( PDF ) Comercialização do serviço de venda de seguro: ampla energia e serviços S.A.: um estudo de caso

Gabriel Maluly Neto

Comercialização do Serviço de Venda de Seguro: Ampla

Energia e Serviços S.A. – Um estudo de caso

Dissertação de Mestrado (Opção profissional)

Dissertação apresentada como requisito parcial para

obtenção do título de Mestre pelo Programa de Pós-

Graduação em Administração da PUC-Rio.

Orientadora: Profª. Hélène Bertrand

Rio de Janeiro

Abril de 2007

PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0410705/CB

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Gabriel Maluly Neto

Comercialização do Serviço de Venda de Seguro: Ampla

Energia e Serviços S.A. – Um estudo de caso

Dissertação apresentada como requisito parcial para

obtenção do título de Mestre pelo Programa de Pós-

Graduação em Administração da PUC-Rio. Aprovada pela

Comissão Examinadora abaixo assinada.

Hélène Bertrand

Orientadora

Departamento de Administração - PUC-Rio

Jorge Ferreira da Silva

Departamento de Administração - PUC-Rio

Marie Agnes Chauvel

Departamento de Administração - PUC-Rio

João Pontes Nogueira

Coordenador Setorial do Centro de Ciências Sociais - PUC-Rio

Rio de Janeiro, 04 de abril de 2007

PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0410705/CB

ou parcial do trabalho sem autorização da universidade, do

autor e do orientador.

Gabriel Maluly Neto

Graduou-se em Engenharia Elétrica pela PUC-Rio em 2000.

Cursou MBA em finanças Corporativas pelo IAG em 2002.

Possui experiência profissional em gerência de projetos,

área onde atuou por 4 anos na empresa Telemar e possui

experiência profissional na área de faturamento,

arrecadação e Tecnologia da Informação. Atualmente

trabalha na gerência de operações comerciais na Ampla

Energia e Serviços S.A.

Ficha Catalográfica

Maluly Neto, Gabriel

Comercialização do serviço de venda de seguro:

ampla energia e serviços S.A. – um estudo de caso /

Gabriel Maluly Neto ; orientadora: Hélène Bertrand. – 2007.

118 f. : il. ; 30 cm

Dissertação (Mestrado em Administração)–

Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de

Janeiro, 2007.

Inclui bibliografia

1. Administração – Teses. 2. Marketing de

relacionamento. 3. Estratégia de marketing. 4. Energia

elétrica. I. Bertrand, Hélène. II. Pontifícia Universidade

Católica do Rio de Janeiro. Departamento de

Administração. III. Título.

CDD: 658

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À minha esposa, Simone, aos meus pais Valter e Maria José e aos meus irmãos,

Ivna, Valter e Melissa, pelo apoio.

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Agradecimentos

À minha orientadora, professora Hélène Bertrand pelo conhecimento transmitido

e ajuda nos momentos difíceis.

Ao professor Jorge Ferreira pelos ensinamentos estatísticos.

Aos professores do IAG por todo conhecimento transmitido.

Aos funcionários do Departamento, Teresa e Fabio pela ajuda.

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Resumo

Maluly Neto, Gabriel

; Bertrand, Hélène

(Orientadora)

.

Comercialização do

Serviço de Venda de Seguro: Ampla Energia e Serviços S.A. – Um

estudo de caso. Rio de Janeiro, 2007. 118p. Dissertação de Mestrado

(Opção profissional) - Departamento de Administração, Pontifícia

Universidade Católica do Rio de Janeiro.

Após a privatização do setor elétrico brasileiro, o Estado passou a

responsabilidade de prestar o serviço básico de infra-estrutura, onde teria que

investir em expansão e manutenção, para regular e fiscalizar o setor. Passado o

longo e turbulento período da estabilização dentro de cada área de concessão, as

empresas distribuidoras buscam novas alternativas de negócios, além do serviço

principal. Dessa forma, a Ampla Energia e Serviços, empresa distribuidora do

interior do estado do Rio de Janeiro, iniciou a comercialização de outros serviços

junto à fatura de energia. Como por exemplo, venda de seguro em conta de

energia. Entretanto, pouco se sabe sobre este novo mercado. A proposta do

estudo é identificar, através de teorias de estratégias de marketing, marketing de

relacionamento e estatística descritiva, se a comercialização do serviço de venda

de seguro de vida vinculado à fatura de energia elétrica está atendendo às

expectativas da Ampla S.A.

Palavras-chave

Marketing de relacionamento, estratégia de Marketing e energia elétrica

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Abstract

Maluly Neto, Gabriel

; Bertrand, Hélène

(Advisor)

.

Trade of insurance in

energy bills, Ampla Energia e Serviços S.A. – A Case Study. Rio de

Janeiro, 2007. Rio de Janeiro, 2007. 118p. MSc Dissertation -

Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de

Janeiro.

After privatizing the electric power sector in Brazil, the state government

had stopped investing in basic infrastructure services, as otherwise it would have

to invest in expansion and maintenance, in order to regulate and inspect the sector.

After a long period of turmoil until the stabilization of each concession area,

power distribution companies searched for new business ventures, other than their

core businesses. Thus, Ampla Energia e Serviços S.A, power Distribution

Company that operates in Rio de Janeiro state, started adding more services to its

portfolio, such as the insurance in energy bills. However, few information is

available about this new market. This study aims to identify, through market

strategy theories, relationship marketing and descriptive statistics, whether the

sale of life insurance products included in the power distribution bill is fulfilling

Ampla's expectations.

Keywords

Relationship marketing, Marketing strategy and electrical power

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Sumário

1 Introdução 13

1.1. O Problema 13

1.2. Objetivo Final 17

1.3. Relevância do Estudo 18

1.4. Delimitação do Estudo 18

1.5. Definição dos Termos 19

2 Abordagem Teórica 20

2.1. Planejamento de Marketing 20

2.1.1. Estratégia de Marketing 20

2.1.1.1. Missão e Objetivo 22

2.1.1.2. Análise SWOT 22

2.1.1.3. Estratégia Competitiva 24

2.1.1.4. Estratégia da Unidade de Negócios 25

2.1.1.5. Estratégias Funcionais 26

2.1.1.6. Formulação das Estratégias 26

2.1.1.7. Implementação e Feedback 27

2.1.2. Mercado Alvo 27

2.1.2.1. Segmentação de Mercado 28

2.1.3. Compostos de Marketing 30

2.1.3.1. Marketing Mix 30

2.1.3.2. A Perspectiva do Composto de Marketing 31

2.1.3.3. As Ferramentas do Composto de Marketing 32

2.2. Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos / Serviços 35

2.2.1. Estratégias no Desenvolvimento de Produtos 35

2.3. Matriz de Boston 37

2.4. Processo de Adoção de um Produto / Serviço 39

2.4.1. O Processo de Aceitação do Consumidor 39

2.4.2. Categorias de Adoção 40

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2.4.3. Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos / Serviços 42

2.4.3.1. Geração de Idéia 43

2.4.3.2. Investigação e Análise do Negócio 43

2.4.3.3. Desenvolvimento 44

2.4.3.4. Teste de Mercado 44

2.4.3.5. Comercialização 45

2.5. Marketing de Relacionamento e Marketing de Serviços 45

3 Metodologia 50

3.1. Tipo de Pesquisa 50

3.2. Coleta de Dados 51

3.3. Tratamento dos Dados 53

3.3.1. Análise dos Dados Estatísticos 54

3.3.2. Análise dos Dados das Entrevistas 54

3.4. Limitações do Método 54

4 Mercado de Energia no Brasil 56

4.1. A Reestruturação do Setor Elétrico Brasileiro 56

4.2. A Privatização do Setor Elétrico Brasileiro 58

5 A Ampla 63

5.1. A Origem da Empresa 63

5.2. A Ampla no Cenário Brasileiro 67

5.3. Plano de Transformação 68

5.3.1. Gestão de Pessoas 69

5.3.2. Imagem Corporativa 70

5.3.3. Plano Regulatório 70

5.3.4. Otimização Operativa 71

5.3.5. Recuperação de Clientes 72

5.4. O Projeto Ampla Chip 73

5.5. Novos Serviços e Produtos 74

5.6. A Negociação de Venda do Grupo Endesa 75

6 O Lançamento e Análise do Problema 77

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6.1. O Lançamento do Seguro Premiado 77

6.1.1. Universo de Clientes 80

6.1.2. Características do Serviço 81

6.2. Os Números do Serviço 82

6.3. Estruturas Determinantes para o Serviço 89

6.3.1. Visão Cliente 90

6.3.2. Visão Ampla 90

6.3.3. Análise das Estratégias Utilizadas 91

6.3.3.1. Objetivo 91

6.3.3.2. A Aliança Estratégica 92

6.3.3.3. O Projeto Piloto 93

6.3.3.4. Mercado-Alvo 93

6.3.3.5. O Lançamento 94

6.3.3.6. Análise SWOT 95

6.3.3.7. Análise dos 4P´s 97

6.3.3.8. Análise TI 100

7 Conclusões e Recomendações 102

7.1. Recomendação para futuros estudos 104

8 Referências Bibliográficas 106

Anexos 109

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Lista de tabelas

Tabela 1 - Descrição de Encargos referentes ao Seguro na Fatura

de Energia 53

Tabela 2 - Resumo do processo de privatização de alguns países 61

Tabela 3 - Relação dos 66 Municípios atendidos pela área de

concessão da Ampla 66

Tabela 4 – Descrição das Características dos Produtos 79

Tabela 5 – Quantidade de Clientes faturados por referência 83

Tabela 6 – Quantidade de desistências por referência 84

Tabela 7 – Percentual de Desistências por referência 85

Tabela 8 – Estatística descritiva da amostra 86

Tabela 9 – Resultado ANOVA 86

Tabela 10 – Quantidade de adesões por referência 87

Tabela 11 – Média de consumo faturado por referência 87

Tabela 12 – Relação dos 14 pólos de entrega das faturas 99

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Lista de figuras

Figura 1 – Processo de Planejamento Estratégico 21

Figura 2 - Análise SWOT 24

Figura 3 - Estratégias de Desenvolvimento de Produtos 36

Figura 4 – Matriz Market Share x Crescimento do Mercado 39

Figura 5 - Categorias de Optantes baseadas no Tempo

relativo de adoção 41

Figura 6 - Quantidade de clientes faturados com o serviço por mês 52

Figura 7 - Composição Acionária da Ampla 65

Figura 8 - Participação da Região Sudeste no Mercado Brasileiro 67

Figura 9 – Participação da Ampla no Mercado Brasileiro 68

Figura 10 – Divisão Percentual de cada produto 84

Figura 11 – Percentual da fatura média referente ao Seguro

Premiado 88

Figura 12 – Percentual da fatura média referente ao Seguro

Premiado Mais 89

Figura 13 – Visão do cliente optante pelo seguro 90

Figura 14 – Visão da Ampla em relação ao serviço de seguro 91

Figura 15 – Demonstrativo do processo de cancelamento

automático do seguro em caso de inadimplência 101

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1

Introdução

1.1.

O Problema

O pano ram a e conômico m und ial s e enc ont r a so b int ens a s e

f ort es muda nça s. Na ú ltim a déca da , pre sen c iou - se a form açã o

d a Comun i dad e Eu r op é ia en qu ant o n as Américas, po r out ro

lado, as econ o m ias m on o po l i st as c e ntr a liza da s pedem

f alê n cia . D ive r sa s o portun i dad es de neg ócios s ão c r iada s e

c on s e qü e nte m e nt e, aum e nt a-se a c on c orr ê nc ia entr e as

em pre sas n os no vo s m er cados. O m esm o a c ontece no B ras i l,

q ue tam bém vem pass a nd o p or um in tens o proce ss o de

g lob a lizaçã o e aqu e c im ento. Com a v a lor izaçã o do r eal f rente

a o d ó lar e com o c o nst ante aum e nt o d e inve stid ores e xter nos

n o p aís , sur g e a n ece s sid ade d e c riaç ão d e n ovos n eg ócios e

r ein v enç ão d a f orm a d e com e rcia liza r s e rviç os e pr od ut os,

a um e ntan do ass im o aci rra m ent o d a c on c orr ê ncia en tre as

em pre sas, p r i nc ipalm ent e d o m e smo se t or industr i al. As

em pre sas co nt am c om criat iv i d ade e inov a ção t ec nol ógic a

c om o al icerc es p ara a re i nve nçã o do s eu n egóc io, ap ost ando

n a c apac ita ção dos f unc ion ários, aum e ntan do par c eria s e,

u lt im am en te, n o caso do Br a sil, f a ze ndo p arc er ia s t am bé m

c om U n iv e rsid ade s fe der a is o u pr iva das.

N ess e c ont ext o, p od e-se inclu i r o set or de ener gia

e lét r ica . A r eform a d o m erc ad o bras i leiro, inic iad a n a déca da

d e 9 0, m a rco u o i ní cio da d esr egul am e ntaç ão d est e set or ,

s egm ent ando a s a t ivi d ade s de gera ç ão, tr an sm is s ão e

d ist r ibu i çã o , de sv ert icali zan d o e inic ia ndo a pr iv at i za ç ão da s

em pre sas est atais, per m i tin d o assim a com p et iç ão nos

s egm ent os.

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14

Ess e n ovo cen ário d a ec onom ia ex i ge que as e m pre s as,

c ad a vez m ai s, e st ej am em d ia c om s eus de ver es c om o

c liente, com a s o cied ade e atin jam p adrõ es cr e sc entes de

e xc elênc ia. En tre o s tr ês s eto r es, p od e-se des tacar em

e sp e c ia l o d e d ist rib u ição d e ene r gia e lét r ica , p ois é o q ue

trat a d i r et am ent e com o cons um id or final.

Est e m er c ado pass ou p or s i gnif ic a t iv as m uda nças des de

a priv atiza çã o, aum e nt a ndo a p ossi bili d ade d e luc ros para o s

inve stidore s i nt er e ssad os. P a ssou p or vár ias aq uis i çõe s,

p rin c ipa lm ent e du rant e o p ro c ess o de p riv at iza ção i nic i ado em

1 990 , c om a s a nç ão da lei 8 031/ 199 0 e m ai s es pe c if icam ent e

p ara o m erc a do de e ner g ia e lét r ica a p art ir de 199 6 .

Em r ela ção a o r e lac ion am e nto com o c l ien te, as

em pre sas d e d i st r ibu iç ão d e energ ia s eguem em um amb iente

d e tr ans i ção. O E s ta d o passa a res pon sabilida de d e pr e st aç ã o

d o s er v iç o b á sic o de inf r a-e strut ura , o nd e t eria q u e inve stir

em e xpa nsão e m an u tenç ão, p ar a r e gulaç ão e fisc a lizaçã o do

s et or.

H á pou co tem p o atrás , a av aliação da pre s t aç ão do

s er v iço sem pre f o i m ed id a em rela ção ape nas à

d isp o nibilid ade de ene rgia e l étr ica. Por se tra t a r de um a

c ar t eira de cl ient es f ix os, o Est ado nun ca cons ider ou a

o pin i ão do c ons um idor, bem com o s u as neces s id a des e

insat is f ações, em f u nçã o de não cor r er o r i sco de per dê- lo s .

C om a desr e gu l ame nta ç ão do set or el é trico, e ss e c ená rio

v em se m odif ica ndo . O n ovo am b ient e está ger a ndo rel a çõe s

m ais co m p lex as ent r e a s d istr ibu i dor as e s eus con s um id ores.

Além d i ss o , o co n sum i dor está c ada vez m a is e x ige nte e m ais

inf o rm ado. Com o a dvento da com pe t içã o, os ev ent uais

p rob lem a s relacion ad o s ao fo rnec im e nto p oder ão oc asi onar,

p or d e cis ã o d o c on sum i dor, em um fut u ro nã o m uit o dist an te,

a um a m ud anç a de for nece dor .

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15

A e ner g ia elé tric a t em car acter íst ic as ec o nôm i ca s

p art iculares , o n de se p ode dest acar algu ns p ont os: O preço

d e d istr i bui ç ão é regu lad o e o arm aze nam ent o em larga

e sc ala pelos c ons um idores é e conom ic am en te i nviáve l, o q ue

p ote ncia l iza a v o lat i lida de d o p r eço de c om p r a d a e ner gia. O

c on s um o é qu a se ins ubst it uí v el na m a ior i a das at i vida des

e co n ôm ic as, dec orr e ndo daí a peq u ena e l as t icid a de do

c on s um o, o qu e cont r ibu i para volatil i d ad e d o p r eço e

a um e nta a p o ss ibilid ade do e xer c ício de poder d e m e rca do.

Além diss o, o q ue s e obs erv o u n o s ú l tim o s a nos, apó s a

d esr egul am en taçã o, f oi um a corr ida pe la saúd e f inan ce ira

d est as em presas q u e, p or serem cont rola das pelo go ve r no

f ede ral, esta dual ou m unic ipal, n ã o eram v i stas com o f onte s

d e lu cr o .

Exist em d iversas f o rm as d e aum ent a r a rent a bil idad e d e

um a em p res a. Um a d e la s é i ncr em en t o da r e ceit a. Pod e- se,

p or ex em plo, d iminuir cust os e aum ent a r os pr eços d os

p rod uto s c om er cial izad os. N o c aso esp ecíf ico d o set or de

d ist r ibu i çã o d e energia e lét rica , ser ia im p oss í vel aum ent a r a

tar i f a de e n er g i a, p oi s ela é reg ulad a. As t é cnicas de aumen to

e recup er a ção d a r ece it a vão desd e a dim i nuição d as perdas

técn icas e c om er cia s , p as s and o pelo c om bat e a o furto de

e ner g ia, at é a pre stação de novos se rviços ou p r od u tos

v inc ulad os à f a tur a de e nergia, pr átic a e ss a p o uco e sti mul a da

até entã o.

D e a cor d o c om o sit e da Agen cia Nac io nal de E ner gia

Elét r ic a – ANEE L (www. a nee l.go v.br ), o m erc ad o de

d ist r ibu i çã o de en er gia elétr ic a no Br as il c o nta c om 64

c on c essi oná r ias , e st at a is ou privada s, de s erv iços públ i co s

q ue a b ran g em t o do o p aís. A s c onc essio ná r ias est atais e s t ão

s ob c o ntr o le d os g ov er nos f eder al, e sta d u ais e m u n ici p ais.

Em vár ias co nces s ion á rias priv ada s v e rif i ca - se a p r esença,

em seu s g rup os de c o ntr o le, de d i ver s as em pre sas n a cio n ais,

n ort e-am e ric a na s, e sp an hola s e po rtu gu esas. S ão ate n didos

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16

c er c a d e 4 7 m ilhõ es d e uni d ade s c onsum id oras, das quai s

8 5% sã o c ons um ido res r e s id encia is, em m ais de 9 9% dos

m uni cíp i os b rasi leir o s.

N a re g ião s u dest e, e x i st em 2 4 em p res a s de dis t ribu iç ão.

N o e s ta d o do Rio de Jane ir o , exi s te m dua s em pr esa s

p rin c ipa is: Am pla e Li ght. O est u do fi car á res trit o aos dad o s

d a em p res a Am pla E ner g i a e Se r v iços S . A., r esp o nsável por

4,09 % da d is tr ib u içã o na Re g i ão Sud est e e 2,34 % n o p a ís.

A Am p la, uma em p r es a cont rol a da p elo Grup o E n de sa,

q ue con s t itu i a m ai or c om pan h ia de ener g ia e lé tric a da

Espa nha , é respons ável pela d i str ibui ç ão de energ ia elétr ica

n o int er ior do est a do . Atu a lm en te, e stá p as s and o por um

p lan o d e tran sformaç ã o (20 0 3 – 200 7), ond e seu pr óprio nom e

é p r odu to d est e pl ano. Em set em b r o d e 2 004, ho uve a

m uda nça da m a rca, pa s sa n d o de C E RJ (Com panhia de

Elet r ic i dade d o R io d e Jan e iro ) par a Am pla Se r v iços S. A ..

Além da m ud ança da mar ca , el a vem lutand o c o ntr a os

f r ac asso s d o p as s ado e c om o o bj etiv o de m udar a v isão dos

s eu s client es. O o bj et ivo pr i n cip al d a m udan ça d a m a rca é

f azer c om qu e esq u eça m a mar ca da a ntig a CER J, um a

em pre sa le nta, buroc rát i ca e s em foco no c l ient e, por um a

em pre sa tot a lm ente inov ador a, com seu s obj e tivo s v olt a do s

p ara a s at isf ação do clie nt e, ág il e com cap ac i dad e de

aten der ao c liente d en tr o d o pr azo.

Após o p erío do das p riva t iza ç õe s, os n ovo s i nve stid ore s

c om eç aram a atu a r em busca do ret o rno p e lo c a pit a l

inve stido. Muit a s aç õ es for am t omad as de im e di ato, m a s

p ode -se des t aca r a l gum as m ai s im port ant es com o program as

d e dem iss õ es i nc ent i v ada s, c o rte de c ust o s, r ee st r utur ação de

á rea s es trat égic a s e ext inçã o de out r a s. Dessa form a, a

e st a b ili dade f i nanc eira f o i a lca nçada e a pos sibi lidade de

a lca n ça r o luc r o se t orno u r eali dad e. Porém , o p erfil d os

inve stidore s é m u it o a gres s iv o e não exis te s at is f ação

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17

s uf ic ient e apen as p e lo r et or no esp erad o e s im pelo cres c ent e

a um e nto dos luc r os .

A c o rrid a p e lo incr emento dos luc r os f o i im puls io nada

tam b ém pe l o p l an o de tran sformaçã o, q ue i ncen ti va a

cria t ivid ad e e in ova ç ão c om o a licerce s na b usc a por nov a s

s olu çõe s . Um a d as idé ias f o i a de sc ob erta de um c anal

e xis tent e que poder ia ser apr oveit ado p ela p rópr i a

c on c essi oná r ia: a f atur a d e en ergia e létr i ca. V e rif i cou- se que

e la poderia s er util i zad a c om o agent e arr ec a dad or a pa ra

o utr os ser viço s. A part ir dest a idéi a, f oi r e a li zado um proj eto

p ilot o em a gost o d e 20 04. Em abri l d e 20 0 5, a emp res a

lanç o u, j unt o à f at ur a de ener g ia , uma “ f atur a c arona” par a

a qui s içã o de serviç o s de se gur o. Est e s ser v iço s só f or am

v iáv eis at r avé s d a p a rce r ia c om em pr esas espec i al izad a s

n est e se gm e nto.

D iante d est a oportu n ida de, est e est u do se p ropõ e a

r esp onde r a seg u int e pe rgu n ta:

A c om e rcia l ização d o s erviço d e v enda de se g ur o de

v inc ulad o à f atu ra de ene r gia el étr i c a aten deu às ex pec tat i vas

d a Am pla S. A ?

1.2.

Objetivo Final

O obj eto d est e e st u d o est á f oca do no s e rviç o d e s e gur o

v inc ulad o à f atu r a de ene rgia el ét r ica. Serão an ali s ad o s o s

r esu ltad os obt id os para av a lia r se o l anç am ent o d o se rviço

aten deu à s ex pec t ativ as da empresa . O tr aba lho f icar á

lim it ado a o s da d os do p rodu to “ Se gur o Prem iad o” o ferta do

junt am ent e com a f at ura d e e nerg ia el étri c a a pa r tir d e abr il

d e 2 00 5 e ava l ia ção do s r e sult ad o s n o per íodo en tr e m ai o de

2 005 a d ezem bro de 20 06.

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18

Além do ob jet i vo fina l, s er ã o i dent ific ada s a s

Estr atég ias de Mar k etin g u t ilizada s.

1.3.

Relevância do Estudo

C ons iderand o-s e o s e rviç o princ ipa l d e dis tribuiçã o com o

“ int ocável” por nat ureza , o serviç o v i ncu l ado à f a tur a se

m ost ra c om o um a alternat iv a m uit o in t eress an t e c om o no va

f ont e d e r e ceita, pr inc ip alm ent e em um c e ná r io ond e a

p erc epçã o do ser viço p rin c ipal pelo c l ient e só ex i st e qu and o

h á a f alt a d e le, ou seja, quan do há f alt a d e ener g ia. F a z-s e

n ece ssár io um e st u do de viab i li dade d o s e rviç o, d iant e de ste

n ovo segm en to.

A c om p ree n são d as est r até gias de m a rket ing u tili z ad a s

p ela Am pla , b em com o os m ecanism os o p er a c iona is e

técn icas da á rea de TI , pa r a ad apt a ção d o s i st em a c om e rc ia l,

ofer ecem uma cont r ibu ição va lio sa p ar a o ent endim en t o do

n ovo ser viç o pe los estu diosos , m a is esp ec if ic am ent e para os

p rof issi ona is da ind úst r ia d e d istr i bui ç ão de e n erg ia d o B r as i l.

O es t u do é r e lev ant e tam b ém pa r a pr of i ss io nai s da ár ea

d e m a r ket ing e p r inc i palm en t e par a aqu e les e n vo l vido s no

g ere nciam ent o de n o vos pr o dut o s e serviç os , p o is p erm it i rá a

a nál i se das est rat é gias de l an ç amento do s erv i ço e a

impo rtân c ia de uma no va ma r ca para os c ons umid ores . Além

d iss o, p ode rá c ont r ib u i r c om i nformaç õ es s obr e os c lien tes

o pta ntes p e l o ser viç o , bem com o o a ndam ent o d a s ven das e

m anu tenção d a r ece it a.

1.4.

Delimitação do Estudo

O e stu d o f i c ará l im ita do des de o in ício d a ope r ação d o

n ovo serv i ço até o m ês de de z em bro de 2 006. Fic a rá l im itado

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19

à s i nf ormaç õ es dis poní v eis n a b ase d e dad o s ext r aída do

s ist em a com ercial da em pre s a, es peci a lm e nte para

e lab oraç ã o d est e es tudo.

1.5.

Definição dos Termos

Ent e nde -se por “ Se g uro P rem i ado” o s ervi ç o d e ve nd a de

a pól i ces de segur o q ue ser ão obj e to s do pr e sen t e e s t ud o.

Segu r o Prem iado:

Est e pro d uto t em com o obj etiv o a gara ntia de p a gam ent o

d e pr ej uí zo s c ausa dos por incên dio , r a io ou e x plo s ão na

r esid ênc i a do segu rad o e in d eniz açã o p ara p ag am ent o da

c on t a de e n erg ia em cas o d e des em pre go, m ort e ou

inca p ac i dade físi ca t emporár i a, c aus a da p or a c ide ntes

p ess o ai s . A lém d iss o, t am bém o f erece ao c lien te a chan ce de

c on c orr e r a prêm ios m en s a is de até R$ 10 m i l.

Segu r o Prem iado Mais ou S eg uro Prem i ado Pl u s:

Te m as m e sm as c ar a cte rís t i cas do S egur o Prem i ad o,

p orém foi of er tad o p a r a cl ien t es com m é di a de con s um o de

e ner g ia supe rio r a 2 00kW h.

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2

Abordagem Teórica

N est a s e çã o serã o a pre sent ad a s as p r i nc i pais t e oria s d e

m ark etin g, par a m e l hor en tend im en to e an á li s e d o problem a,

o bjet ivo do pres ent e estud o .

Ser ã o ab orda dos os segu in t es t em as:

- P l ane j am e nto d e Mark eting

- P roce s so d e de s env o lvim ent o de n ovos prod uto s /

s er v iço s

- M atri z de Bos ton

- P roce s so de a d oçã o d e um pr o dut o

- M arke t ing de R ela cio n am en t o e Se r viço s

2.1.

Planejamento de Marketing

2.1.1.

Estratégia de Marketing

Um d os co nceitos de estr atégia p ode s e r desc rit o com o

o cam inho percorrid o pel a em p r es a par a c ompe tir com

s uc ess o, d e a cor do com Ba r ney ( 2 0 01). A e str atég i a de

Mar k et ing está in ser ida ne st e con text o c om o um dos

e lem e nto s bás i cos p ara a ting ir o ob j etiv o. D e acor do com

Kot l er (20 00) , o c o nj unt o de pr i ncí p ios u t ili z ado s p ar a r e a liza r

o s obj e t ivos de marke ting d e um a det erm inad a em pr esa no

m erc ado- alv o, p o de s er carac t er izad o com o um a d as

d efin içõ e s d e es t rat é gia d e m arket i ng. Ent e nde- se p or

m erc ado- alv o com o o gr u po se le c io n a do p el a o r ganizaç ão

p ara o d ir e c io name nto d os es f orç os de m a rket in g. Os

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21

o bjet ivo s d e m ark et ing são caract eri z ados com o es tra tégias

f unc i on a i s, d er iv ad as d a e st ratég i a cor pora t iv a, q ue pre vê a

a nál i se do am bi ent e i nter no e exte r no , ain da s eg un do Ko t le r

( 200 0).

Os e lem e nto s prin cipa is da e stratég i a de m ar k eti ng s ão o

m erc ado- alv o e o com posto d e m arket i ng. O c om po sto de

m ark etin g po d e s e r d ef in id o c om o o s ch amad os 4 P`s do

m ark etin g: pro duto , prom o çã o, preç o e p raç a ( d ist r ibuiçã o).

Esse s e lem ento s são utili zad os par a a l cance dos obj etiv o s de

m ark etin g, S e gu ndo K ot l er ( 200 0 ) e Bo o n e & K urt z ( 2 002 ).

Segu ndo, Balesd ent F ilh o ( 2 0 04 , p. 23):

A lg u m a s t e o ri a s d e f en d e m o c o n c ei t o q u e

r e l ac i o n a m a i s i nt e n s am e n t e a e s t r a té g i a

a d ot a d a p or um a e m pr e sa c o m o s fa t o r e s

e xt e r n o s d e m e r c ad o , s en d o a in da e s te s fa t o r es

d e t er m i n a nt e s d o s u ce s s o da e m p r e sa e m

c on s t r u ir u m a va n t a g e m co m p e t iti v a

s us t e n t á v el .

O de senv o lvim en to d e u m a es tra t égi a de m ar k e ting e stá

inser ido d ent r o do p r oce sso de p l anejam e nto d e m ar ket i ng,

a ind a de a cordo com Ko tle r (200 0) . E ste p roce sso

r eal im ent ado , e st á separ ad o em 6 gr u pos : a m i ssão e

o bjet ivo ; an á lise SW OT; estr at é g ia corpora t iva ; es tra t égi a da

u nid ade d e ne g ócio s, e str at égi as f unci onai s e f i nalm en t e a

impl emen tação da es trat é g ia , d e a cordo com Bo one & K urtz

( 200 2).

Missão

e

Objetivo

Estratégia

Corporativa

Análise

SWOT

Estratégia

UN

Estratégias

Funcionais

Implementação

da

Estratégia

Missão

e

Objetivo

Estratégia

Corporativa

Análise

SWOT

Estratégia

UN

Estratégias

Funcionais

Implementação

da

Estratégia

Figura 1 – Processo de Planejamento Estratégico. Fonte: Contemporary Marketing -

Boone e Kurtz (2002) p. 186 - adaptado

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22

2.1.1.1.

Missão e Objetivo

A M issã o d e um a org a niza çã o p o de se r d ef in ida com o a

p rop ost a es s enci al q ue a di f ere ncia das out ras em presa s . Já

o o bje t ivo d eterm ina ao n de a em p res a quer c h eg ar, se gund o

Kot l er ( 2000).

2.1.1.2.

Análise SWOT

A a n á lis e SW OT – s i gla em inglê s das p ala v ras

“ St r e ngt hs” – forç as, “W e aknesse s” – f ra qu e za s,

“ Opp or t u nit i es” – opo rtun i da d e s e “Th r e at s” – am eaças , q ue

d e acor d o com Bar ne y ( 20 01 ), a valia a ca pacid ad e da

em pre sa em com o c om p eti r e g a nhar vant agem c om pet it iv a,

c om pr eend endo a anál ise dos a m b ie ntes e x ter nos (f or a d a

o rga n i za ção) e int ern os ( dentro da orga niza ção). Ainda

s eg u n do o au tor, est a an á lis e de t erm in a ap enas as que st õe s

a s e rem form ada s s obr e as estr atég i as , porém não a s

r esp onde . Ela es tá d ivid ida em d u as part es:

- O por t unid ade s e Am ea ças – A nál i se do ambient e

e xt erno

As opo rtun i da de s p odem s er cla ssif i cad a s com a

atr a t ivi dade e prob abili dade de su c esso. A pro b abi l ida d e de

s uc ess o dep ende d a f orç a do seu n e góc i o, d a s exp eriê nc ias

b ási cas para ser bem s uce d id a n o m erc a do a l vo e f inalm ent e

d e s uas com p et ê n ci a s p ara s upe r ar os co nco r ren t es, o u s eja ,

s ão a s c han ces q ue a or g ani z ação pos s ui para prati car sua

p osi ção com p et itiva e des em pen ho. Sã o im por tan tes aliada s,

p ois por m eio das o po rtun i dad es d e m arke ting identif i ca -se a

n ece ssid ade do com pra d or, o n de a em pre s a pod erá a tua r

r ent avelm ent e. As am ea ç as sã o d esafios importan tes n ess e

p rop ósit o, p o is se não houv er a ç ão d ef en s iva de m ark et ing,

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23

p ode rá acar ret ar na d ete rior ação d a s v e ndas ou l ucr o. Devem

s er c l as s if ica das d e ac o rdo c om s eu g r au d e r e lev â nc ia e

p rob abil i dade d e ocorrênc i a. S ão compree nd i d as p or p esso as,

g rup os ou o rgan iza ç ões , for a d a em p res a , que po de m vir a

r edu zir seu o níve l d e d e sem pen h o, de acor do com Ko t ler

( 200 0). T odas as em pr e sas e nf r ent am am e aça s no amb iente

c om pe tit i vo. C ert amente, q uant o m ai s c om p etente f or um a

em pre sa, m a io r a am eaç a a s er e nfre nta d a, p o is n o am b i en te

d e com petiç ão os conc or re ntes ir ã o pro cur ar “ r oub ar” seus

c as os de s uc e sso, seg un d o Bar ne y (2 001 ).

- F o rça s e Fraq u eza s – An á l ise do am b i ent e in t ern o

Segu ndo Kot l er ( 20 00), t orna - se impo rta nte anal isar a s

c om pe tênc ias inte rna s par a que as op o rtun idad es sej am bem

a pro veit adas. De n ada adiant ar ia a o r gan i zaç ão d e sc obr ir

um a bo a opo rtu nida de com um a am eaç a relativ am ent e ba ixa,

s e n ão est i ver pre par ad a in t ernam ent e. D ev e- s e a vali ar as

c om pe tênc ias de m ark e t ing , fi nan c e ir as, p rod uçã o e

o rga n i za c io nal e cla ssif icá- las em te rm o s d e :

- F o rça : im po rta nte, sem im po r tâ n cia ou neut ro.

- F r aqu e za: im p ort a nte ou sem im po r tâ n cia.

As f o rça s s ã o re curs o s e c apa c ida des j á ex istentes na

o rga n i za ção que a pos s ib i lit am a s sum ir d ete rm inadas

ativ i dad e s, ger ando v a lor e s econ ôm ico s e e m alg un s c asos,

g era ndo va n tag em com pet i tiv a. As fra que z as, de f orm a

a nál oga, são rec u rsos e c apa c idad es q ue im pe dem a

o rga n i za ção de as s um ir det erm i nada a t ivid ade, c aso s eja m

util i zad as na es tra t égia a dot ada, d e aco rdo c om Bar ney

( 200 1).

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24

Forças

Fraquezas

Oportunidades

Ameaças

Análise Interna Análise Externa

Escolhas estratégicas

Forças

Fraquezas

Oportunidades

Ameaças

Análise Interna Análise Externa

Escolhas estratégicas

Figura 2 - Análise SWOT. Fonte: Gaining and Sustaining Competitive Advantage -

Barney (2001) p.20 – adaptado

2.1.1.3.

Estratégia Competitiva

Após determ in aç ão d o r e s ultado da an álise SW OT, é

p oss í ve l i den t ificar o c am inh o da estr atég i a c orp orat i va a s e r

s eg u i do. D e ac ordo com B arn e y ( 2 001) , a estrat égia

c or p ora t iva est á div i did a em 4 gru p o s:

Alia nça Est rat égica – Ut ili z ad a p ara gan h ar sinergia. A

p art ir do m om e nto que exi stir a u nião ent re d uas orga n i za çõe s

inde pend ent es p ara r eali zar o de s env o lvim ent o, pr o dução ou

v en d a de pr od utos ou s erv i ços, cara cte r za- s e um a a lia n ça .

Pode ser di v idid a em 3 gru p os:

- A l ian ç a por c ooperaç ã o, q ue dete rm ina a uniã o p or m eio

d e um co ntrato ent r e d u as em presas.

- A l ian ç a c om t roc a de açõe s, q ue e xist e a lém de um

s im pl es cont rat o, o inv est im ent o d e a ções de um a com

o utr a.

- J o int Ve ntur e , que signif ica o nas c im en to d e um a

ter c eira em pres a, p or m eio d a u n ião e ntr e duas ou m ais

em pre sas.

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D iver sif icaç ão – D if e ren tes negó cio s são i nco r po r ado s

p ela s em pr esas com o o bjet ivo d e ger ar va lor ec o nôm i co .

Pode s e r d ef i n ida c omo dif eren tes neg ócios c om an dad o s por

um a ún i ca em p resa, o u se j a, m úl t ipl os neg ócios e m

s egm ent os d if er ente s c om and ado s por um a únic a em pre sa.

Pode s er c lass ifi cada em 4 t i pos: Diver sif icação lim ita d a –

c ar a cter i zad a por um peq ueno n egócio e n e gó c io dom ina nt e,

o nde o n eg óc i o d om inant e é r e spo n sá v el p or n o m ínimo 9 5 %

d a r ecei ta. D i ver s if i c açã o relat iva – m e nos de 70% da rec e ita

e ntr e t od os o s neg ó cio s e D ive rsif icaçã o não r elac iona da –

m eno s d e 7 0% d a r ec e ita vem de um únic o n egó c io, e nq ua nto

q ue o s negó c io s q ue repr e se n tam o s out r os 30% nã o tem

q ual quer re laç ã o c om o pr i nc ipal, d e a cor do com Ba rne y

( 200 1).

Fus õ es e A q ui s içõ e s – São d eci s õe s e straté g i cas que

d ete rm inam a m o tiv ação p ara aum ent ar o v alor da em p res a

c om bi nad a . P odem s e r defi n ida s c om o qua isque r c om binaçõ es

q ue for m am um a unid ade eco nôm ica com bas e em d u as ou

m ais en t i da des prév i as, de acor do com Br igh am (2001).

Est r até g ias I n ter nac i onai s – S ão m e rcad os em dif e ren tes

r egi ões geo gráf i ca s. A partir d o m omen to q ue deci dem sair

d as f ro nte iras d e s eus p aís e s de or i gem e i nic iam a op er ação,

e st ã o im p l em e nta ndo a s es traté g ias int ern ac i onais, d e a cor d o

c om B arne y ( 2 001 ).

2.1.1.4.

Estratégia da Unidade de Negócios

A e str a tégi a da Un idade d e Ne góci o s, m a i s co nh ec id a

c om o S B U, d o ing lês S t r a t e g i c B u s i n e s s U n i t s , é

c ar a cter i zad a p or divisões in ter na s q u e a dm in istr am os

r ecu rsos da o rgan iza ç ão segm ent ados por ár e a de in ter e sse.

C ada u n ida de de n e góc ios t em s eu p r ópr i o ger e nte , p essoas,

o bjet ivo s e com p et id ore s. Ta mbém p os su em pla nos

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26

e sp e cíf i cos d e acor do co m cad a neg ó cio, s eg u n do Boone &

Kur t z ( 2002).

2.1.1.5.

Estratégias Funcionais

As E stra tégi as F uncio nais c om p ree ndem as e strat ég ias

r ela c ion adas às áre as de Market ing, R H – R ec ur sos Humanos ,

Fina nceira, e ntre out ras. Div idid as p or f u nçõ es in ter n as,

o per am de f orm a a nálo ga a o planej am ent o e st rat é g ico da

em pre sa. Deve-s e def inir a m i ssã o e o bje t ivo, a nalisar o

am bie nte, d esen vo lver m etas par a descriç ão do s obj et iv os,

f acil it an do o p lan ejam ent o, im plement ação e c o ntr ole. A s

e st r atég i as de Mar k eting e sp e cif i c am e nte s ão t am bé m

c on h e ci da s p ela sigl a ST P, do i nglê s Se g m e n t a t i o n T ar g et

P o s i t i o n i n g.

2.1.1.6.

Formulação das Estratégias

Segu ndo P orte r ( 1986) , e x ist em três es t rat é gia s

g ené r ica s i nt er namente c on s ist ent es, q ue f o ram ela boradas

c om o obj et iv o de c r iar um a p o s iç ã o def ens á vel em lon g o

p raz o e s uper ar os co n cor r ente s d e um a det erminada

indú s tr ia . Segu nd o K otle r (2 000) , deve-se i dentif i ca r

p rev i am en te as m etas a ser em at i ngid as par a então

d ete rm inar o p rop ó sit o do q ue s erá r eal i za d o, u t i li zan d o a

e st r atég i a d e mar keti ng p ara indic ar com o ser ão at i ngi das

e ss as m eta s es tabe l ec idas.

D e acor do com Po rter ( 1 9 86 ) , as est r atégia s p odem se r

d efin idas e m trê s categ o ria s g en éricas :

L ideranç a t otal e m cu stos – ut i l iza da n a redu ção do s

c us t o s de p r odu ç ão e di s trib uiç ã o ao m áxim o com o objeti vo

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d e ofer e ce r pr eço s m ais baix os e ass im a um entar a

p art icip açã o de mer c ado.

D if e r en c i aç ã o – cri a da par a des env o lver as f orç as que

p oss ibil item mai or v ant ag em com p eti tiv a, com o o bjet ivo de s e

tor n ar sup erio r em u m d eterm in ado se rv iç o o u prod ut o.

C ria n do a lg o q ue s ej a c onsi dera do re alm ent e inov ador no

âm bit o de t od a in dúst ria.

Enf o que – ca t ego ria a bor dar um ou m ais segm ent o s de

m erc ado m enores , d e f o rm a a a tender m uit o b em a os a lvo s

d ete rm ina dos .

2.1.1.7.

Implementação e Feedback

Após as estr atég ias elabora da s , d e ve - se u t ilizar o s

p lan os pr e v iam e nt e de se nvol v ido s n as E strat égia s de

Mar k et ing par a sua ef et iv a im pl em ent açã o , se gund o Boone &

Kur t z (20 0 2). De a cor d o c om K otl er (20 00), m esmo um a

e st r atég i a c la r a com pro gram as de apoi o b em ela b orad os ,

p odem n ã o s er s uf ic i ent e s p ara o s uc e sso. D eve-se m onitorar

o de s em p e nh o e ass e gur ar q u e o objeti vo está sen do

atin g ido, r a str eand o os r esu ltad os e m o nit oran do n ovo s

d ese n vo lvim e nto s do am b ient e.

2.1.2.

Mercado Alvo

Segu ndo Kot ler ( 200 0), as n eces s idades d o s

c on s um idores sã o het erogênea s, port ant o um a em pr esa n ão

c on s e gu e s atisf aze r a t od os os con sum idores d a m e sm a

m ane ira. S eg undo Boone & Kur t z ( 200 2), a d ef i n içã o d o

m erc ado alv o trat a do gr upo de pess o as que a em presa

d eci d e d ire c ion ar s eus esf orços de m a rke tin g. P artind o da

p rem iss a de que os m er c a dos s ã o h ete r ogên eos, nã o será

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p oss í ve l at en d ê-lo c om apenas um a es trat égia d e m ark et ing.

D ess e m od o, é pre c iso f o car o s s eto res a ser em at ingid os.

Este m er c ado sele cio nado p ar a s er a t ingi do é c ham ado de

m erc ado- alv o. É jus tam e nte ess e gru po s e lec ion a do q ue se

e sp e ra q ue ir á c omp rar um det erm i nad o p ro duto o u s e rviço.

Tr at a-se do se gme nto d e c o nsum id o res que prov avel m ent e

c om pr arã o um det erm in a do pr o du t o, já que a in st it uiç ão fa r á

e sf or ços de m arket in g pa r a i dent if ic ar seu s d esej o s e

n ece ssid ade s , a j ust ando o seu com post o s e gun d o s uas

d em a ndas. A de f ini ç ão d o mer c ado -al v o env o lv e três e ta p a s:

s egm ent ação , s e leç ã o do a lvo e p os i cion am en to, de aco r do

c om K otler ( 2 000 ).

Send o o obj etivo pr inc ipal a capt açã o d e n ov os

c on s um idores, não ser á pos sív e l c ont ar a pena s com um

m ark et m ix , n o cas o d a cart e ir a d e p oss í vei s c onsumi dores

r epr ese n te m u itas v a riá v eis , será nec e ss ário o agr upam en to

p or t ipo de pref er ê ncia, n ec e ssid ade e c ap acid ade de com pra .

Tr at a-se de um a di v isã o em m e rcados m e no res, ch amad a d e

s egm ent ação . Dessa f o rm a, c ad a empresa d ev e e nte nder as

d if e renç as e nt r e o se u m erc ado d i v idí -lo s e m gru p os e

e sc olher o seg m ent o ou segm e nto s d e a tuaç ão , s egu n do

Kot l er ( 2000).

2.1.2.1.

Segmentação de Mercado

Par a s e d esen v olv er um a e str a tég i a d e m ar k eti ng é

f und am ent al q ue seja r eali z ada um a s egm ent a ç ão de

m ark etin g es trut urada, ou seja , é n ec ess á r io ter um

e nte ndim ent o das car a cte rís t i cas d o gru po a s er ana li s ado,

tais com o: s e xo, id ade, raç a, r enda, l o cal i zaç ão g eográf i ca,

e ntr e o utr as. Ent e nde-s e, por tant o, por se gm en taçã o d e

m ark etin g o t r atam ent o de is o lar c ara cterísti cas qu e d if er em

c er t o gr upo de c ons um id o res de out r os.

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Bas e ado n as defi n i çõe s de K otler (20 0 0) e Boon e & Ku rtz

( 200 2), par a q ue es se tra t am ento seja f eit o de f orm a e fic a z, é

n ece ssár io o bse rvar a m en sur a bili dad e – par a que s ej a

p oss í ve l m edir o poder d e c om pra e tam a nho d os gr up os o u

s egm ent os, a s ubs t anc ialid ad e – q ual lucr a tividad e de c a da

g rup o, a aces s ibil id ade – os segm ent os em q ues tão devem te r

a ce s so c onh ec ido par a que sej a poss ível ser ví-l os de f orm a

a deq uada e p or f im, a o pe raci onal i dad e – par a se sus t ent ar , a

c ap a c id ad e d e m ar keti ng d a em pres a deve s er compatível com

o t am anh o d o s s egm entos.

Aind a base a do em Ko t ler (2 000 ) e Bo one & Kurt z (2 002 )

a s b as e s p ar a s egm e ntação d o s m erc a dos p ode m ser

c las sif i cada s em qu atr o t ipo s:

S e gm e nt a ç ã o g e o g r á f i c a: d ivi d e o m erc ado em gru pos

c om ca r act e ríst ica s h om og ênea s por r e giõ es geo gráf i ca s

d ist i nt a s, c om o p o r e xem p lo, p aíse s, est a dos, m u nic ípios,

r egi ões ou b air ros.

S e gm e nt a ç ã o d e m o g r á f i c a: div i de o m er cado em g ru pos

d e ac ordo com as c arac ter í sti cas de g ên ero, i dade, r e nda,

o cu p a çã o , edu caç ã o, r e l ig ião, r aça , nac i on a l id a d e e e stá gio

d o c iclo de vid a fam ili ar.

S e gm e nt a ç ã o p s ic o g r á f i c a : div ide o m erca do em gru pos

h om o gêne os c om bas e n os pe r f is p s ico l ógic os e pe r fis dos

e st ilos d e vi da.

S e gm e nt a ç ã o c o mp o r t a m e nt a l : d i vide o m erc ado em

g rup os c om ba s e nas cara cter íst i ca s d a rela ção e ntr e os

c on s um idores e os pro du t os. Esse tip o de s egm entaç ão p ode

s er alcança do d iv id indo-se a s e gm en taçã o em 3 sub- grup os:

- B asea da n os b enef ício s esp er ados qua ndo adq uirem

o pr odut o

- B asea da n a t a x a d e ut i li za ção do prod uto

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- D e acordo co m a l eal d ade ao produto

Segu ndo Kotler ( 2000), a o t érm i no d a colet a d o s dad os

p ara a se gmen tação, os m esm os s ão cr u zad os e r euni dos de

a co r do com os p erf is d os consumid ore s d efin i dos . Em s eg u ida

é f e ita a av a lia ção do per f il de cada segmen to d e

c on s um idores c ons ider ando: o t am a n ho e cre scim e nto do

s egm ent o – rela tivo ao pot enc i a l d e v en das; a atra tivi dade d o

s egm ent o – re lati v a a os f at ores am b ient ais e os obj etiv o s e

r ecu rsos da em pres a – r e lat ivos aos p r opós itos est rat égico s e

h abi l ida d es p ar a at e nd e r às nec essidad es d o se gm ento. A o

térm ino, é r eali zad a a ava l iaç ão s o bre qu a l ou q u ais

s egm ent os a em pr esa i rá atua r .

Aind a seg u ndo K otl er ( 2 0 00), a em presa po de c onsider a r

c inc o pa dr õ es de a t uaç ã o de se gm en tação: c onc e ntr açã o por

m ark etin g de nich o, q ue t rat a de apen as um s egm e nto

e sc olh id o, em f u nçã o de in suf iciênci a de re cur sos, por alt o

níve l de esp ec ia l iza ção ou f a lt a de conc orr ê ncia; a

e sp e c ia l izaç ão s eletiva, onde a em pre s a s ele c ion a a lgun s

s egm ent os q ue p odem se r luc rat ivos f utu r am ente; a

e sp e c ia l izaç ão de p rod u to, o nd e a e m pres a se co n cen tr a na

f abr icação d e um p rod uto e s pecíf ico q ue v en de par a d iv erso s

s egm ent os; a e spec i a li z açã o de m erc a do tra t a q ue a emp res a

s e dedi ca a a t end er as nece s sid a des de um gr upo e s pec í f ic o

d e c on s um i d ore s; e fina lm ent e a e s pe c iali zaç ão por cob ert ura

am pla , ond e a em pr esa b usca a ten d er a v á rios s egm ent os de

c lientes com div ers o s produ tos.

2.1.3.

Compostos de Marketing

2.1.3.1.

Marketing Mix

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Em qu alqu er pla nej am en to de c omerc iali za ç ão d e

s er v iços e pr odut os , um a e m pre sa deve rá reali za r o

p lan eja m ent o de q uatr o v ar iá veis cha v e: Pr o dut o , Pre ço,

D ist r ib uição e Prom oção . Um a m aio r ou m e nor ênf ase em

c ad a uma d as var i áve is cit ada s dep en der á do o b jet o de

c om er cial i za çã o, de aco r do com L as Cas as, ( 19 9 4). As q uatr o

v ar iá veis f o rm am o d e nom ina d o com pos t o de m a r keting o u

m ark etin g m i x.

C ada uma das v ari á vei s en v olve decis õe s pec u liar es com

r ela ç ão a c omer cial i za ç ão. D e vid o a gran de v arie dad e d e

e lem e nto s consi d e rad os, sele c io n ado s e c o ordenad o s, a

util i zaç ão da p a lavr a “m ix” ser tor na ad eq uada , seg undo

Kot l er ( 2000).

As quatro v ariá veis q u e c om põ em o com p ost o de

m ark etin g t am bém são con hec idas com o 4P´s.

2.1.3.2.

A Perspectiva do Composto de Marketing

Segu ndo K ot le r ( 20 00), o conceit o dos 4P´ s per c eb e e

e nxe rga o me rcad o do pon to de vi sta d o ve nde d or, e não d o

c om pr ador. Um c omprad o r, ao a va l i ar um pr odu to o u se rv iço,

p ode v ê- lo d e m a neir a d if er en t e. O a ut or , afirm a que o s 4 P´s

p odem ser m a is b em descrit os, d a p er s pect i va do c om prad or,

c on h e ci do c om o o s 4C ´ s – va lo r p ar a o c liente, m eno r c usto,

c on v e ni ên cia e comu n ic ação .

Aind a s egu n do K otler ( 200 0), a em p r esa se c olo ca e m

s ua p osiç ão d e ve n ded or a d e um pro d uto , enq u ant o que os

c lientes s e pos ici onam c om o adquir en t es de um val or o u da

s olu ção de um pro b lem a . Os cli e nte s perc eb em mai s q u e

p reç os; p er ce b em o c usto to t al d e ob t enç ã o, u so e desc art e

d e um p rod uto. A cli ent e la não des eja promoç ã o, e sim um a

c om un icaçã o bid i rec i onal . O aut o r a fir m a q ue se d eve util i za r

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o s 4 C’s d o clie nt e, de fo rm a a su stentar o des e nv o lvim en to

d os 4 P` s.

Kot l er ( 200 0) f az algumas sug est õ es sob r e o n egó c io ,

p ara que a em presa p oss a pr e par ar um potent e com pos to de

m ark etin g, afim de que seus clie nt es a cr e d it em qu e a ofer ta

d a empre sa é su per ior n os 4 C´ s:

- U t ili za ndo as f e rra m en ta s d e Ma rket ing m ix, i dent if icar

a s m ais im port a nt es e rela c io nar as que m ai s

impu l sio nam o c l ient e.

- V er if ic aç ã o em t od o s o s c ana i s q ue e nt r am em c ont ato

c om o c lie nte , par a ide ntif i ca r se a im ag em pas sada

e st á co e rent e c om a m arc a.

- A v alia r o peso dos r ecursos aplicad o s n as f e rram en t a s

p rom oc io nais. D e a cor do c om o resu lt ad o , e levar a

p art icip açã o de a lg uns e dimin u ir d e o utr o s.

- T e nta r r eduzi r o s cust os da f or ça d e ve n das atr avés de

a utomação de ve nd as , c omércio e l etr ô nic o e

telem ark e tin g.

- I d ent i fic a r o s cli ent e s m ai s im p ort ant es e lev a ntar a s

inf o rm açõ es m ai s im portan t es pa ra pr e ver a s

n ece ssid ade s e o nív e l de s at isf aç ão, a l ém d is so,

impl emen tar o m arke t ing de segm ent a ção indiv id ual.

2.1.3.3.

As Ferramentas do Composto de Marketing

As f err am e ntas de um m ix de m a rket ing s ão as l is t adas a

s eg u i r:

- Pr o dut o

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Segu ndo Ko t ler (20 00) , o s produt o s v ariam d e a cor d o

c om o g rau c om qu e p odem ser dif er e nciados. O t al ento em

m ark etin g é p ost o à p r ova com pr odut os do tip o c om m o dit y,

c om o é o c a so da c l as sif ica ção e rrône a d a ene rgia e lét r ica,

p ois apesar de s er um p rodu to s em d ifer enciaçã o, f oi

c las sif i cada c om o t a l. A questão ce ntr a l é, com o o pr odu to

r ela c ion a-se com o cli ent e, não com o ele re l acio na- se com o

r est o d a em pre sa. A i n ova ç ão p erm a nec e c omo sen d o a

e sp i n ha do r sa l d as em pr esas , pr in c ip a lmente qua n do s e

r ef e re a pr o dut o s e ser v iç o s.

- Pr eço

O preç o d ife re da s t rês o utra s var i áveis d o m ix de

m ark etin g n o s ent id o em q ue g er a rec e ita, po i s as dem ais s ão

r esp onsá vei s pel os cu s to s. Seg u ndo K otler ( 2 000), q ue a s

em pre sas em g er a l pra t icam a d ef ini çã o d e preç o bas ead o e m

v alor (o u bas eada no c ons um ido r), est im and o um valor

m áxim o que o c l ient e p aga r ia pel o p r odu to o u s erv i ço; não

c ob r am e st e valo r, pois o con s um i d or pod er i a r es istir à

c om pr a, m as um pou co m eno s – o pre ç o d e valor – pa ra

d eix a r o cl ient e com um a “v ant a gem d e con sum i dor ”. Ou tras

em pre sas acr e scent am a se u s pr odu tos b enef íci os ad ic i o na is

e atr ibuem o preç o à of er t a c om o um tod o, cr ian do d iver so s

p aco tes p ar a of erta r ao client e opç ões de esc o lha.

- Pr aça

As empresas p odem opt a r por of e rec er seu s pr o dut o s ao

m erc ado- alv o d e d uas for m as: dir eta m ent e o u p or m e i o de

int e rm ediário s. Kotle r (200 0 ) af irm a q ue n ã o é n e ces sári o o

d esl o cam ent o do c l ient e at é o p o nto de v enda , poi s ex istem

c an a i s com o cat álog o s, o f ert as em r evis tas, m a la direta ,

jor n ais, rád io, TV, Progr am as d e c om pra p or m e io da TV,

Te lem ark e tin g e f in alm e nt e a Int ernet. C abe à em p res a

d esc o br ir qua l a c onv e niência do con s um idor p ar a d ist r ibu ir

s eu s pr o d uto s.

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- Pr om oç ã o

Env o lve t oda s as f err am ent as r e lat ivas à c om unicaçã o

q ue f azem che gar as m e nsa g ens a res pe it o do pro dut o a o

p úbl i co- alv o. Kotler (2000) , c las sif ica- as em ca tegoria s:

Pro p a ga nd a – prom o ve a cons c ient izaç ão da s pes soa s

s ob r e um a e m presa, um prod uto o u ser v iço . Se f or real iz a d a a

c om pa raçã o d o c ust o por pes s oa s a t i ng i das, a prop agan da

d if i c ilm ent e é s uper a da . Um a camp anha pub l icit ári a bem

r eal i zad a, com an ú nci o s criat ivo s p od e rá c onstru ir a imagem

d a m arca e a té poss i bi l itar sua ace i taç ã o, s e n ão um c ert o

g rau de pr efe r ên c ia. Seg undo o au t or, qua nt o m ais re str it o o

m erc ado, m ai s ef ica z será a pr op agan da.

Pro m oçã o d e V end as – o foco é a int eraç ão c om o

c om po rta m ent o d o con sum id or. A pr om oção p ara

c on s um idores tem o efeito de e nf r aque cer a pref erê n cia do

c on s um idor p or um a m ar c a, o q u e afet a o v a lor dess a m arca,

d e acord o c om K otl er (2 00 0). O p ont o de v end a t o rna -se um a

f err am ent a d e extr em a im portân cia de s te cas o, pr inc ipalm ent e

q uan do s e t r ata do lan çam ent o d e um p r oduto. E sse é o

g ran de desaf i o d o pr ofiss ion a l que at ua n o se gmen to de

p rom oção , cr ia ndo c am pan has d e ex per im en t açã o,

p rem iaçõ es, açõ e s p o ntu a i s, e tc. Segu ndo o a utor , o pont o de

v en d a s e m os tr a com o a últ im a opo rtu n ida de da em p res a

c on v e nc er o c onsum id or a ad quir ir o se u pr o dut o .

R elações P úblic as – N orm alm ent e é m u ito e f ica z, po rém

é s ubt i liza da n a p r om oç ão de p r odu tos e s e rviços. S egu n do

Kot l er ( 2 000 ), se f o r ver if ic ado qu e a pro p aga n da est á

p erd endo s eu p o d er de c onst r uç ão da m a rca e se as

p rom oçõe s d e v end as estã o as s um in do um po r te m ai o r q ue o

p lan eja d o, dev e -se consid e rar m aior p ot e nci a l nas rela çõ e s

p úbl i cas de m ark e ti n g.

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Mar k et ing Diret o – S e t r ata da div isã o em pe que nos

s egm ent os. O r e su lt ad o é uma v e icu lação ca d a vez m a is

d ir e c ion ada a gru pos e specíficos d e c l i ent es. Um a f err amenta

m uit o ut il i zad a é o b anc o de d ados d e clie ntes . K otl er (20 0 0),

inclu i o con ceit o de “segm ent os de u m ”, onde a empr e sa pod e

c he g ar a l ém do s nic h os, atin g indo o cli ent e de f or ma m a is

c us t omizada , por m eio d e banc o de da dos pró prio s e

efic i ent es.

2.2.

Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos / Serviços

D e acor do c om Boone & Kur t z (200 2) , a o ent r ar no s

e st á g io s de m atu rid ad e e dec línio d o cic l o d e v ida de u m

p rod uto , a s em p r es as dev em ad icionar nov os itens para o

p rod uto con tinu ar s obr eviv endo. Dev e c o nt in uar est e

p roc ess o, para evit a r a obs o le s cên c ia do m esm o.

N ovo s pr odut os são a ba se de to do ne góc i o, p ort ant o, a

s ob r eviv ênc ia depend e do su c ess o d es s es prod utos . A l gun s

p rod uto s p odem im plem ent ar nov as des c ob er tas t ec nológic as.

Out r os s im plesm e nte e ste ndem a li n ha de exis t ênc ia. Em

o utr as palavr as , um pro duto no v o é um p r odut o q ue tanto a

em pre sa q uan to o c o nsumidor n unca t inham v ist o a nt es.

Apen as 1 0% d os n ovos p rodutos t r azem n ov as car ac ter í st ica s

p ara pe s s oas qu e n ão sã o fam i liar es c om ele s.

2.2.1.

Estratégias no Desenvolvimento de Produtos

A est rat é gia v ar i a de acor d o com o mix de produtos e a

m eta entr e as o f ert a s a tuais e o s obj e tivo s de m ark eting das

em pre sas. A p osiç ão de m ercado atua l de um pr o dut o,

tam b ém a feta a est raté g i a de des e nv o lvim ento de pro d uto s. A

f igu ra 3 m ost r a 4 a lter n at i vas de estr atég ias de

d ese n vo lvim e nto : P enetração de M erc a do; D ese nvol vi m ent o

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d e M er c a do ; De senvo l vim e nto de Pro dut o e D i ver s if ic ação de

Pro dut o.

Produtos Antigos Produtos Novos

Mercados Atuais

Penetração de

Mercado

Desenvolvimento de

Produtos

Novos Mercados

Desenvolvimento de

Mercado

Diversificação de

Produtos

Figura 3 - Estratégias de Desenvolvimento de Produtos. Fonte: Contemporary Marketing

- Boone e Kurtz (2002) p. 372- adaptado.

D e a cordo c om Bo on e e Kur t z (20 0 2), a e s tra tégia de

p ene tra ç ão de m er c ado busc a o aum ento d a s ve n das dos

p rod uto s e x istent es n o s m er cado s ex isten t es. A s em pr e sa s

d evem atent ar- se par a e st en der a penetraç ão nos m ercados

d e vár ias f orm as. Ele s po d em m od if ic a r os pr od utos , aum entar

a quali dad e, ou id e ntif ica r nova s f orm a s de us o d o s pro d ut os.

Esta es trat é g ia pod e aum ent ar a pa rtic i paç ão de m er cad o de

p rod uto s m aduros em m ercado s m aduros.

A po sição do p roduto s e r e fere a p ercepçã o do

c on s um idor dos at rib utos d e um det erm ina do pr o du t o, tais

c om o: ut ili dad e , qual idad e e v an t age ns e d e sv ant agen s em

r ela ç ão aos com pet id ores.

O p r of is s ion a l de m ark e tin g c ondu z constant es est ud os e

p esq u is as p ar a an a lisar a pref erên cia d o cons um id or e par a

c on s t ruir o m apa de p o siç ã o d o pro dut o, u t i liz ad o p ar a plo tar

a p osiç ão de u m d eterm ina do pr odut o em det erminado

m erc ado, em rel a ção aos se u s c om pe t idores.

A Est r até g ia d e de s e nv ol v im en to d e m erca do s e

c on c e nt r a em al can çar novos m e r ca d o s p ara pro dut o s

e xis tent e s. A seg m en taçã o de merc ado po de s er m uit o út il

p ara da r su p ort e a e st e es f orç o.

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A e s tr a tégi a d e d es en v olv imen t o d e p rod utos se ref e r e à

int r oduç ão d e nov o s pro dut os em m e rca dos ex is t ent e s. A s

em pre sas p odem o p tar p or i ntr odu zir no vo s prod utos em

m erc ados c on he cid os e e stab elec i do s , par a tent ar au m ent ar

s ua partic ipaç ão. Es sas novas of ert as são cham ad a s “ flanke r

b ran ds” . É e s tr a t égi a utili zad a pe lo s etor de distr ib u iç ã o no

lanç amen to de outros p r od u tos . O m e rca d o é o m e sm o

aten d ido, po rém testa-s e o u tr o pro dut o / s erv i ço.

A estrat égia de div ersif ica ç ão de prod utos f oca no

d ese n vo lvim e nto de nov o s pro d uto s em m erca dos t otalm ente

n ovo s. A lgum as em pre sas t raç am n o vos m erc ados que

c om pl em ent am o m erc ado ex is t ent e e ou tras v ão a d ir e çõe s

c om pl etam ent e no v as.

Aind a, s egu n do os a uto r es, os p r of iss ion ais d e m a rket ing

d evem co ns i de r ar a can ibal i za ç ão d o prod uto ex ist ent e ao

tent ar n ovas e str at é gia s d e p r odu tos. Q ualq uer e m pre sa que r

e vit ar o investi m ent o em nov o s rec urs o s que p od em afetar as

v en d a s e o d es em pe nho dos pro d utos e x ist ente s. Um nov o

p rod uto qu e assum a a venda de um pr oduto existente

c an i b aliza a que la lin h a. Enqu ant o a s em pre s as p od em ac e ita r

o s acr if íc i o de dim in uir a p arti c ip aç ão de m e rca do de um

p rod uto existent e, o e st ud o d e m arket in g d e v e g a ran tir q ue a

n ova ofer t a v a i sup r ir em ven d as a d ici onai s a pe r da e o s

inve stim ent o s em des envo lvim e nt o e intr o duç ão no m ercad o,

d o n ovo prod uto.

2.3.

Matriz de Boston

O o bj et i vo pri nc ip al da m at r i z de Boston, s e gun d o seu

f und ador Bru ce He nd erson é d e desco brir o r elac ionam ent o

q uan t itat ivo e s ign i ficat iv o ent re a em pr esa e o s m erc ados

e nvo l vid os no negó c io. Tam bém c onh ecida c omo Mat r iz B CG,

p or t er sid o cria da no B o st o n Con s ult i ng Gr o up , au xi lia n a

d eci são estr at ég ica e na análise da c art eir a de produto s . Os

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p arâmet ro s da BCG s ão a tax a d e c res c im ento d a indústr i a e

m a r k e t s h a r e . De f orm a v is u a l, os p r odu tos s ão dist r ibu ído s

n os quadrant es exi sten t es e s ão a ssoc iado s a os resu ltad os

o btid os para aná lis e d e c ada per f il e car act erí st ic a d e c ada

n egó c io. Sã o re a liza da s as a náli ses dos dad os o bti dos, com o

o bjet ivo d e f orm ul ar a estr atég ia, de a cor d o com Kotl er

( 200 0). O s qu adrantes são d iv idi dos p or 4 tip os d e neg ócio:

“ Va c a L e ite ir a” ; “Opor t unid ade”; “ E st re la” e “ C ão”.

Aind a, s egu n do o a uto r, na m a triz BCG, a “Vaca lei t eira”

r epr ese n ta p rodutos m adur o s e ge r ado res de ca ixa, q ue e s tão

n o e st á g io de m at ur id ade, m a s que c on t i nu am com alt a

p art icip açã o no m erc ad o . A “ Opo rt un idad e” t rat a dos n egóc io s

q ue p oss uem alt a taxa d e c resc im ento, g eralment e no est á gio

d e in tr od ução de u m pro d uto , ape sar d e ain da n ã o po ssu ir um

m a r k e t s h a r e alt o, a um en tand o o r is c o.

A an á l ise dos prod uto s p el a Mat r i z p o de dir e c io n ar o s

e sf or ços d e f o rm a r aci onal à s açõ es da em presa, c om a

f ina l idade de a lcan ç ar os o bjet ivos es trat é gicos. O su cess o d e

impl emen tação e stá d iret am en t e lig ado à otim i za ç ã o de t o dos

o s r ecursos env o lvid os na em presa. O c onc e it o d a Mat r i z

BCG, u tili z ad o p ar a o s e to r de distribuiçã o, m o stra q ue existe

a pen as o t i po de produt o “Va c a l e ite ir a” , d ad a a n at ureza do

s er v iço. O n ovo m erc a do se m o st r a pela op or tuni d ade da

cria ç ão de n ovo s pr o dut o s o u s erv iço s, p oden do dessa f orm a,

d ar iní c io às out r as cate gor ias. O s er v i ço d e seguro p od e ser

c las sif i cado com o ti po “opo rtun idad e” .

A “ Est r ela ” r e pres ent a o s ne góc ios com boa s

p ers pect iva s de c resc imen to e alt a pa r tic i paç ã o de m er c ado , o

q ue f a z com q ue sej a um a boa p r om es sa de geração de cai xa .

O “ Cã o” q ue r epr esent a um n egóc i o q ue n ã o r epre sent a

p ers pect iva s d e cres c im e nto e est á c om baix o m a r k e t s ha r e.

Apes ar de a Matriz ser um a fer ram enta p ote nci a l de an á l ise,

e st e s d o is ú ltim os n ã o f oram obser vad o s n o c en ár io d o s eto r

d e d i st r ibui ção d e e ner g ia e lét r ic a.

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alto

baixo

Estrela

Oportunidade

Gera lucros consideráveis

Tem potencial para se tornar uma

estrela ou vaca leiteira

Estratégia: Investir mais para

crescimento futuro

Estratégia: Considerar tanto

investir para crescimento futuro

quanto não investir

Vaca Leiteira

Cão

Gera forte capital de giro Gera baixos lucros

Estratégia

: Os lucros financiam o

crescimento do Estrela e

Interrogação

Estratégia: Considerar desistir do

produto

Market Share

Taxa de crescimento da Indústria

baixo alto

Figura 4 – Matriz Market Share x Crescimento do Mercado. Fonte: Contemporary

Marketing - Boone e Kurtz (2002) p. 192 - adaptado

2.4.

Processo de Adoção de um Produto / Serviço

2.4.1.

O Processo de Aceitação do Consumidor

D e a cord o c om Boon e & K urt z (200 2), a a quis içã o d e

p rod uto s pelo co nsum ido r , tam bé m tem inf luência na s

d eci sõe s rela cionad a s à of e rta de no v os pr od u tos. No

p roc ess o de a ceitaçã o, c onsum id ores pot e ncia is p ass am p or

v ár io s e st ág i os de sd e co n hecer o no vo pro duto, testar e

d eci d ir s e e l e s erá adq u iri do regu larm ente ou não. Es tes

e st á g io s es t ão r e la c ion ados a seguir:

1. D e sco nhec im ent o: É o prim eir o c o nt at o com

o no vo produto, mas pouc o se s a be sobr e e l e.

2. I nter e sse: Po tenc i a is com p rad ores ir ã o

p roc ura r inf o rm aç õe s sobre e le.

3. A v a lia ção: Os f utur os consum idores

c on s ide r am os benef í c io s pr o por c ion ados pe l o p r odu to

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4. E x p er im en taç ã o: F azem d egustaç ão para

d ete rm inar a util ida de

5. A c e it a ção / Rej e içã o: Se o est ági o de

d egu staç ão f or s atis fató rio, o prod uto ser á a dq u irido

r egu larm ent e.

2.4.2.

Categorias de Adoção

Segu ndo Bo o ne & Ku rtz (2 0 0 2) , e x ist em 5 c ategori as de

c lientes n o p r oce sso de adoç ão de novo s pr odut os.

D ist r ib uí d as na li nha do t em po, as c ate g oria s estão di v ididas

em : con sum i dor es ino v ado res ; c ons umid o res p rec o c es;

m aio r ia p rec o ce; m a i oria a trasa da e r etar datár ios . O pro c ess o

d e dif us ã o ind ica a ac eit açã o de nov o s pro dut os ou s erv i ço s

p or par t e dos con s um i d ore s e d e a cord o com a F igur a 5, s e

m ost ra c om o um a d istr ibui ção n or m a l n a lin ha d o t em po. No

p rim e iro i nstante , p o ucos c l ient es a do t am o prod uto, por ém o

n úm e ro cr e sce ra p idam ent e, ass im que o v alor d a i nov a çã o s e

tor n a m a is a p ar e nte . A t axa de a doçã o c omeç a a dim i nuir

c on f orm e o núm ero de pot e ncia is co ns umido re s c om eç a a

c air . Cons um idores inov a dor e s e p r i nc i palm ent e os

c on s um idores prec oc es s ão as p ess o as que ad qu ir em o

p rod uto a ssi m que são l anç a dos no m e rcad o. Es se s

c on s um idores e spe cif icam ente , t am bém pod em s e r “ t ratado s”,

p elo s prof issio na is de m ark etin g, c om o te s te de m e rca do,

p ara que f açam u m a a val iaç ã o d as c arac ter í stic as do prod uto

e que c om isso , pos sam su g er i r n ova s a lt eraç ões. A a ceit ação

o u r ejeição por par t e d ess e s c on s um idores p o de aju dar na

e xp e ctat i va de prev i são de vend a d o n o v o pr odu to.

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Figura 5 - Categorias de Optantes baseadas no Tempo relativo de adoção. Fonte:

Contemporary Marketing – Boone e Kurtz (2002) p. 234 - adaptado

Aind a, s egu n do os a utor es , exi s tem tam b ém 5

c ar a cter íst i cas na a ceit açã o q ue pod em a cel erar a t axa de

a doç ã o. São chamadas d e ta xa d ete rm in ant e s d e ado çã o:

1. V a nta g em R e lat i va : I déias i nov a dor a s q ue

s ão s uper ior e s à i déia s ant eriores , pos suem maiores

v an t agen s r e lat i vas .

2. C om pat ibil ida d e: Um a ino v ação con sist ent e

c om os v a lor es e e xp e r iên c ia d e p o tenc iai s

c on s um idores atr aem no vos com prad ores à um a t axa

m uit o rá p ida.

3. C om plexid a de: A dif iculd a de rela t iva de

e nte nder a i nov ação inf lue ncia dir et am ent e na

v elo cida de d e a c eitaçã o.

4. E x p er im en taç ã o: Um a idé ia i n ova dora q ue

p erm ita um a u tili z aç ão o u degu staç ão p rév i a d o p r odu to

p ode aj ud ar na a pro vaçã o in icial.

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5. O b ser v aç ão: S e o s p ote nc ia is c om pr a do r es

p ude rem obs e rvar a s uper ior id ade do pr od uto d e um a

f orm a ta ngí ve l , a ta xa d e ac e it a ção aum ent a

c on s ide r ave lm en te.

2.4.3.

Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos / Serviços

Segu ndo Boo ne & K urtz ( 2 002), um a v ez d efin i da a

o rga n i za ção p ara o d es envo lvim e nt o de no vos pro dut os, pod e -

s e est ab e l ec e r p roc e dim e nt o s pa r a m o ver as id éias d os n ovo s

p rod uto s pa ra o m erc a do. O des envo lvim ent o d e u m novo

p rod uto deve-s e lev ar em cons i der açã o o tem p o de consum o,

r isc o e o c u st o d o p r oj et o. Pa r a a lcanç ar um ú nic o pr od uto de

s uc ess o, a s or gani za ções t êm que lanç ar d e zenas d e n o vo s

p rod uto s no m erc ado. A tax a d e falh a c hega a 80 % , s egu n do

Boon e & Kur t z ( 2 002 ). A s em pr es as inv e stem per to d a m eta de

d o tot a l d e recu rsos pr ev is tos p a ra i nova ção em p roduto s q ue

p rov avelm ente n ão v i ngar ão. As f a lhas s ã o em dec orrê ncia de

d iver sa s razõ es, in c luin do : tri b uta ç ão ina de q u ad a, o r ient açã o

d o m er c ado d ef i citá r ia, prot e ção e valo r do pr ojet o

d efic ien tes , def e ito d o pr o dut o e esf orço de l ança m ent o

inad equa do.

O ê x ito d e um p r odu to d e su c ess o é c ons i der ado

e st r atég ico, q uand o se trat a de um cen á rio e stáv el ,

p rin c ipa lm ent e nos s etor e s de se rv iço s e indust r i ais. Me sm o

em set ores q ue a pres e nt am m aior est a bili dad e , o p roc e ss o de

d ese n vo lvim e nto d e pro dut o s é f undam ent al pa ra a s

o rga n i za ções i nov a dor a s, qu e têm es trat é gi a c lar a de

d if e renc i açã o em re l aç ão à conc orrê ncia.

Pode -se def i ni r um pro ces s o d e l anç am ent o d e n o vos

p rod uto s ou serv iço s a tr av é s d os c i nc o pa ssos a s e guir:

1. G e raç ã o de id é ia

2. I n vest igação

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3. A n áli s e

4. D e sen volv im ent o

5. T e ste de m e rcado

6. C om erc iali zaç ão

2.4.3.1.

Geração de Idéia

É o p ont o d e par t ida de qua lq ue r t ipo d e n egóc i o. Tod o o

d ese n vo lvim e nto de nov o s prod uto s é i nic iado por um a id éi a

q ue pode v ir de vária s áreas dif erent es, por exem pl o d a f or ça

d e ven das, s ug e stõ es de c o nsum id o res, e spe c ial ista s de

p esq u is a e des e nvol vim ento , pr odu t os dos c om pe tid ores,

e ntr e outro s, de ac o rdo com Boone & Kurtz (20 02) ,

2.4.3.2.

Investigação e Análise do Negócio

Segu ndo B oon e & Kurt z (20 02 ), a i nvestiga ção é u m

e st á g io c rític o que s epa ra a idé ia ini c i al de c om erc ializaç ão

p ote ncia l d as i déia s que v ã o c o nt r a os o bjet ivos d a em pr e sa .

A idé ia que u ltr apas sar a p art e de i nve st ig ação dev erá passar

o bri gato riam ent e pel a a nál ise d o ne g óci o . Es s e e s tágio

c on s ist e em m e nsu r ar o m erc ado pote ncia l do novo pr o dut o,

taxa de cresc im en to de merc a do e a s for ças com pet i t ivas.

Os prof i ss ion ais de m ark etin g de vem ava l iar a

c om pa tibi l id a d e d o p r odu to pr opo sto com os recurso s

e xis tent e s n a or ga niza ção . An t e s de i nici ar prod ução dev e-s e

r eal i zar um pr oje to pr év i o de e stud o d e m ark etin g, q ue é

util i zad o par a m ed ir a s reaç ões d o con s um idor pot enc i a l e

tam b ém m e dir a pe rce pção s obr e o nov o pr o dut o . Estes doi s

e st á g io s cont em pl am d u a s c ara c ter ísti c as impo rt an t es, pois

d efin em o m e rcad o a l vo e det er m i nam os atri but o s f i nanc eiros

e t e c nol ógic os d o n ovo prod uto ou s erv i ço .

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2.4.3.3.

Desenvolvimento

Aind a, seg undo Boone & K urt z ( 2 0 02 ) , dese nvol v im en to

s ign ific a a co nv e rsã o da i dé i a or igin al em um prod uto f ísico.

N est a fas e, os c ust o s fin ance iros com e çam a aum ent a r e a

r esp onsa bili dad e de tran sform ar o pro d uto v em de um a un iã o

e ntr e a áre a de prod uçã o , r espo nsáv e l pela fabr icação e a

á rea d e m ar k e ti ng, r e spon sável pel o dir e cio n am e nto do

f e e d b a c k d as r eaç õ es d o s c o ns um idores em relação a o

d esi g n, e m balagem , cor e o utr a s car act e r ís t icas f ísic as d o

n ovo pr o dut o.

2.4.3.4.

Teste de Mercado

N o p ass o an t erior a org a niz a çã o já poss u i info rmações

s uf ic ient e s dos c l ie ntes que tes tar a m pr ev iam ent e o produt o.

Out r as inform açõ es p odem se r coleta d as, por meio de tes t es

d e consum id ores d o pro dut o concor r ent e, por e x em pl o. O

test e d e m erc a do será o p r im eiro con tat o do prod ut o no

m erc ado r eal. A s c ara ct erí sticas c ont em p lam u m a v ers ã o d e

test e, com cam p an has de m ark etin g, atr a vés d a m í dia com

o bjet ivo de atin g ir um a p arc e la r epr e sen tat i v a d o m e rc a do

a lvo d e um det erminad o lugar ou ci dad e. Um te st e be m

d ir e c ion ado e com c ont rol e d e in f orm a çõe s po der á ind u zir o

c on s um idor pote ncia l a r espo nde r nat u r alm e nt e, s em saber

q ue s e trat a d e um t e st e d e m e r ca d o. P e l os da dos o b tid o s do

test e, os pr ofi s sio n ais d e m ark etin g pod erão f azer um a

p roj eção r eal p ar a o v erd ade i ro m e rca d o alv o em gr a nde

e sc ala. E xis t em orga nizaçõe s que nã o são a f avo r do tes t e d e

m erc ado e om item e sta etap a. A om is s ão s e d á p or problem a s

d e a lto custo, p or re c e io de que o t est e se ja des c o berto p elo s

c on c orr e nt es e o s m esm o s podem inic i ar alg umas p rom o çõe s,

b aix a r p r eços e, além di ss o , pod em des cobr ir a i nova çã o e

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lanç a r uma alt eração em l arg a e scal a a nte s d a or gan iza ç ão

q ue está testan do, seg u ndo Bo on e & Kurt z ( 2002),

2.4.3.5.

Comercialização

As idé ias so brev i ven tes p a ss am para o e stág io f in al d e

p rod ução em la r ga esca la, no cas o d e prod utos e se to rnam

d isp o ní v e is par a in icia r a o per ação , n o c as o do s s er v i ços,

a ind a se g un do o s au tor e s.

2.5.

Marketing de Relacionamento e Marketing de Serviços

Kot l er & Ar m str o ng (2003) citam q ue o Mar k etin g de

R elac ion am en t o d e ve cr i ar, ma nter e acen tuar s ó l ido s

r ela c ion am ent os c om os c l ient es e out r o s p ú b lic os. O obj e t ivo

p rin c ipa l é o f ere cer valor de lon go prazo ao s cli ent es, e a

m edi d a d o suces so é dar-lh e s satis f ação a lon go p razo.

D e a cor d o com Mc Ke nna ( 199 9 ), a f unç ão d o Ma rket ing

d e Rela c ion am en t o é en v olv er t oda s a s á rea s e fun c ion á rio s

d o am bient e em pr esa r ial c om a f i na l i da d e de s atisf az e r a s

n ece ssid ade s do c l ien t e, de f orm a c ustomiza da, for man do

um a b ase de c ons truçã o e su sten taçã o do r ela c ion am en to.

D e acordo com St on e ( 19 9 8), o M ark et in g de

R elac ion am en t o tr at a o c o nce i to da utili zação da s t éc ni c as d e

m ark etin g, c om u n ica ç ão e v end a s d e f o rm a a realiza r a

ident if i c aç ã o in d iv i dual do c l ie nte, com rela cio nam e nt o

p rol onga do por vá r ias tr ansa ç ões , pa ra be nefi c iar o próprio

c liente e p r i ncipalm e nt e a empr esa .

Após a s d efin içõe s d os d ifer en t e s aut o res , v erif ica- se um

c on c e it o em c om um : o relaci on am e nto de l ong o pr a zo .

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Ant e s d a R e volu ção ind ust r ial, de sde o i níci o das

p rim e ira s pr á t ica s de comér c io, i n ici ou- s e o rel acio nam e nt o

n as açõ es d e c om p ra e venda. O Ma rket in g de

R elac ion am en t o e ra a f o rma com qu e se f a z iam os ne góc ios,

p orém o r el ac ion amento só t om ou força, a par t ir d o m om e nt o

em que s e c om eço u a f a lar das di f ere n te s c aracter ísticas dos

s er v iços n as prátic a s de m ark eting e de r e des no m arket i ng

B2B, na d écada de 6 0.

A p a rti r d a dé c ada d e 80, a c o nco rrê n cia , se b as e a va n a

q ual i da d e dos pro dut o s e s er v iços . O t erm o Market in g de

R elac ion am en t o se torn ou um novo cam po d e e s tu do, em

d eco rrê n cia dos no v o s c onc e it o s v inc u lados a o m ark eti n g de

s er v iços, a p art ir de um a n eces s idade impo sta p e lo m e rca do.

N a ver da de, d a n ecessid a de d e r eform ul ação da rela ç ão

em pre sa/ c ons um ido r. S egu ndo Bret zk e ( 2 000 ), a q ualid ad e d o

r ela c ion am ent o e ntr e a em pre sa e o clie nt e é a med ida mais

indic ada par a a l can çar a f i d eli zaç ão. Hoje , os cons um idores

s e d iri g em a um a po s ição m a is priv i l eg i ada na r elação com a s

em pre sas, um a ve z que d et êm um a maior q uant ida de d e

inf o rm açõ es. É o con s um id or q u em es t á d it an do as r egr as em

d iver so s s egm e nt os de m er cad o, d ev ido a o f ato d e esta r m ais

b em i nf orm ado s s obr e o s p r odu tos e t am bém à g ran de

c on c orr ê nc ia ent re a s em pre s as.

D ess a f orm a , a i déia de r elac ionamen t o com e ç ou a

p rev a lec er s obr e a idé i a de t r ansa ção. N o m ar keti ng de

tran saçã o a int eração é e pisó dica e atr el ada , i nva riav elm e nt e,

a uma i nten ção de v enda. Os e ncon tros c om os c lien tes s ão

v ist os com o e p isó d ios ind epe n dentes e únic os. Apó s a

r eal i zaç ã o d a ve n da, ex is te p o uca at e nção ao aten dim e nto .

Par t e da sup o siç ã o de que as ne c ess i da d e s dos c lie n tes

d eco rre m u nicam ente das c ara cter í st ica s do p r odut o. O

c on t ato com o c liente é real izad o ape nas c om a f ina l ida de d e

v en d a, o u s eja, não r ealiza in ves t ime ntos em outr a dir eção.

N ão e nx er ga as c a r act erísticas do c l i ent e e sim a s do

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p rod uto , p ort a nto des pr e za an á lis e d e co m prom isso e

f ide l idade.

A i dé ia d e conh ecim ento d e m e rca d o p or s egm ento s

a va n ç a na d ireç ã o do conh ecim ento de c ad a c lient e

indiv id ua lm ent e. O M ar k etin g d e R ela c ion amento c o nst itui um

p roc ess o int er a t ivo perm an e nte e q ue r equ er a dap ta çõ es

m útu as para que o a pr e ndiz ado se apr ofun de. Q uan to m ais

um a par t e c onhece r a ou tra, m a ior a poss i bili da de d o

r ela c ion am ent o se pr olonga r e de m ant er a sat i sf aç ã o do

c liente.

Segu ndo Bat e s on & Hof f man ( 200 1), c l ient es le a is

tend em a rec om pens ar seu s f or nec e do r es c om aum ent o de

r end a. Dev i do aos a lt os n íveis de r is c o per cebidos, os

c lientes lea is t endem a c on c ent rar s uas com p ras em

f orn eced or es em quem c o nfi am. Podem até e star p r epa r ad o s

p ara p a gar um preço mai s a lt o em troca d e nív e is reduzi dos

d e r isc o per c ebid o. A ind a s egu ndo os a uto res , a lucrat i vi d ade

d os clie nt es m antid o s é m uit o a lta , p orq u e n ão é ne c es sár io

inve stir em es f orç os d e m ark etin g na quele in d iví d uo par a c ria r

m ais ve n das. C o ns eq üen tem en te, val e a pena i n vest ir

q uan t ias co ns i der ávei s p ar a m an ter estes c lie nte s. Isto é

p art icularm e nte verd a de ir o p ar a aqu ele s s erv iços q ue

d epe ndem cad a v e z m ais d a t ecno logia d a inf orm aç ão. No

todo , os c lie ntes de lo ng o pra zo ten dem a te r cus t os m ais

b aix o s d e ret e nçã o. Os c l ien tes e x ist e nt e s aco stum am-se com

a em pr esa, f unc ioná rios e pr o ced imen tos. S en d o ass im , fazem

m eno s per gunt as e têm m enos prob l em as . De acor do com

Pepp ers & Ro g ers (2000), em lon go pr a z o, a m anut enç ã o do

c liente ganha m ais importân c ia d o q ue a qu isi ção d e n ovos

c on s um idores.

O f om en t o d o n e t w o r k i n g pre vale c eu sobr e a i dé ia de

c ad e i a de v a lor , r e alç o u a im p ort ân c ia d o r ela c ionam e nto, e

a s tec nolo g ias d a inf orm açã o pro v era m os m e ios p ara ac olher

a s n ova s n ecess id ades . Es sa pro f usão d e a cont ecim en tos d eu

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i ní c i o a g estão dos r e l ac io nam ent o s, ond e o m ark etin g t eve a

r esp onsa bili dad e de ger i- lo , po r iss o Market ing de

R elac ion am en t o.

Aind a n a d écad a de 80, a idé ia d e r ete n ção dos clie nte s

g anh ou f or ça na l it erat ura per t ine nte , c omo c ons eq uê nc i a s e

d eu o d ese nvol vim e nt o d o m a rke t ing d e s ervi ç os e em

p ara le lo , o M ar k eting de R ela c ion am ent o, qu e assum i u

d if e rent es co n tor nos, m as a idéia p r inci p al f o i a man ut e nção

d os c lientes.

D est e p ont o em dia n te h ouv e a ev o luçã o do c once it o, de

f orm a que o re laci onam e nto pass ou a ser v isto c om o um

p rop ósit o c ent r al n a at i vid ade d e uma or g aniz ação. Com a

e vo l u çã o das organiz a çõe s em r edes , pode-s e im a gina r q ue

em brev e dev erã o e xis t ir or gan i zaç õ es esp eciali z ada s em

g est ão de r e lac i onam ent os.

O va lor do cli ent e é o o bj et ivo pr i nci pal d o M ark et i ng de

R elac ion am en t o e, p orta nto d eve s er m axim i zado. S u pon do

q ue quan d o o s c lie nt e s p e rcebem uma r elaç ão f ort a le c ida , a

p rob abil i dade de se m a nter em f iéis s ej a m aio r, adm ite -se q ue

a s i nform aç ões sob re o s c lientes e o re l acio na m ent o com eles

v ale m ais par a a lu crat ivid ade d o q ue o m ero valo r econô m ico

d as tran saçõ es. De s sa f o rm a, desl oca - se a ê n f ase d a s a ç ões

d a tr ans ação par a o r e lac ionam ent o. E nqu a nto a vis ã o de

tran saçã o sal i ent a o mom e nto e as ne ces sida des im edia ta s d o

c liente, a vi s ão de re l acio nam ent o t raba lh a um a r ela ç ã o

m últ i pl a e d e long a duraçã o. C om isso, su r ge, de f orm a

o bri gató ria a r ete n ção d os c l ie n tes, estim ula n do a s em pr esas

a f o rmul arem pr o gram as d e f ide lizaç ão.

Em fun ç ão dos cres cen t es n ívei s d e co m pet ição nas

indú s tr ia s d e s erv i ço, os int er esse s p or p r ob l emas de

m ark etin g têm se int e nsif icad o e a umen tado rapida m ent e.

Enqu ant o as pres s ões com p etit iva s era m b a ixa s e a dema nda

m aio r qu e a ofer t a, o mar k et i ng d e se rvi ç os esta va

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e st a c ion ado , ent ret a nto, c onf o rme o s c ons umido res v ão

f ican do m a is e x igentes e s ofis tic a dos , as em p res a s têm q ue

m uda r os padr ões d e se rviç o co ntin uam e nt e, par a ac om p anhar

o cr escim ent o do nov o m e rcad o, d e a c ord o co m Ba t eson &

H of fm an (200 1) .

Os a utor es in trod uzem o conceit o d e “ im p erativ o de

s er v iços” q ue t r at a a m ud anç a na f orm a d e ger ir um a

o rga n i za ção, contrat ar f unc i oná r ios , d e sen volv er carr e ir as e

e nge ndrar p o lí t i cas. C om pl etam colo cando q ue a qu a lid ade do

p rod uto não é a pr i n cip a l v an tagem com pe t itiva. Est e c onc e ito

é f o rtem ent e ut ili zado p a ra q ue a s em pr esas s e des t aq u em e

c on s e qü e nte m e nt e, aum e nt em seus lu c ros . T or n a-s e

impo rtan te a gre g ar o utr o s s e rviç os além do ser viço básico .

O aum ent o da im p ort â ncia dos ser v iços se ref l et e na

m uda nça do p a pel do d epa rt am en to d e se rviç os. À m ed ida q ue

o s s ervi ços t or n am-s e um a fo nte de d if er enci ação, co nserta r

um b em dur á vel nã o m ais r epr esent a p erd e r tem p o c om um a

p rom essa d e pr odu to. Se o p r eço de um bem é m ais a lto q ue

o utr o e j ust ific a -se p or of e recer um se rviç o de qual idade,

e ntã o a im port ânc i a do d epartam ent o de s er v iços t or n a-s e

m aio r.

Em rel ação ao s erv iç o d e d ist ribu ição de e ner g ia,

c on s ide r ando a ob r igat orie da de da p restaç ão do se r viço, o

c on c e it o de Ma rk et in g d e R el acion am ent o ain da é m uit o n ovo

e c onf r o nt a dir eta m ent e c om a c u ltu ra int erna da s

c on c essi oná r ias , pois a pres taçã o do ser viç o est a v a lim ita da

a pen as a o fo rnec im ent o. A n ec essi d ade de im p la ntar o

c on c e it o d a “ em pr esa v olt ada p ara o c l ien te” , m o dif i ca n do

q uas e qu e t otalment e a cultur a int ern a, é um d esa f io q ue já

s e t orno u um a qu est ão de so brev ivê nc ia.

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3

Metodologia

N est e c a pít u lo s erá apr e s en t ada a m et odolo gia ut ili zada

n a p esqu is a co m a fin a l ida de de ating ir a os o bjet ivo s

p rop ost o s. Serã o a pres e nta dos : o t i po d e p esq u isa, o

u niv e rso e am o stra, a f o rm a que os dados f oram co le tado s e

trat ados e por fim , ap r ese nta r á as li m ita çõe s da m et odo logi a

util i zad a.

3.1.

Tipo de Pesquisa

D e a c or d o com Verg ara ( 2 004 ), a p esqu isa p ode ser

d efin ida q uant o aos c r ité r ios d e c las s ifi c aç ão d os t ip os de

p esq u is a ut ilizado s, de dua s m ane iras: q uanto aos f ins e

q uan to a os m e io s. J á a s aut o ras, Ma r con i & L akat os (200 2)

c it am q ue e sta c las s ific ação pod e v ar iar d e ac ordo com o

e nfoque dad o por ca da a ut or .

Esta pesq uis a é do t ipo des crit iva, p ois est u da a bas e

d e dad os e xtra ída d o s ist em a c om e rcia l da Am p la ,

c on t em pla ndo a s inf orm açõe s es p ecíf ica s do pe río do

e st u dado. De aco rdo com Ve r gara ( 2004), a p esq u isa

d esc r it i v a e x põe caracter íst ic as d e det e rmin ada p o pul aç ão o u

d ete rm ina do f enôm eno, a l ém d e po de r estab e lecer

c or r elaç ões entr e var i ávei s e de f i nir s ua nat ur e za. Mar c oni &

L aka tos ( 20 02), c ita ndo H ym an n ( 19 67: 1 07- 1 08) , expõem q ue

e st e tip o de pes qui s a é a s im ple s d e sc r i çã o de um f e nô m eno .

N o d ese n vo l v im ento d est a dis ser t a çã o, o m ei o esc o lh ido

p ara o est ud o , f oi o “ est udo de caso ” , p or s e tr at ar de aná l ise

d a com e rcia liza ção d o s egu r o v inc u lad o à f a tura, o u s e ja, um

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51

n egó c io espe cífi co de prestaç ão de s erv iços par a t erc e iros,

q ue f o ge a o n egó cio princ ipal d a empre sa. Ser ã o e xam inadas

a s caus as f u ndament ais q ue l ev ar am a Am pla a opt a r pelo

n ovo serv i ço, o m odel o util iza do e a v i abi l id a d e d est e m odel o

p ara fut uro s es tudo s do set or e lét r ico bra s ile iro.

Segu ndo Yi n ( 2 003 ), q u and o são le van tada s as qu est õ es

d o ti p o “c omo” e “po r que” de t e rm in ado f enô m eno oco r re, o s

e st u dos d e c aso r e pre sent am a e st raté g i a pr e feri da par a o

e st u do, bem c omo q u and o o p esq u isa d or tem pouco contr o le

s ob r e os eve ntos . Coloca a inda , que o e s tud o de caso é um a

d as f o rm as d e s e f aze r um a p esquis a qua n do o f o co do s

e ve n tos e stá ins eri do em co n text os d a v i da rea l, at r a vé s de

f enômeno s c o nt em porâ neo s. Com pl eta d ize ndo que não se

d eve c o nfu n dir a pe sq u is a d e se nv o lv id a at rav é s de est u do d e

c as o c om o e ns ino d e est udos d e c a so, po is no ensino , a

m até r ia- prim a p o de ser de lib era dam ent e a lte rada par a i lus tra r

um a det erm i nad a q ues t ão de for ma mai s efet iva. J á no s

e st u dos d e c aso , os pesq uisa dor e s devem se concentrar , se m

a lt e rar a r ea l ida d e, na ex pos i ção d e t od as a s e vid ênc ias de

f orm a ju sta.

Est e t r aba l ho pr o cu r a g arantir as inf orm açõe s aqui

r egi stra das de form a a n ão dis torc er a o pin ião e pon to de

v ist a d os p art ic ipan tes, b em c om o f idelizar os d ad o s e

inf o rm açõ es apr ese ntad as. To d as as inf orm aç ões c olet ad a s

f oram r etir ada s d e e stud os, r elatór i os, l i vro s , art i g os , entr e

o utr os, além de ent rev i st as e co nver s as pes s oais com

f unc i on á r ios en vo lv idos do pro c es so de v end a d e se guro.

3.2.

Coleta de Dados

- Co l et a doc um ent al

Foi re aliz ada com bas e em i nf o rm açõ es e d ado s

n um é rico s, ex t r aí dos do s ist em a co merc ial d a em pr esa e

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tam b ém o btid os atr av és d e d iver sas fonte s i nt ernas e

e xt ernas . Por ex empl o, doc um en tos, r e lat ório s e anai s da

em pre sa; atr avés de r e l at ór ios da AN E EL , da int er ne t e de

a lgu ns a utor es .

A ba se d e da dos foi ext raí d a da seg u in t e form a:

Um b anco de d ados no f orm a to d o s o ft ware M ic rosoft

Acce ss, c om t odos o s clie ntes , list ados p or r ef erê nci a ( m ê s

d e f atu ram ent o) , com os val or es arr ecad ados po r encar gos e

v alor tot a l ar rec a dado por fatu r a de ene rgia e lét r ica, con ten d o

1.70 1.32 7 linh as. O s v alores f o ram a g rupa dos p or re fer ência

e pe l a a qua nt id a de de c lie ntes .

Após o a gru p am en to d o s c li ent es e n vol v idos , foi e x tra ída

um a n ova b a se c o nten do o v alor do c on sum o em k W h

r ef e rent e ao an o d e 2 0 06, tam bém proc es s ada pe lo Access.

D e a c or do c om a b a se c o nso lid a da, o bt ev e-se o se guin te

g ráf ico:

-

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

100.000

MAI/0

5

JUN/05

JUL

/

05

AGO/05

SET/0

5

OU

T/05

N

O

V/05

D

EZ/0

5

J

A

N/06

FEV/

0

6

M

A

R

/

06

ABR

/

06

M

AI/0

6

JUN/06

J

U

L/0

6

AG

O

/

0

6

SE

T

/

0

6

OU

T

/0

6

NOV/06

D

EZ/0

6

Quantidade de Clientes

Figura 6 - Quantidade de clientes faturados com o serviço por mês

Os va l or es dos seguros s ã o id e nti f icad os at rav és de

e nca rgos , qu e s ão ut ili za d os par a a co ntab i li z ação deste s

v alor es d ent ro d o s istem a c om er c ial. Cad a op eração é

a rm azenad a p or u m en car g o e sp ec íf ic o , n o cas o d o es t udo, de

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53

n úm e ro 528. Os e nc argo s re f eren tes ao seg uro pre m iad o

e st ã o li sta d o s n a Tabe l a 1:

Tabela 1 - Descrição de Encargos referentes ao Seguro na Fatura de Energia

código do encargo

descrição

503 Promoção Seguro Premiado

504 Prêmio Seguro Premiado Mais

505 Devolução Seguro Premiado Mais

506 Seguro Premiado Mais

528 Seguro Energia Premiada

881 Devolução Seguro ACE - Desistência

882 Prêmio Seguro Energia

- Pesqu i sa d e c am po

Foi r e a liz a da c o m f unc ionário s de d iv e rsa s ár ea s d a

em pre sa, q u e e stiv eram , o u a inda es t ão pr esente s, no

p roc ess o de lan ç amento do no v o s erv i ço.

- Pesqu i sa b ibli ogr áfica

For am es tuda das as t eor ias e an ális es est r até g ica s

r ef e rent e s à es t rat égia d e market in g ut i l izad a no l anç amento

d o servi ço. For am consu ltados liv ros , rev i stas espe c ial iza d as

em neg ócio s, d issert açõe s, t es e s, pu b lic açõ e s aca dêm i cas e

jor n ais par a a cont ext u a lizaçã o d o pr ob lema e pa r a a

f und am ent açã o teóric a.

3.3.

Tratamento dos Dados

A fina l i da de d o tr a t am ent o dos dad os é d ar sub sídios

p ara que s eja p os sível at in g ir a os o bjet i vo s do estudo. D e ss a

f orm a , o s dados f oram tra t ado s qua ntit ativam e nte, por m eio

d e d ad os ex t raí d os d o s ist em a e q u alit ativam ent e, p or m eio

d as en trevista s, com o ob j etiv o d e o ferecer infor mações

s uf ic ient e s p ara as a ná lis es e con clus õ es c orr es p on dent es

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54

a os da dos leva ntad os , além de pr opo r h ipót eses p ara f ut uro s

e st u dos. Par a or ganizaçã o e e nten d ime nto do tr ab a lho , f or am

d ivid id os em duas partes:

- A n áli s e do s da dos e st atíst i co s

- A n áli s e do s da dos d as ent r evistas

3.3. 1.

Análise dos Dados Estatísticos

Os dado s f o ram tra t ados com est atís t ic a d esc r itiv a par a

q ue f osse pos sív e l obt er núm er os que com p rova ssem o

a ndam ent o d o proj et o. Tod os os núm eros apr e se nt a dos f or am

c on s o lid ados at r avé s de cons ult as ao banc o de dad os

e xt r aído do s is t em a com erc ial da em p r esa, t r at ad os por m ei o

d o so ftware Micr o s of t Acc ess. Tam b ém fo i re a l izada um a

a nál i se d a v ariâ ncia (A N OVA ) p or m eio do s oftwar e S PSS .

3.3.2.

Análise dos Dados das Entrevistas

As e nt revi s tas foram real i za das com 08 f uncion ários da

em pre sa. A par t ir do res ult ad o das en trev i sta s, f o i feita um a

c om pa raçã o com o s res u ltad os o bt id o s e em se guida for am

ident if i c ad a s a s prin c ipa is e stra tégi as d e m ark et in g util iz a d as

p ela Am p la d esd e o lanç am e nto do seguro até a c o nsol idaç ão

d os re s ult a dos da a rrecadaç ão f ina ncei ra pro v eni ent es da

v en d a, qu e per m itir am o forn ecim ent o de inf or m a çõ es

s uf ic ient e s a lcançar os r e sul tado s e con clu s ões do p r ese nte

e st u do.

3.4.

Limitações do Método

A e sc o lha d a m e tod o logia pro post a ate ndeu a o s o bjet i vo s

d o e stud o, p orém p ode-se c it ar alg umas l im it açõe s r ef e ren te s

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55

a os dad o s util i za do s, t ai s c om o a dif i culd ade de ent rev ist ar

todo s os env o lvidos n o pr o ces so do s er v i ço d e seg uro e a

d if i c uld ade d e ob ter tod os os dados necessá r ios , p ois a s

inf o rm açõ es são re stritas. A pesar de ter sido util i zada um a

b ase úni ca, o vol ume de i nfo rm ações foi m uit o gr ande o q ue

g ero u le ntid ão p ar a pro cess ar t odo s os da d os c ons o lid ado s.

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4

Mercado de Energia no Brasil

N est e cap ít ulo serã o apr ese n ta d a s ca ract erí st ica s

s et oriais s ob r e o m e r ca d o de e ne r g ia elé tric a, le v and o-s e em

c on s ide r açã o asp e cto s h i st ór icos , e c onôm ic os, po lític os e

r egu lató rios . Para t a l, s erá divid ido em 2 partes: A

r ees trut ura ç ão d o S etor elétric o B ras ileir o e A priv ati z aç ã o do

Set o r e l étr i co B ras i leir o.

4.1.

A Reestruturação do Setor Elétrico Brasileiro

Os pr inc ipai s o bje tivo s d est e m ode l o d e rees tru t ura ção ,

em re laçã o a o go vern o br a s ile iro , fo r am :

- P assar a re s po n s ab ili dade de o per açã o e m an ute nção,

b em c om o de i nve stim ent os p ar a a iniciat iva priv ada.

- P assar a e xer c er funç ão em a çõe s p o lít i cas ener g ét i cas

e na reg ulam ent a çã o do s et or.

D e acor do com R o sa ( 20 01), A cr is e f o i i ni c iada em

1 995 , por m oti vos d e falta i nves t im ento no seto r. Ne ssa é po ca

n ão e xis t i a proce dim e nt o s par a da r inc entiv o às privati z açõ es.

Além d iss o, ho uve c r esciment o de 6 % d a d em a nda d e ene rgia,

em f unção d a que d a d a inf l ação e a d ven to d o plano Re al, d e

a co r do com Gr einer ( 1 9 98) . O gov erno n ão p o d er ia es perar

m ais t em po par a i nici ar a ree strut ur a ção, p ois hav i a o r is co

em ine nte de falt a d e en ergia. Neste sent ido , f or am tom a da s

a lgum as açõ es q u e s erão des cr it a s a seg uir.

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57

Por m e i o da p r om ulgação das leis de c oncess ão 89 87/ 95

e 9 074/ 95, f o r am coorden adas alg um a s a ç ões, c om o a cr i ação

d a A N EE L, a reg ul amentaç ã o p a ra cad a um dos 3 seg ment os

d o set or (ger açã o, tra n sm is s ão e distrib u ição), in c en tivo à

e xp a n sã o do s ist ema e p riva t i za ção do s etor de dis t ribuiç ã o.

Segu ndo C o st a ( 1 99 6), a r e est r utu r açã o, com a m u dan ça

d o con ceit o de rel a cio nam e nto e n tre a s em presas , p a ss o u a

s er m a i s c om pet itiva, port a nto, im plicou n a necess i dad e da

b usc a de alte rnat ivas e pr o cessos inovador es par a c ondu ção

d a gestã o da pres taçã o do s ser viços, c om vis tas a tor nar os

p roc edim ent o s int e rnos m ais á geis e d e m en or c us t o e , c om o

c on s e qü ê nci a , m ais a tra ent es par a o c on sum id or.

Est a va c lar o que h av ia nec essi dade de re e str u tur a r o

s et or. De ac o rdo com Fr a nco (20 0 2, p.62 ):

A r efo r m a d o s e t or e l é tr i c o c a m in h o u so b r e

a sp e c t o s b á s i co s q u e m e r e c e m s e r r e s sa l t a d os :

a r á pi da r e t o m ad a d a e x p a ns ã o d a o f er t a e a

g a ra nt i a d o a b a st e c im e n t o e m l o ng o p r az o , c u j o

f o co p r i n c ip a l e r a o f or n e c i m en t o d e e n er gi a

e lé t r i c a co m q u al i d a de e p r e ç o s co m pa t ív e i s à

r e ali d a d e d o m e r c ad o d e co m p e t i ç ão , su rg i d o

c om o o m ei o m a i s a d e qu ad o p ar a a t in g i r o s

o b je t i v o s a l m e ja d o s . D i a n t e d es t e s pr i n cí p i o s , a

s ug e s t õ es a p r e se n t a da s p ela c o n su l t o r ia

i nt e r n a c io n a l ,c o m a nd a d a p e l a e m p r e sa i n g le s a

C o op e r s & L yb r a n d, c o nt r a t ad a p o r

c on c o r r ê n ci a e m 1 99 6 , vi e r a m a or g a n i za r t od o

o p r o c e s so d e de f i ni ç ã o e e l ab o r a ç ã o d o n o v o

m od el o i n s t i t uc i o n al d o s e t o r e l é t r ic o , c o m

v er sã o f i n al a pr e se n t a da e m a go s t o de 19 9 7 .

Em 1997 , a lei 8 0 31/ 1990 f oi revo gada p ela L e i 9 49 1 , d e

a co r do c om So uto (200 0) .

Agên cia Nac i ona l de Ener gia El é tr ic a - A NEEL

D e a cor d o c om S o uto (200 0), a ex em pl o da s

c ar a cter íst i cas do se tor d e tele com u nic açõ e s,

e sp e c if ic amen te no cam po d o p e tr ó leo e da e letr icidade, a

e st r utur a adm i nist r ati va des tina da à sua d isci p lina, f ora m

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58

cria d os dois órg ãos reg u ladores, a u tár quic os. A A N P –

Agên cia Naci onal do Petr ó leo e ANE EL – Agê ncia Nac i on a l de

Ener g ia E l étr ica, amba s com p o der de f is c aliz açã o , concessão

e r e gula ção dos res pec t i vo s set or e s.

N o caso d o se tor elét r ico , f o i ext i nt o o a ntigo

D epartam ento Nacional d e Águ a s e En ergia E létr ica – DN A EE,

p ois s u a est r utu r a técn ica e adm i nis trat i va era i n suf ic iente

p ara a ten d er as n ecess ida des d e acom panh ar o s eto r . De

acordo com o site http:/ / ww w.a n e el. gov .br/ 8.htm ( acesso em

0 2/0 2/20 07 à s 14 :49 h) :

A L e i nº 9 . 4 2 7 , d e 2 6 d e de z e mb r o d e 1 9 9 6 ,

i ns t i t u i a A G Ê N CI A N A C I ON A L D E EN E R G I A

E LÉ T R I C A - A N E EL , a u t ar q u i a s o b r e g i m e

e sp e c i a l, v i n cul a d a a o M in is t é r io d a s M i n as e

E ne r g i a , c o m s e de e f o r o n o D i s t ri t o F e d e ra l ,

c om a f i n al i d a d e d e r e g ula r e f i s c a li z ar a

p r od uç ã o , t ra n sm i s sã o e c o m er c i a l iz a çã o d e

e n er g ia e l ét r i c a , e m co n f orm i d a d e c o m a s

P ol í t i c as e D ir e t r i ze s do G o v er n o F ed e r al .

O D e c r et o n º 2 . 3 3 5 , d e 6 d e o u t u br o d e 1 9 9 7,

a p ro va a E s t ru t u r a R e g ime n t a l d a A g ê n ci a

N a cio n a l d e E n er g i a E l é t r i c a – AN E E L .

E e m 28 d e d e z e m b r o d e 1 9 9 7 , p or m e i o d a

P or t ar i a n º 3 4 9 , do M i n i s t ro d e E sta d o d a s

M in a s e E ne r g i a , é a p r o v ad o o R e g i me n t o

I n ter n o da A g ê n ci a N ac i o n al d e E n er g i a E l é t r i ca

– A N EE L , q u e e x e rc e r á a s s ua s c o m pe t ê n c ia s

s eg u n d o as n or m as e s pe c í f i ca s d o C ó d i go d e

Á gu a s ( D e c re t o n º 2 4 . 6 4 3 , d e 1 0 d e ju l h o d e

1 9 34 ) , d a L e i n º 8 . 98 7 , d e 1 3 d e f e v er e i r o d e

1 9 95 , d a L e i n º 9. 0 7 4 , d e 7 d e j u lh o d e 1 9 9 5, e

l eg i s l açã o c o mp le m e nt a r s u b se q u e n t e, n a fo r m a

e st a b e l e c id a em s e u R e g i m e nt o In t e r n o.

4.2.

A Privatização do Setor Elétrico Brasileiro

D e acor do com So uto ( 2000, p .9), o c on c eit o d e

p riv atiz ação é o de s cri to a seg uir :

É a m e r a a l i en a ç ã o d e d i r e i t o s q u e a s s e gu r e m

a o P o d er P ú b li c o , d i r e ta m e n t e o u a t r av é s d e

c on t r o l a da s , p r e p o nd e r â n ci a na s d e l i be r a çõ es

s oc i a i s e o po d e r d e el e g e r a m a i or i a d o s

a d min i s t ra d o r es d a s oc i e d a d e. Pr i va - s e o q u e

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59

n ã o d e ve p e r m a ne c e r c om o E s ta d o , q u er p or

v io l a r o p r i n c íp i o da l i v r e i n i ci a t i v a ( C F , a r t.

1 7 3) , q u e r p o r c o n tra r i ar o p r i n c íp i o d a

e co n o m i ci d a d e ( CF , a r t. 7 0 ) .

N est a s eçã o, s er á r e a liza da uma ref l exã o so bre a s

o rig ens da p rivatiz ação do s et or elétrico, par a auxi lia r no

e nte ndim ent o da s t r a nsf orm a ções set or. P ara iss o, s er á

d esc r it o o p roc e ss o de privat i zaç ão que f o i subm e ti d o a

Am pl a, n est a in dúst r ia.

Segu ndo Ros a (20 01), t odos os m o del os eur op eus , s e

c on s t it u íam p e la pre s enç a d o E stado à f rente dos s erviços de

util i dade púb lic a . Na décad a de 8 0, i nic i am -se os p rim e ir o s

p roc ess os de privatiz ação , a com eça r pe la I ng l ate rra. E ss e

p erí odo f o i m arc ado p or tra n sf or m açõ es im p ort ant e s no

c en á r io po lí t ico e e conôm ic o, t ais com o a qued a do r egim e

c om un ista e o pr imeiro c hoqu e d o p etr ól eo.

A p arti r d est e m om e nto , o modelo d e p rivatizaçõe s f o i

util i zad o c om o argum ent o p ar a d im inu ir o valo r d a dí v i da

e xt erna dos p aís es, po i s o pr oc esso de p riv atiza çõ e s

r esg atar ia m a i or qua nt ida de de rec ursos, a lém d e a um ent ar a

p rod utiv i dade d o s et or. Ao pas so em q ue f o r am se ndo

r eal i zad os o s pr ocess o s d e pr ivatizaçõe s, f or am v erif icadas

a lgum as dif erenç as ent r e o s pr o ces sos em ca da país .

N o cas o d os EUA, o s etor d e energia é sub div i d id o p or

um a i ndú str i a d e p r opr i edad e m ist a e esta tal, hav en do

em pre sas m un ic ipa i s, p a rti cula res , f ed erais e c oo per a t ivas. O

Esta do é o pr i ncipal agente , n o set or de ge r ação. As agê ncia s

m uni c ip a is são res pons áve i s p e la d ist rib u içã o d e en ergia

e lét r ica . No caso das privati z açõ es, n ão hou v e v e nd a das

em pre sas públ ica s e s im a en trad a d e novo s g er ad ores,

p res erv a ndo a estrutur a de scentral i za d a.

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60

N a A rgent ina, h o uve a cis ã o das empr esas ger a dor a s e

d ist r ibu i do r as, qu e f oram pri vat izadas. Tam bém f oi cr i ada um a

a gên c ia regu ladora, com o a ANEEL.

N o Ch i le , h ouv e a r e est rutu r aç ão do s eto r, e nvol vend o a

p art icip açã o dos fu ndos de p e nsã o e est ím ulo aos

f unc i on á r ios p ara aqu i s ição d e a ções d a s em pre s as . Até

1 980 , h a vi a du as g rand es em p res a s esta tais resp ons áveis

p ela g er aç ão e dist ribu ição . C om o n a Arg e ntina, hou v e a

c isã o d as empr esas d e g e raç ão e distr ibu iç ão de ene rgia. O

p roc ess o de pr ivatiz a ção foi co n clu í do n a d éca d a s egui nte.

N a N oru e ga, hav i a c erca de 4 00 empresas ger a dor a s e

d ist r ibu i do r as. Sim i la rm ente ao Br a sil, 99 % da ger açã o é

h idr elét r ica . A r ef or m a b aseo u- s e na c om pe t içã o s em a

tran sfer ênc i a de ati v os p ara o s etor pr i v ad o .

N a I ngl ater r a, um a em pre sa e st at a l era r espo nsáv el pela

g era ção e t r a ns m issã o. Ex ist iam d oze em pre sas est ata is de

d ist r ibui çã o . A part i r d e 1º de ab r i l de 1990, i nici a-se o n ovo

s ist em a I nglê s. A empr e sa est ata l f oi d ivid ida em q u atr o, t rês

r esp onsá vei s por geração , sen do d u as privadas e um a est ata l,

r esp onsá vel pel as cen trais n u cle a res e f ina lm ent e, um a

em pre sa p r iva da r e sp o n sá v el p e la t r ansm is s ão. As d oze

em pre sas de distrib u içã o f oram p r iva t izad as e t ransf or m ada s

em em pr e sas r egi o n ais de ene rgia . As em pr esas de

d ist r ibu i çã o e ram d o nas d a em pre sa de tr ansm issã o e,

p ort ant o poss u em a c ess o l ivr e à rede d e e ner gia. Um órg ão

r egu lado r f oi c r iad o p ara ass e gu r ar o aten d im ento da

d em a nda e o d e p rot e ção ao c ons um idor.

N a E spa n ha, ex ist e a co oper a ção ent re o s s etor es

p ubl i co e priv ado . A pós 1 98 3 , o s istem a de tr a nsm i ssã o f o i

n aci o naliza d o e a p ar t ir de 199 1 q ua tro em p r esa s prin cip a i s

d e capit a l m i st o pas sar am a c o ntr o l ar todo o setor , s e ndo 80%

p ara o set or priv ado e 20% pa r a o setor púb lic o , no cas o da

d ist r ibu i çã o .

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61

A s egui r n a t abe l a 2 , r esu mo do co m e nt a do

a nte riorment e.

Tabela 2 - Resumo do processo de privatização de alguns países

País Situação anterior Reforma realizada

Resultado

avaliação

EUA

Monopólios públicos e

privados

Re-regulamentação e

aumento da competição

Bom

Argentina

Grande participação

Estatal

Desnacionalização e

desmembramento das

estatais

Mau

Chile

Grande participação

Estatal

Venda de estatais sem

desestruturar o sistema

Bom

Noruega

Grande participação

Estatal

Desverticalização sem

privatizar

Bom

Inglaterra Monopólio estatal

Venda de estatais com

desmembramento

Controverso

Espanha

Participação estatal

privada

Aglutinação de empresas Sem avaliação

França Monopólio estatal Mantido Bom

Fonte: Rosa (2001) - p. 32 - adaptado

N o ce nár io br a sileir o, o proce sso de pr iva tiza ç ão f o i

c on s o lid ado du ran t e o g ov e rno de Ferna ndo Henri q ue

C ar d o so , por m eio d o p rog ram a d e dese st at i zaç ã o, b a sea do

n a redu ção da dívi da p úbl i ca e aum en to da e fici ênc i a das

em pre sas. O mode lo ad otad o f oi fu ndam ent a do na

d esv ert ic alizaçã o do s istem a e l étr ico, com cria ção da AN EE L

c om o ob jet i vo de e xer c er a re g u la ç ão té c nic a e econ ômic a do

s et or, ins erid a em um am bi ent e d e com p etit ivi d ade

e st im u lad a.

Segu ndo P inh e iro (20 0 0), o pro c esso de p r iv atização no

Bra s il, f oi m arc ado p or crít i cas, em f un ç ão d e v alores

s ub f atur ados n a v en da das em pr esas , dem i ss õ es de

p rof issi ona is qu al ific ados, entr e o utros . Ai nda, se g und o o

a uto r, a lgum as car acte rís t icas f orm am a priv atiz ação

n aci o nal:

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- T r ans iç ão econ ôm ica no Bras i l, passan do d o m o del o d e

cres c im ento im pu ls io na do p elo E stad o, par a o

cres c im ento im pulsio nado pel o m e r cad o.

- O g over no t em ne cess i da d e d e a umentar a pr o d ut i vid a de

e r e duzi r c u st os atr avé s d o a um en to d a e f ici ê ncia

- A priv atizaçã o a juda a r eduz ir a dív i da do s e tor púb l ico,

c on tribu i ndo p ara o ajus t e f isca l n eces sár i o p ar a

s us t e nt a ção do cres c imen to em lo ngo pra z o n o Br asil.

D o p ont o d e v i st a m acr o-ec onôm ico , a priv at ização na

Am ér ica L at in a f oi i g ual à E urop a. N o ent anto , a lgum as

c ar a cter íst i cas s i ngu lare s im pe d iam que s e cop i ass e o mod e lo

int e rnac i onal.

- C aract erí s tic a s té cnic as im puls ion adas pela e xte nsa

r ede f lu v ia l. A g er a ção hid r elétr ic a l evou à criação d e

um m ode l o c ent rali z ado e s ist ema inter l igad o de

tran sm is s ão.

- E s tru t ura aci onár ia c om pl icad a – o g over no det inha a

m aio r ia das em pr esa s d e gera ç ão e t ran sm issão,

e nqu anto qu e o Esta do d et inh a a s de distrib uição.

- N e ces s idad e de altos i nv estim ent o s e m ge raç ã o

D ess e mod o, ain da seg undo Pinh eir o (200 0) , a

p riv atiz ação do set or po de se r co ns i der ada c omo b em -

s uc ed ida , em te rmo s d e g eração de re c eit a p or m eio d a v enda

d e a t i vos , atr a ção d o cap ital estr ange ir o e p r inc i palmente

p ela s ubs t itui ção d e um ambi ent e n o qu a l a m aio r ia da s

em pre sas era afet ada por res u lta dos f ra cos, alt o

e ndi v idam ent o e nív e is b aix os d e in v es t im en tos.

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5

A Ampla

5.1.

A Origem da Empresa

D e acor do com o Rel atór io de Ba la nç o S ocia l da Am pla

2 004 (2 00 5), a or igem d a Am pl a es tá dir etam e nt e ass o cia da

a o s u rgim ent o do f o rne c im en to d e e ne rgia elét r ica n o Esta do

d o Rio d e J a neiro.

Em 190 8, quan do f oi in aug urad a a H i dre lét r ica d e

Piab anha, no m unicí p io d e Ent rerr ios ( atu a l Tr ê s Ri os) : um a

iniciat iv a do grupo Gu inl e & Com p a nh i a, c a pit a nea do por

C ând ido Gaf f rée e E d ua r do Pala ssin G u i nle . A Hid relé tri ca de

Piab anha ( a tual Albe rto Tor res) tor nou- s e a pr in c ipa l

f orn eced or a de e ner g ia p ara o Est ado d o R i o d e Jane iro,

r esp onsa bili zand o-s e, in icia lm ent e, por Nit e rói, São Go nçal o e

Pet r ó pol is.

Em 1909, a h i dre lét r i ca p ass ou a se r co m and ada pela

r ecém-f un dad a Com pan h ia Br as i le ir a de En e rgi a Elétri ca

( CBE E), cuj a acionist a m ajo r itá ria era a em pr e s a Guinle &

C om pa nhia.

Em 1927, o con trol e ac ionário da CBE E passo u às m ã os

d a Am eri can and F ore ig n Powe r Com p any I n c. ( AMF ORP ), q ue

iniciou sua s at i v ida des n o p aí s adq u irind o o contr o le de

d eze n as de c onc essionár ias , pr i nci p alm e nte no i nt er ior do

Esta do d e São P a ul o .

Em 193 0 , a CBEE i nter l ig o u s eu s i stem a a o da Rio de

J an e i ro Tram way, Light a nd Po w er Co m pan y L im ite d - a Rio

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64

L ight - atra v és d a s u bes taçã o co nve rsor a de Rio da C idade,

p ara a um ent ar sua cap ac ida de d e at end im ent o ao me rca do

c on s um idor f l um in ense.

Em 193 4, a C BEE j á a bas t eci a N ite r ó i, Ma gé, A r eal,

Pet r ó pol is, C ascatin ha, I taip ava , Ped ro d o Rio, Cor r êa s e S ão

Gonç alo.

Em 19 63, durant e a dé c ada d a con soli daçã o do s ist em a

e lét r ico d o p aís, foi f u nda d a a C en tr ais Elé trica s F lu m ine nses

Soc i edad e A nôn ima (Ce lf), um a h old ing com p ost a p e la

Em pr esa F l um in ens e de E ner g ia Elé trica (Ef e ), o Centr o

Flum inen se de E let rici d ade ( C efe) , a Em p r esa Fo r ç a e L uz

Iber o-Am eri c ana e a Compan hia Nort e Flum ine nse d e

Elet r ic i dade . A Ce lf acab ar i a p o r incorporar , quatro ano s m a is

tar d e, as em pre sas s o br e as q uai s t i nha i nflu ênc i a, pas san d o

a f o rnec er e ner g ia a 62,7% do e sta do.

Em 1 964, a C om p anh i a Brasilei ra d e En erg i a E lé tric a f oi

c om pr ada pelo G o ve rn o F ede ral e, pos t erio rm ent e, tra n sfer ida

p ara a a dmin is t r açã o es tad u a l.

Em 1 9 79, a Centr a is E l ét r ica s Flu m ine nses So c iedade

Anôn im a f oi ext inta , e s e us s er v iço s d e e let r ifi c ação r ural

f icaram a car go d a Com p anhi a Bra sile ir a d e Ene r g ia Elétrica.

Um an o m a is tarde, no dia 1 7 de a br il de 19 80, a CBEE

r ece beu o n ome de C om panhia d e Ele tric idad e do Es t ado do

R io de J aneiro, ent ão s ob o con tro l e d o Est ado .

A p r iva t i za ç ão das em p r esa s d o set or e lét r i co v ir ia a

o co r rer n a d écada segui nte , com a s anç ão d a L e i n º

8 031 /199 0, q ue crio u o Prog ram a Nac i ona l d e De s esta ti z ação

- P N D. A Am pla, ent ão c ham a da CERJ , p art ic i pou d e ste

p roc ess o e f o i adq uir i da em n ovem bro d e 199 6 p or um

c on s órc i o de em pr esa s d e ener gia e lét r ica f orm ado p e lo

Grup o End es a (Es p anh a), Ch i le c t ra e Ene rsis ( Ch i le) e EDP

Bra s il (P ort u gal ). D e sd e ent ão , a Am pla p ass ou po r tr ês

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65

m uda nças em se u con trole aci o nár io ( 1999 , 2 00 3 e 2 0 04) ,

a ss um i do at u a lm ente p e lo gr u po En des a , poi s cer c a de 98 %

d a empre sa Chil ectr a perten ce ao gr up o .

35,13%

46,10%

10,71%

7,70%

0,36%

Enersis

Chilectra

Endesa

EDP

Outros

Figura 7 - Composição Acionária da Ampla

A Am pla d istr ibu i e ner g ia p ar a 66 mun icípi os d o e stad o

d o Rio, ab r ang endo 7 3 % d o ter ritó rio e stad ual, com a

c ob e rtur a de um a ár ea d e 31. 78 4 km ². Atualm ent e, p rest a

s er v iços a a pr ox imad am ent e 2 , 3 m ilhõe s de cli en tes e, d esde

a s ua priv atizaçã o, em 19 97, 784 m i l novo s c lie nt es pass ar am

a t er e ne r g ia elé tri c a, o q ue s ignific ou um a um en to d e 6 4%.

Este re sult ado é um a am o st r a d o a van ç o d a Com pa nh i a na

u niv e rsa l ização de s eus se rv iç o s.

Mais d e 99 % d os d om ic í lio s d a área de c onc ess ã o

d isp õ em de e ner g ia elét ri c a. De s de a s u a pr ivatizaçã o , a

Am pl a inv est iu cerc a de R$ 1 ,4 b ilhã o n a m el hori a da

q ual i da d e de a ten d im en t o e na amp li a ção e m o de r n iza ç ão da

r ede elé tr ica.

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A R e gião Metr op o lit a na de N ite rói e S ão Gon ç alo e os

m uni cíp i os de I t abo r aí e Magé s omam a m aior c on ce nt r ação

d e c lientes da d ist r ibui dora. N a Re gião dos Lag o s e n o sul

Flum inen se - devido à s co ndiç õe s turí stic as - , a dem anda d e

c on s um o a pr e s ent a pe rfil s a zon a l. A m ai or p art e da en ergi a

f atu rada pela Am pl a - 7. 3 56 GWh - é d esti n ada a os c lien tes

r esid enc i ais, qu e re s pon dem por 38% d o to t a l f orn ecid o p ela

d ist r ibu i do r a. A Tab e l a 3 relac ion a os 66 m unicí p ios

aten d idos.

Tabela 3 - Relação dos 66 Municípios atendidos pela área de concessão da Ampla

Angra dos Reis Guapimirim Quissamã

Aperibé Iguaba Grande Resende

Araruama Itaboraí Rio Bonito

Areal Italva Rio das Ostras

Armação dos Búzios Itaocara S. José do Vale do Rio Preto

Arraial do Cabo Itaperuna Santa Maria Madalena

Bocaina de Minas (MG) Itatiaia Santo Antônio de Pádua

Bom Jardim Laje do Muriaé São Fidélis

Bom Jesus do Itabapoana Macaé São Francisco de Itabapoana

Cabo Frio Macuco São Gonçalo

Cachoeiras de Macacu Magé São João da Barra

Cambuci Mangaratiba São José de Ubá

Campos dos Goytacases Maricá São Pedro da Aldeia

Cantagalo Miracema São Sebastião do Alto

Carapebus Natividade Saquarema

Cardoso Moreira Niterói Silva Jardim

Carmo Nova Friburgo Sumidouro

Casimiro de Abreu Paraíba do Sul Tanguá

Conceição de Macabu Paraty Teresópolis

Cordeiro Petrópolis Trajano de Moraes

Duas Barras Porciúncula Três Rios

Duque de Caxias Porto Real Varre-Sai

O G rupo En d esa , q u e c ons t itu i a m aio r com panh ia de

e ner g ia e lét r ica d a E spa n ha, ocu pa o pr im e iro l u gar tanto e m

g era ção com o e m d ist r ibui ção d e e ner g ia na que l e paí s e

d etém a s egun da p os içã o no m erc ad o e s pan hol de gás

n atu ral.

A E n des a está p r ese nte em 1 2 p a íses de trê s c ont inente s

e at e nde a 8 0 milh õ es d e p ess o as nes se s m erca d os. Na

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Am ér ica L at ina, a lém do Bras i l, est á p r es ente na Ar ge nt ina,

n o Chi le, n a Col ômbia e n o Per u. Po r m eio d e sua s

c on tro la das , a E ndes a é a p rim e ir a em pre s a p r iva da de

e ner g ia e lét r ica n a A m é ric a Lat ina, a t e rce ir a na Eur opa e a

q uarta n o m undo.

A Ampla G er aç ão S.A. f o i criada em 1 9 de s etem br o de

2 005 em con sonâ ncia c om a L ei n º 1 0. 848/04 que e s tabe lec eu

a ob r igat ori edad e d e s egr eg ação das ativ idad es de

d ist r ibu i çã o das d e gera ção. A C om pa nhia tem c om o obj e t ivo

s oc ial es tuda r, plan ejar , pr ojet ar, con s tru ir e expl or ar

s ist em as d e ger açã o, p artic ipa r de p esqu isas na á rea d e

g era ção, par ticip ar d e o utr as empr esa s d o s eto r elé tric o com o

s óc ia ou aci o n is t a.

5.2.

A Ampla no Cenário Brasileiro

N o m erc a do bra sil e ir o, q ue cor respond e ao total de

a pro x im ad am en te 3 06 . 207 .515 MW h , n a r egiã o s ude ste o t otal

d e e nergia cor r espo nde a 17 5 .074. 94 8 MW h, 57, 18 % d a

e ner g ia d ist rib u ída por tod o o Bras i l.

57,18%

16,15%

16,19%

5,34%

5,15%

SUDESTE SUL NORDESTE CENTRO-OESTE NORTE

Figura 8 - Participação da Região Sudeste no Mercado Brasileiro

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N o m erca do n a cio n al, a empr e sa é a déc ima t erc eira em

p art icip açã o, cor r espo nden do a 7.16 5.89 7 MW h, que e quiv ale

a 2 ,34 % d a ener gi a d istr ibuí da n o p aís. J á n a re g i ão Sud est e

a Am pla par t icip a com 4, 09%.

21,44%

21,42%

13,61%

12,56%

11,64%

6,44%

4,09%

3,69%

1,21%

3,91%

CEMIG ELETROPAULO LIGHT

BANDEIRANTE CPFL ELEKTRO

AMPLA ESCELSA CESP

OUTRAS - abaixo de 1%

Figura 9 – Participação da Ampla no Mercado Brasileiro

5.3.

Plano de Transformação

D e a c ord o com o Re lat ório de Sus t ent abil idad e 2 0 05

( 200 6), em 2 004, aind a com o n ome CERJ , a em p resa inici a o

s eu plano de tr ans f o rm aç ão . O obj etiv o principa l dest e pla no

é t ra ns f orm ar a Am p la n a m elh o r d ist r i bui dor a de energia

e lét r ica do Br asi l, a t é o f in al d e 20 07. Pa r a al c anç ar essa

m eta , o plan o f oi divi d id o em cin co e ixo s, q ue est ã o s endo

trab alha dos de f orm a i nte g rad a e c oesa . G rup os

m ult i di s cip l i nar es a tuam f o rtem ent e n a im plem ent ação d e

p roj etos que já estã o co n tri buin d o pa r a a mud a nça, c om

o bjet ivo de trans f orm a r a Am pla em um a e m pre s a de

r ela c ion am ent o, a lt e ran do, pr inc ipalment e, a m ane ira c om que

a em p res a ofe rec e se u s s erviç os e int era g e c om s eus

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69

c lientes . Um d os pr im e iros r e sultado s d e st e p lan o c o nduziu à

cria ç ão de um a nov a m arca , obj etiv ando im pu l sio n ar e r efle tir

a s m u danças im plementad a s.

Os pa r tici pan te s de cad a e ixo s ão p rof iss ion ais d e área s

d if e rent es e vár ios ní ve is h ier árqu i cos. Os eixos e st ão

d ivid id os em :

- G e stão de Pess oa s

- Im agem Cor por ativ a

- P l ano Regu la t ório

- O t im i za ção Ope r at iv a

- R e cup era çã o d e Cli ent e s

5.3.1.

Gestão de Pessoas

Aind a s e gun d o o R elat ór io de Sus ten t abil ida de 2 0 05

( 200 6), o o b jet i vo d e st e e ixo é des e nvo lver a im agem

em pre sar i al p or me io d e pe s s oa s, i n c lu i ndo m elh or i a no

am bie nte d e t r ab a lho , inv est in do no c ap ital i nt elect u a l e

p rep ara nd o a s ust e ntab i lida de d a em p r esa. Um dos pri ncipais

r esu ltad os de ste eixo f oi o r esu ltad o da pe squi s a de clim a

labora l q ue atin giu 84% em 2005 .

Foi l ançado em a g ost o de 2005 , o C ent r o de

D ese nvo l vim e nt o d e Pe ss o as . S eu pr inc i pal o bjet ivo é

s us t e nt a r a e s tra t égia em presa r i al e a gr e gar v a lor ao negó cio

atr a vés d a ident if ic açã o e adeq uaç ão das com petê ncia s

p ess o ai s frente as dem and adas p elo ne góc i o. Em con j unt o

c om su a cria ção, foi lançado um n ovo pla n o de c ar gos,

r em uneraçã o e ca rre ira s , c om o o bj et ivo de m apear a s

c om pe tênc ias téc n ica s da s div er sas área s da Em p res a .

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70

5.3.2.

Imagem Corporativa

O o bjet ivo des t e e i xo é c r i ar a ções par a c o nstr uir e

c on s o lid ar um a marc a r obu sta e sus t ent áv el , qu e c ont r ibua

c om o con tínu o cre s cim e nt o d a rece ita da em p res a.

D ese nvo l ve p rod u tos e s pec ífic o s para s upri r as nece ssi d ade s

d e c lient e s r esiden c iais e c o rpo rat i vos, a lém de con trib uir

c om a com unid ade por m eio de proj eto s soc ia is.

N o que s it o, co m prom etim e nto c om a s o cie dade , ins ta lo u

a que c im e nto s o lar e m i nstituiç ões q u e abr igam c r ian ças H IV

s or o positiv a s, p ess oas portad ora s de d efic iênc i a e h osp i tai s

p úbl i cos. Est a inic iat i va fez com qu e a C om p a nh ia gan hass e o

Selo Em pr esa Cid a dã da Ass o c iação Pest a loz zi d e N ite r ói,

lanç a do no f im d e m aio de 20 05 para d e st ac ar empr esas q u e

c ola b or am e apó i am se us proj etos so ciai s.

A Em pre sa s egm ent ou o a t endim ent o e cr iou um Ca ll

C ent er C orp o rat i vo p ara m édi os e gran des c lie ntes.

Sim u ltan eam e nte , o C a l l Cent er Ger a l f ico u m a is d inâm ico:

9 6% dos cli ent e s s ão a te n d idos em at é 20 seg un dos (padrão

int e rnac i onal) e o í n dic e d e a band ono c a iu d e 17 % (mai o/0 5),

p ara 1, 0 3% (ago sto/ 05) .

For am c riad os o Projeto Prim eiro Con tato, c om o obj e tiv o

d e r es o lver q ual q uer pen dênc i a em um a ú n ica oportun i dad e e

o s c h am a d os “ Expre ss i nho s ” – p ost o s av ança dos que

f unc i on am j unt o aos ju i zad os esp eci a i s c í veis p ara resolver

p oss í ve i s p r obl em as a ind a pe ndentes .

5.3.3.

Plano Regulatório

O o bj et i vo dest e eix o é m a xim i zar a mar gem regu l ató ria e

a deq uar a cap ac ida de d e pagam ent o d os c lie nt es de b aixa

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r end a. Em 2005, a A N E EL apr ovo u p roj etos de in o vaç ã o na

f orm a de med ição, ta i s c omo: m edição elet r ôn i ca p ara c lie nte s

r esid enc i ais, e ner g ia pré-p aga e com e rci a liza çã o do p r od uto

Ener g ia M ais (p ara c l ientes cor p orat iv o s).

C om relaç ão aos cl ie nt e s Baixa Re nda, d e nt r o d ess a

p rop ost a , a Em pr e sa vem auxi l ia ndo a s pr efeitur as no

c ad a str o d os c lien te s c om p er f il Baix a R e nda. Já são 9 00 m il

c lientes ben ef ic i ad os com a t arif a e s pec ia l, núm er o b em

a cim a da m eta de 720 m il esta bele c id a par a 2 004 .

C om r e l ação à ta ri f a, es t e e ix o at u a na a nálise e

s ug e stão de reg r as par a o No vo Mo de lo do Set or E lét r ico,

atua ndo j unto ao M ME e à A NEEL, r espo n sáv e is p e la

r egu lam e nta ç ão do s et or. A Am p la t raba lha ag or a no

a prim orament o d o s istem a d e p r ev i são de c arg a e

impl emen tação d o s i stem a de con trat a çã o . Esse n ov o m o d elo

trou xe m uda n ça s s atis f atór ia s para o s d ist r i buidor es,

p rev endo a co nsideração dos e f eti v os cus tos d e com pra de

e ner g ia e m ecan ism os d e com pens ação par a red u zir perdas

f ina n ce i r as ger ada s pelo d esc asam ent o entr e a dat a de

r eaj uste d e t arif a d os co nt rat o s d e com p ra d e ene rgi a e a

d ata de rea j ust e t a r ifário d as dist r ibu id o ras.

Em ou tr a f ren te de tra b alho, o e ixo bu s ca obt er

r em uneraçã o t ot al s obre os ativ o s d a Em pr e sa no mesm o

p atamar a p rov a do p rovi s ori am ent e na r e vis ão tar if ár ia, de

a co r do c om o Rel a tó r i o d e Su st en t abi lid ad e 20 05 ( 200 6 ).

5.3.4.

Otimização Operativa

O o bje t ivo de ste eixo é re a lizar m anu te n ç õe s

p rev ent i vas e m el hor i as o pe r acio nai s com a f inal i dad e de

o bte r q ua lid ade d o forn ecim ent o de ene r gia . Em 20 05 a

em pre sa t eve r e corde de luc r o lí q uido d e R $ 126 m ilh ões.

C rio u os Proj eto s I ntegr ais ( p roj etos des c en trali z ad os que

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“sim ulam ” a est r utura adm ini str a tiv a d a em p res a em

d ete rm ina das áre as d e conc ess ão, com o p or exempl o o

m uni cíp i o de São Gon çalo”) , “ For ça Am pla”, “ R ed es en hos” dos

p roc ess os d e Cobra nç a, de “ No va s Lig aç õe s” e do

Aten dim e nto d e Em ergênc ia, a lém d a r ees t r ut ur ação da s

á rea s op er ac iona i s.

Em o utr a f re nte, o e i xo busc ou a r e duçã o dos g asto s

o per acio n ais. Ent re as i niciat iv a s, e st ã o a d im inu ição das

d esp e sa s com t elefon i a e a r e estrut u raç ã o da f rot a e d os

s er v iços de t r ans port e, que pro por c ion o u o c or t e em 20 % d os

c us t o s n essa ár e a.

Em um a ter c eir a f r ent e, r eali zada pa ra otim i za r e

e qui l ibr ar c ondi çõe s d e dívida, a Am pla l anço u deb ênt u res no

tot a l d e R $ 400 m il hões, q ue e qui v alem à dí v id a de c u rto

p raz o d a Compa n hia. Os títu l os d e c rédito poss i bilitam à

Em pr esa alo ng ar a dívid a, c om d im inuiç ã o do p a g am ento de

jur o s em curto prazo, l i ber ando m ai s re cursos.

5.3.5.

Recuperação de Clientes

Aind a de acor do com o Relat ór io de Sus t ent a bil i da de

2 005 ( 20 06), o o bjet i vo dest e ei x o é d e r e d uzir a s p erda s de

e ner g ia, a inadi m plê ncia (m el h ora r a c obr ab ilidad e) e

m elh orar a e fic i ênc i a d as o per a çõe s com erci ais. Em 200 5, o

índic e de per das m é dia s d e en er gia f o i r ed uzido de 2 2 ,8%

p ara 22, 1 %. De acor do c om da do s fi nance ir o s, as a çõe s

o per acio n ais d este segm e nto g era r am um acr é scim o d e R$ 14

m ilh õ es na mar gem de c om pr a e ven d a d e e nerg ia e

c on tribu íram com R$ 33 m ilh ões em c aix a.

Est e ei xo t am bém i n clui a exe c ução d os pro jeto s soci ais.

C om o exem pl o, p ode- s e c it a r o proj eto S up eraçã o. Educ aç ão,

g era ção d e renda e açõe s soc i ais f orm am o t rip é do

Supe r aç ã o, pr o gr ama qu e engl oba todo s os pr ojet os

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d ese n vo lvidos n as c om u nid a des aten d idas p ela Ampla. O

o bjet ivo é supr ir a pop u laç ã o co m i nf or maçã o sobr e us o

efic i ent e de en ergi a elé tr ic a, riscos e c usto do fur to de

e ner g ia, a lém d e cr ia r a lt e rna t iva s p ara m e l ho r ar a qu ali dade

d e vida. Em ou tra frent e, in cent iva- se a cria ção de

c oo p erat ivas de p esc ador es d e Ma gé, para ger ar r end a nas

c om un ida d es de S uruí e Ca nal.

5.4.

O Projeto Ampla Chip

Est e proj eto f o i d espe rtad o e idea liza do a p ar tir da

cria ç ão e i m pla n taçã o d a Re de DAT ( R ede d e Dist r ibuição

Aér ea Tr an s ver sal) – r e d e d e ba i xa te nsão , jun to à de alta

tens ão, a tre l ada a s ist em as de m ediçã o ele trô n i ca ,

p ate ntea da pe l a empr esa c om o nom e d e “ Red e Am p la”. Os

r esu ltad os alc a nçad os são exp ress i vo s : 8 8 % de r edu ção de

f urt os de en er gia, em reg iões es p ec íf ic as e 25 % de aum ento

d a pos s ibi l idad e d e cob ran ç a. C om ess a t ecno logia foi

p oss í ve l dese nvol ver o s pr o j eto s Am p l a ch i p e sis te m as pr é -

p ago s de ve nda de e ner g ia.

Os resu ltad os traz id o s p e lo no vo s is tem a têm c ham ado a

aten ção de d is t r ib u i do ras d e e ner g ia d e o utros p aíses com o

C olôm bia e Guatem a la e com p anhi as n ac iona is, a lém d e ser

d est aque na m í dia n a cion a l e i nter nac i onal . A Am pl a inv e stiu

a pro x im ad am en te R $ 50 m i l hõe s n o p roj e to e a pre v isã o é d e

a um e nto d a r ent a bili dade além d e t r azer u m a e conom ia de

a pro x im ad am en te 1 2 0 kW h por c lie nte. O núm ero de

c on s um idores at ivos sem f orne c im e nto red uziu em 4 5% e a

dívid a por clie nte qu e m ora na áre a da R ede Am pl a di m inu iu

2 1%. Pa r a au xiliá -lo s , a Am p la fina ncia as dív i das , a lém de

ince n tiv ar a o bte nç ão da t ari f a B a ix a Ren da. N as área s o nde

a nov a red e f oi insta l ada, h ou v e aum e nt o d e 3 2 % no c ons um o

d e e nergia n os últ imos 12 m ese s, enq uant o na r ede com um

e st e acr éscim o f o i d e a pe nas 4 %, seg u nd o da d os da em pr esa.

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O projet o A m p l a C h i p s e tra t a de um novo sistem a de

m edi ç ão e let r ôn ic a à d ist ânc i a, que c o nt em pla a l e it u ra do

c on s um o de energ i a d os c li e nte s – a utor i zaç ão AN E EL

r eso l uçã o n º 2 01 / 2 005. O cliente pode v eri f i ca r e acompan ha r

o seu c ons um o di ário e acum ul ad o de e n er g i a em kWh e em

R eais at r avés de c onsu ltas ao C al l Ce nter d a em p res a ou p e la

Int e rnet . Este s dado s tam b ém es t ão di s poníveis n as agê n cias

e pod em s er e nv iad os v i a t orpe dos por c elular ( S MS), caso o

c liente s e ca d ast re. N o fina l do m ês, o c ons um i d or r e ce b e a

f atu ra d etal hada da cont a de e ner gia, c om o con sum o d iári o.

Além de p o ss i bilit ar o controle d e c o n su m o e o p l an ejam ent o

d o orçam ent o, o pr ojet o a g i liza no ate ndim ento de

em erg ênc i a. A tr av és d e c om u nic açã o r em ot a é p ossível

v er if icar e vent uai s p roblem as n a r ed e e lét r ica e agi l iz a r o

aten d im en to a o c l ie n te.

Os equ ipam en t os ut i l izados nest e n ovo s i st em a têm a

c er t ific a çã o do I NME TRO ( I n stit uto Nac i on a l de Met r o logia,

N orm ali z açã o e Qual ida de Ind ustr ial) , o qu e g ar an t e a

c on f i ab i lida de do s da d os c olh i dos e arm aze nad o s p e la

em pre sa.

5.5.

Novos Serviços e Produtos

Segu ndo o R ela tóri o de Suste ntab i lida de da Am pla

( 200 6), a i nda n o cont exto d o plan o d e tran sf orm ação, a id éia

d os con trola dor e s d a empresa é t ransfor m á-la em um a

em pre sa d e s o lu ções . Em bus c a da cr e sc ent e pel o aum ent o

d a r ece i ta e ger ação de c aix a , a em p resa j á t em o utr os

s er v iços j unt o à f a tur a de e ner g i a, c omo p or ex em pl o, o

s eg u ro d e v i da e s egur o em pre sa rial . Na l inh a de ven da

p rod uto s , j á i n iciou a par cer i a j un to à em pre s as f abr icante s

d e el e trodom és t ic o s e ofe r ec e d es co n to n a com pra d os

m esm o s. Hoje já con t a c om a ven da d e a par e lho s, c om o o

c hu v e ir o e lét r ico m ais efic i ent e, v e nd ido nas loj a s e agê n cia s

d e a tend im en t o. Já ex is t em planos c om f inancei r as p ara

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c on c e de r em pr ést i mos f inance iros jun t o à c o nt a de ener g ia

e lét r ica .

N o pr ojet o de ino vaçã o e te cno logia , a em p res a já

a dqu ir iu um d os pr im e ir o s ca rro s to talm ent e el é tricos

f abr icad os n o paí s. O proj eto f oi d es en volv ido p ela empr es a

Itai pu, pert en c e nt e ao gru po Eletrobrás e out r a s em pr esas,

em par cer i a com a Fi at. F or am prod u zi d o s 5 p rot ót i pos, do i s

e st ã o com a Itai pu, um c om a Fiat, um com a CP F L –

c on c essi oná r ia d istr ibu idor a de Sã o Pa u lo e um com a Ampl a.

A f ro ta d a Ampl a c o nt a c om c e rca de 1.50 0 v eícu los à

c om bu stã o e o veí c u lo e lét r ic o se r á ut i liza do e tes tado em

ativ i dad e s co rriq u eir as da em pre sa. S erão r eali zados v ár ios

test e s e m e dida s par a a v aliar o com p or t am en t o na execuç ão

d os s erv i ços e no tem po d e re c arg a d as bat erias. Com o

incr em ent o d e v eíc u los e lét ric o s, au m enta rá o c onsu mo de

e let r ici d ad e, a Amp l a pr eten de negoc iar f utu r am ente créd ito s

d e c arbo no v ia M ec an i sm o d e D ese n volv im ent o L im po (MD L).

5.6.

A Negociação de Venda do Grupo Endesa

O g r upo END ESA pas sou p or um p roce sso de

r ees trut ura ç ão q ue env olve u a v enda d e seus ativ os. Dev e-s e

levar em c on s idera çã o que qua l qu e r m u dança n o coma ndo

g era l d e um a em p res a pode af et ar c o nsid er a v elm e nte as

em pre sas con tro l ada s por e la. Por ser um grupo Es pan h ol, a

em pre sa Gas Nat ur a l, tam b ém esp anho l a, já f e z s ua pr oposta .

Em m e ad os d e 2005, o f ereceu 22, 5 b il hões de euros em

d inh e ir o e aç õ es p ara a ss umir o c ont r o le da em presa d e

e ner g ia elé tr ic a . Par a a End es a , o pre ço f o i i nc om pat í ve l com

a s e x pec t at iv as e a oferta em a ç ões f o i r e aliz ada c om tít u lo s

"sub valo riza dos e s em liqui dez" .

Em contrap artida, a dir eção do g r upo En d es a defen d eu

s eu p rópr io proj eto em ap res e nta ç ão par a a n a listas, com

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p rio r ida de t otal n o r etorn o ao acio nis ta e n o f ort e cr es c imento

o rgâ n ico . A em pre sa s e c ompr om ete u a p agar div idendos de

m ais de 7 bilh ões de eur os n os pr óx imos ci nco ano s, com a

c ha n c e de obt er 1 bil hã o de e u ros co m a ven da de at i vos n ão-

e st r atég icos. Tam bém r atifico u in ves t imen tos de 14, 6 bilhõ es

d e eu r os até 2 009 e um p la no par a m elh or ar a ef ic iênc ia,

b usc a nd o a a lca nçar um l ucr o an tes d e j uros , im po s tos,

d epr ecia ção e amort i zação de 7,5 b i lhõ e s d e euros, com

cres c im ento anua l de ent r e 10 % e 1 1% e a l ta n o l ucr o l íquido

a cim a de 12% .

R ece nte m ent e, a em pr esa rec e beu p ro po st a s da EO N

( alem ã) e ENEL (it a lian a). A v en d a nã o s e c o ncr et izo u, por ém

tudo ind ica que ser á r eali z ada ain d a n o an o de 2 00 7.

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6

O Lançamento e Análise do Problema

Após a nál ise d os resu ltad os, foram ide ntif i ca da s as

p rin c ipa is est rat égia s de m ark eti n g im plem enta das pe l a Am pl a

a nte s e de p ois do i n ício da operaç ã o do s erv i ço pion eir o de

s eg u ro em con ta d e ene r gia e lé tr ic a . E s t a s eção abor da r á o

p roc ess o de p lan ejam e nto , ne g o ciação e com erci aliz açã o do

s er v iço, e fará uma anál i se das ati vid ades e est r at ég ias de

m ark etin g uti l iza das à luz d a te o ria , a lém d e f azer um a

a nál i se d os dad o s o btid o s j u nt o à empresa.

6.1.

O Lançamento do Seguro Premiado

Pelo ar t i go 84 d a r eso l ução 4 5 6 – AN E EL – C ondiçõe s

Ger a is d e f orne c imento d e En ergi a E l étr i ca, f o i p ossí v el a

p rát ica da com erc ia l ização de outros s erv iços j u nto à fa tur a

d e e n erg ia, d esde q ue n ão i nterfer i ssem no s erv iço de

d ist r ibu i çã o , d escr ito a s e guir :

A r t. 8 4 . A l é m d a s in f o r ma ç õ e s r e l a ci o n ad a s n o

a r t ig o a n t e r io r , f i ca f a c u l t ad o à c o n c e ss io n á r i a

i nc l u i r n a f a t ur a o u t r a s i n f or m a ç õ e s j u l g ad a s

p e rti n e n t es , i n c lu s i ve v e i c u la ç ã o d e

p r op ag a n d a s c om er c i a i s, d e sd e q ue n ã o

i nt e r f i ra m n a s in f o r m aç õ e s o b r i ga t ó r i as ,

v ed a d a s , e m q u a l qu e r h i pó t e s e, m e n sa g e n s

p o lí t i c o- p a r t i dá r i a s.

P ar á gr a f o ú n i co . F i ca t a m b é m f a c u l t ad o i n c l ui r

a c o b r a nç a de ou t r o s s er v iç o s , d e f o r m a

d is c r i m i na d a , a p ó s a u t o r iz a ç ã o d o c on s u m id o r .

Por m e i o dest e ar tig o , fo i possí vel a re a lizaçã o do

s er v iço, sem qua lqu er pro b l em a r e lac ion a do à r eg ula ç ão do

s et or el étr i co.

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Ant e s d e inic i ar a oper ação pa r a um m ercado esp ecíf ico

d e c l ie n tes , f oi neg ocia d o e nt r e as dua s par tes a rea li z ação

d e um pro jeto pilot o. Pos teri orm en te , apó s a pre s ent ado o

r esu ltad o do pil oto , o S egur o Pre m iad o Ampl a f oi of er ec ido

a os cl ient es resid en cia is em 200 5, d e f orm a abran gente pa ra

o m er cado-alv o es co lh i do. Trat o u- se d o pr o duto p io neir o da

linha d e a ss ist ên c ias, que a em presa oferece u a seu s c lie nte s

a o lo ngo de 2005 .

O s e g ur o, di sponíve l em duas ver s ões – S e gu r o

Pre m iado e Seg ur o Prem iad o Mais gar ant em o pag am en t o de

p rej uízo s caus ad o s por i ncêndio , r aio ou ex plo são n a

r esid ênc i a do segu rad o e in d eniz açã o p ara p ag am ent o da

c on t a de e n erg ia em cas o d e des em pre go, m ort e ou

inca p ac i dade físi ca t emporár i a, c aus a da p or a c ide ntes

p ess o ai s . A l ém dis so, of e rece a o c lien te a ch a nce de

c on c orr e r a quatro p r êm ios m e nsai s de a té R$ 1 0 m il. O cust o

tot a l p ara o c l ien te é d e R$ 3,50 o u R$ 7 ,00, d epen den do d a

m oda l ida de c ontr at ad a, send o e stes val ores co b rad os

m ens a lm en te, at r avés da c on t a de ene rgia elétr i c a.

O p r oje to, qu e f oi i nic i ado em 200 5, f oi r eali zado da

m esm a f orm a que o pilot o em 2 00 4, onde f ora m env i ada s,

p ara c ada c lien te, a fat ura or igin a l do ser viç o e m ais um a

f atu ra, d enom ina da d e f atu r a-c arona, c ont en do se u p r ópr io

c ód i g o d e barr as (c ód i go b ancá r io par a que s e ja p oss í vel a

r eal i zaç ã o d o p a gam ent o da f a tu r a) . Dep e nde n do d o a lvo, o

c liente r eceb eu a f atura de R$ 3, 50 o u d e R$ 7,0 0. Pa r a o

c liente ad qu irir o s erviç o, bast ava q ue f oss e efet uado o

p agam ent o d a f a tura -car ona. A p art ir do seg u ndo mês, a

c ob r ança vir ia d iret am en t e p e la f atu ra d e e n erg i a.

A t ab ela 4 d emo n str a as ca r act eríst ica s de ca da

p rod uto .

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Tabela 4 – Descrição das Características dos Produtos

Descrição Seguro Premiado Seguro Premiado Mais

Valor Mensal R$ 3,00 R$ 7,00

Cobertura Residencial (incêndio, raio ou

explosão)

R$ 20.000,00 R$ 50.000,00

Proteção Financeira (desenprego involuntário

ou incapacidade física temporária)

4 meses de até R$ 50,00 4 meses de até R$ 100,00

Seguro Acidentes Pessais (morte acidental e

invalidez permanente total por acidente)

12 meses de até R$ 50,00 12 meses de até R$ 100,00

Sorteio (4 sábados) R$ 3.000,00 R$ 10.000,00

As em p r es as que c om pu ser am a p a r cer ia for am a

em pre sa de s egur os A C E e a cor retora Mar s h. A segu ir, u m a

b rev e de scr i ção sob re e l as .

- Ma r sh

D e acor do c om o s i t e d a M ars h (www. m a rsh.com . br) , a

em pre sa, qu e pe rten ce ao Gr u po M ar s h & McLe nnan

C om pa nie s Inc . ( MMC) , é um a co r por a çã o am er ica na de

atua ção g lo ba l, esp ecia liza da em serv iços c omo cons ult oria

em gere nciam ent o de r is c os, corr etag em de seg uro s e

a dm i n is tração de pr og r am as de s eg uros.

N o Br asil , a M ars h i n icio u sua s ativid ades em 19 54.

Espe ciali zo u -se em c ons u lt oria e a sses sor i a em r isco s e

s eg u ros. Mais esp e cif i ca m ent e n a c r i aç ão, des enho e

impl emen tação de p rog r am as d e seg uro p ara c orp or açõ es de

a lt a com p le x ida de o per acion al.

- AC E

O gr u po ACE Lat i n Am er i ca, p ert e nc e à c or p oraç ão ACE

I NA Hold ing s, I n c. que é a o r ga n iza ç ão d e segu ros c om s e de

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80

n a Fila dél f i a - EUA. A I nsuranc e C ompany o f Nor th Amer ic a

(I NA), o m em b ro o m ais an t i go da A CE I N A, f o i p ion e ira em

s eg u ros na Am éric a do N o rte . Seu pr im er a p ólice, su b scr ito

em 17 92, se g uro u o nav io "Am éric a" e os be ns q ue carr egou

d a F ilad é lf i a à Ir lan da.

Fund ado em 1 9 85, o gru po AC E c onc en trou s eu s

e sf or ços na c o nstr uçã o de operaç õ es g l obai s div ersificadas

p or r egiã o e l in ha de n egó c io. Dent r o do grup o ACE, com o

f orn eced or es de se g uro s e r e ss eg uros nos r isc o s, as l i nha s

d e s erviç os são d ividida s em quat r o s e gm entos d e ri sco :

- R e spo nsab i lid ade c ivi l

- A c identes e s a úd e

- P ro dut os f ina ncei ros

- S ervi ç os de ger ê nci a de ris c os pa r a negóc io s e p esso as

f ísic as

6.1.1.

Universo de Clientes

C om a f ina lida de de t e nta r r espo n der a o p r obl ema, e ste

e st u do uti l i zo u uma extr aç ã o espe c íf i ca da b ase de dad os do

s ist em a c om e rci a l da em presa . F o i esc o lhi do e st e serv iço,

e sp e c if ic amen te, p ois f o i o prim eiro lanç ado j unt o c om a

f atu ra de ene rgia e por su a s car ac ter í st ic as de

c om er cial i za çã o s er c om ple xas em co m par ação com o serviço

d e d ist r ibu i çã o de e nerg ia. Além d iss o , os res u ltad os p od em

s er u t ilizado s pa r a a com pree nsão de com o est á o

f unc i on am en to e m a nut ençã o do s e rviç o, um a vez que a s

m aio res em pr esa s dist r i bu i dor as do Bras il j á poss uem ou

e st ã o em v ias de c om erc iali zar este serv iço . N a ár ea de

c on c essã o, ex ist em c erc a de 2, 3 m ilh ões de c l ie nte s

d ist r ibu ídos p e lo int erio r d o E stado do R i o de Jan e iro,

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81

aten d idos p e la Am p l a. Em a br il d e 2 005 f oram sel ecionad os

a lgu ns c lientes par a r ec e ber a f atur a-c a rona .

U til i zan d o-s e de a lgun s filt ros, o uni v ers o em q ue stão

c on t ou com c erc a d e u m m i lhão e q uat r oc ent os m il clien t es no

lanç amen to, p ara r e ce be r a f a t ura c a ron a d o seg ur o. Além

d est as car ac t e ríst ic as, a bas e f oi di v idid a ent re os c l ien tes

q ue poss u íam v alor de con sum o de ene rgia de at é 200 kW h,

a pro x im ad am en te um m ilh ão e du ze ntos m il cli e ntes e ma i ore s

q ue 200 kW h, ap rox im adam ent e d uz e ntos m il cl i ent es. Os

c lientes c om con s umo at é 200 kWh rec eberam a f at ura- caro na

d o s eg u ro n orm al e o s c om cons umo ac ima de 2 00 kW h,

r ece ber am a f atu ra do segu ro p l us . A cart eir a do s cli e n te s

a dqu iren tes d o se r viço, nes s e p er í odo d o est u do, f o i d e

9 8.3 52 c lie ntes . Com o o lanç am ent o f oi r ea l izad o em abri l d e

2 005 , fo ram anal isad os o s r e sultado s a par t ir m aio de 2005.

6.1.2.

Características do Serviço

Ao optar por oferece r o s egu r o em c o nta d e e ner g ia

e lét r ica , algum as a lt er a çõe s f oram r e aliz ada s par a o f l uxo d e

f atu ram e nto e spe cífi c o dest es c l ient es. Gar an t i nd o o

f atu ram e nto c orre to par a os opt ant e s pelo s erv iço, s i gnif icar ia

o s u ce s so d o produt o e cons eqüe nt em ente o s uce sso da nov a

m arc a da Am pla com o em pr e sa de s olu ç ões.

A f at ur a d e e n er gi a, com p ara da à f atur a d e o ut ras

em pre sas pre sta d oras de ser viç o s de util idad e p úbl ica, com o

p or e x em p l o, de t e lec om uni cações ( a t a r if a d o s er vi ç o v aria

d epe nden do de v á rio s e l em e ntos c om o: pla n o, ho rár io da

ligaç ão, o r igem, d es t ino , e ntr e outro s), s e tor n a m ui to

s im pl es, pois exis te a pen as um a t ar if a ap l ica d a par a cada

c las se d e co nsum o ( ent ende-s e por cla sse d e c onsum o as t rês

d ivisões , det erm inad as p e l a AN EEL : res i den c ia l, com erc i a l e

r ura l), à exc eção d e client e s r esid enc i a is b aixa r enda

(cli e nte s c om p art e d a f at ura sub s idi ada pela ANE EL) , o nde a

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82

f atu ra é co m pos t a depende n do do c ons umo, d e aco r do com

até 5 t a rifa s di f erente s.

O s erv iç o d e s egur o é pa rtic u larment e d ifer enci ado pel o

f ato do c lient e e sta r o u n ã o c o be r to n o m ês de r efer ênc i a. O

f orn ec im e nto d e ener gia é um ser v iço p ós- p ago , e nqu a nt o q u e

o p a gam ent o d o segur o no m ês corren te, ind ica se o c liente

e st á ou n ão cobe rto na quele m ês, ou sej a, d e pen de do

p agam ent o co rreto da f a tura de v ida na qu e le det erm inad o m ê s.

Qualq ue r a norm ali dade r e la t i va a o r eceb imen to da i nformaç ão

r ef e rent e ao pagam ent o pode r á acar ret ar pro b l em a s r el at ivos

a l ibe raçã o d os re c urs os pr ov e nie nte s d e um poss íve l sini s tro

o co r rido no per í odo .

O pag am ent o devi d o é refer ent e som e nt e a o m ês d e

c ob e rtur a do s egur o. C a so o c l ien te n ão pa gue a fatu ra d e

e ner g ia a té o ven cim en to d a f at ura s e gui n te, s ign i fic a que e le

n ão est ava co ber to no m ê s a nterior . Ca s o e f etu e e ste

p agam ent o at ras ado, o v a lor refe ren te ao s eg uro ser á

d evo l vid o em f a tu r as p ost er ior es. Caso o c li ent e deix e de

p aga r po r até 1 20 d ias, o u s e ja, 4 fat uras con s ecut iva s, o

s er v iço s er á aut om atic am ent e ca ncel ado apó s a 5 ª f atur a.

H ave ndo qua lquer p r obl ema r elat ivo a s i nistro, o c lie nte

e ntr a em con t ato c om a Am pla q ue d irec iona a l igaç ão

d ir e tam e nt e p ara a c orre t ora .

6.2.

Os Números do Serviço

Ao an a l isar os r esu l tado s, ap ó s tr atam ent o adeq ua d o da

b ase u t i lizada, cheg ou- s e ao s res ult a dos d em on str ad os a

s eg u i r.

- Qu ant i dade de client e s p o r r e fer ê ncia f a tur a da

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83

A q u ant i dad e de c l ien tes p or r efe rên c ia s um ar i za a

q uan t idad e t otal de cl ien tes fa tur a dos por m ê s. Foi re ali zada

a som a da q uan t ida d e de cl ien t es, ag rupa dos por m ê s

f atu rado. Dif e ren cian d o os cli ent e s opt ant e s pelo seguro

p rem iado no rm ais dos cli ent e s opt an tes p e lo plu s.

Tabela 5 – Quantidade de Clientes faturados por referência

referência

normal

plus

Total

MAI/05

57.214

12.206

69.420

JUN/05

72.362

15.639

88.001

JUL/05

74.095

16.023

90.118

AGO/05

73.699

15.889

89.588

SET/05

73.144

15.737

88.881

OUT/05

72.831

15.670

88.501

NOV/05

72.443

15.583

88.026

DEZ/05

71.941

15.457

87.398

JAN/06

71.146

15.282

86.428

FEV/06

70.288

15.128

85.416

MAR/06

69.679

14.991

84.670

ABR/06

69.004

14.823

83.827

MAI/06

68.657

14.682

83.339

JUN/06

68.823

14.611

83.434

JUL/06

69.229

14.583

83.812

AGO/06

69.976

14.547

84.523

SET/06

69.982

14.596

84.578

OUT/06

69.384

14.497

83.881

NOV/06

68.761

14.379

83.140

DEZ/06

68.109

14.258

82.367

Em r elaç ão à ba se inic i al de 1 ,4 m ilhão de c lie ntes,

leva n do- se em con s ide r açã o o terce i ro m ês, per ce b e-s e um

r eto rno d e 6,4%.

- Perc e ntag em d as m oda l ida des em r e la ç ão ao s

a dqu iren tes

A c a rte ir a de c liente s indic a a d ivi são do m erca do p ara

c ad a opç ão nor m a l e plu s . V erif ica - se a p r opor çã o de r e to r no,

n o c a so d o te r c eir o m ê s par a o norm al de 6,2% e 8 % par a o

p lus.

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82,43%

17,57%

seguro premiado seguro premiado plus

Figura 10 – Divisão Percentual de cada produto

Quant ida de de d esis tências por ref e rên c ia f atu rad a

To ta l d e clie nt es p or m ê s, que n ão f at uraram c om o

v alor do segu ro n a c o nt a de e nergia, n o m ês seg uin t e ao m ê s

em qu e f a tur o u.

Tabela 6 – Quantidade de desistências por referência

referência

normal

plus

Total

MAI/05

-

JUN/05

492

117

609

JUL/05

725

161

886

AGO/05

707

190

897

SET/05

1.116

333

1.449

OUT/05

493

129

622

NOV/05

476

103

579

DEZ/05

590

135

725

JAN/06

901

198

1.099

FEV/06

915

190

1.105

MAR/06

635

142

777

ABR/06

700

193

893

MAI/06

581

175

756

JUN/06

623

144

767

JUL/06

507

123

630

AGO/06

605

133

738

SET/06

699

103

802

OUT/06

925

142

1.067

NOV/06

693

135

828

DEZ/06

676

123

799

total

13.059

2.969

16.028

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85

- Per c ent ual d e de s ist ênc ias em relaç ão ao to tal de

c lientes fat urados

Uma m elh or fo rm a d e vis u ali zar os da dos d a Ta bela 6 é

d ivid in do-se a q ua ntid a de de c anc elam ent os p ela qu ant idad e

d e clien tes f at urados no m ês ante c ess or. L ist a do s na Tab e la

7.

Tabela 7 – Percentual de Desistências por referência

referência

normal

plus

Total

MAI/05

0 0 0

JUN/05

0,86% 0,96% 0,88%

JUL/05

1,00% 1,03% 1,01%

AGO/05

0,95% 1,19% 1,00%

SET/05

1,51% 2,10% 1,62%

OUT/05

0,67% 0,82% 0,70%

NOV/05

0,65% 0,66% 0,65%

DEZ/05

0,81% 0,87% 0,82%

JAN/06

1,25% 1,28% 1,26%

FEV/06

1,29% 1,24% 1,28%

MAR/06

0,90% 0,94% 0,91%

ABR/06

1,00% 1,29% 1,05%

MAI/06

0,84% 1,18% 0,90%

JUN/06

0,91% 0,98% 0,92%

JUL/06

0,74% 0,84% 0,76%

AGO/06

0,87% 0,91% 0,88%

SET/06

1,00% 0,71% 0,95%

OUT/06

1,32% 0,97% 1,26%

NOV/06

1,00% 0,93% 0,99%

DEZ/06

0,98% 0,86% 0,96%

C om o a Am pla n ão a pr e sentou j us t ific at iv a al gum a par a

e xp l icar os picos d e ca n cel am en tos , p roc urou -se iden t ifi c ar se

e xis t ia a l gum a d ife ren ça de c om port am ent o no can c elam en to

e ntr e os doi s gr up os. P or m ei o d o sof t wa r e SPSS e apó s

a nál i se dos d ados , v er if ica ndo- se a no rm ali dade da amos tra e

a plic ando a a náli se da var i â nc i a ( ANOV A) - ut ili z ad a par a

e st u dar a r e laç ã o entr e u m a r ep os t a e um o u m ais f a tor es,

s eg u n do Mcla ve (2001) , f oi p o ssí v el identif icar q ue as m éd ias

d os se gur os sã o igua is, in dic a ndo que nã o e x i st e dife ren ça

e ntr e as m édi as d os do is g rupo s, ao se t ratar do

c an c e lam ent o do serv iço. As h ipótese s testadas f o ram H 0: A s

m édi a s são i guai s e Ha: a s m édi as s ã o dif ere ntes . Os

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r esu ltad os d o test e de no rm a lidade e stã o no a nex o II. Os

r esu ltad os da AN OV A es t ão l ist a dos na Tab ela 8.

Tabela 8 – Estatística descritiva da amostra

Tabela 9 – Resultado ANOVA

ANOVA

variação

,000 1 ,000 ,477 ,494

,000 36 ,000

,000 37

Entre Grupos

Dentro dos Grupos

Total

Soma dos

quadrados gl

Quadrado da

Média F Sig.

O r e sultado da Ta be la 9 f orn ec e o v alor es tat í st ic o de

" F." O valor d e " F" ou a v ariâ ncia e n tr e os dois gr u pos é

0,47 7. C om gra u de conf i ança de 95%, o u sej a, se a

p rob abil i dade " P " tive r um v a lor infe r ior a 0. 05 , o va l or d e "F "

p rec i sa s er inf eri o r a 4,11 6 ( com v 1 = 1 e v2 = 36). N ess e

c as o, já q ue o va l or o bse rvad o d e "F" é m u it o m en or d o q ue o

v alor cr í t ico par a " F" ( 4,1 16), os r e sulta do s não s ão

s ign ific ativ os. Em outra s pala vr as, ac eit a-se a hip ót ese nu la,

indic ando q ue n ão e x ist e d ifer enç a ent re a s m é di as c om 95%

d e c onf i anç a.

- Qu ant i dade de ade sões po r ref erê ncia f at ur ad a

To t a l de n ovos clie ntes p or m ês, qu e fat urar am com o

v alor do se gur o na cont a d e en e rgi a. O a umen to perceb i do a

p art ir de j unh o de 2 006 , f oi em f u nçã o da c ampa nha de

v en d a s i n ic i ada pelo c a l l c e n t e r e l oj as d e at e ndim ent o.

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Tabela 10 – Quantidade de adesões por referência

referência

normal

plus

Total

MAI/05

57.214

12.206

69.420

JUN/05

15.640

3.550

19.190

JUL/05

2.458

545

3.003

AGO/05

311

56

367

SET/05

561

181

742

OUT/05

180

62

242

NOV/05

88

16

104

DEZ/05

88

9

97

JAN/06

106

23

129

FEV/06

57

36

93

MAR/06

26

5

31

ABR/06

25

50

MAI/06

234

34

268

JUN/06

789

73

862

JUL/06

913

95

1.008

AGO/06

1.352

97

1.449

SET/06

705

152

857

OUT/06

327

43

370

NOV/06

70

17

87

DEZ/06

24

2

26

total

81.168

17.227

98.395

- Mé dia dos últ im os m ese s d e co nsum o do s cl ien tes

Tabela 11 – Média de consumo faturado por referência

normal

plus

ref Σ consumo

qtde

cliente

média

consumo

Σ consumo

qtde

cliente

média

consumo

JAN/06 8.189.460 71.146 115 5.356.387 15.282 351

FEV/06 8.049.861 70.288 115 5.193.182 15.128 343

MAR/06 8.901.992 69.679 128 5.679.793 14.991 379

ABR/06 7.723.974 69.004 112 4.734.728 14.823 319

MAI/06 7.496.933 68.657 109 4.410.495 14.682 300

JUN/06 6.925.262 68.823 101 3.930.997 14.611 269

JUL/06 7.076.399 69.229 102 3.945.064 14.583 271

AGO/06 7.216.273 69.976 103 3.993.400 14.547 275

SET/06 7.587.099 69.982 108 4.143.735 14.596 284

OUT/06 7.247.990 69.384 104 3.948.743 14.497 272

NOV/06 8.026.686 68.761 117 4.321.268 14.379 301

DEZ/06 7.665.329 68.109 113 4.345.858 14.258 305

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Out r a b a se utili z ada f oi a de co n su m o por c lie nte s. Fo i

r eal i zad a um a ext raçã o do s últ im os doze con sum os dos

c lientes opt an t es e c h ego u -se a os dad os dem onstr a do s na

Ta bela 11.

D e aco rdo com a Tab e l a 1 1, ver i fic a -se dois as pe c tos

impo rtan tes . O prim e ir o tra t a d a var iaçã o d a m éd ia do

c on s um o a o l ongo d o ano, in dic and o a s azo n alidad e . O

s eg u n do , tra t a q u e o s c onsum os dos c lientes nã o s e al ter aram

em m é di a ao l on g o do tem p o, se m antiveram den tro da f a ix a

d ete rm ina da p a ra c ad a t i po de s eg uro, ou sej a, m en or ou

igua l a 2 00 kW h e m a io r de 200 kW h. Ind ica n do um ponto

p osit iv o n a e sco l ha do m erca do- alvo .

- P er cent age m d o r e p ass e d a Am pla p or m o dalidade do

s eg u ro

1,8%

4,5%

93,7%

% Ampla % Seguradora %fatura

Figura 11 – Percentual da fatura média referente ao Seguro Premiado

A inclusã o d o c us to do seg uro P r em ia do na conta d o s

c lientes s ignif ico u um aum e nto m é dio de 6,8% n a f atu ra. A

p art ir dest e nov o v a lor méd i o d a co nta d e e n ergia, j á s o m an do

o va lo r d e R $ 3, 5 0, o v a lor do s eg ur o si gn if i ca 6,3% do v al or

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89

d ess a nov a fa tur a médi a. D est es 6 ,3% , 4,5 % são re p ass ados

um a v e z n o m ê s p a ra a co rre t o ra e 1, 8% é desti n a do à Am pla.

N o c aso do seguro P l us, a in c lu s ão do c usto do s eguro n a

f atu ra d os c l ientes sig n ifi cou um a um en t o m édio de 4,00 %.

Par a o S egu ro Premiado Mais, o v a lo r d o se guro s om an d o-s e

R $ 7 ,00, sig nif i ca 6,3% do v a lo r da fatu ra m édi a de ste

s egm ent o. De s tes 6,3%, 2, 8 % tam bém s ão r e passados um a

v ez n o m ês p ara a c o rr e t ora e 1, 1% é d e st ina do à Am pla.

1,1%

2,8%

96,1%

% Ampla % Seguradora %fatura

Figura 12 – Percentual da fatura média referente ao Seguro Premiado Mais

6.3.

Estruturas Determinantes para o Serviço

Par a o clie nte adqu iren t e, a Ampla é a p orta d e e ntra da

p ara o s erv i ço. O c l ien t e enx erg a o seguro c om o “se gur o

p rem iado Am pla”. O f luxo ent r e a em pr esa e o c lient e s e d á

d a s eguinte form a:

- C l i en t e rece be a f atur a car o na ou l iga par a a l gum c anal

d e e ntra da

- C l i en t e p aga a f at ura car o na

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- A m p la rec ebe a infor m a çã o r ef e ren te a o p a gam e nto

- A m p la env i a o contr at o d e ade são

- A m p la ini c ia a c obr a nça j u nto c om a f atu ra de e ner gia

n a p róx im a r eferênc ia

6.3.1.

Visão Cliente

AMPLA

CLIENTE

AMPLA

CLIENTE

Figura 13 – Visão do cliente optante pelo seguro

Par a a Am pl a, a ssim q ue o c l i ent e o pta pe lo s erv i ço , ou

s ej a, p ag a a p r im e ira f at ur a, algu ns pr oced im en tos s ão

iniciad os. A Am pla é o s e rviç o m eio do proc esso, é o agente

a rre cad a dor da corr eto r a. O p roce sso é inic iado a par t ir do

m om en to em que re c ebe o va lor da f at ura p a ga c om o v al o r do

s eg u ro. O f lu xo e ntr e a em presa e a corre tor a se d á d a

s eg u i nt e for ma:

- A m p la rec ebe a infor m a çã o r ef e ren te a o p a gam e nto

- A m p la env i a a inf o rm a çã o p ara a c orr etor a

- C orr et ora r ece b e e pr oces sa a s in for m a çõ e s

- C orr et ora d e vol ve i nf or m açõ es de ades ões e

c an c e lam ent os

- A m p la f at ura o cl ient e n a pr óx im a ref e rên c ia

6.3.2.

Visão Ampla

Em um det erm inad o d ia d o m ês é r e aliz ado o r epasse

f ina n ce i r o, on de a Am pla en v ia os v a lor e s dev i dos p or c ada

c liente f at urad o da seg u int e forma:

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Val o r to t al do Rep ass e (R$ ) = Va l o r arre c a dad o –

R emu nera ção da Est i pul a nte ( Amp l a) – CP M F

CLIENTE CorretoraAMPLACLIENTE CorretoraAMPLA

Figura 14 – Visão da Ampla em relação ao serviço de seguro

O valor a r rec a da d o sig n if ic a o v alo r cob rad o do c liente,

q ue pod e s er R $ 3,50 o u R$ 7,0 0, dep ende ndo d o t ip o do

s eg u ro c o ntr a tad o. A rem uner açã o da est ipu la nt e é o va lor

líqu i do que a Am pla r e cebe po r c a da clie nt e f at ur ado.

Ent e nde-s e por CP M F – Co n tr ib uiçã o Pr ovisór ia sobre a

Movim ent açã o ou T ran sm iss ão d e Valores e de Cré dito s e

D ire ito s d e Natu reza Financeira, va l or per c e nt u a l cob rado

p elo ban co, cal cula do sobre o v al or da m o v im en taçã o

f ina n ce i r a r eali zada.

6.3.3.

Análise das Estratégias Utilizadas

6.3.3.1.

Objetivo

To d o s os e ntr e v is tado s ind i car am prat icament e a m e sm a

r esp ost a ao s erem quest io nado s s o br e os o bjet i vos d e ste

n ovo s erviço. A resp osta , inser ida n os p il are s do plano d e

tran sformação, fo i a ger açã o de caix a. A lém d a gera ção de

c aix a, f i cou clar o q ue o p r odut o f o i a p ort a de entr ada p ar a

o utr os s erv i ços sim ilar es.

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92

6.3.3.2.

A Aliança Estratégica

Tr at a-se d e um a ali ança p or c o op er açã o. O i níc i o da

a lian ça ent re a Am pl a e a empr esa cor reto r a de seg uros , f oi

r eal i zad a p or i nic iat iva da cor ret ora Mar sh . Os obj etivos d a

s eg u rado ra e cor ret or a for am a pen e tr a ç ão no m e rca d o do R i o

d e J a neiro e cr iaç ã o d e um cana l par a a venda dos s egur os.

Essa s d ua s c a ract erí s t ic a s j á são e x ist e nte s n o s et o r de

d ist r ibu i çã o . A fatur a d e en erg i a é um v e ículo d e c ob ra nça

q ue “ v i si t a” o cli e nte u m a vez por m ês . Com o já hav i a la nçad o

o pr o dut o no m erc a do p aul ist a, ide nt i fic o u um a b oa

o portun i dade atr avé s da Ampla . A part ir d o i níc i o d e 2 00 4 f oi

iniciad a a neg ocia ção q ue du r ou at é o m ês de outu bro ,

q uan do f o i f ech ado o neg ócio . A c or r etor a v ia bili z ou o ser viç o

p or m eio d a em p re sa de s egu ros ACE, que é um a em presa

e sp e c ia l izad a em s e guros de m ass a. Trat a-s e da a ssociaç ão

d e em pre sa s de s egu r o c om gran des re de s de var ej o. O a l vo

p rin c ipa l é a b as e d e c lientes at endidos por es sas rede s. As

em pre sas d e seg uro c o ns eg uem p rat icar v a lor es r e lat ivam ent e

b aix o s, e m c om pa r ação a o ind i vid u al, p o is t r aba lham com o

tam a nho da es c ala p a ra c om p ens ar o valor do n e góc i o. A

c ar a cter íst i ca é que nã o ex ist e análi s e d e risc o in d ivi dual. A

em pre sa es c olh e um gr u po d e p essoas e calc u la um p reç o

ú nic o , a par tir das car acte rí s t icas le vant ada s par a este grup o.

A est r até g ia d a cor r etor a e da em p res a d e s e gur os e r a

iniciar suas o p era ç ões j u nto à a lgum a con c ess i onár ia de

s er v iços púb l icos n o m erc a do do Rio d e J aneiro, a p artir de

um a exper iê ncia em São Pau lo com outras con ces s ioná ria s de

e ner g ia.

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93

6.3.3.3.

O Projeto Piloto

D epo is de r e a liz ada a ne g oc iaç ão , A am pla colocou em

p rát ica o pro jet o p i lot o, q ue con tem p lav a um a pequ e na

p arc e la d e c l ie ntes par a t estar o níve l de acei t açã o. Em

n ovem bro de 2 004 r eali zo u o p r oje to p ilo t o, que co nt empl ou

um t es t e de la nçam ent o p ara a prox im adam ent e 80. 000 m il

c lientes . C om um ret orno d e c erc a de 10%, o resu ltado

s ur p ree n deu a seg ura d ora . Com este nív e l de res post a, f oi

d ado seg u im ento a o proje t o. A pa r tir dess e m om ento, f oi

p oss í ve l car a ct er izar o m ercad o-a lvo q ue s eri a abor dado com

a f a tur a -caro na .

6.3.3.4.

Mercado-Alvo

Através d e um aco r do ent re a segu r ad o ra e a Am pla, os

c lientes indi cad o s p ara r eceb er a f at ura- carona, f o ram

s ele cion ados de aco rdo com as c ara c terí stic as a ba ix o:

- C l i en t es r esi d enc i ais

- C l i en t es c om a ntig uida de 0 ou 1

- C l i en t es at iv o s e com f or n ecim ento de energia

- C l i en t es c om t odo s o s t ipos de ven c im e nto na f atur a

A par t ir d esse f ilt ro, a empres a r ea l iz o u a d ivisão e ntr e

m aio r e men o r q ue 2 00 kW h, con f orm e j á com ent ado .

Exist e um c rité r io se gm e nt ação int e rno d a em p resa , de

a co r do c om a lgum as c ar a ct er ístic as , t ais com o i na d im pl ê nci a,

a ntig uid ade d a dí v ida, consum o, ent re ou tro s , p orém el a não

f oi ut ili z ada p ara s e leç ão des t es cli e nte s, pois a inda e sta va

em f a se d e criação na épo ca em qu e f o i d esen volv i da . Ain da

h oje a em pr esa n ão ut i liza os c rit é rio s de s e gm en taç ã o para

s ele ção do m erc ado - a lv o.

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94

6.3.3.5.

O Lançamento

Foi util i za d a a est rat é g ia d e des e nvo lvim ent o de

p rod uto s em um m erc a do e x ist ent e . A em p r es a util i zou a lgu n s

f ilt ros n a ba se, prin c ipa lmen te de form a a n ã o se lec i on ar

c lientes in adim p lentes , p ara n ã o cor r er o r is c o dim i nuir s ua

c ob r abil ida d e, um d os p r incipai s i n di cado res de inad im p l ênc i a

d a em p res a , que me de a qu ant i dade f atu r ada em rela ção à

q uan t idad e a arre ca dada .

Apes ar d o níve l d e aceit aç ão m u it o alt o p ara p a drõe s do

m erc ado, q ue g ira em torn o d e 2, 5 %, s egun do i n form açõe s da

á rea d e m ar k etin g d a Am pla, foi de scob ert o q ue a fat ura -

c ar o na i nflu enc i av a na ades ão ao s e rvi ç o, p ois se pare c ia

m uit o co m a fat ura or iginal de e ne rgi a. Tanto a resp ost a

inicial do pro j eto p i lo t o q uan to a res p os t a do lan çam e nt o

p rop riam ent e d ito, f oram d e a pr o xim adam ent e 1 0%. E s sa

a nál i se d e r espo sta f oi reali z ada som e nte após o lançam ent o

d o produto par a todo o m erca do- alvo. Todas as ade sõ es

r eal i zad as d e f orma equ iv o cada p or p art e d os c lien t es, n ão

e st ã o in d ica das na Tabe l a 5, po is a em pr esa real izo u o

r ef a tur am en to de stes c l ie ntes . Ana logamen t e, nã o est ão

r epr ese n tado s n a T abel a 6. Mes m o apó s a ex clu são des sas

d esi stên cia s, o r e to r no real f o i de 6, 4 %, con s ider and o o s trê s

p rim e iro s meses da Tabela 5, o qu e a ind a é bem m a io r d o qu e

o r e tor n o e s per ado.

Após apu ração de v ida dos r esu lta dos, a em p res a

v er if icou q ue gr a nde p art e d os cli ent es pag o u a fat ur a por

e nga no. Os pr inc ip a i s fat ore s qu e lev ara m os c l ient es c om ete r

e st e err o f o ram :

- A f atur a-ca rona o rig inal er a m u it o p arecida c om a fat ura

d e e ner g ia

- F a lta de i nformaç ão

- D i str a ção

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95

- P or f a lta d e inf o rmaç ão e pel o rec e io de te r o

f orn ec im e nto d e e ner g ia sus p ens o

6.3.3.6.

Análise SWOT

6.3.3.6.1.

Forças

O ser v iço de s e gur o v in c u lad o à fat ura de e ner g ia f o i

p ion e ir o par a a Am p la , por ém alg uns f ato r es dif ere n ciais

f avorece ram a s ua r e a li zaçã o com s uces so. A cobr anç a

r ef e rent e a ou tra s de spesas na f at ura de ener gia já er a

p rat icad a há al gum te m po. O s clie ntes d a Am p la já r e ali za vam

d oaç õ es e c o ntr ibuiç ões v olu n tá r ias p ara inst i tu ições

f ila n tr ó p ica s, p o r exemplo, a AP AE – A ssoc iaçã o d e P a is e

Am ig os do s E xc epc ion ais . O prin cípio p ar a c oloc ar e m p rát ica

o s erv i ço de seguro j á e stav a c om um b om cam i nho rea liza do.

As alt era ções f oram r ea l i zad as na s regras d e cobranç a e

c an c e lam ent o que preci sar am s er ad a pt a d as . Essa s r egr as

e nvo l ve r am as ár e as de TI e ár e a de fat u ram ento d a Am pla.

Além da i nfra -es trut ura pre para da, a e m p r es a h avi a a cab a do

d e m uda r de m arca e apostav a q ue a a c e it aç ã o “no va

em pre sa” ser ia m a is r ece ptiv a.

Uma c arac ter í stic a m uit o im po rtant e f o i q ue nã o houve

c us t o a dic i onal p ara r ea l i zar a ent rega da s f a tur a s, pois ela s

s er iam ent r egu e s junt am e nte com a orig i nal. Além d isso, a

f atu ra- c aro n a f oi t ot a lm en te cus tead a p elas emp r esas

p arc e ira s.

6.3.3.6.2.

Fraquezas

O se r v iço de dis trib u iç ã o de e ner g ia ain da e x ige a

p res ença d o f u nci o nár io q ue real i za a “le itura” do m edi dor de

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e ner g ia ( c h am ad o d e leitur ist a) p a ra que s eja po s sív el

r eal i zar o f at uram e nto com e r ci a l d a ene rgia . Ape sar da

em pre sa d e ter c e rca de 1 0% dos s e us clie ntes a tend idos p e la

R ede Am p la , m e ncio nad a n o ca pít u lo V, q ue perm ite qu e a

leit u ra e sus pensão do f o rnec im ent o se j am re a lizada s à

d ist â nc ia, a en treg a da co nta é real i zad a pelo m e sm o

f unc i on á r io, p or m otiv os d e c ont ensã o de d espe sas. N ã o há

s en t i do co nt rat ar os s ervi ços d e e n treg a dos c or r e ios , qua n do

um f u ncioná r io tem que v i s ita r a r esidênc i a d o c liente pelo

m eno s um a v e z p or m ê s. P a ra f a ze r a en tr ega d a f atur a

c ar o na, não h av ia u m sis tem a de e nve l opam ent o m as s ivo d a s

c on t as, o u sej a , as f atu r as originais e f at ura- c arona f oram

impr ess as separadam ent e e f o i nec ess ário d espender de m a i s

tem p o pa r a o fun cio n ár i o uni fic ar a s duas, ante s da entre ga.

6.3.3.6.3.

Oportunidades

Ao descrever a s f orça s externas, p o de- se c itar a

a usê n ci a de com pe t i dor es, pois nã o ex ist e se gur o q ue p ossa

c on c orr e r c om o val o r p r aticado p ela em p res a par ceir a qu e s e

e sp e c ia l izou em se guro s em g rupo, p oden do as s im t r ab a lha r

c om cus t os b em inf er iore s a o s c ust o s d e s egu r os cot a dos

indiv id ua lm ent e.

6.3.3.6.4.

Ameaças

Por s er um pr od ut o pion eir o, a Am pla n ã o p oss uía

e xp e r iên c ia n este n ovo n egó c io, ou sej a , a em presa não h avia

p rat icad o outr o s ser v iços vin cula dos à f atur a de en ergia. Por

f alt a de ex p er iên cia no m om ent o d a c obr ança , sem o dev ido

p rep aro p ara res p os t as pr ecis as, pode ria o casiona r um

f r ac asso de v end a q ue por c o ns e qüê n cia g er a ria um a pés sim a

v isã o da nov a m ar c a ao s c o ns umid ore s . A m arca n ão poder ia

s er p ena l i zad a p e la f a lta de con h ecim ent o, a p es a r d o n ovo

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n egó c io e nvo l ve r a e x per tise d e um a em pr esa e s pec i alizada

n est e ramo c om o par ceir a.

D a mesm a f or m a que a Am pla é um a c once ssio nár i a de

s er v iços p ú blic os, exi stem out ra s em pr esas d e s e rviços

p úbl i cos, com o p or e xem p l o, de t e lef o nia e á g ua , que t am bém

“vis itam ” a r e s idê nc ia d o client e um a vez por m ês a cad a cic lo

d e f aturam e nto. E la s p odem v i r a of er tar est e s erviço para o s

m esm o s c lie ntes.

6.3.3.7.

Análise dos 4P´s

6.3.3.7.1.

Estratégia de Preço

D if e r en tem ent e do s er viç o de distr ibuiçã o de ener gi a , o

n ovo ser v iço não poss u i s eu preç o r e gul ado pela AN EEL . O

v alor do ser viç o, d e a cord o c om o cit ad o anter i orm e nt e, é o

d ete rm ina do p e la seg urad ora em par ceria c om a ace itaç ã o d a

Am pl a, o u s eja , não há p or part e da con ces s ion ária q ual que r

inf l u ênc ia na d eterm inaç ão do p r eço d o negó cio, ap e nas em

s ua c om issã o po r se gur o v en d i do.

6.3.3.7.2.

Estratégia de Promoção / Comunicação

D ur ante o lan ç amento d o s erv i ço, t odos o s clie nte s

s ele cion ados rec e beram um fol der e xplicat ivo c o nt e ndo a s

c ar a cter íst i cas de cad a tip o d e se gur o.

Após o lanç am en to, f o i rea l iza da a pro g ram aç ão n a m í di a

d ura nte q uat r o sem ana s no in ter i or, d e Seg unda a Sex t a, na

f aix a h orá r i a de 06 às 19h. No Rio de J a nei r o, pr og r amaç ão

d e t r ês se m a nas, d e se gu nda a sext a, n a f a ixa h o rár i a de 06

à s 1 9h. Na G lo bo A M, foram progr am a dos hor ário s

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d ete rm ina dos que a pr e sentam m aio r au d iênc ia. For am

r eal i zad as 3 .500 inser çõ e s no to tal. Após est e per í o do , n ão

h ouv e q ualq u er c omun icação sobre o nov o ser viço para o s

c lientes , o q ue p ode expl ica r a queda a pós o lan çam ento . De

a co r do com a Ta bel a 7, n o s m ese s d e j unh o a set embr o d e

2 006 , h ouve u m a cam panha de incentiv o e specíf ic a dess e s

p rod uto s at r avés do cal l c ent er, o que impu l sio nou a s ve ndas.

Após set em br o h ouv e a par a lisa ção d es t e i n cen tiv o

e sp e cíf i co, por c o nta de out r os s e rviç os que a em p res a

iniciou o la nçam ent o.

6.3.3.7.3.

Estratégia de Produto / Serviço

O s etor d e dis tribuiçã o d e e ner g ia, com o pre stad or d e

s er v iços púb lico s, é um s erv i ço pur o . É i ntan gív e l por sua

n atu reza , por q ue nã o é um obj eto e não po d e ser t o cad o ou

v ist o com o um bem o u um prod uto, s egu n do Ba t e so n &

H of fm an (200 1) .

O s er v i ço d e s e gu ro , assim c om o out ros se r viç o s q ue

e st ã o e m f a se de l a nça m ent o são c h am ad o s, pela áre a de

m ark etin g da Am p la , d e prod uto s. No caso es p ecíf ico d e ste

s er v iço de s egur o, sua tangibil idad e é p er c ebi da q uand o o

c liente recebe o ce rtif i cad o.

6.3.3.7.4.

Estratégia de Distribuição

A prim e ir a ent r ega, no la n çam e nto d o ser v iço p ara o

m erc ado- alv o, f o i d a f atura - car o na j unt am ent e com o f older

p rom oc io nal. Ela f oi r ea l izada pes soalm ent e por

“ ent rega dor es” , q ue são os m e sm os f unc i onár ios q ue r ea lizam

a l eit ura dos m edidores de en er gia. A l ogístic a d e dis tribu ição

c on s ist i u em en treg a r a s f at ura s no s ch am ad o s “ pólo s” . Os

“ pól os” s ão g rupo s de m uni cíp i os c o nc entrad os em um

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m uni cíp i o p r inc ipal , c omo por ex em pl o, o s m unicíp i os de São

J oã o da Bar r a, Car do s o M or e ira e S ão Fra nc is c o d e

Itab apoa na, que sã o co ncen trad os em Cam pos do s

Goyt acazes.

Tabela 12 – Relação dos 14 pólos de entrega das faturas

POLO

LOCAL

ANGRA DOS REIS

MANGARATIBA

PARATY

ARARUAMA

IGUABA GRANDE

SAQUAREMA

ARMACAO DOS BUZIOS

ARRAIAL DO CABO

CABO FRIO

SAO PEDRO DA ALDEIA

CAMPOS DOS GOYTACAZES

CARDOSO MOREIRA

SAO FRANCISCO DO ITABAPOANA

SAO JOAO DA BARRA

BOM JARDIM

CANTAGALO

CARMO

CORDEIRO

DUAS BARRAS

MACUCO

SAO SEBASTIAO DO ALTO

BOM JESUS DO ITABAPOANA

ITALVA

ITAPERUNA

LAJE DO MURIAE

NATIVIDADE

PORCIUNCULA

SAO JOSE DE UBA

VARRE-SAI

CARAPEBUS

CASIMIRO ABREU

CONCEICAO DE MACABU

MACAE

QUISSAMA

RIO DAS OSTRAS

STA MARIA MADALENA

TRAJANO DE MORAIS

MARICA

NITEROI

AREAL

PARAIBA DO SUL

PETROPOLIS

SAO JOSE DO VALE DO RIO PRETO

TRES RIOS

BOCAINA MINAS

ITATIAIA

PORTO REAL

RESENDE

ITABORAI

RIO BONITO

SAO GONCALO

SILVA JARDIM

TANGUA

CACHOEIRAS DE MACACU

DUQUE DE CAXIAS

GUAPIMIRIM

MAGE

APERIBE

CAMBUCI

ITAOCARA

MIRACEMA

SAO FIDELIS

STO ANTONIO DE PADUA

NOVA FRIBURGO

SUMIDOURO

TERESOPOLIS

TOTAL

66

SAO GONCALO

SARACURUNA

STO ANTONIO DE

PADUA

TERESOPOLIS

MACAE

NITEROI

PETROPOLIS

RESENDE

CABO FRIO

CAMPOS DOS

GOYTACAZES

CANTAGALO

ITAPERUNA

ANGRA DOS REIS

ARARUAMA

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100

Os “ pól o s” f oram cr iad os p or q uestões de prox im ida de

g eog ráf i ca. As faturas c h e ga r am ao m uni cípi o p ó lo e foram

d ist r ibu ídas pa ra os out r o s. Inde pend ent em ent e do

lanç amen to do s eguro, e ste pro ces s o é r e alizad o d iar iam en te

c om a s f a tur a s d e e ner g ia. A o todo , s ã o 1 4 pólo s de entr ega ,

c on f orm e a T abe l a 1 2.

Par a m anu ten ç ão do s er v i ço , f o ram impl em ent ado s n ovo s

c an a i s p ara a v end a d o s egur o. A p arti r de j u n ho d e 2 006,

e les for am of er t ado s nas agên cia s e t am bém pelo call cen ter

d a Am p la. Existe a a bo rdag em ativ a, o nde o s clie ntes -al vo

s ão c o nt a tado s vi a c all c en t er e a bo r dag em r ecept iva , qu ando

um c l ient e ent r a e m c ont a to com a em pre sa pelo c all c e nte r

o u se d ir ig e a uma d as l o jas de ate n d im ento, p ara t ira r

d úvi d as , o u por q ualq u er out ro mo tivo q ue não s eja um a

r eclam açã o s o br e o se rv iç o de ene rgia.

6.3.3.8.

Análise TI

Par a ab s orv er o novo s er viç o, a em pres a nã o p reci s ou

r eal i zar alter a ções im por tant e s. O sis t em a com e rcial já

p ode r ia abs orver encar gos na f atur a de en erg i a que não

s om en te o s r efe ren t es a d istr ibu ição d e e nerg ia. A

p art icularid ade dest e ser v iço est a va na ref e rênc ia de

p agam ent o, o nde o c l i ent e po der i a es tar ou n ão c oberto.

Foi prec i so a lt er ar a s reg ras c om e rcia i s d e di stribuiç ão,

c om o por exem p lo, o p arc e lam e nt o d e dív ida. Ao par ce lar a

dívid a o c liente opta n te d o ser viço n ão p oder ia t er s eu

e nca rgo do s egur o p arc e lad o, poi s is so signif i car ia que el e

n ão es t ava c ober to. O sist em a provo c ou este er r o, por f a lt a

d e pr e paração e t odos o s c lient e s que est avam n es t a sit u aç ão

t iveram q ue s er c ont atad os e a em pr esa te v e q ue rea liza r o

r ef a tur am en to d a c o nta vig e nt e.

PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0410705/CB

101

Out r a sit u ação v e rif i ca da pe la em p r esa s e r efere à s

c on t as em at raso . Cas o o c lie nte não p agu e a fatu r a de

e ner g ia, p or q u alq uer m o tiv o e ai nd a n o caso de ve ncim ent o

d e um a segu nd a fa t ura , aut om at icam ent e a cot a (p arc e la) do

s eg u ro da f atur a ant e r io r é cancela da. A n tes d as alt eraç ões a

em pre sa n ão de volv ia o valor refer ent e a o seg uro para o

c liente, qu e tam bém foi caract eriz ado com o er ro.

30 dias

4ª Fatura

1ª Fatura

2ª Fatura

3ª Fatura

Caso a 2ª Fatura vença e a 1ª

ainda nã

o for paga, o cliente está

automaticamente descoberto no

mês de referencia.

Após realizar o

pagamento da 1ª, o valor do

seguro é automaticamente

debitado em faturas posteriores.

Após o vencimento da

5ª fatura o seguro será

automaticamente

cancelado.

30 dias

5ª Fatura

30 dias

4ª Fatura

1ª Fatura

2ª Fatura

3ª Fatura

Caso a 2ª Fatura vença e a 1ª

ainda não for paga, o cliente está

automaticamente descoberto no

mês de referencia.

Após realizar o

pagamento da 1ª

, o valor do

seguro é automaticamente

debitado em faturas posteriores.

Após o vencimento da

5ª fatura o seguro será

automaticamente

cancelado.

30 dias

5ª Fatura

Figura 15 – Demonstrativo do processo de cancelamento automático do seguro em caso

de inadimplência

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7

Conclusões e Recomendações

O o b j e t i v o e s t r a t é g i c o d a em p r e sa e s tá b em d e f i n i do , p o r

m e i o d o p l a n o de t r a n sf o rm a ç ã o , p o r ém p ar t i c u l a r m e nt e o

s e r v i ç o d e s e g u r o e m c o n t a , a p e s ar d e e s t ar i n s er i d o n a

p r op o st a d o p l a n o , n ã o f o i r e a l i z ad o p o r i n i c i a t iv a d a A m p l a e

s im p e l a e m p r e s a p a r c e ir a . O o bj e t iv o p r i n c i p a l d o p l a n o de

t r a n s f or m a çã o d a e m p r e s a é s e r a m e l h o r e m p re s a d e

d i st r i b u i ç ã o at é o f i n a l d e 20 0 7 . Es t e o b j e t i v o e n c o n tr a em

s e u c a m i n h o es t r at é g ic o a g e r aç ã o d e c a i x a, p r i nc i p a l o b j e t i v o

d o s e r vi ç o d e s e g ur o . A s s im s e n d o, o s er v iç o a t e n d eu à s

e x p e c t at i v a s d a Am p l a, p o i s a t u a lm e n t e f o r n e c e r e c e i t a a n u a l

a d ic i o n al d a o r d e m d e R$ 1 m i l h ã o e g i r o f i n a n ce i r o m e ns a l d a

o r de m d e R $ 3 5 0 m i l , u m a v e z q u e o r e p a s se a c o n t e ce a p e n a s

u m a v e z p o r m ê s . S e m c o nt a r o g a n h o n o m e r c a d o f i n an c e ir o

q u e s e po d e o b t er , e n q u an t o o d i nh e ir o n ã o é r e p a s s a d o. P a r a

a Am p la , se g u n d o r e s p o s t a s da p e s qu i sa , f o i p o ss í v e l a t i ng i r

o p a t a m a r m a io r qu e o e s p er a d o p e l a e m pr e s a, q u e g i ra e m

t or n o d e 2 , 5 %. Es t e n o v o n e g ó c i o , i d e a l i za d o p or in t er m é d io

d a e m p re s a p a r c e ir a , p o s s i b i l i t o u a a b er t ur a p ar a n o v o s

m e r c a d o s ne s t e s e g m e n t o .

O b s e r v o u - se u m d e s pr e p ar o n a á r e a de TI , q u e n ão so u b e

d a r o d e v id o t r a t a m e n t o c o m r e l aç ã o a o s c a so s d e

i n ad i m p l ê n c ia e pa r c e l a m e nt o de d í v i d a . E s se d e s p r e p a r o

d e ve - s e e x c l u s i v a m en t e a o si s te m a d a em p r es a , q u e f o i

d e se n v o l v i do e x c lu s i v a m e n t e p a r a c om e r c i a l i za r o s e r vi ç o

b á si c o d e d i s t r i b u i ç ã o d e e n er g i a.

U m p o nt o i m p or t a nt e a s e r d e s t a c a d o t r at a q u e o s e r v i ç o

S e gu r o P r em i a d o a b r iu p o r t a s p a r a o u tr o s t i p o s d e p r o d u t o s

o u s e r v i ço s . H oj e a em p r e s a j á c o n t a c o m o ut r a s m o d a l i d ad e s

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103

d e s e g u r o, c o m o p o r e x em p l o , o s e gu r o d e v id a , a lé m d e

p r od u t o s v o l t a do s p a r a a s a ú d e c om o p l a n o s o d on t o l óg i c o s,

c om e r c i a l i z a d o s t am b ém a t ra v é s d a f a t u r a d e e n er g i a .

S e gu n d o i n f o r m aç õ e s d a á r e a d e m ar k et i n g o s er v i ç o do

s e g u r o P r em i a d o e s t á s en d o d e s e s t im u l a d o d e s d e s e te m br o

d e 2 0 0 6 , p o i s a e m p r e s a q u er c on c e n t r ar s e u s e sf o r ç o s e m

s e r v i ç os m a i s e s p e c í f i c o s , co m o p o r ex em p l o , u m s e g ur o

a p e n a s r e s i d e nc i a l o u um s e g ur o a p e na s d e v i d a . A i d é i a é

d e se n v o l v e r um s e r v i ço q u e p o ss i b i l i t e a o c l i en t e m o nt ar u m

“ c om b o ” d e p r od u to s , p o d e n d o a s s im f a ze r u m a c o m bi n a ç ã o

d e s e rv i ç os qu e ma i s l h e f o r ú t i l e nã o f i c a r pr es o e l i m i ta d o

à s c o b er t ur a s d e um s e r v iç o o u d e o u t r o .

A A m p l a d e ve r á s e i n f o r m a r m a i s s o b r e e s te n ov o

m e r c a d o p a r a n ã o c a n i b a li za r s e u s p r ó p r io s p r od u t o s /

s e r v i ç os , e m f u n ç ã o d o cr e sc i m e nt o d a c a r t e ir a d e p r o d ut o s,

p o r d e s c o n he c im e n t o d o m e rc a d o o u de s co n h ec i m e n t o d o s

s e u s c l ie n te s . N e st e c o nt e x to , o C R M – C u s t o m e r

R e l at i on s h i p M a n a g e m e n t g a nh a re l e v o , p o i s a em p r es a

d e se j a c on h e ce r m e l ho r s e u c li e n t e e te m n e c es s i d a d e d e

i n f l u e nc i a r f a v or a v e l m e nt e s eu s c om p o rt am e n t o s d e c o m p r a e

f i d e l i za ç ã o. C o m o a m a i or i a d a em p r e sa s , a A m p la

d e sc o n h e c e a m a i o r p a rt e d o s s e u s cl i en t e s e ai n d a en f r e n t a

m u it o s o b s t á c u l o s p ar a c on h e cê - l os . M u i t a s v e z e s t o r n a - s e

d i f í c i l i d e n t i f i c a r o s m e l ho r es c l ie n t es e e s t im a r o s e u v al o r

v i t a lí c io e , s u b s e q ü e n t em e n t e , f o r m u l a r e st r at é g ia s

a p ro p r ia d a s p a r a c a d a c l ie n t e. M e sm o a ss i m , h á a

n e ce s s i d a d e d e c r i a r b a s e d e d a d os d e c l i en t e s , d e i de n t i f i ca r

o s q u e m e r e c e m e s f o r ç o d e f i d e l i z a ç ã o, d e r e c eb e r

c om u n i c aç õ e s d if e r e n c i ad a s e d e t e r em s u a s n e c e s s i da d e s

r e a i s e p o t e n c ia i s a na l i s a d a s.

E m r e l a ç ã o ao r e la c io n am e n t o a A m p l a de v er á r e a l i zar a

m u d a n ç a d a r e l a ç ã o e n t r e c o n c e s s i on á r i a e c l i e n t e . D e v e- s e

b u sc a r um a r e la ç ã o d e c o n f i a n ç a , a o i n v é s d e um a r e l a ç ã o d e

o b r i g a to r i ed a d e e im p o s i ç ão .

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104

D e vi d o a o c r es c e n t e u s o d o s m e i os e l e t r ôn i c os d e

c om u n i c aç ã o s e r á n ec e ss á r i o q u e a A M P L A c o n t i n u e a i n v es t ir

n o r e l a c i o n am e n t o e l et r ô n ic o c o m o b a s e d e m e l ho r i a d o s s e u s

s e r v i ç os d e a t e n d im e n t o a o c o n s u m i d o r e c om o e x c e l en t e

f o rm a d e ca p t a r i n f o r m a ç õ e s s o b r e o s c l i en t e s q u e pr o c u r am

s u a s l oj a s o u a g ê n c i a s.

O p r i n c i p a l a l i ad o p a r a o a v a n ço d o M a r ke t i n g d e

R e l ac i o n am e n t o , c om o n o v o m é t od o de ge s t ão , se r á a

u t i l i z aç ã o d a t e c n o l o g i a d a i nf o r m a ç ã o , d e f or m a a m e l h o r a r

o s s e r v i ç o s d e a t e n d i m e nt o a o c l i en t e . A A m p la t e m

i n ce n t iv a d o c o ns t a nt e m e nt e n o v a s t é cn i c a s , f o m e nt a n d o a

c e n t r a l i z a ç ã o do s s e t o r es d e s u p o r t e e o pe r a ç ão d o si s te m a,

b em c om o n ov a s e s t r a t é g i as d e a t e n d im e n t o, c om o o bj e t iv o

d e s e p o s i c i o n a r c a d a v e z m a is p r ó x i m a d o c l i e n t e . U m

p r oj e t o de i m p l e m e n t a ç ã o d o M a r k e t i n g de Re l ac i o na m en t o s

n a e m p re s a b u sc a e xa t am e n t e e s t a m a i o r a p r ox im a ç ã o c o m o

c o n s um i do r , c a da v e z m ai s á v i d o p o r i nf o r m aç õ es e s er v i ço s.

P o r s e r u m t em a p ou c o d i s s em i n a d o, t o r no u - s e n e c e s s á r i o a

i d en t i f i c a ç ã o d e e t a p a s pa r a a im p l e m en t a çã o d e es t r at é g ia s

d e r e l a c i o n am e n t o p ar a um ne g óc i o d e e n e r g i a e l é t r i ca . E st e

s e r i a um f at o r e s se n c ia l p a r a a s s e g u r a r c o n s is t ê n c i a d e

d i r e t r i z e s d e r e la c i on am e nt o d e n t r o d a c o n c e p ç ão

o r ga n i z a c i o n a l d a e m p r e s a .

7.1.

Recomendação para futuros estudos

A n ál i s e j u nt o a o m e r c a d o d e d i s t r i bu i çã o b r a s il e ir o , d o s

s e r v i ç os v i n c u l a d o s a f a tu r a d e e n er g i a . I d e n t if i c ar a

t e n d ê n c ia d e s s e n o v o s eg m e n t o e e s t ud a r a o p o r t un i d a d e

p a ra a s e m p re s a s d i s t r i b u i d o r a s d e e n e r g i a .

I d en t if i c a r s e ex i st e es p a ç o pa r a e s sa co m e rc i a l iz a ç ã o e

s e o c l i e n t e e n x e r ga v a l o r e m o u t r o s s e r v i ç os a l ém d o s e r v iç o

p r i n c i pa l .

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105

A n ál i s e n o am bi e n t e e x t er n o , p a r a i d en t i f ic a r c om o a s

e m p re s a s d e s e r v iç o s c o ns e g u e m p e n e t ra ç ã o n o m e r c a d o d a s

e m p re s a s d is t r i bu i d o r a s d e e n er g i a.

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8

Referências Bibliográficas

AMPLA. Balanço Social 2004. 2005. 68 p.

AMPLA. Relatório de Sustentabilidade 2005. 2006. 153 p.

BALESDENT FILHO, Dario. Estratégias Competitivas Pós-Privatização

para as empresas concessionárias de Serviço Telefônico Fixo

Comutado (STFC) no Brasil: Um estudo de caso. 2004. 138 f.

Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas (opção

profissional)) – Programa de Pós-Graduação em Administração / PUC-

Rio. Rio de Janeiro. Páginas: 21 a 25

BARNEY, Jay B. Gaining and Sustainning Competitive Advantage. 2

Ed. New Jersey. Prentice Hall, 2002.

BATESON, John E. G. , HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de Serviços.

4. Ed. São Paulo: Bookman, 2001.

BOONE, Louis E. ; KURTZ, David L. Contemporary Marketing. South-

Western – Thomson Learnig, 2002.

BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e competição em

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BRIGHAM, Eudene F., GAPENSKI, Louis C., EHRHARDT, Michael C.,

Administração Financeira. 1.ed. São Paulo: Atlas, 2001.

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107

COSTA, Gislane de Menezes. Avaliação Econômica e Financeira face

a um processo de privatização : Estudo de Caso CERJ. Série Estudo

Econômicos. Tribunal de Contas do Estado do Rio de Janeiro, 1996.

FRANCO, Flávio Ney da Silva. O processo de adaptação da companhia

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Produção) – Programa de Pós Graduação em Engenharia de

Produção/Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis. Páginas:

18 a 23.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, Princípios de Marketing. 9. ed. São

Paulo: Prentice Hall, 2003.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Atlas,

2000.

LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de varejo. São Paulo: Atlas, 1992.

MARCONI, Marina de Andrade, LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de

Pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2002.

MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro:

Campus, 1999.

MCLAVE, James T., BENSON, P. George, SINCICH, Terry. Estatistics

for Business and Economics. 8 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall,

2001.

PEPPERS, Don; ROGERS, Martha , Marketing um a um. Rio de

Janeiro: Campus, 2000.

PEPPERS, Don; ROGERS, Martha , O gerente um a um. Rio de Janeiro:

Campus, 2000.

PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0410705/CB

108

PINHEIRO, Armando Castelar, A experiência brasileira de privatização:

o que vem a seguir? 2000.-

http://www.bndes.gov.br/conhecimento/publicacoes/catalogo/td.asp -

acesso em 10/02/2007.

PINHEIRO, Armando Castelar, FUKASAKU, Kiichiro, A privatização no

Brasil – O caso dos serviços de utilidade pública. Rio de Janeiro:

BNDES, 2000.

PIRES, José Claudio Linhares, Desafios da reestruturação do setor

elétrico brasileiro, 2000.-

http://www.bndes.gov.br/conhecimento/publicacoes/catalogo/td.asp -

acesso em 13/01/2007

PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva – Técnicas para Análise

de Indústrias e da Concorrência, 24. Ed. Rio de Janeiro. Editora

Campus Ltda, 1986.

ROSA, Luiz Pinguelli. A. Participação privada na expansão do setor

elétrico ou venda de empresas públicas? Rio de Janeiro:

COPPE/UFRJ, 2001.

SOUTO, Marcos Juruena Villela. Desestatização, Privatização,

Concessões e Terceirizações. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2000.

STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing de Relacionamento. São

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VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em

Administração. São Paulo: Atlas, 2004.

YIN, Robert K. Case Study Research: Design and Methods. 3. ed.

Thousand - Oaks: Sage Publications, 2003.

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109

Anexos

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110

Anexo I – Questionário u til i zado nas e n trevistas com os

funcionários d a Ampla

1. Qu ais f o ram os o bje t ivos da em pre sa, n o lan ç am ent o d o

s er v iço p ion e ir o, o Seg ur o Prem i ad o?

2. Qu ais a s est rat ég ia s de sse s er v iço ?

3. Com o f o i r e a lizada a a l iança ent r e a Am pla e a Ma rsh ?

4. Exi ste alguma r eg ulam enta ção p or part e da ANE EL q ue

p erm ita com er c ial iza r o utro s s erv i ços e produt os j u nto a

f atu ra d e en erg i a?

5. Hou ve a l gum a a lte r açã o no s ist em a d e f a t uramen t o par a

r eal i zar es t e n o vo n egócio?

6. Hou ve alg uma m uda nça na logí s tica de e ntre ga d as

f atu ras de e ner g ia? E das f atur a s- c a ron a?

7. Hav erá alg uma expa ns ão da bas e at endi d a?

8. Qu ais s ã o os Ca n ai s de ven da?

9. Os r e sultad o s for am sa t is f ató r ios ? Ate n de à s

e xp e ctat i va s da Am pl a?

1 0. Al gum a re c om en d açã o ad ici on al?

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111

Ane xo II – Teste de No rmal idade - o u t pu t do software

SPSS.

Resumo do Processo

19 100,0% 0 ,0% 19 100,0%

tipo

normal

plus

variação

N Percentual N Percentual N Percentual

Validos Perdidos Total

Casos

Descritivas

,0097797 ,00051730

,0086929

,0108665

,0096620

,0095418

,000

,00225487

,00654

,01514

,00861

,00163

,857 ,524

,504 1,014

,0103927 ,00072108

,0088778

,0119076

,0100179

,0095855

,000

,00314310

,00657

,02096

,01438

,00330

2,192 ,524

6,729 1,014

Média

Limite Inferior

Limite Superior

95% Intervalo de

Confiança para a média

5% Média Trimmed

Mediana

Variância

Desvio Padrão

Mínimo

Máximo

Seleção

Seleção Interquartil

Distorção

Curtose

Média

Limite Inferior

Limite Superior

95% Intervalo de

Confiança para a média

5% Média Trimmed

Mediana

Variância

Desvio Padrão

Mínimo

Máximo

Seleção

Seleção Interquartil

Distorção

Curtose

tipo

normal

plus

variação

Statistic

Erro

Padrão

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112

Valores Extremos

4 ,01514

17 ,01322

9 ,01286

8 ,01252

11 ,01005

6 ,00654

5 ,00674

14 ,00737

7 ,00814

12 ,00842

23 ,02096

30 ,01287

27 ,01281

28 ,01243

22 ,01186

25 ,00657

35 ,00708

24 ,00820

33 ,00842

38 ,00855

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Maior

Menor

Maior

Menor

tipo

normal

plus

variação

Caso Número Valor

Teste de Normalidade

,242 19 ,005 ,922 19 ,122

,205 19 ,034 ,795 19 ,001

tipo

normal

plus

variação

Estatística gl Sig. Estatística gl Sig.

Kolmogorov-Smirnov

a

Shapiro-Wilk

Lilliefors Significance Correction

a.

Teste de Homogeneidade da Variância

,663 1 36 ,421

,236 1 36 ,630

,236 1 29,466 ,631

,385 1 36 ,539

Baseado na Média

Baseado na Mediana

Baseado na Mediana e

com ajustes nos gl

Baseado na Média

Trimmed

variação

Estatística

Levene gl1 gl2 Sig.

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113

Anexo III – Área de concessão – Ampla e Light

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114

Anexo IV – Exemplos de Folders, Formulário de Adesão e Fatura do

Seguro Premiado Mais.

Folder

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115

Formulário de adesão: Frente

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116

Formulário de Adesão: Verso

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117

Fatura: Frente

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118

Fatura: Verso

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