níveis de comprometimento e confiança. Como o comp

romisso central

dos veículos de comunicação é o relacionamento com seus leitores, ouvintes,

telespectadores, os esforços destas organizações se voltam para a produção de

discursos em torno do que acontece nos clubes de modo mais institucional possível.

É o

que salienta o Dirigente 15, ao afirmar que o veículo

[...] tem que se preocupar com o seu trabalho, ver o que está acontecendo,

trabalhar com isenção, com distanciamento, lá dentro é claro, vendo tudo,

mas no seu canto, com o compromisso de contar para o seu leitor aquilo

que esta acontecendo. O compromisso do jornal é com o leitor.

Semelhante ao que acontece com a quantidade, a qualidade do discurso

operado pelos veículos de comunicação, em torno dos acontecimentos do clube,

pode ter também impacto ambíguo no comprometimento do torcedor para com o

veículo. Uma vez que o significado se define, em última instância, na esfera do

receptor, isto é, do torcedor, cabe ao veículo de comunicação selecionar estratégias,

linhas editoriais para atender seus clientes.

Portanto, considerando as 31 (trinta e uma) unidades de registro verificadas,

constata

-se que quantidade e qualidade da mediação produzida pelos veículos de

comunicação são fatores determinantes do comprometimento e da confiança no

relacionamento com o torcedor. Dessa forma, cabe ao veículo buscar o melhor

equilíbrio em vista das suas estratégias e do estabelecimento, manutenção e reforço

do relacionamento com os clientes.

Um exemplo dessa busca é o equilíbrio de quantidade no que se refere a

dois clubes c

om muita tradição e rivalidade, descrito pelo Dirigente 19:

103

[...] há, no Rio Grande do Sul, esta divisão entre o Grêmio e o Internacional,

que nós atuamos nesta faixa, nesta corda intermediária, se nós fazemos

uma coisa apoiando um, por exemplo, neste momento estamos fazendo

todas as finais do Grêmio na segunda divisão, porque adquirimos o direito

para fazer esta transmissão, e a torcida do Internacional está indignada com

isso, questionando porque não fazemos os jogos do Inter [...].

Em virtude das características dessa relação, a hipótese sobre o fator que

determina o comprometimento e a confiança entre torcedor e mídia esportiva, está

relacionada ao quanto os veículos conhecem os consumidores/clientes e como

equilibram quantidade/qualidade. O clube, nesse sentido, configura-se como

“matéria

-prima” das matérias/transmissões, mas, vale lembrar que existem outros

aspectos a serem considerados. A hipótese é a seguinte:

H61

– Quanto maior for o conhecimento sobre os torcedores, maior

será a capacidade dos veículos de comunicação produzirem um

determinado equilíbrio de quantidade e qualidade com vistas ao

aumento de comprometimento e confiança no relacionamento.

No relacionamento dos Veículos de Comunicação com a Federação (

R10

foi observado que o comprometimento é determinado pelos (1) benefícios da troca

entre as partes (com 8 unidades de registro) e (2) pelo poder de representatividade

dos clubes que tem a Federação (7 unidades de registro).

No que se refere aos Benefícios do Relacionamento, por um lado, os

veículos estarão tanto mais comprometidos em decorrência da

importância/relevância da notícia esportiva gerada pela Federação no cenário

esportivo. A descrição feita pelo Dirigente 19 retrata bem esta questão: “

Quando

surge algum assunto interessante, nós vamos atrás da informação com o contato na

Federação Gaúcha, é uma relação não diária como acontece com o Grêmio e Inter,

mas é uma relação que se mantém, que é necessária.

”

Por outro um lado, o Comprometimento da Federação com os Veículos de

Comunicação

será maior quanto maior for a exposição/divulgação desta entidade e

do campeonato proporcionada pelo veículo de comunicação. Exemplo disso é a

relação com uma rádio descrita pelo Dirigente 18:

Vai um repórter para lá, às vezes vai até mais de um repórter para se fazer

esta cobertura, se mantém este relacionamento, pelo menos uma vez por

mês se abre espaço para o Presidente da Federação falar na Rádio, alguma

coisa deste tipo assim [...].

Quanto maior for a abertura de espaço, possivelmente maior o

comprome

timento da Federação para com o veículo de comunicação, enquanto que

104

o comprometimento do veículo para com a entidade de administração depende mais

importância das informações, que está diretamente ligada ao poder de

representatividade dos clubes. Se a Federação tem o poder de estar negociando

transmissões, patrocínios, propriedades de arena, suas ações serão mais

importantes e, portanto, mais interessantes, aumentando o comprometimento da

mídia esportiva no relacionamento.

A confiança, por sua vez, é determinada pelo conhecimento especializado

disposto pelos membros da Federação e da Mídia esportiva para executar suas

atividades. Isto, segundo o Dirigente 9,

[...] gera credibilidade, facilita o trabalho da imprensa. A disposição dos

dirigentes da Federação em atenderem a imprensa e com informações mais

precisas e menos fanfarrônicas, estamos lá para dar informação, não para

fazer fanfarronice ou para ficar aparecendo num jornal [...].

Sobre o relacionamento entre a Mídia Esportiva e a Federação, com base

s resultados obtidos, é possível propor as seguintes hipóteses:

H62

– Quanto mais o veículo de comunicação divulgar/expor as ações

da Federação, maior será o comprometimento desta entidade no

relacionamento.

H63

– Quanto mais significativas forem as ações da Federação no

cenário esportivo, maior será o comprometimento dos Veículos de

Comunicação para com a entidade de administração.

H64

– Quanto mais conhecimento especializado houver na realização

das atividades da Federação, maior será a confiança dos Veículos de

Comunicação.

Entre a mídia esportiva e os investidores, essencialmente os patrocinadores

dos clubes (

R11

), o comprometimento é determinado pelo envolvimento daquela no

composto promocional desenvolvido pelo investidor. O composto promocional

englo

ba esforços de mídia a partir do relacionamento de patrocínio, estabelecido por

um investidor.

Se existe essa ligação da mídia esportiva com o patrocinador, em torno dos

discursos do futebol, o comprometimento no relacionamento será maior. Mas, se

existe uma rivalização entre os “cotistas” de patrocínio do clube e dos espaços de

publicidade da mídia esportiva, o comprometimento no relacionamento será menor.

Como os veículos de comunicação têm grande parte de suas receitas

oriundas dos espaços de publicidade, o comprometimento maior será com “cotista”

deste veículo em virtude do benefício. Não significa, porém, que o veículo não

transmitirá jogos ou não fará reportagens, mas que o comprometimento com o

105

investidor será maior quando a rivalização for menor. O Dirigente 19 descreveu uma

situação como esta:

Não há nenhuma vinculação, tanto é que o Banrisul patrocina Grêmio e

Inter e não tem nenhuma cota de patrocínio nossa, a Tramontina patrocina

Grêmio e Inter e não tem nenhuma cota aqui de patrocínio, a Unimed

patrocina Grêmio e Inter e quem é nosso patrocinador do esporte é a

Goldencross, não se faz nada casado com os clubes, eles têm a vida deles

de marketing lá e nós temos a nossa programação.

Esta relação afeta o comprometimento da mídia esportiva com o clube

cabendo ressaltar que não significa o encerramento do relacionamento, mas que na

medida em que os veículos de comunicação estão mais envolvidos com os

patrocinadores, haverá também maior grau de comprometimento com os clubes.

Portanto, é possível concebe

r que:

H65

– Quanto maior o envolvimento da mídia esportiva nas ações de

marketing do patrocinador, em torno do futebol, e menor a rivalização

de “cotistas”, maior será o comprometimento no relacionamento entre

veículos de comunicação e investidores dos cl

ubes.

Por último, no relacionamento entre Investidores e Federação (R12), foi

possível constatar que a variável comprometimento sofre o impacto do grau de

satisfação da troca entre as partes e a confiança pode ser determinada pelo

conhecimento especializa

do envolvido nas atividades da Federação.

Em relação à satisfação, do lado do investidor, tem impacto o potencial de

exposição e institucionalização da marca/produto/empresa da competição, em

relação aos propósitos do investidor. Isso fica claro na entrevista do Dirigente 21,

quando justifica porque não investir mais no Campeonato Gaúcho como tem

investido em outra competição nacional:

[...] nós já tratamos diversas vezes deste assunto, mas até hoje nós

entendemos que é uma competição muito curta, não que ela não seja

importante, ela é importante, mas é uma competição muito curta, de 3 ou 4

meses, que te dá pouca visibilidade e é uma situação regional, nós já temos

um conceito muito bom regional [...].

Isso significa que quanto melhor for o potencial de exposição e

institucionalização em relação aos propósitos do investidor, maior será o

comprometimento do investidor. Esse potencial ainda pode ser aumentado pela

representatividade que a Federação tem dos clubes, isto é, quanto mais poder tiver

a entidade de administração na inter-relação com os clubes, maior será o

comprometimento do investidor dos clubes. Por exemplo, segundo o Dirigente 22,

106

[...] se a Federação tivesse, a camiseta de todos os jogadores é da

Federação, a Federação vende este espaço, é uma forma de tu fazer uma

negociação com a Federação, colocar na mídia, aparecer em todos os

clubes, mas não existe isso hoje, é indireto [...].

A respeito da confiança no relacionamento entre a Federação e os

Investidores dos Clubes, foi observado como elemen

to determinante o conhecimento

especializado dos membros da Federação Gaúcha de Futebol. Se o nível de

conhecimento especializado nas atividades da Federação é alto, maior será a

confiança dos investidores dos clubes neste relacionamento.

Esses resultados sobre o relacionamento entre os Investidores e a

Federação, permitem propor que:

H66

– Quanto melhor o potencial de exposição e institucionalização,

em relação aos propósitos do investidor do clube/competição, maior

será o comprometimento deste investidor.

H67

- Quanto mais poder tiver a entidade de administração na inter-

relação com os clubes, maior será o comprometimento do investidor

dos clubes/competição.

H68

– Se o nível de conhecimento especializado nas atividades da

Federação é alto, maior será a confiança dos investidores dos

clubes/competição neste relacionamento.

De modo geral, foi possível constatar que, dentre as organizações e pessoas

que compõem o núcleo de produção, somente os Torcedores e a Federação

Gaúcha de Futebol é que mantém em foco um comprometimento com o Clube de

Futebol (centro de competências). A mídia esportiva e investidores são

comprometidos em primeiro plano com os seus clientes, os quais potencialmente

fazem parte os torcedores dos clubes, razão esta que justifica o relacionam

ento com

a associação esportiva. E, o Clube Adversário compromete

-se em primeiro nível com

a Federação Gaúcha de Futebol.

Os torcedores parecem ser um “núcleo alvo” nesta rede de relacionamentos

em torno da produção do espetáculo esportivo, pois se configura como foco dos

Clubes, da Mídia Esportiva e dos Investidores. Em virtude disso, nesse núcleo de

produção do espetáculo do futebol, não é nenhum pouco falsa a afirmação de que “a

razão de existir do clube é a sua torcida”.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após

abordar os relacionamentos entre os agentes do núcleo de produção

do espetáculo de futebol com as “lentes do marketing de relacionamento” o que foi

visto? Quais foram os fatores determinantes da confiança e do comprometimento

nesta rede de relacionamentos

em torno da produção

consumo do espetáculo?

Os dados apresentados e discutidos no capítulo anterior levaram a algumas

conclusões sobre os fatores determinantes. Para facilitar a compreensão, antes de

concluir, foram apresentadas considerações em duas parte

s: 1) considerações sobre

os determinantes da confiança; e 2) considerações sobre os determinantes do

comprometimento.

6.1

Considerações sobre os determinantes da confiança

A confiança é o sentimento de crença no parceiro de relacionamento.

Significa acreditar que a outra parte do relacionamento irá realizar aquilo que havia

sido acordado, que irá cumprir o papel previamente previsto e não agirá de maneira

inesperada com resultados negativos. A respeito dos fatores determinantes dessa

variável nos relacionamentos entre os agentes do núcleo de produção do futebol,

com fundamento nos resultados apresentados e discutidos, foi possível concluir que:

No relacionamento entre o Clube e Clubes Adversários, a confiança é pequena,

se for considerado o número de hipóteses geradas acerca deste relacionamento

(apenas 3 de 23). Esta confiança existente parece ser gerada pela cooperação e

convergência que acontece entre as partes para desenvolver uma atividade em

conjunto (possivelmente relacionada ao confronto, jogo na compe

tição). Nesse caso,

o clube acredita na honestidade, crendo que a outra parte vai dispor de sua melhor

equipe (jogadores e comissão técnica), da sua melhor infra-estrutura, dirigentes e

demais funcionários para participar de um projeto coletivo representado pelo

Campeonato Gaúcho de Futebol, um produto de natureza subjetiva, incerta, instável.

Assim, pode

se propor a seguinte hipótese:

H69

– A confiança entre os clubes é determinada pela crença de que a

outra parte tem competência

e interesse para cumprir com as

A competência é entendida neste trabalho como a capacidade e habilidade de uma parte para

mobilizar recursos a fim de atender as demandas contingenciais.

108

obrigações prometidas em relação ao projeto (Campeonato) e não em

relação ao outro clube.

No relacionamento entre o Clube e a Federação Gaúcha de Futebol, ao pesar o

número de hipóteses geradas, apenas 3 (três) de 23 (vinte e três), também pode-

crer que a confiança é pequena entre as partes. Para ambas as partes, o que gera

confiança é o conhecimento especializado disponível para a execução das

atividades, especificamente o profissionalismo envolvido. Esse profissionalismo faz

com que exista um sentimento de que a outra parte vai cumprir com honestidade o

seu papel, até porque tem condições para isso. Mas, como o nível de confiança é

pequeno, a formalização (representado pela comunicação burocrática) tem papel

importante na confiança, isto é, conf

-se no que está “no papel”, sendo possível

propor que:

H70

– A confiança do Clube na Federação Gaúcha de Futebol é

determinada pela crença de que a Federação tem competência para

cumprir com as obrigações (formalizadas) que tenha reflexo positivo

para o

Clube.

No relacionamento entre o Clube e os Torcedores,

percebe

-se a existência de

maior grau de confiança, com 8 (oito) das 23 (vinte e três) hipóteses propostas. Do

lado dos torcedores, esta confiança é determinada, em grande medida, pela

identificação

e pertencimento à reputação do clube (histórico de conquistas, número

de torcedores, competições que participa), como também pelo conhecimento

especializado disposto por esta organização para executar suas atividades, incluindo

jogadores, comissão técnica, dirigentes e demais funcionários. De modo afetivo, por

se sentirem parte do clube em decorrência do fenômeno da

identificação/pertencimento, os torcedores acreditam, crêem que essas pessoas

estão dispostas a trabalhar pelo bem-estar do clube, em especial

pela

“competitividade do clube” nas competições que disputa. Por outro lado, o do clube,

a confiança está mais relacionada com a honestidade, isto é, que o torcedor

cumprirá o seu papel, sobretudo quando manifesta o comportamento de

suporte/parceria em assistência ao clube. Se os torcedores têm essa reputação o

clube confiará, o que permite formular a seguinte hipótese:

H71

– A confiança entre o Clube e os Torcedores é determinada pela

crença de que a outra parte tem vontade e interesse de cumprir com as

rigações prometidas.

109

No relacionamento entre o Clube e a Mídia Esportiva,

ao contrário dos torcedores,

o número de hipóteses geradas para a categoria confiança foi apenas 2 (dois),

indicando uma tendência de desconfiança entre estes dois agentes do núcleo de

produção do futebol. Essa pequena confiança parece ser determinada pela

credibilidade das partes, isto é, pela confiabilidade e proximidade das pessoas que

se relacionam no contato entre as duas organizações, o que os faz crer na

honestidade, ou seja, de que a outra parte vai cumprir o que prometeu com

sinceridade. Como a confiança é pequena presume-se a existência da desconfiança

gerada, por um lado, pelo papel da mídia esportiva enquanto veículo de

comunicação, a qual se guia pelo oportunismo jornalístico e, por outro lado, pelo

comportamento oportunista dos clubes em fazer valer as informações oficiais como

suficientes para a pauta da mídia esportiva, tanto em transações que envolvem o

pagamento pecuniário como nas que não envolvem. Em face disso, com

preende

que:

H72

– A confiança entre o Clube e a Mídia Esportiva é muito reduzida,

sendo determinada pela credibilidade das partes (pessoas que se

relacionam) e pelo alto grau de incidência de comportamento

oportunista no relacionamento.

No relacionamento entre o Clube e os Investidores, o número de hipóteses

produzidas, num total de 8 (oito) de 23 (vinte e três), indica a existência de

confiança. Para o investidor, o que determina esta confiança é, sobretudo, a

reputação do clube, isto é, da “chance de

vitória” comunicada pelos comportamentos

anteriores. Se o clube tem boa reputação no cenário esportivo e participa de uma

competição importante, a confiança de que os resultados do relacionamento virão e

que serão positivos certamente existirá. Essa confiança pode ser aumentada pelo

profissionalismo envolvido e pela mensuração e comunicação dos resultados aos

investidores. Já, para o Clube, a confiança no investidor está na sua reputação com

este tipo de investimento, como também na ciência deste investidor sobre os tipos

de retorno que a relação com os clubes oferece. De ambos os lados, a confiança

está relacionada com a honestidade de que o parceiro está pronto para fazer o

trabalho e o fará conforme combinado, sendo possível sugerir que:

H72

– A confiança entre o Clube e o Investidor é determinada pela

crença de que a outra parte tem competência para cumprir as

obrigações prometidas.

110

6.2

Considerações sobre os determinantes do comprometimento

O comprometimento é compreendido, neste trabalho, como o empenho

das

partes para manter o relacionamento em andamento, acreditando que ele é

importante para atingir os objetivos, o que justificaria esforços máximos para

desenvolvê

-lo. Os dados apresentados e discutidos sobre este elemento central da

troca relacional, no

núcleo de produção do espetáculo de futebol, permitiram concluir

que:

No relacionamento entre o Clube e os Clubes Adversários, o comprometimento é

determinado pela interdependência existente entre os clubes dentro da competição,

isto é, um depende do outro para desenvolver projeto coletivo (Campeonato). Essa

dependência mútua é gerada pela reputação, pela rivalidade constituída e pela

importância do confronto na competição, sendo que, quanto mais relevantes forem

estes elementos, maior será a interdependência. Esses elementos, pela sua

natureza ligada ao jogo, ao confronto, geram simultaneamente a assimetria na

dependência, isto é, ao mesmo tempo em que um clube depende da reputação do

outro, eles são adversários, o que o faz adotar comportamentos oportunis

tas,

mesmo nessa relação de interdependência, cujo resultado tem impacto direto no

relacionamento entre as torcidas. Essa relação ambígua é natural e, de modo geral,

faz com que os esforços dos clubes sejam direcionados para a competição (projeto

coletivo)

e não para os adversários, ficando claro isto no número de hipóteses

geradas sobre o comprometimento entre estes dois agentes. Diante disso,

considerando

se que das 55 (cinqüenta e cinco) hipóteses, apenas 6 (seis) versaram

sobre o comprometimento entre clubes e clubes adversários, formulou-se a seguinte

hipótese:

H74

– O comprometimento entre Clube e Clubes Adversários é

determinado pela participação coletiva em um projeto incerto

(relacionado ao jogo), denominado Campeonato Gaúcho de Futebol.

No relacionamento entre Clube e a Federação Gaúcha de Futebol, os fatores que

determinam o comprometimento são diferentes para cada parte. Para o Clube, o que

gera o comprometimento no relacionamento com a Federação Gaúcha de Futebol é

a “necessidade” de filiação pe

lo vínculo com o

Football Association

, a capacidade de

distribuição equilibrada e a composição de normatizações fortes e duradouras a

respeito deste equilíbrio nas competições. Isso acontece porque os clubes são

111

adversários, havendo muita possibilidade de comportamento oportunista, sendo a

Federação o órgão regulador necessário para estabelecer o equilíbrio nas relações e

minimizar a ocorrência do comportamento oportunista, fora dos gramados, que

prejudique o projeto coletivo. Nesse aspecto, quanto maior for a capacidade da

Federação em fomentar o consenso, a convergência, cooperação entre os clubes,

em face do equilíbrio de benefícios e tarefas proporcionais a reputação de cada

associação, melhor será o comprometimento dos clubes. Já, para a Federação

Gaúch

a de Futebol, o fator que determina maior ou menor comprometimento é a

amplitude da reputação dos clubes, pois quanto maior for esta reputação, maiores

serão os benefícios para a entidade de administração. Em ambos os lados se

percebe que o comprometimento é instrumental (calculado), podendo-se entender

que:

H75

– O comprometimento do Clube no relacionamento com a

Federação Gaúcha de Futebol é determinado pelo empenho feito pela

Federação para produzir efeitos concretos na organização do

Campeonato Gaúcho d

e Futebol.

H76

– O comprometimento da Federação Gaúcha de Futebol no

relacionamento com o Clube é determinado pelo empenho deste clube

na participação em um projeto coletivo incerto (relacionado ao jogo,

emocional), denominado Campeonato Gaúcho de Futebol.

No relacionamento entre o Clube e os Torcedores, houve a formulação do maior

número de hipóteses (11 de um total de 43), o que indica maior comprometimento

entre as partes. O mesmo ocorreu em relação à confiança, o que permite concluir

que onde há maior confiança há também maior comprometimento. Por parte dos

Torcedores, o comprometimento é afetivo, estando ligado à identificação, afiliação,

convergência de valores e apego ao clube, a sua reputação. Não menos importante

para os torcedores é a competitivid

ade da equipe e a importância da competição que

o clube disputa. Se o clube participa de algo importante no contexto esportivo/social,

certamente o torcedor, pela sua ligação afetiva, acompanhará a equipe. Mas, esse

comprometimento pode ser melhorado com investimentos do clube, como por

exemplo, em acesso dos torcedores aos jogos e melhoria nas condições do estádio.

Por outro lado, o comprometimento do Clube para com o Torcedor tem caráter mais

instrumental, calculado, porque os fatores determinantes encontrados foram o

incentivo à equipe/jogadores, a produção do ambiente do espetáculo e o suporte no

sentido de assistência ao clube. Na medida em que os torcedores consigam ofertar

112

esses elementos, o comprometimento do clube terá maior grau. Portanto, foi

poss

ível formular as seguintes hipóteses:

H77

– O comprometimento do Torcedor, no relacionamento com o

Clube, é determinado pelo empenho individual na participação de um

projeto coletivo, denominado associação esportiva ou clube de

futebol.

H78

– O comprometimento do Clube, no relacionamento com o

Torcedor, é determinado pelo empenho coletivo desta torcida em vista

de efeitos concretos para o clube (comportamentos de defesa, suporte,

parceria).

No relacionamento entre o Clube e a Mídia Esportiva, o comprometimento é de

natureza instrumental. Tem este aspecto porque a interdependência entre estes dois

agentes se compromete no relacionamento pelos seus benefícios, meramente para

atingir seus objetivos. A mídia, para cumprir o objetivo de audiência/circulação e

tão captar recursos, estabelece e mantém o relacionamento com os clubes que

são de interesse do público. Nesse caso, quanto maior for a reputação do clube (que

engloba seu histórico de conquistas, importância da competição que disputa e a

performance atual na competição), maior será o interesse do público e o

comprometimento da mídia esportiva para atender seus objetivos. O mesmo ocorre

com o comprometimento do clube, porque também está pautado pelos benefícios

obtidos da interdependência. Para atender seus objetivos de captação de recursos

com investidores, venda de jogadores, conquista de novos torcedores o clube em

maior ou menor grau depende da visibilidade e distribuição das informações feitas

pela mídia esportiva. Esse comprometimento será maior tanto quanto houver

convergência entre a informação oficial do clube e a informação com que a mídia

trabalha, o que pode ocorrer em momentos de muita valorização da afetividade,

identificação e pertencimento no contexto, como o caso de um Clube estar

representan

do o país numa competição internacional. Ainda, a reputação do veículo

de comunicação pode ser determinante no comprometimento do clube. Se o veículo

é muito importante em termos de credibilidade e de clientes, o compromisso do

clube para com este veículo será maior. Diante dessas considerações, propõem-

as seguintes hipóteses:

H79

– O comprometimento do Clube, no relacionamento com a Mídia

Esportiva, é determinado pelo empenho do veículo de comunicação

em produzir benefícios concretos para o clube (visibilidade e

distribuição).

H80

– O comprometimento da Mídia Esportiva, no relacionamento com

o Clube, é determinado pelo empenho do Clube em produzir concretos

de interesse do público (reputação, performance).

113

No relacionamento entre Clube e Investidores, também se manifesta um

comprometimento instrumental, baseado nos benefícios oriundos do relacionamento.

O investidor (no presente estudo somente foram entrevistados patrocinadores)

estabelece e mantém o relacionamento com os clubes em vista dos retornos de

marketing, enquanto que os clubes, para formarem as equipes e desenvolverem

outras tarefas em termos de serviços, estabelecem e mantêm relacionamentos com

os investidores em vista do fornecimento de recursos (financeiro ou outro tipo de

contribuição). No c

aso desse relacionamento, vale a pena desenvolver esforços para

manter o relacionamento em andamento pelos benefícios decorrentes dele. Nesses

benefícios, a reputação (tanto do clube como do investidor) representa um motor

gerador, pois é a partir dela que

se potencializa a disposição para fazer sacrifícios de

curto prazo para obter benefícios de longo prazo. Por isso, sugere

se que:

H81

– O comprometimento do Clube, no relacionamento com o

Investidor, é determinado pelo empenho deste Investidor em produzir

benefícios concretos para o Clube (traduzidos em recursos financeiros

ou de outra natureza).

H82

– O comprometimento do Investidor, no relacionamento com o

clube, é determinado pelo empenho do Clube em esforços que gerem

benefícios concretos para este investidor (em especial o retorno de

marketing).

6.3

Conclusões

As considerações e hipóteses produzidas permitem a apresentação de

algumas conclusões em torno do objetivo geral inicialmente traçado - conhecer os

fatores que determinam os níveis de confiança e comprometimento nos

relacionamentos entre o clube e os demais agentes do núcleo de produção do

futebol. Em face dessas considerações e hipóteses, até então formuladas, foi

elaborado um mapa axiológico que compreende as principais conclusões do estudo

(Figu

ra 8, na próxima página).

Ocupa a centralidade, nesse mapa, o fator reputação, isto é, elementos

sócio

-históricos anteriores ligados aos agentes do núcleo de produção do futebol,

que ofertam sinais das futuras ações, antecipando os níveis de confiança e

mprometimento que poderá haver entre as partes.

A reputação é um fator transversal ligado tanto a questões objetivas como

também a subjetivas, a relações instrumentais ou afetivas. Em todos os

114

relacionamentos estudados (R1 a R5), esse fator revelou-se como importante na

geração de maior confiança e comprometimento entre as partes, por isso ocupa o

centro das conclusões do trabalho.

FIGURA

8 –

Mapa axiológico das principais conclusões do estudo.

Mas, além da reputação foram identificadas outras categorias de fatores.

Estes são de diversos tipos, mas foram classificados em 4 (quatro) quadrantes, que

suscitaram as seguintes conclusões:

O primeiro quadrante engloba fatores SUBJETIVOS numa relação FUNCIONAL,

indicando que existe um empenho coletivo para o desenvolvimento de um projeto, o

Campeonato Gaúcho de Futebol, num ambiente que se exigem competência das

115

partes. Isso acontece mesmo em relações caracterizadas pela subjetividade das

contribuições das partes (emotividade, paixão, classes, rivalidade, divergência,

confronto, disputa), existindo uma vontade de transcender, colaborar, convergir para

buscar melhores resultados técnicos. Esse quadrante engloba os fatores

determinantes da confiança e comprometimento nos relacionamentos do Clube com

os Clubes Adversários e da Federação com os Clubes. Isso significa que:

H83

–

Os níveis de confiança e o comprometimento, no relacionamento

entre os clubes, são determinados por fatores subjetivos, incertos e

instáveis (relacionados ao jogo), numa relação instrumental (de

cooperação, convergência, rivalidade).

H84

– Os níveis de confiança e o comprometimento da Federação

Gaúcha de Futebol, no relacionamento com os Clubes, são

determinados por fatores subjetivos, incertos e instáveis (relacionados

ao jogo), numa relação funcional (de performance, cooperação,

convergência e rivalidade).

O segundo quadrante compreende fatores SUBJETIVOS numa relação AFETIVA,

significando a existência de conotações subjetivas, individuais na participação de um

projet

o comum (neste caso do Clube), que descansam sobre a crença de que há

vontade, interesse da outra parte em contribuir para o bem

estar do projeto. Significa

que uma parte se afilia, identifica-se com a outra parte a ponto de envolver-se num

projeto coletivo futuro de natureza incerta. Esse quadrante caracteriza os fatores

determinantes da confiança e do comprometimento do Torcedor no relacionamento

com o Clube, permeado por questões subjetivas e emocionais como a identificação,

filiação, pertencimento e com

petitividade. Em vista disso, pode

se conceber que:

H85

– Os níveis de confiança e de comprometimento do Torcedor, no

relacionamento com o Clube, são determinados por fatores

relacionados ao empenho na participação de um projeto futuro (o

clube), acreditando que existe, neste clube, vontade e interesse afetivo

no desenvolvimento do projeto.

No terceiro quadrante estão os fatores OBJETIVOS numa relação AFETIVA,

referindo

-se à busca de resultados concretos, acreditando na benevolência da outra

parte, isto é, que esta parte tem vontade e interesse no bem-estar do projeto. As

características desse quadrante englobam os fatores determinantes da confiança e

do comprometimento do Clube no relacionamento com os Torcedores, sendo

possível definir que:

H86

– Os níveis de confiança e comprometimento do Clube, no

relacionamento com os Torcedores, são determinados pelo empenho

concreto para com o clube, acreditando que existem vontade e

interesse, destes torcedores, em produzir efeitos benéficos à

associação esportiva.

116

No quarto quadrante se localizam os fatores OBJETIVOS numa relação

FUNCIONAL, indicando que a confiança e o comprometimento são determinados

pelo empenho, em vista de uma finalidade concreta (benefícios), e pela crença de

que haverá competência para cumprir com os propósitos. Isso quer dizer que o

estabelecimento e a manutenção do relacionamento dependem dos resultados

obtidos ou antecipados pela reputação, como também dos sinais que dizem haver

competência para desempenhar os papéis esperados. São fatores

racionais,

utilitaristas, instrumentais que determinam a confiança e o comprometimento nos

relacionamentos do Clube para com a Mídia Esportiva, da Mídia esportiva para com

o Clube, do Clube para com o Investidor, do Investidor para com o Clube, e do Clube

para com a Federação Gaúcha de Futebol. Em face disso, é possível estabelecer

que:

H87

– Os níveis de confiança e comprometimento da Mídia Esportiva,

no relacionamento com o Clube, são determinados pelo empenho

deste clube em produzir retorno concreto, como também de fazer

acreditar que tem competência para produzir os resultados esperados

pelos veículos de comunicação.

H88

– Os níveis de confiança e comprometimento do Clube, no

relacionamento com a Mídia Esportiva, são determinados pelo

empenho dos veículos de comunicação em produzir resultados

concretos, como também de fazer acreditar que têm competência para

produzir os resultados esperados pelos clubes.

H89

– Os níveis de confiança e comprometimento do Clube, no

relacionamento com a Federação Gaúcha de Futebol, são

determinados pelo empenho da entidade de administração do desporto

em produzir resultados concretos na organização do Campeonato

Gaúcho de Futebol, e de fazer acreditar que tem competência para

produzir os resultados esperados pelos clubes.

H90

– Os níveis de confiança e comprometimento do Clube, no

relacionamento com o Investidor, são determinados pelo empenho

destes investidores em efetivamente produzir os resultados esperados

pelos clubes, como também em fazer acreditar que têm competência

ra produzir os resultados esperados pelos clubes.

H91

– Os níveis de confiança e comprometimento do Investidor, no

relacionamento com o Clube, são determinados pelo empenho dos

Clubes em efetivamente produzir os benefícios esperados pelos

Investidores, com

o também em fazê

los acreditar que têm competência

para produzir os resultados esperados pelos clubes.

Conhecidos os fatores que determinam a confiança e o comprometimento

nos relacionamentos entre os clubes e os agentes do núcleo de produção do

espetácul

o de futebol, conclui

se que são fatores mais objetivos e funcionais no caso

dos relacionamentos entre o Clube e Federação Gaúcha de Futebol, Mídia Esportiva

e Investidores. Nesses relacionamentos, em função da natureza dos fatores

determinantes, pode-se inferir que os limites entre as organizações são mais claros

e fixos, o que estaria justificando interações funcionais.

117

Já, quando se trata do relacionamento entre o Clube e Torcedores e entre o

Clube e os Clubes Adversários, os fatores estão vinculados a questões subjetivas e

afetivas, em torno do desenvolvimento de projetos futuros (o Clube e o Campeonato

Gaúcho de Futebol). Nesse caso, os limites entre as organizações e agentes são

mais obscuros, pois interpenetram a subjetividade das partes, fazendo com

que

exista maior cumplicidade nas interações.

6.4

Sugestões de estudos complementares

Após este “olhar” para os relacionamentos do núcleo de produção do futebol

espetáculo com as “lentes” do marketing de relacionamento, considerando as

limitações apontadas,

sugere

se a realização de estudos complementares no sentido

de:

confirmar ou refutar as hipóteses/conjecturas produzidas em caráter exploratório,

utilizando pesquisas de natureza explicativa e explicativa, numa lógica hipotético-

dedutiva. Pesquisas com estas características terão maior condição de analisar

“grau” de determinação das variáveis que antecedem a confiança e o

comprometimento;

abordar outras competições (regionais, nacionais, internacionais), buscando

compreender o impacto do contexto na determinação de fatores antecedentes da

confiança e do comprometimento na produção do futebol espetáculo;

estudar diferentes categorias de clubes de futebol (pequeno, médio e grande

porte) e demais agentes relacionados a estes (torcedores, entidades de

administra

ção, mídia esportiva e investidores), procurando estabelecer correlações

entre os fatores determinantes da confiança e comprometimento nos diferentes

níveis; e

pesquisar em outras modalidades esportivas que produzem espetáculos

esportivos (como o futsal, voleibol, handebol, tênis, entre outras), com o objetivo de

verificar diferenças e semelhanças determinadas pelas particularidades de cada

modalidade esportiva.

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APÊNDICES

124

APÊNDICE 1

–

Roteiro de Entrevista

MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS

PROGRAMA DE PÓS-

GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇ

ÃO (MESTRADO)

ACADÊMICO: MAURO MYSKIW

ORIENTADOR: PROF. DR. RUDIMAR ANTUNES DA ROCHA

ROTEIRO DE ENTREVISTA

OBJETIVO DO ESTUDO: Analisar os fatores que determinam a “confiança” e o

“comprometimento” nos relacionamentos entre as organizações que compõem o

núcleo de produção do jogo-espetáculo de futebol (Entidades de Prática do

Desporto, Entidades de Administração do Desporto, Torcedores, Meios de

Comunicação e Investidores).

QUESTÕES DE PESQUISA:

O que determina

CONFIANÇA

no relacionamento entre est

ORGANIZAÇÃO

e as

demais organizações que participam da produção do espetáculo de futebol?

Interdependência

Investimentos Específicos no Relacionamento

Benefícios do Relacionamento

Compartilhamento de Valores

Conhecimento Especializado

Comunicação

Reputação

Tratamentos dos Conflitos

Incerteza do ambiente

Regulação e formalização

Comportamento Oportunista

O que determina

COMPROMETIMENTO

no relacionamento entre esta

ORGANIZAÇÃO e as demais organizações que participam da produção do

espetáculo de

futebol?

Confiança

Dependência

Sentimento de vulnerabilidade

Custos do Término do Relacionamento

Investimentos Específicos no Relacionamento

Credibilidade da Contribuição

Proporcionalidade da Contribuição

Benefícios do Relacionamento

Conhecimento E

specializado

Reputação

125

APÊNDICE 2

–

Roteiro de Entrevista

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS

PROGRAMA DE PÓS-

GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO

Prezado Senhor:

Eu,

Mauro Myskiw, acadêmico do curso de mestrado em Administração da

Universidade Federal de Santa Maria, matrícula nº 2460534, respeitosamente

solicito vossa colaboração na realização de estudo sobre marketing de

relacionamento na gestão do futebol profissional.

O estudo é orientado pelo Prof. Dr. Rudimar Antunes da Rocha, e tem como

objetivo

analisar os fatores que determinam a “confiança” e o “comprometimento”

nos relacionamentos entre as organizações que compõem o núcleo de produção do

jogo

-espetáculo de futebol (Entidades de Prática do Desporto, Entidades de

Administração do Desporto, Torcedores, Meios de Comunicação e Investidores).

O jogo-espetáculo, ora objeto de estudo, refere-se ao Campeonato Gaúcho

de Futebol. Assim, fazem parte da amostra do estudo os 3 clubes com melhor

rendime

nto nesta competição, como também as Entidades de Administração do

Desporto, Torcedores, Meios de Comunicação e Investidores.

Neste estudo, vossa colaboração refere-se à participação em entrevista

pessoal a ser gravada, com duração de aproximadamente 20 minutos. Em anexo,

segue um roteiro das questões que pautarão a referida entrevista.

Desde já agradeço vossa colaboração. Aguardo retorno sobre uma possível

data e horário da entrevista.

Mauro Myskiw

UFSM

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