( PDF ) A relação entre reputação corporativa e responsabilidade social corporativa

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Universidade Presbiteriana Mackenzie

Centro de Ciências Sociais e Aplicadas

Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas

A RELAÇÃO ENTRE REPUTAÇÃO CORPORATIVA E

REPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

Elisabeth Barbieri Lerner

São Paulo

2006

Elisabeth Barbieri Lerner

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A RELAÇÃO ENTRE REPUTAÇÃO CORPORATIVA E

REPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

Dissertação apresentada ao Programa de

Pós-Graduação em Administração de

Empresas da Universidade Presbiteriana

Mackenzie para a obtenção do título de

Mestre em Administração de Empresas.

Orientadora: Profa. Dra. Eliane Pereira Zamith Brito

São Paulo

2006

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Reitor da Universidade Presbiteriana Mackenzie

Professor Dr. Manasses Claudino Fontelis

Decano de Pesquisa e Pós-Graduação

Professora Dra. Sandra Maria Dotto Stump

Diretor do Centro de Ciências Sociais e Aplicadas

Professor Dr. Reynaldo Cavalheiro Marcondes

Coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Administração de

Empresas

Professora Dra. Eliane Pereira Zamith Brito

Ao meu marido Sálvio e meus filhos Karen e

Vítor pelo apoio e compreensão que foram

fundamentais para a conclusão deste trabalho.

AGRADECIMENTOS

À minha orientadora Dra. Eliane P. Zamith Brito, pessoa de grande competência, pelas

diretrizes, acompanhamento e incentivo e, sobretudo pela amizade e o grande apoio

emocional que recebi nos momentos críticos e difíceis que permearam a realização deste

trabalho.

Ao meu querido marido Sálvio, pela paciência, pela amizade, pelo companheirismo, pelas

críticas e pelo incentivo.

Aos meus filhos Karen e Vítor que tiveram que saber lidar com mãe e esposa ausente, sempre

ocupada nos finais de semana não disponível em vários momentos importantes para eles.

À minha mãe Deolinda que sempre me incentivou na busca do conhecimento e do

aprendizado.

Ao meu pai Giulio que sempre me apoiou.

À Irani, pelo suporte fundamental que me deu nos afazeres domésticos e cuidados com a

família.

Ao meu colega doutorando José Carlos Thomaz, pelo companheirismo, pela grande

contribuição nas discussões sobre reputação corporativa e pelas críticas e sugestões feitas ao

longo do desenvolvimento deste trabalho.

Ao Prof. Nelson Fragoso, pela condução e auxílio na formatação dos grupos focais.

Ao Prof. Diógenes Bido, pelo auxílio na análise e interpretação dos dados

Aos Professores do Programa de Pós Graduação do Mackenzie que permitiram que várias

fases da pesquisa fossem conduzidas em suas salas de aula.

Aos meus colegas do ABN AMRO que em vários momentos me ajudaram com literatura,

sugestões, contatos e suporte para a realização do trabalho: Pedro Villani; Glaucia Quinto;

Paulo Werneck; Valeria Fontes; Cristina Paganini; Cristina Conte; Carlos Nomoto; Alvaro

Silveira; e Ana Maria Imbiriba Correa.

Ao meu colega Luiz Maia que me despertou a atenção para o tema da responsabilidade social

corporativa.

Aos meus colegas de mestrado que compartilharam os desafios e angústias pelos quais todos

passam durante esta etapa e em especial ao Edson Pereira e Wanderley Ottoni que sempre

estiveram prontos a me ajudar e apoiar quando foram solicitados.

Aos funcionários dos Bancos pesquisados que me ajudaram a aplicar a pesquisa em suas

instituições.

Ao Mackpesquisa pelo apoio financeiro para a realização da coleta de dados.

Resumo

Esta pesquisa avaliou a relação entre a reputação corporativa e a responsabilidade social

corporativa pela perspectiva de stakeholders internos e externos às empresas. Para realizar

pesquisa foi necessário desenvolver escalas de mensuração para os dois construtos. No caso

da responsabilidade social corporativa, a confecção de um instrumento de medida levou à

discussão de modelos teóricos de desempenho social corporativo e como traduzi-los

operacionalmente na mensuração da responsabilidade. Dois reconhecidos instrumentos

utilizados pelas empresas para reportar o seu desempenho social foram utilizados como ponto

de partida (GRI guidelines e questionário Ethos). O estudo da reputação procurou entender as

definições e atributos associados ao construto. Observou-se que a reputação corporativa e a

imagem corporativa frequentemente aparecem na literatura como conceitos idênticos,

totalmente separados ou inter-relacionados e, portanto foi feita uma proposição de definição

para imagem e reputação. Os procedimentos adotados para a contsrução da escala de

reputação basearam-se nos estudos desenvolvidos por Schwaiger (2004) e por Helm (2005),

embasados em Churchill (1979), Anderson e Gerbing (1991), Bagozzi (1994a), Rossiter

(2000), Diamantopoulos e Winklhofer (2001). As escalas desenvolvidas para a mensuração

dos dois construtos foram construídas de forma segmentada por stakeholder, porém com o

objetivo de serem universais para os diversos setores da economia. A amostra de respondentes

foi composta de 7129 clientes e 679 funcionários de quatro bancos nacionais. Os resultados

mostraram forte relação entre os construtos para os dois grupos de stakeholders demonstrando

que empresas que não assumam postura socialmente responsável não poderão construir boa

reputação. Pôde-se ainda identificar separadamente para clientes e funcionários quais os

fatores da responsabilidade social são mais fortemente correlacionados com a reputação

corporativa e contribuir para a discussão de como as empresas podem direcionar suas ações

para estes públicos de forma mais efetiva. O estudo contribui também para a discussão da

forma de medir os dois construtos. Este é um aspecto relevante, considerando a diversidade de

correntes que abordam reputação e a necessidade de abordagem acadêmica para o tema

responsabilidade social corporativa.

Palavras-chave: responsabilidade social corporativa, desempenho social corporativo,

reputação corporativa, imagem corporativa.

Abstract

This research evaluated the relationship between the corporate reputation and the corporate

social responsibility under the perspective of internal and external stakeholders of the

companies. To carry through the research it was necessary to develop measurement scales for

the two searched constructs. In the case of the corporate social responsibility, the development

of a scale led to the discussion of models of corporate social performance and how to translate

them into and operational measure for social responsibility. Two recognized instruments used

by the companies to report their social performance had been adopted as starting point (GRI

guidelines e Ethos questionnaire). The study of corporate reputation investigated how it has

been defined and which variables have been associated with this construct. It was observed

that corporate reputation and corporate image frequently appear in the literature as identical,

as totally separate concepts or as interrelated phenomena depending on the viewpoints

adopted and a proposition for a definition of corporate reputation and corporate image has

also been done. The procedures adopted for the construction of the reputation scale had been

based on the studies developed by Schwaiger (2004) and Helm (2005), based in Churchill

(1979), Anderson and Gerbing (1991), Bagozzi (1994a), Rossiter (2000), Diamantopoulos

and Winklhofer. Both scales were developed by type of stakeholder however with the

objective to be universal for the diverse sectors of the economy. The sample of respondents

was composed of 7129 customers and 679 employees of four national banks. The results had

shown strong relationship between the constructs demonstrating that companies that don’t

assume a responsible posture won’t be able to build a good reputation. It was also possible to

identify which factors of the corporate social responsibility are most correlated with corporate

reputation and to contribute for the discussion of how companies can more effectively plan

their actions for these two groups of stakeholders. The study also contributes for the

discussion of the form to measure the two constructs. This is a relevant aspect, considering

the diversity of approaches for reputation and the necessity of academic treatment for the

subject corporative social responsibility.

Keywords: corporate social responsibility, corporate reputation, corporate social performance,

corporate image.

SUMÁRIO

1 Introdução.......................................................................................................................12

1.1 Problema e objetivo da pesquisa ...................................................................................17

1.2 Delimitações do estudo .................................................................................................18

1.3 Organização da dissertação ...........................................................................................19

2 Desenvolvimento teórico ................................................................................................20

2.1 Responsabilidade Social Corporativa............................................................................20

2.2 Reputação Corporativa..................................................................................................56

2.3 Considerações finais desta revisão................................................................................69

3 Procedimentos metodológicos........................................................................................71

3.1 A pesquisa .....................................................................................................................71

3.2 População e amostra......................................................................................................71

3.3 Coleta de dados .............................................................................................................72

3.4 Análise de dados............................................................................................................88

4 Apresentação e análise dos resultados..........................................................................94

4.1 Apresentação da amostra...............................................................................................94

4.2 Análise da Responsabilidade Social Corporativa..........................................................96

4.3 Análise da Reputação Corporativa..............................................................................103

4.4 Análise das correlações ...............................................................................................105

5 Conclusão ......................................................................................................................110

Referências bibliográficas....................................................................................................117

Apêndices...............................................................................................................................123

LISTA DAS FIGURAS

Figura 1 - Modelo de desempenho social de Carrol.................................................................34

Figura 2 - Esquema de levantamento de variáveis contidas na mensuração do desempenho

social corporativo .....................................................................................................48

Figura 3- Relações epistêmicas entre a variável latente e seus indicadores............................69

LISTA DOS QUADROS

Quadro 1- Extensões do Modelo de Desempenho Social de Wartick e Cochran..............35

Quadro 2 - Modelo de desempenho social corporativo ......................................................38

Quadro 3 - Políticas de responsabilidade corporativa: .......................................................40

Quadro 4- Características e aplicabilidade das principais medidas de desempenho social

corporativo usadas pelos acadêmicos...............................................................46

Quadro 5- Estrutura do questionário do GRI.....................................................................49

Quadro 6- Estrutura do questionário do Instituto Ethos ....................................................51

Quadro 7- Relação de temas encontrados para medir a o desempenho social corporativo53

Quadro 8- Correspondência entre temas da responsabilidade social corporativa e o

modelo teórico de Wood (1991).......................................................................54

Quadro 9- Visões da reputação segundo cada área de estudo ...........................................58

Quadro 10- Evolução do conceito de reputação ..................................................................58

Quadro 11 - Escolas de pensamento de Imagem e Reputação..............................................60

Quadro 12- Classificação dos autores como parte da escola análoga ou diferenciada........61

Quadro 13- Correntes conceituais de medidas de reputação ...............................................64

Quadro 14 - Características dos questionários para mensuração da responsabilidade social...

..........................................................................................................................75

Quadro 15 - Composição dos grupos focais .........................................................................77

LISTA DAS TABELAS

Tabela 1 Atributos da reputação e imagem e freqüência de utilização...............................67

Tabela 2 Associação de atributos ........................................................................................86

Tabela 3 Importância dos atributos .....................................................................................87

Tabela 4 Distribuição da amostra de clientes por banco.....................................................94

Tabela 5 Distribuição da amostra clientes por sexo............................................................95

Tabela 6 Distribuição da amostra de clientes por idade......................................................95

Tabela 7 Distribuição da amostra de clientes por unidade da Federação............................95

Tabela 8 Distribuição da amostra de funcionários por banco .............................................95

Tabela 9 KMO and Bartlett's Test.......................................................................................96

Tabela 10 Extração inicial de fatores da Responsabilidade Social – funcionários ...............97

Tabela 11 Matriz rotacionada inicial de fatores da RS – funcionários..................................98

Tabela 12 Comunalidades RS – inicial funcionários ............................................................99

Tabela 13 Matriz rotacionada final - funcionários ..............................................................101

Tabela 14 Matriz rotacionada final - clientes......................................................................102

Tabela 15 Análise fatorial da Reputação - funcionários .....................................................104

Tabela 16 Análise fatorial da Reputação - clientes .............................................................105

Tabela 17 Correlação geral entre Reputação e Responsabilidade Social – funcionários....106

Tabela 18 Análise das correlações entre fatores da Resp.Social e Reputação - funcionários...

............................................................................................................................106

Tabela 19 Análise correlações entre fatores da Resp. Social e escores da Reputação -

funcionários ........................................................................................................107

Tabela 20 Correlação geral Reputação x Resp Social – funcionários.................................108

Tabela 21 Análise das correlações entre Responsabilidade Social e Reputação - clientes.109

1 Introdução

A visão baseada em recursos (RBV) enfatiza que recursos e competências raros, que criam

valor para os bens da empresa e são de difícil mobilidade, ou seja, não negociáveis no

mercado de fatores podem ser uma fonte de vantagem competitiva. Além disso, as

organizações devem possuir mecanismos para evitar que os concorrentes copiem suas fontes

de vantagem competitiva ou as neutralizem (BESANKO et al., 2004, p.449). Desta forma, a

reputação pode ser entendida como uma fonte significativa de vantagem competitiva, pois não

é construída rapidamente nem pode ser comprada ou vendida. A reputação é um dos ativos

mais difíceis de ser imitado por ser também um dos mais difíceis de ser construído.

Olhada sob esta perspectiva, a reputação é valiosa porque nos informa a respeito de quais

produtos comprar, para quais empresas trabalhar, ou em quais ações investir; ao mesmo

tempo, possui considerável valor estratégico porque desperta a atenção para as características

atrativas da empresa e alarga o leque de opções disponíveis aos seus administradores como,

por exemplo, cobrar preços mais altos ou mais baixos pelos produtos ou implantar programas

inovadores (FOMBRUN, 1996; CARUANA; CHICORP, 2000).

Fombrun (1996, p.9) afirma que as companhias mais respeitadas construíram suas reputações

desenvolvendo práticas que integram considerações econômicas e sociais em suas estratégias.

Reproduzindo as palavras do autor, They not only do things right – they do the right things. O

autor explica que elas iniciaram políticas que refletem seus valores centrais, que consideram

conjuntamente o bem-estar de investidores, clientes, funcionários; que refletem a preocupação

pelo desenvolvimento das comunidades locais; que asseguram a qualidade e a integridade

ambiental das suas tecnologias, produtos e serviços.

Portanto, por se tratar de um ativo valioso, o entendimento dos fatores-chave que contribuem

para a formação da reputação é de suma importância para que os administradores possam

avaliar e mensurar a efetividade de suas ações. Quando se faz uma pesquisa para conhecer

quais seriam estes fatores verifica-se que vários autores fazem menção à responsabilidade

social corporativa como um atributo relacionado à reputação corporativa (McLEOD, 1967;

DOWLING, 1986; BARICK; KOTLER, 1991; BROWN; DACIN, 1997; SAXTON, 1998;

CHEN, 2001; SCHULTZ; MOURITSEN; GABRIELSEN, 2001; SCHWAIGER, 2004). O 6ƕ

International Sustainability Leadership Symposioum concluiu que a responsabilidade

corporativa é essencial para a para a reputação e às vezes elas são consideradas como

sinônimos. Empresas, acadêmicos e a mídia também vêm ressaltando que a percepção da

responsabilidade social corporativa pode alterar a reputação da empresa.

Há indicações de que a adoção de uma postura pró-responsabilidade social proporciona

ganhos tangíveis para as empresa sob a forma de fatores que agregam valor, reduzem custos,

trazem aumento de competitividade. É possível que a organização perceba a melhora da

imagem institucional, os ambientes interno e externo mais favoráveis, estímulos adicionais

para melhorias internas e invenções no processo de produção, incremento na demanda por

produtos, serviços e marcas, ganhos de participação de mercado e diminuição da instabilidade

institucional e políticas locais, entre outros (TINOCO, 2001 p.116).

Existe uma demanda crescente pelos diversos agentes sociais para que as empresas adotem

posturas que garantam a sustentabilidade de negócios no longo prazo e estabeleçam relações

justas e transparentes com as suas diversas audiências, mas talvez de maneira desigual entre

os setores econômicos e entre os países. Por isto, as organizações têm ampliado os seus

esforços em demonstrar suas qualidades intrínsecas e extrínsecas aos clientes, um

desempenho favorável para os acionistas, os resultados de suas ações aos ambientalistas, e

uma relação mais justa e democrática aos seus empregados. Com isto, procuram estabelecer

relações que possam lhes ser mais favoráveis porque, na cadeia de relacionamentos, a

percepção que as pessoas têm sobre a organização pode influir em suas decisões (ALMEIDA,

2005, p.17). Portanto, o relacionamento com stakeholders tem aparecido como uma condição

vital para a criação de valor no longo prazo para as empresas.

A gestão da responsabilidade corporativa, quando incorporada na estratégia das empresas,

tende a influir no desempenho econômico e não econômico. Na esfera econômica os reflexos

podem ser percebidos, por exemplo, em produtos, crescimento econômico, lucro e na não

econômica, na preservação ambiental, nas relações com suas partes interessadas, nos seus

valores e na preocupação com o desenvolvimento social (ASHLEY, 2002).

Nunca como atualmente debateu-se tanto a respeito de temas relacionados ao papel

desempenhado pelas empresas no processo de desenvolvimento com justiça social. O

conceito de responsabilidade vem se consolidando de forma multidimensional e sistêmica

perpassando todos os níveis e operações do negócio e abrangendo, inclusive a relação com os

interlocutores da organização.

Segundo Michalos (1997, p.220) o escopo da responsabilidade é praticamente ilimitado.

Primeiramente as empresas são responsáveis pelas conseqüências de suas operações,

incluindo os impactos diretos assim como os que afetam terceiros, os que envolvem toda a

cadeia produtiva e o ciclo de vida dos produtos. Para ele a responsabilidade social desdobra-se

em múltiplas exigências: relações de parceria entre clientes e fornecedores, produção com

qualidade, satisfação dos usuários, contribuições para o desenvolvimento da comunidade;

investimentos em pesquisa tecnológica, conservação do meio ambiente, participação de

funcionários nos resultados e nas decisões das empresas, respeito aos direitos dos cidadãos,

não discriminação dos gêneros, raças, idades, etnias, religiões, ocupações, preferências

sexuais, investimentos em segurança do trabalho e em desenvolvimento profissional.

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social reconhece a Responsabilidade

Social Empresarial como a forma de conduzir os negócios, que torna a empresa parceira e co-

responsável pelo desenvolvimento social. Este instituto é uma organização não-

governamental criada com a missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir

seus negócios de forma socialmente responsável. Segundo o instituto, a empresa socialmente

responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes

(acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade,

governo e meio ambiente) e consegue incorporá-los ao planejamento e estratégia de suas

atividades. Com isto a empresa busca atender às demandas de todos, não apenas dos

acionistas ou proprietários.

Nesta abordagem, as empresas não deixariam de incluir o lucro como objetivo, porém, ao

invés de apenas priorizar a maximização de lucros de curto prazo, as organizações buscariam

lucros de longo prazo, obedecendo às leis e regulamentações. Além disso, elas considerariam

o impacto não-mercadológico de suas decisões e procurariam maneiras de melhorar a

sociedade por uma atuação orientada para a responsabilidade social (ETHOS, 2005).

Na prática, tais princípios consistem, por exemplo, na fabricação de produtos ambientalmente

responsáveis de maneira a melhorar sua posição competitiva, aproveitamento das

oportunidades propiciadas por requisitos legais para inovar produtos que possam dar uma

contribuição especial para a sociedade, suprimento de necessidades sociais comercializando

produtos que beneficiem grupos específicos como, deficientes, crianças e minorias e

voluntariamente na utilização de recursos da organização para ajudar a solucionar problemas

sociais.

À medida que o conceito de responsabilidade social

1.1 Problema e objetivo da pesquisa

Ao se fazer uma análise da literatura sobre os atributos que são importantes para a formação

da reputação (FOMBRUN; GARDBERG; SEVER, 2000; DAVIES et al. 2003; DOWLING,

2001; RIAHI-BELKAOUI; PAVLIK, 1992) e aqueles presentes nas ferramentas de

mensuração de desempenho social corporativo percebe-se que vários dos fatores citados tais

como inovação, qualidade de produtos, contribuição para a sociedade, lucro, crescimento são

coincidentes para ambos os conceitos.

A revisão da teoria sugere que aparentemente existe uma sobreposição entre os conceitos e

fez com surgisse o interesse de investigar a relação entre os construtos responsabilidade social

corporativa e reputação corporativa. Portanto, fica a questão: qual a relação entre eles? Dada

esta indagação lançou-se como objetivo geral desta pesquisa analisar a relação entre

responsabilidade social corporativa e reputação corporativa na visão de dois grupos de

stakeholders, funcionários e clientes.

Para alcançar este objetivo geral passou-se pelos seguintes objetivos específicos:

a. Avaliar a reputação corporativa aplicando a métrica desenvolvida;

b. Avaliar a responsabilidade social aplicando a métrica desenvolvida; e

c. Analisar a correlação entre os dois construtos.

Alguns passos foram cumpridos para que se pudesse entender quais fatores são importantes

para a avaliação da reputação e da responsabilidade social corporativa e analisar o grau de

convergência entre os dois construtos. Destacam-se os que seguem:

1. Entender como a reputação vem sendo definida e avaliada na literatura;

2. Analisar as escalas de mensuração de reputação;

3. Propor uma escala para mensurar reputação para este estudo;

4. Entender como a responsabilidade social vem sendo definida e avaliada na literatura; e

5. Analisar os modelos de mensuração de responsabilidade social propor uma escala de

mensuração deste construto.

Importante destacar que este estudo não é um causal, mas sim correlacional uma vez que o

que se analisou foi a força da relação entre os dois construtos.

1.2 Delimitações do estudo

Os temas definidos para a construção do questionário de mensuração do desempenho social

corporativo foram levantados a partir da análise detalhada de dois questionários que medem o

construto e cujas características principais são: o fato de serem construídos na forma de

indicadores objetivos e serem considerados como instrumentos de auto-gestão para as

empresas. Assim os temas abordados no instrumento de mensuração refletem os indicadores

apresentados unicamente por estes dois instrumentos. Outras categorias de mensuração do

construto como, por exemplo, medidas utilizadas por outras agências foram desconsideradas.

Para levantamento dos fatores que compõem a reputação foram selecionados somente

trabalhos da linha de expectativas sociais segundo a categorização de Berens e van Riel

(2004), eliminando-se os trabalhos que associam a reputação a traços de caráter,

personalidade ou à confiança.

As medidas sugeridas para cada construto buscaram refletir de forma apropriada cada um

deles na percepção do autor e, portanto, passíveis de subjetividade. O mesmo ocorre com os

dados, pois como as questões não possuem métricas objetivas os resultados refletem as

percepções dos sujeitos a respeito das questões.

Em função da estrutura de competição dos diferentes setores econômicos acredita-se que a

relação entre responsabilidade social corporativa e reputação corporativa varie na intensidade.

Esta pesquisa ficou restrita ao setor de serviço bancário.

1.3 Organização da dissertação

Esta dissertação está estruturada em capítulos na seguinte seqüência: referencial teórico;

métodos da pesquisa de campo; resultados da pesquisa e conclusão. Cada um destes capítulos

contém seções, facilitando assim a apresentação das idéias.

2 Desenvolvimento teórico

Este capítulo apresentará o referencial teórico para os dois construtos da pesquisa de campo,

que são responsabilidade social corporativa e reputação corporativa. A primeira parte explora

a responsabilidade social corporativa onde se buscou entender suas definições, suas

dimensões, os modelos teóricos de mensuração e os instrumentos utilizados com o objetivo de

suportar o desenvolvimento do instrumento de mensuração da responsabilidade social. A

segunda parte é dedicada ao estudo da reputação onde as etapas do desenvolvimento do

referencial são feitas de forma similar ao da responsabilidade social tendo também como

objetivo construir uma base para o desenvolvimento da escala de mensuração da reputação.

2.1 Responsabilidade Social Corporativa

Nos últimos 40 anos o tema responsabilidade social corporativa tem cada vez mais despertado

o interesse e o debate entre acadêmicos e no meio empresarial (CORRÊA; MEDEIROS,

2003). Nunca como atualmente debateu-se tanto a respeito de temas relacionados ao papel

desempenhado pelas empresas no processo de desenvolvimento com justiça social. Assim, se

anteriormente o papel das corporações era apenas o de gerar lucros para seus sócios ou

acionistas, discutindo-se no máximo seu impacto no aumento da oferta de bens e no nível de

emprego da economia, no presente as discussões que envolvem as empresas vão além. As

empresas passaram a pensar em suas estratégias e suas missões dentro das comunidades e

estas mudanças nos comportamentos das empresas se deram por um conjunto de fatores

históricos que correlacionados e paralelos contribuíram para atitudes de responsabilidade

social da empresa. Entre estes fatores pode-se mencionar a mudança do papel do Estado que

anteriormente priorizava a justiça social, solidariedade e universalismo e transformou-se em

um Estado moderno, neoliberal em que os programas de bem estar social são levados a

segundo plano. Soma-se a isso a globalização, na medida em que pressupõe uma evolução dos

meios de comunicação e das tecnologias de informação influenciando também o

comportamento das empresas, pois seus atos passam crescentemente a ser entendidos como

públicos e, logo, sujeitos ao controle social. Isto demanda um cuidado muito maior com a

imagem que a organização transmite à sociedade. Também a crescente preocupação com o

meio ambiente, advinda da recente percepção do ritmo acelerado em que os recursos naturais

são consumidos, pode ser revelada como um dos fatores responsáveis por uma cultura de

responsabilidade social das empresas (FELIX, 2003).

Então, emergiu a idéia que as empresas são atores morais, que possuem um caráter a até

mesmo uma alma. Conseqüentemente, as empresas passaram a estar sob um escrutínio moral.

As pessoas esperam resultados financeiros sólidos das empresas, porém também passaram a

demandar que estes retornos fossem obtidos por meio de jogo justo e de conduta socialmente

responsável (JACKSON, 2004, p.20). As organizações passaram a entender que era preciso

assumir responsabilidades a fim de atender às novas exigências da sociedade como um todo e

não somente a maximização do lucro e da riqueza.

Como conseqüência destas novas demandas, a importância da responsabilidade corporativa

vem crescendo e exercendo um papel relevante na tomada de decisões e no comportamento

das empresas.

2.1.1 Breve histórico da evolução da responsabilidade social

As relações entre as empresas e a sociedade se baseiam num contrato social que evolui

conforme as mudanças sociais e as conseqüentes expectativas da sociedade. Nesse contrato a

sociedade legitima a existência da empresa, reconhecendo suas atividades e obrigações, bem

como estabelecendo limites legais para sua atuação. A sociedade tem o direito de mudar suas

expectativas dos negócios como instrumento da própria sociedade.

Observou-se uma modificação no modelo econômico clássico. O ponto de partida seria o

conceito da mão invisível de Adam Smith. A visão clássica sustentava que a sociedade é

quem pode melhor determinar as suas necessidades e desejos via o mercado. Portanto, se os

negócios simplesmente responderem a estas demandas a sociedade terá o que quer e necessita.

Se os negócios são recompensados pela sua habilidade de responder às demandas do mercado,

o interesse próprio em obter esta recompensa resultará em a sociedade ter o que necessita.

Assim a “mão invisível” do mercado transforma o interesse próprio em interesses da

sociedade (CARROL; BUCHHOLTZ, 2000).

[...] ele tem em vista apenas a sua própria segurança; e orientando a sua

atividade de tal maneira que sua produção possa ser de maior valor visa

apenas o seu próprio ganho e, neste como em muitos outros casos, é levado

como que por uma mão invisível a promover um objetivo que não fazia parte

de suas intenções. Aliás, nem sempre é pior para a sociedade que esse

objetivo faça parte das intenções do indivíduo. Ao perseguir seus próprios

interesses, o indivíduo muitas vezes promove o interesse da sociedade muito

mais eficazmente do que quando tenciona realmente promovê-lo. Nunca

ouvi dizer que tenham realizado grandes coisas para o país aqueles que

simulam exercer o comércio visando ao bem público (SMITH, 1776).

Ao longo do século XX alterações no modelo econômico clássico ocorreram, mas estas não

serão tratadas aqui por não ser o escopo deste trabalho. Estas mudanças levaram as empresas

a se preocuparem com filantropia e a se engajarem em ações voluntárias em benefício da

comunidade. Como exemplo, pode-se citar o bem estar de funcionários que passou a ser

considerado com a introdução de planos de pensão e assistência médica.

A partir de 1950, pode-se considerar que se inicia a era moderna da responsabilidade social

corporativa. Durante este período o foco, antes pequeno e somente direcionado a

preocupações morais e sociais, passa a englobar e enfatizar questões específicas como

segurança de produtos honestidade em anúncios direitos de empregados proteção ao meio

ambiente e comportamento ético.

Howard Bowen pode ser considerado o precursor da moderna conceituação de

responsabilidade social. Ele se baseou na idéia de que os negócios são centros vitais de poder

e decisão e que as ações das empresas atingem a vida dos cidadãos em muitos pontos. Bowen

(1957) define responsabilidade social como “[...] as obrigações dos homens de negócios de

adotar orientações, tomar decisões, e seguir linhas de ação que sejam compatíveis com os fins

e valores da nossa sociedade” e defendeu a idéia de que as empresas devem compreender

melhor seu impacto social, e que o desempenho social e ético deve ser avaliado por meio de

auditorias e devem ainda ser incorporados à gestão de negócios.

Na década de 60, trabalhos de autores como Davis (1960) e McGuire (1964) são publicados e

as discussões em torno do conceito começam a se difundir. Nesta fase, predomina a visão de

que a responsabilidade das empresas vai além da responsabilidade de maximizar lucros e

incorpora-se a ela a necessidade de uma postura pública perante os recursos econômicos e

humanos da sociedade. Isto demanda que estes recursos sejam utilizados para fins sociais

mais amplos e não simplesmente para os interesses privados dos indivíduos. Inicia-se o

reconhecimento da relação das empresas com os grandes agentes externos e os efeitos de suas

decisões e ações em todo sistema social.

Nos anos 70, a responsabilidade social das empresas passou a fazer parte do debate público

dos problemas sociais como a pobreza, desemprego, diversidade, desenvolvimento,

crescimento econômico, distribuição de renda, poluição, entre outros. Em conseqüência disso,

houve nova mudança no contrato social entre os negócios e a sociedade, o que gerou o

envolvimento das organizações com os movimentos ambientais, preocupação com a

segurança do trabalho, consumerismo e regulamentação governamental. Nesta fase, alguns

economistas começam a se manifestar sobre a responsabilidade social que cabe às empresas e

sobre a legitimidade da responsabilidade social empresarial e inicia-se um debate sobre o

tema com argumentos contra e a favor.

Partindo de uma visão econômica clássica, Friedman (1962) alega que a empresa socialmente

responsável é aquela que responde às expectativas de seus acionistas. Friedman (1962, p.122)

escreveu:

Ultimamente, um ponto de vista específico tem obtido cada vez maior

aceitação – o de que os altos funcionários das grandes empresas e os líderes

trabalhistas têm uma “responsabilidade social” para além dos serviços que

devem prestar aos interesses de seus acionistas ou de seus membros. Este

ponto de vista mostra uma concepção fundamentalmente errada do caráter e

da natureza de uma economia livre. Em tal economia há uma e só uma

responsabilidade do capital – usar seus recursos e dedicar-se a atividades

destinadas a aumentar seus lucros até onde permaneça dentro das regras do

jogo, o que significa participar de uma competição livre e aberta sem engano

ou fraude. [...] Há poucas coisas capazes de minar tão profundamente as

bases de nossa sociedade livre do que a aceitação por parte dos dirigentes

das empresas de uma responsabilidade social que não a de fazer tanto

dinheiro quanto possível para seus acionistas. Se os homens de negócios têm

outra responsabilidade social que não a de obter máximo lucro para seus

acionistas como poderão saber eles qual seria ela?

Nota-se, contudo, que existe uma proliferação de definições de responsabilidade social

corporativa conjugada com a crescente conscientização de que as empresas deveriam assumir

um papel mais amplo a fim de atender às novas exigências da sociedade. Acrescenta-se à

discussão do tema o aspecto de que, para atender as estas necessidades, a assunção de

obrigações por parte das empresas deveria ser voluntária, ou seja, comportamentos adotados

por força de acordos ou por força de lei não são necessariamente responsáveis. Ainda,

questões como preocupação com a sociedade, a melhora da qualidade de vida são

introduzidas e a noção de que a responsabilidade social é composta por uma multiplicidade de

interesses e atividades como, por exemplo, possibilidade de emprego para as minorias,

cuidados com o ambiente, segurança e saúde dos trabalhadores são incorporadas às discussões.

(CARROL, 1999).

Na década de 80 a ênfase é colocada na operacionalização, ou seja, como e quando a empresa

deveria responder por suas obrigações sociais, e na delimitação do conceito. São

desencadeados questionamentos como: Qual a responsabilidade social relativa da empresa

com seus acionistas e empregados? Qual é o grau de importância dos objetivos econômicos e

sociais da empresa? (BICALHO et al., 2003).

Jones (1980) argumenta considerando que é bastante difícil chegar a um consenso do que

constitui o comportamento socialmente responsável. Seria melhor enxergá-lo não como um

conjunto de resultados, mas sim como um processo de tomada de decisão que influenciará no

comportamento da empresa. Desta forma o autor ilustra como uma firma pode se engajar em

um processo de tomada de decisão que se constituiria em um comportamento socialmente

responsável.

Junta-se a isto a crescente aceitação da responsabilidade social corporativa como uma teoria

mais abrangente que pode ser subdividida em componentes como responsabilidade,

responsividade, princípios, ética, administração de questões e que são apresentados em

modelos de desempenho social (CARROL, 1999). A evolução e detalhamento destes modelos

serão apresentados na próxima sessão deste trabalho.

Ainda nesta fase começam a surgir alguns estudos relacionando responsabilidade social com

lucratividade a acirra-se o debate sobre como é possível converter responsabilidade social em

oportunidade de negócios.

Carrol (1999) aponta que na década de 90 poucas contribuições para a definição de

responsabilidade social ocorreram. O que se observou é que o conceito serviu de base ou

ponto de partida para outros conceitos ou temas relacionados sendo muitos deles compatíveis

com o pensamento socialmente responsável. Grandes temas relacionados vieram à discussão

nesta época, entre eles encontra-se a teoria de stakeholders, ética nos negócios e cidadania

corporativa. Como destaque o autor cita o modelo de desempenho social corporativo

elaborado por Wood (1991).

2.1.2 Definição de responsabilidade social corporativa

O termo responsabilidade social corporativa vem sendo usado em diferentes contextos por

acadêmicos, executivos de negócios, governos e ativistas sociais os quais possuem suas

próprias perspectivas sobre o assunto. Isto deixa muito espaço para interpretações sobre

diversos aspectos, tais como, qual a natureza das ações deve-se ter engajamento, quais

necessidades e quais grupos atender, quanto investir e outros pontos gerando muita confusão

(SETHI 1975).

Há dúvidas sobre quais são efetivamente as responsabilidades da empresa para com a

sociedade e qual o limite da ação empresarial sobre estas. A resposta para tais

questionamentos não é tarefa fácil, uma vez que o escopo da Responsabilidade Social pode

ser considerado ilimitado.

Um significado mais amplo da responsabilidade social surgiu em 1979 quando Carroll (1979)

propõe um modelo conceitual onde inclui uma variedade de responsabilidades das empresas

junto à sociedade e esclarece os componentes de responsabilidade social empresarial que

estão além de gerar lucros e obedecer à lei. “[...] a responsabilidade social dos negócios

engloba as expectativas econômicas, legais, éticas e discricionárias que a sociedade tem da

organização num dado ponto de tempo.” (CARROLL, 1999, p.282). O modelo de Carrol

(1979) engloba quatro tipos básicos de expectativas que refletem a visão de responsabilidade

social: econômica, legal, ética e discricionária. Estas são explicadas a seguir.

x Responsabilidade Econômica: as empresas têm uma responsabilidade de natureza

econômica, que é de produzir bens e serviços que a sociedade deseja e os vender para obter

lucro, sendo isto a base do funcionamento do sistema capitalista. Nesse âmbito da

responsabilidade econômica o que a sociedade espera é que os negócios realizem lucros.

x Responsabilidade Legal: a sociedade espera que as empresas realizem sua missão

econômica dentro dos requisitos legais estabelecidos pelo sistema legal. Obedecer à lei é

uma das condições para a existência dos negócios. Espera-se que os negócios ofereçam

produtos que tenham padrões de segurança e obedeçam às regulamentações ambientais

estabelecidas pelo governo.

x Responsabilidade Ética: a sociedade espera que as empresas tenham um comportamento

ético em relação aos negócios. Essa responsabilidade ética esperada implica em análise e

reflexão e exige das organizações que considerem as conseqüências de suas ações,

honrando o direito dos outros, cumprindo deveres e evitando prejudicar os envolvidos.

Significa ainda procurar justiça e equilíbrio nos interesses de vários grupos atuantes nas

corporações: empregados, consumidores, fornecedores e os residentes da comunidade na

qual os negócios operam e espera que as empresas atuem além dos requerimentos legais.

x Responsabilidades discricionárias: são as ações tomadas pelas organizações e representam

os papéis voluntários que as empresas assumem onde a sociedade não provê uma

expectativa clara e precisa como nos outros componentes. Essas expectativas são dirigidas

pelas normas sociais e ficam por conta do julgamento individual dos gestores e da

corporação. São guiadas pelo desejo das corporações em se engajar em papéis sociais não

legalmente obrigatórios e que não são expectativas no senso ético, mas estão se tornando

cada vez mais estratégicas.

Carrol (1979) diz que estas quatro responsabilidades englobam todas as categorias que a

sociedade espera que os negócios assumam e fazem parte da responsabilidade social total.

Embora o conceito de responsabilidade social venha sendo desenvolvido desde o começo da

década de 50 não existe de fato uma definição universal ou comumente aceita.

Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma

organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e

atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma

comunidade de modo específico agindo pro-ativamente e coerentemente no

que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas

para com ela. A organização neste sentido assume obrigações de caráter

moral, além das estabelecidas em lei, mesmo que não diretamente vinculadas

a suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento

sustentável dos povos. Assim, numa visão expandida, responsabilidade

social é toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da

qualidade de vida da sociedade (ASHLEY, 2002, p.6).

A responsabilidade social empresarial é o compromisso de contribuir para o

desenvolvimento econômico sustentável trabalhando em conjunto com os

empregados, suas famílias, a comunidade local e a sociedade em geral para

melhorar sua qualidade de vida de forma que seja bom tanto para as

empresas como para o desenvolvimento (BANCO MUNDIAL, 2004).

A Responsabilidade Social Empresarial é a forma de conduzir os negócios

que torna a empresa parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social.

A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de

ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores

de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio

ambiente) e conseguir incorporá-los ao planejamento e estratégia de suas

atividades, buscando atender as demandas de todos, não apenas dos

acionistas ou proprietários. (ETHOS, 2005)

Responsabilidade social corporativa é definida como a forma atingir sucesso

comercial de maneira a honrar valores éticos e respeitar as pessoas,

comunidade e o meio ambiente. Também significa endereçar expectativas

éticas, legais, comerciais e públicas que a sociedade tem para com os

negócios e tomar decisões que equilibrem de forma justa as demandas de

todos os seus stakekolders (

BUSINESS FOR SOCIAL RESPONSIBILITY,

2005)

Observa-se, contudo que a responsabilidade social corporativa trata das relações da empresa

com a sociedade civil e engloba a idéia que as empresas devem estar abertas a assumir

obrigações que ultrapassam as suas obrigações econômicas e legais porque o ambiente em que

operam é social, político e ecológico (IGALENS, GOND, 2005)

Ao se analisar as definições acima apresentadas, percebe-se que as duas primeiras estão mais

voltadas ao aspecto social e definem a responsabilidade de forma bastante abrangente dando

ênfase ao desenvolvimento sustentável. O foco é mais macroeconômico e voltado para

políticas públicas. Tamanha abrangência acarreta uma dificuldade em se definir quais são os

limites da responsabilidade das empresas. Já as duas últimas definições procuram ser um

pouco mais específicas e incluem referências aos aspectos econômicos além dos sociais e aos

diversos tipos de stakeholders parecendo mais apropriadas sob a perspectiva empresarial, pois

melhor representam como a responsabilidade social empresarial é entendida hoje, ou seja, não

deixam de incluir os aspectos econômicos, sociais e os diversos stakeholders.

A idéia fundamental por trás da responsabilidade social corporativa é que as empresas têm a

obrigação de trabalhar para a melhoria da sociedade e esta é a essência da responsabilidade

social corporativa (FREDERICK, 1978).

Neste sentido a definição proposta Carrol (1979) decompondo a responsabilidade social em

quatro dimensões parece ser adequada para refletir todos os aspectos envolvidos na

responsabilidade social corporativa de forma abrangente, porém completa.

À medida que o conceito de responsabilidade social vem amadurecendo cresce a necessidade

de se desenvolver ferramentas teóricas capazes de operacionalizá-lo, mensurá-lo e torná-lo

mais pragmático. Isto acarretou o surgimento de uma série de vertentes do conhecimento e

terminologias relacionadas buscando integrar as preocupações econômicas e não econômicas

da responsabilidade social e desenvolver uma estrutura que facilitasse a análise das atividades

sociais corporativas e buscasse entender como a empresa poderia responder a suas obrigações

sociais.

A responsabilidade social corporativa passa a ser aceita como uma teoria mais abrangente que

pode ser subdividida em componentes como responsabilidade, responsividade, princípios,

ética, administração de questões e que são apresentados e integrados em modelos de

desempenho social corporativo (CARROL, 1999). Desta forma, o termo desempenho social

corporativo tem sido usado como sinônimo de responsabilidade social corporativa e pode ser

caracterizado como um conceito expandido de responsabilidade social corporativa

(WARTICK; COCHRAN, 1985).

O desempenho social corporativo (ou CSP de Corporate Social Performance) é um construto

raiz para as disciplinas Negócios e Ética (Business Ethics) e Negócios e Sociedade (Business

& Society) e é uma extensão do pensamento teórico de responsabilidade social que traduz a

habilidade da empresa em gerenciar o relacionamento da empresa com o ambiente. Sob esta

perspectiva, o desempenho social corporativo está orientado a medir as ações concretas das

empresas (IGALENS; GOLD, 2005).

O foco do desempenho é sugerir que o que realmente importa é o que as empresas são capazes

de cumprir – os resultados de sua aceitação da responsabilidade social e a adoção de uma

filosofia de resposta. O desempenho, quando traduzido sob a forma de modelos, busca tratar

dos aspectos que as empresas devem preencher para atender as expectativas sociais. Busca

também identificar as questões dos grupos de stakeholders e onde a responsabilidade social

está associada a elas. O desempenho neste caso está voltado a identificar uma filosofia

particular, padrão ou forma de resposta e deve ser entendido como um conceito dinâmico e

multifacetado (CARROL, BUCHHOLTZ, 2000)

Os modelos se propõem a ajudar administradores a sistematizar, diagnosticar e planejar os

aspectos relacionados à responsabilidade social corporativa que deverão endereçados pelas

empresas. O modelo é um passo necessário para o entendimento das várias facetas da

responsabilidade social corporativa e como as repostas das empresas podem ser posicionadas.

2.1.3 Os modelos de Desempenho Social Corporativo e sua mensuração

As discussões sobre as obrigações e papéis das empresas para com a sociedade têm sido

objeto de estudo há décadas. Os estudos sobre responsabilidade social corporativa

desdobraram-se em dois tipos de questões: uma relacionada com os limites do conceito e

outra com a identificação da suas bases conceituais. As pesquisas seguiram então no sentido

de estabelecer formas de como as empresas poderiam gerenciar a responsabilidade social.

Este enfoque mais gerencial deu origem a um construto denominado Responsividade Social

Corporativa (Corporate Social Responsiveness) cujo significado é traduzir a habilidade das

empresas de prevenir e gerenciar problemas sociais que podem surgir no ambiente em que

operam. Assim a responsabilidade traduz a assunção ou aceitação de uma obrigação enquanto

a responsividade está relacionada às ações concretas das empresas. A integração destas duas

vertentes deu origem a diversos modelos de desempenho corporativo. (IGALENS; GOND,

2005; CARROL; BUCHHOLTZ, 2000). Alguns destes modelos são apresentados a seguir.

O modelo de Sethi (1975)

Um dos primeiros modelos de desempenho social corporativo foi o proposto por Sethi (1975).

Ele desenvolve um modelo de três estágios para classificar e adaptar o comportamento

corporativo às necessidades sociais. São eles: obrigação social, responsabilidade social e

responsividade social.

A obrigação social envolve o comportamento da empresa para responder às forças do

mercado e às limitações legais. Os critérios de legitimidade neste estágio são o econômico e o

legal. A responsabilidade social implica em trazer o comportamento corporativo para um

patamar onde ele seja congruente com as normas sociais usuais, os valores, as expectativas e o

desempenho. A responsividade social sugere que o que importa não é como a empresa

responde às pressões sociais, mas sim qual deve ser o seu papel no longo prazo em um

sistema social dinâmico. Desta forma é esperado que as empresas sejam preventivas e

antecipem as mudanças prováveis que acontecerão no sistema no futuro.

O modelo de Frederick

Frederick (1978) faz distinção entre responsabilidade social que ele chama de CR1 e

responsividade social CR2. A CR1 é conceituada como a obrigação que as corporações têm

de trabalhar para melhoria da sociedade, enquanto que a CR2 ou responsividade social é

definida como a capacidade da organização responder às pressões sociais, o que de alguma

maneira se assemelham às dimensões da mensuração de desempenho de SETHI (1975).

Posteriormente, Frederick argumentou que a responsividade social encorajou as empresas a

pensar numa forma pragmática de responder às pressões do ambiente, porém estas não

poderiam esquecer de levar em consideração as questões filosóficas da responsabilidade

social e então o autor articula idéia de retidão social ou CR3. Este conceito endereça a moral

das ações e políticas formuladas pela empresa (FREDERICK,1986).

O modelo de Carrol

Carrol (1979) descreve o desempenho social corporativo (CSP) com um modelo

tridimensional que compreende no primeiro nível a responsabilidade social corporativa, a qual

engloba as expectativas econômicas, legais, éticas e discricionárias que a sociedade tem para

com a organização, A segunda dimensão, filosofia de responsividade social corporativa,

refere-se a identificar quais são as questões sociais, por exemplo, meio ambiente,

discriminação que a administração da empresa deve endereçar. As questões mudam e são

diferentes por tipo de setor indústrial e, portanto, é importante examinar quais são as questões

significativas para uma determinada empresa. A terceira dimensão é a responsividade a qual

endereça a filosofia, a forma ou a estratégia com que a empresa responde às questões sociais

ou à responsabilidade social. A forma de resposta pode variar desde a fazer nada até a ter uma

postura pró-ativa.

Carrol (1979) associa a terceira dimensão ao termo CR2 proposto por Frederick (1978). Esta

terceira dimensão, ou seja, a responsividade social, não tem conotações morais ou éticas e sim

está preocupada somente com os processos gerenciais de resposta. Carrol (1979), no entanto,

argumenta que o conceito CR3 proposto por Frederick, ou seja, a dimensão moral já está

implícita na responsabilidade social.

Segundo Carrol (1979) o seu modelo pode ajudar os gerentes a entender que a

responsabilidade social não está separada nem é distinta do desempenho econômico, mas sim

é uma parte da responsabilidade social total dos negócios. O modelo integra questões

econômicas em uma estrutura social. Adicionalmente, ele coloca as expectativas éticas e

discricionárias em uma estrutura econômica racional e legal.

A proposta de Carrol é considerada como uma fase decisiva na modelagem do desempenho

social corporativo porque consegue definir o conceito como uma intersecção de três

dimensões: os princípios de responsabilidade social corporativa; a soma de todos os

problemas que a empresa enfrenta; e a filosofia subjacente ao processo de resposta social

(IGALENS; GOND, 2005).

Figura 1 - Modelo de desempenho social de Carrol

Fonte: Carrol (1979)

Carrol (1979) apresenta o seu modelo graficamente (Figura 1) como um cubo onde os eixos

representam as categorias da responsabilidade social, as filosofias de gerenciamento e os

aspectos sociais.

O Modelo de Wartick e Cochran

O modelo de Wartick e Cochran (1985) redefine a última categoria do modelo de Carrol e traz

uma nova dimensão que eles denominam “questões sociais”. O gerenciamento das questões

sociais engloba a identificação destas questões, a análise e o desenvolvimento da resposta.

Estes autores propuseram um modelo de desempenho social ampliado com três dimensões:

Princípios – responsabilidade social refletindo uma orientação filosófica; Processos –

responsividade social refletindo uma orientação institucional e Políticas – gerenciamento das

questões sociais refletindo a orientação organizacional. Eles enfatizaram que o desempenho

social corporativo pode integrar várias preocupações dos negócios e da sociedade como, por

exemplo, a responsabilidade social, a econômica e a pública.

Princípios Processos Políticas

Responsabilidade social

corporativa

Responsividade social

corporativa

Gerenciamento de questões

sociais

1) Econômica

2) Legal

3) Ética

4) Discricionária

1) Reativa

2) Defensiva

3) Acumulativa

4) Pró ativa

1) Identificação das questões

2) Análise das questões

3) Desenvolvimento das

respostas

Direcionado a Direcionado a Direcionado a

P) Eeststalstmlvaolastllstim

anteriores, mas que não tinham sido endereçadas de forma explícita como, por exemplo, a

questão dos resultados observáveis.

A preocupação de Wood (1991) foi buscar integrar aos modelos anteriores os aspectos

mensuráveis do construto. Em sua proposição a autora organiza as quatro categorias de

responsabilidade social do modelo de Carrol (1979), ou seja, econômica, legal, ética e

discricionária e as relaciona com princípios de legitimidade social (nível institucional),

responsabilidade pública (nível organizacional) e arbítrio gerencial (nível individual). Ela

argumenta que identificar categorias não é o mesmo que articular princípios. Um princípio

expressa algo fundamental a que as pessoas acreditam como verdadeiro e é um valor que

motiva as pessoas a agir. Categorias mostram como distinguir diferentes tipos de fenômenos,

mas não representam motivadores ou verdades fundamentais. As categorias de Carrol (1979)

podem ser vistas como os domínios nos quais os princípios são propostos.

Segundo Wood (1991) a idéia básica de responsabilidade social é que os negócios e a

sociedade não são entidades distintas, mas sim inter-relacionadas. Desta forma existem

expectativas em relação: às empresas como agentes econômicos: às empresas específicas, em

função do que são e o que fazem; e aos administradores como agentes morais dentro das

empresas. Estes três níveis de expectativas podem ser associados aos princípios institucionais,

organizacionais e individuais.

Em seguida Wood (1991) identifica os processos de responsividade social corporativa de

Carrol (1979) e Wartick e Cochran (1985) e os reorganiza em processos que são divididos em

avaliação do ambiente, gerenciamento de stakeholders e gerenciamento de questões.

Finalizando, ela combina a categoria “questões sociais” do modelo de Carrol (1979) com a

categoria “políticas” do modelo de Wartick e Cochran (1985) em um novo tópico denominado

resultados do comportamento corporativo.

As idéias básicas para cada uma das categorias do modelo de Wood (1991) estão descritas

abaixo.

 Princípio da legitimidade – de acordo com este princípio, a sociedade tem o direito de

estabelecer e conferir poder às organizações e definir a legitimidade de suas funções.

Desta forma a empresa tem obrigações para com a sociedade e se estas obrigações não

forem cumpridas a sociedade pode aplicar sanções à empresa.

 Princípio da responsabilidade pública – negócios não são responsáveis por resolver todos

os problemas sociais, mas são responsáveis por resolver os problemas por eles causados e

são responsáveis em ajudar a resolver problemas e questões sociais relacionados com as

suas operações e seus interesses. As áreas de envolvimento primário da empresa são

aquelas que emergem diretamente de suas atividades específicas e as área de

envolvimento secundário incluindo-se impactos e efeitos são aquelas oriundas de suas

atividades primárias. Exemplificando, um fabricante de automóveis é responsável por

resolver problemas de segurança de veículos e poluição do ar e pode estar envolvido em

programas de educação de condutores ou políticas públicas de transporte.

 Principio do arbítrio gerencial – uma organização não existe sem pessoas e as ações dos

gerentes não são totalmente descritas em procedimentos ou descrições de cargos. Assim

apesar da existência de certas responsabilidades sociais prescritas em várias esferas, os

gerentes podem escolher como realizá-las tornando-se pessoalmente responsáveis pela sua

execução.

Princípios de responsabilidade social corporativa

Princípio Institucional – legitimidade A sociedade confere legitimidade e poder aos negócios. No

longo prazo, aqueles que não usam o poder de maneira

responsável tendem a perdê-lo.

Princípio da responsabilidade pública Negócios são responsáveis pelos resultados relativos às suas

áreas de envolvimento primário e secundário com a

sociedade.

Princípio do arbítrio gerencial Os gerentes são atores morais. Dentro de cada domínio da

responsabilidade social corporativa eles são obrigados a

exercer a discricionariedade dada a eles para resultados

socialmente responsáveis.

Processos de capacidade de resposta social corporativa (responsiveness)

Avaliação do ambiente As empresas têm que saber algo sobre o ambiente externo

para responder e adaptar-se a ele.

Gerenciamento de stakeholders

Gerenciamento de questões (issues) Políticas desenvolvidas para endereçar questões/ pressões

sociais (WARTICK, COCHRAN, 1985) e o gerenciamento

das respostas da empresa.

Resultados do comportamento corporativo

Impactos sociais Impactos causados na sociedade decorrente do

comportamento da empresa. Tudo que a empresa faz tem

algum impacto social e é relevante para o desempenho

social.

Programas sociais Programa que as empresas utilizam para institucionalizar

políticas sociais que a empresa entende como socialmente

desejáveis e processos de respostas sociais.

Políticas sociais Políticas que a empresa utiliza para lidar com questões

sociais e interesses de stakeholders.

Quadro 2 - Modelo de desempenho social corporativo

Fonte: Adaptado de Wood (1991)

Dento do modelo de desempenho social, a capacidade de resposta social corporativa

(corporate social responsiveness) complementa, mas não substitui a responsabilidade. O

modelo sugere três comportamentos característicos da firmas com capacidade de resposta que

são a avaliação do ambiente, o gerenciamento de stakeholders e gerenciamento de questões

sociais.

 Avaliação do ambiente – a responsividade é um conceito ecológico e sugere que para

sobreviver, uma empresa tem que se adaptar às condições do ambiente. Assim a premissa

é que as empresas têm que conhecer o ambiente externo para se adaptar a ele. Espera-se

que um melhor mapeamento do ambiente resulte em um melhor desempenho financeiro e

social para as empresas.

 Gerenciamento de Stakeholders – este tópico pode ser associado a várias formas de

gerenciamento que podem ser expressas por meio de, por exemplo, comunicações para

funcionários, programas de relacionamento com a comunidade, abertura de informações

sobre práticas de responsabilidade social, filantropia, respostas a pressões de ativistas, e

relacionamento com o governo.

 Gerenciamento de questões sociais – envolve a previsão e o monitoramento de processos

internos e externos para a solução das questões sociais com o intuito de “minimizar

surpresas”.

 Impactos sociais do comportamento corporativo – abrange, por exemplo, a criação de

empregos, o desenvolvimento de produtos e serviços necessários e desejados, a criação de

valor, pagamento de impostos, inovação tecnológica e outros impactos sociais benéficos.

Impactos sociais podem ser verificados também por meio da avaliação de indicadores

sociais e balanços sociais.

 Programas e políticas sociais – os programas sociais são desenhados para atingir um fim

específico que a empresa considera como socialmente desejável. As políticas sociais são

utilizadas como guia para a tomada de decisão e idealmente estão relacionadas com os

princípios de responsabilidade social e operacionalizadas pelos processos de resposta

social. As políticas sociais corporativas quando relacionadas com os princípios de

responsabilidade social tem três objetivos: a) institucional – defender a legitimidade do

negócio; b) organizacional – melhorar a adaptabilidade da empresa ao ambiente e c)

moral/ético – criar uma cultura de escolha ética. Alguns exemplos de possíveis resultados

deste relacionamento são mostrados no Quadro 3.

Princípios de responsabilidade social

Domínios

Legitimidade social

(institucional)

Responsabilidade

pública

(organizacional)

Arbítrio gerencial

(individual)

Econômico Produzir produtos e

serviços, gerar

empregos, criar riqueza

para os acionistas.

Preços dos produtos e

serviços refletindo o

custo real de produção

e os fatores externos.

Fabricar produtos

ecologicamente

corretos, adotar

tecnologias não

poluentes, reduzir

custos por meio de

reciclagem.

Legal Obedecer a lei, não

fazer lobby ou esperar

obter privilégios

oriundos de políticas

públicas.

Trabalhar para a

melhoria das políticas

públicas e da legislação

Aproveitar-se de

requerimentos

regulatórios para inovar

em produtos ou

tecnologias

Ético Seguir princípios éticos

fundamentais (por

exemplo, honestidade

em rótulos).

Dar informação

completa e precisa

sobre uso dos produtos;

melhorar a segurança

dos usuários, além dos

requerimentos legais.

Direcionar informações

de produtos para

públicos específicos

(ex. crianças ou

estrangeiros) e divulgar

como uma vantagem de

produto.

Discricionário Agir como bom

cidadão em todas as

questões além da lei e

padrões éticos. Dar

uma parte das receitas

para a comunidade

Investir os recursos

destinados a caridade

em problemas sociais

relacionados com os

envolvimentos

primários e secundários

da empresa com a

sociedade.

Escolher investimentos

em caridade que

realmente revertam em

soluções para

problemas sociais (por

exemplo, aplicar um

critério de eficácia)

Quadro 3 - Políticas de responsabilidade corporativa:

Fonte: Wood (1991)

Segundo a autora, a terceira parte do modelo, ou seja, os resultados do comportamento

corporativo é a única que é realmente observável e passível de avaliação, pois dentro do

modelo é onde o desempenho realmente existe. Motivações não são observáveis e processos

apenas podem ser inferidos. Os impactos sociais das políticas, programas e operações são,

contudo os aspectos visíveis do desempenho social corporativo e sobre os quais as motivações

da empresa serão julgadas, os seus processos de resposta avaliados e o seu desempenho geral

verificado pelos stakeholders.

O modelo de Clarkson

Clarkson (1995) propõe um modelo onde o desempenho social corporativo possa ser

analisado utilizando-se uma estrutura baseada no gerenciamento das relações da empresa com

os seus stakeholders ao invés de utilizar metodologias baseadas em conceitos de

responsabilidade social corporativa ou responsividade social corporativa. Para tanto o autor

adota o conceito de stakeholder proposto por Freeman (1984), que significa o “conjunto de

partes que afetam ou são afetadas pela organização”.

A proposta é de que o desempenho social corporativo pode ser analisado a partir de uma

perspectiva relacional de stakeholders e empresa. Para testar e avaliar os resultados foram

realizados estudos entre 1983 e 1993 envolvendo mais de setenta empresas principalmente de

grande porte do Canadá. Estas pesquisas contribuíram sobremaneira para o desenvolvimento

de uma teoria baseada nos stakeholders, como suporte para a avaliação do desempenho social

corporativo. O estudo foi desenvolvido em três estágios: 1938 a 1985 (foco no público

interno); 1986 a 1988 (integração dos modelos de responsabilidade social corporativa e

integração dos objetivos sociais e econômicos para avaliar o desempenho social corporativo)

e 1989 a 1993 (inclusão das questões levando-se em consideração a relação com stakeholders).

As principais conclusões obtidas a partir destes estudos foram:

1. É necessário fazer a distinção entre questões relativas aos stakeholders e questões

sociais, porque os gerentes das corporações gerenciam relações com seus stakeholders

e não com a sociedade;

2. É necessário conduzir a análise no nível apropriado, institucional, organizacional, ou

individual;

3. É possível então, analisar-se e avaliar-se tanto o desempenho social de uma empresa,

quanto é possível analisar o desempenho de seus gerentes no que se refere às

responsabilidades com seus stakeholders.

A corporação pode então ser compreendida como um complexo sistema de relacionamento

entre estes stakeholders. Sua sobrevivência e seu contínuo sucesso dependem da habilidade

dos gerentes em criar valor suficiente ou satisfação para aqueles que pertencem a cada grupo

de stakeholders, de forma que cada grupo permaneça como uma parte deste sistema. Falha em

manter a participação de um destes grupos poderá resultar em uma falha de todo o sistema da

corporação (HAWKINS; COSTA, 2004).

O modelo de Wood (1991) revisitado

Além de Clarkson (1995), Wood e Jones (1995) publicaram um artigo onde propõem que a

teoria dos Stakeholders seria a base mais relevante para avaliar o desempenho social

corporativo. Neste artigo, o modelo de Wood (1991) é revisto e a parte referente a resultados

do comportamento corporativo, originalmente definida como políticas, programas e impactos

sociais é redefinida como: efeitos nos stakeholders internos, efeitos nos stakeholders externos

e efeitos institucionais. Os autores propõem esta mudança com o objetivo de melhor avaliar as

implicações das medidas de desempenho social para os stakeholders. Assim discutem com

quem a empresa deve ser responsável. E argumentam que, se o desempenho social

corporativo for olhado com a perspectiva da teoria dos stakeholders, as empresas poderiam se

engajar mais profundamente nas suas relações e obrigações com a sociedade do que se o

olhassem simplesmente como um conjunto de ações estratégicas para lidar com o ambiente.

Consistente com o modelo de 1991, eles propõem que os stakeholders têm pelo menos três

papéis com relação ao desempenho social corporativo, que são apresentados a seguir.

1. Stakeholders são fonte de expectativas sobre o que se constitui o desempenho

desejável e indesejável da empresa;

2. Stakeholders sentem os efeitos do comportamento corporativo; isto é, eles são os

receptores das ações e dos resultados;

3. Stakeholders avaliam quão bem as empresas preencheram as suas expectativas e/ou

como o comportamento destas tem afetado os grupos ou organizações no seu entorno.

As relações com o modelo são por eles apontadas como segue: Como fontes de expectativas,

os stakeholders definem as normas do comportamento corporativo preenchendo conteúdo

normativo dos princípios de responsabilidade social do modelo. Como eles são afetados pela

empresa e também a afetam, eles desempenham um papel ativo ou passivo em relação à

empresa por meio da responsividade. Esta dimensão da relação com os stakeholders passa

pela segunda e terceira categorias do modelo. Finalmente, como avaliadores, os stakeholders

fazem julgamentos e avaliações a respeito dos resultados do comportamento corporativo.

Resumidamente, os stakeholders definem as normas do comportamento corporativo, sentem

os efeitos das ações das empresas e fazem julgamentos sobre estas experiências.

Desta forma, observa-se que o desempenho social corporativo deve ser visto como uma

avaliação abrangente do comportamento social da empresa e não como uma avaliação isolada

de uma questão social (meio ambiente, minorias, filantropia) ou um único grupo de

stakekolders.

Carrol (2000) acredita que quando se fala de desempenho social corporativo pelo menos

quatro grupos de stakeholders devem ser levados em consideração: funcionários,

consumidores, acionistas e a comunidade, sendo que dentro do grupo comunidade poderia ser

englobado o ambiente e que a mensuração deste desempenho deve capturar todos os aspectos

ou dimensões importantes para o relacionamento da empresa com os stakeholders.

Importante notar que grupos diferentes de stakeholders terão expectativas diferentes e sentirão

os efeitos e avaliarão os resultados de forma diferente para uma determinada medida de

desempenho corporativo.

Como modelo teórico para este estudo, foi adotado o modelo de Wood (1991) por ser o mais

completo de todos os apresentados. Ele leva em consideração os aspectos específicos que

afetam cada grupo de stakeholder conforme sugerem os dois últimos modelos aqui

apresentados, ou seja, o de Clarkson (1995) e o de Wood e Jones (1995). Desta forma,

também é possível fazer o alinhamento com a linha conceitual de expectativas sociais

escolhida para a mensuração da reputação e que será abordada no subitem 2.2.2.

2.1.3.1 Forma de mensuração do desempenho social corporativo

Como trazer a medida de desempenho social para a prática é um desafio uma vez que

idealmente todos os aspectos abordados nos modelos deveriam ser tratados. Surge então a

questão de como fazer a mensuração de forma que as dimensões do construto desempenho

social corporativo como definida pelos autores escolhidos como referência estejam refletidas.

Várias iniciativas para operacionalizar o construto têm sido feitas e embora tenha ocorrido

considerável quantidade de pesquisas sobre desempenho social corporativo na última década,

é importante destacar que não são somente os acadêmicos que estão interessados neste tópico.

Entre as organizações proeminentes e periódicos que reportam o desempenho social incluem-

se a revista Fortune, o Council of Economic Priorities(CEP), O The Business Enterprise

Trust, Walkerinformation, Business for Social Responsibility, revista Business and Society

Review, a revista Business Ethics e Kinder, Lydberg, Domini Inc.(KLD) (CARROL;

BUCHHOLTZ, 2000).

As primeiras tentativas de quantificar a arena social ocorreram na década de 70. Nesta época,

por exemplo, a França publica uma lei que define que os relatórios sociais das empresas

deveriam ser compostos por sete capítulos: emprego, remuneração e aposentadoria, saúde e

segurança, condições de trabalho, treinamento, relações industriais e outras condições de vida

impactadas pela empresa. Estas dimensões, entretanto tratam somente de um grupo de

stakeholders que são os funcionários.

Em 1977 o Global Reporting Initiave- GRI começa a estudar a formatação de relatórios de

desenvolvimento sustentável que seriam produzidos de forma voluntária pelas as empresas.

Os relatórios do GRI integravam as dimensões econômicas, ambientais e sociais sob a forma

de indicadores de desempenho.

Desde então várias ferramentas têm surgido procurando suprir a necessidade de mensuração

do desempenho social das empresas. Dentre estas ferramentas podemos citar: SPI FINANCE

2002, SAM Research (metodologia utilizada pelo Dow Jones Sustainability Index), as versões

subseqüentes do Global Reporting Initiative,, KLD, Advanced Sustainable Performance

Índices (ASPI), Delloite Sustainability Repporting Scorecard, Indicadores Ethos de

Responsabilidade Social Empresarial.

Segundo Igalens e Gond (2005) os modelos de mensuração de desempenho social corporativo

podem ser classificados em cinco grandes categorias:

 Medidas baseadas em análises de relatórios anuais

 Índices de poluição

 Medidas de percepção baseadas em questionários

 Indicadores de reputação corporativa

 Dados produzidos por agencias classificadoras.

Cada uma das formas apresenta limitações em relação ao modo de construção e geração de

dados. Por exemplo, as medidas de percepção são sujeitas a grande subjetividade e a riscos de

efeito “halo” como são os indicadores de reputação corporativa. As medidas baseadas nos

dados produzidos pelas empresas podem ter vieses. O Quadro 4 apresenta as limitações e

aplicações de cada uma das formas de mensuração.

Tipo de instrumento Aplicação em termos de

conceito de CSP

Características/

problemas

Forma de

produção

Conteúdo dos

relatórios anuais

É uma medida mais simbólica

que substantiva e que não

guarda referência com as várias

dimensões do construto

Medidas subjetivas

que podem ser

facilmente

manipuladas

Pela empresa

Indicadores de

poluição

Mensura somente uma das

dimensões do construto (o

aspecto referente ao meio

ambiente)

Medida objetiva, mas

que não se aplica a

todas as empresas.

Mede só uma

dimensão do

desempenho.

Por uma entidade

que é externa à

empresa

Pesquisas baseadas

em questionários

Depende de quais medidas

tenham sido sugeridas. Pode ser

apropriada ao construto, mas as

percepções do sujeito

permanecem como prioridade

neste tipo de medida

Medida de percepção

que pode ser

manipulada

dependendo de como

for aplicada

Por um

pesquisador que

usa um

questionário para

obter informação

diretamente da

empresa

Indicadores de

reputação corporativa

Sobreposição com reputação

corporativa. Permite uma

medida geral do desempenho

social, mas é relativamente

ambígua.

Medida de percepção;

Efeito “halo”

Por uma entidade

externa à empresa

Medidas produzidas

por entidades de

medição/

classificação

Medida multidimensional com

uma modelagem teórica

dependendo do modo de

operacionalização e parâmetros

de referência que as agências

estão usando

Depende de cada

modelo operacional

das agencias; Efeito

“halo”.

Por uma entidade

externa à empresa

Quadro 4- Características e aplicabilidade das principais medidas de desempenho social

corporativo usadas pelos acadêmicos.

Fonte: Igalens e Gond (2005).

Dentre as diversas formas de mensuração apresentadas, aquelas que pareceram ser mais

adequadas para este trabalho são as produzidas por organizações isentas cujo objetivo é ajudar

a disseminar e estimular práticas socialmente responsáveis por meio de indicadores que

abrangem diversos temas que estão atualmente presentes na realidade corporativa. Escolheu-

se então, fazer uma análise mais detalhada de duas das ferramentas disponíveis para as

empresas reportarem seu desempenho social corporativo: o GRI e os indicadores Ethos.

Ambas são construídas na forma de indicadores objetivos pelos quais as empresas podem

reportar o seu nível de responsabilidade social corporativa ou simplesmente utilizá-los como

instrumento diagnóstico de auto-gestão. Podem, portanto, ser considerados como reportes

com características de isenção. Outra importante característica é o fato de terem o seu foco

direcionado aos diversos stakeholders. Além disto, ambas são ferramentas reconhecidas no

contexto empresarial tanto nacional como internacionalmente. Outro ponto considerado para a

escolha destas duas ferramentas foi o seu foco tanto no ambiente interno como no ambiente

externo com maior ênfase para neste último. Isto se torna de suma importância quando se está

analisado o desempenho social corporativo sob a perspectiva da teoria dos stakeholders.

Com o objetivo de criar uma escala que guardasse conexão com o modelo teórico adotado

fez-se a análise mais detalhada deste dois dos instrumentos de mensuração. Os temas por eles

abordados foram levantados e verificou-se se estes refletiam o construto que se pretende

medir, relacionando-os a teoria.

Antes de passar a análise propriamente dita dos dois questionários selecionados é importante

ilustrar as etapas percorridas, o que pode ser observada na Figura 2.

Figura 2 - Esquema de levantamento de variáveis contidas na mensuração do desempenho

social corporativo

Fonte: o autor

O objetivo desta análise foi levantar os fatores que englobam as medidas de desempenho que

serviram de subsídio para a montagem do instrumento de coleta de dados e verificação da

correspondência dos mesmos com o modelo teórico adotado de forma a garantir a validade do

conteúdo do construto.

Global Reporting Initiative

O Global Reporting Initiative – GRI foi formado em 1977 em uma incitativa conjunta entre a

organização não governamental denominada Coalition for environmentally Responsible

Initiatives – CERES e o programa Ambiental das Nações Unidas – UNEP com o intuito de

aumentar a qualidade, o rigor e a utilidade dos balanços sociais. O GRI se define como um

processo internacional, de longo prazo e multi- stakeholder cuja missão é desenvolver e

Global Reporting

Initiatve

Indicadores Ethos

Análise comparativa

e agrupamento de

temas

Conjunto de temas

representativos do

desempenho

social corporativo

Confecção do

questionário

Verificação da

validade do

conteúdo do

construto

Levantamento dos

indicadores dos dois

questionários

disseminar globalmente diretrizes de reporte de sustentabilidade. A utilização das diretrizes

pelas empresas é voluntária e abrange o relatório das dimensões econômicas, sociais e

ambientais das atividades da empresa, de seus produtos e serviços. O Global Reporting

Initiative, por ter alcance internacional, vem cada vez mais ganhando importância e se

firmando como um padrão de balanço econômico, social e ambiental passível de comparação

e consistência. Os indicadores GRI estão organizado conforme segue.

Visão e Estratégia

LA - práticas laborais e

trabalho decente

emprego, relações trabalho/gerencia, saúde e

segurança, treinamento e educação, diversidade e

oportunidade

HR- direitos humanos

estratégia e gestão, não discriminação, liberdade

de associação e negociação coletiva, trabalho

infantil, trabalho forçado, práticas disciplinares

práticas de segurança, direitos indígenas

SO- Sociedade

comunidade, corrupção e propina, contribuições

políticas, competição e preços

PR- produto responsável

saúde e segurança do consumidor, produtos e

serviços, propaganda, respeito à privacidade

Indicadores sociais

Estruturas de

governança e sistemas

de gestão

EC - Indicadores

econômicos

EN-Incadores

ambientais

estrutura e governança

envolvimento dos stakeholders

políticas gerais e sistemas de gerenciamento

clientes

Perfil

perfil da organização

escopo do relatório

perfil do relatório

energia

água

fornecedores

empregados

investidores

setor público

adequação às normas

transporte

geral

visão e estratégia da empresa com relação a sua contribuição para o

desenvolvimento sustentável

biodiversividade

emissões, efluentes e lixo

fornecedores

produtos e serviços

impactos econômicos indiretos

materiais

Quadro 5- Estrutura do questionário do GRI

Fonte: GRI (2002)

Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial

No Brasil o Instituto Ethos de Responsabilidade Social, que congrega hoje mais de 450

empresas, desenvolveu em 1999 um conjunto de indicadores para servir como uma ferramenta

de aprendizado e auto-avaliação da gestão no que se refere à incorporação da responsabilidade

social ao planejamento estratégico e ao monitoramento geral da empresa. Os indicadores

Ethos têm pontos em comum com várias ferramentas de mensuração como o GRI, a norma

SA8000 (Social Accountability 8000) do SAI – Social Accountability International e com a

norma AA1000 (Accountability 1000) do ISEA – Institute of Social and Ethical

Accountability. O questionário Ethos e está organizado como segue:

1 compromisso ético

2 enraizamento da cultura organizacional

3 governança corporativa

4 diálogo com as partes interessadas

5 relações com a concorrência

6 balanço social

7 relações com sindicatos

8 gestão participativa

9 compromisso com o futuro das crianças

10 valorização da diversidade

11 relações com trabalhadores terceirizados

12 política de remuneração, benefícios e carreira

cuidados com saúde, segurança e condições de

trabalho

compromisso com o desenvolvimento

profissional e empregabilidade

15 comportamento frente a demissões

16 preparação para a aposentadoria

comprometimento da empresa com a melhoria

da qualidade ambiental

18 educação e conscientização ambiental

gerenciamento do impacto no meio ambiente e

do ciclo de vida de produtos e serviços

20 sustentabilidade da economia florestal

21 minimização de entradas e saídas de materiais

22 critérios de avaliação de fornecedores

23 trabalho infantil na cadeia produtiva

24 trabalho forçado na cadeia produtiva

25 apoio ao desenvolvimento de fornecedores

26 política de comunicação comercial

27 excelência do atendimento

conhecimento e gerenciamento de danos

potenciais dos produtos e serviços

gerenciamento do impacto da empresa na

comunidade de entorno

30 relações com organizações locais

31 financiamento da ação social

32 envolvimento da empresa com a ação social

33 contribuições para campanhas políticas

34 construção da cidadania pelas empresas

35 práticas anticorrupção e propina

36 liderança e influência social

articipação em projetos sociais e

governamentais

Governo e

sociedade

liderança social

transparência política

Consumid

ores e

clientes

dimensão social do consumo

relações com a comunidade local

ação social

Comunidade

gerenciamento do impacto ambiental

meio ambiente

seleção, avaliação e parceria com fornecedores

fornecedores

valores

transparência e

governança

auto regulação da conduta

relações transparentes com a sociedade

responsabilidade frente as gerações futuras

Público interno

diálogo e participação

respeito ao indivíduo

trabalho decente

Quadro 6- Estrutura do questionário do Instituto Ethos

Fonte: Ethos 2005

Com o objetivo de construir o instrumento de coleta de dados desta pesquisa foi feita uma

análise do conteúdo de cada questão dos indicadores GRI e Ethos. Os assuntos foram listados,

foi feita a verificação das coincidências e divergências de cada instrumento e em seguida foi

No TEMAS GRI ETHOS No TEMAS GRI ETHOS

1 Políticas de redução e reutilização de

resíduos e seu

monitoramento/conscientização

ambiental

x x 21 Diversidade e oportunidade iguais x

2 Impactos ambientais de produtos e

serviços

x x 22 Satisfação de empregados

3 Sistema de gestão ambiental/

ecossistema

x x 23 Saúde ocupacional, acidentes de

trabalho

x x

4 Serviço de atendimento a

consumidores e solução de

problemas

x 24 Comportamento frente a demissões x

5 Indicadores de satisfação do

consumidor

x x 25 Visão e estratégia da empresa que

contemplam o desenvolvimento

sustentável

x x

6 Privacidade do consumidor x x 26 Códigos de conduta, missão e valores

e políticas relevantes para a

performance social, econômica e

ambiental

x x

resultados relativos às suas áreas de envolvimento primário e secundário com a sociedade”

foram relacionados aos temas 7, 31, 32 e 39 que indicam respectivamente: cuidados com a

segurança e saúde do consumidor, informações sobre o produto e rotulagem, alertar para

alterações nos produtos e promoção de discussões de interesse público. Pela análise nota-se

que todas as dimensões do modelo de Wood estão contempladas pelos temas preenchendo

desta forma o requisito de ter todos os aspectos do desempenho social refletidos no

instrumento de mensuração. O Quadro 8 apresenta a correspondência entre temas e a estrutura

do modelo.

Temas

Princípio Institucional - legitimidade

A sociedade confere legitimidade e poder aos

negócios. No longo prazo, aqueles que não usam o

poder de maneira responsável tendem a perdê-lo. 6;25;26;37;40

Princípio da responsabilidade pública

Negócios são responsáveis pelos resultados relativos às

suas áreas de envolvimento primário e secundário com

a sociedade. 7;31;32;39

Princípio do arbítrio gerencial

Os gerentes são atores morais. Dentro de cada domínio

da responsabilidade social corporativa eles são

obrigados a exercer a discricionariedade dada a eles

para resultados socialmente responsáveis. 15;30;36;38

Avaliação do ambiente

As empresas têm que saber algo sobre o ambiente

externo para responder e adaptar-se a ele. 5;22;27

Gerenciamento de stakeholders

4;33

Gerenciamento de questões

Políticas desenvolvidas para endereçar questões/

pressões sociais (WARTICK, COCHRAN, 1985) e o

gerenciamento das respostas da empresa. 28;35

Impactos sociais

Impactos causados na sociedade decorrente do

comportamento da empresa. Tudo que a empresa faz

tem algum impacto social e é relevante para a

performance social.

2;8;9;10;11;12;13;14;

16;20;23;24;34

Programas e politicas sociais

Programa que as empresas utilizam para

institucionalizar políticas sociais que a empresa

entende como socialmente desejáveis e processos de

respostas sociais. 1;3;18;19;21;29

Princípios de responsabilidade social corporativa

Processos de capacidade de resposta social corporativa (responsiveness)

Resultados do comportamento corporativo

Quadro 8- Correspondência entre temas da responsabilidade social corporativa e o

modelo teórico de Wood (1991)

Fonte: o autor

Esta verificação é importante, pois mostra que existe conexão entre os temas e o modelo

teórico escolhido. Assim, estando os temas refletidos no instrumento de coleta de dados

garante-se que existe a correspondência entre as variáveis do instrumento e o construto

garantindo-se assim a validade do conteúdo do construto.

2.2 Reputação Corporativa

O conceito de reputação corporativa vem sendo difundido e ganhando atenção ao redor do

mundo porque se acredita que a reputação de uma organização influi nas suas oportunidades

comerciais, vendas e lucro (GROENLAND, 2004).

Vários autores têm citado que fatos como, pressões ambientais, a aceleração do ciclo de vida

dos produtos, a desregulamentação, os programas de privatização, o aumento da

competitividade, a criação de áreas de livre comércio, fusões e aquisições, o aumento das

expectativas em relação à responsabilidade social das organizações, os movimentos de

consumidores têm demandado das organizacões atenção no sentido de entender e gerenciar

estrategicamente sua reputação, identidade e marca corporativa (BALMER; GREYSER,

2003).

Uma reputação favorável melhora a lucratividade da empresa e as suas chances de sobreviver

na batalha competitiva. A reputação é valiosa porque nos informa a respeito de quais produtos

comprar, quando a informação sobre as opções de compra é incompleta, para quais empresas

trabalhar, ou em quais ações investir; ao mesmo tempo, possui considerável valor estratégico

porque desperta a atenção para as características atrativas da empresa e alarga o leque de

opções disponíveis aos seus administradores como, por exemplo, cobrar preços mais altos ou

mais baixos pelos produtos ou implantar programas inovadores (FOMBRUN, 1996).

Corroborando esta visão, Dowling (2001) afirma que o papel da reputação corporativa é

ajudar os stakeholders a tomar decisões se irão ou não comprar produtos e serviços de uma

empresa, se trabalharão para a mesma, recomendá-la, confiar na empresa como um agente que

faz coisas boas para os sujeitos e para a sua comunidade, além de reduzir o seu risco

percebido.

Inúmeros autores, entre eles Dowling (1986), Fombrum e Shanley (1990), Schultz, Mouritsen

e Gabrielsen (2001), Groeland (2002) têm alegado que uma boa reputação pode conferir

vantagens às empresas que lhes permitirão sobreviver em um mercado cada vez mais

competitivo.

Dada a sua importância, a reputação tem sido objeto de discussão em diversas disciplinas

como estratégia, marketing, economia, comunicação, comportamento organizacional,

sociologia e contabilidade cada qual adotando uma definição conceitual própria. Para que se

tenha uma idéia de como as interpretações são distintas, Wartick (2002) em um interessante

trabalho de revisão das definições existentes sobre reputação, cita um artigo de Shenkar e

Yuchtman-Yaar (1997) onde os termos são apresentados de acordo com as disciplinas que os

estudam. Assim, para a sociologia o termo prestígio é preferido; em economia, reputação; em

marketing, imagem; e em contabilidade e direito, goodwill. Isto é confirmado pelos trabalhos

de Fombrun et al.(2000) e Fombrun e van Riel (1998) que também apontam visões diferentes

a respeito de reputação (Quadro 9) e alertam para a falta de consistência na definição do

termo reputação e a necessidade da criação de uma visão integrada do tema.

Assim, percebe-se que, por ter suas raízes em várias disciplinas, existe uma abundância de

definições diferentes de reputação corporativa e uma falta de consenso sobre o seu

entendimento.

Disciplinas Definição de reputação

Economia Traços ou sinais que descrevem o comportamento provável da empresas em uma

situação particular

Estratégia Barreira de entrada; uma fonte de vantagem competitiva sustentável. Ativo

intangível difícil de ser imitado

Contabilidade Ativo intangível difícil de medir, mas que cria valor para as empresas.

Marketing Ativos com o poder de atrair clientes leais;

Associações que os indivíduos estabelecem com o nome de uma empresa.

Comunicações Traços percebidos da empresa que se originam das relações que esta estabelece

com os múltiplos públicos.

Teoria das

organizações

Identidade da empresa.

Representações cognitivas da empresa que se desenvolvem à medida que os

stakeholders reconhecem as atividades da empresa

Sociologia Construções sociais que se originam a partir do relacionamento que as empresas

estabelecem com o ambiente institucional que compartilha

Quadro 9- Visões da reputação segundo cada área de estudo

Fonte: Fombrum; Gardberg; Sever (2000)

2.2.1 Breve histórico da conceituação de reputação

Em termos cronológicos Balmer e Greyser (2003) relatam que os conceitos de identidade

corporativa, comunicação, imagem, reputação e marca, desde 1950 chamam igualmente a

atenção de pesquisadores e administradores. O resultado tem sido uma nova forma de

conceituar as organizações, novas funções administrativas e responsabilidades, novos tipos de

consultoria e o surgimento de nova literatura sobre corporações. Estes autores dividem a

evolução histórica dos conceitos em cinco fases distintas, que estão apresentadas no Quadro

10.

Fase Foco

1950 – 1970 Imagem

1970 – começo anos 80 Identidade corporativa, personalidade corporativa e imagem

corporativa.

Fim anos 80 – 2000 Identidade organizacional, identidade corporativa,

comunicação corporativa e reputação corporativa.

2000 até presente Idem ao estágio 4 acrescido de marca corporativa

O futuro? Estabelecimento de uma área interdisciplinar de administração

agrupando todos os conceitos para ser conhecida como

“estudos de identidade e/ou marketing corporativo”

Quadro 10- Evolução do conceito de reputação

Fonte: Balmer e Greyser (2003)

Ainda em seu relato cronológico, Balmer e Greyser (2003) destacam que desde 1990, maior

atenção tem sido dada à reputação corporativa do que à imagem corporativa e que na

literatura vários autores concluem que a reputação tem duas características distintas que são:

construída ao longo do tempo; e baseada no que a empresa tem feito e com tem agido.

Segundo eles, estas duas características distinguem o construto reputação do de imagem.

Caruana e Chicorp (2000) tem um entendimento similar a Balmer e Greyser (2003) e dizem

que a pesquisa sobre reputação tem as suas raízes nos trabalhos de imagem corporativa.

Segundo ele entres 1950 e 1970 o foco era na imagem que os stakeholders externos tinham da

empresa ou loja (MARTINEAU, 1958) e os elementos de design gráficos eram centrais. Entre

os anos 70 e o começo dos anos 80 a estratégia começa a se tornar o palco das atenções e,

então a identidade e a personalidade corporativa tornam-se relevantes. A integração da visão

estratégica com a cultura organizacional cria personalidades corporativas que vão além da

identidade visual e induzem a diferentes identidades entre os diversos públicos da firma. No

final dos anos 80, o foco se volta para a reputação corporativa a qual, segundo os autores,

incorpora não somente a imagem presente da empresa como também o seu comportamento

passado.

Gotsi e Wilson (2001) também fazem uma retrospectiva e explicam que os primeiros estudos

da década de 60 e 70 concentraram-se em imagem corporativa ao invés de reputação, pois

esta era a terminologia popular usada à época e o termo reputação corporativa não era comum

na literatura nesta fase. Ademais muitos dos estudiosos do tema tinham a sua formação em

relações públicas e sua abordagem contemplava imagem como algo que o comunicador pode

criar. Dado que vários autores passaram a criticar o conceito de imagem porque entendiam

que o mesmo era uma falsa construção da realidade ou mesmo uma manipulação e não

representava a verdadeira realidade da empresa, houve uma mudança de tendência. O foco

passou então, a ser o gerenciamento da reputação corporativa e não da imagem. Surgem os

estudos que os autores classificam na categoria da escola diferenciada. Esta breve

retrospectiva coincide com os estágios mencionados no trabalho de Balmer e Greyser (2003) e

ajudam a explicar a mudança na terminologia dos conceitos.

Contudo, ao longo da análise do referencial teórico nota-se freqüentemente um intercâmbio

dos termos imagem e reputação e mostrando que não existe uma definição clara e

universalmente aceita sobre o termo reputação corporativa, como observam Gotsi e Wilson

(2001). Em seu estudo, ao fazer uma revisão da literatura, os autores relatam que, dependendo

do ponto de vista de cada autor, os conceitos reputação e imagem ora aparecem como

conceitos totalmente separados, ora como totalmente idênticos ou ainda como fenômenos

inter-relacionados. Os conceitos foram classificados por eles em duas escolas de pensamento:

a escola análoga a qual trata imagem e reputação como conceitos similares e a escola

diferenciada onde reputação é diferente de imagem. Esta segunda escola subdivide-se em três

visões dominantes: a primeira considera a reputação corporativa e a imagem corporativa

como conceitos separados enfatizando as associações negativas que os autores desta linha têm

do conceito imagem. A segunda e a terceira visões consideram os conceitos inter-relacionados.

A segunda considera que a reputação afeta a construção da imagem, enquanto a terceira

enxerga a reputação como múltiplas imagens instantâneas da organização tidas pelas suas

diversas audiências.

Quadro 11 - Escolas de pensamento de Imagem e Reputação.

Fonte: Gotsi; Wilson (2001)

Análoga

A reputação é somente

uma dimensão para a

construção da imagem

A reputação é

influenciada pelas imagens.

Escolas de pensamento

Imagem é sinônimo de

reputação

Imagem e reputação são conceitos diferentes, porém

Inter-relacionados

Diferenciada

Imagem e reputação são

conceitos diferentes e

separados

O Quadro 12 mostra alguns autores organizados cronologicamente e classificados de acordo

com a Escola Análoga ou Diferenciada. A observação do mesmo nos sugere que realmente os

primeiros estudos estavam mais concentrados em imagem, sendo que a reputação passa a ser

discutida um pouco mais tarde.

Autor Ano

Escola

análoga

Escola

difenciada

Autor Ano

Escola

análoga

Escola

difenciada

Martineau 1958 x Barich;Kotler 1991 x

Boorstin 1961 x Dowling 1993 x

Enis 1967 x Bromley 1993 x

Schafhauser 1967 x Grunig 1993 x

Budd 1969 x Mason 1993 x

Crissy 1971 x Dutton el al. 1994 x

Gates; McDaniel 1972 x Fombrun 1996 x

Boulding 1973 x Ind 1997 x

Bernays 1977 x Balmer 1997 x

Kennedy 1977 x Brown; Cox 1997 x

O'Sullivan 1983 x Brown; Dancin 1997 x

Bersteisn 1984 x Caruana 1997 x

Norman 1984 x Rindova 1997 x

Dichter 1985 x Gray; Balmer 1998 x

Dowling 1986 x Alvesson 1998 x

Abratt 1989 x Gray; Balmer 1998 x

Fombrum; Shanley 1990 x Saxton 1998 x

Semons 1998 x

Quadro 12- Classificação dos autores como parte da escola análoga ou diferenciada

Fonte: Gotsi e Wilson (2001)

Pode-se ainda notar que, realmente confirmando o que sinalizam Balmer e Greyser (2003),

Gotsi e Wilson (2001) e Caruana e Chicorp (2000), os estudos mais antigos parecem não fazer

distinções entre imagem e reputação. A imagem é normalmente relacionada a percepções e

impressões ou estereótipos que as pessoas têm sobre a companhia. Entre estes autores temos

Martineuau (1958) para quem imagem é um tipo de estereótipo que representa o que todos

conhecem sobe a companhia, Enis (1967) que define imagem como o conjunto de todas as

percepções sensoriais e pensamentos inter-relacionados associados com uma entidade por um

indivíduo. Para Ditcher (1985), Abratt (1989) e LeBlank, Nyguyen (1996) a imagem é

constituída pela impressão geral que a empresa tem na mente das audiências. Dowling (1986)

define a imagem como um conjunto de significados pelos quais um objeto e conhecido e pelo

qual as pessoas o descrevem, e se relacionam a ele. Este construto não será desenvolvido aqui

em razão do foco da pesquisa em desenvolvimento.

Entre os autores que se propõem a definir reputação destaca-se Fombrum (1996) para quem

reputação é a estima geral da organização por seus constituintes. Esta conceituação é

reputação de imagem. Marcwick e Fill (1997) fazem esta distinção conceituando imagem

como o que os stakeholders percebem na organização, enquanto que a reputação é o reflexo

dos impactos históricos acumulados de sinais de identidade observados previamente e de

possíveis experiências em transações. Para Saxton (1998) a reputação é o reflexo de uma

organização ao longo do tempo de como tem sido vista por seus stakeholders e para Caruana

e Chicorp (2000) e Gotsi e Wilson (2003) a reputação representa a avaliação feita pelo

público ao longo do tempo de informações sobre os atributos da firma.

Finalizando esta análise, cabe observar que embora a tentativa de conceituar os construtos

reputação e imagem de inúmeros autores, vários citados acima, eles continuam sem uma

definição universal e as definições existentes apresentam sobreposições. Em função da

relação observada entre imagem e reputação aprofundou-se o exame da literatura com o

objetivo de investigar quais são os atributos utilizados para avaliar a reputação corporativa e

se estes seriam os mesmo utilizados para avaliar a imagem corporativa.

2.2.2 Análise das definições e dos modelos de mensuração de reputação e imagem

corporativa.

Em recente trabalho publicado sobre correntes de medidas de reputação Berens e van Riel

(2004) mencionam que não existe uma clara conceituação dominante nas pesquisas sobre

reputação corporativa. Isto confirma a posição exposta acima. Eles realizaram uma ampla

pesquisa dos estudos publicados sobre reputação nas últimas cinco décadas e observaram que

existem três grandes linhas de pensamento para categorizar as associações/percepções que os

pesquisadores usam para discutir ou medir a reputação corporativa.

A primeira linha é baseada no conceito de expectativas sociais; ou seja, as expectativas que as

pessoas têm em relação ao comportamento das empresas. Citam como exemplo medidas

como a da revista Fortune com a publicação anual das Empresas mais Admiradas e o

Reputation Quotient (FOMBRUN et al. 2000) do Reputation Institiute. A segunda linha é

baseada no conceito de personalidade corporativa; os traços de personalidade que as pessoas

atribuem às empresas. Neste campo um dos estudos mais relevantes é o de Davies et al.

(2003). A terceira linha usa o conceito de confiança (trust) como a percepção da honestidade,

confiança e benevolência de uma companhia. Os autores citam como exemplo a escala de

credibilidade desenhada por Newell e Goldsmith (2001).

Confiança Traços de Personalidade Expectativas Sociais

Percepção da honestidade,

definição de responsabilidade social, esta corrente de estudo da reputação considera que o

construto pode ser estudado a partir de suas variáveis formativas, o que permite ao gestor

atuar sobre um conjunto de aspectos que produziram a avaliação positiva pelos grupos de

interesse na organização. Por outro lado, a adoção de uma das outras correntes de estudo da

reputação poderia trazer um problema lógico, pois estas mensuram a reputação por variáveis

reflexivas. O uso de variáveis formativas para mensurar a responsabilidade social e reflexivas

para a reputação poderia apresentar uma elevada correlação, sem permitir ao pesquisador

concluir que está mensurando construtos que se sobrepõem. Esta reflexão sobre o caráter

formativo ou reflexivo das variáveis usadas para mensurar o construto será retomado a frente

neste capítulo.

A apresentação da corrente de estudo em reputação que é foco aqui utilizou referências

citadas no artigo de Berens e van Riel (2004). Porém, a busca não ficou limitada somente a

estas referências. Utilizando-se o sistema de snowballing ou bola de neve, outros trabalhos

relacionados à métrica da reputação ou da imagem, foram incluídos na revisão com o objetivo

de melhor compreender o construto e também incluir autores que tivessem efetivamente

conduzido pesquisa de campo. A partir das referências citadas foram identificadas novas

referências dos mesmos autores e depois de autores citados por estes. Cada estudo

identificado foi analisado para que apenas aqueles relacionados com a corrente conceitual de

expectativas sociais fossem considerados. Foram selecionados trabalhos que propuseram uma

definição conceitual (MARTINEAU, 1958; MacLEOD, 1967; DITCHER, 1985; ABBRAT,

1989; DUTTON; DUKERICH; HARQUAIL, 1994; ALVESSON, 1998; SEMONS, 1998;

BROWN; COX, 1999; GOTSI; WILSON, 2001) bem como aqueles que desenvolveram

metodologias para a mensuração dos conceitos (KUNKEL; BERRY, 1968; KENNEDY,

1977; BARICH; KOTLER, 1991; LeBLANK; NGUYEN, 1996; BROWN, DACIN, 1997;

GAINES-ROSS, 1997; SAXTON, 1998; CARUANA; CHICORP, 2000; CHEN, 2001;

DOWLING, 2001; LEMMICK, SCHUIJF; STREUKENS, 2002; SABATE; PUENTE, 2003;

SCHWAIGER, 2004; HELM, 2005).

Os estudos foram organizados em ordem cronológica, por tipo de estudo (ensaio ou relatório

de pesquisa) e por conceituação (imagem ou reputação). No caso de estudos que desenvolvem

ou testam escalas todos os atributos de medidas (mesmo que similares) encontrados nos

trabalhos foram listados. Esta lista de atributos foi utilizada para o desenvolvimento do

instrumento de coleta de dados desta pesquisa.

O segundo passo desta análise foi avaliar como os diversos autores operacionalizam os

conceitos para identificar se existem diferenças de atributos que compõem a reputação e a

imagem.

Ao todo, trinta e cinco trabalhos foram analisados. Todos os atributos foram listados. É

importante destacar que não foi feito um julgamento sobre a qualidade dos atributos e em

seguida os atributos similares foram agrupados com o intuito de se observar a sobreposição de

atributos que têm sido recomendados para avaliar a imagem e a reputação. Assim, por

exemplo, atributos como qualidade do gerenciamento, calibre do gerenciamento, ser bem

gerenciado, competência do gerenciamento foram agrupados como em um mesmo atributo

denominado “qualidade do gerenciamento”. A partir disto, foi feita uma análise de quais

atributos eram coincidentes tanto para medir reputação como para imagem e a freqüência com

que os mesmo apareceram.

Como resultado, percebeu-se que os atributos mais utilizados são empregados para mensurar a

imagem, a reputação ou, simultaneamente pelo mesmo autor, para mensurar a imagem e a

reputação. Percebeu-se ainda que os atributos formam dois grupos distintos de categorias. Um

primeiro encerra alguns que são percepções sobre uma avaliação geral da organização e estão

associados a sentimentos e emoções da audiência. Nesse grupo encontram-se atributos como

"admiração ou reconhecimento geral" e "bom sentimento sobre a empresa". O segundo grupo

engloba atributos que são avaliações de ações diretas da organização em sua atuação rotineira.

Diferem do primeiro por possibilitar julgamentos com bases racionais por parte das

audiências. São exemplos de atributos desse grupo a "qualidade dos produtos e serviços" e a

"habilidade para atrair, desenvolver e reter talentos”. Desta forma, não fica claro se a

reputação é um construto formativo ou reflexivo.

Tabela 1 - Atributos da reputação e imagem e freqüência de utilização.

Atributos Imagem Reputação

Imagem e

Reputação Total

Qualidade produtos/serviços 9 7 4 20

Qualidade do gerenciamento 5 8 4 17

Inovação 5 6 5 16

Responsabilidade social e ambiental 6 5 4 15

Força financeira 4 4 3 11

Valor do investimento a L. P. 2 4 3 9

Atitude e comportamento 6 2 1 9

Qualidade do marketing 4 2 2 8

Admiração ou reconhecimento geral 1 5 2 8

Liderança 3 4 1 8

Produtos e serviços valorizam o dinheiro 5 2 1 8

Envolvimento/cuidados com comunidade 3 1 3 7

Bom empregador 4 2 1 7

Gerenciamento de RH 3 2 2 7

Confiabilidade 1 3 3 7

Habilidade para atrair, desenvolver e reter talento 2 3 1 6

Cultura voltado ao cliente 3 1 2 6

Credibilidade 2 2 2 6

Maximização da satisfação e lealdade do cliente 1 2 2 5

Visão de futuro 1 1 2 4

Bom sentimento sobre a empresa 1 1 1 3

Número de vezes associado à

Fonte: o autor

Helm (2005) analisa o construto reputação por meio de suas variáveis formativas e utiliza

sistema de equações estruturais, com uma análise confirmatória do construto. A partir da

abordagem de expectativas sociais como apresentada por Berens e van Riel (2004) ela define

as variáveis formativas da reputação. A autora explica que indicadores representando

variáveis formativas são a causa da variável latente, eles representam as diferentes dimensões

do construto. O construto é então a soma dos indicadores das variáveis observáveis com as

quais está associado. Os indicadores não têm que estar relacionados e não representam a

mesma dimensão. Um aumento em um indicador não tem que ser acompanhado por aumento

nos outros.

A natureza formativa da reputação pode ser ilustrada pelo fato que um aumento da qualidade

de produtos não necessariamente vem acompanhado por um aumento do desempenho em

outras esferas como, por exemplo, o tratamento aos funcionários, ou a qualificação da

gerência. Quando o pesquisador usa indicadores reflexivos ele assume que eles são reflexões

ou representações do construto, o que significa que o construto deve ser unidimensional e os

itens correlacionados. A Figura 3 representa estas duas possibilidades

Figura 3- Relações epistêmicas entre a variável latente e seus indicadores

Fontes: Diamantopoulos e Winklhofer ( 2001) e Helm (2005).

Como observado anteriormente neste relatório, a corrente de expectativas sociais assume que

a reputação é um construto constituído por indicadores formativos e este foi o modelo adotado

para a construção do instrumento da escala de medida o qual buscou refletir quais fatores são

relevantes para formação da reputação. As variáveis apresentadas na Tabela 1 foram usadas

como ponto de partida para a pesquisa de campo. O primeiro passo neste sentido foi eliminar

as variáveis que apresentam natureza reflexiva ou conseqüente da lista apresentada como, por

exemplo, atitude e comportamento e maximização da satisfação e lealdade do cliente. Os

demais passos estão descritos no capítulo de métodos da pesquisa de campo.

2.3 Considerações finais desta revisão

As seções anteriores fazem uma revisão da literatura da responsabilidade social corporativa e

reputação corporativa onde foi feito um relato breve do histórico da evolução do

entendimento dos dois construtos, a apresentação das suas várias definições conceituais e

Formativa

Reflexiva

como os mesmos vêm sendo mesurados. Observou-se, em ambos os casos, que existe uma

diversidade de entendimentos sobre o que constitui cada um dos construtos e como eles

devem ser medidos.

No caso da responsabilidade social corporativa, o desenvolvimento teórico acabou por levar

ao estudo dos modelos de desempenho social corporativo e suas formas de mensuração.

Verificou-se que os modelos de desempenho conectam-se com as relações sociais da

empresas e buscam avaliar em que grau os princípios de responsabilidade social motivam as

suas ações. Optou-se por fazer uma análise mais detalhada de dois instrumentos de

mensuração (questionários GRI e Ethos) que têm sido reconhecidos no contexto empresarial

como referências. Os temas abordados nestes dois instrumentos foram listados e agrupados e

foram a base para a construção do instrumento de medida.

Processo semelhante foi feito para análise da reputação corporativa. Aqui, o que se observou é

que as definições e os instrumentos medida ora referiam-se ao conceito imagem, ora ao

conceito reputação de forma que não se identificou diferenças significativas entre os atributos

utilizados para a mensuração da imagem e da reputação. Uma lista dos atributos

recomendados pelas várias escalas analisadas foi feita e foi utilizada para auxiliar a

construção do instrumento de mensuração da reputação.

A análise das variáveis formativas do construto reputação indicadas nas referências

consultadas (ver Tabela 1) indicam preliminarmente a relação entre responsabilidade social

corporativa e reputação corporativa, que é a suposição que foi analisada na pesquisa de campo.

3 Procedimentos metodológicos

Este capítulo está dividido em dois grandes blocos, sendo um que trata da construção das

escalas de mensuração de responsabilidade social corporativa e reputação corporativa e o

outro que explica a coleta e análise de dados.

3.1 A pesquisa

A estratégia adotada nesta pesquisa compreendeu uma fase qualitativa e outra quantitativa. A

fase qualitativa foi utilizada na etapa de construção da escala mensuração da Reputação

Corporativa. Os procedimentos quantitativos foram adotados para a mensuração da avaliação

da reputação e da responsabilidade pelos respondentes e para a análise do relacionamento

entre estes construtos, verificando, assim, a força da associação entre eles. O método

quantitativo é apropriado a este estudo e tem sido freqüentemente aplicado a estudos que

procuram descobrir a relação entre variáveis, já que permite o tratamento estatístico dos dados

e a análise da correlação.

3.2 População e amostra

Como indicado anteriormente neste relatório, o estudo analisou a relação entre reputação

corporativa e responsabilidade social corporativa em empresas do setor bancário A pesquisa

foi aplicada a quatro bancos nacionais.

A população neste estudo é representada pelo conjunto de clientes e funcionários dos bancos

pesquisados. Estes grupos foram escolhidos porque o objetivo do estudo foi uma análise

interna e uma análise externa das empresas pesquisadas. Estes dois grupos estão diretamente

relacionados com o desempenho da empresa e representam, provavelmente, os maiores

grupos de stakeholders do tipo de negócio analisado e por interagirem entre si, deveriam ter

avaliações mais aproximadas da organização do que outros grupos.

A amostra de clientes e funcionários pode ser classificada como aleatória, mas não

probabilística, não permitindo, portanto, generalizações para as populações que representam.

Amostra clientes

Para este estudo considerou-se como clientes, pessoas físicas que declararam ter as

instituições financeiras pesquisadas como seu banco principal. A base de respondentes

constitui-se de clientes associados a uma empresa de pesquisa de mercado que foi contratada

para a coleta de dados. O banco de dados utilizado foi o de clientes que utilizaram os bancos

onde possuem contas correntes para o pagamento de compra feitas pela internet.

Amostra funcionários

A seleção de funcionários foi feita pelos próprios bancos pesquisados buscando-se ter uma

representação dos diversos níveis hierárquicos.

No que se refere ao tamanho das amostras, buscou-se obter amostras de no mínimo 100

respondentes por tipo de stakeholder.

3.3 Coleta de dados

A coleta de dados para esta dissertação utilizou dois questionários sendo um voltado aos

clientes e outro aos funcionários e que englobaram as variáveis dos dois construtos, ou seja,

responsabilidade social corporativa e reputação corporativa. As questões referentes aos dois

construtos foram misturadas e divididas em blocos para melhorar a apresentação visual dos

questionários de forma torná-los mais agradáveis de responder evitando-se a sensação de

serem muito longos. Os questionários são fechados e compostos de afirmações onde o

respondente indica o seu grau de concordância numa escala tipo Likert de seis pontos.

(discordância total =1 até a concordância total =6). A adoção de uma escala de seis pontos foi

feita com o intuito de evitar-se o ponto médio forçando o respondente a posicionar-se mais ou

menos favoravelmente em relação às assertivas. Os questionários finais como foram

apresentados aos respondentes encontram-se no Apêndice 9 e no Apêndice 10.

Com o objetivo de identificar falhas na elaboração dos questionários, causados por problemas

de entendimento, pertinência das afirmações, tomada de tempo/esgotamento do respondente,

foi feito um pré-teste com uma amostra de cinco funcionários e clientes sendo que nenhum

problema foi identificado pelos grupos.

A coleta de dados foi feita pela internet e para tanto, a empresa contrata para efetuar a coleta

de dados de mercado hospedou em seu site, em endereços distintos, os questionários para

cada tipo de stakeholder. Cada respondente foi convidado por mensagem eletrônica (email) a

responder a pesquisa.

Para se evitar que houvesse dados perdidos na coleta, os participantes só conseguiam enviar

os questionários caso tivessem respondido todas as perguntas. Havendo alguma questão em

branco, um alerta era mostrado, indicando que faltava responder a determinada questão e

solicitava ao respondente que completasse o questionário.

Os questionários foram construídos de forma abrangente com o intuito de poderem ser usados

em qualquer setor da economia. A segmentação que se deu aos questionários foi por tipo de

stakeholder conforme detalhado a seguir.

3.3.1 Mensuração da responsabilidade social

Uma vez levantados todos os temas englobados pelos dois instrumentos de mensuração do

desempenho social das empresas que refletem aspectos práticos e filosofia da

responsabilidade social corporativa no desenvolvimento teórico, partiu-se para a montagem

do instrumento de mensuração do construto.

Wood e Jones (1995, p. 243) recomendam que a que a pesquisa empírica sobre desempenho

social corporativo e as relações com os stakeholders devem levar em consideração o seguinte:

a. Qual stakeholder está impondo as expectativas que são relevantes para a medida que está

sendo usada;

b. Qual stakeholder experimenta os efeitos do comportamento da empresa;

c. Qual stakeholder está avaliando o desempenho;

d. Qual stakeholder está atuando em relação à empresa.

Tendo estas recomendações em perspectiva, buscou-se evitar confusão de medidas e melhor

identificar quem deve avaliar o quê (Quadro 14). Não faz sentido, por exemplo, pedir a um

cliente que avalie o desempenho da empresa em relação à pontualidade de pagamento de

compras uma vez que estes não experimentam diretamente os efeitos deste comportamento.

Entretanto, se a empresa não pagar os seus fornecedores de forma adequada pode ter

interrupções em seu fornecimento que, por conseguinte implicará em atraso na entrega das

mercadorias adquiridas pelo cliente, ou alterações nas características dos produtos

ocasionadas por troca de fornecedores, queda da qualidade, entre outros. Portanto, o que deve

ser avaliado pelos clientes não é a pontualidade de pagamento, mas sim a pontualidade de

entregas, ou a qualidade/ regularidade dos produtos. Assim, para a confecção do instrumento

de medida considerou-se quais stakeholders estão representados por quais medidas e este foi

montado de acordo com a perspectiva de cada um deles. Desta forma, os questionários para os

dois públicos não são iguais, tanto em termos de assertivas quanto em temas, uma vez que

nem todos os temas afetam estes dois grupos. Por este motivo alguns temas não fazem parte

dos questionários. No Apêndice 2 e no Apêndice 3 encontram-se os quadros que associam os

temas às assertivas por tipo de stakeholder – clientes e funcionários respectivamente.

Importante notar que, embora os dois questionários utilizados como base para levantamento

dos temas terem sido construídos com a contribuição de vários representantes da sociedade e

submetidos à audiência pública com o objetivo de buscar consenso sobre o seu conteúdo, não

se pode dizer que sejam isentos de subjetividade. O mesmo ocorre com a análise e compilação

dos temas produzida pelo autor que resultou no questionário final que foi aplicado neste

estudo.

Assunto Proposição

Tipo de questionário Assertivas com mensuração intervalar

Questionário por grupo de atores Sim

Característica da medida Foco na avaliação dos stakeholders

Número de questões Variável de acordo com o grupo pesquisado

Númenro de temas abordados Variável por grupo de stakeholder

Escolha dos temas Baseado em quem experimenta os efeitos – ou

seja, qual stakeholder é relevante para cada

medida.

Escolha dos grupos pesquisados Clientes e funcionários de forma a permitir uma

análise interna e externa da empresa

Quadro 14 - Características dos questionários para mensuração da responsabilidade social

Fonte: o autor

3.3.2 Mensuração da reputação

Apesar da existência de várias escalas, existem as considerações metodológicas apontadas no

capítulo de desenvolvimento teórico tais como, a natureza formativa e reflexiva das variáveis

consideradas nos estudos e a corrente epistemológica adotada, entre outros aspectos. Além

disso, existe a questão cultural e o viés do setor econômico usado como referência para a

construção da escala ou do próprio autor, que devem ser considerados no desenho da pesquisa,

e eliminados à medida do possível. Como foi necessário construir a escala de mensuração de

reputação, se faz necessário descrever os passos que foram percorridos.

Os procedimentos adotados basearam-se nos estudos desenvolvidos por Schwaiger (2004) e

por Helm (2005), embasados em Churchill (1979), Anderson e Gerbing (1991), Bagozzi

(1994a), Rossiter (2000), Diamantopoulos e Winklhofer (2001). Os passos trilhados em cada

etapa estão apresentados em seqüência como se fossem processos independentes. Este

processo de construção da escala faz parte de um trabalho mais abrangente que vem sendo

desenvolvido conjuntamente com outros pesquisadores para estudar reputação e esta escala

será aplicada à outra pesquisa que visa compreender o efeito da reputação sobre o

desempenho organizacional.

3.3.2.1 Especificação do conteúdo

Consistiu em especificar o domínio de conteúdo que os construtos “imagem corporativa” e

"reputação corporativa" capturam. Esta especificação inicia-se por meio de uma definição

apropriada (DIAMANTOPOULOS; WINKLHOFER, 2001; NUNNALLY, 1967). Considere-

se, ainda, que “o esforço de desenvolvimento de uma escala começa com uma clara definição

do construto e que a definição do construto guia o subseqüente desenvolvimento da escala”

(SPECTOR, 1992, p. 13, tradução do autor). Obter uma lista de itens candidatos a indicadores

foi o segundo objetivo desta etapa. Para tanto, foram desenvolvidos trabalhos em quatro

grupos focais, empregando-se o método indutivo, como recomendado por Spector (1992).

O uso de grupos de foco é particularmente apropriado quando o objetivo é explicar como as

pessoas consideram uma experiência, uma idéia ou um evento e é recomendado antes da

aplicação de uma pesquisa quantitativa. Esta recomendação considera que o grupo de foco

auxilia o pesquisador a aprender o vocabulário e descobrir o pensamento do público-alvo,

além de fornecer indícios de problemas que podem ocorrer na fase quantitativa. Os estudos

quantitativos que sucedem o Focus Group capacitam o pesquisador a fazer inferências bem

focadas sobre determinada população (GIOVINAZZO, 2001).

Os quatro grupos focais conduzidos contaram com a participação de 33 pessoas, distribuídas

entre clientes (19) e funcionários (14) (ver Quadro 15). Buscou-se homogeneidade na

composição de cada grupo, com o objetivo de integrar seus componentes com mais facilidade,

sendo selecionadas pessoas com nível similar de formação, experiência nas funções (para

gerentes e empregados) e distribuição equilibrada entre os sexos (16 homens e 17 mulheres).

A seleção dos sujeitos desta fase da pesquisa foi por acessibilidade.

Todos os participantes possuíam grau superior e maioria idade acima de 25 anos. Este corte

na amostra foi feito, pois se entendeu que pessoas com maior escolaridade e já com certa

experiência de consumo poderiam fornecer informações mais significativas para o objeto da

pesquisa. É importante, portanto observar que os dados obtidos não poderão ser interpretados

como representativos do universo de clientes e funcionários.

Segmentos

Grupo 1

empregados

Grupo 2

consumidores

Grupo 3

consumidores

Grupo 4

gerentes

Alimentícios 2 2

Bancário 3 2

Hospitalar 2

11 8

Quadro 15 - Composição dos grupos focais

Fonte: o autor

O convite às pessoas foi feito sem se mencionar o assunto que iria ser discutido de forma a

que as m2n2(m)-0.1n-57Ff91.0117 2

As ferramentas utilizadas para a condução dos grupos foram: um roteiro de questões

(Apêndice 4) e a lista de atributos associados à imagem ou reputação obtidos no referencial

teórico. As questões foram colocadas de forma seqüencial iniciando-se com questões mais

genéricas e em seguida formulando-se questões mais específicas conduzindo naturalmente

grupo a discutir o assunto desejado. No entanto, caso os conceito imagem ou reputação

surgissem em algum momento da discussão, os participantes eram encorajados a detalhar e

explorar com maior profundidade os mesmos eliminando-se assim algumas etapas. Ao se

observar que alguns atributos encontrados da literatura não tinham sido levantados pelos

participantes perguntou-se ao grupo se entendiam que aquele era um fator importante para a

formação da imagem ou da reputação de uma empresa. Isso foi feito com o intuito de verificar

se eles faziam ou não parte dos atributos formativos na opinião dos grupos. As sessões

tiveram duração média de uma hora e 30 minutos e foram conduzidas por um psicólogo

especialista neste tipo de atividade. As reuniões foram gravadas (som e imagem) e

posteriormente parcialmente transcritas.

Análise dos dados dos grupos de foco.

A fonte primária para a análise dos dados foram as fitas de vídeo com a gravação das sessões

e as transcrições e a fonte secundária anotações feitas durante as sessões.

A análise levou em consideração as palavras e os seus significados, o contexto em que foram

colocadas as idéias, a freqüência e a extensão dos comentários; a especificidade das respostas;

e a importância de identificar as idéias.

A análise das transcrições se deu juntamente com a análise dos vídeos também para evitar

interpretações e associações errôneas entre conteúdo e sujeitos da pesquisa. Isso foi

considerado importante, em especial para os grupos de funcionários, pelo fato destes

comporem amostras de diferentes setores da economia, onde aspectos diferentes têm

relevância distinta. Também se considerou importante o detalhamento dos resultados para que

ficasse clara a distinção entre fatores importantes para definir a opção de compra e aqueles

que realmente estavam sendo usados para definir reputação e imagem.

Como a pesquisa tinha mais de um objetivo a atingir, as respostas forma divididas nas

seguintes categorias:

1. Fatores que levam os participantes à escolha de um produto ou serviço

2. Atributos associados à imagem

3. Atributos associados à reputação

4. Definição de imagem

5. Definição de reputação

3.3.2.2 Resultado da análise – definição de reputação

Abaixo são transcritos alguns relatos dos participantes descrevendo o seu entendimento sobre

o que é imagem e o que é reputação.

“Imagem e reputação são diferentes: imagem é o que a instituição quer

vender; reputação é a entrega do que foi prometido pela imagem; é a

perpetuação da qualidade no serviço”.

“Reputação é histórico, imagem é pessoal; mais relacionada ao visual; é

volátil; reputação é histórico, é coletivo e está no inconsciente”.

“Imagem é uma mensagem que chega a você; reputação é uma coisa

concreta”.

“Imagem é o que você tem da empresa; reputação é o que todos percebem”.

“Reputação tem a ver com credibilidade, histórico[...] a reputação é o que a

empresa vai construindo com o serviço que oferece. Pode ter uma belíssima

propaganda, mas se não tiver a qualidade esperada não vai ter reputação”.

“O tempo apagará a má imagem”.

Cumprindo com o primeiro objetivo desta etapa como um primeiro resultado da coleta de

dados via grupo de foco, delineou-se uma definição de reputação e outra de imagem:

Imagem corporativa é a percepção pessoal que se tem de uma organização num determinado

momento. É formada pelas mensagens emitidas naquele momento pela empresa em seu

esforço para ser lembrada pelos consumidores.

Reputação corporativa é um sentimento duradouro, construído pela empresa ao longo de

muito tempo por meio do serviço ou do produto que oferece. É formada pela acumulação de

mensagens percebidas pelos stakeholders em seus negócios ou contatos com a empresa ao

longo do tempo.

Como pode ser notado, essas definições se assemelham em algum grau. Mas a reputação,

diferentemente da imagem, não pode ser “maquiada pela empresa”, pois é reflexo de suas

ações no longo prazo e reflete a interação dos stakeholders com os diferentes interlocutores da

empresa e da observação destes sobre suas ações. Portanto, é um conceito com idéia de

estoque (acumulação de ações), enquanto a imagem é uma idéia de momento e reflete em

maior medida a estratégia de comunicação da empresa, onde ela projeta aquilo que quer

deixar refletido, podendo, portando, ser maquiada.

As definições acima refletem o entendimento dos diversos grupos focais em relação à imagem

e à reputação corporativa. O que se observou foi que as pessoas associam a imagem à uma

avaliação pessoal e associada a um produto, uma propaganda, informações recebidas de

outros, experiência com o produto ou com a empresa, um logotipo, ou ao conteúdo que a

empresa quer passar para o público. Este entendimento coincide com o apresentado no

referencial teórico por autores como Ditcher (1985), Abratt (1989) e LeBlank e Nyguyen

(1996) para quem a imagem é constituída pela impressão geral que a empresa tem na mente

das audiências e Dowling (1986) que define a imagem como um conjunto de significados

pelos quais um objeto é conhecido e pelo qual as pessoas o descrevem, e se relacionam a ele .

Já a reputação engloba o sentimento de repetição de comportamento ao longo do tempo,

histórico, percepção global. Também neste caso, as percepções e definições coincidem com

achados da revisão teórica já que autores como Marcwick e Fill (1997) conceituam imagem

como o que os stakeholders percebem da organização, enquanto que a reputação é o reflexo

dos impactos históricos acumulados de sinais de identidade observados previamente e de

possíveis experiências em transações. Similarmente, Saxton (1998) define a reputação como o

reflexo de uma organização ao longo do tempo de como tem sido vista por seus stakeholders

e para Caruana e Chicorp (2000) e Gotsi e Wilson (2003) a reputação representa a avaliação

feita pelo público ao longo do tempo de informações sobre os atributos da firma.

3.3.2.3 Análise de atributos

A discussão com o grupo dos fatores que levam a escolha de um produto ou serviço serviu

como fase de aquecimento para que posteriormente se pudesse discutir se estes fatores

formavam a reputação ou a imagem.

Obteve-se dos grupos focais, como planejado, uma lista de 45 atributos (vide Apêndice 5) que,

depois de examinadas as sobreposições e executada a análise comparativa com a lista obtida

na teoria que serviu para o balizamento, foi reduzida para 35. Esses atributos foram fraseados

e constituíram um questionário para atender ao previsto na etapa de seleção dos indicadores.

O estudo teve início com o exame de duas listas de atributos: uma associada à imagem

corporativa e outra à reputação corporativa. Embora o objeto do estudo seja a reputação, a

confusão dos conceitos e de seus usos aconselhou que se considerasse tal discriminação, pois

os estudos previstos para as etapas seguintes poderiam clarear o conhecimento.

Numa primeira análise foram eliminados itens que não atendiam a característica de

pertencerem à categoria de expectativas sociais. Desse modo, com base na teoria, itens

representativos das correntes da confiança e dos traços da personalidade ou caráter foram

eliminados nessa primeira análise.

Itens que apresentavam características de variáveis reflexivas foram igualmente eliminados,

em atendimento ao objetivo de se conhecer a formação da reputação. Alguns itens, tal como

confiança na equipe, que algumas vezes são considerados formativos e em outras, reflexivos,

foram mantidos para se evitar o erro da exclusão indevida, vital quando se estudam variáveis

latentes por meio de indicadores formativos.

Indicadores relacionados com a situação econômico-financeira, que aparecem em escalas

construídas em outros países, tiveram uma fraca presença, mas foram mantidos para serem

testados nas fases posteriores.

3.3.2.4 A seleção dos indicadores de reputação

Consistiu em submeter a lista de atributos a um processo de classificação de itens de dois

passos, chamado “item-sort task” (ANDERSON; GERBING, 1991). Nesse processo, a lista

de itens é submetida a várias pessoas para que indiquem a que construto cada item é mais bem

associado (imagem, reputação, satisfação ou nenhum deles). A seleção se dá por meio da

aplicação da proporção de concordância substantiva (p

) e do coeficiente de validade

substantiva (c

), propostos por Anderson e Gerbing (1991).

A lista de indicadores da fase anterior foi submetida em forma de questionário para 30 alunos

de cursos de pós-graduação na área de administração. Uma amostra desta natureza foi

intencionalmente selecionada, pois se considerou que estes respondentes teriam plena

condição de distinguir entre imagem, reputação e satisfação. Era desejável também que os

respondentes fossem consumidores adultos. Pediu-se então aos respondentes que associassem

cada um dos indicadores aos construtos imagem, reputação, satisfação ou a nenhum deles,

permitindo-se multiplicidade de respostas para cada item. O construto satisfação, bem como

alguns de seus indicadores, foram incluídos na lista com o propósito de forçar os

entrevistados à reflexão, tornando o processo de associação menos mecânico (Apêndice 6).

Visto que no decorrer do embasamento teórico deparou-se com uma provável sobreposição

entre os atributos definidores da reputação e da imagem, um primeiro passo foi verificar se a

realidade da cultura empresarial e dos consumidores brasileiros correspondia aos achados da

revisão sistemática. De fato, a livre associação levou às mesmas conclusões, uma vez que não

se pôde identificar a qual construto a maioria dos atributos é mais adequadamente associado.

Tomando-se a recomendação de Anderson e Gerbing (1991) de selecionarem-se itens com p

> .75 e c

> .50, apenas três atributos puderam ser associados adequadamente à imagem e

apenas um pode ser associado adequadamente à reputação, uma vez que os demais tiveram

uma distribuição de associações entre imagem e reputação que não permitiu atingirem esses

patamares. O exame da fórmula do cálculo do c

(



) explica porque associar o

mesmo atributo aos dois construtos acaba por excluí-lo. Dado que n

representa o número de

vezes que o atributo foi associado a um construto e n

representa o mais alto número de

associações do atributo a um outro construto, se ambos forem altos resultará num c

baixo, o

que elimina o atributo. Em outras palavras, os atributos tiveram uma distribuição de

associações que permitem dizer que servem à mensuração de ambos, como havia sido

observado na revisão teórica.

Em face desta constatação, o construto imagem foi retirado e uma segunda rodada da pesquisa

foi efetuada, desta vez exigindo-se associação de um atributo a somente um dos construtos

(reputação, satisfação ou a nenhum deles). A amostra para esta rodada foi composta por

outros 35 alunos de cursos de pós-graduação em administração de empresas.

De posse dos dados avançou-se para o segundo passo da etapa 2 dos procedimentos, com o

objetivo de selecionar uma lista de indicadores. Novamente a proporção de concordância

substantiva (p

) e o coeficiente de validade substantiva (c

) foram calculados para cada um

dos atributos, visando à seleção dos atributos que melhor refletem os construtos.

Desta feita, a discriminação da distribuição dos atributos entre os construtos pôde ser

constatada. Uma vez que não houve multiplicidade na associação, os índices de proporção de

concordância substantiva (p

) e os coeficientes de validade substantiva (c

) determinaram

claramente a opção dos entrevistados por um ou por outro construto. Foram então

selecionados 10 itens com p

> 0,75 e com c

> 0,50, conforme a teoria. Apenas um ítem

(benefício funcional do produto ou serviço) foi associado à satisfação (p

= 0,76 e c

= 0,55),

enquanto o maior índice de proporção de concordância substantiva para as associações a

nenhum dos construtos foi de 0,29, com coeficiente de validade substantiva negativo (-0,13).

3.3.2.5 Refinamento da lista de indicadores

Seguindo o modelo recomendado por Helm (2005), a eliminação dos atributos não depende

somente dos valores de p

e c

sv,

mas também de sua importância. Para tal foi utilizada uma

escala de quatro pontos (1 nada importante, 2 pouco importante, 3 importante, 4 muito

importante) para ponderar a importância de cada item na formação da reputação de uma

empresa. Objetivou-se a obtenção de uma lista final contendo somente os itens mais

relevantes, ou seja, aqueles que apresentassem no mínimo 60% de avaliações muito

importantes e importantes.

Esta fase da pesquisa envolveu 39 sujeitos (consumidores). A Tabela 2 exibe os resultados

desta fase. Como se pode ver na Tabela 2 os itens hachurados foram selecionados como

atributos representativos da reputação, uma vez que passaram pelos critérios de Anderson e

Gerbing (1991) ao apresentarem p

> .75, c

> .50 e índices de avaliações muito importantes

e importantes superiores a 60%. O exame de cada um mostra que todos podem ser

classificados na categoria de expectativas sociais, como inicialmente cogitado neste estudo e

coincidindo com os achados de Berens e van Riel (2004). Pode-se ainda observar os atributos

selecionados são todos formativos. Como indicadores formativos definem a variável latente

(BAGOZZI, 1994b), e parecem servir ao propósito de se compreender a reputação corporativa

por meio de sua formação.

Tabela 2 – Associação de atributos

Atributos N2 nr no psa csv

1 aparência das instalações da empresa 35 15 13 0,43 0,06

2 liderança no segmento de atuação 35 29 4 0,83 0,71

3 comprometimento dos funcionários 35 17 15 0,49 0,06

4 comprometimento da alta gerência 35 21 8 0,60 0,37

5 capacidade da empresa em atrair pessoal talentoso 35 25 5 0,71 0,57

6 competência da equipe em resolver o problema do cliente 35 12 23 0,34 -0,31

7 comportamento dos empregados durante o atendimento ao cliente 35 10 24 0,29 -0,40

8 confiança depositada nos funcionários que atendem o cliente 35 17 15 0,49 0,06

9 inovação tecnológica no desenvolvimento de produtos / serviços 35 28 4 0,80 0,69

10 confiança depositada na empresa como um todo 35 26 7 0,74 0,54

11 competitiva no mercado global 35 28 4 0,80 0,69

12 foco no cliente 35 9 22 0,26 -0,37

13 fatos conhecidos sobre a atuação da empresa 35 27 5 0,77 0,63

14 comportamento ético nos negócios 35 32 3 0,91 0,83

15 honestidade nas informações e no relacionamento c/clientes 35 21 13 0,60 0,23

16 notícias sobre a empresa provenientes da imprensa ou de pessoas 35 21 7 0,60 0,40

olítica de Recursos Humanos em suas linhas gerais 35 21 9 0,60 0,34

olítica de relacionamento com interlocutores externos à empresa 35 27 5 0,77 0,63

olítica interna de operação da empresa 35 23 8 0,66 0,43

reços compatíveis com a qualidade do produto/serviço oferecido 35 12 21 0,34 -0,26

21 anúncios pagos de produtos e/ou serviços da empresa 35 15 11 0,43 0,11

22 forma não paga de divulgação em veículos de comunicação 35 22 9 0,63 0,37

23 qualidade da gestão da empresa 35 28 5 0,80 0,66

24 qualidade das várias fases do atendimento ao cliente 35 10 23 0,29 -0,37

25 qualidade final do produto apresentado ao cliente 35 13 21 0,37 -0,23

26 qualidade do serviço prestado pela empresa 35 11 23 0,31 -0,34

enefício funcional proporcionado pelo produto ou pelo serviço 35 8 26 0,23 -0,51

28 confiabilidade do produto ou do serviço 35 25 9 0,71 0,46

29 forma como a empresa trata seus empregados 35 20 10 0,57 0,29

30 forma de agir da empresa em relação ao meio-ambiente / sociedade 35 32 2 0,91 0,86

oatos e comentários sobre a empresa provenientes de pessoas 35 16 10 0,46 0,17

32 seriedade na condução de assuntos financeiros da empresa 35 31 3 0,89 0,80

33 seriedade na condução de todos os assuntos da empresa 35 29 4 0,83 0,71

34 garantia de que a empresa continue no negócio 35 21 10 0,60 0,31

35 treinamento aos empregados para a produção/prestação do serviço 35 18 13 0,51 0,14

Fonte: o autor

Associações

É interessante notar que nenhum dos atributos foi eliminado por não ter sido considerado

importante ou muito importante para a formação da reputação. Como mostrado na coluna “%

3 + 4” da Tabela 3, todos os atributos apresentam índices superiores a 0,60 (60%). Esses

números permitem constatar que houve coerência nas discussões nos grupos focais, onde se

originaram os atributos, pois submetidos à avaliação por outra amostra também foram

considerados como importantes para a formação da reputação.

Tabela 3 – Importância dos atributos

Atributos N1 1 2 3 4

1 aparência das instalações da empresa 39 0 2 24 13 0,95

2 liderança no segmento de atuação 39 0 2 20 17 0,95

3 comprometimento dos funcionários 39 0 0 14 25 1,00

4 comprometimento da alta gerência 39 0 0 9 30 1,00

5 capacidade da empresa em atrair pessoal talentoso 39 0 0 19 20 1,00

6 competência da equipe em resolver o problema do cliente 39 0 0 5 34 1,00

7 comportamento dos empregados durante o atendimento ao cliente 39 0 0 11 28 1,00

8 confiança depositada nos funcionários que atendem o cliente 39 0 0 18 21 1,00

9 inovação tecnológica no desenvolvimento de produtos / serviços 39 0 2 24 13 0,95

10 confiança depositada na empresa como um todo 39 0 2 15 22 0,95

11 competitiva no mercado global 39 0 6 20 13 0,85

12 foco no cliente 39 0 3 22 14 0,92

13 fatos conhecidos sobre a atuação da empresa 39 0 4 24 11 0,90

14 comportamento ético nos negócios 39 0 0 13 26 1,00

15 honestidade nas informações e no relacionamento c/clientes 39 0 0 8 31 1,00

16 notícias sobre a empresa provenientes da imprensa ou de pessoas 39 1 7 21 10 0,79

olítica de Recursos Humanos em suas linhas gerais 39 1 3 22 13 0,90

olítica de relacionamento com interlocutores externos à empresa 39 1 6 21 11 0,82

olítica interna de operação da empresa 39 0 7 29 3 0,82

reços compatíveis com a qualidade do produto/serviço oferecido 39 0 1 20 18 0,97

21 anúncios pagos de produtos e/ou serviços da empresa 39 0 10 27 2 0,74

22 forma não paga de divulgação em veículos de comunicação 39 1 9 21 8 0,74

23 qualidade da gestão da empresa 39 0 1 18 20 0,97

24 qualidade das várias fases do atendimento ao cliente 39 1 0 10 28 0,97

25 qualidade final do produto apresentado ao cliente 39 0 0 4 35 1,00

26 qualidade do serviço prestado pela empresa 39 0 0 6 33 1,00

enefício funcional proporcionado pelo produto ou pelo serviço 39 0 1 23 15 0,97

28 confiabilidade do produto ou do serviço 39 0 0 10 29 1,00

29 forma como a empresa trata seus empregados 39 1 2 16 20 0,92

30 forma de agir da empresa em relação ao meio-ambiente / sociedade 39 1 1 20 17 0,95

oatos e comentários sobre a empresa provenientes de pessoas 39 2 12 17 7 0,62

32 seriedade na condução de assuntos financeiros da empresa 39 1 2 17 19 0,92

33 seriedade na condução de todos os assuntos da empresa 39 0 1 20 18 0,97

34 garantia de que a empresa continue no negócio 39 0 2 19 18 0,95

35 treinamento aos empregados para a produção/prestação do serviço 39 0 2 14 23 0,95

Fonte: o autor

Legenda: 1 - nada importante; 2 - pouco importante; 3 - importante; 4 - muito importante

Grau de importância

% de 3 + 4

3.3.2.6 Atributos para a escala proposta

Diante desses resultados, propõe-se uma escala que é constituída de oito atributos:

6) Qualidade da gestão da empresa,

7) Seriedade com que os assuntos financeiros da empresa são conduzidos, e

8) Seriedade com que todos os assuntos da empresa são conduzidos.

Estes atributos foram transformados em um questionário fechado composto por afirmações

para as quais se pede que o respondente atribua uma avaliação que reflita seu grau de

concordância na escala de tipo Likert de seis pontos.

Da mesma forma que os questionários para a mensuração da responsabilidade social, os

questionários aqui também são segmentados por tipo de stakeholder. As assertivas referentes

a cada atributo por tipo de stakeholder são apresentadas no Apêndice 7 e no Apêndice 8.

3.4 Análise de dados

Para a análise dos dados empregou-se alguns recursos estatísticos, a saber:

i) Análise fatorial – a análise fatorial aborda o problema de analisar a estrutura das

inter-relações entre um grande número de variáveis definindo um conjunto de dimensões

latentes comuns chamadas fatores. Com a análise fatorial, o pesquisador pode primeiro

identificar as dimensões separadas da estrutura e então determinar o grau em que cada

variável é explicada por cada dimensão. Uma vez que estas dimensões e a explicação de cada

variável estejam determinadas os dois principais usos da análise fatorial – resumo e redução

de dados – podem ser conseguidos (HAIR et. al., 2006). Ao longo do referencial teórico pode-

se perceber que os dois construtos objeto desta pesquisa são representados por conjuntos de

variáveis o que leva à necessidade de investigar se todas elas são não-correlacionadas e

representativas de dimensões e conceitos distintos com o objetivo de se evitar o trabalho para

as etapas subseqüentes com atributos redundantes. A análise fatorial pôde auxiliar na

determinação de subgrupos representativos dos dois construtos – reputação corporativa e

responsabilidade social corporativa. Esta técnica estatística foi empregada para cada construto

isoladamente para identificar os fatores que definem cada um deles utilizando-se a análise de

fator comum, (analisa relações entre as variáveis para identificar grupos que formam os

fatores) e a análise de componente principal. Cada fator é uma combinação linear das

variáveis originais. Uma medida da quantidade de informação transferida para cada fator é

sua variância e os fatores são arranjados em ordem crescente em relação à variância. Assim o

fator mais informativo é o primeiro e o menos informativo, o último (AAKER, KUMAR,

DAY, 2001). O processo de análise fatorial das variáveis usadas para medir a

responsabilidade social corporativa e para a reputação corporativa foi diferente, mas cada uma

foi dividida em duas partes, sendo uma relativa aos dados dos funcionários e a outra dos

clientes.

Antes de proceder à análise propriamente dita, as variáveis foram codificadas para serem

utilizadas no programa computacional. A correspondência entre a codificação da variável, o

label apresentado e as questões referentes a cada um deles encontram-se no Apêndice 11 e

Apêndice 12. O programa utilizado foi o SPSS v. 12.

Análise fatorial da responsabilidade social corporativa: A responsabilidade social

corporativa foi representada na escala por um conjunto de variáveis e objetivo da análise

fatorial foi identificar a estrutura das relações entre elas e proporcionar a redução dos dados

uma vez que, variáveis com altas correlações podem ser substituídas por novas variáveis.

Como o objetivo principal aqui era identificar os fatores representados pelas variáveis o

modelo escolhido foi o de fatores comuns. Segundo Hair et al. (2006) este modelo é o mais

adequado a este tipo de pesquisa.

Os passos percorridos para a análise fatorial foram os seguintes:

a) Verificação da medida de adequação da amostra – KMO e MSA. Estes índices variam

de 0 a 1, alcançando 1 quando a variável é perfeitamente prevista sem erro pelas outras

variáveis. Medidas acima de 0,80 são consideradas muito boas acima de 0,70 medianas e

abaixo de 0,50 inaceitáveis (HAIR et al., 2006);

b) Extração da matriz fatorial inicial não rotacionada para a obtenção da indicação

preliminar dos fatores a extrair. O critério inicial adotado foi raiz latente. O raciocínio para o

critério da raiz latente é que qualquer fator individual deve explicar a variância de pelo menos

uma variável, logo apenas fatores que tem raízes latentes ou autovalores maiores que 1 são

considerados significantes (HAIR et al., 2006);

c) Análise do percentual da variância explicada – este critério baseia-se no percentual

cumulativo da variância total extraída por fatores sucessivos. Segundo Hair et. al (2006) em

ciências sociais uma solução que explique por volta de 60% da variância pode ser considerada

satisfatória.

d) Análise da matriz fatorial rotacionada – a rotação foi utilizada com o objetivo

melhorar a interpretação dos fatores. O método utilizado foi a abordagem rotacional Varimax;

e) Análise das comunalidades. Permite que se opte pela eliminação ou não de variáveis.

As comunalidades representam a quantia de variância explicada de cada variável. Variáveis

com comunalidades muito baixas podem ser passíveis de eliminação.

f) Interpretação dos dados e re-especifiçação do modelo se necessário – havendo

eliminação de variáveis ou necessidade de extrair um número diferente de fatores o modelo

deve ser re-especificado.

Análise fatorial da reputação corporativa: O ponto de partida para a análise da reputação

corporativa foi a sua definição conceitual que foi construída com base na revisão teórica e na

pesquisa realizada para a especificação do conteúdo da escala proposta. Estas etapas, descritas

no ítem 3.3.2, conduziram a uma escala composta por oito dimensões. Assim, uma vez que

para a reputação corporativa já se tinha um conhecimento prévio dos possíveis fatores, não foi

feita uma análise exploratória para identificar a estrutura dos dados, mas sim uma análise para

verificar a possibilidade de redução dos dados a um único fator representativo da variável

latente reputação corporativa. Tendo em vista os métodos de análise dos dados que seriam

utilizados nesta pesquisa, a escala para mensurar a reputação corporativa foi

propositadamente construída contendo de 2 a 3 variáveis para medir cada uma das oito

dimensões tomado-se como base a recomendação de Hair et al (2006) que determinam que

um construto pode ser representado com dois indicadores sendo três o número o mínimo

preferido.

O método de extração fatorial empregado foi componentes principais pela assunção da

natureza formativa da reputação que define que o construto é a somatória das variáveis

observáveis. A representação matemática deste método pode ser assim representada:

CP = b1 * x1 + b2 * x2 + b3 * x3 + .... bn* xn; ou seja, a variável latente é uma combinação

linear exata das variáveis observadas (BIDO, 2006).

O primeiro passo foi verificar se as variáveis presentes em cada dimensão poderiam ser

reduzidas a um escore fatorial. Selecionaram-se as variáveis referentes a cada uma destas

dimensões e instruiu-se o programa a extrair somente um fator. Verificou-se o total de

variância explicada e o grau de comunalidade entre as variáveis para decidir se poderiam ser

agrupadas. Esta etapa foi repetida para cada dimensão

Obtidos os escores fatoriais representativos das oito dimensões, o segundo passo foi avaliar

em que grau este conjunto de medidas agrupado representaria o construto reputação. A

verificação da variância total explicada e das comunalidades foram fatores chave para a

decisão de aceitar ou não o agrupamento forçado e criar uma medida composta representativa

da reputação.

No Apêndice 13 e no Apêndice 14 encontram-se as figuras que representam os modelos

utilizados para o processo de redução de dados para funcionários e clientes respectivamente.

O Alfa de Cronbach foi adotado como medida de confiabilidade das escalas e foi calculado

para todos os fatores da responsabilidade social corporativa e da reputação corporativa. A

confiabilidade é a extensão em que dois ou mais indicadores compartilham em sua

mensuração. Os indicadores de construtos altamente confiáveis são altamente inter-

correlacionados indicando que todos eles estão medindo o mesmo construto latente. Para o

teste alfa de Cronbach valores entre 0,60 e 0,70 são considerados aceitáveis (HAIR et al.,

2006).

ii. A análise de correlação foi utilizada para testar em que medida os dois construtos da

pesquisa estão associados e a força desta associação. Neste caso, tem-se interesse em saber em

que grau a variação de uma variável está associada à variação da outra. Para tanto, utilizou-se o

coeficiente de correlação de Pearson que mede o grau em que existe uma associação linear entre

natureza e o grau de associação entre as variáveis (AAKER, KUMAR, DAY, 2001). A premissa

básica é que as variáveis sejam mensuradas em escalas intervalares. Neste estudo assumiu-se

que as diferenças entre pontos da escala (concordo totalmente – discordo totalmente) são

eqüitativas.

4 Apresentação e análise dos resultados

Este capítulo aborda a apresentação e análise dos resultados e está divido em seções. A

primeira parte apresenta a estatística descritiva das amostras. A segunda é dedicada à análise

fatorial dos construtos reputação corporativa e responsabilidade social corporativa e a terceira

apresenta a análise da correlação entre os dois construtos. Como explicado anteriormente, a

pesquisa foi aplicada a clientes e funcionários de quatro bancos nacionais sendo dois privados

e dois públicos. Todas as respostas obtidas são validas e não há dados perdidos porque não

havia a possibilidade do respondente enviar o questionário caso não tivesse preenchido todas

as respostas.

4.1 Apresentação da amostra

A amostra de respondentes está constituída como segue:

a) Grupo Clientes: Foram obtidas respostas de 7129 clientes dos quatro bancos pesquisados.

As tabelas a seguir mostram a distribuição das respostas por banco, sexo, idade e unidade da

federação.

Percebe-se grande concentração de respostas do estado de São Paulo (71,4%) seguido pelo

Rio de Janeiro (6,2%) e Minas Gerais (4,2%). A quantidade de homens é superior a de

mulheres em 13,6% e com relação à faixa etária o grupo entre 20 e 50 anos representa 85,8%

total

Tabela 4 – Distribuição da amostra de clientes por banco

Banco Frequência Percentual Válido Percentual Acumulado

A 2267 31,8 31,8

B 2062 28,9 60,7

C 2285 32,1 92,8

D 515 7,2 100,0

Total 7129 100,0

Fonte: o autor

Tabela 5 – Distribuição da amostra clientes por sexo

Frequência Percentual Válido Percentual Acumulado

Feminino 3082 43,2 43,2

Masculino 4047 56,8 100,0

Total 7129 100,0

Fonte: o autor

Tabela 6 – Distribuição da amostra de clientes por idade

Idade Percentual Acumulado

até 19 3,0 3,0

20-30 36,2 39,1

31-40 27,7 66,9

41-50 21,9 88,7

51-60 8,7 97,5

61-85 2,5 100,0

Fonte: o autor

Tabela 7 – Distribuição da amostra de clientes por unidade da Federação

Freqüência % Válido % Acumulado

SP 5093 71,4 71,4

RJ 444 6,2 77,6

MG 304 4,3 81,9

PR 168 2,4 84,3

BA 163 2,3 86,6

Demais 957 13,4 100

Total 7129 100

Fonte: o autor

b) Grupo Funcionários

Neste grupo obteve-se 679 respostas distribuídas como segue:

Tabela 8 - Distribuição da amostra de funcionários por banco

Banco Freqüência % Válido %

Acumulado

A 324 47,7 47,7

B 113 16,6 64,4

D 242 35,6 100,0

Total 679 100,0

Fonte: o autor

Não foi possível obter respostas de funcionários para o banco C. Também não foi possível

obter informações mais detalhadas do grupo de funcionários, pois os bancos entenderam que

estes poderiam se sentir inibidos de responder a questões que entendessem ser possível

identificá-los. Assim para garantir o sucesso de respostas nenhuma questão pessoal foi

incluída. A quantidade de respostas para o banco B foi menor que para os outros dois porque

este só aceitou participar de forma limitada da pesquisa

4.2 Análise da Responsabilidade Social Corporativa

Os resultados da análise fatorial aqui apresentados seguem o roteiro apresentado no item 3.5.

4.2.1 Grupo Funcionários

A análise KMO mostrou um índice de adequação geral da amostra, com resultado muito bom

de 0.958 (tabela 9) permitindo, assim, o uso de análise fatorial para a amostra, segundo

indicado em Hair et al. (2006). Para as variáveis individualmente nenhum valor de MSA

abaixo de 0,917 foi encontrado.

Tabela 9 - KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin 0,958

Approx. Chi-Square 13598,01

Df 595

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. 0,000

Fonte: o autor

Quando da primeira extração da matriz fatorial não rotacionada, o percentual de variância

explicada acumulada ficou em 52,68% e a indicação inicial sugeriu uma redução das variáveis

a seis fatores conforme indicado na Tabela 10.

Tabela 10 – Extração inicial de fatores da Responsabilidade Social – funcionários

Total Variance Explained

Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of

Variance

Cumulative % Total

f Variance Cumulative % Total % of

Variance

Cumulative %

1 14,42 41,21 41,21 13,99 39,97 39,97 6,16 17,59 17,59

2 1,96 5,59 46,80 1,45 4,14 44,11 4,43 12,67 30,26

3 1,59 4,55 51,34 1,18 3,37 47,48 3,16 9,03 39,30

4 1,21 3,45 54,80 0,70 2,01 49,49 2,10 6,01 45,31

5 1,06 3,04 57,84 0,60 1,72 51,21 1,74 4,98 50,28

6 1,00 2,86 60,69 0,52 1,47 52,68 0,84 2,40 52,68

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Fonte: o autor

Quando se fez a primeira análise da matriz rotacionada (Tabela 11) esta trouxe um

agrupamento grande de variáveis no primeiro fator, somente uma no quinto e nenhuma

variável no sexto fator sugerindo desta forma a necessidade de re-especificação do modelo.

Tabela 11- Matriz rotacionada inicial de fatores da RS – funcionários

Rotated Factor Matrix(a)

Fator

1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000

rs propaganda honesta 0,679 0,210 0,200 0,195 0,200 0,114

rs pagamento impostos

0,662 0,106 0,196 0,060 0,156 -0,002

rs conduta

0,617 0,272 0,215 0,227 0,257 0,127

rs concorrência desleal

0,601 0,127 0,150 0,085 -0,005 0,027

rs market share

0,582 0,198 0,205 0,143 0,141 0,071

rs privacidade consumidor

0,555 0,075 0,257 0,476 0,021 0,020

rs dividendos

0,550 0,241 0,218 0,198 0,196 -0,010

rs relacionamento sindicato

0,541 0,233 0,018 0,193 -0,164 0,087

rs informação sobre produto

0,538 0,282 0,200 0,295 0,281 0,152

rs gerenciamento risco 2

0,524 0,109 0,185 0,172 0,226 -0,145

rs combate corrupção

0,514 0,183 0,111 0,094 0,440 0,087

rs interesse público

0,494 0,281 0,363 0,053 0,295 -0,026

rs comunicação stakeholders 3

0,476 0,368 0,213 0,222 0,329 0,054

rs turnover

0,322 0,292 -0,038 0,138 -0,012 0,105

rs preparação aponsentadoria 0,197

0,661 0,166 0,127 0,095 0,062

rs comunicação stakeholders 0,247

0,635 0,171 0,174 0,274 0,043

rs saúde empregados 0,300

0,605 0,249 0,101 0,075 0,089

Tabela 12 reproduz as comunalidades encontradas inicialmente destacando as variáveis que

apresentaram valores baixos.

Tabela 12 – Comunalidades RS – inicial funcionários

Initial Extração

rs alerta alteração produtos ,525 ,519

rs atendimento consumidores ,575 ,616

rs benefícios empregados ,443 ,481

rs capacitação empregados ,559 ,598

rs combate corrupção ,503 ,520

rs comportamento demissões ,378

,390

rs comunicação stakeholders ,568 ,601

rs comunicação stakeholders 2 ,632 ,569

rs comunicação stakeholders 3 ,638 ,567

rs concorrência desleal ,396 ,407

rs conduta ,644 ,635

rs desenvolvimento sustentável ,719 ,738

rs diálogo comunidade ,665 ,711

rs diversidade ,534 ,512

rs dividendos ,540 ,486

rs financiamento ações sociais ,553 ,593

rs gerenciamento risco ,290

,302

rs gerenciamento risco 2 ,418 ,422

rs gestão ambiental ,761 ,786

rs informação sobre produto ,618 ,598

rs interesse público ,535 ,546

rs market share ,480 ,465

rs pagamento impostos ,489 ,515

rs participação resultados ,264

,204

rs preparação aponsentadoria ,495 ,533

rs privacidade consumidor ,572 ,606

rs propaganda honesta ,671 ,636

rs relacionamento sindicato ,359 ,419

rs reutilização resíduos ,728 ,738

rs satisfação cliente ,596 ,617

rs satisfação empregados ,612 ,604

rs saúde empregados ,539 ,541

rs segurança consumidor ,519 ,542

rs turnover ,241

,220

rs geração emprego ,240

,201

Fonte: o autor

100

Dando prosseguimento, a etapa seguinte foi refazer a análise fatorial com os mesmos

parâmetros anteriores, porém com a exclusão das variáveis citadas. Nesta rodada as variáveis

foram automaticamente agrupadas em quatro fatores. A matriz rotacionada novamente

concentrou muitas variáveis no primeiro fator e a explicação para este agrupamento não tinha

sentido teórico. Sendo assim, partiu-se para uma nova re-especificação do modelo, porém

desta vez determinando-se que o número de fatores a serem extraídos seriam cinco. O

percentual acumulado de variância ficou em 55,6%. Este modelo foi considerado final já que

a distribuição dos fatores foi considerada satisfatória sob o ponto de vista da teoria e todas as

variáveis apresentaram carga significante em um fator.

Em seguida, buscou-se rotular os fatores com nomes que refletissem a natureza das variáveis

agrupadas em cada um deles. Assim, o primeiro fator foi rotulado como conduta e

gerenciamento, pois está carregado preponderantemente com variáveis relacionadas à atitudes

e ao posicionamento da empresa no mercado. O segundo foi chamado política com

funcionários por concentrar variáveis relacionadas à política de recursos humanos da empresa

bem como aquelas relativas à transparência das informações dadas a este público. O terceiro

claramente agrupou temas relacionados ao tratamento dado ao meio ambiente e o diálogo com

a sociedade e, portanto foi nomeado como comunidade e ambiente. O quarto, apresenta as

variáveis relacionadas ao tratamento dispensado a clientes e recebeu o nome de política com

clientes. O quinto e último fator traz, novamente, variáveis referentes à políticas com o

público interno e foi interpretado como uma complementação do segundo fator denominado-

se o mesmo como política com funcionários2. A Tabela 13 reproduz as variáveis distribuídas

pelos fatores, os rótulos dados a cada um e os valores de alfa de Cronbach os quais se

mostraram adequados para todos os fatores.

101

Tabela 13 – Matriz rotacionada final - funcionários

Rotated Factor Matrix(a) Fator Nome do fator

1 2 3 4 5

rs propaganda honesta 0,664 0,285 0,239 0,238 0,057

rs pagamento impostos

0,661 0,151 0,188 0,110 0,093

rs conduta

0,602 0,354 0,261 0,289 0,038

rs concorrência desleal

0,595 0,112 0,153 0,059 0,159

rs market share

0,572 0,242 0,224 0,162 0,091

rs privacidade consumidor

0,535 0,032 0,258 0,434 0,243

rs dividendos

0,525 0,277 0,232 0,224 0,160

rs combate corrupção

0,518 0,316 0,175 0,213 0,056

rs informação sobre produto

0,513 0,380 0,262 0,354 0,023

rs gerenciamento risco 2

0,512 0,149 0,141 0,230 0,176

rs interesse público

0,467 0,333 0,365 0,139 0,122

rs relacionamento sindicato

0,464 0,215 0,059 0,111 0,187

conduta e gerenciamento

Į= 0,905

rs comunicação stakeholders 0,196

0,646 0,233 0,228 0,150

rs preparação aposentadoria 0,136 0,613 0,230 0,094 0,236

rs satisfação empregados 0,397

0,588 0,209 0,171 0,135

rs saúde empregados 0,242

0,564 0,307 0,075 0,219

rs diversidade 0,419

0,546 0,184 0,092 0,074

rs comunicação stakeholders 2 0,360

0,512 0,288 0,302 0,079

rs comunicação stakeholders 3 0,430

0,470 0,255 0,307 0,065

pol func

Į= 0,882

rs diálogo comunidade 0,145 0,255

0,731 0,222 0,220

rs desenvolvimento sustentável 0,268 0,325 0,678 0,307 0,071

rs gestão ambiental 0,346 0,298

0,673 0,198 0,070

rs financiamento ações sociais 0,220 0,134

0,640 0,127 0,245

rs reutilização resíduos 0,291 0,344

0,633 0,180 0,057

comun e meio amb

Į= 0,895

rs atendimento consumidores 0,294 0,316 0,324

0,555 0,093

rs satisfação cliente 0,327 0,402 0,243 0,527 0,094

rs segurança consumidor 0,373 0,044 0,297

0,494 0,275

rs alerta alteração produtos 0,270 0,316 0,315

0,489 0,063

pol clientes

Į= 0,819

rs benefícios empregados 0,279 0,299 0,078 0,098

0,581

rs capacitação empregados 0,193 0,473 0,216 0,199 0,535

pol func 2

Į= 0,739

Método de extração: Principal Axis Factoring.

Método de rotação: Varimax com normalização Kaiser. Rotação

Fonte: o autor

4.2.2 Grupo clientes

Os passos percorridos para este grupo foram os mesmos passos descritos para o grupo

funcionários, de forma que não serão reescritos detalhadamente. Apenas serão apresentados

os resultados obtidos.

A análise inicial mostrou um índice de adequação da amostra (KMO) de 0.967, e valores não

inferiores a 0,916 (MSA) para cada variável individualmente. O percentual acumulado de

variância explicada foi de 60,8% e houve a extração de três fatores somente. Ao contrário do

102

grupo funcionários, nenhuma variável mostrou comunalidade muito baixa (a menor foi 0,402)

e, portanto todas foram mantidas. No entanto, houve a necessidade de reespecificar o modelo,

em razão das variáveis terem ficado distribuídas somente em três fatores o que se mostrou de

difícil explicação. A solução mais adequada para a interpretação e agrupamento das variáveis

foi a obtida com cinco fatores. Neste caso o percentual acumulado de variância explicada foi

de 65,7% . A tabela abaixo apresenta a distribuição das variáveis pelos fatores, os rótulos

dados a cada um deles e os valores de alfa de Cronbach.

Tabela 14 - Matriz rotacionada final - clientes

Fator Nome do fator

1 2 3 4 5

rs comunicação stakeholders 2

0,714 0,252 0,276 0,254 0,268

rs propaganda honesta 0,709 0,276 0,275 0,231 0,260

rs market share 0,673 0,178 0,170 0,049 0,241

rs dividendos 0,671 0,225 0,190 0,114 0,169

rs segurança consumidor 0,665 0,189 0,205 0,203 0,188

rs privacidade consumidor 0,618 0,206 0,260 0,194 0,230

rs satisfação cliente 0,573 0,285 0,351 0,423 0,195

rs informação sobre produto 0,534 0,250 0,309 0,356 0,221

rs alerta alteração produtos 0,463 0,229 0,253 0,438 0,150

rs concorrência desleal 0,444 0,227 0,327 0,099 0,277

Conduta com clientes

e gerenciamento

Į=0,934

rs gestão ambiental 0,220 0,860 0,181 0,021 0,119

rs reutilização resíduos 0,218 0,833 0,182 0,048 0,119

rs desenvolvimento sustentável 0,237 0,742 0,197 0,311 0,155

rs diálogo comunidade 0,142 0,671 0,210 0,461 0,135

rs financiamento ações sociais 0,330 0,615 0,188 0,264 0,107

rs não discriminação 0,277 0,485 0,289 0,472 0,183

Comunidade e

ambiente

Į=0,924

rs satisfação empregados 0,331 0,239 0,718 0,198 0,165

rs turnover 0,265 0,208 0,661 0,122 0,155

rs capacitação empregados 0,434 0,243 0,575 0,268 0,179

rs geração emprego 0,226 0,333 0,440 0,194 0,188

Funcionários

Į= 0,897

rs comunicação stakeholders 0,409 0,356 0,288 0,514 0,158

rs atendimento consumidores 0,459 0,323 0,336 0,488 0,152

Atend clientes

Į=0,830

rs combate corrupção 0,357 0,175 0,177 0,105 0,772

rs gerenciamento risco 0,339 0,120 0,186 0,124 0,630

rs interesse público 0,396 0,384 0,250 0,240 0,427

Gerenciamento2

Į= 819

Método de extração: Principal Axis Factoring.

Método de rotação: Varimax com normalização Kaiser. Rotação convergiu em 7 iterações.

Fonte: o autor

O primeiro fator foi rotulado como conduta com clientes e gerenciamento, pois apresentou

variáveis relacionadas a atitudes que a empresa adota para com seus clientes e com o

posicionamento da mesma no mercado. Novamente os temas relativos à comunidade e meio

103

ambiente ficaram agrupados num mesmo fator e receberam o mesmo rótulo que para o grupo

funcionários, Interessante notar que, à exceção da variável “não discriminação” que somente

foi introduzida para clientes, as demais variáveis são coincidentes para os dois grupos. O

terceiro fator refere-se a funcionários e assim foi denominado e o quarto engloba as variáveis

relativas ao atendimento a clientes. O quinto fator apresentou variáveis que podem ser

relacionadas políticas de gestão e, portanto recebeu o nome de gerenciamento2.

4.3 Análise da Reputação Corporativa

Antes de apresentar os resultados cabe lembrar que a análise da reputação corporativa partiu

do desenvolvimento teórico de construção da escala a qual se compõe de oito dimensões

(liderança no segmento de atuação, inovação tecnológica no desenvolvimento de produtos e

serviços, competitiva no mercado global, comportamento ético nos negócios, política de

relacionamento com interlocutores externos à empresa, qualidade da gestão da empresa,

seriedade com que os assuntos financeiros da empresa são conduzidos e seriedade com que

todos os assuntos da empresa são conduzidos) e que o objetivo foi verificar a possibilidade de

redução das variáveis a um único fator.

4.3.1 Grupo Funcionários

A Tabela 15 mostra um resumo dos resultados obtidos para grupo funcionários. Os números

indicam que as variáveis para cada uma das dimensões da forma como foram agrupadas

podem ser interpretadas como grupos homogêneos já que os percentuais de variância total

explicada com um único fator são altos, ou seja, todos acima de 70%, superando bastante os

parâmetros mínimos aceitáveis para pesquisa em ciências sociais de aproximadamente 60%

recomendado por Hair et.al (2006). O mesmo verifica-se com as comunalidades onde

observa-se que nenhum valor abaixo de 0,66 foi encontrado demonstrando assim boa

variância compartilhada entre as variáveis.

104

A última linha da tabela mostra a redução de todas as oito dimensões a um único fator

denominado Reputação. Novamente neste caso observa-se um valor alto de variância total

acumulada de 74,1% indicando que o agrupamento é possível e que ao representar todas as

variáveis e dimensões da reputação assim organizada, somente 26% da explicação é perdida.

Com relação ao item comunalidades, todos os fatores apresentaram variância acima de 0,72

com exceção de RP LIDER que apresentou comunalidade um pouco menor de 0,56.

Tabela 15 - Análise fatorial da Reputação - funcionários

Dimensão /Fator Nƕ de variáveis Variância

acumulada

explicada

Comunalidades Į de Cronbach

RP COMPET 3 70,45% > 0,66 0,784

RP ÉTICA 3 74,6% > 0,69 0,817

RP INOVA 3 75,5% > 0,70 0,826

RP LIDER 2 84,2% > 0,84 0,810

RP POL REL 2 82,7% > 0,82 0,783

RP QUALD 3 83,1% > 0,72 0,889

RP SER FIN 3 72,8% > 0,69 0,765

RP SER GER 3 75,8% > 0,69 0,828

REPUTAÇÃO 8 74,1% > 072 ; = 0,56 para

líder

0,950

Fonte: o autor

4.3.2 Grupo clientes

Os mesmos procedimentos forma repetidos para o grupo clientes. Neste caso, obteve-se para

cada uma das dimensões percentuais acumulados de variância explicada excepcionais sendo o

menor deles 75% e comunalidades bastante elevadas. Consequentemente, os resultados para o

fator denominado reputação, que agrega as oito dimensões da escala, também foram bons com

variância total acumulada explicada de 79,7% indicando que este fator combinado pode ser

utilizado como representativo do construto reputação perdendo-se neste caso somente 20,3%

da explicação. Portanto, para ambos os grupos pode-se concluir que a escala de reputação

corporativa proposta neste trabalho representa adequadamente este construto.

105

Tabela 16 – Análise fatorial da Reputação - clientes

Dimensão /Fator Nƕ de variáveis Variância

acumulada

explicada

Comunalidades Į de

Cronbach

RP COMPET 3 76,8% > 0,76 0,849

RP ÉTICA 3 79,3% > 0,71 0,865

RP INOVA 3 80,2% > 0,70 0,874

RP LIDER 2 85,0% > 0,85 0,824

RP POL REL 3 82,7% > 0,82 0,895

RP QUALD 3 91,2% > 0,89 0,952

RP SER FIN 3 75,5% > 0,73 0,834

RP SER GER 2 88,3% > 0,88 0,866

REPUTAÇÃO 8 79,7% > 0,73 0,964

Fonte: o autor

4.4 Análise das correlações

Foi estabelecido como o objetivo geral desta pesquisa conhecer a relação entre a reputação

corporativa e a responsabilidade social corporativa para dois grupos de stakeholders

funcionários e clientes. Isto foi feito analisando-se a correlação entre os dois construtos a

partir dos dados reduzidos obtidos na seção anterior. Para os dois grupos de stakeholders foi

seguido um roteiro de investigação que partiu de uma visão geral da correlação entre a

reputação corporativa utilizando-se o fator obtido “REPUTAÇÃO” e a escala somada dos

cinco fatores componentes da responsabilidade social corporativa que foi denominada “RESP

SOCIAL”. Seguiu-se esta investigação detalhando as correlações fator a fator da

responsabilidade social com a reputação para investigar onde se davam as correlações mais

fortes.

4.4.1 Grupo Funcionários

A Tabela 17 mostra as correlações por banco e geral encontradas para o grupo de funcionários.

Todas as correlações apresentam significância estatística. Os valores mostram que existe forte

correlação positiva entre os dois construtos corroborando a teoria, pois, como visto

106

anteriormente, vários autores indicam que a adoção de uma postura socialmente responsável

pode alterar a reputação da empresa (DOWLING, 1986, FOMBRUM, 1996; SAXTON, 1998;

TINOCO,2001).

Tabela 17 – Correlação geral entre Reputação e Responsabilidade Social – funcionários

BANCO RESP SOCIAL

A REPUTAÇÃO FUN Pearson Correlation 0,903(**)

B REPUTAÇÃO FUN Pearson Correlation 0,925(**)

D REPUTAÇÃO FUN Pearson Correlation 0,843(**)

GERAL REPUTAÇÃO FUN Pearson Correlation 0,888(**)

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Fonte: o autor

A fim de entender melhor a natureza das correlações o passo seguinte foi estudar as relações

entre a reputação corporativa e os fatores da responsabilidade social separadamente. Estes

dados encontram-se na Tabela 18 e Tabela 19. A correlação mais forte entre a Reputação e as

variáveis representativas da responsabilidade social corporativa se dá com a variável “conduta

e gerenciamento” seguida por “política com funcionários”.

Tabela 18 – Análise das correlações entre fatores da Resp.Social e Reputação - funcionários

fator 1 RS

F conduta

e gerenc

fator 2

RS F pol

func

fator 3 RS

F comunid

e amb

fator 4

RS F pol

cliente

fator 5

RS F pol

func 2

REPUTAÇÃO

FUN

REPUTAÇÃO

FUN

Pearson

Correlation

,645(**) ,533(**) ,406(**) ,491(**) ,183(**) 1

Sig. (2-

tailed)

,000 ,000 ,000 ,000 ,000 .

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Fonte: o autor

107

Tabela 19 – Análise correlações entre fatores da Resp. Social e escores da Reputação -

funcionários

fator 1 RS F

conduta e

gerenc

fator 2 RS

F pol func

fator 3 RS F

comunid e

amb

fator 4 RS

F pol

cliente

fator 5 RS

F pol func

Score

competitiva F

Pearson

Correlation

,510(**) ,417(**) ,336(**) ,403(**) ,177(**)

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

score ética F Pearson

Correlation

,650(**) ,492(**) ,396(**) ,442(**) ,095(*)

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,013

score inova F Pearson

Correlation

,436(**) ,417(**) ,381(**) ,449(**) ,256(**)

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

score lider F Pearson

Correlation

,323(**) ,302(**) ,383(**) ,387(**) ,297(**)

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

score pol rel F Pearson

Correlation

,614(**) ,529(**) ,352(**) ,414(**) ,118(**)

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,002

score qualid F Pearson

Correlation

,587(**) ,495(**) ,348(**) ,506(**) ,129(**)

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,001

score ser fin F Pearson

Correlation

,677(**) ,413(**) ,291(**) ,405(**) ,102(**)

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,008

score ser ger F Pearson

Correlation

,619(**) ,586(**) ,321(**) ,370(**) ,109(**)

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,005

Fonte: o autor

Lembrando que o fator “conduta e gerenciamento” é composto por variáveis que avaliam a

postura com que a empresa conduz e gerencia os seus negócios (propaganda honesta,

pagamento impostos, conduta, concorrência desleal, market share, privacidade do consumidor,

dividendos, combate corrupção, informação sobre produto, gerenciamento risco 2, interesse

público, relacionamento sindicato) a correlação explica-se pois neste fator da responsabilidade

social concentram muitas variáveis que permeiam vários aspectos englobados no construto

reputação. Como exemplos de associações destas variáveis podemos citar: o relacionamento

com stakeholders associado a relacionamento com sindicatos; a postura ética à comunicação

nos produtos, propaganda honesta e valores, à seriedade ao combate a corrupção, ao

pagamento de impostos; a liderança à discussões de interesse público entre outros. A segunda

108

correlação mais forte se dá com “política com funcionários” e novamente neste bloco as

associações mais fortes encontram-se na forma de condução dos negócios, a seriedade,

respeito e a transparência nas comunicações são os fatores preponderantes na associação com

a reputação para este grupo. Esta correlação mais forte com fatores ligados à conduta, também

reforça a visão de que a reputação é construída ao longo do tempo pela repetição de

comportamento conforme apresentado anteriormente.

4.4.2 Grupo clientes

Os mesmos passos para a análise da correlação com funcionários foram seguidos para avaliar

o grupo clientes. A Tabela 20 mostra as correlações encontradas para o grupo de clientes em

geral e separado por banco e mais uma vez percebe-se alta correlação positiva entre os dois

construtos

Tabela 20 – Correlação geral Reputação x Resp Social – funcionários

BANCO RESP SOCIAL

A Fator CLI REPUTAÇÃO Pearson Correlation 0,925(**)

B Fator CLI REPUTAÇÃO Pearson Correlation 0,913(**)

C Fator CLI REPUTAÇÃO Pearson Correlation 0,910(**)

D Fator CLI REPUTAÇÃO Pearson Correlation 0,939(**)

GERAL Fator CLI REPUTAÇÃO Pearson Correlation 0,916(**)

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Fonte: o autor

Ao se fazer a abertura das correlações da reputação com cada um dos fatores da

responsabilidade social do grupo clientes (Tabela 21) a correlação mais forte se deu com

“conduta com clientes e gerenciamento” sendo que esta se distancia das demais, ou seja,

apresenta correlação de 0,745 contra 0,417 para o fator funcionários que é o segundo mais

alto. Destaca-se a baixa correlação com os demais fatores sinalizando que estas outras

dimensões da responsabilidade social não são tão fortemente percebidas pelos clientes como

relacionados à reputação.

109

Tabela 21 - Análise das correlações entre Responsabilidade Social e Reputação - clientes

fator 1

RS CLI

conduta

e ger

fator 2

RS CLI

comun e

amb

fator 3

RS CLI

func

fator 4

RS CLI

atend cli

fator 5

RS CLI

conduta

e ger2

Fator CLI

REPUTAÇÃO

Sig. (2-tailed) ,000 ,109 ,001 ,758 . ,000

Fator CLI

REPUTAÇÃO

Pearson

Correlation

,745(**) ,350(**) ,417(**) ,380(**) ,398(**) 1

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 .

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Fonte: o autor

Ao se discutir a natureza das variáveis envolvidas em “conduta com clientes e gerenciamento”

(comunicação stakeholders 2, propaganda honesta, market share, dividendos, segurança

consumidor, privacidade consumidor, satisfação cliente, informação sobre produto, alerta

alteração produtos, concorrência desleal) percebe-se que este neste fator estão contidas muitas

variáveis relacionadas a atitudes que constroem relações de confiança com o cliente as quais

este grupo relacionou fortemente com a reputação.

Novamente estas relações envolvem o sentimento de repetição ao longo do tempo reforçando

a questão da reputação como uma acumulação de mensagens percebidas.

110

5 Conclusão

O objetivo geral desta dissertação foi analisar a relação entre a responsabilidade social

corporativa e a reputação corporativa na visão de dois grupos de stakeholders, clientes e

funcionários. Os resultados mostraram forte relação entre os construtos para os dois grupos de

stakeholders demonstrando que empresas que não assumam postura socialmente responsável

não poderão construir boa reputação. Outras escalas de reputação incluem a responsabilidade

social como um atributo, mas não se propõem a medir de forma direta a associação entre os

dois construtos nem entender de fato quais aspectos da responsabilidade social associam-se

mais fortemente com a reputação. Ao fazer esta análise foi possível identificar quais são estes

fatores e com isso contribuir para que os administradores possam planejar as suas ações de

forma mais efetiva gerando vantagem competitiva sustentável para o negócio dada a natureza

mais perene da reputação corporativa. Ainda, a proposição da discussão feita sob a

perspectiva dos stakeholders permite que as empresas possam se engajar de forma mais

profunda em suas relações com cada um dos grupos e com isso melhorar o seu desempenho.

Além da verificação da relação acima comentada, este trabalho trouxe outras contribuições

significativas como a discussão dos elementos formadores da reputação e a construção da sua

escala e também a montagem da escala de responsabilidade social que traduziu o modelo

teórico de desempenho social corporativo adotado em uma abordagem prática. Importante

lembrar que as escalas desenvolvidas para a mensuração dos dois construtos foram

construídas de forma segmentada por stakeholder, porém com o objetivo de serem universais

para os diversos setores da economia. Também trouxe uma proposição de definição para os

construtos reputação e imagem e discutiu as diferenças entre eles.

Para isso foi realizada revisão de literatura para entender a como a reputação corporativa e a

responsabilidade social corporativa vem sendo definidas e mensuradas.

111

No caso da responsabilidade social corporativa, a confecção de um instrumento de medida do

construto levou à discussão de modelos teóricos de desempenho social corporativo e como

traduzi-los operacionalmente na mensuração da responsabilidade. Verificou-se que os

modelos de desempenho conectam-se com as relações sociais da empresas e buscam avaliar

em que grau os princípios de responsabilidade social motivam as ações das empresas. Como

modelo teórico para este estudo, foi adotado o estudo de Wood (1991) por ser o mais

completo de todos os apresentados e por levar em consideração os aspectos específicos que

afetam cada grupo de stakeholder. Para auxiliar a montagem da escala de medida da

responsabilidade social, optou-se por fazer uma análise mais detalhada de dois instrumentos

de reporte do desempenho social corporativo (questionários GRI e Ethos) que têm sido

reconhecidos no contexto empresarial como referências. Os temas abordados nestes dois

instrumentos foram a base para a construção dos instrumentos de medida. Foram levados em

consideração os aspectos que afetam cada um dos stakeholders e as variáveis pesquisadas

para cada grupo refletiram este cuidado. Feita a análise fatorial das variáveis que compõem a

responsabilidade social foi possível agrupá-las e propor as dimensões da responsabilidade

social sob a perspectiva de cada stakeholder. Estes agrupamentos diferem daqueles constantes

nos dois questionários que serviram como base para o levantamento das variáveis. Isto se

justifica já que os questionários originais são reportes produzidos pelas empresas que para

relatar as suas ações de forma geral para todos os públicos com as quais tem relacionamento

enquanto este trabalho explorou especificamente dois dos públicos.

O estudo da reputação procurou entender as definições e atributos associados ao construto.

Apesar da existência de várias escalas para mesurar a reputação existem as considerações

metodológicas tais como a natureza formativa e reflexiva das variáveis consideradas nos

estudos e a corrente epistemológica adotada que são importantes de serem observados. Além

112

disso, existe a questão cultural e o viés do setor econômico usado como referência para a

construção da escala ou do próprio autor, que devem ser considerados no desenho da pesquisa,

e eliminados à medida do possível.

Assumiu-se a natureza formativa da reputação, pois indicadores formativos definem a

variável latente (BAGOZZI, 1994b), e parecem servir ao propósito de se compreender a

reputação corporativa por meio de sua formação.

Investigou-se a natureza dos atributos que formam o la-0.298158(o50á)0.392447(o)0.3109.9( s0.400092(u) )-393]TJ39(o)0.400640.298158(o509o6)-214b( )-39.999(o)0.40009a( )-39.999(o)0.40009p( )-39.999eos nitni a d-0.198772(a)38.2967(i)-0.198772ln

113

mensagens percebidas pelos stakeholders em seus negócios ou contatos com a empresa ao

longo do tempo.

Percebe-se que apesar das definições apresentarem alguma semelhança a reputação é reflexo

de ações no longo prazo e reflete a interação dos stakeholders com os diferentes interlocutores

da empresa e da observação destes sobre suas ações. Portanto, é um conceito com idéia de

estoque (acumulação de ações), enquanto a imagem é uma idéia de momento e reflete em

maior medida a estratégia de comunicação da empresa, onde ela projeta aquilo que quer

deixar refletido podendo portando, ser maquiada.

Estas definições coincidem com o apresentado no referencial teórico por autores como

Ditcher (1985), Abratt (1989) e LeBlank, Nyguyen (1996) para quem a imagem é constituída

pela impressão geral que a empresa tem na mente das audiências e Dowling (1986) que define

a imagem como um conjunto de significados pelos quais um objeto é conhecido e pelo qual as

pessoas o descrevem, e se relacionam a ele.

Marcwick e Fill (1997) conceituam imagem como o que os stakeholders percebem da

organização, enquanto que a reputação é o reflexo dos impactos históricos acumulados de

sinais de identidade observados previamente e de possíveis experiências em transações.

Similarmente, Saxton (1998) define a reputação como o reflexo de uma organização ao longo

do tempo de como tem sido vista por seus stakeholders e para Caruana (2000) e Gotsi e

Wilson (2003) a reputação representa a avaliação feita pelo público ao longo do tempo de

informações sobre os atributos da firma.

Finalmente chega-se ao detalhamento da discussão do objetivo geral do trabalho que é

analisar a relação entre a responsabilidade social corporativa e a reputação corporativa.

114

A forte correlação encontrada entre os construtos para os dois grupos corrobora a teoria, pois

vários autores citam a responsabilidade social corporativa como relacionada à reputação

corporativa (McLEOD, 1967; DOWLING, 1986; BARICK; KOTLER, 1991; BROWN;

DACIN, 1997; SAXTON, 1998; CHEN, 2001; SCHULTZ; MOURITSEN; GABRIELSEN,

2001; SCHWAIGER, 2004).

Quando se procedeu à investigação mais detalhada buscando entender a natureza das

associações observou-se que para o grupo funcionários as relações mais fortes entre reputação

e responsabilidade social se deram entre as variáveis contidas no fator “conduta e

gerenciamento” seguida por “política com funcionários” Uma análise das variáveis contidas

em cada uma destas dimensões levou a conclusão que a política de relacionamento, a postura

ética, a seriedade de condução dos negócios, o cumprimento do prometido são os fatores que

mais importam para este grupo. Assim as empresas que buscam construir suas reputações

junto a seus funcionários devem estar cientes que para eles é importante que se mantenha a

legitimidade que a sociedade confere a empresa uma vez que nota-se, no fator mais

correlacionado, uma acumulação de variáveis ligadas ao respeito para com a sociedade e

clientes. Estes aspectos se mostraram mais importantes do que a própria política que empresa

adota com seu o público interno. Embora este seja o segundo fator mais fortemente

correlacionado com a reputação, os resultados sugerem que, para a percepção da reputação

pelos funcionários, é mais relevante que seus empregadores adotem princípios éticos do que

concedam, por exemplo, benefícios a eles. Outro ponto importante que aparece é o aspecto

econômico, pois variáveis referentes à participação de mercado e atratividade como

investimento também são associadas à reputação.

O segundo fator mais fortemente correlacionado da responsabilidade social corporativa com a

reputação corporativa para os funcionários foi “política com funcionários” e neste caso o que

115

se nota é que o diálogo e a transparência nas relações são as variáveis mais importantes para a

construção da reputação

Para o grupo clientes as correlações mais fortes claramente se deram com o fator “conduta

com clientes e gerenciamento”. Este fator carrega variáveis relacionadas: ao relacionamento

com clientes como segurança, satisfação e comunicação confiável; à transparência e postura

ética representada por propaganda honesta e alerta para alterações de produtos; à seriedade e

qualidade no gerenciamento da empresa representada por não prática de concorrência desleal

e crescimento de mercado. Neste caso a construção de uma reputação forte deve

necessariamente passar pela adoção de políticas que construam uma relação de confiança com

os clientes por meio da comunicação e informações dadas a este público. Novamente aqui se

observa a importância do aspecto econômico, pela presença das variáveis referentes à

participação de mercado e atratividade como investimento.

Percebe-se que as associações entre os dois construtos são ligeiramente diferentes para cada

um dos grupos, mas conclui-se que as questões mais relevantes para ambos são a adoção de

política de relacionamento transparente e honesta com os stakeholders, a consistência na

forma de agir, ou seja, cumprir o que se propõe a fazer, e a seriedade na condução e no

gerenciamento dos negócios fazendo com que a empresa cresça e estimule o combate a

práticas não legitimadas pela sociedade.

Estes resultados reforçam os aspectos discutidos na teoria que diz que a reputação incorpora o

comportamento passado e resulta de julgamentos pessoais sobre credibilidade

responsabilidade e probidade (FOMBRUM, 1996).

116

Recomendações

Neste trabalho buscou-se construir questionários que fossem particularizados por tipo de

stakeholders, porém universais para setores. Portanto recomenda-se a aplicação desta

pesquisa a outros setores para investigar quais fatores são mais relevantes para cada um deles

e verificar se existe diferença entre eles.

Como os questionários foram construídos sob a perspectiva de cada um dos grupos de

stakekolders, podem ser usados como um veículo de comparação das percepções de clientes e

funcionários sobre os dois temas em diversas empresas.

Uma vez que a correlação apresentou altos valores este estudo poderia ser repetido para

confirmar a força da relação verificada e validar esta pesquisa.

Para desenvolver os estudos na área da reputação corporativa uma investigação mais

aprofundada sobre o papel da comunicação com clientes seria útil.

As baixas correlações da reputação com os demais fatores componentes da responsabilidade

social especialmente para o grupo clientes poderia ser investigada mais profundamente. Como

exemplo sugere-se analisar as questões ligadas à comunidade e ao meio ambiente, pois causa

estranheza que tenham apresentado correlações fracas com a reputação.

117

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Apêndices

Apêndice 1 - Temas e questões correspondentes dos questionários GRI e Ethos

No TEMAS GRI ETHOS No TEMAS GRI ETHOS

Políticas de redução e reutilização de resíduos e

seu monitoramento/conscientização ambiental

EN2; EN4;EN17;

EN18

21; 21.9 ;18 a

18.2 21 Diversidade e oportunidade iguais

LA10;

LA11 10 a 10.12

2 Impactos ambientais de produtos e serviços EN14;EN18 19 a 19.5 22 Satisfação de empregados

12.4

3 Sistema de gestão ambiental/ ecossistema

EN16; EN25;

EN26; EN27 17; 17.3; 17.4 23 Saúde ocupacional, acidentes de trabalho

LA6; LA7;

LA8; LA14 13 a 13.11

Serviço de atendimento a consumidores e

solução de problemas 27.2; 27.4 24 Comportamento frente a demissões 15 A 15.7

5 Indicadores de satisfação do consumidor PR8 27 25

Visão e estratégia da empresa que contemplam

o desenvolvimento sustentável

1.1;1.2; 3.

3.4 3; 3.7; 17

6 Privacidade do consumidor PR3

27.5; 28.6 a

28.10 26

Códigos de conduta, missão e valores e políticas

relevantes para a performance social, econômica

e ambiental 3.7; 3.14

1a 1.8; 2 a

2.5;27.7;

Preservação da segurança e saúde do

consumidor PR1 28 a 25.5 27

Mapeamento/dialogo com os stakeholders e

acompanhamento de resultados

2.9; 3.8;

3.9; 3.10;

3.11;3.12;

3.19; LA4

4 a 4.5;

8.2;8.3;

25.7;27.8

8 Market share regional EC2 28

Gerenciamento de riscos e abordagem

preventiva 3.13

9 Vendas líquidas EC1 29

Gestão de fornecedores e de seu desempenho

social e ambiental

3.16;

EN23;

EN33

2;11;19;19.

6; 20; 22 a

22.8; 23;

Percentual de compras pagas em conformidade

com contrato EC4 30

Padrões e códigos voluntários relacionados à

propaganda PR6; PR9

23.3; 26.4;

27.6

11 Dividendos/ juros pagos EC6 31 Informações sobre o produto e rotulagem PR2 26.1

12 Lucros retidos/ ROACE EC7 32 Chamar atenção para alterações nos produtos 26.2

13 Valor de impostos pagos e subsídios recebidos EC8; EC9 33 Informações/comunicações a stakekolders

2.20; 2.22;

PR2, PR3,

PR7a PR11

6 a 6.15; 8;

Geração de empre

os LA2 25

34 Não discriminação HR4

Benefícios aos empregado além dos previstos

em lei LA12

10.6;12.5 a

12.9; 13; 14 35

Relações e dialogo com partes interessadas -

comunidade 3.17; SO1

29 a 29.7;

16 Capacitação continua e empregabilidade

EC5; LA9; LA16;

LA17 14 a 14.15 36 Financiamento à ação social

31a 31.6;

32 a 32.4;

17 Turn over LA2 15.3 37 Combate à corrupção e propina SO2 1.3;1.6; 35

18 Preparação para aposentadoria LA12, LA16

16; 16.2 38 Contribuições políticas SO3 33 a 33.2

19 Relações com sindicatos e livre associação LA3; LA13; HR5 7 a 7.5 39

Patrocina e promove discussões de interesse

publico / influencia social

3.15

30; 34; 35;

36 a 36.3;

20 Remuneração e participação nos resultados EC5

12 a 12.4; 12.10

a 12.12 40 Prevenção de práticas de concorrência desleal SO7

5 a 5.4;

25.2

Número da questão Número da questão

124

Apêndice 2 - Correspondência entre temas da responsabilidade social e questões - clientes

TEMA Clientes

Políticas de redução e reutilização de resíduos e seu

monitoramento/conscientização ambiental

Esta empresa incentiva o uso consciente dos recursos

naturais

Impactos ambientais de produtos e serviços n/a

Sistema de gestão ambiental/ ecossistema Esta empresa é responsável com o meio ambiente

Serviço de atendimento a consumidores e solução de

problemas

Esta empresa busca excelência no atendimento aos

clientes

Indicadores de satisfação do consumidor Eu estou satisfeito com a empresa

Privacidade do consumidor

Esta empresa respeita a confidencialidade das

informações dos clientes

Preservação da segurança e saúde do consumidor

Esta empresa usa tecnologia voltada à segurança dos

clientes

Market share regional Esta é uma empresa que vem crescendo

Vendas líquidas n/a

Percentual de compras pagas em conformidade com

contrato

n/a

Dividendos/ juros pagos Eu seria acionista/sócio desta empresa

Lucros retidos/ ROACE n/a

Valor de impostos pagos e subsídios recebidos n/a

Geração de empregos

Esta empresa dá preferência de emprego aos

trabalhadores locais

Benefícios aos empregado além dos previstos em lei n/a

Capacitação continua e empregabilidade Esta empresa tem funcionários competentes

Turn over Nesta empresa há pouca troca de funcionários

Preparação para aposentadoria n/a

Relações com sindicatos e livre associação n/a

Remuneração e participação nos resultados n/a

Diversidade e oportunidade iguais n/a

Satisfação de empregados

Os funcionários parecem estar satisfeitos com a

empresa.

Saúde ocupacional, acidentes de trabalho n/a

Comportamento frente a demissões n/a

Visão e estratégia da empresa que contemplam o

desenvolvimento sustentável

Esta empresa se preocupa em ajudar a construir uma

sociedade melhor para todos

Códigos de conduta, missão e valores e políticas

relevantes para o desempenho social, econômica e

ambiental.

n/a

Códigos de conduta, missão e valores e políticas

relevantes para a performance social, econômica e

ambiental

n/a

Mapeamento/diálogo com os stakeholders e

acompanhamento de resultados

Esta empresa leva em conta os comentários e

sugestões dos clientes

Gerenciamento de riscos e abordagem preventiva

Desconheço situações onde a empresa tenha sido

questionada pela imprensa

Gestão de fornecedores e de seu desempenho social e

ambiental

n/a

Padrões e códigos voluntários relacionados à

propaganda

Esta empresa faz propaganda honesta de seus produtos

Informações sobre o produto e rotulagem

Esta empresa dá informações claras nos

folhetos/contratos de seus produtos ou serviços

Chamar atenção para alterações nos produtos

Esta empresa informa os clientes sobre alterações nos

produtos/serviços

Informações/comunicações a stakekolders Pode-se confiar nas informações que a empresa dá

Não discriminação Esta empresa trata as pessoas com consideração e sem

125

discriminação

Relações e dialogo com partes interessadas -

comunidade

Esta empresa se envolve e se preocupa com os

problemas da comunidade onde atua

Financiamento à ação social Esta empresa financia ações sociais

Combate à corrupção e propina

Esta empresa não se envolve com recebimento ou

pagamento de propinas

Contribuições políticas n/a

Patrocina e promove discussões de interesse publico /

influencia social

Esta empresa participa de processos de elaboração de

propostas de interesse público

Prevenção de práticas de concorrência desleal

Esta empresa não pratica concorrência desleal (ex.

preços abaixo do custo, cartel)

126

Apêndice 3 - Correspondência entre temas da responsabilidade social e questões –

funcionários

TEMA Funcionários

Políticas de redução e reutilização de resíduos e seu

monitoramento/conscientização ambiental

Esta empresa incentiva o uso consciente dos

recursos naturais

Impactos ambientais de produtos e serviços n/a

Sistema de gestão ambiental/ ecossistema Esta empresa é responsável com o meio ambiente

Serviço de atendimento a consumidores e solução de

problemas

Esta empresa busca excelência no atendimento aos

clientes

Indicadores de satisfação do consumidor Os clientes estão satisfeitos com a empresa

Privacidade do consumidor Esta empresa respeita a confidencialidade das

informações dos clientes

Preservação da segurança e saúde do consumidor Esta empresa usa tecnologia voltada à segurança

dos clientes

Market share regional Esta é uma empresa que vem crescendo

Vendas líquidas n/a

Percentual de compras pagas em conformidade com

contrato

n/a

Dividendos/ juros pagos Eu seria acionista/sócio desta empresa

Lucros retidos/ ROACE n/a

Valor de impostos pagos e subsídios recebidos Esta empresa recolhe todos os impostos devidos

Geração de empregos Esta empresa dá preferência de emprego aos

trabalhadores locais

Benefícios aos empregado além dos previstos em lei Esta empresa concede benefícios além dos

previstos em lei (ex.previdência privada, creche,

bolsas de estudo, assistência médica, etc.)

Capacitação continua e empregabilidade Esta empresa dá oportunidades de

aperfeiçoamento e desenvolvimento profissional a

seus funcionários

Turn over A rotatividade de funcionários é baixa

Preparação para aposentadoria Esta empresa orienta os funcionários a se

prepararem para a aposentadoria

Relações com sindicatos e livre associação Esta empresa permite que os funcionários sejam

sindicalizados

Remuneração e participação nos resultados Esta empresa tem plano de remuneração variável

baseado na performance individual (participação

nos lucros, bônus)

Diversidade e oportunidade iguais Esta empresa dá oportunidade iguais a todos os

funcionários independente de raça, gênero, idade,

religião e orientação sexual

Satisfação de empregados Estou satisfeito com a empresa

Saúde ocupacional, acidentes de trabalho Esta empresa tem programas voltados à saúde dos

funcionários

127

Comportamento frente a demissões Esta empresa auxilia os funcionários demitidos a

se recolocarem

Visão e estratégia da empresa que contemplam o

desenvolvimento sustentável

Esta empresa toma decisões visando uma

sociedade melhor para todos.

Códigos de conduta, missão e valores e políticas

relevantes para o desempenho social, econômica e

ambiental

n/a

Códigos de conduta, missão e valores e políticas

relevantes para a performance social, econômica e

ambiental

Sou estimulado a agir de acordo com os valores

profissionais e ética da empresa

Mapeamento/dialogo com os stakeholders e

acompanhamento de resultados

Esta empresa escuta os funcionários e utiliza as

informações obtidas para tomar decisões

Desconheço situações onde a empresa tenha sido

questionada pela imprensa

Gerenciamento de riscos e abordagem preventiva

Esta empresa gerencia questões que possam afetar

a sua ims 8a7

128

Apêndice 4 - Roteiro de questões do Grupo Focal

1. Considerando um mesmo produto ou serviço, no seu modo de ver o que distingue um

fornecedor de outro?

2. Cite dois fornecedores que v. considere iguais. Qual você preferiria?

3. O que o levou a preferir esse e não o outro?

4. Que (outros) atributos/características você normalmente considera para decidir entre dois

fornecedores?

5. Como você define (ou explica) imagem corporativa?

6. Como você define (ou explica) reputação corporativa?

7. Que diferenças você vê entre imagem e reputação?

8. Você acha que a reputação de uma empresa, como você a definiu, pode fazer com que

você tenha preferência por alguma empresa? Por quê?

9. Quais são as características mais marcantes de empresas com boa e empresas com má

reputação?

129

Apêndice 5 - Atributos mencionados pelos grupos focais

1 ambiente limpo 24 preço

2 aparência do produto 25 progaganda

3 assistência técnica 26 publicidade

4 atração de pessoal 27 qualidade da administração

5 capacitação dos funcionários 28 qualidade da recepção

6 competência da equipe 29 qualidade do antendimento

7 competência do gerenciamento 30 qualidade do material aplicado

8 comportamento dos empregados 31 qualidade do produto

9 condições em que está no mercado 32 qualidade do serviço

10 confiança na equipe 33 qualidade dos equipamentos

11 confiança na empresa 34 qualidade dos procedimentos

12 credibilidade 35 qualidade

13 estrutura interna 36 relação com empregados

14 fama 37 responsabilidade social

15 fazer certo as coisas 38 rumores

16 histórico 39 salários

17 localização 40 seriedade nas finanças

18 não lesa os consumidores 41 seriedade

19 nome da empresa 42 solidez (na compra de bens duráveis)

20 noticiário 43 tempo de espera

21 política de RH 44 tradição

22 politica externa 45 treinamento funcionários

23 política interna

atributos da imagem/reputação

130

Apêndice 6 – Questionário de associação de atributos

atributo imagem reputação satisfação n. d. c.

1 aparência das instalações da empresa

2 liderança no segmento de atuação

3 comprometimento dos funcionários

4 comprometimento da alta gerência

5 capacidade da empresa em atrair pessoal talentoso

6 competência da equipe em resolver o problema do cliente

7 comportamento dos empregados durante o atendimento ao cliente

8 confiança depositada nos funcionários que atendem o cliente

9 inovação tecnológica no desenvolvimento de produtos e serviços

10 confiança depositada na empresa como um todo

11 competitiva no mercado global

12 foco no cliente

13 fatos conhecidos sobre a atuação da empresa

14 comportamento ético nos negócios

honestidade nas informações e no relacionamento com os consumidores e clientes

16 notícias sobre a empresa provenientes da imprensa ou de pessoas

17 política de Recursos Humanos em suas linhas gerais (salários, benefícios, ...)

18 política de relacionamento com interlocutores externos à empresa

19 política interna de operação da empresa

20 preços compatíveis com a qualidade do produto ou serviço oferecido

21 anúncios pagos de produtos e/ou serviços da empresa

22 forma não paga de divulgação ou publicação em veículos de comunicação

23 qualidade da gestão da empresa

24 qualidade das várias fases do atendimento ao cliente

25 qualidade final do produto apresentado ao cliente

26 qualidade do serviço prestado pela empresa

27 benefício funcional proporcionado pelo produto ou pelo serviço

28 confiabilidade do produto ou do serviço

29 forma como a empresa trata seus empregados

30 forma de agir da empresa em relação ao meio-ambiente e à sociedade

31 boatos e comentários sobre a empresa provenientes de pessoas

32 seriedade com que os assuntos financeiros da empresa são conduzidos

33 seriedade com que todos os assuntos da empresa são conduzidos

34 garantia de que a empresa continue no negócio

35 treinamento dado aos empregados visando a produção ou a prestação do serviço

Não há padrão certo ou errado de associações, visto que essa interpretação é pessoal (varia, portanto, de pessoa para pessoa).

Considerando as definições dos construtos

imagem corporativa

reputação corporativa e satisfação do cliente,

assinale com

um "x" a associação entre o atributo e o construto que achar mais adequada .

o atributo está relacionado à

Um atributo pode ser associado a

mais de um

ou a

nenhum

dos construtos (n. d. c.).

Imagem corporativa

é a percepção pessoal que se tem de uma organização num determinado momento. É formada por todas as

mensagens emitidas naquele momento pela empresa em seu esforço para ser lembrada pelos consumidores

Reputação corporativa

é um sentimento duradouro, construído pela empresa ao longo de muito tempo por meio do serviço ou

do produto que oferece no mercado.

Satisfação do cliente

é entendida como a sensação de se ter recebido o retorno esperado com a utilização de um produto ou de

um serviço.

131

Apêndice 7 – Questionário para mensuração da reputação com clientes.

Questionário Reputação - Clientes

1a Esta empresa é líder no seu segmento de atuação

1b Esta empresa é exemplo para as demais.

2a Esta empresa introduz inovação tecnológica em seus produtos e serviços.

2b Esta empresa é superior às concorrentes em Pesquisa e Desenvolvimento.

2c Esta empresa é criativa.

3a Esta empresa é competitiva no mercado global.

3b Esta empresa tem sucesso em se expandir

3c Seus produtos são globalmente aceitos.

4a Esta empresa comporta-se de forma ética nos negócios.

4b Esta empresa negocia em igualdade de condições com seus clientes

4c Esta empresa conduz os negócios com humanidade

5a Esta empresa tem boa política de relacionamento com interlocutores externos à empresa

5b Esta empresa mantém alto padrão na forma de tratar as pessoas.

5c Esta empresa respeita seus clientes

6a Esta empresa aparenta ter uma gestão de qualidade.

6b Esta empresa é garantia em produtos e serviços de qualidade.

6c As características de seus produtos e serviços denotam qualidade.

7a Esta empresa é séria na condução dos seus assuntos financeiros.

7b Esta empresa não se envolve em escândalos financeiros.

7c Esta empresa aparenta ser uma empresa que não tem problemas financeiros.

8a Esta empresa é séria na condução de seus assuntos.

8c Sempre cumpre o que promete.

Atributos

1 Liderança

2 Inovação

3 Competitiva

4 Ética

5 Política de relacionamento

6 Qualidade

7 Seriedade financeira

8 Seriedade geral

132

Apêndice 8 – Questionário para mensuração da reputação com funcionários

Qquestionário Reputação - Funcionários

1a Esta empresa é líder no seu segmento de atuação

1b Esta empresa é exemplo para as demais.

2a Esta empresa introduz inovação tecnológica em seus produtos e serviços.

2b Esta empresa é superior às concorrentes em Pesquisa e Desenvolvimento.

2c Esta empresa é criativa

3a Esta empresa é competitiva no mercado global.

3b Esta empresa tem sucesso em se expandir

3c Seus produtos são globalmente aceitos.

4a Esta empresa comporta-se de forma ética nos negócios.

4b Esta empresa negocia em igualdade de condições com seus clientes

4c Esta empresa conduz os negócios com humanidade

5a Esta empresa tem boa política de relacionamento com interlocutores externos à empresa

5b Esta empresa mantém alto padrão na forma de tratar as pessoas.

6a Esta empresa tem uma gestão de qualidade.

6b Esta empresa é garantia em produtos e serviços de qualidade.

6c As características de seus produtos e serviços denotam qualidade.

7a Esta empresa é séria na condução dos seus assuntos financeiros.

7b Esta empresa não se envolve em escândalos financeiros.

7c Esta empresa não tem problemas financeiros.

8a Esta empresa é séria na condução de seus assuntos.

8b Esta empresa respeita seus empregados

8c Esta empresa sempre cumpre o que promete.

Atributos

1 Liderança

2 Inovação

3 Competitiva

4 Ética

5 Política de relacionamento

6 Qualidade

7 Seriedade financeira

8 Seriedade geral

133

Apêndice 9 – Questionário Consolidado enviado a clientes

Esta pesquisa é parte da dissertação de mestrado de um aluno da Universidade

Mackenzie. A pesquisa abordará a reputação corporativa.

O preenchimento não deve durar mais do que 10 minutos. Estas informações

são confidenciais, e só serão usadas de forma agregada para a defesa da

dissertação de mestrado. Por favor, antes de responder leia com cuidado todas

as alternativas.

Agradecemos sua colaboração! Ao completar esta pesquisa, você receberá

7.000 bits.

Sexo:

Feminino

Masculino

UF:

Idade:

1. Qual é o seu banco principal?

Banco do Brasil

Banco Real/ ABN Amro Bank/ Sudameris

Banespa/ Santander

Bradesco/ Bradesco Prime

Caixa Econômica Federal

HSBC

Itaú/ Itaú Personnalité

Nossa Caixa

Unibanco/ Uniclass

Outro

Pensando no seu principal banco, conte-nos o quanto você concorda com as afirmações

abaixo, sendo 1 discordo totalmente e 6 concordo totalmente:

2. Responsabilidade sócio-ambiental

Esta empresa incentiva o uso consciente dos recursos naturais

Esta empresa é responsável com o meio ambiente

Esta empresa se preocupa em ajudar a construir uma sociedade melhor para

todos

Esta empresa trata as pessoas com consideração e sem discriminação

Esta empresa se envolve e se preocupa com os problemas da comunidade

onde atua

Esta empresa financia ações sociais

3. Preocupação com o cliente

Esta empresa busca excelência no atendimento aos clientes

Esta empresa respeita a confidencialidade das informações dos clientes

Esta empresa usa tecnologia voltada à segurança dos clientes

Esta empresa leva em conta os comentários e sugestões dos clientes

Esta empresa informa os clientes sobre alterações nos produtos/serviços

134

Esta empresa negocia em igualdade de condições com seus clientes

Esta empresa respeita seus clientes

4. Sobre a equipe/funcionários do banco

Esta empresa dá preferência de emprego aos trabalhadores locais

Esta empresa tem funcionários competentes

Nesta empresa há pouca troca de funcionários

Os funcionários parecem estar satisfeitos com a empresa

5. Posição em relação à concorrência

Esta empresa não pratica concorrência desleal (ex. preços abaixo do custo,

cartel)

Esta empresa é líder no seu segmento de atuação

Esta empresa é exemplo para as demais

Esta empresa é superior às concorrentes em Pesquisa e Desenvolvimento

Esta empresa é competitiva no mercado global

6. Serviços e Produtos

Esta empresa dá informações claras nos folhetos/contratos de seus produtos ou

serviços

Seus produtos são globalmente aceitos

Esta empresa aparenta ter uma gestão de qualidade

Esta empresa é garantia em produtos e serviços de qualidade

As características de seus produtos e serviços denotam qualidade

Eu estou satisfeito com a empresa

7. Desenvolvimento

Esta é uma empresa que vem crescendo

Esta empresa introduz inovação tecnológica em seus produtos e serviços

Esta empresa é criativa

Esta empresa tem sucesso em se expandir

135

8. Seriedade e confiança na empresa

Eu seria acionista/sócio desta empresa

Esta empresa faz propaganda honesta de seus produtos

Pode-se confiar nas informações que a empresa dá

Esta empresa comporta-se de forma ética nos negócios

Esta empresa conduz os negócios com humanidade

Esta empresa tem boa política de relacionamento com interlocutores externos à

empresa

Esta empresa é séria na condução dos seus assuntos financeiros

9. Imagem da empresa

Desconheço situações em que a empresa foi questionada pela imprensa

Esta empresa não se envolve com recebimento ou pagamento de propinas

Esta empresa participa de processos de elaboração de propostas de interesse

público

Esta empresa mantém alto padrão na forma de tratar as pessoas

Esta empresa não se envolve em escândalos financeiros

Esta empresa aparenta ser uma empresa que não tem problemas financeiros

Esta empresa é séria na condução de seus assuntos

Sempre cumpre o que promete

136

Apêndice 10 – Questionário consolidado enviado a funcionários

Esta pesquisa é parte da dissertação de mestrado de um aluno da Universidade

Mackenzie. A pesquisa abordará reputação corporativa.

O preenchimento não deve durar mais do que 10 minutos. Estas informações

são confidenciais, e só serão usadas de forma agregada para a defesa da

dissertação de mestrado. Por favor, antes de responder leia com cuidado todas

as alternativas.

Agradecemos sua colaboração!

Em que banco você trabalha?

Banco do Brasil

Banco Real/ ABN Amro Bank/ Sudameris

Banespa/ Santander

Bradesco/ Bradesco Prime

Caixa Econômica Federal

HSBC

Itaú/ Itaú Personnalité

Nossa Caixa

Unibanco/ Uniclass

Outro

Pensando no banco em que você trabalha, conte-nos o quanto você concorda com as

afirmações abaixo, sendo 1 discordo totalmente e 6 concordo totalmente:

1. Responsabilidade sócio-ambiental

Esta empresa incentiva o uso consciente dos recursos naturais

Esta empresa é responsável com o meio ambiente

Esta empresa se envolve e se preocupa com os problemas da comunidade

onde atua

Esta empresa financia ações sociais

Esta empresa toma decisões visando uma sociedade melhor para todos

2. Preocupação com o cliente

Esta empresa busca excelência no atendimento aos clientes

Esta empresa respeita a confidencialidade das informações dos clientes

Esta empresa usa tecnologia voltada à segurança dos clientes

Esta empresa informa os clientes sobre alterações nos produtos/serviços

Esta empresa negocia em igualdade de condições com seus clientes

Os clientes estão satisfeitos com a empresa

3. Sobre a equipe/funcionários do banco

Esta empresa dá preferência de emprego aos trabalhadores locais

A rotatividade de funcionários é baixa

137

Esta empresa concede benefícios além dos previstos em lei (ex.previdência

privada, creche, bolsas de estudo, assistência médica)

Esta empresa dá oportunidades de aperfeiçoamento e desenvolvimento

profissional a seus funcionários

Esta empresa orienta os funcionários a se prepararem para a aposentadoria

Esta empresa permite que os funcionários sejam sindicalizados

Esta empresa tem plano de remuneração variável baseado na performance

individual (participação nos lucros, bônus)

Esta empresa dá oportunidade iguais a todos os funcionários independente de

raça, gênero, idade, religião e orientação sexual

Esta empresa tem programas voltados à saúde dos funcionários

Esta empresa auxilia os funcionários demitidos a se recolocarem

Esta empresa escuta os funcionários e utiliza as informações obtidas para tomar

decisões

Esta empresa respeita seus empregados

Estou satisfeito com a empresa

4. Posição em relação à concorrência

Esta empresa não pratica concorrência desleal (ex. preços abaixo do custo,

cartel)

Esta empresa é líder no seu segmento de atuação

Esta empresa é exemplo para as demais

Esta empresa é superior às concorrentes em Pesquisa e Desenvolvimento

Esta empresa é competitiva no mercado global

5. Serviços e Produtos

Esta empresa dá informações claras nos folhetos/contratos de seus produtos

ou serviços

Seus produtos são globalmente aceitos

Esta empresa é garantia em produtos e serviços de qualidade

As características de seus produtos e serviços denotam qualidade

6. Desenvolvimento

Esta é uma empresa que vem crescendo

Esta empresa introduz inovação tecnológica em seus produtos e serviços

Esta empresa é criativa

Esta empresa tem sucesso em se expandir

7. Seriedade e confiança na empresa

Eu seria acionista/sócio desta empresa

Esta empresa faz propaganda honesta de seus produtos

Esta empresa comporta-se de forma ética nos negócios

Esta empresa conduz os negócios com humanidade

Esta empresa tem boa política de relacionamento com interlocutores externos

à empresa

Esta empresa é séria na condução dos seus assuntos financeiros

Sou estimulado a agir de acordo com os valores profissionais e ética da

empresa

138

Empresa me informa sobre suas estratégias

Esta empresa me informa sobre sua situação financeira

Esta empresa tem uma gestão de qualidade

8. Imagem da empresa

Desconheço situações em que a empresa foi questionada pela imprensa

Esta empresa não permite nenhum tipo de prática de corrupção pagamento

ou recebimento de propina

Esta empresa participa de processos de elaboração de propostas de interesse

público

Esta empresa mantém alto padrão na forma de tratar as pessoas

Esta empresa não se envolve em escândalos financeiros

Esta empresa não tem problemas financeiros

Esta empresa é séria na condução de seus assuntos

Esta empresa sempre cumpre o que promete

Esta empresa recolhe todos os impostos devidos

139

Apêndice 11 – Denominação das variáveis – grupo funcionários

questão Variável questão Cód SPSS Label Tema associado/ categoria

2.1 RS Esta empresa incentiva o uso consciente dos recursos

naturais

rsreutres reutilização resíduos Políticas de redução e reutilização de resíduos e seu

monitoramento/conscientização ambiental

2.2 RS Esta empresa é responsável com o meio ambiente rsgestamb gestão ambiental Sistema de gestão ambiental/ ecossistema

2.3 RS Esta empresa se preocupa em ajudar a construir uma

sociedade melhor para todos

rsdesust desenvolvimento

sustentável

Visão e estratégia da empresa que contemplam o desenvolvimento

sustentável

2.4 RS Esta empresa trata as pessoas com consideração e sem

discriminação

rsdiscrim não discriminação Não discriminação

2.5 RS Esta empresa se envolve e se preocupa com os problemas da

comunidade onde atua

rscomcom diálogo comunidade Relações e dialogo com partes interessadas - comunidade

2.6 RS Esta empresa financia ações sociais rsfinacsoc financiamento ações

sociais

Financiamento à ação social

3.1 RS Esta empresa busca excelência no atendimento aos clientes rsatconsu atendimento

consumidores

Serviço de atendimento a consumidores e solução de problemas

3.2 RS Esta empresa respeita a confidencialidade das informações

dos clientes

rsprivcons privacidade consumidor Privacidade do consumidor

3.3 RS Esta empresa usa tecnologia voltada à segurança dos clientes rssegcons segurança consumidor Preservação da segurança e saúde do consumidor

3.4 RS Esta empresa leva em conta os comentários e sugestões dos

clientes

rscomstk comunicação

stakeholders

Mapeamento/dialogo com os stakeholders e acompanhamento de

resultados

3.5 RS Esta empresa informa os clientes sobre alterações nos

produtos/serviços

rsaltprod alerta alteração

produtos

Chamar atenção para alterações nos produtos

3.6 RP Esta empresa negocia em igualdade de condições com seus

clientes

rpética ética Ética

3.7 RP Esta empresa respeita seus clientes rppolrel política relacionamento Política relacionamento

4.1 RS Esta empresa dá preferência de emprego aos trabalhadores

locais

rsgeremp geração emprego Geração de empregos

4.2 RS Esta empresa tem funcionários competentes rscapacit capacitação empregados Capacitação continua e empregabilidade

4.3 RS Nesta empresa há pouca troca de funcionários rsturnover turnover Turn over

4.4 RS Os funcionários parecem estar satisfeitos com a empresa rssatisemp satisfação empregados Satisfação de empregados

5.1 RS Esta empresa não pratica concorrência desleal (ex. preços

abaixo do custo, cartel)

rsconcdes concorrência desleal Prevenção de práticas de concorrência desleal

5.2 RP Esta empresa é líder no seu segmento de atuação rplider liderança Liderança

5.3 RP Esta empresa é exemplo para as demais rplider2 liderança 2 Liderança

140

5.4 RP Esta empresa é superior às concorrentes em Pesquisa e

Desenvolvimento

rpinova inovação Inovação

5.5 RP Esta empresa é competitiva no mercado global rpcompeti competitiva Competitiva

6.1 RS Esta empresa dá informações claras nos folhetos/contratos de

seus produtos ou serviços

rsrótulo informação sobre

produto

Informações sobre o produto e rotulagem

6.2 RP Seus produtos são globalmente aceitos rpcompeti2 competitiva 2 Competitiva

6.3 RP Esta empresa aparenta ter uma gestão de qualidade rpqualid qualidade Qualidade

6.4 RP Esta empresa é garantia em produtos e serviços de qualidade rpqualid2 qualidade 2 Qualidade

6.5 RP As características de seus produtos e serviços denotam

qualidade

rpqualid3 qualidade 3 Qualidade

6.6 RS Eu estou satisfeito com a empresa rssatisf satisfação cliente Indicadores de satisfação do consumidor

7.1 RS Esta é uma empresa que vem crescendo rsmktsh market share Market share regional

7.2 RP Esta empresa introduz inovação tecnológica em seus

produtos e serviços

rpinova2 inovação 2 Inovação

7.3 RP Esta empresa é criativa rpinova3 inovação 3 Inovação

7.4 RP Esta empresa tem sucesso em se expandir rpcompeti3 competitiva 3 Competitiva

8.1 RS Eu seria acionista/sócio desta empresa rspgdivid dividendos Dividendos/ juros pagos

8.2 RS Esta empresa faz propaganda honesta de seus produtos rsproph propaganda honesta Gerenciamento de riscos e abordagem preventiva

8.3 RS Pode-se confiar nas informações que a empresa dá rscomstk2 comunicação

stakeholders 2

Informações/comunicações a stakekolders

8.4 RP Esta empresa comporta-se de forma ética nos negócios rpética2 etica 2 Ética

8.5 RP Esta empresa conduz os negócios com humanidade rpética3 etica 3 Ética

8.6 RP Esta empresa tem boa política de relacionamento com

interlocutores externos à empresa

rppolrel3 política relacionamento

Política relacionamento

8.7 RP Esta empresa é séria na condução dos seus assuntos

financeiros

rpserfin seriedade financeira Seriedade financeira

9.1 RS Desconheço situações em que a empresa foi questionada pela

imprensa

rsgerisc gerenciamento risco Gerenciamento de riscos e abordagem preventiva

9.2 RS Esta empresa não se envolve com recebimento ou pagamento

de propinas

rscorprop combate corrupção Combate à corrupção e propina

9.3 RS Esta empresa participa de processos de elaboração de

propostas de interesse público

rsintpub interesse público Patrocina e promove discussões de interesse publico / influencia social

141

9.4 RP Esta empresa mantém alto padrão na forma de tratar as

pessoas

rppolrel3 política relacionamento

Política relacionamento

9.5 RP Esta empresa não se envolve em escândalos financeiros rpserfin2 seriedade financeira 2 Seriedade financeira

9.6 RP Esta empresa aparenta ser uma empresa que não tem

problemas financeiros

rpserfin3 seriedade financeira 3 Seriedade financeira

9.7 RP Esta empresa é séria na condução de seus assuntos rpserger seriedade geral Seriedade geral

9.8 RP Sempre cumpre o que promete rpserger2 seriedade geral 2 Seriedade geral

142

Apêndice 12 – Denominação das variáveis – grupo clientes

questão Variável questão Cód SPSS Label Tema associado/ categoria

2.1 RS Esta empresa incentiva o uso consciente dos recursos

naturais

rsreures rs reutilização resíduos Políticas de redução e reutilização de resíduos e seu

monitoramento/conscientização ambiental

2.2 RS Esta empresa é responsável com o meio ambiente rsgesamb rs gestão ambiental Sistema de gestão ambiental/ ecossistema

2.3 RS Esta empresa se preocupa em ajudar a construir uma

sociedade melhor para todos

rsdesust rs desenvolvimento

sustentável

Visão e estratégia da empresa que contemplam o desenvolvimento

sustentável

2.4 RS Esta empresa trata as pessoas com consideração e sem

discriminação

rsdiscrm rs não discriminação Não discriminação

2.5 RS Esta empresa se envolve e se preocupa com os problemas da

comunidade onde atua

rscomcom rs diálogo comunidade Relações e dialogo com partes interessadas - comunidade

2.6 RS Esta empresa financia ações sociais rsfinsoc rs financiamento ações

sociais

Financiamento à ação social

3.1 RS Esta empresa busca excelência no atendimento aos clientes rssatcon rs atendimento

consumidores

Serviço de atendimento a consumidores e solução de problemas

3.2 RS Esta empresa respeita a confidencialidade das informações

dos clientes

rspricon rs privacidade consumidor Privacidade do consumidor

3.3 RS Esta empresa usa tecnologia voltada à segurança dos clientes rssegcon rs segurança consumidor Preservação da segurança e saúde do consumidor

3.4 RS Esta empresa leva em conta os comentários e sugestões dos

clientes

rscomsk rs comunicação

stakeholders

Mapeamento/dialogo com os stakeholders e acompanhamento de

resultados

3.5 RS Esta empresa informa os clientes sobre alterações nos

produtos/serviços

rsaltpro rs alerta alteração produtos Chamar atenção para alterações nos produtos

3.6 RP Esta empresa negocia em igualdade de condições com seus

clientes

rpetica rp ética Ética

3.7 RP Esta empresa respeita seus clientes rppolre rp política relacionamento Política relacionamento

4.1 RS Esta empresa dá preferência de emprego aos trabalhadores

locais

rsgeremp rs geração emprego Geração de empregos

4.2 RS Esta empresa tem funcionários competentes rscapaci rs capacitação empregados Capacitação continua e empregabilidade

4.3 RS Nesta empresa há pouca troca de funcionários rsturnov rs turnover Turn over

4.4 RS Os funcionários parecem estar satisfeitos com a empresa rssatemp rs satisfação empregados Satisfação de empregados

5.1 RS Esta empresa não pratica concorrência desleal (ex. preços

abaixo do custo, cartel)

rscondes rs concorrência desleal Prevenção de práticas de concorrência desleal

5.2 RP Esta empresa é líder no seu segmento de atuação rplider rp liderança Liderança

5.3 RP Esta empresa é exemplo para as demais rplider2 rp liderança 2 Liderança

5.4 RP Esta empresa é superior às concorrentes em Pesquisa e

Desenvolvimento

rpinova rp inovação Inovação

5.5 RP Esta empresa é competitiva no mercado global rpcomp rp competitiva Competitiva

6.1 RS Esta empresa dá informações claras nos folhetos/contratos de

seus produtos ou serviços

rsrótulo rs informação sobre

produto

Informações sobre o produto e rotulagem

143

6.2 RP Seus produtos são globalmente aceitos rpcomp2 rp competitiva 2 Competitiva

6.3 RP Esta empresa aparenta ter uma gestão de qualidade rpquald rp qualidade Qualidade

6.4 RP Esta empresa é garantia em produtos e serviços de qualidade rpquald2 rp qualidade 2 Qualidade

6.5 RP As características de seus produtos e serviços denotam

qualidade

rpquald3 rp qualidade 3 Qualidade

6.6 RS Eu estou satisfeito com a empresa rssatisf rs satisfação cliente Indicadores de satisfação do consumidor

7.1 RS Esta é uma empresa que vem crescendo rsmktsh rs market share Market share regional

7.2 RP Esta empresa introduz inovação tecnológica em seus

produtos e serviços

rpinova2 rp inovação 2 Inovação

7.3 RP Esta empresa é criativa rpinova3 rp inovação 3 Inovação

7.4 RP Esta empresa tem sucesso em se expandir rpcomp3 rp competitiva 3 Competitiva

8.1 RS Eu seria acionista/sócio desta empresa rspgdiv rs dividendos Dividendos/ juros pagos

8.2 RS Esta empresa faz propaganda honesta de seus produtos rsproph rs propaganda honesta

Padrões e códigos voluntários relacionados à propaganda

8.3 RS Pode-se confiar nas informações que a empresa dá rscomsk2 rs comunicação

stakeholders 2

Informações/comunicações a stakekolders

8.4 RP Esta empresa comporta-se de forma ética nos negócios rpetica2 rp etica 2 Ética

8.5 RP Esta empresa conduz os negócios com humanidade rpetica3 rp etica 3 Ética

8.6 RP Esta empresa tem boa política de relacionamento com

interlocutores externos à empresa

rppolre2 rp política relacionamento

Política relacionamento

8.7 RP Esta empresa é séria na condução dos seus assuntos

financeiros

rpserfi rp seriedade financeira Seriedade financeira

9.1 RS Desconheço situações em que a empresa foi questionada pela

imprensa

rsgerisc rs gerenciamento risco Gerenciamento de riscos e abordagem preventiva

9.2 RS Esta empresa não se envolve com recebimento ou pagamento

de propinas

rscompro rs combate corrupção Combate à corrupção e propina

9.3 RS Esta empresa participa de processos de elaboração de

propostas de interesse público

rsintpub rs interesse público Patrocina e promove discussões de interesse publico / influencia

social

9.4 RP Esta empresa mantém alto padrão na forma de tratar as

pessoas

rppolre3 rp política relacionamento

Política relacionamento

9.5 RP Esta empresa não se envolve em escândalos financeiros rpserfi2 rp seriedade financeira 2 Seriedade financeira

9.6 RP Esta empresa aparenta ser uma empresa que não tem

problemas financeiros

rpserfi3 rp seriedade financeira 3 Seriedade financeira

9.7 RP Esta empresa é séria na condução de seus assuntos rpserge rp seriedade geral Seriedade geral

9.8 RP Sempre cumpre o que promete rpserge2 rp seriedade geral 2 Seriedade geral

144

Apêndice 13 – Modelo de redução de dados da análise fatorial - funcionários

145

Apêndice 14 – Modelo de redução de dados da análise fatorial - clientes

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