ads:
UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL - IMES
PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA
PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
RICARDO JATO
ESCOLHAS ASSOCIADAS AO AUTOMÓVEL POR HOMENS E POR
MULHERES
São Caetano do Sul
2007
ads:
Livros Grátis
http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
FICHA CATALOGRÁFICA
JATO, Ricardo
.
Escolhas associadas ao automóvel por homens e por mulheres
Orientador: Professor Doutor René Henrique Götz Licht.
Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado em Administração da
Universidade Municipal de São Caetano do Sul – IMES.
Palavras-chave: automóvel, marketing na indústria automobilística, comportamento
do consumidor, diferenças entre homens e mulheres.
ads:
RICARDO JATO
ESCOLHAS ASSOCIADAS AO AUTOMÓVEL POR HOMENS E POR
MULHERES
Dissertação apresentada ao Programa de
Mestrado em Administração da Universidade
Municipal de São Caetano do Sul como
requisito parcial para a obtenção do título de
Mestre em Administração.
Área de Concentração: Gestão da
Regionalidade e das Organizações
Orientador: Professor Doutor René Henrique
Götz Licht
São Caetano do Sul
2007
UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL - IMES
Campus II - R. Santo Antônio, 50 – Centro - São Caetano do Sul (SP)
Reitor: Dr. Laércio Baptista da Silva
Pró-Reitor de Pós-graduação e Pesquisa: Dr. René Henrique Götz Licht
Coordenador do Programa de Mestrado em Administração: Dr. Eduardo de
Camargo Oliva
Dissertação defendida e aprovada em ___/______/____ pela Banca Examinadora
constituída pelos professores:
Prof. Dr. René Henrique Götz Licht
Prof. Dr. Antonio Carlos Gil
Prof. Dr. Roberto Coda
Dedico este trabalho aos meus pais,
Raphael e Maria, e à minha família, minha
esposa Simone e filhos Tiago e Filipe, que
me apoiaram e incentivaram para esta
conquista.
Agradecimentos
Agradeço primeiramente a Deus, pela saúde e proteção.
Ao meu orientador, Doutor René Henrique Götz Licht, por sua paciência, atenção,
incentivo e solicitude, sem contar o bom humor, sempre presente.
Aos professores do Programa de Mestrado em Administração do IMES, pela
dedicação e pronto atendimento aos alunos.
Aos meus amigos de trabalho, pelo apoio incondicional e pela fundamental ajuda
durante a fase de pesquisa.
Aos amigos do mestrado, pelas idéias e colaborações para o desenvolvimento deste
trabalho.
Aos respondentes da pesquisa, que voluntariamente participaram do processo de
coleta de dados.
“Nunca ande por caminhos já traçados, pois
eles sempre nos levam a lugares onde
outros já foram."
Alexander Graham Bell
RESUMO
Um dos requisitos para uma empresa se manter competitiva é monitorar
constantemente o mercado, identificar as tendências mercadológicas e produzir
produtos que atendam plenamente aos desejos e necessidades de seus clientes.
Uma das tendências observada nos últimos anos é o crescimento do poder de
compra das mulheres, fato que tem levado algumas empresas a produzir produtos
diferenciados para o público feminino. A indústria automobilística não está imune a
esta tendência. As mulheres já representam aproximadamente metade dos
compradores de automóveis do país e este movimento induz à determinadas
questões, como por exemplo: Os automóveis atualmente em produção atendem
plenamente às necessidades e desejos das mulheres? Qual seria o automóvel ideal
para as mulheres? A importância do automóvel nas sociedades contemporâneas é
notória. De meio de transporte, o automóvel tornou-se num dos grandes símbolos da
era industrial e desempenha um papel relevante não apenas na economia, mas
também nas relações sociais. O presente trabalho analisou as diferenças de
escolhas associadas ao automóvel por homens e por mulheres. A expressão
“diferenças de escolhas” refere-se ao fato dos participantes terem escolhido e
associado ao automóvel, itens presentes no dia-a-dia das pessoas e que são por
elas valorizados ou considerados importantes. Os resultados da pesquisa mostram
que há mais semelhanças do que diferenças entre as escolhas masculinas e as
femininas. Isto leva a inferir que os significados e representações do automóvel na
mente de homens e mulheres guardam também semelhanças e, desta forma, o
conceito de diferenciação de produtos para os públicos masculino e feminino
possivelmente não se aplica ao automóvel. Recomenda-se às montadoras de
automóveis aprofundar os estudos no universo psicológico de homens e mulheres, a
fim de melhor compreender como o automóvel é representado pelas pessoas. Estes
estudos poderão contribuir com subsídios para as decisões estratégicas das
montadoras, permitindo o desenvolvimento de produtos atrativos para os públicos
masculino e feminino, e contribuir também para a elaboração de campanhas de
marketing, auxiliando os profissionais na comunicação com ambos os públicos.
Palavras-chave: automóvel, marketing na indústria automobilística,
comportamento do consumidor, diferenças entre homens e mulheres.
ABSTRACT
One of the requests for a company to be competitive is to constantly monitor
the market, identify the tendencies and produce products that plenty assist the
desires and needs of costumers. One of the trends observed in the last years is the
increase of the women’s purchasing power, fact that has led some companies to
produce differentiated products for the female public. The auto industry is not
immune to this tendency. Women already represent approximately half of the
automobile buyers in the country and this movement induces to some questions, for
instance: Do the actual automobiles in line fully meet the needs and desires of
women? Which should be the ideal automobile for women? The importance of the
automobile in contemporary societies is evident. By means of transportation, the
automobile became one of the great symbols of the industrial era and represents a
relevant role not only in the economy, but also in socials relations. The present study
analyzed the differences between the choices associated to the automobile by men
and by women. The expression “differences between the choices” refers to the fact
that the participants have chosen and associated to the automobile, items present in
day-by-day which are valorized or considered important by people. The results of the
survey show that there are more similarities than differences between the male and
the female choices. This leads to infer that the meanings and representations in the
male and female’s mind regarding the automobile, also holds similarities, and this
way, the concept of product differentiation for the male and the female publics
possibly should not be applied to the automobile. It is recommended to the
automakers to perform further studies regarding the psychological universe of men
and women, in order to better comprehend how the automobile is represented by
people. These studies may contribute with information for the automakers strategic
decisions, allowing the development of attractive products for the male and the
female publics, and also contribute for the development of marketing campaigns,
helping the professionals concerning the communication with both publics.
Keywords: automobile, marketing in the auto industry, customer behavior,
differences between men and women.
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 – Instrumento Inicial da Primeira Fase da Pesquisa 35
QUADRO 2 – Instrumento Intermediário da Primeira Fase da
Pesquisa
36
QUADRO 3 – Resultado (Output) da Primeira Fase da Pesquisa 37
QUADRO 4 – Instrumento da Segunda Fase da Pesquisa 44
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – Resultado (Output) da Segunda Fase da Pesquisa 45
TABELA 2 – Classificação dos Itens por Freqüência de Escolhas 47
TABELA 3 – Categorias com Empate entre os Sete Itens mais
Freqüentemente Escolhidos
48
TABELA 4 – Classificação das categorias mais associadas ao
automóvel: da mais freqüentemente escolhida à menos
freqüentemente escolhida
59
TABELA 5 – Classificação dos itens mais associados ao
automóvel: do mais freqüentemente escolhido ao menos
freqüentemente escolhido, separados por categoria
60
TABELA 6 – Classificação das categorias menos associadas ao
automóvel: da mais freqüentemente escolhida à menos
freqüentemente escolhida
61
TABELA 7 – Classificação dos itens menos associados ao
automóvel: do mais freqüentemente escolhido ao menos
freqüentemente escolhido, separados por categoria
62
TABELA 8 – Classificação por percentual de freqüência de
escolhas dos itens mais associados ao automóvel pelos públicos
masculino e feminino
68
TABELA 9 – Classificação por percentual de freqüência de
escolhas dos itens menos associados ao automóvel pelos públicos
masculino e feminino
69
TABELA 10 – Classificação por percentual de freqüência de
escolhas das categorias mais associadas ao automóvel pelos
públicos masculino e feminino
70
TABLELA 11 – Classificação por percentual de freqüência de
escolhas das categorias menos associadas ao automóvel pelos
públicos masculino e feminino
70
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – Vendas de Veículos no Brasil 24
LISTA DE SIGLAS
ANFAVEA - Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores.
Almap BBDO - Agência veiculada a TV e a Mídia.
SPSS - Statistical Package for the Social Sciences.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 1
1.1 Origem do Estudo 2
1.2 Problematização 5
1.3 Objetivos 9
1.4 Justificativa do Estudo 9
1.5 Delimitação do Estudo 11
1.6 Vinculação à Linha de Pesquisa 12
2 REFERENCIAL CONCEITUAL 13
2.1 Administração Empresarial 13
2.1.1 O Mercado Consumidor 15
2.1.2 O Mercado Consumidor Feminino 17
2.2 Desejos do Ego, Valor e Significado dos Objetos 19
2.3 As Representações Sociais 22
2.4 O Automóvel e a Indústria Automobilística 23
2.5 O Planejamento e Desenvolvimento de Automóveis 26
2.6 O Automóvel e seus Significados 29
2.7 A Região do Grande ABC Paulista 31
3 METODOLOGIA 34
3.1 Primeira Fase da Pesquisa 35
3.1.1 Resumo da Primeira Fase da Pesquisa 35
3.1.2 Detalhamento da Primeira Fase da Pesquisa 38
3.1.3 Tipo de Pesquisa 40
3.1.4 Amostra e Sujeitos da Pesquisa 40
3.1.5 Instrumento da Pesquisa 41
3.1.6 Procedimento para Coleta de Dados 41
3.1.7 Procedimento para Análise de Dados 42
3.2 Segunda Fase da Pesquisa 43
3.2.1 Resumo da Segunda Fase da Pesquisa 43
3.2.2 Detalhamento da Segunda Fase da Pesquisa 45
3.2.3 Tipo de Pesquisa 49
3.2.4 Amostra e Sujeitos da Pesquisa 50
3.2.5 Instrumento da Pesquisa 50
3.2.6 Procedimento para Coleta de Dados 51
3.2.7 Procedimento para Análise de Dados 51
3.3 Terceira Fase da Pesquisa 52
3.3.1 Resumo da Terceira Fase da Pesquisa 52
3.3.2 Detalhamento da Segunda Fase da Pesquisa 53
3.3.3 Tipo de Pesquisa 55
3.3.4 Amostra e Sujeitos da Pesquisa 55
3.3.5 Instrumento da Pesquisa 56
3.3.6 Procedimento para Coleta de Dados 57
3.3.7 Procedimento para Análise de Dados 57
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 58
4.1 Descrição dos Resultados 58
4.1.1 Categorias Mais Associadas ao Automóvel 59
4.1.2 Itens Mais Associados ao Automóvel 60
4.1.3 Categorias Menos Associadas ao Automóvel 61
4.1.4 Itens Menos Associados ao Automóvel 62
4.1.5 Análise dos Dados Sócio-Demográficos 63
4.2 Análise e Discussão 66
4.3 Implicações para Gestão Mercadológica na Indústria
Automobilística 76
4.4 Limitações da Pesquisa 78
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 79
REFERÊNCIAS 83
APÊNDICE 90
1 INTRODUÇÃO
O automóvel é considerado como um dos grandes inventos da era industrial.
Criado inicialmente para servir de meio de transporte, possivelmente não se
imaginava que esse objeto seria protagonista de profundas transformações culturais,
sociais, econômicas e até mesmo políticas.
Com a invenção da linha de montagem em série e, conseqüentemente, a
diminuição dos custos de produção e a fabricação em larga escala, o automóvel
conquistou lugar de destaque em todo o mundo, deixando de ser um objeto de luxo,
de acesso exclusivo das elites sociais, e passando a ser um meio de locomoção das
grandes massas urbanas.
O grau de interação desse objeto nas sociedades contemporâneas é notório.
O automóvel faz parte do dia-a-dia de milhões de pessoas, é considerado por muitos
como gênero de primeira necessidade e simboliza valores que vão além de um mero
meio de transporte.
Este objeto de locomoção é capaz de assumir significados e representações
sociais e também conferir a seus proprietários determinados atributos, como status,
liberdade, independência, poder, auto-afirmação social, individualidade e aceitação
social. Tornou-se, portanto, um objeto com peso nas relações sociais e com
diferentes significados na mente humana.
Este contexto faz com que os desafios da indústria automobilística sejam
ampliados, pois projetar e ofertar ao mercado um produto envolvido por significados
é no mínimo uma tarefa complicada. As montadoras de veículos precisam, portanto,
estudar e compreender os mercados em que atuam, a fim de produzir produtos que
reflitam os desejos e necessidades de seus clientes.
Neste cenário, um importante fenômeno social presenciado nos últimos anos
é a ascensão das mulheres no mercado de trabalho, na economia global e,
conseqüentemente, como consumidoras de automóveis. No Brasil, as mulheres
representam em torno de 50% das vendas de veículos novos (MAUTONE, 2005).
Se considerarmos, portanto, as diferenças de consumo e de comportamento
das mulheres em relação aos homens, podemos dizer que a complexidade para se
definir as estratégias mercadológicas das montadoras de veículos, a fim de agradar
a ambos os públicos masculino e feminino, é evidente.
Isto traz adiante a seguinte questão: Como seria o automóvel ideal para as
mulheres?
A presente pesquisa responde em parte à questão acima e fornece dados que
podem auxiliar nas decisões estratégicas das montadoras.
Foram apresentados aos participantes itens presentes no dia-a-dia das
pessoas, e que são por elas valorizados, e foi solicitado aos participantes que
escolhessem e associassem estes itens ao automóvel. A comparação das escolhas
associadas ao automóvel por homens com as escolhas associadas ao automóvel
por mulheres pode revelar detalhes de como o automóvel é representado por estes
públicos e, desta forma, contribuir com informações para as estratégias de
diferenciação de produtos na indústria automobilística.
O fascínio das pessoas pelo automóvel e o envolvimento psicológico dos
indivíduos com esta máquina possibilita um amplo campo de estudos, no qual as
nuances do relacionamento homem/automóvel podem ser exploradas. Trata-se de
um produto que, assim como outros importantes inventos, teve e continua tendo um
papel relevante na transformação da paisagem e das relações sociais (SCHOR,
1999).
Conforme observa Charon (2000), a tecnologia é uma das fontes mais
importantes de mudança social, e neste sentido, é interessante estudar como o
automóvel afetou todos os aspectos da vida, desde as paisagens até o
comportamento sexual.
Estudar, portanto, o automóvel pode auxiliar a indústria automobilística,
fornecendo conhecimento sobre como as pessoas interagem com este produto, e
pode ampliar as possibilidades de pesquisas acadêmicas, permitindo uma melhor
compreensão das relações do automóvel com o social.
Origem do Estudo
O pesquisador trabalha no ramo automobilístico há mais de 20 anos, dos
quais cinco foram dedicados à área de relacionamento com clientes de uma
montadora de veículos.
Durante estes cinco anos de contatos diretos e freqüentes com usuários de
veículos, o pesquisador observou, de forma subjetiva, que determinadas pessoas
desenvolvem um apego emocional muito grande com o automóvel, o qual passa a
representar algo maior e mais importante na vida destas pessoas do que
simplesmente um meio de transporte.
O pesquisador presenciou certos clientes, por exemplo, desequilibrarem-se
emocionalmente chegando até mesmo a chorar quando falavam de seus veículos;
outros alegavam terem se tornado motivo de chacota perante amigos pelo fato de
seus veículos apresentarem falhas e terem sido levados para reparos em um
concessionário; houve casos ainda nos quais clientes alegavam passar por
desentendimentos conjugais, conseqüência de uma determinada falha em seus
automóveis.
Em um determinado atendimento, um cliente, proprietário de um veículo
sedan de porte médio, necessitou locar um veículo reserva, enquanto seu veículo
permanecia em um concessionário para reparos. Muito embora as despesas de
locação serem totalmente pagas pela montadora, ao tomar ciência de que o veículo
reserva seria um modelo Gol, o cliente negou-se a aceitá-lo, pois não poderia
adentrar sua empresa dirigindo um Gol, afinal, era diretor e necessitava de um
veículo compatível com seu cargo.
Em outro atendimento, uma cliente, que passava por tratamento para cura de
um câncer, alegava que seu tumor crescia todas as vezes que ela necessitava ligar
para a empresa, e que, após as conversas com os representantes do atendimento a
clientes, ademais de chorar muito, passava mal por vários dias.
Outro fato que pôde ser observado pelo pesquisador com certa freqüência, diz
respeito à frustração, ou abalo emocional, manifestado por determinados clientes no
momento em que seus veículos apresentavam alguma irregularidade. Talvez pela
escassez de tempo, talvez pela comodidade que o automóvel proporciona ou
mesmo pela quebra da rotina destas pessoas, alguns clientes entravam em pânico
ao tomar conhecimento de que seus veículos deveriam permanecer no
concessionário por um determinado período para reparos. Analisando situações
como estas, o pesquisador pôde observar a dependência que o automóvel
proporciona no dia-a-dia das pessoas, seja ela uma dependência física, a mera
utilização do automóvel como meio de transporte, seja ela social, a valorização do
automóvel nas relações sociais, ou ainda, seja ela uma dependência psicológica, o
apego emocional ou psíquico com o automóvel.
Fatos como estes despertaram o interesse do pesquisador em melhor
compreender a relação que se estrutura entre as pessoas e o automóvel, a
dependência emocional gerada nestas relações e os significados atribuídos a este
objeto.
O automóvel mostra-se como um objeto de valor não apenas econômico, mas
social e psicológico, e possivelmente a conjugação destes últimos proporciona um
valor simbólico de importância tão ou mais acentuada que o valor econômico
propriamente dito.
Ademais destes fatos, por trabalhar em uma indústria automobilística há
muitos anos, o pesquisador percebe o predomínio masculino em diversas áreas da
empresa, especialmente nas áreas de pesquisa e desenvolvimento. Este predomínio
também pôde ser verificado por meio de contatos comerciais com outras empresas
do setor automobilístico. Diante deste quadro, e considerando a ascensão da mulher
como consumidora de automóveis (MAUTONE, 2005; BARLETTA, 2006), o
pesquisador se questiona até que ponto os desejos e anseios das mulheres são
levados em conta no desenvolvimento de um novo veículo. Se a lógica dos negócios
empresariais é atender às necessidades de seus clientes, é de se imaginar que a
indústria automobilística esteja preocupada em desenvolver veículos voltados para o
perfil e gosto femininos, ou seja, preocupada em diferenciar seus produtos para
atender a este crescente público consumidor.
Diante deste contexto, considerando-se que o automóvel é capaz de assumir
diferentes significados na sociedade (SCHOR, 1999), o pesquisador deseja
identificar se escolhas associadas ao automóvel são diferentes entre homens e
mulheres. Para tanto, foi apresentado aos participantes 84 itens valorizados pelas
pessoas e foi pedido que escolhessem itens mais associados ao automóvel e itens
menos associados ao automóvel. A identificação de possíveis diferenças entre
escolhas associadas ao automóvel pelos públicos masculino e feminino pode
fornecer indicativos, para a indústria automobilística, de que o automóvel é
representado de forma diferente por estes públicos. Neste caso, acentua-se a
necessidade de se produzir veículos diferenciados para os públicos masculino e
feminino, conforme já é feito por empresas de outros segmentos, como por exemplo,
calçados, bancos, seguradoras etc. (BARLETTA, 2006; NAPOLITANO, 2007).
Problematização
O automóvel, bem como todo o segmento industrial e de serviços que se
beneficia das atividades geradas pela indústria automobilística brasileira, é uma das
partes importantes da economia do país. O Brasil é o 9° país no mundo em registros
de licenciamento de veículos novos e possui uma média de 8,4 habitantes por
veículo. Apenas para efeito comparativo, os Estados Unidos da América, que são o
maior mercado automobilístico do mundo, possui uma média de 1,2 habitantes por
veículo (ANFAVEA, 2007). Isto significa que o potencial de crescimento da indústria
automobilística no Brasil é relevante, fato que pode ser comprovado pelo número de
montadoras de veículos presente no território nacional: temos atualmente 14
montadoras instaladas no Brasil, que em 2006 produziram 2,6 milhões de veículos.
Sob o ponto de vista dos consumidores, ou da população em geral, o
automóvel tem para o brasileiro valor e significados especiais. Freqüentemente
presenciamos jovens ansiosos por alcançar a maioridade e assim obter o direito de
dirigir um veículo; é comum também observarmos famílias que, imediatamente após
a aquisição de um veículo, realizam uma viagem de teste para experimentação e
desfrute do automóvel.
O fascínio das pessoas por automóveis também pode ser observado durante
o Salão Internacional do Automóvel, evento realizado a cada dois anos no Pavilhão
de Exposições do Anhembi, em São Paulo. Durante dez dias de exposição, mais de
500 mil pessoas se espremem para ver de perto as novidades da indústria
automobilística mundial, bem como apreciar os veículos mais sofisticados que a
engenharia moderna é capaz de conceber.
O automóvel mostra-se como um instrumento que, ademais de suas funções
técnicas, apresenta outros atributos que o tornam indispensável para muitos
indivíduos. Este fato pode ser observado por meio do trabalho de Schmidt et al.
(2004), no qual foi identificado que, apesar dos freqüentes congestionamentos
desencadeados pelo excesso de veículos nos grandes centros e também, apesar
dos altos índices de poluição gerados pelos automóveis, as pessoas não estão
propensas a deixar seus veículos na garagem e utilizar o transporte público, mesmo
em um país desenvolvido como Portugal, onde a população possui meios
alternativos de transporte.
Talvez por ser um objeto exposto à sociedade, talvez pelas constantes
campanhas de marketing deflagradas pelos fabricantes de veículos, ou talvez ainda
pelo fato do automóvel constituir-se um dos mais importantes fenômenos da
sociedade, (BRASILEIRO et al., 1999), o grau de integração desse objeto em nossa
cultura é patente.
Analisando-se alguns trabalhos sobre significados e funções do automóvel na
sociedade (Norberto, 1999; Araújo, 2004; Heffner, Turrentine e Kurani, 2006), pode-
se observar que o automóvel é capaz de adquirir diferentes significados,
proporcionar diferentes sensações, despertar diferentes sentimentos. Para os
jovens, pode auxiliar na formação de suas identidades, para os homens, pode
transmitir poder, e para as mulheres, a sensação de independência e liberdade.
Em pesquisas com consumidores, as montadoras podem observar que seus
clientes adquirem os veículos em função de diferentes atributos, como por exemplo,
espaço interno, conforto, desempenho do motor, número de acessórios etc. Apesar
da importância destes atributos, é possível também perceber que as pessoas
escolhem os automóveis movidos por pretextos latentes. Se perguntássemos, por
exemplo, a um grupo de mulheres se elas desejariam ter um Jeep Willys para fazer
suas compras, muito provavelmente uma parte diria que não. Da mesma forma, se
oferecêssemos a elas uma Kombi para levar seus filhos à escola, possivelmente
parte do grupo também rejeitaria a oferta. Assim como uma jóia pode ter um
significado especial, o automóvel pode representar desejos inconscientes.
Este contexto torna o desenvolvimento de um veículo uma operação
complexa, pois ademais de se tratar de um objeto cercado de significados, o
desenvolvimento de um automóvel requer altos investimentos (WOMACK, JONES e
ROOS, 2004) e meses de trabalho. Isto sem contar os riscos de fracasso inerentes
ao lançamento de um novo produto no mercado (COBRA, 1997). Por todos estes
motivos, torna-se fundamental para as montadoras de veículos conhecer
detalhadamente o mercado no qual atuam, conhecer seus consumidores e as
tendências mercadológicas, a fim de elevar a possibilidade de êxito no lançamento
de um novo veículo.
Uma das tendências do mercado é o aumento no número de mulheres
compradoras de automóveis, que hoje representam quase metade das compras no
Brasil (MAUTONE, 2005). Os sentidos e sensibilidade são mais acurados nas
mulheres do que nos homens e elas estão mais atentas a detalhes; as diferenças
entre homens e mulheres têm feito com que determinadas empresas produzam
produtos específicos para o público feminino (BARLETTA, 2006).
Considerando, portanto, as diferenças entre o público feminino e o público
masculino, bem como, considerando que as pessoas podem enxergar o automóvel
de uma forma bem particular, atribuindo a ele um significado único (HEFFNER,
TURRENTINE e KURANI, 2006), coloca-se o seguinte problema:
“Há diferenças entre escolhas associadas ao automóvel por homens e
escolhas associadas ao automóvel por mulheres?”.
A expressão “escolhas associadas ao automóvel” refere-se ao fato dos
participantes da pesquisa terem escolhido e associado ao automóvel itens presentes
no dia-a-dia das pessoas e que são por elas valorizados.
Levando-se em conta que nossas escolhas, ou mais precisamente, aquilo que
valorizamos freqüentemente revela detalhes de como somos (RICHINS, 1994), foi
apresentado aos participantes uma lista contendo 84 itens divididos em doze
categorias. Foi solicitado aos participantes que associassem estes itens ao
automóvel e posteriormente foi efetuada uma comparação entre as escolhas
masculinas e as escolhas femininas.
As escolhas dos participantes foram feitas obedecendo a dois critérios
subjetivos:
C1 – Itens que têm mais a ver com automóvel;
C2 – Itens que têm menos a ver com automóvel.
De acordo com Brenner (1987), a maior parte de nosso estado mental se
passa fora do estado de consciência, sendo que os processos mentais inconscientes
produzem efeitos sobre nossos pensamentos e ações. Isto implica dizer que nossas
escolhas também são influenciadas por processos inconscientes de nossa mente.
Desta forma, associar ao automóvel itens presentes no dia-a-dia das pessoas e que
são valorizados por elas, pode revelar como o automóvel é representado pelas
pessoas, que significados podem assumir na mente delas, e, desta forma, permitir
comparação entre as escolhas do público feminino e as escolhas do público
masculino.
Para Barbosa (2003), pessoas, objetos, relações e acontecimentos fazem
parte da vida cotidiana e da realidade apenas quando estão inseridos em um
sistema de valores e significados. Para este autor, os valores e significados não são
determinados pelas propriedades físicas e biológicas de pessoas, objetos, produtos
e/ou fatos, mas lhes são atribuídos pelo sistema classificatório e pelas estruturas
simbólicas da mente humana.
Se considerarmos que as mulheres têm um conjunto de prioridades,
preferências e atitudes diferentes dos homens (BARLETTA, 2006), pode-se inferir
que as representações do automóvel para mulheres são diferentes das
representações do automóvel para homens.
O estudo destas possíveis diferenças torna-se importante para as montadoras
de veículos, pois compreendendo melhor como estes públicos se relacionam com o
automóvel, ou como o automóvel é representado pelas pessoas, as empresas
podem diferenciar seus produtos de acordo com as preferências do público
masculino e do feminino, como por exemplo, o design de um novo veículo, as linhas
da carroceria, os componentes de acabamento, as cores etc. Ademais disto, as
campanhas de marketing podem ser desenvolvidas visando uma comunicação
específica com cada público. Conforme observa Barletta (2006), as diferenças de
gênero em termos de percepção, atitude e estilo de comunicação geram respostas
diferentes entre homens e mulheres, em termos de prioridades, processos decisórios
e resultado de compras. Para esta autora, os profissionais de marketing devem
trabalhar estas diferenças nas estratégias mercadológicas obtendo assim vantagem
frente outras empresas.
Ao observarmos a influência do automóvel nas transformações das
sociedades, podemos afirmar que este objeto merece ser estudado sob diversos
aspectos. Para Charon (2000) estudar como o automóvel afetou diversos aspectos
da vida das pessoas, desde as viagens até ao comportamento sexual, é algo de
grande valia. Corroborando com este pensamento, Araújo (2004) afirma que o
automóvel desperta uma ampla gama de análises, abrangendo a economia, a
sociologia, as artes, o cinema e a literatura.
Estudar, portanto, diferenças entre homens e mulheres com relação ao
automóvel é de valia não apenas para aprofundar os conhecimentos de como o
automóvel é representado por estes públicos, mas também pelo fato do mercado
automobilístico mundial, e, por conseguinte, o mercado automobilístico brasileiro,
estar passando por reestruturações, com aumento da competitividade entre as
empresas, ascensão e consolidação de montadoras asiáticas, reduções de custos
de produção e mudanças no perfil dos consumidores, como, por exemplo, a
crescente participação da mulher nas compras de veículos zero km.
Conforme observa Schor (1999), o automóvel contém em si tanto a
apropriação do objeto como suas outras significações; faz-se, portanto, necessário
desvendar essa mercadoria em seus matizes e compreender sua relação com o
urbano.
Objetivos
O automóvel nas sociedades contemporâneas tornou-se um objeto com
significados e representações cuja combinação envolve fatores psicológicos e
sociais. Estes significados e representações, ainda que latentes, estão presentes
nas interações do automóvel com o social.
Considerando que a atribuição de significado é um processo psicológico
corriqueiro e que as pessoas atribuem significados a cada evento, a cada objeto, a
cada pertence, a cada pessoa e a cada palavra (NEPOMUCENO e TORRES, 2005),
considerando também que representação social é o sinal e a reprodução de um
objeto valorizado (MOSCOVICI, 1978), e considerando ainda que as mulheres são
diferentes dos homens sob o ponto de vista dos negócios, desde o desenvolvimento
do produto até o marketing (PETERS, 2006), a presente pesquisa teve como
objetivo: “Verificar a existência de diferenças entre as escolhas associadas ao
automóvel por homens e as escolhas associadas ao automóvel por mulheres”.
As escolhas efetuadas pelos participantes foram feitas segundo critérios
subjetivos. Os participantes relacionaram ao automóvel itens presentes no dia-a-dia
das pessoas e que são por elas valorizados.
A pesquisa não teve como objetivo examinar os conteúdos manifestos e
latentes das escolhas associadas ao automóvel. Apenas foram comparadas as
escolhas masculinas com as escolhas femininas.
Justificativa do Estudo
O mercado automobilístico mundial passa por uma turbulência e por uma
reestruturação significativas. As crises vividas por grandes ícones da indústria
automobilística mundial, como as estadunidenses GM e Ford, bem como a iminente
ascensão de indústrias asiáticas e indianas, têm gerado mudanças nas estratégias
de empresas em todo o mundo. Redução de custos com mão-de-obra, redução de
benefícios de funcionários, reestruturação de modelos de veículos e de plataformas
de montagem são algumas das ações adotadas por montadoras, para se adaptarem
aos tempos de forte concorrência global e se prepararem para os desafios que
apontam os cenários futuros.
Diante deste cenário, a indústria automobilística, além de buscar alternativas
para redução de custos de produção, precisa encontrar formas de se adaptar às
tendências do mercado mundial e atender às exigências por este impostas, como
redução do nível de poluição das empresas, redução do nível de poluição dos
automóveis, novas formas de energia em substituição ao petróleo etc.
Soma-se a isto o fato do automóvel ser um objeto cercado de significados, o
que torna ainda mais complexa a definição de estratégias mercadológicas. O
automóvel tornou-se um bem indissociável de nossa cultura; incorporou-se ao nosso
dia-a-dia e faz parte das interações sociais; está presente em nosso inconsciente,
assumiu significados por nós atribuídos a ele e tornou-se objeto de representações
sociais.
O automóvel, representado pelas marcas fabricantes, possui significações
que estão ligadas não apenas às significações de suas propriedades materiais ou
técnicas, mas também à todo um universo simbólico criado socialmente e que é
incorporado por ele (NORBERTO, 2004).
Estudar este universo simbólico e desvendar detalhes da relação do
automóvel com o psicológico e com o social torna-se conveniente, pois ademais de
contribuir para formação de conhecimento científico, pode fornecer subsídios para
decisões estratégicas na indústria automobilística com relação à diferenciação de
produtos para os públicos masculino e feminino.
O crescimento do poder de compra das mulheres coloca em dúvida a
necessidade de se produzir automóveis com características voltadas para o público
feminino, como, por exemplo, cores especiais, design mais delicado e outros
atributos que possivelmente possam agradar as mulheres.
Considerando o predomínio masculino na indústria automobilística,
especialmente nas áreas de pesquisa e desenvolvimento de produto, torna-se
relevante estudar as diferenças entre homens e mulheres em relação ao automóvel,
a fim de se desvendar detalhes que possam contribuir para o desenvolvimento de
produtos diferenciados de acordo com as características de cada público
consumidor. O estudo das diferenças entre homens e mulheres com relação ao
automóvel pode contribuir para uma melhor compreensão de como estes públicos
representam o automóvel, que significados este produto assume nas mentes
masculina e feminina e desta forma, auxiliar as montadoras em suas ações
mercadológicas.
Estudar as diferenças entre homens e mulheres pode ainda auxiliar os
profissionais de marketing em suas campanhas de comunicação com os
consumidores. Compreender como pensam homens e mulheres, em que estes
públicos convergem e em que divergem, pode auxiliar no desenvolvimento de ações
de marketing específicas para cada público.
No campo acadêmico, a presente pesquisa pode servir de estímulo para o
desenvolvimento de novos trabalhos, contribuindo para uma melhor compreensão
das relações entre homens e mulheres com este objeto envolto em significados.
Considerando-se os desafios da indústria automobilística neste novo século,
os desafios da humanidade frente aos problemas sócio-ambientais e considerando-
se ainda a indissociação do automóvel nas relações com o psicossocial, torna-se
relevante estudar este objeto e seus significados. Conforme observam Nepomuceno
e Torres (2005), o significado atribuído a um produto não é apenas descritivo, mas
prescritivo do comportamento de compra, ou seja, o significado atribuído a um
produto pode influenciar na escolha do que será adquirido e, por conseguinte, no
self do indivíduo. Não é apenas o consumidor que modela o produto, mas também
ele é modelado por aquilo que consome.
Delimitação do Estudo
O presente estudo se limitou à comparação entre as escolhas associadas ao
automóvel por homens e as escolhas associadas ao automóvel por mulheres. Não
se pretendeu identificar quais significados ou representações o automóvel assume
nas mentes masculina e feminina, tampouco o porquê de um ou outro significado ou
representação ser atribuído ou não ao automóvel. Apenas foi analisado se as
escolhas associadas ao automóvel por homens divergem ou convergem das
escolhas associadas ao automóvel por mulheres.
A interpretação dos significados e representações que o automóvel assume
na mente humana requer um estudo aprofundado no campo da psicologia social, o
que foge ao escopo da presente pesquisa. Desta forma, tendo em conta o formato
pelo qual foi desenvolvida a pesquisa, o autor considera este trabalho como de
cunho exploratório.
No tocante à delimitação da amostra, por razões de facilidade de acesso e
conveniência do autor, a pesquisa foi realizada na região do ABC Paulista,
delimitando, portanto, o universo pesquisado aos moradores desta região e de
cidades circunvizinhas.
1.6 Vinculação à Linha de Pesquisa
Linha 2: Gestão e Inovação Organizacional
O presente estudo está vinculado à linha de pesquisa 2, Gestão e Inovação
Organizacional, uma vez que o objeto central da pesquisa, o automóvel, é um
produto industrial que foi estudado sob o ponto de vista do mercado, porém
considerando-se aspectos psicológicos e sociais. Foi investigado se as escolhas
associadas ao automóvel por homens são similares às escolhas associadas ao
automóvel por mulheres.
Muito embora a pesquisa se situe no campo da psicossociologia, o estudo
pode proporcionar uma melhor compreensão de como o automóvel é representado
pelos públicos masculino e feminino e desta forma, permitir às empresas e aos
profissionais de marketing definir suas estratégicas mercadológicas respeitando as
diferenças entre estes públicos.
Espera-se que os resultados da pesquisa sirvam de subsídios para tomada de
decisões estratégicas de empresas do ramo automobilístico, como por exemplo,
diferenciação de produtos para os públicos masculino e feminino, campanhas de
marketing específicas para cada público.
2 REFERENCIAL CONCEITUAL
O referencial conceitual será apresentando considerando-se o seguinte
desencadeamento: Administração Empresarial; O Mercado Consumidor; O Mercado
Consumidor Feminino; Desejos do Ego, Valor e Significado dos Objetos; As
Representações Sociais; O Automóvel e a Indústria Automobilística; O Planejamento
e Desenvolvimento de Automóveis; O Automóvel e seus Significados e, por último, a
Região do Grande ABC Paulista.
2.1 Administração Empresarial
Para Tachizawa e Scaico (1997), a tarefa de todo grupo administrativo é fazer
com que a empresa funcione bem, para tanto, os autores afirmam que a tarefa
administrativa requer um trabalho específico de fixar objetivos, metas e prioridades,
organizar, selecionar e contratar pessoal, medir resultados, comunicar e tomar
decisões. Os autores afirmam ainda que a administração é a função ou processo
específico da instituição moderna, cujo desempenho determina o funcionamento e a
própria sobrevivência da entidade.
Administrar compreende basicamente cinco processos principais interligados:
planejamento, organização, liderança, execução e controle (MAXIMIANO, 2004). O
planejamento é o processo inicial e possivelmente um dos mais importantes. É na
fase de planejamento que a empresa define a estratégia que utilizará para obter
sucesso no mercado, seja definindo quais produtos irá produzir, em quais mercados
e segmentos irá atuar, que recursos necessitará etc. Para tanto, a empresa
necessita estudar o ambiente no qual está inserida.
Para Wright, Kroll e Parnell (2000), o sucesso da administração depende da
criação de um elo entre a empresa e seu ambiente externo por meio de atividades
de análise ambiental. Diferentes fatores podem influenciar no desempenho de uma
empresa, tanto de forma positiva quanto negativa. O ambiente externo oferece
oportunidades e ameaças, limites e desafios que precisam ser interpretados e
tornados significativos por meio de uma leitura adequada no processo de gestão das
empresas (TACHIZAWA e SCAICO, 1997). Isto implica dizer que as empresas, nos
dias atuais, precisam traçar suas diretrizes com base nas oportunidades que o
mercado oferece, visando assim obter sucesso com seus produtos e serviços e,
conseqüentemente, sobreviver num mercado competitivo.
Cobra (1997) afirma que para uma empresa ser bem sucedida, ela precisa ser
administrada com foco no cliente. O autor alerta para a necessidade de se dar
ênfase ao custo para o consumidor dos produtos ofertados, para atender suas
necessidades e desejos, o que inclui comunicação dos benefícios ao seu público-
alvo, bem como toda a conveniência possível em termos de facilidade de compra e
de entrega, além de uma variada gama de serviços.
A atenção às necessidades dos clientes também é citada por Porter (1989),
ao abordar o tema vantagem competitiva. Para este autor, a satisfação das
necessidades do comprador é um pré-requisito para a viabilidade de uma indústria e
de suas empresas. Os compradores precisam estar dispostos a pagar um preço
acima do custo de produção do produto, caso contrário, a indústria não sobreviverá
a longo prazo.
Muito embora pareça ser uma atividade de fácil execução, a satisfação das
necessidades dos clientes exige esforços constantes das empresas. Os clientes
estão cada vez mais exigentes, mais difíceis de serem agradados, mais conscientes
e inteligentes, perdoam menos e são assiduamente abordados pelos concorrentes,
com ofertas iguais ou melhores (KOTLER, 2000). Essa dinâmica tem estabelecido
um novo paradigma para as empresas, pois para manterem-se competitivas no
mercado, elas são obrigadas a entender cada vez melhor como pensam seus
clientes, quais são seus desejos e como satisfazer suas necessidades, a fim de
oferecer produtos “sob-medida”, com alto valor agregado, e vantagens perceptíveis,
condição essencial para o sucesso da organização.
Talvez pela complexidade que tal avaliação mercadológica demande, produzir
produtos que satisfaçam os clientes parece não ser algo simples de ser
concretizado. Pesquisas feitas pelo Nacional Industrial Conference Board, nos
Estados Unidos (COBRA, 1997), mostram que a inadequação da análise de
mercado representa 32% dos fracassos nos lançamentos de novos produtos; os
defeitos de produto correspondem a 23% de fracassos, seguido dos altos custos de
produção, que correspondem a 14% dos fracassos. O longo tempo de lançamento,
que implica em perda de oportunidade estratégica, representa 10% das razões de
fracassos; a reação da competição 8% dos fracassos, e por último, a inadequação
do esforço de marketing 13% dos fracassos.
Isto evidencia o fato de que uma das atividades de qualquer organização, que
se proponha a produzir produtos ou oferecer serviços ao mercado, é interpretar os
desejos dos consumidores e oferecer a eles produtos adequadamente
desenvolvidos, a fim de satisfazê-los em suas necessidades e anseios. As empresas
precisam dispor de uma leitura precisa das forças mercadológicas atuantes e
identificar oportunidades de negócios que possam garantir o sucesso empresarial.
Para Wright, Kroll e Parnell (2000), as decisões estratégicas em uma
empresa, por sua própria natureza, são caracterizadas por riscos e incertezas. Os
autores afirmam que Isto se dá em função das mudanças rápidas e imprevisíveis do
mercado, que podem transformar mesmo os planos mais bem elaborados, em
estratégias ineficazes. Os autores afirmam ainda que a maioria dos tomadores de
decisão reconhece esse perigo e aprende a conviver com ele.
Portanto, para que as decisões corretas possam ser tomadas, faz-se
necessário dispor de informações confiáveis e claras sobre os mais variados
aspectos mercadológicos. Um destes relevantes aspectos é o conhecimento dos
consumidores para os quais se pretende ofertar o produto a ser produzido.
2.1.1 O Mercado Consumidor
Para Kotler (2000), as empresas bem-sucedidas sabem como se adaptar a
mercados em contínua mudança; elas praticam a arte do planejamento estratégico
orientado para mercado. Esta linha de raciocínio vai ao encontro do pensamento de
Tachizawa e Scaico (1997), os quais afirmam que sem a orientação de uma
estratégia clara, não há certeza da adequada alocação de recursos, de
gerenciamento dos processos críticos de negócios e de recompensas do
desempenho esperado.
Tachizawa e Scaico (1997) propõem a integração permanente com o cliente
para que a empresa tenha sucesso em sua estratégia. Estes autores afirmam que no
núcleo do desenvolvimento da estratégia corporativa deve haver quatro elementos
básicos:
a. Produtos a serem ofertados: “o que”;
b. Clientes e mercados: “para quem”;
c. Vantagens sobre a concorrência: “por que”;
d. Prioridades de produtos e mercados: “onde”.
A orientação das estratégias da empresa com foco nos desejos dos clientes
também é enfatizada por Wallace (1994). Para este autor, criar uma estratégia
voltada para o cliente é essencial. Com mudanças tecnológicas aceleradas,
mercados em fragmentação, menores ciclos de vida dos produtos e clientes exigindo
produtos personalizados e entregues num menor espaço de tempo, a margem para
o cometimento de erros é cada vez menor. Decisões outrora tomadas na base
método de ensaio e erro não funcionam mais.
É possível inferir, portanto, que as informações obtidas pelas empresas, com
relação ao mercado e suas tendências, são vitais para garantir um bom desempenho
empresarial.
Para montar o quebra-cabeça formado pelos eventos internos e externos à
empresa e encaixar os pequenos fatos do micromundo da empresa no todo maior de
uma sociedade em contínua transformação, Tachizawa e Scaico (1997) propõem o
estudo das grandes tendências de mudanças do mercado. Para os autores, tais
tendências têm o poder não apenas de sinalizar eventos significativos em
emergência, ajudando a distinguir o que é e o que não é relevante, mas também de
encaixar estes eventos num todo coerente. A análise de grandes tendências
transforma dados em informações e conhecimento, dando significado às coisas e
revelando os desafios que as organizações têm pela frente.
Ao analisar as estratégias das empresas em ambientes de elevada
instabilidade, como por exemplo, os mercados emergentes como o mercado
brasileiro, Castor (2000) afirma que a complexidade do ambiente estratégico e o
aumento cada vez maior dos dados e informações a respeito de variáveis ambientais
não determinam a obsolescência dos processos de planejamento estratégico,
entretanto, ressalta o autor, exigem algumas qualificações importantes:
a) maior ênfase nos processos políticos da empresa visando reduzir os níveis
de fricção interna e ampliando a capacidade de intervenção estratégica da empresa;
b) utilização de instrumentos mais ágeis de coleta e interpretação de dados e
informações para reduzir os prazos de análise ambiental;
c) adoção de estruturas decisionais que permitam ganhos de tempo e o
desenvolvimento de modelos holísticos de interpretação de dados.
Mais uma vez, a necessidade de coleta e interpretações de informações
mercadológicas é evidenciada nos processos de decisão das empresas. As grandes
tendências de mudança do mercado, conforme observado por Tachizawa e Scaico
(1997), não podem passar despercebidas das empresas que desejam competir com
seus produtos, seja nos mercados locais ou globalmente. Uma destas tendências é
a ascensão da mulher no mercado de trabalho, que tem proporcionado aumento do
poder econômico feminino e despertado o interesse de diferentes empresas por este
crescente púbico consumidor.
2.1.2 O Mercado Consumidor Feminino
Hoffmann e Leone (2004) afirmam que a partir da década de 1970 a
participação da mulher no mercado de trabalho brasileiro intensificou-se. Entre 1981
e 2002, a taxa de atividade feminina elevou-se de 32,9% para 46,6%. Ao mesmo
tempo em que houve crescimento da participação da mulher na atividade
econômica, esta ampliação foi acompanhada por um envelhecimento da população
feminina ocupada.
Nos Estados Unidos, as mulheres controlam 51,3% da riqueza do país e
administram entre 80 e 90% dos gastos e das compras da casa; compram 68% dos
carros novos, 56% dos computadores pessoais e 59% dos aparelhos eletrônicos
(BARLETTA, 2006).
Dedicadas e geralmente com bom grau de instrução, as mulheres estão cada
vez mais presentes nos quadros de funcionários das empresas em geral. Isto
significa mais dinheiro nas mãos do público feminino e conseqüentemente maior
poder de compra. Muitas empresas já perceberam este movimento mercadológico e
investem em produtos visando conquistar o mercado feminino.
Kotler (2000) afirma que devido as grandes conquistas da mulher no ambiente de trabalho, os
padrões de compra doméstica estão mudando. Esta afirmação é corroborada por Castells (2006)
quando comenta que o trabalho, a família e os mercados passaram por grandes transformações
no último quarto de século em virtude da incorporação maciça das mulheres no mercado de
trabalho remunerado.
Estas mudanças podem ser observadas em diversos segmentos do mercado. Em matéria
publicada pela Revista Exame (MAUTONE, 2005), é divulgado que as mulheres nos Estados
Unidos são responsáveis por metade dos pacotes de viagens. No Brasil, as mulheres são a
maioria entre os compradores de automóveis da marca Ford.
A mesma matéria informa que 45% do volume movimentado por cartões de crédito no Brasil é
gerado pelo público feminino, que representa aproximadamente metade da força do mercado de
trabalho. No segmento de seguros, um levantamento feito pela empresa Porto Seguro revela que
as mulheres são as titulares de 45% das apólices de automóveis e de 38% das apólices de vida,
fato que levou a empresa a lançar produtos exclusivos para as mulheres, como por exemplo, um
curso de mecânica gratuito (NAPOLITANO, 2007).
A importância do mercado feminino e do seu potencial de consumo devem ser considerados pelas
empresas que desejam satisfazer as necessidades de seus clientes e obter sustentabilidade.
Barletta (2006) afirma que muitas empresas já reconheceram esta importância e têm desenvolvido
estratégias para disputar a liderança de seus respectivos setores no mercado feminino, como
exemplo, as empresas Nike, General Motors, Harley-Davidson e City Group.
Apesar desta afirmação, Solomon (2002) admite que o campo do marketing tende a ser dominado
por valores masculinos, muito embora reconheça as diferenças de gênero nas decisões de
consumo. Para este autor, cada sociedade cria um conjunto de expectativas em relação aos
comportamentos adequados para homens e para mulheres, o que acaba influenciando as
decisões de consumo entre os gêneros masculino e feminino.
Estas diferenças de comportamento também são evidenciadas por Barletta (2006) ao afirmar que
os sentidos e sensibilidade são mais acurados nas mulheres do que nos homens e, desta forma,
elas estão mais atentas a detalhes e nuances. Barletta (2006) ressalta também que
diferentemente dos homens, as mulheres buscam primeiramente os benefícios emocionais e em
segundo lugar, os benefícios funcionais nos produtos que adquirem. Por serem diferentes no
conjunto de suas prioridades, preferências e atitudes, os profissionais de marketing devem
direcionar suas campanhas de marketing para o potencial de consumo e para as necessidades do
público feminino.
As diferenças de consumo entre homens e mulheres também foram identificadas no trabalho de
Alreck e Settle (2002). Para estes autores, as mulheres demonstram atitudes positivas em relação
a experiências de compra, diferentemente dos homens, que não apresentam muita satisfação e
prazer e preferem entrar e sair das lojas o mais rápido e fácil possível, despendendo o mínimo de
tempo e esforço.
Considerando que as mulheres são mais emocionais que os homens (BARLETTA, 2006) e
vivenciam emoções com maior intensidade e volatilidade, e considerando ainda que quanto maior
o valor do produto, maior o envolvimento emocional do consumidor (SOLOMON, 2002), conhecer
detalhes dos desejos inconscientes de consumo pode auxiliar nas estratégias de negócios das
empresas.
2.2 Desejos do Ego, Valor e Significado dos Objetos
O aparelho psíquico humano é formado por duas partes principais: o
consciente e o inconsciente. A parte consciente contém apenas aspectos superficiais
de nossa personalidade, cabendo ao inconsciente as grandes forças ocultas e
impulsoras, as quais influenciam as características do comportamento humano
(HALL e LINDZEY, 1973).
Estas forças ocultas também são destacadas por Kotler (2000) ao afirmar que a compreensão das
necessidades e desejos dos clientes nem sempre é tarefa fácil, pois alguns consumidores têm
necessidades das quais não têm plena consciência.
Podemos afirmar que este raciocínio é corroborado por Solomon (2002) quando este afirma que
muitos produtos são adquiridos pelos consumidores porque estes estão tentando destacar ou
esconder algum aspecto do ego. Estes aspectos do ego, ou forças ocultas, ou ainda desejos
inconscientes, podem se manifestar em ocasiões distintas na vida dos indivíduos; as pessoas, por
exemplo, consideram a importância dos amigos e parentes em suas decisões de compra,
evidenciando confiança na experiência dessas pessoas ou preocupação com a aceitação social da
escolha (SAMPAIO et al., 2004).
Considerando-se a influência do inconsciente em nossas atitudes, compreende-se que a questão
do consumo passa a ter uma motivação que pode ir além dos aspectos materiais dos objetos.
Elliott (1997) afirma que o consumo simbólico, no qual as pessoas adquirem os produtos não
apenas pelas suas funcionalidades materiais mas pelos seus significados simbólicos, fornece aos
indivíduos a oportunidade de construir, manter e comunicar identidades e significados sociais.
Este pensamento é corroborado por Leigh e Gabel (1992), os quais afirmam que as pessoas
podem adquirir determinados produtos ou serviços pelo seu significado, pelos símbolos que eles
representam na sociedade.
Wattanasuwan (2005) corrobora com esta visão ao afirmar que as pessoas utilizam o consumo
simbólico não apenas para criar e sustentar seus egos, mas para se posicionarem na sociedade.
Para Mowen e Minor (2005), os consumidores buscam o simbolismo do produto, ou seja, as
pessoas podem adquirir um produto para expressar certas idéias e significados sobre si mesmas.
Este tipo de atitude evidencia a necessidade das pessoas em estabelecer sua identidade e obter
aceitação social. Para Barbosa (2003), a realidade social possui uma natureza dupla. Uma delas é
composta pelo mundo material, pelas coisas que nos rodeiam, e a outra, por instrumentos
simbólicos para os quais os seres humanos dão sentido material. Podemos inferir que esta visão é
corroborada por Charon (2000) quando este afirma que as pessoas desenvolvem uma filosofia,
um sistema de crenças, uma visão da realidade que lhes é útil. Para o autor, todos nós atuamos
em relação a nosso meio, à outras pessoas e objetos, mas também somos capazes de atuar em
relação ao nosso eu.
Para Solomon (2002), os consumidores se envolvem com os produtos ou serviços que adquirem.
Esse envolvimento pode variar de acordo com a relevância do produto ou do serviço para o
consumidor. Quanto maior a necessidade do consumidor pelo produto, quanto maior seu valor e
quanto maior o interesse do consumidor pelo produto, maior será o grau de envolvimento entre
consumidor e produto. A questão do envolvimento é influenciada por fatores sócio-culturais.
Entende-se, desta forma, que as pessoas podem atribuir valores e
significados a determinados objetos como fruto de uma construção ou de uma
realidade psíquica, que não necessariamente é declarada. Estes objetos passam a
representar valores inconscientes da mente humana.
Para Richins (1994), os objetos que as pessoas valorizam freqüentemente
revelam detalhes de como as pessoas são; estes objetos são uma janela pela qual
podemos ver o interior, o eu da pessoa. A questão do porquê certos produtos são
escolhidos ou se tornam significantes deve ser considerada sobre a ótica dos
significados das posses destes objetos e a relação entre seus significados e os
valores pessoais.
Significado pode ser definido como percepção subjetiva ou reação afetiva de
um indivíduo perante um objeto (RICHINS, 1994). O significado de um produto pode
ser o resultado da expressão de um valor, por meio da atribuição de significado de
acordo com valores pessoais, ou ainda uma forma de organizar o ambiente,
atribuindo o significado de acordo com experiências de vida, organizando assim o
significado de cada produto com que teve contato (NEPOMUCENO e TORRES,
2005).
Nosso aparelho psíquico está em constante operação e a todo o momento
estamos sujeitos à construção de novas realidades. Conforme afirma Lane (1985), o
viver em grupos permite o confronto entre as pessoas e cada um vai construindo o
seu “eu” neste processo de interação. Para a autora, a linguagem faz parte deste
processo de construção, é um produto social por meio do qual elaboramos nossas
representações do que é o mundo. Por sua vez, representação implica significados
atribuídos às coisas ou situações experimentadas. Compreende-se, portanto, que
nossa mente cria imagens simbólicas para lidar com as situações cotidianas com as
quais nos defrontamos.
Turner (2000) afirma que os sistemas de símbolos humanos são criados no
imaginário, são usados e transformados à medida que nos defrontamos uns com os
outros e com as condições de nosso meio ambiente. Para o autor, praticamente tudo
o que experimentamos, fazemos, desejamos e vemos está preso a símbolos. Esta
interação com símbolos também está presente nas relações com determinados
produtos. Friedmann (1986) afirma que significados psicológicos associados a certos
produtos podem representar o entendimento e a avaliação do indivíduo sobre
conceito/estímulo; suas experiências, imagens, sentimentos e comportamentos
associados ao produto, que foram acumuladas ao longo da vida. Por exemplo, o
estímulo relacionado ao automóvel pode ser: custo, estilo, desempenho e prestígio.
Considerando, portanto, que nossa mente é capaz de criar símbolos em torno
de um objeto valorizado, torna-se importante estudar como estes símbolos são
formados, como são representados em nosso inconsciente. O estudo das
representações sociais nos faz compreender melhor como se dão estes processos
inconscientes.
2.3 As Representações Sociais
A Teoria das Representações Sociais foi desenvolvida na França pelo romeno
naturalizado francês Serge Moscovici, no início da década de 1960, o qual tomou
como base o conceito de Representações Coletivas de Émile Durkheim.
Moscovici (1978) afirma que toda representação social é composta de figuras
e de expressões socializadas; trata-se da organização de imagens e linguagem na
mente humana e, desta forma, um modo ativo pelo qual os indivíduos ou grupos
modelam dados e informações exteriores por meio de relações com objetos, atos e
situações constituídas no decurso de miríades de interações sociais.
Representar, para Jodelet (2001), corresponde a um ato de pensamento pelo
qual um sujeito se reporta a um objeto. A autora afirma que este objeto pode ser
uma pessoa, uma coisa qualquer, um acontecimento material, psíquico ou social, um
fenômeno natural, uma idéia, uma teoria etc.; pode ser real, imaginário ou mítico,
mas é sempre necessário. Não há representação sem objeto.
A Teoria das Representações Sociais situa-se no campo da psicologia social
que, de acordo com Lane (1985), é a ciência que estuda o comportamento de
indivíduos no que ele é influenciado socialmente. Para Sá (1995), em uma psicologia
social mais socialmente orientada, é importante considerar tanto os aspectos
individuais quanto os fatos sociais em sua plenitude e singularidade histórica e não
abstraídos como uma genética presença de outros.
Isto implica dizer que, ademais dos aspectos psicológicos inerentes aos
indivíduos, torna-se relevante o fato das representações sociais envolverem também
elementos ideológicos, significados, sistemas de valores, comunicação, condutas e
interações sociais.
Representações sociais são versões da realidade encarnadas por imagens e
condensadas por palavras, umas e outras carregadas de significações (JODELET,
2001). Sempre que nos deparamos com algum fato social, nosso aparelho psíquico
busca alternativas para tornar familiar aquilo que para nós é, até então,
desconhecido. Neste processo de formação de conhecimento, imagens e
significados são associados ao fenômeno social e, desta forma, formamos um
quadro, ou uma representação, daquilo que era novo, tornando-o doméstico. Trata-
se de uma ação de familiarização, na qual se adicionam experiências de vida,
cultura, crenças, opiniões e que, por meio da comunicação, é compartilhada com
outros membros da sociedade, formando um senso comum.
Para Wagner (1998), representação social é o conteúdo mental, estruturado
sobre um fenômeno social, que toma a forma de imagens ou metáforas e é
compartilhado por membros de um grupo social. O fato de ser um saber coletivo,
difundido por meio da comunicação, confere às representações sociais um
fenômeno presente em nosso cotidiano. Moscovici (2003) afirma que as
representações restauram a consciência coletiva e lhe dão forma, explicando os
objetos e acontecimentos de tal modo que eles se tornam acessíveis a qualquer um
e coincidem com nossos interesses imediatos.
Considerando, portanto, que representação social é o sinal e a reprodução de
um objeto valorizado (MOSCOVICI, 1978) e considerando ainda o valor do
automóvel em nossa sociedade, ou seja, um produto capaz de assumir diferentes
funções e de representar diferentes papéis sociais, torna-se relevante estudar este
objeto e sua indústria.
2.4 O Automóvel e a Indústria Automobilística
A indústria automobilística brasileira é um importante motor da economia
nacional. Segundo dados da ANFAVEA - Associação Nacional dos Fabricantes de
Veículos Automotores, em 2006 foram comercializados 1,92 milhões de veículos; o
Brasil possui a 10ª maior frota circulante do planeta, com mais de 20 milhões de
automóveis, ocupa o 8° lugar em volume de produção e o 9° lugar em número de
licenciamento (vendas) de veículos novos no mundo. Possui uma relação de 8,4
habitantes por veículo, enquanto países desenvolvidos, como Estados Unidos e
Japão, possuem 1,2 e 1,6 habitantes por veículo respectivamente. A indústria
automobilística emprega diretamente 114.000 pessoas (ANFAVEA, 2007).
Estes dados fornecem a dimensão, a importância e a força da indústria
automobilística brasileira, que representa aproximadamente 15% do PIB Industrial
do Brasil (ANFAVEA, 2007).
Presente no país a mais de 50 anos, a indústria automobilística nacional vive
em 2007 o melhor momento de sua história. De janeiro a junho/07, foram
comercializados 1,2 milhão de veículos (ANFAVEA, 2007). As previsões para 2007
são de comercialização de 2,35 milhões de veículos, número que superará o recorde
histórico de 1997, quando foram comercializados 1,94 milhão de unidades. Graças à
modernização do parque industrial automobilístico e da reestruturação do setor
iniciada na década de 1990, bem como a ampliação do número de fábricas e do
número de montadoras presentes no país, a indústria automobilística nacional
ganhou capacidade para abastecer o mercado brasileiro com 3 milhões de veículos
anualmente. Este volume de produção, entretanto, jamais foi alcançado, conforme
se observa no gráfico da evolução das vendas de veículos no Brasil, Gráfico 1.
Gráfico 1: Vendas de Veículos no Brasil
Fonte: ANFAVEA e Revista Exame, Edição 897, 18.07.2007
Após o número recorde de vendas em 1997, o setor não mais conseguiu
manter o mesmo patamar, o que provocou ociosidade de produção e prejuízos para
o setor automobilístico. Apesar destes prejuízos, vividos pelas montadoras em parte
devido ao superdimensionamento de seu parque industrial, o mercado
automobilístico passou por uma profunda reestruturação durante a última década.
Houve redimensionamento da capacidade de produção, elevação do nível
tecnológico, aplicação de novos equipamentos e ferramentas de produção,
implementação de processos modernos e mais enxutos etc. Estas ações
proporcionaram também melhoria na qualidade dos veículos nacionais.
A reestruturação da indústria automobilística é citada no trabalho de Carvalho
(2003), que estudou as estratégias competitivas deste setor no Brasil. Para este
autor, a análise da evolução e das estratégias competitivas implementadas pelas
principais montadoras instaladas no Brasil não deve ser feita sem levar em conta o
contexto de reestruturação, integração e modernização que marcou o setor, em
especial na segunda metade dos anos 90. Carvalho (2003) ressalta que este
processo teve sua dinâmica determinada em grande medida pela evolução do
750
1100
1400
1700 1700
1940
1500
1200
1500
1600
1500
1400
1600
1700
1920
2350
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Evolução nas vendas de veículos no Brasil desde 1992
(em milhares de unidades)
* Recorde histórico da indústria nacional.
** Duas crises econômicas mundiais consecutivas e a desvalorização cambial colocaram o país em crise. As fábricas
utilizavam menos da metade da capacidade, e a indústria teve grandes prejuízos.
*** Estimativa da Anfavea. A queda nas taxas de juro e o alongamento dos prazos de financiamento devem fazer de
2007 um ano de vendas recordes.
*
**
***
mercado local, pelo processo de integração regional e pela política econômica
nacional, onde se destaca a criação dos incentivos fiscais aos chamados “veículos
populares”, que exerceram um papel importante nas vendas internas de automóveis.
Desde a abertura do mercado na década de 90 e com o aumento de produção
vivido até o recorde de 1997, várias montadoras de automóveis acabaram se
instalando no país, como por exemplo, Renault, Peugeot, Honda, Citroen, Audi,
Mercedes-Benz etc., aumentando significativamente as opções de modelos de
veículos à disposição dos consumidores. Ademais, devido a fatores, como por
exemplo, a importação de veículos, a concorrência entre as empresas, maior
exigência dos consumidores etc, os veículos nacionais foram aperfeiçoados,
recebendo inovações tecnológicas oriundas de mercados mais avançados, como
Estados Unidos, Europa e Japão, o que permitiu melhoria de qualidade e
aprimoramento dos produtos. Como resultado deste avanço, hoje o mercado
automobilístico brasileiro oferece uma ampla variedade de opções para o
consumidor, desde veículos compactos, também chamados de “veículos populares”,
até os mais sofisticados. Prova desta evolução é o fato do Brasil ser hoje utilizado
como um pólo de exportação de veículos para diferentes países da América Latina,
Oriente Médio e, em menor volume, Europa e Leste Europeu.
Consoni (2004) afirma que a década de 90 foi importante para as montadoras
de automóveis no Brasil, pois impôs um novo padrão competitivo, de caráter
internacional. A autora afirma que para as subsidiárias localizadas no Brasil, que até
então estavam inseridas em um mercado voltado para a demanda doméstica, com
proteção e baixa competitividade, a abertura iniciada nos anos 90 deixou em
evidência a necessidade de melhoria dos padrões de qualidade, produtividade e
competitividade, bem como a necessidade de renovação da linha de produtos, na
época obsoleta em relação aos padrões internacionais.
As melhorias consolidadas na indústria automobilística durante a década de
90 proporcionaram a base necessária para que hoje, em 2007, a indústria
automobilística brasileira voltasse a viver um momento de aumento nos volumes de
produção, propiciado, em grande monta, por uma conjunção favorável de fatores
macro-econômicos, como estabilidade da economia nacional, inflação em queda,
balança comercial positiva e economia mundial em crescimento.
Com uma população de mais de 180 milhões de habitantes, uma relação de
8,4 habitantes por veículo, bem como, a possibilidade de pólo de exportação
principalmente para os países da América Latina, o Brasil pode ser considerado um
mercado consumidor com grande potencial (CONSONI, 2004).
Se ainda acrescentarmos à este cenário a importância que o automóvel tem
na cultura brasileira (BRASILEIRO, 1999; SCHOR, 1999; SAMPAIO et al., 2004),
podemos afirmar que este objeto merece a atenção das montadoras, pois ademais
do potencial do mercado, temos a considerar os fatores sociais e psicológicos que
envolvem as pessoas à este objeto de desejo. Sob esta ótica, o planejamento e o
desenvolvimento dos automóveis tornam-se operações complexas, porém de
fundamental importância para o sucesso de qualquer montadora de veículo.
2.5 O Planejamento e Desenvolvimento de Automóveis
O desenvolvimento de um novo veículo requer uma seqüência de operações.
Uma destas operações, conforme observa Junior (2002), é a transformação das
necessidades do cliente em dados para o desenvolvimento do produto. Para este
autor, esta é uma das fases mais importantes, pois constitui a base de todo trabalho
posterior. Se algo for mal entendido, o produto não terá as especificações e
requerimentos desejados pelos clientes e poderá, assim, deixar de ter sucesso no
mercado.
Este raciocínio é corroborado por Consoni (2004), ao afirmar que desenvolver
um novo veículo é, antes de tudo, um processo complexo, pois envolve uma
diversidade de pessoas e perpassa uma série de funções da empresa, como por
exemplo, planejamento, marketing, projeto, estilo, desenvolvimento, engenharia,
compras etc. Ademais de toda a complexidade envolvida, a autora reforça que o
desenvolvimento de um novo veículo apresenta um alto conteúdo de abstração e
incerteza, haja vista serem necessários alguns anos para se projetar o novo veículo
e este ter que permanecer por vários anos no mercado, de forma a otimizar os
gastos e permitir o retorno dos investimentos feitos, desde a fase de
desenvolvimento até o lançamento.
Convergindo com este pensamento, Quintella, Rocha e Alves (2005) afirmam
que no ambiente competitivo no qual se insere a indústria automobilística, torna-se
essencial, para o desenvolvimento eficaz dos projetos, identificar e validar os fatores
críticos para o sucesso no início do desenvolvimento do veículo. Para os autores,
estes Fatores Críticos de Sucesso são:
•
Uma imagem atrativa do veículo, seja ela de eficiência, qualidade,
estilo ou similares;
•
Estratégias de marketing com foco na percepção de valor pelo cliente
no veículo;
•
Uma organização eficiente de concessionárias, atuando ao longo da
posse do veículo;
•
Um severo controle de custos na manufatura do veículo.
O desenvolvimento de um novo veículo pode levar anos, desde os primeiros
esboços até o início de produção na linha de montagem. Os custos para tal
desenvolvimento podem ultrapassar 1 bilhão de dólares. Isto significa dizer que o
lançamento de um produto em divergência com os desejos e tendências do mercado
pode gerar prejuízos de grande monta para o produtor. Os altos custos e o longo
tempo de desenvolvimento não permitem margens para erros.
Para Silva (2001), a vantagem competitiva das montadoras de veículos
passou a ser caracterizada pela capacidade de gastar menos e oferecer mais, por
meio do melhor uso das técnicas de produção, como terceirização,
cooperativas e
desenvolvimento de fornecedores sistêmicos. O autor afirma que os custos são
cruciais para as montadoras que buscam na relação com os fornecedores a co-
responsabilidade pelo desenvolvimento de novos produtos mais baratos e eficientes.
Esta vantagem competitiva é fundamentada pelas estratégias emergentes que
predominam sobre a realizada, pois as montadoras se tornam mais flexíveis e
capazes de se adaptar às novas necessidades da demanda criada por esse novo
ciclo de desenvolvimento, baseado na capacidade de criar mais valor por um menor
custo para o consumidor.
A redução dos custos de desenvolvimento de novos veículos, que passa pela
redução do tempo de desenvolvimento, também influencia nos rumos dos novos
projetos. Para Consoni e Carvalho (2002), a redução do ciclo de vida dos produtos
ajuda a explicar a iniciativa das empresas de ampliar o número de modelos
derivados de uma mesma plataforma, de modo a otimizar investimentos
relacionados ao desenvolvimento de um produto totalmente novo. A complexidade
envolvida em um novo projeto tende a retardar o tempo de lançamento do veículo no
mercado, limitando as possibilidades de redução dos ciclos de desenvolvimento.
Para a autora, tais imperativos explicam a maior ênfase das montadoras em
inovações incrementais em detrimento de uma inovação mais radical e de longo
prazo. Neste contexto, as atividades de desenvolvimento do produto têm sido
consideradas como fator de competitividade industrial, na medida em que
possibilitam que as empresas criem vantagens sobre seus concorrentes,
conseguindo maiores ganhos de mercado.
Para Silva (2005), a organização produtiva dos processos de fabricação,
influenciada pela necessidade de flexibilização da organização face à aceleração do
ritmo das mudanças, tem se tornado vital para as produtoras de veículos. O autor
enfatiza que nos novos modelos produtivos, as empresas tornam-se empresas
orientadas a projeto. Esta afirmação reforça a necessidade das empresas de se
estruturarem a fim de garantir que as informações mercadológicas sejam
corretamente interpretadas e transformadas em produtos desejados pelos
consumidores, os quais dispõem de um amplo leque de ofertas no que se refere aos
modelos de automóveis.
A preocupação com uma correta leitura dos desejos e necessidades dos
consumidores é um dos fatores determinantes no sucesso de desenvolvimento de
um novo veículo. Para Consoni (2004) o projeto de um novo produto deve conter
características que sejam atrativas ao consumidor no longo prazo, a fim de garantir o
sucesso do novo veículo e o retorno financeiro esperado pela empresa.
A necessidade de redução de custos de produção, a redução dos ciclos dos
produtos e as intensas mudanças mercadológicas criam um ambiente instável para
qualquer empresa, em especial para as produtoras de veículos, razão pela qual se
faz necessário identificar as tendências do mercado para evitar as armadilhas neste
cenário de grande volatilidade. Um negócio precisa ser visto como um processo de
satisfação do cliente, não como um processo de produção de mercadorias
(KOTLER, 2000).
Neste sentido, é relevante considerar os significados que o automóvel assume
na sociedade, a fim de se evitar que alterações neste produto venham a conflitar
com valores e representações a ele atribuídas.
2.6 O Automóvel e seus Significados
A importância do automóvel para o brasileiro pode ser observada quando da
realização do Salão Internacional do Automóvel, evento promovido a cada dois anos
em São Paulo, e que reúne as montadoras instaladas no Brasil e representantes de
todas as partes do mundo, ademais de empresas cujas atividades relacionam-se ao
mercado automobilístico.
Em dez dias de exposição, mais de 500 mil pessoas passam pelo evento para
ver de perto as novidades da indústria automobilística e apreciar os veículos mais
sofisticados que a engenharia foi capaz de conceber.
O Salão Internacional do Automóvel chama a atenção pelo envolvimento do
público e reforça a idéia de que o automóvel constitui objeto de desejo, capaz de
envolver as pessoas. A importância deste produto é inegável, não apenas por suas
funcionalidades como meio de transporte, mas como fruto da evolução tecnológica e
das representações simbólicas que assume perante a sociedade.
Muito embora o automóvel tenha sido incorporado em nosso dia-a-dia e seja
parte inseparável de nossa cultura, Schmidt et al. (2004) observam que no século
XXI, o automóvel também se desponta como um incômodo tanto no sentido
econômico como no sentido ambiental. Os autores fazem esta observação
considerando as questões do espaço urbano, que se encontra cada vez mais
escasso devido ao excesso de veículos nos grandes centros, as questões de
poluição ambiental, poluição sonora e degradação do meio ambiente, provenientes
da produção e utilização dos automóveis. Apesar destas afirmações, o trabalho dos
autores aponta para uma questão desafiadora: as pessoas não estão dispostas a
abrir mão dos benefícios alcançados por meio do automóvel.
Para Schor (1999), vivemos em uma sociedade na qual as pessoas se
reconhecem por suas posses, sendo o automóvel um dos elementos de identificação
social que contém em si tanto a apropriação, ou seja, sua funcionalidade, quanto
outras significações. Esta afirmação corrobora as conclusões verificadas por Ahuvia
(2005), em que este ressalta que alguns objetos acabam representando um papel
especial na mente do consumidor sobre quem ele é como pessoa; o automóvel pode
ser um deles. Principalmente nas sociedades capitalistas, onde as posses são
valorizadas, os consumidores necessitam de determinados símbolos para ajudá-los
a conviver com a complexidade da vida e utilizam os produtos para expressar suas
identidades sociais (ERICKSEN, 1996).
Possivelmente por tratar-se de uma mercadoria em constante exposição, as
pessoas utilizam o automóvel para expressar necessidades psíquicas muitas vezes
inconscientes e desenvolvem como conseqüência um forte grau de envolvimento
emocional com o produto, não apenas pelo seu alto valor de aquisição, mas também
pelas representações simbólicas do automóvel perante a sociedade.
Um exemplo destas representações simbólicas é a procura por automóveis
que representam práticas sociais de lazer, destinados a um público que não se
satisfaz mais com o tradicional e busca a diferença por meio de veículos “sport-
utilities” (NORBERTO, 1999). O automóvel é um dos grandes símbolos da era
industrial e do consumo de massas; simboliza a técnica a serviço da liberdade,
representando assim uma parte das esperanças e promessas das sociedades
democráticas industrializadas (SCHMIDT et al., 2004).
O automóvel transformou-se em um dos protagonistas das mudanças do
mundo contemporâneo; está arraigado em nossa cultura e constitui um dos mais
importantes fenômenos da sociedade, posicionando-se no centro da história das
cidades, da urbanização, da economia, do desenvolvimento tecnológico e do modo
de vida das populações urbanas (BRASILEIRO et al., 1999). Mais que mobilidade, o
automóvel representa um estilo de vida, um espaço privado que permite ao seu
dono extrair dele valor social (ARAÚJO, 2004).
Heffner, Turrentine e Kurani (2006) afirmam que o automóvel é um símbolo
cujo significado é relevante para os consumidores, pois são usados para criação e
manutenção de uma identidade própria.
Um dos atributos ligados à identidade social considerado na aquisição do
automóvel é o status (FAVERO et al., 2006). Para O’Cass e McEwen (2004), status
parece estar ligado aos benefícios obtidos pelo relacionamento do indivíduo com
suas posses. Esta afirmação corrobora a definição de status dada por Lakatos e
Marconi (1999); para estas autoras, status está ligado à posição que as pessoas
ocupam na estrutura social, de acordo com o julgamento coletivo ou consenso de
opinião do grupo. Embora o status seja um aspecto simbólico e subjetivo, os
usuários de automóveis são capazes de dizer se seus veículos oferecem ou não
status (URDAN e NAGAO, 2004).
No que se refere às características de comportamento de compra de homens
e mulheres, apesar de não haver diferenças evidentes entre estes grupos quando o
assunto é tendência de consumo por status (O’CASS e MCEWEN, 2004), o
automóvel representa para a mulher independência e liberdade face à tradição, à
família e ao homem (ARAÚJO, 2004).
Todas estas representações e significados tornam evidente que o
desenvolvimento do automóvel deve ser conduzido considerando-se não apenas os
aspectos funcionais necessários ao veículo. Compreender os significados em torno
deste objeto é essencial para o seu desenvolvimento, de forma que sejam
respeitados os desejos e sentimentos de um mercado exigente, ainda que estes
desejos e sentimentos não sejam explicitamente declarados.
O automóvel, conforme observou Schor (1999), assim como outros
importantes inventos, teve e continua tendo um papel relevante na transformação da
paisagem e das relações sociais. Objetos que chamam nossa atenção, ou que são
percebidos por nós, e que se tornam o cento de nosso campo de consciência,
passam a formar os temas de nossas representações e assumem o status de uma
realidade socialmente dominante (MOSCOVICI, 2003).
2.7 A Região do Grande ABC Paulista
O Grande ABC Paulista, situado na região sudeste da Grande São Paulo, é constituído por sete
municípios: Santo André, São Bernardo do Campo, São Caetano do Sul, Diadema, Mauá, Ribeirão
Pires e Rio Grande da Serra.
Ao todo, possui uma população de quase dois e meio milhões de pessoas (CONSÓRCIO
INTERMUNICIPAL DO GRANDE ABC, 2006) e devido sua força econômica, é considerada uma
das regiões mais dinâmicas do país (LEITE, 2000).
O Grande ABC Paulista foi o berço da indústria automobilística brasileira, a qual esteve
concentrada nesta região até meados da década de 70, quando se iniciou um processo de
descentralização da produção, com a instalação de fábricas em outras cidades e estados, como
por exemplo, a Fiat em Betim, MG, Volvo em Curitiba, PR, Ford e Volkswagen com novas
unidades fabris em Taubaté, além da General Motors em São José dos Campos, no interior do
estado de São Paulo (LEITE, 2000). Para Guimarães (2004), foi durante a década de 1990 que
um intenso processo de reestruturação produtiva atingiu os principais setores da economia do
Grande ABC, região que se viu desafiada pelos custos econômicos da abertura comercial do país,
em um momento de crise econômica interna. Apesar da migração de parte da indústria
automobilística, bem como empresas de autopeças, para outras cidades do Estado de São Paulo
e para outros estados do Brasil, o ABC continuou sendo visto como uma região de grande porte
produtivo e, principalmente, uma região que até os dias atuais é geradora de riquezas para o país.
Ao mesmo tempo em que viu parte de seu parque produtivo migrar para outras regiões ou mesmo
sucumbir diante do quadro econômico vivido pelo país, a região do ABC passou por um processo
de reestruturação produtiva, de atualização tecnológica e de modernização organizacional, fatores
que garantiram ao ABC Paulista uma firme posição no que diz respeito à sua participação na
estrutura industrial do Estado de São Paulo (GUIMARÃES, 2004).
A renda per capita dos moradores do Grande ABC faz com que esta região seja uma das maiores
do país em termos de poder econômico (CONSÓRCIO INTERMUNICIPAL DO GRANDE ABC,
2006).
Devido sua importância econômica e também por ter sido o local onde a indústria automobilística
nacional se instalou e se desenvolveu em seus primórdios no país, o ABC Paulista representa um
importante campo para a presente pesquisa. Para Moscovici (2003), nossas experiências e idéias
passadas não são experiências ou idéias mortas, mas continuam a ser ativas, a mudar e a infiltrar
nossas experiências e idéias atuais. O autor afirma que sob muitos aspectos, o passado é mais
real que o presente. Esta afirmação é corroborada por Praça e Novaes (2004), pois para estas
autoras, a construção das representações se dá à medida que os sujeitos retornam suas
memórias, suas tradições e experiências e mesclam estes antigos elementos com novos
conhecimentos e experiências. O resultado deste processo é a geração de novas representações,
tornando-as assim dinâmicas, produto do comportamento criador do homem.
O ABC Paulista representa, portanto, um importante local de estudo do automóvel e sua indústria,
pois este objeto foi um dos protagonistas das mudanças econômicas, sociais e culturais desta
importante região do país.
3 METODOLOGIA
A pesquisa foi desenvolvida em três fases inter-relacionadas, porém com propósitos e ações
específicas em cada uma delas.
A primeira e a segunda fase da pesquisa foram realizadas por meio de método qualitativo e
tiveram como propósito fornecer dados para a construção de um instrumento de pesquisa. Na
terceira fase da pesquisa utilizou-se o método quantitativo, onde o instrumento de pesquisa,
construído com os dados das fases um e dois, foi aplicado para uma nova amostra da população.
As três fases da pesquisa foram realizadas com amostras de participantes diferentes, ou seja, os
participantes da primeira fase da pesquisa não participaram das fases dois e três, assim como, os
participantes da segunda fase da pesquisa não participaram da fase três.
Muito embora o trabalho final tenha como objetivo verificar a existência de diferenças entre as
escolhas associadas ao automóvel por homens e as escolhas associadas ao automóvel por
mulheres, durante a construção do instrumento de pesquisa não foi declarado aos participantes
tratar-se de uma pesquisa envolvendo automóvel. Optou-se, nas duas primeiras fases da
pesquisa, por identificar itens presentes no cotidiano das pessoas e que são por elas valorizados
ou considerados importantes, uma vez que aquilo que valorizamos revela detalhes de como
somos (RICHINS, 1994).
Com base nos dados obtidos nas fases um e dois, foi construído um instrumento de pesquisa
contendo diversos itens valorizados pelas pessoas, os quais, na fase três, foram associados ao
automóvel.
A seguir, são descritas as três fases da pesquisa.
Para facilitar a compreensão de como cada fase foi realizada, é apresentado inicialmente um
resumo contendo o escopo da fase de pesquisa (Escopo), informações sobre como a fase de
pesquisa foi iniciada (Input), as principais ações desenvolvidas durante a fase de pesquisa (Ações)
e qual o resultado produzido ao final da fase de pesquisa (Output).
Na seqüência destes resumos, são apresentados os detalhamentos de cada uma das fases da
pesquisa.
3.1 Primeira Fase da Pesquisa
3.1.1 Resumo da Primeira Fase da Pesquisa
Escopo:
Obter uma relação de itens presentes no cotidiano das pessoas e que
são por elas valorizados ou considerados importantes.
Input:
Foram apresentados aos participantes 18 itens, divididos em três
categorias, conforme apresentado no Quadro 1.
Quadro 1: Instrumento Inicial da Primeira Fase da Pesquisa
Considerando as 3 categorias abaixo apresentadas, quais
itens
você valoriza ou considera importantes?
Objetos:
Alimentos:
Esporte:
( ) Celular ( ) Chocolate ( ) Basquete
( ) Computador ( ) Feijoada ( ) Futebol
( ) DVD ( ) Frutas ( ) Golfe
( ) MP3 ( ) Massa ( ) Natação
( ) Relógio ( ) Peixe ( ) Tênis
( ) TV ( ) Pizza ( ) Voleibol
Fonte: Autor.
Ações:
Foi solicitado aos participantes que indicassem com um “x” quais itens
eles valorizavam ou julgavam importantes. Os participantes podiam indicar
quantos itens desejassem, pois não foi estipulado um limite máximo de escolhas.
Em seguida, foi solicitado aos participantes que sugerissem novos itens,
presentes no cotidiano das pessoas e que são por elas valorizados.
Com base nas respostas coletadas, o autor acrescentou as sugestões dos
participantes e reformulou o instrumento de pesquisa, conforme é apresentado
no Quadro 2.
Quadro 2: Instrumento Intermediário da Primeira Fase da Pesquisa
Considerando as 6 categorias abaixo apresentadas, quais
itens você valoriza ou
considera importantes?
Objetos:
Alimentos:
Esporte:
( ) Celular ( ) Chocolate ( ) Basquete
( ) Computador ( ) Feijoada ( ) Futebol
( ) DVD ( ) Frutas ( ) Golfe
( ) MP3 ( ) Massa ( ) Natação
( ) Relógio ( ) Peixe ( ) Tênis
( ) TV ( ) Pizza ( ) Voleibol
( ) Câmera fotgráfica ( ) Arroz ( ) Ginástica
( ) Caneta ( ) Queijos ( ) Automobilismo
( ) Palmito ( ) Mergulho
( ) Frutos do mar
( ) Carnes
Realizações:
Vestuário:
Sentimentos:
( ) Trabalho ( ) Terno ( ) Amor
( ) Família ( ) Óculos ( ) Carinho
( ) Amigos ( ) Vestido ( ) Saudade
( ) Filhos ( ) Calça ( ) Alegria
( ) Sentimental ( ) Saia ( ) Fé
( ) Casamento ( ) Bermuda ( ) Amizade
( ) Social ( ) Chinelo ( ) Tesão
( ) Espiritual ( ) Jeans
Fonte: Autor.
De posse do instrumento apresentado no Quadro 2, novos dados foram
coletados, o que possibilitou a obtenção de novos itens e de novas categorias,
ampliando ainda mais os dados apresentados no Quadro 2.
Output:
Ao término da coleta de dados da primeira fase da pesquisa, obteve-se
uma lista com 328 itens, os quais foram divididos em 12 categorias, conforme
apresentado no Quadro 3.
Quadro 3: Resultado (Output) da Primeira Fase da Pesquisa
Acessórios de Moda
Alimentos
Artes
Bebidas
Erotismo
Esporte
Anel Arroz Artesanato Água Ambiente Aquático
Bijuterias Bacalhau Cerâmica Água de Côco Amor Artes Marciais
Bolsa Batata frita Cinema Batida Atração Automobilismo
Boné Café da manhã Dança Cachaça Beleza Balé
Bota Carnes Desenho Caipirinha Camisinha Basquete
Brincos femininos Chocolate Escultura Cerveja Camisola Caminhada
Brincos masculinos Churrasco Exposições Chá Carisma Ciclismo
Carteira Comida Brasileira Fotos Champanhe Clima Correr
Celular Comida Caseira Jardins Conhaque Companheirismo Futebol
Cinto Comida Chinesa Literatura/Livros Drink Corpo bonito Ginástica
Colar Comida Européia Monumentos Guaraná Cumplicidade Golfe
Corrente Comida Francesa Museus Leite Danças Handball
Gravata Comida Indiana Música Refrigerante Diálogo Mergulho
Jóias Comida Italiana Ópera Suco Fantasias Musculação
Maquiagem Comida Japonesa Pintura Vinho Fazer Amor Natação
Óculos Comida Mineira Quadros Vitaminas Fazer Sexo Polo
Óculos Escuro Cordeiro Teatro Vodka Fetiches Rafting
Perfume Derivados de leite Trabalhos manuais Whisky Flerte Surf
Piercings Diet Lingerie Tênis
Pulseiras Doces Motel Trekking
Relógio Estrogonofe Música Triathon
Sandália Fast food Novidades Turfe
Sapato Feijão Paixão Voleibol
Tatuagem Feijoada Paquera
Frutas Perfume
Frutos do Mar Reciprocidade
Lanche Roupas
Lazanha Sair com quem gosta
Massas/Macarronada Satisfação
Pães Sedução
Palmito Sensualidade
Peixe Tesão
Picanha Vaidade
Pizza
Queijos
Saladas
Torresmo
Verduras / legumes
Ética
Lazer
Objetos
Realizações
Sentimentos
Vestuário
Amizade Animal de estimação Automóvel Amigos Admiração Bermuda
Atitude Balada Câmara fotográfica Amor Afeto Blusa
Bom Senso Bares Caneta Apartamento Alegria Calça
Caráter Caminhada Carteira Casa Ambição Camisa
Cidadania Campo Casa Casamento Amizade Camiseta
Conduta profissional Churrasco CD Cultura Amor Casaco
Confiança Cinema Celular Doações Angústia Chinelo
Cooperação Comer fora Chácara Equilíbrio Calma Cueca
Dente por dente Companhia Computador/Laptop Espiritual Caridade Gravata
Deveres Dançar Dinheiro Estudos Carinho Jaqueta
Dignidade Descanso DVD Família Companheirismo Jeans
Educação Diversão Eletrônicos Fazer o que gosta Compreensão Lingerie
Fidelidade Dormir Enfeites Filhos Confiança Meias
Honestidade Esporte Fotos Financeira Consideração Moleton
Humanidade Família Guitarra Namoro Cumplicidade Óculos
Humildade Férias Imóvel Pessoal Empatia Roupas coloridas
Integridade Festa Lancha Saúde Equilíbrio Saias
Justiça Internet Livros Sentimental Estima Sandália
Lealdade Jantar/almoçar em família Moto Ser feliz Fé Sapato
Moral Jogos MP3 Social Felicidade Social
Olho por olho Livros - Literatura Relógio Status Gratidão Tênis
Profissionalismo Música Revistas Trabalho/Profissional Indignação Ternos
Reciprocidade Não fazer nada Roupas Viagem Integridade Vestidos
Respeito Parque Som Voluntariado Lealdade
Responsabilidade Passear TV Ódio
Retidão Pescar Violão Paixão
Sigilo Praia Paz
Sinceridade Reunião de amigos Saudade
Subordinação Reunião familiar Segurança
Transparência Sair Sinceridade
Verdade Shopping Solidão
Virtudes Teatro Surpresa
Vontade TV Tristeza
Viagem União
Fonte: Autor.
3.1.2 Detalhamento da Primeira Fase da Pesquisa
O propósito desta primeira fase da pesquisa foi obter uma relação de itens presentes no cotidiano
das pessoas e que são por elas valorizados ou considerados importantes. Para isto, o autor
realizou uma série de 16 entrevistas. Deste total, 11 entrevistas foram realizadas em grupos de
duas ou três pessoas e outras cinco entrevistas foram realizadas individualmente. O total das 16
entrevistas envolveu a participação de 34 entrevistados.
Nas primeiras entrevistas, foi apresentado aos participantes o instrumento, mostrado no Quadro 1,
contendo 18 itens, divididos em três categorias, que foi elaborado pelo próprio autor.
Este instrumento serviu apenas de estímulo para que os participantes, ademais de escolher os
itens que eles valorizavam ou julgavam importantes, citassem novas categorias bem como novos
itens para estas categorias.
Primeiramente foi solicitado aos entrevistados que indicassem com um “x” os itens que eles
consideravam mais importantes dentro de cada uma das três categorias; em seguida, os
entrevistados foram estimulados a apresentar, de forma livre, novos itens que, na opinião deles,
deveriam fazer parte dessas categorias. Esgotada esta etapa, foi pedido aos entrevistados que
sugerissem novas categorias, bem como itens para essas novas categorias, visando assim
ampliar o número inicial de categorias e o número de itens em cada uma dessas categorias.
Estas entrevistas foram conduzidas sem qualquer tipo de censura por parte do pesquisador, uma
vez que o intuito era expandir tanto o número de categorias quanto o número de itens em cada
uma das categorias.
Embora o presente estudo esteja relacionado com automóvel, em momento algum esta
informação foi mencionada ou declarada aos entrevistados. A intenção, nesta primeira fase de
pesquisa, foi obter uma lista isenta de possíveis vícios relacionados ao automóvel, desta forma,
para evitar que os participantes pudessem ser influenciados, foi omitido tratar-se de uma pesquisa
envolvendo automóvel. Este cuidado, no entanto, não impediu que os próprios entrevistados
citassem o automóvel como um dos itens julgado importante.
Após a realização das quatro primeiras entrevistas, nas quais participaram 11 pessoas, o
pesquisador observou o surgimento de novas categorias bem como novos itens sugeridos pelos
entrevistados. Com base nos dados coletados nestas primeiras entrevistas, o autor julgou
conveniente reformular o instrumento inicial da primeira fase da pesquisa, apresentado no Quadro
1, acrescentando os itens e as categorias sugeridas pelos entrevistados, permitindo assim que o
instrumento, uma vez ampliado, continuasse servindo de estímulo para os novos entrevistados.
Portanto, com base nos dados coletados, o instrumento inicial da primeira fase da pesquisa,
apresentado no Quadro 1, foi reformulado, ampliando-se tanto o número de categorias quanto o
número de itens correspondentes a estas categorias.
Este procedimento permitiu a obtenção do instrumento intermediário da primeira fase da pesquisa,
apresentado no Quadro 2, mostrado anteriormente, em que tanto o número de categorias quanto o
número de itens em cada uma destas categorias foram ampliados.
De posse do instrumento intermediário da primeira fase da pesquisa apresentado no Quadro 2, o
pesquisador realizou 12 novas entrevistas com outros indivíduos que não haviam participado da
pesquisa até então. Foi adotado sempre o mesmo procedimento descrito anteriormente, ou seja,
solicitado aos participantes que indicassem com um “x” os itens que eles valorizavam ou julgavam
mais importantes em cada categoria e também, que apresentassem novos itens e novas
categorias, ademais das presentes no instrumento.
Desde a primeira entrevista, em que foi utilizado o instrumento inicial da primeira fase da pesquisa
apresentado no Quadro 1, até a última entrevista, o mesmo procedimento foi repetido 16 vezes,
perfazendo um total de 34 entrevistados, o que permitiu a ampliação progressiva do número de
categorias e do número de itens.
Ao final destas 16 entrevistas, observou-se certa dificuldade para o surgimento de novas
categorias e de novos itens. As contribuições dos entrevistados começaram a se repetir, ou seja,
as contribuições mostravam-se similares às já coletadas, ou passavam-se períodos de silêncio
sem que os entrevistados sugerissem novas categorias ou novos itens. O pesquisador observou
que os acréscimos de itens e suas respectivas categorias não justificavam a emissão de novo
instrumento.
Nesta primeira fase da pesquisa buscou-se obter, de forma livre e espontânea, uma lista contendo
o maior número possível de itens valorizados ou considerados importantes pelas pessoas. Como
resultado, o autor coletou 328 itens, os quais foram analisados e classificados em doze categorias,
conforme apresentado no Quadro 3, mostrado anteriormente.
3.1.3 Tipo de Pesquisa
Na primeira fase da pesquisa, foi realizada uma pesquisa qualitativa, de característica exploratória.
A pesquisa foi realizada por meio de entrevistas pessoais, nas quais os entrevistados receberam
uma cópia do instrumento inicial da primeira fase da pesquisa, apresentado no Quadro 1.
Esta primeira fase da pesquisa foi realizada por meio de entrevistas informais, pois estas se
mostram adequadas para investigação de temas no campo psicológico, onde é importante que o
pesquisado expresse livre e completamente suas opiniões e atitudes em relação ao objeto da
pesquisa (GIL, 1999).
3.1.4 Amostra e Sujeitos da Pesquisa
A primeira fase da pesquisa foi realizada considerando-se os critérios de acessibilidade,
conveniência e facilidade do pesquisador em contatar os entrevistados. A amostragem por
acessibilidade ou por conveniência é indicada para estudos exploratórios ou qualitativos, em que
não é requerido elevado nível de precisão (GIL, 1999).
Foram selecionadas pessoas de acesso do pesquisador, sendo que nesta primeira fase da
pesquisa houve a participação de moradores de São Paulo e da região do ABC Paulista.
A seleção da amostra foi realizada por meio de uma amostragem não probabilística, obtendo-se a
participação de 15 mulheres e 19 homens, perfazendo um total de 34 indivíduos. A faixa etária dos
entrevistados situou-se entre 18 e 53 anos; todos possuem, como nível de escolaridade, o 3° grau
completo ou incompleto e algum tipo de vínculo empregatício.
3.1.5 Instrumento da Pesquisa
Foram realizadas entrevistas pessoais, não-estruturadas, apresentando-se aos entrevistados o
instrumento inicial da primeira fase da pesquisa apresentado no Quadro 1.
À medida que os participantes sugeriram novos itens e novas categorias, o instrumento foi
reformulado, originando o instrumento intermediário da primeira fase da pesquisa, apresentado no
Quadro 2. Este, por sua vez, foi apresentado a uma nova amostra de indivíduos, o que permitiu
novamente sua reformulação e ampliação.
Ao final desta primeira fase de pesquisa, obteve-se uma relação com 328 itens, divididos em 12
categorias. O resultado (output) da primeira fase da pesquisa, apresentado no Quadro 3, serviu
como “input” para a realização da segunda fase da pesquisa.
3.1.6 Procedimento para Coleta de Dados
A coleta de dados da primeira fase da pesquisa foi realizada por meio de entrevistas informais.
Parte das entrevistas foi realizada de forma individual e parte em grupo. As entrevistas em grupo
foram realizadas com dois ou três participantes.
Durante as entrevistas, não houve qualquer tipo de censura por parte do pesquisador e mesmo
quando os entrevistados citaram itens não relacionados às categorias que estavam sendo tratadas
no momento, estes foram anotados e posteriormente alocados nas categorias correspondentes.
Embora os instrumentos de pesquisa apresentados nos Quadros 1 e 2 contenham uma pergunta
(Considerando as X categorias abaixo apresentadas, quais itens você valoriza ou considera
importantes?), as respostas a esta pergunta serviram apenas como estímulo para a condução das
entrevistas e, portanto, não foram consideradas pelo autor no resultado final desta primeira fase
da pesquisa.
3.1.7 Procedimento para Análise de Dados
Os dados da primeira fase da pesquisa foram analisados e agrupados considerando-se o
significado das palavras; posteriormente, este agrupamento permitiu a formação de categorias,
conforme análise temática de conteúdo proposto por Bardin (2004).
Durante a análise foi possível identificar um mesmo item em mais de uma categoria, como por
exemplo, “Relógio”, que aparecia nas categorias “Objetos” e “Acessórios de Moda”, o item “Teatro”
que aparecia nas categorias “Artes” e “Lazer”, o item “Sapato”, que aparecia nas categorias
“Acessórios de Moda" e “Vestuário” etc. Nesta primeira fase da pesquisa, para evitar a
interferência do pesquisador nas escolhas dos entrevistados, estes itens foram mantidos em mais
de uma categoria.
Com relação aos itens com significação similar, como por exemplo, “Computador” e “Laptop”,
“Realização no Trabalho” e “Realização Profissional”, “Macarronada” e “Massas”, “Literatura” e
“Livros” etc., optou-se novamente por manter estes itens similares exatamente da forma como
foram citados, respeitando-se assim a opinião dos entrevistados.
O item “Automóvel” foi citado várias vezes pelos entrevistados e anotado pelo pesquisador,
entretanto, foi retirado do instrumento utilizado na segunda fase da pesquisa, já que este item é o
objeto principal da pesquisa e não apenas mais um item entre outros valorizados pelas pessoas.
Ao final da análise dos dados, os itens foram classificados em ordem alfabética, abaixo de cada
uma das 12 categorias.
O resultado final desta primeira fase da pesquisa, após análise e ajustes dos dados, é
apresentado no Quadro 3, mostrado anteriormente.
3.2 Segunda Fase da Pesquisa
3.2.1 Resumo da Segunda Fase da Pesquisa
Escopo:
Reduzir o número de itens coletados na primeira fase da pesquisa e
uniformizar a distribuição destes itens em cada uma das 12 categorias. Fornecer
dados para a construção de um instrumento de pesquisa para ser utilizado na
terceira fase da pesquisa.
Input:
Tomando-se como base os dados obtidos na primeira fase da pesquisa,
foi construído um instrumento contendo 328 itens presentes no cotidiano das
pessoas e que são por elas valorizados, os quais foram divididos em 12
categorias, conforme é apresentado no Quadro 4.
Quadro 4: Instrumento da Segunda Fase da Pesquisa
Para cada uma das categorias abaixo (artes, esportes, alimento etc), indique 7 itens que na sua opinião
têm tudo a ver com (ou melhor representam) estas categorias.
Devem ser indicados 7 itens em cada uma das categorias, ou seja, 7 itens para acessórios, 7 itens para alimento, etc.
Acessórios de Moda
Alimentos
Artes
Bebidas
Erotismo
Esporte
( )
Anel
( )
Arroz
( )
Artesanato
( )
Água
( )
Ambiente
( )
Aquático
( )
Bijuterias
( )
Bacalhau
( )
Cerâmica
( )
Água de Côco
( )
Amor
( )
Artes Marciais
( )
Bolsa
( )
Batata frita
( )
Cinema
( )
Batida
( )
Atração
( )
Automobilismo
( )
Boné
( )
Café da manhã
( )
Dança
( )
Cachaça
( )
Beleza
( )
Balé
( )
Bota
( )
Carnes
( )
Desenho
( )
Caipirinha
( )
Camisinha
( )
Basquete
( )
Brincos femininos
( )
Chocolate
( )
Escultura
( )
Cerveja
( )
Camisola
( )
Caminhada
( )
Brincos masculinos
( )
Churrasco
( )
Exposições
( )
Chá
( )
Carisma
( )
Ciclismo
( )
Carteira
( )
Comida Brasileira
( )
Fotos
( )
Champanhe
( )
Clima
( )
Correr
( )
Celular
( )
Comida Caseira
( )
Jardins
( )
Conhaque
( )
Companheirismo
( )
Futebol
( )
Cinto
( )
Comida Chinesa
( )
Literatura/Livros
( )
Drink
( )
Corpo bonito
( )
Ginástica
( )
Colar
( )
Comida Européia
( )
Monumentos
( )
Guaraná
( )
Cumplicidade
( )
Golfe
( )
Corrente
( )
Comida Francesa
( )
Museus
( )
Leite
( )
Danças
( )
Handball
( )
Gravata
( )
Comida Indiana
( )
Música
( )
Refrigerante
( )
Diálogo
( )
Mergulho
( )
Jóias
( )
Comida Italiana
( )
Ópera
( )
Suco
( )
Fantasias
( )
Musculação
( )
Maquiagem
( )
Comida Japonesa
( )
Pintura
( )
Vinho
( )
Fazer Amor
( )
Natação
( )
Óculos
( )
Comida Mineira
( )
Quadros
( )
Vitaminas
( )
Fazer Sexo
( )
Polo
( )
Óculos Escuro
( )
Cordeiro
( )
Teatro
( )
Vodka
( )
Fetiches
( )
Rafting
( )
Perfume
( )
Derivados de leite
( )
Trabalhos manuais
( )
Whisky
( )
Flerte
( )
Surf
( )
Piercings
( )
Diet
( )
Lingerie
( )
Tênis
( )
Pulseiras
( )
Doces
( )
Motel
( )
Trekking
( )
Relógio
( )
Estrogonofe
( )
Música
( )
Triathon
( )
Sandália
( )
Fast food
( )
Novidades
( )
Turfe
( )
Sapato
( )
Feijão
( )
Paixão
( )
Voleibol
( )
Tatuagem
( )
Feijoada
( )
Paquera
( )
Frutas
( )
Perfume
( )
Frutos do Mar
( )
Reciprocidade
( )
Lanche
( )
Roupas
( )
Lazanha
( )
Sair com quem gosta
( )
Massas/Macarronada
( )
Satisfação
( )
Pães
( )
Sedução
( )
Palmito
( )
Sensualidade
( )
Peixe
( )
Tesão
( )
Picanha
( )
Vaidade
( )
Pizza
( )
Queijos
( )
Saladas
( )
Torresmo
( )
Verduras / legumes
Ética
Lazer
Objetos
Realizações
Sentimentos
Vestuário
( )
Amizade
( )
Animal de estimação
( )
Câmara fotográfica
( )
Amigos
( )
Admiração
( )
Bermuda
( )
Atitude
( )
Balada
( )
Caneta
( )
Amor
( )
Afeto
( )
Blusa
( )
Bom Senso
( )
Bares
( )
Carteira
( )
Apartamento
( )
Alegria
( )
Calça
( )
Caráter
( )
Caminhada
( )
Casa
( )
Casa
( )
Ambição
( )
Camisa
( )
Cidadania
( )
Campo
( )
CD
( )
Casamento
( )
Amizade
( )
Camiseta
( )
Conduta profissional
( )
Churrasco
( )
Celular
( )
Cultura
( )
Amor
( )
Casaco
( )
Confiança
( )
Cinema
( )
Chácara
( )
Doações
( )
Angústia
( )
Chinelo
( )
Cooperação
( )
Comer fora
( )
Computador/Laptop
( )
Equilíbrio
( )
Calma
( )
Cueca
( )
Dente por dente
( )
Companhia
( )
Dinheiro
( )
Espiritual
( )
Caridade
( )
Gravata
( )
Deveres
( )
Dançar
( )
DVD
( )
Estudos
( )
Carinho
( )
Jaqueta
( )
Dignidade
( )
Descanso
( )
Eletrônicos
( )
Família
( )
Companheirismo
( )
Jeans
( )
Educação
( )
Diversão
( )
Enfeites
( )
Fazer o que gosta
( )
Compreensão
( )
Lingerie
( )
Fidelidade
( )
Dormir
( )
Fotos
( )
Filhos
( )
Confiança
( )
Meias
( )
Honestidade
( )
Esporte
( )
Guitarra
( )
Financeira
( )
Consideração
( )
Moleton
( )
Humanidade
( )
Família
( )
Imóvel
( )
Namoro
( )
Cumplicidade
( )
Óculos
( )
Humildade
( )
Férias
( )
Lancha
( )
Pessoal
( )
Empatia
( )
Roupas coloridas
( )
Integridade
( )
Festa
( )
Livros
( )
Saúde
( )
Equilíbrio
( )
Saias
( )
Justiça
( )
Internet
( )
Moto
( )
Sentimental
( )
Estima
( )
Sandália
( )
Lealdade
( )
Jantar/almoçar em família
( )
MP3
( )
Ser feliz
( )
Fé
( )
Sapato
( )
Moral
( )
Jogos
( )
Relógio
( )
Social
( )
Felicidade
( )
Social
( )
Olho por olho
( )
Livros - Literatura
( )
Revistas
( )
Status
( )
Gratidão
( )
Tênis
( )
Profissionalismo
( )
Música
( )
Roupas
( )
Trabalho/Profissional
( )
Indignação
( )
Ternos
( )
Reciprocidade
( )
Não fazer nada
( )
Som
( )
Viagem
( )
Integridade
( )
Vestidos
( )
Respeito
( )
Parque
( )
TV
( )
Voluntariado
( )
Lealdade
( )
Responsabilidade
( )
Passear
( )
Violão
( )
Ódio
( )
Retidão
( )
Pescar
( )
Paixão
( )
Sigilo
( )
Praia
( )
Paz
( )
Sinceridade
( )
Reunião de amigos
( )
Saudade
( )
Subordinação
( )
Reunião familiar
( )
Segurança
( )
Transparência
( )
Sair
( )
Sinceridade
( )
Verdade
( )
Shopping
( )
Solidão
( )
Virtudes
( )
Teatro
( )
Surpresa
( )
Vontade
( )
TV
( )
Tristeza
( )
Viagem
( )
União
Fonte: Autor.
Ações:
Foi solicitado aos participantes que escolhessem os sete itens que na
opinião deles melhor representam cada uma das 12 categorias.
Output:
Obteve-se uma lista com 84 itens divididos em 12 categorias, conforme
apresentado na Tabela 1. O número à esquerda de cada item representa o
número de freqüência de escolhas que cada item obteve junto aos participantes.
Tabela 1 – Resultado (Output) da Segunda Fase da Pesquisa
Número de escolhas de cada item em sua respectiva categoria
Acessórios de Moda Alimentos Artes Bebidas
21 Relógio 21 Arroz 20 Música 25 Água
16 Óculos Escuro 18 Feijão 20 Teatro 19 Cerveja
12 Anel 17 Frutas 19 Artesanato 18 Leite
12 Bolsa 15 Carnes 19 Cinema 18 Vinho
12 Sapato 11 Verduras / legumes 15 Fotos 17 Suco
11 Carteira 10 Café da manhã 15 Pintura 16 Água de Côco
11 Cinto 10 Pães 14 Dança 16 Refrigerante
Erotismo Esporte Ética Lazer
16 Sedução 25 Futebol 17 Caráter 12 Churrasco
13 Corpo bonito 18 Basquete 13 Bom Senso 12 Diversão
13 Lingerie 17 Voleibol 13 Honestidade 11 Férias
11 Atração 16 Natação 13 Responsabilidade 11 Praia
10 Fantasias 13 Automobilismo 11 Conduta profissional 11 Viagem
10 Fetiches 12 Ciclismo 9 Justiça 9 Esporte
10 Tesão 12 Musculação 8 Moral 8 Reunião de Amigos
Objetos Realizações Sentimentos Vestuário
20 Câmara fotográfica 21 Amor 20 Amor 20 Jeans
17 Computador/Laptop 19 Amigos 14 Alegria 17 Calça
15 Celular 17 Trabalho/profissional 13 Amizade 17 Camiseta
15 Livros 15 Estudos 13 Paz 15 Bermuda
14 Caneta 14 Ser feliz 11 Felicidade 15 Camisa
14 CD 12 Casa 10 Fé 13 Blusa
9 Enfeites 12 Família 9 Sinceridade 11 Tênis
Fonte: Autor.
3.2.2 Detalhamento da Segunda Fase da Pesquisa
A segunda fase da pesquisa é uma seqüência da primeira fase da pesquisa. O propósito desta
segunda fase da pesquisa foi fornecer dados para a construção de um instrumento de pesquisa no
qual constam itens presentes no cotidiano das pessoas e que são por elas valorizados ou
considerados importantes. Para tanto, foram utilizados como “input” os dados finais da primeira
fase de pesquisa, conforme apresentado no Quadro 3.
Considerando que a quantidade de itens em cada categoria mostrou-se não uniforme, bem como,
a quantidade total de itens mostrou-se relativamente extensa (328 itens), o autor utilizou a
segunda fase da pesquisa para reduzir o número total de itens e também para uniformizar a
quantidade destes em cada categoria. Para que isto fosse possível, uma nova amostra de
participantes, diferente dos participantes da primeira fase da pesquisa, indicou os sete itens mais
representativos em cada uma das 12 categorias, segundo critério subjetivo.
Foi solicitado aos participantes que indicassem sete itens, que na opinião deles, têm tudo a ver
com as categorias, ou que melhor representam essas categorias.
O autor, por meio de critério subjetivo, optou por limitar a sete o número total de itens por
categoria, assim sendo, tomando como base os dados coletados na primeira fase da pesquisa, foi
construído um instrumento de pesquisa para ser aplicado a uma nova amostra de indivíduos. Este
instrumento da segunda fase da pesquisa é apresentado no Quadro 4, mostrado anteriormente.
De posse do instrumento apresentado no Quadro 4, o autor iniciou a segunda fase da pesquisa.
Foram distribuídas 33 cópias do instrumento, via e-mail e também em papel, e foi solicitado aos
participantes escolherem, dentre os 328 itens constantes no instrumento, os sete itens que melhor
representam cada uma das 12 categorias.
A amostra total desta segunda fase de pesquisa foi de 33 participantes, entretanto, quatro
formulários apresentaram erro de preenchimento e não foram considerados no resultado final.
O total de formulários válidos mostrou-se suficiente para que o autor pudesse identificar os itens
mais freqüentemente escolhidos em cada categoria, conforme apresentado na Tabela 2.
Tabela 2 – Classificação dos Itens por Freqüência de Escolhas
Número de escolhas de cada item em sua respectiva categoria
Acessórios
Alimentos
Artes
Bebidas
Erotismo
Esporte
21 Relógio 21 Arroz 20 Música 25 Água 16 Sedução 25 Futebol
16 Óculos Escuro 18 Feijão 20 Teatro 19 Cerveja 13 Corpo bonito 18 Basquete
13 Celular 17 Frutas 19 Artesanato 18 Leite 13 Lingerie 17 Voleibol
12 Anel 15 Carnes 19 Cinema 18 Vinho 11 Atração 16 Natação
12 Bolsa 11 Verduras / legumes 15 Fotos 17 Suco 10 Clima 13 Automobilismo
12 Sapato 10 Café da manhã 15 Pintura 16 Água de Côco 10 Fantasias 12 Ciclismo
11 Carteira 10 Pães 14 Dança 16 Refrigerante 10 Fetiches 12 Ginástica
11 Cinto 9 Massas 13 Escultura 12 Vitaminas 10 Tesão 12 Musculação
11 Jóias 8 Churrasco 13 Trabalhos manuais 11 Chá 9 Ambiente 11 Caminhada
10 Bijuterias 8 Peixe 11 Exposições 8 Cachaça 9 Amor 11 Correr
9 Pulseiras 8 Saladas 11 Museus 8 Champanhe 9 Beleza 10 Tênis
8 Boné 6 Doces 10 Quadros 8 Whisky 9 Sensualidade 9 Artes Marciais
8 Perfume 6 Pizza 8 Literatura/Livros 7 Guaraná 8 Danças 9 Handball
7 Óculos 5 Derivados de leite 7 Desenho 6 Caipirinha 8 Flerte 8 Surf
6 Brincos femininos 5 Estrogonofe 4 Jardins 6 Batida 8 Motel 6 Aquático
6 Colar 5 Feijoada 2 Cerâmica 4 Vodka 6 Fazer Sexo 5 Triathon
6 Corrente 4 Bacalhau 2 Monumentos 3 Conhaque 6 Roupas 4 Mergulho
6 Gravata 4 Chocolate 0 Ópera 1 Drink 5 Camisola 2 Balé
4 Brincos masculinos 4 Comida Brasileira 4 Diálogo 1 Golfe
4 Piercings 4 Comida Caseira 4 Novidades 1 Rafting
4 Sandália 4 Frutos do Mar 4 Paixão 1 Trekking
3 Bota 3 Batata frita 3 Companheirismo 0 Polo
2 Maquiagem 3 Lazanha 3 Fazer Amor 0 Turfe
1 Tatuagem 3 Picanha 3 Vaidade
3 Queijos 2 Cumplicidade
2 Comida Japonesa 2 Música
2
Comida Mineira
2
Perfume
2 Lanche 2 Reciprocidade
1 Diet 2 Satisfação
1 Fast food 1 Camisinha
1 Comida Chinesa 1 Paquera
0 Comida Européia 0 Carisma
0 Comida Francesa 0 Sair com quem gosta
0 Comida Indiana
0 Comida Italiana
0 Cordeiro
0 Palmito
0 Torresmo
Ética
Lazer
Objetos
Realizações
Sentimentos
Vestuário
17 Caráter 15 Cinema 20 Câmara fotográfica 21 Amor 20 Amor 20 Jeans
13 Bom Senso 12 Churrasco 17 Computador 19 Amigos 14 Alegria 17 Calça
13 Honestidade 12 Diversão 15 Celular 17 Trabalho/profissional 13 Amizade 17 Camiseta
13 Responsabilidade 11 Férias 15 Livros 15 Estudos 13 Paz 15 Bermuda
11 Conduta profissional 11 Praia 14 Caneta 14 Ser feliz 11 Felicidade 15 Camisa
9 Ética 11 Viagem 14 CD 12 Casa 10 Fé 13 Blusa
9 Justiça 9 Esporte 9 DVD 12 Família 9 Admiração 11 Sapato
8 Amizade 8 Dançar 9 Enfeites 10 Saúde 9 Sinceridade 11 Tênis
8 Dignidade 8 Descanso 9 Roupas 9 Casamento 8 Companheirismo 10 Moleton
8 Educação 8 Família 8 Eletrônicos 9 Equilíbrio 8 Gratidão 8 Lingerie
8 Moral 8 Reunião de amigos 8 MP3 9 Financeira 7 Afeto 8 Meias
8 Profissionalismo 7 Comer fora 7 Carteira 8 Apartamento 7 Confiança 8 Saias
7 Atitude 7 Dormir 7 Revistas 8 Fazer o que gosta 7 Calma 7 Casaco
7 Transparência 7 Música 7 Dinheiro 7 Espiritual 6 Carinho 7 Chinelo
7 Respeito 6 Animal de estimação 6 Fotos 7 Filhos 6 Empatia 7 Cueca
6 Integridade 6 Caminhada 6 Som 6 Pessoal 6 Paixão 7 Jaqueta
6 Sinceridade 6 Livros - Literatura 6 Violão 5 Viagem 5 Lealdade 6 Sandália
5 Confiança 5 Jogos 5 Casa 4 Cultura 5 Saudade 6 Vestidos
5 Lealdade 5 Teatro 5 TV 3 Namoro 5 Segurança 4 Ternos
5 Cidadania 5 Balada 4 Imóvel 3 Voluntariado 4 Consideração 3 Social
4 Cooperação 4 Passear 4 Moto 2 Sentimental 4 Estima 2 Gravata
4 Fidelidade 4 Shopping 3 Guitarra 1 Doações 3 Ódio 1 Roupas coloridas
4 Sigilo 4 TV 3 Lancha 1 Social 3 Ambição
3 Verdade 3 Bares 2 Chácara 1 Status 3 Equilíbrio
3 Virtudes 3 Não fazer nada 3 Tristeza
3 Humanidade 3 Pescar 3 União
2 Deveres 3 Reunião familiar 2 Caridade
2 Humildade 2 Campo 2 Compreensão
2 Vontade 2 Festa 2 Indignação
1 Reciprocidade 2 Internet 2 Integridade
1 Retidão 2 Jantar/almoçar em família 1 Angústia
1 Subordinação 2 Parque 1 Cumplicidade
0 Dente por dente 1 Companhia 1 Surpresa
0 Olho por olho 1 Sair 0 Solidão
Fonte: Autor.
Ao analisar os dados obtidos na segunda fase da pesquisa, apresentados na Tabela 2, o autor
observou que para algumas categorias não era possível separar apenas sete itens mais
freqüentemente escolhidos, uma vez que houve empate no número de escolhas entre o 5°, o 6°, o
7° e o 8° item, ou entre o 6°, o 7° e o 8° item, ou entre o 7° e o 8° item, ou ainda entre o 7°, o 8° e
o 9° item.
A Tabela 3 apresenta as categorias em que houve empate no número de escolhas. O número
imediatamente à esquerda de cada item indica a quantidade de escolhas atribuídas ao item pelos
participantes.
Tabela 3: Categorias com Empate entre os Sete Itens mais Freqüentemente Escolhidos
Acessórios Erotismo Esporte
1° 21 Relógio 16 Sedução 25 Futebol
2° 16 Óculos Escuro 13 Corpo bonito 18 Basquete
3° 13 Celular 13 Lingerie 17 Voleibol
4° 12 Anel 11 Atração 16 Natação
5° 12 Bolsa 10 Clima 13 Automobilismo
6° 12 Sapato 10 Fantasias 12 Ciclismo
7° 11 Carteira 10 Fetiches 12 Ginástica
8° 11 Cinto 10 Tesão 12 Musculação
9° 11 Jóias
Objetos
Sentimentos
Vestuário
1° 20 Câmara fotográfica 20 Amor 20 Jeans
2° 17 Computador 14 Alegria 17 Calça
3° 15 Celular 13 Amizade 17 Camiseta
4° 15 Livros 13 Paz 15 Bermuda
5° 14 Caneta 11 Felicidade 15 Camisa
6° 14 CD 10 Fé 13 Blusa
7° 9 DVD 9 Admiração 11 Sapato
8° 9 Enfeites 9 Sinceridade 11 Tênis
9° 9 Roupas
Fonte: Autor.
A categoria “Acessórios de Moda”, por exemplo, apresentou nove itens mais freqüentemente
escolhidos, uma vez que os itens “Carteira”, “Cinto” e “Jóia” obtiveram 11 escolhas cada um. O
mesmo aconteceu com as categorias “Erotismo”, com relação aos itens “Clima”, “Fantasias”,
“Fetiches” e “Tesão”, com a categoria “Esporte”, com relação aos itens “Ciclismo”, “Ginástica” e
“Musculação”, com a categoria “Objetos”, com relação aos itens “DVD”, “Enfeites” e “Roupas”, com
a categoria “Sentimentos”, com relação aos itens “Admiração” e “Sinceridade” e, por fim, com a
categoria “Vestuário”, com relação aos itens “Sapato” e “Tênis”.
Como critério de desempate e procurando interferir o menos possível nas respostas dos
participantes, o autor optou por realizar um sorteio de cada um destes itens com mesmo número
de escolhas, a fim de excluir os itens excedentes.
No caso específico do item “Sapato”, este estava presente tanto na categoria “Acessórios de
Moda” como na categoria “Vestuário”. Como a freqüência de escolhas deste item na categoria
“Acessórios de Moda” (12 escolhas) foi maior do que na categoria “Vestuário” (11 escolhas), o
autor optou por deixá-lo na categoria na qual o item obteve maior freqüência de escolhas. Desta
forma, não houve necessidade de efetuar o sorteio entre os itens “Sapato” e “Tênis”. O item
“Sapato” foi automaticamente excluído da categoria “Vestuário”.
O item “Amor” também estava presente em duas categorias, “Realizações” e “Sentimentos”. Como
recebeu maior freqüência de escolhas na categoria “Realizações” (21 escolhas), este item foi
retirado da categoria “Sentimentos” (20 escolhas) e mantido na categoria “Realizações”.
Ao final da segunda fase da pesquisa, os 328 itens obtidos na primeira fase da pesquisa foram
reduzidos para 84 itens, mantendo-se a distribuição em 12 categorias. O resultado final da
segunda fase da pesquisa é apresentado na Tabela 1, mostrada anteriormente.
3.2.3 Tipo de Pesquisa
Tomando-se como base os dados obtidos na primeira fase da pesquisa (output), foi construído o
instrumento da segunda fase da pesquisa, apresentado no Quadro 4. Por meio deste instrumento,
foi realizada a segunda fase da pesquisa, do tipo exploratória, onde uma nova amostra de
participantes escolheu, segundo critério subjetivo, 84 itens (sete itens por categoria) que, na
opinião deles, melhor expressam suas respectivas categorias.
Nesta segunda fase da pesquisa, o instrumento foi distribuído aleatoriamente para uma nova
amostra de indivíduos, excluindo-se os participantes da primeira fase da pesquisa. O resultado
desta segunda fase da pesquisa é apresentado na Tabela 1, mostrada anteriormente.
3.2.4 Amostra e Sujeitos da Pesquisa
A segunda fase da pesquisa foi realizada considerando-se os critérios de acessibilidade,
conveniência e facilidade do pesquisador em contatar os entrevistados. Foram selecionadas
pessoas de acesso do pesquisador, sendo que, nesta segunda fase da pesquisa, participaram
moradores da região do ABC Paulista e circunvizinhança.
A seleção da amostra foi realizada por meio de amostragem aleatória, com participação de 15
mulheres e 18 homens, perfazendo um total de 33 participantes. A faixa etária dos entrevistados
situou-se entre 20 e 55 anos; com relação à ocupação, os participantes possuem algum tipo de
atividade econômica; no tocante ao nível de escolaridade, os indivíduos possuem o 3° grau
completo ou incompleto.
Do total de 33 formulários respondidos, apenas 29 apresentaram-se válidos, entretanto, os
formulários válidos mostraram-se suficientes para identificação dos sete itens mais
frequentemente escolhidos em cada categoria.
3.2.5 Instrumento da Pesquisa
O instrumento utilizado na segunda fase da pesquisa foi construído com base nos dados (output)
obtidos na primeira fase de pesquisa e é apresentado no Quadro 4, mostrado anteriormente. Foi
solicitado aos participantes indicar, para cada uma das 12 categorias apresentadas no instrumento
de pesquisa, sete itens que tenham tudo a ver com as respectivas categorias, ou que melhor
representem estas categorias. A expressão “que tenham tudo a ver” foi escolhida pelo autor por
acreditar que se aproxima do linguajar popular utilizado no cotidiano das pessoas e, desta forma,
pudesse ser adequadamente compreendida pelos participantes.
Durante a coleta de dados, embora quatro formulários tenham apresentado erro de
preenchimento, o autor não detectou necessidade de alterações no instrumento de pesquisa desta
segunda fase. Assim sendo, não houve uma amostra de pré-teste do instrumento, tampouco
adaptações em relação ao conteúdo apresentado no Quadro 4.
3.2.6 Procedimento para Coleta de Dados
A coleta de dados desta segunda fase da pesquisa foi realizada por meio do instrumento de
pesquisa apresentado no Quadro 4, mostrado anteriormente. Os participantes receberam cópia do
instrumento em papel ou via e-mail, sendo que as orientações de preenchimento foram apenas as
constantes na parte superior do próprio instrumento, conforme apresentado no Quadro 4.
Tomou-se o cuidado de não se acrescentar qualquer outro tipo de mensagem para os indivíduos
que participaram da pesquisa por e-mail, para que não houvesse informações diferentes daquelas
que foram fornecidas aos indivíduos cujos formulários foram recebidos em papel.
Como a amostra participante desta segunda fase de pesquisa foi por conveniência, ou seja,
pessoas de acesso do pesquisador, houve retorno de 100% dos formulários distribuídos.
3.2.7 Procedimento para Análise de Dados
Os dados desta segunda fase da pesquisa foram analisados considerando-se o critério de
freqüência de escolhas dos itens. Os formulários foram tabulados utilizando-se o software
Microsoft Excel e, desta forma, foram identificados os sete primeiros itens que receberam maior
número de escolhas em cada categoria. De um total de 33 formulários, quatro não foram
considerados por conterem erros no preenchimento, pois os participantes não seguiram as
instruções constantes no formulário, ou seja, escolheram mais que sete itens ou menos que sete
itens em determinadas categorias.
O resultado final da análise é apresentado na Tabela 1, mostrada anteriormente, na qual são
apresentados os sete itens mais freqüentemente escolhidos em cada uma das 12 categorias.
Estes dados serviram como “input” para a construção do instrumento de pesquisa apresentado no
Apêndice 1, que foi utilizado na terceira fase da pesquisa.
3.3 Terceira Fase da Pesquisa
3.3.1 Resumo da Terceira Fase da Pesquisa
Escopo:
Construir um instrumento de pesquisa, com base nos dados obtidos na
segunda fase da pesquisa, e aplicar o instrumento para uma nova amostra de
participantes. Verificar a existência de diferenças entre as escolhas associadas
ao automóvel por homens e as escolhas associadas ao automóvel por mulheres.
Input:
Tomando-se como base os dados obtidos na segunda fase da pesquisa,
apresentados na Tabela 1, mostrada anteriormente, foi construído um
instrumento contendo itens presentes no cotidiano das pessoas e que são por
elas valorizados. Este instrumento de pesquisa é apresentado no Apêndice 1.
Ações:
O instrumento de pesquisa apresentado no Apêndice 1 foi distribuído
para uma nova amostra de participantes, diferente das amostras de participantes
da primeira e da segunda fase da pesquisa. Foram coletados 384 formulários
válidos, cujos dados serviram para a análise dos resultados.
Output:
Os dados obtidos na terceira fase da pesquisa são descritos e
analisados no capítulo 4, Análise e Discussão dos Resultados.
3.3.2 Detalhamento da Terceira Fase da Pesquisa
Tomando-se como base os dados obtidos na segunda fase da pesquisa, apresentados na Tabela
1, foi construído um instrumento de pesquisa contendo 84 itens, divididos em 12 categorias,
presentes no cotidiano das pessoas e que são por elas valorizados ou considerados importantes.
Este instrumento de pesquisa é apresentado no Apêndice 1.
O instrumento de pesquisa foi dividido em 5 questões:
Questão 1: solicita aos participantes que, para cada categoria, escolham dois itens que mais têm
a ver com automóveis;
Questão 2: solicita aos participantes que escolham duas categorias que mais têm a ver com
automóveis;
Questão 3: solicita aos participantes que, para cada categoria, escolham dois itens que menos
têm a ver com automóveis;
Questão 4: solicita aos participantes que escolham duas categorias que menos têm a ver com
automóveis;
Questão 5: coleta dados sócio-demográficos.
O instrumento da terceira fase da pesquisa foi testado previamente com uma amostra de
18 pessoas, sendo detectada a necessidade de ajustes, como por exemplo, na categoria esportes,
onde um dos itens constantes era “Automobilismo”. O pesquisador não se atentou para o fato
deste item guardar estreita relação com automóvel, situação que ficou evidente após o
recebimento dos primeiros formulários de pré-teste, nos quais a totalidade dos participantes
associou o item “Automobilismo” ao automóvel. O item “Automobilismo” foi então substituído por
“Ginástica”, item este que recebeu, na segunda fase da pesquisa, a maior freqüência de escolhas
imediatamente após os sete primeiros itens apresentados na Tabela 1.
Outro ponto que necessitou ajustes foi com relação ao enunciado das questões 1, 2, 3 e 4,
nas quais o autor, inicialmente, havia utilizado as expressões “que têm tudo a ver com
automóveis” e “que não têm nada a ver com automóveis”.
O autor observou que alguns respondentes deixaram itens e categorias sem escolhas, ou
seja, parte das questões 1, 2, 3 ou 4 foi deixada em branco.
Como parte dos participantes da amostra para o pré-teste era de acesso do autor, foi
estabelecido contato com estes participante para identificação de eventuais dúvidas ou
dificuldades que eles pudessem ter tido no preenchimento do formulário. Alguns participantes
reclamaram das expressões, “que têm tudo a ver
com automóveis” e “que não têm nada a ver com
automóveis”. Para estes participantes, alguns itens ou categorias não necessariamente tinham
“tudo a ver” ou “nada a ver” com automóveis, mas sim, poderiam eventualmente estar mais
associados ou menos associados ao automóvel.
O autor compreendeu que as expressões “que têm tudo a ver com automóveis” e “que não
têm nada a ver com automóveis” eram percebidas pelos participantes como inflexíveis, ou seja,
não permitiam aos participantes expressarem suas opiniões de forma livre, fazendo com que
alguns deixassem parte das questões sem resposta.
Desta forma, o autor optou por modificar as expressões, utilizando itens/categorias que
“mais têm a ver com automóveis” ou “menos têm a ver com automóveis”, conforme apresentado
no Apêndice 1.
Feitos os ajustes necessários no instrumento, o autor iniciou a terceira fase da pesquisa,
que teve como objetivo aplicar o instrumento de pesquisa apresentado no Apêndice 1 para uma
nova amostra de indivíduos, diferente das amostras utilizadas nas fases um e dois, descritas
anteriormente.
Os participantes escolheram itens que, na opinião deles, estão mais associados ou menos
associados ao automóvel. Escolheram ainda categorias que estão mais associadas ou menos
associadas ao automóvel.
Portanto, as escolhas foram feitas obedecendo-se a dois critérios subjetivos:
C1 – Itens e Categorias que mais têm a ver com automóvel;
C2 – Itens e Categorias que menos têm a ver com automóvel.
Os dados obtidos na terceira fase da pesquisa permitiram ao autor comparar as escolhas
associadas ao automóvel por homens e as escolhas associadas ao automóvel por mulheres.
3.3.3 Tipo de Pesquisa
Na terceira fase da pesquisa foi realizada uma pesquisa do tipo exploratória, por meio de um
levantamento de campo, uma vez que o levantamento de campo é útil para o estudo de opiniões e
atitudes (GIL, 2002). Para tanto, utilizou-se o instrumento de pesquisa apresentado no Apêndice 1,
o qual foi construído a partir dos dados (output) obtidos na segunda fase da pesquisa.
Foi solicitado aos participantes que assinalassem com um “x”, para cada uma das 12 categorias
apresentadas no instrumento, dois itens que, na opinião deles, estão mais associados a
automóveis, ou que tenham mais a ver com automóveis, e dois itens que estão menos associados,
ou que tenham menos a ver com automóveis. Foram solicitados também a assinalar duas
categorias que mais têm a ver com automóveis e duas categorias que menos têm a ver com
automóveis.
3.3.4 Amostra e Sujeitos da Pesquisa
Para realização da terceira fase da pesquisa, inicialmente, para pré-teste do instrumento de
pesquisa, o pesquisador coletou 18 amostras, sendo que os participantes foram selecionados
considerando-se a facilidade de acesso, ou seja, optou-se por uma amostra de conveniência. Os
participantes deste pré-teste foram cinco mulheres e 13 homens.
O resultado do pré-teste indicou a necessidade de ajustes no instrumento de pesquisa e após os
acertos, iniciou-se o levantamento de campo. O instrumento utilizado na terceira fase da pesquisa
foi distribuído em papel e também por meio de e-mail para uma amostra não probabilística, de
aproximadamente 500 pessoas.
Não é possível afirmar o número exato de quantas pessoas receberam o instrumento de
pesquisa, pelo fato deste ter sido distribuído via e-mail, entretanto, o menor retorno de formulários
preenchidos se deu exatamente via internet. De um total de 416 formulários coletados, 302 foram
recebidos em papel e 114 recebidos por e-mail. Do total de 416 formulários coletados, apenas 384
se mostraram válidos.
A amostra, não probabilística, foi obtida por meio de critérios de acessibilidade, conveniência e
facilidade do pesquisador em contatar o público alvo. A facilidade de acesso foi importante para o
pesquisador obter o maior número possível de formulários respondidos.
Os sujeitos participantes da pesquisa foram 51% de homens e 49% de mulheres, com faixa etária
entre 16 e 70 anos; 50% moradores de São Paulo, 48% moradores do ABC Paulista e 2%
moradores dos arredores do ABC Paulista, com nível de escolaridade entre 1° grau até pós-
graduação.
Parte dos formulários foi distribuída para estudantes universitários, fato que contribuiu para a
obtenção das 384 amostras válidas, mas que, ao mesmo tempo, influenciou no percentual de
participantes com nível universitário, completo ou incompleto, que alcançou 69% da amostra.
3.3.5 Instrumento da Pesquisa
Tomando como base o resultado (output) da segunda fase da pesquisa,
apresentado na Tabela 1, foi construído o instrumento de pesquisa da terceira fase
da pesquisa, apresentado no Apêndice 1.
O instrumento da terceira fase da pesquisa foi dividido em cinco partes, sendo
a primeira parte disponível para escolha dos itens mais associados ao automóvel, a
segunda parte para as categorias mais associadas ao automóvel, a terceira parte
para os itens menos associados ao automóvel, a quarta parte para as categorias
menos associadas ao automóvel e a quinta parte para os dados sócio-demográficos,
acrescidos de três questões sobre posse, tipo de automóvel e freqüência de troca do
automóvel.
O instrumento da terceira fase da pesquisa foi testado previamente com uma amostra de 18
pessoas e devido a necessidade de ajustes no instrumento, os dados coletados por meio da
amostra de pré-teste não foram utilizados pelo autor no resultado final desta terceira fase de
pesquisa.
Esta terceira fase da pesquisa foi realizada por meio de formulário, pois suas características
constituem a técnica mais adequada para a coleta de dados em pesquisas de opinião pública e de
mercado (GIL, 2002).
3.3.6 Procedimento para Coleta de Dados
A coleta de dados desta terceira fase da pesquisa foi realizada por meio de formulário. Os
participantes receberam cópia do formulário em papel ou via e-mail, sendo que as orientações de
preenchimento foram apenas as constantes na parte superior do próprio formulário, conforme
apresentado no Apêndice 1.
Foram distribuídos aproximadamente 500 formulários. Deste montante, o autor recebeu 416
formulários, sendo 302 recebidos em papel e 114 recebidos por e-mail.
3.3.7 Procedimento para Análise de Dados
A análise comparativa da freqüência das escolhas dos públicos masculino e feminino foi realizada
por meio do software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences).
Com base nas respostas dos participantes, analisou-se as diferenças entre as escolhas dos
homens e as escolhas das mulheres. Foram comparados os dez primeiros itens mais
freqüentemente escolhidos pelos homens, como mais associados ao automóvel, com os dez
primeiros itens mais freqüentemente escolhidos pelas mulheres. Da mesma forma foram
comparados os dez primeiros itens mais freqüentemente escolhidos pelos homens, como menos
associados ao automóvel, com os dez primeiros itens mais freqüentemente escolhidos pelas
mulheres. A mesma comparação foi feita considerando-se as categorias mais associadas ao
automóvel e as categorias menos associadas ao automóvel.
Considerando que os sistemas de símbolos humanos são criados no
imaginário e são usados e transformados à medida que nos defrontamos uns com os
outros e com as condições de nosso meio ambiente (TURNER, 2000), e
considerando ainda que significados psicológicos associados a certos produtos
podem representar o entendimento e a avaliação do indivíduo (FRIEDMANN, 1986),
torna-se relevante estudar as diferenças de escolhas entre homens e mulheres com
relação ao automóvel, uma vez que este produto é um símbolo cujo significado,
ademais de relevante para os consumidores, pode ser enxergado de forma única
(HEFFNER, TURREMTINE e KURANI, 2006).
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
O instrumento utilizado permitiu identificar as categorias mais associadas ao
automóvel e as categorias menos associadas ao automóvel, assim como, os itens
mais associados ao automóvel e os itens menos associados ao automóvel.
Muito embora tenha sido realizada uma pesquisa do tipo survey, por meio da
qual foram obtidos 384 questionários válidos, o autor entende que os dados obtidos
são de caráter exploratório. Os resultados são apresentados sem, contudo,
aprofundar-se na análise de cada um dos itens e de cada uma das categorias
associadas ou não ao automóvel, tampouco foi realizada análise de correlações
entre estes itens e categorias.
O escopo da pesquisa não prevê discussão acerca dos significados psíquicos
dos itens e categorias mais associados ou menos associados ao automóvel,
portanto, não foi realizada análise interpretativa dos resultados.
4.1 Descrição dos Resultados
Os resultados da pesquisa são apresentados considerando-se a freqüência
de escolhas de cada categoria e de cada item dentro de suas respectivas
categorias.
Os dados foram tratados com auxílio do software SPSS (Statistical Package
for the Social Sciences). Considerando-se que o objetivo da pesquisa é verificar a
existência de diferenças entre as escolhas associadas ao automóvel pelo público
masculino em relação ao público feminino, não foram realizadas análises mais
aprofundadas dos resultados como, por exemplo, testes estatísticos ou análises de
correlações.
Os participantes da pesquisa escolheram duas categorias, que, na opinião
deles, estão mais associadas ao automóvel, assim como dois itens, para cada uma
das categorias, que estão mais associados ao automóvel. Escolheram ainda duas
categorias menos associadas ao automóvel e dois itens, em cada categoria, menos
associados ao automóvel.
4.1.1 Categorias Mais Associadas ao Automóvel
A Tabela 4 apresenta o percentual de freqüência de escolhas das categorias
escolhidas como mais associadas ao automóvel, conforme opinião dos participantes.
Tabela 4: Classificação das categorias mais associadas ao automóvel:
da mais freqüentemente escolhida à menos freqüentemente escolhida.
% Categoria
60
Lazer
56
Realizações
16
Ética
15
Objetos
14
Acessórios de Moda
9
Esporte
8
Erotismo
8
Sentimentos
6
Artes
4
Bebidas
3
Vestuário
1
Alimentos
Percentual de Escolha das Categorias Mais
Associadas ao Automóvel
Fonte: Autor.
Observação: Cada participante da pesquisa escolheu duas categorias, que
na opinião dele(a), estão mais associadas ao automóvel, desta forma, a soma do
percentual de todas as categorias é de 200% . Esta mesma observação deve ser
considerada tanto para as categorias quanto para os itens mais associados ou
menos associados ao automóvel.
4.1.2 Itens Mais Associados ao Automóvel
A Tabela 5 apresenta a classificação por freqüência de escolhas de cada um
dos itens escolhidos como mais associados ao automóvel, dentro de suas
respectivas categorias, conforme opinião dos participantes.
Tabela 5: Classificação dos itens mais associados ao automóvel: do
mais freqüentemente escolhido ao menos freqüentemente escolhido,
separados por categoria.
% Acessórios de Moda % Alimentos % Artes % Bebidas
72 Óculos Escuros 58 Frutas 69 Música 55 Água
37 Relógio 47 Café da manhã 55 Cinema 39 Refrigerante
24 Bolsa 46 Pães 24 Fotos 29 Cerveja
23 Cinto 21 Carnes 17 Teatro 27 Suco
21 Sapato 10 Arroz 14 Pintura 25 Vinho
18 Carteira 10 Verduras / legumes 13 Dança 20 Água de Côco
5
Anel
8
Feijão
8
Artesanato
5
Leite
% Erotismo % Esporte % Ética % Lazer
55 Atração 53 Futebol 76 Responsabilidade 56 Viagem
48 Sedução 45 Musculação 53 Bom Senso 45 Férias
27 Corpo bonito 31 Natação 22 Caráter 34 Praia
26 Fantasias 27 Ciclismo 19 Conduta profissional 21 Diversão
20 Tesão 26 Ginástica 18 Honestidade 17 Churrasco
12 Fetiches 13 Voleibol 7 Moral 14 Reunião de Amigos
12 Lingerie 5 Basquete 5 Justiça 13 Esporte
% Objetos % Realizações % Sentimentos % Vestuário
64 CD 51 Família 48 Felicidade 55 Jeans
50
Celular
45
Trabalho/profissional
45
Alegria
40
Tênis
33
Câmara fotográfica
32
Amor
33
Admiração
33
Camiseta
26
Computador/Laptop
28
Amigos
23
Amizade
22
Bermuda
12
Caneta
27
Ser feliz
21
Paz
19
Calça
9
Enfeites
9
Estudos
16
Fé
18
Camisa
6 Livros 8 Casa 14 Sinceridade 13 Blusa
Percentual de Escolha dos Itens Mais Associados ao Automóvel em cada Categoria
Fonte: Autor.
4.1.3 Categorias Menos Associadas ao Automóvel
A Tabela 6 apresenta o percentual de freqüência de escolhas das categorias
escolhidas como menos associadas ao automóvel, conforme opinião dos
participantes.
Tabela 6: Classificação das categorias menos associadas ao automóvel:
da mais freqüentemente escolhida à menos freqüentemente escolhida.
% Categoria
38
Alimentos
30
Bebidas
25
Artes
23
Acessórios de Moda
18
Erotismo
18
Vestuário
16
Ética
10
Esporte
8
Sentimentos
7
Objetos
5
Realizações
2
Lazer
Percentual de Escolha das Categorias Menos
Associadas ao Automóvel
Fonte: Autor.
4.1.4 Itens Menos Associados ao Automóvel
A Tabela 7 apresenta a classificação por freqüência de escolhas de cada um
dos itens escolhidos como menos associados ao automóvel, dentro de suas
respectivas categorias, conforme opinião dos participantes.
Tabela 7: Classificação dos itens menos associados ao automóvel: do
mais freqüentemente escolhido ao menos freqüentemente escolhido,
separados por categoria.
% Acessórios de Moda % Alimentos % Artes % Bebidas
80
Anel
64
Arroz
60
Artesanato
52
Vinho
38 Cinto 58 Feijão 41 Pintura 50 Cerveja
24 Sapato 29 Verduras / legumes 37 Teatro 47 Leite
23
Bolsa
19
Carnes
33
Dança
17
Água de Côco
16
Carteira
11
Café da manhã
14
Fotos
15
Suco
14
Relógio
10
Pães
9
Cinema
12
Água
5 Óculos Escuro 9 Frutas 6 Música 7 Refrigerante
% Erotismo % Esporte % Ética % Lazer
50 Lingerie 45 Basquete 46 Justiça 59 Churrasco
37 Corpo bonito 38 Ciclismo 45 Moral 53 Reunião de Amigos
34
Fetiches
33
Natação
37
Conduta profissional
44
Esporte
27
Tesão
31
Voleibol
25
Caráter
22
Diversão
23 Fantasias 25 Ginástica 24 Honestidade 10 Férias
15 Sedução 16 Musculação 16 Bom Senso 8 Praia
14 Atração 12 Futebol 7 Responsabilidade 4 Viagem
% Objetos % Realizações % Sentimentos % Vestuário
53
Enfeites
51
Estudos
60
Fé
50
Blusa
51 Livros 43 Casa 40 Sinceridade 46 Bermuda
34 Caneta 30 Amor 36 Paz 31 Camisa
29
Computador/Laptop
24
Ser feliz
31
Admiração
27
Calça
19
Câmara fotográfica
21
Amigos
19
Amizade
18
Tênis
8
Celular
21
Trabalho/profissional
9
Alegria
14
Camiseta
6
CD
10
Família
5
Felicidade
14
Jeans
Percentual de Escolha dos Itens Menos Associados ao Automóvel em cada Categoria
Fonte: Autor.
4.1.5 Análise dos Dados Sócio-Demográficos
A amostra da pesquisa, com 384 questionários válidos, apresentou a seguinte
distribuição:
51%
Masculino
49%
Feminino
Distribuição por Gênero
A amostra apresentou distribuição quantitativa relativamente uniforme entre o
público feminino e o masculino. O público masculino representou 51% do total de
questionários válidos, enquanto o público feminino representou 49%.
16%
Até 20 anos
31%
21 a 25 anos
21%
26 a 30 anos
20%
31 a 44 anos
12%
Mais de 45 anos
Distribuição por Faixa Etária
A distribuição por faixa etária apresentou maior concentração entre as
pessoas de 21 a 25 anos, com 31% das amostras. Esta concentração se deu porque
parte dos formulários foi distribuída entre o público universitário, entretanto, a
participação das outras faixas etárias pode ser considerada como representativa.
66%
Solteiro(a)
27%
Casado(a)
7%
Outros
Distribuição por Estado Civil
Com relação ao estado civil, houve uma grande concentração de pessoas
solteiras, o que representou 66% da amostra.
1%
1° Grau (completo ou incompleto)
8%
2° Grau (completo ou incompleto)
69%
3° Grau - superior (completo ou incompleto)
22%
Pós-graduação (completo ou incompleto)
Distribuição por Grau de Escolaridade
A maior concentração de indivíduos com nível superior, completo ou
incompleto, se deu pelo fato de parte da amostra da pesquisa ter sido obtida entre
estudantes universitários.
20%
Até R$ 900,00
35%
De R$ 900,00 à R$ 1.800,00
27%
De R$ 1.800,00 à R$ 4.500,00
18%
Acima de R$ 4.500,00
Distribuição por Faixa de Renda Mensal
A distribuição da amostra por faixa de renda mostra maior concentração entre
R$ 900,00 e R$ 4.500,00.
48%
ABC Paulista
50%
São Paulo
2%
Outra localidade
Distribuição por Local de Residência
A amostra obtida na pesquisa foi por conveniência e apresentou concentração
entre os moradores do ABC Paulista e de São Paulo.
68%
Sim
32%
Não
Distribuição por Posse de Automóvel
Quase 70% dos participantes declararam possuir automóvel, evidenciando
assim a presença deste objeto na vida das pessoas.
51%
Pequeno
43%
Médio
6%
Grande
Distribuição por Tipo de Automóvel
Os automóveis de porte pequeno e médio predominaram entre as posses dos
participantes que declararam possuir automóvel.
10%
1 vez por ano
25%
A cada 2 anos
25%
A cada 3 anos
40%
Outros
Distribuição por Freqüência de Troca de Automóvel
A periodicidade de troca de automóvel foi indicada por 60% dos participantes,
o que indica possíveis oportunidades de negócio para as montadoras de veículos.
Por meio de ações ou ferramentas de marketing, como, por exemplo, CRM,
Customer Relationship Management, as montadoras podem se antecipar e oferecer
seus produtos para o público consumidor que declara trocar de automóvel com certa
regularidade.
4.2 Análise e Discussão
A fim de se avaliar possíveis diferenças entre as escolhas associadas ao
automóvel pelo público feminino e as escolhas associadas ao automóvel pelo
público masculino, os itens mais associados ao automóvel e os itens menos
associados ao automóvel foram divididos entre as escolhas femininas e as escolhas
masculinas.
Dentre as doze categorias apresentadas aos participantes, o instrumento de
pesquisa possibilitou a coleta das seguintes informações:
a) Duas categorias mais associadas ao automóvel;
b) Duas categorias menos associadas ao automóvel;
Cada uma das doze categorias é composta de sete itens. Para cada uma das
doze categorias foi solicitado aos participantes que escolhessem:
c) Dois itens mais associados ao automóvel;
d) Dois itens menos associados ao automóvel.
Desta forma, o instrumento de pesquisa forneceu aos participantes doze
opções de escolha para as categorias mais associadas ao automóvel, doze opções
de escolha para as categorias menos associadas ao automóvel. Forneceu ainda 84
opções de escolha para os itens mais associados ao automóvel e novamente 84
opções de escolha para os itens menos associados ao automóvel.
Portanto, as combinações possíveis para escolha dos participantes foram
amplas. Mesmo assim, analisando-se os dez itens mais freqüentemente escolhidos
como mais associados ao automóvel e os dez itens mais freqüentemente escolhidos
como menos associados ao automóvel, observa-se que há mais semelhanças, entre
as preferências femininas e masculinas, do que diferenças. Estas semelhanças
também podem ser observadas analisando-se as categorias mais freqüentemente
escolhidas como mais associadas ao automóvel e as categorias mais
freqüentemente escolhidas como menos associadas ao automóvel.
Na Tabela 8 são apresentados por ordem percentual de freqüência de
escolha, ou seja, do mais freqüentemente escolhido para o menos freqüentemente
escolhido, os dez primeiros itens mais associados ao automóvel pelos públicos
masculino e feminino. A coluna da esquerda apresenta as escolhas do público
masculino e a coluna da direita, as escolhas do público feminino.
Tabela 8: Classificação por percentual de freqüência de escolhas dos
itens mais associados ao automóvel pelos públicos masculino e
feminino.
% Público Masculino % Público Feminino
1°
75
Óculos Escuro
83
Responsabilidade
2°
70
Responsabilidade
71
Música
3°
67
Música
69
Óculos Escuro
4°
66
Futebol
68
Jeans
5°
63
Cinema
66
CD
6°
61
CD
63
Água
7°
57
Frutas
62
Atração
8°
54
Viagem
60
Frutas
9°
53
Relógio
59
Viagem
10°
52
Celular
58
Bom Senso
Itens Mais Associados ao Automóvel
Fonte: Autor.
Dentre os dez itens com maior percentual de freqüência de escolhas do
público masculino, seis também estão presentes entre os dez primeiros itens com
maior percentual de escolhas do público feminino. São eles: Óculos Escuros,
Responsabilidade, Música, CD, Frutas e Viagem.
Análise similar foi efetuada considerando-se os itens mais freqüentemente
escolhidos como menos associados ao automóvel; os resultados são apresentados
na Tabela 9.
Semelhante à classificação apresentada na Tabela 8, na Tabela 9 são
apresentados, por ordem percentual de freqüência de escolhas, ou seja, do mais
freqüentemente escolhido para o menos freqüentemente escolhido, os dez primeiros
itens menos associados ao automóvel. A coluna da esquerda apresenta as escolhas
do público masculino e a coluna da direita, as do público feminino.
Tabela 9: Classificação por percentual de freqüência de escolhas dos
itens menos associados ao automóvel pelos públicos masculino e
feminino.
% Público Masculino % Público Feminino
1°
77
Anel
83
Anel
2°
64
Artesanato
68
Arroz
3°
64
Fé
63
Vinho
4°
64
Reunião de Amigos
61
Churrasco
5°
61
Arroz
61
Cerveja
6°
60
Blusa
60
Feijão
7°
57
Churrasco
59
Esporte
8°
57
Livros
57
Fé
9°
57
Leite
56
Artesanato
10°
56
Feijão
56
Bermuda
Itens Menos Associados ao Automóvel
Fonte: Autor.
Dentre os dez itens com maior percentual de freqüência de escolhas do
público masculino, seis também são comuns entre os dez primeiros itens com maior
percentual de freqüência de escolhas do público feminino. São eles: Anel,
Artesanato, Fé, Arroz, Churrasco e Feijão.
Esta semelhança também se manifesta nas categorias com maior freqüência
de escolhas como mais associadas ao automóvel e nas categorias com maior
freqüência de escolhas como menos associadas ao automóvel, conforme
apresentado nas Tabelas 10 e 11.
Tabela 10: Classificação por percentual de freqüência de escolhas das
categorias mais associadas ao automóvel pelos públicos masculino e
feminino.
% Público Masculino % Público Feminino
1
62
Lazer
58
Lazer
2
54
Realizações
58
Realizações
3
13
Acessórios de Moda
22
Ética
4
13
Esporte
17
Objetos
5
12
Objetos
15
Acessórios de Moda
Categorias Mais Associadas ao Automóvel
Fonte: Autor.
Tabela 11: Classificação por percentual de freqüência de escolhas das
categorias menos associadas ao automóvel pelos públicos masculino e
feminino.
% Público Masculino % Público Feminino
1
37
Alimentos
39
Alimentos
2
29
Bebidas
30
Bebidas
3
27
Acessórios de Moda
26
Artes
4
22
Artes
22
Erotismo
5
22
Vestuário
19
Acessórios de Moda
Categorias Menos Associadas ao Automóvel
Fonte: Autor.
Das cinco categorias mais freqüentemente escolhidas pelo público masculino
como mais associadas ao automóvel, quatro são comuns entre as escolhas do
público feminino. São elas: Lazer, Realizações, Acessórios de Moda e Objetos.
O mesmo pôde ser observado nas categorias mais freqüentemente
escolhidas como menos associadas ao automóvel, ou seja, novamente dentre as
cinco categorias mais freqüentemente escolhidas, quatro categorias são comuns
entre as escolhas femininas e masculinas. São elas: Alimentos, Bebidas, Acessórios
de Moda e Artes.
A categoria “Acessórios de Moda” aparece como mais associada ao
automóvel e ao mesmo tempo como menos associada ao automóvel. Como os
participantes tiveram a oportunidade de escolher, de forma subjetiva, duas
categorias mais associadas ao automóvel e duas menos associadas ao automóvel,
houve aqui uma divisão de opiniões. Enquanto 13% dos homens e 15% das
mulheres disseram que “Acessórios de Moda” está mais associado ao automóvel,
uma outra parcela dos homens, 27%, e uma outra parcela das mulheres, 19%,
disseram que esta categoria está menos associada ao automóvel.
Independentemente da divisão de opiniões com relação à categoria
“Acessórios de Moda”, a repetição de determinadas categorias e de determinados
itens entre as escolhas do público feminino e as escolhas do público masculino,
mostra que há mais similaridades nas escolhas associadas ao automóvel do que
diferenças.
A construção do instrumento de pesquisa, conforme descrito no capítulo 3 -
Metodologia, foi executada de forma que os participantes não soubessem que a
pesquisa teria relação com automóveis. Os participantes da primeira fase da
pesquisa citaram itens presentes no dia-a-dia das pessoas e que são considerados
por elas como valorizados ou importantes. Isto permitiu ao autor coletar 328
diferentes itens os quais foram divididos em 12 categorias. Na segunda fase da
pesquisa, uma segunda amostra de participantes, diferente da amostra da primeira
fase da pesquisa, escolheu sete itens para cada categoria. Estes sete itens, na
opinião dos participantes, são os que melhor representam cada uma das 12
categorias. Nesta segunda fase da pesquisa, assim como na primeira fase da
pesquisa, os participantes em momento algum foram informados de que a pesquisa
tinha como objeto central o automóvel. Apenas na terceira fase da pesquisa, quando
o instrumento construído nas fases anteriores foi apresentado a uma nova amostra
de participantes, é que foi revelado tratar-se de uma pesquisa relacionada com
automóvel.
Esta forma por meio da qual o instrumento de pesquisa foi construído e
posteriormente aplicado permitiu apresentar aos participantes itens que
normalmente não guardam relação com automóveis, como por exemplo, arroz,
feijão, anel, dança, lingerie, justiça etc. Seria mais usual pesquisar itens como
potência do motor, cilindrada, espaço interno, tipo de automóvel, acessórios
disponíveis, conforto etc. Isto implica dizer que o formato da pesquisa foi incomum,
fato que poderia ter proporcionado resultados dos mais variados, entretanto,
conforme apresentado acima, não é isto que se observa, ou seja, as semelhanças
entre as escolhas aparecem nas quatro questões colocadas para os participantes.
O instrumento de pesquisa, apresentado no Apêndice 1, permitiu que os
participantes da pesquisa manifestassem suas escolhas por meio de quatro
questões, obedecendo a diferentes critérios:
1) Escolheram dois itens, para cada uma das 12 categorias, que mais têm a
ver com automóveis;
2) Escolheram duas categorias que mais têm a ver com automóveis;
3) Escolheram dois itens, para cada uma das 12 categorias, que menos têm
a ver com automóveis;
4) Escolheram duas categorias que menos têm a ver com automóveis.
Apesar das limitações da pesquisa, como, por exemplo, amostra não
probabilística, concentração da amostra entre pessoas solteiras e estudantes
universitários, concentração entre moradores de São Paulo e do ABC Paulista etc.,
os resultados obtidos, quando comparadas as escolhas das mulheres em relação às
escolhas dos homens, apresentam similaridade de respostas.
Para cada um dos quatro critérios acima expostos, observa-se que,
independentemente dos formatos das questões, as escolhas dos homens e das
mulheres apresentam mais semelhanças do que diferenças. Analisando-se a
freqüência das escolhas das questões 1 e 2, nas quais os participantes associaram
itens e categorias que, na opinião deles, mais têm a ver com automóveis, os
resultados das escolhas masculinas e femininas apresentam mais similaridades do
que divergências. O mesmo ocorre quando se analisa as questões 3 e 4, nas quais
os participantes associaram itens e categorias que, na opinião deles, menos têm a
ver com automóveis.
Assim sendo, tanto por um critério, quando os respondentes escolheram de
forma subjetiva itens mais associados ao automóvel, quanto por outro critério,
quando os participantes escolheram de forma subjetiva itens menos associados ao
automóvel, as semelhanças das escolhas puderam ser constatadas.
Estes resultados levam o autor a inferir que as representações, os
significados e os valores associados ao automóvel por homens e por mulheres
guardam, também, mais semelhanças do que diferenças. Seguindo este raciocínio,
pode-se inferir ainda que mulheres e homens buscam no automóvel benefícios
psicossociais semelhantes, ou seja, se o automóvel é capaz de proporcionar aos
seus proprietários liberdade (ARAÚJO, 2004; SCHMIDT et al., 2004), individualidade
(BRASILEIRO, 1999; HEFFNER, TURRENTINE e KURANI, 2006), status
(NORBERTO, 2004; FAVERO et al., 2006), poder e prazer sexualizado (ARAÚJO,
2004; SCHMIDT et al., 2004), de acordo com o resultado da pesquisa, estes
benefícios são almejados tanto por homens quanto por mulheres.
Isto significa dizer que muito embora determinadas empresas estejam
buscando diferenciação de produtos para homens e mulheres, possivelmente,
quando o produto em questão é o automóvel, este tipo de diferenciação é
desnecessário, ou até mesmo desaconselhado, se considerarmos aqui a
similaridade dos benefícios psicossociais proporcionados pelo automóvel para
homens e para mulheres.
Devido à ascensão das mulheres no mercado de trabalho e,
conseqüentemente, como consumidoras em potencial, percebe-se uma preocupação
por parte das empresas em desenvolver produtos específicos para o público
feminino, uma vez que este mercado possui um poder de compra crescente.
Entretanto, será que o mercado consumidor feminino exige diferenciação de
produtos para todos os segmentos de produtos? As empresas não estariam se
deixando levar por tendências mercadológicas e desenvolvendo produtos sem,
contudo, compreender em detalhes as diferenças entre homens e mulheres? Não
estaríamos sujeitos a uma ditadura, chamada diferenciação de produtos, a qual
pode nos deixar míopes em relação ao mercado consumidor feminino?
É possível compreender que para determinados produtos, como, por exemplo,
produtos ligados à indústria da moda, tanto o gosto das mulheres como até mesmo a
forma do corpo exigem produtos diferenciados, entretanto, haveria mesmo
necessidade de se diferenciar um produto como o automóvel?
Para Coutinho (2005), os anos de submissão das mulheres teriam-nas
transformado num ser frágil, cedendo assim lugar ao ser masculino. Neste contexto,
é compreensível que as mulheres possam se sentir inferiorizadas. É igualmente
compreensível que elas busquem, de alguma forma, igualarem-se aos homens no
que diz respeito à aceitação social. O automóvel parece corroborar com esta busca,
pois sinaliza,
mais do que nenhum outro objeto
, a independência e a liberdade das
mulheres; propicia independência face à tradição, à família a ao homem (ARAÚJO,
2004) (grifo próprio).
A utilização do automóvel pelas mulheres para obtenção de igualdade social
pôde também ser verificada pelo autor ao ter acesso a uma pesquisa de mercado
desenvolvida em 2004 pela empresa Almap BBDO, agência de publicidade sediada
em São Paulo – SP. Esta pesquisa foi encomendada por uma determinada
montadora de veículos no Brasil, e as razões para sua realização na época foram as
seguintes:
1) As mulheres representam mais de 40% da população economicamente
ativa do país;
2) O poder de compra das mulheres dobrou nos últimos quinze anos;
3) As mulheres possuem quase metade dos cartões de créditos do país;
4) As mulheres compram em torno de 40% dos veículos comercializados no
país;
5) As mulheres influenciam na decisão de compra de 70% de automóveis
novos no país.
Com base nestes dados, a pesquisa da Almap BBDO visou obter respostas
para as seguintes questões:
a) Como vender veículos duráveis, potentes e robustos para as mulheres?
b) Do que as mulheres gostam?
A Almap BBDO realizou pesquisas do tipo “Focus Group” e concluiu que os
principais símbolos das conquistas das mulheres são ter seu próprio dinheiro, com o
qual elas podem comprar o que quiserem, administrar suas vidas sem dar satisfação
para os outros, e possuir seu próprio veículo, com o qual elas podem ir e vir quando
e onde quiserem, não dependendo de outros ou do marido e, desta forma,
administrar e otimizar seu próprio tempo.
A Almap BBDO descobriu ainda que o automóvel viabiliza a mulher moderna
e multifuncional, é símbolo de sua independência e é um lugar privado, íntimo e
confortável. O automóvel proporciona para as mulheres sentirem-se iguais aos
outros, diminuindo o afastamento existente entre, por exemplo, as mulheres que
trabalham, ou que possuem atividade econômica, e as que não trabalham, ou que
não possuem atividade econômica.
Os resultados obtidos pela pesquisa da Almap BBDO reforçam, portanto, o
fato do automóvel ser utilizado pelas mulheres para posicionarem-se em condições
de igualdade com os outros membros da sociedade.
O autor somente teve contato com a pesquisa da Almap BBDO após ter
concluído sua própria pesquisa. Portanto, tanto os resultados da pesquisa realizada
pela Almap BBDO como os resultados da pesquisa do autor reforçam a hipótese das
mulheres estarem utilizando o automóvel como um instrumento de classificação e
aceitação social.
Estes resultados, entretanto, conflitam e põem em dúvida as recomendações
estratégicas de alguns estudiosos dos movimentos mercadológicos. Enquanto
alguns autores recomendam produtos e serviços voltados para o público feminino
(KOTLER, 2000; ALRECK e SETTLE, 2002; BALETTA, 2006), considerando-se os
resultados obtidos na pesquisa, possivelmente o conceito de produtos diferenciados
para os públicos masculino e feminino não se aplica ao automóvel, ao menos para
esta amostra participante.
No que diz respeito à diferença de gênero, se considerarmos o público
feminino como um público delicado e emotivo (BARLETTA, 2006) e desenvolvermos
para este público um veículo com apelo feminino, isto poderá causar uma rejeição
por parte do público masculino, pois para o homem o veículo significa poder e força
(SCHMIDT et al., 2004; ARAÚJO, 2004). Isto significa dizer que por mais que se
realizem modificações nos veículos, as montadoras deveriam cuidar para que os
automóveis não tenham uma aparência, ou um design, delicado ou feminino.
De uma maneira geral, as montadoras parecem estar atentas às mudanças
no mercado e, em especial, à ascensão da mulher como potencial consumidora de
veículos. Este fato pode ser observado analisando-se algumas modificações
implementadas nos veículos mais modernos, como, por exemplo, aumento no
número de porta objetos no interior dos veículos, design arredondado dos painéis,
maçanetas e botões para evitar que as mulheres quebrem as unhas manuseando os
comandos do veículo, bancos com tecido e design que são fáceis para limpeza e
evitam desfiaduras nas meias finas utilizadas pelas mulheres, espelho no pára-sol
do lado do motorista, etc.
Modificações como as descritas acima são voltadas para detalhes funcionais
do veículo, ou seja, pequenas alterações, muitas vezes chamadas pelos
engenheiros de “alterações cosméticas”, visando atender às necessidades
específicas do público feminino, o que, de certa forma, não deixa o veículo “mais
feminino”, ou delicado. Entretanto, considerando-se as tendências verificadas no
mercado de consumo com relação à ascensão do público feminino, pode-se
questionar quais ações deveriam ser tomadas no que se refere ao design externo de
um novo veículo. Se o intuito das mulheres é igualarem-se socialmente aos homens
por meio do automóvel, cabe às montadoras cuidar para que o design transmita a
sensação de poder, virilidade e força, atributos ligados ao sexo masculino.
Diante deste contexto, a indústria automobilística precisa ter cautela em suas
estratégias de produto, pois mudanças em um objeto como o automóvel demandam
uma perfeita sintonia com os desejos do mercado.
4.3 Implicações para Gestão Mercadológica na Indústria Automobilística
A indústria automobilística não pode menosprezar a ascensão da mulher
como consumidora de automóveis. Com uma participação cada vez mais ativa no
mercado de trabalho e na economia, a mulher hoje representa um importante
mercado consumidor. Com relação ao mercado de automóveis no Brasil, as
mulheres representam quase metade das compras de veículos novos e desta forma,
compreender como elas pensam, como agem, como sentem e que preferências
possuem tornou-se uma questão de sobrevivência e de importância estratégica para
a tomada de decisão das montadoras.
Neste contexto, é de se esperar que a indústria automobilística se preocupe
em saber se há um automóvel ideal para as mulheres e como seria este automóvel.
A resposta a estas questões, de acordo com os resultados da presente
pesquisa, em que se observam semelhanças entre escolhas associadas ao
automóvel por homens e por mulheres, pode significar um novo paradigma para a
indústria automobilística uma vez que as análises levam a crer que o automóvel
ideal para as mulheres é exatamente o mesmo automóvel considerado como ideal
para os homens.
Se as escolhas que fazemos ou os objetos que valorizamos dizem algo sobre
nosso eu (RICHINS, 1994), podemos deduzir também que aquilo que rejeitamos
também diz algo sobre nosso eu. Isto implica dizer que tanto o que converge com
nossas escolhas quanto o que diverge delas podem indicar aspectos de nossa
subjetividade, de nossa personalidade, de nossa maneira de pensar e agir na
sociedade. Esta afirmação corrobora os resultados da pesquisa, em que é possível
observar que as escolhas femininas guardam mais semelhanças do que diferenças
quando comparadas com as escolhas masculinas, tendo como objeto central da
análise o automóvel.
Isto permite ao pesquisador inferir que são atribuídos ao automóvel
significados psicológicos e sociais similares, tanto por homens quanto por mulheres.
Se, portanto, o automóvel é representado por estes dois públicos de forma similar,
não há necessidade de se diferenciar este produto para os públicos masculino e
feminino. Mais do que isto, se considerarmos que o automóvel para o homem é
sinônimo de poder, força e virilidade (SCHMIDT et al., 2004; ARAÚJO, 2004),
feminizar o automóvel traduzir-se-ía em um erro de estratégia por parte das
montadoras. Possivelmente, um automóvel com características femininas explícitas
causaria rejeição do público masculino e, como conseqüência, causaria também
rejeição do próprio público feminino.
Outro fato a ser considerado é que o automóvel tem sido utilizado pelas
mulheres como um instrumento para a obtenção de liberdade (ARAÚJO, 2004) e de
classificação social, conforme dados obtidos por meio da pesquisa realizada pela
Almap BBDO, descrita anteriormente. Sendo assim, pode-se inferir que o automóvel
para as mulheres precisa ser exatamente o mesmo automóvel desejado e utilizado
pelos homens, pois desta forma as mulheres poderão se sentir socialmente aceitas.
A caracterização do feminino no automóvel possivelmente impediria o nivelamento
social, bem como, impediria a igualdade social desejada pela mulher.
Os resultados da pesquisa sugerem que as montadoras mantenham o apelo
de força, poder e virilidade que une os homens ao automóvel e, se possível,
acentuem estes atributos, pois desta forma, ademais de torná-lo atrativo para o
público masculino, estas características também atenderão aos anseios do público
feminino. É recomendado ainda que esta estratégia mercadológica, de tornar o
veículo ainda mais atrativo para os homens, seja também aplicada e explorada nas
campanhas de comunicação e de marketing. Da mesma forma que o design do
veículo deve atender aos desejos do público masculino, pois isto atrairia o público
feminino, as campanhas de marketing devem se preocupar em comunicar os
atributos masculinos do automóvel, de maneira que a mensagem seja percebida
também pelo público feminino. Mais que isto, deve apresentar à mulher os
benefícios que ela procura, como liberdade e igualdade social.
Portanto, de acordo com os resultados da presente pesquisa, considerando-
se a amostra obtida, pode-se afirmar que o sucesso de um novo veículo deve ser
embasado primeiramente em um design que remeta a poder, a força e a virilidade.
Ademais destes atributos, os profissionais de marketing devem comunicar ao público
consumidor alvo, de forma clara e precisa, que este mesmo automóvel é capaz de
conceder a seus proprietários a sensação de liberdade, de prazer e de aceitação em
grupos sociais.
A combinação destes dois fatores, design voltado para os desejos do público
masculino e campanha de marketing reforçando os atributos de classificação social,
conquistaria tanto os homens quanto as mulheres, diminuindo assim os riscos de
fracasso de um novo produto no mercado e garantindo a aceitação, tanto do público
masculino como do público feminino.
4.4 Limitações da Pesquisa
A presente pesquisa deve ser considerada como de cunho exploratório, sendo
que em seu escopo não foi previsto aprofundamento no universo psicológico dos
participantes a fim de, por exemplo, desvendar-se os conteúdos psíquicos dos
significados, valores ou representações sociais atribuídos ao automóvel. O objetivo
foi tão somente verificar a existência de diferenças entre as escolhas associadas ao
automóvel por homens e por mulheres.
Considerando a amostra da pesquisa ser não probabilística, não há como
pretender generalização dos resultados desta pesquisa.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A importância que o automóvel adquiriu na sociedade contemporânea exige
das montadoras de veículos uma atenção especial no que diz respeito às suas
estratégias de mercado. Muito mais que um mero meio de transporte, o automóvel
transformou-se num bem com significados diversos na mente das pessoas e que
desempenha diferentes funções na sociedade. Isto implica dizer que qualquer ação
envolvendo o automóvel, seja o lançamento de um novo veículo, uma mudança de
design, uma nova campanha de marketing etc., deve considerar os significados, as
representações e os valores associados ao automóvel.
As ações de marketing, como por exemplo, análise das oportunidades de
mercado, posicionamento do produto, perfil e comportamento dos consumidores
alvo, meios de comunicação com o público alvo etc., podem não ser suficientes para
abranger todos os aspectos associados ao automóvel. Este produto não deve ser
considerado apenas do ponto de vista do marketing, pois o automóvel deixou de ser
um mero produto ofertado no mercado e hoje representa mais do que uma
conquista, constitui-se num direito; e mais do que um hábito, tornou-se um vício
(SCHMIDT et al., 2004).
Considerar, portanto, apenas os aspectos mercadológicos e promover
modificações em um produto com diferentes significados é, no mínimo, uma tarefa
delicada e que pode potencializar os riscos de insucesso no mercado.
Mesmo dispondo de informações sobre os movimentos mercadológicos, as
decisões estratégicas das empresas são caracterizadas por riscos e incertezas,
oriundos de rápidas e imprevisíveis mudanças do mercado, que podem transformar
planos bem elaborados em estratégias ineficazes (WRIGHT, KROLL e PARNELL,
2000). O que dizer, portanto, de um produto cercado de funções e significados
latentes como o automóvel?
Os desafios da indústria automobilística são grandes, considerando-se o
ambiente competitivo no qual esta indústria está inserida. Encontrar meios de
diminuir os riscos inerentes ao lançamento de um novo veículo é tarefa premente
para as montadoras.
Para tanto, cabe às montadoras interpretar corretamente as forças atuantes
no mercado. Uma destas forças é o poder de compra crescente das mulheres, que
vêm aumentando sua participação na atividade econômica (HOFFMANN e LEONE,
2004) e vêm ganhando atenção das empresas (BARLETTA, 2006). Neste contexto,
compreender as diferenças entre os públicos feminino e masculino pode significar
um diferencial competitivo para qualquer empresa, em especial para as montadoras
de veículos.
As mulheres possuem características de consumo distintas dos homens
(BARLETTA, 2006), entretanto, como seria o automóvel ideal para as mulheres? O
automóvel deveria aparentar delicadeza, característica normalmente associada às
mulheres, ou deveria aparentar força e agressividade, valores normalmente
atribuídos aos homens? Qual o melhor design do automóvel para as mulheres?
O público feminino atribui ao automóvel significados, valores e representações
similares ao público masculino, conforme apontam os resultados da presente
pesquisa. Isto implica dizer que as montadoras devem ser cautelosas em buscar
diferenciação de produtos para estes públicos. Alterar o veículo para torná-lo mais
feminino poderá provocar não apenas o desagrado do público masculino, mas
principalmente a rejeição do próprio público feminino.
O automóvel é reconhecido como um objeto que propicia aos seus usuários
classificação social (SCHMIDT, et al. 2004; URDAN e NAGAO, 2004; FAVERO et
al., 2006), e é utilizado pelas mulheres como um instrumento concessor de liberdade
e independência (ARAÚJO, 2004).
Um automóvel com características femininas possivelmente não permitiria às
mulheres sentirem-se socialmente aceitas. Se considerarmos que a submissão das
mulheres as teria transformado num ser frágil, cedendo lugar ao ser masculino
(COUTINHO, 2005) e que esta tradição machista teria sido acumulada ao longo de
milênios (GOMES, 2005), é natural entender que as mulheres busquem conquistar
seu espaço na sociedade, sendo o automóvel, aparentemente, um instrumento de
auxílio para esta conquista.
Esta afirmação corrobora dos estudos de Freud, o qual verificou no campo
psicológico, que a sexualidade é referida pelo primado do falo, e desta forma, a
mulher se vê desprovida de identidade, já que o símbolo fálico mais visível é o pênis
e a mulher sabe-se privada dele (COUTINHO, 2005). Em suas pesquisas, Freud
conclui que o falo é sinônimo de poder e força, o que provoca na mulher a sensação
de inferioridade ou de incompletude. Neste contexto, possivelmente o automóvel é
um objeto que proporciona às mulheres a sensação psicológica de completude,
concedendo a elas os mesmos significados psíquicos atribuídos ao falo, ou seja,
poder, força e virilidade. Os resultados da pesquisa corroboram esta hipótese da
teoria psicanalítica.
Cabe, portanto, às empresas atentarem para as características femininas,
uma vez que as mulheres deixaram de ser apenas um nicho de mercado para se
tornar um mercado cada vez maior e cada vez mais importante.
Se a diferenciação de produtos para as mulheres tem proporcionado
oportunidades de novos negócios (BARLETTA, 2006; NAPOLITANO, 2007), para a
indústria automobilística esta diferenciação parece não ser apropriada, ao menos
para os aspectos ligados ao design externo do automóvel.
As ações voltadas para o público feminino na indústria automobilística ainda
estão restritas aos acabamentos internos dos automóveis, o que não compromete a
imagem de força, robustez, virilidade e agressividade normalmente presente nas
formas e no design externos dos veículos.
Se considerarmos que o automóvel pode estar sendo utilizado pelas mulheres
como meio para aproximação do universo masculino, conceder aos automóveis
formas e desenhos feminizados poderia significar uma estratégia equivocada. O
automóvel não deveria transmitir fragilidade, uma vez que é exatamente este estado
de fragilidade que teria sido cultivado, cedendo lugar para a supremacia masculina
na sociedade (COUTINHO, 2005). Se o intuito feminino é conquistar um lugar de
igualdade na sociedade, e o automóvel é um instrumento de inserção social, capaz
de fornecer às mulheres liberdade e independência face à tradição, à família e ao
homem (ARAÚJO, 2004), compreende-se que este produto deve continuar
transmitindo a idéia de força, poder, virilidade e agressividade, atributos presentes
no universo masculino quando o tema é o automóvel (ARAÚJO, 2004; SCHMIDT, et
al. 2004).
O automóvel, portanto, parece ser um instrumento capaz de proporcionar ao
público feminino a sensação de completude social. Isto significa um paradigma a ser
considerado nas decisões estratégicas das montadoras. A indústria automobilística
tem a oportunidade não apenas de manter sua atual linha de produtos, mas de
torná-la mais voltada para os valores masculinos ligados ao automóvel, como por
exemplo, potência, força, liberdade e prazer (ARAÚJO, 2004; SCHMIDT et al.,
2004). Estas medidas tornariam os automóveis mais atrativos para o público
masculino e, como conseqüência, atenderiam também aos anseios do público
feminino.
Cabe, portanto, aos dirigentes da indústria automobilística aproveitar este
fenômeno social e ofertar produtos que atendam às expectativas do crescente
público consumidor feminino. Ademais disto, cabe ainda aos dirigentes a elaboração
de campanhas de marketing que saibam comunicar adequadamente os significados,
os valores e as representações do automóvel de acordo com este público, indo ao
encontro da busca por completude desejada pelas mulheres.
É aconselhável, portanto, que nas ações de desenvolvimento e de marketing,
a indústria automobilística considere o inconsciente de homens e mulheres em
relação ao automóvel, pois isto permitiria o desenvolvimento de produtos com maior
grau de atração para ambos os públicos masculino e feminino.
Um objeto que produz significados variados na mente das pessoas e que é
capaz de assumir diferentes funções sociais merece ser estudado em profundidade.
Conforme observou Schor (1999), o automóvel faz parte da cultura das sociedades
contemporâneas, é um objeto que teve e continua tendo um papel relevante na
transformação da paisagem e das forças sociais.
REFERÊNCIAS
AHUVIA, Aaron C.
Beyond the Extended Self: Loved Objects and Consumers'
Identity Narratives.
Journal of Consumer Research, Gainesville, 2005, volume 32, p.
171-185.
ALRECK, Pamela; SETTLE, Robert B.
Gender Effects on Internet, Catalogue and
Store Shopping.
Journal of Database Management, London, 2002, volume 9, p. 150-
163.
ANFAVEA – Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores.
Anuário da Indústria Automobilística Brasileira.
São Paulo, 2007. Disponível em:
<http://www.anfavea.com.br/anuario.html>. Acesso em: 13 agosto 2007.
ARAÚJO, Emília R.
A Mobilidade como Objecto Sociológico.
Universidade do Minho,
Portugal, 2004. Disponível em:
<https://repositorium.sdum.uminho.pt/handle/1822/3913>. Acesso em: 03 julho 2006.
BARBOSA, Lívia.
Marketing Etnográfico: Colocando a Etnografia em seu Devido
Lugar
. RAE, ano 2003, jul/set. 2003, n. 3, volume 43, p. 100-105.
BARDIN, Laurence.
Análise de Conteúdo
. 3 ed. Lisboa: Edições 70, 2004.
BARLETTA, Martha.
Marketing para Mulheres.
Rio de Janeiro: Campus, 2006.
BRASILEIRO, Anísio; MONTOYA, Carlos C.; FILHO, Rômulo D. O.; SANTOS,
Enilson M. Inserção do Automóvel em Redes Integradas de Transportes Públicos:
Uma Solução Possível? In
Actas del X Congreso Latinoamericano de Transporte
Público y Urbano
, CLAPTU, Caracas, 1999, p. 455-461.
BRENNER, Charles.
Noções Básicas de Psicanálise: Introdução à Psicologia
Psicanalítica.
5 ed. São Paulo: Imago, 1987.
CARVALHO, Enéas G.
Globalização e Estratégias Competitivas na Indústria
Automobilística: uma Abordagem a Partir das Principais Montadoras Instaladas no
Brasil.
Tese (Doutorado em Economia) – Universidade Estadual de Campinas,
Campinas, 2003.
CASTELLS, Manuel.
O Poder da Identidade.
São Paulo: Paz e Terra, 2006.
CASTOR, Belmiro V. J.
Planejamento Estratégico em Condições de Elevada
Instabilidade.
FAE, Curitiba, 2000, n. 2, volume 3, maio/ago. 2000, p. 1-7.
CHARON, Joel M.
Sociologia
. São Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos.
Marketing Básico.
4 ed. São Paulo: Atlas, 1997.
CONSONI, Flávia L.
Da Tropicalização ao Projeto de Veículos: Um Estudo das
Competências em Desenvolvimento de Produtos nas Montadoras de Automóveis no
Brasil.
Tese (Doutorado em Política Científica e Tecnológica) - Universidade
Estadual de Campinas, Campinas, 2004.
CONSONI, Flávia L.; CARVALHO, Ruy Q.
Desenvolvimento de Produtos na
Indústria Automobilística Brasileira: Perspectivas e Obstáculos para a Capacitação
Local.
RAC, n. 1, volume 6, jan/abr. 2002, p. 39-61.
CONSÓRCIO INTERMUNICIPAL DO GRANDE ABC. Disponível em:
<http://www.consorcioabc.org.br/dados_regionais.htm>. Acesso em: 12 julho 2006.
COUTINHO, Luanna R. C.
O que Quer a Mulher Contemporânea.
Monografia
(Bacharel em Psicologia) – Centro de Estudos Superiores de Maceió, Maceió, 2005.
Disponível em: < http://www.pesquisapsicologica.com/2005-2/luanna_rafaelle.pdf>.
Acesso em: 28 agosto 2007.
ELLIOTT, Richard.
Existential Consumption and Irrational Desire.
European Journal
of Marketing, Bradford, 1997, volume 31, p. 285-297.
ERICKSEN, Mary K.
Using Self-Congruity and Ideal Congruity to Predict Purchase
Intention: A European Perspective.
Journal of Euro – Marketing, New York, 1996,
volume 6, p. 41-57.
FAVERO, Luiz P. L.; ANGELO, Claudio F.; KOS, Anthony J.; EUNNI, Rangamohan
V.
Modeling Customer Preferences: An Empirical Study of the Automobile Market in
Brazil.
International Journal of Management. Poole, 2006, v. 23, p. 312-321.
FRIEDMANN, Roberto.
Psychological Meaning of Products: Identification and
Marketing Applications
. Journal of Psychology & Marketing. John Wiley and Sons,
Inc., 1986, volume 3, p. 1-15.
GIL, Antonio Carlos.
Métodos e Técnicas de Pesquisa Social
. 5 ed. São Paulo: Atlas,
1999.
_____________.
Como Elaborar Projetos de Pesquisa.
São Paulo: Atlas, 2002.
GOMES, Amiralva F.
O Outro no Trabalho: Mulher e Gestão.
Revista de Gestão
USP, São Paulo, v. 12, n. 3, jul/set. 2005, p. 1-9.
GUIMARÃES, Nadya A.
Quando a Indústria se Transforma: Atores Locais e Políticas
Subnacionais de Equidade de Gênero e Raça.
São Paulo em Perspectiva, 2004,
volume 18, p. 83-92.
HALL, Calvin S.; LINDZEY, Gardner.
Teoria da Personalidade.
São Paulo: EPU,
1973.
HEFFNER, Reid R.; TURRENTINE, Thomas S.; KURANI, Kenneth S.
A Primer on
Automobile Semiotics.
Institute of Transportation Studies, University of California,
Davis, 2006. Disponível em : <http://its.ucdavis.edu/>. Acesso em: 19 junho 2006.
HOFFMANN, Rodolfo; LEONE, Eugênia T.
Participação da Mulher no Mercado de
Trabalho e Desigualdade da Renda Domiciliar Per Capita no Brasil: 1981-2002.
Nova Economia, Belo Horizonte, 2004, volume 14, p. 35-58.
JODELET, Denise.
As Representações Sociais
. Rio de Janeiro: EdUERJ, 2001.
JUNIOR, Valter S. P.
Projetos Automotivos: Proposta para Redução de Tempo de
Desenvolvimento.
Dissertação (Mestrado em Engenharia) – Escola Politécnica da
Universidade de São Paulo, São Paulo, 2002.
KOTLER, Philip.
Administração de Marketing.
São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LAKATOS, Eva M.; MARCONI, Marina A.
Sociologia Geral.
7 ed. São Paulo: Atlas,
1999.
LANE, Sílvia T. M.
O que é Psicologia Social.
3 ed. São Paulo: Brasiliense, 1985.
LEIGH, James; GABEL, Terrance G.
Symbolic Interactionism: Its Effects on
Consumer Behavior and Implications for Marketing Strategy.
The Journal of Services
Marketing, Santa Barbara, 1992, volume 6, p. 5-16.
LEITE, Marcia de P.
Sindicatos e Desenvolvimento Econômico: A experiência da
Câmara Regional do Grande ABC no Brasil.
Conselho Latinoamericano de Ciências
Sociais, 2000. Disponível em:
<http://www.clacso.org/wwwclacso/espanol/html/libros/trabajo2/4.pdf>. Acesso em:
12 julho 2006.
MAUTONE, Silvana.
Para Entender as Mulheres.
Exame, São Paulo, ano 39, n° 855,
p. 82-84, 09 nov. 2005.
MAXIMIANO, Antonio C.A.
Fundamentos de Administração.
São Paulo: Atlas, 2004.
MOSCOVICI, Serge.
A Representação Social da Psicanálise.
Rio de Janeiro: Zahar
Editores, 1978.
___________ .
Representações Sociais: Investigações em Psicologia Social.
Petrópolis: Vozes, 2003.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S.
Comportamento do Consumidor.
São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
NAPOLITANO, Giuliana.
As Mulheres se Protegem.
Exame, São Paulo, ano 41, n°
898, p. 111, 01 ago. 2007.
NEPOMUCENO, Marcelo V.; TORRES, Cláudio V.
Validação da Escala de
Julgamento e Significado do Produto.
Estudos de Psicologia. Natal, 2005, volume
10, p. 421-430.
NORBERTO, Elaine.
Automóvel: Fashion e Tendências.
Conjuntura & Planejamento,
Salvador, Novembro 1999. Disponível em: <http://www.sei.ba.gov.br/publicacoes/
publicacoes_sei/bahia_analise/conj_planejamento/pdf/c&p66/ElaineNorberto_conj66.
pdf>. Acesso em: 12 julho 2006.
___________ . Estratégias Corporativas de Marcas e Estratégias Sociais de Diferenciação: Uma
Análise a Partir do Automóvel. Tempo Social – Revista de Sociologia da USP, 2004, volume16,
n.2, p. 203-223.
O'CASS, Aron; MCEWEN, Hmily.
Exploring Consumer Status and Conspicuous
Consumption.
Journal of Consumer Behaviour, 2004, volume 4, p. 25-39.
PETERS, Tom. Prefácio. In: Barletta, Martha.
Marketing para Mulheres.
Rio de
Janeiro: Campus, 2006.
PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva – Criando e Sustentando um Desempenho Superior.
Rio de Janeiro: Campus, 1989.
PRAÇA, Kátia B.D.; NOVAES, Heliane G.V.
A Representação Social do Trabalho do
Psicólogo.
Psicologia Ciência e Profissão, jun. 2004, volume 24, n. 2, p. 32-47.
QUINTELLA, Heitor L. M. M.; ROCHA, Henrique M.; ALVES, Manuela F. Projetos de Veículos
Automotores: Fatores Críticos de Sucesso no Lançamento. Revista Produção, Set./Dez. 2005,
volume 15, n. 3, p. 334-346.
RICHINS, Marsha L.
Special Possessions and the Expression of Material Value.
Journal of Consumer Research, 1994, volume 3, p. 522-533.
SÁ, Celso P. Representações Sociais: O Conceito e o Estado Atual da Teoria. In:
Spink, Mary P., organizadora.
O Conhecimento no Cotidiano: As Representações
Sociais na Perspectiva da Psicologia Social.
São Paulo: Brasiliense, 1995.
SAMPAIO, Danilo O.; VISCARDI, Adriana W.; ORNELAS, Rubens; NASCIMENTO,
Adilson F.; CASTRO, Cláudio V. L.; AFONSO, Daniel F.; BRAVO, Emílio C. F.;
SILVA, Roberto F. T.
Um Estudo Comparativo Sobre o Comportamento do
Consumidor de Automóveis Novos.
Revista Estação Científica. 1 ed., 2004.
Disponível em: <http://www.jf.estacio.br/ revista/Artigos_anteriores.htm>. Acesso em:
11 jul. 2006.
SCHMIDT, Luísa; NAVE, Joaquim G.; SOUSA, David; NOVO, Maria A.
O Automóvel
- Usos e Desusos do Transporte Individual.
Instituto Superior de Ciência do Trabalho
e da Empresa. Lisboa, 2004. Disponível em: <http://observa.iscte.pt/
docs/relatorio%20final%20automovel.pdf>. Acesso em 12 jul. 2006.
SCHOR, Tatiana. O Automóvel e o Desgaste Social. São Paulo em Perspectiva. jul.-
set/1999, volume 13, n. 3, p. 107-116.
SILVA, Luís A. C.
A Reestruturação Pós-Fordista da Produção e suas
Conseqüências sobre as Novas Formas de Gestão de Projetos na Indústria
Automobilística Brasileira: O Caso da FIASA – Fiat Automóveis S.A.
Revista Gestão
Industrial, 2005, volume 01, n. 02, p. 073-086.
SOLOMON, Michael R.
O Comportamento do Consumidor – Comprando, Possuindo
e Sendo.
Porto Alegre: Bookman, 2002.
TACHIZAWA, Takeshy; SCAICO, Oswaldo.
Organização Flexível: Qualidade na
Gestão por Processos.
São Paulo: Atlas, 1997.
TURNER, Jonathan H.
Sociologia – Conceitos e Aplicações
. São Paulo: Makron
Books, 2000.
URDAN, Flávio T.; NAGAO, Letícia.
Atributos Intrínsecos e Extrínsecos nas
Avaliações dos Consumidores e Efeitos na Qualidade, Valor e Satisfação.
VII
SEMEAD – Seminários em Administração FEA-USP - Pesquisa Quantitativa –
Marketing, 2004.
WAGNER, Wolfgang. Sócio-Gênese e Características das Representações Sociais.
In: MOREIRA, Antonia S. P.; OLIVEIRA, Denize C., organizadoras.
Estudos
Interdisciplinares de Representação Social.
Goiânia: AB, 1998.
WALLACE, Thomas F.
A Estratégia Voltada para o Cliente.
Rio de Janeiro: Campus,
1994.
WATTANASUWAN, Kritsadarat.
The Self and Symbolic Consumption.
Journal of
American Academy of Business, Cambridge, 2005, volume 6, p. 179-184.
WOMACK, James P.; JONES, Daniel T.; ROOS, Daniel.
A Máquina que Mudou o
Mundo.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
WRIGHT, Peter; KROLL, Mark J.; PARNELL, John.
Administração Estratégica -
Conceitos.
São Paulo: Atlas, 2000.
APÊNDICE
Apêndice 1: Instrumento de Pesquisa da Terceira Fase da Pesquisa – Página 1/2
Apêndice 1: Instrumento de Pesquisa da Terceira Fase da Pesquisa – Página 2/2
O objetivo desta pesquisa é identificar itens, presentes no cotidiano das pessoas, que estão associados ao Automóvel.
Para tanto, solicita-se o preenchimento do formulário de acordo com as orientações constantes em cada questão.
1)
Para cada uma das categorias
abaixo (Acessórios de Moda, Alimentos, Artes etc), assinale com um "X"
2 itens
que
na sua opinião
mais têm a ver
com "Automóveis"
(2 itens para Acessório de Moda, 2 itens para Alimentos, 2 itens para Artes, 2 itens para Bebidas etc).
Acessórios de Moda
Alimentos
Artes
Bebidas
Erotismo
Esporte
( )
Anel ( ) Arroz ( ) Artesanato ( ) Água ( ) Atração ( ) Basquete
( )
Bolsa ( ) Café da manhã ( ) Cinema ( ) Água de Côco ( ) Corpo bonito ( ) Ciclismo
( )
Carteira ( ) Carnes ( ) Dança ( ) Cerveja ( ) Fantasias ( ) Futebol
( )
Cinto ( ) Feijão ( ) Fotos ( ) Leite ( ) Fetiches ( ) Ginástica
( )
Óculos Escuro ( ) Frutas ( ) Música ( ) Refrigerante ( ) Lingerie ( ) Musculação
( )
Relógio ( ) Pães ( ) Pintura ( ) Suco ( ) Sedução ( ) Natação
( )
Sapato ( ) Verduras / legumes ( ) Teatro ( ) Vinho ( ) Tesão ( ) Voleibol
Ética
Lazer
Objetos
Realizações
Sentimentos
Vestuário
( )
Bom Senso ( ) Churrasco ( ) Câmara fotográfica ( ) Amigos ( ) Admiração ( ) Bermuda
( )
Caráter ( ) Diversão ( ) Caneta ( ) Amor ( ) Alegria ( ) Blusa
( )
Conduta profissional ( ) Esporte ( ) CD ( ) Casa ( ) Amizade ( ) Calça
( )
Honestidade ( ) Férias ( ) Celular ( ) Estudos ( ) Fé ( ) Camisa
( )
Justiça ( ) Praia ( ) Computador/Laptop ( ) Família ( ) Felicidade ( ) Camiseta
( )
Moral ( ) Reunião de Amigos ( ) Enfeites ( ) Ser feliz ( ) Paz ( ) Jeans
( )
Responsabilidade ( ) Viagem ( ) Livros ( ) Trabalho/profissional ( ) Sinceridade ( ) Tênis
2) Assinale com um "X"
2 categorias
que na sua opinião
mais
têm a ver
com "Automóveis".
( )
Acessórios de Moda ( ) Alimentos ( ) Artes ( ) Bebidas ( ) Erotismo ( ) Esporte
( )
Ética ( ) Lazer ( ) Objetos ( ) Realizações ( ) Sentimentos ( ) Vestuário
Pesquisa de Preferências Associadas ao Automóvel
3)
Para cada uma das categorias
abaixo (Acessórios de Moda, Alimentos, Artes etc), assinale com um "X"
2 itens
que na sua opinião
menos
têm a ver
com "Automóveis"
(2 itens para Acessório de Moda, 2 itens para Alimentos, 2 itens para Artes, 2 itens para Bebidas etc).
Acessórios de Moda
Alimentos
Artes
Bebidas
Erotismo
Esporte
( )
Anel ( ) Arroz ( ) Artesanato ( ) Água ( ) Atração ( ) Basquete
( )
Bolsa ( ) Café da manhã ( ) Cinema ( ) Água de Côco ( ) Corpo bonito ( ) Ciclismo
( )
Carteira ( ) Carnes ( ) Dança ( ) Cerveja ( ) Fantasias ( ) Futebol
( )
Cinto ( ) Feijão ( ) Fotos ( ) Leite ( ) Fetiches ( ) Ginástica
( )
Óculos Escuro ( ) Frutas ( ) Música ( ) Refrigerante ( ) Lingerie ( ) Musculação
( )
Relógio ( ) Pães ( ) Pintura ( ) Suco ( ) Sedução ( ) Natação
( )
Sapato ( ) Verduras / legumes ( ) Teatro ( ) Vinho ( ) Tesão ( ) Voleibol
Ética
Lazer
Objetos
Realizações
Sentimentos
Vestuário
( )
Bom Senso ( ) Churrasco ( ) Câmara fotográfica ( ) Amigos ( ) Admiração ( ) Bermuda
( )
Caráter ( ) Diversão ( ) Caneta ( ) Amor ( ) Alegria ( ) Blusa
( )
Conduta profissional ( ) Esporte ( ) CD ( ) Casa ( ) Amizade ( ) Calça
( )
Honestidade ( ) Férias ( ) Celular ( ) Estudos ( ) Fé ( ) Camisa
( )
Justiça ( ) Praia ( ) Computador/Laptop ( ) Família ( ) Felicidade ( ) Camiseta
( )
Moral ( ) Reunião de Amigos ( ) Enfeites ( ) Ser feliz ( ) Paz ( ) Jeans
( )
Responsabilidade ( ) Viagem ( ) Livros ( ) Trabalho/profissional ( ) Sinceridade ( ) Tênis
4) Assinale com um "X"
2 categorias
que na sua opinião
menos têm a ver
com "Automóveis".
( )
Acessórios de Moda ( ) Alimentos ( ) Artes ( ) Bebidas ( ) Erotismo ( ) Esporte
( )
Ética ( ) Lazer ( ) Objetos ( ) Realizações ( ) Sentimentos ( ) Vestuário
5) Preencha as informações abaixo.
a) Sexo:
b) Idade:
c) Estado Civil:
d) Grau de Escolaridade:
e) Renda Mensal:
( )
Masculino ( ) solteiro(a) ( ) 1° Grau (completo ou incompleto) ( ) Até R$ 900,00
( )
Feminino
_____
anos ( ) casado(a) ( ) 2° Grau (completo ou incompleto) ( ) De R$ 900,00 à R$ 1.800,00
( ) outros ( ) 3° Grau - superior (completo ou incompleto) ( ) De R$ 1.800,00 à R$ 4.500,00
( ) Pós-graduação (completo ou incompleto) ( ) Acima de R$ 4.500,00
f) Local onde Reside
g) Possui Automóvel?
h) Que Tipo de Automóvel Você Possui?
i) Com que Freqüência Troca de Automóvel?
( )
ABC Paulista ( ) Sim (vá para a questão h) ( ) Pequeno ( ) 1 vez por ano
( )
São Paulo ( ) Não (fim do questionário) ( ) Médio ( ) A cada 2 anos
( )
Outra localidade ( ) Grande ( ) A cada 3 anos
( ) Outros
Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
Milhares de Livros para Download:
Baixar livros de Administração
Baixar livros de Agronomia
Baixar livros de Arquitetura
Baixar livros de Artes
Baixar livros de Astronomia
Baixar livros de Biologia Geral
Baixar livros de Ciência da Computação
Baixar livros de Ciência da Informação
Baixar livros de Ciência Política
Baixar livros de Ciências da Saúde
Baixar livros de Comunicação
Baixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNE
Baixar livros de Defesa civil
Baixar livros de Direito
Baixar livros de Direitos humanos
Baixar livros de Economia
Baixar livros de Economia Doméstica
Baixar livros de Educação
Baixar livros de Educação - Trânsito
Baixar livros de Educação Física
Baixar livros de Engenharia Aeroespacial
Baixar livros de Farmácia
Baixar livros de Filosofia
Baixar livros de Física
Baixar livros de Geociências
Baixar livros de Geografia
Baixar livros de História
Baixar livros de Línguas
Baixar livros de Literatura
Baixar livros de Literatura de Cordel
Baixar livros de Literatura Infantil
Baixar livros de Matemática
Baixar livros de Medicina
Baixar livros de Medicina Veterinária
Baixar livros de Meio Ambiente
Baixar livros de Meteorologia
Baixar Monografias e TCC
Baixar livros Multidisciplinar
Baixar livros de Música
Baixar livros de Psicologia
Baixar livros de Química
Baixar livros de Saúde Coletiva
Baixar livros de Serviço Social
Baixar livros de Sociologia
Baixar livros de Teologia
Baixar livros de Trabalho
Baixar livros de Turismo
