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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PROGRAMA DE ESTUDOS PÓS-GRADUADOS EM PSICOLOGIA
EXPERIMENTAL: ANÁLISE DO COMPORTAMENTO
COMPORTAMENTO DE CONSUMO:
UMA ANÁLISE DOS FATORES QUE CONTROLAM A
ESCOLHA DE BEBIDAS COM BASE NO MODELO NA
PERSPECTIVA COMPORTAMENTAL, DE FOXALL
Aluno: Benjamin Rosenthal Orientador: Sergio Vasconcelos de Luna
PUC-SP
São Paulo
Março de 2007
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Livros Grátis
http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
ii
Benjamin Rosenthal
COMPORTAMENTO DE CONSUMO:
UMA ANÁLISE DOS FATORES QUE CONTROLAM A
ESCOLHA DE BEBIDAS COM BASE NO MODELO NA
PERSPECTIVA COMPORTAMENTAL, DE FOXALL
Dissertação apresentada à banca
examinadora da Pontifícia
Universidade Católica de São
Paulo, como exigência parcial para
obtenção do título de mestre em
Psicologia Experimental: Análise
do Comportamento sob orientação
do Prof. Dr. Sergio Vasconcelos de
Luna.
PUC-SP
São Paulo
Março de 2007
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BANCA EXAMINADORA
DATA: ___ / ___ / ___
____________________________________________________________
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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
Biblioteca Digital de Dissertações e Teses
Termo de Autorização para Publicação Eletrônica no Ministério da Educação e na
Biblioteca Digital da PUC-SP
1) Tipo do documento: [x] Dissertação [ ] Tese
2) Identificação do documento / autor
Programa de pós-graduação: Psicologia Experimental: Análise do Comportamento
Título: Comportamento de Consumo: uma análise dos fatores que controlam a escolha
de bebidas com base no Modelo na Perspectiva Comportamental, de Foxall
Autor: Benjamin Rosenthal
Email: br21228386@hotmail.com
RG: 21.816.531-6 CPF: 153.279.998.58
Orientador: Sergio Vasconcelos de Luna
Número de páginas: 138
Data de entrega do arquivo à Secretaria:
Data de defesa:
3) Autorização de divulgação da tese / dissertação (preenchimento obrigatório):
Acesso no Portal Domínio Público do Ministério da Educação (bolsista *)
[x] Sim [ ] Não
Motivos de não autorização:
[ ] Exigência de periódico de não divulgação até a publicação (exige justificativa,
informe o periódico);
[ ] Não envio por exigência contratual (exige justificativa, informe nº. da patente);
v
[ ] outro (exige justificar).
Justificativa:
_____________________________________________________________________________________
*
Conforme Portaria nº.013/2006 do MEC - Art. 5º O financiamento de trabalho com verba pública,
sob forma de bolsa de estudo ou auxílio de qualquer natureza concedido ao Programa, induz à
obrigação do mestre ou doutor apresentá-lo à sociedade que custeou a realização, aplicando-se a
ele as disposições desta Portaria.
vi
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
Biblioteca Digital de Dissertações e Teses
4) Estou ciente que optando, pela não divulgação no Portal Domínio Público / MEC, haverá
acesso integral ao texto apenas nas Bibliotecas da PUC / SP, porém o resumo estará disponível
na Rede Mundial de Computadores.
Na qualidade de titular dos direitos de autor da publicação supracitada, de acordo com a lei no
9610/98, autorizo, à Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC-SP, a disponibilizar
gratuitamente, sem ressarcimento dos direitos autorais, conforme permissão assinalada acima,
do documento, em meio eletrônico, no formato PDF, para fins de leitura, impressão e / ou
download
pela Internet, a título de divulgação científica gerada pela Universidade.
_________________________________________________________
Assinatura do autor
_________________________________________________________
Local e data
vii
AGRADECIMENTOS
Os 3 anos que investi nesse mestrado deixaram algumas seqüelas. Cada uma das
muitas horas semanais, ricamente preenchidas com estudo, foi uma hora a menos
de convívio com minha família, namorada e amigos. É para eles que começo a
escrever esta sessão, que não deveria ser opcional – deve-se agradecer àqueles
que possibilitam aos estudantes seguir em seus objetivos.
A meus pais, Marcos e Daise, pela eterna paciência, amor, confiança e incentivo.
Espero poder orgulhá-los nos estudos, na carreira, na vida.
A Elisa, pela paciência, pela paciência e também pela paciência nesse período.
Sei o quanto estive ausente. Que papel importante você teve. Espero que o
reforçamento tenha apenas sido um pouco mais paulatino, jamais que tenha se
transformado em extinção.
Aos amigos todos, muito obrigado. Pelas perguntas, pelo incentivo, por
compreenderem minha ausência prolongada. Recompensarei vocês ao longo dos
anos.
Também quero agradecer aos professores. Como retribuir? As mensalidades
foram pagas mas isso é café pequeno perto do que me
viii
afinco com que estudaram. A troca de experiências foi riquíssima. Sentirei
saudades.
Aos executivos e ex-executivos da então Kaiser (e agora Femsa) Fernando
Pinheiro, Marcelo Toledo e Riccardo Morici, obrigado por entenderem minha
necessidade e por apoiar. Eu não teria feito sem seu apoio e suporte.
A Mara Magalhães e Luis César Perisse, obrigado pela ajuda nas análises.
Aprendi muito de Excel e SPSS com vocês.
A Margareth Utimura e Patrícia Menezes da Latin Panel, obrigado pela atenção e
pela liberação do banco de dados. Sem vocês esse trabalho não sairia. Essa
parceria é fundamental para nosso campo de estudo.
Ao Jorge Oliveira Castro, obrigado por todas as dicas, críticas, sugestões. Eu
aprendi muito sobre este tema e você tem grande parcela de culpa nisso.
Quero ainda agradecer a meu orientador, Sergio Luna. Sua paciência e atenção
foram inesgotáveis. A palavra “orientador” de fato adquiriu o significado que deve
ter, foi bem mais que um mero nome ou uma formalidade processual. Se
reclamarem da qualidade da educação e dos professores nesse país eu vou
sempre sorrir e dizer que conheço grandes exceções.
Por fim, quero agradecer à sorte. Eu entrei nesse mestrado sabendo muito pouco
sobre a Análise do Comportamento. Ainda durante meu primeiro semestre eu
esperava o momento em que conheceria as obras do Freud (aos poucos um certo
Skinner me convenceu de que há leituras melhores). Ter acertado tanto na
escolha partindo de tão pouca informação pode não ser motivo de orgulho, mas de
alegria certamente é. Que os dados rolem sempre assim para todos que estão
aqui citados.
ix
Dedico este trabalho a meus pais, Marcos e Daise Rosenthal, que lutaram
para ampliar minhas oportunidades e me mostraram desde pequeno uma
forma correta de se viver. Prometo fazer o mesmo com seus netos.
x
“Todos os jardins deviam ser fechados,
Com muros altos de um cinza muito pálido,
onde uma fonte
pudesse cantar
sozinha
entre o vermelho dos cravos.
O que mata um jardim não é mesmo
alguma ausência
nem o abandono...
O que mata um jardim é esse olhar vazio
de quem por eles passa indiferente.” (Quintana, M., 1989, p.31)
xi
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO........................................................................................... 1
Comportamento de Escolha............................................................ 1
Uma explicação mais correta sobre as escolhas............................ 4
As escolhas de consumo e o Marketing.......................................... 5
Modelos de compreensão do consumo........................................... 8
O Modelo na Perspectiva Comportamental.................................... 10
Formulação do Problema................................................................ 16
O conhecimento acumulado até aqui.............................................. 16
Objetivos específicos....................................................................... 22
MÉTODO.................................................................................................... 23
Registro das compras...................................................................... 23
Categorias estudadas...................................................................... 24
Participantes / filtro.......................................................................... 24
Dados obtidos.................................................................................. 26
A classificação dos níveis de RI e RU............................................. 27
RESULTADOS........................................................................................... 29
Categoria refrigerante.............................................................................. 32
Padrão nas escolhas ao longo dos níveis de RI.............................. 32
Padrão nas escolhas ao longo dos níveis de RU............................ 38
Lealdade às marcas........................................................................ 40
Análise de Preço.............................................................................. 40
Categoria cerveja...................................................................................... 47
Padrão nas escolhas ao longo dos níveis de RI.............................. 47
Padrão nas escolhas ao longo dos níveis de RU............................ 52
Lealdade às marcas......................................................................... 54
Análise de Preço.............................................................................. 55
Categoria suco.......................................................................................... 61
Padrão nas escolhas ao longo dos níveis de RI.............................. 61
xii
Padrão nas escolhas ao longo dos níveis de RU............................ 63
Lealdade às marcas........................................................................ 64
Análise de Preço............................................................................. 68
Análises entre categorias....................................................................... 74
DISCUSSÃO.......................................;..................................................... 80
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................... 87
Anexo 1. Método de classificação dos níveis de RU e RI......................... 91
Anexo 2. Distribuição das escolhas em refrigerante para
consumidores 100% leais a marcas com nível de RI 3............................ 101
Anexo 3. Distribuição das escolhas em refrigerante para
consumidores que oscilaram entre marcas com nível de RI 1 ou 3......... 104
Anexo 4. Distribuição das escolhas de cerveja para
consumidores fiéis a uma única marca com nível de RI 3....................... 108
Anexo 5. Distribuição das escolhas de cerveja para
consumidores fiéis a marcas com nível de RI 3....................................... 111
Anexo 6. Distribuição das escolhas de cerveja alguns
consumidores que oscilaram entre marcas com nível de RI 2 ou 3......... 116
xiii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Distribuição percentual das escolhas ao longo dos
níveis de RI para cada consumidor........................................................... 35
Figura 2. Percentagem do volume comprado para cada nível de RI,
para cada consumidor, como função do preço médio pago
por consumidor.......................................................................................... 37
Figura 3. Distribuição percentual do consumo ao longo dos
níveis de RU para cada consumidor.......................................................... 39
Figura 4. Agrupamento de escolhas para sujeitos leais a uma única
marca de RI 3............................................................................................. 43
Figura 5. Agrupamento de escolhas para sujeitos leais a marcas de RI 3
em geral, sem nenhuma marca específica com destaque......................... 44
Figura 6. Relação entre volume e preço
(Coca-Cola x outras marcas)...................................................................... 46
Figura 7. Relação entre a diferença de preço e volume para
Coca-Cola e Dolly....................................................................................... 46
Figura 8. Distribuição percentual das escolhas ao longo
dos níveis de RI para cada consumidor..................................................... 49
Figura 9. Percentagem do volume comprado para cada
nível de RI, para cada consumidor, como função
do preço médio pago por consumidor....................................................... 51
Figura 10. Distribuição percentual do consumo ao longo
dos níveis de RU para cada consumidor................................................... 53
Figura 11. Agrupamento de escolhas para sujeitos 100% leais
a uma única marca de RI 3........................................................................ 56
Figura 12. Agrupamento de escolhas para sujeitos 100% leais
a várias marcas de RI 3............................................................................. 57
Figura 13. Relação entre volume e preço (Brahma x demais
marcas)...................................................................................................... 59
Figura 14. Relação entre a diferença de preço e volume
xiv
para Brahma e Kaiser............................................................................... 60
Figura 15. Distribuição percentual das escolhas ao longo
dos níveis de RI para cada consumidor.................................................... 65
Figura 16. Percentagem do volume comprado para cada
nível de RI, para cada consumidor, como função
do preço médio pago por consumidor...................................................... 66
Figura 17. Distribuição percentual do consumo ao longo
dos níveis de RU para cada consumidor.................................................. 67
Figura 18. Agrupamento de escolhas para sujeitos 100% leais
a uma única marca de RI 2...................................................................... 70
Figura 19. Agrupamento de escolhas para sujeitos 100% leais
a várias marcas de RI 2........................................................................... 70
Figura 20. Relação entre volume e preço (Su Fresh x
demais marcas)....................................................................................... 72
Figura 21. Relação entre volume e preço (Del Valle x
demais marcas)....................................................................................... 72
Figura 22. Relação entre a diferença de preço e volume
para Su Fresh e Del Valle....................................................................... 73
Figura 23. Participação dos níveis de RI em cerveja e refrigerante
para diferentes segmentos de consumidores (agrupados por
tipo de lealdade a RI).............................................................................. 74
Figura 24. Lealdade a níveis de RI em cerveja e refrigerante................ 76
Figura 25. Participação dos níveis de RU em cerveja e refrigerante
para diferentes segmentos de consumidores (agrupados
por tipo de lealdade a RU)....................................................................... 76
Figura 26. Lealdade a níveis de RU em cerveja e refrigerante............... 77
xv
LISTA DE TABELAS
Tabela 1. Categorias do comportamento de consumo............................. 13
Tabela 2. Número de consumidores estudados nas
3 categorias de bebida.............................................................................. 25
Tabela 3. Distribuição do número de marcas compradas
para refrigerante........................................................................................ 32
Tabela 4. Distribuição percentual do volume e das escolhas,
por nível de RI........................................................................................... 33
Tabela 5. Participação das marcas no volume comprado
e nas escolhas em refrigerante................................................................. 33
Tabela 6. Distribuição dos consumidores ao longo das escolhas
nos níveis de RI......................................................................................... 36
Tabela 7. Preço médio para cada nível de RI........................................... 36
Tabela 8. Distribuição percentual das escolhas e do volume
das marcas por nível de RU...................................................................... 38
Tabela 9. Distribuição percentual dos consumidores ao longo
das escolhas nos níveis de RU................................................................. 40
Tabela 10. Lealdade às marcas na categoria refrigerante....................... 40
Tabela 11. Preço médio por litro por tipo de embalagem......................... 41
Tabela 12. Correlação entre preço e volume para consumidores
da marca Coca-Cola................................................................................. 41
Tabela 13. Preço médio para consumidores leais a uma única marca
com nível de RI 3 e consumidores leais somente ao nível de RI 3.......... 42
Tabela 14. Preço médio para os consumidores que compraram
marcas com nível de RI 1 e 3................................................................... 42
Tabela 15. Preço médio das principais marcas e seus respectivos
níveis de RI............................................................................................... 45
Tabela 16. Participação das marcas no volume comprado e
nas escolhas em cerveja.......................................................................... 47
Tabela 17. Distribuição percentual do volume e das escolhas,
xvi
por nível de RI.......................................................................................... 48
Tabela 18. Distribuição dos consumidores ao longo das escolhas
nos níveis de RI....................................................................................... 50
Tabela 19. Distribuição percentual das escolhas e do volume
de marcas por nível de RU...................................................................... 52
Tabela 20. Distribuição dos consumidores ao longo das escolhas
nos níveis de RU..................................................................................... 54
Tabela 21. Lealdade às marcas na categoria cerveja............................ 55
Tabela 22. Correlação entre preço e volume para consumidores
da marca Brahma.................................................................................... 55
Tabela 23. Preço médio das principais marcas e seus respectivos
níveis de RI (para todos os consumidores)............................................. 58
Tabela 24. Participação das marcas no volume comprado
e nas escolhas em sucos......................................................................... 61
Tabela 25. Distribuição percentual do volume e das escolhas
por nível de RI.......................................................................................... 62
Tabela 26. Distribuição dos consumidores ao longo das escolhas
nos níveis de RI........................................................................................ 62
Tabela 27. Distribuição percentual das escolhas e do volume
de marcas por nível de RU....................................................................... 63
Tabela 28. Distribuição dos consumidores ao longo das escolhas
nos níveis de RU...................................................................................... 64
Tabela 29. Lealdade às marcas na categoria de sucos........................... 68
Tabela 30. Correlação entre preço e volume para consumidores
da marca Su Fresh................................................................................... 68
Tabela 31. Correlação entre preço e volume para consumidores
da marca Del Valle................................................................................... 69
Tabela 32. Preço médio das principais marcas e seus respectivos
níveis de RI (para todos os consumidores).............................................. 71
Tabela 33: Consumidores leais a uma marca de cerveja........................ 78
Tabela 34: Consumidores leais a uma marca de refrigerante................. 78
xvii
Tabela 35: Correspondência entre maioria de escolhas para
cerveja e refrigerante nos níveis de RI.................................................... 79
Tabela 36. Participação dos níveis de RI e RU no volume
das várias categorias de bebidas............................................................ 80
Tabela 37. Percentual de consumidores leais e fieis
a níveis de RI nas 3 categorias de bebidas............................................. 81
Tabela 38. Níveis de lealdade e fidelidade às marcas
nas 3 categorias de bebidas.................................................................... 82
Tabela 39. Percentual de consumidores leais e fieis
a níveis de RU nas 3 categorias de bebidas............................................ 83
xviii
Rosenthal, B. (2007). Comportamento de consumo: uma análise dos fatores que
controlam a escolha de bebidas, com base no Modelo na Perspectiva
Comportamental, de Foxall. Dissertação de mestrado (138 p.). Programa de
Estudos Pós-Graduados em Psicologia Experimental: Análise do Comportamento
da Pontifícia Católica de São Paulo.
RESUMO
O comportamento de consumo é um assunto-chave na sociedade atual, sendo há
muito um dos principais motores das economias ocidentais ou das
economicamente ocidentalizadas. Esta pesquisa investigou o comportamento de
consumo de bebidas (cerveja, refrigerante e suco), em São Paulo, pela análise
das escolhas de 423 consumidores durante 1 ano (8 meses para suco). Essas
escolhas foram analisadas com o emprego de um modelo – o Behavioral
Perspective Model (ou o Modelo na Perspectiva Comportamental) – elaborado por
Gordon Foxall. Este modelo divide os benefícios das marcas em utilitários e
informativos e foi montado com base na forma como a Análise do Comportamento
enxerga o comportamento. Este estudo buscou entender como esses reforços
(benefícios) utilitários e informativos controlam as escolhas dos consumidores,
identificando os níveis de lealdade e fidelidade dos consumidores a estes reforços.
As descobertas confirmam alguns padrões identificados em estudos anteriores: a)
houve grande lealdade a reforços informativos elevados; b) houve alta lealdade a
reforços utilitários baixos; c) as medidas de lealdade a níveis específicos de
reforços informativos e utilitários foram ligeiramente superiores às verificadas em
estudos anteriores; d) preço não se mostrou um fator relevante na determinação
do volume das principais marcas de cada categoria.
Palavras-chave: marketing, behaviorismo, comportamento de consumo, Behavior
Perspective Model, marcas, bebidas, reforço utilitário e reforço informativo.
xix
Rosenthal, B. (2007). Consumer Behavior: an analysis of the variables that control
choices in beverages, based on the Behavioral Perspective Model, from Foxall.
Master Degree (138 p.). Programa de Estudos Pós-Graduados em Psicologia
Experimental: Análise do Comportamento da Pontifícia Católica de São Paulo.
ABSTRACT
Consumer behavior is a key issue in modern society and one of the pillars of
occidental economies. This research investigated consumer behavior for
beverages (beer, soda and juice) through the analysis of one year choices for 423
consumers in the city of Sao Paulo. Such choices were analyzed according to a
model (the Behavioral Perspective Model) developed by Gordon Foxall. This model
split the benefits (reinforcements) of the brands in both utilitarian and informative
and it was created based on Behavior Analysis’ interpretation of behavior. This
study aimed to understand how these benefits (utilitarian and informative) control
consumer choices, identifying the levels of loyalty and fidelity of consumers to
these benefits. The findings confirm some patterns previously discovered in past
studies: a) there was considerable loyalty towards high informative benefits; b)
there was considerable loyalty towards low utilitarian benefits; c) loyalty towards
specific utilitarian and informative levels were slightly superior to the one’s
previously identified in other similar studies; d) price did not appeared as a relevant
factor in determining brand volume of each main category brand.
Key words: marketing, behaviorism, consumer behavior, Behavior Perspective
Model, brands, beverages, utilitarian reinforcement and informative reinforcement.
Introdução
Comportamento de escolha
A escolha é um tema muito presente na vida do homem. Quase não se nota, mas
sua permeabilidade no cotidiano é enorme: a que hora acordar, que camisa vestir,
emitir ou não determinado comentário, tomar um café ou se concentrar no que se
tem a fazer, almoçar rapidamente ou com a calma ideal, adiar trabalhos ou
resolver o maior número de tarefas possível, estudar ou ir ao cinema, ler ou dormir
até que o sono acabe com qualquer escolha possível e o ritual se reinicie no dia
seguinte.
As escolhas que fazemos influenciam o cenário presente e são, por sua vez,
influenciadas por ele. Em cada situação do dia a dia há quase sempre alguma
escolha a ser feita e a faremos, cientes ou não, sob o aconselhamento do
passado, sob uma história de vida que é sempre única, e nossas escolhas nos
levarão a um futuro concretizado numa miríade de ambientes nos quais os vários
estímulos presentes e a relação destes estímulos com comportamentos e
resultados obtidos no passado definirão as probabilidades de fazermos ou não
determinada escolha.
As escolhas não são, como o senso comum parece implicar, apenas ou sempre
fruto de ponderações racionais ou intenções. Uma pessoa pode verbalizar uma
intenção (“Quero sair para jantar com fulano”) antes de se comportar, mas atribuir
o comportamento de sair para jantar à intenção é ignorar a possível função da
pessoa com quem ela irá jantar, da história de vida que a reforçou a sair para
jantar com companhia ou boa alimentação e da disponibilidade de tempo e de
recursos para sair para jantar naquele momento, ou seja, é ignorar toda a sorte de
contingências. É muito provável que “satisfazer um desejo” sempre esbarre em
normas sociais, disponibilidade de recursos, domínio técnico sobre a ação e
2
conseqüências da ação (que variam de ambiente para ambiente). Nós nos
iludimos acerca da intenção, conferimos ao termo um caráter de predição, voltado
ao futuro. Na verdade, a explicação do comportamento deve ser buscada no
passado, em uma história de vida e aprendizagem. Essa é a forma de um
behaviorista explicar comportamento. Não se nega a intenção (“...o
comportamento operante é o próprio campo do propósito e da intenção...”,
Skinner, 1974, p. 50), mas se a explica de forma diferente e se dá a ela seu
verdadeiro peso na cesta de fatores que explicam o comportamento e as
escolhas
1
.
Mais do que negar ou não a intenção, que não é o argumento deste trabalho, o
ponto é diminuir sua importância na compreensão das escolhas. No dia a dia
poucas ações passam por atos de intenção ou de vontade. Poucas são as ações
que incorremos e sobre as quais antes houve qualquer processo de deliberação.
Em geral, no piloto automático do dia a dia, nossas ações são “pouco guiadas”,
aos olhos de um suposto observador atento. Mas algo nos leva a agir da forma
como agimos e é isso que será explicado logo adiante.
Como se verá a seguir, intenção e atitude têm hoje um papel de destaque na
explicação das escolhas; no entanto, os resultados apresentados por vários
estudos empíricos apontam que a relação entre intenção e escolha não é
necessariamente explicativa, à exceção de circunstâncias muito específicas.
Quando se fala em escolha, muitos campos do conhecimento colocam um peso
grande em variáveis internas ao homem, ou mesmo em alguma parte do homem,
via de regra na “mente humana”. Essa tradição remete a concepções dualistas
sobre o homem: erroneamente, já em Descartes, se afirmava que uma entidade
pensante decidia (a mente) e outra entidade executante se comportava (o cérebro
1 Embora seja pouco usual iniciar um trabalho em Análise do Comportamento usando exemplos
que têm na intenção a suposta explicação do comportamento para logo em seguida criticar seu
uso, esse emprego é deliberado já que, como se verá adiante, a intenção é um termo freqüente
nos modelos que procuram explicar o comportamento de consumo.
3
que, por sua vez, influenciava os músculos). Uma vez que a “mente” não é nem
mesmo uma entidade qualquer, não é logicamente possível que ela seja agente
causal de qualquer ação. Seres humanos completos (e os contextos nos quais se
encontram) são os responsáveis por ações ou decisões, e não “mentes” (Bennett
& Hacker, 2003). O estudo dessas relações lógicas entre as partes e o todo é
denominado mereologia e ajuda a esclarecer este tipo de confusão.
Uma inovação recente no marketing é a de se utilizar às neurociências para
destrinchar o aparato cerebral na busca da origem das escolhas por marcas - o
“neuromarketing”. Mas “...se quisermos saber porque A assinou um cheque de
200 libras, nenhuma resposta em termos das funções cerebrais é capaz de nos
satisfazer” (Bennett & Hacker, 2003, pg 64). E, se descobrirmos que o cheque foi
para a compra de uma bolsa e quisermos saber os motivos da escolha, nenhuma
descrição dos eventos neurais de A poderá nos responder o que queremos saber
(Bennett & Hacker, 2003). Agradar à sua namorada com uma marca de bolsa da
qual ela gosta não é um fato que se encontra acessível dentro do cérebro, dentro
da mente ou dentro de qualquer lugar, apesar de ser passível de descoberta.
Como crianças judias em uma noite de Pessach
1
, muitos pesquisadores buscam a
matzot
2
nos lugares errados. A uma criança mais atenta caberá o prêmio da noite.
1
Festa judaica onde se comemora a libertação do povo judaico da escravidão pelo faraó egípcio.
2
Pão ázimo judaico que é escondido na noite de Pessach para que as crianças o procurem ao final
da noite. A criança que o achar primeiro ganha um prêmio.
4
Uma explicação mais correta sobre as escolhas
Para começar a procurar pela Matzot no lugar certo, vale observar as seguintes
situações: filas de banco, estádios de futebol, supermercados, aulas de dança ou
livrarias. Por que se observa uma vasta quantidade de comportamentos-padrão
nesses ambientes? A resposta está no fato de que em cada um destes ambientes
uma pessoa foi condicionada a agir de determinada maneira (padrão). Aguardar
em uma fila de banco em silêncio ou conversando com o sujeito da frente foi
reforçado no passado com o direito de permanência no banco e, provavelmente,
com a solução de seu problema financeiro. Já empurrar a pessoa da frente para
que a fila andasse mais rapidamente ou invadir a área do caixa para que o
atendente lhe atendesse seriam comportamentos provavelmente
conseqüenciados com algum tipo de punição e é por isso que não vemos este tipo
de cena com freqüência. Guardas fardados, regras de comportamento aprendidas,
horários, áreas de permanência e de tráfego, teclas de caixas automáticos, portas
de entrada e saída, contas a pagar e dinheiro para viver, tudo isso tende a
controlar o comportamento dos consumidores dentro de um banco,
independentemente de quem sejam, que atitudes ou traços de personalidade
tenham, ou de qualquer outro fator cognitivo a que se apele (Foxall, 1998). É claro
que para cada movimento de um consumidor em um banco, milhões de processos
ocorreram em várias regiões do cérebro e em muitas outras partes do corpo, mas
eles são apenas elementos fisiológicos correlatos ao comportamento e não a
origem do comportamento em si. A origem está sempre na interação com o
ambiente, nos estímulos presentes que tiveram seu poder reforçador modelado
pela história construída entre pessoa, estímulo, escolha e conseqüência.
Herrnstein retratou a escolha como a razão em que determinado comportamento é
emitido, geralmente frente a outros comportamentos concorrentes no momento e
descobriu que havia uma razão entre a freqüência relativa de um certo
comportamento emitido, ou uma escolha, e a freqüência relativa do reforçamento
obtido com estes comportamentos (Herrnstein, 1961). Assim, para Herrnstein,
5
escolha não seria um evento único, ou um processo deliberativo interno, mas uma
distribuição de comportamentos ao longo do tempo (Foxall, 1999). Segundo Foxall
(2003), analistas do comportamento e economistas comportamentais têm tentado
utilizar as experiências com escolha animal, iniciadas por Herrnstein, para
interpretar as escolhas feitas pelos consumidores no dia-a-dia, mas o próprio
Foxall coloca certa dúvida sobre a adequação dessa analogia experimental para
tal fim, devido à enorme complexidade desta atividade humana que, em consumo,
é modelada por “uma série de influências de marketing como... propaganda,
promoções de vendas, estratégias de distribuição e por pressões sociais fora do
controle dos homens de marketing” (Foxall, 1999, p. 244).
As escolhas de consumo e o Marketing
Dentre as escolhas que o homem precisa fazer com alguma freqüência, está a
escolha de produtos para consumo cotidiano: alimentos, bebidas, higiene pessoal
e limpeza fazem parte da rotina do homem contemporâneo que há muito não caça
e não recorre diretamente ao rio para suprir suas necessidades nutricionais.
E o que controla as escolhas de consumo cotidiano? Antes de responder à
pergunta, vale a pena conhecer a história do campo de estudo que mais tenta
buscar esta resposta, o Marketing. O primeiro curso de Marketing de que se tem
registro se deu em 1905 na Universidade da Pensilvânia em uma disciplina
chamada The Marketing of Products (Bartels, 1976). Bartels caracteriza o
desenvolvimento do pensamento em Marketing em 8 períodos, partindo de 1900 e
indo até a década de 70:
período do descobrimento (1900-1910) - no qual os autores do Marketing
(vindos de outras áreas de estudo como Negócios e Economia) começaram a
produzir textos e cursos tratando de assuntos como produtos, vendas, publicidade
e, principalmente, distribuição;
período da conceitualização (1910-1920) - quando muitos conceitos de
Marketing foram elaborados e alguns termos claramente definidos;
6
período da integração (1920-1930) - uma época fértil na produção de
obras de Marketing, busca de generalizações e início do uso de pesquisas
censitárias para a tomada de decisões. Esta é a década em que pela primeira vez
as várias partes do conhecimento nesse campo se integraram em um corpo geral;
período do desenvolvimento (1930-1940) - durante o qual houve
melhoramento contínuo e expansão do escopo da produção de literatura em
Marketing para diferentes subáreas e hipóteses anteriormente levantadas foram
quantitativamente verificadas;
período da reflexão (1940-1950) – nesse período as obras escritas são
revisadas e o Marketing passa a ser olhado de forma mais integrada dentro dos
processos administrativos das empresas, com foco maior em planejamento e
controle das atividades de Marketing, a fim de aumentar o lucro possível na
atividade empresarial. Nesta época se dá também a entrada de uma série de
idéias novas à então tradicional abordagem; os estudos comparativos e estudos
de casos passam a ser prática corrente nas universidades americanas;
período da reconceitualização (1950-1960) – durante a qual se deu o
famoso debate “Marketing é arte ou ciência?”, gerado a partir do artigo Can
Marketing be a science? que, resumidamente, argumenta que, apesar de ser uma
ciência nova, sua direção é a de se formar “..um corpo de conhecimento
sistematizado, amplo e geral em escopo e, ainda, adaptável à solução de vários
problemas” (Bartels, 1951, p. 326) e da resposta de Hutchinson, Marketing as a
science: an appraisal, que refuta a classificação do Marketing como ciência,
alocando-o “..mais próximo da engenharia, da medicina e da arquitetura do que da
física, química ou biologia.” (1952, p. 289), ou seja, mais como prática que utiliza o
conhecimento e o método emprestado de outras ciências na tentativa de se medir,
controlar e melhorar suas ferramentas na busca de maior sucesso junto ao
consumidor. Na década de 50 houve maior ênfase no empréstimo de conceitos de
outras ciências sociais para interpretar o que ocorria no mercado de consumo e
também o início de uma mudança de foco na tríade commodity-função-instituição
para a contemporânea abordagem de produto-canal-preço-promoção (em 1960,
McCarthy conceitua o famoso “4Ps” - produto-preço-promoção-ponto de venda);
7
período da diferenciação (1960-1970) - segundo Bartels (1976),
“...começando nos anos 50 e continuando a partir de então, padrões centrípetos e
não centrífugos predominam, enquanto a ênfase em direção à especialização e
não à generalização se dá...” (p. 159). É a década na qual o conhecimento em
Marketing se expande para muitas novas áreas, tornando-se heterogêneo, em um
processo de diferenciação contínua;
período da socialização (1970 – 1980) - segundo Bartels, na década de
70, o conhecimento em Marketing incorpora elementos distintos em torno da
palavra “social”, como a importância de se compreender o comportamento do
indivíduo como sendo “comportamento social” (advindo da sociologia). É também
o início da teorização sobre a atuação e o papel de responsabilidade que o
Marketing e as empresas teriam, perante o “ambiente da sociedade” como um
todo e não apenas perante um mercado.
Sendo o Marketing uma ciência ou não, seu conhecimento acumulado é, de fato,
derivado de outras ciências e disciplinas que abordaram o assunto de
perspectivas mais macro-comportamentais como a Antropologia Cultural, a
História, a Macroeconomia, a Sociologia e a Psicologia Social, até perspectivas
mais focadas no indivíduo como a Psicologia Experimental (Solomon, 2002).
No que se refere especificamente à Psicologia, segundo Foxall (1997), a partir de
meados dos anos 60, a Psicologia Cognitiva e a Psicologia Social contribuíram
com os principais elementos na área de pesquisa do comportamento de consumo.
Como componentes centrais desta área inclui-se a orientação para objetivos, a
representação, os processos de informação e a substanciação de processos
cognitivos e comportamento na tríade crença-atitude-formação de intenção. Para a
Psicologia Cognitiva, a causa de um comportamento seria quase exclusivamente
um evento interno pré-comportamental, uma atitude ou uma intenção. Entre os
extremos de um completo determinismo ambiental a um total automatismo
cognitivo, interpretações causais como essa se postam próximas a este último
(Foxall, 1993).
8
Modelos de compreensão do consumo
Podem-se listar alguns exemplos de modelos de compreensão do comportamento
de consumo que foram desenvolvidos desde então (Foxall, 1997): o TRA (Theory
of Reasoned Action), de Fishbein e Azjen, apresentado em 1975; o Theory of
Planned Behavior, de Azjen, apresentado em 1985; o MODE (Motivation and
Opportunity as Determinants), de Fazio (1990); o HSM (Heuristic Systematic
Model), de Chaiken (1980); o ELM (Elaboration-Likelihood Model of Persuasion),
de Petty e Cacioppo (1986). Não se entrará aqui no escopo destes modelos. Para
isso, há uma razoável explicação e extensa bibliografia em Foxall (1997).
Todos estes modelos alocaram a origem do comportamento dentro do homem e
apenas alguns deram certa importância aos fatores situacionais e à história de
vida das pessoas sem, entretanto, fazê-lo de forma enfática e sistemática. Estes
modelos são, também, a base teórica de grande parte das metodologias e
técnicas de pesquisa que os profissionais do Marketing usam para embasar várias
de suas decisões em assuntos relacionados ao consumidor. Confia-se demais em
declarações de intenção de compra de produtos e o fato de que aproximadamente
“80% das inovações não são bem sucedidas na aceitação pelo mercado, mesmo
quando seus lançamentos foram precedidos por sofisticadas pesquisas de
mercado” (Foxall, 1997, 45-46) mostra que esta confiança tem sido excessiva,
custosamente excessiva.
Profissionais e pesquisadores de Marketing se beneficiariam de um conhecimento
que explicasse claramente como o ambiente influencia o comportamento de
consumo, como a seqüência histórica de consumo e conseqüências modela a
escolha de marca e como estas conseqüências se dividem em utilitárias e
9
informativas (o que se verá adiante), melhorando a explicação do impacto dos
esforços de branding
1
(ou “construção de marca”) sobre a decisão de compra.
O trabalho de Foxall ajuda a cobrir essa lacuna teórica na explicação do
comportamento do consumidor, abrindo nova perspectiva ontológica e
epistemológica àqueles que desejem entrar na área, o que contribuirá para o
aumento do conhecimento existente e para o avanço do Marketing. Essa nova
perspectiva não visa demolir o conhecimento acumulado em Marketing sobre as
escolhas dos consumidores. O propósito é competitivo: seguindo a “anarquia
epistemológica” de Feyerabend (1975), perspectivas alternativas estimulam o
debate aberto e a comparação crítica e, geralmente, as evidências necessárias
para testar hipóteses de uma perspectiva não podem ser geradas pela outra
(Foxall, 1986).
Ainda, é importante frisar que essa é uma nova perspectiva ontológica e
epistemológica na área de estudo de Comportamento do Consumidor, na qual não
há paralelo ao BPM.
1
Segundo Aaker (1991), os esforços que fazem as empresas no sentido de aumentar o valor de
suas marcas são denominados branding. Esses esforços podem ser de várias naturezas (definição
de preço, discurso ao cliente, comunicação ao consumidor, design de produto, qualidade do
serviço, benefícios do produto, entre outros). O objetivo final é sempre o aumento da lealdade do
conhecimento, da qualidade percebida e das associações feitas sobre a marca em questão.
10
O Modelo na Perspectiva Comportamental
Foxall desenvolveu o Behavioral Perspective Model (BPM), ou o Modelo na
Perspectiva Comportamental, que explica o comportamento de consumo a partir
da tríplice contingência (por exemplo, S
D
→ R → S
R
). Um comportamento
operante de consumo deve ser entendido como classes de comportamentos
seqüenciais: procurar, escolher, pagar, levar para casa e usar são etapas
seqüenciais em que cada resposta se torna um estímulo discriminativo para a
resposta seguinte (Foxall, 1997, p. 58). Quando se fala de comportamento de
consumo, faz-se referência, portanto, a classes de respostas encadeadas. A
resposta de compra ocorre na presença de um estímulo discriminativo (a
visualização de uma embalagem de uma marca de um determinado produto na
gôndola de um supermercado, por exemplo). Esta marca se tornou um estímulo
discriminativo para este consumidor através de uma história de vida na qual sua
aquisição / uso foi provavelmente conseqüenciada por reforçamento positivo.
No caso de refrigerantes, o reforçamento que a escolha da marca Coca-Cola pode
ter trazido a uma dona de casa pode tanto ser positivo, caso essa escolha tenha
sido conseqüenciada por aprovação social, quanto reforçamento negativo, caso a
escolha da marca tenha se dado porque situações semelhantes no passado foram
conseqüenciadas pela supressão de um estímulo aversivo como a desaprovação
social que uma marca como Dolly, Paquera ou Pitchula poderia ter trazido.
A identificação de Foxall do comportamento de consumo como uma série de
respostas em cadeia pode ser questionada. O espaço temporal entre cada uma
das respostas (procurar – escolher – pagar – levar para casa – usar) pode variar
entre alguns segundos (no caso de procurar – escolher), dezenas de minutos
(escolher – pagar – levar para casa) ou até mesmo meses (levar para casa –
usar). Procurar, de fato produz a conseqüência reforçadora de ser a oportunidade
para escolher o produto ou de aumentar a chance de exposição a várias opções
11
de marca (S
D
). E, por isso, se pode aqui observar uma seqüência de respostas.
Ainda, pode-se argumentar que pagar é reforçado com a esquiva de sair do
supermercado com as diversas compras sem ser punido (não é à toa que os
varejistas tomam o cuidado de reforçar a segurança e avisar aos consumidores
que os ambientes estão sendo filmados) e levar os produtos para casa é reforçado
também com segurança e com a oportunidade de alimentar a família. Já o
consumo ou uso do que se comprou pode ocorrer em várias ocasiões e tempos,
como o café da manhã do dia seguinte, um jantar na semana seguinte ou um
lanche rápido no final de semana ou pode mesmo nunca se dar (se tudo que os
consumidores compram fosse necessariamente reforçado com o uso, o nível de
desperdício de recursos na sociedade atual seria menor). Mas isso não inviabiliza
o BPM – ele visa interpretar genericamente porque, e não identificar
especificamente para que compramos.
Na verdade, falar em comportamento de consumo significa falar em um conjunto
de situações bastante amplo e fluido e, como tal, mais passível de análise molar
do que molecular.
Guiado pela tríplice contingência como modo de análise, o BPM enfatiza como as
situações, ou o cenário comportamental (uma loja, banco ou teatro, ou seja, um
espaço funcional), caracterizadas pelos estímulos presentes no momento em que
o comportamento ocorre, influenciam a extensão em que o comportamento de
compra pode ser controlado por este cenário. Foxall trabalha com um contínuo do
grau de abertura do cenário, indo do mais aberto ao mais fechado. Não há
novidade na constatação de que o comportamento de compra é controlado pelo
ambiente. O que se discutirá, adiante, é a extensão na qual estímulos planejados
por uma entidade fornecedora (uma rede de supermercados, uma companhia
aérea ou um fabricante de bebidas) podem governar o comportamento de compra
no sentido de que este comportamento ocorra da forma como esta entidade
planejou.
12
Para Foxall (1997), as conseqüências do comportamento sinalizadas pelos
estímulos discriminativos presentes (fisicamente ou não) são classificadas em 3
categorias: reforçamento utilitário (RU), ou aquele que é ligado ao valor de uso
ou
posse do produto ou serviço, tanto em termos de desempenho quanto em termos
das sensações individuais que possa provocar; reforçamento informativo (RI), que
é simbólico e ligado ao feedback social que o uso ou posse do produto confere e,
portanto, atrelado às regras sociais a que cada sujeito está submetido em grupo.
Segundo Guerin (2003, p. 715), quando alguém compra algo, devemos perguntar:
“Quem são as audiências para quem comprou isso” e “Quem são as audiências
para as quais falará sobre ter comprado isso?”. Para Foxall, o significado de uma
compra não está no produto ou nos estímulos presentes, mas sim na análise das
relações estabelecidas no passado entre estímulos discriminativos, cenário
comportamental, comportamento e conseqüências, sejam elas utilitárias ou
sociais. Por fim, há também as conseqüências aversivas, provocadas, por
exemplo, pelo custo financeiro do produto ou pelo tempo investido na procura
(Foxall, 1997).
Uma característica do modelo de Foxall é a definição a priori da medida do nível
de reforçamento informativo e utilitário que cada marca possui. Essa medida do
nível é determinada genericamente a partir do produto / marca. Não se estabelece
para cada consumidor analisado uma análise da tríplice contingência. Um
exemplo: se o detergente em pó OMO é uma marca de nível 3 para reforçamento
informativo, esta definição é genérica e não leva em conta histórias individuais de
aprendizado, mas sim valores médios de supostas histórias coletivas. Para um
sujeito específico, OMO pode não ser equivalente a uma marca nível 3.
É importante ressaltar que “..a única definição característica de um estímulo
reforçador é que ele reforça..” (Skinner, 1953, p.80). Há, portanto, um risco grande
em se assumir níveis de reforço a priori, sem demonstrar a funcionalidade para
cada indivíduo. O próprio Foxall reconhece esta particularidade (Foxall, 2004) e
denomina o reforço como “reforço programado”. No entanto, em uma perspectiva
13
utilitária de compreensão do comportamento de compra através dos estímulos
externos e das conseqüências, ou seja, para estudar este fenômeno pelas lentes
behavioristas, se irá tomar esse risco, nutrindo-se de suas vantagens e
respeitando-se suas limitações. Como insistiu Bacon, “o conhecimento deve ser
útil” (Skinner, 2000/1953, apresentação à edição brasileira) e útil o BPM tem sido.
Se as conseqüências reforçadoras do consumo podem ser classificadas em níveis
altos e baixos de reforço utilitário e informativo, pode-se admitir,
generalizadamente, quatro classificações teóricas de comportamento de consumo
que surgem desta combinação de alto / baixo reforçamento utilitário e informativo
(ver Tabela 1).
Tabela 1. Categorias do comportamento de consumo
Alto nível de reforço
utilitário
Baixo nível de reforço
utilitário
Alto nível de reforço informativo Realização Acumulação
Baixo nível de reforço informativo Hedonismo Manutenção
Segundo Foxall (1997), a categoria resultante da combinação de alto reforçamento
utilitário e informativo é chamada de “realização”
1.
Como exemplo, as atividades
culturais que trazem prazer individual pelo conteúdo (para aqueles que receberam
algum tipo de educação na área, é claro) e também reforçam a imagem de quem a
elas adere perante a sociedade (a que elas podem ou não ser sensíveis).
A segunda categoria resultante é chamada de “acumulação ou coleção”
1
e é
caracterizada por baixo nível de reforçamento utilitário e alto nível de reforçamento
informativo. Imagine-se alguém que poupa dinheiro. A segurança futura que essa
atividade proporciona, em troca de privações (utilitárias) no presente, é um
provável fator a manter o comportamento de poupar. Além da segurança futura, o
1
“accomplishment”, no original
14
constante recebimento de informações que mostra o quanto se tem progredido na
atividade de poupar (autofeedback) pode ser um outro fator de manutenção deste
comportamento. Em uma sociedade que valoriza o sucesso financeiro, chegar ao
futuro com uma garantia de tranqüilidade financeira é uma prova de que o sujeito
“atingiu sucesso”. Novamente, esta é uma generalização, pois as razões que
levam alguém a poupar podem até encontrar elementos comuns como
“segurança”, mas para cada indivíduo segurança significará algo diferente, sem
contar que, para outros, segurança pode nem mesmo ser um reforçador
informativo.
A terceira categoria é chamada de “hedonismo”
2
e compreende baixo nível de
reforçamento informativo e alto nível de reforçamento utilitário. Ir ao cinema, tomar
um sorvete ou ajudar uma instituição de caridade (sem contar isso a amigos na
primeira oportunidade) tem um alto nível de prazer individual (para aqueles que
valorizam estas atividades) e é uma fonte fraca de feedback social. Exceções são
possíveis: na sociedade de consumo onde tudo é convertido em marca e está
recheado de símbolos, até mesmo a simples atividade de tomar um sorvete em
determinado local pode conferir prestígio social a aqueles que valorizam estar em
determinados ambientes, no meio de determinadas pessoas.
Por fim, a categoria resultante da combinação de baixo nível de reforçamento
utilitário e informativo é chamada de “manutenção”
3
e inclui os comportamentos de
rotina ou obrigatórios, “respostas de consumo mínimas que uma pessoa tem que
emitir para permanecer vivo ou tarefas que alguém deve fazer para continuar a ser
um cidadão” (Foxall, 1997). Incluem-se aqui comportamentos como pagar contas
ou impostos, ou mesmo fazer compras rotineiras de produtos como sal, farinha,
feijão ou açúcar.
1
“accumulation”, no original
2
“hedonism”, no original
3
“maintenance”, no original
15
O cenário de comportamento de consumo ou compra é composto pelos estímulos
discriminativos presentes que sinalizam reforçamento ou punição. Estes estímulos
podem ser físicos (como gôndolas de supermercado ou cardápios de restaurante),
sociais (as outras pessoas presentes – clientes, vendedores ou garçons),
temporais (a hora de fechamento do banco ou de abertura da loja) ou regulatórios
(auto-regras ou comportamentos governados por regras).
Segundo Foxall (1997), considerando-se a explicação proposta pelo BPM ao
comportamento do consumidor, a extensão na qual este comportamento pode ser
controlado pelos estímulos presentes varia de acordo com o grau de abertura do
cenário. Um animal de laboratório tem pouco controle sobre a situação na qual é
colocado. Este tipo de cenário é chamado de fechado. Os cenários nos quais o
comportamento humano se dá variam em um continuo entre cenários mais
fechados (como filas de banco) até cenários mais abertos (como supermercados).
Em cenários fechados, as regras de conduta ou contingências dispostas são mais
claras (“aguarde na fila até ser atendido pelo gerente do banco”) ao passo que em
cenários abertos as auto-regras podem, comparativamente, controlar mais o
comportamento. Os extremos deste contínuo de cenário aberto / fechado são
conceitos mais úteis ao entendimento do BPM do que exemplos a serem
buscados no mundo real, pois neste os cenários sempre se situarão em algum
lugar à direita ou esquerda do ponto central.
Da junção das 4 categorias citadas (realização, acumulação, hedonismo e
manutenção) com o grau de abertura do cenário cria-se uma matriz de 8
categorias de contingências. Os comportamentos que são alocados em cada
categoria são definidos a partir da função e não da topografia. Segundo Foxall
(1997), as categorias adotadas para as configurações de contingências são
arbitrárias e um comportamento de consumo isolado poderia ser alocado em
qualquer uma das configurações, mas, a partir de uma análise molar, é possível
classificar amplos exemplos de comportamentos de consumo em uma categoria –
além de ter se provado útil no entendimento de vários tipos de comportamento de
16
consumo, a classificação está sempre aberta à re-validação empírica. Não se
descreverá aqui cada uma das oito categorias. Para isso, pode-se recorrer a
Foxall (1997).
Foxall enfatiza que o modelo de BPM foi concebido inicialmente como uma
ferramenta interpretativa do comportamento de compra / consumo e tanto as
classes de reforço informativo e utilitário quanto as resultantes de contingências
devem ser entendidas mais como possibilidades funcionais do que como
“taxonomias do comportamento de consumo”.
Formulação do Problema
Analisar escolhas de marcas, propósito deste trabalho, pressupõe revisar os
caminhos percorridos pelos pioneiros na área.
O conhecimento acumulado até aqui
Um dos autores que mais tem trabalhado empiricamente com a questão é
Ehrenberg. Dentre suas contribuições está a identificação do padrão de “duplo
perigo”, que mostra que marcas com alta participação de mercado não apenas
atraem um maior número de consumidores (possuem maior penetração), como
também seus consumidores apresentam maior freqüência de compra destas
marcas na categoria de produtos. Além disso, estas marcas detêm, dentre seus
próprios consumidores, uma maior proporção de consumidores 100% leais do que
as marcas com menor participação de mercado (Ehrenberg, Uncles & Goodhardt,
2004, Ehrenberg & Goodhardt, 2000; Ehrenberg, Goodhardt & Barwise, 1990;
Ehrenberg, 1972; Ehrenberg & Goodhardt, 1970). “Duplo perigo” é uma expressão
que olha o fato pela ótica das marcas menores, as quais não somente têm menor
penetração como também menor freqüência de compra.
17
Ehrenberg também estudou a troca de marcas para produtos similares (brand
switching) e descobriu que a percentagem dos consumidores da marca A que
compram também a marca B é proporcional à penetração desta marca B
(Ehrenberg e Goodhardt, 1970).
Uma vez que se falará muito sobre lealdade e fidelidade neste estudo, é
necessário já definir estes conceitos. Lealdade a uma marca é o comportamento
de comprar os produtos desta marca em uma razão elevada (que pode variar)
frente às demais marcas concorrentes (para este estudo e para outros que são
citados aqui, trabalha-se com 70% ou mais das compras em uma categoria,
alocadas em uma única marca como sendo um comportamento leal). Fidelidade é
o comportamento 100% leal, ou seja, 100% das compras de um consumidor em
uma dada categoria sendo alocadas a uma única marca.
Os estudos de Ehrenberg mostraram que uma pequena parcela dos consumidores
apresenta padrão de comportamento 100% leal a uma marca dentro de uma
categoria de produtos e ao longo de um período de tempo (Ehrenberg et al, 2004
e Ehrenberg et al, 2000) e estes consumidores leais costumam ser usuários
menos freqüentes da categoria se comparados com a média. Pode-se dizer que
são dadas a estes consumidores menos oportunidades para serem infiéis.
Em um estudo com 12 categorias de produtos e 8 marcas líder, encontrou-se que,
enquanto a lealdade 100% entre marcas de alta participação de mercado era da
ordem de 22%, a lealdade 100% a marcas de baixa participação de mercado era
de 7% (ou seja, cerca de 200% de variação), enquanto que a penetração anual
para uma marca de alta participação de mercado era de 46%, para marcas de
pequena participação de mercado esse número chegava a 6% - uma variação de
quase 800% (Ehrenberg et al, 2004).
Também se descobriu que consumidores de marcas líderes tendem a alocar um
volume maior de suas compras na marca líder se comparado a consumidores de
18
marcas pequenas (em média, cerca de 39% do volume da categoria na marca
líder versus 22% do volume da categoria nas marcas pequenas). Isso mostra que
a maioria dos consumidores, independentemente do tipo de marca que consome,
apesar de concentrar algum volume na marca líder, apresenta comportamento de
compra multi-marca (Ehrenberg et al, 2004).
Ehrenberg et al (2004) demonstraram também que a lealdade varia de acordo com
o tempo. Dada uma única semana, grande parte dos consumidores será 100% leal
a uma única marca (talvez por só terem feito uma única compra). Se esse prazo
for estendido para um ano, se encontrará um nível de lealdade 100% inferior.
Dessa forma, não há sentido em se falar de lealdade sem especificar o tempo,
como se fosse um elemento inerente ao consumidor ser leal a uma marca.
Ehrenberg é categórico ao enfatizar que para uma marca crescer no mercado, o
caminho da ampliação de sua penetração é o mais seguro. Essa maior penetração
virá acompanhada de maior freqüência de compra e de maior proporção de
consumidores leais. Mas, tentar trilhar o outro caminho, aumento da lealdade entre
seus consumidores, não trará efeito igualmente poderoso sobre a participação de
mercado. Essa posição é corroborada pelo estudo de Baldinger, Blair &
Echambadi (2002), que analisou os resultados de 353 marcas, em 21 categorias
de FMCG (Fast Moving Consumer Goods ou bens de consumo rápido), com um
corte no tempo de 1992 para 1997 e concluiu que a chave para o crescimento é o
aumento de penetração, sendo que o aumento da lealdade tem também um papel
catalisador, ao melhorar o resultado obtido pelo aumento da penetração.
Ehrenberg et al (1994) também estudaram o efeito de promoções de preço sobre
as vendas das marcas e encontraram resultados que desencorajam tais ações
caso o objetivo seja expandir a penetração da marca ou obter algum efeito de
aumento das vendas pós-promoção. O estudo utilizou-se de painéis de consumo
em 4 países (EUA, Japão, Reino Unido e Alemanha), com 25 categorias de
produto analisadas (todas de FMCG). A média de aumento nas vendas pós-
19
promoção foi de apenas 1%. A razão é que cerca de 70% dos que compraram as
marcas em promoção já eram seus consumidores (haviam consumido nos últimos
6 meses). Olhando para um horizonte de 1 ano, 80% já eram seus consumidores.
Ou seja, houve antecipação de uma compra que já ocorreria, de forma
estocástica, em algum ponto no futuro. A freqüência média de compra dos
consumidores destas marcas também não se alterou. Quem não era consumidor
destas marcas não se sensibilizou a comprá-las. Como afirma um jargão das
indústrias de consumo, “transferiu-se estoque da gôndola para a casa” e para a
casa de um consumidor já usual destas marcas.
Apesar de importante, pioneiro e não amplamente divulgado no ambiente prático /
aplicado do Marketing, o trabalho de Ehrenberg pode ser definido como apenas
descritivo por não avançar em direção às razões pelas quais estes padrões
ocorrem. Como observa Foxall (2000, p. 775), “... em uma perspectiva
behaviorista radical... é incompleto... incapaz de explicação através da relação
entre comportamentos observados e as condições ambientais que o modelam e
mantêm.”. Aqui entra a importância do trabalho de Foxall, que dá sentido e
explicação às escolhas dos consumidores.
Os estudos de Foxall também demonstram que a maioria dos consumidores
apresenta comportamento de escolha multi-marca, com uma “cesta de marcas”
que considera compondo a maior parte das escolhas ao longo do período
estudado (Foxall, Oliveira-Castro & Schrezenmaier, 2004; Foxall & James, 2003;
Foxall & Schrezenmaier, 2003; Foxall, 1999); Também se sabe que a lealdade a
uma marca é mais freqüente em consumidores de marcas de alto nível de RI ou
ocorre em consumidores que compram com baixa freqüência na categoria –
conseqüentemente, têm menos oportunidades de serem desleais (Foxall, 1999).
Foxall e Schrezenmaier (2003) estudaram a ocorrência de comportamentos de
matching e maximização para escolha de marcas, especificamente no que toca o
comportamento de escolhas multi-marca que a maioria dos consumidores
20
apresenta. No que se refere ao comportamento de consumo, estes
comportamentos se revelam, por exemplo, quando um consumidor é confrontado
com 2 esquemas de reforçamento concorrentes (duas marcas que são
substituíveis entre si, ou que estão no seu grupo de marcas consideradas), e opta
mais freqüentemente pela marca que lhe traz menor custo (maximização). Os
autores deixam claro que esta maximização é um pouco diferente da verificada
com animais em laboratório; estes podem escolher apenas uma das chaves
disponíveis, já os consumidores podem escolher diferentes marcas em uma única
compra e por isso mesmo apresentam comportamentos de escolha que são
considerados como maximização (escolha prioritária de uma marca dentre várias)
mas ao mesmo tempo escolhem uma outra marca qualquer (uma marca mais
cara, por exemplo) por outras razões não explicadas por matching. Os autores
também notam uma relação inversa entre quantidade comprada e valor pago,
indicando que as marcas do estudo eram perfeitos substitutos entre si. Como
estudos futuros necessários estes autores sugerem análises de comportamento
de maximização de RU e / ou RI inter-categoria e intra-categorias.
Foxall, Oliveira-Castro e Schrezenmaier (2004) estudaram o nível de lealdade dos
consumidores a diferentes níveis de RU e RI. Identificou-se que a maior parte dos
consumidores concentra suas compra em somente um nível de RI. Nesse estudo,
a percentagem dos consumidores que alocaram ao menos 70% de suas compras
(em um período de 16 semanas) a marcas de apenas um nível de RI foi de 92%
para feijão, 91% para chá, 84% para café e margarina, 81% para manteiga e 68%
para sucos (categoria que será abordada neste trabalho) e cereais. A categoria
que menor concentração apresentou foi biscoitos (58%). Isso mostra que a maior
parte desses consumidores é reforçada por níveis específicos de RI. Um outro
achado foi que quando os consumidores variam suas escolhas para marcas de
outros níveis de RI, eles o fazem para marcas de nível de RI adjacente e não
distante. Essa preferência por um único nível de RI se traduz em alguns
consumidores concentrando suas escolhas em marcas mais caras enquanto
21
outros concentram em marcas mais baratas. Essa segmentação pode ser
explicada por razões econômicas (restrição orçamentária, por exemplo).
22
suco líquido) por consumidores da cidade de São Paulo em um período de 52
semanas. Houve, além da intenção de se estudar o comportamento de compra
dos principais produtos da cesta de bebidas, vários pontos novos que enriquecem
o conjunto de trabalhos experimentais já realizado na área no Brasil: um primeiro
uso do Painel Nacional de Indivíduos (por razões que serão detalhadas logo à
frente) que faz com que a coleta dos dados muitas vezes unifique a figura do
decisor, do comprador e do usuário de bebidas; o uso de um período de coleta
extenso de 12 meses permitindo análises mais isentas de sazonalidades; e um
primeiro exame das elasticidades volume-preço para cada consumidor, coletadas
a partir de dados naturais (reais e não simulados).
As marcas existentes em cada uma destas categorias foram classificadas em
níveis de reforçamento utilitário e informativo. De acordo com Foxall (2004), cada
uma destas marcas pode ser interpretada como uma contingência programada de
reforçamento, no sentido de que estas contingências foram planejadas pelos
departamentos de marketing das empresas que detém estas marcas, e elas
competem pelas escolhas dos consumidores.
Para o presente estudo, os objetivos específicos foram:
1. identificar e analisar o padrão de compra (ciclo temporal entre compras,
freqüência e volume médio comprado) de consumidores em relação a cada
categoria de produto selecionada e a diferentes níveis de reforço
informativo e utilitário, buscando identificar preferências por determinado
tipo de reforçador, através do registro e análise de todos os produtos
comprados por estes indivíduos nestas categorias durante as 52 semanas;
2. analisar o comportamento de compra de indivíduos dentro de cada
categoria de produtos entendendo como as escolhas intra-marca se
distribuem em função de diferentes custos de resposta (preço) dado um
nível constante de conseqüências previstas (reforços informativos e
utilitários). Isso é chamado pelos economistas de elasticidade intra-marca,
23
ou o quanto a variação no preço de venda de uma marca reflete-se no seu
volume de compra;
3. identificar semelhanças e diferenças na forma como os padrões de
comportamento de compra dos consumidores se distribuem entre estas
várias categorias de produto, através da comparação dos padrões de cada
consumidor para cada uma das categorias de produto (ex: investigar se
consumidores que apresentam padrões de escolha de marcas de alto nível
de RI em cerveja também apresentam-nos em relação ao suco líquido);
4. identificar o nível de lealdade praticado em cada uma das categorias;
Método
Para obter as informações que permitiram encontrar respostas ao problema de
pesquisa, foi necessário registrar o comportamento de consumidores em seus
vários ambientes naturais de compra (supermercados, bares, padarias,
lanchonetes, quiosques, ambulantes, máquinas de venda automática, restaurantes
e outros).
Esse registro foi obtido junto à Latin Panel (empresa responsável pelo painel de
domicílios utilizado por Frois, 2005) que, por sua vez, pertence a uma joint venture
entre Grupo Ibope, NPD e Taylor Nelson Sofres (instituto responsável pelo painel
de domicílios utilizado por Foxall et al, 2004). Seu painel nacional de indivíduos
(PNI) possui dados reais das compras de 6.300 consumidores nas categorias
auditadas. O PNI é uma diversificação do painel nacional de domicílios (PND),
pois permite obter dados de indivíduos e não de domicílios, o que é importante
para algumas categorias de produto onde o consumo dos bens em questão é
tanto individual quanto coletivo. Um exemplo: o sabão em pó de um domicílio é
comumente usado para lavar as roupas de todos os que ali habitam. No entanto, a
cerveja com álcool em um domicílio pode ter sido comprada para a filha de 19
anos enquanto que o filho de 21 anos bebe apenas cerveja sem álcool e chá
gelado. Caso a filha saia para beber cerveja no bar em frente à casa, o consumo
24
em questão é individual. Se ela estiver com seu namorado, anotará seu consumo
individual dos itens necessários ao painel ou trará a nota fiscal que comprova o
consumo. Item, quantidade, data da compra e preço pago devem constar na nota
ou na anotação.
É importante esclarecer que o que se registrou foram as informações sobre a
compra, mas o que se analisou foi o consumo. A compra é simplesmente uma
etapa necessária ao consumo.
O plano de coleta dos dados envolveu obter informações das categorias:
1. refrigerante;
2. cerveja;
3. suco líquido.
Os consumidores estudados compraram um número mínimo de 10 vezes na
categoria de refrigerante, 5 vezes na categoria de cerveja e 5 vezes na categoria
de sucos, no período de 1 ano, o que está em linha com o critério adotado por
Foxall, Oliveira-Castro e Schrezenmaier (2004). Este período de 1 ano é superior
ao verificado em Foxall, Oliveira-Castro e Schrezenmaier (2004), que utilizaram 16
semanas, porém analisaram 9 categorias de produto, mas semelhante ao
procedimento do estudo conduzido por Frois (2005) (que utilizou 52 semanas para
investigar o comportamento de consumo em 4 categorias de produto). Um prazo
maior permite obter um número também maior de informações de cada
consumidor, o que, por sua vez, permite entender os padrões de comportamento
de consumo em um horizonte temporal que abarca mais situações comuns à vida
dos consumidores. Todos os que haviam consumido em freqüência inferior a essa
citada foram excluídos da análise. Os dados obtidos não permitiram que se
trabalhasse exclusivamente com consumidores que consumiram nas 3 categorias.
Na verdade, de 286 sujeitos que consumiram 10 vezes refrigerante, 49
consumiram ao menos 5 vezes também cerveja e 15 consumiram ao menos 5
vezes suco. Os que consumiram as 3 categorias foram apenas 4 consumidores.
25
Com isso, decidiu-se trabalhar com consumidores adicionais para se entender
melhor o comportamento em cada categoria. Assim, para cerveja, em adição aos
49 consumidores que também consumiram refrigerante, foram estudados 102
consumidores que consumiram apenas cerveja (em um total de 151
consumidores).
Para suco, em adição aos 15 consumidores que haviam consumido refrigerante e
suco, aos 6 consumidores que consumiram cerveja e suco e aos 4 consumidores
que consumiram as 3 categorias, foram estudados 35 consumidores que
consumiram apenas suco (em um total de 60 consumidores).
Assim, o total de consumidores estudados foi de 423 (conforme tabela 2).
Tabela 2. Número de consumidores estudados nas 3 categorias de bebida
Refrigerante
Cerveja
Suco
Suco+Cerveja+Refri
Total
Refrigerante 222 45 15 4 286
Cerveja 96 6 151
Suco 35 60
Total
423
Um outro filtro foi o da geografia estudada. Todos os consumidores pertenciam a
uma única cidade (São Paulo) para suavizar as diferenças culturais e fatores
ambientais como exposição à propaganda (que pode ser comprada nacionalmente
ou regionalmente pelas indústrias), existência de promoções nos pontos de venda
(que se dão tanto em nível nacional quanto em nível de região, de cadeia de lojas
ou de uma única loja), percepção que a coletividade desta praça tem acerca das
marcas (ex: a cerveja Antarctica pode ter uma “aceitação social” maior em uma
praça do que em outra). Essa preocupação é marginal, uma vez que as variáveis
que se tenta neutralizar são quase impossíveis de serem de fato neutralizadas em
um estudo como esse.
26
Não se aplicou filtro de classe social, faixa etária ou sexo, nem se observou a
existência ou não de diferenças significativas nos resultados para diferentes
grupos sócio-econômicos. Esperava-se contar com estas informações mas as
mesmas não foram enviadas pela Latin Panel. No entanto, é fundamental observar
que se buscou nesse trabalho a análise de sujeitos únicos e não inferências
corroboradas por análises estatísticas sobre comportamentos A ou B para
determinados grupos sócio-econômicos. O filtro mais importante foi o de consumo
mínimo das categorias estabelecidas dentro do período estabelecido.
Os dados brutos obtidos para cada consumidor foram:
1. “Produto” (categoria em questão, por exemplo: cerveja);
2. “Sub-categoria” (segmentação da categoria, por exemplo: sem álcool);
3. “Fabricante” (o nome do fabricante, por exemplo: Schincariol ou
Petrópolis);
4. “Marca” do produto (por exemplo: “Kaiser” ou “Coca-Cola”. Aqui se
escolheu o nome que apareceu em maior destaque na embalagem, pois é
isso que é comumente chamado “marca” e é razoável assumir que as
pessoas aprenderam a associar marca ao nome ou logotipo em maior
destaque na embalagem. Este nome pode muitas vezes ser o do próprio
fabricante);
5. “Descrição de Classificação” (muitas vezes os benefícios ou características
do produto, como “sem álcool” ou “com fibras”) que podem ser uma ou
várias descrições dependendo do produto;
6. “Conteúdo” (medida da embalagem única, por exemplo: 600ml ou 355ml);
7. “Volume” (medida necessária na compra de embalagens com mais de um
conteúdo, por exemplo: pacote com 6 embalagens de conteúdo 1,5 litros
de água);
8. “Quantidade” (número de embalagens de um mesmo produto compradas
em uma data);
9. “Preço em Reais” (valor pago pelo item, já deduzido o desconto aplicado,
se houver);
27
10. “Valor Total” (multiplicação da Quantidade pelo Preço);
11. “Promoção” (se o produto estava em promoção ou no preço dito normal);
12. “Data da Compra” (o dia, mês e ano em que se deu a compra);
13. “Canal” (o tipo de local onde se deu a compra, por exemplo: supermercado,
bar, padaria, mercearia ou restaurante).
A classificação dos níveis de RI e RU
Cada conjunto de “Marca” e “Descrição da Classificação” recebeu uma
classificação de acordo com diferentes níveis de reforçamento utilitário e
informativo. A classificação do nível informativo foi feita com base em uma
pesquisa com x consumidores de São Paulo na qual eles atribuíam notas de 0 a 4
para o “nível de qualidade” e para o “nível de recomendação” a outras pessoas
que cada marca possuía. Com base nos valores médios de cada marca para
essas duas escalas foi feita a classificação dos níveis de RI, variando de 1 a 3. Já
os níveis de reforço utilitário foram definidos com base nos benefícios de sabor e
caloria que os produtos ofereciam. Uma cerveja Pilsen e um suco ou refrigerante
normal, foi classificado com nível de RU 1, enquanto que uma cerveja Stout e um
refrigerante light ou um suco com 2 sabores misturados recebeu um nível de RU
2, por exemplo (ver detalhadamente o processo de classificação para cada
categoria no anexo 1). Como descrito por Foxall, Oliveira-Castro e Schrezenmaier
(2004), não há unidades gerais para medir níveis de reforçamento utilitário e
informativo, sendo estes obtidos em um sistema de ranking forçado pelo
experimentador de forma a permitir as comparações. Como anteriormente citado,
níveis de reforçamento utilitário e informativo não podem ser definidos de forma
absoluta; eles refletem interpretações das características de cada categoria
estabelecidas a partir de necessidades e valores do pesquisador. São arbitragens
utilitárias que transformam variáveis contínuas em variáveis discretas de forma a
mensurar a realidade.
28
No entanto, é importante que haja proximidade entre o critério adotado neste
estudo e o critério adotado por estudos anteriores para outras categorias ou para
categorias similares. Isso permitirá comparações entre estudos e uma leitura mais
fácil por parte de outros pesquisadores. Os reforçadores utilitários, por exemplo,
estão muito relacionados às características físicas dos produtos (sabor ou tipo) e a
adição de supostos benefícios será acompanhada pelo aumento no nível de RU,
enquanto que os reforçadores informativos estão mais relacionados à marca
(própria da rede de supermercado ou pertencente a uma empresa reconhecida, de
preço relativo baixo ou de preço relativo alto). Foxall et al (2004) utilizaram dois
níveis de RU e três níveis de RI para cada categoria de produtos. Já Frois (2005)
utilizou três níveis de RU e RI. Pohl (2004) utilizou um método de classificação,
aqui replicado, que atribui aos consumidores a classificação dos níveis de RI
(detalhes no anexo 1).
O produto final desta coleta foi um banco de dados em Excel contendo as
informações citadas, que foram posteriormente migradas para o SPSS. As
análises contaram com a ajuda destes dois softwares.
29
RESULTADOS
Para atingir os objetivos 1 (“identificar e analisar o padrão de compra de
consumidores em relação a cada categoria de produto selecionada ... e a
diferentes níveis de reforço informativo e utilitário...”), 3 (“identificar semelhanças e
diferenças na forma como os padrões de comportamento de compra ... se
distribuem entre estas várias categorias de produto...”) e 4 (“avaliar o nível de
fidelidade praticado em cada uma das categorias”) de pesquisa, foi preciso
analisar os padrões de compra de cada consumidor, primeiro dentro de cada uma
das 3 categoria de consumo. Para isso foram atribuídos às marcas e variações de
marca de cada categoria valores de 1 a 3 quanto ao nível de reforço informativo e
1 a 2 quanto ao nível de reforço utilitário. Isso permitiu construir a distribuição
temporal de compra de cada consumidor, com as marcas escolhidas e seus
respectivos níveis de RU e RI. Isso trouxe informações importantes para a análise
como:
• Padrões de comportamento de grupos de consumidores (“grupos mais
reforçados por maior ou menor nível de reforço informativo e utilitário”)
para cada categoria de produtos, através da:
o Distribuição percentual das escolhas segundo níveis de reforço
utilitário e informativo das marcas ao longo de um ano para cada
categoria, em cada consumidor – essa percentagem de escolhas
foi calculada observando-se ainda o preço médio pago por cada
consumidor em cada categoria (ou seja, dado o preço médio,
qual foi a distribuição percentual das escolhas entre marcas de
diferentes níveis de RU e RI);
• Identificação de níveis de lealdade, através da:
o Distribuição percentual das escolhas únicas para uma marca
(fidelidade) nas várias categorias e identificação dos padrões de
RI e RU destas marcas – isso para cada consumidor e também
para grupos de comportamento semelhante;
30
• Identificação de preferência por marcas através da:
o Distribuição percentual das escolhas concentradas em uma única
marca versus demais marcas (marca “preferida”) nas várias
categorias e quais os padrões de RI e RU destas marcas (para
cada consumidor e para grupos semelhantes);
o Percentagem de escolhas variadas (escolhas dispersas em
várias marcas, nenhuma delas com grande concentração das
escolhas) e se as marcas que compõem esta cesta de escolhas
variadas tem padrões semelhantes de RI e RU – para cada
consumidor e para grupos semelhantes;
• Identificação das características das marcas líderes neste estudo com
relação ao nível de reforço utilitário e informativo (informação essa que
diz muito pouco sobre as escolhas de cada indivíduo, porém diz muito
sobre as escolhas conjuntas de grupos de indivíduos, o que é de
enorme importância para os fabricantes de produtos);
Foi importante identificar as características das marcas líderes e não apenas ter
observado os comportamentos de escolha. Marcas se mostram reforçadores
31
conseqüências previstas”) para cada escolha de marca por um sujeito ao longo do
tempo, foi preciso observar o custo desta resposta. Assume-se aqui que o custo
de resposta é o preço, dado que todos os demais possíveis custos de resposta
(deslocamento físico e atraso no reforçamento que caracteriza a distância
temporal entre compra e consumo) são mais ou menos constantes quando se têm
opções de marcas diferentes disponíveis no mesmo momento de compra. Essa
hipótese não é de todo verdadeira uma vez que em determinados locais as
escolhas de marca são limitadas ao sortimento presente (que é o caso de bares
com presença exclusiva de apenas algumas marcas de cerveja ou água de uma
única empresa) e em outros locais mesmo que haja presença de muitas marcas,
algumas estarão expostas de forma mais acessível ao consumidor e outras menos
(caso dos supermercados onde certos produtos se encontram em “ilhas” de alta
visibilidade em corredores de acesso enquanto marcas concorrentes que não
podem comprar estes espaços privilegiados ficam restritas às prateleiras), mas
esses fatores serão desconsiderados na análise. Essa observação do custo de
resposta trouxe para a análise informações importantes como:
• Dadas as escolhas de cada consumidor na marca líder para cada
categoria, qual foi o impacto da variação de preço em relação à média
de preço pago por este consumidor nesta marca ao longo do período
sobre o volume de compra desta marca em cada ocasião (elasticidade
de preço intra-marca). Esta análise foi feita para cada consumidor
buscando-se padrões para diferentes combinações de níveis de RU e
RI. A escolha da marca mais freqüente se dá, pois é ela que possui um
número maior de ocasiões de compra que permite este tipo de análise.
Essa análise também pode ser feita para o total de compras da principal
marca para todos os consumidores, obtendo-se assim a “elasticidade
intra-marca do mercado”. Novamente, esta elasticidade diz pouco
acerca das escolhas individuais mas diz muito sobre as escolhas de
grupos de indivíduos.
32
Categoria refrigerante
Para a categoria de refrigerantes foram estudados 286 consumidores, que
realizaram um total de 11.759 compras durante o ano de 2005, com uma média de
41,1 compras por consumidor, um gasto médio por compra de R$ 2,86 e um preço
médio por litro de R$ 0,99. O total de marcas envolvidas foi de 75 e o número
médio de marcas compradas por consumidor foi de 7, sendo que 68% dos
consumidores compraram entre 5 e 10 marcas no período (vide tabela 3). Esse
número médio de marcas compradas se mostrou muito superior ao encontrado em
cervejas e está relacionado à baixa lealdade a marcas encontrada em refrigerante
(se a média dos consumidores em refrigerante consome 7 marcas por ano, contra
4 marcas em cerveja, apresentando um comportamento de consumo que oscila
entre diferentes marcas com maior freqüência que em cerveja, a proporção de
consumidores leais será menor em refrigerante que em cerveja). O valor pago por
litro de refrigerante foi bem inferior ao encontrado em cervejas (cerca de 3 vezes
inferior).
Tabela 3. Distribuição do número de marcas compradas para refrigerante
Faixas
%
1 a 2 marcas 5,2%
3 a 4 marcas 13,6%
5 a 6 marcas 29,0%
7 a 8 marcas 23,1%
9 a 10 marcas 16,1%
Mais de 10 marcas
12,9%
Padrão nas escolhas ao longo dos níveis de RI
Na categoria de refrigerantes houve uma concentração das escolhas (cada
escolha equivale a uma compra) e do volume comprado um pouco maior no nível
de RI 3, mas também uma grande concentração no nível de RI 1 (tabela 4).
Calcula-se a participação nas escolhas com base na razão entre o número de
escolhas nas marcas de certo nível de RI e o total de escolhas da categoria. Já a
33
participação no volume é calculada pela razão entre a soma de todos os volumes
envolvidos nas escolhas para marcas em um certo nível de RI e os volumes
envolvidos em todas as escolhas. Com base nesses cálculos, as marcas de nível
de RI intermediário obtiveram uma pequena participação nas escolhas e no
volume.
Tabela 4. Distribuição percentual do volume e das escolhas, por nível de RI
Nível de RI
% do volume
N
% das escolhas
1 45,4 5.319 45,2
2 3,8 395 3,4
3 50,7 6.045 51,4
Total
100,0
11.759
-
Isso é reflexo da grande participação tanto de marcas de RI 3, como Coca-Cola,
Antarctica e Fanta, quanto de marcas com nível de RI 1, como Dolly ou
Convenção. A participação de cada marca no volume é apresentada na tabela 5
com a marca Coca-Cola na liderança.
Tabela 5. Participação das marcas no volume comprado e nas escolhas em
refrigerante
Marca
% do total de volume
Nível de RI
N
% do total das escolhas
Coca-Cola 28,9 3 3.173 27,0
Dolly 19,5 1 2.046 17,4
Convencao 9,5 1 1.087 9,2
Antartica 8,9 3 1.119 9,5
Fanta 7,1 3 953 8,1
Bacana 4,1 1 454 3,9
Pepsi-Cola 2,9 3 344 2,9
Vitt´s 2,8 1 300 2,6
Simba 2,4 1 288 2,4
Kuat 2,2 2 216 1,8
Schin 1,9 1 446 3,8
Pepsi Twist 1,4 3 199 1,7
Sprite 1,4 3 233 2,0
Outras Marcas 6,9 901 7,7
Total
100,0
11.759
100,0
Quando se observa a distribuição percentual das escolhas de marcas de
refrigerante por cada consumidor ao longo dos 3 níveis de RI (figura 1), nota-se
34
que o comportamento de escolha exclusiva para marcas de nível de RI 3 ou 1 é
pouco freqüente. Apenas 21 dos 286 consumidores apresentaram tal
comportamento (7,3%), sendo que 14 consumidores foram fiéis a marcas de RI 3
e 7 consumidores foram fiéis a marcas de RI 1.
A figura 1 é um histograma onde cada barra representa 100% das escolhas de 1
consumidor. O interior das barras representa a porcentagem de suas escolhas
alocadas para marcas em cada um dos 3 níveis de RI.
Os consumidores que evidenciaram um comportamento fiel a algum nível de RI
apresentaram menos compras no período do que a média da categoria. (vide
tabela 6).
Os grupos mais numerosos foram aqueles que englobavam consumidores que
apresentaram lealdade a um único nível de RI, seja este nível 1 (79 consumidores)
ou 3 (72 consumidores), sendo lealdade aqui definida como tendo ao menos 70%
(mas não 100%) das escolhas alocadas a algum critério, seja ele de marca ou de
nível de RI.
A maior média de ocasiões de compra foi verificada no grupo que consumiu
marcas de todos os níveis de RI (compraram em média 52,4 vezes em um ano
frente a 41,1 vezes para todos os consumidores).
O grupo denominado “compra aleatória”, ou que não apresentou lealdade nem
fidelidade a nenhum nível de RI, também foi expressivo, totalizando 39,9% dos
consumidores, e sua média de ocasiões de compra se aproximou da média da
população do estudo.
35
36
Tabela 6. Distribuição dos consumidores ao longo das escolhas nos níveis de RI
Faixas
37
Figura 2.
Percentagem do volume comprado para cada nível de RI, para cada consumidor, como função do
preço médio pago por consumidor (cada barra representa 1 consumidor)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2
,
3
9
1
,
6
9
1
,
0
5
1
,
6
9
1
,
0
8
2
,
6
2
1
,
1
6
1
,
4
1
1
,
5
0
1
,
7
6
1
,
1
1
1
,
0
0
1
,
3
1
1
,
0
4
1
,
2
6
1
,
4
4
0
,
9
2
1
,
1
6
0
,
8
3
0
,
8
7
0
,
7
8
0
,
8
5
1
,
0
0
1
,
2
3
0
,
8
3
0
,
6
8
0
,
7
0
0
,
6
1
0
,
6
7
R$ / Litro
%
RI 1 RI 2 RI 3
38
Padrão nas escolhas ao longo dos níveis de RU
Já em relação ao nível de RU, 92% do volume comprado foi em marcas de nível
de RU 1 (tabela 8). Isso mostra que os consumidores analisados não foram
reforçados em sua maioria por níveis de RU elevado. Suas compras se
concentram em refrigerantes “básicos”, sem diferencial de produto.
Tabela 8. Distribuição percentual das escolhas e do volume das marcas por nível
de RU
Nível de RU
% do volume
N
% das escolhas
1 92,3 10.738 91,3
2 7,7 1.021 8,7
Total
100,0
11.759
100,0
Essa concentração das escolhas nas marcas de nível de RU 1 também fica clara
quando se observa a curva de distribuição das escolhas individuais para os níveis
1 e 2 de RU (figura 3). A tabela 9 resume essa concentração: 259 dos 286
consumidores foram leais às marcas com nível de RU 1 (tiveram ao menos 70%
do seu volume concentrado neste tipo de marca); apenas 6 dos 286 consumidores
foram leais a marcas de RU 2.
A lealdade 100% (ou a fidelidade) a um único nível de RU foi elevada (43,7% dos
consumidores apresentaram escolhas exclusivamente alocadas em marcas com
nível de RU 1, percentagem superior à verificada em cerveja e suco) como pode
ser visto na tabela 9.
A maior média de ocasiões ocorreu no grupo que consumiu marcas em ambos os
níveis de RU, um padrão semelhante em relação ao analisado para os níveis de
RI e que se repetiu nas outras categorias analisadas.
39
Figura 3.
Distribuição percentual do consumo ao longo dos níveis de RU para cada consumidor
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
3
1 5 5
2 6 6
3 7 8
4 8 5
5 9 4
7 0 7
7 5 4
8 7 0
9 5 3
1 1 4 1
1 5 6 5
1 7 5 6
1 7 9 0
1 9 1 2
2 3 4 1
2 5 9 7
2 6 7 2
2 9 3 1
3 0 5 3
3 1 8 1
3 9 2 1
4 0 9 0
4 2 2 1
4 3 2 1
4 4 2 8
4 6 4 0
4 7 2 0
4 8 8 9
5 3 1 1
5 4 2 6
5 6 4 9
6 0 2 7
6 1 4 2
6 3 2 9
6 6 7 1
7 0 1 9
7 0 9 4
7 1 3 2
7 1 9 9
7 3 2 7
8 0 9 7
8 3 2 6
8 4 5 9
8 5 1 8
8 5 8 9
8 6 3 7
8 9 8 8
9 0 6 7
9 1 0 4
9 2 0 5
9 2 6 5
9 3 4 9
9 4 7 0
9 5 5 2
9 6 3 9
9 6 8 4
9 8 8 7
R$ / Litro
%
RU 1 RU 2
40
Tabela 9. Distribuição percentual dos consumidores ao longo das escolhas nos
níveis de RU
Faixas
% dos consumidores
N
Média de ocasiões
Fiel a marcas RU 1 43,7 125 33,7
Fiel a marcas RU 2
-
-
-
Leal a marcas RU 1 46,9 134 48,8
Leal a marcas RU 2
2,1
6
30,5
Compra aleatória 7,3 21 39,2
Consumiram marcas RU 1 e RU 2 56,3 161 46,9
Total 100,0 286 41,1
Lealdade às marcas
Quando se observa a lealdade às marcas (tabela 10), 14% dos consumidores
foram leais a uma marca, sendo Coca-Cola e Dolly as marcas com maior
representatividade (4,9% cada). A fidelidade a uma marca foi um fenômeno raro:
apenas 2 consumidores apresentaram fidelidade à Coca-Cola e nenhum outro
apresentou fidelidade a outras marcas. Dos consumidores fieis um comprou 109
vezes no período, mais de 2 vezes a média de todos os consumidores; já o outro
comprou apenas 11 vezes - aqui sim sua lealdade 100% pode ser explicada pela
pouca oportunidade de ser infiel.
Tabela 10. Lealdade às marcas na categoria refrigerante
Marcas
n
% dos consumidores
Média de ocasiões
Coca-Cola 14 4,9% 41,9
Dolly 14 4,9% 34
Convencao 6 2,1% 30,3
Antartica 3 1,0% 14,3
Outras 3 1,0% 27,6
Total 40 14,0%
Todas as marcas
286
100%
41,1
Análise de Preço
A primeira parte das análises de preço feitas buscou entender as relações entre
preço e volume intra-marca. A correlação entre preço e volume foi feita para todos
os consumidores que compraram a marca líder (Coca-Cola).
41
Para esse cálculo se levou em consideração o tipo de embalagem comprada. Os
preços por litro de refrigerante variam muito por embalagem, conforme pode ser
observado na tabela 11. O preço por litro em lata é muito superior ao das
embalagens plásticas (à exceção da embalagem 600ml de plástico).
Tabela 11. Preço médio por litro por tipo de embalagem
Conteúdo Unitário
Embalagem
% do volume
R$ / Litro
2 litros plástico 83,6% 0,88
2,25 litros plástico 4,5% 1,04
2,5 litros plástico 3,5% 1,06
1 litro vidro 1,8% 1,05
350 ml lata 1,7% 2,49
3 litros plástico 1,7% 0,88
1,5 litros plástico 1,4% 1,31
600 ml plástico 1,0% 2,08
Total
100,0%
0,95
Como pode ser observado na tabela 12, 23 dos 242 consumidores apresentaram
um padrão de elasticidade intra-marca significativo. Nesse estudo o critério
estabelecido para “significativo” foi uma correlação entre preço e volume acima de
0,50. A premissa inicial era a de que havia outras variáveis influenciando o volume
comprado, além de preço. Houve 23 consumidores que apresentaram uma
correlação entre 0,30 e 0,50 e um grupo de 79 consumidores apresentou uma
correlação entre 0 e 0,30. Para 117 consumidores não foi possível calcular a
correlação entre preço e volume, seja por número insuficiente de pontos, seja por
ausência de curvas (de volume ou de preço).
Tabela 12. Correlação entre preço e volume para consumidores da marca Coca-
Cola
Faixas de R2
N
% do total
R2 entre 0 e 0,30 79 33%
R2 acima de 0,30 e até 0,50 23 10%
R2 acima de 0,50 23 10%
Não foi possível calcular 117 48%
Total
242
42
Uma análise do preço médio pago por consumidores que apresentaram lealdade a
uma única marca de nível de RI 3 versus os consumidores que não apresentaram
lealdade a nenhuma marca específica (somente ao nível de RI 3), revela que o
primeiro grupo pagou preços por litro 9% maiores em média que o segundo grupo.
A lealdade a uma única marca se mostrou custosa ao consumidor (tabela 13).
Tabela 13. Preço médio para consumidores leais a uma única marca com nível de
RI 3 e consumidores leais somente ao nível de RI 3
Consumidores
N
Preço Médio (R$)
Leais a uma única marca RI 3 19 1,26
Leais a nível de RI 3 (nenhuma marca específica)
67
1,15
Também se nota que os consumidores leais a uma marca de RI 3 pagaram um
preço modal de R$ 1,50 (figura 4). Para os consumidores sem lealdade a
nenhuma marca de RI 3, a moda do preço (o valor mais freqüente) não se
localizou em uma faixa específica mas se distribuiu em uma série de faixas
inferiores a R$ 1,50 (figura 5).
O maior grupo encontrado foi o de sujeitos cujas compras oscilavam entre marcas
de nível de RI 1 ou 3 (126 pessoas). Esse grupo pagou em média R$ 0,92 por
litro, sendo R$ 0,69 para marcas de RI 1 e R$ 1,24 para marcas de RI 3. As
diferenças de preço entre estes 2 níveis de RI são bem expressivas (55 centavos
por litro ou 78% a mais para as marcas de nível de RI 3). Este fato é reflexo do
baixo preço médio apresentado pelas marcas Dolly e Convenção, com nível de RI
1 (vide tabela 15).
Tabela 14. Preço médio para os consumidores que compraram marcas com nível
de RI 1 e 3
Nível de RI
Preço Médio (R$ / L)
Dif. %
RI 1 0,69 -24%
RI 3 1,24 35%
Total
0,92
43
44
Figura 5. Agrupamento de escolhas para sujeitos leais a marcas de RI 3 em geral, sem nenhuma marca
específica com destaque (cada barra representa 1 compra de 1 consumidor e cada ponto o preço por
litro pago por este consumidor naquela compra)
-
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
V o l u m e ( m l )
-
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
1,60
1,80
2,00
R $
Volume Preço por litro
Não se verificou um preço modal
majoritário, mas sim uma distribuição de
várias faixas de preço inferiores a R$1,50.
45
Tabela 15. Preço médio das principais marcas e seus respectivos níveis de RI
Marca
Preço Médio (R$ / L)
Nível de RI
Coca-Cola 1,28 3
Dolly 0,67 1
Convencao 0,74 1
Antartica 1,23 3
Fanta 1,09 3
Bacana 0,63 1
Pepsi-Cola 1,13 3
Total
0,99
Para se calcular a elasticidade inter-marca de Coca-Cola, o procedimento utilizado
foi agregar mês a mês todos os dados de compras de Coca-Cola e das demais
marcas para todos os consumidores e compará-los com o custo (preço médio por
litro pago) de todas estas compras de Coca-Cola versus o custo médio para as
demais marcas juntas. Construiu-se então uma razão entre o total comprado na
marca dominante (Coca-Cola) e o total comprado nas demais marcas como
função da razão entre o preço médio da marca dominante e o preço médio das
demais marcas. O intuito aqui foi o de entender se havia alguma relação de causa
e efeito entre o preço médio de Coca-Cola e o preço médio das demais marcas e
a oscilação do volume de Coca-Cola em relação ao restante das marcas.
Os resultados (figura 6) mostram que o preço não foi o fator preponderante para
explicar as movimentações de volume de Coca-Cola frente às demais marcas. A
correlação obtida foi de 0,29.
Como os resultados não foram significativos, novas análises foram feitas – desta
vez tomou-se a participação de mercado de Coca-Cola (medida aqui como a
percentagem do volume mensal da categoria que coube a esta marca) e a
participação da marca vice-líder (Dolly). A hipótese era a de que a diferença de
participação mensal entre Coca-Cola e Dolly era função da diferença de preço por
litro entre estas marcas. Ainda assim a correlação obtida não foi significante
(0,46), como pode ser visto na figura 7.
46
-
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
0,30
0,35
jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez
Razão do volume
1,20
1,22
1,24
1,26
1,28
1,30
1,32
1,34
1,36
1,38
Razão do preço por litro
Razão entre o volume comprado (Coca-Cola x Outras)
47
Categoria cerveja
Para a categoria de cervejas foram estudados 151 consumidores, que realizaram
um total de 2373 compras no período, com uma média de 15,7 compras por
consumidor, um gasto médio por compra de R$ 8,73 e um preço médio por litro de
R$ 3,10. O total de marcas estudadas foi de 27 e o número médio de marcas
compradas por consumidor foi de 4.
Padrão nas escolhas ao longo dos níveis de RI
48
Tabela 17. Distribuição percentual do volume e das escolhas, por nível de RI
Nível de RI
% do volume
N
% das escolhas
1 8% 166 7%
2 37% 923 39%
3 55% 1.284 54%
Total
100%
2.373
100%
Quando se observam as escolhas individuais (figura 8), nota-se que uma parcela
dos consumidores alocaram suas escolhas exclusivamente em marcas com nível
3 de RI (21 dos 151 consumidores). Como mostra a tabela 18, esses 21
consumidores tiveram um número médio de compras na categoria de apenas 9,6
vezes ao ano, um valor baixo se comparado à média geral (15,7 vezes).
A compra exclusiva de marcas com nível de RI 2 se deu para 5 consumidores,
sendo que 3 destes consumiram apenas 6 ou 7 vezes no período de 1 ano –
configurando-se, também, como usuários pouco freqüentes. Não houve
consumidores exclusivos de marcas de nível de RI 1.
Entre os consumidores que oscilaram entre marcas de 2 níveis de RI, o maior
grupo foi o dos que compraram marcas com nível 3 ou 2 de RI (65 consumidores,
ou 43% do total). O grupo que comprou marcas com nível de RI 3 ou 1 foi de 13
pessoas e o dos que compraram marcas com nível de RI 2 ou 1 foi de apenas 3
pessoas. Isso mostra que apenas 8 consumidores não compraram marcas de
nível de RI 3 nesse período. Em medidas diferentes, quase todos foram sensíveis
a reforçamento informativo alto: para 91 dos 151 consumidores nem sequer houve
experimentação de marcas com nível de RI 1 no período de um ano.
Os consumidores que compraram marcas nos 3 níveis de RI formaram um grupo
de 44 pessoas, e foi esse o grupo com uma das maiores médias de ocasiões de
compra (18,5 vezes em um ano).
49
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
7 4 1
2 . 7 9 9
9 . 0 1 6
1 0 . 5 9 0
1 3 . 8 6 9
1 6 . 4 7 2
1 6 . 8 3 7
1 7 . 6 8 0
1 9 . 2 5 4
2 0 . 0 8 1
2 0 . 2 6 0
1 8 . 9 1 2
1 9 . 2 6 8
1 3 . 9 5 2
9 . 4 6 3
2 0 . 3 3 0
1 4 . 9 3 3
6 . 0 2 9
3 . 0 5 3
5 . 9 9 9
1 4 . 0 3 1
8 9 4
1 9 . 9 9 0
9 . 3 7 2
1 3 . 1 4 1
9 . 2 1 9
1 9 . 1 3 4
1 8 . 9 7 6
1 9 . 9 8 8
1 9 . 2 7 0
1 9 . 6 4 3
1 8 . 0 8 2
1 6 . 8 9 1
1 7 . 7 8 9
1 1 . 5 5 3
4 . 7 2 0
1 2 . 8 0 3
1 6 . 4 4 9
1 9 . 7 0 6
1 8 . 0 3 8
3 . 1 1 6
1 8 . 0 8 3
3 5 3
7 . 1 9 9
9 . 2 7 2
1 2 . 9 8 9
8 . 6 3 7
1 9 . 6 9 8
2 . 5 9 4
8 . 5 9 7
1 6 . 8 2 2
1 6 . 1 1 5
3 8 6
1 2 . 9 7 6
1 5 . 9 5 6
1 9 . 6 5 8
1 9 . 2 4 3
4 . 2 7 1
4 . 9 9 6
1 7 . 3 4 4
1 9 . 2 4 1
2 0 . 0 0 8
1 9 . 7 1 5
1 9 . 6 2 2
5 . 8 4 4
8 . 5 7 3
3 . 0 5 1
1 0 . 6 6 1
9 4 1
8 . 5 8 9
1 9 . 1 9 8
1 7 . 8 1 4
4 . 1 3 6
1 3 . 1 4 4
1 9 . 7 8 9
8 . 4 5 9
Consumidores
%
RI 1 RI 2 RI 3
Figura 8
. Distribuição percentual das escolhas através dos níveis de RI para cada consumidor
50
Pode-se notar ainda que 59 consumidores (39,1% do total) não foram leais nem
fieis em suas escolhas em nenhum nível específico de RI, sendo considerados
consumidores de compra aleatória.
Tabela 18. Distribuição dos consumidores através das escolhas nos níveis de RI
Tipo de consumo
N
% dos consumidores
Média de ocasiões
Fiel a marcas RI 1 - - -
Fiel a marcas RI 2 5 3,3 13,2
Fiel a marcas RI 3
21
13,9
9,6
Leal a marcas RI 1 4 2,6 12,5
Leal a marcas RI 2 25 16,6 18,8
Leal a marcas RI 3
37
24,5
19,0
Compra aleatória 59 39,1 15,0
Apenas marcas RI 1 e RI 2 3 2,0 11,7
Apenas marcas RI 1 e RI 3 13 8,6 13,5
Apenas marcas RI 2 e RI 3
65
43,0
16,6
Todos os tipos (RI 1, RI 2 e RI 3) 44 29,1 18,5
Total 151 100,0 15,7
Não se observou nessa categoria uma tendência clara de aumento do percentual
de consumo de marcas com nível de RI 3 conforme o preço médio de compra
fosse maior (figura 9). Uma possível explicação está na diferença de preços por
canal de compra. Compras feitas nos supermercados têm preços médios menores
que compras feitas nos bares. Assim, uma cerveja de nível de RI 1 ou 2 pode ter,
nos bares, preços por litro superiores aos de marcas de nível de RI 3 em
supermercados. Mas esta questão tem que ser mais investigada. De qualquer
forma, mesmo que a tendência não seja clara, ainda se nota um maior percentual
de compra para marcas com nível de RI 3 para consumidores que pagaram
preços médios por litro acima de R$ 3,00.
51
52
Padrão nas escolhas ao longo dos níveis de RU
Já em relação aos níveis de RU, houve uma grande concentração nas marcas de
nível de RU 1 (figura 10). A diferenciação em função de benefícios utilitários não
se mostrou reforçadora nessa categoria.
Tabela 19. Distribuição percentual das escolhas e do volume de marcas por nível
de RU
Nível de RU
% do volume
N
% das escolhas
1 86,4% 2.077 87,5%
2 13,6% 296 12,5%
Total
100,0%
2.373
100,0%
Quando se agrupam os consumidores segundo lealdade a níveis de RU (tabela
20), constata-se que 58 dentre 151 consumidores escolheram exclusivamente
marcas com nível de RU 1. A média de ocasiões de compra deste grupo foi de
12,4 (abaixo da média de 15,7 da categoria). Somente 1 consumidor apresentou
exclusividade para marcas com nível de RU 2, e ele comprou cerveja em apenas 8
ocasiões.
O grupo dos não exclusivos, os que consumiram tanto marcas de nível de RU 1
quanto de nível 2, foi o mais numeroso (92 consumidores) e apresentou uma
média elevada de ocasiões de compra (17,9 vezes em um ano).
Também entre os não exclusivos, o grupo que praticou 70% ou mais (mas não
100%) das escolhas em marcas de RU 1 (67 consumidores), a média de ocasiões
foi bastante elevada (20,9 vezes em um ano).
53
Figura 10.
Distribuição percentual do consumo através dos níveis de RU para cada consumidor
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
6 4 6
1 0 0 1
2 5 9 4
3 0 5 1
4 1 3 6
5 6 9 1
6 4 9 1
8 5 9 7
9 0 9 7
1 0 5 9 0
1 0 9 8 0
1 2 9 7 6
1 3 1 4 4
1 3 3 5 4
1 4 1 9 8
1 6 6 7 6
1 6 8 2 2
1 6 8 9 1
1 7 3 4 4
1 7 4 1 1
1 7 8 3 2
1 8 0 8 3
1 9 1 9 3
1 9 2 4 7
1 9 6 2 2
1 9 7 1 5
1 9 7 8 9
2 0 2 5 4
2 0 3 4 2
1 6 1 1 5
1 4 9 3 3
1 6 8 3 6
4 2 7 1
1 9 1 9 8
3 8 6
1 9 7 0 6
3 0 5 3
9 2 7 2
1 3 1 4 1
8 5 3 5
1 9 6 5 6
1 7 0 0 1
1 9 6 5 8
1 2 0 0 9
5 9 9 9
1 0 1 5 9
1 7 5 7 5
5 4 8 0
1 0 9 5 8
8 5 7 3
8 0 6
3 1 1 2
1 9 6 4 3
1 9 2 4 1
9 3 6 4
1 6 4 4 9
9 4 0 7
1 6 7 0 1
1 7 6 8 0
8 5 4 1
1 3 9 5 2
1 9 9 8 8
8 9 4
2 9 5 4
1 5 7 5 2
1 4 5 9 6
8 6 3 7
1 4 6 0 6
9 2 1 9
1 8 0 8 2
2 0 2 6 0
1 4 0 3 1
1 7 9 5 7
1 9 2 6 8
9 5 5 2
1 9 0 6 3
Consumidores
%
RU 1 RU 2
54
Tabela 20. Distribuição dos consumidores ao longo das escolhas nos níveis de
RU
N
% dos consumidores
Média de ocasiões
Fiel a marcas RU 1 58 38,4 12,4
Fiel a marcas RU 2
1
0,7
8,0
Leal a marcas RU 1 67 44,4 20,9
Leal a marcas RU 2
7
4,6
8,1
Compra aleatória 18 11,9 10,7
Consumiram marcas RU 1 e RU 2 92 60,9 17,9
Total 151 100,0 15,7
Houve ainda um grupo de 18 pessoas (11,9%) que não foi leal ou fiel a nenhum
nível de RI – consumidores de compra aleatória.
Na categoria de cerveja, os indícios foram fortes de que a lealdade 100% a algum
nível específico de RI ou de RU é pouco freqüente e, quando ocorre, é
acompanhada da falta de oportunidade para ser infiel.
Lealdade às marcas
Quando se observa a lealdade às marcas (tabela 21), 24% dos consumidores
apresentaram 70% ou mais de suas compras em apenas uma marca -
percentagem sensivelmente superior à apresentada em refrigerante (13%). Estes
consumidores leais não apresentaram um padrão claro quanto à média de
ocasiões de compra: para algumas marcas a média foi mais elevada e, para
outras marcas, mais baixa que a média geral. Mas, de um modo geral, esse grupo
apresentou uma média de 20 compras por ano, enquanto que a média da
categoria foi de 15,1. Quando se investiga essa média de 20 compras por ano
intra-consumidor nota-se que 2 consumidores compraram cerveja 86 e 41 vezes,
respectivamente, e alocaram 77% e 100% de suas escolhas à marca Antarctica.
Sem esses 2 consumidores, a média de compras no período do grupo cairia para
12,8 vezes ao ano (um número compatível com a literatura na área).
55
Tabela 21. Lealdade às marcas na categoria cerveja
Marcas
n
%
Média de ocasiões
Brahma 10 7% 10,2
Kaiser 10 7% 23,4
Antarctica 2 1% 63,5
Itaipava 5 3% 9,2
Bavaria 2 1% 11,0
Nova Schin 3 2% 7,7
Skol 4 3% 15,0
Outras 4 3% 12,3
Todas as marcas
151
100%
15,7
56
retornáveis (600ml) as regressões não puderam ser calculadas para 58 de 69
consumidores e isso inviabilizaria qualquer análise.
Ao se analisarem as trocas entre marcas no grupo dos 21 consumidores 100%
leais a marcas com nível de RI 3, encontram-se 2 grandes grupos. Um deles é
composto por 8 consumidores que são fieis a uma úni
57
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
Volume
-
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
R$
Volume (ml) Preço/litro
Preço Médio / litro - R$2,84
Figura 12. Agrupamento de escolhas para sujeitos 100% leais a várias marcas de
RI 3 (cada barra representa 1 consumidor em uma compra e cada ponto o preço
pago por este consumidor naquela compra)
Já para o grupo de consumidores que oscilam entre marcas de RI 3, o preço
médio por litro pago foi de R$ 2,84 e a as escolhas feitas com preços acima de R$
3,50 foram de 10%. Ou seja, para as mesmas marcas, consumidores 100% leais
pagaram preço médio 5% superior ao pago por consumidores que trocam de
marca. Novamente, a fidelidade a alguma marca específica teve seu preço.
O maior grupo encontrado foi o de sujeitos que oscilaram suas compras entre
marcas de nível de RI 2 ou 3. O histórico de compra para alguns casos típicos é
mostrado no anexo 6. Esse grupo pagou em média R$ 2,89 por litro, sendo R$
2,77 para marcas de RI 2 e R$ 2,98 para marcas de RI 3. As diferenças de preço
entre estes 2 níveis de RI foram baixas (21 centavos por litro ou 7%). Este fato é
reflexo do baixo preço médio apresentado pelas marcas Antarctica e Itaipava (que
têm nível de RI 3). Estas marcas derrubam o preço médio total das marcas de
nível de RI 3, aproximando-o das marcas de nível de RI 2.
58
Porque isso ocorre deve ser objeto de mais investigações, mas pode ser
conseqüência da concentração de muitas marcas importantes (Skol, Brahma e
Antarctica) em uma só empresa, que consegue, com uma marca barata com nível
de RI 3 (Antarctica), atrair consumidores e, com isso, reduzir as escolhas de
marcas concorrentes com nível de RI 2 (Bavaria, Nova Schin e Kaiser são as
maiores deste grupo).
Essa hipótese pode é ilustrada nas compras dos sujeitos 353, 4.720, 14.596,
18.976, 19.134, 19.270 e 19.698 (anexo 6). Nota-se que tanto Antarctica quanto
Itaipava apresentam freqüentemente preços por litro semelhantes ao das marcas
com nível de RI 2.
Tabela 23. Preço médio das principais marcas e seus respectivos níveis de RI
(para todos os consumidores)
Marca
Valor / Litro
Nível de RI
BOHEMIA 3,06 3
BRAHMA 3,14 3
SKOL 3,00 3
ANTARCTICA 2,86 3
KAISER 2,72 2
NOVA SCHIN 2,54 2
ITAIPAVA 2,47 3
BAVARIA 2,37 2
Total
2,73
Marcas com nível de RI 1 2,25 1
Marcas com bível de RI 2 2,57 2
Marcas com nível de RI 3
2,90
3
Para se calcular a elasticidade inter-marca de Brahma (oscilação no volume de
Brahma em relação ao volume das demais marcas do mercado como função da
razão de preço entre Brahma e as demais marcas) agregaram-se todos os dados
de compras de Brahma e das demais marcas mês a mês e comparou-se com o
custo (preço médio por litro pago) de todas estas compras de Brahma versus o
custo médio para demais marcas. Construiu-se então uma razão entre o total
comprado na marca dominante (Brahma) e o total comprado nas demais marcas
como função da razão entre o preço médio da marca dominante e o preço médio
59
das demais marcas. Os resultados (figura 13) mostram que o fator preço não foi
determinante para explicar as movimentações de volume de Brahma. Nos
resultados dos testes de correlação o R2 obtido foi de apenas 0,06.
-
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
0,30
jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez
Razão do volume
1,00
1,05
1,10
1,15
1,20
1,25
1,30
Razão do preço por litro
Razão Total Comprado Razão Valor Gasto
R2 = 0,06
Figura 13. Relação entre volume e preço (Brahma x demais marcas)
Como os resultados não foram significativos, novas análises foram feitas – desta
vez tomando-se a participação de mercado de Brahma e a participação da marca
vice-líder (Kaiser). A hipótese era a de que a diferença de participação mensal
entre Brahma e Kaiser fosse função da diferença de preço por litro entre estas
marcas. Aqui, o R2 obtido também não foi significativo (0,27), como pode ser visto
na figura 14.
60
-12%
-10%
-8%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez
(0,60)
(0,40)
(0,20)
-
0,20
0,40
0,60
0,80
Dif. Participação de Brahma para Kaiser (lata) Dif. Preço por litro de Brahma para Kaiser (lata)
R2 = 0,27
Figura 14. Relação entre a diferença de preço e volume para Brahma e Kaiser
61
Categoria Suco
Para a categoria de sucos foram estudados 60 consumidores, durante um período
de 8 meses (prazo menor que nas outras categorias, devido à ausência de
informações anteriores a Abril de 2005), que realizaram um total de 668 compras
no período, com uma média de 11,1 compras por consumidor, um gasto médio por
compra de R$ 2,97 e um preço médio por litro de R$ 2,93. O total de marcas
estudadas foi de 42, mas 12 delas foram compradas apenas 1 vez no período, e o
número médio de marcas compradas por consumidor foi de 2,8.
Padrão nas escolhas através dos níveis de RI
A maior parte das escolhas foi concentrada em marcas de nível 2 ou 3 de RI. As
marcas com nível de RI 2 tiveram a liderança tanto pelo critério de volume quanto
pelo número de escolhas. Ainda assim, as marcas de nível de RI 1 e 3 tiveram
participações expressivas nos dois critérios. Essa foi a categoria com maior
equanimidade entre os níveis de RI, sugerindo um menor controle dos reforços
informativos se comparado àquele observado nas outras bebidas estudadas.
Tabela 24. Participação das marcas no volume comprado e nas escolhas em
sucos
Marca
% do volume
Nível de RI
N
% das escolhas
Su Fresh 17,0 2 101 15,1
Del Valle 15,4 3 71 10,6
Kapo 7,8 2 114 17,1
Jandaia 7,5 2 33 4,9
Maguary 7,1 3 38 5,7
Santal 5,3 2 35 5,2
Mais 5,1 3 33 4,9
Outros
34,8
243
36,4
Total
100,0
668
100,0
62
Tabela 25. Distribuição percentual do volume e das escolhas por nível de RI
Nível de RI
% do volume
N
% das escolhas
1 26,3 159 23,8
2 39,1 308 46,1
3 34,6 201 30,1
Total
100,0
668
100,0
Quando se observam as escolhas individuais, nota-se que uma parcela dos
consumidores alocaram suas escolhas exclusivamente em marcas com nível de
RI 1 (5 dos 60 consumidores), RI 2 (12 consumidores) ou RI 3 (6 consumidores).
Somadas essas fidelidades a um único nível de RI, chega-se a 38,3% dos
consumidores – um número expressivo se comparado ao que se encontrou nas
outras categorias de bebidas.
Tabela 26. Distribuição dos consumidores através das escolhas nos níveis de RI
Tipo de consumo
N
% dos consumidores
Média de ocasiões
Fiel a marcas RI 1 5 8,3% 7,8
Fiel a marcas RI 2 12 20,0% 11,4
Fiel a marcas RI 3
6
10,0%
11,0
Leal a marcas RI 1 4 6,7% 7,3
Leal a marcas RI 2 9 15,0% 10,6
Leal a marcas RI 3
1
1,7%
30,0
Compra aleatória 23 38,3% 11,8
Apenas marcas RI 1 e RI 2 12 20,0% 7,8
Apenas marcas RI 1 e RI 3 7 11,7% 9,9
Apenas marcas RI 2 e RI 3
8
13,3%
13,5
Todos os tipos (RI 1, RI 2 e RI 3) 10 16,7% 15,5
Total 60 11,1
Em relação à lealdade, o maior grupo foi o de leais a marcas com nível de RI 2 (9
consumidores). É interessante notar que esta foi a única categoria onde o número
de consumidores fieis superou o de leais.
Os consumidores que oscilaram entre marcas de 2 níveis de RI foram 27. Desses,
o maior grupo foi o dos que compraram marcas com nível de RI 1 ou 2 (12
consumidores, ou 20% do total).
63
O grupo que consumiu marcas nos 3 níveis de RI (10 consumidores) apresentou
uma alta média de ocasiões de compras (15,5 vezes ao ano), similar ao que se
verificou para cerveja e refrigerante.
De um modo geral, pelo critério de penetração (número de consumidores que
consumiu ao menos uma vez marcas com certa classificação), a maioria dos
consumidores foi sensível a marcas com nível de RI 2 (42 dos 60 consumidores
consumiram este tipo de marca, ao passo que 34 consumiram marcas com nível
de RI 1 e 31, marcas com nível de RI 3).
Observou-se nessa categoria uma tendência de queda no percentual de consumo
de marcas com nível de RI 1 conforme o preço médio de compra fosse maior
(figura 15), bem como um aumento no percentual de consumo de marcas com
nível de RI 3, a partir do ponto em que o preço médio por litro ultrapassou R$ 2,40.
Padrão nas escolhas ao longo dos níveis de RU
Já em relação aos níveis de RU, houve uma grande concentração nas marcas de
nível de RU 1 (figura 16). A diferenciação por benefícios utilitários mais elevados
também não se mostrou reforçadora nessa categoria.
Tabela 27. Distribuição percentual das escolhas e do volume de marcas por nível
de RU
Nível de RU
% do volume
N
% das escolhas
1 84,8 535 80,1
2 15,2 133 19,9
Total
100,0
668
100,0
Quando se agrupam os consumidores ao longo da lealdade a níveis de RU (tabela
28), pode-se notar que 23 dentre 60 consumidores consumiram exclusivamente
marcas com nível de RU 1. A média de ocasiões de compra deste grupo foi de
10,3 (um pouco abaixo da média de 11,1 da categoria). Somente 3 consumidores
64
foram exclusivos para marcas com nível de RU 2 e sua média de ocasiões de
compra foi de apenas 8,7.
Tabela 28. Distribuição dos consumidores através das escolhas nos níveis de RU
N
% dos consumidores
Média de ocasiões
Fiel a marcas RU 1 23 38,3 10,3
Fiel a marcas RU 2
3
5,0
8,7
Leal a marcas RU 1 21 35,0 13,2
Leal a marcas RU 2
4
6,7
6,5
Compra aleatória 9 15,0 11,2
Consumiram marcas RU 1 e RU 2 34 56,7 11,9
Total 60 100,0 11,1
O grupo dos não exclusivos (34 consumidores), os que consumiram tanto marcas
de nível de RU 1 quanto de nível 2, foi o mais numeroso e apresentou uma média
elevada de ocasiões de compra (11,9 vezes em um ano).
Também entre os não exclusivos, o grupo dos leais a marcas de RU 1 (21
consumidores), a média de ocasiões foi mais elevada (13,2 vezes em um ano).
Lealdade às marcas
Quando se observa a lealdade às marcas (tabela 29), 28 consumidores (47% do
total) apresentaram 70% ou mais de suas compras em apenas uma marca,
percentagem sensivelmente superior à apresentada em refrigerante (13%) ou
cervejas (24%). Estes consumidores leais não apresentaram um padrão claro
quanto à média de ocasiões de compra: para algumas marcas a média foi mais
elevada e para outras marcas mais baixa que a média geral. Mas, de um modo
geral, esse grupo apresentou uma média de 11,6 compras por ano, enquanto que
a média da categoria foi de 11,1.
65
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
8 3 2 6
1 6 5 9 4
1 9 7 8 0
8 8 2 0
5 3 1 1
7 0 0 3
8 6 1 4
4 9 9 6
4 1 0 7
2 0 0 7 0
1 3 1 4 1
2 0 0 8 1
2 0 2 7 0
1 1 7 5 3
2 0 3 2 9
2 0 4 8 0
9 3 1 1
3 4 0
8 9 8 8
1 1 8 6 7
1 6 8 3 5
1 7 6 8 3
1 9 9 9 5
1 8 9 7 5
5 8 4 4
5 6 9 1
1 7 3 5 8
2 8
6 0 9 3
1 7 7 5 2
Consumidores
%
RI 1 RI 2 RI 3
Figura 15
. Distribuição percentual das escolhas através dos níveis de RI para cada consumidor
66
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
-
1 , 1
1 , 4
1 , 8
1 , 9
1 , 9
2 , 0
2 , 0
2 , 1
2 , 2
2 , 2
2 , 2
2 , 3
2 , 3
2 , 3
2 , 4
2 , 4
2 , 4
2 , 5
2 , 5
2 , 5
2 , 5
2 , 6
2 , 6
2 , 6
2 , 8
2 , 9
3 , 0
3 , 0
3 , 0
3 , 0
3 , 1
3 , 1
3 , 3
3 , 3
3 , 4
3 , 4
3 , 4
3 , 5
3 , 5
3 , 5
3 , 5
3 , 6
3 , 6
3 , 7
3 , 9
3 , 9
4 , 0
4 , 0
4 , 1
4 , 2
4 , 2
4 , 3
4 , 6
4 , 6
4 , 6
5 , 0
5 , 0
5 , 3
6 , 5
Preço médio por litro (R$)
%
RI 1 RI 2 RI 3
Figura 16
. Percentagem do volume comprado para cada nível de RI, para cada consumidor, como função do preço
médio pago por consumidor
67
68
Tabela 29. Lealdade às marcas na categoria de sucos
Marcas
n
%
Média de ocasiões
Kapo 8 13% 12,8
Su Fresh 4 7% 8,3
Santal 3 5% 14,3
Del Valle 1 2% 5,0
Jandaia 1 2% 19,0
Maguary 1 2% 7,0
Mais - 0%
Outras 10 17% 11,7
Leais agrupados 28 47% 11,6
Todas as marcas
60
100%
11,1
Análise de Preço
As análises feitas buscaram entender as relações entre preço e volume intra-
marca. Um cálculo de correlação entre preço e volume foi feito para todos os
consumidores que compraram a marca líder (Su Fresh) e a marca vice-lider (Del
Valle), na tentativa de se estabelecer uma correlação entre volume comprado e
preço médio por litro pago.
Para ambas as marcas, poucos consumidores apresentaram correlações que
superassem 0,50 (apenas 2 entre 18 consumidores de Su Fresh e 1 entre 21
consumidores de Del Valle).
Tabela 30. Correlação entre preço e volume para consumidores da marca Su
Fresh
Faixas de R2
N
% do total
R2 entre 0 e 0,30 2 11%
R2 acima de 0,30 e até 0,50 0 0%
R2 acima de 0,50 2 11%
Não foi possível calcular 14 78%
Total
18
69
Tabela 31. Correlação entre preço e volume para consumidores da marca Del
Valle
Faixas de R2
N
% do total
R2 entre 0 e 0,30 5 24%
R2 acima de 0,30 e até 0,50 0 0%
R2 acima de 0,50 1 5%
Não foi possível calcular 15 71%
Total
21
Não se utilizou nesse cálculo nenhum filtro de embalagem. Via de regra, a
embalagem comprada era a de 1 litro.
Ao se analisarem as trocas entre marcas no grupo dos 12 consumidores 100%
leais a marcas com nível de RI 2 (o maior grupo de consumidores fieis)
encontram-se 2 grupos. O primeiro é composto por 9 consumidores que são fieis a
uma única marca (figura 18). O outro grupo é composto por 3 consumidores que
compraram mais de 1 marca com nível de RI 2 no período (figura 19).
Ambos os grupos apresentam oscilações grandes nos preços pagos. No entanto,
quando se agrupam os consumidores fiéis a uma única marca, o preço médio por
litro pago foi de R$ 2,94. Também se encontrou nesse grupo um total de 22
escolhas feitas com preços por litro acima de R$ 4,00 (22% do total).
Já para o grupo de consumidores que oscilam entre marcas de RI 2, o preço
médio por litro pago foi de R$ 2,46 e a as escolhas feitas com preços acima de R$
4,00 foram de 13,9%. Ou seja, para marcas supostamente equivalentes,
consumidores 100% leais pagaram preço médio 19% superior ao pago por
consumidores que trocam de marca.
70
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
Volume
0
1
2
3
4
5
6
R$
Volume Preço / L
Preço Médio / litro - R$2,94
Figura 18. Agrupamento de escolhas para sujeitos 100% leais a uma única marca
de RI 2 (cada barra representa 1 consumidor em uma compra e cada ponto o
preço por litro pago por este consumidor naquela compra)
71
O preço médio das marcas e dos agrupamentos de marca por nível de RI para o
total dos consumidores é exibido na tabela 32. Nota-se que as marcas com nível
de RI 2 têm preço médio de R$ 2,89. No entanto, as principais marcas desse
segmento têm, individualmente, preços inferiores a isso. Ocorre que Kapo, uma
marca da Coca-Cola para o público infantil, avaliada pelos consumidores
pesquisados como sendo equivalente a RI 2, tem um preço por litro alto, o que em
parte se dá devido à sua disponibilidade somente nas embalagens de 200ml.
Apesar da marca não ter entre pesquisados o nível de qualidade e recomendação
social que possuem marcas como Del Valle ou Mais, possivelmente a estratégia
da Coca-Cola é posicioná-la como marca de preço alto para que adquira este
status entre as crianças.
Já as marcas com nível de RI 3 têm preço médio conjunto de R$ 3,42, 18%
superior ao das marcas com nível de RI 2 e 45% superior ao das marcas com
nível de RI 1.
Tabela 32. Preço médio das principais marcas e seus respectivos níveis de RI
(para todos os consumidores)
Marca
Valor / Litro
Nível de RI
Su Fresh 2,67 2
Del Valle 3,37 3
Kapo 4,38 2
Jandaia 2,10 2
Maguary 2,40 3
Santal 2,46 2
Mais
2,80
3
Marcas RI 1 2,36 1
Marcas RI 2 2,89 2
Marcas RI 3
3,42
3
Total 2,93
As elasticidades intra-marca de Su Fresh e Del Valle foram calculadas de maneira
similar ao procedimento utilizado para cerveja e refrigerante. Os resultados
(figuras 20 e 21) mostram que o fator preço não é determinante para explicar as
movimentações de volume destas marcas. Os resultados dos testes de correlação
aplicados mostram um R2 próximo de zero.
72
-
0,10
0,20
0,30
0,40
0,50
0,60
0,70
0,80
abr mai jun jul ago set out nov dez
Razão do volume
0,60
0,65
0,70
0,75
0,80
0,85
0,90
0,95
1,00
1,05
1,10
Razão do preço por litro
Razão Volume Comprado Razão Preço por litro
R2 = 0,02
Figura 20. Relação entre volume e preço (Su Fresh x demais marcas)
-
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
0,30
0,35
0,40
0,45
abr mai jun jul ago set out nov dez
Razão do volume
0,60
0,70
0,80
0,90
1,00
1,10
1,20
1,30
1,40
Razão do preço por litro
Razão Volume Comprado Razão Preço por litro
R2 = 0,01
Figura 21. Relação entre volume e preço (Del Valle x demais marcas)
Também em relação a sucos se analisou a correlação cruzada entre preço e
volume destas duas marcas. O resultado não foi muito mais encorajador
(correlação encontrada de 0,10).
73
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
abr mai jun jul ago set out nov dez
Dif. Participação
(0,20)
-
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
1,60
Dif. Preço por litro
Dif. Participação de Del Valle para Su Fresh Dif. Preço por litro de Del Valle para Su Fresh
R2 = 0,10
Figura 22. Relação entre a diferença de preço por litro e participação no volume
para Su Fresh e Del Valle
74
Análises entre categorias
De forma a completar o objetivo 3 (“identificar semelhanças e diferenças na forma
como os padrões de comportamento de compra ... se distribuem entre estas várias
categorias de produto...”) foi feita uma análise para os 49 consumidores que
compraram tanto na categoria “refrigerante” quanto “cerveja”. Destes, apenas 4
também compraram suco. Assim, a análise entre categorias compreendeu apenas
refrigerante e cerveja.
Na categoria de cerveja, esses 49 consumidores também se mostraram mantidos
por níveis mais elevados de RI, com 52,1% de suas escolhas alocadas a marcas
com nível de RI 3 e 39,7% a marcas com nível de RI 2 (figura 23).
8,2
43,3
33,3
45,9
52,1
39,7
52,1 52,0
63,3
52,2
40,6
66,7
7,4
1,8
3,4
4,6
33,3
-
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
Total Total Grupo C Grupo B Consumidor A Grupo D
% das escolhas
(cerveja)
% das escolhas (refrigerante)
RI 3
RI 2
RI 1
Figura 23. Participação dos níveis de RI em cerveja e refrigerante para diferentes
segmentos de consumidores (agrupados por tipo de lealdade a RI)
Em relação à lealdade, 19 destes 49 consumidores alocaram mais de 70% de
suas compras em marcas com nível de RI 3 (figura 24). Quando se analisou o
comportamento de compra destes 19 consumidores em refrigerante (o grupo C
75
das figuras 23 e 24), apenas 7 apresentaram mais de 70% de suas compras em
marcas com nível de RI 3. Os demais ou foram leais a marcas com nível de RI 1
(4 consumidores) ou não foram leais a nenhum nível de RI (8 consumidores). No
entanto, mesmo apenas 7 permanecendo leais a marcas com nível de RI 3, estes
consumidores ainda apresentaram a maior parte de suas escolhas de refrigerante
em marcas com nível de RI 3 (63,3%, como pode ser visto na figura 20).
Entre os 11 consumidores que alocaram mais de 70% de suas compras em
cerveja em marcas com nível de RI 2 (grupo B), o resultado foi semelhante:
nenhum apresentou lealdade a refrigerantes com nível de RI 2, 4 foram leais a
refrigerantes com nível de RI 1, 4 foram leais a refrigerantes com nível de RI 3 e 3
não foram leais a nenhum nível de RI. Suas escolhas se dividiram entre marcas
com nível de RI 3 (52,2%), RI 1 (45,9%) e apenas 1,8% para marcas com nível de
RI 2.
O único caso (consumidor A) leal a marcas de cerveja com nível de RI 1,
apresentou comportamento não leal a nenhum nível de RI na categoria
refrigerante, mas concentrou 66,7% de suas escolhas em marcas com nível de RI
1 e 33,3% em marcas com nível de RI 3.
Finalmente, no grupo de 18 consumidores que não foi leal a nenhum nível de RI
em cerveja (Grupo D), 6 foram leais a refrigerantes com nível de RI 1, 2 foram
leais a refrigerantes com nível de RI 3 e 10 consumidores não foram leais. Estes
consumidores concentraram 40,6% de suas escolhas em marcas com nível de RI
3, 7,4% em marcas com nível de RI 2 e 52,1% em marcas com nível de RI 1.
Assim, os grupos mantiveram uma proporção maior das escolhas em refrigerante
nas marcas com o nível de RI que mais os reforçava em cerveja. Essa relação não
foi perfeita, mas como indicativo foi suficiente.
76
1
6
4 4
11
19
2
7
4
10
8
3
1
18
-
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Total Grupo D Grupo C Grupo B Consumidor A
N de consumidores
(cerveja)
N de consumidores (refrigerante)
70% ou mais em marcas RI 1 (A) 70% ou mais em marcas RI 2 (B)
70% ou mais em marcas RI 3 (C) Sem lealdade a nenhum nível de RI (D)
DCBA
Figura 24. Lealdade a níveis de RI em cerveja e refrigerante
Na categoria de cerveja esses 49 consumidores se mostraram mantidos por níveis
menos elevados de RU, com 86,6% de suas escolhas alocadas a marcas com
nível de RU 1 e 13,4% a marcas com nível de RU 2 (figura 25).
86,6
94,4
99,3
95,5
13,4
86,0
14,0
5,6
0,7
4,5
-
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
Total Total Grupo B Consumidor A Grupo D
% das escolhas
(cerveja)
% das escolhas (refrigerante)
RU 2
RU 1
Figura 25. Participação dos níveis de RU em cerveja e refrigerante para diferentes
segmentos de consumidores (agrupados por tipo de lealdade a RU)
77
Em relação à lealdade, 39 destes 49 consumidores alocaram mais de 70% de
suas compras em marcas de cerveja com nível de RU 1 (figura 26). Quando se
analisou o comportamento de compra destes 39 consumidores em refrigerante, 37
apresentaram mais de 70% de suas compras em marcas com nível de RU 1. Os 2
outros consumidores não foram leais a nenhum nível de RU. No total, este grupo
alocou 95,5% de suas escolhas em marcas com nível de RU 1.
Os 3 consumidores que alocaram mais de 70% de suas compras em cerveja em
marcas com nível de RU 2 (grupo B), se mostraram leais a marcas de refrigerante
com nível de RU 1, alocando 99,3% de suas escolhas a estas marcas.
Os 7 consumidores que não apresentaram lealdade a nenhum nível específico de
RU em cerveja (grupo D) também foram leais a marcas de refrigerante com nível
de RU 1, alocando 86% de suas escolhas a estas marcas.
39
7
3
37
3
7
2
-
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Total Grupo D Grupo B Grupo A
N de consumidores (cerveja) N de consumidores (refrigerante)
Sem lealdade a nenhum nível de RI (D)
70% ou mais em marcas RU 2 (B)
70% ou mais em marcas RU 1 (A)
D
B
A
Figura 26. Lealdade a níveis de RU em cerveja e refrigerante
78
Em relação à lealdade a marcas, dos 49 consumidores, 14 foram leais a alguma
marca de cerveja (tabela 33). Destes, 4 consumidores também foram leais a uma
marca na categoria de refrigerante. Esses 4 consumidores foram leais às marcas
Brahma (1), Itaipava (1), Kaiser (1) e Bavaria (1). O nível de RI de Brahma e
Itaipava é de 3, enquanto o nível de Kaiser e Bavaria é de 2. Os consumidores
leais a Brahma e Itaipava foram leais a Dolly e Convenção em refrigerante. Já os 2
consumidores leais a Kaiser e Bavaria foram leais a Coca-Cola (nível 3 de RI) e
Dolly (nível 1).
Tabela 33: Consumidores leais a uma marca de cerveja
Consumidores
Marca
N de compras
Nível de RI
760 Antarctica 86 3
9016 Antarctica 41 3
9097 Skol 24 3
5999 Brahma 19 3
4715 Skol 15 3
741 Brahma 7 3
9552 Itaipava 6 3
9372 Itaipava 5 3
646 Kaiser 34 2
806 Kaiser 26 2
9205 Kaiser 25 2
5844 Kaiser 16 2
941
Kaiser
12
2
5691
Bavaria
7
2
Tabela 34: Consumidores leais a uma marca de refrigerante
Consumidores
Marca
N de compras
Nível de RI
8541 Coca-Cola 74 3
9256 Coca-Cola 41 3
9205 Coca-Cola 10 3
5999 Dolly 82 1
8573 Dolly 49 1
9552 Convenção 46 1
8488 Dolly 38 1
4715 Dolly 29 1
5691 Dolly 21 1
1587 Convenção 19 1
8637 Dolly 18 1
8597 Aruba 12 1
525
Dolly
10
1
79
Se a completa consistência entre lealdade a um determinado nível de RI em
cerveja e refrigerante não foi encontrada neste estudo, a completa inconsistência
também não foi comum.
Quando se adota o critério de maioria das escolhas (igual ou maior a 50%) para
determinado nível de RI nas 2 categorias, 30 dos 49 consumidores alocaram a
maior parte de suas escolhas em cerveja e refrigerante em marcas do mesmo
nível de RI. Apenas 10 consumidores alocaram as escolhas de maneira oposta (RI
3 em uma categoria e RI 1 na outra categoria). Houve ainda 9 consumidores que
alocaram suas escolhas em níveis próximos de RI (tabela 35), o que está em linha
com estudos anteriores que detectaram que quando havia variação nas compras
nos níveis de reforços, as escolhas se davam em níveis informativos próximos
(Foxall, Oliveira-Castro, & Schrezenmaier, 2004).
Tabela 35: Correspondência entre maioria de escolhas para cerveja e refrigerante
nos níveis de RI
Grupos de Consumidores
N
% de N
Maioria das escolhas RI 3 em cerveja e refrigerante 17 35%
Maioria das escolhas RI 3 em cerveja e RI 2 em refrigerante 0 0%
Maioria das escolhas RI 3 em cerveja e RI 1 em refrigerante 9 18%
Maioria das escolhas RI 2 em cerveja e RI 3 em refrigerante 9 18%
Maioria das escolhas RI 2 em cerveja e refrigerante 0 0%
Maioria das escolhas RI 2 em cerveja e RI 1 em refrigerante 9 18%
Maioria das escolhas RI 1 em cerveja e RI 3 em refrigerante 1 2%
Maioria das escolhas RI 1 em cerveja e RI 2 em refrigerante 0 0%
Maioria das escolhas RI 1 em cerveja e refrigerante
4
8%
Total
49
100%
80
DISCUSSÃO
A descoberta de determinados padrões no comportamento de consumo em
bebidas comprovou aquilo que estudos anteriores já demonstraram: o BPM tem
um papel explicativo para o comportamento de consumo.
O primeiro padrão encontrado foi o de que o consumidor é sensibilizado por altos
níveis de Reforço Informativo (social), o que vai de encontro à visão que o
branding defende, mas não explica claramente e não relaciona diretamente às
escolhas dos consumidores. Tanto a grande concentração das escolhas em
marcas com nível de RI 3 quanto a maior lealdade e fidelidade que estas marcas
apresentaram reforçam esta afirmação (tabelas 36 e 37)
Tabela 36. Participação dos níveis de RI e RU no volume das várias categorias de
bebidas
Marcas
Refrigerante
Cerveja
Suco
RI 1 45,4 7,8 26,3
RI 2 3,8 36,9 39,1
RI 3
50,7
55,3
34,6
RU 1
92,3
86,4
84,8
RU 2
7,7
13,6
15,2
Isso foi verdade principalmente para cerveja (onde os níveis de RI 2 e 3 somados
têm 92,2% do volume da categoria), sucos (os níveis de RI 2 e 3 somados têm
73,7% do volume da categoria) e em grau menor para refrigerante (onde houve
alta participação das marcas com nível de RI 1).
81
Tabela 37. Percentual de consumidores leais e fieis a níveis de RI nas 3
categorias de bebidas
Critério
Refrigerante
Cerveja
Suco
Lealdade a RI 1 27,6% 2,6% 6,7%
Lealdade a RI 2 0,0% 16,6% 15,0%
Lealdade a RI 3 25,2% 24,5% 1,7%
Fidelidade a RI 1 2,4% - 8,3%
Fidelidade a RI 2 0,0% 3,3% 20,0%
Fidelidade a RI 3 4,9% 13,9% 10,0%
Total
60,1%
60,9%
61,7%
Os níveis de lealdade a um único nível de RI foram elevados. Se em refrigerante
houve uma boa divisão entre leais (e / ou fieis) a marcas com nível de RI 1 e 3 (em
um total de 60,1% dos consumidores), para cerveja a lealdade foi de 60,9% e
concentrada nos níveis de RI mais elevados. A categoria de sucos apresentou
uma lealdade total de 61,7%, mais concentrada no patamar intermediário de RI.
Esses percentuais de lealdade a níveis de RI são um pouco inferiores aos
verificados no estudo de Foxall, Oliveira-Castro e Schrezenmaier (2004), com
coleta de 16 semanas, que encontraram lealdade de 92% para feijão, 91% para
chá, 84% para café e margarina, 81% para manteiga e 68% para sucos (este
último um número mais próximo dos níveis encontrados neste estudo), o que
corrobora a visão de que quanto mais dilatado o prazo de um estudo, menor será
o nível de lealdade encontrado.
Se a lealdade a níveis específicos de RI foi elevada, a lealdade a marcas
específicas também foi expressiva. Para um estudo com dados coletados em 12
meses (8 meses para suco) os níveis verificados são altos. Para explicar este fato
algumas hipóteses são levantadas: no caso de sucos, em parte esse resultado
pode ser creditado ao menor tempo de estudo (8 meses), em parte ao menor
número de marcas compradas no período (média de 2,8 marcas). Se o primeiro
fato é uma causa provável, o segundo pode ser apenas conseqüência,
permanecendo a dúvida. Uma possível explicação está no benefício que o suco
entrega ao consumidor. Não é uma bebida como a cerveja ou o refrigerante cuja
82
função maior é acompanhar momentos do dia a dia (caso da cerveja no churrasco
ou ao ver uma partida de futebol), acompanhar uma refeição (caso do refrigerante)
ou apenas matar a sede (tanto a cerveja quanto o refrigerante). O suco pronto tem
características mais próximas do alimento, no caso ser um produto mais saudável
e que “nutre” as pessoas (vide o sucesso recente de uma categoria similar como
bebidas à base de soja). A ocasião de consumo pode ser mais matinal, atrelada
ao café da manhã. Talvez por isso, uma vez escolhida determinada marca, por
qualquer razão relacionada ao histórico de vida do consumidor (ex: provou e
gostou; ouviu falar bem por outra pessoa; viu uma propaganda e se motivou a
provar, etc.) suas escolhas se distribuam apenas nesta marca, já considerada uma
escolha segura. Por último, como já citado por Frois (2005), em um país com
consumidores de poder aquisitivo menor que os do Reino Unido, o custo do erro
na escolha de um produto é maior do que para um consumidor com menos
restrições orçamentárias.
Tabela 38. Níveis de lealdade e fidelidade às marcas nas 3 categorias de bebidas
Refrigerante
Cerveja
Suco
Lealdade a 1 marca 13% 20% 27%
Fidelidade a 1 marca
1%
6%
20%
Para cerveja também se encontrou um nível alto de fidelidade e / ou lealdade a
uma marca. É curioso que em uma categoria em que os líquidos das principais
marcas são tão próximos entre si, o nível de lealdade seja tão elevado. Isso
mostra a força da variável “marca” para o consumidor.
Já em refrigerantes encontrou-se o menor nível de lealdade a marcas nesse
estudo, o que é, no mínimo, curioso. É nessa categoria que está Coca-Cola, uma
marca que investe muito (e assume-se aqui que invista bem) na manutenção das
percepções do consumidor sobre ela. Por que, então, se encontra menos lealdade
em refrigerantes do que em sucos? Não se trabalhou com a hipótese de que Su
Fresh tenha sido melhor que Coca-Cola na tarefa de construir uma marca forte.
Isso é pouco provável. Se a razão não está nas marcas de cada uma das
83
categorias, pode estar na relação que os consumidores tem com a própria
categoria. Os consumidores podem ter um comportamento de compra em relação
a alguns tipos de alimento ou bebidas que é mais restrito a uma ou duas marcas e
menos propenso a variar. Já em refrigerante pode haver uma propensão maior à
variação.
Em relação à sensibilidade a reforços utilitários, as 3 categorias apresentaram
consumo muito concentrado nas marcas com nível de RU 1. Em refrigerante isso
aconteceu de forma mais clara e em suco de forma um pouco menos acentuada
(mas ainda assim com quase 85% do volume da categoria alocado a produtos
sem diferenciação utilitária).
Tabela 39. Percentual de consumidores leais e fieis a níveis de RU nas 3
categorias de bebidas
Critério
Refrigerante
Cerveja
Suco
Lealdade a RU 1 46,9% 44,4% 35,0%
Lealdade a RU 2 2,1% 4,6% 6,7%
Fidelidade a RU 1 43,7% 38,4% 38,3%
Fidelidade a RU 2 0,0% 0,7% 5,0%
Total
92,7%
88,1%
85,0%
Quando se analisa a lealdade a níveis de reforço utilitário, as 3 categorias
apresentaram alto percentual de leais ou fiéis ao nível de RU 1. Somados os dois
critérios (leais e fieis), 90,6% dos consumidores de refrigerante, 82,8% dos
consumidores de cerveja e 73,3% dos consumidores de suco fizeram entre 70% e
100% de suas compras em marcas com nível de RU 1 (tabela 39).
A lealdade a algum nível específico de RU foi bastante expressiva: 92,7% para
refrigerante, 88,1% para cerveja e 85% para suco, resultados que também estão
próximos aos verificados por Foxall, Oliveira-Castro e Schrezenmaier (2004) que
encontraram níveis de lealdade a algum nível de RU de 91% para manteiga, 85%
para feijão, 84% para café, 84% para chá e 77% para suco de frutas.
84
O fato é incontestável, mas ainda assim parece estranho que em uma indústria
que busca cada vez mais diferenciação intrínseca, como são as indústrias de
alimentos e bebidas, para estas categorias específicas o consumidor não tenha se
mostrado sensível a reforçadores utilitários mais elevados. Algumas hipóteses
para isso: no caso do refrigerante, a própria indústria ainda não promoveu um
esforço de diferenciação intrínseca restando ao consumidor poucas opções de
sabor. Isso fica claro quando se observa quais opções de sabor Coca-Cola
oferece: normal, light e light com limão. Del Valle oferece ao consumidor 10
sabores diferentes na versão normal (“néctar”) e 4 sabores na versão light. Assim,
caso o consumidor goste de variar, ele pode variar de sabor dentro da mesma
marca.
A indústria cervejeira se comporta de maneira semelhante: poucas inovações
intrínsecas são oferecidas ao consumidor (não entrarei no mérito da existência de
demanda para inovações nessa categoria e trabalho com a premissa de que
sempre pode haver inovação em qualquer categoria). Além das cervejas Pilsen,
poucas opções são oferecidas (alguns tipos de cerveja escura, sem álcool, tipo
draft, tipo extra e, recentemente, uma Pilsen puro malte).
Mas isso não quer dizer que inovar em atributos intrínsecos seja necessariamente
pior que investir em atributos extrínsecos (ou em “marca”). Se o BPM mostrou que
os consumidores foram mais sensíveis a reforçadores informativos (sociais) em
cerveja, inovações de produto que ajudem a fortalecer a marca (que ajudem a
comunicar ao consumidor aquilo que a marca representa) podem ser úteis ainda
que seu uso seja aparentemente restrito a uma parcela pequena do público. Se a
inovação for simplesmente a adição de benefícios ao produto, os resultados de
volume podem não ser satisfatórios e ainda por cima a marca pode não se
beneficiar.
85
Um exemplo extremo ilustra esse ponto: se uma cerveja popular como Antarctica
quisesse lançar uma versão Pilsen “com Absyntho
1
”, o tamanho do mercado seria
aparentemente pequeno e a versão com Absyntho não fortaleceria a imagem
popular dessa marca. Já para uma marca que busca transmitir sofisticação ao
consumidor (a marca carioca “Devassa”, por exemplo) o mesmo lançamento
poderia ser acompanhado por um volume pequeno, mas ainda assim ajudaria a
fortalecer o posicionamento sofisticado da marca.
Outro ponto importante abordado no estudo foi o da transitividade de sensibilidade
a níveis de RI entre categorias. Os consumidores que foram mais sensíveis a
marcas com alto nível de RI em cerveja (os leais), também alocaram uma razão
maior de seu volume para marcas de refrigerante com alto nível de RI do que os
demais consumidores. Mas não houve uma relação perfeita entre os dois
comportamentos quando se analisa a lealdade – nem todos os consumidores que
foram leais a marcas com nível de RI 3 em cerveja também o foram em
refrigerante. Se a transitividade existe, ela não se mostrou simples e direta. Mais
categorias de produtos podem ser agregadas em estudos futuros para que esse
ponto seja melhor esclarecido.
Os consumidores que compraram marcas em todos os níveis de RU e de RI, de
um modo geral foram também aqueles com maior número de ocasiões de compra
em cada categoria, o que segue em linha com aquilo que estudos na área
(Ehrenberg et al, 2004 e Ehrenberg et al, 2000) já apontavam – consumidores
infiéis são apenas consumidores com muita oportunidade para serem infiéis.
Ainda, um dos fatos que mais surpreendeu no estudo foi constatar que preço não
foi determinante na participação de mercado ou na variação de volume da
principal marca. As correlações preço-volume intra-marca se mostraram robustas
para apenas 23 de 242 consumidores de Coca-Cola e 8 de 94 consumidores da
cerveja Brahma. Uma possível explicação é que o consumidor não define a
1
Uma bebida francesa muito consumida na passagem do século XIX para o século XX.
86
quantidade de produto de uma marca a ser levada em função do preço, mas sim
em função da contingência / ocasião de consumo (se há necessidade de muita
cerveja para uma festa leva-se muita, se a necessidade for de algumas latas para
um almoço, leva-se menos).
Mas o que mais surpreendeu foi o preço como não determinante da troca de
marca (correlações preço-volume entre-marcas). Algumas possíveis explicações
a) o registro de informações que a Latin Panel faz não permite identificar que nível
de preços para cada marca faz com que cada consumidor se decida por uma ou
outra marca, uma vez que não há registro de quais preços para cada marca o
consumidor dispunha no momento de cada compra, apenas o registro da marca
comprada.
b) a variável preço tem de fato um peso menor na decisão do consumidor, que
opta pela marca favorita e alterna esta com outras de sua consideração mas sem
necessariamente fazer isso em função do preço. O consumidor teria aqui um
comportamento menos racional e não faria análises do tipo “se Coca-Cola custa
R$0,95, Antarctica R$0,90 e Dolly R$0,75 eu levo Coca-Cola; já se Coca-Cola
custar R$0,95, Antarctica R$0,85 e Dolly R$0,75 eu levarei Antarctica”.
Séries históricas mais amplas (24 meses pelo menos) seriam desejáveis para se
obter resultados mais significativos e conclusivos em relação à variável preço.
Nesse estudo se entendeu o que reforça um consumidor (indivíduo ou grupo) no
restrito universo de bebidas. Alimentos, roupas, eletrodomésticos, brinquedos,
lazer, móveis, imóveis, viagens, tudo que envolve consumo: por que consumimos
o que consumimos? A análise de informações de painéis que capturem dados
reais de consumo nessas e em outras categorias ajudará a responder. As
possibilidades são muitas e há, portanto, muito trabalho para acadêmicos e
praticantes que se dediquem à área.
87
Referências Bibliográficas
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ed., Artmed Ed. (edição publicada em 1999).
Ehrenberg, A. S. C. (1972, 1988). Repeat-buying: facts, theory and applications.
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Ehrenberg, A. S. C., Barnard, N. R., Sharp, B. (2000) Decision models or
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88
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and what do consumers maximize? Psychology and Marketing, 20, 811-836.
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brand choice: establishing a methodology. Journal of Economic Psychology, 24,
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Foxall, G. R., Oliveira-Castro, J. M., Schrezenmaier, T. (2004). The behavioral
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maximization. Behavioral Processes, 66, 235-260.
Frois, F. C. C. (2005). Comportamento de consumir: a importância da marca em
diferentes categorias de produtos. Dissertação de Mestrado em Psicologia
Experimental pela PUC-SP.
Guerin, B. (2003). Putting a radical socialness into consumer behavior analysis.
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pela UNB.
Quintana, M. (1989). A cor do invisível. Ed. Globo (edição publicada em 2005).
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Skinner, B. F. (1974). Sobre o behaviorismo, 8ª ed., Ed. Cultrix (edição publicada
em 2003).
91
Anexo 1. Método de classificação dos níveis de RU e RI
Para as 3 categorias estudadas a classificação dos níveis de RI de cada marca
partiu de um questionário aplicado a 66 respondentes. O método se baseou no
utilizado por Pohl (2004), com alguns ajustes pertinentes a este trabalho. O
questionário foi elaborado em Excel e enviado aos respondentes por e-mail. Aos
respondentes foi pedido que classificassem as marcas quanto a seu “nível de
apreciação” e para a resposta foi utilizada uma escala de 5 pontos (0 – “Não
conheço / Não posso avaliar”; 1 – “Nada apreciada”; 2 – “Um pouco apreciada”; 3
– “Apreciada”; 4 – “Muito apreciada”). Em seguida foi pedido a eles que
classificassem as marcas quanto ao seu “nível de recomendação” e também foi
usada uma escala de 5 pontos para a resposta (0 – “Não conheço / Não posso
avaliar”; 1 – “Nada recomendável”; 2 – “Um pouco recomendável”; 3 –
“Recomendável”; 4 – “Muito recomendável”). A razão para se fazer estas
perguntas é tentar obter o quanto um grupo qualquer de sujeitos “aprecia” cada
marca e o quanto este grupo “recomendaria” estas marcas para o consumo de
outras pessoas. Cada sujeito pode ter diferentes razões para responder “nada
apreciada” ou “nada recomendável” a uma marca de refrigerante como “Carrefour”
(uma marca própria da rede de supermercados homônima). Mas não é necessário
entrar no terreno vasto e pantanoso de todas as possíveis razões para que
respostas sejam dadas em questionários ou o quanto um questionário é apenas
uma medida fria criada pelo pesquisador à qual o respondente tem que de alguma
forma se encaixar. É razoável aceitar que com alguma ou sem nenhuma
elaboração os respondentes aloquem as respostas em função do que mais lhes
parece razoável. Assim, marcas que refletem um bom desempenho social do
respondente obterão respostas mais próximas do “4” e marcas desconhecidas ou
que de alguma forma prejudicam o desempenho social do respondente terão
respostas mais próximas de “0” ou “1”.
As 66 pessoas que responderam ao questionário vieram de dois grupos: um que
respondeu ao questionário B e outro que respondeu ao questionário C. A
92
diferença entre os dois questionários era apenas a ordem das marcas, alfabética
no questionário B e aleatória no C. Foi verificado depois se houve diferença entre
as médias obtidas nos 2 questionários.
No caso de suco, para se chegar às médias foram excluídas as respostas “0” que
significavam “não conheço / não posso avaliar” pois elas estavam em maioria, com
forte presença mesmo para marcas mais conhecidas como o suco Del Valle.
A partir dos resultados, calculou-se a média obtida por cada marca, em cada
grupo, para cada medida (as medidas eram o grau de recomendação e grau de
apreciação); depois se calculou a média das médias de grau de recomendação e
de apreciação para cada um dos dois grupos; por fim chegou-se à média final
entre os dois grupos e com ela definiu-se a que nível de RI cada marca pertencia.
Para refrigerante e cerveja, categoria em que as respostas “0” foram computadas
nas médias, por terem sido pouco numerosas, marcas com média final entre 0 e 1
receberam classificação de RI 1; marcas com média acima de 1 e não maior que 2
receberam classificação de RI 2; marcas com média acima de 2 receberam
classificação de RI 3.
A única exceção na categoria refrigerante foi a água tônica “Classic Tonica” que,
mesmo com média 1,1, foi classificada como marca com nível de RI 1, por se
aproximar mais da média das demais marcas de RI 1 do que das marcas com
nível de RI 2 (a marca com nível de RI 2 que menor média teve foi “Taí”, com 1,5.
93
Olá,
Gostaria de começar conhecendo alguns dos seus hábitos de compra de
cerveja, refrigerante e suco
(dentro ou fora de sua casa)
:
Caso você
não seja consumidor e comprador de cerveja,
responda à
pergunta
a1
com a opção
"nenhuma"
e
deixe em branco a pergunta a2.
Caso você
não seja consumidor e comprador de refrigerante,
responda à
pergunta
b1
com a opção
"nenhuma"
e
deixe em branco a pergunta b2.
Caso você
não seja consumidor e comprador de suco,
responda à
pergunta
c1
com a opção
"nenhuma"
e
deixe em branco a pergunta c2.
a) Quais são as marcas de
cerveja
que você costuma consumir? Cite até 2 marcas.
a1) a mais consumida Bohemia
a2) a 2
a
mais consumida
Itaipava
b) Quais são as marcas de
refrigerante
(não importa se normal ou light)
que você costuma consumir? Cite até 2 marcas.
b1) a mais consumida Coca-Cola
b2) a 2
a
mais consumida
Antartica
c) Quais são as marcas de
sucos
que você costuma consumir? Cite até 2 marcas.
c1) a mais consumida Del Valle
c2) a 2
a
mais consumida
Mais
Obrigado. Agora, por favor aperte este botão e vá para a pergunta 1.
94
P1)
Antarctica 1
Aspen 0
Bavaria 2
Bohemia 4
Brahma 3
Caracu 2
Carlsberg 0
Cintra 1
Colonia 0
Conti Bier 0
Crystal 2
Guitts 0
Itaipava 4
Kaiser 3
Krill 1
Kronenbier 0
Lecker 0
Liber 0
Lokal 0
Malta 0
Miller 2
Nova Schin 2
NS2 1
Petra 3
Primus 0
Rio Claro 0
Serrana 0
Skol 3
Xingu 4
Obrigado. Agora, por favor aperte este botão e vá para a pergunta 2.
Um pouco
apreciada
Apreciada
Muito
apreciada
4
Caso, ao apertar o botão, você não seja direcionado à pergunta 2, aperte "ctrl" e "pg dn" para se
dirigir à pergunta 2.
Por favor responda o quanto cada uma das marcas de
cerveja
a seguir é
apreciada
por você (com base
em tudo o que você sabe sobre elas),
sendo
:
0 1 2 3
Não conheço /
não posso
avaliar
Nada apreciada
Responda
nessas células
Fique atento à
escala
95
P2)
Antarctica 2
Aspen 0
Bavaria 3
Bohemia 4
Brahma 3
Caracu 3
Carlsberg 0
Cintra 1
Colonia 0
Conti Bier 0
Crystal 2
Guitts 0
Itaipava 4
Kaiser 3
Krill 1
Kronenbier 0
Lecker 0
Liber 0
Lokal 0
Malta 0
Miller 2
Nova Schin 1
NS2 1
Petra 3
Primus 0
Rio Claro 0
Serrana 0
Skol 3
Xingu 4
Obrigado. Agora, por favor aperte este botão e vá para a pergunta 3.
Um pouco
recomendável
Recomendável
Muito
recomendável
4
Caso, ao apertar o botão, você não seja direcionado à pergunta 3, aperte "ctrl" e "pg dn" para se dirigir à
pergunta 3.
Em seguida responda
o quanto cada uma destas marcas de
cerveja
é
recomendável
(com base em tudo que
você sabe sobre a marca), sendo:
0 1 2 3
Não conheço /
não posso
avaliar
Nada
recomendavel
Responda
nessas células
96
P3)
Antartica 4
Aruba 0
Bacana 1
Barateiro 0
Belco 1
Bellpar 0
Carrefour 0
Classic Tonica 0
Coca-Cola 4
Convencao 1
Coop Plus 0
Dia% 0
Dolly 1
Extra 0
Fanta 2
Fripo 0
Frutaina 0
Funada 0
It 0
Ita Up 0
Itubaina 0
Kiko 0
Kuat 3
Pepsi Twist 1
Pepsi-Cola 1
Piracaia 0
Refri Cola 0
Schin 3
Schweppes 3
Simba 0
Sprite 2
Sukita 2
Tai 2
Tina Pet 0
Vitt´s 0
Viva 0
Xereta 0
Coop Plus 0
Obrigado. Agora, por favor aperte este botão e vá para a pergunta 4.
Apreciada Muito apreciada
Caso, ao apertar o botão, você não seja direcionado à pergunta 4, aperte "ctrl" e "pg dn" para se dirigir à
pergunta 4.
4
Por favor responda o quanto cada uma das marcas de
refrigerante
a seguir é
apreciada
por você (com base em
tudo o que você sabe sobre elas), sendo:
0 1 2 3
Não conheço /
não posso
avaliar
Nada apreciada
Um pouco
apreciada
Responda
nestas células
Fique atento à
escala
97
P4)
Antartica 4
Aruba 0
Bacana 1
Barateiro 0
Belco 1
Bellpar 0
Carrefour 0
Classic Tonica 0
Coca-Cola 3
Convencao 1
Coop Plus 0
Dia% 0
Dolly 1
Extra 0
Fanta 2
Fripo 0
Frutaina 0
Funada 0
It 0
Ita Up 0
Itubaina 0
Kiko 0
Kuat 3
Pepsi Twist 1
Pepsi-Cola 1
Piracaia 0
Refri Cola 0
Schin 3
Schweppes 3
Simba 0
Sprite 2
Sukita 2
Tai 2
Tina Pet 0
Vitt´s 0
Viva 0
Xereta 0
Coop Plus 0
Obrigado. Agora, por favor aperte este botão e vá para a pergunta 5.
Em seguida responda o quanto cada uma destas marcas de refrigerante é recomendável (com base em tudo
que você sabe sobre a marca), sendo:
0 1 2 3
Não conheço /
não posso
avaliar
Nada
recomendavel
Um pouco
recomendável
Recomendável
Caso, ao apertar o botão, você não seja direcionado à pergunta 5, aperte "ctrl" e "pg dn" para se dirigir à
pergunta 5.
Muito
recomendável
4
Responda
nessas células
98
P5)
Bitz 0
Carrefour 0
Del Valle 4
Del Valle Kids 0
Frutaki 0
Jandaia 0
Kapo 0
Maguary 3
Mais 3
Ponchito 0
Purity 0
Santal 2
Shefa 0
Su Fresh 2
Syn 0
Tampico 1
Toda Hora 0
X - Tapa 1
Yakult 0
Obrigado. Agora, por favor aperte este botão e vá para a pergunta 6.
2 3
Caso, ao apertar o botão, você não seja direcionado à pergunta 6, aperte "ctrl" e "pg dn" para se dirigir à
pergunta 6.
Por favor responda o quanto cada uma das marcas de
sucos
a seguir é
apreciada
por você (com base em tudo
o que você sabe sobre elas), sendo:
Não conheço /
não posso
avaliar
Nada apreciada
Um pouco
apreciada
Apreciada Muito apreciada
40 1
Responda
nestas células
Fique atento à
escala
99
P6)
Bitz 0
Carrefour 0
Del Valle 4
Del Valle Kids 0
Frutaki 0
Jandaia 0
Kapo 0
Maguary 4
Mais 3
Ponchito 0
Purity 0
Santal 3
Shefa 0
Su Fresh 2
Syn 0
Tampico 1
Toda Hora 0
X - Tapa 1
Yakult 0
Obrigado. O questionário terminou.
Agora, salve esta planilha e envie para o mail abaixo:
benjamin.rosenthal@hotmail.com
Não deixe para enviar depois. Envie agora, por favor.
Qualquer dúvida pode ser tirada com Benjamin Rosenthal no tel: (11) 9380-3002
Em seguida responda o quanto cada uma destas marcas de sucos é recomendável (com base em tudo que
você sabe sobre a marca), sendo:
Não conheço /
não posso
avaliar
Nada
recomendavel
Um pouco
recomendável
Recomendável
Muito
recomendável
40 1 2 3
Responda
nessas células
100
Já em relação ao nível de RU, para cada categoria procedeu-se de maneira
semelhante, porém com critérios próprios às características de cada categoria.
Para cerveja, as de tipo pilsen, as mais comuns no Brasil, foram classificadas com
nível de RU 1. Já as cervejas diferentes das pilsen, como bock, stout, beats, draft,
escura, extra, extra cristal, malzbier, munich, original, premium, com tequila e
limão e sem álcool, receberam nível de RU 2.
Também as cervejas que tinham uma embalagem com algum diferencial (como o
“selo de proteção” da lata de Itaipava ou o bocal grande da Skol em vidro 500ml)
receberam nível de RU 2 (mas somente naquela versão; as outras versões da
mesma marca receberam nível de RU 1).
Para refrigerante, as versões com sabor “normal” (ou seja, que não eram diet ou
light), com apenas 1 sabor (como cola, guaraná, uva, limão, abacaxi e maçã),
receberam nível de RU 1. Já as versões light ou diet (independente do número de
sabores) e os refrigerantes normais que continham 2 ou mais sabores (como
tônica com limão, cola com limão, guaraná com laranja e laranja com tangerina)
receberam nível de RU 2.
Para suco, as versões que eram “nectar” ou “comum / tradicional”, de apenas 1
sabor (morango, abacaxi ou uva, por exemplo), receberam nível de RU 1. Já as
versões “nectar light”, light ou natural e / ou que continham mais de um sabor
(como abacaxi com hortelã, frutas vermelhas, frutas cítricas ou laranja com
acerola) receberam nível de RU 2. Quando houve uma combinação de RU 1
segundo um dos critérios e RU 2 segundo o outro critério, a marca recebeu
classificação de RU 2. Assim, se um suco foi classificado como néctar (RU 1)
porém com 2 sabores (abacaxi com hortelã), esta versão da marca recebeu nível
de RU 2.
101
Anexo 2. Distribuição das escolhas em refrigerante para consumidores 100% leais
a marcas com nível de RI 3 (cada barra mostra o volume comprado pelo
consumidor naquela ocasião, para um dada marca, e cada ponto significa o preço
por litro pago por aquele consumidor)
Sujeito 1.691
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
antartica
coca-
cola
fanta
sprite
antartica
coca-
cola
fanta
antartica
antartica
antartica
fanta
antartica
coca-
cola
antartica
antartica
antartica
coca-
cola
fanta
antartica
antartica
16-
fev
2-
abr
2-
abr
2-
abr
2-
abr
10-
jun
10-
jun
10-
jun
10-
jun
10-
jun
23-
jun
12-
jul
25-
ago
25-
ago
8-
nov
8-
nov
23-
dez
23-
dez
23-
dez
26-
dez
Volume
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
Preço (R$)
Volume ValorLitro
Sujeito 2.208
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
antartica sprite sprite antartica fanta fanta coca-cola antartica fanta
11-jan 26-jan 24-fev 7-mar 29-ago 31-ago 18-set 10-out 22-nov
Volume
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
1,60
Preço (R$)
Volume ValorLitro
102
103
Sujeito 9492
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
16-
jan
28-
jan
20-
fev
26-
fev
24-
mar
24-
mar
3-
abr
7-
abr
7-
abr
8-
abr
8-
abr
18-
abr
6-
mai
6-
mai
14-
mai
14-
mai
1-
jun
1-
jun
10-
jun
18-
jun
18-
jun
6-
jul
6-
jul
2
3-
2
3-
4-
ago
4-
ago
12-
ago
12-
ago
20-
ago
17-
set
17-
set
24-
set
1-
out
1-
out
6-
out
15-
out
15-
out
1-
nov
1-
nov
8-
nov
14-
nov
18-
nov
18-
nov
2-
dez
2-
dez
2-
dez
11-
dez
19-
dez
19-
dez
Volume (ml)
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
1,60
Preço (R$)
Volume ValorLitro
104
Anexo 3. Distribuição das escolhas em refrigerante para consumidores que
oscilaram entre marcas com nível de RI 1 ou 3
Sujeito 212
-
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
coca-cola
coca-cola
fanta
simba
fanta
fanta
simba
convencao
coca-cola
coca-cola
simba
30-jan 12- 12- 12- 23- 23- 23- 23- 31- 31- 31-
Volume
0,50
0,70
0,90
1,10
1,30
1,50
Preço (R$)
Volume Preço por litro
Sujeito 266
-
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
pepsi-cola
pepsi-cola
pepsi-cola
antartica
antartica
antartica
dolly
dolly
dolly
dolly
dolly
dolly
dolly
dolly
dolly
dolly
dolly
antartica
dolly
dolly
dolly
convencao
dolly
dolly
dolly
23-
ago
30-
ago
13-
set
7-
fev
25-
abr
9-
jun
26-
jun
9-
jul
7-
ago
8-
ago
10-
ago
19-
ago
23-
ago
30-
ago
6-
set
10-
set
22-
set
25-
set
23-
out
25-
out
21-
nov
26-
nov
2-
dez
10-
dez
31-
dez
Volume
0,50
0,70
0,90
1,10
1,30
1,50
Preço (R$)
Volume Preço por litro
Sujeito 353
-
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
coca-cola
fanta
pepsi-cola
convencao
pepsi-cola
coca-cola
convencao
antartica
convencao
coca-cola
coca-cola
coca-cola
coca-cola
coca-cola
convencao
convencao
antartica
6-
fev
6-
fev
7-
fev
27-
fev
4-
mar
11-
mar
11-
mar
26-
mar
23-
abr
23-
mai
19-
nov
26-
nov
26-
nov
3-
dez
3-
dez
17-
dez
28-
dez
Volume
0,50
0,70
0,90
1,10
1,30
1,50
Preço (R$)
Volume Preço por litro
105
Sujeito 870
-
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
24-
jan
22-
mar
17-
abr
8-
mai
19-
jun
11-
jul
31-
jul
1-
ago
2-
ago
3-
ago
20-
ago
3-
set
3-
set
7-
set
19-
set
25-
set
26-
set
15-
out
15-
out
17-
out
17-
out
19-
nov
19-
nov
5-
dez
23-
dez
30-
dez
30-
dez
Volume
0,50
0,70
0,90
1,10
1,30
1,50
Preço (R$)
Volume Preço por litro
Sujeito 1303
-
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
2-
fev
8-
mar
20-
mar
20-
mar
20-
mar
20-
mar
9-
abr
10-
mai
21-
jun
20-
ago
1-
set
16-
set
23-
set
24-
set
25-
set
4-
nov
13-
nov
20-
nov
3-
dez
11-
dez
17-
dez
17-
dez
17-
dez
17-
dez
17-
dez
Volume
0,50
0,70
0,90
1,10
1,30
1,50
Preço (R$)
Volume Preço por litro
Sujeito 2672
-
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
convencao
vitt´s
vitt´s
fanta
vitt´s
coca-cola
vitt´s
schin
schin
convencao
convencao
fanta
7-jan 7-jan 21-jan 5-fev 5-fev 19-
fev
19-
fev
20-
fev
20-
fev
26-
fev
10-
mar
16-
mar
Volume
0,50
0,70
0,90
1,10
1,30
1,50
Preço (R$)
Volume Preço por litro
106
Sujeito 2955
-
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
13-
jan
4-
fev
12-
fev
12-
fev
24-
abr
24-
abr
24-
abr
27-
jun
27-
jun
27-
jun
27-
jun
3
0-
25-
ago
28-
ago
28-
ago
23-
set
23-
set
23-
set
15-
nov
15-
nov
15-
nov
15-
nov
15-
nov
26-
nov
26-
nov
26-
nov
26-
nov
27-
nov
27-
nov
27-
nov
27-
nov
27-
nov
27-
nov
4-
dez
12-
dez
12-
dez
21-
dez
Volume
0,50
0,70
0,90
1,10
1,30
1,50
Preço (R$)
Volume Preço por litro
Sujeito 3922
-
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
19-
jan
19-
jan
11-
fev
6-
mar
13-
mar
17-
mar
17-
mar
11-
abr
2-
mai
2-
mai
22-
mai
24-
mai
12-
jun
13-
jun
22-
jun
1-
jul
1-
jul
26-
ago
1-
set
10-
set
10-
set
13-
set
20-
set
2-
out
5-
out
14-
out
22-
out
26-
out
27-
out
2-
dez
Volume
0,50
0,70
0,90
1,10
1,30
1,50
Preço (R$)
Volume Preço por litro
Sujeito 4247
-
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
9-jan 9-jan 9-jan 9-jan 9-jan 13-
jan
1-fev 5-
fev
5-
fev
5-
fev
5-
fev
5-
fev
5-
fev
5-
fev
12-
abr
12-
abr
12-
abr
Volume
107
Sujeito 4247
-
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
15-
jan
24-
jan
29-
jan
29-
jan
29-
jan
31-
jan
1-
fev
5-
fev
10-
fev
23-
fev
26-
mar
7-
mai
14-
mai
17-
jun
17-
jun
6-
jul
3-
ago
3-
ago
10-
ago
10-
ago
24-
ago
24-
ago
3-
out
15-
out
2-
nov
16-
nov
16-
nov
19-
nov
19-
nov
19-
nov
28-
dez
Volume
0,50
0,70
0,90
1,10
1,30
1,50
1,70
Preço (R$)
Volume Preço por litro
108
Anexo 4. Distribuição das escolhas de cerveja para consumidores fiéis a uma
109
Sujeito 9016 - exclusivo Antarctica
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
Volume
-
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
Preço (R$)
Volume (ml) Preço/litro
Sujeito 10590
0
200
400
600
800
1.000
1.200
Skol Skol Skol Skol Skol Skol Skol Skol Skol Skol Skol Skol Skol Skol Skol Skol
9-
abr
30-
mai
5-jun 4-jul 19-jul 29-
jul
18-
ago
24-
ago
29-
ago
17-
set
17-
set
10-
out
21-
out
23-
out
6-
dez
20-
dez
Volume
-
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
Preço (R$)
Volume (ml) Preço/litro
Sujeito 16472
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
Brahma P Brahma P Brahma P Brahma P Brahma P Brahma P Brahma P Brahma P Brahma P
11-mar 27-mar 16-abr 27-abr 12-mai 4-jun 13-jun 18-jun 26-jun
Volume
2,50
2,55
2,60
2,65
2,70
2,75
2,80
2,85
Preço (R$)
Volume (ml) Preço/litro
110
Sujeito 19254
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
Itaipava Itaipava Itaipava Itaipava Itaipava
18-jun 25-jul 12-set 19-set 11-nov
Volume
-
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
Preço (R$)
Volume (ml) Preço/litro
Sujeito 20256 - exclusivo Itaipava
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
ItaipavaItaipavaItaipavaItaipavaItaipavaItaipavaItaipavaItaipavaItaipavaItaipavaItaipavaItaipavaItaipava
30-mai 31-mai 1-jun 2-jun 3-jun 4-jun 5-jun 11-jun 16-jun 18-jun 25-jun 25-jun 8-set
Volume
-
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
Preço (R$)
Volume (ml) Preço/litro
111
Anexo 5. Distribuição das escolhas de cerveja para consumidores fiéis a marcas
com nível de RI 3
Sujeito 1001
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
Antarctica P Antarctica P Antarctica P Brahma P Brahma P Brahma P
19-fev 28-fev 4-mar 18-mar 30-ago 25-nov
Volume
-
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
Preço (R$)
Volume (ml) Preço/litro
Sujeito 6491
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
Antarctica P Brahma P Brahma P Skol Skol
14-ago 7-set 20-set 16-out 23-dez
Volume
-
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
Preço (R$)
Volume (ml) Preço/litro
Sujeito 9364
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
Brahma P Bohemia Bohemia Brahma P Itaipava
2-abr 4-mai 3-jul 16-jul 30-jul
Volume
-
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
Preço (R$)
Volume (ml) Preço/litro
112
Sujeito 13354
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
18.000
Brahma
P
Brahma
P
Skol Skol Brahma
P
Brahma
P
Brahma
P
Skol Brahma
P
Brahma
P
14-fev 26-fev 16-mar 20-mar 12-abr 13-abr 8-jul 29-set 6-nov 17-nov
Volume
-
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
Preço (R$)
Volume (ml) Preço/litro
Sujeito 13869
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
6-fev 27-fev 6-abr 4-mai 22-mai 26-jun 3-jul 4-ago 6-set 6-out 8-nov 5-dez 24-
Volume
-
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
Preço (R$)
Volume (ml) Preço/litro
Sujeito 16447
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
Skol Brahma P Itaipava Itaipava Itaipava
19-mar 19-mar 10-abr 10-jun 24-out
Volume
-
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
Preço (R$)
Volume (ml) Preço/litro
113
Sujeito 16699
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
Brahma P Brahma P Skol Brahma P Brahma P Antarctica P Brahma P
24-mar 28-mai 6-ago 6-ago 29-out 3-dez 24-dez
Volume
-
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
Preço (R$)
Volume (ml) Preço/litro
Sujeito 16837
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
Skol Skol Skol Brahma P Brahma P Brahma P
16-jul 20-ago 3-set 29-set 24-dez 31-dez
Volume
-
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
Preço (R$)
Volume (ml) Preço/litro
Sujeito 17680
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
11-jan 24-jan 8-fev 20-mar 20-mar 20-mar 25-mar 8-mai 26-mai 26-mai 3-jun 8-jun 31-jul
Volume
-
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
Preço (R$)
Volume (ml) Preço/litro
114
Sujeito 17746
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
Itaipava Skol Bohemia Itaipava Antarctica
4-fev 13-mar 2-abr 16-jul 9-set
Volume
-
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
Preço (R$)
Volume (ml) Preço/litro
Sujeito 19254
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
Brahma P Brahma P Itaipava Brahma P Brahma P Itaipava Itaipava Brahma P
28-mai 11-jun 11-jun 14-jul 20-ago 10-set 8-out 12-nov
Volume
-
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
Preço (R$)
Volume (ml) Preço/litro
Sujeito 20081
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
Skol Skol Brahma P Brahma P Skol Skol Brahma P Skol Brahma P Brahma P
5-jun 2-jul 3-set 1-out 12-out 30-out 27-dez 28-dez 28-dez 28-dez
Volume
-
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
Preço (R$)
Volume (ml) Preço/litro
115
Sujeito 20260
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
Brahma P Itaipava Antarctica Itaipava Itaipava
24-ago 31-ago 25-set 12-out 2-nov
Volume
-
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
Preço (R$)
Volume (ml) Preço/litro
116
Anexo 6. Distribuição das escolhas de cerveja para alguns consumidores que
oscilaram entre marcas com nível de RI 2 ou 3
Sujeito 353
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
Nova
Schin
Antarctica Kais(92(2)3.61592(.)17.1515(0)0)556462.67 cf*2080518.67 m10218.67 2741 525llhW n06 Tm[lhW 249.6492(r071563 1 rg3 274.7469(9(t1W n949 249.64961592(.)13t6-4.31867 5.351.14.085112 556.76 Tm[(N)-37.5W 24867 5.351.14.08511267 m10218.67 2741 525llhW n06 Tm[lhW 249.68.67 h5.3515llhhW 249.6K)55.16bT94313439[lh) 5-264767 m2640 47309.67 2741 5211026bT9718.674469(9(t1Wc03R3402(a)-1068R342.60627(16558( )-212.29(D)13N)-92(2)335141384 5172(a)-1068.54 m2640 G50/31 5192.67 1331 31 31 13N)-92(2R3402(a)-106)-92(2R3402)-106)-92(2R3402)-106)-92(2R3402)-10 31 31 13 3 5186.67 3218 5186.1.42.60628 5182218 5186.1.42. 3 5186.6 5182. 3 5186..va
117
Sujeito 10.980
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
Brahma Brahma Nova Schin Nova Schin Nova Schin Brahma Brahma Brahma
6-fev 26-jun 10-jul 23-jul 10-set 25-set 1-out 5-nov
Volume
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
Preço (R$)
Volume (ml) Preço / Litro (R$)
Sujeito 12.853
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
11-set 17-set 17-set 21-out 17-set 26-
mar
12-mai 20-
mai
4-jun 6-ago 17-set 28-
set
15-out 22-
out
5-nov
Volume
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
5,50
Preço (R$)
Volume (ml) Preço / Litro (R$)
Sujeito 12.976
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
18.000
20-fev 4-abr 15-mai 1-jun 1-jun 12-jun 12-jun 23-jul 29-jul 7-ago 31-ago 29-set 4-dez 28-
Volume
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
Preço (R$)
Volume (ml) Preço / Litro (R$)
118
Sujeito 14.596
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
Nova Schin Itaipava Bavaria Brahma Itaipava
16-jun 16-jun 17-jun 17-nov 21-nov
Volume
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
Preço (R$)
Volume (ml) Preço / Litro (R$)
Sujeito 16.822
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
Bavaria Kaiser Bavaria Bavaria Brahma Brahma
6-mar 28-mai 19-jun 24-jun 29-out 31-dez
Volume
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
Preço (R$)
Volume (ml) Preço / Litro (R$)
119
Sujeito 18.976
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
2.000
Antarctica Bavaria Brahma Antarctica Antarctica Antarctica Brahma Nova Schin
10-jan 7-fev 13-mar 14-mai 4-jun 20-jun 26-jun 20-fev
Volume
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
Preço (R$)
Volume (ml) Preço / Litro (R$)
120
Sujeito 19.270
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
Livros Grátis
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