Download PDF
ads:
Jéssica Mattoso da Fonseca
Adoção do Serviço de Mensagens de Texto (SMS)
pelos usuários de telefonia móvel: Uma proposta
baseada no Modelo de Aceitação da Tecnologia
Dissertação de Mestrado
Dissertação apresentada como requisito parcial para
obtenção do grau de Mestre ao Instituto de
Administração e Gerência do Departamento de
Administração da PUC-Rio.
Orientador: Prof. Jorge Ferreira da Silva
Rio de Janeiro
Abril de 2006
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
ads:
Livros Grátis
http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
Jéssica Mattoso
Adoção do Serviço de Mensagens de Texto (SMS) pelos
Usuários de Telefonia Móvel: Uma Proposta Baseada no
Modelo de Aceitação da Tecnologia
Dissertação apresentada como requisito parcial para
obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós-
graduação em Administração de Empresas da PUC-Rio.
Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.
Prof. Jorge Ferreira da Silva
Orientador
Departamento de Administração – PUC-Rio
Prof. Hélène Bertrand
Departamento de Administração - PUC-Rio
Prof. Angela Maria Cavalcanti da Rocha
COPPEAD - UFRJ
Prof. João Pontes Nogueira
Vice-Decano de Pós-Graduação do CCS
Rio de Janeiro, 05 de abril de 2006
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
ads:
Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total
ou parcial do trabalho sem a autorização da universidade, da
autora e do orientador.
Jéssica Mattoso da Fonseca
Graduou-se em Administração de Empresas pela
Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) em 2000.
Possui experiência de 8 anos no mercado de
Telecomunicações. Participou do start-up das empresas
Iridium Sudamérica e Globalstar do Brasil envolvida com a
área de Operações e Customer Service. Na Accenture
desenvolveu projetos de consultoria para as empresas
Telemar, Oi, Brasil Telecom, Telesp e Telefônica Espanha.
Na Tim Brasil atuava no PMO (Project Management
Office) dos projetos de Marketing, onde também fazia parte
da área de Planejamento de Marketing.
Ficha Catalográfica
CDD: 658
Fonseca, Jéssica Mattoso da
A
doção do serviço de mensagens de texto (SMS)
pelos usuários de telefone móvel : uma proposta
baseada no modelo de aceitação da tecnologia / Jéssica
Mattoso da Fonseca ; orientador: Jorge Ferreira da Silva.
– Rio de Janeiro : PUC, Departamento de Administração,
2006.
89 f. ; 30 cm
Dissertação (mestrado) – Pontifícia Universidade
Católica do Rio de Janeiro, Departamento de
Administração.
Inclui referências bibliográficas.
1. Administração – Teses. 2. Modelo de aceitação da
tecnologia. 3. Serviço de mensagem de texto (SMS). 4.
Serviços de valor agregado. I. Silva, Jorge Ferreira. II.
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
De
p
artamento de
A
dministra
ç
ão. III. Título.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Dedico este projeto para o meu marido Rodrigo,
pelo seu imenso amor, dedicação e incentivos constantes.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Agradecimentos
Ao meu querido filho Guilherme, que nasceu durante o mestrado, e cuja
atenção tive que abdicar em muitos momentos em razão deste projeto.
À minha mãe Elisabete, pelos valores, educação, apoio e carinho, e por
sempre incentivar o estudo.
Aos meus familiares e amigos por entenderem a minha ausência e pelas
palavras de incentivo.
Ao Professor Jorge Ferreira, pela orientação deste projeto.
A todos aqueles, que de alguma forma, contribuíram para a conclusão deste
projeto.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Resumo
da Fonseca, Jéssica Mattoso; da Silva, Jorge Ferreira (Orientador). Adoção
do Serviço de Mensagens de Texto (SMS) pelos usuários de telefonia
móvel: Uma proposta baseada no Modelo de Aceitação da Tecnologia.
Rio de Janeiro, 2006. 89p. Dissertação de Mestrado – Departamento de
Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
As operadoras celulares estão vivendo um momento no qual a comunicação
por voz praticamente já chegou ao seu ápice e os serviços de valor agregado estão
se tornando peças fundamentais para o sucesso de uma empresa móvel. O Serviço
de Mensagem de Texto (SMS) é o serviço de valor agregado mais difundido
atualmente, sendo responsável por aproximadamente 80% da receita de dados da
maioria das operadoras móveis no Brasil e no mundo. Esta dissertação busca
compreender os motivadores que levam os usuários de celular a adotarem o
Serviço de Mensagem de Texto. Para compreendê-los foi realizada uma análise
baseada no Modelo de Aceitação da Tecnologia (TAM – Technology Acceptance
Model) incluindo as variáveis qualidade do serviço percebida e custo percebido. A
análise de dados foi feita por meio de análise multivariada utilizando o software
estatístico SPSS 13.0, e o sistema de equações estruturais foi suportado pelo
software AMOS 4.0. Constatou-se no modelo que, apesar das variáveis Facilidade
Percebida, Qualidade do Serviço Percebida e Custo Percebido influenciarem a
Atitude em Relação ao Uso; a Utilidade Percebida é o constructo mais relevante
na determinação da Atitude em Relação ao Uso e da Intenção de Uso, e que a
Intenção de Uso é fundamental para o constructo Uso Real.
Palavras-chave
Modelo de Aceitação da Tecnologia; Serviço de Mensagem de Texto
(SMS), Serviços de Valor Agregado.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Abstract
da Fonseca, Jéssica Mattoso; da Silva, Jorge Ferreira (Advisor). SMS
adoption by mobile users: A proposal based on the Technology
Acceptance Model. Rio de Janeiro, 2006. 89p. MSc. Dissertation –
Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro.
Mobile operators have been challenged since voice communication reached
its peak and value added services became crucial for success. SMS is the most
adopted value added service and responds for 80% of mobile data revenues in
Brazil and in the world. This essay tries to understand customer’s motivation for
adopting SMS service. An extended version of TAM - Technology Acceptance
Model that includes the Perceived Quality Service and the Perceived Cost
variables was analyzed in order to understand these factors. The software SPSS
13.0 helped to perform a multivariate data analysis and the structured equations
were supported by the software AMOS 4.0. The analysis of results provides the
following conclusions: Perceived Ease of Use, Perceived Service Quality and
Perceived Cost influence the Attitude toward Using; Perceived Usefulness is the
most relevant construct to determine the Attitude toward Using and the Behavioral
Intention to Use; Behavioral Intention to Use is key driver to the construct Actual
Use.
Keywords
Technology Acceptance Model, Short Message Service (SMS), Value
Added Service.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Sumário
1. Introdução 11
1.1. Definição do Problema 11
1.2. Objetivos Final e Intermediário 12
1.3. Delimitação do Estudo 13
1.4 Relevância do Estudo 13
2. Referencial Teórico
16
2.1. A Teoria da Ação Racional e a Teoria do Comportamento Planejado 16
2.2. O Modelo de Aceitação da Tecnologia (MAT) – Technology
Acceptance Model (TAM)
17
2.3. O Serviço de Mensagem de Texto 21
2.3.1. A comunicação Móvel e os Serviços de Valor Agregado 21
2.3.2. A Tecnologia SMS e suas Características 22
2.3.3. Aplicações da tecnologia SMS 25
2.3.4. Adoção do Serviço de Mensagem de Texto 29
2.3.5. Novas Iniciativas e Desenvolvimentos 30
2.4. Modelo de aceitação do Serviço de Mensagem de Texto 32
2.4.1. O Modelo Estendido 39
2.4.2. Hipóteses 40
3. Metodologia
42
3.1. Tipo de Pesquisa 42
3.2. Universo, Amostra e Seleção de Sujeito 43
3.3. Coleta de Dados 43
3.4. Formação do Questionário 44
3.4.1. Tabela Resumo da Formação do Questionário 47
3.5. Tratamento dos Dados 52
4. Análise dos Dados
56
4.1. Caracterização da amostra 56
4.2. Redução das variáveis – Análise Fatorial 58
4.3. Análise do Modelo de Equações Estruturais 62
4.4. Considerações Finais 66
5. Conclusões e Recomendações
69
5.1. Conclusões 69
5.2. Recomendações 71
6. Referências bibliográficas
72
7. Anexos
75
7.1. Anexo 1 – Questionário 75
7.2. Anexo 2 – Output AMOS 4.0 78
7.3. Anexo 3 – Output SPSS 13.0
85
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Lista de tabelas
Tabela 1 - Distribuição da amostra de acordo com o sexo 56
Tabela 2 - Distribuição da amostra de acordo com a idade 56
Tabela 3a - Distribuição da amostra de acordo com a operadora de
telefonia móvel
57
Tabela 3b - Market Share das operadoras de telefonia móvel no estado do
Rio de Janeiro
57
Tabela 4 - Distribuição da amostra de acordo com a freqüência de uso do
Serviço de Mensagem de Texto
58
Tabela 5 - Distribuição da amostra de acordo com a quantidade de uso do
Serviço de Mensagem de Texto nos últimos 6 meses
58
Tabela 6a – Análise Fatorial Constructo Uso 58
Tabela 6b – Rotação Varimax Constructo Uso 58
Tabela 7a – Análise Fatorial Constructo Atitude em Relação ao Uso 59
Tabela 7b – Rotação Varimax Constructo Atitude em Relação ao Uso 59
Tabela 8a – Análise Fatorial Constructo Utilidade Percebida 59
Tabela 8b – Rotação Varimax Constructo Utilidade Percebida 60
Tabela 9a – Análise Fatorial Constructo Facilidade Percebida 60
Tabela 9b – Rotação Varimax Constructo Facilidade Percebida 60
Tabela 10a – Análise Fatorial Constructo Qualidade do Serviço Percebida 61
Tabela 10b – Rotação Varimax Constructo Qualidade do Serviço Percebida 61
Tabela 11a – Análise Fatorial Constructo Custo Percebido 61
Tabela 11b – Rotação Varimax Constructo Custo Percebido 62
Tabela 12 – Medidas de ajustamento do modelo testado 65
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Lista de figuras
Figura 1 – Modelo de Aceitação da Tecnologia 18
Figura 2 – Ilustração de um celular recebendo uma mensagem de texto 24
Figura 3 – Percentagem dos usuários que testaram os serviços de valor
agregado disponíveis
30
Figura 4 – Modelo de Aceitação do Serviço de Mensagem de Texto. 40
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
1
Introdução
1.1
Definição do Problema
Há pouco mais de 20 anos a Motorola apresentou para o mundo o
primeiro telefone móvel comercial. Apelidado de “tijolo”, o DynaTAC 8000x
pesava um pouco menos de 1 kilo, continha mais de 1000 componentes e possuía
uma autonomia de conversação de apenas 30 minutos
Muitas mudanças ocorreram nestes 20 anos. A tecnologia móvel
apresentou uma progresso que deixa para trás até mesmo o computador pessoal
(PC), de fato existem hoje mais telefones celulares do que computadores no
mundo. Nunca antes, uma tecnologia foi adotada por tantas pessoas em tão pouco
tempo (Mobile Trends 2005/2006).
Esta evolução não se restringiu somente aos aparelhos celulares e a
melhorias do serviço básico de voz. As operadoras vem inovando a cada dia ao
oferecer serviços de valor agregado baseados em novas tecnologias como forma
de conquistar novos clientes, para manter a fidelidade dos clientes atuais e como
estratégia de diferenciação e aumento de receita em um mercado altamente
competitivo.
Apesar do grande investimento realizado pelas operadoras para
disponibilizar as mais modernas tecnologias para seus clientes, grande parte destes
serviços não estão sendo adotados conforme o esperado. É um desafio para estas
empresas promover a adoção destes serviços e buscar a satisfação dos
consumidores.
Dentro deste contexto, o Serviço de Mensagem de Texto é considerado
uma exceção. Este serviço de valor agregado, baseado na tecnologia SMS, possui
grande aceitação por parte dos usuários de telefonia móvel, sendo o mais
difundido atualmente, e responsável por aproximadamente 80% da receita de
dados da maioria das operadoras móveis no Brasil e no mundo.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
12
Certamente, um número de fatores pode explicar esta adoção em particular,
entretanto, baseado no Modelo de Aceitação da Tecnologia, o problema desta
pesquisa cuja resposta é o objetivo desta dissertação é o seguinte:
Quais os fatores motivadores que levam os usuários de telefonia móvel a
adotarem o Serviço de Mensagens de Texto?
1.2
Objetivos Final e Intermediário
O objetivo final desta pesquisa é compreender os motivadores que levam os
usuários de telefonia móvel a adotarem o Serviço de Mensagens de Texto.
Com o intuito de responder ao problema central desta pesquisa, foram
formulados alguns objetivos intermediários que uma vez alcançados darão os
subsídios necessários à solução deste problema, ao mesmo tempo em que
organizam o encadeamento das etapas da pesquisa.
Tais objetivos são os seguintes:
• Descrever a tecnologia SMS , assim como os aplicativos e serviços baseados
nesta tecnologia;
• Descrever o Modelo de Aceitação da Tecnologia ;
• Customizar o modelo para atender os objetivos da pesquisa adequando o
mesmo para o contexto do Serviço de Mensagem de Texto;
• Descrever hipóteses que relacionam as variáveis propostas no modelo
customizado;
• Realizar uma pesquisa para validar as hipóteses e os relacionamentos
propostos;
• Extrair informações que permitam entender os fatores que contribuem para a
adoção do Serviço de Mensagem de Texto.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
13
1.3
Delimitação do Estudo
Esta pesquisa está delimitada de acordo com alguns aspectos.
Primeiramente, do ponto de vista geográfico, a pesquisa desenvolvida ficou
restrita aos usuários de telefonia móvel das operadoras do Estado do Rio de
Janeiro: Claro, Oi, TIM e Vivo. Esta delimitação se deu visando facilitar a coleta
de dados necessária para a pesquisa por meio de questionário.
Em segundo lugar é importante ressaltar que embora se trate de um estudo
sobre aceitação de novas tecnologias, e esta ser uma área muito abrangente, o
presente estudo se baseia no Modelo já existente de Aceitação de Tecnologia de
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989) para sugerir uma nova
proposta contextualizada para o Serviço de Mensagem de Texto.
Existe ainda a delimitação com relação ao objeto deste estudo, o Serviço de
Mensagem de Texto. Conforme será apresentado, a tecnologia SMS permite
diversas aplicações e serviços para os usuários de telefonia móvel, porém este
trabalho considera somente a adoção do simples envio de mensagens entre duas
pessoas, mais conhecido como Torpedos (Claro Torpedo, Oi Torpedo, TIM
Torpedo, Vivo Torpedo SMS).Esta limitação se deve ao fato desta aplicação ser a
mais conhecida e popular entre os usuários de telefonia móvel.
Com relação ao aspecto temporal, os dados para a análise são relativos a
usuários de telefonia móvel ativos no mês de janeiro de 2006, período no qual
ocorreu a coleta de dados.
1.4
Relevância do Estudo
O surgimento dos celulares como inovação tecnológica mudou
profundamente o comportamento econômico e social das sociedades e criou uma
das mais dinâmicas indústrias da economia moderna com uma participação cada
vez maior no PIB mundial. (Pacheco, Guilherme Goulart; Silva, Jorge Ferreira,
2004).
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
14
Esta indústria vem passando por transformações, realizando grandes
investimentos visando oferecer aos seus clientes algo mais do que a tradicional
conversação por voz: os serviços de valor agregado.
A tecnologia SMS, objeto deste estudo, é responsável pelos serviços de
valor agregado de maior aceitação pelos usuários de comunicação móvel.
Um dos desafios fundamentais para as empresas que pretendem promover
seus produtos e serviços baseados em tecnologia, é assegurar a adoção de tais
produtos e a satisfação dos consumidores. (Rosana Vieira de Souza, Fernando
Bins Luce, 2003)
Neste contexto, a compreensão dos fatores motivadores que levam os
usuários de telefonia móvel a adotarem o Serviço de Mensagens de Texto é
relevante tanto do ponto de vista acadêmico quanto empresarial.
Certamente, um número de fatores pode explicar esta adoção em particular,
entretanto, existem muito poucas referências na literatura de estudos sistemáticos
sobre adoção de serviços de valor agregado no cenário da comunicação móvel.
Desta forma, esta pesquisa no mercado nacional, mais precisamente no estado do
Rio de Janeiro, pode contribuir para o entendimento dos fatores motivadores que
levam os usuários de telefonia móvel a adotarem o Serviço de Mensagem de
Texto no mundo.
Adicionalmente, pode contribuir para validar o modelo de aceitação de
tecnologia e apresentar um modelo estendido considerando variáveis adicionais ao
tradicional, em linha com diversos estudos já realizados baseados neste mesmo
modelo.
Do ponto de vista empresarial, esta pesquisa, focada no comportamento do
consumidor, visa oferecer maior entendimento sobre a adoção de serviços
baseados em novas tecnologias. De posse deste conhecimento será possível tomar
melhores decisões de estratégia de marketing ao tentar predizer a probabilidade
dos consumidores adotarem ou não estes serviços antes do investimento na nova
tecnologia ser realizado.
As conclusões da análise poderão interessar aos seguintes players do setor:
Operadoras de serviço móvel, que disponibilizam os serviço para o
consumidor. Exemplo: Vivo, Claro, Oi, TIM.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
15
Software – Houses, que prestam serviços para operadoras e outras empresas
criando soluções sob medida através do desenvolvimento de softwares para todas
as tecnologias móveis como jogos, quiz, TV interativa e aplicativos customizados.
Exemplo: N-Time, Mobile4U.
Provedores de conteúdo, que disponibilizam conteúdo como notícias,
horóscopo, piadas e charges para os serviços oferecidos pelas operadoras como
envio de mensagens informativas e outros. Exemplo.: Abril, UOL.
Fabricantes de infra-estrutura e aparelhos de telefonia móvel. Ex.:Nokia,
Ericsson, Lucent.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
2
Referencial Teórico
Neste capitulo, serão apresentados os resultados da revisão da literatura que
fornecem sustentação teórica para a pesquisa.
2.1
A Teoria da Ação Racional e a Teoria do Comportamento Planejado
O Modelo de Aceitação da Tecnologia (MAT), introduzido por Davis em
1986 é o modelo base para a elaboração desta pesquisa. O MAT é uma adaptação
da Teoria da Ação Racional (Theory of Reasoned Action - TRA) originária da
psicologia e modificada especificamente para criar modelos de aceitação da
tecnologia da informação.
Introduzida em 1967 a Teoria da Ação Racional - TRA foi testada,
desenvolvida e refinada ao longo do tempo (Fishbein e Ajzen, 1975; Ajzen e
Fishbein, 1980), mostrando a preocupação de seus autores em construir uma teoria
que permitisse tanto predizer como compreender o comportamento. Entendem
eles, que a atitude é uma quantidade de afeto pró ou contra um objeto ou situação,
e que a melhor maneira de medir a atitude é por meio de procedimentos que
localizem o indivíduo em uma dimensão bipolar, de caráter avaliativo ou afetivo
em relação a um dado objeto.
Assim, a atitude significa uma predisposição do indivíduo para responder de
forma favorável ou de forma desfavorável a um dado objeto ou situação. Embora
reconhecendo que essa forma de abordar a questão pode não cobrir toda a
complexidade que envolve o conceito de atitude, Fishbein e Ajzen (1975)
entendem que ela consegue abranger o caráter afetivo, que na visão dos autores, é
a parte essencial do conceito.
Segundo eles, existem dois componentes principais capazes de predizer as
intenções das pessoas: (1) as atitudes que possuem em relação a um dado objeto
ou situação, e (2) a percepção que possuem das expectativas de terceiros, para elas
significativos, sobre como deverão proceder frente ao objeto ou situação em
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
17
questão, e a motivação que possuem para agir de acordo com essas expectativas.
A este segundo componente os autores denominam norma subjetiva. As atitudes e
a norma subjetiva, por sua vez, permitirão predizer o comportamento das pessoas.
2.2
O Modelo de Aceitação da Tecnologia (MAT) – Technology
Acceptance Model (TAM)
De acordo com Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989), o
objetivo do Modelo de Aceitação da Tecnologia é possibilitar uma explicação dos
determinantes da aceitação dos sistemas computacionais capazes de descrever o
comportamento de utilização de uma grande população de usuários de sistemas de
modo teoricamente justificável.
O modelo herda da Teoria da Ação Racional (Fishbein & Ajzen, 1975) a
idéia de que estímulos externos influenciam as atitudes pessoais em relação ao seu
comportamento indiretamente influenciando suas crenças sobre as conseqüências
de ter aquele comportamento. O ponto chave do MAT é portanto, prover bases
para traçar o impacto dos fatores externos nas crenças, atitudes e intenções
internas.
Para atingir este objetivo, o MAT foi formulado para identificar um
pequeno número de variáveis fundamentais, sugeridas por pesquisas prévias,
relacionadas com determinantes cognitivos e afetivos da aceitação da tecnologia
da informação utilizando a Teoria da Ação Racional para modelar os
relacionamentos teóricos entre estas variáveis (Davis, F. D., Bagozzi, R. P., &
Warshaw, P. R.,1989).
O MAT afirma que dois conceitos, a Utilidade Percebida e Facilidade
Percebida são fundamentais para prever o comportamento de aceitação de
sistemas computacionais conforme explicitado na Figura 1.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
18
Figura 1 – Modelo de Aceitação da Tecnologia
Variáveis
Externas
Utilidade
Percebida
(UT)
Facilidade
Percebida
(FC)
Atitude em
relação ao
uso (AT)
Intenção de
uso (IT)
Uso Real
(US)
Variáveis
Externas
Utilidade
Percebida
(UT)
Facilidade
Percebida
(FC)
Atitude em
relação ao
uso (AT)
Intenção de
uso (IT)
Uso Real
(US)
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989), definem a Utilidade
Percebida como sendo a probabilidade das pessoas tenderem a utilizar ou não uma
aplicação ou tecnologia de acordo com a possibilidade de melhoria do seu
desempenho no trabalho, em um contexto organizacional, e a Facilidade
Percebida como sendo a expectativa de que este sistema ou tecnologia seja livre
de esforço.
Definimos, então, os conceitos (Saleh, 2004) :
a. Utilidade Percebida (UT) é o grau no qual uma pessoa acredita que o uso
de um determinado sistema pode melhorar ou trazer vantagens a seu
desempenho no trabalho. Mantidas todas as outras condições iguais, um
sistema com maior utilidade percebida tende a ser melhor aceito pelos
usuários.
b. Facilidade Percebida (FC) é o grau no qual uma pessoa acredita que o uso
de um determinado sistema pode ser livre de esforços. Esforço é a
mobilização de recursos físicos, materiais e morais que uma pessoa pode
alocar ao realizar determinadas tarefas. Mantidas as outras condições
iguais, um sistema com maior facilidade percebida tende a ser melhor
aceito pelos usuários.
c. Atitude em Relação ao Uso (AT) é definida como o modo de se
comportar, proceder ou agir e representa o desejo do usuário em utilizar o
sistema.
d. Intenção de Uso (IT): Intenção é entendida como propósito, plano e é a
intenção que determinará o uso real do sistema.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
19
As seguintes equações explicam o relacionamento entre as variáveis
utilizadas no MAT
(Equação 1) IT = AT + UT
Intenção de Uso = Atitude em Relação ao Uso + Utilidade Percebida
O MAT indica que o Uso do Sistema é determinado pela Intenção de Uso
(IT), sendo este determinado pela Atitude em Relação ao Uso (AT) e a Utilidade
Percebida (UT):
O relacionamento AT – IT representado no MAT indica que, mantidas todas
as condições iguais, o usuário formará a intenção de uso de acordo com a atitude
positiva em relação à utilização do sistema.
O relacionamento UT – IT representado na equação 1 é baseado na idéia de
que, em um contexto organizacional, os usuários formam a intenção de uso de
acordo com a crença de que o dado sistema ou tecnologia vai melhorar a sua
performance no trabalho independente de sentimentos positivos ou negativos em
relação a utilização do mesmo. Isso se deve ao fato de que a utilização de um
sistema que melhore a sua performance significa potencial recompensa como
promoções ou reconhecimento.(Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P.
R,1989)
(Equação 2) AT = UT + FC
Atitude em Relação ao Uso = Utilidade Percebida + Facilidade Percebida
De acordo com o MAT, a Atitude em Relação ao Uso (AT) é determinada
pelas variáveis Utilidade Percebida (UT) e Facilidade Percebida (FC).
Esta equação baseada na Teoria da Ação Racional indica que a atitude em
direção a intenção de uso é determinada por crenças relevantes, no caso a
Utilidade Percebida e a Facilidade Percebida.
Esta equação confirma que a Utilidade Percebida apresenta um efeito na
intenção de uso mais forte do que a Atitude em Relação ao Uso, além de
influenciar a própria positivamente.
A Facilidade Percebida também afeta a Atitude em relação ao Uso de duas
maneiras distintas influenciando a Atitude em Relação ao Uso e o
comportamento: Eficácia Pessoal e Instrumentalidade. Quanto mais fácil for a
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
20
utilização de um sistema maior o senso de eficácia e controle pessoal, assim como
maior a contribuição para aumentar a performance (instrumentalidade)
(Equação 3) UT = FC + Variáveis Externas
Utilidade Percebida = Facilidade Percebida + Variáveis Externas
O esforço economizado devido a facilidade de utilização do sistema pode
ser redistribuído permitindo ao usuário fazer mais coisas no mesmo período de
tempo, sendo assim podemos dizer que a Facilidade Percebida afeta a Utilidade
Percebida conforme explicitado na equação 3.
A Utilidade Percebida (UT) porém, pode ser influenciada por diversos
fatores externos, independente do impacto da Facilidade Percebida. Por exemplo
tomamos dois sistemas igualmente fáceis de operar. Um apresenta melhores
resultados do que o outro, portanto será identificado como tendo melhor utilidade
percebida (independente da Facilidade Percebida). Porém, se um sistema
apresenta melhores resultados (Utilidade Percebida) e for mais difícil de operar
será percebido como mais útil do que um sistema fácil que não apresente bons
resultados.
(Equação 4) F = Variáveis Externas
Facilidade Percebida = Variáveis Externas
A equação 4 define que a Facilidade Percebida (F) é determinada por
variáveis externas, podendo citar como exemplo algumas ferramentas do sistema
como menus, ícones, mouse e outros que são desenvolvidos especificamente para
melhorar e facilitar o uso do sistema. Treinamento, documentação e suporte ao
usuário são outros fatores externos que podem influenciar a facilidade percebida.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
21
2.3
O Serviço de Mensagem de Texto
2.3.1
A comunicação Móvel e os Serviços de Valor Agregado
A indústria de telecomunicações no Brasil passou por um processo de
privatização em 1998 e desde então, além de grande expansão da base de clientes,
está passando por muitas transformações. À luz destas transformações, teóricos
propõem que a indústria deveria ser vista como prestadora de serviços e não
manter o foco simplesmente nos produtos como os telefones celulares (Andersson
and Mölleyrd, 1997 apud. Lai, Lai Tung 2004).
As operadoras celulares estão vivendo um momento no qual a comunicação
por voz praticamente já chegou ao seu ápice e os serviços de valor agregado estão
se tornando peças fundamentais para o sucesso de uma operadora.
Os serviços de valor agregado são assim denominados pois tem como
objetivo não ser outra forma de serviço básico e sim agregar valor à oferta total de
serviços. Estes, buscam ser rentáveis individualmente ou estimular uma demanda
incremental para o serviço básico de voz. Podem ser tecnologicamente
independentes e não devem canibalizar o serviço básico, a não ser que seja
claramente muito favorável. Por ser considerado um incremento é geralmente
oferecido por um preço premium, ou seja; diferenciado.
A indústria vem realizando crescentes investimentos em implantação de
tecnologias que lhes permita disponibilizar para seus usuários diversos serviços de
valor agregado que, além da trivial conversação, possibilitem troca de mensagens
de texto, bate papos on-line (chat), download de imagens e sons, acesso a jogos,
vídeos, TV, acesso a internet, transações on-line e etc.
É através destes serviços que estará a possibilidade de diferenciação entre
operadoras e novas fontes de receita, já que a venda de minutos se tornou
commodity e brigar pelos consumidores através de guerra de preços já demonstrou
ser uma estratégia que não se sustenta a longo prazo.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
22
Apesar do frisson inicial que muitos destes lançamentos inovadores
causaram no mercado, poucos destes serviços foram adotados de forma
substancial pelos usuários.
2.3.2
A Tecnologia SMS e suas Características
SMS é a sigla em inglês para Short Message Service, e pode ser traduzido
como serviço de mensagens curtas, tendo sido criado na Europa em 1991.
A primeira mensagem de texto foi enviada em dezembro de 1992 de um
computador pessoal (PC) para um telefone móvel da rede Vodafone GSM na
Inglaterra (www.wirelessdevnet.com).
Inicialmente foi uma tecnologia desenvolvida especificamente para uma
operadora européia, colaborando para a criação de uma grande rede suportando a
tecnologia e crescente disponibilização de aparelhos durante anos.
A tecnologia SMS é um sistema de armazenamento e envio. As mensagens
são enviadas para um sistema central denominado Short Message Service Center
(SMSC) de várias fontes como aparelhos celulares ou e-mail, e então o SMSC
interage com a rede móvel para determinar a disponibilidade e a localização do
usuário para receber a mensagem de texto.
Como a tecnologia SMS utiliza o canal de controle e não o canal de voz,
possui como característica única a possibilidade de receber mensagens mesmo
com uma chamada em andamento, ou seja, para receber a mensagem basta o
aparelho celular estar ligado.
Se o aparelho celular não se encontrar ligado, o SMSC irá esperar até que o
mesmo seja ligado para enviar a mensagem. Um aviso de “mensagem recebida”
será enviado então para o SMSC permitindo ao sistema prover confirmação de
recebimento para o remetente perante solicitação do mesmo.
O SMS permite a troca de mensagens curtas de texto, podendo ser no
sistema GSM de 160 caracteres até 540 caracteres (4 torpedos concatenados)
dependendo do aparelho 255 caracteres no aparelho CDMA, de e para telefones
celulares.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
23
GSM é a sigla para Global System for Mobile Communications, ou Sistema
Global para Comunicações Móveis, e é a tecnologia móvel de padrão mais
popular para celulares do mundo, tendo sido inicialmente definida com um
modelo padrão Europeu para a rede de telefones digitais celulares.
CDMA é a sigla para Code Division Multiple Access, ou Acesso Múltiplo
por Divisão de Código, e é uma tecnologia móvel e padrão de sistema para
celulares.
Um dos problemas do SMS é a interoperabilidade entre tecnologias
diferentes como CDMA e GSM. Para ser possível a troca de mensagens entre as
mesmas é necessário a utilização de uma Inter-carrier Messaging, ou seja, uma
inter-operadora com habilidade de transmitir mensagens entre redes de
comunicação móveis independentemente da tecnologia envolvida (CDMA, GSM,
iDen, PDC, TDMA) ou do protocolo SMSC utilizado (CIMD, SMPP,UCP).
A tecnologia SMS oferece diversos benefícios para as operadoras, dentre
eles o aumento das chamadas de voz, pois disponibiliza uma mecanismo de
notificação visual de mensagem de voz recebidas no aparelho celular por
exemplo; e a possibilidade de oferecer serviços para a comunicação sem utilização
da voz através de mecanismo de baixo custo;
A tecnologia SMS suporta roaming nacional e internacional, isto quer dizer
que mensagens de texto podem ser enviadas para um usuário móvel que esteja em
qualquer lugar, contanto que a operadora de destino tenha um acordo de troca de
SMS com a operadora receptora.
Para o usuário ter acesso aos serviços disponíveis através desta tecnologia,
basicamente seu aparelho celular deve suportar o tratamento de mensagens curtas
para envio e recebimento. Com isto o usuário de telefone celular conseguirá
enviar e receber mensagens de texto.
Para facilitar o problema de digitação das mensagens atualmente estão
disponíveis nos aparelhos celulares algoritmos de predição de texto o que,
segundo Taurion, César (2002), aumenta o trafego de mensagens em até 25 %.
O algorítimo de predição de texto trabalha oferecendo opções do que
provavelmente seria a palavra completa antes do usuário terminar de digita - la,
facilitando e reduzindo o tempo de digitação .
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
24
Figura 2 – Ilustração de um celular recebendo uma mensagem de texto
Atualmente todos os novos aparelhos que estão sendo vendidos pelas
operadoras celulares já suportam o envio e recebimento de mensagens.
De acordo com a pesquisa Mobile Trends 2005/ 2006, 91% dos
entrevistados no Brasil dizem que seu aparelho celular possui disponível a
tecnologia SMS.
A utilização é relativamente simples e depende de cada aparelho, mas segue
basicamente o mesmo caminho: o usuário deverá entrar na função envio de
mensagens do aparelho, digitar a mensagem a ser enviada, digitar o endereço de
destino (número móvel), e clicar em enviar.
Outros aparelhos suportam a função chat - “bate papo SMS”, neste caso
todas as mensagens trocadas com o mesmo destino entram num histórico, onde
podem ser visualizadas todas juntas como se fosse um bate papo.
Para ler as mensagens recebidas o usuário, ao receber o alerta de novas
mensagens, deverá entrar na função mensagens recebidas, selecionar a mensagem
a ser lida e clicar em ler mensagem.
A tarifação do Serviço de Mensagem de Texto é bem simples permitindo ao
usuário saber quanto está gastando baseado na quantidade de mensagens enviadas
e recebidas sob demanda ou, alternativamente no formato de pacotes. Esta
característica de tarifação é uma vantagem se comparada com os outros serviços
de valor agregado que apresentam formas de tarifação mais complexas causando
um certo desconforto aos usuários .
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
25
2.3.3
Aplicações da tecnologia SMS
Segundo Taurion, César (2002), as aplicações iniciais da tecnologia SMS
visavam eliminar os pagers alfanuméricos, permitindo serviços em que as
mensagens poderiam ser enviadas nos dois sentidos.
Atualmente, a tecnologia SMS permite uma grande variedade de aplicações
exploradas pelas operadoras celulares voltadas para o mercado consumidor e o
mercado corporativo. Com base no trabalho de Fiorese, Virgílio e nos sites das
empresas Claro, Oi, TIM e Vivo seguem algumas aplicações mais comuns
voltadas para o mercado consumidor:
a. Simples envio de mensagens entre duas pessoas (Chamado P2P – Peer-to-
Peer - onde o originador e o recebedor são aparelhos celulares): É a troca de
mensagens curtas do tipo: “Nos encontramos amanhã as 20:00” . O envio de
mensagens de texto é particularmente adequado para comunicação rápida, pois
esta tecnologia é mais barata do que ligar para a pessoa e passar esta mesma
mensagem. Além disso, efetuar uma ligação poderia tomar um tempo maior
(implicando em maior gasto de tempo e dinheiro). O envio de mensagens de
texto também é utilizado em situações onde a pessoa não pode realizar uma
ligação, como reuniões de trabalho, cinema, teatro, etc.
Existe um acordo de interconexão que permite o envio entre celulares das
diversas operadoras.
Exemplos deste serviço disponíveis pelas operadoras em janeiro de 2006:
Claro Torpedo, Oi Torpedo, TIM Torpedo, Vivo Torpedo SMS.
Comparação de tarifas entre o serviço básico de voz e o serviço de mensagem
de texto:
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
26
Serviço de
mensagem de texto
(valor por
mensagem)
Serviço básico de
voz – Plano Pré
Pago
(valor por minuto)
Serviço básico de
voz – Plano Pós
Pago
(valor por minuto)
Operadora Claro R$0,36 R$1,34 (Plano Toda
Hora)
Plano Estilo 70
In-Bound*: R$0,66
Out –Bound**: R$0,78
Operadora Oi R$0,31 Oi Cartão Total
In-Bound*: R$0,69
Out –Bound**: R$0,96
Oi 80
In-Bound*: R$0,54
Out –Bound**: R$0,77
Operadora TIM R$0,34 R$1,34 (Plano 25 min) Plano TIM Brasil 60
R$0,77
Operadora Vivo In-Bound*: R$0,34
Out-Bound**: R$0,37
Vivo Boa Hora
In-Bound*: R$1,16
Out –Bound**: R$1,39
Vivo Pós 60
In-Bound*: R$0,77
Out –Bound**: R$1,50
Fonte: Site das operadoras Móveis em Março de 2006
Legenda:
*In-Bound: chamadas ou serviços realizados entre celulares da mesma rede. Ex: Chamadas de
usuário Claro para Usuário Claro
*Out-Bound: chamadas ou serviços realizados entre celulares de operadoras diferentes. Ex:
Chamadas de usuário Claro para Usuário Vivo
b. Aplicações A2P (Application to Person): onde uma das partes é um número
celular e a outra uma aplicação e a interação acontece através de uma Large
Account (um número na Rede da operadora que interpreta as mensagens,
através de regras pré-estabelecidas). Não existe, no Brasil, acordos de
interconexão que permitam o envio entre uma aplicação de uma operadora e
celulares de outra.
• Bate-papo: Podemos utilizar a mensagem de texto também para
simples bate-papos, onde duas ou mais pessoas podem trocar
mensagens de texto utilizando seus celulares, como fazemos hoje nas
salas de bate papo via internet; inclusive podemos ter pessoas nas salas
trocando mensagens via celular com outras utilizando o computador.
Exemplos deste serviço disponíveis pelas operadoras em janeiro de
2006:
Claro Chat Amizade, Oi Pegação, Blah! Chat, Vivo Chat.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
27
• Recebimento de mensagens informativas: Envio de mensagens diárias
ou sob demanda pela operadora com conteúdos variados de acordo
com a contratação do usuário. Assuntos de interesse: previsão do
tempo, notícias, cotação da bolsa, cotação do dólar, fofoca, política,
esporte, trânsito, sexo, horóscopo e outros.
Exemplos deste serviço disponíveis pelas operadoras em janeiro de
2006:
Claro Notícias, Oi Interatividade, TIM Canais SMS, Vivo Torpedo
Info.
Observação: Atualmente alguns destes canais são patrocinados por
empresas e o cliente recebe as notícias sem pagar nada
• Jogos interativos: jogo onde é necessário a interação entre perguntas e
respostas; neste caso, o usuário recebe uma pergunta via mensagem de
texto e tem a opção de responder com um texto, uma letra ou um
número.
Exemplos deste serviço disponíveis pelas operadoras em janeiro de
2006:
Claro Quiz, TIM Jogo Desafio, Oi Jogos.
• Menu interativo: Aplicativos interativos onde o usuário pode navegar
em menus utilizando a função responder a mensagem, existente em
alguns aparelhos; neste caso, o usuário recebe um menu tal como,
"Escolha a opção desejada, 1, 2 ou 3" e poderá responder enviando a
opção desejada no corpo da mensagem; por trás disto o aplicativo trata
a resposta e eventualmente envia uma informação desejada pelo
usuário ou envia um novo menu.
Exemplo deste serviço disponível pelas operadoras em janeiro de 2006:
TIM Diversão Interativa.
• Pesquisa/Interatividade on-line: Podemos também utilizar as
mensagens de texto para, por exemplo, realizar campanhas de opinião;
neste caso, enviamos uma mensagem do tipo "você prefere azul,
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
28
branco ou preto", e o usuário responde colocando no corpo da resposta
sua opção; isto é tratado por um aplicativo que realiza a contabilização
da pesquisa.
Exemplo deste serviço disponível pelas operadoras em janeiro de 2006:
TIM Big Brother Brasil 6 (Votação do paredão).
c. Celular como meio para compra de serviços: aquisição de novos tons de
campainha e ícones: Uma ou várias mensagens codificados são enviados ao
aparelho que interpreta esta mensagem como novo toque de campainha ou
novo ícone disponibilizando-o no menu de campainhas para escolha do
usuário.
Exemplos deste serviço disponíveis pelas operadoras em janeiro de 2006:
Claro Sons, Claro Imagens, Oi Sons, Oi Imagens, TIM Sons, Vivo
Downloads, Vivo Tom & Imagens.
d. Aplicações Corporativas:- Conexão entre a base de dados da empresa e as
plataformas de mensagens das operadoras, permitindo o desenvolvimento de
uma série de soluções.
Exemplo deste serviço : envio de uma mensagem de alerta toda vez que o
cliente de um Banco realizar uma transação de saque.
Existe ainda um grande espaço a ser explorado pelas operadoras para a
utilização da tecnologia SMS em aplicações mais complexas. Ainda baseado no
trabalho de Fiorese, Virgílio seguem algumas idéias em desenvolvimento:
e. Transações: Estabelecer transações de pagamentos via mensagem de texto; por
exemplo, uma máquina de cartão de crédito que envia os dados de uma
transação por mensagem de texto. Já existem algumas soluções neste sentido.
Na Oi, por exemplo, era possível comprar ingressos no Ingresso.com. A TIM
possui uma solução chamada InteracTIM que permite desenvolver aplicativos
no chip, baseados em SMS para realização de transações bancárias, compra de
bilhetes aéreos e outros.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
29
f. Controle remoto. Neste caso será possível utilizar a mensagem de texto para
controlar dispositivos remotos que podem parar uma máquina ou um veículo
ou mesmo acender luzes. A vantagem é que temos como controlar estes
dispositivos que podem estar parados ou em movimento em toda a área de
abrangência de uma cobertura celular.
g. Integração com outras mídias, tais como: TV, Radio, Internet, permitindo
interação entre o espectador e o programa sendo transmitido.
2.3.4
Adoção do Serviço de Mensagem de Texto
Da mesma forma que a telefonia celular em geral, as mensagens de texto
protagonizaram um auge incomparável nos últimos cinco anos.
O Serviço de Mensagem de Texto é o serviço de valor agregado mais
difundido atualmente nas operadoras celulares sendo responsável por
aproximadamente 80% da receita de dados da maioria das operadoras móveis no
mundo (Mobile Trends 2005/2006)
De acordo com o Mobile Trends 2005/2006, é praticamente impossível
estimar o volume de Mensagens de Texto enviados durante um ano, porém eles
citam como exemplo de sucesso o envio de 78 milhões de mensagens de texto por
dia na Inglaterra. O site de notícias do Yahoo!, no dia 26 de janeiro, publicou que
os chineses enviaram 304,6 bilhões de mensagens por celular em 2005.
Esta popularização se deve, em grande parte, aos benefícios característicos
deste serviço: comunicação instantânea, interatividade com outras mídias,
interoperabilidade com outras operadoras, informação em tempo real e
possibilidades de entretenimento pessoal. Tudo isto disponível a custo
relativamente baixo, usando um aparelho portátil, e com alto potencial de
penetração e universalização, pois todas as plataformas digitais disponíveis
suportam a tecnologia e utilizam o mesmo padrão.
De acordo com a pesquisa Mobile Trends 2005/2006, considerando os 91%
entrevistados no Brasil que dizem ter o Serviço de Mensagem de Texto
disponível, aproximadamente 80% destes já testaram o serviço ao menos uma vez
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
30
o que é um número muito expressivo principalmente se compararmos com os
demais serviços disponíveis, conforme ilustrado na figura 3:
Figura 3 – Percentagem dos usuários que testaram os serviços de valor
agregado disponíveis.
Percentagem dos usuários que testaram os serviços de valor agregado
disponíveis
0 102030405060708090100
SMS
MMS
WAP
Movie Player
Music Player
GPRS/ EDGE
Usuários que possuem o serviço Usuários que usaram o serviço
Fonte: Pesquisa Mobile Trends 2005/2006
Legenda:
GPRS (General Packet Radio Service) - A tecnologia GPRS permite que os celulares sejam
utilizados para enviar e receber dados pela rede IP (Internet Protocol), possibilitando o acesso sem
fio a redes de dados como a Internet.
EDGE (EDGE (Enhanced Data rates for Global Evolution) - Tecnologia que permite às redes GSM
suportarem e oferecerem serviços de terceira geração de telefonia móvel utilizando uma infra-
estrutura existente. EDGE foi desenvolvida para capacitar a transmissão de uma grande
quantidade de dados a altas taxas de velocidade (384 kbit/s).
Music Player – Função disponível em alguns aparelhos celulares que permite tocar músicas em
formato MP3 e AAC.
Movie Player – Função disponível em alguns aparelhos celulares que permite assistir vídeos/
filmes .
WAP (Wireless Application Protocol) - Padrão internacional para aplicações que utilizam
comunicações sem fio, como por exemplo acesso à Internet a partir de um telefone móvel. WAP foi
desenvolvido para prover serviços equivalentes a um navegador Web com alguns recursos
específicos para serviços móveis.
MMS (Multimedia Messaging Service) - Serviço de envio de mensagens de texto com
áudio e imagem.SMS (Short Message Service) – Serviço de envio de mensagens de
texto.
2.3.5
Novas Iniciativas e Desenvolvimentos
Apesar da boa aceitação do Serviço de Mensagem de Texto, a tecnologia
SMS possui algumas limitações. A maior parte destas é devido a sua
simplicidade: a tecnologia só permite o envio de mensagens simples de texto não
permitindo customizações (como cores ou formatos), adição de figuras ou áudio.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
31
Para lidar com esta limitação já está disponível o EMS, Enhanced
Messaging Service, ou Serviço de Mensagem Melhorado. Através deste
mecanismo é possível enviar uma mensagem mais completa: uma combinação de
texto, músicas simples, figuras simples (preto e branco), e animações.
Um dos desenvolvimentos mais recentes em serviços de mensagens móveis
é o MMS (Multimedia Messaging Service - serviço de mensagens de texto com
áudio e imagem). Da mesma maneira que o serviço de mensagens de texto
tradicional, o MMS permite a distribuição automática e imediata das mensagens
pessoais. Entretanto, diferente do Serviço de Messagem de texto, o MMS permite
ao usuário do celular enriquecer suas mensagens incorporando som, imagens e
outros conteúdos elaborados, transformando-as em mensagens visuais e sonoras
personalizadas, para isto necessita de uma infraestrutura de rede diferente.
Mas a tecnologia MMS oferece algo mais do que a simples ampliação do
conteúdo das mensagens. Com MMS, não só é possível enviar mensagens
multimídia de telefone para telefone, como também de telefone para e-mail e vice-
versa. Esse recurso aumenta consideravelmente as possibilidades da comunicação
móvel, tanto para uso privado como profissional.
Ainda que o MMS englobe uma ampla gama de conteúdos, ele é uma
extensão lógica do SMS, o que, potencialmente facilita a sua adoção pela geração
atual de usuários de celulares.
Apesar do MMS demonstrar vantagens em relação ao serviços de mensagem
tradicional, sua aceitação ainda é baixa se compararmos os 2 serviços conforme
mostra a figura 3: dos 91% entrevistados no Brasil que dizem ter o Serviço de
Mensagem de Texto disponível, aproximadamente 80% destes já testaram o
serviço ao menos 1 vez e dos 28% entrevistados no Brasil que dizem ter o Serviço
de Mensagem Multimídia disponível, aproximadamente 11% destes já testaram o
serviço ao menos 1 vez. Porém, se compararmos com os outros serviços de valor
agregado que fizeram parte da pesquisa, o MMS se destaca.positivamente tendo
sido mais testado do que todos os outros serviços que fizeram parte da pesquisa
(com exceção do SMS).
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
32
2.4
Modelo de aceitação do Serviço de Mensagem de Texto
Esta pesquisa tem como foco estudar a adoção da aplicação das
mensagens de texto para simples envio de mensagens entre duas pessoas,
popularmente conhecido como Torpedo.
Tendo em vista que o objetivo é estudar a aceitação do Serviço de
Mensagem de Texto , é importante adaptar o MAT, que foi desenvolvido para fins
organizacionais , para este contexto.
Apesar do MAT ter sido validado e ter ganho adeptos ao longo dos anos,
recentemente, pesquisadores estão apresentando algumas dúvidas em relação ao
modelo ser ou não completo, alerta Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004).
Portanto, foi desenvolvido um modelo estendido baseado em pesquisas
anteriores que incorporaram outras variáveis ao modelo original.
Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004), utilizaram o MAT como ponto
de partida para sua pesquisa cujo objetivo foi investigar os fatores que
influenciavam a aceitação de novas tecnologias, em especial a tecnologia móvel.
Nesta pesquisa, ao MAT foram incorporadas as variáveis Custos Percebidos,
Qualidade Percebida e Influência Sócio Cultural como antecedentes devido a
relevância destes constructos para a adoção de serviços móveis. Além destas,
algumas variáveis para moderação foram incluídas.
No trabalho de Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004) as variáveis do
modelo original sofreram, em alguns casos, alterações de conceito para atenderem
ao contexto móvel e estas definições serão utilizadas no modelo estendido de
aceitação do Serviço de Mensagem de Texto:
• Atitude em Relação ao Uso (AT)
A variável Atitude em Relação ao Uso (AT), assim como no modelo
original, possui um impacto significativo na Intenção de Uso demonstrando o
desejo do consumidor em utilizar o serviço e suas crenças em relação ao mesmo.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
33
H1: Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto tem um
efeito positivo direto na Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto
• Utilidade Percebida (UT)
Enquanto a variável Utilidade Percebida (UT) no modelo original foca na
melhoria de performance no trabalho, para atender o contexto móvel a mesma
possui uma perspectiva mais abrangente, já que o usuário pode acessar os serviços
móveis a qualquer hora ou lugar com objetivos sociais ou de trabalho.
Portanto, Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004) definem a variável
Utilidade Percebida como o quanto os consumidores acreditam que os serviços
móveis podem ser integrados em suas atividades diárias. Quando esta crença
aumenta , sua Atitude em Relação ao Uso dos serviços móveis será mais positiva
e sua intenção de uso também aumentará.
Para o modelo estendido de aceitação do Serviço de Mensagem de Texto
usaremos a seguinte definição:
A variável Utilidade Percebida é entendida como o quanto os consumidores
acreditam que a o Serviço de Mensagem de Texto pode ser integrado em suas
atividades diárias. Quando esta crença aumenta , sua Atitude em Relação ao Uso
do Serviços de Mensagem de Texto será mais positiva e sua intenção de uso
também aumentará.
H2: Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto
H3: Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto
• Facilidade Percebida (F)
A variável Facilidade Percebida (F), que no modelo original considera o
quão fácil é aprender ou utilizar um sistema, também se torna mais abrangente
para o contexto móvel onde diversos pontos colaboram para aumentar a
complexidade, por exemplo o aparelho deve permitir opções de navegação,
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
34
configurações pessoais devem ser inseridas para permitir a utilização dos serviços,
etc. Assim como no modelo original a relação entre a Facilidade Percebida e a
Utilidade percebida continua pois quando os consumidores acham o serviço
complexo ou difícil de usar dificilmente vão reconhecer a utilidade do mesmo no
seu dia a dia.
H4: Facilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto
H5: Facilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto
• Custo Percebido (CT):
O modelo original do MAT foi concebido em um contexto organizacional.
Como conseqüência os custos de usar uma determinada tecnologia, sob a
percepção dos usuários, não era considerado uma variável relevante pois o usuário
da tecnologia não seria o responsável pelo pagamento da mesma. Porém, quando
transportamos o modelo para um contexto privado o custo passa a ser um fator
relevante no processo de avaliação (Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K., 2004).
Estudos recentes indicam que o custo alto é o principal fator que impede a
adoção do m-commerce (European mobile commerce survey, 2001).
Diversas pesquisas medem o relacionamento entre o preço e o seu impacto
na Utilização dos serviços móveis:
Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004) acrescentaram em seu modelo
baseado no MAT a variável Custo Percebido defendendo a hipótese que o mesmo
tem um efeito negativo direto na Atitude em Relação ao Uso dos serviços móveis.
En Mao; Mark Srite; Jason Bennett Thatcher; Onur Yaprak (2005) também
incorporaram o constructo Preço ao MAT baseando-se na Teoria do
Comportamento Planejado (Theory of Planned Behaviour), que evidencia que o
controle percebido do comportamento influencia o uso da tecnologia.
O controle percebido do comportamento é referente a crenças concernentes
ao acesso aos recursos e oportunidades necessários para executar um
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
35
comportamento; ou alternativamente para a intenção e fatores externos que
possam impedir a execução de um comportamento. (Ajzen, 1985, p. 34 apud En
Mao; Mark Srite; Jason Bennett Thatcher; Onur Yaprak (2005))
Considerando a estratégia de preços das operadoras estudadas por En Mao;
Mark Srite; Jason Bennett Thatcher; Onur Yaprak (2005), de oferecer serviço
básico de voz por preços baixos e serviços móveis por valores diferenciados
baseados na utilização, os pesquisadores identificaram que quando as operadoras
cobravam mais por estes serviços, os indivíduos demonstravam sentir menor
controle ou menor vontade de utilizar os mesmos, resultando em uma redução na
utilização destes serviços. Portanto desenvolveram a seguinte hipótese: “O preço
influencia a intenção de uso sendo que preços mais altos resultam em menor
intenção de utilizar serviços móveis.”
Lai, Lai Tung (2004) considera a influencia do custo percebido na sua
pesquisa ao tratar do relacionamento entre o Valor Percebido e a Satisfação do
Cliente resultando em uma continuidade na utilização do Serviço de Mensagem de
Texto.
O Valor Percebido foi definido no trabalho de Lai, Lai Tung (2004), à luz
de Zeithaml (1998), como “(1) Valor é preço baixo, (2) Valor é tudo aquilo que eu
quero em um produto, (3) Valor é a qualidade que eu recebo pelo preço que eu
pago, (4) Valor é aquilo que eu recebo por aquilo que eu dou. Estas afirmações
foram sintetizadas pelo próprio Zeithaml (1998) em uma definição geral : “Valor
Percebido é a avaliação do consumidor da utilidade do produto baseado na
percepção de o que é recebido e o que é dado”
Lai, Lai Tung (2004) defende a hipótese que o Valor Percebido é
positivamente correlacionado a satisfação do consumidor baseado em Cronin et
al.’s (2000) que afirma que o valor percebido é um preditor significativo da
Satisfação.
Portanto pode-se entender que se o valor percebido não for alto resultará em
uma baixa da satisfação do consumidor podendo implicar em uma queda da
utilização do Serviço de Mensagem de Texto.
Baseado na teoria exposta acima, é possível desenvolver a seguinte hipótese:
H6: Custo Percebido do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
negativo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
36
• Qualidade do Serviço Percebida (QS)
“Interoperabilidade (acordo que permite a troca de mensagens entre clientes
de diferentes empresas) de mensagens de texto (SMS) ainda é a principal motivo
de queixas dos serviços da TIM” – Jornal O Globo “ Meu Bem, Meu Mal”
19/12/2005 Caderno: Informáticaetc
(...) Mas talvez a palavra-chave seja segurança. Alguns anos atrás, os bancos
fizeram uma tentativa de lançar seus serviços no celular, mas concluíram que
ainda não havia garantias de que as transações seriam adequadamente
realizadas."Agora, a tecnologia está mais madura, existe mais segurança, e as
pessoas estão mais dispostas a usar essas ferramentas" – Jornal Valor Econômico
“Bancos colocam agência dentro do celular” 11/11/2005
As notícias de jornal citadas, evidenciam que existem problemas e dúvidas
por parte dos consumidores em relação a qualidade dos serviços disponibilizados
pelas operadoras móveis. A percepção de falta de qualidade do serviço é uma
variável que torna os consumidores relutantes em usar os serviços móveis. Stellin,
S. (2001).
A qualidade, em particular o tempo de conexão e download parecem ser um
item de grande preocupação para os usuários. No estudo de Mirella, K.; Wetzels,
M.; Ruyter, K. (2004), qualidade percebida foi considerada como sendo o grau de
percepção dos indivíduos em relação a velocidade de transferência e confiança de
uma conexão de um sistema móvel e a internet. Os autores verificaram que
quando o consumidor percebia a qualidade como sendo alta sua Atitude em
Relação ao Uso dos serviços móveis se tornava mais positiva.
Podemos traduzir esta preocupação para o contexto do Serviço de
Mensagem de Texto nos momentos de envio de mensagem, nos quais, o usuário
se preocupa se a mensagem realmente foi entregue e se foi entregue em um prazo
adequado (em geral imediatamente depois ou com um atraso de alguns minutos).
Devido ao seu papel como um meio de comunicação, a qualidade do serviço
é crucial para garantir que as mensagens de texto estejam sendo de fato enviadas e
recebidas pelas partes envolvidas (Lai, Lai Tung, 2004).
Lai, Lai Tung (2004) considera em sua pesquisa sobre SMS a qualidade do
serviço como sendo fundamental para a satisfação do consumidor.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
37
Uma revisão bibliográfica detalhada sobre qualidade em serviços permite
verificar que a grande maioria dos autores referencia-se fortemente nos trabalhos
de Leonard L. Berry, A. Parasuraman e Valerie A. Zeithaml.
Inicialmente, 10 determinantes da qualidade do serviço foram identificadas
baseadas em entrevistas com grupo de foco Parasuraman, Zeithaml & Berry
(1985) apud Lai, Lai Tung (2004). Com o tempo estes 10 determinantes foram
reduzidas a cinco dimensões específicas, após realização de uma análise fatorial
no instrumento de 22 itens desenvolvido nas entrevistas:
Tangibilidade, Confiabilidade, Compreensão, Segurança e Empatia
(Parasuraman, Zeithaml & Berry,1988).
Desde sua introdução em 1988, a operacionalização dominante da qualidade
do serviço vem sendo o modelo SERVQUAL.
SERVQUAL - Definição das dimensões da qualidade dos serviços:
• Tangibilidade: São os elementos físicos, como móveis, escritório,
formulários, aparência física dos empregados, roupas e uniformes, equipamentos e
disposição física.
• Confiabilidade: É a habilidade de se ter o que foi prometido, na data
aprazada.
• Compreensão: É a habilidade de entender os problemas e dificuldades
dos clientes e responder de uma forma positiva.
• Segurança: É percepção que o cliente tem da habilidade do empregado da
empresa em responder às suas necessidades.
• Empatia: É a disposição que o empregado tem e manifesta nos cuidados e
atenção individualizados prestados ao cliente.
O modelo SERVQUAL proposto em Parasuraman, Zeithaml & Berry
(1988), mede as expectativas e percepções dos clientes por um serviço de
qualidade. Qualidade do serviço pode ser descrita como uma forma de atitude,
relacionada mas não equivalente a satisfação, que resulta em uma comparação de
expectativas com performance.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
38
O modelo originalmente consistia de duas seções: uma com 22 itens para
medir as expectativas do consumidor em relação ao serviço de empresas de um
determinado setor e uma outra correspondente com 22 itens para medir as
expectativas do consumidor em relação ao serviço de uma empresa específica
deste determinado setor Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988).
Enquanto as expectativas dos clientes eram determinadas pelas necessidades
pessoais de cada cliente, experiências passadas com o prestador de serviço,
comunicação boca a boca e comunicação externa (do prestador de serviço e
outros) as percepções dos clientes da qualidade do serviço são determinadas pela
performance do serviço real. Daí dizer, então, que a qualidade do serviço é
representada pela diferença entre percepção e as expectativas sobre o serviço.As 5
dimensões do modelo SERVQUAL compõe o gap percepção menos expectativa e
o modelo foi desenvolvido para ser uma medida genérica que pudesse ser aplicado
em diferentes indústrias.
Pesquisas previas apresentam algumas críticas ao modelo
SERVQUAL.(Brown, Churchill Jr. and Peter, 1993; Buttle, 1996).
Primeiramente havia poucas evidencias que os clientes avaliassem a
qualidade do serviço em termos do Paradigma da Desconformidade (relação entre
Expectativas e Performance, que origina a Desconformidade de Expectativas)
Em segundo lugar, SERVQUAL foi baseado inapropriadamente no modelo
expectativa – desconformidade ao invés de ser baseado no modelo atitudinal de
qualidade do serviço. Cronin Jr. and Taylor apontaram uma hesitação em chamar
qualidade percebida do serviço em atitude.
Em terceiro lugar SERVQUAL não captura a dinâmica das mudanças de
expectativa (Buttle, 1996) Performance menos expectativa era considerado uma
base inapropriada para a mensuração da qualidade do serviço (Cronin Jr. and
Taylor, 1994)
Teas (1993) argumentou que as expectativas dos consumidores não estavam
medindo a qualidade do serviço do modo esperado, portanto sugeriu eliminar a
parte relativa as expectativas e utilizar no modelo somente o componente de
percepção do consumidor.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
39
Conseqüentemente Cronin demonstrou a superioridade da medição somente
baseada na performance (SERVPERF) em comparação com a medição percepção
menos expectativas. (Cronin Jr. and Taylor, 1994)
Embora a medida SERVQUAL tenha sido mais usada desde sua introdução,
Lai, Lai Tung (2004) utiliza em seu trabalho a medida SERVPERF e esta também
será a medida utilizada para esta pesquisa.
Baseado na teoria exposta acima, é possível desenvolver a seguinte hipótese:
H7: Qualidade do Serviço Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem
um efeito positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem
de Texto
• Uso Real (US)
Conforme visto no modelo original a intenção de uso, ou seja o propósito ou
plano, deve determinar o uso real da tecnologia, sistema ou serviço.
Portanto, segue a seguinte hipótese:
H8: Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto no Uso Real do Serviço de Mensagem de Texto
2.4.1
O Modelo Estendido
A seguir o Modelo de Aceitação do Serviço de Mensagem de Texto que
demonstra o relacionamento entre as variáveis originais do MAT e as variáveis
acrescentadas neste trabalho:
As variáveis em negrito são pré existentes no MAT,
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
40
Figura 4 – Modelo de Aceitação do Serviço de Mensagem de Texto.
Utilidade
Percebida
(UT)
Facilidade
Percebida
(FC)
Atitude em
relação ao
uso (AT)
Intenção
de uso (IT)
Uso Real
(US)
Custo
Percebido
(CT)
Qualidade
Percebida
(QS)
+
+
+
+
-
+
+
+
Utilidade
Percebida
(UT)
Facilidade
Percebida
(FC)
Atitude em
relação ao
uso (AT)
Intenção
de uso (IT)
Uso Real
(US)
Custo
Percebido
(CT)
Qualidade
Percebida
(QS)
+
+
+
+
-
+
+
+
2.4.2
Hipóteses
H1: Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto tem um
efeito positivo direto na Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto;
H2: Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto;
H3: Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto;
H4: Facilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto;
H5: Facilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto;
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
41
H6: Custo Percebido do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
negativo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto;
H7: Qualidade do Serviço Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem
um efeito positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem
de Texto.
H8: Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto no Uso Real do Serviço de Mensagem de Texto.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
3
Metodologia
Segue a descrição da metodologia utilizada para o atingimento dos
resultados deste trabalho. A metodologia refere-se ao processo de pesquisa, desde
a revisão da literatura, passando pelos métodos de coleta de dados, universo e
amostra, métodos estatísticos e os procedimentos para análise dos dados. Além de
expor os métodos empregados, busca-se também identificar as possíveis
limitações do mesmo.
3.1
Tipo de Pesquisa
A pesquisa será classificada em dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos
meios.
Quanto aos fins esta pesquisa pode ser classificada como uma investigação
explicativa pois tem como objetivo principal justificar motivos, visando esclarecer
quais fatores contribuem de alguma forma para a adoção do Serviço de Mensagem
de Texto pelos usuários de telefonia móvel.
Quanto aos meios, a pesquisa será bibliográfica, documental e de campo.
É classificada como pesquisa bibliográfica pois foi realizado um estudo
sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livro, revistas,
redes eletrônicas e etc. Além disso é também uma pesquisa documental pois faz
uso de publicações , dados estatísticos de institutos de pesquisa e pesquisas de
mercado com fonte de dados secundários.
A etapa da pesquisa bibliográfica e documental serviu como base para a
pesquisa de campo fornecendo instrumental analítico para o desenvolvimento dos
constructos, elaboração das hipóteses e elaboração do questionário utilizando
fontes primárias e secundárias.
Portanto, também é classificada como pesquisa de campo, pois foi
realizada uma investigação empírica com a aplicação de um questionário.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
43
3.2
Universo, Amostra e Seleção de Sujeito
A população, conjunto de elementos que possuem as características que
serão objeto de estudo, definida para a realização desta pesquisa foram: indivíduos
usuários de telefonia móvel no Rio de Janeiro, clientes das operadoras Claro, Oi,
TIM ou Vivo, que soubessem o que é Serviço de Mensagens de Texto e que já
tivessem utilizado o serviço ao menos 1 vez.
A amostra foi selecionada utilizando pessoas do convívio social e a técnica
“Bola de Neve” na qual estas pessoas também passaram o questionário para
pessoas de seu convívio social , não-probabilística, definida pelo critério de
acessibilidade e conveniência.
A pesquisa contou com um total de 154 respondentes com respostas válidas
e de acordo com os pré requisitos estipulados. De acordo com Hair et al.(1998),
apesar de não existir um tamanho correto de amostra para a aplicação do modelo
de equações estruturais, as recomendações são para que o tamanho seja em torno
de 100 a 200 respondentes.
3.3
Coleta de Dados
O primeiro método empregado no trabalho foi a pesquisa bibliográfica em
livros, dissertações, teses, artigos, revistas, jornais e demais publicações
cientificas pertinentes ao tema, os quais tiveram como objetivo a construção do
arcabouço teórico da presente dissertação, com vistas a ilustrar o ponto de vista de
vários autores a respeito de conceitos centrais do Modelo de Aceitação da
Tecnologia e modelos estendidos baseados no mesmo aplicados a serviços
semelhantes.
Em seguida, realizou-se uma pesquisa documental através de publicações
setoriais, pesquisas de mercado, jornais, revistas e documentos disponibilizados
pelas próprias operadoras móveis com o intuito de levantar dados sobre a
tecnologia SMS, suas aplicações e adoção do serviço.
Já na segunda etapa deste estudo foi conduzida uma pesquisa de campo. Os
dados desta pesquisa foram coletados por meio da aplicação de um questionário
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
44
fechado estruturado que foi distribuído através de e-mail para pessoas que já
tinham utilizado o Serviço de Mensagem de Texto.
Antes da aplicação do questionário à amostra, o mesmo foi submetido a
apreciação de especialistas do setor para verificação do conteúdo e formato
funcionando como um piloto.
Os especialistas do setor foram funcionários de empresas de
telecomunicação móveis que trabalham no setor de Serviços de Valor Agregado.
O objetivo da aplicação do questionário foi identificar os fatores que levam
o usuário a adotar o Serviço de Mensagens de Texto, servindo como input para a
análise estatística necessária para validar as hipóteses que demonstram o
relacionamento entre as variáveis propostas.
3.4
Formação do Questionário
O questionário foi desenvolvido baseado em pesquisas prévias, sendo que
alguns itens foram aproveitados com nenhuma ou pequenas modificações para
atender ao contexto da tecnologia SMS e novos itens foram desenvolvidos após
revisão da literatura.
• Características da amostra:
A primeira parte do questionário, composta dos itens 1, 2 e 3, possui como
objetivo identificar o perfil dos respondentes, caracterizando assim a amostra.
• Uso Real
O próximo bloco de perguntas é referente ao constructo Uso Real e é
formado pelos itens 4 e 5. A presente pesquisa está preocupada com o uso dos
serviços móveis de dados ao longo do tempo, por esta razão visa mensurar com
qual periodicidade o comportamento de uso é realizado e aproximadamente
quantas vezes o comportamento de uso é realizado em um dado período de tempo.
(Lei-da Chen, Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell, 2004).
Os itens utilizados no questionário são adaptações para o contexto do
Serviço de Mensagem de Texto das 2 questões referentes ao constructo Uso Real
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
45
da pesquisa de Lei-da Chen, Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) à luz de
Ajzen and Fishbein (1980).
Apesar das 2 questões serem alternativas para mensurar o uso, Lei-da Chen,
Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) utiliza ambas conforme Raymond
(1985) e Igbaria et al. (1989) por sugerirem que a freqüência oferece uma
perspectiva diferente do uso do que o real número de vezes utilizado em um dado
período de tempo.
• Intenção de Uso
A questão referente ao constructo Intenção de Uso é a número 6. De acordo
com Ajzen and Fishbein (1980), para o constructo Intenção de Uso ser um
preditor do constructo Uso Real, a medida da Intenção de Uso tem que
corresponder a medida do Uso Real. Seguindo esta sugestão Lei-da Chen, Mark
L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) utilizaram um único item para verificar a
probabilidade dos respondentes utilizarem as lojas virtuais, tema de sua pesquisa.
A questão foi adaptada para o contexto do Serviço de Mensagem de Texto
utilizada no questionário.
• Atitude em Relação ao Uso
Os itens referentes ao constructo Intenção de Uso são os de número 7, 8, 9,
10, 11 e 12. Ajzen and Fishbein (1980) recomendam que a atitude seja predita
pelas crenças dos indivíduos em relação ao determinado assunto. Seguindo esta
orientação Lei-da Chen, Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) realizou um
levantamento para saber quais eram as crenças mais comuns em relação ao uso de
lojas virtuais. Estes itens foram analisados e ajustados para atender ao contexto do
Serviço de Mensagem de Texto levando em consideração a literatura disponível
sobre o assunto e a opinião de especialistas no setor.
• Utilidade Percebida
O próximo bloco de perguntas é referente ao constructo Utilidade Percebida
e é formado pelos itens 13, 14, 15 e 16. Teoricamente, o significado do constructo
utilidade percebida nos remete a Davis et al. (1989) e é referente a probabilidade
do usuário obter melhor performance ao utilizar o Serviço de Mensagem de Texto
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
46
para as atividades de seu dia a dia. Os itens são adaptados da pesquisa de Lei-da
Chen, Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) e Davis et al. (1989) com
algumas modificações para se adequar ao contexto do Serviço de Mensagem de
Texto.
• Facilidade Percebida
Os itens referentes ao constructo Facilidade Percebida são os de número 17,
18, 19 e 20. Mais uma vez nos remetemos a Davis et al. (1989) para a definição da
facilidade percebida: o grau que o consumidor espera que o uso do SMS será livre
de esforço. Os itens são adaptados da pesquisa de Lei-da Chen, Mark L.
Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) e Davis et al. (1989) com algumas
modificações para se adequar ao contexto do Serviço de Mensagem de Texto.
• Qualidade do Serviço Percebida
Os itens 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28 e 29 formam o bloco de perguntas
referente ao constructo Qualidade do Serviço Percebida. Qualidade do serviço é
definida como a discrepância entre a expectativa do consumidor e a real qualidade
do serviço. Lei-da Chen, Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004) escolheu
utilizar a escala SERVPERF adaptado para a sua pesquisa para medir a qualidade
do serviço.
Os itens do questionário refletem as 5 dimensões que os consumidores
utilizam para avaliar a qualidade do serviço e estão assim divididas:
Dimensão Tangibilidade: itens 21 e 22
Dimensão Confiabilidade: itens 23 e 24
Dimensão Compreensão: itens 25 e 26
Dimensão Segurança: item 27
Dimensão Empatia: item 28
O item 29 é referente a percepção da qualidade do serviço como um todo.
• Custo Percebido
As questões referentes ao constructo Custo Percebido são as de número 30,
31, 32 e 33.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
47
En Mao; Mark Srite; Jason Bennett Thatcher; Onur Yaprak (2005),
desenvolveram questões relativas ao custo percebido para o instrumento de sua
pesquisa e os mesmos itens foram reproduzidos neste questionário adaptados para
o contexto do Serviço de Mensagem de Texto .
A questão de número 30 foi utilizada no questionário de Mirella, K.;
Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004) e é relativa ao preço do aparelho que permite o
uso da tecnologia SMS que é de grande relevância para o acesso ao serviço.
Segue abaixo tabela resumo da formação do questionário incluindo o
número da questão, o constructo relacionado, o item original e sua tradução livre
feita pela autora deste estudo, a questão final adaptada para esta pesquisa, a fonte
e observações relevantes.
3.4.1
Tabela Resumo da Formação do Questionário
#
Constructo Questão Original Questão adaptada para
o questionário
Fonte
1
Sexo
2
Idade
3
Operadora Móvel
4 Uso Real
“How often do you use the
virtual store (for purchase or
information seeking)?”
Com que freqüência você
utiliza a loja virtual (para
compras ou busca de
informações) ?
Com que freqüência
você utiliza o serviço de
mensagem de texto
para se comunicar pelo
celular ?
1
5 Uso Real
“How many times have you
used the virtual store (for
purchase or information
seeking) in the last six month ?”
Quantas vezes você utilizou a
loja virtual (para compras ou
busca de informações) nos
últimos 6 meses ?
Quantas vezes você
utilizou o serviço de
mensagem de texto
pelo celular nos últimos
6 meses ?
1
6 Intenção
de Uso
"I Intend to use the virtual store
(e.g. Purchase or seek product
information)”
Eu pretendo utilizar lojas
virtuais (Ex.: Compra ou busca
de informação sobre um
produto)
Eu pretendo usar/
continuar usando o
serviço de mensagem
de texto pelo celular
para me comunicar
1
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
48
7 Atitude em
relação ao
uso
"Using the virtual store is
convenient”
Utilizar lojas virtuais é
conveniente
Utilizar o serviço de
mensagem de texto
pelo celular para me
comunicar é
conveniente
1
8 Atitude em
relação ao
uso
"Using the virtual store saves
me time”
Utilizar lojas virtuais me poupa
tempo
Utilizar o serviço de
mensagem de texto
pelo celular me poupa
tempo
1
9 Atitude em
relação ao
uso
"Using the virtual store is not
secure”
Utilizar lojas virtuais não é
seguro
Utilizar o serviço de
mensagem de texto
pelo celular é seguro
1
10 Atitude em
relação ao
uso
"Using the virtual store puts me
privacy at risk”
Utilizar lojas virtuais coloca a
minha privacidade em risco
Utilizar o serviço de
mensagem de texto
pelo celular coloca a
minha privacidade em
risco
1
11 Atitude em
relação ao
uso
"Using the virtual store makes
me lose social contact”
Utilizar lojas virtuais me faz
perder contato social
Utilizar o serviço de
mensagem de texto
pelo celular me ajuda a
manter meus contatos
sociais
Item traduzido e
adaptado para o
contexto SMS no qual
faz mais sentido que
uma pessoa intensifique
seus contatos sociais
através de envio de
mensagens de texto
(como mensagens de
felicitações de Natal,
aniversário, etc) do que
no contexto de lojas
virtuais que a pessoa
substitui o contato
social em uma loja pelo
contato com o
computador durante
uma compra
1
12 Atitude em
relação ao
uso
"Using the virtual store saves
me money”
Utilizar lojas virtuais me faz
economizar dinheiro
Utilizar o serviço de
mensagem de texto
pelo celular me faz
economizar dinheiro
1
13 Utilidade
Percebida
"Using the virtual store would
enable me to accomplish
shopping or information
seeking more quickly ”
Utilizar lojas virtuais me faz
conseguir comprar ou buscar
informações sobre produtos
mais rapidamente
Utilizar o serviço de
mensagem de texto
pelo celular é mais
rápido do que falar pelo
celular ou mandar um
e-mail para transmitir
mensagens curtas
1
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
49
14 Utilidade
Percebida
"Using the virtual store would
increase my productivity in
shopping or information
seeking (e.g. Make purchase
decisions or find product
information within the shortest
time frame) ”
Utilizar lojas virtuais aumenta a
minha produtividade em
comprar ou buscar informações
sobre produtos (Ex.: tomar
decisões de compra ou buscar
informações sobre produtos no
menor período de tempo)
Utilizar o serviço de
mensagem de texto
para me comunicar
aumenta a minha
produtividade nas
tarefas do dia a dia
1
15 Utilidade
Percebida
"Using the virtual store would
make it esier for me to shop or
find information ”
Utilizar lojas virtuais me facilita
a comprar ou buscar
informações sobre produtos
Utilizar o serviço de
mensagem de texto
facilita a minha
comunicação pois
posso utilizar este
serviço em
momentos/locais onde
não poderia realizar
uma ligação ou enviar
um e-mail
1
16 Utilidade
Percebida
"I find the virtual store very
useful in my shopping or
information seeking”
Eu considero a loja virtual
muito útil para compras ou
busca de informações
Eu considero o serviço
de mensagem de texto
muito útil para me
comunicar
1
17 Facilidade
Percebida
"Learning to use the virtual
store is easy for me”
Aprender a utilizar loja virtual é
fácil para mim
Aprender a usar o
serviço de mensagem
de texto pelo celular foi
fácil para mim
1
18 Facilidade
Percebida
"I find it easy to use the virtual
store to find what I want”
Eu acho fácil usar a loja virtual
para procurar o que eu quero
Eu acho fácil usar o
serviço de mensagens
de texto
1
19 Facilidade
Percebida
"My interaction with the virtual
store is clear and
understandable”
Minha interação com a loja
virtual é clara e compreensível
Minha interação com o
serviço de mensagem
de texto pelo celular é
clara e compreensível
1
20 Facilidade
Percebida
"I find the virtual store to be
flexible to interact with”
Eu considero a interação com
lojas virtuais flexível
Eu considero a
interação com o serviço
de mensagem de texto
pelo celular flexível
1
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
50
21 Qualidade
Percebida
"The virtual store has up-to-
date hardware and software
(this is reflected by the fast
connection speed, little
downtime, etc)”
A loja virtual possui hardware e
software atualizados (isto é
refletido em conexões mais
rápidas, pouco tempo fora do
ar, etc)
Minha operadora possui
equipamentos e
tecnologia "de ponta" a
fim de disponibilizar o
serviço de mensagem
de texto com a melhor
qualidade (refletindo na
rápida entrega das
mensagens por
exemplo)
1
22 Qualidade
Percebida
"The virtual store has up-to-
date hardware and software
(this is reflected by the fast
connection speed, little
downtime, etc)”
A loja virtual possui hardware e
software atualizados (isto é
refletido em conexões mais
rápidas, pouco tempo fora do
ar, etc)
O serviço de
mensagem de texto
pelo celular possui
visual/ interface
atraente
1
23 Qualidade
Percebida
"When the virtual store
promises to do something (e.g.
deliver a product) by a certain
time, it does so”
Quando a loja virtual promete
fazer alguma coisa (Ex.:
entregar um produto) ela
cumpre
Minha operadora
cumpre o prazo
estipulado para envio e
recebimento das
mensagens de texto
1
24 Qualidade
Percebida
"The virtual store is
dependable”
A loja virtual é confiável
Minha operadora
disponibiliza um serviço
de mensagem de texto
pelo celular confiável
1
25 Qualidade
Percebida
"The virtual store tells me
exactly when products will be
delivered or when services will
be performed ”
A loja virtual me informa
exatamente quando o produto
será entregue ou quando o
serviço será realizado
O status da operação
de envio/ recebimento
de mensagens de texto
é informado de forma
correta pela minha
operadora
1
26 Qualidade
Percebida
"The virtual store is never too
busy to respond to my
requests”
A loja virtual nunca está
ocupada demais para
responder as minhas
requisições
Minha operadora nunca
está ocupada demais
para responder às
minhas requisições com
relação ao serviço de
mensagem de texto
1
27 Qualidade
Percebida
"I feel safe in my transactions
with the virtual store”
Eu me sinto seguro nas minhas
transações com a loja virtual
Eu me sinto seguro em
utilizar o serviço de
mensagem de texto
oferecido pela minha
operadora
1
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
51
28 Qualidade
Percebida
"The virtual store understand
my specific needs”
A loja virtual entende minhas
necessidades específicas
Minha operadora
entende minhas
necessidades
específicas em relação
ao serviço de
mensagem de texto
1
29 Qualidade
Percebida
"Overall, the service quality of
the virtual store is high"
No geral, a qualidade do
serviço da loja virtual é alta”
A qualidade do serviço
de mensagem de texto
pelo celular oferecido
pela minha operadora é
alta
1
30 Custo
percebido
"The price charged for WAP-
enable mobile phone is
reasonable"
O preço cobrado pelos
telefones com WAP disponível
é razoável
O preço cobrado pelos
aparelhos celulares
com serviço de
mensagem de texto
disponível é razoável
(não é caro)
2
31 Custo
percebido
"Advanced Mobile Phone
Services are too expensive" -
Reverse scale
Serviços móveis avançados
são muito caros - Escala
reversa
O preço cobrado pelo
serviço de mensagens
de texto pelo celular é
razoável (não é caro)
Sem a utilização da
escala reversa
3
32 Custo
percebido
"The price of the Advanced
Mobile Phone Services is
important"
O preço dos serviços móveis
avançados são importantes
O preço do serviço de
mensagem de texto é
importante para a
minha decisão de
enviar uma mensagem
3
33 Custo
percebido
"I would use advanced mobile
phone services (more
frequently) if the cost/ price
would be less
Eu utilizaria serviços móveis
avançados mais
freqüentemente se o custo/
preço fosse menor
Eu utilizaria o serviço
de mensagem de texto
mais freqüentemente se
o preço cobrado fosse
mais barato
3
Legenda:
1. Lei-da Chen, Mark L. Gillenson, Daniel L. Sherrell (2004)
2. Mirella, K.; Wetzels, M.; Ruyter, K. (2004) “Consumer Acceptance of Wireless
Finance”
3. En Mao; Mark Srite; Jason Bennett Thatcher; Onur Yaprak.(2005) “A Research Model
for Mobile Phone Service Behaviors: Empirical Validation in the U.S. And Turkey”
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
52
3.5
Tratamento dos Dados
O tratamento de dados desta pesquisa foi baseado na Análise confirmatória
ou de verificação, ou seja, utiliza técnicas multivariadas para prover suporte
objetivo às relações já descobertas entre variáveis (Hair et al.,1998).
Devido às relações de causa e efeito estabelecidas entre as variáveis, foi
utilizado o sistema de equações estruturais para a análise do modelo. Relação de
causa e efeito é a relação de dependência de duas ou mais variáveis no qual o
pesquisador claramente especifica que uma ou mais variáveis causam ou criam
um resultado representado por pelo menos uma outra variável, atendendo os
princípios da causalidade.
De acordo com Hair et al. (1998), o princípio da causalidade pressupõe as
seguintes características: (1) grau mínimo de associação (correlação) entre duas
variáveis; (2) uma variável deve ocorrer antes da outra, ou seja, uma variável é
claramente o resultado da outra; (3) e a não existência de nenhuma outra causa
para o resultado. Apesar do principio da causalidade ser raramente encontrado em
seus termos estritos, na pratica um forte suporte teórico viabiliza uma estimativa
empírica da causalidade.
Hair et al. (1998) define de forma simplificada o modelo de equações
estruturais como sendo a estimativa de um sistema de equações de regressões
múltiplas simultâneas separadas, porém interdependentes, especificadas por um
modelo estrutural desenhado pelo pesquisador baseado na teoria. As seguintes
características o distingue dos demais modelos multivariados: (1) estimativa de
relacionamentos múltiplos, dependentes e inter-relacionados, (2) habilidade de
representar constructos ou variáveis latentes nestes relacionamentos e contar com
a mensuração de erros no processo de estimativa.
Para a análise multivariada foi utilizado o software estatístico SPSS 13.0, e
o sistema de equações estruturais foi suportado pelo software AMOS 4.0.
Primeiramente foram aplicadas técnicas de estatística descritiva com o
objetivo de obtermos a caracterização da amostra.
A seguir foi realizada a análise fatorial. A análise fatorial é o nome genérico
dado para uma classe de métodos estatísticos, cujo propósito primário é definir a
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
53
estrutura não aparente na matriz de dados. De uma forma mais abrangente, esta
técnica procura resolver o problema das inter-relações e correlações entre um
grande número de variáveis, apresentadas através de fatores. Desta forma, é
possível condensar um maior número de variáveis, representando um conceito
mais geral. (Aaker, 1971).
No caso desta pesquisa, a análise fatorial serviu para reduzir o número de
variáveis necessárias para explicar cada constructo perdendo o mínimo possível
da qualidade, garantindo que os fatores derivados refletissem a base conceitual
das variáveis incluídas na análise, ou seja, o principio da parcimônia.
Foi utilizada a rotação varimax visando facilitar a interpretação dos dados,
podendo identificar quais os pesos das relações de cada variável com os fatores
criados.
Na realização desta análise, foram realizados todos os procedimentos
disponíveis e sugeridos por Hair et al. (1998) para obter resultados com a máxima
confiabilidade. Foram utilizados 154 casos, número superior ao limite mínimo de
100 casos recomendado para a realização da análise fatorial.
A relação teórica recomendada de casos por variável vai de cinco a dez
casos (havendo também autores que recomendam vinte). Considera-se, porém,
que o crescimento excessivo da amostra leva ao problema dos testes estatísticos
derivarem fatores significativos apenas para a amostra, porém não generalizáveis.
Como estas condições estavam adequadas, procedeu-se com a análise.
O próximo passo foi desenhar o diagrama de caminhos do modelo
desenvolvido neste trabalho no software AMOS 4.0, que suporta o sistema de
equações estruturais necessários para a pesquisa. Foram representados no modelo
os constructos ou variáveis latentes (conceito que não pode ser diretamente
mensurado), as variáveis que formam cada constructo, os relacionamentos entre
os constructos e as variáveis e finalmente os erros.
O modelo foi composto por constructos e variáveis Endógenos e Exógenos.
Hair et al. (1998) define Constructo Endógeno como constructo ou variável
dependente ou resultante de ao menos uma relação causal. Isto quer dizer que seu
valor é estimado dentro do sistema de equações. O Constructo Exógeno é definido
como constructo ou variável que atua somente como preditor ou causa de outros
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
54
constructos e variáveis no modelo. Isto que dizer que seu valor é dado ou
determinado fora do sistema de equações.
Os erros, segundo Hair et al. (1998) são o grau no qual as variáveis que nós
podemos medir não descrevem perfeitamente o constructo latente de interesse.
Estes erros são decorrentes de uma série de aspectos presentes na relação entre a
amostra e a população dentre eles podemos destacar a costumeira assimetria de
informação existente entre a população e a amostra dela selecionada. Este relativo
desconhecimento pode ser fruto tanto de uma variável explicativa (ou
independente) não contemplada no modelo como de um conjunto de dados com
um expressivo perfil de oscilação entre si.
Para viabilizar a determinação de equações estruturais, fixou-se o valor 1
para os relacionamentos entre os constructos, variáveis e erros, com exceção dos
relacionamentos definidos pelas hipóteses testadas nesta pesquisa.
Após esta etapa, procedeu-se a análise confirmatória dos resultados gerados
pelo software, destacando-se a verificação do Beta e do p-value, ou seja a
relevância estatística, das hipóteses para verificar se as mesmas eram confirmadas
ou não.
O próximo passo foi a análise do “fit”, O item Goodness-of-Fit, tem como
objetivo verificar se os dados coletados ajudam a explicar as relações de
causalidade definidas no modelo. Hair et al. (1998) define o Goodness-of-Fit
como sendo o grau no qual a matriz de entrada de dados real ou observada
(covariância ou correlação) consegue ser predita pelo modelo estimado. O
Goodness-of-Fit é computado somente para a matriz de entrada de dados total não
fazendo distinção entre constructos e indicadores endógenos e exógenos.
Adicionalmente foram analisados o grau de liberdade, número de
correlações ou covariâncias não redundantes na matriz de entrada menos o
número de coeficientes estimados cujo objetivo é otimizar o grau de liberdade e
ao mesmo tempo obter o modelo com o melhor “fit”, e o Chi-quadrado.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
55
3.6
Limitações do Método
O método escolhido para o estudo apresenta certas limitações.
Primeiramente, a adoção dos Serviços Móveis de Texto pelos usuários de
telefonia móvel pode ter sido influenciado por outras variáveis não consideradas
nesta análise como Influencia Social, Acesso a Tecnologia, Prontidão
Tecnológica, entre outros. Isto, entretanto, estava além do escopo desta pesquisa
que se limitou a acrescentar duas variáveis extras sugeridas por pesquisas
anteriores a um modelo pré existente que serviu como base para o estudo.
Destaca-se também, o fato de a coleta dos dados ter sido realizada por meio
eletrônico, o que pode ser tendencioso dado que os respondentes possuem
características que os diferenciam da população dos usuários de telefonia móvel.
O acesso ao computador e internet, necessários para responder esta pesquisa,
possivelmente selecionam pessoas que possuem maior destreza tecnológica e
maior facilidade em lidar com serviços móveis avançados. Além disso a amostra
selecionado foi de conveniência conforme citado anteriormente.
Um outro ponto a ser destacado é a medição do atributo Atitude em Relação
ao Uso e do atributo Uso simultaneamente, já que provavelmente quem já utilizou
o serviço tende a ter uma atitude mais favorável podendo levar a alguma
interferência no resultado. Porém, como o trabalho foi baseado no Modelo de
Aceitação da Tecnologia que mede os atributos desta maneira, segui a
metodologia e o questionário empregado.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
4
Análise dos Dados
A análise dos dados, fornecidos pela pesquisa de campo através da aplicação
do questionário desenvolvido para esta pesquisa, mostra todos os resultados
obtidos a partir da aplicação de métodos estatísticos.
4.1
Caracterização da amostra
Seguem abaixo tabelas com o resultado da estatística descritiva realizado
no SPSS.
A Tabela 1 – Distribuição da amostra de acordo com o sexo, mostra que há
um equilíbrio em relação aos respondentes sendo 50% do sexo masculino e 50%
do sexo feminino.
Tabela 1 - Distribuição da amostra de acordo com o sexo
Sexo Frequência %
Masculino 77 50%
Feminino 77 50%
Total
154 100%
Ver anexo 3: Output SPSS 2 – Tabela de Freqüência Sexo
A Tabela 2 – Distribuição da amostra de acordo com a idade, mostra que os
respondentes estão concentrados na faixa de 20 a 39 anos, correspondendo a 86%
do total.
Tabela 2 - Distribuição da amostra de acordo com a idade
Idade Frequência %
Menos de 20 anos 2 1%
De 20 a 29 anos 73 47%
De 30 a 39 anos 60 39%
De 40 a 49 anos 10 6%
Mais de 50 anos 9 6%
Total
154 100%
Ver anexo 3: Output SPSS 3 – Tabela de Freqüência Idade
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
57
A Tabela 3a – Distribuição da amostra de acordo com a operadora de
telefonia móvel, demonstra a concentração dos respondentes de acordo com a
operadora sendo que 34% estão na TIM, 26% estão na Claro, 24% na Vivo e 16%
estão na Oi.
A Tabela 3b – Market Share das operadoras de telefonia móvel no estado do
Rio de Janeiro, apresenta a concentração da população de acordo com a operadora
sendo que a Vivo aparece em primeiro lugar com 33%, seguido da Claro com
28%, da Oi com 22% e da TIM com 13%.
Tabela 3a - Distribuição da amostra de acordo com a operadora de telefonia
móvel
Operadora Frequência %
Claro 40 26%
Oi 24 16%
TIM 53 34%
Vivo 37 24%
Total
154 100%
Ver anexo 3: Output SPSS 4 – Tabela de Freqüência Operadora
Tabela 3b - Market Share das operadoras de telefonia móvel no estado do Rio
de Janeiro
Operadora
%
Claro 28%
Oi 22%
TIM 13%
Vivo 37%
Total
100%
Fonte: Site www.teleco.com.br em julho de 2006.
A Tabela 4 - Distribuição da amostra de acordo com a freqüência de uso do
Serviço de Mensagem de Texto e a Tabela 5 - Distribuição da amostra de acordo
com a quantidade de uso do Serviço de Mensagem de Texto nos últimos 6 meses,
nos apresenta o perfil de uso dos respondentes sendo que 58% dizem utilizar o
serviço freqüentemente ou muito freqüentemente e 78% dizem ter utilizado o
serviço mais de 10 vezes nos últimos 6 meses.
As características de faixa de idade e perfil de utilização apresentados
indicam que a amostra é composta por usuários considerados heavy users de
Serviço de Mensagem de Texto pelas operadoras móveis.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
58
Tabela 4 - Distribuição da amostra de acordo com a freqüência de uso do
Serviço de Mensagem de Texto
Frequência de Uso Frequência %
Quase Nunca 17 11%
Raramente 11 7%
Às vezes 37 24%
Frequentemente 38 25%
Muito frequentemente 51 33%
Total
154 100%
Ver anexo 3: Output SPSS 5 – Tabela de Freqüência Uso 1
Tabela 5 - Distribuição da amostra de acordo com a quantidade de uso do
Serviço de Mensagem de Texto nos últimos 6 meses
Quantidade de Uso Frequência %
Nenhuma vez 8 5%
1 vez 4 3%
De 1 a 10 vezes 22 14%
De 10 a 20 vezes 22 14%
Mais de 20 vezes 98 64%
Total
154 100%
Ver anexo 3: Output SPSS 6 – Tabela de Freqüência Uso 2
4.2
Redução das variáveis – Análise Fatorial
Constructo Uso
O constructo Uso, inicialmente formado por duas variáveis Uso 1 e Uso 2,
foi reduzido para uma variável (US1) que explica 90,16% da variância encontrada
nestes dados.
A nova variável US1 é composta pelas variáveis Uso 1 e 2;
Tabela 6a – Análise Fatorial Constructo Uso
Componente Total % Variancia % Acumulada
1 1,816 90,816 90,816
2 0,184 9,184 100
Eingenvalues Iniciais
Tabela 6b – Rotação Varimax Constructo Uso
C
omponente
1
(US1)
Uso 1 0,953
Uso 2 0,953
Ver anexo 3: Output SPSS 7 – Análise Fatorial Constructo Uso
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
59
Constructo Atitude em Relação ao Uso
O constructo Atitude em Relação ao Uso, inicialmente formado por 6
variáveis Atitude 1 até Atitude 6, foi reduzido para 3 variáveis (AT1, AT2, AT3)
que explicam 78,60% da variância encontrada nestes dados.
A nova variável AT1 é composta pelas variáveis Atitude 1, 2 e 5;
A nova variável AT2 é composta pelas variáveis Atitude 3 e 4;
A nova variável AT3 é composta pela variável Atitude 6.
Tabela 7a – Análise Fatorial Constructo Atitude em Relação ao Uso
Componente Total % Variancia % Acumulada
1 2,433 40,554 40,554
2 1,422 23,700 64,254
3 0,861 14,349 78,603
4 0,625 10,411 89,014
5 0,373 6,224 95,238
6 0,286 4,762 100,00
Eingenvalues Iniciais
Tabela 7b – Rotação Varimax Constructo Atitude em Relação ao Uso
C
omponente 1
(AT1)
C
omponente 2
(AT2)
C
omponente 3
(AT3)
Atitude 1 0,838
Atitude 2 0,860
Atitude 3 0,878.
Atitude 4 -0,883
Atitude 5 0,755
Atitude 6 0,968
Ver anexo 3: Output SPSS 8 – Análise Fatorial Constructo Atitude em Relação ao Uso
Constructo Utilidade Percebida
O constructo Utilidade Percebida, inicialmente formado por 4 variáveis
Utilidade 1 até Utilidade 4, foi reduzido para 2 variáveis (UT1, UT2) que
explicam 81,11% da variância encontrada nestes dados.
A nova variável UT1 é composta pelas variáveis Utilidade 1 e 2 ;
A nova variável UT2 é composta pelas variáveis Utilidade 3 e 4.
Tabela 8a – Análise Fatorial Constructo Utilidade Percebida
Componente Total % Variancia % Acumulada
1 2,558 63,960 63,96
2 0,686 17,159 81,119
3 0,413 10,336 91,455
4 0,342 8,545 100,00
Eingenvalues Iniciais
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
60
Tabela 8b – Rotação Varimax Constructo Utilidade Percebida
C
omponente 1
(UT1)
C
omponente 2
(UT2)
Utilidade 1 0,866
Utilidade 2 0,869
Utilidade 3 0,884
Utilidade 4 0,806
Ver anexo 3: Output SPSS 9 – Análise Fatorial Constructo Utilidade Percebida
Constructo Facilidade Percebida
O constructo Facilidade Percebida, inicialmente formado por 4 variáveis
Facilidade 1 até Facilidade 4, foi reduzido para 2 variáveis (FC1, FC2) que
explicam 84,67% da variância encontrada nestes dados.
A nova variável FC1 é composta pelas variáveis Utilidade 1, 2 e 3 ;
A nova variável FC2 é composta pela variável Utilidade 4.
Tabela 9a – Análise Fatorial Constructo Facilidade Percebida
Componente Total % Variancia % Acumulada
1 2,637 65,935 65,935
2 0,75 18,744 84,679
3 0,329 8,221 92,9
4 0,284 7,099 100,00
Eingenvalues Iniciais
Tabela 9b – Rotação Varimax Constructo Facilidade Percebida
C
omponente 1
(FC1)
C
omponente 2
(FC2)
Facilidade 1 0,899
Facilidade 2 0,847
Facilidade 3 0,843
Facilidade 4 0,972
Ver anexo 3: Output SPSS 10 – Análise Fatorial Constructo Facilidade Percebida
Constructo Qualidade do Serviço Percebida
O constructo Qualidade do Serviço Percebida, inicialmente formado por 9
variáveis Qualidade 1 até Qualidade 9, foi reduzido para 4 variáveis (QS1, QS2,
QS3, QS4) que explicam 77,27% da variância encontrada nestes dados.
A nova variável QS1 é composta pelas variáveis Qualidade 1, 3, 4, 5, 7 e 9;
A nova variável QS2 é composta pela variável Qualidade 2;
A nova variável QS3 é composta pela variável Qualidade 8;
A nova variável QS4 é composta pela variável Qualidade 6.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
61
Tabela 10a – Análise Fatorial Constructo Qualidade do Serviço Percebida
Componente Total % Variancia % Acumulada
1 4,647 51,631 51,631
2 0,874 9,716 61,347
3 0,772 8,573 69,920
4 0,662 7,354 77,274
5 0,640 7,108 84,382
6 0,489 5,433 89,815
7 0,370 4,115 93,930
8 0,312 3,463 97,393
9 0,235 2,609 100,00
Eingenvalues Iniciais
Tabela 10b – Rotação Varimax Constructo Qualidade do Serviço Percebida
Componente 1
(QS1)
Componente 2
(QS2)
Componente 3
(QS3)
Componente 4
(QS4)
Qualidade 1 0,765
Qualidade 2 0,914
Qualidade 3 0,773
Qualidade 4 0,858
Qualidade 5 0,623
Qualidade 6 0,956
Qualidade 7 0,689
Qualidade 8 0,882
Qualidade 9 0,753
Ver anexo 3: Output SPSS 11 – Análise Fatorial Constructo Qualidade do Serviço Percebida
Constructo Custo Percebido
O constructo Custo Percebido, inicialmente formado por 4 variáveis Custo 1
até Custo 4, foi reduzido para 2 variáveis (CT1, CT2) que explicam 75,20% da
variância encontrada nestes dados.
A nova variável CT1 é composta pelas variáveis Custo 3 e 4 ;
A nova variável CT2 é composta pelas variáveis Custo 1 e 2.
Tabela 11a – Análise Fatorial Constructo Custo Percebido
Componente Total % Variancia % Acumulada
1 1,808 45,196 45,196
2 1,200 30,011 75,207
3 0,674 16,840 92,047
4 0,318 7,954 100,00
Eingenvalues Iniciais
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
62
Tabela 11b – Rotação Varimax Constructo Custo Percebido
C
omponente 1
(CT1)
C
omponente 2
(CT2)
Custo 1 0,813
Custo 2 0,813
Custo 3 0,889
Custo 4 0,844
Ver anexo 3: Output SPSS 12 – Análise Fatorial Constructo Custo Percebido
4.3
Análise do Modelo de Equações Estruturais
O modelo de Aceitação do Serviço de Mensagem de Texto, apresentado
no anexo 2 - Output AMOS 11 – Path Diagram, foi desenhado no formato de
diagrama de caminhos no AMOS 4.0 e é o suporte para a análise de equações
estruturais.
A configuração do modelo testado engloba um total de 44 variáveis, sendo
15 observáveis e 29 não observáveis, 22 exógenas e 22 endógenas. conforme
observado no Sumário de Variáveis listado no anexo 2 - Output AMOS 1 –
Variable Summary.
Contando com 136 distintos momentos amostrais e 20 distintos
parâmetros por estimar, sobram 116 graus de liberdade conforme descrito no
anexo 2 - Output AMOS 4 – Notes for Model.
Constatou-se o atendimento dos requisitos para aplicação das estimativas
por máxima verossimilhança: observações independentes e distribuição normal
multivariada das variáveis exógenas. Seguindo-se para o processamento, a solução
surgiu após 3 iterações conforme descrito no anexo 2 - Output AMOS 5 –
Minimization History.
O resultado apresentado no calculo das estimativas, anexo 2 - Output
AMOS 6 – Estimates: Regression Weights, indica que as Hipóteses 1, 2, 3, 5 e 8
foram confirmadas pelo modelo:
A hipótese 1, H1: Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de
Texto tem um efeito positivo direto na Intenção de uso do Serviço de Mensagem
de Texto, possui uma estimativa de 48,8%, isso quer dizer que a Atitude em
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
63
Relação ao Uso explica a Intenção de Uso em 48,8% dos casos com um erro de
13,7% e um P-Value menor que 5%.
A hipótese 2, H2: Utilidade percebida do Serviço de Mensagem de Texto
tem um efeito positivo direto na intenção de uso do Serviço de Mensagem de
Texto, possui uma estimativa de 79,4%, isso quer dizer que a Utilidade Percebida
explica a Intenção de Uso em 79,4% dos casos com um erro de 13,8% e um P-
Value menor que 5%.
A hipótese 3, H3: Utilidade percebida do Serviço de Mensagem de Texto
tem um efeito positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de
Mensagem de Texto, possui uma estimativa de 23,6%, isso quer dizer que a
Utilidade Percebida explica a Atitude em Relação ao Uso em 23,6% dos casos
com um erro de 11,8% e um P-Value menor que 5%.
A hipótese 5, H5: Facilidade percebida do Serviço de Mensagem de Texto
tem um efeito positivo direto na utilidade percebida do Serviço de Mensagem de
Texto, possui uma estimativa de 40,6%, isso quer dizer que a Facilidade Percebida
explica a Utilidade Percebida em 40,6% dos casos com um erro de 11,9% e um P-
Value menor que 5%.
A hipótese 8, H8: Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto tem
um efeito positivo direto no Uso Real do Serviço de Mensagem de Texto, possui
uma estimativa de 63%, isso quer dizer que a Intenção de Uso explica o Uso Real
em 63% dos casos com um erro de 9,3% e um P-Value menor que 5%.
Já as hipóteses 4, 6 e 7, apesar de não confirmadas pelo modelo exercem
alguma influencia nos relacionamentos propostos, conforme pode ser observado
no calculo das estimativas, anexo 2 - Output AMOS 6 – Estimates: Regression
Weights
A hipótese 4, H4: Facilidade percebida do Serviço de Mensagem de Texto
tem um efeito positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
64
Mensagem de Texto, possui uma estimativa de 14,2%, isso quer dizer que a
Facilidade Percebida explica a Atitude em Relação ao Uso em 14,2% dos casos
com um erro de 13,1% e um P-Value maior que 10%.
A hipótese 6, H6: Custo percebido do Serviço de Mensagem de Texto tem
um efeito negativo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem
de Texto, possui uma estimativa de 11,9%, isso quer dizer que o Custo Percebido
explica a Atitude em Relação ao Uso em 11,9% dos casos com um erro de 11,6%
e um P-Value maior que 10%.
A hipótese 7, H7: Qualidade do serviço percebida do Serviço de Mensagem
de Texto tem um efeito positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço
de Mensagem de Texto, possui uma estimativa de 12,6%, isso quer dizer que a
Qualidade Percebida explica a Atitude em Relação ao Uso em 12,6% dos casos
com um erro de 10,6% e um P-Value maior que 10%.
O Diagrama de caminhos do Modelo de Aceitação do Serviço de Mensagem
de Texto com as estimativas pode ser observado no anexo 2 - Output AMOS 12 –
Path Diagram: Estimates.
Depois de algumas avaliações por partes, cumpre examinar o ajustamento
do modelo como um todo, o que vem a ser o objetivo básico desta pesquisa.
Urdan e Rodrigues (1999) citam em seu trabalho os autores Bollen e Long,
(1993) ao reconhecer que tal tipo de avaliação constitui uma das questões mais
debatidas e difíceis no campo das equações estruturais, havendo variedade de
pontos de vista e de medidas disponíveis. Portanto, afirmam que, para equações
estruturais não há um único teste estatístico que melhor descreva a força das
predições do modelo.
Logo, foi selecionado um conjunto de 5 medidas, entre as principais
existentes, a luz do trabalho de Urdan e Rodrigues (1999), baseado nos conceitos
definidos por Hair et al. (1995) e Arbuckle (1997).
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
65
Tabela 12 – Medidas de ajustamento do modelo testado
Medida
Medida em ingles (Sigla)
Valor
Qui-Quadrado sobre Graus de Liberdade
Likelihood-ratio chi-square / Degrees of freedom (χ2 / DF)
11,0191
Índice de Qualidade do Ajustamento
Goodness-of-Fit index (GFI)
0,444
Índice de Qualidade do Ajustamento Ajustado
Adjusted goodness-of-fit index (AGFI)
0,404
Erro de Aproximação da Raiz do Quadrado Médio
Root mean square error of approximation (RMSEA)
0,256
Índice de Tucker-Lewis
Tucker-Lewis index (TLI)
-0,391
.
Ver anexo 2: Output AMOS 8 – Matrices: Fit Measures 1
Um alto valor da medida qui-quadrado sobre graus de liberdade (χ2 / DF)
significa que as matrizes observadas e estimadas diferem consideravelmente,
razão pela qual se sugere para um bom modelo uma razão 5 ou menos. Neste caso,
o χ2 / DF atingiu a marca de 11.01, sinalizando um ajustamento limitado.
Acerca do índice de qualidade do ajustamento, medida que varia de 0
(ajustamento pobre) a 1.0 (ajustamento perfeito), não há limites consagrados de
aceitação. Verifica- se neste caso que ele ficou com menos da metade do máximo
(0,5), o que não pode ser considerado como indicação favorável ao modelo.
Já o índice de qualidade de ajustamento ajustado (AGFI), como extensão da
medida anterior, tem a vantagem de incorporar no seu cálculo os graus de
liberdade do modelo proposto, para o qual o nível de aceitação recomendado é
0,90 ou mais. Neste caso, o AGFI situou-se em 0,4, reforçando a indicação de que
o modelo possui ajustamento limitado.
O erro de aproximação da raiz do quadrado médio (RMSEA) é medido pela
discrepância (uma média dos resíduos entre as matrizes estimadas e observadas),
em termos da população (e não da amostra), por grau de liberdade, onde valores
abaixo de 0,08 são interpretados como aceitáveis. Neste caso, o RMSEA alcançou
0,256, acrescentando mais uma indicação de limitação de ajustamento do modelo.
Por fim, o índice de Tucker-Lewis (TLI) compara o modelo proposto com
um modelo básico, este sendo um modelo realístico que se espera que todos os
demais devam exceder, além de incorporar uma medida de parcimônia, em que o
recomendável é um valor de 0,9 ou maior. Neste caso, contando-se com um TLI
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
66
de -0,391, fecha-se a relação completa de medidas, que apontam para problemas
de ajustamento do modelo no âmbito estudado.
4.4
Considerações Finais
A análise dos dados constata que 5 das 8 hipóteses foram confirmadas.
Os constructos Atitude em Relação ao Uso e Utilidade Percebida explicam
de forma consistente o constructo Intenção de Uso. Os relacionamentos propostos
pelas hipóteses 1 e 2 possuem peso significante e relevância estatística.
H1: Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto tem um
efeito positivo direto na Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto;
H2: Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto;
O constructo Intenção de Uso é claramente determinante para o Uso Real,
explicando o relacionamento proposto pela hipótese 8 com um peso significante e
relevância estatística.
H8: Intenção de Uso do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto no Uso Real do Serviço de Mensagem de Texto.
O constructo Facilidade Percebida interfere na Utilidade Percebida
conforme proposto pela hipótese 5 de forma consistente com um peso significante
e relevância estatística.
H5: Facilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto;
O constructo Utilidade Percebida ajuda a explicar o constructo Atitude em
Relação ao Uso, definido na hipótese 3, sendo o mais representativo dos 3
constructos que tentam explicar a atitude e foi o único a ser confirmado com um
peso significante e relevância estatística.
H3: Utilidade Percebida do Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito
positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto;
Alguns resultados não foram consistentes com as expectativas, indicando
que 3 das 8 hipóteses não foram confirmadas.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
67
Baseado no estudo Mobinet Index (2004) podemos identificar que as
principais barreiras para a utilização dos serviços móveis de valor agregado são
falta de segurança e privacidade, custo e dificuldade em utilizar estes serviços:
“Dentre os aspectos capazes de impactar negativamente o crescimento de serviços
móveis de dados, preocupações com segurança e privacidade aparecem como as
principais barreiras, embora custo e como usar os serviços ainda sejam fatores
significativos”.
Os resultados encontrados vão de encontro as conclusões da Mobinet pois
indicam que os constructos Facilidade Percebida (ou como usar os serviços),
Custo Percebido e Qualidade do Serviço Percebida (segurança e privacidade
podem ser entendidos como dimensões do constructo qualidade) não impactam o
constructo Atitude em relação ao Uso conforme o esperado.
De acordo com a amostra analisada, a Facilidade Percebida não demonstrou
grande influencia na Atitude em Relação ao Uso (H4: Facilidade Percebida do
Serviço de Mensagem de Texto tem um efeito positivo direto na Atitude em
Relação ao Uso do Serviço de Mensagem de Texto). Este resultado pode estar
relacionado ao perfil especifico da amostra estratificada selecionada. Esta última
foi composta por pessoas com acesso a computador e internet pois a coleta de
dados foi realizada através de envio de e-mail com o questionário. Estes
respondentes provavelmente utilizam estas ferramentas para trabalhar, estudar
e/ou entretenimento o que lhes leva a ter contato e a desenvolver habilidades com
diversos softwares. Alguns destes softwares possuem lógica semelhante ao
serviço de mensagem de texto como o Mensenger e ICQ, que são softwares de
trocas de mensagem de texto instantânea pela web. A maioria dos respondentes,
85% concorda ou concorda plenamente com a afirmativa “Eu acho fácil usar o
serviço de mensagem de texto” e 89% concorda ou concorda plenamente com a
afirmativa “Aprender a usar o serviço de mensagem de texto pelo celular foi fácil
para mim”. A amostra selecionada demonstra ter uma facilidade diferenciada da
população em geral em utilizar os recursos avançados de seus aparelhos celulares
e dos serviços de valor agregado em geral.
Com relação ao Custo Percebido exercer uma influencia negativa na Atitude
em Relação ao Uso (H6: Custo Percebido do Serviço de Mensagem de Texto tem
um efeito negativo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço de Mensagem
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
68
de Texto); provavelmente o resultado obtido se deve novamente ao perfil
específico da amostra utilizada. Somente 51% dos respondentes concordam ou
concordam plenamente com a afirmativa “O preço do serviço de mensagem de
texto é importante para a minha decisão de enviar uma mensagem”, demonstrando
que o grupo não possui grande sensibilidade em relação ao custo gerado pelo
envio da mensagem de texto pelo celular. Uma das razões pode ser o fato que
muitas empresas disponibilizam serviços celular como instrumento de trabalho
para seus funcionários, portanto o custo passa a ser responsabilidade da empresa e
não do funcionário. Novamente, estes resultados indicam que a amostra
selecionada não foi suficiente para confirmar a hipótese, o que não invalida dizer
que para uma parcela da população, principalmente clientes pré pago ou de baixo
consumo, o custo percebido não seja um fator limitador da atitude em relação ao
uso dos serviços de mensagem de texto pelo celular
A Qualidade do Serviço Percebida não demonstrou influenciar a Atitude em
Relação ao Uso (H7: Qualidade do Serviço Percebida do Serviço de Mensagem
de Texto tem um efeito positivo direto na Atitude em Relação ao Uso do Serviço
de Mensagem de Texto) do modo esperado. 61% dos respondentes concordaram
ou concordaram plenamente com a afirmativa “Minha operadora disponibiliza um
serviço de mensagem de texto pelo celular confiável” e 68% concordaram ou
concordaram plenamente com a afirmativa “Eu me sinto seguro em utilizar o
serviço de mensagem de texto oferecido pela minha operadora”. Estes resultados
indicam que a amostra selecionada demonstra estar confortável com algumas
dimensões que formam o constructo qualidade, se diferenciando da população
como um todo que geralmente percebe neste constructo aspectos capazes de
impactar a utilização dos Serviços de Mensagem de Texto pelo Celular.
Considerando-se o todo, cumpre reconhecer que o modelo demonstra
ajustamento limitado na esfera da amostra considerada. Apesar destes problemas
de ajustamento, o objetivo básico da pesquisa de analisar as hipóteses formuladas
em função das significâncias das cargas calculadas, foi cumprido.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
5
Conclusões e Recomendações
5.1
Conclusões
Esta pesquisa teve como objetivo compreender os motivadores que levam os
usuários de telefonia móvel a adotarem o Serviço de Mensagens de Texto.
Foi desenvolvida uma nova proposta customizada, baseada no modelo de
Aceitação de Tecnologia e com base na revisão da literatura a nova proposta foi
adequada ao contexto do Serviço de Mensagem de Texto. Ao modelo original,
composto pelo relacionamento das variáveis latentes Utilidade Percebida e
Facilidade Percebida para explicar a Atitude em Relação ao Uso, a Intenção de
Uso e o Uso Real, foram acrescentados 2 novos constructos: Qualidade do Serviço
Percebida e Custo Percebido.
Por meio de pesquisa bibliográfica foi desenvolvido um questionário e por
meio de pesquisa de campo foram coletados dados para formar um banco de
dados que foi utilizado para a pesquisa.
Utilizando-se técnicas multivariadas e sistemas de equações estruturais foi
realizada uma análise confirmatória visando explicar as relações de causa e efeito
estabelecidas entre as variáveis.
A partir da análise dos dados foi possível confirmar 5 das 8 hipóteses
definidas nesta pesquisa, alinhados com estudos de aceitação de tecnologia que
vem sendo realizados por diversos autores bem como a literatura deste campo de
estudo que trata especificamente do caso de Serviço de Mensagem de Texto:
O Impacto da Atitude em Relação ao Uso na Utilidade Percebida, o impacto
da Intenção de Uso na determinação do Uso Real, o impacto da Facilidade
Percebida na Utilidade Percebida e o impacto da Utilidade Percebida na formação
da Atitude em Relação ao Uso.
Alguns resultados não foram consistentes com as expectativas, não sendo
possível confirmar três das oito hipóteses definidas nesta pesquisa, indo de
encontro aos paradigmas do mercado de telecomunicações que vêem como
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
70
principal barreira à utilização de serviços móveis de valor agregado a falta de
qualidade, o alto custo e dificuldade de utilização dos serviços:
Impacto da Facilidade Percebida, Qualidade do Serviço Percebido e Custo
Percebido na formação da Atitude em Relação ao Uso.
Estes resultados indicam que seria interessante as empresas de telefonia
realizarem pesquisas complementares para verificar se estes paradigmas se
confirmam em todos os segmentos.
Além disso, os resultados mostram que a amostra selecionada não foi
suficiente para confirmar todas as hipóteses, o que não invalida dizer que para a
população em geral ou outras amostras estratificadas estas hipóteses não sejam
confirmadas.
A análise do indicador GFI com o resultado de 44% indica que houve fit
limitado entre o modelo e os dados coletados.
É importante, entretanto, ressaltar as limitações desta pesquisa:
primeiramente não podemos deixar de considerar que a adoção dos Serviços
Móveis de Texto pelos usuários de telefonia móvel pode ter sido influenciado por
outras variáveis não consideradas nesta análise, apesar das mesmas não fazerem
parte do escopo desta pesquisa. Destaca-se também, o fato da coleta de dados ter
sido realizada por meio eletrônico, o que pode ser tendencioso dado que os
respondentes possuem características que os diferenciam da população dos
usuários de telefonia móvel.
Este estudo contribuiu para identificar as variáveis motivadoras da adoção
do serviço móvel de texto e poderá prover subsídios para as empresas que
pretendem promover seus produtos e serviços baseados em tecnologia. De posse
deste conhecimento será possível tomar melhores decisões de estratégia de
marketing.
Adicionalmente, contribuiu para validar o modelo de aceitação de
tecnologia e apresentar um modelo estendido para o mercado telecomunicações
móveis considerando duas variáveis adicionais Custo Percebido e Qualidade
Percebida ao tradicional, em linha com diversos estudos já realizados baseados
neste mesmo modelo.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
71
5.2
Recomendações
Finalmente, esta dissertação deixa alguns desafios para o futuro. O estudo
dos motivadores que influenciaram a adoção dos Serviços Móveis de Mensagem
de Texto poderia ter sido realizado por meio de uma pesquisa de campo com uma
amostra proporcional ao universo dos usuários de serviços móveis. Isso quer dizer
que a amostra seria definida de acordo com as características dos usuários de
mensagem de texto considerando por exemplo idade, sexo e tipo de serviço (pós
pago e pré pago). A confrontação dos resultados desta pesquisa com os obtidos
pela ótica de consumidores mais heterogêneos certamente enriqueceria o
conhecimento sobre os motivadores da adoção, por meio de validações, rejeições
ou adições as conclusões aqui atingidas.
Um outro aspecto que merece ser desenvolvido é a identificação de outras
variáveis que podem influenciar esta adoção. Utilizando estas novas variáveis é
possível criar um modelo concorrente e fazer uma análise relativa entre as
medidas de ajustamento destes modelos .
Por fim a comparação deste estudo com outros semelhantes, realizados em
outros países, pode enriquecer o debate sobre a aceitação de novas tecnologias
mostrando até que ponto os fatores que influenciam a adoção de uma mesma
tecnologia em diferentes países são semelhantes.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
6
Referências bibliográficas
AAKER, D. Multivariate Analysis in Marketing – Theory and Application.
Belmont (CA): Wadsworth Publishing Company, 1971.
AJZEN, I. "From intentions to actions: a theory of planned behavior" In: KUHL,
J., BECKMAN, J. (eds.) Action-Control: From Cognition to Behaviour. Springer:
Heidelberg, 1985.
AJZEN, I. and FISHBEIN, M. Understanding attitudes and predicting social
behaviour. EnglewwodCliffs, NJ: Prentice-Hall, 1980.
BROWN, T.J.; CHURCHILL JR, G.A. and PETER, J.P. “Improving the
measurement of service quality” In: Journal of Retailing 1993; 69 (1 (Spring)):
127-139
BUTTLE, F. “Servqual” In: Review, critique, research agenda. European Journal
of Marketing 1996; 30 (1): 8 – 32.
CRONIN JR, J.J. and TAYLOR, S.A. “SERVPERF Versus SERVQUAL:
reconciling performance based and perceptions minus expectations measurement
of service quality”. In: Journal of Marketing 1994; 58 (January) : 125:131
CRONIN, Jr., J.J.; BRADY, M.K. and HULT, G.T.M. “Assessing the effects of
quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in
service environments”. In: Journal of Retailing, v. 76 (2), p. 193-218, 2000.
DABHOLKAR, P.A. and BAGOZZI, R.P. “An attitudinal model of technology–
based self –service: Moderating effects of consumer traits and situational factors”.
In: Journal of the Academy of Marketing Science, 2002, Vol. 30, No. 3, pp. 184
201.
DAVIS, F.D.; BAGOZZI, R.P. and WARSHAW, P.R. “User acceptance of
computer technology: A comparison of two theoretical models”. In: Management
Science. 1989, 35, 982-1003.
DAVIS, F.D. “Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of
information technology”. In: MIS Quarterly, 1989, 13(3), 319-340.
––––––––––. (1986). "A Technology Acceptance Model for Empirically Testing
New End-User Information Systems: Theory and Results," Doctoral Dissertation,
MIT Sloan School of Management, Cambridge, MA.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
73
EN MAO; MARK SRITE; JASON BENNETT THATCHER; ONUR YAPRAK
“A Research Model for Mobile Phone Service Behaviours: Empirical Validation
in the U.S. and Turkey” Journal of Global Information Technology Management ;
2005; 8, 4; ABI/INFORM Global
FIORESE, V. “Serviços de Valor Adicionado: Algo mais do que serviços de voz”
http://geocities.yahoo.com.br/wirelessbrasil/virgilio_fiorese/valor_adicionado_01.
html
FISHBEIN, M. and AJZEN, I. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An
Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley, 1975.
HAIR, J. Jr; ANDERSON, R.; TATHAM, R. and BLACK, W. Multivariate Data
Analysis. Nova Jersey: Prentice Hall, 1998. 5a. ed.
KARAHANNA. E. and LIMAYEM, M. “E-mail and V-mail usage: Generalising
across technologies”. Journal of Organizational Computing and Eletronic
Commerce, 2000, Vol 10, No 1, pp, 49 – 66.
LAI, L.T. “Service Quality and Perceived Value´s Impact on Satisfation, Intention
and Usage of Short Message Service (SMS)” Information Systems Frontiers 6:4,
353-368, 2004
CHEN, LEI-DA; GILLENSON, M.L. and SHERRELL, D.L. “Consumer
Acceptance of Virtual Stores: A Theoretical Model and critical Success Factors
for Virtual Stores”. In: Database for Advances in Information Systems. New
York: Spring 2004. Vol 35, ISS. 2; pg. 8, 24 pgs.
LUCE, F.B. e DE SOUZA, R.V. Adoção de produtos e serviços baseados em
tecnologia: uma avaliação da aplicabilidade do Technology Readiness Index
(TRI) no Brasil. Artigo premiado ANPAD 2003.
MIRELLA, K.; WETZELS, M. and RUYTER, K. (2004) “Consumer Acceptance
of Wireless Finance” In: Journal of Financial Services Marketing; Mar 2004; 8,
3; ABI/INFORM Global pg. 206.
Mobile Trends 2005/2006 - the guide to mobile consumer behaviour covering
Europe, Asia and Américas. SmartTrust Growing Mobile. Pp: 49; 63; 69.
PACHECO, G.G. e SILVA, J.F. A Difusão da Telefonia Celular no Brasil: Uma
Investigação Empírica. Rio de Janeiro: Departamento de Administração /
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, 2004. (dissertação de
mestrado)
PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A. and BERRY L.L. “Servqual: a
multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”. In:
Journal of Retailing. 1988; 64(1); 12-40
SALEH, A.M. Adoção de tecnologia: um estudo sobre o uso do software livre nas
empresas. São Paulo: Universidade de São Paulo / Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade, 2004. (dissertação de mestrado)
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
74
SHORT, J.; WILLIAMS, E. and CHRISTIE, B. The Social Psychology of
Telecommunications. Nova Iorque: Wiley, 1976.
RAYMOND, L. "Organizational Characteristics and MIS Success in the Context
of the Small Business" In: MIS Quarterly, 1985, Vol. 9, No.1, pp. 37-52.
STELLIN, S. “Wireless Consumer seek better quality of service” In: The New
York Times, 20/08/2001.
TAURION, C. Internet Móvel; tecnologia e modelos. Rio de Janeiro: Campus,
2002.
TEAS, R.K. “Consumer expectations and the measurement of perceived service
quality”. In: Journal of Professional Service Marketing. 1993; 8 (2): 33-54.
URDAN, A.T. e RODRIGUES, A.R. “O Modelo do Índice de Satisfação do
Cliente Norte-Americano: um Exame Inicial no Brasil com Equações Estruturais”
In: RAC, v. 3, n. 3, 109-130, Set./Dez. 1999.
VERGARA, S.C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo:
Atlas, 2003.
Mobinet Index 2004. An A.T.Kerney/University of Cambridge Study
Jornais Consultados:
Jornal O Globo “ Meu Bem, Meu Mal” 19/12/2005 Caderno: Informática etc
Jornal Valor Econômico “Bancos colocam agência dentro do celular” 11/11/2005
MobiCom Consortium (2001) “European mobile commerce survey 2001”,
retrieved 10
th
November 2002: http://www.mobiforum.org
“Chineses enviaram quase 305 bilhões de mensagens por celular”
http://br.news.yahoo.com/060126/40/11b4h.html
Sites consultados:
www.tim.com.br
www.claro.com.br
www.oi.com.br
www.vivo.com.br
http://www.wirelessdevnet.com/channels/sms/features/sms.html
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
7
Anexos
7.1
Anexo 1 – Questionário
PESQUISA PARA DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
- Questionário –
Este questionário tem como objetivo investigar os hábitos de utilização do serviço de mensagem de texto
na comunicação móvel.
Pré requisito para responder ao questionário: conhecer o que são mensagens de texto e já ter usado o
serviço ao menos 1 vez.
Nome:
Marque um x na opção desejada
1 Sexo
Feminino Masculino
2 Idade
- 20 20-29 30-39 40-49 50 +
3 Operadora Móvel
Claro Oi TIM Vivo
4 Com que frequência você utiliza o serviço de mensagem de texto para se comunicar pelo
celular ?
Quase
Nunca
Raramente Às Vezes Freqüentemente Muito
Freqüentemente
5 Quantas vezes você utilizou o serviço de mensagem de texto pelo celular nos últimos 6
meses ?
Nenhuma
vez
1 vez
De 1 a 10
vezes
De 10 a 20 vezes Mais de 20 vezes
6 Eu pretendo usar/ continuar usando o serviço de mensagem de texto pelo celular para me
comunicar
Quase
Nunca
Raramente Às Vezes Freqüentemente Muito
Freqüentemente
7 Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular para me comunicar é conveniente
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
8 Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular me poupa tempo
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
9 Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular é seguro
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
76
10 Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular coloca a minha privacidade em risco
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
11 Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular me ajuda a manter meus contatos
sociais
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
12 Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular me faz economizar dinheiro
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
13 Utilizar o serviço de mensagem de texto pelo celular é mais rápido do que falar pelo celular
ou mandar um e-mail para transmitir mensagens curtas
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
14 Utilizar o serviço de mensagem de texto para me comunicar aumenta a minha
produtividade nas tarefas do dia a dia
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
15 Utilizar o serviço de mensagem de texto facilita a minha comunicação pois posso utilizar
este serviço em momentos/locais onde não poderia realizar uma ligação ou enviar um e-
mail
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
16 Eu considero o serviço de mensagem de texto muito útil para me comunicar
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
17 Aprender a usar o serviço de mensagem de texto pelo celular foi fácil para mim
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
18 Eu acho fácil usar o serviço de mensagens de texto
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
19 Minha interação com o serviço de mensagem de texto pelo celular é clara e compreensível
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
20 Eu considero a interação com o serviço de mensagem de texto pelo celular flexível
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
21 Minha operadora possui equipamentos e tecnologia "de ponta" a fim de disponibilizar o
serviço de mensagem de texto com a melhor qualidade (refletindo na rápida entrega das
mensagens por exemplo)
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
22 O serviço de mensagem de texto pelo celular possui visual/ interface atraente
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
77
23 Minha operadora cumpre o prazo estipulado para envio e recebimento das mensagens de
texto
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
24 Minha operadora disponibiliza um serviço de mensagem de texto pelo celular confiável
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
25 O status da operação de envio/ recebimento de mensagens de texto é informado de forma
correta pela minha operadora
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
26 Minha operadora nunca está ocupada demais para responder às minhas requisições com
relação ao serviço de mensagem de texto
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
27 Eu me sinto seguro em utilizar o serviço de mensagem de texto oferecido pela minha
operadora
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
28 Minha operadora entende minhas necessidades específicas em relação ao serviço de
mensagem de texto
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
29 A qualidade do serviço de mensagem de texto pelo celular oferecido pela minha operadora
é alta
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
30 O preço cobrado pelos aparelhos celulares com serviço de mensagem de texto disponível
é razoável (não é caro)
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
31 O preço cobrado pelo serviço de mensagens de texto pelo celular é razoável (não é caro)
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
32 O preço do serviço de mensagem de texto é importante para a minha decisão de enviar
uma mensagem
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
33 Eu utilizaria o serviço de mensagem de texto mais freqüentemente se o preço cobrado
fosse mais barato
Discordo
Plenamente
Discordo Não Concordo
nem Discordo
Concordo Concordo
Plenamente
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
78
7.2
Anexo 2 – Output AMOS 4.0
Output AMOS 1 – Variable Summary
- Variable Summary -
Your model contains the following variables
UT1 observed endogenous
UT2 observed endogenous
FC1 observed endogenous
FC2 observed endogenous
CT1 observed endogenous
CT2 observed endogenous
QS1 observed endogenous
QS2 observed endogenous
QS3 observed endogenous
QS4 observed endogenous
AT1 observed endogenous
AT2 observed endogenous
AT3 observed endogenous
IT1 observed endogenous
US1 observed endogenous
UTILIDADE unobserved endogenous
FACILIDADE unobserved endogenous
CUSTO unobserved endogenous
QUALIDADE unobserved endogenous
ATITUDE unobserved endogenous
INTENÇÃO unobserved endogenous
USO unobserved endogenous
E22 unobserved exogenous
E21 unobserved exogenous
E20 unobserved exogenous
E19 unobserved exogenous
E18 unobserved exogenous
E17 unobserved exogenous
E16 unobserved exogenous
E15 unobserved exogenous
E14 unobserved exogenous
E13 unobserved exogenous
E1 unobserved exogenous
E3 unobserved exogenous
E4 unobserved exogenous
E2 unobserved exogenous
E8 unobserved exogenous
E9 unobserved exogenous
E10 unobserved exogenous
E11 unobserved exogenous
E12 unobserved exogenous
E5 unobserved exogenous
E6 unobserved exogenous
E7 unobserved exogenous
Number of variables in your model: 44
Number of observed variables: 15
Number of unobserved variables: 29
Number of exogenous variables: 22
Number of endogenous variables: 22
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
79
Output AMOS 2 – Parameter Summary
- Parameter Summary -
Summary of Parameters
Weights Covariances Variances Means Intercepts Total
Fixed 37 0 22 0 0 59
Labeled 0 0 0 0 0 0
Unlabeled 8 0 0 0 0 8
Total 45 0 22 0 0 67
Output AMOS 3 – Notes for Group
- Notes for Group -
The model is recursive.
Sample size = 154
Output AMOS 4 – Notes for Model
- Notes for Model -
Computation of degrees of freedom
Number of distinct sample moments = 120
Number of distinct parameters to be estimated = 8
Degrees of freedom = 120 - 8 = 112
Minimum was achieved
Chi-square = 1234,139
Degrees of freedom = 112
Probability level = 0,000
Output AMOS 5 – Minimization History
- Minimization History -
Iteration Discrepancy
0 1295,145
1 1234,467
2 1234,139
3 1234,139
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
80
Output AMOS 6 – Estimates: Regression Weights
- Estimates Regression Weights -
Estimate S.E. C.R. P Label
UTILIDADE <-- FACILIDADE 0,406 0,119 3,396 0,001
ATITUDE <-- UTILIDADE 0,236 0,118 1,991 0,046
ATITUDE <-- FACILIDADE 0,142 0,131 1,083 0,279
ATITUDE <-- CUSTO 0,119 0,116 1,028 0,304
ATITUDE <-- QUALIDADE 0,126 0,106 1,19 0,234
INTENÇÃO <-- ATITUDE 0,488 0,137 3,553 0
INTENÇÃO <-- UTILIDADE 0,794 0,138 5,772 0
USO <-- INTENÇÃO 0,63 0,093 6,803 0
UT1 <-- UTILIDADE 1
UT2 <-- UTILIDADE 1
FC1 <-- FACILIDADE 1
FC2 <-- FACILIDADE 1
CT1 <-- CUSTO 1
CT2 <-- CUSTO 1
QS1 <-- QUALIDADE 1
QS2 <-- QUALIDADE 1
QS3 <-- QUALIDADE 1
QS4 <-- QUALIDADE 1
AT2 <-- ATITUDE 1
AT1 <-- ATITUDE 1
AT3 <-- ATITUDE 1
IT1 <-- INTENÇÃO 1
US1 <-- USO 1
Output AMOS 7 – Estimates: Variances
- Estimates Variances -
Estimate S.E. C.R. P Label
E2 1
E1 1
E3 1
E4 1
E5 1
E6 1
E7 1
E22 1
E21 1
E20 1
E19 1
E18 1
E17 1
E16 1
E15 1
E14 1
E13 1
E8 1
E9 1
E10 1
E11 1
E12 1
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
81
Output AMOS 8 – Matrices: Fit Measures 1
- Matrices: Fit Measures 1 -
Fit Measure Default model Saturated Independence Macro
Discrepancy 1234,139 0 861,104 CMIN
Degrees of freedom 112 0 105 DF
P00P
Number of parameters 8 120 15 NPAR
Discrepancy / df 11,019 8,201 CMINDF
RMR 0,575 0 0,248 RMR
GFI 0,444 1 0,535 GFI
Adjusted GFI 0,404 0,468 AGFI
Parsimony-adjusted GFI 0,414 0,468 PGFI
Normed fit index -0,433 1 0 NFI
Relative fit index -0,344 0 RFI
Incremental fit index -0,498 1 0 IFI
Tucker-Lewis index -0,391 0 TLI
Comparative fit index 0 1 0 CFI
Parsimony ratio 1,067 0 1 PRATIO
Parsimony-adjusted NFI -0,462 0 0 PNFI
Parsimony-adjusted CFI 0 0 0 PCFI
Noncentrality parameter estimate 1122,139 0 756,104 NCP
NCP lower bound 1012,897 0 666,249 NCPLO
NCP upper bound 1238,808 0 853,418 NCPHI
FMIN 8,066 0 5,628 FMIN
F0 7,334 0 4,942 F0
F0 lower bound 6,62 0 4,355 F0LO
F0 upper bound 8,097 0 5,578 F0HI
RMSEA 0,256 0,217 RMSEA
RMSEA lower bound 0,243 0,204 RMSEALO
RMSEA upper bound 0,269 0,23 RMSEAHI
P for test of close fit 0 0 PCLOSE
Akaike information criterion (AIC) 1250,139 240 891,104 AIC
Browne-Cudeck criterion 1252,008 268,029 894,607 BCC
Bayes information criterion 1296,099 929,4 977,279 BIC
Consistent AIC 1282,435 724,434 951,658 CAIC
Expected cross validation index 8,171 1,569 5,824 ECVI
ECVI lower bound 7,457 1,569 5,237 ECVILO
ECVI upper bound 8,933 1,569 6,46 ECVIHI
MECVI 8,183 1,752 5,847 MECVI
Hoelter .05 index 18 24 HFIVE
Hoelter .01 index 19 26 HONE
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
82
Output AMOS 9 – Matrices: Fit Measures 2
- Matrices: Fit Measures 2 -
Default model Saturated Independence
CMIN 1234,139 0 861,104
DF 112 0 105
P0 0
NPAR 8 120 15
CMINDF 11,019 8,201
RMR 0,575 0 0,248
GFI 0,444 1 0,535
AGFI 0,404 0,468
PGFI 0,414 0,468
NFI -0,433 1 0
RFI -0,344 0
IFI -0,498 1 0
TLI -0,391 0
CFI 0 1 0
PRATIO 1,067 0 1
PNFI -0,462 0 0
PCFI 0 0 0
NCP 1122,139 0 756,104
NCPLO 1012,897 0 666,249
NCPHI 1238,808 0 853,418
FMIN 8,066 0 5,628
F0 7,334 0 4,942
F0LO 6,62 0 4,355
F0HI 8,097 0 5,578
RMSEA 0,256 0,217
RMSEALO 0,243 0,204
RMSEAHI 0,269 0,23
PCLOSE 0 0
AIC 1250,139 240 891,104
BCC 1252,008 268,029 894,607
BIC 1296,099 929,4 977,279
CAIC 1282,435 724,434 951,658
ECVI 8,171 1,569 5,824
ECVILO 7,457 1,569 5,237
ECVIHI 8,933 1,569 6,46
MECVI 8,183 1,752 5,847
HFIVE 18 24
HONE 19 26
Output AMOS 10 – Execution Time Summary
- Execution Time Summary -
Minimization: 0
Miscellaneous: 0,125
Bootstrap: 0
Total: 0,125
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
83
Output AMOS 11 – Path Diagram
UTILIDADE
UT1
1
E22
UT2
1
E21
1
1
1
1
FACILIDADE
FC1
FC2
1
E20
1
E19
1
1
1
1
CUSTO
CT1
CT2
1
E18
1
E17
1
1
1
1
QUALIDADE
QS1
QS2
QS3
QS4
1
E16
1
E15
1
E14
1
E13
1
1
1
1
1
1
1
1
1
E1
1
E2
1
E3
1
E4
1
1
1
1
ATITUDE
INTENÇÃO
USO
AT1
1
E8
AT3
IT1
US1
1
1
E9
1
E10
AT2
1
1
1
1
1
1
E11
1
E12
1
1
1
1
1
E5
1
E6
1
E7
1
1
1
Legenda
Erro
Constructo ou Variável Latente
Variável
Relacionamento Pré – Fixado
Relacionamento Variável
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
84
Output AMOS 12 – Path Diagram: Estimates
UTILIDADE
UT1
1,00
E22
UT2
1,00
E21
1
1,00
1
1,00
FACILIDADE
FC1
FC2
1,00
E20
1,00
E19
1
1
1,00
1,00
CUSTO
CT1
CT2
1,00
E18
1,00
E17
1
1
1,00
1,00
QUALIDADE
QS1
QS2
QS3
QS4
1,00
E16
1,00
E15
1,00
E14
1,00
E13
1
1
1
1
1,00
1,00
1,00
1,00
,41
1,00
E1
1,00
E2
1,00
E3
1,00
E4
1
1
1
1
ATITUDE
INTENÇÃO
USO
AT1
1,0
0
E8
AT3
IT1
US1
1
1,0
0
E9
1,0
0
E10
AT2
1
1
1,00
1,00
1,00
1,00
E11
1,00
E12
1
1
1,00
1,00
,49
,63
,24
,14
,12
,13
1,00
E5
1,00
E6
1,00
E7
,79
1
1
1
Legenda
Erro
Constructo ou Variável Latente
Variável
Relacionamento Pré – Fixado
Relacionamento Variável
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
85
7.3
Anexo 3 – Output SPSS 13.0
Output SPSS 1 – Estatística Descritiva
Descriptive Statistics
154 1 2 1,50 ,502
154 1 5 2,68 ,853
154 1 4 2,56 1,120
154 1 5 3,62 1,310
154 1 5 4,29 1,130
154 1 5 3,83 1,182
154 1 5 4,12 ,959
154 1 5 3,69 1,180
154 1 5 3,56 ,963
154 1 5 2,59 1,027
154 1 5 3,44 1,090
154 1 5 3,59 1,052
154 1 5 3,39 1,156
154 1 5 3,08 1,066
154 2 5 4,44 ,686
154 1 5 4,07 ,901
154 1 5 4,31 ,803
154 1 5 4,18 ,953
154 2 5 4,11 ,860
154 1 5 3,44 ,970
154 1 5 3,55 ,893
154 1 5 2,86 ,971
154 1 5 3,45 ,856
154 1 5 3,63 ,855
154 1 5 3,64 ,905
154 1 5 2,88 ,778
154 1 5 3,70 ,849
154 1 5 3,08 ,821
154 1 5 3,44 ,800
154 1 5 3,57 ,885
154 1 5 3,01 1,013
154 1 5 3,32 1,118
154 1 5 3,45 1,237
154
Sexo
Idade
Operadora
Uso 1
Uso 2
Intenção 1
Atitude 1
Atitude 2
Atitude 3
Atitude 4
Atitude 5
Atitude 6
Utilidade 1
Utilidade 2
Utilidade 3
Utilidade 4
Facilidade 1
Facilidade 2
Facilidade 3
Facilidade 4
Qualidade 1
Qualidade 2
Qualidade 3
Qualidade 4
Qualidade 5
Qualidade 6
Qualidade 7
Qualidade 8
Qualidade 9
Custo 1
Custo 2
Custo 3
Custo 4
Valid N (listwise)
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
86
Output SPSS 2 –Tabela de Freqüência: Sexo
Sexo
77 50,0 50,0 50,0
77 50,0 50,0 100,0
154 100,0 100,0
1
2
Total
Valid
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Output SPSS 3 – Tabela de Freqüência: Idade
Idade
2 1,3 1,3 1,3
73 47,4 47,4 48,7
60 39,0 39,0 87,7
10 6,5 6,5 94,2
9 5,8 5,8 100,0
154 100,0 100,0
1
2
3
4
5
Total
Valid
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Output SPSS 4 – Tabela de Freqüência: Operadora
Operadora
40 26,0 26,0 26,0
24 15,6 15,6 41,6
53 34,4 34,4 76,0
37 24,0 24,0 100,0
154 100,0 100,0
1
2
3
4
Total
Valid
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Output SPSS 5 – Tabela de Freqüência: Uso 1
Uso 1
17 11,0 11,0 11,0
11 7,1 7,1 18,2
37 24,0 24,0 42,2
38 24,7 24,7 66,9
51 33,1 33,1 100,0
154 100,0 100,0
1
2
3
4
5
Total
Valid
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
87
Output SPSS 6 – Tabela de Freqüência: Uso 2
Uso 2
8 5,2 5,2 5,2
4 2,6 2,6 7,8
22 14,3 14,3 22,1
22 14,3 14,3 36,4
98 63,6 63,6 100,0
154 100,0 100,0
1
2
3
4
5
Total
Valid
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Output SPSS 7 – Análise Fatorial: Constructo Uso
Total Variance Explained
1,816 90,816 90,816 1,816 90,816 90,816
,184 9,184 100,000
Component
1
2
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrix
a
,953
,953
Uso 1
Uso 2
1
Compone
nt
Extraction Method: Principal Component Analysis.
1 components extracted.
a.
Output SPSS 8 – Análise Fatorial: Constructo Atitude em Relação ao Uso
Total Variance Explained
2,433 40,554 40,554 2,433 40,554 40,554 2,093 34,886 34,886
1,422 23,700 64,254 1,422 23,700 64,254 1,592 26,531 61,417
,861 14,349 78,603 ,861 14,349 78,603 1,031 17,186 78,603
,625 10,411 89,015
,373 6,224 95,239
,286 4,761 100,000
Component
1
2
3
4
5
6
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix
a
,838
,860
,878
-,883
,755
,968
Atitude 1
Atitude 2
Atitude 3
Atitude 4
Atitude 5
Atitude 6
1 2 3
Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 4 iterations.
a.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
88
Output SPSS 9 – Análise Fatorial: Utilidade Percebida
Total Variance Explained
2,558 63,960 63,960 2,558 63,960 63,960 1,666 41,644 41,644
,686 17,159 81,119 ,686 17,159 81,119 1,579 39,475 81,119
,413 10,336 91,455
,342 8,545 100,000
Component
1
2
3
4
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix
a
,866
,869
,884
,806
Utilidade 1
Utilidade 2
Utilidade 3
Utilidade 4
1 2
Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 3 iterations.
a.
Output SPSS 10 – Análise Fatorial: Facilidade Percebida
Total Variance Explained
2,637 65,935 65,935 2,637 65,935 65,935 2,279 56,967 56,967
,750 18,744 84,679 ,750 18,744 84,679 1,109 27,713 84,679
,329 8,221 92,901
,284 7,099 100,000
Component
1
2
3
4
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix
a
,899
,847
,843
,972
Facilidade 1
Facilidade 2
Facilidade 3
Facilidade 4
1 2
Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 3 iterations.
a.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
89
Output SPSS 9 – Análise Fatorial: Qualidade do Serviço Percebida
Total Variance Explained
4,647 51,631 51,631 4,647 51,631 51,631 3,509 38,989 38,989
,874 9,716 61,346 ,874 9,716 61,346 1,193 13,260 52,250
,772 8,573 69,919 ,772 8,573 69,919 1,160 12,890 65,139
,662 7,354 77,273 ,662 7,354 77,273 1,092 12,133 77,273
,640 7,108 84,380
,489 5,433 89,813
,370 4,115 93,928
,312 3,463 97,391
,235 2,609 100,000
Component
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix
a
,765
,914
,773
,858
,623
,956
,689
,882
,753
Qualidade 1
Qualidade 2
Qualidade 3
Qualidade 4
Qualidade 5
Qualidade 6
Qualidade 7
Qualidade 8
Qualidade 9
1 2 3 4
Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 5 iterations.
a.
Output SPSS 9 – Análise Fatorial: Custo Percebido
Total Variance Explained
1,808 45,196 45,196 1,808 45,196 45,196 1,566 39,151 39,151
1,200 30,011 75,207 1,200 30,011 75,207 1,442 36,056 75,207
,674 16,840 92,046
,318 7,954 100,000
Component
1
2
3
4
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix
a
,813
,813
,889
,844
Custo 1
Custo 2
Custo 3
Custo 4
1 2
Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 3 iterations.
a.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310774/CA
Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
Milhares de Livros para Download:
Baixar livros de Administração
Baixar livros de Agronomia
Baixar livros de Arquitetura
Baixar livros de Artes
Baixar livros de Astronomia
Baixar livros de Biologia Geral
Baixar livros de Ciência da Computação
Baixar livros de Ciência da Informação
Baixar livros de Ciência Política
Baixar livros de Ciências da Saúde
Baixar livros de Comunicação
Baixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNE
Baixar livros de Defesa civil
Baixar livros de Direito
Baixar livros de Direitos humanos
Baixar livros de Economia
Baixar livros de Economia Doméstica
Baixar livros de Educação
Baixar livros de Educação - Trânsito
Baixar livros de Educação Física
Baixar livros de Engenharia Aeroespacial
Baixar livros de Farmácia
Baixar livros de Filosofia
Baixar livros de Física
Baixar livros de Geociências
Baixar livros de Geografia
Baixar livros de História
Baixar livros de Línguas
Baixar livros de Literatura
Baixar livros de Literatura de Cordel
Baixar livros de Literatura Infantil
Baixar livros de Matemática
Baixar livros de Medicina
Baixar livros de Medicina Veterinária
Baixar livros de Meio Ambiente
Baixar livros de Meteorologia
Baixar Monografias e TCC
Baixar livros Multidisciplinar
Baixar livros de Música
Baixar livros de Psicologia
Baixar livros de Química
Baixar livros de Saúde Coletiva
Baixar livros de Serviço Social
Baixar livros de Sociologia
Baixar livros de Teologia
Baixar livros de Trabalho
Baixar livros de Turismo