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MARCELO TESSEROLLI
A Internet e a Reestruturação
das Agências de Viagens Cariocas.
Dissertação apresentada à Universidade Estácio
de Sá como requisito parcial para a obtenção do
grau de Mestre em Administração. Orientador Prof.
Dr. José Roberto Ribas.
Rio de Janeiro
2006
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1.Agência de turismo. 2.Canais de distribuição.
3.Estratégia. 4. Competitividade. 5.Internet. 6.Rio de
Janeiro (RJ). I.Título.
CDD 338.4791
Dissertação (Mestrado em Administração e Desenvolvimento
Empresarial) – Universidade Estácio de Sá, 2006.
A Internet e a Reestruturação das Agências de Viagens
Cariocas. /Marcelo Tesserolli. -Rio de Janeiro, 2006.
149f.
T338 Tesserolli, Marcelo
1
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A Deus, pela vontade,
para minha esposa, Ana Cristina,
pela força e pelo incentivo constantes,
e para meus pais, Milton e Rosi, pelo exemplo e pela inspiração.
2
AGRADECIMENTOS
Ao meu orientador, Prof. Dr. José Roberto Ribas, pelo
constante incentivo e motivação.
Aos professores Jorge Augusto de Sá Brito e Freitas e José Luís Felício
dos Santos de Carvalho, pelo zelo e dedicação na leitura deste trabalho e,
sobretudo, pelas críticas construtivas e enriquecedoras.
Aos meus colegas de mestrado que, de alguma forma, contribuíram
para esta dissertação.
3
RESUMO
O presente estudo tem como objetivo identificar as oportunidades e as ameaças
para as agências de viagens cariocas, da utilização da internet por seus
concorrentes, fornecedores e consumidores no segmento de turismo. Para tal, foi
realizada uma pesquisa descritiva, através da aplicação de um questionário
estruturado, a um grupo de agências de viagens que atuam na cidade do Rio de
Janeiro, com o propósito de identificar as formas, as finalidades e a intensidade de
utilização da tecnologia da internet por estas empresas no seu ambiente de
mercado. Como resultado, foi possível concluir que as principais oportunidades da
utilização da internet para as agências de viagens participantes da pesquisa têm
relação com a facilidade e com o baixo custo para atender clientes; para gerenciar
suas reservas de roteiros; para divulgar e para vender produtos e serviços. As
maiores ameaças identificadas para as agências, da utilização da Internet por seus
clientes e fornecedores, foram a desintermediação por parte dos fornecedores
turísticos e o aumento do poder de barganha dos consumidores finais, que
diminuem drasticamente a receita dos negócios para as agências de viagens.
Finalmente, conclui-se que a internet representa um novo e eficiente canal de
distribuição para os produtos e serviços turísticos tanto para os fornecedores
turísticos, quanto para as agências de viagens intermediárias.
Palavras-chave: agências de viagens, canais de distribuição, estratégias e forças
competitivas, intermediação, internet.
4
ABSTRACT
The present study has the objective to identify the opportunities and threats to the
travel agencies in the city of Rio de Janeiro, of the internet use by suppliers and
customers in the tourism segment. For instance, a descriptive research has been
made through the application questionnaires to a group of travel agencies operating
in the city of Rio de Janeiro, aiming at identifying the ways, the purposes and the
intensity of use of the internet technology by these companies on their business
environment. As a result, it was possible to conclude that the main opportunities of
the internet use for the travel agencies which took part in the research have to do
with the easiness and low cost in attending customers, managing booking tours,
publishing and selling products and services. The major identified threats to the
travel agencies, from the internet use were the disintermediation of the tourist
suppliers and the raise of end customers bargaining power that would drastically
decrease travel agencies business revenue. At last, one concludes that the internet
represents a new and efficient distribution channel of products and services for both
tourist suppliers and intermediary agencies.
Keywords: travel agencies, distribution channels, competitive strategies,
intermediation, internet.
5
LISTA DE TABELAS
Página
Tabela 1 – Usuários da internet por categoria ..........................................................22
Tabela 2 - Perfil dos quatro maiores sistemas de distribuição global .......................67
6
LISTA DE FIGURAS
Página
Figura 1 - Os cinco níveis do conceito de produto ...................................................27
Figura 2 - A intermediação tradicional das agências de viagens ..............................45
Figura 3 - Estrutura dos canais de distribuição no mercado de turismo ...................48
Figura 4 - Forças que dirigem a concorrência na indústria ......................................75
7
LISTA DE GRÁFICOS
Página
Gráfico 1 - número de agências x tempo de existência (em anos) ..........................89
Gráfico 2 - número de agências com endereço na internet .....................................89
Gráfico 3 - número de agências x intensidade de atuação por área ........................90
Gráfico 3.1 - atuação no Receptivo Nacional ............................................................91
Gráfico 3.2 - atuação no Receptivo Internacional .....................................................91
Gráfico 3.3 - atuação no Emissivo Nacional ..............................................................92
Gráfico 3.4 - atuação no Emissivo Internacional .......................................................92
Gráfico 04 - número de agências x intensidade de atuação por segmento de
mercado .................................................................................................93
Gráfico 4.1 - atuação no turismo de lazer .................................................................93
Gráfico 4.2 - atuação no turismo de negócios ...........................................................94
Gráfico 4.3 - atuação no turismo de incentivo............................................................94
Gráfico 4.4 - atuação no turismo religioso .................................................................95
Gráfico 4.5 - atuação no turismo ecológico ...............................................................95
Gráfico 4.6 - atuação no turismo rural .......................................................................96
Gráfico 4.7 - atuação no turismo de eventos .............................................................96
8
Gráfico 4.8 - atuação no turismo GLS .......................................................................97
Gráfico 5 - número de agências x intensidade de utilização de meios de
comunicação nas relações com os clientes ............................................97
Gráfico 5.1 - utilização do telefone ...........................................................................98
Gráfico 5.2 - utilização do fax ....................................................................................99
Gráfico 5.3 - utilização da internet .............................................................................99
Gráfico 5.4 - utilização do telex ...............................................................................100
Gráfico 5.5 - utilização do contato direto .................................................................100
Gráfico 6 - número de agências x utilização de meios de divulgação ....................101
Gráfico 6.1 - utilização de folhetos ..........................................................................102
Gráfico 6.2 - utilização de mala direta .....................................................................103
Gráfico 6.3 - utilização de site na internet ...............................................................103
Gráfico 6.4 - utilização de anúncios em jornais e revistas ......................................104
Gráfico 6.5 - utilização de participação em eventos ................................................105
Gráfico 6.6 - utilização de e-mail .............................................................................106
Gráfico 7 - número de agências x intensidade de utilização da internet .................106
Gráfico 8 - número de agências x intensidade de utilização da internet
por finalidade .........................................................................................107
9
Gráfico 8.1 - atendimento e relacionamento com clientes ......................................108
Gráfico 8.2 - relacionamento com fornecedores .....................................................109
Gráfico 8.3 - pesquisa de informações, serviços e destinos ...................................110
Gráfico 8.4 - gerenciamento de reservas e/ou cancelamentos ...............................111
Gráfico 8.5 - venda de serviços ...............................................................................111
Gráfico 8.6 - divulgação de serviços .......................................................................112
Gráfico 8.7 - chat com fornecedores e clientes .......................................................113
Gráfico 9 - número de agências x volume de negócios concretizados
provenientes do site ...............................................................................113
Gráfico 10 - número de agências x utilização da internet x aumento
da receita ..............................................................................................114
Gráfico 11 - número de agências x oferecimento de produtos sob medida
(forfait) ..................................................................................................115
Gráfico 12 - número de agências x cobrança de taxa .............................................115
10
LISTA DE SIGLAS
BSP – Billing and Settlement Plan – Sistema criado pela IATA para gerenciar e
padronizar a emissão de bilhetes aéreos internacionais.
IATA - International Air Transportation Association. Organização reconhecida
mundialmente, criada em 1945, responsável pela regulamentação do
transporte aéreo internacional.
GDS – Global Distribution System – sistema de distribuição global.
OMT – Organização Mundial do Turismo
TI – Tecnologia da Informação
11
SUMÁRIO
Página
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................16
1.1 APRESENTAÇÃO INICIAL .....................................................................16
1.2 JUSTIFICATIVA DO TEMA .....................................................................20
1.3 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ..................................................................23
1.4 SUPOSIÇÕES .........................................................................................23
1.5 OBJETIVOS ............................................................................................30
1.5.1 Objetivo final ..........................................................................................30
1.5.2 Objetivos intermediários ......................................................................30
1.6 RELEVÂNCIA DO TEMA ........................................................................30
1.7 DELIMITAÇÃO DO TEMA........................................................................31
2. REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................................32
2.1 A EVOLUÇÃO DO MERCADO DE TURISMO NO BRASIL ...................32
2.2 DEFINIÇÃO DE TURISMO, VISITANTES, TURISTAS E
EXCURSIONISTAS ................................................................................33
2.3 CARACTERÍSTICAS DA ATIVIDADE TURÍSTICA ................................35
2.3.1 Turismo como sistema ........................................................................35
12
2.3.1.1 Organizações públicas ...........................................................................36
2.3.1.2 Organizações privadas ...........................................................................37
2.4 CARACTERÍSTICAS DAS AGÊNCIAS DE VIAGENS ...........................41
2.5 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ..................................................................47
2.5.1 Canais tradicionais ...............................................................................49
2.5.2 Canais eletrônicos ................................................................................52
2.6 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO EM TURISMO .................................61
2.7 DISTRIBUIÇÃO ELETRÔNICA EM TURISMO ......................................65
2.7.1 Sistemas de reservas e sistemas de distribuição global .................65
2.7.2 Internet e turismo .................................................................................67
2.8 ESTRATÉGIAS E VANTAGENS COMPETITIVAS ................................70
2.8.1 Concorrentes na indústria e a intensidade da rivalidade entre
eles .........................................................................................................75
2.8.2 Entrantes potenciais ............................................................................76
2.8.3 Fornecedores ........................................................................................77
2.8.4 Substitutos ............................................................................................77
2.8.5 Compradores ........................................................................................77
3. METODOLOGIA .....................................................................................79
13
3.1. A PESQUISA E SUA CARACTERIZAÇÃO ...........................................79
3.2. AMOSTRA .............................................................................................80
3.3. COLETA DE DADOS .............................................................................80
3.3.1 Instrumento da coleta de dados ........................................................81
3.4. TRATAMENTO DOS DADOS ..............................................................86
3.5 LIMITAÇÕES METODOLÓGICAS .......................................................86
4. ANÁLISE DE DADOS ............................................................................88
4.1. DADOS DAS EMPRESAS .....................................................................89
4.2. UTILIZAÇÃO DA INTERNET NAS OPERAÇÕES DE TRABALHO .......97
4.3. ANÁLISE SOB O ASPECTO DAS FORÇAS COMPETITIVAS ............117
4.3.1. Concorrentes da indústria e a intensidade da rivalidade entre
eles ...................................................................................................... 117
4.3.2 Entrantes potenciais ..........................................................................118
4.3.3 Fornecedores ......................................................................................121
4.3.4 Substitutos ..........................................................................................122
4.3.5 Compradores ......................................................................................123
4.4 VALIDAÇÃO DAS SUPOSIÇÕES ........................................................124
14
5. CONCLUSÃO .......................................................................................129
6. RECOMENDAÇÕES PARA ESTUDOS FUTUROS ............................135
REFERÊNCIAS .......................................................................................................136
GLOSSÁRIO ...........................................................................................................143
APÊNDICE ..............................................................................................................147
15
1 INTRODUÇÃO
1.1 APRESENTAÇÃO INICIAL
A realização da atividade turística depende de um conjunto de fatores internos
e externos às organizações, bem como do resultado satisfatório das ações inter-
relacionadas entre diversos agentes públicos e privados.
Estes agentes constituem-se, principalmente, dos meios de hospedagem, a
exemplo dos hotéis, apart hotéis, pousadas, campings; das transportadoras
turísticas, a exemplo das companhias aéreas, terrestres, cruzeiros; dos guias de
turismo; das atrações turísticas, a exemplo dos parques temáticos, meios de
transporte pitorescos, serviços de atendimento e recepção, locação de automóveis,
alimentação e comércio em geral, dentre outros. (GOELDNER, 2002).
Foster (1992, p. 20) afirma que o turismo é uma atividade complexa que
envolve elementos materiais e psicológicos, sendo que os primeiros “[...] são o
alojamento, o transporte, as atrações e as diversões disponíveis”.
Além disso, para que a atividade do turismo aconteça é necessário haver
disponibilidade um mínimo aceitável de infra-estrutura básica nos destinos, tais
como vias de acesso, energia, saneamento, segurança etc. A inexistência de tais
recursos faz com que os turistas, que representam a demanda turística, não tenham
condições de chegar ou mesmo de permanecer em determinados lugares.
Segundo Ignarra (1999), a oferta turística é classificada em quatro categorias:
atrativos turísticos, infra-estrutura básica, serviços públicos de apoio ao turismo e
serviços turísticos.
Os atrativos turísticos podem ser entendidos como aqueles recursos que
possuem um diferencial que motiva os visitantes a conhecê-lo. Podem ser
classificados como naturais e culturais. Os atrativos naturais são caracterizados
pela não-interferência do ser humano no seu processo de criação, como, por
16
exemplo, montanhas, planaltos, litoral, terras insulares, rios, lagos, cavernas, entre
outros. É a natureza em seu estado intocado.
Os atrativos culturais, também chamados de atrativos artificiais possuem a
interferência do homem na sua criação; monumentos históricos, museus, festas
populares, eventos programados, realizações técnicas e científicas, gastronomia,
folclore etc.
Ignarra (1999) afirma ainda que a infra-estrutura básica é uma pré-condição
para o desenvolvimento turístico, sendo composta por aqueles serviços que são
necessários para a vida dos residentes daquele local e que também atendem aos
turistas. Inclui basicamente as vias de acesso, saneamento básico, energia,
iluminação, abastecimento e telecomunicações, vias e transporte urbanos,
capacitação profissional etc. Na maioria dos casos, a infra-estrutura básica é provida
pelo poder público.
Os serviços públicos de apoio ao turismo são aqueles necessários ao ato do
consumo turístico, embora não sejam exclusivamente de natureza turística. Estão
disponíveis para a população residente da destinação, mas podem ser utilizados
pelos turistas como apoio à sua estadia. Agências bancárias, comércio em geral,
clínicas e laboratórios médicos, correios, farmácias etc. compõem esta categoria da
oferta turística.
Os serviços turísticos são também chamados de equipamentos turísticos e
existem com o objetivo principal de atender aos turistas, mesmo que atendam
residentes da cidade também. São representados pelos serviços privados de
hospedagem, alimentação, transportes turísticos, agenciamento turístico, shows e
eventos, passeios turísticos, informações turísticas, locação de veículos e
embarcações, dentre outros.
Sendo assim, Beni (1998) afirma que o serviço turístico, quando agregado a
outros insumos, também pode ser chamado de produto turístico, por ser uma
composição de elementos relacionados entre si e orientados para um objetivo único:
a satisfação do turista. Note-se que o produto turístico é composto por diversos itens
17
(atrativos, serviços turísticos, serviços de apoio e infra-estrutura básica) ofertados
por diferentes fornecedores públicos e privados que são conjugados e podem ser
oferecidos de uma só vez, sob a forma de pacote turístico. Por exemplo, um pacote
com uma semana de duração para o Nordeste brasileiro inclui o serviço de
transporte provido pela companhia aérea, a hospedagem no hotel selecionado, o
serviço de recepção e atendimento do guia local, os passeios oferecidos, os serviços
de alimentação e a locação do automóvel entre outros opcionais. A venda de
pacotes turísticos procura oferecer os principais serviços - transporte, hospedagem,
alimentação, atrações - por um preço único, facilitando a venda de vários
fornecedores e a compra por parte do cliente que, principalmente por falta de
informações, nem sempre tem condições de elaborar seu próprio roteiro. É neste
momento que entram as agências de viagens; organizando e distribuindo a oferta
turística - sob a forma de pacotes ou não - para os turistas. Ou seja, as agências
realizam a intermediação das vendas dos serviços turísticos - transporte,
hospedagem, pacotes, atrações etc. e são remuneradas por isso na forma de
comissionamento, que pode variar de 5% a 30%, dependendo do produto. O
recebimento das comissões é previsto por lei, através do Decreto nº 84.934 de 1980,
que regulamenta as atividades das agências de turismo.
A princípio, pode-se questionar o papel da agência de viagens na
intermediação dos serviços turísticos, imaginando que os fornecedores turísticos
poderiam realizar as vendas diretamente aos consumidores finais. Acontece que, no
caso de um pacote turístico, por exemplo, são vários elementos diferenciados
(transportes, alimentação, hospedagem, atrações) que compõem o produto turístico
e a companhia aérea ou o hotel não possuem informações detalhadas sobre
determinados atrativos ou serviços nos destinos turísticos, necessários para o
turista. Uma companhia aérea, com certeza, informará todas as opções de vôos da
própria empresa, sem comparar com as opções das concorrentes. Assim como no
hotel, o cliente pode não conseguir informações sobre outras formas de
acomodação naquele destino. E isto acontece porque este não é o seu core
business (PRAHALAD e HAMEL, 1990), ou seja, o negócio da empresa aérea é
comercializar os assentos das suas aeronaves para a realização de um
deslocamento temporário, e não informar ao passageiro em qual hotel ficar ou quais
passeios realizar. No caso dos hotéis, o objetivo do negócio é auferir lucros através
18
da locação das suas unidades habitacionais por pernoite. E assim sucessivamente
com os demais fornecedores turísticos, que concentram esforços na realização do
seu negócio principal. No caso das agências de viagens, o atendimento ao turista e
o fornecimento de informações detalhadas é o seu principal negócio.
Vale a pena lembrar que a agência de viagens atua como intermediário entre
fornecedores e consumidores. Segundo Irmes (2000), é a agência de viagens que
pode interferir diretamente no processo decisório de compra do consumidor,
oferecendo determinados serviços pré-selecionados, prestando uma consultoria em
viagens. Assim, desde sua criação, as agências de viagens ocuparam importante
papel na distribuição do produto turístico.
Porém, a prática comercial do agenciamento mudou drasticamente com a
introdução no Brasil da tecnologia da internet em 1994. As empresas fornecedoras
de serviços turísticos - companhias aéreas e hotéis – principalmente, começaram a
se organizar para oferecer seus serviços através de sites próprios na internet,
diminuindo sua dependência da intermediação das agências de viagens.
A partir de 1995, as empresas aéreas iniciam o processo de
desintermediação do agente de viagem reduzindo seu percentual de
comissionamento em cada bilhete. De acordo com Irmes (2000), esta
reestruturação mercadológica, conhecida como desintermediação, foi uma das
principais responsáveis pela saída ou falência de centenas de agências de viagens
do mercado brasileiro que simplesmente realizavam a emissão e a entrega das
passagens aéreas.
Estudos atuais realizados pela Amadeus (2005) comprovam que cerca de
80% da receita das agências de turismo é proveniente da venda de bilhetes aéreos.
Dentre as que permaneceram no agenciamento existe a certeza de que o
ambiente da internet veio para ficar e, segundo Porter (2001), destruirá aqueles que
não se organizarem para utilizá-la também como uma ferramenta aliada e não
concorrente.
19
Este trabalho propõe um estudo do impacto da internet no mercado de
turismo, com enfoque nas operações das agências de viagens localizadas na cidade
do Rio de Janeiro, filiadas á Associação Brasileira das Agências de Viagens –
ABAV. Com isso, procura-se identificar como a tecnologia de internet tem afetado o
mercado das agências de viagens no que diz respeito à reestruturação das
empresas participantes deste setor.
1.2 JUSTIFICATIVA DO TEMA
O mercado de turismo apresenta um comportamento dinâmico e competitivo
sem precedentes. Segundo a EMBRATUR (2003), as agências de viagens
representam o principal canal de distribuição dos produtos turísticos e cerca de 70%
dos bilhetes aéreos são vendidos por uma agência de turismo.
Tomelin (2001) afirma que os avanços na tecnologia da informação, a queda
do comissionamento proveniente da venda de bilhetes aéreos e a
desregulamentação do transporte aéreo em alguns países foram fatores decisivos
para o aumento da competitividade no mercado turístico do agenciamento.
Porter (2001) ressalta ainda que a internet é uma ferramenta tecnológica de
informação que vem revolucionando a forma de se fazer negócios em diversos
setores da economia. E com o turismo não poderia deixar de ser diferente. Através
de websites próprios, os fornecedores turísticos viabilizam a distribuição de seus
serviços com grande rapidez, facilidade, baixo custo e maior lucratividade, além de
implementar as relações B2B – empresa com empresa; e B2C – empresa com
consumidor.
No Brasil, a internet está disponível comercialmente desde meados de 1994 e
atualmente, é utilizada por cerca de 32 milhões de pessoas para várias finalidades,
como enviar e receber e-mails, realizar pesquisas, obter informações diversas,
assistir filmes, ouvir músicas, efetuar compras on-line etc. A cada ano, a internet se
torna uma ferramenta mais e mais necessária para o crescimento das organizações.
20
Segundo Franco (2005), o Brasil tem apresentado grande dinamismo na
evolução do uso da internet. De 1998 a 2004, o número de hospedeiros ligados à
internet aumentou quase 20 vezes no país; enquanto países como Japão e EUA
apresentaram crescimento de 9,6 e 6,3 vezes, respectivamente. É verdade que os
números absolutos denunciam a pequena participação nacional na internet, mas é
importante considerar seu crescimento como uma tendência para o mercado de
negócios virtuais no Brasil. Estes dados comprovam o crescimento da utilização da
internet no Brasil, aumentando os clientes potenciais para o comércio on-line de
serviços turísticos. Além disso, a qualidade de acesso à internet tem melhorado e
mais pessoas podem ter acesso à internet de alta velocidade, a chamada banda
larga.
Segundo dados da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, as transações
de compras eletrônicas estão crescendo rapidamente no País, atingindo em 2004
um valor de transações de R$ 7,5 bilhões e um número de compradores on-line de
4,3 milhões de pessoas, sobre um número total de usuários da internet de 20,3
milhões. O setor do turismo movimentou em 2004 R$ 1,15 bilhões, representando
aproximadamente 15% do total do VOL – índice de varejo on-line, que representa a
soma dos volumes de transações de automóveis, turismo e bens de consumo (lojas
virtuais e leilões para pessoa física).
De acordo com a Organização Mundial de Turismo – OMT (2003), o setor de
viagens tornou-se a maior categoria individual de produtos vendidos pela internet
com previsões de atingir a soma de U$ 63 bilhões, somente nos EUA, em 2006.
Atualmente, ainda segundo a OMT (2003), a proporção de reservas de
produtos turísticos feitas pela internet nos EUA é pequena (cerca de 15%) mas, já
demonstra sinais de crescimento acelerado, inclusive em outros países. Em apenas
cinco anos a internet tornou-se uma fonte básica de informações turísticas para os
mercados mais maduros de usuários da internet e aparentemente é bastante
razoável acreditar que nos próximos cinco anos, a utilização da internet na
comercialização de produtos turísticos seja uma prática comum e muito usada.
21
Segundo Magalhães (2006), a internet brasileira tem apresentado grande
crescimento nos últimos dois anos. A tabela 2 apresenta as categorias que
apresentaram maior crescimento em 2004 e 2005:
Tabela 1 – Usuários da internet por categoria.
Categoria Subcategoria dez/04 (000) dez/05 (000) Crescimento
Viagens e Turismo Hospedagem 90 410 355,6%
Viagens e Turismo Mapas 180 808 348,9%
Família e Estilos de Vida Beleza e Cosméticos 561 1.394 148,5%
Casa e Moda Multicateg. Casa Moda 345 782 126,7%
Governo e Ent. s/F. Lucrat. Entid. s/ Fins Lucrativos 319 627 96,6%
Viagens e Turismo Multicateg. Viagens 640 962 50,3%
Família e Est. de Vida Gastronomia 797 1.158 45,3%
Governo e Ent. s/F. Lucrat. Governo 3.656 5.212 42,6%
Automóveis Informaç. Automotivas 681 970 42,4%
Viagens e Turismo Companhias Aéreas 547 734 34,2%
Fonte: www.wnews.com.br. Acesso em: 23 fevereiro 2006.
A venda pela internet responde atualmente por mais de 80% da
comercialização de passagens aéreas das companhias brasileiras como TAM e
GOL. Na TAM, 98% dos bilhetes são vendidos por meio do site. Já a Gol, em 2005
comercializou R$ 2,6 bilhões em passagens pela web, o equivalente a cerca de 80%
das vendas totais. Para as empresas aéreas, a prestação de serviços pela web traz
vantagens para a companhia e usuários. Além de diminuir a burocracia e otimizar o
processo de reserva, venda da passagem e check-in, a venda on-line gera economia
para as empresas com impressão de papel e redução dos postos de atendimento,
com instalações físicas, equipamentos e recursos humanos. Entre os serviços
oferecidos hoje pelas companhias aéreas, o mais procurado é a venda de
passagens. No caso da TAM, através do check-in via site, lançado recentemente, o
passageiro com ou sem bagagem poderá confirmar seu lugar na aeronave e
escolher o assento de sua preferência.
22
1.3 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Conforme exposto acima, devido ao constante crescimento do mercado de
turismo e a cada vez maior utilização da tecnologia da internet nos negócios de
viagens, formula-se a seguinte pergunta problema:
De quais maneiras as agências de viagens têm utilizado a internet na
operação dos seus negócios?
1.4 SUPOSIÇÕES
Foram elaboradas cinco suposições com relação à importância da internet no
mercado de agenciamento de turismo e suas formas de utilização. Através delas,
procurou-se identificar as características do mercado de agenciamento turístico
relacionadas com a intermediação do produto turístico e com a competitividade das
agências de viagens.
S1: A internet possibilita o acesso aos mercados consumidores para todas as
empresas turísticas.
A tecnologia da internet possibilita que empresas menores tenham condições
de competir com grandes empresas no oferecimento de seus produtos pela imensa
abrangência territorial que possibilita. Ou seja, através da web, uma agência de
turismo de pequeno ou médio porte que tenha um site eficiente pode competir com
grandes grupos de viagens oferecendo os mesmos produtos simultaneamente e por
um custo de distribuição bastante reduzido. Entretanto, pode ser que ela não tenha
as mesmas condições de barganha de uma organização maior para conseguir
preços competitivos com determinados fornecedores, mas eventualmente, uma
empresa menor poderá ter as mesmas tarifas das maiores empresas e, então,
representar uma ameaça direta, capaz de competir pelo cliente em igualdade de
condições.
23
S2: A internet estabelece um novo canal de distribuição para o produto turístico.
Para Kotler (1998), canais de distribuição são conjuntos de organizações
independentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível
para uso ou consumo. O uso de intermediários aumenta a eficiência da distribuição
de bens por torná-los amplamente disponíveis e acessíveis aos mercados-alvos.
Middleton (2002, p. 318) afirma que “nos negócios de viagens e turismo, o
custo da distribuição é de longe o maior elemento no orçamento de marketing e o
principal alvo lógico para inovações e investimentos contínuos visando reduzir os
custos unitários”.
No mercado de turismo as agências de viagens têm sido, desde sua criação,
os canais tradicionais para a distribuição de serviços turísticos de transporte aéreo e
rodoviário, hospedagem, entretenimento e lazer. Entretanto, podemos citar outros
canais de distribuição no mercado de turismo, como por exemplo, lojas próprias,
representantes legais, centrais de reservas, franquias, sistemas de reservas (gds) e
todas as outras ferramentas utilizadas a partir da tecnologia da internet (sites etc.).
Porém, afirma Porter (2001), a internet representa uma nova forma de fazer
negócios. Ela abre um novo canal direto entre o fornecedor e o consumidor dos
produtos, além de possibilitar a divulgação e a distribuição com maior cobertura
geográfica, expandindo o mercado consumidor real e potencial.
S3: A internet é determinante na reestruturação do agenciamento.
Pereira e Maia (2002) afirmam que as inovações tecnológicas e as
possibilidades de interação e de obtenção instantânea de informações estão
alterando a maneira como as pessoas se comunicam, se relacionam e efetuam
transações. Essas mudanças merecem uma atenção especial no caso da atividade
turística, onde as negociações giram em torno de serviços e informações que não
podem ser testados ou experimentados antes da compra – características do
produto turístico.
24
Como já citado anteriormente, a estrutura do mercado de turismo é composta
pela participação de vários intermediários no processo de venda do produto turístico,
sendo a agência de viagens a principal e mais tradicional forma de distribuição
destes produtos. Mas a internet trouxe aos fornecedores a oportunidade de atingir
diretamente seus consumidores, eliminando a necessidade da intermediação do
agente de viagens.
Marin (2004) nos lembra que a distribuição direta não é novidade em nenhum
mercado, mas o que tem mudado é o custo para se atingir os viajantes diretamente,
que tem diminuído drasticamente a internet.
Como a internet tem possibilitado a criação de novas empresas virtuais,
Porter (2001) afirma ainda que ela pode facilitar e baratear as operações das
empresas existentes, principalmente no que diz respeito à comunicação com seus
clientes e fornecedores, á busca de informações e aos procedimentos operacionais
e comerciais.
Pereira e Maia (2002) defendem que as possibilidades de negócios e
transações ainda estão em aberto. Inicialmente o foco era na disponibilização de
informações, agora as empresas estão agregando novos serviços a fim de ampliar
os seus negócios, atrair e conquistar novos consumidores. Uma grande mudança
está se delineando na maneira como os produtos turísticos são comercializados. A
internet modificou o mundo dos negócios e a abordagem da nova economia como
fator de oportunidade para o fortalecimento da empresa, como o agente de viagens
na condição de consultor – um especialista capaz de conhecer as necessidades de
seus clientes e de orientá-los na escolha dos produtos turísticos.
A virtualidade é a habilidade de oferecer aos consumidores um produto ou
serviço completo, onde a empresa propriamente dita, possui somente uma porção
da competência. As outras competências necessárias são adquiridas através da
cooperação. As empresas virtuais, de acordo com Pereira e Maia (2002), podem ser
vistas como uma nova maneira de organização da atividade turística, onde
"parceiros" diferentes e independentes exploram uma oportunidade de negócio
através do estabelecimento de uma cooperação.
25
S4: A internet é determinante no reposicionamento do agente de viagens.
Segundo Porter (2001), com mais competidores vendendo amplamente os
mesmos produtos, a competitividade de cada empresa se volta cada vez mais para
a possibilidade de oferecer o menor preço. Assim, as empresas precisam pensar em
meios de agregar aos seus produtos valores que não alterem seu preço final,
atingindo vantagens de custo. Neste sentido, o conceito de produto ampliado faz-se
importante.
As vantagens de custo e preço podem ser atingidas de duas formas. Uma é
pela eficácia operacional — fazendo as mesmas coisas que seus concorrentes, mas
de uma maneira melhor. A outra forma é pelo posicionamento estratégico — fazendo
coisas de formas diferentes dos concorrentes, de uma maneira que proporcione um
valor único aos clientes. A Internet afeta a eficácia operacional e o posicionamento
estratégico de diferentes maneiras. Torna mais difícil para as empresas manterem
vantagens operacionais, mas dá novas oportunidades de atingirem ou fortalecerem
um posicionamento estratégico diferenciado. (PORTER, 2001).
O mesmo autor ensina que o reposicionamento é uma estratégia defensiva
que o participante de uma indústria utiliza para, conhecendo o concorrente, obter
uma vantagem competitiva sobre ele, reposicionando sua forma de atuação no
mercado.
De acordo com Kotler (2000), produto é algo que pode ser oferecido em um
mercado para satisfazer uma demanda, seus desejos e necessidades. Produtos
podem ser bens não-duráveis, bens duráveis ou serviços.
Middleton (2002) nos ensina que os produtos turísticos são essencialmente
serviços, pois são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. São também
complexos, multifacetados e bastante sensíveis a sazonalidade da demanda.
O turismo é uma atividade basicamente de prestação de serviços onde o
cliente (turista), ao comprar um pacote turístico, adquire o direito de ser transportado
26
de um lugar a outro, o direito de se hospedar em um hotel e o direito de receber
serviços como visitação aos atrativos, alimentação etc. A viagem realizada pelo
turista dura exatamente aquele período em que ele está usufruindo dos serviços. Ao
término, o turista não leva nada para casa a não ser lembranças.
Levitt (1980) introduziu o conceito dos quatro níveis de produto, alterado mais
tarde por Kotler (1998) com a inclusão do “benefício central”, observado na figura 1:
Figura 1: Os cinco níveis do conceito de produto.
Produto
ampliado
Produto
potencial
Produto
esperado
Produto
básico
Benefício
central
DEMANDA
- Nível fundamental – benefício central; aquilo que o cliente está realmente
procurando e comprando. No agenciamento, poderíamos exemplificar com a venda
de uma passagem aérea, onde o benefício central procurado é o deslocamento de
um lugar ao outro.
- Nível básico – é a transformação deste benefício central em produto básico;
por exemplo, a viagem aérea deve incluir check in e atendimento no aeroporto,
embarque das bagagens, embarque dos passageiros, desembarque, cumprimento
de horários, inexistência de imprevistos, segurança etc.
27
- Nível esperado – ao comprar um produto ou serviço, o consumidor espera
recebê-lo em conjunto com outros bens e serviços, com algumas características: no
caso da venda de um bilhete aéreo, pontualidade, segurança, conforto, limpeza e
correta funcionalidade dos equipamentos, serviço de bordo, cordialidade dos
funcionários etc.
- Nível ampliado – quando o produto excede as expectativas do cliente. O
serviço de bordo pode ser diferenciado, o check in também pode ser especial (por
exemplo, o tapete vermelho estendido para os passageiros da companhia aérea
TAM).
- Nível potencial – abrange todos os aumentos e transformações que o
produto poderá sofrer no futuro para diferenciar-se dos concorrentes, buscando
ampliar a competitividade da empresa no mercado.
No caso das agências de viagens, os serviços oferecidos por elas tendem a
se tornar commodities no mercado de turismo. (PEREIRA e MAIA, 2002).
Porter (2001) ratifica ainda que a internet pressiona a concorrência em
direção ao menor preço, diminuindo a diferenciação.
O agente de viagens deve preparar-se para agregar valor aos serviços
comercializados através do fornecimento de informações de alto nível e de um
atendimento personalizado. Esse profissional precisa fornecer as informações
específicas de que as pessoas precisam, mas que dificilmente achariam sozinhas na
internet.
Pereira e Maia (2002, p. 8) afirmam que:
A internet modificou o mundo dos negócios e a abordagem da nova economia como
fator de oportunidade para o fortalecimento da empresa como agente de viagens na condição
de consultor – um especialista capaz de conhecer as necessidades de seus clientes e orientá-
los na escolha dos produtos turísticos.
28
Mendes e Buczynski (2004, p. 277) alertam sobre a necessidade de as
agências de viagens reverem sua forma de atuação e se adequarem à nova
realidade do mercado. “Precisam agregar valor à experiência de viagem. Agências
de pequeno porte terão de desenvolver um foco claro, especializando-se em
produtos ofertados à comunidade que atendem.”
Assim, para enfrentar a concorrência, o agente de viagens necessita
preparar-se de forma a prestar um atendimento diferenciado ao seu cliente, ou seja,
o profissional de viagens terá que se posicionar na cadeia produtiva de forma a
atender seu cliente com informações completas sobre destinos, serviços e tarifas;
prestando uma consultoria em viagens. E não somente emitindo e entregando
bilhetes aéreos. (DANTAS, 2002).
S5: A internet é um fator de competitividade para as agências de viagens.
Para Porter (2001), cada vez mais a competitividade das empresas tem
caminhado em direção ao menor custo. Menor custo de produção, de estoque e
armazenamento, de divulgação e promoção, de distribuição; ou seja, quanto menor
for o custo total por unidade produzida ou serviço prestado, maior a oportunidade da
empresa em oferecer para seus consumidores produtos com custo final competitivo.
Consequentemente, maiores serão as suas chances de satisfazer os clientes
potenciais, oferecendo benefícios similares aos concorrentes e mantendo uma
posição favorável, na eventualidade de ocorrer uma disputa intensa na redução de
preços.
Como já descrito anteriormente, a internet tem possibilitado grandes reduções
de custos na promoção, divulgação e distribuição dos produtos turísticos na medida
em que viabiliza a comunicação e a realização de transações entre clientes e
fornecedores e entre fornecedores entre si com grande rapidez e economia. Como
afirma Porter (2001)
, a rede por si só não pode ser considerada com uma estratégia
competitiva eficaz, ela deve fazer parte de um todo.
Além disso, com a tecnologia da internet é possível realizar mais tarefas em
menor tempo, aumentando a produtividade da empresa. (AMADEUS, 2005).
29
1.5 OBJETIVOS DA PESQUISA
1.5.1 Objetivo final
Identificar ameaças e oportunidades decorrentes da utilização da internet nas
operações das agências de viagens contemporâneas.
1.5.2 Objetivos intermediários
- identificar as características do mercado turístico nacional, enfocando o turismo
como um sistema;
- descrever as características das agências de turismo;
- descrever a utilização da internet no mercado turístico;
- analisar como a internet afetou a competitividade das agências de viagens;
- enumerar as vantagens e desvantagens da utilização da internet para as agências
de viagens.
1.6 RELEVÂNCIA DO TEMA
A relevância dessa pesquisa se dá pela busca do entendimento mais
profundo e detalhado sobre o papel das agências de viagens dentro da cadeia de
distribuição dos serviços turísticos, após o advento da internet e sua utilização cada
vez mais expressiva no mercado de turismo. Devido a pouca bibliografia específica
existente na área, espera-se produzir um material valioso para que estudantes,
pesquisadores e profissionais de turismo possam, respectivamente, nortear seus
estudos, suas pesquisas e suas ações estratégicas comerciais na busca da
compreensão do fenômeno turístico e de uma posição mais competitiva no mercado.
Além disso, espera-se contribuir também para o aprofundamento dos estudos
nas áreas de Marketing e sobre as estratégias utilizadas pelas empresas atuantes
30
neste setor, principalmente no que diz respeito à logística e à distribuição eletrônica
de bens e serviços frente à internet.
Não há, portanto, o propósito de construir teoria, mas sim de identificar e
descrever com profundidade a importância da utilização da internet para a
competitividade das agências de viagens cariocas associadas à Associação
Brasileira das Agências de Viagens – ABAV.
1.7 DELIMITAÇÃO DO TEMA
Este trabalho buscou identificar as oportunidades e as ameaças para as
agências de viagens cariocas associadas à ABAV, da utilização da internet e os
seus impactos na intermediação dos serviços turísticos, na visão dos agentes de
viagens cariocas somente. Os impactos desta tecnologia na forma como os
fornecedores turísticos elaboram e comercializam seus serviços não foram
apontadas. Assim como, a percepção dos consumidores finais de viagens frente a
esta nova tecnologia, também não foi objeto de estudo dessa pesquisa.
As agências de turismo, convencionalmente denominadas operadoras, não
fizeram parte da pesquisa por possuírem característica distinta das agências de
viagens. As primeiras vendem no atacado, atuando como fornecedores e
intermediários, enquanto as últimas são essencialmente intermediárias que
comercializam produtos de terceiros no mercado varejista. Assim, a internet afeta a
ambas de forma diferenciada.
31
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 A EVOLUÇÃO DO MERCADO DE TURISMO NO BRASIL
Segundo Barreto (1996), no Brasil o turismo como fenômeno social começou
a partir de 1920. Na década de 1930 a atividade turística teve sua primeira menção
legal respectiva às agências vendedoras de passagem, porém somente em 1966 o
Governo criou os primeiros instrumentos de regulamentação do Turismo – o CNTur
(Conselho Nacional de Turismo), o FUNGETUR (Fundo Geral do Turismo) e a
EMBRATUR (então Empresa Brasileira de Turismo) – através do Decreto-Lei nº
55/1966. A partir daí, ainda sem uma política nacional de turismo definida, a
atividade turística veio se desenvolvendo rapidamente no país com incentivos do
governo e posteriores investimentos estrangeiros. Na década de 70 o Governo
Federal incentivou a construção de meios de hospedagem em todo território
nacional utilizando recursos de fundos de financiamento, como o FUNGETUR.
Segundo informações oficiais (MITUR, 2006) no ano de 2001, cerca de 45
milhões de brasileiros viajaram dentro do país e aproximadamente 5,3 milhões de
turistas estrangeiros visitaram o Brasil.
O desempenho do setor de turismo vem se destacando na economia
brasileira, apresentando resultados superiores se comparado a outros setores
tradicionais. Nesse cenário, no ano de 2005, mesmo com um quadro de persistente
queda do dólar ao longo do ano, elevados preços do petróleo e ainda das altas taxas
de juros, o setor de turismo brasileiro bateu vários recordes, se descolando do baixo
crescimento da economia, e se destacando como importante fonte geradora de
trabalho e renda. (FGV, 2006).
Na Pesquisa Anual de Conjuntura Econômica do Turismo, elaborada pela
Fundação Getúlio Vargas (2006, p.8), “foram detectados resultados bastante
expressivos no número de desembarques de passageiros domésticos no ano de
2005, que somaram 43.130.559, um aumento de 17,95% em relação a 2004,
quando foram registrados 36.566.885 desembarques”.
32
Em relação à geração de empregos, as contratações no turismo aumentaram
em 25% no ano de 2005, em relação ao ano anterior. De acordo com a Fundação
Getúlio Vargas (2006), estimativas do Ministério do Trabalho e Emprego revelam
que, no triênio 2003-2004-2005, a movimentação econômica do turismo gerou 560
mil empregos (100 mil, 210 mil e 250 mil, para os anos de 2003, 2004 e 2005,
respectivamente).
2.2 DEFINIÇÃO DE TURISMO, VISITANTES, TURISTAS E EXCURSIONISTAS
Este estudo não objetiva esgotar as referências sobre as definições de
turismo, apenas mostrar que o fenômeno do turismo é bastante complexo e sua
definição depende de muitas variáveis, aceitas ou não, dependendo da época em
que se vivia. Assim, como apresentado acima, há tantos conceitos sobre a atividade
quantos autores que tratam do assunto. E vão existir muitos outros no futuro, na
medida em que a atividade turística se adequar às necessidades e as realidades das
sociedades vindouras.
Segundo Lickorish (2000, p. 9), “o turismo é uma atividade que ultrapassa os
setores convencionais da economia. Ele requer dados de natureza econômica,
social, cultural e ambiental. Nesse sentido, é frequentemente descrito como uma
atividade multifacetada”.
A necessidade da medição do turismo para fins estatísticos (econômicos,
sociais, econômicos e ambientais) fez com que organizações governamentais
demonstrassem grande interesse na definição do que poderia ser mensurado e,
em 1994, a Organização Mundial de Turismo (OMT, 2001, p. 38) adotou a
seguinte definição técnica: “O turismo compreende as atividades que realizam as
pessoas durante suas viagens e estadas em lugares diferentes ao seu entorno
habitual, por um período consecutivo inferior a um ano, com finalidade de lazer,
negócios ou outras”.
33
Com relação ao “entorno habitual”, a OMT (2001, p. 38) esclarece que o
“entorno habitual de uma pessoa consiste em certa área que circunda sua residência
mais todos aqueles lugares que visita freqüentemente”.
Segundo Beni (1998, p. 37), durante uma conferência sobre viagens
internacionais e turismo, em 1963, as Nações Unidas propuseram as seguintes
definições para visitantes, turistas e excursionistas:
Para propósitos estatísticos, o termo visitante descreve a pessoa que visita um país
que não seja o de sua residência, por qualquer motivo, e que nele não venha a
exercer ocupação remunerada.
Turistas são os visitantes temporários, que permanecem pelo menos vinte e quatro
horas no país visitado, cuja finalidade de viagem possa ser classificada sob um dos
seguintes tópicos: lazer, negócios, família, missões e conferências.
Excursionistas são os visitantes temporários, que permanecem menos de vinte e
quatro horas no país visitado.
De acordo com Beni (1998, p.38 e 39), as mais diversas definições de turismo
apresentam alguns elementos em comum, sendo que, para melhor compreensão do
fenômeno convém observar:
• Deslocamento ou viagem - movimento físico dos turistas, que se
deslocam para fora do local de residência;
• Temporalidade - estada no destino por um período não permanente;
• Permanência fora do domicílio;
• Sujeito do turismo – o turista, para quem são realizadas todas as ações
turísticas e está no centro de todos os processos que nascem do
turismo;
• Objeto do turismo - o turismo compreende a viagem até o destino como
as atividades realizadas durante a estada, incluindo o equipamento de
receptivo e o fornecimento dos serviços para a satisfação das
necessidades do turista; as empresas de turismo;
• Bens subjetivos não-apropriáveis – elementos de difícil valoração como
o ar puro, as belezas naturais, o mar etc.
34
2.3 CARACTERÍSTICAS DA ATIVIDADE TURÍSTICA
Dados do Ministério do Turismo (2006) comprovam que 52 setores da
economia estão diretamente ligados ao turismo e movimentam US$ 38 bilhões por
ano, produzindo significativos impactos econômicos, ambientais e sócio-culturais.
2.3.1 Turismo como sistema
Como já apresentado acima, o turismo é realizado mediante a agregação de
vários fatores interdependentes. Todos os elementos, por mais distintos que sejam,
devem interagir conjuntamente com a mesma finalidade de atender as necessidades
do turista. Assim, podemos admitir que a atividade do turismo funcione como um
sistema, onde as partes devem colaborar entre si para atingir o mesmo objetivo.
Beni (1998, p. 43) afirma que “o turismo, na linguagem da Teoria Geral de
Sistemas, deve ser considerado um sistema aberto que, conforme definido na
estrutura dos sistemas, realiza trocas com o meio que o circunda e permite a
identificação de suas características básicas, que se tornam os elementos do
sistema.” O mesmo autor apresenta os subsistemas do sistema turístico – SISTUR:
subsistema ecológico, subsistema econômico, subsistema social e cultural,
subsistema da superestrutura, subsistema da infra-estrutura, subsistema do
mercado, subsistema da oferta, subsistema da demanda, subsistema de produção,
subsistema de distribuição e subsistema de consumo.
Leiper, citado por Cooper (2001, p. 38 e 39), apresenta o turismo como um
sistema dividido em três partes: turistas, elementos geográficos e a indústria
turística. “Os turistas representam os atores do turismo; os elementos geográficos
são divididos em região geradora de viajantes, região de destinação de turistas e
região de rotas de trânsito; a indústria turística envolve o espectro das organizações
e empresas envolvidas na oferta do produto turístico.”
A OMT (2001) distingue quatro elementos básicos na sistemática da atividade
turística: a demanda, a oferta, o espaço geográfico e os operadores de mercado. A
demanda turística é formada por um conjunto de consumidores reais e ou potenciais
35
de bens e serviços turísticos. A oferta turística é composta pelo conjunto de
produtos, serviços e organizações envolvidas ativamente na experiência turística. O
espaço geográfico é onde a demanda encontra a oferta, e onde a população
residente se situa. Os operadores de mercado são as empresas e organizações
cuja principal finalidade é facilitar a inter-relação entre a oferta e a demanda. São as
agências de viagens, companhias de transporte turístico e aqueles órgãos públicos e
privados que fomentam a atividade do turismo.
De uma forma mais ampla, Cooper (2001) sugere a seguinte organização da
atividade turística: organizações governamentais, empresas de transporte, atrações,
meios de hospedagem e intermediários.
Como o objetivo final deste trabalho é compreender o impacto da internet nas
agências de viagens, vamos concentrar esforços no entendimento da atuação das
mesmas, sejam elas definidas como intermediárias no processo de distribuição
turística. Desse modo, não abordaremos as características da demanda turística,
representada pelos consumidores de viagens. E sim, somente as organizações
responsáveis pela organização, promoção, distribuição e venda do produto turístico.
2.3.1.1 Organizações públicas
O Poder Público tem o objetivo de planejar, fomentar, normalizar e fiscalizar
as relações mercantis e fiscais dos elementos envolvidos na atividade turística.
Podem atuar em diferentes níveis (federal, estadual, municipal, regional, local),
sempre de acordo com as diretrizes estabelecidas pelo Governo Federal - Ministério
do Turismo/EMBRATUR. O Poder Público interfere cada vez menos na prestação
do serviço turístico ficando sua participação restrita à preservação dos atrativos
públicos naturais e artificiais, ao planejamento para alocação de recursos, ao
fomento e à regulamentação da atividade. Procura uma interface cada vez maior
com a iniciativa privada (ONG’s, Associações e Entidades de Classe).
36
2.3.1.2 Organizações privadas
O grupo dos prestadores de serviços turísticos, também conhecidos como
trade turístico, é composto pelas empresas que disponibilizam os produtos turísticos
aos consumidores finais. Existem diversos tipos de prestadores de serviços turísticos
como agências e operadoras de turismo, transportadoras turísticas, meios de
hospedagem, empresas de alimentação, empresas organizadoras de eventos,
empresas especializadas na venda de seguros de viagens, locadoras de automóveis
e embarcações, representantes de cruzeiros marítimos e outros. Os prestadores de
serviços turísticos mais relevantes para o setor dividem-se em quatro categorias:
intermediários, transportes turísticos, hospedagem e atrações.
2.3.1.2.1 Empresas de transporte turístico
O transporte é elemento essencial do produto turístico de duas formas: é o
meio de se alcançar o destino e é o meio de movimentar-se nele. O transporte por si
só pode ser consumido como um produto turístico uma vez que a viagem em si pode
proporcionar lazer aos viajantes: a vista do trem ou do ônibus, o entusiasmo de
viajar de avião e os serviços oferecidos no mesmo. Certos produtos turísticos têm no
veículo, um elemento diferencial e por isso, motivador da viagem. Um exemplo disso
é a viagem entre dois pontos utilizando veículos 4x4 capazes de atravessar dunas,
praias, desertos e outros tipos de terreno acidentado. Outros exemplos podem ser
ilustrados pelas viagens ferroviárias em locomotivas antigas; viagens aéreas de um
dia no Concorde, cruzeiros marítimos e passeios em embarcações históricas.
Os meios de transporte podem ser divididos em: rodovia, ferrovia, água e ar.
Rodoviários: carro particular, carro alugado, ônibus de linha, ônibus alugado.
Ferroviários: trens de alta velocidade, trens com ou sem cabinas, locomotivas
antigas.
Hidroviários: cruzeiros marítimos, lacustres e fluviais; balsas, barcas, lanchas,
veleiros, saveiros, ferrys.
Aéreos: vôos regulares, vôos fretados (charters), aeronaves de menor porte,
helicópteros.
37
2.3.1.2.2 Atrações
Segundo Ignarra (1999), as atrações turísticas podem ser classificadas como
naturais e artificiais. As atrações naturais incluem as paisagens, o clima, a
vegetação, as florestas e os animais selvagens. As atrações artificiais ou culturais
são os produtos da história e da cultura; incluindo também os complexos temáticos
de entretenimento criados artificialmente, como parques, por exemplo. As atrações
podem estar sob domínio público ou pertencer a uma organização privada. Os
eventos programados também são caracterizados como atrativos culturais.
2.3.1.2.3 Meios de hospedagem
É uma importante estrutura na destinação turística. Impacta mais de 50
setores da economia local e gera muitos empregos e renda para os residentes,
porém, na maioria das vezes, sem grande relevância quando observados
isoladamente, salvo algumas exceções, onde o meio de hospedagem oferece uma
experiência diferenciada de hospitalidade baseada, principalmente, nos serviços
oferecidos.
Castelli (2001, p.56) define a empresa hoteleira como “a organização criada
para, através da venda de diárias, oferecerem alojamento a uma clientela
indiscriminada”.
O Ministério do Turismo, através do Decreto nº84. 910/1980, em seu artigo 4°
define empresa hoteleira como “Pessoa jurídica que explora e administra meio de
hospedagem e que tem em seus objetivos sociais o exercício da atividade hoteleira”.
A OMT (2001, p. 79) define hotelaria como “o sistema comercial de bens
materiais e intangíveis dispostos para satisfazer às necessidades básicas de
descanso e alimentação dos usuários fora de seu domicílio”.
Geralmente os meios de hospedagem são utilizados para dar apoio a um
produto turístico mais amplo dentro da destinação. Os meios de hospedagem podem
38
assumir variadas formas com características diferenciadas. Hotéis, flats, resorts,
motéis, pousadas, albergues, casas de fazenda, quintas, quartos alugados, tempo
compartilhado, campings e outros tipos de meio de hospedagem podem ser
encontrados de acordo com a característica de cada destinação.
No Brasil, o Ministério do Turismo, através do Decreto n°84.910/1980
classifica os meios de hospedagem como hotéis, hotéis de lazer, hotéis históricos,
pousadas e campings.
2.3.1.2.4 Intermediários
Segundo Cooper (2001) na maioria das indústrias, o papel dos intermediários
é transformar mercadorias e serviços em produtos desejados pelos consumidores,
melhorando os canais de distribuição. As mercadorias são produzidas em grande
escala, distribuídas em quantidades menores aos vendedores que as conduzem ao
mercado consumidor. No turismo a situação é um pouco diferente, pois os
consumidores podem comprar direto dos produtores, dispensando os intermediários
– turista que compra uma noite diretamente no balcão de recepção de um hotel, por
exemplo.
Middleton (2002, p. 319) define intermediário como “qualquer terceiro ou
organização corporativa entre o produtor e o consumidor final que facilita as
compras, a transferência de título ao comprador, e a receita de vendas ao produtor”.
Para Dias e Cassar (2005, p. 214), “os intermediários turísticos são aqueles
que possibilitam o acesso do cliente ao produto final. Esses podem ser classificados
de acordo com o estágio do produto a que se relacionam.” Desta forma:
- agentes primários: são as organizações e os elementos diretamente
relacionados ao produto turístico principal, como as prefeituras que oferecem as
instalações da cidade para os turistas;
39
- agentes periféricos: responsáveis pelos equipamentos turísticos, como infra-
estrutura, alojamento, alimentação, entre outros. Referem-se aos subprodutos
derivados do produto turístico;
- agentes integrais: responsáveis pela experiência integral do consumidor-
turista, garantindo a esse o acesso a todos os serviços embutidos nas localidades
turísticas;
- agentes virtuais: constituídos a partir da utilização de meios virtuais de
divulgação, como a internet e as propagandas veiculadas pela televisão com a
venda por telefone.
Há dois tipos de intermediários; o varejista e o atacadista. O primeiro é o
varejista, que vende diretamente ao consumidor final e o segundo é o atacadista,
que compra do fornecedor e vende para outros varejistas, atuando como se fosse
um distribuidor daqueles produtos ou serviços. (ZEITHAML, 1996).
Segundo Kotler (1998), a participação dos intermediários é muito importante,
uma vez que podem melhorar os canais de distribuição e produzir mercados
aproximando compradores e vendedores.
Dessa forma, quase sempre agrega vantagens aos produtores de bens ou
serviços turísticos assim como ao consumidor final. Vejamos alguns exemplos
apresentados por Cooper (2001) e adaptados pelo autor:
1- Os produtores vendem seus produtos em grande quantidade às operadoras de
turismo, transferindo para estas o risco operacional;
2- Redução dos custos de promoção ao público por parte dos fornecedores;
3- Grandes quantidades negociadas entre produtores, fornecedores e
intermediários representam queda das tarifas e preço mais acessíveis ao
consumidor;
40
4- As operadoras e agências de viagens que tratam diretamente com o público
dispõem de informações mais detalhadas sobre cada produto separadamente e
seus concorrentes.
2.4 CARACTERIZAÇÃO DAS AGÊNCIAS DE VIAGENS
A atividade de agenciamento é bastante antiga e não há um relato formal dos
seus primórdios, porém, segundo Barreto (1996) podemos considerar como início do
agenciamento moderno comercial a excursão organizada por Thomas Cook, em
cinco de julho de 1841. Cook era um cidadão inglês vendedor ambulante de bíblias
que em determinado momento decidiu fretar um trem e intermediar a venda dos
assentos, conseguindo colocar 580 pessoas a bordo em direção a um congresso em
uma cidade vizinha. A este feito seguiram várias outras atividades como viagens
para a América e ao redor do mundo e outros produtos complementares como guias
de viagens e o circular note, precursor do voucher hoteleiro. Seus feitos foram
copiados e aprimorados por outros empreendedores dando início ao mercado de
agenciamento propriamente dito.
Oliveira (2002, p. 28) afirma que a primeira agência de turismo do mundo foi
inaugurada em 1840, na cidade do Porto, em Portugal. Conhecida como a “casa de
passagens”, “tratava dos passaportes e vistos de emigração, da venda de
passagens de trem para Lisboa e de navio, para os emigrantes em direção à
América do Sul”.
A partir de então a atividade do agenciamento turístico começa a ser
explorado com a finalidade de lucro. Em 1850 já existiam cerca de 250 agências de
turismo no mundo todo. (ANDRADE, 2004).
No Brasil, a precursora das agências de viagens brasileiras da época
moderna “foi inaugurada em São Paulo, em 1943 e chamava-se Agência Geral de
Turismo”. (OLIVEIRA, 2002, p. 30).
As agências de viagens foram se tornando o principal meio para a distribuição
dos serviços de transporte terrestre e aquático; que se desenvolviam rapidamente, e
41
de hospedagem, alimentação, atrações entre outros. Na década de 1950, os aviões
provenientes da II Grande Guerra vendidos para as empresas privadas de transporte
aéreo comercial começam a mostrar sua rentabilidade e durabilidade transportando
cada vez mais pessoas.
O ano de 1950 pode ser considerado como marco inicial para o turismo de
massa no mundo. Segundo Acosta (2000, p. 18), as tecnologias desenvolvidas
durante os períodos de guerra começam a ser utilizadas para fins pacíficos; “radares
e sistemas de navegação aérea e marítima, sonares e novas cartas marítimas e
terrestres; novas estruturas para fuselagem dos aviões e cascos dos navios, assim
como telecomunicações, desenvolvimento de turbinas a jato... e rotas mundiais mais
conhecidas e mapeadas.” Aliado a esses fatores, Acosta (2000) aponta ainda a
instituição de férias remuneradas aos trabalhadores; a elevação do nível de renda e
o crescimento do setor terciário ou de serviços, como causas para o crescimento do
turismo no mundo.
As empresas que começam a entrar no negócio da aviação precisam vender
as centenas de assentos disponíveis em suas aeronaves de forma rápida e eficiente.
Precisam de um sistema de distribuição eficaz que aja de forma veloz e abrangente,
com grande capilaridade e capaz de atingir o maior número possível de
consumidores em menor tempo. Dessa forma, as companhias aéreas preferiam dar
a venda de passagens a varejistas. (BARRETO, 1996).
Segundo dados do Ministério do Turismo (2006), os agentes de viagens
brasileiros movimentaram US$ 3,2 bilhões em 2004, sendo responsáveis por 70%.
das emissões de bilhetes nacionais e internacionais no país.
As agências de viagens são empresas constituídas legalmente, prestadoras
de serviços que atuam no mercado varejista como intermediários entre os
fornecedores e os consumidores finais. São, na sua maioria, empresas de pequeno
e médio porte com até dez funcionários e empregam mais do que a indústria
automobilística. (MITUR, 2006).
42
Segundo dados da Embratur (2003), em 2002 o Brasil tinha 7.896 agências
de turismo registradas no órgão no país.
Em 1980, através do Decreto nº 84.934, a EMBRATUR, então órgão oficial de
turismo do país, define como agência de turismo aquela sociedade que tenha por
objetivo social, exclusivamente, as atividades de turismo definidas no referido
Decreto. O artigo 2° define as atividades privativas das agências de turismo:
I- venda comissionada ou intermediação remunerada de passagens individuais
ou coletivas, passeios, viagens e excursões;
II - intermediação remunerada na reserva de acomodações;
III - recepção, transferência e assistência especializada ao turista ou viajante;
IV - operação de viagens ou excursões, individuais ou coletivas, compreendendo
a organização, contratação e execução de programas, roteiros e itinerários;
V - representação de empresas transportadoras, empresas de hospedagem e
outras prestadoras de serviços turísticos;
VI - divulgação pelos meios adequados, incluindo propaganda e publicidade, dos
serviços mencionados nos incisos anteriores.
O artigo 3° define ainda que as agências poderão prestar os seguintes serviços
complementares:
I – obtenção e legalização de documentos para viajantes;
II – reserva e venda, mediante comissionamento, de ingressos para espetáculos
públicos, artísticos, esportivos, culturais e outros;
III – transporte turístico de superfície;
43
IV – desembaraço de bagagens em viagens e excursões de seus clientes;
V – agenciamento de carga;
VI – prestação de serviços para congressos, convenções, feiras e eventos
similares;
VII – operações de câmbio manual, observadas as instruções baixadas a esse
respeito pelo Banco Central do Brasil;
VIII – outros serviços, que venham a ser especificados pelo Conselho Nacional
de Turismo – CNTur.
O mesmo Decreto classifica as agências de turismo em agências de viagens e
agências de viagens e turismo. O artigo 4° expõe a seguinte classificação:
I – Agência de Viagens e Turismo (operadoras) – podem exercer a atividade de
organização, planejamento, contratação e operação de programas, roteiros e
itinerários com destino ao exterior.
II – Agência de Viagens – somente em território nacional.
Elas comercializam diretamente ao público aluguéis de veículos, seguros
viagem, passagens aéreas e rodoviárias, passes ferroviários, reservas de hotéis,
ingressos para shows e eventos, pacotes de viagem nacionais e internacionais,
cruzeiros marítimos, câmbio e ainda prestam serviços relativos à documentação de
viagens. (PETROCCHI e BONA, 2003).
Representam um elo entre os fornecedores e os consumidores e assim, têm o
poder de interferir na decisão do turista direcionando, de forma sutil, o consumo para
aqueles fornecedores de seu interesse.
Ikeda e Oliveira (2000, p. 321 e 322) dividem as funções de uma agência de
viagens em duas formas; intermediação e organização.
44
A função de intermediário consiste em prestar serviços associados a viagens, como
informações aos clientes que desejam viajar sobre destinos e serviços turísticos,
documentação etc.; aconselhamento dos clientes com relação aos seus itinerários e o
fornecimento de bilhetes de passagens aéreas e seguros viagem aos clientes. Como
organizadoras de viagens, as agências prestam consultoria na elaboração de roteiros
especiais a pedido de seus clientes, literalmente organizando a viagem do cliente,
efetuando as reservas necessárias em cada destino e/ou serviço.
Como dito, as agências de viagens revendem produtos de terceiros e não
“produzem” o seu próprio produto. Assim, sua remuneração advém das comissões
pagas por cada fornecedor mediante a venda dos produtos. Quanto mais caro o
produto, maior a comissão absoluta. A figura 2 ilustra a intermediação da agência
de viagens.
Figura 2: A intermediação tradicional das agências de viagens.
CONSUMIDOR
(TURISTA)
AGÊNCIA
DE
VIAGENS
COMPANHIAS
AÉREAS
LOCADORAS
DE
VEÍCULOS
EMPRESAS
DE EVENTOS
E LAZER
OPERADORAS
DE TURISMO
MEIOS DE
HOSPEDAGEM
RESTAURANTES
E CASAS
DE SHOWS
SEGUROS E
OUTROS
FORNECEDO-RES
Fonte: elaboração do autor.
O valor das comissões pagas pode variar de cada fornecedor de acordo com
os seguintes fatores:
- intensidade do grau de relacionamento pessoal e profissional entre o fornecedor e
o consumidor;
45
- interesse direto do fornecedor naquele intermediário por algum motivo – que pode
ser a sua proximidade ou conhecimento de um determinado nicho de mercado
específico;
- volume de negócios realizados pelo intermediário;
- credibilidade e idoneidade da agência de viagens (intermediário).
Regulamentado pelo Decreto n°84.934, o comissionamento obedece a um
padrão mercadológico de remuneração por grupo de produtos, sendo na média:
- bilhetes aéreos internacionais – 6%;
- bilhetes aéreos nacionais – 7% a 10%;
- pacotes nacionais e internacionais – 12% a 15%;
- diárias de hotéis – 10%;
- aluguel de veículos – internacional – 20%, nacional – 10%.
- cruzeiros – 10%;
- seguro-viagem – 25% a 30%;
- alimentação – tarifa líquida, sem comissão;
- atrações – tarifa líquida ou 10%.
Isto quer dizer que uma agência que vende R$ 100.000,00 em diárias de
hotéis por mês terá uma comissão de R$ 10.000,00, ou seja, quando for pagar as
faturas aos fornecedores, ela vai abater sua comissão de 10% e repassar aos
fornecedores somente os 90% restantes, pagando os impostos somente relativos ao
comissionamento recebido.
46
Como demonstrado, as agências de viagens atuam como canal de vendas
para os fornecedores turísticos, sendo assim, de grande importância para os
mesmos. Na outra ponta da cadeia, as agências auxiliam os seus clientes na
orientação para a escolha de destinos e serviços turísticos.
2.5 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
A definição do processo de distribuição representa uma estratégia de
marketing para as empresas do mercado de turismo e poderá ser feita de três
maneiras: distribuição direta do produtor para o consumidor; distribuição
intermediada por outras empresas e ambas as alternativas simultaneamente.
A escolha pela utilização de umas dessas alternativas pela empresa
fornecedora deverá considerar critérios como: grau de controle que a empresa
fornecedora deseja exercer sobre a distribuição e venda de seus serviços; economia
de cada uma das alternativas; capacidade de adaptação do fornecedor e hábitos de
compra dos clientes. (BENI, 1998).
Buhalis (2000) afirma que os canais de distribuição têm duas funções
principais: prover informações para viajantes potenciais e para intermediários; e
prover um mecanismo para que eles possam reservar, confirmar e comprar serviços
turísticos.
Como já exposto anteriormente, as agências de viagens representam a
principal forma de distribuição do produto turístico, unindo fornecedores e
compradores. No mercado de turismo, a distribuição pode assumir várias formas e
seu custo é de longe o maior elemento no orçamento de marketing de qualquer
grande empresa no mercado de turismo, representando pelo menos 15% do
orçamento disponível. (MIDDLETON, 2002).
Embora a tendência da distribuição direta não seja nova em nenhum
mercado, o que tem mudado é o custo para se atingir os viajantes diretamente.
Com a ajuda das novas tecnologias, como a internet, qualquer empresa, por menos
47
recursos de que disponha, pode chegar ao consumidor final de forma direta.
(MARIN, 2004).
Buhalis (2000) afirma que os custos da distribuição representam cerca de
30% do preço final do produto turístico e que, devido ao pequeno crescimento
econômico mundial, à crescente competitividade global e aos cada vez mais
numerosos atos de terrorismo; as empresas turísticas como as companhias aéreas,
as operadoras de turismo e os hotéis estão buscando diminuir custos na
comercialização de seus serviços. A alternativa proposta é a desintermediação do
maior número possível de canais através da venda direta pela internet.
A figura 3 ilustra as diversas formas de distribuição do produto turístico.
Figura 3: Estrutura dos canais de distribuição no mercado de turismo.
(VENDA DIRETA)
PRODUTO TURÍSTICO TURISTAS
PRODUTO TURÍSTICO PVP TURISTAS
PRODUTO TURÍSTICO AV TURISTAS
PRODUTO TURÍSTICO OT AV TURISTAS
(VENDA DE PACOTES)
PRODUTO TURÍSTICO OT TURISTAS
FONTE: COOPER, p.284, 2001.
Onde,
PVP = Ponto de venda próprio;
AV = Agentes varejistas (agências, representantes);
OT = Operadoras de turismo (atacadistas).
Segundo Kuazaqui (2000, p.115), o canal de distribuição pode ser composto
em três níveis: zero, um e dois; que são definidos a seguir:
- nível zero: o fornecedor comercializa seus produtos e serviços diretamente ao
consumidor final;
48
- nível um: exige a presença de um intermediário para a comercialização de seus
produtos e serviços;
- nível dois: exige a presença de dois intermediários no processo de comercialização
de seus produtos e serviços.
Deve-se selecionar o canal de distribuição mais adequado para que os
produtos ou os serviços estejam disponíveis ao consumo quando o cliente assim
desejar. No mercado de turismo, na maioria das vezes, as empresas fornecedoras
utilizam canais de nível múltiplo, vendendo em todos os níveis acima citados.
2.5.1 Canais tradicionais
Atualmente, a grande maioria dos fabricantes e fornecedores de bens e
serviços utiliza intermediários para colocar seus produtos no mercado, ao alcance do
consumidor final. Canais de distribuição são conjuntos de organizações
independentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível
para uso ou consumo. “O uso de intermediários aumenta a eficiência da distribuição
de bens por torná-los amplamente disponíveis e acessíveis aos mercados-alvos”.
(KOTLER, 2000, p. 511).
No mercado turístico, os canais de distribuição tradicionais são representados
pelas empresas que realizam a intermediação da venda dos serviços turísticos. São
elas: postos de vendas próprios, centrais de reservas, agências de viagens,
operadoras de turismo e franquias.
Ainda segundo Kotler (2000), a utilização dos canais de distribuição sugere
algumas vantagens para os fabricantes e/ou fornecedores, como por exemplo:
- redução de custos para realizar a venda direta: para distribuir seus produtos, o
fabricante precisa estar perto do consumidor final e investir em pontos de venda,
promoção e divulgação, além de custos fixos e variáveis relativos a recursos
humanos e tecnologia. O intermediário, por sua vez, estará arcando com estes
custos na medida em que tem um preço diferenciado do fabricante para que
possa comercializar seus produtos com lucro.
49
- viabilização de vendas que seriam impossíveis de serem realizadas pelos
fabricantes: em alguns casos, a distribuição dos produtos pelo próprio fabricante
seria inviável por questões de logística e de custos. Seria necessária uma rede
de distribuição própria tão grande e interligada que acabaria desvirtuando o foco
do negócio principal.
- maior possibilidade de investimento no negócio foco da empresa: indústrias que
obtêm taxa de retorno muito superior na fábrica provavelmente não desejarão
investir no varejo para obter taxas de retorno inferiores.
Um canal de distribuição ou de vendas preenche lacunas de tempo, local e
propriedade, que separa os produtos dos consumidores. Armstrong e Kotler (1998)
apontam algumas funções básicas de um canal de distribuição que conferem ao
mesmo, grande relevância para a indústria: coleta e disseminação de informações
sobre consumidores, promoção, negociação, financiamento, aceitação do risco de
executar o trabalho do canal, estocagem e movimentação de produtos físicos.
Zeithaml (1996) ratifica ainda as funções básicas de um canal de distribuição:
- redução de custos na distribuição dos produtos e serviços – pela especialização e
concentração de esforços nas competências efetivas de cada empresa;
- padronização de serviços de distribuição e estocagem (horário, locais, tipos de
transporte etc.);
- realização da conexão entre compradores e consumidores – pelo tempo de
atuação no mercado e pelo conhecimento das necessidades de cada grupo, de
acordo com suas características;
- provisão de serviços de suporte como assistência técnica, treinamentos,
transporte, dentre outros.
50
Rosenbloom (2002) apresenta algumas considerações sobre a utilização dos
canais de venda tradicionais e seus fluxos as quais comparamos com o mercado
das agências de viagens:
- fluxo do produto: refere-se ao caminho percorrido pelo produto desde a sua
fabricação, passando pelos intermediários até chegar aos consumidores finais. No
caso do mercado das agências de viagens, o produto a ser distribuído é, na
verdade, um serviço que não precisa ser estocado ou entregue “na porta” do
consumidor. Pelo contrário, é o consumidor que deverá se deslocar para consumir a
hospedagem no hotel ou o vôo da companhia aérea escolhidos. Assim, no mercado
do turismo o fluxo do produto tem ordem inversa, para levar o consumidor até o
produto. Entretanto faz-se necessário que este serviço esteja ao alcance do
consumidor para que ele possa ser adquirido. Já sabemos que as agências de
viagens têm representado o principal canal de distribuição e vendas para os
produtos turísticos, principalmente bilhetes aéreos e diárias em hotéis.
- fluxo de negociação: representa a interação das funções de compra e venda
associadas à transferência dos direitos ao recebimento dos serviços e/ou produtos
contratados/comprados. No exemplo de um supermercado, os fabricantes negociam
valores, condições e prazos com os distribuidores que por sua vez, negociam com
os varejistas. O consumidor final não tem acesso à negociação com o fabricante dos
produtos. De forma análoga, o cliente negocia os valores e as formas de pagamento
com a agência de viagens, que obedece ao contrato estabelecido entre esta e o seu
fornecedor. Tradicionalmente o cliente não negociava com os fornecedores...
- fluxo de propriedade: diz respeito ao movimento dos direitos sobre o produto à
medida que ele é transferido do fabricante aos consumidores finais. No turismo,
este aspecto é bastante interessante e complexo porque os produtos turísticos
podem ser caracterizados como apenas um segmento de serviço – bilhete aéreo,
por exemplo; ou como vários segmentos intercambiados – pacote turístico. No
primeiro caso, através do sistema BSP, a agência pode realmente receber os
bilhetes físicos ficando responsáveis pelos mesmos até a venda ao cliente final. No
caso de um pacote de turismo, a agência emitirá o voucher somente mediante um
sinal de pagamento, que compromete tanto o cliente em pagar o valor residual,
51
como o fornecedor em prestar o serviço contratado; isentando-a da propriedade do
produto/serviço.
- fluxo de informação: as informações sobre os produtos disponibilizadas
representam um fluxo cíclico onde todos os participantes da cadeia – fabricantes,
transportadores, distribuidores, varejistas e consumidores participam com alguma
interação. Eventualmente, o consumidor final pode querer uma informação relativa
ao transporte de determinado produto que o transportador saberá responder com
maior especificidade do que o varejista onde o produto foi adquirido. É também
normal acontecer de um passageiro, cliente de uma agência de viagens ligar
diretamente para a companhia aérea para saber maiores detalhes do seu vôo.
- fluxo de promoção: refere-se ao fluxo de comunicação persuasiva na forma de
propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade. Nesta fase, o
canal de vendas recebe um novo membro, a agência de propaganda, envolvida no
fornecimento e manutenção do fluxo de promoção. As agências atuam em estreita
parceria com os fabricantes no desenvolvimento das estratégias promocionais, que
serão seguidas pelos outros elos da cadeia – distribuidores, atacadistas e varejistas.
No mercado de turismo, os fornecedores se utilizam das agências de propaganda
para elaborar suas estratégias promocionais que são conduzidas pelas varejistas até
o consumidor final. Entretanto, há grande necessidade e relativa liberdade das
agências de viagens em elaborar suas próprias estratégias promocionais, pois elas
comercializam produtos de variados fornecedores. Estas estratégias diferenciam-se
dependendo do tipo de atividade de intermediação realizada pelas agências.
2.5.2 Canais eletrônicos
Segundo Rosenbloon (2002), os canais de venda eletrônicos podem ser
definidos como a utilização da internet para disponibilizar produtos e serviços de
forma que seus consumidores tenham como adquiri-los eletronicamente de forma
interativa. Entretanto, a internet por si só não é capaz de entregar produtos como
livros e mamadeiras. Ela disponibiliza o acesso a estes produtos para que sejam
comprados de forma virtual, mas entregues fisicamente.
52
Ainda segundo o autor, a utilização de um canal eletrônico de vendas
pressupõe um eficiente esquema de logística por trás da tela e, impõe uma sentença
de morte aos intermediários.
Por que será? À primeira vista, a resposta parece óbvia e é uma outra
pergunta: por que comprar de um intermediário se é possível comprar diretamente
do fabricante nas mesmas ou em melhores condições? A partir do momento em que
os fornecedores oferecem seus produtos diretamente através da internet, os
intermediários perdem sua importância na cadeia. Mas será mesmo que os
intermediários vão acabar? Cabe agora uma análise mais profunda de estrutura de
canal considerando três fenômenos importantes abordados por Rosenbloom (2002).
- fluxo de informação x fluxo do produto: a internet é capaz de lidar eficientemente
com todos os fluxos do canal convencional menos com o fluxo do produto. A internet
possibilita negociações, transferências de propriedade, fornecimento de
informações, e ações de promoção on-line quase que instantaneamente, mas é
incapaz de entregar o produto na mesma proporção. Primeiro, porque a entrega do
produto envolve uma logística para levá-lo até o consumidor final e segundo porque
a internet não é uma estrada, ou seja, não podemos transportar fisicamente
elementos através dela. Para o turismo, isto não representa grandes problemas,
pois como visto anteriormente, o produto turístico, é uma composição de elementos
interdependentes que é consumido no mesmo local e momento da sua fabricação.
Quando uma agência de viagens vende um serviço, o cliente somente o recebe
posteriormente na data de utilização. Da mesma forma que receberia se comprasse
diretamente do fornecedor pela internet.
- estrutura virtual do canal x estrutura física de canal: para a venda de produtos
manufaturados, pode ser importante para o consumidor o fato de tocar o produto e
sentí-lo nas próprias mãos, o que justifica a existência de certos elementos do canal
responsáveis pela distribuição do produto ao consumidor. Entretanto, pelas suas
características inerentes, o produto turístico pode ser comparado a uma prestação
de serviço, onde não há tangibilidade definida e nem amostragem prévia. Assim,
quando um cliente vai pessoalmente e compra um pacote turístico em uma agência
de viagens, ele também não terá condições de sentir ou experimentar o que está
53
adquirindo; de forma análoga se estivesse comprando pela internet. Isto pode
sugerir que, teoricamente neste mercado, as agências eventualmente serão
substituídas ou eliminadas da cadeia pela internet.
- desintermediação x reintermediação: de acordo com o conceito proposto por
Middleton (2001, p.319), desintermediação “é o processo de retirar intermediários de
terceiros de um canal de distribuição, por exemplo, agentes de viagens, quando os
negócios tratam diretamente com seus consumidores finais através de centrais
telefônicas ou da internet”.
Intermediários tornam-se supérfluos, pois qualquer fornecedor pode ganhar
exposição e clientes através de uma página na rede, capaz de ser acessada em
qualquer momento e lugar por qualquer pessoa, dentre milhões com acesso a
internet no mundo. De acordo com este raciocínio, a desintermediação, que é a
eliminação do intermediário, está fadada a acontecer. No mercado das agências de
viagens, temos observado a eliminação efetiva de muitos intermediários por conta
da enorme facilidade dos fornecedores em distribuir seus produtos eletronicamente.
Segundo Cooper (2001, p.334), “grandes economias podem ser obtidas ao
estimular o cliente a fazer reservas eletronicamente, o que entusiasmou muitos
fornecedores de turismo em relação a esse novo canal de distribuição, a internet”.
O´Connor (2001) afirma que o ambiente da internet é ideal para a
comercialização dos serviços de viagens, pois ao contrário dos bens duráveis, os
produtos turísticos são menos tangíveis e o cliente depende mais da informação.
Buhalis (1998) questiona o futuro papel das agências de viagens como
intermediários no mercado de turismo apresentando argumentos prós e contras a
desintermediação. Apresentaremos a seguir os argumentos mais relevantes.
Argumentos a favor da desintermediação:
• agências de viagens e turismo apenas gerenciam informações e
processam reservas;
54
• agências de viagens e turismo adicionam pequeno valor ao produto
turístico por atuarem principalmente como escritórios de reservas;
• agentes de viagens de turismo não são treinados adequadamente e
nem sempre possuem experiência;
• agências de viagens e turismo são parciais na escolha de fornecedores
que oferecem comissões mais elevadas e são parceiros de longo
tempo;
• comissões das agências de viagens e turismo aumentam o preço final
dos produtos turísticos;
• turistas mais experientes detêm um conhecimento maior que o agente
de viagens;
• visitas às agências de viagens e turismo demandam tempo e são
limitadas ao horário comercial;
• intermediários eletrônicos oferecem flexibilidade e maior variedade de
escolha;
• a reengenharia da indústria do turismo facilita a desintermediação
(ticket eletrônico).
Argumentos contra a desintermediação das agências de viagens e turismo:
• transações pela internet não são ainda seguras e confiáveis;
• agências de viagens e turismo podem oferecer melhores preços e
condições por conhecer melhores canais e ofertas;
55
• agências de viagens e turismo são consultores profissionais de viagem
e oferecem serviços valiosos;
• agências de viagens e turismo oferecem calor humano e uma pessoa
lidando com o consumidor;
• agências de viagens e turismo possuem especialistas que economizam
tempo e dinheiro dos consumidores;
• tecnologia difícil e cara para ser adquirida pelos clientes;
• agências de viagens e turismo oferecem consultoria grátis e agregam
valor prestando informações;
• agências de viagens e turismo reduzem a insegurança da viagem por
serem responsáveis por todos os preparativos;
• agências de viagens e turismo podem oferecer melhores preços
comprando de operadoras e fechando pacotes de excursão.
Todavia, em segmentos de mercado mais específicos, onde a informação
correta é imprescindível para o sucesso da viagem, nota-se o tímido surgimento de
um fenômeno oposto: a reintermediação dos serviços. Da remuneração advinda
somente das comissões pagas pelos fornecedores, passam à cobrança de taxas
como honorários por serviço prestado ao cliente na criação de roteiros
personalizados, indicação de prestadores de serviço específicos, busca e seleção de
tarifas mais baixas, reservas; taxas fixas por volume de negócios, dentre outras.
(TOMELIN, 2001).
Bennett e Lai (2005) afirmam que a internet pode ser considerada também
como uma grande oportunidade para o agente de viagens se reposicionar na cadeia
distributiva do turismo. O agente de viagens procura serviços e os organiza
56
oferecendo aos seus clientes, prestando assim, uma consultoria para que o
consumidor tenha acesso às melhores opções.
Rosenbloom (2002) e Zeithaml (1996) apontam ainda vantagens e
desvantagens observadas na utilização dos canais de venda eletrônicos.
Vantagens dos canais de venda eletrônicos
a. escopo e alcance global – uma empresa pode disponibilizar seus serviços
(com um custo bem reduzido) pela internet para qualquer pessoa no mundo
que tenha acesso à Rede, ampliando suas possibilidades de captação de
novos clientes e de venda dos serviços. Mesmo pequenas novas empresas
entrantes em um mercado podem criar um web site e buscar clientes em
qualquer lugar.
b. conveniência para o consumidor e rápido processamento das informações –
principalmente para aquelas pessoas que já fizeram compras pela internet e
já estão familiarizadas com o procedimento, a conveniência deste tipo de
serviço é bem maior do que dirigir até a loja, estacionar, caminhar até a loja,
ser atendida por um funcionário, decidir pelos produtos e serviços, pagar e ir
embora. Em apenas alguns minutos e com poucos cliques, pode-se
comparar preços, avaliar ofertas, escolher e comprar produtos e serviços.
c. eficiência e flexibilidade no processamento de informações – a internet
proporciona acesso a um grande conteúdo de informações. Centenas de
milhares de sites podem ser visitados e oferecer informação detalhada sobre
produtos, serviços, preços, condições de pagamento, dentre outros.
Vendedores e compradores podem então, classificar e selecionar ofertas com
grande rapidez e flexibilidade, facilitando a venda e a compra de produtos e
serviços on-line. Por exemplo, clientes interessados em comprar passagens
aéreas para Madrid por menos de U$ 600, podem conseguir tais informações
quase que imediatamente e ainda, selecionar a melhor oferta dentre os
fornecedores disponíveis e realizar a compra com aquele que oferecer as
melhores condições.
57
d. gestão baseada em dados e capacidade de relacionamento – a internet
permite as empresas buscar clientes em larga escala de forma eficiente,
assim como focar esforços em nichos menores de mercado, segmentando
suas atividades. Além disso, aumenta a interação das empresas com os
clientes para desenvolver ofertas personalizadas que atendam as
necessidades específicas de cada consumidor. Rastreadores de visitas
habilitam as empresas a desenvolverem diálogo e relacionamento contínuo
ao longo do tempo. Outra forma bastante eficiente de relacionamento com
os clientes via internet é através do e-mail, que direciona a comunicação a
clientes criteriosamente escolhidos de acordo com seu potencial de compra,
desde que seja utilizada uma lista de e-mails bem construída e
constantemente atualizada.
e. menores custos com vendas e distribuição – a internet possibilita que
fornecedores disponibilizem seus produtos em uma prateleira virtual com
abrangência mundial e menor custo que um canal de vendas tradicional.
Ainda com relação às vantagens dos canais de venda eletrônicos, Middleton
(2002, p. 47) sugere que a indústria do turismo é dependente das informações.
A intangibilidade do ponto de venda exerce muita pressão sobre a função do
fornecimento de informações, e a indústria está especialmente bem colocada para
tirar proveitos dos novos desenvolvimentos da tecnologia de informações e
comunicações.
Desvantagens dos canais de venda eletrônicos
a. falta de contato com o produto real e a posse não é imediata - pela internet ,
teoricamente pode-se comercializar qualquer tipo de produto ou serviço.
Entretanto, não é possível experimentar com antecedência, tocar, cheirar ou
sentir os produtos comprados pela internet. Além disso, como uma compra a
distância, a transação realizada pela internet não possibilita a gratificação da
posse imediata do produto. Esta é uma desvantagem para os produtos
58
manufaturados que não se aplica realmente no mercado de agência de
viagens.
Como já explicado, o produto turístico é basicamente uma prestação de
serviço, intangível, que o cliente não tem como experimentar ou avaliar até o
momento do consumo. Mesmo quando a venda é realizada através de canais
tradicionais, os consumidores de viagens já estão acostumados a “levar nada para
casa”, a não ser recibos de pagamentos, brochuras e folhetos informativos.
Entretanto, é verdade que o ambiente da internet não consegue reproduzir a
atmosfera de comprar em lojas que muitos consumidores consideram como parte
integral da experiência das compras. (ROSENBLOOM, 2002). Exatamente por
causa da alta intangibilidade do produto turístico, faz-se necessário um atendimento
pessoal personalizado que ajude a tangibilizar as características e os benefícios dos
serviços oferecidos.
Nesse caso, a presença física do agente de viagens para a assessoria do
cliente na escolha da sua próxima viagem tem grande importância e pode significar
um diferencial para a empresa. Dantas (2002, p.48) ratifica ainda que “o Agente de
Viagens é um profissional com a função de apresentar o produto turístico ao cliente,
ou vice-versa, fornecendo informações, aconselhamentos e, modernamente,
assessoria e consultoria em viagens”.
b. o atendimento dos pedidos e a logística não acontecem na velocidade nem
na eficiência da internet – como a internet processa elétrons e não produtos
físicos, as operações de compra pela Rede não finalizam o processo. Na
verdade, dão somente o impulso inicial. Resta ainda executar a logística da
distribuição que dá suporte físico a toda a operação. Processamento de
pedidos, estoques, depósitos, embalagens e transportes representam
processos fundamentais para que o cliente receba seu produto adquirido pela
internet. A velocidade da compra on-line não é a mesma do processamento
destas tarefas, que podem levar mais tempo do que o esperado, causando
insatisfação aos clientes. Mesmo quando a venda presencial é mais
demorada, ao comprar determinado produto em uma loja, quase sempre o
consumidor sai carregando seu produto, não precisando esperar mais para
59
utilizá-lo. Por outro lado, a compra on-line é finalizada em poucos minutos,
mas o recebimento do produto pode se dar somente dias ou semanas mais
tarde. No caso de produtos com maior grau de intangibilidade, que podem
ser “entregues” virtualmente, como é o caso das viagens e outros serviços
turísticos, podemos observar que esta não representa uma grande
desvantagem, pois a aquisição se dá quase instantaneamente á compra.
Entretanto, como já foi exposto na suposição 4, o produto turístico é
basicamente um serviço que será produzido e consumido simultaneamente; após a
compra; independentemente do canal de distribuição utilizado para sua venda.
c. há desordem, incômodo e confusão na internet – apesar de ser comumente
vendida como uma tecnologia de baixo custo de utilização, fácil e amplo
acesso e que possibilita a divulgação globalizada de qualquer empresa, a
internet pode não trazer grandes retornos para aquelas que não se
organizarem de forma a ficar realmente fáceis de serem encontradas e
acessadas no ciberespaço. A busca de informações na internet pode ser
uma tarefa desgastante e bastante incômoda para o consumidor que deseja
achar algum produto dentre as inúmeras de opções de sites disponíveis. Se
de um lado o consumidor tem problemas para achar o que quer e decidir pela
melhor opção, os vendedores enfrentam dificuldade em estar no lugar certo,
na hora certa. A cada dia, mais websites são registrados na internet em todo
o mundo. Mas, para eles, de nada adianta possuir um site na internet se o
mesmo não é facilmente identificado pelos clientes potenciais.
“Os consumidores deparam-se com uma desconcertante variedade de
escolhas, enquanto os vendedores da internet enfrentam a difícil tarefa de não
ficarem perdidos nesse caos”. (ROSENBLOOM, 2002, p. 381).
Mesmo após encontrar um site, a navegação na rede pode não ser um
processo tranqüilo como aparenta. Muitos sites oferecem informações limitadas,
material desatualizado, poluição visual com muitos anúncios e ofertas, escolhas
confusas e complexas, frustrando o consumidor que, mesmo de frente para a oferta,
não consegue consumir.
60
d. não são abordados os motivos para fazer compras que vão além da aquisição
de produtos – segundo Rosenbloom (2002), o desejo de adquirir produtos é
parte de um conjunto de motivos pessoais e sociais que incluem necessidade
de representar o comprador, fuga da rotina, auto-gratificação, ganho de
experiência social, status, interação com pessoas com interesses
semelhantes, autoridade ou simplesmente o prazer de barganhar. No
processo de compra on-line a maioria, senão todos, destes fatores são
suprimidos pela impessoalidade da negociação à distância.
e. os clientes têm preocupação com segurança – consumidores on-line têm
duas preocupações básicas: uma relacionada à credibilidade da empresa que
oferece de produtos na web e a outra relacionada à disponibilização de suas
informações financeiras pessoais na Rede, como dados do cartão de crédito,
por exemplo. No primeiro caso, os consumidores podem sentir-se receosos
em adquirir produtos virtuais de uma empresa que desconhecem. E com
razão: há casos reais de venda pela internet de produtos e serviços que não
existem, como por exemplo, pacote de diárias em hotéis imaginários. A
segurança do ambiente de negociação é também uma preocupação que pode
afastar consumidores das compras on-line. Com o desenvolvimento de novas
tecnologias, os sites ficam mais atraentes, seguros e interativos, entretanto
novas também são as formas de fraude que podem existir. As empresas de
cartão de crédito, bancos e outros serviços financeiros têm investido grandes
quantias para prover segurança a seus usuários da Rede com o objetivo de
fomentar cada vez mais este canal.
2.6 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO EM TURISMO
A tecnologia da informação alterou o mundo dos negócios de forma
irreversível. Fora do mundo dos negócios, a tecnologia da informação alterou as
formas, processos e, com freqüência, o estilo de vida das pessoas. (McGEE;
PRUSAK, 1994).
61
Para Levitt (1998, p.197), a tecnologia é “uma poderosa força que impulsiona
o mundo em direção de uma convergência para a uniformização” e “proletarizou as
comunicações, o transporte e as viagens”.
Torres (1995, p. 41) aponta alguns exemplos de como a TI pode ser utilizada
estrategicamente no mercado de viagens e turismo:
- Terminais de consulta para atendimento a clientes numa agência de turismo,
informando pacotes turísticos, rotas de viagens, preços etc.
- Terminais de uma companhia aérea instalados na agência de viagens, informando
sobre disponibilidade de lugares, facilidade para conexões, permitindo reservas etc.
- Sistemas de atendimento especial a clientes, com marcação de lugares e check in
antecipados, reduzindo esperas nos aeroportos.
- Sistemas computadorizados para produzir brochuras dos produtos oferecidos no
instante da entrega ao interessado, dessa forma dirigindo o atendimento e reduzindo
os custos, podendo-se incluir os preços mais recentes, bem como opções
especialmente dirigidas ao tipo de cliente.
- Sistemas de banco de dados de operadoras de turismo com grande quantidade de
informações sobre excursões para diversas partes do mundo. Essa base de dados
objetiva agilizar o trabalho das operadoras de turismo ao organizar uma excursão.
Com este tipo de serviço, os clientes são melhor e mais rapidamente atendidos, além
de conseguirem custos menores.
- A TI pode trazer muitos benefícios aos clientes de viagens e turismo, reduzindo
esperas em aeroportos, facilitando a operação com passageiros.
Para McGee e Prusak (1994), o correto gerenciamento da informação é
determinante para o sucesso de uma organização. No caso do mercado de turismo,
a característica intangível do produto turístico confere à informação um papel
fundamental na comercialização dos serviços turísticos. Como o produto turístico
não pode ser experimentado antes da compra, a informação prestada ao
consumidor no ato da venda é determinante para a sua concretização. O cliente
precisa confiar no que o agente de viagens está afirmando e/ou mostrando. Assim, o
nível de detalhamento da informação é um diferencial para o agente de viagens que
souber aproveitar seu conhecimento. O consumidor quer conhecer determinado
destino e/ou serviço e precisa da indicação de alguém que realmente já o conheça e
seja capaz de orientá-lo em relação às melhores épocas para viajar, vôos, serviços
62
de transporte local, localização de hotéis, de bares e restaurantes, serviços de
entretenimento, dentre outras facilidades disponíveis em uma cidade turística.
Acompanhando a revolução tecnológica dos anos 90 há muitas novas
oportunidades e desafios para a atividade turística. Por ser o turismo complexo e
global, a informação é o seu elemento vital e a tecnologia tornou-se fundamental
para que o setor opere de forma eficaz e competitiva. Como afirma Poon, citado por
O´Connor (2001, p. 16): “todo um sistema de tecnologias da informação está sendo
rapidamente difundido por toda a indústria turística e nenhum dos envolvidos
escapará dos seus impactos”.
Os produtos turísticos são comprados antes do momento do uso e longe do
local de consumo, dependendo quase que exclusivamente de representações e
descrições fornecidas pelos agentes de viagens e operadores. A informação precisa
e correta, apropriada às necessidades do cliente, é muitas vezes a chave para a
satisfação dos consumidores. As tecnologias da informação são centrais para a
demanda do turismo, já que requerem geração, coleta, processamento, aplicação e
comunicação da informação para as operações.
Por outro lado, a informação também deve fluir na direção oposta já que, para
fazer uma reserva, detalhes sobre o contato e pagamentos do cliente devem ser
repassados para os fornecedores escolhidos. (O´CONNOR, 2001).
O desenvolvimento de novas tecnologias da informação parece destinado a
continuar a influenciar profundamente a atividade turística. Com as novas
tecnologias, as empresas e os consumidores se beneficiarão de uma cooperação
mais eficiente entre os prestadores de serviços do composto do turismo, para
garantir uma apresentação integral dos produtos turísticos. (O´CONNOR, 2001).
De acordo com Wright (2000, p. 54):
As mudanças na tecnologia afetam as operações de uma empresa bem como seus
produtos e serviços. Os recentes avanços tecnológicos em computadores, robótica,
laser, rede de satélites, fibras óticas e outras áreas relacionadas proporcionam
63
importantes oportunidades de melhorias operacionais. Fabricantes, bancos e
varejistas, por exemplo, utilizaram estes avanços na tecnologia da computação para
realizar suas tarefas tradicionais a custos mais baixos, e com níveis mais altos de
satisfação dos clientes.
No entanto, de uma outra perspectiva, a mudança tecnológica pode dizimar empresas
existentes e até mesmo setores inteiros, já que a demanda passa de um produto para
outro.
Na busca da competitividade, as empresas devem oferecer aos seus clientes
produtos cada vez melhores, mais rapidamente e com preços mais atraentes.
Muitas organizações estão buscando isso através da TI, “modificando seus
processos de trabalho, reduzindo custos e tempos de resposta, melhorando a
qualidade; fazendo seu trabalho melhor e mais rapidamente”. (TORRES, 1995, p.
66).
As tecnologias de informação tiveram um grande impacto no turismo,
forçando o setor a reavaliar a forma pela qual organiza seus procedimentos de
produção e negócios, os métodos que utiliza para colocar no mercado, promover e
distribuir seu produto, e o papel cumprido pelo treinamento e pela força de trabalho.
Elas ainda têm oferecido oportunidades sem precedentes aos prestadores de
*serviços que instigaram um novo design dos sistemas para integrar completamente
estas tecnologias. Por exemplo, desenvolvendo redes utilizadas para promover a
integração nos vários níveis do setor de turismo. Podemos identificar três tipos
básicos de redes:
- internet: facilita a interatividade das empresas e dos indivíduos com o mundo
exterior, através das representações multimídia;
- intranet: redes fechadas seguras e bem-guardadas, dentro das organizações,
que atendem às necessidades dos usuários internos;
- extranet: mesmo princípio das redes externas de computadores, para aumentar a
interatividade e a transparência entre organizações e parceiros de confiança.
64
2.7 DISTRIBUIÇÃO ELETRÔNICA EM TURISMO
A distribuição eletrônica de serviços turísticos não é uma coisa nova. As redes
computadorizadas e os sistemas eletrônicos de distribuição foram desenvolvidos
pelas empresas aéreas a partir da década de 1970 e, segundo O´Connor (2001, p.
21), “levaram a profundas mudanças estruturais dentro da atividade turística”,
aumentando a competitividade destas companhias aéreas. Entretanto, segundo o
mesmo autor, uma das maiores limitações dos canais de distribuição em turismo é
que eles estão diretamente ligados aos sistemas de distribuição global (GDS), que,
em última análise, representa um custo adicional que os fornecedores turísticos
querem evitar.
2.7.1 Sistemas de Reservas (CRS) e Sistemas de Distribuição Global (GDS)
Um sistema de reservas por computador – CRS (Computer Reservation
System) é essencialmente um banco de dados que possibilita uma empresa
gerenciar seu estoque, e somente ele, e melhorar a acessibilidade à informação em
seu interior e entre seus parceiros. (O´CONNOR, 2001).
As companhias aéreas foram pioneiras neste sistema ao expandir a cobertura
geográfica e integrar-se horizontal e verticalmente, para assumir todo o campo de
intermediários e grandes agentes. (O´CONNOR, 2001).
Fornecedores individuais de produtos se deram conta de que a integração
dos sistemas e a subseqüente criação de uma vitrine, que permitia que os produtos
fossem expostos e adquiridos em qualquer parte do mundo, viriam a ser um fator
determinante na competitividade e na lucratividade das operações. Como resultado
disso, os imensos e abrangentes sistemas de distribuição global amadureceram, a
partir de seu desenvolvimento original da forma de sistemas de reservas por
computador das companhias aéreas.
Os Sistemas de Distribuição Global – GDS (Global Distribuition System)
originaram-se a partir dos CRS, que se expandiram e aumentaram sua cobertura
geográfica, melhorando sua interação com companhias aéreas e outros
65
fornecedores turísticos como, aluguel de carros, cruzeiros, hotéis, trens etc.
Permitem aos operadores e agentes de turismo a apresentação de disponibilidades,
a reserva e a emissão dos bilhetes aéreos em escala internacional.
Um sistema de distribuição é um conjunto de equipamentos, programas,
bases de dados e linhas de comunicação, destinado a unir compradores (agentes de
viagens, passageiros) e vendedores/fornecedores (empresas aéreas, hotéis,
locadoras de autos, empresas de navegação, ferrovias etc.) dentro de um ambiente
neutro, seguro e totalmente automatizado.
Através de um GDS é possível consultar tarifas, disponibilidade, e reservar
diárias em hotéis, veículos para locação, seguros-viagem e cruzeiros marítimos.
Para os fornecedores turísticos, estar presente em um sistema como este é
vantajoso pela grande exposição global que o mesmo proporciona. Entretanto, a
desvantagem da utilização do GDS para os fornecedores é que há um custo para
isso: a cada reserva confirmada e paga através do GDS, as empresas fornecedoras
dos serviços turísticos, como companhias aéreas e hotéis, pagam uma taxa para o
sistema.
Os agentes de viagens utilizam as informações armazenadas no sistema para
pesquisar e reservar os serviços disponibilizados pelos fornecedores, integrando os
dados resultantes em um registro único denominado PNR (passenger name record –
registro nominal de passageiro). Os dados de cada PNR são repassados aos
fornecedores envolvidos, encerrando o processo. Os GDS são operados pelos
agentes de turismo intermediários entre os fornecedores e os consumidores. Suas
funções básicas são:
• Informar horários de vôos, disponibilidade para reserva, tarifas; detalhes sobre
hospedagem, aluguel de carros, bilhetes para trens, dentre outros;
• Reservar serviços de viagens para passageiros;
• Emitir a passagem e outras informações inerentes ao itinerário;
• Administrar e facilitar a venda on-line.
66
Com atuação global, os quatro maiores GDS são: Amadeus, Sabre, Galileo e
Worldspan e são grandes aliados das agências de viagens na formatação de
soluções tecnológicas personalizadas visando aumentar a competitividade das
agências de viagens na distribuição do serviço turístico. (AMADEUS, 2005).
Os GDS foram então, os grandes precursores no desenvolvimento da
tecnologia que, posteriormente tornaria possível a utilização da internet para as
reservas de viagens. (MIDDLETON, 2002).
A Tabela 2 apresenta o perfil dos quatro maiores sistemas de distribuição
global em 2004.
Tabela 2 - perfil dos quatro maiores sistemas de distribuição global.
GDS Amadeus Galileo Sabre Worldspan
Atuação desde 1987 1993 1962 1990
Presente em número
de países
206
218 (2006)*
116 45 90
Agências de viagens 57.920 47.000 60.000 21.000
Companhias aéreas 466
520 (2006)*
683 400 455
Locadoras de auto 50
42 (2006)*
27 53 44
Hoteis 52.525
58.000 (2006)*
52.000 58.000 47.000
Milhões de reservas
em 2003
293
450 (2004)*
248 281 156
Fonte: Adaptado de MARIN, 2004, p. 131. Amadeus, 2006*. Atualizado pelo autor.
2.7.2 internet e turismo
A característica mais marcante da internet talvez seja a aparente eliminação
de distâncias entre pessoas, organizações etc. Com ela, é possível contatar pessoas
do outro lado do mundo e acessar bancos de dados em longínquos lugares. A
World Wide Web (WWW) oferece uma infra-estrutura para a distribuição global e o
fornecimento de informação multimídia de natureza turística. Confere ainda um
maior poder de escolha ao consumidor, através do fornecimento auto-construído
67
(“self made”) de produtos que atendem às suas necessidades individuais, pela
virtual inexistência de distância entre o consumidor e o mercado de oferta de
produtos de turismo, de forma interativa, rápida e flexível. (O´CONNOR, 2001).
A internet pode também fortalecer as funções de marketing e comunicações
de destinações distantes, bem como de empreendimentos turísticos de pequeno e
médio porte, ao possibilitar a comunicação rápida e direta com consumidores
potenciais. Além disso, a rede proporciona oportunidade sem igual para
apresentações de multimídia podendo transformar as telas dos computadores em
verdadeiros ambientes turísticos interativos capazes de apresentar serviços e
destinações turísticas com mínimos detalhes, minimizando a incerteza do
consumidor no momento da compra. “Outra característica da web é tornar possível
a disponibilização, através de páginas na rede, de informações de produtos e
serviços turísticos 24 horas por dia, 365 dias por ano; de acordo com a conveniência
do consumidor final”. (O´CONNOR, 2001, p. 106).
Conforme citado anteriormente, as inovações tecnológicas representam um
fator decisivo para a competitividade das empresas turísticas. Porter (2001) afirma
que a internet é uma ferramenta tecnológica de informação que vem revolucionando
a forma de se fazer negócios em diversos setores da economia. Com o turismo não
poderia deixar de ser diferente. Através de sites próprios os fornecedores turísticos
viabilizam a distribuição de seus serviços com grande rapidez, facilidade, baixo
custo e maior lucratividade. As agências de viagens encontram nesta tecnologia
uma poderosa ferramenta para realizar pesquisas, fechar negócios, atender clientes,
fomentar e gerenciar suas operações.
Há algum tempo, a internet e o mercado de turismo têm sido amplamente
reconhecidos como “parceiros ideais”. (BENNETT; LAI, 2005). A natureza intangível
e altamente perecível do produto turístico aumenta a relevância da informação
durante o processo de venda. A qualidade da informação e a forma como ela é
transmitida instantaneamente aos consumidores, através da internet, podem agir
como fatores facilitadores e decisórios da venda.
68
No caso do agenciamento turístico, a internet proporciona facilidades para o
turista pesquisar e comprar seu roteiro, e para o empresário distribuir, divulgar e
promover seu produto.
Sobre a internet, O´Connor (2001, p. 116) afirma que:
A facilidade de entrada, os baixos custos de estabelecimento e o fato de não ser
necessário nenhum equipamento especial a torna atrativa como um meio de
distribuição para operações turísticas menores, enquanto suas capacidades de
multimídia e seu alcance global fazem dela um meio de marketing muito eficaz.
Entretanto, para as agências de viagens, a internet representa uma
oportunidade ou ameaça, pois pode gerar resultados surpreendentes para aquelas
empresas que estiverem preparadas a utilizá-la como ferramenta competitiva e, por
outro lado, acarretar o desaparecimento daquelas que não se adequarem a este
novo ambiente mercadológico. (TOMELIN, 2001).
Ao mesmo tempo que a internet proporciona ao agente de viagens facilidades
de busca de informações e de comunicações com clientes e fornecedores, ela
facilita o acesso direto dos consumidores finais aos fornecedores turísticos,
eliminando o papel intermediador da agência de viagens.
O´Connor (2001) apresenta algumas dificuldades da utilização da internet:
- dificuldade do usuário novato encontrar a informação desejada nos milhões
de páginas disponíveis;
- baixa velocidade nas conexões da internet ocasionando longos tempos de
espera para se visualizar o conteúdo de uma página;
- insegurança por parte do usuário em relação ao fornecimento de dados
pessoais e financeiros para a efetivação de uma transação on-line.
69
Porém, com o passar do tempo e o desenvolvimento tecnológico, estas
dificuldades estão perdendo sua intensidade na medida em que:
1. Aumenta o número de usuários e o tempo de utilização da internet;
2. As conexões mais rápidas, do tipo banda larga, se tornam mais acessíveis
ao público em geral;
3. As organizações públicas e privadas canalizam esforços para, através de
aplicativos de autenticação digital, solucionar questões de insegurança na
transferência de dados durante transações eletrônicas.
Segundo a OMT (2003), atualmente, a internet fornece acesso instantâneo a
informações sobre destinos com maior profundidade e variedade do que no
passado, quando esta tecnologia não estava disponível. Permite efetuar consultas e
reservas de forma simples, rápida e com custo mínimo. Possibilita ainda grande
economia na produção e distribuição global de material de divulgação impresso e
finalmente, otimiza a operação barateando todo o processo de comunicação e o
desenvolvimento de relacionamentos entre fornecedores, intermediários e clientes,
agregando valor e podendo gerar lealdade de clientes.
Em adição, o turismo diferencia-se da maioria dos setores do comércio
eletrônico pela sua característica de obrigar o consumidor a deslocar-se até o ponto
de prestação do serviço para lá consumi-lo. Dessa forma, os fornecedores turísticos
não precisam organizar sistemas de logística para entregar seus produtos ao redor
do mundo, o que potencializa o uso da internet para a distribuição dos produtos
turísticos.
2.8 ESTRATÉGIAS E VANTAGENS COMPETITIVAS
A palavra “estratégia” pode ser definida de inúmeras maneiras. Na maioria
dos casos, inferem o sentido de “planos da alta administração para atingir resultados
consistentes com as missões e objetivos da organização”. (WRIGHT, 2000, p. 24).
70
Estratégia também pode ser definida como um plano, um padrão de atuação
em determinado mercado ou situação. Pode ainda significar uma posição ou uma
maneira de se fazer as coisas.
Em sentido mais amplo, “a administração estratégica consiste em decisões e
ações administrativas que auxiliam a assegurar que a organização formula e
mantém adaptações benéficas com o seu ambiente”. (WRIGHT, 2000, p. 25).
Oliveira (2001, p. 25) explica que:
Numa empresa, a estratégia está relacionada à arte de utilizar adequadamente os
recursos tecnológicos, físicos, financeiros e humanos, tendo em vista a minimização
dos problemas empresariais e a maximização do uso das oportunidades identificadas
no ambiente da empresa.
Mintzberg (2000) coloca que estratégia pode vir a ser um truque, uma
manobra eventualmente ilegítima, para atingir determinado objetivo. Pode-se ainda
afirmar que, as estratégias representam a maneira com que determinada
organização realizará sua intenção.
Para Ansoff (1990, p. 95) “estratégia é um dos vários conjuntos de regras de
decisão para orientar o comportamento de uma organização.” O mesmo autor
relaciona ainda alguns exemplos de estratégia:
- Padrões segundo os quais o desempenho presente e futuro da empresa pode ser
medido.
- Regras para o desenvolvimento da relação da empresa com seu ambiente externo:
quais produtos e tecnologias a empresa irá desenvolver, onde e para quem os
produtos serão vendidos, e como a empresa obterá vantagens sobre seus
concorrentes. Este conjunto de regras é chamado de estratégias de negócio.
- Regras para o estabelecimento de relações internas e processos dentro da
administração; freqüentemente chamadas de estratégia administrativa.
- Regras segundo as quais a empresa conduz suas atividades no dia-a-dia,
chamadas de políticas operacionais.
71
Henderson (1998, p. 5) define estratégia como “a busca deliberada de um
plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma empresa”.
Quando uma intenção planejada é plenamente realizada, pode ser chamada
de estratégia deliberada. Aquelas não-realizadas chamam-se de estratégias
irrealizadas. Contudo as estratégias realizadas plenamente podem também não ser
deliberadas, pois não representam a intenção inicial da organização. Surgem da
necessidade de adequação da empresa as condições impostas pelo mercado e por
isso são conhecidas como estratégias emergentes. (HARRISON, 2005).
Porter (1986, p. 24) descreve estratégia competitiva como as “ações
ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável em uma indústria,
enfrentando com sucesso as cinco forças competitivas” – barreiras e ameaças de
novos entrantes, ameaça de substituição, poder de negociação dos compradores,
poder de negociação dos fornecedores e rivalidade entre os atuais concorrentes;
obtendo, assim, um retorno sobre o investimento maior para a empresa.
Porter (1986, p. 13) afirma que:
Cada empresa que concorre em uma indústria possui uma estratégia competitiva,
seja implícita ou explícita, que pode ser fruto de um processo de planejamento
estratégico ou pode ter evoluído pelas práticas da organização no seu ambiente de
atuação.
Segundo Harrison (2005), a estratégia competitiva de uma empresa define
suas atividades comerciais, a forma de operar essas atividades e, particularmente, a
forma de diferenciar seus produtos e serviços daqueles que são oferecidos pelos
seus concorrentes.
Ansoff (1990, p.76) afirma que a estratégia competitiva especifica o enfoque
especial que a organização tentará aplicar para ser bem sucedida em cada uma das
áreas estratégicas do negócio e apresenta quatro estratégias que se tornaram
importantes para as empresas no último quartel do século passado:
72
- Estratégia de maximização da participação do mercado; de grande relevância até a
primeira metade do século vinte, quando as empresas minimizavam seus custos ao
máximo, comercializando produtos padronizados a preços iguais ou inferiores do que
os da concorrência.
- Estratégias de crescimento; utilizadas pelas empresas para alcançar expansão
territorial de mercado, segmentação de mercado, estimulação da demanda etc.
- Estratégia de diferenciação de mercado (ou de criação de nichos de mercado) pela
qual a empresa cria uma imagem distinta nas mentes dos clientes em potencial para
seus produtos e serviços, através de propaganda e promoção.
- Estratégia de diferenciação de produto e serviços (com a criação de nichos de
produtos) que diferenciam o desempenho do produto ou serviço da empresa dos
oferecidos pela concorrência, atendendo às necessidades específicas de cada grupo
de consumidores.
As organizações utilizam a estratégia para lidar com as mudanças no
ambiente de atuação, dentro e fora das mesmas. Quanto mais dinâmico é o
mercado, mais importantes serão as estratégias adotadas para garantir a
sobrevivência da empresa. Entendemos que a utilização da internet pelas agências
de viagens pode ser uma estratégia competitiva diferencial para as empresas deste
setor, principalmente no que diz respeito à distribuição dos serviços e ao
gerenciamento das informações.
McGee e Prusak (1994, p.68) apresentam três perspectivas relacionadas à
importância da informação para a definição, execução e integração da estratégia
competitiva:
Na definição da estratégia – A informação sobre o ambiente competitivo e sobre a
organização auxilia os gestores a identificarem oportunidades e ameaças para uma
reação competitiva mais eficaz.
Na execução da estratégia – A TI possibilita novas formas e processos que
possibilitam a criação e o oferecimento de serviços e produtos. Em alguns casos, a
própria informação é o principal produto ou serviço oferecido.
Na Integração – O feedback da informação sobre o desempenho e as atividades da
empresa é importante para a criação de uma organização flexível, em constante
aprendizagem; capaz de agir imediatamente na implementação estratégica de seus
objetivos, reconhecendo rapidamente a necessidade de mudanças quando os
mesmos se tornam ineficazes.
73
McFarlan (1998, p. 86) expõe que a TI trouxe “uma oportunidade singular
para a empresa redistribuir seus ativos e repensar sua estratégia.” Com grande
velocidade, a redução dos custos de utilização desta tecnologia permitiu que os
sistemas de suporte às atividades de escritório se transformassem em sistemas que
oferecem vantagens competitivas significativas; principalmente para aqueles que
conectam fornecedores e consumidores.
O desenvolvimento das tecnologias da informação teve inevitavelmente um
grande efeito na estrutura e na estratégia das organizações turísticas no mundo
todo, pois reduzem-se os custos de comunicação e operação e aumentam a
flexibilidade, a interatividade, a eficiência, a produtividade e a competitividade.
(O´CONNOR, 2001).
Assim, reconhecendo a importância da TI neste setor, para uma análise do
mercado do turismo e sua relação com a internet, serão enfocadas as cinco
principais forças competitivas básicas da indústria e sua relação com as agências de
viagens, a saber: os fornecedores; os entrantes potenciais; a concorrência entre os
competidores na indústria, os compradores e os substitutos.
74
O trabalho realizado por Porter (1986, p. 23), propõe a seguinte matriz de
análise apresentada na figura 4:
Figura 4: Forças que Dirigem a Concorrência na Indústria.
Poder de
negociação dos
fornecedores
Poder de
negociação dos
com
p
radores
Ameaça de
Novos entrantes
Ameaça de produtos
ou serviços substitutos
CONCORRENTES
DA INDÚSTRIA
Rivalidade entre as
empresas
existentes
COMPRADORES
SUBSTITUTOS
FORNECEDORES
POTENCIAIS
ENTRANTES
Fonte: Porter, 1986, p. 23.
2.8.1 Concorrentes da indústria e a intensidade da rivalidade entre eles
Segundo Porter (1986), a rivalidade entre empresas competidoras em um
mesmo mercado acontece quando um ou mais empresas sentem-se incomodadas
pela pressão exercida pelas concorrentes ou quando percebem uma oportunidade
de melhorar sua posição competitiva naquela indústria.
Porter (1989) apresenta as três estratégias genéricas competitivas que
orientam as empresas para competirem em um mesmo mercado: diferenciação, foco
e liderança no custo total.
A primeira estratégia genérica é obter a diferenciação do produto ou o serviço
oferecido criando algo que seja único, inovador e diferencial de todo o mercado. A
75
diferen
sta
estratégia definem um ambiente competitivo estreito dentro de uma indústria e
selecio
as três
estratégias competitivas genéricas que podem ser implementadas pelas empresas
para m
otenciais
ntrantes no agenciamento de viagens é constante se
onsiderarmos que qualquer indivíduo, com um investimento mínimo, pode entrar
ciação pode ser baseada no próprio produto, no sistema de entrega pelo qual
ele é vendido, no marketing utilizado para sua comercialização, dentre outros.
Segundo Porter (1989, p. 12), a “lógica da diferenciação exige que uma empresa
escolha atributos em que diferenciar-se, que sejam diferentes dos seus rivais”.
A segunda estratégia competitiva é o foco. As empresas que optam por e
nam um ou mais segmentos de atuação; adaptando suas estratégias para
atender estes segmentos. Segundo Porter (1989, p.18), “a estratégia do foco tem
duas variantes: foco no custo e foco na diferenciação.” O foco no custo determina
uma vantagem de custo em seu segmento-alvo através da satisfação de
necessidades de melhor custo prementes nos consumidores que são atendidos
pelos concorrentes. Através da segmentação do mercado, a empresa que foca no
custo pode vir a oferecer custos diferenciados aos clientes deste segmento,
resultados de uma condição melhor de custos na relação com o fornecedor.
A liderança no custo proposta por Porter (1998, p. 11) “é a mais clara d
elhorar a sua competitividade em uma determinada indústria.” O objetivo da
empresa que utiliza esta estratégia é tornar-se o fornecedor de mais baixo custo de
seu mercado. Consegue isso através de economias de escala e de escopo e de
grandes volumes de negócios comercializados. Com preços mais baixos ou
equivalentes aos seus concorrentes, a posição de custo reduzido traduz-se em
vantagem competitiva e, consequentemente, lucros maiores. Desta maneira, a
empresa que utiliza meios como a liderança de preços tem maiores condições de
atuar de forma coordenadora nesta indústria, impondo condições de
competitividade.
2.8.2 Entrantes p
A ameaça de novos e
c
neste mercado e começar a competir com empresas maiores já estabelecidas. De
acordo com Porter (1986), novas empresas que entram em um mercado específico
76
geralmente trazem nova capacidade, o desejo de ganhar fatias de mercado e
recursos expressivos, aumentando a competitividade, que resulta em queda de
preços e diminuição de rentabilidade. A ameaça de novos entrantes depende das
barreiras de entrada existentes.
2.8.3 Fornecedores
Os fornecedores podem pressionar os participantes de uma indústria
lterando as características e o preço dos seus produtos ou serviços oferecidos.
Elevan
ferença
para o consumidor final e acabam absorvendo esta diminuição de margens,
perden
titutos
presa participante de uma indústria enfrenta concorrência de
utras organizações que oferecem produtos e serviços substitutos, que podem ser
es de uma indústria pressionam os fornecedores por preços
ais baixos, mais quantidade e melhor qualidade de produtos e serviços pelo menor
preço. Seus movimentos costumam jogar os fornecedores uns contra os outros,
a
do assim sua rentabilidade por produto ou serviço. (PORTER, 1986).
Entretanto, nem sempre os intermediários podem repassar esta di
do rentabilidade e diminuindo sua competitividade. O maior acesso aos
canais de distribuição alternativos mais dinâmicos e menos custosos favorece o
poder dos fornecedores. Adotando novos canais, os fornecedores diminuem sua
dependência dos canais tradicionais de distribuição e podem até eliminar a
intermediação, economizando este custo pela distribuição de seus produtos e
serviços.
2.8.4 Subs
Qualquer em
o
adquiridos antes ou no lugar daqueles que oferecem. Os substitutos limitam lucros,
reduzem fontes de riqueza e diminuem a participação daquela empresa no mercado.
Dessa forma, a ameaça de substitutos constitui uma força competitiva capaz de
alterar as estratégias e os resultados em uma indústria. (PORTER, 2001).
2.8.5 Compradores
Os comprador
m
77
afetan
do a rentabilidade geral da indústria. Porter (1986) afirma que um grupo
comprador é poderoso o bastante para afetar a indústria quando: está concentrado e
adquire grandes volumes em relação às suas vendas; os produtos que adquire
representam uma parcela significativa de suas próprias vendas, os produtos
comprados são padronizados ou não diferenciados; há pouco custo de mudança, o
comprador tem baixa rentabilidade, o produto da indústria não é importante para a
qualidade dos produtos ou serviços do comprador; o comprador tem total informação
e os compradores que representam uma ameaça concreta de integração para trás.
78
3 METODOLOGIA
3.1 A PESQUISA E SUA CARACTERIZAÇÃO
A metodologia para desenvolver o presente trabalho foi composta por:
- definição dos objetivos e dos limites e abrangência do trabalho;
- revisão bibliográfica;
- pesquisa de campo (entrevistas telefônicas);
- resultados da pesquisa e conclusão.
A metodologia de pesquisa quantitativa e descritiva por levantamento utilizada
neste trabalho procurou obter os subsídios necessários para responder o problema
da pesquisa e seus objetivos.
Este estudo foi desenvolvido através do método de entrevistas telefônicas,
utilizando formulários estruturados para a anotação das respostas, elaborados
exclusivamente para este fim, e pesquisa bibliográfica, com o objetivo de embasar
cientificamente a posterior análise dos dados coletados.
Dencker (1998) afirma que a pesquisa descritiva utiliza técnicas padronizadas
de coleta de dados como o questionário e a observação sistemática, para descrever
um momento específico, fenômenos ou estabelecer relações entre variáveis.
Malhotra (2001, p. 108) afirma que a pesquisa descritiva tem como “principal
objetivo a descrição de algo – normalmente características ou funções do mercado”.
Os dados primários foram coletados especificamente para atender o problema
da pesquisa, através do preenchimento dos formulários.
79
3.2 AMOSTRA
A amostra deste estudo foi definida através da técnica de amostragem não
probabilística por quotas (MALHOTRA, 2001) e é composta por 55 agências de
viagens associadas à Associação Brasileira das Agências de Viagens (ABAV), na
cidade do Rio de Janeiro. Nesta técnica, são listadas algumas características de
controle, distribuindo a população de acordo com suas peculiaridades. Em seguida,
os elementos dessa população foram selecionados pelo julgamento do pesquisador.
Os elementos de controle basearam-se no tipo de empresa; no caso a pesquisa foi
realizada somente com as agências de viagens, excluindo-se as agências de
viagens e turismo, ou operadoras, e se eram associadas à ABAV.
Ainda, para efeitos deste estudo, consideramos como Universo o total de
quinhentas e vinte e nove agências de turismo associadas à ABAV, existentes na
cidade do Rio de Janeiro.
3.3 COLETA DE DADOS
Neste estudo, a coleta de dados primários foi feita através da realização de
entrevistas telefônicas, junto a um grupo de agentes de viagens associados à
Associação das Agências de Viagens - ABAV, da cidade do Rio de Janeiro, no
período entre 15 de janeiro de 2006 a 30 de março de 2006. Para anotação dos
dados, foi utilizado um formulário estruturado de entrevistas (APÊNDICE)
especialmente desenvolvido para isso.
As entrevistas telefônicas foram escolhidas pelo pesquisador como técnica de
pesquisa devido à sua fácil acessibilidade, garantindo o rápido retorno das
respostas.
Como principais vantagens da pesquisa telefônica, Cooper (2001) aponta a
facilidade de supervisão das respostas, a facilidade e a rapidez de acesso aos
entrevistados e a possibilidade de se realizar muitas entrevistas em um dado período
de tempo. Entretanto, em relação a este método de pesquisa, Cooper (2001)
80
também afirma ser desvantajoso, pois o entrevistado pode desligar a qualquer
momento e somente a comunicação verbal é utilizada.
3.3.1 Instrumento de coleta de dados
Para a realização desta pesquisa, foi elaborado um formulário estruturado
utilizado como roteiro para a anotação das respostas, disponível no APÊNDICE,
com objetivo de identificar o grau de utilização da internet pelas agências de viagens
e para quais finalidades.
As entrevistas telefônicas buscaram responder as seguintes perguntas de
pesquisa:
• Quem são as agências de viagens respondentes.
• Quais as características das agências entrevistadas quanto à sua atuação no
mercado?
• Quais as ferramentas e com qual intensidade elas são utilizadas para a
comunicação com clientes e fornecedores?
• Utiliza cotidianamente a internet nas operações de trabalho? Com qual
finalidade?
• A empresa tem site?
• Qual a percentagem estimada de negócios concretizados através do site?
• A utilização da internet aumenta ou diminui a receita?
• A empresa oferece produtos sob medida para seus clientes?
• A empresa cobra de seus clientes alguma taxa extra além das comissões?
81
Cada questão teve uma finalidade específica dentro do formulário, a saber:
a) As perguntas números 1, 2, 3 e 4 visaram caracterizar a empresa: nome,
endereço, site e telefone.
b) A pergunta número 5 visou identificar o tempo de atuação no mercado, pelo fato
das empresas recém entrantes, com menos de dois anos de atuação, por ainda não
ter atingido um determinado grau de maturidade, podem não dispor de dados
mercadológicos suficientes que sirvam de material referencial para a pesquisa.
c) A pergunta número 6 buscou identificar a área de atuação que diz respeito aos
segmentos receptivo ou emissivo, dois tipos de turismo bem diferenciados e com
necessidades também diversas. A estrutura necessária para viabilizar a recepção
de turistas estrangeiros no País é diferente daquela utilizada para mandar turistas
brasileiros para o exterior, impactando assim, diferentemente, as formas de
comunicação e marketing da empresa.
d) A pergunta número 7 buscou identificar os segmentos por intensidade de atuação,
evitando assim, que a amostra fosse eventualmente, composta somente de
empresas que atuam em um determinado segmento de turismo. Similar á pergunta
anterior, esta questão tem por objetivo identificar os segmentos de atuação das
empresas respondentes para se ter certeza de que os dados coletados refletem a
realidade de diversas empresas que atuam em diferentes segmentos; minimizando a
possibilidade de contaminação dos dados por tendências específicas oriundas de
apenas alguns segmentos do turismo e não de todos.
e) A pergunta número 8 teve relação direta com o propósito da pesquisa. Através
dela, buscou-se verificar a intensidade de utilização dos meios de comunicação,
telefone, fax, internet, telex, contato direto e outros no relacionamento com os
clientes.
f) A pergunta número 9 procurou identificar os meios utilizados pelas agências de
viagens para a divulgação dos serviços da empresa. Dentre os quais; mala direta,
82
folhetos, site na internet, anúncios em jornais e revistas, participação em eventos, e-
mails e outros.
g) A pergunta número 10 buscou identificar a freqüência da utilização da internet no
trabalho cotidiano das agências e apontar a finalidade do seu uso, englobando:
atendimento e relacionamento com clientes, relacionamento com fornecedores,
pesquisa de informações, serviços e destinos, gerenciamento de reservas e/ou
cancelamentos, venda de serviços, divulgação de serviços, chat com fornecedores e
clientes e outros.
h) Através da pergunta número 11 foi possível verificar se os sites das empresas
eram utilizados como forma de viabilização de novos negócios e qual o volume
destas negociações.
i) A pergunta número 12 procurou saber se as empresas percebiam a utilização da
internet como um canal de vendas eficiente.
j) A pergunta número 13 serviu para verificar se a empresa operava com produtos e
serviços já formatados sob a forma de pacotes e/ou oferecia produtos
personalizados a seus clientes. O fato de a empresa oferecer produtos e serviços
personalizados sugere que a internet é usada para a pesquisa de destinos, produtos
e serviços turísticos. Outra agência que trabalha somente com produtos pré-
formatados, possivelmente utiliza a internet especificamente para divulgação e
venda de serviços e relacionamento com clientes e fornecedores. Além disso, a
oferta de serviços personalizados evidencia que a empresa pode estar utilizando a
estratégia de diferenciação de produto na busca da vantagem competitiva sobre
seus concorrentes.
k) A pergunta número 14 buscou identificar se as empresas estavam operando
estrategicamente com outras formas de geração de receitas, além das comissões
recebidas pela intermediação de produtos e serviços turísticos.
Em relação ás suposições elaboradas, as perguntas 5, 9 e 11 buscaram obter
dados para comprovar a:
83
S1: A internet possibilita o acesso aos mercados consumidores para todas as
empresas turísticas.
Para isso, as seguintes perguntas foram feitas:
5. Tempo de atividade da empresa?
9. Qual a intensidade de utilização dos meios para divulgação dos serviços da
empresa?
11. Qual a percentagem estimada do volume de negócios concretizados
provenientes do site?
As perguntas 9, 10, 11 e 12 buscaram coletar dados para comprovar a:
S2: a internet estabelece um novo canal de distribuição para o produto
turístico.
9. Qual a intensidade de utilização dos meios para divulgação dos serviços da
empresa?
10. Qual a intensidade de utilização da internet nas operações de trabalho
cotidianas? (reservas e cancelamentos, relações com clientes e fornecedores etc.).
11. Qual a percentagem estimada do volume de negócios concretizados
provenientes do site?
12. De uma forma geral, você diria que a utilização da internet diminui ou aumenta a
sua receita?
As perguntas 8, 9 e 10 buscaram coletar dados para comprovar a:
S3: a internet é determinante na reestruturação do agenciamento.
84
8. Com qual intensidade utiliza os meios de comunicação abaixo na relação com o
cliente?
9. Qual a intensidade de utilização dos meios para divulgação dos serviços da
empresa?
10. Qual a intensidade de utilização da internet nas operações de trabalho
cotidianas? (reservas e cancelamentos, relações com clientes e fornecedores etc.)
As perguntas 10, 11, 12 e 14 buscaram obter dados para comprovar a:
S4: a internet é determinante no reposicionamento do agente de viagens.
10. Qual a intensidade de utilização da internet nas operações de trabalho
cotidianas? (reservas e cancelamentos, relações com clientes e fornecedores etc.).
11. Qual a percentagem estimada do volume de negócios concretizados
provenientes do site?
12. De uma forma geral, você diria que a utilização da internet diminui ou aumenta a
sua receita?
14. A empresa cobra alguma taxa extra, além da comissão, pelos serviços prestados
aos clientes?
As perguntas 10, 11, 12 e 14 buscaram coletar dados para comprovar a:
S5: a internet é um fator de competitividade para as agências de viagens.
10. Qual a intensidade de utilização da internet nas operações de trabalho
cotidianas? (reservas e cancelamentos, relações com clientes e fornecedores etc.).
11. Qual a percentagem estimada do volume de negócios concretizados
provenientes do site?
85
12. De uma forma geral, você diria que a utilização da internet diminui ou aumenta a
sua receita?
14. A empresa cobra alguma taxa extra, além da comissão, pelos serviços prestados
aos clientes?
3.4 TRATAMENTO DOS DADOS
Após as entrevistas telefônicas, os formulários de pesquisa foram avaliados e
validados para utilização. Os dados obtidos foram tabulados e quantificados, para
posterior análise descritiva e interpretação, com o objetivo de:
1. responder a questão da pesquisa:
De quais maneiras as agências de viagens têm utilizado a internet na
operação dos seus negócios?
2. explicitar as oportunidades e as ameaças da utilização da internet para as
agências de viagens cariocas.
Os dados coletados também foram utilizados para, através de critério ad hoc,
validar as cinco suposições estabelecidas.
3.5 LIMITAÇÕES METODOLÓGICAS
Metodologicamente, o presente estudo apresenta a limitação de não poder
generalizar as conclusões encontradas, porque a pesquisa foi realizada junto a um
grupo de agências de viagens situado na cidade do Rio de Janeiro. Dessa forma,
estas empresas encontram um dinamismo de mercado diferente das demais,
impossibilitando a universalização dos dados.
A realização das entrevistas em um período de alta estação, quando os
86
agentes de viagens estão muito envolvidos com seus negócios e, eventualmente,
não têm disponibilidade de tempo para responder às entrevistas de forma mais
detalhada, constituiu-se em um fator limitador na medida em que acabou por alterar
a forma de coleta de dados.
Inicialmente, o mecanismo de coleta de dados escolhido foi a entrevista
pessoal, porém não utilizada, conforme descrito acima, devido a indisponibilidade
de tempo dos agentes de viagens em atender pessoalmente o pesquisador. Foi-se
então, enviado por e-mail, um questionário que os agentes deveriam responder,
devolvendo-os, em seguida. Entretanto, o índice de retorno foi muito baixo e
insuficiente para dar prosseguimento na pesquisa. Finalmente, mesmo sabendo das
limitações desta técnica, foi decidido que seria utilizado o método de entrevistas
telefônicas, com a utilização de formulários estruturados para a anotação das
respostas.
Por questões de custos e de conveniência do pesquisador, foram
selecionadas somente agências de viagens que atuam na cidade do Rio de Janeiro.
87
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
A apresentação da análise dos dados da pesquisa foi dividida em quatro
partes:
A primeira é sobre as características das empresas que atuam no mercado,
objetivando obter informações sobre cada empresa especificamente; nome,
endereço, site, telefone, tempo de atuação no mercado, áreas e segmentos de
atuação e pessoa que respondeu o questionário.
Na segunda parte, são abordados assuntos específicos sobre a utilização da
internet pelas empresas, incluindo intensidade de utilização de meios de
comunicação específicos, percentagem de negócios provenientes do site, percepção
do aumento de receita relacionada com a utilização da internet, se a empresa
oferece serviços sob medida e se cobra alguma taxa extra pelos seus serviços, além
da comissão.
Na terceira parte, os resultados obtidos na pesquisa de campo são analisados
sob o ponto de vista das cinco forças competitivas. (PORTER, 1986).
Por último, na quarta parte, os dados coletados são utilizados para a
validação ou não das suposições propostas.
È importante assinalar que, para a análise dos resultados e posterior
validação (ou não) das suposições, foi adotado um critério ad hoc, onde considerou-
se como confirmadas as suposições que obtiveram pelo menos 70% de respostas
entre razoável e intensa.
88
4.1 DADOS DAS EMPRESAS
Gráfico 1 - número de agências x tempo de existência (em anos).
menos de 02: 5%
02 a 05: 15%
05 a 10: 22%
mais de 10: 58%
Na pergunta sobre a idade das agências, 70% dos respondentes
responderam ter mais de 05 anos de atividade, sendo que 58% tinham mais de dez
anos de atuação. Isso mostra que, apesar dos entraves sofridos nos últimos anos,
conforme exposto anteriormente, estas empresas têm conseguido manter-se
atuantes e representam, para nosso estudo, fonte de informações bastante
representativa e valiosa sobre o mercado de agências de viagens.
Gráfico 2 - número de agências com endereço na internet.
Sim 73%
Não 27%
Atualmente, possuir um endereço na internet constitui-se de importante
estratégia para as empresas de viagens. Possibilitar um melhor relacionamento com
os clientes através da troca de informações de forma quase que instantânea e
precisa; facilitar a venda de produtos e serviços disponibilizando, de forma interativa,
detalhes sobre roteiros, tarifas e disponibilidades; otimizar os relacionamentos com
fornecedores diminuindo o tempo de consultas e respostas, e maximizar a
divulgação e a promoção da organização no mercado são algumas das vantagens
89
que a internet proporciona para aqueles que, de fato, a utilizam. (O´CONNOR,
2001).
Apesar da grande importância de se ter um endereço para uma página na
internet, 27% das entrevistadas ainda não o possuem. As causas não foram
investigadas, mas de acordo com a pesquisa documental realizada, há indicações
de que alguns fatores dificultam a criação e a manutenção de uma página na rede,
dentre os quais: o longo tempo necessário e o alto custo para a sua concepção e
elaboração; e a necessidade de funcionários qualificados, mais caros, para manter
as informações da página atualizadas e atrativas, pois “muitos dados relacionados
ao turismo são particularmente dinâmicos” (O´CONNOR, 2001, p.103), como por
exemplo, as tarifas internacionais publicadas que, além de outros fatores, dependem
da variação cambial e do período escolhido pelo cliente para viajar – alta ou baixa
temporada.
Páginas com poucas e desatualizadas informações acabam por não atrair
novos clientes potenciais e, o que pode ser ainda pior, não fornecer atrativos
suficientes para manter os clientes habituais visitando a página constantemente e
consumindo novos serviços.
Gráfico 3 - número de agências x intensidade de atuação por área.
0
5
10
15
20
25
30
35
0123
Receptivo Nacional
Receptivo Internacional
Emissivo Nacional
Emissivo Internacional
LEGENDA: 0 – Não atua 01 – Pouca atividade 02 – Razoável 03 - Intensa
90
Quando perguntadas sobre as áreas de atuação no mercado, 38%
responderam que atuam de forma razoável ou intensa no receptivo nacional e 62%
tem pouca ou nenhuma atividade neste segmento.
Gráfico 3.1 - atuação no Receptivo Nacional
Não atua - 20%
Pouca atividade - 42%
Razoável - 18%
Intensa - 20%
53% das agências que participaram da pesquisa responderam que não atuam
no segmento de receptivo internacional ou o fazem com baixa intensidade. Também
identificamos uma oportunidade no receptivo internacional para os empresários da
cidade do Rio de Janeiro.
Gráfico 3.2 - atuação no Receptivo Internacional
Não atua - 20%
Pouca atividade - 33%
Razoável - 20%
Intensa - 27%
O segmento Emissivo Nacional representa intensa atuação por 60% das
agências entrevistadas, sendo que outros 29% tem atuação razoável neste
91
segmento, mostrando que este é um dos segmentos mais explorados pelas
agências de viagens na cidade do Rio de Janeiro.
Gráfico 3.3 - atuação no Emissivo Nacional
Não atua - 09%
Pouca atividade - 02%
Razoável - 29%
Intensa - 60%
91% das empresas que participaram da pesquisa afirmaram atuar no
segmento de Emissivo Internacional de forma intensa ou razoável.
Gráfico 3.4 - atuação no Emissivo Internacional
Não atua - 05%
Pouca atividade - 04%
Razoável - 35%
Intensa - 56%
92
Gráfico 04 - número de agências x intensidade de atuação por segmento de
mercado.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Lazer
Negócio
Incentivo
Religioso
Ecológico
Rural
Eventos
GLS
LEGENDA: 0 – Não atua 01 – Pouca atividade 02 – Razoável 03 - Intensa
Das empresas entrevistadas, 85% direciona seus negócios com prioridade
para o segmento de turismo de lazer (viagens de férias, cruzeiros, resorts etc.),
demonstrando a importância deste segmento no setor de viagens e turismo.
Gráfico 4.1 - atuação no Turismo de Lazer
Não atua - 02%
Pouca atividade - 13%
Razoável - 20%
Intensa - 65%
Segundo Andrade (2004, p.73), turismo de negócios é:
O conjunto de atividades de viagem, de hospedagem, de alimentação e de lazer
praticado por quem viaja a negócios referentes aos diversos setores da atividade comercial
ou industrial ou para conhecer mercados, estabelecer contatos, firmar convênios, treinar
tecnologias, vender ou comprar bens ou serviços.
93
74% das agências participantes da pesquisa apontaram o turismo de
negócios como segmento de atuação razoável e/ou intensa, ratificando a crescente
importância deste tipo de turismo no país.
Gráfico 4.2 - atuação no Turismo de Negócios
Não atua - 04%
Pouca atividade - 22%
Razoável - 40%
Intensa - 34%
O segmento de Turismo de incentivo foi responsável por 13% de atuação
intensa e 27% de atuação razoável.
Gráfico 4.3 - atuação no Turismo de Incentivo
Não atua - 25%
Pouca atividade - 35%
Razoável - 27%
Intensa - 13%
Somente 05% das agências responderam que atuam de forma intensa no
segmento religioso, sendo que 15% têm atuação razoável e 47% não atua.
94
Gráfico 4.4 - atuação no Turismo Religioso
Não atua - 47%
Pouca atividade - 33%
Razoável - 15%
Intensa - 05%
O Turismo ecológico vem se consolidando no mundo todo como um dos
segmentos que mais crescem no Turismo. 51% das agências responderam que
atuam neste segmento de forma intensa (11%) ou razoável (40%). Entretanto, 49%
das entrevistadas não atuam ou têm pouca atividade no Turismo Ecológico, o que
identifica um potencial nicho de mercado ainda a ser explorado no Rio de Janeiro,
onde podemos encontrar atrativos naturais de grande beleza, como praias,
montanhas, parques e lagoas.
Gráfico 4.5 - atuação no Turismo Ecológico
Não atua - 20%
Pouca atividade - 29%
Razoável - 40%
Intensa - 11%
95
O Turismo Rural é priorizado por apenas 6% das agências entrevistadas que
o realizam de forma intensa. 22% têm razoável atuação neste segmento e 72%
não atuam ou o fazem com pouca atividade.
Gráfico 4.6 - atuação no Turismo Rural
Não atua - 36%
Pouca atividade - 36%
Razoável - 22%
Intensa - 06%
Historicamente, a cidade do Rio de Janeiro tem se destacado como sede de
grandes eventos nacionais e internacionais. 69% das respostas apontaram
atuação intensa e razoável neste tipo de turismo.
Gráfico 4.7 - atuação no Turismo de Eventos
Não atua - 07%
Pouca atividade - 24%
Razoável - 47%
Intensa - 22%
96
Este segmento foi considerado como o “campeão da não atuação”, pois
somente 08% das entrevistadas o apontaram como de atuação razoável e intensa.
27% têm pouca atividade e 65% não atuam neste segmento promissor do turismo.
Gráfico 4.8 - atuação no Turismo GLS
Não atua - 65%
Pouca atividade - 27%
Razoável - 04%
Intensa - 04%
4.2 UTILIZAÇÃO DA INTERNET NAS OPERAÇÕES DE TRABALHO
Gráfico 5 - número de agências x intensidade de utilização de meios de
comunicação nas relações com os clientes.
0
10
20
30
40
50
60
0123
Telefone
Fax
Internet
Telex
Contato
direto
LEGENDA: 0 – Não atua 01 – Pouca atividade 02 – Razoável 03 - Intensa
Neste estudo, dentre as empresas pesquisadas, todas afirmaram utilizar a
internet, o telefone, o fax e o contato direto nas relações com os clientes, sendo que
a internet e o telefone são, de longe, as ferramentas mais utilizadas para este fim. A
97
internet é utilizada por todas as agências de forma intensa (96%) e razoável (04%), o
telefone é utilizado por 90% das agências consultadas, o contato direto por 60% e o
fax é o meio de comunicação mais utilizado na comunicação com os clientes por
36% dos entrevistados.
Este resultado mostra que, apesar de ser uma tecnologia recente, a internet já
está dominando o espaço outrora ocupado pelo telefone e pelo fax nas relações de
comunicação com os clientes; principalmente pelo seu baixo custo e pela
possibilidade de incorporar uma grande variedade de dados explicativos, como por
exemplo, ilustrações e fotografias coloridas, sons e vídeos animados. Através da
web, os clientes podem comunicar com a agência de forma muito rápida, dinâmica e
barata para obter informações sobre produtos, fazer perguntas e negociar preços.
Da mesma forma, as empresas podem contatar clientes para esclarecer dúvidas ou
informá-los sobre novos produtos, com facilidade e baixo custo. (O´CONNOR, 2001).
O telefone foi apontado como o meio de comunicação com o cliente mais
utilizado por 95% dos respondentes. Foi identificado que, embora tenham pelo
menos um encontro presencial na agência de viagens, os clientes procuram dar
continuidade ao processo de compra de suas férias pela internet ou pelo telefone.
Gráfico 5.1 - utilização do telefone.
Pouca atividade - 05%
Razoável - 05%
Intensa - 90%
O aparelho fac-símile ainda é utilizado na comunicação com o cliente de
forma intensa ou razoável por 69% das empresas. Sua função principal é fornecer
98
informações impressas sobre os serviços turísticos; mapas de localização, fotos de
atrações, hotéis, navios localidades, croquis de transatlânticos e aeronaves, além
de tarifas e outros dados importantes.
Gráfico 5.2 - utilização do fax.
Pouca atividade - 31%
Razoável - 33%
Intensa - 36%
Todas as empresas responderam que utilizam a internet na comunicação com
os clientes, sendo que 96% das agências a utilizam de forma intensa e 4% o fazem
de forma razoável. Atestando assim, a importância da internet para as operações
das agências de viagens relacionadas com o atendimento a seus clientes, com a
distribuição de seus serviços e informações e com a competitividade das mesmas.
Gráfico 5.3 - utilização da internet
Razoável - 04%
Intensa - 96%
99
O telex é praticamente não utilizado pelas empresas, sendo que somente
13% usam-no de forma razoável. Está quase extinto neste mercado.
Gráfico 5.4 - utilização do telex
Não atua - 72%
Pouca atividade - 15%
Razoável - 13%
Apesar da disponibilidade da internet de fazer as coisas à distância, o cliente
ainda prioriza o atendimento pessoal. É o que transparece nesta questão onde
89% dos respondentes apontam ter o contato direto no relacionamento com o
cliente de forma razoável e/ou intensa. A principal razão disto pode ser justificada
pelas características inerentes ao produto turístico. A intangibilidade do mesmo
pode criar uma sensação de insegurança para o consumidor final no momento da
compra, pois não há como experimentá-lo antes do consumo.
Gráfico 5.5 - utilização do contato direto
100
Não atua - 02%
Pouca atividade - 09%
Razoável - 29%
Intensa - 60%
Gráfico 6 - número de agências x utilização de meios de divulgação.
0204060
0
1
2
3
Contato direto
E-mails
Participação eventos
Anúncios impressos
Site
Mala direta
Folhetos
LEGENDA: 0 – Não atua 01 – Pouca atividade 02 – Razoável 03 – Intensa
Para a divulgação dos serviços da empresa, 82% das agências de viagens
entrevistadas responderam que utilizam o canal e-mail de forma razoável (17%) ou
intensa (65%). O site foi apontado como um canal de utilização razoável (13%) e
intensa (53%) por 66% das empresas entrevistadas. Isso mostra que a tecnologia
da internet, através de site e e-mail, vem sendo utilizada pela maioria das empresas
consultadas para divulgar seus serviços.
A folheteria impressa foi considerada como importante meio de divulgação de
seus serviços por 49% das empresas respondentes. Outros 51% não utilizam ou o
fazem com pouca intensidade.
Segundo Middleton (2002), os materiais informativos são utilizados como
substitutos dos produtos, oferecem confirmação e um foco tangível para as
expectativas, satisfaz a necessidade de informar o cliente em pouco tempo
disponível por ele, e finalmente, servem para facilitar e promover as vendas como
para fins de merchandising. Apesar da sua grande importância para o mercado de
turismo, o custo deste material e a sua rápida desatualização, principalmente em
relação às tarifas praticadas, podem ser apontados como principais razões para que
101
as empresas não o utilizem; substituindo-o por outros canais de divulgação
eletrônicos mais baratos como o folheto e o mailing eletrônicos, por exemplo.
Middleton (2002, p. 311), afirma que “as informações eletrônicas podem ser
claramente usadas de forma efetiva para reduzir custos através da redução
considerável dos níveis existentes de desperdício nos distribuidores de varejo e nos
métodos tradicionais para o marketing de resposta direta”.
Gráfico 6.1 - utilização de folhetos.
Não atua - 15%
Pouca atividade - 36%
Razoável - 25%
Intensa - 24%
A mala direta ainda é utilizada de forma razoável (25%) ou intensa (35%) por
60% das agências que participaram da pesquisa. Apesar do seu alto custo, este
canal de divulgação é uma forma de atingir um nicho específico de mercado,
potencializando novos negócios.
102
Gráfico 6.2 - utilização de mala direta.
Não atua - 15%
Pouca atividade - 25%
Razoável - 25%
Intensa - 35%
65% das empresas entrevistadas utilizam seu site na internet para divulgação
de seus serviços e produtos de forma razoável (13%) e intensa (52%). Entretanto, o
que chamou mais a atenção foi o fato de 31% das agências não o utilizarem para
esta finalidade.
Gráfico 6.3 - utilização de site na internet.
Não atua - 31%
Pouca atividade - 04%
Razoável - 13%
Intensa - 52%
Somente 25% das agências responderam que anunciam em mídia impressa
de forma intensa. Este fato deve-se ao alto custo deste tipo de mídia, nem sempre
suportado por agências de menor porte. Outro fator da não-utilização é o limitado
103
tempo de exposição nos anúncios impressos. Um anúncio em um jornal, por
exemplo, dura na realidade um ou dois dias, pois ninguém se interessa em ler
notícias de dias passados. Ninguém compra o jornal do dia anterior... Assim, a
mídia eletrônica está, gradativamente, substituindo veículos impressos,
principalmente pelo seu baixo custo, pela sua ampla abrangência e pela facilidade,
rapidez e agilidade de acesso.
Gráfico 6.4 - utilização de anúncios em jornais e revistas.
Não atua - 33%
Pouca atividade - 29%
Razoável - 13%
Intensa - 25%
A participação em eventos específicos ainda é uma forte estratégia de
divulgação de produtos e serviços turísticos. Por exemplo, durante um congresso de
medicina, uma agência especializada em turismo de negócios pode captar muitos
clientes e ampliar seu potencial de novas oportunidades.
Apesar dos benefícios provenientes das participações em eventos, a maior
limitação para esta estratégia é o custo; que pode ser traduzido em montagem de
estandes, seleção e contratação de pessoal especializado, como recepcionistas e
garçons, por exemplo, deslocamento, alojamento e alimentação dos participantes,
preços dos espaços, licenças, material promocional, dentre outros.
82% dos respondentes procuram participar de eventos de forma intensa
(27%), razoável (35%) e pouca freqüência (20%).
104
Gráfico 6.5 - utilização de participação em eventos.
Não atua - 18%
Pouca atividade - 20%
Razoável - 35%
Intensa - 27%
O canal campeão em divulgação de produtos e serviços turísticos apontado
pela maioria das respondentes foi o e-mail. Sua praticidade, seu baixo custo e a
grande capacidade de agregar informações escritas, imagens, sons e vídeos
potencializam sua utilização como canal de divulgação dos serviços da empresa.
Segundo Kotler (2000), as empresas podem elaborar listas de endereços
eletrônicos e com elas, enviar cartas aos clientes com informações e ofertas sobre
destinos e serviços turísticos já procurados, promoções baseadas no histórico de
compras, lembretes sobre prazos e divulgação de eventos especiais.
Os dados obtidos na pesquisa apontam que 81% das agências utilizam o e-
mail com intensa (65%) ou razoável (16%) atividade. Entretanto, 11% das
entrevistadas indicaram que ainda não o utilizam para a divulgação dos serviços da
empresa.
105
Gráfico 6.6 - utilização de e-mail.
Não atua - 11%
Pouca atividade - 08%
Razoável - 16%
Intensa - 65%
Gráfico 7 - número de agências x intensidade de utilização da internet.
Razoável
Intensa
As respostas desta pergunta afirmaram que todas as agências de viagens
utilizam a internet nas suas operações cotidianas de forma intensa (89%) e razoável
(11%) para o relacionamento com clientes e fornecedores, pesquisa de destinos e
tarifas, gerenciamento de reservas, divulgação, promoção e venda de produtos e
serviços on-line. Baseando-se nestes dados, é possível afirmar que a internet é
fundamental para o mercado de agências de viagens, pois todas as empresas
entrevistadas a utilizam de forma razoável ou intensa.
87% das agências entrevistadas afirmaram utilizar a internet para a venda de
serviços turísticos de forma intensa (74%) ou razoável (13%). Para a divulgação de
seus serviços, 78% afirmaram utilizar a rede de forma intensa (53%) e razoável
106
(25%). Em outra questão, 45% das agências respondentes afirmaram que o site da
rede é responsável pela geração de mais de 50% de seus negócios.
Para as agências de viagens, que são o elo intermediário da cadeia
distributiva entre o fornecedor e o consumidor, a internet pode, no primeiro
momento, se mostrar como uma ameaça, a partir do momento que substitui o
intermediário. Entretanto, o resultado obtido aponta que 87% das empresas utilizam
a internet para a venda de serviços. Isso mostra que as agências de viagens estão
se adequando à nova realidade do mercado e também estão utilizando a internet
para distribuir seus serviços e atender seus clientes com mais qualidade, rapidez e
menor custo.
Gráfico 8 - número de agências x intensidade de utilização da internet por finalidade.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
0123
Atendimento e relacionamento
com clientes
Relacionamento com
fornecedores
Pesquisa de informações
Gerenciamento de reservas
Venda de serviços
Divulgação de serviços
Chat
LEGENDA: 0 – Não atua 01 – Pouca atividade 02 – Razoável 03 - Intensa
A pesquisa identificou que todas as empresas que responderam ao
questionário utilizam a internet nas suas operações diárias para o relacionamento
com clientes e fornecedores, pesquisa de destinos e tarifas, gerenciamento de
reservas, divulgação, promoção e venda de produtos e serviços on-line. Assim, a
tecnologia da internet viabiliza o relacionamento das agências, por menores que
sejam, com qualquer fornecedor em qualquer lugar do mundo, tendo acesso a seus
serviços e tarifas.
A estrutura tradicional da distribuição do produto turístico coloca as agências
de viagens como intermediários entre fornecedores e consumidores finais. Como já
discutido anteriormente, vários fatores contribuíram para que o mercado de
107
agenciamento se estruturasse desta forma, principalmente o custo para o fornecedor
distribuir seus produtos. Entretanto, a tecnologia da internet permitiu que esta
estrutura fosse modificada e melhorada com a diminuição dos custos para a
distribuição e a possibilidade de mais dinamismo nas transações entre vendedores e
compradores.
A internet tem mudado a estrutura das empresas em função das
possibilidades que ela traz para realizar tarefas com maior rapidez e menor custo.
Fornecedores podem ter acesso direto aos consumidores finais e os clientes podem
acessar diretamente as diversas empresas concorrentes, ganhando maior poder de
barganha frente aos fornecedores. Para as agências, a internet aumenta o poder de
negociação dos fornecedores, pois estes têm maiores facilidades de acessar os
clientes finais, e proporciona meios para o fornecedor atender o consumidor final
sem utilizar canais intermediários.
Após a pesquisa, constatou-se que 95% das respondentes utilizam a internet
de forma razoável ou intensa no atendimento e no relacionamento com seus
clientes. O baixo custo da comunicação utilizando a internet corrobora a grande
adesão das empresas entrevistadas. Além disso, através do e-mail, o agente de
viagens pode descrever detalhadamente o roteiro da viagem, anexar mapas de
localização e imagens diversas, além de sons e vídeo, tangibilizando a expectativa
da viagem criada pelo agente no consumidor. (MIDDLETON, 2002).
Gráfico 8.1 - atendimento e relacionamento com clientes.
Pouca atividade - 05%
Razoável - 13%
Intensa - 82%
108
89% das agências responderam que utilizam a internet no relacionamento
com fornecedores. Este relacionamento pode incluir negociação de bloqueios e
tarifas, solicitação de informações, solicitação de reservas e cancelamentos dentre
outros.
Gráfico 8.2 - relacionamento com fornecedores.
Não atua - 02%
Pouca atividade - 09%
Razoável - 15%
Intensa - 74%
Há cerca de quinze anos, as principais fontes de informações sobre destinos
e serviços turísticos eram os próprios fornecedores, os consulados, as embaixadas e
outros escritórios públicos de turismo, que eram consultados pelos agentes de
viagens na expectativa de obter informações que os ajudassem a orientar seus
clientes na decisão da sua próxima viagem. Esta operação traduzia-se em altos
custos de comunicação telefônica; principalmente quando era necessário realizar
ligações internacionais no horário comercial, e grande investimento de tempo. A
possibilidade de se utilizar, através da internet, mecanismos de busca direcionados
ao assunto da pesquisa, otimiza a produtividade do agente que, com apenas alguns
cliques no mouse pode obter informações diversas por um custo baixíssimo (energia
e conexão à internet) e de forma bastante rápida. Pode ainda, enviar estas
informações pesquisadas por e-mail, garantindo que seu cliente receberá e poderá
guardar todas as informações; minimizando ainda eventuais problemas de
interpretação causados por ruídos na comunicação via telefone.
109
89% das agências entrevistadas informaram que utilizam a internet para
pesquisa de informações sobre destinos e serviços de forma intensa (71%) e
razoável (18%).
Gráfico 8.3 - pesquisa de informações, serviços e destinos.
Não atua - 02%
Pouca atividade - 09%
Razoável - 18%
Intensa - 71%
A internet possibilita que as agências utilizem meios de comunicação baratos
e eficientes como o e-mail para relacionarem-se com clientes e fornecedores. A
importância da documentação da comunicação entre o agente de viagens e seus
fornecedores é muito grande, uma vez que erros na comunicação podem significar
prejuízos financeiros expressivos. Como relatado anteriormente, ações não
documentadas podem estar sujeitas a dúvidas, criando eventuais problemas para o
agente de viagens e para o fornecedor. Cancelamentos sem uma documentação
formal escrita podem ser difíceis de serem aceitos por fornecedores que se sentirem
lesados pelo não-comparecimento do turista. Assim, o e-mail é uma forma de
documentar e oficializar as relações comerciais entre fornecedores e intermediários.
Em se tratando de solicitação de reservas, o e-mail possibilita um grande
detalhamento sobre os serviços solicitados e os clientes. 92% das agências de
viagens que participaram da pesquisa apontaram a utilização da internet para
gerenciamento de reservas e cancelamentos de forma razoável (18%) e intensa
(74%).
110
Gráfico 8.4 - gerenciamento de reservas e/ou cancelamentos.
Pouca atividade - 07%
Razoável - 18%
Intensa - 74%
Das 55 agências entrevistadas, somente 73% têm uma homepage na rede.
Apesar disso, 87% das mesmas respondentes utilizam a internet para a venda de
serviços turísticos. Isso significa que o site não é a única forma de comercializar
produtos e serviços turísticos na rede, podendo ser utilizados o e-mail e o chat, por
exemplo. Essa pergunta tem relação direta com a S2 e procurou evidenciar que a
internet é um novo canal de distribuição para o produto.
Gráfico 8.5 - venda de serviços.
Não atua - 06%
Pouca atividade - 07%
Razoável - 13%
Intensa - 74%
Como afirma O´Connor (2001), a internet possibilita a divulgação de serviços
turísticos com grande dinamismo, pois as ferramentas disponíveis, como e-mail e
página na web, podem agregar informações, imagens, sons e vídeos que auxiliam
na explicação dos detalhes da viagem para o cliente. O alto grau de interatividade
que podem proporcionar aos clientes, por um custo muito baixo para a empresa,
111
favorece a utilização destes meios para a divulgação do produto turístico. As
informações ficam disponíveis na rede 24 horas por dia e os clientes podem
escolher o melhor momento para acessar o site da empresa, obtendo as
informações necessárias para a realização de sua viagem.
78% das agências responderam que utilizam a internet como canal para a
divulgação de seus serviços, sendo que 81% das agências utilizam o e-mail com
intensa (65%) ou razoável (16%) atividade. E 65% das empresas entrevistadas
utilizam seu site na internet para divulgação de seus serviços e produtos de forma
razoável (13%) e intensa (52%).
Gráfico 8.6 - divulgação de serviços.
Não atua - 09%
Pouca atividade - 13%
Razoável - 25%
Intensa - 53%
O chat é utilizado de forma razoável (16%) e intensa (43%) por 59% das
empresas respondentes. Isso mostra a relevância deste tipo de comunicação
instantânea para o mercado de agenciamento, onde o cliente quer respostas
imediatas. As ferramentas de comunicação instantânea têm atraído cada vez mais o
público nacional, que demonstra uma preferência por comunicar-se de forma mais
informal através destes comunicadores instantâneos, mais intensamente até do que
o e-mail.
112
Gráfico 8.7 - chat com fornecedores e clientes.
Não atua - 30%
Pouca atividade - 11%
Razoável - 16%
Intensa - 43%
Gráfico 9 - número de agências x volume de negócios concretizados provenientes
do site.
12%
27%
31%
20%
10%
Entre 80% e 100%
Entre 50% e 80%
Entre 20% e 50%
Abaixo de 20%
Sem site
Uma das principais vantagens da utilização da internet no turismo é para a
venda e divulgação de serviços on-line. Segundo Middleton (2002), a natureza
intangível do produto turístico o habilita ser comercializado pela rede uma vez que
não requer experimentação prévia. Neste estudo foi comprovado que a internet é
um importante canal de distribuição para os produtos turísticos; tanto para sua
divulgação como para promoção e comercialização, pois 78% utilizam a internet
para a divulgação de seus serviços e 87% vendem com auxílio desta tecnologia.
113
De todas as empresas entrevistadas, 45% afirmaram que têm mais da
metade de sua receita proveniente do site. Este dado comprova a importância da
internet para a venda de serviços turísticos pelas agências de viagens e contribui
para a comprovação de que esta tecnologia é um novo canal de distribuição para o
produto turístico, além de ser também de grande relevância para a competitividade
destas empresas na dinâmica do mercado de turismo atual.
Apesar disso, cerca de um quarto das empresas consultadas (27%)
informaram não ter um endereço próprio na internet. Entretanto, dos 73% restantes,
63% informaram que o site é responsável por 20% a 100% da receita da empresa.
Gráfico 10 - número de agências x utilização da internet x aumento da receita.
Aumenta 96%
Diminui 04%
Quase por unanimidade, 96% das agências responderam que a utilização
diária da internet maximiza suas receitas, comprovando que a internet é um fator de
grande importância para a competitividade das agências de viagens.
114
Gráfico 11 - número de agências x oferecimento de produtos sob medida (forfait).
Sim 78%
Não 22%
78% das entrevistadas afirmaram que oferecem produtos personalizados aos
seus clientes.
Segundo Bennett e Lai (2005), a internet pode ser considerada também como
uma grande oportunidade para o reposicionamento do agente de viagens na cadeia
distributiva do turismo. Ele procura e seleciona serviços para oferecer aos seus
clientes, prestando assim, uma consultoria para que o consumidor tenha acesso às
melhores opções.
Além disso, 95% das agências afirmaram que utilizam a internet de forma
Intensa (82%) e razoável (13%) para o atendimento e relacionamento com os
clientes, indicando que os agentes de viagens estão preocupados em atender e
prestar informações aos seus clientes com maior rapidez e qualidade, agregando
mais valor a seus serviços.
Gráfico 12 - número de agências x cobrança de taxa.
Sim 02%
Não 98%
115
Esta pergunta objetivou identificar se as agências estavam procurando
trabalhar com outras formas de receita, que não apenas a comissão paga pela
intermediação na venda dos produtos turísticos. Quase todas as empresas não
cobram taxa de serviço alguma para prestar serviços a seus clientes. Somente uma
agência já trabalha com sistema de cobrança de taxa extra e mesmo assim,
direcionada para o segmento corporativo.
A tendência à eliminação da intermediação realizada pelo agente de viagens
(O´CONNOR, 2001), na venda de serviços turísticos, determina que as agências de
viagens criem novas formas de receita. Uma das opções é a cobrança de uma taxa
pela prestação dos seus serviços prestados ao cliente na elaboração do seu roteiro
personalizado com indicações valiosas do que fazer, aonde ir, o que comer,
cuidados a tomar etc. Independente das comissões, esta taxa é cobrada pela
execução de determinados serviços de reservas, cancelamentos, emissões,
pesquisas, dentre outros. Entretanto, o mercado consumidor nacional, ao contrário
do europeu e do americano, ainda não se conscientizou da importância dos serviços
do agente de viagens, e não tem concordado em pagar taxas pela prestação dos
seus serviços.
Algumas agências que trabalham no segmento de turismo de negócios,
atendendo executivos de empresas, já cobram uma taxa fixa mensal, independente
do volume de negócios gerados. (TOMELIN, 2001).
A cobrança de uma taxa pela prestação dos seus serviços poderia indicar que
as empresas estão buscando um novo posicionamento no mercado; agregando mais
valor aos seus serviços e cobrando por isso. Entretanto, o que podemos observar é
que as empresas encontram-se ainda muito tímidas em relação a esta cobrança,
pois como o mercado consumidor ainda não aceitou esta idéia, a cobrança pode se
transformar em uma atitude mal interpretada pelos consumidores, fazendo com que
a empresa perca clientes e novos negócios. Além disso, na outra ponta da cadeia
estão os fornecedores que disponibilizam seus serviços por ótimos preços e sem
cobrar nada do consumidor final.
116
4.3 ANÁLISE SOB O ASPECTO DAS FORÇAS COMPETITIVAS
4.3.1 Concorrentes da indústria e a intensidade da rivalidade entre eles
No mercado de turismo a concorrência é bastante grande e aberta; qualquer
movimento é notado pelas empresas rivais, pois é um setor com grandes tendências
à concentração de fornecedores que competem entre si pelos mesmos mercados
consumidores.
No caso de uma agência de viagens, que tem suas operações concentradas
nas viagens de ecoturismo, ela pode, através de grandes volumes de negócios
gerados neste segmento, conseguir melhores tarifas com um determinado hotel de
selva do que outra agência que opera este segmento esporadicamente. A variante
do foco na diferenciação pode ser observada quando a empresa observa as
necessidades especiais dos compradores em certos segmentos. Utilizando o
mesmo exemplo citado acima, a agência que foca suas atividades na
comercialização de viagens de ecoturismo tem mais possibilidades de identificar as
necessidades e as expectativas dos consumidores interessados neste segmento.
Assim, a empresa pode oferecer um serviço diferenciado no atendimento do cliente
e na operação dos roteiros, além de preços mais atrativos.
Porter (2001) afirma que a internet influencia a estrutura das indústrias ao
promover uma série de mudanças na forma como se realizam os negócios. Em
relação à rivalidade entre concorrentes existentes, esclarece que:
- O uso da internet dificulta a diferenciação entre concorrentes pela
impossibilidade de comparação entre showrooms, assistência técnica e serviços
de atendimento e vendas nas vendas à distância.
- A internet é um sistema aberto, possibilitando que as empresas participantes da
indústria conheçam e, eventualmente cubram as ofertas da concorrente,
intensificando a rivalidade entre os competidores.
117
- Pelo menos na primeira compra, a internet reduz a importância do lugar onde a
empresa está localizada; ampliando o mercado geográfico do local para o
regional ou nacional.
- A internet possibilita a venda indiscriminada e em grande quantidade de produtos
não diferenciados; maximizando a base da concorrência cada vez mais em
direção ao preço. O e-business reduz as diferenças entre os concorrentes e
assim a competição se estabelece principalmente no nível do preço; aumenta o
leque de mercado e o número de empresas concorrentes no mesmo mercado na
medida em que possibilita uma abrangência geográfica maior.
- A internet reduz custos variáveis em função do custo fixo, pressionando por
maiores descontos no preço, podendo gerar concorrência destrutiva.
4.3.2 Entrantes potenciais
Porter (1986) apresenta seis fontes principais de barreiras de entrada:
economias de escala, diferenciação do produto, necessidade de capital, custos de
mudança, acesso aos canais de distribuição e política governamental.
A economia de escala diz respeito à diminuição dos custos unitários por
produto á medida que o volume produzido ou comercializado por período aumenta.
No mercado turístico, a economia de escala se dá pela quantidade de
produtos e serviços vendidos ao consumidor final. Quanto mais a agência vender,
maior o seu poder de barganha em relação às tarifas cobradas pelos fornecedores.
Com tarifas mais baixas, estas agências podem oferecer para seus clientes produtos
com preços mais atraentes, aumentando assim sua competitividade frente às
concorrentes. Assim, a economia de escala representa uma barreira de entrada no
mercado de agências de viagens quando novos entrantes não possuem ainda
preços competitivos por não terem grande volume de negócios que justifiquem
melhores tarifas com seus fornecedores.
118
Uma agência de viagens é basicamente uma intermediadora na venda de
serviços de diversos fornecedores, como hotéis, operadoras de turismo, companhias
aéreas dentre outras. Não possui um produto próprio, único, com algum diferencial
da concorrência; pois todas as agências podem vender os mesmos produtos de
diversos produtores, como é de interesse destes. Assim a diferenciação do produto
está muito mais relacionada com a forma com que a agência atende seus clientes,
prestando um serviço de atendimento de qualidade na orientação e na reserva para
a compra de serviços turísticos. Também tem relação com a credibilidade que a
empresa tem no mercado perante clientes e fornecedores. Essa credibilidade
depende da competência, do tempo de atuação e dos investimentos em propaganda
para criar e consolidar a imagem da empresa. Em se tratando de barreiras à
entrada, a diferenciação de produtos no mercado de turismo é uma força de baixa
intensidade, pois mesmo sendo um diferencial, o atendimento personalizado
prestado por uma agência a seus clientes não impede a entrada de novos
concorrentes no mercado.
A necessidade de realizar grandes investimentos financeiros para se entrar
competindo em um mercado significa uma barreira de entrada, principalmente se
este capital for investido em atividades irrecuperáveis como os gastos em
campanhas publicitárias, por exemplo. Para as agências de viagens isso pode
representar uma barreira de entrada, mas de baixa intensidade; pois, para se entrar
neste mercado de forma competitiva, realmente faz-se necessário um investimento
em publicidade razoável, mas não tão expressivo. E ainda, o custo das instalações
necessárias para viabilizar o funcionamento de uma agência não é tão alto e não há
necessidade de investimentos em composição de estoque, aluguel ou compra de
máquinas e equipamentos específicos.
Os custos de mudança representam uma barreira de entrada quando os
compradores encontram gastos extras pela alteração dos fornecedores. Para as
agências de viagens não há custo na utilização de novos fornecedores, a não ser
pela diferença de tarifa cobrada entre um e outro. Entretanto, esta diferença pode
estar relacionada a um serviço de melhor qualidade, por exemplo. Para os
consumidores dos serviços turísticos, a troca de fornecedores (agências de viagens)
também não representa um custo porque os produtos e serviços comercializados
119
pelas mesmas são de terceiros, ou seja, a agência A vende os mesmos produtos da
agência B, que vende os mesmos da agência C e assim por diante. Para este
mercado, aparentemente, não há então barreiras de entrada criadas pelos custos de
mudança.
As agências de viagens são os canais de distribuição mais utilizados pelos
fornecedores turísticos. Entretanto, para a agência distribuir seus serviços é
necessário utilizar alguns canais de divulgação como anúncios em jornais e revistas,
e-mails, folhetos, outdoors etc. O investimento necessário para tal é considerado,
porém como uma barreira de capital e não de acesso a canais de distribuição. O
acesso aos canais é facilmente realizado tanto pelos fornecedores turísticos quanto
pelos intermediários.
A última fonte principal de barreiras de entrada é a política governamental,
que ocorre quando o Estado pode limitar ou até mesmo impedir a entrada de
concorrentes em determinadas indústrias que necessitam de licenças específicas,
como, por exemplo, a extração de madeiras e minério, transporte urbano e de
cargas, entre outros. No caso do mercado de agenciamento turístico, o governo
impõe restrições somente quanto à classificação da empresa no organismo oficial,
mediante o cumprimento de exigências legais básicas para a abertura de uma
empresa e o pagamento de taxas de registro de baixo custo. O governo
regulamenta a atividade, mas não impõe nenhuma restrição quanto à entrada de
novos competidores nesta indústria. Sendo assim, a política governamental não
pode ser considerada como uma barreira de entrada relevante para o mercado das
agências de viagens.
Entretanto, é necessário analisar o papel da internet, em relação às barreiras
de entrada neste mercado, como proposto por Porter (2001):
- As facilidades providas pela internet reduzem barreiras de entrada;
- A internet reduz a necessidade de investimentos em pessoas, forças de vendas e
acesso a canais de distribuição;
120
- A internet possibilitou a invasão de novas empresas na indústria;
- As aplicações da internet são difíceis de manter propriedade dos novos
entrantes.
4.3.3 Fornecedores
O poder de negociação dos fornecedores é cada vez maior frente à frágil
intermediação realizada pela agência de viagens. A cada dia, através de canais
alternativos, como a internet, os fornecedores maximizam sua condição de oferecer
seus produtos diretamente aos consumidores, eliminando a necessidade dos
intermediários – desintermediação. Com isso, passam a adotar uma postura mais
rígida nas negociações com as agências de viagens, “guardando” as melhores
condições tarifárias para si próprios e concorrendo com as agências pelo mesmo
cliente, adquirindo maior participação do mercado em detrimento da diminuição da
fatia antes possuída pelas intermediárias.
Entretanto, é importante lembrar que, como varejistas que atendem ao
público, as agências de viagens têm a capacidade de minimizar o poder de
barganha dos fornecedores, interferindo na escolha final do cliente e direcionando o
consumo para as empresas fornecedoras que ofereçam para ela melhores
condições.
Bennett e Lai (2005) afirmam que a internet influencia a estrutura da
distribuição no mercado turístico forçando os concorrentes ao reposicionamento.
Além disso, com uma estrutura de distribuição mais fluida, o poder de
negociação tende a concentrar-se nos elos extremos da cadeia: fornecedores e
consumidores.
Porter (2001) identifica a influência da internet no poder de negociação dos
fornecedores:
121
- A internet aumenta o poder de negociação dos fornecedores, pois têm maiores
facilidades de acessar os clientes finais.
- A internet provê aos fornecedores, amplo e direto acesso aos consumidores
finais.
- A internet proporciona meios para o fornecedor atender o consumidor final sem
utilizar canais intermediários.
- A internet ocasiona maior pressão sobre os fornecedores dos compradores que
tem meios de acesso a inúmeros fornecedores.
- Baixas barreiras de entrada e o aumento dos competidores na cadeia abaixo dos
fornecedores, são fatores que aumentam o poder destes.
4.3.4 Substitutos
No mercado de turismo, a ameaça dos substitutos é constante e bastante
relevante. Por não representar uma necessidade primária das pessoas, como
alimentação e vestuário, por exemplo, as viagens são quase sempre postergadas ou
até mesmo canceladas em caso de situações mais drásticas de diminuição de
renda. As pessoas podem deixar de viajar nas férias, mas não deixam de se
alimentar, se vestir e estudar. Outro aspecto importante de ser mencionado é o
relacionado à intangibilidade do produto turístico que o torna, muitas vezes,
impossível de ser comparado com outros produtos mais tangíveis. Diferentemente
de uma televisão, que pode ser tocada e guardada em casa por muito tempo, as
viagens, como os serviços, são abstratas; ocorrem durante um determinado período
específico e não podem ser trocadas após o consumo. Além disso, produtos como
eletroeletrônicos, artigos para casa, roupas, dentre outros, representam um ganho
econômico para os consumidores, pois podem ser revendidos; “transformados” em
dinheiro novamente. As viagens, não.
122
A ameaça de produtos substitutos representa uma força competitiva de
grande intensidade para o mercado de turismo que é maximizada a partir do
surgimento da internet. Porter (2001) afirma que:
- Deixando a indústria mais eficiente, a internet possibilita a expansão dos
mercados, tanto fornecedores como consumidores, aumentando a oferta de
produtos e serviços diferenciados.
- Na medida em que aumentam os acessos e as ofertas pela internet, maiores são
as ameaças de substitutos. Com a ampliação do mercado digital, a ameaça de
produtos ou serviços substitutos no turismo pode ser caracterizada pela oferta
on-line de produtos e serviços que, eventualmente substituem os gastos com
turismo e viagens. A própria internet viabiliza a conversa simultânea de várias
pessoas em diferentes lugares sem saírem efetivamente de suas casas. A rede
proporciona entretenimento que “prende” as pessoas em casa, evitando-as de
gastar em viagens e lazer, como por exemplo, a compra de um filme que pode
ser assistido no conforto do lar, instantaneamente após o fornecimento do
número do cartão de crédito etc. (MARIN, 2004).
- A internet possibilita novas formas de atender as necessidades dos clientes,
criando assim novos produtos e serviços substitutos.
4.3.5 Compradores
No mercado de agências de viagens, devido às suas características já
expostas anteriormente, a força dos compradores se dá principalmente pela baixa
diferenciação dos serviços turísticos, que podem ser intercambiados e
reorganizados com diversos fornecedores; pelos baixos custos de mudança a que
os compradores estão sujeitos; e pela quantidade e qualidade das informações de
que dispõem. A informação tem papel vital para o agenciamento de turismo. Pelas
suas características de prestação de serviço, o produto turístico depende de
informações detalhadas e precisas para ser comercializado. Dessa forma, as
agências varejistas podem ganhar bastante poder de negociação frente aos
123
fornecedores quando podem influenciar as decisões de compra dos consumidores
finais.
O conhecimento e o acesso direto aos fornecedores, seus serviços e tarifas
aplicadas dão poder de barganha aos compradores, aumentando seu poder de
barganha.
Em se tratando do poder de barganha dos compradores, Porter (2001)
esclarece que a internet pode influenciar a estrutura da indústria sob dois pontos de
vista: o dos canais de distribuição e o dos consumidores finais.
- Canais de distribuição: a internet possibilita eliminar canais tradicionais
poderosos e/ou aumentar a pressão de barganha dos compradores sobre eles.
Além disso, a internet possibilita aos fornecedores um acesso direto ao cliente
final – ocasionando a desintermediação, que é a eliminação do canal
intermediário.
- Consumidores finais: a tecnologia da internet reduz custos de mudança,
facilitando o acesso a informações sobre produtos, preços e fornecedores,
aumentando, assim, o poder de decisão dos compradores em relação a qual
produto comprar, quanto pagar etc. Os consumidores finais têm maior poder de
negociação quando têm acesso a mais informações e a mais produtos e
serviços. Como agora, com a expansão do mercado consumidor potencial
através da internet, segundo Franco Jr. (2005), os consumidores finais têm
acesso às mesmas informações do fornecedor que as agências dispõem, eles
ganham, assim, maior poder de barganha efetuando verdadeiros “leilões” virtuais
pelos melhores preços.
4.4 VALIDAÇÃO DAS SUPOSIÇÕES
Os dados coletados através da pesquisa de campo, junto com o
embasamento do referencial teórico, serviram para validar as suposições da
pesquisa.
124
S1: A internet possibilita o acesso aos mercados consumidores para todas as
empresas turísticas.
Se todas as empresas utilizam esta tecnologia, elas podem ter acesso às
mesmas formas de obter informações sobre destinos e fornecedores, selecionando
as melhores ofertas, além de poder se expor para o mercado consumidor da mesma
maneira e ao mesmo tempo, de forma global, criando uma situação de igualdade
entre as agências concorrentes, com relação ao potencial de crescimento dos seus
negócios. (O´CONNOR, 2001).
Porter (2001) afirma ainda que as facilidades providas pela internet reduzem
as barreiras de entrada, possibilitando a invasão de novas empresas na indústria.
Empresas recém-entrantes no mercado podem ter acesso aos mesmos
fornecedores, por mais distantes que estejam, daquelas que estão há mais tempo
atuando no segmento.
Segundo O´Connor (2001), essas empresas podem, também, oferecer seus
serviços a clientes de qualquer parte do planeta e ter acesso aos fornecedores e aos
clientes umas das outras, tornando o ambiente mercadológico disponível a todos os
concorrentes daquela indústria, estabelecendo, então, uma igualdade de forças
entre as empresas no que diz respeito ao relacionamento com clientes e com
fornecedores.
S2: a internet estabelece um novo canal de distribuição para o produto turístico.
Uma das principais vantagens da utilização da internet no turismo é para a
venda e divulgação de serviços on-line. Segundo Middleton (2002), a natureza
intangível do produto turístico o habilita ser comercializado pela rede uma vez que
não requer experimentação prévia. Neste estudo foi comprovado que a internet é
um importante canal de distribuição para os produtos turísticos; tanto para sua
divulgação como para promoção e comercialização, pois 78% utilizam a internet
para a divulgação de seus serviços e 87% vendem com auxílio desta tecnologia.
125
O´Connor (2001) afirma ainda que, a disponibilização de informações de seus
produtos na web confere à empresa uma exposição sem igual, pois a torna
instantaneamente disponível aos clientes potenciais em qualquer lugar do mundo, a
qualquer hora. Os clientes podem então, acessar o material promocional da
empresa quando lhes for mais conveniente, escolhendo especificamente aqueles
assuntos que deseja. Através do e-mail, os clientes podem comunicar com a
empresa, tirar dúvidas, acertar detalhes da viagem, dentre outros. Também pelo e-
mail e de forma bastante rápida e precisa, a empresa pode enviar aos seus clientes
informações personalizadas sobre viagens, de acordo com o perfil de cada
consumidor.
Marin (2004, p.19), afirma que com “a ajuda de novas tecnologias, todo o tipo
de empresa pode se dirigir ao consumidor de forma direta”.
Porter (2001) aponta fatores que comprovam a força da tecnologia da internet
em nivelar empresas de um mesmo mercado na medida em que o seu uso dificulta a
diferenciação entre concorrentes pela dificuldade de fazer comparações de
estruturas físicas; como sistema aberto, possibilita que as empresas conheçam as
ofertas da concorrência; a internet elimina questões de localização geográfica e
acesso às empresas; a internet possibilita a venda indiscriminada e em grande
quantidade de produtos não-diferenciados; a internet reduz a necessidade de
investimentos em pessoas, forças de vendas e acesso a canais de distribuição.
S3: a internet é determinante na reestruturação do agenciamento .
Porter (2001) tem afirmado que a internet muda a estrutura da indústria em
diversos aspectos. Em relação á divulgação de produtos e serviços, a internet
representa um excelente canal capaz de viabilizar tal atividade a um custo mais
baixo do que outros canais tradicionais, como por exemplo, mala direta, anúncios
impressos, dentre outros.
Se outrora havia uma dependência dos fornecedores para com os
intermediários no que concerne à distribuição de seus serviços, atualmente os
126
fornecedores têm se estruturado para atender ao cliente diretamente, agindo como
intermediários - economizando as comissões pagas para as agências.
O fato de que todas as empresas utilizam a internet comprova que as
agências estão se estruturando para operar seus negócios baseadas nas
possibilidades que a utilização da internet oferece no relacionamento com clientes e
fornecedores, na pesquisa de destinos e tarifas, no gerenciamento de reservas, na
divulgação, promoção e venda de produtos e serviços on-line, dentre outros.
S4: a internet é determinante no reposicionamento do agente de viagens.
O fato de todas as empresas entrevistadas afirmarem utilizar a internet
cotidianamente e da maioria delas oferecerem produtos sob medida aos seus
clientes indica que as mesmas estão procurando obter uma vantagem competitiva
frente à concorrência, através da estratégia de diferenciação de produtos (PORTER,
1989), utilizando a tecnologia da internet para atender as necessidades de cada
grupo de clientes ou indivíduo separadamente. E para isso, é necessário grande
conhecimento da oferta disponível. Assim, os agentes de viagens precisam
posicionar no mercado de agenciamento agindo como consultores de viagens,
conhecendo profundamente o ambiente de mercado para procurar, selecionar e
oferecer aquilo que o cliente deseja. A tecnologia da internet é fundamental para
que o agente de viagens cumpra este papel com eficácia operacional, fazendo as
mesmas coisas que seus concorrentes, mas de uma maneira melhor. Possibilita
também, que o agente de viagens se posicione estrategicamente, oferecendo
produtos e serviços melhores do que seus concorrentes e ainda, atuando de forma a
proporcionar valor único a seus clientes.
A pesquisa apontou que 89% das empresas utilizam a internet para a
pesquisa de informações sobre serviços e destinos turísticos.
S5: a internet é um fator de competitividade para as agências de viagens.
Pelos mesmos motivos expostos acima, a utilização da internet por todas as
empresas sugere que o uso desta tecnologia é uma questão de competitividade, ou
127
seja, não há mais espaço para as agências que não se organizaram para utilizá-la
de forma produtiva nas suas operações cotidianas. A não-utilização da internet pode
então, segundo Porter (1989), representar uma desvantagem competitiva para
aquelas empresas que ainda não conseguiram entender seu grande potencial.
Assim, o alto grau de utilização da internet comprova a S5. Além disso, 96% das
agências entrevistadas afirmaram que a utilização da internet aumenta sua receita.
A utilização da internet pressupõe uma redução de custos nas comunicações
que pode alterar a competitividade da agência, desde que a utilização desta
tecnologia faça parte de uma estratégia elaborada pela empresa para alcançar uma
vantagem competitiva frente aos concorrentes. Por exemplo, uma empresa que tem
custos de comunicação menores, pode adotar a estratégia da liderança de custo
(PORTER, 1989) na comercialização de bens e serviços, diminuindo o preço final
destes para o consumidor final.
Outra forma de sua utilização é a possibilidade de comunicar com os clientes
de forma rápida, ágil e completa; respondendo perguntas e confirmando reservas
eficientemente. Em muitos casos, o cliente precisa de respostas imediatas e estará
predisposto a fechar negócios com aquela empresa que o atender de forma
satisfatória, mais rapidamente. (O´CONNOR, 2001).
Das 55 agências entrevistadas, somente 73% têm uma homepage na rede.
Apesar disso, 87% do total das respondentes utilizam a internet para a venda de
serviços turísticos. Isso significa que o site não é a única forma de comercializar
produtos e serviços turísticos na rede, podendo ser utilizados o e-mail e o chat, por
exemplo.
128
5 CONCLUSÃO
A partir da questão “de que maneiras as agências de viagens têm utilizado a
internet na operação dos seus negócios?”, foi possível identificar que a internet é
utilizada pelas agências de viagens para o atendimento e o relacionamento com
clientes, para o relacionamento com fornecedores, para a pesquisa de informações,
para o gerenciamento de reservas, para a venda e divulgação de serviços; e para
interfaces simultâneas com os clientes e com os fornecedores, através do chat. A
maioria das empresas utiliza a rede com maior intensidade para três funções
principais: para o atendimento e o relacionamento com clientes, para o atendimento
e o relacionamento com fornecedores e para a divulgação e venda de seus serviços.
Apesar de todas as agências utilizarem a internet para o atendimento e o
relacionamento com clientes, chama a atenção o fato de 95% das empresas
utilizarem também o telefone como forma de comunicação, seguido pelo contato
direto com 89%; mostrando que o atendimento personalizado e interativo nas
negociações das agências de viagens com seus clientes é de grande importância e
nem sempre pode ser suprido somente pela tecnologia da internet. Essa
constatação leva a crer que ainda existem grandes oportunidades para os agentes
de viagens melhorarem as suas formas de apresentação e de comunicação através
da rede.
Os agentes de viagens podem buscar posicionar-se neste mercado,
agregando mais valor aos serviços que comercializam para seus clientes, através da
informação detalhada sobre especificidades de destinos e serviços turísticos que
não são passíveis de serem encontrados em guias de viagens ou nas próprias
páginas disponibilizadas pelos fornecedores, diretamente aos consumidores finais.
Detalhes como a localização de atrativos singulares podem fazer a diferença na
escolha de um determinado destino ou fornecedor.
O relacionamento com fornecedores é realizado de forma razoável e intensa
através da internet por 95% das empresas que responderam ao questionário.
Quase todas as agências têm utilizado a internet, principalmente através do e-mail,
para realizar suas reservas com os fornecedores turísticos. O grande dinamismo e o
129
baixo custo desta ferramenta, colaboram imensamente para que os agentes de
viagens gerenciem suas relações com os demais profissionais do trade turístico,
utilizando-a e substituindo gradativamente os meios tradicionais.
A possibilidade de conseguir informações sobre destinos e serviços turísticos
pela internet foi apontada por 89% das agências respondentes, com intensidade
razoável ou intensa. Se, no passado as empresas tinham que recorrer a
consulados, empresas estrangeiras e outras fontes de informações atualmente, a
web possibilita aos agentes de viagens pesquisarem e consultarem informações
detalhadas de praticamente qualquer lugar do mundo; e ainda, selecionar e reservar
serviços turísticos munidos apenas de um laptop conectado à rede.
Isto comprova que os agentes de viagens estão procurando se adaptar à
nova dinâmica do mercado, buscando, através do conhecimento, melhores formas
de atender as necessidades e expectativas de seus clientes.
A internet é utilizada para a divulgação de serviços por 88% das agências
respondentes, sendo que 81% utilizam o e-mail e 65% o fazem através da página na
rede. Esses dados corroboram com referencial teórico apresentado que afirma ser a
internet um poderoso canal de distribuição e divulgação de serviços turísticos,
principalmente pela sua característica de possibilitar o alcance de uma grande
amplitude de mercados consumidores com um custo reduzidíssimo de distribuição.
A possibilidade de efetuar vendas pela internet é uma prática utilizada por
87% das agências respondentes. Entretanto, das 55 agências entrevistadas,
somente 73% têm uma homepage na rede. Isso significa que o site não é a única
forma de comercialização on-line de produtos e serviços turísticos, podendo também
ser utilizados o e-mail e o chat. Mostra, ainda, que as agências de viagens não estão
totalmente preparadas ou determinadas, talvez por questões do custo da elaboração
de uma página na internet, a possuir um endereço na web capaz de viabilizar
vendas. Essa é a estratégia utilizada pelos principais fornecedores turísticos que
vem causando a diminuição da importância do agente de viagens no mercado de
agenciamento. Ao restringirem-se somente à utilização do e-mail ou do chat para a
venda de serviços turísticos, os agentes de viagens perdem competitividade frente
130
aos fornecedores, que disponibilizam seus serviços 24 horas diariamente para
qualquer consumidor do mundo. Quando toda a transação pode ocorrer de forma
imediata, fácil e conveniente à disponibilidade de tempo do consumidor, ele
provavelmente não irá enviar um e-mail para o agente de viagens solicitando
serviços e muito menos, esperar a resposta. Quando o agente de viagens assume
uma postura reativa de “esperar que os e-mails cheguem” está, na verdade,
colaborando indiretamente com a distribuição direta dos serviços turísticos pelos
próprios fornecedores.
Em relação à conclusão do objetivo final; foi possível identificar ameaças e
oportunidades decorrentes da utilização da internet nas operações das agências de
viagens na cidade do Rio de Janeiro.
As maiores oportunidades da utilização da internet para as agências de
viagens identificadas por meio desta pesquisa têm relação direta com a forma como
as agências trabalham e com a sua competitividade frente á concorrência.
Ao deixar a indústria mais eficiente, a internet possibilita a expansão dos
mercados fornecedores e consumidores, aumentando a oferta de produtos e
serviços diferenciados. Através da rede, o agente de viagens tem a possibilidade de
atingir um número maior de clientes potenciais e de atender as necessidades
específicas dos seus clientes habituais, além de ter acesso imediato a um grande
número de fornecedores e de informações sobre destinos turísticos, agregando mais
valor ao seu serviço e diferenciando-se da concorrência.
A internet favorece a flexibilização do regime de trabalho do agente de
viagens, uma vez que proporciona a ele realizar suas tarefas cotidianas de forma
remota, disponibilizando maior atenção e prestando um atendimento diferenciado a
um determinado cliente que somente pode ser atendido em um horário específico,
na sede de sua empresa, por exemplo.
Ao possibilitar o acesso a grandes quantidades de informações e inúmeros
serviços turísticos 24 horas por dia, todos os dias, a internet proporciona formas
mais abrangentes de se divulgar e de se vender os serviços das agências. Para
131
saber sobre determinados destinos, um cliente pode, por exemplo, acessar a página
da empresa de madrugada, verificar o conteúdo disponível, selecionar as opções
desejadas e, eventualmente, comprar diretamente pela rede utilizando seu cartão de
crédito. Tudo sem a participação de nenhum funcionário da agência. Entretanto,
apesar de verificarmos esta possibilidade através do referencial teórico, os
resultados da pesquisa apontaram para uma prática diferente: a venda indireta
através do e-mail, que, mesmo tendo a necessidade de haver outra pessoa para
responder, otimiza e documenta todo o processo de reservas e vendas.
Outra grande oportunidade identificada foi a inegável redução de custos para
a distribuição do produto turístico que pode ser feita através de páginas na internet
ou de envio de e-mails, direcionando esforços e segmentando públicos específicos.
No caso dos fornecedores turísticos, a redução do custo da distribuição se dá,
principalmente, na venda direta ao consumidor final, pela eliminação do
intermediário, e o conseqüente não-pagamento das comissões.
Para as agências, que agem como intermediárias, a redução do custo da
distribuição acontece quando ela diminui os gastos com telecomunicações durante
as operações de reservas e cancelamentos junto aos fornecedores. Como exemplo,
podemos imaginar o custo agregado de uma reserva internacional que, para ser
negociada e efetivada, demanda várias ligações telefônicas para o exterior em
horário comercial. O e-mail, ou o chat viabilizam estas operações a custos muito
inferiores, aumentando a margem de lucro e, consequentemente, a competitividade
da agência.
A internet também pode ajudar a aumentar os ganhos da agência de viagens
quando viabiliza novos negócios potenciais. A página na web, por exemplo, pode
ser mais um canal de divulgação e venda dos serviços, além do atendimento
tradicional prestado aos clientes dentro da agência, e que expande a cobertura
geográfica do marketing da empresa.
A internet leva a competição ao nível dos preços, igualando-os e diminuindo
as margens de todos os concorrentes na indústria. E, quando isso acontece, é
132
necessário que as empresas participantes elaborem estratégias para se manterem
competitivas no mercado.
Quando a internet nivela os competidores do mercado de agenciamento
turístico pelo preço, as agências não têm muita chance na briga contra os
fornecedores, “donos” dos produtos. Neste caso, a oportunidade de negócios para
as agências de viagens está justamente no atendimento personalizado dos clientes,
enfocando suas necessidades e procurando atender cada uma delas. Como já
citado anteriormente, os produtos turísticos são intangíveis, pouco diferenciados,
podendo ser intercambiados entre si, e as informações que o agente de viagens
passa para o cliente têm enorme influência na decisão de compra do consumidor.
Dessa forma, a internet pode ser considerada como uma grande oportunidade para
o agente de viagens se reposicionar na cadeia distributiva do turismo, procurando,
selecionando, organizando e oferecendo serviços aos seus clientes; prestando
assim, uma consultoria para que o consumidor tenha acesso às melhores opções.
A presença física do agente de viagens para a assessoria do cliente na
escolha da sua próxima viagem tem grande importância e pode significar um
diferencial para a empresa.
Uma ameaça representativa da internet para as agências de viagens foi
identificada como a possibilidade da desintermediação dos seus serviços pelos
fornecedores turísticos, devido ao maior poder de barganha que esta tecnologia
proporciona para eles. O maior acesso aos canais de distribuição alternativos mais
dinâmicos e menos custosos favorece o poder dos fornecedores que diminuem sua
dependência dos canais tradicionais de distribuição, e podem até eliminar a
intermediação, economizando este custo pela distribuição de seus produtos e
serviços.
Outra ameaça é o poder de barganha que a internet confere aos clientes
finais - empowerment do consumidor.
A tecnologia da internet reduz custos de mudança, facilitando o acesso a
informações sobre produtos, preços e fornecedores; aumentando assim o poder de
133
decisão dos compradores em relação a qual produto comprar, quanto e como pagar
etc. Os consumidores finais têm maior poder de negociação quando têm acesso a
mais informações e a mais produtos e serviços.
Conclui-se, que, por fim, a internet oferece um maior número de
oportunidades aos agentes de viagens do que de ameaças. Entretanto, é
necessário que os profissionais do agenciamento estejam atentos às mudanças que
vêm ocorrendo no cenário atual neste setor de viagens, principalmente em relação
às novas tecnologias, e procurem entender que a internet não é uma solução por si
só, muito menos uma ameaça. É uma parceira e deve fazer parte de uma estratégia
integrada da empresa na busca de maior competitividade e permanência no
mercado.
134
6 RECOMENDAÇÕES PARA ESTUDOS FUTUROS
Nesse estudo, foram abordadas as ameaças e as oportunidades da utilização
da internet somente na perspectiva das agências de viagens, intermediárias da
cadeia distributiva do turismo. Não pretendemos esgotar o assunto com este
estudo, pelo contrário, acreditamos que estamos apenas iniciando uma discussão
que poderá servir de base para outros estudos.
Assim, como recomendações finais, com o objetivo de complementar o
presente trabalho e aprofundar os estudos sobre a influência da internet no mercado
de turismo, sugere-se dois estudos complementares:
- Um estudo sobre a demanda turística, abordando o comportamento do
consumidor de viagens frente às opções disponibilizadas pela tecnologia da
internet no mercado de turismo, considerando médio e longo prazo.
- Um estudo sobre os impactos da internet nos fornecedores turísticos, incluindo
as operadoras de turismo, os meios de hospedagem, as empresas aéreas,
dentre outros, comprovando a importância desta tecnologia também para os
fornecedores turísticos.
135
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142
GLOSSÁRIO
Agenciamento - Segundo Beni (1998), a atividade do agenciamento pressupõe a
intermediação na venda de bens e serviços. No mercado turístico, isso acontece
quando uma empresa faz a intermediação na venda de produtos de uma outra
empresa, ganhando assim uma remuneração (reconhecida legalmente) chamada de
comissão.
Agências de Turismo - De acordo com o Decreto nº 84.934 de 1980, publicado
pela EMBRATUR, órgão federal então responsável pela regulamentação da
atividade turística no país – hoje subordinado ao Ministério do Turismo, as agências
de turismo são classificadas de duas formas: agências de viagens (AV) e agências
de viagens e turismo (AVT). As agências de viagens são varejistas que prestam
serviços de excursões rodoviárias a seus usuários em território brasileiro e em
países limítrofes quando, em função da complementação de viagens e por tempo
limitado – inferior a doze horas e sem incluir pernoite. As agências de viagens e
turismo prestam os serviços de operação de viagens e excursões – individuais ou
coletivas – compreendendo a organização, contratação e execução de programas,
roteiros e itinerários, quando relativos a excursões do Brasil para o exterior.
Mercadologicamente, o que ocorre é que as agências de viagens somente
comercializam produtos e serviços de outras empresas e não elaboram seus
próprios produtos, como as agências de viagens e turismo, também conhecidas
como operadoras de turismo.
Canais de distribuição - Conjuntos de organizações independentes envolvidos no
processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.
(KOTLER, 1998).
Charter – São os vôos arrendados por operadoras que vendem seus lugares sob a
forma de pacotes turísticos. Aluguel de aeronave, com sua tripulação e seus
serviços para realização de viagens. (SOUZA, 2000).
143
Check in – É o registro do passageiro necessário para o embarque nas aeronaves.
Registro e despacho para embarque de um passageiro, numa companhia aérea,
mediante o preenchimento de certas formalidades.
Comissão - Remuneração tradicional recebida pelas agências de viagens pela
intermediação na venda dos produtos de outros fornecedores. Remuneração e
forma de pagamento, geralmente percentual, a um agente ou intermediário pela sua
intervenção na venda de produtos de consumo ou na prestação de serviços.
Comissionamento – Pagamento da comissão.
Corporativo – Nicho específico do segmento de mercado das agências de viagens
que atende a contas correntes de empresas.
Desintermediação – Eliminação do canal intermediário dentro da cadeia distributiva
de um produto ou serviço. (TOMELIN, 2001).
For fait – Pacotes turísticos feitos sob medida. Conjunto de serviços – transportes,
transfers, excursões ou circuitos locais, gratificações etc., programados conforme o
desejo dos clientes, com um preço final fixo.
Intermediação - A principal função dos intermediários é fazer a ligação entre
compradores e vendedores, criando e potencializando mercados. (COOPER, 2001)
No mercado de turismo, as agências de viagens funcionam como principais canais
de distribuição realizando esta tarefa quando disponibilizam os produtos e/ou
serviços de terceiros para seus consumidores finais (turistas). São assim
remunerados (comissionados) através do recebimento de uma quantia chamada de
comissão, que pode variar de acordo com o volume de negócios de cada empresa.
A comissão habitualmente paga pelos fornecedores turísticos gira em torno de 10%
do valor final do produto/serviço.
Meios de hospedagem – De acordo com o Decreto-Lei n° 84.910/80, meio de
hospedagem é o estabelecimento que atende predominantemente turistas viajantes,
prestando-lhes serviços de alojamento e complementares temporários, sob contrato
144
expresso ou tácito, segundo os padrões de conforto, serviços e preços compatíveis
com sua classificação, obrigando-se a conservação e limpeza do aposento, do seu
imobiliário e de seus utensílios, e ao depósito necessário de bagagem.
Oficialmente, podem ser classificados como: hotel, hotel de lazer, hotel histórico,
pousada e camping.
Produto turístico - Segundo Kotler (1998, p.416), produto “é algo que pode ser
oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo”. No setor de turismo, o
produto turístico pode ser definido como o conjunto de bens e serviços que são
utilizados para o consumo turístico por determinados usuários. Beni (1998, p.166)
caracteriza o produto turístico como “um composto de bens e serviços produzidos
em diversas unidades econômicas, que sofre uma agregação no mercado ao serem
postos em destaque os atrativos turísticos”. Middleton e Medlik (1973 apud
MIDDLETON, 2002, p. 132) observaram que para o turista, o produto engloba toda a
experiência - desde o momento em que ele sai de casa até o momento em que ele
volta”. Assim, “o produto turístico deve ser considerado como um amálgama de três
componentes principais de atrações, ... instalações e acessibilidade ao destino”.
Reintermediação – Alocação de novos intermediários na cadeia ou de novas
formas de intermediar, cobrando taxas pré-fixadas, por exemplo. (TOMELIN, 2001).
Tarifa Comissionada ou comissionável – Preço líquido acrescido da comissão do
agente de viagens. Tarifa que garante ao agente vendedor a atribuição de uma
comissão percentual sobre o seu valor publicado.
Tarifa Net – Tarifa que inclui todos os encargos, taxas e impostos, e deduzida de
possíveis descontos ou comissões.
Trade turístico – É o conjunto de organizações públicas e privadas que têm relação
com a operação dos serviços turísticos. (SOUZA, 2000).
Unidades habitacionais – Os espaços destinados à locação temporária dos
hóspedes em um hotel podem ser quartos, apartamentos ou suítes. Dessa forma,
convencionou-se utilizar a expressão de unidades habitacionais em referência a
145
estas unidades. Termo utilizado para designar lugar destinado ao uso privativo do
hóspede. É o espaço atingível a partir das áreas principais de circulação comuns do
estabelecimento, designado à utilização pelo hóspede, para seu bem-estar, higiene
e repouso. (SOUZA, 2000).
Voucher - Documento entregue pela agência de viagens onde são relacionados os
serviços incluídos no preço pago pelo cliente, dando o direito ao mesmo a receber.
Usado por Agências de Viagens e Turismo na visitação dos atrativos de um destino
turístico. Trocado por dinheiro após a visita, semanal ou mensalmente, no início ou
final dos mesmos. (SOUZA, 2000).
146
APÊNDICE
FORMULÁRIO DE ENTREVISTAS PARA AGÊNCIAS DE VIAGENS
I DADOS DA EMPRESA
1. Nome:________________________________________________________
2. Endereço:_____________________________________________________
3. Pessoa que respondeu: ______________________Cargo:_____________
4. Site: __________________________ Telefone:( ) ___________________
5. Tempo de atividade da empresa?
___Até 02 anos
___De 02 a 05 anos
___De 05 a 10 anos
___Mais de 10 anos
6. Pontue as áreas do mercado por intensidade de atuação?
0 – não atua 1 – pouca atividade 2 - razoável 3 – intensa
___Receptivo Nacional
___Receptivo Internacional
___Emissivo Nacional
___Emissivo Internacional
7. Pontue os segmentos por intensidade de atuação?
0 – não atua 1 – pouca atividade 2 - razoável 3 – intensa
___Turismo de lazer (viagens de férias, cruzeiros, resorts etc.)
___Turismo de negócios
___Turismo de incentivo
___Turismo religioso
___Turismo ecológico (ecoturismo, turismo aventura)
___Turismo rural
___Turismo de eventos
___Turismo gls
Outros ___________________
147
II UTILIZAÇÃO DA INTERNET
8. Com qual intensidade utiliza os meios de comunicação abaixo na relação com o cliente?
0 – não utiliza 1 – pouca 2 - razoável 3 – intensa
___Telefone
___Fax
___internet
___Telex
___Contato direto
Outros_______________________________
9. Qual a intensidade de utilização dos meios para divulgação dos serviços da empresa?
0 – não utiliza 1 – pouca 2 - razoável 3 – intensa
___Folhetos
___Mala direta
___Site na internet
___Anúncios em jornais e revistas
___Participação em eventos
___E-mails (mailing eletrônico)
Outros_____________
10. Qual a intensidade de utilização da internet nas operações de trabalho cotidianas?
(reservas e cancelamentos, relações com clientes e fornecedores etc.)
0 – não utiliza 1 – pouca 2 – média 3 – intensa
Caso utilize a internet, indique a intensidade de uso por finalidade:
0 – não utiliza 1 – pouca 2 - razoável 3 – intensa
___Atendimento e relacionamento com clientes
___Relacionamento com fornecedores
___Pesquisa de informações, serviços e destinos
___Gerenciamento de reservas e/ou cancelamentos
___Venda de serviços
___Divulgação de serviços
___Chat com fornecedores e clientes
Outros ________________________
11. Percentagem estimada do volume de negócios concretizados provenientes do site (se a
empresa não tiver site, passar para a pergunta 13):
___entre 80% e 100%
___entre 50% e 80%
148
___entre 20% e 50%
___abaixo de 20%
12. De uma forma geral, você diria que a utilização da internet diminui ou aumenta a sua
receita?
___aumenta
___diminui
13. A empresa oferece produtos sob medida (forfait) para cada cliente?
___sim
___não
14. A empresa cobra alguma taxa extra, além da comissão, pelos serviços prestados aos
clientes?
___sim
___não
149
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