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Universidade Presbiteriana Mackenzie
Faculdade de Ciências Econômicas, Contábeis e Administrativas
Programa de Pós-graduação em Administração de Empresas
Conflito e Interdependência na Cadeia de Suprimentos
de Marcas Próprias
Antonio Carlos Drügg
São Paulo
2006
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Livros Grátis
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Antonio Carlos Drügg
Conflito e Interdependência na Cadeia de Suprimentos
de Marcas Próprias
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Administração de Empresas da
Universidade Presbiteriana Mackenzie como
parte dos requisitos para obtenção do título de
Mestre em Administração
Orientadora: Profa. Dra. Eliane Zamith Brito
São Paulo
2006
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Reitor da Universidade Presbiteriana Mackenzie
Professor Dr. Manasses Claudino Fontelis
Coordenadora Geral da Pós-Graduação
Professora Dra. Sandra Maria Dotto Stump
Diretor da Faculdade de Ciências Econômicas, Contábeis e Administrativas
Professor Dr. Reynaldo Cavalheiro Marcondes
Coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Administração de
Empresas
Professora Dra. Eliane Pereira Zamith Brito
Agradeço
Especialmente à minha orientadora, Professora Dra. Eliane
Zamith Brito, pela dedicação e comprometimento com o projeto.
Ao Fundo Mackenzie de Pesquisa por apoiar esse projeto com a
subvenção para Reserva Técnica dos Programas de Pós-Graduação
Aos professores e alunos da Pós-Graduação do Mackenzie.
Aos colegas do Fórum de Marcas Próprias do Centro de Excelência
em Varejo da Fundação Getúlio Vargas (GVcev) – Escola de
Administração de Empresas do Estado de São Paulo
A todos os meus familiares e amigos pelo apoio durante o processo
de aprendizagem e crescimento.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO _________________________________________________________ 9
2. REVISÃO DA LITERATURA____________________________________________ 16
2.1. DIMENSÕES COMPORTAMENTAIS DOS CANAIS DE MARKETING _____________________ 17
2.2. INTERDEPENDÊNCIA NA CADEIA DE SUPRIMENTOS ______________________________ 28
2.2.1. Cooperação em redes de negócios ________________________________________35
2.3. MARCAS PRÓPRIAS E O PODER NA CADEIA DE SUPRIMENTOS ______________________ 39
2.3.1. Concentração como fonte de poder _______________________________________40
2.3.2. Marcas próprias ______________________________________________________ 48
2.3.3. Os objetivos para o desenvolvimento de marcas próprias______________________49
2.3.4. Marcas próprias como instrumento de poder do varejo _______________________57
2.4. ESTRUTURAÇÃO DO MODELO DE REFERÊNCIA _________________________________ 61
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS _________________________________ 65
3.1. ESCOLHA DOS CASOS ____________________________________________________ 68
3.2. COLETA DE DADOS ______________________________________________________ 73
3.2.1. Operacionalização das variáveis _________________________________________76
3.3. ANÁLISE DOS DADOS ____________________________________________________ 85
4. ESTUDOS DE CASO ___________________________________________________ 87
4.1. ESTUDO DE CASO CADEIA DE SUPRIMENTOS DO BISCOITO CREAM CRACKER___________ 87
4.1.1. O mercado de biscoitos no Brasil ________________________________________87
4.1.2. A marca própria na empresa fornecedora e na empresa varejista _______________91
4.1.3. O desenvolvimento da relação de fornecimento na cadeia _____________________92
4.1.4. Considerações finais _________________________________________________111
4.2. ESTUDO DE CASO CADEIA DE SUPRIMENTOS DO XAMPU _________________________ 116
4.2.1. O mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no Brasi3.199marcA marca própria na empresa fornecedora e na empresa varejista _______________
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS_____________________________________ 154
7. APÊNDICES _________________________________________________________ 162
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA COM OS VAREJISTAS _______________________ 162
APÊNDICE B – ROTEIRO DE ENTREVISTA COM OS FORNECEDORES ____________________ 167
APÊNDICE C – QUESTIONÁRIO PARA OS CLIENTES DO VAREJISTA_____________________ 171
APÊNDICE D – MATRIZ DE CONCEITOS VERSUS PESQUISA DE CAMPO _________________ 173
APÊNDICE E – ROTEIRO DE ENTREVISTA NOS VAREJISTAS (ATENDENTES OU REPOSITORES) _ 175
APÊNDICE F – ROTEIRO DE ENTREVISTA NOS VAREJISTAS (GERENTES DE LOJA)__________ 176
LISTA DAS FIGURAS
FIGURA 1 – USANDO PODER PARA EXERCER INFLUÊNCIA ____________________________ 25
FIGURA 2 – MODELO DE RELAÇÕES DE PODER NO CANAL ____________________________ 26
FIGURA 3 – A NATUREZA E AS FONTES DE PODER NO CANAL __________________________ 31
FIGURA 4 – O CONCEITO DE ALTERNAÇÃO FUNCIONAL______________________________ 33
FIGURA 5 – MODELO DE GESTÃO DE CADEIA DE SUPRIMENTOS _____________________ 34
FIGURA 6 – MODELO DE FORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIA DA INDÚSTRIA ______ 40
FIGURA 7 – MODELO DE PROPENSÃO DE COMPRA DE MARCAS PRÓPRIAS______________ 60
FIGURA 8 – FORMAÇÃO E SUSTENTAÇÃO DE PRODUTO DE MARCA PRÓPRIA ___________ 64
FIGURA 9 – PARTICIPAÇÃO DE MERCADO POR TIPO DE BISCOITO – BASE VOLUME DE 2003 90
FIGURA 10 – ORGANOGRAMA SIMPLIFICADO DO VAREJISTA - CASO DO BISCOITO ______ 94
FIGURA 11 – FATURAMENTO DO MERCADO DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E
COSMÉTICOS
_________________________________________________________ 117
FIGURA 12 – ORGANOGRAMA SIMPLIFICADO DO VAREJISTA - CASO DO XAMPU _______ 123
LISTA DAS TABELAS
TABELA 1 – ANÁLISE DA COOPERAÇÃO ENTRE FABRICANTES E DISTRIBUIDORES ______ 39
TABELA 2 – TRÊS PRINCIPAIS OBJETIVOS DE LANÇAMENTO DE PRODUTOS DE MARCAS
PRÓPRIAS NA VISÃO DOS SUPERMERCADISTAS _______________________________ 53
TABELA 3 – ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DA MARCA PRÓPRIA COMO ARMA COMPETITIVA DO
DISTRIBUIDOR ________________________________________________________ 59
TABELA 4 – ESTIMATIVA DO CONSUMO PER-CAPITA DE BISCOITO POR PAÍS (KG/ANO) – BASE
VOLUME
2003 _________________________________________________________ 88
TABELA 5 – O MERCADO BRASILEIRO DE BISCOITOS______________________________ 89
TABELA 6 – VARIAÇÃO ANUAL DE PREÇOS -GERAL E DE COSMÉTICOS______________ 117
TABELA 7 – PROPENSÃO A COMPRAR MARCA PRÓPRIA ___________________________ 148
TABELA 8 – TESTES BICAUDAIS DE MÉDIAS ____________________________________ 149
TABELA 9 – SIGNIFICÂNCIA DA REGRESSÃO ___________________________________ 149
TABELA 10 – COEFICIENTES DA REGRESSÃO ___________________________________ 150
LISTA DOS QUADROS
QUADRO 1 – FATORES DE ANÁLISE DA COOPERAÇÃO ENTRE FABRICANTES E
DISTRIBUIDORES ______________________________________________________ 41
QUADRO 2 – CLASSIFICAÇÃO DO VAREJO E PRINCIPAIS CATEGORIAS DE PRODUTOS ___ 70
QUADRO 3 – MATRIZ DAS VARIÁVEIS VERSUS ROTEIRO DE ENTREVISTA COM
CONSUMIDORES _______________________________________________________ 83
Resumo
A cadeia de suprimentos envolve participantes com objetivos conflitantes. Naturalmente,
então, formam-se situações de atrito, nas quais o poder de interferência de uma empresa sobre
as decisões estratégicas da outra acaba por definir, muitas vezes, a conformação final da
cadeia. Tais atritos podem, eventualmente, alterar características do produto ofertado ao
consumidor final, que fica no último elo dessa cadeia. Quando o assunto é marcas próprias
esse aspecto comportamental da cadeia de suprimentos fica ainda mais atenuado por haver
uma relação diferenciada de fornecimento entre produtor e varejista. O objetivo deste estudo
foi a análise do desenvolvimento e comercialização de marcas próprias dentro do contexto
conflituoso da cadeia de suprimentos, utilizando para isso o método de estudo de casos
múltiplos. Concluiu-se que nos casos estudados o fornecimento de marcas próprias não
contribui para amenização do problema de conflito, pelo contrário, pode tornar-se uma fonte
de desavenças.
Palavras-chave: Marcas, Marcas Próprias, Varejo, Cadeia de Suprimentos, Fornecimento.
Abstract
The supply chain management involves participants with conflicting objectives. Attrition
situations naturally occur and the use of power defines the conformation of the supply chain.
Such attritions can, eventually, modify the product offered to the consumer, in the last loop of
the chain. On the private label issue the behavioral dimension of the supply chain is even
more accentuated because of differentiated retailer-manufacturer relationship. This paper
analyzes the development and commercialization of private label products in the context of
the supply chain. Using multiple case studies it was found that the private label factor does
not contribute to minimizing the conflict, and in the contrary it might become a source of
disagreements.
Key words: brands, own brand, private label, supply chain, retail, manufacture.
9
1. Introdução
Existe uma dimensão comportamental da teoria organizacional que explica como e porque
seria impossível que se atingisse um grau de racionalidade absoluta, conforme preconizava o
modelo econômico clássico. Mecanismos cognitivos e sociais cerceiam a racionalidade e
influenciam a tomada de decisão. Dentro dessa dimensão comportamental o poder e o nível
de influência que uma empresa exerce sob a outra, por exemplo, representam fatores
ambientais que devem ser considerados.
A existência de diferenças de poder na cadeia de suprimentos é inerente à sua condição.
Mesmo que não seja utilizado com o intuito de enfrentamento, o poder provocará
naturalmente situações conflituosas, restando aos administradores a responsabilidade pela
gestão dos conflitos que serão formados entre as empresas.
Por conta da dinâmica de concentração de mercado, impulsionada pelo fenômeno da
globalização, tanto do lado dos varejistas como do lado dos produtores, conglomerados cada
vez maiores passam a exercer funções cada vez mais complexas. O trabalho tende a ficar mais
e mais subdividido para que seja possível que se coordene atividades e se otimize processos.
Sinergias são sempre buscadas e devidamente aproveitadas para que se obtenha o máximo do
rendimento em todas as etapas tanto do processo produtivo, quanto da cadeia de suprimentos.
Dados publicados na Revista Veja em Maio de 2005 mostram que as cinco maiores redes de
supermercados do mundo (por ordem de faturamento: Wal Mart, Carrefour, Metro, Tesco e
Kroger) aumentaram em 7% a sua participação no mercado mundial, dentre os dez maiores
supermercados do mundo. Isso significa que mesmo entre os varejistas grandes, os maiores
10
estão se concentrando mais rapidamente (VEJA, 2005). No Brasil essa tendência também vem
ocorrendo e os mais recentes movimentos foram as compras do Bom Preço pelo Wal Mart, a
incorporação de 7 bilhões de ações preferenciais da CBD pelo grupo francês Casino, em Maio
de 2005, que passa a compartilhar a gestão da empresa com o empresário Abílio Diniz
(FACCHINI, 2005a), e a compra do Sonae também pelo Wal-Mart (CARNEIRO, 2005).
A fragmentação das atividades entre as empresas que fazem parte da cadeia de suprimentos,
impulsionada pela alta especialização em cada um dos processos envolvidos e maior divisão
dessas atividades entre diferentes empresas, leva a um aumento da interdependência entre os
diversos níveis da cadeia. Fábricas de automóveis viram pólos industriais, com diversas
empresas produzindo de forma sincronizada e interagindo “automaticamente”. Naturalmente
são formadas, então, condições de poder e controle entre os participantes; e o relacionamento
sofre pressões de ambos os lados. Os objetivos de cada um dos elos dessa cadeia são
próximos, mas divergem inclusive por questões de negociação, tendo em vista, por exemplo,
que o varejista muitas vezes comercializa produtos de mais de um fornecedor e de diferentes
marcas.
Nessa disputa por poder existe, de ambos os lados, uma preocupação com a oferta de valor
para o consumidor. Essa preocupação pode se traduzir até em disputas por hegemonia caso
algum dos participantes entenda que dessa forma poderá oferecer melhores preços ou serviços
ao consumidor, porém o importante é a consciência dos participantes da cadeia de
suprimentos de que o consumidor financia todo o processo. Essa consciência faz com que
cada uma dessas empresas tente divulgar a sua marca para o consumidor, e tornar-se
importante para ele de alguma forma. Com esse objetivo, seria justificável que as empresas
11
tentassem se apropriar das responsabilidades umas das outras dentro da cadeia de
suprimentos, caso isso lhes permitisse agregar valor na relação com o consumidor final.
Essa disputa fica patente em um artigo publicado recentemente em uma das revistas de
negócios mais conceituadas do país. Na reportagem é noticiada a compra da Gillete pela
Procter & Gamble. A notícia aparece categorizada em uma secção chamada “Consolidação” e
o subtítulo pode ser lido “Ao comprar a Gillette e tornar-se a maior empresa de consumo do
mundo, a P&G dá uma resposta ao crescente poder dos varejistas” (EXAME, 2005). Pode-se
observar neste exemplo, além da disputa na cadeia de suprimentos, a forma como a mídia tem
tratado a relação dos produtores com os varejistas, não só dentro do Brasil, mas no nível
global. A reportagem deixa claro que o Wal-Mart, principal cliente de ambas as empresas
participantes da negociação acima, detém o maior faturamento do mundo e, portanto, maior
poder de negociação e barganha do que qualquer outra empresa poderia ter junto a seus
fornecedores.
A maneira como a mídia avalia e noticia essa situação acaba por permear a percepção do
público leigo, gerando uma sensação de que os varejistas estão abusando de seu poder de
negociação para extrair vantagens econômicas dos seus fornecedores, produtores de bens de
consumo. Os produtos de marca própria, segundo a mídia especializada, serviriam como
“arma” nessa negociação, oferecendo aos varejistas oportunidades ainda maiores. Uma
reportagem também de Maio de 2005, do jornal Valor Econômico, inicia a notícia sobre
penetração de marcas próprias no mercado brasileiro da seguinte maneira: “Para desagrado
das indústrias de bens de consumo, as grandes redes de supermercados querem preencher as
prateleiras com suas próprias marcas no Brasil” (FACCHINI, 2005b).
12
Segundo Bloom e Perry (2001) porém, não existe nenhum estudo que tenha comprovado
cientificamente que o varejo tem extraído lucros maiores com base em algum tipo de
exploração comercial que prejudique os produtores. Os autores utilizam o exemplo do Wal
Mart e seus fornecedores, também citado na reportagem anteriormente referida, para tentar
avaliar a rentabilidade e tirar conclusões que ajudem ao debate.
Ailawadi (2001) vai ainda mais longe e declara que, muito pelo contrário, observados ao
longo do tempo, varejo e indústria, os números da indústria é que têm obtido crescimentos
superiores aos do varejo.
13
estaria relacionado com assuntos como decisões de marca e, em última instância, o
desenvolvimento e lançamento de produtos de marcas próprias no mercado.
Roche (1999) acredita que as marcas próprias podem ser consideradas armas de negociação
na barganha junto a todos os seus fornecedores, para melhores preços e condições de compra,
por parte dos varejistas. O próprio autor, porém, tenta investigar como os produtores
percebem esse tipo de pressão, sendo que eles precisam manter uma relação de parceria com
os varejistas nos momentos em que resolvem lançar produtos novos ou alterações na linha de
produtos.
Parece estar descrita, então, como fruto do processo de concentração do varejo, combinado
com o processo de competição da indústria, a raiz do problema que envolve hoje varejistas e
produtores. Fica claro que os produtores tentarão colocar a sua marca junto aos consumidores
e, com isso, majorar os seus lucros por meio da extração de um prêmio pela marca. Ao
mesmo tempo, parece também que o varejista irá tentar colocar a sua marca junto ao mercado
e, dessa forma, obter uma parcela maior de lucro do que teria caso precisasse dividir com o
produtor o prêmio pela marca. Tanto de um lado, como de outro, serão avaliadas decisões que
considerem maiores apropriações de resultado, como é o caso da “integração da cadeia”, na
qual um dos dois lados assumirá o trabalho do outro, ou mesmo um controle sobre a cadeia,
no qual um dos dois lados irá impor suas regras ao parceiro de negócios.
A discussão da interdependência entre varejo e produtores ganha espaço nesse cenário, e
ajuda a entender os tipos de relacionamentos que favorecem a confiança e o
comprometimento evitando, por conseqüência, o conflito.
14
A cadeia de fornecimento de marca própria pode ser estudada sob este enfoque, que foi a
motivação do presente trabalho. Neste sentido, o objetivo geral deste estudo foi a análise da
criação, desenvolvimento e comercialização dos produtos de marca própria dentro de um
contexto de conflito na cadeia de suprimentos. Explorou-se o papel do poder nos
relacionamentos entre fornecedores e varejistas na cadeia de suprimentos e a relação dos
mesmos no processo de desenvolvimento de marcas próprias. Além disso, tentou-se
compreender também o lado do produtor e os motivos que enxergam para produção de marcas
próprias junto aos parceiros varejistas. A análise foi fundamentada na teoria de cadeias de
suprimentos e relacionamentos colaborativos, sendo que a parte comportamental da cadeia de
suprimentos foi compreendida com base em estudos prévios na área de canais de marketing.
As pesquisas referentes a canais de marketing abordam de forma mais específica os conceitos
de conflito, poder e cooperação.
Como objetivos específicos buscou-se descrever a importância de cada elo da cadeia de
suprimentos no negócio dos elos subjacentes (tanto o elo seguinte quanto o anterior). Buscou-
se, ainda, identificar as fontes de poder que se mostram disponíveis para cada um dos elos da
cadeia e os usos que cada membro da cadeia pode fazer dessas fontes. Ainda na parte
comportamental, fez parte da análise da relação varejo-produtor a interferência da
concentração de mercado no equilíbrio de poder na cadeia de suprimentos.
No que diz respeito a questões operacionais coube outro objetivo específico relacionado à
cooperação entre as empresas, definição de redes de valor e divisão de atividades entre
empresas parceiras. Ou seja, buscou-se analisar as interações na área de logística e
distribuição que estivessem relacionadas com a produção e comercialização de marcas
próprias versus marcas dos fabricantes.
15
No que diz respeito, especificamente, à comercialização dos produtos de marcas próprias, foi
levantada a participação de cada uma das partes no desenho e especificação do produto, da
mesma forma que os principais obstáculos tanto do lado dos varejistas quanto do lado dos
produtores.
Este trabalho torna-se relevante na medida em que busca contribuições para a Administração
de Varejo a partir de estudos de casos reais nos quais se investigou o desenvolvimento de
marcas próprias por parte dos varejistas e a viabilidade das mesmas junto aos produtores.
Espera-se contribuir com a pesquisa de marcas próprias e relações entre varejistas e
produtores no Brasil, propondo novos estudos e novas descobertas na área.
16
2. Revisão da Literatura
Comportamento no canal de marketing, interdependência e cooperação são os temas que
ajudarão a compreender melhor a dinâmica da relação entre as empresas envolvidas no
processo de disponibilizar marcas próprias para o consumidor final. O produto de marca
própria surge, então, como um elemento resultante da interação entre os elos dessa cadeia e
tem um papel fundamental na análise do relacionamento entre as empresas.
Por estarem os temas comportamentais mais próximos da bibliografia de canais de marketing,
será utilizado um arcabouço conceitual fundamentado nessa área. Isso não deverá representar
problemas para as análises realizadas, uma vez que os participantes estudados no presente
trabalho, no que se refere à cadeia de suprimentos, são os mesmos que aparecem na
bibliografia de canais de marketing: o produtor do produto final, o varejista e o comprador. A
bibliografia de canais de marketing servirá também para a discussão de cooperação, uma vez
que o tema também é abundantemente tratado pelos mesmos autores.
O capítulo está estruturado de uma forma que sejam discutidas, primeiramente, as dimensões
comportamentais dos canais de marketing. Serão introduzidos os temas de conflito e poder,
onde serão abordadas as fontes de poder e os relacionamentos das utilizações do poder com as
condições de mercado e as suas conseqüências. Posteriormente serão discutidos os papéis
dentro de uma cadeia de suprimentos: seu caráter restritivo e de coordenação. Será abordado
ainda o tema da interdependência no canal, dentro do qual se comentará a cooperação e a
competição. Finalmente, será debatido conceitualmente o tema da marca própria e seu
desenvolvimento no mercado cada vez mais concentrado do varejo. A marca própria poderá
17
ser avaliada enquanto arma tática do varejo e os efeitos de sua comercialização poderão ser
observados em pesquisas realizadas no Brasil e no exterior.
2.1. Dimensões comportamentais dos canais de marketing
No canal de marketing, onde ocorre a interação do varejista com o produtor de bens de
consumo, existe uma dimensão comportamental a ser considerada (LUSCH, 1976). Não se
trata de “um sistema ordenado simplesmente pela razão” (ROSENBLOOM, 1999, p. 120),
mas sim de uma construção social interorganizacional que não é afetada somente pelas
variáveis econômicas (ROSENBLOOM, 1999). Variáveis como: barganha, conflito,
cooperação, poder, desempenho, representação de papéis, satisfação dos membros, e políticas
econômicas também são importantes (HUNT; RAY; WOOD, 1985).
Em uma revisão sobre o assunto de dimensão comportamental nos canais de marketing, Hunt,
Ray e Wood (1985) encontraram a maior parte das pesquisas voltadas para a discussão de
conflito e poder. Stern, El-Ansary e Coughlan (1996), por exemplo, partem do pressuposto de
que os membros de um canal dificilmente coordenariam suas atividades espontaneamente. Os
autores afirmam que as ações de um dos membros nem sempre beneficiam os outros dentro
do canal, o que está na raiz do conflito.
As diferenças de objetivos e meios para alcançá-los são citados por Rosenbloom (1999), que
coloca o conflito, então, como um resultado natural do processo de ajustamento de
expectativas. Nesse ponto, inclusive, o autor ressalta a diferença entre conflito e competição,
discussão também encontrada em Stern, Sternthal e Craig (1973) e cujo interesse parece se
fazer pertinente ao presente trabalho.
18
A competição é enxergada por Stern, Sternthal e Craig (1973) como um comportamento
centrado em um objeto de disputa, indireta e impessoal. Enquanto isso, o conflito seria um
fenômeno pessoal, direto e centrado no oponente. Os autores citam ainda, que quando se trata
de assuntos relacionados à distribuição, o conflito geralmente se dá entre membros ocupando
os mesmos níveis horizontais em algum canal específico.
Quando se trata de marcas próprias, porém, as afirmativas de Stern, Sternthal e Craig (1973)
deixam a desejar, uma vez que o varejista pode assumir uma parte do papel que antes era
destinado ao produtor, interferindo assim, em outros níveis da cadeia. Ainda assim,
Rosenbloom (1999) acredita que na relação entre os varejistas e produtores, no que diz
respeito a marcas próprias, o que ocorre é uma competição e não um conflito. Para
Rosenbloom (1999) os termos “competição” e “conflito” são classificações que se dá a tipos
similares de interação entre produtor e varejista. Dessa forma, o conflito e a competição não
poderiam ocorrer simultaneamente, visto que em um dos casos existe essa obstrução de um
dos “players” em relação aos objetivos do outro. O autor explica que, no caso das marcas
próprias, as empresas não estão tentando bloquear as ações umas das outras, e nem estão
impedindo os objetivos umas das outras com a marca própria, portanto, não poderia tratar-se
de um conflito. No ponto de vista desse autor, a utilização da marca própria pelo varejo é uma
ação focada no mercado e impessoal. Posteriormente será aprofundada a análise no assunto de
marcas próprias e algumas visões diferentes serão colocadas, quando a posição deste autor for
retomada. A visão de Roche (1999), por exemplo, é totalmente dissonante de Rosenbloom
(1999) nesse ponto.
19
Roche (1999) afirma que o conflito existe e resulta da situação de interdependência entre os
membros do canal, uma vez que a consecução de objetivos de cada membro dependerá
sempre da atuação dos outros membros do mesmo canal.
As etapas de um conflito, tal qual definidas por Roche (1999) suceder-se-iam conforme
descrito. Na primeira etapa há um conflito latente, que aparece quando situações subjacentes
passam a existir, podendo conduzir ao conflito. Posteriormente evidencia-se o conflito
percebido, onde as partes percebem a existência do mesmo, mas ainda não produzem
mudanças de atitudes. Em seguida encontra-se uma etapa de mudanças gradativas de atitudes,
onde é possível verificar-se ansiedades e tensões. A quarta e penúltima etapa é o conflito
manifesto, na qual aparecem todos os tipos de comportamentos conflituosos e a situação passa
a ser dividida entre os membros. Finalmente, então, a quinta etapa é aquela na qual se
encontra alguma solução para o conflito.
Ainda segundo Roche (1999) os motivos que explicariam a aparição de conflitos, uma vez
que trariam dificuldades de consecução de objetivos para um dos membros, seriam:
1. Discrepâncias entre o desempenho das funções de cada uma das partes envolvidas no
processo – incongruências de representações de papéis;
2. Diferenças de informação disponível e de experiência entre as partes;
3. Diferenças de percepções de realidade, levando a respostas distintas perante um
mesmo acontecimento;
4. Dificuldades de comunicação;
5. Incompatibilidade de objetivos;
6. Desacordos sobre decisões de controle de atividades;
7. Escassez de recursos.
20
Na visão de Roche (1999), portanto, como visto anteriormente, a resolução do conflito
predispõe a uma mudança de atitude por alguma das partes. A questão do poder talvez
ajudasse na compreensão de qual membro iria mudar de atitude e qual membro iria manter
posição. Gaski (1984) coloca, porém, que dentre os autores que enxergaram conexão entre
poder e conflito as opiniões variaram, no tangente às perspectivas. “Poder tem sido designado
tanto como variável dependente quanto independente no relacionamento” (GASKI, 1984,
p.12, tradução nossa). Isso significa que em algumas pesquisas avaliadas e revistas por Gaski
(1984) o conflito aparece como o resultado da relação de poder no canal, enquanto em outras
o poder é resultado de um conflito inerente ao canal de marketing.
Stern, El-Ansary e Coughlan (1996) definem poder como: “a habilidade de um membro do
canal em fazer com que outro membro faça aquilo que, de outra forma, não teria feito”
(STERN; EL-ANSARY; COUGHLAN, 1996, p. 286, tradução nossa). Os autores afirmam
ainda que o poder geralmente é conseguido pela possessão e controle de recursos que são
valiosos para a outra parte. Dessa forma, um membro pode parecer poderoso para uma parte
da cadeia enquanto tem pouca influência sobre outra parte da mesma cadeia. Além disso,
Stern, El-Ansary e Coughlan (1996) enxergam o poder como uma via de duas mãos, fazendo
referência à interdependência na medida em que todos os membros da cadeia têm alguma
importância e algum grau de influência nas atitudes dos outros membros, portanto, algum
poder.
Dois desses mesmos autores argumentam que o poder estaria ligado à hab-80.2987(h)-0.800183(a)20183(d)-0.8096y-0.80528( )-d0183(a)2018.800183(u)-0.802987(à)-.800183(o)-0.800183(d)-0.802987(à)-0.800183( )-64.9983(u)-0.2987(à)-.800183(o)-0.800183(d)-0
21
Após analisar diferentes definições sobre o tema (DAHL, 1957; BIERSTEDT, 1950;
ETZIONI, 1969; ROSENBLOOM, 1999) encontra-se uma linha condutora entre todas elas,
relacionada ao conceito de poder. Poder está relacionado com a capacidade de uma parte
controlar ou influenciar o comportamento da outra. Desta forma, a utilização do termo nas
discussões referentes a canais de distribuição resumiria-se à “capacidade de um membro de
influenciar o comportamento de outro membro do canal” (ROSENBLOOM, 1999, p. 139,
tradução nossa).
Diversos autores ligam o poder às fontes de poder (ROSENBLOOM, 1999; EL-ANSARY;
STERN, 1972; ROCHE, 1999). Em todos esses autores transparece a idéia de que a
explicação do poder no canal de marketing deve ser obtida pelo mapeamento das fontes de
poder e a posterior avaliação quanto à utilização ou não dessas forças. Rosenbloom (1999)
comenta que existem diferentes fontes de poder à disposição de cada uma das empresas,
porém, para que o poder aconteça no canal o gerente deve saber “quão efetivas as várias
fontes de poder são [...] quais possíveis reações os membros do canal deverão ter quanto ao
uso de cada fonte de poder e como a utilização de várias fontes de poder irá afetar todo o
canal” (ROSENBLOOM, 1999, p. 148, tradução nossa).
A classificação mais conhecida das fontes de poder foi proposta por French e Raven (1959).
Essa classificação distingue cinco tipos de fontes de poder: recompensa, coerção,
legitimidade, referência e experiência.
A “recompensa” seria a fonte de poder ligada à capacidade de um membro recompensar o
outro, caso esse segundo haja de acordo com a influência do primeiro. Essa forma de poder
22
estaria presente em praticamente todas as cadeias, pois invariavelmente os membros estariam
sempre em busca de retornos financeiros, quando fizessem parte de uma cadeia. Se todos
optam, então, por fazerem parte da cadeia e buscam retornos financeiros, é razoável que, ao
menos, esse tipo de retorno, seja uma forma de recompensa que um membro fornece ao outro
e todos fornecem a todos. Vale a pena fazer referência aqui à questão da interdependência
anteriormente citada.
Ainda na questão da “recompensa” como fonte de poder, pode-se citar o exemplo utilizado
por Rosenbloom (1999) que relata uma situação comum na qual um determinado fabricante
coloca o seu produto em exposição em todos os varejistas avisando-os de alguma promoção
ou algum investimento em publicidade. O varejista compromete-se, com base nessa
informação, a estocar mais produtos desse determinado modelo e pode até comprometer-se a
expor o produto com destaque. A recompensa do varejista virá com as vendas desse produto
em suas lojas, motivada pela ação do produtor junto ao consumidor final.
A “coerção” como forma e fonte de poder é, em essência, o oposto da relação existente na
“recompensa”. Enquanto existe uma promessa velada de ganho na questão da “recompensa”,
podendo ser, inclusive, declarada, no caso da “coerção” a situação é bem diferente. Aqui, ao
invés de prometer um benefício, um dos membros do canal irá prometer ao outro uma sanção.
Geralmente de forma tácita, para que não seja possível o acionamento de figuras externas
reguladoras do mercado ou mesmo do poder judiciário, um membro deixará claro para o outro
as suas intenções e as conseqüências de uma atitude que não esteja alinhada com seus anseios.
A “legitimidade” como fonte de poder relaciona-se com a interiorização de normas em um
membro do canal de que outro membro tem direito legítimo de influenciá-lo, e que existe uma
23
obrigação em aceitar essa influência. As empresas que trabalham com franchising sentem
essa realidade mais próxima, pois os contratos de licenciamento das marcas impõem diversas
regras aos franqueados, de forma que a influência de um outro membro do canal, nesse caso
representado pelo franqueador, é muito direta e evidente. Segundo Rosenbloom (1999) no
caso de canais que não têm contrato, dependendo de um alinhamento mais solto, esse tipo de
fonte de poder não deve existir.
A “referência” poderá servir como uma fonte de poder nas ocasiões em que um membro do
canal enxergar no outro as mesmas qualidades que gostaria de possuir e, dessa forma, sentir-
se tentado a imitá-lo ou simplesmente deixar-se influenciar. O influenciado, nessa situação,
perceberá a influência como algo saudável para o seu negócio e, portanto, entenderá que foi
beneficiado com esse processo. Exemplos típicos ocorrem com produtores de marcas
premium
1
, que muitas vezes ditam ao varejo como devem expor os produtos ou que tipos de
promoções devem ser realizadas. Por entender que o consumidor final tem grande
identificação com a marca, até porque essa é uma característica marcante nos produtos de
marcas premium, o varejista acatará com gratidão as interferências do produtor. O mesmo
pode ocorrer no caminho inverso, imaginando que determinado varejista tenha uma marca
forte junto aos consumidores finais.
A última das fontes de poder comentada acima é chamada de “experiência” e está ligada ao
maior nível de conhecimento que um dos membros do canal detém em relação ao produto, aos
processos ou ao mercado consumidor.
1
Nota do autor: a palavra premium é geralmente utilizada para designar produtos do mais alto padrão, voltados
para públicos de alto poder aquisitivo. Por se tratar de uma expressão comum em Administração de Empresas, a
palavra não será traduzida.
24
Os exemplos nos quais o conhecimento gera ou potencializa poder são inúmeros na literatura.
No caso de varejo de supermercado, por exemplo, algumas empresas fornecedoras se utilizam
de softwares de reposição de estoques que conseguem mapear a demanda em cada uma das
lojas dos varejistas (ROCHE, 1999). Pode ocorrer o caso de o varejista não estar preparado
para esse mesmo nível de sofisticação e, portanto, acreditar na palavra do fornecedor,
trabalhando junto com esse último para definir seus estoques e suas compras.
Finalmente, vale comentar ainda sobre essas cinco fontes de poder, que, segundo os autores
que primeiro escreveram sobre elas (FRENCH; RAVEN, 1959), quanto mais forte for a base
de poder que determinada organização tiver, maior será o poder desta na cadeia. Na visão
desses autores, o poder pode existir por si só, mesmo que não seja utilizado por aquele
membro que o possui.
Uma vez definidas as fontes de poder, Coughlan et al. (2002, p. 188) escrevem sobre o
exercício do poder, identificando seis estratégias, que foram denominadas de “estratégias de
influência”; uma vez que os autores concordam com a definição de Rosenbloom (1999) de
que o poder se manifesta na influência de um membro sobre as ações do outro. As estratégias
são:
x Estratégia da promessa;
x Estratégia de ameaça;
x Estratégia legalista;
x Estratégia de solicitação;
x Estratégia de intercâmbio de informações;
x Estratégia de recomendação.
25
Fica fácil perceber, então, que cada uma dessas estratégias seria sustentada por uma das fontes
de poder já explicadas. Abaixo é possível ver no diagrama quais das fontes de poder estão
relacionadas a qual estratégia de influência.
FIGURA 1 – USANDO PODER PARA EXERCER INFLUÊNCIA
Fonte: Coughlan et al. (2002, p. 189)
Hunt e Nevin (1974) começaram a separar as fontes de poder em duas categorias: coercitivas
e não coercitivas. Essa separação serviu como inspiração para outros autores que mais tarde
escreveram sobre o assunto, pois faz a ligação entre a existência e disponibilidade de poder,
com a discussão acerca da utilização do poder (ROSENBLOOM, 1999; ROCHE, 1999;
GASKI, 1984; LUSCH, 1976).
Na categorização de Hunt e Nevin (1974) todas as fontes de poder, exceto aquela identificada
como “coerção”, foram consideradas não coercitivas. Isso gerou um modelo de relações de
poder no canal, que posteriormente foi revisado por Roche (1999) para que se chegasse à
Figura 2. As partes em cinza são aquelas que não apareciam anteriormente, no artigo de Hunt
e Nevin (1974), porém foram adicionadas por Roche (1999).
Estratégia de influência
1. De promessa
2. De ameaça
3. Legalista
4. De solicitação
5. De intercâmbio de informações
6. De recomendação
Fonte(s) de poder necessária(s)
para isso funcionar
1. Recompensa
2. Coerção
3. Legitimidade
4. Referência, recompensa, coerção
5. Especialidade, recompensa
6. Especialidade, recompensa
Estratégia de influência
1. De promessa
2. De ameaça
3. Legalista
4. De solicitação
5. De intercâmbio de informações
6. De recomendação
Fonte(s) de poder necessária(s)
para isso funcionar
1. Recompensa
2. Coerção
3. Legitimidade
4. Referência, recompensa, coerção
5. Especialidade, recompensa
6. Especialidade, recompensa
26
FIGURA 2 – MODELO DE RELAÇÕES DE PODER NO CANAL
Fonte: Adaptado de Hunt e Nevin (1974) e Roche (1999, p. 127)
Lusch (1976) construiu hipóteses que testavam justamente a idéia de que quanto mais forte
fosse a fonte de poder coercitiva de um dos membros do canal, mais conflitos haveriam,
enquanto o contrário também seria verdadeiro. Essas hipóteses foram validadas nos testes
realizados junto à indústria automotiva norte-americana através de uma pesquisa quantitativa.
O poder e o conflito dependeriam ainda, segundo Stern, El-Ansary e Coughlan (1996), de
componentes como comprometimento e confiança. Os autores afirmam que o
desenvolvimento desses dois aspectos de comportamento entre os membros do canal evitaria
o conflito negativo, restando às empresas somente o “conflito funcional” (STERN; EL-
ANSARY; COUGHLAN, 1996). Esse tipo de conflito seria do tipo construtivo, e, ao
contrário do conflito patológico, contribuiria para que as empresas crescessem e
Coerção ReferênciaLegitimidadeExperiênciaRecompensa
Informação
Fontes
coercitivas
Fontes não
coercitivas
Poder
compensador
Fontes de
poder
Dependência
Poder
+
+
-
Coerção ReferênciaLegitimidadeExperiênciaRecompensa
Informação
Fontes
coercitivas
Fontes não
coercitivas
Poder
compensador
Fontes de
poder
Dependência
Poder
+
+
-
27
aproveitassem novas oportunidades. Dentro desse raciocínio, a importância das variáveis de
comprometimento e confiança passa a ser relevante, como descrevem os autores:
“A confiança entre membros do canal pode ser aumentada através de
valores compartilhados, resultados crescentes no valor do canal,
comunicação; e pode ser diminuída se uma ou ambas as partes exibir
comportamento oportunista. Relacionamentos com comprometimento
tendem a ser maiores quanto maiores forem as sobreposições de valores
entre os membros, os benefícios do relacionamento para ambas as partes e
os custos de terminar o relacionamento.” (STERN; EL-ANSARY;
COUGHLAN, 1996, p. 314, tradução nossa)
Rosenbloom (1999, p.151) afirma que existe muita divergência quanto à definição de papéis
nas ciências comportamentais, porém o conceito que vem sendo utilizado está ligado à
“prescrição”, “descrição”, “valoração” e “ação”. O autor exemplifica a incongruência entre os
papéis através de um exemplo simples da relação varejo/produtor. Na situação relatada o
varejista deve disponibilizar diferentes marcas de um mesmo produto para os seus clientes, ao
mesmo tempo, porém, cada marca disponível é fabricada por um fornecedor diferente e todos
eles querem que o varejista comercialize somente o seu produto e nenhum produto da
concorrência. Neste caso existe uma divergência inerente à relação justamente por estarem,
cada uma das partes envolvidas, desempenhando o seu papel.
Uma vez demonstrada a diferença de interesses entre o varejo e o produtor, Rosenbloom
(1999) passa a explicar a dinâmica de alteração desses interesses no mercado. “Papéis em
canais de marketing não necessariamente permanecem iguais. Eles podem mudar ao longo do
tempo” (ROSENBLOOM, 1999, p. 152, tradução nossa). Aqui é utilizado o mercado de
revendas de automóveis para mostrar que uma condição anteriormente estabelecida de vendas
através de estabelecimentos autorizados – revendas – foi cedendo espaço, pouco a pouco, para
grandes varejistas de automóveis, que comercializam todas as marcas nos EUA. O papel da
indústria muda e, portanto, o varejo também. De uma forma ou de outra, sem interessar aqui
qual dos lados impulsionou a mudança, o canal de marketing mudou.
28
Hunt, Ray e Wood (1985) mostram o caráter restritivo dos papéis quando afirmam que o
comportamento de um membro do canal é determinado pelo seu papel individual e pelas
sanções impostas por outros por causa desse papel. O racional por trás dessas afirmações é
que as empresas, quando extrapolam os seus papéis acabam por interferirem em áreas
reservadas a outras empresas – áreas reservadas aos papéis de outros – e com isso deflagram o
conflito. O conflito, então, seria solucionado através de uma sanção aplicada pela empresa
que se viu ameaçada, ou mesmo por qualquer outro membro do canal.
2.2. Interdependência na cadeia de suprimentos
Em 1972, El-Ansary e Stern (1972) escreveram um artigo que objetivava medir o poder no
canal de distribuição. Trata-se de um dos primeiros artigos a desenvolver um modelo de
medida, e se fundamenta em duas variáveis independentes para explicar o poder: fontes de
poder e dependência.
Conforme visto anteriormente, as fontes de poder já haviam sido identificadas por French e
Raven (1959) e essa referência foi utilizada por El-Ansary e Stern (1972). No que diz respeito
à dependência, os autores buscaram apoio na sociologia para partir do pressuposto de que a
dependência de um membro sobre o outro é diretamente proporcional à motivação que esse
membro tem em relação a objetivos mediados pelo outro. Ao mesmo tempo em que é
inversamente proporcional à viabilidade de atingir esses objetivos fora dessa relação entre
essas duas organizações (EMERSON, 1962).
29
Posteriormente, El-Ansary (1975) realiza uma pesquisa junto a produtores e revendedores de
ar-condicionado para validar a proposição de Emerson (1962). Apesar de encontrar algumas
diferenças na formulação das variáveis que sustentam a justificativa do primeiro autor em
relação à sua teoria, El-Ansary (1975) verifica a existência de uma percepção de
interdependência entre varejista e produtor ao perguntar para ambos o quanto eles eram
dependentes dos outros e o quanto achavam que os outros eram dependentes deles.
Brown, Lusch e Muehling (1983), partindo do pressuposto de que existiria essa
interdependência e que ambos os lados conhecem essa relação, afirmam que a
interdependência de varejo e produtores é um fator-chave para o sucesso do varejo. Partindo
do mesmo ponto de El-Ansary (1975), os autores utilizam as mesmas duas variáveis fontes de
poder e dependência para criar um modelo de equações estruturais que explique o
comportamento varejo-produtor. Além dessas variáveis os autores colocam uma terceira,
chamada de “conflito”. Essa variável foi medida com base na percepção da extensão do
conflito para os varejistas e produtores.
O artigo de Brown, Lusch e Muehling (1983) faz uma distinção sutil em relação à linha de
raciocínio de El-Ansary (EL-ANSARY; STERN, 1972; EL-ANSARY, 1975), para o qual as
variáveis fontes de poder e a dependência representam duas formas diferentes de se explicar
poder. Brown, Lusch e Muehling (1983) abordam a questão considerando que as bases de
poder têm impacto em “dependência” e isso afeta indiretamente a relação de poder
estabelecida. O texto sugere que as questões de dependência e bases de poder se
complementam para explicar a variável de poder e, portanto, precisam ser utilizadas
conjuntamente.
30
Recentemente, os mesmos El-Ansary e Stern, juntamente com Coughlan e Anderson, definem
a dependência como “a utilidade fornecida multiplicada pela escassez de alternativas”
(COUGHLAN, et al., 2002). O viés de que a dependência funcionaria como um espelho do
poder fica claro no texto e pode ser explicado no conceito desses autores. Quanto mais A tem
em B uma utilidade e, ao mesmo tempo, quanto menores forem as outras alternativas de A,
maior será a dependência desse em relação a B. Partindo desse raciocínio, os autores sugerem
que a estimativa de dependência de um membro do canal em relação ao outro considere
separadamente duas variáveis: escassez e utilidade, para depois combinar essas variáveis.
Coughlan et al. (2002) aprofundam a sua investigação com o conceito estendido dessa relação
de dependência e, conseqüentemente, poder. Segundo esses autores, muitas vezes se pensa em
dependência de maneira unilateral, com A dependendo de B. Ocorre que a dependência
“nunca acontece completamente em uma única direção”. O que os autores chamam de
“dependência líquida” é, na realidade, o que os autores mais focados no estudo das redes de
negócio chamariam de interdependência ou relações inter-firmas de parceria (FORD et al,
2003; MORASH, 2001; QUINN, 1999; HARLAND, 1996).
A Figura 3 situa as fontes de poder discutidas anteriormente com a questão da dependência.
Os autores tentam representar graficamente as relações entre utilidade e escassez, no centro,
em relação a questões como nível de investimento, níveis competitivos, dependência, poder e
acesso a concorrentes. Esses últimos representariam as alternativas de negócio.
31
FIGURA 3 – A NATUREZA E AS FONTES DE PODER NO CANAL
Fonte: Coughlan et al. (2002, p.182)
Coughlan et al. (2002) defendem, mesmo sem apresentar trabalhos empíricos sobre o assunto,
que um poder alto e equilibrado seria a melhor maneira de se alcançar a coordenação. Tal
opção é razoavelmente lógica e os argumentos seriam dois: (i) os dois lados levariam, um ao
outro, à criação e implementação de soluções criativas e duplamente positivas; e (ii) não
haveria exploração, uma vez que não haveria uma parte mais fraca no relacionamento que
pudesse ser forçada a compartilhar lucros de maneira injusta. “A simetria na dependência
significa que cada lado tem poder de contrapeso, que pode utilizar para se proteger”
(COUGHLAN et al., 2002, p. 183).
Roche (1999) afirma que “a tendência à especialização aumenta a interdependência existente
entre os participantes do canal, de forma que cada participante depende dos demais para
alcançar seus objetivos” (ROCHE 1999, p. 103). Quanto mais fragmentado for o processo a
ser desenvolvido, menor será a parte que caberá a cada uma das empresas e maior será a
Nível de investimento de A em:
Recompensa
Coerção
Especialidade
Legitimidade
Referência
Acesso de B aos
concorrentes de A
Poder de A
sobre B
Níveis competitivos de:
Recompensa
Coerção
Especialidade
Legitimidade
Referência
Utilidade obtida
por B de A
Oferta de A para B
Recompensa
Coerção
Especialidade
Legitimidade
Referência
Escassez de
alternativas
de B para A
Dependência de B
com relação a A
Nível de investimento de A em:
Recompensa
Coerção
Especialidade
Legitimidade
Referência
Acesso de B aos
concorrentes de A
Acesso de B aos
concorrentes de A
Poder de A
sobre B
Níveis competitivos de:
Recompensa
Coerção
Especialidade
Legitimidade
Referência
Utilidade obtida
por B de A
Oferta de A para B
Recompensa
Coerção
Especialidade
Legitimidade
Referência
Escassez de
alternativas
de B para A
Utilidade obtida
por B de A
Oferta de A para B
Recompensa
Coerção
Especialidade
Legitimidade
Referência
Escassez de
alternativas
de B para A
Dependência de B
com relação a A
32
interdependência entre elas. A relação com os estudos anteriores citados, porém, aparece
claramente nesse ponto, quando o autor coloca que o desejo das organizações de
maximizarem seu grau de independência origina conflitos de interesses.
Essa idéia de Roche (1999) já aparecia em Walters (1979, p. 215) no conceito de “alternação
funcional”, no qual se defende que as funções que antes eram muito bem delineadas, no
conceito tradicional de canal de marketing, passam a ser compartilhadas e, segundo o autor, as
tarefas são alocadas “para os agentes/instituições que melhor se adeqüem à sua execução”
(ver figura 4). Walters (1979) ainda defende que atividades importantes como
desenvolvimento de produtos e distribuição física passam a ser compartilhadas em uma visão
“vertical” da cadeia. Segundo o autor, a visão vertical possibilita que o fornecedor e o
varejista vejam-se como parte do mesmo contexto, e a coordenação das atividades deixe de
depender de negociações e barganhas para ocorrer por meio de planejamento detalhado e
programação “compreensiva”, considerando as necessidades de ambos os lados e priorizando
os objetivos da cadeia .
33
FIGURA 4 – O CONCEITO DE ALTERNAÇÃO FUNCIONAL
Fonte: Walters (1979, p. 215)
Não é recente, portanto a percepção de que as fronteiras entre as atividades do varejista e do
produtor são muito tênues e podem variar de uma cadeia para a outra. Chen e Paulraj (2004),
porém, realizaram uma ampla leitura da bibliografia para compor um modelo que avaliasse os
diversos aspectos de uma cadeia de suprimentos para permitir o “melhor entendimento de
escopo dos problemas e das oportunidades” (CHEN; PAULRAJ, 2004, p. 120, tradução
nossa). O trabalho propõe um framework para análise da cadeia de suprimentos. Esse
“modelo” comenta nove aspectos a serem observados em uma cadeia de suprimentos:
incertezas do ambiente, foco no consumidor, suporte da alta gerência, prioridades
competitivas, compras estratégicas, tecnologia da informação, compras estratégicas, estrutura
Atacadista
Varejista
Fabricante
Membros
• Design
• Fabricação
• Marca
• Preço
• Promoção
• Venda
Varejista
Atacadista
Fabricante
Consumidor Consumidor
Canal Convencional
Funções Membros Funções
Sistema de Marketing Vertical
• Compra
• Estoque
• Promoção
• Demonstração
• Venda
• Entrega
• Financiamento
• Compra
• Estoque
• Promoção
• Demonstração
• Venda
• Entrega
• Financiamento
• Design
• Fabricação
• Marca
• Preço
•Promoção
• Compra
• Estoque
• Promoção
• Demonstração
• Venda
• Entrega
• Financiamento
Atacadista
Varejista
Fabricante
Membros
• Design
• Fabricação
• Marca
• Preço
• Promoção
• Venda
Varejista
Atacadista
Fabricante
Consumidor Consumidor
Canal Convencional
Funções Membros Funções
Sistema de Marketing Vertical
• Compra
• Estoque
• Promoção
• Demonstração
• Venda
• Entrega
• Financiamento
• Compra
• Estoque
• Promoção
• Demonstração
• Venda
• Entrega
• Financiamento
• Design
• Fabricação
• Marca
• Preço
•Promoção
• Compra
• Estoque
• Promoção
• Demonstração
• Venda
• Entrega
• Financiamento
34
da rede de fornecimento e integração logística. Resultariam, portanto, das interações entre
esses elementos a relação comprador-fornecedor e as performances tanto de comprador
quanto de fornecedor.
Figura 5 – Modelo de gestão de cadeia de suprimentos
Fonte: Chen e Paulraj, 2004
A discussão de Chen e Paulraj (2004) é pertinente quanto à marca própria, pois nesse caso, a
relação comprador-forecedor passa a ser muito sensível, afetando todas as outras ligações da
cadeia. No presente trabalho, especificamente, a análise da cadeia de suprimentos pode se
utilizar do modelo proposto acima, uma vez que ele mapeia os pontos chaves da cadeia de
suprimentos. Uma análise da cadeia conforme os nove aspectos de Chen e Paulraj (2004)
permite entender os pontos de conflito entre varejista e distribuidor, nos quais o lado
comportamental da cadeia fica evidenciado.
Suporte da
Alta Gerência
Prioridades
Competitivas
Tecnologia da
Informação
Estrutura Rede
de fornecimento
Relação
Comprador-Fornecedor
Integração
Logística
Foco no
Consumidor
Incertezas do
Ambiente
Performance
do Fornecedor
Perfornance
do Comprador
- Redução da base de fornecedores
- Relacionamentos de longo prazo
- Comunicação
- Times multifuncionais
- Envolvimento do fornecedor
Tecnologia da
Informação
35
2.2.1. Cooperação em redes de negócios
Dawson (2000) afirma que o varejo já atingiu tal nível de complexidade que seria razoável se
as empresas decidissem pelo aproveitamento de oportunidades de realização de alianças
cooperativas. O autor cita o caso da Tesco (grande varejista do Reino Unido), que realizou
grandes alianças junto a empresas do setor financeiro. Aqui no Brasil este exemplo também
vem sendo seguido, como no caso da Companhia Brasileira de Distribuição, que firmou
recentemente uma parceria com o Itaú para o lançamento de uma empresa financeira.
Essa cooperação, completa Dawson (2000), quando discutida no âmbito dos grandes
varejistas, poderia dar lugar a uma “co-opetição”, nos termos definidos por Nalebuff e
Brandenburger (1997). O autor defende que o “cooperar para competir” pode gerar alianças e
a idéia de empresa de rede pode ser uma solução após a expansão do varejo além de um limite
crítico de tamanho.
Nalebuff e Brandenburger (1997) definem competidor e complementador sob a perspectiva do
cliente e dizem que uma empresa pode ser considerada complementadora da outra quando o
valor que o cliente dá para o produto de qualquer uma dessas empresas é maior quando ele
compra o produto da outra também, conjuntamente, do que quando ele compra
separadamente. Por exemplo, o pão e a manteiga valem mais quando são comprados
conjuntamente do que quando são adquiridos separadamente, por haver uma combinação que
torna a compra de ambos mais atraente. A situação inversa, portanto, também é válida, sendo
que a margarina e a manteiga, por exemplo, valerão menos quando compradas conjuntamente
do que quando compradas separadamente, uma vez que não terão utilidade conjunta.
Nalebuff e Brandenburger (1997) propõem um resumo dessas características de competição
através da Rede de Valor na qual as empresas estão inseridas, e que deveria ser conhecida por
36
elas, para, então, “terem uma estratégia para cada relacionamento dentro da Rede de Valor”.
Na rede de valor considera-se o mesmo raciocínio para entender quando cooperar com outra
empresa é mais interessante e pode-se chegar em uma conclusão, que deverá ser válida para a
grande maioria dos casos de fornecimento, de que a relação comprador-fornecedor dentro da
cadeia de suprimentos é sempre uma relação de cooperação – ou deveria ser. Por outro lado,
aplicando esse conceito ao produtor de marcas próprias, pode-se imaginar que, salvo a
condição na qual esse produtor produz exclusivamente produtos de marcas próprias, para ele
somente seria interessante produzir marcas próprias no caso de haver algum benefício maior
do que a simples venda do produto, com as mesmas condições comerciais.
Os autores colocam, ainda, que o preço baixo, simplesmente, não pode ser considerado uma
estratégia de relacionamento. Por mais que isso faça diferença dentro da cadeia de valor,
oferecer preço ao cliente não é uma coisa interessante e poderia ser classificada como
“estratégia pobre” (NALEBUFF; BRANDENBURGER, 1997, p. 34). Eles acreditam que a
recompensa por escolher uma ou outra empresa deve ser dada em produtos ou vantagens, mas
não em dinheiro. Na medida em que uma empresa recompensa os seus clientes por
comprarem com ela, isso cria lealdade, pois adiciona valor na cadeia. O valor adicionado
representa um componente dentro do jogo das empresas, no qual a cooperação pode trazer
maiores vantagens do que a competição, caso a soma dos valores agregados gere uma
proposta que se torne mais interessante para o cliente.
Hamel, Doz e Prahalad (1989), que passaram mais de cinco anos estudando 15 alianças
estratégicas entre empresas ao longo do tempo, concluíram que as alianças são possíveis e
interessantes para ambos os lados, porém vislumbraram alguns detalhes interessantes. Uma
parceria entre duas empresas para competir contra as outras no mesmo mercado terá maior
37
chance de êxito quando: (i) os objetivos estratégicos convergirem e os competitivos
divergirem; (ii) o tamanho e poder de mercado de ambos os parceiros for modesto quando
comparado ao líder de mercado; (iii) ambos os lados acreditam que podem aprender com o
outro, ao mesmo tempo em que saibam limitar o acesso a informações essenciais do negócio.
No caso do canal de marketing, a cooperação pode ser definida conforme Robicheaux e El-
Ansary (1975, p. 22, tradução nossa): “um estado ou condição caracterizado pelo desejo dos
membros de coordenar suas atividades em um esforço para ajudar a todos os membros do
canal a alcançar objetivos conjuntos”.
A cooperação é a principal ferramenta para estimular a motivação dos membros de um canal a
trabalhar de forma integrada, coloca Roche (1999), em um processo no qual um membro
ajuda o outro realizando seus objetivos comerciais. O autor coloca ainda que a cooperação
pode adotar formas organizacionais muito distintas que se aparecem como “modelos formais
(propriedade cruzada, reciprocidade, atividades conjuntas, consórcios, associações
comerciais, joint-venture, entre outros) ou como modelos informais (transferências de
pessoas, informações ou normas)” (ROCHE, 1999, p. 152).
Roche (1999) coloca ainda que um canal de marketing que tenha cooperação pode ser
considerado como um sistema unificado, que irá competir com outros sistemas. Nesses casos,
os membros teriam pouca motivação para conduzir ações conflituosas. Ao contrário, eles
entrarão em acordo quanto ao mercado a atingir para que suas metas possam ser concluídas de
forma mais eficaz e eficiente. Ou seja, o autor parte do pressuposto que todas as empresas do
canal terão o mesmo objetivo e concordarão sobre o mercado no qual elas atuam. O autor
ressalta os objetivos que podem ser alcançados, portanto, com a cooperação: melhora da
38
comunicação, redução de riscos, diminuição de custos, intercâmbio de tecnologias, superação
da concorrência, percepção de continuidade, necessidade dos fabricantes de controlar o
desenvolvimento de produtos expandidos ao consumidor, o desenvolvimento de novas
tecnologias, facilitação da expansão internacional, evitar barreiras comerciais, obtenção de
vantagens de quase-integração vertical e investimentos de caráter específico.
Finalmente, Roche (1999) defende que a cooperação está positivamente relacionada com a
confiança e negativamente relacionada com o conflito. Por conta disso, o autor deduz que os
membros que fazem parte de um canal de marketing que conta com relações cooperativas
tendem a ter maiores graus de satisfação.
A pesquisa de Roche (1999), portanto, intenta quantificar o grau de cooperação que os
fabricantes de produtos de grande consumo (muito conhecidos como “fmcg” nos textos em
inglês, que seriam os produtos de alto consumo e alto giro – fast moving consumer goods)
têm junto aos seus canais de marketing. O autor usou para medir cooperação um conjunto de
variáveis que cobre diferentes áreas de atuação cooperativa entre varejistas e seus principais
fornecedores. Com base nessa análise, o autor afirma que a cooperação afeta positivamente o
grau de satisfação dos clientes dos fabricantes. (Ver Tabela 1)
39
TABELA 1 – ANÁLISE DA COOPERAÇÃO ENTRE FABRICANTES E DISTRIBUIDORES
Fonte: Roche (1999) p. 154
Aspectos da Cooperação*
Valor Médio
Publicidade 6,4
Promoções 5,6
Controle de qualidade 3,2
Política de novos produtos 3,5
Atividades de “I+D” 1,9
Definição de sortimento em ponto de venda 3,9
Política de Merchandising 3,8
Gestão de categorias 3,3
Serviços logísticos 3,9
Marca Própria 3,1
EDI 4,1
Cooperação (nível médio global) 3,5
(*) Utilizada escala Likert de 7 pontos, com “1” para cooperação nula e “7” para cooperação
plena.
2.3. Marcas próprias e o poder na cadeia de suprimentos
Nesta seção serão abordados os temas que originam o conflito no canal de marketing. A
marca própria – e a sua importância relativa – parecem estar intimamente ligadas ao nível de
concentração da indústria, que determina o poder dos membros e a consecução dos seus
objetivos de maior rentabilidade no canal.
A seção “Concentração como fonte de poder” avaliará os efeitos estratégicos da concentração
no varejo e na indústria no que diz respeito à situação de conflito entre os membros de um
canal de marketing. Posteriormente será introduzido o conceito de marcas próprias na segunda
seção para que na terceira seção se discorra sobre os objetivos do desenvolvimento e
comercialização de produtos de marca própria. Finalmente, a última seção desse tópico
avaliará a utilização da marca própria pelo varejista e pelo produtor dentro do processo de
negociação na relação produtor-varejista.
40
2.3.1. Concentração como fonte de poder
Porter (1986) estruturou um modelo de análise de indústrias, com base nas forças
competitivas que dirigem a concorrência. O autor acredita que as características estruturais
básicas de cada indústria irão determinar um conjunto dessas forças e, portanto, o nível de
competitividade da indústria. Indo ainda mais longe, Porter (1986) garante que a análise
estrutural dessas forças pode e deve representar a base para a formulação da estratégia da
empresa (ver Figura 6).
Figura 6 – Modelo de Forças que dirigem a concorrência da indústria
Fonte: Porter (1986, p. 23)
Do modelo de Porter (1986) será focado no presente trabalho o impacto das forças exercidas
pelos compradores e fornecedores, sem que se atente muito para a rivalidade interna ou as
pressões exercidas por substitutos ou novos entrantes; além da questão da cooperação, que
Nalebuff e Brandenburger (1997) colocaram na sua Rede de Valor, cujo modelo é muito
FORNECEDORES
COMPRADORES
CONCORRENTES
NA INDÚSTRIA
ENTRANTES
POTENCIAIS
SUBSTITUTOS
Rivalidade entre as
Empresas Externas
Ameaça de produtos ou
serviços substitutos
Poder de negociação
dos fornecedores
Poder de negociação
dos compradores
Ameaça de novos
entrantes
FORNECEDORES
COMPRADORES
CONCORRENTES
NA INDÚSTRIA
ENTRANTES
POTENCIAIS
SUBSTITUTOS
Rivalidade entre as
Empresas Externas
Ameaça de produtos ou
serviços substitutos
Poder de negociação
dos fornecedores
Poder de negociação
dos compradores
Ameaça de novos
entrantes
41
similar. Em Porter (1986), podemos perceber que entre fornecedores e compradores existe
uma questão importante de poder de barganha. Esse poder de barganha poderia ser encaixado
no que Rosenbloom (1999) chama de poder e o que Stern, Sternthal e Craig (1973) chamam
de competição. De uma forma ou de outra, todos concordam que existe uma tensão inerente a
essa relação entre compradores e fornecedores, cuja medida de pressão definirá o conflito
(ROSENBLOOM, 1999; STERN; STERNTHAL; CRAIG, 1973).
“Os compradores competem com a indústria forçando os preços para baixo, barganhando por
melhor qualidade ou mais serviços e jogando os concorrentes uns contra os outros – tudo à
custa da rentabilidade da indústria” (PORTER 1986, p. 41). O poder de cada grupo, coloca o
autor, depende de certas características de mercado, que mais tarde ele chamará de “fontes de
poder” (PORTER, 1986, p. 42). Dentre essas fontes aparece a concentração, da mesma forma
que Besanko et al (2004, p. 332) também citam a concentração como um dos fatores a ser
considerado na análise de poder dos compradores e fornecedores
Quadro 1 – Fatores de Análise da Cooperação entre Fabricantes e Distribuidores
Fonte: Adaptado de Porter (1986) e Besanko et al. (2004)
Porter (1986)
Besanko et al. (2004)*
O comprador está concentrado ou adquire grandes
volumes em relação às vendas do vendedor
Competitividade do mercado fornecedor
Os produtos que o comprador adquire da indústria
representam uma fração significativa de seus próprios
custos ou compras
Concentração relativa da indústria
Os produtos que o comprador compra da indústria são
padronizados ou não diferenciados
Volume comprado
O comprador enfrenta poucos custos de mudança Disponibilidade de fornecimentos substitutos
O comprador consegue lucros baixos
Investimentos específicos realizados pela indústria
e seus fornecedores
O comprador é uma ameaça concreta de integração
para trás
Ameaça de integração para frente pelos
fornecedores
O produto da indústria não é importante para a
qualidade dos produtos ou serviços do comprador
O comprador tem total informação
Habilidade dos fornecedores de discriminar preços
* Besanko et al. (2004) focam no comprador, da mesma forma que Porter (1986).
42
A questão da concentração, portanto, aparece em primeiro lugar na lista de “fontes de poder”
de Porter (1986) e em segundo lugar na lista de Besanko et al. (2004). Trata-se de visões nas
quais o tamanho relativo do varejista ou do produtor interfere na negociação. Além disso,
outras questões aparecem nas duas listas colocadas acima, que também remetem para a
concentração, ainda que indiretamente. “Volume comprado” e “fração significativa de seus
próprios custos ou compras” são expressões que deixam clara essa preocupação em ambos os
autores quando se fala de equilíbrio de poder no canal de marketing. Além disso existem
pontos de congruência entre os dois textos comparados no que se refere às barreiras de
entrada e integração. Os autores demonstram preocupação com a entrada de outros
concorrentes no mercado, considerando a oportunidade de mercado para esses concorrentes
como um fator que interfira na cooperação. Fica claro ainda, que a integração também parece
ser um outro ponto relevante para ambos os autores, uma vez que isso afetaria a cooperação
43
Vale lembrar que Besanko et al (2004) deixam claro, apesar de focarem nos compradores, que
os fatores de poder dos fornecedores é análogo, de forma que também se consegue deduzir
que a “ameaça de integração para frente pelos fornecedores” existirá tanto quanto a ameaça de
integração para trás por parte da indústria analisada. Além disso, é importante verificar que os
autores também fazem uma distinção entre os fornecedores que realizaram investimentos
específicos e aqueles que não realizaram. Para a organização que investiu só para poder
fornecer para outra organização, existe um “poder direto” envolvido nessa relação, uma vez
que em não havendo comércio, os recursos desenvolvidos para a parceria são perdidos. Por
outro lado, para as empresas que não realizaram investimentos específicos, existe somente um
“poder indireto”, que é inerente ao ambiente competitivo; o produtor sempre optará por
vender para quem pagar mais e o comprador sempre optará em comprar de quem vender mais
barato. Os fornecedores que realizam investimentos específicos, portanto, naturalmente
tentarão proteger o seu investimento com contratos ou negociações que garantam a
manutenção da parceria.
Jarillo (2003) afirma que os custos de mudança geralmente geram oportunidades de lucro para
o vendedor, que no caso do presente trabalho seria o fornecedor de marcas próprias. Essa
oportunidade de lucro, salienta o autor, será proporcional à importância dos custos de troca.
Esse tipo de “imperfeição” de mercado (JARILLO, 2003 p. 33) é o que determina a rivalidade
dentro de uma indústria, sendo que a questão da concentração também aparece nos textos
desse autor como uma medida de rentabilidade da indústria. Segundo Jarillo (2003), quanto
menos competidores, maior será a rentabilidade de uma indústria.
Em outro trabalho, Jarillo (1988) afirma que a “rede estratégica”, que é como ele conceitua
uma rede de relações cooperativas, acaba sendo a raiz do sucesso para muitas organizações,
44
sendo uma fonte de competitividade. Apesar das condições competitivas do mercado, o autor
afirma que a confiança gerada no longo prazo provoca a queda dos custos de transação.
Conceito semelhante aparece em Dyer (1997) no seu estudo sobre as cadeias produtivas do
setor automobilístico no Japão e nos Estados Unidos. Dyer (1997) conclui que existem alguns
fatores que fariam com que as cadeias conseguissem atingir, simultaneamente, baixos custos
de transação e disponibilidade de investimentos em ativos específicos para a parceria. Isso
significa que a concentração não necessariamente agiria de forma inexorável sobre os destinos
das organizações, existindo maneiras de se competir e de, também, as redes maiores
sustentarem e otimizarem os seus recursos. Essa otimização passa pela parceria e cooperação
entre as empresas.
Ainda que a cooperação e o desenvolvimento de uma rede de negócios gere benefícios nos
custos de transação e, dessa forma, aumente a competitividade da cadeia de suprimentos,
Porter (1986) cita os exemplos de empresas como o McDonald’s e a Pizza Hut, que forçaram
um movimento de concentração no mercado de fast-food, obtendo posições de destaque em
seu negócio por conta da força gerada pela concentração. As vantagens estratégicas de se
eliminar ou reduzir a fragmentação de mercado são analisadas pelo autor como sendo muito
interessantes e importantes, na medida em que se aumenta o custo de entrada e o poder de
barganha. Pode-se ver ainda, nessas indústrias que se consolidam, a integração para frente ou
para trás, proporcionando melhores resultados e maiores lucratividades para as empresas.
Porter (1986) discute os “problemas particulares” criados na integração para frente, bem como
os problemas na integração para trás. Existem conseqüências em ambos os casos e tanto os
benefícios quanto os malefícios devem ser mensurados. Na integração para frente, Porter
(1986) identificou os seguintes pontos: melhor habilidade em diferenciar o produto; acesso
45
aos canais de distribuição; melhor acesso às informações do mercado; realização de preços
mais altos. Na integração para trás, o autor identificou o conhecimento patenteado e a
diferenciação.
McGoldrick (1990) coloca que apesar do seu tamanho e importância, o varejo não esteve,
inicialmente, na posição de pioneiro no que diz respeito à adoção de conceitos de marketing.
Na década de 60, conta o autor, isso poderia ser atribuído ao caráter fragmentado da indústria,
caracterizada por um grande número de pequenas organizações.
A mídia não especializada, conforme citado na introdução do presente estudo, afirma que a
concentração está beneficiando os varejistas, apesar de impor novos desafios. Esse argumento
está ligado à percepção de que hoje os maiores varejista do mundo estão se tornando as
maiores empresas do mundo em faturamento (VEJA, 2005). Dawson (2000, p. 34), em um
artigo que aborda as dificuldades e tendências do varejo para o futuro, afirma que o tamanho
continua sendo importante para o varejo. “Os varejistas continuam perseguindo os benefícios
da larga escala”. O autor constata que os níveis de concentração do setor estão aumentando e
que os grandes varejistas estão crescendo em velocidade maior que os varejistas menores.
O crescimento acelerado apresenta questões aos varejistas que são específicas do grande
varejo (DAWSON, 2000), porém em níveis de complexidade jamais experimentados na
história do capitalismo. Esse tamanho exacerbado traz poder ao varejista no momento da
relação de compra junto aos fornecedores. Dependerá do varejo utilizar ou não esse poder, em
qual extensão e com qual propósito.
46
Jary e Wileman (1997, p. 12) fazem a relação entre concentração do varejo e o poder no canal
de marketing. Segundo os autores, “o primeiro e provavelmente o mais importante fator
direcionador do crescimento do poder do varejo tem sido o crescimento em escala e a
concentração”. Um exemplo de concentração seria a constatação de que na Europa, as cinco
maiores cadeias de varejistas de mercearia, controlavam o acesso a pelo menos 50% do
mercado em 1997.
A questão da concentração também aparece em outros trabalhos, como por exemplo em
Ailawadi (2001), porém com o foco de tentar entender como os varejistas, cada vez mais
concentrados, se utilizam do seu crescente poder junto aos produtores. O autor realizou uma
revisão bibliográfica sobre o tema e salientou os motivos pelos quais os varejistas estariam
tendo mais poder na disputa com o fabricante. Segundo o autor, seria crença geral que o
varejo estaria explorando os produtores, em parte, por causa das cobranças por alocação de
produtos. Por outro lado, afirma Ailawadi (2001, p. 301) sempre foi “difícil conciliar essa
visão da ‘extorsão do varejo’ com o fato de que, enquanto o orçamento com promoção sobe,
os lucros dos produtores melhoram em relação ao dos varejistas”.
Três fenômenos foram observados nos anos 80 e 90 por Farris, Parry e Ailawadi (1992) e
Messinger e Narasimhan (1995) e são relacionados constantemente com o poder do varejo:
1. Aumento em promoções junto ao varejo;
2. Aumento em promoções junto ao consumidor;
3. Aumento da participação de marcas próprias.
Em relação às promoções junto ao varejo, Ailawadi (2001) conclui que elas existem não por
conta de varejistas poderosos extraindo algo dos produtores, mas sim porque vale a pena para
47
os produtores, dentro de um cenário de competitividade. O autor salienta ainda que muitas
dessas promoções estão adquirindo a perspectiva de “pagamento por desempenho”, na qual
fica tão interessante para o varejo quanto para o produtor que o produto seja vendido e que a
promoção tenha êxito.
O aumento de promoções junto ao consumidor também mereceu maior cuidado por parte de
Ailawadi (2001), que identificou uma vertente bem estabelecida de pensamento que
defenderia a idéia de que no longo prazo as promoções valorizariam a marca. Por sua vez, o
autor percebeu que, ao contrário, o consumidor tende a menosprezar a marca que está sempre
em promoção, não gerando, então, o benefício esperado. O efeito negativo no longo prazo
pode ser encoberto por uma euforia inicial, tendo em vista que existe, comprovadamente, uma
resposta rápida em vendas através das promoções com consumidores.
Quanto às marcas próprias, finalmente, Ailawadi (2001, p. 311) afirma que as novas pesquisas
suportam a sabedoria convencional de que elas têm “a habilidade de melhorar a posição dos
varejistas versus os produtores. Por outro lado, as pesquisas também mostram que a marca do
produtor é essencial para o sucesso dos varejistas de forma que empurrar as marcas próprias
muito longe tem seu lado negativo”.
Marcas próprias melhoram as margens dos varejistas nas suas categorias de produto. Em
geral, tanto margem bruta como líquida são significantemente maiores para as marcas
próprias em relação às marcas dos fabricantes. Além disso, os varejistas obtêm uma margem
maior nas marcas dos fabricantes justo nas categorias onde existe grande participação de
marcas próprias (AILAWADI, 2001). O autor aponta, porém, que falta uma compreensão
exata de quanto maiores seriam os lucros do varesjita com as marcas próprias. Varejistas
48
podem construir lealdade usando marcas próprias fortes e usuários de marcas próprias são
mais lucrativos do que consumidores que nunca utilizam marcas próprias. Entretanto, os
consumidores mais lucrativos são aqueles que compram não muitos produtos de marcas
próprias. Para mantê-los, os varejistas devem balancear a oferta de marcas de fornecedor e de
marca própria.
Produtores podem temporariamente combater as marcas próprias por meio de promoções. Por
outro lado, existem diversos segmentos que utilizam promoções de marcas próprias ou marcas
do fabricante, mas não as duas. Isso torna difícil para fabricantes e produtores capturar
consumidores do outro lado, reduzindo a competição entre as duas partes.
2.3.2. Marcas próprias
Uma das definições de marca própria mais antiga é de Shultz (1961, p. 422), que coloca que
“grandes distribuidores, particularmente na linha de alimentos, compram produtos sem marca
dos fornecedores e outros produtores, e têm sua própria marca afixada neles”.
Kotler e Armstrong (2000 p. 384) colocam a marca própria como decisão do produtor, que
pode vender seus produtos sobre o “patrocínio” de uma marca do fabricante ou “pode vender
o produto para intermediários que dão a ele uma marca privada (também chamada de marca
do intermediário, marca do distribuidor ou marca do revendedor)”.
Chetochine (1999, p. XIV) chama as marcas próprias de “antimarcas ou contramarcas”. Para
o autor, a marca própria pode ser definida como um produto colocado à disposição dos
consumidores pelos distribuidores, atacadistas ou varejistas utilizando a sua própria marca.
49
Esses produtos de marcas próprias seriam ruins para o mercado por não atingirem o
consumidor emocionalmente, da forma como as marcas dos produtores conseguem fazer. Por
conta disso que poderiam ser chamadas de “antimarcas”, prejudicando o bom
desenvolvimento do relacionamento do consumidor com as marcas. Falta ao autor, porém,
explicar os motivos que o levam a acreditar que a marca própria é ruim para o mercado por
não atingir o consumidor emocionalmente. A crítica do autor quanto a uma compra racional
torna-se vazia e, aparentemente, somente explicada pelo fato de ser sócio de uma empresa de
consultoria de marcas. Seria razoável supor que os donos de agências de propaganda e
promoção, ou os consultores que trabalham nessa área, se posicionassem, ainda que sem
argumentos, contra os varejistas que desenvolvessem produtos de marca própria, uma vez que
esses varejistas, via de regra, investem menos em publicidade do que os fabricantes nacionais.
“Produtos rotulados pelo varejista” é a definição de Hughes (1996), muito mais simplista do
que a de Lepsch e Silveira (1998 p. 2), que pode ser lida: “marcas de produtos desenvolvidos
e vendidos com exclusividade por uma determinada organização varejista (com ou sem o
nome da empresa)”.
Para o presente trabalho adotou-se a definição de uma empresa de pesquisa de mercado,
conforme segue: “um produto fabricado, beneficiado, processado, embalado ou distribuído
exclusivamente pela organização que detém o controle da marca” (AC NIELSEN, 2001, p. 7).
2.3.3. Os objetivos para o desenvolvimento de marcas próprias
Dawson (2000) coloca que o segundo grande desafio para o varejo, logo após a questão do
tamanho, é a marca. O autor coloca que os produtos de marcas próprias já são uma realidade
50
bem estabelecida no mercado inglês, no qual o autor realiza as suas observações, já tendo
passado por diversos estágios de desenvolvimento.
Jary e Wileman (1997) contextualizam melhor as colocações de Dawson (2000), afirmando
que a dificuldade do varejo em controlar a marca é inerente à condição do varejista e, para
piorar, não existe cultura de investimento em marca no varejo. Os autores salientam aquilo
que já foi colocado anteriormente em relação à grande quantidade de marcas que o varejista
acaba por se esforçar em comercializar no seu dia-a-dia. Por outro lado, eles aprofundam a
discussão quando analisam algumas outras especificidades do varejo que dificultam a gestão
da marca, como por exemplo:
x Investimentos de longo prazo – o varejo teria uma perspectiva muito voltada para a
venda e, portanto, focada no curto prazo. Considerando-se que o investimento em
criação e gerenciamento de marcas deveria ser realizado no longo prazo, a perspectiva
de retorno seria muito diferenciada e a maioria dos varejistas não estariam dispostos a
apostar nesses investimentos.
x Cultura organizacional e filosofia da alta gerência – os gestores das organizações
varejistas ainda teriam dúvidas quanto aos benefícios finais de se possuir uma marca
forte no varejo. Com a relevância questionada, os esforços necessários a esse
investimento ficam desacreditados.
x Diferenças estruturais – o varejo encontraria dificuldade de segmentação e de
definição de posicionamento. Isso teria origem na pressão por melhor preço, que seria
sempre uma tendência, além da impossibilidade de restrição de produtos no portfólio
para se atingir públicos específicos, que restringiriam muito mais o varejo do que os
produtores.
51
x Perspectiva do produtor – os produtores não confiariam no varejo para desenvolver e
gerenciar o trabalho de marcas. Nesse ponto os autores fazem uma ressalva de que o
argumento poderia estar sendo utilizado pelos produtores em causa própria, porém,
não deixa de ser um ponto interessante e que tem raízes históricas. Realmente o varejo
não investiu, ao se analisar a história recente do varejo, em criação de marcas fortes,
salvo raras exceções.
Segundo Jary e Wileman (1997) as marcas próprias são um sintoma do poder do varejo e
estão mais presentes no varejo do Reino Unido do que nos Estados Unidos por conta do nível
de desenvolvimento do mercado britânico. Vale observar que a análise dos autores quanto ao
nível de desenvolvimento, pelo que se pode perceber ao longo do livro, considera questões
ligadas à concentração de mercado e profissionalismo com que as empresas tratam das
questões de gerenciamentode marca. Segundo os autores as empresas que têm uma visão de
longo prazo em relação à construção e gestão de marcas são mais desenvolvidas do que
aquelas que agem no imediatismo e valorizam somente a gestão de vendas.
No que diz respeito aos estágios de desenvolvimento das marcas próprias, inclusive,
Laaksonen e Reynolds (1994a) fazem uma distinção muito clara em relação ao início da
década de 80, quando as marcas próprias eram somente uma opção mais barata em relação às
marcas nacionais e o final dessa mesma década de 80, até início dos anos 90, quando a
qualidade começou a fazer diferença. Segundo os autores, a qualidade passou a ser importante
quando a Europa retomou o caminho de maior prosperidade econômica do final da década de
80. Neste segundo momento, que pode ser chamado de “segunda fase” das marcas próprias, o
preço passou a não ser o fator mais importante e, por conta disso, não motivava mais o
consumidor a comprar o produto de marcas próprias. Laaksonen e Reynolds (1994a) afirmam
52
que, a partir do final da década de 80, o preço passou a ser somente um dos elementos,
acompanhado de consistente qualidade para que o produto oferecesse uma boa relação custo
benefício para o consumidor. Finalmente, ainda, os autores relacionam as marcas próprias
com a polarização de preços. Durante os anos 80, afirmam os autores, a polarização de preços
era muito evidente na França, Reino Unido e Alemanha. Os produtos de preços médios
declinaram a sua participação de 38 para 26% durante essa década, restando para a marca
própria, então, o caminho da diversificação. Isso significaria ter dois grupos de marcas
próprias, destinados a públicos diferentes; que é o que vem sendo praticado hoje pelo maior
varejista do ramo de alimentação brasileiro.
Em um dos poucos trabalhos sobre marcas próprias produzidos no Brasil, Lepsch e Silveira
(1998) enfatizam que o caminho para uma estratégia bem sucedida deve começar com uma
definição clara de objetivos. A pesquisa junto a poucos varejistas levou os autores e
afirmarem que a marca própria é considerada uma extensão da estratégia de posicionamento
de produtos, tratando-se, portanto, de uma decisão de mix ofertado, que visa a diferenciação.
Essa conclusão se baseou na resposta de seis representantes de alguns dos maiores
supermercados do país.
Em relação aos objetivos atrelados ao lançamento de marcas próprias, os autores mostram a
tabela abaixo, na qual o varejista foi solicitado para que selecionasse três objetivos em uma
lista de nove possibilidades. (Ver Tabela 2)
53
TABELA 2 – TRÊS PRINCIPAIS OBJETIVOS DE LANÇAMENTO DE PRODUTOS DE MARCAS
PRÓPRIAS NA VISÃO DOS SUPERMERCADISTAS
Fonte: Lepsch e Silveira (1998)
Discriminação
Freq.
Resp.
(%)
Aumentar a lucratividade da organização 6 100
Aumentar o poder de barganha perante aos fornecedores
Reduzir o poder de monopólio em determinada categoria
Fornecer individualidade e liberdade na concorrência via preços
Aumentar a estratégia de diferenciação diante dos concorrentes 6 100
Melhorar a administração da margem de uma categoria
Reduzir a dependência de marcas líderes
Aumentar a fidelidade do consumidor à loja 6 100
TOTAL 18
Apesar de os supermercadistas não terem citado as alternativas referentes ao poder na cadeia,
conforme demonstra a tabela acima, as indústrias levam à conclusão de que o varejo tem
explorado a oportunidade apresentada pelas marcas próprias para “obter vantagens em relação
aos preços dos produtos que são revendidos ao consumidor final” (LEPSCH; SILVEIRA,
1998, p. 08).
A comparação elaborada por Jary e Wileman (1997) ajuda entender a questão da gestão de
marcas próprias. Os autores constataram que existe um problema básico que distingue a
gestão de marcas próprias e a gestão de marcas de produtor, sendo que esse problema está
ligado à diferenciação do varejista. A dificuldade estaria em concatenar a segmentação do
público alvo com a diferenciação que tornaria a experiência de compra exclusiva daquele
varejista.
Tradicionalmente as empresas que produzem para o consumidor final fazem uma
segmentação para depois definirem estratégias de diferenciação. A segmentação seria o
primeiro passo, conforme colocam Jary e Wileman (1997), pois determinaria o “aonde
competir”. Segundo os autores, a segmentação sempre serviu ao varejo, gerando observações
e planejamentos em quatro dimensões: grupos de produtos, grupos de consumidores, ocasiões
54
de compra e relação preço/qualidade. O segundo passo, porém, seria a diferenciação, que
poderia ser dividida em quatro elementos fundamentais: lojas, variedade, preço e serviço. A
constatação, porém, é que os lojistas que segmentaram o seu mercado da mesma forma, ou
seja, focam no mesmo público, não estão conseguindo diferenciar tanto assim com base nos
quatro elementos apresentados acima, uma vez que os produtos são todos iguais e o
consumidor hoje tem muita facilidade de acesso e de opção de compra. Por conta disso os
autores colocam que “o investimento em desenvolvimento de uma marca própria forte e de
qualidade, é a fonte mais forte de diferenciação na medida em que a marca de varejo se torna
mais parecida com a marca de produtor” (JARY; WILEMAN, 1997, p.37, tradução nossa).
A marca própria tem que ter qualidade e ser boa para servir como instrumento de
diferenciação. Essa idéia aparece em McGoldrick (1990) e em Dunne e Narasimhan (1999).
Em artigo publicado na Harvard Business Review, Dunne e Narasimhan (1999) focam em
marcas próprias de “alto padrão” para mostrar que os produtos de marcas próprias deixaram
de ser somente as opções mais baratas e passaram a fazer parte da estratégia dos varejistas. Os
autores ressaltam o quanto isso pode ser benéfico para os produtores, uma vez que não sendo
o menor preço, existe espaço para boas margens tanto para os produtores quanto para os
varejistas nas marcas próprias chamadas de “premium”. Segundo Dunne e Narasimhan (1999)
a marca própria que ofereça ao consumidor algo diferenciado porém que não seja melhor, ou
considerado de maior valor agregado pelos consumidores, não terá a preferência do
consumidor e não contribuirá para a imagem da marca. O referido artigo não tem base
científica, não apresentando nenhuma pesquisa empírica que comprove o argumento dos
autores. As afirmativas ficam por conta de exemplos, como no caso do varejista que produziu
cookies com mais chocolate para agradar os seus consumidores, descobrindo assim um novo
nicho de consumidores, que estava disposto a pagar mais por biscoitos com mais chocolate.
55
McGoldrick (1990) afirma que na década de 80 os varejistas perceberam que a marca própria,
mais do que simplesmente competir com preço, poderia ajudar na construção da marca da
empresa. O autor comenta que as marcas próprias eram utilizadas como produtos “de
batalha”, que mantinham um patamar de preço baixo. Isso faz com que o autor defenda a idéia
de que as marcas próprias tiveram, historicamente, um viés mais defensivo do que “positivo”.
A marca própria deve servir ao varejista, segundo o autor, como primeiro objetivo proposto,
para criar lealdade à loja. Esse objetivo deve ser perseguido no longo prazo, mas a qualidade é
importante, pois uma marca própria, somente por ter longevidade, não necessariamente será
um sucesso.
Ainda no assunto da lealdade, que está intimamente ligada com a diferenciação, é importante
citar o trabalho de Corstjens e Lal (2000). O artigo deles tenta medir justamente essa relação
entre marcas próprias e lealdade de loja, chegando a conclusões que estão em linha com o que
foi comentado acima (JARY; WILEMAN, 1997; DUNNE; NARASIMHAN, 1999;
McGOLDRICK, 1990). Os autores concluíram que a marca própria “barata e vagabunda” não
gera oportunidade de diferenciação. Por outro lado, a marca própria pode sim ser considerada
um instrumento de diferenciação por parte dos varejistas, que gere além da diferenciação, a
lealdade e a lucratividade, desde que bem desenvolvida.
Uma vez que diversos autores concordam com a proposição de que as marcas próprias podem
e devem ser utilizadas para criar a diferenciação e, desta forma, a lealdade, surge uma nova
questão: como utilizar essa diferenciação sendo que o varejo tem clientes tão diferentes e os
produtos são tão iguais ? A dúvida também ecoou nas mentes de Jary e Wileman (1997), que
escreveram uma seção sobre o que eles chamaram de “problema da multiplicidade”. Este
56
problema está ligado à imensa quantidade de atributos que o varejo tem para transmitir para o
consumidor. Um exemplo utilizado no livro de Jary e Wileman (1997) é de um produtor de
barras de chocolate. A “Mars Bar” é uma barra de chocolate com 16 ingredientes, alguns
fatores sensoriais importantes a serem considerados – sabor, textura –, um papel envolvente e
alguns temas de posicionamento – trabalho, lazer, família, etc. Os atributos escolhidos para o
produto, portanto, passaram por muita discussão e são o fruto do trabalho de 70 anos da Mars
Corporation. A decisão de lançar um sorvete com a mesma marca demorou 5 anos entre
discussões e pesquisas. Por outro lado, o supermercado britânico Tesco tem 17 mil linhas de lc
57
lealdade por parte do consumidor e que a gestão de marcas e desenvolvimento de marcas
próprias pelo varejista é uma tarefa difícil porque faz com que o varejo “compita” com os
produtores, que têm muito mais foco na criação e no desenvolvimento de marcas. Essa
competição aparecerá na descrição da pesquisa de campo, conforme será evidenciado mais a
frente, uma vez que a questão da diferenciação foi tema explorado no roteiro de entrevista, no
tópico “Relação comprador-fornecedor”.
2.3.4. Marcas próprias como instrumento de poder do varejo
Bergès-Sennou, Bontems e Réquillart (2004) se perguntam por que os varejistas deveriam
vender produtos de marcas próprias. A resposta, segundo os autores, é que existem dois
caminhos sob os quais os pesquisadores vêem pensando sobre o assunto. O primeiro caminho
é pensar no varejista sem considerar outras empresas que façam parte da cadeia e sem pensar
nas relações dos mesmos com os produtores. O segundo caminho é considerar as relações
verticais entre varejistas e produtores.
Quando é considerada a questão da cadeia de suprimentos, o foco é no produtor, devido ao
fato de o produtor melhor conseguir coordenar preço, nível ótimo de serviço e
compartilhamento de risco. Eles garantem que as restrições verticais dentro de uma cadeia
facilitam a coordenação. Isso significa, como seria lógico de imaginar, que quanto menos elos
a cadeia de suprimentos tiver, mais fácil fica a coordenação do trabalho.
A resposta formulada no próprio artigo, então, sobre porque os varejistas venderiam marcas
próprias é respondida na seqüência: “marcas próprias aumentam o poder de barganha dos
varejistas”. A mecânica de utilização dessa “arma” está explicada no artigo da seguinte forma:
58
“Se o varejista oferece um novo produto que compete com um outro
existente, seu lucro pode aumentar em detrimento do lucro do fabricante,
gerando uma redução no efeito da dupla-marginalização. A fonte dessa
redução é a competição com o produto novo, que limita o poder de mercado
do fabricante e, portanto, seu preço no atacado.” (BERGÈS-SENNOU;
BONTEMS; RÉQUILLART, 2004. p. 20, tradução nossa)
Roche (1999) realizou um estudo em 1998 com 70 varejistas e concluiu que a marca própria
2
não parece ser uma boa forma de estabelecer relações cooperativas. Ainda que 58% dos
produtores digam produzirem marcas próprias, 66,7% destes declaram fazer isso para
aumentar a cooperação entre as empresas. Isso se deve, basicamente, a dois fatores: (i)
elevada proporção, da ordem de 42% da amostra de fabricantes, não considera a marca
própria como opção estratégica e (ii) a percepção dos fabricantes, em geral, é de que a marca
própria é uma das principais armas do varejo frente aos fabricantes e, como tal, é considerada
um elemento que mais adiciona conflito do que pode ser útil para construir uma relação
cooperativa (Ver Tabela 3). A explicação de Roche (1999), portanto, segue com constatações
de que os produtores percebem a marca própria como uma ameaça competitiva além de serem
entendidas como concorrência desleal. Por conta dos designs de embalagens que imitam os
dos produtores de marcas nacionais e dos espaços privilegiados nas gôndolas os fornecedores
de marcas nacionais sentem-se prejudicados. A questão fundamental, então, seria a
contradição entre a precepção do produtor da marca própria como uma ameaça, e o fato de
que 58% deles produzem marcas próprias. Segundo o autor, a resposta poderia estar ligada a
uma crença de que a produção de marca própria serve como tentativa de estabelecimento de
relações cooperativas por conta do produtor, porém os dados de consolidação e crescimento
da participação de mercado das marcas próprias nas últimas décadas (LAAKSONEN;
REYNOLDS, 1994a) enfraquece essa justificativa.
2
O autor chama de “marca de distribuidor” e o texto foi escrito em espanhol. A tradução para “marcas próprias”
considerou também o contexto, no qual o termo se encaixaria fielmente.
59
TABELA 3 – ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DA MARCA PRÓPRIA COMO ARMA COMPETITIVA DO
DISTRIBUIDOR
Fonte: Roche (1999) p. 155
Aspectos competitivos da marca própria*
Valor Médio
(*)
As marcas próprias ocupam espaços vantajosos ou desproporcionais à sua cota de mercado
nas prateleiras
6,4
Seu distribuidor principal utiliza em sua marca própria designs externos semelhantes aos da
marca líder, induzindo a confusão ou associação de atributos
5,6
Quando reclamamos com o nosso principal distribuidor a respeito da questão anterior, o
resultado de nossa reclamação tem sido muito satisfatório
3,1
A introdução de uma marca de distribuidor elimina marcas de fabricantes em uma categoria 5,4
(*) Escala Likert de sete pontos
Outras pesquisas foram desenvolvidas para tentar entender porque os produtores fornecem
produtos de marca própria (OLIVER, 2000; MCGOLDRICK, 1990). Esses trabalhos focam
nas vantagens e desvantagens da produção de marcas próprias, sendo que o estudo desses prós
e contras leva à percepção, como no caso de Oliver (2000), dos fatores propulsores e
restritivos à produção de marcas próprias, sem explicar quais desses fatores são considerados
com mais ênfase na análise dos produtores e porque os são.
A produção de marcas próprias, porém, somente ocorre atrelada ao consumo de marcas
próprias que, conforme colocado por Laaksonen e Reynolds(1994a) ainda deve ser muito
estimulado pelos varejitas para que se possa romper a barreira de atitude dos consumidores
perante essas marcas. Entendendo os consumidores como o último elo da cadeia de
suprimentos, a maneira como os consumidores se comportam quanto à marca própria passa a
ser alvo de interesse do presente trabalho.
Existem autores que pesquisaram a propensão dos consumidores em comprar esses produtos
de marcas próprias (RICHARDSON; JAIN; DICK, 1996), e elaboraram um modelo para
tentar medir a propensão à compra de produtos de marca própria, testando o modelo e
60
tentando eliminar algumas contradições encontradas na literatura sobre marca própria, ou
sinais de contradições. Esse modelo hipotético partiu de 18 premissas sobre as relações entre
cada um dos fatores colocados na Figura 7.
FIGURA 7 – MODELO DE PROPENSÃO DE COMPRA DE MARCAS PRÓPRIAS
Fonte: Batra e Sinha (2000)
No modelo exposto acima, é importante identificar as variáveis: CPM é a conseqüência de
comprar erroneamente, QV é a variação de qualidade dentro da categoria, SE é o binômio
busca versus experiência, PC é a consciência de preço e PLB é o produto de marca própria.
Batra e Sinha (2000) acrescentam algumas considerações ao artigo de Richardson, Jain e Dick
(1996), evoluindo com alguns novos questionamentos em relação ao artigo desses autores.
Focando basicamente no aspecto do risco de compra, Batra e Sinha (2000) chegam à
conclusão de que os produtos de marca própria obtém mais sucesso em casos nos quais
existem mais fatores de “busca” do que de “experiência” a serem considerados na decisão de
61
compra. A pesquisa deles utiliza um total de 12 produtos de categorias diversas e eles focam
no risco para entender porque o consumidor aceita melhor determinados produtos de marca
própria do que outro. Resumidamente, os produtos que têm atributos de busca são aqueles que
o consumidor não precisa experimentar para saber o nível de qualidade oferecido. Um
exemplo disso é o papel para presente ou mesmo o papel higiênico. Ao olhar esses produtos
na loja o consumidor consegue presumir o nível de qualidade colocado no produto e consegue
avaliar a relação custo versus benefício. Por outro lado, os produtos com atributos de
experiência devem ser utilizados para que o benefício seja percebido à posteriori. O caso do
shampoo é um bom exemplo, uma vez que o benefício do mesmo somente será percebido
após a utilização do produto, que geralmente ocorre quando do consumidor toma banho.
Somente após a lavagem do cabelo os principais benefícios podem ser comprovados: limpeza,
fragrância, hidratação do cabelo, não-agressão ou irritação da pele, etc.
A contribuição dos artigos de Batra e Sinha (2000) e Richardson, Jain e Dick (1996) foram
fundamentais na estruturação da pesquisa de campo do presente trabalho por conterem
conceitos que definem a propensão de compra de marcas próprias. A conseqüência de uma
alta propensão por parte do consumidor em relação a esses produtos ajudaria a explicar a
situação de poder entre varejista e produtor dentro dos moldes apresentados e discutidos por
Roche (1999), conforme acima.
2.4. Estruturação do modelo de referência
Um apanhado geral das idéias contidas no presente trabalho indica que as marcas próprias
originam-se de uma relação entre produtor e varejista, interagindo em um contexto de
conflitos no qual existem relações de poder e, ao mesmo tempo, de interdependência. Não é
62
possível identificar qual dos elos da cadeia tem e utiliza mais poder do que o outro. Mesmo
nos artigos escritos em outros países, que oferecem uma bibliografia mais extensa do que a
brasileira, parece haver consenso em relação à distribuição de poder nesse relacionamento.
Entende-se ainda que para que os produtos de marcas próprias tenham sucesso eles devem
atender às necessidades dos consumidores, porém não se sabe ao certo se as necessidades
estão sendo atendidas. A pesquisa de campo, então, precisou ser organizada de forma que se
avaliasse as questões de poder e interdependência junto aos fornecedores e varejistas, além de
se investigar também a percepção do consumidor quanto aos aspectos que interferem na
decisão de compra, que em última análise, espelham o resultado do esforço conjunto de
varejista e produtor.
No que diz respeito ao nível de concentração e poder do canal, pode-se inserir aqui as
questões que, conforme visto anteriormente, aparecem comumente na mídia, como no recente
caso da compra da Gillette pela Procter & Gamble. Alguns autores foram utilizados como
referência para esse ponto, como: Besanko et al (2004) e Porter (1986). Trata-se de discussões
ligadas mais fortemente à coerção tácita ou explícita de uma empresa sobre a outra, forçando
seus interesses e definindo, dessa forma, a estrutura da cadeia de suprimentos. Dessa forma,
as dinâmicas e disputas de poder, para esse contexto, são derivadas de situações de mercado
nas quais o fator relevante é o nível de concentração da indústria. Os autores de maior
importância para essa etapa, que focaram o canal de marketing e, por conseqüência os
aspectos comportamentais da cadeia de suprimentos, foram: Rosenbloom (1999), Roche
(1999), Ailawadi (2001), Dunne e Narasimhan (1999), Gaski, (1984), Robicheaux e El-
Ansary (1975). Mais especificamente, sobre poder e conflito, alguns textos clássicos também
foram importantes (EMERSON, 1962; FRENCH; RAVEN, 1959; HUNT; NEVIN, 1974)
63
Posteriormente pode-se perceber que a base de fornecedores da cadeia de suprimentos,
suportada, então, pela necessidade que uma empresa tem da outra, chamada também de
interdependência, contribui para a parceria duradoura entre duas empresas e,
conseqüentemente, para o desenvolvimento de produtos de marcas próprias. Neste caso
podem ser consideradas importantes as contribuições de Dawson, (2000), Nalebuff e
Brandenburger (1997), Hamel e Prahalad (1989), para as discussões das relações entre
empresas, dentro de uma rede de negócios, além de Ford et al, (2003); Morash (2001), Quinn
(1999) e Harland (1996). Conghlan et al (2001) aproximam a discussão do canal de marketing
e Walters (1979) discute a divisão de tarefas entre fornecedores e varejistas. A partir de então,
uma série de autores faz a conexão dessa interdependência e as questões relacionadas a
marcas e a marcas próprias (EL-ANSARY, 1975; EL-ANSARY; STERN, 1972; ROCHE,
1999; BROWN, LUSCH; MUEHLING, 1983).
Finalmente, entendeu-se que o consumidor final poderá dar a sua aprovação quanto ao
desenho da estrutura de fornecimento comprando ou não do produto de marca própria. Por se
tratar do último elo da cadeia de suprimentos, a perspectiva do consumidor também carece de
avaliação. Para essa avaliação foram utilizados os textos de Richardson, Jain e Dick (1996) e
Batra e Sinha (2000) que ajudam a explicar a atitude do consumidor quando se trata de
marcas próprias.
A partir dessas contribuições, então, entende-se que a sustentação de uma marca própria
depende da coordenação na cadeia de suprimentos. Esta coordenação foi analisada sob a
perspectiva de aspectos comportamentais dos elos da cadeia, onde se analisou a relação entre
as empresas. Propõe-se, portanto, uma estruturação conforme a Figura 8.
64
FIGURA 8 – FORMAÇÃO E SUSTENTAÇÃO DE PRODUTO DE MARCA PRÓPRIA
Fonte: O autor
FORNECEDORES
fornecedores
Marca Própria
VAREJISTAS
na cadeia de suprimentos
CONFLITOINTERDEPENDÊNCIA
FORNECEDORES
fornecedores
Marca Própria
VAREJISTAS
na cadeia de suprimentos
CONFLITOINTERDEPENDÊNCIA
65
3. Procedimentos Metodológicos
Pesquisas sobre marcas próprias no Brasil são escassas e muito focadas em temas diferentes
daqueles discutidos nesse trabalho, não tratando, em geral, da relação produtor- varejista.
Segundo levantamento do Fórum de Marcas Próprias do Centro de Excelência em Varejo
(CEV) da Fundação Getúlio Vargas, realizado em 2004 (FGV, 2004), apenas treze
publicações acadêmicas podiam ser encontradas até aquela data. Das treze publicações, todas
abordavam somente o varejo de mercearia e mais da metade propunha-se a examinar as
vantagens e desvantagens das marcas próprias para varejistas e/ou produtores.
Um segundo ponto importante a ser comentado sobre os estudos relacionados a marcas
próprias é a dificuldade em se isolar variáveis envolvidas, principalmente em trabalhos que
pretendam observar relacionamentos entre indústria e varejistas dentro do processo
continuado de negociação.
Não foi encontrado estudo que focasse a relação entre as empresas produtora e varejista de
marca própria com base no aspecto comportamental. Por conta disso, optou-se pela realização
de um estudo exploratório que permitisse a criação de conhecimento sobre o tema e ajudasse
o desenvolvimento futuro de uma escala de mensuração adequada. O presente trabalho
apresenta uma parte qualitativa na qual foram coletados dados junto aos elos da cadeia de
suprimentos “varejo” e “produtor” e outra parte quantitativa na qual foram coletados dados
com o último dos elos da cadeia, que é o “consumidor”.
Dadas as dificuldades em analisar-se uma cadeia de suprimentos para se entender em
profundidade as relações entre os elos, e a necessidade de se ter acesso a várias fontes
66
diferentes de dados, entendeu-se que o melhor método de pesquisa era o estudo de caso. Yin
(2001, p.32) define estudo de caso como um estudo “[...] que investiga um fenômeno
contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o
fenômeno e o contexto não estão claramente definidos”.
O estudo de caso é adequado a situações nas quais se deseja investigar o ‘como’ ou ‘o porquê’
de um conjunto de eventos contemporâneos sobre os quais o investigador possui pouco ou
nenhum controle (YIN, 2001). Estudos de caso podem ainda ser usados para proporcionar
uma descrição de eventos, testar teoria ou para gerar teoria (EISENHARDT, 1989). O estudo
de caso nesta pesquisa pode ser classificado como exploratório, pois existe ainda pouca
compreensão sobre o fenômeno estudado, além de a pesquisa lidar com relações operacionais
que precisam ser traçadas ao longo do tempo, mais do que com freqüências ou incidências
(YIN, 2001).
Stake (2000) ajuda ainda a compreender quais devem ser os limites de um caso. Segundo o
autor todo caso é limitado. O estudo de caso é um estudo que tem fronteiras e que poderia ser
chamado de um sistema. Na situação específica do fornecimento de marcas próprias, então,
procurou-se a limitação do estudo de caso no assunto referente ao fornecimento, sua
negociação e relacionamento entre as partes, varejista e produtor, e a posterior avaliação do
consumidor, como o último elo da cadeia de suprimentos. Segundo o autor um caso tem um
padrão que se consegue perceber, além de existir seqüência e coerência.
A discussão dos “limites do caso” torna-se mais palpável quando se define a unidade de
análise. Qual deveria ser a unidade de análise para que fosse entendida a relação entre varejo e
produtor no desenvolvimento de produtos de marcas próprias? Segundo Yin (2003), não
67
existiria resposta certa para perguntas como esta, mas sim diferentes maneiras de se abordar o
mesmo tema. O autor instrui que o pesquisador defina a unidade de análise, de forma coerente
com a definição das “questões iniciais da pesquisa” (YIN, 2003, p. 44). Isso significaria,
seguindo a lógica de Yin (2003), que essa definição de unidade de análise deveria levar em
conta a pergunta “quem”, “o quê”, “onde”, “como”, ou “por que”, formulada anteriormente
dentro da questão de pesquisa.
Conforme formulada, então, a questão de pesquisa anteriormente apresentada, entendeu-se
que a unidade de análise é a cadeia de suprimentos, que é composta basicamente pelo
comprador final, o varejista, seu fornecedor e os fornecedores de matérias-primas e
embalagens. Entre estes elos ocorrem trocas que envolvem negociação. Em especial, entre os
varejistas e seus fornecedores ocorrem negociações relativas ao desenvolvimento, lançamento
e manutenção de um produto de marca própria. Como conseqüência destas negociações
surgem situações de interdependência e de conflito entre estes elos.
Entende-se que neste estudo a fundamentação teórica apontou algumas sugestões de temas a
serem usados na pesquisa de campo. No entanto, não havia um modelo teórico que explicasse
o que se pretendia explorar, apesar de muitos dos pontos já terem sido debatidos e analisados
por outros autores. Nesse sentido, os dados colhidos na investigação foram comparados com
informações de múltiplos autores, dentro dos temas abordados na Revisão da Literatura. A
utilização de casos com varejistas do mesmo ramo permitiu a realização de comparações
analíticas, ainda que exploratórias.
Estudos de caso podem envolver um único ou múltiplos casos e diversos níveis de análise,
como por exemplo, a análise no âmbito da indústria e no âmbito da empresa, que tipicamente
68
combinam métodos de coleta de dados como arquivos, entrevistas, questionários e
observações, cujas evidências podem ser de natureza qualitativa (palavras) ou quantitativa
(números), ou ambas.
A elaboração de um estudo com dois casos seguiu a lógica da replicação e não da amostragem
(YIN, 2003). Segundo Yin (2003), a lógica da replicação é análoga àquela utilizada em
experimentos múltiplos, nos quais se tenta reproduzir as condições do experimento original
para, então, poder considerar o resultado forte e digno de maiores investigações ou
interpretações adicionais. Dentro desse preceito, os casos devem ser cuidadosamente
selecionados, de forma a “preverem resultados semelhantes ou produzir resultados
contrastantes apenas por razões previsíveis” (YIN, 2003, p. 69). Pontos de congruência entre
os casos apresentados fazem parte de um racional razoavelmente padronizado, enquanto os
pontos contrastantes possuem uma explicação previsível e justificável.
A utilização de ferramentas para coleta de dados conforme se mostrará adiante na composição
dos casos, segue as recomendações de Stake (2000), quando este afirma que os estudos de
caso não são exclusivamente qualitativos.
3.1. Escolha dos casos
Yin (2003) afirma não haver uma regra quanto à quantidade de casos a serem utilizados em
um estudo de casos múltiplos. A quantidade de casos ideal depende do nível de certeza que se
deseja ter em relação às conclusões. Posteriormente, Yin (2003, p. 77) coloca que com apenas
dois casos já seria possível usar a replicação direta, além do que “as conclusões analíticas que
independentemente surgem de dois casos, da mesma forma que ocorre com dois
experimentos, serão mais contundentes do que aquelas que surgem apenas de um caso único
69
(ou experimento único)”. É importante ressaltar, conforme em Stake (2000) que os estudos de
caso não são instrumentos mais indicados para que se produza generalizações. A tônica do
estudo de caso é a especificidade da situação estudada. Ainda assim, a comparação de
situações parecidas pode indicar caminhos para futuras pesquisas e gerar mais conhecimento e
interesse pelo debate do que um único estudo de caso. Diante dessas considerações, optou-se
pela realização de dois estudos de caso com varejistas do mesmo ramo de atividade.
A escolha dos casos realizados para este estudo teve como ponto de partida a classificação dos
tipos de varejo apresentada no livro Retail Power Plays, de Jary e Wileman (1997). Os
autores classificam os diferentes tipos de varejo em quatro categorias, usando para tal o
posicionamento destes em relação à proposta de valor para o cliente. Essas quatro categorias
apresentam estruturas de canais de marketing diferenciadas entre si e, até por isso, podem ser
consideradas separadamente no momento de uma avaliação estratégica dos resultados das
negociações entre os players e das relações de poder. Os autores identificam também uma
quinta categoria do varejo à qual chamam “Serviços”, porém mesmo no livro supra citado
esse ramo foi desconsiderado quando da discussão dos assuntos relacionados à marcas
próprias (ver Quadro 2). No caso de prestadores de serviço, o “produto” é sempre uma
especificidade de cada estabelecimento, deixando a discussão de marcas próprias injustificada
na quase totalidade dos exemplos. Todos os serviços seriam “serviços de marca própria”, pois
são exclusivos da empresa que presta o serviço. Obviamente que a experiência de compra de
um sapato, por exemplo, será diferente em cada loja que se compre o sapato, mesmo que o
modelo do produto seja igual em todas as lojas; mas ainda assim o produto, ao menos, será
igual. No caso de serviços, o produto jamais será igual.
70
QUADRO 2 – CLASSIFICAÇÃO DO VAREJO E PRINCIPAIS CATEGORIAS DE PRODUTOS
Fonte: Retail Power Plays, Jary e Willeman (1997) p. 21
Setor
Principais categorias
Repertório
x Moda
x Decoração
x Lojas de departamentos
Proximidade
x Mercados locais
x Drogarias
x Postos de gasolina (incluindo aqui as lojas de
conveniência)
Líderes de categoria
x Esportes
x Brinquedos
x Jardinagem
x Elétrica
Mercearia
x Supermercados
x Hipermercados
Serviços
x Restaurantes
x Lazer/Turismo
x Financeiros
Dentro de cada uma dessas categorias existe ao menos um tipo de varejo que pode ser
estudado do ponto de vista de suprimento de marca própria e que apresenta características
específicas. Abaixo segue uma breve descrição da caracterização de cada uma das categorias,
conforme proposto por Jary e Wileman (1997):
x Varejo de repertório – tradicionalmente pode-se encontrar varejistas com marcas fortes
nesse ramo. Os consumidores estão habituados a utilizar uma gama de lojas para satisfazer
as necessidades ligadas a esses varejistas. A lista de lojas de cada consumidor irá respeitar
diferenças de preços, estilos e funcionalidades. Por conta disso os varejistas desse ramo
podem segmentar a sua oferta para atingir públicos específicos com maior facilidade do
que qualquer outro ramo do varejo. Outro ponto importante desse ramo é a presença quase
que predominante dos produtos de marca própria, tanto que os fabricantes com marcas
fortes acabam, por vezes, integrando “para frente” na cadeia, através da abertura de lojas
próprias ou franqueadas/bandeiradas.
71
x Varejo de proximidade – esse ramo estaria posicionado no espectro oposto do
desenvolvimento de marca de varejista, uma vez que os consumidores escolheriam as
lojas com base em critérios associados à localização e conveniência.
x Líderes de categoria – são geralmente lojas muito grandes com um portfólio de grande
profundidade e com política de preços agressiva. Em mercados maduros existe pouca
força de marca dentro desse ramo do varejo para que se diminua a competição baseada
em preço.
x Mercearia – os supermercados e hipermercados ficam separados dos outros ramos de
varejo por conta do seu tamanho e complexidade. O desenvolvimento de marca desses
varejistas mistura os “líderes de categoria” com o “varejo de proximidade”, sendo que
cada vez mais se aparenta com os líderes de categoria. Uma das especificidades desse
ramo é o poder do varejo na cadeia de distribuição, que atinge níveis sem paralelo.
Decidiu-se utilizar, portanto, uma dessas quatro categorias para que fossem elaborados dois
casos, variando a categoria de produto das empresas produtoras. Dessa maneira, imaginou-se
poder haver algum nível de comparação, tendo em vista a similaridade da natureza do
processo de venda. Escolheu-se o setor mercearia por se tratar do ramo de varejo com a
maior representatividade em faturamento.
No caso específico de Mercearia, que foi escolhido para a pesquisa de campo, o número de
opções de produtos é muito grande. Segundo a A/C Nielsen (2001) dentre os produtos de
mercearia, aqueles que fazem parte da cesta básica têm uma boa penetração de marcas
próprias. Por conta disso, e seguindo a orientação de que produtos diferenciados deveriam ter
72
cadeias de suprimentos estruturadas de forma diferenciada, foram selecionados dois produtos
comercializados em supermercados, sendo um deles do ramo de alimentos e outro do ramo de
higiene pessoal. Essa escolha também considerou um fator importante a ser testado, que será
detalhado quando forem operacionalizadas as variáveis. Ocorre que um dos produtos, o
produto de higiene pessoal, possui mais atributos de busca do que de experiência, sendo que o
produto de alimentação está com essa relação invertida, conforme se poderá constatar mais
adiante. Os casos apresentados tratam, então, de interações entre varejistas do ramo de
alimentação (supermercados) que produzem, respectivamente, biscoito cream craker, em um
dos casos, e xampu, no outro caso, com marcas próprias.
.
No caso do xampu de marca própria foi encontrado um produto com atributos de experiência,
primordialmente. Já o biscoito, porém, têm atributos de busca mais acentuados uma vez que,
mesmo na loja, o consumidor pode apalpar o produto para sentir a crocância. Por se tratar de
biscoitos tradicional (nessa categoria inclue-se água e sal e cream craker), o sabor desses
produtos não varia de forma significativa e acaba não sendo o principal aspecto considerado
na compra. Conforme informações explicitadas no detalhamento dos estudos de caso,
questões como a crocância e maciez do produto são primordiais – e essas podem ser
percebidas no momento da compra, mesmo com o produto estando embalado.
Para que fossem ouvidos os clientes dos varejistas, foi necessário que se considerasse todas as
pessoas que visitam a loja ou que em algum momento já houvessem visitado. A população-
alvo, então, foi definida como o conjunto de elementos possuidores de determinadas
características (KERLINGER, 1979) e, dentro dessa definição couberam, então, as pessoas
que freqüentam as lojas recorrentemente ou mesmo aqueles que simplesmente se encontram
na loja em um determinado momento. Partiu-se, inclusive por limitações de recursos, a uma
73
amostragem por conveniência, pré-determinada em 120 clientes de loja em cada um dos
casos, totalizando 240 indivíduos. A seleção dos clientes ocorreu de forma aleatória, ficando
os entrevistadores dispostos nas lojas, abordando os passantes.
3.2. Coleta de dados
A coleta de dados deu-se, portanto, em três níveis de análise: fornecedor, varejista e
consumidores. Foram pesquisadas duas empresas de varejo, que figuram na lista dos dez
maiores varejistas do país, além de dois fabricantes, que não estão entre os dez maiores
fabricantes dos seus respectivos mercados.
Foram coletadas informações que suportassem o entendimento da questão de pesquisa
apresentada, ligada ao fornecimento de produtos de marcas próprias, e à negociação entre as
partes envolvendo o poder, a cooperação e a manutenção do relacionamento.
Nesse sentido, foram buscados dados dentro das empresas varejistas, dentro das empresas
produtoras e também junto aos clientes, sendo que esses últimos puderam dar um testemunho
do desenvolvimento e do resultado final desse relacionamento.
A coleta de dados foi realizada em fontes distintas de informação: entrevistas, observação e
dados secundários sobre os produtos e as empresas, fabricantes e varejistas. Em relação à
observação direta foi realizada a observação dos preços e disposição de produtos nas lojas dos
varejistas selecionados e, finalmente, em relação às entrevistas, foram realizadas entrevistas
em profundidade com funcionários dos varejistas e dos produtores, além de entrevistas com
clientes.
74
Dados secundários foram necessários para fundamentar as análises e conhecer o grau de
rivalidade na categoria escolhida, a capacidade de competir dos fabricantes, entender a
categoria de produto com relação a questões tais como concentração de produtores, economia
de escala, curva de aprendizagem, inovação, entre outros aspectos. Foram coletados dados da
internet no site das empresas, e em outros sites com informações sobre as marcas e a categoria
de produto em estudo, nas lojas dos varejistas escolhidos para participar da pesquisa. Dados
de outros mercados que pudessem ser úteis para entender o desenvolvimento da marca própria
na categoria foram incluídos. Também foram procurados dados em revistas e jornais sobre os
varejistas, fornecedores, marcas, embalagens e consumo da categoria.
No que diz respeito aos funcionários de “linha de frente”, ou seja, funcionários que trabalham
diretamente nas lojas, interagindo com os clientes, foi utilizado roteiro de entrevista para os
atendentes ou repositores e outro para os gerentes das lojas (Apêndices E e F,
respectivamente). Um questionário foi utilizado junto aos clientes das lojas. (Apêndice C).
Para a elaboração do questionário, foi necessária a operacionalização das variáveis a serem
observadas, conforme será descrito abaixo.
As entrevistas em profundidade seguiram a mesma dinâmica em ambos os varejistas,
utilizando-se o mesmo roteiro de entrevista, constante do Apêndice A. Para a entrevista junto
às pessoas-chave das organizações produtoras, foi utilizado o roteiro de entrevista conforme
constante no Apêndice B.
75
Segue uma descrição dos profissionais abordados na pesquisa:
x Varejistas (administrativo) – Áreas de Marcas Próprias e Qualidade.
Preferencialmente profissionais de nível gerencial, com conhecimento do
relacionamento junto aos fornecedores de produtos marcas próprias.
x Produtores – Área Comercial e Gestão da Produção, com o mesmo perfil profissional
dos varejistas, ou seja, nível gerencial que tenha conhecimento do processo.
x Varejistas (lojas) – Gerentes de lojas e repositores que trabalham dentro do
supermercado, tendo contato direto com os clientes.
x Clientes – dentre lojas sorteadas foram selecionados aleatoriamente 120 clientes por
varejista. Os clientes foram entrevistados em diferentes horários e diferentes dias,
tentando minimizar o viés causado por essas variáveis.
Vale ressaltar, ainda, que foi realizado um cruzamento entre as principais idéias e conceitos
encontrados na literatura, que se julgou importante para a investigação dos fenômenos
76
clientes e ter, portanto, acesso e oportunidade para divulgar esse produto dentro do ponto de
venda. Segundo Jary e Wileman (1997) a participação desses funcionários é de fundamental
importância para o sucesso da marca própria.
Em referência à abrangência é importante mencionar que foram realizadas pelo menos três
entrevistas com os funcionários dos varejistas (das áreas administrativas), além de quatro
entrevistas em lojas, com funcionários que se relacionam diretamente com os clientes. Nos
fornecedores foi realizada ao menos uma entrevista, sendo que em um dos casos foi possível
visitar a fábrica. Quanto aos consumidores, foram realizadas 244 entrevistas, que totalizaram
488 observações, uma vez que cada entrevista inquere sobre dois produtos, conforme
colocado no roteiro de entrevista com consumidores (Apêndice C).
3.2.1. Operacionalização das variáveis
Decidiu-se utilizar, para a observação dos aspectos constantes na literatura, dois conjuntos de
textos que permitissem a avaliação tanto da cadeia de suprimentos quanto dos consumidores,
avaliando essa cadeia de suprimentos.
Do lado da cadeia de suprimentos, portanto, utilizou-se o artigo de Chen e Paulraj (2004) para
a verificação dos aspectos mais importantes e estruturação da cadeia, conforme comentado na
Revisão da Literatura. O desenvolvimento das análises, considerando todos os autores e todas
as contribuições da bibliografia permeou o mapeamento das informações, descritas conforme
modelo de avaliação de Chen e Paulraj (2004). Já para questionamento dos consumidores,
foram utilizados dois artigos (BATRA; SINHA, 2000; RICHARDSON; JAIN; DICK, 1996),
que dispõe sobre a propensão para compra de produtos de marcas próprias.
77
Os elementos do modelo de Chen e Paulraj (2004) discutido anteriormente, foram agrupados
por conta da interpretação do artigo e os aspectos observados foram os seguintes:
1. A relação comprador-fornecedor - Redução da base de fornecedores, relacionamentos de
longo prazo entre fornecedores e clientes, comunicação com os fornecedores, times
multifuncionais e envolvimento dos fornecedores nas decisões são assuntos que evidenciam
as diversas facetas da relação entre as empresas.
2. Integração logística - A tendência a parcerias estratégicas e arranjos cooperativos entre
firmas forçando a integração logística para fora das fronteiras da empresa, indo até a fronteira
do empreendimento.
3. Estratégia de fornecimento - Nesse caso existe uma junção de dois tópicos sendo o primeiro
“prioridades competitivas”, que descreve as escolhas de tarefas e capacidades chaves que são
interessantes nos fornecedores: as cadeia de suprimentos não baseiam exclusivamente as suas
decisões de fornecimento somente em preço, mas também consideram qualidade,
flexibilidade, inovação, rapidez, tempo e dependência. O segundo tópico é “compras
estratégicas”, que explica que a atividade de compras não é mais uma atividade passiva, como
ocorria até a década de 80. Identificar como é realizado o planejamento de compras e como as
perspectivas de longo prazo contribuem ou não com o sucesso da empresa.
4. Tecnologia da Informação - Acredita-se que a tecnologia da informação tenha um alto
potencial de facilitar o planejamento colaborativo entre os parceiros da cadeia de suprimentos.
78
5. Suporte da alta gerência - A alta gerência da empresa tem maior sensibilidade em relação
às necessidades da cadeia de suprimentos por conta de uma maior compreensão dos
compromissos estratégicos das empresas que a compõe.
6. Foco no cliente - Uma organização pode superar a outra através da satisfação dos seus
clientes – excedendo suas expectativas. Ocorre que a expectativa dos clientes é dinâmica e a
atenção às suas necessidades deve ser constante.
7. Incertezas do ambiente - As incertezas do ambiente estão ligadas à incerteza relacionada ao
fornecedor e a incerteza do mercado (demanda). Avaliar a incerteza em termos de três
variantes: fornecedores, demanda e tecnologia – essa última focada na indústria da qual
pertence o fornecedor.
8. Medidas de desempenho da cadeia - nesse caso, novamente, existe a junção de dois tópicos:
1. Desempenho do fornecedor – A importância dos fornecedores nos negócios pode
ser comumente subestimada, porém um problema de fornecimento pode gerar custos
para o comprador. A qualidade, flexibilidade, entrega e custo são resultados
intermediários da implementação de uma estratégia de fornecimento; e
2. Desempenho do comprador – A maneira como a empresa avalia a rentabilidade das
suas compras faz toda a diferença nas decisões de fornecimento e de desenvolvimento
de novos produtos.
9. Estrutura da rede de fornecimento - Redes são caracterizadas por fortes ligações entre
membros da cadeia de suprimentos com baixos níveis de integração vertical. Adicionalmente,
79
a falta de influência ou poder são fatores determinantes na efetividade da estrutura da cadeia
de suprimentos.
Finalmente, no caso dos consumidores, foi necessário que se operacionalizasse também as
variáveis.
Dos trabalhos de Richardson, Jain e Dick (1996) e Batra e Sinha (2000) extraiu-se as
seguintes variáveis consideradas importantes para observação da percepção do consumidor
final em relação ao trabalho desenvolvido pela cadeia de suprimentos:
1. Percepção de variação de qualidade dentro da categoria de produtos (VQC) – a qualidade
do produto é julgada pelo desempenho do produto e pela consistência desse desempenho ao
longo do tempo. É importante entender o nível de variação dessa qualidade dentro de uma
mesma categoria de produtos para que se possa entender a diferença que pode existir entre um
produto de marca própria e um similar de marca nacional.
2. Risco percebido – nesse caso a variável foi divida em duas partes, conforme abaixo:
- Risco social (RS): É o risco identificado pelo consumidor na compra de marca
própria por conta da reprovação da sociedade, tendo como base o conceito de
produtos mais baratos amplamente difundido, que poderia transmitir uma
imagem de avareza. No artigo de Richardson, Jain e Dick (1996) é citado um
exemplo não comprovado de que os britânicos serviriam chá de marcas
nacionais para as visitas, porém tomariam chá de marca própria quando
estivessem sozinhos. Isso indica uma inibição ao uso de produtos de marcas
próprias por conta da situação de consumo, ligada ao risco social.
80
- Risco de Errar (RE): O risco de errar, ou risco de compra, conforme definido
por Batra e Sinha (2000), está na conseqüência de se realizar uma compra
errada. O prejuízo, seja financeiro ou de conveniência, pela realização de uma
compra ruim pode fazer com que um consumidor se prenda a uma marca
nacional que já tenha hábito de consumir ou que tenha mais crença na
qualidade.
3. Relação positiva de preço versus qualidade (PQ) – é a ponderação que todos os
consumidores fazem em relação ao benefício gerado pelo produto versus a qualidade que o
mesmo está proporcionando ao comprador. Na pesquisa será medido o grau em que o
consumidor acredita haver uma relação positiva, no caso das marcas próprias, em relação a
preço e qualidade.
4. Propensão à experimentação de novas marcas (PE) – quando o consumidor não conhece
uma marca ele julga o produto através de características extrínsecas como embalagem e
preço, por exemplo. A propensão à experimentação de novas marcas geraria uma propensão
maior de compra do produto de marca própria e ela pode ser medida, também, através do seu
oposto, que seria o receio de experimentar novidades.
5. Sensibilidade em relação a preço como fator de decisão (SP) – trata-se da medida pela qual
o consumidor prioriza o preço do produto no momento da compra. Se a marca própria tivesse
o propósito de ser mais barata do que as concorrentes de mesmo nível, conforme parece
(NARASIMHAN; WILCOX, 1998) certamente isso poderia gerar maior propensão para
compra do produto de marca própria.
81
6. Preconceito em relação à qualidade das marcas próprias (PBQ) – a variável serve à
medição referente à concepção sem prévia experimentação, de que o produto de marcas
próprias tem baixa qualidade.
7. Crença na qualidade do produto (CQ) – nem sempre a qualidade do produto pode ser
totalmente verificada pelo consumidor. No caso dos produtos escolhidos, por exemplo, será
possível alguém saber exatamente a qualidade de um xampu ? Será que um xampu com
características bem definidas de fragrância, viscosidade e coloração faz bem para a saúde dos
cabelos no longo prazo ? Essa avaliação subjetiva do consumidor que a variável aqui descrita
pretende medir; referente ao “quanto” o consumidor entende que o produto tem qualidade, e
“como” que ele consegue perceber essa qualidade.
8. Atributos de experiência superiores aos atributos de busca (AE) – Essa variável serve para
certificar se o consumidor realmente identificou mais atributos de busca ou experiência nos
produtos e a relação desses atributos dentro dos produtos de marcas próprias.
9. Informação do fornecedor (IF) – Com o intuito de se saber se a identidade do produtor é um
aspecto decisivo na decisão de compra do consumidor final, essa variável servirá para medir a
atenção do consumidor em relação ao produtor e depois poder-se comparar esse aspcto nos
produtos de marcas próprias.
10. Propensão à comprar marcas próprias (PMP) – Pretende-se medir aqui a predisposição em
relação à compra de marcas próprias por conta dos consumidores.
82
A tabela abaixo explicita de forma mais clara as relações entre as variáveis citadas acima e a
ferramenta de coleta de dados entruturada constante do Apêndice C. A expressão “Produto A”
refere-se ao primeiro produto testado pela ferramenta, sendo que a afirmativa sempre seria
repetida para o segundo produto, identificado pela letra “B”.
A décima variável, propensão a comprar marcas próprias não aparece na tabela abaixo por
não ter sido medida com a mesma escala das outras variáveis. A questão quatro do
questionário com os consumidores, constante do Apêndice C, foi utilizada para mensuração
dessa variável.
83
QUADRO 3 – MATRIZ DAS VARIÁVEIS VERSUS ROTEIRO DE ENTREVISTA COM CONSUMIDORES
Fonte: O autor
Variáveis Descrição Núm. afirmativa Afirmativas do questionário
VQC Percepção de variação de
qualidade dentro da cate-
goria de produtos
1
11
23
Há muita diferença de qualidade entre as marcas de Produto A
Todas as marcas de Produto A têm basicamente mesma qualidade.*
As variações de qualidade entre as marcas de Produto A são pequenas.*
RS Risco Social 8
12
27
Não uso a marca própria de Produto A na frente de meus amigos para eles não me
avaliarem mal.
Pessoas com dificuldade financeira é que usam marca própria de Produto A.
Tenho vergonha de usar MP de Produto A.
RE Risco de Errar 4
16
22
Não faz mal se eu errar na escolha da marca de Produto A.*
Se escolho errado uma marca de Produto A, tenho um grande problema.
A escolha de uma marca de Produto A me preocupa porque se eu errar terei
prejuízo.
PQ Relação positiva de
preço versus qualidade
7
19
28
Quanto maior o preço de Produto A melhor será sua qualidade.
Preço baixo de Produto A é sinal de baixa qualidade.
Produto A de melhor qualidade custa mais.
PE Propensão à experimen-
tação de novas marcas
6
14
20
Prefiro comprar as marcas que já conheço do que experimentar marcas novas de
Produto A.*
Eu sempre experimento novas marcas da Produto A.
Eu não gosto de trocar de marca de Produto A.*
84
SP Sensibilidade em relação
a preço
3
10
17
Procuro economizar quando eu compro Produto A.
Quando escolho um Produto A procuro a marca de menor preço disponível.
Preço é o fator mais importante quando estou escolhendo uma marca de Produto A.
PBQ Preconceito em relação à
qualidade das marcas
próprias
2
15
18
Os produtos de marca própria de Produto A possuem baixa qualidade.
Os produtos de MP Produto A são de boa qualidade.*
A qualidade dos produtos de MP de Produto A é alta.*
CQ Crença na qualidade do
produto
5
13
26
Para saber se faz bem para a saúde, preciso confiar na marca de Produto A.
Para saber se um Produto A é mesmo bom, é preciso usá-lo por muitos anos.
Não dá para saber se um Produto A faz bem mesmo depois de experimentar. É
preciso confiar na marca.
AE Atributos de experiência
3
85
3.3. Análise dos dados
A análise dos dados consiste em “examinar, categorizar, classificar em tabelas, testar ou, do
contrário, recombinar as evidências quantitativas e qualitativas para tratar as proposições
iniciais de um estudo” (YIN, 2003, p. 137). A dificuldade de se analisar os dados de um
estudo de caso são particularmente complexas, pois conforme Yin (2003), as estratégias e
técnicas não estão muito bem definidas a priori. Foram selecionadas, portanto, técnicas que se
fizeram importantes para a compreensão dos dados, conforme os objetivos do estudo.
Na mesma linha de Yin (2003), Stake (2000) afirma que a análise da pesquisa qualitativa se
fundamenta em “formas ordinárias de fazer sentido” (STAKE, 2000, p.72). O autor descreve,
porém, duas estratégias que podem ser utilizadas simultaneamente nas análises de dados de
estudos de caso. Uma dessas estratégias é a busca de padrões e de correspondência; o autor
afirma que a busca de significado geralmente está atrelada à busca de padrões. A outra
estratégia poderia ser chamada de generalização naturalista. O autor coloca que para um caso
ser compreensível ele precisa de generalizações, uma vez que as pessoas aprendem através de
recepção de generalizações e formam as suas próprias generalizações. Isso não pode ser
confundido com a generalização do estudo de caso, uma vez que tal opção de pesquisa não se
presta a generalizações, porém, afirma Stake (1995), a generalização naturalista é necessária
para facilitar a construção de significado.
O que foi realizado nos casos estudados no presente trabalho, então, foi a categorização das
informações em um esquema de leitura idêntico, que facilite a comparação dos dados colhidos
e das inferências realizadas. Foram salientados pontos de atenção e percepções do
86
entrevistador, e foram levantados pontos de questionamento que trouxessem discussões
pertinentes aos objetivos do estudo.
Existe, porém, uma parte dos dados que pode ser analisada quantitativamente, referente às
entrevistas realizadas com clientes e funcionários das lojas. Para essa parte foram utilizados
métodos estatísticos que permitiram a descrição de relações entre as variáveis testadas nos
questionários. Os dados desses questionários, para cada um dos casos, serão comentados no
próximo capítulo junto aos resultados encontrados nas entrevistas em profundidade e na
avaliação de documentos. Para os questionários foi realizada uma comparação de médias da
variável propensão à compra de marca própria e análise de regrssão múltipla. Através da
análise de regressão múltipla verificou-se a força das relações associativas de uma variável
dependente com diversas variávies independentes (MALHOTRA, 1999). É importante
ressaltar que a variável dependente aqui utilizada foi a freqüência de compra do produto de
marca própria pesquisado em cada um dos casos.
87
4. Estudos de Caso
Nesse capítulo são apresentados os relatos dos estudos de caso, que foram realizados de
acordo com os procedimentos metodológicos explicados no capítulo três. Os nomes das
empresas foram mantidos em sigilo para preservação da imagem das mesmas junto ao público
em geral.
4.1. Estudo de caso cadeia de suprimentos do biscoito cream cracker
O caso descrito nesta seção é fruto de uma pesquisa de campo conduzida em um dos maiores
varejistas do país e uma empresa produtora de biscoitos. O capítulo será organizado da
seguinte maneira: inicialmente serão fornecidos dados sobre o mercado de biscoitos, ajudando
a compreensão do tamanho do negócio de marcas próprias de biscoitos do varejista em
questão. Posteriormente serão observadas e relatadas informações sobre o varejista e sobre o
fornecedor quanto ao histórico das empresas, tentando focar no relacionamento dessas
empresas com os produtos de marcas próprias. Na terceira parte será avaliado o
relacionamento entre os players da cadeia, para que seja possível a observação dos conceitos
discutidos na revisão bibliográfica. A quarta parte evidencia a percepção do consumidor em
relação ao produto de marca própria do varejista estudado, objetivando avaliação do resultado
do trabalho conjunto das duas empresas. A conclusão é a quinta e última parte, na qual serão
sumarizados os pontos mais importantes observados na pesquisa de campo, relacionando
esses pontos com a teoria anteriormente estudada.
4.1.1. O mercado de biscoitos no Brasil
O Brasil é o segundo mercado produtor de biscoitos industrializados do mundo ficando atrás
apenas dos Estados Unidos, representando cerca de 50% do consumo da América Latina. Em
consumo per capita, porém, o país figurava em 2003 na 12ª posição do ranking mundial,
88
precedido por países europeus com muita tradição no consumo de biscoitos como, por
exemplo, Holanda, Bélgica, Irlanda e Inglaterra (SIMABESP, 2005)
TABELA 4 – ESTIMATIVA DO CONSUMO PER-CAPITA DE BISCOITO POR PAÍS (KG/ANO) – BASE
VOLUME
2003
Fonte: Simabesp – Sindicato da indústria de massas alimentícias e biscoito do estado de São
Paulo
Países
Consumo Países Consumo
Holanda 14.2 Alemanha 7.2
Bélgica 12.9 Espanha 7.2
Irlanda 12.1 Brasil 5.9
Inglaterra 11.4 Áustria 5.9
França 9.2 EUA 5.4
Finlândia 8.5 Portugal 4.9
Itália 8.0 Grécia 4.9
Suécia 7.5 Japão 1.8
Dinamarca 7.4 Suíça 1.0
O segmento possui 876 empresas no Brasil, sendo que 69% delas estão concentradas na
região Sudeste com linhas de biscoitos populares (LAFIS, 2005). Atualmente, as cinco
maiores empresas do segmento de biscoitos atuando no Brasil (M. Dias Branco, Nestlé,
Danone, Marilan e Kraft Foods) dominam quase 50% das vendas do mercado brasileiro. O
restante do volume vendido encontra-se bastante pulverizado entre outros fabricantes, o que
acaba por tornar o setor altamente competitivo, com margens de lucro reduzidas.
Como toda a indústria de alimentos, o segmento de biscoitos apresentou bom desempenho no
período pós-Plano Real crescendo 87% de 1993 a 1998. No entanto, o setor inverteu essa
trajetória após 1999. No ano de 2000, amargou queda de 7% em valor e recuou mais 1% em
2001 e em 2002. Em 2003, a despeito de um crescimento econômico de apenas 0.5%, a
produção nacional de biscoitos somou 1,059 mil toneladas, segundo o Sindicato da Indústria
de Massas Alimentícias e Biscoitos no Estado de São Paulo - Simabesp, representando um
crescimento de volume de 6.4% sobre o ano anterior. O consumo per capita no Brasil saltou
para 6 kg/ano em 2003, frente aos 3.7 kg de 1993. Este mercado apresentou entre 1993 e 2003
um crescimento expressivo do faturamento, sendo que o preço médio por quilograma ficou
multiplicado por três (ver Tabela 5). Este dado indica que produtos tiveram seus preços
fortemente reajustados no período ou produtos mais sofisticados passaram a ser comprados
pelo consumidor, ou ambos os movimentos ocorreram. Este valor de preço médio por
quilograma pode indicar um aumento da lucratividade na cadeia de suprimentos, caso os
89
custos de produção e distribuição não tenham sido reajustados na mesma proporção; essa
hipótese sustenta-se pela observação da queda no preço dos principais insumos ao longo do
tempo, como é o caso do trigo e da cana de açúcar (IBGE, 2005). Os números do mercado o
tornam atraente, inclusive para marcas próprias.
TABELA 5 – O MERCADO BRASILEIRO DE BISCOITOS
Fonte: LAFIS, 2005
O mercado de biscoito pode ser sub-dividido em: tradicionais, recheados, wafer e outros. Os
biscoitos recheados tiveram uma participação de 31,8% em 2003, contra 21,6% dos biscoitos
de cream craker e água e sal e 10,9% dos biscoitos maria e maisena. Portanto, os biscoitos
tradicionais – cream cracker, água e sal, maria e maisena tiveram quase a mesma participação,
que os biscoitos recheados (ver Figura 9).
Ano
Produção/Vendas
(em mil ton)
Faturamento
(em milhões)
Preço médio
R$/Kg
Consumo per
capita – Kg/ano
População
(em milhões)
1993 572 1.087 1,90 3,7 154,51
1994 691 1.382 2,00 4,4 156,78
1995 850 1.827 2,15 5,5 159,02
1996 952 2.142 2,25 6,0 161,25
1997 1.003 2.357 2,35 6,3 163,47
1998 1.068 2.744 2,57 6,4 165,69
1999 1.089 2.800 2,57 6,5 167,91
2000 1.012 2.837 2,80 5,9 170,14
2001 1.001 3.393 3,39 5,8 172,39
2002 995 4.100 4,12 5,7 174,63
2003 1.059 6.070 5,73 6,0 176,88
90
FIGURA 9 – PARTICIPAÇÃO DE MERCADO POR TIPO DE BISCOITO – BASE VOLUME DE 2003
Fonte: Simabesp – Sindicato da Indústria de Massas Alimentícias e Biscoito do Estado de
São Paulo
Segm entação do Setor de Biscoitos
(em volum e %)
Cookie 0.3
Recheado 31.8
M isturado 0.5
Secos/Doces
Especiais 14.0
M aria/M aisena 10.9
Salgado 9.3
Champagne 0.5
Waffer 6.5
Ro squinha 4.1
Água e sal/
Cream Craker 21.6
Coberto/Palito 0.3
Importado 0.1
O presente estudo considerou um fornecedor de biscoitos de marcas próprias das categorias
chamadas “tradicionais” e “recheados”, que fornece para um varejista de grande porte. Os
produtos fornecidos para esse varejista levam mais de uma marca, porém acompanham os
nomes das “bandeiras” das lojas do varejista, dentro do conceito definido por Bellizzi et al.
(1981) como “marca da loja”. Nesses casos, o produtor altera apenas a embalagem, sendo que
o produto é o mesmo. O varejista oferta também biscoitos wafer em suas lojas, utilizando as
mesmas marcas dos biscoitos tradicionais e recheados. Nestes casos, porém, o fabricante é
outro, pois este que participou do presente estudo, afirma não ter a tecnologia necessária para
a produção do biscoito wafer. O biscoito Maria pode ser encontrado apenas em uma das
bandeiras de lojas do varejista.
A penetração das marcas próprias de alimentos é a mais elevada entre as cestas de produtos
pesquisados pela A/C Nielsen (2001), sendo que 87% dos respondentes da pesquisa de
hábitos de consumo de 2004 afirmaram que compram marcas próprias desta cesta e 18% dos
respondentes indicaram comprar bolacha/biscoitos de marca própria. De fato, os produtos
alimentícios apontados nesta pesquisa podem ser considerados como da cesta básica, sendo o
preço a grande motivação para a compra e a qualidade e fidelidade à marca as razões
predominantes para a não compra. Este resultado indica que a cadeia de suprimentos dos
91
produtos alimentos de marca própria devem buscar uma eficiência acima das cadeias de
suprimentos das marcas líderes, pois o consumidor ainda está buscando preço, sem, no
entanto, dispensar a qualidade..
4.1.2. A marca própria na empresa fornecedora e na empresa varejista
A empresa fornecedora tem quase 60 anos de existência. Sua produção em 2005 atingiu cerca
de 30 mil toneladas e antes de ser uma empresa parceira no fornecimento de marcas próprias,
ela já fornecia ao varejista seus produtos com uma marca de sua propriedade.
O relacionamento do fornecedor com o varejista para a produção de produtos de marca
própria começou há cinco anos primeiramente com os biscoitos recheados, e só mais tarde
passou a fornecer também os tradicionais, devido ao sucesso com os biscoitos recheados e
também porque o varejista teve problemas com o seu fornecedor de biscoitos tradicionais. É
importante destacar que o fabricante continua fornecendo a este varejista biscoitos com a sua
marca, além de fornecer marcas próprias. Portanto, pode-se encontrar nas lojas do varejista a
marca própria lado a lado da marca deste fabricante. Vale destacar que a empresa fornecedora
possui um volume de vendas total de marca própria de cerca de 7 a 10%, o atacado e os
grandes varejistas representam 55%, sendo que o restante é pulverizado para o pequeno e
médio varejo. A qualidade e escala disponíveis pela empresa fornecedora de biscoitos, faz
com que já existam pedidos em estudo para a fabricação de produtos de marcas próprias para
os Estados Unidos.
A empresa varejista, por sua vez, é quase tão antiga quanto o fabricante parceiro e hoje conta
com aproximadamente 500 lojas e mais de 50 mil funcionários. Ela faz parte de um grupo que
figura entre os maiores varejistas do ramo de alimentação do país e sua história de sucesso
está intimamente ligada à marca própria no Brasil. No início da década de 70 a empresa foi
pioneira no lançamento de produtos de marca própria no Brasil. Os primeiros produtos de
marca própria foram das cestas de limpeza, higiene e alimentos.
O grupo tem várias bandeiras de varejo alimentar, que atendem a diferentes segmentos do
mercado. Cada bandeira tem seu posicionamento. Hoje a empresa conta com mais de 300
produtos de marca própria, sendo que tem quatro marcas próprias principais, das quais uma
92
não reflete a bandeira de nenhuma das cadeias de supermercado da rede. Trata-se de uma
linha diferenciada com produtos de prêmio e figura como a mais recente de todas as marcas
da companhia – lançada em 2000.
Desde 1984 a empresa conta com laboratório próprio para teste de produtos de marcas
próprias, sendo que hoje diversas das marcas trabalhadas já não existem mais. A empresa
passou por uma reestruturação no que diz respeito à marca própria no final da década de 90.
4.1.3. O desenvolvimento da relação de fornecimento na cadeia
Nesta seção serão descritos os diferentes aspectos relacionados à cadeia de fornecimento
listado na seção que descreve a operacionalização do construto da pesquisa: desenvolvimento
de produto e do fornecedor, integração logística e tecnologia da informação, estratégia de
fornecimento, suporte da alta gerência, foco no cliente, incertezas do ambiente, medidas de
performance da cadeia, e, finalmente, estrutura da rede de fornecimento
Desenvolvimento de produto
Pôde-se apurar que o processo de desenvolvimento de um produto de marca própria nesta
relação é algo complexo e delicado, pois o varejista não pode correr o risco de trabalhar com
um fornecedor que apresente problemas com produtos que levem sua marca. Existe um
excesso de zelo com esse assunto, justificado pelo risco de comprometimento da imagem do
varejista, uma vez que a marca do produto é a mesma da rede de lojas, para cada uma das
bandeiras. O processo de desenvolvimento de um produto marca própria leva, em média, seis
meses. Esse processo cuidadoso é explicitado a seguir.
Resumidamente o processo envolve seis etapas que se sobrepõe parcialmente: (i) contato do
varejista com as empresas aptas para a produção de marcas próprias; (ii) avaliação e
preparação do fornecedor com base em um caderno de encargos desenvolvido pelo varejista;
(iii) verificação da empresa e do processo produtivo por parte do varejista; (iv) avaliação de
amostras com testes laboratoriais e sensoriais; (v) definição de layout de embalagem; e (vi)
liberação do produto acompanhada de um plano de lançamento por parte do varejista.
93
Uma equipe do varejista detecta as oportunidades de mercado para o desenvolvimento de
produtos marca própria, através das solicitações dos consumidores ou de pesquisas realizadas
periodicamente, e realiza vários contatos com potenciais fornecedores. Ao mesmo tempo, esse
mesmo grupo de pessoas recebe de vários fornecedores propostas via telefone e internet,
analisando-as dentro do direcionamento da empresa. Havendo interesse entre as partes, é
marcada uma reunião para apresentar o conceito dos produtos marca própria a serem
desenvolvidos e verificar se a empresa que está se propondo a fabricar (ou está sendo
convidada) possui condições competitivas (basicamente, neste estágio inicial considera-se a
estrutura de custos e a capacidade de produção) em relação à parte comercial e à parte técnica
(qualidade de produto).
Nessa reunião o fornecedor em potencial recebe um caderno de encargos para preencher com
todas as especificações necessárias sobre o produto. Nesse caderno, há questões sobre a parte
comercial e técnica cujas respostas conferem uma pontuação para a empresa. Caso a empresa
não obtenha uma pontuação mínima, ela automaticamente, já está excluída como potencial
fornecedora. Essa pré-avaliação é realizada, para evitar que pontos impeditivos de fácil
verificação, e que eventualmente possam inviabilizar a parceria, como por exemplo, faixa de
preço que esteja muito distante da expectativa, gere muito dispêndio de recursos de ambos os
lados.
Seleção e desenvolvimento do fornecedor
Existe, pelo lado do varejista, uma tendência a procurar algum fornecedor que tenha um
produto similar ao que se pretende desenvolver. Além de ser mais fácil desenvolver alterações
de fórmula e processos de um produto que já existe, é mais tangível para o varejista a
verificação da produção e do produto final que existem antes do início da parceria. Em
entrevista com profissionais do varejista que trabalham com o desenvolvimento de marcas
próprias pôde-se perceber que a experiência prévia do produtor é considerada importante.
94
FIGURA 10 – ORGANOGRAMA SIMPLIFICADO DO VAREJISTA - CASO DO BISCOITO
Fonte: O autor
O departamento que cuida do processo descrito acima é chamado de Desenvolvimento de
Produto. São pessoas que acompanham desde a intenção da existência de um determinado
produto até a busca de um fornecedor possível para esse bem, a qualificação ou não deste
fornecedor, a questão de adequação de fórmulas, de ingredientes, legislação, rotulagem, tudo
é verificado para que todas as exigências do lançamento do produto sejam cumpridas.
Nesse ponto a gestão da marca própria, entendendo o processo inteiro desde o
desenvolvimento do produto, se assemelha ao que Jary e Wileman (1997) entendem como um
obstáculo ao avanço das marcas próprias. Observa-se que o varejista se utiliza de uma
estrutura voltada para a comercialização quando administra a marca própria, uma vez que,
após desenvolvido o produto, a equipe de Marcas Próprias “sai de cena”, deixando o produto
para ser gerenciado pela equipe comercial. Essa estrutura irá priorizar a negociação comercial
em detrimento da qualidade do produto ou da adequação do mesmo a normas de segurança e
qualidade. Os autores citados acima identificam que o problema decorrente desse ponto está
intimamente ligado ao imediatismo das relações comerciais do varejo, que prejudicam a visão
de longo prazo quando da definição e construção de marca. Como tentativa de contornar esse
problema, o varejista montou uma equipe de técnicos que se assemelha muito a uma
Diretor de Marcas
Próprias
Centro de Inovação
De MPs
Qualidade
Gerente de MP
(Produtos D)
Gerente de MP
(Produtos C)
Gerente de MP
(Produtos B)
Gerente de MP
(Produtos A)
Analistas/Assistentes
(Marcas Próprias)
Diretor de Marcas
Próprias
Centro de Inovação
De MPs
Qualidade
Gerente de MP
(Produtos D)
Gerente de MP
(Produtos C)
Gerente de MP
(Produtos B)
Gerente de MP
(Produtos A)
Analistas/Assistentes
(Marcas Próprias)
95
organização industrial, especializada em trabalhar esse importante aspecto do produto, sendo
responsável pela verificação constante de qualidade e adequação dos produtos de marcas
próprias. Desta maneira, mesmo que a equipe de negócios não esteja mais participando
ativamente da relação com cada um dos fornecedores, a equipe de qualidade continuará
verificando, conforme será descrito abaixo, tanto a qualidade final quanto o processo
produtivo.
A partir do momento que a empresa está apta a iniciar a produção de marca própria técnicos
do varejista procederão auditorias sugerindo melhorias para a empresa como um todo. Essas
pessoas são funcionárias do varejista e estão capacitadas para realizar um trabalho consultivo.
De posse de um check-list esses técnicos fazem uma verificação detalhada do processo
produtivo, analisando as condições da planta para o fornecimento. O varejista prefere
trabalhar com uma equipe própria a uma terceirizada, pois acredita que com a centralização
deste serviço, pode-se oferecer ao consumidor um produto com maior qualidade e que esteja
dentro das expectativas do varejista. Muitas vezes, deriva desta auditoria um plano de ação,
uma vez que a fábrica pode ser aprovada sem problema nenhum, ou aprovada com algumas
ressalvas, ou em muitos casos ela pode ser desqualificada e infelizmente, ela não estará apta a
ser um fornecedor de marca própria. Existem níveis de classificação e a cada um dos níveis
são atribuídas freqüências de auditorias, então um fornecedor que está muito bem qualificado,
será visitado anualmente, outro que está qualificado com alguma restrição, poderá ser visitado
semestralmente, isto é, dependendo da pontuação da empresa, as visitas podem ser trimestrais,
semestrais e anuais.
No início da relação entre a fábrica de biscoitos e o varejista para o fornecimento dos
biscoitos tradicionais, a área de desenvolvimento de produto do varejista atribuiu ao
fabricante um aproveitamento de 66%. Isso não seria, ainda, uma nota já considerada
adequada para que fosse iniciada a produção, porém era um índice de aproveitamento
minimamente aceitável para iniciar um trabalho de ajuste. Ambas as empresas trabalharam
juntas, então, para que o fornecedor atingisse um nível mais elevado nas auditorias de
qualidade e pudesse, então, passar ao fornecimento dos produtos. Os problemas estavam nos
padrões de qualidade exigidos pela empresa varejista, muito zelosa pela qualidade do produto.
Uma vez implantadas as sugestões do varejista, o fabricante começou a enviar amostras de
produtos para o varejista, que realizou testes laboratoriais e sensoriais no seu Centro de
96
Inovação, o que significa que o varejista tem equipe de engenheiros de alimentos,
nutricionista, e outros profissionais técnicos qualificados para estes tipos de teste. Além disso,
utilizam grupos de consumidores para testes de produto. Nestes testes, são verificados os
atributos do produto, que no caso, foram: crocância, aroma e aparência. Dependendo do
produto, podem ser analisados de 3 a 5 atributos, aproximadamente. Muitas vezes, é feita uma
comparação com as marcas líderes para se buscar os principais atributos que os consumidores
julgam importantes, ou seja, a empresa não tem o padrão dela, definido por pesquisa com o
consumidor. Ela utiliza o que Laaksonen e Reynolds (1994b) definem como a terceira geração
do processo de evolução das marcas próprias e outros autores chamam de “me too”. Tal
posicionamento consiste em seguir o líder da categoria sem preocupar-se com inovação. No
caso de biscoitos básicos, foram utilizadas como referências as marcas Tostines e Triunfo. Os
testes realizados com os consumidores são testes cegos de degustação, nos quais os
consumidores experimentam o produto de marca própria e os produtos de referência,
atribuindo notas aos critérios de julgamento. Há também um laboratório próprio do varejista,
que fornece suporte tanto no desenvolvimento quanto na manutenção do produto,
independente dos laudos analíticos recebidos pelo fornecedor.
Baltas (1997) comenta o posicionamento de seguidor em relação ao produto líder, adotado
pelo varejista de marcas próprias. Sob a perspectiva do fabricante, diz o autor, não há espaço
para outras melhorias que não sejam aquelas focadas em minimização de custos quando se
fala de marcas próprias. “O fornecedor recebe uma especificação do produto fixa e
geralmente muito detalhada, sendo também o preço fixo não existem benefícios para inovação
e diferenciação.” (BALTAS, 1997, p.315, tradução nossa)
No caso dos biscoitos marca própria recheados, foram feitas adaptações na fórmula, no que
diz respeito à cor, como exemplo, pode-se citar que o gosto do chocolate estava adequado
para o padrão estabelecido, porém a cor do chocolate estava muito clara e deveria ser mais
escura. O fornecedor afirma que os biscoitos tradicionais são iguais para todos os varejistas
que ela fabrica marca própria, modificando apenas a embalagem.
Os biscoitos tradicionais também tiveram “idas e vindas”, conforme colocou um dos
entrevistados da empresa varejista. Pequenas variações na fórmula fazem com que esses
biscoitos fiquem mais crocantes ou menos crocantes. Combinado a isso, a quantidade de sal
utilizada também causa pequena variação no sabor. Ambos esses critérios foram avaliados e
97
comentados pelo varejista. Segundo o fabricante, foram pequenos ajustes ao produto que já
era vendido anteriormente com a “marca nacional” do produtor. O fabricante afirmou,
contraditoriamente, que o produto não poderia ficar sendo alterado, uma vez que para ser
competitivo e produzir em grande escala ele teria que utilizar a mesma fórmula para a marca
nacional e a marca própria.
Por conta dessas pequenas adaptações que vão sendo solicitadas pelo varejista, o processo vai
caminhando em paralelo com visitas à fábrica, auditorias, testes laboratoriais. Caso ocorra um
problema na análise laboratorial com relação à parte microbiológica, esse fornecedor será
excluído do processo, pois os produtos só são colocados para a avaliação dos consumidores,
para os testes cegos de experimentação quando passar por este teste com um resultado
positivo. No caso dos testes com o consumidor se por algum motivo for identificada a
necessidade de um ajuste, e se o produto não for aprovado, este deverá ser trabalhado a fim de
atingir as características apontadas como necessárias. Este produto só irá para a gôndola
quando todas as suas pendências forem resolvidas. O consumidor convidado para o teste
deverá fazer novamente uma avaliação do produto existente ou até mesmo de uma nova
proposta, caso exista dúvida quanto ao sabor ou outra característica que seria mais agradável.
Isso significa que o consumidor pode ajudar o varejista a tomar decisões quanto aos atributos
do produto durante o processo de desenvolvimento de produto. Nesse momento, a equipe de
Desenvolvimento de Produto conversa com os consumidores para tentar descobrir quais os
atributos de fato eles valorizam em um biscoito.
Do lado do produtor, a preocupação com qualidade é a mesma tanto para os produtos de
marcas próprias quanto para os produtos de “marcas nacionais”. Existem testes de qualidade
sendo realizados com os diferentes lotes produzidos e, em sendo encontrados problemas, os
lotes são destruídos e refeitos.
O padrão da embalagem da marca própria vem do varejista, porém o processo de
desenvolvimento, o enquadramento do tamanho das embalagens às máquinas, dentre outras
atividades, são ações realizadas pelo fabricante, o que significa que no momento do início da
fabricação o produtor pode operar pequenos ajustes na embalagem conforme necessário.
Depois, de tudo ajustado, a versão final é submetida para avaliação pela equipe do varejista.
98
O produto liberado no Centro de Distribuição é encaminhado para as lojas enquanto, e em
paralelo, a equipe de trade marketing faz o plano de lançamento do produto para a sua
chegada nas gôndolas. Serão objetos desse plano: a comunicação visual para que a equipe
interna de loja conheça o produto e saiba expor como também receba informações com
antecedência sobre o lançamento. Posteriormente, é feito um planejamento sobre como será
exposto o produto marca própria comunicando a equipe se o produto será veiculado numa
oferta na televisão, ou num tablóide ou até mesmo se haverá degustação do produto na loja.
Para o caso de biscoitos, especificamente, a maioria dos lançamentos é seguida de degustação
para que o consumidor tenha acesso ao produto (ações de sampling). Dentro das lojas, a
reposição é realizada por funcionários do varejo. Mesmo quando existem promoções com a
marca própria, não há nenhuma participação efetiva do produtor para a colocação de
promotores. Posteriormente, porém, no tópico Foco no Cliente, serão comentadas as ações de
promoção envolvendo produtos de marcas próprias.
Resumindo o processo de seleção da empresa produtora, podemos perceber que nesse caso
específico, a empresa fornecedora foi escolhida, primeiramente, por já ser conhecida do
varejista como fornecedora de biscoitos da marca nacional, além de haver uma intenção de
aumento de produção, por conta de ociosidade na produção. A fornecedora fabricava
inicialmente os biscoitos recheados de marca própria para esse varejista, e por problemas com
o fornecedor de biscoitos tradicionais conforme explicado anteriormente, assumiu também a
fabricação desses produtos.
Integração logística e tecnologia da informação
Segundo o que foi apurado, a parte de logística não difere em nada o produtor de marca
própria do fabricante de marcas nacionais, nem para o varejista e nem para o produtor – nos
casos em que esse produtor produz também um produto de marca nacional. O varejista
entende que seria anti-ético passar mais informações ao produtor do que as informações
atualmente transferidas, uma vez que isso feriria a relação com os outros fornecedores dele
para a mesma linha de produtos. Existe uma política na rede varejista de informar todos os
estoques de todas as lojas para os fornecedores. Isso é feito, conforme veremos abaixo, de
forma eletrônica. A empresa varejista entende que estaria prejudicando a indústria com
99
maiores informações, pois poderia afetar o equilíbrio competitivo entre os diferentes
fornecedores. Essa mesma política, então, se estende aos fabricantes de marcas próprias.
Esse ponto referente à informação é importante, pois se apresenta de forma paradoxal e o
conflito nesse caso é inerente ao processo. Por não poder passar informações “extras” aos
produtores, os representantes do varejista, que têm acesso a essas informações passam a ter
uma nova arma de negociação, dizendo aos seus fornecedores quais são as ações ou
iniciativas importantes a serem tomadas. Roche (1999) acreditava que o conflito entre
varejista e fornecedor é resultado natural da interdependência dos dois, acrescentou às fontes
de poder de Hunt e Nevin (1974) uma fonte de poder que chamou de “Informação”. O modelo
de 1974 considerava essa influência dentro de uma categoria chamada de “Referência”, na
qual uma das empresas da cadeia seguiria a outra por acreditar que esta segunda empresa está
em melhor posição para identificar os caminhos a percorrer. As pesquisas de Roche (1999),
porém, identificaram que a informação, mais do que uma simples referência, pode fazer com
que um dos “elos” da cadeia resolva seguir o outro.
Um ponto importante observado no modelo de Roche (1999) é que esse aspecto da
“Informação”, por ele identificado, foi classificado como uma fonte de poder “não
coercitiva”. O que parece ocorrer na prática, porém, é que esse aspecto da diferença do nível
de informação pode colaborar para aumentar a “Coerção” como fonte de poder, na medida em
que puder interferir em processos de negociação.
Para que todos esses resultados e posições de estoques sejam enviados para os fornecedores, o
varejista dispõe de uma solução de EDI (Eletronic Data Interchange), que integra as
informações das lojas aos fornecedores. Dessa forma, os fornecedores conseguem saber a
posição de vendas de cada uma das lojas em um curtíssimo espaço de tempo, e com precisão
absoluta.
A quantidade de dados é tão detalhada que os fornecedores muitas vezes não conseguem
aproveitá-los. Esse é o caso da empresa fornecedora de biscoitos aqui pesquisada, que afirma
não utilizar os “links” de EDI que tem com todos os varejistas grandes. Apesar de terem
acesso e saberem das possibilidades de análise de dados que isso pode gerar, os gestores da
companhia não utilizam a ferramenta. O fabricante de biscoitos, apesar de conseguir ver as
100
vendas de cada uma das lojas do varejista, somente
101
partes em modificar algo, é feita uma revisão entre as partes. Considerando a produção
anteriormente informada pelo produtor em torno de 30 mil toneladas/ano, podemos inferir,
portanto, que 2 mil toneladas/ano estejam sendo comercializadas com as marcas próprias dos
varejistas clientes deste fornecedor.
O contrato não estipula um volume de vendas obrigatório por pedido, mas já estão inclusos
neste documento os enxovais para abertura de lojas. O preço acordado em contrato já dura 18
meses, porém o produtor pode ser consultado para uma promoção do mês de aniversário, ou
para um evento periódico de dia das crianças, páscoa, dia das mães, dia dos pais, por exemplo.
Nessas ocasiões pode ser feita alguma ação promocional que envolva o produto e que ambas
as empresas considerem interessante abrir mão de margem para obter maior giro do produto.
Para esses casos, então, pode ser concedido desconto em um dos pedidos referente às vendas
da data comemorativa correspondente. Essas ações, que já estão previstas em contrato apesar
de não haver nenhum preço estipulado, serão discutidas no tópico Foco no Cliente, mais
adiante, uma vez que parece haver problemas nessa área e diversas variáveis devem ser
ponderadas.
Por questões de ética, o fornecedor de marca própria não recebe informações privilegiadas
caso a indústria detentora de uma marca famosa entre com uma promoção em determinado
período do ano. O varejista afirma não passar esse tipo de informação mesmo quando sabe de
alguma promoção antecipadamente. Isso impacta a cadeia de fornecimento de marcas próprias
na medida em que o maior giro de um produto concorrente pode impactar no giro dos
produtos de marcas próprias. Por outro lado, como não existe compromisso de compra
atrelado a volume, por parte do varejista, quem sairia prejudicado com essa postura ética do
varejo é, invariavelmente, o produtor.
As promoções de tablóide também impactam no giro dos produtos, porém são rapidamente
executadas e têm, geralmente, curta duração. Mesmo assim, o varejista afirma que jamais
comunicaria o fornecedor de marca própria de uma promoção de outro fabricante com
antecedência.
O que ocorre com o fornecedor de marca própria é o monitoramento constante da
concorrência em busca das ações que possam afetar a competitividade da empresa. Um
exemplo desse tipo de alteração é a venda de produtos que tiveram a embalagem alterada,
102
como o achocolatado líder de mercado, por exemplo. Uma vez que essa marca tenha reduzido
o volume da embalagem em 20% e, portanto, reduzido preço, tanto o varejista quanto o
produtor de marca própria alteraram a sua embalagem para acompanhar a queda de preços do
produto líder, por acharem que o consumidor brasileiro não teria sensibilidade para
diferenciar preço por tamanho de embalagem.
Suporte da alta gerência
No caso do fornecedor de biscoitos, a relação que existe com a marca própria é muito
transparente no que diz respeito à produção e negociação. Bem posicionada como marca
popular de biscoitos, com foco no mercado local, porém com abrangência internacional, a
empresa mantém uma parcela pequena da sua produção para a marca própria. A importância
dada pela alta gestão da empresa mostrou ser a mesma dada à comercialização dos produtos
com a marca nacional dentro dos varejistas mais importantes do país, como ocorreria de
qualquer maneira com esse varejista para o qual fabricam os biscoitos de marcas próprias.
Já no varejista existe uma diferença entre a comercialização dos produtos de marca própria e
dos produtos de marca de fabricante. Os produtos de marca própria contam com uma equipe
especializada de técnicos e três Gerentes de Categorias de Marcas Próprias que categorizam
as diferentes categorias de produtos do supermercado por afinidade. Essa gestão por afinidade
confere ganhos de sinergia, pois empresas que produzem biscoitos por vezes podem produzir
macarrão ou vice-versa. Além disso, existem processos produtivos de produtos semelhantes
que são, por vezes, semelhantes, ao menos parcialmente. O conhecimento que, aos poucos,
esses gerentes vão adquirindo nas suas áreas de especialidade podem trazer ganhos no
desenvolvimento e/ou na gestão de produtos.
O gerente de categorias de marcas próprias pode ser responsável pelo desenvolvimento de
produtos como biscoitos, massas, pães, grãos e outros produtos afins. Esse profissional irá,
então, acompanhar todo o desenvolvimento do produto, realizar pesquisas periódicas com os
consumidores relacionados ao produto, testes sensoriais com consumidores, alterações de
embalagens, negociações com os produtores para o contrato de fornecimento, e diversas
atividades que componham a parceria entre a empresa fornecedora e o varejista.
103
Existem outros gerentes de categoria, porém, que negociam com cada um dos outros
fornecedores das categorias nas quais o gerente de marcas próprias negocia. O varejista
afirma, através de um de seus gerentes de marcas próprias, que seria muito custoso ter um
gerente de marca própria para cada categoria na qual existissem produtos de marcas próprias.
Por outro lado, com o agrupamento de categorias fica mais difícil para o gerente de marcas
próprias conhecer todas as categorias do seu agrupamento em profundidade. Surge daí, então,
a necessidade de interface constante entre o gerente de marcas próprias e o gerente de
categoria no dia-a-dia – e também nos momentos de desenvolvimento de novos produtos de
marcas próprias.
Segundo o varejista, essa estrutura “matricial” para a gestão dos produtos de marcas próprias
facilita a percepção dos gerentes quanto a problemas, tanto no que se refere a preço quanto à
qualidade, desenvolvimentos no produto, embalagem dos produtos de marca própria. Isso
refletiria, portanto, a importância que a empresa confere a esses produtos dentro do portfólio.
O ponto que emerge dessa estrutura organizacional, porém, diz respeito ao conflito de posição
no relacionamento entre as duas empresas. Harland (1996) pesquisou redes de negócios para
entender a alteração do relacionamento entre os atores de cadeias de fornecimento conforme o
nível ocupado na cadeia. Esse é um assunto importante e muito pesquisado no meio
acadêmico, para o qual o caso em questão pode servir de exemplo peculiar. O fornecedor de
marcas próprias produz um produto com a marca do varejista e negocia esse produto dentro
do varejista com um gerente de marcas próprias. Ao mesmo tempo, esse mesmo fornecedor
produz biscoitos com a marca nacional, e negocia esse produto com outro gerente dentro da
mesma empresa varejista, chamado de gerente de categoria. Salvo nos casos em que os
interesses desses dois gerentes não fossem exatamente iguais, certamente haveria algum atrito
na negociação. As entrevistas no varejista, por sua vez, mostraram não haver interferência do
gerente de marcas próprias nos assuntos comerciais, não havendo, dessa forma, o atrito. Ainda
que esse gerente sinta-se parte importante e ativa do processo, o contato que o mesmo tem
com o produtor passa a ser muito reduzido após o lançamento do produto – até porque esse
gerente cuida de diversas categorias e não poderia dispor de muito tempo com cada um dos
fornecedores. O gerente de marcas próprias procura os fornecedores quando existe algum
problema ou quando planeja alguma ação de marketing.
104
Essa forma de estruturação da equipe de marcas próprias deixa claro o controle que a alta
gestão tem sob as vendas dos produtos. Os produtos de marcas próprias, uma vez
desenvolvidos, sofrem mais interferência do gerente de categoria do que do gerente de marcas
próprias, apesar do nome do cargo desse segundo. As metas para a marca própria, então,
inserem-se dentro de um contexto maior na qual outros indicadores são utilizados. Isso aponta
para os resultados da pesquisa de Roche (1999), na qual os fornecedores espanhóis afirmaram
ser a marca própria uma arma de negociação do varejista. No caso do varejista aqui estudado,
isso poderia ocorrer com facilidade na medida em que o preço do produto de marca própria,
para o varejista, seja bem menor que o preço dos produtos de marcas nacionais. Com essa
situação na mão, o gerente de categoria sempre poderia argumentar com o fabricante da marca
líder que caso o preço dele aumente muito, a marca própria passará a dar mais margem,
utilizando, dessa forma, o produto de marca própria como balizador na negociação. Essa
argumentação foi utilizada por Bergès-Sennou et. al (2004) quando constataram que a
introdução de um produto de marca própria faz com que o varejista se torne competidor de
seus fornecedores, reforçando, dessa forma, a sua posição de barganha. Esse poder de
barganha, porém, pode ser utilizado forçando o preço do produto de marca nacional desse
mesmo fabricante, caso o fabricante forneça também produtos de marca nacional, afinal de
contas é a marca nacional que será a grande responsável pela lucratividade total da categoria,
conforme colocou Ailawadi (2001). Esse último autor nos coloca como “limitador” do poder
de exploração da marca própria, então, duas características inerentes a qualquer um dos
mercados: a preferência do consumidor pela marca nacional e a lucratividade da marca
nacional.
Foco no cliente
O varejista mostra-se muito preocupado com o cliente de marcas próprias. Existe uma
percepção de que a marca própria está ligada ao processo de gestão de marcas que está sendo
desenvolvido para a corporação toda e, por isso, a preocupação com qualidade é muito forte.
Pode-se identificar três focos da preocupação com qualidade no tocante à marca própria: no
desenvolvimento de novos produtos, na manutenção de produtos em linha e na busca
constante de inovação. Todos esses pontos evidenciam-se e materializam-se na utilização do
Centro de Desenvolvimento de Marcas Próprias criado pelo varejista, que tem ajudado os
105
gerentes de marcas próprias a melhorar os produtos trazendo-os cada vez mais próximos ao
gosto do cliente.
Nesse Centro de Desenvolvimento os gerentes de categoria e gerentes de marcas próprias do
varejista desenvolvem, além dos testes sensoriais com consumidores citados anteriormente,
pesquisas com os consumidores para identificar necessidade de alteração nos produtos ou
desenvolvimento de novos produtos.
Após lançado o produto, tanto o varejista, quando o produtor, preocupam-se constantemente
com a qualidade. Do lado do produtor, existem testes de qualidade por lote, enquanto do lado
do varejista, porém, os problemas são identificados através da resposta do consumidor. Esse
contato com o consumidor dá-se por meio de canais de atendimento com os consumidores
dentro das lojas e também na central de atendimento telefônico 0800 que está registrado na
embalagem dos produtos marca própria. Essas reclamações são importantes para que o
varejista consiga identificar com bastante agilidade algum desconforto ou insatisfação com os
produtos marca própria. Todos os contatos dos clientes que tenham sido motivados pelos
produtos de marcas próprias são registrados e posteriormente enviados ao produtor. Isso
parece ser interessante, pois pode fazer com que o próprio produtor perceba algum problema
de armazenagem ou manuseio que esteja ocorrendo dentro das lojas do varejista e, de alguma
forma, trabalhar junto com o varejista para resolver.
O respeito ao consumidor ainda garante que o mesmo seja ressarcido caso tenha algum
problema com algum produto. Antes mesmo que o caso seja investigado, o varejista assume a
responsabilidade de trocar qualquer produto que seja reclamado, mesmo que o consumidor
queira o mesmo produto, mas de uma outra marca. Quanto a problemas mais sérios junto aos
consumidores, que por vezes vão à justiça ou órgãos de defesa do consumidor, verificou-se
que esses casos extremados geralmente ocorrem quando o consumidor não dá ao varejista –
ou mesmo ao produtor – a oportunidade da conversa, indo direto ao órgão no qual pretende
reclamar. Nesse caso, o varejista assume a responsabilidade pelo problema junto ao
consumidor, até porque, na maioria das vezes, segundo foi apurado, é ele que acaba sendo
implicado juridicamente pelo consumidor.
Quanto a ações promocionais junto aos consumidores, percebe-se que o varejista solicita
ajuda, inclusive de verba, para a realização de ações de merchandising. Essa ajuda geralmente
106
é dada através de descontos em pedidos específicos para o período da promoção. O mesmo
ocorre com ações pontuais de aniversário do varejista, datas comemorativas ou inauguração
de lojas novas. Este parece ser um ponto de atrito, pois o fornecedor deixou clara a sua
discordância em relação à participação, em qualquer ação ligada à marca própria. A questão é
delicada, pois os dois lados têm argumentos para sustentar a sua posição. O fornecedor não
tem ganho de imagem junto ao consumidor quando vende produtos de marca própria, pois
muitas vezes o consumidor nem sabe quem é o produtor, de forma que uma promoção de
aniversário de loja ou de data comemorativa não lhe proporciona a oportunidade de reter o seu
consumidor. Ao mesmo tempo, o supermercado sabe que a promoção oferece a possibilidade
de aumento nas vendas, que se reflete, em última análise, em lucros para todos, inclusive o
produtor. Por conta disso existe a pressão do lado do varejista em que o produtor de marca
própria participe das ações, tendo em vista que participará dos ganhos.
A discussão fica um pouco mais acalorada quando se entra no principal ponto de negociação,
que é o preço acordado para fornecimento. No caso específico dos biscoitos o produtor afirma
ter colocado essa condição no momento da negociação do preço, ou seja, quando firmou o
contrato com o varejista o produtor já deixou o preço muito abaixo do que normalmente
venderia com a sua marca nacional justamente por não incorrer em custos com publicidade.
Entrar em ações de promoção, portanto, tornariam a operação deficitária, comprometendo o
princípio do relacionamento.
Independente de ter ou não as ações promocionais, porém, pode-se perceber que o varejista
privilegia o posicionamento dos produtos de marcas próprias. A empresa trabalha com um
planograma, que é um mapa de cada módulo de todas as gôndolas, apresentando o seu espaço
de exposição e a ocupação de todas as marcas. O espaço destinado à marca própria é, sem
dúvida, privilegiado, ficando bem exposto ao consumidor, sempre na prateleira que fica na
altura dos olhos.
O produtor introduziu uma discussão quanto à reposição. Segundo o fabricante o
supermercado já lhe pressionou para que fossem colocados repositores nas lojas para
trabalharem com o produto, solicitação que não foi atendida. Existe a desconfiança, por parte
do produtor, de que o biscoito não tenha atingido uma penetração conforme poderia por conta
de o varejista ficar sem estoque na loja, ou seja, interrupções de exposição do produto na
prateleira e isso é interpretado pelo fabricante como uma forma de pressão do varejista para
107
que sejam colocados e mantidos pelo fornecedor os repositores nas lojas. Essas novas
solicitações, como é o caso do repositor, que não foi negociado quando da assinatura do
contrato, vão onerando cada vez mais o fornecimento para o fabricante, que admite serem
108
embalagem. Ele parece não fazer o cálculo detalhado deste custo em sua estrutura e muito
menos do que representaria trocas freqüentes de embalagem e/ou descontinuidade de
fornecimento de alguma MP.
Os processos produtivos também representam uma incerteza que vem sendo administrada por
ambos os lados. Apesar de ser um ponto crítico a não produção dos biscoitos wafer, o
varejista entende que isso pode ser contornado. O varejista entende e conhece os planos do
fornecedor de não investir nessa área, sendo que o fornecedor entende que é mais interessante,
porém, investir em outras alternativas, que posteriormente poderão ser oferecidas ao varejista.
Um exemplo de investimento que está sendo planejado é a compra de uma máquina para
deixar o recheio aerado. Isso pode tornar o produto mais volumoso com o mesmo peso de
embalagem, de forma a passar uma percepção de maior valor ao consumidor. Esse tipo de
investimento e alteração do processo produtivo, o produtor realiza pensando nos produtos de
marca nacional que comercializa, porém não hesitaria em disponibilizar para a marca própria
também, segundo apurado.
Caso fosse percebida uma necessidade muito grande de produção desse tipo de biscoitos
wafer, ou da inclusão de alguma nova tecnologia no processo produtivo, porém, isso poderia,
eventualmente ser um problema. Considerando que a representatividade do varejista dentro
do produtor é pequena, comparada com o volume total produzido, poderia haver alguma
barreira ao investimento específico para atender a parceria. Por outro lado, nem o produtor
nem o varejista parecem preocupados com esse tipo de situação atualmente uma vez que o
produto que eles estão vendendo tem muita aceitação e tem tecnologia de produção muito
simples já completamente dominada pela empresa fabricante.
Medidas de performance da cadeia
No que diz respeito às medidas de desempenho, identifica-se que no caso deste varejista a
medida de rentabilidade da marca própria não é diferente da medida utilizada para todos os
outros produtos, avaliando a rentabilidade por meio de uma ponderação entre a margem do
produto e o giro dos estoques. O varejista não quis comentar sobre a rentabilidade do biscoito
de marca própria, porém afirmou que, via de regra, a rentabilidade dos produtos de marca
própria são melhores do que dos produtos de marcas nacionais.
109
Não é feito um cálculo que considere a exposição do produto na gôndola ou no espaço da loja.
Esse acompanhamento, porém, também não ocorre para os produtos de marcas nacionais.
A rentabilidade da produção de marcas próprias no fabricante tem, porém, uma medida
específica. Como a marca própria significa uma menor parte da produção deles, esses
produtos não diluem custos fixos, porque no cálculo do custo e margem destes produtos o
custo fixo não é considerado. São apropriados somente os custos variáveis nos produtos de
marcas próprias, o que faz com que os custos totais sejam artificialmente menores, o que é
arriscado além de ser, conceitualmente, errado. Tendo em vista que se trata de um cliente
como qualquer outro e que os produtos são, conforme afirma o próprio fabricante, exatamente
iguais aos biscoitos de marcas nacionais, porque um pacote de biscoito marca própria não
contribui para o pagamento de custos fixos enquanto o outro pacote similar contribui ?
Segundo o fabricante, isso faz sentido para eles por haver capacidade produtiva ociosa e não
haver gastos com comunicação ou propaganda com as marcas próprias. Enfim, não há
comprometimento de longo prazo.
Essas justificativas do fabricante, talvez pudessem ser coerentes caso o fornecimento fosse
esporádico e eventual (não planejado). Por outro lado, a assinatura de um contrato de
fornecimento anual com possibilidade de renovação que seja financeiramente gerenciado
como uma produção marginal indica não haver intenção por parte do fornecedor na
permanência da relação no longo prazo.
Segundo Davies e Brito (2004), que compararam a cadeia de suprimentos de marcas próprias
com a de produtos de marcas nacionais dentro da perspectiva das redes de valor, a estrutura de
custos de um produto de marca própria e a estrutura de custo de um produto de marca
nacional diferem principalmente nos custos internos do fabricante. Esses custos internos
estariam concentrados, em grande parte nos gastos c
110
No tópico de desenvolvimento do produto pudemos ver um outro ponto que torna difícil a
segregação dos custos do lado do produtor. Por fazer o produto de marca própria à imagem e
semelhança do produto que vende com a marca nacional, o fabricante de biscoitos não
considera os recursos investidos no desenvolvimento do produto como um investimento em
marca própria.
No que diz respeito ao aspecto técnico, o varejista avalia a produção continuamente. A equipe
de auditoria é diferente da equipe que trabalha na verificação inicial do produtor de marcas
próprias e avalia a linha de produção conferindo uma nota que vai determinar a periodicidade
que a empresa deverá ser visitada. Quanto maior a nota conferida na auditoria, menor será a
periodicidade das visitas da auditoria, entendendo que o processo está mais bem ajustado aos
padrões de qualidade definidos pelo varejista. O varejista afirma que não se utiliza de
nenhuma norma ISO por não haver possibilidade de adaptação dessas normas para a realidade
que se necessita. Desta forma, são criados padrões de qualidade próprios, que são definidos e
comunicados para o produtor logo no início da parceria.
Além do desempenho do produtor ser avaliado por uma equipe de auditoria, as chamadas na
central de atendimento telefônico também são tabuladas pelo produtor para que o varejista
possa ter um controle quanto à quantidade de reclamações de cada um desses produtores. A
empresa afirma que consegue manter os níveis de reclamação baixos, apesar de estar
aumentando as vendas de produtos de marca própria. Isso é um indicador de que a qualidade
está aumentando e eventuais problemas operacionais estão diminuindo.
No que diz respeito a essa gestão dos produtores, o supermercado afirma ter um padrão para o
nível de serviço que mede diversas características do processo de fornecimento; pontualidade,
quantidade de erros, entre outros aspectos. A essas características são atribuídos pontos e a
pontuação é acompanhada constantemente. O varejista preferiu não abrir detalhes das
pontuações dos fornecedores de modo geral e nem do produtor de marcas próprias de biscoito.
A monitoração dos fornecedores, esclareceu o varejista, serve para aprimorar o processo de
fornecimento. Foi citado o exemplo de um produtor que tinha dificuldade em entregar na
região norte do país, sendo que isso somente foi percebido e ajustado pelo varejista por conta
do sistema de pontuação. Por vezes um simples ajuste de parâmetro resolve, como nesse caso,
111
o sistema passou a disparar com maior antecedência um pedido para aquele fornecedor
quando for destinado à região na qual existe dificuldade de entrega.
Estrutura da rede de fornecimento
Os fornecedores costumam realmente reclamar sobre a questão da embalagem no que diz
respeito aos lotes mínimos, uma vez que eles têm que imprimir um número muito maior de
embalagens do que a demanda verdadeira do produto. Entretanto, este assunto detalhadamente
pode ser conversado no início das negociações, visto que eles terão o custo de estocagem.
Este tópico pode ser considerado um ponto de atrito durante a parceria, mas segundo o
produtor isto nunca foi motivo de discussão.
No que se refere à embalagem, cada bandeira desenvolve um design para os produtos, criando
uma identidade visual unificada para aquela bandeira. Recentemente foi noticiado na mídia
que o varejista teria as suas agências dentro da própria empresa e não iriam mais contratar
agências de fora para executar trabalhos como a criação de folders, tablóides e assim por
diante, o que deverá trazer mais agilidade no desenvolvimento de embalagens dos produtos de
marcas próprias, bem como nas eventuais alterações que se fizerem necessárias. Além de
agilidade, essa opção por agência interna poderá interferir positivamente na configuração da
relação varejista-fornecedor no que diz respeito à marca própria na medida em que trouxer o
componente de identidade junto às pessoas que trabalham com a marca dentro da
organização.
4.1.4. Considerações finais
O presente estudo de caso contribuiu ao objetivo do trabalho no que se refere à análise da
criação, desenvolvimento e comercialização dos produtos de marca própria dentro do
ambiente conflituoso da cadeia de suprimentos. Pode-se perceber situações de conflito e de
interdependência, da mesma que forma que diferentes usos de poder. O que se segue agora,
então, é uma análise desses pontos salientados para que, posteriormente, sob a luz desses
achados possam ser discutidos os objetivos específicos do estudo.
112
No que diz respeito ao conflito, apurou-se que o ambiente conflituoso se apresenta de forma
bastante clara para o varejista e para o fornecedor. Ambas as empresas demonstraram
preocupação com a continuidade da relação comprador-fornecedor estabelecida, justamente
pela existência da situação de conflito, gerando uma indefinição quanto ao longo prazo. Tanto
do lado do fornecedor quanto do lado do produtor a preocupação com o longo prazo gera
ações “defensivas” no receio de que os laços existentes deixem de existir repentinamente. Do
lado do produtor existe a orientação de não ficar dependente da produção de produtos de
marcas próprias. Fica claro que o posicionamento do fabricante de biscoitos está fortemente
ligado a uma independência dos contratos de fabricação de produtos de marcas próprias. Por
outro lado, o varejista tem mais de um fornecedor de produtos da mesma categoria (biscoitos),
e preocupa-se em fazer contratos com apenas um ano de duração, ainda que renovável
automaticamente. Isso significa que o varejista poderia, caso lhe conviesse, trocar de
fabricante todo ano dependendo do nível de conflito que for encontrado.
Dos sete motivos encontrados por Roche (1999) para a aparição de conflitos, seis puderam ser
encontrados no caso estudado: discrepâncias entre o desempenho das funções de cada uma
das partes envolvidas no processo – incongruências de representações de papéis; diferenças de
informação disponível e de experiência entre as partes; diferenças de percepções de realidade,
levando a respostas distintas perante um mesmo acontecimento; dificuldades de comunicação;
incompatibilidade de objetivos; desacordos sobre decisões de controle de atividades.
O único dos motivos que não gera conflitos é a escassez de recursos. No caso estudado
nenhuma das duas empresas tinha problemas de recursos, muito pelo contrário, são empresas
cuja saúde financeira parece estar muito bem. A empresa varejista, com ações cotadas em
bolsa, apresentou um lucro líquido no final de 2005 de quase duzentos milhões de reais,
apesar de um alto nível de endividamento, considerado razoável para o setor. Os problemas de
recursos enfrentados pelo biscoito de marca própria estão ligados às incongruências de
representações de papéis e diferenças de percepções da realidade. São esses fatores que fazem
com que nenhuma das duas empresas considere ser seu papel investir em promoção, por
exemplo, ainda que disponham de recursos para tal.
No que diz respeito ao poder pode-se perceber que, conforme colocado por El-Ansary e Stern
(1972) um dos membros da cadeia controla as variáveis de decisão na estratégia de marketing
113
do outro membro. Isso torna patente a existência de um desequilíbrio de forças, que gera
poder e a posterior utilização desse poder por um dos membros da cadeia.
No estudo de caso aqui descrito pode-se perceber que o poder do varejista sobrepõe-se ao
poder do produtor. As fontes de poder do varejista, dentre aquelas encontradas por French e
Raven (1959), que puderam ser identificadas foram: coerção e recompensa. A coerção
pareceu ocorrer no momento da negociação junto ao produtor, envolvendo também a marca
nacional que ele comercializa, sendo combinada com a recompensa, na medida em que o
varejista oferece ao produtor a possibilidade de venda de produtos em mercados que ele não
teria a oportunidade de alcançar sozinho. Ficou evidenciada a primeira fonte de poder através
da gestão do produto ser feita por um gerente de compras que compra ambas as marcas do
mesmo produtor, negociando preços e descontos para ambas as marcas conjuntamente, sendo
que a segunda ficou evidenciada nas próprias palavras dos entrevistados dentro do varejista.
Esse poder de recompensa é considerado benéfico para o produtor, pois faz com que ele
aumente a produção e, com isso, obtenha ganhos de escala.
Do lado do produtor existem duas das fontes de poder elencadas por French e Raven (1959)
que podem ser percebidas. Uma dessas fontes é a coerção e outra é a referência. A coerção
ocorre na negociação, tendo em vista que o produtor sabe que o varejista investiu recursos no
desenvolvimento do produto e do processo produtivo. A referência pode ser percebida por
conta do maior conhecimento do produto que o fornecedor tem em relação ao varejista. A
fabricação de biscoitos recheados aerados que está sendo sugerida pelo produtor, por
exemplo, é uma inovação que será introduzida na marca nacional do produtor e que ele
poderá disponibilizar para o produto de marca própria. Nesse tipo de situação fica claro que
nem todas as possibilidades poderiam ser pensadas pelo varejista, que não dispõe de uma
equipe para trabalhar especificamente com essa categoria de produtos, mas sim uma gama
razoavelmente grande de categorias. Enquanto isso, o produtor está se atualizando e
melhorando o seu produto, podendo, porém, negociar com o varejista entrada de inovações no
produto de marca própria adicionalmente.
No que diz respeito à interdependência, parece haver uma dependência muito grande do
produtor em relação ao varejista, porém sem que seja válido o contrário. Segundo Emerson
(1962) ambas as partes precisariam ver o atingimento dos seus objetivos facilitado ou até
viabilizado por conta da parceria para que houvesse interdependência. Na pesquisa de campo
114
aqui relatada, porém, pareceu que nenhuma das partes entende como fundamental para a
consecução dos seus objetivos a existência da outra parte. Conforme colocada acima, a
questão da falta de expectativa em relação ao longo prazo, ambas as empresas trabalham
constantemente com a possibilidade real do término da relação comprador-fornecedor a
qualquer momento, preparadas para que isso não prejudique o bom desempenho de suas
atividades. Nesse sentido, nenhum dos lados depende do outro.
El-Ansary e Stern (1972) acrescentam que a dependência de um membro em relação ao outro
é diretamente proporcional à motivação que esse membro tem em relação aos objetivos
mediados pelo outro. Nesse ponto, porém, o produtor passa a depender um pouco mais do
varejista do que o oposto. Controlando toda a gestão do processo de venda do produto o
varejista acaba sendo o mediador do objetivo conjunto, sendo que o produtor tem interesse
nesse objetivo e não tem ação direta sobre ele. Nesse sentido Coughlan et al. (2002) entendem
que a relação de poder estabelecida determina a situação de dependência.
A cooperação ocorre, segundo o que se verificou no trabalho, durante o período de
desenvolvimento do produto e do fornecedor. Durante essa etapa é realizado um trabalho no
qual as empresas se ajudam para que seja estabelecida a relação de fornecimento. As equipes,
inclusive, conforme foi colocado anteriormente, são diferentes das equipes que irão interagir
após o lançamento do produto. Uma vez estabelecida a relação de comprador-fornecedor a
situação muda e o nível de cooperação cai por não haver necessidade de desenvolvimento
nem de trabalho em equipe.
A co-opetição comentada por Nalebuff e Brandenburger (1997) deveria ocorrer no caso das
marcas próprias, uma vez que as empresas se unem para oferecer um produto ao cliente que
agrega valor tanto pelo lado do produtor quanto pelo lado do varejista. Nesse caso o produtor
está oferecendo um produto de qualidade e o varejista está oferecendo a sua marca como
chancela de qualidade pelo produto oferecido. Teoricamente seriam dois valores que se
somariam para competir com os outros produtores da mesma categoria. Na prática, porém,
pode-se verificar que ocorre uma competição entre varejista e produtor para a produção e
venda da marca própria. Tal competição, que está inserida na relação de conflito, é inerente às
realidades de cada uma das empresas, além de estar muito enraizada na cultura de ambos.
115
Finalmente, no que diz respeito à concentração de mercado, parece haver pontos importantes
a serem considerados. No caso estudado existe uma concentração razoavelmente grande no
setor varejista. Conforme citado anteriormente a empresa varejista pertence a um dos maiores
grupos varejistas do país e tem, por conta disso, um poder grande na negociação com qualquer
fornecedor. Do lado do produtor, porém, o mercado mostra-se mais pulverizado, sendo que as
cinco maiores empresas do setor não atingem 50% de participação no mercado.
Ao contrário do que parece, porém, mesmo sendo um dos varejistas líderes no Brasil a
empresa estudada nesse caso não adquire grandes quantidades que sejam significativas nem
para uma das empresas produtoras de biscoitos que não está entre as cinco líderes. Isso
demonstra que a marca própria no Brasil ainda é pouco representativa e retira do varejista
uma fonte de poder importante elencada por Porter (1986). Segundo o autor, quando “o
comprador está concentrado ou adquire grandes volumes em relação às vendas do vendedor”
haverá um controle da situação por parte do comprador. Ao mesmo tempo, Besanko et al.
(2004) explicam que uma concentração relativa da indústria poderia pender a balança para um
poder maior dos fabricantes, o que também não ocorre nesse caso. Tal equilíbrio, porém,
parece não ter ocorrido por acaso. Do lado do produtor fica claro que os freqüentes ajustes de
máquina tornariam a fabricação de produtos customizados custosas caso a produção fosse
baixa. Por conta disso é razoável de se pensar que um fabricante de biscoitos somente iria
produzir para um varejista que tivesse volumes razoáveis – o que parece acontecer, no caso
brasileiro, com poucas empresas. Do lado do varejista pode-se apurar que a seleção do
produtor não considera exatamente o tamanho da produção, porém seria razoável de se pensar
que o mais conveniente para o varejo seria a escolha de um fornecedor que não estivesse entre
os maiores do país, de forma que o volume de produção dentro do fornecedor fosse relevante
a ponto de as decisões do varejo interferirem nas estratégias do fornecedor.
116
4.2. Estudo de caso cadeia de suprimentos do xampu
O caso descrito nesta seção é fruto de uma pesquisa de campo conduzida em um dos maiores
varejistas do mundo, com atuação forte no Brasil, e uma empresa produtora de produtos de
higiene pessoal. A seção tem a mesma organização da seção 4.1, onde se apresentou o estudo
de caso da cadeia de suprimeto de biscoito cream cracker. Inicialmente são fornecidos dados
sobre o mercado de higiene pessoal, ajudando a compreensão do tamanho do negócio de
marcas próprias de xampu do varejista em questão. Posteriormente são observadas e relatadas
informações sobre o varejista e sobre o fornecedor quando ao histórico das empresas,
tentando focar no relacionamento dessas empresas com os produtos de marcas próprias. Na
terceira parte é apresentado o relacionamento entre os elos da cadeia, para que seja possível a
observação dos conceitos discutidos na Revisão da Literatura e se possa analisar a
contribuição do caso à teoria. A quarta parte evidencia a percepção do consumidor em relação
ao produto de marca própria do varejista estudado, objetivando avaliação do resultado do
trabalho conjunto das duas empresas. A conclusão é a quinta e última parte, na qual serão
sumarizados os pontos mais importantes observados na pesquisa de campo, relacionando
esses pontos com a teoria anteriormente estudada.
4.2.1. O mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no
Brasil
Segundo a Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) a
indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos apresentou um crescimento médio
deflacionado composto de 10,7% nos últimos 5 anos. Mais interessante do que isso é que o
crescimento apresenta-se de forma quase que linear quando avaliado em Reais (ver Figura
11). Quando analisado o faturamento em dólares, verifica-se uma queda em 2002, explicada
pela forte valorização da moeda durante o ano, que se apresentava como ano de incertezas por
conta das eleições presidenciais.
117
FIGURA 11 – FATURAMENTO DO MERCADO DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS
Fonte: ABIHPEC – Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
8,3
9,7
11,5
13,5
15,4
3,6
3,3
3,8
4,6
6,4
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
2001 2002 2003 2004 2005
R$ Bilhões
U$ Bilhões
Esse crescimento em faturamento ocorreu por conta do aumento de vendas em volume, não
podendo ser justificado com base em aumento de preços (ver Tabela 6). O aumento de preços
realmente ocorreu, porém foi em menor escala do que o aumento de faturamento.
TABELA 6 – VARIAÇÃO ANUAL DE PREÇOS -GERAL E DE COSMÉTICOS
Fonte: ABIHPEC, Fundação Getúlio Vargas, Fundação Instituto de Pesquisa Econômica da
Universidade de São Paulo
FGV FIPE
Ano
Desvalorização
Cambial Média
Índice Geral de
Preços
Índice de Preço
ao Consumidor
Índice de
Preços Higiene
Índice de
Preços Beleza
2001 26,81 10,40 7,13 3,60 9,03
2002 25,01 26,41 9,92 7,97 9,16
2003 4,28 7,67 8,17 8,84 11,13
2004 -3,88 12,14 6,57 0,23 2,49
2005 -17,68 1,22 4,53 -1,67 3,87
Acumulado
2001 a 2005
30,80 70,56 41,87 19,99 40,79
Médio
Composto
5,52 11,27 7,25 3,71 7,08
118
Em Janeiro de 2006 existiam no Brasil 1.367 empresas atuando no mercado de higiene
pessoal, perfumaria e cosméticos, sendo 15 de grande porte, com faturamento líquido de
impostos acima de R$ 100 milhões (ABIHPEC). Estas 15 empresas de grande porte são
responsáveis por 71,7% do faturamento total do setor.
Quase metade das 1.367 empresas citadas acima encontra-se no estado de São Paulo (643
empresas), sendo que os outros dois estados com grande concentração de empresas são Rio de
Janeiro e Rio Grande do Sul, com 157 e 105 empresas, respectivamente.
Em relação ao mercado de desodorantes, produtos para cabelo e produtos infantis, o Brasil
ocupa a terceira posição no mundo, sendo o oitavo em higiene oral e o nono em proteção
solar. No ano de 2005 foram exportados US$ 407,7 milhões para 125 países diferentes, sendo
que os produtos para cabelos foram responsáveis por US$ 89,6 milhões.
4.2.2. A marca própria na empresa fornecedora e na empresa varejista
A empresa fornecedora foi fundada em 1989, na zona sul da capital paulista e produziu
cosméticos e produtos de higiene pessoal durante nove anos com duas marcas nacionais que
tinham razoável penetração de mercado das regiões norte e nordeste do país. Após esse
período, em 1998, a empresa foi vendida e os novos donos decidiram produzir também
marcas próprias, inicialmente para atender um varejista local, da região norte e nordeste, sem
deixar, porém, de produzir as duas marcas que a empresa já produzia.
As duas marcas nacionais hoje contam com mais de 40 produtos entre colônias, desodorantes,
hidratantes, xampus, condicionadores e géis fixadores.
Durante seis anos a empresa produziu marcas próprias para o varejista sediado no nordeste,
além de produzir também produtos de marcas próprias para empresas sediadas no sudeste. Em
mercados que antes não havia entrada para os seus produtos, a empresa fornecedora
conseguiu abrir negociações através da oferta de produção de marcas próprias.
Em 2005 o varejista do nordeste foi comprado por outro, ainda maior, com sede em São
Paulo. Esse varejista com sede em São Paulo na realidade é uma sucursal de um grupo
119
americano que figura entre os maiores grupos varejistas do mundo e que tem negócios no
Brasil desde 1994.
O grupo americano que comprou a empresa de supermercados do nordeste é um caso de
sucesso do varejo mundial. Iniciado em 1962 nos Estados Unidos, a empresa somente foi
arriscar-se em mercados internacionais em 1991, quando começou a abrir lojas no México.
Com estratégia agressiva de aporte de capital, o grupo fez sucessivas aquisições desde então,
comprando redes de supermercados na américa latina e na europa. Hoje são mais de 2.660
lojas fora dos Estados Unidos, empregando mais de 400 mil pessoas. Somente no Brasil, são
336 lojas do grupo.
A marca própria está presente na empresa desde a década de 70, porém ninguém soubre
precisar a data. A empresa está voltada para o “preço baixo todo dia”, que é a política de
preços das lojas de descontos. Nas páginas de internet, tanto a brasileira quanto a americana
da empresa, não existe menção nenhuma ao produto de marca própria, apesar de existir
diversas vezes a consideração de que a empresa vende sempre mais barato. Essa constatação
aponta para a possibilidade de a marca própria ser vista por esse varejista como uma forma de
vender produtos mais baratos – tanto produtos de marcas próprias quanto produtos de marcas
de fabricantes, por conta de negociações que envolvam a marca própria.
A análise das páginas de internet reflete ainda uma outra decisão da empresa quanto às marcas
próprias, referente à não-divulgação dos nomes das marcas. As marcas não têm os mesmos
nomes das redes de lojas do grupo, nem fazem referência a esses nomes. Trata-se de nomes
totalmente diferentes, sendo que a empresa não informa ao consumidor quais marcas são de
sua propriedade. Por conta disso, o consumidor não tem como saber se está comprando uma
marca própria ou uma marca de fabricante quando adquire um produto nas lojas da rede.
O presente estudo considerou somente o produto xampu. O varejista já comercializa xampu
com a marca própria no Brasil há aproximadamente um ano, sendo que realizou uma
segmentação de mercado, desenvolvendo três níveis de xampus. Essa segmentação será
melhor explorada mais adiante.
120
4.2.3. O desenvolviento da relação de fornecimento na cadeia
O desenvolvimento da relação de fornecimento na cadeia, no caso desse varejista é um pouco
complexo, porém é flexível. Sendo uma empresa de origem norte americana existe zelo e
muito cuidado com os regulamentos e políticas internas. Por outro lado, por haver autonomia
da sucursal brasileira, muitas das etapas podem ser abolidas, dependendo da necessidade. Isso
termina por colocar o desenvolvimento e lançamento de um produto de marca própria como
um processo ágil e flexível.
Do lado do produtor, pôde-se apurar que o processo de desenvolvimento da marca própria é
visto como um processo que faz parte do negócio principal da empresa. A empresa entende
que deve trabalhar junto com o varejista, pois vê resultados diretos da parceria em suas
vendas.
Desenvolvimento de produto
O varejista afirma que o desenvolvimento de produto inicia-se sempre com uma avaliação do
mercado, utilizando a perspectiva do consumidor como balizador. Segundo o Diretor de
Marcas Próprias da organização, a empresa não tem necessidade de lançamentos em
determinadas cestas de produtos, nem tem metas para desenvolvimento de produtos
específicos por conta de determinações da matriz.
Após um estudo dos produtos que a empresa entende que seriam interessantes de serem
produzidos, é realizada uma consulta aos consumidores, com pesquisas diretamente nas lojas.
A empresa considera importante, para saber a opinião do cliente sobre os seus serviços, a
realização de pesquisas qualitativas com os clientes em grupo – do tipo focus group. Algumas
das lojas são preparadas para isso e fazem esse tipo de pesquisa na própria loja, sendo que os
questionamentos referentes à marca própria são realizados nessas ocasiões. É importante
ressaltar que as pesquisas são realizadas não somente por conta das marcas próprias, porém
esses produtos são avaliados também nessas ocasiões.
As análises das pesquisas com consumidores são somadas às análises de sensibilidade do
varejista e também aos dados comprados de institutos de pesquisa de mercado, como A/C
Nielsen e Latin Panel. Todos esses dados permitem uma visão do panorama geral do mercado,
121
incluindo a análise dos concorrentes. O processo de decisão do desenvolvimento e lançamento
de um novo produto leva em torno de três meses.
Selecionado, então, o produto, a empresa elabora uma segmentação e define exatamente qual
será o posicionamento do produto. O varejista acredita que um dos grandes motivos de
insucesso no lançamento de marcas próprias de determinadas empresas é a falta de clareza
nos obetivos do desenvolvimento do produto.
Com o posicionamento elaborado, o varejista seleciona um produto de referência no mercado
para realizar comparações de desempenho (benchmarking) para a empresa fornecedora. No
caso dos produtos mais baratos, das marcas próprias mais populares comercializadas pelo
varejista, nem sempre existe um produto que serve como parâmetro de comparação. Nesses
casos, o fator mais importante é o preço final, e o varejista irá focar a sua demanda na
produção de uma marca própria que consiga ter o menor preço possível, seguindo os
parâmetros mínimos exigidos pela legislação. No caso de xampus a Agência Nacional de
Vigilância Sanitária – ANVISA – estipula e controla a aplicação de parâmetros mínimos para
cada um dos produtos de higiene pessoal. “Isso é muito bom para nós”, explicitou o varejista,
“preferimos que exista regulamentação do que casos nos quais essa regulamentação não tenha
sido divulgada ainda; nesses casos, criamos o nosso padrão”.
No caso do xampu, relatado no presente estudo, a empresa segmentou o mercado de forma a
atendê-lo com três produtos de marca própria. Um desses produtos, voltado para a classe
baixa, enfatiza o atributo preço, sendo mais barato que os produtos líderes, ficando próximos
dos produtos de primeiro preço. Ainda que grosseiramente, pode-se dizer que o preço desse
xampu fica em torno dos R$ 3,00. Os outros dois xampus de marca própria desse varejista são
identificados por uma outra marca, diferente dessa marca combativa voltada para a baixa
renda. Um desses produtos está posicionado para o mesmo segmento do produto líder do
segmento – que é o Seda, da Unilever – e o outro está posicionado para o segmento
“premium”, comparado com produtos como os da linha Victoria Secret. Esses dois outros
xampus, também identificados pelo varejista pelos nomes de “tradicional” e “premium”
custam, aproximadamente, R$ 4,00 e R$ 6,00, respectivamente. A embalagem diferente
identifica para o consumidor que, apesar de terem a mesma marca, trata-se de dois produtos
diferentes, duas versões diferentes.
122
Para identificação do leitor é importante ressaltar que o presente estudo de caso focou as suas
atenções no produto identificado como “tradicional”, cujo benchmarking, inclusive, foi o
próprio líder de mercado, o xampu Seda.
Cada um desses produtos hoje é fornecido por um fabricante diferente, ainda que os produtos
“tradicional” e “premium” carreguem a mesma marca.
No que diz respeito ao posicionamento, então, o varejista nos informou que, uma vez definido
o público corretamente e o respectivo produto a ser utilizado como benchmarking, a qualidade
já está automaticamente escolhida. Isso significa o mesmo que dizer que o mercado dá a
qualidade do produto referência (benchmarking) e que a marca própria somente acompanhará
esse produto.
A parte de seleção dos fornecedores, então, inicia-se com uma busca de todos os fabricantes
interessados. Trata-se de um estudo da indústria e dos possíveis fornecedores para que, após
isso, se inicie uma rodada de reuniões com cada um deles. Segundo o varejista, inicialmente
todas as empresas que quiserem podem candidatar-se, de forma que não existiria
favorecimento de um fornecedor ou de outro. O fabricante de xampu, conforme explicitado
anteriormente, já produzia xampus de marcas próprias para o grupo varejista do nordeste que
foi comprado por esse outro grupo multinacional com sede em São Paulo. Isso não garantiu,
porém, que a fabricação dos xampus de marcas próprias fosse realizado com o fornecedor do
nordeste. Muito pelo contrário, esse fornecedor do nordeste teve de se provar mais eficiente
que os outros fornecedores concorrentes para que pudesse assinar junto ao varejista
multinacional um contrato de fornecimento abrangendo todas as lojas da rede no Brasil.
Nas reuniões com os pretendentes a fornecedores, então, é fornecida uma cartilha com todos
os requisitos do produto desejado. Além disso, a cartilha apresenta questionamentos quanto à
parte financeira, logística, comercial e de atendimento da empresa fornecedora.
Com base na análise dos retornos das cartilhas a empresa varejista procurará escolher a
melhor empresa para o fornecimento de determinado produto. O processo demora,
aproximadamente nove meses, entre o momento que a empresa decidiu que iria produzir o
xampu, por exemplo, e o momento em que o produto está disponível para o cliente na loja.
Somando-se esses nove meses aos três que haviam sido explicitados anteriormente – para que
123
se decida efetivamente sobre o lançamento de um novo produto – tem-se um prazo
aproximado de um ano para o projeto completo.
Desenvolvimento de fornecedor
Selecionado o fornecedor, tanto varejista quanto fornecedor iniciam o trabalho de
desenvolvimento do produto conjuntamente. Nessa etapa serão avaliados os produtos
apresentados pelo fornecedor como sendo similares ao produto referência. No caso do xampu,
o produto Seda foi o escolhido, conforme colocado anteriormente, e o Gerente Nacional de
Marcas é que ficou responsável pela verificação, dentro do varejista, quanto ao atendimento
das necessidades para o produto.
O varejista tem uma estrutura enxuta com apenas um diretor de marcas próprias e três
gerentes (conforme figura abaixo). Toda a parte de laboratórios e de pesquisa é terceirizada.
FIGURA 12 – ORGANOGRAMA SIMPLIFICADO DO VAREJISTA - CASO DO XAMPU
Fonte: O autor
Diretor de Marcas
Próprias
Gerente de Marcas Nac.
(Produtos c)
Gerente de Marcas Nac.
(Produtos B)
Gerente de Marcas Nac.
(Produtos A)
Analistas/Assistentes
(Marcas Próprias)
Analistas/Assistentes
(Marcas Próprias)
Analistas/Assistentes
(Marcas Próprias)
Diretor de Marcas
Próprias
Gerente de Marcas Nac.
(Produtos c)
Gerente de Marcas Nac.
(Produtos B)
Gerente de Marcas Nac.
(Produtos A)
Analistas/Assistentes
(Marcas Próprias)
Analistas/Assistentes
(Marcas Próprias)
Analistas/Assistentes
(Marcas Próprias)
No caso do xampu, o gerente do varejista é capaz de avaliar a consistência, coloração e
embalagem. As qualidades do produto, porém, dependem de ingredientes químicos
adicionados no processo produtivo. Em sendo assim, somente com a ajuda de um laboratório
contratado pôde-se comprovar a composição do produto.
124
Esses parâmetros, então, foram manipulados pelo fornecedor algumas vezes, procurando-se
chegar em um produto que tivesse a mesma percepção do consumidor que o produto líder. O
fornecedor conta que o processo é regular e faz parte de contratos de fornecimento de
produtos de marcas próprias, sendo que o caso do varejista em questão não foi diferente, em
nível de exigência dos casos de outros varejistas para os quais também produz marcas
próprias.
Como o fornecedor já produzia xampus para venda no nordeste, esse já sabia do gosto
regional por produtos de higiene pessoal com fragrâncias mais acentuadas. Ainda assim, foi
necessário que o varejista realizasse testes com consumidores para que se chegasse à
conclusão quanto ao produto final a ser fabricado. O varejista informa que esses testes são
comuns porém não são obrigatórios. Dependendo da categoria os testes são considerados
dispensáveis.
O fornecedor informou que para o caso desse contrato de fornecimento não houve
necessidade de adaptações na fábrica. O volume de produtos vendidos pelo varejista é baixo e
quando se considera ainda, que o fornecedor já vende produtos de marcas próprias e produtos
de marcas nacionais para esse mesmo varejista nas regiões norte e nordeste, verifica-se que
não existiria realmente problemas com volume de produção ou adaptações no processo
produtivo.
Valem considerações quanto à análise do processo seletivo de fornecedores realizada pelo
próprio varejista. Segundo o Diretor de Marcas Próprias do grupo varejista, o preço é o último
dos critérios a serem observados e discutidos no momento do estabelecimento da relação
comprador-fornecedor. O varejista entende que é importante verificar se a empresa é
produtiva e competitiva para depois entender se o preço será competitivo. As visitas que o
pessoal do grupo varejista faz à fábrica visam principalmente a verificação de competitividade
em relação ao mercado do que questões de qualidade no processo produtivo e seguimento de
normas para produção – inclusive o varejista informou que não exige que nenhum de seus
fornecedores tenha certificados ISO ou outros certificados desse tipo. Existe um padrão de
qualidade do varejista, que vale para os fornecedores no mundo inteiro e é esse que os
fornecedores devem utilizar para promoverem adaptações nos casos em que se julgar
necessário.
125
O fabricante mostrou a embalagem do produto e garantiu que a mesma foi definida pelo
varejista. Da mesma forma, apurou-se que as alterações de embalagem também são definidas
pelo varejista.
Relação entre fornecedor e varejo
A empresa varejista faz contratos longos com os fornecedores, sendo prazos de 5 anos. Isso
não significa que os contratos não possam ser rompidos caso um dos lados verifique
problemas com a outra parte. De qualquer forma, esse prazo dilatado pode demonstrar um
interesse de manutenção da relação comprador-fornecedor ou um interesse em não ter que
ficar renegociando contratos todos os anos. Por um ou outro motivo o varejista acaba por
poupar trabalho de ambos com esses contratos mais longos, além de causar uma visão um
pouco mais positiva no fornecedor em relação a esse relacionamento.
Segundo informações do diretor é raro haver caso em que contratos de fornecimento sejam
rescindidos, pois as verificações no momento da seleção de fornecedores são tão severas que
isso acaba minimizando a ocorrência de problemas após lançado o produto. No momento da
renovação, inclusive, é dada preferência ao fornecedor atual.
No produto xampu o fornecedor pesquisado é devidamente identificado no rótulo da
embalagem, porém isso não é regra para o varejista. O varejista entende que o consumidor
deve confiar na marca e não no fabricante. Por conta de uma política interna que segue
parâmetros mundiais, um mesmo produto pode ser fabricado por diversos fornecedores,
seguindo os mesmos parâmetros de qualidade. Isso significa que o nome do fabricante não
deve contar pois não existe, por conta dessa política, nenhuma garantia que o frasco de xampu
logo ao lado com a mesma marca, por exemplo, não foi fabricado por outra empresa.
Em respeito ao fornecedor de xampu, a empresa varejista não se importa com o fato de o
mesmo produzir marcas próprias para outros grupos varejistas grandes no Brasil.
No que diz respeito à negociação, apurou-se que o varejista deixa a parte de preço para ser
negociada pelos gerentes de categoria e não mais pelos gerentes de marcas próprias
(chamados de Gerentes Nacionais de Marca). O gerente da área de Marcas Próprias não se
envolve mais na negociação, uma vez que o produto tenha sido colocado no mercado. Após o
126
lançamento somente a área Comercial (gerente de categoria) interagirá com o fornecedor,
sendo que essa área terá objetivos de lucratividade que serão explicados no tópico “Medidas
de Performance da Cadeia”, mais adiante.
Integração logística e tecnologia da informação
A integração no que diz respeito à informação é tratada de forma transparente pelo varejista e
pelo produtor, ou seja, tanto faz se o produto que está sendo vendido é de marca própria ou
não, o nível de interação, pelo que foi apurado, seria o mesmo. Para o fabricante não existe
diferença, pois ele já vendia para o varejista antes de iniciar a fabricação de produtos de marca
própria. O nível de informação que ele receberia, então, produzindo marca própria ou não,
seria o mesmo.
Existe um software chamado Retail Link que é utilizado pelo varejista em todo o mundo.
Trata-se da mesma plataforma que o varejista utiliza no seu país de origem que foi
disseminada para os outros países em que atua. Este software permite a todos os fornecedores
do varejista verificarem níveis de estoque para determinar quantidades a serem produzidas.
O produtor afirma não utilizar o referido software pois o nível de informação, é maior do que
a capacidade de manipulação de informações que dispõe. Além disso, apurou-se que todos os
grandes varejistas contam com softwares parecidos. A utilização de todos esses softwares
como forma de ter informação consolidada implicaria em uma demanda de tempo que torna
inviável o uso. Portanto, os sistemas de gestão de informação proprietários não facilitam a
comunicação entre os elos da cadeia de suprimentos. Seria necessário haver uma
padronização de sistemas de modo que as trocas de informação pudessem ser automáticas e o
investimento do fabricante fosse minimizado e viável, tornando positiva a relação custo-
benefício dos investimentos em sistemas de informação.
Ao ser questionado quanto ao dispêndio de recursos para analisar todos esses dados, ficou
patente que o fornecedor não avalia todos os dados por não entender como útil tal esforço.
Isso mostra que a possibilidade de interação entre fornecedor e varejista de forma eficiente e
sem erro em razão da troca automática de dados é pequena. O fornecedor considera que não
vale a pena perder tempo analisando informações obtidas pelos sistemas dos varejistas.
127
Independente das quantidades estocadas em cada uma das lojas, invariavelmente o produtor
deverá entregar sempre os pedidos, emitidos automaticamente, nos centros de distribuição do
varejista, que ficam em São Paulo e Fortaleza.
Um problema para o produtor é a grande quantidade de fragrâncias diferenciadas na linha de
produção. Produtos de higiene pessoal e cosméticos sofrem com o problema de volumes de
produção, matérias-primas e embalagens, uma vez que existem diferentes fragrâncias de cada
um dos produtos. Essa diversidade complica não apenas a logística de entrada de insumos no
processo de produção, mas também no processo de entrega dos produtos acabados. O esforço
logístico necessário do lado do produtor, portanto, consiste em trabalhar os lotes de produção
e entrega, sempre considerando o equilíbrio entre eficiência na produção, em razão dos lotes
mínimos de produção, e os estoques nos vários níveis de acabamento dos produtos. Na
logística de entrega o fabricante trabalha agrupamentos de produtos para envio de cada carga.
Como os volumes totais são pequenos, as cargas devem ter diferentes produtos de diferentes
fragrâncias.
Estratégia de fornecimento
O fornecimento de insumos para a empresa de cosméticos parece ser um problema sério para
o fabricante de xampu. Sendo o seu insumo mais importante a água, o resto do material
utilizado na fabricação pode ser facilmente armazenado em espaço inferior a 40 metros
quadrados. A água, que seria o volume mais crítico, é comprada da SABESP, chegando
através do sistema de saneamento regular. Acaba sendo mais crítico, então, o fornecimento de
embalagens utilizadas para o envasamento do produto, cujos lotes mínimos são grandes.
Conforme abordado anteriormente, o volume de produção dos xampus não é grande.
Acrescentando-se a isso a necessidade de quebra desse volume em diferentes fragrâncias,
chega-se à situação de que cada modelo de frasco necessário para cada fragrância tem volume
pequeno. Por conta de ter que respeitar os lotes mínimos dos fornecedores de embalagens,
então, o produtor de xampu é obrigado a manter estoques altíssimos de embalagens. Esses
estoques altos de um insumo proporcionalmente caro, como é o caso da embalagem em
relação ao xampu, fazem aumentar os custos do fabricante.
128
Outro problema sério no fornecimento do produto para os varejistas pareceu ser o elevado
número de ajustes de máquinas necessário para que se produzam todas as fragrâncias e todos
os produtos de uma linha. Cada parada de máquina é custosa, pois requer um processo de
lavagem minucioso em todos os componentes e frascos utilizados na produção anterior. Esse
processo de lavagem deve garantir que a fragrância que foi produzida em um primeiro
momento não interfira na fragrância produzida no momento seguinte. Se essa interferência
existir, todo um lote de produção pode ser descaracterizado, comprometendo a qualidade do
produto entregue. Por conta dessa dificuldade e por conta dos lotes serem pequenos, o
produtor acaba por ter um estoque grande de produtos acabados e embalados.
Existe uma facilidade para o produtor ligada ao tempo de validade dos produtos. Via de regra,
os produtos de higiene e cosméticos têm vida útil longa, tornando possível, então, o seu
armazenamento durante longos períodos. No caso do xampu, especificamente, isso contribui
para que o fabricante não tenha perdas, uma vez que as quantidades produzidas são grandes
para cada fragrância, de modo que se alcance o volume ótimo de produção. Compensa, às
vezes, o fabricante produzir um volume maior de uma fragrância não tão requisitada, mesmo
que seja para deixar estocado, tendo em vista que o custo de estocagem é menor do que o
ajuste de máquina para a produção dessa mesma fragrância em lotes de produção menores,
mais freqüentemente.
O fabricante utiliza-se de caixas de embarque menores como um outro artifício para
minimizar os problemas com fornecimento. Estas embalagens permitem que poucos frascos
por unidade de estoque possam ser entregues por vez. Isso permite ao fornecedor montar
cargas menores por varejista, sem reduzir a variedade de produtos e fragrâncias. Com isso um
mesmo caminhão pode fazer um número maior de entregas, permitindo atender a um número
maior de lojas. O fornecedor, com isso, mantém maior espaço nas lojas, por ter maior número
de frentes de gôndola, sem demandar maior capital de giro investido em estoque pelos
varejistas.
Suporte da alta gerência
No que diz respeito ao suporte da alta gerência, apurou-se que, de fato, existe uma cultura
favorável na organização varejista em relação à marca própria. Por ter sido o fundador da
empresa o criador do primeiro produto de marca própria do portfólio, realmente existe uma
129
percepção boa desse tipo de projeto dentro da organização. Todos os funcionários – pelo
menos de nível administrativo – conhecem a história e o nome da criação do primeiro produto
de marcas próprias da rede varejista, que foi idealizado pelo dono e fundador da empresa.
Trata-se de uma ração para animais que está disponível para venda até hoje lá nos Estados
Unidos com a mesma marca, em todas as lojas, e que foi batizada com o nome do cachorro do
fundador do supermercado.
Aparece, por outro lado, uma percepção um pouco diferente desse envolvimento do varejista
quando se conversa com o fabricante. Ao falar com o dono da fábrica, verificou-se que há
grande distância entre ele e a alta gestão do grupo varejista. O contato do fornecedor durante o
processo de desenvolvimento de produto é todo feito junto ao Gerente de Marcas Nacionais,
que posteriormente se retira da relação, passando o contato ao Gerente de Categoria.
Do lado do produtor, por sua vez, a situação é bem diferente. O dono da empresa e sua
esposa, que também é dona da empresa, negociam e controlam de perto toda a produção e a
venda dos produtos de marca própria. Por ser o dono que mais se ocupa da parte comercial,
ele participa ativamente do processo de desenvolvimento de produto, junto com especialistas.
A sua esposa, por sua vez, cuida da parte financeira, administrativa e tributária – ocupando-se,
inclusive, da emissão e controles de notas fiscais para cada um dos centros de distribuição do
supermercado, conforme exposto anteriormente.
Foco no cliente
Verificou-se que tanto o varejista quanto o fornecedor dão muita importância para a marca
própria. Do lado do varejista, porém, essa importância que as pessoas da administração têm
em relação à marca própria não chega à linha de frente, ou seja, não é compartilhada pelas
pessoas que lidam com o cliente no dia-a-dia.
As entrevistas realizadas com gerente de lojas e funcionários dessas lojas mostraram que estes
funcionários apresentam baixo índice de percepção das necessidades do consumidor em
relação à marca própria e a percepção das possibilidades de ação é menor ainda.
130
O caso desse varejista, especificamente, apresenta um problema um pouco diferenciado em
relação às marcas próprias. O nome da marca não é o mesmo nome do supermercado,
dificultando a identificação dos funcionários com as marcas e dificultando até a identificação
das mesmas.
Nem o Diretor de Marcas Próprias soube citar, de cabeça, todas as 17 marcas que a empresa
comercializa no Brasil. Menos, então, pode-se esperar dos gerentes de lojas e menos ainda dos
funcionários que trabalham nas lojas.
Os clientes também não sabem que os produtos que estão sendo adquiridos são marcas
próprias. Além disso, o atendimento de qualquer funcionário da loja jamais poderá ser
direcionado em relação à marca própria a não ser que esse tenha ciência de que o produto em
questão trata-se de uma marca do varejista. Dizer, portanto, que os funcionários das lojas são
uma fonte de informação boa e confiável, como foi dito pelo Diretor de Marcas Próprias,
parece leviano.
O que foi verificado na loja do grupo de supermercados do varejista, então, aponta para uma
situação na qual o funcionário que atende o cliente raramente participa de alguma coisa
justamente por não se identificar com a marca própria e não saber identificar o produto.
Tal situação fica ainda mais complicada quando se avalia que de todos os maiores varejistas
do ramo de alimentação no país utilizam estratégias diferentes, deixando uma situação nova
para os consumidores, na qual o nome da marca não tem identificação com o nome do
varejista.
Richardson (1997) concluiu em um estudo no varejo britânico que os esforços de
merchandising estão ligados à participação de mercado de cada linha de produto. Ainda que o
consumidor não tenha uma percepção do produto diferenciada em termos, por exemplo, de
sabor ou qualidade, a participação de mercado acaba sendo alterada conforme o nível de
investimento em ações de merchandising e também em percentuais de espaços de gôndola.
No caso do varejista estudado aqui, o espaço de gôndola é garantido, além da qualidade do
produto, que passa por testes sensoriais com consumidores antes de ser lançado. Segundo o
estudo de Richardson (1997), então, as marcas próprias poderiam atingir mais participação de
mercado se houvesse investimento por parte do varejista.
131
No que diz respeito ao atendimento, o varejista garante que atende todos os casos de
reclamações e sana todas as dúvidas dos clientes por meio de uma central de atendimento
própria. O fornecedor, por sua vez, diz que atende também os clientes, uma vez que muitos
clientes ligam diretamente para eles, desconsiderando o telefone de atendimento que vem
impresso na embalagem.
Segundo o varejista, os produtos de xampu trazem o nome do fabricante e o CNPJ, porém isso
não pode ser considerado um padrão. Alguns produtos podem identificar o produtor na
embalagem e outros podem não indicar. Conforme citado anteriormente, isso faz parte da
visão estratégica do varejista.
No que diz respeito a ações de merchandising pode-se perceber um pouco de discordância
entre varejista e produtor. O varejista afirma que não tem verba de marketing nenhuma. O
varejista entende que, apesar de todos darem muita importância para a marca própria dentro
da organização, não existe verba de marketing por não ser coerente com o posicionamento da
marca própria. O Diretor de Marcas Próprias explicou que justamente essa verba de marketing
que a indústria e o varejo estão deixando de gastar no caso das marcas próprias, é o que o
cliente está levando de benefício ao comprar um produto de marca própria. Caso seja
realizada alguma ação de marketing, portanto, o cliente deverá pagar por essa ação, de uma
forma ou de outra, em um momento ou em outro, encarecendo o produto.
Ocorre que ações de marketing, porém, são realizadas por esse varejista, ainda que raramente,
mesmo no caso dos xampus. Esse dinheiro, então somente pode ser do fornecedor, que afirma
preferir investir em marketing na marca dele e não na marca do varejista.
Fica aparente que o poder do varejista, que é maior do que o poder do produtor nesse
relacionamento, provoca uma mudança de atitude na outra parte. Conforme definiu
Rosenbloom (1999), o poder na cadeia de suprimentos estaria ligado à capacidade de um
membro influenciar o comportamento de outro membro do canal, nesse caso o desejo do
varejista claramente influencia o comportamento do produtor. O nível de estresse desse ponto,
que foi apurado nas entrevistas, parece não ser alto. Por outro lado, porém, existe ainda pouco
tempo de convivência entre as partes, o que poderia explicar a atual complacência do
produtor.
132
Incertezas do ambiente
Justamente o ponto comentado no final do tópico anterior facilita a compreensão do momento
em que vivem fornecedor e comprador (varejista). O fornecedor cresceu muito com a
parceria. O percentual de vendas que ele faz de marcas próprias é considerável, chegando a,
aproximadamente, 30% no caso do xampu, sendo que existe uma perspectiva maior por conta
da compra de uma rede de supermercados local no nordeste e outra no sul do país, que irão
fazer do varejista que é seu comprador, um dos maiores do país em pouquíssimo tempo.
O volume representativo e a expectativa positiva de crescimento fazem com que o produtor
realmente entenda o negócio de marcas próprias como uma parte importante do total de
negócios com os quais trabalha. Do lado do varejista, porém, o produtor parece ser um
fornecedor pequeno em um mercado razoavelmente concentrado, porém com muitas empresas
pequenas que poderiam servir de opção para a terceirização da produção dos xampus. Isso
deixa clara a situação de pouco poder de barganha para o fornecedor.
Por outro lado, mesmo sabendo do pouco poder de barganha que tem e da alta
representatividade do negócio para a continuidade do crescimento da empresa, o dono da
fábrica de xampus parece consciente do seu papel de fornecedor terceirizado. O depoimento
do empresário deixa clara a noção de que existe uma concorrência de diversas empresas para
ter a oportunidade de trabalhar como fornecedores de xampus de marcas próprias para esse
varejista. Ao mesmo tempo que existe a necessidade de que a parceria seja boa e rentável para
ambas as partes. Segundo as palavras do próprio fornecedor, é pela análise e pelo
acompanhamento desses interesses conflitantes que ele exercerá o bom gerenciamento.
Medidas de performance da cadeia
No que diz respeito ao desempenho, o fornecedor avalia a lucratividade do produto de marca
própria somente apurando os custos variáveis da produção do xampu que vai para o varejista,
sem diluir custos fixos nessa conta. Esta decisão de não ratear os custos fixos dificulta a
comparação de lucratividade entre os produtos e a definição de preços. Caso o parâmetro de
comparação de preço das marcas dos produtores seja as marcas próprias, estas, muitas vezes,
terão dificuldade de serem lucrativas, se o varejista praticar margens de lucro semelhantes ao
longo da categoria de produto. Reforça esta dificuldade o fato de os produtos com marcas dos
133
fabricantes terem gastos maiores do que os produtos de marcas próprias – por conta,
inclusive, de ações de marketing, incluindo as verbas com comercialização, que são
repassadas aos varejistas, de modo a viabilizar a exposição do produto no ponto de venda.
Enfim, o modo como os custos são apurados e as demandas por verba pelos varejistas,
poderão inviabilizar as marcas dos fabricantes e são estas que cobrem os gastos fixos do
fabricante.
O dono da fábrica de xampu sabe que a apuração do cálculo da lucratividade não é o mais
adequado para conhecer a rentabilidade que cada produto oferece. Isso ele admitiu, apesar de
achar que a diferença ainda não é grande e que, como ele conhece a fábrica, conhece os custos
e os volumes, consegue ter uma noção aproximada de todos esses pontos sem que sejam
necessárias grandes alterações na parte de controles.
Do lado do varejista o controle é realizado por meio de relatórios de vendas que avaliam
volumes e preços. Esses relatórios são divulgados para grande parte da empresa e é
responsabilidade da área de marcas próprias verificar e cobrar a área comercial (gerentes de
categorias) resultados destas marcas. Segundo informado por uma gerente nacional de marcas
(da área de marcas próprias), cada um dos gerentes da área verifica os produtos de marcas
próprias de algumas categorias. Essas categorias são agrupadas por afinidade e o gerente
nacional de marcas responsável por essa “carteira” de categorias é que irá desenvolver
produtos dentro dessa categoria e, posteriormente, acompanhar o desempenho dos produtos
dessas categorias também.
Esse acompanhamento teria o objetivo de fazer cumprir algumas regras da empresa em
relação à marca própria, como, por exemplo, que o produto de marca própria deva ter, em
média, um preço inferior ao produto da marca líder, ou da marca referência dentro da
categoria. Essa regra tem como base que o produtor entregará um produto mais barato. A
suposição é que pelo fato do fabricante não ter gastos com comunicação para o produto de
marca própria, seu custo será mais barato. Se adicionar-se a isso o fato de o produtor não estar
investindo também em pesquisa para desenvolvimento de novos produtos ou nenhuma outra
iniciativa de inovação, será possível chegar a um custo menor. Esta suposição não deveria
valer para categorias de produto que estejam na fase de maturidade do ciclo de vida do
produto, na qual não existe investimento em inovação nem das empresas líderes. Segundo
Abell (1995), na fase madura do ciclo de vida do produto, as empresas desenvolvem o seu
134
posicionamento prioritariamente com a criação e sustentação de uma imagem diferenciada. O
produto líder geralmente já detém uma imagem diferenciada quando se atinge este estágio,
por isso os investimentos em inovação perdem sua importância relativa.
Outra regra da empresa é que o produto de marca própria tenha uma rentabilidade sempre
maior do que a média da categoria. À medida que a diferença de custo de aquisição entre
marcas líderes e marcas próprias é maior do que a diferença dos preços de venda destas
mesmas marcas é possível que esta determinação seja alcançada pelo varejista. No entanto, o
mais importante é que a rentabilidade total da categoria de produto e da loja seja maximizada
e para tal é necessário que se considere o giro de cada produto e o uso do espaço da área de
venda. Neste caso, seria necessário que se usasse sistemas de análise avançados, que têm
como base algoritmos que ponderam estes aspectos, mas não foram encontradas evidências de
que isso esteja sendo usado na gestão estratégica das marcas próprias deste varejista.
Independentemente da forma como são aplicadas as regras ou da performance dos gerentes de
categoria, porém, o mais preocupante desse sistema é que não existe meta atrelada ao
faturamento ou penetração dos produtos de marcas próprias que se reflita na remuneração
variável dos gerentes de categorias. Adicionalmente, parece haver um outro problema, pois a
cobrança é realizada pelo gerente de marcas nacionais, sendo que cada um cuida dos “seus”
produtos. Um gerente exigindo resultados de outro gerente, porém de área diferente é uma
situação que potencializa problemas de relacionamento entre pessoas da mesma empresa,
segundo Ford et al. (2003), que avaliam a relação entre pessoas de uma equipe mesma de
projeto.
Em termos de qualidade, porém, o produtor acompanha os produtos, usando um laboratório
interno, que realiza avaliações de amostras em diferentes partes do processo produtivo e conta
com rastreamento dos lotes produzidos. Dessa forma, é possível que o produtor identifique
um determinado problema no produto e, eventualmente, qual o estágio de produção no qual
ocorreu o problema. Identificando-se o momento do problema é possível corrigir o erro para
não se comprometer novos lotes. Segundo informado pelo produtor, esse procedimento, que é
ou deveria ser padrão em empresas de cosméticos, facilita a compreensão do processo
produtivo e a melhoria de padrões de qualidade.
135
Do lado do varejista é realizado também um processo de controle de qualidade nos centros de
distribuição, sendo que os fornecedores são vistoriados periodicamente para que se verifique a
rigidez no processo de produção das marcas próprias.
Estrutura da rede de fornecimento
Conforme citado brevemente no tópico “Estratégia de fornecimento”, o mercado de
cosméticos apresenta algumas especificidades que devem ser sempre consideradas quando se
discute a estrutura da rede de fornecimento. Seriam, então, basicamente dois pontos mais
problemáticos e de maior impacto. O primeiro desses pontos é a quantidade elevada de
diferentes fragrâncias e benefícios oferecidos de modo que torne atrativo uma linha de
xampu, por exemplo. O segundo ponto, decorrente do primeiro, é que os volumes de cada
uma das fragrâncias de cada uma das propostas de valor e de cada um dos tamanhos, acaba
por ser reduzido, o que aumenta custos com ajustes de máquinas e logística de estocagem,
embalagem e entrega.
O fornecimento, então, para uma empresa de cosméticos é um ponto crítico. A compra de
embalagens é estratégica para a empresa, uma vez que se for bem feita pode afetar o
equilíbrio competitivo da empresa perante o mercado. Foi possível verificar, no caso do
produtor de xampu que foi visitado para o desenvolvimento desse trabalho, que existe um
galpão com espaço maior do que o espaço dedicado ao processo produtivo só para o
armazenamento de embalagens vazias dos produtos fabricados pela empresa.
A super estocagem ocorre por conta dos lotes mínimos de compra que o produtor é obrigado a
assumir.
No caso específico do xampu existem situações nas quais é possível que se devolva um lote
de embalagens para a empresa fornecedora, solicitando outra gravação ou a troca de algum
adesivo aplicado na embalagem. Essa opção, porém, é cara, conforme informou o dono da
fábrica.
Segundo o varejista esse problema de embalagem ocorre não somente com o xampu, mas
também com outros produtos de marcas próprias com os quais trabalham, sendo que se trata
de uma negociação que faz parte do negócio. O varejista afirma que, sabendo desse problema,
136
trata com responsabilidade todos os projetos que envolvam questões de alterações de
embalagem. Segundo o fabricante, porém, não existe nenhuma cláusula contratual que
obrigue o varejista a pagar por embalagens que tenham de ser jogadas fora.
Além disso, existe um lado financeiro no problema de embalagens que muitas vezes não é
percebido. O produtor de xampu enfatizou a questão de financiamento, uma vez que na
compra desses insumos antecipadamente ele aumenta sensivelmente o seu ciclo operacional,
gerando necessidade de capital. Essa necessidade de financiamento aumenta o custo de
produção de forma agressiva.
Para esse tipo de problema não existe solução por parte do varejista. A única coisa que o
varejista pode fazer para ajudar um produtor como esse, é tentar encontrar outros lugares para
que o fabricante possa vender mais e, dessa forma aumentar o seu giro. No caso específico do
xampu está sendo estudado o fornecimento de produtos de marcas próprias também para o
mesmo grupo varejista no México. Tendo as embalagens, então, em português e em espanhol,
isso seria a oportunidade de que o produtor suprisse dois países com o mesmo estoque de
embalagens, aumentando assim o volume de produção e tendo mais agilidade e menores
custos.
Nesse ponto, porém, o varejista deve criar um conflito interno em relação à escolha do
produtor. Imaginando que o escritório do México tenha a mesma orientação de procurar
primeiro uma empresa nacional para a produção da marca própria e, somente em não
encontrando essa empresa procurar alguma fora do país, provavelmente há conflitos de
interesses.
Além do problema da embalagem, ainda no que diz respeito à estrutura de fornecimento, é
importante verificar que o fabricante utiliza serviço próprio de entrega e serviço terceirizado.
A utilização dessas duas modalidades é decidida conforme a necessidade de entrega –
localização e volume.
137
4.2.4. Considerações finais
O presente estudo de caso contribuiu ao objetivo da dissertação considerando a sustentação do
produto de marca própria no ambiente conflituoso da cadeia de suprimentos. Foi possível
perceber situações que podem levar ao conflito ou a interdependência em função do uso de
poder atrelado à marca própria. O que se segue agora, então, é uma análise desses pontos
salientados para que, posteriormente, sob a luz desses achados possam ser discutidos os
objetivos específicos do estudo.
No que diz respeito ao conflito, apurou-se que o ambiente conflituoso se faz presente, porém
sem muita intensidade. A baixa intensidade do conflito está ligada ao baixo poder de barganha
do fornecedor em relação ao varejista. Na medida em que o varejista aumenta a sua presença
no país, então, isso favorece o produtor e, ao mesmo tempo o desfavorece. O favorecimento
está atrelado aos maiores volumes com os quais poderá contar o produtor. Por outro lado, o
não favorecimento está ligado ao poder de barganha cada vez menor que ele terá nessa
negociação uma vez que terá uma parte maior da sua produção atrelada a um mesmo cliente,
além de esse cliente ter uma participação percentual maior no mercado total de alimentação.
Dos sete motivos encontrados por Roche (1999) para a aparição de conflitos, todos puderam
ser encontrados no caso estudado: discrepâncias entre o desempenho das funções de cada uma
das partes envolvidas no processo – incongruências de representações de papéis; diferenças de
informação disponível e de experiência entre as partes; diferenças de percepções de realidade,
levando a respostas distintas perante um mesmo acontecimento; dificuldades de comunicação;
incompatibilidade de objetivos; desacordos sobre decisões de controle de atividades; escassez
de recursos.
A escassez de recursos aparece de forma indireta na questão das embalagens, que está
atrelada, por sua vez, à questão dos volumes baixos de cada unidade de estocagem (SKU) de
frascos disponíveis para o produto.
Roche (1999) ainda descreveu as diferentes etapas do conflito, conforme as cinco fases
estudadas anteriormente. É possível, no estudo de caso do xampu, perceber diferentes pontos
de conflito em diferentes assuntos. No caso do desentendimento em relação à verba de
marketing, por exemplo, o conflito está na segunda fase, uma vez que o produtor já percebeu
138
a existência da situação conflituosa, bem como o varejista, porém ainda não houve mudança
de atitude. Já no episódio das informações fornecidas pelo varejista, que ele espera ser um
benefício para o fabricante enquanto esse não conse
139
Um dos aspectos de recompensa para o produtor, conforme definido por French e Raven
(1959), é o aumento da produção, e a conseqüente obtenção de ganhos de escala. Na
realidade, porém, por conta da questão das embalagens, que limitam também a ação do
varejista, isso acaba sendo um benefício para o varejista tão interessante quanto para o
produtor. Como a alteração de embalagens é uma demanda do varejista, ele também
beneficiado do aumento de escala do produtor.
Outra ponto que confere poder, através da fonte de poder de “recompensa”, para o varejista é
a possibilidade que esse oferece ao produtor de entrada em novos mercados. Sendo o produtor
uma empresa pequena e com administração renovada faz poucos anos, a possibilidade de
entrar em mercados aonde o varejista está presente é muito atrativa para o fornecedor.
Adicionando-se à esse ponto o carater global do varejista, a vantagem para o fornecedor
torna-se interessante.
Parece haver uma dependência do produtor em relação ao varejista, porém sem que seja
válido o contrário. Nesse ponto retoma-se o trabalho de Brown, Lusch e Muehling (1983) que
afirmam que a interdependência entre varejo e produtores é fator-chave para o sucesso do
varejo – tanto que inserem a dependência no modelo que explicaria o comportamento varejo-
produtor. As conclusões do artigo de Brown, Lusch e Muehling (1983) confirmam-se no caso
aqui apresentado pois aqui também as bases de poder interferem em “dependência”. Além de
evidenciarem essa interferência, os autores avaliam que existem duas formas mais comuns de
os fornecedores exercerem poder sobre os varejistas. Ou os fornecedores fazem os varejistas
acreditarem que seus produtos são essenciais, ou fazem os varejistas acreditarem que o custo
de troca é alto. No caso das marcas próprias, conforme fica patente na relação de
fornecimento do xampu aqui estudada, nem uma das alternativas é válida para o produtor.
Talvez quando o volume de vendas de xampu de marcas próprias for significativo o produtor
poderá contar com alternativas, conforme as citadas pelos autores, acima para valorizar as
suas demandas dentro da relação produtor-varejista.
A cooperação ocorre, segundo o que se verificou no trabalho, durante o período de
desenvolvimento do produto e do fornecedor. Durante essa etapa as empresas se ajudam para
que seja estabelecida a relação de fornecimento. As equipes, inclusive, conforme foi colocado
anteriormente, são diferentes das equipes que irão interagir após o lançamento do produto.
Uma vez estabelecida a relação de comprador-fornecedor a situação muda e o nível de
140
cooperação cai por não haver necessidade de desenvolvimento nem de trabalho em equipe.
Dessa forma, a cooperação para manter as vendas, o aumento de penetração de mercado da
marca, entre outros aspectos a serem trabalhados ao longo da vida do produto, não são
considerados.
Para ajudar a entender a cooperação e a concentração, cita-se então
Besanko et al. (2004) cuja análise indica que a concentração diminua o nível de cooperação
por oferecer mais poder a uma das duas partes da relação, que nesse caso claramente se trata
do varejista. Isso significa que por estar o varejista mais concentrado economicamente do que
o produtor, ele tem mais poder e, portanto menos cooperação com os seus fornecedores. Além
disso, as baixas barreiras de entrada para outros produtores pioram a situação, especialmente
no caso desse varejista, que não divulga o nome do produtor na embalagem e padroniza os
produtos em escala mundial smpre que possível.
Segundo Dyer (1997) a cooperação aumentaria caso as empresas realmente investissem na
parceria. O autor garante que esse investimento não necessariamente aumentaria os custos de
transação, uma vez que existem ganhos em produtividade. No caso desta cadeia de
suprimentos, porém, percebe-se que isso não ocorre. A visão do varejista parece ser
imediatista e focada justamente na redução de custos de transação, porém sem considerar as
necessidades do fornecedor. Nesse ponto, a percepção se assemelha ao estudo de Roche
(1999), no qual os produtores afirmar que os seus distribuidores não se preocupam com os
interesses dos fornecedores, mas somente com interesses próprios.
141
5. Conclusões
O objetivo do trabalho refere-se à análise da criação, desenvolvimento e comercialização dos
produtos de marca própria dentro do ambiente conflituoso da cadeia de suprimentos. Face aos
objetivos colocados, o trabalho apresentou êxito na identificação de características relevantes
das cadeias de suprimentos de marcas próprias, trazendo informações novas ao estudo e à
prática de administração de empresas. Neste capítulo são avaliados os resultados da pesquisa
de campo considerando-se os dois estudos de caso relatados anteriormente e a pesquisa
quantitativa com os consumidores.
O conflito apareceu em ambos os casos estudados, ainda que mais intensamente no caso do
xampu. Foi apurado junto às quatro empresas pesquisadas que o conflito não é minimizado
por conta da marca própria. Numa situação normal de fornecimento ocorreria disputa entre os
elos da cadeia, ou seja, as empresas produtoras de marcas próprias, quando vendem os seus
produtos de marcas nacionais para as empresas varejistas, apresentam nível de atrito igual ou
superior ao que ocorre com a venda de produtos de marcas próprias.
O mesmo ocorre para os varejistas, ou seja, o relacionamento gerado com a compra de marcas
próprias é igualmente conflituoso àqueles associados à compra de produtos com a marca dos
fornecedores. No caso específico do biscoito de marcas próprias, contrariamente ao que se
esperava (DUNNE; NARASIMHAN, 1999; BLOOM; PERRY, 2001) as evidências apontam
para um atrito maior no fornecimento de marcas próprias do que no fornecimento dos demais
produtos, por conta da disconcordância de papéis entre fabricante e varejistas, falta de
cooperação e baixos volumes.
142
O varejista entende que os investimentos em marketing deveriam ser partilhados. O produtor,
diferentemente, compreende que, ao elaborar a planilha de custos da marca própria, deve-se
eliminar os gastos fixos e as despesas como marketing para que se possa viabilizar um custo
de transferência para a marca própria a um nível de aproximadamente 80% do custo de sua
marca nacional. O produtor não considera justo pagar pela divulgação de um produto que não
é dele, de forma que a verba destinada à marca própria gera polêmica e a disputa aparece
quando da negociação de verba de marketing junto ao varejista. Caso o produtor aceite pagar
gastos com marketing do varejista para as marcas próprias, nos mesmos moldes que ele tem
que fazer quando vende sua marca, a marca própria produzirá um efeito negativo no
desempenho de sua empresa.
A discussão da verba de marketing apareceu em ambos os casos estudados. O argumento dos
varejistas quanto ao benefício que eles geram aos produtores também foram os mesmos, e
estiveram sempre ligados a essa discussão. Os varejistas acreditam que os produtores de
marcas próprias são beneficiados por terem um produto bem posicionado em gôndola –
quando não há interrupção de suprimento, ou “ruptura”, para utilizar o termo correto na
categoria – além de que esses produtores não têm que pagar para colocar os seus produtos nas
prateleiras quando da inauguração de alguma loja. Essa prática dos varejistas de cobrar pelos
espaços de gôndola dos principais fornecedores não ocorre com os produtores de marcas
próprias, sendo que os varejistas colocam isso na negociação no momento de solicitar verbas
de marketing, pois entendem que isso é um benefício dado aos produtores.
Não foram encontradas evidências nos produtores de que os custos financeiros associados
com o maior nível de estoque que as marcas próprias geram são incluídos no cálculo da
143
lucratividade desses produtos. Além disso, o uso menos adequado das gôndolas, como
evidenciado pela falta freqüente de produto na área de venda, que leva a uma rentabilidade
menor da área total de venda também não parece estar presente neste cálculo.
Pelo discurso dos envolvidos, entendeu-se existir uma correlação entre o conflito, o tempo de
relacionamento entre as partes e o nível de interdependência entre elas. Nos artigos estudados
neste trabalho (BROWN; LUSCH; MUEHLING, 1983; EL-ANSARY; STERN, 1972; EL-
ANSARY, 1975) não se encontrou algum que tenha considerado a variável “tempo” na
explicação das relações de poder. O trabalho aparentemente ser mais completo sobre o
assunto é o de Brown, Lusch e Muehling (1983), que considerou como variáveis as bases de
poder, dependência, percepções de poder e percepções de conflito. A única menção quanto à
dimensão de tempo presente no trabalho dos autores acima, é que as fontes de poder não
econômicas somente funcionam no longo prazo. Como a discussão em todos os trabalhos foca
nas fontes de poder, sendo que a maioria dos artigos parte da referência de French e Raven
(1959), alguns outros pontos importantes podem estar sendo negligenciados, ficando aqui,
então, a sugestão do presente estudo. A teoria dos jogos trata desse aspecto relacionando este
fato à confiança entre os parceiros (AXELROD, 1984), no entanto, não foi objetivo deste
estudo incluir esta área de conhecimento na análise. Esta inclusão poderia ampliar a
capacidade de explicação da teoria de canais de marketing.
Além do tempo de relacionamento, outros fatores parecem interferir na relação de poder
existente entre varejo-produtor para o caso das marcas próprias. Um desses fatores pôde ser
identificado como sendo a concentração de mercado. No caso dos biscoitos existe uma
pulverização grande das empresas produtoras, por outro lado, os varejistas têm participações
pequenas nesse mercado com as marcas próprias, sendo que as vendas são, então, ainda mais
144
pulverizadas. Por conta disso, um dos maiores varejistas do país acaba tendo volumes pouco
expressivos junto ao seu fabricante de marcas próprias, considerando que a marca própria
chega a, aproximadamente, 7% das vendas totais desse varejista (somando todas as
categorias) o que dá maior poder de barganha para o produtor. Já no caso do xampu, os
fabricantes também são pulverizados e as vendas de marcas próprias não atingem volumes
expressivos, porém como o fabricante é uma empresa pequena e o volume comercializado via
o varejista analisado é significativo para o negócio do produtor, o poder de barganha do
varejista tende a ser maior. Fato importante é que o custo de mudança de fornecedor para o
varejista é razoavelmente baixo, enquanto um rompimento da relação de fornecimento, para o
produtor, pode comprometer seu capital de giro.
Vale aqui uma observação importante quanto ao produtor de xampu. Além de produzir
xampus para um dos maiores grupos de supermercados do mundo com presença no Brasil, a
empresa fabrica cremes para cabelos e desodorantes de marcas próprias para outros grandes
varejistas nacionais. Ainda assim, os volumes produzidos são baixos e, no caso dos
cosméticos, em razão dos diferentes tamanhos de embalagem, fragrâncias ou tipos, a
flexibilidade do fornecimento é diminuída e o aumento dos estoques específicos como, por
exemplo, de embalagens e fragrâncias concentradas, são representativos na estrutura de custo
deste tipo de produto. Tais estoques acarretam custo financeiro por alongar o ciclo produtivo.
Para Brown, Lusch e Muehling (1983) a cooperação e a coordenação somente poderiam ser
atingidas através da utilização de liderança ou de poder. O desequilíbrio de poder, então, é
considerado pelos autores como uma alternativa razoável para o bom funcionamento da
cadeia de suprimentos. O difícil, porém, mais importante, seria a manutenção desse
desequilíbrio de poder sem a geração de conflito além do nível necessário para que a cadeia
145
seja “funcional” (BROWN; LUSCH; MUEHLING, 1983, p. 58). Tais conceitos puderam ser
verificados na pesquisa de campo tanto no caso do xampu quanto dos biscoitos durante a fase
inicial de desenvolvimento do produto. Nessa etapa existe, em ambos os casos, a liderança do
varejista sobre o produtor e isso desequilibra a situação de poder, porém sem que haja
conflito. Pelo que se pôde perceber o conflito apareceu posteriormente aos lançamentos dos
produtos. A cooperação apareceu quando as empresas trabalharam conjuntamente para
desenvolver e lançar os produtos. Nessa fase, o conflito tende a ser menor, pois não são
discutidas condições comerciais, em nenhum desses varejistas. O desequilíbrio de poder
existe nesta etapa, porém poderia ser caracterizado como “funcional” (BROWN;,LUSCH;
MUEHLING, 1983). Por conta desse desequilíbrio, o varejista, por exemplo, define questões
de layout de embalagem sem que o produtor interfira e sem que isso gere atrito.
Após o produto ter sido desenvolvido e lançado, tanto no caso do xampu quanto no caso do
biscoito, o nível de cooperação caiu drasticamente. Em ambas as empresas varejistas
estudadas a negociação de compra é realizada por uma pessoa, diferente daquela que
participou do desenvolvimento do produto. Essa pessoa que negocia a compra é da área
Comercial (em ambos os casos), sendo que o gerente de categorias tratará o produto de marca
própria como mais um produto dentre os quais ele deverá cuidar de comprar e apreçar. Apesar
de alguns objetivos específicos ligados aos produtos de marcas próprias em uma das
organizações estudadas, nenhuma das duas tem metas e remuneração variável para os gerentes
de categorias atreladas a resultados com os produtos de marcas próprias. Em nenhum dos
casos as informações sobre os produtos de marcas próprias estão disseminadas por toda a
organização, a ponto de chegarem às lojas da rede – nem aos gerentes das lojas e, muito
menos, aos funcionários de chão de loja. Isto dificulta a identificação das pessoas de linha de
frente com o produto de marca própria, prejudicando sensivelmente as vendas dos produtos.
146
Com os funcionários envolvidos os consumidores teriam mais acesso a informações sobre os
produtos. Isso é particularmente importante no caso das marcas próprias por não haver
propaganda que cumpra esta função, como ocorre com os produtos de marcas nacionais.
A cooperação se alterna antes e depois do lançamento do produto por conta da relação de
dependência, que parece se alterar também. Quando o produto está sendo desenvolvido o
produtor parece ter um pouco de poder por ser aquele que melhor conhece do produto e do
processo de fabricação, ainda que seja liderado pelo varejista. Nesta etapa aparece uma fonte
de poder chamada de “experiência” (FRENCH; RAVEN, 1959) que pende para o lado do
produtor. Isso torna o varejista dependente do produtor por não conhecer a fundo o processo,
equilibrando um pouco as forças entre os participantes temporariamente. A relação
inversamente proporcional entre poder e dependência que El-Ansary e Stern (1972) não
conseguiram provar, porém foi parcialmente comprovada nas pesquisas de Brown, Lusch e
Muehling (1983) e pôde ser verificada, portanto, na pesquisa de campo com base nessas
considerações quanto ao equilíbrio de poder. O desequilíbrio de forças que faria com que a
organização varejista pudesse alterar as decisões da organização fornecedora já estão
disponíveis desde o início do desenvolvimento de produto, porém não são utilizadas por haver
interdependência. Nesse ponto o nível de atrito é menor. No segundo momento, após o
lançamento do produto, as organizações varejistas, em ambos os casos estudados, começaram
a fazer uso das fontes de poder que já estavam à disposição para interferir nas decisões dos
produtores, gerando mais estresse e a atenuação do conflito. Coughlan et al. (2002, p.172)
explicam bem esse comportamento ao realizar a comparação de poder e dependência: “o
poder como imagem espelhada da dependência”. Os autores complementam afirmando que a
dependência representa a utilidade fornecida multiplicada pela escassez de alternativas, o que
147
levaria o raciocínio de volta para a questão da concentração, que parece ser importante,
portanto, nas relações dentro da cadeia de suprimentos de marcas próprias.
Ambos os varejistas consideram a opinião dos consumidores no momento de
desenvolvimento de produtos. Tal fato é percebido pelos clientes que parecem aprovar a
qualidade dos produtos de marcas próprias ofertados. No caso do xampu o varejista faz
pesquisa com os consumidores para identificar os produtos nos quais existe oportunidade de
lançamento de marcas próprias. O resultado, pelo que se apurou junto ao varejista, foi
coerente com a pesquisa realizada junto aos consumidores para o presente trabalho. Os
consumidores preferem e apresentam maior propensão à compra de produtos com menores
variações de qualidade entre as categorias, que também podem ser chamados de produtos
mais “simples”. Nesse ponto os resultados se assemelham ao trabalho de Pereira (1998).
Outros pontos da pesquisa junto aos consumidores serão melhor detalhados abaixo.
A pesquisa com consumidores contou com 244 respondentes. Destes, quatro foram
desconsiderados na análise de dados porque os questionários estavam incompletos.
148
Tabela 7 – PROPENSÃO A COMPRAR MARCA PRÓPRIA
Fonte: O autor
Varejo 1 Varejo 2
Amaciante
Média 2,21 1,84
Desvio padrão 1,44 1,29
Biscoito
Média 2,40 1,93
Desvio padrão 1,40 1,25
Xampu
Média 2,05 1,57
Desvio padrão 1,42 1,17
Leite Longa Vida
Média 2,25 2,19
Desvio padrão 1,46 1,39
Filtro de Café
Média 2,20 2,15
Desvio padrão 1,49 1,51
Pão de Forma
Média 2,18 2,15
Desvio padrão 1,46 1,40
Papel Higiênico
Média 2,33 2,34
Desvio padrão 1,42 1,54
Iogurte
Média 2,20 1,63
Desvio padrão 1,48 1,11
Na Tabela 7 os varejistas identificados como 1 e 2 são respectivamente os varejistas dos casos
do Biscoito Cream Craker e do Xampu. A referida tabela mostra a propensão a comprar
marca própria de cada um dos varejistas para oito produtos. As médias apresentadas na tabela
mostram que a propensão média de compra para o Varejista 1 é equivalente ou maior que a do
Varejista 2. Foi realizado um teste de médias para amostras independentes que indicou que as
propensões a comprar para os produtos de marca própria para os dois varejistas podem ser
consideradas iguais para leite longa vida, filtro de café, pão de forma e papel higiênico (ver
Tabela 8). Essa maior propensão em metade dos casos talvez possa ser explicada pela política
de não usar o nome do varejista nos seus produtos no caso do Varejista 2, além desse varejista
investir menos em ações de marketing para os produtos de marcas próprias.
149
Tabela 8 – TESTES BICAUDAIS DE MÉDIAS
Fonte: o autor
Diferença entre médias Estatística t p-valor Variâncias iguais
Amaciante 0.379 3.03 0.003 Não
Biscoito 0.719 3.96 0.000 Não
Xampu 0.483 4.05 0.000 Não
Leite longa vida 0.051 0.39 0.698 Sim
Filtro de café 0.047 0.34 0.732 Sim
Pão de forma 0.029 0.22 0.823 Sim
Papel higiênico -0.024 -0.18 0.857 Não
Iogurte 0.579 4.82 0.000 Não
A análise de regressão pode ser vista nas Tabelas 9 e 10. A Tabela 9 indica a significância da
regressão, que apresentou um R
2
de 0,336. A Tabela 10 apresenta os coeficientes das
variáveis analisadas e a análise de multicolinearidade.
Tabela 9 – SIGNIFICÂNCIA DA REGRESSÃO
Fonte: o autor
R R
2
R ajustado
0,5790 0,3360 0,3010
ANOVA
Soma dos
quadrados
Graus de
liberdade
Média
Quadrada
F Significância
Regressão 198,5520 14,0000 14,1820 9,7130 0,0000
Resíduo 392,7720 269,0000 1,4600
Total 591,3240 283,0000
150
Tabela 10 – COEFICIENTES DA REGRESSÃO
Fonte: o autor
Coeficientes Não
Padronizados
Coeficientes
Padronizados t Significância
Estatísticas de
Colinearidade
Variáveis
B
Erro
padrão Beta Tolerância FIV
(Constant) 3,3810 0,7870 4,2940 0,0000
Grau de instrução do entrevistado -0,0720 0,1070 -0,0490 -0,6790 0,4980 0,4700 2,1280
Grau de instrução do chefe da família 0,0280 0,0700 0,0290 0,3980 0,6910 0,4780 2,0940
Faixa de renda do entrevistado -0,2370 0,0840 -0,1770 -2,8270 0,0050 0,6270 1,5960
Idade do entrevistado -0,0600 0,0830 -0,0390 -0,7220 0,4710 0,8620 1,1600
Sexo 0,0670 0,1580 0,0230 0,4240 0,6720 0,8680 1,1530
Propensão à experimentação de novas marcas 0,0330 0,0160 0,1260 2,0150 0,0450 0,6270 1,5940
Relação positiva preco versus qualidade 0,0030 0,0180 0,0100 0,1730 0,8630 0,7280 1,3730
Sensibilidade em relação a preco 0,0420 0,0170 0,1420 2,4830 0,0140 0,7500 1,3330
Preconceito em rela à qualidade -0,0520 0,0200 -0,1650 -2,5970 0,0100 0,6150 1,6260
Variação de qualidade na categoria -0,0750 0,0170 -0,2790 -4,3150 0,0000 0,5910 1,6930
Risco de errar 0,0380 0,0170 0,1360 2,2310 0,0260 0,6690 1,4940
Crença na qualidade 0,0110 0,0190 0,0330 0,5730 0,5670 0,7540 1,3270
Risco social 0,0010 0,0310 0,0020 0,0360 0,9720 0,7830 1,2780
Atributos de experiencia superiores aos de busca -0,0200 0,0190 -0,0610 -1,0160 0,3100 0,6850 1,4600
151
As variáveis que apresentaram coeficientes diferentes de zero com significância superior a 5%
foram a renda do entrevistado, a propensão à experimentação de novas marcas, a sensibilidade
em relação a preço, a percepção de qualidade da marca própria, a variação de qualidade
percebida na categoria e o risco de errar. A comparação dos coeficientes padronizados
permite avaliar a relevância de cada uma destas variáveis na propensão à compra de marca
própria.
A variável mais relevante foi a variação de qualidade percebida na categoria, com um Beta de
-0,279, indicando que quanto maior for esta percepção de variabilidade de qualidade na
categoria de produtos, menor a propensão dos consumidores em comprar a marca própria. A
segunda variável mais relevante foi a faixa de renda, com um valor de Beta bastante inferior
de -0,177. O valor negativo também indica que quanto maior a renda, menor a propensão em
152
Em relação ao risco de errar vale citar ainda o trabalho de Narasimhan e Wilcox (1998) no
qual foram estudadas diferentes categorias de produtos que tinham marcas próprias. Os
autores também encontraram, da mesma forma que Batra e Sinha (2000), uma relação
inversamente proporcional entre risco percebido na categoria e disposição à compra de
marcas próprias. O fato de que os produtos utilizados, mesmo aqueles do ramo de alimentação
serem pouco elaborados – leite, iogurte, biscoito cream craker e pão de forma – pode ter
alguma relação com essa inversão de conceitos verificada na pesquisa realizada no presente
trabalho em relação às pesquisas dos trabalhos citados acima (BATRA; SINHA, 2000;
NARASIMHAN; WILCOX, 1998). Outro trabalho similar (DUNN; MURPHY; SKELLY,
1986) avalia o risco percebido entre marcas próprias, produtos com marca genérica e produtos
de marcas de fabricantes para chegar à conclusão de que o risco de performance é maior nos
produtos de marcas genéricas, seguidos pelos produtos de marcas próprias. Os autores ainda
fazem a ressalva de que para todas essas categorias, os produtos estudados também
apresentam altas diferenças conforme variação de categorias, apontando para o fato de que as
categorias de produtos escolhidas poderiam gerar resultados diferentes.
As implicações dessas análises levam à sugestão de que os varejistas devessem desenvolver
marcas próprias em categorias nas quais existisse pouca variação percebida de qualidade e
naquelas em que o consumidor identificasse pouco risco de erro. Do lado dos fabricantes de
marcas nacionais a análise dos resultados indica possível resultado positivo na sofisticação e
diferenciação de produtos, que gera automaticamente uma percepção de qualidade mais ampla
na categoria.
153
As demais variáveis não apresentaram coeficientes significativos e foram mantidas na
regressão apenas para demonstração.
No campo da prática em administração de empresas esta pesquisa contribuiu para a gestão e
desenvolvimento de produtos de marcas próprias pelo uso de exemplos de dois dos maiores
grupos varejistas com presença no país. Os resultados e os achados do trabalho servem a
ambos os lados – produtores e varejistas – na compreensão de problemas decorrentes de
situações de conflito. O trabalho traz ainda, com base em estudos e análises das práticas das
empresas participantes dos casos, pontos importantes das atitudes das empresas que poderiam
alterar o formato de relacionamento, trazendo ganhos para ambos os lados.
Como limitações principais deste estudo pode-se citar os aspectos idiossincráticos dos casos
analisados, tais como o tamanho dos varejistas, o fato de terem sido apenas analisados
produtos de mercearia, o baixo custo dos consumidores para as categorias de produto
analisadas, entre outros.
154
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ROSENBLOOM, Bert, Marketing channels: a management view. Fort Worth: The Dryden
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SETHURAMAN, Raj; COLE, Catherine, Factors influencing the price premiums that
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SHULTZ, W. J. American marketing. San Francisco: Wadsworth Pub. Co., 1961.
161
SIMABESP – Sindicato da Indústria de Massas Alimentícias e Biscoitos no Estado de São
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YIN, Robert K., Estudo de caso: planejamento e métodos. Porto Alegre: Bookman, 3a. ed.
2005.
162
7. Apêndices
Apêndice A – Roteiro de entrevista com os varejistas
1. A relação comprador-fornecedor
Redução da base de fornecedores, relacionamentos de logo prazo entre fornecedores e
clientes, comunicação com os fornecedores, times multifuncionais e envolvimento dos
fornecedores nas decisões são assuntos que evidenciam as diversas facetas da relação entre as
empresas. Cada um desses pontos precisa ser explorado para que se compreenda a cadeia de
suprimentos com maior detalhe.
Etapa de desenvolvimento do produto:
· Como surgiu a oritentação de se trabalhar o produto em questão
· O produtor interfere no desenvolvimento do produto
· Idealmente, qual o papel do varejo e do fornecedor no desenho do produto
· O nível de envolvimento do fornecedor . O que poderia ter sido mais interessante ?
· Qual o nível de atrito com os fornecedores e quais os principais problemas durante o
desenvolvimento
· O que fez a empresa priorizar um produtor em relação ao outro
· Nos últimos anos a empresa tem caminhado para a concentração em fornecedores
grandes tentando forçar preços menores ou a pulverização é mais atraente por eliminar a
dependência. Isso interferiu na decisão de alguma forma ?
· No desenvolvimento existiu aproximação de equipes multifuncionais de ambos os
lados ? Qual foi o nível de proximidade necessário ?
· Como funcionava a comunicação na etapa de desenvolvimento e como funciona hoje ?
Gestão de produto:
· O lançamento do produto dependeu da existência de um contrato rígido de
fornecimento ? O contrato é mais severo do que com os outros fornecedores da empresa ?
· Juridicamente deve haver co-responsabilidade nos casos de processos civis de
consumidores ? Como que as empresas dividem as perdas ? Esse tipo de problema está
previsto nos contratos de vendas ou é feito a posteriori entre varejo e produtores ?
· Existem cláusulas de exclusividade em contrato ou algum tipo de combinação, mesmo
tácita, que caracterize exclusividade ?
· Caso o fabricante venda também com a sua própria marca ou decida fabricar para um
outro varejista, como se garante que o produto não será igual ? Existe preocupação em o
produto ser igual ?
· Dentro das categorias nas quais se participa produzindo marcas próprias, existe algum
tipo de informação quanto à entrada de novos produtos ? Os fornecedores são avisados com
antecedência quando da entrada de outro produto que compita diretamente com o produto de
marca própria ?
163
2. Integração logística
A atual tendência de parcerias estratégicas e arranjos cooperativos entre firmas força a
integração logística para fora das fronteiras da empresa, indo até a fronteira do
empreendimento. Pretende-se aqui, identificar as funções logísticas de cada um dos membros
da cadeia.
· Existe um único contrato e, posteriormente à assinatura, os pedidos são tirados por lote
ou todos os pedidos envolvem a negociação completa ? (explorar o nível de flexibilidade de
ambas as partes)
· O produtor entrega o produto diretamente no varejo ? e a reposição ?
· A verificação de qualidade é feita pelo varejo ?
· No caso de envolvimento de laboratórios ou institutos de pesquisa, esses institutos são
próprios ou terceirizados ?
· É possível garantir a homogeneidade do prod somente através de exames técnicos ?
Como fazer para garantir a homogeneidade dentro de uma linha de produtos ? Existem
múltiplos fornecedores para uma mesma linha ou um mesmo produto ?
3. Estratégia de fornecimento
Prioridades competitivas – Descrever as escolhas de tarefas e capacidades chaves que
são interessantes nos fornecedores: as cadeia de suprimentos não baseiam mais as suas
decisões de fornecimento somente em preço, mas também consideram qualidade,
flexibilidade, inovação, rapidez, tempo e dependência.
· Como a empresa seleciona os seus fornecedores ? Existe dificuldade em encontrar
fornecedores ?
· Existem contratos de fornecimento global ? / No caso de empresas que não sejam
multinacionais: Existem fornecedores internacionais ? Como foi feita a prospecção desses
fornecedores ?
· Qual a quantidade de fornecedores de marcas próprias que a sua empresa tem hoje ?
· Cite três casos de propostas de fornecimento que não deram certo – ou mesmo que
chegaram a iniciar e acabaram por ser interrompidas.
Compras Estratégicas – A atividade de compras não é mais uma atividade passiva,
como ocorria até a década de 80. Identificar como é realizado o planejamento de compras e
como as perspectivas de longo prazo contribuem ou não com o sucesso da empresa.
· Fornecedor que produz para você pode vender direto ?
· O que seria motivo para desabilitar um fornecedor além de testes de qualidade ?
(descumprir contrato de exclusividade, usar a mesma especificação do produto para outro
cliente, falhar na entrega, etc)
· Existe caso de fornecedor que cresceu, saiu e causou problemas, roubando market-
share através da criação de uma marca de produtor com preço combativo?
164
4. Tecnologia da Informação
Acredita-se que a tecnologia da informação tenha um alto potencial de facilitar o
planejamento colaborativo entre os parceiros da cadeia de suprimentos. Verificar a existência
de processos de troca de informações eletrônicas; transação e comunicação.
· Como é realizado o controle de estoque ?
· Existe alguma comunicação eletrônica em tempo real com os fornecedores ? Qual a
importância que vocês identificam nisso para o negócio de vocês e para o negócio do
fornecedor ?
5. Suporte da alta gerência
A alta gerência da empresa têm maior sensibilidade em relação às necessidades da
cadeia de suprimentos por conta de uma maior compreensão dos compromissos estratégicos
das empresas que a compõe. Analisar a quantidade de tempo e recursos despendidos no
relacionamento com fornecedores e adoção de tecnologia avançada na área.
· Como foi o apoio e envolvimento da alta gestão da empresa no momento de
desenvolvimento do produto e como é esse envolvimento hoje ?
· Que tipo de recursos foram disponibilizados pela alta gerência para o desenvolvimento
do projeto ? Algum diretor se envolveu diretamente, participando de reuniões junto aos
fornecedores ou agências ?
· A alta gerência vê o produto de marca própria como mais um produto de fabricante ou
existe alguma tratativa diferenciada ?
6. Foco no cliente
Uma organização pode superar a outra através da satisfação dos seus clientes –
excedendo suas expectativas. Ocorre que a expectativa dos clientes é dinâmica e a atenção às
suas necessidades deve ser constante. Nesse sentido, busca-se entender a importância dada ao
planejamento estratégico, iniciativas de qualidade, customização de produtos e
“responsiveness”.
· Quais os níveis aceitáveis de defeitos nos produtos ? Como se estabelecem esses
padrões (utilizando-se médias do mercado) ?
· Existem pesquisas com consumidores ? Como se sabe a resposta em relação ao que
está sendo ofertado ? (Somente pelo volume vendido ?)
· Existe alguma proposta de segmentação ? Há preocupação em tratar diferentemente os
diferentes clientes ?
· Existem ações junto aos consumidores para que eles experimentem o produto ou
sintam-se dispostos a comprar ?
· Existe alguma ajuda quanto aos esforços de publicidade dos produtos de marca própria
ou toda a promoção é feita exclusivamente pelo varejista ?
· Há muito conflito por conta dessas ações junto aos outros fornecedores que não
produzem marcas próprias ?
· Um produtor que forneça também com marca de fabricante tem algum benefício em
divulgação dessa sua marca pelo fato de fornecer marca própria ?
· O que é feito de merchandising envolve apenas um produto ou a marca própria como
um todo ?
165
· Existem ações feitas em conjunto com os fornecedores de marcas próprias e
fornecedores de marcas de produtor.
7. Incertezas do ambiente
As incertezas do ambiente estão ligadas à incerteza relacionada ao fornecedor e a
incerteza do mercado (demanda). Avaliar a incerteza em termos de 3 variantes: fornecedores,
demanda e tecnologia – essa última focada na indústria da qual pertence o fornecedor.
Incertezas ligadas ao fornecedor:
· A maiorira dos seus fornecedores produz exclusivamente para os outros ou divide a
produção?
· Você imagina que a produção de marcas próprias por parte dos seus fornecedores seja
uma questão de capacidade produtiva a ser ocupada ou o fornecimento com a marca do
varejista é o negócio principal do seu fornecedor ?
· Você acredita que o seu fornecedor seria capaz de contornar problemas operacionais
com boa agilidade, sem que isso prejudicasse o abastecimento de produtos de marcas próprias
nas lojas ? Porque ?
· Por que você acredita no crescimento dos produtos de marca própria ?
Incertezas ligadas à demanda:
· Em casos de queda na demanda, existe algum benefício junto ao produtor em relação a
estoques elevados do produto ?
· No caso de algum pedido ter saído irregular, por responsabilidade do varejista, existe
alguma vantagem junto ao produtor para rever essa situação ? Para esses tipos de erros há
uma tolerância maior por parte do produtor ?
Incertezas ligadas à tecnologia:
· No caso de uma mudança tecnológica na indústria, seria mais fácil adaptar os
produtores de marcas próprias ?
8. Medidas de performance da cadeia
Performance do fornecedor – A importância dos fornecedores nos negócios pode ser
comumente subestimada, porém um problema de fornecimento pode gerar custos para o
comprador. A qualidade, flexibilidade, entrega e custo são resultados intermediários da
implementação de uma estratégia de fornecimento. Seria interessante, então, saber como a
organização valoriza as variáveis de qualidade, custo, flexibilidade, entrega e pronto
atendimento dos seus fornecedores (* Aqui podemos ter problemas com “qualidade”).
· Como é medida a performance do fornecedor ? Quais são os indicadores utilizados
para que se gerencie o relacionamento ?
· O fornecedor é comunicado da sua performance e dos níveis de satisfação esperados?
· No caso do fornecedor de marcas próprias esses indicadores são diferentes ? Esses
fornecedores tem alguma diferenciação como, por exemplo, conhecer os indicadores de outros
fornecedores para que seja possível a comparação ?
Performance do comprador – A maneira como a empresa avalia a rentabilidade das
suas compras faz toda a diferença nas decisões de fornecimento e de desenvolvimento de
166
novos produtos. Nesse sentido, é importante se compreender quais são os indicadores
operacionais de performance utilizados pela empresa e como eles são utilizados para tomar
decisões (tais como: ROI, lucro, valor presente líquido... no nosso caso, como a empresa sabe
que o produto dá dinheiro? giro x margem?)
· Como a empresa avalia a venda de produtos dentro das lojas e dentro das categorias?
Quais indicadores são utilizados ?
· Como são avaliados os produtos de marcas próprias ?
· Em algum momento é considerado o investimento realizado em marcas próprias no
resultado do produto ? (aqui a referência é diretamente na marca do produto marca própria,
caso ele não tenha o mesmo nome da loja)
9. Estrutura da rede de fornecimento
Redes são caracterizadas por fortes ligações entre membros da cadeia de suprimentos
com baixos níveis de integração vertical. Adicionalmete, a falta de influência ou poder são
fatores determinantes na efetividade da estrutura da cadeia de suprimentos. Nas cadeias de
suprimentos, então, surgirão naturalmente relações de poder e dependência derivadas ou não
de relações hierárquicas. É importante que se investigue sobre a relação informal de
coordenação entre as empresas.
· A relação com o produtor de marca própria pode ser considerada mais “amigável” do
que a relação com os outros produtores da mesma categoria de produtos ? Se Sim,
exemplifique.
· Existe um nível maior de informalidade nessa relação ? Quais seriam os motivos para
isso?
167
Apêndice B – Roteiro de entrevista com os Fornecedores
1. A relação comprador-fornecedor
Redução da base de fornecedores, relacionamentos de logo prazo entre fornecedores e
clientes, comunicação com os fornecedores, times multifuncionais e envolvimento dos
fornecedores nas decisões são assuntos que evidenciam as diversas facetas da relação entre as
empresas. Cada um desses pontos precisa ser explorado para que se compreenda a cadeia de
suprimentos com maior detalhe.
Etapa de desenvolvimento do produto:
· Como surgiu a idéia de se trabalhar o produto em questão ?
· O vocês interferiram no desenvolvimento do produto ? Já havia alguma especificação
técnica gerada pelo varejista ?
· Qual foi o papel do fornecedor e do varejo no desenho do produto ?
· O nível de envolvimento do fornecedor pode ser caracterizado como satisfatório ? O
que poderia ter sido mais interessante ?
· Qual o nível de atrito com os fornecedores e quais os principais problemas durante o
desenvolvimento ?
· O que fez a com que vocês acreditassem nesse projeto junto a esse varejista ?
· No desenvolvimento existiu aproximação de equipes multifuncionais de ambos os
lados ? Qual foi o nível de proximidade necessário ?
· Como funcionava a comunicação na etapa de desenvolvimento e como funciona hoje ?
· (Para casos em que o produtor produza também com outras marcas) Existe problema
caso não se queira produzir algum dos produtos da empresa como marca própria? Existe, por
parte do varejo a sensação de que caso um fornecedor produza algum item de marca própria
automaticamente ele deverá produzir todos os seus itens de marca própria também, uma vez
que seja solicitado ?
Gestão de produto:
· O lançamento do produto dependeu da existência de um contrato rígido de
fornecimento ? O contrato é mais severo do que com os outros clientes ou com a mesma
empresa quando não se trata de marcas próprias ?
· Juridicamente deve haver co-responsabilidade nos casos de processos civis de
consumidores ? Como que as empresas dividem as perdas ? Esse tipo de problema está
previsto nos contratos de vendas ou é feito a posteriori entre varejo e produtores ?
· Existem cláusulas de exclusividade em contrato ou algum tipo de combinação, mesmo
tácita, que caracterize exclusividade ? Vocês se sentem confortáveis com isso?
· Existe preocupação por parte do varejo que o produto não seja igual a nenhuma outra
marca produzida por vocês?
· Vocês são avisados com antecedência quando da entrada de outro produto que compita
diretamente com o produto de marca própria ? Percebe-se existir uma preocupação maior em
gerenciar os produtos de marcas próprias por parte do varejista ?
168
2. Integração logística
A atual tendência de parcerias estratégicas e arranjos cooperativos entre firmas força a
integração logística para fora das fronteiras da empresa, indo até a fronteira do
empreendimento. Pretende-se aqui, identificar as funções logísticas de cada um dos membros
da cadeia.
· Existe um único contrato e, posteriormente à assinatura, os pedidos são tirados por lote
ou todos os pedidos envolvem a negociação completa ? (explorar o nível de flexibilidade de
ambas as partes)
· O produtor entrega o produto diretamente no varejo ? e a reposição ?
· A verificação de qualidade é feita pelo varejo ? Existe separação de lotes ?
· No caso de envolvimento de laboratórios ou institutos de pesquisa, esses institutos são
próprios ou terceirizados ?
3. Estratégia de fornecimento
Prioridades competitivas – Descrever as escolhas de tarefas e capacidades chaves que
são interessantes nos fornecedores: as cadeia de suprimentos não baseiam mais as suas
decisões de fornecimento somente em preço, mas também consideram qualidade,
flexibilidade, inovação, rapidez, tempo e dependência.
· Como a empresa prospecta seus clientes ? Como chegou no varejista para o qual
produz marcas próprias ?
· Existem contratos de fornecimento internacional ? A empresa exporta ? Exporta
também marcas próprias ?
· Qual a quantidade de clientes que a empresa tem hoje e qual a representatividade
aproximada ? E os clientes de marcas próprias ?
Compras Estratégicas – A atividade de compras não é mais uma atividade passiva,
como ocorria até a década de 80. Identificar como é realizado o planejamento de compras e
como as perspectivas de longo prazo contribuem ou não com o sucesso da empresa.
· O que seria motivo para deixar de fornecer para algum cliente de vocês, tanto em
marcas próprias quanto em produtos normais ?
· Existem casos de clientes cujo volume cresceu demasiadamente e isso colocou essa
empresa em situação complicada, por conta do maior poder de negociação ?
4. Tecnologia da Informação
Acredita-se que a tecnologia da informação tenha um alto potencial de facilitar o
planejamento colaborativo entre os parceiros da cadeia de suprimentos. Verificar a existência
de processos de troca de informações eletrônicas; transação e comunicação.
· Como é realizado o controle de estoque ?
· Como são controladas as entregas – lotes, caminhões ? Qual é o nível de
informatização ?
· Existe alguma comunicação eletrônica em tempo real com os clientes ? Qual a
importância que vocês identificam nisso para o negócio de vocês e para o negócio do cliente ?
169
5. Suporte da alta gerência
A alta gerência da empresa têm maior sensibilidade em relação às necessidades da
cadeia de suprimentos por conta de uma maior compreensão dos compromissos estratégicos
das empresas que a compõe. Analisar a quantidade de tempo e recursos despendidos no
relacionamento com fornecedores e adoção de tecnologia avançada na área.
· Como foi o apoio e envolvimento da alta gestão da empresa no momento de
desenvolvimento do produto e como é esse envolvimento hoje ?
· Que tipo de recursos foram disponibilizados pela alta gerência para o desenvolvimento
do projeto ? Algum diretor se envolveu diretamente, participando de reuniões junto aos
fornecedores ou agências ?
· A alta gerência vê o produto de marca própria como mais um cliente ou existe alguma
tratativa diferenciada ?
6. Foco no cliente
Uma organização pode superar a outra através da satisfação dos seus clientes –
excedendo suas expectativas. Ocorre que a expectativa dos clientes é dinâmica e a atenção às
suas necessidades deve ser constante. Nesse sentido, busca-se entender a importância dada ao
planejamento estratégico, iniciativas de qualidade, customização de produtos e
“responsiveness”.
· Quais os níveis aceitáveis de defeitos nos produtos ? Como se estabelecem esses
padrões (utilizando-se médias do mercado) ?
· Existem pesquisas com consumidores ? Como se sabe a resposta em relação ao que
está sendo ofertado ? (Somente pelo volume vendido ?) Prod MP e outras marcas.
· Existe alguma proposta de segmentação ? Há preocupação em tratar diferentemente os
diferentes clientes ? Prod MP e outras marcas.
· Existem ações junto aos consumidores para que eles experimentem o produto ou
sintam-se dispostos a comprar ? Prod MP e outras marcas.
· Existe alguma ajuda quanto aos esforços de publicidade dos produtos de marca própria
ou toda a promoção é feita exclusivamente pelo varejista ?
· Há muito conflito por conta de ações de marketing junto aos outros fornecedores que
não produzem marcas próprias ? Especificamente para os produtos de MP.
· O que é feito de merchandising envolve apenas um produto ou a marca própria como
um todo ?
· Existem ações feitas em conjunto com os fornecedores de marcas próprias e
fornecedores de marcas de produtor.
7. Incertezas do ambiente
As incertezas do ambiente estão ligadas à incerteza relacionada ao fornecedor e a
incerteza do mercado (demanda). Avaliar a incerteza em termos de 3 variantes: fornecedores,
demanda e tecnologia – essa última focada na indústria da qual pertence o fornecedor.
Incertezas ligadas à demanda:
· Em casos de queda na demanda, existe algum benefício dado ao cliente de MP em
relação a estoques elevados do produto ?
170
· No caso de algum pedido ter saído irregular, por responsabilidade do varejista, existe
uma tolerância maior para clientes de marcas próprias?
Incertezas ligadas à tecnologia:
· No caso de uma mudança tecnológica na indústria, seria mais fácil adaptar os clientes
de marcas próprias ?
8. Medidas de performance da cadeia
Performance do fornecedor – A importância dos fornecedores nos negócios pode ser
comumente subestimada, porém um problema de fornecimento pode gerar custos para o
comprador. A qualidade, flexibilidade, entrega e custo são resultados intermediários da
implementação de uma estratégia de fornecimento. Seria interessante, então, saber como a
organização valoriza as variáveis de qualidade, custo, flexibilidade, entrega e pronto
atendimento dos seus fornecedores.
Performance do comprador – A maneira como a empresa avalia a rentabilidade das
suas compras faz toda a diferença nas decisões de fornecimento e de desenvolvimento de
novos produtos. Nesse sentido, é importante se compreender quais são os indicadores
operacionais de performance utilizados pela empresa e como eles são utilizados para tomar
decisões (tais como: ROI, lucro, valor presente líquido... no nosso caso, como a empresa sabe
que o produto dá dinheiro? giro x margem?)
· Como a empresa avalia a venda de produtos MP e outras marcas ? Quais indicadores
são utilizados ?
· Como são avaliados os produtos de marcas próprias em termos de qualidade e
satio3-1.600275(m)7.40042(aç)7.40042(a)-1.60737(ã)-1.655195s ?
171
Apêndice C – Questionário para os clientes do Varejista
1. O sr/sra. é a pessoa que mais freqüentemente faz as compras de supermercado da sua casa? ( )
Sim ( ) Não
2. O sr/sra conhece marca própria? Sim ( )
172
errar terei prejuízo.
As variações de qualidade entre as marcas de Produto A (Produto B) são
pequenas.
Verifico o nome do fabricante da MP de Produto A (Produto B).
Dá para avaliar se um Produto A (Produto B) é bom examinando o produto na
loja.
Não dá para saber se um Produto A (Produto B) faz bem mesmo depois de experimentar. É
preciso confiar na marca.
Tenho vergonha de usar MP de Produto A (Produto B).
Produto A (Produto B) de melhor qualidade custa mais.
6. Nas últimas 5 compras quantas vezes veio a esta loja? ( ) anota o número
7. Coloque em ordem de importância os aspectos que influenciam a sua escolha desta loja. (Usar cart. 3)
( ) localização ( ) sortimento de produto ( ) preço ( ) serviço ( ) promoção
8. Se você tem um problema com um produto de marca própria, quem você responsabiliza?
_____________________________
9. Qual é o grau de instrução do chefe da família, até que ano da escola estudou? E o seu grau de
instrução? (anote abaixo)
Chefe
Entrevistado
Qual a renda da família? Qual a sua idade?
A
nalfabeto ...................................
.
0
1
A
té R$ 500 Menos de 25 a. Encerre
1º
g
r
au
in
co
m
p
l
e
t
o
.............. 1 2
Entre R$ 501 e R$1.000 25 a 35 anos 1
1º
g
r
au co
m
p
l
e
t
o/
2
o g
r
au
2
3
Entre R$1.001 e R$ 36 a 45 anos 2
2º
g
r
au co
m
p
l
e
t
o/supe
ri
o
r
3
4
Entre R$ 3.001 e R$ 46 a 55 anos 3
Supe
ri
o
r
co
m
p
l
e
t
o
..............
5
5
Entre R$ 5.001 e R$
A
cima de 55 4
Mais de R
$
10.000
NOME: Fone Sexo (observe)
ENTREVISTADOR(A): DATA:______novembro de 2005 Masculino 1
Feminino 2
173
Apêndice D – Matriz de Conceitos versus Pesquisa de Campo
Idéia / Conceito Autor(es)
Fonte
Pesquisa
Satisfação geral. Relacio-
namento com os fornece-
dores
Lusch (1976),
Rosenbloom (1999),
Hunt, Ray e Wood
(1985)
Entrevistas,
observação.
Perguntas do item 7 do roteiro
de entrevistas com os varejistas
e item 6 do roteiro dos
produtores
Coordenação compartilha-
174
Concentração no canal Porter (1986), Besanko et
al (2004), Hitt et al
(2002), McGoldrick
(1990), Dawson (2000)
Entrevistas,
dados
secundários
Perguntas do itens 6, 7 e 8 do
roteiro de entrevistas com os
varejistas e itens 7 e 8 do
roteiro dos produtores.
Marca-própria – motivos e
meios de crescimento
Ailawadi (2001) Perguntas do itens 8 do roteiro
de entrevistas com os varejistas
e itens 4 do roteiro dos
produtores.
Concentração favorece a
marca própria
Jary e Wileman (1997),
Ailawadi (2001)
Entrevistas Perguntas do itens 6, 7 e 8 do
roteiro de entrevistas com os
varejistas e itens 6, 7 e 8 do
roteiro dos produtores.
Marca própria interfere no
equilíbrio de forças no
canal de marketing
Farris, Parris e Ailawadi
(1992), Jary e Wileman
(1997), Messinger e
Narasimhan (1995),
Ailawadi (2001), Roche
(1999)
Entrevistas Perguntas do itens 1, 4, 6 e 8 do
roteiro de entrevistas com os
varejistas e itens 5, 6 e 7 do
roteiro dos produtores.
175
Apêndice E – Roteiro de entrevista nos varejistas (atendentes ou repositores)
O objetivo desse roteiro de entrevista é entender o quanto os funcionários de loja estão
engajados na comercialização dos produtos de marca própria (MP). O papel dos funcionários
é importante porque eles são mais um elo da cadeia de suprimentos.
O estudo em questão traz a seguinte preocupação: será que os funcionários de fato
compreendem o significado de a empresa possuir produtos MP? O sucesso no gerenciamento
de MP está muito associado aos funcionários, uma vez que estes devem ter internalizado o
conceito de MP tanto racionalmente (intelectualmente), quanto emocionalmente.
Comunicação interna relacionada às MP
Você recebe informação (lançamentos, pesquisa, clipping, teste de qualidade, fornecedor,
entre outros) sobre MP da sua empresa e da concorrência? Quem mais recebe esta
informação?
Você recebe treinamento sobre MP? De que tipo (lançamento, exposição na loja,
produto/categoria, preço, merchandising, entre outras)?
Compreensão de como o desempenho individual afeta os resultados de MP
O que você faz para alavancar as vendas de MP?
Quando o consumidor está em dúvida entre alguns produtos, você indica MP?
Você se sente confiante para sugerir à gerência alterações na gestão de MP?
Comprometimento dos funcionários de loja com a MP
Você se sente orgulhoso em trabalhar nesta empresa? Por que?
A maneira como a alta gerência/seu gerente pensa em termos de como as MP devem ser
gerenciadas é como você também pensa?
Em sua opinião as marcas próprias trazem benefícios (financeiros ou não) para a empresa?
Quais?
Você compra marcas próprias dessa organização? Por que?
A comunicação realizada pela empresa sobre as MP traduz a sua experiência de consumo das
MP de sua loja? (produtos MP desta loja entregam o que prometem)?
Como você avalia as MP desta loja em relação à qualidade, embalagem, inovação em relação
às marcas líderes e outras marcas de fornecedores?
O que você comenta com os clientes sobre as vantagens de se comprar MP?
O que acha desta frase “A MP desta empresa é um lugar seguro para os consumidores”.
Você indicaria esta loja a amigos?
E as MP aqui vendidas?
As MP deveriam ter nome da loja (bandeira do varejista) ou diferente do nome da loja?
176
Apêndice F – Roteiro de Entrevista nos varejistas (gerentes de loja)
O objetivo desse roteiro de entrevista é entender o quanto os funcionários de loja estão
engajados na comercialização dos produtos de marca própria (MP). O papel dos funcionários
é importante porque eles são mais um elo da cadeia de suprimentos.
O estudo em questão traz a seguinte preocupação: será que os funcionários de fato
compreendem o significado de a empresa possuir produtos MP? O sucesso no gerenciamento
de MP está muito associado aos funcionários, uma vez que estes devem ter internalizado o
conceito de MP tanto racionalmente (intelectualmente), quanto emocionalmente.
Compreensão da estratégia de MP
Você conhece as estratégias da empresa
Você participa da formulação das estratégias
Quais são as estratégias
Como as MP se inserem nestas estratégias
O que é importante para o sucesso de MP (preço/qualidade/value for money/inovação)
Por que você acha que sua empresa comercializa marca(s) própria(s)?
Quais são os objetivos da MP?
Você conhece a estratégia de MP deste varejista? Por favor, explique.
Qual o futuro das MP na sua empresa
As metas da empresa e as metas para a marca própria
A loja tem metas definidas pela alta gerência?
Que indicadores de desempenho são usados? (Volume; giro; lucratividade; satisfação do
cliente; outro).
As MP têm metas definidas? Usam os mesmos indicadores que mensuram o desempenho da
loja? Quem define as metas para as MP por loja (alta gerência, gerente de MP, gerente de
categoria, você)?
Estes metas consideram a MP individualmente ou a categoria a qual a MP pertence?
A alta gerência/gerente de MP lhe dá autonomia para tomar decisões relacionadas às MP?
Você repassa esta autonomia aos seus funcionários?
Há algum objetivo relacionado à marca própria na sua avaliação de desempenho? Qual?
Você recebe informação sobre o desempenho da MP da sua empresa e do mercado em geral ?
Como isso acontece?
Você define metas para os seus funcionários? Quais?
Existe uma recompensa para você atrelada ao desempenho da loja? E atreladas ao
desempenho das MP?
Você define recompensas para seus funcionários atreladas ao desempenho da loja/categoria?
E atreladas ao desempenho das MP?
Comunicação interna relacionada às MP
Você recebe informação (lançamentos, pesquisa, clipping, teste de qualidade, fornecedor,
entre outros) sobre MP da sua empresa e da concorrência? Quem mais recebe esta
informação?
Você recebe treinamento sobre MP? De que tipo (lançamento, exposição na loja,
produto/categoria, preço, merchandising, entre outras)?
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Todos os departamentos da empresa independente de lidar com MP também vivenciam a
importância da MP para a organização? Se sim, como isto ocorre? Intranet, treinamento,
outros
Compreensão de como o desempenho individual afeta os resultados de MP
O que você faz para alavancar as vendas de MP?
Quando o consumidor está em dúvida entre alguns produtos, você indica MP?
Você e seus funcionários se sentem confiantes para sugerir à gerência alterações na gestão de
MP?
Comprometimento da gerência com a MP
Como é o envolvimento dos diretores da empresa com as MP? E dos gerentes?
Você acha que eles estão comprometidos com o alcance dos resultados de MP? Por que? Dê
um exemplo de alguma vez que você tenha verificado isso?
Você acha que essa organização estimula os seus empregados a cuidar dos consumidores de
marca própria? Por que? Dê um exemplo.
Você acha que os gerentes da matriz consomem produtos de MP?
Comprometimento dos funcionários de loja com a MP
Você se sente orgulhoso em trabalhar nesta empresa? Por que?
E os seus funcionários?
A maneira como a alta gerência/seu gerente pensa em termos de como as MP devem ser
gerenciadas é como você também pensa?
Em sua opinião as marcas próprias trazem benefícios (financeiros ou não) para a empresa?
Quais?
Você compra marcas próprias dessa organização? Por que?
A comunicação realizada pela empresa sobre as MP traduz a sua experiência de consumo das
MP de sua loja? (produtos MP desta loja entregam o que prometem)?
Como você avalia as MP desta loja em relação à qualidade, embalagem, inovação em relação
às marcas líderes e outras marcas de fornecedores?
O que você comenta com os clientes sobre as vantagens de se comprar MP?
O que acha desta frase “A MP desta empresa é um lugar seguro para os consumidores”.
Você indicaria esta loja a amigos?
E as MP aqui vendidas?
As MP deveriam ter nome da loja (bandeira do varejista) ou diferente do nome da loja?
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