ads:
DANIELA REGINA DA SILVA
A FORMAÇÃO DO PUBLICITÁRIO E SUA
RESPONSABILIDADE SOCIAL:
POR UMA PRÁTICA PUBLICITÁRIA MAIS ÉTICA.
Dissertação apresentada, ao Programa de Pós-
Graduação na área de Educação, como exigência
para obtenção do título de Mestre em Educação da
Pontifícia Universidade Católica de Campinas.
Orientador: Prof. Dr. Jairo Araujo Lopes
PUC-CAMPINAS
2007
ads:
Livros Grátis
http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
2
Ficha Catalográfica
Elaborada pelo Sistema de Bibliotecas e
Informação - SBI - PUC-Campinas
t378.12 Silva, Daniela Regina da.
S586f A formação do publicitário e sua responsabilidade social: por uma prática publicitária mais ética /
Daniela Regina da Silva. – Campinas: PUC-Campinas, 2007.
147p.
Orientador: Jairo Araújo Lopes.
Dissertação (mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de Campinas, Centro de Ciências
Sociais Aplicadas, Pós-Graduação em Educação.
Inclui anexos e bibliografia.
1. Professores universitários - Avaliação. 2. Publicidade. 3. Comunicação de massa. 4. Ética
profissional. 5. Propaganda. I. Lopes, Jairo de Araújo. II. Pontifícia Universidade Católica de
Campinas. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Pós-Graduação em Educação. III. Título.
22.ed.CDD – t378.12
ads:
3
Autor: SILVA, Daniela Regina da.
Título:
“A formação do Publicitário e sua Responsabilidade Social: por uma prática
publicitária mais ética”.
Orientador: Prof. Dr. Jairo de Araújo Lopes
Dissertação de Mestrado em Educação
Este exemplar corresponde à redação final da
Dissertação de Mestrado em Educação da PUC-
Campinas, e aprovada pela banca examinadora.
Data: 15/03/2007.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________
Prof. Dr. Jairo Araujo Lopes
_________________________________________
Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz
_________________________________________
Profª Drª Flailda Brito Garboggini
4
Aos meus pais, Luzia e José Américo (in memorian), por todo amor e dedicação e pelas lições de vida
pautadas, sempre, pela honestidade, generosidade e justiça.
Eu tenho tanto pra lhe falar,
Mas com palavras não sei dizer,
Como é grande o meu amor por você.
Como é grande o meu amor por você - Roberto Carlos
5
AGRADECIMENTOS
A elaboração desta dissertação marca o fechamento de um ciclo, que se iniciou tempos atrás.
Muitos amigos e mestres ajudaram nesta caminhada, direta ou indiretamente, por meio de conversas,
questionamentos, conselhos, inspirações, apoios e, até mesmo, de sorrisos. São familiares,
professores, alunos e colegas de profissão de ontem e de hoje que, algumas vezes, sem saber, me
motivaram, revigoraram e tornaram mais leve minha caminhada até aqui.
Agradeço os sorrisos e as lágrimas,
As palavras amáveis, engraçadas, provocantes,
E os silêncios glaciais, abismais, telepáticos.
Agradeço as reflexões e as inspirações,
As trocas intensas, generosas, verdadeiras,
E os encontros acidentais, surreais, oportunos.
Agradeço, ainda, as chances e as esperanças,
De aprender, de crescer, de me tornar melhor,
Pois só me identifico e me construo pelo teu olhar.
Agradecimento aos amigos - Daniela Regina - 28/11/06
Ao meu orientador, Jairo Araújo Lopes, pela doce e firme condução do trabalho.
Aos membros da Banca, Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz e Profª Drª Flailda Brito
Garboggini, pela generosidade nas contribuições para o trabalho.
Aos alunos do 2º Ano de Comunicação Social de 2006, pela confiança, pelos insigths proporcionados,
pela experiência de vida.
À Claudia Lúcia Trevisan, professora e amiga, por ter reconhecido e despertado a educadora que
existe em mim e me inspirado com seu trabalho.
Aos meus amigos, Célia Maria Cassiano, Haenz Gutiérrez Quintana, Solange Stroppa Lima, Amaury
Aranha, pela ajuda no início do projeto e pelas parcerias de trabalho e trocas intelectuais.
À Suely Galli Soares e família pela ajuda, incentivo e torcida pelo meu sucesso nesta jornada.
Às professoras Elizabeth e Maria Eugênia, e aos amigos do mestrado da PUC-Campinas: Jaqueline,
Sérgio e “o grande grupo”, Cidinha, Lucinda, Roseli, Melissa e Eduardo.
Aos amigos e colegas de trabalho do Unisal.
À minha família, Luzia, Bianca, Felipe, Josiane, Caio, e a amiga-irmã, Andréa. Meu porto seguro,
alívio para todos os males e aflições.
6
Uma árvore que não pode ser abraçada nasceu de uma raiz fina como um cabelo.
Uma torre de nove andares é edificada sobre um montículo de terra.
Uma viagem de mil léguas começa com um passo.
Lao Tzu – sábio chinês
7
RESUMO
A publicidade é uma atividade que se engendrou na história e tornou-se
necessária para prestar informação sobre idéias, serviços e produtos, que, de outra
maneira, não chegariam aos consumidores.
O publicitário se vale de muitos conhecimentos científicos e recursos técnicos
e artísticos para construir suas mensagens, o que lhe acaba conferindo um certo
poder de influência sobre o consumidor. Tal poder pode ser utilizado
conscientemente a favor da sociedade, mas, por conta de abusos cometidos contra
ela, é vista com desconfiança por muitos.
Considerando que o publicitário deva estar atento para sua responsabilidade
social e que tenha uma prática mais ética, conscientização que se daria por meio da
educação, este trabalho busca responder ao seguinte problema: como conciliar a
formação humanística e ética e a formação profissional no campo da Comunicação
Social, mais especificamente da Publicidade e Propaganda?
Assim, este trabalho tem por objetivo investigar se a prática pedagógica da
pesquisadora proporciona reflexões, no sentido da formação de profissionais
reflexivos e éticos, diante de questões próprias da área da publicidade.
A abordagem de pesquisa adotada é a investigação sobre a própria prática
que consiste no processo reflexivo por meio de questionamento na condução do
plano de intervenção educacional do professor sob diversos olhares: o do aluno, da
instituição, do orientador e o da própria pesquisadora.
O estudo foi realizado em uma instituição de ensino superior do interior do
estado de São Paulo, no curso de Comunicação Social em que ocorre uma
experiência pedagógica que, pela sua proposta, mostra-se como uma boa
oportunidade de conscientização desses alunos e futuros profissionais.
As análises realizadas sobre a prática docente indicam formas de conduta
profissional no sentido almejado pelo questionamento apresentado, produzindo
reflexões válidas para contextos de mesma natureza.
Este trabalho está inserido na linha de pesquisa “Universidade, Docência e
Formação de Professores”.
Palavras-chave: Formação de professores, prática reflexiva, formação profissional
ética, comunicação social.
8
ABSTRACT
Publicity is an activity that is rooted in history and has become necessary to
provide information about ideas, services and products that otherwise would not
reach consumers.
Advertisers have a lot of scientific knowledge and technical and artistic
resources that construct their messages and that in the long run give them a certain
power to influence the consumer. That power can be utilized conscientiously to
benefit society, but, because of the abuses committed against it, many see it as
distrustful. Considering that advertisers ought to be conscious of their social
responsibility and have a more ethical practice, an awareness that could be learned
through education, this work tries to answer the following problem: how to conciliate
humanistic and ethical education with professional education in the field of Social
Communication, specifically speaking in Publicity and Advertising?
Thus, this work has the objective of investigating whether or not the
pedagogical practice of the researcher provides reflections in the sense of educating
reflective and ethical professionals faced with questions proper to the area of
publicity.
The approach adopted for the study is an investigation about the practice itself
consisting of the reflective process by means of questioning in the conduction of the
plan of educational intervention of the teacher under various views: that of the
student, the institution, the director and the researcher herself.
The study was done in an institution of higher learning in the State of São
Paulo, in the Social Communication course where there is a pedagogical experiment
that according to its proposal appears to be a good opportunity for the conscious
raising of these students and future professionals.
The analyses done about teaching practice indicate types of professional
conduct in the sense of being ardently desired by the questioning presented,
producing valid reflections for contexts of the same nature.
This work follows the line of research “University, Teaching and Education of
Teachers”.
Key words: Education of teachers, reflective practice, ethical professional education,
social communication.
9
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO............................................................................................................11
CAPÍTULO I - METODOLOGIA: REFLEXÃO SOBRE A PRÁTICA ..........................16
1.1. Em busca da identidade profissional do professor ...................................16
1.2. Por que a reflexão sobre a própria prática ...............................................18
1.3. O que se entende por investigar a própria prática ...................................21
CAPÍTULO II - CONTEXTUALIZANDO A PUBLICIDADE E A PROPAGANDA ........27
2. 1. Conceituação ...........................................................................................28
2.2. A Publicidade e o ensino de Publicidade e Propaganda no Brasil ...........32
2.3. Estudos do Comportamento do Consumidor ...........................................57
2.4. Publicidade e Ética - a sociedade sob a ótica do direito ..........................61
2.4.1. O controle da Publicidade ...........................................................68
Sistema auto-regulamentar: o Conar e o Código de Auto-
Regulamentação Publicitária.................................................................70
Sistema legal: O Código de defesa do consumidor ..............................73
O Procon ...............................................................................................75
CAPÍTULO III – O ENSINO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA: UMA NOVA
PROPOSTA DE EDUCAÇÃO POR MEIO DA
RESPONSABILIDADE SOCIAL ...................................................78
3.1. As atuais Diretrizes Curriculares Nacionais para o curso de Comunicação
Social com habilitação em Publicidade e Propaganda ............................78
3.2. O Projeto Político Pedagógico da instituição-campo ...............................82
3.3. Uma nova proposta: PIC - Projeto Integrado de Comunicação................87
CAPÍTULO IV – A IMERSÃO NA PRÓPRIA PRÁTICA - O TRABALHO E A
PARTICIPAÇÃO DA PROFESSORA/ PESQUISADORA
.....................................................................................................92
4.1. A trajetória - o diário de campo.................................................................92
4.2. Análise dos resultados obtidos com os trabalhos dos alunos.................100
4.3. Análise dos questionários e da Avaliação Institucional...........................113
CONSIDERAÇÕES FINAIS .....................................................................................126
10
REFERÊNCIAS ........................................................................................................131
BIBLIOGRAFIAS CONSULTADAS ..........................................................................137
ANEXOS ..................................................................................................................140
11
INTRODUÇÃO
Primeiramente, é preciso dizer que, por trás deste texto, existe a crença no
potencial da educação e também no da comunicação, em especial da publicidade, de
influenciar o comportamento e a vida das pessoas.
A influência de ambas é grande, constituindo campos que se interseccionam.
Apesar disso, cada qual tem constituições e finalidades muito distintas.
Resumidamente, enquanto a primeira tem por finalidade auxiliar e promover reflexão
e melhoria na vida pessoal, social e profissional das pessoas por meio do
conhecimento, a segunda busca tornar conhecido um produto, um serviço ou uma
empresa, despertar no consumidor o desejo por algo anunciado e conferir prestígio
ao anunciante de uma forma aberta, já que há sempre por trás um anunciante
pagando por ela. (SANT’ANNA, 1998, p. 76)
Para promoção da educação e da publicidade existem profissionais, alguns
mais e outros menos conscientes de sua influência sobre as pessoas, alguns com
valores éticos sólidos e outros nem tanto, comprometidos com a transformação da
sociedade ou alienados e alienadores. O conteúdo selecionado para as mensagens,
a visão de mundo traduzida em crenças e pré-conceitos e a capacidade de reflexão
que esses profissionais empregam no trabalho podem tanto gerar bem à sociedade,
como, também, ferir seus princípios e direitos, causando exclusão de uma parcela da
população por apresentar “premências” inatingíveis ou “verdades” carregadas de
intencionalidades.
Um professor alienado que não vê articulação dos conhecimentos específicos
com os que compõem a realidade, ou seja, que não é dotado de uma visão integrada
de mundo, na maioria das vezes, não consegue estimular a autonomia, a criticidade
e a criatividade de seus alunos, qualidades fundamentais para viver bem em
sociedade e com ela colaborar. Uma hipótese que parece viável à primeira vista: um
publicitário alienado pode ter sido fruto de um processo de escolarização básica ou
superior que o levou a ser um aluno alienado em sua trajetória acadêmica. Assim, se
12
ele ainda permanece alienado, não vê problema em apelar, por exemplo, para nudez
na elaboração de um anúncio, pois não está consciente ou convencido da
desvalorização da mulher e da banalização do sexo. Esse profissional não hesita em
escalar as super modelos para ilustrar seu exemplo de perfeição em campanhas
publicitárias, porque não está se preocupando ou se dando conta de que pessoas
estão infelizes por não conseguirem atingir esses ideais propagados.
Assim, como o professor em sua prática está sendo alertado para o fato de
que ele faz parte de um contexto mais amplo de educação, que ultrapassa as
barreiras da transmissão do conhecimento, que tem responsabilidade na construção
da sociedade e de que é preciso superar a fragmentação de saberes, a fim de
proporcionar ao aluno uma experiência significativa de aprendizagem e uma forte
educação cidadã, parece ser hora de mostrar ao publicitário que ele também é
responsável por essa sociedade a qual ele faz parte, e que sua prática pode causar
sérios impactos na estrutura de uma comunidade, seja familiar, social, cultural ou
mesmo profissional.
Dessa forma, esta pesquisadora sente-se duplamente responsável, pois é
educadora e publicitária e, ainda mais, educadora de publicitários, o que a deixa
entre o desejo de formar profissionais mais éticos e solidários e a necessidade de
formar um profissional qualificado para enfrentar a competitividade predominante na
área de publicidade.
Conciliar desejo e necessidade não parece ser tarefa fácil. Enquanto numa
primeira observação um professor é um sujeito altruísta, preocupado não só com o
saber acumulado por gerações, mas com a inserção de minorias, com a diminuição
das desigualdades e a promoção do indivíduo em vários sentidos, um publicitário
seria aquele que incentivaria o consumo de produtos, serviços ou idéias, auxiliando
no acirramento das desigualdades sociais e na exclusão. É, pois, um agente
fundamental no acúmulo de capital.
Um publicitário precisa ser competente na hora de atender um cliente, e deve
se valer de conhecimentos específicos sobre o produto, o mercado, a concorrência, o
público-alvo, de recursos artísticos e de conhecimentos científicos para que a
13
comunicação seja eficiente. Se ele e sua equipe falharem, dificilmente terão outra
chance diante da repercussão do fracasso e, com isso, o cliente dará sua conta ao
concorrente ou a outro profissional. Trata-se de um mercado competitivo, em que o
que se vende, para muitos, não é totalmente necessário e é visto como um gasto e
não um investimento. Assim, se um publicitário deixar de realizar o que deve ser
feito, cometerá suicídio profissional. O que fazer, então?
Não se pode imaginar que a publicidade e a propaganda deixem de utilizar os
recursos artísticos e os conhecimentos da ciência para vender ou convencer um
segmento da população a mudar de atitude e de costumes. Uma proposta que
parece viável seria se os profissionais usassem esses e outros recursos com
responsabilidade, evitando causar mal à sociedade. Há os que acreditam que esse
tipo de pensamento pode comprometer a eficácia da publicidade e, por isso, a
proposta seria inviável. Há, também, os que acreditam ser possível criar, com
criatividade, inteligência e escrúpulos, mensagens que vendam produtos ou serviços
sem prejudicar os indivíduos que com elas tenham contato, e que, em alguns casos,
até os auxiliem - é nessa concepção que a pesquisadora acredita.
Um fator favorável na busca desse objetivo é a própria legislação. Percebe-se
que, pelos apelos da sociedade, a publicidade está mais cuidadosa nos dias atuais.
Não se trata de uma crise de consciência coletiva entre os profissionais da área, mas
de determinações legais do Código de Defesa do Consumidor que regula, inclusive,
a responsabilidade sobre a publicidade enganosa e abusiva. Assim, além de uma
necessidade, a conscientização da condição humana e da ética é uma obrigação e,
por isso, deve ser incluída em todos os cursos superiores de Publicidade e
Propaganda.
Diante da complexidade do tema e dos dilemas aqui descritos, este trabalho
busca responder ao seguinte questionamento ou problema: como conciliar a
formação humanística e ética e a formação profissional no campo da Comunicação
Social, mais especificamente da Publicidade e Propaganda?
Considerando a curta, mas questionadora, trajetória profissional como
professora e publicitária, este trabalho tem por objetivo investigar se a prática
14
pedagógica da pesquisadora proporciona reflexões no sentido da formação de
profissionais reflexivos e éticos diante de questões próprias da área da publicidade.
Pretende-se ver, na prática de professora do Curso de Publicidade e Propaganda,
pelos olhares da pesquisadora diante de obras de teóricos, do orientador e dos
próprios alunos, formas de contribuir para a formação do profissional da área,
segundo a concepção que ela própria acredita.
A abordagem de investigação sobre a própria prática a ser aqui utilizada, foi
formulada pelo educador inglês Lawrence Stenhouse, em 1975, consiste no
processo de questionamento na condução do plano de intervenção educacional do
professor segundo alguns critérios e aproxima-se do conceito de investigação-ação,
atribuído ao psicólogo social Kurt Lewin na década de 1940 (PONTE, 2002).
O principal instrumento utilizado nessa metodologia é o diário de campo, em
que o pesquisador anota detalhadamente fatos, percepções e anseios relacionados
ao processo educacional. Além do diário, o pesquisador pode e deve se valer de
outros instrumentos de pesquisa para complementar dados e enriquecer a análise,
como questionários, avaliações qualitativas e quantitativas e diálogos com os
envolvidos, principalmente com o orientador que atua como uma consciência auxiliar,
provocando o orientando, despertando nele dúvidas, lançando desafios, a fim de que
a análise da própria prática tenha rigor científico e seja reconhecida pelos pares em
dada área do conhecimento.
O estudo a ser apresentado refere-se a uma experiência pedagógica ocorrida
no contexto de um curso de Comunicação Social de uma Instituição de Ensino
Superior confessional do interior do Estado de São Paulo, durante o ano de 2006,
onde a pesquisadora é docente.
Para atingir o propósito aqui delineado, o presente trabalho estará estruturado
como o descrito a seguir:
O capítulo I trata da opção metodológica: a reflexão sobre a própria prática em
que a pesquisadora é também sujeito da pesquisa, deixando-se, assim, ser revelada
e analisada profissionalmente por outros olhares, como os dos teóricos, dos futuros
15
profissionais, e do próprio orientador, como questionadores de concepções e ações
assumidas por ela durante o desenvolvimento do projeto.
No capítulo II há a contextualização da publicidade abordando brevemente os
conceitos, a história, a importância dos Estudos do Comportamento do Consumidor
no marketing em geral e na criação de campanhas publicitárias, a ética e a legislação
focando a relação com o consumidor e apontando seus pontos positivos e negativos.
O capítulo III aborda o ensino de Publicidade e Propaganda. Primeiramente,
resgatam-se as diretrizes curriculares mais recentes da área de Publicidade e
Propaganda e também o projeto político e pedagógico da instituição-campo. Depois,
descreve-se um trabalho realizado na faculdade em que a pesquisadora atua, o PIC -
Projeto Interdisciplinar de Comunicação - que, pela ênfase na responsabilidade
social e no respeito ao ser humano, parece apresentar elementos originais e um
grande potencial de transformação dos futuros profissionais.
O capítulo IV traz as análises e reflexões vindas da imersão na própria prática.
Há a descrição da participação da pesquisadora no projeto e dos resultados obtidos
nas assessorias, baseada no diário de campo e no trabalho final dos alunos. Há,
também, a análise dos resultados do questionário aplicado e da avaliação
institucional, ambos respondidos pelos alunos participantes do PIC.
Na última parte constam as considerações finais em que se verifica se o
objetivo foi atingido, de que forma a prática da educadora contribuiu para isso e quais
os caminhos apontados pela pesquisa, tanto no campo acadêmico quanto no social.
16
CAPÍTULO I
METODOLOGIA: REFLEXÃO SOBRE A PRÓPRIA PRÁTICA
1.1. Em busca da identidade profissional do professor
Há quem acredite que ser educador, para além de assumir um compromisso
profissional, é ter uma missão a seguir. É orientar, auxiliar, motivar, mover, inspirar,
os alunos em direção aos objetivos educacionais traçados previamente. É gerenciar
as relações e as tensões previsíveis e imprevisíveis que surgem durante o processo
educacional, que transcendem o conhecimento de teorias e técnicas e que não se
restringem à sala de aula. É, principalmente, estar consciente de seu papel de
mediador
1
entre os conhecimentos científicos específicos com os quais se propôs a
trabalhar a realidade do alunado
2
, seu contexto, enfim seu repertório de vivências, e
suas aspirações para que estes se integrem, se complementem e que haja
apropriação, de fato, do conhecimento e não somente memorização e treinamento.
1 O russo Lev Vygotsky, um dos autores mais citados atualmente pelos educadores, aborda a questão
da mediação no processo educacional. Para ele, o desenvolvimento humano se dá por meio de um
processo sociohistórico e a idéia de mediação é fundamental para entender suas concepções: como
sujeito do conhecimento, o homem não tem acesso direto aos objetos, mas sim um acesso mediado,
operado pelos sistemas simbólicos de que dispõe. Assim, os educadores têm papel fundamental no
sentido de proporcionar experiências significativas aos alunos, para que, por meio da mediação,
construam o conhecimento. Para maiores esclarecimentos buscar VYGOTSKY,1994.
2 O mestre brasileiro Paulo Freire, que também acredita no conceito de mediação para a construção
do conhecimento, dá exemplos de como fazer os conteúdos das disciplinas se integrarem com o
repertório do aluno: “Por que não discutir, com os alunos, a realidade concreta a que se deva associar
a disciplina cujo conteúdo se ensina a realidade agressiva em que a violência é constante e a
convivência das pessoas é muito maior com a morte do que com a vida? Por que não estabelecer
uma ‘intimidade’ entre os saberes curriculares fundamentais aos alunos e a experiência social que
eles têm como indivíduos? Por que não discutir as implicações políticas e ideológicas de um tal
descaso dos dominantes pelas áreas pobres da cidade?” (FREIRE, 1996, 30)
17
Quando há essa integração, o aluno desfruta de maior autonomia intelectual no
processo educacional e este, por sua vez, passa a fazer mais sentido para ele. É
fazer com que a responsabilidade ultrapasse a esfera individual, por meio da
percepção de que as ações isoladas se refletem no coletivo e vice-versa, e que,
dessa forma, a atuação de cada um seja importante na construção da sociedade
desejada.
No ensino superior, a necessidade de um educador que tenha essas
preocupações parece se acentuar, já que os alunos serão inseridos numa categoria
profissional em que terão responsabilidades profissionais e sociais que na prática
encontram-se, ou deveriam encontrar-se, integradas. “Se se respeita a natureza do
ser humano, o ensino dos conteúdos não pode dar-se alheio à formação moral do
educando. Educar é substantivamente formar”. O objetivo, então, é formar o
profissional cidadão que, ao realizar com eficiência e ética seu ofício, presta à
sociedade importantes serviços (FREIRE, 1996, p. 33)
.
Para que tal objetivo seja atingido, é fundamental que o educador saiba
claramente que tipo de profissional deseja formar, quais os conhecimentos científicos
que embasam sua prática, quais as habilidades que ele deve ter no que diz respeito
às técnicas, enfim, que tenha um conhecimento geral da atividade e do seu impacto
na sociedade. Mas isso apenas não basta: além de ter claro para si essas noções, é
preciso ver se as práticas e condutas realizadas as deixam claras também para o
aluno. É preciso refletir se a sua prática está oportunizando a tomada de consciência
dessas questões por parte dos alunos, e ter coragem de diagnosticar se há algo
errado ou contraditório entre o que se pensa, deseja e realiza, e promover mudanças
se for preciso.
Assim, este trabalho aborda a necessidade de proporcionar ao aluno, e futuro
profissional de publicidade, um ensino que o leve a uma prática mais ética e
responsável para com a sociedade. Um caminho para isso seria o profissional de
publicidade tornar-se consciente de que sua prática tem um impacto na sociedade,
aliando a sua obrigação profissional à responsabilidade social, o que se daria por
meio da reflexão e da ação. Nesse sentido, se boa parte dos professores desejam
18
alunos e profissionais reflexivos, é preciso que eles dêem o exemplo tornando-se,
primeiro, professores reflexivos.
Em virtude disso, optou-se neste trabalho, por uma metodologia que, não
sendo muito explorada, figura como uma opção para o pesquisador da área de
educação que está disposto a sair da posição confortável de seu isolamento
científico e técnico e que deseja, cada vez mais, evoluir em seu trabalho que é a
reflexão sobre a própria prática.
1.2. Por que a reflexão sobre a própria prática
Antes de explicar o que se entende por investigar a própria prática e no que
consiste a metodologia e seus instrumentos, faz-se necessário falar um pouco sobre
a pesquisa em educação. O leitor da área, provavelmente, já deve ter tomado
contato com o que breve e superficialmente será apresentado. Mas isso se faz
necessário para justificar a escolha pela metodologia para os leitores que não estão,
ainda, familiarizados com a área.
A reflexão sobre a própria prática é a metodologia que desponta nesse cenário
de mudança paradigmática
3
, em que o positivismo
4
, a fenomenologia
5
e o próprio
3
Paradigmática vem de paradigma: “...refere-se a modelo, padrões compartilhados que permitem a
explicação de certos aspectos da realidade. É mais do que uma teoria; implica uma estrutura que gera
novas teorias. É algo que estaria no início das teorias” (MORAES, 1997, p. 31).
4
Elaborado por Augusto Comte, o positivismo manteve-se forte na pesquisa até a década de 1970,
quando a fenomenologia e o neomarxismo, representado pela escola de Frankfurt, questionam a sua
capacidade de explicação do mundo. No positivismo há a fragmentação do objeto de estudo, há a
extrema importância dos dados e a exclusão do que não pode ser quantificado no estudo. No século
XIX, época em que surge o positivismo, os esforços de Comte eram no sentido de dar um status de
cientificidade às ciências sociais, e, para isso, o adotou como ideal a cientificidade das ciências
naturais. Dentro desse contexto, pode-se ver que esse esforço se justifica, já que foi um momento
histórico que “pedia” essa intervenção. Em tempos atuais, essa maneira de pesquisar tornou-se, em
muitos casos, uma atividade mecânica, cujos resultados são análises sem profundidade, na medida
em que os aspectos qualitativos são ignorados. Havia, ainda, a questão da neutralidade científica
19
marxismo
6
- principais paradigmas das pesquisas em educação no país - começam
a perder lugar para a teoria da complexidade que, por suas características, é a
opção da pesquisadora.
Quando um pesquisador opta por determinado paradigma educacional, de
forma consciente, acaba por revelar certas crenças, adotar novas posturas, e
demonstra como enxerga o mundo e a relação do homem com o conhecimento. Os
paradigmas educacionais estão ligados aos avanços da ciência na história da
humanidade, avanços esses que transformam o mundo e são transformados por
este.
As mudanças que ocorreram no mundo e na ciência e o nascimento da
incerteza no seio da própria certeza, ou seja, da matemática e da física, com a
segunda revolução científica
7
, apontaram a limitação da ciência tradicional
newtoniana
8
para explicar certos fenômenos (CAPRA, 1982). Isso deflagrou a
consciência da necessidade de um novo pensamento: o pensamento complexo.
abordada por Japiassu (1975) como um mito, já que nas ciências humanas não há como haver uma
distinção clara entre sujeito e objeto e o pesquisador não pode abrir mão de quem é.
5
A fenomenologia nasce, de certa maneira, das críticas ao positivismo. Se o primeiro usa a estatística
para embasar e construir seu discurso científico, a fenomenologia utiliza a experiência, a facticidade
para conhecer o homem e o mundo. Os estudiosos fenomenólogos buscavam descrever as essências
das coisas, e sua idéia fundamental era a de intencionalidade, que é o fato da consciência estar
dirigida aos objetos do mundo. Segundo Triviños (1987), essa corrente de pensamento causou
“entusiasmos desmedidos” entre os pesquisadores brasileiros no final da década de 1970. Diante das
limitações do positivismo, pesquisadores viram na fenomenologia uma forma de superação, porém
essa recusa implicou recusar os dados objetivos, que são também importantes para a compreensão
da realidade. Ao rejeitarem os números, a fenomenologia também não dava conta de explicar a
realidade e cometia erros, assim como o positivismo.
6
O marxismo volta-se à dimensão social e coloca o bem do indivíduo como conseqüência do bem
coletivo. Tem tradição na filosofia materialista e baseia-se na interpretação dialética do mundo. Essas
duas idéias juntamente com a análise crítica da prática social, constituem uma concepção científica da
realidade. Assim, a base do materialismo dialético, que é a teoria do marxismo, é a matéria, a dialética
e a prática social - essa última por meio de uma idéia original considerada como critério de verdade.
Para os materialistas dialéticos as verdades científicas são conhecimentos limitados pela história.
(TRIVIÑOS, 1987)
7
As descobertas da física, no século XIX, fazem a teoria newtoniana perder papel na explicação dos
fenômenos, pois é pulverizada com a teoria da relatividade e a teoria quântica. (CAPRA, 1982)
8
Toda a elaboração da ciência mecanicista, nos séculos XVII, XVIII e XIX, incluindo a síntese de
Newton, foi baseada no pensamento científico de Descartes de que a natureza é uma máquina
perfeita, governada por leis matemáticas exatas.
20
O pensamento complexo transcende a idéia de soma das partes e encara a
complexidade dos fenômenos considerando todas as esferas que o envolvem. Ele
abrange tudo o que existe e nos mostra a incerteza como característica de todos os
fenômenos. A complexidade é um pensamento que, ao contrário do cartesiano, não
divide, não separa e descarta algo que não pode ser conhecido, mas promove o
encontro da ordem e da desordem, une e contextualiza, mas também reconhece o
individual. Uma questão importante a ser colocada é que o pensamento complexo
não exclui a simplicidade, e sim, a vê como integrante de um sistema maior (MORIN,
2003).
Diante da fragmentação dos saberes, da perda da dimensão emocional,
afetiva e moral que esta implica, da superespecialização que faz o indivíduo perder a
noção do todo, além de outros efeitos causados pela visão clássica de ciência, a
complexidade surge como uma alternativa de mudança de concepções acerca da
ciência. Por meio do pensamento complexo deve-se desmontar a lógica cartesiana
que vê o mundo como algo estático em relação ao quadro de conhecimentos para
introduzir a idéia de que a realidade é dinâmica, que para se conhecer algo não
basta fragmentar o objeto e que é preciso ter a percepção de conjunto. Essas e
outras idéias podem proporcionar ao aluno uma maior flexibilidade de pensamento
que vai ajudá-lo a conhecer e lidar com o mundo. Esta noção de ciência,
representada principalmente por Morin, começa a despontar na pesquisa em
educação na década de 1990, e está em expansão entre os intelectuais, embora
ainda divida as atenções com as abordagens científicas citadas anteriormente.
Em cada época, a humanidade apresenta seus problemas específicos e
necessita de uma forma própria de ver o mundo e de encarar as dificuldades. Assim,
se não são resolvidos os principais problemas de nosso tempo como, no caso da
educação, a fragmentação do saber em disciplinas, a perda da noção do todo e com
isso a perda da própria autonomia do pensamento, é porque, de acordo com Capra
(1982), os intelectuais não estão usando metodologias mais abrangentes para
resolvê-los.
21
A ciência que explica nossa relação com a natureza, com a própria vida, esclarece
também a maneira como apreendemos e compreendemos o mundo, mostrando que o
indivíduo ensina e constrói o conhecimento baseado na forma como compreende a
realização desses processos. Uma ciência do passado produz uma escola morta,
dissociada da realidade, do mundo e da vida.
Uma educação antiquada leva o indivíduo a pensar que os pensamentos científicos
são fatos isolados e independentes. Uma escola morta, voltada para uma educação
do passado, produz indivíduos incapazes do autoconhecimento como fonte criadora e
gestora de sua própria vida, da autoria de sua própria história (MORAES, 1997, p.19).
O que se pretende deixar claro nesta justificativa é que, para cada época,
pesquisador e cada problema de pesquisa há um referencial teórico e uma
metodologia que se revelam mais adequados para serem adotados e que, apesar do
reconhecimento da importância dos outros paradigmas, a exemplo dos antes
mencionados, a teoria da complexidade mostrou-se mais adequada para essa
pesquisadora, na abordagem de seu (1) problema e de seu (2) objetivo de pesquisa
que aqui se apresentam novamente: (1) como conciliar a formação humanística e
ética e a formação profissional no campo da Comunicação Social, mais
especificamente da Publicidade e Propaganda; (2) investigar se a prática pedagógica
da pesquisadora proporciona reflexões no sentido da formação de profissionais
reflexivos e éticos diante de questões próprias da área da publicidade.
No caso do objetivo, a prática pedagógica é investigada durante todo o
processo de um trabalho interdisciplinar, que a pesquisadora acredita ter potencial
transformador, para saber se está contribuindo para a formação de profissionais
éticos e solidários. Realizar a análise do processo em curso, do qual se é sujeito e
objeto, é um desafio que pede uma metodologia diferente.
1.3. O que se entende por investigar a própria prática
22
Entendemos por metodologia o caminho do pensamento e a prática exercida na
abordagem da realidade. Neste sentido, a metodologia ocupa lugar central no interior
das teorias e está sempre referida a elas. Dizia Lênin (1965) que “o método é a alma
da teoria” (p. 148), distinguindo a forma exterior com que muitas vezes é abordado tal
tema (como técnicas e instrumentos) do sentido generoso de pensar a metodologia
como a articulação entre conteúdos, pensamentos e existência (MINAYO, 2002, p.16).
A metodologia, então, não é algo a que o pesquisador deva se enquadrar, e
sim algo que deve ajudá-lo na abordagem da realidade. Apesar da necessidade de
rigor e clareza, as técnicas não devem ser encaradas com formalismo excessivo, ou
correm o risco de resultar em respostas estereotipadas. O avanço da ciência deve-se
à criatividade humana que é capaz de reinventar métodos e técnicas:
Nada substitui, no entanto, a criatividade do pesquisador. Feyerabend, num trabalho
denominado “contra o método” (1989), observa que o progresso da ciência está
associado mais à violação das regras do que à sua obediência. “Dada uma regra
qualquer, por fundamental e necessária que se afigure para a ciência, sempre haverá
circunstâncias em que se torna conveniente não apenas ignorá-la como adotar a regra
oposta” (MINAYO, 2002, p.16-17).
Considerando a criatividade no método, a reflexão sobre a própria prática
consiste em uma alternativa para a abordagem de problemas de pesquisa que muito
diferem dos problemas levantados pelas ciências naturais e, por isso, considerou-se
o mais apropriado neste caso.
“Investigar sobre a própria prática” e “refletir sobre a própria prática” são
expressões que, aparentemente, trazem o mesmo significado. A primeira, no
entanto, traz o caráter de uma metodologia de pesquisa acadêmica, e a segunda,
apresenta-se como inerente à ação docente. No entanto, pode-se observar que a
reflexão da ação docente pode traduzir-se em pesquisa acadêmica e, assim, ambos
os termos têm valor fundamental para as transformações necessárias para mais e
mais atingir objetivos de uma educação que se quer transformadora. O termo
reflexão crítica, que aparece em alguns autores, parece uma redundância, uma vez
que a palavra reflexão significa “volta da consciência, do espírito, sobre si mesmo,
para examinar o seu próprio conteúdo por meio do entendimento, da razão”
(FERREIRA, 1986, p. 1471).
23
Para Ponte (2002), a investigação sobre a própria prática é:
Um processo fundamental de construção do conhecimento sobre essa mesma prática
e, portanto, uma actividade de grande valor para o desenvolvimento profissional dos
professores que nela se envolvem activamente. E, para além dos professores
envolvidos, também as instituições educativas a que eles pertencem podem beneficiar
fortemente pelo facto dos seus membros se envolverem neste tipo de actividade,
reformulando as suas formas de trabalho, a sua cultura institucional, o seu
relacionamento com o exterior e até os seus próprios objetivos (p. 8).
O autor cita que Beillerot (2001) afirma que essa investigação deve satisfazer
três condições: (I) produzir conhecimentos novos; (II) ter uma metodologia rigorosa;
(III) ser pública. A questão do novo refere-se a algo que o indivíduo ainda não
vivenciou e, portanto, não há resultados como referência; o rigor metodológico aqui
colocado está relacionado à necessidade de sistematização dos dados e de sua
análise frente às posições colocadas por autores e avaliadores do processo; por fim,
o processo deve ser comunicado para apreciação e avaliação, pois “só deste modo a
investigação poderá ser eventualmente integrada no patrimônio do grupo de
referência e, possivelmente, da comunidade em geral” (PONTE, 2002, p. 9).
Numa entrevista para Denise Pellegrini para a revista Nova Escola (Edição nº
152 de Agosto de 2002), ao ser questionada como é possível tornar-se um professor
reflexivo sobre sua própria prática, Isabel Alarcão, educadora portuguesa, assim se
expressou:
Podemos distinguir vários momentos. Quem está em formação precisa de alguém que
o ajude. Como? Levando-o a responder perguntas que, a princípio, ele não é capaz
de se fazer. Ao aprofundar o nível das questões, ele aprofunda o próprio pensamento.
Outra estratégia que utilizo é pedir que o colega vá registrando as coisas que
aconteceram, o que sentiu, as dificuldades que tem. Num caderno, ele pode até pôr
fotografias que tirou das situações de sala de aula. Quando esse material chega às
minhas mãos, faço perguntas e ele tem de raciocinar para responder.
Assim, olhares externos sobre o fazer pedagógico são o que propiciam um
bom grau de reflexão num primeiro momento, sendo que, após determinado tempo
de auxílio no procedimento, o sujeito pode distanciar de si mesmo e indagar sobre
24
suas ações. Libâneo (2005, p. 67) encontrou nos estudos de Contreras, realizados
em 1997, as quatro fases de reflexão, segundo Smith:
1. Descrever: o que estou fazendo?
2. Informar: que significado tem o que faço?
3. Confrontar: como cheguei a ser ou agir dessa maneira?
4. Reconstruir: como poderia fazer as coisas de modo diferente?
A prática social que move a ação docente tem sido um grande empecilho para
o desenvolvimento de práticas investigativas. Assim, para Perrenoud (2002), uma
prática reflexiva é positiva também por compensar a superficialidade da formação
profissional, favorecer a construção de conhecimento de experiência, despertar para
a responsabilidade política e ética, favorecer a inovação, auxiliar a lidar com a
crescente complexidade das tarefas, além de proporcionar uma maior
profissionalização.
A reflexão sobre a própria prática visa alterar algum aspecto da prática a partir
da detecção de um problema e da necessidade de mudança, mas também pode e
deve ser uma prática regular em que o professor se auto-avalia e se deixa avaliar por
outros olhares, como os dos alunos.
Refletir sobre a própria prática significa tomar para si a parte da
responsabilidade que lhe cabe. É admitir falhas e erros, se desnudar. É ter coragem
de se expor, de ficar vulnerável ao assumir que não se pode ter controle de tudo e
aceitar a existência de problemas. Isso exige desprendimento e humildade e também
comprometimento, principalmente com as ações que deverão ser tomadas para
solucionar as falhas que forem apontadas nesse processo, se for o caso.
Apesar dos medos e desconfianças que a princípio esse processo de reflexão
pode causar, ele proporciona ao educador autonomia. Quanto mais ele refletir
intencionalmente sobre seu trabalho, mais autonomia ele conquistará para lidar com
os problemas que se apresentam, e quanto maior a autonomia, maior será a
competência profissional.
25
A competência profissional pode ser concebida como a capacidade de gerenciar o
desvio entre o trabalho prescrito e o trabalho real. (...) a autonomia permite que se
enfrentem os limites do trabalho prescrito para tornar a tarefa suportável e para
realizá-la da melhor maneira possível quando as prescrições são falhas ou
incompatíveis com o tempo, com os materiais ou com as condições de trabalho
(PERRENOUD, 2002, p. 11).
Falando especificamente da metodologia, o leitor ainda pode se perguntar por
que não adotar a pesquisa participante
9
, a pesquisa-ação
10
ou a pesquisa
etnográfica
11
no lugar da praticamente desconhecida reflexão sobre a própria prática.
A resposta tem duas partes: a primeira, é a questão da formação, pois para que
essas abordagens tenham validade e rigor científico, é importante, ou pelo menos
recomendável, que o pesquisador tenha formação em ciências sociais; a outra razão,
é a questão do tempo, já que as pesquisas normalmente são de longa duração e
exigem imersão total do pesquisador.
A reflexão sobre a própria prática não dispõe de instrumentos exclusivos. Ao
contrário, ela utiliza instrumentos convencionais, como questionários, entrevistas,
documentos escritos e também fotografias, se for o caso.
Nesta metodologia, a pesquisa qualitativa tem importante destaque. Como o
ambiente é fonte direta dos dados e o próprio pesquisador é o principal instrumento,
9
A pesquisa participante na América Latina surge na década de 1960. No Brasil, o primeiro
pesquisador a quem pode se vincular a pesquisa participante é Paulo Freire. Preocupa-se com o
papel do investigador dentro da realidade a ser investigada. Para uma melhor captação de
informações é preciso haver uma relação de confiança entre pesquisador e pesquisado. É
estabelecida uma participação adequada dos pesquisadores dentro dos grupos observados com o
objetivo de reduzir a estranheza recíproca. Os pesquisadores compartilham, superficialmente, os
papéis e os hábitos dos grupos observados, cujas condições não devem ser alteradas com a
presença de um estranho (Brandão, 1984).
Além de tempo e imersão total que são fundamentais para este tipo de pesquisa, é difícil imaginar
que as condições de um grupo social não serão alteradas na presença de um “estranho”. Mesmo ele
sendo um observador, o simples fato de estar ali já pode mudar a dinâmica da sociedade.
10
A pesquisa-ação é uma forma de pesquisa participante, mas nem todas as pesquisas participantes
são pesquisa-ação. A pesquisa participante não concentra seu foco em torno da relação entre
investigação e ação dentro da situação a ser estudada, enquanto que na pesquisa-ação a ação do
pesquisador é destacada.
11
Um estudo é etnográfico quando é possível, a partir de sua leitura, interpretar o que ocorre no grupo
estudado como um membro dele (ANDRÉ e LÜDKE, 19). Também é difícil conceber que um
indivíduo, mesmo em total imersão, interprete um fenômeno como se fosse membro do grupo.
26
é necessário haver contextualização. Os dados coletados são descritivos já que os
“detalhes” podem ajudar a compreender o problema, além de existir também uma
grande preocupação com o processo.
Três características particularizam a reflexão sobre a própria prática: a
primeira, é o diário de campo, em que o pesquisador anota detalhadamente o que se
passa entre os envolvidos de pesquisa; a segunda, é a intervenção marcante do
orientador, responsável por desestabilizar certezas, buscando diminuir a parcialidade
e a subjetividade da interpretação do pesquisador; a terceira, que é a visão de outros
envolvidos, acrescenta outros dados para análise.
Além da pesquisa qualitativa, dados quantitativos também podem ser
utilizados para complementar os dados e aumentar a rigorosidade do método.
27
CAPÍTULO II
CONTEXTUALIZANDO A PUBLICIDADE E A PROPAGANDA
Como dito anteriormente, esta dissertação busca resposta para uma questão
educacional que se insere no ensino superior de Comunicação Social com
habilitação em Publicidade e Propaganda. Possivelmente ela chamará a atenção de
jovens educadores de publicitários que, assim como a autora, tem como formação
inicial a publicidade, mas pode ocorrer também que educadores sem essa formação
visitem estas páginas e assim, se faz necessário informá-los sobre a
contextualização da atividade.
Como já aparece no capítulo I, para que um professor de ensino superior
desempenhe um trabalho adequado aos propósitos educacionais
12
é fundamental
que saiba claramente que tipo de profissional deseja formar, quais os conhecimentos
científicos que embasam sua prática, quais as habilidades que ele deve ter no que
diz respeito às técnicas, enfim, que tenha um conhecimento geral da atividade e do
seu impacto na sociedade, e é isso que se pretende abordar neste capítulo.
Desta forma, nas páginas seguintes o leitor encontrará brevemente descritas
as informações
13
que o professor da área precisa saber
14
, para que possa conduzir o
aluno à percepção de como o conteúdo ensinado se relaciona com os demais num
12
Em cada área existem propósitos a serem atingidos, mas neste caso seria a formação do
profissional qualificado e ao mesmo tempo do cidadão ético e comprometido com a sociedade, como
já mencionado anteriormente.
13
Existem outras informações que são importantes para o profissional da área, porém, como todo
trabalho científico, esta dissertação procura dar conta de um recorte da realidade por meio da seleção
dos conteúdos. No entanto, não há a intenção de excluir ou desvalorizar outros aspectos da profissão
que não estão aqui presentes.
14
É importante ressaltar que mesmo os professores de disciplinas específicas, como as relacionadas
à arte, criação e produção necessitam ao menos ter estas informações para poder contextualizar e
traçar relações entre o conhecimento que se ensina e a atividade em geral. Caso contrário, o aluno
poderá apresentar dificuldade de reconhecer a importância daquele conteúdo específico devido à
fragmentação.
28
curso. Essas informações de cunho teórico, histórico e técnico revelam, em parte,
porque a atividade do publicitário exerce grande influência na sociedade, como se dá
a relação com o consumidor e o debate sobre a ética. Além disso, encontrará
também trechos que revelam como a história da atividade no Brasil impulsiona o
surgimento e a evolução da educação superior nesta área e provoca mudanças.
O leitor da área de publicidade provavelmente perceberá que as informações
aqui presentes, já foram apresentadas e discutidas, certamente com muito mais
propriedade, por outros autores como J.B. Pinho e Ricardo Ramos, de quem são
utilizadas as obras como fundamentação teórica. Além desses, outros autores são
utilizados para o devido embasamento e para auxiliar a pesquisadora a apresentar
ou relembrar o leitor sobre a área.
2. 1. Conceituação
De acordo com a crença de que é preciso fazer a contextualização da
atividade, antes de conceituar os termos publicidade e propaganda é preciso saber
onde se situam e qual o papel que eles desempenham dentro do marketing. Desta
maneira, para que haja maior clareza na exposição, o texto começa por conceituá-lo
e explicá-lo.
No Brasil, há alguma confusão em relação aos termos marketing, propaganda
e publicidade. Muitas vezes, são usados como sinônimos, mas principalmente no
caso do marketing, cometer esse engano é ignorar a sua complexidade e
abrangência.
Marketing é definido pela American Marketing Association como a planificação
e execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a
troca de produtos, ou serviços, entre produtores e consumidores, mas, como observa
Gracioso (1998), trata-se de uma definição abrangente que está distante do
marketing praticado atualmente. Para ele a definição mais dinâmica seria: “o
29
conjunto de esforços realizados para criar (ou conquistar) e manter clientes
satisfeitos e lucrativos” (GRACIOSO, 1998, p. 29).
Outros autores também se preocuparam em definir marketing. Para
Sant’Anna (1998, p.18), é “a execução por uma empresa de todas as atividades
necessárias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a
demanda atual e potencial e com a sua capacidade de produção”, enquanto que,
para Samara (2002), a mais ampla e difundida conceituação é:
A do conjunto de atividades humanas destinado a atender aos desejos e
necessidades dos consumidores por meio dos processos de troca, utilizando
‘ferramentas’ específicas, como a propaganda, a promoção de vendas, a pesquisa de
marketing, a concepção de produtos, a distribuição e a logística entre outras ( p. 1).
O conceito de marketing voltado ao mercado surge na década de 1950, e
passa a ajudar as empresas a conhecer melhor o mercado e o consumidor. Desde
então, vem crescendo de importância e o sucesso das empresas, muitas vezes, é
associado aos esforços de marketing.
O marketing oferece à empresa ampliadas possibilidades de combinação de
estratégias para que ela obtenha êxito
15
. A estratégia de marketing, só pode ser
determinada após análises, principalmente, do produto, do mercado, de distribuição,
de preços, entre outras variáveis. Essa combinação de estratégias é chamada
composto de marketing ou mix de marketing, que é “aquele conjunto de instrumentos
que a organização utiliza para viabilizar operacionalmente a sua estratégia” (PINHO,
2001, p.34).
O composto de marketing é classicamente
16
composto pelos quatro Ps que
são: produto, distribuição, preço e promoção. Para cada um dos quatro Ps o
profissional de marketing deve tomar decisões que sejam adequadas ao mercado
15
O êxito dependerá do alcance dos objetivos que, por sua vez, variam de empresa para empresa.
Pode ser que o objetivo de uma seja aumentar vendas, enquanto que o de outra seja lançar ou
reposicionar algum produto, entre outros objetivos possíveis.
16
Classicamente, os quatro Ps são: produto, distribuição, preço e promoção, respectivamente product,
place, price, promotion. Atualmente, novas teorias estão se referindo também a outros quatro Ps que
deveriam ser inseridos no composto de marketing: personal service (serviço pessoal), público, poder e
packaging (embalagem). Maiores informações sobre marketing e o mix de marketing consultar em
Pinho, 2001.
30
potencial e à empresa. Apesar da grande importância do marketing, não é objetivo
deste trabalho detalhar os quatro Ps, assim, só se falará da promoção que é onde se
inserem a publicidade e a propaganda. Para Pinho (2001), promoção ou
comunicação é:
Todo esforço de comunicação empreendido pela empresa para informar a existência
do produto e promover as vendas, por meio da venda pessoal, publicidade,
propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e
promoção de vendas (p. 35-36).
Feita a contextualização e a explicação sobre o marketing pode-se falar sobre
a publicidade e a propaganda, palavras-chave deste estudo.
Os termos publicidade e propaganda são tanto usados juntos, como por
exemplo, em nomes de cursos superiores, como são usados separadamente, posto
que cada um possui significado diferente, mas inter-relacionados. Para ajudar o leitor
a compreender estes termos, primeiro foi transcrita a definição de propaganda,
encontrada no Dicionário de Comunicação, de Rabaça e Barbosa (1987):
1. Comunicação persuasiva. Conjunto das técnicas e atividades de informação e de
persuasão, destinada a influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do
público em determinado sentido. Ação planejada e racional, desenvolvida por meio
dos veículos de comunicação, para divulgação das vantagens, das qualidades e da
superioridade de um produto, de um serviço, de uma marca, de uma idéia, de uma
doutrina e de uma instituição etc. Processo de disseminar informações para fins
ideológicos (políticos, filosóficos, religiosos) ou para fins comerciais. No Brasil, e em
alguns outros países de língua latina, as palavras publicidade e propaganda são
geralmente usadas com o mesmo sentido, e essa tendência parece ser definitiva,
independente das tentativas de definição que possamos elaborar em dicionários ou
livros acadêmicos (...) (p. 481).
Como já foi dito, no Brasil e em alguns países de língua latina as palavras são
usadas como sendo sinônimos, embora tenham, na sua raiz, uma diferenciação:
Os termos “publicidade” e “propaganda” são utilizados indistintamente por muitos
autores e profissionais da área publicitária, bem como no dia-a-dia do mercado.
Porém, embora usados como sinônimos, não significam rigorosamente a mesma coisa
(CHAISE, 2001, p. 9).
31
Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é
público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia.
Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. Foi traduzida pelo
Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o
fito de propagar a fé católica pelo mundo. (...) Seria, então, a propagação de doutrinas
religiosas ou princípios políticos de algum partido (SANT’ANNA, 1998, p. 75).
Já em países de outras línguas, a diferença de significado dos termos é mais
acentuada:
Na língua inglesa, por exemplo, propaganda é usado exclusivamente para a
propagação de idéias, especialmente políticas, tendo muitas vezes uma conotação
depreciativa, sendo que para a propaganda comercial ou de serviços, se usa o termo
advertising. Na língua alemã, Propaganda é mais de idéias, usando-se Reklame,
empréstimo do francês, para o comercial, e tendo-se ao lado desses dois também
Werbung – Webesprache, que no dicionário de Bussmann (3) o verbete
correspondente ao nosso título “linguagem da propaganda” (SANDMANN, 2001, 10).
O elemento principal que propaganda e publicidade têm em comum é o fato
de utilizarem a persuasão
17
, mas enquanto a propaganda está associada à
propagação de idéias e doutrinas - e em alguns países é vista de forma pejorativa,
por estar historicamente relacionada ao nazismo
18
- a publicidade está relacionada a
tornar públicas as qualidades de um produto ou serviço.
A fim de esclarecer mais a questão, ainda consultando Pinho (2001), pode-se
ver a diferença e a semelhança entre publicidade e propaganda:
(publicidade) é a disciplina do composto de promoção cuja força provém da sua
grande capacidade persuasiva e da sua efetiva contribuição aos esforços para mudar
hábitos, recuperar uma economia, criar imagem, promover o consumo, vender os
produtos e informar o consumidor. (p.171)
(propaganda) técnica ou atividade de comunicação de natureza persuasiva, como a
publicidade, a propaganda tem sua diferença no propósito básico de influenciar o
comportamento das pessoas por meio da criação, mudança ou reforço de imagens e
atitudes mentais, estando presente em todos os setores da vida moderna. (p.129)
17
1. Ato ou efeito de persuadir(-se). 2. Convicção, certeza. (Novo Dicionário Aurélio).
Sandmann explica que a persuasão faz parte da linguagem publicitária, especialmente, mas não
exclusivamente, da função persuasiva ou apelativa (SANDMANN, 2001, p. 27).
18
Pinho transcreve falas de ditadores, como Hitler, exaltando a importância da propaganda, mas
segundo ele, Napoleão já a utilizava. Talvez seja por isso que na França a palavra tenha significado
ainda mais negativo do que em outros países (2001, p. 141-144).
32
Tanto a publicidade quanto a propaganda emprestam a estética e a linguagem
das artes plásticas, da literatura, do teatro, da dança, da música e do cinema. Da
mesma forma, emprestam conceitos e teorias científicas de áreas como a sociologia,
a psicologia, a economia e a estatística. É por meio do conhecimento desses e de
outros recursos que o publicitário dá forma ao conteúdo a ser comunicado - definido
anteriormente no planejamento
19
de comunicação.
A preocupação da pesquisadora é exatamente com a manipulação desses
recursos e desses conhecimentos científicos na publicidade. Fazer com que o futuro
profissional reflita e use conscientemente e com ética esses elementos é o desafio
que se quer destacar.
2.2. A Publicidade e o ensino de Publicidade e Propaganda no Brasil
A publicidade acompanha o homem e, ao mesmo tempo, é reflexo da
sociedade e espelho dela. Dessa maneira, interessa principalmente a sua história no
Brasil, já que este estudo abordará o ensino de Publicidade e Propaganda em uma
instituição de ensino superior do país.
No início e durante um bom tempo, a publicidade no Brasil foi basicamente
oral. Poucos foram os avisos por escrito, que traziam uma linguagem simples e não
contavam com as técnicas de persuasão.
O primeiro anúncio de que se tem notícia, surgiu em 1808 no jornal “A gazeta
do Rio de Janeiro” e tornou-se o ponto de partida para o estudo da publicidade no
país.
Numa primeira fase da publicidade, o que prevaleceu foram os classificados
em jornais. Não havia o uso de argumentação, e as qualidades dos produtos ou
19
Planejamento (rp, pp, mk) Ato de relacionar e avaliar informações e atividades - de forma ordenada
e com lógico encadeamento entre elas - a serem executadas num prazo definido, visando a
consecução de objetivos pré-determinados (RABAÇA e BARBOSA, 1998, p. 463).
33
serviços eram apenas relacionadas. Entre os produtos e serviços mais anunciados
estavam:
Venda de casas, captura e comércio de escravos (Figura 1), divulgação de hotéis,
confecções, fotografias, chapelarias, medicamentos eram os assuntos mais comuns
dos reclames, alguns já com textos e desenhos em litogravuras encomendados a
escritores e artistas renomados (MARTINS, 1997, p. 24).
Figura 1
Segundo Martins (1997), a primeira agência de publicidade do Brasil surge em
1891. Era a chamada “Empresa de Publicidade e Comércio” cuja finalidade era a
corretagem de reclames. Já para Ramos (1985), é em 1913 ou 1914 que surge a
primeira agência de publicidade que deveria merecer esse nome: a “Castaldi e
Bennaton”.
34
De qualquer maneira, em 1900 a publicidade começa a mudar de
característica. A razão disso foi o lançamento de revistas como a “Revista da
Semana”, “O Malho”, “A Careta”, “Fon-Fon”, “Vida Paulista”, “Arara” e “Cri-Cri”.
Foram revistas publicadas em São Paulo, durante anos, e que se mantiveram graças
a anunciantes locais. Elas vêm testemunhar a existência de um negócio de
propaganda, de um germe de organização em que avulta a figura do agenciador de
anúncios (RAMOS, 1985, p. 19).
Começa com isso uma fase de influência européia, com destaque para o
movimento francês Art Nouveau
20
e a participação de escritores poetas como
Casemiro de Abreu, conhecido como o precursor do texto publicitário, e Olavo Bilac,
“príncipe dos poetas e nosso maior free-lancer” (RAMOS, 1998, p. 26).
A linguagem utilizada por esses artistas introduziu o verso na publicidade e
também a sátira política por meio da caricatura e visão bem-humorada dos fatos.
Mas se a publicidade prosperava, não só aos poetas isso se devia. O empenho de
José Lyra também foi fundamental nessa fase de busca do profissionalismo. “Ele nos
fala de profissionalismo, de uma atividade ordenada de propaganda, de homens que
tornavam possível o anúncio regular. Os agentes, ou agenciadores” (RAMOS, 1995,
p. 26).
Em 1913, apesar dos esforços dos agenciadores, a publicidade não contava
com profissionais informados sobre os métodos de vendas e sobre a própria
linguagem persuasiva, que hoje as pessoas se habituaram a ver. Quem fala sobre
isso é o pioneiro Júlio Cosi que ajudou a preparar as bases para a publicidade atual.
Em uma carta escrita por seu filho vê-se a importância de Cosi ao organizar o setor
no Brasil:
Naquele tempo, as coisas eram realmente difíceis. A maioria dos jornais não tinha
tabela de preços de centimetragem. Na década de 20, ele teve de viajar o Brasil
todinho para fazer as ligações das agências com os jornais de todo o país, de modo a
estabelecer um método de operação agência-veículo: nasceram as autorizações,
prevendo tamanho, data e preço do anúncio (COSI JR. apud RAMOS, 1985, p. 38).
20
O movimento Art Noveau nasce, em 1883, para exaltar a natureza e falar da vida bucólica que
começava a desaparecer com a Revolução Industrial.
35
Com a chegada da I Guerra Mundial, num primeiro momento, pouco se
alterou. Nos jornais os anúncios, em sua maioria de remédios, continuavam com a
mesma linguagem e com poucos avanços no visual. Já nas revistas os anúncios se
diversificavam e a linguagem tornava-se mais entusiasmada e, de certa forma, mais
próxima à praticada atualmente. Veja este exemplo pesquisado por Ramos: “As
Galas da Natureza mais se realçam pela Formosura Feminina que lhes empresta
Vida e Alegria. Neste dia de sol, concorra V. Excia. com o seu quinhão para o
encanto da deslumbrante cidade em que vivemos. As últimas criações do país são o
que há de mais delicado e fino, e em casa alguma estão melhor representadas do
que no Parc Royal.”
Apesar do ainda incipiente uso de uma linguagem publicitária persuasiva,
alguns anúncios fugiam à regra e traziam apelos eróticos como é o caso do Lança
Perfume Alice, de 1917 (Figura 2).
Figura 2
36
Após a I Guerra Mundial, havia cinco agências: A Eclética, a Pettinati, a
Edanée, a de Valentin Haris, a de Pedro Didier e Antonio Vaudagnoti. Nos anos 20,
elas experimentam um período de prosperidade, principalmente pelo avanço
tecnológico e incrementos como o outdoor e pela vinda de empresas estrangeiras
que se tornaram clientes regulares. Nessa época, a publicidade evolui e campanhas
marcantes como a do Almanaque Fontoura (figura 3), feita por Monteiro Lobato, são
criadas.
“Jeca Tatuzinho”, segundo carta do autor, em que abre mão de todo direito pela
história, foi feito por amizade. Tudo começou com Monteiro Lobato e Cândido
Fontoura trabalhando no Estado de São Paulo, o primeiro escrevendo artigos, o
segundo colaborando no setor de medicina. Conheceram-se. Adoecendo, ou
simplesmente fora de forma, o escritor recebeu do industrial a indicação do Biotônico.
Tomou-o, deu-se bem. Como retribuição, escreveu o livrinho que, já em 1941,
chegava a dez milhões de exemplares (RAMOS, 1985, p. 39).
Figura 3
37
A década de 20 foi a época também de grandes marcas e da influência norte-
americana de publicidade. Produtos femininos, por meio de anúncios, buscavam
tocar a vaidade da mulher. As mensagens se aproximavam do desejo das mulheres
que queriam ser belas, andar na moda, enfim, que valorizavam a aparência. No
anúncio a seguir, por meio da imagem, é possível ver o apelo sensual já utilizado em
1924. A moça usa a meia e fica sentada despreocupadamente em uma árvore,
enquanto um menino simples não desgruda os olhos dela. O texto fala do fascínio
que a mulher, ao usar a meia, exercerá sobre os ingênuos, “simples e rudes
camponeses”. Apesar de não se comparar ao uso feito delas hoje, parece que
finalmente a criatividade e a persuasão começam a figurar nos anúncios publicitários
(Figura 4).
Figura 4
38
Se há elementos de mudança em alguns anúncios, isso, no entanto, não se
trata de regra. Um fato que pode explicar o motivo dessa linguagem mais criativa não
ter sido utilizada largamente antes, é o depoimento de Aldo Xavier, também pioneiro
na profissão, de que a publicidade se antecipou à demanda do mercado, pois
somente em 1932, após a Revolução Constitucionalista, é que a indústria teria sido
implantada no Brasil. Ele destaca também o movimento modernista como chave para
a valorização dos símbolos nacionais, inclusive da indústria que começava a
prosperar, criando terreno fértil para a atividade (RAMOS,1985, p.41).
Assim como nas primeiras décadas tiveram destaque o jornal e a revista, na
década de 30, o surgimento do rádio no Brasil inaugurou a era dos jingles e spots
21
que caíram no gosto do brasileiro rapidamente. No início, a linguagem do rádio ainda
era amadora, mas a maneira como ela entrava na casa do consumidor e sua
acessibilidade, até mesmo para analfabetos, tornaram o rádio o meio mais popular
do país. No entanto, a mídia impressa, focada nesse estudo, não desapareceu.
Os cartazes das décadas de 30 e 40 apareciam nos bondes, nos cafés, nos teatros,
nas estações, atraindo a atenção do público pela originalidade e pelo colorido de suas
mensagens (MARTINS, 1998, p. 28).
A linguagem que antes era pouco ou nada persuasiva, posto que não havia a
necessidade de se estimular tanto a demanda em função da pequena oferta de
produtos e serviços, começa a se modificar, e os desejos e gostos dos consumidores
passam a figurar cada vez mais nos textos. Veja abaixo o texto de um anúncio para o
Rum Cresotado:
Veja ilustre passageiro
o belo tipo faceiro
que o senhor tem ao seu lado.
Mas, no entanto, acredite
quase morreu de bronquite.
Salvou-o o Rum Creosotado! (GIACOMINI FILHO, 1991, p.32)
21
Spot é o “Texto publicitário para transmissão radiofônica, (...) Pode ter fundo musical ou efeitos
sonoros, mas a força da mensagem está na palavra falada. Distingue-se do jingle, que é o comercial
cantado (RABAÇA e BARBOSA, 1998, p. 547).
39
Os conhecimentos específicos da área também começaram a se difundir. A
necessidade de se trabalhar com informações que dessem base à criação começou
a se afirmar diante do novo quadro de competição.
É de 1937 o lançamento da revista Propaganda. Nela eram abordados
assuntos da área com enfoque na necessidade da profissionalização. De modo
geral, a década de 1930 foi de muita importância para a publicidade, pois nela foram
alicerçadas as bases para a publicidade brasileira atual.
Além de uma imprensa especializada e de entidades profissionais, os anos trinta
viram nascer as nossas mais importantes agências. Começando com a N. W. Ayer e a
J. Walter Thompson, passando pela Standard Propaganda e a McCann-Erickson (...),
chegamos à fundação da Inter-Americana em 1938. Foram anos decisivos, sob os
prismas de maturidade e profissionalização (RAMOS, 1985, p. 46).
As primeiras associações da classe publicitária, como a ABP (Associação
Brasileira de Propaganda) e a APP (Associação Paulista de Propaganda) nas
primeiras décadas do século e, mais tarde, em 1949 a ABAP (Agência Brasileira de
Agências de Propaganda), organizaram, fortaleceram e modernizaram, ainda mais, a
profissão. As discussões das associações impulsionaram, mais tarde, o surgimento
do ensino de publicidade.
A década de 1940 foi uma época difícil para a publicidade. Graças à II Guerra
Mundial, o investimento feito em anúncios diminuiu drasticamente ao passo que a
profissão se expandiu. A sociedade respirava guerra e, como não poderia deixar de
ser, a publicidade abordou o tema por meio de seus textos e imagens. Um exemplo
disso foi o anúncio de Piralgina: “Piralgina destrói qualquer dor”. Nesse anúncio, os
comprimidos eram bombas, caindo sobre o alvo com a palavra “dor”, se
desintegrando (RAMOS, 1985, p. 55).
No final da década, os grandes magazines começaram a explorar o crediário e
isso favoreceu o consumo e, conseqüentemente, a publicidade. Foi a época dos
slogans
22
e das rimas.
22
Slogan (pp) Frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fácil percepção e
memorização, que apregoa as qualidades e a superioridade de um produto, serviço ou idéia (RABAÇA
e BARBOSA, 1998, p. 544).
40
A década de 1950 foi a época do surgimento das escolas de propaganda e de
comunicação. A necessidade de se criar uma escola que formasse profissionais
qualificados parte das “discussões dos próprios publicitários, em dezembro de 1950,
por ocasião do I Salão Nacional de Propaganda, realizado em São Paulo sob o
patrocínio do MASP, Museu de Arte de São Paulo”. Rodolfo Lima Martensen foi o
autor do anteprojeto da escola que, em 1955, passa a se chamar Escola de
Propaganda de São Paulo, e mais tarde, em 1978, adquire o status de ensino
superior sendo reconhecida como Escola Superior de Propaganda e Marketing
(PINHO, 1995, p. 38).
A atividade, como vista até aquele momento, nunca havia contado com uma
escola e assim seus profissionais se formaram por meio da prática. Eram esses
profissionais que se tornariam os professores de uma nova geração de publicitários
que encontraram na escola “uma metodologia voltada para o mercado e não
preocupada com a ciência” (TREVISAN, 1998, p. 87).
A história da publicidade está ligada aos avanços tecnológicos e aos meios de
comunicação e a chegada da televisão no Brasil foi um passo importante para a
transformação do cenário publicitário. A partir da década de 1950 a televisão se
desenvolveu rapidamente, tanto nos conteúdos quanto na linguagem e, com isso,
promoveu também um rápido desenvolvimento da linguagem publicitária.
O panorama das comunicações se altera rapidamente; em 1951 é criada a TV Tupi do
Rio de Janeiro; dois anos após, inaugura-se a TV Paulista, que mais tarde faria parte
da atual TV Globo, e a TV Record. Até 1962, a história da TV brasileira só é contada
por fotos e folclore, data em que aparece o videoteipe. Em 1964, as Organizações
Globo obtiveram concessão do governo para instalação de uma emissora no Rio de
Janeiro; a partir de 1968, formando um conjunto de emissoras, ficaria implantada a
Rede Globo de Televisão, que se tornaria a emissora de maior audiência do País a
partir dos anos 70, ampliando sua cobertura para mais de 90% do território nacional
no final dos anos 80 (GIACOMINI FILHO, 1991, p. 35).
No início da televisão não havia ainda os comerciais, e sim a presença de
garotas-propaganda que, sorridentes, diziam o texto e enalteciam as qualidades do
produto em cena.
41
Os textos eram longos, muitas vezes simples estratégias de produto ou proposições
de venda. O lado criativo e a originalidade eram pobres, pois desfiava-se uma
avalanche de razões de compra e abusava-se da oportunidade de mostrar o produto
em uso ( SIQUEIRA, 1995, p. 75).
Após o período em que a televisão emprestou a linguagem do rádio, os
anunciantes passaram a confiar e gostar da televisão, e assim os investimentos
publicitários aumentaram.
Com esses fatores, estavam cada vez mais edificadas as bases sobre as
quais a publicidade se desenvolveria. Novos profissionais especializados em
marketing, na linguagem do rádio, da televisão e do cinema surgem diariamente e
vão incrementando a linguagem publicitária acompanhando as exigências do mundo
moderno e também as mudanças no gosto do consumidor.
Aos poucos, a linguagem publicitária aperfeiçoa-se e toma outro rumo ao apresentar
mais requinte e mais e mais apuro nas construções frásicas com a utilização de
recursos semióticos que provocam mais reflexão nos leitores pelo jogo de palavras, a
polissemia, a paronímia, as figuras e os neologismos (MARTINS, 1997, p.29).
Para a publicidade havia muito trabalho e poucos profissionais competentes.
Por isso existia, o “cupincha” que atualmente é chamado de free-lance, que nada
mais é, do que um trabalho encomendado por agências a uma pessoa sem vínculo
empregatício. Ao que parece, pela falta de pessoal especializado, muitas agências
recorriam ao mesmo free-lancer para criar suas campanhas. Um fato curioso,
contado por Ramos, é que trabalhos realizados para concorrências de algumas
contas
23
traziam textos e imagens dos mesmos profissionais, como na vez em que,
das cinco agências participantes quatro teriam usado o mesmo redator (1985, p.68).
É dessa década o anúncio da Kolynos, considerado o primeiro realmente
diferente, pois os apelos racionais usados pelos concorrentes, contra a cárie e mau-
hálito, não aparecem e dão lugar a uma linguagem nova que parece pôr fim aos
23
Conta (pp) Entidade ou pessoa que entrega a uma agência a responsabilidade de sua propaganda.
Cliente da agência. Anunciante, do posto de vista da agência ou dos veículos. Esta expressão pode
designar, conforme o caso, toda a empresa anunciante ou apenas um dos seus produtos (p. ex.: a
empresa x é uma boa conta de propaganda; esta agência ganhou a conta do produto y) (RABAÇA e
BARBOSA, 1998, p. 169-170).
42
apelos repetitivos e sem criatividade. Conseguem aliar a refrescância do creme
dental à refrescância da piscina e, porque não dizer, da mente (Figura 5).
Figura 5
43
Para a publicidade, a década de 1960 foi revolucionária. Muitas mudanças
ocorreram e outras práticas se consolidaram. O primeiro ponto a ser destacado é a
criatividade reconhecida pelo ramo como fundamental. Há a integração entre
redação e arte, e a valorização de profissionais versáteis que criam para diferentes
mídias. Com relação à linguagem, houve a mudança de ênfase dos apelos racionais
para os apelos emocionais (Figuras 6 e 7).
Figura 6 Figura 7
A influência das agências estrangeiras auxiliou a melhorar a criação no Brasil.
As campanhas da Volkswagen foram um “marco de uma renovação de approach e
linguagem, a se refletir por todos esses últimos anos”. As agências brasileiras
passam a ter maior importância nos anos 60 (RAMOS, 1985, p. 77).
44
Ao longo da década se constrói o homem de comunicação, que acumula
experiência em agências, clientes e veículos. Novas associações surgem e a
publicidade se profissionaliza ainda mais. A Fundação da Associação Brasileira de
Anunciantes realiza um novo sistema de remuneração. Primeiramente, o bônus de
veiculação é de 17,65%, e depois passa aos 20% até hoje praticado. Como o
anunciante paga mais, passa a exigir mais também, e isso faz com que pesquisas,
controles de programação, dados sobre a concorrência, a avaliação dos resultados
da publicidade, passem a existir e, ao longo da década, se aprimorem. A criação do
IVC (Instituto Verificador de Circulação) foi outro ponto favorável que se consolidou
rapidamente.
Ainda nessa década, somente as revistas mais profissionais persistiram, e as
publicações específicas da área começam a surgir e se ampliar. Em 1967, surge a
revista “Veículos”, e, em 1969, há o lançamento do “Anuário Brasileiro de
Propaganda”, a renovação da revista Propaganda que oferece muitas informações
especializadas (RAMOS, 1985).
Setores como bancos, financiadoras e o próprio governo passam a investir em
publicidade. A qualidade criativa dos comerciais de televisão chama a atenção e
passa a contar com personalidades do show business brasileiro interpretando
personagens.
Foi a época também da difusão das escolas de comunicação, a fim de formar
profissionais para as áreas de cinema, de rádio e televisão, de publicidade e de
relações públicas. Por se tratar ainda do início da educação na área, o primeiro
currículo, de 1962, era genérico, pois seus idealizadores tiveram dificuldade em
estabelecer as disciplinas que seriam necessárias à formação.
Em 1966, a modificação curricular implementada por meio da Resolução número 20
do Conselho Federal de Educação, impôs uma verdadeira camisa de força,
restringindo a eleição de disciplinas complementares e indicando um conjunto de 16
disciplinas, das quais seis de natureza técnica ou de especialização, que sinalizam
uma tendência de tecnificação do ensino de Jornalismo. A abordagem técnico-
científica do ensino de Comunicação se completa em 1969, com a proposta de novo
currículo mínimo do agora curso de Comunicação, oferecido com cinco habilitações:
Polivalente, Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda e Editoração,
com o propósito de atender às novas exigências criadas pelo desenvolvimento
industrial e tecnológico. Existiam nove matérias comuns a todas as habilitações e,
45
depois, cada habilitação apresentava uma relação de disciplinas para o
aprofundamento em sua área específica (PINHO, 1995, p.47).
Ainda hoje se percebe que a idéia de currículo mínimo comum para as
diferentes habilitações da Comunicação Social persiste. Apesar das discussões
terem evoluído
24
no sentido de se atualizar a grade clássica e acabar com o núcleo
comum em favor da criação de um projeto pedagógico que atenda às especificidades
regionais, a realidade econômica e a crise no setor, devido à explosão do número de
cursos superiores de comunicação, estão fazendo com que instituições
25
voltem a
adotar essa estratégia para reduzir custos, agrupando alunos de diferentes
habilitações na mesma sala.
Assim como as escolas superiores, a idéia da comunicação se difunde e,
como afirma Ramos, a sociedade entra na era da sociedade de consumo.
A década de 1970 foi marcada pela censura, pelos avanços tecnológicos, pelo
aumento do volume de investimentos na área e um maior comprometimento dos
profissionais com a atividade. No que diz respeito à economia, Renato Castelo
Branco diz que 1979 foi o fundo do poço, enquanto, Roberto Duailibi critica a
intromissão do governo, mas vê na crise oportunidades para enriquecer. José
Fontoura da Costa é da opinião que “evoluímos, apesar de tudo” referindo-se à
censura. Ele aponta a abertura como elemento de mudança. “Porque, e é bom que
ninguém se esqueça, durante longos anos a discussão foi abolida neste país. E o
exercício de discutir, de pensar, de falar alto, de não ter medo de perder o emprego
afeta beneficamente o trabalho criativo” (RAMOS,1985, p.109).
Na opinião de Carlos Roberto Chueiri, no que diz respeito à linguagem, no
final da década “houve um surto de ousadia” com o fim da censura (Figura 8).
24
Este assunto foi tema de discussões em eventos do Intercom Sudeste 2006.
25
Um exemplo disto é o que ocorre na instituição em que trabalha a pesquisadora. A partir de 2007,
será adotada a semestralidade, uma tendência que visa diminuir a inadimplência, e, aproveitando a
mudança, foi aberta a habilitação Jornalismo e instituindo-se o núcleo comum. A razão é que se antes
a instituição conseguia abrir duas salas totalizando no mínimo uns 80 alunos, nos últimos tempos há
dificuldade em se formar até mesmo uma única turma de alunos.
46
Figura 8
Com relação à educação, em 1977, um novo parecer promove mudanças no
currículo dos Cursos de Comunicação Social o que dá origem à fase crítico-reflexiva
do ensino de comunicação. É quando começa a se pensar na importância e no
impacto da comunicação na sociedade. Como se vê, a questão que move este
trabalho está presente há pelo menos 30 anos.
O currículo mínimo comum é integrado pelo conjunto das matérias de fundamentação
geral humanística, de fundamentação específica e de natureza profissional. A
distribuição seqüencial das disciplinas deve obedecer ao critério da maior
concentração das Matérias de Fundamentação Geral Humanística e das matérias de
Fundamentação Específica na primeira metade de duração do curso, e das Matérias
de Natureza profissional na segunda metade, aplicadas ao respectivo campo
profissional. O último semestre do curso foi reservado exclusivamente para a
aplicação prática dos conhecimentos adquiridos na realização de projetos
experimentais (PINHO, 1995, p. 48).
Esse formato de curso, com algumas alterações, ainda é praticado hoje. É
praticamente um consenso reservar o último semestre do curso para a realização
dos projetos experimentais.
Um fato de extrema importância para a comunicação social ocorreu em
dezembro de 1977: o primeiro encontro para a fundação da Sociedade Brasileira de
Estudos Interdisciplinares da Comunicação - Intercom.
A Intercom foi o espaço encontrado por intelectuais e pesquisadores que podiam
discutir, mesmo com pontos-de-vista diferentes, as questões da comunicação e da
sociedade atual. Desde a sua fundação, teve o compromisso de tentar contribuir para
a “superação da dependência política, cultural e tecnológica que caracteriza os
sistemas nacionais de comunicação” (TREVISAN, 1998, p. 101-102).
47
A atuação da Intercom é de inestimado valor, posto que deu mais credibilidade
e seriedade à comunicação no país por meio da discussão, sistematização e
ampliação de práticas e teorias, e da elaboração de um referencial teórico
consistente que inclui o resgate histórico da atividade, o que, sem dúvida, influenciou
e impulsionou a educação na área no Brasil
26
.
Se nos anos 60 e 70 a publicidade se desenvolveu rapidamente, o que dizer,
então, a partir das décadas de 80 e 90?
Na opinião de Trevisan (1998):
Para a publicidade brasileira, os anos oitenta foram de inovações, aperfeiçoamentos,
especializações e de conquista de muitos prêmios internacionais como dos festivais
Sawa, Cannes e Nova York. Foram os anos de sustentação dos nomes Duailibi, Júlio
Ribeiro, Alex Periscinoto e de novos como Washington Olivetto e Nizan Guanaes;
profissionais que se destacaram tanto em criação como na administração de negócios
(1998, p.107).
Uma das razões para esse sucesso, além do desenvolvimento da linguagem
escrita e persuasiva pesquisada por redatores e outros profissionais envolvidos,
pode-se encontrar na linguagem visual, que experimentou grande desenvolvimento,
principalmente quando os computadores e softwares voltados à área surgem nos
Estados Unidos, em 1985, e chegam às grandes cidades do país, principalmente a
partir da década de 1990. “Esse agrupamento constituía o primeiro sistema de DTP
– Desktop Publishing (editoração de mesa), nome inventado na ocasião” (BAER,
1999, p.57).
A produção fotográfica e artística, os recursos de diagramação, a maior
diversidade e a facilidade na manipulação desses e outros elementos fizeram com
que a publicidade se tornasse cada vez mais sofisticada: seria a “vida passada a
limpo” ou o mundo de sonhos e fantasias que alguns condenam.
As possibilidades são multiplicadas. “Com essa tecnologia de apenas dez
anos, todos os elementos de uma página são integrados pelos programas de DTP,
como o Page Maker ou o QuarkXpress, da Quark Inc” (BAER, 1999, p. 57).
26
Muitos dos fundadores e participantes da Intercom são professores da área nas mais proeminentes
instituições de ensino superior no país. É o caso do pioneiro fundador José Marques de Melo.
48
As ilustrações que foram usadas na década de 1970, algumas de caráter
ingênuo (Figura 9), deram lugar a imagens super produzidas. O anúncio em preto e
branco (Figura 10) desapareceu
27
, pois os custos com fotolitos foram reduzidos ou
eliminados por conta de novos processos como a Internet e a tecnologia CTP
(Computer to Plate) que imprime arquivos diretamente na chapa de impressão.
Figura 9 Figura 10
A difusão e acessibilidade à tecnologia também diminuíram o isolamento
técnico. Antes, a criação e a produção em publicidade eram feitas por pessoas com
habilidades manuais e artísticas. As artes eram feitas à mão e levavam um bom
tempo para ficarem prontas, e a pessoa que não tivesse essas habilidades
simplesmente não poderia fazer esse trabalho.
27
Atualmente, podem até existir anúncios de revista em PB (preto e branco), mas certamente a razão
não é o custo. Esse recurso pode ser usado até para chamar atenção em meio a páginas coloridas.
49
Num passado não muito remoto, layoutmen e assistentes de arte trabalhavam
esforçadamente, debruçados sobre pranchetas com réguas T, esquadros, canetas,
estilete e cola, para juntar os elementos que comporiam a arte final. Era um trabalho
demorado, que podia durar um dia ou mais, sem que sobrasse tempo para
experimentar outras alternativas (BAER, 1999, p. 57).
Hoje, por conta do barateamento das tecnologias e das facilidades trazidas
pelos softwares, uma pessoa com o mínimo contato com a área pode montar uma
estação de trabalho e atender clientes, constituindo as “eugências”. No mercado
regional vemos claramente a banalização da criação e da produção, pois muitos
recorrem aos “sobrinhos”, pessoas
28
curiosas que realizam um trabalho que, muitas
vezes, não tem a qualidade que se poderia conseguir ao contratar uma agência. Isso
sem falar nas gráficas, que oferecem gratuitamente a criação apenas em troca da
impressão de materiais publicitários e de emissoras de rádio que também criam
spots gratuitamente em troca do valor da veiculação.
A opinião de André Bastelli, proprietário da CMP - Central de Marketing e
Propaganda de Americana, uma das agências mais antigas da cidade, coletada no
artigo do livro “Propaganda, História e Modernidade”, ajuda a entender esse
processo:
O processo de produção era muito lento, muito distante e muito difícil de ser
executado, letra set, tinta, cola, fotoletra, fotocomposição, tinha que mandar fazer
fotocomposição em São Paulo passar o texto por telefone, nem fax tinha, então tinha
que ditar o texto. Vamos nos lembrar também de um outro detalhe: uma linha
telefônica custava mil e quinhentos dólares ou dois mil dólares até era um mercado
restrito para você começar um negócio, a alavancagem financeira era relativamente
complicada. Hoje, mudou totalmente, nós temos acesso à tecnologia de forma muito
fácil, alguém pega num computador faz uma letra e deixa bonito, a questão do
conteúdo não se alterou, a idéia continua prevalecendo basicamente sobre tudo. Em
síntese, eu diria que houve uma ruptura de modelo em que inevitavelmente o cliente
teria de buscar uma agência por causa do isolamento técnico e, hoje, a procura pela
agência tem outras motivações“ (BUELONI, TOMAZIELLO e SILVA, 2005, p. 206-
207).
28
São pessoas que mantém alguma relação com o cliente, normalmente alguém próximo ou próximo
de alguém próximo, ou indicado por alguém em quem se confia ou até quer ajudar ou prestigiar. A
busca por esse “profissional” muitas vezes se deve a razões econômicas, já que, por não manterem
uma estrutura maior, têm condições de fazer um preço bem inferior ao praticado, ou por falta de
informação e de conhecimento sobre a área.
50
Isso tudo deflagrou muitas mudanças nos currículos de escolas de
comunicação. Com as novas tecnologias, era preciso que o aluno e futuro
profissional tivesse outras disciplinas específicas e não somente as clássicas
ensinadas. Quando não eram mudadas as disciplinas, o conteúdo ou a metodologia
precisavam ser revistas. É o caso da disciplina de Produção Gráfica, que apenas há
dez anos era voltada ao domínio de canetas de nanquim, pincéis e tintas, e outros
materiais que foram definitivamente abolidos da rotina das agências e de seus
profissionais
29
. A consolidação da era digital tornou obrigatória a abordagem da
tecnologia na disciplina, e o processo usado num passado mais que recente, pelas
agências, passou a ser encarado como parte da história.
A partir de 2000, a aproximação com o público-alvo, já proclamada como
necessidade anteriormente, passou a ser perseguida e atingida. Campanhas
segmentadas utilizam a linguagem dos grupos a fim de conquistar e fidelizar clientes,
como é o caso da campanha “O Itaú foi feito para vocês”, de 2003 (Figura 11).
29
A autora desta dissertação cursou a disciplina no ano de 1996 no curso de Comunicação Social da
PUC-Campinas. Todo o investimento feito nas aulas serviu como informação de um processo
obsoleto, já que, assim como outros, os conteúdos não contribuíram para o trabalho de fato e nem
para a prática pedagógica futura. Obviamente, as experiências têm valor pelas sensações estéticas
que foram despertadas.
51
Figura 11
Já em 2006, muito se ouviu falar de marketing viral ou marketing de guerrilha,
uma nova prática que desponta e altera a criação em publicidade. Ações polêmicas e
geralmente bem humoradas “invadem” o cotidiano do consumidor e como “vírus” se
espalham.
O marketing viral e a publicidade viral referem-se a técnicas de marketing que tentam
explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em
conhecimento de marca, com processos similares a extensão de uma epidemia. A
definição de marketing viral foi cunhada originalmente para descrever a prática de
vários serviços livres de e-mail de adicionar sua publicidade ao e-mail que sai de seus
usuários. O que se assume é que se tal anúncio alcança um usuário "susceptível",
esse usuário "será infectado" (ou seja, se ativará uma conta) e pode então seguir
infectando a outros usuários susceptíveis(...).
Essa técnica muitas vezes está patrocinada por uma marca, que busca construir
conhecimento de um produto ou serviço. Os anúncios virais tomam muitas vezes a
forma de divertidos videoclips ou jogos Flash interativos, imagens, e inclusive textos.
30
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral)
Apesar dessas ações serem mais comuns na Internet, elas também estão nas
ruas chamando a atenção dos consumidores que, curiosos, percebem as
intervenções, nas ruas, nos edifícios, em outdoors e anúncios (Figura 12).
30 Acessado em 04/01/2007, às 20h.
52
Figura 12
53
Figura 13
54
Quem passou pela região da Av. Paulista, na primeira semana de dezembro de 2006,
no meio do caos dos semáforos, deve ter notado uma ação de guerrilha. O Wall Street
Institute aproveitou o comércio informal da região para divulgar o seu inglês focado
em negócios.
Ao invés dos bilhetes tradicionais, mal feitos e xerocados dos vendedores de
semáforos, os motoristas se depararam com saquinhos de balas e um texto em inglês.
Para os que não entenderam, havia uma solução dada no verso do bilhete em
português.
A campanha foi feita pela Espalhe, que se intitula a primeira agência especializada em
marketing de guerrilha
31
(http://www.espalhe.inf.br/ http://www.blogdeguerrilha.com.br/).
Essas ações tanto podem agradar ao consumidor como também causar
polêmica. Como é o caso da recém-lançada campanha do Banco do Brasil que por
30 dias, a partir de 1º de janeiro de 2007, deixará na fachada de 300 agências
bancárias do país um novo letreiro que traz nomes próprios comuns no lugar da
palavra “Brasil”: “Banco da Maria”, “Banco do Antonio”, “Banco do Bruno”, entre
outros. A ação ousada está causando tanta polêmica
32
que alguns acharam que o
banco mudaria de nome e que seria privatizado, informação não confirmada. No
website oficial encontra-se a explicação do novo conceito da campanha.
Figura 14
Trata-se de obter a percepção de um Banco que é um “espelho” do cliente, tanto em
termos simbólicos gerais - o BB se identifica com o jeito de ser de cada um dos seus
clientes -, quanto em termos negociais específicos - o BB oferece soluções em
produtos e serviços e atendimento que são melhores e mais adequadas às
necessidades de cada cliente.
Com quase 200 anos de história, o Banco do Brasil mudou, no primeiro dia útil de
2007, a fachada de 300 agências, as quais foram rebatizadas de Banco do João,
Banco da Maria, Banco do Antônio e outros nomes tipicamente brasileiros, para dizer,
simbolicamente, que não medirá esforços para estar mais próximo das expectativas e
desejos de seus correntistas e até não
clientes. (http://www.bb.com.br/appbb/portal/bb/simp/DetalheNoticia.jsp?Noticia.codigo
=156459)
33
31
Acessado em 04/01/2007 às 20h30
32
Disponível em http://www.parana-online.com.br/ . Acessado em 04/01/2007às 19h
33
Acessado em 04/01/2007 às 21h15
55
O fato é que nunca foram despertadas tantas emoções quanto hoje. Isso
porque o emprego dos estudos do comportamento do consumidor nas pesquisas
realizadas ajuda os profissionais a saberem mais sobre o grupo com quem querem
falar e, com isso, praticamente entram nas mentes do consumidor. Pode-se ver que
as áreas de planejamento e mídia são muito valorizadas, pois como disse Bastelli, a
idéia deve prevalecer, e, além disso, são necessários profissionais flexíveis que
tenham a visão global do negócio e não só um talento voltado à criação (BUELONI,
TOMAZIELLO e SILVA, 2005).
Essas rápidas mudanças implicam, também, mudanças no ensino. O que se
vê é a necessidade de constante atualização do professor para que acompanhe o
que ocorre no mercado, como é o caso do marketing viral que está lançando novos
desafios para a criação e que precisa fazer parte das discussões em sala de aula.
Concluindo esse breve passeio pela história e pelo ensino de publicidade, é
importante enfatizar que a publicidade brasileira não deixa de investir na criatividade
e na originalidade tanto de textos quanto de imagens, respaldada por conhecimentos
artísticos, tácitos, acadêmicos e técnicos, e continua conquistando muitos prêmios,
até mundiais, para as agências e seus membros. Em âmbito nacional, o prêmio
Folha/Revista da Criação de Publicidade - 2001 é exemplo da criatividade que a
produção brasileira apresenta (Figuras 15 e 16). A linguagem publicitária brasileira é
reconhecida pela criatividade, pela irreverência, pelo humor, pelo uso da
sensualidade e da inteligência. Já imaginaram essas qualidades voltadas à educação
e ao bem da sociedade?
56
Figura 15
Figura 16
57
2.3. Estudos do Comportamento do Consumidor
No início da atividade no país, a publicidade era feita de forma quase intuitiva
por artistas e profissionais de outras áreas que, atraídos pelas novas oportunidades,
ajudaram a construir essa história. Com a crescente complexidade do mercado e das
relações de consumo surgiu o marketing, como visto anteriormente, e com ele a
necessidade de se entender mais o consumidor a fim de satisfazê-lo. Assim, os
profissionais foram buscar nos conhecimentos da psicologia, da sociologia, da
antropologia e da economia embasamento para interpretar informações e tomar
decisões estratégicas de marketing e também para criar e produzir mensagens
publicitárias dando origem aos estudos do comportamento do consumidor.
A orientação de marketing e o reconhecimento de que a sobrevivência de uma
empresa depende da sua capacidade de satisfazer eficazmente as necessidades e
vontades do consumidor, compreendendo totalmente seus parceiros de troca, isto é,
seus clientes, tornou o estudo do consumidor essencial desde a segunda metade do
século XX (SAMARA e MORSCH, 2005, p.10-11).
No ensino de publicidade a disciplina Estudos do Consumidor começa a
despontar nas grades curriculares elaboradas pelas instituições na década de
1980
34
, mas apesar de não se apresentarem de forma integrada, os conteúdos de
psicologia, sociologia e economia, figuravam entre as disciplinas já na década de
1970. Essas são as principais ciências que integradas proporcionam um maior
conhecimento sobre o comportamento de consumo das pessoas.
Não se pode esquecer que um consumidor antes de tudo é um homem e que
como tal possui necessidades e desejos e que por meio de motivações, percepções
e atitudes irá em busca da satisfação destas. Tampouco se pode esquecer de que
vive em sociedade e que experiencia, a todo tempo, interações sociais, que faz parte
de grupos sociais em que ocupa papéis diferenciados, que está sujeito à influência
destes grupos e de seus líderes de opinião e que em cada posição pensa e se
34
Na Puc-Campinas a disciplina Estudo do Consumidor passou a compor a grade curricular em 1984.
Foi a época em que a Universidade, por meio de seus professores, passou a se preocupar em adaptar
o currículo à comunidade e suas necessidades (TREVISAN, 1998).
58
comporta de uma maneira. Também convém lembrar, que além de buscar satisfação
psíquica e aceitação social, busca valorizar a utilidade de seus gastos em bens e
serviços.
O chamado “comportamento do consumidor são as atividades físicas, mentais
e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para
satisfação de necessidades e desejos” (GADE, 1998, p. 1). Ou seja, o consumo é a
forma desse indivíduo atender suas necessidades. Assim, um comportamento de
consumo é aquele em que há a busca, compra, uso e avaliação de produtos e
serviços. Para que ele escolha entre produtos ou serviços anunciados, aciona
mecanismos internos e externos, avalia aspectos emocionais e racionais e terá uma
tendência a escolher aquele que melhor se adapta ao que precisa, deseja, confia,
aquele que cause, de alguma forma, identificação ou provoque empatia
35
.
Isso significa que as mensagens publicitárias precisam atingir quase sempre
um número grande de pessoas, mas que, preferencialmente, devem senti-las
individualmente, pessoalmente tocadas. Considerando a dificuldade de “entrar na
cabeça” do consumidor, esse objetivo poderá ser alcançado ou aproximado na
medida em que os mecanismos psicológicos e sociológicos, que interferem no
consumidor e a influência da economia, sejam conhecidos pelo profissional e que por
meio da interpretação dos resultados de pesquisas quantitativas e qualitativas saiba
decidir por estratégias, selecionar argumentos e elementos textuais e visuais que
mais se aproximem do grupo de consumidores que se pretende atingir.
Estudar o consumidor significa pesquisar. Pesquisar seus mecanismos de aceitação e
seus bloqueios, sua forma de ser, de pensar, de agir e de reagir. Pesquisar o
consumidor é também tentar colocá-lo num segmento específico da população
chamado consumidor, ao qual se pretende atribuir características próprias e
peculiares (KARSAKLIAN, 2000, p.14).
35
Empatia é mais que simpatia significa: “sentir o que passa no íntimo”, “sentir dentro” da pessoa ou
coisa, “sentir com” o indivíduo ou coisa. “Pode ser que a pessoa não esteja expressando sentimento
algum, mas esteja em uma situação que despertaria em nós certos sentimentos, se nos achássemos
nessa situação. E imaginando-nos em seu lugar, chegamos ao sentimento apropriado à situação”
(SANT’ANNA, 1998, p. 93-94).
59
Todo trabalho sério em publicidade começa ou deveria começar com a coleta
de briefing
36
. No briefing há a visão do cliente sobre seu negócio, sobre o mercado, a
concorrência e seu consumidor que algumas vezes é uma visão parcial ou
equivocada da realidade. Cabe, então, ao profissional realizar pesquisas para
verificar a veracidade das informações ou para entender algum ponto que não havia
ficado esclarecido. A pesquisa pode entrar tanto para a complementação de
informações do briefing, quanto para a realização do planejamento de campanha ou
de mídia e também para a criação. Nesses casos, como já foi dito, os conhecimentos
de psicologia, sociologia e economia são fundamentais para a interpretação dos
dados obtidos e para uma aproximação do universo do público-alvo.
A palavra aproximar é utilizada para realçar a impossibilidade de se saber com
certeza o que pensa individualmente o consumidor. O que pode ser descoberto são
as tendências comuns ao grupo que se quer atingir.
Na prática, trata-se de descobrir a tendência comum predominante, a necessidade
similar, na maior proporção possível dos indivíduos que deseja atingir e, em seguida,
escolhe-se os meios apropriados para pôr em jogo esta tendência, a fim de excitar o
desejo (SANT’ANNA, 1998, p. 94).
O olhar do profissional deve se voltar aos fatores que influenciam a decisão de
compra e consumo. Os fatores que devem ser levados em conta são os culturais
como a moda, os hábitos e as ideologias; os sociais como aceitação social, grupos
de referência e conformismo; os pessoais como idade, sexo e estilo de vida; e os
psicológicos que são “Processamento de informação, sua captação e decodificação
por meio de mecanismos de sensação, percepção, aprendizado e memória.
Processamento psicodinâmico e seus aspectos motivacionais, emocionais e
atitudinais. Personalidade”. É por meio desses fatores que se juntam que o
consumidor é levado à ação e à compra e uso de produtos e serviços, por isso a
importância de estudá-los (GADE, 1998, p. 6).
36
Briefing é uma palavra da língua inglesa que nada mais é do que um documento organizado com
informações do cliente, da concorrência, do consumidor que servirão para respaldar as fases
seguintes do projeto. É um documento escrito que contém diretrizes para o trabalho.
60
Para Sâmara e Morsch (2005) o consumidor é como um iceberg, que a
primeira vista só revela o que está na superfície, o correspondente à ação, e
esconde a parte submersa em que estão os motivos que justificam o comportamento.
A metáfora do iceberg ajuda a compreender que o consumidor é movido por
influências ‘submersas’ que justificam seu comportamento. Alerta também para os
riscos de interpretações incorretas em que o profissional de marketing pode facilmente
incorrer. Ao não vislumbrar a imagem total do iceberg, o especialista mercadológico
pode subestimar ou prejulgar equivocadamente o que vê, não conseguindo evitar o
possível desastre (p.5).
Ao pesquisar o que motiva o comportamento, o profissional fica sabendo mais
sobre o perfil do consumidor, em que circunstância o produto é mais consumido,
sabe se há sazonalidade, ou seja, determinada época em que o produto é mais
vendido, entre outras coisas. Isso possibilita agir conforme a necessidade, por
exemplo, lançando um produto em embalagem menor para incentivar o consumo
entre solteiros que vivem sozinhos.
Conseguir se colocar no lugar do consumidor como vimos, faz toda a
diferença nos resultados obtidos no trabalho. “Faz com que o vendedor comece a
pensar no ponto de vista do comprador; ele se põe no lugar deste e os resultados
chegam a ser assombrosos” (SANT’ANNA, 1998, p. 98).
É importante ressaltar que, além da indiscutível importância para o marketing
em geral, esses estudos são muito úteis na hora de se criar as mensagens
publicitárias. Conhecendo os gostos e hábitos do consumidor, é possível se
aproximar dele por meio da abordagem de elementos que ele valoriza, que são
significativos na sua vida. Tudo isso, de certa forma, constitui-se em um poder que o
publicitário tem, o que deixaria o consumidor em posição desfavorável.
Uma vez que o entendimento aprofundado pelo profissional de marketing quanto às
razões que levam os compradores a tomarem suas decisões de compra pode ser
encarado como uma vantagem injusta, muitos consumidores poderão se sentir
explorados em suas vulnerabilidades humanas e desrespeitados na relação de
consumo (SAMARA e MORSCH, 2006, p.241).
É neste ponto que se retorna ao problema inicial da dissertação. Em posse
desses conhecimentos o publicitário pode exercer grande influência no público e
61
direcionar sua opinião para determinada direção o que gerará impactos. O aluno e
futuro profissional de publicidade ao ser orientado na direção do respeito ao
consumidor e da responsabilidade social terá condições de usar esses
conhecimentos de forma eficiente, evitando prejudicar as pessoas. Esse é o espaço
de atuação da educação que se quer ver mais trabalhado nas instituições de ensino
superior que oferecem o curso de Publicidade e Propaganda.
2.4. Publicidade e Ética - a sociedade sob a ótica do direito
Até agora, foi visto que a publicidade utiliza muitos recursos para que suas
estratégias e mensagens atinjam os consumidores dos produtos, serviços, ou idéias,
que seus clientes oferecem e, no caso das idéias, acreditam. Que é preciso usar de
todos os artifícios para se aproximar de uma solução que não é exata ou simples, por
ser voltada ao homem que está imerso em processos psicológicos e sociais. Que o
trabalho vendido pelo publicitário precisa, até mais do que outros, considerados ou
de fato mais necessários, provar que dá resultado sob pena de perder a conta do
cliente ao menor problema.
As pessoas em geral sabem da parcialidade da publicidade, afinal sempre
existe um anunciante por trás, que está pagando pelo serviço. Se o publicitário está
do lado do anunciante, então, quem está do lado da sociedade? Essa constatação
possivelmente leva a profissão a um grande descrédito, o que acaba deslocando o
profissional cada vez mais a esse papel de “jagunço”
37
. Isso leva a pensar que, já
que não é reconhecido, é tratado com desconfiança
38
e que precisa conquistar,
agradar o cliente para não perder para a concorrência, o publicitário pode usar de
práticas que até prejudiquem o indivíduo e a sociedade, se isso vier de encontro com
37
Júlio Ribeiro usa esse termo para dizer que os publicitários não detém o poder já que servem o
patrão, mas não se sentam à mesa para o jantar (GIACOMINI FILHO, 1991, p.117).
38
Os publicitários são alvos de críticas de outros profissionais da Comunicação Social, mas se erros
foram cometidos para com a sociedade, certamente os profissionais de jornalismo e de relações
públicas também têm sua parcela de responsabilidade.
62
os interesses que ele representa. É verdade que alguns não manifestam satisfação
em usar tais recursos e certamente prefeririam trabalhar em campanhas de cunho
social como a prevenção ao uso de drogas, ao câncer de mama e à aids, por
exemplo.
Apesar da importância da publicidade para a economia, para o mercado e
para a sociedade - de informar sobre assuntos que não chegariam ao consumidor se
não fosse desta forma - não é nada incomum ouvir alguém dizer “Não acredite nisso,
é propaganda”. Por conta dos erros do passado e dos erros que ainda continua
cometendo, não só o profissional, mas a publicidade é olhada com desconfiança por
muitos. E a maneira como se portam os publicitários parece corroborar essa visão:
O profissional da propaganda não desfruta de alta credibilidade, tarefa difícil de ser
conseguida num setor que sofre alta pressão social. Mesmo sabendo que sua
profissão tem um papel social importante, sendo necessária em muitos aspectos, os
publicitários não a vendem positivamente à sociedade. Pelo contrário, quando têm
oportunidade de expor idéias em público ou mesmo perante sua classe, muitos não
hesitam em desdenhar o próprio ofício (GIACOMINI FILHO, 1991, p. 117).
Se no mercado alguns publicitários se portam dessa maneira, nos cursos
superiores de publicidade e propaganda a forma tradicional como são promovidos os
trabalhos pedagógicos, simulando situações reais de concorrências, ao que parece,
acabam levando os alunos a uma grande competitividade, e assim, infelizmente,
muitos acabam por reproduzir o estereótipo de publicitário esperto, que é capaz de
qualquer coisa para vencer. É muito comum um professor deparar-se com salas
desunidas, em que há forte rivalidade entre grupos e pouca solidariedade. É por isso
que as rotinas de trabalho estão sendo alteradas no curso em que a pesquisadora
atua. Com a ênfase na colaboração e no respeito ao próximo, procura-se reverter o
caso.
No início da publicidade no Brasil, os anúncios eram feitos sem muito
comprometimento com as informações. Os de medicamentos, por exemplo, não
eram em geral embasados por pesquisas, mas isso não era empecilho para as
promessas de curas e alívios. Possivelmente por conta de reclamações, em 1932, foi
63
criado o decreto que proibia “Anunciar a cura de doenças consideradas incuráveis
segundo os atuais conhecimentos científicos”
39
. Atualmente, existe uma série de
restrições para a publicidade no setor farmacêutico, mas, mesmo assim, as
mensagens dos anúncios continuam a incentivar a automedicação, prática perigosa
que pode ameaçar a vida.
Seguindo a linha dos erros cometidos, o que se vê é que a publicidade
continua incitando a futilidade e a superficialidade, a violência, a banalização do sexo
e da mulher, incentivando o abuso de velocidade, causando ansiedade nas crianças,
omitindo informações importantes sobre os produtos, prometendo benefícios os
quais o produto não atende e reproduzindo preconceitos e ideologias que, muitas
vezes, não são percebidos por boa parcela da sociedade (TOSCANI, 1996).
Ao que parece, as questões da publicidade precisam ser discutidas numa
perspectiva ética, para evitar prejudicar o consumidor e a sociedade.
Ética - do grego ethos - significa usos e costumes; o conjunto de princípios morais,
estéticos e apreciativos é o ramo da filosofia que lida com os valores relativos à
conduta humana; o estudo da obrigação moral. Diversas bases e princípios orientam a
perspectiva ética (SAMARA e MORSCH, 2006, p.241).
Para Rios (2003), o terreno da ética é o “espaço da reflexão filosófica que se
define como reflexão crítica, sistemática, sobre a presença de valores na ação
humana” (p. 19).
Ética não é um conjunto de normas e padrões morais, mas a reflexão, sobre
elas. Já os costumes são construídos historicamente na relação dos homens entre si
e a natureza, e por isso não podem ser analisados sem que haja contextualização.
“Cada sociedade possui seu ethos, ou se compõe de um conjunto de ethos, jeitos de
ser, que conferem um caráter àquela organização social (...). Os papéis sociais têm
seu fundamento no ethos de uma sociedade (Rios, 2003, p. 21).
39
Apud GIACOMINI FILHO, 1991, p. 32
64
Assim, a questão da percepção dos consumidores em relação aos conteúdos
da publicidade como ofensivos ou abusivos, depende da cultura, religião, enfim, do
repertório de cada um e do nível de alienação em que se encontram.
O que acontece é que a sociedade parece estar tão permissiva e acomodada
que a ética acabou tendo seu significado esvaziado.
Vivemos uma aberração ética (...). Por desencadear uma violência marginal, o crime
comum é visto como essencialmente venial (...). É tido de mente tacanha e
mentalidade careta quem continua achando o roubo ou o furto ato eticamente
reprovável em si mesmo e como tal, qualquer que seja o contexto e a condição de
vida de quem o tiver praticado (LEÃO, 1995, p. 18).
Para alguns estudiosos, como Goergen (2001), o desenvolvimento científico e
tecnológico são, em grande medida, responsáveis pelo desequilíbrio social em que a
humanidade se encontra.
Se constatamos com pesar que a ciência e a tecnologia incorreram em desvios de
cujas conseqüências a humanidade jamais poderá se esquecer, a possibilidade de
manipulação dos códigos da vida pode trazer conseqüências ainda mais assustadoras
e, para alguns, até fatais (p.7).
É por isso que a humanidade chega a um ponto em que é necessário refletir
sobre suas ações a fim de reverter o processo que poderá levá-la à destruição. “Há
manifestações que sinalizam novas preocupações com temas quase esquecidos
como a vida, a morte, a ética, a estética, a natureza” (Goergen, 2001, p.7).
O leitor poderia achar exagerada a citação e chegar à conclusão de que
publicitários não lidam especificamente com a vida e morte de pessoas, como um
médico geneticista que é capaz de clonar animais e fazer outras manipulações
genéticas, mas os publicitários lidam com valores, influenciam as consciências,
atuam no pensamento que deflagra as atitudes. Por isso é tão importante a atenção
ao tema “ética”.
Apesar do exposto, não se pretende dizer que todas as publicidades são
ilegais, ou injustas, mas o que se vê quase sempre nas suas imagens e textos é
65
exagero. Os produtos e serviços mergulham em uma atmosfera idílica, em um
mundo de “perfeição” em que há a super valorização da beleza, da diversão, da
felicidade. A mulher perfeita, o executivo de sucesso ou um lindo bebezinho de
cachinhos loiros e olhos azuis podem saltar aos olhos, basta abrir uma revista ou
assistir a um comercial de televisão.
Esses exageros e distorções - determinadas quase sempre pela corrida para a
conquista da audiência e equivalentes - são os estimulantes ideais para os ataques às
Mass Media e têm levado um bom número de intelectuais responsáveis a uma
posição de ceticismo quanto ao futuro (SANT’ANNA, 1998, p. 84).
Não importa que, na prática, a sociedade tenha uma realidade que parece ser
diferente das imagens veiculadas na publicidade: o número de pessoas com corpo
“perfeito” não chega perto do número de pessoas com sobrepeso ou do alto índice
de desnutrição, a família “perfeita” anda cada vez mais rara e o casal “perfeito” talvez
já esteja divorciado ou, neste momento, acaba de discutir (SILVA, BARRETO e
FACIN, 2006).
Esse é o ponto usado tanto pelos defensores dessa linguagem utilizada na
publicidade, quanto por seus opositores. Se para os primeiros, a publicidade deve
mostrar exatamente esse mundo idílico, porque de triste já basta a vida
40
, para
outros, esse mundo inatingível, para a maior parcela da população, estaria
contribuindo para a alienação, a exclusão social e a infelicidade, já que não pode ter
seus desejos atendidos, por estar longe das características físicas e pessoais do
ideal propagado, ou, por não possuírem dinheiro para consumir aquilo que lhe
promete alegria.
40
“Confesso que um de meus prazeres é saborear os bons anúncios jornalísticos de coisas
que não pretendo, não preciso ou não posso comprar, mas que me atraem pela novidade da
concepção, utilizando ‘macetes’ psicológicos sutis e muito refinamento de arte. É admirável a
criatividade presente nessas obras de consumo rápido, logo substituídas por outras. São anúncios
que, muitas vezes, nos prestam serviço, pela imaginação e pelo bom humor que contém. E se nos
‘vendem’ pelo menos um sorriso, ajudam a construir um dia saudável de trabalho” (Carlos Drummond
de Andrade apud RAMOS, 1998, p. 15).
66
Há pessoas que olham a publicidade como grande vilã a subjugar uma vítima
inocente, mas se é verdade que a publicidade vem cometendo erros, é certo também
que os consumidores tem mecanismos de defesa, em maior ou menor grau, que os
ajudam a discernir entre o que é compatível com seus valores e o que é
incompatível.
Seria absurdo negar a influência dos modernos meios de comunicação na formação
do indivíduo, nos seus gostos, nas suas preferências, nas suas opiniões. O que não
está determinado é o grau dessa influência, até onde seu poder de condicionamento
da vontade pode anular o mecanismo de defesa, percepção e capacidade seletiva
naturais do homem (SANT’ANNA, 1998, p. 84).
Prova de que o consumidor é capaz de reagir e exigir seus direitos, é o
surgimento de um movimento chamado consumerismo, que tem início nos Estados
Unidos em meados do século XX, e que influenciou a sociedade de consumo em
vários países. O “consumerismo é usado para designar qualquer movimento de
consumidores ou entidades afins em qualquer região ou época”. Ao ficarem
insatisfeitos com questões relacionadas ao consumo, os consumidores se reuniram
em institutos de defesa do consumidor e acabaram, com sua atuação, influenciando
as leis que regulamentam a publicidade e o consumo em geral (GIACOMINI FILHO,
1991, p. 18).
Com a manifestação dos consumidores, grandes empresas perceberam que
não é nada bom que eles guardem uma imagem negativa de seus produtos e
serviços e passaram a ouvi-los por meio dos serviços de atendimento ao consumidor
que foram criados para melhorar esse relacionamento. Além do movimento dos
consumidores e de empresários surge também o Conar - Código Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária, o Procon - Fundação de Proteção e Defesa do
Consumidor, além do Código de Defesa do Consumidor que garante os direitos dos
consumidores por meio de ação coercitiva.
O consumidor brasileiro também evoluiu em seus hábitos de compra: está mais bem
informado, é mais exigente e mais ético em suas expectativas. Igualmente se tornou
mais ativo em suas reclamações, não titubeando ao recorrer aos órgãos não judiciais,
67
como jornais e rádios (alguns possuem colunas semanais do consumidor), a serviços
públicos de atendimento ao consumidor - os Procons (que por sua agilidade e
eficiência, resolvem cerca de 70% das reclamações) e até aos Juizados Especiais
Cíveis (órgãos judiciais exclusivamente dedicados para pequenas causas) e à justiça
comum (SAMARA e MORSCH, 2006, p.243).
No país, a consciência do consumidor e a sua contribuição para Ongs e
campanhas sociais estão impulsionando o crescimento do terceiro setor e,
consequentemente, a publicidade para este setor, o que significa maior campo para
atuação.
Diante disso, os profissionais de publicidade e os professores da área não
podem fingir que nada está acontecendo. É preciso que os profissionais avaliem a
função social do seu trabalho e que passem a trabalhar não só a favor do
anunciante, mas também a favor da sociedade. Já os professores, têm o dever de
promover esse debate com os futuros profissionais.
O homem de propaganda não pode, portanto, alhear-se a esse problema; nem ignorar
ou fugir aos debates que se travam em torno do assunto. Antes, sua participação pode
assumir importância considerável, desde que se coloque em posição isenta de
fanatismo ou preconceitos. Para isso, é claro, ele necessita juntar aos conhecimentos
de ordem profissional pelo menos noções de Sociologia, sobretudo de Sociologia das
Comunicações de Massas. Essa qualificação, esse preparo dar-lhe-ão uma base por
meio da qual poderá estimar, nos limites do sensato, a responsabilidade social de sua
profissão e de seu próprio trabalho (SANT’ANNA, 1998, p. 84).
A melhor saída para o profissional parece ser o conhecimento da sua
atividade, das leis que a regulamentam, para que não cometa erros e, que
consciente, pratique ações que resgatem a função social da publicidade e
possibilitem uma comunicação eficiente e ética, não só nas causas
reconhecidamente “nobres”, mas também em produtos e serviços de qualquer
natureza. Desempenhando seu papel corretamente, observando a perspectiva ética
e se guiando pelo bom senso, pode colaborar para um futuro melhor para a
humanidade.
68
2.4.1. O controle da Publicidade
A publicidade resultou de um processo histórico e se consolidou ao longo dos
tempos como absolutamente necessária à economia e à sociedade de consumo em
geral. Assim como acontece em outras atividades, há conflitos e contradições nas
relações com o consumidor as quais precisam ser mediadas ou controladas por
órgãos que zelam pela justiça e pela ética.
Como fenômeno social contemporâneo, a publicidade não pode ser rechaçada ou
proibida, mas deve ser controlada, regrada, para que estimule o consumo de bens e
serviços sem abusos, de forma sadia (CHAISE, 2001, p. 25).
Essa atuação visa impedir que a sociedade seja lesada nas relações de
consumo, no que diz respeito à informações falsas do produto ou serviço e também
dos apelos utilizados em mensagens que, de alguma forma, se caracterizem como
enganosas ou abusivas.
Várias práticas e mecanismos do mercado, até as primeiras décadas do século XX,
eram ignoradas, como as condições gerais de contrato, contrato celebrado mediante
formulários e cláusulas pré-dispostas, etc., aliadas à influência que exerce a
publicidade para impor uma marca, para orientar o público a utilizar determinado
produto, inclusive para despertar a necessidade de adquirir bens ou serviços que, de
outro modo, teria ignorado. Tudo isso confirma a necessidade, dentro da política de
proteção do consumidor, de haver certo controle sobre a publicidade (CHAISE, 2001,
p. 24).
No Brasil, existem três sistemas de controle da publicidade: o auto-
regulamentar, que pelo seu conselho de ética adverte e recomenda ações; o legal,
que proíbe práticas nocivas e tem poder coercitivo; e o misto, que alia as duas
atuações, ou seja, que a partir do não-atendimento de uma recomendação do
sistema auto-regulamentar, o legal passa a atuar.
69
Além das questões éticas, o sistema de controle da publicidade é discutido
com os alunos nas aulas de Ética e Legislação Publicitária
41
no curso de Publicidade
e Propaganda, mas pela sua importância deveria, também, ser do conhecimento de
outros professores. Diante da dificuldade que os alunos sentem em assimilar o
conteúdo da disciplina, o professor responsável elaborou um trabalho em que
recursos de áudio e vídeo são empregados a fim de motivá-los, tornando a discussão
das leis e códigos mais acessível e prazerosa.
Assim será apresentado sucintamente o Conar e os principais pontos do
Código de Auto-Regulamentação Publicitária e o Procon - Fundação de Proteção e
Defesa do Consumidor - o primeiro órgão público de proteção ao consumidor, e
também os principais pontos do Código de Defesa do Consumidor, para que o leitor
saiba o que a classe publicitária e o governo elaboraram para atender aos direitos do
consumidor.
41
Ementa, conteúdo programático e objetivo da disciplina na instituição-campo:
“Os meios de comunicação estão cercados por uma forte legislação que proíbe qualquer profissional
desconhecê-la. Conceitos de Ética; Direito do consumidor; Legislação regulamentadora da publicidade
e propaganda; CONAR; Ética dos profissionais da publicidade e propaganda.
A ética como elemento condutor da plena execução das atividades profissionais na Comunicação, em
especial, na Propaganda. Conceituar ética, principalmente nos aspectos relacionados com a profissão
de publicitário e suas atividades. Distinguir a ética profissional como um fator preponderante na plena
execução das atividades profissionais. A ética informativa como um processo comunicacional e não
como um processo penal. Código de Ética dos Profissionais de Propaganda. Código de Auto-
Regulamentação Publicitária - CONAR.
(...) Ao concluírem esta disciplina, os alunos deverão estar capacitados a atuarem no mercado
profissional inteirados à Legislação vigente, relativa à sua atividade profissional.
Propiciar situações para que o aluno tenha condições de analisar um contrato e negociá-lo, inteirando-
o da Legislação de sua futura atividade.
Conceito de Ética e cidadania são fundamentais para o exercício profissional, além do manuseio de
Códigos com a intimidade necessária, conhecendo o direito autoral e os mecanismos de registro de
suas idéias e projetos. São fundamentais os conhecimentos do Código de Auto-Regulamentação
Publicitária, Constituição Federal, Código do Consumidor, Lei 4.680 e seu Decreto Regulamentador,
Cadan, Conar entre outras legislações pertinentes à disciplina”.
70
Sistema auto-regulamentar: o Conar e o Código de Auto-Regulamentação
Publicitária
O Conar, Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária, é o
sistema auto-regulamentar da publicidade no Brasil. Apesar de só ter surgido na
década de 1980, o Conselho é resultado de pressões sociais anteriores para regular
a ação ética do setor e zelar pela credibilidade da publicidade.
A auto-regulamentação foi decorrência da necessidade de manter a confiança dos
consumidores nas mensagens veiculadas. Os profissionais da publicidade se
aperceberam de que, no momento em que a publicidade deixasse de convencer os
consumidores, não mais cumpriria sua função primordial. Um dos objetivos da auto-
regulamentação, portanto, é melhorar a imagem social da publicidade (CHAISE, 2001,
p. 25).
Na homepage do Conar, o histórico disponível revela que tudo começa com a
possibilidade de sofrer censura por parte do governo. O setor, agências, anunciantes
e veículos, na tentativa de “engavetar” o projeto de lei que cercearia a publicidade
optam pelo sistema de auto-regulamentação, inspirado no modelo inglês, e
convencem o governo de que a publicidade estava madura para isso.
A missão revelou-se um sucesso em Brasília e no resto do Brasil. Em um espaço de
poucos meses, anunciantes, agências e veículos subordinaram seus interesses
comerciais e criativos ao Código, solenemente entronizado durante o III Congresso
Brasileiro de Propaganda, em 1978. Nunca mais o abandonariam.
Logo em seguida, era fundado o Conar, Conselho Nacional de Auto-regulamentação
Publicitária, uma ONG encarregada de fazer valer o Código Brasileiro de Auto-
Regulamentação Publicitária. Desde então, e até esta data, o Conar já instaurou mais
de 4.000 processos éticos e promoveu um sem-número de conciliações entre
associados em conflito. Nunca foi desrespeitado pelos veículos de comunicação e,
nas poucas vezes que foi questionado na Justiça, saiu-se sempre vitorioso
(http://www.conar.org.br
).
Nesse tipo de sistema, o controle é interno e se dá por meio de códigos de
ética ou conduta e traz grande vantagem ao poupar o consumidor de lentos
71
procedimentos judiciais, porém, por suas determinações não serem
obrigatoriedades, podem não ser atendidas. O Conar é formado por agentes do
mercado publicitário que juntos, espontaneamente, discutem as normas que vão
pautar a ação publicitária. Daí a necessidade deste assunto figurar nos cursos
superiores de Publicidade e Propaganda, já que os alunos de hoje poderão ser os
profissionais que participarão do Conar, e também de outras instituições que
discutirão a prática publicitária no futuro.
O Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária apresenta 5
capítulos: Introdução, Princípios Gerais, Categorias Especiais de Anúncios,
Responsabilidades, Infrações e Penalidades.
Na Introdução do código, o texto mostra as razões pelas quais se estava
estabelecendo o Conselho e a sua composição:
“Considerando que a publicidade deve ser confiável no conteúdo e honesta na
apresentação, pois é da confiança pública que depende o seu êxito;
Considerando, ainda, que as peças de publicidade e, de forma geral, a atividade
publicitária se acham naturalmente subordinadas ao império da lei e devem reger-se
pelo princípio da legalidade;
Considerando, finalmente, que as repercussões sociais da atividade publicitária
reclamam a espontânea adoção de normas éticas mais específicas, as entidades
abaixo assinadas, representativas do mercado brasileiro de publicidade, instituem pelo
presente instrumento, este Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.
São Paulo, 05 de maio de 1980”.
ABAP - Associação Brasileira das Agências de Propaganda. (a) Petrônio Cunha
Corrêa.
ABA - Associação Brasileira de Anunciantes. (a) Luiz Fernando Furquim de Campos.
ANJ - Associação Nacional de Jornais. (a) Roberto Marinho.
ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão. (a) Carlos
Cordeiro de Mello.
ANER - Associação Nacional de Editores de Revistas. (a) Pedro Jack Kapeller.
Central de Outdoor. (a) Carlos Alberto Nanô.
Desde então, várias outras associações representativas de novos veículos de
comunicação publicitária, tais como emissoras de TV por assinatura, internet e
marketing direto, aderiram ao Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.
(http://www.conar.org.br
).
O capítulo II, que fala dos Princípios Gerais, traz 12 sessões:
Respeitabilidade; Decência; Honestidade; Medo; Superstição; Violência;
Apresentação Verdadeira; Identificação Publicitária; Propaganda Comparativa;
72
Segurança e Acidentes; Proteção da Intimidade; Poluição e Ecologia; Crianças e
Jovens; Direito Autoral e Plágio.
O capítulo III fala das Categorias Especiais de Anúncios. Nos anexos de A a I,
existem regras específicas para as principais categorias de anúncios pela
“importância econômica ou social, pelo seu volume, pelas suas repercussões no
indivíduo ou na sociedade”. Categorias como bebidas alcoólicas, profissionais
liberais, veículos motorizados figuram entre as nove especificadas.
No capítulo IV o código trata da responsabilidade dos anunciantes, das
agências e dos veículos pelo atendimento das normas de conduta estabelecidas.
Enquanto que o capítulo V aborda as Infrações e Penalidades. Aos infratores o
Conar reserva: “advertência”; “recomendação de alteração ou correção do Anúncio”;
“recomendação aos Veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio”;
“divulgação da posição do Conar com relação ao Anunciante, à Agência e ao
Veículo, por meio de Veículos de comunicação, em face do não-acatamento das
medidas e providências preconizadas”.
O código prevê os principais problemas que podem ocorrer na relação com o
consumidor, desaconselhando práticas que podem lesar o consumidor. No seu
website, o Conar disponibiliza os casos em que atuou e que resultaram em
arquivamento, alteração ou sustação da publicidade. Quanto mais antigos os casos,
mais escandalosos e evidentes são as infrações
42
. Sinal de que alguma coisa está
mudando para melhor na sociedade e na publicidade.
42
Em 1993, o anúncio da Calçados Beira Rio foi representado e sustado por exibir três modelos, em
trajes de freira, levantando as saias acima dos joelhos para mostrar seus sapatos. A representação
fundamentou-se no artigo 20 do CBARP, por entender que o anúncio poderia ofender o sentimento
religioso de consumidores. O relator, em parecer acolhido por unanimidade, reprovou o anúncio
entendendo ser incompreensível a atitude "pitoresca" e até "maliciosa" conferida às modelos em trajes
de freiras. Como o anúncio esgotara definitivamente a sua programação, a Câmara limitou-se a
advertir o anunciante sobre o seu comportamento aético. Como estes existem muitos outros exemplos
interessantes de como a publicidade pode ferir a sociedade.
73
Sistema legal: O Código de defesa do consumidor
O Código de Defesa do Consumidor
43
, lei n
o
8.078, foi publicado em 11 de
setembro de 1990, e passou a ser um grande instrumento na luta contra os abusos
cometidos nas relações de consumo e na publicidade. O código possui 119 artigos
distribuídos ao longo dos sete títulos e de seus capítulos e seções.
No lugar de apresentar a estrutura do código, serão destacados alguns pontos
relevantes para este trabalho, por estarem relacionados com o conteúdo e a forma
das mensagens publicitárias.
O capítulo II “Da Política Nacional das Relações de Consumo” traz o objetivo
da política que é “o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito à
sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, a
melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparência e harmonia das
relações de consumo”. Neste capítulo são descritos princípios que protegem o
consumidor. Já no primeiro princípio: “I - reconhecimento da vulnerabilidade do
consumidor no mercado de consumo” se vê que o código foi feito realmente para sua
defesa, pois já parte do pressuposto que o consumidor está em posição desfavorável
nessas relações.
No capítulo III estão os direitos básicos do consumidor previstos no Art. 6
o
.
São direitos básicos do consumidor a proteção da vida, contra os riscos provocados
por práticas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou
nocivos, a educação e a divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e
serviços, entre outros. Dois pontos chamam especialmente a atenção: a publicidade
enganosa e abusiva, alvo de preocupação da pesquisadora, e a inversão do ônus da
prova que, em linguagem vulgar, significa que antes o consumidor tinha que provar
que estava certo em sua reclamação, e agora, quem tem de provar inocência é o
reclamado.
43
A estrutura do código se encontra entre os anexos deste trabalho. Já o texto completo está
disponível em http://www.procon.sp.gov.br/texto.asp?id=1050
74
IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais
coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas
no fornecimento de produtos e serviços;
VIII - a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do ônus da
prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for verossímil a
alegação ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinárias de
experiências;
Na seção III, do capítulo V “Das práticas comerciais”, o código trata da
publicidade. Além de trazer a necessidade de que o consumidor a identifique como
tal, e que o fornecedor tenha em seu poder as informações que dão sustentação à
mensagem, o código apresenta o artigo 37 que fala da proibição da publicidade
enganosa e abusiva e descreve que tipo de ações poderiam se enquadrar nessa
modalidade. No primeiro parágrafo, o código deixa claro que, para ser enganosa ou
abusiva, basta que a publicidade conduza a erro, ou seja, mesmo se o consumidor
não cometer erro, somente o fato de ter a possibilidade de errar, já se constituiria em
infração.
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1
o
É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter
publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por
omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza,
características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros
dados sobre produtos e serviços.
§ 2
o
É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a
que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de
julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja
capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua
saúde ou segurança.
§ 3
o
Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando
deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.
O capítulo VII “Das Sanções Administrativas” fala das áreas de atuação da
União, dos Estados e do Distrito Federal, com relação às normas relativas à
produção, industrialização, distribuição e consumo de produtos e serviços e das
sanções a que estão sujeitos os infratores, como multas, apreensão de produtos e
outras. Chama a atenção, mais uma vez, o artigo que trata da contrapropaganda, a
sanção aplicada àquele que realizar publicidade enganosa ou abusiva:
75
Art. 60. A imposição de contrapropaganda será cominada quando o fornecedor
incorrer na prática de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus
parágrafos, sempre às expensas do infrator.
§ 1
o
A contrapropaganda será divulgada pelo responsável da mesma forma,
freqüência e dimensão e, preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e
horário, de forma capaz de desfazer o malefício da publicidade enganosa ou abusiva.
O código de defesa do consumidor pretende garantir os direitos do
consumidor de uma forma geral e no caso específico da publicidade enganosa ou
abusiva coibir a prática publicitária que atenta contra as regras morais e os bons
costumes e fere os princípios de liberdade dos indivíduos.
Mais uma vez, é importante ressaltar a necessidade de um publicitário
conhecer o código, não necessariamente com a profundidade de um advogado, para
que exerça seu trabalho dentro da lei e mais do que isso, ajude o seu cliente a
formar uma imagem positiva diante da sociedade.
O Procon
O Procon de São Paulo foi o primeiro órgão público de proteção ao
consumidor a ser criado no Brasil, em 1976, e recebeu o nome de Grupo Executivo
de Proteção ao Consumidor. Foi a partir dessa década que o movimento de defesa
do consumidor se intensificou.
O Procon tem como objetivo “elaborar e executar a política de proteção e defesa
dos consumidores do Estado de São Paulo”. Para isso conta com o apoio de um
grupo técnico multidisciplinar que desenvolve atividades em várias áreas.
76
i. educação para o consumo;
ii. recebimento e processamento de reclamações administrativas, individuais e coletivas,
contra fornecedores de bens ou serviços;
iii. orientação aos consumidores e fornecedores acerca de seus direitos e obrigações
nas relações de consumo;
iv. fiscalização do mercado consumidor para fazer cumprir as determinações da
legislação de defesa do consumidor;
v. acompanhamento e propositura de ações judiciais coletivas;
vi. estudos e acompanhamento de legislação nacional e internacional, bem como de
decisões judiciais referentes aos direitos do consumidor;
vii. pesquisas qualitativas e quantitativas na área de defesa do consumidor;
viii. suporte técnico para a implantação de Procons Municipais Conveniados;
ix. intercâmbio técnico com entidades oficiais, organizações privadas, e outros órgãos
envolvidos com a defesa do consumidor, inclusive internacionais;
x. disponibilização de uma Ouvidoria para o recebimento, encaminhamento de críticas,
sugestões ou elogios feitos pelos cidadãos quanto aos serviços prestados pela
Fundação Procon, com o objetivo de melhoria contínua desses serviços
(http://www.procon.sp.gov.br/categoria.asp?id=206).
Desde 1996, existe a Fundação Procon, uma instituição vinculada à Secretaria
da Justiça e da Defesa da Cidadania do Estado de São Paulo e tem personalidade
jurídica de direito público, com autonomia técnica, administrativa e financeira.
“A Fundação Procon-SP é o ente público pioneiro na defesa do consumidor do Brasil,
sendo considerado sinônimo de respeito na proteção dos direitos do cidadão. Os
frutos desse trabalho são colhidos a cada passo dando rumo ao equilíbrio e
harmonização das relações de consumo, e à incessante busca, inclusive por meio dos
serviços oferecidos pela instituição, para a melhoria da qualidade de vida da
população bem como facilitar o exercício da cidadania”
(http://www.procon.sp.gov.br/categoria.asp?id=206).
A Fundação Procon, em seu website, divulga a lista de reclamações
fundamentadas de fornecedores com o intuito de ser uma fonte segura para o
consumidor. Nesse cadastro, além do nome real e fantasia das empresas, constam o
CNPJ, qual o tipo de infração cometida e se as reclamações foram atendidas ou não.
Só em 2005, houve um total de 13.074 reclamações fundamentadas, sendo que
destas, 56% foram atendidas e 44% não foram atendidas. Entre as reclamações
mais recebidas figuram as relacionadas ao produto e serviço, como defeitos e vícios
de qualidade, serviços não-atendidos e cobranças indevidas, inclusive com injusta
inclusão no SPC (Serviço de Proteção ao Crédito). O tipo de reclamação “publicidade
enganosa”, que mais interessa nesse estudo, teve 228 incidências, o que
77
corresponde a menos de 2% do total e delas, 109 foram atendidas, o que representa
menos de 1%. Ainda nesse tipo de reclamação, as empresas de telefonia
representam grande parte dos casos: a Vivo - Telesp celular, possui 20 reclamações
atendidas de publicidade enganosa, seguida pela Claro com 11, TIM celular com 3,
Telefonica 3 e Vésper também 3. Não é à toa que se ouve entre amigos a
insatisfação com tais empresas e a falta de credibilidade que a publicidade nessa
área desperta. Em nome da grande concorrência, alguns clientes e suas agências
prometem o que não podem, afirmam inverdades, omitem informações, entre outras
coisas.
O Procon de São Paulo, assim como outros Procons espalhados pelo Brasil, é
um grande aliado do indivíduo na fiscalização e no cumprimento dos direitos do
consumidor assegurados pelo Código de Defesa do Consumidor.
O publicitário que toma contato com estas questões, e com a atuação de
órgãos que regulamentam a atividade, como o Procon, é consciente de seus limites e
tem condições de atuar gerenciando conflitos e evitando mal-entendidos e erros que
possam surgir na comunicação de um produto ou serviço. Para os alunos e futuros
profissionais a importância disso se potencializa, já que muitas vezes, o aluno entra
na faculdade com a idéia de que publicidade é somente criação sem limites, o que,
conforme colocado até agora, não corresponde à realidade.
78
CAPÍTULO III
O ENSINO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA: UMA NOVA PROPOSTA DE
EDUCAÇÃO POR MEIO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
Antes de analisar a proposta educacional que traria maior consciência e
compromisso ético aos futuros publicitários e a participação da pesquisadora nesta,
será recuperado o Parecer CNE/CES 492/2001 e sua retificação Parecer CNE/CES
1.363/2001, que tratam das diretrizes curriculares nacionais de vários cursos de nível
superior, entre eles o de Comunicação Social; Da mesma forma também serão
abordados alguns pontos do projeto político-pedagógico da instituição do interior de
São Paulo em que ocorre a experiência pedagógica. Espera-se com isso resgatar as
determinações que levaram os responsáveis a desenvolver tal projeto,
contextualizando-o.
3.1. As atuais Diretrizes Curriculares Nacionais para o curso de Comunicação
Social com habilitação em Publicidade e Propaganda
Pode-se ver pelas considerações históricas realizadas por Trevisan (1998)
que:
O currículo do curso de Comunicação Social no Brasil foi influenciado por três linhas:
a clássico-humanística, a científico-técnica e a crítico-reflexiva. A primeira, de
características européias, predominou até meados dos anos sessenta, restringindo-se
ao ensino de jornalismo; a segunda, de características norte-americanas, legitimada
pelo Parecer n
o
631/69, traduziu o perfil de ensino desejado pelo regime militar,
conforme os acordos firmados, por exemplo, MEC-USAID; e a terceira, caracterizou-
se pela conscientização, reflexão e amadurecimento do sentido da Comunicação
Social e do poder que lhe é atribuído para o desenvolvimento de uma sociedade,
nesses aspectos: econômico, político, cultural, educacional e de entretenimento (p.
133).
79
Não é intenção deste texto revisitar
44
todos os pareceres que trataram, em
alguma época, das diretrizes curriculares para o curso de Comunicação Social. É
notória a importância e a influência que esta trajetória tem nas decisões atuais, mas
ainda assim serão abordadas as diretrizes mais recentes.
Os pareceres CNE/CES 492/2001
45
e CNE/CES 1.363/2001
46
contém
propostas, diretrizes curriculares nacionais, que foram remetidas pela SESu –
Secretaria de Educação Superior - para a apreciação do CNE - Conselho Nacional
de Educação - e da CES - Câmara de Educação Superior - referentes a vários
cursos superiores, entre eles o de Comunicação Social. Tais pareceres foram
aprovados, respectivamente, em 03/04/2001 e 12/12/2001, por esses órgãos. As
diretrizes são normas que devem ser observadas e atendidas pelas instituições de
ensino superior.
A partir da página 14 do último parecer se encontram as diretrizes curriculares
para a área de Comunicação Social. Já na introdução encontram-se delineados dois
objetivos fundamentais: o primeiro refere-se à flexibilização da estruturação dos
cursos devido à diversidade e ao dinamismo da área, abrindo espaço para viabilizar
novas propostas pedagógicas; o segundo tem foco na orientação para a obtenção de
qualidade na formação. Assim, pode-se ver que as diretrizes determinaram um
padrão básico, mas deixaram espaço para que as instituições também tomassem
suas decisões de acordo com sua realidade contextual.
Antes de tratar de cada habilitação especificamente, o texto fala do perfil
comum que os formandos devem ter como “capacidade de criação, produção,
distribuição, recepção e análise crítica referentes às mídias, às práticas profissionais
e sociais”, habilidade de refletir as mudanças das demandas sociais e profissionais
da área “adequando-se à complexidade e velocidade do mundo contemporâneo”,
visão integradora que possibilite o entendimento da dinâmica da comunicação e das
suas relações com os processos sociais. Ainda chama a atenção o item 4 desse
44
Mais informações cf. TREVISAN, 1998.
45
Disponível em http://portal.mec.gov.br/cne/arquivos/pdf/CES0492.pdf
46
Disponível em http://portal.mec.gov.br/cne/arquivos/pdf/CES1363.pdf
80
perfil que apresenta íntima relação com o problema aqui abordado; o egresso de
comunicação se caracteriza por:
utilizar criticamente o instrumental teórico-prático oferecido em seu curso, sendo,
portanto, competente para posicionar-se de um ponto de vista ético-político
47
sobre o
exercício do poder na comunicação, sobre os constrangimentos a que a comunicação
pode ser submetida, sobre as repercussões sociais que enseja e, ainda, sobre as
necessidades da sociedade contemporânea em relação à comunicação social.
Logo após, o texto trata dos perfis específicos das habilitações mais
tradicionais, mas deixa aberta a criação de ênfases específicas, e também a criação
de novas habilitações. Isso vem ao encontro do primeiro, o de flexibilização da
estruturação dos cursos. Em Publicidade e Propaganda, o perfil do egresso se
caracteriza:
1. pelo conhecimento e domínio de técnicas e instrumentos necessários para a
proposição e execução de soluções de comunicação eficazes para os
objetivos de mercado, de negócios de anunciantes e institucionais;
2. pela tradução em objetivos e procedimentos de comunicação apropriados os
objetivos institucionais, empresariais e mercadológicos;
3. pelo planejamento, criação, produção, difusão e gestão da comunicação
publicitária, de ações promocionais e de incentivo, eventos e patrocínio,
atividades de marketing, venda pessoal, design de embalagens e de
identidade corporativa, e de assessoria publicitária de informação.
No item 2 das diretrizes curriculares, o documento trata das competências e
habilidades dos egressos. As gerais conferem importância à criticidade, no que diz
respeito à assimilação de conceitos e teorias, e seu emprego na análise da realidade
e da profissão e ao compromisso ético-político. Especificamente, o egresso de
publicidade e propaganda deve dominar conhecimentos, linguagens e técnicas,
identificar e analisar as mudanças do mercado, saber pesquisar, planejar, criar,
47
O texto não explicita claramente o que viria a ser o termo “ético-político”, mas segundo Rios (2003),
a ética e a política estão intimamente ligadas:
“Ao mencionarmos as relações estabelecidas socialmente pelos homens, não podemos deixar de
verificar que são relações que envolvem a organização do poder na sociedade. A articulação do dever
e do poder leva-nos a perceber a relação entre moral e política - o dever se estabelece na polis, numa
determinada organização social, em que se estruturam diversas formas de poder (...). A atividade
política se distingue, portanto, de algo que se dá na esfera do natural. A possibilidade que tenho de
exercer influência sobre algo da natureza é fundamentalmente distinta da minha possibilidade de
exercer influência sobre alguém, por meio de princípios estabelecidos socialmente. O ethos se realiza
na instância da polis” (p.22-23).
81
produzir, executar e orientar o trabalho publicitário, entre outras. A penúltima
competência presente no texto que o egresso deve ter embasa, mais uma vez, o
aspecto da prática publicitária que se quer ressaltar, ou seja, a necessidade da ética
e da responsabilidade social: “identificar a responsabilidade social da profissão,
mantendo os compromissos éticos estabelecidos”. Ou seja, conforme visto
anteriormente, o compromisso de refletir criticamente sobre as relações de poder em
que a comunicação se insere e o de posicionar-se por meio de sua atuação
profissional.
O item 3 aborda os conteúdos curriculares que, por sua vez, se desdobram
em básicos e específicos. Os básicos devem aparecer na formação de graduandos
de todas as habilitações, e se referem tanto a conhecimentos teóricos quanto
práticos e reflexões sobre a área, que são categorizados da seguinte maneira:
“conteúdos teórico-conceituais; conteúdos analíticos e informativos sobre a
atualidade; conteúdos de linguagens, técnicas e tecnologias midiáticas, conteúdos
ético-políticos”. Já os conteúdos específicos devem ser definidos pelo colegiado do
curso, ressaltando novamente a flexibilização da estrutura dos cursos.
No item 4, estão as diretrizes para estágios e atividades complementares
visando o “relacionamento do estudante com a realidade social, econômica e
cultural, e de iniciação à pesquisa e ao ensino”. Um fato importante é que essas
atividades não podem ultrapassar 20% do total da carga horária do curso, sem
contar com as horas dedicadas ao trabalho de conclusão do curso ou projeto
experimental.
Como não poderia deixar de ser, o item 5 ,que refere-se à estrutura, apresenta
apenas uma orientação para os colegiados construírem seus respectivos cursos.
O curso de comunicação social pode ser oferecido por créditos, havendo, no entanto,
atenção para uma seqüência equilibrada de conteúdos curriculares e
acompanhamento planejado da formação.
Na oferta seriada importa considerar, além de uma seqüência harmônica e lógica, a
flexibilidade de caminhos alternativos.
Na organização modular, deverá ser esclarecido o seu modo de inserção na estrutura
geral do curso.
82
Por fim, o item 6 refere-se ao acompanhamento e avaliação. Esta deve ser
periódica e articulada com o projeto acadêmico do curso, seguindo propostas e
critérios estabelecidos pelo colegiado.
O parecer CNE/CES 1.363/2001 é a retificação do parecer CNE/CES
492/2001. Nele aparece referência ao projeto pedagógico e à necessidade de que
esteja orientado pelo parecer CNE/CES 492/2001. O artigo 2
o
esclarece o que o
projeto pedagógico deverá explicitar: a descrição dos perfis comuns e específicos,
das competências e habilidades gerais e específicas, dos conteúdos também básicos
e específicos, das características dos estágios, das atividades complementares e sua
carga horária, da estrutura do curso e das formas de avaliação e acompanhamento.
Fica evidente que as diretrizes deixam para o colegiado grande autonomia na
construção de um curso, e também uma grande responsabilidade que, se não for
levada a sério, poderá comprometer a qualidade de ensino e prejudicar o aluno e
também a comunidade em que se insere.
3.2. O Projeto Político-Pedagógico da instituição-campo
O Projeto Político-Pedagógico do Centro Universitário - uma instituição
particular de ensino superior confessional do interior do estado de São Paulo onde a
pesquisadora trabalha como docente - foi elaborado em 2003, por ocasião da visita
do MEC - Ministério da Educação - para o reconhecimento do curso de Comunicação
Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. O documento foi redigido pelo
coordenador do curso, que teve como orientação as diretrizes curriculares do MEC, o
documento do curso de Comunicação Social de outra unidade que já havia passado
pelo processo de reconhecimento com êxito, e o resultado das discussões das
reuniões do colegiado do curso.
O colegiado do curso é formado por professores da cidade de Americana e da
região, poucos com formação específica em Publicidade e Propaganda e com
experiência profissional, responsáveis pelas disciplinas práticas, técnicas e
83
formativas do curso; a maioria, que também exerce docência em outros cursos da
instituição, apresenta formação básica nas ciências que dão subsídios à publicidade,
como Administração, Sociologia, Psicologia, Filosofia, Direito, Letras e Matemática.
O colegiado se reúne mensalmente para a discussão de problemas do curso,
inclusive com a presença de representantes discentes. Nessas reuniões é discutido o
futuro do curso, são avaliados os procedimentos acadêmicos e pensados assuntos
relacionados à educação, ao mercado e à sociedade.
O documento está dividido em duas grandes partes. A primeira, que também é
a introdução, apresenta a justificativa e os fundamentos para o funcionamento de um
curso de Comunicação Social, de acordo com a missão
48
e os valores da instituição,
no sentido de mostrar que a comunicação é um processo essencial para a
sociedade.
A instituição em voga é pautada por princípios religiosos e, por isso, a
justificativa para a implementação do curso foi baseada na ética cristã
49
que teria
como objetivo entender melhor o processo comunicacional, conhecer os códigos de
interpretação da comunicação e ter “o domínio operacional do instrumental técnico
necessário para sua eficiente utilização”. Tudo isso...
... para o ser humano não se transformar em objeto de manipulação provocada pela
poderosa influência da abrangência e penetração da comunicação, a maioria das
vezes deliberadamente potencializada com claros propósitos de dominação.
Assim sendo, um instituto dedicado academicamente ao estudo, conhecimento e
desenvolvimento do fenômeno comunicacional, é uma necessidade instrumental
surgida da aplicação atualizada da própria ética (cristã).
48
A instituição “tem como missão a atividade educacional formativa, para desenvolver e preparar
profissionais e cidadãos livres e conscientes de seus projetos de vida, participativos, responsáveis,
críticos e criativos, que desenvolvam, construam e apliquem o conhecimento para o aprimoramento
contínuo da sociedade em que vivem e de futuras gerações”.
49
“Ética tem a ver com a visão e a compreensão que o homem tem de si mesmo e dos outros, e com
as relações que se estabelecem entre membros de uma família, grupo comunidade, sociedade e até
humanidade (...). A adjetivação da ética cristã conferida à ética refere-se à pessoa, às ações, às
palavras e aos sinais de Jesus Cristo. Jesus é um homem que viveu verdadeiramente a generosidade
e a abertura. Fez de si mesmo dom gratuito e aberto a todos. Seu agir é pautado pela justiça, pelo
amor e pela misericórdia. Suas palavras revelam sabedoria e esperança, imprimem sentido
inesgotável aos que querem segui-lo como caminho, verdade e vida
(http://www.pucrs.br/reflexoes/encontros/pdf/2005-3-09-Marco-Referencial-da-PUCRS- Pergentino-
Stefano-Pivatto.pdf).
84
Como não poderia deixar de ser, logo nas primeiras linhas fica explícita a
missão do curso que reafirma “o compromisso da Instituição com a reflexão da
comunicação a serviço do crescimento do ser humano” e os três eixos que dão
suporte à estrutura curricular: “a) abertura obrigatória à realidade / progresso /
modernidade; b) postura crítica; c) aproximação ética e solidária”
50
.
Ainda no documento, para atingir sua missão, o curso deve privilegiar com sua
atuação:
• a formação e aperfeiçoamento de profissionais de Comunicação Social que,
munidos de sólidos conceitos teóricos, profundas diretrizes éticas e eficiente
instrumental técnico para o ofício, estejam habilitados a obterem notório
sucesso no mercado;
• o conhecimento das ciências que lhe dão suporte;
• a pesquisa destinada à procura das explicações e o domínio dos fenômenos
comunicacionais;
• o estímulo e o sustento das vocações para a pesquisa e a docência neste
campo do saber.
No capítulo II o documento traz informações mais específicas, como: o perfil e
o papel do egresso do curso na sociedade e o mercado de trabalho; informações
sobre o corpo docente e o coordenador; a estrutura curricular e os conteúdos
programáticos; laboratórios e outros recursos; auto-avaliação.
Sobre o perfil do egresso, o documento revela, mais uma vez, a preocupação
com a formação ética e solidária que parte da instituição:
Essa a razão pela qual, ao final do percurso de formação, o egresso é cientificamente
profundo, operacionalmente produtivo, humanamente solidário, eticamente sólido,
convertido em um cidadão consciente do papel que deve desempenhar na construção
da sociedade na qual tem o direito e a obrigação de fazer parte.
O profissional ético e solidário que se quer ver formado deverá ter
capacidades para resolver problemas próprios da comunicação. Portanto, deverão
ser capazes de:
50
A instituição na qual se insere a proposta pedagógica a ser analisada, de fato, acredita nesses
princípios de maneira que todos os seus cursos devem seguir sua vocação de solidariedade, diálogo e
ética para com a comunidade. Para ela, não se trata apenas de discurso para impressionar o MEC.
85
a) analisar a problemática comunicacional das organizações e suas implicações
éticas;
b) reconhecer realidades locais sob perspectivas circundantes;
c) adequar soluções modernas e universais à realidade local;
d) identificar e propor soluções de comunicação destinadas a informar e persuadir o
público-alvo da organização, seja por meio de peças avulsas ou seqüenciais;
e) contribuir com técnicas de comunicação eficazes à aplicação das estratégias
organizacionais, tendo em vista uma sociedade mais justa e solidária;
f) buscar novas alternativas eficientes e plenamente aplicáveis mercadologicamente.
Como se pode ver, o projeto do curso abordado tem a formação ética,
solidária, crítica e reflexiva como fundamento principal, o que diferenciaria seus
egressos de outros, formados por instituições com ênfase mercadológica. De fato,
esses valores estão presentes nos discursos de professores da casa que,
principalmente no primeiro e segundo anos do curso, sensibilizam os alunos com
essas questões.
Outra tônica na construção do projeto pedagógico foi a necessidade de se
trabalhar a interdisciplinaridade
51
. O assunto que foi alvo de discussões de muitas
reuniões foi aceito por todos os professores que, apesar de ainda não saberem ao
certo o que era interdisciplinaridade e como fazer a integração
52
, se dedicaram na
51
Na década de 1960, o termo interdisciplinaridade - um neologismo - foi usado pela primeira vez.
Passados quase 50 anos, o mesmo termo desdobrou-se em outros - pluri, multi, poli,
transdisciplinaridade. E desdobraram-se também os significados a eles atribuídos por diversos
autores. Da mesma forma, o entendimento daquilo que é - no cotidiano da educação - uma prática
interdisciplinar, ganhou muitos matizes. E, acompanhando esse desdobrar-se, as práticas passaram a
requerer atitudes, comportamentos, estruturas e programas.
No entanto, ao lado desse quadro conceitual amplo e por vezes contraditório, o tema continua em
pauta, objeto de pesquisas, recomendado em documentos oficiais ou nos projetos pedagógicos das
escolas de todos os níveis.
Sintetizando o pensamento de Ivani Fazenda, a estudiosa brasileira que há mais de 35 anos se dedica
ao tema, pode-se afirmar que para ela “a interdisciplinaridade não é uma categoria de conhecimento,
mas de ação” (FAZENDA, 1994, p. 28). Isto significa que a construção da mesma se dá no terreno da
pragmática, embora a autora não descarte que a interdisciplinaridade se imponha como uma
exigência natural e interna das ciências no sentido de uma melhor compreensão da realidade
(FAZENDA, 1994, p. 91).
52
Esse foi o primeiro problema de pesquisa a que a autora desta dissertação se dedicou.
A percepção de educadores em relação à necessidade de se trabalhar projetos interdisciplinares para
a melhor formação de cidadãos para o mercado de trabalho e as atuais políticas praticadas pelo MEC,
por meio do INEP, para a autorização e reconhecimento dos cursos de Ensino Superior, que
valorizam o trabalho integrado, deflagraram uma “moda interdisciplinar” entre as instituições de ensino
superior.
86
elaboração de propostas de trabalhos para as séries em que estavam lecionando.
Apesar dessas propostas não fazerem parte do documento, na prática, elas foram
implementadas buscando a interdisciplinaridade. A base para a criação desses
projetos foi a estrutura curricular de cada série.
A estrutura curricular
53
que segue o modelo clássico, ou seja, com disciplinas
predominantemente teóricas nos dois primeiros anos e práticas nos dois últimos,
com o último semestre dedicado ao projeto experimental, dará lugar, em 2007, a uma
nova grade para um curso semestral, em que nomes de disciplinas, conteúdos e
cargas horárias serão alterados para acompanhar as rápidas mudanças dos últimos
anos no mercado publicitário e também no ensino de Publicidade e Propaganda.
Como este trabalho aborda especificamente o projeto interdisciplinar do
segundo ano do curso, só interessará neste estudo a periodização das disciplinas
A palavra interdisciplinar e outras tantas relacionadas ao assunto, como multidisciplinar,
pluridisciplinar, transdisciplinar, circulam livremente pelas reuniões de coordenadores, professores,
alunos e funcionários. Mas será que todos apreendem realmente o que isso significa?
A dúvida se estende também para o campo da prática, não é nada raro ouvir um mestre declarando
em alto e bom som “na minha disciplina...” enquanto uma equipe tenta definir um plano de trabalho
conjunto, abrangente, inclusivo e adequado às especificidades de um determinado grupo.
Em muitos casos, os projetos para trabalhos acadêmicos são elaborados burocraticamente sem ir a
fundo na natureza de cada disciplina, sem descobrir os pontos em comum com as demais, ou mesmo
questionar sobre eles. Muitas propostas são apenas tentativas de se trabalhar interdisciplinarmente, já
que ignoram as diretrizes que norteiam quase todas as disciplinas participantes de uma grade
curricular. Trata-se apenas de um momento de entrosamento entre professores que adotam um
instrumento de avaliação comum e que procedem a avaliação de forma fragmentária como vinham
fazendo tempos atrás, segundo a percepção da pesquisadora.
Não devemos esquecer que, muitas vezes para estar na moda ou cumprir a legalidade, muda-
se apenas a aparência das propostas; no fundo, porém, continua se fazendo a mesma coisa.
A rica filosofia... pode acabar em mera rotina, em propostas técnicas, completamente alheias,
aos problemas que serviram de estímulo para sua formação (SANTOMÉ, 1998, p.10).
Nesse sentido, como fazer com que mestres se despertem para esse novo-velho desafio e trabalhem
realmente de maneira interdisciplinar?
A qualidade nos processos educacionais é impossível sem o compromisso dos professores, assim
esse projeto buscava encontrar formas de refletir de modo esclarecedor junto ao professor do curso
superior de Comunicação Social, a importância do trabalho interdisciplinar buscando informá-lo,
motivá-lo e despertar seu interesse e adesão aos desafios que emanam da prática interdisciplinar.
A inversão de tema ocorreu justamente com a indagação da professora/pesquisadora: “Será que eu
sei trabalhar de forma interdisciplinar?” A mudança de foco resultou nesta dissertação que aqui se
apresenta.
53
A estrutura curricular completa consta dos anexos.
87
desta série. Foi a partir da reunião dos professores responsáveis por essas
disciplinas que se construiu o projeto:
Disciplina Aulas semanais Carga horária
Realidade Socioeconômica e Política do Brasil 02 72
Psicologia 02 72
História da Arte 02 72
Redação e Expressão Oral II 02 72
Comunicação Comparada 02 72
Informática Aplicada à Publicidade e Propaganda 02 72
Filosofia 02 72
Estatística 02 72
Sociologia da Comunicação 02 72
Fotografia 02 72
Total 20 720
Como se vê, das dez disciplinas que compõem o segundo ano, oito são de
cunho teórico, mais voltadas à análise da comunicação e de como se dá a
convergência com os conteúdos específicos. Apenas duas são de caráter
predominantemente prático: Informática Aplicada à Publicidade e Propaganda e
Fotografia. Essa composição torna o trabalho, que será apresentado a seguir,
adequado para integrar as disciplinas e superar a dicotomia “teoria e prática”.
3.3. Uma nova proposta: PIC- Projeto Integrado de Comunicação
Conforme visto, a necessidade de se contemplar a interdisciplinaridade por
meio de trabalhos acabou deflagrando projetos que são desenvolvidos em cada uma
das séries do curso de Publicidade e Propaganda, respeitando o nível técnico e
teórico dos alunos, até o momento, e partindo das disciplinas que compõem esse
ano.
88
A proposta que será analisada, o PIC - Projeto Integrado de Comunicação -
chama a atenção pelo seu caráter original
54
e também pela sua eficiência em
contemplar os saberes específicos das disciplinas que compõem a grade curricular
do segundo ano e promover a reflexão e o aprimoramento dos alunos. A razão para
isso pode estar na formulação inicial da proposta que partiu de um filósofo que
apresenta um olhar diferenciado da publicidade e da própria prática publicitária,
tendo como ponto de apoio a missão da instituição e o projeto pedagógico do curso.
A proposta que parece simples traz grandes reflexões aos alunos, pois estes
modificam também seu olhar. O primeiro passo é a sensibilização, preparação do
tema, para a escolha de um anúncio impresso
55
de qualquer natureza, que esteja de
alguma forma influenciando de modo não desejável a sociedade, ou seja, que se
caracteriza como abusivo, enganoso ou “apelativo”. O segundo passo é desconstruir
o anúncio, lançando olhares que vêm de cada uma das disciplinas envolvidas, tanto
as de suporte ideológico - Realidade Socioeconômica e Política do Brasil, Sociologia
da Comunicação, Filosofia e Psicologia - quanto as de suporte instrumental -
Estatística, Informática Aplicada à Publicidade e Propaganda, Fotografia, Redação e
Expressão Oral II e História da Arte. Nessa etapa, o aluno identifica com clareza
quais são os elementos visuais e textuais que estariam “prejudicando” o consumidor
por representarem ideologias, por reproduzirem preconceitos, por incitarem delitos, o
que aumenta a sua capacidade de reflexão ética e crítica sobre a sociedade e a
publicidade - competências previstas nas diretrizes curriculares nacionais e também
no projeto político-pedagógico da instituição. O terceiro passo tem como base essa
construção teórica, que permite reconstruir o anúncio ou peça publicitária, mantendo
o produto e o público-alvo e visando a responsabilidade social. Segundo aparece no
mapa do projeto, é possível ver o porque trabalhar com a responsabilidade social:
54
A prática de projetos interdisciplinares tornou-se muito comum nas instituições de ensino superior
de Comunicação Social no país. A maioria delas se destina à realização de uma campanha
publicitária, comercial ou social, para um cliente real ou fictício, para que os alunos possam se
exercitar e integrar as disciplinas que no curso já têm uma natureza interdisciplinar, posto que o
trabalho publicitário é feito em equipe. No entanto, o PIC, apesar de não ser inovador no que diz
respeito ao caráter interdisciplinar, apresenta uma proposta baseada na ética e na responsabilidade
social, enquanto que, em outras instituições, essa problemática muitas vezes é secundária e
prevalece o caráter mercadológico.
55
Anúncios veiculados no Brasil.
89
Hoje o chamado à Responsabilidade Social atinge todos os meios envolvidos com o
social: empresas, ong’s, profissionais liberais, instituições, entre outras. O publicitário
parece ser um dos grandes agentes de transformação social, devido à sua atuação
nos grandes meios de comunicação de massa. Então, torna-se imprescindível a
existência de comunicadores comprometidos com a transformação e construção ética
da sociedade. Segundo o Instituto Ethos de Responsabilidade Social
(www.ethos.org.br
), podemos entender que a “questão da responsabilidade social vai,
além da postura legal da empresa, da prática filantrópica ou do apoio à comunidade.
Significa mudança de atitude, numa perspectiva de gestão empresarial com foco na
qualidade das relações e na geração de valor para todos”.
Os objetivos esperados do PIC são despertar o compromisso ético-social dos
futuros publicitários e favorecer a percepção no corpo discente dos elementos
interdisciplinares que juntos auxiliam na construção das futuras criações das
campanhas publicitárias.
O resultado deste trabalho, um texto com as contribuições de cada disciplina e
duas peças publicitárias
56
, é exibido em uma Mostra de Responsabilidade Social
promovida pelo curso de Administração de Empresas, e costuma atrair a atenção
dos participantes, que ora concordando ou discordando das novas propostas, se
sentem tocados pela iniciativa.
Este é o segundo ano em que a pesquisadora participa do projeto, sendo que
é o terceiro em que ele ocorre. Assim, não participou da escrita do documento inicial,
mas, a partir da sua entrada, passou a interferir em mudanças que julgou
necessárias, e por isso acredita que a proposta avançou.
Cada professor elabora o texto com suas exigências para o projeto de acordo
com os objetivos de suas disciplinas e da maneira como enxerga a possível
contribuição. No caso da pesquisadora, responsável pela disciplina Fotografia, os
objetivos foram:
56
A peça principal é voltada ao mercado visando a responsabilidade social, e uma peça secundária,
exigência da disciplina História da Arte que atende mais o lado artístico, sem compromisso com o
caráter mercadológico e social.
90
Orientar por meio dos textos: “A publicidade é um cadáver que nos sorri”; “A
linguagem da propaganda” e “Modo de ver”, a análise da imagem fotográfica utilizada
no anúncio publicitário escolhido, com o objetivo de:
• mostrar o papel social da imagem trabalhada, além do de vender um
produto;
• descobrir o que o anúncio mostra da realidade social;
• analisar a utilidade social da imagem no anúncio;
• encontrar os elementos padrões e estéticos na campanha;
• evidenciar as sensações que a fotografia, utilizada no anúncio,
desperta no consumidor;
• mostrar o papel de ancoragem da imagem relacionada ao texto e
contexto social.
Possibilitar por meio dessa análise a criação de uma imagem fotográfica que poderá
ser realizada nas dependências do .... (mediante apresentação de rafes
57
), para ser
utilizada na reconstrução de uma nova peça publicitária ética e com compromisso
social
58
.
Como será visto a seguir, por uma série de contratempos como mudanças de
datas no cronograma, a professora não atingiu totalmente seus objetivos na
preparação do tema.
No entanto, o que se esperava da sua participação no projeto é que levasse o
olhar do profissional de publicidade
59
e que garantisse que, além de éticas, as
propostas fossem viáveis e cumprissem, na medida do possível, o seu papel de
impulsionar a venda de um produto ou serviço. Apesar de não serem, de fato,
veiculadas, as peças passam por um pré-teste, uma pesquisa
60
, que mostra como as
pessoas entrevistadas reagiram às propostas, o que será útil para ver se o objetivo
foi atingido.
57
Rafe significa esboço, rascunho. É a etapa que antecede o layout, que por sua vez é o primeiro
resultado que será apresentado ao cliente. O rafe serve para orientar o trabalho de criação.
58
Entende-se por peça publicitária ética e com compromisso social, aquela que respeita ao
consumidor não utilizando recursos apelativos, como nudez e erotismo exagerado, que não incita ao
crime ou ao perigo, como o excesso de velocidade, que não é preconceituosa, e que, ainda por cima,
traz, como pano de fundo, um assunto que se quer ver debatido na sociedade, como preservação da
natureza, respeito às diferenças, entre outros.
59
No ano de 2006, a única publicitária que participa do projeto é a autora desta dissertação, o que
aumenta ainda mais a sua responsabilidade.
60
A pesquisa, exigência da disciplina Estatística, buscou checar o nível de aceitação dos anúncios
antigos e atuais por meio de um questionário dentro da própria instituição. Adiante se abordará
novamente a questão.
91
É a participação da pesquisadora num projeto mais amplo que se pretende
investigar. Para isso, toma-se por base a disciplina sob a sua responsabilidade, mas
é por outros olhares que se considera necessário refletir e investigar sobre a sua
prática. É neste contexto que segue este trabalho.
92
CAPÍTULO IV
A IMERSÃO NA PRÓPRIA PRÁTICA
O TRABALHO E A PARTICIPAÇÃO DA PROFESSORA/PESQUISADORA
O trabalho foi iniciado no começo do ano letivo de 2005. Apesar de haver um
período maior de elaboração, o que favoreceria a qualidade dos trabalhos, muitos
alunos e alguns professores reclamaram que o período de quatro meses era muito
tempo para a realização do projeto, o que prejudicaria as aulas e atrasaria o
conteúdo a ser ministrado. Em decorrência disso, os professores do segundo ano,
mesmo preocupados com o pouco tempo, decidiram, na reunião do colegiado, em
fevereiro de 2006, que começariam o mais tarde possível, apenas no segundo
semestre, a próxima versão do PIC. Como a professora de Fotografia já havia
elaborado seu planejamento de aulas, teve de modificá-lo deixando o debate, a
discussão dos textos que usaria para o início do segundo semestre.
4.1 A trajetória - o diário de campo
61
Aconselhada pelo seu orientador e seguindo os princípios da metodologia
“reflexão sobre a própria prática”, a pesquisadora passou a anotar mais detalhes que
ocorriam no decorrer do trabalho envolvendo a disciplina Fotografia. Obviamente, o
registro do conteúdo trabalhado a cada aula já era uma constante, mas no diário de
classe apenas ficam registrados os detalhes “formais”, como o conteúdo ministrado
61
O texto que aqui se apresenta é o relato do diário de campo, transformado pelo olhar do orientador
e da própria banca de qualificação. Os questionamentos levantados sobre as anotações iniciais não
aparecem, em todos os casos, explicitamente, mas guiaram essa escrita.
93
ou discutido em cada dia, sendo que os “informais”, que mais interessam neste tipo
de investigação, não são descritos. Assim, o que se segue está baseado em
observações e anotações feitas no diário de campo no decorrer do trabalho que são
úteis para analisar a prática da pesquisadora.
A primeira reunião específica para falar do projeto ocorreu em 06/05/06.
Nessa reunião foi decidido o número de participantes que deveria ter cada grupo;
também foi ressaltada a necessidade de esclarecer ao aluno do que se trata a
responsabilidade social, e decidido como se daria a escolha da peça publicitária
“apelativa”. Além disso, foi possível fechar o cronograma de atividades. Com relação
à escolha da peça publicitária, ficou decidido que os alunos selecionariam
inicialmente 5 peças, que o professor de Sociologia separaria 3 e que, destas, a
professora de Fotografia escolheria a que o aluno deveria trabalhar, tendo em vista a
relevância
62
do assunto - por exemplo nos casos em que o erro é mais gritante - e a
possibilidade de mudança
63
e de aplicação de conceitos e recursos técnicos e
artísticos. Em relação ao cronograma, como este projeto está atrelado à Mostra de
Responsabilidade Social, que ocorre no início de outubro, foi necessário voltar atrás
na decisão, e a opção foi iniciar as atividades no final de maio. Já nesta reunião, por
conta das mudanças de datas, a professora percebeu que havia cometido um erro de
planejamento, o que dificultaria o cumprimento das atividades que se propôs a
realizar.
Ficou combinado, então, que a pré-seleção da peça ocorreria em 23 de maio e
a escolha final se daria no dia 31 do mesmo mês, como de fato ocorreu. No dia 10 de
maio, a professora/pesquisadora comunicou as decisões e explicou como se daria o
trabalho na disciplina Fotografia. O ideal seria que os alunos fizessem a leitura dos
textos sugeridos antes do dia 23, mas considerou-se inadequado pedir com
62
A relevância de um assunto varia de indivíduo para indivíduo; no entanto, alguns produtos e
argumentos contidos nas peças favorecem a abordagem de assuntos como educação, meio
ambiente, cultura, respeito à diversidade, entre outros, que precisam ser discutidos pelas empresas,
pela publicidade e pela sociedade.
63
Acredita-se que, a princípio, qualquer anúncio possa ser modificado com o objetivo de torná-lo mais
ético, mas existem, por exemplo, casos em que a mudança seria pequena e que os alunos não
poderiam colocar em prática os conhecimentos adquiridos, fato que não favoreceria o processo de
aprendizagem.
94
pouquíssima antecedência a leitura dos mesmos, principalmente pela falta de hábito
de leitura dos alunos e o acúmulo de outras atividades do curso. Em decorrência
disso, tornou opcional a leitura dos textos “A linguagem da propaganda”
(VESTERGAARD/SCHROEDER, 2000) e o “Modo de ver” (BERGER, 1999), e
manteve-se apenas a obrigatoriedade para o livro “A publicidade é um cadáver que
nos sorri” (TOSCANI, 1996), deixando o debate para a primeira semana de aula do
2
o
semestre, já que, devido a feriados, teria apenas dois encontros após o dia 31
para assessorar o trabalho cuja entrega estava prevista para o primeiro dia de aula
de agosto. Mais tarde mudaria de idéia novamente, suspendendo o debate, pois, na
ocasião em que deveria ocorrer, os trabalhos já estavam com suas análises e textos
bem encaminhados e desenvolvidos, o que tornaria a atividade sem sentido, já que a
idéia era a preparação para o tema e a ajuda na análise.
No dia 31 de maio, como combinado, foi pedido que cada grupo,
espontaneamente formado com 4 ou 5 integrantes, escrevesse um parágrafo
mostrando o motivo pelo qual acreditava que as peças pré-selecionadas seriam
“apelativas”. Desta maneira, cada grupo escreveu seus argumentos e, diante disso,
escolheu-se a que mais se adequaria aos propósitos traçados. Em cada um dos 8
casos a professora/pesquisadora discutiu com os alunos e juntos optaram por aquela
que seria trabalhada. Em apenas um caso deixou que o grupo decidisse entre duas,
já que, no momento da assessoria, não se mostraram convencidos ou motivados a
se debruçar sobre uma delas. Procurou-se obter a opinião dos alunos, mas essa
atitude com esse grupo resultou em queixa, pois disseram à coordenadora do PIC
que a professora não havia escolhido a peça, embora tivesse sinalizado a
preferência por uma delas, deixando apenas a decisão final para eles. Nesta
ocasião, também se discutiu como poderia se dar a reconstrução da peça
selecionada e alguns já saíram com os temas definidos, como incentivo à leitura,
consciência ambiental, inclusão de deficientes, entre outros
64
.
64
Indagada pelo orientador sobre uma possível influência da professora pesquisadora na escolha da
peça, a resposta foi negativa, pois encontrou-se em cada equipe uma tendência que foi respeitada.
Numa reflexão mais profunda, é possível que tenha havido alguma influência, mas o resultado
agradou a todos os membros da equipe. É bem provável que o crivo da disciplina Sociologia tenha
sido responsável pelo direcionamento encontrado. Esse episódio leva à reflexão sobre o quanto e em
95
Para o dia 21 de junho
65
, ficou combinado que cada grupo já viria com idéias
para a reconstrução da peça publicitária por meio de rafes manuais ou eletrônicos e
que discutiriam a viabilidade de cada proposta individualmente, e assim aconteceu.
Alguns grupos apresentaram ilustrações, outros já traziam impressos com fotos de
banco de imagem
66
. Conversaram sobre o planejamento fotográfico, quais os
elementos que deveriam ser usados na produção, como locação, elenco, figurino,
como se daria a direção, quais os enquadramentos que adotariam a fim de valorizar
determinado ângulo, a relação com o texto e a adequação ao público-alvo, entre
outros assuntos relevantes.
Chamou a atenção na ocasião, o trabalho de um grupo que trazia a imagem
de um homem com mais de 30 anos, quase deitado em um sofá, displicentemente,
sem camisa e com uma criança no colo. Para a professora, a imagem poderia
remeter à pedofilia. Pensou, então, sobre qual formação estaria proporcionando se
deixasse passar despercebido esse fato e, apesar do leve constrangimento inicial,
resolveu falar sobre suas impressões. Os alunos, no momento, não consideraram
que se tratava de uma imagem “apelativa”. Um deles defendeu que se tratava
apenas da tentativa de sugerir uma relação familiar, por meio da idéia de intimidade
e descontração na composição da fotografia, mas após a argumentação da
professora resolveram mudar. Afinal, em publicidade, se alguém aponta algo que
possa soar como negativo, é necessário refletir e ver qual seria o impacto em grande
escala. Assim, evitando que a imagem pudesse ser mal interpretada, pediu que
refizessem a fotografia com o homem vestido e com uma postura mais altiva. Para a
que medida deve ocorrer a intervenção do professor, visto que ele também tem um papel ético e
social a cumprir como profissional da educação.
65
No encontro anterior, no dia 07 de junho, a professora havia conversado com os que a procuraram
ao final da aula, pois já haviam entregado a peça escolhida à coordenadora conforme o combinado, e,
na maioria dos casos, o trabalho não havia avançado. No dia 14, não houve aula na instituição e, por
isso, a próxima assessoria obrigatória seria no dia 21 de junho.
66
O banco de imagem reúne fotografias de variados estilos e de vários fotógrafos é um recurso
utilizado quando se deseja alugar uma fotografia seja pela dificuldade de ser realizada (como no caso
de uma foto de um animal selvagem) ou na fase em que o trabalho está em andamento, antes da
aprovação, em que ela é usada apenas para ilustração.
96
pesquisadora, o peito nu e a posição deitada não eram fundamentais para a
transmissão da mensagem
67
.
De todos os trabalhos, apenas dois apresentaram fotografias de banco de
imagens ao final, sendo que em um deles o produto era lingerie, difícil de se produzir
a foto experimentalmente e conseguir um bom resultado, e no outro a fotografia era
de pessoas na praia, uma delas utilizando prótese e praticando esporte, mais
complicado ainda de se produzir. Refletiu-se, no momento, que há mais valor quando
um aluno produz sua imagem, pois demonstra sua criatividade e ainda exercita o que
se aprende na disciplina. Por isso a satisfação do fato de a maioria ter optado por
utilizar sua própria produção fotográfica. É claro que produzir a fotografia com
poucos recursos é tarefa árdua, e por isso, os resultados nem sempre foram os
idealizados anteriormente. Obviamente se contassem com mais recursos financeiros
para, por exemplo, a contratação de modelos, maquiadores e cabeleireiros ou para
figurinos e outras necessidades, teriam um resultado superior ao atingido.
Como na semana seguinte já entrariam em férias, a professora fez
atendimentos extra-classe na instituição e por e-mail, trabalho que se estendeu pelas
férias, para que os alunos pudessem entregar no dia 1
o
de agosto o primeiro
resultado da peça reconstruída. Esta sobrecarga ocorreu por dois motivos: primeiro
porque, depois desta etapa, ocorreria a fase da produção em que os alunos
receberiam orientações para a diagramação dos layouts, e segundo, devido às
alterações no conteúdo.
No retorno às aulas, a pesquisadora recebeu os trabalhos para a primeira
correção. Ainda em agosto, sentou-se novamente com cada equipe e, na devolução
dos trabalhos deu orientações visando o aperfeiçoamento dos mesmos. Sanou
dúvidas e sugeriu novas alterações no que diz respeito à parte técnica de sua
disciplina, como enquadramentos para a produção final da fotografia. Como sempre,
67
Procurando distanciar-se do episódio pelo olhar do orientador, foi necessário refletir sobre o
conceito de moral do pesquisador: estariam aí presentes a diferença de idade em relação aos alunos
(que não é muito grande), ou os princípios constituídos na educação familiar e na trajetória escolar?
Embora todos esses fatores tenham sido válidos para uma reflexão, é possível assumir uma posição
de que ali estavam presentes elementos desnecessários para a mensagem a ser transmitida.
97
fez suas sugestões e, em muitos casos, por meio de conversa, os levou até ao ponto
em que tinham condições de caminhar, com a satisfação pelo fato de que outros
foram além. Fazia isso por meio de perguntas, tais como: O que vocês querem
transmitir com isso? Vocês acham que essa é a melhor maneira de fazê-lo? Seria
possível imprimir mais criatividade? Deixava as sugestões e pedia para que o grupo
refletisse sobre o processo. Desenvolveu-se, assim, uma forma de interagir com os
alunos, pois o trabalho criativo gera muito envolvimento e eles tratam a idéia como
se fosse um “filho”. Não houve contestações e, com exceção de um grupo, todos
realizaram as mudanças
68
.
O trabalho final foi entregue em 29 de agosto, com a possibilidade de uma
nova verificação, a fim de acertarem os detalhes para a apresentação no curso em
19 de setembro. No dia 06 de setembro, a pesquisadora deu seu retorno, mostrando
e comentando os trabalhos corrigidos, aplicando para os alunos, uma avaliação
voltada à sua prática, a qual será abordada mais adiante.
A primeira apresentação dos grupos para uma banca de professores, alunos
do 4º ano e egressos do curso, com propósitos avaliativos, serviu para reforçar
opiniões da professora que já haviam sido levantadas em sala de aula. Foi o caso
em que o grupo apresentou uma fotografia que trazia um senhor de idade que por
estar cabisbaixo e sério, não representava os argumentos que o grupo desejava
transmitir; E outro, sobre a produção fotográfica que ficou muito popular diante do
caro produto, motivo da campanha. No primeiro caso, o grupo não quis mudar, e no
segundo, o grupo sofreu com a dificuldade de se conseguir modelos, figurinos e
locações adequadas. Diante disso, foi possível notar que, apesar das falhas no
planejamento, havia dado uma orientação adequada, ou pelo menos que seu senso
68
“Por que o grupo não procedeu às modificações? A pesquisadora considera que houve falha de sua
parte? O fato de só ter havido essa ocorrência representa um bom resultado? As mudanças deveriam
ocorrer na parte técnica ou no que concerne aos elementos éticos?” Pergunta o orientador. A resposta
vem rápida: A fotografia em questão foi realizada para ilustrar o anúncio do reallity show Ídolos, do
SBT. O grupo pretendia valorizar a cultura regional e mostrar que para ser um ídolo basta ter talento.
Para isso dirigiu-se ao centro de sua cidade e fotografou um sanfoneiro, que apesar de muito
simpático, mostrou-se um pouco tímido ao ser fotografado e assim não sorriu, permanecendo sério, o
que dava a impressão de tristeza e solidão. Apesar de serem alertados para o fato e concordarem que
seria, de fato melhor o sorriso, não dispunham de outra data para retornar ao local e realizar nova
fotografia. Acredita-se que não houve falha da pesquisadora, pois esta detectou o problema técnico e
sugeriu a alteração aceita pela equipe como positiva.
98
crítico e sua percepção da realidade estavam, de alguma forma, em consonância
com a opinião de outras pessoas
69
. A professora conversou com vários alunos a
respeito das apresentações destes grupos mencionados, e depois falou diretamente
com eles. Enquanto o segundo aceitou as críticas e reconheceu as limitações do seu
trabalho, ficando satisfeito com o que tinha conquistado, o primeiro grupo ficou
visivelmente descontente, e defendeu sua idéia não admitindo a falha. Talvez isso se
deva ao fato de ser um grupo muito premiado
70
que está acostumado a acertar e a
ser elogiado. A relação da pesquisadora com esse grupo sempre foi positiva, e por
isso, acredita que o episódio tenha servido para aumentar ainda mais a confiança
que existe entre eles.
71
A segunda e última apresentação ocorreu no dia 05 de outubro, na Mostra de
Responsabilidade Social promovida pelo curso de Administração, que não tinha
efeito de avaliação, apenas de exposição. Apesar disso, foi um momento muito
importante para o crescimento dos alunos, já que se expuseram e defenderam seus
pontos de vista sem a ajuda dos professores numa comunicação semelhante aos
congressos, inclusive com a presença de moderadores e debatedores. A professora
esteve presente no dia, fotografando o evento e apoiando os alunos, porém não
pôde assistir integralmente a nenhum, pois as comunicações ocorreram quatro a
quatro ao mesmo tempo. Do que ouviu e sentiu, considerou que tiveram um
desempenho acima da média, já que se prepararam adequadamente para causar
uma boa impressão, por meio das roupas, recursos audiovisuais, e, principalmente,
pela argumentação. Mesmo aqueles que sofreram críticas, aprenderam com o
processo, pois perceberam a importância de suas escolhas para o resultado final. Os
69
Pode-se afirmar isso pela reunião que os professores do segundo ano realizaram após a
apresentação, em que a coordenadora do projeto, a partir de suas anotações e observações, relatou a
apresentação e suas polêmicas em detalhes.
70
Desde que entraram na faculdade, já conseguiram 3 prêmios participando de concursos estudantis
de nível regional e nacional.
71
A pesquisadora não é professora do 1º ano, mas esses alunos, desde que entraram na faculdade,
sempre a procuraram para pedir opiniões e, por duas vezes, ao analisar os trabalhos deles, afirmou
que seriam premiados. Depois disso, passaram a consultá-la sempre, pois disseram que “deu sorte”.
O que acontece, no entanto, não é fruto de sorte ou azar, mas ao olhar e orientar muitos trabalhos,
acaba-se percebendo logo o que é eficiente tecnicamente, original e criativo quando comparado a
outros.
99
trabalhos despertaram muita curiosidade - mais até do que os da área de
administração, que como dito anteriormente, organiza e oferece a mostra - pela
inovação da proposta.
O trabalho, ao que parece, atingiu seus objetivos, os alunos se esforçaram e
aderiram à proposta, e os resultados dos trabalhos superaram os apresentados no
ano passado no que se refere à profundidade das análises e, principalmente, à
qualidade dos anúncios reconstruídos, na opinião da coordenadora do projeto e da
professora também. Olhando para o resultado final de ambos os anos, pode-se supor
que os professores também se superaram, apesar do tempo dedicado ao projeto que
parece não ter sido adequado para o desenvolvimento do mesmo evitando atropelos.
Antecipando a análise que virá adiante do questionário aplicado aos alunos,
cujo objetivo era dar-lhes voz no sentido de avaliarem a professora, destacam-se
alguns trechos extraídos do trabalho final que reforçam a percepção da pesquisadora
em relação ao tempo:
1. O projeto em si é muito importante e faz despertar a ética nos futuros
publicitários, mas foi tumultuado
, pois a maioria das informações para a
elaboração do trabalho foi passada depois, causando assim problemas para a
conclusão do trabalho.
2. Este trabalho para o próximo (ano) deveria ser preparado, ou melhor,
colocado para os alunos no mínimo com um mês de antecedência
para não
avançar no período das férias.
3. O trabalho nos ajudou muito a ampliar os nossos conhecimentos em várias
matérias e assuntos. Gostaríamos de ter tido mais tempo para as elaborações
e, em algumas matérias, mais orientações.
4. Esse trabalho nos deu uma visão muito legal do que é um processo de
criação de uma campanha publicitária. Mas, na minha opinião, as datas não
foram corretas, pois a maior parte do trabalho foi executada nas férias, fato
esse que não deve ocorrer, mais no sentido das orientações que ficaram um
pouco abaladas (grifo da pesquisadora).
Após o término das atividades, decidiu-se que, em 2007, o trabalho
começaria, pelo menos, um mês antes, para que as assessorias possam ocorrer com
maior tranqüilidade.
100
Dar voz aos alunos foi um processo que ressaltou a necessidade de um
planejamento bem elaborado. Certamente marcou para a equipe dos docentes um
fato que talvez não fosse dada a devida importância nos próximos anos. Para a
pesquisadora, trata-se de um alerta, pois o fator tempo interferiu no período de
descanso a que têm direito alunos e professores.
4.2 Análise dos resultados obtidos com os trabalhos dos alunos
Para que o leitor tenha uma idéia melhor do trabalho realizado, adiante são
colocados os anúncios veiculados, que serviram de estímulo para o trabalho e os
anúncios reconstruídos pelos alunos, após a análise crítica. O conceito obtido pela
média das avaliações dos professores, o índice de aprovação atingido na pesquisa,
realizada sob orientação da professora de Estatística, nas dependências do Centro
Universitário junto aos alunos, sobre o que achavam do novo anúncio, e comentários
extraídos de seus próprios trabalhos, estão logo após a apresentação das peças
publicitárias. A média das notas atribuídas por todos os professores envolvidos no
projeto foi o critério utilizado para ordenar os trabalhos apresentados. A seqüência se
dá em ordem decrescente, isto é, da maior média para a menor.
72
72
Se somente o aspecto da criação, redação e design, fossem avaliados, a ordem poderia ser
diferente. Mas, como já explicado, os trabalhos apresentam maior ênfase na discussão da prática
publicitária através da ética.
101
Grupo I 9,6 Arroz Tio João 86% de
aprovação
Anúncio veiculado: (...) subentende-
se que a mulher só tem sucesso
quando vive, literalmente, ligada a uma
família (...) Está desvalorizando a
capacidade da mulher se sobressair na
vida e ser independente. A frase
traz uma contradição: se é
internacional não é só das mulheres
brasileiras.
“Homenagem da Família Tio João ao
Dia Internacional da Mulher brasileira”
Anúncio reconstruído: Usando a consciência histórica, recriou-se a frase dando ênfase à homenagem,
patrocinada pela família Tio João. Uma imagem simples foi colocada ao fundo (...) com um toque
feminino. Além de informar que a mulher deve ser homenageada todos os dias, diz que a linha de
produtos está presente em seu sucesso e em sua vida.
102
Grupo II 9,3 SpaceFox /
Volkswagem 93% de aprovação
Anúncio veiculado: (...) imagens de
dois bolos sendo um deles de
casamento, em que havia um casal de
noivos (bonecos), representando o
tradicionalismo e (...) a suposta
mesmice do matrimônio; e um outro
bolo (...), saindo uma mulher, jovem e
de biquíni vermelho (...). Essa imagem
mexe, portanto, com o imaginário
masculino, que percebe (...) mulheres
sedutoras e sensuais, produzidas pela
cultura de massa, como objeto de fácil
consumo.
Anúncio reconstruído: (...) revela a importância da educação (...) e (...) a busca dos ideais que surgiram
ainda na infância. Buscando uma ligação com o título:, com o fato do
carro ter aumentado suas dimensões.
“Você cresceu...O Fox também”,
103
Grupo III 9,3 Ídolos do SBT para eleger um novo ídolo da música brasileira 66% de
aprovação
Anúncio veiculado:
Reallity show
(...) utilizou a foto de uma norte-americana com uma realidade social e
cultural diferente da brasileira, que influencia de maneira direta as pessoas a seguirem uma ideologia
imposta pela mídia, além de deixar explícito o apelo ao sexo, vulgarização da mulher e a desvalorização
da qualidade musical dos artistas.
pop star
Anúncio reconstruído: O ponto chave foi trocar a imagem (...), mostrando uma pessoa comum em
situação corriqueira, e a mensagem de que qualquer pessoa pode se tornar um artista, desde que tenha
(...) Talento.
104
Grupo IV 9,2 Levi's aprovação de
83%
Anúncio veiculado: Sabe-se que para
vender calças não é necessária a nudez
ou a seminudez de modelos (...) O
consumidor está ficando sem paciência
para com os clichês e propagandas que
não lhe transmitem bons conteúdos.
Anúncio reconstruído: “(...) tentamos mostrar que todos podem praticar o voluntariado, basta querer
praticá-lo e que ajudar ao próximo é necessário para que nossa sociedade se torne (...) mais evoluída e
solidária.”
105
Grupo V 9,2 Seiko Relógio Premier
aprovação de 74%
Anúncio veiculado: (...)
, título que objetiva,
obviamente, persuadir o consumidor
(...) carrega grande significado
apelativo, pois pode ser interpretado
de maneira bastante agressiva, já que
valoriza somente o produto e não o
consumidor como um todo.
“Não é seu
celular . Não é seu sapato. Não é seu
sotaque. É o seu relógio que diz quem
você realmente é”
Anúncio reconstruído: A peça recriada
propõe à pessoa que vê, uma maior reflexão
da própria vida, da valorização dos
momentos especiais, que embora (...)
passageiros, é o que, de fato (...), Importa.
Valores éticos são destacados como o amor,
dedicação, educação, responsabilidade,
representando o grande compromisso
social.
106
Grupo VI 9,1 Scala com renda sem costura aprovação de 87%
Anúncio veiculado:
Lingerie
(...) o criador usou recursos apelativos para induzir à (...) compra, mostrando uma
mulher esteriotipadamente bela, além de discursos de duplo sentido. O trecho “...tão confortável que não
experimentar é um pecado”, por exemplo, insinua a experimentação da mulher como um produto.
Anúncio reconstruído: (...) resolvemos
tirar o foco do corpo feminino tido como
um objeto e a conotação sexual.
Decidimos usar recursos que
valorizassem a beleza da mulher em sua
diversidade, bem como um argumento
racional direto de uma característica do
produto. (liberdade/conforto)
107
Grupo VII 8,4 Anúncio do
aprovação de 87%
Anúncio veiculado:
Diet Way
Shake Diet
Problemas de
desvalorização da mulher (...); A peça
retrata um ambiente erótico onde
chama mais a atenção a imagem da
mulher do que o produto abordado,
mostrando que, para ser ousada, é
necessário ser magra e consumir o
produto (...)
Anúncio reconstruído: (...) pessoas
praticando exercícios físicos sem apelação
à sensualidade e dando foco ao produto,
(...), demonstra a necessidade de algum
tipo de atividade física, para se obter uma
vida saudável, juntamente com a utilização
do e mag re cedor.
108
Grupo VIII 8,3 Boticário Anúncio do Balsamo da sorte aprovação de 76%
Anúncio veiculado:
(...) é usada a mulher nua de costas, sendo assim uma campanha apelativa (...).
. (...) Demonstra (...) que
as demais são invejosas, acarretando muita desigualdade e desunião.
“Invejosa tem de monte por ai! Lindas como você, poucas. É melhor se proteger”
Anúncio reconstruído: (...) decidimos
reconstruir a peça com algo que transmita
refrescância, algo belo que possuímos no
país, sem vulgarizar com imagens
apelativas (...). Mostraremos como a
natureza é linda, fazendo com que as
pessoas pensem antes de destruí-la (...)
109
Dos oito trabalhos apresentados, todos demonstram, em maior ou menor grau,
que os objetivos do projeto foram atingidos. Considerando que tinham um desafio
especial de conciliar a persuasão com a responsabilidade social, que estão apenas
no segundo ano e por isso não cursaram disciplinas específicas para a criação e a
produção de uma campanha, como marketing, planejamento de campanha, arte e
criação publicitária, redação publicitária, entre outras, os alunos realizaram bons
anúncios. Alguns, com ajustes, poderiam até mesmo ser veiculados.
73
O que deve
ficar claro é que o objetivo do trabalho era ressaltar a importância do comportamento
ético na prática publicitária, tomando por base exemplares de peças publicitárias
brasileiras, ou seja, que representa a realidade em que se pretende interferir,
possibilitando a análise crítica e, por fim, a utilização do instrumental fornecido,
principalmente pelas disciplinas de Informática e Fotografia na reconstrução do
anúncio. Embora seja importante que o aluno de publicidade exercite a prática, aos
resultados criativos da peça reconstruída não foi dada tanta importância, quanto em
relação à que se dá quando há a apresentação das campanhas publicitárias de um
projeto experimental
74
. Por essa razão, o resultado surpreendeu positivamente a
todos os professores, como pode ser comprovado pelas altas médias atribuídas aos
trabalhos.
No entanto, não é com total tranqüilidade que esses indícios de uma boa
relação ensino/aprendizagem são aceitos. Olhando para os textos bem escritos e
com idéias politicamente corretas, fica uma dúvida: os alunos assim procederam
para conseguir a nota, repetindo os argumentos e idéias trabalhadas pelos
professores, ou isso é fruto de apropriação deste conteúdo? É difícil saber se a
experiência ecoou para todos nesse momento, mas o que se acredita é que, quando
a capacidade reflexiva se faz a partir de situações concretas, e concebidas como o
discernimento da relação entre o pensamento e o que pode suceder como
conseqüência, o indivíduo está definindo o modo de agir no futuro (DEWEY, apud
73
Na verdade, alguns dos trabalhos foram também desenvolvidos por alunos que já trabalham em
agências ou que têm alguma experiência prática.
74
Projeto de conclusão do curso em que os alunos desenvolvem uma campanha publicitária para um
cliente real.
110
AMARAL, 1976). Tudo indica que o processo desenvolvido pelos alunos ocorreu
segundo as condições acima descritas.
É possível afirmar isto, pois os textos apresentam análises profundas e
contextualizadas das peças que eram o objeto de estudo, carregadas de idéias
filosóficas e sociológicas sobre o homem e a sociedade, dados de pesquisa sobre a
aceitação ou recusa de entrevistados que opinaram sobre a peça veiculada e a peça
reconstruída. Na maioria dos casos, uma boa noção de que a publicidade não pode
prescindir de seu objetivo de vender, mas que necessita buscar novos caminhos
criativos que levem à responsabilidade social.
Nos textos dos alunos existem passagens que evidenciam o que a experiência
significou para eles e a referência aos conteúdos específicos trabalhados na
disciplina de Fotografia como os relacionados à criação e imagem fotográfica, além
dos conteúdos gerais trabalhados por todos os professores:
O desenvolvimento desse trabalho foi significativo e enriquecedor para a visão do
profissional de marketing e propaganda. É importante ressaltar que devemos ter um
compromisso social e ético ao lidarmos com a força da imagem nos meios de
comunicação. As alterações propostas mostram que sempre é possível apresentar ao
consumidor, uma mensagem de estímulo positivo para o seu desenvolvimento pessoal
e o incentivar a uma participação construtiva na sociedade (Aluno do grupo II).
É possível a inserção da responsabilidade social ou socioambiental em qualquer
propaganda. A grande maioria dos indivíduos espectadores de campanhas
publicitárias já está “cheia” dos mesmos clichês e apelações baratas. Pode-se
observar - com os últimos escândalos políticos no Brasil - que as pessoas exigem,
cada vez mais ética, transparência, respeito e honestidade, valores estes que não
devem estar presentes somente na política, mas também na publicidade. A campanha
refeita da Levi’s prova que esta realidade é possível. Basta que as consciências Levi’s
e leves estejam presentes no momento da criação e veiculação de diversas
campanhas publicitárias (Grupo IV).
Com esse trabalho, evidenciamos que no mercado publicitário existem anúncios
buscando somente vender produtos que, portanto, acabam muitas vezes sendo
apelativas com o público de massa. Com o conceito do que é de fato
Responsabilidade Social, podemos então elaborar campanhas com conteúdo social,
mas que ao mesmo tempo também vendam o produto (Grupo V).
Com a pesquisa de campo ficamos surpresos com a aceitação da maioria das
pessoas com a forma diferente e arriscada proposta pelo grupo de fazer uma
publicidade de lingerie, deixando em evidência o conforto do produto e em segundo
plano a exposição da mulher. Fazer da responsabilidade social um item indispensável
na publicidade é um processo longo, mas empolgante, pois sem dúvida a criação sem
apelação é muito mais criação (Aluno do grupo VI). (grifo da pesquisadora)
111
Nesses trechos, há a referência à necessidade e à possibilidade de se
trabalhar a publicidade com ética e responsabilidade social sem deixar de vender o
produto, a constatação de que a sociedade está cansada de clichês em criação, a
consciência de que a imagem tem força e impacto na sociedade e que a verdadeira
criação é aquela que não precisa “apelar”.
Olhando para os textos, percebe-se que, de alguma forma, houve apropriação
dos temas abordados, porém o próximo trecho mostra um ruído na comunicação.
Pode ser indício de que o grupo não se expressou bem, ou de que a mensagem não
ficou totalmente clara:
Publicitários, hoje, andam se expondo apenas por dinheiro, sem pensar nas pessoas
que estão por trás da sua peça, sem pensar nos consumidores. Como aprendemos
em aula, não devemos apenas pensar no dinheiro, mas em uma maneira de não
agredir, não ofender a moral das pessoas e nem transformá-las em padrões de
beleza, não devemos mexer com a psicologia dos consumidores (Grupo VIII).
Embora o argumento de não fazer mal à sociedade seja sim fundamental,
para a pesquisadora, o trecho extraído do trabalho do grupo VIII apresenta idéias
que são parcialmente contrárias às trabalhadas no projeto. Em primeiro lugar, fica a
idéia de que todos os publicitários agem sem pensar, o que, conforme visto
anteriormente no capítulo II, não é verdade
75
. O publicitário pesquisa, observa e
interpreta informações relacionadas à vida e aos hábitos de consumo das pessoas
para traduzi-las em estratégias e argumentos de venda. E também, como visto até
agora, dificilmente, para não dizer nunca, a publicidade deixará de trabalhar com os
conhecimentos de psicologia extraídos dos estudos do comportamento do
consumidor. O problema reside em como ele utiliza tais conhecimentos, se com
consciência ética ou de forma descompromissada.
75
No capítulo II vimos que a pesquisa é fundamental para a publicidade, que as teorias de outras
ciências são fundamentais na interpretação e realização das peças publicitárias e que o publicitário
está cada vez mais se profissionalizando, pois num mercado tão competitivo não há espaço para
erros. O trabalho prestado pelo publicitário precisa, até mais do que outros considerados, de fato,
mais necessários, provar que dá resultado sob pena de, ao menor problema, perder a conta do
cliente.
112
Ainda sobre os trabalhos dos alunos, dados indicam a aprovação de todas as
peças reconstruídas na opinião de estudantes da faculdade. É claro que a pesquisa
76
de amostragem não probabilística por conveniência não é conclusiva por não ter sido
feita necessariamente com o público-alvo da peça publicitária, mas seus resultados
apontam tendências que levam a acreditar que essa nova abordagem na linguagem
publicitária pode ter a aprovação do público em geral.
Ao realizar a (...) pesquisa, foi observado que os novos conceitos da propaganda
foram aceitos pelo público e o objetivo foi alcançado. Obteve-se clareza, ética,
incentivo aos estudos e esportes, objetividade e harmonia entre todos os
componentes do anúncio (Grupo II).
O grupo II, responsável pelo trecho acima, obteve o maior índice de aceitação
com o resultado de 93% entre as respostas “gosto” e “gosto muito” para sua peça
reconstruída. O menor índice foi de 66% para as mesmas respostas.
Pela análise do processo, desde a primeira versão apresentada à
pesquisadora pelos grupos até o produto final, tendo como referencial para a análise
as sessões de orientação e os diálogos nelas travados, é possível perceber a parcela
de contribuição dada pela docente no que se refere à formação de profissionais
éticos, com comprometimento social. Esta contribuição foi fruto dos referenciais
teóricos que embasam a prática reflexiva e investigação sobre a própria prática neste
trabalho.
A seguir, são analisadas as respostas de alunos ao questionário aplicado pela
professora, sobre a prática no PIC especificamente, e também o resultado da
avaliação institucional, sobre o seu desempenho na disciplina Fotografia, que
revelará se os alunos compartilham da opinião acima, ou se há oposição a ela.
Esses instrumentos são importantes para a ampliação de olhares voltados à
docência que desenvolve a professora.
76
A pesquisa foi realizada nas dependências da faculdade pelos alunos sob orientação da professora
de Estatística. O método descritivo quantitativo foi o utilizado e o método de coleta de dados foi o
questionário estruturado. O modelo do questionário encontra-se nos anexos.
113
4.3 Análise dos questionários e da Avaliação Institucional
Logo que o trabalho foi entregue, para que os alunos tivessem vivas ainda as
impressões sobre o processo, foi aplicado um questionário em sala de aula a fim de
saber a opinião deles sobre o desempenho da professora como orientadora do
trabalho. No dia 06 de setembro, dos 41 alunos
77
, estavam presentes 29, ou seja
70% da classe, que responderam o seguinte questionário:
1. Você participou das assessorias do projeto interdisciplinar na
disciplina de Fotografia?
2. A problemática da responsabilidade social que você estudou
anteriormente foi contemplada nessa disciplina, nas minhas
orientações? Exemplifique.
3. De um modo geral, as orientações contribuíram para a execução
do novo projeto? Justifique sua resposta.
4. Ficou clara a minha opinião de publicitária a respeito da
reconstrução do trabalho?
5. A partir das orientações sobre o projeto, mudou seu modo de ver
as campanhas publicitárias? Justifique sua resposta.
6. Algo que conversamos não foi pertinente na execução do projeto
diante dos referenciais teóricos adotados pelos outros
professores participantes? Se sim, justifique sua resposta.
7. Após o trabalho interdisciplinar qual o papel da fotografia em sua
vida?
8. Se quiser, faça um comentário sobre o trabalho interdisciplinar -
PIC.
Ao analisar o material, é possível ver que, de um modo geral, as respostas
são favoráveis. Apesar do objetivo do questionário ter sido explicado e entendido
pelos alunos, por receio de retaliação ou por acreditarem que no fundo o questionário
estaria servindo para avaliá-los
78
alguns deles, provavelmente, se sentiram inibidos e
77
Oficialmente matriculados são 42 alunos, porém 41 freqüentam as aulas.
78
Quando o questionário foi aplicado, deixou claro que eles deveriam ser o mais sincero possível, pois
o questionário serviria para que a prática docente melhorasse, verificando por meio deles se os
objetivos haviam sido atendidos.
114
não fizeram comentários que pudessem gerar conflito com a professora, devido ao
caráter extraordinário do questionário. Não é prática comum na instituição os
professores aplicarem esse tipo de instrumento em que o alvo da avaliação é sua
prática e não os conhecimentos dos alunos.
Assim, encontram-se respostas do tipo “econômica” para a questão 2, que fala
da abordagem da responsabilidade social na orientação: “Sim, deu importância na
responsabilidade social, idéias para reconstruir a foto e foi de uma mais-valia.”
Para a questão 3, que fala a respeito das contribuições das orientações para o
trabalho, encontram-se respostas do tipo “educada”: “Toda e qualquer orientação é
útil para novos projetos”; e “Contribuíram, pois sem as orientações não seria
possível concluir o projeto”
79
.
Para a questão 4, sobre a percepção da opinião da pesquisadora como
publicitária, uma resposta “generalista”: “Sim, muito clara, foi passado muito
conhecimento”.
80
Uma resposta “cautelosa” para a questão 5, sobre o modo de ver as
campanhas: “Não digo que mudou, mas se aprimorou, e se aprimora a cada dia.” E
uma “fatalista”: “Tem que mudar. A idéia é vender o produto, mas tendo coesão.”
Para a questão 6, sobre a pertinência do conteúdo abordado em relação às
outras disciplinas, uma resposta “bajuladora”:
Não. As dicas que você deu, foram de grande importância e contribuíram muito para
que esse projeto desse certo. Adorei seu desempenho e sua dedicação em passar
seus conhecimentos de uma forma bem clara.
79
Contribuindo para a análise, o orientador emenda: “Na última resposta, é possível concluir que, sem
as devidas orientações, os integrantes não seriam levados a um bom nível de reflexão sobre a peça
que produziram”.
80
O orientador continua: “A resposta tem duas interpretações: generalista no sentido da
superficialidade ou no sentido de uma visão ampla, abrangente. Quanto à segunda, salvo ter sido uma
má forma de expressão, ‘passar conhecimento’ pode não ser o desejável quando se quer produzir
reflexões”. A pesquisadora concorda com as hipóteses e acredita que o aluno não quis ou não teve
condições de fazer um comentário mais profundo, por falta de disposição ou por falta de repertório.
115
Além é claro, de respostas “telegráficas”, “Sim” e “Não” mesmo para questões
que pediam justificativa.
Para a questão 1, quase todas as respostas foram sim, com exceção de duas:
“Sim, pois foi muito importante no desenvolvimento do trabalho” e ”Algumas aulas,
devido ao trabalho venho chegando um pouco tarde”. Isso indica que, apesar de não
ter a totalidade dos alunos presentes, pode-se contar com a opinião daqueles que
participaram efetivamente do processo.
A questão 2 também foi afirmativa em todos os casos, e não surpreende a
pesquisadora, porque em todas as assessorias ela abordou exaustivamente o tema
da responsabilidade social. Seguem três respostas que representam as demais:
1. Sim, pois com o auxilio da professora, foi possível compreender que o simples
fato de mostrar a evolução de uma pessoa preocupada com os estudos,
poderia formar uma propaganda vendável, com a idéia de responsabilidade
social embutida.
2. Sim, pois a responsabilidade social não existe somente nos textos presentes
nas peças, mas sim nas fotos.
3. Sim, afinal em nossa conversa, ao escolhermos o anúncio, fizemos uma
análise em relação à responsabilidade social em mediação à perda de cultura,
desvalorização do artista e vulgarização da mulher. Com isso, buscamos
assumir uma propaganda com novo caráter ideológico.
Pelas respostas da questão 3, é possível ver que os alunos ficaram satisfeitos
com as orientações da professora no projeto, e acharam que contribuiu para sua
execução. Os trechos adiante justificam o porquê, e antecipam a questão 4
revelando, direta ou indiretamente, a valorização e a diferenciação da atuação mais
concentrada na área de publicidade e criação:
1. Sim. Sem dúvida, a ajuda de uma profissional da área contribuiu para melhor
ampliar nossa visão do projeto. É claro que todos os professores contribuíram,
mas levando em consideração que só alguns são formados em publicidade, o
olhar da peça escolhida teve outros sentidos do que o de outros professores.
2. Muito, o que eu mais admiro é a orientação que você passa
do
perfeccionismo, tentar passar de uma forma mais bonita possível, procurar
fazer da melhor forma possível e para o nosso projeto não foi diferente,
procuramos aplicar todas as dicas
.
116
3. Sim, pois praticamente nos direcionou para o que teríamos de fazer, nos
colocou no caminho certo da idéia (grifo da pesquisadora)
81
.
Na questão 4, cuja resposta poderia ser um simples “sim” ou “não”, alguns
alunos procuraram justificar a sua escolha. Novamente não houve resposta negativa,
a seguir algumas respostas como ilustração:
1. Sim. Nas orientações ocorreu uma abordagem em que o trabalho estava
sendo muito focado na responsabilidade social e esquecendo a qualidade do
produto a ser passada. Suas dicas foram bem aceitas e colocadas no
trabalho.
2. Sim, em todo o processo de reconstrução. Inserindo a responsabilidade social
sem perder o objetivo do trabalho como anúncio.
3. Ficou bem clara, achei sua opinião clara e objetiva em todo o PIC em relação
à sua matéria (grifo da pesquisadora).
Pelas respostas da questão 5, sobre o modo de ver as campanhas
publicitárias, percebe-se que elas não enfatizam aspectos isolados da orientação da
professora de Fotografia ou de outro professor, mas sim, que correspondem à
apropriação e organização dos conteúdos das várias disciplinas envolvidas. Isso
ocorreu pelo fato de a questão não ter sido formulada devidamente: no lugar de “ A
partir das orientações sobre o projeto, mudou seu modo de ver as campanhas
publicitárias? Justifique sua resposta.”, deveria ter explicitado: “a partir das
orientações de Fotografia ...”. Apesar de não se referirem especificamente à prática
da pesquisadora, foram separados para a ilustração, três comentários sobre a
natureza interdisciplinar do projeto:
1. Com certeza, a minha visão em relação aos anúncios publicitários é de
caráter mais crítico e humano em relação a como as propagandas atingem o
público, tanto de maneira positiva ou negativa. Com isto, começa, a partir de
hoje, partir de cada um de nós ser mais ético e coerente.
2. Sim, aprendemos a ver de forma mais abrangente
o modo de apresentar o
produto, não só vendendo o mesmo, mas agindo eticamente perante o
consumidor que poderá adquiri-lo.
81
Grifos da pesquisadora e do orientador, ressaltando pontos que mereciam reflexões ou que
forneciam dados sobre a prática docente. Um comentário do orientador: “Nas respostas foram
ressaltados dois aspectos importantes para a pesquisadora diante da análise da própria prática: os
alunos ressaltam tanto o conhecimento técnico e teórico da docente quanto o papel social do
professor-educador-comunicador”.
117
3. Sim, muito mesmo, pois víamos somente a casca (...), não conseguíamos ou
nós não tínhamos visão para vê-la na sua totalidade, na sua essência. Hoje,
eu vejo estas peças de forma totalmente diferente, olhamos ao fundo, às
vezes achamos até “defeitos”, ficamos muito felizes com isso. (grifo da
pesquisadora)
Os trechos acima levam a pesquisadora a refletir sobre qual seria o papel do
educador diante de uma classe tão heterogênea com alunos que já são profissionais
no mercado de trabalho, em busca, muitas vezes, do diploma, e outros que adentram
num universo desconhecido e que buscam a qualificação profissional. Na opinião da
pesquisadora, fruto de sua observação, existem basicamente quatro tipos de
alunos
82
: aqueles que têm o conhecimento técnico da profissão, curiosidade e
humildade e que por isso se destacam e se aprimoram ainda mais; os que também
possuem o conhecimento técnico, mas desprezam o conhecimento acadêmico, são
vaidosos, que acabam por sair da faculdade praticamente da mesma forma que
ingressaram; os que não têm o conhecimento técnico, mas possuem uma grande
curiosidade e força de vontade para ir além do tecnicismo e por isso aproveitam as
oportunidades para se desenvolverem; e aqueles que não possuem o conhecimento
técnico e nem vontade de se entregar ao trabalho.
No primeiro caso, o papel do professor é importante, no sentido das
orientações, de refazer concepções, porém não é uma tarefa difícil, pois estes alunos
apresentam autonomia intelectual e na maioria dos casos auxiliam o professor na
sua tarefa, agindo colaborativamente com os colegas que sabem menos. No
segundo caso, o educador enfrenta dificuldades, pois esse tipo de aluno pode vê-lo
como adversário e, nesse caso, freqüentemente desafia o professor testando seus
conhecimentos e limites com a firme crença de que ele não sabe do que fala ou que
sabe menos que ele próprio. Um aluno com essas características pode tumultuar a
aula e, por isso, é necessário ao professor criar uma relação positiva. Já os alunos
do terceiro caso são os que mais precisam do professor. São aqueles pelos quais o
educador, por adotar um acompanhamento passo-a-passo, sente forte orgulho pelos
avanços, são aqueles que pela criatividade e criticidade demonstradas como fruto da
82
Obviamente cada pessoa possui uma especificidade e, dentro destas características gerais, há
inúmeras nuances. No entanto, para efeito de estudo, optou-se por categorizar, mesmo sem perder a
crença de que cada indivíduo é único.
118
ação docente, fazem o professor refletir sobre sua responsabilidade formativa e
reafirmar sua vocação pela educação. Os alunos do quarto caso, são geralmente os
que faltam, que não assumem compromissos, não estão motivados ou talvez
vocacionados para o que cursam, que se acomodam em outros alunos, que têm
sempre um desculpa pronta a apresentar ao professor. Mais até que os alunos do
segundo caso, estes são o grande desafio do professor, pois não basta que o
educador realize bem o seu trabalho é preciso que ele estabeleça uma relação de
confiança na tentativa de acender o ânimo, mesmo quando, algumas vezes, a
vontade seja de abandoná-los. Estudar psicologia da educação foi fundamental para
a pesquisadora refletir sobre a questão e ver que atrás das atitudes de cada aluno
existem motivações e fatores de ordem pessoal, econômica e social que levam a
diversas reações; assim, se o educador souber colocar em prática as teorias
pedagógicas e comportamentais estudadas durante sua formação profissional, e tiver
respeito por eles, sua missão poderá se tornar mais fácil e gratificante.
Voltando aos extratos das falas dos alunos, é possível ver que o trabalho
ecoou no âmago dos respondentes. A expressão: “víamos somente a casca” pode
significar que a imagem o vislumbrava, mas não ocorria o senso crítico: “hoje
olhamos ao fundo, às vezes achamos até ‘defeitos’”. O aluno percebe seu progresso
e com isso passa a desenvolver a autonomia intelectual, o que o deixa com a
sensação de que tudo pode ser melhorado, e confere ao educador grande
satisfação.
A maioria das respostas da questão 6, sobre a pertinência do que foi
conversado durante a execução do projeto relativo aos referenciais teóricos adotados
pelos demais professores, foi negativa e vão desde o “Não”, “Não que eu me
lembre”, “Não, tudo foi importante”, “Não, não me lembro”, e “Acredito que não” até
“Não. Todas as conversas foram coerentes e éticas”. Apenas um aluno respondeu
“sim”:
Sim, principalmente na relação entre as matérias de Sociologia / Fotografia, causando
uma certa confusão no início do projeto. Por exemplo, o (nome do professor)
ressaltava a idéia apenas de “venda”, enquanto em fotografia, tentamos trabalhar a
idéia de ética e venda (...).
119
A opinião do aluno mostra a contradição, pois, teoricamente, o professor de
Sociologia deveria estar mais preocupado com a responsabilidade social do que a
publicitária. É provável que algo na postura dos professores citados gerou confusão
na mente do aluno.
A questão 7: “Após o trabalho interdisciplinar qual o papel da fotografia em sua
vida?” busca saber como o processo ressignificou o papel da fotografia na vida do
aluno. Algumas respostas não fazem menção à foto publicitária, e revelam o lado
artístico e de registro que a fotografia apresenta. Dos que relacionam a fotografia
com publicidade destaca-se:
1. Com este trabalho, a importância da fotografia foi mais evidenciada. E temos
agora a consciência de que toda fotografia requer uma produção bem
planejada, criatividade, capricho e paciência.
2. Percebi que, principalmente na área de PP (publicidade e propaganda), a
fotografia pode ser fundamental para a transmissão de uma idéia. E o mínimo
detalhe pode ser decisivo para transmitir uma idéia final.
3. Além de ser uma forma de imortalizar momentos bons, “publicitariamente”
falando, ela é uma das ferramentas mais eficientes de exibição de um produto
numa campanha.
Com esses comentários é possível ver que, de um modo geral, os alunos
perceberam a especificidade do trabalho fotográfico na publicidade e a importância
da fotografia na transmissão da mensagem, indicando que, além dos objetivos em
comum do projeto, a professora atingiu objetivos específicos da disciplina.
A última questão era optativa, por isso a maioria deixou em branco ou reforçou
algo que já havia falado anteriormente. Em quatro casos, como visto anteriormente
no item 4.1, houve queixa com relação ao tempo de execução do projeto. Outros
falaram da experiência como sendo relevante para seu futuro profissional. Seguem
respostas para a questão 8: “Se quiser, faça um comentário sobre o trabalho
interdisciplinar - PIC”.
1. Serviu para que eu possa sempre, pensar na questão da responsabilidade
social, quando eu adentrar no mercado de trabalho.
2. Gostei muito de fazer o trabalho, pois aprendi novas coisas e usamos a parte
prática da publicidade.
120
3. Achei importante, pois ajudou e ajudará na minha vida, para tentar ser um
profissional com mais coerência.
De um modo geral, dos alunos que responderam o questionário, pelo menos
um de cada grupo, aprovou a atuação da professora, porém, como foi dito no início,
a leitura crítica destes resultados deve, necessariamente, passar pelas
circunstâncias em que o questionário foi submetido, de forma direta e aberta, o que
poderia intimidar as pessoas que teriam reclamações a fazer.
É por essa razão que aqui também se apresentam os resultados da Avaliação
Institucional 2006, aplicada aos alunos no período de agosto e setembro, época em
que o primeiro instrumento também foi aplicado. É cultura da instituição realizar,
todos os anos, a avaliação institucional para averiguar a opinião de alunos e
professores sobre assuntos gerais e específicos dos cursos e da própria instituição.
Interessa neste estudo, a avaliação que revela a “Percepção do aluno em
relação ao professor e à disciplina“.
83
O instrumento é aplicado aos alunos em sala
de aula por um professor, que obviamente não é o avaliado do momento. Eles
recebem duas folhas, uma com o questionário e outra para as respostas serem
anotadas. Não é necessária a identificação, assim os alunos podem responder o que
pensam, sem temer retaliações.
Existem 4 categorias de questões: de 1 a 7 são destinadas à disciplina; de 8 a
18 ao desempenho docente; de 19 a 24 à auto-avaliação discente; e 25 ao
questionário.
Na sala do segundo ano havia 26 alunos dos 42 matriculados, 62% da classe,
quando a avaliação institucional foi aplicada, amostragem semelhante àquela obtida
para o primeiro questionário.
Os conceitos atribuídos vão de 0 a 5
84
. Após a tabulação da pesquisa, o
professor recebe o retorno dessa avaliação em que pode comparar seu desempenho
83
O resultado completo da Avaliação Institucional está nos anexos.
84
Os alunos em questão só atribuíram conceito maior do que 4,0 (4,1; 4,2; e 4,3) na auto-avaliação.
121
atual com o do ano que passou
85
, e também com a média da série, do curso e da
unidade
86
.
A categoria de questões que interessa neste trabalho é a relacionada ao
desempenho docente:
8. A coerência entre o nível das aulas ministradas e o nível
das avaliações foi...;
9. A clareza com que o professor avalia a disciplina é
considerada...;
10. O domínio e a atualização que o professor apresenta em
relação ao assunto da disciplina são considerados...;
11. A preparação prévia do professor em relação às aulas é
considerada...;
12. A adequação dos recursos audiovisuais que o professor
utiliza em suas aulas é considerada...;
13. A forma como o professor consegue incentivar os alunos
para o aprendizado desta disciplina é considerada...;
14. O professor deve atender às dúvidas em sala de aula de
modo atencioso, claro e objetivo. Ele faz isso de
maneira...;
15. A maneira como o professor tem se relacionado com a
classe tem-se demonstrado...;
16. Os valores do (Centro Universitário) (“Amorevolezza”,
Diálogo, Ética, Profissionalismo, Solidariedade) está
presente nas atitudes do professor de maneira... ;
17. O aproveitamento do tempo do professor em sala de aula
é feito de maneira...;
18. O desempenho geral do professor é considerado... .
85
No caso do desempenho do ano anterior, as médias são 0, pois é o primeiro ano que a professora
assumiu sozinha essa disciplina.
86
Só a título de curiosidade, o curso de Comunicação Social possui uma das melhores e mais altas
avaliações da instituição. Essa avaliação é temida de certa forma pelos professores, pois as
demissões ou reprimendas podem surgir a partir dela. Existem casos de professores que foram
avaliados com médias baixas e que tiveram que mudar sua postura e desempenho para
permanecerem no curso. A opinião do aluno é fundamental para a instituição e ele sabe disso, por
isso não poupa ninguém. É um dos lugares em que os alunos participam de reuniões, possuem
contatos freqüentes, diretos e íntimos com o coordenador e que podem, até mesmo, chegar
facilmente ao diretor acadêmico e ao reitor, autoridades que são vistas com freqüência na instituição.
122
As médias obtidas pela professora de Fotografia foram: 3,8 para as questões
8 e 9; 3,9 para as questões 10 e 11; 3,6 para a questão 12; 3,8 para a questão 13;
3,9 para a questão 14; 4,0 para as questões 15 e 16; 3,7 para a questão 17; e 3,8
para a questão 18.
Os conceitos obtidos estão dentro das médias da unidade, do curso, e da
série. No caso da série, quesito mais importante, já que o estudo se concentra
especificamente no segundo ano, elas se mostram superiores em 6 das 11 questões,
o que por si só é um indício de que o desempenho da professora na disciplina foi
visto como bom e até superior ao de outros colegas que participam do corpo docente
da série, na opinião dos alunos
87
.
O resultado da pesquisa é um termômetro de como anda o relacionamento
com a sala. Por meio dele é possível ter a noção do que deve ser melhorado nessa
relação. No caso da avaliação da professora de Fotografia, pode-se ver que o pior
resultado foi para a questão 12, relacionado ao uso de audiovisuais, que está na
média da série, mas inferior às médias do curso e da unidade, seguido pela questão
17, relacionado ao aproveitamento do tempo na sala de aula, cuja média é inferior
aos três índices citados. Nos dois casos, ocorreram fatos que justificam essa
apreciação. No primeiro, por conta de problemas com equipamentos, tanto falhas
técnicas como um CD que não abre, quanto por falhas humanas como o técnico ter
se esquecido de agendar ou de montar o equipamento, algumas aulas foram
prejudicadas. Já no segundo caso, é preciso melhorar o esquema de aula, já que nos
outros anos havia uma organização em que dois professores dividiam a disciplina em
teórica e prática, e hoje apenas um professor tem que gerenciar as turmas frente às
limitações físicas e estruturais. O maior problema enfrentado foi com relação ao uso
do estúdio fotográfico em que apenas um grupo fotografa por vez, enquanto que
demais grupos ficam em sala de aula, realizando leituras ou elaborando
planejamentos. A professora tem que se dividir entre primeiro e segundo andares,
para orientar a produção fotográfica e ainda auxiliar os grupos que estão trabalhando
87
Entre professores e coordenadores a média 3,8 também é vista como indicador de uma boa
avaliação, de forma que a professora não teve problemas sérios a resolver.
123
em sala. É claro que o trabalho em sala de aula, nesses moldes, é considerado como
perda de tempo por alguns, que o encaram como “aula vaga”, abandonando a
atividade ou fazendo-a rápida e superficialmente para se verem livres da obrigação.
Já no estúdio, a reclamação é do pouco tempo de trabalho, normalmente 50 minutos,
no máximo 100, e a ausência da professora, quando esta tem que orientar o trabalho
na sala de aula.
Em geral, a classe é vista como exigente pelo corpo docente, o que deixa a
impressão de que a pesquisadora, professora deste projeto, desempenhou um
trabalho adequado às necessidades, considerando as dificuldades enfrentadas,
anteriormente descritas, e, principalmente, a opinião dos alunos, que atribuíram
notas superiores à média do questionário em todos os quesitos. Os dados
quantitativos complementam os qualitativos e reforçam a idéia de aprovação do
trabalho da professora por seus alunos.
Segundo o olhar do orientador, para complementar a investigação da própria
prática, pelo menos para o momento, é necessário à pesquisadora se indagar sobre
a seguinte questão: o docente considera que, diante dos posicionamentos dos
alunos por meio de dois instrumentos avaliativos, e da análise dos relatos do diário
de campo, houve a ocorrência de uma prática reflexiva no sentido de promover uma
formação ética e responsável em Comunicação Social?
Para responder a esse questionamento, buscou-se a diferenciação entre
“ação que é rotina” e “ação que é reflexiva”, segundo Zeichner e Liston (1996),
apresentado por Bannel (2002):
124
Ação que é rotina Ação que é reflexiva
Guiada pelo impulso, tradição, autoridade. Guiada por reflexão: considerada cuidadosa,
persistente e ativa de uma crença ou prática.
Professores aceitam sem crítica, a definição
da realidade e concentram-se na resolução de
problemas já definidos por uma concepção
coletiva da realidade. Tanto os problemas,
quanto as suas soluções são pré-definidos.
A reflexão oferece uma oportunidade de
articular as Razões que apóiam uma prática,
bem como suas conseqüências.
Reflexão não é um método de procedimentos
e etapas de investigação; envolve uma mistura
de procedimentos lógicos, intuição, emoção,
até paixão. É uma maneira “holística” de
encarar e responder aos problemas que
surgem na prática.
Toda a descrição e a análise apresentadas nesta dissertação demonstram que
houve reflexão e cuidado na condução do trabalho, o que se diferencia em muito da
Ação que é rotina. A maneira como foi construída, demonstra ainda, que houve
inovação na metodologia e que, apesar da pesquisadora não desprezar as tradições,
o trabalho apresentado não pode ser considerado tradicional. O impulso que está
representado na totalidade, pode ter surgido em alguns momentos durante a ação,
mas a abordagem adotada no processo indica que houve planejamento das
atividades e esforço de análise crítica dos resultados obtidos.
É possível observar que houve articulação das razões que apóiam a prática
com os objetivos do trabalho, posto que houve fundamentação do porquê da
necessidade de se trabalhar a ética e a responsabilidade social com os alunos, e
também que houve a preocupação em verificar se a maneira com a qual a
pesquisadora desenvolveu sua prática, favorecia essas questões. Outro ponto a ser
observado é que o trabalho pedagógico se construiu pela reflexão, na medida em
que, posturas foram avaliadas, questionadas e modificadas durante o processo.
Os procedimentos de investigação desta dissertação também se assemelham
aos descritos na Ação que é reflexão, já que contou com instrumentos como
questionários qualitativos e quantitativos, que podem ser considerados lógicos, e
com o diário de campo e a análise do trabalho final dos alunos, que trazem junto da
descrição, apreciações da pesquisadora que - não pode e não deseja abrir mão de
125
quem é e de como está constituída - apresenta traços de emoção e, porque não
dizer, paixão pela profissão.
A pesquisadora não acredita que verdades são absolutas, que as relações são
estáticas, que educar é transmitir conhecimentos ou controlar alunos. Acredita que a
educação e a vida são pautadas pelo movimento, pela complexidade, pela
transitoriedade, pelo diálogo, pela troca, pelo amor e pela justiça.
Dessa forma, respondendo ao questionamento do orientador e mais uma vez
agindo segundo os princípios da prática reflexiva, a pesquisadora considera que,
mesmo cometendo algumas falhas, realizou o seu trabalho no sentido de promover
uma formação ética e responsável nos alunos de Comunicação Social.
Para finalizar e complementar ainda mais o relato e a análise da experiência
pedagógica voltada à reflexão sobre a própria prática, a pesquisadora solicitou ao
orientador um parecer sobre seu desempenho no trabalho que se encontra nos
anexos. Neste parecer, o Prof. Dr. Jairo de Araujo Lopes fala sobre a trajetória da
pesquisadora, revelando como sua formação pessoal e profissional contribuíram
para que chegasse ao lugar em que chegou, conta como desenvolveu seu papel de
“advogado do diabo” para evitar posturas autoritárias de sua orientanda, e como
esta, por sua vez, também o questionava, mostrando que as reflexões desse embate
“causaram um crescimento cognitivo e profissional” em ambos.
126
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Não fracassei: descobri que mil e duzentos materiais não servem.
Thomas A. Edison.
Neste processo, a pesquisadora percebeu que as preocupações com a ética
e a verdade não são recentes para ela, embora não as tivesse formulado com
clareza anteriormente. Voltando no tempo, lembrou-se da preocupação de seu
falecido pai, fisioterapeuta e professor, com a escolha pela publicidade. Para ele, ela
trabalharia para o “mau” e isso era algo que não admitia. Naquele dia, defendeu sua
escolha dizendo que havia maus profissionais, mas que trabalharia sempre com ética
e em favor da melhoria da prática publicitária. Naquela época, nem imaginava que
seria professora e que a sua tentativa de contribuir para isso, se daria dessa
maneira.
O tempo passou e a vida a tornou professora, profissão da qual se orgulha
muito. Buscou aprimoramento e seus caminhos a levaram ao mestrado em
educação. Quando ingressou no Programa de Mestrado da PUC-Campinas, seu
projeto de pesquisa era outro, mas com o passar do tempo percebeu que não era
exatamente o que gostaria de fazer, e passou a olhar ao redor na busca de
problemas relevantes para os quais se esperava reflexão e ação e o PIC acabou
chamando a sua atenção. Além disso, já estava trabalhando com a linha, inclusive
publicando um artigo “Publicidade: fada madrinha da realidade” no Intercom sudeste,
importante congresso de Comunicação Social do país. Curiosamente, a pedido de
uma disciplina do programa, teve de ler uma dissertação e escolheu justamente reler
a de uma ex-professora, sua madrinha na profissão, que deu a inspiração que faltava
para se decidir pelo novo projeto de pesquisa. A semente vingou e o resultado desse
processo, que se iniciou ainda na adolescência, aqui se apresenta.
Com este trabalho é possível ver que a publicidade é uma técnica que utiliza
conhecimentos científicos, tácitos e recursos artísticos na interpretação de
127
informações sobre o público-alvo, o mercado, o produto ou serviço e no seu
processo de elaboração, criação e produção de peças publicitárias.
Que a publicidade no Brasil passou por várias fases em rumo a um maior
profissionalismo, partindo de reclames em jornais do século XIX que vendiam
produtos e serviços de forma racional, passando por uma valorização dos aspectos
emocionais e criativos das campanhas, até chegar em uma fase em que as
pesquisas e profissionais de planejamento e mídia passam a ser valorizados tanto,
ou talvez mais, do que os criativos.
Também se viu que, como atividade que se engendrou no decorrer da história,
se tornou necessária sob vários aspectos na sociedade, que tem sua
responsabilidade social, mas que, por vezes, por meio de profissionais
inconseqüentes ou mal-intencionados, pode cometer injustiças prejudicando os
consumidores. Que as mudanças na sociedade e no comportamento do consumidor
em geral provocaram uma reação contrária a essas práticas e motivaram o
aparecimento de órgãos, governamentais ou não, que regulamentam, controlam,
fiscalizam e punem os erros cometidos por anunciantes, agências e veículos de
comunicação.
Neste trabalho foi enfatizado o papel da educação na formação de
publicitários mais conscientes de sua responsabilidade social, tanto pela
necessidade de resgatar a dignidade humana, de certa forma perdida em meio à
superficialidade das relações e à perda de valores importantes como a ética, quanto
pela necessidade de se seguir a lei que pune os abusos cometidos.
Foram resgatados, as diretrizes curriculares da área e o projeto político e
pedagógico da instituição-campo, que enfatizam a necessidade de um ensino mais
crítico e reflexivo voltado à responsabilidade social da profissão e, posteriormente,
descrita e analisada a experiência pedagógica realizada na instituição que, conforme
visto neste trabalho, seria uma forma de despertar esse compromisso ético e social
dos futuros profissionais.
Para a análise do trabalho, optou-se pela investigação sobre a (própria)
prática por considerar que, antes de se exigir posturas reflexivas dos alunos, é
preciso refletir e encarar com seriedade os acertos e erros advindos da prática do
128
professor-pesquisador, no intuito de melhorar a atuação em projetos futuros.
Acredita-se que a ação deva refletir e se integrar ao discurso que é defendido. De
nada adiantam palavras bonitas se a prática não levar à conquista dos objetivos
traçados.
Na primeira parte da análise, cujo objeto foi o registro no diário de campo,
percebe-se que o desempenho ficou aquém do desejado, seja por conta das
mudanças decididas pelo colegiado, como também pela falta de visão em planejar
corretamente as atividades. Segundo a pesquisadora, a maior falha na atuação foi na
fase da preparação, mas qualquer lacuna acabou sendo preenchida pelos outros
colegas, que eram de fato os responsáveis pela sensibilização e contextualização da
proposta. No que diz respeito ao suporte nas orientações, a pesquisadora considera
que teve um bom desempenho que pode ter sido conseqüência de dois fatores:
primeiro, que foram redobrados os cuidados a fim de compensar as falhas da fase da
preparação do trabalho; e segundo, por ter consciência de que a sua atuação seria
justamente colocada em xeque nessa dissertação.
A constatação disso trouxe importantes considerações. A pesquisadora
percebeu que a reflexão sobre a própria prática de fato auxilia no maior
profissionalismo do professor, posto que ele se torna consciente de todo o processo
e ao se analisar é capaz de corrigir condutas, procedimentos e até idéias
equivocadas; que este processo deve ser uma constante na vida desse profissional,
para seu próprio bem e também dos estudantes e da sociedade; que, ao realizar
esse trabalho, dedicou-se ainda mais à proposta que no ano anterior e que, por esse
envolvimento, o significado da experiência se ampliou e modificou a visão sobre a
prática pedagógica, despertando a vontade de, cada vez mais, melhorar sua
conduta.
Além do registro diário que foi muito útil para detectar os problemas da fase de
preparação, pode-se ver a opinião dos alunos sobre o trabalho. Os resultados dos
questionários mostraram que a professora-pesquisadora teve a aprovação deles e
que os objetivos do projeto foram atendidos em quase todos os casos. Ao que
parece, essa experiência causou impacto positivo o que, provavelmente, ecoará na
prática dos futuros profissionais.
129
A experiência do PIC revelou-se uma alternativa eficiente para se abordar a
dimensão ética e a responsabilidade social de forma significativa, pelo que aqui foi
apresentado. No entanto, a fim de verificar se este trabalho deixará frutos, poderá se
realizar no futuro um novo estudo, com estes mesmos indivíduos quando concluírem
o curso, para dizerem se de fato a mensagem do trabalho foi incorporada à sua
prática. De qualquer forma, as conseqüências desse trabalho na sociedade só
poderão ser vistas a médio ou a longo prazo.
Ao mesmo tempo em que a pesquisadora vê com otimismo os avanços, está
consciente de que apenas uma ação isolada não dará conta de reverter o quadro
exposto de falta de consciência e de responsabilidade de profissionais de
publicidade, já que existem muitos cursos de Publicidade e Propaganda no país que
têm a ênfase na lógica do mercado, e também pelo fato de que nem todos os
publicitários atuantes terem nível superior. Ao contrário do jornalismo, por exemplo, a
graduação em publicidade não é obrigatória para se exercer a profissão.
O que se espera com esse trabalho é que outros educadores de publicidade
possam refletir sobre a questão, sobre a responsabilidade que têm na formação dos
futuros profissionais e que despertem para a necessidade de proporcionar
experiências educacionais significativas voltadas ao resgate da função social da
atividade e à construção de um relacionamento mais saudável com a sociedade,
pautada pela ética, pelo respeito ao ser humano, pela tolerância à diversidade, sem
deixar de lado, obviamente, o seu papel na divulgação e incentivo à venda de
produtos e serviços.
A professora-pesquisadora confirmou o que sempre ouvia: a construção do
conhecimento é coletiva. Não fosse pelo orientador, pelos alunos e pelos integrantes
da banca de qualificação, jamais teria construído um trabalho, que acabou por somar
novos elementos à metodologia da reflexão sobre a própria prática, como a idéia de
se inserir um parecer do orientador para complementar e validar a pesquisa.
Percebeu que sua escolha exigiu maior comprometimento do que uma pesquisa
realizada com a “neutralidade científica”, pois havia um risco muito grande de tornar
o trabalho um escrito literário. As exigências do orientador, dos membros da banca e
da própria pesquisadora, foram fundamentais para que esse trabalho se convertesse,
130
de fato, num trabalho científico. Os questionamentos serviram para a pesquisadora
reavaliar o trabalho, e constituíram-se em oportunidades para explicar e clarear
escolhas, razões que estavam somente em sua mente. As notas de rodapé, em
grande parte, são respostas à argüição e foram adotadas para que o texto não
perdesse sua fluência. Assim, espera-se também que a dissertação possa servir de
referência aos pesquisadores inovadores que desejarem realizar seus estudos
usando a metodologia da reflexão sobre a própria prática.
Por fim, a pesquisadora considera que realizar esse trabalho foi muito
importante para a melhoria da prática pedagógica, além de ter sentido muita
satisfação ao perceber que pode contribuir e influenciar o destino da educação em
publicidade em favor de uma sociedade melhor.
131
REFERÊNCIAS
AMARAL, Maria Nazaré de Camargo Pacheco. John Dewey: Uma Filosofia Fundada
na Experiência Democrática de Vida. Dissertação (Mestrado em Filosofia da
Educação) - Faculdade de Educação da Universidade de São Paulo,1976.
ANDRÉ, M, LÜDKE, M. &. Pesquisa em Educação: abordagens qualitativas. São
Paulo: EPU, 1986.
BAER, Lorenzo. Produção Gráfica. 2ed. São Paulo: Editora Senac, 1999.
BANNEL, Ralph Ings. Razão, reflexão e comunicação intercultural: buscando a
qualidade de vida na sala de aula. Rio de Janeiro, 2002. Disponível em:
http://br.geocities.com/celem05/razao_reflex_comunintercult.doc
BRANDÃO, Carlos Rodrigues, Repensando a Pesquisa Participante, São Paulo:
Brasiliense,1984
CAPRA, F. O Ponto de Mutação. Tradução de Álvaro Cabral. São Paulo: Cultrix,
1982.
CHAISE, Valéria Falcão. A publicidade em face do código de defesa do consumidor.
São Paulo: Saraiva, 2001.
FAZENDA, Ivani Catarina. Interdisciplinaridade: História, Teoria e Pesquisa,
Campinas (SP): Papirus, 1994.
132
FREIRE, Paulo. Pedagogia da autonomia: saberes necessários à prática educativa.
São Paulo: Paz e Terra, 1996.
GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo: EPU,
1998.
GIACOMINI Filho, Gino. Consumidor versus propaganda. São Paulo: Summus, 1991.
GOERGEN, Pedro. Pós-modernidade, ética e educação. Campinas, SP: Autores
Associados, 2001.
GRACIOSO, Francisco. Contato imediato com Marketing. São Paulo: Global, 1998.
JAPIASSU, Hilton. O mito da neutralidade científica. Rio de Janeiro: Imago, 1975.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.
LEÃO, Emmanuel Carneiro, Ética e Comunicação. In KOSOVSKI, Ester e BARATTA,
Alessandro (Orgs.). Ética na Comunicação. Rio de Janeiro: Mauad, 1995, p.15 - 24.
LIBÂNEO, José Carlos. Reflexibilidade e formação de professores: outra oscilação
do pensamento pedagógico brasileiro? In: PIMENTA, Selma Garrido;
MARTINS, Jorge S. Redação publicitária: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997.
133
MINAYO, M.C.S. (Org.); DESLANDES, S.F.; NETO, O.C.; GOMES, R. Pesquisa
Social: Teoria, Método e Criatividade. Petrópolis, RJ: Vozes, 2002.
MORAES, Maria Cândida. O paradigma educacional emergente. Campinas, SP.
Papirus: 1997.
MORIN, Edgar. Os sete saberes necessários à educação do futuro. Trad. Catarina
Eleonora F. da Silva e Jeanne Sawaya; 8. ed.- São Paulo: Cortez; Brasília, DF:
UNESCO, 2003.
PERRENOUD, Philippe. A prática reflexiva no ofício de professor: profissionalização
e Razão Pedagógica. Trad. Cláudia Schilling. Porto Alegre: Artmed Editora, 2002.
PINHO, J.B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica.
Campinas, SP: Papirus, 2001.
PINHO, J.B. Trajetória da Publicidade no Brasil: das origens à maturidade técnico-
profissional. In PINHO, J.B. Trajetória e questões Contemporâneas da Publicidade
Brasileira. São Paulo: INTERCOM, Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicação, 1995. p.13-60
PONTE, João Pedro da. Investigar a nossa própria prática.In GTI (Org.), Reflectir e
investigar sobre a prática profissional. Lisboa: APM, 2002, p. 5-28.
PONTE, João Pedro da. Pesquisar para compreender e transformar a nossa própria
prática. Disponível em: www.educ.fc.ul.pt/docentes/gponte/docs.pt
QUEIROZ, Adolpho. Propaganda, História e Modernidade. Piracicaba, SP: de
Gaspari, 2005.
134
RABAÇA, Carlos Alberto e BARBOSA, Gustavo Guimarães. Dicionário de
Comunicação. São Paulo: Editora Ática, 1987.
RAMOS, Ricardo. Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no
Brasil. 3ed. São Paulo: Atual, 1985.
RAMOS, Ricardo. Propaganda. 4ed.-São Paulo: Global, 1998.
RIOS, Terezinha Azeredo. Ética e competência. São Paulo: Cortez, 2003.
SAMARA, Beatriz Santos e Barros, José Carlos de. Pesquisa de Marketing –
Conceitos e Metodologia. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
SAMARA, Beatriz Santos, MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do
Consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
SANDMANN, Antônio José. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto, 2001.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática - 7ed - São Paulo:
Pioneira, 1998.
SANTOMÉ, Jurjo Torres. Globalização e Interdisciplinaridade: o currículo integrado.
Porto Alegre: Artmed, 1998.
SILVA, Daniela Regina da. BARRETO, Michael José; FACIN, Teresa Cristina.
Publicidade: fada madrinha da realidade. Intercom sudeste. Ribeirão Preto, 2006.
135
SILVA, Daniela Regina da. BUELONI, Maurício e TOMAZIELLO, Paulo Sérgio.
Agências de Publicidade e Propaganda em Americana: Memória e Tempo Presente.
Rede Alcar, Novo Hamburgo, 2005.
SIQUEIRA, Flailda Brito Garboggini. Uma retrospectiva Histórica da Publicidade na
Televisão Brasileira. In PINHO, J.B. Trajetória e questões Contemporâneas da
Publicidade Brasileira. São Paulo: INTERCOM, Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicação, 1995. p.73-92
TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. 2ª edição - Rio de
Janeiro: Ediouro, 1996.
TREVISAN, Claudia Lúcia. A produção do conhecimento na prática do futuro
publicitário: Algumas considerações sobre a disciplina agência experimental em
Publicidade e Propaganda da Puc-Campinas. Dissertação de mestrado. PUC-
Campinas, 1998.
TRIVIÑOS, Augusto Nibaldo da Silva. Introdução à pesquisa à pesquisa em ciências
sociais: a pesquisa qualitativa em educação. São Paulo: Atlas, 1987.
Sites:
http://www.procon.sp.gov.br/
http://www.conar.org.br/
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral
http://www.bb.com.br/appbb/portal/bb/
http://www.espalhe.inf.br/
136
http://www.blogdeguerrilha.com.br/
http://www.pucrs.br/
http://www.ethos.org.br
Imagens:
100 anos de propaganda - São Paulo: Abril Cultural, 1980.
Anúncios publicitários de 1875 a 1980.
Livro do “Prêmio Folha/Revista da Criação de Publicidade, 2001.
137
BIBLIOGRAFIAS CONSULTADAS
AZEVEDO, Wilton. O que é design. São Paulo: Brasiliense, 1988.
BARRETO, Roberto Mena. Criatividade em Propaganda. 3 ed. São Paulo: Summus,
1982.
BRETON, Philippe. Argumentação na comunicação. Tradução de J. Freitas e Silva.
Lisboa: Publicações Dom Quixote, 1998.
COBRA, Marcos. O impacto da propaganda: um estudo para algumas classes de
bens. São Paulo: Atlas, 1991.
FAZENDA, Ivani Catarina A. Interdisciplinaridade um projeto em parceria. São Paulo:
Edições Loyola, 1993.
FAZENDA, Ivani (org.). A pesquisa em educação e as transformações do
conhecimento. Campinas, SP: Papirus, 1995.
FREITAS, Adriana Gomes de; TRINDADE, Eneus. Economia da Comunicação: o
poder da publicidade e o papel das mídias na formação de riqueza no país. Uma
nova proposta para a área. Anais do Intercom, Porto Alegre, set 2004.
GHEDIN, Evandro Luiz (Orgs.). Professor reflexivo no Brasil: gênese e crítica de um
conceito. São Paulo: Cortez, 2005, p. 53 - 79.
138
GHEDIN, Evandro Luiz. Professor-reflexivo: da alienação da técnica à autonomia da
crítica. Disponível em http://www.anped.org.br/24/p0807764775255.doc
GOLDMANN, Lucien. Ciências Humanas e filosofia. São Paulo: Difusão Européia do
Livro, 1972.
JAPIASSU, Hilton. Nascimento e morte das ciências humanas. Rio de Janeiro: F.
Alves, 1978.
JAPIASSU, Hilton. Questões epistemológicas. Rio de Janeiro: Imago, 1981.
LAGE, Beatriz Helena Gelas e MILONE, Paulo César. Propaganda e economia para
todos. São Paulo: Summus, 1994.
MOREIRA, Sonia Virgínia e BRAGANÇA, Aníbal. Mídia, ética e sociedade. Belo
Horizonte: Puc Minas / Intercom, 2004.
OLIVEIRA, Pérsio Santos de. Introdução à Sociologia. 18 ed. São Paulo: Editora
Ática, 1998.
PETIT, Francesc. Marca e meus personagens.São Paulo: Futura, 2003.
POMBO, Olga Maria. Epistemologia da Interdisciplinaridade. Disponível em:
http://www.educ.fc.ul.pt/docentes/opombo/investigaçao/pontofinal.pdf . Acessado em
23/04/04.
139
REICHHELD, Frederick F. A estratégia da lealdade: a força invisível que sustenta
crescimento, lucros e valor. Trad. Ana Beatriz Rodrigues, Priscilla Martins Celeste.
Rio de Janeiro: Campus, 1996.
ROMAN, Kenneth e MAAS, Jane. Como fazer sua propaganda funcionar. Tradução
Wladir Dupont. São Paulo: Nobel, 1994.
SÁFADY. Naief. Publicidade e Propaganda. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio
Vargas, serv. de publicações, 1973.
SILVA, Daniela Regina da. Identidade visual forte, marca forte: análise da identidade
visual do banco Itaú. Intercom, Porto Alegre, 2003.
SILVA, Tomaz Tadeu da. Identidade e diferença: a perspectiva dos estudos culturais.
Petrópolis, RJ: Vozes, 2000.
Sites:
http://www.brainstorm9.com.br/
http://portal.revistas.bvs.br/main.php?home=true&lang=pt
http://www.parana-online.com.br/
http://www.revistapublicidad.com/index.asp?InCdMateria=4262&InCdEditoria=24
http://www.brainstorm9.com.br/
http://www.parana-online.com.br/
http://portal.mec.gov.br/
140
ANEXOS
ANEXO A - Estrutura do Código de Defesa do Consumidor
LEI Nº 8.078, DE 11 DE SETEMBRO DE 1990.
TÍTULO I - Dos Direitos do Consumidor
CAPÍTULO I - Disposições Gerais
CAPÍTULO II - Da Política Nacional de Relações de Consumo
CAPÍTULO III - Dos Direitos Básicos do Consumidor
CAPÍTULO IV - Da Qualidade de Produtos e Serviços, da Prevenção e da
Reparação dos Danos
SEÇÃO I - Da Proteção à Saúde e Segurança
SEÇÃO II - Da Responsabilidade pelo Fato do Produto e do Serviço
SEÇÃO III - Da Responsabilidade por Vício do Produto e do Serviço
SEÇÃO IV - Da Decadência e da Prescrição
SEÇÃO V - Da Desconsideração da Personalidade Jurídica
.
CAPÍTULO V - Das Práticas Comerciais
SEÇÃO I - Das Disposições Gerais
SEÇÃO II - Da Oferta
SEÇÃO III - Da Publicidade
SEÇÃO IV - Das Práticas Abusivas
SEÇÃO V - Da Cobrança de Dívidas
SEÇÃO VI - Dos Bancos de Dados e Cadastros de Consumidores
CAPÍTULO VI - Da Proteção Contratual
SEÇÃO I - Disposições Gerais
141
SEÇÃO II - Das Cláusulas Abusivas
SEÇÃO III - Dos Contratos de Adesão
CAPÍTULO VII - Das Sanções Administrativas
TÍTULO II - Das Infrações Penais
TÍTULO III - Da Defesa do Consumidor em Juízo
CAPÍTULO I - Disposições Gerais
CAPÍTULO II - Das Ações Coletivas Para a Defesa de Interesses Individuais
Homogêneos
CAPÍTULO III - Das Ações de Responsabilidade do Fornecedor de Produtos e
Serviços
CAPÍTULO IV - Da Coisa Julgada
TÍTULO IV - Do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor
TÍTULO V - Da Convenção Coletiva de Consumo
TÍTULO VI - Disposições Finais
142
ANEXO B – Estrutura Curricular do curso de Comunicação Social – habilitação
em Publicidade e Propaganda
Primeira série
Disciplina Aulas semanais Carga horária
Introdução ao Pensamento Teológico 02 72
Redação e Expressão Oral I 04 144
Teoria da Comunicação 04 144
Estudo de Novas Tecnologias (Informática Básica) 02 72
Teoria da Administração 02 72
Sociologia geral e da Comunicação 02 72
Introdução à Publicidade e Propaganda 04 144
Total 20 720
Segunda série
Disciplina Aulas semanais Carga horária
Realidade Socioeconômica e Política do Brasil 02 72
Psicologia 02 72
História da Arte 02 72
Redação e Expressão Oral II 02 72
Comunicação Comparada 02 72
Informática Aplicada à Publicidade e Propaganda 02 72
Filosofia 02 72
Estatística 02 72
Sociologia da Comunicação 02 72
Fotografia 02 72
Total 20 720
143
Terceira série
Disciplina Aulas semanais Carga horária
Administração em Publicidade 02 72
Produção Gráfica I 02 72
Arte e Criação Publicitária 02 72
Produção Publicitária I (RTVC) 02 72
Redação Publicitária 02 72
Marketing 02 72
Planejamento de Campanha I 02 72
Estudo de Comportamento do Consumidor 02 72
Mídia I 02 72
Teoria e Métodos de Pesquisa em Comunicação 02 72
Total 20 720
Quarta série
Disciplina Aulas semanais Carga horária
Atendimento 02 72
Pesquisa em Publicidade e Propaganda 02 72
Ética e Legislação Publicitária 02 36
Mídia II 02 36
Planejamento de Campanha II 02 72
Produção Publicitária II (RTVC) 02 36
Produção Gráfica II 02 36
Projeto Experimental (Disciplinas de apoio - agência
experimental/Atendimento/Produção gráfica/planejamento de
Campanha/mídia, Criação/redação Publicitária, Produção de
RTVC/gráfica e artigo científico. Pesquisa em Publicidade e
Propaganda - 2º semestre letivo)
360
Total 20 720
144
ANEXO C – Modelo do questionário – Apreciação das peças publicitárias
Pesquisa realizada com alunos da (nome da instituição) para verificar a opinião dos
mesmos, sobre as peças montadas e remontadas do projeto Interdisciplinar do 2º
ano de Comunicação Social - Habilitação em Publicidade e Propaganda.
Os dados obtidos na pesquisa só serão usados para fins acadêmicos.
1. Sexo: ( ) Masculino
( ) Feminino
2. Curso: _________________________________________________
3. Dê sua opinião, de maneira geral, sobre essa propaganda: (MOSTRAR A
PROPAGANDA ANTIGA).
( ) GOSTO MUITO
( ) GOSTO
( ) SOU INDIFERENTE
( ) ACHO RUIM
( ) ACHO MUITO RUIM
Porquê?
____________________________________________________________________
4. Dê sua opinião, de maneira geral, sobre essa propaganda: (MOSTRAR A
PROPAGANDA NOVA).
( ) GOSTO MUITO
( ) GOSTO
( ) SOU INDIFERENTE
( ) ACHO RUIM
( ) ACHO MUITO RUIM
Por quê?
____________________________________________________________________
SE ACHAR NECESSÁRIO PODE INCLUIR A 5ª PERGUNTA TAMBÉM.
5. Qual das duas lhe agrada mais?
( ) A primeira
( ) A segunda
Por quê?
___________________________________________________________________
145
ANEXO D – Avaliação Institucional 2006 – Disciplina de Fotografia
146
147
ANEXO E - Parecer Final do Orientador
Da consciência crítica à prática pedagógica: é desta forma que faço minha análise sobre a trajetória da
Daniela como pesquisadora, como investigadora da sua própria prática. Para tal, dois pontos
importantes devem ser ressaltados:
A sua inquietação diante dos problemas percebidos na sua área remeteu-a a investigar a
formação do profissional - tal inquietação, provavelmente, deve-se a dois fatores: a educação
não-formal, entendida como fruto do meio familiar e social, e a formal, compreendida pela
trajetória escolar, incluindo principalmente a universitária em relação à visão da Comunicação
Social nos dias de hoje.
A consciência crítica moveu-a a empreender uma prática educativa - entre apossar-se de um
discurso e mudar a própria prática há um processo de amadurecimento; sua formação inicial
foi direcionada para ser uma profissional do mercado, e não uma educadora.
A partir daí, foi possível perceber as ocorrências dentro da trajetória. Sem sombra de dúvida, a visão
pedagógica crítica foi construída em grande parte pelas leituras realizadas no mestrado e, mais
especificamente, pelas recomendadas durante as orientações - quanto à literatura específica na área de
Comunicação Social a orientanda já a dominava em grande escala, assim como a legislação.
O olhar do orientador direcionou-se a analisar cada etapa cumprida dentro do projeto, não deixando
que a convicção da orientanda a fizesse se posicionar de forma autoritária, influenciando as ações dos
alunos sem antes ocorrer um processo de reflexão. Este procedimento - o de “educar o profissional
reflexivo” - passou pelo seguinte questionamento apresentado por Schön
*
(2000):
Quando o profissional leva a sério a singularidade da situação em questão, de que forma ele
utiliza a experiência que acumulou até então em sua prática? Quando ele não pode aplicar
categorias da teoria e da técnica que lhe são familiares, como ele aplica o conhecimento
anterior à invenção de novas concepções, teorias ou estratégias de ação? (p. 61)
A experiência aqui foi considerada não só a da orientanda como professora, mas da docente que teve
uma trajetória de formação superior e que pode se espelhar nas práticas das quais participou como
aluna.
O instrumento para análise que possuía era a fala da orientanda e os registros do diário de campo. O
procedimento foi o de levantar questionamentos, provocando o distanciamento da orientanda de sua
própria prática, repleto de perguntas do tipo: Por que houve essa ou aquela postura do aluno ou grupo
de alunos? Por que a docente agiu dessa forma e não de outra? Considera que a atitude não representou
autoritarismo? Que obstáculos encontrou para atingir os objetivos propostos? Teriam outros
procedimentos a serem utilizados que, por algum motivo, não o foram? O que você acha que seus
alunos ganharam com a forma de desenvolvimento de suas práticas? Você considera que, dentro da
concepção de ética assumida, os objetivos de sua disciplina foram atingidos?
Creio que, diante da postura crítica da orientanda, tanto em relação à parte teórica e técnica de
disciplina que ministrou, quanto em relação à prática pedagógica, o que inclui o trabalho em equipe
necessário ao desenvolvimento do PIC, pouco foi necessário fazer, mesmo às vezes assumindo o papel
do “advogado do diabo”. Creio também que as reflexões ocorridas causaram um crescimento cognitivo
e profissional de ambas as partes, pois o orientador colocou-se no papel de investigado diante de
posicionamentos da orientanda.
Prof. Dr. Jairo de Araujo Lopes
(*) SHÖN, Donald A. Educando o profissional reflexivo: um novo design para o ensino e a aprendizagem.
Porto Alegre: Artmed. 2000
.
Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
Milhares de Livros para Download:
Baixar livros de Administração
Baixar livros de Agronomia
Baixar livros de Arquitetura
Baixar livros de Artes
Baixar livros de Astronomia
Baixar livros de Biologia Geral
Baixar livros de Ciência da Computação
Baixar livros de Ciência da Informação
Baixar livros de Ciência Política
Baixar livros de Ciências da Saúde
Baixar livros de Comunicação
Baixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNE
Baixar livros de Defesa civil
Baixar livros de Direito
Baixar livros de Direitos humanos
Baixar livros de Economia
Baixar livros de Economia Doméstica
Baixar livros de Educação
Baixar livros de Educação - Trânsito
Baixar livros de Educação Física
Baixar livros de Engenharia Aeroespacial
Baixar livros de Farmácia
Baixar livros de Filosofia
Baixar livros de Física
Baixar livros de Geociências
Baixar livros de Geografia
Baixar livros de História
Baixar livros de Línguas
Baixar livros de Literatura
Baixar livros de Literatura de Cordel
Baixar livros de Literatura Infantil
Baixar livros de Matemática
Baixar livros de Medicina
Baixar livros de Medicina Veterinária
Baixar livros de Meio Ambiente
Baixar livros de Meteorologia
Baixar Monografias e TCC
Baixar livros Multidisciplinar
Baixar livros de Música
Baixar livros de Psicologia
Baixar livros de Química
Baixar livros de Saúde Coletiva
Baixar livros de Serviço Social
Baixar livros de Sociologia
Baixar livros de Teologia
Baixar livros de Trabalho
Baixar livros de Turismo
