( PDF ) Fatores críticos de sucesso no lançamento IPTV (INTERNETPROTOCOL TELEVISION) pelas empresas de telefonia no Brasil e análise de atributos, benefícios e valores

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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

CENTRO TECNOLÓGICO

MESTRADO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

MARCIO MARTINS ROCHA RAMOS

FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO NO LANÇAMENTO DO IPTV (INTERNET

PROTOCOL TELEVISION) PELAS EMPRESAS DE TELEFONIA NO BRASIL E

ANÁLISE DE ATRIBUTOS, BENEFÍCIOS E VALORES

NITERÓI

2007

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MARCIO MARTINS ROCHA RAMOS

FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO NO LANÇAMENTO DO IPTV (INTERNET

PROTOCOL TELEVISION) PELAS EMPRESAS DE TELEFONIA NO BRASIL E

ANÁLISE DE ATRIBUTOS, BENEFÍCIOS E VALORES

Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em

Engenharia de Produção da Universidade Federal

Fluminense, como requisito parcial para obtenção

do Grau de Mestre. Área de Concentração: Gestão,

Estratégia e Finanças Empresariais.

Orientador: Prof. D.Sc. HEITOR LUIZ MURAT DE MEIRELLES QUINTELLA

Niterói

2007

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Ficha Catalográfica elaborada pela Biblioteca da Escola de Engenharia e Instituto de Computação da UFF

R175 RAMOS, Marcio Martins Rocha.

Fatores críticos de sucesso no lançamento do IPTV (internet

protocol television) pelas empresas de telefonia no Brasil e análise

de atributos, benefícios e valores / Marcio Martins Rocha Ramos. –

Niterói, RJ : [s.n.], 2007.

198 f.

Orientador: Heitor Luiz Murat de Meirelles Quintella.

Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) -

Universidade Federal Fluminense, 2007.

1. Gestão de empresas. 2. Fatores críticos de sucesso. 3. Telefonia

- Brasil. 4. Ciclo de vida do produto. 5. Inovação tecnológica 6.

Serviço ao cliente - Controle de qualidade. 7. Internet. I. Título.

CDD 658.

MARCIO MARTINS ROCHA RAMOS

FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO NO LANÇAMENTO DO IPTV (INTERNET

PROTOCOL TELEVISION) PELAS EMPRESAS DE TELEFONIA NO BRASIL E

ANÁLISE DE ATRIBUTOS, BENEFÍCIOS E VALORES

Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em

Engenharia de Produção da Universidade Federal

Fluminense, como requisito parcial para obtenção

do Grau de Mestre. Área de Concentração: Gestão,

Estratégia e Finanças Empresariais.

Aprovada em 01 de agosto de 2007.

BANCA EXAMINADORA

____________________________________________________________

Prof. Heitor Luiz Murat de Meirelles Quintella, D.Sc.

Universidade Federal Fluminense

______________________________________________________________

Prof. Carlos Alberto Malcher Bastos, D.Sc.

Universidade Federal Fluminense

_____________________________________________________________

Prof. João Carlos Correia Baptista Soares de Mello, D.Sc.

Universidade Federal Fluminense

____________________________________________________________

Prof. Luiz Biondi Neto, D.Sc.

Universidade do Estado do Rio de Janeiro

Niterói

2007

Dedico este trabalho aos meus pais que foram os responsáveis pela

minha educação e formação, além de estarem presentes em todos os

momentos difíceis de minha vida e à minha namorada por sua

paciência e apoio durante o desenvolvimento deste estudo.

AGRADECIMENTOS

Agradeço ao meu orientador Dr. Heitor Quintella por toda a sua atenção no

desenvolvimento do trabalho.

Agradeço aos integrantes do grupo de pesquisa do Dr. Quintella, que ajudaram

através da troca de experiência e informações.

Agradeço aos amigos de sala de aula do Mestrado, que estiveram juntos nesta

caminhada tanto nos momentos de alegria quanto nas situações adversas.

RESUMO

As operadoras de telecomunicações sofrem hoje um crescente ataque das novas tecnologias

que estão “roubando” clientes e reduzindo a receita dos serviços tradicionais como a telefonia

fixa. Uma destas novas tecnologias é o VOIP. Uma reação das operadoras é atuar no

segmento de distribuição de conteúdo e neste contexto surge uma nova tecnologia

denominada IPTV, que é a oferta de serviços de TV com o uso do protocolo IP, que permite:

vídeo sob demanda, interatividade, além dos serviços tradicionais de TV por assinatura. Com

a atuação nesse novo segmento as operadoras de telefonia esperam compensar a perda de

receita proporcionada pela queda conjuntural da demanda por telefonia fixa e pela atuação de

TVs a Cabo nesse segmento, e ainda, criar novas oportunidades de negócios. Torna-se

necessário conhecer quais os fatores que influenciarão o sucesso deste serviço e analisar as

variáveis relacionadas aos potenciais consumidores, ou seja, avaliar quais os verdadeiros

desejos e necessidades dos futuros clientes. Por isso, a proposta desta pesquisa é identificar os

fatores críticos de sucesso do IPTV através da opinião de executivos das grandes empresas

envolvidas neste mercado. Além disso, realizar uma análise dos atributos, benefícios e valores

pessoais na visão de uma amostra pré-determinada de potenciais consumidores, com a

utilização da metodologia de Cadeias Meios-fim. Outro referencial teórico utilizado é o

estudo dos Fatores Críticos de Sucesso baseada nos trabalhos de Rockart que define os

Fatores Críticos de Sucesso como sendo um número limitado de áreas em que resultados

satisfatórios são absolutamente necessários para que um gerente particular atinja seus

objetivos. As informações são analisadas de acordo com o método estatístico de Kolmogorov

Smirnov. Através do emprego da metodologia em questão, as hipóteses são corroboradas ou

refutadas resultando em conclusões e sugestões para trabalhos futuros.

Palavras-chave: Fatores Críticos de Sucesso. Ciclo de Vida do Produto. Operadoras de

Telefonia no Brasil.

ABSTRACT

The Telecommunications Operators (TELCOS) have been suffering an increasing attack from

the new technologies that are "stealing" customers and reducing the assets of the traditional

fixed telephony service. One of these new technologies is VOIP (Voice over Internet

Protocol). A reaction of the operators is to act in the segment of content distribution and in

this context a new technology called IPTV (Television Internet Protocol) appears, it can offer

TV based on Internet Protocol, that allows video on demand and others services, beyond the

traditional cable TV service. With the performance in this new segment, Telcos want to

compensate the losses caused for the conjunctural fall of the demand for fixed telephony

service and the performance of cable TV companies in this segment, and still, to create new

business-oriented chances. It becomes necessary to know which the factors will influence the

success of this service, and to analyze the related variable of the potentials consumers, or

either, to evaluate which the true desires and necessities of the future customers. Therefore,

the proposal of this research is to identify the critical factors of success of the IPTV through

the opinion of executives of the companies in this market. Moreover, another proposal is to

carry through the attributes, benefits and values analyzes in the vision of a potential costumers

sample, with the application of the Means-end Chains methodology. Another used theoretical

reference is the study of the Critical Factors of Success based on the works of Rockart that

defines the Critical Factors of Success as being a limited number of areas where satisfactory

results are absolutely necessary to a particular manager reaches its objectives. The

information is analyzed in accordance with the Kolmogorov Smirnov statistic. Through the

application of this methodology, the hypotheses are corroborated or refuted, resulting in

conclusions and suggestions for future works.

Keywords: Critical Success Factors. Product Life Cicle. Brazilian TELCOS.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Estrutura Lógica da Dissertação, f. 18

Figura 2 – Headend, f. 21

Figura 3 – Rede de Acesso IPTV, f. 28

Figura 4 – Exemplos dos componentes no ambiente dos usuários, f. 32

Figura 5 – Contexto dos Referenciais Teóricos, f. 67

Figura 6 – Hierarquia dos Conceitos de Gerenciamento, f. 71

Figura 7 – Dimensões dos FCS, f. 75

Figura 8 – Hierarquias dos FCS, f. 77

Figura 9 – Processo dos FCS utilizado na determinação de informações, f. 81

Figura 10 – Modelo conceitual do Means-End Chain, f. 103

Figura 11 – Esquematização completa do método, f. 114

Figura 12 – Esquema do método adaptado para a pesquisa, f. 116

Figura 13 – Matriz BV, f. 149

Figura 14 – Mapa probabilístico adaptado do MEC: encadeamento atributos/benefícios e

valores para os estudantes universitários, f. 159

Figura 15 – Mapa probabilístico adaptado do MEC: encadeamento atributos/benefícios e

valores para os executivos das empresas, f. 159

LISTA DE TABELAS E GRÁFICOS

Tabela 1 – Características do DSL, f. 27

Gráfico 1 – Performance média ADSL2+/VDSL2, f. 28

Tabela 2 – Prognósticos de Porter para a fase de introdução, f. 41

Gráfico 2 – Estágios do ciclo de vida, f. 42

Tabela 3 – Aspectos e FCS, f. 47

Tabela 4 – Justificativa do emprego das questões chave para a Hipótese I, f. 47

Tabela 5 – Justificativa do emprego das questões chave para a Hipótese II, f. 48

Tabela 6 – Justificativa do emprego das questões chave para a Hipótese III, f. 48

Tabela 7 – Justificativa do emprego das questões chave para a Hipótese IV, f. 49

Tabela 8 – Justificativa do emprego das questões chave para a Hipótese V, f. 49

Tabela 9 – Justificativa do emprego das questões chave para a Hipótese VI, f. 50

Tabela 10 – Associação de hipóteses, aspectos, questões – chaves e FCS identificados

no estudo, f. 51

Tabela 11 – Algumas definições de FCS, f. 79

Tabela 12 – Instrumento de pesquisa de valores de Rockeach, f. 97

Tabela 13 – Lista de valores LOV, f. 99

Tabela 14 – Fontes de dados e referencial teórico nas questões chave da Hipótese I, f. 135

Tabela 15 – Fontes de dados e referencial teórico nas questões chave da Hipótese II, f. 135

Tabela 16 – Fontes de dados e referencial teórico nas questões chave da Hipótese III, f. 135

Tabela 17 – Fontes de dados e referencial teórico nas questões chave da Hipótese IV, f. 136

Tabela 18 – Fontes de dados e referencial teórico nas questões chave da Hipótese V, f. 136

Tabela 19 – Fontes de dados e referencial teórico nas questões chave da Hipótese VI, f. 137

Tabela 20 – Valores Críticos de D na Prova de Kolmogorov-Smirnov, f. 141

Tabela 21 – Caracterização da amostra para o questionário I, f. 143

Tabela 22 – Caracterização da amostra do questionário II, f. 144

Tabela 23 – Hierarquia dos valores (LOV) realizada pelos estudantes da amostra, f. 145

Tabela 24 – Atributos do IPTV, f. 147

Tabela 25 – Benefícios percebidos, f. 147

Tabela 26 – Tabulação dos dados da questão 1 – Questionário I, f. 150

Tabela 27 – Tabulação dos dados da questão 2 – Questionário I, f. 151

Tabela 28 – Tabulação dos dados da questão 4 – Questionário I, f. 152

Tabela 29 – Análise estatística dos dados da questão 1 – Questionário I, f. 153

Tabela 30 – Análise estatística da questão 1 – Questionário I (Empresas Operadoras de

Telefonia), f. 154

Tabela 31 – Análise estatística da questão 1 – Questionário I (Fornecedores e Consultoria), f.

154

Tabela 32 – Análise estatística dos dados da questão 4 – Questionário I, f. 156

Tabela 33 – Análise estatística da questão 4 – Questionário I (Grupo de empresas Operadoras

de Operadoras de Telefonia), f. 157

Tabela 34 – Análise estatística da questão 4 – Questionário I (Fornecedores e Consultoria), f.

157

Tabela 35 – Correlação entre as sugestões de novos FCS e os já definidos, f. 161

Tabela 36 – Total de conexões Banda Larga no Brasil, f. 186

Tabela 37 – Fusões e aquisições no mercado de TV, f. 187

Tabela 38 – Evolução dos assinantes da TV por assinatura no Brasil, f. 188

Tabela 39 – Marketshare das Operadoras de TV por assinatura, f. 188

LISTA DE ABREVIATURAS

ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line

AOL América on line

APT Association Pattern Technique

ATM Asynchronous Transfer Mode

BLC Broadband Loop Carries

BPL Broadband Over Power Line

BPON Broadband Passive Optical Network

BPONS Broadband PONs

CATV Community Antenna television

CPE Customer Premise Equipment

CSF Critical Success Factors

CVP Ciclo de vida dos produtos

DBS Direct Broadcast Satellite

DRM Digital Rights Management

DSL Digital Subscriber Line

DSLAM Digital Subscriber Line Access Multiplexers

FTTH/FTTP Fiber to the home / fiber to the premises

FCS Fatores Críticos de Sucesso

Ghz Gigahertz

GPON Gigabit Passive Optical Network

HDTV High Definition Television

HFC Hybrid Fiber Coax

HTML Hypertext markup language

IGMP Internet Group Management Protocol

IGP Integrated Graphics Processor

LOV List of Value

MEC Means-End chains

MPEG Picture Experty Group Standard

MPTS Multiple-Program Transport Streams

MVDDS Multichannel Video Distribution and Data Service

nPVR Network-based Personal Video Recorder

NTSC National Television System Committee

OLT Optical line terminal

ONU Optical network units

PLC Product Life Cycle

PONs Passsive optical network

PVR´s Personal Video Recorder

PVRs Personal video recorders

ROE Return on Equity

RTSP Real Time Streaming Protocol

RVS Rokeach’s Value Survey

SDH Synchronous Digital Hierarchy

STB Set-Top Box

STPS Single Program Transport Streams

SDV Switched Digital Video

SWOT Strengh, Weekness, Opportunity and Threats

VALS Values and Life Style

VDSL Very High Speed Digital Subscribe Line

VOD Video on Demand

VOIP Voz sobre IP

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO, p. 16

1.1 ESTRUTURA LÓGICA, p. 17

1.2 HISTÓRICO, p. 18

1.2.1 As telecomunicações no Brasil (telefonia), p. 19

1.3 ASPECTOS TECNOLÓGICOS DO IPTV, p. 20

1.3.1 Transporte, p. 20

1.3.2 Headend, p. 20

1.3.3 Middleware, p. 22

1.3.4 Vídeo sob demanda (Video on Demand – VOD), p. 23

1.3.5 Outras funções do Headend, p. 25

1.3.6 Rede de Acesso, p. 25

1.3.6.1 DSL, p. 26

1.3.6.2 FTTH/FTTP, p. 29

1.3.6.3 Outras tecnologias de acesso, p. 30

1.3.7 Equipamentos no ambiente do assinante, p. 30

1.3.8 Set-top Box, p. 31

1.3.9 Interoperabilidade, p. 32

1.3.10 MPEG 4, p. 33

1.4 OUTROS SERVIÇOS DO IPTV, p. 33

1.5 PERSPECTIVAS, p. 34

1.6 FORMULAÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA, p. 35

1.6.1 Enunciado do problema, p. 36

1.7 OBJETIVOS DA PESQUISA, p. 37

1.8 JUSTIFICATIVAS, p. 37

1.9 REFERENCIAL TEÓRICO OU CONCEITUAL, p. 39

1.9.1 Fatores Críticos de Sucesso, p. 39

1.9.2 Ciclo de Vida do Produto, p. 40

1.9.3 Cadeias Meios-Fim e Lista de Valores (Lov), p. 42

1.10 HIPÓTESES E QUESTÕES, p. 43

1.10.1 Hipótese I, p. 47

1.10.2 Hipótese II, p. 48

1.10.3 Hipótese III, p. 48

1.10.4 Hipótese IV, p. 48

1.10.5 Hipótese V, p. 49

1.10.6 Hipótese VI, p. 50

1.11 SUMÁRIO CONCLUSIVO DO CAPÍTULO, p. 52

2 REVISÃO DE LITERATURA, p. 53

2.1 TESES E DISSERTAÇÕES SOBRE O TEMA, p. 53

2.1.1 Ciclo de Vida do Produto, p. 53

2.1.1.1 Inteligência Competitiva e o Ciclo de Vida do Produto (BURKHART, 2001), p.

2.1.2 Fatores críticos de sucesso, p. 55

2.1.2.1 Fatores Críticos de Sucesso no lançamento de serviços de comunicação móveis de

dados nas operadoras de telefonia móvel no Brasil (RODRIGUES, 2005), p. 55

2.1.2.2 Fatores Críticos de Sucesso no start-up da rede de computadores do Inmetro

Xerém e requisitos de Qualidade Percebida via Benchmarking (MALTA, 2006),

p. 57

2.1.3 Modelo Cadeia Meio-Fim (Mec) e Lista de Valores (Lov), p. 59

2.1.3.1 Valores, Benefícios, Atributos e Dimensões Simbólicas no consumo de música do

estilo New metal: Uma análise exploratória (KAMINSKI, 2004), p. 59

2.2 ARTIGO DE REVISTA TÉCNICA, p. 61

2.2.1 Aplicação do modelo Means-End para compreensão de valores dos consumidores

de um jornal on-line (LEÃO; MELLO. Revista BAR), p. 61

2.3 SUMÁRIO CONCLUSIVO DO CAPÍTULO, p. 66

3 REFERENCIAL TEÓRICO, p. 67

3.1 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO, p. 68

3.1.1 Introdução, p. 68

3.1.2 Conceitos Gerais Sobre FCS, p. 71

3.1.3 Dimensões dos Fatores Críticos de Sucesso, p.72

3.1.3.1 FCS Interno e Externo, p. 73

3.1.3.2 FCS de Monitoração onde Construção-Adaptação, p. 73

3.1.3.3 Fontes dos Fatores Críticos de Sucesso, p. 73

3.1.4 Hierarquia dos Fatores Críticos de Sucesso, p. 75

3.1.4.1 FCS da Indústria, p. 75

3.1.4.2 FCS da Corporação, p. 76

3.1.4.3 FCS das Sub-Organizações ou Departamentos, p. 76

3.1.4.4 FCS dos Indivíduos, p. 76

3.1.5 Aplicações dos Fatores Críticos de Sucesso, p. 77

3.1.6 Determinação das Informações que os Gerentes Necessitam, p. 80

3.1.7 FCS no Planejamento Empresarial, p. 82

3.1.8 FCS no Planejamento de Sistemas de Informação, p. 82

3.2 CICLO DE VIDA DO PRODUTO, p. 83

3.2.1 Prognósticos do ciclo de vida do produto, p. 87

3.3 VALORES DO CONSUMIDOR, p. 87

3.3.1 Análise histórica dos valores, p. 88

3.3.2 Definição do conceito de valores Pessoais, p. 91

3.3.3 Valores e suas Implicações no Consumo, p. 94

3.3.4 Mensuração e Instrumentos de Mensuração de Valores, p. 96

3.3.4.1 RVS, p. 96

3.3.4.2 VALS, 97

3.3.4.3 Lista de Valores, 98

3.4 VALORES E O MODELO DE CADEIAS MEIOS-FIM (MEANS-END CHAIN

MODEL - MEC), p. 101

3.4.1 Caracterização do Modelo Cadeias Meios-Fim (Mec), p. 101

3.4.1.1 Atributos, p. 104

3.4.1.2 Benefícios ou Conseqüências, p. 104

3.4.1.3 Técnicas de Mensuração do Modelo de Cadeia Meios-Fim – MEC, p. 105

3.5 SUMÁRIO CONCLUSIVO DO CAPÍTULO, p. 109

4 METODOLOGIA, p. 110

4.1 INTRODUÇÃO, p. 110

4.2 MÉTODOS DE PESQUISA, p. 110

4.2.1 Dialético, p. 111

4.2.2 Fenomenológico, p. 111

4.2.3 Hipotético-dedutivo, p. 111

4.3 METODOS DE ABORDAGEM APLICADOS, p. 115

4.4 PREMISSAS, p. 117

4.4.1 Os Fatores Críticos de Sucesso (FCS) são um instrumento empírico válido para o

planejamento estratégico empresarial, p. 117

4.4.2 O modelo de ciclo de vida do produto e seus prognósticos para as diversas fases são

aplicáveis ao processo de lançamento do IPTV pelas empresas operadoras de telefonia

no Brasil, p. 117

4.4.3 Os Fatores Críticos de Sucesso representam apenas os fatores gerenciáveis por ações

diretas das empresas, p. 118

4.4.4 Os Fatores Críticos de Sucesso decorrentes do emprego do método de Porter – Técnicas

para Análise de Indústrias e da Concorrência – são compatíveis com os Fatores Críticos

de Sucesso decorrentes do emprego do método de Rockart e da Análise SWOT, p. 119

4.4.5 A introdução de um produto conhecido em uma indústria é caracterizada pela fase de

introdução do produto, seguindo o modelo de ciclo de vida do produto de Porter, p. 119

4.4.6 O modelo de Cadeias meios-fim permite a identificação das relações entre os benefícios

oferecidos por um serviço como o IPTV e os valores de futuros potenciais dos

consumidores, estes mensuráveis com base na lista de valores (LOV) proposta por

Khale, p. 120

4.5 TIPO DE PESQUISA, p. 120

4.6 ANÁLISE DAS HIPÓTESES, p. 121

4.7 VALIDAÇÃO DAS HIPÓTESES, p. 122

4.7.1 Teste de Importância, p. 122

4.7.2 Teste de Necessidade, p. 123

4.7.3 Testes das Hipóteses, p. 123

4.8 ALVOS DA PESQUISA, p. 125

4.8.1 Universo, p. 125

4.8.2 Amostra, p. 125

4.9 COLETA DE DADOS, p. 126

4.9.1 Procedimentos de coleta de dados, p. 126

4.9.1.1 Questionário I aplicado ao grupo de empresas, p. 129

4.9.1.2 Questionário aplicado aos estudantes, p. 129

4.9.2 Escalas de Medida, p. 131

4.9.3 Pré-teste do questionário, p. 134

4.9.4 Hipóteses e Questões-Chave, p. 134

4.9.5 Procedimentos de Tratamento e análise dos dados, p. 137

4.10 LIMITAÇÃO DO MÉTODO, p. 142

4.11 RESUMO CONCLUSIVO DO CAPÍTULO, p. 142

5 RESULTADOS ENCONTRADOS E ANÁLISE, p. 143

5.1 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS, p. 143

5.1.1 Caracterização da amostra - Executivos das empresas, p. 143

5.1.2 Caracterização da amostra - Estudantes universitários, p. 144

5.1.3 Técnica de Escalada para identificação dos Atributos e Benefícios, p. 146

5.1.4 Tabulação e Análise dos dados, p. 149

5.1.4.1 Método estatístico, p. 152

5.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS, p. 160

5.2.1 Fatores críticos de sucesso, p. 160

5.2.2 Resultados do modelo adaptado do MEC, p. 161

5.3 SUMÁRIO CONCLUSIVO DO CAPÍTULO, p. 166

6 CONCLUSÃO, p. 167

6.1 SOLUÇÃO DO PROBLEMA, p. 167

6.2 VERIFICAÇÃO DAS HIPÓTESES, p. 168

6.3 CONCLUSÕES, p. 172

6.4 IMITAÇÕES DA PESQUISA, p. 173

6.5 SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS, p. 174

7 BIBLIOGRAFIA, p. 176

8 APÊNDICES, p. 182

9 ANEXOS, p. 185

1 INTRODUÇÃO

...os serviços prestados pelas empresas incluem todas as atividades econômicas cujo

produto não é uma construção ou produto físico, é geralmente consumido no

momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas (como

conveniência, entretenimento, oportunidade, conforto ou saúde) que são

essencialmente intangíveis, de seu comprador direto. (ZEITHAML, VALERIE A.

& BITNER)

Nas duas últimas décadas, o setor de serviços de telecomunicações vem atravessando

fortes transformações de caráter tecnológico e institucional em todo o mundo. O surgimento

de novos mercados, notadamente o de serviços móveis e de comunicação de dados pela

Internet, incentivou a realização de novos investimentos, além de favorecer a entrada de

novos concorrentes no mercado, retirando algumas das características de monopólio natural

do setor baseado nos moldes da antiga telefonia fixa. Entre 1992 e 2003 o mercado global de

serviços de telecomunicações registrou expansão anual média da ordem de 8,2%, contra 3,5%

do PIB mundial (OLIVA, 2004). Observa-se um intenso efeito-substituição associado ao

deslocamento do tráfego de voz para infra-estruturas wireless (sem fio), resultando na queda

persistente das receitas médias por usuário nos serviços de telefonia fixa. Mais recentemente,

o uso de redes IP para a realização de chamadas telefônicas (voz sobre IP, ou VoIP) aumentou

principalmente nas ligações internacionais e interurbanas feitas por usuários corporativos. Já

os serviços móveis vêm apresentando taxas de crescimento anuais superiores a 13% desde

1992. Do ponto de vista tecnológico, observa-se uma progressiva atualização da infra-

estrutura de maneira a convertê-las às exigências da convergência, tornando-as equivalentes

quanto à sua capacidade de ofertar serviços de telecomunicações distintos (texto, voz,

imagens e vídeo). Em termos econômicos, a globalização é um processo onde as empresas

procuram expandir seus mercados, faturamento e lucratividade, aumentar eficiência e

enfrentar a concorrência através da internacionalização, ou seja, com investimentos

transnacionais (GONÇALVES, 2002). Partindo do fato que as empresas de telefonia no Brasil

possuem uma grande penetração territorial de infra-estrutura de rede tanto fixa quanto móvel,

detém a tecnologia de banda larga e que também as empresas transnacionais de “mass media”

procuram novos mercados, surge uma oportunidade de atuar nos elos da indústria cultural e de

informação, através da oferta das redes de telecomunicações.

Por outro lado, as operadoras de telecomunicações sofrem um crescente ataque das

novas tecnologias que estão “roubando” clientes e reduzindo a receita com serviços

tradicionais como a telefonia fixa. Uma reação das operadoras é atuar no segmento de

distribuição de conteúdo. Neste contexto surge uma nova tecnologia denominada IPTV, que é

a oferta de serviços de TV com o uso do protocolo IP, que permite: vídeo sob demanda,

interatividade, além dos serviços tradicionais de TV por assinatura. Com a atuação nesse novo

segmento as operadoras de telefonia esperam compensar a perda de receita proporcionada

pela queda conjuntural da demanda por telefonia fixa e pela atuação de TVs a Cabo nesse

segmento e, ainda, criar novas oportunidades de negócios.

O serviço de IPTV apresenta um grande potencial de mudança na maneira como os

assinantes assistem e interagem com o entretenimento. Neste serviço, os assinantes podem

procurar e assistir o conteúdo que escolheram no momento em que desejarem e em qualquer

aparelho como televisão, monitores de computadores, equipamentos portáteis.

Os principais desafios para as empresas de telefonia são identificar, entender e

trabalhar os fatores críticos que determinarão o sucesso deste serviço IPTV. De acordo com os

atributos deste serviço, as empresas necessitarão criar benefícios que funcionem como um

meio de fornecer valores para os clientes.

Com base nestes tópicos, este trabalho tem como principal objetivo analisar os fatores

críticos de sucesso no lançamento do IPTV pelas empresas de telefonia no Brasil, a partir de

uma seleção de prognósticos com base no modelo de Michael Porter. Além disso, esta

pesquisa também irá analisar a relação entre atributos e benefícios do IPTV com os valores

pessoais de futuros clientes.

1.1 ESTRUTURA LÓGICA

A estrutura lógica da dissertação é apresentada na Figura 1, a seguir, mostrando que os

capítulos 2 e 3 são os pilares técnicos para a discussão central – que ocorre no capítulo 5 – a

qual é concluída no capítulo 6.

Figura 1 – Estrutura Lógica da Dissertação.

Fonte: elaboração própria - adaptado de ROCHA, Henrique M. (2005).

1.2 HISTÓRICO

Antes de detalhar a tecnologia e os serviços do IPTV é importante conhecer a

evolução do setor de telefonia no Brasil. Por isso, neste tópico será inicialmente apresentado

um breve histórico deste setor no Brasil.

INTRODUÇÃO

(capítulo 1)

• Histórico;

• Perspectivas;

• Formulação da Situação Problema;

• Questão da Pesquisa;

• Objetivos do Estudo;

• Justificativas;

• Ciclo de Vida do Produto;

• Premissas; e

• Hipóteses e/ou Questões.

REFERENCIAL TEÓRICO

(capítulo 2)

• Fatores Críticos de Sucesso;

• Ciclo de Vida do Produto;

• Cadeia Meio-

fim (MEC) e Lista de valores

(LOV).

REVISÃO DE LITERATURA

(capítulo 3)

• Fatores Críticos de Sucesso;

• Ciclo de Vida do Produto;

• Cadeia Meio-

fim (MEC) e Lista de

valores (LOV).

RESULTADOS ENCONTRADO

(capítulo 5)

• Tabulação de Dados;

• Método Estatístico;

• Análise dos Resultados.

METODOLOGIA

(capítulo 4)

• Tipos de Pesquisa;

• Método de Abordagem;

• Análise das Hipóteses;

• Validação das Hipóteses;

• Empresas Alvo da Pesquisa;

• Coleta de Dados;

• Hipóteses e Questões-chave;

• Pré-teste do questionário;

• Tratamento e Análise dos dados; e

•

Limitações do Método.

CONCLUSÕES

(capítulo 6)

• Solução do Problema;

• Verificação das Hipóteses;

• Conclusões;

• Sugestões para Futuros Estudos.

1.2.1 As telecomunicações no Brasil (telefonia)

Os anos de 1960 encontraram um sistema telefônico brasileiro absolutamente

estagnado. A falta de investimentos, decorrência em parte das baixas tarifas impostas pelo

governo, fizeram com que a demanda por telefones não fosse atendida durante um longo

período. O valor das linhas no mercado paralelo chegou a níveis não imagináveis. As centrais

telefônicas já obsoletas eram insuficientes e estavam saturadas. A demora para conseguir

linha para uma ligação era absurda (GUERRA, 2006).

A partir dos anos de 1960, ocorreu a modernização do Sistema Brasileiro de

Telecomunicações e foi criado o Ministério das Comunicações. O modelo adotado para o

Sistema Brasileiro de Telecomunicações foi o modelo europeu da época, particularmente o

modelo alemão. O programa inicial mais importante foi a criação da Embratel, empresa à qual

foi atribuída a instalação de um sistema de comunicações interurbanas da alta capacidade,

cobrindo todo o território nacional.

Os anos de 1980 a 1990, especialmente os últimos, testemunharam mudança

extraordinária na ordem internacional econômica. O Brasil também foi envolvido pela

avassaladora onda liberal, com a desregulamentação de quase todos os setores da atividade.

Esgotada a lei da informática, o Brasil criou regras para propriedade intelectual de software e

foi elaborada uma nova lei das telecomunicações.

A Lei Geral das Telecomunicações acabou com o monopólio estatal e privado. Na

prática, levou à privatização dos sistemas estatais de telecomunicações e às chamadas

empresas espelho, privadas, para evitar o monopólio. Chegou ao fim o sistema estatal

Embratel/Telebrás e de todas as concessionárias estaduais, igualmente estatais, de serviço

telefônico.

Enquanto isso surge a Internet. Desde seu lançamento, a Internet só cresceu, sem

restrições, e está disponível em todo o mundo. A novidade da primeira década do século XXI

é o oferecimento de conexões grátis, sem taxa mensal para acesso à rede. Outra grande

mudança é a oferta de acesso à internet em banda larga não só pelas empresas de telefonia,

mas também pelas operadoras de TV por assinatura.

Segundo o professor e ex-ministro Antonio Hélio Guerra: “Computadores e sistemas

de telecomunicações caminham juntos, usam a mesma tecnologia, e essa área só depende da

criatividade do sucesso profissional para os negócios serem rentáveis”.

1.3 ASPECTOS TECNOLÓGICOS DO IPTV

O IPTV é uma aplicação em banda larga. Esta tecnologia não deve ser confundida

com outras tecnologias análogas como por exemplo o VOIP (voz sobre IP) ou qualquer outra

aplicação IP sobre a banda larga. Na verdade, ela é uma aplicação mais complexa com

requisitos específicos de rede. Há um grande número de elementos de rede necessários para o

funcionamento do IPTV, incluindo transporte, acesso e interface do usuário final. As partes de

hardware e software interagem com estes elementos na utilização do IPTV (ARNASON,

2005).

1.3.1 Transporte

A primeira parte do sistema de rede IPTV é o transporte. Sinais de áudio e vídeo

devem ser transportados de uma fonte até o usuário final. Os métodos para este transporte

podem ser a comunicação pelo par metálico, via satélite, principalmente nas áreas rurais, ou

por fibras ópticas.

1.3.2 Headend

O headend do sistema IPTV é análogo a uma central de operadora de telefonia. Sua

localização é dentro ou próximo das estações telefônicas. A central processa e distribui o

tráfego de voz e dados. O headend é o elemento que demanda maior investimento de capital

da rede para IPTV. Ele agrega o tráfego de áudio e vídeo, processa o mesmo para distribuição

e entrega para a rede de acesso, que transporta o conteúdo para o usuário final.

Para processamento de vídeo, o primeiro passo após o recebimento do conteúdo da

rede de transporte é descriptografar as entradas criptografadas de MPTS (Multiple-Program

Transport Streams) em um receptor transcoder integrado. Este processo deve ocorrer para

assegurar que os canais de programação contidos em uma alimentação de MPTS possam ser

processados para distribuição. Ao contrário do sistema tradicional a cabo, que envia todos os

canais aos seus usuários ao mesmo tempo, o IPTV utiliza uma arquitetura SDV (Switched

Digital Vídeo), enviando um canal com taxa constante de bit para cada usuário. Esta

arquitetura original de SDV requer um único caminho para cada canal/programa e

conseqüentemente os canais MPTS devem ser particionados no headend em canais simples.

Este processo é concluído no estágio seguinte, demultiplexação.

A demultiplexação converte canais MPTS em canais STPS (Single Program Transport

Streams). Uma vez estabelecidos os STPS, eles podem ser tanto manipulados ou emendados.

Por exemplo, pode ser adicionado um conteúdo digital como um anúncio ou propaganda de

marketing. Um dos estágios mais importantes do processamento de vídeo no headend é a

conversão da alimentação de taxa de bit variável para a taxa de bit constante. Ao contrário das

redes de CATV

, as redes de acesso e transporte das empresas de telefonia requerem taxas de

bit constante. Na figura 2 é apresentado os principais elementos constitutivos da rede IPTV.

Na figura 2 estão representados os principais elementos da rede IPTV.

Figura 2 – Headend.

Fonte: NTCA – National Telecommunications Cooperative Association.

Os canais STPS são então comprimidos e codificados no padrão MPEG. O padrão

mais comum de MPEG utilizado pelas operadoras de IPTV é o MPEG-2, porém há uma

tendência para o uso do MPEG-4. Este padrão é o mais atrativo para as operadoras de IPTV

que possuem rede de acesso provida de tecnologia DSL, pois a compressão do MPEG-4

permite um uso mais eficiente da largura de faixa limitada do DSL. No estágio de codificação,

Um serviço através do qual assinantes pagam para ter acesso nas suas residências à programação de TV local e

canais adicionais via cabo coaxial.

o vídeo MPEG-2/4 também é encapsulado no protocolo apropriado de transporte da rede de

acesso, que pode ser IP/Ethernet e/ou ATM

Devido a proliferação de redes baseadas em ATM na indústria de telecomunicações,

este padrão é muito utilizado. Nos Estados Unidos, como mais operadoras estão migrando

para redes “fiber to the home / fiber to the premisses” (FTTH/FTTP), que significa levar a

fibra até a casa do usuário específico, o método preferido será o transporte IP puro

(ARNASON, 2005).

Uma vez que áudio/vídeo foram codificados corretamente, estes são entregues a um

integrador de serviços, que pode ser um switch ATM, switch Ethernet, switch multiprotocol

ou um BLC. O integrador de serviços distribui os canais de áudio/vídeo codificados para

pontos de distribuição ao longo da rede da operadora, incluindo estações centrais ou remotas.

Estes pontos de distribuição podem incluir o DSLAM, linhas terminais de BLC ou FTTP. As

interligações de fibras para esta distribuição devem ter no mínimo uma velocidade de 622

Mbps (OC-12), mas preferivelmente de 2.4 Gbps (OC-48). Neste ponto, a distribuição de

vídeo é encaminhada para rede de acesso da operadora para distribuição de acordo com a

interface do usuário.

Há uma grande variedade de outros equipamentos e elementos no ambiente do

headend, incluindo servidores VOD, componentes de segurança e softwares.

1.3.3 Middleware

O middleware é um componente de software que pode ser considerado o sistema de

sustentação operacional de uma rede de IPTV. Possui um controle complexo, incluindo a

gerência e o faturamento do usuário, a autenticação, o relatório de uso e o controle dos

recursos. As aplicações do middleware incluem:

a) Gerenciamento do usuário e faturamento (biling): relações com o usuário desde o

início das transações com a manutenção do histórico de informações. Também

provê um sistema de provisionamento para novos usuários.

ATM (Asynchronous Transfer mode): Um conjunto de protocolos de transmissão de dados por comutação de

pacotes em que são utilizadas células de tamanho fixo. Não há camada de rede e muitas das funções básicas

foram simplificadas ou eliminadas de modo a se melhorar o desempenho do sistema em termos de quantidade

de informação transmitida.

b) IGP: permite a implementação dos guias de programação gráficos que os usuários

utilizam para navegar entre as várias opções incluindo os horários da programação,

VOD e outras aplicações de IPTV.

c) Sistema de entrada de ordem (order entry system): controla todas as transações dos

usuários e se relaciona com os sistemas de biling, autorizações, gravações e

demais solicitações dos usuários.

d) Relatórios de uso (usage reporting): relaciona todas as atividades pertinentes para

uma rede IPTV.

e) Interface de aplicação (application interface): realiza a interface e controla as

aplicações solicitadas pelo usuário, incluindo VOD, gravação de vídeo

personalizada (PVRs), serviços de telefonia como o correio de voz (voice mail) e

aplicações de internet como Webmail e portais de TV.

f) Segurança e autenticação: realiza a interface com os mecanismos de segurança da

rede e serviços de autenticação dos usuários.

Além disso, o middleware deve se comunicar com outros sistemas de suporte

operacional como os já existentes nas empresas de telefonia.

O IGP é uma das ferramentas mais atrativas de um sistema IPTV, e a aplicação do

middleware mais tangível para o usuário. Ele oferece um guia de programação mais atrativo

em relação ao sistema tradicional CATV. Usuários de TV a cabo recebem um guia

semelhante ao IPTV. A maior vantagem do IPTV é a possibilidade de oferecer um diferencial

através do uso da funcionalidade da linguagem HTML, que provê aos operadores de IPTV

formas ilimitadas e criativas de levar a informação aos usuários. Futuras aplicações incluirão

a possibilidade de receber informações em tempo real de estatísticas sobre esportes enquanto

se assiste a um evento esportivo, criando uma forma de “portal de TV” com funcionalidade

similar aos portais de Internet hoje existentes como o Yahoo e o AOL.

1.3.4 Vídeo sob demanda (Video on Demand – VOD)

Vídeo sob demanda, ou VOD, é uma das maiores promessas das aplicações de IPTV.

VOD permite que o usuário assista ao conteúdo no momento em que desejar. O VOD consiste

em personalizar o guia de programação, ou seja, o usuário prepara a lista do que vai assistir.

Se o conteúdo puder ser gravado, o mesmo estará disponível para gravação no VOD. Todos

os programas disponibilizados deverão estar devidamente licenciados para cópia. Este modelo

poderá ser mais popular que o modelo tradicional de guia de programação pois oferece ao

usuário maior poder de escolha e controle do conteúdo. A implementação desta aplicação se

traduz em complexos desafios para os operadores de IPTV. Todo o conteúdo de VOD deve

ser armazenado, transportado e interagido em uma maneira muito segura. Talvez o maior

desafio seja as demandas de largura de faixa (ARNASON, 2005).

Cada canal do VOD é um circuito ponto a ponto, desde o servidor até o usuário final.

A demanda por banda passante aumenta na medida em que mais usuários utilizam o VOD

simultaneamente. Se o sistema não for bem dimensionado, uma rede IPTV com um grande

uso de VOD poderá não suportar o grande fluxo de informação. A descentralização dos

servidores através da instalação dos mesmos em pontos da extremidade da rede pode reduzir

os riscos de sobrecarga na rede.

Os equipamentos necessários são um servidor de vídeo para armazenar os conteúdos e

um servidor de aplicação para controlar as transações. O conteúdo de VOD é obtido da

mesma maneira que o sistema linear tradicional de TV, diretamente dos proprietários de

conteúdo. Quando uma solicitação é feita por um usuário, esta é transportada pela rede de

acesso até o STB em tempo real pelo protocolo RTSP. RTSP permite a utilização das funções

play (►), pause (■), fast forward (◄ ◄), rewind (► ►) and stop. O conteúdo de VOD

poderá já estar devidamente formatado e codificado quando for recebido pelo operador de

IPTV, caso contrário o operador deverá processar este conteúdo. Conteúdo de VOD

produzido localmente como por exemplo um evento esportivo colegial deverá ser formatado e

codificado.

Conteúdos de VOD licenciados devem respeitar condições de acesso e/ou DRM. DRM

é um conjunto de regras e direitos que regula como o conteúdo digital deve ser utilizado e

disponibilizado. O objetivo principal é controlar o acesso de informação digitalizada. Os

proprietários de conteúdo determinam o DRM apropriado a fim de maximizar o valor de

venda dos mesmos. O DRM determina como um conteúdo deve ser protegido, transportado,

duplicado, assistido e remunerado. As políticas de DRM estão freqüentemente presentes num

sistema de gerenciamento que funciona como uma interface com os servidores de conteúdo

digital subordinados. Este sistema utiliza uma série de chaves para “destravar” e controlar o

fluxo de conteúdos digitais. Os operadores de IPTV são responsáveis por assegurar os

requisitos de segurança exigidos no DRM.

1.3.5 Outras funções do Headend

A captação de sinais das redes broadcast locais de canais abertos (off-air) também

ocorre no headend. Os sinais de áudio e vídeo são processados da mesma maneira que os

sinais de satélite. Os sinais recebidos de estações broadcast geralmente tendem a seguir a

modulação do NTSC e são demodulados antes de serem codificados (ARNASON 2005).

Uma nova aplicação presente no headend é o nPVR. Esta aplicação fornece ao usuário

acesso a conteúdo de televisão “deslocado no tempo” similar ao serviço “Tivo”, sem a

necessidade de comprar um equipamento específico para esta função. Pela perspectiva do

operador, nPVR opera de modo semelhante ao VOD. Uma série de servidores de vídeo

funciona como armazenadores de conteúdo, baseados nos pedidos do usuário. Assim como

VOD, estes servidores podem ser centralizados ou descentralizados de acordo com a

arquitetura da rede. Um servidor específico de nPVR, que realiza a interface com a solução do

middleware, é utilizado para controlar e gerenciar a funcionalidade nPVR.

A tecnologia aplicada no headend esta evoluindo rapidamente. A quantidade de

equipamentos necessários hoje é muito menor que a dos anos anteriores. As novas soluções

que surgem no mercado estão diminuindo a necessidade de equipamentos no headend.

Companhias como a SES AMERICON

estão oferecendo soluções que removem muitas das

funções previamente de responsabilidade das operadoras de telefonia. Estas soluções

entregam sinais de áudio/vídeo já comprimidos e codificados em MPEG-4 e IP, e cifradas

com segurança (encrypted), retirando estas responsabilidades das operadoras de telefonia.

Neste cenário, as empresas necessitam processar o conteúdo local e dos broadcasters (off-air

signals), mas a diferença no custo é substancial.

1.3.6 Rede de Acesso

Uma vez que o conteúdo foi processado, este é entregue a rede de acesso para

distribuição de acordo com a interface do usuário. Muitas tecnologias diferentes podem ser

utilizadas em qualquer rede de acesso, e também podem ser utilizadas simultaneamente em

alguns casos. A tecnologia dominante em uso pelas empresas operadoras de telefonia é o

Empresa americana proprietária de satélites.

DSL. Tecnologia de acesso FTTH/FTTP estão ganhando popularidade principalmente nos

Estado Unidos.

1.3.6.1 DSL

Muitas operadoras de telefonia já oferecem o serviço DSL através de suas redes.

Infelizmente, algumas redes providas com DSL não estão adequadas para suportar vídeo. Elas

foram construídas primeiramente para oferecer internet de alta velocidade, e vídeo requer

maior banda passante. Especificamente, os primeiros DSLAM instalados não suportam os

requisitos de faixa de freqüência para vídeo ou o protocolo IGMP e o circuito virtual (VC) de

ATM. O protocolo IGPM é necessário para prover as funções de comutação de vídeo e

mudança de canal presentes numa rede de vídeo digital comutada. DSLAMs que não

suportam vídeo necessitam ser trocados ou devem funcionar com um roteador ou switch

providos com função IGMP/ATM VC. As empresas deverão avaliar a melhor opção entre

troca ou adição de elementos caso a caso. Em algumas redes, uma solução pode envolver a

combinação da adição de novos elementos para áreas com poucos clientes ou troca dos

principais elementos da rede que irão suportar o IPTV em áreas com grande concentração de

usuários.

Não são todos os tipos de DSL que suportam perfeitamente a transmissão de vídeo.

Algumas aplicações de vídeo tiveram sucesso limitado com o ADSL, mas o ADSL2+ e o

VDSL/VDSL2 são os tipos mais adequados para se obter uma melhor qualidade. A tabela 1 a

seguir ilustra as características de desempenho das diferentes tipos de DSL.

Na tabela 1 estão descritas as velocidades máximas de cada um dos tipos de tecnologia

DSL.

Tabela 1 – Características do DSL.

Fonte: DSL Fórum.

Tanto o ADSL2 quanto o VDSL2 são compatíveis com o ADSL, logo representam

uma excelente estratégia de migração. O VDSL2 oferece maior capacidade de largura de faixa

para maiores distâncias quando comparado ao VDSL tradicional. O VDSL2 apresenta

característica semelhante ao ADSL2+ em relação à distância de atendimento, conforme

gráfico 1, mas com maior capacidade de largura de faixa do que o VDSL tradicional.

O gráfico 1 a seguir ilustra as características do ADSL2+ e VDSL2.

Gráfico 1 – Performance média ADSL2+/VDSL2.

Fonte: DSL Fórum.

O DSL continuará como a base tecnológica do IPTV pelos próximos anos. O advento

de tecnologias como o ADSL2+ e VDSL2 está oferecendo às operadoras valorização da sua

rede metálica de cobre. As configurações possíveis de rede são apresentadas na figura 3.

Figura 3 – Rede de Acesso IPTV.

Fonte: NTSC.

1.3.6.2 FTTH/FTTP

Fibra até o cliente como é conhecida a tecnologia FTTH esta ganhando grande

destaque na implementação do IPTV. Operadoras de países europeus ao se moverem para

novos territórios de atuação estão utilizando infra-estrutura baseada em fibras ópticas. É uma

plataforma excelente para aplicações de banda larga como o IPTV, e fornece verdadeira

flexibilidade de largura de faixa. Também oferece suporte para futuras aplicações.

Redes ópticas passivas (PONs) são ponto-multiponto, onde cada sinal de fibra pode

suportar até 32 usuários. Os nós de rede PON não contêm elementos eletrônicos ativos, por

isto o nome “rede passiva”. BPONS representam a tecnologia mais popular de FTTH/FTTP

nos Estados Unidos. Elas atingem velocidades de 1.2 Gbps downstream (fluxo da empresa

operadora até o usuário) e 622 Mbps (fluxo do usuário até a empresa operadora) para 32

usuários, com uma distância média de 9 Kilômetros (5 milhas), ou seja, uma plataforma muito

atrativa para as operadoras. O Gigabit PON ou GPON é a próxima geração de PON, e por

suportar Ethernet com protocolo IP, se torna compatível com ATM e SDH

A tecnologia GPON oferece muitas vantagens em comparação com BPON, incluindo

maior capacidade de largura de faixa e suporte a diferentes protocolos de rede.

A arquitetura de uma rede PON inclui uma linha terminal óptica (OLT) localizada

numa central ou terminal remoto. O OLT é análogo ao DSLAM para o DSL. As OLTs

distribuem sinais ópticos através de um divisor (splitter) passivo para unidades de rede óptica

(ONU). Estes splitters passivos não contêm componentes eletrônicos, porém dividem os

sinais ópticos em caminhos múltiplos para distribuição de acordo com a interface do usuário.

Os sinais ópticos terminam em uma unidade de rede óptica que interfaceia com o

equipamento do usuário.

As arquiteturas de FTTH/FTTP são plataformas ideais para IPTV, principalmente pelo

aumento da capacidade de largura de faixa. À medida que as operadoras de telefonia

desenvolvem o IPTV, FTTH/FTTP devem ser considerados especialmente para construção de

cenários futuros. O crescimento da aplicação de FTTH/FTTP tem reduzido os custos na

avaliação destes cenários futuros, se combinando com a infra-estrutura de rede existente de

cobre. Importante lembrar que este crescimento ainda não pressupõe a viabilidade financeira

Hierarquia Digital síncrona: arquitetura de multiplexação onde cada canal multiplexado opera com relógio

sincronizado com os relógios dos outros canais.

para substituição de toda rede de cobre. Enquanto a demanda por maior largura de faixa

aumenta, FTTH/FTTP crescerá em popularidade (ARNASON, 2005).

1.3.6.3 Outras tecnologias de acesso

Há uma grande variedade de outras tecnologias de acesso, incluindo rede sem fio,

cabo híbrido “fibra-coaxial” conhecido como HFC e acesso através da rede elétrica BPL.

HFC é a tecnologia de acesso dominante para a indústria de CATV com limitada implantação

de IPTV. BPL não se aplica ao IPTV, e esta tecnologia deverá evoluir muito para ser

considerada como uma possibilidade de acesso de IPTV. Por outro lado, rede sem fio é uma

promessa de tecnologia de acesso para o IPTV.

O serviço MVDDS é uma nova tecnologia sem fio com características específicas para

funcionar como uma tecnologia de acesso do IPTV. Ele opera na faixa 12.2 a 12.7 Ghz, que é

a mesma do DBS

De fato, MVDDS compartilha espectros de freqüência com as operadoras de DBS, no

entanto a diferença é que MVDDS é uma “aplicação terrestre”, enquanto DBS é uma

aplicação orbital. Ao contrário de outras tecnologias wireless fixa, MVDDS oferece larguras

de faixa necessária para solução de IPTV e um serviço de rede internet adicional. Como

exemplo desta outra tecnologia wireless podemos citar o WiMax, porém é importante destacar

que embora esta tecnologia suporte aplicações de vídeo e multimídia, não atende aos

requisitos de largura de faixa e interatividade do IPTV. Um inconveniente do MVDDS é que

ele é unidirecional ou em uma única direção de transmissão, significando que um canal de

retorno seja ele wireless ou wireline de conectividade deve ser estabelecido.

1.3.7 Equipamentos no ambiente do assinante

O ambiente do usuário final é um ponto de extremidade da rede IPTV. O conteúdo de

IPTV termina em um equipamento conhecido como CPE (Customer Premise Equipment) e

permite ao usuário interagir com o conteúdo.

Há diversas maneiras de distribuir o vídeo até o estabelecimento do assinante, mas

todos envolvem o mesmo conceito básico. Em soluções IPTV, o assinante recebe o conjunto

Um satélite de telecomunicações de alta potência que transmite ou retransmite sinais, em geral de TV, para

recepção direta pelo público.

triplo: voz, vídeo e dados (triple play). Considerando que eles estão chegando ao

estabelecimento do usuário por um único meio físico (par metálico ou fibra óptica), eles

devem ser desagregados. No caso do cobre (DSL), a desagregação pode ou não começar no

equipamento de interface da rede (NID). Onde quer que ocorra, um splitter é introduzido para

desagregar a voz dos dados. O canal de dados, que contém os sinais de vídeo, termina em um

modem DSL para desagregação dos dados e vídeo. Os sinais de dados são direcionados para

um roteador ou diretamente para o computador. Sinais de vídeo então são distribuídos para os

STB’s para visualização na televisão. No cenário de fibra óptica com o uso de FTTH/FTTP, a

desagregação ocorre no ONU, que funciona como equipamento de interface da rede para

redes ópticas.

1.3.8 Set-top Box

O IPTV STB é um decodificador de sinais entrantes de IPTV para apresentação em

uma televisão ou em um monitor. IPTV STB são compatíveis com MPEG-2 e versões mais

atuais já suportam o MPEG-4.

Este decodificador sofre modificações constantes de acordo com o avanço da

tecnologia disponível, passando de um simples decodificador para um “gerenciador de

entretenimento”. Este equipamento deve suportar muitas aplicações, incluindo televisão de

alta resolução HDTV (High Definition Television), PVR’s e aplicações convergentes de

telecomunicações. As características de um STB estão se aproximando a de um gateway

residencial ou um ponto residencial de mídias (home media center). A necessidade de um

STB para cada televisão tenderá a ser substituído pela aplicação já embutida no televisor.

Futuras aplicações de STB irão incluir a introdução do elemento de portabilidade, onde o

conteúdo pode ser transportado para qualquer equipamento que tenha interface com o STB

para download. Na figura 4 são apresentados alguns exemplos de equipamentos no ambiente

do assinante e as respectivas ligações com a rede da operadora de telefonia.

Figura 4 – Exemplos dos componentes no ambiente dos usuários.

Fonte: NTSC.

1.3.9 Interoperabilidade

Segundo Arnason 2006, um dos aspectos mais complexos do IPTV é o gerenciamento

de múltiplos elementos de rede e seus correspondentes vendedores ou fornecedores do

mercado. A existência de poucos fornecedores que ofereçam soluções de ponta a ponta para

rede IPTV é um aspecto a ser considerado na avaliação dos investimentos de implantação do

IPTV. Conforme Porter uma das forças externas do macroambiente que atuam na empresa é o

“Poder de barganha dos fornecedores”. O mercado de IPTV exige altos investimentos em

infra-estrutura e a compra de plataformas tecnológicas acarretam um alto grau de dependência

a determinadas tecnologias. Os custos de mudança de plataforma são altos, o que aumenta o

poder de barganha dos fornecedores. Além disso, o número de fornecedores de equipamentos

e infra-estrutura como dito anteriormente é limitado.

Algumas ações, como a criação do “IPTV Interoperability Fórum” (IIF) pela “Alliance

for Telecommunications Industry Solutions” (ATIS), procuram promover um certo escopo de

interoperabilidade e padronização dos equipamentos. A não padronização no mercado

introduz dificuldades de implantação do IPTV para as operadoras de telefonia, porém esta

característica não é novidade para estas operadoras, ou seja, o gerenciamento de múltiplos

fornecedores sempre foi um aspecto presente no negócio de telefonia (ARNASON, 2006).

1.3.10 MPEG 4

A mais nova geração deste padrão é o MPEG 4. Este é uma evolução do MPEG2, pois

oferece maior nível de compressão para aplicações em banda larga. Com o MPEG 4, as

operadoras de telefonia que utilizam a tecnologia DSL podem oferecer aos seus clientes três

fontes de vídeo, sendo uma em HDTV. Enquanto que com MPEG 4 é possível transmitir

vídeo com utilização de 6 a 8 Mbps, em MPEG2 a necessidade é de 14 a 16 Mbps.

1.4 OUTROS SERVIÇOS DO IPTV

O serviço VOD já descrito anteriormente permite a compra de filmes pelo controle

remoto, ou seja, pelo sistema “on-line” com uma variedade de filmes maior que as atuais

TV’s por assinatura oferecem. Além deste, a aplicação IPTV permite a oferta de vários outros

serviços convergentes e interativos.

O serviço denominado “caller ID” ou identificador de chamada telefônica permite a

visualização da chamada entrante na tela da TV através da aplicação IPTV. O usuário pode

escolher na tela da TV se vai atender o chamado pelo telefone móvel ou fixo transferindo a

ligação.

Outro serviço é o “own TV” ou canal próprio de TV, onde o usuário cria seu próprio

canal de TV com suas fotos, vídeos particulares, etc.

Os usuários também podem ter acesso a jogos eletrônicos através da aplicação IPTV.

A alta definição de imagem característica do IPTV permite a oferta de jogos com alta

resolução gráfica e interatividade em um ambiente de rede.

Com o avanço da tecnologia muitas outras funcionalidades estão surgindo, porém para

o escopo desta pesquisa serão considerados apenas os serviços descritos acima.

1.5 PERSPECTIVAS

O advento do IPTV abre novas oportunidades de negócio para as operadoras de

telefonia, a oferta do Triple Play (Voz + Acesso Internet Banda Larga + TV) já é possível em

termos tecnológicos e futuramente o Quadruple Play (Triple Play + celular) poderá ser uma

realidade não muito distante do mercado de telecomunicação.

Segundo as conclusões das análises da Infonetics Research, a venda de equipamentos,

receita de serviços, número de usuários e as despesas de capital (Capex) de IPTV cresceram

fortemente nos últimos dois anos e deverão apresentar uma expressiva expansão em 2009 no

mercado mundial. A empresa de pesquisa projeta 53 milhões de usuários de IPTV até 2010.

Europa, Oriente Médio e África lideram a receita de serviços IPTV, com 48% do total

mundial. Os set-top boxes IP equivalem a 42% da receita de todos os equipamentos e as

vendas praticamente dobrarão de 2007 até 2010.

O acesso de banda larga que é utilizado para acessar a Internet e fazer chamadas com a

tecnologia VoIP permite também assistir à TV. Desta maneira, a banda larga se transforma no

meio de transporte de vários serviços digitais, concretizando a convergência ou integração dos

serviços de telecomunicações.

A perspectiva para as operadoras é aumentar seu poder de fidelização dos clientes e

combater a perda crescente do negócio de voz tradicional, aumentando os níveis de receita por

assinante.

Serviços de IPTV já são oferecidos comercialmente principalmente na Europa e na

Ásia. Como exemplo de operadoras podemos citar a France Telecom (França), Free (França),

Fastweb (Itália), Telefônica (Espanha), Chunghwa Telecom (Taiwan) e PCCW (Hong Kong).

Nos Estados Unidos, a AT&T já possue planos concretos para IPTV. Um outro

exemplo de sucesso é o caso da empresa CanbyTelcom, que está a 100 anos no mercado de

telefonia e atua no Estado de Oregon, EUA. Possui 11.000 linhas de telefonia fixa em

operação e iniciou a venda do service IPTV em 2004. Atualmente, a companhia tem 900

assinantes de IPTV, e espera que este número chegue a 1.000 assinantes até o final do ano de

2007.

No Brasil, a Telemar, Telefônica e Brasiltelecom estão realizando diversos testes com

o sistema.

As expectativas com o IPTV cresceram bastante nos últimos anos devido à eliminação

das barreiras tecnológicas ao longo do tempo. O aumento de banda oferecido pelo acesso

banda larga, o desenvolvimento de algoritmos de compressão mais eficientes e de esquemas

de proteção de conteúdo, também conhecidos por DRM, são exemplos de progressos nesse

sentido.

O aspecto regulatório também constitui um entrave em muitos países em que os

serviços convergentes dessa categoria são difíceis de serem enquadrados no arcabouço legal

existente. No Brasil, questões de regulamentação do serviço estão em estudo pelo órgão

regulamentador.

Segundo uma pesquisa realizada pela consultoria Accenture em 2006 com executivos

das indústrias de Telecom e Comunicação, os lucros com IPTV devem chegar ao longo dos

próximos três anos, ou seja, no ano de 2009. No curto prazo, entretanto, a tecnologia não deve

gerar retorno financeiro

Do total de 350 executivos de 46 países entrevistados pela Accenture, 60% acreditam

que a TV por IP deve trazer lucros nos próximos três anos, mas 52% opinam que nos

próximos 12 meses a tecnologia não trará resultados financeiros.

Quanto ao modelo de negócio, 74% das operadoras de cabo acreditam que a assinatura

de IPTV será a principal fonte de receita. Entre as empresas de telecom, 46% acreditam que

as receitas virão de publicidade. O estudo revela ainda que a maioria dos entrevistados (87%)

acredita que os provedores de conteúdo terão os maiores lucros com a tecnologia.

Além disso, segundo a pesquisa, na opinião de 25% dos entrevistados, a infra-estrutura

é um problema para implementar a tecnologia. Os mesmos 25% acreditam, no entanto, que é

possível solucionar a questão dentro dos próximos três anos. Os possíveis custos com

assinaturas são outra barreira ao IPTV, apontada por 19% dos respondentes.

Na visão da Accenture, o estudo permite concluir que em longo prazo, as empresas

que desejam investir em IPTV devem assimilar mudanças no modo como elas deverão tratar

dados e conteúdo. No curto prazo, elas devem se adaptar às necessidades dos clientes e

ultrapassar as barreiras tecnológicas existentes para adotar a solução.

1.6 FORMULAÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA

As constantes e rápidas mudanças no cenário das telecomunicações têm obrigado as

empresas operadoras de telefonia a repensarem suas estratégias a fim de não só manterem

Trecho retirado do artigo publicado pela IT WEB sobre a pesquisa conduzida pela consultoria Accenture,

disponível em <http:/www.itweb.com.br>.

seus antigos clientes como captar novos, não somente com a simples prestação do serviço de

voz, mas também com a oferta de serviços convergentes ou integrados de voz, dados e

imagens. Neste contexto, o IPTV surge como uma nova opção de oferta de serviço. Com isso

verificou-se a necessidade de realizar um estudo dos Fatores Críticos de Sucesso no

lançamento do IPTV pelas operadoras de telefonia no Brasil.

Diante do aumento da complexidade no mundo empresarial, os gerentes, cada vez

mais, necessitam de acesso às informações pertinentes às suas funções e responsabilidades.

Um método para determinar precisamente qual informação, de fato necessária, é o método dos

Fatores Críticos de Sucesso - FCS (ROCKART, 1979, p.81). Além disso, buscando-se uma

melhor compreensão dos futuros consumidores de IPTV, o presente estudo aborda o consumo

segundo uma lógica proposta pelo modelo Cadeias Meios-fim (GUTMAN, 1982), onde se

compreende que o serviço possui atributos que geram benefícios, que por sua vez satisfazem

valores desses indivíduos.

Muitas empresas não incluem no seu plano de novos negócios os aspectos culturais

envolvidos dos clientes dos serviços. As expectativas e demandas dos usuários de serviços em

IPTV são bem diferentes das dos usuários de serviços de telefonia tradicional e as empresas

necessitam se adaptar a esta nova realidade.

1.6.1 Enunciado do problema

Como conseqüência deste cenário no mercado de telecomunicações, enunciamos a

seguinte questão:

Quais são os fatores críticos de sucesso no lançamento do serviço de IPTV pelas

operadoras de telefonia e quais são os valores que estão relacionados aos benefícios

oferecidos para uma amostra específica de potenciais clientes?

Para responder este questionamento foram escolhidas as empresas Telemar/OI,

Telefônica e Brasiltelecom, que juntas representam a quase totalidade das empresas de

telefonia fixa no país em termos de marketshare, empresas de consultoria como a TELECO e

desenvolvedoras de soluções como MICROSOFT e ALCATEL. Além disso foi escolhida

uma amostra de estudantes universitários usuários de Internet e TV por assinatura a fim de

analisar a relação entre atributos e benefícios do IPTV na fase de introdução com valores

pessoais dos indivíduos da amostra.

Neste estudo, os Fatores Críticos de Sucesso selecionados foram os que caracterizam a

fase inicial, ou seja, de introdução do produto no mercado, sendo definidos após uma análise

das características do serviço em questão e do mercado em que está inserido e serão

detalhados na definição das hipóteses e questões-chave.

1.7 OBJETIVOS DA PESQUISA

Objetivo Geral: Identificar e validar os fatores críticos no lançamento do serviço de

IPTV pelas operadoras de telefonia e os valores dos clientes que são satisfeitos com os

benefícios gerados pelos atributos do IPTV.

Objetivos Específicos: (1) Identificar os fatores críticos de sucesso no lançamento do

serviço de IPTV, na visão dos executivos das operadoras de telefonia no Brasil e de

desenvolvedores de soluções; (2) Identificar atributos e os benefícios associados e a relação

destes com os valores pessoais de uma amostra composta por estudantes universitários no Rio

de Janeiro.

1.8 JUSTIFICATIVAS

Este trabalho torna-se justificável pelos seguintes motivos:

Ordem pessoal:

Contribuir para o desenvolvimento acadêmico e profissional do autor, que atua na área

de gerenciamento de serviços de telecomunicações.

O tema da pesquisa, Fatores Críticos de Sucesso no lançamento do IPTV para as

operadoras de telefonia e análise de valores, proporcionará um embasamento teórico para que

executivos destas empresas e o autor tenham as informações críticas para a implantação deste

serviço no Brasil.

A realização de um trabalho que promova a integração de conceitos e modelos

teóricos de estratégias empresariais com a experiência profissional do indivíduo é bastante

gratificante, pessoal e profissionalmente.

Ordem institucional:

O surgimento de novas tecnologias e serviços tem obrigado as Universidades a

intensificarem os estudos relacionados às novas estratégias empresariais com aplicação de

metodologias já conhecidas como os fatores críticos de sucesso de Rockart. Além disso, a

grande concorrência no mercado, principalmente de telecomunicações, tem exigido mais das

empresas, logo a demanda por informação a respeito das reais necessidades e desejos dos

clientes, bem como suas preocupações e reações diante de novos serviços oferecidos podem

ser obtidos pelas pesquisas orientadas por instituições que se encontram na fronteira do

conhecimento na área de estratégia e gestão de serviços.

Este estudo pretende contribuir para o progresso da pesquisa de Fatores Humanos e

Tecnológicos e Competitividade, dirigida pelo Prof. D.Sc. Heitor Luiz Murat de Meirelles

Quintella da Universidade Federal Fluminense (QUINTELLA, 1997), ao analisar um novo

serviço no setor de telecomunicações, fornecendo subsídio às operadoras no seu processo de

lançamento de novos serviços como o IPTV e desenvolvimento de novas estratégias.

Ordem teórica:

O presente trabalho pretende demonstrar a aplicabilidade dos prognósticos na

determinação dos FCS no lançamento do serviço de IPTV pelas operadoras brasileiras, com

bases no referencial teórico levantados por Porter (1986) para a caracterização de cada estágio

do ciclo de vida dos produtos (CVP). Bem como demonstrar a aplicação adaptada do método

MEC (Means-End chains) e utilização do LOV (List of Value) que possibilite entender o

consumidor de IPTV, gerando, portanto, informações que podem ajudar as empresas

operadoras de telefonia no Brasil a montar suas estratégias.

Ordem prática:

Proporcionar aos executivos, que atuam na área, um planejamento adequado para o

lançamento do serviço IPTV pelas operadoras de telefonia no Brasil, com a identificação dos

fatores críticos de sucesso e um estudo mais específico sobre quais os valores dos clientes

estão associados aos benefícios prometidos com o uso do IPTV.

1.9 REFERENCIAL TEÓRICO OU CONCEITUAL

O referencial teórico utilizado na pesquisa foi:

• Fatores críticos de Sucesso

• Ciclo de vida do produto

• Cadeia Meios-fim e lista de valores LOV.

1.9.1 Fatores Críticos de Sucesso

Deparados com o aumento da complexidade no mundo empresarial, os gerentes, cada

vez mais, necessitam de acesso às informações pertinentes às suas funções e

responsabilidades. Um método para determinar precisamente qual informação é, de fato,

necessária é o método dos Fatores Críticos de Sucesso (ROCKART, 1979, p.81).

O autor define fatores críticos de sucesso como pequenas áreas críticas de atividades,

em que os resultados favoráveis são absolutamente necessários, para que um gerente em

particular atinja seus objetivos. Uma vez que estas áreas de atividade são consideradas

críticas, o gerente deverá ter as informações apropriadas para permiti-lo determinar se os

eventos estão transcorrendo suficientemente bem em cada área. Neste cenário, o autor sugere

um método empírico de pesquisa baseado em entrevistas.

Os Fatores Críticos de Sucesso identificados precisam receber cuidadosa e contínua

atenção dos administradores para que a organização tenha sucesso. Os relatórios devem

contemplar o desempenho de todos os Fatores Críticos de Sucesso em todos os níveis da

administração. Rockart (1979) destaca ainda a necessidade de moldar o planejamento da

administração e o sistema de controle para os objetivos estratégicos da organização e seus

administradores. Ou seja, os fatores críticos do sucesso diferem de organização para

organização e de administrador para administrador.

O trabalho em questão tem como principal objetivo determinar os fatores críticos de

sucesso no lançamento do IPTV pelas empresas operadoras de telefonia no Brasil. O

referencial teórico do trabalho está baseado nos prognósticos levantados por Porter (1986)

com o objetivo de caracterizar o ciclo de vida dos produtos (CVP).

1.9.2 Ciclo de Vida do Produto

Porter (1986) afirma que o CVP é um dos conceitos mais antigos para prever o curso

provável da evolução da indústria. O autor defende a hipótese de que a indústria atravessa

várias fases ou estágios, definidos por pontos de modulação no índice de crescimento das

vendas da indústria. Estes estágios são descritos como:

a) Introdução: onde o crescimento das vendas é lento, os investimentos são altos e os

lucros, em função disso, basicamente inexistem.

b) Crescimento: há uma rápida aceitação no mercado, levando a um crescimento das

vendas e dos lucros.

c) Maturidade: neste estágio o potencial de mercado já foi alcançado, portanto o

crescimento das vendas diminui. Há uma tendência à estabilização ou redução dos

lucros, pois novamente é necessário investir mais fortemente em marketing.

d) Declínio: fase em que lucros e vendas caem, muitas vezes de forma irremediável,

levando ao desaparecimento do produto.

Estes estágios são definidos por pontos de modulação no índice de crescimento das

vendas da indústria. O crescimento da indústria segue uma curva em forma de S devido ao

processo de inovação e difusão de um novo produto. A fase introdutória horizontal de

crescimento da indústria reflete a dificuldade de superar a inércia do comprador e estimular os

testes do novo produto. O crescimento rápido ocorre quando muitos compradores se

precipitam no mercado, tão logo o produto prove seu sucesso. A penetração dos compradores

em potencial do produto é finalmente alcançada, fazendo com que o crescimento rápido

estacione e nivele-se a um índice básico de crescimento do grupo de compradores relevantes.

Finalmente, o crescimento decrescerá conforme forem aparecendo novos produtos substitutos.

À medida que a indústria vai atravessando seu ciclo de vida, a natureza da

concorrência se modificará. A tabela 2 resume os prognósticos mais comuns sobre como uma

indústria se modifica no decorrer do ciclo de vida na fase introdutória.

Aspectos Prognósticos

Compradores e

comportamento dos

compradores

 Comprador de alta renda

 Inércia do comprador

 Compradores devem ser convencidos a testarem o

produto

Produtos e mudança no

produto

 Qualidade inferior

 Projeto do produto é chave para o desenvolvimento

 Muitas variações do produto sem padronização

 Freqüentes mudanças no projeto

 Projetos básicos do produto

Marketing  Relação publicidade/ venda muito alta

 Melhor estratégia de preços

 Altos custos de marketing

Fabricação e distribuição  Supercapacidade

 Produção reduzida

 Alto conteúdo de mão de obra especializada

 Altos custos de produção

 Canais especializados

P & D  Técnicas de produção mutáveis

Comércio exterior  Algumas exportações

Estratégia Global  Melhor período para aumentar market share

 P & D e engenharia são funções básicas

Concorrência  Poucas companhias

Risco  Alto risco

Margens e Lucro  Margens e preços altos

 Lucros baixos

 Elasticidade - preços para vendedor não é tão alta como

na maturidade

Tabela 2 – Prognósticos de Porter para a fase de introdução.

Fonte: Porter, 1986.

Os Fatores Críticos de Sucesso, resultantes do método de prognóstico de Porter,

podem ser utilizados em conjunto com os de Rockart, já que cada aspecto apontado por Porter

pode funcionar como FCS para o método de Rockart.

O gráfico 2 a seguir apresenta um esquema gráfico do ciclo de vida do produto.

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Tempo 





Gráfico 2 – Estágios do ciclo de vida.

Fonte: PORTER, 1986.

1.9.3 Cadeias Meios-Fim e Lista de Valores (Lov)

A teoria que fundamenta o modelo Cadeias Meios-fim (Means-end Chain), (TER

HOFSTEDE et al., 1995), é concebida como o conteúdo e a estrutura do conhecimento do

consumidor, que relata o produto ao mesmo pela posição numa estrutura cognitiva

hierarquizada, envolvendo a ligação entre os atributos do produto, as conseqüências do uso do

produto e os valores do consumidor.

Para que esse modelo seja utilizado como elemento central em pesquisas com

consumidores, a sua operacionalização, a natureza e a associação entre os níveis – atributos

(A), conseqüências (C) e valores (V) – que o constituem o MEC, devem ser especificados. Os

atributos, características do produto a ser consumido, são ligados pelas conseqüências geradas,

a quem os consome segundo seu sistema de valores.

O conceito de valor esta relacionada à diferença entre o valor total para o cliente e o

custo total para o mesmo. Segundo Kotler (2000), “o valor total para o cliente é o conjunto de

benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para

um cliente é o conjunto de custos que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,

utilizar ou descartar um produto ou serviço”.

A metodologia de valores escolhida para a pesquisa do consumo do serviço IPTV esta

baseada na lista de valores ou LOV proposta por Kahle (1983) e desenvolvida no Survey

Research Center of the University of Michigan. Este instrumento tem sido principalmente

aplicado em estudos relacionados ao consumo (HOMER; KAHLE, 1988). Os valores

pertencentes a esta lista são: respeito próprio, auto-realização, segurança, sentimento de

pertença, estímulo, senso de realização, diversão, ser respeitado e relações calorosas com os

outros.

1.10 HIPÓTESES E QUESTÕES

O levantamento das hipóteses partiu da identificação dos aspectos de Porter mais

relevantes para o mercado de serviços em telecomunicações e elaboração de um conjunto de

fatores críticos de sucesso relacionados a estes prognósticos para a fase de introdução do

IPTV.

a) Compradores e comportamento dos compradores e Marketing:

Segundo Porter (1986), pode haver diferença entre vender para os compradores

habituais e para os que compram pela primeira vez. A chave para atingir o crescimento da

indústria quando se vende para os clientes habituais, é estimular a reposição rápida do produto

ou aumentar o consumo por pessoa. Visto que a reposição é determinada pela obsolescência

física, tecnológica ou do projeto percebida pelo comprador, as estratégias para manter o

crescimento depois da penetração dependerão da influência destes fatores.

Neste contexto, o ideal é que o cliente reconheça ou perceba que alguns de seus

valores como diversão, sentimento de pertence, segurança, etc. estão sendo atendidos com os

benefícios gerados pelos atributos do IPTV.

A inércia do comprador pode então ser minada com a utilização deste conhecimento

em campanhas de marketing ou propaganda informativa, cuja estratégia é transmitir a idéia de

valor ao comprador. Segundo Baxter (2003), a percepção de valor no produto pelos

consumidores é o principal fator de sucesso no desenvolvimento de novos produtos ou

serviços.

b) Produtos e mudanças no Produto:

Segundo Porter (1986), a inovação no produto pela indústria pode permitir que ele

atenda novas necessidades, pode melhorar a posição da indústria em relação aos substitutos e

pode eliminar ou reduzir a necessidade de produtos complementares escassos ou

dispendiosos.

A tecnologia IPTV representa uma inovação tecnológica em relação às tecnologias das

tradicionais TV’s por assinatura, através da utilização do protocolo IP. Através desta

tecnologia, diferentes serviços podem ser integrados em uma plataforma única permitindo a

integração de serviços como VOD (vídeo sob demanda), mensagens de texto na tela,

integração com o telefone, VOIP, nPVR, entre outros. Outro fator está relacionado ao

conteúdo disponibilizado pela rede. As empresas operadoras de telefonia deverão atender a

necessidade de cada usuário dentro de um segmento por meio do oferecimento de conteúdo

específico.

Segundo Porter, na fase de introdução ocorre muitas variações diferentes do produto,

ou seja, não há padronização. Este prognóstico é uma realidade para as operadoras de

telefonia no lançamento do IPTV e reflete a dificuldade na padronização do serviço.

Neste cenário, foi escolhido o prognóstico “Projeto básico do produto”, pois as

inúmeras soluções que podem ser apresentadas ao cliente estarão sempre associadas ao

projeto básico do produto.

c) Margens e lucros:

Na fase de introdução do IPTV, este aspecto esta intimamente relacionado à estrutura

de preço ao cliente. Para este estudo foram considerados em conjunto os valores de

mensalidade para o cliente. Neste contexto, é importante que se tenha uma estrutura de preços

adequada que viabilize a oferta do serviço.

d) Fabricação e distribuição:

A rede externa e equipamentos nas Estações correspondem à infra-estrutura necessária

para a implementação do IPTV. A excelência em custos de novos elementos de rede e

equipamentos necessários, a combinação e utilização adequada de tecnologias já existentes e

conhecidas são determinantes para se criar um diferencial competitivo. Faz-se necessário a

otimização de processos de implementação, através dos quais é feita a escolha das melhores

práticas em custo, qualidade e ciclos de desenvolvimento, produção do serviço e entrega. Para

este estudo, o “custo da infra-estrutura para as operadoras de telefonia” foi considerado como

um FCS a ser validado nesta pesquisa.

d) Concorrência:

Segundo Porter, na fase de lançamento de um novo produto, o prognóstico é que

existirão poucas companhias concorrendo no mercado, que tem fortes barreiras de entrada, em

função dos altos investimentos em ativos. Porém, para muitas empresas operadoras de

telefonia, estes altos investimentos são uma questão de sobrevivência no mercado através da

oferta de serviços convergentes. Pablo Haberer, analista da consultoria McKinsey, afirma que

as operadoras vêm apostando na tecnologia como uma ferramenta para aumentar a receita e

também para fidelizar clientes.

Para as empresas operadoras de TV por assinatura a chegada dos novos serviços pode

estabelecer uma nova concorrência no mercado. “A nossa reação é, claro, defender o

investimento feito no legado”, afirma Leila Loria, da TVA, explicando que não é contra a

novidade. Ricardo Miranda, presidente da SKY Brasil, concorda com Leila, mas destaca a

importância do tratamento isonômico dos players: “...se alguém for fazer TV por assinatura

sobre IP, vai ter que seguir o mesmo modelo de negócio que existe hoje”

Conforme exposto, esta concorrência foi considerada um FCS a ser validado nesta

pesquisa.

e) Comércio exterior e Estratégia global:

Não são aplicáveis em nossa análise, pois estamos avaliando serviços oferecidos pelas

operadoras no âmbito nacional na fase de introdução, ainda que as mesmas possam identificar

no futuro, oportunidades de oferecer serviços de IPTV no mercado mundial principalmente

através de parcerias comerciais.

As opiniões dos executivos das empresas TVA e SKY descritos acima foram extraídas do artigo: Analista

aponta benefício do IPTV.

Disponível no site: <http://idgnow.uol.com.br/telecom/2006/03/09/idgnoticia.2006-03-

09.5252469504/IDGNoticia_view>.

Acesso em: 30/03/2007.

f) P&D:

As tecnologias que suportam o IPTV são usualmente desenvolvidas nos centros de

pesquisa das corporações multinacionais como SIEMENS, NEC, ALCATEL, entre outros. No

Brasil, as operadoras se limitam a comprar as soluções prontas dos grandes fabricantes.

Diante disto, não estaremos avaliando este aspecto.

f) Risco:

Segundo Porter, na fase de introdução há um alto risco para as empresas. Kotler

(1999) identifica um dilema na questão do desenvolvimento de novos produtos: ao mesmo

tempo em que fica cada vez mais arriscado não inovar (sendo, segundo o mesmo, a inovação

contínua a única maneira de evitar a obsolescência da linha de produtos), está cada vez mais

difícil o desenvolvimento bem sucedido (pelos riscos e altos custos envolvidos, dentre outros

fatores). Será considerado no lançamento do IPTV, o risco da estratégia de marketing com

foco na percepção de valor pelo cliente, a qual, se não adequada, pode levar a organização a

investir em uma estratégia que não gerará os retornos necessários à sua sobrevivência. Neste

aspecto, as operadoras necessitarão identificar os valores dos clientes que estarão sendo

satisfeitos com os benefícios gerados pelos atributos do IPTV na fase de introdução. A adoção

de uma estratégia não focada nestes valores será um grande risco para as empresas.

Na tabela 3 são apresentados os aspectos considerados no estudo e os FCS

identificados no lançamento do IPTV pelas empresas operadoras de telefonia no Brasil.

Aspectos FCS

Integração de diferentes serviços

(VOD, games, nPVR, mensagens e integração com telefone)

Produtos e Mudança no Produto

Conteúdo das programações

Marketing

Propaganda informativa

Margens e Lucros

Estrutura de preços ao cliente

Fabricação e distribuição

Custo da infra-estrutura para operadora (equipamentos e rede

de acesso)

Compradores e comportamento

dos compradores

Marketing

Risco

Estratégias de marketing com foco na percepção de valor

Concorrência

Concorrência com empresa tradicional de TV por assinatura

Tabela 3 – Aspectos e FCS.

Fonte: elaboração própria.

1.10.1 Hipótese I

O sucesso no lançamento do IPTV pelas operadoras brasileiras de telefonia depende

da integração de diferentes serviços e do conteúdo das programações.

Questões-chave:

a) Integração de diferentes serviços é um FCS no lançamento do IPTV?

b) O Conteúdo das programações é um FCS no lançamento do IPTV?

Justificativa do emprego das questões chave para a Hipótese I

Questões Justificativa da questão para justificar a hipótese

a) Integração de diferentes serviços é um FCS

no lançamento do IPTV?

Verificar se a integração de diferentes serviços

como o VOD, nPVR, mensagens de texto na

tela, integração com telefone é um fator crítico

para o sucesso no lançamento do IPTV.

b) O Conteúdo das programações é um FCS

no lançamento do IPTV?

Verificar se o conteúdo entregue pelo IPTV é

relevante para o cliente.

Tabela 4 – Justificativa do emprego das questões-chave para a Hipótese I.

Fonte: Elaboração própria.

1.10.2 Hipótese II

Propaganda informativa é um FCS no lançamento de um novo serviço de TV baseada

nas facilidades do protocolo IP.

Questão-chave:

Propaganda informativa é um FCS no lançamento do IPTV?

Justificativa do emprego das questões chave para a Hipótese II

Questão Justificativa da questão para justificar a hipótese

a) Propaganda informativa é um FCS no

lançamento do IPTV?

Validar Propaganda informativa, identificado

como FCS a partir dos prognósticos de Porter -

no aspecto Marketing como um FCS no

lançamento do IPTV

Tabela 5 – Justificativa do emprego das questões-chave para a Hipótese II.

Fonte: Elaboração própria.

1.10.3 Hipótese III

Uma estrutura de preços com várias opções de mensalidades para diferentes pacotes de

serviço é um FCS no lançamento do IPTV.

Questão-chave:

Estrutura de preços ao cliente é um FCS no lançamento do IPTV?

Justificativa do emprego das questões chave para a Hipótese III

Questão Justificativa da questão para justificar a hipótese

a) Estrutura de preços ao cliente é um FCS no

lançamento do IPTV?

Verificar se uma estratégia de preços adequada

com diferentes opções de mensalidades por

pacotes de serviços é um FCS no lançamento do

IPTV.

Tabela 6 – Justificativa do emprego das questões-chave para a Hipótese III.

Fonte: Elaboração própria.

1.10.4 Hipótese IV

A excelência em custos de infra-estrutura na aquisição de novas tecnologias,

combinação e utilização adequada da rede externa e equipamentos já existentes são

determinantes para se criar um diferencial competitivo.

Questão-chave:

O custo da infra-estrutura para a operadora é um FCS no lançamento do IPTV?

Justificativa do emprego das questões chave para a Hipótese IV

Questão Justificativa da questão para justificar a hipótese

a) O custo da infra-estrutura para a operadora é

um FCS no lançamento do IPTV?

Verificar se o custo envolvido com infra-

estrutura relacionada à rede de acesso e

equipamentos nas estações é um FCS para o

IPTV.

Tabela 7 – Justificativa do emprego das questões-chave para a Hipótese IV.

Fonte: Elaboração própria.

1.10.5 Hipótese V

Estratégia de marketing com foco na percepção de valores, que são atendidos pelos

benefícios gerados pelos atributos do IPTV, representa um FCS no lançamento deste serviço

pelas operadoras de telefonia no Brasil.

Questões-chave:

a) Estratégia de Marketing com foco na percepção de valor pelos consumidores é um

FCS no lançamento do IPTV?

b) Há valores que são satisfeitos com os benefícios gerados pelos atributos do IPTV

para potenciais consumidores?

Justificativa do emprego das questões chave para a Hipótese V

Questão Justificativa da questão para justificar a hipótese

a)Estratégia de Marketing com foco na

percepção de valor pelos consumidores é um

FCS no lançamento do IPTV?

Validar Estratégia de Marketing, identificado

como FCS a partir dos prognósticos de Porter -

no aspecto Compradores e comportamento dos

compradores e Marketing como um FCS no

lançamento do IPTV.

b) Há valores que são satisfeitos com os

benefícios gerados pelos atributos do IPTV

para potenciais consumidores?

Verificar se os benefícios gerados pelos

atributos do IPTV satisfazem a valores de

potenciais futuros clientes.

Tabela 8 – Justificativa do emprego das questões-chave para a Hipótese V.

Fonte: Elaboração própria.

1.10.6 Hipótese VI

A concorrência com as operadoras de TV por assinatura já estabelecidas no mercado é

um fator que influenciará o sucesso ou fracasso do lançamento do IPTV pelas operadoras de

telefonia.

Questão-chave:

a) A concorrência com as empresas de TV por assinatura tradicionais é um FCS no

lançamento do IPTV?

Justificativa do emprego das questões chave para a Hipótese Vi

Questão Justificativa da questão para justificar a hipótese

a) A concorrência com as empresas de TV por

assinatura tradicionais é um FCS no

lançamento do IPTV?

Verificar se a concorrência com as empresas já

estabelecidas e tradicionais de TV por

assinatura é um FCS no lançamento do IPTV.

Validar este fator identificado como FCS a

partir dos prognósticos de Porter – no aspecto

Concorrência como um FCS no lançamento do

IPTV

Tabela 9 – Justificativa do emprego das questões-chave para a Hipótese VI.

Fonte: Elaboração própria.

Hipóteses Aspectos Questões-chave FCS

Integração de diferentes serviços é um

FCS no lançamento do IPTV?

Integração de diferentes serviços

(VOD, games, nPVR, mensagens e integração com

telefone)

O sucesso no lançamento do IPTV

pelas operadoras brasileiras depende

da integração de diferentes serviços e

do conteúdo das programações.

Produtos e Mudança no

Produto

O Conteúdo das programações é um

FCS no lançamento do IPTV?

Conteúdo das programações

Propaganda informativa é um FCS no

lançamento de um novo serviço de TV

baseada nas facilidades do protocolo

IP.

Marketing Propaganda informativa é um FCS no

lançamento do IPTV?

Propaganda informativa

Uma estrutura de preços com várias

opções de mensalidades para

diferentes pacotes de serviços é um

FCS no lançamento do IPTV.

Margens e Lucros Estrutura de preços ao cliente é um

FCS no lançamento do IPTV?

Estrutura de preços ao cliente

(mensalidades)

A excelência em custos de infra-

estrutura na aquisição de novas

tecnologias, combinação e utilização

adequada da rede externa e

equipamentos já existentes são

determinantes para se criar um

diferencial competitivo.

Fabricação e

distribuição

O custo da infra-estrutura para a

operadora é um FCS no lançamento do

IPTV?

Custo da infra-estrutura para operadora

(equipamentos e rede de acesso)

Compradores e

comportamento dos

compradores

Marketing

Estratégia de Marketing com foco na

percepção de valor pelos consumidores

é um FCS no lançamento do IPTV?

Estratégia de marketing com foco na

percepção de valores, que são

atendidos pelos benefícios gerados

pelos atributos do IPTV, representa

um FCS no lançamento deste serviço

pelas operadoras de telefonia no

Brasil.

Risco Há valores que são satisfeitos com os

benefícios gerados pelos atributos do

IPTV para potenciais consumidores?

Estratégias de marketing com foco na percepção de

valor

A concorrência com as operadoras de

TV por assinatura já estabelecidas no

mercado é um fator que influenciará o

sucesso ou fracasso do lançamento do

IPTV pelas operadoras de telefonia.

Concorrência A concorrência com as empresa de TV

por assinatura tradicionais é um FCS no

lançamento do IPTV?

Concorrência com as empresa de TV por assinatura

tradicionais

Tabela 10 – Associação de hipóteses, aspectos, questões–chave e FCS identificados no estudo.

Fonte: Elaborado pelo autor.

1.11 SUMÁRIO CONCLUSIVO DO CAPÍTULO

Este capítulo permitiu uma introdução dos principais tópicos tratados nesta pesquisa.

Foram descritos os principais aspectos do IPTV, bem como as perspectivas deste serviço no

mercado de telecomunicações. Além disso foi possível entender os objetivos onde a partir dos

testes das hipóteses levantadas procura-se as respostas para o problema identificado.

2 REVISÃO DE LITERATURA

Este capítulo tem como objetivo analisar os estudos a respeito do Ciclo de Vida do

produto, Fatores Críticos de Sucesso, o modelo da Cadeia meio-fim (MEC) e a Lista de

valores (LOV). Foram mapeados trabalhos científicos e publicações que abordem o

referencial teórico desta pesquisa.

2.1 TESES E DISSERTAÇÕES SOBRE O TEMA

2.1.1 Ciclo de Vida do Produto

Neste tópico serão apresentadas pesquisas desenvolvidas sobre o referencial teórico

Ciclo de vida do produto.

2.1.1.1 Inteligência Competitiva e o Ciclo de Vida do Produto (BURKHART, 2001)

Resumo:

O artigo de Burkhart buscou relacionar as atividades de Inteligência Competitiva (IC)

com os fundamentos do Ciclo de Vida do Produto, identificando a forma mais adequada de

sua utilização para cada uma de suas fases. Segundo o autor, em se tratando do produto, “os

objetivos e estratégias se modificam, enquanto o produto passa pelas fases evolutivas” e desta

forma, a utilização da IC deve acompanhar esta evolução, de forma a utilizar-se todo o

potencial desta ferramenta.

Esta adequação deve levar em conta também a velocidade deste ciclo, característico de

cada produto: por exemplo, mobiliário, automóveis e companhias aéreas são exemplos de

indústrias que “experimentam longos e estáveis fases de maturidade em seus ciclos de vida,

ainda que produtos específicos (com estilos específicos, etc.) tenham ciclos de vida mais

curtos”.

Resultados do estudo:

O autor cita os quatro motores da inovação de Cooper (Product Leadership – Creating

and Launching Superior New Products. Cambridge, MA: Perseus Books, p. 16-18, 1999),

relacionados ao ciclo de vida do produto e o ambiente de mercado, como tendo uma série de

implicações nas indústrias nos dias de hoje:

Avanços tecnológicos;

Mudança nas necessidades do cliente;

Encurtamento do ciclo de vida do produto; e

Aumento da competição global.

O autor cita ainda um estudo da Arthur D. Little, que constatou que “o ciclo de vida

dos produtos foi reduzido por um fator ‘4’ nos últimos cinqüenta anos”, para destacar a

importância das rápidas decisões estratégicas, as quais dependem de informações diversas, na

maioria das vezes não facilmente disponibilizadas, para garantir a sustentabilidade das

organizações, destacando ai a importância da IC para “prover a gerência com informações

antecipadas, baseadas nas predições no ciclo de vida”.

Relação com a presente pesquisa:

Este estudo cita os pontos das ameaças e oportunidades existentes na fase de

introdução de novos produtos. Dentre eles, destaca-se o entendimento do mercado (e

conseqüentemente, o atendimento às necessidades dos clientes), a possibilidade de vantagem

competitiva pelo lançamento e/ou modificação de produtos. Tais prognósticos devem ser

desenvolvidos como parte da estratégia de marketing com foco na percepção de valor, que foi

considerado como um dos fatores críticos de sucesso na presente pesquisa.

2.1.2 Fatores críticos de sucesso

2.1.2.1 Fatores Críticos de Sucesso no lançamento de serviços de comunicação móveis de

dados nas operadoras de telefonia móvel no Brasil (RODRIGUES, 2005)

Resumo:

Este estudo procurou identificar os Fatores Críticos de Sucesso para o lançamento de

serviços de comunicação móvel de dados, nas operadoras de telefonia móvel celular no Brasil.

Este estudo se baseia nos prognósticos levantados por Porter (1986) para a fase de introdução

de produtos, e na teoria de Rockart (1979) e Rockart e Bullen (1981) sobre Fatores Críticos de

Sucesso.

Os objetivos foram:

a) Validar os Fatores Críticos de Sucesso no lançamento de serviços de comunicação

móvel de dado, deduzidos a partir dos prognósticos de Porter (1986) para a

caracterização do estágio de introdução do ciclo de vida do produto.

b) Identificar outros FCS no lançamento de serviços de comunicação móvel de dados,

a partir da aplicação de questionários.

A partir dos FCS validados e identificados, pretende-se propor às operadoras de

telefonia móvel alternativas de posicionamento estratégico no lançamento de comunicação

móvel de dados.

Hipóteses da pesquisa:

H1 - A concentração em um determinado segmento do mercado é um FCS na fase de

lançamento de um serviço de comunicação móvel.

H2 - Propaganda informativa é um FCS no lançamento de novos serviços de

comunicação móvel de dados.

H3 - Os usuários de serviços de comunicação móvel de dados são sensíveis ao preço

dos serviços.

H4 - A inovação é um FCS no lançamento de serviços de comunicação móvel de

dados.

H5 - Há diferença entre as ordenações de importância dos FCS do lançamento de

serviços de comunicação móvel de dados, na percepção dos atores considerados.

Referencial teórico:

Esta pesquisa está baseada nos estudos desenvolvidos por Michael Porter (1986) sobre

o Ciclo de Vida do Produto, e nos estudos de Rockart (1979) e Rockart e Bullen (1981) sobre

Fatores Críticos de Sucesso. São analisados os Fatores Críticos de Sucesso para o lançamento

de serviços de comunicação móvel de dados, deduzidos a partir dos prognósticos de Porter

sobre o Ciclo de Vida do Produto em sua fase de introdução.

Metodologia:

A pesquisa considerou duas amostras, uma oriunda da população de usuários de

serviços de comunicação móvel de dados e outra oriunda da população de operadoras de

telefonia móvel celular. Um dos testes escolhidos para o tratamento dos dados é o teste de

Kolmogorov-Smirnov. A aplicação deste teste às duas amostras separadamente tem como

objetivo comprovar estatisticamente se existe diferenciação entre os graus de concordância

relativos a cada FCS, ou seja, visa determinar se a diferença de pontuação observada entre os

graus de concordância para cada item da questão 1 é significativa. Um segundo método

escolhido foi o teste de Mann-Whitney, com o objetivo de verificar se existe alguma diferença

entre as amostras.

Resultados encontrados:

Os Fatores Críticos de Sucesso no lançamento de serviços de comunicação móveis de

dados nas operadoras de telefonia móvel no Brasil corroborados pela pesquisa são:

a) Propaganda informativa.

b) Inovações no desenvolvimento dos serviços.

Com base nesta análise, foi possível concluir que as hipóteses H2, H4 e H5 foram

corroboradas, enquanto que as hipóteses H1 e H3 foram refutadas.

Relação com este trabalho:

A pesquisa realizada por Rodrigues (2005) utilizou o mesmo referencial teórico desta

pesquisa. A identificação dos FCS também esta relacionado ao lançamento de um serviço

oferecido pelas operadoras de telecomunicações no Brasil.

2.1.2.2 Fatores Críticos de Sucesso no start up da rede de computadores do Inmetro

Xerém e requisitos de Qualidade Percebida via Benchmarking (MALTA, 2006).

Resumo:

Este estudo se baseia nos prognósticos levantados por Porter (1986) sobre os estágios

do Ciclo de Vida dos Produtos e análise da evolução da indústria e do produto. Foram

analisados os aspectos de Porter relativos à fase de start up da rede de computadores do

Inmetro (Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial) de Xerém

(localidade do município de Duque de Caxias no Rio de janeiro) e escolhidos os Fatores

Críticos de Sucesso considerados mais importantes.

Foram levantadas as seguintes hipóteses:

Hipótese I: Uma tecnologia de rede de última geração é uma inovação essencial para o

lançamento de produtos e serviços via rede de computadores.

Hipótese II: Uma estratégia de marketing com foco na percepção do cliente é um Fator

Crítico de Sucesso no start up da rede de computadores do Inmetro Xerém.

Hipótese III: Existe diferença entre a expectativa e a percepção que o cliente tem da

qualidade dos produtos e serviços prestados pela informática.

Hipótese IV: Uma oposição à mudanças devido aos altos custos iniciais de

investimento é um Fator Crítico de Sucesso no start up da rede de computadores do Inmetro

Xerém.

Referencial teórico:

O referencial teórico utilizado no desenvolvimento deste estudo foi o modelo definido

por Michael Porter (1986) sobre Técnicas de Análise de Indústrias e da Concorrência, os

trabalhos de Rockart (1981) sobre os Fatores Críticos de Sucesso, e também os estudos

exploratórios sobre Qualidade de Serviço de Parasuraman et al. (1983).

Metodologia:

A metodologia utilizada neste estudo consistiu basicamente em uma pesquisa de

campo, pois utilizou principalmente ferramentas de investigação científica por meio da

aplicação de questionário estruturado. Toda esta pesquisa foi realizada internamente no

Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial - Inmetro. Duas

amostras foram utilizadas, uma consistiu em um total de 57 funcionários com título de

Mestrado e outra amostra de 137 funcionários cujas funções eram extremamente vinculadas

aos serviços oferecidos pelo Setor de Informática, seja em hardware, software ou netware. Os

resultados obtidos a partir das questões que apuraram a ordem de priorização dos Fatores

Críticos de Sucesso, segundo a visão dos respondentes, após sua tabulação, foram submetidos

ao teste de Kolmogorov-Smirnov.

Resultados encontrados:

Nas questões analisadas sobre a ótica dos Fatores Críticos de Sucesso, comprovou-se

que o fator mais importante é h3: Desenvolver Profissionais; e o menos importante é h1:

Tecnologia Diferenciada. Porém nenhum Fator Crítico de Sucesso pode ser rejeitado com a

amostra em questão. Logo todos os Fatores Críticos de Sucesso levantados no estudo puderam

ser considerados Fatores Críticos de Sucesso.

Relação com este trabalho:

A pesquisa realizada por Malta também procura identificar os FCS para um serviço

específico, no caso a rede de computadores do Inmetro. Além disso, foi utilizado o mesmo

referencial teórico relacionado a Porter e Rockart.

Apesar dos vários prognósticos para empresas e produtos, nas diferentes fases de seu

Ciclo de Vida, cada caso específico deve ser estudado independentemente para identificação

dos seus efetivos Fatores Críticos de Sucesso. Esta orientação sugerida por Malta fomenta a

realização de estudos sobre FCS em outras áreas do conhecimento. Um exemplo pode ser a

proposta de estudo dos FCS no lançamento do IPTV pelas operadoras de telefonia no Brasil.

2.1.3 Modelo Cadeia Meio-Fim (Mec) e Lista de Valores (Lov)

2.1.3.1 Valores, Benefícios, Atributos e Dimensões Simbólicas no consumo de música do

estilo New metal: Uma análise exploratória (KAMINSKI, 2004)

Resumo:

O propósito deste trabalho foi o de compreender o comportamento dos consumidores

de música, segundo o modelo de Cadeias Meios-fim, o autoconceito dos consumidores e a

atitude dos mesmos frente à música. Foi optado por um estilo de música popular relacionado

aos consumidores jovens, o new metal.

Referencial teórico:

Nesta pesquisa foi realizada uma abordagem psicográfica, utilizando o sistema de

valores dos indivíduos e a dimensão simbólica do produto, propondo e testando a

aplicabilidade de um modelo que explica o comportamento do consumidor – cadeia de meios-

fim – ao objetivo de consumo música. Outro referencial teórico utilizado foi a Técnica Padrão

de Associação. A metodologia de valores escolhida para a pesquisa foi o referencial teórico de

Kahle (1983) denominado Lista de Valores (LOV), desenvolvida no Survey Research center

of the University of Michigan.

Metodologia:

A coleta de dados foi desenvolvida em Curitiba, com consulta aos consumidores

divididos em duas etapas. A primeira etapa foi conduzida de forma qualitativa com 9

entrevistas em profundidade com consumidores de música. A segunda etapa quantitativa

compreendeu uma amostra de 240 entrevistas com questionários aplicados aos consumidores

de música new metal. A abordagem do consumo com base no modelo de Cadeias Meio-Fim e

os atributos percebidos na música new metal, segundo a Técnica Padrão de Associação.

Resultados encontrados:

O resultado foi apresentado num mapa com as probabilidades de ocorrência das

relações entre as variáveis. A abordagem do consumo com base nos construtos autoconceito,

atitude e resposta afetiva possibilitou a obtenção, pela técnica de Análise Fatorial, de

dimensões relacionadas à caracterização dos consumidores: (a) competência, (b) segurança,

caracterização da percepção da música pelos consumidores: (e) representação individual, (f)

influência emocional e (g) expressão social, no caso do segundo construto; e (h)

encantamento, (i) irritação, (j) vergonha, (l) desânimo e (g) culpa, no caso do último

construto. Ambas as abordagens serviram para explicar a relação entre os consumidores e a

música consumida. Através de um modelo de Classes Latente, foi proposta uma tipologia dos

consumidores de música new metal, baseada na hierarquia da importância dos valores

pessoais e descrita segundo os construtos autoconceito, atitude e resposta afetiva. A tipologia

resultou em dois grupos de consumidores. O grupo dos “amistosos”, com baixa identificação

com o new metal, está relacionado aos valores pessoais, relações calorosas e ser respeitado.

Este grupo está associado à dimensão influência emocional e a dimensão segurança. O grupo

dos “cuidadosos” com alta identificação com o estilo de música new metal, está relacionado à

dimensão desânimo e a dimensão competência. Este grupo é formado pelos indivíduos que

consomem música new metal motivados pela característica estimulante do som. Esse grupo

externaliza por meio da música, seus sentimentos sem que precisem fazê-lo por si próprio.

Relação com este trabalho:

A pesquisa realizada por Kaminski 2004 analisa o comportamento do consumidor com

a utilização do mesmo referencial teórico desta pesquisa. Embora os objetos de estudos sejam

bem diferentes, de um lado a música e de outro um serviço de TV, ambas as pesquisas

analisam os valores satisfeitos pelos benefícios gerados pelos atributos de um produto

oferecido aos consumidores.

2.2 ARTIGO DE REVISTA TÉCNICA

2.2.1 Aplicação do modelo Means-End para compreensão de valores dos consumidores de

um jornal on-line (LEÃO; MELLO, 2007. Revista BAR)

Resumo:

Este artigo é um estudo que tem como propósito entender os valores dos consumidores

de um importante jornal on-line através do uso da teoria de Cadeia Meios-fim e o método de

escalada.

Neste artigo, a ‘valor do cliente’ é entendido como um dos constructos que melhor

explica o comportamento do consumidor. Sua proposta é entender como os consumidores

traduzem características e conseqüências de uso de um produto em valores pessoais auto-

relevantes. A teoria de means-end chains é o meio de se pensar sistematicamente nessa

representação hierárquica. Uma das maiores contribuições das pesquisas de means-end chains

tem sido dada ao campo da estratégia de comunicação. Os níveis de abstração dos

consumidores podem ser usados como base para o desenvolvimento de estratégias que irão

criar apelos ao consumidor através das orientações particulares de produtos.

Referencial teórico:

Para a definição do conceito de valor na psicologia social, o autor utilizou o

referencial teórico de Milton Rokeach (1968, 1973,1979), no qual o valor é uma crença que

guia as ações e julgamentos através de objetivos específicos e situações à parte destes

objetivos – crença de que um certo comportamento ou estado final de existência é

pessoalmente ou socialmente preferível a outro estado final de existência oposto.

Especialmente para determinar os elementos relacionados aos valores, foram utilizadas duas

escalas: a RVS (ROKAECH, 1973) e a lista de valores ou LOV (KAHLE; BEATTY;

HOMER, 1986).

Outro referencial é a teoria de means-end chains, que sustenta a idéia de que a maneira

como os consumidores se relacionam com os produtos pode ser representado por um modelo

hierárquico de três níveis interconectados: atributos de produtos, conseqüências de consumo e

valores pessoais.

Metodologia:

A pesquisa feita com usuários de um jornal on-line foi realizada durante 75 dias. A

amostra de respondentes foi determinada através de um grupo de usuários que haviam

participado de enquetes do jornal on-line e que se colocaram à disposição para participar de

outras pesquisas. Estes usuários deixaram sua identificação no jornal apenas através de seus e-

mails, os quais foram repassados para os pesquisadores. Ao todo, 98 entrevistas foram

realizadas. A técnica utilizada para condução destas entrevistas foi a escalada ou laddering.

Uma série de trocas de e-mails (não pessoal) foi realizada, nos quais o pesquisador mandou

uma nova pergunta para cada resposta. A série terminou quando se dispunha dos dados

necessários.

O método de escalada contemplou a análise dos dados nas seguintes etapas: análise do

conteúdo declarado pelos entrevistados e codificação para elementos identificáveis;

quantificação das relações existentes entre os elementos e por último a determinação dos

percentuais dominantes.

Resultados alcançados:

Ao todo, sete valores do cliente foram identificados como os mais importantes na

pesquisa, conforme se segue:

a) Diversão e prazer: além desses próprios termos “diversão” e “prazer” em si, foi

entendido como parte do elemento tudo o que se relacionasse a uma vida mais prazerosa e

divertida, como: “aliviar stress”, “ter lazer”, “conforto”, “relaxar” e “excitação”. Foi o valor

mais forte.

b)Segurança: entendeu-se tudo o que possa trazer segurança a si e a próximos, como

“segurança financeira”, “cuidar da família”, “um mundo em paz” e “poder sustentar-se”.

Segundo valor mais importante da pesquisa.

c) Sentimento de inclusão: este elemento foi identificado através de citações como

“fazer parte de um grupo” ou “ter uma vida social”. Foi o terceiro grande valor identificado.

d) Sentimento de apego: foi assim chamado por sumarizar certos valores relativos à

paixão ou ao amor não interpessoal. Fazem parte desse elemento “paixão ao meu time”,

“amor à minha terra”, “pernambucanidade”, entre outros.

e) Auto-realização: Entendeu-se para a definição deste elemento, o que faz o indivíduo

ter satisfação e realização pessoal. Foram citações deste item: “realizar projetos pessoais”,

“ser bem sucedido”, “ter sucesso”, entre outros.

f) Igualdade: Refere-se a um senso de irmandade, de iguais oportunidades para todos.

Fizeram parte desse elemento, além do próprio termo “igualdade”, “bem comum” e “um

mundo melhor”, por exemplo. Este valor não teve nenhuma orientação dominante na análise

final.

g) Prestatividade: Refere-se à forma como pode-se ser útil a terceiros através do

fornecimento de informações e serviços relevantes.

Relação com esta pesquisa:

O artigo publicado na revista ANPAD adotou o mesmo referencial teórico relacionado

à Cadeia meios-fim. A metodologia aplicada é bem semelhante a esta pesquisa, pois foi

baseada em entrevistas com a utilização do método da escalada para definição das relações

entre os elementos atributos, benefícios e valores. Além disso, em relação aos serviços

analisados por ambas as pesquisas, jornal “on-line” e “IPTV”, estes estão relacionados a

disponibilização de conteúdo digital para o cliente.

Outros trabalhos correlatos:

− Heitor Luiz Murat de Meirelles Quintella, Henrique Martins Rocha e Manuela

Fontana Alves publicaram um artigo na Revista Produção com o título: ‘‘Projetos de veículos

automotores: fatores críticos de sucesso no lançamento’’. Este estudo buscou validar os

Fatores Críticos de Sucesso no lançamento de veículos automotivos, identificados por meio

dos prognósticos de Porter e estudos de Daniel e Rockart na indústria automobilística

americana entre os anos 1960 e 1980. Seus referenciais teóricos são os Fatores Críticos de

Sucesso de Rockart e o modelo de Ciclo de Vida do Produto de Porter. Foram identificados

cinco Fatores Críticos de Sucesso e validados por meio de pesquisa e questionários em duas

montadoras.

Os fatores identificados foram:

• Uma Imagem Atrativa do Veículo, seja ela de Eficiência, Qualidade, Estilo ou

Similares;

• Estratégias de Marketing com Foco na Percepção de Valor pelo Cliente no

Veículo;

• Uma Organização Eficiente de Concessionárias, Atuando ao Longo da Posse do

Veículo; e

• Um Severo Controle de Custos na Manufatura do Veículo

Além destes, outro Fator Crítico de Sucesso foi identificado para esta indústria,

especificamente no nicho de caminhões e ônibus, qual seja:

• Método Eficiente de Desenvolvimento de Produto, Utilizando as Melhores

Práticas.

− Samir Trade (2006) escreveu sua tese de mestrado com o título: “Seis sigma: fatores

críticos de sucesso de sua implantação e impacto sobre desempenho organizacional”. Este

estudo teve como objetivos principais investigar os fatores críticos de sucesso para

implantação do programa Seis Sigma (estratégia empresarial que tem como objetivo aumentar

a lucratividade das empresas por meio da melhoria da qualidade de produtos e processos) nas

empresas, bem como o impacto desse programa no desempenho operacional, na satisfação

dos clientes e na construção de uma cultura organizacional voltada para a qualidade. Em

adição, procurou-se investigar relações entre aspectos como percepção de sucesso alcançado

pelas empresas que implantaram o Seis Sigma; tamanho e nacionalidade das empresas; tempo

de implantação do Seis Sigma e de treinamento continuado; nível de comunicação entre os

profissionais; regime de dedicação de tempo dos Black Belts; taxa de conclusão de projetos,

sua duração e economia gerada. Os dados foram coletados em questionário na Internet,

distribuído por correio eletrônico e em fórum de discussão envolvendo profissionais do Seis

Sigma. O desenvolvimento do questionário envolveu pesquisa bibliográfica e entrevistas com

profissionais experientes do Seis Sigma. Os resultados indicaram oito fatores considerados

críticos para o sucesso na implantação dos Seis Sigma: (a) Liderança, (b) Projetos, (c)

Treinamento, (d) Comunicação e Revisão, (e) Processo Gerencial, (f) Perfil dos Black Belts,

(g) Equipe de Projetos e (h) Iniciativas Prévias de Qualidade. Foram também identificados

aspectos que tiveram melhoria após a implantação do programa Seis Sigma nas três áreas de

interesse.

− Neves Junior (2006) desenvolveu uma pesquisa com o título: “Fatores críticos de

sucesso em iniciativas brasileiras de telecentros”. O objetivo foi realizar um estudo sobre a

aplicabilidade de um conjunto de Fatores Críticos de Sucesso extraídos da literatura sobre

iniciativas internacionais de telecentros em iniciativas selecionadas de telecentros no Brasil.

Espera-se que a pesquisa traga informações úteis que contribuam com a gestão e com

melhoria dos resultados das iniciativas de telecentros no Brasil, por meio da focalização de

esforços e de recursos nos fatores essenciais à consecução dos objetivos e na realização dos

resultados esperados. As modernas Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) se

tornaram elementos essenciais para o bem estar e para a competitividade das pessoas,

organizações e comunidades, bem como para a definição do posicionamento dos países no

cenário global. As TIC geram também uma forte tendência de ampliação das desigualdades

econômicas e sociais que decorrem principalmente da aceleração das mudanças, das

inovações e do crescimento vertiginoso do volume e do tráfego de informações nas redes que

se ampliam e se multiplicam. Os telecentros e as redes de telecentros são iniciativas voltadas

para a redução dessas desigualdades, buscando propiciar às pessoas e comunidades menos

favorecidas os meios para o acesso à informação e capacitação no uso das TIC. No entanto,

apesar de sua importância, muitas iniciativas de telecentros não alcançaram bons resultados,

notadamente nos países em desenvolvimento. Nesta pesquisa, os FCS identificados em ordem

relativa de importância foram: pessoal, acesso, serviço, gestão, localização, tecnologia,

avaliações, alianças, custeio e publicidade.

− Veiga Neto (1999) realizou um estudo denominado: “Atitudes de consumidores

frente a novas tecnologias”. Os objetivos desta pesquisa foram detectar a existência de uma

relação entre a formação do indivíduo e uma maior ou menor resistência às novas tecnologias,

bem como levantar possíveis diferenças quanto ao nível de tecnofobia entre consumidores de

produtos de informática e estudantes de educação. Uma amostra de 50 sujeitos divididos em

dois grupos, 25 estudantes de pedagogia e 25 consumidores de informática, responderam a um

questionário elaborado pelo autor com um total de 22 questões, que serviram para determinar

como os sujeitos se sentem quando precisam utilizar computadores ou produtos tecnológicos;

para verificar quais as formas utilizadas na aprendizagem de informática; os contatos que

tiveram com equipamentos tecnológicos na escola; e suas atitudes como consumidores frente

a novos lançamentos tecnológicos. O presente trabalho abordou uma provável relação entre

alguns aspectos psicológicos dos consumidores, com sua maior ou menor resistência às novas

tecnologias, particularmente no que se refere às suas atitudes, seus valores, seus estilos de

vida, suas motivações, preferências e aversões. Os resultados apresentados indicaram, de

modo geral, que os estudantes apresentam níveis de tecnofobia não muito superiores aos dos

consumidores porém, enquanto grupo, suas atitudes são conservadoras em relação à novas

tecnologias, levando-os a manterem-se afastados destas.

A relação da pesquisa de Veiga com o presente estudo esta na análise de valores dos

consumidores em relação a novas tecnologias.

2.3 SUMÁRIO CONCLUSIVO DO CAPÍTULO

Neste capítulo promoveu-se o levantamento de temas como Fatores Críticos de

Sucesso, Ciclo de Vida do Produto além do modelo Cadeias Meios-fim.

Alguns trabalhos aqui relacionados permitem uma visão mais completa do tema a

partir de diferentes tendências e metodologias.

3 REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo serão abordados os referenciais teóricos utilizados para o

desenvolvimento e análise do tema. Os referenciais presentes nessa dissertação são:

• Fatores Críticos de Sucesso – FCS

• Ciclo de Vida de Produto – CVP

• Cadeias Meios-fim – MEC

• Lista de Valores – LOV

A estrutura e abrangência dos referenciais utilizados podem ser visto na Figura 5

abaixo:

Figura 5 – Contexto dos Referenciais Teóricos.

Fonte: Elaboração própria.

3.1 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO

3.1.1 Introdução

Em um mundo empresarial de complexidade crescente, os gerentes necessitam cada

vez mais de acesso às informações relacionadas ao seu papel na empresa e às suas

responsabilidades particulares. Um método para determinar precisamente as informações

necessárias é o método dos Fatores Críticos de Sucesso (Critical Success Factors – CSF).

Fatores críticos de sucesso definem as áreas de performance que são essenciais para a

organização completar sua missão. Desta forma, qualquer atividade ou iniciativa que a

organização toma, deve assegurar consistente alta performance nessas áreas; caso contrário, a

organização pode não completá-la (CARALLI, 2004). Segundo o mesmo autor, Bullen e

Rockart (1981) proveram um sumário de definições de FCS:

a) Áreas-chave de atividades nas quais os resultados favoráveis são absolutamente

necessários para alcance das metas;

b) Áreas-chave aonde tudo deve funcionar bem para o negócio prosperar;

c) Fatores que são críticos para o sucesso da organização;

d) Áreas-chave de atividades que devem receber constante e cuidadosa atenção da

gerência; e

e) Um número relativamente pequeno de assuntos verdadeiramente importantes, nos

quais um gerente deve focar sua atenção.

O conceito de fatores críticos de sucesso é utilizado há muito tempo: Aristóteles

expressou a idéia de que os líderes deviam criar poucas e simples metas para suas

organizações e ressaltou que as organizações que assim o fizeram, obtiveram melhores

resultados do que as que não o fizeram. Da mesma forma, o Barão Von Clausewitz,

escrevendo ao staff sobre os princípios da guerra, definiu um deles como sendo a

“concentração de forças”: segundo ele, os “maus generais” pulverizavam suas forças pelo

campo de batalha, enquanto os “bons generais”, de forma a garantir a vitória, concentravam

suas forças nas poucas batalhas críticas que precisavam ser vencidas.

Segundo Caralli (2004), o conceito de identificar e aplicar os FCS para os problemas

de negócios não é um revolucionário novo campo de trabalho, tendo sido apresentado na

literatura gerencial por de D. Ronald Daniel em seu artigo Management Information Crisis.

Daniel, apud Rockart (1979), sugeriu que, para ser efetivo e evitar o excesso de informações,

o sistema de informações de uma organização deve estar focado nos fatores que determinam o

sucesso da organização. John Fralick Rockart, diretor do Center for Information Systems

Research da Sloan School of Management – Massachusetts Institute of Technology –

expandiu o trabalho de Daniel no desenvolvimento dos fatores críticos de sucesso: em seu

estudo, Rockart (1979) citou a existência de quatro diferentes abordagens para determinar as

necessidades de informação dos executivos: método por produto, abordagem nula, método de

indicadores-chaves e método de estudo completo:

a) Método por produto – pouca atenção nas reais necessidades do executivo chefe: os

sistemas de informação são desenvolvidos com foco nos sistemas operacionais

necessários à burocracia da organização – folha de pagamento, contas a pagar,

inventário, etc.;

b) Abordagem nula – defende a idéia de que, como os relatórios gerados pelo método

por produto não têm utilidade, os executivos chefes devem depender de

informações verbais geradas por conselheiros;

c) Método de indicadores-chaves – baseado na coleta das informações – indicadores-

chaves – da “saúde” da organização, geração de relatórios de exceção dos

indicadores em que a performance difere significativamente dos resultados

esperados e a expansão contínua – melhores, mais baratos e mais flexíveis – de

técnicas gráficas e de visualização dos resultados; e

d) Método de estudo completo – uma grande quantidade de executivos é questionada

sobre seu ambiente, objetivos, decisões chaves e as necessidades de informação

resultantes, compilados na forma matricial de interações, de forma a desenvolver o

entendimento completo do negócio e das informações necessárias para gerenciar o

mesmo, que são comparadas com o sistema de informações existente na

organização.

Os sistemas necessários para prover as informações que não estão disponíveis são

então listados e priorizados.

Rockart (1979) cita que todas estas abordagens têm vantagens e desvantagens: no

método por produto, o processamento é rápido, mas gera isolamento das informações que

podem ser necessárias aos executivos. A abordagem nula dá flexibilidade e agilidade num

ambiente mutável e diversificado, mas põe muito foco na relação com as pessoas e subestima

o controle gerencial da organização. O método de indicadores-chaves é objetivo, quantificável

e capaz de ser armazenado em bases computacionais, mas usualmente resulta em indicadores

com forte foco financeiro somente. O método de estudo completo permite identificar lacunas,

mas é caro, demorado e a quantidade de informações geradas é excessiva. Com base nesta

análise, Rockart (1979) propõe a utilização de uma quinta abordagem, na tentativa de sanar

alguns dos problemas citados, intitulada “Fatores Críticos de Sucesso” ou FCS.

Tendo sido apresentado ao meio empresarial por Rockart, no artigo intitulado “Chief

Executives Define Their Own Data Needs” da Harvard Business Review, em 1979, o método

dos FCS está sendo cada vez mais utilizado pelas organizações. Rockart define os Fatores

Críticos de Sucesso como algumas áreas de atividade chave, cujos resultados favoráveis são

absolutamente necessários para os gerentes atingirem seus objetivos. Resultados satisfatórios

nestas áreas irão assegurar uma performance competitiva de sucesso tanto para os indivíduos

como para os departamentos e organizações.

Devido a criticidade destas áreas de atividade, os gerentes devem ter as informações

apropriadas que os permitam determinar se os acontecimentos estão indo suficientemente bem

em cada área. O método desenvolvido por Rockart é um método empírico baseado em

entrevistas, que provê técnicas estruturadas que podem ser usadas por entrevistadores na

identificação dos FCS e na determinação das informações necessárias aos gerentes.

A maioria dos gerentes utiliza o conceito de FCS, mesmo que implicitamente. Uma

vez explicitados os FCS, as prioridades gerenciais e a alocação de recursos, especialmente o

tempo, poderão ser mais corretamente definidos. De acordo com Rockart, a identificação dos

FCS conduz os gerentes às informações que eles realmente necessitam. Os resultados obtidos

a partir das entrevistas com os gerentes poderão ser utilizados no planejamento e construção

de sistemas de informação gerenciais. Rockart considera este o principal propósito.

Rockart introduziu o conceito de FCS, inserindo-o na hierarquia dos conceitos de

gerenciamento. As palavras “fatores críticos de sucesso” já tomaram seu lugar junto a outros

termos básicos relativos ao gerenciamento de organizações. Tanto quanto metas e objetivos,

os FCS aparecem em vários níveis na hierarquia gerencial, conforme mostrado na Figura 6 a

seguir.

Figura 6 – Hierarquia dos Conceitos de Gerenciamento.

Fonte: Adaptado de Bullen & Rockart (1981).

3.1.2 Conceitos Gerais Sobre FCS

Rockart desenvolveu alguns conceitos sobre FCS para o entendimento do seu papel no

processo de gerenciamento. Segundo Rockart (2001), muitos são os fatores que influem no

desempenho de uma empresa. Entretanto, apenas alguns poucos respondem pela maioria das

possibilidades de seu sucesso. Esses poucos fatores são básicos e vitais para a empresa e, por

isso, são denominados fatores críticos de sucesso - FCS. Estes são diferenciados entre as

organizações empresariais e estão diretamente relacionados aos seus negócios. Os FCS são

variáveis essenciais na adequabilidade do planejamento estratégico, na obtenção do alto

ORGANIZAÇÃO

Estratégias

Objetivos

Metas

FCS da

Organização

GERENTES INDIVIDUAIS

Metas

FCS

Medições

(Sistemas de

Informação)

Problemas

desempenho organizacional e na aplicação eficiente de recursos, sendo a sua gestão adequada

um dos requisitos fundamentais para o êxito empresarial.

Termos como metas e estratégia têm uma longa tradição na literatura sobre

gerenciamento. Suas definições são relativamente precisas e os conceitos bem entendidos. O

mesmo não acontece com os FCS: o que é ou não é um FCS para algum gerente em particular

é um julgamento subjetivo e requer alguma reflexão. Não existem algoritmos definidos para

ajudar os gerentes a encontrar seus FCS.

Sobre a importância dos FCS, Rockart enfatiza que, tão importante quanto a

determinação das metas que o gerente deseja atingir, é a determinação, de forma consciente e

explícita, da estrutura básica de variáveis que poderá influenciar o sucesso ou fracasso no

atingimento das metas. Estas variáveis são os FCS.

Rockart considera que os FCS estão relacionados às situações particulares de cada

gerente, e que certamente irão diferir de um gerente para outro de acordo com a sua

localização na hierarquia da organização. Os FCS também podem variar com mudanças no

ambiente da indústria, ou com problemas ou oportunidades de cada gerente. Os FCS não são

um conjunto padrão de medidas, algumas vezes chamado de “indicadores chave”, que podem

ser aplicados em todas as divisões da empresa. Ao contrário, os FCS são áreas de maior

importância para um gerente em particular, de uma determinada divisão da empresa, em um

determinado período no tempo.

3.1.3 Dimensões dos Fatores Críticos de Sucesso

Os FCS podem ser classificados de acordo com três dimensões principais, que são:

internos ou externos, de monitoração ou de construção-adaptação, e de acordo com suas

fontes:

3.1.3.1 FCS Internos e Externos

A principal característica dos FCS internos é que eles tratam de assuntos e situações

que estão na esfera de influência e controle dos gerentes. Os externos, entretanto, estão

relacionados a situações geralmente sob menor controle dos gerentes. Por exemplo, a

disponibilidade ou preço de uma matéria prima é um FCS externo.

3.1.3.2 FCS de Monitoração ou de Construção-Adaptação

Os gerentes que estão orientados para resultados operacionais investem um esforço

considerável na busca e acompanhamento da performance da organização. FCS de

monitoração envolvem o exame minucioso de situações existentes. Tais FCS incluem

performance real versus orçamento, custo de produto, taxa de turnover, etc. Já os gerentes que

não estão diretamente envolvido nas operações do dia a dia, gastam mais tempo na construção

ou adaptação. Estas pessoas são orientadas ao planejamento e seu principal objetivo é

implementar programas de mudança para adaptação da organização a novas situações.

Exemplos desses FCS são esforços de treinamento ou programas de desenvolvimento de

novos produtos.

3.1.3.3 Fontes dos Fatores Críticos de Sucesso

Os FCS se originam de cinco fontes principais:

a) Da Indústria: Cada indústria possui um conjunto de FCS determinados por suas

características. Cada empresa da indústria deve prestar atenção a estes fatores;

b) Posição da Indústria e Estratégia Competitiva: Cada empresa em uma determinada

indústria ocupa uma posição individual, determinada por sua história e estratégia competitiva

adotada. Esta posição da empresa dentro da indústria determina alguns FCS. Como exemplo,

uma micro empresa quase sempre estará preocupada em proteger seu nicho de mercado dentro

da indústria. Semelhantemente, em uma indústria dominada por uma empresa majoritária, um

FCS para as demais empresas deverá ser o entendimento das estratégias da empresa líder e os

possíveis impactos;

c) Fatores Ambientais: Os fatores ambientais são aqueles sobre os quais a organização

tem pouco controle. Duas fontes ambientais de FCS muito óbvias são as flutuações na

economia e mudanças na política nacional. Algumas empresas são sensíveis a fatores como

tendências populacionais, mudanças regulatórias, variações nas fontes de energia e outros -

fatores sobre os quais a empresa não pode exercer gestão direta são aqueles relativos ao

ambiente no qual a empresa está inserida, como por exemplo, legislação ambiental e

tributária, e desempenho da economia global, nacional e do setor no qual a empresa esteja

inserida.

d) Fatores Temporais: Estes são os fatores que se tornam críticos para a empresa em

um período de tempo em particular devido a algum acontecimento extraordinário. Por

exemplo, a perda de um grande número de executivos em uma empresa pode gerar um FCS

de curto prazo “reconstruir grupo de executivos”.

e) Posição Gerencial: Cada gerência funcional tem um conjunto de FCS genéricos

associados. Por exemplo, quase todos os gerentes de produção estão preocupados com a

qualidade do produto.

Alguns exemplos práticos de classificação dos FCS:

• Aquisição de empresas é um FCS externo e de construção, cuja fonte é a estratégia

competitiva;

• Aquisição de Novos Talentos é um FCS interno, de construção, cuja fonte também

é a estratégia competitiva;

• Moral dos Funcionários é um FCS interno, de monitoração, provavelmente

temporal, proveniente de algum problema em determinada área;

• Nível da Taxa de Juros é um FCS externo, de monitoração, cuja fonte são fatores

ambientais.

A representação gráfica das dimensões dos fatores críticos de sucesso e os exemplos

citados pode ser visto na Figura 7 a seguir:

Figura 7 – Dimensões dos FCS.

Fonte: adaptado de Bullen e Rockart (1981).

3.1.4 Hierarquia dos Fatores Críticos de Sucesso

Com relação à natureza hierárquica, os FCS podem ser enquadrados em um dos quatro

níveis: FCS da Indústria, FCS da Empresa, FCS das sub-organizações (ou departamentos) e

FCS dos indivíduos.

3.1.4.1 FCS da Indústria

Os FCS da indústria afetam cada organização no desenvolvimento de suas estratégias,

objetivos e metas. Nenhuma empresa pode se dar ao luxo de desenvolver uma estratégia que

não seja direcionada aos principais FCS da indústria.

Externo Interno

De construção-adaptação

De monitoração

Fontes:

• Indústria;

• Posição e Estratégia;

• Fatores Ambientais;

• FatoresTemporais;

• PosiçãoGerencial.

E – Aquisição de empresas;

T – Aquisição de novos talentos;

M – Moral dos funcionários;

J – Taxa de juros.

3.1.4.2 FCS da Corporação

Sucessivamente, as estratégias, objetivos e metas da organização levam ao

desenvolvimento de um conjunto de FCS para a corporação, de acordo com suas

circunstâncias específicas. Os FCS da corporação servem como entrada para a determinação

dos FCS para cada sub-organização (ou departamento). O processo continua pelos diversos

níveis hierárquicos existentes na organização.

3.1.4.3 FCS das Sub-Organizações ou Departamentos

Cada sub-organização é afetada, no desenvolvimento de suas estratégias, objetivos,

metas e FCS, pelo seu ambiente particular e características temporais, assim como pelas

estratégias, etc. do nível organizacional imediatamente superior.

3.1.4.4 FCS dos Indivíduos

Os gerentes de cada nível organizacional também possuem seus FCS individuais, que

dependem fortemente do seu papel na organização e de fatores temporais, e menos fortemente

das características da indústria e ambientais.

Em resumo, os FCS da indústria influenciam fortemente os FCS de cada empresa

(organização). Os FCS das empresas têm um papel significante na determinação dos FCS do

CEO e outros executivos de alto nível da empresa. Cada executivo, entretanto, terá os seus

FCS individuais, dependendo de seu papel e responsabilidades na empresa. Esta influência

“top-down” é repetida a cada nível sub-organizacional, como pode ser observado na Figura 8

a seguir:

Figura 8 – Hierarquias dos FCS.

Fonte: adaptado de Bullen e Rockart (1981).

3.1.5 Aplicações dos Fatores Críticos de Sucesso

Após a apresentação dos conceitos sobre FCS e do seu relacionamento com outros

conceitos de gerenciamento, Rockart apresenta as três principais aplicações do conceito:

1. Ajudar os gerentes individuais na identificação das informações que eles

necessitam;

2. Auxiliar a organização no processo de planejamento estratégico, no planejamento

de longo prazo e anual;

3. Auxiliar a organização no processo de planejamento dos sistemas de informação.

FCS da Indústria

FCS da Corporação

EMPRESA

Estratégias,

Objetivos e Metas

FCS do

Departamento

DEPAR

TAMENTOS

Estratégias, Objetivos

e Metas

FCS dos Indivíduos

INDIVÍDUOS

Metas

Fatores Ambientais

Fatores Temporais

Posição Gerencial

A primeira aplicação – a identificação das informações que os gerentes necessitam –

foi discutida em um artigo de Rockart intitulado “Chief Executives Define Their Own Data

Needs”, de 1979, servindo de base para seu outro artigo “A Primer on Critical Success

Factors”, em que Bullen e Rockart (1981) enfatizam o uso dos FCS no planejamento de

sistemas de informação.

Caralli (2004) cita que uma pesquisa sobre o uso dos FCS no programa de

gerenciamento do Governo dos Estados Unidos identificou seu uso em:

a) Identificação dos principais problemas da gerência sênior;

b) Auxílio no desenvolvimento de planos estratégicos;

c) Identificação das áreas-chave em cada fase do ciclo de vida de projetos e das

principais causas de falhas de projeto;

d) Avaliar a confiabilidade do sistema de informações;

e) Identificar riscos e oportunidades de negócios; e

f) Medir a produtividade das pessoas.

Verstraete (2000) compilou algumas definições na literatura sobre FCS, conforme

mostrado na Tabela 11 a seguir:

Autor(es) Citação Definição

Hofer &

Schendel

Strategy Formulation:

Analytical Concepts,

West Publishing, 1978

Os FCS são as variáveis graças as quais a gerência pode influenciar,

por sua decisão, de forma significativa, a posição de cada firma em

uma indústria. Esses fatores variam geralmente de uma indústria para

outra, mas no interior de uma indústria em particular, eles derivam da

interação de dois tipos de variáveis: as características econômicas e

tecnológicas do setor e as armas competitivas sobre as quais

diferentes firmas do setor construíram suas estratégias.

Boynton &

Zmud

(não presente nas

referências

bibliográficas do

artigo), 1984

FCS é o nome das coisas que devem andar bem para assegurar o

sucesso de uma organização ou de um gerente; as competências em

que há a necessidade de atenção especial e constante para obter alta

performance.

Leidecker &

Bruno

Identifying and Using

Critical Success

Factors, Long Range

Planning, 17 (1) 1984

FCS são as características, condições ou variáveis que, se

corretamente seguidas, mantidas e geradas, podem ter um impacto

significativo sobre o sucesso de uma firma de um determinado setor.

Bouquin Le Contrôle de

Gestion, PUF, 1994

São chamados FCS a tudo sobre o que a empresa conta para atingir

seus objetivos de longo prazo de resistir às forças do setor investigado

(as cinco forças da tipologia de Porter) para ser competitiva em seu

grupo estratégico e não submeter-se à concorrência de outros grupos.

Ou, ao contrário, se viável, preparar a passagem para um outro grupo.

Os FCS podem aparecer de duas formas:

Barreiras que conferem à empresa uma vantagem competitiva; e

Performances críticas que, sem dar à empresa uma vantagem distinta,

lhe permite propor uma oferta genérica de resultados conforme seus

objetivos, performance tal que, sua insuficiência ou sua degradação,

levará à eliminação da firma ou comprometimento de sua posição.

Kœnig Management

Stratégique, Vision,

Manoeneuvre et

Tactiques, Nathan,

1990

Elementos constituintes do êxito em um setor, durante um período de

sua história.

Atamer &

Calori

Diagnostic et

Décisions

Stratégiques, Dunod,

1993

Um FCS é um elemento de oferta que tem valor para os clientes

(usuários, distribuidores, especificadores) e um conhecimento e/ou

vantagem de custo essencial em uma cadeia de concepção – produção

– e distribuição do produto (ou serviço) que permite criar uma

vantagem competitiva.

Stratégor Interréditions, 1993 Elementos sobre os quais se fundamenta prioritariamente a

concorrência, correspondente às competências que são necessárias

controlar para ter performance.

Tabela 11 – Algumas definições de FCS.

Fonte: Adaptado de Verstraete (2000).

De acordo com Jenster (1987), em um estudo realizado entre 128 fábricas, aquelas

com maior ROE (Return on Equity):

1. Identificaram formalmente seus FCS;

2. Utilizavam os FCS na monitoração e implementação da estratégia; e

3. Utilizavam relatórios integrados e sistemas de informação.

Outras empresas descobriram que os FCS, quando formalmente identificados,

informam implicitamente aos gerentes de alto nível as prioridades e direcionam o esforço da

organização. Tendo este cenário para interpretação das prioridades e premissas, os

empregados estarão mais capacitados na execução de um planejamento a longo prazo.

3.1.6 Determinação das Informações que os Gerentes Necessitam

O método desenvolvido por Rockart é um método empírico baseado em entrevistas,

que provê técnicas estruturadas que podem ser usadas por entrevistadores na identificação

dos Fatores Críticos de Sucesso. Cada gerente tem a liberdade de escolher seus FCS, que são

posteriormente confrontados para verificação das interseções.

A abordagem dos FCS na identificação das informações necessárias aos gerentes foi

introduzida por Rockart, e desenvolvida por um grupo de pesquisas do MIT. Cada gerente

está individualmente inserido em um contexto, seja da corporação como um todo ou de seu

departamento. Uma vez definidas as estratégias, objetivos e metas nos níveis superiores, cada

gerente individual deverá levá-las em consideração na definição de suas próprias metas. Estas

metas são o pano de fundo para a determinação dos FCS. Após a definição dos FCS, deverão

ser realizadas medições para a determinação do status de cada FCS. O próximo passo é o

desenvolvimento de relatórios que conterão o último valor de cada medida, e o planejamento

e desenvolvimento de bases de dados que suportarão estes relatórios. Este processo Top-

Down é mostrado no diagrama da figura 9 a seguir:

Figura 9 – Processo dos FCS utilizado na determinação de informações.

Fonte: Bullen e Rockart (1981).

À medida que caminhamos neste processo, percebemos que o foco no negócio muda

para um foco mais voltado para a elaboração de sistemas de informação. De um ponto de vista

mais pragmático, de acordo com Rockart, o conceito de FCS é mais utilizado no planejamento

de sistemas de informação, que é a terceira aplicação citada anteriormente.

EMPRESA

Estratégia, Objetivos e Metas

DEPARTAMENTOS

Estratégia, Objetivos,

Metas e FCS

GERENTES INDIVIDUAIS

Metas

FCS

Medições

Relatórios

Base de Dados

3.1.7 FCS no Planejamento Empresarial

Existem muitas possibilidades de uso dos FCS no planejamento. Por exemplo, os FCS

da Indústria podem ser utilizados na determinação da estratégia da Empresa, conforme Bullen

e Rockart (1981). Da mesma maneira, os FCS da Empresa e departamentos são inputs

significativos para o processo de planejamento de curto prazo. Já os FCS dos indivíduos são

úteis na elaboração de planos de ação anuais.

Ainda no nível gerencial individual, os FCS são úteis no planejamento. Após a

determinação das metas de cada gerente, a definição dos FCS levará a um aperfeiçoamento na

alocação de recursos, que poderão ser direcionados para programas e atividades com ênfase

nas áreas críticas.

A aplicação do conceito de FCS na implementação estratégica incorpora uma nova

ferramenta analítica para ajudar os gerentes na descoberta das áreas de negócio que devem ser

analisadas e, conseqüentemente, dos projetos a selecionar.

3.1.8 FCS no Planejamento de Sistemas de Informação

Rockart afirma que o conceito de FCS é usado principalmente como uma técnica para

auxiliar no planejamento de sistemas de informação. O procedimento apresentado por Rockart

para o planejamento de sistemas de informação consiste nos seguintes passos:

1. Conduzir entrevistas com os principais gerentes – de acordo com o método de

entrevistas desenvolvido por Rockart – para identificação dos FCS de cada um;

2. Analisar os resultados obtidos de cada entrevista. Os FCS de cada gerente devem

ser mapeados, com o objetivo de identificar os FCS em comum, ou que tenham

sido levantados por mais de um gerente. A intercessão dos FCS dos gerentes de

alto nível deverá ser o conjunto de FCS da organização;

3. Cada um dos FCS identificados para a organização indicará uma ou mais bases de

dados ou sistemas de processamento de dados que deverão ser priorizados no

processo de desenvolvimento dos sistemas de informação; e

4. As informações que os gerentes necessitam, obtidas a partir dos FCS, deverão ser

introduzidas no processo de planejamento regular dos sistemas de informação.

O método dos FCS no planejamento dos sistemas de informação proporciona aos

gerentes uma reflexão sobre suas reais necessidades de informação. Na realidade tecnológica

em que as empresas estão inseridas nos dias atuais, com a disponibilidade cada vez maior de

informações, muitas delas inúteis e desnecessárias, esta reflexão é fundamental.

Uma outra vantagem do método dos FCS no planejamento de sistemas de informação

é o seu foco na definição das informações que suportam as necessidades de todos os gerentes

de alto nível. Como pode ser extremamente dispendioso a construção de bases de dados

individuais para cada um dos executivos, a utilização do método dos FCS facilita o

desenvolvimento do sistema de informações.

Muito embora Rockart tenha enfatizado a entrevista com os gerentes da organização

como método de identificação dos FCS, ele afirma que podem ser necessárias informações

externas na sua determinação: informações sobre a estrutura de mercado, sobre a percepção

dos clientes e tendências identificadas em alguma característica podem ser relevantes. Muitos

FCS exigem ainda a coordenação de muitos grupos de dados dispersos pela organização.

Com relação ao objetivo do presente trabalho, que é a identificação dos FCS no

lançamento do IPTV pelas operadoras de telefonia no Brasil, pretende-se desdobrar o conceito

utilizado para o planejamento empresarial no método utilizado na identificação das relações

entre benefícios e valores para os clientes, ao realizar uma coleta de dados por meio de

questionários direcionados aos Gerentes, supervisores e corpo técnico das Operadoras de

telefonia no Brasil (ANEXO IV) e uma amostra de estudantes universitários usuários de TV

por assinatura tradicional e serviço de banda larga para internet (ANEXO V).

3.2 CICLO DE VIDA DO PRODUTO

O ciclo de vida do produto – CVP - é tratado por diversos autores (PORTER, 1986;

KEPPLER, 1996 e BAXTER, 2003). A análise da curva de vida dos produtos tem por

objetivo diagnosticar a linha de produtos da empresa, determinando a fase de vida de cada um

deles: aqueles que atingiram a maturidade, mantêm suas vendas constantes durante algum

tempo e, após isso, entrarão em declínio. Nesse momento, é necessário planejar a reposição

dos mesmos.

O modelo do ciclo de vida do produto foi utilizado por Porter (1986) como forma de

analisar o desenvolvimento de uma indústria e determinar os prognósticos de sucesso em cada

etapa de seu ciclo. Seu conceito consiste na hipótese de que uma indústria ou produtos

individuais atravessam várias fases ou estágios – introdução, crescimento, maturidade e

declínio. Estes estágios são definidos por pontos de modulação no índice de crescimento das

vendas da indústria. O crescimento da indústria segue uma curva em forma de “S” devido ao

processo de inovação e difusão de um novo produto. A fase introdutória horizontal de

crescimento da indústria reflete a dificuldade de superar a inércia do comprador e estimular os

testes do novo produto. A penetração dos compradores em potencial do produto é finalmente

alcançada, fazendo com que o crescimento rápido estacione e nivele-se a um índice básico de

crescimento do grupo de compradores relevantes. Finalmente, o crescimento se reduzirá,

conforme forem aparecendo novos produtos substitutos.

Kotler (1999) define ciclo de vida do produto como “o curso das vendas e dos lucros

de um produto durante seu tempo de vida, envolvendo cinco estágios distintos:

desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio”. Diferentemente de Porter,

que divide o ciclo de vida em quatro estágios (introdução, crescimento, maturidade e

declínio), o autor salienta a fase em que a empresa elabora o produto, onde apresenta vendas

iguais a zero e altos investimentos. Segundo ele, o modelo é importante como uma forma de

auxílio para que profissionais de marketing possam entender o mercado, mas que não deve ser

empregado para prever o desempenho de um produto ou para desenvolver estratégias de

marketing, por não oferecer mecanismos suficientes para que se avalie o momento preciso em

que um produto muda de estágio, ou mesmo o que deve ser esperado como satisfatório em

termos de vendas ou desempenho em uma determinada fase.

Segundo Kotler (1999), a fase da introdução pode ser caracterizada por:

• volume baixo de vendas;

• custo alto para o consumidor;

• lucros negativos;

• consumidores com perfil inovador; e

• número reduzido de concorrentes.

Quanto aos objetivos de marketing, Kotler os define como a criação de consciência e

estímulo à experimentação do produto. O autor recomenda como estratégias nesta fase:

• oferecer produto básico;

• usar fixação de preços com margem sobre os custos;

• fazer distribuição seletiva;

• criar conscientização do produto entre os adotantes iniciais e distribuidores; e

• fazer fortes promoções de venda para suscitar a experimentação.

Klepper (1996) desenvolveu um modelo para explicar algumas regularidades sobre

como as entradas, saídas, a estrutura do mercado e a inovação variam desde o nascimento de

uma indústria tecnologicamente progressiva até a sua maturidade. Este modelo enfatiza as

diferenças na capacidade de inovação das empresas e a importância do tamanho das mesmas

na apropriação do retorno decorrente da inovação. O modelo de Klepper também explica as

regularidades na relação entre o tamanho das empresas e o esforço de inovação das mesmas, a

produtividade inovadora, os custos e a lucratividade. Quando uma indústria é nova no

mercado, há muitas entradas de empresas nesta indústria, as empresas oferecem muitas

diferentes versões do produto, a taxa de inovação do produto é alta e o market share varia

rapidamente.

Apesar do crescimento contínuo do mercado, a entrada de novas empresas diminui, as

saídas ultrapassam as entradas e há um esvaziamento no número de produtores. A taxa de

inovação do produto e a diversidade de versões competitivas do mesmo decaem, e um esforço

maior é dedicado à melhoria dos processos produtivos. O market share então se estabiliza.

Este modelo de evolução é conhecido como Ciclo de Vida do Produto (PLC).

Segundo Klepper (1996), embora muitos autores tenham contribuído para este tema,

talvez o mais relevante tenha sido William J. Abernathy e James M. Utterback. Eles

descreveram o ciclo de vida do produto como sendo guiado pelo modo como as novas

tecnologias evoluem. Eles enfatizaram que, quando um produto é introduzido, há uma

incerteza considerável sobre as preferências do usuário (mesmo entre os próprios usuários) e

os meios tecnológicos de satisfazê-los. Como resultado, muitas empresas produzindo

diferentes variantes do produto entram no mercado e a competição é focada na inovação do

produto. À medida que os usuários experimentam as versões alternativas do produto e as

empresas aprendem sobre a melhoria do mesmo, as oportunidades de melhoria do produto se

esgotam e um produto padrão, também chamado projeto dominante (dominant design) vem à

tona. As empresas que não tiverem a capacidade de produzir eficientemente este projeto

dominante sairão do mercado, contribuindo para um esvaziamento no número de produtores.

O esgotamento das oportunidades de melhoria no produto, juntamente com a dependência do

projeto dominante, levam a um decréscimo na inovação do produto. Isto por sua vez reduz o

medo dos produtores com relação a investimentos no processo produtivo, visto que este

processo passa a ter um menor risco de se tornar obsoleto devido a mudanças tecnológicas no

produto.

Embora esta visão tenha ajudado a popularizar o conceito de ciclo de vida do produto,

ela está baseada no conceito de projeto dominante, um conceito impreciso que não parece se

aplicar a todos os novos produtos, especialmente quando o gosto do comprador é

diversificado (PORTER, 1986). Além disso, esta visão incorpora algumas premissas

questionáveis sobre mudanças tecnológicas. Ela assume que a inovação do produto e do

processo está ligada e que as empresas não irão se voltar para o processo produtivo até que a

inovação do produto tenha diminuído suficientemente.

A visão voltada para o projeto dominante também minimiza a influência da demanda

da indústria no incentivo à inovação, atribuindo a redução na inovação do produto e aumento

na inovação do processo totalmente ao esgotamento das oportunidades para inovação do

produto e ao aparecimento do projeto dominante.

Keppler (1996) propôs uma nova explicação para o Ciclo de Vida do Produto, ao

identificar regularidades empíricas que o caracterizam, construindo um modelo para explicar

tais regularidades: o modelo proposto por Keppler sustenta o ciclo de vida do produto com

duas forças principais. Uma delas é que a habilidade de apropriação dos resultados de P&D

em processos depende do tamanho da empresa. A outra é que as empresas possuem diferentes

tipos de competências que as levam a diferentes tipos de inovações no produto.

Numa empresa que produz uma variedade de produtos, operando dentro de uma

variedade de estruturas de mercado, há uma importante necessidade de desenvolver métodos

para aplicar os limitados recursos da melhor maneira possível. O conceito de ciclo de vida

aparece de modo apropriado a este respeito. Tanto em sua forma estrutural quanto em sua

forma quantitativa, o modelo de ciclo de vida do produto enfatiza o exame da evolução do

mesmo, no qual a atual posição do produto é avaliada em relação ao seu passado e seu futuro.

3.2.1 Prognósticos do ciclo de vida do produto

Segundo Porter (1986), na dinâmica evolutiva das indústrias, embora haja

especificidades quanto à velocidade e quanto à intensidade, variando de indústria para

indústria, há processos que são previsíveis e que ocorrem em todas elas. Dentre eles os

principais são:

• mudanças a longo prazo no crescimento;

• mudanças nos segmentos de compradores atendidos;

• aprendizagem dos compradores;

• redução da incerteza;

• difusão de conhecimento patenteado;

• acúmulo de experiência;

• expansão ou retração na escala;

• alterações nos custos da moeda e dos insumos;

• inovação no marketing;

• inovação no processo;

• mudança estrutural nas indústrias adjacentes;

• mudanças na política governamental; e

• entradas e saídas.

A duração dos estágios varia de indústria para indústria, conseqüentemente, também

varia o perfil de sua curva representativa. A natureza da concorrência em cada estágio é

diferente em indústrias diferentes (PORTER, 1986).

3.3 VALORES DO CONSUMIDOR

Com o objetivo de complementar o estudo sobre os FCS no lançamento do IPTV

buscou-se uma análise exploratório do comportamento de futuros consumidores através da

identificação de quais valores são satisfeitos com os benefícios deste serviço.

O conceito de valor esta relacionada à diferença entre o valor total para o cliente e o

custo total para o cliente. Segundo Kotler (2000), “o valor total para o cliente é o conjunto de

benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para

um cliente é o conjunto de custos que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,

utilizar ou descartar um produto ou serviço”.

O conceito de valor para este estudo está relacionado com a crença que um estado

existencial ou uma conduta específica é pessoalmente ou socialmente preferível à outra

(ROKEACH, 1973). Essa idéia está ligada à priorização, na vida dos indivíduos, de certos

aspectos em detrimento de outros.

3.3.1 Análise histórica dos valores

O ser humano, enquanto agente participante de sua própria sobrevivência, toma

decisões ao longo da vida. Todas essas decisões tomadas são resultantes de uma confluência

de processos sociais, pessoais, ambientais e econômicos, que exercem alguma influência,

determinando o comportamento dos indivíduos.

Muitos estudos procuram explicar esse fato como decorrência da cultura ou de

aspectos diretamente ligados a ela. Existem muitas definições para cultura que devem ser

entendidas como “... a personalidade de uma sociedade.”; ou ainda como “... a acumulação de

significados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma organização

ou sociedade” (SOLOMON, 2002 apud KAMINSKI, 2004).

Todos esses entendimentos servem para a construção de um fundamento que irá atuar

sobre os comportamentos e atitudes das pessoas. São os chamados “valores pessoais”, que

todos os consumidores, enquanto pertencentes a um grupo social, possuem.

Clawson e Vinson (1978) fazem uma rápida descrição das concepções de valor em

diferentes disciplinas e ao longo do tempo. Os autores procuram resgatar concepções que de

alguma forma contribuíram para o conhecimento atual que se tem sobre o tema.

Reflexões sobre valores já apareciam quando filósofos, como Aristóteles e Kant,

discutiam estética, ou quando Platão, Rousseau ou Hobbes tratavam de questões ligadas a

problemas governamentais, administração do Estado, e da responsabilidade dos cidadãos

nesse contexto. Contudo nenhuma teoria geral significativa sobre valores foi efetivamente

estruturada. Buridan, no século XIV, reforçava a idéia original de Aristóteles que a medida do

valor é dado pela utilidade dele na satisfação dos desejos e necessidades do homem

(CLAWSON; VINSON, 1978 apud KAMINSKI, 2004).

Samuel Pufendorf (1632 – 1694) propunha que o preço ou valor que se dá a uma ação

ou coisa varia em relação ao esforço necessário para consegui-la, diretamente ou

indiretamente às necessidades, conveniências ou prazeres da vida humana (CLAWSON;

VINSON, 1978 apud KAMINSKI, 2004).

Em 1680 Nicholas Barbon, refutava a perspectiva de que fins econômicos têm que ser

obrigatoriamente tangíveis e que prazer ou dor têm que ser físicos. Na mesma perspectiva,

Galiani, em 1975, dizia que o desejo por ser distinto na sociedade a que se pertence, seja por

títulos, notabilidade, seja ou autoridade, é mais forte que o desejo por luxúria, prazeres carnais

que, por sua vez são, desejos mais fortes que o desejo por comida (GEORGESCU-ROGN,

1968 apud KAMINSKI, 2004). Jeremy Bentham (1748-1832), deu uma importante

contribuição para a interpretação hedonística e instrumental do comportamento. Em seu livro

“Introdução aos Princípios da Moral e Legislação” é reforçada sua crença que os valores

culturais tanto quanto as ações instrumentais, relacionadas às condutas diárias, são no final

das contas aprendidas através do esforço ou da inibição, o que ele chamou de princípio da

utilidade. Enquanto um valor é útil, ele é reforçado, se vai perdendo sua utilidade ou não tem

utilidade, é inibido e tende a ser deixado de lado (CLAWSON; VINSON, 1978 apud

KAMINSKI, 2004).

Reflexões exclusivamente sobre valores emergiam na Alemanha, no início do século

XIX. O problema básico nas discussões abordadas por uma perspectiva filosófica era se os

valores são objetivos ou subjetivos. A objetividade, em essência, dizia que os valores são

independentes do sujeito ou de uma avaliação por parte da consciência. Já a posição contrária,

de quem defendia a subjetividade dos valores, era que a validade e a existência dos mesmos

estava ligada ao sujeito que fazia sua própria avaliação do mundo.

Entre os pensadores que apoiavam a visão objetiva dos valores, Hartmann e Scheler se

destacavam. Hartmann (1967) abordava a concepção de valor em termos estritamente lógicos,

nos quais o que fornece base aos valores é uma propriedade do conceito de preferência pelos

objetos. Scheler (FRONDIZI, 1963) contrapunha os Subjetivistas com o argumento de que, se

todos os valores eram relativos à vida, ela mesmo, não poderia possuir nenhum valor. Sugeria

que uma das características dos valores era a imutabilidade. Em relação ao indivíduo eles não

são dependentes de nenhum ato, de sua natureza, de sua história, das relações sociais,

biológicas ou puramente de aspectos individuais.

Ainda segundo Scheler, além de os valores serem independentes de quem os carrega,

ele sustentava que existia uma hierarquia entre os valores, em que “... nós preferimos um

modo de ação, uma coisa, um modo de comportamento a outro: como nós preferimos um

dado valor a outro, independente de quem os carrega.” (FRONDIZI, 1963 apud KAMINSKI,

2004).

Os filósofos que acreditavam na objetividade dos valores consentiam que a avaliação

fosse realmente subjetiva. Porém, há uma diferença entre avaliação e valor. Frondizi afirmava

que o valor é antecedente à avaliação. “Sem valores como as pessoas poderiam avaliar?”

(FRONDIZI, 1963 apud KAMINSKI, 2004).

Dorothy Lee apud Maslow (1954) clareou a lógica dos valores como orientação para

determinado comportamento mostrando a existência de uma face muitas vezes irracional. A

antropóloga realizou um estudo na Nova Guiné, onde analisou o processo de colheita de

comida realizada pela comunidade Aparesh. Apesar de estrutura de o processo de colheita,

aparentemente, ser ineficiente do ponto de vista da produção de alimentos, era eficiente do

ponto de vista dos valores relativos às suas vidas.

Algumas das contribuições mais significativas dos valores nos estudos sociológicos

envolvem as seguintes áreas: mensuração e técnicas quantitativas, análise da variabilidade dos

padrões, diferenciação social, volubilidade dos conteúdos na educação, trocas na sociedade,

regras de socialização e sua implicação no comportamento social. Destaca-se a teoria do

valor, a organização dos sistemas de valores e a função dos valores no comportamento social.

Esta teoria desenvolvida por Milton Rokeach (1973) será a base desta pesquisa para a

identificação de valores em relação ao serviço IPTV.

Segundo Clawson e Vinson (1978) de maneira generalizada os psicólogos

preocuparam-se principalmente em debruçar-se sobre os construtos como atitude e motivação

do indivíduo. Contudo, já em 1920, Thomas e Znaniecki chamaram a atenção para a

importância dos valores, definindo-os como elementos sociais impostos sobre os indivíduos,

como algo determinante, provocando suas reações.

Outro marco inicial para as análises da psicologia sobre os valores, foi a tradução para

o inglês do livro Types of Humans de Spranger (1928). Esse autor observava que os valores

são refletidos em todos os comportamentos humanos e ainda propôs uma tipologia que

classificava os homens em seis grupos, segundo sua personalidade. Os valores podiam ser

agrupados em sistemas, de forma que representassem a personalidade do homem, com

tendências a ser econômico, estético, político, religioso, social ou teórico. Spranger

concordava que todos esses tipos existiam em mesmo homem com a predominância de um

deles, conforme sua personalidade impunha.

Em 1942, Kurt Lewin conduziu pesquisas utilizando um instrumento que tratava

valores, aplicado a uma mistura de quatro atributos de produtos e de quatro valores pessoais –

consumo, saúde, gosto e status. O autor procurava respostas a perguntas como: “Quais os

valores desses grupos?”, “Quais são as comidas específicas ligadas a cada valor?”

(CLAWSON; VINSON, 1978 apud KAMINSKI, 2004).

Muitos dos Estudos atuais que relacionam valores e consumo (KAMAKURA e

NOVAK, 1991,1992) são embasados no conceito de valores proposto por Rokeach (1973).

3.3.2 Definição do conceito de valores Pessoais

Na busca do entendimento do comportamento humano, valores humanos e sistemas de

valores têm sido objetos de estudo mais aprofundados, como hipótese explicativa de tais

Comportamentos. A questão relacionada a esse fato é: por que o ser humano comporta-se de

determinado modo? Isto é, o que explica que indivíduos tenham determinadas atitudes frente

a determinadas situações? Como os estímulos que se encontram nos objetos desencadeiam

reações e como eles são percebidos por esses indivíduos? Muitos cientistas sociais acreditam

que os valores humanos podem ajudar a explicar o fenômeno comportamental pela sua

relação de causualidade com o mesmo (CLAWSON; VINSON, 1978 apud KAMINSKI,

2004).

A seguir serão apresentadas algumas definições sobre valores mais alinhadas com o

propósito do presente estudo.

Schwartz e Bilsky (1987) definem que, “... valores são representações cognitivas de

requisições humanas universais: necessidades biológicas, necessidades de interações sociais e

demandas institucionais aos indivíduos”.

Segundo Rokeach (1973): “um valor é uma crença duradoura que um modo específico

de conduta (valor instrumental) ou estado final de existência (valor terminal) é pessoalmente

ou socialmente preferível a um modo de conduta ou estado final de existência oposto ou

diferente”.

Todas as relações do homem com a realidade que o cerca, de alguma forma, são

influenciadas em menor ou maior grau pelos seus valores. Eles acabam servindo como uma

maneira de entender o mundo, e como guia para se tirar conclusões, tomar decisões e definir

conceitos. Por meio dessa concepção pode-se reforçar a importância dos valores enquanto

elementos centrais da estrutura cognitiva do indivíduo, já que os mesmos permeiam

completamente a mesma (CLAWSON; VINSON, 1978 apud KAMINSKI, 2004).

Rockeach (1973) afirma que as pessoas usam seus valores aprendidos culturalmente

para ajudar a racionalizar sobre atitudes e comportamentos que poderiam de outra forma ser

pessoalmente ou socialmente inaceitáveis. Essa idéia também é transmitida por Schwartz e

Bilsky (1987) os quais caracterizam valores como (1) concepções ou crenças, (2) sobre

estados finais desejados ou comportamentos, (3) que transcendem situações específicas, (4)

guiando a seleção ou avaliação que as pessoas fazem.

Partindo da premissa que os seres humanos procuram suprir suas necessidades básicas

(de sobrevivência) ou necessidades relacionadas à satisfação pessoal (seus desejos), eles

utilizam como referência para selecionar o que serve e o que não serve dentro do universo de

possibilidades dispostas, os valores. Portanto, um valor tem maior importância quanto mais

útil for para resolver questões da dinâmica da vida do indivíduo. Isso leva a crer que, grandes

necessidades supridas resultam e reforçam grandes valores.

Um exemplo que ilustra essa idéia é da necessidade de se sentir seguro, livre de

qualquer violência. Para satisfazê-la, o valor segurança funciona como o propulsor de

comportamentos e atitudes. Comportamentos e atitudes que vão desde um alto investimento na

blindagem do veículo utilizado como transporte para o trabalho, como algo mais simples,

certificar-se que as janelas estão trancadas antes de dormir. É interessante e merece destaque a

idéia que o indivíduo pode preferir utilizar seus recursos na blindagem do seu carro, refletindo

a importância dada à segurança, ao invés de utilizar esses mesmos recursos para uma viagem

de lazer a um lugar que ele deseja conhecer, que seria uma atitude que reflete o valor diversão

na sua vida.

Valores estão mais relacionados com comportamento do que estão os traços da

personalidade. São mais centrais, menos numerosos e mais imediatamente relacionados à

motivação do que as atitudes (VALETTE-FLORENCE, 1986).

Existe uma relação bastante próxima entre valores e atitudes pela relação causal entre

os mesmos e o comportamento do indivíduo. A relação é tão próxima que chega a ser

confundida na maneira em que ocorrem. Kamakura e Novak (1992, p. 119) explicam a

diferença entre os dois: —Um valor refere-se a uma crença singular que transcende qualquer

objeto em particular, em contraste com uma atitude, que se refere a crenças relativas a um

objeto específico ou situação. Valores são mais estáveis e ocupam uma posição mais central

que atitudes no sistema cognitivo das pessoas.

De acordo com Rokeach (1974), pessoas adultas possuem centenas de tipos de atitudes

frente a objetos e situações específicas. Contudo, possuem apenas alguns valores instrumentais

e ainda menos, valores terminais.

Essa diferença entre o número de atitudes e valores sugere a idéia de que existe uma

estrutura hierarquizada de ligações entre os mesmos. A ligação cognitiva existente entre

atitudes e valores está situada ao longo de uma dimensão central-periférica de forma

psicologicamente consistente. A mudança de uma das partes influencia as outras de alguma

maneira, podendo causar grandes mudança em todo o sistema (CLAWSON; VINSON, 1978).

Rokeach encontrou várias combinações de valores instrumentais e finais

significativamente diferentes em pessoas de características sociais e econômicas extremamente

distintas (CLAWSON; VINSON, 1978). De acordo com Rokeach (1973), os valores são

culturalmente derivados, definindo, mantendo e regulando a estrutura social, dando a ela

coesão e estabilidade.

Como Kamakura e Mazzon (1991, p. 208) afirmam: “Valores são adquiridos e

organizados hierarquicamente num sistema de valor que os indivíduos utilizam como um plano

geral para resolver conflitos e tomar decisões”.

Um dos conceitos mais importantes da teoria de valores humanos de Rokeach (1973) é

que, uma vez aprendido, ele se torna parte de um sistema de valores em que cada um é

ordenado pela sua prioridade relativa aos outros. Isto leva a crer que a diferença entre culturas

pode ser explicada por uma hierarquia diferente de valores, ou o que foi chamado de sistema

de valores.

“Um sistema de valores é uma organização duradoura de crenças relacionadas a modos

preferíveis de conduta ou estados finais de existência ao longo de um continuum de

importância relativa“ (ROKEACH, 1973).

Ainda sobre a diferença entre sistemas de valores e valores, Schwartz e Bilsky (1987)

dizem que o impacto dos valores pessoais nas atitudes e no comportamento pode ser avaliado

de forma mais adequada com informações sobre o sistema de valores do indivíduo como um

todo, mais do que apenas por um único valor. As referências aos sistemas de valores sugerem

aos pesquisadores que ao invés de examinar apenas um valor, que levem em consideração todo

um sistema. Enquanto um valor pode ser identificado, eles só se tornam salientes, no sentido

de sua importância, quando vistos pertencente ao todo (PITTS; WOODSIDE, 1983).

Os valores tornam-se uma alternativa consistente para o entendimento do

comportamento do indivíduo. Este entendimento pode aumentar quando utilizado todo o

sistema de valores constituinte do indivíduo. Todavia, para que sejam aplicados com objetivos

de pesquisa científica, como nas relacionadas ao comportamento do consumidor, eles precisam

ser mensurados segundo critérios que lhes concedem validade nesse campo.

3.3.3 Valores e suas Implicações no Consumo

Segundo Clawson e Vinson (1978, p. 396), as contribuições iniciais sobre Valores num

contexto de mercado e de valores no consumo foram feitas por filósofos e líderes religiosos na

Europa. No final do século XVIII, ramificações da filosofia deram início ao que hoje

chamamos de “ciências sociais”. Todavia, algumas menções relativas ao assunto parecem ter

ocorrido a muito mais tempo. “Aristóteles concluiu que o homem obtém grande prazer de um

objeto quando ele é seu, pelo amor próprio, que é um sentimento dado pela natureza e que não

é em vão”. (CLAWSON; VINSON, 1978).

A significação dos valores na Psicologia foi negligenciada como objeto final de estudo

até o fim dos anos sessenta. Já a partir do começo dos anos setenta, valores têm sido um

tópico muito popular em estudos da Psicologia, estendendo-se aos estudos do comportamento

do consumidor e pesquisas de marketing. No início dos anos oitenta, valores já eram

amplamente empregados em pesquisas de mercado (BECKMANN; HANSEN, 1999).

Como descreveu Solomon (2002), as empresas sempre tentaram identificar mudanças

de valores através de pesquisas em larga escala, porque tinham a percepção que eles

influenciavam as mudanças e as tendências no mercado do consumo. O autor indica que essa

abordagem originou-se em meados da década de 1960, quando uma empresa, a Playtex, estava

preocupada com a diminuição de suas vendas. Para mudar essa situação, a empresa

encarregou a Yankelovich, Skelly & White, uma firma de pesquisas de mercado, para

identificar por que as vendas estavam em declínio. O resultado da pesquisa foi que as vendas

haviam caído pela influência dada pela mudança de valores ligados à naturalidade e à

aparência. Com essa informação, a Playtex optou por um design mais leve e menos restritivo.

A Yankelovich, Skelly & White continuou a aplicar essa pesquisa a outros setores, procurando

identificar o impacto dessa mudança, o que acabou evoluindo para a proposta de um grande

estudo para identificar atitudes americanas relacionadas aos valores que permeavam a

sociedade. Em 1970, o Monitor Yankelovich foi desenvolvido como técnica para esse fim,

baseando-se em duas entrevistas com 4.000 pessoas, servindo como um indicador amplamente

aplicado em vários setores do mercado.

Existem diversas formas de se entender o fenômeno do consumo. As pesquisas de

comportamento do consumidor ficaram caracterizadas por assumirem que o comportamento do

consumo está relacionado diretamente às propriedades do objeto a ser consumido, no qual os

mesmos podem ser analisados segundo uma perspectiva econômica, produtos possuem certos

atributos que implicam em benefícios para quem os consome; e ainda por uma perspectiva

simbólica caracterizada pelo produto apresentar significados para quem os consome (HOLT,

1995). Contudo novas abordagens do fenômeno têm-se apresentado.

Objetos de consumo como atividades esportivas, filmes e música podem ser estudados

segundo uma abordagem que os relaciona com aspectos culturais.

A definição de cultura, geralmente relaciona questões como aprendizado de crenças ou

padrões de comportamentos incorporados por experiências repetidas que são transmitidas de

geração em geração. A disseminação e o compartilhamento desses fenômenos sociais são

feitos pela incorporação de pessoas vivendo em grupos sociais organizados. Esses padrões de

comportamento aprendidos irão permear as experiências interpessoais do cotidiano dos

indivíduos e influenciando suas necessidades, irão, portanto, afetar seu comportamento como

consumidor (HENRY, 1976).

Solomon (2002), afirma que “as opções de consumo simplesmente não podem ser

compreendidas sem considerar o contexto cultural em que são feitas: a cultura é a lente através

da qual as pessoas enxergam o consumo”.

O estudo do comportamento do consumidor sempre deu grande atenção a um aspecto

que está diretamente ligado à cultura, explicando esse comportamento pelas atitudes dos

consumidores.

Kamakura e Novak (1992), quando fazem uma comparação entre valores e atitudes

concluem dizendo que “eles (valores), são determinantes de atitudes e comportamentos,

portanto provêm entendimentos sobre o consumidor de forma mais estável e auto-orientada”.

Para que se possa compreender a relação entre valores o comportamento do

consumidor, Kahle, Beatty e Homer (1986) exemplificam algumas situações nos quais os

valores determinam certos comportamentos. Os valores exemplificados fazem parte do List of

Values - LOV (KAHLE, 1983), que será mais detalhado no item 3.3.4.3 deste capítulo.

Embora tanto os valores terminais, quanto os instrumentais apareçam relacionados no

modelo Cadeia de Meios-fim (Means-End Chain - MEC) de Gutman (1982), os valores

terminais são seguramente os mais abstratos, o que segundo Kamakura e Novak (1992) tem o

papel de regra dominante ou que possuem a função dominante na orientação do consumo.

Mesmo que os valores instrumentais sejam bem delineados e identificados, eles se encontram

num nível inferior em relação aos valores terminais na determinação do comportamento do

consumo. Essa constatação tem várias implicações. Pitts e Woodside (1983), afirmam que

valores pessoais podem explicar comportamentos de consumo tão complexos como a escolha

de uma marca ou uma classe de produtos.

Vários instrumentos de mensuração de valores foram desenvolvidos ao longo do

tempo, apoiados por fundamentos que os caracterizam. A mensuração e os instrumentos serão

discutidos a seguir.

3.3.4 Mensuração e Instrumentos de Mensuração de Valores

Como assinalou Clawson e Vinson (1978), em 1948 A. D. Woodruff e F. J. Divesta

publicaram um trabalho nos qual os valores de estudantes eram medidos e relacionados às suas

atitudes. Já em 1954, L. L. Thurstone partindo da concepção que valores podem ser

mensurados, em seu artigo The Measurement of Values, apresentou uma técnica de

julgamentos comparativos, que trabalhava com uma escala de valores morais. Outra

publicação data de 1959, quando W. A Scott em seu trabalho Cognitive Consistency,

Response, Reinforcement and Attitude Change, descreveu um método para mensurar valores e

ideologias de uma cultura. Os principais métodos de identificação e mensuração de valores

utilizados são detalhados abaixo:

3.3.4.1 RVS

O RVS (Rokeach‘s Value Survey) (KAHLE; KENNEDY, 1989; KAMAKURA;

NOVAK, 1992; KAMAKURA; MAZZON, 1991; BATRA; HOMER; KAHLE, 2001):

constituído por dezoito valores instrumentais – modos ideais de comportamento (conduta) –, e

dezoito valores terminais – estados finais de existência ideais descritos no quadro abaixo. Para

operacionalizar essa mensura, é solicitado ao respondente que ordene pela sua importância,

cada lista dos dezoitos valores em um ranking.

Valores terminais Valores instrumentais

Uma vida próspera Ambicioso

Uma vida excitante (estimulante, ativa) Mente aberta

Um mundo de paz (livre de guerras e conflitos) Capaz

Igualdade (fraternidade, oportunidades iguais para todos) Alegre

Liberdade (independência e livre escolha) Limpo (organizado)

Felicidade (contentamento) Corajoso

Segurança (proteção contra ataques) Generoso (disposto a perdoar)

Prazer (uma vida agradável) Solicito

Salvação (vida eterna) Honesto

Reconhecimento social (respeito e admiração) Imaginativo (criativo)

Amizade verdadeira (companheirismo) Independente

Sabedoria (entendimento maduro da vida) Intelectual

Um mundo belo (beleza da natureza e das artes) Lógico

Segurança familiar (cuidar dos entes amados) Amoroso

Amor maduro (intimidade sexual e espiritual) Obediente

Respeito próprio (auto-estima) Polido (cortês)

Senso de realização (contribuição duradoura) Responsável

Harmonia interna (liberdade de conflitos internos) Autocontrole

Tabela 12 – Instrumento de pesquisa de valores de Rockeach.

Fonte: SHETH; MITTAL; NEWMAN (2001, p.345).

3.3.4.2 VALS

O VALS (Values and Life Style) foi desenvolvido na SRI International por Mitchell

(1983), na Califórnia, com base na hierarquia das necessidades de Maslow (1954) e no

conceito de caráter social por Riesman, Glazer e Denney (1950).

A metodologia utilizava aproximadamente trinta e quatro questões que foram

identificadas por meios estatísticos e técnicos, que servindo como critério para a classificação

das pessoas em nove grupos de estilos de vida. As questões abordam de forma específica e

geral, atitudes enunciadas, envolvendo indicadores demográficos como critérios para a

classificação nos nove grupos. Nesse estudo também estavam incluídas as perguntas sobre o

comportamento do consumidor baseadas no modo como os consumidores concordavam ou não

com várias questões sociais.

A metodologia foi se aperfeiçoando com o argumento de que o comportamento do

consumidor poderia ser mais bem entendido, se ele estivesse mais relacionado a indicadores de

estilos de vida, do que ao fato da pessoa concordar com um certo valor social (SOLOMON,

2002, p. 151).

O atual sistema VALS2 utiliza uma bateria de trinta e nove itens (35 psicológicos e 4

demográficos) como critério para dividir os indivíduos em grupos de características distintas.

Essa classificação é feita segundo duas dimensões. A quantidade de recursos dispostos

(variando num continuum entre abundantes e mínimos) e a segunda dimensão quanto à

orientação, podendo ser orientados quanto aos princípios, quanto ao status ou quanto à ação ou

auto-orientação (SOLOMON, 2002 apud KAMINSKI, 2004). A partir de uma tradução feita

pelo Autor, os oito grupos que compõem o VALS-2 são respectivamente: Atualizado

(Actualizer), Realizador (Fullfilled), Vitorioso (Achiever), Experimentador (Experiencer),

Esperançoso (Believer), Esforçado (Striver), Fazedor (Maker) e Batalhador (Struggler).

3.3.4.3 Lista de Valores

A forma com que os valores foram descritos no RVS, cobre os domínios coletivos e

sociais do indivíduo. Contudo, não há uma relação direta com o comportamento do

consumidor (KAMAKURA; NOVAK, 1992). Esta característica não se ajusta perfeitamente

ao objetivo do presente estudo.

A metodologia de valores escolhida para a pesquisa do consumo do serviço IPTV é

justificada com embasamento no estudo realizado por Kahle, Beatty e Homer (1986), no qual

as autoras comparam a LOV e o VALS, concluindo que a primeira tem maior utilidade

preditiva que a segunda, respectivamente. Além de ser mais simples na hora da

operacionalização da pesquisa.

Devido a esses argumentos, uma boa opção para o tratamento dos valores é a Lista de

Valores proposta por Kahle (1983) e desenvolvida no Survey Research Center of the

University of Michigan. Este instrumento tem sido principalmente aplicado em estudos

relacionados ao consumo (HOMER; KAHLE, 1988).

Dois dos itens da LOV – respeito próprio e senso de realização – são idênticos aos itens

do RVS. Os itens restantes da LOV combinam vários itens do RVS ou generalizam um item

específico. Quando Beatty et al. (1985) trata da comparação entre os dois métodos, conclui que

os itens do RVS que não se adequam ao critério da generalidade em relação a todas as grandes

regras da vida, foram eliminados pelo LOV. Na tabela 13 são descritos os valores pertencentes

a LOV que serão brevemente comentados e exemplificados em seguida.

Valores terminais

Respeito próprio

Auto – realização

Segurança

Sentimento de pertença

Estímulo

Senso de realização

Diversão

Ser respeitado

Relações calorosas com os outros

Tabela 13. Lista de valores LOV.

Fonte: SHETH; MITTAL; NEWMAN (2001).

O valor respeito próprio está relacionado à priorização de condutas que satisfaçam a

necessidade de ser orgulhoso de si, da forma como se age em relação às circunstâncias da vida.

Esse valor está relacionado também à confiança que se tem em si mesmo, como capaz de

resolver os vários problemas atravessados no cotidiano, de forma condizente com os desejos

do seu “eu“. As pessoas que priorizam essa dimensão na sua vida indicam possuir uma auto-

estima alta, fundamentada na crença que agem de forma coerente com o que acreditam, auto

valorizando-se como indivíduo.

O valor auto-realização compreende a priorização de se obter sucesso nas coisas que se

propõem a fazer, nas várias dimensões da vida do indivíduo. Normalmente, pessoas que têm

esse valor como importante, têm um estilo de vida que prioriza o sucesso profissional, por

exemplo. O indivíduo se comporta consumindo e se relacionando com grupos que condizem

com seu objetivo profissional.

O valor segurança traduz a tentativa do indivíduo em evitar infortúnios que possam lhe

ocorrem. Os indivíduos que priorizam esse valor procuram sentir-se seguros e salvos de

circunstâncias que possam trazer danos psicológicos ou físicos, se protegendo de possíveis

acidentes ou livres da violência na sociedade contemporânea. Como exemplo, compram carros

mais seguros (com air-bag e outros acessórios) ou adquirem sistemas de alarmes mais

sofisticados. Desejos de um mundo de paz representam também esse valor. Estes indivíduos,

LOV (LIST OF VALUES)

100

sentindo-se seguros, procuram ter mais controle sobre a vida, não ficando expostos aos acasos

e possíveis acidentes no percurso dela.

O valor sentimento de pertença está relacionado à busca da aceitação e de sentir-se

necessário ao grupo. Seja na família, seja no grupo de amigos ou na comunidade em geral.

Indivíduos que priorizam esse valor realizam atividades em grupo consumindo da mesma

forma produtos ou serviços relacionados a um grupo de pessoas, como a compra de produtos

“tamanho família”.

Os indivíduos que buscam uma vida mais excitante e estimulante priorizam o valor

estímulo. Esses indivíduos procuram consumir produtos e atividades que proporcionam fortes

emoções, como esportes radicais ou produtos que estimulem uma vida intensa em seus

momentos, como bebidas energéticas.

O valor senso de realização reflete nos indivíduos que o priorizam, condutas que

tragam paz à mente ou uma consciência tranqüila. Este valor também está relacionado ao

melhor uso dos talentos, desenvolvendo atividades que independente de serem de seu desejo,

são realizadas porque devem ser feitas, porque possuem a capacidade de fazê-la.

O valor diversão reflete nos indivíduos que o priorizam a procura por uma vida

prazerosa e feliz, valorizando situações como entretenimento e o que os mesmos julgam como

lazer. A música enquanto arte provê tais benefícios, bem como viagens e boates também o

fazem.

Ser respeitado é o valor que corresponde ao reconhecimento e admiração decorrentes

dos outros ou de grupos de indivíduos. Esse valor pode sugerir que os sujeitos venham a

consumir serviços educacionais para receber o reconhecimento dos indivíduos no seu meio

profissional, cursos de MBA, por exemplo.

Por fim, o valor relações calorosas compreende condutas que propiciam a aproximação

com outros indivíduos, representada por amizades íntimas e profundas, paixões e

relacionamentos emocionalmente fortes. Para satisfazer este valor, os indivíduos podem

consumir produtos para presentear outros, devido à sua busca por uma aproximação com os

mesmos.

A Lista de Valores é o método de mensuração mais adequado a esta pesquisa por ser

desenvolvida com o objetivo de tratar os valores relacionados ao consumo e por ser

operacionalmente mais simples.

A descrição desses métodos encerra a discussão sobre uma teoria e sua

operacionalização, que afirma as decisões de consumo ou o consumo em si estarem ligadas

diretamente aos valores do indivíduo, abordagem escolhida para estudar o IPTV enquanto

101

serviço a ser consumido. A seguir será detalhado um modelo que permite identificar e explicar

a ligação entre o cliente que consome e o objeto a ser consumido.

3.4 VALORES E O MODELO DE CADEIAS MEIOS-FIM (MEANS-END CHAIN MODEL

- MEC)

Os valores possuem uma grande implicação no comportamento dos indivíduos com

grandes implicações no comportamento de consumo dos mesmos.

Segundo esta perspectiva, sua aplicação no planejamento de marketing e na estratégia

das organizações, poderia ser mais bem utilizada, se o comportamento do consumidor fosse

traduzido de acordo com seus valores (GUTMAN, 1982).

Buscando exatamente essa ligação entre valores e o comportamento do consumidor,

Jonathan Gutman (1982) propôs que esta pode ser representada por uma associação entre o fim

procurado pelo consumidor quando consome algo, e o meio que ele utiliza para o alcance desse

fim. Meios, neste caso, são objetos (produtos) ou atividades com as quais as pessoas se

engajam para que os fins (estados existenciais representados por valores) sejam satisfeitos. O

modelo que propõe e descreve essa relação entre os meios e os fins é chamado Means-End

Chain (MEC) ou Cadeia Meios-fim.

3.4.1 Caracterização do Modelo Cadeias Meios-Fim (Mec)

A teoria que fundamenta o modelo Cadeias Meios-fim (MEC), Ter Hofstede et al.

(1995), é concebida como o conteúdo e a estrutura do conhecimento do consumidor, que relata

o produto ao consumidor pela posição numa estrutura cognitiva hierarquizada, envolvendo a

ligação entre os atributos do produto, as conseqüências do uso do produto e os valores do

consumidor.

O modelo MEC procura explicar como a escolha de um produto ou serviço ajuda no

alcance desses desejos e necessidades. É um modelo que explica o processo de consumo

relacionando valores específicos ao comportamento do consumidor, expresso por suas

escolhas.

O MEC é focado na relação entre onde a pessoa quer estar e os meios escolhidos para

chegar lá (GUTMAN, 1982). A aplicação desse modelo possibilita posicionar produtos, pela

102

associação de meios (características "observáveis" do produto) com estratégias de

comunicação que procurem conectar o consumo dos mesmos ao alcance dos fins desejados

(estados existenciais valorizados).

O modelo é baseado em quatro suposições, sendo as duas primeiras diretamente

relacionadas ao modelo e as outras seguintes de natureza mais geral, relacionadas ao

comportamento do consumidor (GUTMAN, 1982).

A primeira delas é que valores são definidos como estados finais de existência

desejados, e que são regras dominantes nas escolhas feitas pelos consumidores.

A segunda entende que as pessoas estão expostas a uma grande diversidade de produtos

que potencialmente podem satisfazer suas demandas, reguladas por seus valores. Para reduzir a

complexidade dessas escolhas, os consumidores reúnem esses produtos em classes e/ou

grupos, que podem mais facilmente ser relacionados aos seus valores. Dessa forma fica mais

fácil compreender quais produtos satisfazem quais valores destes. Por exemplo, câmeras

ligadas a circuitos internos de tv, blindagem de automóveis, serviços de segurança, sistemas de

alarmes, fechaduras e travas reforçadas para portas e colete à prova de bala, são todos produtos

que podem ser agrupados na classe de produto bens/serviços de segurança, que por sua vez

podem estar associados a valores como segurança da família ou segurança pessoal

(KAMINSKI, 2004).

O terceiro pressuposto, é que todas as ações do consumidor têm conseqüências, embora

a mesma ação em uma mesma situação possa não produzir a mesma conseqüência. Por fim, o

quarto pressuposto, indica que os consumidores aprendem a associar conseqüências específicas

a ações particulares, à medida que tenham experiências relacionadas a ela.

Enfim, a proposta dessa técnica é determinar as distinções incluídas nos níveis da

cadeia de atributos, conseqüências e valores e a conexão entre esses níveis (GUTMAN, 1982),

formando cadeias que descrevem o consumo de algo.

Para que esse modelo seja utilizado como elemento central em pesquisas com

consumidores, a sua operacionalização, a natureza e a associação entre os níveis – atributos

(A), conseqüências (C) e valores (V) – que o constituem o MEC, devem ser especificados. Os

atributos, características do produto a ser consumido, são ligados pelas conseqüências geradas,

a quem os consome segundo seu sistema de valores.

103

Figura 10 – Modelo conceitual do Means-End Chain.

Fonte: adaptado de GUTMAN (1982) apud KAMINSKI, Sergio R. (2004).

De acordo com a Figura 10, os valores dos indivíduos determinam a importância e a

valência das conseqüências. Cada conseqüência pode variar no grau de importância,

dependendo da demanda na situação. À medida que os consumidores passam por situações de

consumo, ocorre um aprendizado sobre quais produtos produzem quais conseqüências. As

conseqüências relevantes passam a ser a base que sustenta uma categoria funcional de produtos

que se tornam referência na busca dessas conseqüências. Esses produtos são selecionados

segundo os atributos que possuem, que implicam na sua capacidade de produzir benefícios ou

de minimizar as conseqüências indesejáveis.

A seguir será apresentado em detalhes, os benefícios e atributos que compõem o

modelo.

104

3.4.1.1 Atributos

Consumidores vêem produtos como pacotes de atributos (PETER; OLSON, 1999), nos

quais estes são características ou aspectos de produtos ou serviços (REYNOLDS; GUTMAN,

1984); são o que está no produto real que produz conseqüências (VALETTE-FLORENCE;

RAPACCHI, 1991). Está no nível mais concreto da cadeia e define o produto através de suas

características, seus componentes, suas partes etc. É o que normalmente os consumidores irão

descrever de um produto se solicitados (GARDIAL, 1996). Entende-se por atributo concreto o

que é físico, tangível num produto, como a textura de um tecido; por abstratos, entende-se as

características mais intangíveis, como a qualidade percebida, no caso de um tecido (PETER;

OLSON, 1999).

3.4.1.2 Benefícios ou Conseqüências

Consumidores também irão ver produtos como pacotes de benefícios (LEVITT, 1980;

PETER; OLSON, 1999), onde estes devem ser entendidos como conseqüências. As

conseqüências representam comportamentos em situações específicas (VALETTE-

FLORENCE; RAPACCHI, 1991). Está no nível intermediário da cadeia e são resultantes das

considerações mais subjetivas de um consumidor acerca do uso de um produto e os resultados

oferecidos (sejam positivos ou negativos, desejados ou não) (REYNOLDS; GUTMAN, 1984;

GARDIAL, 1996). Sobre as conseqüências, Peter e Olson (1999) definem as funcionais como

resultados tangíveis da experiência direta de consumo de um produto, como o saciamento da

fome ao se comer um sanduíche; e as psicológicas que são os resultados psicológicos ou

sociais do consumo de um produto, como imaginar a opinião dos amigos a respeito da roupa

que se está vestindo.

Apesar do modelo original do MEC tratar genericamente como conseqüência, neste

trabalho o foco é entender o fenômeno do consumo apenas segundo os benefícios gerados

pelos atributos, independentemente do produto possuir também eventuais conseqüências

negativas. Consumidores também percebem os produtos como pacotes de benefícios (PETER;

OLSON, 1999), onde estes devem ser entendidos como conseqüências.

Segundo Gutman (1982), o aspecto central do modelo Cadeia Meios-fim, é que os

consumidores optam por ações que produzam conseqüências desejáveis e/ou minimizem as

indesejáveis. A importância desse aspecto reside na idéia de que, se existe busca por

105

conseqüências que venham a suprir demandas do individuo, esse impulso é estruturado

psicologicamente pelo seu sistema de valores, e que são os valores pessoais que determinam se

as conseqüências têm caráter positivo ou negativo.

Como Rokeach (1973) sugere, os valores podem ser ordenados pela sua importância.

O que determina se essa ou aquela conseqüência é positiva – um benefício – é a relação dela

com determinados valores. Se os valores podem ser ordenados, então, pela mesma perspectiva,

as conseqüências também podem.

As conseqüências mais importantes e mais valorizadas são as que correspondem aos

valores mais importantes. Portanto, uma conseqüência possui mais importância do que outra

por estar ligada a um valor mais importante para o consumidor (GUTMAN, 1982).

Essa relação possibilita explicar o consumo pela seguinte perspectiva. O consumidor

toma sua decisão utilizando-se da ordenação por importância das conseqüências. Para escolher

uma delas, dentro de um universo de alternativas, as características (atributos do produto) são

observadas de maneira que estes que possuírem aqueles atributos relacionados às aquelas

conseqüências desejadas, serão os escolhidos. Outro conceito necessário e que possui forte

implicação no modelo é a “situação de uso do produto”, Gutman (1982) a define como

qualquer situação que envolva o uso de produtos ou serviços comercialmente disponíveis.

Esses momentos oportunizam o alcance das conseqüências desejadas.

Ao longo do tempo os consumidores aprendem que atributos geram quais

conseqüências em determinadas situações. Este aprendizado resulta na capacidade de distinguir

quais produtos poderiam ser usados e quais não poderiam ser usados e em que tipos de

situações isso poderia ocorrer.

3.4.1.3 Técnicas de Mensuração do Modelo de Cadeia Meios-Fim – MEC

Serão descritas duas técnicas para operacionalização deste modelo. A primeira técnica

conhecida como escalada (laddering) tem sido originalmente e amplamente aplicada. A

segunda é a Técnica Padrão de Associação ou APT – Association Pattern Technique (TER

HOFSTEDE et al., 1998) para a mensuração do Modelo de Cadeia Meios-fim.

106

a) A Técnica da Escalada (Laddering)

Segundo Solomon (2002 apud KAMINSKY, 2004), virtualmente toda a pesquisa do

consumidor está diretamente relacionada com a identificação e medida dos valores. Para este

fim Reynolds e Gutman (1988) oferecem uma metodologia para o acesso às estruturas do

conhecimento do consumidor, especialmente desenvolvida para estudos com a abordagem do

MEC.

Essencialmente esta técnica envolve três processos: (i) a escolha dos estímulos a serem

utilizados durante as entrevistas (por exemplo, marcas de uma mesma classe de produtos); (ii)

a elucidação de construtos que os entrevistados utilizam para descrever e/ou diferenciar o

estímulo, e (iii) a ligação entre os três níveis do modelo: os atributos, as conseqüências e os

valores.

A técnica aplicada trabalha com três fases diferentes, utilizando ferramentas diversas

em cada uma delas. Na primeira fase, é realizada uma investigação dos atributos salientes dos

produtos, procurando detectá-los de forma clara e coerente. Na segunda fase, os atributos

identificados como os principais na primeira fase são o ponto de partida para uma entrevista

em profundidade. Nessa fase, perguntas como “por que esta característica do produto é

importante para você?”, são realizadas procurando fazer com que o consumidor externe os seus

conceitos sobre o produto, dos mais concretos aos mais abstratos. Esses conceitos

identificados, podem ser tanto benefícios, conseqüências indesejadas ou valores que, de

alguma forma, se relacionam com o produto. Contudo, o último deles nem sempre é

identificado de forma rápida e clara (REYNOLDS; OLSON, 2001 apud KAMINSKY, 2004).

Com a resposta elaborada, o consumidor é novamente questionado sobre “por que isso

é importante pra você?”. Com essa seqüência de perguntas, consegue-se aprofundar a ponto de

alcançar percepções e desejos mais abstratos (VALLETE-FLORENCE; RAPACCHI, 1991).

Os resultados são várias seqüências de conceitos relacionados, chamados de ladders ou

escadas (SOLOMON, 2002).

A esse processo dá-se o nome a metodologia, laddering (escalada), por forçar o

respondente que suba a escada da abstração e que construa pontes relacionando idéias

concretas, no nível dos atributos, a idéias mais abstratas, no nível das conseqüências e dos

valores (GENGLER; MULVEY; OGLETHORPE, 1999 apud KAMINSKY, 2004).

Pode ocorrer que em determinado estágio do processo, os respondentes não consigam

evoluir na escalada. O entrevistador pode então utilizar o ladder down, em que as perguntas

agora procuram referenciar-se ao que vem anteriormente. Perguntas do tipo, “Como esse

107

resultado pode ser alcançado?” são feitas. A partir do momento em que o respondente

consegue fazer as pontes, o ladder up continua até que toda escada esteja completa. Uma

escada completa é um encadeamento de ligações feitas a partir de uma resposta inicial,

juntando atributos, conseqüências e valores (MANYIWA; CRAWFORD, 2001 apud

KAMINSKY, 2004).

Na terceira fase, os conceitos resultantes da entrevista em profundidade são

categorizados em pequenos grupos. As ligações entre os conceitos categorizados são feitas por

uma matriz de implicação, caracterizada como matriz de domínio assimétrico, cujos conceitos

categorizados constituem tanto as linhas, quanto às colunas. Estas matrizes servem de base

para a construção de um resumo gráfico chamado Mapa de Valores Hierárquicos, que fornece

uma representação do MEC para um produto em questão (REYNOLDS; GUTMAN, 1988).

Contudo, a escalada possui algumas limitações. As entrevistas da escalada consomem

tempo, com grandes custos e requerem entrevistadores altamente treinados. Devido a isso,

torna-se difícil, utilizá-la para obter amostras representativas em larga escala, que são

tipicamente requeridas em previsões e segmentações de mercado, entre outras aplicações (TER

HOFSTEDE et al., 1998).

b) Técnica Padrão de Associação (Association Pattern Technique ou APT)

Como alternativa à técnica escalada, Ter Hofstede et al. (1998) propõem a Técnica

Padrão de Associação. Essa técnica utiliza um formato fixo, mensurando as relações entre

atributos e conseqüências, e as relações entre conseqüências e valores separadamente.

É mais barata e mais rápida do que a escalada, e permite aos pesquisadores coletarem

dados de amostras representativas de consumidores. Portanto a APT torna-se uma opção

atrativa para a mensuração do MEC quando grandes amostras são necessárias.

A Association Pattern Technique é inspirada na idéia de Gutman (1982), que sugere

que, para propósitos de mensuração, o MEC pode ser concebido como uma série de matrizes

conectadas.

No APT, a matriz que relaciona atributos/conseqüências ou matriz-AC e a matriz que

trabalha com conseqüências/valores ou matriz-CV, são distintas. Na matriz-AC, os atributos e

as conseqüências são dispostos em linhas e colunas, de forma que todas as combinações

possíveis entre os dois conceitos possam ser feitas. De maneira similar, a matriz-CV combina

as conseqüências e os valores da mesma maneira. O resultado disso é um dataset de

observações binárias (TER HOFSTEDE et al., 1998).

108

Uma diferença entre a APT e a escalada, é que o pesquisador deve prover os atributos,

as conseqüências e os valores a serem estudados. O cuidado está em que os conceitos

colocados nas matrizes abranjam toda a extensão do MEC.

A análise dos dados obtidos pelo preenchimento das matrizes citadas anteriormente é

feita por um modelo de regressão loglinear, que trabalha com a probabilidade de um atributo

estar relacionado a um benefício e a probabilidade de um benefício estar relacionada a um

valor.

A probabilidade de ocorrência das ligações entre o atributo i, o benefício j e o valor k é

dada por:

ln p

ijk

= α + γ

+ γ

ABC

ijk

+ ε

onde:

α - constante escalar (TER HOFSTEDE et al., 1998)

- Freqüência da ocorrência da interação do atributo i com o benefício j, retirada

da tabela de contingência gerada pela matriz AB.

- Freqüência da ocorrência da interação do benefício j com o valor k, retirada

da tabela de contingência gerada pela matriz BV.

ABV

ijk

- Freqüência das ocorrências da interação do atributo i com o benefício j e

do benefício j com o valor K, retiradas da tabela de contingência gerada pela matrizes AB e

BV.

ε – erro aleatório para a observação

Para que o APT tenha validade, enquanto método de pesquisa, deve-se considerar a

suposição da independência condicional entre as ligações dos atributos, benefícios e valores.

Assim se supõe que ele propõe a separação das relações entre AC e CV (TER HOFSTEDE et

al., 1998). Quanto à independência condicional, Walker e Olson (1991) perceberam os

benefícios como um conceito intermediário, separando o produto (atributos) do consumidor

(valores), sem mencionar nenhuma dependência na ligação entre eles.

109

3.5 SUMÁRIO CONCLUSIVO DO CAPÍTULO

Este capítulo apresentou o referencial teórico utilizado no desenvolvimento deste

estudo. Foram apresentados os trabalhos de Rockart (1981) sobre os Fatores Críticos de

Sucesso, a Teoria do Ciclo de Vida do produto e também a Teoria que fundamenta o modelo

Cadeias Meios-fim (MEC) de Ter Hofstede et al. (1995).

4 METODOLOGIA

4.1 INTRODUÇÃO

As diferentes metodologias que delimitam os métodos científicos serão apresentadas

neste capítulo. O método hipotético dedutivo será apontado como o mais adequado à pesquisa.

Será apresentado um silogismo baseado no método hipotético dedutivo desde a

formulação das hipóteses até o objetivo final do trabalho. A linha de investigação de Quintella

será introduzido e caracterizado para o tipo de pesquisa.

É também neste capítulo que a pesquisa, os dados e o método estatístico para a

inferência serão identificados e descritos, tendo em vista o objetivo final do trabalho.

4.2 MÉTODOS DE PESQUISA

O método de pesquisa é um conjunto de atividades sistemáticas e racionais que servem

como um caminho para se atingir um objetivo. É uma forma, uma lógica de pensamento.

Destaca que, basicamente, pode-se resumir os diversos métodos existentes em três grandes

métodos: dialético; fenomenológico; e hipotético-dedutivo.

111

4.2.1 Dialético

É originário da Grécia antiga. Foi empregado por Heráclito, Parmênides, Sócrates e

Aristóteles. Ao longo do tempo, foi interpretado de formas diferentes por diversos

pensadores. Contudo, teve sempre seu centro na lógica da contradição e do conflito. Segundo

essa corrente de pensamento, a realidade é contraditória ou dialética em si mesma. Uma

proposição pode ser testada por meio de um questionamento rigoroso que detecta idéias

errôneas comuns e contradições. Pode-se dizer, de forma muito resumida, que se fundamenta

em um processo de raciocínio constituído de três etapas: tese; antítese; e síntese. Na tese, é

apresentada uma proposição; na antítese a proposição é refutada por seu oposto; e na síntese

chega-se a uma interação entre a tese e a antítese (ROHMANN, 2000, p. 112).

4.2.2 Fenomenológico

Fundamenta-se na fenomenologia. Corrente de pensamento que valoriza o caráter

subjetivo na observação dos fenômenos. Prioriza a consciência humana e sua experiência

direta do mundo, e não as abstrações mentais. Segundo suas concepções, um fenômeno só

pode ser entendido a partir do ponto de vista das pessoas que o estão experimentando, tem

caráter transcendental, subjetivo.

A realidade do objeto depende da percepção que se tem dele, portanto, não se pode ter

certeza da verdadeira natureza da realidade. Essa corrente de pensamento entende que quanto

menor for o número de idéias preconcebidas na mente do pesquisador, mais rica será a

análise. Portanto, condena a formulação de hipóteses e suposições (ROHMANN, 2000, p.

162).

4.2.3 Hipotético-dedutivo

No método hipotético-dedutivo, parte-se da percepção de lacunas no conhecimento

para a solução de um problema constatado. Formulam-se conjecturas, hipóteses ou teorias

para a sua solução, e testa-se a predição da ocorrência de fenômenos englobados pela

conjectura ou hipótese. Os testes consistem de discussão crítica e confronto das hipóteses

formuladas com os fatos. Atuam como um filtro, eliminando erros e deixando passar

112

temporariamente as hipóteses corroboradas, até que surjam novos problemas, novas

conjecturas e novos testes (LAKATOS; MARCONI, 2000, p. 71).

Este método propugna que o único conhecimento genuíno é o obtido pelos caminhos

da ciência. As únicas verdades seguras são as que se pode avaliar objetivamente,

independentemente do observador. Deduz resultados a partir da formulação de hipóteses.

Submete as hipóteses a testes, e busca regularidade e relacionamentos causais entre seus

elementos. Seu critério original, a verificabilidade, toma por base o princípio de que a

proposição que não for passível de comprovação científica não faz sentido. Pelo critério da

falseabilidade, proposto por Karl Popper, são as tentativas sem êxito de falsear uma

proposição que lhe dão ainda mais validade (JAPIASSÚ, 1996, p. 217).

Este método foi proposto por Karl Popper (1902-94), filósofo austríaco naturalizado

inglês, professor da Universidade de Londres, a quem se associa o “Racionalismo Crítico”

que é uma linha da filosofia que encoraja um estilo de pensar direcionado para problemas

concretos, num sentido prático, buscando soluções efetivas.

Com relação ao processo investigatório, Popper afirma que toda discussão deve surgir

com base em um problema ao qual se deve oferecer uma solução provisória a que se deve

criticar a fim de se eliminar o erro. Ainda segundo o autor, os conflitos entre as teorias

existentes causam o surgimento do problema. Com a utilização de observação e

experimentação, a solução deve ser submetida ao teste de falseamento conforme demonstrado

na figura 12. A hipótese ficará provisoriamente corroborada se resistir aos testes, sua

confirmação será válida enquanto um novo teste não a derrubar. Por outro lado, esta hipótese

será refutada caso não resista aos testes, exigindo nova formulação de hipóteses.

Quanto à formulação de hipóteses Carl Hempel (apud HEGEMBERG, 1976, p. 139)

afirma que:

Dados empíricos não são relevantes para um problema; são (ou não) relevantes em

função de uma dada hipótese. Segue-se que a fase inicial do indutivismo estrito fica

prejudicada, pois não tem sentido a coleta de dados enquanto não existe hipótese. A

segunda fase também é criticável, porquanto fatos podem ser analisados e

classificados de múltiplas maneiras – a maioria sem qualquer utilidade para os

objetivos de uma pesquisa particular. Se uma forma específica de analisar e

classificar o que se constata deve conduzir a uma explanação dos fenômenos em

pauta, então é indispensável que tais constatações tenham por base uma hipótese –

que procura esclarecer como os fenômenos se entrelaçam. Sem hipótese, análise e

classificação perdem rumo.

113

Sobre a questão das premissas, Russel (2001) aponta a lógica Aristotélica:

[...] A partir de uma ou mais proposições chamadas premissas, deduzimos outras

proposições que seguem ou são conseqüência dessas premissas. O tipo fundamental

de todo argumento, segundo Aristóteles, é o que ele denominou silogismo.

Silogismo é um argumento com duas premissas sujeito-predicado que têm um termo

em comum. Esse termo médio desaparece na conclusão. Assim, todos os seres

humanos são racionais, os bebês são seres humanos, logo os bebês são racionais, é

um exemplo de silogismo. Neste caso a conclusão deriva das premissas, de modo

que o argumento é válido. Quanto à verdade ou não das premissas, é uma questão

muito diferente. De fato, é possível extrair conclusões verdadeiras de premissas

falsas. No entanto, o importante é que se as premissas são verdadeiras, qualquer

conclusão validamente extraída das mesmas também é verdadeira.

Assim, a questão básica da formulação das hipóteses como base científica para a

dedução, reside na base de premissas que a sustenta e no potencial de alterar resultados

mediante fatos novos que possam alterar esta base.

Charles Peirce e William James fundaram a escola denominada Pragmatismo, que

exerceu influência nos métodos de pesquisa atuais. Russel (2000), descrevendo o pensamento

de Charles Peirce, um dos fundadores do pragmatismo, destaca que:

Uma concepção completamente diferente da do positivismo dá forma à filosofia de

C. S. Peirce, 1839 – 1914. Enquanto Comte descartara as hipóteses como

metafísicas, Peirce, ao contrário, pretendia demonstrar que a elaboração de

hipóteses é uma atividade vital, com lógica própria.

Segundo o Pragmatismo, é importante destacar o aspecto prático que os postulados

devem assumir e a recusa em considerar qualquer problema como definitivamente encerrado,

pois as teorias científicas são instrumentos para uma ação futura e não respostas finais.

A visão pragmatista de investigação descrita por Peirce (RUSSEL, 2001) vincula a sua

definição de verdade a uma discussão geral da investigação e dos motivos que a estimulam.

As origens de uma investigação científicas pressupõem o reconhecimento de algum

tipo de insatisfação ou desconforto e diz-se que seu objetivo é alcançar um estado de repouso,

na qual as influências perturbadoras tenham sido eliminadas.

Como não é possível afirmar que novas evidências não exigirão uma mudança de

opinião, também não se pode descartar a existência de um erro. Esta teoria geral de

investigação foi chamada por Peirce de falibilismo.

114

Segundo Popper, a ciência deve buscar leis e teorias cada vez mais amplas, precisas e

simples, já que, desse modo, será maior a chance de se aprender com nossos erros. Pelo

critério da falseabilidade proposto por Popper, são as tentativas sem êxito de falsear uma

proposição que lhe dão mais validade (JAPIASSÚ, 1996).

Figura 11 – Esquematização completa do método.

Fonte: Popper (1975, p. 346).

Conhecimento

vio

Lacuna, Contradição ou Problema

Conjecturas, Soluções ou Hipóteses

Conseqüências Falseáveis

Enunciados Deduzidos

Técnicas de Falseabilidade

Testagem

Análise dos Resultados

Avaliação das Conjecturas, Soluções ou Hipóteses

Refutação

(Rejeição)

Corroboração

(Não Rejeição)

Nova Teoria

Nova Lacuna, Contradição ou Problema

115

4.3 METODOS DE ABORDAGEM APLICADOS

O método de abordagem utilizado para a presente dissertação foi o método hipotético-

dedutivo. Conforme descrito no item 4.2, este método, segundo Lakatos e Marconi (1991), se

inicia pela percepção de uma lacuna nos conhecimentos, acerca da qual se formulam as

hipóteses e, pelo processo de inferência dedutiva, testa a predição da ocorrência de fenômenos

abrangidos pela hipótese. A escolha desta metodologia baseou-se em três fatores:

1. Natureza do fenômeno a ser investigado: o método dedutivo parte de

generalizações aceitas do todo para casos concretos, que já estão inseridos na

generalização. Ou seja, parte de enunciados gerais, as premissas, para chegar a

uma conclusão particular.

2. Objetivo da pesquisa: esta pesquisa analisa o problema a partir de premissas que

tiveram sua validade testada através dos instrumentos e levantamento de dados,

num processo inverso ao do método indutivo.

3. Recursos disponíveis: as generalizações foram empregadas por se tratar de um

campo com base bibliográfica ainda restrita e pela dificuldade de se relacionar o

trabalho a outro método de pesquisa.

Na presente pesquisa, o quadro elaborado por Popper (apud LAKATOS; MARCONI,

2001) assume o aspecto mostrado na figura 12:

116

Figura 12 – Esquema do método adaptado para a pesquisa.

Fonte: Adaptado de Lakatos e Marconi (1991).

Conjecturas, soluções ou hipóteses:

Hipótese I: O sucesso no lançamento do IPTV pelas operadoras brasileiras de telefonia

depende da integração de diferentes serviços e do conteúdo das programações.

Hipótese ll: Propaganda informativa

é um FCS no lançamento de um novo serviço de TV

baseada nas facilidades do protocolo IP.

Hipótese lll: Uma estrutura de preços com várias opções de mensalidades para diferentes

pacotes de serviço é um FCS no lançamento do IPTV.

Hipótese lV: A excelência em custos de infra-estrutura na aquisição de novas tecnologias,

combinação e utilização adequada da rede externa e equipamentos já existentes são

determinantes para se criar um diferencial competitivo.

Hipótese V: Estratégia de marketing com foco na perc

epção de valores, que são atendidos

pelos benefícios gerados pelos atributos do IPTV, representa um FCS no lançamento deste

serviço pelas operadoras de telefonia no Brasil.

Hipótese VI: A concorrência com as operadoras de TV por assinatura já estabelecid

as no

mercado é um fator que influenciará o sucesso ou fracasso do lançamento do IPTV pelas

operadoras de telefonia.

Conhecimento prévio e teorias existentes:

FCS, Ciclo de Vida do Produto, Modelo de Cadeia Meios-fim e Lista de Valores LOV.

Lacuna, cont

radição ou problema:

Quais são os Fatores Críticos de Sucesso no lançamento do IPTV?

Conseqüências falseáveis, enunciados deduzidos

Se as hipóteses formuladas não forem verdadeiras, será possível concluir que outros

são os fatores críticos de sucesso no l

ançamento do IPTV.

Técnicas de falseabilidade:

Hipóteses nulas, que contradizem as descritas anteriormente.

Testagem

Questionários direcionados a tipos específicos de respondentes (executivos das empresas

operadoras de telefonia e um grupo de potenciais consumidores). Realizado um pré-teste

para avaliação da clareza, adequação e o tempo necessário para o preenchimento dos

instrumentos formulados.

Análise dos resultados

dados colhidos através da pesquisa ser

ão analisados através de método estat

ístistico

Avaliação das conjecturas, soluções e hipóteses

Refutação

(rejeição)

Quando hipóteses

não forem aceitas

no teste de

falseabilidade

Corroboração (não rejeição)

critério usado para a corroboração será o oposto ao

adotado na refutação.

Nova Teoria

A partir da análise dos dados podem ser elaborada, ou

não, uma nova teoria.

Nova lacuna, contradição ou problema

Serão apontadas as lacunas ou problemas encontrados, e

sugeridos caminhos para sua pesquisa.

117

4.4 PREMISSAS

Esta pesquisa é uma atividade cientifica que busca afirmações verdadeiras sobre a

identificação dos FCS e a análise de valores de potenciais consumidores do IPTV. A definição

como pesquisa científica impõe o uso de métodos científicos que conduzam a investigação.

No desenvolvimento da pesquisa foram estabelecidas premissas como ponto de partida

para a aplicação de uma metodologia baseada em uma estrutura lógica de raciocínio:

4.4.1 Os Fatores Críticos de Sucesso (FCS) são um instrumento empírico válido para o

planejamento estratégico empresarial

Rockart (2001), utilizou o instrumento Fatores Críticos de Sucesso para auxiliar no

planejamento empresarial, principalmente nas etapas de identificação e especificação das

necessidades de informação e desempenho. Os Fatores Críticos de Sucesso representam os

aspectos fundamentais que devem ser focados para o sucesso do negócio. Desde então, um

grande número de pesquisadores, consultores e executivos têm utilizado esta ferramenta nos

processos de desenvolvimento de planejamentos estratégicos.

4.4.2 O modelo de ciclo de vida do produto e seus prognósticos para as diversas fases são

aplicáveis ao processo de lançamento do IPTV pelas empresas operadoras de telefonia

no Brasil

Kotler (1999, p.328), ao apresentar as características gerais do ciclo de vida do

produto assinala que as empresas constatam a necessidade de reformular suas estratégias de

marketing diversas vezes durante o ciclo de vida de um produto. Esta constatação advém das

mudanças nas condições econômicas e na atividade competitiva. Tecnologias, formas de

produto e marcas também possuem ciclos de vida com estágios distintos. A seqüência geral

dos estágios de qualquer ciclo de vida é introdução, crescimento, maturidade e declínio.

118

4.4.3 Os Fatores Críticos de Sucesso representam apenas os fatores gerenciáveis por ações

diretas das empresas

Rockart (1981) define cinco fontes de Fatores Críticos de Sucesso, conforme descrito

no capítulo 3, dentre elas os fatores ambientais que caracterizam as áreas onde a organização

tem pouco controle.

A organização deve completar sua missão, enquanto mudanças ambientais acontecem.

Duas fontes óbvias de FCS são a flutuação da economia e políticas nacionais. Algumas

empresas são sensíveis a fatores adicionais como tendências da população, tendências de

regulamentação e fontes de energia. Neste cenário, os fatores ambientais serão excluídos.

Neste aspecto, a regulamentação do Órgão ANATEL em relação ao IPTV é um fator

ambiental externo e não é diretamente gerenciável pelos executivos das empresas operadoras

no Brasil. Esta regulamentação deve ser constantemente monitorado e é uma fonte de fatores

críticos específico do setor de telecomunicações.

Porter (1986) defende uma vantagem competitiva com base na escolha deliberada de

um conjunto diferenciado de atividades em relação aos concorrentes para a entrega de um

produto ou serviço de valor único. O que, pode ser definido como posicionamento estratégico.

Uma vantagem competitiva baseada em fatores comuns aos concorrentes pode ser facilmente

copiada. Portanto, uma possível forma de distanciar-se da ação dos concorrentes é planejar

com base em informações do meio ambiente e agir sobre a empresa. Neste contexto, a

concorrência do IPTV das operadoras de telefonia com as empresas tradicionais de TV por

assinatura é um FCS a ser validado nesta pesquisa.

O que segundo o modelo de análise de SWOT (Strengh, Weekness, Opportunity and

Threats) – forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (DAVIS, 2001), seria planejar com

base em informações de oportunidades e ameaças, e atuar sobre os fatores de força e fraqueza

da própria empresa.

119

4.4.4 Os Fatores Críticos de Sucesso decorrentes do emprego do método de Porter – Técnicas

para Análise de Indústrias e da Concorrência – são compatíveis com os Fatores Críticos

de Sucesso decorrentes do emprego do método de Rockart e da Análise SWOT.

Porter (1986) apresenta uma análise de estratégias competitivas, baseada em cinco

dimensões: ameaça de novos entrantes, poder de negociação dos fornecedores, ameaça de

produtos e serviços substitutos, poder de negociação dos clientes e rivalidade entre os

competidores. Ele propõe a elaboração de um plano de ação a partir das variáveis de cada uma

dessas dimensões com objetivo de antecipar mudanças e otimizar a posição competitiva da

empresa.

Por sua vez, Rockart, para chegar aos fatores críticos de sucesso, emprega o modelo

SWOT, que prescreve o planejamento estratégico a partir da análise de quatro variáveis:

fatores de força e fraqueza da empresa; e de oportunidades e ameaças do ambiente no qual

está inserida (DAVIS, 2001).

4.4.5 A introdução de um produto conhecido em uma indústria é caracterizada pela fase de

introdução do produto, seguindo o modelo de ciclo de vida do produto de Porter.

Segundo Porter (1986), a duração dos estágios varia demasiadamente de indústria para

indústria e não está claro em que estágio do ciclo de vida está uma indústria.

Esta premissa leva em consideração que a introdução de um produto existente em uma

determinada indústria, pode ser analisada de acordo com os prognósticos de Porter referentes

à fase de introdução do CPV. A premissa está baseada no fato de que a Industria, ou mais

especificamente o setor de telecomunicações, alvo da pesquisa, tem pouco ou nenhum

conhecimento sobre o referido produto, fazendo com que os prognósticos de Porter sejam

validados para a fase de introdução.

120

4.4.6 O modelo de Cadeias meios-fim permite a identificação das relações entre os benefícios

oferecidos por um serviço como o IPTV e os valores de futuros potenciais

consumidores, estes mensuráveis com base na lista de valores (LOV) proposta por

Khale.

Os valores são utilizados como referência para selecionar o que serve e o que não serve

dentro do universo de possibilidades dispostas pelos seres humanos quando procuram suprir

suas necessidades básicas (de sobrevivência) ou necessidades relacionadas à satisfação pessoal

(seus desejos).

O modelo MEC procura explicar como a escolha de um produto ou serviço ajuda no

alcance desses desejos e necessidades. É um modelo que explica o processo de consumo

relacionando valores específicos ao comportamento do consumidor, expresso por suas

escolhas.

Os valores possuem uma grande implicação no comportamento dos indivíduos com

grandes implicações no comportamento de consumo dos mesmos. Segundo esta perspectiva,

sua aplicação no planejamento de marketing e na estratégia das organizações, poderia ser mais

bem utilizada, se o comportamento do consumidor fosse traduzido de acordo com seus valores.

(GUTMAN, 1982).

4.5 TIPO DE PESQUISA

Os critérios para a classificação dos tipos de pesquisa variam de acordo com o enfoque

dado pelo autor. A presente pesquisa e seus métodos, fins e meios, segundo classificação de

diversos autores (LAKATOS; MARCONI, 1996; QUINTELLA, 1994), pode ser identificada

como:

• Aplicada - se caracteriza por seu interesse prático, em que os resultados sejam

utilizados na solução de problemas que ocorram na realidade;

• Descritiva - aborda quatro aspectos: descrição, registro, análises e interpretação do

problema, objetivando seu funcionamento no presente;

• De campo - é utilizada com o objeto de conseguir informações e/ou conhecimentos

acerca do problema, para o qual procuramos uma resposta, através de fatos e

121

fenômenos tal como ocorrem espontaneamente, na coleta de dados a eles

referentes e no registro de variáveis que se presumem relevantes para analisá-las;

• Pesquisa de ação - desenvolve novas aptidões com a aplicação direta do estudo ao

mundo real. As características da pesquisa de ação são:

− Ser de natureza prática e diretamente relevante a uma atuação real no mundo

do trabalho;

− Ser de natureza empírica por estar apoiada em observações reais de opinião e

de comportamento;

− Prover uma estrutura ordenada para resolução de problemas e novos

desenvolvimentos;

− Ser flexível e adaptável, permitindo mudanças durante o período de

experimentação e sacrificando o conceito de controle sobre variáveis em favor

de experimentações locais e inovações nos métodos de investigação e coleta de

resultados.

• Método monográfico - consiste no estudo de determinados indivíduos, profissões,

condições e instituições, grupos ou comunidades com a finalidade de obter

generalizações;

• Método comparativo - realiza comparações com a finalidade de verificar

similaridades e explicar divergências; e

• Método estatístico reduz os fenômenos sociais, políticos, econômicos, etc. a

termos quantitativos e a manipulação estatística que permite comprovar as relações

dos fenômenos entre si, e obter generalizações sobre sua natureza, ocorrência ou

significado.

4.6 ANÁLISE DAS HIPÓTESES

Foram desenvolvidas seis hipóteses como solução provisória para o problema. Elas

buscam estabelecer, a partir da seleção entre os prognósticos propostos por Porter, quais são

os fatores críticos de sucesso no lançamento do IPTV pelas empresas operadoras de telefonia

no Brasil. Estas hipóteses foram testadas, e então refutadas ou corroboradas.

H1 – O sucesso no lançamento do IPTV pelas operadoras brasileiras de telefonia

depende da integração de diferentes serviços e do conteúdo das programações.

122

H2 – Propaganda informativa é um FCS no lançamento de um novo serviço de TV

baseada nas facilidades do protocolo IP.

H3 – Uma estrutura de preços com várias opções de mensalidades para diferentes

pacotes de serviço é um FCS no lançamento do IPTV.

H4 – A excelência em custos de infra-estrutura na aquisição de novas tecnologias,

combinação e utilização adequada da rede externa e equipamentos já existentes são

determinantes para se criar um diferencial competitivo.

H5 – Estratégia de marketing com foco na percepção de valores, que são atendidos

pelos benefícios gerados pelos atributos do IPTV, representa um FCS no lançamento deste

serviço pelas operadoras de telefonia no Brasil.

H6 – A concorrência com as operadoras de TV por assinatura já estabelecidas no

mercado é um fator que influenciará o sucesso ou fracasso do lançamento do IPTV pelas

operadoras de telefonia.

4.7 VALIDAÇÃO DAS HIPÓTESES

4.7.1 Teste de Importância

As hipóteses citadas foram formuladas pelas seguintes razões, tendo por base os

conceitos de Kerlinger (apud LAKATOS; MARCONI, 1991):

• São instrumentos de trabalho da teoria, pois novas hipóteses podem delas ser

deduzidas.

• Podem ser testadas e julgadas como provavelmente verdadeiras ou falsas.

• Constituem instrumentos poderosos para o avanço da ciência, pois sua

comprovação requer que se tornem independentes dos valores e opiniões dos

indivíduos.

123

• Dirigem a investigação, indicando ao investigador o que procurar ou o que

pesquisar.

• Pelo fato de serem comumente formulações regionais gerais, permitem ao

pesquisador deduzir manifestações empíricas específicas, com elas

correlacionadas.

• Desenvolvem o conhecimento cientifico, auxiliando ao investigador a confirmar

(ou não) sua teoria.

• Incorporam a teoria (ou parte dela) em forma testável ou quase testável.

4.7.2 Teste de Necessidade

As hipóteses da presente pesquisa mostram-se necessárias pelo fato de que, baseado

nos conceitos de Bunge (apud LAKATOS; MARCONI, 1991):

• Buscam resumir e generalizar os resultados de investigações;

• Buscam interpretar generalizações anteriores;

• Buscam justificar e fundamentar os prognósticos;

• Planeja-se um experimento ou investigação para a obtenção de mais dados; e

• Pretende-se submeter uma "conjectura" à comprovação.

4.7.3 Testes das Hipóteses

Depois que as hipóteses importantes a serem testadas são selecionadas, o próximo

passo é a coleta de dados empíricos que, analisados, permitirão mantê-las ou rejeitá-las. Para

poder atingir ao objetivo de manutenção, revisão ou rejeição de determinada hipótese, é

necessário ter-se procedimentos bem definidos e objetivos para a realização do teste, que

compreendem:

- Estabelecer a hipótese nula (H0) e a hipótese alternativa (H1), tendo em vista a

hipótese da pesquisa;

- Selecionar o teste estatístico adequado à situação;

- Estabelecer um nível de significância;

124

- Determinar ou assumir a distribuição amostral da prova estatística sob a hipótese

nula (H0);

- Com base em 1, 2, 3 e 4 definir a região de rejeição da hipótese nula (H0);

- Calcular o valor da prova estatística a partir dos dados da(s) amostra(s); e

- Tomar a decisão quanto à aceitação ou rejeição da hipótese nula (H0).

Foram definidas as seguintes hipóteses nulas a partir das hipóteses elaboradas:

H1 – O sucesso no lançamento do IPTV pelas operadoras brasileiras de telefonia não

depende da integração de diferentes serviços e do conteúdo das programações.

H2 – Propaganda informativa não é um FCS no lançamento de um novo serviço de

TV baseada nas facilidades do protocolo IP.

H3 – Uma estrutura de preços com várias opções de mensalidades para diferentes

pacotes de serviço não é um FCS no lançamento do IPTV.

H4 – A excelência em custos de infra-estrutura na aquisição de novas tecnologias,

combinação e utilização adequada da rede externa e equipamentos já existentes não são

determinantes para se criar um diferencial competitivo.

H5 – Estratégia de marketing com foco na percepção de valores, que são atendidos

pelos benefícios gerados pelos atributos do IPTV, não representa um FCS no lançamento

deste serviço pelas operadoras de telefonia no Brasil.

H6 – A concorrência com as operadoras de TV por assinatura já estabelecidas no

mercado não é um fator que influenciará o sucesso ou fracasso do lançamento do IPTV pelas

operadoras de telefonia.

Com relação ao estabelecimento da hipótese nula, que é a negação da ocorrência em

estudo, esta é usualmente formulada com o objetivo expresso de ser rejeitada. A hipótese

alternativa (Hn) é o oposto a Hn0 e corresponde à hipótese do projeto de pesquisa. As

hipóteses a serem testadas são exatamente as hipóteses nulas.

125

4.8 ALVOS DA PESQUISA

4.8.1 Universo

O universo de uma pesquisa é definido como sendo: “um conjunto de elementos

(empresas, produtos, pessoas, por exemplo), que possuem as características que serão objeto

de estudo”.

Nesta pesquisa, para identificação dos FCS, o conjunto é representado pelas

organizações: empresas operadoras de telefonia no Brasil, consultorias na área de

telecomunicações e fornecedores de plataformas e software, que participam do processo de

lançamento do serviço IPTV no Brasil.

Em relação à análise de valores que são satisfeitos com os benefícios do IPTV, o

universo escolhido é representado por usuários de banda larga e TV por assinatura tradicional,

que representam o conjunto de indivíduos com perfil de potenciais futuros consumidores do

serviço IPTV na fase de introdução. A escolha deste conjunto foi motivada pelo fato destes

indivíduos já estarem familiarizados com serviços envolvendo conteúdos de Internet em

banda larga e TV por assinatura, esta característica facilita a compreensão dos conceitos do

IPTV já que os respondentes não passaram pela experiência do serviço.

4.8.2 Amostra

A amostra é uma parte do universo (população), escolhida segundo algum critério de

representatividade.

As amostras podem ser classificadas, segundo Cooper e Schindler (1999), em dois

grandes grupos – as amostras probabilísticas e as amostras por conveniência.

A amostra empregada neste trabalho é do tipo amostra por conveniência, uma vez que

procurou buscar os autores que possuem a maior representatividade no universo em questão.

Optou-se pela utilização de uma amostra não probabilística intencional, formada pelas

principais empresas operadoras de telefonia, consultorias e fornecedores na área de IPTV.

126

Para a amostragem foram identificadas as empresas OI, BRASILTELECOM e

TELEFÔNICA, que representam 80% do market shares das operadoras no Brasil. Em relação

a consultorias foi consultada a TELECO. Entre os fornecedores foram consultados a

MICROSOFT e ALCATEL.

A amostragem de futuros potenciais consumidores para se realizar a análise de valores

foi realizada por conveniência. A amostra escolhida foi um grupo de estudantes universitários

usuários tanto do serviço de Internet por banda larga, quanto do serviço de TV por assinatura

tradicional. Este tipo de amostragem foi escolhido devido a limitações na realização de outro

tipo de amostragem, como dispêndio de recursos e tempo necessário à sua realização.

Com base no conceito acima, segue os dois grupos da amostra:

a) Primeiro grupo:

• 3 empresas Operadoras de telefonia: OI, BRASILTELECOM e TELEFÔNICA.

• 2 empresas fornecedoras de plataformas ou soluções em IPTV: MICROSOFT e

ALCATEL.

• 1 empresa de consultoria: TELECO.

b) Segundo grupo:

• 98 estudantes universitários da cidade do Rio de Janeiro, usuários de banda

larga e TV por assinatura tradicional.

4.9 COLETA DE DADOS

4.9.1 Procedimentos de coleta de dados

Com relação ao objetivo do presente trabalho, que é a identificação dos FCS no

lançamento do IPTV e análise de valores, realizou-se uma coleta de dados em duas fontes, por

meio de questionários direcionados (ANEXOS IV e V):

127

− Gerentes e supervisores da área de planejamento, marketing, projetos e

implantação de redes e consultores de IPTV. Estes eram os mais indicados para

responder à pesquisa, por serem os responsáveis pela prospecção de novos

serviços no mercado e desenvolvimento de estratégias de lançamento de serviços.

− Estudantes universitários da cidade do Rio de Janeiro, usuários de banda larga e

TV por assinatura tradicional.

O instrumento de coleta de dados utilizado nesta pesquisa foi o questionário, sendo

classificado como medianamente estruturado – as questões a serem perguntadas são fixas,

mas as respostas podem ser obtidas pelas próprias palavras do pesquisado. Os pesquisados

responderam a perguntas fixas, sendo algumas respostas determinadas e outras livres, e

tinham total conhecimento sobre os propósitos da pesquisa.

A partir da análise dos instrumentos de coleta de dados e dos métodos de avaliação

dos mesmos foram desenvolvidos dois modelos de questionário. Cada questionário destinou-

se a uma amostra específica – empresas (ANEXO IV) e estudantes universitários (ANEXO

V).

Para o primeiro grupo representado pelas operadoras, fornecedores e consultorias, a

coleta de dados nesta pesquisa foi realizada por meio da aplicação de questionário

autopreenchido, ou seja, o questionário lido e preenchido diretamente pelos pesquisados. A

opção pelo questionário autopreenchido ao invés de entrevistas se deve principalmente ao

tempo de aplicação e custo envolvido, que no caso de entrevistas seriam muito altos. Os

questionários, após contato prévio, foram enviados e recebidos através de e-mail. Posteriores

contatos foram estabelecidos para esclarecer possíveis dúvidas. No contato inicial com os

respondentes, foi solicitada a colaboração no desenvolvimento da pesquisa através do

preenchimento do questionário. Todos os participantes foram informados sobre a

característica científica e acadêmica da pesquisa e sobre seu propósito, o que reforça a

característica de não disfarce do instrumento. Um instrumento disfarçado é aquele que não

permite nenhuma transparência sobre os propósitos da pesquisa.

Para a elaboração do questionário a ser aplicado ao segundo grupo representado pelos

estudantes universitários, era necessário uma primeira etapa de identificação dos atributos e

benefícios associados do IPTV. Para isto foi realizado revisão da literatura de artigos,

manuais, reportagens e uma consulta qualitativa utilizando o método da escalada conforme já

descrito no capítulo 3 com 4 estudantes universitários da cidade do Rio de Janeiro. Devido à

128

característica do objeto em estudo, foi necessário a utilização de atributos específicos obtidos

por meio de revisão bibliográfica a fim de caracterizar o IPTV. Foram optados por 4

consumidores, para que os entrevistados correspondessem a 2 estudantes com conhecimento

mais profundo sobre o IPTV por trabalharem na área numa empresa de telefonia e 2 estudantes

com nenhum conhecimento sobre o IPTV. Dessa maneira procuraram-se equilibrar as

percepções de estudantes com conhecimento diferenciada sobre o IPTV. O processo de

obtenção dos construtos seguiu uma guia de entrevistas previamente determinado. A respostas

foram analisadas cuidadosamente procurando relações que estivessem associadas aos

construtos e ao modelo abordado. Esta análise permitiu a geração de indicadores que

corroboravam com a revisão teórico-empírica, e também a geração de outros associados aos

construtos. Dessa maneira, conseguiu-se determinar, com maiores detalhes os diversos

construtos e o modelo em exame.

A amostra caracterizou-se como:

− 1 mulher e 3 homens;

− a idade variou entre 20 e 24 anos; e

− todos os entrevistados cursavam nível superior.

Optou-se em iniciar a entrevista pelo ladder up, que consiste em basicamente iniciar a

cadeia pelos construtos “mais baixos”, os atributos neste caso. Nesta fase, perguntas como

“por que isto é importante para você?”, foram feitas. Os entrevistados construíam então as

associações de forma direta a partir dos atributos. A validação das associações contava tanto

com a percepção do entrevistador como do entrevistado. O resultado desta primeira fase foi a

geração dos 5 atributos e 5 conseqüências desejáveis (benefícios) e suas respectivas

associações diretas que serão descritas no item 5.2 do capítulo 5. Com estes dados coletados

nesta primeira fase foi possível a construção do questionário autopreenchido, ou seja, o

questionário lido e preenchido diretamente pelos 98 estudantes pesquisados na segunda fase

da pesquisa. Procurou-se a utilização de termos de fácil compreensão, ou seja, com uma

descrição curta e simples dos atributos e benefícios associados e os itens da lista de valores

LOV. Os questionários foram entregue aos alunos em sala de aula, o tempo médio para

preenchimento das respostas ficou próximo de 15 minutos. No contato inicial com os

respondentes, foi solicitada a colaboração no desenvolvimento da pesquisa através do

preenchimento do questionário. Todos os participantes foram informados sobre a

129

característica científica e acadêmica da pesquisa e sobre seu propósito. Após o

preenchimento, os questionários eram recolhidos.

As universidades visitadas foram UFF (Universidade Federal Fluminense), UFRJ

(Universidade Federal do Rio de Janeiro), ESPM (Escola Superior de Propaganda e

Marketing), Estácio de Sá, UNIG (Universidade de Nova Iguaçu), os cursos atingidos pela

pesquisa serão melhor detalhados no capítulo 5.

4.9.1.1 Questionário I aplicado ao grupo de empresas

Para o primeiro grupo, o questionário aplicado apresenta 5 questões. Na questão 1, as

21 combinações dos 7 fatores críticos de sucesso, possibilitam ordená-las por grau de

importância de acordo com a percepção dos respondentes. Através da questão número 2 é

possível identificar o percentual de concordância dos respondentes quanto aos Fatores

Críticos de Sucesso deduzidos dos prognósticos de Porter.

As questões 2 e 3 servem para validar os prognósticos de Porter quando aplicadas ao

lançamento do serviço IPTV pelas empresas operadoras de telefonia brasileiras.

A pergunta número 4 buscou dados que pudessem contribuir para o aperfeiçoamento

do próprio estudo e trabalhos futuros. Na questão 5, buscou-se com os executivos das

empresas a identificação das relações entre alguns atributos e benefícios associados do IPTV

previamente determinados e os valores do LOV (lista de valores), o objetivo é fazer uma

análise qualitativa comparativa com as respostas do grupo de estudantes universitários.

4.9.1.2 Questionário aplicado aos estudantes

Após os dados obtidos com as entrevistas em profundidade foi elaborado e aplicado o

questionário com 5 questões ao grupo de 98 estudantes universitários. As questões 1, 2 e 3 se

referem a coleta de dados para caracterização da amostra. A questão 4 permitirá ordenar os

valores da LOV por grau de importância para os respondentes. Através da questão 5 é

possível analisar as relações entre os benefícios previamente determinados e os valores da

LOV para este grupo da amostra escolhida.

Para se definir as variáveis necessárias na pesquisa com os estudantes universitários,

Kerlinger (1980) sugere duas maneiras: constitutiva (DC), definição de dicionário que explica

130

as variáveis ou construtos através de palavras; e definição operacional (DO), especifica as

atividades ou operações necessárias para medir ou manipular estas variáveis ou construtos.

Apresentam-se abaixo as definições constitutivas e operacionais das variáveis desta

pesquisa científica:

a) Atributos do IPTV

DC: São propriedades ou características intrínsecas ao produto, mensuráveis e

observáveis (ESPARTEL; SLONGO, 1999).

DO: Foram identificados 05 atributos através de revisão de literatura em manuais,

reportagens e artigos sobre IPTV e entrevista com 4 estudantes universitários, mediante à

seleção daqueles mais representativos. Foram operacionalizados através destes 05 indicadores.

Porém não foram mensurados através da ligação entre atributos e benefícios, por meio de

preenchimento de matriz AB (atributo-benefício), o que caracteriza uma adaptação do método.

Esta ligação foi disponibilizada aos respondentes através de texto explicativo na questão

número 2 do questionário II.

b) Benefícios do IPTV

DC: São conseqüências desejáveis. Uma conseqüência é qualquer resultado de

natureza fisiológica ou psicológica, que ocorre de forma direta ou indireta, imediatamente ou

depois de determinado período após o consumo, como resultado do comportamento do

consumidor, podendo ser desejável ou indesejável (GUTMAN; 1982). Refere-se ao que o

produto faz ou provê ao consumidor, tanto no nível funcional, como psicossocial (TER

HOFSTEDE et al., 1998).

DO: Serão operacionalizadas através de indicadores gerados com as entrevistas em

profundidade, realizadas com estudantes universitários, pela percepção dos mesmos em

relação às características do objeto em estudo, e mensurados pela ligação entre benefícios e

valores por meio da matriz BV preenchidas na coleta de dados.

c) Valores pessoais do consumidor

DC: Um valor é uma crença duradoura que um modo específico de conduta (valor

instrumental) ou estado final de existência (valor terminal) é pessoalmente ou socialmente

preferível a um modo de conduta ou estado final de existência oposto ou diferente

(ROKEACH, 1973).

131

DO: Serão operacionalizadas a partir dos indicadores descritos na tabela 14 da base

teórico-empírica; seu ordenamento e mensuração serão feitos pela ligação entre benefícios e

valores por meio de escalas de escolhas simples e pela matriz BV, preenchida na coleta de

dados dos estudantes universitários.

4.9.2 Escalas de Medida

Segundo Mattar (1999, p. 200), a atitude em relação a um objeto, organização, pessoa,

fato ou situação é expressa de forma direcional e pode ser avaliada por meio de coleta da

manifestação de sentimentos a favor, contra ou neutros. As escalas de ordenação são muito

utilizadas para medir atitudes, pois são de concepção simples, são fáceis de aplicar e o

processo de obter a informação é similar ao processo de decisão de compra. As escalas de

ordenação permitem que os respondentes ordenem ou classifiquem os objetos de acordo com

as suas atitudes em relação a eles.

Segundo Mattar (1999, p. 197): “As escalas ordinais têm sido muito utilizadas em

pesquisas de marketing. Sempre que desejarmos obter ordenamento das preferências,

opiniões, atitudes e percepções dos consumidores, deveremos utilizar escalas ordinais.”

A escala escolhida para a coleta de dados na questão 1 do questionário I do estudo foi

a de comparação pareada. Neste contexto, todos os objetos de estudo são dispostos em pares,

satisfazendo todas as combinações possíveis. Os objetos que compõem cada par são

confrontados e selecionados de acordo com a atitude do respondente em relação a eles. Em

seguida, todos os pares resultantes das combinações são comparados para posterior análise.

Vale ressaltar que o objeto do estudo são os Fatores Críticos de Sucesso selecionados a partir

dos prognósticos de Porter.

132

Em relação ao método multicritério ou multidecisor, segundo Arrow (1951), citado

por Barba-Romero e Pomerol (1997), não existe escolha justa, ou seja, não existe método

“perfeito”. Considera-se como justo um método de escolha multidecisor que obedeça aos

axiomas de universalidade, da unanimidade, da independência em relação às alternativas

irrelevantes, da transitividade e da totalidade. O teorema de Arrow garante que, com exceção

de métodos de ditador, nenhum método de escolha atende simultaneamente a esses axiomas.

No método de Condorcet se exige que cada decisor ordene todas as alternativas de acordo

com suas preferências. Mas, em vez de se atribuir uma pontuação a cada alternativa, o método

estabelece relações de superação. Deve-se verificar, em cada par de alternativas, qual delas foi

preferida pela maioria dos decisores. Nesse caso, diz-se que esta alternativa é preferível em

relação à outra.

Na questão 1 optou-se pelo método de Copeland (Barba-Romero e Pomerol, 1997),

que consiste em contar em relação a quantas alternativas cada uma é preferível, ou seja, somar

os elementos de cada linha da matriz de adjacência. As alternativas são então ordenadas pelo

resultado dessa soma. O método de Copeland alia a vantagem de fornecer uma ordenação

total, ao fato de dar o mesmo resultado de Condorcet, quando este não apresenta nenhum ciclo

de intransitividade (SOARES DE MELLO, J.; GOMES, L.; GOMES, E. e SOARES DE

MELLO, M.; 2005).

Mattar (1996, p. 98) apresenta como desvantagem para a escala de comparação

pareada a rápida expansão do número de pares a comparar, à medida que se eleva o tamanho

do conjunto, dificultando enormemente o trabalho e gerando fadiga nos respondentes. Desta

forma, se o número total de combinações for elevado, o questionário será enfadonho aos

respondentes.

Como a questão 1 do questionário I foi elaborado a partir de 7 fatores críticos de

sucesso, de acordo com Cooper e Schindler (1998, p. 193), o número de combinações está

dentro da faixa aceitável.

Segundo Mattar (1997, p.196), as medidas tomadas nas escalas razão, nos permitem

concluir quanto a sua magnitude absoluta, além de nos informar a posição quanto às pessoas,

objetos ou fatos estão distantes entre si em função de determinada característica.

Outra escala escolhida para um dos instrumentos desta pesquisa foi a escala somatória

ou escala Likert, que é uma escala indireta, ao combinar um conjunto de respostas dos

entrevistados em relação ao objeto em questão para determinar qual a sua posição na escala de

atitude desenvolvida: propostas por Rensis Likert em 1932, compreende uma série de

afirmações relacionadas com o objeto pesquisado. Os respondentes são solicitados, não só a

concordarem ou discordarem das afirmações, mas também a informarem qual seu grau de

concordância/discordância. A cada célula de resposta é atribuído um número que reflete a

direção da atitude do respondente em relação a cada afirmação. A pontuação total da atitude

de cada respondente é dada pela somatória das pontuações obtidas para cada afirmação.

Conforme Cooper e Schindler (2003), “como o número de tais escalas tem apenas um

significado de classificação, a mensuração apropriada da tendência central é a mediana”,

enquanto “uma medida percentual ou quartil revela a dispersão”. A escala Likert foi utilizada

nas Questões 4 do questionário II.

No questionário I desta pesquisa também foi ainda utilizada uma pergunta com

resposta de escolha múltipla (Questão 2), onde foi solicitado aos respondentes que optassem

por quantas opções julgarem adequadas dentre o rol apresentado. Esta pergunta foi utilizada

para avaliar a rejeição dos respondentes aos FCS apresentados como opções. Considerou-se

como critério para rejeição para qualquer FCS, o patamar de 30% dos respondentes, ou seja, o

fator com um nível de rejeição superior a 30% do total de respondentes será considerado

como não crítico (SIQUARA, 2003).

Utiliza-se ainda uma pergunta com resposta aberta no questionário I (Questão 3). A

opção por uma pergunta com resposta aberta se deve ao fato de influenciarem menos os

respondentes que as perguntas com respostas fechadas, sendo dada a liberdade aos

respondentes para apontar algum outro fator que considerem crítico no lançamento do serviço

IPTV.

A questão 5 do questionário I corresponde a matriz BV (benefício – valores), onde os

respondentes deveriam assinalar a associação entre os elementos sugeridos. Neste caso, os

parâmetros de resposta foram “0” (zero) representado por uma célula vazia na matriz no caso

de inexistência de associação, ou “1” representado pela marcação de “x” no caso da existência

da associação na opinião do respondente.

No questionário II, na questão 5 também foi utilizada a matriz BV (benefício –

valores), onde nas linhas foram descritos os benefícios e nas colunas inclinadas os valores. Os

respondentes deveriam assinalar a associação entre os elementos sugeridos da mesma maneira

que no questionário I. Na questão 4 do questionário II foi solicitado que os respondentes

hierarquizassem por ordem de importância os noves valores da LOV, o que seria a

caracterização dos potenciais consumidores em termos do que ele privilegia em sua vida.

134

4.9.3 Pré-teste do questionário

O questionário I foi submetido a um pré-teste com 2 respondentes integrantes do

universo. Já o questionário II foi submetido a um pré-teste com 3 respondentes também

integrantes do universo. O pré-teste buscou verificar:

a) Se os termos utilizados são adequados para os respondentes;

b) Se as perguntas são concisas e de fácil compreensão; e

c) O tempo para preenchimento.

Em resposta a estes itens, verificou-se que alguns termos, por sua natureza técnica,

podem gerar dúvidas quanto ao preenchimento. Desta forma, o questionário foi aperfeiçoado

para uma melhor compreensão de todos os atores.

O tempo médio de preenchimento foi da ordem de 15 minutos e 10 minutos por

respondente para os questionários I e II, respectivamente.

4.9.4 Hipóteses e Questões-Chave

Os quadros a seguir apresentam as hipóteses com suas respectivas questões chave, as

questões em cada instrumento que se propõem a avaliá-las e o referencial teórico.

Hipótese I – O sucesso no lançamento do IPTV pelas operadoras brasileiras de

telefonia depende da integração de diferentes serviços e do conteúdo das programações.

135

Fontes de dados e referencial teórico nas questões chave da Hipótese I

Questões Fonte de Dados

Referenciais Teóricos

a) Integração de diferentes

serviços é um FCS no

lançamento do IPTV?

Fatores Críticos de Sucesso de Rockart, Modelo

do Ciclo de Vida do Produto e seus

prognósticos para a fase de lançamento de

Porter (1986)

b) O Conteúdo das

programações é um FCS no

lançamento do IPTV?

As seguintes

questões do

questionário I:

- Questões 1, 2,

3 e 4.

Fatores Críticos de Sucesso de Rockart,

Modelo do Ciclo de Vida do Produto e seus

prognósticos para a fase de lançamento, de

Porter (1986)

Tabela 14 – Fontes de dados e referencial teórico nas questões-chave da Hipótese I.

Fonte: Elaboração própria.

Hipótese II – Propaganda informativa é um FCS no lançamento de um novo serviço de

TV baseada nas facilidades do protocolo IP.

Fontes de dados e referencial teórico nas questões chave da Hipótese II

Questões Fonte de Dados Referenciais Teóricos

a) Propaganda informativa é um

FCS no lançamento do IPTV?

As seguintes questões do

questionário I:

- Questões 1, 2, 3 e 4.

Fatores Críticos de Sucesso de

Rockart, Modelo do Ciclo de Vida

do Produto e seus prognósticos para

a fase de lançamento, de Porter

(1986)

Tabela 15 – Fontes de dados e referencial teórico nas questões-chave da Hipótese II.

Fonte: Elaboração própria.

Hipótese III – Uma estrutura de preços com várias opções de mensalidades para

diferentes pacotes de serviço é um FCS no lançamento do IPTV.

.Fontes de dados e referencial teórico nas questões chave da Hipótese III

Questões

Fonte de Dados

Referenciais Teóricos

a) Estrutura de preços ao cliente é um

FCS no lançamento do IPTV?

As seguintes questões

do questionário:

- Questões 1, 2, 3 e 4.

Fatores Críticos de Sucesso de

Rockart e Modelo do Ciclo de

Vida do Produto e seus

prognósticos para a fase de

lançamento, de Porter (1986)

Tabela 16 – Fontes de dados e referencial teórico nas questões-chave da Hipótese III.

Fonte: Elaboração própria.

136

Hipótese IV – A excelência em custos de infra-estrutura na aquisição de novas

tecnologias, combinação e utilização adequada da rede externa e equipamentos já existentes

são determinantes para se criar um diferencial competitivo.

Fontes de dados e referencial teórico nas questões chave da Hipótese IV

Questões

Fonte de Dados

Referenciais Teóricos

a) O custo da infra-estrutura para a

operadora é um FCS no lançamento

do IPTV?

As seguintes questões

do questionário I:

- Questões 1, 2, 3 e 4.

Fatores Críticos de Sucesso de

Rockart, Modelo do Ciclo de

Vida do Produto e seus

prognósticos para a fase de

lançamento, de Porter (1986)

Tabela 17 – Fontes de dados e referencial teórico nas questões-chave da Hipótese IV.

Fonte: Elaboração própria.

Hipótese V – Estratégia de marketing com foco na percepção de valores, que são

atendidos pelos benefícios gerados pelos atributos do IPTV, representa um FCS no

lançamento deste serviço pelas operadoras de telefonia no Brasil.

Fontes de dados e referencial teórico nas questões chave da Hipótese V

Questões Fonte de Dados Referenciais Teóricos

a) Estratégia de Marketing com foco

na percepção de valor pelos

consumidores é um FCS no

lançamento do IPTV?

Fatores Críticos de Sucesso de Rockart e

Modelo do Ciclo de Vida do Produto e

seus prognósticos para a fase de

lançamento, de Porter (1986)

b) Há valores que são satisfeitos com

os benefícios gerados pelos atributos

do IPTV para potenciais

consumidores?

As seguintes

questões do

questionário I:

- Questões 1, 2, 3

4 e 5.

A seguinte

questão do

questionário II:

-Questão 2

Modelos de Cadeias meios-fim e Lista de

valores LOV

Tabela 18 – Fontes de dados e referencial teórico nas questões-chave da Hipótese V.

Fonte: Elaboração própria.

137

Hipótese VI – A concorrência com as operadoras de TV por assinatura já estabelecidas

no mercado é um fator que influenciará o sucesso ou fracasso do lançamento do IPTV pelas

operadoras de telefonia.

Fontes de dados e referencial teórico nas questões chave da Hipótese VI

Questões

Fonte de Dados

Referenciais Teóricos

a) A concorrência com empresa de TV

por assinatura tradicionais é um FCS

no lançamento do IPTV?

As seguintes questões

do questionário I:

- Questões 1, 2, 3 e 4.

Fatores Críticos de Sucesso de

Rockart e Modelo do Ciclo de

Vida do Produto e seus

prognósticos para a fase de

lançamento, de Porter (1986)

Tabela 19 – Fontes de dados e referencial teórico nas questões-chave da Hipótese VI.

Fonte: Elaboração própria.

4.9.5 Procedimentos de Tratamento e análise dos dados

Os dados serão tratados através de análise quantitativa e qualitativa. A análise

quantitativa caracteriza-se pela inferência estatística escolhida de acordo com as

características dos dados. Através da análise qualitativa, os resultados serão confrontados com

o referencial teórico utilizado.

Os resultados obtidos, que apuram a ordem de priorização dos FCS segundo a visão

dos respondentes através do questionário I, após sua tabulação, foram submetidos ao teste de

Kolmogorov-Smirnov que, segundo Mattar (1997), é o que mais se adapta à natureza das

variáveis (ordinais) e ao tipo de amostra estudada.

A prova de Kolmogorov-Smirnov de uma amostra é uma prova de aderência. Isto é,

diz respeito ao grau de concordância entre a distribuição teórica específica. Determina se os

valores da amostra podem razoavelmente ser considerados como provenientes de uma

população com aquela distribuição teórica (SIEGEL, 1991).

Em resumo, a prova procura especificar a distribuição de freqüência acumulada que

ocorreria sob a distribuição teórica, e compará-la com a distribuição de freqüência acumulada

observada. A distribuição teórica representa o que se poderia esperar de H0. Determina-se o

ponto em que estas duas distribuições – teórica e observada – acusam maior divergência. A

referência à distribuição amostral indica se essa diferença pode ser atribuída ao acaso. Isto é, a

distribuição amostral indica se uma divergência com tal magnitude teria probabilidade de

138

ocorrer se as observações constituíssem realmente uma amostra aleatória de distribuição

teórica (SIEGEL, 1991).

Seja F

(X) uma distribuição de freqüência acumulada completamente especificada, ou

seja, a distribuição de freqüência acumulada, teórica, sob H

. Isto é, para qualquer valor de X,

o valor de F

(X) é a proporção de casos esperados com escores iguais a, ou menores do que,

X (SIEGEL, 1991).

Seja S

(X) a distribuição de freqüência acumulada de uma amostra aleatória de N

observações. Quando X é qualquer escore possível, S

(X) = K/N, onde k é o número de

observações não superiores a X (SIEGEL, 1991).

Ora, pela hipótese de nulidade, de que a amostra tenha sido extraída da distribuição

teórica especificada, espera-se que, para cada valor de X, S

(X) seja suficientemente próximo

de F

(X). Isto é, sob H

, espera-se que as diferenças entre S

(X) e F

(X) sejam pequenas e

estejam dentro dos limites dos erros aleatórios. A prova de Kolmogorov-Smirnov focaliza a

maior dessas diferenças. O maior valor de F

(X) - S

(X) é chamado desvio máximo, D

(SIEGEL, 1991).

D= Máximo| F

(X) - S

(X)|

Para comprovar hipóteses sobre se uma amostra foi extraída de uma população com

distribuição especificada, o pesquisador pode empregar uma das três provas de aderência:

prova binomial, a prova X

de uma amostra, ou a prova de Kolmogorov-Smirnov de uma

amostra. Sua escolha será condicionada pelos seguintes fatores (SIEGEL, 1991):

- Pelo número de categorias em sua mensuração;

- Pelo nível de mensuração utilizado;

- Pelo tamanho da amostra; e

- Pelo poder da prova estatística.

A prova binomial pode ser empregada quando há apenas duas categorias na

classificação dos dados. É especialmente útil quando o tamanho da amostra é tão pequeno que

não se pode aplicar a prova X

. Na pesquisa, em questão, não optou-se por esta prova, pois

estamos utilizando mais de uma categoria na análise dos dados.

A prova X

deve ser empregada quando os dados se dispõem em categorias discretas e

quando as freqüências esperadas são suficientemente grandes.

139

Tanto a prova binomial como a prova X

podem ser aplicadas a dados mensurados

seja em escala nominal, ou escala ordinal.

As provas X

são insensíveis aos efeitos da ordem gl > 1 (gl é definido como K-1,

onde K= o número de categorias), assim, uma prova X

pode não ser a melhor quando

determinada hipótese leva em conta a ordem (SIEGEL, 1991).

Para o método estatístico (não paramétrico), as escalas de medição utilizadas para os

dados (ordinais) e o número de amostras e o seu relacionamento, utilizou-se o teste

Kolmogorov-Smirnov, sugerido por Mattar (1996) para tal situação, por “tirar proveito da

natureza ordinal da informação” e por não exigir freqüências mínimas.

A prova de Kolmogorov-Smirnov deve ser usada quando se pode admitir que a

variável em estudo tenha distribuição contínua. Todavia, se essa prova é aplicada quando a

distribuição da população F0(X), é descontínua, o erro resultante é para o lado da segurança

(GOODMAN, 1954); isto é, se no teste de hipóteses sobre uma variável descontínua se

utilizam tábuas que supõem a continuidade de F0(X). O teste é conservativo: Se H0 é

rejeitada de acordo com tal prova, podemos ter plena confiança na decisão.

A prova de Kolmogorov-Smirnov trata as observações individuais separadamente, não

acarretando, assim em perda de informações, como por vezes ocorre na prova X

em razão do

grupamento. No caso de uma variável contínua, se a amostra é pequena (obrigando, por

conseguinte, a combinar duas categorias para se aplicar X

), a prova X

é decisivamente

menos poderosa que a prova de Kolmogorov-Smirnov. Poderíamos dizer que em todos os

casos em que a prova de Kolmogorov Smirnov é aplicável, a prova de Kolmogorov-Smirnov

é a mais poderosa das aderências (SIEGEL, 1991).

No estudo específico a aplicação do método de Kolmogorov-Smirnov é feita em

etapas conforme o procedimento a seguir:

1) Ordenação dos FCS em ordem decrescente de pontuação absoluta (pa).

pa = Σ

ΣΣ

Σ pontos (FCS)

2) Cálculo da pontuação relativa que representa o percentual de pontos de cada fator

em relação ao total de pontos (pr).

pr = pa / pt

3) Cálculo da pontuação relativa acumulada que representa o percentual acumulado, a

cada fator, em relação ao total de pontos (pra).

pra = Σ

ΣΣ

Σ pa

140

4) Cálculo da pontuação relativa teórica que representa o percentual teórico de pontos

de cada fator, considerando-se a hipótese de não haver percepção diferenciada

pelos respondentes (prt).

prt = 1 / 7 (sete FCS)

5) Cálculo da pontuação relativa acumulada teórica que representa o percentual

teórico acumulado, a cada fator, em relação ao total de pontos, considerando-se a

hipótese de não haver percepção diferenciada pelos respondentes (prta).

prta = Σ

ΣΣ

Σ prt

6) Cálculo da diferença entre a pontuação real e teórica que representa a diferença

entre percentuais acumulados observados e percentuais acumulados teóricos, a

cada fator (∆).

∆ = pra - prta

7) Comparação entre o valor da diferença máxima acumulada com o valor tabelado

para o número de componentes da amostra e grau de significância. A tabela 20

descreve os valores críticos de D na Prova de Kolmogorov-Smirnov.

141

Nível de Significância para D máximo Tamanho da

Amostra (N)

0,2 0,15 0,1 0,05 0,01

1 0,9 0,925 0,95 0,975 0,995

2 0,684 0,726 0,776 0,842 0,929

3 0,565 0,597 0,642 0,708 0,828

4 0,494 0,525 0,564 0,624 0,733

5 0,446 0,474 0,51 0,565 0,669

6 0,41 0,436 0,47 0,521 0,618

7 0,381 0,405 0,438 0,486 0,577

8 0,358 0,381 0,411 0,457 0,543

9 0,339 0,36 0,388 0,432 0,514

10 0,322 0,342 0,368 0,41 0,49

11 0,307 0,326 0,352 0,391 0,468

12 0,295 0,313 0,338 0,375 0,45

13 0,284 0,302 0,325 0,361 0,433

14 0,274 0,292 0,314 0,349 0,418

15 0,266 0,283 0,304 0,338 0,404

16 0,258 0,274 0,295 0,328 0,392

17 0,25 0,266 0,286 0,318 0,381

18 0,244 0,259 0,278 0,309 0,371

19 0,237 0,252 0,272 0,301 0,363

20 0,231 0,246 0,264 0,294 0,356

25 0,21 0,22 0,24 0,27 0,32

30 0,19 0,2 0,22 0,24 0,29

35 0,18 0,19 0,21 0,23 0,27

Mais de 35 1,07/N

1/2

1,14/N

1/2

1,22/N

1/2

1,36/N

1/2

1,63/N

1/2

Tabela 20 – Valores Críticos de D na Prova de Kolmogorov-Smirnov.

Fonte: Fonte: Massey (1951), apud Siegel (1981).

Esta análise estatística será realizada com os dados obtidos da questão 1 e 4 do

questionário I.

Para a análise da questão 5 do questionário I e II, será obtida a probabilidade de

ocorrência que a freqüência de uma associação benefício e valor representa quando

comparada com a possibilidade máxima de pontos que esta associação poderia ter.

Conforme visto no item 3.4.1.3 (Técnicas de mensuração do modelo de cadeia meios

fim), para a utilização da Técnica Padrão de Associação, APT – Association Pattern Technique

(TER HOFSTEDE et al., 1998) enquanto método de pesquisa, deve-se considerar a suposição

da independência condicional entre as ligações dos atributos, benefícios e valores. Porém nesta

pesquisa, esta independência condicional não pode ser comprovada pois a relação entre

atributos e benefícios já foram previamente estabelecidas para os respondentes através de um

142

texto introdutório explicativo presente no questionário sem a utilização de uma matriz AB

(atributo – benefício). Neste caso o respondente somente sinaliza a relação destes

atributos/benefícios previamente estabelecidos com os valores da LOV.

4.10 LIMITAÇÃO DO MÉTODO

O entrevistador exerce influência sobre as respostas dos entrevistados, assim

como a apresentação e explicação dos itens, que podem ter influenciado no comportamento

dos respondentes (HASSEGAWA, 2002). Esta influência pode ter ocorrido principalmente

nos questionários aplicados aos estudantes universitários.

As respostas dos executivos e gerentes das empresas obtidos por meio de e-mail não

garantem que possam refletir a realidade, devido à existência de respostas distorcidas,

causadas pelo grau de motivação do entrevistado, a falta de conhecimentos sobre o assunto

pesquisado, assim como, a inadequação do questionário (excessivo número de perguntas,

escala utilizada e tempo, entre outros).

4.11 SUMÁRIO CONCLUSIVO DO CAPÍTULO

Neste capítulo foram descritos o método escolhido para a pesquisa, os instrumentos e

procedimentos técnicos para a coleta dos dados e as ferramentas de análise estatística adotada.

Além disso, foram caracterizadas as amostras alvo da pesquisa.

5 RESULTADOS ENCONTRADOS E ANÁLISE

5.1 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

Serão apresentados neste tópico as características das amostras da pesquisa, tanto dos

profissionais envolvidos com o desenvolvimento do IPTV quanto dos estudantes

universitários.

5.1.1 Caracterização da amostra - Executivos das empresas

Para o questionário I, a amostra de respondentes ficou caracterizada por profissionais

que ocupam cargos de gerência ou supervisão da área de planejamento, marketing, projetos e

implantação de redes e consultores de IPTV conforme a Tabela 21. Todos possuem nível

superior completo e estão envolvidos com projetos IPTV no ano de 2007.

Tabela 21 – Caracterização da amostra para o questionário I.

Fonte: Dados da pesquisa de campo.

Variável Gerentes/supervisores

Consultores

Ocupação

70% 30%

Nível superior

100% 100%

Idade

35 a 50 anos 30 a 50 anos

Tempo na empresa

2 a 15 anos 2 a 7 anos

Envolvimento com IPTV em 2007

sim sim

144

5.1.2 Caracterização da amostra - Estudantes universitários

Para a amostra dos estudantes universitários foi elaborado o questionário II, onde as

questões 1, 2 e 3 procuravam coletar as informações necessárias para a caracterização desta

amostra. Na tabela 22 são apresentados os resultados para caracterizar a amostra deste estudo.

VARIÁVEL FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

Sexo

Masculino

57%

Feminino

43%

100%

TOTAL GERAL 98

100%

Idade

18 e 19 anos

14%

20 a 24

73%

88%

acima de 25

12%

100%

TOTAL GERAL 98

100%

Usuário de TV por assinatura

Sim

96%

Não

100%

TOTAL GERAL 98

100%

Usuário de banda larga

Sim

96%

Não

100%

TOTAL GERAL 98

100%

Curso universitário (acima

do 4

período)

Administração

33%

Comunicação

39%

71%

Engenharia

78%

Informática

84%

Ciência Social

86%

Ciências Contábeis

88%

Direito

90%

Estatística

92%

Fisioterapia

94%

Medicina

96%

98%

Turismo

100%

TOTAL GERAL

100%

Tabela 22 – Caracterização da amostra do questionário II.

Fonte: Dados da pesquisa.

A amostra ficou caracterizada pelos homens (57%) em maior número que as mulheres

(43%); sendo dos 20 aos 24 anos (73%) a faixa etária mais expressiva. Quanto à qualificação

145

em termos de usuário de serviços de TV por assinatura ou banda larga, 96 % declararam ser

usuários destes serviços, apenas 4 % declararam não serem usuários de algum destes serviços.

Em relação aos cursos universitários de cada respondente, os mais expressivos foram

Administração de Empresas (33%) e Comunicação Social (39%).

Quanto aos valores, foi solicitado na questão 4 (questionário II) que os estudantes

hierarquizassem por ordem de importância os nove valores da LOV, o que seria a

caracterização dos estudantes da amostra em termos do que eles privilegiam em suas vidas.

Os resultados são apresentados na Tabela 23. O valor “respeito próprio” ocupou a primeira

posição em importância para os estudantes (51%), seguido do valor “auto-realização” que

ocupou a segunda posição (18%).

VALORES FREQUÊNCIA

PORCENTAGEM %

1- Respeito próprio (autovalorizar-se, ser orgulhos

o de você mesmo e

confiante na pessoa que você é)

50 51%

2- Auto-realização (obter sucesso nas coisas que você quer fazer)

18 18%

9- Relações calorosas (ter companhias próximas, amizades íntimas e

profundas paixões, relacionamentos emocionalmente fortes)

8 8%

5- Estímulo (levar uma vida excitante e estimulante, encontrar

motivação nas coisas)

6 6%

8- Ser respeitado (ser admirado pelos outros e receber seu

reconhecimento)

6 6%

7- Diversão (levar uma vida prazerosa e feliz, valorizar lazer e

entretenimento)

4 4%

3- Segurança (sentir-se seguro, fora de perigo, protegido de falta de

sorte, das desgraças e de agressões)

2 2%

4- Sentimento de pertença (sentir-se aceito e necessário pelos

amigos, pela família e pela comunidade, incluído no grupo).

2 2%

6- Senso de realização (buscar paz na mente, consciência tranqüila,

fazer o melhor uso dos seus talentos, realizar o que deve ser feito,

mesmo que você não quisesse fazer)

2 2%

Tabela 23 – Hierarquia dos valores (LOV) realizada pelos estudantes da amostra.

Fonte: dados da pesquisa de campo.

146

5.1.3 Técnica de Escalada para identificação dos Atributos e Benefícios

A técnica da escalada, como já descrita no referencial teórico, é utilizada para a

identificação dos atributos e benefícios. Esses elementos foram observados na etapa

qualitativa e serão descritos a seguir.

A abordagem corresponde a escalada pela seqüência atributos – benefícios – valores.

Essa abordagem, chamada ladder up, seguiu o seguinte procedimento:

Inicialmente, era feita uma apresentação dos atributos do IPTV identificados na

análise bibliográfica como por exemplo “disponibilidade de aproximadamente 400 filmes

para assistir com o VOD”, a seguir perguntava-se: “por que isto seria importante para você

em relação a um novo serviço de TV por assinatura?”. Procurava-se nesse momento

identificar os benefícios associados.

Pode-se observar um exemplo desse processo na passagem abaixo:

Entrevistador: Por que um serviço de TV por assinatura que disponibiliza um grande

número de filmes (aproximadamente 400 filmes) para assistir na hora que você

desejar é importante na sua opinião?

Respondente: Este é um número muito maior que a minha atual TV por assinatura

oferece no sistema pay-per-view. Com esta quantidade tenho mais opções de escolha.

Entrevistador: E a compra do filme pelo controle remoto, há algum benefício?

Respondente: Como posso comprar o filme sem sair de casa é como ter uma locadora

virtual, acho muito conveniente e posso aproveitar o conforto do lar .

A identificação das cadeias também pode ocorrer de forma mais direta sem maiores

intervenções do entrevistador, como nas passagens a seguir:

147

Com esta abordagem da escalada e as análises do referencial teórico-empírico que

definem o IPTV foram determinados 05 atributos conforme descrito na Tabela 24. Em relação

aos benefícios foram encontradas percepções que foram reunidas em um mesmo benefício ou

retiradas por já constarem em benefícios com o mesmo significado. O resultado é de 5

benefícios descritos na Tabela 25.

ATRIBUTOS

1 - Vídeo sob demanda (VOD)

2 - Canal próprio de TV

3 - Identificador de chamada na tela (Caller ID)

4 - Compra on-line de filme (locadora virtual)

5 - Jogos eletrônicos com alta definição em rede

Tabela 24 – Atributos do IPTV.

Fonte: dados da pesquisa.

BENEFÍCIOS

1 - mais conforto e conveniência para comprar um filme sem sair de casa

2 - mais opções de escolha de filmes disponiveis do que as tradicionais TV

por assinatura

3 - comodidade (identificador de chamada telefônica na tela da TV)

4 - maior interatividade através de jogos eletrônicos em rede

5 - relacionamento com outros pessoas através da TV.

Tabela 25 – Benefícios percebidos.

Fonte: dados da pesquisa.

Após estas entrevistas, foram identificados as associações diretas existentes entre os

mesmos. Estes dados gerados foram utilizados para a confecção do questionário II. A fim de

148

apresentar estes atributos e benefícios de forma associada e que contribuíssem para uma

melhor compreensão do serviço IPTV foi elaborado 4 textos descritivos que serviram para

compor a questão 5 do questionário II, bem como a construção da matriz BV

(benefício/valor), aplicado a amostra de 98 estudantes universitários.

A seguir os 4 textos descritivos, elaborados com base nas entrevistas do método da

escalada e a matriz BV:

1 - Conforto, conveniência e mais opções de escolha

Com este serviço, você terá aproximadamente uma lista de 400 filmes para escolher e

assistir no dia e hora que desejar, um número muito maior do que as Tv’s por assinatura

oferecem para compra no sistema pay-per-view. Basta escolher o filme através do controle

remoto e comprar, ou seja, é como se você tivesse uma locadora virtual de filmes dentro da

sua casa ou escritório.

2 - Comodidade

Este novo serviço permite que você veja no canto da tela da TV o número do telefone que esta

ligando para você, enquanto você assiste a TV. Com isso você poderá decidir se atende ou

não, sem ter que deixar de assistir o programa seja um filme, novela ou um telejornal. Você

poderá escolher através do controle remoto da TV se vai atender o chamado pelo telefone

móvel ou fixo.

3 - Emoção e interatividade com jogos

Com este novo serviço, você poderá ter acesso não só aos jogos eletrônicos já oferecidos

pelas tradicionais TV’s por assinatura, mas também jogos mais emocionantes com níveis de

dificuldade mais elevados, podendo jogar com outros jogadores “on line” que também

assinam este novo serviço de TV.

4 - Interatividade com outras pessoas através da TV

Este novo serviço permite que você crie um canal de televisão só seu, onde o conteúdo pode

ser uma filmagem que você realizou na viagem de férias ou até a filmagem de uma festa de

149

aniversário. Os recursos disponíveis permitem que você inclua o conteúdo que desejar e

escolher dentre aquelas pessoas que também possuem este novo serviço, quem terá permissão

para assistir ao seu canal.

A seguir a matriz elaborada de forma a identificação dos valores de acordo com

atributos e benefícios:

1- mais conforto e conveniência para

comprar um filme sem sair de casa

2- mais opções de escolha de filmes

disponiveis do que as tradicionais TV

por assinatura

3- comodidade (identificador de

chamada telefônica na tela da TV)

4- maior interatividade através de

jogos eletrônicos em rede

5- relacionamento com outros

pessoas através da TV.

Figura 13 – Matriz BV.

Fonte: Elaborado pelo autor.

5.1.4 Tabulação e Análise dos dados

Para o questionário I, a tabulação foi realizada através de quatro etapas distintas:

1) Contagem da freqüência em que cada Fator Crítico de Sucesso foi apontado como

o mais importante nas 21 possíveis combinações da questão 1, questionário I.

2) Contagem da freqüência com que cada fator foi apontado como não crítico como

resultado da rejeição pelos respondentes na questão 2, questionário I.

BENEFÍCIOS

VALORES

150

3) Listagem dos Fatores Críticos de Sucesso adicionais sugeridos pelos respondentes

na questão 3.

4) Contagem da freqüência das notas atribuídas na questão 4 e análise dos resultados.

5) Contagem da freqüência das relações entre benefícios e valores para os executivos

das empresas.

Os dados da questão 1, questionário I, que têm como objetivo identificar o grau de

importância dos FCS atribuídos pela percepção dos respondentes, são descritos na tabela 25.

Nesta tabela, é apresentado o número de vezes que cada Fator Crítico de Sucesso foi

escolhido no universo das 21 combinações, além da porcentagem que esta freqüência

representa quando comparada com a possibilidade máxima de pontos que um FCS poderia ter.

A soma das ocorrências de cada fator em cada linha da matriz de Condorcet representa a

aplicação do método de Copeland para priorização dos FCS neste estudo.

Como o estudo em questão considera sete FCSs, cada um deles pode ser apontado no

máximo 6 vezes no total das 21 combinações. Desta forma, o número máximo de pontos de

cada grupo de respondente será dado pela quantidade de respondentes vezes 6. Os valores

percentuais relativos à quantidade total de pontos de cada FCS estão listados em ordem

decrescente, denotando, assim, a ordem de prioridade dos FCS pelo conjunto total da amostra

conforme Tabela 26.

Tabulação dos dados da questão 1

FCS 3 Operadoras 2 fornecedores 1 consultoria 6 Empresas

9 respondentes 3 respondentes 1 respondente

Total13

respondentes

Pontos % Pontos % pontos % Pontos %

Conteúdo das programações

35 65% 16 89% 3 50% 54 69%

Concorrência com empresa de TV

por assinatura tradicionais

38 70% 9 50% 5 83% 52 67%

Estratégias de marketing com foco

na percepção de valor

39 72% 7 39% 2 33% 48 62%

Integração de diferentes serviços

30 56% 12 67% 1 17% 43 55%

Estrutura de preços ao cliente

28 52% 5 28% 6 100%

39 50%

Custo da infra-estrutura para

operadora

17 31% 12 67% 4 67% 33 42%

Propaganda informativa

2 4% 2 11% 0 0% 4 5%

Máximo possível de pontos

54 100% 18 100% 6 100%

78 100%

Tabela 26 – Tabulação dos dados da questão 1 – Questionário I.

Fonte: dados da pesquisa.

151

A questão 2 analisa a rejeição dos respondentes quanto aos FCS em questão. Neste

contexto, foi feita uma contagem do número de rejeições por FCS e em seguida calculado o

valor porcentual relativo aos 13 respondentes. Os resultados obtidos na questão 2,

questionário I, são apresentados na Tabela 27.

Tabulação dos dados da questão 2

INDICE DE REJEIÇÃO

FCS 3 Operadoras 2 fornecedores 1 consultoria 6 Empresas

9 respondentes 3 respondentes 1 respondente Total13

respondentes

número % número % número % Número

Conteúdo das

programações

0 0% 0 0% 0 0% 0 0%

Concorrência com empresa

de TV por assinatura

tradicionais

0 0% 0 0% 0 0% 0 0%

Estratégias de marketing

com foco na percepção de

valor

0 0% 0 0% 0 0% 0 0%

Integração de diferentes

serviços

0 0% 0 0% 0 0% 0 0%

Estrutura de preços ao

cliente

0 0% 0 0% 0 0% 0 0%

Custo da infra-estrutura

para operadora

1 11% 0 0% 0 0% 1 8%

Propaganda informativa

2 22% 1 33% 0 0% 3 23%

Tabela 27 – Tabulação dos dados da questão 2 – Questionário I.

Fonte: dados da pesquisa.

Podemos observar pela tabela 27 que o FCS “Propaganda informativa” obteve 33% de

rejeição para o grupo de respondentes das empresas fornecedoras.

Na Tabela 28, tem-se o total de pontos de cada FCS, computada da escala Likert

referente à resposta da pergunta n

152

Tabulação dos dados da

questão 4

FCS 3 Operadoras 2 fornecedores

1 consultoria Total 6 Empresas

9 respondentes 3 respondentes

1 respondente Total 13

respondentes

Σpontos Likert Σpontos Likert Σpontos Likert Σpontos Likert

Conteúdo das programações

38 15 4 57

Concorrência com empresa de

TV por assinatura tradicionais

36 15 4 55

Estratégias de marketing com

foco na percepção de valor

42 12 5 59

Integração de diferentes

serviços

38 12 4 54

Estrutura de preços ao cliente

34 12 5 51

Custo da infra-estrutura para

operadora

28 12 4 44

Propaganda informativa

31 9 3 43

Total de pontos

247 87 29 363

Tabela 28 – Tabulação dos dados da questão 4 – Questionário I.

Fonte: dados da pesquisa.

5.1.4.1 Método estatístico

Os resultados obtidos nas questões n

1 e n

4 do questionário I, que apuram a ordem

de priorização dos FCS segundo a visão dos respondentes, após sua tabulação, foram

submetidos ao teste de Kolmogorov-Smirnov, conforme citado no capítulo 4. A Tabela 29 a

seguir apresenta os resultados referentes à questão n

1, com os FCS agora ordenados pelo

resultado obtido no conjunto da amostra.

153

FCS

Pontuação

absoluta pa

Pontuação

relativa pr

Pontuação

relativa

acumulada

pra = Σ pa

Pontuação

relativa

teórica prt =

1/7

Pontuação

relativa

acumulada

teórica

prta = Σprt

Diferença entre

pontuação real

e teórica D=

pra – prta

Conteúdo das

programações

54 0,198 0,198 0,143 0,143 0,055

Concorrência com

empresa de TV por

assinatura tradicionais

52 0,190 0,388 0,143 0,286 0,102

Estratégias de

marketing com foco

na percepção de valor

48 0,176 0,564 0,143 0,429 0,135

Integração de

diferentes serviços

43 0,158 0,722 0,143 0,571 0,151

Estrutura de preços ao

cliente

39 0,143 0,864 0,143 0,714 0,150

Custo da infra-

estrutura para

operadora

33 0,121 0,985 0,143 0,857 0,128

Propaganda

informativa

4 0,015 1,000 0,143 1,000 0,000

Total 273 1,000

Tabela 29 – Análise estatística dos dados da questão 1 – Questionário I.

Fonte: dados da pesquisa.

Como a diferença máxima acumulada (D=0,151) é menor do que o valor tabelado

(D=0,284) para uma amostra de 13 respondentes e grau de significância (α=0,20), observa-se

que não há diferenciação entre os Fatores Críticos de Sucesso segundo a visão dos

respondentes, sendo a diferença na pontuação atribuída ao acaso.

Foi realizada uma análise mais minuciosa separando a amostra em dois grupos

distintos: um grupo representado pelas empresas operadoras de telefonia e outro grupo

representado pelas empresas que não são operadoras de telefonia (fornecedores e consultoria).

Não houve necessidade de testar-se estatisticamente a diferença entre as amostras destes dois

grupos, procedendo-se diretamente à análise dos dois resultados distintamente, como pode ser

observado nas Tabelas 30 e 31 a seguir, com a aplicação do teste de Kolmogorov-Smirnov

para ambos:

154

Tabulação dos dados na questão 1 para 3 Operadoras com 9 respondentes

FCS

Pontuação

absoluta pa

Pontuação

relativa pr

Pontuação

relativa

acumulada

pra = Σ pa

Pontuação

relativa teórica

prt = 1/7

Pontuação

relativa

acumulada

teórica prta =

Σprt

Diferença

entre

pontuação

real e

teórica D=

pra – prta

Estratégias de marketing

com foco na percepção

de valor

39 0,206 0,206 0,143 0,143 0,063

Concorrência com

empresa de TV por

assinatura tradicionais

38 0,201 0,407 0,143 0,286 0,121

Conteúdo das

programações

35 0,185 0,593 0,143 0,429 0,164

Integração de diferentes

serviços

30 0,159 0,751 0,143 0,571 0,180

Estrutura de preços ao

cliente

28 0,148 0,899 0,143 0,714 0,185

Custo da infra-estrutura

para operadora

17 0,090 0,989 0,143 0,857 0,132

Propaganda informativa

2 0,011 1,000 0,143 1,000 0,000

Total

189 1,000

Tabela 30 – Análise estatística da questão 1 – Questionário I (Empresas Operadoras de Telefonia).

Fonte: dados da pesquisa.

Tabulação dos dados na questão 1 para 3 fornecedores e 1consultoria com 4 respondentes

FCS

Pontuação

absoluta pa

Pontuação

relativa pr

Pontuação

relativa

acumulada

pra = Σ pa

Pontuação

relativa teórica

prt = 1/7

Pontuação

relativa

acumulada

teórica prta

= Σprt

Diferença

entre

pontuação real

e teórica D=

pra - prta

Conteúdo das

programações

19 0,226 0,226 0,143 0,143 0,083

Custo da infra-estrutura

para operadora

16 0,190 0,417 0,143 0,286 0,131

Concorrência com

empresa de TV por

assinatura tradicionais

14 0,167 0,583 0,143 0,429 0,154

Integração de diferentes

serviços

13 0,155 0,738 0,143 0,571 0,167

Estrutura de preços ao

cliente

11 0,131 0,869 0,143 0,714 0,155

Estratégias de

marketing com foco na

percepção de valor

9 0,107 0,976 0,143 0,857 0,119

Propaganda informativa

2 0,024 1,000 0,143 1,000 0,000

Total

84 1,000

Tabela 31 – Análise estatística da questão 1 – Questionário I (Fornecedores e Consultoria).

Fonte: dados da pesquisa.

Como as diferenças máxima acumuladas (D=0,167 na tabela 30 e D=0,185 na tabela

31) são menores do que os valores tabelados/interpolados para amostras de 9 componentes das

Empresas Operadoras de Telefonia e de 4 para as não operadoras (fornecedores e consultoria),

155

com grau de significância (α=0,20), observa-se que não há diferenciação entre os Fatores

Críticos de Sucesso segundo a visão dos respondentes, podendo a diferença na pontuação,

mais uma vez, ser atribuída ao acaso.

Para os resultados da questão 2 (Questionário I) descritos na tabela 27, percebe-se que

nenhum fator crítico de sucesso atingiu o patamar de 30% de recomendação para eliminação,

que foi o critério estabelecido para sua rejeição. O FCS que obteve maior índice de rejeição

foi o de “propaganda informativa”, rejeitado por 23 % dos respondentes. Esse resultado

reforça o resultado da análise das respostas da questão n

1 (questionário I), que indicou não

haver diferença significativa entre os FCS: em não havendo essa diferenciação, justifica-se a

não rejeição de qualquer dos FCS.

Ao aplicar a questão 3 (questionário I), as seguintes respostas foram obtidas quanto à

adição de outros FCS:

• Aspectos regulatórios;

• A questão regulatória é crítica, por não permitir a oferta de broadcast atualmente;

• Prazo de entrega do serviço;

• Qualidade do sinal transmitido; e

• Melhor usabilidade do serviço oferecido, medido como quão agradável é a

experiência do usuário ao utilizar o serviço.

Vale ressaltar, que acima estão listadas exatamente as respostas obtidas a partir da

questão 3 do questionário I. Do total de 13 respondentes, 7 não responderam a esta questão.

Como os FCS representam apenas os fatores gerenciáveis por ações diretas das

empresas, as duas primeiras sugestões apresentadas acima relacionadas aos aspectos

regulatórios não podem ser consideradas conforme já descrito nas premissas desta pesquisa no

tópico 4.4.3. A regulamentação do Órgão ANATEL em relação ao IPTV é um fator ambiental

externo e não é diretamente gerenciável pelos executivos das empresas operadoras no Brasil.

A questão n

4 (questionário I) foi formulada com o objetivo de verificar a

consistência das respostas dadas na questão n

1, pois cada assertiva da questão n

corresponde a um dos sete Fatores Críticos de Sucesso apresentados na questão n

1: enquanto

na questão n

1, os fatores são apresentados explicitamente aos respondentes para que sejam

priorizados, na questão n

4, os fatores são apresentados de forma subjetiva, por meio de

assertivas relacionadas a cada FCS.

156

Os resultados obtidos na questão n

4 foram submetidos ao mesmo tratamento

estatístico utilizado na questão n

1, conforme mostrado na Tabela 32 a seguir:

FCS Pontuação

absoluta pa

Pontuação

relativa pr

Pontuação

relativa

acumulada

pra = Σ pa

Pontuação

relativa

teórica prt =

1/7

Pontuação

relativa

acumulada

teórica prta =

Σprt

Diferença

entre

pontuação

real e

teórica D=

pra - prta

Estratégias de marketing

com foco na percepção de

valor

59 0,163 0,163 0,143 0,143 0,020

Conteúdo das

programações

57 0,157 0,320 0,143 0,286 0,034

Concorrência com

empresa de TV por

assinatura tradicionais

55 0,152 0,471 0,143 0,429 0,042

Integração de diferentes

serviços

54 0,149 0,620 0,143 0,572 0,048

Estrutura de preços ao

cliente

51 0,140 0,760 0,143 0,714 0,046

Custo da infra-estrutura

para a operadora

44 0,121 0,882 0,143 0,857 0,025

Propaganda informativa

43 0,118 1,000 0,143 1 0,000

Total

363 1,000

Tabela 32 – Análise estatística dos dados da questão 4 – Questionário I.

Fonte: dados da pesquisa.

Segundo o método, como a diferença máxima acumulada (D=0,048) é menor que o

valor calculado (D=0,284) para uma amostra de 13 componentes e grau de significância

(α=0,20), observa-se novamente que, no teste de consistência, não houve diferenciação entre

os Fatores Críticos de Sucesso pela visão dos respondentes, corroborando com os resultados

da análise das respostas da questão n

1. A exemplo do que foi feito com os resultados da

questão n

1, fez-se a separação dos resultados da questão n

4 por organização, nas Tabela

33 e 34, obtendo-se os seguintes valores:

157

Tabulação dos dados na questão 4 para 3 Operadoras com 9 respondentes

FCS

Pontuação

absoluta

Pontuação

relativa pr

Pontuação

relativa

acumulada

pra = Σ pa

Pontuação

relativa

teórica prt

= 1/7

Pontuação

relativa

acumulada

teórica prta

= Σprt

Diferença

entre

pontuação

real e teórica

D= pra - prta

Conteúdo das

programações

0,154 0,154 0,143 0,143 0,011

Concorrência com

empresa de TV por

assinatura tradicionais

0,146 0,300 0,143 0,286 0,014

Estratégias de

marketing com foco na

percepção de valor

0,170 0,470 0,143 0,429 0,041

Integração de diferentes

serviços

0,154 0,623 0,143 0,572 0,051

Estrutura de preços ao

cliente

0,138 0,761 0,143 0,714 0,047

Custo da infra-estrutura

para operadora

0,113 0,874 0,143 0,857 0,017

Propaganda informativa 31

0,126 1,000 0,143 1 0,000

Total de pontos

247

1,000

Tabela 33 – Análise estatística da questão 4 – Questionário I (Grupo de empresas Operadoras de

Telefonia).

Fonte: dados da pesquisa.

Tabulação dos dados na questão 4 para amostra de 3 Fornecedores e 1 Consultoria

FCS

Pontuação

absoluta

Pontuação

relativa pr

Pontuação

relativa

acumulada

pra = Σ pa

Pontuação

relativa

teórica prt

= 1/7

Pontuação

relativa

acumulada

teórica prta

= Σprt

Diferença

entre

pontuação

real e teórica

D= pra - prta

Conteúdo das

programações

0,164 0,164 0,143 0,143 0,021

Concorrência com

empresa de TV por

assinatura tradicionais

0,164 0,328 0,143 0,286 0,042

Estratégias de

marketing com foco na

percepção de valor

0,147 0,474 0,143 0,429 0,045

Estrutura de preços ao

cliente

0,147 0,621 0,143 0,571 0,050

Integração de

diferentes serviços

0,138 0,759 0,143 0,714 0,045

Custo da infra-

estrutura para

operadora

0,138 0,897 0,143 0,857 0,040

Propaganda

informativa

0,103 1,000 0,143 1 0,000

Total de pontos

116

1,000

Tabela 34 – Análise estatística da questão 4 – Questionário I (Fornecedores e Consultoria).

Fonte: dados da pesquisa.

158

Os valores máximos de D nos dois casos, referentes às maiores diferenças entre a

pontuação real e teórica, mostraram-se bastante inferiores ao valor que indicaria a

diferenciação entre os fatores, mesmo após a separação dos resultados por organização.

A questão 5 no questionário I e II apresenta a mesma estrutura, apenas o conteúdo é

diferente na coluna 10 da matriz. No questionário direcionado aos executivos das empresas é

dada a opção “sem valor para o usuário”, já no questionário direcionado aos estudantes a

opção é “não tem valor para mim”.

Nesta questão, os respondentes deveriam assinalar a associação entre

atributos/benefícios sugeridos e os valores descritos. As matrizes com a ocorrência de todas as

probabilidades das ligações podem ser vistas nos APÊNDICE I e II. Optou-se por trabalhar

apenas com as ligações mais significativas em termos da probabilidade de ocorrência. Para

isso o corte das ligações foram feitos segundo a análise dos quartis das amostras. Optou-se

pelo segundo quartil (Q2 = 0,384) no caso da matriz correspondente aos executivos das

empresas e pelo terceiro quartil (Q3 = 0,163) na matriz dos estudantes universitários. Os

cortes nestes quartis procuravam eliminar as baixas probabilidades de ocorrência, procurando-

se atentar as probabilidades mais significativas, já que não há nenhuma referência na literatura

que trate tal relação de forma probabilística sugerindo valores de referência. No tópico a

seguir serão discutidas as relações dos 5 atributos/benefícios com os nove valores do LOV.

As ligações significativas são apresentadas na figura 13 para os estudantes universitários e na

figura 14 para os executivos das empresas.

159

Figura 14 – Mapa probabilístico adaptado do MEC: encadeamento atributos/benefícios e valores para

os estudantes universitários.

Fonte: dados da pesquisa.

Figura 15 – Mapa probabilístico adaptado do MEC: encadeamento atributos/benefícios e valores para

os executivos das empresas.

Fonte: dados da pesquisa.

160

5.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS

5.2.1 Fatores críticos de sucesso

Inicialmente, os resultados da tabela 26, referente à tabulação dos dados obtidos da

questão 1, serão analisados de forma qualitativa com o objetivo de enriquecer a pesquisa.

Vale ressaltar, que as observações indicam tendências que poderão ser avaliadas e validadas

em estudos posteriores.

Nesta etapa, não aplicaremos uma análise quantitativa através de inferência estatística,

pois o número de elementos por grupo é bem reduzido. A análise quantitativa é aplicada ao

conjunto total da amostra, pois o objetivo do trabalho é a identificação dos FCS deduzidos do

modelo de Porter, na perspectiva dos principais atores do segmento, ou seja, todos os

componentes da amostra.

A questão n

1 do questionário I indicou não haver diferenciação entre os FCS, ainda

que alguns FCS tenham alcançado uma pontuação superior a outros, como foi o caso do FCS

“Conteúdo das programações”, com 54 pontos, segundo os respondentes, comparado com os

33 pontos de “Custo da infra-estrutura para as operadoras”. Tal diferenciação não foi

considerada estatisticamente representativa, podendo ser uma tendência, ou tão somente

atribuída ao acaso.

Com relação à questão n

2 do questionário I, que apurou o índice de rejeição aos FCS

deduzidos do modelo de Porter, observa-se que, considerada a amostra, os valores estão

abaixo de 30%. Porém, o FCS “Propaganda informativa” foi o que obteve a maior pontuação

de rejeição (33%), no grupo de fornecedores, índice suficiente para que viesse a ser rejeitado

pois ficou acima dos 30%.

Com relação a questão n

3, que solicita aos respondentes sugestões de outros FCS,

pelos fatores deduzidos do modelo de Porter (1986), poderia se afirmar que as sugestões

apresentadas já estariam englobadas nos FCS definidos, apresentando diferença apenas na

redação e/ou por estarem implícitos em algum(ns) dos FCS deduzidos, conforme mostrado na

tabela 35 a seguir:

161

Tabela 35 – Correlação entre as sugestões de novos FCS e os já definidos.

Fonte: elaboração própria.

Na questão n

4, buscou-se dar uma abordagem quantitativa aos mesmos FCS

analisados na questão n

1. Os resultados não diferiram dos daquelas questões, reforçando a

não-diferenciação entre os FCS. Qualquer sequênciamento/priorização dos FCS não pode ser

inferido pelo fato de estatisticamente não se poder confirmar a diferenciação entre os FCS.

O tratamento estatístico aplicado nas questões 1, 2 e 4 do questionário I validou os

seguintes FCS:

- Conteúdo das programações (conteúdo ofertado ao cliente);

- Integração de diferentes serviços (vídeo sob demanda, games, voz sobre IP,

integração com o telefone e a internet);

- Estratégias de marketing com foco na percepção de valor;

- Estrutura de preços aos clientes;

- Custo da infra-estrutura para a operadora (equipamentos e rede de acesso); e

- Concorrência com as empresas tradicionais de TV por assinatura

5.2.2 Resultados do modelo adaptado do MEC

Seguem as análises que procuram justificar a relações encontradas entre os valores dos

consumidores e os benefícios dos serviços do IPTV conforme a figura 13, segundo o modelo

MEC para a amostra de estudantes universitários. Ao final deste tópico serão descritas as

FCS

Integração de

diferentes serviços

Estratégia de

marketing

Custo infra-

estrutura

Prazo de entrega do serviço

Qualidade do sinal transmitido

X X

Melhor usabilidade do serviço oferecido,

medido como quão agradável é a

experiência do usuário ao utilizar o

serviço.

X X

162

associações que não foram encontradas nos dados da amostra dos executivos da empresas mas

obtiveram probabilidade significativa de ocorrência na amostra dos estudantes universitários.

a) O valor diversão

Conforme Khale (1983), o valor diversão está relacionado com a busca de uma vida

prazerosa e feliz, valorizando situações, como entretenimento e momentos de lazer, isto é,

aquela situação em que se sentem tranqüilos e despreocupados. Mesmo sendo uma nova

tecnologia, o IPTV como forma de assistir TV é um entretenimento que pode proporcionar

grande prazer para quem consome, através dos programas disponibilizados assim como as

formas tradicionais de TV aberta ou por assinatura.

Para os potenciais consumidores a busca deste entretenimento proporcionada pelo

IPTV, é satisfeita em decorrência da relação com três benefícios: (1) relacionamento com

outras pessoas através da TV, (2) mais opções de escolha de filmes disponíveis do que as

tradicionais TV por assinatura e (3) mais conforto e conveniência para comprar um filme sem

sair de casa.

O benefício “relacionamento com outras pessoas através da TV” possui probabilidade

de ocorrência com o valor diversão de 0,163 para a amostra estudada de estudantes

universitários. Hoje, as pessoas já se relacionam pela Internet através de troca de e-mails,

fotos e vídeos de curta duração. Neste contexto o IPTV pode ser uma nova forma de

relacionamento já que um de seus atributos é a construção de um canal com conteúdo próprio,

o que pode ser uma grande fonte de prazer e entretenimento.

O segundo benefício relacionado ao valor diversão é “mais opções de escolha de

filmes disponíveis do que as tradicionais TV por assinatura” com probabilidade de ocorrência

de 0,591, a maior encontrada entre benefícios e valores. Logo, este benefício é o maior

atrativo e diferencial do IPTV que satisfaz ao valor diversão para os potenciais consumidores.

O atributo relacionado a este benefício é o vídeo sob demanda ou VOD, que corresponde a

possibilidade de assistir um filme desejado a qualquer hora do dia, ou seja, o assinante não

fica vinculado a um determinado horário em que o filme será transmitido como ocorre hoje

com as TV’s tradicionais.

O terceiro benefício relacionado ao valor diversão é “mais conforto e conveniência

para comprar um filme sem sair de casa” com probabilidade de ocorrência de 0,469, a relação

entre ambos parece estar ligada, neste caso, aos benefícios conforto e conveniência

propiciarem o surgimento de situações onde os consumidores se sentem tranqüilos e

despreocupados.

163

b) O valor Estímulo

O valor estímulo está relacionado a busca por uma vida mais excitante e estimulante

KAHLE (1983). Os produtos ou serviços consumidos pelos indivíduos devem produzir fortes

emoções em suas vidas.

A probabilidade de ocorrência encontrada foi de 0,204 entre este valor e o benefício

“mais opções de escolha de filmes disponíveis do que as tradicionais TV por assinatura” e de

0,163 para o benefício “maior interatividade através de jogos eletrônicos em rede”. Estas

associações podem ser explicadas pelo fato do número maior de opções e a interatividade

transformarem o ato de assistir TV muito mais estimulante e excitante.

c) O valor segurança

O valor segurança traduz a tentativa do indivíduo em evitar infortúnios que possam lhe

ocorrer (KAHLE, 1983). Os indivíduos que priorizam este valor estão procurando sentir-se

seguros e protegidos de circunstâncias que possam trazer danos psicológicos ou físicos, ou

seja, as coisas devem ocorrer da maneira desejada, sem que surja nenhuma conseqüência

indesejada, por estarem sujeitos ao acaso e possíveis acidentes no percurso da vida.

A probabilidade de ocorrência encontrada foi de 0,204 entre este valor e o benefício

“comodidade” (p = 0,428). Neste caso, o valor segurança pode ter sido escolhido por

influência mais direta do atributo identificador do que propriamente o benefício comodidade.

Esta associação pode ser explicada pelo fato do identificador ser um item de segurança bem

conhecido pelas pessoas e presente na maioria dos lares dos usuários de telefone. A

probabilidade de ocorrência foi de 0,32 para a inexistência de valor para este benefício, a

única com valor significativo dentre todos os benefícios apresentados. Esta probabilidade de

inexistência de valor pode ter ocorrido pelo fato destes respondentes terem sido altamente

influenciados pelos identificadores tradicionais e não terem percebido de imediato a

comodidade existente em escolher o atendimento ou não de ligação, além da possibilidade de

transferir a mesma para outros aparelhos por meio do controle remoto.

O segundo benefício “mais conforto e conveniência para comprar um filme sem sair

de casa” obteve probabilidade de associação de 0,489 com o valor segurança. Esta associação

pode ser explicada pelo fato da compra realizada eletrônicamente eliminar os riscos por

exemplo de acidente no trânsito ou assaltos ao sair de casa para ir a uma locadora,

164

principalmente na cidade do Rio de Janeiro (local de residência de todos os integrantes da

amostra de estudantes) que enfrenta um grande problema de violência urbana atualmente.

d) O valor auto-realização

O valor auto-realização compreende a priorização em se obter sucesso nas coisas que

o indivíduo deseja fazer (KAHLE, 1983). Para satisfazer este valor, os indivíduos comportam-

se em conformidade com a orientação do que o auto-realiza.

O benefício encontrado que satisfaz a este valor é a “maior interatividade através de

jogos eletrônicos em rede” com 0,183 de probabilidade de ocorrência. Esta associação pode

ser melhor compreendida através do trecho

abaixo escrito pela professora Fátima Cabral do

Departamento de Sociologia e Antropologia da Unesp (Universidade Estadual de São Paulo):

[...] os jogos parecem oferecer àqueles que os manipulam a possibilidade de se

inserirem em uma realidade mais rica de emoção do que aquela que poderiam

encontrar em suas próprias experiências, particularmente quando estas não

correspondem às suas potencialidades criadoras. Enquanto a realidade é muitas vezes

tomada como ilegítima, no jogo o que importa é a fantasia vivida eletronicamente.

Assim sendo, os jogos eletrônicos, principalmente os que sugerem violência,

possivelmente funcionam como uma espécie de catarse para a angústia, o sonho, e

também para a inclinação que jovens têm pelo perigo, pelo desafio competitivo, pela

experiência.

Assim, a maior interatividade através de jogos eletrônicos em rede pode estar

relacionada a auto-realização dos indivíduos por proporcionar uma inserção em uma realidade

virtual repleta de emoções.

e) O valor relações calorosas

O valor “relações calorosas” está relacionado à obtenção de companhias próximas,

amizades íntimas e profundas paixões, ou seja, relacionamentos emocionalmente fortes.

O benefício do IPTV associado a este valor é o “relacionamento com outras pessoas

através da TV” com probabilidade de ocorrência de 0,346. A possibilidade de criar um canal

de TV com conteúdo próprio que pode ser assistido por outras pessoas do convívio de

relacionamento é um atributo do ambiente IPTV. Este atributo gera o benefício de poder se

Jogos eletrônicos: técnica ilusionista ou emancipadora? Disponível em:

<http://www.ime.usp.br/~is/infousp/fatima.htm>. Acesso em: 01 de Junho de 2007.

165

relacionar através da TV que por sua vez proporciona a obtenção de companhias próximas ou

amizades mais íntimas.

f) valor sentimento de pertença

O valor sentimento de pertença está relacionado à busca da aceitação e de sentir-se

necessário ao grupo. Indivíduos que priorizam esse valor realizam atividades em grupo

consumindo da mesma forma produtos ou serviços relacionados a um grupo de pessoas.

O benefício que satisfaz este valor de acordo com a pesquisa é o “relacionamento com

outras pessoas através da TV” com probabilidade de ocorrência de 0,244. A relação entre esse

benefício e o valor citado parece estar centrado na idéia que o indivíduo a fim de satisfazer a

necessidade de fazer parte de um grupo, passe a procurar meios que proporcionem este

engajamento social. Neste caso, a troca de informações por um canal de TV próprio

representa uma opção a ser considerada nesta busca por atividades em grupo.

g) O valor ser respeitado

O valor “ser respeitado” está relacionado à priorização em ser admirado pelos outros e

receber seu reconhecimento. É o valor que corresponde ao reconhecimento e admiração

decorrentes dos outros ou de grupos de indivíduos. Esse valor pode sugerir que os sujeitos

venham a consumir serviços inovadores para receber o reconhecimento dos amigos. Logo a

associação entre este valor e o benefício “maior interatividade através de jogos eletrônicos em

rede” com probabilidade de 0.163 para a amostra da pesquisa pode estar relacionada a

satisfação do desejo de ser admirado ou reconhecido através do privilégio de poder consumir

serviços de interativos e de alta tecnologia como por exemplo os jogos eletrônicos em rede.

O Mapa probabilístico da amostra de executivos das empresas conforme figura 14,

representa as associações entre os valores e benefícios que os respondentes consideraram

possivelmente existentes para os futuros usuários dos serviços IPTV. Nenhum dos cinco

benefícios descritos obteve uma probabilidade significativa de inexistência de valor para o

usuário, conforme os resultados descritos na última coluna da matriz do APÊNDICE I.

Das onze associações encontradas na matriz dos estudantes, 8 foram encontradas na

matriz dos executivos, as três não identificadas foram: o benefício “mais opções de escolha de

filme” satisfazendo o valor “estímulo”, o benefício “relacionamento com outras pessoas

166

através da TV” satisfazendo o valor diversão e o benefício “maior interatividade através de

jogos eletrônicos satisfazendo o valor auto-realização”.

5.3 SUMÁRIO CONCLUSIVO DO CAPÍTULO

Este capítulo descreveu como foi realizado o tratamento estatístico dos dados

adequado à natureza das variáveis estudadas e da amostra. Os resultados obtidos na pesquisa

de campo foram tabulados e analisados.

6 CONCLUSÃO

Este capítulo tem como objetivo apontar as conclusões alcançadas através da

metodologia empregada baseada em método científico. As hipóteses levantadas serão

corroboradas ou refutadas através da análise estatística.

Em adição, também serão feitas recomendações e sugestões para estudos futuros, com

base nos resultados obtidos por esta pesquisa.

6.1 SOLUÇÃO DO PROBLEMA

No capítulo 1, o problema foi enunciado, como segue:

Quais são os fatores críticos de sucesso no lançamento do serviço de IPTV pelas

operadoras de telefonia e quais são os valores que estão relacionados aos benefícios

oferecidos para uma amostra específica de potenciais clientes?

Após análise estatística dos resultados obtidos em cada questão do questionário I,

concluiu-se que todos os sete Fatores Críticos de Sucesso no lançamento do IPTV, deduzidos

dos prognósticos de Porter para as diferentes fases do ciclo de vida de um produto, foram

aceitos pelas empresas pesquisadas do segmento de telecomunicações.

Com isso, a resposta ao problema pôde ser formulada da seguinte forma: os Fatores

Críticos de Sucesso no lançamento do IPTV pelas empresas operadoras de telefonia no Brasil

são:

• O conteúdo das programações ou conteúdo ofertado ao cliente;

• A integração de diferentes serviços como vídeo sob demanda, games, voz sobre IP,

telefonia e Internet;

168

• Estratégias de marketing com foco na percepção de valor pelos clientes;

• Estrutura de preços aos clientes;

• Custo da infra-estrutura para a operadora (equipamentos e rede de acesso); e

• Concorrência com as empresas tradicionais de TV por assinatura.

Quanto aos os valores que são satisfeitos com os benefícios gerados pelos atributos do

IPTV conforme a metodologia de Cadeias Meios-fins, segundo a visão de uma amostra

específica representada por estudantes universitários foram identificados sete valores como os

mais importantes na pesquisa, são eles:

• Diversão ou entretenimento

• Estímulo

• Relações calorosas

• Sentimento de pertença

• Auto-realização

• Ser respeitado

• Segurança

6.2 VERIFICAÇÃO DAS HIPÓTESES

A metodologia aplicada se baseia no teste de falseabilidade das hipóteses levantadas,

por meio do método da hipótese nula, ou seja, pela aplicação de um teste estatístico adequado

à natureza das variáveis e da amostra analisada, de forma a verificar-se o grau de significância

dos resultados obtidos.

Cada Fator Crítico de Sucesso no lançamento do IPTV deduzidos com base nos

prognósticos de Porter para as diferentes fases do ciclo de vida de um produto, foi avaliado

segundo a visão dos principais atores deste segmento e, cada hipótese foi testada a partir dos

resultados coletados no campo, tabulados e tratados de forma quantitativa.

Desta forma, cada hipótese pôde ser validada ou ainda refutada. As questões chaves

também foram analisadas e respondidas com base no método científico empregado.

A seguir, estão relacionadas cada hipótese, sua análise com validação ou refutação e a

resposta a cada questão-chave.

169

Hipótese I:

O sucesso no lançamento do IPTV pelas operadoras brasileiras de telefonia depende

da integração de diferentes serviços e do conteúdo das programações.

Pelos resultados obtidos, podemos concluir que a Hipótese I foi considerada plausível,

pois os dois Fatores Críticos de Sucesso “Integração de diferentes serviços” e o “conteúdo das

programações” foram validados pelos respondentes do segmento de telecomunicações.

Questões-chave:

a) Integração de diferentes serviços é um FCS no lançamento do IPTV?

Resposta: Sim, há a necessidade de integrar os diferentes serviços oferecidos pelo

IPTV. As empresas operadoras estão estrategicamente focadas no VOD como principal

serviço do IPTV e devem também priorizar os demais serviços como por exemplo, os jogos

eletrônicos em rede e a funcionalidade de criação do “canal próprio” para os usuários.

b) O Conteúdo das programações é um FCS no lançamento do IPTV?

Resposta: Sim, o conteúdo das programações dos canais IPTV foi validado pelo

método científico como fator crítico de sucesso no lançamento do IPTV pelas empresas

pesquisadas.

Hipótese II:

Propaganda informativa é um FCS no lançamento de um novo serviço de TV baseada

nas facilidades do protocolo IP.

Pelos resultados obtidos, pôde-se concluir que a Hipótese II foi refutada, pois este

fator, deduzido a partir dos prognósticos de Porter (1986) no modelo de ciclo de vida de

produto para análise estratégica de indústrias na fase de introdução, foi invalidado pelos

respondentes como sendo crítico para o sucesso no lançamento do IPTV.

Questão-chave:

Propaganda informativa é um FCS no lançamento do IPTV?

Resposta: Não, pois este FCS que está associado a esta hipótese não pôde ser validada

pelo método científico empregado. O mesmo foi rejeitado por 33% dos respondentes das

empresas fornecedoras de soluções em IPTV.

170

Hipótese III:

Uma estrutura de preços com várias opções de mensalidades para diferentes pacotes de

serviço é um FCS no lançamento do IPTV.

Pelos resultados obtidos, podemos concluir que a hipótese III foi validada, pois o

Fator Crítico de Sucesso “Estratégia de Preços”, associado a esta hipótese e deduzido dos

prognósticos de Porter no modelo de ciclo de vida do produto para análise estratégica de

indústrias, foi validado pelo método científico empregado.

Questão-chave:

Estrutura de preços ao cliente é um FCS no lançamento do IPTV?

Resposta: Sim, pois o FCS estrutura de preços foi validado pelo método científico

empregado.

Hipótese IV:

A excelência em custos de infra-estrutura na aquisição de novas tecnologias,

combinação e utilização adequada da rede externa e equipamentos já existentes são

determinantes para se criar um diferencial competitivo no lançamento do IPTV.

Pelos resultados obtidos, pôde-se concluir que a Hipótese IV foi considerada

plausível, pois o fator “custo da infra-estrutura”, deduzido a partir dos prognósticos de Porter

(1986) no modelo de ciclo de vida de produto para análise estratégica de indústrias na fase de

introdução, foi validado pelos respondentes como sendo crítico para o sucesso no lançamento

do IPTV.

Questão-chave:

O custo da infra-estrutura para a operadora é um FCS no lançamento do IPTV?

Resposta: Sim, o custo da infra-estrutura foi validado pelo método científico como fator

crítico de sucesso no lançamento do IPTV pelas empresas pesquisadas.

171

Hipótese V:

Estratégia de marketing com foco na percepção de valores, que são atendidos pelos

benefícios gerados pelos atributos do IPTV, representa um FCS no lançamento deste serviço

pelas operadoras de telefonia no Brasil.

Pelos resultados obtidos, pôde-se concluir que a Hipótese V foi considerada plausível,

pois o fator “estratégia de marketing”, deduzido a partir dos prognósticos de Porter (1986) no

modelo de ciclo de vida de produto para análise estratégica de indústrias na fase de

introdução, foi validado pelos respondentes das empresas pesquisadas como sendo crítico

para o sucesso no lançamento do IPTV.

Questões-chave:

a) Estratégia de Marketing com foco na percepção de valor pelos consumidores é um

FCS no lançamento do IPTV?

Resposta: Sim, pois uma estratégia de Marketing com foco na percepção de valor foi

validado pelo método científico como fator crítico de sucesso no lançamento do IPTV pelas

empresas pesquisadas.

b) Há valores que são satisfeitos com os benefícios gerados pelos atributos do IPTV

para potenciais consumidores?

Resposta: Sim. Foram identificados sete valores da LOV que são satisfeitos com os

benefícios gerados pelos atributos do IPTV de acordo com o método adotado de Cadeias

Meios-fim. Estes valores foram validados tanto na amostra de estudantes quanto na amostra

de executivos das empresas pesquisadas e podem servir de base para o desenvolvimento de

uma estratégia de Marketing pelas empresas operadoras de telefonia no Brasil. Os valores

encontrados foram: (1) Diversão ou entretenimento, (2) Estímulo, (3) Relações calorosas, (4)

Sentimento de pertença, (5) Auto-realização, (6) Segurança e (7) Ser respeitado.

Hipótese VI:

A concorrência com as operadoras de TV por assinatura já estabelecidas no mercado é

um fator que influenciará o sucesso ou fracasso no lançamento do IPTV pelas operadoras de

telefonia.

172

Através dos resultados obtidos, é possível concluir que esta hipótese está validada,

pois o FCS concorrência com as operadoras de TV por assinatura tradicionais que está

associado com esta hipótese foi validado pelo método científico empregado.

Questão-chave:

a) A concorrência com as empresa de TV por assinatura tradicionais é um FCS no

lançamento do IPTV?

Resposta: Sim, pois o FCS concorrência pôde ser validado pelo método científico

empregado.

6.3 CONCLUSÕES

Após a verificação de cada hipótese e resposta às questões-chave, pôde ser feita uma

análise dos resultados com relação à contextualização do problema e, a partir desta análise,

fazer inferências sobre as percepções dos executivos das empresas operadoras de telefonia em

relação aos FCS e as percepções do grupo de potenciais consumidores representado pela

amostra de estudantes pesquisados em relação ao IPTV. Pode-se, a partir dos resultados

encontrados, concluir que:

a) Apesar dos vários prognósticos para empresas e produtos, nas diferentes fases de

seu ciclo de vida, cada caso específico deve ser estudado para identificação dos

efetivos Fatores Críticos de Sucesso.

b) Os fatores críticos de sucesso no lançamento do IPTV pelas operadoras de

telefonia no Brasil, são:

• O conteúdo das programações ou conteúdo ofertado ao cliente;

• A integração de diferentes serviços como vídeo sob demanda, games, voz

sobre IP, telefonia e Internet;

• Estratégias de marketing com foco na percepção de valor pelos clientes;

• Estrutura de preços aos clientes;

• Custo da infra-estrutura para a operadora (equipamentos e rede de acesso); e

• Concorrência com as empresas tradicionais de TV por assinatura.

c) Seis Fatores Críticos de Sucesso foram validados pelas empresas pesquisadas.

173

d) O uso de metodologia baseada em tratamento estatístico é fundamental para a

validação dos resultados e identificação dos fatores críticos de sucesso que

efetivamente têm peso no processo de tomada de decisão dos principais players

de um segmento.

e) Os Fatores Críticos de Sucesso identificados para o IPTV apontam a necessidade

de ser ter uma oferta integrada de serviços, com conteúdo adequado, e uma

estrutura de preços compatível com as necessidades dos clientes. Além disso, os

gestores deste novo negócio devem adotar uma estratégia de marketing com foco

na percepção de valor pelos clientes, obter excelência em custos de infra-

estrutura, analisar, entender e considerar a influência da concorrência com as

empresas de TV por assinatura já estabelecidas no mercado no planejamento e

execução dos planos de ação.

f) Os serviços relacionados à tecnologia IPTV podem satisfazer aos valores pessoais

“diversão”, “estímulo”, “auto-realização”, “relações calorosas”, “sentimento de

pertença”, “segurança” e “ser respeitado” de futuros usuários.

g) Um importante resultado desta dissertação foi a aplicação do modelo Cadeias

Meios-fim (GUTMAN, 1982) operacionalizado através da adaptação da técnica

de escalada e aplicação da matriz Benefícios x Valores. Através dos resultados

apresentados no questionário II sobre as associações entre benefícios e valores

pessoais podemos concluir que o IPTV representa uma tecnologia capaz de

oferecer serviços que transcendem o simples ato de assistir TV. Considerando o

fato de que a Televisão é um importante produto para a maioria dos

consumidores, as operadoras devem demonstrar que são capazes de oferecer uma

melhor experiência não só de entretenimento para seus clientes, mas também de

outros valores como estímulo, auto-realização, relações calorosas, sentimento de

pertença e de ser respeitado conforme identificado nesta dissertação.

6.4 LIMITAÇÕES DA PESQUISA

Toda pesquisa científica realizada na tentativa de compreensão da realidade é limitada,

este estudo apresenta algumas limitações.

A principal delas é que a oferta do IPTV pelas empresas é um serviço e não um

produto tangível, como por exemplo, um veículo. Essa intangibilidade do serviço é

174

caracterizada pela dificuldade ou até mesmo a impossibilidade do cliente avaliar o mesmo

enquanto ele não o vivencia. Essa subjetividade certamente influenciou nos resultados

encontrados. Embora a amostra escolhida de estudantes universitários ter sido submetida a

filtros para controlar as variáveis interessantes ao estudo, nesta pesquisa estes respondentes

efetivamente não experimentaram o serviço, o que limitou a compreensão mais ampla que

poderia ser obtida através da experimentação por parte desta amostra.

Esta tecnologia, por ser relativamente nova, e, portanto, definida ainda por alguns

potenciais consumidores de forma ampla, influenciou as percepções sobre o objeto que se

estava estudando. O entendimento dos atributos e conseqüentemente dos seus efeitos,

sofreram a influência deste aspecto, o que possivelmente tenha afetado as relações entre

atributos, benefícios e valores na sua mensuração, impactando na investigação das cadeias do

MEC.

6.5 SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS

A pesquisa sobre Fatores Críticos de Sucesso no lançamento do IPTV pelas empresas

operadoras de telefonia no Brasil não se esgota neste trabalho, havendo vários outros aspectos

que são passíveis de uma investigação mais aprofundada.

A seguir, são feitas algumas sugestões de futuros estudos, que podem complementar e

aprofundar o trabalho aqui apresentado, em função dos FCS identificados:

a) Identificar quais são os fatores críticos de sucesso no lançamento do IPTV, segundo

a visão de executivos de outras empresas no Brasil.

b) Avaliar as perspectivas de mudança nos fatores críticos de sucesso do IPTV, devido

as alterações sócio-econômicas e culturais no mercado brasileiro.

c) As soluções via Internet têm custos mais baixos comparadas com serviços em uma

plataforma IPTV que possui uma rede própria para transmissão de sinais de vídeo. Entretanto,

a Internet ainda não é uma plataforma confiável a ponto de permitir transporte e interação em

uma maneira muito segura como a oferecida pela tecnologia IPTV. Porém, com a evolução

tecnológica, esta rede internet pode vir a suportar classe e qualidade de serviço. Desta forma,

uma sugestão seria acompanhar e analisar a relação entre a evolução da Internet com o

175

surgimento de novos serviços e a adoção de soluções com base no IPTV pelas empresas

operadoras de telefonia no Brasil.

d) As empresas de telefonia estão focadas no desenvolvimento do serviço VOD sob a

plataforma do IPTV no início da oferta desta tecnologia. Como foi identificado que outros

serviços também podem satisfazer valores dos clientes, como por exemplo, os jogos em rede,

uma sugestão adicional seria um estudo que avaliasse quais e em que momento do ciclo de

vida deveriam ser realizadas as implementações adicionais em ordem de prioridade nos

projetos de IPTV. Este estudo poderia ser baseado nas variáveis de custo e percepções dos

usuários.

e) Considerando que esta pesquisa apenas considerou a opinião de jovens

universitários, uma sugestão é aplicar o método MEC para uma amostra representada por

pessoas de outros grupos distintos. Um exemplo de amostra seria de pessoas idosas, pois este

público também pode ser considerado potenciais consumidores de IPTV já que grande parte

são aposentados que passam grande parte do dia assistindo TV.

f) Uma outra sugestão é a investigação do fenômeno do consumo de IPTV segundo a

lógica ladder down. Partindo primeiramente dos valores para chegar aos atributos. Após o

efetivo lançamento do IPTV pelas operadoras esta técnica pode ser mais eficaz já que o

cliente estará mais familiarizado com os serviços oferecidos. O modelo de regressão loglinear

do ATP também é uma sugestão em relação a análise estatística para os próximos estudos.

g) Verificar nas fases de desenvolvimento e maturidade se as empresas que

empregaram os FCS obtiveram algum diferencial competitivo neste mercado.

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8 APÊNDICES

APÊNDICE I – MATRIZ BV PARA OS EXECUTIVOS DAS EMPRESAS

APÊNDICE II – MATRIZ BV PARA OS ESTUDANTES

APÊNDICE I – MATRIZ BV PARA OS EXECUTIVOS DAS EMPRESAS

1- mais conforto e conveniência para

comprar um filme sem sair de casa

0,384

0,769

0,307

2- mais opções de escolha de filmes

disponiveis do que as tradicionais TV

por assinatura

0,307

0,153

0,692

0,461

3- comodidade (identificador de

chamada telefônica na tela da TV)

0,923

0,076

4- maior interatividade através de

jogos eletrônicos em rede

0,230 0,076 0,461 0,461 0,230 0,615 0,538 0,230

5- relacionamento com outros

pessoas através da TV.

0,153 0,076 0,846 0,153 0,153 0,153 0,692 1,00

APÊNDICE II – MATRIZ BV PARA OS ESTUDANTES UNIVERSITÁRIOS

1- mais conforto e conveniência para

comprar um filme sem sair de casa

0,061

0,489

0,061

0,040

0,469

0,040

0,122

0,061

2- mais opções de escolha de filmes

disponiveis do que as tradicionais TV

por assinatura

0,081

0,061

0,020

0,204

0,040

0,591

0,020

0,081

0,040

3- comodidade (identificador de

chamada telefônica na tela da TV)

0,061

0,081

0,428

0,020

0,142

0,061

0,326

4- maior interatividade através de

jogos eletrônicos em rede

0,061 0,183 0,142 0,081 0,163 0,122 0,040 0,163 0,040

5- relacionamento com outros

pessoas através da TV.

0,040 0,081 0,244 0,061 0,081 0,163 0,061 0,346 0,265

9 ANEXOS

ANEXO I – INTERNET BANDA LARGA NO BRASIL

ANEXO II – FUSÕES E AQUISIÇÕES

ANEXO III – CARTA DE APRESENTAÇÃO

ANEXO IV – QUESTIONÁRIO I

ANEXO V – QUESTIONÁRIO II

186

ANEXOS I – INTERNET BANDA LARGA NO BRASIL

As conexões de Internet Banda Larga disponíveis no Brasil são oferecidas por

prestadoras de serviço que possuem autorização de SCM (Serviço de Comunicação

Multimídia) da Anatel. Elas podem ser classificadas em:

• ADSL, oferecida pelas operadoras de telefonia fixa utilizando os cabos

telefônicos. Consulte o tutorial: ADSL (Speedy, Velox e Turbo)

• TV por assinatura, oferecida pelas operadoras de TV a cabo utilizando cable

modem ou wireless pelas operadoras de MMDS.

• Outras operadoras de SCM que utilizam conexão rádio direto ao cliente ou até o

condomínio onde é distribuído através de rede local.

• Prestadoras que oferecem Banda Larga Via Satélite.

O Wimax é a tecnologia que está sendo adotada pelas prestadoras que oferecem acesso

wireless. Existem ainda conexões IP dedicadas oferecidas principalmente para o mercado

corporativo.

Milhares 1T06 2T06 3T06 4T06 1T07

ADSL 3.432 3.685 3.997 4.341 4.573

TV Assinatura 789 914 1.057 1.200 1.347

Outros (Rádio) 80 92 105 115 120

Total 4.301 4.691 5.159 5.656 6.040

Tabela 36 – Total de conexões Banda Larga no Brasil

Fonte: site TELECO – <www.teleco.com.br>.

187

ANEXO II - FUSÕES E AQUISIÇÕES

Fusões e aquisições: entrada das Empresas Operadoras Fixas na TV por

Assinatura.

Data Fusões e aquisições

2004

Em 11/02/2004 a Globopar e DIRECTV anunciaram um acordo para a fusão da DIRECTV e

Sky no Brasil. A nova empresa, apesar de manter o nome de Sky Brasil, será controlada pela

DIRECTV (72%) ficando a Globopar com os 28% restantes. A gestão da Sky Brasil será

exercida pela DIRECTV. A fusão aprovada em Mai/06.

2005

A Telmex passa a participar do grupo de controle da Net. Em Set/05 a Embratel

Participações anuncia a incorporação da Telmex do Brasil e da participação acionária de

37,1% do capital social da Net Serviços de Comunicação S.A. detida pela Telmex do

México. Em Mar/06 a Anatel aprova a aquisição de ações da Net pela Telmex e encaminha

para a provação do CADE.

Jul/06

A Infovias, empresa de comunicação de dados da CEMIG era a controladora da Way Brasil.

Ela vendeu a operadora, através de leilão no Bovespa em 27/07/2006, para a TNL PCS do

Grupo Telemar por R$ 132 milhões. O Conselho diretor da Anatel negou em 19/03/07 o

pedido de anuência da Telemar (Oi) para esta aquisição.

Out/06

Em Out/06 a Net anunciou a aquisição da Vivax. A operação foi efetivada em 5/12/2006 e

aprovada pela Anatel em 16/05/2007. Aguarda agora a aprovação do CADE.

Out/06

Em 29/10/06 a Abril e a Telefônica anunciaram que a Telefônica está adquirindo a totalidade

das operações de MMDS (Multichannel Multipoint Distribution Service) da TVA nas

cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre, além de 100% das ações

preferenciais e parte das ações ordinárias das operações de TV a cabo em São Paulo,

Curitiba, Florianópolis e Foz do Iguaçu, nos limites de participação permitidos pela

legislação. O negócio deve ser ainda aprovado pela Anatel e pelo CADE.

Em 22/03/07 a ABTA apresenta oposição ao CADE e pede medida cautelar para evitar que a

operação se concretize.

Mar/07

O Conselho Diretor da Anatel autorizou em 07/03/07, a A.Telecom S/A, subsidiária do grupo

Telefônica, a prestar serviços de TV por Assinatura com tecnologia via satélite (DTH).

Maio/07

A Anatel aprovou a aquisição da Vivax pela Net.

Tabela 37 – Fusões e aquisições no mercado de TV

Fonte: site TELECO – <www.teleco.com.br>.

A tabela 38 a seguir apresenta a evolução dos assinantes de TV por Assinatura das

principais operadoras de TV por Assinatura.

188

Operadoras de TV a Cabo, MMDS e TVA.

Milhares 2004 2005 2006

Net 1.419 1.540 1.812 58,4%

Vivax 270 294 328 10,6%

TVA 294 290 328 10,6%

Outras 518 614 635 20,5%

Total (Anatel) 2.501 2.738 3.104 100,0%

Tabela 38 – Evolução dos assinantes da TV por assinatura no Brasil

Fonte: site TELECO: <www.twlwco.com.br>.

As principais operadoras incluídas em outras são a TV Cidade, Way Brasil e Big

TV. A Way possuía 41 mil assinantes de TV por assinatura em 2005.

A SKY/DirecTV é a maior operadora de TV por Assinatura via satélite (DTH) com

mais de 90% dos assinantes. No início de Dez/06 o DTHi (Parceria de DTH) da Telefônica

já contava com 3 mil assinantes.

Na tabela 39 é apresentado o marketshare de TV por assinatura.

- 4T05 1T06 2T06 3T06 4T06

Net 37% 38% 38% 38% 39%

Vivax 7% 7% 7% 7% 7%

SKY/DirecTV 33% 32% 31% 32% 32%

TVA 7% 8% 7% 7% 7%

TV Cidade 2% 2% 2% 2% 2%

Outras 14% 13% 15% 13% 10%

Tabela 39 – Marketshare das Operadoras de TV por assinatura

Fonte: site TELECO: <www.teleco.com.br>.

189

ANEXO III - CARTA DE APRESENTAÇÃO

Ministério da Educação e do Desporto

Universidade Federal Fluminense

Centro Tecnológico

Niterói, 18 de Abril de 2007

Prezados Senhores,

A UFF – Universidade Federal Fluminense, sob a coordenação do Prof. Dr. Heitor Luiz

Murat de Meirelles Quintella, está realizando um Projeto de Pesquisa sobre a

Competitividade da Indústria Brasileira, sob o título “Fatores Humanos e Tecnológicos da

Competitividade”.

Este Projeto está sendo conduzido por um grupo de pesquisadores – mestrandos, mestres e

doutores – que vem realizando há sete anos várias pesquisas em segmentos da indústria

brasileira.

A metodologia utilizada neste Projeto já foi testada em diversas empresas de grande

expressão na indústria brasileira através da Fundação Getúlio Vargas e, em 250 empresas

de diversos segmentos da indústria nos Estados Unidos, através de pesquisa conduzida por

Joseph Pine da Universidade de Harvard.

É nossa intenção analisar em 2007 a competitividade nas indústrias no Brasil, focando seu

relacionamento com as ferramentas de gestão estratégica associada aos Fatores Críticos de

Sucesso, através de um trabalho de tese de mestrado que está sendo desenvolvido pelo

engenheiro Marcio Martins Rocha Ramos, um dos pesquisadores do Projeto.

Acreditamos que além de trazer uma contribuição significativa para o Projeto, a pesquisa

da gestão estratégica associada aos Fatores Críticos de Sucesso, resultará em trabalho de

grande utilidade para as empresas/consultorias que estão focando seu futuro em estratégia.

190

Para tal, estamos encaminhando um questionário, que acreditamos não exigir mais do que

10 minutos para ser respondido.

Para responder por e-mail, encaminhar para: [email protected] ou

[email protected]

TELEFONES: (021) 8862-4199, (21) 3131-7822 TRAB

Todos os dados informados pela empresa serão tratados com total confidencialidade pelo

pesquisador e pela Universidade, devendo-se destacar que os resultados serão apresentados

de forma global para as indústrias, sem qualquer possibilidade de identificação de

informações especificas de cada empresa participante da pesquisa.

Após a conclusão da pesquisa e sua homologação pela UFF, caso seja do interesse da

empresa participante na pesquisa, teremos o maior prazer em enviar cópia do trabalho.

A participação de cada empresa convidada é vital para o sucesso do trabalho e para que

cheguemos a um cenário fidedigno sobre a gestão estratégica no Brasil, portanto, contamos

com a sua adesão ao nosso trabalho e com o máximo de subsídios que possam nos

fornecer.

Qualquer dúvida quanto ao questionário ou outras informações sobre o trabalho, não

hesitem em contatar o Marcio.

Desde já, agradecemos a sua participação.

Atenciosamente,

Prof. Dr. Heitor Luiz Murat de Meirelles Quintella

Certified Management Consultant – Líder de Pesquisa

Departamento de Engenharia de Produção

191

ANEXO IV - Questionário I da Pesquisa de Campo

Executivos das empresas operadoras de telefonia

Prezado respondente,

Este questionário é o instrumento da pesquisa de campo – Fatores Críticos de Sucesso no

Lançamento do Serviço IPTV (Internet Protocol Television) pelas empresas de telefonia no Brasil – elaborada

pelo mestrando Marcio Martins Rocha Ramos, sob a orientação do Prof. Dr. Heitor Quintella, na Universidade

Federal Fluminense. A sua participação é fundamental para o sucesso desta pesquisa.

Empresa:_____________________________________________________________________________

Nome:_______________________________________________________________________________

Cargo:_______________________________________________________________________________

Considerando que os Fatores Críticos de Sucesso (FCS) são um número limitado de áreas em que

resultados satisfatórios irão garantir o sucesso da performance competitiva do indivíduo, departamento ou

organização, responda aos seguintes questionamentos quanto ao lançamento do IPTV pelas operadoras de

telefonia no Brasil.

1 - Marque a opção, em cada um dos pares abaixo, que na sua opinião representa sua crença sobre o

fator mais importante no processo de lançamento do IPTV pelas empresas de telefonia no Brasil.

Estrutura de preços aos clientes (mensalidade)

.11

Estratégia de marketing com foco na percepção de valor

Conteúdo das programações (conteúdo ofertado ao

cliente) ..

Integração de diferentes serviços (vídeo sob demanda,

games, voz sobre IP, integração com o telefone e a internet) ..

Estrutura de preços aos clientes (mensalidade)

...

Custo da infra-estrutura para a operadora (equipamentos e

rede de acesso)

192

Estratégia de marketing com foco na percepção de valor

...

Integração de diferentes serviços (vídeo sob demanda,

games, voz sobre IP, integração com o telefone e a internet) ...

Estrutura de preços aos clientes (mensalidade)

...

Conteúdo das programações (conteúdo ofertado ao cliente)

...

Custo da infra-estrutura para a operadora (equipamentos e

rede de acesso) ...

Propaganda informativa

Estratégia de marketing com foco na percepção de valor

...

Propaganda informativa

...

Custo da infra-estrutura para a operadora (equipamentos e

rede de acesso) ...

Conteúdo das programações (conteúdo ofertado ao cliente)

...

Estrutura de preços aos clientes (mensalidade)

...

Integração de diferentes serviços (vídeo sob demanda,

games, voz sobre IP, integração com o telefone e a internet)

Estratégia de marketing com foco na percepção de valor

...

Conteúdo das programações (conteúdo ofertado ao cliente)

...

Estrutura de preços aos clientes (mensalidade)

...

Propaganda informativa

...

Custo da infra-estrutura para a operadora (equipamentos e

rede de acesso) ...

Integração de diferentes serviços (vídeo sob demanda,

games, voz sobre IP, integração com o telefone e a internet) ...

193

Integração de diferentes serviços (vídeo sob demanda,

games, voz sobre IP, integração com o telefone e a internet) ...

Propaganda informativa

...

Custo da infra-estrutura para a operadora (equipamentos e

rede de acesso) ...

Concorrência com as empresas tradicionais de TV por

assinatura ...

Estratégia de marketing com foco na percepção de valor

...

Concorrência com as empresas tradicionais de TV por

assinatura ...

Integração de diferentes serviços (vídeo sob demanda,

games, voz sobre IP, integração com o telefone e a internet) ...

Concorrência com as empresas tradicionais de TV por

assinatura ...

Conteúdo das programações (conteúdo ofertado ao cliente)

...

Propaganda informativa

...

Estrutura de preços aos clientes (mensalidade)

...

Concorrência com as empresas tradicionais de TV por

assinatura ...

Custo da infra-estrutura para a operadora (equipamentos e

rede de acesso) ...

Estratégia de marketing com foco na percepção de valor

...

Concorrência com as empresas tradicionais de TV por

assinatura ...

Propaganda informativa

...

Conteúdo das programações (conteúdo ofertado ao cliente)

...

Concorrência com as empresas tradicionais de TV por

assinatura ...

194

2 – Dentre os itens listados abaixo, você eliminaria algum (ns) FCS (fator crítico de sucesso) IPTV

pelas empresas de telefonia no Brasil? Em caso positivo, qual(is)?

Integração de diferentes serviços (vídeo sob demanda, games, voz

sobre IP, integração com o telefone e a internet)

Conteúdo das programações (conteúdo ofertado ao cliente)

Propaganda informativa

Estrutura de preços aos clientes (mensalidade)

Custo da infra-estrutura para a operadora (equipamentos e rede de

acesso)

Estratégia de marketing com foco na percepção de valor

Concorrência com as empresas tradicionais de TV por assinatura

3 – Você incluiria mais algum fator que considere crítico para o lançamento de IPTV pelas empresas

de telefonia no Brasil? Qual?

____________________________________________________________________________

4 – Assinale, segundo a escala abaixo, a opção que representa sua opinião quanto aos diferentes

prognósticos relacionados ao lançamento do IPTV pelas empresas de telefonia no Brasil, sendo os mais altos

representativos de sua concordância, conforme abaixo.

Concordo

totalmente

Concordo

parcialmente

Não concordo nem

discordo

Discordo

parcialmente

Discordo

totalmente

4.1 – A integração de diferentes serviços como o vídeo sob demanda, games, voz sobre IP, telefone e

a internet.

5 4 3 2 1

4.2 – O conteúdo das programações oferecidos aos cliente pelo serviço IPTV.

5 4 3 2 1

4.3 – Propaganda informativa veiculado nos mais variados canais como TV, revistas, rádio, etc..

5 4 3 2 1

4.4 – A estrutura de preços cobrados aos clientes, ou seja, os valores das mensalidades de acordo

com planos ou pacotes disponíveis.

5 4 3 2 1

195

4.5 – Custo da infra-estrutura para a operadora incluindo os equipamentos nas Estações e a rede de

acesso necessária.

5 4 3 2 1

4.6 - Estratégias de marketing com foco na percepção de valor pelos clientes (entretenimento,

diversão, estímulo, informação, senso de realização, etc..) são fundamentais.

5 4 3 2 1

4.7 – A concorrência com as empresas tradicionais de TV por assinatura na fase de introdução do

IPTV é um Fator Crítico de Sucesso.

5 4 3 2 1

5 – A próxima etapa tem como objetivo identificar a relação entre os possíveis benefícios

prometidos pelo serviço IPTV com os valores pessoais dos futuros clientes. Estes benefícios foram

deduzidos a partir da leitura de artigos, reportagens e entrevistas com profissionais da área. Já a

lista de valores foi extraída de estudos psicológicos de consumidores em geral, conhecido como

LOV (List of Value). Pressupõe-se que os benefícios de um serviço são tão somente o meio de

fornecer valor para o consumidor.

Segue abaixo alguns benefícios listados do serviço IPTV para o usuário.

1- Conforto, conveniência e mais opções de escolha:

Com este serviço, você terá aproximadamente uma lista de 400 filmes para escolher e assistir no dia e hora

que desejar, um número muito maior do que as Tv´s por assinatura oferecem para compra no sistema pay-

per-view. Basta escolher o filme através do controle remoto e comprar, ou seja, é como se você tivesse uma

locadora virtual de filmes dentro da sua casa ou escritório.

2- Comodidade:

Este novo serviço permite que você veja no canto da tela da TV o número do telefone que esta ligando para

você, enquanto você assiste a TV. Com isso você poderá decidir se atende ou não, sem ter que deixar de

assistir o programa seja um filme, novela ou um telejornal. Você poderá escolher através do controle remoto

da TV se vai atender o chamado pelo telefone móvel ou fixo.

3- Emoção e interatividade com jogos

Com este novo serviço, você poderá ter acesso não só aos jogos eletrônicos já oferecidos pelas tradicionais

TV´s por assinatura, mas também jogos mais emocionantes com níveis de dificuldade mais elevados,

podendo jogar com outros jogadores “on line” que também assinam este novo serviço de TV.

4- Interatividade com outras pessoas através da TV:

Este novo serviço permite que você crie um canal de televisão só seu, onde o conteúdo pode ser uma

filmagem que você realizou na viagem de férias ou até a filmagem de uma festa de aniversário. Os recursos

disponíveis permitem que você inclua o conteúdo que desejar e escolher dentre aquelas pessoas que

também possuem este novo serviço, quem terá permissão para assistir ao seu canal.

196

Após a leitura, pedimos a você que preencha a matriz abaixo conforme as seguintes instruções:

Leia os benefícios extraídos descrito na matriz e pense se ele esta associado à satisfação de algum dos

valores citados, ou seja, procure identificar a associação entre os elementos das linhas (benefícios deste

novo serviço) com os elementos da coluna (valores pessoais para os usuários), marcando um “x” nos

quadrinhos que na sua opinião forem a intersecção (onde a linha encontra a coluna) dos mesmos. Não há

respostas certas nem erradas.

1- mais conforto e conveniência para

comprar um filme sem sair de casa

2- mais opções de escolha de filmes

disponiveis do que as tradicionais TV

por assinatura

3- comodidade (identificador de

chamada telefônica na tela da TV)

4- maior interatividade através de

jogos eletrônicos em rede

5- relacionamento com outros

pessoas através da TV.

Deseja receber o resultado desta pesquisa: ( ) sim ( ) não

e-mail: ______________________________________

OBRIGADO PELA SUA PARTICIPAÇÃO!

197

ANEXO V - Questionário II de Pesquisa de Campo

Potenciais consumidores – estudantes universitários (vários cursos).

Questões:

1) Já usou ou é usuário de TV por assinatura (Sky, Net, TVA, etc.)? ( ) Sim ( ) Não (marque

um “x”)

2) Já usou ou é usuário de Banda larga (Velox, Virtua, Speed, etc.)? ( ) Sim ( ) Não

(marque um “x”)

3) Idade: _____ Curso universitário: _______________________________

4) Abaixo segue uma lista contendo 9 valores humanos com uma breve descrição. Gostaria que você

os colocasse em ordem, sendo o primeiro o mais importante e o nono o menos importante. Não existe

ordem certa ou errada, somente aquela que exprime a sua opinião sobre quais são os valores mais

importantes na sua vida. Marque na tabela abaixo os valores que você julga mais importante, seguindo

a ordem do mais importante para o menos importante.

número

Primeiro mais importante

Segundo mais importante

Terceiro mais importante

Quarto mais importante

Quinto mais importante

Sexto mais importante

Sétimo mais importante

Oitavo mais importante

Nono mais importante

1- Respeito próprio (autovalorizar-se, ser orgulhoso de você mesmo e confiante na pessoa que você é)

2- Auto-realização (obter sucesso nas coisas que você quer fazer)

3- Segurança (sentir-se seguro, fora de perigo, protegido de falta de sorte, das desgraças e de agressões)

4- Sentimento de pertença (sentir-se aceito e necessário pelos amigos, pela família e pela comunidade,

incluído no grupo).

5- Estímulo (levar uma vida excitante e estimulante, encontrar motivação nas coisas)

6- Senso de realização (buscar paz na mente, consciência tranqüila, fazer o melhor uso dos seus talentos,

realizar o que deve ser feito, mesmo que você não quisesse fazer)

7- Diversão (levar uma vida prazerosa e feliz, valorizar lazer e entretenimento)

8- Ser respeitado (ser admirado pelos outros e receber seu reconhecimento)

9- Relações calorosas (ter companhias próximas, amizades íntimas e profundas paixões, relacionamentos

emocionalmente fortes)

5)Peço por gentileza que você leia alguns benefícios listados abaixo de um novo serviço de TV por

assinatura que será lançado no mercado pelas empresas de telefonia, conhecido como IPTV.

1- Conforto, conveniência e mais opções de escolha:

Com este serviço, você terá aproximadamente uma lista de 400 filmes para escolher e assistir no dia e hora

que desejar, um número muito maior do que as Tv´s por assinatura oferecem para compra no sistema pay-

198

per-view. Basta escolher o filme através do controle remoto e comprar, ou seja, é como se você tivesse uma

locadora virtual de filmes dentro da sua casa ou escritório.

2- Comodidade:

Este novo serviço permite que você veja no canto da tela da TV o número do telefone que esta ligando para

você, enquanto você assiste a TV. Com isso você poderá decidir se atende ou não, sem ter que deixar de

assistir o programa seja um filme, novela ou um telejornal. Você poderá escolher através do controle remoto

da TV se vai atender o chamado pelo telefone móvel ou fixo.

3- Emoção e interatividade com jogos

Com este novo serviço, você poderá ter acesso não só aos jogos eletrônicos já oferecidos pelas tradicionais

TV´s por assinatura, mas também jogos mais emocionantes com níveis de dificuldade mais elevados,

podendo jogar com outros jogadores “on line” que também assinam este novo serviço de TV.

4- Interatividade com outras pessoas através da TV:

Este novo serviço permite que você crie um canal de televisão só seu, onde o conteúdo pode ser uma

filmagem que você realizou na viagem de férias ou até a filmagem de uma festa de aniversário. Os recursos

disponíveis permitem que você inclua o conteúdo que desejar e escolher dentre aquelas pessoas que

também possuem este novo serviço, quem terá permissão para assistir ao seu canal.

Após a leitura, pedimos a você que preencha a matriz abaixo conforme as seguintes instruções:

Leia os benefícios extraídos descrito na matriz e pense se ele esta associado à satisfação de algum dos

valores citados, ou seja, procure identificar a associação entre os elementos das linhas (benefícios deste

novo serviço) com os elementos da coluna (valores pessoais), marcando um “x” nos quadrinhos que forem a

intersecção (onde a linha encontra a coluna) dos mesmos.

1- mais conforto e conveniência para

comprar um filme sem sair de casa

2- mais opções de escolha de filmes

disponiveis do que as tradicionais TV

por assinatura

3- comodidade (identificador de

chamada telefônica na tela da TV)

4- maior interatividade através de

jogos eletrônicos em rede

5- relacionamento com outros

pessoas através da TV.

Deseja receber o resultado desta pesquisa: ( ) sim ( ) não

e-mail: ______________________________________

OBRIGADO PELA SUA PARTICIPAÇÃO!

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