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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Gustavo Egypto Barbosa
A CULTURA DA HOSPITALIDADE COMO
FUNDAMENTO DO BOM RELACIONAMENTO NA
HOTELARIA
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
SÃO PAULO
2007
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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Gustavo Egypto Barbosa
A CULTURA DA HOSPITALIDADE COMO
FUNDAMENTO DO BOM RELACIONAMENTO NA
HOTELARIA
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
Dissertação apresentada à Banca Examinadora
da Pontifícia Universidade Católica de São
Paulo, como exigência parcial para a obtenção
do título de MESTRE em Administração, sob
orientação do Professor Doutor Arnoldo José de
Hoyos Guevara.
SÃO PAULO
2007
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BANCA EXAMINADORA
_______________________________
_______________________________
_______________________________
3
AGRADECIMENTOS
A Deus, por tudo.
Ao meu pai, Francisco, e a minha mãe, Déa Luiza, que sempre acreditaram em
mim.
Ao meu avô, Luiz, e a minha, avó, Déa, pela colaboração em minha formação.
Aos meus irmãos, pelo carinho e atenção.
Ao meu orientador, Prof. Dr. Arnoldo José de Hoyos Guevara, que me orientou
nesta jornada e me trouxe preciosas contribuições.
Aos professores Doutor Francisco Antonio Serralvo e Doutora Vitória Dib que
na qualificação e depois dela contribuíram grandemente com este trabalho.
À Professora Doutora Maria Clotilde Perez, pela colaboração na pesquisa.
Ao Professor Doutor Luciano Junqueira, pela atenção e ajuda em todo o curso.
Aos entrevistados, Renata Wehba, Heloisa Crivelli e Marcello Bandeira, que me
receberam em seus hotéis de maneira hospitaleira, contribuindo de forma
significativa para a execução deste estudo.
À Rita de Cássia Sorrentino, grande amiga, que me ajudou em toda a minha
jornada na PUC-SP.
A todos os amigos que sempre estiveram ao meu lado.
Aos meus colegas de mestrado e a todos os funcionários da PUC-SP, por
fazerem esta instituição ser um ambiente fértil para atividades acadêmicas tão
importantes para a sociedade.
A todos que participaram dessa jornada com amizade, carinho, colaboração e
contribuição.
4
Não negligencies a hospitalidade,
pois alguns, praticando-a, sem saber
acolheram a anjos.
Hebreus 13.2
RESUMO
BARBOSA, G. E. A CULTURA DA HOSPITALIDADE COMO FUNDAMENTO
DO BOM RELACIONAMENTO NA HOTELARIA. São Paulo, 2007. (Dissertação
de Mestrado em Administração de Empresas) – Programa de Estudos Pós-graduados em
Administração de Empresas da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.
A hospitalidade é a arte de bem receber a alguém, e está baseada na relação estabelecida
entre um anfitrião e um hóspede, na qual a preocupação com o próximo é autêntica, o que
possibilita um relacionamento amistoso baseado em valores humanos entre as pessoas. O
Brasil possui uma estrutura cultural que favorece a hospitalidade, pois o brasileiro é
cordial e hospitaleiro por natureza. A hospitalidade, praticada nos hotéis do país, funciona
como um auxílio no desenvolvimento do turismo nacional, favorecendo ao aumento no
fluxo de turistas estrangeiros, e até mesmo no fluxo de turistas domésticos. Nesse sentido,
o presente trabalho tem como objetivo verificar se a hospitalidade representa um fator de
criação de bom relacionamentos entre um hotel e seus hóspedes, por meio da observação
de três hotéis: Meliá Comfort WTC Brooklin, e Formule 1 Jardins, situados na cidade de
São Paulo, e do hotel Saint Paul Residence, localizado no município de Bauru, no estado
de São Paulo. A pesquisa apresenta dois momentos: a fase exploratória e a fase empírica
qualitativa, em que, na primeira, desenvolve-se a parte teórica que embasou os conceitos
de hospitalidade, hotelaria e marketing de relacionamento; e na segunda, realiza-se um
estudo de casos, em que se observam todos os elementos estruturais que envolvem os
hotéis estudados. O método escolhido para a coleta de dados da pesquisa qualitativa foi o
da entrevista semi-estruturada, aplicada às administradoras dos três hotéis. A partir dos
resultados da pesquisa, foi possível perceber que os hotéis pesquisados priorizam um ou
mais aspectos relacionados ao lado econômico, social e humano. O hotel Meliá Comfort,
visa mais a qualidade nos serviços na construção dos relacionamentos com seu hóspede,
enquanto que os hotéis Saint Paul e Formule 1 Jardins têm a hospitalidade como fator
decisivo na construção e manutenção de um bom relacionamento com o hóspede.
Palavras chaves: hospitalidade, hotelaria, marketing de relacionamento.
6
ABSTRACT
BARBOSA, G. E. THE HOSPITALITY CULTURE AS A FOUNDATION OF THE
GOOD RELATIONSHIP AT HOTEL NETWORK. São Paulo, 2007. (Master’s
Degree Dissertation in Business Administration) – Program of Postgraduate Studies on
Business Administration, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.
Hospitality is the art of welcoming someone and it is structured in the relationship
established between a host and a guest, where the concern for a person is authentic, and
that makes possible a relationship based in human values among people. Brazil has a
cultural background that fosters hospitality, actually Brazilians are cordial and
hospitable by nature. Hospitality, practiced at the hotels in the country, gives support to
the development of national tourism, helping to increase foreign tourist flow, and even
domestic tourist flow. In this context, this work tries to verify if hospitality really
represents an aspect for improving relationships between a hotel and its guests,
considering for this purpose three cases: Meliá Comfort WTC Brooklin, and Formule 1
Jardins hotels, located in the city of São Paulo city, and Saint Paul Residence hotel,
located in Bauru city, a small city in São Paulo state. The research consists of a
theoretical exploratory phase and a qualitative empiric. First hospitality, hotel education
and relationship marketing concepts, are developed; and then the case studies are
presented. The method chosen for collecting the data from the hotels was a personal
semi-structured interview, with managers from the three hotels. From the interviews it
was possible to observe that these focus mostly one or more aspects related to the
economical, social and human side. Meliá Comfort hotel, stresses more quality of
services for building up the relationship with its high class guests, while Saint Paul and
Formule 1 Jardins hotels have the hospitality more closely connected to for building up
an sustaining good relationships with guests.
Key words: hospitality, hotel education, relationship marketing.
SUMÁRIO
Introdução..........................................................................................................10
Capítulo 1 - Turismo e Hotelaria.....................................................................17
1.1 Turismo ..........................................................................................................................17
1.1.1 Conceitos de Turismo..............................................................................................17
1.1.2 Dados Sobre o Turismo...........................................................................................18
1.1.3 O Turismo Brasileiro...............................................................................................22
1.2 Hotelaria.........................................................................................................................28
1.2.1 Caracterização e funcionamento de um hotel..........................................................28
1.2.2 A Recepção..............................................................................................................33
1.3 Administração e Qualidade nos Serviços....................................................................36
1.3.1 Administração dos Serviços em Busca da Qualidade .............................................36
1.3.2 Avaliação do Nível de Qualidade nos Serviços ......................................................42
1.3.3 Melhoria nos Serviços.............................................................................................44
Capítulo 2 – Hospitalidade...............................................................................46
2.1 A Hospitalidade Brasileira............................................................................................46
2.2 Conceitos de Hospitalidade...........................................................................................49
2.3 A Hospitalidade na Hotelaria.......................................................................................54
2.3.1 A Hospitalidade Comercial .....................................................................................54
2.3.2 A Hospitalidade no Estabelecimento Hoteleiro ......................................................56
Capítulo 3 – Marketing de Relacionamento...................................................63
3.1 Marketing de Relacionamento .....................................................................................63
3.1.1 Conceitos de Marketing de Relacionamento...........................................................63
3.1.2 Níveis de Relacionamento.......................................................................................65
3.2 Construindo Relacionamentos .....................................................................................68
3.2.1 A Construção do Relacionamento...........................................................................68
3.3.2 Fidelização...............................................................................................................75
Capítulo 4 – Estudos dos Casos........................................................................80
4.1 Protocolo do Estudo de Caso........................................................................................80
4.1.1 Visão Geral do Projeto ............................................................................................80
4.1.2 Procedimentos de Campo e Análise........................................................................82
4.2 Apresentação dos Casos................................................................................................84
4.2.1 A cidade de São Paulo.............................................................................................84
4.2.2 A cidade de Bauru ...................................................................................................84
8
4.2.3 Hotel Meliá Comfort WTC Brooklin......................................................................86
4.2.4 Hotel Saint Paul Residence......................................................................................86
4.2.5 Hotel Formule 1 Jardins ..........................................................................................87
4.3 Estudo dos Casos ...........................................................................................................87
4.3.1 A Visão dos Administradores dos Hotéis Sobre a Hospitalidade ...........................87
4.3.2 Os Serviços Hospitaleiros dos Hotéis......................................................................94
4.3.3 A Equipe dos Hotéis..............................................................................................101
4.3.4 A Avaliação nos Hotéis.........................................................................................109
4.3.5 A Hospitalidade na Construção do Marketing de Relacionamento.......................111
4.3.6 O Bom Relacionamento na Hotelaria....................................................................122
Considerações Finais.......................................................................................126
Bibliografia.......................................................................................................134
Apêndices .........................................................................................................141
9
GRÁFICOS, TABELAS E FIGURA
GRÁFICO 1 - FLUXO DE TURISTAS NO MUNDO EM 2006............................................19
GRÁFICO 2 – RECEITA DO BRASIL EM RELAÇÃO AO RESTO DA AMÉRICA DO
SUL..................................................................................................................20
TABELA 1 - RECEITA EM TURISMO.................................................................................21
TABELA 2 – TABELA SINTÉTICA DAS COLOCADAS BÁSICAS DE SERVIÇOS
HOSPITALEIROS ..........................................................................................129
FIGURA 1 - TRIPLE BOTTOM LINE DO SETOR DE SERVIÇOS ..................................132
10
Introdução
A área de serviços é um setor que, a cada ano, ganha maior importância
na economia mundial, além de ser o responsável pela maior parcela nos PIBs de
alguns países.
No setor de serviços, a área de lazer representa grande importância, pois
num mundo onde as pessoas trabalham exaustivamente e vivem em grandes centros, as
atividades de lazer são vistas como uma forma de melhorar a qualidade de vida, e uma
necessidade natural do ser humano, que por meio dele tem acesso ao descanso com
qualidade e à atividades lúdicas.
O lazer é desenvolvido no tempo livre das pessoas, e é nele que elas
podem relaxar, descansar e recuperar as forças para a vida produtiva de seus trabalhos,
em suas rotinas diárias. No lazer, as pessoas vivem o lúdico, e podem expressar sua
criatividade e vontade, livre dos controles exercidos pelos patrões, das relações
forçadas e das obrigações, podendo fazer o que quiser, com quem quiser, e como
quiser, o que proporciona a sensação de liberdade ao indivíduo.
O turismo é uma das opções de lazer existentes, e oferece novas
experiências ao turista, que pode se desligar por um momento de seus problemas
rotineiros e, assim, descansar.
No turismo, existem diversas formas de alojamento. Existem pessoas
que viajam a uma cidade e se hospedam em casa de parentes e amigos. Existem, por
outro lado, os meios comerciais de hospedagem, que oferecem alojamento para as
pessoas que não têm onde ficar na localidade. O hotel de várias categorias é um desses
meios de hospedagem, e oferecem diferentes tipos e níveis de serviço.
11
Em um estabelecimento hoteleiro, os serviços oferecidos para seus
hóspedes precisam ter qualidade, e para que exista um bom atendimento – fator que
agrega qualidade aos serviços – é preciso ter também hospitalidade.
A hospitalidade aparece em diversos discursos da hotelaria brasileira e
mundial, como se observa em uma propaganda memorável que passou por algum
tempo no canal CNN sobre os hotéis Marriotts, que mostrava um hóspede no quarto do
hotel, preparando as roupas para uma reunião importante. Num dado momento, ele
percebe que havia levado um par sapato com um pé preto e outro marrom. Percebendo
o equivoco, ele liga na recepção do hotel e solicita um par de sapatos preto. Logo em
seguida um funcionário do hotel sai correndo para procurar uma loja de sapatos, para
providenciar o pedido do cliente, mas, para sua surpresa, ele não estava encontrando o
modelo de sapato que o hóspede desejava. Em seguida, aparece à cena do hóspede
abrindo a porta do apartamento, e o funcionário com um par de sapatos exatamente
como o hóspede queria, mas quando o hóspede olha para baixo, percebe que o
funcionário estava de tênis, dando a entender que o funcionário tirou seus próprios
sapatos para que o hóspede pudesse utilizá-los.
Esse exemplo de hospitalidade na hotelaria mostra que a própria
propaganda de uma grande rede de hotéis internacional, em um canal de notícias para
executivos, preferiu mostrar o seu atendimento hospitaleiro em vez do glamour de sua
infra-estrutura, e de seus quartos grandes e aconchegantes, o que reforça a importância
que a hospitalidade representa nesse ramo de atividade.
Segundo Grinover (2002), hospitalidade é o ato de acolher e prestar
serviços a alguém que esteja fora de seu local de domicílio. É o prazer de bem acolher
alguém, e está estruturado no ato de dar e receber, em que o anfitrião busca satisfazer e
tornar feliz o hóspede, com um motivo genuinamente hospitaleiro, enquanto que o
hóspede é a pessoa recebida, e que permite ser agradada e satisfeita por quem o
hospeda.
Para ser considerado hospitaleiro, o anfitrião deve mostrar valores de
hospitalidades, tais como amizade, simpatia, bom humor, atenção; buscando, de todas
12
as formas possíveis, tornar a estadia de seu hóspede boa e prazerosa, para, com isso,
receber, em troca, a sua amizade. Trata-se de uma experiência boa tanto para o
hóspede quanto para o anfitrião.
A hospitalidade pode gerar um ambiente propício para uma melhor e
mais proveitosa relação entre o funcionário do hotel e o hóspede, pois em um ambiente
hospitaleiro o funcionário se sentirá mais à vontade para trabalhar, e o hóspede,
percebendo que as suas necessidades foram supridas, terá uma grande chance de
retornar a utilizar os serviços do hotel, bem como de divulgá-lo para seus conhecidos,
criando uma relação de fidelidade entre as partes.
Segundo Castelli (2001), o hotel é uma empresa que presta serviços de
acomodação, indiscriminadamente, mediante ao pagamento de uma diária, e que deve
administrar sempre seus serviços de forma a proporcionar a seu hóspede a qualidade
que ele espera. Dessa forma, o hotel, além de hospedagem, pode prestar mais serviços
para seus clientes, como alimentos e bebidas, área para eventos e convenções, entre
outros, para com isso satisfazer os desejos de seus hóspedes.
Nesse sentido, a administração e a qualidade nos serviços ocorrem
quando uma empresa se emprenha em desenvolver um atendimento que consiga
atingir e suprir as necessidades e os desejos de seus clientes (CORRÊA; CAON,
2002). Para que isso ocorra, a organização precisa conhecer as particularidades que
envolvem seus serviços, além de compreender bem o processo de atendimento. A
partir daí, deve procurar ouvir as necessidades do cliente, e, com isso, desenvolver
formas de prestação de serviços que se enquadrem às necessidades particulares do
cliente. Desse modo, é importante que a linha de frente da organização – responsável
pelo contato direto com o cliente, trabalhe sintonizado com a retaguarda da empresa –
suporte geral à linha de frente.
Dessa maneira, o marketing de relacionamento no Brasil e no mundo
caracteriza-se como uma ferramenta fundamental nas estratégias competitivas das
organizações de serviços, principalmente na hotelaria, em que a percepção do serviço
se dá por meio da relação existente entre o funcionário e o cliente.
13
Marketing de relacionamento é a criação e a manutenção de relações
sólidas e duradouras entre uma organização e seus clientes, como uma forma de se
conhecer as suas necessidades e, a partir daí, satisfazê-las (GUMMESSON, 2005),
reforçando a fidelidade do cliente com a organização, bem como a da organização com
o cliente.
Com base nos conceitos apresentados acima, verifica-se, nesta
dissertação, se a hospitalidade pode ser considerada uma estratégia de marketing de
relacionamento em hotéis.
O objetivo geral deste trabalho é, portanto, verificar se a hospitalidade
pode ser utilizada na construção do marketing de relacionamento de um hotel.
Os objetivos específicos são: verificar a existência da hospitalidade
comercial na recepção dos estabelecimentos estudados; analisar os elementos que
constituem o que é hospitalidade comercial; comparar as visões dos administradores
dos três hotéis estudados sobre hospitalidade; e, compreender se a hospitalidade pode
se constituir um elemento na construção do marketing de relacionamento em hotéis.
Sabe-se que o turismo gera os mais diversos tipos de empregos, desde os
mais especializados até os que exigem pouco conhecimento, proporcionando, assim,
uma boa quantidade de pessoas empregadas em diversos níveis sociais e culturais.
Assim, o setor de hospedagem, principalmente os hotéis, são elementos fundamentais
para o desenvolvimento, não só do turismo em uma localidade, pois é o responsável
pelo alojamento dos turistas nas localidades visitadas, mas também para o
desenvolvimento da economia local.
Para auxiliar o desenvolvimento do turismo no Brasil, a hotelaria deve
observar a hospitalidade com maior preocupação e interesse, visto que, quando um
hotel baseia seus serviços na hospitalidade, começa a proporcionar uma boa
experiência para seus hóspedes, gerando uma imagem positiva do estabelecimento
comercial e da localidade em que o turista se situa.
14
O Brasil possui uma estrutura cultural que favorece a hospitalidade,
porque o brasileiro é um povo cordial e hospitaleiro por natureza, preferindo a amizade
à inimizade, uma boa conversa à solidão, um sorriso em vez de uma cara fechada,
entre tantos outros elementos que fazem do brasileiro um povo amigável e receptível.
Isso faz com que os hotéis saiam ganhando, pois consolidam relações
fortes e de confiança com seu hóspede, que também ganha, pois recebe um serviço que
vai além da relação pagante e prestador de serviços, como o estabelecimento de
amizade e cordialidade entre as partes.
Para observar se na prática os hotéis utilizam a hospitalidade na
construção do marketing de relacionamento foi realizada uma pesquisa baseada no
método qualitativo (DENCKER, 1998; DOMINGUES et. al., 2003). Richardson et. al.
(1999) consideram que, em principio, podemos afirmar que as investigações que se
voltam para uma análise qualitativa têm como objeto de estudo situações complexas
ou estritamente particulares. Os estudos que empregam uma metodologia qualitativa
podem descrever a complexidade de determinado problema, analisar a interação de
certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos vividos por grupos
sociais, contribuir no processo de mudança de determinado grupo e possibilitar, em
maior nível de profundidade, o entendimento das particularidades do comportamento
dos indivíduos.
O método qualitativo de análise foi escolhido considerando-se que a
pesquisa busca seus resultados por meio da comparação entre a teoria obtida na
pesquisa bibliográfica e a prática de alguns hotéis pesquisados, tendo como base as
respostas obtidas por meio de entrevistas que foram feitas com os administradores
dessas organizações.
Para tanto, foram pesquisados três temas centrais no referencial teórico:
a hotelaria, a hospitalidade e o marketing de relacionamento. Além destes temas
centrais, outros, de certo modo, secundários são abordados no referencial teórico,
como por exemplo, turismo e administração e qualidade nos serviços.
15
Para observar a prática de alguns hotéis frente ao tema, foi realizado um
estudo de casos múltiplos, com três hotéis previamente escolhidos. O método de
estudo de caso, segundo Yin (2005), em sua essência, é uma investigação empírica que
investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, ou seja,
um estudo investigativo sobre um determinado fenômeno inserido dentro de sua
realidade. O estudo de caso é utilizado especialmente quando os limites entre o
fenômeno e o contexto não estão claramente demarcados e quando se precisa lidar
com condições contextuais, acreditando que elas podem ser altamente pertinentes ao
fenômeno estudado. Este método pode ser tanto de caso único quanto de casos
múltiplos.
Foram escolhidos para o estudo de caso, dois hotéis de negócios na
cidade de São Paulo, o hotel Meliá Comfort WTC Brooklin, e o Formule 1 Jardins, e
um hotel de negócios na cidade de Bauru, interior do estado de São Paulo, o hotel
Saint Paul Residence. Os procedimentos para a escolha e a metodologia utilizada para
análise estão detalhados no capítulo 4.
O presente trabalho está organizado em quatro capítulos, sendo que os
três primeiros é resultado da pesquisa bibliográfica realizada para construção do
referencial teórico sobre o tema, enquanto que o quarto capítulo contém as respostas
das entrevistas realizadas, bem como a análise dos dados obtidos.
O primeiro capítulo – Turismo e Hotelaria – mostra alguns conceitos
sobre turismo, oferece dados sobre a atividade no mundo e no Brasil, e, ainda, aborda
temas relacionados à hotelaria, além de uma descrição sobre a administração e a
qualidade nos serviços.
O segundo capítulo – Hospitalidade – discute os conceitos apresentados
por diversos autores sobre a hospitalidade, mostrando também a hospitalidade do povo
brasileiro, bem como a hospitalidade na hotelaria.
O terceiro capítulo – Marketing de Relacionamento – descreve os
conceitos de marketing de relacionamento, para, posteriormente, demonstrar como é
16
construído um relacionamento entre a empresa e seu cliente, com vistas à fidelização
de ambos.
O quarto capítulo – Estudo dos Casos – oferece, primeiramente, a
metodologia utilizada na pesquisa, e, logo após, a pesquisa realizada nos hotéis Meliá
Comfort WTC Brooklin, Saint Paul Residence e Formule 1 Jardins. Nesse capítulo se
encontram as entrevistas realizadas com os administradores dos hotéis, contendo
também a análise dos dados obtidos por meio das respostas dos entrevistados.
A última parte deste trabalho são as considerações finais, baseadas na
reflexão teórica e na análise dos resultados obtidos na pesquisa de campo, em que se
percebe as diferenças entre o hotel Meliá Comfort, que visa à qualidade nos serviços, e
os hotéis Saint Paul e Formule 1, que privilegia a hospitalidade, na construção dos
relacionamentos do hotel com seus hóspedes.
17
Capítulo 1 - Turismo e Hotelaria
Este capítulo aborda de temas referentes ao turismo e a hotelaria em
geral, bem como temas referentes à administração e à qualidade nos serviços
oferecidos por essa área.
1.1 Turismo
1.1.1 Conceitos de Turismo
O turismo é um fenômeno social de grande proporção e de caráter
complexo, com diversas possibilidades de interpretação, de acordo com a função e
objetivo que assumem os visitantes e os visitados.
Para Acerenza (2002, p. 57) o turismo é
[...] um fenômeno social de caráter complexo, que pode ser interpretado de
formas variadas, de acordo com a função que venham a assumir as pessoas
relacionadas a ele. Porém, independentemente do ponto de vista particular
dos diferentes setores dedicados a essa atividade, o turismo, sob a
perspectiva conceitual, não é nada mais do que o conjunto de relações e
fenômenos produzidos pelos deslocamentos e a permanência de pessoas fora
de seu lugar normal de domicílio, motivadas fundamentalmente por uma
atividade não lucrativa.
Molina e Rodriguez (2001, p.12) apresentam a definição de turismo feita
pela Organização Mundial do Turismo (OMT) que é “o deslocamento para fora do
lugar de residência habitual, por um período mínimo de 24 horas e um máximo de 90
dias, motivado por razão de caráter não lucrativo”. Eles observam que o turismo só
existe porque a humanidade conseguiu, em suas lutas de classe, aumentar o seu tempo
livre. A atividade turística é uma das formas de utilização do tempo livre de um
indivíduo.
18
Acerrenza (2002) afirma que a utilização do tempo livre pelas pessoas,
esse tempo em que elas podem fazer as suas vontades, livres da obrigatoriedade do
trabalho, estudo, família e necessidades fisiológicas, tem uma importância significativa
na vida do cidadão. Assim, o turismo é uma atividade de lazer por excelência.
Para uma pessoa ser considerada um turista, ela tem que estar fora de seu
lar, por motivo de lazer, que é um escape, um meio de encontrar a liberdade e a
criatividade, pelo desenvolvimento de um conjunto de atividades diversas como o
esporte, os jogos, as caminhadas, os hobbies. Em resumo, a pessoa se torna turista
quando sai de seu espaço habitual, em busca de ações e tarefas para o corpo e para a
mente, efetuadas de forma prazerosa e que geram satisfação (BOULLÓN, 2004).
No contexto de deslocamento temporário do turista, Beni (2003, p. 50)
mostra que “uma das formas mais importantes de mobilidade é o turismo”, pois
representa uma grande parte da mobilidade geográfica que ocorre no mundo, mas de
maneira temporária, pois o turista sempre retorna para a sua residência. Essa
relação/negociação turística entre as localidades possibilita um intercâmbio cultural e
financeiro, que fortalece as relações entre os povos.
O turismo representa uma grande fatia do setor de serviços em alguns
países, como por exemplo, a França, os Estados Unidos, a Espanha, entre outros, que
têm na atividade um importante meio de captação de divisas.
1.1.2 Dados Sobre o Turismo
Segundo a Organização Mundial de Turismo (OMT), o ano de 2006 teve
um fluxo receptivo de 842 milhões de turistas no mundo todo, sendo que 456,9
milhões na Europa, 167,4 milhões na Ásia Oriental/Pacífico, 136 milhões na América,
40,9 milhões na África, 40,7 milhões no Oriente Médio e 8,9 milhões na Ásia
Meridional, conforme informações do gráfico 1, abaixo.
19
GRÁFICO 1 - FLUXO DE TURISTAS NO MUNDO EM 2006
53%
20%
16%
5%
5%
1%
Europa
Ásia Oriental/Pacífico
América
Africa
Oriente Médio
Ásia Meridional
Fonte: adaptado da OMT (2006).
Conforme dados da OMT, A América do Sul recebeu poucos turistas,
apenas 18,9 milhões, com uma participação no mercado turístico mundial de
aproximadamente 2,3%. Dentre esses números, o Brasil recebeu 5 milhões de turistas,
com uma insignificante participação mundial de cerca de 0,6%. Em relação ao
mercado da América do Sul, o Brasil continua com uma participação ruim, visto que é
o maior país do continente sul americano.
Esses dados nos mostram que o Brasil é um país que explora muito
pouco os seus recursos e suas belezas naturais. Embora tenha um povo receptivo,
aberto e festeiro, o que ajuda a atrair os turistas estrangeiros, o país está muito longe de
sua capacidade de recepção, fazendo com que mais um setor de atividades tenha as
chances de se desenvolver comprometidas.
No mundo todo, o país que mais recebeu turistas estrangeiros no ano de
2006 foi a França, com 79,1 milhões de turistas; o segundo foi a Espanha, com 58,5
milhões; o terceiro país foi os Estados Unidos da América, com 51,1 milhões; o quarto
foi a China, com 49,6 milhões; e o quinto foi a Itália, com 41,1 milhões.
Percebemos primeiramente com esses dados que, com a abertura da
economia, a China está se aproximando dos EUA, com uma grande chance de passar
20
este país em poucos anos, em número de turistas. Podemos também inferir que o Brasil
está mundo longe de países como a França, que recebe, por ano, muito mais turistas do
que o Brasil, mesmo possuindo um território muito menor, por saber explorar bem sua
riqueza cultural.
A receita do turismo mundial em 2006, segundo dados da OMT, foi de
735 bilhões de dólares. A América do Sul ficou com 14 bilhões de dólares, com uma
fatia de 2,2% da receita mundial, e o Brasil com apenas 4,3 bilhões de dólares, com
uma pequena participação na receita mundial de, aproximadamente, 0,7%, e com cerca
de 30% da receita sul americana. No que se refere à receita em turismo, o Brasil ficou,
no ano de 2006, no 42º lugar no ranking mundial.
GRÁFICO 2 – RECEITA DO BRASIL EM RELAÇÃO AO RESTO DA AMÉRICA DO SUL
70%
30%
América do Sul
Brasil
Fonte: adaptado da OMT (2006).
O país que mais teve receitas no ano de 2006 em turismo foram os EUA,
com 85,7 bilhões de dólares, mesmo sendo o terceiro em número de turistas. Nesse
mesmo aspecto, em segundo lugar ficou a Espanha com 51,1 bilhões de dólares. A
França que é o país que mais recebe turistas no mundo ficou em terceiro na quantidade
de receita, com 46,3 bilhões de dólares. Em quarto lugar ficou a Itália, com 38,1
bilhões de dólares. O Reino Unido, que esta em sexto lugar em número de turistas,
aparece em quinto na receita mundial, com 33,5 bilhões de dólares.
21
Com essas informações, notamos, novamente, que estamos muito aquém
do esperado, e muito distante do desejado, pois o Brasil só captou, em receita, em
2006, 4,3 bilhões de dólares, muito longe, até mesmo, da Áustria, 10º lugar, com 16,7
bilhões de dólares.
TABELA 1 – RECEITA EM TURISMO
Posição País Receita
1º Estados Unidos 85,7
2º Espanha 51,1
3º França 46,3
4º Itália 38,1
5º China 33,9
6º Reino Unido 33,5
7º Alemanha 32,8
8º Austrália 17,8
9º Turquia 16,9
10º Áustria 16,7
...
...
...
42º Brasil 4,3
Fonte: Adaptado da OMT (2006)
Como se pode observar, o turismo é uma grande forma de captação de
recursos, com um movimento mundial de mais de 700 bilhões de dólares, e quando
observamos o Brasil e sua receita em turismo, que no ano de 2006 foi de um pouco
mais do que 4 bilhões de dólares, percebemos que o país está muito longe de sua real
capacidade de captação de recursos com o turismo, principalmente se considerarmos a
sua extensão territorial e sua belezas naturais, que poderiam ser melhores exploradas.
Com isso, o Brasil está muito longe de ser considerado um país turístico,
visto o baixo número de turistas que o país recebe e sua receita, e ainda perde mais
uma oportunidade de melhorar sua economia e sua sociedade, já que, com o aumento
do fluxo turístico, a oferta de empregos também aumentaria.
22
1.1.3 O Turismo Brasileiro
Assis e Milani (2006) relatam que o turismo no Brasil é caracterizado
por oferecer varias opções de viagem tanto ao turista brasileiro quanto ao estrangeiro.
Relata ainda que o governo brasileiro, nos últimos anos, tem feito muitos esforços para
desenvolver políticas públicas para o setor de turismo, com programas como o Vai
Brasil, que procura baratear as viagens internas, desenvolver a infra-estrutura turística
e capacitar a mão de obra para o setor, além de aumentar consideravelmente a
divulgação do país no exterior.
As regiões mais procuradas no país, segundo o Wikipédia, são a
Amazônia, no Norte; o litoral, na região Nordeste; o Pantanal e o Planalto Central, no
Centro-Oeste; além do interesse pela arquitetura brasiliense, com a procura pelas
regiões de Minas Gerais; o litoral do Rio de Janeiro; o turismo de negócios em São
Paulo; e os pampas, com o clima frio mais ameno e a arquitetura germânica no Sul do
país.
O Wikipédia também relata que a imagem de que o Brasil é um país
muito procurado por turistas estrangeiros, e que esta terra recebe um número enorme
de visitantes oriundos de outros países é relativamente enganosa. Apesar das opções
variadas e do enorme território a ser visitado, o Brasil não figura sequer entre os trinta
países mais visitados do mundo, sendo situado, segundo a Organizacao Mundial do
Turismo (OMT), em 37º lugar no ano de 2006.
Alguns fatores como o medo da violência, a má estrutura e a falta de
pessoal capacitado, como a carência de pessoas que falam inglês no serviço público do
turismo no país, por exemplo, podem ser motivos para explicar esta relativa baixa
procura pelo Brasil como destino. Contudo, a principal razão que justifica a baixa
procura por estrangeiros pelo Brasil se deve ao fato de que este país se encontra
distante dos maiores países emissores de turistas, levando-se em consideração que a
maior parte das viagens, normalmente, se dá quando o tempo gasto com o
deslocamento entre a origem e o destino é possível com menos de 2 horas.
23
O Brasil recebeu em 2006, segundo a Embratur, 5.018.991 turistas
estrangeiros, tendo como principal forma de chegada ao país a via aérea, que registrou
mais de 3 milhões de pessoas desembarcando nos aeroportos do país. A segunda via
utilizada, ainda segundo a instituição, foi a terrestre, com mais de 1 milhão de pessoas.
Em terceiro está a via marítima, com um pouco mais de 88 mil pessoas. Por último
está a via fluvial, com cerca de 34 mil pessoas.
Ainda segundo dados da Embratur, a Argentina é o principal país
emissivo de turistas para destino ao Brasil, e o responsável, no ano de 2006, por
18,35% dos estrangeiros que desembarcaram no país, sendo seguido pelos Estados
Unidos, com cerca de 14,38%. O terceiro país emissivo foi Portugal, com 6,26%. O
quarto país foi a Itália, com 5,85%. E o quinto foi o Uruguai, com 5,78%.
O foco das propagandas e desenvolvimento do turismo brasileiro sempre
visou ao turista da Europa ou dos Estados Unidos, conforme é percebido em qualquer
busca realizada nos sites das instituições como Embratur, Ministério do Turismo, entre
outras, e em conversas com os responsáveis pela divulgação do país.
Com os dados apresentados, notamos também que dois paises que estão
entre os 5 maiores emissivos são países europeus, Portugal e Itália, e que, somando os
dois, são responsáveis por 12,11% dos turistas que chegam ao país. Percebemos,
também, que os Estados Unidos são responsáveis por 14,35% dos turistas, e que, se
somarmos a Argentina e o Uruguai, dois países da América do Sul, teremos a marca de
24,13% dos estrangeiros que visitam o Brasil.
Dessa forma, dentre os 5 maiores países emissivos de turistas, dois da
América do Sul são responsáveis por mais de 24% dos visitantes, demonstrando, ainda
que de forma simples e básica, o erro de visão – na divulgação – do turismo brasileiro.
Acreditamos que, como isso ocorre, o Brasil deveria deixar de explorar
em suas campanhas só a busca por turistas europeus e estadunidenses, e se empenhar
mais nas campanhas que visem à captação de turistas sul-americanos, que já
representam uma boa fatia do mercado turístico brasileiro, pois com a proximidade dos
24
países e a facilidade de locomoção entre eles, é plausível ter como certo um aumento
no fluxo de turistas estrangeiros no país.
O Brasil, em 2005, tinha cadastrado no Ministério do Turismo 9.130
agências de viagens e turismo, 4.981 meios de hospedagens, 6.473 transportadoras
turísticas, 745 empresas organizadoras de eventos, 156 instituições de ensino em
turismo, e 17.314 guias de turismo. As aplicações em turismo por agentes financeiros,
segundo o Ministério do Turismo, feitos pelo BNDS, Banco do Brasil, Caixa
Econômica Federal, Banco do Nordeste e Banco da Amazônia no ano de 2005 foram
de quase 2 bilhões de reais.
Em relação ao turismo doméstico, a quantidade de desenbarque de vôos
nacionais no ano de 2006, segundo o Ministério do Turismo, foi de 46.345.828
passageiros, movimentando as agências de viagens, os meios de hospedagens, as
transportadoras turísticas, as organizadoras de eventos, entre tantas outras empresas e
pessoas que prestam serviços aos turistas, como os taxistas, os restaurantes, entre
outros. No entanto, ainda segundo o Ministério, a receita do turismo brasileiro no ano
de 2006 foi de 4,3 bilhões de dólares e sua despesa foi de aproximadamente 4,7
bilhões de dólares, significando que o país teve um prejuízo, naquele ano, de 400
milhões de dólares, informação que nos permite inferir que o país precisa ainda tornar
o setor sustentável.
O turismo brasileiro sofre ainda de mais um problema que é referente à
sua infra-estrutura, que deixa a desejar, entre tantos outros fatores, no seu sistema de
transporte aéreo, chegando até a se tornar em caos generalizado que, por vezes, toma
conta dos aeroportos em todo o país, dificultando a chegada e a partida de pessoas que
viajam para o Brasil, ou entre as suas regiões, em particular por estar muito
centralizado em São Paulo.
Além do problema de infra-estrutura, o país ainda sofre com o problema
da violência urbana, do trânsito congestionado nas grandes cidades, com a poluição
das capitais, e com os problemas percebidos nas cidades costeiras, que contam com
uma fiscalização ineficiente por parte dos órgãos públicos responsáveis, fazendo com
25
que a indústria de imóveis, entre outras tantas, explorem sem pudor e sem preocupação
com o meio ambiente, as suas áreas, com a construção de imóveis e cidades em locais
inapropriados, visando somente ao retorno financeiro imediato, e se esquecendo de
uma visão de longo prazo e dos malefícios que estes atos podem trazer para a vida das
pessoas que moram na cidade, além da destruição das riquezas naturais, afastando,
com isso, os turistas que antes visitavam essas cidades.
O turismo doméstico precisa de um maior incentivo e principalmente, de
uma política de turismo mais sustentável. Em particular, medidas mais eficazes
precisam ser tomadas em relação ao problema do turismo sexual no nordeste que
mancham a reputação do país no exterior, como se pode observar na Revista
Eletrônica de Jornalismo Científico, em que o Brasil aparece em segundo lugar na
exploração desse tipo de turismo, quase superando a Tailândia, que ocupa hoje a
primeira posição. Segundo Cavalcante (2007), o Ministério do Turismo, em conjunto
com a Polícia Federal e alguns estados do nordeste, como o Ceará estão tomando
medidas para coibir a atividade no país, por meio de uma conscientização maior dos
agentes de turismo, da hotelaria e do próprio pessoal dos governos estaduais, além da
proibição de propagandas turísticas com mulheres de biquíni ou qualquer conteúdo de
apelo erótico no exterior. Conforme o mesmo autor, a rede de hotéis Atlantic Hotels,
que é a terceira maior rede internacional operante no país, tem, a partir de 2005, uma
estratégia na formação dos funcionários para dar enfoque à inibição da prática do
turismo sexual.
Com o passar dos anos, o turismo no Brasil começou a ser observado
pelo meio acadêmico com um maior interesse e preocupação. Hoje existem, segundo o
Ministério da Educação, 589 cursos de Bacharelado em Turismo no país inteiro, além
dos cursos técnicos referentes à área e os cursos de Bacharelado e Técnico em
Hotelaria.
O primeiro curso de turismo do país foi o da Universidade Anhembi
Morumbi, na década de 1970, e a partir desta surgiram muitas outras instituições
preocupadas em estudar o fenômeno mais de perto. Uma das mais conceituadas
26
instituições que estudam o turismo é a Universidade de São Paulo, que possui, além do
da graduação, programa de estudos pós-graduados – Mestrado e Doutorado – em
Turismo, buscando o desvendamento de novas alternativas para a exploração do
turismo brasileiro, de maneira mais sustentável.
O Ministério de Turismo do Brasil tem um Plano Nacional do Turismo,
que é visto como o instrumento de planejamento desse ministério, com a finalidade de
explicitar o pensamento do governo e do setor produtivo, e de orientar as ações
necessárias para consolidar o desenvolvimento do setor. Este plano foi desenvolvido
no ano de 2003, e tem como meta o fim do ano de 2007. Nele foram relatados alguns
dados sobre o turismo brasileiro, apresentados nos parágrafos que se seguem.
No turismo brasileiro, há a ausência de um processo de avaliação de
resultados das políticas e planos destinados ao setor; insuficiência de dados,
informações e pesquisas sobre o turismo brasileiro; qualificação profissional deficiente
dos recursos humanos do setor, tanto no âmbito gerencial quanto nas habilidades
especificas operacionais; inexistência de um processo de estruturação da cadeia
produtiva, impactando a qualidade e a competitividade do produto turístico brasileiro;
regulamentação inadequada da atividade e baixo controle de qualidade na prestação de
serviços com foco na defesa do consumidor; superposição dos dispositivos legais nas
várias esferas públicas, requerendo uma revisão de toda legislação pertinente ao setor;
baixa qualidade e pouca diversidade de produtos turísticos ofertados nos mercados
nacional e internacional; insuficiência de recursos e falta de estratégias e articulação na
promoção e comercialização do produto turístico brasileiro (MINISTÉRIO DO
TURISMO, 2003).
O Plano Nacional do Turismo também oferece metas para o ano de
2007, que com base nas informações que temos do ano de 2006 serão praticamente
impossíveis de serem alcançadas. A meta do Ministério era aumentar para 9 milhões o
número de turistas estrangeiros no Brasil, e, como já vimos, no ano de 2006 entraram
apenas 5 milhões de visitantes, apresentando, com isso, uma grande lacuna de 4
milhões de turistas para que a meta estabelecida seja alcançada, o que parece
27
impossível para o curto período de 1 ano. Segundo a meta, o Brasil precisaria atingir 8
bilhões de dólares em divisas, mas, o país alcançou apenas 4,3 bilhões de dólares em
2006. Ficou, portanto, muito longe da meta estipulada pelo governo, sendo pouco
provável que em 2007 se consiga alcançá-la, já que em 2006 a receita foi quase a
metade da planejada. Ainda tinha-se como meta aumentar para 65 milhões o número
de passageiros em vôos domésticos, mas no ano de 2006 foram apenas 46 milhões de
passageiros, demonstrando, também, que nenhuma das metas propostas tem a
possibilidade de serem alcançadas no ano de 2007. Estas informações nos revelam a
ineficiência da política pública na atividade turística.
Para se alcançar as metas estabelecidas pelo Ministério do Turismo, o
Plano Nacional do Turismo estruturou sete macro-programas, que vão deste gestão e
relações institucionais, fomento, infra-estrutura, diversificação e qualidade da oferta
turística, até a promoção e a informações turísticas. Com estes sete macro-programas,
o Ministério do Turismo objetivou desenvolver o turismo brasileiro em diversos
setores, buscando unir o setor público ao privado, estimular e fornecer incentivos para
as empresas do setor, entre tantas outras idéias projetadas pelo governo para se
alcançar as metas estipuladas até o ano de 2007. No entanto, como já observamos,
estas metas provavelmente não serão alcançadas, o que demonstra algum erro no Plano
Nacional do Turismo, seja ele referente ao próprio plano ou à sua execução na prática.
O turismo brasileiro possui inúmeros problemas e as políticas
governamentais demonstram não estar dando conta de solucionar todos esses
problemas, e com isto o país perde divisas e uma maior geração de emprego.
Para que o turismo se desenvolva, existem interações entre organizações,
com o objetivo de auxiliar o crescimento do turismo e de satisfazer os desejos e as
necessidades do turista. Essas organizações podem ser governamentais e/ou não-
governamentais, que devem propiciar condições para que o ciclo do fenômeno possa
ocorrer.
As organizações não-governamentais formam o trade turístico que são
as empresas que trabalham diretamente com o turista, como os meios de hospedagens,
28
a área de alimentos e bebidas, as agências de viagens e turismo, o setor de transportes,
entre outros.
Os meios de hospedagens, apresentados com mais detalhes a seguir,
garantem para os turistas, mediante ao pagamento de uma diária, um local para que
eles possam dormir e descansar enquanto estão em outra localidade, fora de sua
residência.
1.2 Hotelaria
1.2.1 Caracterização e funcionamento de um hotel
A hotelaria é um tipo de hospedagem que tem uma grande importante
para o desenvolvimento da atividade turística e de negócios em uma localidade, pois a
partir de uma boa infra-estrutura hoteleira, apresenta capacidade de receber
confortavelmente os turistas que visitam o local e as pessoas que estão interessadas em
fazer negócios na cidade, com o oferecimento de serviços de acomodação e
alimentação.
Os tipos de hospedagem são, basicamente, o hotel convencional, o hotel
histórico, o hotel de lazer e a pousada (PETROCCHI, 2003). O hotel do tipo
convencional está, normalmente, localizado em perímetros urbanos, e destinado ao
atendimento de turistas em geral. Um hotel histórico é instalado em edificações de
valor histórico nacional, estadual ou regional, que preserva, inclusive, as
características e originalidades históricas pertencentes ao local. O hotel de lazer fica
situado fora de centros urbanos, com áreas não edificadas amplas e com instalações,
equipamentos e serviços destinados à recreação e ao entretenimento. A pousada é o
meio de hospedagem mais simplificado e, normalmente, limitado à simples
hospedagem. Nesta dissertação, dentro esses quatro tipos de hospedagem, daremos
enfoque apenas ao primeiro tipo, ou seja, ao hotel convencional.
29
Os hotéis no Brasil se dividem em hotéis de rede internacional, de rede
nacional e hotéis particulares. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Hotéis
(ABIH), o parque hoteleiro nacional possui hoje, aproximadamente, 25 mil meios de
hospedagem, e, deste universo, 18 mil são hotéis e pousadas. No geral, 70% são
empreendimentos de pequeno porte, que representa mais de um milhão de empregos, e
a oferta de aproximadamente um milhão de apartamentos em todo o país. Estima-se
que a hotelaria nacional tenha um faturamento da ordem de 2 bilhões de dólares ao
ano.
As principais redes hoteleiras nacionais, segundo a ABIH, em ordem de
oferta de apartamentos, são Blue Tree, Othon, Nacional Inn, Transamérica Flats,
Tropical, Bristol Hotéis & Resort, Bourbon, Windsor, Estanplaza e Bristol Hotels. As
principais redes internacionais instaladas no Brasil, segundo a instituição, também em
ordem de oferta de apartamentos são, Accor Hotels, Sol Meliá, Atlântica Hotels,
InterContinental Hotels Group, Golden Tulip Chambertin, Posadas, Hilton, Marriott,
Pestana e Starwood.
As redes internacionais lideram o oferecimento de apartamentos, com
uma estimativa para o ano de 2007 de 50,04%, contra 49,96% dos apartamentos
ofertados pelas redes nacionais. De todas as redes, sejam nacionais e internacionais,
conforme a ABIH, a rede Accor Hotels é a que possui a maior quantidade de
apartamentos oferecidos no Brasil, seguida pela rede internacional Sol Meliá, e pela
rede Atlantic Hotels, terceiro lugar, enquanto a rede nacional Blue Tree aparece em
quarto lugar.
Castelli (2001) considera que uma empresa hoteleira pode ser entendida
como sendo uma organização que, mediante o pagamento de diárias, oferece
alojamento à clientela indiscriminadamente. Empresa hoteleira, segundo o Instituo
Brasileiro de Turismo (Embratur), Anexo A, é a pessoa jurídica que explora ou
administra meio de hospedagem e que tem em seus objetivos sociais o exercício de
atividade hoteleira.
30
Para Beni (2002, p 196),
o hotel é uma empresa de prestação de serviços e diferencia-se
completamente de outros estabelecimentos industriais ou comerciais. [...] O
produto hoteleiro é estático. O consumidor deve ir até ele. [...] A empresa
hoteleira, quando comparada a outros tipos de empresa, é menos propensa à
automação, pois o tratamento pessoal, calor humano fazem parte essencial
da prestação dos serviços hoteleiros. Ela emprega pessoas para cobrir
praticamente todas as atividades em todos os setores.
Castelli (2001) considera a empresa hotelaria como sendo um local que
oferece alojamento mediante pagamento. Beni (2002) mostra a hotelaria como uma
prestadora de serviços, onde o cliente tem que se locomover para o hotel para
consumir o serviço, e retrata também a importância dos recursos humanos dentro da
atividade hoteleira. A partir destes conceitos é possível verificar que a hotelaria é uma
forma de prestação de serviços, em que o cliente necessariamente tem que estar no
hotel para consumir o serviço oferecido, tendo como principal fator os recursos
humanos, pois é neste que está a diferença do atendimento e da satisfação do cliente.
Segundo Hayes e Ninemeier (2005), os hotéis estão divididos em hotel
de pequeno porte, de médio porte, de grande porte e mega hotéis. O hotel de pequeno
porte apresenta uma estrutura organizacional para uma unidade de até 75
apartamentos. O gerente geral desse tipo de estabelecimento pode ser o proprietário do
hotel, que conta com profissionais encarregados pela supervisão dos serviços, como
uma governanta e um gerente de recepção, com ou não a presença de um funcionário
responsável pelas vendas. O hotel de médio porte possui de 75 a 300 apartamentos.
Alguns hotéis de médio porte se estruturam de maneira parecida com a de um hotel de
pequeno porte, enquanto outros seguem os padrões organizacionais de hotéis de
grande porte. O hotel de grande porte, com cerca de 350 apartamentos, apresenta os
departamentos e as funções possíveis neste tipo de organização, e em razão do
tamanho do hotel, o gerente geral conta com especialistas para coordenar seus
departamentos. Já os mega hotéis, com seus 3 mil apartamentos, possuem um porte
extremante grande, com muitos serviços oferecidos, exigindo vários profissionais
31
especializados em cada departamento do hotel para realização da coordenação das
operações.
Dentro de um hotel, existem diversas funções e departamentos, em que
cada detalhe, como um quarto harmonioso, uma linda vista, e pequenas coisas e
gentilezas que podem ser feitas pelos funcionários para agradar aos hóspedes, é muito
importante e relevante. Walker (2002) descreve sobre os vários departamentos e suas
funções, apresentando o departamento de administração geral, o de hospedagem, o de
recursos humanos, o de alimentos e bebidas, o de marketing e vendas, o de engenharia
e o de contabilidade.
O departamento de administração geral é responsável pela parte
administrativa, e o gerente geral deve garantir aos proprietários lucro em seus
investimentos, cuidar para que os hóspedes fiquem satisfeitos, de modo que sempre
voltem, além de criar um bom ambiente de trabalho para todos os funcionários. O
gerente geral é eficiente quando lida bem com as pessoas, se diverte ao interagir com
os funcionários, com os hóspedes e com as demais pessoas a que tem acesso (HAYER;
NINEMEIER, 2005).
O setor de hospedagem é responsável pela recepção, reservas,
governança, portaria, atendimento ao hóspede, segurança, comunicações, além de ser
responsável pela parte financeira da hospedagem, pela satisfação dos hóspedes e
funcionários, relações com hóspedes e pelo gerenciamento de lojas de presentes.
O departamento de recursos humanos tem a função de atrair, selecionar,
orientar, treinar, desenvolver e avaliar o desempenho de seus funcionários, gerando
assim uma mão-de-obra treinada e qualificada para atender os pedidos e as solicitações
dos hóspedes.
A parte de alimentos e bebidas é dividida em cozinha, fornecimento de
refeições, banquetes, restaurantes, serviços de quarto, frigobar, salões, bares e copas.
As atividades de marketing e vendas são de grande importância em um
hotel, pois o departamento responsável por essas atividades é que divulga o hotel,
32
tendo como obrigações observar as necessidades do cliente, realizar pesquisas de
mercado, avaliações dos pontos fortes e fracos da empresa em relação à concorrência,
o planejamento a longo prazo, verificar a opinião dos clientes, viabilizar a cooperação
interdepartamental e freqüentes avaliações das atividades de marketing (WALKER,
2002).
O departamento de engenharia é responsável pela infra-estrutura do hotel
e sua constante manutenção, enquanto o setor de contabilidade cuida das receitas e das
despesas do hotel.
Todos os departamentos de um hotel têm que trabalhar em constante
harmonia, pois todos trabalham para o mesmo objetivo e possuem a mesma missão
que é satisfazer os hóspedes, para que sempre queiram voltar a utilizar os serviços do
hotel.
Assim como existem tipos de hotéis, há também diversos tipos de
hóspedes, tais como o casual e o corporativo. O hóspede casual é aquele que chega ao
hotel por meios próprios, ou seja, não vão ao hotel por indicação de uma agência de
viagem, nem pela empresa em que trabalham, e sim pela própria busca de um
estabelecimento para se hospedar (HAYES; NINEMEIER, 2005), ou, às vezes, por
indicação de um parente ou amigo. Esse hóspede simplesmente chega ao hotel e
solicita um passeio pelo local, e caso não haja funcionário disponível para atender essa
expectativa, a oportunidade de venda pode ser perdida. O hóspede casual necessita de
atenção, pois este não tem vínculos com o estabelecimento hoteleiro, visto que ele está
hospedado no hotel por livre e espontânea vontade, e o hotel precisa, por isso, oferecer
um bom atendimento para que ele permaneça no hotel, e para que futuramente o
cliente retorne a utilizar os seus serviços. Outra particularidade do hóspede casual é
que o valor pago pela diária sairá do seu próprio bolso, gerando assim uma maior
exigência em relação aos serviços e uma percepção de valor mais rígida e forte.
Hóspedes corporativos são compradores de grande porte de serviços
hoteleiros que se associam com a finalidade de obter preços mais baixos (HAYES;
NINEMEIER, 2005). Este tipo de hóspede surge quando uma empresa procura um
33
hotel, ou vice-versa, para fechar um acordo para o estabelecimento de tarifas
corporativas, que são tarifas especiais para os apartamentos do hotel, quando utilizadas
pelas pessoas da empresa. O hóspede corporativo não tem muitas escolhas quando vai
se hospedar em um hotel, porque ele é direcionado a utilizar o estabelecimento
hoteleiro em que a sua empresa tem um acordo. No entanto, o hóspede corporativo tem
necessidades especiais e é bastante exigente (HAYES; NINEMEIER, 2005), fazendo
com que o hotel ofereça o melhor que possui, para conseguir suprir as solicitações do
hóspede. Nesse caso, a diária costuma ser paga pela empresa, diminuindo a exigência e
a percepção de valor que os serviços do hotel proporcionam a ele.
Esses dois tipos de hóspedes utilizam os serviços do hotel ao mesmo
tempo, por isso os funcionários precisam saber as particularidades de cada um, para
suprir as suas exigências e necessidades.
Todos os hóspedes, casuais ou corporativos, vão a um hotel em busca de
hospedagem, o que caracteriza o departamento de hospedagem do hotel como o
principal setor, e as suas atividades como fundamentais para a existência do
estabelecimento hoteleiro.
Dentro do setor de hospedagem de um estabelecimento hoteleiro se
encontra o local responsável por receber os hóspedes e as pessoas que chegam ao
hotel, a recepção, apresentada com maiores detalhes no item que se segue.
1.2.2 A Recepção
A recepção é responsável pela primeira impressão que o hóspede tem do
hotel, pois é a porta de entrada, de convivência e de saída do hotel. Nesse sentido, o
hall da recepção deve oferecer ao hóspede uma atmosfera agradável quanto a
dimensões, decoração, equipamentos e apresentação do pessoal que ali trabalha. Além
disso, o ambiente da recepção deve estar protegido do excesso de ruídos, possuir boa
iluminação, aeração, e boa visão dos letreiros informativos (CASTELLI, 2001). Na
34
prática, por outro lado, “muitas vezes, a recepção é considerada apenas um balcão para
receber os hóspedes, mas na verdade, ela controla muito mais do que as atividades que
ocorrem nessa área” (HAYES; NINEMEIER, 2005, p. 136).
A postura esperada da equipe que trabalha em uma recepção é de zelo
pela aparência pessoal, cortesia, cooperação, discrição, honestidade, lealdade e
responsabilidade, zelando pelo bem–estar do hóspede (CASTELLI, 2001). O primeiro
contato que o hóspede tem com o hotel é concretizado por meio da recepção, por isso,
a infra-estrutura e a equipe que trabalha nela têm que ter qualidade, se adaptando aos
diversos casos e desejos particulares dos hóspedes.
Segundo a teoria ensinada nos cursos de hotelaria no Brasil, dentro da
recepção de um hotel devem existir diversos funcionários trabalhando em conjunto
para dar uma boa recepção aos hóspedes que chegam ao hotel. O capitão-porteiro está
colocado em frente à porta principal do hotel para receber o hóspede, abrindo a porta
de seu carro, retirando sua bagagem do porta-malas e o encaminhando para dentro do
hotel. Em continuidade ao processo, as malas dos hóspedes são transmitidas para o
mensageiro, que as leva até o apartamento onde os hóspedes se acomodarão,
aproveitando para verificar se todos os equipamentos existentes estão funcionando
corretamente.
Enquanto isso os hóspedes são encaminhados para o balcão da recepção
onde os recepcionistas estão a postos para dar as boas vindas e fazer o check-in, que é
dar entrada do hóspede no hotel e entregar a chave do apartamento. Lá é realizada,
também, na hora da partida do hóspede, o check-out, caracterizado pelo recolhimento
da chave e pelo efetuar da cobrança pelos serviços utilizados.
Para que haja a hospitalidade e a satisfação do cliente, o capitão-porteiro
precisa receber bem o hóspede na porta do estabelecimento; o mensageiro precisa
levar adequadamente e com muito cuidado as malas para o apartamento, além de fazer
a verificação dos equipamentos disponíveis; os recepcionistas precisam atender
corretamente o cliente, dando todas as informações sobre o hotel; a governanta precisa
controlar sua brigada de camareiras nas limpezas dos apartamentos; o pessoal de
35
alimentos e bebidas precisa fornecer refeições saborosas e saudáveis; pois, é a reunião
de todas essas atividades que proporcionará a satisfação ao hóspede, provocando nele
a vontade de utilizar novamente os serviços por eles prestados.
Para Hayes e Ninemeier (2005), as responsabilidades da recepção vão
desde o processo de reservas, o fornecimento de serviços ao hóspede, a estrutura do
índice de preços, a gestão dos apartamentos, até o ciclo da receita do hotel.
Vale mencionar, ainda, que a recepção de um hotel é uma das áreas mais
importantes para um estabelecimento hoteleiro, pois este é o principal canal de
comunicação entre o hóspede e o hotel, e é por esse departamento que passam vários
serviços que um hóspede necessita, além de elogios e reclamações que ele deseja
fazer. Durante toda a permanência do hóspede no hotel, ele interage com a recepção,
tornando esse departamento o ponto de referência e de apoio ao hóspede
(PETROCCHI, 2003).
As pessoas que trabalham na recepção são elementos fundamentais para
um bom atendimento e para a realização dos serviços dentro de um hotel, porém, não
podemos nos esquecer dos outros departamentos de um estabelecimento hoteleiro,
como a governança, a parte de alimentos e bebidas, que, de igual modo, necessitam
trabalhar em conjunto com a recepção, para que a boa imagem oferecida por uma
recepção continue sendo sentida em todo o resto do hotel, pela realização de todos os
serviços solicitados com a mesma qualidade observada na recepção. Para tanto é
preciso que o hotel tenha em sua base a administração de serviços que vise à
qualidade, para, com isso, suprir os anseios e desejos de seus hóspedes.
36
1.3 Administração e Qualidade nos Serviços
1.3.1 Administração dos Serviços em Busca da Qualidade
A administração de serviços é, atualmente, a grande preocupação das
empresas no mundo todo, em que a observação da percepção dos clientes sobre o
serviço prestado é muito importante para a obtenção de boas margens de lucros, e até
mesmo para a própria sobrevivência da empresa, em um mercado altamente
competitivo e globalizado.
O ato de administrar pode ser considerado como o processo em que
decisões são tomadas e colocadas em prática, de acordo com os objetivos e as metas
estabelecidas, bem como a utilização de recursos que uma organização possui. O
processo administrativo abrange quatro tipos principais de decisões, também chamadas
processos ou funções, a saber: o planejamento, a organização, a execução, e o controle,
e a finalidade última da administração é a garantia do alcance dos objetivos e das
metas, por meio da aplicação dos recursos disponíveis (MAXIMIANO, 2004).
A administração está presente em todas as esferas da sociedade
contemporânea, desde a pessoal até o âmbito global, passando pelas organizações que
podem fazer parte do setor primário – a agricultura e pecuária –, do secundário – a
indústria – e do setor terciário – os serviços.
Segundo Maximiano (2004) existem dois tipos de modelos
administrativos: o modelo diretivo, que utiliza a autoridade formal e a burocracia para
obter a obediência, com uma estrutura administrativa centralizada; e o modelo
participativo, em que predomina a liderança, a disciplina e a autonomia, onde as
pessoas são responsáveis pelo seu próprio comportamento e desempenho. As
organizações de todos os tamanhos podem ser mais ou menos diretivas ou
participativas.
37
As organizações buscam utilizar o modelo participativo, devido à grande
atenção à qualidade dos produtos e serviços oferecidos aos clientes, e à preocupação
com a satisfação dos clientes da organização. A maior parte das empresas não
consegue oferecer um bom produto ou serviço, quando adotam o modelo diretivo em
sua administração, pois ele restringe muito o papel dos funcionários de uma empresa,
ao contrário do modelo participativo, que oferece ao funcionário maior flexibilidade
no atendimento e resolução dos problemas dos clientes.
Para Albrecht (1992
, p. 21-22),
administração de serviços é um enfoque organizacional global que faz da
qualidade do serviço, tal como sentida pelo cliente, a principal força motriz
do funcionamento da empresa [...] A filosofia de administração de serviços
sugere que todos têm um papel a desempenhar no esforço de garantir que as
coisas funcionem bem para o cliente.
Na administração de serviços, todos os envolvidos, de todos os níveis da
organização, tendo ou não contato direto com o cliente, são responsáveis, e têm um
papel importante a desempenhar no esforço para o fornecimento e garantia de que o
serviço oferecido funcione bem para o cliente.
O ato de administrar, então, não é somente uma característica dos
gestores de uma organização, mas sim de todos os membros desta organização que,
unidos no compromisso de oferecer serviços de qualidade, trabalham para satisfazer os
clientes desta organização, em que uma gestão participativa gera uma maior motivação
nos funcionários e uma prestação de serviços de qualidade, capaz de fazer com que o
cliente se senta satisfeito, por meio do suprimento de suas necessidades.
Uma visão que complementa a idéia de Albrecht (1992) é encontrada em
Corrêa e Caon (2002, p. 51). Nesse texto, encontramos que
em operações de serviços a gestão da qualidade também é importante, mas é
certo também que, em serviços, a qualidade percebida pelo cliente tem
muito mais a ver com a “experiência” do serviço, algo muitas vezes pouco
objetivável. Mesmo questões aparentemente objetivas, como o tempo de
atendimento (que é cronometrável), muitas vezes têm de ser tratadas com
38
cautela, pois os mesmos cinco minutos para uma pessoa podem parecer uma
eternidade e, para outra (ou para a mesma em outra situação), podem
parecer um tempo curto de atendimento.
Na administração de serviços, cada cliente tem que ser observado de
maneira isolada, porque a qualidade percebida pelo cliente depende de sua experiência
no serviço, do momento em que o cliente se encontra – com pressa, com calma,
nervoso, tranqüilo, preocupado, sem preocupações –, enfim, depende de um grande
número de situações pela qual o cliente possa estar passando no momento em que a
prestação de serviços ocorre. Por isso mesmo, a preocupação da administração nos
serviços é buscar entender o cliente e o como ele se encontra no momento da prestação
do serviço, e oferecer um serviço de qualidade elevada, para que o cliente se sinta
satisfeito e volte a utilizar os serviços da empresa.
Nesse ramo de atividade, a produção e a entrega de um serviço ocorrem
praticamente na mesma hora, pois, em uma organização prestadora de serviços, um
funcionário irá produzir no mesmo momento em que o cliente receberá o produto-
serviço, ou seja, a “fabricação” e a entrega dos serviços são feitas no mesmo momento
e no mesmo local, além de que, nos serviços, a presença do cliente é indispensável
para a produção e os serviços são considerados intangíveis. Por isso, Albrecht (1992)
apresenta a idéia da hora da verdade, que é quando um cliente entra em contato com
qualquer aspecto da organização, obtendo, com isso, uma impressão acerca do serviço
da empresa.
Para que na hora da verdade tudo ocorra bem, todos os funcionários da
organização que entram em contato direto com os clientes têm que ter em mente a
responsabilidade por este cliente, buscando fazer o que for possível para satisfazer as
suas necessidades, ouvindo o seu pedido, providenciando a solicitação, e prestando o
serviço da melhor maneira possível, proporcionando, assim, uma boa experiência para
o cliente, tendo como resultado uma ótima impressão dos serviços e da empresa por
parte do hóspede.
39
Para que a empresa consiga proporcionar uma experiência boa e
agradável do serviço a seu cliente é preciso o comprometimento de todas as pessoas da
empresa. A administração proporciona um ambiente agradável a seus funcionários,
dando a eles liberdade e condições para que eles possam atender aos clientes. Os
funcionários, por sua vez, precisam se envolver completamente com a empresa,
buscando oferecer, sempre, o melhor de si para satisfazer as necessidades e as
vontades dos clientes, proporcionando, assim, uma boa experiência aos clientes.
Quando a organização mostra unidade no esforço dispensado para a
satisfação de seus clientes, ela inicia a busca acertada para o alcance da excelência em
seus serviços. Segundo Albrecht (1992, p.13), excelência de serviço é
um nível de qualidade de serviço, comparado ao de seus concorrentes, que é
suficientemente elevado, do ponto de vista de seus clientes, para lhe permitir
cobrar um preço mais alto pelo serviço oferecido, conquistar uma
participação de mercado acima do que seria considerado natural, e/ou obter
uma margem de lucro maior do que a seus concorrentes.
É bom considerar também que produtividade e qualidade, muitas vezes
abordadas separadamente, devem ser vistas como duas faces da mesma moeda.
Nenhuma empresa de serviço pode abordar qualquer um desses elementos em
separado. A produtividade melhorada é essencial para manter os custos sob controle,
mas os gerentes precisam cuidar para não reduzirem indevidamente os níveis de
serviço, o que será lamentado pelos clientes – e também pelos funcionários. A
qualidade do serviço, tal como definida pelos clientes, é essencial à diferenciação do
produto e para se aumentar a fidelidade do cliente (LOVELOCK; WRIGHT, 2002).
A produção e a qualidade devem ser vistas juntas pelos gestores de uma
empresa prestadora de serviços, e uma não pode ser realizada sem a outra; o enfoque
deve ser a produtividade de qualidade em seus serviços. A produtividade visa melhorar
os custos, mas se o gestor não a observar em conjunto com a qualidade, os serviços
prestados pela empresa se deteriorarão, e os clientes, não satisfeitos, podem deixar de
comprar da empresa.
40
No entanto, se a produtividade for encarada com ênfase na qualidade, os
custos da empresa ficarão sob controle e a percepção do cliente em relação ao serviço
se manterá, podendo até, em alguns, casos melhorar.
Corrêa e Caon (2002, p. 98) oferecem uma abordagem sobre a gestão de
serviços, em que consideram que a administração deve focalizar seus esforços e
desempenhos onde o cliente possa ter uma maior percepção em sua experiência. Para
eles,
dificilmente uma operação consegue ter excepcional desempenho em todos
os aspectos ao mesmo tempo. Isso é conhecido na gestão de operações como
o “paradigma dos trade-offs”, o paradigma dos “dilemas”: em determinadas
situações, em operações, é necessário escolher poucos aspectos de
desempenho a focalizar, pois para melhorar desempenho neles será
necessário abrir mão do desempenho em outros critérios.
Uma empresa de serviços deve se preocupar em oferecer um excelente
serviço para seus clientes, e para que isso ocorra, as empresas prestadoras de serviços
devem focalizar seus esforços em algumas áreas chaves ou principais, pois
dificilmente uma empresa consegue ser excelente em todos os aspectos ao mesmo
tempo. Por isso, é necessário que a empresa escolha alguns aspectos de desempenho
mais importantes e valorizados pelos clientes, para que, com isso, possa melhorar seu
desempenho, oferecendo ao cliente o que ele deseja, suprindo suas necessidades e
criando uma boa imagem da organização para o cliente.
Como já considerado nesta dissertação, em uma empresa de serviços
existe a separação entre os departamentos de linha de frente e os de retaguarda, em que
as atividades de alto contato com o cliente são chamadas de linha de frente, enquanto
as atividades que ocorrem com pouco ou sem contato com os clientes são chamadas de
retaguarda (CORRÊA; CAON, 2002). No entanto, não se pretende aqui defender graus
de importância entre a linha de frente e a retaguarda, pois, na verdade, todas as partes
de uma organização são importantes, e todas necessitam trabalhar em conjunto e com
qualidade para que o cliente seja satisfeito com o serviço prestado. Queremos sim, por
outro lado, demonstrar que, às vezes, a área de linha de frente recebe mais atenção por
estar em contato direto com o cliente, tendo que se adaptar um pouco a cada exigência
41
e desejo dos clientes, ao contrário da área de retaguarda, que faz um serviço sem muito
contato com o cliente, e que pode, por isso, ser mais padronizada e mais eficiente na
obtenção da qualidade no processo de prestação de serviço.
Com a crescente consciência de que a melhoria da qualidade é bom para
o negócio e necessária para a competição eficaz, uma mudança radical ocorreu no
pensamento dos gestores. Noções tradicionais de qualidade (baseadas na conformidade
com padrões definidos por gerentes operacionais) foram substituídas pelo novo
imperativo que significa deixar a qualidade ser dirigida pelo cliente (LOVELOCK;
WRIGHT, 2002).
A busca pela qualidade se tornou fundamental para a sobrevivência de
uma empresa, mas as idéias de qualidade foram sendo transformadas ao longo da
relação empresa e cliente, e a concepção tradicional de qualidade que era determinada
pelo pessoal de operações, passou a ser determinada pelos clientes. O cliente, com o
poder de determinar o que é qualidade para ele, passa a exigir das empresas outra
abordagem na relação entre eles, e, com isso, determina o que quer e como quer. A
empresa, por sua vez, começa a ouvir as exigências e transforma em realidade o que
esse cliente deseja.
Assim, a qualidade nos serviços ocorre quando uma empresa coloca seus
clientes em primeiro lugar, busca satisfazê-los de todas as maneiras possíveis, criando,
primeiramente, um canal de comunicação, onde as necessidades, anseios e desejos do
cliente são ouvidos, para, depois, buscar personalizar o máximo possível os serviços
para aquele cliente específico, dando a impressão de “feito por encomenda”. De igual
modo, a empresa oferece ao funcionário mais liberdade para se fazer alguns ajustes
para que os anseios do cliente sejam satisfeitos. Além disso, após o serviço, a empresa
disponibiliza canais para feedback, em que o cliente pode fazer reclamações e elogios
sobre o hotel e a equipe (ALBRECHT, 1992; CORRÊA; CAON, 2002).
42
1.3.2 Avaliação do Nível de Qualidade nos Serviços
Muitas empresas buscam oferecer serviços de qualidade para seus
clientes, mas em diversos casos não sabem ao certo se estão conseguindo oferecer os
serviços no nível de qualidade que seus clientes desejam, por isso, muitas delas tentam
medir a satisfação do cliente em relação a seu serviço.
A avaliação que o cliente faz do serviço recebido, muitas vezes, é difícil
de ser “medida” objetivamente, e pode ser bem diferente da dita qualidade “intrínseca”
do serviço. A avaliação do cliente decorre da satisfação que o serviço propicia e
resulta da comparação entre suas expectativas e suas percepções a respeito do próprio
serviço. Como as expectativas e as percepções variam de cliente a cliente, e em cada
situação, a satisfação do cliente em relação ao serviço recebido é um conceito
subjetivo (CORRÊA; CAON, 2002).
As avaliações variam de cliente para cliente, pois, cada um tem as suas
expectativas e percepções, e cada um vive situações específicas a serem avaliadas.
Mesmo existindo essa variação, as avaliações de satisfação e qualidade nos serviços
são de fundamental importância para o bom andamento do negócio. Algumas
empresas utilizam, como forma de avaliação, a aplicação de um questionário de
qualidade após a utilização do serviço. Os questionários ficam à mostra em um local
de fácil visualização para que os funcionários, sempre que possível, solicitem ao
cliente o preenchimento.
Os questionários de avaliação, geralmente, oferecem uma lista dos
serviços oferecidos, com suas característica, e a solicitação para que o cliente
classifique seu grau de satisfação em relação a cada um dos itens disponibilizados.
Essa avaliação pode ser realizada por meio da observação dos itens isoladamente, ou,
alternativamente, podendo-se descrever as características do serviço e perguntando ao
cliente se ele percebeu as opções disponíveis no formulário no serviço prestado
(CORRÊA; CAON, 2002). Os questionários deixam também espaços para sugestões e
comentários sobre o serviço oferecidos.
43
É difícil mensurar qualidade nos serviços, como a satisfação do cliente,
frente aos serviços prestados, pois a avaliação de satisfação do cliente é baseada na
comparação de suas expectativas e sua percepção do serviço que utilizou, sendo que
tanto as expectativas quanto as percepções mudam de cliente para cliente e também
são afetadas pela situação em que o serviço está sendo prestado.
Um cliente que está com pressa, atarefado, sobrecarregado e repleto de
problemas terá uma expectativa e percepção totalmente diferente de outro cliente que
esteja calmo, sem problemas, com disponibilidade e disposição. Cada um deles terá
uma percepção completamente diferente um do outro, pois as suas expectativas
também são diferentes, pois um não pode perder tempo, já o outro tem um tempo
disponível maior; um está com a cabeça cheia de coisas sem conseguir perceber certas
diferenças e qualidades no serviço, enquanto o outro, tendo a cabeça mais tranqüila, é
bem provável que sinta alguns diferenciais de qualidades no serviço prestado.
Percebemos, então, que a avaliação de satisfação do cliente é um pouco incerta, e
depende de diversos fatores, muitos que fogem ao controle da organização.
Outros bens e alguns serviços, em compensação, podem enfatizar
atributos de experiência, que só podem ser percebidos depois de sua compra ou
durante o seu consumo – como gosto, portabilidade, facilidade de controle,
tranqüilidade e tratamento pessoal (LOVELOCK; WRIGHT, 2002).
A mensuração e a avaliação da prestação de um serviço dependem da
experiência que o usuário tem após a compra ou mesmo durante o consumo do
serviço, e esta avaliação vai depender também do momento do cliente e da dedicação
do prestador deste serviço.
No entanto, por mais que essas avaliações sejam imprecisas, elas são de
extrema importância para medir a qualidade nos serviços que a organização presta a
seus clientes, caracterizando-se como, pelo menos, uma base de dados para possíveis
modificações e melhoramentos no processo de atendimento e na prestação dos
serviços.
44
1.3.3 Melhoria nos Serviços
Em um mundo de constantes mudanças, em que o mercado fica cada vez
mais competitivo, é quase que impossível para uma empresa permanecer competitiva
se continuar fazendo as coisas da mesma forma por longos períodos de tempo, pois se
ela fizer isso, será superada por seus concorrentes que estão em evolução constante.
Nesse caso, a única saída que uma organização tem para se manter competitiva no
mercado de hoje é melhorar, por meio do desenvolvimento de processos de melhoria
contínua, em que as novidades são inseridas de forma incremental. As empresas
devem também traçar projetos de melhorias radicais, que promovem alterações nos
processos de forma rápida e são feitas para a obtenção de resultados em curto prazo.
No entanto, esta forma de melhoria acarreta riscos maiores do que a melhoria contínua
que observa o mercado em cada mudança e se adapta a ele conforme estas mudanças
vão ocorrendo (CORRÊA; CAON, 2002).
A melhor maneira de proporcionar melhorias é a de forma contínua e
incremental, pois, assim, a organização não se coloca em posição de risco muito
elevado, e se mantém em constante sintonia com o mercado. Às vezes a própria
mudança no mercado é radical, gerando, assim, uma necessidade de melhoria radical
por parte da organização, pois dependendo da mudança no mercado, o antigo processo
de serviços passa a não suprir mais às necessidades dos clientes, levando, com isso, a
uma mudança radical no processo de prestação de serviços.
A administração e a qualidade nos serviços hoje são indispensáveis para
todas as empresas prestadoras de serviços, principalmente, em um mundo que fica a
cada dia mais competitivo, em que as mudanças estão sempre acontecendo.
Os clientes dia após dia ficam mais exigentes em suas solicitações,
buscando sempre suprir suas necessidades e desejos, e tendo expectativas cada vez
maiores em relação aos serviços prestados por uma organização.
45
Por isso, se manter no mercado é uma luta constante, em que a qualidade
nos serviços pode proporcionar à organização uma possibilidade de se manter firme no
mercado, pois com a prestação de um serviço de qualidade, uma empresa pode reter
seus clientes, e, com uma boa imagem no mercado, conseguir alcançar mais clientes
para si, mantendo-se viva e competitiva.
As empresas que têm em sua administração a ênfase na qualidade dos
serviços prestados a seus clientes agregam valor ao oferecer, de maneira agradável e
convincente, os serviços que seus clientes necessitam e desejam. O cliente, ao receber
um serviço do jeito que ele anseia, retribui à empresa, com o dinheiro pago pelo
serviço. Esta relação de troca é um dos conceitos principais do marketing
(LOVELOCK; WRIGHT, 2002).
As empresas devem buscar, constantemente, a administração e a
qualidade em seus serviços, pois, num mundo globalizado, com as idéias e inovações
sendo copiadas rapidamente pelos concorrentes, as empresas devem almejar um
diferencial no fator humano, estimulando e desenvolvendo seus funcionários a
oferecerem um serviço baseado em valores cada vez mais humanos. Um desses
valores é a hospitalidade, que proporciona um ambiente acolhedor e simpático para os
clientes, que será tratado no próximo capítulo.
46
Capítulo 2 – Hospitalidade
Este capítulo discute temas relacionados à hospitalidade, iniciando-se
com a descrição sobre a hospitalidade do povo brasileiro, para, em seguida, discutir
seus conceitos gerais. Por fim, o capítulo relata a hospitalidade na prática da hotelaria.
2.1 A Hospitalidade Brasileira
A hospitalidade é um tema que sempre fez parte da vida das pessoas.
Todo mundo já ouviu pelo menos uma vez que “certa pessoa é hospitaleira”, ou então
de que “foi recebido de maneira hospitaleira”, de que “as pessoas de certa cidade são
hospitaleiras” entre outros diversos exemplos que poderiam ser dados para ilustrar
isso.
As pessoas que visitam o país costumam relatar que o brasileiro é
hospitaleiro, como podemos observar em slogans de campanhas publicitárias tanto do
Brasil quanto de diversos estados do país na divulgação turística em todo o território
brasileiro e também em outros países.
Uma pesquisa realizada pela Embratur (2003), órgão subordinado ao
Ministério do Turismo, e responsável pela divulgação do Brasil no mundo, revela que
75% dos turistas que visitam o Brasil por motivos de lazer o fazem, em primeiro lugar,
pelas belezas naturais que o país oferece, mas quando chegam no país, logo se
surpreendem por encontrarem tanta hospitalidade, que os leva a se encantarem também
pelo povo brasileiro. A pesquisa mostra, também, que a maior parte das pessoas que
viajam ao Brasil se agrada com a hospitalidade do brasileiro, iniciando-se, com isso,
uma relação de proximidade importante entre os brasileiros e os que visitam o país.
47
A mesma pesquisa da Embratur relata que os turistas estrangeiros
consideram a alegria como uma das principais características do povo brasileiro,
característica observada por eles em todos os momentos em que ficam no país.
Outra pesquisa realizada com turistas internacionais pelo Ministério do
Turismo (2003) aponta que 52% das pessoas que visitam o Brasil voltam para casa
valorizando mais do que as belezas naturais do país: elas voltam valorizando o povo
brasileiro.
Em um evento realizado em São Paulo no ano de 2006, o 1º Colóquio
sobre Cultura Brasileira da Hospitalidade, iniciou-se o Movimento Brasil de Turismo
e Cultura, evento que sinalizou que os turistas estrangeiros consideram o brasileiro um
povo irmão, afetivo, espontâneo, cordial, autêntico, alegre, generoso, festeiro e
barulhento. O evento teve a intenção de difundir a idéia de valorização do povo
brasileiro, pois, para os que participaram, como os representantes do governo,
sociedade civil, universidades e profissionais da área, a valorização do brasileiro,
possível por meio da hospitalidade do povo brasileiro, é fundamental para o
desenvolvimento turístico do país.
As origens da hospitalidade brasileira, segundo Botelho e Brasil Jr.
(2005), em referência a Sérgio Buarque (1995), é atribuída à influência da
cordiabilidade herdada dos ibéricos. O que Sérgio Buarque conceitua como
cordiabilidade, ou homem cordial, se refere a uma espécie de síntese de todo um
conjunto de influências ibéricas – aclimatadas na sociedade brasileira pela influência
absorvida da família patriarcal – que configurou uma forma peculiar de orientação das
condutas. Nessa direção, a cordiabilidade é “um traço definido do caráter brasileiro, na
medida, ao menos, em que permanece ativa e fecunda a influência ancestral dos
padrões de convívio humano informados no meio rural e patriarcal” (HOLANDA,
1995, p. 146-7).
Costa (1997, p. 2) relata que, com a vinda dos negros ao país, veio
também suas formas de vida, de crença e de se relacionar com os outros. Assim,
48
no jeito negro de ser ainda há a hospitalidade, o sorriso e alegria, a malícia,
o gingado do corpo, no dançar, no andar e ao se expressar com gestos. Tudo
isso faz parte da sua mística, aquilo que dá sentido verdadeiro e profundo à
vida. O povo negro se revigora e enche-se de axé, de força, de energia
positiva, para enfrentar as durezas de cada dia.
As idéias apresentadas até aqui apontam para o fato de que a
cordiabilidade, herdada dos ibéricos, se tornou um traço do brasileiro, se expandindo
para algo maior que é a hospitalidade. É notável que essa expansão aconteceu, com a
ajuda do negro, que, com seu jeito hospitaleiro, alegre de ser e de enfrentar os
problemas, funde no sangue brasileiro a hospitalidade.
Muitas vezes foi dito que a cordiabilidade caracteriza o brasileiro. O
termo, no entanto, talvez mereça outra denominação: amabilidade. “Esta gente merece
ser amada, já que não sabe ser odiosa. Nem lhes ocorre odiar o outro, já que tomam
por óbvia a sua tarefa de estabelecer a dignidade humana” (FLUSSER, 1998, p. 71). O
brasileiro, segundo esse autor, tem como característica a cordiabilidade, embora tenha
também outra característica, a amabilidade. Isso porque as pessoas não conseguem
odiar o brasileiro, muito pelo contrário, conseguem somente amá-los. Em
contrapartida, elas são também amadas pelo brasileiro, que possui dentro de si o
princípio de respeito humano.
Esta idéia de dignidade humana intrínseca no brasileiro faz dele um povo
amável, e um povo que é amado pelos que chegam ao país. Nessa relação de
amabilidade entre o brasileiro e o outro, estrutura-se as bases da hospitalidade
brasileira, em que a cordiabilidade e a amabilidade são elementos fundamentais desta
hospitalidade.
49
2.2 Conceitos de Hospitalidade
A hospitalidade é prática baseada no bem receber, configurada, em
algumas culturas, em religiões e nas experiências de vida de cada um. Quando uma
pessoa começa a praticá-la pelo prazer de receber bem o outro, na busca genuína pela
felicidade do próximo, procura, juntamente com isso, ensinar a seus parentes e amigos
a arte da hospitalidade.
A hospitalidade também pode ser encontrada nos fundamentos de
diversas citações e mandamentos religiosos que são seguidos pelos cristãos, pelos
judeus, pelos islâmicos, entre outras religiões, em que a hospitalidade é um
mandamento enviado pela entidade divina de cada religião, considerado, sob essa
perspectiva, como um ato de fé.
A hospitalidade foi e ainda é o princípio básico de um grande número de
ordens religiosas católicas, desde os primeiros beneditinos e cistercienses, cujos
monges, até hoje, cultuam as regras originais da hospitalidade. Muitas delas vêm se
adaptando em hotéis e pousadas, inclusive as mais recentes ordens e congregações
religiosas. De resto, a noção de hospitalidade coaduna-se com os princípios básicos de
todas as religiões, sendo que, em todas elas, sem exceção, há um lugar de destaque
para a idéia de hospitalidade (CAMARGO, 2002).
Em diversas partes da Bíblia, tanto no antigo quanto no novo testamento,
é possível observar os ensinamentos e os exemplos sobre a hospitalidade, com
instruções para que as pessoas recebam e ajudem a seu próximo. Um desses exemplos
é o de Abraão, em Gênesis 18, que acolhe em sua casa três estranhos que caminhavam
pela redondeza, dando pão produzido com sua melhor farinha, carne de um belo
carneiro, coalhada e leite, além de fazer companhia, o tempo todo, para seus hóspedes.
Outro exemplo que podemos observar está disponível no livro de Gênesis, capítulo 19,
que relata uma experiência de Ló, que recebe dois estranhos em sua casa e oferece a
eles um grande banquete. Ao cair da noite, os homens da cidade onde Ló morava
foram até sua casa, querendo abusar de seus hóspedes. Ló, no entanto, com o espírito
50
hospitaleiro, ofereceu suas duas filhas virgens, para proteger os hóspedes, que
contavam com a proteção do anfitrião, confiando suas vidas e sua segurança a ele.
Nesses exemplos de Gênesis, em que Abraão e Ló recebem em suas
casas pessoas desconhecidas, oferecendo a eles uma boa acolhida, com toda a
satisfação, podemos observar que a hospitalidade é um ensinamento e mandamento
judaico-cristão, desde o início dos tempos, em que o amar ao próximo como a si
mesmo se encaixa perfeitamente na hospitalidade, pois quando existe o amor ao seu
semelhante, o anfitrião acolhe de maneira satisfatória e oferece para seu hóspede tudo
o que possui de melhor, para que ele possa suprir as suas necessidades de alimento,
higiene e acomodação.
Existem muitos outros exemplos de hospitalidade na Bíblia, relatando a
experiência do anfitrião que recebe com satisfação seus hóspedes, mesmo que
inesperadamente, oferecendo a eles de tudo que possuem de bom, inclusive sua
proteção.
A partir daí, podemos considerar que a hospitalidade é ensinada e
observada há muito tempo, mas que só agora vem sendo estudada com a devida
importância, pelo meio acadêmico no Brasil e no mundo. A Universidade
Anhembi/Morumbi, na cidade de São Paulo, possui curso de Mestrado em
Hospitalidade, recomendado pela Capes desde 2002, com produção de um acervo de
mais de 110 dissertações sobre o tema. Essas dissertações, segundo a universidade, são
pesquisas que abrangem as cinco regiões do país, com estudos de casos sobre cidades,
hotéis, eventos e outras empresas que utilizam a hospitalidade em seu dia-a-dia,
mostrando a importância do tema e sua relevância no mundo de hoje, bem como seu
desenvolvimento no meio científico. No site da instituição está disponível um trecho
retirado da justificativa de recomendação do curso pela Capes, transcrito a seguir:
o campo da hospitalidade vem ganhando importância dentro da área de
turismo enquanto estudo das formas de hospedagem, porém ampliando sua
abrangência para outros aspectos, além da infra-estrutura hoteleira, como
aqueles relacionados com a infra-estrutura urbana. Neste sentido, este
campo disciplinar possui uma importância estratégica para a área de turismo
51
no Brasil, carente de cursos de pós-graduação com este enfoque (CAPES,
2002).
Com essa recomendação, a Capes reconhece a importância da
hospitalidade, não só no campo do turismo, mas também quando relacionado à infra-
estrutura urbana, deixando explícito que o tema é importante para a academia e
também para sociedade brasileira em geral.
Grinover (2002) aborda a hospitalidade como um tema que precisa ser
reestudado e pesquisado. Em seu trabalho, mostra a relação entre um anfitrião e seu
hóspede, em que ambos se modificam após a experiência vivida. Para ele (2002, p.
26),
hospitalidade é fundamentalmente o ato de acolher e prestar serviços a
alguém que por qualquer motivo esteja fora de seu local de domicílio. A
hospitalidade é uma relação especializada entre dois protagonistas, aquele
que recebe e aquele que é recebido, mas não é só isso. Ela implica a relação
entre um ou mais hóspedes e uma organização, colocando a questão de
recepção nesta organização, inserindo-a no modo de funcionamento
existente. Mas também é possível ampliar a noção de hospitalidade,
englobando a relação que se estabelece entre o espaço físico de cidades e
seus habitantes, pois ela abrange não somente a acomodação, mas também a
alimentação, o bem-estar.
Ferreira (1986) descreve a hospitalidade como um ato de acolher com
satisfação, uma qualidade de hospitaleiro, que é aquele que dá hospedagem como uma
virtude moral, sendo que virtude, é a “disposição firme e constante para a prática do
bem”, enquanto a moral é o “conjunto de regras de conduta consideradas como
válidas, quer de modo absoluto para qualquer tempo ou lugar, quer para grupo ou
pessoa determinada” (FERREIRA, 1986, p. 944 e 1465). Com isso, podemos ter como
virtude moral um conjunto de regras de conduta com disposição firme e constante para
a prática do bem, quer seja para todos, quer seja para um grupo ou pessoa.
A hospitalidade, em si, é um fenômeno muito mais amplo, que não se
restringe a oferta, ao visitante, ao abrigo e alimento, mas sim ao ato de acolher,
considerado em toda sua amplitude. Envolve um amplo conjunto de estruturas,
52
serviços e atitudes que, intrinsecamente relacionados, proporcionam bem-estar ao
hóspede (DA CRUZ, 2002).
A hospitalidade é muito mais do que oferecer acomodação e alimentação
a uma pessoa. É, na verdade, o acolher, o receber por inteiro esta pessoa, dando a ela o
que ela precisa e deseja, gerando, assim, um bem-estar no hóspede. Por isso, a
hospitalidade depende de um conjunto que reúne ao mesmo tempo a infra-estrutura, a
prestação de serviços e as ações que fazem com que o hóspede se sinta bem e
confortável.
A relação de hospitalidade, se observada na situação de qualquer pessoa
que esteja fora de sua cidade e longe de seus parentes e amigos, é a busca pelo calor e
respeito humano, seja de um funcionário de um hotel, dos organizadores de um evento,
de uma comemoração, ou daquele que possui uma informação que para o visitante é
necessária ou vital (CAMARGO, 2002). Isso mostra o quanto essa relação é
importante e imprescindível para o bem-estar do hóspede, que busca em outras pessoas
– que não os seus – apoio, conforto ou informação.
A hospitalidade, às vezes, é confundida com a cordiabilidade, que vem
de cordial, que segundo Ferreira (1986) é algo relativo ao coração, afetuoso, franco,
sincero, e que estimula o coração, que é vigorante, enquanto a hospitalidade está
associada ao prazer em bem receber, buscando sempre a felicidade da pessoa que é
recebida.
A partir daí, percebemos que uma pessoa cordial não é necessariamente
hospitaleira, pois a relação entre os atores não está baseada no receber, e sim no afeto,
no carinho, no respeito que uma pessoa tem em relação a outra na rua, no trabalho, na
escola, enfim, em diversos lugares, sem a existência de um anfitrião e um hóspede.
Essa relação existe na hospitalidade, ou seja, para se falar em hospitalidade, tem que
existir uma situação em que há a presença de um anfitrião e um hóspede. No entanto,
um dos elementos que o anfitrião necessita possuir para ser considerado hospitaleiro é
a cordiabilidade. Assim, uma pessoa cordial não é necessariamente hospitaleira, mas
53
uma pessoa hospitaleira precisa ser cordial, pois esse é um dos elementos que
compõem a hospitalidade.
Os outros elementos que formam a hospitalidade é a amizade, o carinho,
a atenção, o bom humor, a simpatia, a prestatividade, utilizados na atividade de servir
bem o próximo que está longe de sua residência e necessita de atenção e cuidados
(LASHLEY; MORRISON, 2004). Além disso, outros elementos formadores da
hospitalidade são a “confortabilidade, receptividade, liberalidade, sociabilidade, dentre
outros” (DE PAULA, 2002, p. 70).
A hospitalidade gera relações de proximidade e colaboração entre os
participantes que interagem entre si de maneira prazerosa, para que as necessidades de
um (o hóspede) seja suprida pelo outro (o anfitrião), surgindo, com isso, laços de
amizade e respeito mútuo.
As pessoas hospitaleiras são assim por valores humanos, em que a
compreensão de que os visitantes precisam se sentir em um lar, do acolhimento e
aconchego, e de todas as experiências boas que o compartilhar proporciona, levam-nas
à busca da hospitalidade (TELFER, 2004).
Vale lembrar que a hospitalidade não é uma técnica, mas uma crença,
um valor, um princípio, uma atitude para com o outro, pela valorização do próximo,
que é visto como importante, além de sua felicidade ser crucial para gerar felicidade
também para o anfitrião. A hospitalidade, então, não pode ser aprendida por meio de
livros, em cursos técnicos ou acadêmicos, mas se aprende, sim, em casa, na sociedade
em que se vive, ou nas próprias experiências pessoais, em que os princípios da
hospitalidade são pregados e postos em prática. Por não ser possível ensiná-la em
cursos ou por meio da literatura, empreendimentos hoteleiros, quando desejam
contratar funcionários hospitaleiros, precisam prestar grande atenção já no processo de
seleção, pois os cursos técnicos e acadêmicos são capazes de ensinar qualidade nos
serviços, mas não hospitalidade.
54
Em suma, um anfitrião hospitaleiro é aquele que se sente feliz em
receber de maneira calorosa e carinhosa um hóspede, suprindo as suas necessidades e,
com isso, proporcionado a ele felicidade.
2.3 A Hospitalidade na Hotelaria
2.3.1 A Hospitalidade Comercial
Um hotel que deseja praticar a hospitalidade precisa selecionar bem seus
funcionários, e estimular neles a prática da hospitalidade. Nesse sentido, os hotéis
devem visar o high touch (alto contato pessoal), que só é possível com funcionários
bem selecionados, bem treinados, conhecedores das necessidades dos clientes internos
e externos e que saibam tanto atender as reclamações do hóspede quanto ser proativos,
corrigindo as falhas antes mesmo que aconteçam. Daí a importância de cuidar de todos
os detalhes, mas, principalmente, de treinar funcionários para a solicitude de entender
e atender a todos, a satisfação de receber as pessoas, o reconhecimento, a facilitação, a
resolução de problemas, as pequenas gentilezas, o oferecimento de brindes
(amenities), a atenção e o afeto genuínos, os valores humanos como honestidade,
sinceridade, confiança e ética (DIAS, 2002).
Numa relação de hospitalidade, o cliente tem que perceber que este
funcionário atende a todos e se satisfaz ao recebê-lo, e que também o reconhece e tenta
facilitar e solucionar os problemas que possam surgir durante a sua estadia. Além
disso, a relação entre o cliente e o funcionário precisa ocorrer com gentileza, atenção e
afeto genuínos, em que os valores humanos se sobressaiam nesta relação, pois isso é
que faz a interação entre eles ser prazerosa.
Selwyn (2004, p. 26-27) mostra uma visão socioantropológica da
hospitalidade, defendendo que a função básica da hospitalidade é:
[...] estabelecer um relacionamento ou promover um relacionamento já
estabelecido. Os atos relacionados com a hospitalidade obtêm este resultado
no processo de trocas de produtos e serviços, tanto materiais quanto
55
simbólicos, entre aqueles que dão hospitalidade (os anfitriões e aqueles que
a recebem os hóspedes) [...] A hospitalidade transforma: estranhos em
conhecidos, inimigos em amigos, amigos em melhores amigos, forasteiros
em pessoas intimas, não-parentes em parentes.
A função básica da hospitalidade é criar e estabelecer relacionamentos
entre as pessoas envolvidas, fortalecendo, assim, os laços que envolvem os dois
protagonistas, transformando pessoas estranhas em conhecidas, antigos inimigos em
novos amigos, amigos em grandes amigos, não-parentes em parentes, sempre com a
preocupação para que satisfação pessoal dos dois seja alcançada.
Com o que foi discutido até aqui, podemos perceber que a hospitalidade
é o ato de bem receber, tendo como uma de suas bases às virtudes morais como a
bondade e a caridade, com o objetivo de criar ou fortalecer o relacionamento entre o
anfitrião e seu hóspede, com seu início dentro das residências (privada), se expandindo
para a comunidade (pública) e indo para os locais de trabalho (comercial).
Em outras palavras, cada domínio representa um aspecto da oferta de
hospitalidade, que é tanto independente como sobreposto. O domínio social da
hospitalidade considera os cenários sociais em que a hospitalidade e os atos ligados à
condição de hospitalidade ocorrem junto com os impactos de forças sociais sobre a
produção e o consumo de alimentos, bebidas e acomodação. O domínio privado
considera o âmbito das questões associadas à oferta da trindade no lar, assim como
leva em consideração o impacto do relacionamento entre anfitrião e hóspede. O
domínio comercial diz respeito à oferta de hospitalidade enquanto atividade econômica
e inclui as atividades dos setores tanto privado quanto público (LASHLEY, 2004).
A hospitalidade percorre esses três domínios, tendo cada um deles suas
características próprias: a hospitalidade privada é oferecida por anfitriões dentro de
suas residências; a social é quando uma comunidade recepciona bem os visitantes; e a
comercial ocorre quando o comércio oferece um serviço hospitaleiro para os clientes.
A diferença entre a hospitalidade social, que pode englobar a privada e a
comunitária, da hospitalidade comercial, é que, no primeiro caso, quem convida é o
56
anfitrião e, por estar em sua residência, controla a relação; já no segundo caso, o
hóspede é quem procura e determina em que lugar ficar, tendo um maior controle da
relação de hospitalidade.
Basicamente, a hospitalidade social é movida pela oferta. É o anfitrião, ou
anfitriã, que convida suas visitas para passar o fim de semana ou para um
jantar, e que decide a refeição a ser feita e a bebida a ser servida [...] A
hospitalidade comercial, por sua vez, é largamente movida pela demanda. É
o cliente quem decide a respeito de onde e por quanto tempo ele vai ficar, ou
o que ele vai comer ou beber. Isso lhe dá um maior grau de opções e de
controle sobre a experiência da hospitalidade, a que o provedor de
hospitalidade comercial deve estar apto a responder (LOCKWOOD;
JONES, 2004, p. 228).
A hospitalidade social também se diferencia da comercial pelo fato de
que, nela, o hóspede aceita o que seu anfitrião oferece e fica o tempo em que ele
determina, enquanto na comercial é o próprio hóspede que escolhe o que quer comer e
beber, além do tempo que vai ficar hospedado.
2.3.2 A Hospitalidade no Estabelecimento Hoteleiro
Referente às questões hoteleiras, Castelli (2001) relata que a demanda
hoteleira se constitui de seres humanos, e que a oferta hoteleira depende também do
elemento humano, porque quem utiliza os serviços de um hotel são pessoas, e quem
trabalha nele também o são, mostrando assim que o foco de atenção da atividade
hoteleira é o ser humano, tanto na demanda, quanto na oferta. Sendo assim, as pessoas
que trabalham no setor hoteleiro devem ser bem qualificadas e ter dentro de si uma
vontade e gosto de trabalhar com pessoas, e, principalmente, prazer em servir o
próximo.
As pessoas contratadas devem ser aquelas que gostam de trabalhar com
pessoas, que gostam de servir pessoas. Servir cada vez melhor e ter orgulho
disso. [...] A história esta repleta de pessoas que deram, e muitas estão ainda
dando o exemplo do que significa servir pessoas. A pessoa que possui o
57
espírito de serviço trata bem, com carinho e afeto a todos (CASTELLI,
2001, p. 40-41).
Grinover (2002) mostra a hospitalidade como o prazer de bem receber,
de acolher uma pessoa que esta fora de seu local de domicílio, dando para ela uma
sensação de lar, mesmo fora do lar, dando todo o aconchego que o hóspede pode
necessitar. Relata também a importância da hospitalidade na atividade turística:
a troca de determinados valores entre visitados e visitantes proporciona uma
enorme riqueza de conhecimento, modificando sua visão de mundo e
acrescentando valores inconfundíveis ao relacionamento humano. A
dimensão dessas mudanças e transformações permite novas configurações,
que ocorrem em localidades de grande vocação turística, refere-se ao modo
de vida dos moradores, à expressão lingüística, à gastronomia, aos hábitos
de entretenimento. Dessa Forma, a viagem, como experiência para o turista,
o viajante, pode resultar num momento preciso da construção social da
pessoa, da afirmação da individualidade e da socialização. Após uma
experiência de viagem alguém conclui que “viajar consiste em ir e voltar
modificado” (GRINOVER, 2002, p. 28).
Na atividade hoteleira é preciso ter profissionais qualificados e que
gostem de servir com afeto e carinho, demonstrando a hospitalidade, o prazer de bem
receber, o acolhimento, o zelo, o cuidado com o hóspede. Um hotel que pratica a
hospitalidade comercial “tem a capacidade de envolver o cliente ativa e
apaixonadamente na produção e no consumo da experiência da hospitalidade”
(LOCKWOOD; JONES, 2004, p. 248). Esse cliente, envolto na relação de
hospitalidade oferecida pelo hotel, se envolve de maneira mais forte na produção e no
consumo do serviço hoteleiro, sentindo mais as experiências enquanto estiver
hospedado lá, e tendo uma interação maior com os funcionários do hotel.
A hospitalidade comercial na hotelaria vem sendo estudada como uma
forma de melhor atender aos hóspedes nos hotéis do mundo todo. Lashley (2004)
mostra que um cliente, quando utiliza um serviço em que à hospitalidade é exercida,
percebe a diferença que existe entre um estabelecimento que tem seu atendimento
58
baseado em valores humanos e o acolhimento de um hotel que observa somente o
cliente como aquele que esta pagando o serviço. Nesse caso,
o primeiro ponto a se observar é que os hospedeiros comerciais não estão
em condições de escolher a freqüência de acolher ou selecionar os hóspedes
[...] Mas pode-se, em primeiro lugar, perguntar a respeito de seus motivos
em eleger esse trabalho e em desempenhar as várias ações em relação aos
hóspedes [...] A pessoa pode querer um emprego, em vez de ficar à toa, por
querer uma vida decente, mas pode eleger esse tipo de trabalho por motivos
semelhantes aos do hospedeiro privado hospitaleiro: gosta de deixar as
pessoas felizes, acolhendo-as [...] Concluo que, se um hospedeiro comercial
atender bem aos seus hóspedes, com um interesse autêntico por sua
felicidade, cobrando um preço razoável não extorsivo por aquilo que
oferece, suas atividades poderão ser chamadas de hospitaleiras (TELFER,
2004, p. 62-63).
A hospitalidade comercial tem como elemento fundamental a
preocupação com o “outro”, ou seja, com a pessoa que está utilizando o serviço
prestado; o cliente é a principal razão e função do estabelecimento, e as relações
existentes entre o anfitrião e o hóspede são de grande importância, criando e
estabelecendo entre eles laços de amizade e respeito.
Se levarmos estes conceitos para a hotelaria, podemos observar que um
hotel que recebe de maneira hospitaleira é aquele que se preocupa com seu hóspede,
tendo como filosofia o acolhimento, procurando satisfazer as necessidades de seus
hóspedes, tentando torná-los felizes, sem, no entanto, cobrar um preço alto por esta
prestação de serviços.
A partir desses conceitos de hospitalidade, aplicados na hotelaria, é
importante se observar a diferença que existe entre um “bom hospedeiro” e um
“anfitrião hospitaleiro”, pois esta diferença é relevante quando se trata de qualificar o
serviço de um estabelecimento.
Telfer (2004, p.57) apresenta o conceito de “bom hospedeiro”, como a
seguir:
Se proporcionar hospitalidade aos hóspedes for torna-se responsável por sua
felicidade enquanto eles estiverem debaixo do seu teto, um bom hospedeiro
59
será alguém que deixará seus hóspedes felizes – ou tão felizes quanto seus
esforços e ajudas forem capazes – enquanto estiverem sob sua atenção. Ser
um bom anfitrião envolve habilidades, assim como empenho [...] os bons
hospedeiros são bons pelo fato de deixarem seus hóspedes felizes. Em
outras palavras, eles sabem o que agradará a seus hóspedes e são capazes de
fazer isso [...] Na realidade, ser um bom hospedeiro não é o suficiente para
ser hospitaleiro, pois o anfitrião não estava sendo genuinamente hospitaleiro
caso se descubra que ele tinha um motivo oculto para ser tão atencioso, que
ele não tinha vontade de agradar aos convidados ou nenhuma crença no
compromisso da fazer isso.
Para ser um “bom hospedeiro” é preciso ter conhecimento e habilidade,
pois os seus esforços são para deixarem seus hóspedes felizes, enquanto estão sobre a
sua responsabilidade, buscando sempre agradar e satisfazer seus convidados. Isso,
porém, não é o suficiente para qualificá-lo como hospitaleiro, pois, caso exista um
motivo oculto em seus atos de atenção, como por exemplo, o fato do anfitrião não ter
vontade naquele momento de estar recebendo seus hóspedes, ou em não acreditar em
nenhuma crença no compromisso de ser atencioso e prestativo, fará com que uma
pessoa pareça não ser hospitaleira, pois seu motivo para o acolhimento não é genuíno.
Diferente do quadro abordado acima, o “anfitrião hospitaleiro” necessita
ter um motivo genuíno, ou seja, um motivo verdadeiro em receber naquela hora as
pessoas de maneira atenciosa. Assim,
o comportamento genuinamente hospitaleiro requer um motivo adequado
[...] Uma pessoa hospitaleira, proponho, é alguém que proporciona
hospitalidade com freqüência, atenciosamente e com motivos apropriados à
hospitalidade [...] As pessoas hospitaleiras são atenciosas, mas não são
necessariamente hábeis, portanto, podem não ser bons hospedeiros [...] há
um grupo de motivos que envolve as seguintes condições: a consideração
pelo outro, incluindo o desejo de agradar a terceiros, proveniente da
amizade e da benevolência por todos ou da afeição por certas pessoas; a
preocupação ou compaixão, isto é, o desejo de satisfazer a necessidade dos
outros; e a obediência ao que se considera deveres da hospitalidade, como o
dever habitual de ser hospitaleiro, de acolher o amigo de alguém ou de
ajudar os que estão em dificuldade [...] o desejo de ter companhia ou fazer
amizades, e o desejo pelo prazer da hospedagem – o que se pode chamar de
vontade de hospedar como passatempo. Chamo de “recíprocos” porque são
motivos que não envolvem inteiramente a “consideração pelo outro”, como
os motivos do primeiro grupo, mas também não envolvem totalmente a
autoconsideração [...] o último tipo de acolhimento também é recíproco num
sentido mais forte: os hospedeiros não só proporcionam e obtêm satisfação
60
ou companhia. Eles também acolhem na esperança de que a hospitalidade
seja retribuída [...] os motivos concernentes à hospitalidade são aqueles em
que a preocupação pela satisfação e pelo bem-estar dos hóspedes, no
interesse próprio deles, é predominante, ou quando hospedeiros e hóspedes
trocam livremente hospitalidade para prazer e beneficio mútuo (TELFER,
2004, p. 59-62).
Um “anfitrião hospitaleiro” é aquele que freqüentemente recebe
hóspedes atenciosamente e com hospitalidade. Eles nem sempre, ou não
necessariamente, são hábeis. No entanto, podem até não serem bons hospedeiros, mas
seus motivos são genuinamente hospitaleiros, como a consideração pelo outro e o
desejo de agradar proveniente de uma amizade e da benevolência por todos, da afeição
que possui por certas pessoas, da preocupação ou compaixão, da busca pela satisfação
das necessidades dos outros, da obediência aos deveres da hospitalidade, acolhendo e
ajudando os que estão em dificuldade.
Podem também ser considerados como motivos genuinamente
hospitaleiros o desejo de ter companhia e de fazer novas amizades, o desejo pelos
prazeres da hospedagem, pois quando uma pessoa acolhe para ter companhia ou para
fazer amizade, ela está, ao mesmo tempo, proporcionando companhia ou amizade aos
seus hóspedes, tornando isso um ato recíproco, pois o anfitrião está fazendo por si e
pelo outro ao mesmo tempo, resultando, daí, um ato hospitaleiro (LASHLEY;
MORRISON, 2004).
Um tipo de acolhimento que também podemos chamar de recíproco, mas
com um sentido mais forte, é aquele pelo qual os hospedeiros não só proporcionam e
obtêm satisfação ou companhia, mas também recebem as pessoas na esperança de que
a hospitalidade seja retribuída.
Estes conceitos aplicados na hotelaria podem determinar a qualidade de
um estabelecimento como hospitaleiro ou não, porque se o hotel prepara seus
funcionários para atender os desejos de seus hóspedes, buscando sua satisfação e
suprindo as necessidades deles, visando somente o lucro, este hotel tende a ser
classificado apenas como hospedeiro. Por outro lado, se o hotel fizer tudo para tornar
61
seu hóspede feliz, com uma verdadeira preocupação pela satisfação e pelo bem-estar
deles, sem se preocupar somente com os lucros, este estabelecimento pode ser
considerado hospitaleiro.
Uma forma mais profunda de se observar a relação de hospitalidade
entre hóspede e anfitrião na hotelaria é ter como base o conceito de Molina (2003, p.
65-66), que, sobre uma relação comercial, afirma que:
[...] a revolução do serviço ficou para trás; agora trata-se da revolução da
experiência, para responder aos gostos e preferências dos clientes que
concebem o consumo como uma experiência, ou seja, como algo muito mais
complexo do que um simples intercâmbio comercial. [...] agora os bens são
a utilidade, os serviços são o cenário e as experiências são as vivências
memoráveis que ficam para sempre nos visitantes ou turistas. [...] A
experiência é o valor que o visitante guarda em sua memória e o que o leva
a recorrer ao consumo da mesma experiência ou a abrir a possibilidade de
adquirir novas experiências.
Com base nessa concepção, podemos observar que os bens agora são
apenas utilidades, como um quarto de hotel bem equipado, uma recepção harmoniosa,
e os serviços são os cenários onde o hóspede de um hotel pode assim suprir suas
necessidades e vontades, solicitando sempre pelo serviço desejado. A experiência é o
valor que o cliente guarda em sua memória, e que o leva a consumir novamente uma
experiência, como no caso de hóspedes que se sentem acolhidos dentro de um hotel,
onde vivem uma relação baseada na hospitalidade; ao sair do local, levam consigo um
sentimento de carinho e amizade que foi observado e experimentado em sua estadia.
Com a busca pela boa experiência do hóspede, os administradores
precisam entender e aceitar as diferenças que existem entre cada um deles, sendo a
intangibilidade, a heterogeneidade e a inseparabilidade da hospitalidade dados que
estabelecem a variabilidade no sistema, o que a padronização não é capaz de enfrentar
(LOCKWOOD; JONES, 2004). Ou seja, o que leva um cliente a ter uma ótima
experiência na utilização dos serviços de um hotel, são as ações dos administradores
deste estabelecimento, que precisam, primeiramente, necessitam compreender que
cada hóspede é único, e que para existir a hospitalidade cada hóspede será visto de
62
maneira diferente, com abordagens diferentes e relações diferentes, mantendo
constante somente a base desta interação que é na hospitalidade.
Agregar o conceito de hospitalidade torna a tarefa ainda mais complexa,
mas, também, mais prazerosa, pois, em paralelo, na evolução do setor tem
crescido a preocupação e a necessidade de se retomar as bases da
convivência humana como uma espécie de retaliação ao caos vivenciado na
sociedade contemporânea […] A hospitalidade, em sua totalidade, poderá
resgatar as regras da boa convivência, a cordiabilidade, o bem-estar e a
qualidade de vida nos centros urbanos (DE PAULA, 2002, p. 80).
A hospitalidade na hotelaria e na vida particular e coletiva de todos,
demonstra a volta a uma convivência mais humana entre as pessoas, o que está no
sentido contrário ao que vivemos hoje, com as pessoas cada vez mais individualistas e
tendo relações cada vez mais frias e básicas.
Pode-se, a partir do entendimento desses conceitos, verificar que a
hospitalidade é algo muito importante para a hotelaria, pois com uma experiência de
hospitalidade vivenciada, o hóspede tenderá a voltar e irá recomendar o local para seus
conhecidos.
No próximo capítulo abordaremos a construção e manutenção do
marketing de relacionamento.
63
Capítulo 3 – Marketing de Relacionamento
Este capítulo apresentará conceitos sobre marketing de relacionamento,
para depois descrever o processo de criação de um relacionamento entre uma empresa
de serviços e seu cliente.
3.1 Marketing de Relacionamento
3.1.1 Conceitos de Marketing de Relacionamento
Vivenciamos um período em que, bem mais do que há tempos atrás, a
economia se apresenta como altamente competitiva, fazendo com que as empresas
busquem manter seus clientes, pois cada cliente perdido resulta em alto prejuízo para
empresa, além do que, os custos destinados para atração de novos clientes estão cada
vez mais altos. A melhor opção é trabalhar para não perder os clientes.
As empresas estão se esforçando para manter seus consumidores, pois o
custo para atrair novos consumidores pode ser cinco vezes maior do que o custo que se
tem para manter um consumidor (KOTLER, 1994).
Com essa idéia de se manter o cliente já conquistado, muitas empresas
estão inserindo, em suas culturas organizacionais, o marketing de relacionamento, que
busca criar uma forma fácil de acesso e relação entre a empresa e seu consumidor,
criando uma lealdade dos consumidores para com a empresa e também da empresa
com seus consumidores.
Os relacionamentos estão inseridos no comportamento humano, caso
dissolvêssemos as redes sociais, a criação e manutenção dos relacionamentos, a
sociedade também seria dissolvida (GUMMESSON, 2005).
64
Os relacionamentos fazem parte da vida humana. O ser humano é um ser
social, pois não consegue viver isoladamente, tanto nas questões afetivas, quanto na
própria busca pela sua subsistência. Desse modo, uma pessoa necessita das demais
para fornecer e dar cuidados, alimentação, moradia, conhecimento, conforto, enfim,
inúmeras coisas que uma pessoa sozinha não conseguiria construir e manter para a sua
própria existência e bem estar.
Nas empresas, os relacionamentos também são primordiais para a sua
subsistência, pois uma empresa isolada não consegue matéria-prima, mão de obra
qualificada, além de não conseguir produzir. Dependendo do tipo de relação, não
consegue vender seus produtos e serviços, pois necessitam, sempre, de outros atores
para conseguir cumprir seu objetivo primordial que é a produção e venda de bens e
serviços.
A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua e de difícil
manutenção, mas, acreditamos que, em um mundo onde o cliente tem tantas opções,
mesmo em segmentos limitados, essa criação é imprescindível
.
Dada a importância do relacionamento para o bom andamento da
sociedade e das empresas, o marketing de relações se mostra como essencial ao
desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos
produtos e serviços no mercado (McKENNA, 1997).
Assim, a criação e a manutenção de relações sólidas e duradouras entre
uma organização e seu cliente é uma tarefa difícil e árdua, mas necessária num
mercado altamente competitivo, onde o cliente tem muitas opções para escolher qual
produto quer consumir ou qual serviço quer utilizar. Sendo assim, única forma de se
manter a fidelidade do cliente é estabelecendo uma relação pessoal entre a organização
e o cliente.
O termo “marketing de relacionamento” surgiu para designar o campo de
estudos que analisa os relacionamentos entre as organizações e seus clientes,
65
observando a relação de trocas existente entre eles, no âmbito da disciplina de
marketing (ROCHA; LUCE, 2006).
Segundo Gummersson (2005, p. 28), “os relacionamentos entre
consumidores e fornecedores são a base para todo o marketing”, o que torna os estudos
sobre relacionamentos muito pertinentes.
Segundo Rocha e Luce (2006, p. 88), os estudos sobre marketing de
relacionamento podem ser classificados em duas vertentes:
(a) o relacionamento entre organizações e clientes individuais, e (b) o
relacionamento entre organizações, incluídos nesse último tanto o
relacionamento entre membros de canais de distribuição quanto o
relacionamento entre empresas no marketing business-to-business.
O marketing de relacionamento tem, pois, como objetivo estabelecer
relações entre a empresa e seus clientes individuais, além de criar e manter relações –
tanto com os membros de canais de distribuição quanto com outras empresas – entre as
organizações.
3.1.2 Níveis de Relacionamento
Kotler (1994) descreve cinco níveis diferentes de relacionamento de uma
empresa com os consumidores. O primeiro nível de relacionamento é o básico, onde o
vendedor vende o produto e não entra mais em contato com o cliente, um outro nível é
o reativo, onde o vendedor vende o produto e estimula o cliente a procurá-lo se tiver
alguma dúvida ou reclamação.
O responsável é um outro nível, o vendedor telefona ao cliente logo após
a venda para verificar se o produto está atendendo as expectativas, buscando também
sugestões para melhorar o produto.
66
O nível proativo, existe quando um vendedor telefona ao cliente de vez
em quando para informar sobre melhores usos do produto adquirido ou sobre a
utilidade de novos produtos que a empresa está oferecendo.
O último nível é o da parceria, onde a empresa trabalha continuamente
com o cliente para descobrir maneiras onde o cliente possa economizar, ou
descobrindo formas de ajudá-lo a usar melhor o produto adquirido da empresa.
Cada empresa utiliza um desses níveis de marketing de relacionamento,
a escolha de qual nível usado depende do negócio e da concorrência que a empresa
enfrenta, mas num mundo altamente competitivo como o de hoje, a melhor forma de
se manter competitiva e não perder clientes para seus concorrentes é estruturar seu
marketing de relacionamento, criando uma espécie de parceria com seus clientes.
A empresa como um todo trabalha continuamente para oferecer novas
maneiras de seus clientes economizarem e descobrindo formas de ajudá-los a melhor
utilizar o produto que eles adquiriram da empresa, ou então, orientando o cliente sobre
os serviços que a empresa oferece para ele, buscando sempre com os clientes melhores
formas de atendê-los e de satisfazê-los.
Esta interação da empresa com seu cliente estabelece uma relação entre
as partes envolvidas, porque o cliente começa a participar ativamente do
desenvolvimento dos produtos ou serviços que a empresa oferecerá ao próprio cliente,
e a empresa tendo o cliente participando desse processo se desempenha em suprir as
solicitações de novos produtos ou serviços ou de melhoria dos mesmos, para alcançar
a mercadoria desejada pelos clientes, gerando com isso um marketing individualizado.
O marketing individualizado é uma relação que envolve empresa e
consumidor em uma conexão contínua que se enriquece à medida que ambas as partes
interagem. Cria-se uma convivência na qual os executivos passam a buscar
67
continuamente produtos para seus clientes e não mais clientes para seus produtos
(VIDOTTO; VEY, 2004, p. 67).
O marketing de relacionamento proporciona uma relação contínua entre
a organização e seu cliente, que a medida que as partes vão interagindo esta relação se
enriquece.
Na relação empresa e cliente, os executivos deixam de procurar clientes
para os produtos da organização, e passam a desenvolver produtos para os clientes,
sempre buscando oferecer aquilo que os clientes desejam, e não clientes que desejem
os produtos feitos pela empresa.
Uma estratégia de marketing de relacionamento pode também visar
estabelecer relacionamento com outros atores pertencentes ao mercado, criando e
mantendo relacionamentos de longa duração com algumas empresas de diversos ramos
de atividades, bem como cultivando relacionamentos com instituições de pesquisa,
com os seus fornecedores, agências do governo, mídia, políticos, bancos, investidores,
e com os seus consumidores (GUMMESSON, 2005).
Quebrando o paradigma do marketing tradicional onde vê o cliente como
alvo, e passa a enxergá-lo como um relacionamento a ser cultivado, em que as relações
entre empresa e sua rede de valores não são padronizadas, pois cada integrante dessa
rede tem um valor específico para a empresa, conseqüentemente a empresa dentro de
certos limites adapta os produtos e serviços aos desejos e necessidades dos
consumidores, colaboradores e fornecedores (COSTA et. al., 2004).
Com uma estratégia de marketing de relacionamento de parceria a
empresa se torna mais competitiva, pois consegue com a parceria, satisfazer mais seus
clientes, conquistando uma lealdade de seus consumidores e mantendo ou até mesmo
aumentando sua fatia de mercado e seus lucros, pois se uma empresa for boa para seus
clientes, eles voltarão a consumir seus produtos ou serviços (GUMMESSON, 2005).
68
No marketing de relacionamento algo “da maior importância é o fato de
que a troca relacional se dá com o tempo: cada transação precisa ser vista em termos
de seu histórico e do futuro para ela previsto” (DWYER et. al., 2006, p. 112).
A relação entre uma empresa e seu cliente se cria e se firma ao longo do
tempo, onde cada transação que acontece entre as partes proporciona uma nova
experiência para ambos, levando ou não a um relacionamento duradouro. A construção
de um relacionamento demora certo tempo e precisa passar por estágios de construção.
3.2 Construindo Relacionamentos
3.2.1 A Construção do Relacionamento
A construção de um relacionamento entre a empresa e os clientes é
importante para que a empresa se mantenha numa posição competitiva em um mundo
globalizado, em que os produtos e serviços são facilmente copiados e padronizados.
Na construção de um relacionamento com seus clientes, a empresa precisa
primeiramente estar aberta para ouvir os seus clientes, para, com isso, captar seus
desejos e necessidades. Depois disso, todos os seus departamentos necessitam
trabalhar em conjunto para produzir produtos e serviços que satisfaçam os anseios e
superem as expectativas de seus clientes.
O marketing de relacionamento é um processo contínuo de criação e
compartilhamento de valores com os clientes. Os relacionamentos não começam nem
terminam na vendas, mas interessam a toda a empresa e devem envolver todos os
funcionários, que devem ser nutridos com valores fortes, resolutos e absolutos, para
que cresçam ao se revestirem de confiança, consideração e atenção. É assim que os
relacionamentos devem surgir (VIDOTTO; VEY, 2004).
69
Desse modo, para que haja a construção de um relacionamento, é preciso
a criação de um processo de produção e divulgação de valores da empresa com os
clientes. Esse projeto deve considerar que o relacionamento não começa e nem termina
no ato da venda; ao contrário, começa muito antes disso, na procura da organização
pelos anseios de seus clientes, e, também, não termina na venda, pois a empresa, caso
deseje transformar este relacionamento em algo duradouro, precisa oferecer uma
assistência pós-venda, mantendo um diálogo com seus clientes.
Assim, a organização como um todo tem que difundir seus valores e seu
comprometimento com seus clientes, com uma divulgação que ocorre dentro da
empresa, para os funcionários, e fora dela, para os clientes, pois só é possível construir
um relacionamento e mantê-lo, com base na comunicação, na confiança, na
consideração e na atenção em ambas as partes.
Ainda vale mencionar que, por outra ótica, a empresa, por ser
considerada o lado mais forte da relação comercial, segundo a lei, precisa ser a
primeira a demonstrar os valores que possui para conquistar e atender seus clientes.
Segundo Costa et. al. (2004, p.4),
[...]o marketing baseado no relacionamento inclui que o primeiro contato
com o cliente deve ser estabelecido de tal forma que o relacionamento venha
a emergir; seguindo uma manutenção do relacionamento existente, de forma
que o cliente esteja disposto a continuar a fazer negócios com a outra parte;
e por fim, um realce do relacionamento existente, de forma que o cliente
decida amplia-lo, por exemplo, comprando maiores quantidades ou novos
tipos de produtos do mesmo vendedor.
Na construção de um relacionamento, a empresa deve estabelecer formas
diferenciadas para que o primeiro contato com o cliente seja bom, criando uma boa
imagem dos produtos e serviços prestados pela empresa, e também para se criar uma
lembrança satisfatória do ato da compra, para que o relacionamento possa perdurar.
Depois de um primeiro contato positivo, e uma boa lembrança na mente
do cliente, a empresa precisa se preocupar em manter o relacionamento, de maneira
70
que o cliente queira continuar a comprar da organização, sentindo que a empresa o
entende, e, com isso, consegue satisfazer os seus anseios.
Após a consolidação do relacionamento, a empresa necessita estar em
constante atenção com a relação iniciada, estimulando sempre o cliente a ampliar esse
relacionamento, fazendo com que ele compre maiores volumes, ou até mesmo compre
outros e novos produtos ou serviços da organização. Esse relacionamento proporciona
à empresa uma sintonia com o mercado, observando sempre as mudanças e alterações
que ocorrem nele, se tornando, assim, um bem valioso para ela. Dessa forma,
[...] os relacionamentos são os verdadeiros bens das empresas, não os
produtos, máquinas e “know how”, embora tenham grande importância; isto
porque os relacionamentos fornecem às empresas rendimentos de longo
prazo e baixos riscos, bem como a oportunidade de aumentar tanto os
rendimentos como o lucro, de diversas maneiras (TOLEDO et. al., 2004, p.
3).
Os relacionamentos que uma empresa possui são fundamentais para que
ela se mantenha no mercado, pois se possui bons relacionamentos, está em constante
sintonia com o que está acontecendo com o mercado, conhecendo bem as mudanças
comportamentais, tecnológicas e as mudanças que envolvem mais diretamente os
desejos e as necessidades de seus clientes.
O marketing de relacionamento requer interação em um relacionamento
cliente/provedor, às vezes, também, em um relacionamento cliente/cliente, pode ser
vivenciada face a face, mas também pode acontecer por meio da tecnologia da
informação e/ou por outras tecnologias (GUMMESSON, 2005).
A interação entre o cliente e o provedor é muito importante para a
criação e consolidação do relacionamento entre eles, pois o relacionamento só se
fortalecerá se ambas as partes se relacionarem harmoniosamente, e se os interesses de
ambos forem supridos, no momento em que a empresa mostra uma verdadeira
preocupação em satisfazer os anseios de seu cliente. Além disso, a empresa, ao suprir
essas necessidades, proporciona ao cliente uma boa experiência, tanto no ato da
compra quanto no ato do consumo.
71
Com isso, os dois envolvidos na relação alcançam o que estavam
almejando, pois a empresa, suprindo e satisfazendo seu cliente, consegue proporcionar
uma boa experiência a ele, criando uma boa imagem da empresa, enquanto o cliente
satisfeito tem maior chance de retornar a comprar na organização. Isso porque o
cliente, percebendo o bom atendimento que a empresa oferece a ele, se sente satisfeito,
com os serviços e com a atenção especial recebida no ato da compra e até mesmo após
a ele.
Segundo Vidotto e Vey (2004), para a construção de um relacionamento
com o cliente, a empresa precisa identificar, diferenciar, interagir e personalizar seu
atendimento. A identificação dos clientes serve para estabelecer uma relação entre a
empresa e o cliente, procurando conhecê-lo individualmente, com o maior número de
detalhes possível. Para a identificação dos clientes, é preciso existir uma fase de
conscientização e exploração. A fase de conscientização é quando a parte A reconhece
que a parte B representa um parceiro de troca viável (DWYER et. al., 2006). A
conscientização busca reconhecer parceiros de troca, em que uma empresa reconhece
que um tipo de cliente é viável para um relacionamento; e em que o cliente pode
reconhecer, em uma empresa, um parceiro para trocar seu dinheiro pela satisfação dos
seus desejos e necessidades.
Após o reconhecimento dos parceiros de troca, ocorre a fase de
exploração, em que os potenciais parceiros de troca fazem uma avaliação das
obrigações, benefícios, encargos e de uma possível troca (DWYER et. al., 2006). A
fase de exploração ocorre quando um cliente responde a uma divulgação do
estabelecimento, buscando testar e avaliar a empresa e as relações de trocas que a
organização oferece. Esta fase pode ser breve ou pode se prolongar por um período
maior de tempo. Na exploração, são testados diversos fatores, tais como a atração que
a empresa pode exercer, além das recompensas que oferece aos seus parceiros de
troca, tais como as crenças, os valores ou a personalidade, além dos recursos
complementares, como dinheiro, informações, serviços, legitimidade e status
(DWYER et. al., 2006).
72
Após a identificação dos clientes, inicia-se a criação de um
relacionamento, pois, com a identificação, ambos já se reconheceram como parceiros
de troca, além de reconhecer que existem recompensas para os dois lados, agora
parceiros.
Costa et. al.(2004) considera que o estabelecimento do primeiro contato
exige uma boa capacidade de comunicação, bem como uma boa e conhecida imagem
atrelada à comunicação, o boca à boca, favorável ao estabelecimento do primeiro
contato.
Quanto à identificação dos clientes, o primeiro contato é fundamental,
pois é nesse momento que a empresa precisa captar o maior número de informações
possível para poder conhecê-lo melhor. No primeiro contato, a empresa também
precisa de uma boa capacidade de comunicação, para absorver as informações
importantes do cliente e oferecer, ao mesmo tempo, informações sobre a organização e
seus produtos ou serviços.
A comunicação na identificação dos clientes também é importante, pois
é na comunicação às vezes, boca à boca, outras vezes, via tecnologia de informação,
que tem-se o momento crucial para à captação de informações relevantes para a
construção do relacionamento da empresa com o cliente, além de ser a oportunidade da
empresa para oferecer informações sobre seus produtos ou serviços.
Outro estágio na criação de um relacionamento é a diferenciação dos
clientes, visando perceber a diferença do nível de valor para a empresa e pela
necessidade que cada cliente tem de seus produtos ou serviços (VIDOTTO; VEY,
2004).
Na construção do relacionamento, a empresa precisa diferenciar seus
clientes, compreendendo qual o valor de seus produtos ou serviços para o cliente, bem
como a necessidade e periodicidade que o cliente compra, pois, para cada ramo de
atividade, e para cada cliente, haverá uma variação na compra (mais freqüente ou
menos freqüente).
73
Certas relações são ativas, de uma maneira freqüente e regular, como ir e
voltar do trabalho ou efetuar transações bancárias [...] Outros
relacionamentos são raros, como marcar um horário com uma funerária ou
um agente do Estado, mas a lealdade a um provedor específico ainda pode
ser forte (GUMMESSON, 2005, p. 41).
A necessidade e a freqüência é um fator de diferenciação entre os
clientes para a empresa, mas que não influencia precisamente na questão da lealdade
de um cliente. Esta diferenciação, no entanto, é utilizada para se saber qual cliente terá
um relacionamento mais intenso (o que compra com freqüência) e qual terá um
relacionamento menos intenso (o que compra esporadicamente). Conhecendo-se essa
diferenciação, a organização busca se relacionar com seus clientes, não somente na
procura de maneiras mais baratas e automatizadas de contato, mas também na
produção e manutenção de informações que posam ajudar nas relações, dando
importância às necessidades dos clientes e identificando como elas mudam
(VIDOTTO; VEY, 2004).
O marketing interno pode se tornar uma vantagem crucial em marketing
de relacionamento, uma vez que, colocado em prática, a empresa passa a se apropriar
das ferramentas de marketing, visando sensibilizar seus colaboradores a desempenhar
suas tarefas, vislumbrando o relacionamento em longo prazo com sua cadeia e rede de
valor (COSTA et. al., 2004, p. 5).
Para que a interação com os clientes ocorra sem problemas, a
organização precisa, antes, motivar seus funcionários, tanto os que têm contato direto
com os clientes quanto os que não têm, mostrando a importância dessa interação, e que
é por meio dela que o relacionamento se manterá ou não. A interação ocorre
diretamente entre o funcionário e o cliente, por isso, a empresa tem que estimular seu
parceiro para que ele ofereça o melhor de si, proporcionando ao cliente uma interação
gratificante, uma troca em que o valor seja percebido.
Segundo Toledo et. al. (2004, p. 6),
a manutenção e retenção dos clientes relacionam-se com a satisfação com o
produto/serviço ou com seus atributos; a percepção de valor em relacionar-
se com a empresa é o fator decisivo. Para isso, é essencial atender as
74
necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicação deve
reforçar a percepção positiva, com mensagens certas, nos momentos certos e
pela mídia certa.
Quando a relação com o cliente ocorre de maneira positiva para os dois
lados, surge, então, uma fase de expansão da relação. A expansão se dá quando o
aumento contínuo dos benéficos, que são obtidos pelos parceiros de troca e com uma
crescente interdependência, gera o aumento dos tipos de recompensas mútuas,
ampliando, com isso, a profundidade da dependência entre os parceiros (DWYER et.
al., 2006).
Esta consolidação propicia uma personalização do atendimento, ou seja,
a empresa, por meio das informações que o cliente ofereceu para ela, gera condições
para o fornecimento de, exatamente, aquilo que o cliente deseja, atendendo as
expectativas de cada um deles, personalizando as ações e os serviços (VIDOTTO;
VEY, 2004). A personalização do atendimento ocorre, pois, com a utilização das
informações e aprendizados que o cliente passou para a empresa ao longo do processo
de criação do relacionamento. Essas informações são a base de dados necessários para
que a organização passe a oferecer, com exatidão, o que o cliente necessita e deseja,
consolidando um compromisso entre as partes.
O compromisso, por sua vez, se dá por uma declaração implícita ou
explícita de continuidade da relação entre os parceiros de troca (DWYER et. al.,
2006), e se funda quando a empresa começa a oferecer um atendimento personalizado
a seu cliente, fazendo-o perceber que recebe um atendimento diferenciado, e nos
modelos que ele deseja, reafirmando, assim, o relacionamento.
O relacionamento entre os parceiros de troca é estruturado por meio de
diálogos e comunicação, criando entre eles interações que geram compromissos,
valores, confiança, cooperação. Além disso,
os relacionamentos são dotados de dimensões de confiança, empatia,
respeito, aceitação, aliança, colaboração e afeição. E o processo de trocas de
valor agregado tem como objetivo obter laços sociais, econômicos, de
serviços e técnicos, que prevalecem através do tempo, concedendo
benefícios aos envolvidos na relação (COSTA et. al., 2004, p. 9).
75
Os objetivos do relacionamento podem ser sociais, econômicos, e de
assistência, porém, às vezes, um relacionamento pode começar como uma experiência,
por exemplo, apenas econômica, e, com o passar do tempo e com as interações
existentes, ela pode se expandir para uma relação de assistência, e, em alguns casos,
até para uma relação social. O objetivo inicial da construção da relação, por mais que
comece como limitada e especifica, pode levar os parceiros a novas formas de
relacionamento, consolidando as trocas e a própria relação.
Com um relacionamento já consolidado, as partes envolvidas começam a
buscar algo além do compromisso explícito ou implícito, e passam a almejar algo mais
firme em seu relacionamento. Com isso, os parceiros de troca começam a angariar a
fidelidade entre as partes, porque um relacionamento só é forte e estável quando existe
fidelidade entre as partes.
3.3.2 Fidelização
O conceito de fidelização pode ser entendido como o comprometimento
que uma empresa, por meio de seus funcionários, estabelece frente a seus clientes, com
a disponibilização de oferta de serviços e produtos que estejam de acordo com os
anseios dos clientes, para que, como resultado, o cliente, pela percepção do
comprometimento da empresa, firme também um comprometimento de fidelidade com
ela, procurando-a novamente para usufruir da qualidade observada.
Vale mencionar ainda que, por ser possível entre os seres humanos, a
relação de fidelidade é estabelecida quando acontece, primeiramente, entre o cliente e
os funcionários da empresa.
Silva (1999) afirma que a implantação do conceito de fidelidade é
importante para a organização que queira manter seus clientes, ou que queiram
estabelecer um novo tipo de relacionamento com eles.
76
A fidelidade pode ser ao produto ou serviço, ao cliente, ou até mesmo
aos altos lucros de seus acionistas – dentre estes, o que vigora soberanamente em
muitas empresas no Brasil e no mundo. Cada empresa precisa, então, decidir para
quem será fiel, pois, algumas vezes, os interesses dos clientes não batem com os dos
acionistas. Além disso, a empresa precisa, na busca pela fidelidade do cliente, dar
muita atenção a seus funcionários.
Para qualquer plano de fidelidade funcionar, os empregadores terão que
perceber, em primeiro lugar, quem são seus funcionários, quais deles formam a linha
de frente da instituição, quais formam a retaguarda, e conhecê-los muito bem. Para o
bem ou para o mal, os funcionários representam os produtos ou os serviços da empresa
e podem conquistar a fidelidade do cliente, ou destruir a relação já existente
(VIDOTTO; VEY, 2004). Desse modo, os funcionários são os representantes da
empresa junto ao cliente, ou seja, na hora da compra, eles são a empresa, a sua
imagem, o seu produto, os prestadores de seus serviços.
Com base nisso, pode-se inferir que, para uma empresa conquistar a
fidelidade de seus clientes, é preciso que ela antes conquiste, primeiramente, a
fidelidade de seus funcionários, fazendo com que eles se esforcem e se dediquem, com
a idéia de que os clientes não pertencem somente à empresa, mas também ao próprio
funcionário.
Além disso, uma empresa que busca fidelidade com o cliente precisa
reconhecer, de pronto, o seu valor humano, e não somente o financeiro, para se saber
com agilidade quais as suas necessidades e desejos, o que facilita bastante as ações que
darão conta de alcançar a sua satisfação. Na verdade, nesse processo de construção de
relações baseadas na fidelidade, a empresa precisa reconhecer o cliente como um
indivíduo que possui suas particularidades, e desejos específicos para cada momento
de sua vida, para oferecer um retorno e demonstrar preocupação em relação às
solicitações que ele faz.
A satisfação do cliente é alcançada, em primeiro lugar, quando ele
percebe que a empresa é atenciosa e se preocupa com ele, com seu bem-estar, ou que a
77
empresa o aprecia e reconhece seu valor, mostrando que suas necessidades são
compreendidas, que para a empresa, ele não é apenas um consumidor, mas um
indivíduo, uma pessoa (SILVA, 1999).
Para que se estabeleça a relação de fidelidade, todas as áreas da empresa
precisam se empenhar, e, em especial, a administração precisa trabalhar com afinco
para dar o respaldo exigido para que as vontades e necessidades do cliente sejam
satisfeitas.
A empresa precisa cuidar bem desse processo de construção da
fidelização com seu cliente, pois uma vez estabelecida, ele tende a ceder às pressões
dos concorrentes, recomenda os produtos a outras pessoas, e, ainda, tolera eventuais
falhas no atendimento. A fidelidade, mais do que nunca, está sendo estudada e
aplicada por inúmeras empresas. No mundo dos descartáveis, onde os produtos e até
mesmo as pessoas são facilmente substituídos, surge a necessidade de retomada dos
valores básicos e essenciais ao ser humano (DUTRA; RANGEL, 2006).
A fidelidade, algumas vezes, é distorcida por algumas empresas, que
acreditam que quem tem que ser fiel é somente o cliente, que recebe, quando a
fidelidade é percebida, um presente ou um brinde da organização, como
reconhecimento dessa relação, como por exemplo, os casos de programas de
fidelidades existentes em muitas corporações (SILVA, 1999). No entanto, a verdadeira
fidelidade não é recompensada com brindes, mas sim com fidelidade também, pois o
verdadeiro sentido de fidelidade tem, em si, aspectos humanistas, o que a torna um
efeito bilateral, em que as duas partes estão comprometidas uma com a outra, gerando
um relacionamento duradouro e prazeroso.
A fidelidade se inicia quando a empresa cria metas para as experiências
de serviço de alto valor, estabelecendo um compromisso de doação, baseado sempre
na expectativa, e não na promessa de que haverá uma recompensa. Trata-se de uma
devoção recíproca, ou seja, uma combinação de amor à primeira vista com altruísmo
no serviço (SILVA, 1999).
78
Assim, um relacionamento fiel “certamente não é algo que se conquista
da noite para o dia. A fidelidade é construída por meio de cada experiência que uma
pessoa vive em sua interação com a empresa” (DUTRA; RANGEL, 2006, p. 4).
A interação entre a empresa e o cliente ao longo do tempo é que gera a
fidelidade entre as partes, em que todo um processo de criação de relacionamento
precisa existir, buscando-se sempre ter suas ações baseadas em valores humanos, para
que, com isso, a empresa e o cliente consigam se conhecer e se relacionar, surgindo,
assim, a fidelidade mutua.
Um relacionamento fiel da empresa com o cliente e do cliente com a
empresa pode gerar três efeitos para a organização: o primeiro é o aumento da receita,
dado o resultado de compras repetidas ou de indicações; o segundo é a diminuição dos
custos, resultado de menores despesas de aquisição e da eficiência em servir os
clientes já experientes; o terceiro é o aumento na retenção de funcionários, devido à
satisfação e orgulho que adquirem por trabalharem em uma empresa de sucesso, o que
colabora, também, no aumento da produtividade e na redução dos custos com
contratação e treinamento (SILVA, 1999). Desse modo, a empresa, quando é fiel com
seu cliente e percebe nele uma reciprocidade de fidelização, consegue manter sua
posição competitiva.
Na criação de um relacionamento de um hotel com seu cliente a
hospitalidade se configura como postura de fundamental importância, pois, além de
estar baseada em valores humanos, propicia um ambiente harmonioso para trocas,
sejam elas financeiras, pessoais e/ou sociais. O relacionamento hospitaleiro de um
hotel com o cliente propicia uma ótima experiência e benefícios para ambos, pois os
dois lados envolvidos se relacionam de maneira prazerosa e gratificante.
Em um estabelecimento hoteleiro, a hospitalidade pode auxiliar na
construção do marketing de relacionamento, pelo fato de que, em um hotel que oferece
a hospitalidade como a base dos seus serviços, o hóspede poderá identificar o hotel
como um bom parceiro de troca, e a relação entre o eles poderá se consolidar,
proporcionando o relacionamento de fidelidade entre as partes envolvidas.
79
Para verificar se a hospitalidade, na prática, é utilizada para a construção
de um relacionamento entre o hotel e o hóspede, realiza-se um estudo de caso com três
hotéis representativos do Estado de São Paulo, apresentado no capítulo que se segue.
80
Capítulo 4 – Estudos dos Casos
Neste capítulo, apresentam-se a metodologia utilizada na realização da
pesquisa, bem como o estudo de casos realizado com três instituições do ramo
hoteleiro, por meio da análise dos dados obtidos.
4.1 Protocolo do Estudo de Caso
4.1.1 Visão Geral do Projeto
A pesquisa empírica realizada nesta dissertação tem como objetivo
verificar a prática de alguns hotéis para, posteriormente, compará-la com a teoria
abordada nos primeiros três capítulos do presente trabalho. Para isso, foram escolhidas
três unidades de análise – três hotéis –, dois correspondentes às maiores redes
internacionais no Brasil, a Accor Hotels e a Sol Meliá, sendo que representando a
primeira rede, o hotel Formule 1 Jardins – Accor Hotels, de categoria super-
econômico, e, representando a outra rede, o hotel Meliá Comfort WTC Brooklin – Sol
Meliá, de categoria superior. Ainda pesquisou-se um hotel particular – que não
pertence a nenhuma rede de hotéis, o Saint Paul Residence, classificado como de
categoria econômica, que corresponde a 70% da hotelaria nacional.
O primeiro hotel pesquisado foi o Meliá Comfort WTC Brooklin,
pertencente à rede hoteleira Sol Meliá, por meio da aplicação de uma entrevista semi-
estruturada, formada por 19 questões (Apêndice A), dirigidas à hotelier
1
Renata
Wehba, no dia 08 de fevereiro de 2007, às 15h no restaurante do hotel. Este hotel foi
escolhido pelo fato de pertencer a uma rede internacional sólida e por ser classificado
em uma categoria superior da hotelaria, possibilitando, assim, a visão de prática da
hospitalidade em um hotel dessa categoria. O segundo hotel pesquisado foi o Saint
1
Termo usado para proprietário ou gerente geral de um estabelecimento hoteleiro, sendo usado também para
pessoas que se formam no curso de bacharelado em hotelaria (HAYES, NINEMEIER, 2005).
81
Paul Residence, onde a hotelier do estabelecimento, Heloisa Crivelli, no dia 14 de
fevereiro de 2007, às 13h, no American Bar do hotel, respondeu a uma entrevista
semi-estruturada, formada por 17 questões (Apêndice B). Este hotel foi escolhido com
base no tipo da administração que possui, a familiar, o que o diferencia dos outros
hotéis pesquisados, para que, com isso, pudéssemos ter a idéia de como é a realidade
em um hotel de administração familiar, o que o diferencia dos demais, além de
podermos verificar como a questão da hospitalidade se desenvolve lá.
O terceiro hotel pesquisado foi o Formule 1 Jardins, que faz parte da
rede Accor Hotels, em que o hotelier Marcello Bandeira, no dia 20 de junho de 2007,
às 14h na sala da gerência, respondeu à entrevista semi-estruturada formada 19
questões (Apêndice A). Este hotel foi pesquisado pelo fato de ser considerado um
estabelecimento baseado em um novo conceito de hotelaria, visto que é um hotel de
categoria super-econômico, que oferecem novas posturas referentes aos serviços
hoteleiros prestados a seus hóspedes.
Com estas três unidades de análise, podemos ter uma compreensão de
como é a prática em um hotel de categoria superior, econômica e super-econômica,
tendo, também, uma diferenciação de como é a administração de um hotel de rede e de
um hotel familiar.
As questões da pesquisa de campo foram divididas em três itens centrais:
a visão dos administradores dos hotéis sobre a hospitalidade; os serviços hospitaleiros
dos hotéis; e a hospitalidade na construção do marketing de relacionamento.
O primeiro item desenvolvido se refere à hospitalidade, mais
especificamente, o que ela significa para os administradores dos hotéis, e o que a
compõem. Em seguida, verificou-se, também, se o estabelecimento oferece
hospitalidade e se isso faz com que os hóspedes retornem ao hotel.
O segundo item trabalhado se trata dos serviços prestados pela recepção
do hotel. A recepção dos hotéis foi escolhida como a área central para a pesquisa, pelo
fato de ser considerada a linha de frente da organização, ou seja, é o departamento do
82
hotel que mais tem contato com o hóspede, e é lá, também, que está o principal canal
de comunicação do hotel com seus clientes. As perguntas levantadas na entrevista
dizem respeito à quantidade de pessoas que trabalham na recepção, à formação dos
funcionários, ao treinamento, aos serviços oferecidos pelos recepcionistas, e, por fim,
se a equipe é hospitaleira.
O terceiro item refere-se à utilização da hospitalidade na construção do
marketing de relacionamento nos hotéis pesquisados. Encaminharam-se perguntas
referentes à política de relacionamento do hotel com seus clientes, e se a hospitalidade
é utilizada como estratégia para criação e manutenção desses relacionamentos.
4.1.2 Procedimentos de Campo e Análise
A técnica escolhida para a coleta de dados foi a entrevista semi-
estruturada, pois, assim, foi possível captar mais informações e se aprofundar mais
sobre as questões dirigidas aos entrevistados, com a abertura, também, de um espaço
para a inclusão de novas perguntas durante a entrevista.
Em uma entrevista semi-estruturada, o pesquisador pergunta diversas
questões, tendo uma ordem pré-determinada. No entanto, a cada pergunta, a liberdade
do entrevistado é relativamente grande e, além disso, no decorrer da entrevista, outras
questões podem ser levantadas, dependendo, sempre, das respostas que o entrevistado
oferece. Nesse tipo de entrevista, portanto, podem surgir questões complementares
toda vez que algo de interessante e não previsto na lista de perguntas originais aparecer
(MOREIRA, 2002).
Para Richardson et. al. (1999, p 207),
a melhor situação para participar na mente de outro ser humano é a
interação face a face, pois tem o caráter, inquestionável, de proximidade
entre as pessoas, que proporcionam as melhores possibilidades de penetrar
na mente, vida e definição dos indivíduos. Esse tipo de interação entre as
83
pessoas é um elemento fundamental na pesquisa em Ciências Sociais [...] A
entrevista é uma técnica importante que permite o desenvolvimento de uma
estreita relação entre as pessoas. É um modo de comunicação no qual
determinada informação é transmitida de uma pessoa A a uma pessoa B.
As entrevistas realizadas nos hotéis, conforme apresentado no item 4.1.1
desta dissertação – Visão Geral do Projeto – foram direcionadas somente aos
hoteliers, pois, se objetiva, neste trabalho, verificar a visão administrativa e estratégica
da hospitalidade, funções desenvolvidas pelos administradores dos estabelecimentos.
Para a análise do estudo de casos múltiplos, foi escolhida a estratégia
analítica de adequação ao padrão, que conforme Yin (2005), é utilizada quando se
possui uma teoria sobre algo, mas que precisa ser testada empiricamente. Então, com
esta análise busca-se “comparar um padrão fundamentalmente empírico com outro de
base prognóstica” (YIN, 2005, p. 154).
No presente trabalho a análise de adequação ao padrão se deu pela
comparação da teoria sobre a hospitalidade na construção do marketing de
relacionamento nos estabelecimentos hoteleiros, para, a partir daí, observar se a idéia
abordada na teoria é colocada em prática nos hotéis pesquisados, e se essa idéia é
significativamente vantajosa, ao ponto de servir de modelo de estrutura para outros
estabelecimentos.
A apresentação das respostas apresenta-se com base na ordem em que as
entrevistas aconteceram, além de apresentar análises e comparações entre as visões de
cada gerente e as da fundamentação teórica utilizada nesta dissertação.
84
4.2 Apresentação dos Casos
4.2.1 A cidade de São Paulo
São Paulo é uma das grandes metrópoles do mundo, e pelo fato da
cidade ser a capital do Estado de São Paulo, que, por sua vez, possui quase que um
terço do PIB nacional, é o maior centro de atividades produtivas do Brasil,
congregando, permanentemente, um grande fluxo de turistas ao longo do ano. Segundo
o IBGE (2000), a cidade de São Paulo possui mais de 11 milhões de habitantes, e tem
como principais atividades o setor de serviços e o industrial, apresentando,
anualmente, um PIB de mais de 60 bilhões de reais.
Segundo o São Paulo Convention & Visitors Bureau, a cidade de São
Paulo é uma cidade bela, rica, intelectual, democrática, viva, esportiva, cultural,
sentimental, romântica, moderna, séria, extrovertida, profissional. A mesma instituição
relata que a cidade de São Paulo recebe 16,5 milhões de pessoas por ano. Do total de
turistas brasileiros e estrangeiros que a cidade recebe, 57% vão a cidade a negócios,
39% a lazer e 4% por outros motivos, com uma permanência de 2,24 dias. Ainda
informam que, em 2005, a cidade de São Paulo tinha 50 mil quartos para hospedagem,
entre hotéis e flats, e que a taxa de ocupação média dos hotéis e flats de São Paulo
nesse mesmo ano foi de 60%, com um total de 550 hotéis. É justamente na cidade de
São Paulo que estão localizados os hotéis Meliá Comfort WTC Brooklin e o Formule 1
Jardins.
4.2.2 A cidade de Bauru
A cidade de Bauru está localizada no centro geográfico do Estado de São
Paulo, com um dos maiores entroncamentos ferroviários e rodoviários do estado.
Bauru é uma típica cidade do interior do estado, com uma economia baseada no
comércio e, recentemente, com o avanço dos biocombustíveis, no setor de
agronegócio, que está crescendo rapidamente. Com o caos aéreo, surgiu a
85
possibilidade de utilização de seu aeroporto, para transporte de cargas, o que
desafogará os aeroportos da cidade de São Paulo.
O município de Bauru tem, conforme o IBGE (2000), mais de 317 mil
habitantes, e possui como atividades centrais o setor de serviços e a indústria,
apresentando PIB de mais de dois bilhões de reais ao ano. Bauru é conhecida,
nacionalmente e internacionalmente, pelo lanche que leva o nome da cidade, o lanche
Bauru.
Graziadei (2002) mostra que a cidade de Bauru, com o passar dos anos,
recebeu diversos investimentos na rede hoteleira e similares, e conta, atualmente, com
cerca de 48 estabelecimentos de hospedagem, desde de pensões a hotéis classificados
como três estrelas. A maioria dos hotéis na cidade tem como base a administração
familiar, sendo que só dois desses estabelecimentos são administrados por uma rede
hoteleira, a Choice Atlântica Hotels e a Best Western.
A demanda turística da cidade de Bauru é, em sua maioria, de negócios,
como relata Graziadei (2002), que demonstra em sua pesquisa que 80% dos hóspedes
nos hotéis da cidade estão em Bauru por motivos relacionados a negócios.
É na cidade de Bauru que se encontra o segundo hotel pesquisado, o
Saint Paul Residence.
As cidades de São Paulo e Bauru são cidades que têm uma característica
em comum, ou seja, seus turistas, na maioria das vezes, são pessoas de negócios, que
as visitam para participar de reuniões, para fechar acordos, para comprar ou vender
alguma coisa, entre outras atividades.
86
4.2.3 Hotel Meliá Comfort WTC Brooklin
O hotel Meliá Comfort WTC Brooklin está localizado na área do
Brooklin Novo, situado à Rua Heinrich Hertz, área nobre de comércio da cidade de
São Paulo. Ao lado do hotel, encontram-se o World Trade Center, além de diversas
sedes de multinacionais. O hotel fica a apenas 20 minutos do aeroporto de Congonhas,
e a 50 minutos do aeroporto internacional de Guarulhos.
Este hotel, em particular, foi estabelecido no local há aproximadamente
5 anos, e possui 214 apartamentos. Ele é considerado um hotel de categoria superior,
pertencente a uma rede de hotéis internacional, a Sol Meliá.
O Meliá Comfort WTC Brooklin, além de todas as facilidades de um
hotel desta categoria, possui outras mais, tais como, business center, restaurante, bar,
fitness center, e seis salas de reuniões com capacidade para até oitenta pessoas, com
completa infra-estrutura de serviços, com equipamento audiovisual de alta tecnologia.
4.2.4 Hotel Saint Paul Residence
O hotel Saint Paul Residence está localizado no expoente da Zona Sul de
Bauru (SP), situado à Rua Gustavo Maciel, há aproximadamente 5 anos, e é
classificado como um hotel de categoria econômica, com uma administração familiar,
em que a proprietária é, também, a gerente geral do estabelecimento.
O hotel oferece 50 apartamentos com ampla sala, terraço, dormitório
com duas camas de solteiro ou uma de casal, cofre individual, ar condicionado, TV 20
polegadas a cabo, cozinha tipo kitchen com balcão, telefonia externa, acomodação para
até 4 pessoas, sem contar o solarium na cobertura, piscina com hidromassagem em
deck, além de oferecer a melhor vista de toda a cidade. O Saint Paul possui, também,
um Business & Convention Center, e um Coffe Shop & American Bar.
87
4.2.5 Hotel Formule 1 Jardins
O Formule 1 Jardins, localizado na Avenida Nove de Julho, no bairro
dos Jardins, na cidade de São Paulo, dispõe de 395 apartamentos, sendo que 4 deles
são adaptados para deficientes físicos.
O hotel está estabelecido lá há 3 anos, e é considerado um hotel de
categoria super-econômico, e oferece novas formas de prestação de serviços na
hotelaria, com um preço mais baixo. Sua diária é formada por um preço único e o
apartamento tem capacidade para acomodar até três pessoas. Os apartamentos
oferecem ar-condicionado, TV a cabo, bancada de trabalho e acesso à internet. O hotel
ainda oferece guarda-volumes individual na recepção, telefones públicos nos andares e
no lobby, e a diária é paga no check-in, e a estadia não dá direito ao café da manhã,
que é cobrado à parte. Além disso, o hotel também possui um business center.
4.3 Estudo dos Casos
Na análise dos dados, buscou-se observar as convergências e
divergências existentes nas concepções sobre hospitalidade e marketing de
relacionamento. Em seguida, foi realizada uma comparação entre a prática dos hotéis
frente às considerações teóricas apresentas nesta dissertação.
4.3.1 A Visão dos Administradores dos Hotéis Sobre a Hospitalidade
A primeira questão feita para a gerente geral do hotel Meliá Comfort
WTC Brooklin se refere à visão que ela tem sobre a hospitalidade. Ela responde que
a hospitalidade é a arte de receber, o âmago desta palavra é a arte de
receber, de fazer com que a pessoa se sinta em casa estando em um hotel,
mas com as facilidades que a pessoa deve ter em um hotel, tais como
tecnologia, limpeza, segurança, embora tudo isso, sem o bem receber, não
valha nada. O hóspede por estar pagando uma diária tem que ter o serviço
88
que envolve todo o receber, o hospedar; e é daí que vem a hospitalidade,
além do serviço das pessoas que o recebem porque também a estrutura é
importante, porque existem muitos hospedes que até vão em hotéis mais
novos e, às vezes, a outros hotéis da rede, mas retornam para o hotel Meliá
Comfort por causa da hospitalidade que oferecemos, pelo bem receber.
A gerente foi questionada, também, sobre o que é mais importante na
hotelaria: o processo ou o lado humano dos funcionários da recepção. Segundo ela,
para trabalhar em hotelaria é preciso gostar de servir. Jesus Cristo lavava
os pés dos seus apóstolos e nós também temos que ter prazer em servir. Na
verdade, o processo e o lado humano dos funcionários são importantes,
porque não adianta que um funcionário seja uma pessoa cativante se o
processo atrás dele não funcione, porque consequentemente é natural que
uma hora ou outra isso acabe afetando o hóspede. Por exemplo, numa
próxima estadia onde o fax do hospede não chegou, se a reserva dele não
foi bem vista, não foi colocada de acordo com que ele quis, como
apartamentos de não fumantes, um andar mais alto, então, isso também vai
afetar o hóspede. Assim, um bom funcionário da recepção é aquele que se
encaixa no processo do hotel e que tem um lado humano cativante.
Para a hotelier, os elementos que compõem a hospitalidade são:
gostar de gente, acolhimento; solucionador de problemas, pois quando os
problemas chegam na recepção, porque muitas vezes estes problemas não
são causados na recepção, mas por ser o canal de contato do hospede com
o hotel, muitos problemas são levados para lá, o recepcionista tem que
saber fazer a gestão desses problemas, solucionando-os da melhor forma
possível, passando para o hóspede a preocupação em resolver o problema,
sempre dando um retorno para o hóspede. A recepção tem que ser formada
por pessoas completamente comprometidas com o outro. Assim, todo o
processo é importante.
Referente às mesmas perguntas, a proprietária e gerente geral do hotel
Saint Paul disponibilizou o seu conceito sobre hospitalidade, e os elementos que a
constituem, como a seguir:
hospitalidade é receber bem, é fazer com que a pessoa se sinta num habitat
que é e não é dela; é receber bem e ter um retorno disso, de simpatia, de
amizade; você ficar na expectativa da pessoa voltar, porque ela faz bem pra
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você; ou é um bom dia, ou é um sorriso, ou uma cara mais brava, pois faz
parte do seu show ali naquele dia. É você receber muito bem a pessoa e ela
se sentir totalmente em casa, com liberdade de elogiar, de dar novas idéias.
Para o hotelier do Formule 1 Jardins, hospitalidade
é você conseguir atender de maneira bem natural e prática as necessidades
de um cliente ou de um hóspede. A hospitalidade na hotelaria seria o
recebimento. Você receber o seu hóspede desde a chegada no hotel até o
check-out. A hospitalidade é o ato de receber com todo carinho, todo
cuidado o outro. A hospitalidade envolve uma troca de conhecimento, de
cultura, principalmente no setor de hotelaria. Hoje você recebe um cliente
que nunca esteve em São Paulo e chega na cidade carente, porque uma
pessoa que viaja o é por natureza, ou a própria viagem a deixa assim.
Então, o que eu busco passar para a minha equipe é exatamente isto, o
como ser hospitaleiro, o como ter a hospitalidade na nossa unidade. Ser
hospitaleiro é você poder atender o cliente de uma maneira muito clara, é
você poder informar o cliente sobre a região, sobre o hotel sobre a cidade.
A hospitalidade para mim é receber alguém muito bem e de braços abertos.
Sobre os elementos que compõem a hospitalidade, o gerente geral do
Formule 1, Marcello Bandeira respondeu que
o elemento principal e fundamental da hospitalidade é o fator humano.
Para quem trabalha com hotelaria, a pessoa que realmente busca a
profissão hoteleira, e visa ter um plano de carreira numa empresa hoteleira
tem que ter a hospitalidade no sangue. Acredito que uma pessoa pode
trabalhar a hospitalidade, conceitos formatados, para padronizar seu
serviço, mas pelo menos eu, particularmente, acredito que em relação à
hospitalidade, a pessoa tem que ter nascido com aquilo. A hotelaria é uma
atividade apaixonante e dinâmica, não é trabalho é realização, e eu tento
pregar isso para a minha equipe. Além da parte estrutural, um produto
padronizado, bem formado, com equipamentos de alto padrão, alta
tecnologia, tudo isso compõe a hospitalidade, pois por mais hospitaleiro
que você seja, se você não tiver um bom colchão, um apartamento limpo,
uma equipe bem treinada, as coisas acontecendo da forma que você
projetou para vender o seu produto, se você não tiver isso tudo, você não
consegue oferecer uma hospitalidade legal. Só com uma equipe bem
treinada, ou com um atendente que tenha a hospitalidade no sangue é que
conseguimos oferecer a hospitalidade. O que compõem a hospitalidade são
a estrutura física e o mais importante, o calor humano, o ser hoteleiro, ser
aquela pessoa que é hoteleira, que quer servir, que tem prazer em servir, e
isso somado com toda a estrutura física.
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Percebemos, pelas respostas obtidas, que a gerente do Meliá tem uma
visão mais processual do ato de receber e da hospitalidade, enquanto a administradora
do Saint Paul possui uma visão mais holística, conceitual e humanista, e o gerente do
Formule 1 apresenta uma concepção de hospitalidade baseada no receber. No geral, os
três entrevistados consideram a hospitalidade como o ato de bem receber.
Para a gerente do Meliá Comfort, a hospitalidade é a arte de receber,
fazendo com que o hóspede se sinta em casa, mas com todas as facilidades e confortos
de um hotel, sendo que a estrutura do estabelecimento é algo importante. Segundo
Renata Wehba, um funcionário hospitaleiro é aquele que está comprometido com a
função. Por mais que a gerente tenha afirmado que o lado humano numa recepção seja
importante, o processo por trás do funcionário tem que funcionar, e os elementos que
compõem a hospitalidade são os processos organizacionais do hotel.
Para a Heloisa Crivelli, proprietária e gerente geral do hotel Saint Paul, a
hospitalidade é o bem receber, é o dar e receber simpatia e amizade; é o receber muito
bem uma pessoa e fazer com que ela se sinta totalmente à vontade, com liberdade para
oferecer elogios e dar idéias, sendo esses os elementos que compõem a hospitalidade
para ela.
O hotelier Marcello Bandeira, do Formule 1 Jardins acredita que a
hospitalidade é o atender de maneira natural e prática as necessidades dos hóspedes, e
também a troca cultural e de conhecimento entre os envolvidos. É, para ele, receber o
hóspede com todo carinho e cuidado, além de oferecer informações sobre o hotel e
sobre a cidade. Os elementos que compõem a hospitalidade para ele é a união de uma
boa infra-estrutura com o calor humano dos funcionários do hotel.
A hospitalidade, segundo a teoria, é o prazer em bem receber alguém,
tendo como base motivos genuinamente hospitaleiros, em que o anfitrião, nesse caso,
os funcionários do hotel, recebe o hóspede de maneira que a relação existente entre
eles não seja meramente econômica, embora um esteja pagando para receber. Assim,
na hospitalidade, o pagamento, a recompensa financeira, não é o objetivo principal
91
motivador das ações. Nela, o anfitrião recebe da melhor maneira possível, pois
enxerga seu hóspede como um ser humano que precisa de acomodação e atenção.
Na teoria estudada, os elementos que constituem a hospitalidade são
estruturados na relação entre dois protagonistas, em que um é o anfitrião, que oferece a
hospitalidade, e outro é o hospede que recebe esta hospitalidade. Entre eles é criada
uma relação de amizade, simpatia, atenção, bom humor, cordiabilidade, onde a busca
pela felicidade e bem estar do hóspede é o grande objetivo do anfitrião.
Em suma, percebemos que a hotelier do Meliá Comfort possui uma visão
sobre a hospitalidade um pouco diferente da hotelier do Saint Paul e do gerente do
Formule 1. Para a gerente do Meliá a hospitalidade é mais uma forma de processo de
bem receber, enquanto que, para a gerente do Saint Paul, a hospitalidade é uma forma
de se relacionar com seus hóspedes, visando à amizade e simpatia mútua, e para o
gerente do Formule 1, a hospitalidade é o receber o hóspede com carinho e calor
humano, estabelecendo um ambiente propício a uma troca cultural e de conhecimento.
Podemos perceber, também, com as respostas obtidas, que, para todos os
entrevistados, a hospitalidade é a qualidade nos serviços, e não propriamente uma
crença no bem receber, numa busca pelo bem estar de seu hóspede. Existe, sim, uma
busca pelo bem estar do hóspede, mas essa busca está baseada numa estruturação de
qualidade nos serviços, pois a principal relação existente entre os funcionários dos
hotéis – percebida nas respostas dos administradores – é a relação de que o cliente está
pagando por um bom serviço e os funcionários estão recebendo para oferecer tal
serviço.
Outra pergunta dirigida aos entrevistados versa sobre a existência da
hospitalidade comercial.
Quanto a isso, a gerente Renata Wehba, do Meliá Comfort, acredita que
existe, em seu estabelecimento, a hospitalidade comercial. Para ela, o relacionamento
na relação comercial é tudo. Considera, ainda, que
92
todos os funcionários de um hotel têm que ser hospitaleiros. Por exemplo, a
executiva de vendas de um hotel tem que ser hospitaleira, pois,
comercialmente, ela vai chamar as pessoas para o hotel, para conhecer o
hotel, para conhecer os serviços do hotel, fazendo-as conhecer os
apartamentos, a parte de alimentos e bebidas, a parte de eventos. Ela é
hospitaleira também quando uma empresa cliente do hotel está com algum
problema. Esse profissional apresenta, então, disponibilidade para
atendimento e resolução do problema, pois a disponibilidade tem a ver com
a hospitalidade.
Para a Heloisa Crivelli – Saint Paul – a hospitalidade comercial
realmente existe, tanto dentro de uma loja quanto na hotelaria. Segundo ela,
todos trabalham para receber alguma coisa em troca, mas as pessoas não
dão a amizade para receber a amizade do outro em troca. A amizade é
oferecida gratuitamente, em que o hóspede vai até o hotel Saint Paul
Residence e é recebido porque, para mim, faz bem o receber. Por mais que
eu esteja trabalhando e exista um retorno financeiro, para mim, a hotelaria
só tem uma opção, que é gostar de trabalhar na hotelaria. Se por uma
razão a pessoa não gosta de trabalhar na hotelaria ela não consegue
trabalhar bem.
Assim, para a hotelier do Saint Paul, receber bem o hóspede faz bem.
Para ela, é “gostoso” trabalhar em hotel, faz bem para a alma, porque cria novos
relacionamentos, além de novos laços de amizade. Ela relata também que muitos
hóspedes exigem ser atendidos de maneira diferenciada, pois eles estão pagando e
exigem um tratamento de qualidade.
O gerente do Formule 1 – Marcello Bandeira – afirma acreditar na
existência da hospitalidade comercial. Ele acredita que
possa existir a hospitalidade na hotelaria, numa forma menos agressiva,
porque qualquer negócio tem o seu lado comercial. A hospitalidade
comercial é a conseqüência de uma hospitalidade. Se você tem toda essa
estrutura, uma recepção calorosa, que consegue atender todas as
necessidades dos hóspedes, consegue criar e suprir expectativas que o
hóspede criou em relação aquela viagem, ou da estadia no hotel,
naturalmente, você vai vender, ou seja, uma relação comercial, isso pode
ser feito com hospitalidade comercial.
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Para Renata Wehba, do Meliá Comfort, a hospitalidade comercial é mais
uma forma de comercialização, de simpatia, boa vontade e disponibilidade, mas tendo
como verdadeira busca a melhor forma de se conseguir vendas e, com isso, um bom
retorno financeiro.
Para a Heloisa Crivelli, do Saint Paul, o bem receber é importante, e, por
mais que ela esteja trabalhando e que exista um retorno financeiro, ele não é a parte
mais importante. Segundo ela, receber um hóspede em seu hotel faz bem, cria, assim,
novos relacionamentos, não baseados numa visão comercial, ao contrário da visão do
Meliá Comfort, mas sim numa visão humana de verdadeira hospitalidade.
Para o hotelier Marcello Bandeira, do Formule 1 Jardins, a hospitalidade
comercial é conseqüência de uma hospitalidade, ou seja, o estabelecimento que tem
um serviço hospitaleiro, com uma recepção calorosa que supre as necessidades dos
hóspedes, naturalmente, vai vender, concretizando, assim, a hospitalidade comercial.
Com as respostas sobre hospitalidade comercial, percebemos que os três
administradores acreditam que a hospitalidade comercial exista. No entanto, a gerente
Renata Wehba – Meliá Comfort – demonstra pouco conhecimento sobre o que seja
hospitalidade, seja ela comercial, ou de qualquer outra forma, pois, para ela, a
hospitalidade pode ser comercializada, vendida, enquanto o conceito de hospitalidade
comercial não é este. Ao contrário, a hospitalidade comercial não é uma hospitalidade
que possa ser vendida, pois ela é praticada em estabelecimentos comerciais, mas
praticada mediante motivos humanos e hospitaleiros, não com base numa venda e no
retorno financeiro. A hospitalidade comercial pode ser vista como uma continuação da
hospitalidade privada, realizada nas residências pessoais, e da hospitalidade social.
Percebemos essa idéia na resposta do gerente do Formule 1, que relata ser a
hospitalidade comercial a conseqüência de uma hospitalidade privada e social.
O gerente Marcello Bandeira – Formule 1 Jardins – apresenta de
maneira mais completa o conceito de hospitalidade comercial, que é a hospitalidade
nos estabelecimentos comerciais, vindo de uma hospitalidade privada e social, sendo
que a hospitalidade, em si, não é vendida, mas o que é vendido são os serviços
94
hoteleiros. A hospitalidade é a base dos serviços vendidos pelo hotel hospitaleiro.
Então, são os seus serviços que são vendidos e não a sua hospitalidade.
A proprietária e gerente do hotel Saint Paul, Heloisa Crivelli, demonstra
conhecer o que seja hospitalidade, e por isso acredita que a hospitalidade oferecida nos
estabelecimentos comerciais exista.
Assim, temos a idéia de que, para a gerente do Meliá Comfort, a
hospitalidade comercial é algo que se pode vender, diferente da visão de hospitalidade
comercial da administradora do Saint Paul, e do gerente do Formule 1, que
consideram a hospitalidade como a base dos serviços que os hotéis vendem.
4.3.2 Os Serviços Hospitaleiros dos Hotéis
Segundo a gerente geral, o hotel Meliá Comfort WTC Brooklin é um
estabelecimento que oferece um serviço hospitaleiro. Segundo ela,
o hotel busca sempre se remodelar e oferecer para o hóspede as novas
tecnologias que aparecem constantemente. E o hotel é hospitaleiro, pois
esta crença na hospitalidade vem de cima para baixo, onde eu, como
gerente geral, acredito que o hotel tem que ser hospitaleiro e procuro
passar esta crença para a chefia e para todos os meus funcionários. A rede
hoteleira Sol Meliá, da qual o hotel faz parte, é uma empresa que dá
extrema importância para o serviço de qualidade, de retorno para o
hóspede. Para se ter uma idéia, qualquer sugestão, reclamação,
agradecimento que o hospede deixa por escrito, eu mesma respondo a todas
as mensagens, agradecendo se for um elogio ou sugestão, e me desculpando
quando se trata de reclamação. A hospitalidade vem desde o corporativo da
rede Sol Meliá, até o gerente, chefias e funcionários.
A hotelier considera importante receber seus hóspedes de maneira
hospitaleira, e este, para ela, é um motivo decisivo para que o hóspede retorne ao
hotel, um fator que o hóspede pondera para escolher o hotel em que ele vai se
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hospedar, pois quando um hóspede é bem atendido, e sente conforto e acolhimento, ele
retorna.
A gerente continua sua fala, como a seguir:
os funcionários da recepção têm liberdade total para conversar com os
hóspedes. Na verdade, para mim, os funcionários de um hotel são como
psicólogos; os recepcionistas têm que ter bom senso e captar do hóspede o
que ele necessita, pois, às vezes, um hóspede chega estressado e não quer
muito papo, ele quer ser atendido rapidamente e subir para o quarto dele,
mas quando um hóspede chega falando, o recepcionista conversa com ele.
Esse contato, diálogo entre os funcionários e os hóspedes, é estimulado pela
gerência. O recepcionista tem que ter bom senso de saber qual é o
momento de estar conversando, puxando papo, tendo uma conversa
informal, e aquele momento em que ele tem que fazer seu trabalho rápido e
eficiente porque o hóspede está cansado.
A hotelier Heloisa Crivelli – Saint Paul – considera o seu hotel um
estabelecimento que oferece hospitalidade, principal mecanismo de marketing
utilizado pela empresa. O hotel, como já mencionado antes, possui, aproximadamente,
cinco anos de funcionamento, e sua abertura se deu com um caixa praticamente
zerado. No entanto, a hotelier simplesmente abriu as portas do estabelecimento, e
agora conta com um retorno em curto prazo do investimento realizado. Ela relata
atribui tal resultado ao fato de que o hotel tem em sua base a hospitalidade oferecida
pela equipe, em que a recepção, a governança, o café da manhã, o american bar, e a
parte administrativa trabalham em equipe, como um todo, para oferecer hospitalidade
para seus hóspedes. Heloisa Crivelli acredita, ainda, que a hospitalidade é conseguida
por toda a equipe, e considera importante receber os hóspedes de maneira hospitaleira,
tendo nisso o principal motivo que o hóspede retorne ao hotel.
Uma forma de se receber com hospitalidade, segundo a hotelier, é
tratar o hóspede pelo nome, não utilizando somente do “senhor(a)”,
quando se aborda o hóspede, pois, com isso, ele não se sente mais um, mas
o hóspede esperado, bem tratado, reconhecido. Para uma pessoa ser
hospitaleira, ela tem que oferecer ao outro tudo o que ela gostaria de
receber. Dentro de um hotel os funcionários têm que receber os hóspedes
como se eles próprios fossem hóspedes, fazendo todo o possível para
satisfazer as necessidades dos hóspedes, sempre se colocando no lugar dos
mesmos. Deve-se buscar receber bem, tratar bem os hóspedes, carregar as
96
malas, fazer amizade, oferecer o melhor apartamento do hotel, pois por
mais que todos os apartamentos sejam iguais, para o hóspede, o melhor
apartamento do hotel é o dele. É preciso dar um sorriso, um bom dia, uma
expressão mais séria quando ele estiver sério. Entender que quando o
hóspede chega no hotel sabendo que tem o pessoal da recepção esperando
por ele, para dar as boas vindas, perguntar como está a vida e por que
tinha demorado tanto para retornar, faz bem para o hóspede, ou seja, o
hotel tem que oferecer tudo o que o hóspede almeja e não o que o pessoal
do hotel queira impor.
Segundo a administradora do hotel Saint Paul Residence, com um
serviço hospitaleiro, um hotel pode até ter uma infra-estrutura inferior a outro que seja
seu concorrente, oferecendo menores condições de acomodações, mas com a
receptividade do jeito que o hóspede deseja, ele utilizará o hotel que lhe oferece
hospitalidade.
O hotelier Marcello Bandeira considera o hotel Formule 1 como um
hotel que oferece hospitalidade, como observa-se em sua fala, transcrita abaixo.
Eu considero que o hotel oferece a hospitalidade para seus hóspedes.
Particularmente, eu venho da hotelaria clássica, ou seja, hotéis de 4 a 5
estrelas, e quando eu fui convidado para trabalhar na Accor, eu fui
convidado para trabalhar no pólo econômico, e isso me deixou preocupado,
pois como eu iria trabalhar o conceito econômico de hotelaria, se sempre
trabalhei o conceito um pouco mais clássico, que realmente presa pela
hospitalidade, bom atendimento, glamour da hotelaria. Isso me deixou um
pouco assustado, mas, existe a hospitalidade em qualquer conceito, se a
gente considerar a hospitalidade o ato de receber, de poder servir, de estar
à disposição, de completar essa viagem do hóspede, a estada dele no hotel.
O produto econômico também faz isso, mas ele faz de uma outra forma.
Hoje, nessa unidade, temos um trabalho bacana, e trabalhamos com a
hospitalidade aqui, de uma maneira bem interessante e de forma interativa.
A hospitalidade pode ser uma troca, e hoje no hotel e no pólo econômico da
hotelaria Accor, isso existe porque esse conceito de hotelaria, está
diretamente relacionado à interação do hóspede com as atividades internas
do hotel. Por exemplo, meu hóspede chega aqui, e ele faz o check-in e o
pagamento antecipado. Se ele for ficar três dias ele paga os três dias, e não
tem o check-out. Ele retira e deposita sua chave. Eu não tenho mensageiro,
mas eu tenho um carrinho, e, com isso, eu não estou deixando de prestar
nenhum serviço, não estou deixando de atender uma eventual necessidade
desse cliente por ser um hotel super-econômico, mas eu estou atendendo de
uma forma mais prática e interativa. Na verdade, qualquer atividade que
exerça, ou pelo menos tenta exercer o papel de hotelaria, o papel de
acomodar, receber a pessoa, tem que ser baseado na hospitalidade. Eu não
acho que a hospitalidade esteja focada ou voltada para um serviço
97
hoteleiro, eu acho que é muito mais geral. Por exemplo, se uma pessoa que
chega no aeroporto, não encontra um serviço ou as coisas não acontecem,
leva uma imagem de que o Brasil não é um país hospitaleiro. O universo é
mais amplo, mas necessariamente nesta unidade tem hospitalidade, uma é
que eu tenho isso no sangue e eu tento passar isso para a minha equipe.
Então a gente realmente tenta com todas as nossas forças e todas as nossas
dificuldades ser o mais hospitaleiro possível.
O administrador do Formule 1 também relata que
é fundamental receber os hóspedes de maneira hospitaleira. Você pode
trabalhar com um produto simples, igual ao nosso, padronizado, com um
compromisso internacional de serviço. O hóspede do formule 1, se ele for
na África, na Índia, onde ele for no mundo, ele vai ter uma referência
internacional padronizada, e aqui a gente exerce isso muito bem. É
extremamente importante receber seu hóspede de maneira hospitaleira,
agradável. Acredito também que este seja um fator de peso para que o
hóspede volte. Se você tem um hóspede aqui, e ele é bem tratado, e o que
você está vendendo consegue atender na integra tudo aquilo que ele espera,
esse hóspede vai voltar. Isso pra mim é hospitalidade, é ter todos esses
fatores, todos esses serviços bem estruturados, muito bem padronizados, o
jogo de cintura de cada um que trabalha no hotel, pois, num hotel, não pode
haver um pacote fechado, padronizado, isso, na hotelaria, não dá.
Todos os entrevistados consideram seus estabelecimentos como
hospitaleiros, e o oferecimento da hospitalidade como um elemento principal e
decisivo para que haja o retorno de um hóspede ao hotel.
O Meliá apresenta uma visão de hospitalidade já pré-determinada pela
rede Sol Meliá, em que a idéia de hospitalidade começa no topo da hierarquia do hotel
e vai descendo para todos os funcionários, cada um cumprindo a sua função. Para o
Saint Paul, a hospitalidade tem que ser oferecida em equipe, em que todos os
funcionários do hotel trabalham em conjunto para oferecer hospitalidade para os
hóspedes. No formule 1, a hospitalidade é fundamental para se receber o hóspede, já
que o estabelecimento oferece um “produto” simples e padronizado, que faz parte do
compromisso internacional de serviços da rede Accor, atendendo todas as necessidades
dos hóspedes, só que de maneira diferente dos demais hotéis, pelo fato de ser um hotel
super-econômico, com a hospitalidade sendo, também, exercida por cada integrante da
equipe do hotel.
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Com estas repostas, percebemos que a gerente geral do Meliá Comfort
confunde qualidade nos serviços, com hospitalidade. Já a hotelier do Saint Paul
justifica de maneira mais próxima da teoria o porquê de seu estabelecimento ser
hospitaleiro. O gerente geral do Formule 1 jardins também se aproxima da teoria
hospitaleira em sua resposta, que faz parte de seu histórico e da filosofia da rede.
Podemos afirmar, com base nas respostas da hotelier Renata Wehba, que o hotel Meliá
Comfort não é realmente hospitaleiro, e sim um estabelecimento hoteleiro que visa à
qualidade nos serviços, denominando tal qualidade como hospitaleiro, pelo menos é o
que sentimos e percebemos por meio das informações e conceitos que a gerente geral
do estabelecimento oferece, e pelo fato de ser um hotel de alto padrão em que o
serviço é, naturalmente, mais elitizado e menos personalizado. Em relação ao hotel
Saint Paul Residence, conseguimos afirmar que sua hotelier manifesta verdadeira
hospitalidade e acredita no bem receber e que, segundo as suas respostas, busca
oferecer um serviço hospitaleiro.
No hotel Formule 1 também podemos observar a hospitalidade,
primeiramente, pelo fato de que o seu gerente geral demonstra em suas respostas saber
o que é a hospitalidade e que acredita nela em seus serviços. Outro fator que mostra a
hospitalidade nessa empresa é as diversas maneiras que o hotel encontra para suprir
algumas carências em seus serviços, motivados pela categoria super-econômico,
situações em que a hospitalidade é praticada exatamente para se conseguir o
suprimento dessas carências.
Existe, com isso, uma diferença entre os hotéis estudados: o que o hotel
Meliá Comfort busca, principalmente, é a qualidade nos serviços, enquanto que o Saint
Paul e o Formule 1 Jardins buscam, primordialmente, a hospitalidade.
Para a gerente geral do Meliá Comfort,
sempre existe algo a mais que o hotel poderia fazer para ser considerado
hospitaleiro, em que a gerência nunca pode se contentar com o que oferece,
pois o mercado está altamente competitivo, principalmente, na região onde
o hotel está inserido que é na região da Avenida Berrini. Não podemos
parar no tempo em termos estruturais e de tecnologia, pois o universo em
que o hotel está inserido é de alta tecnologia, e se ele não oferecer para os
99
seus hóspedes a melhor e mais nova tecnologia ele fica para trás. Nós
temos sempre que estar nos aperfeiçoando em termos estruturais e sempre
estar treinando os funcionários. Nesse sentido, uma vez por mês eu faço
uma reunião com todos os funcionários do hotel, passando todos os
resultados dos questionários de qualidade e faço todos falarem e darem
sugestões para melhorar os serviços do hotel. Muitas coisas que foram
mudadas no hotel vieram de sugestões dos funcionários, como resultado
dessas reuniões.
A hotelier Renata Wehba está sempre ouvindo seus funcionários, e a
chefia é muito acessível, como se pode observar em sua fala, a seguir.
A porta da gerência está sempre aberta para todos os funcionários. Eu me
disponho a ir à recepção, conversar com os hóspedes, a resolver
problemas, onde o exemplo tem que ser dado, se eu quero funcionários
comprometidos, eu tenho que mostrar para eles que eu também sou
comprometida, sendo que o que eu exijo dos meus funcionários eu também
faço, porque o objetivo é comum para todos os que trabalham no hotel, e
este objetivo é oferecer um serviço hospitaleiro e de qualidade para o
hóspede, e se for necessário eu mesma ponho a mão na massa, como uma
vez que eu fui arrumar um apartamento para que um hospede pudesse fazer
a entrada. Com isso, busco mostrar o comprometimento que quero dos
meus funcionários.
A gerente geral informou que o hotel tem uma ocupação bastante
competitiva e que permite ter bons resultados, sendo que este bom resultado está
diretamente ligado à maneira hospitaleira nos serviços do hotel.
Quando foi abordada se existiria algo a mais que o hotel pudesse
oferecer para seus hóspedes para ser considerado mais hospitaleiro, a hotelier Heloisa
Crivelli, do Saint Paul, respondeu que sempre tem, pois o ser humano nunca está
satisfeito. Ela relata que
algumas modificações no hotel mostram que o hotel está sempre
preocupado em ser hospitaleiro. Como, por exemplo, algumas evoluções
que ocorreram no hotel, como a sala de ginástica, balas na recepção, livros
a disposição do hóspede gratuitamente na recepção, que podem ser
retornados na próxima vez que este hospede ficar no hotel, computadores
com banda larga, um andar com piso frio para pessoas alérgicas, onde
sempre tem que se criar algo novo e observar as coisas que estão surgindo
e adaptar a nossa realidade, pois a expectativa pessoal sempre aumenta em
todos os sentidos, tanto das pessoas que trabalham no hotel como a do
hóspede, e isto tudo faz parte da hospitalidade.
100
Já para o hotelier Marcello Bandeira, da Formule 1, a administração do
hotel está sempre trabalhando novas idéias, dentro dos limites do conceito de hotel
super-econômico, para oferecer serviços mais hospitaleiros para seus hóspedes, como
se observa em sua fala, transcrita a seguir.
Dentro dos limites, estamos trabalhando muito em cima disso. Esse tipo de
hotelaria, a hotelaria super-econômica, pra dar certo, você precisa
trabalhar muito a padronização, a operação interna do hotel, se não, você
não consegue, e isso envolve diretamente os nosso clientes, como já disse
anteriormente não temos o check-out, e nós monitoramos isso através do
nosso sistema. A chave ao meio-dia é cancelada e o hóspede então não
consegue mais entrar no hotel, o hóspede sobe até o apartamento não
consegue abrir a porta, desce novamente, e precisa fazer uma nova chave,
pagar uma nova diária, e isso acaba gerando certo desconforto para nossos
hóspedes, por mais que todas as informações são passadas antes da
entrada, e possuirmos informativos nos elevadores, no próprio
apartamento, e com isso o hóspede é muito bem informado. Como qualquer
serviço, principalmente na hotelaria, sempre temos que estar
acompanhando, evoluindo e mudando. O caso Formule 1 é um exemplo. Eu
estou na marca há dois anos e meio, e desde então todas as nossas reuniões
trimestrais são sempre focadas no cliente, e em como melhorar a nossa
hospitalidade, ou como melhorar o nosso serviço, vendo o que é que a gente
pode mudar, o que não pode, sempre através de pesquisa, uma sugestão ou
reclamação. Eu acredito que não é especificamente nesta unidade, mas o
formato da hotelaria sempre tem que estar buscando criar ou melhor a
nossa hospitalidade ou nossos serviços.
Os hoteliers concordam que sempre existe algo a mais a ser feito no
hotel para que os hóspedes o considerem mais hospitaleiro, mas todas as respostas
foram focadas somente na estrutura do estabelecimento e em como os serviços são
operacionalizados, sem muita atenção a um investimento ou melhora na partes dos
funcionários, na melhoria humana do estabelecimento, embora a gerente do Meliá
Comfort tenha afirmado que estimula os funcionários, colocando a mão na massa, e o
gerente do Formule 1 tenha afirmado que monitora as solicitações dos hóspedes.
Tudo o que foi dito por eles não faz com que o estabelecimento seja mais
hospitaleiro. Colabora, sim, para se melhorar a infra-estrutura ou a qualidade nos
serviços oferecidos pelo hotel. No entanto, o que foi relatado pelos entrevistados não
torna o estabelecimento mais hospitaleiro, embora proporcionem maior conforto a seus
clientes.
101
4.3.3 A Equipe dos Hotéis
Na recepção do hotel Meliá Comfort WTC Brooklin trabalham, ao todo,
quatro mensageiros, seis recepcionistas, dois agentes de serviços, dois estagiários e
uma chefe de recepção, em divisão de turnos. A formação mínima exigida aos
recepcionistas é a graduação (cursando ou formado), sem a exigência, porém, de curso
específico, sendo que a preferência é sempre para candidatos que estejam cursando ou
já possuem diploma de Turismo ou Hotelaria. No hotel, todos os funcionários da
recepção são estudantes ou possuem diploma na área. Na seleção dos funcionários da
recepção buscam-se pessoas que gostam de lidar com o público, que o fazem de
maneira fácil e agradável, sem que seja uma pessoa mecânica, e que sejam
solucionadores de problema, e pessoas comprometidas. Para isso, é realizada uma
entrevista para tentar descobrir essa, mesmo sabendo-se que as pessoas são, de fato,
conhecidas, por meio de uma relação no dia-a-dia com trabalho. Após a contratação,
todos os funcionários, sem excessão, passam por treinamentos freqüentes, tanto
treinamentos oferecidos pelo corporativo da rede Sol Meliá, quanto os oferecidos
dentro do próprio hotel, oferecidos pela gerência, para todos. A rotatividade de
funcionários do hotel é de 2 %, e alguns funcionários trabalham no hotel desde sua
inauguração, que tem, aproximadamente, sete anos. A maior parte dessa rotatividade
está na recepção, por se tratar de uma atividade desenvolvida por diversas horas, em
pé, com contato direto com os hóspedes, e nem todo mundo está disposto a isso.
Na recepção do hotel Saint Paul Residence trabalham seis funcionários,
com um funcionário do sexo masculino e outro do sexo feminino, no período diurno, e
dois do sexo masculino no período noturno. O pré-requisito para a equipe de
funcionários é o diploma do ensino médio, e a formação profissional não é exigida,
dada a carência desse profissional na região. Os funcionários são treinados na própria
empresa, com cursos como: etiqueta, limpeza, como ajudar melhor o hóspede e outros.
Em cada turno há a presença de, pelo menos, um funcionário que fala a língua inglesa.
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O hotel trabalha desde a abertura do estabelecimento com a multifunção, o que quer
dizer que todos os funcionários fazem de tudo. Na multifunção, todos sabem arrumar a
cama, limpar banheiro, arrumar uma descarga, um chuveiro, guardar carros, carregar
malas, trocar uma lâmpada, e nela, a recepção, o pessoal do american bar, da
administração, enfim, todos fazem de tudo, com um trabalho integrado, com entrada
livre na sala da administração para o que for preciso.
Na recepção do hotel Formule 1 trabalham ao todo 14 pessoas. Abaixo,
temos a apresentação dos dados do hotel, na íntegra, oferecidos por seu hotelier:
A formação mínima exigida para se trabalhar na recepção é o ensino
médio, com inglês intermediário, mas estou tentando focar a minha equipe,
por isso, estagiários no hotel são dos cursos de turismo ou hotelaria, e a
partir de um ano pra cá todas as contratações são de pessoas que
necessitam estar estudando ou serem formadas em turismo ou hotelaria, até
mesmo para seguir o critério da hospitalidade, de saber o que é turismo, o
que é hotelaria. Porque antigamente, entre10 há 15 anos atrás, a hotelaria
tinha aproximadamente 15 faculdades, hoje se tem de150 a 200. Então isso
tudo está mudando. Antigamente, se o cara ou uma moça sabiam falar
inglês, se tinham um sorriso bonito, eram bonitinho ou bonitinha, eram
jogados para o front (recepção), mesmo não tendo a noção básica de
serviço, de uma prestação básica de serviço, do que é o turismo, a
hotelaria, e isso é uma coisa que desde que eu tive uma experiência não
muito interessante, com pessoas deste tipo, que quando você tenta colocar
um pouco da teoria, do prazer em servir da hospitalidade, pra pegar este
conceito e colocar na prática, você tinha uma grande resistência, porque
pessoas formadas em arquitetura, em marketing, comunicação,
administração, estavam trabalhando num front, ou num restaurante,
servindo, e pra início de conversa já existe a resistência individual, de, por
exemplo, uma pessoa pensar: “poxa, me formei em marketing e estou
trabalhando em hotelaria, que negócio é esse”, então eu acredito que seja
fundamental, conseguir formar a sua equipe, principalmente, agora que a
hotelaria tem crescido de uma forma consolidada. Acredito ser fundamental
ter uma equipe que pelo menos tenha a teoria de hotelaria e turismo na
cabeça. Um bom profissional na hotelaria é fácil de identificar, pois ele tem
que ter bom senso, e ter também a hospitalidade, ou seja, ter o prazer em
servir, tem vontade de fazer isso, se uma pessoa tem isso, o resto se aprende
na execução do trabalho. Na hotelaria, a atividade, quando feita com
prazer, ela já é diferente. Os funcionários do hotel passam por treinamento.
Aqui nós temos vários multiplicadores. Eu dou alguns treinamentos aqui a
meus assistentes. Nós temos um currículo básico da operação, um currículo
básico dos gestores, um currículo básico das chefias, então cada
funcionário deve fazer pelo menos isso: treinamento acadêmico, numa sala
de aula, ou tempo reservado para isso, pelo menos 2 treinamentos por ano.
A reciclagem aqui é uma coisa constante, aqui existe uma planilha,
chamada de planilha de T&D (treinamento e desenvolvimento) e cada
103
unidade, cada gestor tem um compromisso com a diretoria de operações e
com os recursos humanos, em cumprir um percentual por ano daquela
planilha. Os treinamentos são determinados pelo RH, que possui um
cronograma de atividades, como os cursos de “compromisso internacional
de serviços”, proferido por mim; o “POP recepção”, que é o procedimento
operacional padrão da recepção, da governança; “abrindo o mundo
Accor”, que mostra para os funcionários os negócios da Accor, que é muito
mais do que os hotéis; o “projeto de renovação”; a “formação de
formadores”, em que os funcionários são treinados para formar outros
funcionários; o “hospitalidade”, que mostra como ser hoteleiro; ou seja,
existem diversos treinamentos, fora os rotineiros que envolvem diretamente
a operação.
O quadro de funcionários é diferente nos três hotéis. O Meliá Comfort e
o Formule 1 buscam profissionais com curso superior ou que estejam cursando pelo
menos um curso superior, com preferência para pessoas que cursaram ou ainda estão
cursando Turismo ou Hotelaria, com funções sempre especializadas, enquanto o Saint
Paul tem como exigência o ensino médio completo, com o sistema de multifunção, em
que todos sabem fazer de tudo e, quando necessário, assumem a função deficiente
naquele momento.
Os três hotéis treinam seus funcionários internamente, porém o Meliá
Comfort e o Formule 1 oferecem treinamento, tanto da rede em que cada um está
inserido, quanto treinamentos locais. O Saint Paul, por não fazer parte de uma rede
hoteleira, só oferece os treinamentos locais. Os treinamentos oferecidos pelos hotéis
visam à qualidade nos serviços, no estímulo dos funcionários a exercerem a
hospitalidade.
O Formule 1 demonstrou uma grande preocupação com o treinamento de
seus funcionários, que precisam fazer pelo menos 2 treinamentos por ano, controlados
pelos recursos humanos da rede Accor, que possui cronograma especificando os cursos
que devem ser oferecidos. Dentre eles se destaca o curso “hospitalidade”, que,
conforme o hotelier, ensina como a pôr em prática a hospitalidade.
Quanto aos serviços oferecidos, no hotel Meliá Comfort, eles se dão da
seguinte forma:
104
Primeiro, o hóspede é acolhido pelo mensageiro, que pega as suas malas,
depois o encaminha à recepção. Lá, o recepcionista dá as boas vindas e
registra a entrada no sistema, chamando sempre o hóspede pelo
sobrenome, com o uso do pronome “senhor”, por exemplo, senhor
“sobrenome do hóspede”, nunca utilizando somente “senhor”, porque,
para mim, isso é uma forma de mostrar ao hóspede que ele é importante,
que ele é uma pessoa conhecida. Após o registro do hóspede, é solicitado o
cartão de crédito para pré-autorização, não para venda, após isso são
feitas perguntas sobre a preferência do hóspede, se ele gostaria de um
apartamento em um andar alto ou baixo, se é fumante ou não, se tem
alguma preferência em relação à vista que ele quer, se ele quer um
apartamento que possui vista para a Berrini ou não. Terminando o registro,
o mensageiro acompanha o hóspede até o apartamento em que ele vai ficar
hospedado. Sempre o ponto de referência do hóspede em toda a sua estadia
vai ser a recepção. Por mais que seja um problema de manutenção, a
solicitação será feita para o recepcionista, e este informará a parte
responsável para realizar a manutenção, e dá um retorno ao hóspede de
que a sua solicitação já foi realizada. Na hora da saída, o hóspede se dirige
à recepção, o mensageiro vai até o apartamento, retira as malas dele,
enquanto o recepcionista efetua a saída do hóspede da maneira mais rápida
possível. No momento em que o recepcionista está imprimindo a nota, ele
entrega o questionário de qualidade para o hóspede responder.
Os procedimentos da recepção do Saint Paul em relação ao check-in, à
estadia e ao check-out foram dados pela Heloisa Crivelli por meio do exemplo,
transcrito abaixo.
Uma vez, um hóspede estava chegando no hotel, com muitas malas e eu
sabia que o hóspede não gostava muito que mulheres carregassem sua
bagagem. Então, pedi a um funcionário da recepção que fosse correndo até
o local onde o hóspede estava para levar suas malas à recepção do hotel. E
se um hóspede já possui ficha a chave é entregue sem mais perguntas, se
não possui ficha no hotel, o hóspede pode ir até o apartamento, arrumar
suas coisas e posteriormente descer para preencher a ficha. Para os
hóspedes que já possuem ficha no hotel e o utilizam freqüentemente, as
chaves, às vezes, são entregues no elevador, fazendo com que o hóspede
não precise se locomover até a recepção para retirá-las. Isso acontece na
tentativa de sempre fazer o check-in, e check-out o mais rápido e cordial
possível e ter hospitalidade. Durante a estadia, os hóspedes têm toda a
liberdade de conversar com os funcionários, por exemplo, tivemos um
hóspede que sempre utilizava os serviços do hotel, e ele, no horário do
almoço, estava sempre contando para os recepcionistas as coisas que
tinham acontecido com ele durante a semana, e eu acredito que, com isso,
mostramos para eles que o hotel participa da vida dos seus hóspedes.
Os serviços da recepção do hotel Formule 1 é apresentado pelo texto que
se segue.
105
O hóspede chega e se apresenta, faz o check-in, todas as informações são
passadas para ele, o pagamento é feito todo na entrada, e a partir daí ele é
encaminhado para seu apartamento. Esse é o primeiro contato do
recepcionista com o cliente. Nossos serviços acabam sendo mais práticos,
pois eu tenho todos os serviços de um hotel convencional, ou que um hotel
clássico tem, como por exemplo, um hotel clássico tem concierge, eu tenho
concierge eletrônico, que mostra várias opções de restaurante, onde o
hóspede pode consultar e pedir um delivery ou ir pessoalmente ao
restaurante, esses restaurantes são credenciados, e nós ao conhecemos. Em
relação a mensageiro, eu tenho os carrinhos. Serviço de quarto eu não
tenho, mas eu tenho uma loja de conveniência que funciona 24 horas.
Restaurante pra servir almoço e jantar eu não tenho, mas na conveniência
do hotel existem pratos congelados da Sadia como lasanha, estrogonofe,
entre outros. Essa praticidade e interação dos nossos serviços, acaba
minimizando o contato do meu atendente com o cliente, porque realmente o
nosso conceito é a praticidade. O hóspede chega, ele sabe que ali tem o
guia, ele mesmo faz a consulta. Por exemplo, nesse conceito de hotel, na
Europa, a recepção funciona em alguns horários, ela não funciona 24
horas; aqui no Brasil ela funciona 24 horas, porque, devido à sua cultura, o
brasileiro precisa ver alguém, ele não está acostumado com um tipo de
serviço que não tem um a presença de uma pessoa para atendê-lo. Agora,
depois da globalização, algumas coisas estão mudando, embora o
brasileiro ainda se sinta assim. Isso diminui um pouco a relação entre
cliente e atendente, mas existe, como por exemplo, o oferecimento de
informação, como ajudar a buscar uma passagem área internacional para
um hóspede, conduzir o hóspede para um restaurante, essa é mais ou menos
nossa relação recepcionista com o hóspede. Quando alguém viaja, essa
pessoa fica carente. Eu já fui gerente noturno e eu sei muito bem isso.
Chega onze horas, meia noite, o hóspede toma um banho, não consegue
dormir e desce, porque a cama é diferente, porque os barulho são
diferentes, ou seja, tem todo um contexto, então eu já passei horas e horas
com meus auditores conversando com hóspedes, enquanto os meus
auditores estavam doidos para terminar o relatório e não conseguiam, e
existe isso na hotelaria. Mas a relação entre os recepcionistas deste hotel e
os hóspedes é a mais profissional possível. Se o hóspede está ali, está
precisando de informação, e se esta informação vai demorar 10, 20 ou 30
minutos, tudo bem. Eu não tenho um staff pra ter um serviço exclusivo,
como por exemplo, de ser como um psicólogo para ouvir o hóspede, mas
isso é natural, mas a nossa orientação é o de sermos o mais profissional
possível. Dependendo do horário, a informação pode ser um pouco mais
rápida, pela própria praticidade e pelo fluxo de pessoas que o hotel recebe,
que são de 700 pessoas por dia, em um hotel de 395 apartamentos, com
uma ocupação média de 85%, então o fluxo é muito alto, muito intenso, e
por isso existe esta praticidade, porque a gente não daria conta de prestar
um serviço personalizado, mais direto ao cliente, e isso acaba, pois o
movimento é constante de pessoas entrando no hotel, é claro que existe
horários de pico, mas o movimento é constante. Esse conceito do Formule 1
é novo ainda, embora já exista há seis anos no Brasil, mas ainda é um
conceito novo, e às vezes o hóspede tem dúvida, tem dificuldade em
entender como o produto funciona, com isso o relacionamento do
106
recepcionista com o hóspede acaba diminuindo um pouco, mas existe sim
um relacionamento entre eles.
Os processos de entrada, estadia e saída dos três hotéis são um pouco
diferentes, embora estejam configurados como serviço de recepção. Percebemos que
no Meliá Comfort os processos são mais burocráticos, seguindo um protocolo pré-
estabelecido, enquanto no Saint Paul o processo varia conforme o hóspede , com
eliminação dos processos burocráticos. No Formule 1, os processos seguem um roteiro
estabelecido, que busca passar todas as informações referentes à estadia e o
recebimento da diária antecipadamente.
Os serviços das três recepções variam conforme o hotel, e a intensidade
da hospitalidade exercida por cada um também varia. A partir da análise das respostas,
podemos notar que no Meliá Comfort os recepcionistas precisam cumprir mais o
roteiro que a hotelier lhes passa do que realmente se basear na hospitalidade. No caso
do Saint Paul, o processo de recepção varia de hóspede para hóspede, proporcionando
assim uma maior oportunidade para um diálogo entre o funcionário e o hóspede, já que
o funcionário não precisa seguir todo um roteiro como no Meliá, dando a idéia de algo
mais humano, espontâneo e hospitaleiro. No Formule 1, a preocupação está em
oferecer todas as informações aos hóspedes, referentes aos serviços do hotel e sobre a
diária, pelo fato da diária ser paga antecipadamente e de outros conceitos nos serviços
do hotel que são diferentes dos outros, e por causa do constante movimento que existe
no hotel; os recepcionistas não podem dar um atendimento muito personalizado, mas
conforme a resposta do hotelier não existe um roteiro tão determinado assim, deixando
os recepcionistas mais a vontade para poder se relacionar com os hóspedes, não como
psicólogos, como o gerente geral relatou, mas como pessoas hospitaleiras.
No hotel Meliá Comfort os funcionários estão tão ocupados em seguir o
roteiro exigido pela gerente geral que, com certeza, sobra pouco tempo para qualquer
forma de criatividade e espontaneidade dos funcionários, diferente dos dois outros
hotéis pesquisados, que seguem um processo mais flexível, podendo, com isso,
proporcionar mais atos espontâneos e, quem sabe, até criatividade nos funcionários da
recepção para lidar com os hóspedes que chegam, circulam e saem do hotel.
107
Para a gerente do hotel Meliá Comfort WTC Brooklin, o que qualifica os
serviços da recepção como hospitaleiros são todos os detalhes descritos por ela no
processo de recepção de um hóspede. É, por exemplo, quando um hóspede chega ao
hotel e, na hora em que ele sai do táxi, tem alguém para acolhê-lo ali, porque, quando
é a primeira vez que ele se hospeda no hotel, ele não sabe para onde ir, então, o
pessoal da recepção está lá para conduzi-lo e recebê-lo. O acolhimento, a preocupação
em dar um retorno ao hóspede, o resolver problemas e eficácia nos serviços é o que
qualifica como hospitaleiros os serviços da recepção do hotel.
A hotelier Heloisa Crivelli considera o serviço oferecido hotel Sain Paul
Residence como o de um anfitrião hospitaleiro, que recebe o cliente como um hóspede,
pois, com isso, segundo ela, “você trabalha mais gostoso, você se torna feliz sem
perceber que é feliz, porque o seu trabalho é prazeroso”. A seguir, temos um exemplo
dessa satisfação, nas palavras da hotelier.
Não há um dia sequer que eu não vá ao hotel. Para mim, não ir ao hotel aos
domingos é complicado, porque me falta um pedaço, e, com isso, eu vou ao
hotel nem que seja para dar uma passada bem rápida para cumprimentar
os funcionários. A hospitalidade comercial existe? É claro. Não tenha
dúvida, ela existe. E tudo fica melhor quando você recebe como anfitrião
hospitaleiro. É prazeroso. Criar e manter um relacionamento hospitaleiro
entre seus funcionários e hóspedes é o que me estimula, o que me faz
trabalhar com mais vontade e alegria.
A hotelier Heloisa Crivelli ainda disponibilizou dois exemplos de
situações que ela viveu com hóspedes que se hospedavam no Hotel Saint Paul
Residence, transcrito abaixo.
O primeiro hóspede era um senhor que viajava para Bauru em busca de um
tratamento de saúde e se hospedava no hotel, ficando diversos dias da
semana. Ele é um senhor casado, com dois filhos, mas que sempre foi ao
hotel sozinho, contando para todos como era a sua família. Um dia a
hotelier o convidou para ficar hospedado no hotel durante um fim de
semana com sua família, para que, com isso, ela e os outros funcionários
pudessem conhecer a esposa e os filhos deste hóspede, tendo eles a estadia
como cortesia. Ela relata que foi muito bom este contato com a família do
hóspede, ficando muito contente após a visita da família. O outro caso é de
um senhor de idade que também ia à Bauru para tratamento de sua saúde, e
com problemas de locomoção e uma saúde muito debilitada. Por isso, a
proprietária sempre o colocava em um apartamento no primeiro andar
108
para que, assim, ele não precisasse se deslocar muito do térreo para o seu
apartamento, e quando isso acontecia sempre tinha um funcionário o
acompanhando. Era melhor que ele ficasse também no primeiro andar, pois
lá se encontra o american bar, facilitando o acesso dos funcionários, caso
ele precisasse de ajuda. Esse hóspede possuía um sino para uma eventual
necessidade, e todos ficavam sempre atentos com ele. O american bar
estava sempre fazendo pratos especiais para ele, como por exemplo, uma
sopa. Certo dia este senhor ficou muito doente e foi internado, ficando sob a
responsabilidade do hotel, que enviava as notícias do que estava
acontecendo para a família de seu hóspede até que um parente chegasse a
cidade.
Esses dois exemplos mostram a prática da hospitalidade no hotel Saint
Paul Residence.
Para o administrador Marcello Bandeira, do Formule 1, o que qualifica
os serviços da recepção do hotel como hospitaleiros é o conceito do serviço prestado.
Ele afirma que
o produto do Formule 1 foi feito bem focado no lado prático da operação, e
por ser um produto super-econômico, prático, atualizado, transparente, em
que você paga pelo que você está consumindo e ponto, além de ser bem
localizado, e tudo isso são pontos que favorecem a auto ocupação. E o que
qualifica nossos serviços como hospitaleiros é a prestatividade e atenção
que oferecemos para o nosso hóspede. Nós nos preocupamos com o bem
estar dos nossos hóspedes.
O que qualifica os serviços dos hotéis como hospitaleiros são vistos de
maneiras um pouco diferentes entre os três administradores. A gerente Renata Wehba
defende que o que qualifica os seus serviços como hospitaleiro é o processo de
atendimento ao hóspede, a qualidade nos serviços, enquanto a administradora Heloisa
Crivelli entende que o que realmente qualifica seu serviço como hospitaleiro é a
relação entre ela, os funcionários e os hóspedes, a preocupação com seus hóspedes, a
amizade criada entre as partes envolvidas, enfim, o lado humano da empresa,
percebido pelos exemplos oferecidos pela hotelier. No caso do Formule 1, o lado
prático, atualizado, transparente da operação, além de um preço bem acessível, é o que
qualifica os serviços como hospitaleiros, ou seja a prestatividade, a atenção e a
preocupação que os funcionários têm com o hóspedes, mostrando, assim, uma relação
hospitaleira entre o hotel e seus hóspedes.
109
A partir daí, podemos inferir que o hotel Meliá Comfort WTC Brooklin
presa mais pela qualidade nos serviços, com entendimento inadequado, por parte da
gerente, de que isso é a hospitalidade. Pode-se inferir, também, que o hotel Saint Paul
Residence possui alguns exemplos de hospitalidade oferecidos pela administrada do
estabelecimento, e que a hotelier Heloisa Crivelli acredita na hospitalidade, e busca
oferecê-la a seus hóspedes. Pode-se considerar, ainda, que o Formule 1 também pode
ser considerado como hospitaleiro, já que, segundo o seu administrador, os
funcionários se preocupam com seus hóspedes, além de serem prestativos.
O que caracteriza a hospitalidade nos hotéis Saint Paul e Formule 1 é a
essência dos seus serviços,como podemos perceber em suas respostas, como, por
exemplo, no exemplo dado pela administradora do Saint Paul, em que a hospitalidade
está presente, e no Formule 1, e com a fala do administrador, ao relatar o bom
relacionamento que o pessoal do hotel tem com seus hóspedes, o que diferencia esses
dois hotéis do Meliá Comfort, que por mais que ela comece sua resposta com a idéia
de um acolhimento, ela mostra depois que a essência dos serviços do hotel é a
qualidade nos serviços, explicitamente demonstrados em sua resposta “o resolver
problemas e a eficácia nos serviços”.
4.3.4 A Avaliação nos hotéis
Para avaliar o hotel, o Meliá Comfort possui uma pesquisa de clima
organizacional, realizada todos os anos, para se saber como está o clima dentro da
empresa, com avaliações sobre toda a equipe, o que melhora a cada ano o desempenho
geral da empresa, segundo sua administradora. Além da pesquisa de clima
organizacional, o hotel também possui um questionário de satisfação do cliente em
relação a seus serviços. Em relação aos serviços prestados no hotel, os questionários
de qualidade são vistos como um excelente medidor, e para que não tenha nenhum
problema de adulteração, os questionários preenchidos ficam em uma urna, com
acesso exclusivo do controle do hotel, que quando o retira de lá carimba todos os
questionários com uma numeração, para que não se perca ou suma nenhum. Após isso,
110
o material é enviado ao corporativo que é tabulado e o resultado enviado ao hotel. A
administradora do estabelecimento mostra os resultados para todos os funcionários na
reunião mensal.
Já o hotel Saint Paul Residence também possui uma pesquisa de
satisfação dos clientes, que é preenchida pelo hóspede no final de sua estadia, e, após o
preenchimento, o hóspede insere o questionário em uma urna, com acesso exclusivo da
hotelier.
O hotel Formule 1, por sua vez, possui uma pesquisa de satisfação,
conforme pode-se observar no texto de seu gerente, transcrito abaixo.
A gente faz pesquisa de satisfação a cada 4 meses. Nós temos uma pesquisa
chamada de “Flash”, que é uma pesquisa menor, que é feita a cada 3 a 4
meses, direcionada aos clientes. Temos, também, uma pesquisa em que você
fica numa sala, e aí a gente chama alguns clientes, e o cliente nem está te
vendo, mas eles falam do produto, do que é que tem que melhorar. Nós
fazemos pesquisa sempre, isto é uma coisa que Accor Hotels, como um
todo, tem como preocupação constante, e os resultados são divulgados para
todos os funcionários. O nosso resultado de satisfação no ano passado deu
entre 94% a 96% de índice de satisfação.
O Meliá Comfort WTC Brooklin possui uma pesquisa de clima
organizacional para se conhecer a opinião dos seus funcionários, para medir o grau de
satisfação dos funcionários da empresa e verificar se eles estão tendo uma boa
qualidade e vida no trabalho. Já o Saint Paul Residence não possui uma pesquisa desse
tipo, e o Formule 1 Jardins não nos informou se existe uma pesquisa sobre clima
organizacional.
Os três hotéis possuem pesquisa de satisfação do cliente, que são
manuseados de maneiras diferentes. O Meliá tem um funcionário que é encarregado de
retirar os questionários, e, após a avaliação, envia o resultado ao hotel; enquanto, no
Saint Paul, os questionários são retirados e avaliados pela própria administradora; e o
responsável pelas pesquisas no Formule 1 é a rede Accor Hotels.
Esta diferença se dá pelo tamanho dos estabelecimentos, pois o Meliá e o
Formule 1, por pertencerem a redes hoteleiras, podem disponibilizar de funcionários
111
para o controle dos questionários, enquanto o Saint Paul, por ser um hotel menor e de
administração familiar, não tem tantos recursos para dispor de funcionários para esta
atividade, ficando, assim, a própria administradora encarregada pela função.
A pesquisa de satisfação do cliente é necessária para que a organização
tenha uma base de como está sendo a percepção do cliente em relação aos serviços
oferecidos pelo hotel, bem como para se saber se o hóspede possui alguma sugestão ou
reclamação a ser feita para melhorar a qualidade nos serviços do estabelecimento.
Com base nas entrevistas, podemos inferir também que os questionários,
seja ele de qualidade nos serviços seja de clima organizacional, não têm nenhuma
preocupação com a hospitalidade, pois a pesquisa dos três hotéis, sobre a satisfação do
cliente, busca somente observar se os serviços estão sendo oferecidos de maneira
satisfatória, e sobre o clima organizacional, busca verificar como está a situação dos
funcionários na organização.
Acredita-se que seria muito complexo estruturar uma pesquisa sobre
hospitalidade, visto que muitas pessoas a têm com uma idéia do senso comum, em que
a qualidade nos serviços em um hotel é considerada como hospitalidade, e essa
confusão poderia prejudicar a pesquisa. Mesmo assim, é importante para um hotel que
acredita na hospitalidade ter uma pesquisa que vise, nem que seja de maneira
imprecisa, a percepção dos hóspedes no que se refere à hospitalidade oferecida pelo
estabelecimento hoteleiro.
4.3.5 A Hospitalidade na Construção do Marketing de Relacionamento
O hotel Meliá Comfort possui duas políticas de relacionamento: uma
com os clientes corporativos, e outra com os clientes individuais ou casuais. Na
relação com os clientes, a política de relacionamento que o hotel adota com os clientes
corporativos é feita pela executiva de vendas do hotel, enquanto que a tarefa fica a
112
cargo da recepção no caso da relação da empresa com os clientes individuais ou
casuais.
Desse modo, a executiva de vendas é responsável pelo primeiro contato
de uma empresa com o hotel, com o convite para os responsáveis pelas reservas em
hotéis, para que conheçam as instalações e os serviços da empresa, fazendo, em alguns
casos, eventos temáticos, tendo como objetivo inicial mostrar todo o hotel, para,
posteriormente, entreter os convidados representantes das empresas.
A executiva de vendas é também a responsável por todo o
relacionamento do hotel com as empresas clientes, resolvendo problemas de fatura,
reserva, fazendo visitas nas empresas para saber o nível de satisfação em relação aos
serviços prestados pelo hotel, as necessidades da empresa em relação a algum serviço
em particular, levando uma lembrança do hotel, entre outras coisas mais.
O texto a seguir, da hotelier do hotel, complementa essa idéia.
Nas contas chaves do hotel, que são as contas responsáveis pela maior
parte da receita do hotel, eu mesma também faço algumas visitas e ofereço
assistência e dou liberdade para as empresas clientes. Estas visitas ocorrem
periodicamente de acordo com a necessidade das empresas clientes.
Algumas recebem visitas quinzenalmente, outras mensalmente, mas a
executiva de vendas e eu estamos sempre em contato com seus clientes
empresas, mantendo um relacionamento constante, pois a concorrência é
grande e o hotel não pode ser esquecido, pois se a executiva de vendas ou a
gerente não fizerem visitas constantes, a concorrência fará, e, com isso, o
hotel pode perder a conta da empresa cliente. Nas visitas, sempre buscamos
ser simpáticos e agradáveis e nunca parecer ser uma pessoa insistente,
chata. Na região onde o hotel está inserido existe uma alta rotatividade de
empresas, algumas estão saindo, outras chegando e o hotel sempre tem que
estar buscando um primeiro contato com as empresas recém chegadas,
para mostrar suas instalações e oferecer seus serviços. A política de
relacionamento do hotel com seus clientes empresas é sempre a de estar
presente da maneira mais agradável e simpática possível. Por se tratar de
uma região altamente comercial, dificilmente uma pessoa se hospeda no
hotel por motivos de lazer, sendo a sua maioria de pessoas que vêm à
cidade de São Paulo a negócios e a trabalho, dando, assim, uma pequena
taxa de clientes individuais, sendo a maior parte de clientes empresas. Mas
a política de relacionamento do hotel com seus clientes individuais é o
contato direto dos funcionários da recepção com estes clientes, onde o
relacionamento ocorre entre o hóspede e os funcionários da recepção,
oferecendo todos os serviços solicitados pelo hospede, acolhendo-os,
buscando satisfazer suas necessidades e sempre dando retorno ao cliente.
113
Para alcançar este cliente, o hotel trabalha junto com operadoras de
turismo, divulgando pacotes de fim de semana, de dia dos namorados,
aniversário de São Paulo, páscoa, destinados a este publico individual,
tendo também alguns clientes que se hospedam no hotel para participar de
alguns eventos nos centros de convenções da região. Pela localização em
que o hotel está inserido, o seu foco são clientes corporativos, ou seja, de
empresas situadas na região da Avenida Berrini.
A política de relacionamento do hotel Saint Paul com seus hóspedes foi
descrita pela proprietária como sendo
um relacionamento mais amistoso, cordial e hospitaleiro possível. Eu
mesma busco manter contato com meus hóspedes, travando conversas, me
mostrando à disposição, e, com isso, eu acredito estimular meus
funcionários a manter um relacionamento de amizade com os hóspedes. A
política de relacionamento do hotel é a amizade e a hospitalidade com
todos.
A política de relacionamento do hotel Formule 1, segundo o gerente
geral, está no formato do serviço do hotel, como observamos no depoimento de seu
gerente, transcrito a seguir.
A política de relacionamento se dá pelo próprio hotel. Por exemplo, o
formule 1 Paraíso abriu as portas e na primeira semana já estava rodando
com 100% de ocupação, o hotel está do lado do metrô. O hóspede sai do
hotel e já entra no metrô. Outro exemplo é o Formule 1 Paulista, localizado
na Avenida da Consolação, que também é muito bem localizado, ele não foi
um sucesso de ocupação no começo, como o Paraíso, mas depois de 6
meses o negócio decolou. Essa unidade do Formule 1 exigiu um trabalho
mais comercial, que é um trabalho que foge da estrutura e do conceito do
Formule 1. O conceito do Formule 1 é você abrir, ter um bom serviço, uma
ótima relação custo/beneficio, uma equipe bem treinada, a praticidade, a
hospitalidade, e pronto. O que divulga o hotel é a localização, o preço, e a
qualidade, e isso envolve toda a hospitalidade que é a infra-estrutura, o
bom atendimento, uma equipe bem treinada e atenciosa, que se preocupa
com o hóspede e responde as suas solicitações de prontidão. A relação
comercial existe nesta unidade, com eventos, empresas. Eu,
particularmente, fiz isso, porque esta unidade precisava. Quando eu assumi
a gerência geral desse hotel, ele estava fechando com 40 % de ocupação.
Hoje, o hotel tem três anos, e com oito meses de hotel inaugurado eu assumi
a gerência, então no primeiro ano o hotel fechou com 45 % de ocupação,
no segundo ano, com 69%, e agora, no 3 ano, ele vai fechar com 80% de
ocupação anual, e isso tudo com um trabalho comercial voltado para a
hospitalidade. A relação comercial com empresas acaba não existindo, se
você for avaliar o conceito do formule 1. Toda a política de relacionamento
que nós temos com clientes-empresa ou com clientes-individuais é a relação
114
da hospitalidade e da qualidade dos nossos serviços. A relação que nós
temos é de honestidade, transparência, e não existe uma relação comercial
direta com as empresas, porque o produto não está focado nisso. A
estrutura da Accor Hotels está sempre preocupada em estar à frente, em
inovar, em transformar o mercado, e isso tudo favorece o nosso trabalho, a
estrutura que você tem da organização da rede toda.
As políticas de relacionamentos dos hotéis são diferentes. O Meliá
Comfort tem uma política para clientes-empresas e outras para hóspedes individuais,
enquanto o Saint Paul, por não receberem muitos clientes-empresas, tem somente uma
forma de política de relacionamento, e o Formule 1 (rede Accor) tem, dentro do
conceito, a idéia de não ter um relacionamento comercial com empresas, embora o
Formule 1 Jardins, por necessidade de subsistência, possui essa política.
O hotel Meliá Comfort tem uma política de relacionamento altamente
comercial. A administradora do hotel Saint Paul mostra uma política de
relacionamento mais humana, e o principal foco desta política está na amizade e na
hospitalidade, onde o cliente é tido como um ser humano, e, com isso, busca-se criar
um relacionamento baseado na hospitalidade. O hotelier do Formule 1 relata que a
política de relacionamento dos hotéis Formule 1 é abrir as portas com um serviço
hospitaleiro e de qualidade, em que as pessoas vão até lá, gostam e retornam
Percebemos, por meio do estudo das respostas dos entrevistados, a
construção do relacionamento que cada um utiliza em seu hotel.
A hotelier Renata Wehba segue muito bem o processo de construção de
um relacionamento, primeiramente, identificando o cliente, depois o diferenciando
como empresa ou como hóspede individual. Em cada caso, existe um caminho a ser
seguido, para se estabelecer e se manter um relacionamento. No caso de clientes-
empresas, a executiva de vendas convida o responsável pelas reservas em hotéis da
empresa para conhecer o hotel, oferecendo eventos temáticos, para que o hotel
conheça a empresa e que esta também conheça o hotel. Com isso, ocorre a
identificação dos parceiros de troca, em que a conscientização e exploração entre as
partes ocorrem para se criar ou não um relacionamento. Após a afirmação do
relacionamento, a executiva de vendas e a própria hotelier fazem visitas constantes nas
115
empresas, sempre buscando ser simpáticas e atenciosas, para, como ela mesma relatou,
“não serem esquecidas”, firmando, dessa forma, o relacionamento entre os parceiro,
como uma troca comercial. Já o relacionamento com clientes individuais é feito por
meio dos funcionários da recepção e estes buscam oferecer um ótimo serviço e
satisfazer as necessidades desses clientes. O principal foco do hotel, no entanto, é os
clientes corporativos, porque segundo a gerente do Meliá, a localização da empresa, na
Avenida Berrini, privilegia esse tipo de cliente. A partir daí, podemos considerar que o
hotel Meliá Comfort tem como estratégia o marketing de relacionamento, e se
estrutura muito bem nas fases de construção deste relacionamento, mas não utiliza a
hospitalidade nessa construção, por mais que o discurso seja baseado nela.
A administradora do Saint Paul relata outra forma de construção de um
relacionamento. Ela não demonstra as fases de identificação e diferenciação, e pelo
que percebemos, todos que chegam ao hotel são parceiros em potencial. Na fase de
exploração, ao invés de fazer uma visita marcada, ou um evento temático, ela oferece
atenção, amizade e hospitalidade. Para se estabelecer a manutenção desse
relacionamento, a hotelier utiliza a amizade e a hospitalidade, oferecida por ela e pelos
seus funcionários a todos os hóspedes que chegam ao hotel. Temos então a idéia de
que, na construção do relacionamento entre o hotel e seus hóspedes, a hospitalidade é
utilizada tanto para criar como para se manter o relacionamento.
No Formule 1 Jardins, o próprio hotelier Marcello Bandeira é quem
cuida da relação com os clientes-empresas, e com os clientes-individuais, que, segundo
o administrador, é o seu maior público do hotel. No entanto, são os funcionários da
recepção os responsáveis pela relação propriamente dita, já que são eles que travam e
mantêm maior contato com esses clientes. Como o próprio administrador relatou, a
política de relacionamento com clientes-empresas e clientes-individuais é baseada no
oferecimento de um serviço hospitaleiro e de qualidade, com honestidade e
transparência da parte do hotel com seus hóspedes, fazendo com que os hóspedes
utilizem os serviços do estabelecimento, gostem, divulguem e retornem, gerando,
assim, um relacionamento entre as partes. Notamos, com isso, que o hotel Formule 1
116
Jardins utiliza a hospitalidade na criação, consolidação e manutenção dos
relacionamentos com seus hóspedes, sejam eles empresas, ou individuais.
Os hotéis apresentam diferenças na construção de relacionamento com
seus clientes, como o fato de o Meliá Comfort possuir, em sua maioria, clientes
corporativos, enquanto o Saint Paul e o Formule 1 possuírem clientes individuais.
A forma de construção da relação também é diferente: o hotel Meliá e o
Formule 1 Jardins identificam e diferenciam seus clientes, e o Saint Paul não o faz.
Na fase de exploração entre os parceiros, o Meliá convida os
representantes das empresas para uma visita, oferecendo, às vezes, eventos temáticos.
Já Saint Paul oferece a amizade e a hospitalidade. E o Formule 1, a hospitalidade, a
qualidade e a praticidade.
Para se manter o relacionamento, cada hotel tem a sua maneira. No
Meliá Comfort, a executiva de vendas e a própria hotelier fazem visitas aos clientes.
No Saint Paul o que mantém seus relacionamentos é a amizade que foi criada no
primeiro contato do cliente com o hotel e da lembrança da maneira hospitaleira que a
hotelier e os funcionários o receberam. No Formule 1 Jardins, o hotelier é responsável
por manter o relacionamento com os clientes-empresas e isso se dá também pela
mesma maneira utilizada na manutenção dos clientes individuais que é por meio da
hospitalidade, de um serviço de qualidade, da honestidade e da transparência.
A gerente geral do Meliá Comfort, Renata Wehba, considera a
hospitalidade uma estratégia de marketing de relacionamento na hotelaria, porque o
relacionamento está em todo e qualquer segmento, conforme observamos no texto que
se segue.
A parte comercial é muito importante, e o relacionamento faz parte da área
comercial. No atendimento de um hóspede, seja individual ou empresa, ele
percebe o relacionamento interpessoal, o comprometimento do hotel para
com as necessidades dele, percebe o hotel como um parceiro, e isto é muito
importante. O relacionamento, por isso, é uma estratégia de marketing, de
divulgação dos serviços do hotel, e esses serviços sendo prestados de
maneira hospitaleira são percebidos e recebidos de maneira especial pelo
hóspede, e como o hotel lida com pessoas, o relacionamento hospitaleiro de
117
companheirismo divulga o hotel. O serviço hospitaleiro mantém a
fidelidade dos hospedes que já freqüentam o estabelecimento e divulgam o
hotel para novos hóspedes. O bom relacionamento está baseado na
hospitalidade, no receber, no acolher, no ser companheiro do hóspede, no
resolver os problemas, no retorno que os funcionários da recepção dão ao
hóspede; e a imagem do hotel se baseia neste relacionamento, pois o
marketing boca à boca tem bastante influência. Claro que a rede Sol Meliá
faz propaganda corporativamente, e a própria unidade também faz a sua
propaganda, mas a divulgação boca à boca dos hóspedes do hotel tem
bastante impacto, e esta divulgação está baseada no que os hóspedes
viveram no hotel, nos serviços que foram prestados para eles, no como os
recepcionistas resolveram os problemas que surgiram durante a estadia, no
como ele foi tratado, na segurança que ele sente do hotel, e na
hospitalidade que ele recebeu.
A hotelier Heloisa Crivelli considera a hospitalidade uma estratégia de
marketing de relacionamento, oferece como exemplo o seu próprio estabelecimento,
que abriu as portas sem nenhuma forma de divulgação e somente por meio da
hospitalidade como marketing de relacionamento conseguiu obter um retorno em curto
prazo de seu investimento e possui até hoje uma alta taxa de ocupação média.
O gerente geral Marcello Bandeira, do Formule 1 Jardins, relatou que
acredita que a hospitalidade é uma estratégia de marketing de relacionamento, como
podemos observar no texto abaixo.
A hospitalidade é uma estratégia de marketing de relacionamento, porque
você não consegue ter uma hospitalidade legal sem uma estrutura, e se você
tiver uma estrutura e não tiver uma equipe calorosa, preocupada, você
também não tem uma hospitalidade boa. Se você consegue ter esses dois
eixos bem formatados no seu negócio, eu falo para a minha equipe, nós
somos uma hotelaria super econômico, mas tudo o que a gente usa aqui é
do bom e do melhor, tudo, desde os produtos de limpeza com marcas
conceituadas no mundo inteiro; eu não uso nenhum produto de segunda por
ser um hotel super econômico, sempre uso os melhores produtos, a marca
de café que usamos é a melhor que tem, e por aí vai. Eu acho que com tudo
isso, você tem tudo bem estruturado, você tem o cliente, a estada do cliente
foi legal, com isso você vai vender. Se o hóspede chega aqui, e fala que a
internet daqui é banda larga, o laptop no apartamento funcionou muito
bem, chegou aqui e o café da manhã foi oferecido de maneira adequada, um
serviço caloroso, uma recepção sorridente, prestativa, um preço muito bom,
bem localizado, o hóspede vai fazer meu marketing, o hóspede vai chegar
para um amigo que está querendo ir para São Paulo e está querendo ficar
perto do Parque do Ibirapuera, e o hóspede vai dizer “amigo tem um hotel
sensacional na Avenida Nove de Julho, duas quadras, você vai lá, vai pagar
118
R$75,00 e é muito bom o serviço de lá”. E isso é uma conseqüência de um
relacionamento baseado na hospitalidade.
Os entrevistados consideram, portanto, a hospitalidade uma estratégia de
marketing de relacionamento, embora o hotel Meliá Comfort não a utilize. Na verdade,
pelas respostas da hotelier Renata Wehba, existe uma confusão entre hospitalidade e
qualidade nos serviços, o que nos impede de afirmar, aqui, se para ela a hospitalidade é
realmente uma estratégia de marketing de relacionamento. O fato é que o seu
estabelecimento não a utiliza, e visa somente à qualidade nos serviços. Podemos, por
outro lado, afirmar que o hotel Meliá Comfort WTC Brooklin, por mais que divulgue
ser hospitaleiro, tem como verdadeira proposta a qualidade nos serviços, e não a
hospitalidade, fazendo com que toda a construção do seu relacionamento com seus
clientes seja feita por meio do bom atendimento e do serviço de qualidade oferecido
pelo hotel.
Para a hotelier Heloisa Crivelli – Saint Paul – a hospitalidade é a única
maneira de marketing de seu hotel, e o bem receber mantém seu hotel com uma alta
taxa de ocupação, mas sem deixar de lado o bem receber no hotel, que também está
baseado na qualidade dos serviços. Pelo que percebemos, a administradora tem como
estratégia a hospitalidade na construção de seus relacionamentos com os clientes.
Segundo o hotelier Marcello Bandeira, a hospitalidade é uma estratégia
de marketing de relacionamento, e esta hospitalidade unida a uma qualidade nos
serviços e a um preço atraente é a estratégia de marketing de relacionamento do hotel
Formule 1 Jardins.
Renata Wehba – Meliá Comfort – relata que um serviço hospitaleiro gera
uma vantagem competitiva para o hotel, porque uma boa cama, televisão, recepção,
todo hotel tem, todo hotel tem obrigação de ter, mas o que vai diferenciar um hotel do
outro é o relacionamento seja com a empresa, seja com o consumidor final que é o
hóspede, e a base para o relacionamento na hotelaria é a hospitalidade.
119
A gerente geral o hotel Meliá Comfort WTC Brooklin utiliza como uma
de suas estratégias a hospitalidade como marketing de relacionamento, e para ela esta
política de hospitalidade deu uma vantagem competitiva para o hotel.
Heloisa Crivelli – Saint Paul – acredita que a hospitalidade como
estratégia de marketing de relacionamento gera uma vantagem competitiva. Em mais
um exemplo, a proprietária do hotel afirma que
por causa dos serviços hospitaleiros que eu e minha equipe de funcionários
prestamos, o hotel Saint Paul tem uma vantagem competitiva frente aos
seus concorrentes, pois as pessoas se sentem à vontade no hotel e sempre
que retornam à cidade voltam a utilizar os serviços do hotel, e estes
hóspedes acabam fazendo propaganda sobre nossos serviços.
Já o administrador do Formule 1 considera a hospitalidade na estratégia
de marketing de relacionamento o ponto crucial para se alcançar uma vantagem
competitiva, como podemos observar no texto abaixo.
Este hotel utiliza a hospitalidade como estratégia de marketing de
relacionamento, e eu acredito que a hospitalidade seja o ponto principal
para uma vantagem competitiva. Pelo fato do produto ser um produto
compacto, eu acho que não só esse aqui, eu acredito que um gerente de um
negócio que envolva uma prestação de serviços, como um restaurante, um
hotel, uma locadora de veículo, serviços agregados ao turismo, se a pessoa
fizer isso muito bem feito, a margem dele só cresce, e, com isso, consegue
uma vantagem competitiva.
Para os três entrevistados, a hospitalidade, como estratégia de marketing
de relacionamento, gera uma vantagem competitiva para o hotel.
No hotel Meliá Comfort WTC Brooklin, notamos que a qualidade nos
serviços pode ser considerada como a principal estratégia de marketing de
relacionamento, e a construção do relacionamento do hotel com seus clientes é
possível pela atenção prestada pela executiva de vendas e da hotelier com as
empresas-clientes, e também do compromisso que os funcionários da recepção tem ao
oferecer um bom atendimento quando um hóspede das empresas ficam no hotel.
No hotel Saint Paul Residence, percebemos, nas respostas da hotelier e
principalmente nos dois exemplos dados por ela, que a estratégia de marketing de
120
relacionamento do hotel é a hospitalidade, e a construção desse relacionamento está na
prestação de um serviço hospitaleiro e da oferta da amizade e atenção por parte dela e
de seus funcionários.
No hotel Formule 1, notamos que a hospitalidade é utilizada como
estratégia de marketing de relacionamento e que a criação e manutenção da relação do
hotel com seus hóspedes é baseada no serviço hospitaleiro e de qualidade que o
estabelecimento oferece, além da preocupação e atenção que os funcionários da
recepção têm em relação aos hóspedes do hotel.
Por fazer parte de uma rede internacional, o hotel Meliá Comfort, possui
algumas estratégias que vêm da Espanha, matriz da rede Sol Meliá, além de outras
estratégias que são feitas no Brasil, como podemos perceber nas palavras de sua
hotelier:
pelo fato de estarmos no Brasil, um país mais caloroso, onde as pessoas são
mais abertas, a gerência do hotel dá toda a liberdade para os
recepcionistas terem uma maior abertura de diálogo com os hóspedes,
sendo o hóspede o primeiro a oferecer esta abertura. As estratégias na rede
Sol Meliá são globais, mais algumas particularidades são observadas em
cada localidade em que ela está inserida. As diretrizes vêm da matriz, mas o
cotidiano é adaptado em cada unidade, sempre buscando o que é melhor
para o hóspede. A rede Sol Meliá utiliza a hospitalidade como uma de suas
estratégias globais, sendo que o marketing de relacionamento na hotelaria
é muito importante, visto que um hotel é formado por pessoas atendendo
pessoas, e um bom relacionamento é fundamental para uma divulgação
positiva. Em um hotel este bom relacionamento é a hospitalidade. É nisso
que a rede Sol Meliá propõem a hospitalidade como um diferencial.
O hotel Meliá Comfort tem algumas de suas estratégias vindas da matriz,
embora, pelo que foi respondido pela gerente geral, percebamos que a rede Sol Meliá
tem como foco em suas estratégias a hospitalidade, mas pelas respostas ao longo desta
pesquisa, sentimos que talvez não seja a hospitalidade propriamente dita, mas sim a
qualidade nos serviços, porém a rede divulga esta qualidade nos serviços como
hospitalidade.
O hotel Formule 1 faz parte da rede Accor Hotels e conforme relatado
pelo administrador do hotel,
121
a rede tem uma preocupação muito grande na consolidação de cada marca,
e tem por exemplo o Íbis e o Formule 1 que fazem parte do pólo econômico,
com um conceito econômico de hospedagem, além de possuir o Mercure,
que é uma outra marca nossa, que tem um conceito mais cultural. O
Mercure hoje tem como característica peculiaridades regionais. Um
Mercure em São Paulo explora as coisas da localidade, em outras cidades
ele explora as coisas da localidade. O que eu percebo é que realmente esse
relacionamento global existe e porque tudo o que a gente faz vem da
França, apesar de que hoje a Accor Brasil é referência internacional, e
hoje o nosso presidente da Accor Brasil é o diretor da Accor América
Latina. Então, todas as atividades, tudo o que envolve o comercial da
América Latina, está centralizado aqui no Brasil e sendo respondido pelo
nosso presidente da Accor Brasil. A Accor Brasil, então, está tomando uma
posição de destaque.
Referente ainda à relação do hotel Formule 1 Jardins com a rede Accor
Hotels, o hotelier Marcello Bandeira considera:
na parte de operação eu tenho autonomia para fazer algumas alterações, o
que eu tomo cuidado é com a comunicação, comunicação visual, esse tipo
de coisas, mas nós temos uma diretoria extremamente participativa e
interativa que nos apóia muito. Por exemplo, o Formule 1 é um hotel que
desde que abriu está sempre mudando alguma coisa. Essa loja de
conveniência por exemplo que eu tenho no lobby da recepção, até um ano
atrás não era uma loja de conveniência eram 3 a 4 máquinas que tinham na
recepção e nos andares e que o hóspede colocava o dinheiro e pegava coca-
cola e seu sanduíche, mas com a realidade, baseado em pesquisas,
vivenciando a operação com as dificuldades que os hóspedes tinham, foi
criado um projeto que foi passado para a diretoria e foi aprovado. Existe
autonomia na operação, que cada gerente toca o seu barco, você tem a sua
operação padronizada, mas cada unidade tem as suas particularidades e
suas dificuldades, por localização, ou por acesso, o que for, essa por
exemplo teve a sua dificuldade no início, e eu tive que tomar o rumo
comercial, agora no que envolve mudanças de conceitos é jogado para a
diretoria, que, por sua vez, passa pra França, tem o aval da França e aí a
gente toca o projeto, um exemplo é esse da loja de conveniência.
A Accor Brasil é referência internacional para toda a rede Accor Hotels,
e isso pode ser pelo fato de que o Brasil é um país hospitaleiro e, assim, os hotéis da
Accor Brasil se destacaram em seus serviços no mundo todo.
Nos dois hotéis estudados pertencentes a redes hoteleiras internacionais
notamos que existe uma estratégia internacional, porém são observadas
particularidades nos países em que estão inseridos os hotéis, podendo até ser
122
modificado um conceito de serviço, como ocorreu no Formule 1, mudando de
máquinas para uma conveniência, e do funcionamento da recepção para 24 horas por
dia.
No hotel Saint Paul, não se tratando de um hotel pertencente a uma rede,
mas tendo em seu quadro uma administração familiar, as estratégias são definidas
localmente pela proprietária e também gerente geral do estabelecimento, tendo como
estratégia principal e fundamental a hospitalidade. Heloisa Crivelli terminou a
entrevista dizendo: “o hóspede faz parte do nosso dia-a-dia”.
4.3.6 O Bom Relacionamento na Hotelaria
Com as respostas obtidas ao longo da pesquisa podemos ter como certo
que o hotel Meliá Comfort não possui realmente a hospitalidade comercial, mas visa
principalmente à qualidade nos serviços, por mais que a hotelier tenha um discurso de
hospitalidade. No caso do hotel Saint Paul, percebemos que ele pratica a hospitalidade
comercial, mediante os exemplos oferecidos por sua administradora. E no caso do
Formule 1, notamos que a hospitalidade também é colocada em prática pelo
administrador e por sua equipe de funcionários. Isso demonstra uma diferença entre os
hotéis estudados, em que no Meliá a qualidade é a sua proposta para os serviços, e no
Saint Paul e Formule 1 a hospitalidade é a base de seus serviços.
Na construção do relacionamento entre o hotel e seus clientes, os hotéis
estudados se estruturam de formas diferentes. O Meliá Comfort segue quase que
fielmente as etapas de construção de um relacionamento que se encaixa na teoria de
marketing de relacionamento, em que a identificação e diferenciação dos clientes são
feitas pela executiva de vendas, em que os responsáveis de reservas das empresas são
convidados para uma visita ao hotel e às vezes o hotel oferece um evento temático
para entretê-los durante a visita ao hotel. A diferenciação também se dá na separação
de clientes-corporativos e clientes-individuais. Conforme o relacionamento vai se
123
consolidando, a executiva de vendas e a própria hotelier costumam fazer visitas
esporádicas para manter o relacionamento do hotel com os clientes corporativos.
O hotel Saint Paul não segue exatamente as fases relatadas na teoria na
construção de um relacionamento, indicando que todos os clientes que entram no hotel
são considerados parceiros de troca, e existir só uma diferenciação entre os clientes, os
que já possuem cadastro e freqüentam o hotel, que segundo relatos da hotelier retiram
as chaves na recepção sem exigências, dos que estão utilizando os serviços pela
primeira vez ou vão pouco ao estabelecimento, que precisam fazer o check-in
completo. A administradora Heloisa Crivelli relata que a construção e manutenção dos
relacionamentos do hotel com seus hóspedes são feitas por meio da hospitalidade que
ela e seus funcionários oferecem em equipe. O Saint Paul abriu as portas sem
divulgação nenhuma, e a única coisa que ela fez foi oferecer um serviço hospitaleiro a
seus clientes, que retornam ao hotel e o divulgam para seus conhecidos, fazendo com
que o hotel tenha taxa de ocupação satisfatória. Com essas informações, chegamos à
idéia de que, com o oferecimento de um serviço hospitaleiro, os clientes se tornam
fiéis ao hotel Saint Paul, pois para um estabelecimento que não possui divulgação
nenhuma, que não os serviços prestados a cada ao cliente, a demonstração da
fidelidade desses hóspedes para com o hotel, e pelo fato do hotel oferecer um serviço
hospitaleiro reforça a idéia de que esse também é fiel a seus hóspedes, gerando uma
relação de fidelidade entre as partes.
O hotel Formule 1 Jardins diferencia seus clientes-empresas dos
individuais, e no caso dos clientes empresas o próprio hotelier Marcello Bandeira fica
responsável por eles. Porém, a política de relacionamento do hotel com seus clientes é
praticada da mesma maneira tanto para os clientes corporativos quanto para os
individuais que vão por conta própria. Esta política é a de oferecer um serviço
hospitaleiro, baseado na honestidade e transparência entre as partes envolvidas,
proporcionado, assim, a criação e manutenção de um relacionamento fiel entre o hotel
e seus hóspedes.
124
Percebemos, com isso, que a hospitalidade na construção do
relacionamento pode criar e firmar relacionamentos sólidos e fiéis entre os parceiros
de troca, como no exemplo do hotel Saint Paul Residence, e do Formule 1 Jardins.
A fidelização do hotel com seus clientes ocorre no Meliá Comfort, pois o
hotel se dedica a seus clientes, oferecendo o que ele tem de melhor, o que faz com que
tenha uma ocupação bastante competitiva na região em que está inserida. No entanto,
somente com as respostas obtidas, não podemos afirmar que os clientes são realmente
fiéis ao hotel, mas podemos dizer, por outro lado, que o hotel é fiel aos clientes, visto
seu bom atendimento.
No caso do hotel Saint Paul, a situação é um pouco diferente, pois a
fidelização dos clientes com o hotel é explícita, só pelo fato de sua sobrevivência, pois
se os seus clientes não fossem fiéis, o hotel já teria fechado as portas, visto que ele não
tem nenhuma forma de divulgação. A fidelidade do hotel com seus clientes é
demonstrada pelo fato de que seus clientes sempre retornam a utilizar seus serviços.
No hotel Formule 1 Jardins, a fidelidade do hotel para com seus clientes
é percebida pela dedicação que o administrador relata que os funcionários do hotel têm
para com os hóspedes, atendendo-os com atenção e cuidado, se preocupado com o ele
e buscando satisfazer suas necessidades. A fidelidade dos hóspedes com o hotel pode
ser notada com a alta taxa de satisfação dos hóspedes em relação aos serviços
prestados, e pelo fluxo diário de 700 pessoas que o hotel recebe, tendo uma taxa de
ocupação média de 85%. Segundo o gerente, não existem grandes propagandas sobre
os serviços do hotel, mas ele foi estruturado para abrir as portas, receber seu hóspede
de maneira hospitaleira, esperando-se que ele goste dos serviços, retorne a utilizá-los e
divulgue-os a outras pessoas, possibilitando, assim, a fidelidade dos hóspedes para
com o hotel.
O hotel Saint Paul e o Formule 1 Jardins se estruturam de maneira
diferente do Meliá Comfort na construção do relacionamento. Nesses dois hotéis, a
relação entre as partes se firma na amizade que os administradores e seus funcionários
oferecem ao hóspede quando chega ao hotel, baseando-se em fatores humanos, e na
125
crença na hospitalidade. A manutenção do relacionamento, por sua vez, se dá pelo fato
de que, com a prestação de um serviço hospitaleiro, o hóspede se torna fiel ao hotel,
retornando a utilizá-lo e divulgando-o para seus conhecidos.
O hotel Meliá Comfort, por mais que se dedique a seus clientes e
construa e mantenha bons relacionamentos com eles, tem a sua situação confirmada
também por meio da rede hoteleira a que pertence, e a sua divulgação é feita por meio
da rede e também pela própria unidade nas operadoras turísticas e empresas da região
da avenida Berrini, demonstrando que o relacionamento é mais um elemento
estratégico na manutenção do estabelecimento, não sendo, como no caso do Saint
Paul, o único e principal elemento de sobrevivência da empresa. No Formule 1
Jardins, por mais que pertença a uma rede internacional também tem sua divulgação
baseada nos relacionamentos criados pelo administrador e seus funcionários, na
recepção de seus hóspedes.
Com o presente trabalho, identificamos a existência de dois
estabelecimentos hoteleiros que utilizam a hospitalidade como estratégia de marketing
de relacionamento: o Saint Paul Residence, e o Formule 1 Jardins.
Os dois hotéis são bons exemplos de utilização da hospitalidade na
construção de seus relacionamentos com seus clientes, pois se mantêm somente com o
retorno e divulgação que seus clientes fazem, demonstrando uma relação de fidelidade
entre as partes, fazendo com que o hotel consiga manter uma média alta na taxa de
ocupação. Além disso, o mais importante é a constatação que esse relacionamento não
está baseado somente em fatores comerciais, mas também em valores humanos.
Os hotéis Saint Paul e Formule 1 Jardins estão inseridos em localidades
diferentes, e com isso não se pode justificar que a hospitalidade praticada no hotel
Saint Paul se dá pelo mercado em que está inserido, interior do estado de São Paulo,
pois como podemos observar, um hotel na cidade de São Paulo, localizado na Avenida
Nove de Julho, também utiliza a hospitalidade em seus serviços, e esta hospitalidade é
tão importante para os serviços e manutenção do estabelecimento Formule 1 Jardins
quanto do Saint Paul Residence.
126
Considerações Finais
O lazer é uma necessidade do homem contemporâneo, principalmente,
no conturbado contexto urbano em que a busca pelo descanso, pelo contato com a
natureza e pelo lúdico, é algo intrínseco à humanidade, e possível de se alcançar,
sobretudo, pela realização de atividades de lazer, o que o torna uma necessidade quase
vital na busca por bem estar.
O turismo é uma forma de lazer, e diversos países do mundo, tais como a
França, a Espanha, os Estados Unidos o concebem como uma importante fonte de
recursos de divisas. O Brasil possui um potencial muito grande para a atividade
turística, devido as suas belezas naturais e a seu povo hospitaleiro, que encantam a
todos os que visitam o país. No entanto, pesquisas concluem que o Brasil não aparece
entre os 30 países que mais recebem turistas, sendo que ele aparece em 42º lugar, em
relação a divisas provenientes desta atividade no mundo.
O turismo brasileiro sofre pela sua pouca e fraca infra-estrutura de
transportes, como, por exemplo, o caos aéreo recente nos aeroportos, a insegurança
proveniente da violência urbana, o trânsito caótico, a poluição nas capitais e cidades
turísticas, em que a atividade predatória do turismo acaba com o meio ambiente sem
nenhuma preocupação com os anos futuros e a continuidade da atividade na
localidade, entre outros problemas mais que o país enfrenta.
Além disso, o país acaba sofrendo por conta do turismo sexual, muito
praticado no nordeste, embora o Ministério do Turismo, junto à Policia Federal e os
estados nordestinos estejam trabalhando juntos para que esta prática diminua no país,
realizando uma conscientização maior das pessoas envolvidas na atividade e mudando
as propagandas no exterior que, em outras épocas, tinham forte apelo erótico. Essas
medidas e esses empenhos objetivam a mudança da imagem do país no exterior –
antes, de que o Brasil é o país do sol, do sal e do sexo (sol, praia e sexo), para, agora,
127
dizer que o país é o país do povo receptível, com bons serviços e amizade para
oferecer.
Contra todos os males que o Brasil enfrenta, o seu povo demonstra
criatividade e amabilidade, encantando, com isso, os estrangeiros, o que permite ao
país superar aquela imagem ruim e deturpada que o cerca no mundo todo. Com sua
hospitalidade, o povo brasileiro mostra uma outra face do país, uma face humana, que
possui problemas, mas que, mesmo assim, com alegria e disposição, busca viver
dignamente. É esta imagem do povo brasileiro que está atraindo pessoas do mundo
todo para conhecer o país.
No turismo brasileiro, a hotelaria é composta, quase que na sua maioria,
por pequenos estabelecimentos (70%), além das redes nacionais de hotéis, que
oferecem, praticamente, a mesma quantidade de apartamentos que as redes
internacionais, o que demonstra a posição competitiva dos hotéis brasileiros, em
relação às redes internacionais.
Para se ter uma conhecimento sobre as ações praticadas na hotelaria
brasileira, o presente trabalho buscou observar a hospitalidade na construção de
relacionamentos em três estabelecimentos hoteleiros, representativos no país, que são,
o hotel Meliá Comfort WTC Brooklin, de alto padrão, e o Formule 1 Jardins, de
categoria super-econômico, localizados na cidade de São Paulo, e o hotel Saint Paul
Residence, de categoria econômica, que se situa no município de Bauru, interior do
estado de São Paulo.
Com base na fundamentação teórica desta dissertação, podemos perceber
que a hospitalidade é o prazer em bem receber o outro, na procura de um bom
relacionamento. Ela pode ser praticada em vários estabelecimentos comerciais,
inclusive o na hotelaria.
O fenômeno da hospitalidade se manifesta na relação entre o anfitrião –
aquele que oferece seus serviços, se preocupando com o bem-estar de seu visitante – e
128
o hóspede – aquele que recebe a hospitalidade, ou seja, aquele que permite ser
acolhido, protegido pelo anfitrião.
Entre esses dois protagonistas ocorre toda a relação de hospitalidade,
tendo como base as motivações genuinamente humanas si, como, a bondade, a
simpatia, a prestatividade, a atenção, o afeto, e a reciprocidade, criando, assim, uma
situação em que o próprio hóspede, sentindo-se bem ao receber a hospitalidade,
retribua o anfitrião com cordialidade e amizade. Nesta relação de reciprocidade, o que
prevalece é o ato de dar e receber, o que evidencia a amizade que surge e se concretiza
entre os protagonistas.
Por meio das entrevistas realizadas nesta pesquisa, pode-se notar na
opinião dos entrevistos uma série de características que sintetizamos no quadro 2, mais
adiante, produzido a partir do se entende sobre o que qualifica os serviços dos hotéis
como hospitaleiro. Com as respostas dos entrevistados, percebemos que os três
administradores têm visões diferentes sobre a hospitalidade, fruto de seu contexto
geral de atuação, sendo que, para a gerente geral do hotel Meliá Comfort, a
hospitalidade é um serviço de qualidade; enquanto que, para a administradora do
Saint Paul Residence, a hospitalidade é a amizade e a simpatia que ela e seus
funcionários oferecem, gratuitamente, a seus hóspedes; e, para o hotelier do Formule 1
Jardins, a hospitalidade é o receber o hóspede com todo o carinho e cuidado,
possibilitando a criação de uma relação de troca entre as partes.
Os elementos que constituem a hospitalidade para os administradores
dos hotéis têm sentidos e significados diferentes para eles, por mais que todos
enfatizem o bom atendimento, a atenção ao hóspede, a solução de problemas, ou seja,
a qualidade nos serviços prestados pelo hotel.
Para a hotelier Renata Wehba, do Meliá Comfort, estes elementos são
aqueles pertencentes à qualidade nos serviços, como, um atendimento rápido, soluções
de problemas, entre outros. Para a Heloisa Crivelli, do Saint Paul, a hospitalidade
possui, além desses elementos, muitos outros como, a simpatia, a amizade, o bom
recebimento, o sorriso, liberdade entre os funcionários da recepção e seus hóspedes.
129
Para Marcello Bandeira, do Formule 1 Jardins, o principal elemento da hospitalidade é
o fator humano que, unido a uma boa estrutura física, proporciona um atendimento
caloroso e hospitaleiro.
TABELA 2 – TABELA SINTÉTICA DAS COLOCADAS BÁSICAS DE SERVIÇOS HOSPITALEIROS
Meliá Comfort
WTC Brooklin
Formule 1 Jardins Saint Paul
Residence
O que faz? Oferece tecnologia,
limpeza, segurança;
Roteiro de
atendimento;
Agilidade nos
serviços;
Busca de
profissionais
qualificados;
Treina os
funcionários para
bem receber;
Busca constante de
melhoria nos
serviços.
Atende de maneira
natural e prática,
com todo carinho e
cuidado;
Busca de
profissionais
qualificados;
Treina os
funcionários para
bem receber;
Busca constante de
melhoria nos
serviços;
Novas formas de
prestação de
serviços.
Recebe bem;
Oferece simpatia e
amizade;
Da liberdade para
elogiar, dar novas
idéias;
A administradora
da exemplos para
os funcionários de
como bem receber;
Busca constante de
melhoria nos
serviços.
Como? Atendendo da
maneira mais
rápida possível;
Solucionando
problemas;
Oferecendo um
serviço de categoria
superior.
Atendendo de
maneira cordial e
dando todas as
informações
necessárias e
solicitadas pelo
hóspede;
Procura a melhor
relação custo –
benefício.
Criando amizade,
se preocupando,
oferecendo tudo o
que o hóspede
precisa e deseja;
Preocupando-se de
forma muito
pessoal de atender o
melhor possível o
hóspede.
Por quê? Por buscar oferecer
um serviço de
qualidade e de
categoria superior
para clientes de alto
padrão.
Por buscar um
atendimento
hospitaleiro, onde a
relação existente é
baseada em valores
humanos.
Por acreditar na
hospitalidade, no
bem receber, e na
importância de criar
vínculos diretos.
Conclui-se, também, que existe uma diferença entre a hospitalidade e a
qualidade nos serviços. A hospitalidade é o prazer em bem receber alguém, baseado
130
em valores humanos, na busca pela felicidade do próximo. Já a qualidade nos serviços
significa possuir bom atendimento, suprir as necessidades de seus clientes, sem se
preocupar, necessariamente, com o a pessoa atendida pela equipe.
Com base nisso, podemos afirmar que, para que um estabelecimento
comercial – nesta dissertação, o hotel – consiga ser hospitaleiro, ele precisa basear
seus esforços e suas ações no cliente, na pessoa que recebe os serviços prestados. Mas
se o objetivo é obter um estabelecimento de qualidade, então os esforços e as ações
terão que ser baseadas nos serviços e não no cliente-pessoa.
Pode-se concluir, assim, que o hotel Meliá Comfort não é um
estabelecimento comercial hospitaleiro, mas que oferece serviços de qualidade,
embora a hotelier produza um discurso de hospitalidade. Conclui-se também que o
hotel Saint Paul, por sua vez, é um estabelecimento comercial hospitaleiro, como
comprovam os exemplos oferecidos por sua administradora. Conclui-se, ainda, que o
Formule 1 Jardins é um estabelecimento hospitaleiro.
Na construção do relacionamento entre o hotel e os seus clientes, os
hotéis estudados se estruturam de formas diferentes. O Meliá Comfort segue quase que
fielmente as etapas de construção de um relacionamento que se encaixa na teoria de
marketing de relacionamento; o hotel Saint Paul não segue exatamente as fases
relatadas na teoria na construção de um relacionamento, mas consegue consolidar o
relacionamento a partir da prática da hospitalidade exercida pela equipe. O hotel
Formule 1 Jardins oferece um serviço hospitaleiro, baseado na honestidade e
transparência entre as partes envolvidas, proporcionado, assim, a criação e a
manutenção de um relacionamento fiel entre o hotel e seus hóspedes, se encaixando,
em partes, na teoria.
A hospitalidade na construção do relacionamento pode criar e consolidar
relacionamentos fiéis entre os parceiros de troca, como no exemplo do hotel Saint Paul
Residence, e do Formule 1 Jardins.
131
O hotel Saint Paul e o Formule 1 Jardins se estruturam de maneira
diferente do Meliá Comfort na construção do relacionamento. Nestes dois hotéis, a
relação entre as partes se firma na amizade que os administradores e seus funcionários
oferecem ao hóspede, já quando ele chega ao hotel: a base para isso são os fatores
humanos.
O hotel Meliá Comfort, por mais que se dedique a seus clientes e
construa e mantenha bons relacionamentos com eles, tem a sua situação confirmada
mais pela divulgação realizada pela rede hoteleira em que está inserida, e também pela
própria unidade nas operadoras turísticas e empresas da região da avenida Berrini, o
que demonstra que o relacionamento é mais um elemento estratégico na manutenção
do estabelecimento. Não acontece assim com o Saint Paul, pois o elemento único e
principal de sobrevivência da empresa é o relacionamento com o cliente, que se torna
um divulgador gratuito da empresa. No Formule 1, por mais que pertença a uma rede
internacional, também tem sua divulgação baseada nos relacionamentos criados pelo
administrador e seus funcionários, na recepção de seus hóspedes.
Com o presente trabalho, identificamos a existência de dois
estabelecimentos hoteleiros que utilizam a hospitalidade como estratégia de marketing
de relacionamento: o Saint Paul Residence e o Formule 1 Jardins. Estes dois exemplos
de hospitalidade na construção do marketing de relacionamento em um hotel devem
ser observados com atenção pelos gestores de hotéis em todo o país, como exemplo a
ser seguido, na busca por um atendimento mais hospitaleiro na hotelaria brasileira.
A hospitalidade pode proporcionar um grande passo rumo a novas
relações humanas, e garantir que um estabelecimento hoteleiro sobreviva e obtenha
até, em alguns casos, uma alta taxa de ocupação, como por exemplo, o hotel Saint
Paul Residence e o Formule 1 Jardins.
A hospitalidade nos hotéis do Brasil, manifestada, em particular, na
relação do hóspede estrangeiro com os hospedeiros brasileiros, serve como estratégia
para reforço de boa imagem no exterior de seus hotéis, cidades e habitantes, o que
contribui com a promoção do turismo brasileiro em outros países.
132
Baseado nos resultados obtidos nesta pesquisa, é possível localizar os
três hotéis estudados, na figura 1 abaixo.
FIGURA 1 - TRIPLE BOTTOM LINE DO SETOR DE SERVIÇOS
Autor: Arnoldo José de Hoyos Guevara (2007)
Esta figura mostra o posicionamento de cada um dos estabelecimentos
estudados, relativo à alma matter, no contexto da Triple Bottom Line. Nele, observa-se
que o hotel Meliá Comfort WTC Brooklin, de alto padrão, focaliza mais o aspecto
econômico, por meio da qualidade nos serviços; o Formule 1 Jardins promove boas
relações sociais entre os hóspedes e a equipe; e o Saint Paul Residence visa mais aos
estabelecimentos de vínculos pessoais. Este modelo poderia ser utilizado na
classificação da hotelaria, em geral, principalmente no que se refere à hospitalidade.
Por fim, conclui-se que a busca pela hospitalidade deve ser vista como
um elemento importante no desenvolvimento do turismo no Brasil, já que o povo
brasileiro se caracteriza pelo calor humano que tanto falta em outros países do mundo.
A hospitalidade é baseada em valores humanos, como a amizade, o afeto e o bom
133
relacionamento entre os seres humanos, valores que deveriam ser privilegiados por
toda a sociedade.
134
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YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
141
Apêndices
A – Roteiro de entrevista com os hoteliers do Hotel Melia Comfort WTC e Formule 1
Jardins.
1 – O que é hospitalidade pra você?
2 – Quais são os elementos que compõem a hospitalidade?
3 – Existe hospitalidade comercial?
4 – Você considera o hotel um estabelecimento que oferece hospitalidade para seus hóspedes?
Por quê?
5 – Você considera importante receber seus hóspedes de maneira hospitaleira?
6 – Seria este um motivo para o hóspede retornar ao hotel?
7 – Teria algo a mais que o hotel pudesse oferecer para seus hóspedes para ser considerado
mais hospitaleiro?
8 – Quantas pessoas atendem na recepção? Qual a formação deles?
9 – Eles passam por um treinamento? Como é esse treinamento?
10 – Quais são os serviços da recepção?
11 – Qual(is) os procedimentos que os funcionários da recepção tem em relação aos hóspedes
na hora do check-in, durante a estadia e no check-out?
12 – O que qualifica tais serviços como hospitaleiros?
13 – Qual a política de relacionamento do hotel com seus clientes empresas?
14 – Qual a política de relacionamento do hotel com seus clientes individuais?
15 – O Hotel tem pesquisa de satisfação? E como é feito essa pesquisa?
16 – Você considera a hospitalidade uma estratégia de marketing de relacionamento? Por
quê?
17 – Você acredita que essa estratégia gera uma vantagem competitiva? Por quê?
18 – O hotel utiliza a hospitalidade como estratégia de marketing de relacionamento?
- Se sim, como esta estratégia gera uma vantagem competitiva para o hotel?
- Se não, porque não?
19 – Como o hotel é parte de um grupo internacional, como se dá a política de relacionamento
global? É semelhante a do Brasil?
142
B - Roteiro de entrevista com a hotelier do Hotel Saint Paul Residence.
1 – O que é hospitalidade pra você?
2 – Quais são os elementos que compõem a hospitalidade?
3 – Existe hospitalidade comercial?
4 – Você considera o Hotel Saint Paul Residence um estabelecimento que oferece
hospitalidade para seus hóspedes? Por quê?
5 – Você considera importante receber seus hóspedes de maneira hospitaleira?
6 – Seria este um motivo para o hóspede retornar ao hotel?
7 – Teria algo a mais que o hotel pudesse oferecer para seus hóspedes para ser considerado
mais hospitaleiro?
8 – Quantas pessoas atendem na recepção? Qual a formação deles?
9 – Eles passam por um treinamento? Como é esse treinamento?
10 – Quais são os serviços da recepção?
11 – Qual(is) os procedimentos que os funcionários da recepção tem em relação aos hóspedes
na hora do check-in, durante a estadia e no check-out?
12 – O que qualifica tais serviços como hospitaleiros?
13 – Qual a política de relacionamento do Hotel com seus clientes?
14 – O Hotel tem pesquisa de satisfação? E como é feito essa pesquisa?
15 – Você considera a hospitalidade uma estratégia de marketing de relacionamento? Por
quê?
16 – Você acredita que essa estratégia gera uma vantagem competitiva? Por quê?
17 – O Hotel Saint Paul Residence utiliza a hospitalidade como estratégia de marketing de
relacionamento?
- Se sim, como esta estratégia gera uma vantagem competitiva para o Hotel?
- Se não, porque não?
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