( PDF ) Gráfico ambiental: típicos e tópicos

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Pontifícia Universidade Católica de São Paulo - PUC/SP

Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica

Gráfico Ambiental: típicos e tópicos

Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia

Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial

para obtenção do título de MESTRE em Comunicação e

Semiótica – Signo e Significação nas Mídias, sob a

orientação do Professor, Doutor Nelson Brissac Peixoto

Eduardo Louis Jacob

São Paulo - 2007

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> Banca Examinadora

______________________________________

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> Agradecimentos

A tantos e todos

textos ocultos.

À minha esposa,

pela ajuda, amor e companhia.

À minha mãe,

pela paciência na ausência.

À TSO,

pelo suporte.

Ao Prof. Dr. Nelson Brissac Peixoto,

pelo apoio e incentivo do começo ao fim.

Ao Grupo de Pesquisa ESPACC,

pelos conhecimentos compartilhados.

Aos outros,

sem menção.

> Resumo

O aparecimento do Gráfico Ambiental no contexto urbano é um fenômeno cuja

ocorrência é cada vez mais notada. Uma vez conceitualmente desgarrado da Comunicação

Visual, adquire consistente evidência em suas manifestações, o que lhe permite idealizar um

comportamento independente até alcançar um modo próprio de operar.

O acesso às estratégias construtivas do Gráfico Ambiental torna possível efetivar as

descrições que promovem sua especialização. A abordagem conceitual é empreendida entre a

organização do material com seus códigos mesclados e a composição do entorno espacial,

responsáveis pelas articulações das categorias de leitura do texto elaborado. O Gráfico

Ambiental necessariamente relaciona gráfico com espaço em sua sintaxe.

A pesquisa tem como objetivo reconhecer e relatar o fenômeno do Gráfico Ambiental,

avaliando suas possibilidades de configuração e de distribuição espacial, que, conjuntamente,

elaboram o perfil de uma linguagem típica que procura relacionar o aspecto visual do gráfico

com o meio tópico. Entre o aspecto construtivo do material e a interpretação há o trajeto

percorrido pelo observador na tomada de contato com o texto inscrito, em que atuam as

instâncias de apreensão deste espaço experimentado. Neste contexto, são analisadas as

relações entre imagem e ambiente e deste último com a informação, consolidando marcos

referenciais que orientam a navegação por esse tortuoso caminho .

Amparado por noções coletadas na prática diária, o trabalho recorre ao apoio teórico da

semiótica e à colaboração da fenomenologia para fundamentar essa base empírica, assim

como construir compreensivamente relações de sentido, ao mesmo tempo em que se apóia em

autores cuja trajetória investigativa tangencie a temática em seus escritos.

Além de permitir o reconhecimento do Gráfico Ambiental, o estudo serve ao propósito de

embasar o seu procedimento analítico em um raciocínio lógico com viés pragmático que permita

dispor o observador como participante ativo do processo de feitura do Gráfico Ambiental.

Substituindo o observador, isso é atingido através de leituras de exemplos extraídos do

contexto urbano, funcionando como atestados práticos de uma observação elaborada.

Palavras-Chave: Comunicação; Espaço; Ambiente; Imagem; Informação; Gráfico Ambiental

> Abstract

The advent of the Environmental Graphic in the urban context is a phenomenon whose

occurrence is being increasingly noticed. Once it is conceptually detached from Visual

Communication it acquires consistent evidence in its manifestations permitting to idealize an

independent behavior until it reaches its own modus operandi.

The access to the Environmental Graphic’s constructive strategies makes it possible to

put in place the descriptions that promote its specialization. The conceptual approach takes

place between the organization of the material, with its mixed codes, and the composition of the

spatial surrounding, responsible for the articulation of the text’s interpreting categories. The

Environmental Graphic relates graphic and space in their syntax.

The objective of the research is to recognize and report the Environmental Graphic

phenomenon, assessing its configuration and spatial distribution possibilities, which, jointly,

create the profile of a typical language that tries to relate the graphic’s visual aspect with the

topical medium. Between the constructive aspect of the material and the interpretation there is

the path covered by the observer to get in touch with the text inscribed, where the instances of

seizure of this experimented space act. In this context, relations between image and

environment and the latter with information are analyzed as referential landmarks orienting the

navigation across this winding pathway.

Supported by notions captured in the daily practice, the work turns to the theoretical

support of semiotics and the collaboration of phenomenology to fundament this empiric basis,

such as comprehensively constructing sense relations while it relies on authors whose

investigative trajectory runs tangent to their writings’ thematic.

In addition to allowing the recognition of the Environmental Graphic, the study is useful to

draw a base for its analytical procedure in a logic reasoning with a pragmatic bias that enables

placing the observer as an active participant of the Environmental Graphic’s designing process.

Substituting the observer, this is achieved through examples extracted from the urban context,

functioning as practical proofs of an elaborated observation.

Key words: Communication; Space, Environment, Image; Information, Environmental Graphic

Introdução

Ponto de Partida

Origem da pesquisa

Gráfico Ambiental

Espacial: parcial e relacional

Lugar, significação e interpretação

Evolução do Gráfico Ambiental

Como atua o Gráfico Ambiental

Composição do Gráfico Ambiental

Cadeia de trabalho do Gráfico Ambiental

Contornos do campo

[1.4.1]

[1.4.2]

[1.4.3]

[1.4.4]

[1.4.5]

Definições

> Sumário

[1.1]

[1.2]

[1.3]

[1.3.1]

[1.3.2]

[1.3.3]

[1.3.4]

[1.3.5]

[1.3.6]

[1.4]

Por dentro da Comunicação Visual

Na ponte com o Design

Convivendo com a Arquitetura

Propaganda e Instrumental

Fixo entre Fluxos

Relações

[capítulo 1]

[capítulo 2]

Estabelecendo relações no meio do caminho

Relação entre imagem e paisagem

A passagem da paisagem em imagem

O surgimento da paisagem

A captura da paisagem

Paisagem não é o mesmo que espaço

Entre a técnica e a tecnologia: visualidades inauguradas

A aventura informacional

[2.1]

[2.2]

Interação e entorno

Crenças e hábitos

Palavra breve

Ideologia e estereótipo

Memória e cultura

Informação disponível

Do processamento da informação ao processo de significação

[2.2.1]

[2.2.2]

[2.2.3]

[2.2.4]

[2.2.5]

[2.2.6]

Relação entre ambiente e informação

[2.3]

Ponto de Chegada

Textos gráfico-ambientais

Leituras do mundo

Operações de leitura gráfico-ambiental

[2.3.1]

[2.3.2]

[2.3.3]

[2.3.4]

[2.3.5]

[2.3.6]

[2.3.7]

Operações

[capítulo 3]

[3.1]

[3.2]

[3.3]

[3.4]

Considerações Finais

100

Referências

115

120

Diagrama Percurso da Pesquisa 14

Lista de figuras 127

Introdução >

> 8

“Não venham com problemática que eu tenho a ‘solucionástica’ [sic]” diz a prosaica

sabedoria de um famoso jogador de futebol. Por mais bizarra que soe a expressão, seu

significado é perfeitamente compreensível. Sabemos que o termo correto é “solução”, mas a

simplicidade (e sagacidade) despretensiosa deste deslize ortográfico é justamente indicar,

sem esforço e com humor, que para cada problema corresponde uma solução específica.

Por isso a expressão torna-se tão cativante. Pois bem, pela frente há uma problemática e

tanto à procura de uma “solucionástica” à altura.

Benjamin (2006:988) reconhecia, já nas primeiras décadas do século 20, que os

luminosos nas cidades eram um novo tipo de escrita. A bem dizer, a descoberta da

presença do luminoso nas ruas de Paris aconteceu simultaneamente à sua percepção de

que um novo tipo de discurso e outra escritura advinham daí. Analogamente, o

aparecimento do Gráfico Ambiental, cuja ocorrência é examinada nessa pesquisa, busca

sua especificidade não só nos traços de sua existência, mas principalmente no

reconhecimento da sua condição original de inscrição gráfica, possibilitada pela articulação

de uma linguagem típica, emanada por aparelhos técnicos e um modo de produção

inexistentes até há pouco tempo. Já nos ensinou Mcluhan (1969), que o conteúdo de um

meio novo é o meio que o precede e, até em função disso, nesse momento da pesquisa não

importa tanto o que é inscrito, pois insistir no caminho dessa distinção pode confundir alguns

preceitos em aferição e conduzir a especulações que mais referenciariam outros meios.

Importa é como se inscreve e como são os roteiros de legibilidade que o meio utiliza para

transmitir esse conteúdo.

O que esta pesquisa se propõe é o reconhecimento do Gráfico Ambiental como meio

especializado dentro da Comunicação Visual, desenvolvido para dar forma e vazão a um

discurso que se quer manifestar espacialmente. Os poucos dados sobre o assunto, na maior

parte das vezes, encontram-se dispersos e raramente concentrados. Há aqui a preocupação

de reuni-los no limite das discussões pautadas. A extensão da análise está circunscrita à

intenção de espraiar o olhar pelo assunto e, ao mesmo tempo, acolher os conceitos mais

pertinentes ao eixo de observação aqui proposto, desvelando os indícios mais comuns de

sua emergência. Mais do que investigar os alicerces do campo em sua máxima

profundidade e alcance, procurou-se reconhecer e descrever o fenômeno em sua

organização e manifestações.

Desta maneira, a pesquisa pretende introduzir uma base epistemológica que

dialogue com as principais linhas comunicacionais, com o objetivo de traçar um mapa de

momento, aproximado e sempre suscetível a mudanças, dos contornos do campo

> 9

pesquisado, partindo dessa tomada conceitual. Tal qual a maneira de um tecelão que

constrói sua trama a partir de um esquema nodal, o desenlace da tessitura conceitual é

dado a partir da orientação do pensamento, que é o vaguear de nó em nó. Procedimento

que em grande parte caracteriza o método heurístico, vinculando descobertas à teoria,

estabelecendo conexões entre os eventos e “trabalhando dedutiva [do geral para o

particular] e indutivamente [através de casos particulares e buscando o seu princípio geral]

da teoria para o objeto de pesquisa e deste para aquela” (Ferrara. 1981:xiii). O método

heurístico permite “a iluminação recíproca entre o objeto de estudo e o arsenal de

informações de que dispõe o pesquisador” (id.ibid.:xiii) ensejando a descoberta através de

novos problemas que surgem no decorrer da pesquisa. Desta feita, acredito mesmo que a

verdadeira qualidade do texto está em indicar e descrever o caminho sinuoso, esse sim

merecedor de reflexão, que leva da dúvida ao entendimento, e de novo à dúvida, e da

prática ao conceito, e de novo à prática.

É preciso aqui chamar atenção para o destaque que tem o conceito de sistema nesta

pesquisa. Ontologicamente, o Gráfico Ambiental é de natureza sistêmica. A abordagem

sistêmica lida com um pressuposto essencial nesta pesquisa, como o caso dos

componentes em modificação constante, engendrando novas qualidades. Isso consolida a

noção de que um sistema não é uma entidade estável, mas processual, dinâmica e deve ser

encarado em uma dimensão do todo integrado. O biólogo Ludwig von Bertalanffy define

sistema como um conjunto de elementos em inter-relação entre si e o ambiente. Para ele

(1975:60):

> 10

[...] enquanto no passado a ciência procurava explicar os fenômenos

observáveis reduzindo-os à interação de unidades elementares

investigáveis independentemente umas das outras, na ciência

contemporânea aparecem concepções que se referem ao que é

chamado “totalidade”, isto é, problemas de organização, fenômenos

que não se resolvem em acontecimentos locais, interações dinâmicas

manifestadas na diferença de comportamento das partes quando

isoladas ou quando em configuração superior, etc. Em resumo,

aparecem sistemas de várias ordens que não são inteligíveis mediante

a investigação de suas respectivas partes isoladamente.

O cineasta Sergei Einsenstein (2002) em sua busca por um sistema básico para

métodos de expressividade cinematográfica afirmava que a experiência com elementos

isolados do cinema não podia ser mensurada. Ele elabora a sua teoria da montagem a partir

do conceito de plano, recorrendo a metáforas arquitetônicas (tijolos, blocos de construção) e

principalmente biológicas para explicar, através da compreensão dinâmica das coisas, que o

plano não é um elemento do filme mas, sim, uma célula do filme e que, como elas, em sua

divisão, formam um fenômeno totalmente distinto de outra ordem, que é o organismo, o

plano caracterizaria a montagem pela colisão ou o conflito de duas peças em oposição entre

si. Isso nada mais é do que a clássica analogia de sistema dinâmico integral como o

exemplo da célula que, no sentido material, é composta de vários componentes químicos,

como proteínas, ácidos nucléicos, etc. Cada um desses compostos pode ser considerado

como um produto químico inerte, sem vida. Esses, ao interagirem, formam um todo, uma

célula que tem as características de seres vivos: capacidade de metabolização,

crescimento, reprodução etc. – que são fruto da integração e da interação.

Admitindo-se que o Gráfico Ambiental transmita um discurso em um ambiente

percebido pelo observador, inferimos sua estrutura, conforme Debray (1995:23) apresentou,

pelo sistema composto do médium, formado pelo suporte material, o dispositivo de gravação

e o procedimento geral mais o meio-tópico em que se insere este médium. O resultado

desse conjunto é o Gráfico Ambiental.

O Gráfico Ambiental consolida a sua linguagem pela especificidade de sua

construtibilidade. É inviável que ao arranjar um texto comunicacional, os códigos presentes

nessa linguagem não sejam confrontados com a organização construtiva desse conjunto.

Por isso falamos nessa pesquisa em uma linguagem típica identificada pela combinação dos

códigos em um sistema que é firmado pelo meio-tópico, que atua como (segundo) suporte e

indicador de linguagem ao mesmo tempo.

> 11

Nada disso é novidade. McLuhan (1969:75) já especulava a possibilidade do

surgimento de novas significações quando do encontro de dois sistemas ao lançar o

conceito do:

híbrido ou o encontro de dois meios, que constitui um momento de

verdade e revelação do qual nasce a forma nova. Isto porque o

paralelo de dois meios nos mantém nas fronteiras entre formas [...] O

momento de encontro dos meios é um momento de liberdade e

libertação do entorpecimento e do transe que eles impõem aos nossos

sentidos,

indicando que os sistemas não estão isolados e sim se misturando, em convergência,

gerando algo novo capaz de mobilizar nossa percepção.

O Gráfico Ambiental é operado por agenciamento de relacionamentos. Nessa lógica

de funcionamento, construir é gerenciar a interação entre cada elemento e o contexto, à

medida que este envolvimento é consolidado no sistema; de modo que o próximo elemento

se relacione com o anterior e com o contexto ao mesmo tempo. Vale ressaltar que cada

relacionamento pode vir de esferas conceituais diferentes, não sendo arbitrado a priori

nenhum roteiro construtivo, desde que o resultado obtido esteja em consonância com a

intenção construtiva do organizador. Isso equivale a dizer que não há apenas um jeito para

se construir, mas muitos. A estratégia construtiva é revelada ao observador apenas ao final

do processo.

O Capítulo 1 desenvolve e explica o Gráfico Ambiental, nas encruzilhadas dos

referenciais teóricos e práticos, revelando progressivamente as suas características.

Também pretende identificar seu posicionamento perante outras áreas, sendo selecionadas

para análise as três que tangenciam e trafegam com mais freqüência entre as fronteiras

influenciando e muitas vezes condicionando sua produção: o design, a arquitetura e a

propaganda. Nesse capítulo é revelado também como se deu o início das preocupações

pelo objeto em estudo que culminaram neste trabalho.

As relações explicitadas nesta pesquisa foram identificadas como as principais

balizadoras conceituais para o entendimento do fenômeno. Entre estas, a relação entre

imagem e ambiente em combinação com a informação desempenha uma importância

fundamental na tomada conceitual geral do trabalho. A pesquisa assume essa combinação

como principal responsável daquilo que pode resultar em alteração da percepção das

variáveis ambientais e conseqüentes mudanças comportamentais nos indivíduos. Ao se

deslocar novos elementos visuais para lugares primariamente tipificados a partir de outra

lógica informacional, regenera-se o manancial de significados presentes nestes lugares,

estimulando a reprogramação de sua significação e promovendo paisagens velhas à

> 12

informação nova. A partir daí são compreendidos os conceitos seminais de entorno,

contexto e ambiente. Neste trabalho, o Gráfico Ambiental, como tecnologia a serviço da

informação, desempenha o papel de agente transformador.

Para entender essa transformação, este trabalho proporciona uma plataforma

expositiva no Capítulo 2 que investiga, ao mesmo tempo em que contextualiza, os

momentos de construção dos principais termos e conceitos que servem de fundamentação

para esta pesquisa, buscando na história e na cultura as raízes das articulações entre eles.

> 13

A pesquisa tem seu desfecho no Capítulo 3, em que se praticam leituras de Gráficos

Ambientais em alguns exemplos selecionados. A leitura é utilizada no sentido de

decodificação, de buscar o código e sua sintaxe. Essa operação de leitura procura indicar e

sublinhar os aspectos mais relevantes que marcaram a construção daquele Gráfico

Ambiental, a construtibilidade, suas ferramentas e estratégias, tanto pelo médium como pelo

meio tópico. O caminho investigativo desta pesquisa tem na interpretação a sua parada

final. O que deriva dessa interpretação é deixado a cabo do observador.

A pesquisa que resultou em Gráfico Ambiental: típicos e tópicos é o desdobramento

de um trabalho pautado na prática. Uma vez que trabalhamos com idéias ainda em

formação, conceitos em transformação, é de se esperar (ou desejar) que as formulações

aqui contidas sofram modificações com o tempo. Permanecerá, no entanto, como atestado

reflexivo de uma conduta investigativa.

texto

fixo

observador

fluxo

ambiente informado

interpretação

mente

> Percurso da Pesquisa

visualidade

visibilidade

repertório

leitura

idéia

lugar específico

organizador

médium

meio-tópico

gráfico

ambiental

procedimento

leiturabilidade

> 14

Capítulo 1 >

> 16

[1.1] Ponto de Partida

Às vezes, parafraseando Deleuze (2005), precisamos “inventar uma palavra bárbara

para dar conta de uma noção com pretensão nova”. O emprego neste trabalho de uma

terminologia pouco conhecida não vem do desejo de batizar algo novo, mas essencialmente

por duas necessidades inadiáveis: discriminar e especializar. Neste caso, a expressão trazer

à tona seria mais adequada e preferível à idéia de invenção, uma vez que o termo escolhido

e também título deste trabalho, até por ser corrente em outras paragens, já circulava

desgovernado por aqui.

De tal forma está disseminada a prática da Comunicação Visual pelos mais variados

modos de produção que, se não se produzir um termo mais especializado para a área em

foco, as interpretações continuariam demasiadamente difusas e subjetivas. Como usar a

palavra veículo sem explicar do que se trata, se de automóvel, trem, avião, carroça ou

motocicleta? Ainda numa analogia que melhor se avizinha, lançar mão da expressão artes

visuais sem especificar se é cinema, pintura, fotografia, etc. O curioso é que não há o uso

corrente da expressão Comunicação Verbal como designação da fala e das linhas escritas

em todas as suas práticas, analogamente ao campo do visual. O exemplo da literatura e sua

produção em forma de livro expõe a especificação sempre em prática nessa área.

Para efetivar essa discriminação estabelecem-se diferenças. Logo de saída, para

incitar um ganho de identidade, adota-se uma nomenclatura emprestada de outra língua

para, em seguida, valer-se da análise qualitativa e comparativa entre representações

visuais, a partir dos seus recursos construtivos e suas manifestações culturais. Aqui, a

observação atenta e o conhecimento da sintaxe desses sistemas permitirão destacar as

características determinantes das suas especificidades, evidenciando similaridades e

diferenças.

A busca da especialização pode ser resumida pela condição de proporcionar

tratamento à parte, criando situações que permitam observar o fenômeno em suas

características mais proeminentes, possibilitando estudos mais particularizados. Embora a

especialização traga embutida a idéia de perícia e excelência em uma situação de

complexidade crescente, não é esse o espírito que se busca.

A idéia em voga está atrelada ao reconhecimento de que há um território

estabelecido pelo Gráfico Ambiental dentro dos domínios da Comunicação Visual. Para se

fazer valer do conceito de Deleuze (2003:218), um território não fixo, mas rastreável, dotado

de contornos irregulares e formado por agenciamentos, situação que exige múltiplos

> 17

agentes, múltiplos campos de força, sempre baseada na dinâmica e não nas estruturas.

Território esse componente de um mapa sempre suscetível de mudanças, (Duarte. 2002:15)

numa condição que não trata de extrair constantes a partir de variáveis, porém de colocar as

próprias variáveis em estado de variação contínua (Deleuze. 2003:36). Nessa situação, o

que ocupa e caracteriza esse território é o deslocamento e não a fixação. Deleuze diz que o

território só vale em relação a um movimento através do qual se sai dele. Os agenciamentos

levam o Gráfico Ambiental a visitar o design gráfico, a arquitetura, o design ambiental, a

arte, a propaganda, a cibercultura, o design de produto, entre outras áreas. Em cada

necessidade, em cada elaboração, uma visita diferente. Ao retornar, um território diferente à

sua espera. Nesse território pleno de modificações e ressignificações, em que um elemento

não subsiste sem o outro, é que estão sendo plasmados, na contemporaneidade, as bases

dos processos de convergências e integrações entre novos e velhos meios.

O que se segue é o relato dessa experiência de me encontrar com e nesse território.

Perceber aos poucos que existe lógica, racional e sensível, que permeia a construção do

Gráfico Ambiental. Uma lógica que se sofistica à medida em que expande seus horizontes

práticos e conceituais e angaria adeptos em outros sistemas.

> 18

[1.2] Origem da pesquisa

O desenvolvimento da tecnologia e a crescente importância de suas aplicações em

nosso cotidiano deram a tônica ao século que passou. Percebemos facilmente que

participamos de uma nova ordem, na qual a tecnologia tem forte presença. As novas

tecnologias, integradas principalmente à computação, elaboram um complexo sistema de

conhecimento que se preocupa, de um lado em desenvolver maiores e melhores facilidades

para o ser humano, ampliando o conforto material no nosso dia-a-dia e, de outro lado,

introduzir recursos e instrumentos tecnológicos para elaboração de tarefas e produtos. Em

grande medida, o campo da Comunicação é beneficiário dessa evolução. Como indivíduos

inseridos nesse contexto, participamos direta e ativamente da história recente. Na

impossibilidade de abstrair nossa presença desses acontecimentos, cai-se no risco, não

inteiramente calculado, de transformar história em depoimento.

Desde 1994 desempenho profissionalmente trabalhos na área “(foto)+gráfica” .

Acompanhei de perto o desenvolvimento veloz da tecnologia. O espírito da época era de

entusiasmo contagiante pelas inovações tecnológicas que surgiam a todo instante. A

internet não era popular e ainda sentíamos os ecos da queda do muro em Berlim, ao mesmo

tempo em que presenciávamos a escalada vigorosa no uso da informática pelo mundo todo.

O AutoCAD, programa de desenho arquitetônico desenvolvido e comercializado a partir de

1982, inaugurou uma nova era para os projetistas. O aumento progressivo de adeptos

estabeleceu rapidamente um modelo de trabalho bastante explorado pelo mercado. Para o

profissional da área gráfica surgiam mais programas e ferramentas para Editoração

Eletrônica, aclamada como matriz tecnológica na época, a partir da popularização da

plataforma de trabalho Desktop Publishing iniciado em 1985 pelo programa Pagemaker,

como também o programa Corel Draw, criado em 1989, consolidava seu reinado soberano.

No Brasil, ainda vivíamos a era da inflação galopante, o real seria implantado em

breve, a abertura da economia dava seus primeiros passos após anos nas trevas e no

atraso pela reserva de mercado da informática. Surgiram diversas ações descentradas

voltadas à abertura de empresas de comunicação visual, denominação dada aos

empreendimentos que articulavam esforços para explorar trabalhos que contivessem

particularidades, conceituais ou materiais, para que através de recursos especiais

resolvessem situações gráficas inusitadas. Diferenciavam-se das empresas gráficas e de

serigrafia até então dominantes na cena da impressão gráfica que, por sua vez, rejeitavam

essa necessidade crescente, por motivos práticos. Muitas dessas empresas de

comunicação visual foram criadas com o propósito inicial de lançar um produto: o recorte

> 19

eletrônico de vinil adesivo. Consiste em recortar uma folha de vinil adesivo - filme de cloreto

de polivinil (PVC), com emulsão acrílica acoplada - em uma plotter dotada de uma lâmina

fina de corte, conectada a uma CPU, partindo de um desenho previamente vetorizado em

software gráfico. Na época, o produto contemplava uma inovação sem precedentes para a

área. Pela primeira vez, podia-se elaborar peças com precisão, qualidade e rapidez, a

custos acessíveis. Antes da introdução da plotter, havia duas formas de produção

largamente utilizadas: a serigrafia ou o desenho livre feito por letrista. A inovação deu

resultados instantâneos, gerando forte demanda pelo produto. O desenho vetorizado foi

incorporado imediatamente na prática projetual, sendo adotado por todos os que desejavam

aquela qualidade na produção de suas imagens. Empresas podiam agora apreciar

satisfeitas suas marcas corporativas aplicadas em várias e inusitadas superfícies, recurso

até então inimaginável em larga escala. O recorte de vinil adesivo, aplicável em superfícies

lisas, começou a caminhar no sentido do padrão de qualidade que o mercado tanto

cobiçava: a imagem perfeita, sem ruídos, isenta das marcas deixadas pelo processo de sua

produção.

Assim, em pouco tempo começou a se alastrar um sentimento generalizado de

insatisfação devido à impossibilidade de também se criar imagens reais com cores vivas,

como as que se viam em impressos gráficos, padrão de qualidade já instituído e exigido pelo

mercado: a impressão realizada pela decomposição da imagem em filmes reticulados que,

através de sobreposição do ponto da retícula durante a impressão, entregavam meios tons

em todas as suas nuances. Algum tempo depois e muito dinheiro gasto em desenvolvimento

por empresas no mundo todo, as impressoras digitais de grande formato chegavam para

impor uma maneira totalmente inovadora de produção de imagens. A área de comunicação

visual começava a tomar a forma atual. Outros equipamentos computadorizados, tão

exuberantes quanto à impressora digital, foram desenvolvidos e incorporados à prática, tais

quais, routers (topias) computadorizadas, máquinas de corte a laser, que efetuam cortes

precisos e bem acabados em madeiras, metais, plásticos, em formas e dimensões

ilimitadas, dobradeiras máquinas de solda de metal, cabines de pintura, materiais como

Lona Vinílica ou rígidos como o MDF, o Policarbonato, o Acrílico PETG, e muitos outros.

Comecei a desconfiar de uma prática nova quando se intensificaram as solicitações

dos clientes para que outros papéis e tarefas, bem diferentes dos habituais, fossem

utilizados. Boa parte deles, um grupo extraordinariamente heterogêneo, das mais variadas

classes laboriosas e níveis sócio-culturais, solicitavam vistorias em locais que desejam

revestir de imagens e informação ou então estabelecer um tipo de comunicação com os

usuários daquele ambiente. Atualmente, existe um esforço disseminado em usar o espaço

como suporte comunicacional, de impor ao “espaço livre” uma usabilidade. Difícil é

> 20

determinar o que seja exatamente esse espaço livre para o senso comum. Parece

aproximar-se da idéia de desocupado de elementos: desinformado.

É interessante, neste aspecto, traçar um paralelo com a lógica do design e inseri-lo

no contexto atual do consumo dentro dos pontos de venda, terminologia celebrada pelo

marketing para designar o local onde ocorre a ação de consumo, como lojas,

hipermercados, shopping centers e suas partições, entre outros. Faz parte da pauta de

discussão do design o sistema de valores que se desenvolve pela cadeia de consumo, quer

seja da fricção entre valor de uso e valor de troca, e suas variantes, como valor estético

(Argan. 2005:253), valor de posse e valor de seleção (Ferrara. 1993:198). Cada participante

do processo atribui um peso diferente a fim de se beneficiar, “enquanto a lógica do produtor

procura a massificação do valor de troca, a lógica do consumidor procura a valorização do

uso” (Ibid:194). Em linhas gerais, o mesmo papel que o design industrial desempenha

através do desenho, anexando qualidades formais no produto para estimular o desejo de

posse no consumidor, é também desempenhado pelo design ambiental ou outro agente

responsável, em verdadeiras superproduções nos pontos de venda. Através de um total

controle das condições ambientais, como luz e temperatura, combinado com a criação de

um aparato cênico composto por mobiliários com desenhos exclusivos e Gráficos

Ambientais, esses locais têm a missão de encorajar o público ao consumo, incitando ao

máximo seu desejo de posse e, se possível, também inibindo seu valor de seleção.

De onde é possível inferir que este modelo de ponto de venda, ao se disseminar,

torna-se um decisivo colaborador, mas não único, para a propagação de uma noção

funcional do espaço, semelhante à corrente teórica do design que advoga que a forma de

um objeto deve ser precedida da sua função. Conseqüentemente, qualquer espaço sem

forma (ou informação) também é sem função. Essa idéia de espaço desinformado

desencadeou um efeito manada nos escritórios de marketing, obrigando-os a impor usos e

atribuições aos espaços disponíveis.

Esses clientes, preocupados com essa ociosidade espacial, solicitavam uma

interpretação, camuflada em opinião, daqueles ambientes. Na visão deles, não de toda

errada, melhor tomar emprestado um juízo formulado por um profissional, que ao lidar

cotidianamente com isso, imediatamente é promovido a perito, do que dispor a tarefa sem

critérios. Afinal, conforme a sabedoria popular ensina, o hábito faz o monge. Com isso,

depois da justa interpretação daquele lugar e de uma orientação segura, a eles podiam ser

fornecidos os parâmetros técnicos necessários para se usar convenientemente aquele

ambiente como suporte para suas intenções de comunicação. Evidente que conhecimento

das técnicas de construção, assim como noções das potencialidades de uso e cálculos de

viabilidade comercial, misturavam-se nesse processo.

> 21

Após a conclusão dos trabalhos restava a sensação de que algo não presente antes,

agora estava lá. Existia um conjunto de elementos que ali estavam integrados, que

informavam algo. Nesse instante percebi o Gráfico Ambiental: não era somente vinil adesivo

e sim o conjunto formado pelo vinil adesivo, a imagem, a parede que o suporta, a luz do

ambiente, a textura do chão, a posição do observador, o fluxo de pessoas. Assim como o

painel bidimensional que se eleva do chão também se integra a um conjunto e forma um

Gráfico Ambiental. Portanto, os clientes tinham total razão: o Gráfico Ambiental modifica o

ambiente, ressignificando-o. O que havia acontecido naquele ambiente era a conversão de

matéria pura em imagem significada. Era agora um espaço representado.

Com essa problemática debaixo dos braços, tornou-se essencial pensar o assunto. À

medida em que mais informações eram incorporadas, crescia também a necessidade de

aprofundar o estudo e vincular conceitos a esses dados ainda rasos. Em busca de uma voz

própria sobre o assunto, lancei-me em direção à pesquisa.

> 22

[1.3] Gráfico Ambiental

A terminologia adotada no presente texto aproxima-se da utilizada em inglês,

environmental graphics, que explica melhor que o correspondente em português. Ainda que

a palavra ambiental esteja mais vinculada a questões ecológicas, esta nomenclatura é a que

mais se aproxima do sentido prático desejado. Ambiente é entendido nessa pesquisa como

o entorno de um indivíduo, conforme Gibson (1986:43) define: “a essência de um ambiente

é o entorno de um indivíduo”. Noção que é complementada pela formulação de Mcluhan

(1969: passim 12-13) de ambiente como área de atuação e propagação de sistemas de

linguagem. A linguagem qualifica o espaço e compõe o ambiente, como apontado nesta

pesquisa: ambiente informado. Este não é conformado por limites tácteis, como paredes ou

muros, mas estabelecido pelo observador durante o processo de leitura e interpretação dos

códigos presentes na linguagem. Por essa perspectiva, a noção de informação não se

separa da noção de ambiente e é concebida em unicidade.

É necessário entender que quando realizamos a tradução do termo environment para

o português, limitamos o seu significado original, bem mais abrangente que o espectro de

definições possíveis em português. No entanto, podemos, por aproximação semântica,

buscar o termo contexto para ajudar a explicar a aplicação de ambiente nesta pesquisa. O

contexto coloca alguma coisa em relação a outro algo para alguém. Ele limita as variáveis e

tornam esse algo específico. Nesse caso, o algo é o entorno de um indivíduo. O contexto

integraliza um conjunto de variáveis para um indivíduo, que então percebe o entorno que lhe

diz respeito. No entorno temos variáveis de ordem social (no seu sentido mais abrangente)

coordenadas em um contexto particularizado. A palavra ambiência é utilizada por alguns

como tentativa de explicação, porém ela traz marcada em seu genoma uma noção

arquitetônica do ambiente acompanhada de um juízo estético.

Quem lamenta também a ausência no português de uma palavra que descreva esse

conceito é Vilanova Artigas (1981:135) ao comentar o uso da expressão em francês

environnement descrita por ele como “o conjunto das condições da natureza já modificada

pela presença humana e das condições sociais já criadas que formulam as hipóteses de

cada conjuntura.” Definição que expressamente aproxima conjuntura de contexto.

Intuitivamente, o Gráfico Ambiental remete a uma idéia de exterioridade, algo que

acontece ao ar livre, o que não é correto. Pelo contrário, a maior parte das situações mais

interessantes ocorre em interiores. Percebemos suas manifestações em shopping centers,

metrôs, restaurantes, aeroportos, banheiros, lojas; a lista é grande. Para essa idéia de

exterior se tornar correta, precisaríamos caracterizar o indivíduo em trânsito, portanto fora

> 23

de casa. Atualmente, o interior e o exterior não são precisamente determinados, e cada um

se estabelece, não definitivamente, em fronteiras difusas.

É corrente o uso da palavra outdoor, cuja tradução literal seria da porta para fora,

acentuando seu caráter externo. No entanto, esse termo é utilizado como nome de uma

família de um tipo de mobiliário urbano usado para fins publicitários, conhecida também nos

EUA como out-of-home, maneira de se diferenciar das mídias tradicionais por se tratarem

fundamentalmente de mídias dentro de casa. O outdoor poderia ser considerado uma peça

ancestral no espaço urbano, dado o seu primitivismo construtivo e não fosse tão recente a

sua implantação.

Neste ponto, vale a pena indicar a diferença de uso entre as palavras gráfica e

gráfico. Quando, numa situação hipotética, há referência às qualidades gráficas de uma

peça, estamos com isso querendo dizer que a imagem está bem impressa, o papel foi

adequado àquele uso, enfim, referenciando aspectos relacionados à imagem daquela peça.

Estabelecemos mentalmente uma relação imediata ao estabelecimento comercial gráfica,

responsável pela produção daquela impressão. Por outro lado, quando nos referimos ao

> 24

propriedades construtivas, com um conhecimento material e semântico do meio tópico

usado como (segundo) suporte. O Gráfico Ambiental necessariamente relaciona gráfico com

espaço em sua sintaxe.

Alguns podem argumentar que ao colocar um quadro na parede, essa relação

também é desenvolvida. Como resposta a isso, a noção de meio tópico serve para explicar

essa distinção, pois é a que tem a qualidade de precisar o suporte do Gráfico Ambiental. O

meio tópico é relativo precisamente àquilo do que se trata, isto é, para o qual o Gráfico

Ambiental, desde o princípio, foi idealizado. Fundamentalmente, a distinção é devida à

ausência de uma atitude sistêmica entre os elementos, no caso, o quadro e a parede, que

existem independentes um do outro. O quadro não requer uma continuidade específica para

existir; o seu conjunto está encerrado em si mesmo. A parede, como sabemos, é como o

papel: aceita tudo. Sua neutralidade submissa sujeita-se a qualquer imposição. Para o

quadro qualquer parede é satisfatória, não sendo necessária a sua existência

especificamente naquela parede. A mesma indiferença acontece da parede para com o

quadro.

Leibniz, filósofo envolvido no debate da noção de espaço, afirmava que este não

existia por si só e que era viabilizado pela existência das coisas no mundo. Assim sendo, o

espaço mediava as coisas no mundo na mesma medida em que delas dependia para se

servir da sua condição autônoma. O espaço é pensado não como um palco onde as coisas

se relacionam, mas como um agente relacional que condiciona a percepção mesma desses

eventos. Deleuze, valendo-se de Leibniz, diz que há uma inseparabilidade das partes entre

> 25

duas partes distintas na matéria “não só pela ação dos circunvizinhos, (...) mas também pela

pressão dos circunvizinhos”, caracterizando o espaço como flexível e elástico, que “tem

ainda partes coerentes que formam uma dobra, de modo que elas não se separam em

partes de partes, mas dividem-se até o infinito em dobras cada vez menores” (Deleuze.

2005:17). Isso para demonstrar que as partes não são relacionadas por um vínculo físico,

mas cada uma está em correspondência com as outras. Essas relações entre as partes são

espécies de acontecimentos, sendo que a predicação é o que medeia esses

acontecimentos. Para Leibniz, argumenta Deleuze, o mundo é a própria predicação

(Ibid:94).

Em torno dessa idéia, a título de exemplo, podemos exibir o escultor Henry Moore,

que trabalhava em sua arte essa relação espacial. Ele afirmava que a escultura é uma arte

do ar livre. Continua ele: “a luz do dia, o sol, para mim, a natureza é o seu melhor lugar e

complemento. Prefiro ter uma escultura instalada na paisagem do que dentro ou sobre

qualquer prédio, mesmo o mais bonito” (Moore. 2002:245). É importante apontar que existe

uma grande diferença entre combinar dois elementos para que surja um terceiro e colocar

dois elementos diferentes lado a lado para que se relacionem. Na suposição de que

acontece nestes dois casos, a real intenção é o relacionamento, mesmo com ambos

atingindo esse objetivo, as implicações de um e de outro diferem bastante. O Gráfico

Ambiental também se vale desse acontecimento. Na sua elaboração ele conta com o

estabelecimento dessas relações, recorrendo tanto ao método combinatório como ao

método justaposto.

Moore (2002:247) reconhece que a “escultura ganha ao encontrar um lugar

adequado para o seu temperamento e quando isso acontece ambos ganham, o lugar e a

paisagem”, ou seja, o relacionamento é estabelecido e há condições de predicar. No

entanto, quando dois elementos tão díspares são intencionalmente colocados um em

relação ao outro, pode ser que eles continuem assim mesmo: separados. Mesmo o autor

admite que nem toda paisagem é tão acolhedora para a escultura, dado que são elementos

ontologicamente muito diferentes: natureza, o mundo real e escultura, a construção humana.

Conclui Moore: “se for colocado uma escultura em relação à natureza os dois devem jogar

um contra o outro” (Moore. 2002:247).

> 26

Para permitir a avaliação disso ele propõe que, para sentir o poder dessa relação,

basta retirar a escultura e avaliar se as pessoas sentem a sua falta. Seria o mesmo que

admitir que a relação paisagem menos escultura seja igual a espaço desocupado. Se assim

for, desocupado é predicação. Admite-se que mesmo desfeita, a relação gerou sentido. É a

elaboração dessa noção de predicação, ou qualificação, que se busca na construção do

Gráfico Ambiental, o que acontece se a operação for bem empreendida.

Coaduna-se com essas reflexões Rosalind Krauss (1986) quando ressalta em sua

análise que a escultura modernista era “sem lugar” e largamente “auto-referente”. Com isso

quer dizer que com essas características a escultura bastava em si mesmo como objeto

construído, não exigindo qualquer tipo de diálogo com o contexto de onde está ou estará,

colocando seu significado e sua função como essencialmente nômades.

Para o Gráfico Ambiental a discussão ganha importância sob dois aspectos

fundamentais: entender como o espaço é percebido e para qual interpretação essa

construção espacial induz. Certo de que o Gráfico Ambiental forma-se a partir de uma

relação que envolve essa idéia de produção espacial, ou seja, o médium em contato com o

meio tópico em um lugar, certo também de que essa relação só gera sentido quando

interpretada por um observador, seria proveitoso entendermos como essa percepção

espacial se dá no lugar específico, onde ocorre, para daí partir a interpretação desse

conjunto, passo que antecede a re-ação do observador face ao transmitido.

[1.3.2] Lugar, significação e interpretação

Lugares inéditos são entusiasmantes. A curiosidade natural em conhecer lugares é

quase como uma prerrogativa existencial só atenuada quando da experiência do estar.

Muito diferente das noções de turismo casual, com suas longas viagens em terras

estrangeiras, o lugar inédito pode estar na próxima esquina. Mas, convém inquirir, o lugar é

inédito porque iniciou sua existência recentemente, porque nunca foi visitado por alguém ou

porque foi renovado por outro alguém? E mais, quem o classifica como inédito e através de

quais critérios?

O observador é quem qualifica a imagem ao definir o que está vendo, aplicando seu

ponto de vista individualizado. O lugar surge pela fragmentação de um espaço abstrato, total

e global, como categoria de análise que se concretiza pelos usos e hábitos de um coletivo

social (Ferrara. 1993:153), com uma marcante característica funcional. Todavia, o senso

comum avalia com displicência essa experiência sem cair em si. Se for assim, deve haver

> 27

um mecanismo de avaliação e qualificação ambiental programado para agir no subsolo da

consciência, para isentar-nos dessa tarefa.

A rigor, não existe lugar inédito. Todo lugar é lugar. Só se pode transformar uma

coisa em outra a partir de uma base existente, dado que a criação absolutamente original,

em que signos não teriam relação com outros pré-existentes, é inconcebível e não passa de

uma fantasia, glamourizada pelo mito da criatividade. Se há algo de original no lugar que

justifique o emprego de inédito é o seu devir, na sua possibilidade de semiose.

Para se compreender isso, a semiose aparece como o conceito que explica a ação

de um signo ser interpretado em outro signo, uma ação inteligente que abrange processos

de interpretação, pensamento, conhecimento. A semiose é a produção de signos, para a

qual interpretar é traduzir um signo em outro, sendo, portanto, o significado de um signo, um

outro signo. Por aí entendemos que a semiose é responsável pelo desenvolvimento de uma

cadeia sígnica, idéia demonstrada por Peirce quando mostrou que não há pensamento sem

signo. Por esta condição que os signos, cuja geração é tarefa da mente, por isso mesmo

inteligente, têm a função de se multiplicar infinitamente.

Uma vez tipificados os signos que o compõem, esse lugar passará a enfrentar

desafios permanentes para manter ativa sua perceptibilidade. Lugar inédito é uma metáfora

para o lugar no qual a camada informacional que lhe incute visibilidade foi reciclada e sua

ordem sígnica reescrita. Nesse jogo metafórico, seria útil diferenciar lugar inédito da noção

de lugar inaugurado. O primeiro é percebido e interpretado e diz respeito à atividade sígnica

em operação que é revelada pelas alterações nos usos e hábitos. Já lugar inaugurado serve

como metáfora para o lugar situado, vivenciado no espaço e no tempo, passível de

experimentação. Essa distinção é importante, porque dá relevo à relação que existe entre o

nível repertorial do usuário, o lugar e a significação, todos na mira de análise desta

pesquisa. Analogamente, é como distinguir nova informação para um indivíduo alienado e

informação nova para um sistema superinformado.

Um lugar pode ter visualidade e não ser visível. Essa distinção parte da ação (ou

inação) do observador, idéia que ainda será detalhada. Nesta pesquisa, lugar refere-se a

lugar situado e visto, fortemente indicial, “aquele que mais intensamente confirma o que

normalmente se entende por lugar” (Ferrara. 2002:26). Estamos trabalhando no trajeto entre

o ser visto e tornar-se visível, o lugar está lá, mas não está interpretado pelo observador.

Para lugar significado, aquele já operado pelo observador, substitui-se preferencialmente o

termo para ambiente informado, ou simplesmente ambiente, conceito debatido mais à frente

neste trabalho.

> 28

O Gráfico Ambiental é uma intervenção determinada a alterar as relações presentes

nos lugares. Ele articula a relação entre o lugar e o observador, com o intuito de promover

aquele lugar a ambiente. Toda relação com um determinado lugar é uma tentativa de ler e

capturar os diversos sentidos possíveis deste lugar, pois “não há um sentido, mas sentidos

produzidos que não se impõem” (Ferrara. 2004:16). A maneira como os demais elementos

que constituem este lugar se inter-relacionam dão o sentido do lugar para o Gráfico

Ambiental, que toma emprestado esse sentido naturalizando-se neste ambiente. Ele é

colocado lado a lado aos indivíduos, dividindo os mesmos espaços de fluxos e vivências

sociais, transformando-se de representação da coisa em coisa em si e induzindo sua

presença a ser aceita naturalmente. Sutilmente, participa da modelização de nossa maneira

de ver o mundo.

O processo construtivo do Gráfico Ambiental exige uma adaptabilidade exclusiva do

gráfico, identificado como médium, para com o meio tópico, a partir de uma intenção

comunicativa baseada nessa conexão. O Gráfico Ambiental só se completa e se finaliza

espacialmente. Desta forma, ele sempre opera em relação a outra coisa. Pode ser em

relação a uma parede, a um muro, a uma coluna, a um piso, a uma escada rolante, a um

teto, a um edifício, a um balcão, a um veículo ou outros. Por si só, não comunica. O modo

como a sua visualidade é criada anuncia a existência representativa do espaço e cria

roteiros de legibilidade para o usuário, posto que o significado dos lugares muda

constantemente em função dos diversos usos, dos processos que ocorrem aí e que podem

“variar significativamente entre observadores diferentes” (Lynch. 1997:07).

Ao conjunto formado entre o médium e o meio tópico, soma-se agora o observador,

que é quem fornece significado a esse conjunto. Quais são os recursos que o habilitam

nesse processo? O aparelho perceptivo aparece como mais abrangente que uma mera

captação sensorial. Além das sensações, que são os dados que se originam dos sentidos, a

mente participa com a construção do mundo, seja por um processo de aprendizado ou de

intuição, mas, fundamentalmente através da linguagem (Santaella. 1998:30). O texto a ser

interpretado surge na ação da linguagem como a primeira mediação que se apresenta para

revelar na consciência as relações dos fenômenos

Conceitualmente, texto é entendido como representação, um simulacro do mundo a

partir de um sistema de signos. É, enquanto uma representação do espaço, uma

espacialidade. É composto não por um signo único, mas de um código sem uma sintaxe

compartilhada e convencionada, composto por texturas e cores, percebidas e registradas

pela experiência (Ferrara. 2004:16). Sua linguagem não requer uma estrutura ou código,

mas possui uma estruturalidade. Essa gramaticalidade é escritura, sem ser palavra escrita,

> 29

não são apenas os gestos físicos da inscrição literal, pictográfica ou

ideográfica, mas também a totalidade do que a possibilita [...] tudo que pode

dar lugar a uma inscrição em geral, literal ou não, e mesmo que o que ela

distribui no espaço não pertença à ordem da voz: cinematografia,

coreografia, sem dúvida, mas também ‘escritura’ pictural, musical, escultural,

etc (Derrida. 2004:11).

Para estabelecer o processo de significação, esse texto contém interpretações

legítimas que correspondem ou transformam processos interpretativos aceitos como

verdadeiros dentro de um grupo social específico e, para tanto, devem submeter-se às

normas vigentes ou modificá-las. A própria linguagem é sempre um relacionar de

significados e processos de significação são jogos de diferenças a partir de leituras.

Baudrillard (1995:196) afirma que o processo de significação é imediatamente sistemático: o

signo nunca existe fora de um código e de uma língua. Todo sujeito, ao significar, produz um

ato de interpretação, um entre muitos possíveis, ato que marca sua subjetividade e significa

sua relação com o mundo. O Gráfico Ambiental e sua significação se concretizam quando

sua presença produz uma resposta sensível nos indivíduos. Aprendemos a ter experiências

no interior desses sistemas ambientais. Nesses casos, o indivíduo constrói internamente -

através da observação - a informação sobre o seu ambiente, a partir de um programa

coletivo de propagação de crenças e hábitos, baseado na cultura, de responsabilidade dos

atores comunicativos que interagem dentro desse sistema.

O Gráfico Ambiental será, quando entendido como mediação em um ambiente em

transformação, influenciado por variáveis sociais, econômicas, psicológicas, antropológicas,

ideológicas, de forma e de design, implicadas nessas interações estimulando o fluxo da

cultura.

> 30

[1.3.3] Evolução do Gráfico Ambiental

Por se tratar de uma formulação recente é de se esperar que haja uma inevitável

constrição histórica sobre o assunto, o que o torna, mais para o bem do que para o mal,

isento de tradicionalismos e padrões estereotipados. No entanto, o Gráfico Ambiental não

surgiu de uma hora para outra. Trata-se de um sistema híbrido, principalmente em sua

qualidade construtiva, na qual é possível destacar também em diversas peças a convivência

entre técnicas de elaboração ultramodernas e outras com perfil centenário, o que torna o

Gráfico Ambiental admiravelmente versátil. Certos traços evolutivos são facilmente

detectáveis e podem indicar o trajeto que uma técnica específica seguiu até então e

culminar no que hoje conhecemos. Houve uma evolução nas principais características nele

presentes, seja na construtibilidade, seja na elaboração da sua linguagem. Evolução que

não apaga os traços do passado para resgatá-los sempre que necessário.

No passado, a produção artesanal de peças de comunicação visual restringia sua

aplicação e alcance, tornando sua utilização acessível para poucos. Antigamente, peças de

qualidade estavam mais próximas das artes plásticas e do artesanato e eram resultado da

experiência e perícia manual de alguns artesãos. Aos poucos esses profissionais

especializaram-se em trabalhar placas, pôsteres, muros, instalações, diretórios, paredes e

fachadas, moldando materialmente ou colorindo com tintas a mensagem. Assim, diante das

dificuldades habituais de um trabalho artesanal, as peças tornavam-se onerosas limitando

seu uso. Convém ressaltar que eram peças idealizadas para uma longa permanência e

acompanhavam os ideais arquitetônicos da época à qual era dado o caráter de durabilidade,

solidez e perenidade.

Há quem veja na decoração de cavernas, milhares de anos atrás, traços de uma

intenção de se comunicar através do espaço. Robert Venturi (2001:593) deriva disso para

uma análise sobre a iconografia e sua relação com a cultura, como forma de inscrição

espacial que se daria através da exposição do indivíduo ao ambiente. Para ele, os

hieróglifos inscritos nos portões e muros egípcios são uma forma de comunicação; as

figuras nos interiores das basílicas, que chamamos de arte, tinham como intenção educar

um povo analfabeto para o cristianismo; os murais do período Barroco eram essencialmente

propaganda contra-reformista realizada pelos católicos romanos.

Sem dúvida, a inscrição de comunicação na arquitetura foi a primeira manifestação

gráfica, com intenção de comunicar, em termos ambientais. Este sinal - de acordo com a

terminologia norte-americana - ou letreiro arquitetônico nada tinha de Gráfico Ambiental.

> 31

Sua lógica é a de um aplique cuja função é identificar e divulgar. Não integrado ao contexto,

ele assume a característica das peças publicitárias.

Miller (1994) conta que o arquiteto Henri Labrouste que, além de ser um dos

primeiros a fazer uso arquitetônico de metal em construção na Bibliothèque Ste. Geneviève

(1843–50) em Paris, elaborou também uma inovadora forma material como ligação entre

arquitetura e literatura. Projetou colunas com nomes escritos de 810 autores, ao redor da

Biblioteca sendo a posição do texto no lado de fora da edificação, as mesmas dos livros nas

estantes do interior. Labrouste, adepto do classicismo como linguagem arquitetônica,

comumente mais preocupada com a estrutura, usou aí letras gravadas para mapear o

conteúdo de uma edificação a partir do seu lado exterior.

Ao se transformar sua forma escultórica com caráter permanente em presença

maciça e fugaz dos dias de hoje, o Gráfico Ambiental multiplicou muito sua capacidade de

interlocução. O início desse processo deu-se nas grandes cidades na medida em que as

multidões começaram a ser percebidas como fenômeno moderno. Estes sinais alastraram-

se no mesmo ritmo das cidades, como efeito do processo de adensamento. Neste ponto não

> 32

se distingue da invenção dos sistemas técnicos básicos da comunicação no século 19,

criados como fator de integração, numa “gestão das multidões humanas” (Mattelart.

2002:13) que dão origem ao conceito de comunicação, cujas raízes também são da

sociedade urbana emergente. Já se revelavam noções de centro urbano, em processo de

frenética expansão. Ao mesmo tempo em que o sinal se transforma em gráfico e inicia seu

processo de expansão, outros elementos foram adicionados às cidades, tornando-os

suscetíveis à percepção de uma paisagem informacional.

[1.3.4] Como atua o Gráfico Ambiental

“Sinalização é o primeiro contato entre o sistema e o usuário” afirma Wayne Hunt,

designer norte-americano especializado em desenho gráfico ambiental, em entrevista para a

revista How (1998). Ao comentar o desenvolvimento da sinalização no sistema de ônibus e

metrô de Los Angeles idealizada por ele, diz: “uma boa sinalização deve estar onde o

usuário espera que esteja”. Com efeito, a sinalização orientativa é um recurso de ordem

funcional que serve como um guia para a navegação em ambientes complexos. O que está

implícito na presença dela? Que alguém esteve lá antes de nós. Enquanto sinalização

gráfica, ela sumariza o deslocamento do indivíduo e impõe a leitura de um autor anônimo,

previamente ocorrida à nossa experiência em andamento. Grosso modo, o indivíduo serve-

se de uma interpretação do lugar em visitação, concedida pela ação do profissional

interventor, além do benefício e do conforto do deslocamento isento de erro, que lhe aponta

o caminho correto através de um território não reconhecido

> 33

A expectativa do Gráfico Ambiental é ter sua ação considerada como procriativa e

não como algo estéril ou secundário para a evolução dos ambientes. O Gráfico Ambiental e

seus recursos devem fazer parte do planejamento desde o começo. Tradicionalmente, o

prédio, o parque ou a estação de metrô são vistos como prontos, como um trabalho em si

mesmo, enquanto a comunicação é assimilada como informação não essencial. Este

modelo coloca o uso social do ambiente como algo acrescentado depois do fato; sinalização

e comunicação são coisas acrescentadas depois de o arquiteto ou construtor sair de cena

(Miller. 1994:11).

A resistência de muitos arquitetos em utilizar extensivamente o Gráfico Ambiental

deve-se não só ao desconhecimento desse raio de ação do Gráfico Ambiental e suas

possibilidades tanto de linguagem como construtivas, mas também em grande parte ao

mesmo incômodo que textos explicativos causam a alguns artistas. No entender de muitos

deles, a obra artística deve ser apreciada sem o auxílio de anexos explicativos, até porque a

fruição do espectador é considerada parte da elaboração da mesma, tornando-se

desaconselhável influenciar essa interpretação. Todavia, o Gráfico Ambiental incomoda

porque referencia, indica e contextualiza. O receio desses profissionais é justamente permitir

a interpretação de uma obra por outra lógica que não a imposta pela arquitetura.

Percebe-se que o Gráfico Ambiental atua pela comutação fisionômica de um

ambiente, pela aderência, através da sobreposição de imagens e cobertura de superfícies,

ou pela legendagem, operação de aplicação de anexos gráficos – tanto palavra e a imagem

- que indicam o que diz a imagem (= paisagem). Ela estimula a manipulação dos

significados das espacialidades, enquanto geração de representações do espaço,

remanejando as interações daí decorrentes, com vistas ao estabelecimento de novos

referenciais em consonância com os ideais da sociedade de comunicação generalizada e

seu múltiplo sentido da realidade, relativo e não definitivo (Vattimo. 1992:16).

> 34

[1.3.4.1] O princípio da aderência

Toda superfície é passível de cobertura. A discussão sobre superfícies adquire

atualmente duas derivações: uma que leva em consideração sua materialidade e outra que

busca no imaterial os seus argumentos de apoio. A delimitação da superfície material que

configura um limite da forma e orienta um horizonte físico, de natureza arquitetônica e

urbanística, constituído de matéria, paredes, elementos físicos, blocos e níveis, orientada

pela recepção táctil, está sendo confrontada pelo imaterial, na qual as representações e

imagens não possuem endereço certo, nem estabilidade e privilegiam a aparência à

existência. A superfície é transformada em interface, não mais fronteira sólida. Aquela que

limitava torna-se uma membrana, permitindo trocas entre dois meios (Virilio. 1993:12). A

limitação do espaço se torna uma permutação, uma coexistência, uma mutualidade quase

simbiótica. A idéia de separação radical se transforma em uma idéia de passagem, como

que o obrigatório trânsito de uma atividade constante, de trocas incessantes.

Portanto, ao considerarmos a superfície de um corpo físico devemos ter em mente

que ela é tanto parte matéria como imagem. Como se por baixo da imagem houvesse

matéria em contato, como se o “duplo sentido da superfície, a continuidade do avesso e do

direito, substituíssem a altura e a profundidade. Nada atrás da cortina, salvo misturas

inomináveis. Nada acima do tapete, salvo o céu vazio” (Deleuze. 2003:136). O sentido

aparece e atua na superfície. Na verdade, o sentido desliza sobre a superfície, contornando-

a, formando o caráter de um discurso (2003: passim 10-12).

Assim entendida a superfície, verifica-se que o princípio de aderência é empregado

pelo Gráfico Ambiental com todo vigor. Ele emprega recursos desenvolvidos para serem

> 35

acoplados à superfície de um corpo, cobrindo sua imagem original, mas preservando sua

integridade material. A superfície dos corpos pode servir agora como suporte para outra

linguagem. A lógica da aderência é dominar integralmente uma superfície, sem deixar

indícios da imagem anterior, ou seja, o Gráfico Ambiental pode alterar, reconstruir ou ocultar

as aparências originais do lugar onde se instala separando a aparência do conteúdo

funcional. Sua posição é entre caminhos, entre faces, entre o meio ressignificado e a

interpretação do observador, qualificando o lugar para o observador que por ali se desloca,

estabelecendo uma relação entre este observador e o lugar agora identificado.

A aplicação por sobreposição se verifica em toda a sua intensidade: a paisagem é

composta por camadas, nas quais uma camada sobrepõe-se à outra, uma informação é

sobreposta à outra. A paisagem altera-se sincronicamente, por todos os lados e direções,

conforme os acontecimentos surgem para uns e não para outros. Como essas camadas não

são sedimentares, ou seja, promovidas pela ação do tempo, a imagem que está por baixo

será novamente reutilizada na medida em que a imagem que a cobriu seja removida. São

como palimpsestos, escritos e reescritos continuamente.

[1.3.4.1.1] Arte como exemplo da sobreposição: Christo e sua wrapping art

O artista Christo também exercita essa lógica. Em sua arte ambiental (environmental

art), que planifica e realiza conjuntamente com sua esposa Jeanne-Claude, Christo

desenvolveu uma linguagem própria que reúne composições monumentais das mais

variadas estirpes em um espaço vivenciado. Sua arte do empacotamento (empaquetage)

utiliza materiais - principalmente tecidos - para suas intervenções que consistem em cobrir e

envolver completamente construções e edificações.

Um de seus projetos que maior repercussão causou foi o empacotamento, em 1995,

do edifício do Reichstag (Parlamento) em Berlim, durante duas semanas, chamado de

Wrapped Reichstag. Christo perseguiu a realização deste projeto por 22 anos. Pode-se

admirar aí toda a grandeza e complexidade deste tipo de intervenção.

> 36

Vemos nessa obra a intenção do artista em esconder a aparência e relevar a

essência da forma do edifício. Ao remover os detalhes, os ornamentos, as janelas e

apliques, resta uma abstração da parte essencial que é destacada. Todas as pequenas

coisas foram escondidas. O seu conteúdo fica encoberto e só vemos o seu contorno.

Christo afirma que empacotar um edifício, no final das contas, é como construir um

edifício. Para ele, não se trata de um Reichstag empacotado, mas de um novo Reichstag.

No Wrapped Reichstag percebe-se bem sua intenção de trabalhar a relação do público com

o prédio e ao mesmo tempo com o simbolismo do Parlamento. É uma forma de comparar o

antes e o depois, de presenciar a transição da arquitetura em não-arquitetura - que é o

mesmo que uma paisagem. Para depois desembalar o edifício e presenciar a volta para

uma não-paisagem - que é o mesmo que uma arquitetura (Krauss. 1986:283). O público não

está acostumado a ver mudança e de repente toda a paisagem é modificada, mesmo que

por um determinado tempo.

[1.3.4.2] O princípio da legendagem

O princípio da legendagem é aquele que trabalha por justaposição. Seja na

sinalização arquitetural ou na sinalização orientativa, a legenda tem a intenção de facilitar a

leitura ambiental de um observador ou usuário, em muitos casos.

A idéia de justaposição é a da contigüidade entre elementos, não importando o modo

como essa é conduzida em relação ao espaço. O que há para se considerar é que são dois

elementos distintos que colocados lado a lado, ou próximos um do outro, formam uma outra

idéia ou informam algo diferente sem haver dominância entre eles. A sinalização arquitetural

lida com essa lógica.

A justaposição pode até iludir um entendimento. Por exemplo, hipoteticamente,

vamos imaginar uma agência de banco como a conhecemos hoje, mas sem um padrão

> 37

reconhecível de construção que a diferencie de uma outra. Quem indica o uso social

daquela construção é a sinalização, que identifica para o usuário a função interior daquele

local. Se substituirmos a sinalização que indica um banco por uma identificação de farmácia,

quanto tempo depois entrarão pessoas na agência bancária para comprar remédios? É

certo que se trata apenas de uma suposição, já que esse experimento não foi efetivado. Um

letreiro de 2,0 metros de largura pode informar mais do que um edifício.

Robert Venturi (1996), baseado em seus estudos sobre arquitetura, afirma que o

inteiro é articulado pela inclusão de uma nova parte. Ele diz que o contexto dá a um edifício

a sua expressão e que mudanças no contexto causam mudanças na expressão do edifício.

Se tomarmos a nova parte como sendo o Gráfico Ambiental, e dado a sua inclusão,

podemos esperar uma mudança na expressão dos elementos lá relacionados.

[1.3.4.1.1] Arte como exemplo da justaposição: Cinema e montagem

Para Benjamin (1994), o cinema como obra de arte surge através da montagem, na

qual cada fragmento é a reprodução de um acontecimento que nem constitui em si uma

obra de arte, nem engendra uma ao ser filmado. Para ele, a natureza ilusionista do cinema

está no resultado da montagem. Ou seja, a realidade simplesmente filmada vira artificial e o

que consideramos realidade pura é, na verdade, o resultado de um procedimento

meramente técnico composto por imagem filmada e montagem.

Com um pensamento peculiar e inovador, Eisenstein (2002) explicou pelo conceito

dialético, que da tese e da antítese, quando em conflito, surge uma síntese que é diferente

de ambas. Surge algo novo, maior que a mera soma das duas partes e construído a partir

da relação entre estas. No campo fílmico, para ele, então, um plano 1 combinado com um

plano 2 gera no espectador um plano 3 que é diferente da mera combinação dos dois planos

anteriores, sendo resultado dos conflitos e atrações existentes na relação entre 1 e 2. Com

isso, Eisenstein atestou que o sentido do filme poderia ser construído, deixando de lado a

natureza simplesmente linear dos filmes da época. E

> 38

época, a montagem através da justaposição de fragmentos visuais isolados entre si, desde

então influencia todo um pensar a obra, tornando-se um método construtivo.

[1.3.5] Composição do Gráfico Ambiental

A questão da organização do material e as noções de legibilidade e leiturabilidade

têm tudo para ganhar cada vez mais relevância em discussões sobre dispositivos de

produção simbólica. Para Debray (2000:151), a “natureza do suporte da inscrição condiciona

amplamente a do processo de anotação”. Indica que cada suporte tem a sua especificidade

e que isso afetaria a maneira de inscrever a mensagem. Debray condiciona esse processo

não só pela possibilidade de existir possíveis incompatibilidades técnicas entre o suporte e o

processo de anotação, mas também por questões culturais, que precisam ser seriamente

consideradas, especialmente as que lidam com a capacidade e preparo do observador em

distinguir a escrita do suporte. Há toda uma problemática de ordem repertorial a ser

considerada quando da escolha dos materiais. É colocado em discussão na elaboração da

peça a capacidade do observador em entender a sintaxe lhe será apresentada. Para esses

objetos organizados, Debray (2000:152) chega a usar a expressão “mediador de cultura” e

preconiza: “o bom mensageiro é o que desaparece atrás de sua mensagem”. (1995:14).

Uma boa parte da atual produção que presenciamos, quando confrontada com a

necessidade de proporcionar leiturabilidade tem comprometida a sua eficiência. Numa

época em que mais e mais suportes são desenvolvidos e utilizados sem que suas técnicas

operacionais estejam devidamente conhecidas, as espacialidades comunicativas que deles

decorrem podem ter sua comunicabilidade ameaçada.

Na arte, por exemplo, essa necessidade é desconsiderada e, muitas vezes,

desestimulada em apresentar essa relação, a fim de transgredir certas noções já

estabelecidas e alavancar outros caminhos para a interpretação da obra. A anamorfose, por

exemplo, cuja premissa é a deformação do objeto, leva em consideração essa geração de

dificuldade para leitura como promoção sensorial.

A noção de construtibilidade assume grande relevância. Ela é decisiva ao mesmo

tempo em que determina a transmissão de mensagens. Para Machado (2001:11),

“nenhuma leitura dos objetos culturais recentes ou antigos pode ser completa se não se

considerar relevantes, em termos de resultados, a ‘lógica’ intrínseca do material e os

procedimentos técnicos que lhe dão forma”. A sondagem da construtibilidade dos médiuns e

meios-tópicos possibilita entrever as intricadas conexões entre as técnicas construtivas do

material e os mecanismos de conjugação sígnica que operam conjuntamente na elaboração

> 39

das peças. Esse ato combinatório que caracteriza o fazer determina o arranjo visual das

peças para o observador. Através do jogo de montagem sígnica, a visualidade, em

elaboração, permitirá notar o Gráfico Ambiental. É no âmbito dessa construção que esta

espacialidade é concebida como uma representação de um espaço experimentado, daí a

torná-lo ambiente.

O emprego do sistema dispositivo-suporte-procedimento (Debray. 1995:23), tal como

criado por Régis Debray, atende plenamente aos princípios adotados neste trabalho. O

mérito dessa anotação é separar organicamente as partes constituintes de um objeto

comunicacional, como é o caso do Gráfico Ambiental. Com essa espinha dorsal em

evidência, as relações entre as partes ficam transparentes, assim como a estratégia de

construção ali empenhada.

“Façam-me, em primeiro lugar, um corpo, a alma virá em seguida” , proclama Debray

(1993:28). As tecnologias tendem a se desenvolver mais rápido que a retórica para avaliá-

las. A produção de novos produtos tecnológicos é tão avassaladora que não é possível ao

mesmo tempo conhecê-los e discorrer sobre suas funções. Parece que ficou fácil demais

criar instrumentos tecnológicos. O que se dirá das técnicas de produção? O profissional,

para se manter atualizado, e garantir sua inserção no mercado de trabalho, é impelido a

lidar o tempo todo com a parafernália tecnológica. Não que realmente precise de todos os

novos instrumentos, mas pelo risco de ser estigmatizado com a estampa de ultrapassado. A

época da obsolescência planejada foi atualizada para a era da atualização continuada.

Dorme-se atualizado e acorda-se obsoleto.

Na arte, a história das técnicas de produção confunde-se com a da própria arte. A

cada evolução técnica um novo modo de elaborar arte surgia espontaneamente. Para

Machado (2001:11) a “história da arte não é apenas a história das idéias estéticas [...] mas

também e sobretudo a história dos meios que nos permitem dar expressão a essas idéias”.

O domínio da técnica permite o controle da expressão.

Invariavelmente desenvolvidas pelo anseio e estímulo para expansão das fronteiras

da atual imagerie, as novas tecnologias digitais aliadas às inovações produzidas em

diversos materiais deram impulso ao surgimento do Gráfico Ambiental, cuja praxis evoluiu

pela hibridização entre múltiplos modos de fazer. No justo decorrer de uma década, sua

aplicação foi impulsionada por um salto tecnológico surpreendente. Ao acompanhar o

desenvolvimento da informática na área gráfica, engendrou programas e máquinas capazes

de elaborar uma linguagem codificada em pontos e linhas, nós e contornos, vetores e

mapas de bits. Daí em diante, a concorrência entre fabricantes encarregou-se de acelerar o

desenvolvimento de equipamentos cada vez mais sofisticados, em busca do resultado

> 40

perfeito, isento de erro ou deformação, em consonância com os ideais de qualidade. Em

outra ponta, materiais cada vez mais artificiais e acessíveis, em oferta e preço,

desenvolveram-se rapidamente para dar conta da demanda por substratos materiais para o

processo de feitura, com características especiais como a capacidade de suportar a

agressividade das intempéries, serem passíveis de portabilidade e suscetíveis de fácil

remoção. Toda uma conjuntura industrial mundial foi rapidamente criada para suprir essas

mercadorias para o crescente contingente de empresas de serviços que se consolidava para

atender o mercado.

Para analisar a composição do Gráfico Ambiental fez-se necessário dividir sua

construção, como vimos, em organização do médium e posse do meio tópico. Não é

intenção desse trabalho elaborar uma lista completa de materiais usados para compor o

Gráfico Ambiental, mas, entender o seu funcionamento.

[1.3.5.1] Organização do médium

Um médium é o sistema formado pelo suporte material, o dispositivo de gravação e

um procedimento geral. Por exemplo, podemos observar como um livro se forma: o suporte

material são as folhas de papel reunidas em formato códice, o dispositivo de gravação

podemos dizer que é o gráfico off set e o procedimento são as palavras.

O Gráfico Ambiental pode ser construído por tantas formas quanto a imaginação

permitir. São tantas as combinações possíveis entre esses três componentes que torna

difícil apontar uma que represente na íntegra o médium do Gráfico Ambiental.

De modo geral, o suporte material representa a superfície no qual há o processo de

gravação. Ele pode ser formado por uma placa ou chapa, por um filme, por uma lâmina de

papel, por um vinil adesivo, por lona vinílica e muitos outros.

O procedimento envolve o arranjo da camada simbólica – palavra, escrita, imagem,

cáculo digital, exemplifica Debray (1993:23). Por assim dizer, é a ordenação seqüenciada

que visa unir a descrição de um objeto simbólico, segundo o nível de pertinência escolhido

(Paiva. 2004). Nesta instância é que se opera a seqüência de passos que orientam o fazer a

partir de um universo de conceitos (ou regras operatórias) das imagens. Nesse sentido,

procedimento pode ser entendido quase como um método, ou seja, um programa planejado

de operações conceituais que procura alcançar um propósito final.

Existe uma grande variedade de tipos de dispositivos de gravação que passam pelas

várias fases de produção de materiais para uso ambiental. Qualquer maneira de inscrição

do Gráfico Ambiental é válida, desde que fiel aos seus intentos. Já vimos a possibilidade de

> 41

inscrições em tinta, gravadas em pedra, projetadas, entre outras. No entanto, percebemos

que existem aqueles Gráficos Ambientais dotados de espírito artísticos, muitas ainda

baseadas em processos artesanais, que funcionam apenas para casos específicos e

aqueles que recorrem a dispositivos técnicos e que são pensados a partir de uma lógica que

orienta a sua construção. É esse segundo tipo de inscrição que se identifica melhor com o

teor desse trabalho.

Os dispositivos técnicos mais usados atualmente na construção do Gráfico Ambiental

são separados em função do tipo de formação de imagem que utiliza. É uma separação

usada para simplificar o entendimento, pois mesmos essas técnicas subdividem-se e, como

é freqüente, misturam-se formando imagens mistas.

No primeiro tipo, máquinas de recorte digitais usam a lógica do vetor para recortar

contornos e silhuetas. Desse grupo fazem partem as de Corte de Vinil, Routers e Corte a

Laser. Essas máquinas cortam filmes de vinil adesivo, lâminas de PVC, madeiras, acrílicos,

metais, entre outros, com acurácia permitindo montagens complexas e muito bem

acabadas.

No segundo tipo estão as máquinas de impressão digital capazes de produzir

imagens com qualidade e rapidez. Existem hoje vários tipos de impressão cada qual

defendendo uma aplicação. A impressão digital em grandes formatos, no entanto, tornou-se

uma importante ferramenta de produção de Gráfico Ambiental e estabeleceu definitivamente

a possibilidade de impressão em uma gama de materiais bastante variada.

[1.3.5.2] Posse do meio-tópico

O meio tópico está no lugar específico. A seleção do meio tópico é parte da

estratégia criativa do organizador para servir como base para o médium e por isso é um

espaço delimitado no lugar específico. Em essência, é parte do contexto do lugar,

evidenciado após a realização da seleção. O momento da posse é quando na montagem

final o médium é aplicado no meio-tópico

Ele pode ser identificado por ser um corpo material, ser apenas a superfície de um

corpo, ou ainda até o próprio lugar ao reservar para uso seus espaços intervalares. Ele é

tópico por referir-se a um endereço dentro do lugar específico, e por ser relativo

precisamente àquela aplicação.

Os meios-tópicos desempenham uma função submissa em relação ao médium.

Poucas aplicações realçam o meio-tópico. Normalmente quanto menos evidente for, mais

força expositiva terá o médium. Eles são normalmente vidros, paredes, móveis, pisos, chão

> 42

(para postes e outras estruturas de sustentação), tetos, superfícies como a de veículos,

trens, ônibus e fachadas de um modo geral.

[1.3.6] Cadeia de trabalho do Gráfico Ambiental

Em grande parte das vezes, a dinâmica no trabalho do dia-a-dia é dividida entre dois

profissionais distintos: o profissional criativo, que exerce a atividade projetiva e o profissional

realizador encarregado de produzir o material. Da integração e sintonia entre o pensar e o

realizar depende a qualidade final do material. A figura do organizador reflete o papel

idealizado de quem concentra integralmente as duas etapas descritas acima. Essas divisões

do processo produtivo podem ocasionar falhas, caso um desses profissionais esteja

alienado das características do lugar específico. Abaixo, segue um diagrama demonstrativo

do fluxo de trabalho que elabora o Gráfico Ambiental:

O profissional criativo, responsável pelo desenvolvimento, ao receber a incumbência,

vai ao lugar específico onde será instalado o Gráfico Ambiental. Este profissional deve estar

> 43

De posse dos parâmetros tanto do lugar específico como do meio tópico, o

profissional criativo retorna para pensar e desenvolver o Gráfico Ambiental. O programa que

consta no diagrama refere-se ao projeto criativo e suas etapas de desenvolvimento que

serão tão ou mais complexas quanto as exigências específicas do Gráfico Ambiental. A

plataforma de trabalho que o profissional usará para desempenhar o projeto fica a cargo do

profissional e dos recursos técnicos e projetuais de que ele dispõe.

Depois de finalizada essa etapa, o profissional criativo selecionará o profissional

realizador mais adequado para a especificidade do projeto. Existem hoje cada vez mais

profissionais realizadores habilitados para desenvolver tipos construtivos especializados. O

realizador ao dispor do projeto finalizado inicia o processamento construtivo com as

ferramentas exigidas para tornar o projeto exeqüível.

O médium que daí resulta agora será aplicado ao meio tópico no lugar específico.

Caso todos os passos tenham sido corretamente adotados, as possibilidades de falhas

serão mínimas. O Gráfico Ambiental é conectado ao meio, conformando o ambiente

informado para os observadores.

A atitude do profissional de ir ao lugar em que o Gráfico Ambiental surgirá é próxima

a do arquiteto consciente do grau de intervenção que desempenhará naquele local. Evidente

que há aqueles que desconsideram essa premissa, assumindo que o seu trabalho deve se

impor no contexto do local.

Houve um importante movimento na arte, com origem na escultura, surgido no final

dos anos 60 do séc. 20 que reividicava o site specificity – lugar específico – como princípio

conceitual para o desenvolvimento da obra artística. Esse procedimento consiste em visitar

previamente os locais onde se dará a colocação de esculturas e experimentá-los

perceptivamente. Daí decorrem esculturas, instalações, land art. Essa corrente artística

ganha adeptos até hoje, desfrutando de bastante prestígio. Os seus expoentes maiores são

Robert Smithson, Robert Morris e Richard Serra. Para eles, “as relações com o lugar

tornam-se um componente indissociável da obra de arte” (Peixoto. 2002:18).

> 44

Daí a necessidade de se fazer presente nos locais candidatos a transformarem-se

eles mesmos em obras de arte promovendo a percepção e apreensão do lugar e o seu

entorno. Ao comentar sobre a concepção de uma obra sua - Shift, de 1972 - uma escultura

imensa de aproximadamente 300 metros de extensão dentro de um campo no Canadá,

Richard Serra revelou que, de fato, o que ele “queria era uma [situação] dialética entre a

percepção individual da totalidade do lugar e a relação de um outro indivíduo com o campo

[lugar da escultura] enquanto caminha” (Serra apud Krauss, 1986:264). Esse

posicionamento do artista é, na verdade, resultado de uma ruptura das condições lógicas do

modernismo. Ao adotar essa conduta “passa a pressupor um observador inserido no espaço

engendrado pela obra” (PEIXOTO. 2002:18).

É com base no exemplo dessa experiência artística que o profissional criativo poderá

abordar o seu projeto. A visitação do lugar alvo é fundamental para adquirir a experiência da

percepção pela qual passará o observador, além de possibilitar o correto recolhimento dos

parâmetros espaciais necessários.

> 45

[1.4] Contorno do Campo

Arquitetura, Design Gráfico, Cenografia, Design Industrial, Arte, Propaganda, Pintura,

Decoração, Marcenaria, Estudos Urbanos, Engenharia, Escultura, Artes Gráficas, Ilustração,

Ecologia, Cultura, Fotografia, Esporte, Política, Eletrônica, Informática.

O Gráfico Ambiental estabelece relacionamentos com essas e outras áreas. Como

já apontado, a versatilidade construtiva é uma das suas características mais marcantes. Há

determinadas condições de trabalho que são resolvidas só após o confrontamento com

estratégias provenientes de uma esfera processual pertencente a outra disciplina. O fazer

do Gráfico Ambiental obriga seus responsáveis a rotineiramente combinar procedimentos,

técnicas e materiais diversos. Como está situado em um espaço semiótico caracterizado

pela hibridação, o Gráfico Ambiental atua em constante revezamento entre campos.

O Gráfico Ambiental ocupa uma posição na fronteira entre muitas práticas. A

fronteira “em vez de separar os elementos de um conjunto, funciona como um ‘filtro’

tradutório” (Machado. 2002:78). A fronteira não delimita um espaço divisório, mas tanto une

como separa. É zona de liminaridade, espaço de trânsito e de contato entre sistemas

semióticos (Machado. 2003:159).

Nessas fronteiras, o Gráfico Ambiental sofre influências ao mesmo tempo em que

> 46

abstração ligada a uma interpretação que o qualifica. Neste caso em particular, uma

interpretação a partir da leitura de um lugar. Mas, isso será debatido posteriormente.

Se houvesse uma Comunicação Visual Ambiental, é lá que estaria instalado o

Gráfico Ambiental. No entanto, isso é outra discussão, cujo mérito, em particular, não

interessa no momento a essa pesquisa.

As definições de Comunicação Visual, em geral, são caracterizadas pela

generalização. Munari (2001) desconfiava que não conseguiria definir, mas tentou. Arriscou

uma distinção para aquilo que é “praticamente tudo o que os nossos olhos vêem”: a

intencionalidade. Para ele existe a comunicação visual casual, aparentemente aquela não

produzida pelo homem e que informa sobre o ambiente, como “a nuvem que passa no céu”

(2001:65). Da intencional, ele afirma haver dois tipos, da informação estética e a da

informação prática. Essa última, a qual ele pretende que não seja estética, sem definir o que

isso quer dizer, e cita como exemplos meios cujas produções além de muito diferentes uma

da outra, são elaboradas a partir de uma linguagem específica e elaborada, como o

noticiário de TV, o desenho técnico, uma fotografia de reportagem. Confuso, muito confuso.

Aparentemente, o que o faz distinguir uma da outra é a qualidade do seu conteúdo e a

intenção do operador, não a sua linguagem, nem o seu aspecto construtivo. Mais à frente

ele reconstitui a sua formulação e afirma que seu intuito é analisar os seus componentes,

mas faz uma indicação valiosa: diz que há um suporte visual composto por partes e

elementos que tornam visível a mensagem e assim dá uma nova definição, agora para

mensagem visual, que é formada por informação e um suporte visual que a “transporta”.

No Wikipedia, enciclopédia livre da internet, a definição do termo comunicação visual

assinala a difusão conceitual em que está envolvida:

Comunicação Visual é todo meio de comunicação expresso com a

utilização de componentes visuais, como: signos, imagens, desenhos,

gráficos, ou seja, tudo que pode ser visto. O termo comunicação visual

é bastante abragente e não precisa ser limitado a uma única área de

estudo ou atuação, embora o termo pode ter o mesmo sentido de

design gráfico.

Mesmo o pouco rigor científico do Wikipedia pode ser útil para apontar os aspectos

consensuais contidos neste trecho explicativo. De início chama atenção o acidente

tautológico em que essa explicação incorre: comunicação visual é tudo o que pode ser visto.

Sem ir longe na explicação, encerra com uma menção ao uso popular que muitas vezes, na

melhor das hipóteses, confunde comunicação visual com design.

> 47

Pode-se perceber que essa formulação é parecida com a anterior. Dizer muito nesse

caso é dizer nada. Com outras palavras, Wim Wenders (2001) diz o mesmo: “ ter tudo em

excesso significa que nada temos.”

Massimo Canevacci dedicou-se ao estudo da Comunicação Visual. Para ele, o visual

felizmente não restringe o campo de pesquisa, como ele afirma: “a comunicação que se

realiza com uma pluralidade de meios tecnológicos” (Canevacci. 2001:7). A sua

preocupação refere-se ao “aspecto visual” como reprodução possível do “ver”, encarando

sua diversidade como ponto positivo.

O termo comunicação visual aparentemente só foi criado em oposição ao termo

comunicação verbal, residindo nessa distinção sua maior força explicativa: é aquela que não

é verbal, ou seja, é predominantemente visual. Se não é uma, é outra. Pierre Francastel já

anunciava a chegada de um tempo em que aconteceria uma divisão como essa, ao anunciar

que o signo figurado suplantaria o signo escrito. Para ele, cinema, cartaz, publicidade,

pintura e arquitetura são os signos abreviados que apelam para a rápida interpretação. O

conhecimento das imagens e sua origem é a chave, segundo ele, do nosso tempo.

(Francastel. 1973:35)

A partir dessas considerações, a constatação inevitável a que se chega é que a

condição de ser visual não garante comunicação, nem para a dita cuja. Em nenhum

aspecto, o caráter visual consegue firmar-se sozinho, seja quando tenta ser definido, seja

quando participa da operação perceptiva. A visão sem interpretação não tem valor para o

indivíduo, somente quando a visão opera em conunto com a mente é que temos resultados

viáveis. E quando há essa interpretação, são desencadeadas outras instâncias que

transformam o visual em informação qualificada.

O que credenciaria o termo Comunicação Visual seria a sua utlização como nome de

família e não como nome próprio. Sob esse aspecto, o termo é útil pela sua generalidade,

para abarcar uma série de atividades correlatas, cada uma com as suas especifições. Usar

o termo como uma camisa de força que obrigue todos a se chamarem pelo mesmo nome é

bloquear irrevogavelmente sua capacidade de inovação.

[1.4.2] Na ponte com o Design

“Design não é uma profissão, mas uma atitude” proclamava Moholy-Nagy no final

dos anos 20 do século passado. Com a autoridade que lhe é reservada pelo seu trabalho na

Bauhaus, Moholy-Nagy preconizava uma atitude que já dura quase um século. A aspiração

> 48

dos freqüentadores da Bauhaus era possuir uma atitude balanceada entre o arrojo do artista

e a racionalidade do capitalista. Ora mais arrojados, ora mais racionais, seus seguidores

dividiram-se em correntes estético-teóricas e em práticas cada vez mais diversas. Mesmo

não tendo sido claramente definida uma linguagem estética que integrasse arte e produção

em série, a não ser pela adoção do construtivismo como abordagem da arte na indústria, a

Bauhaus tinha a intenção de ser um modelo de uma sociedade-escola, para a qual o objeto

era “apenas um número na série, [...] mas recebia um valor de qualidade do projeto-modelo

de que era repetição” (Argan. 2005:254).

Flusser entende o design como ponte entre arte e tecnologia (Flusser. 1999:18). Se

nos colocarmos nessa ponte e monitorarmos ambas, algumas evidências irão direcionar

nossa análise. Os trabalhos elaborados tanto no sistema arte quanto no sistema objeto

carregam as marcas de seu sistema de produção. De um lado presenciamos um sistema

artesanal de produção cujo resultado é o objeto único, com características irreprodutíveis e

que serve a um interesse individual, adquirindo um nível máximo de valor. O sistema de

produção industrial, por sua vez, transforma objeto em produto e torna esse produto

acessível a um número ilimitado de usuários. Assim, a partir da linha de montagem, da

fabricação seriada de um produto, atende-se às necessidades e anseios de um interesse

coletivo, mas, comandada pelo sistema produtivo.

O design é atividade de fronteira que promove uma coisa ao grau de objeto (Flusser.

1999:252). Essa passagem de objeto único em objeto seriado e, deste em produto, é

mediada pelo design. Ele estabelece um pensamento crítico da produção que supõe uma

crítica do sistema produtivo. Permanecendo na fronteira entre os sistemas produtivos, o

design busca na arte seu reflexo criativo e entrega à indústria um modelo pronto para uso.

Por outro lado, a inovação faz parte da prática do design. A idéia do novo traz em si

uma raiz histórica da qual o design não pode, em essência, prescindir. Sem o contexto

histórico, o novo não existe. A atividade projetiva é o método de criação natural do design. O

projeto flexibiliza a criação e estimula a conversa com outros usos e espaços, além de

potencializar novas atitudes relacionais entre várias linguagens e redimensionar percepções

a respeito de processos que compõem o cotidiano dos usuários.

Em oposição ao projeto, o programa anula esses aspectos históricos ao estabelecer

um código predeterminado de conduta criativa, programada, em função de um interesse

econômico, retirando dos indivíduos a capacidade de se relacionarem com outros códigos.

O programa supõe uma descontinuidade e fixa uma cultura programada. O industrialismo

em voga impõe seus modelos, sintetizados a partir das configurações limitadas de suas

linhas de montagem. O programa estabelece uma rede de sucessivos esquemas a priori no

> 49

qual a atitude criativa fica circunscrita à combinação dos elementos que compõe a

linguagem desse programa.

A pretensão hegemônica do mercado instiga uma cooptação do design enquanto

linguagem, a fim de elaborar modelos a partir dessa linguagem limítrofe dos programas e

desenvolver modelagens capazes de serem reproduzidas em série. Instaura-se aí uma crise

do design ao fechar as fronteiras e encerrar as modelizações entre os sistemas,

submetendo-se ao modelo produzido em série e em linha de montagem.

O design livre e dialogante cria na materialidade uma perturbação nas cadeias

estéticas. O projeto é invenção e produção de informação nova. Na correlação

programa/projeto, o design procura, pelo projeto, inserir nova informação no programa. E é

quando o ciclo se completa: o design é estimulado a interagir com outros códigos culturais a

fim de estabelecer novos textos culturais e elaborar novos produtos.

Ainda que o Gráfico Ambiental divida com o design gráfico alguns princípios da

bidimensionalidade, diferenças claras separam um do outro. Fundamentos como proporção,

relação figura/fundo, contraste, cores, permeiam as disciplinas. O uso da cor e da tipografia

são comuns a essas disciplinas.

No entanto, quando o desenho “plano” se torna dimensional, novos princípios e

outras complexidades aparecem. Migramos do eixo X/Y da bidimensionalidade e

acrescentamos o eixo Z da tridimensionalidade. Mais ainda quando lidamos com noções de

bitmap (mapa de bits), a conversão RIP - Raster Image Processador - programa que traduz

as informações de layout de uma página em uma linguagem de descrição de página na

forma de pontos, suportada pelo dispositivo de impressão - pixels (picture elements) –

termos correntes associado ao Gráfico Ambiental. A transposição para o tridimensional, sem

causar deformações, não na imagem, mas no lugar específico, constitui-se em problema a

ser resolvido. Normalmente o senso comum impele o profissional criativo simplesmente a

aumentar a imagem. Esse é não é só um problema de tamanho, mas de escala, conceito

pouco praticado, por exemplo, por um designer gráfico, mas básico em arquitetura. Como

lidar com a transposição de um layout de 30 cm para uma parede de 300 cm ou uma

fachada de 3.000 cm? Evidente que as condições de legibilidade serão diferentes de um

caso para outro. No entanto, como não há ainda repertório técnico formado para lidar com

essa situação, presenciamos, por exemplo, transposições literais de um layout de 30 cm

para 3.000 cm e convivemos com gigantes desde então. Parece que há pouco estudo que

aprofunde essas questões. Mcluhan (1969:12) teria adorado ver sua teoria de que o

conteúdo de um meio novo é o velho ambiente em ação como nos moldes aqui praticados.

Régis Debray (1995) chama a isso de efeito-diligência. O conteúdo do Gráfico Ambiental

> 50

ainda é o design gráfico, ainda é a arquitetura, ainda é a propaganda. É tudo, menos um

conteúdo original.

[1.4.2.1] A inovação em 3 designers

Herbert Bayer figura aqui como exemplo pela sua contribuição para o

desenvolvimento da linguagem visual e por seu pioneirismo em perceber suas aplicações

ambientais. Transitou na fronteira do design em várias áreas como tipógrafo, publicitário,

fotógrafo, pintor, escultor e arquiteto. Muito influenciado pelo construtivismo, Herbert Bayer

marcou sua passagem pela Bauhaus como professor e designer talentoso, postulando em

sua atuação a independência de trabalhar estritamente com códigos visuais. Foi quem

desenhou a sinalização do prédio da Bauhaus e a fonte tipográfica Universal.

> 51

O destaque aqui é para o seu diagrama da “visão estendida”, um desenho das

possibilidades de visão, de 1935. Esse desenho denota a preocupação de Bayer em

explorar a comunicação em determinado lugar em todas as suas perspectivas, o que

coincide com os ideais do Gráfico Ambiental.

Projetado por Edward Johnston em 1916, o inovador sistema informacional de

navegação para metrô de Londres – London Underground – é um exemplo de uso precoce

dos fundamentos do Gráfico Ambiental como sinalização orientativa, que influenciaria todo

os trabalhos na área no século 20. Neste sistema já constavam várias características que

observamos hoje: um completo aparato de dispositivos comunicacionais, desde placas até

mapas impressos, tabelas de horários e muita propaganda. Johnston, preocupado com a

relação observador x legibilidade dos dispositivos informacionais no metrô, desenvolveu

uma tipologia baseada nas clássicas proporções romanas que se passou a chamar

simplesmente de Johnston e é considerada uma das mais influentes no design gráfico

desde então.

> 52

Quando se fala hoje de design gráfico é indispensável falar de David Carson, que é

quem extrapolou os limites da experimentação tipográfica, literalmente repaginando a forma

de fazer design a partir dos anos 1990. Ao contrário dos construtivistas, o design que

resulta daí explora formas e linguagens, mesmo que em detrimento da legibilidade, colocada

em segundo plano. O que importa para ele é o resultado formal. O leitor que resolva como

decifrar o texto. A heterogeneidade dos elementos presentes nas peças numa colagem de

referências e fragmentações hesita em conceder um significado imediato. Aparentemente

são elementos desencontrados e desconexos. Em alguns casos percebe-se de que se trata

disso mesmo: pura experimentação em processo.

[1.4.3] Convivendo com a Arquitetura

O relacionamento do Gráfico Ambiental com a arquitetura pode ser definido como

tenso. Há um conflito entre o dinamismo da percepção visual, em constante modificação,

com o estado de permanência estática da percepção táctil. Hoje, a arquitetura e a

comunicação disputam o mesmo suporte: a cidade. Analogamente, a fotografia e o cinema

também se servem de um mesmo suporte, a película. Tanto em um caso como em outro, o

que os distingue é o movimento. O cinema é imagem em movimento. A fotografia é inerte.

Pode-se afirmar que a arquitetura moderna, ao abandonar a tradição escultural e do

ornamento, acabou por se colocar em uma armadilha formal da ordem do não-discurso, do

neutro, como uma folha em branco. Arquitetos modernos, ortodoxos em sua ideologia que

evita o simbolismo da forma – para expressão ou reforço do conteúdo – acabaram vítimas

da necessidade contemporânea de comunicação dinâmica. O prédio limpo com linhas retas

> 53

tornou-se o suporte ideal para a Mídia Exterior e certas intervenções do Gráfico Ambiental.

Num território de linguagens em interação, o ambiente midiático da comunicação sobrepõe-

se. A linguagem da arquitetura, da fotografia, do cinema, da TV, do discurso publicitário,

entre outras, hibridizam-se. Essa linguagem sincrética é hoje uma força hegemônica na

cultura, enquanto representa um fluxo constante de informação nova em oposição a uma

linguagem fixa, sem renovação.

Venturi (2003) abordou a arquitetura com olhares inovadores. Com seu famoso

diagrama do pato e o galpão decorado, ele celebra o modelo de prédio que surgiu para

caracterizar as manifestações de contradições: um espaço em branco a ser preenchido

(espaço vazio ou intervalo) em caixa de concreto cujos significado, função e ornamento, são

derivados dos símbolos conectados a ele, tanto posicionados no topo do prédio ou no

estacionamento virado para a avenida. A planta do edifício não importa mais; esse galpão

pode abrigar uma fábrica ou uma igreja – o que difere uma de outra é o painel na fachada

que informa qual o uso social do prédio. Ele defende uma arquitetura como suporte de

outras linguagens, ou, como ele mesmo clama, como abrigo com símbolos por cima. A

arquitetura com frente retórica e fundos convencionais, voltados a uso e abrigo. A forma

deixou de ter função e se transformou em iconografia.

Pode-se afirmar que Rem Koolhaas é um dos grandes arquitetos do pós-moderno.

Ele defende uma arquitetura mais ampla, com limites cada vez menos precisos em

convivência com a publicidade, o design, as forças econômicas. Um de seus suportes

conceituais é a arquitetura ampliada na qual vigoram o urbanismo, o design e a infra-

estrutura. Nessa linha, ele concebe a arquitetura sem construção. Para ele, a arquitetura

desapareceu no século 20. O ímpeto construtivo em ritmo acelerado produz o que ele

chama de junkspace, os resíduos da modernização que a humanidade espalha pelo planeta.

Construímos muito mais do que precisamos (Koolhaas. 2001:408). O produto construído da

modernização não é a arquitetura moderna, mas o junkspace; é o que permanece depois

que a modernização segue seu curso, o que coagula na cidade. Arquitetura da continuidade

espacial, sempre em interiores, tão extenso que mal percebemos seus limites, sem

emendas, selado por uma pele como uma bolha.

Falar da relação entre as duas áreas é falar de imposições e jogos de interesse. No

entanto, verifica-se que a arquitetura tem se tornado, atualmente, tolerante à comunicação.

Mesmo porque, em face de outra crítica dos arquitetos de que o modo de produção da

comunicação ambiental era precário e rudimentar, produzindo peças de baixa qualidade,

que não combinavam em nada com a preocupação estética desses arquitetos. Hoje em dia

essa qualidade supera qualquer expectativa, talvez até por isso, determinando o uso mais

freqüente de comunicação em edificações, a comunicação em convivência.

> 54

Sempre é complicado fazer generalizações, ainda mais em uma área que ainda

estimula a autoria. Há uma busca por um estilo próprio pelos arquitetos, reiterando

freqüentemente seu vínculo ancestral com a arte. Vemos que os arquitetos mais renomados

transformam-se em grifes de estilo reconhecíveis globalmente. É possível observar que

essa assinatura dos arquitetos ultrapassa o limite do local.

Isso fica evidente quando observamos prédios nas cidades desvinculados do seu

contexto local, ao referenciar formas e materiais que tanto podem ser vistos em São Paulo,

Cidade do Cabo ou em Xangai. Estes prédios aspiram a uma condição de mundo completo,

uma espécie de cidade em miniatura, separando de maneira radical esse novo e moderno

espaço representado por eles, do sujo e degradante tecido urbano que o circunda

(Jameson. 2002:66). Experiências compartilhadas, microcidades em megacomplexos. Cada

vez mais presenciamos a construção de superempreendimentos, megabuildings, cuja

atração é a integração em um espaço colossal de locais de trabalho e estudo, centro de

compras, moradias, lazer e entretenimento.

O adensamento populacional parece ser reflexo de uma tendência e servir de cura a

muitos problemas da contemporaneidade. Dos ativistas ecológicos – pela alegação de que o

aumento da densidade urbana possibilita ao homem brecar seu espalhamento e assim

diminuir a invasão em outros ecossistemas – assim como a necessidade de ambientes mais

seguros (maior capacidade de vigilância), estáveis (clima e temperatura controlada) e

facilmente percorríveis (transporte expresso).

O Gráfico Ambiental acompanha lado a lado essa tendência tornando-se mais e mais

uma exigência imposta pelo mercado, em função da necessidade de interlocução deste com

seu público, na busca de sempre aproveitar qualquer chance que lhe permita isso. Em que

pese a seu favor, o Gráfico Ambiental apóia-se na possibilidade de que, a imagem, como

linguagem seja facilmente aceita em escala global.

> 55

[1.4.4] Propaganda e Instrumental

A propaganda é a prática de aplicar a prática. Com isso quero dizer que a atenção da

propaganda está voltada à observação do cotidiano, porque é aí onde ela estará. Seu olhar

atento captura o prosaico, recicla-o e o devolve em forma de anúncios. Por isso, há muito

dizem que a propaganda é um espelho da sociedade. Infelizmente, para alguns, e

felizmente para muitos, exige-se pouca profundidade dessa imagem refletida. A propaganda

procura o que é comum, banal e irrisório no dia-a dia. Faz isso por necessidade, não por

deficiência. Reiteradas vezes afirmou-se que a propaganda opera com semelhanças e não

pelas diferenças.

Todavia, com as mudanças ocorridas no mundo na última década, a propaganda

também tem sido forçada a mudar. A situação passou, rapidamente, de muito favorável a

bastante dramática para ela. A propaganda já não é mais a principal representante, e nem

única interlocutora no dinâmico jogo da comunicação. Velozmente, áreas emergentes

começaram a irradiar apelos mais sensíveis, que começaram a minar o prestígio da área.

Carl Johnson, antigo executivo de agências como TBWA WorldWide assume que

“está quase aceito como fato consumado que o modelo está quebrado e que é chegada a

hora de encontrarmos uma nova abordagem”. Com essa idéia, largou seu emprego e entrou

em sociedade com outros que pensavam semelhante, para abrir uma nova agência em

Nova York e tentar fazer as coisas de um modo diferente. Este é o mote publicitário atual.

Talvez por ter sido estigmatizada com o selo funcional desde seu berço - a

propaganda é ferramenta de marketing, dizem os especialistas já há bastante tempo - ela

tende a instrumentalizar todas as formas de transmissão de mensagens. O que é um bom

negócio para muitos, “mercadologicamente” falando. Em tudo o que é novo, a propaganda lá

está, desdobrando-se em tood ros, tos5(s)(1-048(r)-da.99193011(o)-0.l9.6n)-1.10156(0.l9.6n)-16(0.(f)-1(e)-1(.89949d(t)-1.09888.99358(b)-0.898358(0 Td[( )-115.59(f)-1(e)o(n)-1.09888(c)-1.02T(o)-1(p)-1(s.56.328 0 Td[(e)-0.997284781(m)-1.19246(a)-1.2g1.0988846(a)-1.2g19m)-18.799432(n)-7284.0988846(a)-1.2(m)(-284.098884.8989695(s5(s)(1-048(r)88( )-12t58(b)-0.8983580( )-2(n)-7284.09)-048(r18.937í4.893Td[(e)-0.990.997284781(m)-1.1.893011(-048(r18.937í4.893Td[4t)-1.20316(4284.09)-048(r1No)-0.(e)-0.898358(u)-0.8.Td[(e)-0.990.99j(o)-1(p)-1(s.56.328 016(4284.09)du)-0.8.Td[(e)-)-1.203hl9.654 )-1-1.203hl9.65.8.Td[(e)-0.91 .1900)-1(d)-1.00129(a)-1(s)-10.8.Td[(e)-05n)( )-048(r)r29(a)-1(s)-101032(p).09 016(4[(e)-05n)( v26(4[(e)-06558(u)-0.8.T.899695(p)-0.90( )-66.39961hl9.65.8.Td93018.9783 Td[(c)-0316(a)-1u888(o)-0.997284(17284(p)-1(8of3 Td.4036]TJ-259.01900)-1(d)-1.00129(a)-éá9(a)-1(s)-10.8.t)-1.00263(á)-0.997284(r3898358(i)-0.901032(s)(1-048(r)-)-0.901032(s-05n)( alu(.)-1( )-66.4010rf328 0 Td[(2(s-05n)( al783 Td7.4032g0.90103(17284(p)-1s-05n)( al783048(r)-)-0.15-214.994610s)-1(t)-1032(.994610s)-1(t)-aTd[(e)-0.899695(m)-0.893011( )-214(s)-0.9888(e)-1.098(r)-)-0.15-2r)-)-0.188( )-0.901032(q)-1.0980.90103695(a)-1(s)-1( )-0.899695t)-aTd[(e)-0.8.899695t)-1( )-0.898358]Tst)-1( )-0.898358]8358(m)-0.893011(048(r18s8358(r)-d)-16-048(r1No)-0.(e).203)-0.(e).203)-0.(e).203)-e901032(s)-0.4-0.(e).203,o

> 56

aspectos fundamentais: descentralização, customização em série e elevação dos padrões

de qualidade.

Os novos bens de produção simbólica, de alta tecnologia, romperam o centenário

paradigma da concentração em poucas mãos - provocada pelos grandes grupos de

comunicação - destituindo alguns oligopólios há muito constituídos. Esses bens tecnológicos

pulverizaram a produção de peças, não só mantendo o nível de qualidade anterior, mas

elevando-o rapidamente. Com isso, diminui-se o custo de produção dessas peças, por

conta da concorrência propiciada pela descentralização. Redes de televisão, grupos

gráficos, produtoras de vídeo, editoras, entre outras, foram sacudidas por essa onda de

efeitos ainda não mensurados por completo. Randy Falco, presidente e diretor da NBC

Universal Television Group, disse em palestra que “toda uma indústria, construída sobre sua

capacidade de atingir grandes grupos de pessoas ao mesmo tempo, está tentando se

expandir e se transformar, atingindo um consumidor de cada vez” (Elliott, 2006).

Isso gerou uma crise cuja extensão tenta-se avaliar. Os gastos com publicidade nos

EUA tiveram grande queda em 2001, a maior desde 1938 (Elliott, 2005). As margens de

lucro das agências vêm caindo. A crise pela qual passa o setor tem se refletido no aumento

de encomendas de mais e mais pesquisas, tentando-se, a partir delas, entender o panorama

atual. Boa parte das verbas tem sido deslocada para “novas mídias”. Na GE (General

Eletric), a verba para marketing on-line é a que mais cresce.

O Branding virou fato consumado. O que os anunciantes procuram com esse

programa é o envolvimento entre os consumidores e suas marcas. A época de só se buscar

recall (lembrança) terminou. Para Dawn E. Hudson, presidente e executiva da Pepsi Cola

North America, a profundidade de experiência com a marca e o envolvimento com os

> 57

outros. Esse cerco ao indivíduo é tão intenso que ele começa a substituir parte de sua

personalidade por aquela projetada pelas marcas. Isso é tudo o que as empresas mais

desejam: indivíduos conectados e presos a elas por identificação aos conceitos e valores

trabalhados pelas marcas.

Então, nada mais natural para as marcas procurarem acompanhar os consumidores

nos seus caminhos, nas ruas, nos lugares que freqüentam, nos locais de consumo e lazer e,

porque não, nas suas casas e até no seu corpo. Essa formatação ambiental, cujo ciclo se

intensifica agora, terá pela frente um campo de atuação praticamente inesgotável a ser

explorado.

Em São Paulo, começa a ser mais intenso o movimento de privatização do passeio

público através da adoção de ruas, praças e quarteirões inteiros por empresas interessadas

em expor suas marcas. Naomi Klein (2003:62) já via sinais dessa tendência ao comentar

que “a idéia de um bairro totalmente privatizado e ‘marcado’ não é tão absurda hoje”.

A propaganda agora tenta descobrir como aferir em números esse relacionamento.

Joseph Plummer, diretor da Fundação de Pesquisa de Publicidade, dá o tom dessa

preocupação ao dizer que “todas as medições que temos hoje são padrões de mídia:

> 58

índices de audiência, circulação, classificação, cliques. O que precisamos é uma maneira de

determinar como o público-alvo se conectou, se envolveu com a idéia da marca” (Elliott,

2006).

Desde os murais da Coca Cola na década de 1920, pintados diretamente nas

paredes dos edifícios industriais nas zonas comercias das cidades dos EUA, até as

gigantografias em impressão digital inseridas em lugares onde deveria haver arquitetura -

simulando os próprios prédios - o Gráfico Ambiental, para a propaganda, tem sido um

instrumental de muita valia. Tudo indica que isso vai perdurar por muito tempo.

[1.4.5] Fixo entre Fluxos

Os Gráficos Ambientais são posicionados no meio do nosso caminho. É impossível

deambular pela cidade sem reparar em peças de comunicação, dada a profusão de

outdoors, placas, totens, frontlights, cartazes, faixas, banners, adesivos, táxis adornados

com propaganda e muitos outros. A lista é extensa e exige que haja convivência integrada e

regulada entre todas essas manifestações comunicacionais.

O Gráfico Ambiental pode ser produzido atualmente em peças com dimensões

gigantescas, antes inimagináveis, com um ganho de escala de produção até então pouco

presenciado. Rápido, simultânea e globalmente, um projeto de Gráfico Ambiental pode ser

espalhado em vários países. É extensamente utilizado em todos os lugares onde haja

presença e fluxo de pessoas, principalmente em grandes centros urbanos.

O Gráfico Ambiental está intimamente relacionado ao deslocamento dos indivíduos

pela cidade. Pode-se supor que, na hipótese de uma cidade na qual os indivíduos sejam

impedidos ou evitem circular, de maneira que se isentem de uma experiência imediata da

cidade, um dispositivo comunicativo posicionado nos caminhos seja desnecessário.

O fluxo revela as coisas pelo movimento. Nas megacidades, a vida é agitada. As

ruas e avenidas são as conexões que ligam os diversos pontos das cidades. As vias

expressas para o transporte individual e transportes coletivos ultra-rápidos são parte da

solução para o deslocamento nessa nova estrutura. Mais do que nunca, o Gráfico Ambiental

é fixo em dependência do fluxo.

A cidade assume e incentiva a sua característica de se tornar uma passagem. Para o

transeunte, os caminhos oferecidos são como obstáculos que o impedem de ir mais rápido

do ponto “A” ao ponto “B”. Estamos mesmo, afinal, no limite da era do deslocamento

geofísico, da compressão espacial em favor do tempo ou vivemos só um ajuste na relação

da percepção espacial causado pelo rearranjo dos sentidos estendidos? O deslocamento

> 59

continua sendo exigido, porém a velocidade atua mais intensamente que a sua amplitude.

Perguntamos quanto tempo ao invés de qual a distância. A velocidade suprime a paisagem

imprimindo ao espaço uma nova dimensão. O indivíduo projetado no tempo perde a noção

de distância. Quanto maior a velocidade da travessia, menor será a capacidade

contemplativa dos objetos e coisas dos lugares ao largo. A velocidade superficializa a

paisagem. Tudo passa em um relance e o olhar fica impossibilitado de se fixar. Desta

maneira, os lugares nas cidades são determinados pela velocidade desse trafegar. O

entorno é, assim, configurado pelo deslocamento.

O fluxo interage com os fixos continuamente. A dinâmica dos fixos e fluxos do

espaço, proposta por Milton Santos (2006), elabora um modelo para a compreensão das

transformações em curso no espaço urbano. Os fixos poderiam ser considerados como os

sistemas de objetos, cada vez mais artificiais e fixados ao solo e os fluxos, os sistemas de

ações. O dois sistemas trabalhariam de maneira indissociável para a transformação do

espaço. Os fluxos atingem os fixos, rompendo sua estabilidade, alterando-os ao extremo,

até a inovação. Esta é a gênese dos lugares das cidades, espaços não consolidados e

modificados pelo uso. Os lugares não se movem, mas, mudam de significação, adotando ou

vinculando-se a outros valores sistêmicos. Nessa dinâmica, igrejas viram supermercados e

cinemas viram casas de bingos.

A relação que os indivíduos elaboram entre essas realidades é mediada pelos não-

lugares, como definido por Marc Augé. Segundo ele, os não-lugares são designados pelos

“espaços constituídos em relação a certos fins (transporte, trânsito, comércio, lazer) e a

relação que os indivíduos mantêm com esses espaços” (Augé. 2004:87). As estações de

metrô são não lugares por excelência. Sempre pontos de passagem, não são espaços

vivenciados. Os não-lugares reais da supermodernidade são essas experiências de

mediação de discursos dos indivíduos em pleno deslocamento, convertendo, pelo modo de

usar, todo o sistema de objetos em comunicação. Para ele o “viajante fica de certo modo

dispensado de parar e até mesmo de olhar” (2004:89) os pontos das cidades, bastando ler

os comentários nas sinalizações.

Capítulo 2 >

> 61

[2.1] Estabelecendo relações no meio do caminho

Em suas “confissões”, o publicitário David Ogilvy (1972) revela que não gosta de

outdoors, ou posters como ele os chamava na ocasião. Em 1963, escreve com todas as

letras que nunca viu uma paisagem ser melhorada com a utilização de um deles, e vai além,

afirma que o homem atinge o cume de sua vilania quando ergue um outdoor. Causa

estranheza justamente essa afirmação vir de quem veio, um conhecido divulgador e

incentivador da propaganda. Mesmo sincera, a crítica de Mr. Ogilvy agora soa

extemporânea. De lá para cá, muito mudou. Hoje, esses elementos não atrapalham mais a

paisagem, mas ajudam a compô-la. Da paisagem que ele via e admirava pouco restou.

Naquela época, um outdoor nada mais era do que um penduricalho comunicacional,

descontextualizado. Quase quarenta anos depois, esta comunicação especializou-se,

> 62

A compreensão deste fenômeno informacional pressupõe o conhecimento do

processo de geração de sentido que surge por meio das relações constituídas entre esses

sistemas em interação. Nesse quadro formal, manifesta-se um sistema tripartido, a partir do

qual se estabelece uma correlação sistêmica entre as partes, ponto de origem da formação

das bases conceituais que orientam este estudo: entorno (ambiente), Gráfico Ambiental

(informação) e observador (usuário).

O arquiteto Frank Gehry, ao resolver seu primeiro projeto notável, uma casa e um

estúdio, adotou formas cúbicas simples e criou dois volumes interligados, entre um espaço

para moradia e um outro para trabalho, buscando uma relação entre os dois. Gehry revela

depois que estava interessado na idéia de conexão, em juntar as peças de um modo bem

particular para ele (Stungo. 2000:13). É assim, através das conexões que se dão as

relações. Encontradas nos interstícios dos sistemas, as conexões são pontes entre

fronteiras em cujo traçado circulam feixes multidirecionais de signos que alimentam o

intercâmbio entre os sistemas. A intenção não é a descrição das estruturas desses

sistemas, mas, justamente, acompanhar suas relações e conexões. Para efeitos

investigativos, porém, não há como evitar algumas descrições, uma vez que estas balizam

as direções da análise.

O entendimento do mundo a partir da experiência da informação nova é uma

preocupação constante nesse trabalho e representa uma das pedras fundamentais que

sustentam esta pesquisa. Em nosso cotidiano, as transformações do mundo geram uma

carga excessiva de informação nova, uma velocidade que o entendimento não é capaz de

acompanhar. Perguntamos: até que ponto estamos aparelhados para entender essas

alterações em nosso entorno, causadas pelo aparecimento de toda espécie de novos

recursos tecnológicos que são introduzidos e forçam a pronta adaptação de nossos

princípios de sociabilidade? A adaptação dos indivíduos aos diversos desafios da vida

depende da capacidade de sua mente operar associações, conferir sentido às informações

e compreender os significados dos acontecimentos que vivem. Grosso modo, essa

operação parece ser de fácil execução. Todavia, evidências indicam que o contrário é mais

freqüente do que o esperado e apontam para constantes dificuldades, seja na captação,

como na interpretação dessas informações.

O ambiente é revelado ao indivíduo dentro de um amplo leque de possibilidades

interpretativas. Como bem destacou Gibson (1986), o homem alterou o formato e as

matérias do seu entorno para alterar também os seus meios e recursos, ao tornar mais

disponível o que o beneficia e menos opressivo aquilo que o ameaça. Este não é um novo

ambiente, mas o velho entorno modificado pelo homem, ressignificado.

> 63

Há na transformação do entorno uma importante estratégia para comunicar. O

processo de gerar conhecimento pela percepção a partir de uma informação no ambiente é

chamado de percepção ambiental, condicionada pela revelação dos signos do lugar

informado. Quanto mais homogêneo é o ambiente, menor é a sua legibilidade. O máximo de

homogeneidade permite o mínimo de leitura. Só lemos o que é heterogêneo ou o que se

torna saliente à nossa observação pela

ruptura dos hábitos e costumes. O texto ambiental

não é imposto. Pelo contrário, ele não nos cobra atenção. Por isso, o “hábito de atuar nos

mesmos espaços e ambientes faz com que eles sejam cada vez mais iguais e

imperceptíveis” (Ferrara. 2004:23) para os indivíduos. O perigo de a percepção ser

contaminada ou deformada, portanto, pode se dar no sentido da acomodação de uma dada

paisagem tornar-se tão familiar que mal a percebemos mais como informação. Para ela

“superar essa opacidade é condição de percepção ambiental”.

O assentamento dos conceitos em voga fornece o respaldo necessário para

orientarmos a exposição da análise em eixos temáticos que flexionem os vínculos entre as

partes e o todo e conduzam de maneira clara a articulação entre sistemas, definidos a partir

de suas gêneses. A proposição principal deriva então, de um lado, em apontar as matrizes

elementares que configuram o entorno com o qual o Gráfico Ambiental se relaciona, como

também destacar os reflexos da interação entre esses sistemas: ambiente/imagem e

informação/ambiente.

> 64

[2.2] Relação 1: imagem e paisagem

[2.2.1] A passagem da paisagem em imagem

A maneira de se deixar ver, apresentada pela paisagem em várias de suas

manifestações, serve como referencial e um aprendizado para o homem definir seu lugar no

mundo. Ao mesmo tempo, desenvolve sua capacidade de perceber e interpretar o ambiente,

estendendo a função da imagem nesse processo de cognição em evolução, ao sofisticar–se

discursiva e tecnicamente, sempre mais e mais, até a confluência nas recentes tecnologias

de produção de imagens que configuram atualmente nossos ambientes vivenciais.

É natural confundir paisagem e imagem. Mesmo porque a relação entre uma e outra

se dá por condições inerentes ao fator humano, as quais são de percepção de seu ambiente

como condição da vida. A formação histórica da noção de paisagem é um indicador de

como o homem lentamente foi aprendendo a passar de uma fase passiva de apreensão do

espaço até admitir a conversão da imagem uma em outra. A passagem da paisagem em

imagem indica a idealização do espaço social do homem, que admite viver em uma

paisagem construída dentro de um sistema de objetos também construídos.

Há um consenso de que existe um reforço na primazia dos signos visuais na

sociedade atual. A imagem, compreendida aqui em seu variado conjunto de produções e

representações, é uma necessidade vital da contemporaneidade. A busca por novos

dispositivos de criar imagens é uma interpretação da necessidade histórica de se

representar e entender o mundo. Como afirmou Mumford (1986:20), a arte surge da

necessidade que o homem sente de criar para si mesmo um mundo válido e pleno de

significado que faça permanecer em sua consciência as partes de suas experiências mais

preciosas, para além de qualquer exigência da mera sobrevivência animal.

É certo que a paisagem apresenta-se como uma imagem. E, como tal, ela é mil ao

mesmo tempo, multiplicada pelas inúmeras abstrações imaginadas pelos muitos que a

observam. É importante compreender a distinção de uma e de outra, se é que há, antes de

empreender o caminho que se inicia aqui.

Procura-se perceber a paisagem como um recorte realizado no espaço e no tempo, a

partir de elementos formais de pura iconicidade, combinados mentalmente (por um

observador) e registrados em um substrato material (por um operador). O mesmo

poderíamos dizer da imagem, uma superfície que pretende representar algo (Flusser. 2002)

e que se apresenta para nós como formas e cores.

> 65

Para quais paisagens dirigimos nossos olhares? Para aquela que é natural não

afetada pela ação humana como querem alguns, ou para aquela que é construída, resultado

da combinação entre

elementos naturais e socioculturais, modificada pelo homem, também

chamada de cultural pelos geógrafos (Lewis.1979:11)? Para a paisagem externa, aquela

que conforma os lugares e que vemos quando saímos de casa ou a outra que recolhemos

no nosso cotidiano midiático? Se a própria noção de paisagem é tão disputada por várias

correntes que se esforçam, cada uma, em defini-la de maneira legítima ao seu pensamento,

como será para distingui-la da imagem que a representa, a ponto de nomeá-la como

pretendem?

Paisagens são todas essas possibilidades. Parece que a paisagem só existe

enquanto descrita ou representada, marcada por seu aspecto visual. Para extraí-la da visão,

ela tem que se tornar imagem. Sabemos que a imagem que se forma em nossa mente,

proveniente dessa instância geradora que alguns dão o nome de imaginário (Machado.

2002:220), essa imagem mental, para ser exteriorizada necessariamente depende sempre

de um mecanismo, seja o conversor fonema-grafema, pela formação das palavras, seja uma

mediação técnica para produção das imagens. A paisagem assim como a imagem está

associada sempre a um referente. Para Barthes (1984:115), o referente é diferenciado de

um sistema de representação para outro. No caso da fotografia é a coisa necessariamente

real colocada na frente da objetiva. Para ele, a fotografia é uma emanação do referente. Na

pintura é facultativamente real, já que ela pode simular a realidade. Mais importante do que

precisar detalhadamente este conceito é a indicação segura de que na idéia de paisagem,

assim como na imagem fotográfica, alguém presenciou esse referente, que virá a ser a

própria paisagem. Há uma transmissão de imagem que atinge alguém pelos sentidos e,

depois de interpretar e qualificar, registra-a. Essa idéia de exposição ao referente por um

observador será desenvolvida no decorrer deste trabalho.

[2.2.2] O surgimento da paisagem

O conceito de paisagem começou a ser construído na Alemanha, ainda na Idade

Média, designado ”landshaft”. O termo refere-se a uma região de dimensões médias, em

cujo território desenvolviam-se pequenas unidades de ocupação humana. Logo depois na

França, a partir da Renascença, falava-se em “paysage”, cuja definição considerava os

arredores em uma conotação espacial delimitada. Nessa mesma época, em meados do

século XVI, o termo começou a ser usado mais livremente associando-o à estética, aliando

aspectos naturais e representação artística da paisagem. Quase que concomitante, o

> 66

paisagismo nasceu pela arte dos jardins e significou uma intervenção estilística do homem

na natureza (Maximiano. 2005). Tanto na França, como na Inglaterra, esse conceito ao

surgir, disseminou-se com força, apesar das diferenças de estilo em cada país. Enquanto na

França os jardins eram abertos, sem muros, na Inglaterra eram cercados e confinados.

Por essa indicação, percebemos como o homem começou a relacionar-se com a

natureza, diminuindo a percepção de seu caráter hostil e ameaçador, adotando-a de

maneira controlada em seu cotidiano. Durante muito tempo, o homem e a natureza

estiveram sempre em oposição. Muito antes disso, na antiguidade, a domesticação de

plantas e animais, do homem e da paisagem natural, pela configuração territorial, ocorreram

simultaneamente (Mumford. 2004:24). O uso utilitário da paisagem caracterizou a ação do

homem durante séculos. A intervenção humana se deu a partir da observação das leis

naturais passíveis de aplicação na agricultura, com os regimes de cheias de rios, no Egito e

na Mesopotâmia, para orientação territorial, com a observação do céu e estrelas, ou ainda

conformações geológicas, como elevados, montes e montanhas, utilizadas, por exemplo,

para defesa.

Desde a Roma Antiga no século I, poetas como Teócrito celebravam o encanto da

vida simples entre pastores, e os artistas evocavam os prazeres da existência campestre.

Foi nessa época, no período helenístico, que pinturas de murais, colunas e galerias

ilustradas, imitações de quadros emoldurados e de cenários para palcos teatrais foram

utilizadas nas casas das famílias abastadas (Gombrich. 1999:113) como recurso decorativo.

Até paisagens existiam, algo incomum para a época, já que estas, até então, sempre tinham

sido vistas apenas como moldura para as cenas da vida humana ou de campanhas

militares, sempre dedicadas à representação antropomórfica. Ainda que não sejam cenas

reais desta ou daquela casa de campo, são antes um mosaico dos elementos que

constituíam a vida no campo, como pastores e rebanhos, barcos e rios, montanhas

distantes.

> 67

Roma criou aquedutos e viadutos, vias pavimentadas e parques públicos com

pérgolas, colunas, pórticos e santuários. Características que foram preservadas nos jardins

ocidentais até a Idade Média, os quais eram destituídos de ambientes naturais, recolhidos

nas cidadelas de defesa. No fim desse período, abriram-se para o mundo exterior.

O registro da paisagem ocorreu primeiro na pintura, ao se libertar da representação

sacra, redescobrindo a natureza e tornando-a o maior tema da arte renascentista do século

XV, deixando de mostrar cenas divinas para apresentar baías, campos e cidades (Peixoto.

2004:57). No ocidente, a noção de paisagem foi construída sob influência da idéia de

realidade. Pintores vislumbravam a possibilidade de a arte ser usada não só para ilustrar a

história sagrada, mas para refletir o mundo real. Desde o Quattrocento, a tentativa era de

traduzir a realidade exatamente como ela se apresenta aos olhos.

Nos Países Baixos, por volta do ano de 1430, o pintor Jan van Eyck inovou a pintura

de maneira marcante. Por meio da paciente observação da natureza e da realidade retratou

temas profanos e o mundo que o rodeava. Ele realizou a ilusão da natureza mediante a

paciente adição de detalhe após detalhe até que sua pintura, com impressionante precisão,

se convertesse no espelho do mundo visível (Gombrich. 1999:239). A riqueza desse

universo de aparências, com cores incrivelmente brilhantes e efeitos de luz inéditos, só foi

possível através da nova e refinada técnica da pintura a óleo, desenvolvida por ele.

Abandonando a técnica da base de têmpera, comum na época, permitia-o trabalhar detalhes

e nuances de cores pela secagem mais lenta da tinta e uso de relevo pela sobreposição da

tinta em camadas.

[2.2.3]

A captura da paisagem

O Renascimento italiano dá início à popularização de dispositivos técnicos

construídos por artífices com o propósito de instituir a visão técnica necessária, não mais

subjetiva, para reproduzir o mundo de maneira precisa. O artista não necessitava agora

imaginar a imagem, cabendo a ele coletá-la na própria realidade. A câmera obscura portátil

possibilitou ao artista “recopiar, reproduzir, ou fazer o decalque da imagem que nela se

projetava” (Dubois. 2004:129). A presença física do referente (a paisagem) como motivo da

pintura era necessária.

Esse é o momento primeiro das imagens técnicas, produzidas por dispositivos

técnicos, aparelhos de manipulação da realidade que funcionam pela permutação de

símbolos programados e decifráveis (Flusser. 2002:25) através de um programa que contém

todas as suas potencialidades de uso. Como exemplo de introdução de aparelho que alterou

> 68

e reprogramou o sentido da visão, a perspectiva indica uma intenção do artista em

representar, cientificamente verossímil e de maneira fidedigna, o real que ele observa e

tenta copiar. Considerada como uma técnica engenhosa capaz de simular a sensação de

profundidade, ela introduz uma lente que nos apresenta uma imagem que aparenta ser uma

realidade: uma representação (Couchot. 1993:44). A partir desse exemplo entendemos

como os aparelhos programam o ato de ver. São como dispositivos que organizam os

ingredientes a partir de uma dada receita com o propósito de ativar determinadas respostas

em um espectador.

A perspectiva renascentista era encarada como um sistema de representação

plástica baseado em leis “objetivas” do espaço formuladas pela geometria euclidiana

(Machado. 2002:225). Dessa maneira, ela ofereceria a imagem mais fidedigna do mundo

visível. A paisagem no quadro é cada vez mais sóbria, matematicamente controlada, regida

por conceitos de simetria e

funcionalidade. O Renascimento trouxe a criação da perspectiva,

elaborada como recurso técnico para representar uma nova realidade que colocava o

homem como matriz dimensional através de estudos de proporção que relacionavam as

artes e as ciências naturais.

Do século 16 em diante, as representações da paisagem passaram a ser tratadas

como um gênero independente em virtude da descoberta da natureza pelo homem. Um

pintor veneziano, Giorgione desviou sua atenção para a natureza e colocou o homem não

mais como centro, mas como um dos seus elementos. Essa transformação mudou o curso

do gosto moderno (Venturi. 1972:83). Se até então os pintores tinham como objetivo contar

> 69

histórias em suas pinturas, Giorgione, inovou ao imaginar uma composição de figuras

criando um evocativo senso poético. A arte de Ticiano, influenciada por esse inovador

horizonte da pintura, vicejou com essa nova orienta

> 70

pinturas de paisagens deu-se em grande parte devido ao Diorama (ou panoramas como

muitos os chamavam) que, como aponta Benjamin (2006:42), “por meio de artifícios

técnicos, era um incansável esforço de tornar os panoramas, locais de uma imitação perfeita

da natureza”. A pintura agora segue caminhos próprios e, como reação à fotografia, começa

a enfatizar os elementos coloridos da imagem.

Em 1826, Niépce escolheu a vista da janela do seu quarto ao realizar sua bem-

sucedida tentativa fotográfica. Qual a razão para essa escolha, entre tantas outras

possíveis? Muito provavelmente pelo aparato pesado e frágil necessário para realizar esse

registro, Niépce comodamente escolheu a janela. A intensidade de luz que o material

necessitava para ser sensibilizado era tão excessiva que o tempo de exposição foi de oito

horas, o suficiente para o sol mover-se pelo céu e iluminar os dois lados do quintal. De

qualquer forma, a primeira imagem fotográfica registrada foi a paisagem vista da sua janela.

Vale destacar que ele morava no campo, condição que tornava essa paisagem a sua

imagem mais familiar. Algo que ele via todos os dias e que podia ser comparado dia a dia,

teste após teste, e refeito se necessário. A história não registra quantas tentativas foram

necessárias para ele obter esse resultado, mas é de se supor que não foram poucas. Para

Niépce, aquela paisagem era permanente. Além do apego emocional em registrar algo que

lhe é próprio - um olhar cotidiano - era, para ele, como se fosse uma paisagem fixa e

imutável.

> 71

Não obstante, o tema da paisagem, junto com o retrato, foi nos primeiros anos da

fotografia o mais explorado, tanto para finalidades artísticas como comerciais. O famoso

grupo dos pictorialistas encabeçados por Julia Margaret Cameron e Henry Peach Robinson

defendiam com veemência o caráter artístico da fotografia em suas composições, porque,

tal como a pintura, para eles, a fotografia buscava a beleza (Sontag. 1983:123). Desde a

sua gênese, a fotografia traz em si a herança genética da pintura. Barthes (1984:52) faz

referência a este aspecto destacando que a foto de Niépce tem o mesmo enquadramento, a

mesma perspectiva de uma pintura; para ele a fotografia era atormentada pelo fantasma da

pintura. De fato, toda a terminologia da fotografia é herdada da pintura: quadro, composição,

> 72

entanto, alteram-se continuamente para poder acompanhar as transformações da sociedade

(Santos. 2004:54). E também porque, como veremos, o tempo torna-se componente ativo

nessa equação. Enquanto a paisagem admite o tempo contínuo como elemento

configurador, passado e presente juntos, elaborando um tempo histórico, uma camada

sobre a outra, uma ação de uma geração sobre a outra, o espaço é da ordem do tempo

presente, uma atribuição de valor por uma ação dada no momento atual.

A definição de Milton Santos para espaço é “conjunto indissociável de sistemas de

objetos e sistemas de ações” (2006:63). A definição de sistema de objetos é ampla,

contemplando desde os naturais, observados na natureza, até objetos fabricados, técnicos,

mecanizados e cibernéticos. Sistemas de ações seriam os processos, dotados de propósito,

subordinados a normas e que envolve um esforço ou motivação.

Estes conceitos, amplamente validados, carregam o justo mérito da distinção em

uma linha organizada de análise. Todavia, para efeito de esclarecimento, a preferência

neste trabalho recai pela explicação, ainda dentro desse contexto, de um espaço “percebido

pela imaginação que não pode ser o espaço indiferente entregue à mensuração e à reflexão

do geômetra. É um espaço vivido.” (Bachelard. 2003:19).

Este espaço percebido e vivido significa um apelo tanto para os dispositivos do

sentido responsáveis pela percepção que permite a captação dos estímulos, notadamente o

visual, manifestados fenomenicamente e dispostos a caracterizar o espaço em suas

representações - como também um apelo para o vivido, em termos de experiência social -

modo de vida revelado através de uma linguagem que tem como signos usos e hábitos

(Ferrara. 1993:151), decorrente do modo de produção que os caracteriza, num jogo dialético

entre conhecimento e memória, mediado pela informação.

Estamos na era do espaço, declara Foucault (1984), na era da simultaneidade, da

justaposição, do perto e do longe, do lado a lado e do disperso. Não vivemos em um vazio,

mas em um espaço heterogêneo, dentro de um conjunto de relações que delineiam

posições. Na passagem para o século 20, o movimento moderno nas artes distingue-se pela

rejeição ao princípio da unidade; a obra de arte começa a coordenar uma variedade de

tempos e lugares e estados de consciência (Read. 1967:118). Existe a idéia do processo

que busca manter os elementos numa relação significativa e, por conta disso, tendo que

rejeitar a unidade clássica. Para Read, a justaposição é o marco dessa sensibilidade, em

oposição à transição linear das artes anteriores, é colocar uma coisa ao lado da outra, sem

conectivos. É justamente na relação entre as partes e dessas com o todo que se dá a

geração de sentido. O sentido não está nem nas partes, nem no todo, mas fora disso, em

suas relações.

> 73

A antiga função física dos espaços vem desaparecendo na supressão geográfica das

distâncias. Há uma crise do inteiro com suas formas fragmentadas e recortadas, espaços

simulando transparência, estruturas variáveis e móveis, ou seja, do espaço formado por

formas e substâncias, homogêneo, em benefício de um espaço heterogêneo, onde partes e

frações, novamente se tornam essenciais (Virilio. 1993:19) Esta fratura das formas inteiras

caracterizará grande parte da produção dos novos dispositivos técnicos comunicacionais.

[2.2.5]

Entre a técnica e a tecnologia: visualidades inauguradas

Freqüentemente utiliza-se o recurso da adjetivação para distinguir paisagens. Assim,

estamos acostumados a encontrar terminologias como paisagem urbana ou rural, natural ou

artificial, preservada ou devastada. Quem qualifica a paisagem é o observador, através do

olhar. Na contemporaneidade, este ato de olhar está condicionado por aparelhos

tecnológicos, que atuam como extensões protéticas, com os quais os indivíduos se

acostumaram a enxergar a realidade e o seu entorno cotidiano.

Os panoramas, os quais Benjamin referenciava como uma revolução nas relações da

arte com a técnica, são um emblema que simboliza a busca por uma visualidade inovadora

a partir da construção de dispositivos técnicos, uma das linhas que sustentam e conduzem

esta pesquisa. Parece que lá estavam todos os elementos que configuram certa cena que

se repete nos dias atuais. Tecnologias que faziam surgir a todo instante inovações para

surpreender a todos e que causavam uma ebulição nas artes e articulações da sociedade

em torno de novas idéias. Havia a expansão da cidade e a formação dos centros urbanos

cosmopolitas, novidades como são hoje as noções de sociedade em rede, a globalização e

a cibercultura. São “expressões de um novo sentimento de vida” (Benjamin. 2006:42). Esses

panoramas, para Benjamin, conseguiram trazer a paisagem do campo para a cidade, que se

amplia, transformando-se também em paisagem.

A tecnologia sempre procurou criar novos meios de transmissão de informação que

rapidamente pudessem disseminar mensagens. A história é rica tanto em exemplos de

desenvolvimento de equipamentos que tanto foram aproveitados e aprimorados, quanto

como em relatos de tentativas frustradas, curiosas e renegadas. Esses recursos

tecnológicos bem-sucedidos, uma vez combinados entre si, evoluem e dão origem a

técnicas e artifícios que, por sua vez, compõem outras dimensões comunicacionais,

hibridamente compostas em sua estrutura e linguagem. Seguidamente aparecem outras

máquinas de visão que vêm para proporcionar outros textos e outras leituras. Um imenso

campo de ação foi aberto pela técnica. Além da sua reprodutibilidade inerente, Virilio (1993:

> 74

57) alerta para a “súbita multiplicação das dimensões da matéria” e cita Gustave Flaubert:

“quanto mais os telescópios forem aperfeiçoados, mais estrelas surgirão”. A identificação

dos códigos que compõem a linguagem desses dispositivos permite contemplar textos, onde

antes havia apenas rabiscos. O estudo de suas configurações e dimensões sígnicas é uma

operação que nos permite ver e entender como se produzem sua visualidade, seus roteiros

de legibilidade e como projetam o entendimento para os usuários.

O registro das imagens é a matriz da visualidade. A partir da visualidade, através do

impacto que causa no observador, revela-se a condição existencial representativa da

imagem e se dá condições de se operar sua leitura e interpretação. A questão da

visualidade está relacionada ao ponto de vista do observador. Cada um pode trazer uma

percepção particular dos fenômenos em um dado momento, daí sua relatividade. Grandes

mudanças na visualidade causam grandes mudanças nos indivíduos. Desde o início do

século 20, a profundidade de campo das perspectivas clássicas foi atualizada pela

profundidade de tempo das técnicas avançadas, na qual o ponto de fuga, centro onipresente

do antigo olhar em perspectiva, cede lugar à instantaneidade televisada de uma observação

prospectiva – a transmissão instantânea à distância - de um olhar que vai além das

aparências das maiores distâncias, dos espaços monumentais. (Virilio.1993: passim 23 -24)

Entre o aspecto construtivo e a interpretação das imagens há o trajeto percorrido

pelo observador na tomada de contato com o suporte material e seu respectivo texto, onde

atuam as categorias de apreensão do espaço. A primeira qualidade a ser considerada é a

condição de ser visível para ser notado. Essa característica, a visualidade, permite perceber

a existência da representação espacial em observação. A diferença entre a capacidade de

ler um texto e interpretar um texto é entendida aqui a partir de conceitos como legibilidade e

leiturabilidade, elencados como partícipes primazes no processo de leitura posterior à

visualidade, o qual será detalhado posteriormente na pesquisa.

[2.2.6

] A aventura informacional

Se falarmos de civilização da técnica em termos próximos do pensamento de

Heidegger, estaremos nos referindo a uma modificação do agir humano em técnico,

característica da nossa civilização e que dá o tom de sua essência. A técnica, propõe ele,

determina nosso agir, nosso pensar e conduzir, interpelando-se produtivamente e

substituindo-nos em nossa responsabilidade: é a que cuida das coisas por nós (Critelli.

2002). Não só aludimos aqui ao conjunto dos aparelhos técnicos que se colocam como

> 75

mediadores do homem e a natureza, mas sobretudo “o desenvolvimento específico da

informação e da construção do mundo como imagem” (Vattimo. 1992:23).

Sabemos que, quanto mais tecnológica a configuração material de um texto

comunicacional, mais eficiente sua comunicabilidade pode se tornar, se levarmos em conta

o arranjo otimizado entre as técnicas construtivas do suporte e os mecanismos de

conjugação sígnica que operam conjuntamente na elaboração desse texto. E que quanto

mais eficiente a comunicação, mais codificada ela será, se a medida de eficiência for a

harmoniosa parceria entre os aspectos construtivos do texto executada pelo organizador e a

interpretação bem-sucedida desses códigos pelo observador (ou usuário) na tomada de

contato com esse texto.

Muito do que sabemos “sobre nossa sociedade, ou mesmo sobre o mundo no qual

vivemos, o sabemos pelos meios de comunicação” (Luhmann., 2005:15). Conhecimento não

só apenas da sociedade e da história, mas também o da natureza. O estatuto da fisicalidade

não comporta mais a exclusividade das experiências vivenciadas pelos indivíduos e o

próprio cotidiano é, em grande medida, vivenciado alhures. O mecanismo interativo sofre

distorções e influências de uma vivência dos meios de comunicação, que constroem

referenciais distanciados da realidade física, elaborando um real particular. Desta feita, o

imaginário, já faz algum tempo, deixou de ser resultado de uma percepção direta da

realidade, para se construir tendo como base as representações da realidade observadas

em “ambientes editados pela mídia” (Kerckhove.2003:18). Fica evidente perceber que:

(...) o desequilíbrio entre a informação direta de nossos sentidos e a

informação mediatizada das tecnologias avançadas é hoje tão grande que

terminamos por transferir nossos julgamentos de valor, nossa medida das

coisas do objeto para a sua figura, da forma para a sua imagem (Virilio.

1993:40).

Adota-se um novo princípio para o mundo: a crença em uma realidade do imaginário.

Para Flusser (2005:9), o homem passa a viver em função das imagens, ao invés de se servir

das imagens em função do mundo. As formas tradicionais de representar não dão conta de

traduzir o mundo, que se torna mais e mais uma representação de um imaginário técnico e

midiático. Há uma flagrante crise de referenciais do real, buscando-se no imaginário estes

novos referenciais. Diante disso, a capacidade imaginativa do homem de fazer e decifrar

imagens impõe-se de modo decisivo em sua maneira de interagir com o mundo. Livres do

vínculo com o mundo físico, as imagens estabelecem relações diretamente com o repertório

informacional do receptor, reforçando sua força cultural (Ferrara. 2002:63).

Uma característica da paisagem informacional é a dispensabilidade da experiência

imediata, aquela vivenciada quando estamos fisicamente presentes no ato do processo de

> 76

experimentação do fenômeno. Quando não podemos ter essa experiência imediata, as

mídias é que são as coisas para nós. Saber é aprender a ler a mídia nesses casos (Flusser.

2002:27). O problema é que quanto mais tecnicamente perfeitas as imagens, mais

pungentes também se tornam, e mais completamente elas substituem os fatos que

originalmente representaram. Os fatos tornam-se não mais necessários assim como a

experiência imediata dos acontecimentos geradores dos fatos. A percepção preparada para

lidar com as mídias fornece mais do que precisamos. Sabemos das coisas antes de

conhecê-las. Acostumados por essa percepção, quando acometidos pela imposição da

experiência imediata, automaticamente deturpamos o horizonte físico pela imaginação,

executando uma operação mental de tradução da forma em imagem pela passagem do

terceiro dimensional para o segundo dimensional, moldando o plano fragmentado.

A arquitetura, no entanto, não consegue se desvencilhar do seu passado mecânico

de superação da gravidade e participar da era da mídia eletrônica, afirma Peter Eisenman

(2006:602). Na arquitetura, diz ele, ainda é usado o termo discursivo do sujeito humano

dotado da visão monocular e antropocêntrica, iniciado na Renascença. Essa visão, continua

Eisenman, diz respeito a “uma categoria especial da percepção relacionada com a visão

monocular perspectivada”, que permite que todas “as projeções do espaço se resolvam em

uma única superfície planimétrica”. Para Venturi (2001) chegou o momento da mudança da

substância para o sinal e da forma para a iconografia. Ele propõe que devemos aprender

com o próprio ambiente ao redor, uma vez que o contexto ambiental é o que fornece

expressão a um edifício, e que mudanças nesse contexto causam mudanças na expressão.

Sugere que a arquitetura se ajuste à era da informa

> 77

sensível, o medium. A realidade da mídia é discursiva e a linguagem é considerada por ele

como mediação universal. Ele explica que:

(...) implica a midiatização, por conseguinte, uma qualificação particular da

vida, um novo modo de presença do sujeito no mundo, ou um bios específico

(...) midiatização deve ser pensada como tecnologia de sociabilidade onde

predomina a esfera de negócios, com uma qualificação cultural própria (a

‘tecnocultura’). O que já se fazia presente, por meio da mídia tradicional e do

mercado consolida-se hoje com novas propriedades por meio da técnica

digital (Sodré. 2002:24).

Assim, de acordo com ele, entramos em um momento na história onde a esfera

civilizacional que circunda o homem é espectral, não mais substancial e táctil. É constituída

do impalpável, de uma ausência ou presença de luz, de um circuito fechado ou aberto, seja

imagem no cinema ou na fotografia. Tudo isso é cada vez menos substancial e mais visual.

Essa realidade é outra forma de vida. É um bios midiático, em que bios é igual a existência.

Com o desenvolvimento e a rápida disseminação do uso do computador como

ferramenta de trabalho para designers, ilustradores, gráficos e artistas, a peça única voltou a

ser possível e desejável na cena produtiva. Sua unicidade não está mais em seu conteúdo,

nem em ser fruto do esforço direto do artesão, mas em sua forma passível de

personalização, apesar de reproduzida tecnicamente. Essa condição tem sido denominada

de customização, que é a capacidade de transformar em único algo originalmente pensado

para ser produzido em série. A lista é cada vez maior: jeans, carros, interfaces gráficas e

apartamentos, adaptados ao gosto do cliente, ainda em sua fase de fabricação. A

“espacialização em série” da arquitetura moderna possibilitada pelo desenvolvimento de

materiais como ferro e concreto ou os produtos seriados das linhas de montagem ameaçam

promover uma reviravolta: o que era sistema artesanal é agora customização em série,

possibilitada pelo surgimento do computador e suas ferramentas e da última versão cada

vez mais individualista da sociedade do pós-modernismo.

As novas tecnologias de impressão parecem corresponder aos anseios dos artistas

que, desde a Renascença, desejavam através da pintura tornar o interior das igrejas

representações do paraíso idealizado pelo catolicismo em voga e, ao pintar os tetos dessas

construções, simulavam uma continuidade desta com o céu, morada de Deus. Era como se

na Igreja, o teto deixasse de existir, e esta, em verdade, estivesse fisicamente conectada

com os santos, anjos e outros habitantes do paraíso católico. O trompe l’oleil é a técnica

que ostenta a capacidade de simular a experiência táctil exclusivamente pela visão.

Atualmente qualquer pessoa com treino técnico suficiente pode querer ser um Michelângelo

e realizar em minutos o que para o artista levou anos. A novidade e o destaque que a

> 78

técnica recebe hoje é pelo seu alastramento e as transformações que essa massificação

causa na sociedade.

Se na física, dois corpos não podem ocupar ao mesmo tempo um lugar no espaço,

na comunicação é possível um espaço ser ocupado por duas imagens simultaneamente:

uma imagem conforma e a outra informa. Se a forma pelo seu volume e contorno nos diz

uma coisa, o que “realmente” vemos diz outra. São espacialidades ambíguas e dinâmicas. O

formato do suporte não mais necessariamente precisa corresponder à imagem.

Antigamente, a imagem era construída à semelhança do suporte, para que este não

interferisse na obra. A tela e a moldura usadas para suportar a imagem trabalhavam em um

nível semântico de submissão de um para com o outro. Se eram interdependentes, agora

são autônomos. Por exemplo, se o suporte é uma caixa d’água e a imagem recobre a

superfície dessa, ela não deixa de ser o que é: uma caixa d’água, agora evidenciada pela

sua silhueta. Isoladamente, a imagem aplicada tem o seu próprio universo referencial. Quem

determina o referente é o próprio usuário, dependendo da conexão que este desejar

assumir. A paisagem continua uma representação do real; o que mudou é a percepção do

que é o real agora.

Vista por vários ângulos, a sociedade contemporânea consolidou uma direção a ser

tomada da qual não sai ilesa: uma existência simbioticamente conectada à informação.

Adotar novas tecnologias não significa apenas atualizar-se. É, principalmente, comprometer-

se com uma nova ordem, sem paralelo que nos ensine como dar respostas às nossas

inquietações. Significa ir vivendo o que for sendo. O comprometimento a essa nova ordem,

com seus riscos e mistérios, é colocado em evidência nesse trabalho.

> 79

[2.3] Relação 2: ambiente e informação

Desde sempre, o mundo em sua multiplicidade indissociável, apresenta-se para

reconhecimento. Sua realidade, sua materialidade, sua geografia, sua inesgotável

constelação de descrições conformam uma rede de significações compartilhadas por um

coletivo heterogêneo em busca de sentido para os fluxos de estímulos a que estão

submetidos. Esse mundo, pelas imagens, sons, cheiros recebidos, pelas texturas, pelas

metáforas criadas, pelas significações culturais a nós transmitidas, pelas técnicas materiais,

as línguas, os textos e as palavras com as quais pensamos e elaboramos nossas

mensagens, tudo aquilo através do qual experimentamos e vivemos o mundo é,

precisamente, o próprio mundo.

O mundo é aquilo que percebemos a partir de um conjunto de sensações e é afetado

pelos diferentes sistemas que interagem em um lugar comum. Em vida, o ser humano, como

todos os seres vivos, nasce munido de instrumentos capazes de interpretar esse mundo: os

sentidos. A apreensão do mundo pelos sentidos não deve resumir o ato perceptivo, uma vez

que a mente também desempenha importante papel. Se o sensório é admitido como porta

de entrada das informações coletadas no mundo, a mente é que organiza a consciência

diante desses fenômenos, em um processo ativo de interpretação.

Para entender o que somos, o que carregamos em nosso interior e porque

produzimos um determinado pensamento, torna-se necessário produzir um olhar crítico

baseado em uma diversificada plataforma conceitual, para analisar como se dá nossa

formação como indivíduos. Nós somos o quê pensamos e também o quê pensamos que

somos, qual seja, a percepção que temos do mundo e a percepção que temos de nós

mesmos, idéia em sintonia com Arnheim ao afirmar que “perceber e pensar estão

indivisivelmente entrelaçados” (Arnheim. 1997:v). Pensar com os sentidos é a proposta

apresentada por ele como união entre percepção e pensamento e que “sem informação do

que está acontecendo no tempo e espaço, o cérebro não trabalha” (id, ibid), tornando a

operação necessária para gerar conhecimento capaz de influenciar comportamentos. Esse

pensamento seria impossível sem uma linguagem que o traduzisse. A linguagem é tida

como pensamento em potencial. Cabe uma indagação: o que precede a linguagem?

Merleau-Ponty pontuou que não temos nenhum texto para nos confrontar, pois não há

linguagem antes da linguagem. Um pouco como fazem “nossas análises de pensamento,

como se antes de ter encontrado as suas palavras, ele já fosse uma espécie de texto ideal

que nossas frases procurariam traduzir” (Merleau-Ponty. 2004:71). Tudo aquilo que

> 80

dissemos ou vamos dizer está contido nessa linguagem. Um texto ideal anterior à

linguagem. Deleuze chamou a isso de um continuum amorfo atmosférico. Continua ele:

é esse continuum amorfo que representa, por enquanto, o papel de

‘significado’, mas ele não pára de deslizar sob o significante para o qual serve

apenas de meio ou muro: todos os conteúdos vêm dissolver nele suas formas

próprias. Atmosferização ou mundanização dos conteúdos. Estamos na

situação descrita por Lévi-Strauss: o mundo começou por significar antes

que se soubesse o que ele significava, o significado é dado sem ser por isso

conhecido (Deleuze&Guattari. 2003:62).

[2.3.1] Interação e entorno

Como já vimos, Gibson (1986:43) nos indica que “a essência de um ambiente é o

entorno de um indivíduo” ressaltando a importância dessa ligação entre indivíduo e entorno,

o qual, mesmo compartilhado com outros sujeitos, é um entorno privado e único, já que,

levando-se em consideração que o indivíduo não esteja observando de um ponto de vista

estacionário, mas, em movimento, elaborando, desta maneira, um conjunto de

possibilidades de pontos de observação. Muito do que se pretende apreender, parte do

entendimento da interação do ser humano com o ambiente, ainda porque, sem este, não há

o outro.

Nessa interação, a procura por informações é reflexo do envolvimento do indivíduo

com o ambiente e implica no preciso controle de suas ações, condicionando a formação de

sua identidade a partir da relação entre ação e uma dada percepção. Se, diante do resultado

da reconfiguração do entorno, a partir da inserção do gráfico ambiental, esta percepção faz

existir para nós o fora, o observador estabelece o significado dos estímulos do mundo que

ativam a vida dos sentidos. A percepção e o mundo sensível são como duas faces da

mesma moeda. O indivíduo não está distanciado do mundo, mas mergulhado nele.

Apreender o mundo como fenômeno e representá-lo em mediações

possíveis e incompletas é o grande avanço da ciência do século XX: aponta-

se para uma nova racionalidade que supera o afastamento epistemológico

entre o sujeito e o objeto científicos para envolvê-los na mesma conexão que

faz com que o mundo se apresente cognoscível, por que mediado por uma

representação que permite ao sujeito se reconhecer no objeto, ou seja, na

representação o sujeito encontra reflexos do seu próprio pensar (Ferrara.

2002: 58).

É impossível na descrição do mundo afastar completamente o observador do seu

entorno, uma vez que a perturbação causada pela observação é comparável aos próprios

fenômenos que estão sendo observados. Essa relação não tem começo nem fim, somente

meio. O observador está em meio ao entorno. Nas palavras de Deleuze (ibid.:113): “o sujeito

> 81

e o objeto oferecem uma má aproximação do pensamento (...) Pensar se faz antes na

relação entre território e a terra”. Uma vez que o sujeito não está afastado do seu objeto,

mas imerso em uma inter-relação, que induz à geração de um outro sistema, que é a própria

idéia de relação sistêmica presente no pensamento de Uexküll,

nem objetivista, nem subjetivista (...) mas sistêmica. Isso quer dizer que ele

entendia o processo vital como um sistema coerente

> 82

percebemos aquilo que estamos preparados para interpretar (...) enquanto

isso, deixamos de perceber aquilo para cuja interpretação não estamos

preparados, embora exceda em intensidade aquilo que deveríamos perceber

com a maior facilidade se nos importássemos com sua interpretação (Peirce.

2003:227).

reforça o caráter interpretativo da percepção e da necessidade de um repertório a priori, um

modelo, através do qual a tomada de consciência do fato se dará através de associações

conscientes e inconscientes entre vários elementos. É uma interpretação, como é a própria

percepção do fato, já que ao perceber, como esclarece Peirce, estamos fazendo abduções,

tentando explicar o mundo exterior, interpretando-o. Aqui cabe explicar o conceito de

abdução de Peirce, segundo o qual é:

o processo de formação de uma hipótese explanatória. É a única explicação

lógica que apresenta uma idéia nova, pois a indução nada faz além de

determinar um valor e a dedução meramente desenvolve as conseqüências

necessárias de uma hipótese pura (id, ibid,:22).

A abdução é a hipótese explicativa, isto é, todas as possibilidades de explicação,

dentro das quais escolhemos uma ou mais para teste. Entende-se porque ele relaciona

abdução com instinto. A importância deste conceito no pensamento de Peirce fica aparente

quando alinhavado por ele com a classe dos juízos perceptivos, que juntos compõem a

noção de interpretação. Parece que Peirce quer deixar claro que juízo perceptivo é

necessariamente interpretativo e que já conteria em si o elemento hipotético do pensamento

abdutivo. Este vigoraria quando da iminência de algo novo e surpreendente que pudesse

exceder nosso repertório e contrariar nossas expectativas. Assim, os fenômenos, que por

sua estranheza e singularidade atuam sobre nós, irão interferir em nossos hábitos e

crenças, alterando-os.

[2.3.2]

Crenças e hábitos

Por força do hábito é uma expressão popular bastante usada para indicar repetição

freqüente de um uso ou costume realizado de modo quase automático. Como se

programados para reproduzir sempre um mesmo processo, transformamos nosso cotidiano

em uma rotina sem questionamento. A ordem é perpetuar os ditames apreendidos. Peirce

dizia que a essência da crença é a criação de um hábito. Daí para o convencionalismo é um

passo. De tanta repetição, fundamos uma crença.

> 83

Pirandello nos brindou com um romance memorável, escrito em 1926, no qual seu

protagonista, Vitangelo Moscarda, após um insight que lhe acomete a partir de uma

revelação irônica de sua esposa - de que seu nariz era torto - dá-se conta de que não

possuía uma visão própria da realidade e se revolta contra esse determinismo de causas

indefinidas para ele. A vida até então era mansa e plena de certezas. Suas crenças

sustentavam seu pensar de maneira inabalável. A intranqüilidade em seu espírito seguida a

esse acontecimento reflete as mudanças no pensamento da época, intensificadas pelos

descobrimentos da ciência e das artes. Em um instante ele percebeu que, ao longo de sua

vida, a imagem que tinha de si mesmo havia sido construída pelos outros. Assim, havia mais

de cem mil “eus” espalhados, todos construções subjetivas do que ele realmente era.

Conseqüentemente, não havia nenhum. Disposto a mudar essa relação, a ser um, tornou-se

obcecado em conhecer e decompor as imagens que dele faziam seus concidadãos.

Pirandello desvendou todo um sistema de normas de comportamento social, regras e

costumes. Em meio a seus delírios, Moscarda discutia consigo mesmo:

vocês acreditam que podem conhecer a si mesmos sem se construírem de

algum modo? E que eu possa conhecê-los sem construí-los um pouco a meu

modo? Podemos conhecer apenas aquilo que podemos dar forma (...) A

realidade que tenho para vocês está na forma que vocês me dão; mas é

realidade para vocês, não para mim. A realidade que vocês têm para mim

está na forma que eu lhes dou; mas é realidade para mim, não para vocês. E,

para mim mesmo não tenho outra realidade senão na forma que consigo me

dar. Como assim? Construindo-me (Pirandello. 2001:66).

Segundo Peirce, a fixação de uma crença é atingida pela ação do pensamento e

antecedida por um estado de excitação própria da dúvida. Em muitos casos, a força do

hábito poderá levar o sujeito a prender-se durante um tempo a crenças já arraigadas,

mesmo sabendo-as sem fundamento, como no nosso exemplo.

A dúvida significa um necessário momento de reflexão que possibilita a escolha do

caminho a trilhar. Assim define Flusser o tema:

a dúvida é um estado de espírito polivalente. Pode significar o fim de uma fé,

ou pode significar o começo de uma outra (...) Em dose moderada estimula o

pensamento, mas em dose excessiva paralisa toda atividade mental

(Flusser.1999:17).

A dificuldade de revisão das crenças atesta uma natureza humana tanto insegura

quanto crítica da inovação, acomodada pela certeza.

A dúvida desfaz a ingenuidade e,

embora possa produzir uma fé nova e melhor, esta não pode mais ser vivenciada como boa.

> 84

As certezas originais, abaladas pela dúvida, são substituídas por novas certezas, mais

refinadas e sofisticadas, porém não mais originais, exibindo a marca da dúvida que lhes

serviu de origem.

A partir deste ponto, surge um processo de contaminação de pessoa a pessoa, uma

metástase sensória, uma forma de contágio de significações compondo uma rede de

percepções programadas anulando a possibilidade da inovação. Dessa forma, uma

percepção dotada de significação é inoculada em um indivíduo, que reage e por sua vez

inocula em um próximo, e dessa maneira,

a interpretação estende-se ao infinito, e nada jamais encontra para interpretar

que já não seja uma interpretação. Assim, o significado não pára de fornecer

novamente significante, de recarregá-lo, ou de produzi-lo. A forma vem

sempre do significante. O significado último é então o próprio significante em

sua redundância ou seu excedente (Deleuze&Guattari. 2003:65).

[2.3.3]

Palavra breve

O pensamento seria impossível sem um sistema de símbolos e sinais que o

traduzisse. Esse sistema é a língua, que pode ser definida como o suporte material de um

sistema de sinais e dos conceitos semânticos desses sinais e que para Flusser é igual à

totalidade daquilo que é apreendido e compreendido, isto é, a totalidade da realidade.

(Flusser. 2004:201). Tudo aquilo que dissemos ou vamos dizer está contido nessa língua.

No entanto, assim como usamos a língua como um instrumento para nos expressar,

a língua da mesma forma e ao mesmo tempo nos modifica e influencia. É preciso destacar

que a linguagem não é só esse conjunto de regras gramaticais que usamos para tornar

nossos sons inteligíveis. Ela interage com o indivíduo e é a ponte de ligação do indivíduo

com o grupo social no qual está imerso. Dito de outra forma a língua, enquanto ponto de

partida social do pensamento individual, é a mediadora entre o que é social, dado, e o que é

individual, criador, no pensamento individual. O que aprendemos vem através da língua.

Nela está contida todo um conhecimento anterior, toda a carga de experiências vividas e

selecionadas de gerações anteriores à nossa. Desde conhecimentos básicos, instintivos,

ligados à nossa sobrevivência e relacionados à preservação de nossa espécie, até formas

mais sofisticadas de pensamentos conceituais ligados, por exemplo, às artes e às ciências.

Nascemos com a capacidade de aprender e falar. A língua se apropria das

experiências anteriores, parte para repassá-las; apropria também nossas experiências

individuais e por sua vez irá repassá-las às gerações futuras, num ciclo contínuo. O seu

significado depende de quem a está empregando, ou seja, é fruto de uma ação recíproca

> 85

entre pessoas de um grupo social. No dizer de Bakhtin, a palavra é o fenômeno ideológico

por excelência. A realidade toda da palavra é absorvida por sua função de signo. A palavra

não comporta o que não esteja ligado a essa função, nada que não tenha sido gerado por

ela. A palavra é o modo mais puro e sensível de relação social (Bakhtin. 1992:36).

Atravessando a teoria semiótica, é possível uma definição de signo como sendo a

menor unidade da linguagem dotada de sentido. Portanto, quando é ressaltado o caráter de

signo ideológico da palavra está se querendo dizer que a palavra adquire um sentido que

ultrapasse sua própria particularidade. E é exatamente nessa distância, no intervalo entre a

coisa e sua representação sígnica que reside o ideológico. É importante entender as

implicações dessa ideologia. Dentro do nosso problema isso quase quer dizer que tudo o

que elaboramos com a linguagem é carregado de ideologia. Essa ideologia começou a ser

apresentada a nós no processo de aprendizado. A ideologia nasce no nosso cotidiano. Uma

vez que os signos só podem ser constituídos dentro de um grupo social, nunca apenas num

único indivíduo, mas, sim entre indivíduos organizados, formando assim o seu meio de

comunicação. Mas, se os signos são frutos de uma experiência exterior, social, em entra o

individual, ou melhor, a nossa consciência individual, que é afinal o que pretendemos

identificar? Isso fica mais claro se compreendido como surgem as ideologias.

Na análise marxista de Bakhtin, a infra-estrutura é quem determina a ideologia. De

acordo com a visão marxista existe a infra-estrutura que é a base, a realidade, o campo

econômico do dia-a-dia. A superestrutura são as idéias, como política, filosofia etc. Os

conflitos, os interesses dos acontecimentos na base é que dão surgimento às ideologias.

Sabemos que sem signos não existe ideologia. Assim como os signos, a consciência

individual é formada no exterior e não no interior do indivíduo e a consciência adquire forma

e existência nos signos criados por um grupo organizado no curso de suas relações sociais

(op. cit.). A consciência individual recorre aos signos para se construir e desenvolver, sendo

seu único conteúdo, sem o qual ela não existe

[2.3.4]

Ideologia e estereótipo

É necessário entender claramente essa função ideológica da palavra. Ela é a forma

mais imediata e básica de relação social entre os indivíduos. No entanto, a palavra, quando

transmitida, vem carregada com outro significado, algo além de si mesma. Se foi chamada

de ideologia, também pode ser chamada de estereótipo. Palavra e estereótipo estão

fortemente relacionados. É muito difícil conseguir distinguir o caráter conceitual do aspecto

estereotípico da palavra. Mas, se ficou claro como a consciência individual só existe no

> 86

âmbito do campo social, podemos supor que outros fatores atuam na consciência individual

a ponto de influenciar o comportamento de uma pessoa, que é o escopo dessa análise. O

estereótipo tem um papel decisivo como fator de influência nesse comportamento. Ele

estampa um significado na mente a ponto de não reconhecermos a existência dele, e que

vem a alterar a percepção e conseqüentemente a ação, traduzida em comportamento.

Diz Walter Lippmann (1980:151) que “na maior parte das vezes, não vemos primeiro

para depois definir, mas primeiro definimos e depois vemos”. Tal economia de pensamento,

como diz Lippmann, é uma forma cômoda de percepção da realidade. Ao não se dar ao

trabalho de construir uma percepção própria, adquire-se uma pronta para uso. No dizer de

Mikhail Bakhtin “converte-se, assim, em signo o objeto físico, o qual, sem deixar de fazer

parte da realidade material, passa a refletir e a refratar, numa certa medida, uma outra

realidade” (ibid:31). Mas, se os estereótipos parecem vírus conceituais, como nos

contaminamos? Justamente no processo de formação da linguagem, quando a educação

transmite o saber social acumulado, não só sob a forma da linguagem na sua unidade com

o pensamento, mas, também sob a forma dos sistemas de valores e, por conseqüência dos

estereótipos dos comportamentos humanos. Conseqüentemente sofremos a contaminação

dos estereótipos desde cedo e imediatamente os colocamos em prática de forma

pragmática. Se nossa visão de mundo é contaminada de estereótipos, portanto as nossas

opiniões também o serão. Lippmann afirma que isso é uma forma cômoda de percepção da

realidade, a qual denomina de economia de pensamento. Não nos damos ao trabalho de

construir uma percepção própria. Adquirimos uma pronta para uso, pois nem sempre

estamos dispostos à aventura da percepção; mais fácil enxergarmos as coisas que povoam

nosso mundo através das mediações impostas.

Os piores problemas acontecem quando defendemos essas visões impostas como

sendo um conhecimento inquestionável e imutável. Trocamos inicialmente nossas próprias

opiniões pelas alheias porque acreditamos nas instituições que estão aí para nos educar.

Não geramos conhecimento que seria, segundo Adorno, a opinião verificada. E se ficamos

passivos utilizando opiniões alheias, a nossa consciência se enfraquece, tornando-nos

acomodados e conformistas, com grandes chances de desenvolvermos preconceitos com

graves conseqüências em nossos comportamentos. Na medida em que nos tornamos

indivíduos sociais precisamos ficar atentos aos elementos que aderem e se incorporam à

nossa estrutura. São esses que vão nos moldar enquanto consciências individuais, para que

possamos desenvolver um conhecimento próprio, isento de estereótipos e preconceitos,

conscientes dos mecanismos de dominação ideológica do sistema social em que estamos

inseridos, no curso de nossas vidas, no prosseguir do nosso cotidiano. Canevacci, ao falar

> 87

de comunicação urbana, envereda pelo mesmo caminho e atesta a formação e cristalização

de estereótipos também nos espaços urbanos. Ele diz que esta é uma comunicação do tipo:

...dialógica e não unidirecional. Em algumas paisagens urbanas, com o

passar do tempo um conjunto de signos se estratifica (na memória individual,

de um casal, ou de um grupo), tornando-as exemplos de alguns

comportamentos que podem criar tendências, isto é, retomam os

movimentos comportamentais de estratos significativos da população, os

quais terminam por assumir uma função que atrai também os outros estratos,

como um modelo em que se experimenta e se realiza o grande jogo dos

códigos urbanos (Canevacci. 2004:23).

[2.3.5

] Memória e cultura

Hábito sugere um sistema de normas e regras, indica também repetição em um eixo

temporal, evidenciado pela disposição de algo

se ajustar num determinado tempo histórico

dentro de uma civilização.

Não se atribui hábito à primeira vista. Na memória, os hábitos são

gravados, arquivados e, posteriormente, ativados pela experiência cotidiana. É a base da

experiência futura, ou seja, do que se tem hoje, a partir de experiências passadas, que

moldarão pensamentos e comportamentos futuros. A memória, então, processa e armazena

todo um conjunto de experiências com o propósito de operar ação, de maneira análoga a

um sistema operacional (programa) de computador. Todo um conjunto de mecanismos de

controle, regras e instruções que comandam o comportamento humano e que transformam

a experiência imediata em um sistema de signos.

A memória coletiva, para além da consciência individual, que “não apenas armazena

informações como também funciona como um programa gerador de novos textos,

garantindo assim a sua continuidade” (Machado. 2003:54), é chamada de cultura. Lotman

adota como concepção de cultura “todo o conjunto de informação não hereditária como a

memória comum da humanidade ou de coletivos mais restritos nacionais ou sociais”

(Lotman. 1981:101), considerando cultura como sistemas comunicativos baseados em um

sistema semiótico que é a linguagem cultural.

A cultura poderia ser examinada como um sistema de textos que podem ser

armazenados e transmitidos, que necessita não só de um código para decifrá-la, como

também de um sistema complexo de construção de modelos culturais do mundo. A

semiótica da cultura ajuda a descrever as relações existentes entre diferentes sistemas,

assim como a entender o emprego de um determinado signo em conteúdos modificados.

Vem desta teoria a idéia aqui em uso de texto, como qualquer comunicação que se tenha

registrado num determinado sistema, como também a sua transformação de sentido,

propiciada pelo contato entre diferentes sistemas de signos

> 88

Para Lotman, a cultura tem em seu interior um dispositivo estereotipizador, isto é, ela

transforma elementos em estereótipos, para poder organizar estruturalmente o mundo que

rodeia o homem, gerando estruturalidade, no sentido de dotar de estrutura os sistemas que,

por natureza, não dispõem de um modo organizado ou de uma codificação para a

transmissão de mensagens a partir de uma linguagem natural. A estruturalidade é o ponto

de partida dos sistemas modelizantes e se define como uma fonte ou um modelo a ser

aplicado. Modelizar é conferir estruturalidade e corresponde à busca de uma

gramaticalidade, uma organização da linguagem, a um sistema cultural.

[2.3.6] Informação Disponível

Já que as noções de cultura e informação estão fortemente relacionadas, melhor

apreciar de perto o conceito de informação mais adequado ao trabalho, já que seu uso é

bastante utilizado. Pelas pioneiras teorias matemáticas de Shannon, todo conteúdo

específico da informação poderia ser abstraído, restando apenas a forma de decisão entre

duas alternativas possíveis. A unidade básica de informação seria um dígito binário, a

quantidade mínima de informação necessária para escolha de uma mensagem afirmativa ou

negativa, um ou zero. Em conseqüência, a informação

> 89

A mensagem parte de uma fonte, onde é codificada e emitida através de um

transmissor, passa por um canal de comunicação e chega ao receptor depois de

atravessada por um sistema de decodificação. Abraham Moles ao recorrer a essa matriz

teórica considerou informação em termos quantitativos mas, também, em termos de seu

valor de uso, isto é, como o receptor faz uso dos seus conhecimentos para determinar sua

conduta. Assim, tanto maior é o valor da informação quanto maiores forem as modificações

no comportamento do receptor, o que quer dizer informação não necessariamente mais

longa e sim, mais nova. O valor está ligado ao inesperado, ao imprevisível, ao original

(Moles. 1978:36). A teoria de Wiener deu aos fenômenos comunicacionais um outro nível de

descrição, seja ao colocá-los no centro da investigação de como é possível conhecer as

mensagens, seja ao revelar as condições entrópicas em que se dão o trânsito das

mensagens; ou, ainda, ao demonstrar que a capacidade de trocar mensagens nem sequer é

uma competência exclusiva dos humanos. Ao usar um novo conceito na Física, o dos

processos de não-equilíbrio, a que chamou de entropia, inovou ao usar esse conceito para

auxiliá-lo na formulação da sua teoria da informação.

Essas teorias combinam importantes noções que encaminham a definição de

informação para algo que é basicamente transmissível entre emissor e receptor com algum

tipo de intermediário de transmissão envolvido no processo. No entanto, sabemos que a

informação disponível no ambiente não é transmitida por um canal. Neste aspecto, o

entendimento do conceito gibsoniano de informação é central para a compreensão da

atividade humana e suas relações com o meio ambiente, com referência especial aos

processos de percepção, cognição e ação.

Para Gibson (1986), a informação é exterior ao indivíduo, estando disponível e não

necessitando ser interpretada. Para ele, o mundo não fala ao observador. A informação

simplesmente está lá. É como assumir que o ambiente é a própria informação. Luz, sons,

texturas, odores, estarão lá para todo o sempre, sugerindo uma inesgotabilidade da

informação. A informação disponível para a percepção não pode ser interpretada como um

conhecimento comunicado ao recebedor e nem mensurada como Shannon propôs. Gibson

nos diz que:

a informação do arranjo-ótico difere radicalmente da informação de entrada

sensorial. É informação na luz, não nos impulsos nervosos. Envolve projeção

para um ponto de observação, não comunicação entre emissor e receptor.

Está fora do observador e disponível para ele, não dentro do observador.

Apenas tem que ser assistida, não tem que ser interpretada

GIBSON, James J. Information in Visual Theory in: < http://www.huwi.org/gibson/theory.php> extraído em 30/03/2006 Texto

original: “Optic-array information differs radically from sensory-input information. It is information in light, not in nervous

impulses. It involves projection to a point of observation, not communication between a sender and receiver. It is outside the

observer and available to him, not inside the observer. It has only to be attended to, it does not have to be interpreted”.

Tradução do autor.

> 90

É importante entender que para Gibson, mesmo que a informação seja visual e

passe pelo sentido da visão, não significa dizer que é transmitida por fibras nervosas através

de algum tipo de código sensorial. A informação não é exatamente uma luz que ativa os

fotorreceptores, ela está na luz que ativa o sistema; a informação pode ser entendida como

uma especificação do ambiente e não como uma especificação dos receptores do indivíduo.

Luz, na concepção gibsoniana, é luz ambiente, como resultado de iluminação, e se projeta a

um ponto de observação. Esta pode ser entendida pela luz que circunda um determinado

ponto, em um espaço ocupado pelo observador. Para Gibson, trata-se da informação sobre

um ambiente para um animal. Ele afirma que esta apresenta dois aspectos inseparáveis –

informação sobre o ambiente, denominada de invariantes e informação para o indivíduo,

denominada de affordances. Uma affordance aponta para os dois sentidos, tanto o ambiente

como o observador. É um fato do ambiente, e é um fato do comportamento. Hall diz que

uma cena contém informações que se compõem a partir de uma série de elementos

diferentes (Hall. 2005:235). O ambiente, para Gibson, não é o mesmo que o mundo físico,

aquele descrito pela Física. O ambiente de animais e homens é o que eles percebem.

[2.3.7] Do processamento da informação ao processo de significação

O que se busca é compreender como se dá, dentro de uma perspectiva ambiental, a

relação entre indivíduo e ambiente até o ponto em que se dá a significação, deste com

aquele. A significação como um processo, não como algo acabado e a informação como

variável, não como algo transmissível. Lotman aporta uma explicação segura sobre o

assunto:

a vida de todo ser representa uma interação complexa com o mundo que o

rodeia. Um organismo incapaz de reagir às influências externas, nem de aí

se adaptar, pereceria inevitavelmente. A interação com o exterior é atividade

de recepção e deciframento duma informação determinada. O homem é

inevitavelmente arrastado num processo intensivo: ele está rodeado por uma

vaga de informações através das quais a vida lhe envia seus sinais. [Porém],

se estes sinais não são entendidos e a informação não é compreendida,

perdem-se possibilidades importantes na luta pela sobrevivência (Lotman

apud Machado. 2003:149).

A capacidade de processar a informação em códigos é condição da vida. Para

Luhmann (2005:38) o código é formado de dois lados, o interno e o externo. Entre eles há

uma distinção, uma diferença condutora que determina as operações que pertencem ao

sistema e aquelas que ocorrem no ambiente externo a ele. O sistema idealiza uma visão

> 91

dúplice do mundo a partir da qual podem ser assinaladas e ordenadas diferenças. O código,

desde o seu interior, ordena os elementos do mundo sob a forma de informação, que

distribui para as redes das relações sociais. O código emerge como um esquema que

permite compreender o mundo como um conjunto ordenado de semelhanças e diferenças,

de forma a torná-las acessíveis à comunicação, uma chave que permite a escolha dentro

de um conjunto de possibilidades. O pensamento de Luhmann não é limitado por essa idéia

de código informação/não informação. Para ele são necessários também programas que

“classifiquem aquilo que pode ser esperado como informação e o que permanece sem valor

informativo” (Luhmann. 2005:38). Essa informatividade, caracterizada como qualidade

imprevisível da informação, ajuda a entender a necessidade de codificação/decodificação

como operador da compreensão de um texto. Quando detectado um novo tipo de

informação no sistema, um novo código deverá ser criado para processar essa nova

informação. Daí, o conceito de informação de Bateson ser preciso para Luhmann.

Segundo Bateson, informação pode ser sucintamente definida como “qualquer

diferença que num acontecimento posterior faz a diferença” (1972:381), referência à

cibernética já lidada aqui. Esta explicação aponta para o princípio do processamento da

informação: só há o reconhecimento da informação após esta ter sofrido uma transformação

avaliativa na mente. O input sensorial não é responsável isoladamente pela categorização

da informação. Após o input básico, através de mecanismos processadores (programas)

que acessam a memória, há a identificação e a interpretação da informação.

Este princípio nos leva a considerar todo o processo de significação como um jogo

formal de diferenças. A própria linguagem é sempre um relacionar de significados, e

processos de significação são jogos de diferença a partir de leituras. Todas as leituras são

possibilidades de leituras, mas apenas algumas serão legitimizadas, isto é, apenas algumas

serão aceitas como válidas dentro de determinada comunidade interpretativa, como explica

Ferrara (2004:7):

toda ação interpretante é, pois, uma relação entre uma representação

presente e outras representações possíveis, eventuais e virtuais. O resultado

dessa relação é o significado de uma linguagem.

A necessidade de evidenciar e elencar estas conexões, é para que através das

ligações estabelecidas entre as partes, uma nova significação destaque-se do emaranhado

original e fique em evidência para ser relatada. Deleuze desenvolve a idéia de que

é preciso, então um mecanismo secundário a serviço da significância: é a

interpretância ou interpretação. Neste caso o significado assume uma nova

figura: deixa de ser esse continuum amorfo, dado sem ser conhecido, sobre o

qual a rede dos signos lançava sua malha. A um signo ou a um grupo de

> 92

signos corresponderá uma parte de significado determinado como conforme,

conseqüentemente conhecível (Deleuze&Guattari. 2003:65).

Dependendo de como arranjamos este sistema obtemos conexões que nos dão

conta das mais diversas interpretações.

Capítulo 3 >

> 94

[3.1] Ponto de Chegada

Até o momento, a pesquisa mostrou as condições construtivas do Gráfico Ambiental

e os conceitos gerais que o envolvem. É dado o momento de ceder vez ao movimento de

leitura desse Gráfico Ambiental como um todo acabado, ou seja, com todas as instâncias

presentes. Ao assumir essa operação, a intenção é colocar-se no papel do observador e,

através da substituição deste, integralizar a formação do Gráfico Ambiental. Para se

alcançar isso, intentou-se recorrer ao uso da noção de texto e dos conceitos de legibilidade

e leiturabilidade, como segue.

A partir da escolha dos exemplos, procuramos identificar a estratégias de quem

organizou em relação a um ponto de vista. Será analisado como é o sistema construtivo do

Gráfico Ambiental em questão, avaliando se a estratégia construtiva adotada alcança a sua

finalidade, utilizando para isso o critério da legibilidade e da leiturabilidade. Ressalte-se,

mais uma vez, que o conteúdo em si da mensagem não nos importa. O que está em jogo é

o funcionamento das peças.

Com o propósito de estabelecer controle sobre o mecanismo de leitura, a

organização do material carrega a lógica de sua construção sígnica. Desmantelar essa

construção é o procedimento que permite entender os mecanismos e os modos de inscrição

na peça, a fim de atingir a comunicação desejada. Significa passar a entender a peça como

um sistema de linguagem e não mais apenas como um conjunto de signos. Para que isso

ocorra, o observador precisa ser estimulado a iniciar o processo de associação e promover

a mente como recurso para compreender e interpretar o sentido da obra. Esse salto é o que

acompanha a passagem do visual para o visível, da visualidade em visibilidade. É preciso

“olhar para ver” considerou Merleau-Ponty (Déjean apud Merleau-Ponty. 1999:312).

> 95

[3.2] Textos Gráfico-Ambientais

Lynch (1997:04) desenvolveu em 1960, em seu estudo sobre a fisionomia das

cidades, o conceito da imagem ambiental como um quadro mental do mundo físico exterior

criado para reconhecer e padronizar ambientes. No seu pensamento, imagem e ambiente

integram-se, evidenciando uma interação do indivíduo e seu corpo com o ambiente. Ao

embasar o estudo das cidades dentro de uma postura fenomenológica, menos social e

cultural, pensamento hegemônico na época, Lynch inovou e muito. Ainda mais quando

revelado que a imagem ambiental é produto da sensação imediata (apreensão pelos

sentidos) da lembrança de experiências passadas (processamento pela mente) para

interpretar as informações (significação) e orientar a ação (comportamental). Estes passos

que, para Lynch, compõem a imagem ambiental aproximam-se conceitualmente do eixo de

análise desenvolvido pela noção de paisagem e seu correspondente fenomênico, a imagem,

a partir de um ponto de vista individual do observador. Lynch promoveu a legibilidade como

qualidade a ser perseguida e elencou as variáveis que atuam em uma cidade no sentido de

esta projetar uma apreensão facilitada de si mesma.

Para Flusser (2002: 21) existem dois tipos de textos: o das linhas escritas e o das

superfícies. O primeiro corresponde ao alfabeto ocidental, que se caracteriza pelo processo

seqüencial de leitura. Já o segundo representa o mundo das imagens, a exemplo da

fotografia, da pintura e do cartaz. Enquanto no texto das linhas escritas, o esforço de leitura

é realizado linha a linha, da esquerda para a direita, de cima para baixo, numa seqüência

imposta para nós pelas próprias regras estruturais convencionadas de composição; no texto

das superfícies, o olhar assimila inicialmente o todo, em um golpe de vista (Flusser. 2001:

7), para depois vaguear imprecisamente pela imagem para captar as relações que

compõem a imagem registrada. Na leitura do texto das superfícies, procedemos a primeiro

uma síntese (reunião do todo) para depois efetuar a análise, que é o processo de decompor

o todo e examinar como as partes se relacionam. No texto da linha escrita, ao final da sua

leitura, captamos a mensagem a partir de um pensamento conceitual. No texto de

superfície apreendemos a mensagem de imediato e depois, a partir de um pensamento

imaginativo, a traduzimos em conceito. Verifica-se que ambas as leituras dispõem de

temporalidades bastante distintas. É a mesma oposição entre o tempo contínuo da história e

o tempo fragmentado da montagem cinematográfica.

Outra maneira de se entender essa relação é por meio da lógica adotada pelo

operador, quando está diante de um texto múltiplo que mistura texto de superfícies e textos

> 96

de linha escrita. Nesta última, a associação adotada é de contigüidade, ou seja, a lógica da

sintaxe verbal linear do sujeito-predicado-complemento (Ferrara. 2004:08), realizada

seqüencialmente. Já na primeira, a lógica em uso é de similaridade, cuja forma de atuar é

do reconhecimento/comparação, método que obriga o leitor a buscar em seu repertório

pessoal, através da memória, elementos que se encaixem e dêem sentido à sua

observação.

Daí a questão fundamental: percebe-se que há dois processos de leitura envolvidos

no manuseio de textos e de superfícies. Nas imagens, há uma etapa inicial onde há uma

tomada geral e uma decodificação imediata . Essa etapa é realizada a partir da visualidade

e consiste na identificação dos códigos presentes no texto. O tempo dessa operação é

curto, a apreensão é imediata e o código é rapidamente reconhecido. A base dessa

operação é o sentido da visão, de forma análoga a um texto escrito em que se reconhece de

> 97

não perturbar o hábito perceptivo dos receptores (ou potenciais consumidores). Desse

modo, a sua tão propagada criatividade se dá justamente no território que transforma a

visualidade em visibilidade. É o momento em que se podem testar caminhos que acelerem a

tomada de consciência através de atalhos criativos. Quanto mais efetiva for essa passagem,

maiores as chances de convencimento ou persuasão.

> 98

[3.3] Leituras do Mundo

Para o senso comum, o principal objetivo ao ler uma obra é a compreensão do seu

conteúdo. Por vezes, creditamos a nós mesmos o não entendimento de uma peça literária,

uma obra de arte, um filme, um cartaz, um desenho, uma propaganda, ou mesmo um

objeto, a partir de uma sensação pessoal de vazio repertorial. Porém, outras vezes essa

carência de entendimento pode ser creditada às armadilhas posicionadas pela natureza

sintática dos objetos em observação, decorrentes do mau arranjo dos elementos que

elaboram essa sintaxe

Vale lembrar que, antes de aprender a ler e a escrever a palavra, aprendemos a

conviver e a identificar os elementos que o mundo apresenta. A leitura do mundo precede

sempre a leitura da palavra. Sabemos identificar as coisas ao nosso redor antes mesmo de

aprendermos a palavra que representa essa coisa. O estabelecimento das bases de uma

linguagem ambiental, apoiada na prática de uma linguagem visual, aliada à uma percepção

do ambiente é fundamental para a formação da consciência individual, a qual permite uma

leitura do mundo. Nessa linha, Paulo Freire, ao lembrar que em sua terra, antes de aprender

a ler e a escrever a palavra, aprendeu a conviver e a identificar os elementos que o mundo

apresentava a ele, em um sítio onde morava, com uma casa rodeada de árvores, anuncia

que “a leitura do mundo precede sempre a leitura da palavra e a leitura desta implica a

continuidade da leitura daquele” (Freire. 1992:11).

As cidades, as ruas, são o pano de fundo, o cenário no qual nossas vidas são

encenadas. Se as crianças ao brincarem nas ruas percebem os elementos que compõem

seus ambientes, familiares e sociais, quando adultas, com a mesma naturalidade,

perceberão o mundo ao seu redor, não se opondo à transformação do entorno. Diz Paulo

Freire (ibid,:20) “que a leitura da palavra não é apenas precedida pela leitura do mundo mas

por uma certa forma de ‘escrevê-lo’ ou de ‘reescrevê-lo’, quer dizer, de transformá-lo através

de nossa prática consciente”.

Todas as leituras são possibilidades, mas nem todas serão legitimizadas, isto é,

apenas algumas serão aceitas como válidas dentro de determinada comunidade

interpretativa: “toda ação interpretante é, pois, uma relação entre uma representação

presente e outras representações possíveis, eventuais e virtuais. O resultado dessa relação

é o significado de uma linguagem” (Ferrara. 2004:07).

[3.4] Operações de leitura

gráfico-ambiental

> 3.4.1- Empacotamento de edifícios e construções

fig. 48

fig. 49 fig. 50

fig. 51

fig. 52

Médium

Lona Vinílica com

Impressão Digital.

Meio-tópico

Paredes de alvenaria.

Descrição

Condição de Legibilidade

Ótima. As peças estão bem

impressas, nítidas e

aparentando boa definição

de cores. O material está

bem instalado, sem rugas.

Condição de Leiturabilidade

> 100

Nessas duas gigantografias

percebe-se a intenção do

organizador de adequá-las ao

meio-tópico como lugar de

passagem. As imagens

aplicadas no edifício foram

preparadas para serem vistas de

dentro de carros e a do prédio

histórico para ser visto por

pedestres. Houve o cuidado de

ajustar as imagens

especialmente para cada face do

edifício.

Muito boa. A mensagem é clara nos dois exemplos.

Há o predomínio de imagens característico de peças

posicionadas em vias expressas. A peça da Fig.52-51 utliza

referências cômicas locais para elaborar um material que terá

longa duração.

> 3.4.2 - Ambientação Cenográfica

fig. 53

fig. 54

fig. 55

> 101

Médium

Vinil adesivo com

impressão digital.

Meio-tópico

Parede de alvenaria (Fig.53,54)

e teto (Fig.55).

Descrição

A ambientação cenográfica procura o

envolvimento do visitante. O lugar

específico, os móveis, as luzes aguçam a

percepção do observador para aquilo que

está sendo exibido. Nesses dois interiores

de uso comerciais, uma loja de roupas e

um escritório de arquitetura, o visitante é

apresentado tem ao estilo de cada um.

Condição de Legibilidade

Ótima. Peças esteticamente agradáveis

com acabamento esmerado e bem

aplicadas nos respectivos meios-tópico.

Condição de Leiturabilidade

Excelente para o teto e boa para as

paredes. A mensagem do teto tem teor

leve para funcionar como ambientação,

enquanto na parede do escritório de

arquitetura a profusão de imagens de

edifícios, todos projetos do próprio

escritório, causa confusão entre eles.

> 3.4.3 - O edifício/fachada como suporte para comunicação

fig. 56 e 57

fig. 58

> 102

Médium

Vinil adesivo com impressão

digital (Fig. 56, 57);

lona vinílica com impressão

digital (Banner – Fig. 58).

Meio-tópico

Fachada em vidro (Fig.56,57);

fachada de alvenaria (Fig.58).

Descrição

Dois casos de lugares especializados em

abrigar eventos. A comunicação do evento

que acontece no interior é projetada para o

exterior, aproveitando todas as

particularidades construtivas dos edifícios

como suporte material. O material se adapta

ao lugar específico. Isso fica claro ao

perceber-se como os banners com os rostos

estampados estão igualmente intercalados

com as colunas. No outro exemplo, ampla

porta de entrada é evidenciada pela

ausência do grafismo.

Condição de Legibilidade

Apenas razoável nos dois exemplos.

Condição de Leiturabilidade

Não há mensagem clara nos grafismos,

que servem como identidade visual para

o evento. No museu, a leiturabilidade foi

bastante comprometida; a mensagem é

pouco clara.

3.4.4 - Envelopamento de interiores

fig. 59

fig. 61

> 103

Meio-tópico

Piso( Fig.61);

todo o interior( Fig.60,61).

Médium

Tipos variados de vinil adesivo com

impressão digital com destaque ao

material de piso específico para

trânsito intenso.

Descrição

São três exemplos de prática de

envelopamento de lugares.

No exemplo da Fig.61 vemos só a

fotografia que destaca o piso. Na

Fig.60 o lugar específico foi

inteiramente forrado por imagens,

alterando sua configuração sígnica.

Na Fig.59 a intenção do organizador

não está clara, indicando

descontrole na operação criativa.

Condição de Legibilidade

Ótima na Fig 61, boa na Fig 60 e bastante

comprometida na Fig. 59

Condição de Leiturabilidade

Muito na boa nas Fig. 61,60 e péssima na

Fig.59.

fig. 60

> 3.4.5 - O Gráfico Ambiental com outra função: abrigar

fig. 62

> 104

Médium

Estrutura metálica com acrílico

moldado e retroiluminação.

Descrição

Uma cobertura que se projeta no

espaço herdeira da função de

identificar ou um Gráfico Ambiental

que herdou a função de cobrir? O

fato é que a peça comunica pelas

cores, pela conformação espacial

causada pela sua projeção e pelo

logotipo dimensional que lá está.

Meio-tópico

Piso, pelo material que o

sustenta e espaço aéreo, pela

posição que assume.

Condição de Legibilidade

Excelente. Leitura e identificação

imediata. Ótimo posicionamento

espacial atingindo o observador que

trafega de carro.

Condição de Leiturabilidade

Excelente. O observador mesmo

desatento consegue captar sua

presença e a mensagem disponível.

> 3.4.6 - Empacotamento de Veículos

fig. 63

fig. 64

fig. 65

fig. 66

> 105

Médium

Vinil adesivo com impressão

digital.

Meio-tópico

Superfície dos veículos.

Descrição

Quando executado com equilíbrio, sem

exageros, o impacto visual que este

dispositivo causa é enorme. Não há quem

fique omisso à sua presença. O destaque

é carro de fórmula 1 da Honda que foi

coberto com a imagem de uma foto de

satélite, como que sugerindo uma

preocupação ecológica. Com

certeza,.uma influência do carro de rua

em um fórmula 1, com obrigação de

comunicar.

Condição de Leiturabilidade

Relativa. A captação de mensagem

depende mais do ponto de vista do

observador.

Condição de Legibilidade

Média. Se composto por muitos

elementos a mensagem tende a se

dissipar. Enquanto a visualidade

cresce, a visibilidade decresce.

> 3.4.7- Gráfico Ambiental como

substituto de desenho

arquitetônico

fig. 67

fig. 68

fig. 69

> 106

Médium

Lona vinílica com impressão

digital e estrutura metálica

(Fig. 68 e 69) e vinil adesivo com

impressão digital e estrutura de

madeira(Fig. 67).

Meio-tópico

Parede alvenaria (Fig. 69);

piso(Fig. 67); piso (Fig.68).

Descrição

Cada vez mais comum na cena urbana, é o

atestado prático da fórmula de Venturi, da

arquitetura com frente iconográfica e fundo

funcional. O destaque vai para a agência de

propaganda de São Paulo que cobriu totalmente

sua fachada com uma imagem de floresta

(Fig.68), dando o tom de ativismo ecológico..

Causa grande impacto visual pelo

estranhamento, no entanto, tende a se perder na

paisagem com o tempo.

Condição de Legibilidade

Muito boa. Pela suas dimensões as peças

alcançam grande impacto visual. São peças bem

produzidas, fáceis de se absorver. Os três

exemplos são isentos de informação escrita.

Condição de Leiturabilidade Ótima. As peças

são fáceis de interpretar, exigindo pouco

repertório natural dos observadores.

> 3.4.8- Gráfico Ambiental como apoio em exposições

fig. 71,72,73

fig. 70

> 107

Médium

Vinil adesivo recortado eletronicamente

e vinil adesivo com impressão digital.

Meio-tópico

Expositores madeira pintada com

as obras.

Descrição

Cada vez mais presente em exposições de

arte, o material fornece o apoio necessário,

para ao mesmo tempo cenografar o

ambiente, inserir anexos explicativos e

dados adicionais sobre as obras e autores.

Condição de Legibilidade

Excelente. Sua tarefa é ser legível para

tornar outras peças mais legíveis.

Condição de Leiturabilidade

Excelente. Informação verbal já destilada

para o observador, cujo trabalho fica

limitado a prestar atenção e percorrer a

exposição.

> 3.4.9- Sinalização integrada com a arquitetura

> 108

fig. 74,75

fig. 76

Médium

Vinil adesivo com impressão digital

(Fig.76) ) e letra caixa em metal com

pintura ( Fig. 74 ,75).

Meio-tópico

Paredes, piso e teto (Fig. 74,75) e

parede (Fig. 76).

Descrição

Quando a arquitetura coopera com outras

áreas visuais os resultados costumam ser

surpreendentes. Neste caso a arquitetura

ajuda a comunicar de maneira inteligente,

elegante e sóbria.

Condição de Legibilidade

Ótima. Devido à visualidade emprestada pela

construção, a peça estabelece presença

marcante.

Condição de Leiturabilidade

Média. Requer repertório para detectar os

pontos de conexão entre uma e outra. Pode

causar dificuldades em certos observadores.

> 3.4.10- Gráfico Ambiental dimensional: escultura

fig.77

fig.80

fig.81

> 109

Médium

chapa metálica recortada, dobrada e

pintada.

Meio-tópico

Piso de apoio.

Descrição

São três exemplos com a mesma

linguagem, porém com funções bem

distintas, qual seja, sinalização

interna, sinalização externa e

sinalização de grande formato,

quase como marco referencial local.

Condição de Legibilidade

Ótima legibilidade. As peças

possuem características visuais bem

marcantes, condição necessária

para serem inseridas no contexto

em que se apresentam.

Condição de Leiturabilidade

Média. Pelo pendor artístico que lhe

extrai objetividade, as peças

possuem um forte teor abstrato que

dificulta a absorção pelos

observadores.

fig.78, 79

> 3.4.11- Sinalização interna como entretenimento: design

fig. 85

fig. 82

fig. 83

fig. 84

fig. 86

> 110

Médium

Totem em madeira revestida de vinil

adesivo com impressão digital e vinil

adesivo com impressão digital (Fig.82);

chapa de PVC com impressão digital e

sinalização em caixa metálica com

acrílico revestido de vinil adesivo

retroiluminado (Fig.83,84); vinil

adesivo com impressão serigráfica

(Fig.85,86).

Meio-tópico

Piso, teto e paredes de interiores

(Fig.82); piso e paredes (Fig.83,84).

Descrição

Quando o Gráfico Ambiental se une

ao design para produzir ambientes

informados, o resultado costuma ser

bastante rico. O exemplo da Fig.82

mostra o domínio que o gráfico tem

sobre as superfícies não renováveis

dos lugares. O exemplo da Fig.85,86

ensina que a sobriedade e a boa idéia

podem ter tanto impacto quanto outras

peças mais atrevidas.

Condição de Legibilidade

Excelente. Esse tipo de sinalização

sempre estará nos lugares óbvios.

Condição de Leiturabilidade

Excelente. Essa sinalização já

antecipa e funciona abreviando os

passos mentais para se chegar à

interpretação.

> 3.4.12- Gráfico Ambiental para vitrines

fig. 87

fig. 88

> 111

Médium

Vinil adesivo translúcido com

impressão digital (Fig.87);

Painel em MDF com aplicação

de impressão digital (Fig.88).

Meio-tópico

Vidro (Fig.87); teto do interior da

vitrine (Fig.88).

Descrição

A vitrine tem grande

responsabilidade no ponto de venda.

Além de atrair ela tem a função de

persuadir o consumidor.

Condição de Legibilidade

Muito boa. A transparência do vidro

lhe permite trabalhar a mensagem

com clareza as mensagens ainda

mais quanda aliadas à um bom

dimensionamento e escolha de

materiais corretos.

Condição de Leiturabilidade

Ótima. Pela premissa fundamental

de estimular uma contemplação

mais demorada por parte do

observador, as vitrines constituem-

se de ótimos pontos de articulação

entre produtos e consumidores.

> 3.4.13- Gráfico Ambiental e simulação: trompe l'oeil

fig. 89

fig. 90

fig. 92

> 112

Médium

Lona vinílica com impressão digital e

estrutura metálica (Fig.89); tapume

com aplicação de vinil adesivo com

impressão digital (Fig.90); painel

estrutura metálica com lona vinílica e

impressão digital (Fig.91,92).

Meio-tópico

Parede alvenaria (Fig.89);

piso (Fig.90); piso (Fig.91,92).

Descrição

São peças de grande expressividade

seguindo uma antiga linhagem na

arte cuja proposta era elaborar

paisagens a partir da simulação da

percepção táctil.

Condição de Legibilidade

Ótimas. Peças de grande impacto

visual, divertem e informam ao

mesmo tempo.

Condição de Leiturabilidade

Razoável. Sua ambiguidade ao

mesmo tempo em que lhe confere

maior expressividade, diminui suas

possibilidades comunicacionais.

fig. 91

> 3.4.14 - Gráfico Ambiental em lugares comerciais

fig. 93

fig. 94

> 113

Médium

Slatwall em MDF com

aplicação de vinil adesivo

(Fig.93) e painel em MDF

com aplicação de vinil

adesivo com impressão

digital (Fig.94).

Condição de Legibilidade

Média. Os pontos de venda são lugares de intenso trânsito de

imagens e objetos, que disputam palmo a palmo a atenção dos que ali

passam. Essa condição limita a capacidade de captar e manter a

atenção dos observadores.

Descrição

O ponto de venda é

hoje passagem

obrigatória para

indivíduos

interessados em

consumir produtos e

absorver opiniões.

O ato de consumo é

reverenciado como

fenômeno cultural e

torna o ponto de venda

um palco privilegiado

para a consagração de

marcas. Lugares como

restaurantes e bares

assumem um forte

viés cultural e tentam

cativar frequentadores

através da exploração

de manifestações

artísticos-culturais e

de estilos de vida

amplamente

cultuados.

Meio-tópico

parede de alvenaria.

Condição de

Leiturabilidade

Média. Pelos mesmo

motivos relacionados

acima, a profusão de

códigos visuais

coexistindo no mesmo

lugar causa

perturbações ao

entendimento dos

observadores.

> 3.4.15- Gráfico Ambiental como decoração: esporte

fig. 96

> 114

Médium

Estrutura metálica com

instalação de lona vinílica

(Fig.95 e Fig.96).

Condição de Legibilidade

Ótima. Normalmente posicionadas em locais

de grande fluxo, as peças se preocupam em

apresentar baixo nível de dificuldade de leitura

para seus espectadores.

Condição de Leiturabilidade

Excelente. Suas mensagens

são facilmente decifráveis e

carregadas de grande apelo

emocional e forte impacto

visual.

Descrição

O esporte é tema e lugar constante na prática do

Gráfico Ambiental, devido à sua condição em

conformar espaços socializantes, tornando-o alvo

preferencial de marcas dispostas a relacionarem

seu nome ao de atletas bem sucedidos. Quase

sempre auto-referente, suas imagens funcionam

também para motivar e conquistar adeptos.

Meio-tópico

Parede alvenaria.

fig. 95

> 115

> Considerações Finais

Em uma época em que o reconhecimento territorial se faz mais através de imagens

do território e não tanto pela vivência do mesmo, o mundo é identificado por imagens. O

acesso facilitado a determinados equipamentos via satélite como o sistema de

posicionamento global - mais conhecido por GPS ou global positioning system – utilizado

para determinar a posição de um aparelho receptor na superfície da Terra, incorporado em

palm-tops e celulares e em sistemas de navegação presentes em veículos automotivos; e o

Google Earth, com suas imagens de satélite cada vez mais sofisticadas. O mundo se faz

reconhecer por mediações tecnológicas baseadas em representações da sua imagem. Hoje

somos habitantes de um planeta que conhecemos por imagens. A identidade planetária tem

se tornado mais forte do que as baseadas em porções territoriais delimitadas.

Nesses territórios que efetivamente vivemos, a arquitetura parece criada para ser

observada à distância. Não temos como experimentar as construções a não ser quando as

vemos em fotos. Jameson (2002:120) explica que “o que queremos consumir hoje não são

os próprios edifícios que mal podemos reconhecer quando passamos pelas vias expressas.

O reflexo condicionado dos centros urbanos transformou-se em algo insípido até nos

lembrarmos de suas fotos.” E foto é imagem, pois que a imagem é quem representa a

paisagem. Mas, como debatido ao longo da pesquisa, não é a imagem que forma a

paisagem?

Essa pesquisa mostrou preocupação pelos desdobramentos da era da primazia da

imagem. Apregoa-se que a imagem está se tornando, tanto quanto nós, habitantes desse

planeta. Para ficar em um exemplo particular, conheço mais lugares do que neles já estive.

Por foto, através da televisão, no cinema, já percorri muitas viagens de

reconhecimento;“Quando não podemos ter experiência imediata, é a própria mídia que são

as coisas para nós” diz Flusser (2002:27). “Saber” continua ele “é aprender a ler a mídia

nesses casos”.

Só que nos acostumamos com a experiência midiática, a ponto de, muitas vezes,

dispensar voluntariamente a experiência imediata. Invertendo a formulação, quando nós não

podemos ter a experiência midiática, é o Gráfico Ambiental que a traz para nossa existência

ambiental. Por essa idéia, cada intervenção estará remetendo não ao entorno local direto,

mas a um território infinitamente mais vasto e diversificado. Ato contínuo, ela se torna parte

de um jogo cenográfico para simulação de uma realidade não vivenciada fisicamente. Isso

> 116

sem falar dos dispositivos eletrônicos portáteis, como os celulares, que carregam a mídia

como sua bagagem para cima e para baixo.

O filme de ficção científica Minority Report (2002) elabora uma visão bastante

peculiar das possibilidades da inserção de imagens em espaços públicos com proposições

parecidas com a do Gráfico Ambiental. O resultado é um cenário futurístico no qual há um

tipo de Gráfico Ambiental com uma evidente dominante espectral, resultado da

convergência de mídias em pleno espaço urbano. Extensas paredes volumadas

impregnadas com imagens eletrônicas com a missão de identificar e interpelar os

passantes, saudando-os e convidando-os a interagir. Em tempo real, essas imagens

espectrais alteram sua configuração simultaneamente com os acontecimentos no seu

entorno e com os humores percebidos dos transeuntes. Vídeo e cinema, propaganda e

jornalismo, fotografia e holografia, tudo reunido em uma mídia de quatro dimensões emitida

no espaço.

É de causar espanto, não apenas a apresentação futurística de um tipo de Gráfico

Ambiental, mas o nível de convivência do homem com a imagem. Se antes víamos filmes

repletos de homenzinhos do espaço prestes a invadir o planeta, hoje as películas de ficção

científica brincam com o conceito de imagem simulada e suas representações. Pela mente

desses autores, essas imagens habitarão o planeta junto com o homem. Em Minority Report

a imagem está por todos os lugares. Faz da cama, da mesa e, porque não, do banho,

suportes de imagens. Paredes, tetos e muros transubstancializam-se em painéis de

imagens. O futuro é a imaterialidade. As imagens mentais assumem estatuto de verdade e

> 117

podem ser compartilhadas. Espécie de “Blow Up” ultrafuturístico, a imagem não precisa ser

representada para evidenciar um crime, a imagem mental já basta para isso. O pensamento

visual tem, enfim, seu reconhecimento.

Harvey (1992) analisa que a imagem produzida em larga escala é introduzida como

valor máximo da sociedade pós-moderna, na qual a realidade convive com o simulacro, do

qual não se separa mais, e assinala que a idéia de produzir imagem como mercadoria,

previamente formulada por Baudrillard, pela alegação de que o capitalismo está mais

preocupado em produzir signos, imagens e sistemas de signos do que em produzir

mercadorias. Se a imagem se transforma em bem de capital, em commodity dos tempos de

giro acelerado, onde fica o seu pregão de valores?

O “espaço de fluxos” (Castells, 2005) organiza o mercado de valores das imagens.

Esses valores são adquiridos de maneira quase espontânea e imagens são construídas e

destruídas da noite para o dia. O pixel (picture element) está se convertendo na moeda de

troca desse comércio de imagens. Uma imagem vale mais ou menos pela quantidade de

bytes que a forma, que se traduzem em melhores ou piores imagens, sejam elas

fundamentais ou dispensáveis. É o mercadão do vale quanto pesa das imagens.

Importante destacar, assim no filme como na vida real, que as imagens ganham

autonomia. Também não há imagens estáticas, imóveis, mas imagens dinâmicas, em

movimento, com vida própria, dotadas de organicidade. O movimento é a regra que vale

ouro. Tem-se impressão que tudo adquire movimento. As coisas parecem sempre em pleno

processo. Dar forma acabada para algo é decretar sua falência existencial. O design de

> 118

David Carson sempre parece a ponto de se alterar. A sua tipografia falha e desconexa

apresenta o traço do incompleto. A arquitetura de Frank Gehry parece diferente ou

inacabada toda vez que a olhamos - ele mesmo revela que não sabe se concluiu a sua

casa em Santa Mônica. Cada ponto de vista ao redor da construção traz uma apreensão

das formas diferente das outras. A arquitetura interage com a luz solar durante o dia,

alterando-se. Não há imagem pronta e sim em mudança.

Neste âmbito, o Gráfico Ambiental ocupa uma reposição. A substituição de um por

outro é condição de existência. A transitoriedade é uma das suas características mais

evidentes. Quando acomodado em seu posto, perde progressivamente força informativa.

Seja pelo manejo dos novos elementos do entorno que lutam para ganhar evidência em

detrimento dos antigos, seja pela necessidade da novidade em tempo real, certo é que há

bastante procura por lugares inéditos.

O Gráfico Ambiental aparece pela percepção ambiental. O relacionamento do

indivíduo com o Gráfico Ambiental ocorre no ato da tomada de contato com o lugar

informado ou no ato em que se dá a necessidade de parâmetros de conhecimento

geográfico para orientação em ambientes complexos. O Gráfico Ambiental luta para romper

com o hábito perceptivo dos lugares. Nessa luta, novas ferramentas são forjadas para

aumentar as chances de sucesso. Daí a inclusão quase que cotidiana de dispositivos

técnicos para construção de textos ambientais. Se não houver ferramenta nova à

disposição, arranjos originais contentarão os anseios em busca de diferenciação. A

linguagem do Gráfico Ambiental, uma vez acoplada a uma base, sobrepuja a superfície já

existente, como vimos pelo princípio da aderência. É de se esperar que no embate entre

uma linguagem clara, pulsante e enérgica e uma linguagem lenta, de baixa complexidade, a

primeira se sobressaia.

A tentativa de refrear a inserção de novas linguagens eminentemente elaboradas por

códigos visuais no espaço urbano é anacrônica e primitiva. É como acusar o diabo pela

chuva que estragou a plantação e louvar outros santos pela chuva equilibrada em boa hora

para a colheita farta. O que dá qualidade para a chuva não é sua intensidade ou volume,

assim como não é para a imagem. Quem faz juízo dela é quem faz uso dessa chuva. Para

se valer do pensamento de Castells (2005:500) sobre espaço é dizer que o “o espaço não é

o reflexo da sociedade, é a sua expressão”. Esse espaço que aí lidamos é o pensamento da

sociedade. As imagens que aí estão são manifestações dessa expressão.

Nesta perspectiva, o que nos apresenta é a necessidade de também

compreendermos as mudanças de ordem sócio-culturais contemporâneas e como elas

afetam as relações humanas, de modo que, como nos indicou Guattari (1990:8), o que está

> 119

em questão é a maneira de se viver daqui em diante nesse planeta; só uma articulação

entre os três registros ecológicos - ambiente, cotidiano e subjetividade - é que poderia

esclarecer e permitir mudanças positivas em escala planetária.

Referências >

> 121

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Saramago, Wim Wenders; Hermeto Pascoal e outros. Ravina Filmes, 2001, Bobina

Cinematográfica, son., color., 35mm

MINORITY Report, Direção: Steven Spielbeg. Elenco: Tom Cruise, Colin Farrel e outros.

Twentieth Century Fox, 2002. 148 min. Bobina Cinematográfica, son., color., 35mm

> Teses, dissertações, artigos, revistas e periódicos

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> Lista de Figuras

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Figura 3 – Revista Signs of the Times, ST Media Group, Dezembro de 2006, p.22.

Figura 4 – Acervo do Autor, Junho de 2005.

Figura 5 – Revista Signs of the Times, ST Media Group, Fevereiro de 2007, p.45.

Figura 6 – Acervo do Autor, Carmim, Janeiro de 2007.

Figura 7 – WILKINSON, Alan,University of California Press, Henry Moore, p.207, fig. 67.

Figura 8 – Acervo do Autor, Agosto de 2004.

Figura 9 – Rockport / Allworth Editions, Signs and Spaces, p.14.

Figura 10 – Disponível em <http://www.artandarchitecture.org.uk>

Figura 11 – ATGET, Eugène, Könemann, Aperture Masters of Photography, p.13.

Figura 12 e 13 – HUNT, Wayne, Harper Design, Enviromental Graphics, p.36 e p. 39.

Figura 14 e 15 – ST Media Group, The Big Picture, Cincinnati, Ohio, p.26 e 27.

Figura 16 – Acervo do Autor, Março de 2004.

Figura 17 e 18 – Disponível em <http://www.christojeanneclaude.net>

Figura 19 – Fotograma, 35mm, Paris Files, A Força de um Amor, cenas 1, 2 e 3.

Figura 20 e 21 – Disponível em <http://www.pucsp.br/artecidade/novo/urbanismo05.htm>

Figura 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28 – Disponível em http://phomul.canalblog.com/ e

<http://www.tipografos.net/designers/bayer.html

Figura 29, 30 e 31, 32 e 33 – Disponível em <http://www.photoitmcollection.org/>

Figura 34 e 35 – Revista HOW, AIGA, The Audit Bureau,fevereiro de 1998, p.77 e 78.

Figura 36 – Jornal Folha de São Paulo, Ilustrada, 7 de abril de 2006, E6.

Figura 37– Disponível em <http://www.ruyotake.com.br>

Figura 38 – Disponível em <http://www.danda.be/gallert/91>

Figura 39 – Jornal Folha de São Paulo, Dinheiro, 27 de julho de 2005, B11.

Figura 40 – Acervo do Autor, Agosto de 2006.

> 128

Figura 41 – GOMBRICH, E.H., LTC, A História da Arte, p.114,fig 72.

Figura 42 – GOMBRICH, E.H., LTC, A História da Arte, p.328,fig 209.

Figura 43, 44 e 45– Disponível em:

<http://www.midleykent.fsnet.co.uk/diorama/Diorama_Wood_1_1.htm>, 22 março 2007.

Figura 46 – Acervo do Autor, Junho de 2005.

Figura 47 – Acervo do Autor, Junho de 2005.

Figura 48, 49,50 – Acervo do Autor, Maio de 2006.

Figura 51 e 52 – ST Media Group, The Big Picture, Cincinnati, Ohio, p.9.

Figura 53 e 54 – Acervo do Autor, Maio de 2003.

Figura 55 – Acervo do Autor, Junho de 2007

Figura 56 e 57 – ST Media Group, The Big Picture, Cincinnati, Ohio, p.93.

Figura 58 – ST Media Group, The Big Picture, Cincinnati, Ohio, p.94.

Figura 59 – ST Media Group, The Big Picture, Cincinnati, Ohio, p.87.

Figura 60 – ST Media Group, The Big Picture, Cincinnati, Ohio, p.116

Figura 61 – Acervo do Autor, novembro de 2006.

Figura 62 – Acervo do Autor, Junho de 2005.

Figura 63 – Jornal Folha de São Paulo, Esporte, 27 de fevereiro, D2.

Figura 64 – ST Media Group, The Big Picture, Cincinnati, Ohio, p.56.

Figura 65 e 66 – Acervo do Autor, Setembro de 2005.

Figura 67– Acervo do Autor, Dezembro de 2006.

Figura 68 – Disponível em <http://www.eagora.com.br/ler.php?idnew=50571&canid=20>

,25 março 2007

Figura 69 – ST Media Group, The Big Picture, Cincinnati, Ohio, p.24.

Figura 70, 71, 72, 73– Acervo do Autor, Abril de 2006.

Figura 74 e 75 – Rikuyosha Co.,Best Sign Design In Japan Selection 220,p.155.

Figura 76 – Rikuyosha Co.,Best Sign Design In Japan Selection 220,p.177.

Figura 77, 78, 79 – HUNT, Wayne,Harper Design, Enviromental Graphics, p.53.

Figura 80 – Rikuyosha Co.,Best Sign Design In Japan Selection 220,p.123, fig.67.

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Figura 81 – Rikuyosha Co.,Best Sign Design In Japan Selection 220,p.22, fig 11.

Figura 81 –

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