( PDF ) Comportamento inovador entre consumidores maduros brasileiros: o caso da internet

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

ÁREA DE CONCENTRAÇÃO: ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

COMPORTAMENTO INOVADOR ENTRE USUÁRIOS MADUROS DA INTERNET

CURITIBA

JUNHO 2007

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ANA FLAVIA BARBOSA DE BELLO RODRIGUES

COMPORTAMENTO INOVADOR ENTRE USUÁRIOS MADUROS DA INTERNET

Dissertação apresentada à Pontifícia

Universidade Católica do Paraná, no

Programa de Pós-Graduação em Admi-

nistração, Área de Concentração: Admi-

nistração Estratégica.

Orientador: Prof. Dr. Renato Zancan

Marchetti.

CURITIBA

JUNHO 2007

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos que colaboraram com a realização deste trabalho, em especial:

• Ao Prof. Dr. Renato Zancan Marchetti, pela orientação competente e objetiva prestada

no desenvolvimento deste trabalho, desde a inspiração para escolha do tema até as re-

comendações finais;

• Aos professores doutores Heitor Kato e Paulo Prado pelas contribuições ao longo des-

ta pesquisa. Particularmente ao professor Kato também pela amizade e incentivo du-

rante esta dura empreitada;

• Aos demais professores do curso de Mestrado, os quais me mostraram uma nova rea-

lidade no campo do conhecimento científico;

• À secretária do curso, Luciana, que sempre se mostrou disponível a ajudar;

• Aos colegas de curso, principalmente pelas boas conversas na cantina durante os in-

tervalos das aulas, quando tomávamos sopa para aliviar o frio das noites curitibanas;

• Com muito carinho, a todos os voluntários que se dispuseram a participar da pesquisa,

mostrando confiança na seriedade deste trabalho;

• Aos colegas de trabalho que indicaram conhecidos para colaborar com o estudo;

• Às alunas Daniele e Louise, pela grande ajuda nas entrevistas da fase qualitativa;

• Ao professor Frega, pelo suporte na pesquisa online e com o software SPSS;

• Ao professor José Nachreiner, coordenador do curso de Comunicação Social da FIC,

pelo estímulo à minha entrada no curso de mestrado;

• Às minhas amigas Perla e Patrícia pela compreensão quanto à minha ausência nos

compromissos sociais durante o período do curso;

• À Pipoca, que esteve literalmente ao meu lado (ou embaixo da minha cadeira) no úl-

timo ano do curso, enquanto eu escrevia esta dissertação;

• Aos meus sogros Laís e Rhodes e aos meus cunhados pelo carinho. Em especial à Laís

pela revisão ortográfica e pela inestimável disposição em ajudar a qualquer momento;

• Ao meu amado Fernando, pela compreensão, muita paciência, e apoio incondicional

ao meu desenvolvimento, há mais de 17 anos;

• À minha avó Carmélia pelos sábios conselhos;

• Aos meus queridos irmãos Bruna e Marco, pela sua amizade fortalecedora;

• E, com muito amor, aos meus pais, Marco e Fátima, que me ensinaram a confiar no

meu potencial e me estimularam a seguir em frente no que eu decidisse fazer, estando

sempre ao meu lado.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................1

1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA............................................................................................1

1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA...........................................................5

1.3 DEFINIÇÃO DO OBJETIVO GERAL................................................................................6

1.4 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS................................................................6

1.5 JUSTIFICATIVA TEÓRICA ..............................................................................................7

1.6 JUSTIFICATIVA PRÁTICA...............................................................................................8

1.7 ESTRUTURA DO TRABALHO........................................................................................10

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICO-EMPÍRICA ...............................................................12

2.1 DIFUSÃO DE INOVAÇÕES E PARADIGMA DA DIFUSÃO DO CONSUMO ..........12

2.1.1 Difusão de Inovações de Produtos de Alta Tecnologia...................................................16

2.1.1.1 A Internet como Inovação.............................................................................................18

2.2 ADOÇÃO DE INOVAÇÕES.............................................................................................20

2.3 VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM A ADOÇÃO...........................................................25

2.3.1 Características Pessoais ...................................................................................................27

2.3.1.1 Estilo de Vida................................................................................................................28

2.3.1.2 Composição Familiar....................................................................................................30

2.3.1.3 Características Sócio-Econômicas................................................................................31

2.3.2 Características Psicológicas.............................................................................................33

2.3.2.1 Tendência a Inovar........................................................................................................33

2.3.2.2 Conhecimento...............................................................................................................35

2.3.3 Fatores Sociais ................................................................................................................38

2.3.3.1 Influência Interpessoal..................................................................................................38

2.3.3.2 Liderança de Opinião....................................................................................................42

2.4 COMPORTAMENTO INOVADOR..................................................................................45

2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MADURO ..................................................52

2.5.1 Uso da Internet pelo Consumidor Maduro.......................................................................61

2.5.2 Uso da Internet pelo Consumidor Maduro Brasileiro .....................................................68

3 METODOLOGIA................................................................................................................78

3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA................................................................................78

3.1.1 Perguntas de Pesquisa .....................................................................................................78

3.1.2 Modelo Conceitual...........................................................................................................79

iii

3.1.3 Definição constitutiva e operacional das variáveis .........................................................81

3.1.3.1 Variável Dependente.....................................................................................................81

3.1.3.2 Variáveis Independentes...............................................................................................82

3.1.4 Definição constitutiva de termos importantes no contexto da pesquisa..........................88

3.1.5 Hipóteses de Pesquisa .....................................................................................................88

3.1.5.1 Características Pessoais – Características Sócio-Econômicas......................................89

3.1.5.2 Características Pessoais – Composição Familiar .........................................................89

3.1.5.3 Características Pessoais – Estilo de Vida......................................................................90

3.1.5.4 Características Psicológicas – Tendência a Inovar ......................................................91

3.1.5.5 Características Psicológicas – Conhecimento de Internet ............................................91

3.1.5.6 Fatores Sociais – Sucetibilidade à Influência Interpessoal...........................................92

3.1.5.7 Fatores Sociais – Liderança de Opinião .......................................................................93

3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA......................................................................................94

3.2.1 Delineamento da pesquisa................................................................................................94

3.2.2 População e Amostra.......................................................................................................95

3.2.3 Desenvolvimento dos Instrumentos de Pesquisa.............................................................97

3.2.3.1 Fase Qualitativa.............................................................................................................97

3.2.3.2 Fase Quantitativa ..........................................................................................................97

3.2.4 Coleta de Dados ..............................................................................................................99

3.2.4.1 Fase Qualitativa ...........................................................................................................99

3.2.4.2 Fase Quantitativa ........................................................................................................100

3.2.5 Tratamento dos Dados ..................................................................................................101

3.2.5.1 Fase Qualitativa...........................................................................................................101

3.2.5.2 Fase Quantitativa.........................................................................................................101

4 RESULTADOS E ANÁLISE DOS DADOS....................................................................104

4.1 ANÁLISE QUALITATIVA.............................................................................................104

4.1.1 Caracterização Geral da Amostra ..................................................................................104

4.1.2 Análise Qualitativa das Variáveis do Modelo ...............................................................106

4.1.2.1 Características Pessoais ..............................................................................................106

4.1.2.1.1 Composição Familiar ..............................................................................................107

4.1.2.1.2 Estilo de Vida ..........................................................................................................107

4.1.2.2 Características Psicológicas .......................................................................................111

4.1.2.2.1 Tendência a Inovar ..................................................................................................111

4.1.2.2.2 Conhecimento Subjetivo de Internet .......................................................................113

4.1.2.2.3 Conhecimento Objetivo de Internet ........................................................................114

4.1.2.2.4 Familiaridade com a Internet ..................................................................................116

4.1.2.3 Fatores Sociais ...........................................................................................................123

4.1.2.3.1 Sucetibilidade à Influência Interpessoal ..................................................................124

4.1.2.3.2 Liderança de Opinião ..............................................................................................126

4.1.3 Principais Conclusões da Etapa Qualitativa ..................................................................129

4.2 ANÁLISE QUANTITATIVA .........................................................................................131

4.2.1 Análises Descritivas dos Resultados Gerais .................................................................132

4.2.1.1 Características Pessoais – Sócio-Econômicas e Comportamento Familiar ...............132

4.2.1.2 Características Pessoais – Estilo de Vida ...................................................................138

4.2.1.3 Características Psicológicas – Conhecimento Subjetivo da Internet .........................142

4.2.1.4 Características Psicológicas – Conhecimento Objetivo da Internet ...........................144

4.2.1.5 Características Psicológicas – Familiaridade com a Internet .....................................146

4.2.1.6 Características Psicológicas – Tendência a Inovar ....................................................152

4.2.1.7 Fatores Sociais – Sucetibilidade à Influência Interpessoal ........................................153

4.2.1.8 Fatores Sociais – Liderança de Opinião .....................................................................155

4.2.1.9 Comportamento Inovador ..........................................................................................156

4.2.2 Desenvolvimento de Escalas .........................................................................................158

4.2.2.1 Variável Dependente – Comportamento Inovador ....................................................158

4.2.2.2 Variáveis Independentes.............................................................................................162

4.2.2.2.1 Estilo de Vida ..........................................................................................................165

4.2.2.2.2 Tendência a Inovar ..................................................................................................166

4.2.2.2.3 Familiaridade com a Internet ..................................................................................167

4.2.2.2.4 Sucetibilidade à Influência Interpessoal ..................................................................169

4.2.2.2.5 Liderança de Opinião ..............................................................................................171

4.2.3 Testes de Hipóteses .......................................................................................................172

4.2.3.1 Características Pessoais e Comportamento Inovador ................................................172

4.2.3.2 Características Psicológicas e Comportamento Inovador ..........................................177

4.2.3.3 Fatores Sociais e Comportamento Inovador ..............................................................183

4.2.3.4 Resumo dos Resultados da Verificação das Hipóteses ..............................................185

4.2.4 Análises Complementares .............................................................................................187

4.2.4.1 Análise de Regressão sobre o Modelo .......................................................................187

4.2.4.2 Tipologia de Consumidores – Análise de Agrupamentos .........................................192

5 DISCUSSÕES SOBRE OS RESULTADOS...................................................................199

5.1.1 Comportamento Inovador .............................................................................................199

5.1.2 Características Pessoais .................................................................................................200

5.1.3 Características Psicológicas ..........................................................................................201

5.1.4 Fatores Sociais ..............................................................................................................202

5.1.5 Tipologia de Consumidores quanto à Familiaridade com a Internet ............................203

6 CONCLUSÕES .................................................................................................................209

6.1 CONCLUSÕES FINAIS..................................................................... .............................209

6.2 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS E IMPLICAÇÕES GERENCIAIS .............................210

6.3 LIMITAÇÕES DA PESQUISA E SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS.......213

REFERÊNCIAS....................................................................................................................215

APÊNDICES ..........................................................................................................................227

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 – PRINCIPAIS RELAÇÕES DO PARADIGMA DA DIFUSÃO DE

CONSUMO...................................................................................................................15

FIGURA 2 – MODELO DE DECISÃO DE COMPRA ..........................................................21

FIGURA 3 – O PROCESSO DE DECISÃO DE ADOÇÃO DE INOVAÇÃO ......................22

FIGURA 4 – CATEGORIAS DE ADOTANTES COM BASE EM TENDÊNCIA A

INOVAR ......................................................................................................................47

FIGURA 5 – NOVO MODELO DE TENDÊNCIA A INOVAR ...........................................50

FIGURA 6 – MODELO DE RELAÇÃO ENTRE AS VARIÁVEIS ......................................80

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 – PENETRAÇÃO DA INTERNET NO BRASIL .............................................69

GRÁFICO 2 – PERFIL DO INTERNAUTA BRASILEIRO ..................................................69

GRÁFICO 3 – PARTICIPAÇÃO DE INTERNAUTAS POR MERCADO ...........................72

GRÁFICO 4 – PENETRAÇÃO DE INTERNET POR MERCADO ......................................73

GRÁFICO 5 – EFEITO DE GUTTMAN PARA POSSE DE BENS TECNOLÓGICOS ....160

GRÁFICO 6 – REGRESSÃO PARCIAL PADRONIZADO.................................................190

GRÁFICO 7 – PROBABILIDADE NORMAL DE RESÍDUOS PADRONIZADOS...........190

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 – POSSE DE BENS TECNOLÓGICOS NO BRASIL.........................................51

TABELA 2 – ÍNDICES DE POSSE DE COMPUTADORES E ACESSO À INTERNET ....74

TABELA 3 – TAXAS DE ACESSO A COMPUTADORES E INTERNET .........................74

TABELA 4 – PERFIL DO INTERNAUTA POR CATEGORIA DE SITES NA

INTERNET...................................................................................................................75

TABELA 5 – TEMPO DE CONEXÃO POR ACESSO .........................................................77

TABELA 6 – FINALIDADE DE USO DA INTERNET NO BRASIL ..................................77

TABELA 7 – NÚMERO DE PARTICIPANTES DA ETAPA QUALITATIVA POR IDADE

E GÊNERO ................................................................................................................104

TABELA 8 – NÚMERO DE PARTICIPANTES DA ETAPA QUALITATIVA POR

CLASSE SOCIAL E GÊNERO .................................................................................105

TABELA 9 – NÚMERO DE PARTICIPANTES DA ETAPA QUALITATIVA POR NÍVEL

DE ESCOLARIDADE E GÊNERO ..........................................................................105

TABELA 10 – CLASSIFICAÇÃO SÓCIO-ECONÔMICA DA AMOSTRA

QUANTITATIVA .....................................................................................................133

TABELA 11 – CLASSIFICAÇÃO POR GÊNERO DA AMOSTRA QUANTITATIVA...133

TABELA 12 – CLASSIFICAÇÃO POR FAIXA ETÁRIA DA AMOSTRA

QUANTITATIVA .....................................................................................................134

TABELA 13 – CIDADE DE RESIDÊNCIA DA AMOSTRA QUANTITATIVA ..............134

TABELA 14 – ESTADADOS ONDE RESIDEM OS RESPONDENTES DE FORA DE

CURITIBA .................................................................................................................135

TABELA 15 – CLASSIFICAÇÃO POR ESTADO CIVIL DA AMOSTRA

QUANTITATIVA .....................................................................................................135

TABELA 16 – COMPOSIÇÃO FAMILIAR – FILHOS – AMOSTRA QUANTITATIVA.136

TABELA 17 – COMPOSIÇÃO FAMILIAR – FILHOS OU NETOS MORANDO EM CASA

– AMOSTRA QUANTITATIVA ..............................................................................136

TABELA 18 – COMPOSIÇÃO FAMILIAR – FILHOS OU NETOS MORANDO

LONGE.......................................................................................................................136

TABELA 19 – CLASSIFICAÇÃO POR ESCOLARIDADE – AMOSTRA

QUANTITATIVA .....................................................................................................137

TABELA 20 – CLASSIFICAÇÃO POR OCUPAÇÃO – AMOSTRA QUANTITATIVA .137

vii

TABELA 21 – TEMPO DE APOSENTADORIA DOS RESPONDENTES ........................138

TABELA 22 – RELAÇÃO DE TRABALHO DOS RESPONDENTES ..............................138

TABELA 23 – ATIVIDADES, INTERESSES E OPINIÕES ...............................................139

TABELA 24 – CONHECIMENTO SUBJETIVO DA INTERNET .....................................143

TABELA 25 – LOCAL DE ACESSO À INTERNET ..........................................................144

TABELA 26 – REALIZAÇÃO DE CURSO SOBRE INTERNET ......................................144

TABELA 27 – CONHECIMENTO OBJETIVO DE INTERNET – POR QUESTÃO ........145

TABELA 28 – CONHECIMENTO OBJETIVO DA INTERNET – ESCORE TOTAL DOS

RESPONDENTES .....................................................................................................146

TABELA 29 – TEMPO DE USO DA INTERNET DESDE O PRIMEIRO ACESSO ........146

TABELA 30 – TEMPO DE USO DE COMPUTADORES DESDE O PRIMEIRO

ACESSO.....................................................................................................................147

TABELA 31 – TEMPO MÉDIO DE USO DA INTERNET A CADA ACESSO.................147

TABELA 32 – VARIEDADE E FREQÜÊNCIA DE USO DE SERVIÇOS NA

INTERNET.................................................................................................................148

TABELA 33 – TENDÊNCIA A INOVAR – ANÁLISE DE FREQÜÊNCIA ......................153

TABELA 34 – SUCETIBILIDADE À INFLUÊNCIA INTERPESSOAL – ANÁLISE DE

FREQÜÊNCIA ..........................................................................................................154

TABELA 35 – LIDERANÇA DE OPINIÃO – ANÁLISE DE FREQÜÊNCIA ..................156

TABELA 36 – COMPORTAMENTO INOVADOR – ANÁLISE DE FREQÜÊNCIA ......157

TABELA 37 – ANÁLISE DE HOMOGENEIDADE – ORDEM E ESCORES ...................161

TABELA 38 – ANÁLISE FATORIAL PARA ESTILO DE VIDA (AIO) ..........................166

TABELA 39 – ANÁLISE FATORIAL PARA TENDÊNCIA A INOVAR .........................167

TABELA 40 – ANÁLISE FATORIAL PARA FAMILIARIDADE COM A INTERNET...168

TABELA 41 – ANÁLISE FATORIAL PARA SUCETIBILIDADE À INFLUÊNCIA

INTERPESSOAL .......................................................................................................170

TABELA 42 – ANÁLISE FATORIAL PARA LIDERANÇA DE OPINIÃO .....................171

TABELA 43 – CLASSE SOCIAL E COMPORTAMENTO INOVADOR – ANOVA .......173

TABELA 44 – COMPOSIÇÃO FAMILIAR E COMPORTAMENTO INOVADOR –

TESTE T ....................................................................................................................174

TABELA 45 – COMPOSIÇÃO FAMILIAR E COMPORTAMENTO INOVADOR –

ANOVA......................................................................................................................175

TABELA 46 – CORRELAÇÃO ENTRE ESTILO DE VIDA E COMPORTAMENTO

INOVADOR ..............................................................................................................176

viii

TABELA 47 – CORRELAÇÃO ENTRE TENDÊNCIA A INOVAR E COMPORTAMENTO

INOVADOR ..............................................................................................................177

TABELA 48 – CORRELAÇÃO ENTRE EXPERTISE E COMPORTAMENTO

INOVADOR...............................................................................................................178

TABELA 49 – CORRELAÇÃO ENTRE FAMILIARIDADE COM INTERNET E

COMPORTAMENTO INOVADOR .........................................................................179

TABELA 50 – CORRELAÇÃO ENTRE ATIVIDADES NA INTERNET E

COMPORTAMENTO INOVADOR .........................................................................180

TABELA 51 – CORRELAÇÃO ENTRE ATIVIDADES DE COMPRA NA INTERNET E

COMPORTAMENTO INOVADOR .........................................................................180

TABELA 52 – CORRELAÇÃO ENTRE ATIVIDADES DE COMUNICAÇÃO NA

INTERNET E COMPORTAMENTO INOVADOR .................................................181

TABELA 53 - CORRELAÇÃO ENTRE ATIVIDADES DE ENTRETENIMENTO NA

INTERNET E COMPORTAMENTO INOVADOR .................................................181

TABELA 54 - CORRELAÇÃO ENTRE ATIVIDADES FINANCEIRAS NA INTERNET E

COMPORTAMENTO INOVADOR .........................................................................182

TABELA 55 – CORRELAÇÃO ENTRE BUSCA DE INFORMAÇÕES E PESQUISAS NA

INTERNET E COMPORTAMENTO INOVADOR .................................................182

TABELA 56 – CORRELAÇÃO ENTRE SUCETIBILIDADE À INFLUÊNCIA

INTERPESSOAL E COMPORTAMENTO INOVADOR .......................................184

TABELA 57 – CORRELAÇÃO ENTRE LIDERANÇA DE OPINIÃO E

COMPORTAMENTO INOVADOR .........................................................................185

TABELA 58 – RESULTADOS DOS TESTES DE HIPÓTESES ........................................186

TABELA 59 – ANÁLISE DE REGRESSÃO MÚLTIPLA – COEFICIENTES – MÉTODO

ENTER .......................................................................................................................188

TABELA 60 – ANÁLISE DE REGRESSÃO MÚLTIPLA – CORRELAÇÃO....................191

TABELA 61 – ANÁLISE DE AGRUPAMENTOS VARIÁVEIS DE SERVIÇOS DE

INTERNET ................................................................................................................194

TABELA 62 – ANÁLISE DE AGRUPAMENTOS VARIÁVEIS DO MODELO – ANOVA

E TUKEY ...................................................................................................................196

TABELA 63 – ANÁLISE DE AGRUPAMENTOS VARIÁVEIS DO MODELO – QUI-

QUADRADO .............................................................................................................198

RESUMO

O presente estudo trata do comportamento inovador do consumidor maduro brasileiro, usuário

de Internet. O objetivo geral deste trabalho consiste em testar relações entre características

pessoais, características psicológicas, fatores sociais e o comportamento inovador deste grupo

de consumidores, medido pelo método transversal através da posse de produtos pessoais de

alta tecnologia. Para tanto foi desenvolvido um modelo baseado no Paradigma da Difusão de

Inovações entre os consumidores, de Gatignon e Robertson (1991). Adicionalmente ao objeti-

vo geral do estudo desenvolveu-se uma tipologia dos consumidores maduros com base na sua

familiaridade com a Internet. A presente pesquisa foi do tipo descritiva com um estudo trans-

versal único, composta por uma etapa inicial qualitativa através de 16 entrevistas pessoais em

profundidade com consumidores maduros internautas da cidade de Curitiba e uma etapa pos-

terior quantitativa através de pesquisas pessoais e online com 200 internautas brasileiros aci-

ma de 55 anos e de classes sociais A e B. Os dados obtidos na fase qualitativa foram analisa-

dos pelo método de Análise de Conteúdo, enquanto os dados obtidos na fase quantitativa fo-

ram analisados através de diversos métodos estatísticos como análise fatorial, para depuração

das escalas, análise de correspondentes múltiplos (MCA), para determinação de escores de

comportamento inovador, correlação, análise de variância (ANOVA) e outros para os testes

de hipóteses, análise de clusters, para definição da tipologia de consumidores, entre outros. A

partir do modelo proposto, a maioria das hipóteses do estudo foi comprovada, indicando asso-

ciações significativas principalmente entre as características pessoais e características psico-

lógicas dos consumidores maduros em relação ao comportamento inovador destes. Destacou-

se neste contexto a tendência a inovar como melhor variável preditora do comportamento ino-

vador dos pesquisados, juntamente com o conhecimento subjetivo de Internet. Os resultados

deste estudo demonstram a existência de um grupo de consumidores maduros com compor-

tamento inovador e que estão ativos na Internet, embora com menor ou maior grau de familia-

ridade e expertise. Esta conclusão está em sintonia com os conhecimentos teóricos neste cam-

po de pesquisa, os quais já apresentavam um nicho de consumidores maduros internautas,

com perfil inovador e que reconhecem a importância da Internet em seu dia-a-dia. Descobriu-

se também que as razões de adoção da Internet pelos consumidores maduros estão mais liga-

das a interações sociais e criação e manutenção de redes interpessoais, o que explica a utiliza-

ção da Internet principalmente como forma de comunicação pelo público pesquisado. Ao final

do trabalho são apresentadas as contribuições teóricas e gerenciais, limitações do estudo e

sugestões para futuras pesquisas.

ABSTRACT

The present study focuses on the analysis of the innovative consumer behavior of elderly Bra-

zilian Internet users. The purpose of this academic research is to explore relations between

personal characteristics, psychological features, social elements and the innovative behavior

of such users, measured by the cross-sectional method. Hence, a model was developed ac-

cording to the Consumer Diffusion Paradigm, proposed by Gatignon and Robertson (1991). In

addition to that, a typology of elderly consumers based on their familiarity with the Internet

was also developed. The design of this study was descriptive research, based on a cross-

sectional survey that comprised two parts. The first one was qualitative research, with 16

depth interviews with elderly consumers in Curitiba. The second step comprised a quantitative

survey with personal and online interviews with 200 elderly Brazilian consumers aged 55 and

above, from higher income groups. The data obtained from the depth interviews were ana-

lyzed by means of the Content Analysis Method, while the data obtained from the quantitative

survey were examined by means of several statistic methods such as Factorial Analysis and

Multiple Correspondence Analysis (MCA) to generate the respective scales; Variance Analy-

sis (ANOVA) and Correlations to test the hypotheses; Clustter Analysis to identify the seg-

ments of elderly internet users; among other methods. The results confirmed most hypothe-

ses, indicating significant relations mainly between the personal and the psychological charac-

teristics with the observed innovative behavior of this group of elderly consumers. It was ob-

served, as well, that the dimensions of innovativeness and subjective expertise are the best

predictive variables for the innovative behavior. The results indicated the existence of a group

of elderly individuals with innovative behavior that is quite active on the Internet, though with

either lower or higher degree of familiarity and expertise in this sort of technology. Such con-

clusion is in accordance with the expectations regarding the theory reviewed, which had al-

ready presented an Internet niche of elderly users that already recognize the importance of the

Internet in their daily routine. It was also observed that the reasons for adoption of the Internet

among these elderly users are more related with social interaction and with maintaining and

strengthening existing social relations. This explains the actual use of the Internet mostly as a

communication tool by those elderly consumers. Finally, this work provides implications for

marketers and suggestions for future research.

1 INTRODUÇÃO

O presente estudo trata do comportamento inovador entre usuários maduros de Inter-

net. Este tema é apresentado detalhadamente a seguir.

1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA

Os negócios estão passando em todo o mundo por uma grande transformação alimen-

tada pela Internet. Conforme mudam os formatos de compra dos produtos e serviços, muda

também o comportamento dos consumidores.

Para Dickson (2000) a Internet é uma super inovação e a mais recente, mais apreciada

e a maior tecnologia de super difusão. Neste sentido, a Internet tem sido boa tanto para em-

presas, como para os consumidores e para a própria economia mundial.

Mesmo sendo um tema relativamente recente, encontram-se na literatura acadêmica

diversos estudos que tratam do uso da Internet. A maioria destes estudos tem como foco o

público jovem, por ser este o segmento mais representativo de internautas em todo o mundo.

Embora já se perceba um crescimento no segmento de usuários de Internet de idade madura e

este grupo tenha alto potencial de consumo atualmente, ainda são poucos os estudos sobre o

uso da Internet por consumidores maduros.

O consumidor maduro tem sido objeto de atenção recente pelo mercado e por pesqui-

sadores em função do grande crescimento que este segmento da população tem apresentado

nos últimos anos em todo o mundo, inclusive no Brasil. Com base em fontes secundárias,

Solomon (2002) prevê que 20% dos norte-americanos terão mais de 65 anos por volta de 2030

e que o mercado maduro terá crescido em 62% entre 1987 e 2015. De acordo com o autor, os

adultos mais velhos gastam mais de US$ 60 bilhões anualmente só nos Estados Unidos. Tal

crescimento pode ser explicado por estilos de vida mais saudáveis, melhores diagnósticos e

tratamentos médicos, o que aumenta a expectativa de vida.

No Brasil, embora ainda predomine a população jovem, o segmento de consumidores

maduros é o que mais cresce. Com base nos dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Esta-

tística (IBGE), o número de pessoas com mais de 60 anos cresceu no último século a uma

taxa percentual mais de duas vezes superior à taxa de crescimento da população em geral

(MOTTA; SCHEWE, 1995).

Segundo Ladeira, Guedes e Bruni (2003), com base em dados do IBGE (2000), em

1950, o Brasil estava em 16º lugar do mundo na classificação de envelhecimento populacio-

nal, com aproximadamente 2,1 milhões de idosos acima de 60 anos, e até 2025 estima-se que

o país terá a sexta maior população madura do mundo, com aproximadamente 31,8 milhões

de idosos. Isto significa que dentro de um período de 75 anos a população idosa do Brasil terá

aumentado quinze vezes enquanto a população como um todo será apenas cinco vezes maior.

A longevidade da população, aliada a melhores condições de vida, tem proporcionado

aos consumidores mais velhos mais tempo e predisposição ao consumo. A nova imagem do

consumidor mais velho, de acordo com Solomon (2002), é de uma pessoa ativa, interessada

no que a vida tem para lhe oferecer. Além disso, o consumidor mais velho possui atualmente

meios e disposição para comprar muitos produtos e serviços.

Diante deste cenário, é beneficiada a comercialização de diversas categorias de produ-

tos e serviços, como, por exemplo, o turismo, o entretenimento e produtos de consumo em

geral. No entanto, a utilização entre consumidores maduros de produtos denominados tecno-

lógicos, entre eles a Internet, ainda é muito restrita. Pesquisa recente do Instituto Brasileiro de

Opinião Pública e Estatística (IBOPE) (2005) confirma a pouca familiaridade do consumidor

acima de 60 anos com os computadores e com a Internet. Apenas 6% dos entrevistados afir-

mam acessar a Internet. Entre os que a acessam, mais da metade tem idade entre 60 e 64 anos;

74% deles acessam a Internet de suas próprias casas e usam a rede principalmente para enviar

e receber mensagens e para ler notícias.

Resultados de trabalhos já realizados com este grupo de consumidores apontam a exis-

tência de um nicho de consumidores maduros internautas, com perfil inovador e que reconhe-

cem a importância da Internet em seu dia-a-dia, principalmente como canal de integração so-

cial (LEPA; TATNALL, 2003; FARIAS, 2004; LLOYD, 2001; SOLOMON, 2002). Por outro

lado, a grande maioria dos consumidores maduros ainda não sente necessidade de utilizar esta

tecnologia.

Lepa e Tatnall (2003) realizaram um estudo com idosos australianos a fim de descobrir

porque alguns idosos adotam a Internet e outros não. Por meio da Internet os idosos podem

usar correio eletrônico para se comunicar com suas famílias, acessar informações, pagar con-

tas e fazer compras. Segundo os autores, uma pesquisa do governo australiano (2000) mostra

a Internet como fator-chave para aumentar a habilidade dos idosos em se manter ativos e in-

dependentes.

Farias (2004), a partir de pesquisa sobre o uso da Internet com consumidores de tercei-

ra idade de Pernambuco, afirma existir um nicho de "ciberidosos" e outro de indivíduos desin-

teressados pela Internet. Entre as pessoas com idade igual ou superior a 55 anos, o fato de

continuar trabalhando parece ser a principal razão para acesso à rede.

O grande desafio, neste contexto, é identificar quais fatores fazem com que consumi-

dores da mesma faixa etária e com perfis sócio-econômicos similares tenham comportamentos

distintos em relação à adoção de produtos de alta tecnologia, e se o fato de terem mais ou me-

nos familiaridade com a Internet está relacionado de alguma maneira a um comportamento

inovador de forma mais ampla. A partir desta oportunidade de ampliar os conhecimentos so-

bre o tema, pretende-se prioritariamente com o presente estudo investigar os fatores que influ-

enciam o comportamento inovador e adicionalmente identificar diferentes grupos de consu-

midores com base na sua familiaridade com a Internet.

Como referência teórica para este estudo foi utilizado o paradigma da Difusão de Con-

sumo de Gatignon e Robertson (1991). Os autores construíram seu modelo a partir do modelo

tradicional de Difusão de Inovações de Rogers (1983), o qual considera cinco estágios para o

processo de tomada de decisão para adoção de inovações pelo consumidor: conhecimento,

persuasão, decisão, implementação e confirmação.

Para Gatignon e Robertson (1991) o processo de adoção de inovações está relacionado

com a seqüência de decisões que os consumidores usam para determinar se adotarão ou não

uma inovação. Como elementos que compõem a estrutura responsável pelo processo de ado-

ção do consumo e sua conseqüente difusão, os autores consideram em um primeiro nível, as

estratégias de marketing para a inovação e as atividades competitivas do setor, e, em um nível

mais amplo, o sistema social. Imediatamente anterior ao processo de adoção estão três ele-

mentos que interagem simultaneamente: as características pessoais do indivíduo, as caracterís-

ticas percebidas do produto inovador e a influência pessoal.

Segundo Gatignon e Robertson (1991), diversas variáveis relacionadas a característi-

cas pessoais servem para distinguir inovadores de não-inovadores ou de adotantes tardios.

Alta renda, alto nível de educação, idade jovem, atitude positiva em relação a riscos, grande

participação social e alto grau de liderança são algumas destas características que tendem a

estar mais relacionadas com consumidores inovadores.

Da mesma forma que é importante identificar as características dos consumidores ino-

vadores, é também importante determinar os traços dos consumidores que têm a possibilidade

de ser sensíveis a influências dos outros. Gatignon e Robertson (1991) entendem que a influ-

ência pessoal é um componente básico da teoria de difusão de inovações e dos modelos de

difusão. A influência pessoal pode ser exercida pela mídia editorial, pelas estratégias merca-

dológicas das empresas ou até mesmo por amigos e parentes e pela comunicação boca-a-boca.

Além da possibilidade de diferenciação de consumidores inovadores de não inovado-

res através de suas características pessoais, Rogers (1995) afirma ser possível diferenciar os

primeiros adotantes dos adotantes tardios a partir de determinadas características sócio-

econômicas (características pessoais), valores relacionados à personalidade (características

psicológicas) e comportamento de comunicação (fatores sociais).

Midgley e Dowling (1978) ainda mencionam que determinado consumidor pode ter

um comportamento inovador em um dado momento para uma categoria de produto e não ser

inovador em um outro momento ou mesmo não adotar futuras inovações nesta categoria.

O presente trabalho é centrado, portanto, na identificação e mensuração de associações

entre características pessoais, características psicológicas e fatores sociais em relação ao com-

portamento inovador entre usuários maduros de Internet (homens e mulheres de classes A e B,

acima de 55 anos), demonstrado aqui através da posse de bens de alta tecnologia.

1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA

A partir das informações apresentadas, propõe-se realizar um estudo transversal com

corte no tempo, baseado no Paradigma da Difusão de Inovações entre os Consumidores, de

Gatignon e Robertson (1991), o qual responda ao seguinte problema de pesquisa:

Qual é o impacto das características pessoais, características psicológicas e fatores

sociais sobre o comportamento inovador de usuários maduros de Internet?

1.3 DEFINIÇÃO DO OBJETIVO GERAL

O objetivo geral deste trabalho consiste em identificar o impacto de características

pessoais, características psicológicas e fatores sociais sobre o comportamento inovador de

usuários maduros de Internet.

1.4 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS

A partir do objetivo geral citado, seguem os objetivos específicos deste trabalho:

a) Testar associações entre características pessoais (características sócio-econômicas,

composição familiar e estilo de vida) e o comportamento inovador de usuários ma-

duros de Internet;

b) Testar associações entre características psicológicas (tendência a inovar e conhe-

cimento de Internet) e o comportamento inovador de usuários maduros de Internet;

c) Testar associações entre fatores sociais (suscetibilidade à influência interpessoal e

liderança de opinião) e o comportamento inovador de usuários maduros de Inter-

net;

d) Definir uma tipologia dos de usuários maduros de Internet com base na familiari-

dade destes com a Internet;

e) Identificar se os diferentes grupos encontrados de usuários maduros de Internet

também são diferentes em relação às características pessoais, características psico-

lógicas, aos fatores sociais que os envolvem e ao seu comportamento inovador;

f) Medir o impacto relativo de cada dimensão das variáveis analisadas no comporta-

mento inovador dos usuários maduros de Internet.

1.5 JUSTIFICATIVA TEÓRICA

Segundo Gil (1999), um problema terá relevância científica quando conduzir à obten-

ção de novos conhecimentos, enquanto a relevância prática está relacionada aos benefícios

que podem decorrer de sua solução. A seguir, são apresentadas as justificativas teórica e prá-

tica para o presente estudo.

Procura-se, através deste estudo, ampliar os conhecimentos teóricos em torno do Para-

digma de Difusão de Inovações entre Consumidores, proposto por Gatignon e Robertson

(1991), e da teoria da Difusão de Inovações de Rogers (1995), a partir do contexto do usuário

maduro de Internet no Brasil. Sob a luz deste referencial teórico é criado um modelo de asso-

ciações que explica o comportamento inovador deste segmento de público, ainda pouco ex-

plorado pelos pesquisadores.

Embora o campo de difusão de inovações seja um dos mais estudados na área de mar-

keting, alguns autores questionam se o processo de adoção da Internet pode ser enquadrado

dentro deste modelo. Prescott (1997), por exemplo, entende que a Internet difere de todas as

inovações anteriores por ser uma inovação com extraordinária dinâmica e complexidade e,

por isso, sugere que ela seja vista não somente sob a perspectiva da teoria de difusão de ino-

vações, mas também sob novas perspectivas, como pela teoria denominada inovações tecno-

lógicas por clusters. Adicionalmente ao fato da Internet ser uma inovação diferenciada, a qual

apresenta possivelmente novos elementos no seu processo de adoção, os consumidores madu-

ros também são um público diferenciado no consumo da Internet em relação à população em

geral (IBOPE, 2004).

Além disso, o consumo de Internet no Brasil também possui algumas peculiaridades,

principalmente considerando o mais baixo poder aquisitivo da população, o qual dificulta o

acesso à informática de maneira geral (SADAO, s/d; FRANCO, s/d). Embora o Brasil já seja

o 10º país do mundo em número de internautas, com quase 18 milhões de usuários de Internet

em 2005 (MIDIA DADOS 2006), a taxa de penetração deste meio ainda é muito baixa, de

maneira geral. À medida que o processo de adoção da Internet por consumidores maduros é

bastante recente, aparente apresentar algumas diferenças em relação aos consumidores de

Internet em geral e, especialmente no Brasil, a adoção da Internet também tenha suas peculia-

ridades, torna-se clara a importância de estudos que identifiquem relações entre as caracterís-

ticas dos usuários maduros de Internet no Brasil com um possível comportamento inovador

deste grupo consumidor. Sob este aspecto, este trabalho também possibilita a comparação do

conhecimento já existente sobre a utilização da Internet por usuários maduros de outros países

com o contexto brasileiro.

Adicionalmente, a utilização do método de análise de correspondentes múltiplos

(MCA) para identificação do comportamento inovador pode ser entendida também como uma

contribuição teórica importante deste trabalho, tendo em vista que este método é relativamen-

te novo e ainda carece de aplicações em diversos campos do conhecimento para tornar-se

mais difundido.

1.6 JUSTIFICATIVA PRÁTICA

A aplicação prática de estudos nesta área também é evidente, quando se considera o

grande crescimento do público maduro nos últimos anos e o aumento do seu poder aquisitivo.

Segundo pesquisa realizada pelo IBOPE (2005) nas nove principais capitais brasileiras, por

meio de entrevistas com 2,2 mil pessoas acima de 60 anos e dados secundários do IBGE

(2000), a proporção de brasileiros com idade superior a 60 anos saltou de 4% do total da po-

pulação em 1940 para 8,6% no ano de 2000. Em números absolutos são quase 15 milhões de

habitantes nesta faixa etária. Nas nove principais regiões metropolitanas do país, há mais de 5

milhões de idosos, sendo que 19% deles pertencem às classes A e B. Entre os principais resul-

tados desta pesquisa do IBOPE (2005), descobriu-se que 63% dos maiores de 60 anos são

chefes de família, sendo que 45% têm mais de 70 anos. No entanto, ainda existe, segundo o

instituto de pesquisa, um descaso por parte das empresas para o potencial de consumo deste

público e poucas pesquisas que tratem de suas características e necessidades.

Neste contexto, Farias (1998) ressalta que se os mercados lucrativos são caracterizados

pelo tamanho, crescimento, tempo e renda disponível para o consumo, pode-se deduzir que o

mercado dos consumidores da terceira idade merece a atenção dos profissionais de marketing,

pois os consumidores deste segmento são um grupo heterogêneo e atrativo economicamente.

Ladeira, Guedes e Bruni (2003) complementam, afirmando que se torna imperativo melhor

entendimento do comportamento de consumo deste segmento.

Carrigan e Szmigin (2001) reforçam o fato dos consumidores maduros poderem ter mui-

tas identidades distintas, o que os torna um público-alvo complexo para o marketing. Os auto-

res sugerem futuras pesquisas que explorem com mais profundidade estas identidades, os mo-

tivos de compra e as necessidades específicas deste grupo em relação a produtos, mensagens

de comunicação e mídia.

Em paralelo à importância deste grupo de consumidores maduros na economia, é fato

que a Internet tende a ser cada vez mais importante como canal para o consumo de produtos e

serviços de forma geral. Entre outros fatores este fenômeno acontece pela economia de custos

possibilitada pelas transações comerciais por este canal. Segundo Amaral e Nique (2000) a

Internet é uma poderosa ferramenta de marketing que merece atenção especial das organiza-

ções para sua utilização na obtenção de vantagens competitivas e o uso da Internet como canal

de venda beneficia tanto as empresas como os consumidores. A customização das relações de

troca proporcionada pelo comércio na Internet traz à tona a flexibilidade do canal, o qual ofe-

rece uma variedade de produtos quase ilimitada de forma a satisfazer uma enorme gama de

necessidades e desejos.

Do ponto de vista gerencial, considerando que na Internet o número de competidores

aumenta muito, as organizações precisam diferenciar-se para se destacarem. Esta diferencia-

ção é possibilitada primeiramente através do levantamento de informações referentes ao com-

portamento de consumo dos internautas e do conhecimento dos fatores que influenciam tal

comportamento. Posteriormente, a diferenciação se dá através de esforços de marketing e co-

municação específicos para cada tipo de consumidor. Para Engel, Blackwell e Miniard (1995)

saber como influenciar as atitudes e comportamento dos consumidores é uma das habilidades

mais preciosas que os executivos de marketing podem ter.

A partir da identificação das características dos consumidores maduros que influenci-

am o seu comportamento inovador e da criação de uma tipologia de consumidores maduros

baseados no uso da Internet, torna-se clara a utilidade prática deste trabalho tanto para empre-

sas anunciantes como por agências de publicidade, agências de promoções e outros envolvi-

dos no processo de marketing no que tange o desenvolvimento de estratégias voltadas a este

público consumidor.

1.7 ESTRUTURA DO TRABALHO

Este projeto de dissertação é composto por cinco partes. A primeira parte engloba uma

breve introdução ao tema, seguida pela apresentação do problema de pesquisa, objetivos geral

e específicos, além das justificativas teórica e prática para a realização do estudo, todas já

apresentadas.

A segunda parte corresponde à fundamentação teórico-empírica, a qual apresenta o

resultado de um levantamento das principais teorias e estudos a respeito da difusão do consu-

mo de inovações e do comportamento do consumidor maduro, com destaque para a utilização

da Internet. Nesta parte também são apresentadas referências teóricas sobre as variáveis que

influenciam no comportamento inovador destes consumidores, com destaque para as caracte-

rísticas pessoais, características psicológicas e fatores sociais.

Na terceira parte são apresentados os procedimentos metodológicos empregados na

pesquisa, incluindo a especificação do problema e a delimitação da pesquisa. Na especifica-

ção do problema são apresentadas as perguntas de pesquisa, as definições constitutivas e ope-

racionais das variáveis analíticas em estudo e as hipóteses de pesquisa. Na delimitação da

pesquisa são apresentados o delineamento da pesquisa, a população e a amostra utilizadas, os

métodos de desenvolvimento dos instrumentos de pesquisa, o tipo de coleta dos dados, além

do tipo de tratamento empregado aos dados coletados.

A quarta parte compreende a descrição dos resultados do estudo e a análise destes re-

sultados face às hipóteses de pesquisa e questões complementares de pesquisa.

A quinta parte é composta pelas conclusões e limitações deste trabalho, além de impli-

cações gerenciais e sugestões para pesquisas futuras.

Adicionalmente são apresentadas as referências utilizadas como base para a realização

deste estudo e alguns documentos anexos, como os instrumentos de pesquisa e informações

extras referentes aos resultados da pesquisa não compreendidos nos objetivos deste trabalho.

2 FUNDAMENTAÇAO TEÓRICO-EMPÍRICA

A seguir são apresentadas as fundamentações teóricas acerca dos principais temas re-

lacionados ao objetivo do presente trabalho. Inicialmente são apresentados o modelo de Difu-

são de Inovações de Rogers (1995) e o Paradigma da Difusão do Consumo de Gatignon e

Robertson (1991), com foco para produtos de alta tecnologia, em especial a Internet. Em se-

guida são apresentados o modelo de Adoção de Inovações e os fatores que influenciam na

adoção, destacando-se as características pessoais de consumidores inovadores, suas caracterís-

ticas psicológicas e os fatores sociais envolvidos no processo de adoção das inovações. Adi-

cionalmente são apresentadas teorias sobre comportamento inovador, incluindo os métodos de

identificação e de classificação de consumidores inovadores. Posteriormente são apresentadas

referências teóricas sobre comportamento do consumidor maduro, com enfoque para o uso de

Internet por este grupo consumidor no mercado brasileiro.

A teoria apresentada aqui procura abranger os assuntos mais relevantes para este estu-

do de forma sucinta, sem a pretensão de esgotar o tema.

2.1 DIFUSÃO DE INOVAÇÕES E PARADIGMA DA DIFUSÃO DE CONSUMO

O lançamento de novos produtos e serviços constitui um importante tema tanto para

acadêmicos como para profissionais, dada a evolução da tecnologia, da concorrência e das

necessidades dos consumidores (BLACK et al., 2001).

Blythe (1999) ressalta a diferença entre uma novidade e uma inovação. Para o autor as

duas idéias são relacionadas, no entanto, pode-se perceber uma fundamental distinção entre

elas. Enquanto uma inovação é um produto novo ou uma característica nova de um produto

do ponto de vista do produtor, a novidade é vista e entendida como tal pelo consumidor. Desta

forma, um consumidor pode ver determinada inovação como novidade, enquanto outro pode

não percebê-la da mesma forma.

Rogers (1995) define uma inovação como uma idéia, uma prática, o objeto percebido

como novo por um indivíduo. Este caráter de novidade de uma determinada inovação é ex-

presso em termos de conhecimento, persuasão e decisão para adoção. Já Robertson (1971),

sugere que o determinante crítico de uma inovação seja seu efeito nos padrões estabelecidos

de consumo. Hirschman (1981), por sua vez, propõe que as inovações podem ser classificadas

em duas dimensões: simbólica e tecnológica. A dimensão simbólica sugere um novo signifi-

cado social, enquanto a dimensão tecnológica sugere características tangíveis que são novas

para a categoria de produtos (GATIGNON; ROBERTSON, 1991).

Para Gatignon e Robertson (1991) os efeitos das inovações no consumo seguem um

continuum. Existem inovações que interferem pouco nos padrões de consumo e outras que

chegam a criar novos padrões. Os consumidores adotam e difundem as inovações à medida

que percebem as características destas inovações como diferenciadas.

Denomina-se difusão de inovações a área de pesquisa que engloba a estrutura concei-

tual que investiga a aceitação de novos produtos. Segundo Solomon (2002) a difusão de ino-

vações refere-se ao processo em que um novo produto, serviço ou idéia se espalham pela po-

pulação.

Dentro desta área de estudo existem dois principais processos que se inter-relacionam:

a difusão e a adoção. Difusão é o processo macro relacionado à penetração do produto novo

no mercado. Já a adoção é um processo micro com foco nos estágios pelos quais cada consu-

midor passa para aceitar ou rejeitar um novo produto (SCHIFFMAN e KANUK, 1997).

A difusão de inovações em produtos utiliza um paradigma com origem na sociologia

rural da década de 40 (HIRSCHMAN,1981). No entanto, o início da estruturação clássica do

tema e a definição de seus construtos se deu a partir do trabalho de Rogers (1962) em sua obra

Diffusion of Innovation.

Para Rogers (1995, p. 35), “difusão é o processo pelo qual uma inovação é comunica-

da através de determinados canais ao longo do tempo entre os membros de um sistema soci-

al”. Neste contexto, Rogers apresenta quatro principais elementos na difusão de novas idéias:

uma inovação, a comunicação e os canais de comunicação, o tempo e o sistema social. Para o

autor, difusão é um tipo especial de comunicação relacionada com a disseminação de mensa-

gens, percebidas como novas idéias. O autor entende comunicação como um processo no qual

os participantes criam e compartilham informações a fim de alcançarem um mútuo entendi-

mento. No processo de difusão há um certo grau de incerteza envolvido e o indivíduo reduz

esta incerteza através da obtenção de informações. Uma inovação tecnológica, por exemplo,

normalmente cria um tipo de incerteza em função de sua novidade para o indivíduo, mas ao

mesmo tempo o motiva a buscar informações e reduzir sua incerteza.

Segundo Rogers (1995), as pesquisas sobre difusão emergiram nos últimos anos como

um corpo integrado de conceitos e generalizações, porém as investigações são conduzidas por

pesquisadores em diferentes disciplinas científicas, entre elas: antropologia, sociologia, socio-

logia rural, educação, saúde pública e sociologia médica, comunicação, marketing e adminis-

tração, geografia e economia. Entre os tipos mais comuns de pesquisa de difusão estão: co-

nhecimento antecipado de uma inovação por membros do sistema social; taxa de adoção de

diferentes inovações no sistema social; tendência inovadora de membros do sistema social

(indivíduos ou organizações); liderança de opinião na difusão de inovações; redes de difusão;

taxas de adoção de inovações em diferentes sistemas sociais; utilização de canais de comuni-

cação (mídia de massa ou interpessoal); e conseqüências de uma inovação. Dentre estes tipos

de estudos, 58% aproximadamente são relacionados às tendências inovadoras de membros de

um sistema social, considerando como variáveis independentes as características dos mem-

bros relacionadas, por exemplo, ao fato de serem cosmopolitanos ou não; seu comportamento

de comunicação; seus recursos e status social ou seu contato com agentes de mudança.

Gatignon e Robertson (1991) usaram como base os conceitos fundamentais da teoria

da difusão de Rogers para definição de seu próprio modelo. Para os autores, o processo de

difusão de inovações está relacionado com a curva de adoção de inovações ao longo do tem-

po, ou seja, a taxa de penetração da inovação em dado segmento de mercado. As característi-

cas típicas usadas como variáveis dependentes em estudos de difusão de uma inovação são: o

número de adotantes ao longo do tempo; a taxa de adoção em períodos específicos e o tama-

nho do mercado potencial.

Gatignon e Robertson (1991) descrevem, conforme Figura 1, a seguir, os vários ele-

mentos que compõem a estrutura responsável pelo processo de adoção do consumo e sua con-

seqüente difusão. Em um primeiro nível estão as estratégias de marketing para a inovação e as

atividades competitivas do setor. Em um nível mais amplo está o sistema social. Imediata-

mente anterior ao processo de adoção estão três elementos que interagem simultaneamente: as

características pessoais do indivíduo, as características percebidas do produto inovador, e a

influência pessoal.

FIGURA 1 - PRINCIPAIS RELAÇÕES DO PARADIGMA DA DIFUSÃO DE CONSUMO

FONTE: Adaptado de Gatignon e Robertson (1991, p. 317)

Sistema Social

Estratégia de

Marketing

Atividade

Competitiva

Influência

Pessoal

Características

Percebidas da

Inovação

Características

Pessoais

Processo

Adoção

Processo

Difusão

Desta forma, os principais elementos do Paradigma da Difusão de Consumo de Gatig-

non e Robertson (1991) são:

• a inovação e suas características;.

• o sistema social dentro do qual a inovação se difunde;

• o processo de difusão;

• o processo de adoção individual;

• a influência interpessoal transmitida;

• características pessoais dos inovadores e de outros adotantes;

• estratégia mercadológica para a inovação;

• atividades competitivas na categoria de produtos.

2.1.1 Difusão de Inovações de Produtos de Alta Tecnologia

Segundo Rogers (1995) uma tecnologia é um desenho para uma ação instrumental que

reduz a incerteza em relações de causa e efeito, envolvidas no alcance de determinados obje-

tivos. Tecnologia é definida por Capon e Glazer (1987) como um know-how; uma informação

necessária para produzir ou vender um produto ou serviço. Os autores identificaram três com-

ponentes ou fontes para este know-how: tecnologia de produto, de processo e de gerenciamen-

to. Desta forma, os produtos inovadores são manifestações do know-how.

Para Moriarty e Kosnik (1989) tecnologia é o resultado de informações, habilidades e

artefatos para desenvolver um novo produto ou serviço. No entanto, há diferenças significati-

vas entre tecnologia e alta tecnologia (high tech). O mundo da alta tecnologia é caracterizado

por altos níveis de incertezas de mercado e de incertezas tecnológicas. Em decorrência das

incertezas de mercado surgem questões relacionadas às necessidades dos consumidores serem

supridas com a nova tecnologia, ao potencial de mercado para esta tecnologia, à velocidade de

penetração da tecnologia pelo mercado, e às reações do mercado quanto aos novos padrões

que a nova tecnologia traz. Dúvidas sobre se o funcionamento da nova tecnologia correspon-

derá ao planejado, se o prazo de entrega da nova tecnologia conseguirá ser cumprido, se have-

rá efeitos colaterais decorrentes da introdução da nova tecnologia ou mesmo se os revendedo-

res terão condições de oferecer suporte de pós-venda aos consumidores, surgem relacionadas

às incertezas tecnológicas. Diante de tantas incertezas o consumidor entende como arriscada a

aquisição de novos produtos de alta tecnologia.

As pesquisas e a prática de mercado indicam que os mercados de alta tecnologia são

caracterizados como dinâmicos e complexos, o que resulta em mudanças do mercado-alvo ao

longo do ciclo de vida dos produtos, os quais em geral são curtos neste tipo de mercado. A

complexidade dos produtos também impacta na aceitação do mercado. Como os produtos de

alta tecnologia são mais complicados os consumidores requerem mais informações e precisam

ser educados quanto ao uso do produto (ROSEN et al., 1998).

Muitas inovações tecnológicas introduzem atributos que são completamente novos e

desconhecidos por grande parte dos consumidores. Embora estudos passados sugiram que a

adição de novos atributos tenda a aumentar o valor e as vendas destes produtos, à medida que

os consumidores entendam estes atributos como benefícios adicionais, os estudos de Mukher-

jee e Hoyer (2001), demonstraram que o efeito positivo de novos atributos só se manifesta no

caso de produtos de baixa complexidade. Para produtos de alta complexidade a adição de no-

vos atributos tende a reduzir o valor do produto, em função dos custos de aprendizagem do

consumidor para estes atributos, além de contribuir para a chamada tecnofobia.

Segundo Mitchell (1994), o medo da tecnologia tem sido a maior fobia desde o início

dos anos 90. A autora menciona que um quarto dos americanos adultos nunca usou um com-

putador e outro quarto não se sente muito confortável com ele. Um terço dos americanos

mencionam inclusive que não usam computadores por medo de quebrá-los. Para Mitchell

(1994), os tecnófobos não são contra a tecnologia, mas são consumidores que se sentem des-

confortáveis com ela. Por outro lado, existem também os consumidores tecnófilos, os quais se

sentem muito confortáveis com a tecnologia. Os apelos de produtos de alta tecnologia para

chamar a atenção destes grupos devem ser diferentes. Simplificar a tecnologia, por exemplo,

para ser fácil de entender por tecnófobos, pode diminuir o interesse de tecnófilos. Mitchell

sugere que uma forma de atrair os tecnófobos e não deixar que os tecnófilos percam o interes-

se é fazer produtos de tecnologia que sejam únicos e divertidos.

Blythe (1999) acredita que, enquanto para o fabricante de alta tecnologia o maior desa-

fio é encontrar os caminhos mais rentáveis para disseminação de informação sobre as inova-

ções de produtos para o público-alvo correto, para os pesquisadores o maior desafio está em

estudar os possíveis fatores que influenciam o comportamento inovador nos consumidores e

identificar parâmetros de categorização destes consumidores.

2.1.1.1 A Internet como Inovação

Segundo Rogers (1995), a Internet é uma rede que engloba diversas outras redes de

computadores em todo o mundo e seu processo de adoção segue o padrão de redes de difusão,

nas quais a rede de contatos de um indivíduo influencia na predisposição deste indivíduo em

adotar uma inovação.

Para Markus (1990), a Internet é um típico exemplo de uma nova tecnologia de comu-

nicação de natureza interativa, onde os participantes se alternam de papéis. As tecnologias de

comunicação interativas facilitam trocas de informação multidirecionais. Seu aspecto diferen-

ciado, no que diz respeito ao processo de difusão, está baseado na premissa da recíproca in-

terdependência, na qual não só os primeiros adotantes influenciam os adotantes tardios, como

também os adotantes tardios influenciam os primeiros adotantes.

Um exemplo desta troca de papéis e do caráter interativo da Internet é apresentado por

Newell (2001), quando o mesmo afirma que com a Internet cada consumidor também pode

ser um potencial agente de marketing de relacionamento. Este autor considera a Internet como

a inovação mais importante para os profissionais de marketing desde a criação dos serviços

postais e a peça mais importante no gerenciamento do relacionamento com os consumidores

atualmente.

Segundo Miller e Zyman (2001) as inovações na Internet em relação a qualquer produ-

to mudam o mercado para todos os outros produtos, estabelecendo um padrão a ser aplicado

por consumidores para além da Internet. Na Internet há uma compressão dos ciclos tradicio-

nais de inovação e o que direciona este ritmo acelerado de mudanças na Internet e no resto da

economia é o desejo insatisfeito de escolhas entre os consumidores, pois quanto mais escolhas

são oferecidas, mais elas são desejadas.

Já para Prescott (1997) a Internet difere de todas as inovações anteriores pela sua ex-

traordinária dinâmica e complexidade. Em função disso a autora sugere que esta inovação seja

vista não somente sob a perspectiva da tradicional teoria de difusão de inovações, mas tam-

bém sob novas perspectivas como pela teoria denominada inovações tecnológicas por clus-

ters, ou grupos. A tecnologia de clusters, segundo Rogers (1995), consiste em um ou mais

elementos de tecnologia diferenciados, percebidos como sendo intimamente relacionados.

Rogers (1995) ainda afirma que a adoção de uma nova idéia pode estimular a adoção de vá-

rias outras idéias que estejam relacionadas àquela, o que pode facilitar a adoção conjunta de

um pacote de inovações pelo consumidor. Entendendo que a Internet não é apenas uma tecno-

logia, mas várias tecnologias que funcionam em conjunto simultaneamente, a teoria da tecno-

logia de clusters é, portanto, considerada apropriada por Prescott (1997).

Rai et al. (1998) concordam com a idéia de que para entender os padrões de cresci-

mento da Internet é necessário utilizar modelos alternativos em relação ao processo de difusão

da Internet. Segundo as teorias tradicionais de difusão de inovação o valor da adoção de al-

gumas inovações aumenta conforme aumenta o número de adotantes. O fenômeno responsá-

vel por promover a difusão entre a população está baseado na chamada rede externa de con-

sumo, cuja taxa de difusão é modelada somente em função das interações entre os adotantes e

potenciais adotantes, dentro de um sistema social. Rai et al. (1998), a partir de estudos empíri-

cos, defendem que estes modelos de efeitos de contágio não são adequados como base para o

processo de difusão de Internet e que fatores externos como regras governamentais, patrocí-

nios e desenvolvimentos tecnológicos também devem ser adicionados aos modelos.

Para Dickson (2000) a Internet além de ser uma super inovação, é também a mais re-

cente, mais apreciada e a maior tecnologia de super difusão. O autor entende por super inova-

ções aquelas que substituem outras inovações tecnológicas de forma a aumentar a velocidade,

eficiência e eficácia na transmissão de novas idéias e tecnologias entre indivíduos e culturas

(DIAMOND, 1998).

Doukidis et al. (2001) ressaltam, no entanto, a partir de estudos sobre a adoção de

compras na Internet por consumidores gregos, que as necessidades, desejos e comportamento

dos consumidores em relação à Internet diferem consideravelmente entre diferentes países e

entre diferentes setores da economia.

2.2 ADOÇÃO DE INOVAÇÕES

Segundo Rogers (1995, p. 21) “adoção é uma decisão para se fazer pleno uso de uma

inovação, como a melhor solução disponível”. Para Gatignon e Robertson (1991) o processo

de adoção de inovações está relacionado com a seqüência de decisões que os consumidores

usam para determinar se adotarão ou não uma inovação. Este processo de decisão é o ponto

central da teoria da Difusão de inovações.

O consumidor que adota a inovação passa por alguns estágios até chegar à decisão de

compra. Antil (1988) apresenta um modelo do processo de adoção, conforme Figura 2, com-

posto por cinco estágios: o conhecimento, o interesse, a experimentação e a adoção ou rejei-

ção do produto. A este modelo posteriormente o autor adicionou mais dois estágios entre a

experimentação e a adoção: a experiência direta com o produto para medição das conseqüên-

cias e a avaliação do produto, para confirmação da decisão. Segundo Antil (1988), os consu-

midores não passam diretamente da experimentação e compra para a adoção. Anteriormente

ao consumidor ser chamado de adotante ele precisa ter passado pela experiência direta com o

produto e da avaliação desta experiência.

Além do modelo descrito, Antil (1988) menciona diversos outros modelos de decisão

de compra, entre eles o modelo AIDA, composto pelas fases da Atenção, Interesse, Desejo e

Ação, e também o modelo de Robertson (1971), que considera oito estágios do processo de

adoção: reconhecimento do problema, conhecimento do produto, compreensão, atitude, legi-

timação, experimentação, adoção e dissonância entre os resultados e as expectativas anterio-

res.

FIGURA 2 – MODELO DE DECISÃO DE COMPRA

FONTE: Adaptado de Antil (1988. pg 7).

Conhecimento Interesse Experimentação

Adoção

Rejeição

A partir dos modelos tradicionais, Rogers (1983) criou novo um modelo mais geral de

tomada de decisão denominado de processo de decisão de adoção de inovação. Segundo Ro-

gers (1995) este é um processo mental pelo qual uma pessoa passa para decidir adotar ou re-

jeitar uma inovação ou implementar uma nova idéia. Tal processo é composto por cinco está-

gios consecutivos: Conhecimento, Persuasão, Decisão, Implementação e Confirmação, con-

forme descritos a seguir (Figura 3).

FIGURA 3 – O PROCESSO DE DECISÃO DE ADOÇÃO DE INOVAÇÃO

CANAIS DE COMUNICAÇÃO

FONTE: Rogers (1995, pg 163). Diffusion of Innovations.

Para Rogers (1995) a fase do conhecimento ocorre quando um indivíduo é exposto à

existência de uma inovação e adquire algum entendimento sobre seu funcionamento. Nesta

fase o indivíduo passa pela compreensão da mensagem e formação de conhecimento ou habi-

lidade para a efetiva adoção da inovação posteriormente. O autor ressalta que este conheci-

mento se dá por acidente, à medida que o indivíduo não pode buscar propositalmente tal ino-

vação se não a conhece ainda.

Conhecimento Persuasão Decisão Implementação Confirmação

CONDIÇÕES

PRÉVIAS

1. Prática anterior

2. Necessidades/

Problemas

sentidos

3. Inovação

4. Normas do

Sistema Social

1. Adoção

2. Rejeição

Adoção Contínua

Adoção Tardia

Descontinuação

Rejeição Contínua

Características da

Unidade de

Tomada de Decisão

Características

Percebidas da

Inovação

1. Características

Sócio-econômicas

2. Variáveis de

Personalidade

3. Comportamento de

Comunicação

1. Vantagem Relativa

2. Compatibilidade

3. Complexidade

4. Experimentabilidade

5. Observabilidade

Rogers (1995) menciona ainda que há indivíduos com maior predisposição do que ou-

tros quanto a absorver tal conhecimento, à medida que existe uma atenção seletiva e os indi-

víduos tendem a ser mais receptivos a mensagens que estão de acordo com seus interesses,

necessidades e atitudes prévias.

A fase da persuasão ocorre quando um indivíduo forma uma atitude em relação à ino-

vação, seja ela favorável ou desfavorável. Nesta fase o indivíduo faz ligações com a inovação,

discute esta inovação com outras pessoas, aceita a mensagem da inovação, forma uma ima-

gem positiva tanto da mensagem como da inovação e mostra a princípio comportamento ino-

vador. A fase da decisão acontece quando um indivíduo está engajado em atividades que o

levam a escolher adotar ou rejeitar tal inovação. Nesta fase o indivíduo sente necessidade de

buscar mais informações sobre a inovação e de experimentar a inovação.

A fase da implementação se dá quando um indivíduo coloca a inovação em uso. Nesta

fase há a aquisição de informações complementares sobre a inovação, além do próprio uso da

inovação, o qual pode ser contínuo ou não. Já a fase da confirmação, ocorre quando o indiví-

duo procura reiterar sua decisão já tomada quanto à inovação, ou, ao contrário, procura rever-

ter uma decisão prévia de adoção ou rejeição da inovação, se exposto a mensagens conflitan-

tes quanto a esta determinada inovação. Nesta fase, em caso de confirmação positiva, há o

reconhecimento do benefício da inovação, a integração do uso da inovação em sua rotina e a

promoção da inovação para outras pessoas (ROGERS, 1995).

Segundo Rogers (1995) a velocidade em que determinada inovação se espalha entre a

população, a qual o autor denomina de taxa de adoção da inovação, depende de uma série de

variáveis. Entre estas variáveis estão os atributos percebidos das inovações, o tipo de decisão

relacionado à inovação, os canais de comunicação, a natureza do sistema social e os esforços

promocionais de agentes de mudanças. Dentre as variáveis mencionadas, conforme afirma

Rogers (1995), a maior parte da variação quanto à velocidade na adoção de determinada ino-

vação é explicada pelos atributos percebidos das inovações, especialmente por cinco deles:

vantagem relativa, compatibilidade, complexidade, testabilidade e observabilidade. A vanta-

gem relativa está relacionada ao grau pelo qual uma inovação é percebida como melhor do

que as soluções que a precedem. A compatibilidade está relacionada ao grau pelo qual uma

inovação é percebida como consistente com valores existentes, experiências passadas e neces-

sidades dos potenciais adotantes. A complexidade representa o grau de dificuldade percebido

pelo potencial adotante para entender e usar a inovação. A experimentabilidade está relacio-

nada à possibilidade de experimentação da inovação antes da adoção, enquanto a observabili-

dade está relacionada ao grau de visibilidade dos resultados de uma inovação por quem ainda

não a adotou. Exceto pela complexidade, todos os demais atributos estão positivamente rela-

cionados à taxa de adoção das inovações (ROGERS, 1995).

Suoranta (2005), por exemplo, em sua pesquisa para determinar e explicar os fatores

que influenciam a adoção dos serviços bancários móveis, utiliza os construtos de vantagem

relativa; associada principalmente à economia de tempo, esforços e dinheiro, compatibilidade,

associada ao grau de compatibilidade com as experiências e valores prévios do consumidor;

complexidade, associada ao grau de dificuldade de uso e de entendimento com o qual uma

inovação é percebida; possibilidade de experimentação; possibilidade de observação e comu-

nicação dos benefícios, e adicionalmente, o construto do risco percebido na utilização dos

serviços.

Moore e Benbasat (1991), adicionalmente às características percebidas do produto, em

estudo sobre adoção de inovações em tecnologia da informação, utilizam um outro construto:

a voluntariedade no uso, caracterizada pelo livre arbítrio em seu uso. Além deste aspecto, os

autores também ressaltam a importância da percepção de facilidade no uso pelo consumidor

como fator influenciador da adoção.

Para Moore e Benbasat (1991) as inovações se difundem em função do acúmulo de

decisões individuais de adoção. Sob este aspecto, mais importante do que as percepções dos

adotantes sobre a inovação em si são as percepções do uso das inovações pelos consumidores.

Gatignon e Robertson (1991) apresentam relações entre as variáveis do marketing-mix

e o processo de adoção de inovações. Segundo os autores, os processos de adoção de inova-

ções são guiados por três conceitos básicos: a percepção sobre a disponibilidade da inovação

no mercado, normalmente estimulada pela publicidade ou pelo efeito boca-a-boca; o desejo de

pagar o preço pela inovação, o qual depende da utilidade relativa e da vantagem relativa per-

cebidas pelo consumidor em relação a esta inovação em função de seu preço; e a disponibili-

dade física da inovação, a qual depende do nível de distribuição do produto.

2.3 VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM A ADOÇÃO

As decisões de aquisição dos consumidores de maneira geral são influenciadas por ca-

racterísticas culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Segundo Kotler e Armstrong (2003),

entre os principais fatores culturais estão a cultura, através de valores, percepções, preferên-

cias e comportamentos da família e outras instituições importantes para estes consumidores.

Outro fator cultural está relacionado à sub-cultura, ou grupos que o consumidor compartilha

através de valores baseados em experiências e situações de vida em comum, como, por exem-

plo, grupos religiosos, raciais ou de determinadas áreas geográficas. Além destas, outra classi-

ficação cultural importante é a classe social à qual o indivíduo pertence.

Kotler e Armstrong (2003) citam entre os fatores pessoais a idade, o ciclo de vida, a

ocupação, a situação econômica, o estilo de vida, a personalidade e a auto-estima. Estilo de

vida é o padrão de vida expresso em atividades, interesses e opiniões de uma pessoa. A perso-

nalidade é descrita em termos de traços e características psicológicas como auto-confiança,

autonomia, mudança, respeito, sociabilidade, estabilidade emocional, ordem, adaptação, cria-

tividade, entre outras.

Entre os fatores psicológicos estão a motivação, a percepção, o aprendizado, as cren-

ças e as atitudes. A motivação está ligada a necessidades fisiológicas ou psicológicas pelas

quais passa uma pessoa. Entre as necessidades psicológicas estão, por exemplo, a auto-estima,

reconhecimento, status e auto-realização. A percepção é o processo pelo qual as pessoas sele-

cionam, organizam e interpretam informações. O aprendizado descreve mudanças no compor-

tamento de um indivíduo que surgem a partir da sua experiência. Uma crença é um pensamen-

to descritivo que uma pessoa tem sobre algo. Já as atitudes refletem as avaliações cognitivas e

emocionais e tendências de uma pessoa em relação a algo. Percebe-se, portanto, que o com-

portamento de compra do consumidor é o resultado de complexas interações entre os elemen-

tos citados (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). Segundo Antil (1988), a adoção envolve

comprometimento comportamental e psicológico do consumidor ao longo do tempo.

Entre os fatores sociais encontram-se os grupos de referência, a família, papéis sociais

e posições sociais do consumidor. Os grupos de referência são grupos que têm uma influência

direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. Um papel social consiste nas

atividades que as outras pessoas esperam que um indivíduo exerça e cada papel traz consigo

uma posição social, a qual reflete a opinião geral que o mesmo tem para a sociedade

(KOTLER e ARMSTRONG, 2003).

No campo da Adoção de Inovações são apresentadas diversas variáveis específicas que

influenciam o consumidor na decisão para a adoção. Gatignon e Robertson (1991) destacam

entre estas variáveis as características percebidas da inovação, as características pessoais do

consumidor e a influência pessoal exercida sobre o consumidor. Já Rogers (1995) destaca três

entre as diversas variáveis relacionadas à tendência a inovar: características sócio-

econômicas, valores de personalidade (características psicológicas) e comportamento de co-

municação.

Os atributos das inovações, conforme são percebidos pelos consumidores, também in-

fluenciam na decisão pela adoção (ROGERS,1995). Taylor (1977) defende que a percepção

dos atributos da inovação pelo consumidor é o fator preponderante na adoção de inovações,

em relação a características pessoais, sociológicas e psicológicas dos consumidores.

A seguir são detalhadas as variáveis relacionadas às características pessoais, caracte-

rísticas psicológicas

e fatores sociais (influência interpessoal e liderança de opinião), as quais

compõem o modelo proposto neste estudo.

2.3.1 Características Pessoais

Segundo Sheth, Mittal e Newman (1999), as características pessoais são as caracterís-

ticas que as pessoas possuem como indivíduos, as quais incluem traços fisiológicos e biológi-

cos com os quais a pessoa nasce e também traços desenvolvidos com o tempo.

O impacto de variáveis demográficas como gênero, escolaridade, renda e faixa etária,

entre outras, no uso de tecnologias de serviços tem sido alvo de análise em diversos estudos.

Para Solomon (2002) os consumidores têm comportamentos distintos conforme uma série de

dimensões demográficas que compreendem sua idade, gênero, estrutura familiar, classe social

e renda, raça, estilo de vida, localização geográfica, entre outras.

Os trabalhos de Parasuraman e Colby (2001), Sneath et al. (2002), Edison e Geissler

(2003) e Meuter et al. (2003) apontam para conclusões gerais de que homens têm maior ten-

dência a utilizar tecnologias do que mulheres, ao mesmo tempo em que variáveis como renda

Embora alguns autores considerem as características psicológicas de maneira geral como ca-

racterísticas pessoais, neste estudo optou-se por separá-las.

e escolaridade também implicam em um uso mais intensivo de tecnologias (BLACK et al.,

2002), assim como uma maior faixa etária é normalmente associada com menor utilização de

tecnologias.

2.3.1.1 Estilo de Vida

Outro fator que costuma ter forte associação com o comportamento inovador é o estilo

de vida do consumidor. O estilo de vida refere-se a um padrão de consumo que reflete as es-

colhas dos indivíduos sobre como gastar seu tempo e dinheiro. As pessoas classificam-se a si

próprias em grupos com base no que gostam de fazer, como gostam de passar seu tempo livre

e como escolhem investir sua renda. Entre as dimensões que compõem o estilo de vida, pode-

se destacar, além dos dados demográficos como idade, educação, renda, ocupação, tamanho

da família, habitação e o estágio no ciclo de vida, também aspectos relacionados a atividades

realizadas, interesses e opiniões (SOLOMON, 2002).

Para Bass et al (1969) interesses e atitudes têm maior poder explicativo do comporta-

mento do consumidor em relação a características demográficas. Segundo Sjöberg (2005) o

estilo de vida tem sido visto cada vez mais pelos pesquisadores e profissionais de marketing

como uma variável explicativa do comportamento dos consumidores.

No Brasil Hernandez e Mazzon (2006) descobriram, por exemplo, uma relação entre a

adoção de Internet Banking e a compatibilidade desta inovação com seu estilo de vida, sua

forma de ser, agir e pensar.

Quando variáveis de personalidade são combinadas com conhecimento de preferências

e estilo de vida é possível segmentar os consumidores utilizando-se a técnica chamada de psi-

cografia. Wells e Tigert (1971) descreveram cinco tipos de análises psicográficas: perfil base-

ado em estilo de vida, perfil baseado em produtos, perfil baseado em dimensões de personali-

dade, segmentação geral baseada em estilo de vida e segmentação específica baseada em pro-

dutos. Grande parte da pesquisa psicográfica atual agrupa os consumidores com base em uma

combinação de variáveis atividades, interesses e opiniões (AIO), cada uma delas compostas

por diversas dimensões, criadas por estes autores.

Outras técnicas de segmentação psicográficas muito conhecidas são a lista de valores

(LOV) de Khale (1983) e a lista de valores e de estilo de vida (VALS) da SRI International,

desenvolvida por Mitchell (1983), ambos ancorados por diversos autores, dentre eles Maslow

(1954) com sua pirâmide hierárquica de necessidades. A técnica LOV considera como base

para segmentação dos consumidores, considerando-se uma escala de 9 pontos, os seguintes

aspectos: senso de pertencimento aos grupos, nível de entusiasmo, relacionamento caloroso

com os outros, auto-suficiência, ser respeitado, alegria e diversão na vida, segurança, auto-

respeito e senso de realização.

Segundo Mitchell (1983) um indivíduo em um determinado período de sua vida pode

mover-se entre diversos padrões de vida, geralmente dentro de um espectro relativamente

limitado. No entanto, a menos que as condições produzam uma transformação permanente ele

tende a gravitar pelo chamado “estilo de vida de casa”, onde ele se sente menos ameaçado.

A técnica VALS é uma forma de enxergar as pessoas com base em suas atitudes, ne-

cessidades, desejos, crenças e dados demográficos e ela possibilita a segmentação dos indiví-

duos de acordo com seus recursos e sua auto-orientação em termos de princípios, status ou

ações. Veiga Neto (1999) traduziu estes segmentos da seguinte maneira: Integrados - psicolo-

gicamente maduros, tolerantes, seguros, corretos interna e externamente; Conscientes - trans-

formadores, preocupados com a natureza, têm uma missão de vida, são bem sucedidos, soci-

almente responsáveis; Experimentadores - inquietos, buscam experiências novas, orientados

para o crescimento interno, Eu sou eu - jovens, impulsivos, individualistas, dados a caprichos,

buscam vantagem em tudo; Realizadores - vencedores, excelente posição social, dirigentes ou

donos de empresas; Emuladores - querem tornar-se "grandes", ambiciosos, preocupam-se com

o "status"; Conservadores - integrados, convencionais, nostálgicos, preferem concordar a dis-

cordar; Esperançosos - pessoas em dificuldades financeiras, lutam para sair da pobreza; So-

breviventes - vivem para sobreviver, desesperadas, deprimidas e retraídas.

2.3.1.2 Composição Familiar

Sobre a composição familiar, Solomon (2002) afirma que as necessidades e gastos de

uma família são afetados por fatores como o número de pessoas (crianças e adultos) na famí-

lia, sua idade e o número de adultos que trabalham fora. Dois principais fatores determinam

como um casal gasta o tempo e o dinheiro: se o casal tem filhos e se a esposa trabalha. Reco-

nhecendo que as necessidades dos consumidores mudam com o tempo, utiliza-se o conceito

de ciclo de vida familiar para segmentar as unidades domiciliares. O movimento através dos

estágios de vida familiar é acompanhado por mudanças significativas nos gastos com lazer,

alimentação, bens duráveis e serviços.

Segundo Wilkes (1995) o ciclo de vida familiar começa com o casamento, passa pela

fase de chegada dos filhos e saída destes de casa, passa pela fase de um eventual divórcio ou

falecimento de um cônjuge até chegar na fase do envelhecimento, sozinho ou acompanhado

do cônjuge. Quando há presença de crianças em casa a idade destas crianças também afeta

consideravelmente as escolhas de consumo familiares.

Desta forma fica evidente que eventos importantes também alteram os relacionamen-

tos e acionam novos estágios de vida que modificam as prioridades. Entre estes eventos desta-

cam-se o nascimento dos filhos, a saída de casa do último filho, a morte de um cônjuge, o

divórcio e a aposentadoria do chefe da família (SOLOMON, 2002).

2.3.1.3 Características Sócio Econômicas

A classe social, de acordo com Solomon (2002), abrange grupos de pessoas com ren-

dimentos e posição social similares na comunidade. A classe social é determinada normal-

mente por um conjunto complexo de variáveis, incluindo renda, passado familiar e ocupação.

No Brasil, adota-se uma classificação sócio-econômica baseada na posse de itens, renda fami-

liar e escolaridade do chefe da família, denominada de Critério Brasil de Classificação Sócio-

Econômica (MIDIA DADOS, 2006).

Em relação às características sócio-demográficas de inovadores, Schiffman e Kanuk

(1997) mencionam que os inovadores normalmente são mais jovens, melhor instruídos, com

mais status profissional e renda mais alta. Im, Bayus e Mason (2003) concluíram da mesma

maneira que, em geral, consumidores mais jovens e com maior nível de renda adotam mais

facilmente novos produtos.

Já Rogers (1995), a partir de estudos realizados sobre a relação entre características

sócio-econômicas e tendência a inovar, não identificou evidência consistente, por exemplo, de

relação entre tendência a inovar e idade. Por outro lado o autor afirma que os inovadores têm

maior nível educacional, maior status social e maior nível de ascensão social do que os ado-

tantes tardios. No entanto, segundo o autor, fatores econômicos não explicam inteiramente

esta relação, à medida que nem todos os indivíduos com alto poder aquisitivo são inovadores.

Sobre as características pessoais que distinguem inovadores de não-inovadores, Gatig-

non e Robertson (1991) mencionam que alta renda, alto nível de educação, idade jovem, ati-

tude positiva em relação a riscos, grande participação social, alta mobilidade social e alto grau

de liderança são algumas das características que tendem a estar mais relacionadas com con-

sumidores inovadores. Os autores ressaltam, no entanto, que as relações das características

pessoais com comportamento inovador variam conforme a categoria de produto.

Marchetti (1991), através de estudo realizado com casais curitibanos, chegou a conclu-

sões de que os casais inovadores apresentavam melhores condições econômicas, normalmente

moravam em residências próprias, eram mais ativos profissionalmente e melhor estabelecidos

no seu ciclo de vida.

Brasil (2006) não identificou em seus estudos sobre serviços bancários diferença signi-

ficativa entre os grupos etários quanto ao uso de canais de atendimento virtuais, enquanto o

grau de instrução, por sua vez, constitui-se uma das variáveis com maior nível de diferencia-

ção entre os grupos, principalmente no uso da Internet, indicando ser esta uma variável demo-

gráfica mais consistente para explicar variações no uso deste tipo de canal de atendimento.

Ficou evidenciado segundo o autor, portanto, que pessoas com maior nível de instrução apre-

sentam associação com maior intensidade de uso do atendimento pela Internet, reforçando o

papel da educação como um elemento fundamental para a adoção e uso de inovações ou a-

vanços tecnológicos.

Em suas pesquisas sobre o uso de Internet por consumidores acima de 55 anos, Vuori

e Holmlund-Rytkonen (2005) concluíram que, adicionalmente à idade, o nível educacional

tem alta correlação com a familiaridade e com o uso da Internet. Quanto maior o nível educa-

cional formal do respondente, maior a chance dele ser um internauta.

2.3.2 Características Psicológicas

Segundo Kotler e Armstrong (2003), as características psicológicas de um indivíduo en-

volvem traços de sua personalidade como autoconfiança, autonomia, mudança, respeito, soci-

abilidade, estabilidade emocional, ordem, adaptação, criatividade, motivação, percepção, a-

prendizado, crenças e as atitudes.

Para este estudo foram consideradas características psicológicas dos consumidores pesqui-

sados a tendência a inovar e o conhecimento da Internet.

2.3.2.1 Tendência a Inovar

Relacionada a valores de personalidade, Rogers (1995) apresenta a dimensão da ten-

dência a inovar. Baseado nesta dimensão o autor afirma que os inovadores têm mais empatia,

são menos dogmáticos, têm mais capacidade para lidar com abstrações, apresentam maior

racionalidade, têm mais inteligência, atitudes mais favoráveis a mudanças, lidam melhor com

a incerteza, são menos fatalistas, têm atitudes mais favoráveis à ciência e aspirações mais al-

tas quanto à educação, empregos e outros aspectos de sua vida, do que adotantes posteriores.

Para Schiffman e Kanuk (1997), os traços de personalidade que já se mostraram úteis

para diferenciar consumidores inovadores de consumidores não-inovadores são o grau de re-

ceptividade a novos produtos; a rigidez demonstrada em relação a informações não-familiares

e em relação a informações contrárias a crenças pré-estabelecidas; o caráter social, o qual i-

dentifica se o consumidor tende a confiar mais em seus próprios valores ou tende a buscar

referências externas; o nível ótimo de necessidade de estímulo pelo consumidor e, por fim, a

busca de variedades e novidades por parte do consumidor. Além destas características os con-

sumidores inovadores têm naturalmente um maior interesse na categoria do novo produto do

que os adotantes tardios ou os não-adotantes, além de serem mais auto-confiantes e ousados.

Segundo Marchetti (1991), a partir de pesquisa com casais curitibanos, os casais ino-

vadores apresentaram valores relacionados à modernidade, atitudes favoráveis a novidades e

interesse em participações sociais.

Para Gatignon e Robertson (1991), cada consumidor tende a ter perfil inovador em a-

penas uma ou poucas categorias. Dentro desta mesma perspectiva, Blythe (1999) acredita que

todas as pessoas são inovadoras, mas somente uma parte do tempo. O autor rejeita a idéia do

“super-inovador” que experimenta qualquer produto ou serviço. Segundo Blythe, todas as

pessoas buscam novidade em alguma parte de suas vidas, mas são fiéis a produtos tradicionais

em outras partes.

As conclusões do estudo de Pimenta de Pádua Jr. (2005) em relação à adoção de ino-

vações por consumidores de telefones celulares no Brasil sugerem, na mesma direção, que a

teoria da difusão de inovações, incluindo a tendência a inovar, não pode ser generalizada a

todos os tipos de consumidores e a todos os produtos, principalmente considerando-se produ-

tos de alta tecnologia.

Stanton e Stanton (2002) também estão de acordo com o fato de que há uma relação

direta entre tendência a inovar e comportamento inovador para classes específicas de produ-

tos. Em seus estudos sobre a relação entre características psicológicas e tendência a inovar, os

autores chegaram ainda à conclusão de que consumidores mais inovadores acreditam ter con-

trole sobre seu futuro, procuram informação, gostam de receber e interpretar estímulos exter-

nos, além de gostar de mudanças e não ter medo de situações arriscadas ou com desfecho in-

certo.

Vuori e Holmlund-Rytkonen (2005), em estudos sobre o comportamento de consumo

de consumidores maduros na Internet, concluíram que as pessoas com maior tendência a ex-

perimentar novos produtos ou serviços também mostraram interesse em conhecer e utilizar a

Internet.

2.3.2.2 Conhecimento

Gatignon e Robertson (1991) sugerem que o processo de decisão baseado em estímu-

los de inovação é diferente do processo de decisão baseado em estímulos familiares, e que os

inovadores podem processar informações de forma diferenciada dos não-inovadores. Existe,

segundo os autores, um componente de aprendizado no processo de adoção, o qual pode as-

sumir múltiplas formas dependendo dos níveis de processamento cognitivos gerados pelo in-

divíduo. A quantidade de informação procurada e processada pelo consumidor depende do

conhecimento prévio que este consumidor tem sobre o assunto, do seu nível de incerteza

quanto ao assunto e da importância da decisão da adoção para o consumidor. Segundo estes

autores os consumidores com uma estrutura de conhecimento melhor desenvolvida necessi-

tam de esforço cognitivo menor para compreensão e avaliação de uma inovação, tendo, por-

tanto, maior probabilidade de adoção mais cedo.

Alba e Hutchinson (1987) afirmam que o conhecimento do consumidor tem dois prin-

cipais componentes: a familiaridade, fruto de experiências de um consumidor relativas a um

produto, e a expertise, retratada pelas habilidades em lidar com um determinado produto. Para

os autores, a familiaridade pode ser medida através de compras anteriores de produtos simila-

res, ou ainda pela utilização do produto em situações diferenciadas.

Park e Lessig (1981) propuseram uma classificação dos consumidores conforme seu

nível de familiaridade com determinado produto e chegaram à conclusão de que os consumi-

dores com baixa familiaridade não apresentam experiência no uso do produto, não têm infor-

mações sobre marca ou características do produto e também não possuem o produto. Já os

consumidores com familiaridade moderada têm um pouco de experiência no uso do produto,

embora não o possuam. Por outro lado, os consumidores com alta familiaridade possuem o

produto e têm informações relevantes sobre este.

Para Park, Mothersbauch e Feick (1994) o conhecimento pode ser objetivo ou subjeti-

vo. O conhecimento objetivo designa a informação precisa armazenada na memória de longo

prazo sobre determinado produto e o conhecimento auto-avaliado ou subjetivo caracteriza-se

pela percepção das pessoas sobre o quanto elas sabem a respeito daquele determinado produ-

to. Para os autores, a avaliação do conhecimento está baseada mais na memória em funções de

experiências anteriores com o produto do que pelo acúmulo simples de informações sobre o

produto.

Segundo Dubois e Marchetti (1993), vários autores já demonstraram através de seus

estudos relações positivas entre a familiaridade com determinada categoria de produto e a

adoção de inovação naquela mesma categoria de produto (TAYLOR, 1977). Desta forma,

consumidores que já possuem certa familiaridade com tecnologia, tendem a aceitá-la mais

facilmente em diferentes situações de consumo (PARASURAMAN; COLBY, 2001).

A partir de pesquisa sobre o perfil de usuários de caixas-automáticos em agências ban-

cárias da cidade de Curitiba, Marchetti e Pires (1997) concluíram que os usuários mais fre-

qüentes dos caixas-automáticos, considerados uma inovação no sistema bancário, também

estavam familiarizados com as novas tecnologias de comunicação, sendo usuários de TV por

assinatura, Internet, telefonia celular, microcomputadores, entre outras inovações.

Quanto à expertise, Alba e Hutchinson (1987) a dividem também em objetiva e subje-

tiva. A expertise objetiva refere-se a quanto o consumidor conhece sobre o produto e a exper-

tise subjetiva refere-se a quanto o consumidor pensa que conhece sobre aquele produto.

Para Gatignon e Robertson (1991), embora a relação entre expertise e tendência a ino-

var ainda não tenha sido provada, há fortes indícios que os inovadores em uma determinada

categoria de produtos tenham uma expertise mais elevada nesta categoria. Segundo Gatignon

e Robertson (1991) os experts têm melhor capacidade de reconhecer impactos atípicos e com-

parar estímulos diversos. Como conseqüência, conseguem distinguir melhor uma verdadeira

novidade no meio a diversos estímulos de produtos. Além disso, os experts parecem processar

as informações de forma mais profunda e resolver de maneira melhor os problemas. Desta

forma, os experts teriam mais facilidade para avaliar um novo produto, o que resultaria em

maior facilidade para adotar mais rapidamente uma inovação considerada como superior e,

por isso, interessante para ele. Em geral os inovadores são grandes usuários dos produtos da-

quela categoria em que são experts e têm experiência significativa em categorias relacionadas.

O processo de adoção de uma inovação pode apresentar múltiplas formas dependendo

do processo cognitivo gerado. Este fator cognitivo relacionado à adoção da inovação não ne-

cessariamente precisa estar relacionado somente ao processo de aprendizado do consumidor.

O mesmo pode também estar relacionado ao envolvimento da pessoa com a categoria da ino-

vação. Quanto maior o envolvimento com a categoria, maior a probabilidade de inovar

(GATIGNON e ROBERTSON, 1991).

Envolvimento, segundo Solomon (2002), está relacionado à relevância do objeto per-

cebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes, e tam-

bém pode ser visto como a motivação para processar informações. Quando o conhecimento é

relevante é ativado na memória, cria-se motivação e aciona-se um comportamento, o qual

pode ser, por exemplo, a compra de um produto. Quanto maior o envolvimento com um pro-

duto, maior o esforço cognitivo para entendê-lo. O nível de envolvimento segundo o autor

segue um continuum que vai da inércia à paixão.

Para Zaichkowsky (1985), o envolvimento no campo do comportamento de consumo

pode estar relacionado a decisões de compra, a produtos e a anúncios publicitários. Como

antecedentes ao envolvimento a autora apresenta fatores pessoais, fatores do objeto ou do

estímulo e fatores situacionais, sendo que o nível do envolvimento pode ser influenciado por

um ou mais entre esses três fatores.

Embora existam evidências relacionando tendência a inovar e envolvimento, este fator psico-

lógico não foi considerado nesta pesquisa.

2.3.3 Fatores Sociais

2.3.3.1 Influência Interpessoal

O papel da influência pessoal é um dos pontos centrais do processo de decisão de ino-

vações. A influência pessoal pode ser exercida pela mídia editorial, pelas estratégias mercado-

lógicas das empresas ou até mesmo por amigos e parentes e pela comunicação boca-a-boca

(GATIGNON e ROBERTSON, 1991).

Para King e Summers (1970) a influência pessoal refere-se ao efeito da comunicação

interpessoal em comportamentos futuros do indivíduo. Esta, por sua vez, é representada pela

troca de informações entre indivíduos. As atitudes e decisões são normalmente resultantes da

aquisição de uma série de informações e do processamento de experiências baseadas em uma

variedade de comunicações provenientes da mídia e de fontes pessoais.

Schiffman e Kanuk (1997) afirma que as fontes impessoais de mídia de massa tendem

a ser mais valiosas para se criar o conhecimento inicial do produto, mas à medida que a deci-

são de compra avança, a importância relativa desta fonte declina e aumenta a importância das

fontes interpessoais. Rogers (1995) partilha da mesma opinião quando afirma que os canais de

mídia de massa são relativamente mais importantes no estágio de conhecimento da inovação,

enquanto os canais interpessoais são relativamente mais importantes nos estágios de persua-

são e no processo de decisão. Da mesma forma, segundo o autor, os canais mais cosmopolitas

são relativamente mais importantes no estágio de conhecimento, enquanto os canais de comu-

nicação locais são mais importantes nos estágios de persuasão e decisão. Ainda segundo Ro-

gers (1995), os canais de comunicação de massa são mais importantes para os adotantes tardi-

os do que os canais interpessoais. Ao contrário, os canais de comunicação cosmopolitas são

relativamente mais importantes do que canais locais para os adotantes iniciais.

Gatignon e Robertson (1991) citam diversos favores que condicionam a extensão e o

impacto das influências pessoais: a relevância da informação; o papel desempenhado pela

informação dos membros do sistema social em relação ao valor de complementaridade de

outras fontes de informação; a direção da informação; a motivação ou intenção de trocar in-

formações; as formas visual ou verbal da comunicação; o sinal positivo ou negativo da infor-

mação; as características de quem dá a informação; e, por fim, as características de quem re-

cebe a informação. Para os autores, a essência destes fatores e do potencial de influência con-

siste na relação entre o nível de motivação quanto à busca de informações combinada com o

nível de incentivo para prestar informações.

Segundo Gatignon e Robertson (1991), entre os maiores incentivos para um indivíduo

influenciar outro indivíduo quanto a uma decisão de compra estão à procura de reconhecimen-

to e legitimação perante amigos, status social e poder. A partir de estudos em algumas áreas

de alta tecnologia, como computadores pessoais, os autores afirmam que os influenciadores

têm alto nível de expertise e experiência e, nestes casos, estes indivíduos parecem menos inte-

ressados nos benefícios de status social.

Para Gatignon e Robertson (1991), o nível de influência depende dos atributos perce-

bidos quanto à fonte de informação e da natureza da mensagem de comunicação. Entre os

atributos mais importantes de uma fonte encontra-se sua credibilidade, primeiramente, e, em

seguida, sua atratividade, determinada pelo prestígio individual e afinidade com o receptor.

Quanto à mensagem da comunicação, os autores afirmam que seu grau de persuasão está rela-

cionado à confiança transmitida.

Segundo Solomon (2002) nosso desejo de adequação ou identificação com indivíduos

e grupos desejáveis é a motivação principal para muitas de nossas atividades e compras. Estes

grupos com os quais as pessoas normalmente se identificam chamam-se grupos de referência.

Park e Lessig (1977, p. 102) definiram grupo de referência como sendo “um indivíduo ou

grupo reais ou imaginários, concebidos como tendo relevância significativa sobre as avalia-

ções, aspirações ou comportamento de um indivíduo”. Para Solomon (2002) um grupo de

referência é um indivíduo ou grupo, reais ou imaginários, que têm relevância significativa

sobre as avaliações, aspirações ou comportamento de um indivíduo, podendo ser formal ou

informal e caracterizar desde uma grande organização até membros da família. Normalmente

são os grupos informais que exercem mais influência sobre os consumidores individuais.

As pessoas podem ser também mais ou menos influenciáveis e o grau de influência

também pode variar conforme a situação (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1995). As

influências dos grupos não são igualmente poderosas para todos os tipos de produtos e ativi-

dades de consumo. Normalmente, quanto maior a complexidade e maior o risco no consumo,

maior a tendência das pessoas buscarem referências e, portanto, maior é o grau de influência

pessoal. Duas dimensões influenciam o grau de importância dos grupos de referência: se a

compra acontece em público ou em particular e se o consumo é por luxo ou por necessidade.

Os consumidores tendem a ser mais influenciados quando suas compras são visíveis para os

outros e quando são produtos de luxo, sujeitos a gostos e preferências individuais

(SOLOMON, 2002).

De acordo com Solomon (2002), as pessoas se adaptam aos desejos de outros por duas

razões principais. A primeira acontece devido à influência social informativa, quando as pes-

soas moldam seu comportamento a partir do comportamento de outras que julgam estarem

corretas. Ela acontece quando o indivíduo busca informações com quem conhece mais sobre o

assunto ou produto pesquisado. A segunda acontece devido à influência social normativa,

quando as pessoas se adaptam para satisfazer as expectativas de outras pessoas, a fim de se-

rem aceitos pelo grupo. Segundo Solomon (2002), existe também a influência comparativa,

quando há influência sobre decisões de marcas ou sobre atividades específicas, a influência

utilitária, quando o indivíduo busca satisfazer as expectativas de outras pessoas através do

consumo, e a influência expressiva de valor, a qual normalmente acontece quando o indivíduo

espera através da compra de uma marca promover a imagem que os outros têm dele.

Bearden, Netemeyer e Teel (1989) ressaltam que os consumidores possuem diferentes

níveis de suscetibilidade à influência interpessoal. A suscetibilidade do consumidor à influên-

cia interpessoal pode ser definida como a necessidade deste consumidor em identificar e agre-

gar significados à sua imagem pessoal através da compra e uso de produtos e marcas, como o

desejo de conformidade quanto às expectativas de outras pessoas em relação às suas decisões

de compras, e como a tendência de aprender sobre produtos e serviços pela observação dos

outros e/ou pela busca de informações com outras pessoas.

Engel, Blackwell e Miniard (1995) acrescentam uma outra forma de influência pessoal

bastante antiga que acontece das classes mais favorecidas economicamente para as menos

favorecidas, mas que é menos percebida atualmente, em função do poder da mídia de massa

na disseminação rápida de informações sobre novidades. De acordo com o autor, a influência

mais efetiva na atualidade acontece entre pessoas com semelhante classe social, idade, tipo de

educação, entre outras características demográficas. Estes autores ainda ressaltam a comuni-

cação boca-a-boca como importante fator de influência pessoal, pela sua alta credibilidade.

Especificamente com o objetivo de medir a suscetibilidade dos consumidores à influ-

ência interpessoal, pesquisadores desenvolveram uma escala de 12 itens, denominada

“SUSCEP”. Esta escala reflete diferenças do consumidor em termos de resposta à influência

social e é especialmente útil no exame de como a influência social opera para estimular a a-

ceitação de novos produtos ou serviços (SCHIFFMAN; KANUK, 1997). Com o mesmo obje-

tivo Bearden, Netemeyer e Tell (1989) desenvolveram uma nova escala de 12 itens, a qual

considera as dimensões normativa e informativa da influência interpessoal.

Dentro do contexto de influências de consumo, Solomon (2002) também apresenta o

conceito de conformidade, referindo-se a mudanças nas crenças ou nas ações de um indivíduo

como resposta a uma pressão real ou imaginária de um grupo. Muitos fatores contribuem para

que os consumidores padronizem seu comportamento a partir do comportamento de outros,

entre eles: pressões culturais, medo de desvio, comprometimento com alguma causa e a una-

nimidade em grupos grandes.

2.3.3.2 Liderança de Opinião

Do outro lado dos influenciados estão os influenciadores. Schiffman e Kanuk (1997,

p.353) definem como formação de opinião “o processo pelo qual uma pessoa (o formador de

opinião) influencia informalmente as ações ou atitudes de outras, que podem ser buscadores

de opinião ou meramente receptores de opinião”. Os formadores de opinião ou líderes de opi-

nião possuem algumas características que tornam efetiva sua influência na compra de produ-

tos e marcas. Eles são confiáveis, inovadores, gregários, auto-confiantes e são considerados

como “especialistas” em determinadas categorias. Muitas vezes os formadores de opinião são

amigos, vizinhos, colegas de trabalho ou parentes próximos.

Segundo Rogers (1995) a liderança de opinião está relacionada ao grau de capacidade

de um indivíduo em influenciar informalmente outro indivíduo quanto a atitudes e comporta-

mentos, com relativa freqüência. Os líderes de opinião têm, portanto, um importante papel nas

redes de difusão de inovações. Comparado a seus seguidores, os líderes de opinião têm mais

exposição à mídia de massa, são mais cosmopolitas, têm mais contato com agentes de mudan-

ças, maior participação social, mais status social e maior tendência a inovar.

De forma similar com que as pessoas são influenciadas por amigos e parentes, estes

influenciadores, por sua vez, também são influenciados pela mídia. Sob este aspecto, muitas

pesquisas sugerem que os grupos de referência ou os formadores de opinião são um vínculo

importante no ciclo de transmissão de informação e de influência (SCHIFFMAN; KANUK,

1997).

Segundo Schiffman e Kanuk um estudo clássico do comportamento de consumo apon-

ta que pode haver um fluxo de duas etapas da comunicação. Na primeira etapa a informação

vai do veículo de comunicação para o formador de opinião e na segunda etapa parte deste

para o consumidor final, receptor de opinião. A mídia de massa pode também influenciar dire-

tamente os consumidores receptores de opinião, entretanto, este tende a ser mais influenciado

pelo formador de opinião do que pela mídia. Um modelo mais abrangente do fluxo interpes-

soal de comunicação descreve a transmissão da informação dos veículos de comunicação de

massa como um processo de mão dupla, no qual formadores de opinião influenciam e são

influenciados pelos receptores de opinião.

Dentro do contexto dos influenciadores, Engel, Blackwell e Miniard (1995) ressaltam

o papel do núcleo familiar. Muitos produtos são comprados para a família e as decisões indi-

viduais de compra são fortemente influenciadas por outros membros da família. As variáveis

estruturais incluem idade do chefe da família, condição matrimonial, presença de crianças e

status profissional dos moradores. O consumo familiar inclui ao menos cinco papéis, assumi-

dos pelos membros da família: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. Segun-

do os autores, o iniciador é aquele que tem a idéia da compra do produto e busca informações

para ajudar na decisão de compra. O influenciador é aquele cujas opiniões são consideradas

como apropriadas para a família. O decisor é a pessoa com autoridade financeira e poder de

escolha sobre aplicação do orçamento familiar em consumo. O comprador é aquela pessoa

que de fato compra o produto e traz para casa. Por fim, o usuário é quem utiliza o produto

comprado.

As famílias mudam com o tempo e passam por uma série de estágios que compõem o

chamado ciclo de vida familiar. Em cada uma destas fases as prioridades de consumo também

mudam. Famílias cujo chefe já se aposentou, por exemplo, tendem a sofrer uma redução na

renda familiar e os gastos passam a ser focados em itens relacionados à saúde ou que propici-

em praticidade. Ao analisar a influência familiar nas decisões de consumo, existem alguns

aspectos específicos de decisão familiar que devem ser considerados, como, por exemplo, o

fato de esposa e marido diferirem em suas respostas sobre como suas famílias compram pro-

dutos de consumo e serviço (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1995).

Uma das formas de persuasão, segundo Engel, Blackwell e Miniard (1995), se dá atra-

vés da comunicação mercadológica. Esta comunicação com o consumidor pode acontecer

através de publicidade, contato pessoal, material de ponto de venda, embalagem, entre outras

formas. Neste ínterim, Rogers (1995) apresenta o conceito de formador de mudanças. O for-

mador de mudanças é um indivíduo que influencia as decisões de seus clientes quanto à ino-

vações para a direção desejada por uma agência de mudanças. O agente de mudanças pode ter

muitas ocupações diferentes como professores, consultores, vendedores.

Segundo Schiffman e Kanuk (1997), os consumidores inovadores têm mais tendência

a buscar informações, tanto em fontes informais como na mídia de massa; normalmente são

considerados formadores de opinião pelos que o cercam; tendem a ser menos leais às marcas;

mais propensos à negociação; têm normalmente hábitos de mídia específicos, ligados a mídias

segmentadas para seus interesses e são menos expostos às mídias de massa.

Armstrong e Feldman (1976) chegaram à conclusão que tanto inovadores como líderes

de opinião tendem a usar fontes mais objetivas de informação de produtos do que os não ino-

vadores e consumidores em geral, os quais fazem maior uso de fontes de informação inter-

pessoais. Os líderes de opinião também estão mais expostos a mídias segmentadas.

A técnica mais comum de identificação de líderes de opinião e com mais facilidade

para aplicação é o método da autodesignação, no qual pergunta-se diretamente ao consumidor

se eles se consideram líderes de opinião (ROGERS, 1995; KING; SUMMERS, 1970;

SOLOMON, 2002). Childers (1986) e Flynn, Goldsmith e Eastman (1994) adaptaram a escala

original de King e Summers (1970) para uma nova escala composta por 6 itens.

Gatignon e Robertson (1991) também afirmam que os inovadores agem independen-

temente da experiência de outras pessoas, são mais cosmopolitas e têm mais acesso a diversas

fontes de informação, em função de sua atitude em direção à heterogeneidade de informações.

Os inovadores, segundo estes autores têm também maior liderança de opinião, e, portanto,

também têm mais informação e expertise para dividir com os demais.

Em relação ao comportamento de comunicação que diferencia inovadores de não-

inovadores ou adotantes tardios, Rogers (1995) ressalta que os inovadores são mais sociáveis,

têm mais relacionamentos interpessoais, são mais cosmopolitas, têm mais contatos com agen-

tes de mudanças, são mais expostos a canais de comunicação interpessoais, procuram mais

informações sobre inovações, têm maior conhecimento sobre inovação e têm um nível maior

de liderança de opinião em relação aos adotantes tardios.

Marchetti (1991), a partir de pesquisa com casais curitibanos, percebeu entre os casais

inovadores um nível mais elevado de liderança de opinião, além de maior exposição às mídias

de maneira geral.

2.4 COMPORTAMENTO INOVADOR

Consumidores inovadores são um grupo relativamente pequeno de consumidores pio-

neiros na adoção de alguma inovação (SCHIFFMAN; KANUK, 1997), mas pela sua impor-

tância na difusão das inovações despertam muito interesse de profissionais e estudiosos de

marketing, os quais preocupam-se em identificá-los (SOLOMON, 2002).

Im, Bayus e Mason (2003, p. 65) definiram o caráter inovador inato de um consumidor

como “uma personalidade inovativa, uma pré-disposição e um estilo cognitivo inerentes ao

indivíduo em relação a inovações e que podem ser aplicadas a situações de consumo através

de distintas classes de produtos”. Os autores identificaram também uma relação positiva entre

o caráter inovador e o comportamento de adoção de novos produtos.

Na literatura sobre difusão de inovações há diversos métodos utilizados para identifi-

car os consumidores inovadores. Entre eles, os mais comuns são o método de auto-

designação, no qual os consumidores se declaram ou não inovadores; o método longitudinal, o

qual consiste na mensuração do tempo de adoção de uma inovação específica para determinar

os consumidores inovadores; e o método transversal, que mede os inovadores a partir da posse

de inúmeras e diferentes inovações (DUBOIS; MARCHETTI, 1993).

Segundo Dubois e Marchetti (1993) o método de auto-designação, tem certa fragilida-

de pela sua subjetividade e pela tendência do respondente a auto-designar-se inovador, carac-

terística desejável e valorizada (FEICK; PRICE, 1987).

Para categorização dos adotantes de inovações Rogers (1995) utiliza a dimensão da

tendência a inovar. Esta dimensão segue um continuum e é medida pelo tempo pelo qual um

indivíduo adota novas idéias, uma inovação ou diversas inovações em relação aos demais

membros do sistema social. Este método é denominado de longitudinal.

A partir da dimensão de tendência a inovar, Rogers divide os adotantes das inovações

em cinco categorias, conforme seu tempo de adoção da inovação (grau de tendência a inovar)

em relação aos demais consumidores (Figura 4):

• Inovadores: os quais representam aproximadamente 2,5% das pessoas;

• Adotantes iniciais: os quais representam aproximadamente 13,5% das pessoas;

• Maioria inicial: representando 34% das pessoas;

• Maioria tardia: a qual também representa 34% das pessoas;

• Retardatários, que representam 16% das pessoas.

FIGURA 4 – CATEGORIAS DE ADOTANTES COM BASE EM TENDÊNCIA A INOVAR

FONTE: Adaptado de Rogers (1995, p. 262). Diffusion of Innovations

Para Rogers (1995) a primeira categoria de inovadores é representada pelos indivíduos

cujo interesse em novas idéias os guia para fora dos círculos de relação locais para relações

mais cosmopolitas. Entre inovadores os padrões de comunicação e de amizade são comuns,

mesmo se separados geograficamente. Existem alguns pré-requisitos para ser um inovador.

Um deles é ter recursos financeiros para uma possível perda decorrente de uma inovação não

lucrativa. Outro é a habilidade de entender e aplicar conhecimento técnico complexo. O ino-

vador ainda precisa ser capaz de lidar com um alto nível de incerteza quanto à inovação quan-

do da sua adoção. Ao mesmo tempo, em geral o inovador possui certo fascínio pelo risco. O

autor destaca ainda a importância do inovador no processo de difusão. Ele é um dos responsá-

veis pelo lançamento de novas idéias de fora para dentro de sua comunidade.

Os adotantes iniciais, segundo Rogers (1995), são mais integrados no sistema social

local do que os inovadores. Normalmente esta categoria de adotantes tem o mais alto grau de

liderança de opinião em suas comunidades. Potenciais adotantes procuram os adotantes inici-

ais para aconselhamento e informações sobre inovações.

A maioria inicial adota novas idéias um pouco antes da média das pessoas. Estes ado-

tantes interagem freqüentemente entre eles, mas dificilmente são líderes de opinião. Esta é a

2,5%

13,5% 16%

34%

novad

Adotantes Iniciais

Maioria

nici

Maioria Tardia

Retardatários

Percentual de Adotantes pela Seqüência de Categoria

2,5%

13,5% 16%

34%

novad

Adotantes Iniciais

Maioria

nici

Maioria Tardia

Retardatários

2,5%

13,5% 16%

34%

novad

Adotantes Iniciais

Maioria

nici

Maioria Tardia

Retardatários

Percentual de Adotantes pela Seqüência de Categoria

maior categoria e representa uma importante ligação no processo de difusão entre os adotantes

iniciais e os tardios. Já a maioria tardia adota as inovações um pouco depois do que a média

dos adotantes. Este é um grupo cético quanto à inovação. A adoção acontece em função de

necessidade econômica ou da pressão dos amigos e conhecidos (ROGERS, 1995).

Os adotantes retardatários são os últimos a adotar uma inovação. Este grupo tem ca-

racterísticas bastante locais e muitos são isolados socialmente. Seu ponto de referência está no

passado. Eles tendem a desconfiar de inovações e dos líderes de mudanças. Normalmente seus

recursos são limitados e por isso eles precisam ter certeza sobre o sucesso da nova idéia

(ROGERS, 1995).

Considerando-se que praticamente nenhum produto encaixa-se exatamente na necessi-

dade de todos os consumidores, Schiffman e Kanuk (1997) sugerem agregar ao modelo de

Rogers (1995) uma categoria dos não-adotantes. Estes autores dividem os não-adotantes em

cinco grupos: os que desconhecem a inovação ou não têm informação suficiente para tomar

uma decisão; os rejeitadores simbólicos, que sabem a respeito do produto, mas decidiram que

o produto não serve para eles; os adotantes simbólicos, que acreditam que o produto pode ser

para eles, mas ainda têm de experimentá-lo; os adotantes que experimentaram, mas ainda não

compraram o produto; e os rejeitadores que experimentaram o produto e descobriram que o

mesmo não satisfaz suas necessidades.

O método longitudinal, inicialmente adotado por Rogers (1962), tem alguns pontos

fracos. Um deles é relacionado a problemas de memória dos respondentes, à medida que é

utilizado de forma retrospectiva. Em função de ser restrito a uma única categoria de produto,

este método também carece de validação interna e externa (KAPFERER; LAURENT, 1980).

Midgley e Dowling (1978) reforçam a crítica a este método argumentando que determinado

consumidor pode ser inovador em um dado momento para uma categoria de produto e não ser

inovador em um outro momento ou mesmo não adotar futuras inovações nesta categoria.

Por outro lado, o método transversal, o qual envolve a determinação de quantos novos

produtos constantes em uma lista pré-determinada um indivíduo tenha adquirido até o mo-

mento da pesquisa, é menos dependente de situações particulares de consumo e oferece por

isso um poder maior de generalização (MIDGLEY, DOWLING, 1987). Segundo os autores

este método tem diversas vantagens, dentre elas o fato de considerar mais a fundo o caráter

abstrato do construto que caracteriza o inovador, a maior confiabilidade das medidas, tendo

em vista a pesquisa de várias categorias de produtos, além da vantagem de ser mais fácil de

aplicar.

Para Migdley e Downley (1978) o conceito de tendência a inovar em si é um construto

hipotético criado para explicar ou prever um fenômeno observado de adoção de inovações,

mas que existe somente na mente dos pesquisadores e tem um alto nível de abstração. O que é

observável, segundo os autores, é o ato e o tempo da adoção ou compra de um novo produto,

os quais caracterizariam um comportamento inovador de fato, atualizado.

Midgley e Dowling (1978) propõem que para definir uma pessoa como inovadora nata

deve-se utilizar dois critérios: o grau de receptividade a novas idéias e o grau com que o pro-

cesso de decisão de compra do consumidor depende da influência de outros membros do sis-

tema social. Os autores também ressaltam que um consumidor pode ser um adotante inicial de

uma inovação sem necessariamente ser um inovador nato, pois há uma série de variáveis in-

tervenientes atuando no processo de adoção. Entre estas variáveis intervenientes estão o inte-

resse na categoria de produto, a experiência de comunicação da inovação, a qual pode ser fa-

vorável ou não favorável, rápida ou tardia, além de efeitos situacionais, os quais envolvem,

por exemplo, recursos financeiros e a necessidade latente pelos benefícios da inovação (figura

5).

FIGURA 5 – NOVO MODELO DE TENDÊNCIA A INOVAR

FONTE: Extraído de Migdley e Dowling (1978)

Um indivíduo com tendência a inovar (ou inovador nato), mas que não tiver interesse

em determinada categoria de produto ou não estiver em uma situação favorável para adquiri-

lo não apresentará comportamento inovador em relação a este produto, segundo Migdley e

Dowling (1978). Da mesma forma, um indivíduo sem tendência a inovar, mas que tenha inte-

resse no produto, receba informações sobre ele rapidamente e tenha condições favoráveis para

adquiri-lo, pode apresentar comportamento inovador, estando entre os primeiros adotantes

daquele produto.

Após adotar determinada inovação, é importante considerar que os consumidores po-

dem ter diversos graus de adoção. Para Marchetti, Prado e Pires (1998) pode-se estabelecer o

grau de utilização de cada indivíduo quanto ao uso dos serviços inovadores oferecidos consi-

derando-se a variedade dos serviços e a freqüência de uso.

Campo teórico (construto)

Campo dos fenômenos

Fatores Psicológicos

Tendência a

Inovação nata

Interesse na categoria

do produto

Rejeição

Tendência a inovar

atualizada – relativa

ao tempo de adoção

Fatores Sociais

Contato com

comunicação

Efeitos situacionais

Comportamento

Inovador

não-observado

Comportamento

Inovador

observado

NOVO MODELO DE TENDÊNCIA A INOVAR

Parasuraman e Colby (2002) chegaram a caracterizar cinco perfis de consumidores i-

novadores baseados em consumo de produtos e serviços de alta tecnologia: os exploradores

(os mais dispostos à adoção de produtos e serviços baseados em tecnologia), pioneiros, céti-

cos, paranóicos e retardatários (os menos dispostos à adoção de produtos e serviços baseados

em tecnologia). A partir de pesquisas realizadas no Brasil, os estudos de Parasuraman e Colby

foram confirmados com a identificação de pelo menos três perfis de consumidores, com bai-

xa, média e alta disposição para o comportamento inovador (Pinto et al, 2006).

Conforme dados da pesquisa TGI do IBOPE (2006), descritos na tabela 1, a posse de

bens tecnológicos entre brasileiros de classes A e B acima de 55 anos em Curitiba é maior do

que dentro da população em geral, e de forma geral muito alta. A penetração de aparelhos de

DVD, por exemplo, é de 77%, a penetração de computadores é de 75%, 54% deste público

possui máquinas fotográficas digitais e 51% possui gravadores de CD. Isso demonstra existir

de fato grupos de consumidores maduros brasileiros com comportamento mais inovador em

relação ao resto da população, considerando-se a posse de bens tecnológicos.

TABELA 1 – POSSE DE BENS TECNOLÓGICOS NO BRASIL

Item

Abs. (em mil)

Aparelho de DVD

33.175 53% 63 77%

Computador / Desktop ou Notebook

21.337 34% 62 75%

Máquina fotográfica digital

26.623 43% 44 54%

Reprodutor de CD/ Gravador

25.086 40% 43 51%

Câmera de vídeo/ Filmadora

6.446 10% 25 31%

Scanner

8.890 14% 24 30%

Web cam

7.172 12% 23 28%

Reprodutor de MP3/ Gravador

8.241 13% 17 20%

Televisor com tela plana

9.454 15% 16 20%

Impressoras Multifuncional

3.579 5,75% 7,26 8,78%

PDA

2.268 3,64% 5,25 6,35%

Celular com Câmera (incorporada ou não integrada)

4.295 6,90% 4,66 5,63%

Monitores de Computador: Tela Plana (LCD)

3.228 5,18% 3,96 4,79%

AS AB 55+ - CuritibaTotal da população

Fonte: TGI IBOPE (2006)

Especificamente para medir tendência a inovar entre consumidores de Internet,

Goldsmith (2001) recomenda a utilização de uma escala denominada de escala de tendência a

inovar de domínio específico (DSI). Segundo o autor esta escala serve para identificar aqueles

consumidores com maior tendência a efetuar compras online e que respondem com mais faci-

lidade a esforços de marketing. Esta é uma escala tipo Likert de diferencial semântico de 6

itens, unidimensional e com comprovada consistência interna. A partir de estudos sobre com-

portamento inovador em compras online, Goldsmith (2002) afirma que embora já tenha sido

provada a associação entre tendência a inovar e o comportamento inovador na Internet quanto

a compras online, há alguma discussão em relação aos métodos adotados para identificação

das variáveis explicativas. Segundo Blake et al (2003) a compra online é maior quanto mais

intensa é a experiência com a Internet. Já para Goldsmith, a quantidade de uso da Internet, por

exemplo, não é um bom indicador da compra online, considerando-se, por exemplo, que exis-

tem diversas outras atividades que podem ser realizadas na Internet, além das compras. Deve-

riam ser avaliados como indicadores outros aspectos envolvendo atitudes específicas em rela-

ção à compra online, como, por exemplo, segurança e facilidade no uso.

2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MADURO

“À medida que envelhecemos, mudam nossas necessidades e preferências, freqüente-

mente de modo semelhante às de outros que têm quase a mesma idade. Por essa razão, a idade

do consumidor exerce uma influência significativa sobre sua identidade” (SOLOMON, 2002,

p. 351). Solomon (2002) apresenta o conceito de sub-cultura de idade ou coortes de idades, os

quais consistem em pessoas de idades semelhantes que passaram por experiências parecidas.

Dubois (1988, p. 115) ressalta a importância da análise do consumidor idoso conside-

rando que de todos os fenômenos demográficos, a idade é o que mais influencia o comporta-

mento de compra. “A idade e os diversos fenômenos que ela exprime (mudanças biológicas,

status social etc.) encontra-se, com efeito, associada a todo um conjunto de comportamentos,

valores e símbolos que caracterizam as diferentes etapas da vida”.

O interesse na sub-cultura de consumidores mais velhos para o marketing começou nos

anos 60, cresceu nos anos 70 e explodiu nos anos 80, segundo Moschis (1991). Já de acordo

com Solomon (2002), nos Estados Unidos os profissionais de marketing negligenciaram até

então o consumidor acima de 55 anos, chamado pelo autor de mercado cinza ou mercado ma-

duro, em busca principalmente do mercado jovem. Porém, como a população americana está

envelhecendo e as pessoas vivem por mais tempo e de forma mais saudável, mais atenção tem

sido voltada recentemente para este público.

A nova imagem do consumidor mais velho, de acordo com Solomon (2002), é de uma

pessoa ativa, interessada no que a vida tem para lhe oferecer. Além disso, o consumidor mais

velho possui atualmente meios e disposição para comprar muitos produtos e serviços. De a-

cordo com o autor, os adultos mais velhos gastam mais de US$ 60 bilhões anualmente só nos

Estados Unidos. Com base em fontes secundárias, Solomon apresenta dados de que 20% dos

americanos terão mais de 65 anos por volta de 2030 e que o mercado maduro terá crescido em

62% entre 1987 e 2015. Este crescimento drástico pode ser explicado por estilos de vida mais

saudáveis, melhores diagnósticos e tratamentos médicos, o que aumenta a expectativa de vida.

Chevalier (2003) ressalta a importância de estudos sobre os consumidores maduros in-

ternautas, lembrando que este grupo de consumidores entre 50 e 64 anos são os chamados

“baby boomers”, os quais possuem um poder de compra muito grande, são influentes e têm

um comportamento sócio-econômico muito individualizado e mais próximo dos consumido-

res de 25 a 49 anos do que dos consumidores acima de 65 anos. Segundo a autora, os consu-

midores mais velhos representam mais de um terço da população francesa.

Wolfe (1994) identificou um conjunto de valores principais relevantes para o consumi-

dor maduro: a autonomia, a conexão, e o altruísmo. Os consumidores maduros querem levar

vidas ativas e ser auto-suficientes. Eles valorizam os elos que têm com seus amigos e sua fa-

mília e querem dar algo em troca para o mundo.

Existem diversas denominações relacionadas aos consumidores mais velhos, dentre e-

las consumidores maduros, adultos mais velhos ou mercado cinza. Assim como também não

existe ainda um consenso em relação à definição exata da faixa etária em que se encontram

estes consumidores. O limite mínimo em que os autores enquadram este grupo começa entre

50 e 55 anos, embora muitos estudos os considerem somente a partir de 60. É importante res-

saltar, no entanto, que o envelhecimento é um processo multidimensional que significa que as

pessoas envelhecem gradualmente fisiologicamente, psicologicamente e socialmente

(VUORI, HOLMLUND-RYTKONEN, 2005).

Uma possível segmentação por idade, de acordo com Solomon (2002) poderia dividir

este grupo de consumidores maduros nos chamados mais velhos (55 a 64 anos), os idosos (65

a 74 anos), os envelhecidos (75 a 84 anos) e os muito velhos (mais de 85 anos). Embora não

exista uma forma universalmente aceita para dividir as pessoas em coortes de idade, Solomon

(2002) sugere que a melhor medida para categorizar idosos seja a idade percebida, mais do

que a idade cronológica, visto que a idade percebida de uma pessoa muitas vezes não corres-

ponde à sua idade cronológica. Freqüentemente os consumidores mais velhos se consideram

mais jovens do que realmente são. A idade percebida pode ser mensurada em várias dimen-

sões como a idade sentida e a idade aparente. São fatores importantes nesta classificação, a

perspectiva mental e o nível de atividade das pessoas.

Várias abordagens de segmentação consideram como premissa o modo como o idoso li-

da com a velhice (FRENCH, FOX, 1985). Existem algumas teorias denominadas de Envelhe-

cimento Social, as quais tentam entender como a sociedade distribui diferentes papéis às pes-

soas no decorrer de suas vidas. Neste aspecto, a aposentadoria é considerada como um impor-

tante ponto de transição na vida das pessoas. Quando as pessoas se aposentam, muitas se tor-

nam deprimidas, reclusas e apáticas, enquanto outras aceitam os novos desafios (SOLOMON,

2002). Gilly e Enis (1982) criaram um modelo de ciclo de vida familiar e identificaram como

consumidores idosos aqueles que estão aposentados, pois crêem que as classificações a partir

da variável aposentadoria são melhor definidas do que as classificações por idade.

Schewe (2004) compartilha do mesmo pensamento de que a segmentação por idade não

ajuda a entender as motivações do segmento idoso e complementa afirmando que os eventos

que acontecem na vida das pessoas jovens podem criar valores que se mantêm imutáveis du-

rante toda a sua vida.

Uma abordagem atual de segmentação de consumidores maduros é a denominada ge-

rontografia. Esta forma de segmentação leva em consideração, de forma conjunta, aspectos

relacionados ao nível de bem-estar físico e condições sociais como a chegada de netos ou per-

da do cônjuge. Moschis (1996) divide o mercado maduro em quatro segmentos: os indulgen-

tes saudáveis, cujo foco principal é aproveitar a vida; os ermitões saudáveis, os quais vivem

isolados e se ressentem de ter que se comportar como velhos; os sociáveis enfermos, que

mantêm a auto-estima positiva apesar das adversidades; e os reclusos frágeis, que ajustaram

seu estilo de vida para aceitar a velhice, mas escolheram enfrentar eventos negativos tornan-

do-se espiritualmente mais fortes.

Seguindo a mesma linha de pensamento, Johnson (1996) entende que o marketing pre-

cisa enxergar os consumidores maduros acima de 55 anos a partir do auto-conceito destas

pessoas em relação à sua idade, a qual o autor denomina de idade cognitiva. A percepção pes-

soal da idade cognitiva se dá a partir de uma escala constituída por quatro dimensões, sendo

elas a idade que as pessoas sentem que têm, a idade que elas aparentam ter, a idade com base

no que elas fazem e a idade com base nos seus interesses. Johnson menciona ainda em seus

estudos a tendência de alienação no consumo, pela qual podem passar os consumidores madu-

ros, à medida que se sentem isolados do mercado. O autor desenvolveu uma escala de aliena-

ção no consumo e entre as afirmações com as quais os consumidores deveriam se identificar

estão: “É difícil identificar qual é a tendência da moda”; “As marcas são todas iguais, só mu-

dam os nomes”; e “Fico envergonhado para devolver algum produto defeituoso à loja”.

Um outro fator que pode segmentar os idosos é a intensidade do seu apego ao passado.

Holbrook e Schindler (1994) apresentam uma escala de medição do impacto da nostalgia e

influência do passado na vida das pessoas.

Guy (1994) reforça esta questão do apego ao passado dos idosos explicando que pelo fa-

to de restar teoricamente pouco futuro pela frente e muito passado para trás, os idosos tendem

a passar muito tempo do seu presente relembrando o passado. O autor também ressalta em

seus estudos a importância da percepção do tempo no comportamento do consumidor idoso,

pois este subgrupo percebe o tempo de forma diferente dos mais jovens. À medida que enve-

lhecem, se aposentam e os filhos estão crescidos e independentes, as pessoas passam por um

período de desestruturação externa de suas vidas, desprendimento dos compromissos e papéis

sociais, o que pode gerar medos e fazer com que os indivíduos criem sua própria relação com

o tempo pessoal e social. Em estudos sobre o tempo do consumidor no trabalho, lazer, ativi-

dades familiares, religiosas e comunitárias, Freitas Jr. (2001) descobriu uma tendência de re-

dução da preocupação com o tempo de dedicação à família entre o grupo de idosos.

Moschis e Smith (1985) sugerem uma perspectiva conceitual de socialização para o es-

tudo do comportamento dos idosos. Suas pesquisas apontam que a influência da mídia de

massa e da família são instrumentos de reforço e desenvolvimento de tradicionais estereótipos

de papéis entre os idosos. Ainda segundo estes autores, sexo, idade e saúde podem ser aspec-

tos de diferenciação entre consumidores idosos. Entretanto, os autores destacam que em rela-

ção às diferenças em função do gênero, homens e mulheres ficam mais parecidos quando mais

velhos, tanto biologicamente, quanto psicologicamente.

Em contraste com Moschis e Smith (1985), os estudos de Mark e Steve (1995) aponta-

ram claras diferenças entre os gêneros nas razões de escolha dos locais de compra. Mark e

Steve (1995) reforçam que o grupo de consumidores idosos não é homogêneo e, após avalia-

rem diversos estudos de segmentação de consumidores mais velhos, os autores identificaram

cinco variáveis básicas entre eles, excluindo idade: renda, saúde, nível de atividade, tempo

disponível e resposta a outras pessoas. A partir destas variáveis os autores propuseram 32 po-

tenciais segmentos de consumidores maduros.

Adbel-Ghany e Sharpe (1997) também identificaram em seus estudos diferenças signi-

ficativas entre consumidoras de 65 a 74 anos e consumidoras acima de 75 anos em relação a

consumo de produtos de cuidado pessoal, cuidados para a casa, entretenimento, alimentação,

transportes, seguros, entre outros. Isso sugere que diferenças e semelhanças em comportamen-

tos de consumo podem ocorrer mesmo dentro do subgrupo dos consumidores maduros.

Carrigan e Szmigin (2001) reforçam o fato dos consumidores maduros poderem ter mui-

tas identidades distintas, o que os torna um público-alvo complexo para o marketing. Os auto-

res sugerem futuras pesquisas que explorem com mais profundidade estas identidades, os mo-

tivos de compra e as necessidades específicas deste grupo em relação a produtos, mensagens

de comunicação e mídia.

Embora no Brasil ainda predomine a população jovem, com base em dados do Institu-

to Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) (2006), o segmento de consumidores maduros

é o que mais cresce.

O número de pessoas com mais de 60 anos no Brasil cresceu neste século a uma taxa

percentual mais de duas vezes superior à taxa de crescimento da população em geral. Entre

1960 e 1980, por exemplo, o crescimento da população brasileira foi de 70%, enquanto que

no grupo de pessoas com mais de 70 anos foi de 140%. No ano 2000 já existia um número

maior de pessoas com mais de 50 anos do que de adolescentes (MOTTA e SCHEWE, 1995).

Segundo Ladeira, Guedes e Bruni (2003), com base em dados do IBGE (2000), em

1950, o Brasil estava em 16º do mundo na classificação de envelhecimento populacional, com

aproximadamente 2,1 milhões de idosos acima de 60 anos. Até 2025 estima-se que o Brasil

terá a sexta maior população madura do mundo, com aproximadamente 31,8 milhões de ido-

sos, o que significa que em um período de 75 anos, a população idosa do Brasil terá aumenta-

do quinze vezes ao passo que a população como um todo será apenas cinco vezes maior. Es-

tima-se ainda, conforme dados do IBGE (2006) que em 2050 mais de 13 milhões de brasilei-

ros terão mais de 80 anos.

Uma das explicações para o grande aumento da população idosa no Brasil está no au-

mento da expectativa de vida da população. De acordo com o IBGE (2006), em 1900 a expec-

tativa média de vida do brasileiro era de 33,65 anos. Em 2000 a expectativa média já era de

70 anos e a previsão do instituto para 2100 é que a expectativa média de vida no Brasil seja

em torno de 85 anos.

Atualmente, de acordo com dados do IBGE (2006), os idosos acima de 60 anos repre-

sentam 7,3% da população. Entre eles o maior grupo tem entre 60 e 64 anos (2,5%) e o se-

gundo maior tem entre 65 e 69 anos (1,9%). Entre 70 e 74 anos estão 1,3% da população e

acima de 75 anos estão 1,6% da população brasileira.

Ainda com base em dados do IBGE (2006), é constatado que há diferenças na composi-

ção familiar de idosos entre 60 e 74 anos e idosos acima de 75 anos, assim como há também

uma clara diferença por gênero. Percebe-se que as mulheres tendem a morar mais sozinhas ou

somente com os filhos e outros parentes, sem o marido, principalmente a partir dos 75 anos.

Já os homens em sua grande maioria estão casados, tanto morando sem filhos como morando

com filhos e outros parentes. Somente uma pequena parte dos homens, principalmente entre

60 e 74 anos moram sozinhos ou somente com filhos e parentes, sem esposa.

De acordo com os resultados da pesquisa realizada pelo IBOPE (2005), nas nove princi-

pais capitais brasileiras, através de entrevistas com 2,2 mil pessoas acima de 60 anos e de da-

dos secundários do IBGE, há nestas regiões mais de 5 milhões de idosos, sendo que 19% de-

les pertencem às classes A e B. Entre os principais resultados desta pesquisa do IBOPE

(2005), descobriu-se que 63% dos maiores de 60 anos são chefes de família, sendo que 45%

têm mais de 70 anos. Os dados relativos ao comportamento revelaram uma atitude otimista e

ativa em relação à vida e ao país. Nos próximos cinco anos, 24% dos pesquisados acham que

a situação econômica do País vai melhorar e 50% acreditam que sua própria condição estará

melhor. Uma tendência verificada principalmente entre pessoas de 60 a 69 anos e representa-

da por 24% da população pesquisada aponta que eles gostariam de empreender uma vida de

novidades e mudanças. As suas principais atividades de lazer são ouvir música, sair para ca-

minhar e reunir-se com os amigos. Além disso, os idosos também se dedicam à jardinagem,

aos jogos de mesa e à decoração. Especificamente 24% das curitibanas citaram que adoram

atividades manuais como bordado, tricô e crochê (IBOPE, 2005).

O IBOPE (2005) também pesquisou sobre consumo de mídia, produtos e serviços. Em

termos de consumo de mídia o rádio aparece como um dos meios mais importantes para este

público, sendo ouvido com freqüência por 80% deles. 41% lêem jornais habitualmente e 29%

compram revistas com freqüência. A TV a cabo está presente nos domicílios de 17% dos pes-

quisados. Os gêneros de maior interesse são atualidades, culinária, celebridades e decoração.

Com tempo livre, 28% dos entrevistados viajaram pelo menos uma vez no último ano. Este

número chega a 59% considerando-se apenas os idosos da classe A.

A partir de estudo sobre a lógica de consumo de lazer e de entretenimento de um grupo

de pessoas de terceira idade e de classe média alta do Rio de Janeiro, Kubota (1999) verificou

que há muita troca de bens entre parentes e amigos; que a prática de receber, visitar e sair com

amigos e parentes é constante; que a aposentadoria já não é mais sinônimo de inatividade e

decadência; e que, ao contrário, os consumidores de terceira idade encaram este período de

sua vida com motivação, desejando atualização e diversão.

Amaro e Meira (2006) identificaram no mercado de Porto Alegre que, ao contrário dos

mais jovens, os adultos maduros procuram mais por informação do que por diversão. Em fun-

ção da menor mobilidade social nesta faixa etária, também aumentam as interações dos mais

velhos com a família. Outros grupos de referência, principalmente amigos da mesma faixa

etária, também continuam fazendo parte da rede de contatos, principalmente os que moram

perto. Entre estes consumidores maduros de Porto Alegre, a televisão é o veículo com maior

penetração, servindo para informar e, ao mesmo tempo, distrair. Em seguida vem o rádio,

também como meio informativo e de distração. Em terceiro está o jornal, alcançando 72% dos

idosos, os quais buscam neste meio principalmente informação. Em quarto, ainda com um

baixo índice de penetração entre os idosos (apenas 20%), está a Internet, usada mais para in-

formação (9%) e comunicação (7%). É interessante ressaltar que nesta pesquisa foi identifica-

da uma forte associação entre renda e o uso da Internet.

Pesquisa do Instituto GFK Indicator (2006) realizada em 11 capitais brasileiras e apre-

sentada no Fórum do Consumidor Idoso na Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA,

2006) confirma o aumento do poder aquisitivo do idoso brasileiro, acima de 60 anos. Segundo

o instituto, este grupo representa aproximadamente 10% da população e 17% do poder de

compra nacional. Sua renda média nacionalmente é de R$ 778. Destaca-se nesta pesquisa o

mercado de Curitiba, onde a renda média do consumidor acima de 60 anos é de R$ 1.304. A

pesquisa ainda mostra que 84% dos idosos tem renda pessoal, 70% são responsáveis pelo do-

micílio e 68% são responsáveis pelas compras. Os idosos mostraram-se ativos dentro de casa,

através de seus hábitos regulares de ver TV (92%), ouvir rádio (74%), ler jornal (48%), ler

revistas (32%) e ler livros (27%) ao menos uma vez ao mês. Fora de casa os idosos também se

mostraram ativos. Suas atividades preferidas são ir à igreja ou culto (65%), caminhar (56%),

ir a shopping centers (24%), ir a parques e praças (21%) e praticar esportes (12%). Entre seus

principais interesses, destacam-se a política (47%), assuntos policiais (38%), economia

(33%), esportes (31%), saúde (29%), vida dos artistas (28%) e futebol (26%).

De acordo com pesquisa realizada em 2006 pelo Programa de Administração de Varejo

(Provar) da Fundação Instituto de Administração (FIA) e publicada no jornal Gazeta do Povo

sobre perfil e hábitos de consumo na terceira idade no mercado de São Paulo com consumido-

res acima de 60 anos, 54% dos entrevistados admitiram experimentar novas marcas, desmen-

tindo a crença de que o consumidor idoso é conservador. 20% dos entrevistados associa as

compras a uma atividade de lazer. Segundo análises desta pesquisa, em função da conveniên-

cia, os negócios pela Internet para o público idoso são um mercado a ser explorado, embora

somente 8% deles tenham atualmente acesso à Internet e 12% possuam computador.

2.5.1 Uso da Internet pelo Consumidor Maduro

Estima-se que existam atualmente no mundo mais de 1 bilhão de usuários de Internet,

sendo que 812 milhões destes usuários estão concentrados em 20 países, dentre os quais o

Brasil, de acordo com pesquisa do Instituto Nielsen (2006), publicada no Mídia Dados (2006).

Na América Latina e Caribe o número de internautas chega quase a 80 milhões. No entanto,

estes usuários de Internet representam em média apenas 14% da população dos países desta

região. Em contraposição, na América do Norte a penetração de Internet já chegou ao patamar

de 69% em 2006, com mais de 227 milhões de internautas, destacando-se os Estados Unidos

com aproximadamente 205 milhões de internautas.

Segundo Nie (2004), desde sua concepção comercial no início dos anos 90 a Internet

veio refletir a grande diversidade de atividades dos americanos em suas vidas profissionais e

pessoais. As pessoas usam a Internet para trabalhar, comprar, jogar, ler notícias, se socializar

e para uma série de outras atividades. A partir de um estudo com mais de 4.000 americanos,

Nie (2004) chegou à conclusão que a Internet é antes de tudo um meio de comunicação, con-

siderando-se que entre os americanos 57% do seu tempo na Internet é gasto em e-mails, men-

sagens instantâneas e participação em chats. Um terço destes 57% refere-se a comunicações

relacionadas a trabalho, outro terço refere-se a comunicações com amigos, enquanto apenas

um sexto refere-se a comunicações com a família. Além do tempo dedicado à comunicação, o

resto do tempo online é gasto principalmente em jogos, navegações em sites e em compras. A

utilização da Internet é feita na maioria das vezes em casa (60%). O uso da Internet pelos a-

mericanos não difere por gênero, mas as atividades realizadas por homens são diferentes das

atividades realizadas por mulheres. Enquanto os homens preferem a leitura de notícias e parti-

cipação em chats, as mulheres utilizam mais o e-mail, mensagens instantâneas e comunidades

de relacionamento. Por outro lado, há muitas diferenças quanto à utilização da Internet por

faixa etária. Os mais novos, entre 18 e 29 anos parecem preferir formas interativas de comu-

nicação online, usando muito mais mensagens instantâneas e participando de chats do que os

outros grupos. Já a participação social através de comunidades de relacionamento é utilizada

tanto pelos mais novos de 18 a 29 anos como pelos consumidores mais velhos acima de 60

anos.

Os consumidores idosos ainda possuem pouco acesso a computadores e à Internet e as

razões para a exclusão estão mais ligadas a fatores comportamentais e psicológicos do que ao

baixo poder aquisitivo, embora este também seja um fator limitador, principalmente nas clas-

ses CDE. Vidigal (1998) ressalta este fato afirmando que os idosos são membros da socieda-

de, mas sentem-se muitas vezes isolados tecnologicamente devido a uma grande variedade de

barreiras (físicas, psicológicas, institucionais e culturais) que limitam a sua integração na vida

em sociedade.

Por outro lado, tendo acesso a computadores e Internet, os idosos têm ao seu lado um

grande instrumento de atualização e parceiro para facilitar o consumo. Para Solomon (2002) a

Internet pode ser uma dádiva para os consumidores idosos, principalmente para aqueles com

dificuldades em sair de casa para fazer compras ou que se encontram isolados socialmente.

Segundo Franco (s/d), é de praxe nos Estados Unidos os filhos deixarem a casa dos

pais bem mais cedo que no Brasil. Com a ausência dos filhos e essa tendência de viverem

isolados, os norte-americanos encontram na Internet uma forma de se relacionar com outras

pessoas. Segundo ele, uma pesquisa feita naquele país verificou que muitos idosos encontram

na Internet uma forma de fugir da solidão.

Entre os consumidores americanos acima de 50 anos, usuários de Internet, mais de um

terço gasta 20 horas ou mais por semana “surfando” na web e outro um terço navega mais de

10 horas por semana. Em dezembro de 2003, o Instituto Nielsen/NetRatings identificou mais

de 28 milhões de visitantes únicos desta faixa etária os quais acessaram páginas de saúde,

condicionamento físico e nutrição. Um dado interessante em relação ao relatório anterior do

mesmo instituto é que o grupo de pessoas entre 55 e 64 anos cresceu mais em termos de utili-

zação da rede do que o grupo mais jovem, entre 50 e 54 anos ( MCKILLEN, 2003).

No entanto, ainda se sabe muito pouco sobre as características, valores, atitudes e

comportamento dos usuários de Internet acima de 55 anos. Entre os consumidores maduros

internautas finlandeses, Vuori e Holmlund-Rytkonen (2005) descobriram que, alinhado aos

estudos sobre comportamento online de consumidores mais novos, as atividades mais utiliza-

das na Internet são o envio e recebimento de e-mails, a procura de informações e as atividades

de Internet Banking. Estes consumidores também se mostraram interessados em programar

viagens e comprar ingressos para cinema pela Internet. As atividades menos populares na web

foram à procura de emprego, investimentos, participação em chats e namoro virtual.

Lepa e Tatnall (2003) realizaram um estudo com australianos mais velhos, acima de

55 anos, para descobrirem porque alguns consumidores mais velhos adotam a Internet e ou-

tros não. Segundo os autores, uma pesquisa do governo australiano em 2000 mostra a Internet

como fator chave para aumentar a habilidade dos mais velhos em manterem-se ativos e inde-

pendentes. Através da Internet os mais velhos podem usar correio eletrônico para se comuni-

carem com suas famílias, acessar informações, pagar contas e fazer compras. Com base em

revisão literária sobre o tema e em pesquisa com grupos de consumidores mais velhos, os

autores identificaram, no entanto, barreiras significativas na adoção, por exemplo, do comér-

cio eletrônico pela Internet, principalmente pela importância que estes consumidores dão à

privacidade e segurança. A inabilidade em operar o computador e em navegar pela Internet

apresentou-se como outra barreira. Os consumidores mais velhos mencionaram sobre este

aspecto que seus filhos não tinham tempo para ensiná-los a navegar. Outros resultados da

pesquisa apontam que os idosos decidem pela compra de computadores principalmente em

função dos serviços bancários, de correio eletrônico e compras de conveniência que a Internet

pode lhes proporcionar. Entretanto, após a compra, o uso do computador é voltado basica-

mente para processamento de textos, e-mails e jogos. Quando perguntados sobre porque estes

consumidores gostariam de usar computadores as respostas incluíram fazer roteiros de via-

gem, comprar e vender coisas, conseguir informações de genealogia ou informações relacio-

nadas a medicamentos e doenças, além do pagamento de contas, pesquisas e utilização de e-

mails. Muitos ainda disseram que tinham como objetivo manter contato com sua família, in-

cluindo seus netos e amigos. De acordo com os autores, um número crescente de pessoas mais

velhas está descobrindo que ter um e-mail se tornou essencial para que o mundo não passe por

eles e eles fiquem à parte, isolados. Desta forma, enquanto alguns mais velhos acham assusta-

dora a idéia de usar a Internet, outros a vêem como uma forma de manter sua independência.

Lepa e Tatnall (2003) basearam suas pesquisas em uma nova teoria, diferente da tradi-

cional difusão de inovações, chamada de teoria da rede de atores ou tradução de inovações.

Enquanto a teoria da difusão está mais centrada na tecnologia em si, a teoria de tradução de

inovações foca mais no uso que as pessoas fazem da tecnologia e como a inovação precisa ser

traduzida em benefícios para os consumidores para ser efetiva no uso pretendido por eles. A

partir deste método, os autores chegaram à conclusão de que o fato dos consumidores adota-

rem ou não a Internet está mais relacionado com sua rede de relacionamento com outras pes-

soas e no seu relacionamento com a própria Internet do que pelas características intrínsecas

desta tecnologia.

Lloyd (2001) sugere que os custos associados a comprar um computador e se conectar

são obstáculos para aproximadamente 35% dos australianos acima de 55 anos. Saber usar

também se apresenta como um problema e os idosos sentem necessidade de treinamento a-

propriado. Muitos deles também têm dificuldade em procurar informações na Internet em

função da complexidade de informações das páginas da web. Uma razão citada pelos idosos

para a adoção da Internet é para que eles continuem atualizados em relação ao mundo moder-

no. Os meios de integração social passam cada vez mais pela Internet. Para estarem conecta-

dos com seus netos, muitos idosos acabam considerando a necessidade do uso da tecnologia.

Os resultados confirmam pesquisas prévias, as quais sugerem que as razões de adoção da In-

ternet entre idosos estão menos relacionadas às características da tecnologia e mais ligadas a

interações sociais e criação e manutenção de redes interpessoais, especificamente de relacio-

namento com a família e amigos. A Internet para os idosos é traduzida como uma tecnologia

que oferece meios para que eles mantenham contato com o mundo.

Vuori e Holmlund-Rytkonen (2005) apresentaram algumas referências de estudos os

quais demonstraram que a abertura dos consumidores acima de 55 anos a novas tecnologias

está diretamente relacionada à percepção de benefícios significativos que a adoção destas tec-

nologias possa trazer a eles. Em seus estudos na Finlândia, estes autores chegaram a dois a-

grupamentos distintos de consumidores maduros internautas. Os respondentes pertencentes ao

primeiro agrupamento eram mais jovens, mais saudáveis, casados e com diploma universitá-

rio. Possuíam bom domínio de informática e eram internautas ativos. Além disso, apresenta-

ram ser mais sociáveis, gostar de passar mais tempo com a família e com os amigos. Sua ati-

tude em relação à vida é em geral positiva e eles se sentem mais jovens do que sua idade cro-

nológica. Já os respondentes pertencentes ao segundo agrupamento são mais velhos, tem me-

nor nível educacional, a maioria já se encontra aposentada e com uma renda menor do que os

respondentes do outro agrupamento. Embora eles entendam inglês, sua habilidade em infor-

mática é deficiente. Eles utilizam ou já utilizaram a Internet, porém não são usuários regula-

res. Eles são na maioria casados e apresentaram-se ativos e sociáveis. Sua saúde é satisfatória

e sua auto-estima é tão alta como a dos respondentes do outro grupo. Eles consideram sua

vida significativa e sentem que acompanham o mundo moderno. Assim como os respondentes

do primeiro grupo estes também se sentem mais jovens do que sua idade cronológica.

Trocchia e Janda (2000) tentaram caracterizar as diferenças entre consumidores ameri-

canos mais velhos, usuários e não-usuários de Internet, e chegaram às seguintes conclusões:

existem certas características motivacionais e atitudinais que distinguem os usuários dos não-

usuários; muitas vezes seus grupos de referência estão fora de sua faixa etária; comparados

aos usuários, os não-usuários apresentam mais aversão à tecnologia e resistência a mudanças;

usuários percebiam que a Internet aumentava sua habilidade de manter contato próximo com a

família e amigos, enquanto os não-usuários não pareciam valorizar este aspecto. Entre os usu-

ários, serviços como e-mail, chats, e cartões eletrônicos foram vistos como tendo um impacto

positivo em sua qualidade de vida. Os respondentes usuários de Internet revelaram que não só

estas atividades os ajudavam a manter suas relações sociais, mas ainda os ajudavam a fortale-

cê-las.

Wright (2000), a partir de estudos sobre os impactos da comunicação online entre con-

sumidores mais velhos, descobriu que os usuários de Internet desta faixa etária, à medida que

aumentaram sua familiaridade com a comunicação online passaram a preferi-la, enquanto os

usuários não freqüentes e com menor familiaridade com a web tendem a preferir ainda uma

comunicação mais pessoal.

À medida que a audiência de consumidores mais velhos cresce na Internet, aumentam

também as demandas pela criação de páginas na web voltadas a este público, com linguagem

e formatos mais acessíveis a eles (O’HARA, 2004).

Segundo Chevalier (2003), 14% dos internautas franceses têm mais do que 50 anos e

este grupo cresce a cada ano. Mais da metade deles são homens e têm uma alta renda; suas

residências são equipadas com diversos equipamentos tecnológicos e suas atividades de lazer

são variadas. Este grupo de internautas costuma visitar mais páginas e sua permanência na

web tende a ser maior do que da média da população. Seus principais objetivos na Internet são

a comunicação e a informação, e 35% deles já compraram pela Internet.

Iyer e Eastman (2006), a partir de pesquisa com americanos internautas mais velhos,

descobriram que aqueles que possuem atitudes mais positivas sobre a Internet têm mais ten-

dência a utilizá-la, a comprar online e a utilizar a Internet para comparar preços de produtos e

serviços. Além disso, os consumidores maduros com mais segurança na sua habilidade em

utilizar a Internet também se sentiram mais confortáveis no uso da rede. Aqueles com mais

experiência com computadores também apresentaram maior tendência à utilização da Internet

para comparar preços de produtos e serviços. Aproximadamente 76% dos respondentes disse-

ram usar a Internet para manter contato com amigos e parentes. Em torno de 37% afirmou

utilizar a Internet para se atualizar com as notícias e eventos. As outras razões fortes aponta-

das para a utilização da Internet incluíram compras, entretenimento e para acessar informação

sobre saúde e medicina. Embora mais da metade tenha afirmado usar a Internet por mais do

que um ano, a maioria dos respondentes apresentou-se insatisfeita com suas atuais habilidades

na Internet. De forma geral, as atitudes deste grupo de consumidores em relação à Internet são

afetadas pela forma como eles consideram a web divertida, conveniente e eficiente para suas

atividades.

2.5.2 Uso da Internet pelo Consumidor Maduro Brasileiro

De acordo com dados dos Estudos de Análise Setorial Ibope e Meio & Mensagem

(2007), o total de pessoas que acessam a rede no Brasil atingiu 32,9 milhões no final de 2006.

Embora o Brasil esteja em 10º lugar entre os países com maior número de internautas

no mundo, a taxa de penetração deste meio ainda é muito baixa, de maneira geral. Apenas

26% da população em média nos nove principais mercados brasileiros acessam a Internet ao

menos uma vez ao mês e 23% uma vez na semana, segundo dados do Instituto Marplan. Con-

forme retratado nos gráficos 1 e 2, os homens predominam entre os internautas (54%). As

mulheres, embora ainda sejam minoria (46%), estão ano a ano aumentando sua presença na

rede. Os usuários de Internet são em sua grande maioria jovens (65% até 29 anos). As pesso-

as acima de 55 anos representam apenas 5% dos internautas atualmente no Brasil e a penetra-

ção de Internet na faixa etária de 50 a 64 anos é de apenas 11%, caindo para 3% entre pessoas

acima de 65 anos. O acesso ainda é concentrado nas classes A e B (77%). Na classe C a pene-

tração de Internet é de 12% apenas, enquanto na classe A1 é de 76% (MIDIA DADOS 2006).

GRÁFICO 1 – PENETRAÇÃO DA INTERNET NO BRASIL – GÊNERO, CLASSE SOCIAL E IDADE

FONTE: Adaptado de Mídia Dados (2006) – Dados Marplan (2005)

GRÁFICO 2 – PERFIL DO INTERNAUTA BRASILEIRO – GÊNERO, CLASSE SOCIAL E IDADE

FONTE: Adaptado de MídiaDados (2006) – Dados Marplan (2005)

Constata-se, portanto, que a penetração de Internet no Brasil ainda sofre com a má dis-

tribuição de renda, a qual caracteriza o mercado de consumo de forma geral no Brasil. Segun-

Homens

54%

Mulheres

46%

18%

27%

23%

19%

^10/14

11%

15/19

21%

'20/29

32%

'30/39

17%

'40/49

11%

´50/64

´65+

76%

66%

50%

32%

12%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

A1 A2 B1 B2 C D E

26%

42%

33%

20%

16%

11%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

^10/14 15/19 '20/29 '30/39 '40/49 ´50/64 ´65+

26%

20%

10%

15%

20%

25%

30%

Homens Mulheres

do dados da pesquisa Cetelem – Ipsos de 2006, a taxa de acesso à Internet no Brasil é de 24%,

enquanto na França, por exemplo, ela chega a 53% e no Reino Unido a 64%, sendo 54% a

taxa média de acesso na Europa. Também em comparação à Europa, a intenção de uso da

Internet para compras é bastante inferior no Brasil. Enquanto, por exemplo, 33% dos internau-

tas europeus usam a Internet para compra de pacotes de lazer e viagens, no Brasil este índice é

de apenas 6%. Os livros e CDs são os produtos mais comprados pela Internet no Brasil, de

acordo com esta pesquisa. Entre pessoas acima de 60 anos, apenas 8% acessa a Internet e a

maioria acessa a rede de suas casas. Entre os internautas brasileiros nesta faixa etária, apenas

11% têm intenção de comprar pela Internet no futuro.

Franco (s/d) afirma existir no Brasil várias limitações para as pessoas aderirem à In-

ternet como a dificuldade para se comprar um computador, uma linha telefônica e, até mesmo,

falar inglês. Mais da metade das páginas disponíveis, segundo Sadao (s/d), está em inglês,

enquanto apenas 2,81% está em português. Para Sadao (s/d) a acentuação do desenvolvimento

desigual, com aumento na concentração de poder e renda leva à chamada exclusão digital.

Sem o acesso e uso da Internet, pode-se excluir ainda mais a população pobre e as camadas

mais fragilizadas, como os portadores de necessidades especiais, os idosos, os jovens, índios,

entre outros. A falta de infra-estrutura nas telecomunicações faz parte dos limitadores para a

expansão da Internet, especialmente nos países pobres e em desenvolvimento. No Brasil, se-

gundo o IBGE, em 2000 apenas 6% dos municípios brasileiros tinham uma infra-estrutura

mínima necessária para que pudessem ser instalados serviços locais de acesso à Internet

(SADAO, s/d). Algumas pessoas, ainda que com renda compatível para o acesso e uso da

Internet, por exemplo, não fazem uso das novas tecnologias por opção ou até mesmo por des-

conhecimento e repulsa.

Embora a penetração da Internet no Brasil ainda esteja de fato concentrada nas classes

A e B, observa-se especialmente no último ano um crescimento da penetração de Internet en-

tre as classes sociais menos favorecidas. Segundo os Estudos de Análise Setorial Ibope em

2006 foram batidos recordes de uso da Internet nas residências e de venda de computadores

domésticos. De acordo com analistas do Ibope (2006), com a queda dos preços dos computa-

dores e com o acesso crescente por banda larga (hoje já presente em 65,8% das conexões resi-

denciais), o percentual de brasileiros conectados deve aumentar em relação ao total da popu-

lação. Ainda segundo estes analistas, o grande desafio em termos de uso da Internet no Brasil

nos próximos anos é a superação do hiato de adoção; período que separa os adotantes iniciais

tradicionalmente mais ricos e com maior escolaridade, da maioria dos consumidores, que

formam o mercado principal para um novo produto ou serviço com fortes características de

inovação. Neste sentido, o preço é uma das barreiras que está sendo superada, mas permane-

cem outras barreiras como a disponibilidade, facilidade percebida de uso e atendimento das

reais necessidades dos consumidores.

De acordo com o IBOPE (MIDIA DADOS, 2006), a posse de computadores no traba-

lho é de 26% e em casa é de 23%. Já a possibilidade de acesso à Internet é de 21% no trabalho

e de 18% em casa, considerando os nove principais mercados brasileiros. Segundo o

IBOPE/NetRatings (2005), entre os internautas economicamente ativos pertencentes às clas-

ses A e B, 71% afirmaram acessar do domicílio, e 51% do local de trabalho (existe uma par-

cela que acessa de ambos locais).

Conforme mostram os estudos de Análise Setorial Ibope em 2006, na classe A a web é

a segunda mídia na qual as pessoas mais usam seu tempo. Os internautas brasileiros têm usa-

do a web cada vez mais para suas necessidades cotidianas, como compras, lazer e comunica-

ção. Os principais interesses dos brasileiros na Internet continuam sendo buscadores, portais e

comunidades, com mais de 13 milhões de usuários únicos por mês, e comunicadores de men-

sagens instantâneas, com tempo de uso acima das 5 horas mensais por pessoa. Considerando-

se apenas o acesso domiciliar, mais de 7 milhões de brasileiros visitaram mensalmente em

2006 sites de comércio eletrônico, tanto para compras como para avaliações de preços de pro-

dutos. 20 milhões de internautas já possuem o hábito de fazer pesquisa na rede com fins co-

merciais. O varejo eletrônico representa mais de R$ 10 bilhões e as vendas do comércio tradi-

cional influenciadas pela web representam mais de R$ 16 bilhões. Os sites de turismo e via-

gens, casa e moda e sites automotivos são os que mais crescem em número de acessos e o

número de pessoas que já utilizam Internet Banking ultrapassou 15 milhões.

O alto potencial de consumo dos internautas traduz-se na diversidade do consumo de

mídia em geral. De maneira geral, de acordo com o IBOPE/Net Ratings (2005), os internautas

consomem mais revistas, jornais, cinema e TV paga que o conjunto da população, o que não

impede que a Internet seja o primeiro meio em termos de busca de informação e que eles pro-

curem estar mais atualizados tecnologicamente que o conjunto da população. Para o IBOPE

(2006), essa aparente contradição entre o maior consumo de mídia em geral e a primazia da

Internet no atendimento das necessidades de informação não se trata de um paradoxo, mas de

uma grande oportunidade para a convergência digital.

De acordo com dados do instituto Ipsos Marplan (MIDIA DADOS, 2006), 36% dos

internautas no Brasil são da cidade de São Paulo e 21% da cidade do Rio de Janeiro. No gráfi-

co 3, a seguir, estão relacionados os 9 maiores mercados brasileiros em número de internautas

com seus respectivos percentuais de participação na população internauta total.

GRÁFICO 3 – PARTICIPAÇÃO DE INTERNAUTAS POR MERCADO – 9 MERCADOS

FONTE: Adaptado de Mídia Dados (2006) – Dados Marplan (2005)

SP; 36%

RJ; 21%

BH; 8%

POA; 7%

Bras; 7%

SAL; 6%

Curit; 5%

FOR; 5%

Recife; 5%

Existem também muitas diferenças nos índices de penetração de Internet em relação

aos diversos mercados brasileiros. Estas diferenças de penetrações regionais de Internet são

decorrentes do índice de posse de computadores e de acesso à Internet nos mercados. Neste

contexto, destacam-se em relação à média nacional principalmente os mercados de Brasília,

com 37% de penetração e Curitiba, com 31% de penetração, conforme retrata o gráfico 4, a

seguir, o qual apresenta dados de penetração dos 9 principais mercados brasileiros.

GRÁFICO 4 – PENETRAÇÃO DE INTERNET POR MERCADO – 9 MERCADOS

Fonte:

Adaptado de Mídia Dados (2006) – Dados Marplan (2005)

Em Curitiba, o índice de posse de computadores é de 30% e de Internet é de 23%, am-

bos os índices em torno de 90% maiores do que a média nacional respectivamente de 16% e

12%, conforme demonstrado na tabela 2, a seguir, com base nos dados do PNAD 2004

(IBGE, 2006). Comparando-se ao estado do PR em geral e ao estado de SP, onde há a maior

renda per capta do Brasil, a posse de computadores e de Internet em Curitiba destaca-se.

37%

31%

30%

29%

25%

24%

23%

22%

18%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Brasilia

ritiba

São

Paulo

Salv

ador

ort

For

Rio de Janeiro

Recife

TABELA 2 - ÍNDICES DE POSSE DE COMPUTADORES E ACESSO À INTERNET

MERCADOS

Posse

Microcomputador

Index

Micro

Posse Micro com

Internet

Index

Internet

Brasil 16% 100 12% 100

SP 26% 159 20% 166

PR 22% 140 17% 140

Curitiba

30%

188

23%

192

FONTE: IBGE (2006) – PNAD (2004) – Até 2003 – domicílios particulares e permanentes

Segundo Néri (2003), com base na pesquisa PNAD 2001 do IBGE, a renda da popula-

ção brasileira cresce conforme a idade, em média até 40 a 45 anos, quando começa a decres-

cer. As taxas de uso de computadores e Internet seguem comportamento semelhante. Ao

comparar a representatividade do grupo de consumidores maduros na população, versus a

participação do uso da Internet neste segmento, percebe-se que há uma margem para cresci-

mento. A seguir, na Tabela 3, estão detalhadas as taxas de acesso a computadores e a Internet

entre os consumidores maduros, acima de 55 anos (NERI, 2003).

TABELA 3 – TAXAS DE ACESSO A COMPUTADORES E INTERNET

Computadores Internet

55 a 60 anos 14,34% 9,73%

60 a 65 anos 10,96% 7,22%

65 a 70 anos 8,92% 5,36%

70+ 8,11% 5,25%

FONTE: Mapa da Exclusão Digital. PNAD 2001 - IBGE

Pesquisa do IBOPE (2005) confirma a pouca familiaridade do consumidor acima de 60

anos com os computadores. Apenas 6% dos entrevistados afirmam acessar a Internet. Dentre

os que a acessam, mais da metade têm idades entre 60 e 64 anos. 74% deles acessam a Inter-

net de suas próprias casas e usam a rede principalmente para enviar e receber mensagens e

para ler notícias. O segmento também usa muito pouco a telefonia celular. 76% das pessoas

não possuem aparelho celular e entre os que têm celular, 73% são de classe A. Esse público

gasta em média R$ 38 mensais com o serviço. De acordo com dados do IBOPE NetRatings de

março de 2006 (MIDIA DADOS 2006), os internautas acima de 50 anos representam apenas

12% do total. Especificamente em relação aos consumidores acima de 50 anos, nota-se que

este grupo tem maior representatividade nas categorias de Finanças, Seguros e Investimentos

e Viagens, conforme é possível verificar na Tabela 4, a seguir.

TABELA 4 - PERFIL DO INTERNAUTA POR CATEGORIA DE SITES NA INTERNET

ALCANCE

(%) HH MM

´2-11 ´12-17 ´18-24 ´25-34 ´35-49 ´50+

Total Mídia Digital 14.107 100,00

10 18 17 19 24

Portais, Buscadores e Comunidades 12.858 91,2 54 46 8 19 18 20 23

Telecom e Serviços de Internet 11.745 83,3 54 46 9 19 18 19 23

Entretenimento 10.302 73,0 56 44 8 21 18 19 23

Computadores e Hardware 8.445 59,9 57 43 8 20 19 18 23

Notícias e Informações 8.111 57,5 55 45 7 19 18 20 24

E-commerce 7.408 52,5 57 43 7 19 20 19 24

Governo e Sem Fins Lucrativos 6.947 49,3 57 43 4 14 18 23 28

Educação e Carreira 6.923 49,1 55 45 6 20 21 21 22

Familia e Estilo de Vida 5.901 41,8 52 48 12 19 17 19 23

Finanças, Seguros e Investimentos 5.332 37,8 59 41 3 11 17 25 29

Informações Corporativas 4.685 33,2 60 40 5 18 21 21 23

Casa e Beleza 3.675 26,1 51 49 5 19 19 22 23

Viagens 2.804 19,9 59 41 8 12 20 23 24

Ocasiões Especiais 2.763 19,6 55 45 3 16 23 24 24

Automóveis

1.794

12,7

VISITANTES

ÚNICOS (em

mil)

SEXO (%) IDADE (%)

CATEGORIA

LEGENDA: HH = homens MM = mulheres / VISITANTES ÚNICOS = Número total de internautas

FONTE: Adaptado de Mídia Dados 2006 – IBOPE/NetRatings – março 2006.

De acordo com os estudos Ipsos Marplan – base julho de 2005 a junho de 2006 12%

dos moradores de Curitiba e São José dos Pinhais acima de 50 anos acessam a Internet pelo

menos uma vez por semana. Entre todos que acessam a Internet pelo menos uma vez por se-

mana, 9% têm mais que 50 anos. Especificamente entre a população de classes A e B, acima

de 55 anos destes mercados, 17% acessam a Internet pelo menos uma vez por semana. Esta

população é estimada em aproximadamente 22 mil pessoas. Entre estes, 55% acessa a web

diariamente, 90% acessa de suas casas e 81% por acesso pago. A maioria dos usuários sema-

nais de Internet neste público, ficam conectados em média de 30 minutos a uma hora por a-

cesso. 75% deles acessam a Internet para e-mails (enviar ou receber), 50% acessa para ler

notícias em geral e 36% utilizam sites de buscas.

Especificamente em relação aos internautas idosos, Strehlau, Bacha e Lora (2006), a-

través de pesquisa com consumidores idosos moradores da cidade de São Paulo, descobriram

a Internet como uma das suas principais atividades de lazer, citada por 30% dos entrevistados.

A partir de pesquisa sobre o uso da Internet com consumidores de terceira idade de

Pernambuco, Farias (2004) afirma existir um nicho de "ciberidosos" e outro de indivíduos

desinteressados pela Internet. Para o autor, entre as pessoas com idade igual ou superior a 55

anos, o fato de continuar trabalhando parece ser a principal razão para acesso à rede.

Entre os “ciberidosos” já foram inclusive identificados no Brasil usuários compulsivos

pela web (O ESTADO DE SÃO PAULO, 2007). Segundo pesquisa do Instituto de psiquiatria

do Hospital das Clínicas de São Paulo, diferentemente do padrão americano que atribui aos

jovens a mania de navegar durante muitas horas na Internet, a compulsão pela Internet pode

atingir homens e mulheres de qualquer idade, classe social e nível cultural. A maioria destes

usuários compulsivos mostrou-se insatisfeita com sua vida fora da rede e sofre de distúrbios

como ansiedade, depressão e stress.

Com base no estudo TGI do IBOPE (2006) aplicado aos nove principais mercados

brasileiros, comparando dados da população brasileira de forma geral com a população das

classes A e B acima de 55 anos e especificamente com este público residente em Curitiba,

percebe-se que a média de acesso à Internet é maior entre o grupo de classe AB acima de 55

anos em relação à população geral. Provavelmente pela concentração dos internautas brasilei-

ros entre pessoas de classe A e B, já que o acesso entre pessoas mais velhas tende a ser menor.

Nota-se também que o tempo de acesso à Internet entre os moradores de Curitiba é em média

bem mais curto do que a média brasileira, conforme dados da tabela 5. É curioso o fato de

uma parcela relevante da população brasileira de classes A e B acima de 55 anos ter uma mé-

dia de tempo de conexão por acesso de mais de 3 horas.

TABELA 5 – TEMPO DE CONEXÃO POR ACESSO (EM %, ENTRE USUÁRIOS DE INTERNET)

Tempo de conexão por

acesso

População AB 55+ Brasil AB 55+ Curitiba

Menos de 15 min 0,9 3,0 2,9

De 15 a 30 min 2,4 7,5 17,0

De 31 min a 1 hora 3,5 6,0 5,4

De 1 a 2 horas 4,0 5,9 7,0

De 2 a 3 horas 1,8 2,6 1,3

Mais de 3 horas

6,5

8,6

0,9

19,0

33,6

34,5

Fonte: TGI IBOPE (2006) – em %

Tanto os internautas maduros de Curitiba como os brasileiros em geral utilizam a In-

ternet principalmente para enviar e receber e-mails e fazer pesquisas pessoais, conforme da-

dos do Ibope (2006), na tabela 6. No entanto, nota-se alguma diferença no percentual de pes-

soas que utilizam outros serviços como, por exemplo, Internet Banking ou leitura de notícias

(mais utilizados pelos moradores de Curitiba) e ouvir e baixar músicas (população geral).

TABELA 6 – FINALIDADE DO USO DA INTERNET NO BRASIL

Finalidade do uso da internet

Abs. (em mil)

Enviar/ receber e-mails (correios eletrônicos)

16.312 26% 23 28%

Fazer pesquisas pessoais

12.795 21% 22 26%

Ler notícias (internacionais)

6.657 11% 15 18%

Usar serviços bancários (pagamentos, consultas, movimento bancário)

5.358 9% 14 17%

Enviar/ Receber mensagens instantâneas (tipo ICQ, Messenger)

9.949 16% 14 17%

Ler notícias (nacionais)

7.915 13% 13 15%

Outras atividades

6.644 11% 12 14%

Ler Jornais

5.528 9% 10 12%

Enviar postais eletrônicos

3.424 6% 9,03 11%

Realizar compras profissionais

822 1% 5,35 6%

Visitar sites esportivos

4.563 7% 5,34 6%

Ouvir Música

6.879 11% 4,92 6%

Consultar guias de informação local

2.900 5% 4,67 6%

Visitar sites de saúde

3.659 6% 4,03 5%

Visitar sites de educação/ aprendizagem

5.694 9% 3,78 5%

Ouvir rádio

2.150 3% 3,11 4%

Entrar em um chat room/ Sala de bate papo

5.840 9% 3,07 4%

Consultar sites de filmes de cinema

4.430 7% 2,85 3%

Baixar músicas (exemplo MP3)

6.396 10% 2,85 3%

Consultar guias de televisão

2.087 3% 2,85 3%

Realizar compras pessoais

2.353 4% 2,78 3%

Consultar sites de negócios/ empresas

3.746 6% 2,78 3%

Buscar e/ou baixar softwares

4.029 6% 2,78 3%

Fazer investimentos

779 1% 2,78 3%

Reservar passagens de avião, trem, etc.

1.555 3% 2,11 3%

Entretenimento para adultos

1.660 3% 2,11 3%

Fazer chamadas telefônicas de longa distância

1.411 2% 1,81 2%

Ler revistas

3.135 5% 1,55 2%

Consultar previsão do tempo

2.738 4% 0,93 1%

Jogar 'On-Line' (jogos)

5.492 9% 0,93 1%

Assistir um programa de TV

1.191 2% 0,93 1%

Total da população AS AB 55+ - Curitiba

Fonte: TGI IBOPE (2006)

3 METODOLOGIA

De acordo com Gil (1999), para que um conhecimento possa ser considerado científi-

co, é necessária a identificação das operações que possibilitam sua verificação, ou seja, o mé-

todo que possibilita chegar a tal conhecimento.

A seguir serão descritas as etapas metodológicas propostas para a presente pesquisa.

3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA

O problema desta pesquisa está relacionado à identificação do impacto das caracterís-

ticas pessoais, características psicológicas e fatores sociais sobre o comportamento inovador

de usuários maduros de Internet.

3.1.1 Perguntas de Pesquisa

Segundo Malhotra (2001, p. 78) as perguntas de pesquisa são “enunciados aprimora-

dos dos componentes específicos do problema”. A partir do problema anteriormente descrito,

seguem as perguntas a serem respondidas por esta pesquisa:

a) As características pessoais dos usuários maduros de Internet (características sócio-

econômicas, composição familiar e estilo de vida) estão associadas ao seu comporta-

mento inovador?

b) As características psicológicas dos usuários maduros de Internet (tendência a inovar e

conhecimento de Internet) estão associadas ao seu comportamento inovador?

c) Os fatores sociais (influência interpessoal e liderança de opinião) que envolvem os dos

usuários maduros de Internet estão associados ao seu comportamento inovador?

d) Quais são os principais tipos de usuários maduros de Internet, considerando-se a sua

familiaridade com a Internet?

e) Os diferentes grupos de usuários maduros de Internet também são diferentes em rela-

ção às características pessoais, características psicológicas, aos fatores sociais envol-

vidos e seu ao comportamento inovador?

f) Qual é o impacto relativo de cada dimensão das variáveis analisadas no comportamen-

to inovador dos usuários maduros de Internet?

3.1.2 Modelo Conceitual

De acordo com Malhotra (2001) um modelo é um conjunto de variáveis e seus inter-

relacionamentos, concebido para representar um sistema ou processo real. Um modelo gráfico

é normalmente utilizado para isolar variáveis e sugerir direções de relações.

Para este estudo são consideradas as variáveis descritas a seguir.

a) Variável dependente: comportamento inovador

b) Variáveis independentes: características pessoais, características psicológicas e

fatores sociais.

As relações entre as variáveis citadas estão retratadas visualmente no modelo gráfico

da Figura 6, a seguir. Segundo o modelo proposto, as características pessoais, características

psicológicas e os fatores sociais (variáveis independentes) influenciam no comportamento

inovador, identificado pela posse de bens tecnológicos (variável dependente).

FIGURA 6 – MODELO DE RELAÇÃO ENTRE AS VARIÁVEIS

FONTE: Elaboração própria, a partir do Modelo de Gatignon e Robertson (1991).

O modelo proposto nesta pesquisa foi baseado no Paradigma da Difusão de Consumo

de Gatignon e Robertson (1991), do qual foram escolhidos os elementos considerados mais

relevantes para responder o problema desta pesquisa e adicionados novos elementos conside-

rados também importantes. Do modelo original de Gatignon e Robertson (1991) foram adota-

das as características pessoais, representadas pelo estilo de vida, composição familiar e carac-

terísticas sócio-econômicas. Não foram consideradas para estudo neste trabalho, por exemplo,

as características percebidas da inovação em função do foco do trabalho ser no comportamen-

to dos adotantes. Da mesma maneira, não foram considerados os fatores culturais, pela pes-

quisa tratar de público de mesmo perfil cultural. Por outro lado, foram adicionadas ao modelo

original as variáveis psicológicas, propostas por Rogers (1995), representadas aqui pela ten-

dência a inovar e pelo conhecimento da Internet, por estas serem consideradas de grande im-

Variável dependenteVariáveis independentes

CARACTERÍSTICAS

PESSOAIS

•Caract. sócio-econômicas

•Composição familiar

•Estilo de vida

•Atividades, Interesses

e Opiniões

FATORES SOCIAIS

•Susceptibilidade à Influência

..Interpessoal

•Liderança de Opinião

CARACTERÍSTICAS

PSICOLÓGICAS

•Tendência a inovar

•Conhecimento de Internet

•Expertise

•Familiaridade

CARACTERÍSTICAS

PESSOAIS

•Caract. sócio-econômicas

•Composição familiar

•Estilo de vida

•Atividades, Interesses

e Opiniões

CARACTERÍSTICAS

PESSOAIS

•Caract. sócio-econômicas

•Composição familiar

•Estilo de vida

•Atividades, Interesses

e Opiniões

FATORES SOCIAIS

•Susceptibilidade à Influência

..Interpessoal

•Liderança de Opinião

FATORES SOCIAIS

•Susceptibilidade à Influência

..Interpessoal

•Liderança de Opinião

CARACTERÍSTICAS

PSICOLÓGICAS

•Tendência a inovar

•Conhecimento de Internet

•Expertise

•Familiaridade

COMPORTAMENTO INOVADOR

POSSE DE BENS

TECNOLÓGICOS

COMPORTAMENTO INOVADOR

POSSE DE BENS

TECNOLÓGICOS

POSSE DE BENS

TECNOLÓGICOS

portância para os objetivos deste estudo. Adicionalmente a variável de influência interpessoal

do modelo original foi ampliada para o que foi denominado de fatores sociais, os quais abran-

gem também a liderança de opinião. A adoção de inovações está aqui representada pelo com-

portamento inovador, com base no método transversal de identificação de inovadores através

da posse de bens de alta tecnologia.

3.1.3 Definição Constitutiva e Operacional das Variáveis

Segundo Gil (1999, p.89) uma tarefa indispensável para que se possa obter dados ne-

cessários ao teste das hipóteses de pesquisa ou para responder as perguntas de pesquisa é a

operacionalização das variáveis, a qual pode ser definida como “o processo que sofre uma

variável (ou um conceito) a fim de se encontrar os correlatos empíricos que possibilitem sua

mensuração ou classificação”, ou seja, trata-se de sua tradução em conceitos mensuráveis. Gil

(1999) explica que o processo lógico de operacionalização de uma variável requer primeira-

mente a definição teórica da variável e a enumeração de suas dimensões e, em seguida, a de-

finição empírica ou operacional, a qual faz referência aos elementos que indicam seu valor de

forma prática.

Seguem as definições constitutivas e operacionais das variáveis.

3.1.3.1 Variável Dependente

Comportamento Inovador

DC: Segundo Rogers (1995) indivíduos com comportamento inovador, deno-

minados de inovadores, são aqueles primeiros adotantes das inovações.

DO: Nesta pesquisa optou-se pela utilização do método transversal para medi-

ção do comportamento inovador. Este método envolve a determinação de

quantos novos produtos constantes em uma lista pré-determinada um indivíduo

tenha adquirido até o momento da pesquisa (MIDGLEY, DOWLING, 1978). A

partir de pesquisa no mercado sobre as principais inovações atuais entre itens

tecnológicos de consumo pessoal e familiar, foram selecionados diversos deles

para compor uma lista. A partir desta lista os entrevistados identificaram os

bens que possuíam em suas residências.

3.1.3.2 Variáveis Independentes:

Características pessoais

DC: “São as características que os consumidores possuem como indivíduos”

(SETH, MITTAL e NEWMAN, 1999, p. 202). São dimensões das caracterís-

ticas pessoais neste estudo as características sócio-econômicas, a composição

familiar e o estilo de vida.

Características Sócio-Econômicas

DC: As características sócio-econômicas de um indivíduo ou uma família de-

terminam sua classe social. A classe social, de acordo com Solomon (2002),

abrange grupos de pessoas com rendimentos e posição social similares na co-

munidade, e é determinada normalmente por um conjunto complexo de variá-

veis, incluindo renda, passado familiar e ocupação.

DO: Foram mensuradas neste trabalho através do Critério Brasil de Classifica-

ção Sócio-Econômica (classificação brasileira baseada na posse de itens, renda

familiar e escolaridade do chefe da família), o qual possui questionário padrão.

Para este trabalho foram considerados apenas consumidores das classes A e B,

identificando-os dentro destas duas classes entre A1, A2, B1 e B2. Este resul-

tado foi utilizado como filtro da pesquisa. Adicionalmente foi identificada a

ocupação (profissão) do entrevistado (última ocupação no caso do entrevistado

estar aposentado).

Composição Familiar

DC: Conforme definição do Census Bureau (USA) uma unidade domiciliar

contém pelo menos duas pessoas que são aparentadas por laços sanguíneos ou

pelo casamento. A composição de uma unidade domiciliar basicamente está

relacionada ao número de pessoas (crianças e adultos) na família e sua idade.

Eventos importantes alteram os relacionamentos dentro da composição familiar

e acionam novos estágios de vida familiar. Entre estes eventos destacam-se a

saída de casa do último filho, a morte de um cônjuge, o divórcio e a aposenta-

doria do chefe da família (SOLOMON, 2002).

DO: São variáveis da composição familiar para este trabalho o fato de morar

ou não com filhos e/ou netos. Foi também considerada aqui a dispersão geográ-

fica da família, caso os filhos e/ou netos não morem junto. A identificação des-

tas variáveis se deu através de questões fechadas, de múltipla escolha na fase

quantitativa. Adicionalmente, na fase qualitativa, foram verificadas as idades

dos filhos e se o membro com maior fonte de renda está ou não aposentado. No

caso de aposentado, foi identificado se a aposentadoria é recente.

Estilo de Vida

DC: Segundo Kotler e Armstrong (2003), estilo de vida é o padrão de vida ex-

presso em atividades, interesses e opiniões de uma pessoa. Estilo de vida é o

conjunto de valores ou gostos compartilhados por um grupo de consumidores

refletidos em padrões de consumo (SOLOMON, 2002).

DO: A identificação do estilo de vida se deu através de uma lista de afirmações

sobre suas atividades, interesses e opiniões, conhecidas como AIOs (WELLS,

TIGERT, 1971), em relação às quais os entrevistados responderam o quanto

concordam ou discordam, a partir de escala Likert de 10 pontos (concordo to-

talmente a discordo totalmente).

Características Psicológicas

DC: Segundo Kotler e Armstrong (2003), as características psicológicas de

um indivíduo envolvem traços de sua personalidade como autoconfiança, au-

tonomia, sociabilidade, aprendizado, atitudes, entre outros. Para este estudo

foram consideradas características psicológicas dos consumidores pesquisados

a tendência a inovar e o conhecimento da Internet. Seguem definições consti-

tutivas e operacionais para cada uma destas dimensões.

Tendência a inovar

DC: Segundo Rogers (1995, p. 252) representa “o grau no qual um indivíduo

(ou outra unidade de adoção) está relativamente avançado para adotar novas

idéias, em relação a outros membros do sistema”.

DO: Esta dimensão é composta neste trabalho por indicadores de atitudes fa-

voráveis ao conhecimento e à adoção de novas idéias e produtos, quanto à im-

pulsividade e propensão ao risco nas compras. Para tal mensuração foram uti-

lizadas afirmações, adaptadas de Dubois e Marchetti (1993), em relação às

quais os entrevistados responderam se concordam ou discordam, com escala

tipo Likert de 10 pontos (concordo totalmente a discordo totalmente).

Conhecimento de Internet

DC: Segundo Rogers (1995) o conhecimento de uma inovação ocorre quando

um indivíduo é exposto à existência desta inovação e adquire algum entendi-

mento sobre seu funcionamento. Alba e Hutchinson (1987) afirmam que o co-

nhecimento do consumidor tem dois principais componentes: a familiaridade,

fruto de experiências de um consumidor relativas a um produto, e a expertise,

retratada pelas habilidades em lidar com um determinado produto. A expertise

objetiva refere-se a quanto o consumidor conhece de fato sobre o produto e a

expertise subjetiva refere-se a quanto o consumidor pensa que conhece sobre

aquele produto. Neste trabalho foram consideradas as dimensões de conheci-

mento relativas à familiaridade, expertise objetiva e expertise subjetiva referen-

tes à Internet. Entre todas as inovações tecnológicas foi escolhida a Internet

como objeto deste estudo pelo fato da Internet ser na atualidade a mais inova-

dora, importante e complexa tecnologia que permeia a vida das pessoas.

DO: A familiaridade pode ser medida através de compras anteriores de produ-

tos similares, ou ainda pela utilização do produto em situações diferenciadas

(ALBA, HUTCHINSON, 1987, DUBOIS, MARCHETTI, 1993). Para este tra-

balho a familiaridade foi medida a partir do tempo de uso de computadores e

de Internet, em anos, através de uma questão fechada, de múltipla escolha

(GOMEZ, 2003) e pela utilização dos serviços de Internet em termos de varie-

dade e freqüência de uso (MARCHETTI, PRADO E PIRES, 1988). A experti-

se subjetiva foi medida pela auto-avaliação do entrevistado quanto ao seu co-

nhecimento da Internet de forma geral e de aspectos específicos relacionados a

serviços de Internet. A expertise objetiva foi medida através de questões obje-

tivas de verdadeiro ou falso, as quais testaram o conhecimento do entrevistado

sobre a Internet.

Fatores Sociais

DC: Segundo Kotler e Armstrong (2003), são considerados fatores sociais a-

queles elementos externos que influenciam o comportamento de consumo, co-

mo os grupos de referência, família, papéis sociais e status do consumidor. A

influência pessoal pode ser exercida pela mídia editorial, pelas estratégias mer-

cadológicas das empresas ou até mesmo por amigos e parentes e pela comuni-

cação boca-a-boca (GATIGNON e ROBERTSON, 1991). Neste trabalho, fo-

ram estudados como fatores sociais a suscetibilidade à influência interpessoal e

a liderança de opinião. Seguem definições constitutivas e operacionais para ca-

da uma destas dimensões.

Suscetibilidade à Influência Interpessoal

DC: Segundo King e Summers (1970) a influência interpessoal é o efeito da

comunicação interpessoal em comportamento futuro do indivíduo. A comuni-

cação interpessoal, por sua vez, representa as trocas de informações entre os

indivíduos. Os consumidores possuem diferentes níveis de suscetibilidade à in-

fluência interpessoal, conforme demonstram Bearden, Netemeyer e Teel

(1989). A suscetibilidade do consumidor à influência interpessoal pode ser de-

finida de diversas maneiras: a) como a necessidade deste consumidor em iden-

tificar e agregar significados à sua imagem pessoal através da compra e uso de

produtos e marcas; b) como o desejo de conformidade quanto às expectativas

de outras pessoas em relação às suas decisões de compras; c) como a tendência

de aprender sobre produtos e serviços pela observação dos outros e/ou pela

busca de informações com outras pessoas (BEARDEN, NETEMEYER, TEEL,

1989). Todas estas formas de influência são estudadas neste trabalho. Adicio-

nalmente, na fase qualitativa, para se estabelecer o impacto das fontes de in-

formação nas decisões de compra dos pesquisados foram identificadas através

de questões abertas as principais fontes de informação utilizadas pelos consu-

midores maduros (mídia de massa e fontes pessoais) e, em relação a estas fon-

tes de informação, também foi identificado o seu grau de confiabilidade

(ARMSTRONG, FELDMAN, 1976).

DO: Para identificação do grau de suscetibilidade dos consumidores à influên-

cia interpessoal em relação a produtos de alta tecnologia de forma geral, foi uti-

lizada neste trabalho uma adaptação da escala de 12 itens desenvolvida por Be-

arden, Netemeyer e Tell (1989. O grau de concordância em relação às afirma-

ções propostas na escala foi medido por escala tipo Likert de 10 pontos (con-

cordo totalmente a discordo totalmente).

Liderança de Opinião

DC: Nos grupos de referência podem-se identificar os líderes de opinião, os

quais possuem habilidades especiais, personalidade e outras características que

os fazem influenciar outras pessoas (KOTLER, ARMSTRONG, 2003). Um lí-

der de opinião é uma pessoa que freqüentemente é capaz de influenciar as ati-

tudes ou comportamentos de outras (SOLOMON, 2002).

DO: A técnica mais comum de identificação de líderes de opinião e com mais

facilidade para aplicação é o método da autodesignação, no qual pergunta-se

diretamente ao consumidor se eles se consideram líderes de opinião (ROGERS,

1995; KING; SUMMERS, 1970; SOLOMON, 2002). Neste trabalho foi utili-

zada a técnica de autodesignação, através de uma adaptação das escalas de

Childers (1986) e Flynn, Goldsmith e Eastman (1994) para identificar se os

consumidores maduros pesquisados são líderes de opinião em relação a produ-

tos de alta tecnologia, de maneira geral. Para mensuração do grau de concor-

dância dos entrevistados quanto aos itens propostos nesta escala, foi utilizada

uma escala tipo Likert de 10 pontos (concordo totalmente a discordo totalmen-

te).

3.1.4 Definição constitutiva de termos importantes no contexto da pesquisa

Além das definições das variáveis que compõem este estudo, considerou-se importante

definir também as variáveis de classificação de faixa etária, à medida que esta pesquisa está

restrita a apenas algumas faixas etárias mesmo entre os consumidores maduros.

Usuários Maduros de Internet

DC: Solomon (2002) sugere uma classificação dos consumidores maduros, por

idade, entre consumidores chamados mais velhos (55 a 64 anos), os idosos (65

a 74 anos), os envelhecidos (75 a 84 anos) e os muito velhos (mais de 85 anos).

Para o presente estudo é considerado usuário maduro de Internet aquele inter-

nauta acima de 55 anos (de ambos os gêneros e de classes sociais A e B), inde-

pendente do seu grau de expertise ou do tempo de uso da Internet.

DO: Foi identificada a idade do entrevistado através de uma variável nominal,

dividida em categorias. Esta variável foi considerada como filtro da pesquisa.

3.1.5 Hipóteses de Pesquisa

Malhotra (2001, p. 78) define hipótese como “uma afirmação ou proposição não com-

provada a respeito de um fator ou fenômeno que é de interesse para o pesquisador”. Segundo

o autor, as hipóteses vão além das questões de pesquisa, pois são afirmações de relações ou

proposições e não apenas perguntas para as quais buscam-se respostas. Para Gil (1999) hipó-

tese é uma suposta resposta ao problema a ser investigado, e seu papel fundamental é sugerir

explicações para os fatos. A hipótese, segundo Gil, é caracterizada por uma proposição a qual

será aceita ou rejeitada depois de testada.

Para definição das hipóteses para este trabalho foram analisados, além das referências

teóricas, alguns dados resultantes da fase qualitativa e também da análise fatorial realizada na

fase quantitativa, a fim de utilizar como base para as hipóteses somente as variáveis de síntese

relevantes, referentes às variáveis independentes comportamentais. Posteriormente, junto com

a descrição dos resultados, serão apresentados os dados da pesquisa que justificaram a confi-

guração destas hipóteses. Seguem, inicialmente, as justificativas teóricas para cada uma das

hipóteses, divididas pelas variáveis do modelo.

3.1.5.1 Características Pessoais - Características Sócio-Econômicas

Em relação às características sócio-demográficas de inovadores, Schiffman e Kanuk

(1997) mencionam que os inovadores normalmente são mais jovens, melhor instruídos, com

mais status profissional e renda mais alta. Rogers (1995) afirma que os inovadores têm maior

nível educacional, maior status social e maior nível de ascensão social do que os adotantes

tardios. Gatignon e Robertson (1991) mencionam que alta renda, alto nível de educação e

idade jovem são algumas das características que tendem a estar mais relacionadas com con-

sumidores inovadores. Marchetti (1991) chegou à conclusão de que inovadores apresentam

melhores condições econômicas, são mais ativos profissionalmente e melhor estabelecidos no

seu ciclo de vida.

H1 – Consumidores maduros com melhores condições sócio-econômicas apresen-

tam comportamento mais inovador.

3.1.5.2 – Características Pessoais - Composição Familiar

Engel, Blackwell e Miniard (1995) ressaltam o papel do núcleo familiar afirmando que

as decisões individuais de compra são fortemente influenciadas por outros membros da famí-

lia. Segundo os autores, as variáveis estruturais incluem idade do chefe da família, condição

matrimonial, presença de crianças e status profissional dos moradores. Ou seja; respondentes

que morem com crianças ou adolescentes podem ser mais inovadores por influência daqueles.

H2 a) Consumidores maduros com filhos ou netos morando juntos apresentam

comportamento mais inovador

Por outro lado, diversos autores como Trocchia e Janda (2000), Iyer e Eastman (2006),

Lepa e Tatnall (2003) demonstraram através de suas pesquisas que grande parte dos consumi-

dores maduros internautas usam a rede com o principal objetivo de aproximar sua comunica-

ção com sua família e amigos próximos. Portanto, presume-se que pessoas que tenham paren-

tes próximos morando longe (em outras cidades ou países), tenham também interesse em bus-

car recursos tecnológicos para se comunicarem com aqueles de forma mais fácil e econômica.

H2 b) Consumidores maduros com filhos ou netos morando longe de casa apre-

sentam comportamento mais inovador

3.1.5.3 – Características Pessoais - Estilo de Vida

Rogers (1995) afirma que os inovadores têm mais empatia, são menos dogmáticos,

têm mais capacidade para lidar com abstrações, apresentam maior racionalidade, têm mais

inteligência, têm atitudes mais favoráveis a mudanças, lidam melhor com a incerteza, são me-

nos fatalistas, têm atitudes mais favoráveis à ciência e têm aspirações mais altas quanto à edu-

cação, empregos e outros aspectos de sua vida, do que os adotantes posteriores. O autor res-

salta ainda que os inovadores são mais sociáveis, têm mais relacionamentos interpessoais, são

mais cosmopolitas. Gatignon e Robertson (1991) mencionam também que a participação so-

cial está relacionada a consumidores inovadores.

H3 – Quanto maior é a sociabilidade dos consumidores maduros, mais inovador é

o seu comportamento.

H4 – Quanto maior é a busca por novidades pelos consumidores maduros, mais

inovador é o seu comportamento.

H5 – Quanto mais em sintonia com a modernidade estão os consumidores madu-

ros, mais inovador é o seu comportamento.

3.1.5.4 - Características Psicológicas - Tendência a Inovar

Para Schiffman e Kanuk (1997), os traços de personalidade que já se mostraram úteis

para diferenciar consumidores inovadores de consumidores não-inovadores são o grau de re-

ceptividade a novos produtos; a rigidez demonstrada em relação a informações não-familiares

e em relação a informações contrárias a crenças pré-estabelecidas; o caráter social, o qual i-

dentifica se o consumidor tende a confiar mais em seus próprios valores ou tende a buscar

referências externas; o nível ótimo de necessidade de estímulo pelo consumidor; e, por fim, a

busca de variedades e novidades por parte do consumidor. Além destas características os con-

sumidores inovadores têm naturalmente um maior interesse no novo produto do que os ado-

tantes tardios ou os não-adotantes, além de serem mais auto-confiantes e ousados.

H6 – Quanto maior é a tendência dos consumidores maduros a experimentarem

novidades, mais inovador é o seu comportamento.

H7 – Quanto melhor é a receptividade dos consumidores maduros a inovações,

mais inovador é o seu comportamento.

3.1.5.5 - Características Psicológicas - Conhecimento de Internet

Segundo Gatignon e Robertson (1985), os consumidores com uma estrutura de conhe-

cimento melhor desenvolvida necessitam de esforço cognitivo menor para compreensão e

avaliação de uma inovação, tendo, portanto, maior probabilidade de adoção mais cedo. Ainda

de acordo com estes autores, os consumidores com comportamento inovador têm mais infor-

mação e expertise para dividir com os demais. Rogers (1995) ressalta que os inovadores pro-

curam mais informações sobre inovações e têm maior conhecimento sobre inovação. Segundo

Dubois e Marchetti (1993), vários autores já demonstraram através de seus estudos relações

positivas entre a familiaridade com determinada categoria de produto e a adoção de inovação

naquela mesma categoria de produto.

H8 a) Consumidores maduros com maior expertise objetiva sobre Internet apre-

sentam comportamento mais inovador.

H8 b) Consumidores maduros com maior expertise subjetiva sobre Internet apre-

sentam comportamento mais inovador.

H9 a) Consumidores maduros com mais familiaridade com Internet, por utiliza-

rem computadores há mais tempo, apresentam comportamento mais inovador.

H9 b) Consumidores maduros com mais familiaridade com Internet, por utiliza-

rem a Internet há mais tempo, apresentam comportamento mais inovador.

H9 c) Consumidores maduros com mais familiaridade com Internet, por utiliza-

rem a Internet durante mais tempo em cada acesso, apresentam comportamento

mais inovador.

H9 d) Consumidores maduros com mais familiaridade com os serviços na Inter-

net, por utilizarem com mais freqüência uma maior variedade deles, apresentam

comportamento mais inovador.

3.1.5.6 – Fatores Sociais - Suscetibilidade à Influência Interpessoal

Bearden, Netemeyer e Teel (1989) ressaltam que os consumidores possuem diferentes

níveis de suscetibilidade à influência interpessoal. A suscetibilidade do consumidor à influên-

cia interpessoal pode ser definida como a necessidade deste consumidor em identificar e agre-

gar significados à sua imagem pessoal através da compra e uso de produtos e marcas como o

desejo de conformidade quanto às expectativas de outras pessoas em relação às suas decisões

de compras; e como a tendência de aprender sobre produtos e serviços pela observação dos

outros e/ou pela busca de informações com outras pessoas. Gatignon e Robertson (1991) a-

firmam que os inovadores dependem mais de fontes informais e impessoais como a mídia de

massa e a publicidade, agindo independentemente da experiência de outras pessoas. Os auto-

res também afirmam que os inovadores são mais cosmopolitas e têm mais acesso a diversas

fontes de informação.

H10 – Quanto maior é o desejo de conformidade dos consumidores maduros, me-

nos inovador é o seu comportamento.

H11 – Quanto maior é a busca por informações sobre tecnologia pelos consumi-

dores maduros, mais inovador é o seu comportamento.

H12 – Quanto maior é a auto-suficiência dos consumidores maduros quanto a in-

formações sobre tecnologia, mais inovador é o seu comportamento.

3.1.5.7 – Fatores Sociais - Liderança de Opinião

Os inovadores, segundo Gatignon e Robertson (1991), têm maior liderança de opinião,

e, portanto, também têm mais informação e expertise para dividir com os demais. Schiffman

e Kanuk (1997) também afirmam que os consumidores inovadores são considerados formado-

res de opinião pelos que o cercam. Para Rogers (1995) os inovadores têm um nível maior de

liderança de opinião em relação aos adotantes tardios. Rogers (1995) ressalta que os líderes de

opinião têm mais exposição à mídia de massa, são mais cosmopolitas, têm mais contato com

agentes de mudanças, maior participação social, mais status social e maior tendência a inovar.

H13 – Quanto maior é o reconhecimento do grupo social em relação aos consu-

midores maduros como fonte de informação e opinião sobre tecnologia, mais ino-

vador é o seu comportamento.

H14 – Quanto maior é a interação interpessoal dos consumidores maduros com

as pessoas que o cercam quanto a assuntos ligados a produtos de alta tecnologia,

mais inovador é o seu comportamento.

H15 – Quanto maior é a receptividade dos consumidores maduros a ouvir opini-

ões sobre novos produtos, menos inovador é o seu comportamento.

3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA

3.2.1 Delineamento da pesquisa

Segundo Gil (1999) o delineamento de uma pesquisa refere-se ao planejamento da

pesquisa em sua dimensão mais ampla, envolvendo a diagramação, previsão de análise e in-

terpretação dos dados. O delineamento é a etapa em que o pesquisador passa a considerar a

aplicação dos métodos os quais proporcionarão os meios técnicos para a investigação.

A presente pesquisa foi composta por duas fases. A primeira fase qualitativa, através

de entrevistas pessoais individuais em profundidade e com caráter exploratório. A segunda

fase quantitativa, através de entrevistas pessoais individuais e com caráter descritivo.

Pesquisas exploratórias têm como finalidade proporcionar visão geral acerca de de-

terminado fato e são utilizadas especialmente quando o tema escolhido é pouco explorado

(GIL, 1999). Embora existam referências teóricas suficientes sobre as variáveis estudadas,

acredita-se que esta fase exploratória seja importante em função de existirem poucas referên-

cias teóricas específicas sobre o uso da Internet por consumidores idosos. Desta forma, a fase

qualitativa (exploratória) teve como objetivo o levantamento de informações do comporta-

mento dos consumidores maduros brasileiros, moradores de Curitiba, em relação especifica-

mente à freqüência e variedade de uso da Internet. As informações levantadas nesta fase servi-

ram como subsídio para a elaboração dos itens da escala referente ao uso dos serviços na In-

ternet.

A segunda fase, quantitativa, foi composta por um estudo descritivo, por meio de pes-

quisa de levantamento, tipo survey, parte através de entrevistas pessoais individuais com mo-

radores de Curitiba, PR e parte através da Internet, por questionário disponibilizado online,

com pessoas de diversas cidades do Brasil. O objetivo deste estudo foi descrever as caracterís-

ticas encontradas para as variáveis estudadas e responder as perguntas de pesquisa propostas.

Segundo Gil (1999, p.70) a pesquisa de levantamento se caracteriza “pela interrogação direta

das pessoas, cujo comportamento se deseja conhecer”. Entre as principais vantagens dos le-

vantamentos estão o conhecimento direto da realidade, a economia e rapidez e a possibilidade

de quantificação e análise estatística dos dados coletados.

O nível de análise da pesquisa é o indivíduo e as unidades de análise são os consumi-

dores maduros brasileiros internautas, acima de 55 anos, de classes sociais A e B.

3.2.2 População e Amostra

Gil (1999, p.99) define universo ou população como sendo “um conjunto definido de

elementos que possuem determinadas características”. A amostra é o “subconjunto do univer-

so ou da população, por meio do qual se estabelecem ou se estimam as características desse

universo ou população” (GIL, 1999, p.99).

Para realização do estudo foi escolhido inicialmente o mercado de Curitiba (PR), co-

nhecido nacionalmente como mercado-teste de diversos produtos e onde o índice de penetra-

ção da Internet é o segundo maior do país. Durante a etapa da pesquisa quantitativa, no entan-

to, o universo de mercados pesquisado foi estendido a todo o Brasil, em função de parte desta

pesquisa ter sido realizada pela Internet.

A população neste estudo é caracterizada por indivíduos de ambos os sexos, de classes

A e B, acima de 55 anos. Segundo dados do IBGE, em 2005 a população da Cidade de Curiti-

ba era estimada em torno de 1,8 milhões de habitantes. Dentre estes, aproximadamente

200.000 pessoas de classes A e B acima de 55 anos. No Brasil este grupo representa quase 4,8

milhões de pessoas segundo o IBGE (2005).

Optou-se por restringir a pesquisa às classes A (A1 e A2) e B (B1 e B2) pela baixa pe-

netração da Internet nas classes C, D e E, o que poderia causar um viés na pesquisa em rela-

ção às respostas dos informantes, tendo em vista que a maior barreira para utilização da Inter-

net nestas classes sociais aparenta ser a falta de recursos financeiros. Conforme dados do Ins-

tituto Marplan 2005 (MIDIA DADOS, 2006), 77% do acesso à Internet no Brasil está concen-

trado nas classes A e B.

Quanto à faixa etária, inicialmente havia sido escolhida a faixa etária entre 55 e 74 a-

nos pelo fato da penetração da Internet se reduzir bastante entre consumidores acima de 75

anos. Conforme dados do IBOPE (2005), acima de 75 anos somente 5,25% das pessoas aces-

sam a Internet. No entanto, como alguns respondentes online tinham acima de 74 anos, jul-

gou-se interessante aproveitar estes casos na pesquisa.

Na fase qualitativa (exploratória) do estudo, a amostra foi composta por 16 internautas

maduros, entre 55 e 74 anos, de classes A e B, moradores da cidade de Curitiba, PR. A amos-

tra foi escolhida por conveniência.

Na fase quantitativa (descritiva), obteve-se uma amostra de 200 usuários de Internet de

Curitiba e de várias outras cidades brasileiras. Em função da dificuldade em encontrar usuá-

rios de Internet na idade madura, pela baixa penetração que a Internet ainda possui neste seg-

mento de público, a amostra dos usuários foi não probabilística, pelo método bola-de-neve.

Segundo Malhotra (2001) na amostragem tipo bola-de-neve escolhe-se inicialmente

um grupo aleatório de entrevistados e, após a entrevista, estes são solicitados a identificar

outros que pertençam à mesma população de interesse. Este processo pode ser executado em

ondas sucessivas. Um objetivo deste tipo de amostragem é estimar características raras na

população. A vantagem do método está relacionada à maior probabilidade das referências

terem características demográficas e psicográficas semelhantes às pessoas que as referem do

que poderia ocorrer ao acaso, o que aumenta a possibilidade de localizar a característica dese-

jada na população.

3.2.3 Desenvolvimento dos Instrumentos de Medida

3.2.3.1 Fase Qualitativa

Nesta fase foi desenvolvido um roteiro de pesquisa com temas relacionados ao com-

portamento inovador do consumidor maduro em relação à Internet, encontrados no referencial

teórico e tangentes ao modelo proposto no projeto desta pesquisa. Em função do caráter ex-

ploratório desta fase da pesquisa, optou-se pela elaboração de um roteiro semi-estruturado,

conforme apresentado no Apêndice 2. Entrevistas pessoais com roteiros menos estruturados,

segundo Gil (1999), são recomendadas nos estudos exploratórios.

Neste roteiro foram incluídas perguntas abertas relativas à caracterização geral do res-

pondente, a características pessoais como estilo de vida e composição familiar, características

psicológicas envolvendo o conhecimento de Internet e o comportamento de uso na Internet,

além de questões que demonstrariam tendência a inovar. Adicionalmente foram incluídas

questões relativas aos fatores sociais de suscetibilidade à influência interpessoal e de liderança

de opinião. Como filtro para a escolha dos entrevistados das classes A e B utilizou-se o Crité-

rio Brasil de Classificação Sócio-Econômica, além da idade do entrevistado.

3.2.3.2 Fase Quantitativa

A partir das informações obtidas através da fase qualitativa desta pesquisa e com base

no modelo da pesquisa e no referencial teórico foi desenvolvido um instrumento de coleta de

dados quantitativos. Optou-se, neste caso, por um questionário estruturado. Segundo Malhotra

(2001) o questionário é uma técnica de investigação composta por um número relativamente

elevado de questões ou quesitos apresentados às pessoas de forma escrita ou verbal. Uma das

vantagens das entrevistas estruturadas, de acordo com Gil (1999), é a possibilidade de análises

estatísticas dos dados. Especificamente para a escolha das questões que avaliariam o conhe-

cimento objetivo sobre Internet foram feitos 3 pré-testes com 10 a 12 voluntários pertencentes

ao público da pesquisa, até chegar a um mix equilibrado entre questões de fácil, média e alta

complexidade.

Para escolha dos itens tecnológicos a serem incluídos como itens de posse para identi-

ficação do comportamento inovador foram consultados web sites de grandes empresas varejis-

tas brasileiras a fim de identificar os últimos lançamentos.

Uma primeira versão do questionário completo foi submetida à avaliação de dois dou-

tores em marketing, e alguns ajustes foram realizados a partir de suas sugestões. Posterior-

mente, foi realizado um pré-teste deste questionário com 4 voluntários, 2 homens e 2 mulhe-

res, todos pertencentes ao público da pesquisa e 1 outro voluntário mais jovem, apenas para

avaliar eventuais diferenças no tempo de resposta do questionário. A partir dos resultados do

pré-teste foi invertida a ordem de algumas questões e realizados alguns outros pequenos ajus-

tes para melhor entendimento de outras questões.

A composição do questionário da fase quantitativa se deu predominantemente por

questões fechadas, medidas através de escalas, cuja intenção foi verificar o grau de concor-

dância dos informantes em relação a afirmações que refletem seu comportamento frente às

variáveis estudadas na pesquisa. Foram verificadas a validade interna e a confiabilidade das

escalas. Para Malhotra (2001) as escalas possuem, entre outras vantagens, a facilidade de

construção e aplicação, já que os informantes entendem rapidamente como utilizar a escala.

Esta premissa é de fundamental importância, considerando que os informantes nesta pesquisa

são idosos e tendem a ter maior dificuldade no entendimento de questões.

Para aplicação da pesquisa pela Internet foi desenvolvido novo questionário com uma

pequena variação em relação ao questionário original, a fim de deixar as instruções de preen-

chimento mais explícitas, considerando-se a necessidade de auto-preenchimento dos questio-

nários pelos respondentes internautas.

3.2.4 Coleta dos Dados

3.2.4.1 Fase Qualitativa

Na fase qualitativa foram realizadas entrevistas pessoais individuais e em profundida-

de com consumidores maduros, com base em roteiro semi-estruturado já descrito anterior-

mente. Pode-se definir entrevista como uma técnica de investigação, usada com o objetivo de

obtenção de dados de interesse. Este instrumento é apropriado para a obtenção de dados em

profundidade acerca do comportamento humano, informações sobre o que as pessoas sabem,

crêem, esperam, sentem, desejam, fazem, fizeram ou pretendem fazer, assim como suas opi-

niões a respeito de certos assuntos (GIL, 1999).

A pesquisa foi realizada no período de 15/06/06 a 06/08/06 nas residências, em ambi-

entes de trabalho ou ambientes de lazer dos pesquisados, os quais foram escolhidos por con-

veniência, de forma a tentar equilibrar o número de homens e mulheres e de consumidores

maduros mais novos (até 64 anos) e mais velhos (acima de 64 anos).

Em uma primeira etapa foram realizadas duas entrevistas para pré-testar o roteiro. A

partir destas entrevistas houve um ajuste na ordem das questões e a inclusão de alguns itens.

Com o novo roteiro, foram realizadas outras 14 entrevistas.

Embora inicialmente previam-se 12 entrevistas no total, alguns entrevistados foram

muito objetivos e por isso optou-se por ampliar o número de entrevistados, buscando equilí-

brio entre os gêneros. Desta forma, chegou-se ao total de 16 entrevistas.

A duração das entrevistas variou de 40 a 90 minutos, conforme a objetividade ou pro-

lixidade do respondente. Todas as entrevistas foram gravadas para posterior transcrição e aná-

lise.

100

3.2.4.2 Fase Quantitativa

A coleta de dados da fase quantitativa se deu considerando-se um período no tempo

(corte transversal). Um estudo de corte transversal envolve a coleta de dados de uma amostra

de elementos de uma dada população somente uma vez (MALHOTRA, 2001).

A aplicação do questionário impresso foi feita por pesquisadores profissionais, contra-

tados e treinados para esta pesquisa de campo. Foram realizadas mais de 100 entrevistas nas

casas e em locais de trabalho dos voluntários, no período de 28/11/2006 a 10/01/2007, na ci-

dade de Curitiba. Dentre estas, porém, apenas 55 foram consideradas válidas.

Para aplicação da pesquisa pela Internet foi desenvolvido um site para preenchimento

online. Com o objetivo de estimular o preenchimento do questionário online foram enviados

em torno de 1.000 e-mails para pessoas acima de 55 anos de todo Brasil e foi oferecido um

incentivo para o preenchimento através de brindes aos 30 primeiros questionários válidos en-

viados.

Os e-mails foram conseguidos através da técnica de bola de neve, por indicações, prin-

cipalmente através da comunidade de relacionamento Orkut, onde é possível filtrar perfis de

pessoas por idade. Na busca de voluntários, diversas comunidades de pessoas maduras tam-

bém foram consultadas. Uma lista destas comunidades encontra-se no Apêndice 3

Durante a

busca por possíveis respondentes pelo Orkut foi possível conversar virtualmente e aproximar

o relacionamento com várias pessoas, de diversos estados brasileiros, as quais voluntariamen-

te contribuíram com a pesquisa com informações adicionais, relativas ao tema de estudo. Se-

guem Apêndice 4 alguns destes depoimentos em sua íntegra.

Foram respondidos 150 questionários online no período entre 28/11/2006 a

13/01/2006, sendo 145 deles considerados válidos, somando, desta forma, 200 casos válidos

ao todo.

101

3.2.5 Tratamento dos Dados

3.2.5.1 Fase Qualitativa

Para análise dos dados da etapa qualitativa foi utilizada a técnica denominada Análise

de Conteúdo do tipo classificatório para análise de respostas a questões abertas

(BARDIN,1977). Neste tipo de análise é estabelecido um critério de classificação das respos-

tas pelos elementos de significação nelas contidos, seguido de um processo de categorização

das respostas por semelhança, a partir de um objetivo geral de pesquisa. A análise é essenci-

almente temática, freqüencial, quantitativa e transversal. Ou seja, as entrevistas são recortadas

em torno de cada tema-objeto, estabelecendo-se posteriormente correspondência entre o nível

empírico e o teórico. Segundo Bardin (1977) a análise de conteúdo é um bom instrumento de

indução para investigação de causas a partir de efeitos.

As fitas com as entrevistas gravadas foram transcritas em sua íntegra para a análise.

Em cada entrevista, os assuntos foram inicialmente numerados, para facilitar sua localização

posterior. O passo seguinte foi criar um novo arquivo consolidando as respostas de todos os

entrevistados por assunto. Em seguida as respostas sobre cada assunto foram novamente a-

grupadas por semelhança no conteúdo, sendo posteriormente classificadas e quantificadas. A

análise foi realizada a partir destas classificações e das relações entre os conteúdos das respos-

tas. Para ilustrar as análises das questões comportamentais foram acrescentadas neste trabalho

algumas citações literais dos entrevistados.

3.2.5.2 Fase Quantitativa

O primeiro procedimento adotado para o tratamento dos dados quantitativos foi a

transcrição das respostas dos questionários aplicados pelas entrevistas pessoais em uma plani-

102

lha eletrônica Excel para facilitar a visualização das respostas. Em seguida foram realizados

alguns procedimentos de verificação da validade destes questionários. Além da verificação de

possíveis inconsistências nos dados apresentados pelos entrevistadores, como, por exemplo,

respostas muito fora do padrão esperado, foi feita uma verificação amostral por telefone de

20% dos questionários entregues pelos pesquisadores contratados, para checagem da veraci-

dade de algumas informações prestadas, principalmente quanto à classe social e idade do en-

trevistado. Entre as mais de 100 entrevistas pessoais realizadas, foram validadas somente 55.

Em função da pequena amostra válida das entrevistas pessoais e da dificuldade em encontrar

novos voluntários durante aquele período de férias (natal e ano novo), optou-se por prorrogar

o prazo de respostas pela Internet com a finalidade de completar o número total de casos váli-

dos, o que foi conseguido com sucesso após alguns dias.

Os dados dos questionários respondidos pela Internet foram automaticamente transcri-

tos para uma planilha eletrônica. As respostas quanto à classificação social foram tabuladas

para que fosse possível primeiramente identificar a classe sócio-econômica de cada um dos

participantes. Dos 150 questionários obtidos pela Internet, 5 foram invalidados por não per-

tencerem às classes sociais delimitadas na pesquisa (1 pertencia à classe D e 4 deles à classe

C), restando, portanto, 145 questionários válidos. Os questionários respondidos pela Internet

não apresentaram inconsistências visíveis. Desta forma, foram considerados para a análise dos

dados 200 questionários válidos ao todo, exatamente conforme era a expectativa inicial.

Após a validação dos questionários, os dados foram unificados em uma única planilha

eletrônica e os casos foram renumerados, começando pelos casos provindos das entrevistas

pessoais, seguidos pelos dados provindos das respostas pela Internet.

A ordem das colunas com os dados foi trocada, de forma a facilitar o reconhecimento

das variáveis do modelo. Na seqüência todas as respostas nominais foram codificadas em nú-

meros, seguindo o padrão numérico do questionário online.

103

As respostas aos questionários foram extraídas do Excel e registradas em um arquivo

de dados eletrônico, com o programa SPSS ( Statistical Package for the Social Science), ver-

são 13.0. Este mesmo programa foi utilizado na análise dos dados.

Todas as respostas “não sei” e “sem resposta” (SN/SR) foram substituídas por um va-

lor neutro, consideradas como valores faltantes (missing values). Para que não houvesse o

descarte dos casos com algum valor faltante e a amostra fosse por conseqüência reduzida, e

considerando-se o fato dos valores faltantes terem sido proporcionalmente pequenos em cada

questão, posteriormente, para cada cálculo, só foram considerados os casos com respostas

completas naquele item. Em seguida foram identificadas as variáveis que possuíam questões

em escala invertida e estas foram re-invertidas para as análises que se seguiram.

A análise dos dados quantitativos foi feita por meio do uso de análises estatísticas mul-

tivariadas apropriadas, conforme será apresentado no capítulo de análise dos dados. Para veri-

ficação das associações entre as variáveis do modelo, foram definidas algumas hipóteses, con-

forme descritas a seguir.

A seguir serão apresentados os resultados da pesquisa com suas respectivas análises.

104

4 RESULTADOS E ANÁLISES DOS DADOS

Para que sejam mais facilmente acompanhados os passos da pesquisa, os dados são a-

presentados na ordem em que foram coletados, a começar pelos dados da fase qualitativa e

posteriormente os dados da fase quantitativa, com suas respectivas análises face ao modelo da

pesquisa.

4.1 ANÁLISE QUALITATIVA

A análise apresentada a seguir é dividida em três blocos. No primeiro bloco são descri-

tas as características gerais da amostra, o segundo apresenta as dimensões subjacentes às vari-

áveis do modelo proposto neste estudo e alguns aspectos adicionais investigados, enquanto no

terceiro bloco são sintetizadas algumas conclusões sobre esta parte do estudo.

4.1.1 Caracterização Geral da Amostra

Dos 16 entrevistados, 9 são homens e 7 são mulheres. 12 deles estão na faixa dos 55

aos 64 anos e 4 têm entre 65 e 74 anos, conforme é mostrado na tabela 7. Cabe o registro de

que houve certa dificuldade da pesquisadora em encontrar usuários de Internet acima de 65

anos, principalmente entre as mulheres, o que indica um provável índice de utilização da In-

ternet inferior neste grupo, em relação aos outros.

TABELA 7 – NÚMERO DE PARTICIPANTES DA ETAPA QUALITATIVA, POR IDADE E GÊNERO.

Sexo/Idade

55 a 64

65 a 74

Homens 6 3

Mulheres

FONTE: Dados da Pesquisa

105

De acordo com o Critério Brasil de Classificação Sócio Econômica (APÊNDICE 1),

segue apresentada na tabela 8 a divisão dos entrevistados por classe social.

TABELA 8 – NÚMERO DE PARTICIPANTES DA ETAPA QUALITATIVA, POR CLASSE SOCIAL E GÊ-

NERO.

Classe Homens Mulheres

Total %

3 1

4 25

3 3

6 37,5

2 0

2 12,5

1 3

4 25

FONTE: Dados da Pesquisa

Quanto à escolaridade, a maioria dos pesquisados (9) tem 2

grau (ensino médio).

Com 3

grau completo são 5 entrevistados, sendo que uma das mulheres tem doutorado. Entre

os demais entrevistados 1 possui apenas o curso primário (fundamental) e outro formação

técnica, conforme apresentado na tabela 9. Cabe aqui ressaltar que, embora os entrevistados

tenham condição econômica favorecida, são poucos os que possuem terceiro grau completo,

devido, provavelmente, ao fato do acesso à universidade, no passado, ser bastante restrito,

principalmente entre as mulheres.

TABELA 9 – NÚMERO DE PARTICIPANTES DA ETAPA QUALITATIVA, POR NÍVEL DE

ESCOLARIDADE E GÊNERO.

Classe Homens Mulheres

Total %

Técnico

1 0

1 6,25

1o grau

1 0

1 6,25

2o grau

4 5

9 56,3

3o grau

3 2

5 31,3

FONTE: Dados da Pesquisa

106

Dos 16 entrevistados 6 ainda não se aposentaram e 9 já estão aposentados. Entre os en-

trevistados que ainda não se aposentaram a maioria trabalha como autônomo, sem vínculo

empregatício (empresários, consultores, vendedores). O trabalho ainda é fonte importante de

renda para estes entrevistados, ou seja, eles ainda sentem a necessidade de trabalhar para sus-

tentar a casa, pois em muitos casos os entrevistados ainda possuem a maior renda da família.

Portanto, embora o ciclo natural da vida sugira que a partir de certa idade os filhos é que de-

veriam sustentar os pais, a situação percebida entre os entrevistados é inversa. Os pais, mesmo

mais velhos, ainda são responsáveis pelo sustento da família, tendo muitas vezes filhos adul-

tos ainda morando junto com eles.

Esta situação se repete mesmo entre os aposentados. Um fato interessante identificado

é que a maioria deles adotou outras atividades diferentes das que praticavam antes da aposen-

tadoria como fonte de sustento ou complementação de renda familiar. E mesmo aqueles que

optaram por não trabalhar formalmente, também encontraram alguma atividade para ocupar-

se e sentir-se mais útil, como, por exemplo, na função de síndico do seu prédio ou fazendo

trabalhos manuais para vender. Somente uma das mulheres afirmou que nunca trabalhou fora

e sempre foi sustentada pelo marido, mas ela se considera uma “espécie em extinção” nos dias

atuais.

4.1.2 – Análise Qualitativa das Variáveis do Modelo

4.1.2.1 Características pessoais

A seguir são apresentadas as análises a partir da consolidação das respostas às pergun-

tas estruturadas realizadas nesta etapa da pesquisa. Os tópicos apresentados representam as

questões de pesquisa deste estudo, com base nas variáveis do modelo proposto. Primeiramen-

te são analisadas as características pessoais dos entrevistados, através de variáveis relaciona-

das à composição familiar e ao estilo de vida.

107

4.1.2.1.1 Composição Familiar

Apenas 7 dos entrevistados ainda têm filhos morando junto com eles. A maioria deles

(9) não mora mais com os filhos em suas casas e apenas uma entrevistada não tem filhos.

Destaca-se uma grande parte dos entrevistados que têm alguns dos filhos e netos morando

longe (8), inclusive em outros países (4).

4.1.2.1.2 Estilo de Vida

Para caracterização do estilo de vida foram feitas diversas perguntas acerca dos hábi-

tos de vida dos entrevistados, relacionados a diversão, viagens, vida social, vida cultural, lei-

turas, interesses gerais e atividades físicas.

Primeiramente foi perguntado o que os entrevistados faziam para se divertir e se pos-

suíam algum hobbie específico. As atividades mais citadas como diversão foram nesta ordem:

a) Viagens/passeios (5 citações);

b) Outras atividades físicas/esportes (pesca, golf, equitação, academia) (5);

c) Dança (4);

d) Filmes/cinema (4);

e) Futebol (4);

f) Atividades manuais (jardinagem, marcenaria, cozinhar, artes) (4);

g) Atividades culturais (ler, estudar, música, cantar) (4);

h) Atividades com familiares e amigos (casa de parentes, ficar com netos, churrasco) (4);

i) Jantar fora (3);

j) Mídia (ver TV, ler jornal, acessar Internet) (3);

k) Andar/caminhar (3), com destaque p/ caminhar na praia (2).

108

Exceto por 1 dos homens, que se mostrou muito pouco ativo em decorrência de doen-

ça, todos os demais praticam alguma atividade fora de casa. Destacam-se a dança entre as

mulheres e o futebol entre os homens. Seguem alguns trechos das entrevistas referentes às

diversas atividades de lazer mencionadas acima.

Andar no Barigui, mas em São Paulo eu ia muito no jogo do Palmeiras...Eu gosto de

futebol, gosto de cinema, mas só tenho ido uma vez por mês (...).

(Homem, 66 anos, A2)

Me divirto na música e na arte. ..faço arte, mas não sou arteira ... Eu canto num coral

e na paróquia e gosto muito de dançar.

(Mulher, 59 anos, B2)

Hoje em dia, nós gostamos muito de ir pra praia. Então a gente vai muito assim final

de semana, agora que meu marido se aposentou no início do ano...Então o que a gen-

te mais gosta é isso, e estar com a família, né? (...) Adoro cuidar dos meus netos...

(Mulher, 63 anos A2)

Em seguida, perguntou-se aos entrevistados se eles gostavam de viajar, se tinham este

hábito, para onde viajavam com mais regularidade, e se as viagens também aconteciam para

outros estados e para fora do Brasil. A maioria dos entrevistados mencionou viajar bastante,

inclusive para o exterior (5), tendência ilustrada pelas citações a seguir.

Já viajei por vários paises da Europa/ América e fui 11 vezes para o Japão. Vou duas

vezes por ano para outros estados. E a cada três anos vou para fora do Brasil.

(Homem, 64 anos, A1)

Eu já tive apartamento na praia e tava sempre indo pra praia. ... Agora que teu tenho

ido mais passear, com a ajuda dos meus filhos. Fui para Bariloche, fui pra Argentina

... fiz 30 anos de casado e meus filhos me patrocinaram uma viagem de cruzei-

ro.......Eu vou bastante pra São Paulo porque minha família é toda de São Paulo ...

(Homem, 66 anos, A2)

Outros 4 entrevistados também mencionaram viajar bastante, porém 3 deles não têm o

hábito de viajar fora do país e 1 deles só viaja próximo a Curitiba. Por outro lado, 7 entrevis-

tados afirmaram viajar pouco. Entre eles, 1 viaja ao exterior a cada ano para visitar os filhos

que moram lá, 2 viajam para outros estados e 4 viajam somente para locais próximos a Curiti-

ba, principalmente para a praia.

109

Posteriormente perguntou-se aos entrevistados se eles costumavam sair à noite, se iam

a cinemas, teatros, se freqüentavam bailes, se costumavam reunir-se com os amigos e com

que freqüência realizavam estas atividades. A partir das respostas a estas questões, com base

na variedade de atividades e freqüência das mesmas, percebeu-se que a maioria dos entrevis-

tados apresenta vida social relativamente ativa. Os que apresentam este perfil vão eventual-

mente a bailes, cinema, teatro, encontros de associações e na casa de amigos. Seguem alguns

fragmentos das entrevistas que representam entrevistados com este perfil.

Costumo sair à noite. Já fui muito ao teatro. Não sei dizer a freqüência... Freqüento

bailes uma vez ao mês com amigos... nos encontramos uma vez por mês ao me-

nos....Nós jantamos juntos, vamos a bailes juntos, às vezes viajamos juntos com o pes-

soal do golfe.

(Mulher, 55 anos, A1 )

(...) Gosto muito de conversas com amigos também. Gosto de conversar. Não tenho

muito tempo mas gosto....é irregular, mas tem um grupo que de vez em quando marca

de ir na casa de fulano. E lá vamos e ficamos batendo papo. Só mulheres, né... To-

mamos vinho, geralmente e come alguma coisa também.

(Mulher, 58 anos, A2)

Com mais freqüência nas atividades sociais, apenas 4 entrevistados citaram sair sem-

pre para conversar e beber com amigos ou sair para dançar, conforme é exemplificado pelas

citações a seguir.

Quase todos os dias, sou presidente da associação japonesa, saio para fazer um

happy hour, discutir projetos fora da entidade... Freqüento boteco com os ami-

gos....(bailes) Sim, vou quando tem da entidade, prestigio também em outros clubes, a

cada três meses.... (amigos) ... Quase todos os dias vou a Bares e restaurante..

(Homem, 64 anos, A1

)

Sim, saio dançar... Todos os fins de semana... Todos os fins de semana e às vezes no

meio.....

(Homem, 66 anos, A2)

Apenas 1 dos entrevistados demonstrou não ter qualquer vida social, justificando esta

atitude pela sua baixa renda e por problemas de saúde. Este ainda afirmou estar desiludido

com os amigos, conforme se percebe pela sua citação retratada a seguir.

Depois que fiquei doente e perdi a renda só fico em casa mesmo.... Mas é uma pena

porque eu gostaria de ir nesses bailes de terceira idade, sabe? (amigos) Não. Porque

110

eu sou hipertenso e não posso ficar saindo de casa... Então... Às vezes eles vêm. Uma

coisa que eu vou te dizer é que depois que a gente perde fonte de renda, as amizades

acabam. Praticamente não tenho mais amigos.

(Homem, 67 anos, B2)

A leitura é um hábito freqüente de muitos dos entrevistados. Os assuntos mais citados

entre os lidos nos livros são ficção, romance, policial, drama, artes e esportes. Alguns ainda

citaram assuntos bem específicos como filosofia, gerenciamento de pessoas e tecnologia me-

cânica. Por outro lado, enquanto 9 deles lêem livros regularmente, 7 costumam ler predomi-

nantemente jornais e revistas, priorizando informações do dia-a-dia. Os leitores de periódicos

buscam informações sobre atualidades, política, economia, receitas, yoga e esportes, especi-

almente futebol entre os homens. Destaca-se uma das mulheres a qual citou informar-se tam-

bém pela Internet, especificamente sobre culinária, como descrito a seguir.

Eu gosto de ler. Ultimamente, engraçado, já não estou conseguindo mais ler muito,

mas eu já li muito e o que mais....eu sou mais de romance, né........Jornal leio todo dia.

... Revista nós tivemos muitos anos assinatura da Veja, mas agora meu marido cance-

lou, cansou, enfim, é muita tragédia, muita notícia ruim, muita coisa ruim. No fim é

tudo uma repetição praticamente do que você já leu no jornal, né? Então esporadi-

camente uma revista feminina, às vezes minha filha compra e me passa, sei lá, ela

compra Claudia, Boa Forma, essas aí....(assuntos) Na Internet principalmente eu a-

doro os de culinária. Então eu navego por sites de culinária, culinária no mundo, no-

vas receitas e ler assuntos sobre culinária...

(Mulher, 65 anos, A2)

A idade não levou os pesquisados à ociosidade física. Pelo contrário, 11 dos entrevis-

tados afirmaram praticar uma atividade física regular, incluindo esportes, dança e também

atividades em academias. Muitos praticam atividades físicas por necessidade e alguns por

prazer, como se pode perceber através das citações que seguem.

Eu todo dia vou andar. To com 100 quilos, senão daqui a pouco to com 150.

(Homem, 66 anos, A2)

Faço. Eu faço pilates, e caminho 3 km por dia. Eu sou uma pessoa infartada, então

eu preciso disso. Já infartei duas vezes, então eu tenho que caminhar no mínimo 3 km

por dia, e faço pilates ali no Amaral. Minha filha que fez a matricula.

(Mulher, 61 anos, B2)

Além de dançar, pratico musculação todos os dias de manhã.

(Mulher, 60 anos, B2)

111

Entre os que praticam atividades físicas mais leves e menos freqüentes a grande prefe-

rência é pela caminhada. Apenas 3 dos entrevistados, todas mulheres, afirmaram não praticar

atividades físicas. Os principais motivos são relacionados a problemas de saúde próprios ou

de parentes próximos, demandando tempo de dedicação.

4.1.2.2 Características Psicológicas

A seguir são apresentadas as descrições das características psicológicas da amostra

pesquisada, em termos de tendência a inovar, conhecimento objetivo e subjetivo da Internet

(expertise) e familiaridade com a Internet através de serviços utilizados na rede.

4.1.2.2.1 Tendência a Inovar

Para avaliar uma possível tendência a inovar por parte dos entrevistados, foram feitas

perguntas relativas ao seu interesse por novidades e experimentação de novos produtos de

forma geral.

A maioria dos entrevistados (7) respondeu que gosta de novidades e se considera atua-

lizada, dentro do possível. As citações a seguir exemplificam esta opinião.

Eu gosto de coisas novas... eu acho que se nós duas (ela e a filha) formos discutir vá-

rios assuntos, eu tô por dentro, bem mais por dentro que ela.

(Mulher, 61 anos, B2)

Eu gosto... Gosto muito... Mas só que daí eu quero alguma que é novidade, daí quan-

do eu consigo meio que perde a graça.(...) É com tudo... Com roupa, sapato, eletro-

domésticos...(...) Sim (atualizada)... Dentro do possível.

(Mulher, 60 anos, B2)

Bom, novidades a gente gosta, né. Quem que não gosta? (...) Acho que sim (atualiza-

da). Acho que a gente se informa, lê o jornal todo dia, então ali você fica mais ou

menos informada, né? A Internet também, a gente sempre vê o que tem por aí, né?.

(Mulher, 65 anos, A2)

112

É importante destacar que nenhum dos entrevistados se mostrou desinteressado por

novidades. No entanto, embora tenham dito gostar de novidades, 4 entrevistados afirmaram

não se considerarem atualizados, principalmente por falta de tempo ou porque não saem mui-

to de casa atualmente, como acontecia antes da aposentadoria. De todos os entrevistados, 5

também disseram gostar de novidades, mas acreditam que estão atualizados somente em rela-

ção a assuntos específicos. Os trechos de entrevista a seguir exemplificam estas posições.

Ah eu gosto muito... Ô... Sou muito curioso (...) Não, não agora não (atualizado)

Porque agora eu não saio. Quando eu trabalhava, eu vivia saindo, viajando e a gente

via mais novidades e não saio mais de casa.

(Homem, 67 anos, B2)

Em geral sim, em tese. Especialmente as que me são afetas no mundo do trabalho.

...Não (atualizada). Porque esse mundo tem duplicado informação com uma veloci-

dade tão grande que você não tem uma possibilidade de avaliar se você está realmen-

te acompanhando. ...

(Mulher, 58 anos, A2)

Através de jornais que eu pego pela Internet eu vejo novidades. Principalmente na

parte de imóveis e automóveis compra e venda do que aparece (...) Acho que não (a-

tualizado). Só estas duas, tem muito mais novidades....

(Homem, 59 anos, B1)

Por outro lado, quando questionados sobre a experimentação de novos produtos, a

maior parte dos entrevistados (8) respondeu que não costuma experimentá-los regularmente.

Destacam-se os homens (6) como avessos à experimentação de novos produtos. A principal

justificativa é a fidelidade às marcas e compra de produtos já conhecidos, sendo que 1 deles

mencionou ter se arrependido algumas vezes quando comprou novos produtos, como demons-

tra a citação a seguir.

Até troquei meu celular velhinho por um novo, mas me arrependi porque até hoje a-

inda não sei mexer direito nele.

(Mulher, 60 anos, B2)

Com um pouco mais de receptividade, 5 entrevistados afirmaram gostar de experimen-

tar novos produtos para alguns tipos de categorias de produtos somente, alegando também

fidelidade a determinados produtos, conforme se percebe nos depoimentos a seguir.

113

Depende de que produto você fala...Eu costumo, mas mesmo assim sou meio cautelo-

sa, porque eu até já tenho minhas marcas e não gosto de ficar trocando... Eu já me

acostumei com o sabão em pó que uso, sou um pouco fiel às minhas marcas.

(Mulher, 57 anos, A2)

Depende. Às vezes experimento, mas eu sou meio fiel às minhas marcas, né?! Eu já

experimentei muita coisa que realmente não me agradou. Então, claro, dependendo

muitas vezes, de uma promoção lá, que eles te dão pra experimentar e a gente gosta,

é claro, daí você compra, né?

(Mulher, 65 anos, A2)

Apenas 3 entrevistados disseram experimentar com regularidade novos produtos por

gostar de novidades, desde que tenham condições financeiras para tanto. É interessante obser-

var também que, embora a maioria dos entrevistados tenha afirmado não costumar experimen-

tar novos produtos, vários deles (7) disseram não ter medo dos riscos que podem apresentar os

novos produtos, mesmo considerando a falta de referência sobre tais produtos. Ou seja, eles

não têm receio de comprar novos produtos, mas preferem produtos conhecidos, de forma ge-

ral, pois são mais confiáveis. As citações seguintes expressam esta posição.

Não chega a ser medo, mas prefiro produtos conhecidos.

(Homem, 55 anos, A2)

Eu compro sim, mas como eu vou dizer pra você... sempre quando eu compro são

coisas de marca né, coisas que não têm por exemplo uma idoneidade .... sei lá, ido-

neidade não, mas uma marca ou uma tradição, a gente fica meio cismado, né?

(Homem, 66 anos, A2)

4.1.2.2.2 Conhecimento Subjetivo da Internet (expertise subjetiva)

Quando questionados sobre seu nível de conhecimento da Internet de maneira geral, a

maioria (11) dos entrevistados se auto-avaliou como novata, embora nem sempre eles conhe-

cessem tão pouco sobre a Internet, como se percebe pela citação a seguir.

Eu acho que ele é pequeno porque eu só sou usuária, eu não sei mexer em nada, eu

não sei programar nada, eu não consigo linkar de um lugar pro outro, eu não consi-

go mexer nada daquilo, é muito óbvio o que eu uso. Então qualquer criança sabe o

mesmo tanto de uso que eu consigo (risos), por isso eu digo que é pequeno. Então tem

coisas assim... eu tenho uma dificuldade enorme, por exemplo, de localizar alguns

bancos (de dados).... Eu tenho usado muito o Google, que é uma fonte de informação,

mas às vezes enjôo dele, porque ele é muito genérico, te joga tudo ao mesmo tempo...

(Mulher, 58 anos, A2)

114

Entre os entrevistados, 3 afirmaram ter algum conhecimento na Internet, tendo, portan-

to, grau de conhecimento intermediário, e apenas 2 deles consideram-se avançados, conforme

mostram as citações seguintes.

Avançado. Navego desde que surgiu. Minha equipe que montou a primeira rede em

1992.

(Homem, 56 anos, A1)

Recebo e envio e-mail, baixo músicas italianas. Sou experiente.

(Mulher, 55 anos, A1)

A aquisição do conhecimento sobre Internet se dá na maioria das vezes por aprendiza-

do próprio e às vezes com ajuda dos filhos. Necessidade e curiosidade são os fatores mais

citados como estímulos ao conhecimento de Internet, como se pode perceber pelas citações a

seguir.

A Internet eu aprendi “por chute”. Por estar em casa com as crianças a gente vai a-

brindo, vai brincando, vai entrando e vai clicando assim, indo lá e intuindo, né? E

alguma informação de amigos, isso sim. Às vezes você perguntava pra algum técnico,

... e a pessoa te mostra muito rapidamente, né? 10 minutos de informação e você am-

plia aquela informação e vai ... às vezes eu pergunto até em casa pra eles, minha fi-

lha “como é que eu faço pra achar tal coisa” e ela me ajuda...

(Mulher, 58 anos, A2)

Não, não. Aprendi com meus filhos aí. Peço aqui, peço ali, mas o Henrique teve que

viajar, então...filho não tem muita paciência de ensinar a mãe... E então depois fui

indo, fui indo e descobrindo coisas novas.

(Mulher, 65 anos, A2)

Somente 5 dos entrevistados afirmaram ter feito um curso formal sobre Internet, sendo

4 deles pelo SENAC/PR e 1 pela UFPR.

4.1.2.2.3 Conhecimento Objetivo da Internet (expertise objetiva)

Para confirmar o nível de conhecimento objetivo dos entrevistados sobre Internet, fo-

ram feitas diversas perguntas sobre o conhecimento de termos específicos usados na Internet.

115

A primeira delas questionava a adoção de medidas de segurança no acesso. A maioria

dos entrevistados não compreendeu a questão inicialmente, sendo necessário exemplificar.

Após a explicação, a maioria (10) afirmou saber o que é, mas não usar ferramentas de segu-

rança por tratar-se de uma função de outra pessoa como filhos, parentes ou técnicos.

Entre os entrevistados, apenas 1 afirmou não ter nenhuma idéia do que se tratava e, por

outro lado, 5 entrevistados afirmaram utilizar, embora nem todos soubessem exatamente do

que se tratava.

Sobre a opção “Favoritos”, a maioria (8) não conhecia e alguns atribuíam a utilização

desta ferramenta a filhos ou outras pessoas. Entre os que afirmavam saber do que se tratava, 5

disseram que usavam de fato o serviço. Por outro lado, 3 não usavam o serviço justificando

não ser importante ou já estarem programados links por outras pessoas.

Sobre spam a maioria (7) já ouviu falar o que é, porém disse não saber o que significa.

5 deles disseram nunca ter ouvido falar e somente 4 disseram saber o que significava, embora

estes também não tenham sabido explicar exatamente o significado do termo.

Sobre MP3 a maioria (8) disse saber o que é, mas alguns têm somente alguma noção e

apresentam explicações sobre o termo as quais denotam um conhecimento distorcido, con-

forme se percebe pelas citações a seguir.

Seria um armazenamento de muito mais ingrediente num CD só.

(Homem, 55 anos, B1)

Gravador portátil de música que cabe um monte.

(Mulher, 59 anos, B2)

(...) é um aparelhinho bem pequenininho que você coloca música. Inclusive minha fi-

lha me disse...“mãe, vem aqui que eu quero te mostrar porque eu quero que a sra

compre um pra mim.

(Mulher, 58 anos, A2)

Outros 6 entrevistados disseram nunca ter ouvido falar sobre MP3 e 2 disseram ter ou-

vido falar, mas afirmam não saber do que se trata.

116

A grande maioria dos entrevistados (11) afirmou ter ouvido falar sobre blogs, porém

não saber do que se trata e 2 deles disseram não ter nenhuma idéia do que se tratava. Entre

estes, diversos justificaram sua falta de conhecimento deste termo por não serem muito en-

volvidos com informática ou por este assunto estar mais relacionado aos jovens. Entre os pou-

cos que afirmaram conhecer o termo (3), uma entrevistada atribuiu seu conhecimento à influ-

ência da filha.

O conhecimento sobre banners de Internet também é pequeno. Somente 3 dos entre-

vistados afirmaram já terem ouvido falar e saberem o que é, sendo que 7 disseram nunca te-

rem ouvido falar neste termo e 6 disseram ter ouvido falar, mas não saberem do que se trata.

Sobre downloads, 7 dos entrevistados disseram nunca terem ouvido falar e somente 5

afirmaram saber o que significa o termo. Mesmo entre estes alguns não explicaram correta-

mente.

Além de questões objetivas sobre Internet, para medir o conhecimento dos entrevista-

dos, foram feitas perguntas sobre o comportamento de uso da Internet, o que demonstra sua

familiaridade com a web. As observações sobre este comportamento estão descritas a seguir.

4.1.2.2.4 Familiaridade com a Internet

A maioria dos entrevistados (9) utiliza a Internet diariamente e quando estes entram na

Internet ficam ligados por um longo período (mais do que uma hora), conforme mostram as

declarações a seguir.

Uso todos os dias no escritório fica ligado o dia todo. Leio pela manha notícias nor-

malmente 7 horas diárias no máximo. Não é ininterruptamente.

(Homem, 58 anos, A1)

Ah, todo dia.... (tempo na Internet) Ah, depende. Claro, no dia que eu tenho tempo

daí a gente começa a navegar e quando vê já passaram assim duas horas, né. Mas eu

acho que não mais do que isso. Mas geralmente eu vejo se meu filho tá online, falo

com ele e tal... .

(Mulher, 65 anos, A2)

117

Entre eles, 2 utilizam a Internet regularmente, às vezes acessando várias vezes ao dia,

porém durante pouco tempo de cada vez, conforme as seguintes citações.

Ah todo dia... E tenho a Internet 24 horas por dia, então eu tô sempre....Assim, horas

eu não fico muito, né. Acho que é pouco tempo porque eu entro várias vezes no dia.

(Mulher, 57 anos, A2)

A Internet eu uso mais pra fazer jogo, estas coisa. A Internet mesmo eu uso .... a cada

dois dias, porque eu pego sempre o extrato do banco, pela Internet né?! ...Não! A ca-

da dois dias eu dou uma olhadinha como é que tá o extrato, vejo se entrou dinheiro

ou não entrou...

(Homem, 66 anos, A2)

Ao contrário, 5 dos entrevistados utilizam a Internet com pouca freqüência, porém du-

rante muito tempo de cada vez, em média de duas horas. Apenas 1 entrevistado utiliza a In-

ternet com pouca freqüência e durante pouco tempo em cada acesso, por receio de fazer algo

errado, conforme demonstra a citação a seguir.

Muito pouco, não gosto muito. Se eu for mexer demais tenho certeza que vou me em-

bananar tudo aqui, então só em caso de emergência quando o rapaz (colega de tra-

balho) não ta aqui. Eu tenho que fazer o que eu faço bem....(freqüência) Uma vez por

semana... No máximo 5 minutos se precisar ficar tudo isso.

(Homem, 66 anos, A2)

Sobre o local de acesso à Internet a grande maioria (9) acessa somente de suas próprias

casas, 2 acessam somente no trabalho, 2 acessam tanto em sua casa como no trabalho e 3 dis-

seram que acessam em outros lugares como na casa dos filhos e até mesmo em uma lan hou-

se, citada por 1 dos entrevistados.

A maioria dos entrevistados já possui uma boa experiência em Internet, considerando

o tempo de uso desta, sendo que 9 dos entrevistados afirmaram acessar há 5 anos ou mais. Um

deles, inclusive, disse usar a Internet há 14 anos. Somente 4 deles estavam no seu primeiro

ano de acesso e os demais entre o 2º e 4º ano. Ressalta-se aqui a citação de uma das entrevis-

tas que disse que passou a usar após ter feito o curso, embora os filhos usassem em casa, justi-

ficando que os filhos não costumam ensinar os pais a usar a Internet.

118

Olhe, eu passei a usar depois que eu fiz o curso no Senac... Acho que a partir de mai-

o....Olha, os filhos sabem pra eles, não sabem pra ensinar pra gente, então eu come-

cei a mexer mais e saber mais quando eu entrei no Senac.

(Mulher, 57 anos, A2)

Para a maioria dos entrevistados (6) a grande motivação que fez com que eles come-

çassem a usar a Internet foi a necessidade de atualização profissional, conforme demonstram

as seguintes declarações.

A gente usava dentro do serviço, local de trabalho... (influência) Através dos colegas

de trabalho que já usavam. Pessoal mais novo.

(Homem, 55 anos, B1)

Trabalho. Necessidade de trabalho. (...) Eu sempre tive atração por tecnologia. (...)

Isso faz com que você se aproxime das questões eletrônicas. Nunca tive problema

com as máquinas. Então você vai se aproximando, né? Talvez uma curiosidade, eu

devo ter sido a 2ª ou 3ª professora do departamento que começou a usar (...) a gente

fez bem espontâneo o uso da informática e a partir de aí você vai usando, mas não

por exigência de alguém, mais por necessidade de trabalho.

(Mulher, 58 anos, A2)

Outros (5) iniciaram suas atividades na Internet por iniciativa própria, apenas por curi-

osidade e vontade de aprender coisas novas, para não ficar por fora da realidade. As citações a

seguir demonstram estas intenções.

Talvez seja curiosidade para começar a conhecer.

(Homem, 58 anos, A1)

Ah eu gosto muito de aprender coisas novas... É uma coisa minha mesmo... Eu sou

muito independente...

(Mulher, 57 anos, A1)

Ah, foi de euforia....Eu tinha a intenção mesmo de aprender... pra não ficar tão fora

da realidade, né”

(Mulher, 60 anos, B2)

Outro grupo (5) entrou a primeira vez na Internet por influência dos filhos ou de pa-

rentes próximos, embora não fosse de sua vontade inicialmente, por acharem que haviam pas-

sado da idade. Seguem alguns depoimentos que mostram esta realidade.

119

Achei uma coisa que pra quem tá aposentado, é muito complicado pra entender, mas

depois que começa entender alguma coisa facilita. Mas no começo foi muito difí-

cil....(influência) Ah, pelo meu filho. Só pode ser ele, ele que me deu o computador.

(Homem, 59 anos, B1)

Minhas filhas e minha esposa porque o computador sempre fica em casa e daí elas

falavam que como eu tava sem nada pra fazer eu tinha que fazer exercício com a ca-

beça pra não ficar esquecido. E mesmo assim, eu ainda tenho muitas dúvidas. ... A

Internet ajuda a gente não ficar esquecido, mas quando a gente aprende com a pro-

fessora parece tudo fácil, mas quando fica sozinho, parece que não sabe nada.

(Homem, 67 anos, B2)

Em 3 destes casos o uso da Internet se deu em função de viagem dos filhos ao exterior,

como canal de comunicação com estes, conforme se percebe pelas citações a seguir.

Foi em 1995, quando minha filha fazia intercâmbio....(influência) Fui influenciada

pelo meu marido.

(Mulher, 55 anos, A1)

O primeiro motivo foi para eu poder me comunicar com ela (filha)....quando minha

filha foi pra Austrália e era a maneira mais rápida e mais barata de eu me comunicar

com ela. ... Porque vi minha filha, essa que está na Austrália, se comunicando com

alguém na Austrália, e daí eu falei pra ela “Ah, Carol, já que você tá viajando, eu

preciso aprender”...

(Mulher, 61 anos, B2)

Pesquisas e trocas de informações são os interesses mais mencionados entre os entre-

vistados (10 menções), seguidos por comunicação e relacionamentos, incluindo e-mail. Mes-

senger, Skype e Orkut (7 menções), notícias e atualidades (6 menções), serviços bancários e

compras (2 menções), além de curiosidade e interesses específicos (6 menções) vêm em se-

guida. Em geral (13 casos), cada entrevistado demonstrou poucos interesses na Internet, ou

interesses específicos, conforme exemplos de citações a seguir.

Informações. Não faço compra pela Internet só passeio, só pra ver se tem alguma no-

vidade. Uso banking, transferência, resgates.

(Homem, 58 anos, A1)

Somente e-mails. Acesso e-mail e me comunico com os meus filhos.

(Homem, 59 anos, B1)

Conhecer pessoas, entrar no orkut, procurar meu príncipe encarnado, jornais, repor-

tagens.

(Mulher, 59 anos, B2)

120

Somente 3 entrevistadas, todas mulheres, mencionaram diversos interesses na Internet,

conforme depoimentos a seguir.

Bom, agora principalmente é falar com meu filho, né. A gente tem o Skype, né, então

falo com ele pelo Skype e depois pelo Messenger. Então principalmente eu entro pra

ver se ele mandou alguma notícia, algum e-mail. E depois, claro, já to aí então já leio

as noticias do dia, vejo ... e daí alguns programas que eu gosto, dou uma entrada pra

ver o que teve e o que não teve...(...) acesso ao Google, eu gosto dele... só sites de cu-

linária mais, que eu gosto ...

(Mulher, 65 anos, A2)

Você tem que enviar material, receber material, você tem que abrir sites, avaliar não

sei o quê, encaminhar textos para não sei que evento. Então o tempo todo você usa....

(Mulher, 58 anos, A2)

É interessante observar que os pesquisados acabam utilizando, em sua maioria, poucos

serviços na Internet, talvez por falta de conhecimento e receio em “arriscar” na utilização de

serviços não familiares. Em geral, cada pesquisado só utiliza em torno de 3 entre todos os

serviços pesquisados (e-mail, Internet banking, compras pela Internet, sites de relacionamen-

to, pesquisas e downloads de arquivos).

A freqüência de uso dos serviços de Internet varia muito de serviço para serviço. O e-

mail é, entre estes, o único serviço utilizado por todos os entrevistados e o mais freqüente-

mente usado por eles, seguido por pesquisas. Os sites de relacionamento são os menos aces-

sados entre os serviços pesquisados. Internet banking e compras pela Internet também são

serviços muito pouco utilizados por este público.

Sobre os e-mails, 7 dos entrevistados disseram utilizá-los sempre, 3 disseram utilizá-

los apenas eventualmente e 6 disseram utilizar raramente este serviço. Seguem algumas cita-

ções a respeito da utilização de e-mails.

E-mail, sei. Muito pouco... Não, sabe que eu tô mandando mais e-mail agora...Não, é

mais é porque quando eu faço pesquisa de compras, que eu libero orçamento, né. E-

les mandam preço pra mim, né. Mandam preço, cotação... Que nem agora que eu vou

pintar o prédio é, uma meia dúzia, quase cinco que eu recebo, né....Depois pára...

(Homem, 66 anos, A2)

Todos os dias. Respondo todos. É muito raro quando não respondo. A não ser que se-

ja aquelas propagandas que não tem nada a ver. Mesmo aquelas mensagens babacas

121

que os amigos delicados mandam ...ai meu Deus, mas tudo bem. Mas eu vejo que é

uma delicadeza da pessoa, né ... aluno manda, sabe? ...

(Mulher, 58 anos, A2)

A grande maioria dos entrevistados (9) disse que nunca utilizou Internet banking. As

principais razões apontadas foram relacionadas à insegurança do processo. Falta de renda foi

apontada por 2 dos entrevistados. Algumas das mulheres ainda disseram que esta não é uma

tarefa delas em sua casa e há outra pessoa responsável por este serviço, conforme demonstram

os fragmentos de entrevista apresentados a seguir. Apenas 3 entrevistados disseram utilizar

sempre o Internet Banking e 2 entrevistados disseram utilizar este recurso apenas eventual-

mente. Entre eles, 2 disseram já terem utilizado as transações bancárias eletrônicas, mas terem

parado de usar por medo. As declarações a seguir refletem isso.

.... Eu fui uma daquelas vítimas de invasões ... Eu tenho usado com muita parcimônia,

com muito cuidado, permanecendo um tempo muito restrito...

(Mulher, 58 anos, A2)

Não. Já utilizei, mas atualmente quase não uso....Medo de ser... Ter acesso através de

outras pessoas. De entrarem no meu computador...

(Homem, 55 anos, B1)

Não… Eu vou no banco mesmo....(razão) Medo... Não gosto de mexer muito em coisa

que não sei.

(Homem, 66 anos, A2)

Compras pela Internet também não é um serviço utilizado pela grande maioria dos en-

trevistados. 10 deles afirmaram nunca ter feito compras pela Internet. Entre as razões aponta-

das estão a questão da segurança e a preferência por compras pessoais, conforme citações a

seguir.

Não faço compras. Acho melhor comprar pessoalmente, escolher o quer quero e co-

mo quero.

(Homem, 64 anos, A1)

Também não... Não confio muito. Como não sei mexer muito prefiro não arriscar e

outra, tenho tanto tempo pra fazer minhas coisas que prefiro ir ao banco e fazer

compras a pé, caminhar, ir tomando um pouco de sol.

(Mulher, 60 anos, B2)

122

Não faço compra online porque não acredito que seja seguro, alem do mais somente

estarei vendo o produto quando o receber. Se não gostar, olha o transtorno que ar-

rumei.

(Homem, 58 anos, A1)

Duas entrevistadas disseram já ter feito compras pela Internet, por curiosidade, mas

não gostaram, se frustraram e não quiseram fazer novamente, pelos mesmos motivos alegados

por aqueles que nunca fizeram compras online. Ou seja, pela questão da segurança ou porque

preferem comprar pessoalmente. Apenas 1 entrevistado afirmou comprar pela Internet com

freqüência e 3 disseram fazer compras eventuais pela web. Percebe-se pela citação seguinte

que mesmo a entrevistada que compra regularmente pela Internet também tem receio quanto a

este procedimento.

Um pouco de medo eu tenho depois desta história do Banco do Brasil. Mas eu tenho

comprado passagem pela Gol, pela Varig, mesmo pela Tam. Tenho comprado passa-

gens e um ou outro produto pela Internet... Às vezes um eletrodoméstico ou alguma

coisa assim. Mas muita pesquisa de produtos, isso sim. Mas aquisição eu fiquei muito

mais refratária de comprar de quem eu não sei se é uma empresa idônea. Fiquei um

pouco mais preocupada.

(Mulher, 58 anos, A2)

Os sites de relacionamento não são um foco de interesse da grande maioria dos entre-

vistados. 11 deles disseram nunca terem participado e nem pretender participar, por falta de

interesse, por preferir o contato pessoal, por falta de tempo e também por medo. Embora nun-

ca tenham participado de sites de relacionamento, 2 entrevistados disseram interessar-se em

participar oportunamente, por curiosidade. Já 2 outros disseram ter participado, porém não

participam mais por falta de oportunidade ou porque não gostaram. Apenas uma entrevistada,

divorciada, disse participar regularmente de sites de relacionamento, conforme demonstra a

citação seguinte.

Participo do Orkut, do MSN.... Uso a Internet quase todo dia, umas 2, 3 horas, por-

que faço tudo junto. A gente quando tá no computador não vê o tempo passar.

(Mulher, 59 anos, B2)

123

Por outro lado, pesquisas na Internet são populares entre a maioria dos entrevistados.

Os assuntos pesquisados variam muito, principalmente entre homens e mulheres e conforme o

interesse pessoal de cada um. Foram citados desde assuntos técnicos e acadêmicos, passando

por preços de medicamentos, receitas de culinária e referências para palavras cruzadas. Res-

salta-se aqui o site Google como campeão de citações neste quesito. Apenas 2 entrevistados

disseram nunca ter feito pesquisas na Internet, 1 deles demonstra interesse em fazer no futuro.

A seguir são apresentados fragmentos de declarações de entrevistados, os quais disseram fazer

pesquisas regularmente.

Faço pesquisa especificas devido à minha profissão. Abrange novidades na área me-

dica para me manter atualizado, toda informação faz parte do meu dia-dia. Pesquiso

todos os dias. Uma normativa saindo, conselho regional a cada dois meses.

(Homem, 58 anos, A1)

Pesquiso.em média assim de 15 em 15 dias mais ou menos....Uma das coisas que eu

mais pesquiso é se os alunos não copiaram o texto da Internet. ... Quando eu começo

a ler um texto assim que tem algo que tá me grilando, em TCC, monografia, esse tipo

de trabalho, e até dissertação, lamentavelmente encontrei uma... ... Eu até aprendi no

Google como é que se faz. Escolhe palavras-chave, mas em frases e não palavras sol-

tas...

(Mulher, 58 anos, A2)

Dos 16 entrevistados, 9 afirmaram não fazer downloads. Poucos justificaram o fato de

não utilizar este serviço. Simplesmente disseram que não fazem, não demonstrando interesse.

Alguns provavelmente não entenderam do que se trata ou não sabem fazê-lo. Apenas 2 entre-

vistados disseram fazer downloads eventualmente e 5 disseram fazê-lo regularmente. Música,

fotos e documentos foram citados como objetos dos downloads.

4.1.2.3 Fatores Sociais

A seguir são apresentadas as descrições dos fatores sociais da amostra pesquisada, em

termos de influência interpessoal e liderança de opinião.

124

4.1.2.3.1 Suscetibilidade à Influência Interpessoal

Para determinar se os entrevistados sofrem influência de parentes e amigos em relação

à compra de produtos, foram feitas algumas questões relacionadas a quem eles querem agra-

dar ao comprar um produto pessoal, sobre se eles pedem opinião a outras pessoas para com-

prar produtos, mesmo os mais caros, se eles já compraram algo pelo fato de ter visto alguém

próximo com aquele produto, e se eles observam outras pessoas comprando antes de comprar

para usá-las como referência.

A grande maioria dos entrevistados (10) disse comprar produtos pessoais para agradar

a si mesmos, como demonstram as citações a seguir.

Pra eu me sentir bem. Apesar de que minha esposa diz “É, você não tem gosto”, mas

eu gosto deste aqui e vou usar..

(Homem, 66 anos, A2)

Eu mesma. Eu sempre pensei isso. Em primeiro lugar se a gente não se amar e não se

achar bonita ... vendo que a gente ter que ser feliz sozinha, senão a gente não faz

ninguém feliz, né?!.

(Mulher, 61 anos, A2)

É interessante destacar 2 entrevistados homens os quais demonstraram depender da

esposa para as compras, o que mostra um interesse em agradá-las, mas também um certo co-

modismo. Outros 2 entrevistados manifestaram desejo em agradar também os filhos e outras

pessoas, enquanto 2 entrevistados afirmaram comprar apenas por necessidade, sem o propósi-

to de agradar a ninguém. A maioria dos entrevistados (7), principalmente os homens, afirma-

ram pedir regularmente opinião do cônjuge ou dos filhos antes de comprar algum produto.

Embora costumem fazer sozinhos suas compras, 5 entrevistados, na maioria mulheres,

disseram gostar de companhia e de pedir opinião a outras pessoas na hora da compra, porém

não têm esta possibilidade normalmente e ressentem-se disso de certa maneira. Os depoimen-

tos a seguir refletem esta posição.

125

Compro sozinha.... Não que a opinião da minha filha não ajudaria, ajudaria e muito,

só que eu fiquei muito autônoma, assim, pra não depender de ninguém, talvez por ne-

cessidade também, porque as coisas se encaminharam desta forma, sabe...

(Mulher, 61 anos, B2)

Eu não tenho dificuldades de comprar sozinha, mas tem algumas vezes que minha fi-

lha está junto. .. Se eu tiver que comprar sozinha eu compro, mas gosto de comprar

com outras pessoas sim.

(Mulher, 58 anos, A2)

Apenas 4 entrevistados afirmaram comprar tudo sozinhos, sem pedir ajuda para nin-

guém, considerando-se bastante independentes e tendo certo orgulho disso, conforme de-

monstra o depoimento a seguir.

Não, decido sozinha mesmo, sou muito independente.

(Mulher, 57 anos, A2)

Quando se trata de compra de produtos mais caros, as opiniões mudam. 10 entrevista-

dos afirmaram consultar a família para estas compras e 3 entrevistados disseram consultar

especialistas ou amigos que entendam do assunto, conforme demonstram os depoimentos se-

guintes.

Toda vez que tinha que comprar um carro, uma televisão ou algo mais caro mesmo,

eu nunca decidi sozinho. Sempre converso com minhas filhas e com minha esposa.

Agora que elas estão casadas, os meus genros também ajudam dando opinião.

(Homem, 67 anos, B2)

Principalmente de carro, tem que dar uma olhada sim... peço informação pras pesso-

as que tá no ramo, que já conhece ou amigo que trabalha no ramo, né. ...

(Homem, 66 anos, A2)

Apenas 3 entrevistados disseram nunca consultar ninguém, mesmo considerando com-

pras de alto valor. É interessante observar que todos eles são homens e aparentam ser decidi-

dos e independentes. O depoimento a seguir exemplifica esta atitude.

Não, eu sou meio decidido quando eu saio para comprar. Compro mesmo. Não per-

gunto a ninguém.

(Homem, 59 anos, B1)

126

Quando questionados se já compraram algum produto porque um parente, amigo ou

vizinho tinha, a grande maioria (10) afirmou nunca ter feito isso. Somente quatro dos entre-

vistados disseram já ter acontecido uma vez ou algumas vezes. Em minoria absoluta apenas 2

disseram sempre seguir outras pessoas em suas compras, 1 deles destacando os produtos ali-

mentícios.

Da mesma forma que a maioria não costuma copiar a compra de algum conhecido, os

entrevistados (9), em geral, também não esboçaram interesse em observar o que os outros

estão comprando para ajudar na sua compra. Somente 3 entrevistados afirmaram eventual-

mente fazer isso e apenas 3 disseram fazê-lo com freqüência.

4.1.2.3.2 Liderança de Opinião

Para verificar se os entrevistados são líderes de opinião foram feitas algumas pergun-

tas referentes a passar e receber informações sobre produtos e sobre as fontes de informação

mais utilizadas e nas quais eles mais confiam.

Somente 1 dos entrevistados disse não ser referência de opinião para ninguém. Todos

os demais disseram ser consultados para compra de determinados produtos por alguém. Os

principais assuntos de consulta mencionados foram livros, produtos de limpeza, comida, rou-

pas e calçados (pelas mulheres), produtos para carro e mecânica (pelos homens), sendo que 1

deles mencionou também o computador.

As consultas normalmente são feitas por filhos, parentes, amigos e alunos. Dos entre-

vistados, 9 afirmaram ser consultados, na atualidade, somente eventualmente e 6 disseram ser

consultados freqüentemente. Seguem algumas citações que refletem estas situações.

Agora não porque minhas filhas estão casadas e agora consultam o marido. Mas

mesmo quando elas vêm pedir alguma opinião, eu peço para elas consultarem o ma-

rido porque não gosto de meter. Até porque não sei quanto eles ganham, né?

(Homem, 67 anos , B2)

Muito raramente. Algumas vezes me pedem opinião de produtos de limpeza.

(Mulher, 55 anos, A1)

127

Eu fui casada com uma pessoa que sempre teve altos cargos ... a gente era considera-

do assim o casal modelo. Se você perguntar pra alguém que me conhece há 20, 30

anos, como tem bastante ... é muitas pessoas sempre me ouviram...

(Mulher, 61 anos, B2)

A maioria dos entrevistados (7) disse que a troca de informações sobre produtos com

conhecidos é igualitária, ou seja, tanto passam como recebem. 6 entrevistados disseram que

em geral passam mais informações do que recebem, 2 disseram que recebem mais informa-

ções do que passam e apenas 1 dos entrevistados disse nem receber e nem passar informações

a ninguém sobre produtos.

Embora a maioria deles (13) tenha dito que passa informações sobre produtos para os

outros, quando perguntados sobre quais produtos falaram para alguém no último mês somente

6 se lembraram de ter falado. 2 entrevistados disseram não ter passado nenhuma informação,

5 acreditam que não tenham passado nenhuma informação e 3 não se lembram se passaram ou

não. Entre os 6 entrevistados os quais disseram ter passado alguma informação, metade men-

cionou tê-lo feito em função de seus trabalhos, conforme declarações apresentadas a seguir.

É que no meu trabalho houve um lançamento e daí eu só tenho falado disso porque eu

quero vender o produto, né? E o produto não é barato, então ...

(Mulher, 61 anos, A2)

Acho que para umas 3 a 5 pessoas, mas lançamentos dos produtos da empresa.

(Homem, 64 anos, A1)

Somente 1 dos entrevistados foi objetivo em relação ao tipo de informação passada e

quanto à regularidade pela qual estas informações são trocadas, conforme se percebe pela

citação que segue.

Ih, agora nas rodadas de chimarrão quando eu tomo, nós conversamos, ia uma cinco

pessoas mais ou menos....(...) Normalmente é vara de pesca, molinetes estes produtos,

sempre de pescaria.

(Homem, 59 anos, B1)

Sobre as fontes de informação mais utilizadas para compra de novos produtos, as mais

citadas foram Jornal (13 citações) – com destaque para a Gazeta do Povo, TV aberta (10),

revistas (10) – com destaque para a revista Veja, rádio e para a própria Internet (5), seguida

128

por amigos (4), folhetos de mercados (3), filhos ou parceiro (3), TV paga (2). Também foram

mencionados lojas e biblioteca (1). Em média cada entrevistado citou 3 ou 4 fontes de infor-

mação. Seguem algumas frases dos entrevistados sobre este assunto.

Mídia escrita, falada, Internetizada, gosto de rádio para dormir e CNN. Sites de com-

pra, jornal (...) As rádios de minha preferência são a CBN e BAND (notícias). Quanto

aos canais de TV prefiro aqueles que transmitem noticiários, futebol, vida animal, as-

suntos ligados a área rural e filmes.

(Homem, 58anos, A1)

Fontes de informação, bom, geralmente ou é uma revista, né, ou mesmo uma propa-

ganda em supermercado, lojas, acho que é aí o principal....(...) Assisto TV à noite as-

sim, assisto lá noticiário, novela...(...) É (sobre ler jornal), todos os dias a Gaze-

ta....(sobre revistas)... eu leio às vezes Veja, Claudia, Boa Forma, essas femininas, aí

(Mulher, 65 anos, A2)

As fontes mencionadas como de maior confiança foram, em primeiro lugar (8 cita-

ções), o jornal, seguido com distância pela TV aberta e revista (ambas com 3 citações). Rádio,

Internet, amigos, folhetos de supermercados, familiares e especialistas tiveram todos apenas

uma citação.

Confio mais em jornal e a informação quem vem das pessoas.

(Homem, 64 anos, A1)

Confio mais em jornais... Confio na Folha de São Paulo e na Gazeta.

(Homem, 56 anos, A1)

Quando é comentário de política a gente não confia em ninguém, né?! Quer dizer, o

jornal ...em todo ramo tem gente séria, né?! Eu gosto muito também da opinião da

CBN, tem uns cara muito bom em política, economia, e a gente acredita no que eles

estão falando porque eles entende, ne? ...

(Homem, 66 anos, A2)

Por um lado 3 entrevistados falaram que confiam em todos os meios e, por outro lado,

4 entrevistados disseram não confiarem em nenhum meio. Esta contradição é representada

pelas citações seguintes.

Eu acho que todos são confiáveis.

(Mulher, 55 anos, A1)

Eu gosto muito da Internet... Mas depende, quando quero algo sobre pintura, por e-

xemplo, uso a Internet, a revista, os livros pra ver algo diferente, buscar uma inspira-

ção. De modo geral, confio em todos.

(Mulher, 59 anos, B2)

129

Não confio (na mídia), vou mais por mim e pela opinião de quem sabe.

(Homem, 66 anos, A2)

Outros entrevistados foram ponderados em relação à questão da confiança, como se

percebe pelas suas afirmações a seguir.

Veja, eu acho que é muito relativo esse negócio de confiar mais ou menos... Indepen-

dente de qual for, a gente acredita até um certo ponto.

(Mulher, 57 anos, A2)

Olha, tem um detalhe. O que faz você confiar não é a fonte em si, mas a explicação da

informação. Como ela explica a informação.

(Mulher, 58 anos, A2)

Pode-se destacar negativamente o meio rádio como um meio pouco confiável, citado

por 3 entrevistados, seguido pela TV aberta e pela Internet, ambas com apenas uma citação

negativa no aspecto de confiabilidade, conforme apresentada a seguir.

Que confie menos eu acho que é igual. Eu tenho que testar o produto para ver se fun-

ciona ou não funciona. Me lembro uma vez, uma única vez que eu fiz uma compra pe-

la Internet ...e não funcionou.

(Mulher, 65 anos, A2)

4.1.3 Principais Conclusões da Etapa Qualitativa

Em suma, em relação às suas características pessoais, os entrevistados sentem-se bem

dispostos e possuem, em sua maioria, um estilo de vida ativo. Mesmo depois da aposentadoria

o seu trabalho continua sendo importante para o sustento da família, o que os obriga, de certa

forma, a estarem atualizados e preocupados com sua saúde. Destacam-se, neste contexto, as

atividades físicas, as viagens, o relacionamento social e as leituras freqüentes no dia-a-dia

deste grupo.

Quanto às características psicológicas relativas à tendência inovadora, os entrevistados

afirmam gostar de novidades, estar atualizados em relação às tendências, e não ter receio de

consumir produtos novos. Em contraposição, eles optam pelo consumo de produtos já conhe-

130

cidos, principalmente pela fidelidade às marcas e produtos tradicionais, considerados mais

confiáveis.

Em relação ao grau de conhecimento de Internet, encontrou-se uma grande diferença

entre os entrevistados, sendo que alguns têm conhecimentos avançados enquanto outros ainda

estão começando a lidar com a rede. Por outro lado eles têm em comum as razões que os fize-

ram experimentar a Internet pela primeira vez: a necessidade e a curiosidade. A forma de a-

quisição de conhecimento sobre a Internet também apresenta certo padrão. Normalmente eles

aprendem a navegar na Internet por conta própria ou com a ajuda dos filhos, embora recla-

mem que os filhos não têm paciência para ensiná-los.

Pode-se concluir que estes consumidores já descobriram a Internet como uma excelen-

te fonte de atualização e forma praticamente indispensável de comunicação no mundo moder-

no. Em comum, os entrevistados acessam a Internet de suas próprias casas e esta atividade já

está incorporada à sua rotina, considerando-se a freqüência média de acesso e o tempo médio

de conexão em cada acesso. No entanto, ainda se percebe uma grande diferença entre os en-

trevistados quanto à familiaridade em relação à rede e os seus serviços disponíveis. Enquanto

alguns usam a rede diariamente, para diversos fins, a maioria ainda utiliza a Internet sem tanta

regularidade e apenas para algumas atividades específicas. Neste ínterim destaca-se o uso da

Internet para pesquisas, atualização de informações, envio e recebimento de e-mails.

Desta maneira, se por um lado os consumidores maduros internautas entrevistados a-

presentam muitas características em comum, as quais denotam certa tendência inovadora,

como se interessar por novidades e querer aprender coisas novas, incluindo a curiosidade pela

própria Internet, por outro lado eles ainda têm algumas atitudes conservadoras em relação, por

exemplo, à experimentação de novos produtos, o que se reflete na própria utilização ainda

restrita dos serviços disponíveis na web pela maioria deles. Esta atitude pode ser explicada

131

possivelmente pelo receio destes consumidores quanto a explorar atividades desconhecidas,

como a compra de produtos pela Internet ou atividades de Internet Banking.

Em relação aos fatores sociais, os entrevistados já não se consideram mais tão influen-

tes no seu grupo social como eram antigamente em relação às decisões de consumo, e, em

contra-partida, também não se sentem influenciados por outras pessoas, afirmando ser inde-

pendentes e decididos, e consumir para agradar a si mesmos.

Quanto às fontes de informação impessoais, de massa, as quais possam eventualmente

influenciar no seu consumo, os entrevistados destacam o jornal e a TV, sendo o jornal o meio

de maior confiabilidade. A Internet ainda é muito pouco mencionada neste sentido, como re-

ferência para o consumo.

A partir das informações levantadas em caráter exploratório, nesta etapa do trabalho,

partiu-se para um aprofundamento do estudo, pesquisando-se uma quantidade maior de con-

sumidores maduros internautas, a fim de possibilitar a verificação da significância estatística

das associações propostas no modelo desta pesquisa entre as variáveis relacionadas às caracte-

rísticas pessoais, psicológicas e fatores sociais, em contraste com o comportamento inovador

deste grupo de consumidores.

4.2 ANÁLISE QUANTITATIVA

O estudo quantitativo, cujos resultados estão apresentados a seguir, além de possibili-

tar o teste de associações entre as variáveis do modelo proposto, também teve como objetivo a

construção de uma tipologia de consumidores maduros internautas.

Os resultados da fase quantitativa da pesquisa são apresentados neste capítulo em qua-

tro blocos. Primeiramente são apresentadas as análises descritivas dos resultados gerais relati-

vos aos dados coletados. Em seguida são descritos os critérios utilizados no desenvolvimento

132

das escalas. Na seqüência são apresentados os testes relativos às análises do modelo, para

verificação das hipóteses de pesquisa. Por último são descritos os resultados das análises adi-

cionais, incluindo a segmentação dos consumidores maduros internautas.

4.2.1 Análises Descritivas dos Resultados Gerais

As análises descritivas envolvem as análises de freqüência e estatísticas associadas a

estas distribuições. Neste estudo as estatísticas descritivas utilizadas foram a média, desvio

padrão, assimetria e curtose.

A análise de distribuição de freqüência tem por objetivo obter uma contagem do nú-

mero de respostas associadas a diferentes valores de uma variável e expressar tais contagens

em percentuais. A média é considerada uma medida de posição de tendência central que serve

para estimar a média dos dados coletados através de escala de intervalo ou de razão. Já o des-

vio padrão é considerado uma medida de dispersão calculada para dados intervalares ou de

razão para indicar a dispersão de uma distribuição. A diferença entre a média e um valor ob-

servado é chamada de desvio em relação à média. Assimetria e curtose são medidas de forma,

as quais também ajudam a entender a natureza da distribuição (MALHOTRA, 2004).

A análise seguirá a ordem da apresentação das variáveis do modelo.

Como instrumental para construção destas análises utilizou-se o pacote estatístico

SPSS 13.0 e a planilha eletrônica Excel.

4.2.1.1 Características Pessoais - Sócio-econômicas e Comportamento Familiar

Entre as características pessoais dos respondentes, serão analisados sua classe social,

gênero, faixa etária, cidade onde reside atualmente, estado civil, informações sobre filhos e

netos, e informações sobre ocupação profissional, nesta ordem.

133

Considerando-se os 200 casos válidos da pesquisa, a amostra apresentou certo equilí-

brio entre as classes A e B, conforme mostra a tabela 10. Destacam-se em quantidade os

membros das classes A2 e B1.

TABELA 10 – CLASSIFICAÇÃO SÓCIO-ECONÔMICA DA AMOSTRA QUANTITATIVA

Freqüência %

A1 22 11,0

37,0

31,0

B2 42 21,0

Total

200

100,0

Classe Social

FONTE: Dados da pesquisa

A amostra apresenta um perfil mais masculino, muito próximo ao perfil da população

internauta no Brasil (53% masculina), de acordo com pesquisa do Ibope (2006), conforme

demonstra a tabela 11.

TABELA 11 – CLASSIFICAÇÃO POR GÊNERO DA AMOSTRA QUANTITATIVA

Freqüência %

Masculino 114

57,0

Feminino 86 43,0

Total

200

100,0

Gênero

FONTE: Dados da pesquisa

Com relação à faixa etária, os respondentes estão em sua maioria entre 55 e 64 anos,

conforme apresenta a tabela 12. Conforme o avanço na idade, a dificuldade em encontrar in-

ternautas aumenta, no entanto, ainda foi possível identificar nesta pesquisa 6 voluntários aci-

ma de 75 anos e optou-se por incluí-los nas análises da pesquisa.

134

TABELA 12 – CLASSIFICACÃO POR FAIXA ETÁRIA AMOSTRA QUANTITATIVA

Freqüência %

De 55 a 64

165

82,5

De 65 a 74 29 14,5

75 ou mais 6 3,0

Total

200

100,0

Faixa Etária

FONTE: Dados da pesquisa

Pelo fato das entrevistas pessoais terem sido todas realizadas na cidade de Curitiba

(por conveniência), a amostra total tem uma grande concentração de pessoas (50%) que resi-

dem nesta cidade, considerando também neste número alguns respondentes da pesquisa pela

Internet que moram em Curitiba, conforme apresenta a tabela 13.

TABELA 13 – CIDADE DE RESIDÊNCIA AMOSTRA QUANTITATIVA

Freqüência %

Curitiba 100 50,0

Outras 100 50,0

Total

200

100,0

Cidade onde mora

FONTE: Dados da pesquisa

Os 100 respondentes da pesquisa realizada pela Internet que não residem em Curitiba

estão distribuídos por 13 estados, sendo que 51% dos casos válidos são de pessoas residentes

no estado de São Paulo (26 pessoas da capital), 12% do estado do Paraná (interior e litoral) e

12% do estado do Rio de Janeiro. O restante é dividido por outras regiões do Brasil, de acordo

com a tabela 14 a seguir.

O grande número de respondentes residentes em São Paulo capital reflete a população

de internautas no Brasil, a qual está concentrada (36%) na cidade de São Paulo, de acordo

com o Instituto Ipsos Marplan 2006.

135

TABELA 14 – ESTADOS ONDE RESIDEM OS RESPONDENTES DE FORA DE CURITIBA

Freqüência % Válidos

50,5

PR 11 11,8

11,8

PE 4 4,3

4,3

DF 3 3,2

MG 3 3,2

PA 3 3,2

RS 3 3,2

BA 1 1,1

MT 1 1,1

RN 1 1,1

1,1

Total válidos 93 100

Sem resposta

Total

100

Cidade onde mora

FONTE: Dados da pesquisa

Quanto ao estado civil dos respondentes, a maioria (63%) é casada, seguida com per-

centuais mais modestos por pessoas separadas e viúvas, conforme demonstra a tabela 15.

TABELA 15 – CLASSIFICAÇÃO POR ESTADO CIVIL AMOSTRA QUANITATIVA

Freqüência %

Solteiro 9 4,5

Casado

127

63,5

Separado 37 18,5

Viúvo 25 12,5

Outros 2 1,0

Total

200

100,0

Estado Civil

FONTE: Dados da pesquisa

Percebe-se que a grande maioria dos respondentes tem filhos (89%) e entre estes, qua-

se todos ainda têm algum filho residindo em sua casa, conforme dados das Tabelas 16 e 17, a

seguir.

136

TABELA 16 – COMPOSIÇÃO FAMILIAR – FILHOS – AMOSTRA QUANTITATIVA

Freqüência %

Não 21 10,5

Sim

179

89,5

Total

200

100,0

Filhos

FONTE: Dados da pesquisa

TABELA 17 – COMPOSIÇÃO FAMILIAR – FILHOS OU NETOS MORANDO EM CASA – AMOSTRA

QUANTITATIVA

Freqüência % Válidos

Sim

113

59,8

Não 76 40,2

Total válidos 189 100,0

Sem resposta 11 5,5

Total

200

Com filhos ou netos morando em casa

FONTE: Dados da pesquisa

Por outro lado, também é significativo o percentual de pais com filhos residindo em

outras cidades do Brasil (36%) e até mesmo em outros países (14%), de acordo com os dados

da tabela 18.

TABELA 18 – COMPOSIÇÃO FAMILIAR – FILHOS OU NETOS MORANDO LONGE – AMOSTRA

QUANTITATIVA

Freqüência % Válidos

Sim, em outras cidades 67 35,6

Sim, em outros países 26 13,8

Não

50,5

Total válidos 188 100,0

Sem resposta 12 6,0

Total

200

Com filhos ou netos morando longe

FONTE: Dados da pesquisa

Quanto ao grau de escolaridade dos respondentes, a grande maioria (70%) possui nível

superior completo, conforme descrito a seguir na tabela 19.

137

TABELA 19 – CLASSIFICAÇÃO POR NÍVEL DE ESCOLARIDADE – AMOSTRA QUANTITATIVA

Freqüência %

Analfabeto / Primário Incompleto 6 3,0

Primário Completo / Ginasial Incompleto 10 5,0

Ginasial Completo / Colegial Incompleto 32 16,0

Colegial Completo / Superior Incompleto 13 6,5

Superior Completo

139 69,5

Total

200

100,0

Escolaridade

FONTE: Dados da pesquisa

É interessante observar que a grande maioria dos respondentes ainda está trabalhando

(71%), embora quase todos já pudessem estar aposentados pela idade, sem trabalhar. A tabela

20 também demonstra que mesmo entre aposentados, uma grande parcela dos respondentes

continua trabalhando (37%), o que demonstra uma necessidade financeira, mesmo conside-

rando que os respondentes pertencem às classes A e B, ou então uma necessidade de ter al-

guma ocupação.

TABELA 20 – CLASSIFICAÇÃO POR OCUPAÇÃO - AMOSTRA QUANTITATIVA

Freqüência %

Não aposentado/não trabalha

11 5,5

Não aposentado/trabalha

33,5

Aposentado/não trabalha

48 24,0

Aposentado/trabalha

37,0

Total

200

100,0

Ocupação

FONTE: Dados da pesquisa

Embora a maioria dos respondentes esteja na faixa de 55 a 64 anos, entre os que estão

aposentados a maioria já se encontra nesta condição há mais de 6 anos (63% dos casos váli-

dos) conforme observa-se na tabela 21.

138

TABELA 21 – TEMPO DE APOSENTADORIA DOS RESPONDENTES

Freqüência % Válidos

Menos de 6 meses 7 5,7

De 6 meses a 2 anos 7 5,7

De 2 a 6 anos 31 25,4

Mais de 6 anos

63,1

Total válidos 122 100,0

Sem resposta 78 39,0

Total

200

Tempo de aposentadoria

FONTE: Dados da pesquisa

Observando-se a tabela 22 percebe-se que entre os respondentes que disseram ainda

exercer alguma função profissional, a maioria é formada por assalariados (31%) ou empresá-

rios (25,5%). Entre os que disseram possuir outras formas de relação de trabalho, destacam-se

os autônomos, os prestadores de serviços e pessoas que atuam na economia informal.

TABELA 22 – RELAÇÃO DE TRABALHO DOS RESPONDENTES

Freqüência % Válidos

Assalariado

31,2

Empresário

25,5

Voluntário 8 5,7

Profissional Liberal 26 18,4

Outros 27 19,1

Total válidos 141 100,0

Sem resposta 59 29,5

Total

200

Relação de Trabalho

FONTE: Dados da pesquisa

4.2.1.2 Características Pessoais - Estilo de Vida

Para identificação do estilo de vida dos respondentes foram consideradas suas reações

de concordância ou discordância quanto a afirmações referentes a atitudes, interesses e opini-

ões sobre diversos assuntos. O resumo destes resultados está apresentado na tabela 23, a se-

guir.

139

TABELA 23 – ATIVIDADES, INTERESSES E OPINIÕES

ATIVIDADES

O trabalho ainda é importante na minha vida

100% 1,0% 8,7 2,0 4,2 (2,0)

Me dedico a algum hobbie atualmente

100% 2,0% 7,4 2,7 0,1 (1,0)

Participo regularmente de eventos sociais

100% 1,0% 7,4 2,3 0,6 (1,0)

Pratico alguma atividade esportiva

100% 3,5% 6,5 2,9 (1,1) (0,4)

Faço trabalhos comunitários

100% 5,5% 5,5 3,3 (1,5) (0,0)

Gosto de sair com amigos para me divertir

100% 2,5% 7,5 2,6 0,1 (1,0)

Eu gosto que a minha vida tenha uma rotina

100% 1,5% 5,9 3,0 (1,2) (0,1)

Eu gosto de fazer coisas novas e diferentes

100% 2,5% 7,9 2,2 1,2 (1,2)

Eu gosto de fazer atividades manuais

100% 5,0% 6,6 3,1 (1,1) (0,5)

INTERESSES

Me interesso por culinária

100% 1,5% 6,0 3,1 (1,2) (0,3)

Eu gosto de experimentar coisas novas

100% 0,5% 7,8 2,2 0,9 (1,1)

Sou uma pessoa caseira

100% 0,5% 7,5 2,2 0,2 (0,8)

Eu gosto de aprender sobre coisas diferentes

100% 1,0% 8,3 1,8 0,6 (1,0)

Tenho uma forte ligação com as artes

100% 4,0% 5,9 3,0 (1,2) (0,1)

A TV é uma companheira para mim

100% 1,5% 6,2 2,8 (0,8) (0,4)

Eu quero ser considerado moderno

100% 2,0% 6,6 2,4 (0,4) (0,4)

Adoro esportes

100% 2,5% 6,2 3,2 (0,9) (0,5)

Eu me considero um intelectual

100% 3,0% 6,4 2,5 (0,6) (0,3)

OPINIÕES

Para mim a familia é prioridade

100% 0,0% 9,4 1,1 5,5 (2,3)

Não me interesso por política

100% 1,0% 4,8 3,1 (1,2) 0,2

Quem não arrisca nunca conquistará nada na

vida

100% 0,5% 8,3 2,0 2,7 (1,5)

Acredito que a educação é a base para uma

sociedade harmônica

100% 1,0% 9,4 1,2 17,3 (3,4)

Acredito que a vida de uma mulher só está

realizada se ela puder prover um lar feliz para

sua família

100% 3,0% 6,8 2,9 (0,9) (0,5)

A maturidade é uma ótima fase para

aproveitar a vida

100% 2,0% 8,5 1,9 3,2 (1,6)

Acredito que o avanço tecnológico traz uma

série de problemas para o mundo

100% 1,0% 5,2 3,0 (1,2) 0,1

Quem não tem informação não tem futuro no

mundo moderno

100% 2,5% 8,8 1,9 5,2 (2,1)

Hoje me considero mais feliz do que quando

era jovem

100% 2,5% 6,9 2,6 (0,5) (0,5)

AIO - ANÁLISE DE FREQÜÊNCIA (N = 200)

Curtose

Assimetria

15,9% 30,3%

53,8%

CTCDDT

Nem

conc.

Nem

disc.

42,4%

24,2%

33,3%

3,1% 7,7%

89,2%

25,3% 7,0%

57,7%

2,6% 10,2%

87,2%

4,5% 9,0%

86,4%

1,0% 0,5%

98,5%

0,5% 2,5%

97,0%

48,5%

21,2% 30,3%

23,6% 24,6%

51,8%

21,1% 32,0%

46,9%

24,9% 25,4%

49,7%

17,3% 31,6%

51,0%

3,0% 11,6%

85,4%

32,3% 25,0%

42,7%

7,5% 15,6%

76,9%

9,0% 19,6%

71,4%

26,8% 16,3%

56,8%

32,0% 19,3%

48,7%

35,0%

21,8%

43,1%

7,7% 14,9%

77,4%

40,2% 16,9% 42,9%

14,4% 13,8%

71,8%

10,1% 16,6%

73,4%

30,1% 15,5%

54,4%

4,5% 7,1%

88,4%

14,6% 12,6%

72,7%

NS/NR

Total

Válidos

Média

Desvio

Padrão

Discordo Concordo

Itens

FONTE: Dados da pesquisa

Analisando-se os dados de desvio padrão das atividades, interesses e opiniões, perce-

be-se que a maior dispersão dos dados está nos itens relacionados aos trabalhos comunitários

140

entre as atividades, aos esportes entre os interesses e na política entre as opiniões. Ou seja,

não há uma unanimidade nestes assuntos.

Percebe-se, entre as opiniões, uma curtose positiva bastante elevada no item referente

à educação como base para uma sociedade harmônica e, embora com valor menor, destaca-se

também o item relacionado ao trabalho ser parte importante da vida dos pesquisados.

Quanto à assimetria, a grande maioria dos itens possui curvas com assimetria negativa,

ou seja, com valores concentrados do lado direito da curva e, portanto, com alto grau de con-

cordância.

Avaliando a distribuição de freqüência dos itens, em relação às atividades, destaca-se

o trabalho, que ainda é importante para a grande maioria dos respondentes (88%). A maioria

também se dedica a algum hobbie atualmente (73%), assim como participa regularmente de

eventos sociais (73%), gosta de sair com amigos para se divertir (72%) e gosta de fazer coisas

novas e diferentes (77%), o que demonstra uma vida ativa. Menos da metade dos responden-

tes (43%) afirmou gostar de certa rotina em suas vidas.

Aproximadamente metade dos respondentes informou praticar alguma atividade espor-

tiva (54%), enquanto um terço, aproximadamente (30%), demonstrou estar sedentário.

O número de respondentes que informou fazer trabalhos comunitários foi praticamente

equivalente aos que não o fazem (em torno de 40%).

Mais da metade dos respondentes (56%) afirmou gostar de atividades manuais, en-

quanto quase um terço (27%) demonstrou não gostar deste tipo de atividade.

Em relação aos interesses, destaca-se o gosto dos respondentes por aprenderem coisas

diferentes (85%) e experimentarem coisas novas (77%), o que demonstra uma grande abertura

para o aprendizado e para novidades de forma geral. Alinhados a esta tendência de atualiza-

ção, 51% dos respondentes afirmou querer ser considerado moderno, 47% afirmou conside-

rar-se um intelectual e 48% demonstrou interessar-se por política.

141

É interessante observar, que embora a maioria deles tenha se mostrado bastante ativa,

71% dos respondentes afirmou ser uma pessoa caseira.

Sobre interesses específicos, 49% afirmou se interessar por culinária. Entre as 36 pes-

soas que demonstraram maior gosto por culinária, 64% são mulheres.

42% dos respondentes afirmaram ter forte ligação com as artes. Entre os que demons-

traram maior aproximação com as artes (37 respondentes), 60% são mulheres.

50% dos respondentes afirmaram que a TV é importante na vida deles. Neste caso des-

taca-se também a resposta inversa. Quase 25% afirmaram não considerar a TV como uma

companheira, o que confirma aquela tendência de um perfil mais ativo dos respondentes.

Sobre o gosto por esportes, 52% afirmaram adorar esta atividade. Dentre os respon-

dentes que afirmaram com mais intensidade adorar esportes (41 casos), 83% são homens.

Em relação a opiniões, destaca-se a importância dada à família. 97% dos respondentes

afirmaram que a família é prioridade em suas vidas.

Destacam-se também a importância atribuída à educação (98%) e à informação no

mundo moderno (89%).

As conseqüências da tecnologia dividem mais os respondentes. Enquanto 42% deles

não acredita que o avanço tecnológico traga problemas para o mundo, uma grande parcela dos

respondentes (33%) pensa o contrário.

É interessante observar a abertura ao risco demonstrada pelos respondentes. 86% deles

concorda que quem não arrisca nunca conquistará nada na vida, mostrando certa ousadia.

Por outro lado, a maioria dos respondentes demonstra atitude mais conservadora com

relação ao papel da mulher na sociedade. 58% deles afirmou acreditar que a vida da mulher só

está realizada se ela puder prover um lar feliz para sua família.

142

De uma forma geral, a maioria dos respondentes está feliz com sua condição de vida

atual. 87% afirmou concordar que a maturidade é uma ótima fase para aproveitar a vida e

53% afirmou considerar-se inclusive mais feliz atualmente do que quando era jovem.

A análise das características psicológicas dos respondentes, apresentada a seguir, foi

feita a partir da medição do seu conhecimento subjetivo e objetivo sobre Internet, familiarida-

de com a Internet, além de sua eventual tendência a inovar.

4.2.1.3 Características Psicológicas - Conhecimento subjetivo de Internet

Com base nos resultados sobre o conhecimento subjetivo na Internet, constantes na ta-

bela 24, observou-se as maiores médias para o conhecimento sobre e-mails e sobre busca de

conteúdos. Em oposição, os maiores desvios-padrão são os relativos às atividades de Internet

Banking, Blogs, Sites de Relacionamento e compras online, denotando maior dispersão das

respostas nestes itens, os quais também apresentaram curtose negativa.

A assimetria negativa dos itens referentes ao conhecimento geral da Internet, e-mails,

Internet Banking, Comunicação Instantânea e busca de conteúdos, mostra um maior grau de

conhecimento dos respondentes nestes itens, em contraposição com os itens relacionados aos

Blogs, Jogos online e compras pela Internet, todos com assimetria positiva demonstrando pe-

queno conhecimento dos respondentes sobre os mesmos.

Sob a ótica da distribuição de freqüência das respostas para cada item, quando questi-

onados sobre seu nível de conhecimento geral de Internet os respondentes o qualificaram de

médio a grande (86%).

As tarefas sobre as quais a maioria dos respondentes afirmou possuir grande conheci-

mento são envio e recebimento de e-mails (70%) e busca de conteúdos (62%).

Internet Banking e comunicação instantânea são tarefas também relativamente conhe-

cidas, pela informação dos pesquisados. Conforme se observa na tabela 24, 65% e 78% dos

143

respondentes, respectivamente, consideram de médio a grande seu conhecimento sobre tais

tarefas.

As tarefas menos conhecidas, de acordo com os próprios respondentes são, nesta or-

dem, os jogos online, as compras online, e os blogs e sites de relacionamento, com 70%, 47%

e 43%, respectivamente, de respondentes com conhecimento pequeno sobre estas tarefas, con-

forme dados da tabela 24.

TABELA 24 – CONHECIMENTO SUBJETIVO DA INTERNET

Meu conhecimento geral sobre Internet é

100% 0,0% 6,2 2,1 0,1 (0,3)

Meu conhecimento sobre envio e recebimento de

emails é

100% 0,0% 7,3 2,4 0,6 (1,0)

Meu conhecimento sobre Internet Banking é

100% 4,0% 5,7 3,1 (1,3) (0,2)

Meu conhecimento sobre comunicação

instantânea na Internet é

100% 1,0% 6,4 2,7 (0,6) (0,6)

Meu conhecimento sobre busca de conteúdos na

Internet é

100% 1,5% 7,1 2,4 0,0 (0,7)

Meu conhecimento sobre blogs e sites de

relacionamento é

100% 4,0% 4,9 3,0 (1,3) 0,1

Meu conhecimento sobre jogos on line é

100% 5,0% 3,4 2,8 (0,5) 0,9

Meu conhecimento sobre compras pela Internet

100% 4,5% 4,9 3,0 (1,3) 0,1

CONHECIMENTO SUBJETIVO - ANÁLISE DE FREQÜÊNCIA (N = 200)

Curtose

Assimetria

69,5%

13,7% 16,8%

35,4% 19,3%

45,3%

22,2%

42,9% 24,6% 32,5%

13,7% 24,4%

61,9%

46,9%

19,3% 33,9%

24,2%

53,5%

14,5% 46,5% 39,0%

10,5% 20,0%

69,5%

G MG

Itens

Pequeno

Médio

Grande

Total

Válidos

NS/NR

Média

Desvio

Padrão

FONTE: Dados da pesquisa

Quando questionados sobre o local de acesso à Internet, a grande maioria (86%) afir-

mou acessar de sua própria casa. O acesso no trabalho ainda é pequeno (40%) se comparado

ao acesso doméstico, conforme se observa na tabela 25. No entanto, considerando o número

de pesquisados que disseram trabalhar, este dado é significativo. Um fato interessante a ob-

servar é que vários respondentes que afirmaram não trabalhar, responderam que acessam a

Internet no trabalho.

Outro dado interessante é que, embora a maioria dos pesquisados tenha filhos, apenas

26 deles (13%) disseram acessar a Internet da casa dos filhos.

144

Os acessos de outros lugares, conforme citados pelos respondentes, acontecem princi-

palmente da casa de outros parentes, de lan houses, de cyber cafés, de hotéis em viagens, de

notebooks (Internet móvel) e de shopping centers.

TABELA 25 – LOCAL DE ACESSO À INTERNET

LOCAL DE ACESSO SIM NÃO TOTAL

De sua própria casa

85,5%

14,5%

100,0%

Do seu trabalho 39,5%

60,5%

100,0%

Da casa dos filhos 13,0%

87,0%

100,0%

De outros lugares

12,5%

87,5%

100,0%

DE ONDE ACESSA A INTERNET? (N=200)

FONTE: Dados da pesquisa

Conforme dados da tabela 26, percebe-se que poucos respondentes fizeram ou estão

fazendo curso para aprender a navegar na Internet (17%), o que leva à hipótese provável de

auto-aprendizado.

TABELA 26 – REALIZAÇÃO DE CURSO SOBRE INTERNET

Freqüência

Válidos %

Sim

16,5

Não 166

83,0

Estou fazendo no momento 1 0,5

Total

200

100,0

O Sr(a). já fez algum curso para aprender a navegar na Internet?

FONTE: Dados da pesquisa

4.2.1.4 Características Psicológicas - Conhecimento objetivo de Internet

Para medir o conhecimento objetivo de Internet dos respondentes foram feitas 10

questões objetivas relacionadas ao uso da Internet. Conforme se observa na tabela 27, as

questões sobre e-mails, Internet Banking e Anti-vírus apresentaram mais de 90% de acertos.

As questões sobre Blogs, serviço Favoritos, Chat e Spam tiveram entre 50% e 80% de acertos.

145

Já as questões sobre velocidade da banda larga, anti-pop-up e sobre os web sites Orkut, Goo-

gle e You-tube tiveram menos de 35% de acertos.

TABELA 27 – CONHECIMENTO OBJETIVO DE INTERNET – POR QUESTÃO

É possível anexar arquivos a emails

100%

Spam é o nome de um programa proibido na Internet

100% F

O Internet Banking permite entre outros serviços

consultar saldos, pagamentos de contas e

investimentos financeiros

100%

Chat é um programa de busca de informações na

Internet

100% F

Anti-vírus são programas que agem como uma

vacina contra vírus na Internet

100% V

Favoritos é uma opção de escolha de músicas na

Internet

100% F

Sites como Orkut, Google e You-tube têm como

principal objetivo a busca de informações diversas

na Internet

100%

Através de acesso à internet por banda larga é

possível efetuar downloads de arquivos a

velocidades superiores a 10 gigabytes por segundo.

100% F

Anti-pop up é um bloqueio para emails de pessoas

desconhecidas

100% F

Blogs são páginas pessoais na Internet

100%

FALSA

NÃO SEI

RESP.

CORRETA

34,0% 28,0% 38,0%

79,5%

3,5% 17,0%

63,5%

31,0% 5,5%

41,0% 16,0% 43,0%

91,0% 6,0% 3,0%

14,5% 73,0% 12,5%

92,0%

1,0% 7,0%

15,0% 67,0% 18,0%

93,5% 0,5% 6,0%

19,5% 50,5% 30,0%

Total

Questões

VERDADEIRA

CONHECIMENTO OBJETIVO - ANÁLISE DE FREQÜÊNCIA (N = 200)

FONTE: Dados da pesquisa

Em relação ao conhecimento subjetivo, o conhecimento objetivo apresentou-se menor.

Para classificação dos respondentes em relação ao conhecimento objetivo de Internet conside-

rou-se a técnica estatística de divisão da amostra em quartis, com 25% dos casos com menor

nota classificados como de pouco conhecimento, os 50% com nota intermediária classificados

como de conhecimento médio, e os 25% com maior nota classificados como de grande conhe-

cimento. Conforme tabela 28, 33% dos respondentes apresentou conhecimento grande, tendo

acertado pelo menos 80% das questões propostas, 43,5% dos respondentes apresentaram co-

nhecimento objetivo médio, tendo acertado entre 50% e 70% das questões propostas e 23,5%

apresentaram pequeno conhecimento, tendo acertado no máximo 40% das questões.

146

TABELA 28 – CONHECIMENTO OBJETIVO DA INTERNET – SCORE TOTAL DOS RESPONDENTES

Nota Freqûencia %

Acumulado

1 4 2 2

2 2 1 3

3 12 6 9

14,5

23,5

5 33 16,5 40

6 20 10 50

8 42 21 88

9 16 8 96

100

Total

200

100

Média

6,2

Desvio Padráo

2,1

23,5

33,0

Médio conhecimento

Grande conhecimento

Pequeno conhecimento

43,5

FREQÜÊNCIA DE RESPOSTAS CERTAS (N=200)

FONTE: Dados da pesquisa

4.2.1.5 Características Psicológicas - Familiaridade com Internet

Primeiramente foram avaliados os dados referentes ao tempo de uso de computadores

e de Internet desde o primeiro acesso e do tempo de conexão em cada acesso. Observa-se pe-

los dados da tabela 29 que a maioria dos pesquisados acessa a Internet há mais de 6 anos

(52%) e apenas 16% acessa há 2 anos ou menos tempo.

TABELA 29 – TEMPO DE USO DA INTERNET DESDE O PRIMEIRO ACESSO

Freqüência Válidos %

Menos de 6 meses

1,5

De 6 meses a 1 ano

4,5

Entre 1 e 2 anos 19 9,5

Entre 3 e 4 anos

17,0

Entre 5 e 6 anos

16,0

Mais do que 6 anos

103

51,5

Total 200 100,0

Há quanto tempo é usuário de Internet (desde o 1º acesso)?

FONTE: Dados da pesquisa

147

Em sintonia com o dado apresentado anteriormente, a maioria dos respondentes faz

uso de computador há mais de 6 anos (66%) e apenas 11% utilizam o computador há 2 anos

ou menos tempo, conforme apresenta a tabela 30.

TABELA 30 – TEMPO DE USO DE COMPUTADORES DESDE O PRIMEIRO ACESSO

Freqüência Válidos %

Menos de 6 meses

0,5

De 6 meses a 1 ano 7 3,5

Entre 1 e 2 anos

7,0

Entre 3 e 4 anos 20 10,0

Entre 5 e 6 anos 27 13,5

Mais do que 6 anos 131

65,5

Total

200

100,0

Há quanto tempo faz uso de computador (desde o 1º acesso)?

FONTE: Dados da pesquisa

O tempo médio de utilização da Internet em cada acesso se demonstrou alto. Confor-

me dados da tabela 31, 36% disse navegar na Internet durante mais do que duas horas e 29%

entre uma e duas horas, a cada acesso.

TABELA 31 – TEMPO MÉDIO DE USO DA INTERNET A CADA ACESSO

Freqüência Válidos %

Menos que 10 minutos

3,0

Entre 11 e 30 minutos

11,5

De 31 minutos a 1 hora

21,0

De 1 a 2 horas

28,5

Mais do que 2 horas 72

36,0

Total

200

100,0

Quando acessa a Internet, durante quanto tempo fica ligado (média/acesso)?

FONTE: Dados da pesquisa

As demais questões relacionadas à familiaridade dos entrevistados com a Internet re-

fletem o comportamento de uso que estes faziam da Internet naquele momento, em relação à

variedade e freqüência dos serviços utilizados. A seguir são apresentados os resultados refe-

rentes a estas variáveis.

148

TABELA 32 – VARIEDADE E FREQÜÊNCIA DE USO DE SERVIÇOS NA INTERNET

Itens

Todos

os dias

Entre 4 e

6x/seman

Entre 1 e

3x/seman

1x/15

dias 1x/mês

Menos

1x/mês Nunca NR Total

Compra livros e CDs 2,5% 1,5% 9,0% 7,5% 5,0% 19,0%

53,0%

2,5% 100%

Compra Medicamentos 0,0% 1,5% 2,5% 2,5% 1,5% 8,0%

82,0%

2,0% 100%

Compra Passagens 1,0% 0,5% 1,0% 4,0% 4,5% 27,5%

59,5%

2,0% 100%

Compra Eletrônicos 1,0% 1,0% 1,0% 4,0% 3,5% 30,0%

57,5%

2,0% 100%

Compra Outros Produtos 0,0% 1,5% 2,5% 1,5% 7,0% 17,5%

62,0%

8,0% 100%

Paquera 3,0% 1,0% 2,5% 1,0% 2,0% 8,0%

79,0%

3,5% 100%

Sites Relacionamento

37,0%

7,0% 9,0% 5,0% 2,0% 1,5%

38,5%

0,0% 100%

Mandar e-mails

60,0%

12,5% 11,0% 2,5% 4,0% 1,5% 8,0% 0,5% 100%

Chats 3,5% 3,0% 3,0% 3,0% 4,0% 15,0%

66,0%

2,5% 100%

Receber E-mail

73,0%

10,5% 6,5% 1,0% 1,5% 2,0% 4,0% 1,5% 100%

Comunicação instantânea

33,5%

13,5% 8,5% 9,0% 1,0% 4,0%

27,0%

3,5% 100%

Acesso a blogs 6,5% 5,5% 12,0% 13,0% 7,5% 10,5%

39,0%

6,0% 100%

Entretenimento 15,0% 10,5%

18,5%

12,5% 9,0% 12,0%

22,5%

0,0% 100%

Download Música/Foto 12,5% 8,0% 19,0% 10,5% 9,0% 11,5%

28,0%

1,5% 100%

Jogos online 7,0% 7,0% 7,0% 1,5% 2,0% 6,0%

65,0%

4,5% 100%

Consulta de saldo 22,5% 11,0% 14,0% 4,5% 3,5% 4,5%

38,5%

1,5% 100%

Investimentos 3,0% 3,5% 4,0% 2,0% 3,5% 7,0%

73,0%

4,0% 100%

Pagar contas 14,5% 9,5% 8,5% 7,5% 3,5% 3,0%

52,0%

1,5% 100%

Transferências bancárias 8,5% 8,0% 8,0% 7,5% 5,5% 9,5%

51,5%

1,5% 100%

Culinária 2,5% 2,5% 14,0% 8,5% 7,5% 18,0%

45,5%

1,5% 100%

Esportes 21,0% 11,5% 8,5% 8,5% 3,0% 7,5%

39,0%

1,0% 100%

Notícias

65,5%

9,0% 9,5% 3,0% 1,5% 5,0% 6,0% 0,5% 100%

Conteúdo Adulto 0,0% 1,5% 4,0% 2,0% 4,5% 6,5%

79,0%

2,5% 100%

Busca informações viagens 4,5% 5,0% 13,5% 12,0% 8,0%

29,0% 26,0%

2,0% 100%

Download Documentos 13,0% 11,0% 11,0% 6,0% 8,5% 16,5%

30,0%

4,0% 100%

Pesquisas Acads./Técnicas 7,5% 11,0% 16,0% 9,0% 8,0% 14,5%

32,0%

2,0% 100%

Pesquisas Preços 5,0% 10,0% 16,5% 13,0% 10,0%

19,5% 23,0%

3,0% 100%

Pesquisas Doenças 2,0% 9,0% 12,0% 6,5% 8,5%

26,0% 33,0%

3,0% 100%

Pesquisas outras informações

11,0% 10,0% 13,5% 6,5% 4,5% 10,5%

30,0%

14,0% 100%

Buscadores

36,5%

20,0% 10,5% 7,0% 5,5% 4,5% 14,0% 2,0% 100%

UTILIZAÇÃO DE INTERNET - ANÁLISE DE FREQÜÊNCIA (N=200)

INFORMAÇÕES/PESQUISAS FINANÇAS ENTRETENIMENTO COMUNICAÇÃO COMPRAS

FONTE: Dados da pesquisa

149

Conforme dados da tabela 32, percebe-se que receber e-mails é a única tarefa diária

realizada na Internet para a grande maioria dos respondentes (74%). Outras tarefas muito fre-

qüentes durante a semana são a leitura de notícias (66% diariamente), envio de e-mails (60%

diariamente), busca de informações em geral (57% pelo menos uma vez por semana), comu-

nicação online (49% pelo menos uma vez por semana) e participação em sites de relaciona-

mento (37% todos os dias). Especificamente sobre sites de relacionamento, embora uma boa

parte dos entrevistados acessem todos os dias (percentual influenciado pela forma de recruta-

mento dos respondentes através do site Orkut), outra grande parte (38%) nunca acessou. So-

bre a comunicação online, também existe grande polarização nas respostas, sendo que 28%

nunca utilizaram este serviço.

Assim como os sites de relacionamento e a comunicação online, diversos outros servi-

ços na Internet são utilizados com certa freqüência por parte dos respondentes e não são utili-

zados por outra parte dos respondentes, conforme se percebe pelos exemplos a seguir.

Embora 39% dos respondentes tenham afirmado não consultar saldos pela Internet,

48% declararam consultar saldos pela web pelo menos uma vez por semana, sendo que 23%

dos respondentes declararam acessar todos os dias.

Os jogos online também não são populares, considerando que 68% dos respondentes

declararam não jogá-los nunca. No entanto, há um público relativamente fiel de 22% que joga

pelo menos uma vez por semana.

O acesso a blogs, embora não seja feito por 41% dos respondentes, é realizado com

certa regularidade por outra parte, sendo que 47% dos respondentes acessa blogs pelo menos

uma vez por mês.

As transferências bancárias nunca são feitas por 52% dos respondentes e as freqüên-

cias de utilização destes serviços variam muito entre os respondentes que utilizam o serviço.

150

Os downloads, tanto de músicas e fotos como de documentos são outros casos com

freqüências muito distintas de utilização, conforme declarações dos respondentes. Os downlo-

ads de músicas e fotos são um pouco mais comuns do que os de documentos, com 40% dos

respondentes afirmando utilizar este recurso pelo menos uma vez por semana, e, por outro

lado, 39% afirmando não utilizá-lo nunca.

As pesquisas acadêmicas ou técnicas não são realizadas por 33% dos respondentes,

mas existe um público que utiliza este serviço com certa regularidade. 35% dos respondentes

o utilizam pelo menos uma vez por semana.

Com o pagamento de contas pela Internet acontece um fenômeno similar. Embora

53% dos respondentes tenham declarado nunca utilizar este recurso, 33% afirmaram pagar

contas pela Internet pelo menos uma vez por semana.

Entre os serviços menos utilizados na Internet, com freqüência de menos de uma vez

por mês a nunca, estão a compra de medicamentos (92%), acesso a sites de paquera (90%),

compra de passagens aéreas (89%), compra de produtos eletrônicos (89%), acesso a conteúdo

adulto (88%), investimentos online (83%) e participação em chats (83%).

A compra de livros e CDs também é rara, acontecendo em 74% dos casos com fre-

qüência inferior a uma vez por mês ou mesmo nunca.

A compra de produtos diversos, além dos apresentados nas opções do questionário,

também aparece com pequena freqüência (86% entre menos de uma vez por mês e nunca). Os

itens mais citados foram acessórios de informática e produtos para a casa. Entre outras cita-

ções estão compras de supermercado, entradas para cinema, vinhos, flores, perfumes, brin-

quedos e presentes em geral.

A busca de informações sobre viagens também é pouco menos freqüente, acontecendo

em 56% dos casos com freqüência inferior a uma vez por mês ou mesmo nunca.

151

Muitos serviços de Internet presentes no questionário são acessados eventualmente pe-

los respondentes, com média de acesso de uma vez por semana a uma vez por mês. Os sites

de culinária, por exemplo, nunca são acessados por 46% dos respondentes. No entanto, 28%

dos pesquisados acessam até uma vez a cada 15 dias. Entre estes, a maioria é composta por

mulheres. Já os sites de esportes são mais acessados por homens e 41% dos respondentes a-

firmaram acessar pelo menos uma vez por semana.

Os sites de entretenimento são acessados por 44% dos respondentes também com fre-

qüência de pelo menos uma vez por semana. Já as pesquisas de preços são realizadas por 56%

dos respondentes pelo menos uma vez por mês, assim como as pesquisas sobre doenças, que

são realizadas por 39% dos respondentes pelo menos uma vez por mês.

65% dos respondentes declararam fazer outros tipos de pesquisas na Internet. Entre os

assuntos mais citados estão legislação e matérias na área de direito e religião. Entre outros

assuntos e tarefas citadas estão o auxílio à lista, clima, resultados de loterias, história, bolsas

de valores, educação, animais, artes, moda e horóscopo.

Agrupando-se as atividades realizadas na Internet por afinidade, chegou-se às seguin-

tes categorias: Informações e Pesquisas; Atividades Financeiras; Compras, Comunicação e

Entretenimento. Considerando-se as atividades realizadas com mais freqüência pelos respon-

dentes, destacam-se as categorias de atividades relacionadas a Comunicação (envio e recebi-

mento de e-mails, sites de relacionamento e comunicação instantânea) e de Informações e

Pesquisas (notícias e buscadores). Quase todas as atividades relativas às categorias de ativida-

des financeiras, compras e entretenimento não são realizadas pela maioria dos respondentes

(investimentos, transferências, jogos e compras diversas).

Para que fosse estabelecido um escore único de familiaridade com a Internet por indi-

víduo, com base na variedade e a freqüência de uso da Internet, foi feita uma média simples

entre os valores correspondentes a cada atividade.

152

4.2.1.6 Características Psicológicas - Tendência a inovar

Observando-se os dados de desvio padrão da tabela 33, relativos à tendência a inovar,

não se percebe grande diferença entre os itens. Destacam-se a frase relacionada à relação com

os riscos da compra de um produto inovador e a frase relacionada ao pioneirismo na experi-

mentação de novos serviços com os maiores desvios, mostrando, portanto, opiniões distintas

sobre estes assuntos.

Da mesma forma há similaridade entre os valores de curtose dos itens. Como existem

alguns itens com curvas assimétricas tanto positivas, quanto negativas, conclui-se que depen-

dendo do aspecto avaliado, há maior ou menor grau de tendência inovadora.

A partir da análise de distribuição de freqüências, é possível observar alguns indícios

que denotam uma tendência inovadora entre os respondentes. Como, por exemplo, pelo fato

de 79% dos respondentes demonstrarem interesse por informações sobre inovações tecnológi-

cas, por perceberem mudanças tecnológicas com facilidade (67%), pelo fato de 65% deles

sentirem necessidade de melhorar sua performance com produtos de alta tecnologia, por 55%

dos respondentes admirarem pessoas que assumem riscos sem medo, ou ainda por 46% deles

tomarem conhecimento de novos produtos mais rapidamente do que a maior parte das pessoas

que eles conhecem.

No entanto, esta tendência à inovação não é aparentemente tangibilizada em ações

como, por exemplo, experimentar primeiro novos produtos (somente 30%), ir ao cinema para

ver lançamentos de filmes (apenas 15%) ou mesmo ser um dos primeiros a conhecer novas

lojas (apenas 18%). Reforçando este aspecto mais tradicional de comportamento, é visível a

preocupação de grande parte dos respondentes (68%) com os riscos da compra de um produto

inovador.

153

TABELA 33 – TENDÊNCIA A INOVAR - ANÁLISE DE FREQÜÊNCIA

Adoto novas idéias e produtos antes dos meus

amigos e vizinhos

100% 7,0% 5,95 2,73 (0,73) (0,27)

Tomo conhecimento de novos produtos mais

rápido do que a maior parte das pessoas que

conheço

100% 3,5% 6,30 2,64 (0,67) (0,39)

Não me importo com os riscos da compra de um

produto inovador

100% 2,5% 5,01 2,89 (1,11) 0,17

Admiro pessoas que assumem riscos sem medo

100% 1,5% 6,77 2,63 (0,58) (0,51)

Estou habitualmente entre os primeiros a

experimentar novos produtos

100% 3,0% 4,97 2,89 (1,11) 0,12

Cada vez que uma nova loja abre eu estou entre

os primeiros a ir conhecê-la

100% 3,0% 3,79 2,81 (0,64) 0,73

Vou regularmente ao cinema na primeira

semana de lançamento de um filme

100% 2,0% 3,59 2,62 (0,14) 0,88

Tenho interesse por informações sobre

inovações tecnológicas

100% 4,0% 7,74 2,38 0,97 (1,21)

Sinto necessidade de melhorar minha

performance com produtos de alta tecnologia

100% 2,0% 7,30 2,51 (0,09) (0,80)

Percebo e entendo com facilidade mudanças

tecnológicas

100% 2,0% 7,26 2,44 (0,11) (0,79)

TENDÊNCIA A INOVAR - ANÁLISE DE FREQÜÊNCIA (N = 200)

Curtose

Assimetria

15,3% 17,9%

66,8%

10,4% 10,4%

79,2%

11,7% 23,5%

64,8%

65,0%

17,0% 18,0%

67,9%

17,4% 14,8%

19,3% 25,4%

55,3%

44,3%

25,3% 30,4%

23,3% 30,6%

46,1%

47,7%

20,5% 31,8%

C CT

Nem

conc.

Nem

28,0% 30,7%

41,4%

Itens

Discordo Concordo

Total

Válidos

NS/NR

Média

Desvio

Padrão

DT D

FONTE: Dados da pesquisa

A seguir são apresentados os fatores sociais, os quais abrangeram nesta fase apenas

indicativos de influência interpessoal e de liderança de opinião entre os pesquisados.

4.2.1.7 Fatores Sociais - Suscetibilidade à Influência Interpessoal

Avaliando-se os dados referentes à suscetibilidade à influência interpessoal, a partir

das médias obtidas, conforme demonstrado na tabela 34, percebe-se que as menores médias

estão relacionadas ao fato do respondente comprar as mesmas coisas que conhecidos por iden-

tificar-se com elas, ou seja, estes respondentes não são influenciados neste sentido. A maior

curtose relativa a este item reforça a quase unanimidade quanto à discordância dos entrevista-

dos em relação a este aspecto.

Por outro lado, as maiores médias estão relacionadas à busca de informações com co-

nhecidos. Ou seja, não existe nenhuma resistência ou orgulho dos entrevistados a confiarem

em outras pessoas para ampliar seus conhecimentos antes de uma suposta compra de um pro-

duto, o qual eles não conhecem tanto.

154

Os maiores desvios-padrão encontrados nesta escala referem-se aos itens com escala

invertida, o qual pode ter gerado alguma dúvida entre os entrevistados.

TABELA 34 – SUSCETIBILIDADE À INFLUÊNCIA INTERPESSOAL – ANÁLISE DE FREQÜÊNCIA

É importante para mim que os outros gostem dos

produtos e marcas que eu compro

100% 1,5% 3,59 2,50 (0,06) 0,80

Quando compro produtos tecnológicos eu

geralmente compro aquelas marcas que eu acho

que os outros aprovariam

100% 3,0% 3,75 2,63 (0,31) 0,77

Eu gosto de saber quais marcas e produtos causam

boas impressões nos outros

100% 3,0% 3,72 2,68 (0,27) 0,80

Eu me sinto pertencendo a um grupo comprando os

mesmos produtos e marcas que os outros compram

100% 3,0% 3,15 2,30 0,34 1,01

Se eu quero ser parecido com outra pessoa eu

normalmente tento comprar as mesmas marcas que

esta pessoa compra

100% 2,0% 2,44 1,96 2,07 1,52

Eu regularmente me identifico com outras pessoas

comprando as mesmas marcas e produtos que elas

compram

100% 0,5% 2,84 2,06 0,10 0,92

Para ter certeza de que estou comprando o produto

ou marcas boas de alta tecnologia eu costumo

observar o que os outros estão comprando ou

usando

100% 2,0% 4,47 2,82 (1,11) 0,21

Se eu tenho pouca experiência com um produto de

alta tecnologia eu normalmente pergunto sobre este

produto para amigos.

100% 4,0% 7,35 2,47 0,36 (0,97)

Eu geralmente busco informações de amigos ou

familiares sobre um produto de alta tecnologia antes

de comprá-lo.

100% 3,0% 7,29 2,62 0,06 (0,93)

Eu raramente pergunto a outras pessoas quais

produtos comprar, considerando produtos de alta

tecnologia (*)

100% 4,0% 6,83 2,93 (0,89) (0,56)

Quando eu escolho um produto tecnológico a

opinião de outras pessoas não é importante para

mim (*)

100% 3,5% 6,58 2,92 (0,86) (0,47)

(*) Itens com escala invertida - estatísticas já

consideram a inversão

SUSCEPTIBILIDADE À INFLUÊNCIA INTER-PESSOAL - ANÁLISE DE FREQÜÊNCIA (N = 200)

Curtose

Assimetria

54,9%

20,2% 24,9%

Nem

conc.

Nem

15,5% 13,4%

71,1%

58,9%

17,2% 24,0%

48,0%

25,0% 27,0%

12,5% 14,1%

73,4%

85,2%

10,7% 4,1%

79,4%

15,1% 5,5%

66,5%

18,0% 15,5%

75,3%

15,5% 9,3%

67,5%

21,3% 11,2%

67,0% 18,6% 14,4%

D C CT

Itens

Discordo Concordo

Total

Válidos

NS/NR

Média

Desvio

Padrão

FONTE: Dados da pesquisa

A partir da distribuição de freqüências, também mostradas na tabela 34, em relação

aos indicativos de suscetibilidade à influência interpessoal, pode-se observar também que os

respondentes, de forma geral, não são influenciáveis e têm opinião própria sobre compra de

produtos e marcas. 85% deles, por exemplo, afirmaram não comprar as mesmas marcas que

outras pessoas com quem gostariam de ser parecidas.

No entanto, eles não deixam de pedir informações e perguntar a opinião de outras pes-

soas sobre produtos que não conhecem, como os produtos de alta tecnologia. 73% deles, por

exemplo, afirmaram perguntar sobre produtos de alta tecnologia para amigos, caso tenham

155

pouca experiência com esse tipo de produto. As diferenças nas assimetrias, tanto negativas

quanto positivas, das curvas destes diferentes itens (seguir os outros ou só consultá-los) tam-

bém ratificam estas conclusões.

4.2.1.8 Fatores Sociais - Liderança de Opinião

Tanto as médias como os desvios-padrão dos itens referentes à liderança de opinião

estão muito próximos uns dos outros. Todas as curtoses são baixas e negativas, denotando

opiniões mais moderadas e também de tendência mais central, considerando-se pouca assime-

tria nas curvas relativas a estes itens, de maneira geral.

Avaliando-se a distribuição de freqüência das respostas, percebe-se que, embora os

respondentes aparentemente não sejam influenciados na escolha de produtos e marcas, eles

também não são líderes de opinião para compras, principalmente em se tratando de itens tec-

nológicos. Conforme dados da tabela 35, 53% dos respondentes, por exemplo, não costumam

persuadir outras pessoas a usar produtos como eles usam e 50% não costumam influenciar a

opinião das pessoas sobre produtos de alta tecnologia. 46% dos respondentes afirmaram ou-

vir mais do que falam quando discutem com outras pessoas sobre algum produto, 44% afirma-

ram não serem considerados pela família como fonte de conselhos para produtos de alta tec-

nologia, e 38% não se consideram boas fontes de informação em geral sobre produtos de alta

tecnologia.

Por outro lado, para 50% dos respondentes, sua opinião sobre produtos de alta tecno-

logia parece ser considerada por outras pessoas.

156

TABELA 35 – LIDERANÇA DE OPINIÃO – ANÁLISE DE FREQÜÊNCIA

Outras pessoas raramente me perguntam sobre

um produto de alta tecnologia antes de comprar

para elas (*)

100% 4,0% 5,71 2,54 (0,61) (0,07)

Minha opinião sobre produtos tecnológicos parece

não contar para outras pessoas (*)

100% 7,0% 6,55 2,54 (0,48) (0,36)

As pessoas que eu conheço escolhem produtos

baseados no que eu falei para elas sobre eles

100% 6,5% 5,26 2,42 (0,31) 0,01

Eu sempre costumo persuadir outras pessoas a

usar produtos como eu uso

100% 3,5% 4,27 2,61 (0,64) 0,37

Eu costumo influenciar a opinião das pessoas

sobre produtos de alta tecnologia

100% 3,5% 4,49 2,78 (0,82) 0,33

Eu nunca converso com meus amigos ou vizinhos

sobre produtos de alta tecnologia (*)

100% 3,5% 6,52 2,58 (0,57) (0,39)

Eu passo muito mais informações sobre produtos

para meus amigos do que eles passam para mim

100% 4,5% 5,46 2,66 (0,70) 0,08

Eu sou considerado pela minha família uma fonte

de conselhos sobre produtos de alta tecnologia

100% 7,0% 4,87 2,65 (0,76) 0,16

Meus amigos têm mais probabilidade de me falar

sobre algum produto novo do que eu falar para

eles. (*)

100% 6,0% 5,41 2,45 (0,47) 0,30

Se eu e meus amigos, vizinhos ou familiares

discutimos sobre algum produto, eu normalmente

ouço mais do que falo (*)

100% 4,5% 4,88 2,50 (0,39) 0,42

Eu me considero uma boa fonte de informação

sobre produtos de alta tecnologia

100% 5,5% 5,15 2,79 (0,91) 0,06

(*) Itens com escala invertida - estatísticas já

consideram a inversão

Curtose

Assimetria

LIDERANÇA DE OPINIÃO - ANÁLISE DE FREQÜÊNCIA (N = 200)

38,1% 34,4%

27,5%

Nem

conc.

Nem disc.

25,5%

38,8%

35,6%

21,5% 31,9%

46,6%

35,6% 35,1%

29,3%

44,1%

31,7% 24,2%

50,3%

28,5% 21,2%

51,3% 28,5% 20,2%

32,1%

42,8%

25,1%

53,4%

30,1% 16,6%

36,5% 34,4%

29,2%

49,5%

31,7% 18,8%

D C CT

Itens

Discordo Concordo

Total

Válidos

NS/NR

Média

Desvio

Padrão

FONTE: Dados da pesquisa

4.2.1.9 Comportamento Inovador

A variável dependente de comportamento inovador foi medida através da posse de de-

terminados bens tecnológicos por parte dos pesquisados, no momento da realização da pes-

quisa.

A partir da análise da distribuição de freqüência destes dados de posse, percebe-se, de

forma geral, que a posse de itens de alta tecnologia é grande entre os respondentes, o que re-

flete a condição sócio-econômica favorecida destes respondentes (somente classes sociais A e

B). Dos 23 produtos listados, 13 (56%) apresentam mais do que 50% de posse e apenas 5 pro-

dutos (21%) têm penetração menor do que 30%.

Entre os itens de alta tecnologia mencionados na pesquisa, os 5 mais comuns de posse

dos pesquisados, conforme apresentados na tabela 36, são, nesta ordem, DVD (89%), grava-

157

dor de CD (82%), Internet com banda larga (81%), comunicador online (Messenger/Skype)

(73%) e câmera fotográfica digital (72%). Destacam-se a Internet de banda larga, por possibi-

litar acesso mais rápido na navegação e, conseqüentemente, uma maior exploração da rede, e

os comunicadores online, que possibilitam maior interação virtual com filhos e netos distantes

geograficamente, a custos relativamente baixos. É interessante observar a similaridade entre

os itens mais populares citados entre os pesquisados e os bens tecnológicos com maior pene-

tração entre os consumidores maduros, de acordo com os dados do IBOPE (2006).

TABELA 36 – COMPORTAMENTO INOVADOR (POSSE DE BENS) – ANÁLISE DE FREQÜÊNCIA

DVD

89,0%

10,5%

0,5% 100%

Gravador de CD

81,5%

18,0%

0,5% 100%

Internet com banda larga

81,0% 16,5%

2,5% 100%

Messenger/Skipe

72,5%

24,0%

3,5% 100%

Câmera fotográfica digital

71,5% 28,1%

0,5% 100%

Desk Top

63,0% 35,0%

2,0% 100%

TV via satélite

57,0%

42,0%

1,0% 100%

Gravador de DVD

56,5% 43,0%

0,5% 100%

Celular com câmera

56,0% 43,5%

0,5% 100%

Aparelho de som com MP3

55,0% 43,5%

1,5% 100%

Scanner

55,0%

42,5%

2,5% 100%

Web Cam

54,0% 42,5%

3,5% 100%

Fax

53,0% 47,0%

0,0% 100%

Impressora multifuncional 49,0%

50,0%

1,0% 100%

Filmadora 41,0%

58,5%

0,5% 100%

Notebook 33,5%

66,0%

0,5% 100%

Home Theater 31,5%

65,5%

3,0% 100%

Celular com bluetooth 31,0%

65,5%

3,5% 100%

Monitor de Plasma no computador 23,5%

74,0%

2,5% 100%

TV LCD ou Plasma 20,0%

77,5%

2,5% 100%

Palm Top 19,5%

74,0%

6,5% 100%

I-Pod 19,0%

66,5%

14,5% 100%

Localizador GPS 11,5%

75,5%

13,0% 100%

COMPORTAMENTO INOVADOR - POSSE DE ITENS TECNOLÓGICOS - ANÁLISE DE

FREQÜÊNCIA (N = 200)

Itens

POSSUO

NÃO POSSUO

NÃO SEI

Total

FONTE: Dados da pesquisa

158

Já os itens menos comuns entre os respondentes são localizador GPS (12%), I-Pod

(19%), palm tops (20%), TV LCD ou plasma (20%) e computador com monitor de plasma

(24%). Entre estes itens destacam-se I-Pod e Localizador GPS também com alto índice de

respondentes que não conheciam tais produtos.

4.2.2 Desenvolvimento das Escalas

Esta seção tem como objetivo apresentar os passos utilizados para o desenvolvimento

das escalas da variável dependente relativa ao comportamento inovador e das variáveis inde-

pendentes atitudinais, relativas ao estilo de vida, tendência a inovar, familiaridade com Inter-

net, suscetibilidade à influência interpessoal e liderança de opinião. Entre estes passos está a

depuração das escalas através da avaliação da sua dimensionalidade e verificação da consis-

tência interna de cada uma delas.

4.2.2.1 Variável Dependente - Comportamento Inovador

O propósito dessa etapa é determinar um escore de comportamento inovador para cada

indivíduo, baseado em quantos dos produtos elencados na pesquisa cada respondente possui.

Para o tratamento dessa questão foi utilizada a análise de correspondentes múltiplos.

De acordo com Hair (2005) a análise de correspondência (CA) é uma técnica de inter-

dependência que objetiva a redução dimensional e o mapeamento perceptual. Sua aplicação

mais direta consiste em retratar a correspondência de categorias de variáveis. Esta técnica,

mais adequada a análises exploratórias de dados, utiliza o conceito estatístico do qui-quadrado

para comparar freqüências reais com freqüências esperadas e o resultado é utilizado como

medida de similaridade. Valores negativos indicam menor associação ou similaridade, en-

quanto valores positivos apontam maior similaridade. Com essa medida de associação a análi-

se de correspondência cria uma medida de distância métrica e dimensões ortogonais sobre as

159

quais as categorias podem ser colocadas para explicar melhor a intensidade das associações

mencionadas anteriormente. Um dos objetivos do CA é promover o exame da associação

entre categorias de linha ou de coluna. Uma utilização comum desta técnica é a avaliação de

escalas, como a escala Likert.

Segundo Hair (2005), a tabulação cruzada de mais de duas variáveis em forma matri-

cial multivariada é conhecida como análise de correspondência múltipla (MCA). Entre os

softwares que realizam este tipo de operação está o SPSS através do procedimento HOMALS.

A análise de correspondentes múltiplos além de ser conhecida como análise de homo-

geneidade (HOMALS) também pode ser encontrada na literatura com outros nomes além de

“Homogeneity Analysis”, tais como “Optimal Scaling”, “dual scaling” e “Multiple Corres-

pondence Analysis” e todas elas tratam da quantificação de dados qualitativos multivariados.

No entanto, de acordo com Marchetti, Prado e Pires (1998), embora semelhante à análise de

correspondentes, a análise de homogeneidade não é limitada a duas variáveis. A análise de

homogeneidade quantifica dados nominais (categóricos) por meio da atribuição de valores aos

casos e categorias. Os valores determinados para os casos são chamados de escores do objeto,

e os valores atribuídos às categorias são chamados de quantificações da categoria. A quantifi-

cação da categoria é a média dos escores do objeto para todos os objetos em uma categoria em

particular. Segundo Marchetti, Prado e Pires (1998) o objetivo deste método de análise é des-

crever as relações entre duas ou mais variáveis nominais em um espaço de baixa dimensiona-

lidade que contenha as categorias de variáveis e os objetos naquelas categorias. Objetos per-

tencentes à mesma categoria ficam próximos uns aos outros, enquanto que objetos em catego-

rias diferentes ficam afastados. Para os autores, este método possui grande relevância por

gerar escores que podem ser usados em análises explicativas e na construção de tipologias.

De acordo com Hair (2005) deve também ser avaliado o ajuste geral para cada catego-

ria. Para que seja avaliado este ajuste geral deve-se definir o número apropriado de dimensões

160

e sua importância, sendo o número máximo um a menos do que o menor número entre a

quantia de linhas ou de colunas. Os autovalores são obtidos para cada dimensão para explicar

a variância nas categorias e a quantidade de dimensões selecionadas dependerá do nível geral

de variância explicada desejada (HAIR, 2005).

Quando os pontos no gráfico aproximam-se de uma parábola, é um indicativo da pre-

sença do Efeito de Guttman (HOFFMAN, DE LEEUW e ARJUNJI, 1995), representado por

um gráfico em forma de ferradura. De acordo com Marchetti, Prado e Pires (1988), uma vez

que identificado o Efeito de Guttman há um indicativo de unidimensionalidade dos dados.

A partir dos dados quanto à posse de bens tecnológicos, foi utilizada a técnica de aná-

lise de correspondência, através do software SPSS, a fim de retratar a correspondência entre

os vários itens elencados na pesquisa. Como resultado gráfico do processo obteve-se uma

curva em forma de ferradura, conforme demonstra o gráfico 5, a seguir.

GRÁFICO 5 – EFEITO DE GUTTMAN PARA POSSE DE BENS TECNOLÓGICOS

LEGENDA: 1 = posse 2 = não posse

FONTE: Dados da pesquisa

Dimensão 1

Dimensão 2

161

Esta curva indica os produtos com maior ou menor grau de adoção pelos respondentes.

O respondente que possui um produto na extremidade direita da área da ferradura também

possui a maior parte dos produtos situados mais à esquerda na curva (MARCHETTI, PRADO

e PIRES, 1998).

No gráfico 5, o número 1 que precede alguns itens significa a posse do item, enquanto

o número 2 representa a não posse do item. Também pela análise deste gráfico é possível

constatar a seqüência de adoção dos itens indicados. Desta forma, os primeiros bens a serem

adotados seriam o DVD, os comunicadores instantâneos (Messenger/Skype), Banda Larga

para Internet, gravador de CD e câmera fotográfica digital (itens mais ao meio do gráfico,

para a direita, precedidos do número 1), enquanto os últimos bens a serem adquiridos (mais

raros) seriam o GPS, Palm Top, TV LCD ou Plasma, Monitor de Plasma para computador e I-

Pod (mais à direita e abaixo da curva, também precedidos pelo número 1).

Uma vez encontrado o efeito de Guttman no gráfico 5, analisou-se somente a primeira

dimensão deste. Esta primeira dimensão foi então utilizada para ordenar os respondentes de

acordo com a posse dos produtos analisados. A formação do escore da análise de homogenei-

dade foi obtida considerando-se a posse dos produtos representados por esta dimensão. As-

sim, este escore sofreu uma influência maior dos produtos mais raros. Segue tabela 37 com os

10 primeiros e os 10 últimos escores da análise de homogeneidade.

TABELA 37 – ANÁLISE DE HOMOGEINIDADE – ORDEM E ESCORES

Ordem Escore Ordem Escore

1o 2,35 191o (1,80)

2o 2,33 192o (1,87)

3o 2,20 193o (1,87)

4o 2,03 194o (1,91)

5o 1,97 195o (2,05)

6o 1,82 196o (2,05)

7o 1,73 197o (2,11)

8o 1,65 198o (2,14)

9o 1,62 199o (2,46)

10o 1,61 200o (2,47)

Posse de bens

FONTE: Dados da pesquisa

162

Os escores mais altos da tabela 37 representam os indivíduos com comportamento

mais inovador, enquanto os escores mais baixos representam os indivíduos com comporta-

mento menos inovador.

A seguir são demonstrados os desenvolvimentos das escalas para as variáveis inde-

pendentes.

4.2.2.2 Variáveis Independentes

Pelo fato das variáveis atitudinais serem compostas por muitos itens, formando um

constructo mais complexo, julgou-se importante agrupá-las para posteriormente reduzi-las a

grupos com variáveis inter-relacionadas e representativos de conceitos mais gerais. Com este

objetivo procedeu-se a técnica da análise fatorial, assim como foi feito com as atividades de

Internet apresentadas anteriormente.

De acordo com Hair et al. (2005, p. 92), “a análise fatorial é uma técnica de interde-

pendência na qual todas as variáveis são simultaneamente consideradas, cada uma relacionada

com todas as outras (...)”. Seu principal objetivo é condensar a informação contida em diver-

sas variáveis originais em um conjunto menor de novas dimensões com uma perda mínima de

informação. Através desta técnica é analisada a estrutura de correlações entre um grande nú-

mero de variáveis por meio da definição de um conjunto comum de dimensões de base, de-

nominado de fatores, e determinada a extensão na qual cada variável é explicada por cada

dimensão ou fator.

Antes de proceder a análise fatorial foram realizados testes de normalidade nos dados

de cada uma dessas variáveis. Foram utilizados os 2 testes de normalidade mais comuns, a-

cordo com Hair (2005), o de Kolmogorov-Smirnov e Shapiro-Wilk pelo pacote estatístico

163

SPSS 13.0, e nenhuma das variáveis apresentou dados com significância estatística para nor-

malidade.

É importante ressaltar que, embora exista uma pressuposição fundamental de normali-

dade dos dados em análises multivariadas, as suposições críticas na análise fatorial são mais

conceituais do que estatísticas. Portanto, um desvio de normalidade neste caso aplica-se ape-

nas no nível em que ele diminui as correlações observadas.

Para que a análise fatorial seja considerada apropriada é necessário, no entanto, que as

variáveis estejam correlacionadas. Este item foi verificado para todas as variáveis através de

diversos critérios. Um deles foi a visualização da matriz de correlação anti-imagem, utilizada

para o exame de correlações parciais. Outro critério foi o teste estatístico Bartlett de esferici-

dade, o qual, de acordo com Hair (2005), fornece a probabilidade estatística de que a matriz

de correlação tenha correlações significativas entre pelo menos algumas das variáveis. Espe-

ra-se um valor alto da estatística de teste, favorecendo a rejeição da hipótese nula e evidenci-

ando a conveniência da análise fatorial. Tal conveniência também foi avaliada pela medida de

adequação da amostra (MSA), índice que precisa estar acima de 0,5 para ser aceito, e final-

mente pela medida de adequacidade da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Este índice

faz uma comparação entre as magnitudes dos coeficientes de correlação parciais e observados.

Valores de KMO entre 0,5 e 1,0 indicam que a análise fatorial é apropriada (MALHOTRA,

2001). Por todos os critérios, os dados se apresentaram apropriados para a análise fatorial.

De acordo com os objetivos da utilização da técnica de análise fatorial, optou-se pelo

método de análise fatorial denominado de análise de componentes principais, o qual é consi-

derado o mais adequado quando se deseja determinar o menor número possível de fatores que

respondam pela máxima variância nos dados (Hair, 2005).

164

Para determinação do número de fatores foi utilizado o critério da raiz latente, a qual

considera como significantes apenas os fatores que têm raízes latentes (autovalores) maiores

do que 1. Desta forma, foram eliminados todos os componentes com autovalores abaixo de 1.

Posteriormente à determinação do número de fatores em cada análise, a fim de maxi-

mizar as cargas de uma variável em um único fator, foi realizada a rotação ortogonal denomi-

nada VARIMAX, o qual maximiza a soma das variâncias de cargas exigidas da matriz fatorial

separando de forma mais clara os fatores (HAIR, 2005).

O passo seguinte, anterior à interpretação dos fatores, foi a escolha das cargas fatoriais

consideradas como significantes em cada fator. Para Hair (2005), de acordo com o tamanho

da amostra, a significância das cargas fatoriais pode variar de 0,3 a 0,75. Para uma amostra de

200 casos recomenda-se carga fatorial mínima de 0,4. Embora a amostra total desta pesquisa

seja de 200 casos, há diversas questões com casos sem resposta e, portanto, apenas foram

consideradas cargas fatoriais acima de 0,45.

Em seguida foram identificadas as variáveis que apresentam cargas elevadas sobre o

mesmo fator, e estas foram reagrupadas por fator. No caso de variáveis com cargas significan-

tes em mais de um fator, foi considerada somente a carga mais elevada.

Para cada fator foi calculada a variância explicada do próprio fator e também a variân-

cia acumulada de todos os fatores considerados após o corte. Adicionalmente, com o intuito

de avaliar o grau de consistência interna entre as variáveis de cada fator, foi verificado o alfa

de Cronbach de cada um deles. O alfa de Cronbach, segundo Hair (2005), é a medida mais

amplamente utilizada para avaliar a consistência de uma escala e os valores deste coeficiente

normalmente aceitáveis para pesquisas exploratórias são acima de 0,6. Como em alguns casos

o fator não apresentou nível significativo de consistência interna, foram eliminados.

165

Os fatores que restaram foram então analisados em relação à sua coerência teórica

dentro do modelo proposto e foram finalmente nomeados, conforme as características das

suas respectivas variáveis, criando-se variáveis de síntese para cada fator.

Embora seja considerada ideal que a soma dos fatores tenha uma variância explicada

acumulada de no mínimo 60% e em alguns casos neste estudo este valor tenha sido inferior ao

mínimo, os fatores foram mantidos por apresentarem coerência teórica.

Segue demonstração do desenvolvimento de escalas para cada uma das variáveis inde-

pendentes.

4.2.2.2.1 Estilo de Vida

Inicialmente foi realizada uma análise fatorial distinta para atitudes, interesses e opini-

ões. Como os resultados de consistência interna foram baixos na maioria dos fatores, optou-se

por realizar uma única análise fatorial para o constructo estilo de vida.

Originalmente as variáveis deste constructo foram divididas em 9 fatores com autova-

lores acima de 1,0, porém somente os primeiros 3 fatores apresentaram consistência interna e,

portanto, foram estes os considerados. Pelo fato de muitos fatores terem sido eliminados a

variância acumulada explicada apresentou-se baixa, com 33,4%.

O valor do teste de esfericidade de Bartlett foi de 1.144,8 e o KMO de 0,617. O alfa de

Cronbach foi considerado aceitável para todos os fatores, conforme se pode perceber através

dos dados da tabela 38, a seguir.

O primeiro fator reuniu variáveis relacionadas a diversas atividades, como práticas es-

portivas, trabalhos comunitários, hobbies e eventos sociais, retratando a sociabilidade dos

pesquisados. O segundo fator retratou o interesse das pessoas por novidades, incluindo o inte-

resse em fazer, aprender e experimentar coisas novas. Já o terceiro fator retratou o grau de

sintonia dos respondentes com a modernidade através de suas opiniões em relação à impor-

166

tância do risco para se conquistar algo na vida, ao papel da educação na sociedade, à fase da

maturidade, ao papel da informação no mundo moderno e à felicidade nos dias atuais em rela-

ção ao passado.

TABELA 38 – ANÁLISE FATORIAL PARA ESTILO DE VIDA (ATITUDES, INTERESSES E OPINIÕES)

Me dedico a algum hobbie atualmente

0,63

Participo regularmente de eventos sociais

0,82

Pratico alguma atividade esportiva

0,59

Faço trabalhos comunitários

0,68

Gosto de sair com amigos para me divertir

0,51

Eu gosto de fazer coisas novas e diferentes

0,71

Eu gosto de experimentar coisas novas

0,87

Eu gosto de aprender sobre coisas diferentes

0,72

Quem não arrisca nunca conquistará nada na vida

0,45

Acredito que a educação é a base para uma sociedade

harmônica

0,55

A maturidade é uma ótima fase para aproveitar a vida

0,46

Quem não tem informação não tem futuro no mundo

moderno

0,72

Hoje me considero mais feliz do que quando era jovem

0,74

Variância Explicada

15,4%

11,4%

6,6%

Variância Acumulada

15,4%

26,8%

33,4%

Alfa de Cronbach

0,710

0,736

0,623

KMO

ATITUDES, INTERESSES E OPINIOES

Itens

Carregamento

FATORES

0,617

SOCIABILIDADE

BUSCA POR

NOVIDADES

SINTONIA COM

MODERNIDADE

FONTE: Dados da pesquisa

4.2.2.2.2 Tendência a Inovar

Para as variáveis que retratam a tendência a inovar, o valor do teste de esfericidade de

Bartlett foi de 775,5 e o KMO de 0,806. O alfa de Cronbach foi considerado aceitável para

todos os fatores e a variância acumulada explicada chegou muito próxima ao nível mínimo

desejável (59,1%).

Foram extraídos 2 fatores da análise, conforme apresenta a tabela 39 a seguir. O pri-

meiro fator retrata uma tendência dos respondentes em experimentar inovações antes da maio-

167

ria das pessoas. Já o segundo fator retrata a receptividade a inovações, não necessariamente

refletida em ações inovadoras.

TABELA 39 – ANÁLISE FATORIAL PARA TENDÊNCIA A INOVAR

1 2

Adoto novas idéias e produtos antes dos meus amigos e

vizinhos

0,60

Não me importo com os riscos da compra de um produto

inovador

0,78

Admiro pessoas que assumem riscos sem medo

0,62

Estou habitualmente entre os primeiros a experimentar

novos produtos

0,77

Cada vez que uma nova loja abre eu estou entre os

primeiros a ir conhecê-la

0,73

Vou regularmente ao cinema na primeira semana de

lançamento de um filme

0,55

Tomo conhecimento de novos produtos mais rápido do

que a maior parte das pessoas que conheço

0,72

Tenho interesse por informações sobre inovações

tecnológicas

0,85

Sinto necessidade de melhorar minha performance com

produtos de alta tecnologia

0,78

Percebo e entendo com facilidade mudanças tecnológicas

0,83

Variância Explicada

43,40%

15,70%

Variância Acumulada

43,40%

59,10%

Alfa de Cronbach

0,798

0,821

KMO

TENDÊNCIA A EXPERIMENTAR INOVAÇÕESRECEPTIVIDADE A INOVAÇÕES

0,806

TENDÊNCIA A INOVAR

Itens

Carregamento

FATORES

FONTE: Dados da pesquisa

4.2.2.2.3 Familiaridade com Internet

Com o objetivo de buscar prováveis relações entre as atividades de Internet, para pos-

terior agrupamento destas em variáveis de síntese, as quais pudessem ser correlacionadas com

o comportamento inovador, foi realizada em caráter exploratório uma análise fatorial destas

atividades realizadas na Internet.

168

A análise fatorial das atividades de Internet apontou para 9 diferentes fatores. Dentre

estes, apenas 4 fatores apresentaram 2 ou mais itens e somente 3 destes fatores apresentaram

alfa de Cronbach acima de 0,6, conforme tabela 40 a seguir. O total da variância explicada

destes 4 fatores foi de 44,2% apenas. O valor do teste de esfericidade de Bartlett foi de 1.569

e o KMO de 0,721.

TABELA 40 – ANÁLISE FATORIAL PARA FAMILIARIDADE COM A INTERNET

1 2 3 4

Entretenimento 0,50

Sites Relacionamento 0,54

Busca informações viagens 0,53

Compra livros e CDs 0,51

Compra Passagens 0,46

Compra Outros Produtos 0,48

Download Música/Foto 0,59

Download Documentos 0,58

Mandar e-mails 0,49

Pagar contas 0,54

Pesquisas Preços 0,63

Pesquisas Doenças 0,52

Pesquisas outras informações 0,47

Receber E-mail 0,50

Buscadores 0,63

Comunicação instantânea 0,55

Acesso a blogs 0,51

Consulta de saldo 0,50

Investimentos 0,55

Transferências bancárias 0,58

Compra Medicamentos 0,62

Compra Eletrônicos 0,45

Esportes 0,74

Notícias 0,52

Variância Explicada

21,9%

9,1%

7,5%

5,7%

Variância Acumulada

21,9%

31,0%

38,5%

44,2%

Alfa de Cronbach

0,84

0,76

0,61

0,47

KMO

Itens

Carregamento

FATORES

FAMILIARIDADE COM INTERNET

0,72

ATIVIDADES DIVERSAS

ATIVIDADES

FINANCEIRAS

COMPRASINFORMAÇÃO

FONTE: Dados da pesquisa

169

O primeiro fator, embora tenha apresentado maior poder de explicação pela sua vari-

ância maior, abrangeu atividades diversas, desde entretenimento a pesquisas, compras e co-

municação, o que torna difícil interpretar seu significado. Já o segundo fator foi muito especí-

fico envolvendo somente atividades financeiras (consulta de saldos, investimentos e transfe-

rências bancárias), porém apresentou um poder explicativo bem menor do que o primeiro, da

mesma forma que os demais fatores. O terceiro fator englobou as compras de medicamentos e

de produtos eletrônicos e o quarto fator envolveu a consulta de informações sobre esportes e

notícias. Desta forma, desconsideraram-se os resultados da análise fatorial para testes estatís-

ticos posteriores e optou-se por uma classificação das atividades por julgamento do pesquisa-

dor, conforme as semelhanças entre os objetivos das atividades.

Desta forma, a fim de medir a correlação da variável de utilização de serviços de In-

ternet com o comportamento inovador foi criado inicialmente, por média simples, um escore

de utilização dos serviços de Internet com base na variedade e freqüência de uso dos serviços

para cada respondente. Para que este procedimento fosse realizado foi necessária primeira-

mente a inversão dos valores da escala original, passando o valor 1 a representar “nunca” e 7

“todos os dias”.

4.2.2.2.4 Suscetibilidade à Influência Interpessoal

Para as variáveis que representam a suscetibilidade à influência interpessoal, o valor

do teste de esfericidade de Bartlett foi de 880,1 e o KMO de 0,786. Conforme é possível veri-

ficar na tabela 41 a seguir foram identificados 3 fatores com significância. O alfa de Cronbach

foi considerado bom para os 2 primeiros fatores, com índice acima de 0,8, e aceitável para o

terceiro fator, com índice acima de 0,6. A variância total explicada ficou acima do mínimo

aceitável (67,5%).

170

O primeiro fator representa a busca por aprovação social, refletida no desejo de con-

formidade ao grupo social no qual estão inseridos (influência normativa). O segundo fator

demonstra um comportamento de busca de informações e de referências quanto a produtos de

alta tecnologia (influência informativa). Já o terceiro fator representa a auto-suficiência quan-

to a informações sobre produtos de alta tecnologia; ou seja, a pessoa age independente da ex-

periência de outras pessoas.

TABELA 41 – ANÁLISE FATORIAL PARA SUSCETIBILIDADE À INFLUÊNCIA INTERPESSOAL

1 2 3

É importante para mim que os outros gostem dos produtos e

marcas que eu compro

0,71

Quando compro produtos tecnológicos eu geralmente

compro aquelas marcas que eu acho que os outros

aprovariam

0,82

Eu gosto de saber quais marcas e produtos causam boas

impressões nos outros

0,83

Eu me sinto pertencendo a um grupo comprando os

mesmos produtos e marcas que os outros compram

0,85

Se eu quero ser parecido com outra pessoa eu normalmente

tento comprar as mesmas marcas que esta pessoa compra

0,76

Eu regularmente me identifico com outras pessoas

comprando as mesmas marcas e produtos que elas

compram

0,73

Para ter certeza de que estou comprando o produto ou

marcas boas de alta tecnologia eu costumo observar o que

os outros estão comprando ou usando

0,57

Se eu tenho pouca experiência com um produto de alta

tecnologia eu normalmente pergunto sobre este produto

para amigos.

0,93

Eu geralmente busco informações de amigos ou familiares

sobre um produto de alta tecnologia antes de comprá-lo.

0,89

Eu raramente pergunto a outras pessoas quais produtos

comprar, considerando produtos de alta tecnologia

0,78

Quando eu escolho um produto tecnológico a opinião de

outras pessoas não é importante para mim.

0,83

Variância Explicada

39,1%

16,8%

11,6%

Variância Acumulada

39,1%

55,9%

67,5%

Alfa de Cronbach

0,88

0,83

0,60

KMO

DESEJO DE CONFORMIDADE SOCIAL

BUSCA POR

INFORMAÇÕES

AUTO-SUFICIÊNCIA

0,79

SUSCEPTIBILIDADE À INFLUÊNCIA INTER-PESSOAL

Itens

Carregamento

FATORES

FONTE: Dados da pesquisa

171

4.2.2.2.5 Liderança de Opinião

Para as variáveis que retratam a liderança de opinião, o valor do teste de esfericidade

de Bartlett foi de 953,8 e o KMO de 0,757. O alfa de Cronbach foi considerado muito bom

para o primeiro fator (0,89) e aceitável para os demais fatores (acima de 0,6), assim como a

variância explicada acumulada (68,8%).

Foram extraídos nesta análise 3 fatores, conforme demonstra a tabela 42 a seguir.

TABELA 42 – ANÁLISE FATORIAL PARA LIDERANÇA DE OPINIÃO

As pessoas que eu conheço escolhem produtos

baseados no que eu falei para elas sobre eles

0,79

Eu sempre costumo persuadir outras pessoas a usar

produtos como eu uso

0,76

Eu costumo influenciar a opinião das pessoas sobre

produtos de alta tecnologia

0,84

Eu passo muito mais informações sobre produtos para

meus amigos do que eles passam para mim

0,79

Eu sou considerado pela minha família uma fonte de

conselhos sobre produtos de alta tecnologia

0,80

Eu me considero uma boa fonte de informação sobre

produtos de alta tecnologia

0,80

Outras pessoas raramente me perguntam sobre um

produto de alta tecnologia antes de comprar para elas

0,80

Minha opinião sobre produtos tecnológicos parece não

contar para outras pessoas

0,85

Eu nunca converso com meus amigos ou vizinhos

sobre produtos de alta tecnologia

0,57

Meus amigos têm mais probabilidade de me falar sobre

algum produto novo do que eu falar para eles.

0,72

Se eu e meus amigos, vizinhos ou familiares

discutimos sobre algum produto, eu normalmente ouço

mais do que falo

0,92

Variância Explicada

38,2%

18,4%

12,2%

Variância Acumulada

38,2%

56,6%

68,8%

Alfa de Cronbach

0,89

0,70

0,69

KMO

RECONHECIMENTO COMO FONTE DE INFORMAÇÃO

INTERAÇÃO INTER-

PESSOAL

RECEPTIVIDADE A

OUVIR OPINIOES

0,76

LIDERANÇA DE OPINIÃO

Itens

Carregamento

FATORES

FONTE: Dados da pesquisa

172

O primeiro deles retrata o reconhecimento do líder de opinião pelo seu grupo social

como uma fonte de informação e de influência. O segundo fator representa o grau de intera-

ção interpessoal do respondente, o qual reflete no nível de influência exercida. Já o terceiro

fator representa a receptividade a ouvir opiniões, ou seja, a propensão a ouvir opiniões de ou-

tros, a qual não se reflete necessariamente em uma influência de um indivíduo sobre outro.

A partir dos resultados destas análises fatoriais e das variáveis de síntese, ou dimen-

sões, atribuídas para cada um dos fatores identificados, foram calculados, através de média

simples, escores para cada indivíduo com base nestas dimensões. Através destes escores, tanto

das dimensões como dos escores gerais por variável, foi possível testar as hipóteses da pes-

quisa, conforme resultados apresentados a seguir.

4.2.3 Testes de Hipóteses

Nesta seção são reapresentadas as hipóteses de pesquisa, com seus respectivos testes

estatísticos de comprovação e resultados.

4.2.3.1 Características Pessoais e Comportamento Inovador

Para as variáveis de classe social e composição familiar foram realizados respectiva-

mente testes de comparação de médias pela análise univariada de variância (ANOVA), com

teste de Tukey e teste T. A análise de variância é um teste estatístico o qual apresenta, com

base em uma medida dependente, a existência de diferença significativa entre n médias amos-

trais comparadas, através da verificação se estas várias amostras são oriundas de populações

com médias iguais (LEVIN, FOX, 2004; HAIR, 2005). No entanto, segundo Maroco (2003), a

ANOVA apenas nos permite concluir que existem pelo menos duas médias diferentes, mas

não sinaliza quais médias são diferentes. Esta questão é resolvida com a técnica de compara-

ção múltipla, como o teste de Tukey, o qual, segundo o autor, é um dos procedimentos mais

173

robustos a desvios à normalidade e homogeneidade das variâncias quando se pretende compa-

rar médias duas a duas. Este teste também é aplicado regularmente quando o número de casos

das variáveis é diferente, como acontece neste estudo. O teste T (ou estatística T) é um caso

especial da ANOVA utilizado para análises univariadas de 2 grupos. Além da condição de

comparação entre duas médias, segundo Levin e Fox (2004) a adequação do teste t depende

também de algumas exigências como dados intervalares em uma das variáveis, amostragem

aleatória, distribuição normal (principalmente para pequenas amostras), e variâncias iguais

(ou próximas).

Os resultados apresentados a seguir referem-se às análises envolvendo a classe sócio-

econômica e a composição familiar dos respondentes, além do estilo de vida. Não foi analisa-

da separadamente a variável escolaridade pelo fato do critério de classificação sócio-

econômica já considerá-la.

Percebe-se, através do teste de comparação entre médias ANOVA, conforme mostra a

tabela 43 a seguir, que há diferença significativa entre as médias das classes sociais conside-

rando-se o comportamento inovador com base na posse de bens, considerando o valor F bas-

tante superior ao valor crítico para esta amostra. Conclui-se a partir destes dados que os maio-

res escores de comportamento inovador estão entre os indivíduos da classe A1 e assim por

diante.

TABELA 43 – CLASSE SOCIAL E COMPORTAMENTO INOVADOR - ANOVA

A1 A2 B1 B2

MÉDIAS

COMPORTAMENTO

INOVADOR 1,023 0,268 -0,145 -0,789

CLASSES

F Sig.

24,481

0,000

FONTE: Dados da pesquisa

Através do teste de Tukey, percebe-se adicionalmente que, todas as diferenças entre as

classes sociais são significativas e as maiores diferenças aparecem entre as classes A1 e B2. É

174

interessante observar que estas diferenças são confirmadas, mesmo considerando certa homo-

geneidade entre as classes sociais dos respondentes (somente A e B), o que leva estes resulta-

dos ao encontro da teoria a qual afirma que quanto mais alta a classe sócio-econômica, mais

inovadores tendem a ser os consumidores, aceitando-se a hipótese H1:

H1 – Consumidores maduros com melhores condições sócio-econômicas apresen-

tam comportamento mais inovador.

Para testar se o fato dos filhos ou netos morarem ou não junto com os consumidores

maduros influenciam no seu comportamento inovador, foi usado o teste t para amostras inde-

pendentes com teste de Levene para verificação da homogeneidade de variâncias (MAROCO,

2003). Os resultados são apresentados a seguir, nas tabelas 44 e 45.

TABELA 44 – COMPOSIÇÃO FAMILIAR E COMPORTAMENTO INOVADOR – TESTE T

Com filhos

em casa

Sem filhos em

casa

MÉDIAS

COMPORTAMENTO

INOVADOR

0,190 -0,238

N 113 76

(*) valor para variâncias iguais

2,979

0,003

COMPOSIÇÃO FAMILIAR

T (*) Sig.

FONTE: Dados da pesquisa

Como o valor de ρ (Sig = 0,581) é maior do que 0,05, aceita-se a hipótese nula de va-

riâncias iguais. Como a significância do teste t (0,003) para variâncias iguais é menor do que

α (0,05), rejeita-se a hipótese nula e aceita-se a hipótese de pesquisa de que os grupos são

diferentes em relação ao comportamento inovador, H2a:

H2 a) Consumidores maduros com filhos ou netos morando juntos apresentam

comportamento mais inovador

Provavelmente estes consumidores maduros sentem-se estimulados pelos filhos ou ne-

tos que moram em sua casa a ficarem atualizados.

175

Para testar se o fato dos consumidores não terem filhos morando longe ou terem filhos

ou netos morando em outras cidades ou mesmo em outros países interfere em seu comporta-

mento inovador, foi realizada uma ANOVA.

Conforme dados apresentados na tabela 45, percebe-se inicialmente que a média do

comportamento inovador é maior entre aqueles que têm filhos em outros países. Este resulta-

do iria aparentemente ao encontro dos resultados da pesquisa qualitativa, a qual demonstrou

que estas pessoas buscaram pioneiramente serviços de comunicação online para entrar em

contato com estes parentes distantes, e poderiam hipoteticamente apresentar comportamento

mais inovador por possuírem mais equipamentos de alta tecnologia de comunicação.

No entanto, pela estatística F esta variável não apresentou associação significativa com

o comportamento inovador. Um teste de Tukey comprovou não haver diferença significativa

entre estas variáveis (Sig = 0,669). Portanto, rejeita-se H2b:

H2 b) Consumidores maduros com filhos ou netos morando longe de casa apre-

sentam comportamento mais inovador

TABELA 45 – COMPOSIÇÃO FAMILIAR E COMPORTAMENTO INOVADOR – ANOVA

Sim, outras

cidades

Sim, outros

países

Sem filhos

longe

MÉDIAS

COMPORTAMENTO

INOVADOR

-0,050 0,124 0,029

0,316

0,730

COMPOSIÇÃO FAMILIAR - FILHOS LONGE

F Sig.

FONTE: Dados da pesquisa

Para a avaliação das demais variáveis apresentadas na seqüência, o procedimento esta-

tístico adotado para a verificação destas associações foi o teste de correlação bivariada de

Pearson. Segundo Levin e Fox (2004) a correlação está relacionada ao grau de associação

entre duas variáveis e varia quanto à intensidade e direção. Para determinar a intensidade e a

direção de uma correlação os autores recomendam o uso do coeficiente de correlação de Pear-

176

son (r). Quanto mais próximo a 1,0 é este valor, mais forte é a correlação positiva entre as

variáveis e quanto mais próximo a – 1,0 mais forte é a correlação negativa entre as variáveis.

Valores próximos a zero indicam correlações fracas ou mesmo não significativas. Por isso a

importância em testar a significância do r de Pearson a cada teste de correlação. Caso exista

significância no valor calculado de r, rejeita-se a hipótese nula e se aceita a hipótese de pes-

quisa de existência de uma correlação entre as variáveis estudadas.

Todas as correlações entre as variáveis de síntese relacionadas ao estilo de vida e

comportamento inovador apresentaram-se significativas e positivas, destacando-se, conforme

dados da tabela 46, o fator ligado à sociabilidade e o próprio escore geral desta variável.

TABELA 46 – CORRELAÇÃO ENTRE ESTILO DE VIDA E COMPORTAMENTO INOVADOR.

Variáveis

Correlação

Sig.

Sociabilidade

199 0,19 0,01 **

Busca por novidades

200 0,16 0,02 *

Sintonia com modernidade

200 0,15 0,04 *

ESCORE GERAL

200 0,24 0,00 **

(*) Significante a 0,05

(**) Significante a 0,01

CORRELAÇÃO ESTILO DE VIDA E COMPORTAMENTO INOVADOR

(DIM1)

Estilo de Vida

FONTE: Dados da pesquisa

Ou seja, aqueles que possuem estilo de vida mais ativo tendem a ter comportamento

mais inovador, conforme aponta a teoria. Desta forma, são aceitas as hipóteses H3, H4 e H5:

H3 – Quanto maior é a sociabilidade dos consumidores maduros, mais inovador é

o seu comportamento.

H4 – Quanto maior é a busca por novidades pelos consumidores maduros, mais

inovador é o seu comportamento.

177

H5 – Quanto mais em sintonia com a modernidade estão os consumidores madu-

ros, mais inovador é o seu comportamento.

4.2.3.2 Características Psicológicas e Comportamento Inovador

As correlações entre as variáveis relacionadas à tendência a inovar e o comportamento

inovador apresentaram-se positivas, significativas e ainda maiores do que aquelas referentes

ao estilo de vida, conforme se pode perceber pela tabela 47.

TABELA 47 – CORRELAÇÃO ENTRE TENDÊNCIA A INOVAR E COMPORTAMENTO INOVADOR.

Variáveis

Correlação

Sig.

Tendência a experimentar

inovações

200 0,31 0,00 **

Receptividade a inovações

198 0,26 0,00 **

ESCORE GERAL

200 0,33 0,00 **

(*) Significante a 0,05

(**) Significante a 0,01

CORRELAÇÃO TENDÊNCIA A INOVAR E COMPORTAMENTO

INOVADOR (DIM1)

Tendência Inovar

FONTE: Dados da pesquisa

Ou seja, aqueles que têm tendência inovadora também tendem a ter comportamento

mais inovador, conforme já aponta a teoria. Desta forma, aceitam-se as hipóteses H6 e H7:

H6 – Quanto maior é a tendência dos consumidores maduros a experimentarem

novidades, mais inovador é o seu comportamento.

H7 – Quanto melhor é a receptividade dos consumidores maduros a inovações,

mais inovador é o seu comportamento.

A correlação entre o comportamento inovador e a expertise foi medida por duas variá-

veis. Uma delas é a nota atribuída aos respondentes conforme seus acertos nas questões de

conhecimento objetivo sobre Internet, sendo as notas maiores atribuídas aos respondentes que

mais acertaram as perguntas e as notas menores aos que acertaram menos perguntas. A outra

178

variável é representada pelo escore decorrente das respostas da auto-avaliação dos responden-

tes quanto a seu conhecimento da Internet (conhecimento subjetivo), sendo os escores mais

altos atribuídos aos respondentes que entendem conhecer mais a Internet e vice-versa.

Ambas as correlações apresentaram-se positivas e significativas, principalmente aque-

la entre a expertise subjetiva e o comportamento inovador, conforme se percebe pela tabela 48

a seguir. Ou seja, aqueles que acham que conhecem mais a Internet também tendem a ter

comportamento mais inovador. Desta forma, aceitam-se as hipóteses H8a e H8b:

H8 a) Consumidores maduros com maior expertise objetiva sobre Internet apre-

sentam comportamento mais inovador.

H8 b) Consumidores maduros com maior expertise subjetiva sobre Internet apre-

sentam comportamento mais inovador.

TABELA 48 – CORRELAÇÃO ENTRE EXPERTISE E COMPORTAMENTO INOVADOR

Variáveis

Correlação

Sig.

Expertise objetiva (notas)

200

0,28

0,00

Expertise subjetiva (score geral)

200

0,39

0,00

(*) Significante a 0,05

(**) Significante a 0,01

CORRELAÇÃO EXPERTISE E COMPORTAMENTO INOVADOR (DIM1)

FONTE: Dados da pesquisa

A associação entre a familiaridade com Internet e o comportamento inovador foi reali-

zada através de 4 variáveis. Uma delas foi o tempo de utilização de Internet desde o primeiro

acesso, outra foi o tempo de utilização de computador desde o primeiro acesso, a terceira foi o

tempo de uso da Internet por acesso e a quarta foi a experiência decorrente do uso de serviços

na Internet de forma geral, considerando-se a variedade de serviços e sua freqüência de uso. A

seguir são apresentados os resultados das 3 primeiras, conforme tabela 49.

179

TABELA 49 – CORRELAÇÃO ENTRE FAMILIARIDADE COM INTERNET E COMPORTAMENTO

INOVADOR

Variáveis

Correlação

Sig.

Tempo de uso de Internet desde o 1o

acesso

200

0,34 0,00

Tempo de uso do Computador desde o

1o acesso

200

0,26 0,00

Tempo de uso da Internet por acesso

200 0,25

0,00

(*) Significante a 0,05

(**) Significante a 0,01

CORRELAÇÃO FAMILIARIDADE COM INTERNET E COMPORTAMENTO INOVADOR

(DIM1)

FONTE: Dados da pesquisa

Todas as 3 correlações apresentaram-se significativas e positivas, sendo a mais forte

aquela relacionada ao tempo de uso da Internet desde o primeiro acesso. Desta forma, acei-

tam-se as hipóteses H9a, H9b e H9c:

H9 a) Consumidores maduros com mais familiaridade com Internet, por utiliza-

rem computadores há mais tempo, apresentam comportamento mais inovador.

H9 b) Consumidores maduros com mais familiaridade com Internet, por utiliza-

rem a Internet há mais tempo, apresentam comportamento mais inovador.

H9 c) Consumidores maduros com mais familiaridade com Internet, por utiliza-

rem a Internet durante mais tempo em cada acesso, apresentam comportamento

mais inovador.

A quarta variável relacionada à familiaridade do pesquisado com a Internet foi avalia-

da através de escore baseado em variedade e freqüência de uso de serviços de Internet, con-

forme procedimento já explicado. A partir deste escore foi feito um teste de correlação entre

este e o escore de comportamento inovador com base na posse de bens tecnológicos. Os resul-

tados são apresentados na tabela 50 a seguir e demonstram uma correlação positiva (0,38) e

significativa entre os escores. Desta forma, aceita-se também a hipótese H9d:

H9 d) Consumidores maduros com mais familiaridade com os serviços na Inter-

net, por utilizarem com mais freqüência uma maior variedade deles, apresentam

comportamento mais inovador.

180

TABELA 50 – CORRELAÇÃO ENTRE ATIVIDADES NA INTERNET E COMPORTAMENTO

INOVADOR

Atividades

Correlação

Sig.

ESCORE GERAL (média) 200 0,38 0,00 **

(**) Significante a 0,01

CORRELAÇÃO ATIVIDADES INTERNET E COMPORTAMENTO

INOVADOR (DIM1)

FONTE: Dados da pesquisa

Em seguida, foram realizados testes de correlação entre cada uma das atividades de In-

ternet e o escore de comportamento inovador com base na posse de bens tecnológicos, por

categoria de utilização, conforme classificação mencionada anteriormente, a qual envolve

atividades relacionadas a compras, a comunicação, a entretenimento, a finanças e à busca de

informações e pesquisas, conforme é demonstrado a seguir nas tabela 51 a 55.

TABELA 51 – CORRELAÇÃO ENTRE ATIVIDADES DE COMPRAS NA INTERNET E

COMPORTAMENTO INOVADOR.

Atividades

Correlação

Sig.

Compra livros e CDs 195 0,18 0,01 *

Compra Medicamentos 196 0,05 0,48

Compra Passagens 196 0,16 0,02 *

Compra Eletrônicos 196 0,14 0,04 *

Compra Outros Produtos 184 0,16 0,03 *

(*) Significante a 0,05

(**) Significante a 0,01

CORRELAÇÃO ATIVIDADES INTERNET E COMPORTAMENTO

INOVADOR (DIM1)

COMPRAS

FONTE: Dados da pesquisa

Exceto pela atividade de compra de medicamentos, a qual não apresentou correlação

significativa em relação à posse de bens, tanto a compra de livros e CDs, como a compra de

passagens, eletrônicos e outros produtos apresentaram uma pequena correlação positiva com o

comportamento inovador pela posse de bens tecnológicos.

181

Entre as atividades relacionadas à comunicação apenas 3 delas apresentaram correla-

ção significativa com a posse de bens, sendo elas o envio e recebimento de e-mails e o acesso

a blogs, destacando-se o recebimento de e-mails, uma atividade bastante utilizada pela maio-

ria dos respondentes.

TABELA 52 – CORRELAÇÃO ENTRE ATIVIDADES DE COMUNICAÇÃO NA INTERNET E

COMPORTAMENTO INOVADOR

Atividades

Correlação

Sig.

Paquera 193 -0,01 0,88

Sites Relacionamento 200 0,10 0,15

Mandar e-mails 199 0,19 0,01 **

Chats 195 0,14 0,06

Receber E-mail 197 0,28 0,00 **

Comunicação instantânea 193 0,11 0,13

Acesso a blogs 188 0,25 0,00 **

(*) Significante a 0,05

(**) Significante a 0,01

COMUNICAÇÃO

CORRELAÇÃO ATIVIDADES INTERNET E COMPORTAMENTO

INOVADOR (DIM1)

FONTE: Dados da pesquisa

Entre as atividades relacionadas ao entretenimento, apenas downloads de música e fo-

to apresentaram correlação significativa com a posse de bens, sendo ela positiva e moderada.

TABELA 53 – CORRELAÇÃO ENTRE ATIVIDADES DE ENTRETENIMENTO NA INTERNET E

COMPORTAMENTO INOVADOR

Atividades

Correlação

Sig.

Entretenimento 200 0,04 0,56

Download Música/Foto 197 0,24 0,00 **

Jogos online 191 0,09 0,19

(*) Significante a 0,05

(**) Significante a 0,01

ENTRETENIMENTO

CORRELAÇÃO ATIVIDADES INTERNET E COMPORTAMENTO

INOVADOR (DIM1)

182

FONTE: Dados da pesquisa

Todas as atividades financeiras apresentaram correlação significativa e positiva em re-

lação à posse de bens, destacando-se com mais força aquelas relacionadas a investimentos,

pagamentos de contas e transferências bancárias.

TABELA 54 – CORRELAÇÃO ENTRE ATIVIDADES FINANCEIRAS NA INTERNET E

COMPORTAMENTO INOVADOR

Atividades

Correlação

Sig.

Consulta de saldo 198 0,17 0,02 *

Investimentos 192 0,26 0,00 **

Pagar contas 197 0,25 0,00 **

Transferências bancárias 197 0,26 0,00 **

(*) Significante a 0,05

(**) Significante a 0,01

FINANÇAS

CORRELAÇÃO ATIVIDADES INTERNET E COMPORTAMENTO

INOVADOR (DIM1)

FONTE: Dados da pesquisa

TABELA 55 – CORRELAÇÃO ENTRE ATIVIDADES DE BUSCA DE INFORMAÇÃO E PESQUISAS NA

INTERNET E COMPORTAMENTO INOVADOR.

Atividades

Correlação

Sig.

Culinária 197 -0,04 0,58

Esportes 198 0,01 0,91

Notícias 199 0,17 0,02 *

Conteúdo Adulto 195 0,07 0,36

Busca informações viagens 196 0,19 0,01 **

Download Documentos 192 0,32 0,00 **

Pesquisas Acads./Técnicas 196 0,31 0,00 **

Pesquisas Preços 194 0,20 0,01 **

Pesquisas Doenças 194 0,10 0,16

Pesquisas outras informações 172 0,17 0,02 *

Buscadores 197 0,31 0,00 **

(*) Significante a 0,05

(**) Significante a 0,01

BUSCA INFORMAÇÕES/PESQUISAS

CORRELAÇÃO ATIVIDADES INTERNET E COMPORTAMENTO

INOVADOR (DIM1)

FONTE: Dados da pesquisa

183

Entre as atividades relacionadas à busca de informação e pesquisas em geral na Inter-

net, aquelas que apresentaram correlações mais fortes e positivas foram, nesta ordem, o

download de documentos, pesquisas acadêmicas ou técnicas, o uso de buscadores, pesquisas

de preços e busca de informações específicas sobre viagens. No entanto, também apresenta-

ram correlações significativas e moderadas a busca de notícias e pesquisas de outras informa-

ções. Já as pesquisas sobre doenças, esportes, culinária e de conteúdo adulto não apresentaram

correlação significativa com comportamento inovador.

Além dos testes de correlação entre as atividades de Internet e o comportamento ino-

vador, foram realizados também, em caráter exploratório, testes de correlação entre as pró-

prias atividades de Internet, destacando-se as seguintes correlações: transferências financeiras

e pagamento de contas (0,75); transferências financeiras e consultas de saldos (0,66); consulta

de saldos e pagamento de contas (0,65); transferências financeiras e investimentos (0,54);

recebimento e envio de e-mails (0,54); comunicação instantânea e acesso a sites de relacio-

namento (0,51).

A seguir são apresentados os testes de hipótese das associações entre os fatores sociais

e o comportamento inovador.

4.2.3.3 Fatores Sociais e Comportamento Inovador

Se até então quase todas as hipóteses de pesquisa haviam sido confirmadas, em relação

aos fatores sociais a maioria das hipóteses é rejeitada.

Conforme se percebe pelos dados da tabela 56 a seguir, nenhuma variável relacionada

com a suscetibilidade à influência pessoal demonstrou correlação significativa com compor-

tamento inovador, embora inicialmente se pudesse imaginar uma correlação negativa signifi-

cativa entre estas variáveis. Desta forma, rejeitam-se as hipóteses H10, H11 e H12:

H10 – Quanto maior é o desejo de conformidade dos consumidores maduros, me-

nos inovador é o seu comportamento.

184

H11 – Quanto maior é a busca por informações sobre tecnologia pelos consumi-

dores maduros, mais inovador é o seu comportamento.

H12 – Quanto maior é a auto-suficiência dos consumidores maduros quanto a in-

formações sobre tecnologia, mais inovador é o seu comportamento.

Estas conclusões vão ao encontro dos resultados da fase qualitativa que já apontavam

pouca influência interpessoal no comportamento de consumo dos consumidores maduros pes-

quisados.

TABELA 56 – CORRELAÇÃO ENTRE SUSCETIBILIDADE À INFLUÊNCIA INTERPESSOAL E

COMPORTAMENTO INOVADOR

Variáveis

Correlação

Sig.

Desejo de conformidade

199 0,00 0,96

Busca por informações

196 -0,05 0,51

Auto-suficiência

196 -0,05 0,51

ESCORE GERAL

199 -0,02 0,79

CORRELAÇÃO SUSCEPTIBILIDADE À INFLUÊNCIA

INTER-PESSOAL E COMPORTAMENTO INOVADOR (DIM1)

Susceptibilidade a influência

inter-pessoal

FONTE: Dados da pesquisa

Com exceção do escore geral apenas uma variável relacionada à liderança de opinião

apresentou correlação positiva e significativa em relação ao comportamento inovador, sendo

ela aquela que demonstra um reconhecimento do respondente como fonte de informação, o

que leva à aceitação da hipótese H13:

H13 – Quanto maior é o reconhecimento do grupo social em relação aos consu-

midores maduros como fonte de informação e opinião sobre tecnologia, mais ino-

vador é o seu comportamento.

185

O fato dos respondentes interagirem mais com outras pessoas e possuírem receptivi-

dade a ouvir opiniões de outras pessoas não apresentou correlação significativa com o com-

portamento inovador, o que já era de alguma forma previsto, considerando-se os resultados da

fase qualitativa. Desta forma, rejeitam-se as hipóteses H14 e H15:

H14 – Quanto maior é a interação interpessoal dos consumidores maduros com

as pessoas que o cercam quanto a assuntos ligados a produtos de alta tecnologia,

mais inovador é o seu comportamento.

H15 – Quanto maior é a receptividade dos consumidores maduros a ouvir opini-

ões sobre novos produtos, menos inovador é o seu comportamento.

A tabela 57 a seguir mostra estes resultados.

TABELA 57 – CORRELAÇÃO ENTRE LIDERANÇA DE OPINIÃO E COMPORTAMENTO INOVADOR.

Variáveis

Correlação

Sig.

Reconhecimento como fonte

de informação

196 0,28 0,00 **

Interação inter-pessoal

195 0,14 0,06

Receptividade a ouvir opiniões

194 0,08 0,25

ESCORE GERAL

198 0,25 0,00 **

(*) Significante a 0,05

(**) Significante a 0,01

CORRELAÇÃO LIDERANÇA DE OPINIÃO E COMPORTAMENTO

INOVADOR (DIM1)

Liderança de Opinião

FONTE: Dados da pesquisa

4.2.3.4 Resumo dos Resultados da Verificação das Hipóteses

Considerando-se as hipóteses sugeridas neste trabalho e os resultados apresentados,

chega-se às seguintes verificações sumarizadas na tabela 58 a seguir:

186

TABELA 58 – RESULTADOS DOS TESTES DE HIPÓTESES.

VERIFICAÇÃO

SÓCIO-ECONÔMICAS

Consumidores maduros com melhores condições sócio-econômicas apresentam

comportamento mais inovador.

ACEITA

H2a

Consumidores maduros com filhos ou netos morando juntos apresentam

comportamento mais inovador

ACEITA

H2b

Consumidores maduros com filhos ou netos morando longe de casa apresentam

comportamento mais inovador

REJEITA

Quanto maior é a sociabilidade dos consumidores maduros, mais inovador é o

seu comportamento.

ACEITA

Quanto maior é a busca por novidades pelos consumidores maduros, mais

inovador é o seu comportamento.

ACEITA

Quanto

mais

sintonia

com

modernidade

estão

consumidores

maduros,

mais inovador é o seu comportamento.

ACEITA

Quanto maior é a tendência dos consumidores maduros a experimentarem

novidades, mais inovador é o seu comportamento.

ACEITA

Quanto melhor é a receptividade dos consumidores maduros a inovações, mais

inovador é o seu comportamento.

ACEITA

H8a

Consumidores maduros com maior expertise objetiva sobre Internet apresentam

comportamento mais inovador.

ACEITA

H8b

Consumidores maduros com maior expertise subjetiva sobre Internet

apresentam comportamento mais inovador.

ACEITA

H9a

Consumidores maduros com mais familiaridade com Internet, por utilizarem

computadores há mais tempo, apresentam comportamento mais inovador.

ACEITA

H9b

Consumidores maduros com mais familiaridade com Internet, por utilizarem a

Internet há mais tempo, apresentam comportamento mais inovador.

ACEITA

H9c

Consumidores maduros com mais familiaridade com Internet, por utilizarem a

Internet durante mais tempo em cada acesso, apresentam comportamento mais

inovador.

ACEITA

H9d

Consumidores

maduros

com

mais

familiaridade

com

serviços

Internet,

por utilizarem com mais freqüência uma maior variedade deles, apresentam

comportamento mais inovador.

ACEITA

H10

Quanto maior é o desejo de conformidade dos consumidores maduros, menos

inovador é o seu comportamento.

REJEITA

H11

Quanto maior é a busca por informações sobre tecnologia pelos consumidores

maduros, mais inovador é o seu comportamento.

REJEITA

H12

Quanto maior é a auto-suficiência dos consumidores maduros quanto a

informações sobre tecnologia, mais inovador é o seu comportamento.

REJEITA

H13

Quanto maior é o reconhecimento do grupo social em relação aos consumidores

maduros como fonte de informação e opinião sobre tecnologia, mais inovador é

o seu comportamento.

ACEITA

H14

Quanto maior é a interação inter-pessoal dos consumidores maduros com as

pessoas que o cercam quanto a assuntos ligados a produtos de alta tecnologia,

mais inovador é o seu comportamento.

REJEITA

H15

Quanto

maior

receptividade

dos

consumidores

maduros

ouvir

opiniões

sobre novos produtos, menos inovador é o seu comportamento.

REJEITA

CONHECIMENTO DE

INTERNET

TENDÊNCIA A INOVAR

CARACTERÍSTICAS

PSICOLÓGICAS

FATORES SOCIAIS

SUSCEPTIBILIDADE À

INFLUÊNCIA INTER-

PESSOAL

LIDERANÇA DE

OPINIÃO

HIPÓTESESVARIÁVEL

CARACTERÍSTICAS

PESSOAIS

COMPOSIÇÃO

FAMILIAR

ESTILO DE VIDA

FONTE: Dados da pesquisa

Conforme se observa na tabela 58, entre os fatores inerentes às características pessoais

relacionados às condições sócio-econômicas e estilo de vida, aceitam-se todas as hipóteses de

pesquisa (H1, H3, H4 eH5). A única hipótese rejeitada refere-se à composição familiar (H2b),

talvez explicada pela sua especificidade e amostra pequena. Todas as hipóteses relacionadas

às características psicológicas (H6, H7, H8 e H9) são confirmadas, demonstrando forte asso-

ciação entre esta variável e o comportamento inovador. Esta conclusão vai ao encontro da

maior parte das teorias que apontam grande influência principalmente da característica psico-

lógica de tendência inovar no comportamento inovador observado dos consumidores.

187

Por outro lado, somente uma hipótese relacionada aos fatores sociais e liderança de o-

pinião (H13) é aceita. Todos os fatores ligados à influência interpessoal não apresentaram

associação significativa com o comportamento inovador. É interessante ressaltar mais uma

vez que estes resultados referentes à associação dos fatores sociais com o comportamento

inovador para este grupo de consumidores estão de certa maneira alinhados aos resultados da

fase qualitativa, os quais apresentaram estes consumidores maduros internautas como não

sendo susceptíveis a influências e também não se caracterizarem, por outro lado, como líderes

de opinião.

4.2.4 Análises Complementares

4.2.4.1 Análise de Regressão sobre o Modelo

Verificadas as hipóteses, a fim de estabelecer o nível de contribuição de cada uma das

variáveis para explicação do modelo, foi realizado adicionalmente um teste de regressão múl-

tipla com o método de inclusão de todas as variáveis.

A análise de regressão múltipla é utilizada para modelar relações entre uma ou mais

variáveis dependentes a partir de duas ou mais variáveis independentes (MAROCO, 2003),

especificando a natureza exata do impacto das variáveis independentes sobre as variáveis de-

pendentes (LEVIN, FOX, 2004). Já segundo Hair (2005) o principal objetivo desta análise é

usar as variáveis independentes cujos valores são conhecidos para prever os valores da variá-

vel dependente, a qual deve ser única neste tipo de estudo. Os pesos encontrados denotam a

contribuição relativa de cada variável independente para a previsão geral e facilitam a inter-

pretação do modelo (HAIR, 2005).

Considerou-se, neste caso, apenas as variáveis atitudinais, com base nas variáveis de

síntese de estilo de vida (sociabilidade, busca por novidades, sintonia com modernidade), ten-

188

dência a inovar (tendência a experimentar inovações e receptividade a inovações), suscetibili-

dade à influência interpessoal (desejo de conformidade social, busca por informações e auto-

suficiência) e liderança de opinião (reconhecimento como fonte de informação, interação in-

terpessoal e receptividade a ouvir opiniões).

Pela análise dos dados do coeficiente de correlação múltipla (R), do coeficiente de de-

terminação (R

) e do coeficiente de determinação ajustado, chegou-se à conclusão que o mo-

delo avaliado somente com as variáveis atitudinais tem um poder de explicação muito baixo

em relação ao modelo original, o que demonstra existir diversas outras variáveis não conheci-

das que também são responsáveis pela determinação do comportamento inovador dos consu-

midores maduros internautas estudados.

Mesmo considerando-se o baixo poder explicativo do modelo ajustado, procedeu-se a

ANOVA e verificou-se que o modelo é significativo, com um valor de F (3,629) superior ao

valor crítico para os graus de liberdade apresentados, conforme tabela 59, a seguir. Desta for-

ma, prosseguiu-se com a análise a fim de encontrar os coeficientes beta (ou coeficiente de

regressão padronizado) para comparar a importância de cada dimensão dentro do modelo.

TABELA 59 – ANÁLISE DE REGRESSÃO MÚLTIPLA – COEFICIENTES (MÉTODO ENTER)

Coeficientes não

padronizados

Coeficientes

padronizados

Erro padrão

Beta

0,000

Constantes

-1,645 0,636 -2,587 0,010

sociabilidade 0,046 0,042 0,085 1,079 0,282

busca por novidades 0,033 0,049 0,054 0,683 0,496

sintonia com modernidade 0,006 0,061 0,007 0,093 0,926

tend. a experimentar inov. 0,132 0,047 0,255 2,784 0,006

receptividade a inov. 0,001 0,048 0,002 0,018 0,985

desejo de conformidade social -0,092 0,045 -0,168 -2,064 0,040

autosuficiencia 0,020 0,030 0,050 0,674 0,501

reconhecimento fonte info. 0,096 0,043 0,201 2,202 0,029

interação interpessoal 0,034 0,039 0,068 0,860 0,391

repectividade ouvir opiniões

-0,024

0,034

-0,053

-0,710

0,478

a Variável dependente: comportamento inovador (DIM1)

MODELO

0,168 3,629

Sig.

FONTE: Dados da pesquisa

Os resultados apresentados na tabela 59 demonstram que apenas as dimensões tendên-

cia a experimentar inovações, desejo de conformidade social e reconhecimento como fonte de

189

informação são, de fato, significativas e possuem maior contribuição para a explicação deste

modelo, com destaque para a variável de tendência a inovar com a dimensão expressa pela

tendência a experimentar inovações.

É interessante observar que a dimensão desejo de conformidade social não apresentou

correlação significativa com a variável dependente na análise anterior de correlação e nesta

análise apresenta significância na contribuição ao modelo de regressão.

Quando se soma a este modelo original também as variáveis de conhecimento de In-

ternet ligadas à expertise subjetiva e à familiaridade com a Internet o poder explicativo do

modelo aumenta um pouco (R

= 0,243), assim como o resultado da ANOVA também melho-

ra (F = 4,759). Porém, somente as dimensões de tendência a experimentar inovações (a qual já

constava no modelo original) e o escore de conhecimento subjetivo da Internet (introduzido

posteriormente ao modelo) mostraram-se significativas para explicação do modelo.

De acordo com Hair (2005), as suposições inerentes à análise de regressão múltipla a-

plicam-se tanto às variáveis individuais, como à relação como um todo, e a principal medida

de erro de previsão para a variável estatística é o resíduo, resultante da diferença entre os va-

lores observados e os previstos para a variável dependente. A variação esperada dos coefici-

entes estimados é chamada de erro padrão dos coeficientes. Um erro padrão menor implica

em uma previsão mais confiável. A análise dos resíduos também pode ser usada como indica-

tivo de normalidade das variáveis do modelo. Desta forma, procedeu-se à análise dos resíduos

encontrados neste modelo de regressão, conforme mostram os gráficos 6 e 7, apresentados a

seguir.

O gráfico 6 representa a regressão parcial padronizada dos resíduos através de um his-

tograma e mostra a existência de uma curva próxima à curva normal.

190

GRÁFICO 6 – REGRESSÃO PARCIAL PADRONIZADO

FONTE: Dados da Pesquisa – gráfico gerado pelo SPSS

GRÁFICO 7 – PROBABILIDADE NORMAL DE RESÍDUOS PADRONIZADOS

FONTE: Dados da Pesquisa – gráfico gerado pelo SPSS

191

O gráfico 7 permite identificar a probabilidade normal dos resíduos. Os valores estão

ao longo da diagonal sem desvios substanciais ou sistemáticos, o que significa que os resíduos

são, de fato, considerados representativos de uma distribuição normal. Desta forma, pode-se

afirmar que a variável estatística de regressão satisfaz a suposição de normalidade.

Para uma melhor interpretação do modelo de regressão encontrado é importante tam-

bém que seja avaliado o grau de multicolinearidade das variáveis, medido através da correla-

ção entre as variáveis independentes do modelo. Caso exista multicolinearidade o processo de

estimação dos efeitos individuais das variáveis torna-se mais difícil. Além disso, ela limita o

tamanho do coeficiente de determinação, ou seja, há uma redução no poder preditivo coletivo

das variáveis independentes no modelo (HAIR, 2005). Segundo Hair (2005), para que sejam

avaliados os efeitos da multicolinearidade, consideram-se baixos índices de correlação inferi-

ores ou próximos a 0,3 entre as variáveis, mas cabe ao pesquisador determinar o grau de coli-

nearidade aceitável em cada situação.

Na tabela 60, a seguir, constam as correlações entre as variáveis incluídas no modelo

de regressão apresentado anteriormente.

TABELA 60 – ANÁLISE DE REGRESSÃO MÚLTIPLA – CORRELAÇÃO

Variáveis

Sociabilidade

Busca por

novidades

Sintonia com

modernidade

Tend. a

experimentar

inovações

Receptividade

a novidades

Desejo de

conformidade

social

Reconhecimen

to como fonte

de informação

Interação

Interpessoal

Receptividade

a ouvir

opiniões

Auto-

suficiência

Sociabilidade

1,000

0,370 0,138 0,274 0,072 0,032 0,054 0,116 0,024 (0,110)

Busca por novidades

1,000

0,209 0,196 0,303 (0,116) 0,140 0,192 0,139 (0,108)

Sintonia com modernidade

1,000

0,266 0,321 0,077 0,282 0,043 0,006 (0,051)

Tend. a experimentar inovações

1,000

0,465 0,371 0,471 0,034 0,131 (0,300)

Receptividade a novidades

1,000

0,046 0,521 0,317 0,136 (0,215)

Desejo de conformidade social

1,000

0,383 (0,193) (0,081) (0,115)

Reconhecimento como fonte de

informação

1,000

0,152 0,196 (0,232)

Interação Interpessoal

1,000

0,307 0,084

Receptividade a ouvir opiniões

1,000

(0,023)

Auto-suficiência

1,000

Correlação Significante a 0,05

Correlação de Pearson

FONTE: Dados da Pesquisa

192

Considerando-se que os índices de correlação entre as variáveis são em sua maioria in-

feriores a 0,3, e mesmo as maiores correlações estão em torno de 0,5, como, por exemplo, a

correlação entre o reconhecimento como fonte de informação e a receptividade a novidades,

não se acredita que o efeito de multicolinearidade encontrado entre algumas variáveis deste

modelo tenha interferência relevante na sua explicação geral.

4.2.4.2 Tipologia de Consumidores – Análise de Agrupamentos

Além das análises apresentadas, julgou-se pertinente aprofundar as investigações veri-

ficando a possibilidade de identificação de grupos distintos de respondentes a partir do escore

de utilização da Internet. Para tal objetivo utilizou-se a técnica estatística de análise de agru-

pamentos (ou clusters). A análise de agrupamentos é uma técnica exploratória de análise mul-

tivariada de segmentação, a qual permite agrupar sujeitos ou variáveis em grupos homogêneos

relativamente a uma ou mais características comuns, sendo cada agrupamento diferente dos

demais (MAROCO, 2003). Ou seja, o objetivo é maximizar a homogeneidade de objetos den-

tro dos grupos e maximizar a heterogeneidade entre os grupos (HAIR, 2005).

Para a análise de agrupamentos foram considerados 139 casos válidos. O método de

similaridade adotado para esta análise foi o método de distância euclidiana. Quanto menor é a

distância euclidiana, maior é a proximidade entre dois indivíduos (MAROCO, 2003). Para

agrupar os sujeitos em grupos homogêneos a partir destas medidas foi utilizado o método de

agrupamento hierárquico Ward (HAIR, 2005; MAROCO, 2003). O esquema de aglomeração

é representado pelo dendograma, uma representação gráfica que coloca os casos em um dos

eixos e no outro eixo os passos do agrupamento hierárquico (HAIR, 2005).

A partir da análise visual do dendograma optou-se por dividir os casos em 4 agrupa-

mentos distintos. Esta medida foi considerada parcimoniosa e em linha com a teoria no que

tange a definição do número de agrupamentos ideal a partir desta técnica, a qual depende mui-

193

to do julgamento e da ponderação pelo pesquisador quanto à descrição da estrutura dos agru-

pamentos versus a homogeneidade destes agrupamentos (HAIR, 2005). Com esta divisão cri-

ou-se uma nova variável a qual classifica os casos pelos grupos a qual pertencem. O primeiro

grupo foi composto por 55 casos, o segundo por 35 casos, o terceiro por 25 casos e o quarto

por 24 casos.

A fim de verificar se existem diferenças entre estes grupos para cada uma das variá-

veis estudadas e identificar quais destas variáveis mais contribuem para a definição dos clus-

ters foi realizada uma ANOVA. As variáveis referentes a sites de relacionamento, consulta de

saldos, downloads de documentos, pagamento de contas, pesquisas de preços e transferências

financeiras são as que apresentaram maior valor de F e, portanto, são as mais significativas na

definição dos agrupamentos. Somente as variáveis referentes a paquera, conteúdo adulto e

compra de medicamentos não se mostraram significativas.

Para uma melhor análise das diferenças entre cada um dos 4 agrupamentos identifica-

dos, com base nas variáveis consideradas significativas, foi realizado um teste de Tukey por

variável. Este teste foi escolhido considerando-se o número de casos diferentes entre os gru-

pos. A partir destas análises, foi elaborada uma tabela (61), conforme apresentada a seguir,

agrupando-se e destacando-se os serviços com médias altas para cada um dos grupos, a fim de

facilitar a interpretação por grupo e a definição de uma tipologia a partir destes grupos.

Analisando-se os dados desta tabela, percebe-se primeiramente uma grande diferença

entre o grupo 1, que não se destaca em nenhuma atividade de Internet, possuindo em geral as

menores médias, em contraste com o grupo 3, o qual recebe as maiores médias em quase to-

das as variáveis analisadas, destacando-se dos demais principalmente pelas altas médias nas

atividades financeiras e de compras online. O grupo 2 está mais próximo ao grupo 1, com

poucos destaques, apenas nos serviços mais básicos como mandar e receber e-mails, utilizar

buscadores, fazer downloads de documentos e acessar sites de esportes e notícias. Já o grupo

194

4 está mais próximo ao grupo 3, porém com médias altas em menos atividades do que o grupo

3. Embora este grupo destaque-se em algumas atividades consideradas mais avançadas e mo-

dernas como a utilização de comunicadores instantâneos, acesso a blogs e comunidades de

relacionamento e ainda participação em jogos online, os consumidores deste grupo aparentam

ter certas restrições a outras atividades de maior risco, como as atividades financeiras e as

atividades de compras.

TABELA 61

ANÁLISE DE AGRUPAMENTOS – VARIÁVEIS DE SERVIÇOS DE INTERNET

1 -

Visitantes

2 -

Aprendizes

3 -

Exploradores

4 -

Avançados

N 55 35 25 24

Sites de culinária 1,909 2,657 2,720 3,708 6,478 0,000

Esportes 2,418 5,400 3,320 3,167 13,336 0,000

Notícias 4,890 6,543 6,240 6,663 9,773 0,000

Download de documentos 1,800 5,229 5,000 2,917

38,475

0,000

Pesquisas acadêmicas 2,509 3,314 3,880 4,290 5,064 0,002

Pesquisas de preços 2,164 3,457 4,720 4,750

22,984

0,000

Pesquisas sobre doenças 1,782 3,229 3,720 3,417 11,378 0,000

Buscadores 3,873 5,314 6,000 6,542 13,331 0,000

Compra de Viagens 2,090 2,829 4,444 3,208 11,900 0,000

Compra de livros e CDs 1,582 2,400 3,200 1,833 7,023 0,000

Compra de passagens 1,382 1,857 2,400 1,333 6,438 0,000

Compra de produtos eletrônicos 1,472 1,743 2,160 1,208 3,879 0,011

Sites de Relacionamento 2,746 3,171 6,480 6,708 34,015 0,000

Mandar emails 4,546 6,686 6,760 6,542 18,682 0,000

Participar de chats 1,364 1,829 2,640 2,500 5,081 0,002

Receber e-mails 5,472 6,657 6,920 6,792 8,553 0,000

Comunicadores instantâneos 2,964 4,600 5,920 6,333 19,037 0,000

Blogs 2,218 2,943 3,520 4,000 5,839 0,001

Entretenimento 2,636 4,286 4,080 5,667 16,776 0,000

Download de fotos e músicas 2,218 3,800 5,440 4,167 19,970 0,000

Jogos online 2,236 1,429 2,520 3,208 3,982 0,009

Consulta de saldo 2,236 4,886 6,120 3,208 25,780 0,000

Investimentos 1,182 2,229 3,240 1,167 13,782 0,000

Pagar contas 1,691 3,600 5,880 2,208 33,767 0,000

Transferências financeiras 1,655 3,086 5,600 1,667

39,791

0,000

Acesso sites de paquera 1,309 1,229 1,920 1,540 1,978 0,120

Acesso sites conteúdo adulto 1,182 1,429 1,760 1,667 2,062 0,108

Compra de medicamentos 1,200 1,314 1,375 1,640 1,229 0,302

* Destaque para as médias mais altas, que se diferenciam das médias dos demais grupos

Não

significativas

COMUNICAÇÃO

ENTRETENIMENTO

FINANÇAS

Significativas

Categorias

BUSCA

INFORMAÇÕES

COMPRAS

GRUPOS

Variáveis de serviços

F Sig.

FONTE: Dados da pesquisa

Com base nesta análise denominou-se os grupos da seguinte maneira:

195

• Grupo 1 (N = 55) = visitantes. Os consumidores maduros pertencentes a este grupo

ainda não devem ser considerados internautas de fato, à medida que a utilização da In-

ternet é extremamente restrita. Provavelmente as pessoas deste grupo tenham sido in-

fluenciadas por outras pessoas a utilizar os serviços da rede, mas ainda não entendem

bem os benefícios que a rede pode trazer para elas. Desta forma elas entram pela web

mais como visitantes, do que como usuárias propriamente ditas. Vale lembrar que o

grupo dos visitantes é o maior numericamente.

• Grupo 2 (N = 35) = aprendizes. Os aprendizes já demonstram mais interesse pela In-

ternet e conseguem realizar as atividades mais básicas de busca de informações e de

comunicação. Provavelmente procuram desenvolver-se mais como internautas, con-

forme vão descobrindo as novas utilidades da Internet para facilitar seu dia-a-dia.

• Grupo 4 ( N = 24) = avançados. Os consumidores maduros pertencentes ao grupo

dos avançados já possuem mais experiência com a Internet do que os colegas do grupo

2, parecem conhecer bem a rede e ter escolhido algumas atividades favoritas, princi-

palmente entre as que envolvem comunicação. Por outro lado ainda apresentam restri-

ções a atividades que proporcionem aparentemente maior risco, como downloads em

geral, compras online e Internet Banking.

• Grupo 3 (N = 25) = exploradores. Este grupo apresenta pleno domínio das atividades

de Internet e procura extrair da rede todos os benefícios que ela possa lhes oferecer.

Eles não têm receio de comprar pela Internet e de envolver-se em atividades financei-

ras pela rede, estão normalmente na vanguarda das tendências e devem provavelmente

ser considerados como referência pelos colegas que estão nos grupos 2 e 4.

Complementarmente à análise de agrupamentos julgou-se procedente a realização de

análises explicativas em relação aos grupos definidos. Para tanto, foram realizados testes de

196

análise de variância (ANOVA) com teste de Tukey em relação às variáveis atitudinais e com-

portamentais, e testes Q-quadrado em relação às variáveis referentes às classes sociais e com-

posição familiar dos respondentes.

O primeiro teste realizado, o qual verificou as diferenças dos grupos a partir da variá-

vel de comportamento inovador demonstrou-se significativo, contrastando principalmente o

grupo 1 dos visitantes em relação ao grupo 3 dos exploradores, com destaque para este em

relação à maior média. É interessante observar que o grupo 2 (aprendizes) apresentou maior

escore de comportamento inovador do que o 4 (avançados).

Em seguida verificaram-se diferenças dos grupos a partir das variáveis atitudinais rela-

cionadas às características pessoais, características psicológicas e fatores sociais dos respon-

dentes.

TABELA 62 – ANÁLISE DE AGRUPAMENTOS – VARIÁVEIS DO MODELO – ANOVA E TUKEY

1 -

Visitantes

2 -

Aprendizes

3 -

Exploradores

4 -

Avançados

Comportamento

Inovador

(DIM1)

-0,27 0,33 0,45 -0,06

4,478 0,005

Sociabilidade

1,466 0,227

Busca por novidades

0,656 0,580

Sintonia com modernidade

0,884 0,451

Tendência a experimentar

novidades 4,875 4,864

6,35

5,156

3,702 0,013

Receptividade a novidades 6,648 7,557

7,97

7,521

3,398 0,020

Expertise subjetiva 4,791 5,945

7,415

6,444

12,648 0,000

Desejo de conformidade

1,525 0,211

Busca por informações

1,764 0,157

Reconhecimento como fonte

de informação 4,245 4,767

6,34

5,007

6,030 0,001

Interação Inter-pessoal

1,733 0,163

Receptividade a ouvir

opiniões 4,918 5,074

5,68

6,587

3,697 0,014

Auto-suficiência

1,764 0,157

* Destaque para as médias mais altas, que se diferenciam das médias dos demais grupos

Sig.

Caract.

Psicológicas

(não significativa)

Variáveis

Dimensões

GRUPOS

Fatores sociais

(não significativa)

Caract. Pessoais

FONTE: Dados da pesquisa

197

Conforme se observa na tabela 62, apenas variáveis relacionadas à tendência a inovar

(tendência a experimentar inovações e receptividade a inovações) e relacionadas à liderança

de opinião (reconhecimento como fonte de informação e receptividade a ouvir opiniões), res-

pectivamente uma característica psicológica e um fator social apresentaram significância esta-

tística.

A partir de teste de Tukey com as variáveis atitudinais mencionadas anteriormente (ta-

bela 62), percebeu-se que o grupo 3 dos exploradores possui as maiores médias para todas as

variáveis, exceto para a variável de receptividade a ouvir opiniões, na qual o grupo 4 dos a-

vançados obteve maior média. Em paralelo, pode-se dizer que o grupo 1 dos visitantes tem

menor tendência a experimentar inovações, pouca receptividade a ouvir opiniões, assim como

o grupo 2 dos aprendizes, além de menor receptividade a inovações e pouco reconhecimento

como fonte de informação perante seu grupo social.

Foi realizada também uma ANOVA a partir da variável expertise subjetiva, a qual a-

presentou significância e também contrastou o grupo 1 dos visitantes com a menor média, em

relação ao grupo 3 dos exploradores, com a maior média (tabela 62).

Para verificar uma possível associação entre as classes sócio-econômicas e a composi-

ção familiar em relação aos agrupamentos, foram realizadas tabulações cruzadas com teste

qui-quadrado para verificar a significância destas associações. Segundo Levin e Fox (2004), o

qui-quadrado testa se uma distribuição de freqüências observadas difere significativamente de

outra distribuição observada. Na tabela 63, a seguir, os resultados deste teste são apresenta-

dos.

198

TABELA 63

–

ANÁLISE DE AGRUPAMENTOS – VARIÁVEIS DO MODELO - QUI-QUADRADO

1 -

Visitantes

2 -

Aprendizes

3 -

Exploradores

4 -

Avançados

B2 17 4 5 7

B1 12 10 6 8

A2 23 16 8 7

sim

não 14 24 10 2

Em outras cidades

Em outros países 3 9 1 2

Não tem 16 33 14 4

0,220

0,430

0,775

Variáveis

Classe sócio-

econômica

Filhos morando

junto

Filhos morando

longe

11,883

2,763

3,262

GRUPOS

Qui-

quadrado

(Pearson)

Sig.

FONTE: Dados da pesquisa

Nenhum dos testes qui-quadrado realizados mostrou-se significativo. Ou seja, não há

diferença entre os grupos em relação à classe sócio-econômica, quanto a ter filhos ou netos

morando longe ou ainda quanto a ter filhos ou netos morando com os entrevistados.

No capítulo seguinte os resultados desta fase da pesquisa são sumarizados e analisa-

dos.

199

5 DISCUSSÕES SOBRE OS RESULTADOS

Neste capítulo são avaliados os resultados obtidos na pesquisa, estabelecendo-se rela-

ções destes com a teoria e com os objetivos do estudo.

Considerando-se o objetivo geral deste estudo quanto à identificação de possíveis as-

sociações entre características pessoais, características psicológicas e fatores sociais em rela-

ção ao comportamento inovador de consumidores maduros brasileiros usuários de Internet

com base na posse de bens de alta tecnologia, chegou-se à conclusão de que existem diversas

relações significativas entre estas variáveis propostas, conforme detalhadas a seguir.

5.1.1 Comportamento inovador

Nesta pesquisa foi escolhido como critério para definição de comportamento inovador

dos pesquisados o método transversal, o qual mede os inovadores a partir da posse de inúme-

ras e diferentes inovações (DUBOIS; MARCHETTI, 1993). A partir da análise de correspon-

dência os respondentes foram ordenados, de acordo com a posse dos produtos elencados na

pesquisa. O escore de comportamento inovador encontrado para cada respondente foi então

utilizado para contrastar as variáveis do modelo, cujas associações serão resumidas na se-

qüência.

Especificamente sobre os dados descritivos da posse dos bens tecnológicos avaliados

nesta pesquisa, percebeu-se, de forma geral, que a posse de itens de alta tecnologia é grande

entre os respondentes, o que faz certo sentido considerando-se sua classe social mais elevada

(A e B).

Dos 23 produtos listados, 13 (56%) apresentam mais do que 50% de posse e apenas 5

produtos (21%) têm penetração menor do que 30%. Entre os itens de alta tecnologia mencio-

nados na pesquisa, os 5 mais comuns de posse dos pesquisados são, nesta ordem, DVD

200

(89%), gravador de CD (82%), Internet com banda larga (81%), comunicador online (Mes-

senger/Skype) (73%) e câmera fotográfica digital (72%). Destacam-se também a Internet de

banda larga, por possibilitar acesso mais rápido na navegação e conseqüentemente uma maior

exploração da rede, e os comunicadores online, que possibilitam maior interação virtual com

filhos e netos distantes geograficamente, a custos relativamente baixos. É interessante obser-

var que entre estes itens que apresentaram maior percentual de posse nesta pesquisa, o DVD,

a máquina fotográfica digital e o gravador de CD também apresentaram maior penetração

geral no público AB acima de 55 anos, de acordo com os dados do IBOPE (2006).

Já os itens menos comuns entre os respondentes são localizador GPS (12%), I-Pod

(19%), palm tops (20%), TV LCD ou plasma (20%) e computador com monitor de plasma

(24%). Entre estes itens destacam-se I-Pod e Localizador GPS também com alto índice de

respondentes que não conheciam tais produtos.

A seguir são apresentadas as relações encontradas entre o comportamento inovador

dos pesquisados e as variáveis independentes especificadas no modelo.

5.1.2 Características Pessoais

Em sintonia com a teoria sobre a relação entre melhores condições sócio-econômicas e

o comportamento inovador (SCHIFFMAN, KANUK, 1997; ROGERS, 1995; GATIGNON,

ROBERTSON, 1991; MARCHETTI, 1991), nesta pesquisa foi comprovado que os consumi-

dores maduros com melhores condições sócio-econômicas apresentam comportamento mais

inovador.

Quanto à composição familiar, a partir de estudos de Engel, Blackwell e Miniard

(1995), a suposição de que os respondentes que moram com crianças ou adolescentes são

mais inovadores por influência daqueles também foi confirmada.

201

Embora pelos dados da pesquisa qualitativa, tenha sido confirmada a teoria de Troc-

chia e Janda (2000), Iyer e Eastman (2006) e de Lepa e Tatnall (2003) em relação a grande

parte dos consumidores maduros internautas usarem a rede com o principal objetivo de apro-

ximar sua comunicação com sua família e amigos próximos, não foi confirmada a hipótese de

que os consumidores maduros que têm filhos ou netos morando longe de casa (em outras ci-

dades ou países) possuam comportamento mais inovador em função disso. Por outro lado,

estes consumidores demonstraram utilizar alguns recursos como a comunicação instantânea

na Internet com mais intensidade do que os demais, apresentando, portanto, alguma diferenci-

ação no uso da Internet em relação à média dos consumidores com o mesmo perfil.

Em relação ao estilo de vida Rogers (1995) e Gatignon e Robertson (1991) mencio-

nam que a participação social, aspirações mais altas quanto a diversos aspectos de sua vida e

atitudes favoráveis a mudanças, por exemplo, estão relacionadas a consumidores inovadores.

Esta pesquisa apresentou resultados alinhados a estas suposições teóricas comprovando que

quanto maior é a sociabilidade, a busca por novidades e a sintonia com a modernidade destes

consumidores maduros, mais inovador é seu comportamento.

5.1.3 Características Psicológicas

Embora, de acordo com Migdley e Dowling (1978), um indivíduo com tendência a i-

novar não apresente necessariamente comportamento inovador, este estudo mostrou uma

grande influência da tendência a inovar dos respondentes em seu comportamento inovador,

sendo a tendência a experimentar inovações a variável preditora mais significativa no modelo

estudado, juntamente com a expertise subjetiva, conforme outros autores já sugeriram

(ROGERS, 1995; SCHIFFMAN, KANUK, 1997; IM, BAYUS, MASON, 2003). Os resulta-

dos desta pesquisa demonstraram neste aspecto que quanto maior é a tendência dos consumi-

dores maduros a experimentarem novidades e melhor é a receptividade deste grupo a inova-

ções, mais inovador é o seu comportamento.

202

Vários autores já demonstraram também relações positivas entre a familiaridade com

determinada categoria de produto e a adoção de inovação naquela mesma categoria de produ-

to (DUBOIS, MARCHETTI, 1993). Gatignon e Robertson (1985) afirmaram que os consu-

midores com uma estrutura de conhecimento melhor desenvolvida necessitam de esforço cog-

nitivo menor para compreensão e avaliação de uma inovação. Assim como Rogers (1995)

ressaltou que os inovadores procuram mais informações sobre inovações e têm maior conhe-

cimento sobre a inovação.

Em linha com a teoria, esta pesquisa comprovou todas as hipóteses que relacionavam

conhecimento de Internet com comportamento inovador. Foi observado em relação ao grupo

de consumidores maduros pesquisados que quanto maior a sua expertise, tanto objetiva como

subjetiva, e quanto maior a familiaridade com a Internet, seja pelo tempo de uso de computa-

dores, pelo tempo de uso da Internet, pelo tempo médio de conexão em cada acesso, ou seja,

pelas atividades realizadas na Internet, mais inovador é seu comportamento. Esta conclusão

também corrobora a teoria de que os inovadores são grandes usuários dos produtos daquela

categoria em que são experts (GATIGNON, ROBERTSON, 1991).

5.1.4 Fatores Sociais

Tanto Bearden, Netemeyer e Teel (1989) como Gatignon e Robertson (1991) afirma-

ram que os inovadores dependem mais de fontes informais e impessoais como a mídia de

massa e a publicidade, agindo independentemente da experiência de outras pessoas, além de

serem mais cosmopolitas e, por isso, terem mais acesso a diversas fontes de informação. Em-

bora tenha sido percebida na fase qualitativa desta pesquisa certa independência dos consumi-

dores maduros em relação às suas decisões de consumo e a utilização de fontes de consulta

impessoais através da mídia e de publicidade, nenhuma das hipóteses que relacionaram susce-

tibilidade à influência interpessoal e comportamento inovador foram comprovadas. Desta

203

forma, não se pode afirmar que o desejo de conformidade com seu grupo social, a busca por

informações e a auto-suficiência destes consumidores maduros em relação à tecnologia tenha

relações positivas ou negativas com o comportamento inovador.

Por fim, diversos autores (ROGERS, 1995; GATIGNON, ROBERTSON, 1991;

SCHIFFMAN, KANUK, 1997), afirmaram que os líderes de opinião têm mais contato com

agentes de mudanças, maior participação social, mais status e maior tendência a inovar, de-

monstrando também comportamento mais inovador. No entanto, somente a hipótese que rela-

cionou o comportamento inovador com o reconhecimento do grupo social em relação aos

consumidores maduros pesquisados como fonte de informação e opinião sobre tecnologia foi

aceita neste trabalho. As demais hipóteses que relacionavam a interação interpessoal destes

consumidores com pessoas próximas em relação a assuntos ligados à tecnologia e a receptivi-

dade deste grupo a ouvir opiniões sobre novos produtos não puderam ser comprovadas.

5.1.5 Tipologia de Consumidores quanto à familiaridade com a Internet

Além das conclusões da pesquisa já apresentadas, a partir do modelo proposto neste

estudo, foram realizadas algumas análises adicionais, entre as quais a construção de uma tipo-

logia de consumidores maduros com base na familiaridade destes com a Internet, demonstrada

através da variedade e freqüência de atividades realizadas na web.

Parasuraman e Colby (2002) chegaram a caracterizar 5 perfis de consumidores inova-

dores baseados em consumo de produtos e serviços de alta tecnologia: os exploradores (os

mais dispostos à adoção de produtos e serviços baseados em tecnologia), pioneiros, céticos,

paranóicos e retardatários (os menos dispostos à adoção de produtos e serviços baseados em

tecnologia). No Brasil, Pinto et al (2006) identificou 3 perfis de consumidores, respectivamen-

te com baixa, média e alta disposição para o comportamento inovador.

204

Nesta pesquisa, foram identificados 4 grupos com perfis distintos de utilização da In-

ternet, os quais foram “batizados” como visitantes, aprendizes, avançados e exploradores:

a) Os visitantes (N = 55) caracterizam o grupo mais numeroso entre os pesqui-

sados. Os consumidores deste grupo possuem um comportamento de utiliza-

ção da Internet extremamente restrito. Trata-se de pessoas que passam pela

Internet apenas como visitantes e não como usuários de fato, pois não en-

xergam ainda os benefícios que a rede pode trazer para elas. Os visitantes

têm menor tendência a experimentar inovações e pouca receptividade a ou-

vir opiniões. Eles apresentam-se conscientes de que conhecem pouco a In-

ternet. Entre todos os grupos, estes são também os que apresentam compor-

tamento menos inovador, considerando-se a posse de bens tecnológicos, o

que demonstra um comportamento de compra mais tradicional e menos arro-

jado de forma geral.

b) Os aprendizes (N = 35) já demonstram mais interesse pela Internet, mas

conseguem realizar bem apenas as atividades mais básicas, por falta de co-

nhecimento. Aos poucos este grupo busca seu desenvolvimento como usuá-

rio de Internet, pois já entende que ela pode vir a facilitar sua vida de algu-

ma forma. Assim como os visitantes, os aprendizes têm menor receptividade

a inovações e praticamente não são reconhecidos como fonte de informação

perante seu grupo social. No entanto, eles apresentaram um alto escore de

comportamento inovador, através da posse de bens tecnológicos, o que indi-

ca uma possibilidade destes consumidores morarem com alguém de perfil

mais inovador, responsável pelas decisões de compra de bens tecnológicos

na família.

205

c) Os avançados (N = 24) formam o grupo menos numeroso. Os consumidores

maduros pertencentes ao grupo dos avançados já possuem mais experiência

com a Internet do que os colegas aprendizes. No entanto, embora estes con-

sumidores formem o grupo com maior receptividade a ouvir opiniões, te-

nham grande tendência a experimentar novidades e conheçam bem a rede,

eles apresentam certo receio quanto à realização de atividades que possam

lhes causar algum risco. Eles parecem ter escolhido suas atividades favoritas

na Internet e ter se restringido a elas no seu dia-a-dia. Este grupo também

não apresentou comportamento muito inovador, considerando-se a posse de

itens tecnológicos, o que gera certo contraste com sua alta tendência a expe-

rimentar novidades. Provavelmente os consumidores deste grupo são mais

racionais em seu comportamento de compras, avaliando bem os benefícios e

os custos antes de adquirir um bem tecnológico.

d) O grupo dos exploradores (N = 25) tem poucos elementos a mais do que o

grupo dos avançados. Estes consumidores são os que mais contrastam em

relação aos visitantes, apresentando o comportamento mais inovador entre

todos os grupos. Os exploradores têm mais predisposição a experimentar i-

novações, estão na vanguarda das tendências e são considerados como refe-

rência pelos colegas que estão nos outros grupos. Por outro lado, os consu-

midores deste grupo têm pouca receptividade a ouvir opiniões, pois se sen-

tem auto-suficientes quando o assunto é tecnologia. Eles possuem pleno

domínio das atividades de Internet e têm consciência disso, procurando des-

frutar de todos os benefícios que a Internet pode lhes proporcionar. Os con-

sumidores deste grupo parecem ser mais arrojados e impulsivos em relação

ao comportamento de compras de produtos tecnológicos.

206

Os resultados deste estudo demonstram claramente, portanto, a existência de um grupo

de consumidores maduros com comportamento inovador e que estão ativos na Internet, embo-

ra com menor ou maior grau de familiaridade e expertise. Esta conclusão está em sintonia

com os conhecimentos teóricos neste campo de pesquisa, os quais já apresentavam um nicho

de consumidores maduros internautas, com perfil inovador e que reconhecem a importância

da Internet em seu dia-a-dia (LEPA; TATNALL, 2003; FARIAS, 2004; LLOYD, 2001;

SOLOMON, 2002).

Sobre o comportamento de utilização da Internet pelos consumidores maduros estuda-

dos, a partir dos resultados desta pesquisa, percebe-se que receber e-mails é a única tarefa

diária realizada na Internet para a grande maioria dos respondentes (74%), conforme também

já havia sido apontado na fase qualitativa. Outras tarefas muito freqüentes durante a semana

são a leitura de notícias (66% diariamente), envio de e-mails (60% diariamente), busca de

informações em geral (57% pelo menos uma vez por semana), comunicação online (49% pelo

menos uma vez por semana) e participação em sites de relacionamento (37% todos os dias).

Entre os serviços menos utilizados na Internet, com freqüência de menos de uma vez

por mês a nunca, estão a compra de medicamentos (92%), acesso a sites de paquera (90%),

compra de passagens aéreas (89%), compra de produtos eletrônicos (89%), acesso a conteúdo

adulto (88%), investimentos online (83%) e participação em chats (83%). A compra de livros

e CDs também é rara, acontecendo em 74% dos casos com freqüência inferior a uma vez por

mês ou mesmo nunca.

Agrupando-se as atividades realizadas na Internet por afinidade entre elas, chegou-se

às seguintes categorias: Informações e Pesquisas; Atividades Financeiras; Compras, Comuni-

cação e Entretenimento. Considerando-se as atividades realizadas com mais freqüência pelos

respondentes, destacam-se as categorias de atividades relacionadas à Comunicação (envio e

207

recebimento de e-mails, sites de relacionamento e comunicação instantânea) e de Informações

e Pesquisas (notícias e buscadores). Quase todas as atividades relativas às categorias de ativi-

dades financeiras, compras e entretenimento não são realizadas pela maioria dos respondentes

(investimentos, transferências, jogos e compras diversas). Cabe ressaltar que estes dados estão

em sintonia com os dados do IBOPE (2006) referentes às atividades mais realizadas na Inter-

net pelos brasileiros com o perfil etário e sócio-econômico similar ao dos consumidores pes-

quisados neste estudo.

Segundo Vuori e Holmlund-Rytkonen (2005) a abertura dos consumidores maduros a

novas tecnologias está diretamente relacionada à percepção de benefícios significativos que a

adoção destas tecnologias possa trazer a eles. Em sintonia com estes autores e também com

Trocchia e Janda (2000), uma parcela significativa dos consumidores maduros pesquisados já

percebe que a Internet aumenta sua habilidade de manter contato próximo com a família e

com amigos, fortalecendo suas relações sociais. Em decorrência disso, faz sentido que os ser-

viços de envio e recebimento de e-mails sejam os mais populares entre os consumidores ma-

duros.

Além dos e-mails, para este grupo a Internet é uma fonte importante de atualização e

por isso é muito freqüente também a utilização de recursos de pesquisas e busca de notícias e

informações diversas (IYER, EASTMAN, 2006). A Internet para os idosos é traduzida como

uma tecnologia que oferece meios para que eles mantenham contato com o mundo (LLOYD,

2001).

O fato da grande maioria dos consumidores maduros acessarem a Internet de suas pró-

prias casas também está alinhado às teorias que colocam a Internet como um agente de con-

forto e conveniência para os consumidores mais velhos (NIE, 2004; SOLOMON, 2002). Por

outro lado, embora certas atividades como Internet Banking e compra pela Internet pudessem

proporcionar comodidade a estes consumidores, são poucos os pesquisados que utilizam estes

208

recursos. Isto é justificado pela falta de segurança e pelo desconhecimento do processo. Os

resultados da pesquisa qualitativa já apontavam que os consumidores preferiam consumir

produtos já conhecidos, nos quais poderiam confiar.

Para Iyer e Eastman (2006) os consumidores maduros com mais segurança na sua ha-

bilidade em utilizar a Internet também se sentem mais confortáveis no uso da rede. Ao encon-

tro desta teoria, os resultados desta pesquisa confirmaram que aqueles consumidores com

mais experiência com computadores também apresentam maior tendência à utilização da In-

ternet, além de apresentar comportamento mais inovador, tendo sido a variável relacionada à

expertise subjetiva, a melhor preditora do comportamento inovador dentro do modelo deste

estudo.

A partir do mesmo raciocínio acontece o oposto com os menos experientes. Uma parte

dos consumidores pesquisados, principalmente entre o grupo dos aprendizes, se mostrou insa-

tisfeita com suas atuais habilidades na Internet e com pretensão de desenvolvimento nas ativi-

dades da rede. Este fato está em linha com as afirmações de Lloyd (2001), as quais tratam da

problemática dos idosos em relação à dificuldade em procurar informações na Internet em

função da complexidade de informações nas páginas da web. Segundo o autor, os idosos sen-

tem necessidade de treinamento apropriado, o que também foi identificado nesta pesquisa. De

acordo com Vuori e Holmlund-Rytkonen (2005) as pessoas mais velhas tendem a lidar melhor

com as complexidades de um equipamento de alta tecnologia, desde que a elas seja permitido

aprender a lidar com este equipamento no seu próprio ritmo. Neste contexto, percebeu-se

também pela pesquisa que os filhos e netos, embora muitas vezes estimulem os mais velhos a

entrar na Internet, não têm tempo ou mesmo paciência para ajudá-los no seu desenvolvimento

na web.

209

6 CONCLUSÕES

Neste capítulo são destacadas as principais conclusões deste trabalho, face aos resulta-

dos obtidos, e são apresentadas algumas implicações teóricas e gerenciais a partir da pesquisa,

limitações do estudo e sugestões para pesquisas futuras dentro do mesmo tema.

6.1. CONCLUSÕES FINAIS

Em suma, considerando-se o modelo proposto neste trabalho, descobriu-se que o com-

portamento inovador entre usuários maduros de Internet, está muito mais relacionado a carac-

terísticas pessoais e psicológicas do que a fatores sociais. Ou seja, nesta idade os consumido-

res já não estão tão sujeitos a influência interpessoal no que tange suas decisões de consumo.

Por outro lado, neste contexto, os consumidores maduros que possuem tendência a experi-

mentar inovações e que têm um maior conhecimento de tecnologia (aqui representado pelo

conhecimento de Internet) apresentam comportamento mais inovador em relação aos demais,

comportamento este demonstrado pela posse de diversos itens de alta tecnologia.

Quanto às razões de adoção da Internet pelos consumidores maduros, descobriu-se que

elas estão menos relacionadas às características da tecnologia e mais ligadas a interações soci-

ais e criação e manutenção de redes interpessoais (LLOYD, 2001). No entanto, adicionalmen-

te ao que foi encontrado nas referências teóricas internacionais e ao encontro de resultados de

estudos brasileiros com consumidores maduros (FARIAS, 2004), no caso desta pesquisa foi

evidenciada a necessidade do uso da Internet pelos consumidores maduros também como

forma de atualização profissional. Embora grande parte dos consumidores maduros pesquisa-

dos já se encontre aposentada, muitos deles ainda são os principais responsáveis pelo sustento

de suas famílias e continuam tendo no trabalho, portanto, sua principal fonte de renda. Neste

210

contexto, para que eles possam, na idade madura, competir com os mais novos no mercado de

trabalho, a Internet deixa de ser apenas uma escolha, tornando-se uma obrigação, em muitos

casos.

A despeito das diferenças encontradas entre os consumidores maduros pesquisados no

que tange à utilização de Internet (visitantes, aprendizes, avançados e exploradores), pode-se

concluir que eles são em geral mais inovadores do que seus pares da mesma faixa etária, os

quais ainda não conhecem a Internet. No entanto, a penetração de Internet entre os maduros

ainda é muito pequena e é fato que ainda existe um gap muito grande entre estes consumido-

res de idade mais avançada em relação aos jovens quanto ao uso da Internet.

Considerando-se, porém, neste ínterim, o envelhecimento natural da população, os

consumidores que forem chegando à idade madura já terão mais conhecimento de Internet e

tendem a utilizar uma maior gama de serviços, com mais freqüência. Desta forma, assim co-

mo previam Vuori e Holmlund-Rytkonen (2005), há uma expectativa geral para o futuro de

que cada geração de pessoas mais velhas terá mais experiência em todos os tipos de tecnolo-

gia, inclusive a Internet.

6.2 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS E IMPLICAÇÕES GERENCIAIS

Considerando-se a comprovação da maioria das hipóteses apresentadas neste estudo,

percebe-se que os resultados encontrados nesta pesquisa vão, de fato, ao encontro do Para-

digma da Difusão de Consumo de Gatignon e Robertson (1991), teoria sobre a qual este traba-

lho é pautado, assim como também estão em linha com a teoria da Difusão de Inovações de

Rogers (1995). Desta forma, entende-se que o novo modelo criado neste trabalho a partir das

pesquisas destes autores, assim como as novas hipóteses e novas questões abordadas podem

211

ser considerados apropriados no estudo do consumidor maduro brasileiro, sob a luz destas

teorias, tornando clara a contribuição teórica aqui contida.

Este trabalho ainda possibilita a expansão do conhecimento sobre a utilização da In-

ternet por consumidores maduros brasileiros, através, principalmente, das evidências relatadas

quanto às similaridades e às diferenças com relação a outros estudos conduzidos nacional-

mente e internacionalmente com este público consumidor. A maior contribuição neste aspecto

relaciona-se à utilização da Internet pelos consumidores maduros brasileiros mais como um

instrumento de trabalho, de atualização e de comunicação, com o intuito de evitar uma possí-

vel exclusão social, do que de entretenimento e de lazer em função de uma maior ociosidade

natural nesta faixa etária que se encontram, como foi identificado em outros países.

Sob a perspectiva metodológica, a utilização da análise de correspondentes múltiplos

demonstrou ser uma técnica adequada para a geração de escores que representem o compor-

tamento inovador de indivíduos através da posse de determinados bens tecnológicos. A pró-

pria utilização deste método relativamente novo (MCA) para identificação do comportamento

inovador pode ser entendida como uma contribuição metodológica importante. Em conjunto

com a análise de agrupamentos, a análise de correspondentes múltiplos demonstrou também

ser bastante útil para estudos de segmentação, como o proposto neste trabalho.

Do ponto de vista gerencial, o conhecimento mais profundo das características ineren-

tes ao usuário maduro de Internet permite às organizações interessadas desenvolverem ações

específicas e mais adequadas para a atração deste público que se torna cada vez mais impor-

tante na economia.

Adicionalmente, a tipologia de consumidores desenvolvida neste trabalho pode ajudar

empresas anunciantes, sites de Internet e agências de publicidade e de comunicação em geral

a criarem produtos específicos, customizados, para cada um daqueles grupos de consumido-

212

res, com mensagens de comunicação e esforços de mídia distintos, mais segmentados e, por-

tanto, mais eficazes.

Considerando os baixos custos operacionais das transações financeiras pela Internet,

em comparação à manutenção de agências bancárias, há uma grande oportunidade para insti-

tuições financeiras no estímulo ao uso deste canal também para os clientes em idade madura.

Embora exista apenas um nicho de idosos com pré-disposição para realizar este tipo de ativi-

dade na Internet atualmente (os exploradores), à medida que a comunicação destas empresas

para os idosos ressalte os aspectos de praticidade, facilidade de uso, comodidade e, principal-

mente, segurança deste procedimento, há grande probabilidade de conseguir atrair clientes

com perfil de “aprendizes” e de “avançados” para esta atividade.

Da mesma forma, as empresas de varejo, que trabalham com comércio eletrônico,

também têm esta mesma oportunidade junto ao público maduro internauta, o qual ainda tem

alguma restrição a esta atividade (avançados), desde que elas consigam comunicar claramente

aspectos racionais e benefícios funcionais a este consumidor, enfatizando a questão da segu-

rança no procedimento. Para o usuário maduro de Internet com perfil de “aprendiz”, ou mes-

mo de “visitante”, adicionalmente as empresas devem apresentar um tutorial detalhado dos

procedimentos, com uma interface bastante amigável, para facilitar sua navegação, à medida

que estes consumidores ainda têm receio de não saber mexer direito no computador e na In-

ternet.

Um esforço conjunto de diversas empresas que atuam com transações comerciais onli-

ne na educação destes consumidores provavelmente reduziria a percepção de risco para tais

atividades. Tendo em vista que, nesta idade, nem sempre o deslocamento físico a um ponto de

venda ou a uma agência bancária é facilitado, a realização destas atividades online traria

grande comodidade a este público. Estas empresas poderiam ainda identificar quem são seus

clientes com perfil de “exploradores” e utilizá-los como formadores de opinião no convenci-

213

mento de amigos e parentes da mesma faixa etária a aderirem a estas atividades. Entre os di-

versos setores da economia que poderiam beneficiar-se deste processo educacional dos idosos

para utilização da Internet como ferramenta de consumo pode-se destacar, por exemplo, o

setor de turismo, considerando que este público consumidor maduro de classes A e B tem

tempo livre, recursos financeiros e vontade de viajar e, o fácil acesso a informação sobre ro-

teiros, e a facilidade da compra de pacotes turísticos, ajudariam na sua decisão de consumo.

O fato é que as empresas que negligenciarem o potencial do consumidor maduro como

um possível consumidor online, seja de produtos ou de serviços, perderão oportunidades de

rentabilizar seus negócios e provavelmente perderão mercado para seus concorrentes, os quais

fizerem um bom trabalho mercadológico orientado a este segmento de público.

6.3 LIMITAÇÕES DA PESQUISA E SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS

É importante ressaltar que a presente pesquisa foi realizada a partir de um corte no

tempo e, desta forma, os resultados obtidos não podem ser generalizados. Embora a teoria

sobre métodos de mensuração de comportamento inovador recomende a posse de bens como

um indicativo de traços mais generalizados do comportamento inovador, ainda há muitas dis-

cussões acerca deste método. Poderia ter sido utilizado como indicativo do comportamento

inovador neste estudo o tempo de uso das tecnologias, cuja teoria é mais difundida e mais

aceita pelos pesquisadores, porém, tendo em vista a idade mais avançada dos respondentes

desta pesquisa, considerou-se que o efeito de memória poderia prejudicar a avaliação.

Entende-se também como limitação deste estudo o fato do questionário online sobre os

itens de posse que geraram o escore de comportamento inovador poder ter sido interpretado

equivocadamente pelos respondentes, à medida que este questionava quais itens de posse o

respondente possuía no local de sua residência, mas não reforçava que tais itens deveriam ser

necessariamente de uso pessoal do respondente.

214

Existe também uma limitação quanto à amostra da fase quantitativa em função da difi-

culdade em se conseguir um grande número de usuários de Internet nesta faixa etária e por

isso não ter sido possível a utilização de amostra probabilística. Além disso, a amostra não

reflete exatamente as características sócio-econômicas da população estudada, considerando-

se, neste caso, apenas de respondentes das classes A e B. Outra limitação importante da pes-

quisa está no fato da amostra estar concentrada principalmente em um mercado (Curitiba), em

função da conveniência do pesquisador. Pode também ter ocorrido um viés aos dados da pes-

quisa na fase quantitativa em função de grande parte da amostra desta etapa da pesquisa ter

sido recrutada através da comunidade de relacionamento Orkut, o que possivelmente tenha

aumentado a incidência do uso deste tipo de serviço nos resultados.

Entende-se que a contribuição deste estudo para o conhecimento do comportamento

inovador e de utilização da Internet por consumidores maduros é apenas um primeiro passo

para uma exploração maior deste tema por outros pesquisadores. Sugere-se aplicar pesquisa

semelhante em outros mercados brasileiros, com uma amostra probabilística, a fim de poder

generalizar os resultados. Outra sugestão envolve pesquisas que contrastem usuários e não-

usuários de Internet entre os consumidores maduros.

Tendo os resultados deste estudo apontado claramente a existência de outras variáveis

com forte relação com o comportamento inovador, acredita-se ser interessante também inves-

tigar outras possíveis variáveis não contempladas no modelo proposto neste estudo, como, por

exemplo, o envolvimento do consumidor maduro com a Internet.

De maneira geral, qualquer nova iniciativa de trabalhos científicos na área do compor-

tamento de consumo que resultem na ampliação do conhecimento acerca deste grupo de con-

sumidores será de grande valia.

215

REFERÊNCIAS

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APÊNDICE 1 - ROTEIRO SEMI-ESTRUTURADO DA PESQUISA QUALITATIVA

PÚBLICO: Moradores de Curitiba, de 55 a 74 anos, classes A e B, que já acessaram a Internet.

Script de abordagem: O Sr(a). foi escolhido para participar de uma pesquisa sobre Internet para um projeto

acadêmico de pesquisa (Dissertação de Mestrado da PUCPR). Seu nome e os dados aqui declarados não serão

divulgados publicamente. Esta pesquisa deve durar aproximadamente 1h30. Tente por favor responder da forma

mais sincera e completa possível.

1. Caracterização Geral

Nome:

Idade:

Sexo:

Estado civil:

Escolaridade:

Profissão/aposentadoria:

(se aposentado): Desde quando? Qual era a última profissão? Era a maior fonte de renda?

Filhos/netos (c/ idades):

Filhos/netos morando longe? Onde?

Endereço (bairro/cidade):

Telefone:

E-mail:

2 Características pessoais

Estilo de Vida

O que o Sr(a). faz para se divertir? O Sr(a). tem algum hobbie? Qual?

O Sr(a). gosta de viajar? Tem este costume? Para onde vai com mais regularidade? Com

que freqüência viaja p/ outros estados? E para fora do Brasil?

O Sr(a). costuma sair à noite? Vai ao cinema, teatro? Com que regularidade?

Freqüenta bailes? Com que freqüência?

Gosta de ler? Que tipo de leitura?

Por quais assuntos o Sr(a) se interessa mais, de forma geral?

O Sr(a). pratica alguma atividade física regular?

Costuma se reunir com amigos? O que fazem quando se reúnem?

3 Características Psicológicas

3.1 Conhecimento da Internet

Como o Sr(a). avaliaria seu nível de conhecimento da Internet de maneira geral? (avança-

do, experiente, intermediário ou novato)

O Sr(a). já fez algum curso para aprender a navegar na Internet?

O Sr(a). já tomou medidas de segurança para acessar a Internet?

O Sr(a). já conhece e já utilizou a opção favoritos?

Já ouviu falar de Spam? O que é?

O Sr(a). sabe o que é MP3?

Já ouviu falar de Blog? O que é?

Sabe o que é um banner de Internet?

Sabe o que é download?

3.2 Comportamento de uso na Internet

O Sr(a). costuma utilizar a Internet? Com que freqüência? Quantas horas por dia?

O Sr(a). usa a internet em sua casa ou em outro lugar?

Faz quanto tempo que o Sr(a). usa a Internet? (em anos)

Quando usou pela primeira vez, qual foi sua motivação?

O Sr(a). foi influenciado por alguém?

Quais são os seus principais interesses na Internet? O que o Sr(a). procura/faz lá quando

acessa? (estimulada)

Já mandou e-mails? Utiliza Internet Banking? Já fez compra pela Internet? Participa

de algum site de relacionamento na Internet? Costuma fazer pesquisas em sites? (que

tipo?) Costuma fazer downloads? (de quê?)

Para cada serviço que o Sr(a). citou, qual a freqüência de uso? (tempo em horas/freq. Se-

manal/mensal).

3.3 Tendência a inovar

a) Normalmente o Sr(a). gosta de novidades?

c) O Sr(a). se considera por dentro das novidades em geral?

b) O Sr(a). costuma experimentar novos produtos com regularidade?

d) O Sr(a). afirmaria que tem medo dos riscos de comprar produtos novos, ainda sem referên-

cia de alguém que tenha comprado?

4 Fatores Sociais

4.1 Suscetibilidade à Influência Interpessoal

a) Compra produtos pessoais mais para agradar a quem (marido, amigos, filhos, o Sr. (a))?

b) Decide as compras sozinho ou gosta de pedir opinião a outras pessoas?

c) Já comprou alguma coisa porque alguém tinha aquele produto (vizinho, irmão, amigo)?

d) Observa o que os outros estão comprando para ajudar na sua compra?

e) Antes de comprar um produto mais caro, costuma pedir informações a parentes/ amigos?

4.2 Liderança de Opinião

Os outros pedem normalmente opinião para o Sr(a). para comprar produtos? Para que tipo

de produto isso normalmente acontece (em caso afirmativo)?

Quando conversa com amigos sobre produtos o Sr(a). passa ou recebe mais informações?

Nos últimos 30 dias para quantas pessoas o Sr(a). falou sobre um novo produto?

Quais são suas principais fontes de informação sobre novos produtos? Amigos, familiares,

mídia? Na mídia, quais os meios que consulta mais sobre produtos e serviços? (jornal, re-

vista, TV, rádio)

Em quais destas fontes o Sr.(a) confia mais e em quais confia menos?

** APLICAR CRITÈRIO BRASIL (Classif. Sócio-econ.) – ANEXO NO FINAL

Obrigada pela sua participação.

ANEXO

CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL – SISTEMA DE PONTOS

Posse de Itens

Grau de Instrução do chefe de família

CORTES DO CRITÉRIO BRASIL

As possibilidades são:

APÊNDICE 2 - QUESTIONÁRIO DA PESQUISA QUANTITATIVA

APRESENTAÇÃO

A presente pesquisa faz parte de um projeto acadêmico que dará origem a uma Dissertação de Mes-

trado da PUCPR sobre utilização de Internet por consumidores entre 55 e 74 anos.

Todos os dados fornecidos serão tratados como confidenciais e somente o pesquisador terá acesso

individualizado às respostas.

Não existe resposta certa ou errada. O importante é a sua opinião.

Siga as instruções de cada questão e clique na opção que melhor represente o seu caso.

O tempo médio para responder o questionário completo é de 20 a 30 minutos.

Agradecemos antecipadamente pela sua colaboração.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

----------------

INFORMAÇÕES OPCIONAIS PARA IDENTIFICAÇÃO

NOME: ______________________________________________________________

ENDEREÇO:__________________________________________________________

TELEFONE: _______________________________

E-MAIL _________________________________________________________

1 CARACTERÍSTICAS GERAIS

1.1 SEXO

a. ( ) Masculino b. ( ) Feminino

1.2 IDADE 1.3 ONDE MORA

a. ( ) de 55 a 64 anos a. ( ) Curitiba

b. ( ) de 65 a 74 anos b. ( ) Outras cidades. Qual? _________________

c. ( ) 75 anos ou mais

1.4 ESTADO CIVIL

a. ( ) Solteiro b. ( ) Casado c. ( ) Separado ou Divorciado d. ( ) Viúvo e. ( ) Outros.

Qual? ________________

1.5 COMPOSIÇÃO FAMILIAR

Tem filhos?

a. ( ) Não. b. ( ) Sim.

Caso tenha filhos:

1.5.1. Tem filhos e/ou netos morando com você em sua casa?

a. ( ) Sim b. ( ) Não

1.5.2 Tem filhos e/ou netos morando longe?

a. ( ) Sim, em outras cidades do Brasil b. ( ) Sim, em outros países

c. ( ) Não

1.6 INFORMAÇÕES PROFISSIONAIS ATUAIS

1.6.1 Assinale uma entre as alternativas abaixo.

a. ( ) Não estou aposentado, mas não trabalho.

b. ( ) Não estou aposentado e trabalho.

c. ( ) Estou aposentado e não trabalho.

d. ( ) Estou aposentado, mas ainda trabalho.

1.6.2 Caso tenha respondido c ou d na questão anterior, há quantos anos está aposentado?

a. ( ) Menos de 6 meses

b. ( ) Entre 6 meses e 2 anos

c. ( ) Entre 2 anos e 6 anos

d. ( ) Mais do que 6 anos

1.6.3 Caso tenha respondido b ou d na questão 1.6.1, qual sua relação de trabalho?

a. ( ) Assalariado

b. ( ) Empresário

c. ( ) Voluntário

d. ( ) Profissional Liberal

e. ( ) Outros ___________________

2 ESTILO DE VIDA (atividades, interesses, opiniões)

Atribua uma nota de 1 a 10 sendo 1 = discordo totalmente e 10 = concordo totalmente, consideran-

do seu nível de concordância com as afirmações seguintes (marque X na nota correspondente). Se

não souber, assinale a coluna NS/NR.

SENTENÇAS

NS/NR

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

ATIVIDADES

O trabalho ainda é importante na

minha vida

Me dedico a algum hobbie

atualmente

Participo regularmente de eventos

sociais

4 Pratico alguma atividade esportiva

5 Faço trabalhos comunitários

Gosto de sair com amigos para me

divertir

Eu gosto que a minha vida tenha uma

rotina

Eu gosto de fazer coisas novas e

diferentes

Eu gosto de fazer atividades

manuais

Concordo

Totalmente

Discordo

Totalmente

Discordo Nem

concordo

Nem

discordo

Concordo

SENTENÇAS

NS/NR

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

INTERESSES

1 Me interesso por culinária

Eu gosto de experimentar coisas

novas

Sou uma pessoa caseira

Eu gosto de aprender sobre coisas

diferentes

Tenho uma forte ligação com as

artes

A TV é uma companheira para mim

Eu quero ser considerado moderno

Adoro esportes

Eu me considero um intelectual

Concordo

Totalmente

Discordo

Totalmente

Discordo Nem

concordo

Nem

discordo

Concordo

SENTENÇAS

NS/NR

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

OPINIÕES

1 Para mim a familia é prioridade

2 Não me interesso por política

Quem não arrisca nunca conquistará

nada na vida

Acredito que a educação é a base

para uma sociedade harmônica

Acredito que a vida de uma mulher

só está realizada se ela puder prover

um lar feliz para sua família

A maturidade é uma ótima fase para

aproveitar a vida

Acredito que o avanço tecnológico

traz uma série de problemas para o

mundo

Quem não tem informação não tem

futuro no mundo moderno

Hoje me considero mais feliz do que

quando era jovem

Discordo

Totalmente

Discordo Nem

concordo

Nem

discordo

Concordo Concordo

Totalmente

3 TENDÊNCIA A INOVAR

Atribua uma nota de 1 a 10 sendo 1 = discordo totalmente e 10 = concordo totalmente, consideran-

do seu nível de concordância com as afirmações seguintes (marque X na nota correspondente). Se

não souber, assinale a coluna NS/NR.

S EN T ENÇAS

N S /N R

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0

A d o to no va s idé ia s e p ro d uto s a nte s

d o s m e us a m ig o s e vizinho s

To m o c o nhe cim e nto d e no vo s p ro d utos

m a is rá p id o d o q ue a m a io r p a rte d as

p e s soa s que c o nheço

N ã o m e im p o rto c o m o s risco s d a

com p ra d e um p ro d uto ino va d o r

A d m iro p e sso a s q ue a ssum e m ris c o s

sem m e d o

E s to u ha b itua lm e nte e ntre o s p rim e iros

a e xp e rim e nta r no vo s p ro d utos

C a d a ve z q ue um a no va lo ja a b re eu

e sto u e ntre os prim e iro s a ir c o nhe cê-la

V o u re g ula rm e nte a o cine m a na

p rim e ira s e m a na d e la nça m e nto d e um

film e

Te nho inte re s se p o r info rm a çõe s so b re

inova ç õ e s te cno ló g ic a s

S into ne cess id a d e d e m e lho rar m inha

p e rfo rm a nc e co m p rod uto s d e a lta

te cno lo g ia

1 0

P e rce b o e e nte nd o c o m fa c ilid a d e

m ud anças te c no ló g ica s

Conc o rdo

Tota lm e nte

Dis c o r d o

Tota lm e nte

Dis c or d o N e m

c onc o rdo

Ne m

Conc ordo

4. INFLUÊNCIA INTERPESSOAL

Atribua uma nota de 1 a 10 sendo 1 = discordo totalmente e 10 = concordo totalmente, consideran-

do seu nível de concordância com as afirmações seguintes (marque X na nota correspondente). Se

não souber, assinale a coluna NS/NR.

SENTENÇAS

NS/NR

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

É importante para mim que os outros

gostem dos produtos e marcas que eu

compro

Quando compro produtos tecnológicos

eu geralmente compro aquelas marcas

que eu acho que os outros aprovariam

Eu gosto de saber quais marcas e

produtos causam boas impressões nos

outros

Eu me sinto pertencendo a um grupo

comprando os mesmos produtos e

marcas que os outros compram

Se eu quero ser parecido com outra

pessoa eu normalmente tento comprar

as mesmas marcas que esta pessoa

compra

Concordo

Totalmente

Discordo

Totalmente

Discordo Nem

concordo

Nem

discordo

Concordo

SENTENÇAS

NS/NR

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Eu regularmente me identifico com

outras pessoas comprando as mesmas

marcas e produtos que elas compram

Para ter certeza de que estou

comprando o produto ou marcas boas

de alta tecnologia eu costumo observar

o que os outros estão comprando ou

usando

Se eu tenho pouca experiência com um

produto de alta tecnologia eu

normalmente pergunto sobre este

produto para amigos.

Eu geralmente busco informações de

amigos ou familiares sobre um produto

de alta tecnologia antes de comprá-lo.

Eu raramente pergunto a outras

pessoas quais produtos comprar,

considerando produtos de alta

tecnologia

Quando eu escolho um produto

tecnológico a opinião de outras pessoas

não é importante para mim.

Discordo

Totalmente

Discordo Nem

concordo

Nem

discordo

Concordo Concordo

Totalmente

5 LIDERANÇA DE OPINIÃO

Atribua uma nota de 1 a 10 sendo 1 = discordo totalmente e 10 = concordo totalmente, consideran-

do seu nível de concordância com as afirmações seguintes (marque X na nota correspondente). Se

não souber, assinale a coluna NS/NR.

SENTENÇAS

NS/NR

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Outras pessoas raramente me

perguntam sobre um produto de alta

tecnologia antes de comprar para elas

Minha opinião sobre produtos

tecnológicos parece não contar para

outras pessoas

As pessoas que eu conheço escolhem

produtos baseados no que eu falei

para elas sobre eles

Eu sempre costumo persuadir outras

pessoas a usar produtos como eu uso

Eu costumo influenciar a opinião das

pessoas sobre produtos de alta

tecnologia

Concordo

Totalmente

Discordo

Totalmente

Discordo Nem

concordo

Nem

discordo

Concordo

SENTENÇAS

NS/NR

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Eu nunca converso com meus amigos

ou vizinhos sobre produtos de alta

tecnologia

Eu passo muito mais informações

sobre produtos para meus amigos do

que eles passam para mim

Eu sou considerado pela minha família

uma fonte de conselhos sobre

produtos de alta tecnologia

Meus amigos têm mais probabilidade

de me falar sobre algum produto novo

do que eu falar para eles.

Se eu e meus amigos, vizinhos ou

familiares discutimos sobre algum

produto, eu normalmente ouço mais

do que falo

Eu me considero uma boa fonte de

informação sobre produtos de alta

tecnologia

Discordo

Totalmente

Discordo Nem

concordo

Nem

discordo

Concordo Concordo

Totalmente

6 CONHECIMENTO DE INTERNET

6.1 Como o Sr(a). avalia seu nível de conhecimento da Internet em uma escala de 1 a 10, sendo 1

muito pequeno e 10 muito grande, em relação aos serviços citados a seguir? Assinale com um X a

resposta.

SENTENÇA

Meu conhecimento em geral sobre a

Internet é

Meu conhecimento sobre envio e

recebimento de e-mails é

Meu conhecimento sobre Internet

Banking é

Meu conhecimento sobre comunicação

instantânea na Internet é

Meu conhecimento sobre busca de

conteúdos na Internet é

Meu conhecimento sobre Blogs e Sites

de Relacionamento na Internet é

Meu conhecimento sobre jogos on line

Meu conhecimento sobre compras na

Internet é

Muito

pequeno

Pequeno Médio Grande Muito

grande

6.2 O Sr(a). já fez algum curso para aprender a navegar na Internet?

a. ( ) Sim b. ( ) Não c. ( ) Estou fazendo no momento.

6.3 Há quanto tempo é usuário de Internet (desde o 1º acesso)?

a. ( ) Menos de 6 meses b. ( ) De 6 a 1 ano

c. ( ) De 1 a 2 anos d. ( ) De 3 a 4 anos

e. ( ) De 5 a 6 anos f. ( ) Acima de 6 anos

6.4 Há quanto tempo faz uso de computador (desde o 1º acesso)?

a. ( ) Menos de 6 meses b. ( ) De 6 a ano

c. ( ) De 1 a 2 anos d. ( ) De 3 a 4 anos

e. ( ) De 5 a 6 anos f. ( ) Acima de 6 anos

6.5 De onde acessa a Internet? (é possível assinalar várias alternativas)

a. ( ) Da sua casa b. ( ) Do seu trabalho

c. ( ) Da casa de seus filhos d. ( ) De outros locais. Quais? _________________

6.6 Quando acessa a Internet, durante quanto tempo fica ligado (em média, em cada acesso)?

a. ( ) Menos do que 10 minutos b. ( ) Entre 11 e 30 minutos

c. ( ) Entre 31 minutos e 1 hora d. ( ) Entre 1 e 2 horas

e. ( ) Mais do que 2 horas

6.7 As afirmações seguintes são sobre Internet e o sr. (a) deve responder se considera as afirmações

falsas, verdadeiras ou não sabe o que significam.

SENTENÇAS Verdadeira Falsa Não sei

1 É possível anexar arquivos a emails

Spam é o nome de um programa proibido

na Internet

O Internet Banking permite entre outros

serviços consultar saldos, pagamentos de

contas e investimentos financeiros

Chat é um programa de busca de

informações na Internet

Anti-vírus são programas que agem como

uma vacina contra vírus na Internet

Favoritos é uma opção de escolha de

músicas na Internet

Sites como Orkut, Google e You-tube têm

como principal objetivo a busca de

informações diversas na Internet

Através de acesso à internet por banda

larga é possível efetuar downloads de

arquivos a velocidades superiores a 10

gigabytes por segundo.

Anti-pop up é um bloqueio para emails de

pessoas desconhecidas

Blogs são páginas pessoais na Internet

7. COMPORTAMENTO INOVADOR

7.1 Preencha a tabela a seguir assinalando com um X se possui ou não possui os itens indicados no

local em que reside.

Itens tecnológicos Possuo Não possuo Não sei

Aparelho de som com MP3

Câmera fotográfica digital

Celular com câmera

Celular com fone de ouvido bluetooth

Desk top (computador de mesa)

DVD

Fax

Filmadora

Gravador de CD

Gravador de DVD

Home Theatre

Impressora multifuncional

Internet com acesso por banda larga

I-Pod

Localizador GPS

Messenger, Skipe ou outros

dispositivos para comunicação por

Internet

Monitor de plasma no computador

Notebook

Palm Top

Scanner

TV com monitor LCD ou plasma

TV por assinatura via satélite (Sky,

DirecTV) com pay per view

Web cam

7.2 Assinale com um X a sua freqüência de acesso e/ou uso na Internet das atividades abaixo cita-

das.

ATIVIDADES

Todos os

dias

Entre 4 e

6 vezes

por

semana

Entre 1 e

3 vezes

por

semana

Uma vez

a cada

15 dias

Uma vez

por mês

Menos

de uma

vez por

mês Nunca NS/NR

1 2 3 4 5 6 7 0

Acesso a sites de culinária

Acesso a sites de

entretenimento / cultura

(cinema, teatro, música,

novelas, etc)

Acesso a sites de esportes

Acesso a sites de notícias

Acesso a sites de paquera

Acesso a sites de conteúdo

adulto (erótico)

Acesso e participação em sites

de relacionamento como Orkut,

UOLKut

Busca de informações sobre

viagens na Internet

Compra de livros ou CDs pela

Internet

Compra de medicamentos pela

Internet

Compras de passagens aéreas

pela Internet

Compras de produtos

eletrônicos pela Internet

Compra de outros produtos

e/ou serviços pela Internet

(Quais? ________________)

Consulta de saldo bancário

pela Internet

ATIVIDADES

Todos os

dias

Entre 4 e

6 vezes

por

semana

Entre 1 e

3 vezes

por

semana

Uma vez

a cada

15 dias

Uma vez

por mês

Menos

de uma

vez por

mês Nunca NS/NR

1 2 3 4 5 6 7 0

Download de arquivos de

música ou fotos

Download de documentos

Investimentos financeiros pela

internet

Jogos

on line

Mandar e-mails

Pagamento de contas pela

Internet

Participação em

chats

Pesquisas acadêmicas ou

técnicas pela Internet

Pesquisas de preços de

produtos pela Internet

Pesquisas sobre doenças,

tratamentos médicos pela

Internet

Pesquisa de outras

informações pela Internet

(Quais?

_____________________)

Receber e-mails

Transferências bancárias pela

Internet

Utilização de buscadores de

informações como Google e

Cadê

Utilização de programas de

comunicação

on line

como

MSN, Skipe

Visitas a

Blogs

8. CARACTERÍSTICAS SÓCIO-ECONÔMICAS

8.1 Assinale com um X a quantidade destes itens a seguir que você possui no local onde reside atu-

almente:

BENS

NÃO TEM

4 ou +

TV a cores

Rádio

Banheiro

Automóvel

Empregada mensalista

Aspirador de Pó

Máquina de Lavar

Videocassete e/ou DVD

Geladeira (*)

TEM

Freezer

(aparelho independente

ou parte da geladeira duplex) (*)

8.1.1 (*) SOBRE GELADEIRA E FREZER, MARQUE UM X NA OPÇÃO QUE MAIS SE ADEQUA À SUA CASA:

A. Não possui geladeira nem Freezer

( )

B. Possui geladeira simples e não possui freezer

( )

C. Possui geladeira de duas portas com ou sem freezer

( )

D. Possui freezer, mas não geladeira

( )

8.2 GRAU DE INSTRUÇÃO

( ) Analfabeto / Primário Incompleto ( ) Primário Completo / Ginasial Incompleto

( ) Ginasial Completo / Colegial Incompleto ( ) Colegial Completo / Superior Incompleto

( ) Superior Completo

APÊNDICE 3 – COMUNIDADES PESQUISADAS NO ORKUT

+ 50 Bem Vividos – feliz

Acima dos 50 anos

Adoro ser um aposentado

Adoro ter netos

Anos 50 e 60 Assis Pacheco

Amigos da Terceira Idade

Aposentados no Orkut

Caetano de Campos – Anos 50

CEDOM-Dinos-anos 50, 60 e 70

Com+ de 40, 50, 60 anos e daí?

Coroas amigos

Curitiba 30, 40 e 50 anos

Eu amo velhinhos fofinhos

Eu já tenho 50 anos / Eu tenho 50 anos

Eu respeito o idoso!

Filhos e Netos, nossa riqueza

GAAC (Grupo de amigos anos 50)

Guia da Terceira Idade

Idoso

Jovens acima de 50 anos

Mais de 60 anos

Minha vovó ta no ORKUT!

Nasci nos anos 50/60

Nossos netos, nossa paixão!!!

Ser vovó é tudo de bom!!!!

Só para maiores de 50 anos

Sou vó mas to no Orkut

Sou vovó/sou coruja sim!!

Tem coroas no Orkut

Tenho mais de 50 anos / Tenho mais de 60 anos

Terceira Idade / Terceira Idade – coroas

Terceira idade na era digital

Universidade e Terceira Idade

Vantagens de se ter 50 anos

Você tem mais de 50 anos?

Vou ser/sou vovó

APÊNDICE 4 – RELATOS DE PESSOAS PELO ORKUT SOBRE A PARTICIPAÇÃO NA

PESQUISA (relatos literais, extraídos na sua íntegra, da página pessoal de recados da pesqui-

sadora)

Homem - ANA FLÁVIA , EMBORA LONGA SUA PESQUISA , NÃO TIVE PREGUIÇA E FUI ATÉ O FINAL. SOU UM

CIDADÃO COM 9O ANOS MAS APRECIO O PROGRESSO TECNOLÓGICO DA INTERNET

Mulher - OLA, ANA,desculpe mas com tanta enganaçao por aí tivemos um pouco de receio em atender seu apelo mas logo

vimos que se tratava de algo muito serio e muito importante para voce. Ficamos felizes em poder ajuda-la.Que DEUS aben-

çoe esta carreira maravilhosa que voce está seguindo.

Homem - Boa Tarde Ana Flavia. ja respondi ao questionário, afinal tempo para aposentado é o que não falta. Estimo sucesso

em seus trabalhos, tenha um Feliz 2007. Deus a abençoe. ....Abraços, ...Bom dia Jovem Ana Flavia, realmente estou dentro

de sua faixa de pesquisa, completo 64 anos de indade no proximo dia 22. terei maior satisfação em participar da sua pesquisa.

Particularmente posso te antecipar algum que acontece comigo. meus amigos ex colegas de trabalho, e relação em geral, sâo

poucos os que consigo me comunicar atravez da Internet, alguns deles consegui entrar em contado atravez de seus filhos. sou

pós graduado em metodologia do ensino, e sei do trabalho que da fazer a monografia. Se puder ajudar em algum, disponha

meu e-mail é xxx...Deus a abençoe Abraços,

Mulher - Respondi o questionário, espero ter contribuído com seu trabalho, gostaria que me enviasse o progresso e a finaliza-

ção dele. Boa Sorte

Homem - Já respondi à sua pesquisa. boa sorte na tese. Sou mestrando pela IUPERJ, aqui no Rio e esta pesquisa não seria

aceita como base de discussão. aqui eles exigem pesquisa feita e publicada por um instituto de pesquisa. minha tese é sobre o

impacto social dos royalties do petróleo nos municípios da bacia de campos e está sendo dificil arrajar daos que a banca

considere confiáveis...estou desanimando...Sou professor universitário e considero bastante anti-pedagógico o que os orienta-

dores fazem na Iuperj.

Homem - respopndi seu questionário e espero ter contribuido com sua pesquisa. gostaria também de fazer um pedido. que

quando concluída a pesquisa me fosse enviado seu resultado e acredito na participação das passoas da faixa etária e criar mais

adesões. meu e-mail:xxx, grande abraço

Homem - Oi, Flávia, Acabo de responder ao seu questionário. Espero, de alguma maneira, ter colaborado com a sua pesquisa.

SUCESSO. Um abraço...Flávia querida vou gostar sim de participar da sua pesquisa brevemente entrarei em contacto c muito

prazer acho admirável que pessoas jovens como vc realizem pesquisas. Eu que tenho formação profissional médica e de

magistério apesar de estar já aposentado p tempo de serviço como Prof. Titular da UFPa cumprimentos e mais uma vez para-

bens

Mulher - Oi, Ana, respondi ao seu questionário. Ele apareceu muito grande, no meu visor, o que causou uma certa dificulda-

de para mim. Gostaria de saber que trabalho vc está fazendo. Vc trabalha com pesquisa de mercado? bj.

Mulher - Respondi o questionário, espero ter contribuído com seu trabalho, gostaria que me enviasse o progresso e a finaliza-

ção dele. Boa Sorte

Homem - Vou responder sim...mas tenho 83 anos serve?

Mulher - Oi, Ana Flávia! Moro em Recife mas participei da sua pesquisa. Tudo por uma boa causa! Boa Sorte!

Homem - Ola' Ana Flavia, estou sim na faixa etaria que voce necessita para a pesuisa e respondi ao questionario, espero que a

ajude na sua graduacao. Grande abraco.

Mulher - Ana, realmente há perguntas que não condiz com minhas respostas foi impossivel responder, pois havia um sim e

um não. Nocaso da Geladeira e frizer tenho os dois mas não como a sua pergunta. Estou fazendo pesquisa sobre etnoconhe-

cimento de um grupo da 3ª idades sobre plantas medicinais que usam. estou me especializando nesse conhecimento. Minha

Área é Biologia. Bom Ano Novo pra vc espero ter sido util pra sua pesquisa.

Homem - Respondida a pesquisa Ana. Felicidades e muito sucesso na tua monografia.

EDIVANI - Olá,Ana,ainda não cheguei nessa idade,mas se puder ajudar de outra forma...estou à disposição. Sou uma coroa

informada e descolada (rsrsrrsrsrsrsr-brincadeira)... Tenho algumas amigas professoras,já aposentadas q poderiam auxiliá-la

(Em minha lista de amigos está xxx, poderia começar por ela).Abraços..Boa sorte

Homem - Cara Ana Flávia. Tenho 57 anos, sou mestrando em Economia Empresarial. E estou disponivel para ajudar a cole-

ga, no que for pertinente.

Homem - Preenchi o seu questionário. Muito interessante, principalmente pela escala dlo tipo Likert, hoje pouco usado.

Coincidentemente, outro dia eu estava dando dicas para um amigo de como tabular e analisar estes tipos de dados numa

planilha Excel. rsrs Um abraço e toda a sorte no seu trabalho. E um bom final de semana. Incluindo o natal. ...Desejo felici-

dades no seu mestrado, que coistumo dizer que é a "menarca acadêmica". Abraços e um feliz final de ano.... Gostaria de saber

o resultado desta pesquisa. Como ito será possível?

Homem - Claro que ajudo. Sei como é complicado realizar uma pesquisa para monografia. Já passei por isso. Na minha

página de amigos, está meu primo Richard que está dentro da faixa etária que Você procura, talvez ele possa participar. Su-

cesso, abraços.

Mulher - Ana Flavia, recebi o seu recadinho e tenho o maior prazer em responder o seu questionario, so que tenho qu esperar

minha filha chegar , pois não sei mexer muito bem no computador e vou precisar da ajuda dela. Tenho mais de 55anos e é

com prazer que responderei as suas perguntas. aguarde. Beijos

Mulher - OI ANA, RESPONDI A PESQUISA, EU TENHO 58 ANOS, TÁ BOM, BJS

Mulher - Ana Flavia eu responderei pela Internete, entrarei no site.Tenho 68 anos e uso muito a Internet. Um abraço.

Homem - Me desculpe,mas "mas debaixo deste angú pode não ter carne."

Mineiro é muito desconfiado"cachorro mordido de cobra tem medo de linguiça". Bjs

Mulher - ANA, FICO FELIZ POR CONHECÊ-LA E ESTOU DISPOSTA A CONTRIBUIR COM SUA PESQUISA. CO-

NHEÇA E DIVULGUE MEU TRABALHO

Mulher - Ainda não cheguei lá... mas podes encontrar pessoas com este perfil nas minhas comunidades - Coroas Amigos - a

mediadora é Angela maria, uma paulista bem acessível. Bjos

Mulher - Respondi ao questionário de sua pesquisa. Achei muito interessante porque eu mesma tenho visto que as pessoas

depois dos 50 não querem se ligar na Internet. Eu sonho com um programa de governo em que as pessoas de idade possam

ter um espaço onde descobrir e desenvolver essa habilidade.

Mulher - Oi, td bem? Só hj consegui responder ua pesquisa. Espero que tenha contribuido para terminar eu mestrado. Boa

sorte! Um abraço.

Homem - Olá, eu reponderei com o maior prazer, mas a hora que eu tiver um tempinho... ( o questionário é muito longo )

Homem - Olá Ana! Você acertou ao me pedir para responder seu questionário. Tenho filho estudante de doutorado e sei

muito bem a importância desse tipo de trabalho.

Homem - Ok Ana Flavia... Pela tua resposta no meu orkut...me senti na obrigação de responder ao teu questionário...no en-

tanto achei as respostas p as perguntas um pouco confusas...Espero ter colaborado desejando sucesso em teu trabalho! Hoje

deixei de navegar por 25 minutos, mas foi por uma boa causa! Rsss

Um grande abraço e uma excelente semana p vc!Valeu!!!!! Vou ficar esperando a próxima entrevista p o doutorado! Sucesso

e felicidades p vc!

Mulher - Oi, Ana Flavia Respondo à sua pesquisa com uma condição: não marco nada naquela partinha sobre qtos carros eu

tenho, qtos laptops, qtos espelhos, qtos alicates de cutícula. Se puder ser assim, respondo, se não...

Mulher - Ola Ana Flavia. Eu ja respondi seu questinoario,eu tenho 59 anos. Espero que ele seja serio, e que nao me acarrete

aborrecimentos. Estou disposta a te ajudar, pois eu sei como e dificil neste momento conseguir pessoas pra colaborar, pois

com todas estes problemas que tem na Internet, com pessoas roubando nossas senhas de banco, etc.,ficamos desconfiados

quando aparece pessoas estranhas pedindo ajuda. Voce sabe, hoje tudo isto nos obriga a desconfiar de tudo e de todos. Infe-

lismente eu sou igual a todo mundo. Mesmo no momento estando fora do Brasil, eu procurei te ajudar, e procurar nao me

arrepender futuramente por esta minha atitude, inclusive te ADD, e se vc quizer pode me aceitar. Bem ....desculpa-me pela

minha sinceridade, e uma boa semana pra voce.

Mulher- Comecei a responder sua pesquisa e Dâm!!!! , percebi que tenho 53 anos e não posso colaborar!!!!! Bjs

Mulher - OI!!Me mandaram um recado sobre uma pesquisa com um questionario! Por favor me responda sobre a verácidade

deste questionario! Abraço

Mulher - Olá!! Eu já havia respondido teu questionário, antes de receber a resposta do meu recado. Então, desconsidere-

o....Meus amigos que têm idade acima de 55 anos, não estão no orkut. Mas procurei, rapidamente, e achei estas comunidades.

Espero que vc encontre alguém, para responder a tua pesquisa. Obrigada!!!

Mulher - Foi com muito prazer que respondi a sua pesquisa. Espero que minhas respostas sejam de grande valia. Um abraço.

Mulher - ana flavia , parabens pela escolha do tema da sua dissertaçao. por favor, envie email a xxx, meu carinho

Homem - Tá respondido, selado, carimbado, reconhecido - espero ter sido util - Deus a Abençoe

Mulher - Ola Ana: Acabei de responder a sua pesquisa. Desejo boa sorte e sinceramente espero ter colaborado com vc, Dis-

ponha sempre Abraços

Homem - Oi Ana Flavia, Primeiramente é uma alegria abrir este meio de ocmunicação e encotrar uma mensagem sua. Vou

sim, vou entrr nesta comunidade e espero poder contribuir para sua pesquisa. Sou professor de Marketing e Planejamento

Estratégico e conte comigo, Abraços

Mulher - Prontinho Flavinha respondido. Olha na comunidade coroas amigos ..você encontrará muita gente disposta a te

ajudar

Mulher - Ana Flavia, Respondi a sua pesquisa. Parabéns.. Vou escrever para alguns amigos(as) meus > de 55 anos. Beijos

Mulher - Ana Flávia , Boa tarde fussando no orkut vi seu recadinho para Zé da Silva.Tenho acima de 55 e bem q gostaria de

ser add por vc , pergunte e responderei com verdades e com muito prazer.

Mulher - OI FÁVIA,SOMENTE HOJE TIVE OPORTUNIDADE DE LER DEU RECADO. PROBLEMA SE DOENÇA EM

CASA. AMANHÃ IREI RESPONDER SEU QUESTIONÁRIO COM MTO PRAZER

Mulher - olaaaaaa migaaaa,passei p/saber como vai sua pesquisaa,espero q esteja tendo sucesso,é q tenho uma filha,e ela

estar curssando biologia marinha...p/ duasss muitos sucesso,e q vc realise os seus sonhos...se não for todosss,os + importan-

tes.Xero grande no coraçãooooo filha.xauuuuuuuuuuuuuuuuuu... olaaaaa ana flavia,gostaria muito,de faser parte da sua pes-

quisa,só q aminha idade ainda não chegou neste perfil,th 48 anos.Espero q eu chegui la kkkkk.Desejo muito sucesso na sua

pesquisa viu!!!!!!!Xero grande no seu coraçãooooo. Fica c/ DEUS.\o/

Homem - Ola Flavia Tudo bem? Gostaria de receber informações a respeito do seu curso, e de vc é lógico...vc trabalha? em

que? ...Acabei de responder o questionário da PUC, espero ter ajudado. Estou a sua disposição

Homem - Fui hoje na pagina responder seu questionario. Ja estava encerrado!!! VC manda e-mail dia 6/1 e encerra a pesquisa

dia 15/1!!! Pretendia ajuda-la, pois sou professor aposentado da UFSC e achei a ideia otima. Pretendia lhe enviar lista de

meus amigos com mais de 55 anos, usando Internet... cheguei tarde. Pense um pouco, por favor, dar somente 9 dias para fazer

algo chato, como responder a um questionario, por boa vontade achas temopo suficiente? Eu costumava dar cerca de 1 mes

aos meus alunos para o trabalho do curso... e eles precisavam daquilo. Enquanto vc não apagar minha mensagem, fica meu

protesto.

Mulher - Cara Ana Flávia infelizmente eu não possuo o perfil que vc necessita, não sou usuaria da Internet, minhas filhas não

tem muita paciencia para explicações e, a cada erro eu tenho a impressão de que vou quebrar o computador...beijos...se puder

ajudá-la em outra pesquisa estou às suas ordens um abraço

Homem - minha amada amiga, qual o seu objetivo em contactar o pessoal da terceira idade? Quero ser útil, porém, quero

saber da finalidade. Não sei bem o que voce pretende.

Porém, estou pronto a colaborar. Só queria saber até onde é verdadeiro tudo isso.

Um abraço e fique em páz.

Homem - Ana Flávia: aquele abç! Respondi ao interessante e oportuno questionário. Espero tenha ajudado Vc na pesquisa.

Disponha sempre. Sou prof. de Latim, RP, Comunicação & Markting, Italiano e diretor proprietário de Midia-Video, da T&A

Comunicação e Markting. Um venturoso e próspero 2007 pra Vc e familiares. Boa Sorte, na PUCPR

Homem - Ok, Ana Flavia, depois nos conte como foi o seu Mestrado..Felicidades!

Homem - Olá! Ana Flavia, fiquei muito feliz de vc. ter visitado a minha página, mostrando o belo trabalho que vem realizan-

do na faculdade. Mas infelizmente ainda estou abaixo da média de idade que vc. procura, se por um acaso vc. tiver interesse

no meu depoimento responda-me, vou completar 53 anos.

Mulher - Oi te enviei a pesquisa,com certeza terá sucesso no seu mestrado.

Mulher - ANA FLAVIA! respondi à sua pesquisa. Espero ter contribuido com alguma de suas espectativas bjss e boa sorte

em seu trabalho...GOSTO MUITO DE RECEBER E ENVIAR MENSAGENS ATRAVÉS DE E-MAILS. SE QUERES

PARTICIPAR DO MEU GRUPO DE AMIGOS , É SÓ DEIXAR SEU E-MAIL, E ASSIM PODEREMOS TROCAR

MENSAGENS. BOM TRABALHO COM SUA PESQUISA, BJSS

Homem - Ana! Acabei de consultar o site no seu recado e observo que sequer o seu nome aparece no formulário.Se o propó-

sito é preparar tese, certamente deveria constar, senão, os resultados seriam inóquos e muitas pessoas não prestariam as in-

formações reais.

Homem - Prezada Ana Flávia: Hoje (domingo) estou sem tempo disponível para responder ao seu questionário. Possivelmen-

te amanhã ou depois estarei respondendo.

Espero colaborar e desde já me coloco à sua disposição para outras informações.

Feliz 2007 e muita sorte e sucesso na sua dissertação. Abraço (com todo respeito)

Homem - Flávia querida vou gostar sim de participar da sua pesquisa brevemente entrarei em contacto c muito prazer acho

admirável que pessoas jovens como vc realizem pesquisas. Eu que tenho formação profissional médica e de magistério apesar

de estar já aposentado p tempo de serviço como Prof. Titular da UFPa cumprimentos e mais uma vez parabens

Homem - Ana, Nesta época é um pouco difícil: férias. Também é um pouco difícil encontrar este perfil. Se puder te ajudar,

eu lhe passo o endereço. Abraço

Mulher - OI Ana Flavia. Respondi seu questionário. Sobre o grupo que contém perguntas sobr anti-vírus a resposta vai de-

pender do quanto a pessoa é usuário leigo ou usuário desenvolvedor. A meu ver, uma das perguntas finais sobre Freezer está

dúbia e dificulta a resposta. Na parte instrução talves falte mais opções. Eu por exemplo sou Física com doutorado, o que

pode levar a uma resposta fora do padrão. No mais está interessante a forma de apresentação, Só senti falta do objetivo da

pesquisa, ou seja, para que ela será usada. Beijos e sucesso....

Mulher - Ana Flavia, Aproveitei e fiquei interessada com as respostas na sua página de recados. Acho que este parte dará um

trabalho muito interessante, a reação pessoal das pessoas contatadas. Sucesso.

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