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Fiscal Federal entrevistado (ex.: leite com ácidos graxos ômega 3 e 6
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). Nesses
casos, mesmo que não exista um fracasso de mercado, corre-se o risco de o
produto ser proibido pela legislação
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.
A empresa, portanto, deve ser ética no conteúdo da informação e
possuir habilidade para transmiti-la. Um exemplo dessa segunda
recomendação é o estudo de Bech-Larsen et al. (2001), que comparou a
aceitação do consumidor, para determinados alimentos enriquecidos, através
de três diferentes tipos de comunicação: alegação fisiológica, alegação de
saúde e sem alegação. Alegações fisiológicas descrevem como o
enriquecimento do alimento afeta o corpo e as alegações de saúde descrevem
quais doenças o enriquecimento pode evitar. Como resultado, observou-se que
os consumidores demonstraram maior interesse pelos produtos que possuíam
alegações de saúde. Isso decorreu do fato de que seu conhecimento sobre os
efeitos fisiológicos no corpo era insuficiente para relacioná-los a benefícios
diretos em sua saúde.
Assim, o desenvolvimento de atividades de informação para os
consumidores e para os formadores de opinião (ex.: médicos, nutricionistas,
etc.) é um fator crucial de sucesso para o marketing de alimentos funcionais
para empresas pioneiras, segundo Menrad et al. (2000). Empresas pioneiras
no mercado Brasileiro, como a Danone, com o Activia (TERRAVIVA 2139,
2004) e a Becel, com a Pro.Active, já fizeram ações nesse sentido. No caso
desse último produto, Marcelo Camara, Gerente da marca Becel afirma: “A
indicação médica é responsável por 50% das vendas” (TERRAVIVA 2139,
2004).
Além disso, a estratégia de distribuição apresenta trade-offs: se de um
lado, a maior parte dos consumidores não está disposta a freqüentar lojas
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Os ácidos graxos ômega 3 e 6 eram extraídos de óleo de peixes de águas frias e adicionados
ao leite, com a promessa de redução nos níveis de colesterol e na incidência de problemas
cardíacos de seus consumidores. Ocorreu um problema, no entanto, em decorrênciada
alteração no sabor do leite, que não agradou aos consumidores. Além disso, a quantidade
adicionada era insuficiente para trazer os benefícios anunciados.
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Um exemplo de retirada de produto do mercado é a polêmica gerada em torno da utilização
de polifenóis da alcachofra e de sua indefinida capacidade na redução de gorduras localizadas.
Isso gerou, por parte da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), a suspensão de
propaganda, publicidade e promoção de tratamento com a substância veiculadas nos meios de
comunicação, inclusive na Internet (ZERO HORA, 2004).