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CENTRO UNIVERSITÁRIO DE ARARAQUARA
UNIARA
MESTRADO EM DESENVOLVIMENTO REGIONAL E MEIO AMBIENTE
A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING SOCIETAL E A VANTAGEM
COMPETITIVA: ESTUDO DE CASO NO SETOR CALÇADISTA DE JAÚ - SP
Wilson Cesar Lima Júnior
Orientador: Prof. Dr. Wilson Kendy Tachibana
Araraquara – SP
Maio 2007
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ii
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE ARARAQUARA
UNIARA
MESTRADO EM DESENVOLVIMENTO REGIONAL E MEIO AMBIENTE
Wilson Cesar Lima Júnior
A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING SOCIETAL E A VANTAGEM
COMPETITIVA: ESTUDO DE CASO NO SETOR CALÇADISTA DE JAÚ - SP
Dissertação apresentada ao Centro
Universitário de Araraquara como parte das
exigências para obtenção do título de Mestre
em Desenvolvimento Regional e Meio
Ambiente.
Orientador: Prof. Dr. Wilson Kendy Tachibana
Araraquara – SP
Maio 2007
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iii
FICHA CATALOGRÁFICA
L732a
Lima Júnior, Wilson Cesar
A relação entre o marketing societal e a vantagem competitiva: estudo de
caso no setor calçadista de Jaú (SP). Wilson Cesar Lima Júnior. Araraquara,
SP, 2007.
Dissertação de Mestrado - Centro Universitário de Araraquara – UNIARA.
Área de concentração: Dinâmica Regional e Alternativas de Sustentabilidade.
Orientador: Tachibana Wilson Kendy.
1. Marketing societal. 2. Diferenciação. 3. Vantagem competitiva. 4. Indústria
calçadista. 5. Meio ambiente.
CDU: 658.8
iv
v
vi
vii
viii
ix
x
A Deus, pelas bênçãos e proteções,
À minha família, pelas orações e ações,
À minha esposa, pelo carinho, apoio e compreensão,
E à minha filha, pela presença sempre terna, doce e inspiradora.
xi
AGRADECIMENTOS
Considero este trabalho o resultado da dedicação e contribuição de muitas pessoas e a
todas, sem exceção, sou profundamente grato e, em especial, àquelas que participaram de
modo decisivo para a superação dos desafios e obstáculos e, sobretudo, para a construção de
conhecimentos que extrapolam os limites deste trabalho.
Meus agradecimentos ao meu orientador Dr. Tachibana, pela orientação,
conhecimento, objetividade e compreensão; ao Dr. Hermosilla, pela orientação, diálogo e
conhecimento; ao Dr. Denílson, pela atenção e ponderação; à Dra. Sônia, pelos
conhecimentos transmitidos; aos Drs. Queda e Marcus, pela espontaneidade e reflexões; às
Dras. Vera, Helena e Ethel, pela colaboração, à Dra. Janaína, pela cooperação e a Ivani e
Adriana, pela dedicação e atenção.
De igual importância foram o apoio irrestrito e sempre positivo do Dr. Hilton Ap.
Garcia e o incentivo do Prof. Humberto Rosseto, ambos das Faculdades Integradas de Jaú
(FIJ) e da FATEC Jahu, fundamentais para que eu iniciasse o mestrado e pudesse chegar a
este estágio.
Ao Prof. MSc Osvaldo (Buga) Contador Júnior, também professor das Faculdades
Integradas de Jaú (FIJ) e da FATEC Jahu, minha profunda gratidão pela orientação,
colaboração, disposição e dedicação de tempo e conhecimentos, contribuições decisivas para
esta conquista.
Ao Geraldo, diretor executivo do SINDICALÇADOS, à Silvia, executiva do
SEBRAE-SP e ao Guto, gestor do APL Calçados Femininos - Jaú, os meus sinceros
agradecimentos pela colaboração, acessibilidade e fornecimento de informações necessárias
para este trabalho.
Aos empresários, diretores e gerentes das indústrias calçadistas que me receberam
com genuína simpatia e cortesia, fornecendo os subsídios para a pesquisa. A todos, os mais
sinceros agradecimentos e votos de que o sucesso lhes seja constante para que possam
continuar contribuindo para o desenvolvimento de Jaú e região.
Aos colegas do Mestrado, pelos laços criados e sentimentos compartilhados, aos
funcionários das instituições e das empresas e a todas as pessoas, não citadas nominalmente, a
minha gratidão.
Aos meus pais e irmãos, à minha esposa e filha, que Deus continue nos abençoando e
que eu possa retribuir - a Ele, a vocês e a sociedade - o muito que recebi.
xii
RESUMO
As forças naturais do macroambiente e a intensificação da concorrência são elementos que
conduzem as empresas a movimentos estratégicos para garantir a continuidade de sua
participação no ambiente de negócios, assim, a orientação de marketing societal apresenta-se
como uma alternativa para que as empresas se diferenciem e conquistem vantagem
competitiva a partir da criação, comunicação e oferta de um valor ambiental. Este trabalho
verifica se indústrias do pólo calçadista de Jaú (SP) estão obtendo resultados positivos na
medida em que promovem ações relacionadas à questão ambiental e monitoram os mercados
para conhecer mudanças no comportamento de compra do consumidor em função da
consciência ecológica.
Palavras-chave: 1. Marketing societal. 2. Diferenciação. 3. Vantagem competitiva. 4. Indústria
calçadista. 5. Meio ambiente.
xiii
ABSTRACT
The problems of natural environment and the enterprise’s competition drive organizations to
strategic movements in order to assure their permanence and leadership on business
environment, so, the societal marketing orientation can be an alternative to build
differentiation and competitive advantage by creating, communicating and delivering
environmental value to customers and others stakeholders. This work check if footwear
industries of Jaú Footwear Local Productive Settlement are achieving positive results from
actions to deal with environmental tasks and monitoring of changes of consumer behavior and
his buying decision process in regard to ecological conscientiousness.
Keywords: 1. Societal marketing. 2. Differentiation. 3. Competitive advantage. 4. Footwear
industries. 5. Environment.
xiv
SUMÁRIO
LISTA DE TABELAS ............................................................................................................xvi
LISTA DE FIGURAS............................................................................................................xvii
LISTA DE SIGLAS ..............................................................................................................xviii
INTRODUÇÃO..........................................................................................................................1
Objetivos e metodologia da pesquisa.........................................................................................8
Capítulo 1 AS RELAÇÕES ENTRE AS EMPRESAS E O MEIO AMBIENTE ...............9
1.1 As etapas da conscientização ambiental.......................................................................10
1.2 Sustentabilidade: conceito e evolução..........................................................................11
1.2.1 A Agenda 21.............................................................................................................14
1.2.2 Programa de atuação responsável (Responsible Care).............................................15
1.2.3 Carta empresarial para o Desenvolvimento Sustentável – a Carta de Rotterdam....17
1.2.4 Sistema de Gestão Ambiental (ISO 14000) e a Rotulagem Ambiental....................18
1.3 A internalização do meio ambiente pela empresa: da indiferença e reatividade à visão
estratégica.................................................................................................................................20
Capítulo 2 O MARKETING SOCIETAL E A VANTAGEM COMPETITIVA NAS
EMPRESAS 26
2.1 A evolução do conceito de Marketing..........................................................................27
2.2 O Marketing Societal....................................................................................................30
2.2.1 A orientação de marketing societal..........................................................................32
2.3 O conceito de valor.......................................................................................................34
2.4 Os elementos do mix de marketing (4Ps) na construção e comunicação do valor
ambiental..................................................................................................................................37
2.4.1 Produto (solução para o cliente)...............................................................................40
2.4.2 Preço (custo para o cliente)......................................................................................42
2.4.3 Distribuição / Ponto-de-venda / Praça (conveniência para o cliente).......................43
2.4.4 Promoção (comunicação, informação, aprendizado)...............................................43
2.5 Diferenciação e Vantagem Competitiva.......................................................................45
Capítulo 3 AS QUESTÕES DE MARKETING E DE MEIO AMBIENTE NO SETOR
CALÇADISTA.........................................................................................................................50
3.1 O mercado internacional de calçados...........................................................................54
3.2 O mercado nacional de calçados..................................................................................56
xv
3.3 O Pólo Calçadista de Jaú..............................................................................................61
3.4 Tendências para o setor de calçados.............................................................................65
3.5 Meio ambiente e gestão ambiental no setor calçadista.................................................67
3.5.1 Histórico da destinação de resíduos do Pólo de Jaú.................................................68
Capítulo 4 O DESENVOLVIMENTO E O RESULTADO DA PESQUISA....................71
4.1 Objetivos da pesquisa...................................................................................................71
4.2 Metodologia empregada...............................................................................................71
4.3 Resultados.....................................................................................................................76
CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................................79
REFERÊNCIAS.......................................................................................................................82
Anexo 1 – Couromoda – a primeira feira sustentável do Brasil (folder)...............................87
Anexo 2 – Balanço socioambiental da Couromoda 2007.........................................................88
Anexo 3 – Fatos e características do APL................................................................................90
Anexo 4 - Projeto “Desenvolvimento de Novos Materiais e Processos Utilizando Resíduos do
Setor Calçadista – Jaurecicla”..................................................................................................95
Anexo 5 – Consultoria em Gestão Ambiental do APL Calçados de Jaú.................................96
Anexo 6 - Questionário aplicav 6 - Questieg si.................................................................65
REFER - Questionário aplicav 6 - Queseom 6 - Q3(i)-sSri (3(i)-é ((m)-2(p)1(s)-1(t(i)..................................)-100(68 )]TJ20.7
xvi
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Custo da retirada de gás carbônico da atmosfera......................................................5
Tabela 2 - Principais produtores, exportadores e consumidores – 2004 (pares)......................56
Tabela 3 - Produção mundial - resumo por continente.............................................................56
Tabela 4 - Estados Produtores de Calçados – 31.12.2004........................................................58
Tabela 5 - Mercado de calçados do Brasil................................................................................60
Tabela 6 - Estabelecimentos da cadeira produtiva e empregos gerados...................................61
Tabela 7 - Valor investido em controle ambiental...................................................................67
xvii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Potencial de reduções de emissões por setor* (em bilhões de toneladas de CO
2
).....6
Figura 2 - Concentração de oportunidades de redução de emissões até 2030............................6
Figura 3 - Princípios diretivos de atuação responsável (Responsible Care).............................16
Figura 4 - Princípios da Carta Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável...................17
Figura 5 - Estrutura da norma ISO 14001................................................................................19
Figura 6 - Modelo de resposta às questões ambientais.............................................................22
Figura 7 - Matriz da defesa ambiental auto-sustentável...........................................................31
Figura 8 - Elementos de fundamentação da orientação de Marketing Societal........................33
Figura 9 - Iniciativas sociais corporativas................................................................................34
Figura 10 - Fórmula de valor....................................................................................................35
Figura 11 - Determinantes do valor entregue ao cliente...........................................................36
Figura 12 - Variáveis dos 4Ps do Marketing............................................................................38
Figura 13 - Os 4Ps do vendedor e sua correspondência com os 4Cs do comprador................40
Figura 14 - Três estratégias genéricas......................................................................................46
Figura 15 - A cadeia de valor...................................................................................................48
Figura 16 - Destino do calçado nacional..................................................................................57
Figura 17 - Porte das empresas do pólo calçadista de Jaú........................................................62
Figura 18 - Missão....................................................................................................................63
Figura 19 - Visão para 2012.....................................................................................................64
Figura 20 - Valores...................................................................................................................64
Figura 21 - Resíduos gerados pelas indústrias calçadistas.......................................................70
Figura 22 - Porte das empresas em função do número de funcionários...................................73
Figura 23 - Porte das empresas em função da capacidade de produção diária.........................74
xviii
LISTA DE SIGLAS
ABICALÇADOS: Associação Brasileira das Indústrias de Calçados.
ABIQUIM: Associação Brasileira da Indústria Química.
APEX: Associação de Promoção de Exportações e Investimentos.
APL: Arranjo Produtivo Local.
ASSINTECAL: Associação Brasileira de Empresas de Componentes para Couro, Calçados e
Artefatos.
BNDES: Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social.
CETESB: Companhia de Tecnologia de Saneamento Ambiental.
CIESP: Centro das Indústrias de São Paulo.
CITEC: Centro de Informação Tecnológica
CMMAD: Comissão Mundial sobre Meio Ambiente de Desenvolvimento.
CNAE: Classificação Nacional de Atividades Econômicas.
CNI: Confederação Nacional da Indústria.
CNUMAD: Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento.
CO
2
: dióxido de carbono.
CONAMA: Conselho Nacional do Meio Ambiente.
CSPD: Centro São Paulo Design.
ESTRE: Empresa de Saneamento e Tratamento de Resíduos Ltda.
EVA: Ethylene-vinyl acetate copolymer (copolímero de etileno-acetato de vinila).
FATEC Jahu: Faculdade de Tecnologia de Jahu.
FIESP: Federação das Indústrias de São Paulo.
FIJ: Faculdades Integradas de Jaú.
FLO: Fairtrade Labelling Organization.
FURG/RS: Fundação Universidade Federal do Rio Grande.
IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.
ICC: International Chamber of Commerce (Câmara de Comércio Internacional).
IPCC: Intergovernmental Panel on Climate Change (Painel Intergovernamental sobre
Mudança do Clima).
IPT: Instituto de Pesquisas Tecnológicas.
ISO: International Organization for Standardization.
ITE: Instituição Toledo de Ensino.
xix
IUCN: The International Union for the Conservation of Nature and Natural Resources
(União Internacional para Conservação da Natureza).
NIT: Núcleo de Informação Tecnológica em Materiais.
OCDE: Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico.
ONG: organização não-governamental.
ONU: Organização das Nações Unidas.
P&D: pesquisa e desenvolvimento
PNUMA: Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente
PU: poliuretano. Material utilizado em calçados.
SCTecnologia: Secretária de Ciências e Tecnologia.
SEBRAE: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SENAC: Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial
SENAI: Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial
SINDICALÇADOS: Sindicado das Indústrias de Calçados de Jaú.
UFRJ: Universidade Federal do Rio de Janeiro.
UFSCar: Universidade Federal de São Carlos
USP: Universidade de São Paulo.
WWF: World Wide Fund
1
INTRODUÇÃO
As profundas alterações e impactos sofridos pelo meio ambiente, desde,
principalmente, a revolução industrial se tornaram mais discutidos e difundidos a partir das
últimas três décadas do século XX.
Segundo PNUMA (2004, p. xiv) “nos últimos cem anos, o meio ambiente tem
sofrido as pressões impostas pela quadruplicação da população humana e por uma produção
econômica mundial dezoito vezes maior.”
A partir da constatação de que todos os setores da sociedade (local e global)
deveriam contribuir para mitigar os impactos ambientais e enfrentar este desafio mundial,
estudos e propostas mostraram que muitos impactos ambientais estão relacionados à
utilização de recursos naturais, ao processo produtivo, ao padrão de consumo, ao uso e à
disposição dos produtos, e, deste modo, as empresas de uma forma geral e as indústrias,
especificamente, são grandes responsáveis pelos impactos ambientais verificados ao longo
dos tempos, tanto pelas suas ações de caráter produtivo quanto às de caráter mercadológico,
que influenciam os níveis de consumo.
Neste contexto, a questão ambiental passa então a ser tratada internamente às
empresas, até em função do surgimento de órgãos controladores e fiscalizadores e de
legislação pertinente. Por outro lado, a sociedade, cada vez mais consciente e atenta, começa a
emitir sinais de demanda por produtos ambientalmente amigáveis o que resulta em empresas
solicitando aos seus fornecedores produtos, materiais e matérias-primas que tenham origem a
partir de processos ambientalmente responsáveis. Assim, a questão ambiental se insere nos
planejamentos e ações estratégicas das empresas, uma vez que influencia e é influenciada
pelos aspectos mercadológicos.
Conforme Lustosa (2003, p. 158-160),
[...], o processo de concorrência nas economias capitalistas gera uma
necessidade de diferenciação permanente em relação aos seus concorrentes.
A busca dessa diferenciação passa pelo processo de inovação – ao ter o
domínio de uma nova técnica de produção ou de um novo produto, a
empresa passa a auferir vantagens econômicas, sejam lucros extraordinários
ou manutenção de sua parcela de mercado. [...].
Na medida em que a preservação do meio ambiente tornou-se um
fator de diferenciação para as empresas, caracterizando-se como uma
oportunidade de negócios, surgiu a possibilidade de incluir preocupações
ambientais em suas estratégias empresariais, por meio de práticas
ecologicamente mais adequadas – adoção de tecnologias ambientais,
implantação de sistema de gestão ambiental, racionalização do uso dos
recursos naturais, entre outros.
2
Por outro lado, as regulamentações exigindo que os produtos e/ou métodos de
produção se tornassem ambientalmente corretos pressionaram as empresas a adotarem
inovações que, por sua vez, proporcionaram a utilização de insumos – matérias-primas,
energia e trabalho – de forma mais produtiva, reduzindo os custos e compensando os gastos
com as melhorias ambientais. “Assim, a preservação ambiental está associada ao aumento da
produtividade dos recursos utilizados na produção e, conseqüentemente, ao aumento da
competitividade da empresa” (LUSTOSA, 2003, p. 161).
A responsabilidade social e ambiental da empresa poderá ser um dos pilares das
organizações que, ao mesmo tempo, procuram auferir lucro e contribuir para o bem-estar do
consumidor e da sociedade. Kotler (2000) indica o marketing societal como uma possível
orientação de empresas que buscam esse equilíbrio:
A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da
organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos
mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e
eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou
melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.
A orientação de marketing societal exige que as empresas
incluam considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing. Elas
devem equilibrar e fazer malabarismos com três considerações
freqüentemente conflitantes: lucros para a empresa, satisfação dos desejos
dos consumidores e interesse público. Entretanto, algumas empresas têm
aumentado suas vendas e alcançado lucros notáveis com a adoção e a prática
da orientação de marketing societal (KOTLER, 2000, p. 47).
Segundo Porter (1989) uma empresa obtém vantagem competitiva sobre as
demais quando consegue gerar para seus clientes determinado valor, o qual ultrapassa o custo
de fabricação e “valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar, e o valor superior
provém da oferta de preços mais baixos do que os da concorrência por benefícios equivalentes
ou do fornecimento de benefícios singulares que mais do que compensam um preço alto”
(PORTER, 1989, p. 2). O incremento de valor pode ser gerado pelo aumento dos benefícios
relacionado à imagem, marca e/ou produtos da empresa (FERREL et al., 2000).
Tachizawa (2005, p. 24), considera que:
“As organizações que tomarem decisões estratégicas integradas à
questão ambiental e ecológica conseguirão significativas vantagens
competitivas, quando não, redução de custos e incremento nos lucros a
médio e longo prazos. [...] A gestão ambiental e a responsabilidade social,
enfim, tornam-se importantes instrumentos gerenciais para capacitação e
criação de condições de competitividade para as organizações, qualquer que
seja seu segmento econômico”.
3
A questão ambiental assume uma conotação ainda mais significativa com a
divulgação de documentos como o relatório Perspectivas do Meio Ambiente Mundial (GEO-
3): Passado, Presente e Futuro (PNUMA, 2004) e, mais recentemente, o sumário executivo do
4º relatório de avaliação da saúde de atmosfera do IPCC (Intergovernmental Panel on Climate
Change: Painel Intergovernamental sobre Mudança do Clima) (IPCC, 2007).
O relatório Perspectivas do Meio Ambiente Mundial (GEO-3): Passado, Presente
e Futuro (PNUMA, 2004), registra que a humanidade se vê diante de grandes desafios
relacionados à preservação do meio ambiente e à obtenção de um futuro mais sustentável. O
documento estabelece um panorama das principais ocorrências entre 1972 e 2002, mostra as
principais transformações ambientais nesse período e a influência que os fatores sociais e
econômicos tiveram nesse processo.
Um dos principais tópicos relacionados ao meio ambiente diz respeito ao
aquecimento global, um fenômeno, em parte, causado pelo dióxido de carbono, cuja
concentração tem aumentado desde a revolução industrial. A atividade humana é uma das
responsáveis pela geração de CO
2
e, consequentemente, pela sua influência no efeito estufa.
Conforme PNUMA (2004, p. xxiv):
Desde a revolução industrial, a concentração de CO
2
, um dos
principais gases de efeito estufa, na atmosfera aumentou de forma
significativa, contribuindo para o efeito estufa, conhecido como
“aquecimento global”. Esse aumento deve-se, em grande parte, a emissões
antropogênicas de CO
2
provenientes da queima de combustíveis fósseis e,
em um grau menor, a mudanças no uso da terra, à produção de cimento e à
combustão de biomassa. As emissões de gases de efeito estufa são
distribuídas de forma desigual entre os países e as regiões.
A produção crescente de alimentos tem sido, desde 1972, o principal fator de
pressão sobre os recursos da terra. A previsão era de que, em 2002, seriam necessários
alimentos para cerca de 2,22 bilhões de pessoas a mais do que em 1972. Segundo PNUMA
(2004, p. xx)
As atividades humanas que contribuem para a degradação da terra
incluem o uso inadequado da terra agrícola, práticas inadequadas de manejo
da água e do solo, desmatamento, remoção da vegetação natural, uso
freqüente de máquinas pesadas, excesso de pastagens, rotação incorreta de
cultivos e práticas de irrigação inadequadas.
Na década de 1990, a área mundial de florestas teve uma perda líquida de
aproximadamente 94 milhões de hectares (equivalente a 2,4% do total de florestas).
As principais causas diretas da derrubada e degradação de florestas
incluem a expansão de áreas agrícolas, a superexploração de madeira para
4
fins industriais, lenha ou outros produtos florestais, além do excesso de
pastagens (PNUMA, 2004, p. xxi).
A exploração não-sustentável dos recursos naturais e a poluição são duas das
principais causas que contribuem para a perda da biodiversidade. Outros fatores que também
influenciam este prejuízo ambiental referem-se aos padrões de consumo, produção de lixo e
desenvolvimento urbano (PNUMA, 2004).
Nas últimas três décadas, a diminuição e a extinção de espécies
despontaram como algumas das principais questões ambientais. Embora não
haja informações suficientes para determinar precisamente quantas espécies
se tornaram extintas nas ultimas três décadas, cerca de 24% (1.130) das
espécies de mamíferos e 12% (1.183) das espécies de pássaros são hoje
consideradas ameaçadas de extinção no mundo (PNUMA, 2004, p. xxi e
xxii).
Em relação à água doce, o aumento da demanda está vinculado ao crescimento
demográfico, ao desenvolvimento industrial e à expansão da agricultura irrigada. Segundo
PNUMA (2004, p. xxii), “aproximadamente um terço da população mundial vive em países
que sofrem de estresse hídrico entre moderado e alto – onde o consumo de água é superior a
10% dos recursos renováveis de água doce”.
Para enfatizar ainda mais a necessidade de medidas urgentes no tocante às
questões ambientais, o IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change: Painel
Intergovernamental sobre Mudança do Clima), órgão criado pela ONU (Organização das
Nações Unidas), divulgou, no início de 2007, o sumário executivo do seu quarto relatório de
avaliação da saúde da atmosfera. O sumário, redigido por uma congregação de 600
especialistas de 40 países, apresentou as modificações que ocorrerão no planeta em função do
aquecimento global, entre elas, a maior intensidade de furacões e tufões, maior freqüência de
tempestades e secas, o aumento da temperatura da atmosfera e a elevação do nível do mar. A
temperatura média da superfície global aumentou em torno de 0,6
o
C entre 1900 e 2000 e, essa
diferença pode ficar entre 1,8 e 4,0
o
C, até 2100, de acordo com os cenários das simulações
realizadas. Já o nível do mar deverá se elevar entre 18 a 59 cm até 2100 (LEITE, 2007).
A causa do aquecimento global, segundo o relatório, são as atividades humanas.
Conforme Nobre e Marengó (2007, p. 2)
O 4º relatório de avaliação sobre a base científica das mudanças
climáticas (AR4), produzido por centenas de cientistas do Painel
Intergovernamental sobre Mudança Climática, divulgado ontem, não deixa
dúvida de que a maior parte do aquecimento dos últimos 50 anos se deve
exatamente às emissões de gases-estufa por atividade humanas.
5
Segundo IPCC (2007, p. 2),
As concentrações atmosféricas globais de gás carbônico,
metano e óxido nitroso aumentaram notadamente como resultado de
atividades humanas desde 1750 [...]. Os aumentos globais da concentração
de gás carbônico são principalmente devido ao uso de combustível fóssil e às
mudanças no uso da terra, enquanto que as de metano e óxido nitroso
ocorrem principalmente devido à agricultura.
Para evitar os piores cenários em relação ao aquecimento global, é necessário
reduzir em 50% a emissão de gás carbônico prevista para o século XXI. Um resumo da versão
preliminar do relatório que está sendo preparado pelo Grupo de Trabalho 3 do IPCC, cuja
previsão de conclusão é para setembro de 2007, é apresentado na tabela 1 e mostra como os
cientistas estimam evitar a emissão de até 40 bilhões de toneladas de CO
2
até 2030 e quanto
isso poderá custar (estimativa preliminar) (GARCIA, 2007).
Tabela 1 - Custo da retirada de gás carbônico da atmosfera
4,2 bilhões* 10,7 bilhões* Até 25 bilhões*
Podem deixar de ser emitidas
com investimentos que pagam a
si próprios ao longo do tempo.
São medidas que envolvem desde
a troca de lâmpadas por
fluorescentes até leis que proíbem
a produção de carros que
“bebem” muito.
Emissão que pode ser evitada a
custos de até US$ 20,00 por
tonelada de CO
2
que deixa de ir
ao ar. A maior do potencial está
em medidas como substituição
de maquinário industrial e uso
de técnicas agrícolas menos
agressivas.
É o potencial de redução de emissões
com custo de US$ 20,00 a US$ 100,00
por tonelada de CO
2
. Estas incluem
máquinas para capturar o gás carbônico
de termelétricas e injetá-lo no subsolo
ou o desenvolvimento de tecnologias
como a de carros a hidrogênio.
* quantidade de CO
2
que podem deixar de ser emitidas, em toneladas.
Fonte: IPCC – Quarto Relatório de Avaliação – Relatório de Síntese (versão preliminar) apud Garcia (2007).
O setor industrial responde por um potencial de redução de emissão de gás
carbônico entre 6,2 a 6,9 bilhões de toneladas. Segundo Garcia (2007, p. 4) o trabalho do
Grupo 3 mostra que “não vai adiantar concentrar mudanças apenas na política de geração de
energia. A indústria e a agricultura têm uma grande contribuição a dar.” Roberto Schaeffer,
economista da UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro) que integra o Grupo de
Trabalho 3 do IPCC apud Garcia (2007, p. 5) informa que “o relatório está mostrando que o
potencial na parte de edificações [residências e comércio] é absurdamente grande.” A figura 1
apresenta quanto cada setor pode contribuir com a redução de emissões de CO
2
.
6
10,6 a 11,0
6,2 a 6,9
4,9 a 6,8
5,2
4,1
3,0
1,3 a 2,6
Setor
energético
Transporte Edificações Indústria Agropecuária
Florestas
(preservação
e plantio)
Manejo de
lixo
Figura 1 - Potencial de reduções de emissões por setor* (em bilhões de toneladas de CO
2
)
* Para medidas que custam menos de US$ 100 por tonelada de CO
2
evitada.
Fonte: IPCC – Quarto Relatório de Avaliação – Relatório de Síntese (versão preliminar) apud Garcia (2007).
.
As melhores oportunidades para redução das emissões encontram-se nos países
em desenvolvimento (GARCIA, 2007) conforme se observa na figura 2.
61%
28%
11%
países em desenvolvimento países industrializados* leste europeu e ex-URSS
Figura 2 - Concentração de oportunidades de redução de emissões até 2030
* membros da OCDE
1
Fonte: IPCC – Quarto Relatório de Avaliação – Relatório de Síntese (versão
preliminar) apud Garcia (2007).
Pelos estudos apresentados, países, governos, organizações (indústrias, em
especial) e o próprio ser humano como indivíduo precisam se mobilizar para limitar a emissão
de gás carbônico e tentar minimizar os impactos dos efeitos do aquecimento global. Entre as
1
Segundo o Ministério da Fazenda (2007) “A Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico –
OCDE é um órgão internacional e intergovernamental que reúne os países mais industrializados.”
7
ações preconizadas está a alteração dos padrões de consumo, o que poderá influenciar o
comportamento das empresas e dos consumidores.
Recentemente, o banqueiro inglês Hylton Murray-Philipson, também diretor da
ONG britânica Rainforest Concern, fez a seguinte declaração, ao falar sobre a onda verde que
faz sucesso no Reino Unido:
“... é interessante ver agora é como de repente o ambiente virou
"mainstream". Tanto a esquerda quanto os conservadores querem participar
e mostrar sua consciência ecológica. E atores e celebridades refletem a
sociedade. Ao se engajarem, eles têm o poder de fazer a mídia falar do
assunto. [...]. A Alemanha é o país de maior consciência verde da Europa, a
Espanha tem investido muito em energia solar. Agora é a vez do Reino
Unido. David Cameron, o líder conservador, viu conservadorismo e
conservacionismo como uma coisa só. O capital não pode pensar de uma
forma estreita. Não dá para fazer capital financeiro se onde gastamos esse
dinheiro, o capital ambiental, está perdido.
O Reino Unido é uma pequena e lotada ilha. Nós produzimos em duas
semanas o mesmo PIB que o mundo inteiro produzia em 1900. Levou até o
início do século 19 para a Terra ter 1 bilhão de habitantes. Hoje,
acrescentamos mais 1 bilhão a essa conta a cada quinze anos. O impacto do
homem se tornou insustentável. As camadas polares estão derretendo, as
florestas sendo destruídas. Temos de parar isso. Ser mais verde é uma
maneira lógica de reagir a todas essas notícias. Não é nada idealista, é nosso
próprio interesse. (ECOLOGIA virou lugar comum, diz banqueiro,
2006, p. A 18).
Neste cenário o presente trabalho considera que embora haja indicadores de que:
(a) as ações de responsabilidade social e ambiental serão incorporadas pela empresa e
passarão a ser exigência para manutenção ou conquista de mercados e (b) já existem casos
reais de empresas ou setores que apresentam resultados positivos com a adoção dessas
práticas; também há questionamentos sobre: (a) a real vantagem competitiva advinda das
ações de responsabilidade social e ambiental; (b) quais ações são reconhecidas pelo cliente e o
fazem responder positivamente à empresa e (c) como medir esses resultados? Assim o projeto
de pesquisa trabalha com os seguintes problemas: (a) Por que as empresas adotam ações
estratégicas relacionadas ao meio-ambiente? (b) Quais são as principais ações estratégicas
implementadas pelas empresas? (c) Os stakeholders (consumidores finais e/ou intermediários)
percebem a responsabilidade ambiental como um valor da empresa e de seus produtos? (d) Os
resultados advindos da adoção de ações estratégicas são tangíveis, mensurados ou percebidos
pelas empresas?
Este trabalho identificou se esta diferenciação e vantagem competitiva ocorrem
nas empresas do setor calçadista de Jaú, através de uma oferta de valor ambiental, em
8
conseqüência de ações de identificação de segmentos de mercado com demanda para produtos
e empresas ambientalmente responsáveis, de ações estratégicas voltadas para as questões
ambientais e da comunicação desse comportamento aos stakeholders.
Objetivos e metodologia da pesquisa
O objetivo geral do trabalho foi conhecer se as empresas obtêm vantagem
competitiva quando tratam das questões ambientais relacionadas aos seus processos e
produtos, em função da tendência e demanda do consumidor por empresas ambientalmente
responsáveis.
Como objetivos específicos, o trabalho definiu: (a) investigar se há motivo para
que as empresas determinem e implementem estratégias ambientais; (b) Verificar quais são as
estratégias adotadas pelas empresas em relação à gestão ambiental e como as empresas
monitoram os resultados mercadológicos dessas ações; e, (c) Observar se as estratégias /
ações relacionadas à gestão / responsabilidade ambiental são percebidas como valor pelos
stakeholders (em especial, pelos clientes) gerando, desta forma, vantagem competitiva para a
organização.
Para o estudo, definiu-se uma amostra que considerou empresas fabricantes de
calçados femininos, que pertencem ao APL (Arranjo Produtivo Local) – Calçados Femininos
– Jaú/SP, que, desde 2003, desenvolve o Programa de Desenvolvimento Sustentável do Pólo
Calçadista de Jaú, com ações em gestão empresarial, produção, meio ambiente, estratégias de
mercado e informação (SINDICALÇADOS, 2005).
Em uma investigação preliminar, observou-se a necessidade de utilizar a pesquisa
exploratória, a fim de obter uma aproximação com o problema e verificar se os princípios de
Marketing, da orientação de Marketing Societal, da diferenciação e vantagem competitiva e
das ações estratégicas relacionadas às questões ambientais observados nos levantamentos
bibliográficos ocorrem na amostra selecionada e relacionam-se entre si.
9
Capítulo 1 AS RELAÇÕES ENTRE AS EMPRESAS E O MEIO AMBIENTE
O crescimento e o desenvolvimento de uma nação passam necessariamente pelo
crescimento e desenvolvimento das organizações dessa nação, a grande maioria das quais, por
sua vez, utiliza recursos naturais, em forma de matéria-prima ou materiais, em seus processos
produtivos. A utilização desses recursos naturais e a poluição causada durante a fabricação,
utilização e disposição de produtos geram impactos e problemas ambientais cuja velocidade,
gravidade e abrangência diferem em função de diversas variáveis, incluindo-se a natureza da
organização. Até um determinado momento da história, os problemas ambientais gerados
pelas empresas não eram significativos, percebidos ou considerados frente a outras
prioridades da humanidade.
A partir das últimas décadas do século XX, entretanto, a sociedade começa a
tomar uma consciência mais profunda sobre as questões sociais e ambientais e no impacto que
a degradação desses aspectos pode trazer às nações e ao mundo, nesta era globalizada. Essa
consciência se fortalece ao longo dos anos e, hoje, as empresas necessitam adequar sua
postura às novas demandas, sociais e ambientais, da sociedade, “a fim de minimizar a
diferença verificada entre os resultados econômicos e sociais” (TACHIZAWA, 2005, p. 25).
Pesquisa conjunta realizada pela CNI, SEBRAE e BNDES mostrou que as
práticas de gestão ambiental foram adotadas pelas empresas por diversos motivos, além da
necessidade de atendimento à legislação: aumentar a qualidade dos produtos, aumentar a
competitividade das exportações, atender ao consumidor com preocupações ambientais,
atender à reivindicação da sociedade, atender à pressão de organização não-governamental
ambientalista, estar em conformidade com a política social da empresa e melhorar a imagem
da empresa perante a sociedade.
Pode-se notar, nesses motivos, a influência da sociedade e dos clientes, cujo
poder, em razão das alterações do mercado, função, principalmente, dos avanços provocados
pelo advento das novas tecnologias nas áreas de transportes, informática e telecomunicações,
se tornou maior nos últimos anos. Hoje, o comportamento e atitudes do consumidor
influenciam as empresas, em um ambiente com maior número de concorrentes e de ofertas.
Observa-se o delineamento de uma nova ordem econômica: aspectos relacionados à segurança
e aos direitos do consumidor, por exemplo, já fazem parte nas negociações comerciais; o
consumidor do futuro privilegiará, além do preço e da qualidade, o comportamento social das
empresas fabricantes dos produtos. (TACHIZAWA, 2005).
10
Ao se confirmar este cenário, as empresas que tiverem projetado e desenvolvido
suas ações no sentido da responsabilidade social empresarial terão uma vantagem competitiva
na medida em que atendem às novas necessidades de seus mercados-alvos; segundo
Tachizawa (2005, p. 24)
As organizações que tomarem decisões estratégicas integradas
à questão ambiental e ecológica conseguirão significativas vantagens
competitivas, quando não, redução de custos e incremento nos lucros a
médio e longo prazos. [...]
A gestão ambiental e a responsabilidade social, enfim, tornam-
se importantes instrumentos gerenciais para capacitação e criação de
condições de competitividade para as organizações, qualquer que seja seu
segmento econômico.
1.1 As etapas da conscientização ambiental
A evolução da preocupação com as questões ambientais ocorreu de forma lenta e
diferenciada entre os vários agentes, indivíduos, governos, organizações internacionais e
entidades da sociedade civil e pode ser classificada em três etapas (BARBIERI, 1997).
A primeira etapa “baseia-se na percepção de problemas ambientais localizados e
atribuídos à ignorância, negligência, dolo ou indiferença das pessoas e dos agentes produtores
e consumidores de bens e serviços” (BARBIERI, 1997, p. 15).
“Numa segunda etapa, a degradação ambiental é percebida como um problema
generalizado, porém confinado nos limites territoriais dos estados nacionais” (BARBIERI,
1997, p. 15). Nesta etapa, começam a ocorrer ações voltadas para a prevenção da poluição e a
melhoria dos sistemas produtivos, ainda que restritos ao âmbito nacional.
“Na terceira etapa, a degradação ambiental é percebida como um problema
planetário que atinge a todos e que decorre do tipo de desenvolvimento praticado pelos
paises” (BARBIERI, 1997, p. 16). Nesta etapa, a questão extrapola os limites territoriais das
noções, percebe-se que a degradação provocada em um determinado país pode prejudicar
outros e, desta forma, deve ser tratada por todos os interessados.
Nas ações desta terceira etapa, o conceito de sustentabilidade assume novas
dimensões incorporando, além dos aspectos ecológicos relacionados à degradação do
ambiente físico e biológico, dimensões sociais, políticas e culturais (BARBIERI, 1997).
Quando o desenvolvimento de uma nação ou do próprio planeta observa os
aspectos relacionados ao meio ambiente e à sociedade, direciona-se para o que se denomina
atualmente como desenvolvimento sustentável.
11
1.2 Sustentabilidade: conceito e evolução
12
porque, é preciso primeiramente ter noção, conhecer o problema da poluição e as suas
conseqüências para que as empresas passem a incorporar essa dimensão em suas soluções
tecnológicas.
O PNUMA lançou, em 1989, o Cleaner Production Programme, cujo conceito
converge para tecnologias ambientalmente saudáveis. A expressão produção mais limpa
(cleaner production), segundo o PNUMA,
Considera todas as fases do processo de manufatura e o ciclo de
vida do produto, incluindo o seu uso nos domicílios e locais de trabalho.
Essa abordagem requer ações contínuas e integradas para conservar energia
e matéria-prima, substituir recursos não-renováveis por renováveis, eliminar
substâncias tóxicas e reduzir os desperdícios e a poluição resultante dos
produtos e dos processos produtivos (BARBIERI, 1997, p. 39).
Sob o enfoque das tecnologias de produção mais limpa, os próprios produtos e
seus respectivos processos de fabricação podem ser modificados para reduzir ou eliminar os
rejeitos antes mesmo de serem criados. Esta prática reduz as necessidades de insumos e a
poluição. Os projetos dos produtos devem contribuir não apenas para facilitar a sua
fabricação, mas, também, a sua utilização e disposição final. Assim, os fabricantes são co-
responsáveis, junto com usuários ou consumidores, pelos produtos mesmo após a venda e
consumo.
Os principais problemas ambientais relacionados às atividades industriais são:
suprimento de água para o consumo humano; qualidade da água; contaminação dos oceanos;
poluição do ar, efeito estufa; redução da camada de ozônio; devastação dos recursos naturais;
extinção de espécies em ritmo acelerado; exaustão das fontes não-renováveis de produção de
energia; consumo de energia hidrelétrica; geração acelerada e disposição inadequada de
resíduos (MOREIRA, 2001).
A necessidade de ampliar a sustentabilidade dos ecossistemas conduz a novas
práticas produtivas e mercadológicas que visem reduzir a quantidade de insumos e da geração
de resíduos pela adoção de tecnologias de produto e processos mais eficientes, reutilização e
reciclagem de materiais. Com relação ao consumo, uma das necessidades é mudar o padrão de
consumo de forma a reduzir os impactos ambientais gerados pela utilização dos recursos
naturais na fabricação de produtos, pelo próprio processo produtivo, pelo uso do produto e
pela sua disposição, ao fim de sua vida útil, ao mesmo tempo em que (o consumo) atenda as
necessidades básicas da humanidade.
13
Observa-se a visão global e, ao mesmo tempo, localizada necessária para
equacionar todos os processos das organizações a fim de garantir a redução da degradação
ambiental. (BARBIERI, 1997). As estratégias recomendadas são:
Estimular o uso mais eficiente da energia e dos recursos; reduzir
os resíduos ao mínimo, estimulando a reciclagem, a redução de desperdício
na embalagem dos produtos e a introdução de novos produtos
ambientalmente saudáveis; usar o poder de compra dos governos para
estimular padrões de consumo e produção ambientalmente saudáveis;
estabelecer políticas e preços que incorporem os custos ambientais (impostos
e encargos, sistemas de depósito/restituição etc.), fornecendo indicadores aos
consumidores e produtores sobre estes custos; reforço aos valores que
apóiam o consumo responsável através da educação, de programas de
esclarecimento público, publicidade de produtos ambientalmente saudáveis
etc. (BARBIERI, 1997, p. 94).
A contribuição das empresas para melhorar as condições ambientais atuais reside
em voltar o foco da gestão empresarial para ações que ataquem “as causas da degradação
ambiental através de uma abordagem preventiva que minimize a geração da poluição na fonte,
o que significa reduzir o uso de insumos materiais e energéticos para um volume idêntico de
produção” (BARBIERI, 1997, p. 40).
Segundo Barbieri (1997, p. 40), as providências neste sentido são:
Aperfeiçoamento dos processos produtivos para torná-los mais
eficientes; revisão dos projetos dos produtos para facilitar sua produção e
ampliar o seu desempenho; utilização de matérias-primas com maior grau de
pureza; eliminação ou minimização de materiais perigosos; recuperação das
águas utilizadas nos processos; manutenção preventiva; procedimentos para
conservação de energia; gestão de estoques que minimize as perdas por
quebra em manuseio, obsolescência e perecibilidade; realização de
monitorias e auditorias em bases sistemáticas, treinamento e conscientização
dos operadores, transportadores; fornecedores, empreiteiros e usuários.
Ainda assim, sempre haverá algum resíduo cuja disposição – segregação,
reaproveitamento, reutilização, reciclagem – dependerá do tipo, periculosidade e potencial de
uso futuro do resíduo.
Ampliando a discussão do conceito, Barbieri (1997, p. 40) diz que “o conceito de
sustentabilidade não pode se limitar apenas à visão tradicional de estoques e fluxos de
recursos naturais e de capitais”. Segundo Sachs (1993 apud Barbieri, 1997, p. 43 e 44) é
necessário considerar simultaneamente as seguintes dimensões:
1. Sustentabilidade social, com o objetivo de melhorar
substancialmente os direitos e as condições de vida das populações e reduzir
as distâncias entre os padrões de vida dos grupos sociais;
2. Sustentabilidade econômica, viabilizada por uma alocação e
gestão eficiente dos recursos, avaliada muito mais sob critérios macros
14
sociais do que microempresarial e por fluxos regulares de investimentos
públicos e privados;
3. Sustentabilidade ecológica, envolvendo medidas para reduzir
o consumo de recursos e a produção de resíduos, medidas para intensificar as
pesquisas e a introdução de tecnologias limpas e poupadoras de recursos e
para definir regras que permitam uma adequada proteção ambiental;
4. Sustentabilidade espacial, contemplando uma configuração
mais equilibrada da questão rural-urbana e uma melhor distribuição do
território, envolvendo, entre outras preocupações, a concentração excessiva
das áreas metropolitanas; e
5. Sustentabilidade cultural, para se buscarem concepções
endógenas de desenvolvimento que respeitem as peculiaridades de cada
ecossistema, de cada cultura e cada local.
Estas dimensões de sustentabilidade defendidas por Sachs (1993 apud Barbieri,
1997), complementam a abordagem, caracterizando a gestão ambiental e a responsabilidade
social como fatores condicionantes do desenvolvimento sustentável e, sobretudo, como
aspectos concernentes à missão, objetivos e estratégias empresariais, sem que se descarte a
função e participação do Estado nessas mesmas questões, como se pode confirmar no
preâmbulo da Agenda 21.
1.2.1 A Agenda 21
Como parte dos esforços internacionais para equacionar os problemas decorrentes
da degradação ambiental e das injustiças e exclusões sociais, a Conferência das Nações
Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (CNUMAD), realizada no Rio de Janeiro
em 1992, aprovou um programa de ação para implementação do desenvolvimento sustentável
denominado Agenda 21. Este documento, em seu preâmbulo, alerta “para o fato de que o
êxito de sua execução é da responsabilidade dos governos e para concretizá-la são cruciais as
estratégias, os planos, as políticas e os processos nacionais, sendo que a cooperação
internacional deverá complementar e apoiar esses esforços nacionais” (BARBIERI, 1997, p.
91). Segundo a Agenda 21 “o compromisso e a participação de todos os grupos sociais terão
uma importância decisiva na implementação eficaz dos objetivos, das políticas e dos
mecanismos ajustados pelos governos em todas as áreas de programas da Agenda 21”.
(BARBIERI, 1997, p. 128). Neste quesito – grupos sociais – os trabalhadores, os sindicatos, a
indústria e o comércio têm papel decisivo, pois são atores diretos para atingir o
desenvolvimento sustentável no que diz respeito à proteção do ambiente de trabalho e do
meio ambiente relacionado, à promoção do desenvolvimento econômico socialmente
15
responsável, a ambientes seguros, limpos e saudáveis; à redução dos acidentes, ferimentos e
moléstias do trabalho, ao aumento da educação, treinamento e reciclagem das pessoas, à
promoção de uma produção mais limpa e à promoção da responsabilidade empresarial. Os
governos, comércio e indústria devem implantar princípios e critérios para o desenvolvimento
sustentável; instrumentos econômicos e medidas regulamentatórias para promover o uso de
sistemas produtivos mais limpos, desenvolver e implementar, com instituições de ensino e
pesquisa, conceitos e metodologias para incorporar os custos ambientais na contabilidade e na
fixação de preços (BARBIERI, 1997).
A Agenda 21 “é uma espécie de receituário abrangente para guiar a humanidade
em direção a um desenvolvimento que seja ao mesmo tempo socialmente justo e
ambientalmente sustentável”. (BARBIERI, 1997, p. 13).
Com relação à indústria e ao comércio, especificamente, a Agenda 21, visando o
desenvolvimento sustentável, estabeleceu duas áreas programa: promoção de produção mais
limpa – para aumentar a eficiência da utilização de recursos, aumentar a reutilização e
reciclagem de produtos e reduzir a quantidade de despejos de resíduos por unidade produzida
- e promoção da responsabilidade empresarial – para que haja monitoramento, por parte dos
empresários, do manejo e utilização dos recursos e também para aumentar a quantidade de
empresas comprometidas com o desenvolvimento sustentável. Também recomenda que a
indústria e o comércio, juntamente com instituições de ensino e pesquisa, intensifiquem a
pesquisa e desenvolvimento de tecnologias ambientalmente saudáveis e de sistemas de
manejo ambiental; bem como, o manejo responsável e ético de produtos e processos para
assegurar adequações aos aspectos relacionados à saúde, segurança, e meio ambiente
(BARBIERI, 1997).
1.2.2 Programa de atuação responsável (Responsible Care)
Empresas e entidades representativas estão buscando instrumentos de gestão
empresarial que incorporem conceitos de tecnologia ambientalmente saudável, como por
exemplo, as iniciativas da Câmara de Comércio Internacional e o Programa de Atuação
Responsável (Responsible Care) da indústria química, cujos princípios diretivos são
apresentados na figura 3.
16
Atuação Responsável / Responsible Care – Princípios Diretivos
1. Assumir o gerenciamento ambiental como expressão de alta prioridade empresarial, através de
um processo de melhoria contínua em busca da excelência.
2. Promover, em todos os níveis hierárquicos o senso de responsabilidade individual com relação
ao meio ambiente, segurança e saúde ocupacional, bem como o senso de prevenção de todas as
fontes potenciais de risco associadas às suas operações, produtos e locais de trabalho.
3. Ouvir e responder às preocupações da comunidade sobre seus produtos e as suas operações.
4. Colaborar com órgãos governamentais e não-governamentais na elaboração e aperfeiçoamento
de legislação adequada à salvaguarda da comunidade, locais de trabalho e meio ambiente.
5. Promover a pesquisa e o desenvolvimento de novos processos e produtos ambientalmente
compatíveis.
6. Avaliar previamente o impacto ambiental de novas atividades, processos e produtos e monitorar
os efeitos ambientais de suas operações.
7. Buscar continuamente a redução de resíduos, efluentes e emissões para o ambiente oriundo das
suas operações.
8. Cooperar para a solução dos impactos negativos ao meio ambiente decorrentes da disposição de
produtos ocorrida no passado.
9. Transmitir às autoridades, aos funcionários, aos clientes e à comunidade, informações adequadas
quanto aos riscos à saúde, a segurança e ao meio ambiente de seus produtos e operações e
recomendar medidas de proteção e de emergência.
10. Orientar fornecedores, transportadores, distribuidores, consumidores e o público que
transportem, armazenem, usem, reciclem e descartem os seus produtos com segurança.
11. Exigir que os contratados, trabalhando nas instalações da empresa, obedeçam aos padrões
dotados pela contratante em matéria de segurança, saúde ocupacional e meio ambiente.
12. Promover os princípios e práticas da atuação responsável, compartilhando experiências e
oferecendo assistência a outras empresas para produção, manuseio, uso e disposição de
produtos.
Figura 3 - Princípios diretivos de atuação responsável (Responsible Care)
Fonte: ABIQUIM, Termos de Adesão ao Programa de Atuação Responsável, apud Barbieri (1997).
17
1.2.3 Carta empresarial para o Desenvolvimento Sustentável – a Carta de
Rotterdam
Outro exemplo de iniciativa é a Carta Empresarial para o Desenvolvimento
Sustentável, também conhecida como Carta de Rotterdam, elaborada pela Câmara de
Comércio Internacional (ICC) em 1990, cujos princípios são apresentados na figura 4.
Carta Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável
1. Considerar a gestão ambiental como uma prioridade corporativa.
2. Gerenciamento integrado.
3. Processo de aperfeiçoamento contínuo.
4. Educação dos empregados.
5. Avaliação prévia dos impactos antes de implementar qualquer obra ou atividade.
6. Desenvolver e prover produtos e serviços seguros e que não provoquem impactos ambientais
indevidos.
7. Orientação aos usuários.
8. Desenvolver e projetar instalações e operações que usem energia e materiais de modo eficiente,
que minimizem os impactos ambientais e a geração de resíduos.
9. Promover e apoiar pesquisas sobre impactos ambientais de produtos, processos, matérias-primas,
resíduos etc.
10. Adotar uma abordagem preventiva.
11. Promover a aplicação desses princípios entre empreiteiros e fornecedores.
12. Elaborar planos de emergência onde existam riscos potenciais significativos.
13. Contribuir para a transferência de tecnologias e de métodos de gestão ambientalmente saudáveis.
14. Contribuir para o esforço comum.
15. Manter aberto o diálogo com os empregados e o público em geral.
16. Medir o desempenho ambiental; realizar auditorias ambientais regularmente; atender às normas
legais e divulgar informações apropriadas ao conselho de diretores, empregados, acionistas,
autoridades e público em geral.
Figura 4 - Princípios da Carta Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável
Fonte: Barbieri (1997).
18
1.2.4 Sistema de Gestão Ambiental (ISO 14000) e a Rotulagem Ambiental
A ISO – International Organization for Standardization - organização não-
governamental, com sede na Suíça, que reúne institutos de normalização de cento cinqüenta e
sete países, elaborou a norma série ISO 14000, um modelo de sistema de gestão ambiental
que permite avaliar o desempenho das empresas em relação ao meio ambiente (ISO, 2007).
Segundo Maimon (1996, p. 67)
A ISO busca normas de homogeneização de procedimentos, de
medidas, de materiais e/ou de uso que reflitam o consenso internacional em
todos os domínios de atividades, exceto no campo eletro-eletrônico.
A ISO 14000 objetiva ser uma referência consensual para a
gestão ambiental, homogeneizando a linguagem das normas nacionais e
regionais em nível internacional, agilizando as transações no mercado
globalizado.
Conforme Moreira (2001, p. 40) “as empresas que se comprometeram
voluntariamente com o documento podem considerar a Norma ISO 14001 como o melhor
instrumento para colocar em prática os princípios de conformidade ambiental preconizados
pela ICC”. A Série ISO 14000 se divide em dois grupos de normas: o primeiro grupo são
normas direcionadas para a avaliação da organização e o segundo, normas voltadas para a
avaliação do produto. A avaliação do Produto abrange os seguintes temas: rotulagem
ambiental, ciclo de vida do produto e aspectos ambientais em normas de produto. A avaliação
da Organização aborda os temas: Sistema de Gestão Ambiental, Desempenho Ambiental e
Auditoria Ambiental (MOREIRA, 2001).
19
Na figura 5 encontra-se a estrutura da norma ISO 14001.
Figura 5 - Estrutura da norma ISO 14001
Fonte: Bureau Veritas do Brasil (1996).
Os programas de rotulagem ambiental (selo verde) estão sendo adotados em
diversos países e, no Brasil, afetam as exportações e sinalizam novos padrões de consumo e
de negociação comercial.
Enquanto a certificação do sistema de gestão ambiental atesta a existência de uma
gestão ambiental na empresa e que essa gestão está em conformidade com uma determinada
Política Ambiental
Planejamento
Aspectos ambientais
Legislação e outros
requisitos
Objetivos e metas
Programa de
gerenciamento ambiental
Implementação e operação
Estrutura e responsabilidade
Treinamento, conscientização
e capacitação
Comunicação
Documentação
Controle de documentação
Controle operacional
Preparação e atendimento à
emergências
Monitoramento e
ações corretivas
Monitoramento e
medições
Não-conformidades
e ações corretivas e
preventivas
Registros
Auditorias
Análise crítica
gerencial
20
norma, os rótulos ambientais, mais conhecidos como selos verdes, segundo Maimon (1996, p.
16), “são, efetivamente, normas de produto e/ou processo de produção. Eles estabelecem
padrões e procedimentos para a fabricação de produtos que pretendam obter certificado
através de organismo responsável pela sua concessão.”
Essas iniciativas possibilitam que a empresa trate a questão ambiental como mais
um importante aspecto de sua gestão, tornando seus processos compatíveis com os objetivos
do desenvolvimento sustentável, o que traz benefícios para a organização, por exemplo, nas
suas relações com os órgãos governamentais e também pode gerar uma vantagem competitiva
e um diferencial perante os seus concorrentes.
1.3 A internalização do meio ambiente pela empresa: da indiferença e
reatividade à visão estratégica
Apesar das possibilidades de obter os benefícios citados para a organização –
melhoria nas relações com os órgãos governamentais e geração de uma vantagem competitiva
e um diferencial perante os concorrentes - muitas empresas ainda não internalizaram as
questões relativas ao meio ambiente em suas ações estratégicas, táticas ou mesmo
operacionais e rotineiras.
Segundo Barbieri (1997), as empresas industriais passam por três fases rumo à
incorporação do meio ambiente em seu cotidiano.
A primeira fase ocorre quando a empresa atende às exigências da legislação ou da
comunidade; aqui, o que se observa, são ações end-of-pipe, isto é, ações tomadas no final do
processo, como por exemplo, a instalação de uma estação de tratamento de águas residuárias;
isto porque, os processos quando não incorporam o tratamento de questões ambientais,
resultam em poluição e acidentes ambientais. Nesta fase, as ações têm caráter corretivo e são
vistas como incrementos nos custos de produção.
Na segunda fase, ocorre a substituição de equipamentos, máquinas e outros
recursos para tornar a produção mais eficiente e conseqüentemente poupadora de materiais e
energia e geradora de menos poluição, conforme o conceito de tecnologia ou produção mais
limpa. Nesta fase, a poluição passa a ser considerada como recurso desperdiçado em forma de
rejeitos e energia dissipada e o seu equacionamento pode resultar em redução de custos com
materiais e energia, melhora geral nas condições de trabalho entre outros.
21
Na terceira fase, o meio ambiente é considerado nas ações estratégicas da
empresa, o que o faz ser considerado prioridade na empresa e, por conseqüência, em todas as
áreas funcionais. A empresa que atua sob esta perspectiva estratégica
procura reduzir sistematicamente os custos via produção mais limpa e
aproveitar as oportunidades proporcionadas pelo crescimento da consciência
ambiental, através de uma diferenciação baseada no oferecimento de
produtos e embalagens de baixo impacto ambiental. ... . Em certos casos a
transição da segunda para a terceira fase se dá pela quantificação de
inovações para implantar produtos e processos limpos e na medida em que
os benefícios auferidos a longo prazo passem a desempenhar um papel vital
para a empresa, adquirindo uma dimensão competitiva fundamental para ela
(BARBIERI, 1997, p.72 e 73).
Green e McMeekin (1995 apud Kemp e Arundel, 1998, p. 7-9) “desenvolveram
um modelo continuum de seis estágios que delineia o desenvolvimento das políticas
empresariais com respeito às questões ambientais”:
O primeiro estágio mostra uma empresa com atitude resistente às
pressões ambientais. Esta atitude é o que Roome (1992), chama de “Não-
Conformidade” e Steger (1993, apud Kemp e Arundel, 1998) de “Estratégia
Indiferente”. No estágio 2, a empresa assume uma postura reativa às
ameaças ambientais percebidas. As atividades de pesquisa e
desenvolvimento (P&D) se concentram em mudanças secundárias de
produtos e processos e é, essencialmente, uma estratégia defensiva.
No estágio 3, a empresa começa a considerar o meio ambiente como
uma oportunidade ao invés de um ameaça e começa a direcionar as
atividades de P&D em desenvolvimento de novo produto, entretanto, sem
mudança tecnológica principal. No estágio 4, a empresa dá um passo maior
ao faz um maior ao focar sua P&D em novos tipos de processos e/ou
produtos que irão lhe conferir uma vantagem competitiva de médio prazo.
Os estágios 3 e 4 representam uma estratégia ofensiva (Steger, 1993) ou uma
estratégia
Os estágios três e quatro representam uma “Estratégia Ofensiva”, ou
uma estratégia de maior conformidade (Roome, 1992).
Uma empresa no estágio 5 procura por novas direções tecnológicas,
por exemplo, através do desenvolvimento de alternativas radicais que podem
ser introduzidas em novos mercados. No estágio 6 a empresa busca por
regimes de tecnologia mais limpa pelos quais pode oferecer novos produtos
e/ou tecnologias alternativas que geram novos setores industriais e sistemas
de produtos. Os estágios 5 e 6 representam uma estratégia inovadora (Steger,
1993).
22
Estratégia
Indiferente
A empresa assume
uma postura reativa;
o meio ambiente é
considerado como
uma ameaça
Estratégia
Defensiva
Estratégia
Ofensiva
Estratégia
Inovadora
A empresa percebe
o meio ambiente
como uma
oportunidade.
P&D ambiental é
uma atividade
estratégica.
A empresa não
presta atenção às
questões ambientais
/ contesta as
evidências
Sem resposta
Mudanças
secundárias no
produto e processo
P&D focadas no
desenvolvimento de
novo produto
Programas de P&D
são usados para
desenvolver
alternativas radicais
A figura 6 é uma versão simplificada do modelo continuum de resposta
tecnológica às pressões ambientais.
Figura 6 - Modelo de resposta às questões ambientais
Fonte: Kemp e Arundel (1998).
Esses aspectos estratégicos são importantes, conforme Kemp e Arundel (1998, p.
8), porque “a estratégia da empresa determina o rigor e a natureza de suas atividades
inovadoras”.
De modo simplificado, a discussão sobre meio ambiente e adoção de
tecnologia nas empresas tem sido animada, em linhas gerais, por dois
enfoques. O primeiro destaca o caráter reativo das empresas ao terem que
responder a pressões externas quanto à consideração dos impactos
ambientais ligados ao processo produtivo adotado e aos produtos oferecidos.
O segundo destaca o caráter proativo das empresas ao buscar integrar
a variável ambiental como elemento para diferenciação no cenário
concorrencial. É claro que esses dois enfoques não são excludentes.
Motta e Ferraz
2
(2002) expressam esse ponto afirmando que existem
dois tipos de empresas que fazem investimento em meio ambiente, aquelas
que poderiam ser consideradas corretas, sob o ponto de vista ambiental, que
buscam exportar, agradar seus consumidores “verdes” e acreditam que
através da inovação e controle da degradação ambiental existe um ganho de
competitividade; e aquelas que não são limpas, que não acreditam nestes
ganhos de competitividade, mas que sofrem pressão de regulação formal e
informal e estariam tentando diminuir suas emissões poluentes.
Dessa maneira, o espectro da análise sobre a tecnologia é ampliado
quando se consideram os problemas ambientais atrelados a produtos e
processos e são colocadas em foco questões organizacionais ligadas à
2
MOTTA, R.; FERRAZ C. Regulação, Mercado ou Pressão Social? Os determinantes do Investimento
Ambiental na Indústria. Texto para discussão n. 863 – IPEA, 2002.
23
utilização de tecnologias, à jusante do processo produtivo, para mitigar
danos ambientais (CONTADOR JUNIOR, 2004, p.38).
Os cuidados ambientais podem, também, por sua vez, promover a melhoria das
condições de trabalho por meio da organização que se estabelece, da percepção de novos
valores, da diminuição do risco de acidentes de trabalho e, assim, alterar as atitudes dos
funcionários em relação ao trabalho e à empresa, propiciando um ambiente favorável à busca
da melhoria contínua dos processos e da excelência empresarial. A conscientização do
funcionário aumenta e extrapola os limites físicos da empresa, contagiando, em uma primeira
fase, a família e os círculos de amizade e relacionamento, o que tem impacto direto sobre a
sociedade. Pode-se considerar não só os funcionários, mas também todos os demais grupos de
interesse (stakeholders) como agentes possíveis de serem influenciados pelas ações
ambientais da organização, o que potencializa o impacto positivo sobre a sociedade; por outro
lado, as reduções de custo, em função do aumento da eficiência empresarial, a redução da
poluição e diminuição dos acidentes ambientais, contribuem para a melhoria das condições
econômicas, sociais e de saúde da sociedade. Daí a importância de se multiplicar o número de
empresas preocupadas com as questões ambientais. Entretanto, conforme Barbieri (1997) não
se deve esperar a adesão voluntária das empresas, pois o avanço é muito lento; há necessidade
de ações da comunidade e de suas formas organizadas de representação, dos consumidores e
do governo para exigir esse engajamento das empresas.
... as políticas governamentais voltadas para induzir práticas ambientais
saudáveis por parte das empresas devem usar todos os instrumentos
possíveis. A longo prazo, provavelmente é a educação ambiental que deverá
dar os melhores frutos na medida em que amplia o nível de conscientização
da sociedade. A curto prazo é necessário impedir a degradação ambiental
emergente através de instrumentos de comando e controle e dos mecanismos
administrativos e judiciais. Os mecanismos de mercado, ao atuar sobre a
estrutura de custo e benefício das empresas, estimulam a busca de soluções
que tratem os problemas ambientais a partir de suas causas, de acordo com o
conceito de cleaner production (BARBIERI, 1997, p.72 e 73).
“Outra mudança, focada na transparência e na responsabilidade pública das
organizações é a implementação do balanço social como instrumento de gestão que evidencia
seu desempenho econômico, ambiental e social, a seus clientes, fornecedores e comunidade
em geral.” (TACHIZAWA, 2005, p. 21).
Clientes finais e intermediários vêm apresentando uma crescente evolução de sua
consciência ecológica e, desta forma, representam atualmente, uma força adicional que
influencia as empresas a adotarem estratégias e investimentos ambientais como forma de
24
responder a esses anseios sociais. Em países onde a renda da população é elevada, essa força
se torna mais significativa, pois os consumidores têm maior influência em função de seu
poder econômico e de sua possibilidade e disposição em, se necessário, pagar mais caro por
algo que lhes é de maior valor, isto é, um produto ecologicamente correto. Isto não ocorre da
mesma forma em países cuja população tem menor poder aquisitivo; nestes, a distância maior
entre a conscientização e a efetiva pressão dos consumidores, não é tão intensa a ponto de
mobilizar as empresas, per si, a adotarem produtos e processos ambientalmente menos
impactantes. Nos países em desenvolvimento, os consumidores, em função de sua baixa
renda, colocam o preço, ao invés de a qualidade de um produto ecologicamente correto, como
fator para decisão de compra.
As empresas que pertencem a uma mesma cadeia de suprimento são levadas a
terem o mesmo procedimento ambiental, pois quando as empresas compradoras da cadeia
possuem algum tipo de certificação ambiental, elas exigem que as empresas fornecedoras
também adotem práticas ambientalmente corretas (LUSTOSA, 2003).
Somente no ano passado, consumidores de países ricos
gastaram mais de 1,2 bilhão de dólares comprando produtos cujos
fabricantes comprovadamente coíbem abusos trabalhistas e ambientais.
Esses produtos levam o selo da Fairtrade Labelling Organization (FLO)
instituição internacional que certifica fabricantes ao redor do mundo que se
comprometam a cumprir regras “solidárias” – uma espécie de cartilha
politicamente correta aplicada ao comércio internacional. [...]. No ano
passado, as vendas mundiais desse tipo de produto aumentaram 30%. Com o
crescimento desse mercado, empresas como a rede de cafeterias Starbucks e
a Dunkin’ Donuts só passaram a importar café de produtores certificados.
Outras gigantes, como a Kraft, possuem várias linhas de produtos que levam
o selo do comércio justo. Calcula-se que 1 milhão de produtores estejam
sendo beneficiados em cinqüenta países. (SILVA, 2005, p.70).
Outro grupo de relevante importância - quando se discute a questão das demandas
da sociedade sobre o tratamento que as empresas conferem à questão ambiental – são os
stakeholders, grupos que exercem grande pressão para que as empresas invistam em aspectos
relacionados ao meio ambiente. Segundo Freeman (1984 apud VINHA, 2003, p. 185), “O
stakeholder approach trata de públicos e indivíduos que podem afetar, direta ou
indiretamente, a organização, e do comportamento gerencial adotado para responder a eles”.
Porter (1985 apud LIMEIRA, 2004, p. 4) define como stakeholders “os diversos públicos
interessados ou direta/indiretamente afetados pelas ações da empresa, como órgãos
governamentais, organismos sociais, partidos políticos, sindicatos de trabalhadores,
acionistas, fornecedores, parceiros etc.”.
25
Essa pressão é exercida por diversos grupos, desde populações
residentes na vizinhança de um empreendimento industrial que ameace o
meio ambiente, passando por parlamentares, a sociedade civil organizada –
onde a atuação de organizações não-governamentais (ONGs) ambientalistas
é muito importante – até mesmo indivíduos que não estão perto do
empreendimento, mas que possuem alguns interesses na preservação
ambiental. (LUSTOSA, 2003, p. 165 e 166).
De março a outubro de 2005, o evento EXAME Fórum de Responsabilidade
Social, reuniu centenas de participantes, em encontros realizados em 4 capitais brasileiras.
Profissionais de diversas organizações e instituições privadas e públicas, governamentais e
não-governamentais conheceram inúmeros e diversos projetos sociais
(RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL, 2005). Segundo o informe publicitário:
Os casos apresentados confirmaram que a atuação das empresas
no campo social não se resume mais a iniciativas pontuais. Está surgindo
uma nova cultura corporativa, baseada na convicção, cada vez mais sólida,
de que já não basta oferecer produtos de qualidade ou prestar bons serviços
nem dispor de avançadas modernas técnicas de gestão, contar com moderna
tecnologia ou investir na inovação. É preciso ir além. Agora, ter sucesso
também exige adotar as melhores praticas sociais e ambientais.
Ficou para trás a era do assistencialismo. Se antes investiam em
ações isoladas, as empresas agora elaboram estratégias, desenvolvem ou
apóiam projetos estruturados, que tenham continuidade, concentram neles
seus recursos e talentos e buscam resultados, perseguidos com o mesmo
empenho que adotam para cumprir metas operacionais e financeiras
(RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL, 2005, contracapa e p. 5).
.
Ainda conforme o informe publicitário:
Responsabilidade social faz parte de uma nova cultura, que está
provocando a maior e mais importante mudança registrada no ambiente
corporativo nos últimos anos. Ela representa a compreensão de uma nova
dimensão da empresa, que vai muito além de obter bons resultados
operacionais, ter fôlego financeiro, dispor dos melhores produtos e serviços,
oferecer preços competitivos e um bom padrão de atendimento, contar com a
mais avançada tecnologia e com quadros altamente qualificados. Significa a
opção estratégica por práticas sociais e ambientais que contribuam para a
melhora da qualidade de vida desta e das próximas gerações
(RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL, 2005, contracapa e p. 5).
26
Capítulo 2 O MARKETING SOCIETAL E A VANTAGEM COMPETITIVA NAS
EMPRESAS
Peter Drucker (1999, p. 9) afirma que “Vivemos em um período de profunda
transição e as mudanças são talvez mais radicais que as anunciadas na Segunda Revolução
Industrial de meados do século XIX, ou que as mudanças estruturais provocadas pela Grande
Depressão e II Guerra Mundial”. Essas mudanças, ocorridas nas últimas décadas no
macroambiente, provocaram alterações e evoluções em todos os seus agentes e respectivos
papéis, os quais buscaram se adaptar às novas situações e condições a fim de conservar e
desenvolver suas atividades.
Crescimento, composição etária e étnica das populações, modificação do nível de
instrução dos habitantes do país, alterações nos padrões de moradia, movimentos migratórios
e nível e distribuição de renda das pessoas, são alguns dos fatores que sofreram fortes
alterações nos últimos anos e décadas e que alteraram a configuração das populações dos
países. O advento do processo de Globalização permitiu o intenso fluxo de produtos, capitais,
informações, pessoas e tecnologias, graças, principalmente, aos avanços nas áreas de
informática, comunicações e transportes. Outro fator que afetou e afeta sobremaneira a vida
das pessoas é a tecnologia: o desenvolvimento da medicina, o advento do computador e da
tecnologia digital, a Internet, os meios de telecomunicação e de transporte modificaram
profunda e definitivamente o comportamento humano.
Para atingir e sustentar o estágio atual de desenvolvimento, os países utilizaram –
e utilizam – os recursos naturais com tal intensidade que as questões ambientais estão sendo
tratadas com especial atenção, principalmente durante os últimos 50 anos, e vêm sendo alvo
de reuniões, movimentos e estudos, em função da sua importância para a vida do planeta. A
iminente escassez de determinados recursos e a consciência de que a degradação do meio
ambiente trará seqüelas, algumas irreversíveis, para a qualidade de vida da humanidade
passam a ser preocupações reais e presentes em nossas vidas; desta forma, evitar o avanço da
sua deterioração passa a ser, ao mesmo tempo, uma preocupação e um desafio global.
O reconhecimento da importância da conservação do meio-ambiente tem
promovido a mobilização de vários setores da economia, grupos sociais, governos e nações na
busca de um consumo mais racional, responsável e equilibrado; com atenção voltada para a
origem da matéria-prima, os processos de fabricação, o consumo propriamente dito e a
27
disposição do produto após o uso. Há também pressões sobre o setor público e privado para a
tomada de ações mitigantes em relação à poluição, de forma especial, a industrial.
Estas realidades redefiniram as necessidades e demandas dos grupamentos de
pessoas e, conseqüentemente, as missões e estratégias das organizações, sejam elas com ou
sem fins lucrativos, públicas ou privadas, governamentais ou não-governamentais.
2.1 A evolução do conceito de Marketing
Assim como a sociedade, os governos e as organizações evoluíram ao longo dos
tempos e, em especial, nas últimas décadas, o mesmo ocorreu com o conceito de Marketing,
cujos princípios da atividade podem ser observados mesmo durante a Idade Média e que
sofreram radical transformação até chegarem ao que se entende por Marketing atualmente.
Isto ocorreu em função da evolução dos sistemas e recursos de produção, do transporte, das
necessidades e demandas da população, da oferta de produtos e serviços, dos canais de
marketing, da promoção, do surgimento da moeda como base de troca.
Ronald Fullerton apud Semenik e Bamossy (1995, p. 16 e 17) oferece uma visão
da evolução do conceito de marketing classificada em quatro “eras”:
1. A Era dos Antecedentes. Um longo período de gestação do
marketing iniciou-se na Bretanha no século XVI e durante o século
XVII na Alemanha e também na América do Norte. A produção e o
transporte eram primitivos e 75% a 90% da população eram auto-
suficientes. Os primórdios do capitalismo eram evidentes e os
mecanismos facilitadores – bancos, bolsas de valores, papel-moeda –
começaram a surgir. As primeiras versões de instituições
distribuidoras também apareceram na forma de lojas fixas de varejo,
propaganda, armazéns de depósitos e vendedores viajantes. Em
resumo, essa era testemunhou os primórdios da determinação da
demanda e do estímulo à demanda.
2. A Era das Origens. Iniciada na Bretanha em 1750 e nos Estados
Unidos e na Alemanha em torno de 1830, essa era incluiu o início da
Revolução Industrial. As enormes melhorias na produção e no
transporte, combinadas com a urbanização da população, geraram as
origens dos mercados de massa. A promoção de todos os tipos era
evidente e os produtos eram projetados para atrair compradores
potenciais. A concorrência também se intensificou enormemente.
3. A Era do Desenvolvimento Institucional. Iniciada em 1850 na
Bretanha e em 1870 nos Estados Unidos e na Alemanha, a maioria
das principais instituições e muitas das práticas modernas de
marketing surgiram pela primeira vez durante essa era. A propaganda,
a pesquisa de mercado, a melhor distribuição física e a expansão do
varejo estavam todas sendo usadas para estimular a demanda pela
produção em massa.
28
4. A Era do Refinamento e da Formalização. Essa era vai dos anos 30
até o presente. A prática do marketing continuou a se desenvolver,
sendo que os refinamentos mais importantes ocorreram no varejo, na
distribuição física e na análise de mercado. Foi durante esse período
que as atividades de marketing tornaram-se formalmente
reconhecidas nas organizações, sendo o conceito de marketing
formalmente articulado.
Las Casas (2004) considera a evolução do conceito de marketing a partir de
mudanças na ênfase da comercialização, que passou por três fases, e que divide A Era do
Refinamento e da Formalização, de Fullerton (apud SEMENIK e BAMOSSY, 1995), em duas
partes (de 1930 a 1950 e de 1950 até o presente):
1. Era da produção. Nesta etapa a demanda era maior que a oferta. Os
consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção
era quase artesanal. Com a Revolução Industrial apareceram as
primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica
de Taylor. A produtividade aumentou. Assim, mesmo a idéia dos
empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores
determinantes na comercialização.
2. Era de vendas – 1930. Nessa época começaram a surgir os primeiros
sinais de excesso de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se e
produziram em série. Portanto, a oferta passou a superar a demanda e
os produtos acumulavam-se em estoques. Algumas empresas
começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a
ênfase da comercialização das empresas nessa época era totalmente
dirigida às vendas.
3. Era do Marketing – 1950. A partir de 1950, os empresários
passaram a perceber que vendas a qualquer custo não era uma forma
de comercialização muito correta. As vendas não eram constantes. O
mais importante era a conquista e a manutenção de negócios a longo
prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. Por isso,
nessa época passou a existir uma valorização maior do consumidor.
Todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos
seus desejos e necessidades. O cliente passou a dominar o cenário da
comercialização como um dos caminhos para a obtenção de melhores
resultados. Estava determinado o conceito de marketing, em que o
consumidor passava a ser considerado o “rei” (LAS CASAS, 2004, p.
21).
Embora as fases apresentadas por Fullerton Fullerton (apud SEMENIK e
BAMOSSY, 1995) e Las Casas (2004) possam aparentemente dar a entender que os conceitos
praticados no período estejam findos e sejam estanques, Kotler (2000) sugere que as empresas
adotam orientações específicas para direcionarem suas atividades de marketing e que, apesar
umas serem mais antigas que outras, são passíveis de aplicação isolada ou conjunta nas
empresas contemporâneas.
29
[...], atividades de marketing devem ser conduzidas sob a égide
de uma filosofia bem pensada de marketing eficiente, efetivo e socialmente
responsável. Entretanto, há cinco orientações concorrentes com bases nas
quais as organizações conduzem atividades de marketing: a orientação de
produção, a do produto, a de vendas, a de marketing e a de marketing
societal (KOTLER, 2000, p. 38 e 39).
As orientações de produção, de produto e de vendas têm seus campos e
circunstâncias de aplicação, contudo, são restritas em sua visão de negócios e de percepção
com relação às preferências dos consumidores e tendências mercadológicas.
A orientação de produção
A orientação de produção é um dos conceitos mais antigos nas
relações comerciais. A orientação de produção sustenta que os consumidores
dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. [...]. Essa
orientação faz sentido em países em desenvolvimento, onde os consumidores
estão mais interessados em obter o produto do que em suas características.
Esse conceito também é utilizado quando uma empresa deseja expandir o
mercado: [...].
A orientação de produto
Algumas empresas são pela orientação de produto. A orientação
de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que
ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características
inovadoras. [...].
A orientação de vendas
A orientação de vendas é outra orientação comum em negócios.
A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores e as
empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da
organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto,
empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. (KOTLER, 2000,
p. 38-40).
Enquanto as três orientações anteriores, cada uma a sua forma, estão centradas em
aspectos internos da organização – foco na eficiência de produção; no projeto do produto; na
força de vendas - a orientação de marketing foca o cliente, suas necessidades e valores;
concentra-se no mercado, um aspecto externo à empresa. A orientação de marketing se
contrapõe às orientações de produção, de produto e de vendas.
A orientação de marketing
A orientação de marketing é uma filosofia empresarial que
desafia as três orientações de negócios que acabamos de discutir. Suas
premissas centrais cristalizaram-se em meados da década de 50.
A orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as
metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a
concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de
seus mercados-alvo selecionados. [...].
A principal meta da orientação de marketing é auxiliar
organizações a atingir seus objetivos. No caso de empresas privadas, o
objetivo maior é o lucro; no caso de organizações sem fins lucrativos e
órgãos públicos, é sobreviver e atrair recursos suficientes para desempenhar
30
um trabalho útil. Empresas privadas não devem puramente objetivar lucros,
mas alcançar lucros como conseqüência da criação de valor superior para o
cliente. [...] (KOTLER, 2000, p. 41).
2.2 O Marketing Societal
Segundo Kotler (2000, p. 30) “Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.”; portanto, como
processo social, o objetivo primordial do Marketing é o bem-estar da sociedade.
Entretanto, ao longo dos anos, algumas práticas empresariais não concorreram
para atender esse objetivo, prejudicando consumidores individuais, a sociedade como um todo
e outras empresas comerciais; isto fez com que o Marketing recebesse críticas de vários
segmentos da sociedade. Falsas necessidades, excesso de materialismo, carência de bens
sociais, poluição cultural e excesso de poder público são algumas das acusações atribuídas às
ações de Marketing e que causam impacto na sociedade de uma forma geral. Para defender os
interesses sociais e coibir práticas empresariais prejudiciais, surgem movimentos populares,
como os movimentos de defesa do consumidor e do ambiente (KOTLER e ARMSTRONG,
2003).
[...] Os ambientalistas preocupam-se com os efeitos do
marketing sobre o ambiente e com os custos de atender às necessidades e
desejos do consumidor. A defesa ambiental é um movimento [...] com a
finalidade de proteger e melhorar o ambiente de vida da população. Os
ambientalistas não se colocam contra o marketing e o consumo;
simplesmente querem que as pessoas e as organizações tenham maior
cuidado com o meio ambiente nas operações que realizam. A meta do
sistema de marketing, asseguram os ambientalistas, não deveria ser
maximizar o consumo, as opções oferecidas ao consumidor ou a sua
satisfação, mas maximizar a qualidade de vida. ‘Qualidade de vida’ não
significa apenas a quantidade e a qualidade dos bens e serviços de consumo,
mas também a qualidade do meio ambiente. [...].
Um número cada vez maior de empresas está adotando políticas
de defesa ambiental auto-sustentável – desenvolvimento de estratégias que
não somente conservam o ambiente, mas também produzem lucros para a
empresa. Segundo um estrategista, “o desafio é desenvolver uma economia
global auto-sustentável, economia que o planeta possa sustentar
indefinidamente. É um enorme desafio – e uma enorme oportunidade”
(KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 544 e 545).
31
A figura 7 apresenta a matriz da defesa ambiental auto-sustentável que pode ser
utilizada para aferir o progresso da empresa nessa área.
Nova Tecnologia Ambiental Visão de sustentabilidade
O desempenho ambiental de nossos produtos está
limitado pela base tecnológica existente?
Nossa visão corporativa nos direciona à solução de problemas
sociais e ambientais?
Amanhã
Há potencial para realizar melhorias importantes por
meio de uma nova tecnologia?
Nossa visão guia o desenvolvimento de novas tecnologias,
mercados, produtos e processos?
Prevenção da Poluição Administração de produtos
Onde estão localizados os mais significativos fluxos de
resíduos e de emissão de poluentes em nossas operações
atuais?
Quais são as implicações para o projeto e o desenvolvimento do
produto se assumirmos a responsabilidade pela totalidade de seu
ciclo de vida?
Hoje
Podemos reduzir e os riscos eliminando os resíduos na
fonte ou utilizando-os como insumo útil?
É possível agregar valor ou diminuir custos reduzindo
simultaneamente o impacto de nossos produtos?
Interno Externo
Figura 7 - Matriz da defesa ambiental auto-sustentável
Fonte: Stuart L. Hart, “Beyond greening: strategies for a sustainable world”, Harvard Business Review, jan.-feb.
1997, p. 74. Copyright © por President and Fellows of Harvard College; todos os direitos reservados.
Reproduzido com permissão da Harvard Business Review apud Kotler e Armstrong (2003).
A preocupação com ações empresariais socialmente responsáveis está crescendo e
os consumidores e as empresas estão mais conscientes e exigentes acerca do assunto; os
analistas já inserem em seus estudos as tendências do macroambiente para assuntos
relacionados à responsabilidade social e, em específico, ao meio ambiente, pois existe uma
demanda da sociedade (e dos consumidores) para produtos oferecidos por empresas
socialmente responsáveis, incluindo-se produtos fabricados a partir de normas e
32
Kotler e Keller (2006, p. 4), apresentam a seguinte definição, de 2004, da
American Marketing Association para Marketing: “Marketing é o processo de planejar e
executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de
idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”.
A American Marketing Association (2006), estabelece que:
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos, que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para
os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organização e seu público interessado.
Nesta definição, a palavra valor – um conceito fundamental do Marketing -
substitui a expressão idéia, bens e serviços e, o benefício desse valor se estende para o público
interessado (stakeholders).
Valor é a razão entre os benefícios (práticos e emocionais) recebidos pelo cliente e
os custos (monetário, tempo, energia e psicológico) assumidos por ele (KOTLER, 2000). Em
outras palavras, “valor é quanto valem os benefícios técnicos, econômicos, de serviços e
sociais de um produto ou serviço para um determinado cliente” (COBRA, 2004, p. 504).
Portanto, quando as pessoas e as sociedades percebem o valor das ações sociais e ambientais,
isto é incorporado pelo marketing através do seu próprio conceito de troca de valor entre
partes. Assim, na esteira dessa evolução da sociedade, de suas preocupações sociais e
ambientais e de sua atenção para analisar impactos, benefícios e prejuízos a médio e longo
prazo em contrapartida simplesmente às vantagens imediatas, o conceito de marketing
também evoluiu para um novo patamar, onde se consideram todos esses problemas e desafios
discutidos pelos segmentos da sociedade, a preocupação com as gerações vindouras – o
marketing societal – uma ampliação da orientação de marketing.
2.2.1 A orientação de marketing societal
As atividades de marketing são analisadas criticamente, ao longo de sua história,
acompanham a evolução dos mercados e passam a incorporar preocupações não existentes em
seus primórdios, como conseqüência e forma de resposta às reflexões, estudos e novas
realidades mundiais.
Algumas pessoas questionam se a orientação de marketing é
adequada a uma época de deterioração ambiental, escassez de recursos,
explosão demográfica, fome e miséria em todo o mundo e serviços sociais
negligenciados. As empresas que fazem um excelente trabalho em relação à
satisfação de desejos dos consumidores estão necessariamente agindo
33
segundo os melhores interesses de longo prazo dos consumidores e da
sociedade? O conceito de marketing não aborda os conflitos potenciais entre
desejos e interesses dos consumidores e o bem-estar social a longo prazo.
[...].
Situações como essa requerem um novo termo que amplie a
orientação de marketing. Entre os sugeridos estão “marketing humanista” e
“marketing ecológico”. Nossa proposta é “orientação de marketing societal”.
A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da
organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos
mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e
eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou
melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.
A orientação de marketing societal exige que as empresas
incluam considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing. Elas
devem equilibrar e fazer malabarismos com três considerações
freqüentemente conflitantes: lucros para a empresa, satisfação dos desejos
dos consumidores e interesse público. Entretanto, algumas empresas têm
aumentado suas vendas e alcançado lucros notáveis com a adoção e a prática
da orientação de marketing societal (KOTLER, 2000, p. 38-41, 45 e 47).
Pode-se observar, na figura 8, os três fatores que fundamentam a orientação de
marketing societal:
Figura 8 - Elementos de fundamentação da orientação de Marketing Societal
Fonte: Kotler e Armstrong (2003).
Estudos apontam para uma crescente consciência a respeito de outras
necessidades e requisitos sociais além satisfação individual e de curto prazo dos desejos dos
consumidores, o que, nos países do hemisfério norte, evidencia-se de forma mais freqüente,
em função do estágio de desenvolvimento das sociedades norte-americanas e européias, no
comportamento de compra do consumidor e no respectivo processo decisório de compra
(MOTTA e ROSSI, 2001). A partir do reconhecimento da insustentabilidade dos sistemas
Orientação de
Marketing
Societal
Sociedade
(bem-estar da humanidade)
Consumidores
(satisfação dos desejos)
Empresa
(lucros)
34
atuais, a sociedade passa a exigir a regulamentação ambiental, o que influencia a economia e,
conseqüentemente, as empresas, obrigando todos os atores do processo a revisar a visão
estratégica de seus próprios negócios (ROUSSEAU e BARROS, 2003, p. 4). Em 1972, por
exemplo, empresas do porte da Johnson e Johnson, The Body Shop, Procter & Gamble, IBM,
Colgate-Palmolive “participaram de uma importante conferência sobre com integrar a tomada
de decisões ambientais na empresas com resultados rentáveis” (KOTLER, 1998, p. 24). Essas
mesmas organizações reconheceram que os efluentes de suas indústrias, materiais de
embalagem, desperdícios e outras atividades do processo que afetavam o meio ambiente eram
de sua responsabilidade e o estabelecimento de “políticas verdes” eram forma de vantagem
competitiva. Desta forma, reprojetaram produtos, embalagens e processos de forma a atingir a
mesma rentabilidade com menos materiais e a tratar os resíduos (efluentes, dejetos etc.) de
seus processos, para eliminar problemas ambientais, antes mesmo de os produtos serem
comercializados. (KOTLER, 1998).
Kotler e Keller (2006, p. 21) apresentam as iniciativas sociais corporativas,
conforme exposto na figura 9.
Tipo Descrição
Marketing social
corporativo
Apóia campanhas de mudança de comportamento.
Marketing de causas
Promove questões sociais por meio de esforços como
patrocínios, acordos de licenciamento e propaganda.
Marketing relacionado a
causas
Doa uma porcentagem das receitas de uma causa específica,
com base na receita obtida durante o período anunciado de
apoio.
Filantropia corporativa
Oferece dinheiro, bens ou tempo para ajudar organizações sem
fins lucrativos, grupos ou indivíduos.
Envolvimento empresarial
na comunidade
Fornece produtos ou serviços voluntários à comunidade.
Práticas de negócios
socialmente responsáveis
Adapta e conduz práticas de negócios que protejam o ambiente,
os seres humanos e os animais.
Figura 9 - Iniciativas sociais corporativas
Fonte: Kotler e Keller (2006).
2.3 O conceito de valor
Uma das formas de considerar o valor é a relação entre os benefícios oferecidos e
os custos envolvidos para se obtê-los. Outro aspecto relevante é a possibilidade de
comparação entre os valores de um produto e o do concorrente, o mesmo acontecendo na
esfera de valor de uma empresa versus o valor da empresa concorrente. (FERREL et al, 2000
e KOTLER; KELLER, 2006).
35
Na figura 10 pode-se observar uma fórmula simples de valor, segundo Conforme
Ferrel et al (2000, p. 113).
Figura 10 - Fórmula de valor
Fonte: Ferrel et al (2000).
Segundo Kotler (2000, p. 56),
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o
custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de
benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O
custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou
serviço.
Valor
Benefícios recebidos pelo consumidor
Custos para o consumidor
=
36
A figura 11, a seguir apresenta as determinantes do valor entregue ao cliente:
Figura 11 - Determinantes do valor entregue ao cliente
Fonte: Kotler (2000).
Semenik e Bamossy (1995, p. 47 e 48), ao comentarem sobre tendências e valores
socioculturais, afirmam que as tendências socioculturais “evoluem lentamente, porém tem um
efeito enorme sobre o conjunto de produtos e serviços predominantes numa sociedade” e que,
em relação a influências socioculturais emergentes, muitos analistas acreditam que o meio
ambiente será um dos dois valores (o outro é a atitude em relação à saúde e ao status) que
terão “um notável efeito de longo prazo sobre produtos, serviços e, em última instância, sobre
o planejamento de marketing nos próximos anos”.
Assim, o meio ambiente passa a ser um valor apropriado pelos consumidores que,
por sua vez, exigem não apenas produtos fabricados segundo normas que protejam ou
minimizem os impactos ambientais, mas também indústrias socialmente responsáveis.
Custo psíquico
Custo da energia física
Custo de tempo
Custo monetário
Valor da imagem
Valor do pessoal
Valor dos serviços
Valor do produto
Valor total
para o cliente
Custo total
para o cliente
Valor entregue
ao cliente
37
Por outro lado, deve-se considerar que o conceito de valor tem significados
diferentes para diferentes pessoas, assim, torna-se difícil precisá-lo, pois valor depende da
percepção das pessoas, a qual, por sua vez, depende de estímulos físicos e da relação desses
estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa, assim, pessoas diferentes
podem ter percepções diferentes – e, conseqüentemente, atribuírem valores distintos – sobre
uma mesma realidade ou produto.
Como o valor entregue ao cliente somente tem sentido se for percebido pelo
cliente, o processo de entrega de valor tem início quando a empresa segmenta o mercado,
seleciona o mercado-alvo e desenvolve o posicionamento de valor da oferta. A estratégia de
marketing está baseada nessa seqüência, isto é, segmentar o mercado, em seguida, selecionar
o alvo (targeting) e posicionar-se. Após esta etapa, a seguinte é fornecer o valor e, para isto, é
necessário determinar as características específicas, o preço e a distribuição do produto.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 35).
“A próxima etapa é comunicar o valor por meio da força de vendas, da promoção
de vendas, da propaganda e de outras ferramentas promocionais para informar o mercado
sobre o produto.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 35).
Segundo Kotler e Keller (2006), se o trabalho para o posicionamento de uma
empresa for bem-sucedido, a seqüência do desenvolvimento do planejamento e da
diferenciação de marketing, com base na estratégia de posicionamento, será facilitada.
Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da
empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O
objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de
maximizar a vantagem potencial da empresa. Um bom posicionamento de
marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da
marca, que objetivos ela ajuda a alcançar e como o faz de maneira
inconfundível. O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de
uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente
pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto. (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 305).
2.4 Os elementos do mix de marketing (4Ps) na construção e comunicação do
valor ambiental
Uma organização, para responder às exigências do mercado deve elaborar um
plano para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Uma das formas de descrever
as atividades de marketing utilizadas para entregar eficazmente valor ao consumidor é
38
definida como mix (ou composto) de marketing. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 17)
o mix de marketing é
o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para
perseguir seus objetivos de marketing. McCarthy classificou essas
ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing:
produto, preço, praça (ou ponto-de-venda) e promoção (do inglês product,
price, place e promotion).
Las Casas (2006, p. 5) considera que
Os quatro elementos do composto de marketing são: Produto, Preço,
Distribuição e Promoção.
McCarthy modificou a forma de expressar estes elementos do
composto de marketing e passou a chamá-los de quatro pes. O autor mudou
o item distribuição para ponto-de-venda, criando assim uma forma de
mnemônica.
Desta forma, os elementos do mix de marketing (também conhecido por composto
de marketing ou os 4Ps do marketing) são: produto, preço, distribuição (ou praça, ou ponto-
de-venda) e promoção. Suas variáveis específicas são apresentadas na figura 12 a seguir:
Produto Preço
Distribuição (ponto-de-
venda / praça)
Promoção
Assistência técnica
Características
Design
Devoluções
Diferenciação
Embalagem
Garantias
Marca nominal
Marca registrada
Qualidade
Serviços
Tamanhos
Testes e
desenvolvimento
Variedade de
produtos
Concessões
Condições de
financiamento
Condições especiais
Crédito
Descontos
Métodos para
determinação
Políticas de preços
Prazo
Prazo de pagamento
Preço de lista
Armazenagem
Canais de distribuição
Centro de distribuição
Cobertura
Distribuição física
Estoque
Locais
Logística
Transportes
Variedades
Força de vendas
Marketing direto
Merchandising
Promoção de
vendas
Propaganda
Publicidade
Relações públicas
Venda pessoal
Figura 12 - Variáveis dos 4Ps do Marketing
Fonte: Las Casas (2006) e Kotler e Keller (2006). Adaptado pelo autor.
Além de serem aplicados aos bens e serviços, os conceitos e as ferramentas de
Marketing também são aplicados às organizações - quando buscam a construção de “uma
imagem sólida e positiva na mente de seu público-alvo. [...] Universidades, museus, grupos de
teatro e organizações sem fins lucrativos usam o marketing para melhorar sua imagem pública
e competir por público e recursos”. – e às idéias.
40
cliente possa receber as informações e estímulos que necessita para tomar a decisão de
compra.
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 17),
os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das
ferramentas de marketing disponíveis para influenciar os compradores. Do
ponto de vista do comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para
oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do
vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes.
Os 4Cs do cliente estão assim relacionados aos 4Ps do fornecedor: o produto
representa a solução para o cliente; o preço, o custo para o cliente; a praça, a conveniência
para o cliente e a promoção, a comunicação com o cliente (figura 13).
4Ps 4Cs
Produto
Preço
Praça
Promoção
Cliente (solução para o)
Custo (para o cliente)
Conveniência
Comunicação
Figura 13 - Os 4Ps do vendedor e sua correspondência com os 4Cs do comprador
Fonte: Kotler e Keller (2006)
2.4.1 Produto (solução para o cliente)
O desenvolvimento do produto tem como objetivo satisfazer ao desejo ou à
necessidade de determinado grupo de consumidores, sua função principal é proporcionar
benefícios. Ao adquirir um produto, o que o consumidor deseja é ter acesso aos benefícios que
esse produto oferece e não, necessariamente, as características do produto, pois muitas vezes
o consumidor desconhece os aspectos técnicos relacionados a elas (LAS CASAS, 2006).
Conforme Limeira (2004, p. 9)
As decisões de produto englobam a identificação de oportunidades de
lançamento de produtos e serviços, a adequação destes às necessidades e
desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produto e linhas de
produtos (como diferenciação, posicionamento etc.) e a administração do
ciclo de vida do produto.
O produto, considerado em seu sentido mais amplo, é algo que atende as
necessidades do cliente e, visto sob este prisma, não se restringe somente aos bens tangíveis.
Muitas pessoas acham que um produto é uma oferta tangível, mas ele
pode ser bem mais do que isso. Um produto é tudo o que pode ser oferecido
41
a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Entre os
produtos comercializados estão bens físicos, serviços, experiências, eventos,
pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias
(KOTLER e KELLER, 2006, p. 366).
Durante o processo de compra, o consumidor pode ter mais do que uma única
necessidade a suprir; dependendo dos fatores que determinam o seu comportamento diversas
necessidades podem motivar uma determinada compra.
Uma necessidade que cresceu muito de importância nos anos 90 foi a
necessidade, sentida por alguns grupos sociais mais conscientes, de que as
empresas sejam éticas e assumam a própria responsabilidade social, tendo
respeito com o meio ambiente em que operam. Assim, espera-se que as
empresas não utilizem processos produtivos que agridam o meio ambiente,
respeitem a mão-de-obra contratada, não produzam produtos poluentes etc.
de tal modo que possam mostrar à sociedade a adoção de valores que
procuram manter o mundo preservado para o usufruto das próximas
gerações, ou seja, que o uso dos recursos naturais sejam comandados por
objetivos de longo prazo e não para obtenção do lucro de curto prazo às
custa da degradação do meio ambiente.
A exigência dos consumidores para que as empresas assumam sua
responsabilidade social, abriu a possibilidade da ampliação do produto em
outra direção, não mais para o cliente, mas para o meio ambiente social.
(BRAGA, 2004, p. 61).
Sob a orientação de marketing societal, considera-se o produto como o resultado
de um processo de fabricação que utiliza tecnologias que reduzem, ao máximo, todos os tipos
de desperdício na exploração e uso de recursos naturais, gera menos poluentes, recicla
resíduos e produtos e trata adequadamente os despejos residuais, por meio de um sistema de
gestão ambiental; seu projeto é constantemente revisado para facilitar sua produção e ampliar
seu desempenho. O processo utiliza matérias-primas com maior grau de pureza; elimina ou
minimiza a utilização de materiais perigosos; utiliza procedimentos para conservação de
energia; tem gestão de estoques para minimizar perdas por manuseio, obsolescência e
perecibilidade.
A empresa realiza monitorias e auditorias em bases sistemáticas, treinamento e
conscientização dos operadores, transportadores; fornecedores, empreiteiros e usuários; além
disso, adquire materiais e matéria-prima de fornecedores que possuem sistema de gestão
ambiental.
Além do produto (bem tangível ou serviço) propriamente dito também se
considera como produto, de uma empresa orientada para o marketing societal, a própria
imagem da organização que, ao dar tratamento adequado às questões ambientais, conquista
42
maior valor e, desta forma, é percebida como ambientalmente responsável, identificando-se e
posicionando-se perfeitamente junto ao seu público-alvo.
2.4.2 Preço (custo para o cliente)
Valor é a razão entre os benefícios (práticos e emocionais) recebidos pelo cliente e
os custos (monetário, tempo, energia e psicológico) assumidos por ele (KOTLER, 2000). Em
outras palavras, “valor é quanto valem os benefícios técnicos, econômicos, de serviços e
sociais de um produto ou serviço para um determinado cliente” (COBRA, 2004, p. 504).
Assim, se o cliente percebe os benefícios que acompanham um produto de uma empresa com
responsabilidade ambiental, o preço (custo monetário) torna-se ainda mais s4(l)-2.0019anetio
prcessdedecisã0(d)-10(e) 3(c)-o4(m)-2(pr)3(a) da o cponsumi(pr)..
43
2.4.3 Distribuição / Ponto-de-venda / Praça (conveniência para o cliente)
O conceito de ponto-de-venda está ligado “à necessidade da organização de levar
o produto até o consumidor, estabelecer o contato com o comprador e finalizar a venda”
(BRAGA, 2004, p. 73). De acordo com Las Casas (2006, p. 307), esta ferramenta de
marketing “permite que os fabricantes cheguem até os seus consumidores, facilitando-lhes o
ato da compra. Os compradores podem comprar os seus produtos ou serviços em lugares
convenientes”. Isto significa dizer que o produto ou serviço são levados até o local mais
adequado, ao cliente, para a venda, não havendo necessidade que o cliente se desloque até o
ponto de fabricação do produto para poder adquirí-lo.
Segundo Limeira (2004, p. 9)
As decisões da variável distribuição (originariamente, tradução da
palavra place, em inglês) englobam a escolha dos canais de vendas e
distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o
cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade.
Deste modo, o produto deve estar disponível nos diferentes canais de marketing
que atendem o público-alvo visado por uma organização que produz e comercializa sob os
valores da responsabilidade ambiental.
Como, além do produto, também se oferta a imagem da organização e uma idéia,
é necessário identificar onde imagem e idéia podem ser acessadas mais facilmente pelos
consumidores-alvos, a fim de que as ações da organização possam ser, por eles, conhecidas,
avaliadas e reconhecidas.
No caso específico do marketing societal, cujo objetivo também é aumentar o
bem-estar da sociedade como um todo, pode-se considerar como consumidor-alvo, os
stakeholders e, numa instância superior, a própria humanidade, uma vez que, em muitas
situações, os impactos ambientais ultrapassam as fronteiras regionais e, até mesmo, nacionais.
2.4.4 Promoção (comunicação, informação, aprendizado)
O sucesso de uma empresa está vinculado à sua capacidade de comunicação que
poderá, dependendo da sua eficácia, estimular o consumidor a comprar, em função de haver
sido persuadido pela comunicação e também de haver obtido informações suficientes. Como,
em diversos e inúmero casos, os clientes desconhecem os aspectos técnicos relacionados às
características dos produtos, é de essencial importância que a comunicação de marketing
44
enfatize os benefícios que são importantes para determinados grupos de consumidores e que
são obtidos por meio das características dos produtos, incluindo aspectos ligados ao processo
de obtenção de matéria-prima e de fabricação, entre outros (LAS CASAS, 2006).
A comunicação relaciona-se a como a empresa se comunica com seu público-alvo
a fim de construir a imagem da organização, fornecer informações sobre seu sistema de gestão
ambiental, seus produtos, disseminar e divulgar a idéia de responsabilidade e valores
ambientais, educar para alterar os hábitos de consumo e a consciência ambiental do
consumidor, influenciando, portanto, o processo de transformação social. “Uma divulgação
ou propaganda feita por uma organização, do ponto de vista do consumidor, significa
informação, ou seja, “o que a organização pode fazer por mim, o que ela está fazendo e para
quem.” (BRAGA, 2004, p. 74).
Uma forma eficaz que as empresas utilizam para se comunicar com os
stakeholders e apoiar a promoção corporativa (ou de produtos) e a construção de imagem é a
atividade de relações públicas de marketing.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 593),
O papel da Relações Públicas de marketing vai além da simples
divulgação e exerce uma importante função nas seguintes tarefas:
Apoio no lançamento de produtos. (...)
Apoio no reposicionamento de um produto maduro. (...)
Captação do interesse por uma categoria de produtos (...)
Influência sobre grupos-alvo específicos. (...)
Defesa de produtos que enfrentam problema públicos. (...)
Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente
nos produtos.
As perguntas da pesquisa do universo empírico foram baseadas nos elementos do
mix de marketing (4Ps / 4Cs), com seus significados ampliados – sob o enfoque de marketing
societal - conforme exposto anteriormente. O objetivo foi conhecer se as empresas realizaram
ações estratégicas – relacionadas às questões ambientais, se essas ações foram comunicadas
aos stakeholders e se apresentaram resultados tangíveis.
Isto porque, empresas com orientação de marketing societal, isto é, que dedicam
tratamento adequado às questões sociais e ambientais – têm como resultado, além do bem ou
serviço produzido, possibilitar que a empresa se posicione, no mercado, de forma socialmente
competitiva e obtenha ganhos de imagem, reputação e consciência da marca, resultando em
diferenciação e vantagem competitiva.
46
A figura 14 ilustra os tipos de estratégias competitivas.
VANTAGEM COMPETITIVA
Custo mais baixo
Diferenciação
Alvo amplo
Liderança de custo
Diferenciação
ESCOPO
COMPETITIVO
Alvo estreito
Enfoque no custo
Enfoque na
diferenciação
Figura 14 - Três estratégias genéricas.
Fonte: Porter (1989).
A liderança em custo, primeira estratégia genérica, ocorre quando uma empresa
define que irá tornar-se o produtor de baixo custo em sua indústria. Segundo Porter (1989, p.
11), nessa estratégia:
A empresa tem um escopo amplo e atende a muitos segmentos
industriais, podendo até mesmo operar em indústrias correlatas – a amplitude
da empresa normalmente é importante para sua vantagem de custo. As fontes
de vantagem de custo variam e dependem da estrutura da indústria. Elas
podem incluir a busca de economia de escala, tecnologia patenteada, acesso
preferencial a matérias-primas e outros fatores.
A diferenciação, segunda estratégia genérica, acontece quando, segundo Porter
(1989, p. 11):
Uma empresa procura ser única em sua indústria, ao longo de
algumas dimensões amplamente valorizadas pelos compradores. Ela
seleciona um ou mais atributos, que muitos compradores numa indústria
consideram importantes, posicionando-se singularmente para satisfazer estas
necessidades. Ela é recompensada pela sua singularidade com um preço-
prêmio.
Os meios para a diferenciação são peculiares a cada indústria. A
diferenciação pode ser baseada no próprio produto, no sistema de entrega
pelo qual ele é vendido, no método de marketing e em uma grande variedade
de outros fatores.
47
O enfoque é a terceira estratégia genérica e está baseada
na escolha de um ambiente competitivo estreito dentro de uma
indústria. O enfocador seleciona um segmento ou um grupo de segmentos
na indústria e adapta sua estratégia para atendê-los, excluindo outros. [...] Os
segmentos-alvo devem ter compradores com necessidades incomuns, ou o
sistema de produção e entrega que atenda da melhor forma; o segmento-alvo
deve diferir do de outros segmentos da indústria (PORTER, 1989, p. 13).
O processo de planejamento estratégico de uma empresa deve contemplar, como
parte fundamental, a estratégia genérica, uma vez que a vantagem competitiva é essencial para
o desempenho superior da empresa (PORTER, 1989).
A diferenciação da concorrência é uma forma de obter este posicionamento
favorável e, conseqüentemente, vantagem competitiva e, traz implícita, em seu conceito, a
necessidade de a causa da diferenciação ser percebida e valorizada pelo cliente; podendo este
representar todo o universo de clientes da empresa ou apenas grupos (desse universo) com
necessidades particulares.
Porter propôs uma ferramenta, denominada Cadeia de Valor (figura 15), que
estabelece nove atividades relevantes de uma empresa que criam valor e custo para o negócio.
Essas nove atividades, geradoras de valor, se dividem em quatro atividades de apoio e cinco
atividades principais (KOTLER e KELLER, 2006).
Como atividades primárias, Porter (1989) considera a logística interna, as
operações, a logística externa, o marketing e vendas e o serviço. E como atividades de apoio,
a infra-estrutura da empresa, a gerência de recursos humanos, o desenvolvimento e tecnologia
e a aquisição.
Toda empresa é uma reunião de atividades que são executadas
para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar
48
Logística
interna
Operações
Logística
externa
Marketing e
Vendas
Serviços
Atividades primárias
Atividades de suporte
Infra-estrutura da empresa
V
a
l
o
r
a
g
r
e
g
a
d
o
V
a
l
o
r
a
g
r
e
g
a
d
o
Desenvolvimento de tecnologia
Aquisição
Gestão de recursos humanos
Figura 15 - A cadeia de valor
Fonte: Porter (1989).
Como a diferenciação pode surgir em qualquer ponto da cadeia de valor de Porter,
a questão ambiental pode ser abordada nas diversas atividades da cadeia, como por exemplo,
na aquisição de matéria-prima, no desenvolvimento e no processo de fabricação do produto
(PORTER, 1989, p. 111, 113, 121), desde que, seja um aspecto percebido pelo cliente.
As formas de concorrência e problemas ambientais diferem de setor industrial
para setor industrial, assim, é importante analisar o padrão de concorrência do setor para
observar se a questão ambiental é fator relevante para a competitividade (LUSTOSA, 2003, p.
165).
Outra forma de diferenciação é a diferenciação baseada na imagem, pois os
consumidores além de se basearem nas características dos produtos (bens tangíveis e
intangíveis), também podem se comportar de maneira distinta em relação à imagem de
diferentes empresas e marcas.
Conforme Kotler e Keller (2006), a imagem - modo como o público vê a empresa
ou seus produtos – para ser eficaz precisa exercer três funções: “estabelecer a personalidade
do produto e a proposta de valor, comunicar essa personalidade de forma diferenciada;
transmitir poder emocional além da imagem mental”.
Portanto, pressupõe-se que, para perceber algo, o consumidor deve ter
conhecimento, estar consciente e sensibilizado a respeito do assunto, no caso, o meio
49
ambiente e suas implicações. Neste caso, o nível de (in) formação do consumidor é
determinante, bem como, as campanhas (governamentais e não-governamentais) e o sistema
de comunicação integrada de marketing das empresas.
São fortes os indicadores da necessidade de a sociedade, as organizações
governamentais e não-governamentais, com e sem fins lucrativos voltarem suas atenções e
ações para as questões sociais e ambientais. Entretanto, os diferentes níveis de
reconhecimento e conscientização sobre essas questões, as diferenças culturais, demográficas
e sociais das populações e os diversos estágios de crescimento, desenvolvimento e interesses
das nações ainda lançam dúvidas sobre o grau de efetividade das ações em prol do meio
ambiente e da sociedade, muito embora, se possam observar os nítidos progressos da
sociedade e das organizações nesses campos.
A isto se acrescenta o fato de a problemática ambiental ser relativamente recente
na história da humanidade, o que coloca a sociedade em uma situação de aprendizagem sobre
onde se deseja chegar, como se deve agir para alcançar os objetivos e como se poderá medir
os avanços em relação a esta questão.
As empresas devem conhecer seus mercados-alvo a fim de levantar as
necessidades e desejos de seus públicos-alvo e quais são os seus níveis de percepção de valor
com o objetivo de conhecer as perspectivas de mercado para seus atuais ou potenciais
produtos. Ainda ponto de vista empresarial, há que se acompanhar o desempenho das
organizações social e ambientalmente responsáveis, a fim de conhecer os tipos de valores
sócio-ambientais oferecidos em forma de produtos e serviços, os resultados dessas ações em
termos de valores para a própria empresa, o valor percebido, reconhecido e recompensado
pelo cliente em forma de diferencial, preferência, fidelidade e lealdade à marca, lucratividade
e rentabilidade. Para este acompanhamento deve haver um critério de avaliação e a definição
de resultados (mensuráveis) desejados a fim de constatar se a organização possui a vantagem
competitiva almejada.
50
Capítulo 3 AS QUESTÕES DE MARKETING E DE MEIO AMBIENTE NO
SETOR CALÇADISTA
Vista de uma forma global e sistêmica, uma organização pode ser considerada
como um macrossistema que converte diversas entradas de recursos em saídas de produtos e
serviços que são fornecidos aos receptores ou mercados. Além dos seus próprios critérios e
feedbacks (internos), a organização é orientada pelo feedback do mercado e pelos efeitos que
gera no meio ambiente. Simultaneamente, pode-se inferir que a concorrência utiliza os
mesmos recursos e fornece seus produtos e serviços para o mesmo mercado.
Para efeito de estudo, pode-se agrupar as organizações com características
similares, assim, torna-se possível verificar como funcionam os blocos de organizações e o
comportamento das forças competitivas. O critério de agrupamento são o grau de
concentração (determinado pelas barreiras às entradas de novas empresas no setor) e o grau de
diferenciação de produtos e processos produtivos.
No mercado, há diferentes tipos de organizações, como por exemplo, aquelas cujo
ganho está no giro do ativo e outras, na margem de rentabilidade, desta forma, os diferentes
tipos de negócios são geridos também de forma diversa, o que inclui suas estratégias
ambientais e sociais.
Segundo Tachizawa (2005), o setor econômico de empresas de bens de consumo
não duráveis abrange, entre outras, as empresas calçadistas, as quais se caracterizam como um
subsetor.
O subsetor calçadista está tornando-se cada vez mais verticalizado ao
integrar-se com seus fornecedores e, às vezes, até adquirir empresas
(curtumes e fábricas de tratamento de couro), como estratégia para assegurar
a qualidade e prazos de entrega para seus produtos. É um subsetor que se
caracteriza por concentrar a produção total de calçados de couro em poucas
grandes empresas. Já o volume exportado de calçados de couro pulveriza-se
em um grande número de empresas, tanto de pequeno como de grande porte,
que produzem primordialmente para o mercado externo. [...].
As empresas do subsetor calçadista, particularmente as fabricantes de
calçados de couro, tendem a adotar estratégias de gestão ambiental e de
responsabilidade social, uma vez que são extremamente afetadas pelos
programas de rotulagem ambiental implementados pelos países
desenvolvidos.
Esse tipo de empresa gera elevados índices de poluição de resíduos,
em específico metais pesados. Complementarmente, as empresas de curtume
são responsáveis por significativos níveis de poluição, inclusive as mais altas
taxas de poluição de águas residuais verificadas pelos indicadores industriais
do país.
A propensão de adoção de selos verdes para calçados de couro por
parte dos Estados Unidos e Comunidade Européia tende a provocar impactos
51
diferentes nos custos e volumes exportáveis, no âmbito das empresas
calçadistas, em razão da utilização de PVC e materiais sintéticos, em maior
ou menor escala, no revestimento, forros e acabamentos de seus produtos
(TACHIZAWA, 2005, p. 215, 216, 219 e 220).
Embora haja uma tendência de o comportamento de compra do consumidor
considerar a questão ambiental no processo de decisão de compra, em relação ao Brasil: “o
país ainda não possui uma presença significativa de consumidores verdes para que se
configurem num verdadeiro estimulo à sujeição empresarial ao imperativo ecológico”
(LAYRARGUES, 2000, p.85). Segundo o Exclusivo On Line (2007), uma pesquisa da
organização não-governamental Instituto Akatu realizada com consumidores brasileiros,
demonstra que “cerca de 43% das pessoas fazem algum tipo de observação neste sentido
3
na
hora de escolher o que pretendem consumir. Destes, 17% apontam que a escolha se baseia no
fato de a empresa ter algum tipo de preocupação ambiental.”
O estudo sobre compra de bens de conveniência de Motta e Rossi (2001) aponta
que, para esse tipo de bem, o consumidor pode não considerar o fator ecológico em seus
processos de decisão de compra e que, um dos fatores para este comportamento, é a falta de
comunicação; entretanto, apesar deste fato, essa atitude pode se alterar em função da crescente
consciência ambiental da população.
Empresas com visão de desenvolvimento sustentável e competitividade,
interessadas que seus negócios sejam competitivos em diferentes mercados, procuram avaliar
as fontes de diferenciação e vantagem competitiva e se avaliar em que níveis e aspectos de
competitividade devem se preparar a fim de adequar o valor de sua oferta às mais diversas
demandas, de acordo com os públicos-alvo que lhes são atrativos.
Alguns dos aspectos mais relevantes para a exportação de
calçados têm sido a qualidade do produto associado a uma crescente
preocupação mundial com a questão da preservação do meio ambiente.
Sabe-se que internacionalmente não há, até o momento, uma diretiva
específica ou norma para certificação ambiental propriamente dita de
calçados ou artigos de couro. A atual legislação é composta de diretivas
européias e leis de alguns países, principalmente Alemanha, que proíbem
genericamente a presença de algumas subst , que os
52
mercado mundial, mas também, sua diferenciação frente à crescente
concorrência. Assim, os fabricantes de calçados, ao projetarem modelos que
utilizem materiais ambientalmente corretos, além de vital economicamente,
contribuem com o desenvolvimento sustentável, através da minimização dos
impactos gerados pelo produto ao longo de seu ciclo de vida. (SERRANO et
al, 2006, p. 2 e 3).
Nesse sentido, no artigo A MISSÃO de salvar o mundo (2006), o presidente da
Timberland - fabricante de roupas e calçados esportivos, Jeffrey Swartz, afirma que:
É uma apenas uma questão de tempo para que os consumidores
comecem a recusar produtos de empresas que não digam o que estão fazendo
pela comunidade. Ele acredita que “virá uma grande cobrança não só no que
se refere ao produto de sua empresa, mas ao modo como ele é feito; não só
ao local de produção, mas também em relação às circunstancias; não
somente em relação à filosofia ambiental, mas às práticas adotadas” (A
MISSÃO DE SALVAR O MUNDO, 2006, p. 115).
E, fazendo uma analogia com a embalagem dos alimentos, fala sobre a
necessidade de se adotar uma etiqueta com os “ingredientes” usados na confecção dos sapatos
e roupas, observa o papel da educação para a consciência ambiental, informa sobre o
lançamento de uma marca de sapatos com uma tabela que faz referência a métricas ecológicas
e reconhece a importância de acompanhar se os consumidores médios irão valorizar esse tipo
de ação.
As pessoas querem saber tudo sobre os alimentos que
consomem – mas como ficam os sapatos e as roupas que elas compram?
Durante anos, o presidente do conselho de administração da Timberland,
Jeffrey Swartz, vem falando sobre a necessidade da adoção de uma etiqueta
com os “ingredientes” usados na confecção de cada produto. Por meio da
educação dos consumidores sobre o impacto ambiental causado pelas roupas
e sapatos que eles compram, Swartz acredita estar começando uma discussão
que podem ampliar a consciência sobre o assunto.
Sua empresa identificou e classificou cada uma das 55 partes
que em média constituem um sapato, do ponto de vista de sua origem e de
seu impacto, tarefa que se revelou bem mais árdua do que o previsto. E
lançou uma nova marca, Mion, com a tabela EcoMetrics (uma referência a
“métricas ecológicas”), que relaciona a energia gasta na produção do sapato,
sua contribuição para o aquecimento do planeta e a quantidade de material
desperdiçado. Os calçados da marca Mion são compostos de apenas quatro
das 55 partes.
Até agora, a Timberland diz ter havido excelente aceitação
inicial por parte dos varejistas e aplausos dos ambientalistas. “Mas o que
realmente importa saber é se os consumidores médios estarão prontos para
valorizar esse tipo de “informação nutricional”, ou se, ainda assim, preferem
calçados equivalentes a um Big Mac” (A MISSÃO de salvar o mundo, 2006,
p. 115).
53
A indústria do vestuário está se movimentando para vender roupas
ecologicamente corretas. Segundo Gianini (2007, p. 68) “num primeiro momento, esse tipo de
produto tinha um certo caráter artesanal, com ex-hippies oferecendo sandálias de pneus
reciclados [...].” Mas, gradativamente, grifes como Nike e Timberland, além de Armani e
Levi’s, começaram a entrar nesse mercado e, assim, o negócio adquiriu uma escala inédita.
“Existe uma enorme demanda por produtos que não agridam o
meio ambiente. Finalmente o mercado fashion descobriu esse filão”, afirmou
à Exame a estilista britânica Lynda Grose, que dá aulas de moda sustentável
na Escola de Artes da Califórnia, nos Estados Unidos, e presta consultoria a
grifes interessadas em lançar produtos “verdes” (Gianini, 2007, p. 68).
Ainda citando o potencial desse mercado, Gianini (2007, p.68) informa que “de
acordo com um estudo da ONG americana Organic Exchange, o faturamento mundial desses
produtos saltou de 245 milhões de dólares para 1 bilhão de dólares entre 2001 e 2005.” Esse
número pode triplicar nos próximos dois anos.
Um fato que pode indicar um aumento da conscientização ambiental do setor pode
estar na iniciativa de a Couromoda 2007 – 34ª Feira Internacional de Calçados, Artigos
Esportivos e Artefatos de Couro - ter sido, segundo Couromoda.com (2007b)
a primeira feira brasileira a priorizar o cumprimento das leis
ambientais, garantindo a legalidade do processo de destinação de resíduos
produzidos pelo evento, além de gerar trabalho e renda para cooperativas de
reciclagem. Além disso, a feira vai promover a neutralização de carbono, por
meio do plantio de árvores suficientes para compensar o gás carbônico
emitido durante o evento.
O anexo 1 é a reprodução de um folder acerca da iniciativa ambiental da
Couromoda, divulgando a questão da sustentabilidade e a sua importância para o sociedade e
o meio ambiente. No anexo 2 é possível observar alguns números e ações dessa iniciativa,
como também, a iniciativa sendo aplicada em outra feira de negócios do mercado de beleza
(COUROMODA.COM, 2007a).
Um outro aspecto que também de ser considerado, remete ao fato de que, nos
primeiros anos da década de 1990, houve importantes mudanças no mercado nacional e
internacional e as empresas calçadistas também perceberam a necessidade de promover ações
estratégicas para se manterem em um cenário altamente competitivo. Entre as alterações,
ressaltam-se o processo de abertura comercial e a sobrevalorização cambial. Francischini e
Azevedo (2003) consideram que 30% da produção nacional de calçados é destinada à
exportação e que o Brasil, no mercado mundial, é o quarto maior produtor (e, estima-se, o
quinto maior exportador) e o quinto maior consumidor de calçados, a exportação de calçados
54
responde por 2,94% do total das exportações e por 5% do total das exportações de
55
possibilitou a entrada, no mercado internacional, de países como o Brasil, Coréia de Sul e
Taiwan. Em meados dos anos de 1980, a China e outros países asiáticos ingressaram nesse
mercado, oferecendo, também grande oferta de mão-de-obra a baixos salários (COSTA,
2002).
Conforme Costa (2002), a fabricação de calçados que, até fins de 1960, era
realizada por indústrias domésticas transferiu-se para o exterior, em grande parte para a região
asiática. No fim da década de 1990, essa região era responsável por 2/3 das exportações
físicas mundiais.
A década de 1990 continuou assistindo à transferência da
produção de calçados das economias avançadas para regiões de menor
desenvolvimento, particularmente em direção à China e outros países
asiáticos, bem como para a Europa Oriental.
A indústria de calçados européia - da Alemanha, da França, da
Inglaterra, da Itália e de outros países - tem reduzido a produção local de
calçados populares e esportivos - que são intensivos em mão-de-obra e, por
isso, com elevadas despesas com a folha de pagamento – e substituindo-a
pela produção subcontratada alhures. […]
Em suma, a evolução da indústria de calçados em âmbito
internacional na década de 1990 tem mostrado que naqueles segmentos de
produção de calçados em que o custo da força de trabalho e a escala são
fatores determinantes da competitividade, a indústria tem migrado para
regiões geográficas que apresentem abundância de mão-de-obra e baixos
salários.
Todavia, nos segmentos direcionados a nichos de mercado, com
predomínio de outros atributos de competitividade (qualidade, design, griffe,
e outros) onde se requer, então, a capacitação de empresas no
desenvolvimento desses fatores, o setor tem conseguido se manter em países
que pagam salários elevados (COSTA, 2002, p. 10-15).
A tabela 2 apresenta os principais produtores, exportadores e consumidores
mundiais de calçados. A China é o 1º colocado em produção de calçados (8.800 milhões de
pares de calçados produzidos em 2004) e o Brasil ocupa o 3º lugar, com 755 milhões. Dos
cinco principais países produtores de calçados do mundo, quatro são asiáticos.
56
Tabela 2 - Principais produtores, exportadores e consumidores – 2004 (pares)
PRODUTORES
EXPORTADORES
CONSUMIDORES
PAÍS
Em milhões de pares
PAÍS
Em milhões de pares
PAÍS
Em milhões de pares
China 8.800,0 China 5.885,0 China
2.925,0
Índia 850,0 Hong Kong
744,6 EUA 2.129,2
Brasil 755,0 Vietnã 420,2 Índia 796,5
Indonésia
564,0 Itália 311,0 Japão
620,0
Vietnã 445,2 Brasil 212,0 Brasil
552,0
Fonte: ABICALÇADOS (2006).
A tabela 3 apresenta um resumo, por continente, da produção de calçados no
mundo.
Tabela 3 - Produção mundial - resumo por continente
Continente Produção
Ásia
11633,2
América do Norte
301,7
Europa do Oeste
643,8
América do Sul
986,8
Europa do Leste
277,3
África
183,6
Oriente Médio
360,3
Oceania
9,4
TOTAIS 14.396,1
Fonte: ABICALÇADOS (2006).
3.2 O mercado nacional de calçados
O Brasil destaca-se no mercado como o terceiro maior produtor mundial de
manufaturados de couro. A produção anual nacional de 2005 foi de 725 milhões de pares de
calçados, dos quais, 189 milhões foram exportados para mais de cem países, conforme ilustra
a figura 16. A indústria calçadista nacional também tem importante participação no mercado
de calçados femininos e é especializada na fabricação de calçados femininos, masculinos,
infantis, ortopédicos e de segurança do trabalhador. O parque calçadista é constituído por
57
26%
74%
Exportação
Mercado doméstico
mais de 8,4 mil indústrias que geram 313 mil empregos diretos; o setor caracteriza-se pelo uso
intensivo de mão-de-obra e é um dos que mais geram empregos no país (ABICALÇADOS,
2006). Conforme SEBRAE-SP (2003, p. 54) “o complexo coureiro-calçadista, que vai desde o
curtume até a venda ao atacado, gera aproximadamente 530 mil empregos diretos e mais de
380 mil indiretos.
Figura 16 - Destino do calçado nacional
Fonte: ABICALÇADOS (2006), adaptado pelo autor.
Segundo a ABICALÇADOS (2006, p. 3),
A grande variedade de fornecedores de matéria prima,
máquinas e componentes, aliada à tecnologia de produtos e inovações, faz do
setor calçadista brasileiro um dos mais importantes do mundo. São mais de
1.500 indústrias de componentes instaladas no Brasil, mais de 400 empresas
especializadas no curtimento e acabamento do couro, processando
anualmente mais de 30 milhões de peles e cerca de uma centena de fábricas
de máquinas e equipamentos.
Devido às características do processo de fabricação do calçado, algumas etapas
são artesanais e limitam a automação da atividade, o que facilita a entrada, no mercado, de
microempresas.
Assim, o setor apresenta baixa barreira de entrada e tem um grande número de
micro e pequenas empresas (80%). As médias e grandes empresas representam 20% (10%
cada uma) do total de empresas do setor. Há, também, uma grande heterogeneidade em
relação ao aspecto tecnológico (SEBRAE-SP, 2003, p. 51). As micro e pequenas empresas
são mais suscetíveis às variações da economia e seus processos de produção são artesanais.
Segundo SEBRAE-SP (2003, p. 52), as micro e pequenas empresas “atuam em todos os
58
segmentos de calçados e muitas vezes são sub-contratadas por empresas maiores para fazer
parte do processo de produção (pesponto e costura manual).”
A subcontratação é uma prática intensamente utilizada e
acontece de 2 formas:
1) Efetuada por empresas de grande porte que
contratam empresas de médio e pequeno porte para
fabricação de todo o calçado;
(2) Contratação de parte da produção,
principalmente a fase de costura manual e
pesponto.
Isso estimula o aparecimento de micro e pequenas empresas
especializadas nesse tipo de serviço. Os ateliês (RS) ou bancas de pesponto
(SP) são normalmente microempresas de 5 a 35 sapateiros (SEBRAE-SP
2003, p. 54).
As empresas de grande porte estão concentradas no Estado do Rio Grande do Sul,
entretanto, observa-se a distribuição da produção em outras regiões e pólos.
Apesar da concentração de empresas de grande porte estar
localizada no estado do Rio Grande do Sul, a produção brasileira de calçados
vem gradativamente sendo distribuída em outros pólos, localizados nas
regiões Sudeste e Nordeste do país, com destaque para o interior do estado
de São Paulo (cidades de Jaú, Franca e Birigui) e estados emergentes, como
Ceará e Bahia. Há também crescimento na produção de calçados no estado
de Santa Catarina (região de São João Batista), vizinho do Rio Grande do
Sul e em Minas Gerais (região de Nova Serrana) (ABICALÇADOS, 2006, p.
3).
O Nordeste concentra empresas de grande e médio porte que buscam
redução de custo, principalmente em relação a salários e incentivos fiscais.
As regiões do Vale dos Sinos, no Rio Grande do Sul, e de Franca, no Estado
de São Paulo, reúnem cerca de 70% do emprego e 65% dos estabelecimentos
do segmento, organizados em arranjos produtivos locais (“clusters”). Nas
mesmas áreas se concentram os curtumes brasileiros (SEBRAE-SP, 2003, p.
52).
A tabela 4 mostra os Estados brasileiros produtores de calçados, a distribuição de
empresas por Estado e dados relacionados à geração de emprego.
Tabela 4 - Estados Produtores de Calçados – 31.12.2004
Estados Empresas Emprego
Média emprego
por empresa
% emprego
por Estado
Rio Grande do Sul 3.192 143.022 44,81 45,76
São Paulo 2.542 56.993 22,42 18,23
Ceará 205 45.982 224,30 14,71
Minas Gerais 1.410 23.137 16,41 7,40
Bahia 104 19.781 190,20 6,33
Paraíba 103 7.192 69,83 2,30
Santa Catarina 314 4.994 15,90 1,60
Rio Grande do Norte 25 2.141 85,64 0,68
Espírito Santo 44 1.623 36,89 0,52
Pernambuco 40 1.615 40,38 0,52
59
Estados Empresas Emprego
Média emprego
por empresa
% emprego
por Estado
Paraná 145 1.614 11,13 0,52
Goiás 156 1.256 8,05 0,40
Mato Grosso do Sul 22 962 43,73 0,31
Sergipe 7 930 132,86 0,30
Rio de Janeiro 60 896 14,93 0,29
Distrito Federal 8 90 11,25 0,03
Mato Grosso 16 77 4,81 0,02
Alagoas 7 72 10,29 0,02
Rondônia 6 69 11,50 0,02
Piauí 12 59 4,92 0,02
Amazonas 1 27 27,00 0,01
Tocantins 4 20 5,00 0,01
Pará 6 15 2,50 0,00
Maranhão 3 11 3,67 0,00
Outros 1 1 1,00 0,00
Totais
8.433 312.579 37 100,00
Fonte: ABICALÇADOS (2006).
A Azaléia (Rio Grande do Sul) é uma das cinco maiores fabricantes do calçado do
mundo, a maior do Brasil e lidera a produção de calçados femininos do país (15% do
mercado). A Agabê, a Sândalo e a Samello (Franca – SP) lideram a produção de calçado
masculino de couro. A Ortopé (em 1999) era a maior fabricante (da América Latina) de
calçados infantis, seguida pela Klin (CENTRO SÃO PAULO DESIGN, 2006).
Breve histórico
As primeiras indústrias de calçados brasileiras surgiram no final do século XIX,
mas, somente a partir de 1960 o setor apresentou uma atividade mais intensa, com início de
exportação para os EUA. Na década de 1970, o setor passou a ter maior maior importância na
exportações e, no inícios dos anos 90, as empresas calçadistas do Sul/Sudeste migraram para
o Nordeste, à procura de mão-de-obra mais barata e incentivos dos governos estaduais. A
intensificação da concorrência também levou as empresas a buscar uma participação no
mercado externo, a reduzir os custos de produção e transporte (BNDES, 2006).
Nas últimas décadas, aspectos como qualidade, design, prazo de entrega e
diferenciação do produto juntamente com a capacidade de perceber e se adequar às mudanças
de mercado tornaram-se mais importantes quando o assunto é a competitividade das empresas
do setor (GARCIA, 1996 apud BNDES; 2006).
60
De acordo com Centro São Paulo Design (2006, p. 9),
Apesar de o setor calçadista no Brasil estar atualmente investindo para
aumentar as exportações, é importante destacar também a necessidade de
fortalecimento do mercado interno. A abertura comercial deverá possibilitar
a entrada de novas empresas multinacionais, causando uma concorrência
mais acirrada nos calçados de maior valor agregado. Porém, se as empresas
brasileiras têm capacidade para concorrer no mercado internacional, não
deverão encontrar maiores dificuldades para competir em nosso próprio
mercado.
A tabela 5 apresenta a evolução da produção, importação, exportação e consumo
relativos ao mercado de calçados do Brasil.
Tabela 5 - Mercado de calçados do Brasil
Item
2005 2004 2003
Produção (1)
725 755 665
Importação (1)
17 9 5
Exportação (1)
190 212 189
Consumo aparente (1)
552 552 481
Consumo per capita (2)
2,98 3,02 2,83
(1): em milhões de pares.
(2): em pares.
Estimativa realizada pela ABICALÇADOS com base em várias fontes.
Fonte: ABICALÇADOS (2006).
61
3.3 O Pólo Calçadista de Jaú
Este trabalho considerou como universo empírico as empresas fabricantes de
calçados da região de Jaú (SP), pertencentes ao Arranjo Produtivo Local: APL – Calçados
Femininos – Jaú/SP, em função de representarem um grupamento de organizações de
fundamental importância para o desenvolvimento regional, no tocante à geração de empregos
e riquezas e em função dos impactos ambientais e tendências de demanda identificados por
Tachizawa (2005).
O Pólo Calçadista de Jaú está localizado na região Centro-Oeste do Estado de São
Paulo, a, aproximadamente, 300 km de distância da capital.
O APL de calçados femininos de Jaú é formado por 1.182
estabelecimentos da cadeia produtiva do couro e calçado, sendo que: 250 são
empresas de calçados femininos, 800 empresas prestadoras de serviços, 70
fabricantes de componentes, 3 curtumes, 4 empresas de artefatos de couro,
122 empresas atacadistas e representantes de componentes e 3 shoppings
com 175 lojas de sapatos. Este setor gera 16.130 empregos diretos e
indiretos, sendo 10.000 nas empresas de calçados, 4.000 nos prestadores de
serviços, 1.400 nas empresas de componentes, 80 nos curtumes, 100 nas
empresas de artefatos, 150 nos atacadistas e representantes e 400 empregos
nos shoppings (SINDICATO DAS INDÚSTRIAS DE CALÇADOS DE
JAÚ, 2007).
O número de estabelecimentos da cadeia produtiva e os respectivos postos de
trabalho podem ser observados na tabela 6.
Tabela 6 - Estabelecimentos da cadeira produtiva e empregos gerados
Tipo de empresa Quantidade Empregos
Empresas de calçados femininos 250 10.000
Empresas prestadoras de serviços 800 4.000
Fabricantes de componentes 70 1.400
Curtumes 3 80
Empresas de artefatos de couro 4 100
Empresas atacadistas e representantes de componentes 122 150
Shoppings 3 (com 175 lojas de sapatos) 400
Fonte: Sindicato das Indústrias de Calçados de Jaú (2007) . Adaptado pelo autor.
A produção atual do Pólo é de 100 mil pares de calçados por dia e sua capacidade
instalada é de 130 mil pares de calçados por dia. Em 2005, os fabricantes de calçados
exportaram 1,6 milhões de pares para Europa, Arábia Saudita e Estados Unidos da América
(SINDICATO DAS INDÚSTRIAS DE CALÇADOS DE JAÚ, 2007).
62
O pólo é especializado na fabricação de calçados femininos; o volume de vendas
no mercado nacional, em 2003, foi de R$ 144 milhões, o que representa um market share de
2% (SINDICALÇADOS, 2005).
De acordo com a sua capacidade de produção, as indústrias de calçados do pólo
estão assim distribuídas: 8% são empresas de grande porte, 5%, de médio porte, 41%, de
pequeno porte e 46% das indústrias calçadistas são microempresas, conforme ilustrado na
figura 17 (SEBRAE-SP, 2003a, p. 10).
Figura 17 - Porte das empresas do pólo calçadista de Jaú
Fonte: SEBRAE-SP (2003a). Adaptado pelo autor.
A participação (da produção de calçados) do aglomerado de Jaú na exportação é
baixa em relação à produção total dos aglomerados nacionais. A atividade de exportação
ocorre como forma de minimizar a sazonalidade da produção, concentrando-se em mercados
alternativos e de menor exigência em relação à qualidade do produto (PAULINO e
CONTADOR JÚNIOR, 2005). Um dos objetivos do Pólo é intensificar as exportações e
alguns mercados são mais exigentes em relação às questões sociais e ambientais
(SINDICALÇADOS, 2005).
Nos últimos três anos, o desenvolvimento do APL está sendo apoiado por um
programa específico denominado Programa de Desenvolvimento Sustentável.
O crescimento do APL de Jaú está sendo auxiliado, desde 2003,
por um Programa de Desenvolvimento Sustentável, organizado e coordenado
pelo Sindicato Patronal (SINDICALÇADOS) com apoio técnico-financeiro
do SEBRAE em parceria com diferentes instituições como Prefeitura
Municipal, SENAI (Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial), IPT
(Instituto de Pesquisas Tecnológicas), FIESP (Federação das Indústrias de
Porte das empresas
46%
41%
8%
5%
Microempresas Pequeno porte Grande porte Médio porte
63
São Paulo), ASSINTECAL (Associação Brasileira de Empresas de
Componentes para Couro, Calçados e Artefatos), CIESP (Centro das
Indústrias de São Paulo), Universidade Federal de São Carlos (UFSCar),
Faculdade de Tecnologia de Jahu (FATEC), SENAC, CSPD (Centro São
Paulo Design) entre outras. Esse programa objetiva integrar as áreas da
cadeia produtiva do calçado para melhorar a atuação das empresas quanto à
gestão, produção, meio ambiente, mercado e informação, tornando-as mais
competitivas (SINDICATO DAS INDÚSTRIAS DE CALÇADOS DE JAÚ,
2007).
No anexo 3 são apresentados diversos fatos e características do APL – Calçados
Femininos – Jaú/SP
Atualmente, o Arranjo Produtivo Local de Jaú conta com um comitê
técnico/conselho técnico (em fase de configuração) composto por líderes de diversas
instituições - SINDICALÇADOS, Prefeitura Municipal, SEBRAE, CIESP, FIESP, SENAI,
UFSCar, FIJ, FATEC, SENAC, SESI, IPT, SCTecnologia. O comitê estratégico ainda não
está configurado. Para 2007 está prevista a definição de uma estrutura de governança
composta por empresários e membros das instituições da rede de apoio (SANTOS, 2006).
Em novembro de 2006, um grupo de empresários e profissionais do setor de
calçados – denominado Arranjo Produtivo Organizado (APO) - construíram as diretrizes do
APL para aprimorar a competitividade das empresas (SANTOS, 2006a).
Nas figuras a seguir encontram-se a Missão (figura 18), Visão (figura 19) e
Valores (figura 20) do APO de Jaú, onde, entre outros aspectos, pode-se observar abordagens
relacionadas à sustentabilidade e às questões sócio-ambientais.
MISSÃO
Contribuir para a prosperidade das empresas, promovendo a interação, cooperação e aprendizado coletivo,
fortalecendo as relações com o governo, associações e instituições, gerando maior competência e
competitividade para os envolvidos, alavancando, de forma sustentável, o desenvolvimento econômico,
sócio ambiental e tecnológico da região.
Figura 18 - Missão
Fonte: Santos (2006a)
64
VISÃO 2012
Em decorrência de nossas ações de cooperação, integração e interação entre empresas, seus colaboradores e
entidades, seremos conhecidos como referência em Arranjo Produtivo Organizado (APO) no mundo.
Nossas marcas serão reconhecidas com participação expressiva no mercado em função do nosso
compromisso com a eficiência no atendimento e satisfação dos diferentes clientes.
O pólo de Jaú será conhecido como referência de moda em calçados e acessórios femininos inovadores e
desejados.
Nosso centro de formação profissional terá excelência e seremos nacionalmente reconhecidos quanto ao
desenvolvimento tecnológico em design, inovação e gestão.
A qualidade de vida será priorizada em todas as práticas de gestão, promovendo o desenvolvimento
sustentável, norteadas pela responsabilidade social e com o meio ambiente.
Nossa expressão política irá influenciar os agentes locais, estaduais e federais para cumprir a missão do APL
Teremos um ambiente próspero, onde todos sentirão orgulho de pertencer a essa comunidade.
Figura 19 - Visão para 2012
Fonte: Santos (2006a)
VALORES
OUSADIA: promove a iniciativa e rompe o medo da mudança.
COOPERAÇÃO: fortalece o espírito de equipe, supera a competição e o individualismo e promove o
associativismo.
CONHECIMENTO E COMPARTILHAMENTO: Amplia a visão, busca a capacitação empreendedora e
empresarial e reforça o relacionamento cooperativo.
COMPROMETIMENTO: Gera responsabilidade para a concretização das ações.
ÉTICA: Estimula reflexões a respeito das práticas moralmente corretas e incentiva condutas que fortalecem
as relações.
HUMILDADE: Desenvolve a consciência dos limites individuais, garante o respeito às diferenças e supera a
soberba.
Figura 20 - Valores
Fonte: Santos (2006a)
65
3.4 Tendências para o setor de calçados
As tendências para o setor de calçados implicarão, entre outros aspectos, na maior
preocupação com a preservação ambiental, promovendo a restrição a produtos que agridam o
meio-ambiente, o que obrigará as empresas a buscarem alternativas para materiais e matérias-
primas utilizadas na produção de calçados.
A seguir se pode verificar algumas perspectivas para o setor relacionadas à
produção de calçados, à competitividade e expansão do setor e à questão ambiental.
Em 1997, o Instituto de Calçados Britânico Satra publicou em seu
boletim um estudo do diretor assistente Peter Perkins denominado de
“Global Footwear 2010” (esse texto foi publicado, em versão de Fátima
Hartman, na revista Tecnicouro em sua edição de março de 1998, à qual se
faz a referência) que, como o título informa, buscava antever o futuro do
setor nos 10 a 15 anos vindouros.
Em síntese, os pontos para os quais aquela pesquisa buscou chamar a
66
consequentemente, o nível de emprego e de renda. Isto pode levar os países mais avançados a
desenvolver comportamentos e mecanismos para proteger a indústrias locais (COSTA, 2002).
A idéia de um mundo globalizado, de maior interdependência
econômica, impregnará também as condutas empresariais.
As empresas para serem bem-sucedidas nesse ambiente deverão
adotar estratégias globais de competição.
Isso implicará em conhecer as tendências dos diferentes mercados
geográficos em termos de moda, fixar marca própria, atender às preferências
dos consumidores, estarem atentas aos movimentos estratégicos no interior
da indústria etc., além de procurar manter-se atualizadas em tecnologias de
produção e de organização, de estabelecer parcerias no interior da cadeia
produtiva, entre outros fatores favoráveis a um melhor posicionamento
competitivo (COSTA, 2002, p. 12-14).
O crescimento da população mundial, principalmente nos países onde o poder
aquisitivo é maior, será lento e/ou declinante, isto poderá ser um fator inibidor da expansão da
produção de calçados. A moda, que poderia contribuir para estimular o consumo do produto,
pode ter um impacto menor em razão do envelhecimento da população, uma vez que essas
pessoas “são menos sensíveis aos apelos por mudanças freqüentes e rápidas no consumo de
produtos” (COSTA, 2002, p. 13).
Ainda em relação ao meio ambiente, outro fator que também receberá forte
pressão será quanto à necessidade de reciclagem de resíduos sólidos e o reaproveitamento de
materiais.
É esperado o aumento das preocupações com a preservação ambiental,
o que levará a restrições ao uso de todo tipo de produto que agrida o meio-
ambiente.
Assim, insumos químicos como solventes, cromo, e outros, receberão
maiores limitações de uso, forçando a busca de materiais alternativos.
Não menos importantes serão as pressões para a reciclagem de
resíduos sólidos oriundos da produção de calçados e o reaproveitamento de
materiais.
Esse fator fará com que, em um horizonte de curto e médio prazo,
ocorra uma migração de empresas para regiões que adotam uma legislação
de proteção ambiental menos rígida (Tecnicouro, março de 1998), além da
elevação das despesas com o uso da matéria-prima couro devido a
internalização pelas firmas dos custos do tratamento de rejeitos e efluentes.
É esperado também que se mantenha a tendência observada na
produção de calçados de adoção de materiais sintéticos, inclusive aqueles
que imitam o couro, e as peles alternativas ao couro bovino.
Isto levará a um menor consumo relativo de couro de gado vis-à-vis às
peles de outros animais e daqueles materiais artificiais.
A busca de desenvolvimentos tecnológicos na área de produção de
materiais e de tecnologias que permitam dar um maior conforto ao calce do
calçado continuarão a ser perseguidas pelas empresas do complexo coureiro-
calçadista (COSTA, 2002, p. 12-14).
67
3.5 Meio ambiente e gestão ambiental no setor calçadista
Entre as tendências para o setor de calçados apresentadas anteriormente, a
ocorrência de “restrições ambientais no desenvolvimento tecnológico das atividades ligadas
ao setor”, o desenvolvimento de comportamento defensivo, por parte dos países
desenvolvidos para proteger as suas indústrias de calçados da perda de empregos e renda, o
que pode acirrar a competitividade entre as indústrias e as nações. Ainda segundo o estudo
Global Footwear 2010, a indústria calçadista está em busca de soluções ecologicamente
apropriadas, como forma, inclusive, de atender os requisitos mercadológicos. As grandes
marcas internacionais certificam-se de não estarem ligadas a processos produtivos e produtos
que agridam o meio ambiente e a saúde do trabalhador (COSTA, 2002).
Neste sentido, a destinação de resíduos das indústrias de calçados pode causar
significativo impacto ambiental se não for adequadamente tratada. Em Jaú, a destinação de
resíduos como é realizada hoje, contribui para mitigar os impactos ambientais do setor.
Na tabela 7 pode-se observar a evolução do valor investido em controle ambiental
nas indústrias (que informaram investimento em controle ambiental - Brasil) de preparação de
couros e fabricação de artefatos de couro, artigos de viagem e calçados e as respectivas
informações sobre número de empresas, pessoal ocupado, valor da transformação industrial
Tabela 7 - Valor investido em controle ambiental
Valor da
Transformação
Industrial
Valor investido
em controle
ambiental
Ano Divisões da CNAE
N
o
de
Empresas
Pessoal
ocupado em
31-12
R$ 1.000
1997
Preparação de couros e
fabricação de artefatos de
couro, artigos de viagem e
calçados
154 45.911 735.819 8.129 (*)
2002
Preparação de couros e
fabricação de artefatos de
couro, artigos de viagem e
calçados
247 64.850 1.753.789 18.329
Fonte: IBGE. Diretoria de Pesquisas. Coordenação de Indústria. Pesquisa Industrial Anual – Empresa 1997 apud
IBGE, 2007 e de IBGE. Diretoria de Pesquisas. Coordenação de Indústria. Pesquisa Industrial Anual – Empresa
2002 apud IBGE (2007). Adaptado pelo autor.
(*) Valor corrigido para 2002 pelo índice da Fundação Getúlio Vargas para o segmento máquinas e
equipamentos (1,5349).
68
No segmento de calçados do pólo de Jaú,
O acesso à tecnologia visando redução de danos ambientais tem
sido viabilizado, predominantemente, por ações coletivas intermediadas
pelas entidades de apoio às empresas e concretizadas via contratação de
empresas prestadoras de serviços, sem desdobramentos em termos de
processos de aprendizagem e capacitação entendidos como processos
internos à firma individual. Uma segunda forma de acesso a soluções
tecnológicas é constatada na busca de redução de custos via identificação e
desenvolvimento de novas tecnologias. A motivação original é dada pelo
potencial das tecnologias em viabilizar novas fontes de receitas que
permitam às empresas reduzir custos ambientais (PAULINO; CONTADOR
JÚNIOR, 2005, p. 7).
3.5.1 Histórico da destinação de resíduos do Pólo de Jaú
Segundo Contador Júnior (2004) “o principal impacto ambiental decorrente da
indústria de calçados é ligado à geração de resíduos de difícil degradação. Trata-se de aparas
de couro (cabedal e sola) aparas de sola sintética e aparas de material sintético (plástico,
borracha, PU, EVA e etc.).”
Os resíduos da indústria de calçados, antes depositados juntamente com o lixo
doméstico no aterro municipal, após uma ação de órgãos públicos e do grupo de Política
Ambiental do Pólo Calçadista de Jaú, atualmente são encaminhados para um aterro industrial.
Durante o ano de 2001, a Cetesb, órgão controlador do meio
ambiente nos municípios do estado de São Paulo, começa a fazer uma
fiscalização nos municípios, para controlar as condições de aterros.
Em 2002, após levantamento em alguns municípios do centro
oeste paulista, fica proibida pela Cetesb, a transferência de resíduos de
cidades para outras localizações tais quais aterros vizinhos em cidades que
ainda não o possuem, para que o controle de medição e classificação ficasse
mais preciso.
No município de Jaú, os resíduos da indústria de calçados
(couro, fibra de algodão com celulose, polímeros diversos, cola benzeno,
tintas, acetonaldeídos, etc.) são recolhidos pela prefeitura, através do setor de
limpeza pública, em caminhões desapropriados, dois dias na semana, e
depositados juntamente com o lixo doméstico no aterro municipal.
A partir de 2002, é expressamente proibido pela norma do
CONAMA (Resolução nº 313/2002) a utilização de aterro de lixos
domésticos, para descarga de lixos (resíduos) industriais.
Esta iniciativa teve com finalidade, melhorar o controle de
saúde do aterro, uma vez que poucos aterros no estado possuem manta
própria para o tratamento do chorume, resíduo tóxico derivado da
decomposição do lixo.
Todos os resíduos industriais, segundo norma vigente do
Ministério do Meio Ambiente, são de responsabilidade de seu produtor, no
caso de Jaú, das indústrias de calçados, e cabe ao mesmo, sua destinação
final de acordo com as normas vigentes do ministério ou da agência
69
reguladora da área de meio ambiente (Cetesb). Motivo pelo qual a prefeitura
deixará de recolher os resíduos das indústrias a partir de Janeiro/2004.
Todas as cidades, cuja existência de um pólo ocorra, deverão
possuir um controle “contábil” sobre os tipos, categoria de contaminação e
quantidades de sobra, de seus componentes de produção e posteriormente
um documento de confirmação de despejo do mesmo em local autorizado.
O não cumprimento das normas regulamentativas é passível de
multas aplicadas pela Cetesb, podendo ser registrado como crime
posteriormente caso as multas não surtam efeitos.
Existe no Pólo Calçadista de Jaú, um grupo de Política
Ambiental, formado por empresários do setor, que encontraram como
medida emergencial, depois de selecionar e tipificar, enviar os resíduos de
contaminação para um Aterro Industrial Particular, no município de Paulínia
/ SP [...] (SEBRAE-SP, 2003, p. 166 e 167).
Em 2003, realizou-se uma oficina de planejamento participativo, com a presença
de representantes de diversas organizações relacionadas ao setor calçadista de Jaú, com o
propósito de elaborar o planejamento estratégico para desenvolvimento do setor. Um dos
problemas que deveriam ser minimizados para possibilitar esse desenvolvimento setorial era a
destinação de resíduos (LORENZON, 2004).
De acordo com Paulino e Contador Júnior (2005, p. 9), “no caso da indústria de
calçados, a solução para destinação de resíduos foi efetivamente implementada a partir de
janeiro de 2005, via contratação de empresa prestadora de serviços especializada.”
Conforme Contador Junior (2006), os resíduos sólidos são coletados e enviados
para o aterro sanitário da Empresa de Saneamento e Tratamento de Resíduos Ltda. – ESTRE
– Unidade de Paulínia – SP. Osvaldo Contador Junior é coordenador do Grupo de Trabalho
(GT) – Política Ambiental do APL o qual é composto por empresários e profissionais de
diversas áreas, como biólogos, advogados, economistas, engenheiros agrônomos e técnicos
em saneamento (CONTADOR JUNIOR, 2006a).
Esta primeira fase – de Gerenciamento de Resíduo - foi emergencial, para atender
à legislação ambiental, à determinação da CETESB e da Prefeitura Municipal, e, por sua vez,
eliminou o passivo ambiental relativo ao setor.
Está prevista uma segunda etapa – a Gestão Ambiental – onde será necessário
realizar o diagnóstico ambiental de cada empresa e promover treinamento, educação e
conscientização ambiental e reduzir a geração de resíduos.
Também será instalado um Centro de Transbordo, cuja finalidade será destinar
para o ESTRE apenas o resíduo realmente necessário. Segundo Contador Junior (2006), os
resíduos gerados pela indústria calçadista podem ser classificados em 4 tipos, conforme ilustra
a figura 21.
70
Figura 21 - Resíduos gerados pelas indústrias calçadistas.
Fonte: Contador Junior (2006).
Destes, apenas o PU (poliuretano, material utilizado na fabricação de solado dos
calçados) e o couro devem ser encaminhados para o ESTRE.
Também está, em andamento, um projeto conduzido pela UFSCar (Universidade
Federal de São Carlos) e pela USP (Universidade de São Paulo) cujo objetivo é desenvolver
uma tecnologia para reaproveitamento de PU e para o couro, isto é, para o material que,
atualmente, é enviado para o ESTRE.
As diretrizes atuais para o setor calçadista de Jaú, em relação ao meio ambiente,
estão elencadas no Projeto “Desenvolvimento de Novos Materiais e Processos Utilizando
Resíduos do Setor Calçadista – Jaurecicla” – cuja coordenação, objetivo e impacto ambiental
do projeto podem ser observados no anexo 4. As ações, referentes à gestão ambiental,
desenvolvidas em 2003 e 2004 encontram-se em “Consultoria em Gestão Ambiental do APL
Calçados de Jaú" – anexo 5 (SANTOS, 2006).
PU + couro
Material sintético +
borracha + salto +
forro + EVA
Lâmpada
fluorescente,
material
contaminado.
Lixo orgânico
ESTRE (resíduo
classe II)
Reaproveitamento
Lixo perigoso
Restaurante,
alimentos,
banheiros.
71
Capítulo 4 O DESENVOLVIMENTO E O RESULTADO DA PESQUISA
Este capítulo apresenta a metodologia utilizada para o desenvolvimento da
pesquisa e os resultados obtidos.
4.1 Objetivos da pesquisa
Esta seção apresenta o objetivo geral e os objetivos específicos do trabalho.
4.1.1 Objetivo geral
O objetivo geral do trabalho foi conhecer se as empresas obtêm vantagem
competitiva quando tratam das questões ambientais relacionadas aos seus processos e
produtos, em função da tendP
72
as idéias que aparecem no decorrer da pesquisa possam ser desenvolvidas.
(PARENTE, 2004, p.371).
Segundo Kotler (2000), a meta da pesquisa exploratória é apresentar a natureza do
problema e sugerir soluções.
Las Casas (2004), orienta que a pesquisa exploratória deve ser utilizada quando o
interessado “depara-se com algum fato que deseja pesquisar, porém, apresenta-se muito
confuso quanto aos principais itens que devem constituir-se como objeto de pesquisa.” Pois,
possibilita, ao pesquisador, esclarecer quais itens deve incluir na sua pesquisa.
Para Vieira (2002, p. 65):
A pesquisa exploratória visa a proporcionar ao pesquisador uma maior
familiaridade com o problema em estudo. Este esforço tem como meta tornar
um problema complexo mais explícito ou mesmo construir hipóteses mais
adequadas. Para Malhotra (2001), o objetivo principal é possibilitar a
compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador. A pesquisa
exploratória é usada em casos nos quais é necessário definir o problema com
maior precisão e identificar cursos relevantes de ação ou obter dados
adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem. Como o nome
sugere, a pesquisa exploratória procura explorar um problema ou uma
situação para prover critérios e compreensão. Segundo Boone e Kurtz (1998)
ela simplesmente é utilizada para descobrir uma causa de um problema. [...]
Os métodos empregados compreendem: levantamento em fontes secundárias
(bibliográficas, documentais, etc.), levantamentos de experiência, estudos de
casos selecionados e observação informal (a olho nu ou mecânica).
O estudo de caso é considerado um método útil, segundo Bonoma (1985, p. 207
apud BRESSAN, 2000), “... quando um fenômeno é amplo e complexo, onde o corpo de
conhecimentos existentes é insuficiente para permitir a proposição de questões causais e
quando um fenômeno não pode ser estudado fora do contexto no qual ele naturalmente
ocorre”.
Segundo Yin (2005), os estudos de caso são utilizados de forma extensiva em
pesquisa nas ciências sociais, incluindo as disciplinas tradicionais (sociologia, economia e
outras) e as áreas com orientação prática (ciência da administração, planejamento urbano e
outras), sendo também um modelo bastante aplicado na pesquisa de teses e dissertações em
todas as disciplinas e áreas.
“O estudo de caso permite uma investigação para se preservar as características
holísticas e significativas dos acontecimentos da vida real – tais como [...] processos
organizacionais e administrativos e maturação de setores econômicos.” (YIN, 2005, p. 20).
73
Segundo Yin (1989 apud BRESSAN, 2000) o método do Estudo de Caso se
aplica a estas quatro circunstâncias:
1. Para explicar ligações causais nas intervenções na vida real que são muito
complexas para serem abordadas pelos “surveys” ou pelas estratégias
experimentais;
2. Para descrever o contexto da vida real no qual a intervenção ocorreu;
3. Para fazer uma avaliação, ainda que de forma descritiva, da intervenção
realizada; e,
4. Para explorar aquelas situações onde as intervenções avaliadas não
possuam resultados claros e específicos.
4.2.2 Universo empírico:
Considerou-se como universo empírico o ramo industrial do setor calçadista de
Jaú, especificamente, as empresas fabricantes de calçados.
4.2.3 Amostragem / Sujeito da pesquisa
Selecionou-se 21 indústrias de calçados, de acordo com os seguintes critérios:
1. Empresas pertencentes ao APL – Calçados Femininos – Jaú/SP, que
participam do programa de consultorias do APL, com mais de 4 anos de
fundação, mais de 19 funcionários e com uma produção superior a 200
pares de calçados/dia, o que caracteriza empresas de pequeno e médio porte.
Segundo o SEBRAE (2004), a taxa de mortalidade das empresas com até 4
anos de existência é de 59,9% e, destas, 96% são microempresas. Para a
indústria, são consideradas microempresas as organizações com até 19
empregados, conforme se apresenta na figura 22.
Porte Número de funcionários
Microempresa De 1 a 19
Empresa de pequeno porte De 20 a 99
Empresa de médio porte De 100 a 499
Empresa de grande porte Acima de 500
Figura 22 - Porte das empresas em função do número de funcionários.
Fonte: SEBRAE-SP (2003a).
74
Especificamente para as indústrias calçadistas de Jaú, o SINDICALÇADOS /
SEBRAE consideram a capacidade de produção (em pares de calçados) para classificar as
empresas em relação ao seu porte (figura 23).
Porte Produção (pares/dia)
Microempresa Até 200
Empresa de pequeno porte De 201 a 1.000
Empresa de médio porte De 1.001 a 2.000
Empresa de grande porte Acima de 2.000
Figura 23 - Porte das empresas em função da capacidade de produção diária.
Fonte: SEBRAE-SP (2003a). Adaptado pelo autor..
2. Empresas de pequeno, médio e grande porte pertencentes ao APL –
Calçados Femininos – Jaú/SP, que não participam do programa de
consultorias do APL, consideradas por Contador Junior (2004 e 2006).
Incluem-se aqui, empresas de grande porte e tradicionais, também citadas
por outros profissionais que atuam junto ao APL/SINDICALÇADOS que
atuam “na busca de soluções de melhoria, fortalecimento de marcas e
consideradas líderes e formadoras de opinião.” (CONTADOR JUNIOR,
2004, p. 134).
A pesquisa foi realizada através entrevista dirigida e estruturada pela aplicação de
questionário às empresas – anexo 6 - e ao comitê estratégico – anexo 7 - do Arranjo Produtivo
Local de Jaú.
Nas empresas, os questionários foram respondidos pela direção – ou por seus
prepostos. Das 21 empresas selecionadas, 17 responderam o questionário.
O questionário para o Comitê Estratégico foi encaminhado ao diretor executivo do
SINDICALÇADOS e respondido por Lorenzon (2006) – integrante do comitê. No anexo 8
encontra-se a relação das entidades (e de seus respectivos representantes) que compõem o
Conselho Técnico.
4.2.4 Período analisado:
de Janeiro a Agosto de 2006.
75
4.2.5 Questionários da pesquisa
Para as empresas foi aplicado um questionário para conhecer a consciência da
empresa em relação à possibilidade de obtenção de vantagem competitiva em função do
tratamento dispensado às questões ambientais, se a empresa tem conhecimento sobre as
tendências de consciência ecológica do consumidor e da influência no seu processo de decisão
de compra, se a conhece seus clientes, seu mercado e se a questão ambiental é considerada /
exigida nos processos de compra e venda, se possui ações estratégicas relacionadas às
questões ambientais, se essas ações geram resultados, se comunica / divulga essas ações para
os stakeholders e se a empresa exporta para mercados que exigem tratamento das questões
ambientais.
As perguntas do questionário foram selecionadas de modo a (a) conhecer a
consciência da empresa sobre os aspectos ambientais e a possibilidade de o tratamento dessas
questões poder se tornar em um valor ambiental que se agregaria aos outros valores da
empresa e de seus produtos; (b) observar se a empresa analisa os mercados para conhecer se o
valor ambiental é ou pode ser reconhecido pelos seus clientes, consumidores e demais
stakeholders de maneira que, a partir desse reconhecimento, as ações ambientais possam gerar
valor ambiental e vantagem competitiva para a empresa; e (c) verificar se a empresa realiza
ações relacionadas às questões ambientais como parte de uma gestão sob a orientação de
Marketing Societal e se, de alguma forma, percebe resultados positivos, isto é, conquista de
oportunidades que podem ser caracterizadas como conseqüência de vantagem competitiva
adquirida ao ofertar um valor ambiental para o seu público-alvo.
Para o comitê estratégico foi aplicado um questionário para conhecer os resultados
do planejamento estratégico de marketing do APL em relação às questões ambientais, se as
pesquisas de marketing do APL identificaram segmentos de mercado com necessidade de
produtos / empresas ambientalmente responsáveis, se há conhecimento de países que fazem
exigências ambientais para importação de calçados, as diretrizes do grupo gestor em relação à
responsabilidade ambiental das empresas do APL e se há um plano para divulgação /
comunicação das ações de responsabilidade ambiental para o mercado-alvo e stakeholders do
APL. As questões dirigidas ao comitê estratégico, buscam conhecer quais as diretrizes e ações
do Arranjo Produtivo Local – APL de Jaú em relação aos aspectos ambientais e ao
conhecimento de mercados (planejamento estratégico de marketing) com demanda por ofertas
com valor ambiental.
76
4.3 Resultados
A seguir são apresentados os resultados da pesquisa conduzida junto aos fabricantes de
calçados e ao comitê estratégico.
4.3.1 Fabricantes de Calçados
A pesquisa com as empresas fabricantes de calçados resultou nas seguintes informações:
82% acreditam que se tiverem ações voltadas para a questão ambiental e ecológica
conseguirão obter vantagem competitiva para se posicionar à frente de seus concorrentes.
82% acreditam que se tiverem ações voltadas para a questão ambiental e ecológica
conseguirão obter redução de custos e incremento nos lucros.
100% têm conhecimento de que há mercados apresentando aumento da consciência
ecológica, principalmente em países de renda elevada, e que, neste caso, os consumidores
consideram a questão ecológica na decisão de compra.
88% acreditam que os fatos relatados nos tópicos acima são ou serão uma realidade local.
71% não fizeram, nos últimos 5 (cinco) anos, uma pesquisa formal de mercado para
conhecer o público-alvo (lojista e/ou consumidor final). As empresas (29%) que fizeram a
pesquisa não consideraram a questão ambiental.
76% consideram que o público-alvo (lojistas e/ou consumidor final) não dá importância
às questões ambientais relacionadas ao produto (reciclagem, cuidados com o meio
ambiente, nível de poluição da fábrica etc.).
100% consideram que as questões relacionadas ao meio ambiente não estão entre os 5
principais fatores que mais influenciam o cliente (consumidor final, lojista e/ou outro) no
momento da compra.
76% não fizeram, nos últimos 5 (cinco) anos, o planejamento estratégico de Marketing da
organização. Em uma das quatro empresas que fizeram o planejamento estratégico, a
questão ambiental apareceu como oportunidade, nas outras três empresas, essa questão
não apareceu.
Como ações estratégicas ligadas às questões ambientais, as empresas forneceram as
seguintes informações:
100% fazem destinação de resíduos.
82% fazem uso de tecnologia para reduzir o consumo e/ou desperdício
de matérias-primas e materiais.
77
53% fazem uso de tecnologia para reduzir a poluição.
88% encaminham resíduos para reciclagem.
65% utilizam procedimentos para conservação de energia.
100% não têm política para adquirir produtos de fornecedores com
sistema de gestão ambiental.
76% não têm política para adquirir produtos que contribuam para a
gestão ambiental da empresa.
76% não participam de algum movimento articulado para buscar tecnologias para
diminuir os impactos ambientais.
Em função das ações estratégicas tomadas em relação às questões ambientais:
24% (4 das 17 empresas pesquisadas) disseram ter obtido algum
resultado positivo;
76 % (13 das 17 empresas pesquisadas) de alguma forma não
obtiveram/perceberam resultado positivo:
• 6 empresas não obtiveram resultado positivo.
• 3 empresas não perceberam resultado positivo.
• 4 empresas não realizaram ações estratégicas.
Ao especificar os resultados positivos obtidos em função das ações estratégicas:
2 empresas citaram a melhoria da imagem da empresa;
6 empresas citaram a adequação à legislação;
1 empresa citou a redução de custos.
1 empresa citou haver deixado de destinar lixo para o aterro municipal
e o lixo não-reciclável estar sendo destinado para o aterro sanitário
(Paulínia)
8 empresas disseram que não houve resultado.
Nota: a soma das empresas, neste caso, resulta em 18 porque 1 empresa
mencionou 2 tipos de resultados positivos.
Nota: ao analisar os dois tópicos anteriores, referentes aos resultados obtidos pela ações
estratégicas, observa-se que, o número de empresas que afirmaram ter obtido algum resultado
positivo sobe de quatro (na primeira questão) para nove empresas. Isto ocorreu porque
algumas empresas que disseram não ter obtido resultado positivo na primeira questão, na
segunda citam a adequação à legislação como resultado.
78
12% das empresas comunicam, aos stakeholders, as ações estratégicas tomadas; 12% o
fazem apenas para os funcionários e sociedade / comunidade local; 18% comunicam
apenas para seus funcionários e 58% não comunicam suas ações estratégicas relacionadas
às questões ambientais.
Nenhuma empresa realiza alguma ação no ponto-de-venda para promover a sua
responsabilidade ambiental (vitrine, display, embalagem etc.).
Nenhuma empresa exporta para países que exigem algum tipo de ação ambiental.
4.3.2 Comitê Estratégico
4
A pesquisa encaminhada para o diretor executivo do SINDICALÇADOS resultou
nas seguintes informações:
De acordo com Lorenzon (2006), o comitê estratégico tem uma estrutura para
deliberação de ações onde os membros compartilham as decisões e a coordenação do projeto
está a cargo de três profissionais: dois do SINDICALÇADOS e um do SEBRAE. No
Planejamento Estratégico de Marketing do APL a questão ambiental não foi abordada, a
coleta de resíduos sólidos foi discutida posteriormente ao planejamento. As pesquisas
promovidas têm foco no mercado e são caracterizadas pela análise quantitativa da oferta e
demanda por tipo de produto. Não há informações sobre países-alvo do APL, assim, não há
informações (no APL) sobre exigências ambientais no mercado internacional.
Conforme Santos (2006), as diretrizes atuais, em relação ao meio ambiente, estão
no projeto Jaú Recicla (vide anexo 4), para desenvolvimento de novos materiais e processos
utilizando resíduos do setor calçadista. Segundo Lorenzon (2006), o APL não tem um plano
de divulgação, para o mercado, das ações de responsabilidade ambiental e respectivos
resultados.
4
Por ocasião das respostas ao questionário, o comitê era denominado de Comitê Estratégico. Atualmente, esse
comitê recebe o nome (provisório) de Comitê/Conselho Técnico, uma vez que está em construção uma nova
estrutura de governança corporativa para o APL.
79
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A consciência de que ações ambientais podem apresentar a possibilidade de obter
vantagem competitiva, redução de custos e incremento nos lucros, assim como a existência de
mercados que valorizam produtos e empresas com responsabilidade ambiental e que estes
fatos podem vir a ser uma realidade do mercado local estão presentes nas empresas
pesquisadas, mostrando uma sintonia com as mudanças em curso impulsionadas pelas forças
macroambientais e do comportamento do consumidor.
A questão ambiental também está na Visão para 2012 e na Missão elaboradas por
um grupo de empresários e profissionais do setor de calçados – denominado Arranjo
Produtivo Organizado (APO) – que construiu a diretrizes do APL para aprimorar a
competitividade das empresas.
A questão ambiental, assim como outros aspectos, como o comportamento do
consumidor e ações da concorrência, que influenciam diretamente as empresas, precisam ser
constante e sistematicamente monitorados, como forma de manutenção de um sistema de
informação que forneça subsídios para análises de ameaças e oportunidades e permita que as
empresas tracem metas, estratégias e ações para alinhar e orientar seus esforços com o
propósito de atingir seus objetivos organizacionais. Uma investigação detalhada dos
mercados-alvo reais e potenciais pode apontar para grupos potenciais de compradores que
estejam a procura dos valores e benefícios oferecidos por empresas orientadas pelo Marketing
Societal.
A pesquisa de mercado pode ser um passo importante para apresentar tendências
e/ou informações desconhecidas ou consideradas, a princípio, irrelevantes e, assim, apresentar
mercados potenciais ignorados até então. Isto pode caracterizar a necessidade de introdução
de investigações de novos comportamentos e hábitos do consumidor e consequentemente de
novas demandas.
Como a diferenciação da concorrência e a conseqüente vantagem competitiva
implicam na sua percepção e valorização pelo cliente e como as empresas pesquisadas
percebem que os clientes e consumidores, atualmente, ainda não consideram a questão
ambiental como um dos principais fatores em seu processo de decisão de compra, pode ser
um indicativo de que as ações estratégicas ainda não representam uma significativa vantagem
competitiva e, assim, não são, de forma geral, vistas como geradoras de resultados positivos
para a empresa.
80
O fato de muitas empresas estarem realizando ações relacionadas ao tratamento
das questões ambientais, pode, por sua vez, representar uma força interna potencial, quando e
se, o valor ambiental for considerado pelo mercado. Cabe ressaltar que o cuidado com as
questões ambientais gera benefícios para a sociedade e diminui o impacto ambiental do setor
e do município, mesmo que seus reflexos ainda não sejam percebidos na forma de resultados
financeiros ou mercadológicos para as empresas ou, de modo geral, percebidos como valor
pelo cliente e consumidor. Desta forma, os resultados advindos da destinação de resíduos, da
utilização de tecnologias para reduzir o consumo e/ou o desperdício de matérias-primas e
materiais e dos procedimentos para conservação de energia podem ainda não estar aparentes,
contudo estão presentes nas empresas. Observa-se também que, em relação ao modelo
continuum de 6 estágios, representado de forma simplificada na figura 6 as empresas
evoluíram para além do estágio “estratégia indiferente”.
As empresas pesquisadas não estão com atividades de exportação, algumas
circunstancialmente, e, muito embora, não haja, internacionalmente, uma diretiva específica
ou norma para certificação ambiental de calçados ou artigos de couro e que a atual legislação
é composta de diretivas européias e leis de alguns países; exportadores, principalmente,
devem aprimorar seus processos produtivos a fim de se preparar para futuras expansões de
mercado e obter diferenciação frente à concorrência (SERRANO et al, 2006).
As empresas que desejarem ser competitivas no mercado internacional deverão
estar capacitadas, entre outros aspectos, a superar as restrições ao uso de produtos que
agridam ao meio-ambiente, visto que há expectativa de um aumento das preocupações com a
preservação ambiental e das pressões para a reciclagem de resíduos sólidos resultantes do
processo produtivo do calçado e para o reaproveitamento de materiais.
Como os aspectos relacionados ao meio ambiente começaram a ser mais
discutidos nos últimos 50 anos, em função da iminente escassez de determinados recursos e
da consciência de que a degradação do meio ambiente trará seqüelas para a qualidade de vida
da sociedade, pode-se considerar que o valor ambiental é algo relativamente novo para a
sociedade, e, neste caso, é necessário apresentar ao mercado essas novas idéias e informações,
como forma de promovê-las e comunicá-las, expondo as vantagens e benefícios – para os
stakeholders - advindos da responsabilidade ambiental, de forma que o valor ambiental passe
a compor o universo de valores de uma pessoa, e, conseqüentemente, da cultura de uma
determinada sociedade.
81
Mesmo que, em um primeiro momento, perceba-se que a questão ambiental não
esteja entre os primeiros valores e preocupações da população, no seu processo de decisão de
compra, a comunicação, com os stakeholders, para divulgar as ações estratégicas das
empresas, isoladamente ou por meio de uma ação coletiva local, pode significar um despertar
para o assunto e descobrir demandas inexistentes ou latentes, pois, podem existir mercados
que não conhecem os produtos com valores ambientais e outros que, apesar de desejarem
esses produtos, não conseguem encontrá-los no mercado.
Este trabalho procurou se aproximar do assunto a partir da perspectiva da direção
das empresas selecionadas. Pela natureza da pesquisa realizada – pesquisa exploratória /
estudo de caso – o trabalho não contempla em profundidade, detalhes e abrangência todos os
assuntos abordados, tampouco pretende refletir a totalidade e o conjunto de empresas
calçadistas de Jaú. Os resultados do trabalho também não se aplicam a outros pólos ou
setores.
Como sugestões registram-se alguns tópicos que podem contribuir com o tema
abordado por este trabalho: realizar uma pesquisa de mercado para investigar a existência de
segmentos e/ou nichos de mercado para ofertas de valor ambiental; estabelecer indicadores de
desempenho para mensurar a relação entre investimentos e ações ambientais e o respectivo
retorno de forma a verificar a existência de vantagem competitiva; realizar uma pesquisa com
os demais atores da cadeia de fornecimento, em especial varejistas (lojistas) e consumidores
finais para conhecer o comportamento de compra do consumidor e organizacional e a
existência de demanda por produto, calçados, no caso, que não agridam o meio ambiente e/ou
cujos fabricantes sejam ambientalmente responsáveis; e, reconhecer qual o estado da arte de
outras regiões e empresas fabricantes de calçados e que atuem no mercado internacional.
82
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BARBIERI, José Carlos. Desenvolvimento e meio ambiente: as estratégias de mudanças da
agenda 21. 3. ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 1997. 155 p.
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BUREAU VERITAS DO BRASIL. Sistema de Gerenciamento Ambiental: interpretação e
aplicação da norma ISO 14001. São Paulo, 1996.
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Jaú. São Paulo, 2006.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Avaliação do desempenho estratégico em marketing.
In: DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2004, p. 495-516.
CONTADOR JUNIOR, Osvaldo. Re: Fw: Seminário de Dissertação. [mensagem pessoal].
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CONTADOR JUNIOR, Osvaldo. Reunião. Entrevistador: Wilson Cesar Lima Junior. Jaú:
2006.
CONTADOR JUNIOR, Osvaldo. Tecnologia e proteção ambiental nas indústrias do couro
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Campinas: UNICAMP-IE-NEIT/MDIC/MCT/FINEP, Dez. 2002. Disponível em:
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87
Anexo 1 – Couromoda – a primeira feira sustentável do Brasil (folder)
Reprodução de folder - sobre a sustentabilidade da feira Couromoda 2007 – distribuído
durante o evento.
88
Anexo 2 – Balanço socioambiental da Couromoda 2007
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14/02/2007
Couromoda, primeira feira sustentável do Brasil, fecha balanço positivo ao promover
ações ambientalmente corretas e socialmente justas
Além da gestão socioambiental das 175,6 toneladas de resíduos, feira plantará 1.000 árvores
para neutralizar as emissões de Carbono
Primeira feira de negócios sustentável do País, a COUROMODA 2007 -34ª Feira
Internacional de Calçados, Artigos Esportivos e Artefatos de Couro fechou seu balanço
socioambiental de forma positiva.
O evento -que ocorreu em janeiro, no Anhembi, com participação de 1.200 empresas
expositoras - pela primeira vez promoveu a gestão ambiental dos resíduos oriundos do
processo de montagem e desmontagem dos estandes, bem como da realização do evento em
si, que recebeu em quatro dias cerca de 70 mil visitas profissionais.
O relatório socioambiental da Couromoda 2007, recém-concluído, reuniu mais de vinte
indicadores socioambientais e mostra números significativos:
• 13,8 toneladas de resíduos foram destinadas para reaproveitamento
• 62,4 toneladas foram encaminhadas para reciclagem
• 99,3 toneladas foram destinadas para aterro
A madeira proveniente da montagem dos estandes da feira foi um dos resíduos mais
significativos desta ação: foram 44,1 toneladas encaminhadas para produção de biomassa e/ou
reaproveitamento.
Outros dados importantes no relatório, referentes ao volume de resíduos e consumo de
recursos:
• Papel e papelão: 9,3 toneladas
• Plásticos em geral: 2,0 toneladas
• Metais: 1,6 toneladas
• Vidro misto: 3,2 toneladas
• Carpete: 1,9 toneladas
• Resíduos orgânicos: 99,3 toneladas
• Consumo de água: 1.794 m3
• Consumo de energia: 407.516 Kva/H (energia elétrica) e 13.500 Kva (energia de geradores
adicionais)
89
Neutralizando Carbono
O relatório mostra também que durante os dias da feira Couromoda (período de montagem,
realização e desmontagem) foram emitidos um total de 416,4 toneladas de gás carbônico
(CO2).
Para neutralizar esta emissão, o relatório recomenda o plantio de 697 árvores. No entanto, a
direção da feira decidiu ampliar este número para 1.000 árvores, criando assim um crédito
adicional. As árvores serão plantadas na Bacia do Rio Tietê de São Paulo, por meio do projeto
Florestas do Futuro da organização não-governamental SOS Mata Atlântica.
Jorge Alves de Souza, diretor administrativo da Couromoda e também presidente da
UBRAFE – União Brasileira dos Promotores de Feiras, diz que este é um momento inédito
na história do setor de eventos do Brasil. “Pela primeira vez temos números relacionados à
atuação socioambiental de uma feira, que servirão como referência para orientar todo
setor em busca de uma atuação cada vez mais sustentável”.
Entre os números do relatório, Souza também destaca os indicadores sociais. Mais de 1.400
pessoas, ligadas às entidades beneficiadas com a destinação dos resíduos, foram atendidas por
esta iniciativa. Estas entidades são a ONG Pueras, a Cooperativa VivaBem, a Mocuti
Movimento Cultural Cidade Tiradentes, a Associação Beneficente Cultural -SOASE, o
Grêmio Recreativo Cultural e Esportivo Escola de Samba Príncipe Negro da Cidade
Tiradentes e a Comunidade Recreativa Cultural e Assistencial – Escola de Samba Estrela
Cadente, todas de São Paulo.
O trabalho de adequação da Couromoda ao processo de gestão socioambiental foi realizado
pela Ambiente Global, em parceria com a ONG Pueras, com a participação da Cooperativa
VivaBem e apoio institucional da Key Associados, Revista EcoSpy, SOS Mata Atlântica,
Vida Verde, Meio Ambiente -Comunicação e Sustentabilidade, Prefeitura de São Paulo e
Camisetas Promocionais.
A direção da Couromoda definiu em conjunto com a empresa Ambiente Global três pilares de
diferenciais: o gerenciamento socioambiental dos resíduos; a neutralização das emissões de
carbono e, como conclusão, a apresentação de relatório socioambiental, que servirá como base
referencial para que a feira possa melhorar ano a ano o seu desempenho na área
socioambiental e caminhar cada vez mais rumo à sustentabilidade.
A experiência de gestão socioambiental da Couromoda 2007 será aplicada imediatamente na
próxima feira de negócios que o Grupo Couromoda realizará: a Hair Brasil 2007, feira voltada
ao mercado de beleza, cabelos e estética, que acontece de 13 a 16 de abril, no Expo Center
Norte, em São Paulo.
Fonte: <http://www.couromoda.com/noticias/empresa/Enoticia_1534.html>. Acesso em: 17
fev. 2007
90
Anexo 3 – Fatos e características do APL
Este anexo apresenta diversos fatos e características do APL transcritos a seguir e
disponíveis em <http://www.sindicaljau.com.br> (acesso em: 01 maio 2006), site do Sindicato
da Indústria de Calçados de Jaú – SINDICALÇADOS.
Após ver as exportações saltarem de US$ 7,5 milhões em 2002 para
aproximadamente US$ 12 milhões em 2003, com as empresas do setor
aperfeiçoando sistemas de gestão e produção e de olho também no
crescimento do mercado interno, o pólo calçadista de Jaú começou 2004
com boas perspectivas de negócios.
O motivo é a própria dinâmica do mercado e a consolidação do
Programa de Desenvolvimento Sustentável do Pólo Calçadista de Jaú, criado
pelo Sindicato da Indústria de Calçados de Jaú, com apoio técnico-financeiro
do Sebrae-SP e parcerias que incluem instituições como a Prefeitura do
município, o Senai, o IPT (Instituto de Pesquisas Tecnológicas), a
Fiesp/Ciesp, a Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), a Faculdade
de Tecnologia de Jahu (Fatec). Toda essa diversidade tem razão de ser:
desde que foi criado, o programa foi planejado para integrar áreas bastante
diversas da cadeia produtiva do calçado, como gestão, produção, meio
ambiente, estratégias de mercado e informação.
A necessidade do Programa de Desenvolvimento Sustentável foi
detectada a partir de um projeto para exportação do calçado jauense, cuja
realização foi um convênio entre o Sindicalçados, a APEX e o Sebrae. A
partir de então houve um avanço significativo rumo à exportação do calçado
jauense. Mais do que isso: com uma capacidade instalada para produzir 100
mil pares por dia em suas 180 indústrias calçadistas e outros 800 prestadores
de serviços no setor, gerando 6 mil empregos diretos, 1.600 indiretos e
outros 4 mil terceirizados, o pólo de Jaú possui mão-de-obra especializada,
qualificação técnica e infra-estrutura suficientes para suprir a demanda
gerada após a implantação do Programa.
O envolvimento e a interação entre fábricas, comunidade e prestadores
de serviço foram detectados como itens fundamentais para o sucesso da
iniciativa. Isso aconteceu a partir da realização de um Seminário de
Planejamento Participativo, que envolveu todos os setores do pólo em março
de 2003. É por isso que aproximá-los, criando relações de confiança e
parceria, foi uma das primeiras ações adotadas no Programa, e isso
aconteceu com a criação de grupos de trabalho multidisciplinares, focados
em áreas como política ambiental, estudo da atividade empresarial, PPCP
Sistemas, pesquisa e monitoramento de mercado e de moda,
desenvolvimento empresarial dos prestadores de serviço, fortalecimento da
estrutura do Sindicalçados, comunicação e marketing, organização das
informações do pólo e criação e manutenção de empresas. Com a instalação
desses grupos e a formação de lideranças, tornou-se possível integrar as
ações e tornar mais eficazes as ações de exportação.
Um bom exemplo foi a Mostra Arte Calçados 2003. Idealizada pelo
grupo de pesquisa e monitoramento de Moda, o evento contou com
profissionais de destaque em oficinas e palestras sobre temas como
diferenciação e competitividade, criação em moda, visual merchandising e
estilismo. Ao mesmo tempo em que ofereceu um painel de tendências a
91
empresários e profissionais da área no pólo de Jaú, ofereceu à comunidade
local e regional a possibilidade de saber como as indústrias do setor
trabalham e quais são as tendências para as coleções que estão chegando ao
mercado.
Quase simultâneo à Mostra, um workshop em Gestão Ambiental
tornou-se o ponto de partida para ações que em 2004 já se transformaram em
um plano para destinação do resíduo industrial de calçados.
As ações mais recentes foram a participação na Francal 2004, quando
houve um retorno significativo em negócios para exportação, e a
implantação de consultorias nas áreas de Comércio Exterior, Marketing e
Finanças. Ainda este ano já aconteceram encontros para definir projetos com
fornecedores e prestadores de serviços do pólo e uma missão internacional
de 21 empresários à Itália para visitar a MICAM, a principal feira mundial
de acessórios para calçados, dois centros de tecnologia e design e duas
indústrias italianas.
A estratégia de reforçar a presença no mercado brasileiro e investir na
exportação já reflete em bons negócios para as empresas de Jaú. Logo no
início de 2004, por exemplo, confirmou se que as vendas para o Exterior em
2003 chegaram a US$ 12 milhões. Mesmo diante de uma economia cuja
indicação ainda é de cautela, tal cenário é a prova de que investimento bem
direcionado, bons parceiros e aperfeiçoamento constante dos produtos são a
melhor combinação para o sucesso de qualquer empreendimento.
Dados do Pólo
Pólo Jauense especializado em calçados femininos
180 indústrias de calçados – ´70% couro e 30% sintéticos
800 prestadores de serviços (bancas), classificados em pequenas
empresas.
3 Shoppings de calçados em Jaú com aproximadamente 100 lojas para
atendimento ao público
3 CURTUMES classificados em pequenas empresas em Jaú e 180 em
Botina
Capacidade instalada para produção de 100.000 pares de calçados/dia -
Produção média de 70.000 - Ociosidade de 30%
Geração de 6000 empregos diretos, 1600 indiretos e 4000 terceirizados
(informais).
Empregos formais 40% são do setor calçadista - Possibilidade de
aumentar p/ 50%
Volume de vendas no mercado nacional – 144 milhões de reais em 2003
12 milhões de pares vendidos em 2003
Participação no mercado nacional – 2%
Volume de vendas no mercado internacional – até out./2003 - 8,2 milhões
de dólares
Participação no mercado internacional – 1,2%
Posicionamento estratégico do pólo competitivo no mercado interno e
externo – grande possibilidade de aumentar a exportação de calçados
Ações por cliente: Indústria
Estruturação das instituições/consultores para atendimento as empresas
Consultorias em custos, Administração geral, marketing, produção,
design, negócios/Comex, RH, programa de sucessão empresarial.
Ações de Negócios (Feiras, Rodadas e Novas ações).
Consultorias em custos, Administração geral, marketing, produção,
design, negócios/Comex – Programa de Qualidade Total.
92
Pesquisa de comportamento do consumidor e mapeamento de mercado
nacional e Internacional
Curso Superior em Gestão Estratégica de indústria de calçados
Ações de fortalecimento de lideranças, empreendedorismo, cooperação.
Ações de Negócios (mercado Nacional e Internacional) – Feiras, Rodada
de Negócios – Projeto junto a APEX.
Retroalimentação do Processo
Seminário de Moda, Tendências, Design.
Curso técnico de calçados
Formação de Novos consultores – Projeto Finep/ Ufscar/Fatec
Consultorias em custos, Administração geral, marketing, produção,
design, negócios/Comex.
Programas específicos
Participação na Francal, Couromoda.
Visita técnica Itália, Sul, Birigui, Franca
Ações de fortalecimento de lideranças e empreendedorismo – políticas
públicas
Programa de benefícios para funcionários – creches, etc.
Aproximação junto a ABICALÇADOS /APEX
Cartilha do empresário
Reuniões semanais - formação do comitê gestor
Programa de redução de energia
Ações por Cliente: Bancas
Estruturação das instituições/consultores para atendimento as empresas
Consultorias/cursos de produção e Qualidade, custos, Administração
geral,
Cooperação para prestação de serviços
Consultorias/cursos de produção e Qualidade, custos, Administração
geral, Criatividade,
Ações de fortalecimento de lideranças e empreendedorismo
Incubadora de Bancas
Ações de fortalecimento de lideranças, empreendedorismo e cooperação.
Saber, Líder, Liderar, Jogos Cooperativos
Cartilha do empresário – administração de bancas
Visita técnica Franca, Francal, Couromoda, Birigui,
Profissionalização das bancas
Reuniões semanais
Curso técnico de calçados / bancas
Ações junto ao Banco do Povo
Ações por clientes: Componentes
Estruturação das instituições/consultores para atendimento as empresas –
via CCDM
Consultorias/cursos de produção, novos equipamentos, materiais,
administração geral
Adensamento da cadeia produtiva
Consultoria de materiais via CCDM – inovação/novos equipamentos
Visita técnica a Feira Linea Pelle
Consultoria de produção e Qualidade
Ações de fortalecimento de lideranças, empreendedorismo e cooperação
Ações de fortalecimento de lideranças, empreendedorismo e cooperação
Programas de redução de energia
Mudança no Estatuto do Sindicalçados para aglutinação dos fornecedores
93
Programa de Qualidade Total
Reuniões Semanais
Projetos de reutilização de resíduos
Ações por clientes: Shopping
Estruturação das instituições/consultores para atendimento as empresas –
Senac
Consultorias/cursos na área de varejo
Programa de Turismo Receptivo
Visita técnica ao Senac Modas
Programa de planejamento estratégico dos shoppings
Eventos de Moda
Oficinas de atendimento/vitrinismo para fortalecimento do Atendimento
Ações de fortalecimento de lideranças, empreendedorismo e cooperação
Reuniões Semanais
Eventos de Moda
Formas de atuação / Projetos especiais: Gestão Ambiental
Estruturação das instituições/consultores para atendimento as empresas
Implementação de centro de Transbordo e reciclagem de resíduos com
inclusão social
Complementar e implantar processos de separação do cromo e couro
gerando colágeno para revenda para revenda a indústria de cosmético e
cromo para indústrias em geral
Divulgação do plano de gestão ambiental buscando a sensibilização das
autoridades e empresários
Estudos de alternativas para destinação/venda de resíduos
Estudo de alternativas de tecnologia de produção limpa
Cartilha sobre responsabilidades (divulgação e procedimentos para
atendimentos da resolução do CONAMA 313 – Inventário de resíduos
sólidos)
Implementação de ISO 14.000 nas empresas
Mudança na logística de coleta e regularização da remessa de resíduos
para aterro legalizado – CADRI e análise coletiva
Formas de atuação/Projetos especiais: Centro de Inteligência
Definição do Gestor Local
Treinamento de gestores do Centro de Inteligência
Elaboração de Vitrine no Portal
Cursos aos empresários sobre ferramentas de gestão da produção
Modificação no sistema de busca do guia de fontes de informação
Renovação do convênio com a Finep para operação do Centro
Benchmarking em empresas de São João Batista
Elaboração do manual de Inteligência competitiva
Levantamento de necessidades para respostas técnicas
Formas de atuação/Projetos especiais: Estrutura do Sindicalçados
Contratação de empresa para gerenciar o projeto junto ao APL
Contratação de consultor especializado em O&M para reestruturação do
Sindicalçados
Convênio para viabilização da nova estrutura física do Sindicalçados
Estruturação das instituições/consultores para atendimento as empresas
Convênio junto a ABICALÇADOS e Apex para ações de promoção &
Negócios
94
Renovação de convênio para continuidade do Programa
Programa de fortalecimento de lideranças e cooperação
Renovação de convênio para continuidade do Centro de Inteligência
Parcerias para aumento do quadro de funcionários
Visita técnica ao Sul, Birigui para conhecimento dos Sindicatos e
parceiros do setor
Formas de atuação / Projetos especiais: Artesanato
Aproximação das artesãs de produtos de resíduos de couro junto as
empresas para aquisição de resíduo
Programa de Comercialização de Artesanato em Couro
Programa Sebrae/SP de Artesanato
Programa de Comercialização de Artesanato em Couro
Formalização da Associação de Artesãs
Formas de atuação/Projetos especiais: Turismo
Aproximação do Shopping a rede Hoteleira para criação de programa de
receptivo
Programa Instituto de Hospitalidade – hotéis
Implantação do PDTR – Programa de Desenvolvimento do Turismo
Receptivo com Foco em Compras, Cultural, Religioso, Rural
Programa PAS – Alimentos seguros – restaurantes, bares, lanches
Implantação do PDTR – Programa de Desenvolvimento do Turismo
Receptivo com Foco em Compras, Cultural, Religioso, Rural
Com tais ações e os dados no início deste documento, é possível
perceber que o Programa de Desenvolvimento Sustentável do Pólo
Calçadista de Jaú em si possui características próprias de um APL – Arranjo
Produtivo Local, pois engloba toda a cadeia produtiva, com alto grau de
especialização e congrega agentes de diversos setores para um objetivo
comum.
95
Anexo 4 - Projeto “Desenvolvimento de Novos Materiais e Processos Utilizando
Resíduos do Setor Calçadista – Jaurecicla”
O quadro abaixo apresenta a coordenação, objetivo e impacto ambiental do
projeto.
Projeto: “Desenvolvimento de novos materiais e processos utilizando resíduos do setor
calçadista – Jaurecicla”;
Coordenador: José Donato Ambrósio
Centro de Caracterização e Desenvolvimento de Materiais – CCDM/UFSCAR/UNESP
Objetivo: Desenvolver compósitos de materiais poliméricos reciclados para
reaproveitamento dos resíduos industriais do setor calçadista de Jaú: rebarbas de chapas de
solados, injetados e cepas (PU, SBR, NBR, EVA), raspas de couro e PU sintético.
Deverão ser produzidos pelo menos dois tipos de materiais compósitos a serem utilizados no
próprio processo de produção de calçados: um para ser utilizado para chapas espumadas para
solados e outro para ser utilizado em saltos de sapatos moldados por injeção.
Impacto Ambiental Previsto: Diminuição do resíduo industrial em Jaú, solução de
disposição de parte dos resíduos.
Fonte: Santos, 2006.
96
Anexo 5 – Consultoria em Gestão Ambiental do APL Calçados de Jaú
Consultoria em Gestão Ambiental do APL Calçados de Jaú
1. OBJETIVOS
1.1 Adequar a destinação final dos resíduos industriais, gerados pelas indústrias de calçados e
componentes de Jaú, às exigências da legislação ambiental;
1.2 Implantar Programa de Gerenciamento de Resíduos nas indústrias de calçados e componentes
de Jaú;
1.3 Introduzir os princípios e conceitos da Gestão Ambiental e da “Produção Mais Limpa – P+L” nas
indústrias do APL Calçadista de Jaú.
2. ATIVIDADES DESENVOLVIDAS EM 2003 e 2004
2.1 Palestras de conscientização dos empresários para a importância da quantificação, classificação
e segregação dos resíduos gerados no processo produtivo e noções de P+L;
2.2 Estudo e análise da legislação ambiental aplicada ao Setor industrial, em particular ao setor
coureiro - calçadista;
2.3 Adaptação do formulário específico para preenchimento do Inventário Nacional de Resíduos
Sólidos segundo Resolução CONAMA nº 313 de Out. 2002 pelas indústrias de calçados e
componentes;
2.4 Visita ao “chão de fábrica” de indústrias para a identificação e classificação dos resíduos;
2.5 Realização do 1º Workshop de Gestão Ambiental do Pólo Calçadista de Jaú com o Tema: Gestão
de Resíduos do Setor Coureiro - Calçadista – Alternativas tecnológicas para tratamento,
reaproveitamento e reciclagem.
2.6 Desenvolvimento de Ferramenta de apoio a Decisão para implantação e avaliação de Sistema de
Gestão Ambiental em Indústrias de Calçados e Componentes (FAD-SGA Calçados).
2.7 Participação de reuniões da Câmara Ambiental do setor Coureiro-calçadista, uma das nove
câmaras ambientais do estado de São Paulo, gerenciadas pela CETESB, dos setores
considerados estruturais para a economia do estado.
2.8 Elaboração e implantação de proposta de coleta e transporte terceirizado para destinação final
adequada (Aterro Industrial) dos resíduos das indústrias filiadas ao Sindicato;
97
2.9 Preparação de documentação para solicitação do CADRI – Certificado de Autorização de
Destinação de Resíduos Industriais - junto a CETESB visando encaminhamento de resíduos para
Aterro Industrial Licenciado.
2.10 Obtenção do CADRI coletivo em nome do Sindicato das Indústrias de Calçados de Jaú
3. PROPOSTAS PARA 2005:
3.1 Dar suporte técnico em eventuais consultas das indústrias filiadas ao Sindicalçados;
3.2 Representar o APL nas Reuniões da Câmara Ambiental do Setor Coureiro-Calçadista do Estado
de São Paulo e de seus Grupos de Trabalho;
3.3 Elaborar projeto de Central de Transbordo para segregação de resíduos;
3.4 Visitar pólo calçadista da região do Vale dos Sinos - RS para avaliar as soluções adotadas para o
gerenciamento de resíduos;
3.5 Realizar capacitação em Gerenciamento de Resíduos Industriais - 16 horas (2 participantes por
empresa; sendo um do nível estratégico e outro do nível tático da empresa) e implantar Programa de
Gerenciamento de Resíduos em pelo menos 30% das indústrias do Setor Coureiro Calçadista;
3.6 Selecionar 20 indústrias para implantação de Sistema de Gestão Ambiental (requisitos: conhecer
conceitos de gestão da qualidade);
3.5 Realizar capacitação em Sistemas de Gestão Ambiental - 24 horas (2 participantes por empresa;
sendo um do nível estratégico e outro do nível tático da empresa);
3.6 Aplicar a Ferramenta de Apoio a Decisão – SGA Calçados desenvolvida em 2004 nas indústrias
selecionadas;
3.7 Implantar SGA nas indústrias selecionadas;
3.8 Acompanhar as ações da implantação do SGA;
3.9 Avaliar o sistema implantado através da FAD-SGA Calçados após 6 meses;
3.10 Tabular, avaliar e discutir resultados;
3.11 Gerar Relatório Final.
3.12 Realizar o 2º Workshop de Gestão Ambiental para apresentar os resultados
4. CURSOS PROPOSTOS:
4.1 Curso: GERENCIAMENTO DE RESÍDUOS
4.1.1 Carga Horária: 16 horas
4.1.2 Objetivo: Capacitar o aluno para realizar a gestão adequada de todos os resíduos gerados na
empresa, e acordo com a legislação ambiental pertinente e os conceitos de P+L.
4.1.3 Metodologia: Aulas teóricas, estudos de casos.
4.1.4 Conteúdo Programático:
1. Panorama atual do meio ambiente;
2. Conceito de Produção + Limpa
3. Legislação ambiental aplicável;
98
4. Cuidados técnicos e legais do transporte;
5. Segregação de resíduos;
6. 3 Rs;
7. Inventário de Resíduos Sólidos Industriais – Resolução CONAMA 313/02;
8. Emissão de CADRI;
9. Aterro Industrial;
10. Estudo de caso.
4.2 Curso: INTRODUÇÃO A GESTÃO AMBIENTAL
4.2.1 Carga Horária: 24 horas
4.2.2 Objetivo: Capacitar o aluno para executar o planejamento, a documentação e a implementação
de SGA - Sistema de Gestão Ambiental, conforme princípios da Norma ISO 14001.
4.2.3 Metodologia: Aulas teóricas e práticas, estudos de casos.
4.2.4 Conteúdo Programático:
1. Introdução à questão ambiental: os recursos naturais, a interação homem – meio ambiente;
degradação do meio ambiente (desequilíbrio, desperdício, resíduos, fontes de poluição do ar e
agentes poluidores, efeito estufa, chuva ácida, buraco de ozônio; poluição das águas e do solo;
grandes acidentes ambientais);
2. Definições fundamentais: meio ambiente, aspectos ambientais, impactos ambientais, passivo
ambiental, organização e outras;
3. Planejamento Ambiental; Gestão Ambiental;
4. ISO e TC 207 – Histórico e finalidade;
5. Série ISO 14000 - SGA: vantagem competitiva; diretrizes do SGA; semelhanças com a ISO 9000;
6. Estrutura da ISO14001; detalhamento dos 17 elementos da Norma ISO14001, explicando os itens
4.1 a 4.6;
• Política Ambiental, objetivos e metas,
• Aspectos e impactos ambientais,
• Revisão do Gerenciamento do Sistema de Gestão Ambiental,
• Auditoria Ambiental;
7. Principais aspectos da Certificação ISO 14001;
8. Ferramenta de Apoio à Decisão para implantação de SGA em Indústrias de Calçados e
Componentes
Jaú, 05 de abril de 2.005.
Engº Agrº MSc. Jozrael Henriques Rezende Econ. MSc Osvaldo Contador Jr.
CREA 0601642547 CORECON 10049-2
99
Anexo 6 - Questionário aplicado às empresas
1. A empresa acredita que se tiver ações voltadas para a questão ambiental e ecológica
conseguirá obter vantagem competitiva para se posicionar à frente de seus
concorrentes?
[ ] Não tem conhecimento sobre o assunto.
[ ] Acredita.
[ ] Não acredita.
Comentários: ..............................................................................................................
2. A empresa acredita que se tiver ações voltadas para a questão ambiental e ecológica
conseguirá obter redução de custos e incremento nos lucros?
[ ] Não tem conhecimento sobre o assunto.
[ ] Acredita.
[ ] Não acredita.
Comentários: .................................................................................................................
3. A empresa tem conhecimento de que há mercados apresentando aumento da consciência
ecológica, principalmente em países de renda elevada, e que, neste caso, os
consumidores consideram a questão ecológica na decisão de compra?
[ ] Sim [ ] Não
4. A empresa acredita que os fatos relatados nas questões 1, 2 e 3 são ou serão uma
realidade local? [ ] Sim [ ] Não
5. A empresa fez, nos últimos 5 (cinco) anos, uma pesquisa formal de mercado para
conhecer o público-alvo (lojista e/ou consumidor final)? A questão ambiental foi
considerada na pesquisa?
[ ] Fez a pesquisa e considerou a questão ambiental.
[ ] Fez a pesquisa e não considerou a questão ambiental.
[ ] Não fez pesquisa.
100
6. O público-alvo (lojistas e/ou consumidor final) dá importância às questões ambientais
relacionadas ao produto (reciclagem, cuidados com o meio ambiente, nível de poluição
da fábrica etc.)?
[ ] Sim [ ] Não
7. As questões relacionadas ao meio ambiente estão entre os 5 principais fatores que
mais influenciam o cliente (consumidor final, lojista e/ou outro) no momento da
compra?
[ ] Sim [ ] Não
8. A empresa fez, nos últimos 5 (cinco) anos, o planejamento estratégico de Marketing da
organização?
[ ] Sim [ ] Não
9. No planejamento estratégico de marketing, a questão ambiental apareceu como uma:
[ ] Oportunidade [ ] Ameaça [ ] Não apareceu
[ ] Não houve Planejamento Estratégico.
10. Qual(is) das ações estratégicas a seguir, em relação às questões ambientais, foram / são
realizadas pela empresa:
a. Destinação de resíduos. [ ] Sim [ ] Não.
b. Uso de tecnologia para reduzir o consumo e/ou desperdício de matérias-
primas e materiais. [ ] Sim [ ] Não.
c. Uso de tecnologia para reduzir a poluição. [ ] Sim [ ] Não.
d. Reciclagem de resíduos. [ ] Sim [ ] Não.
e. Utilização procedimentos para conservação de energia. [ ] Sim [ ] Não.
f. Aquisição (política de compras) de produtos de fornecedores que
possuem o sistema de gestão ambiental. [ ] Sim [ ] Não.
g. Aquisição de produtos que contribuem para a gestão ambiental da
empresa. [ ] Sim [ ] Não.
h. A empresa realizou outro tipo de ação estratégica relacionada ao meio
ambiente. [ ] Sim [ ] Não. Se sim, especificar a ação: .......................
101
11. A empresa participa de algum movimento articulado para buscar tecnologias para
diminuir os impactos ambientais?
[ ] Sim [ ] Não
12. Qual a sua participação no movimento? .................................................................
13. Em função das ações estratégicas tomadas, em relação às questões ambientais, a
empresa obteve algum resultado positivo (maior competitividade, vantagem
competitiva, valor agregado, diferencial, aumento do volume de vendas, redução de
custos, aumento do lucro)?
[ ] Sim, obteve. [ ] Não obteve [ ] Não percebeu resultado positivo
[ ] A empresa não realizou nenhuma ação estratégica relacionada à questão ambiental.
14. Em linhas gerais, qual foi o resultado?
[ ] Aumento do lucro.
[ ] Melhoria da imagem, da marca.
[ ] Adequação à legislação ambiental vigente.
[ ] Outro. Especificar: ........................................................................................
15. A empresa comunica as ações estratégicas tomadas (em relação às questões ambientais)
aos seus Representantes, clientes (Lojistas), consumidores (clientes finais),
funcionários, comunidade / sociedade local e fornecedores?
[ ] Sim [ ] Não
16. A empresa realiza alguma ação no ponto-de-venda para promover a sua
responsabilidade ambiental (vitrine, display, embalagem etc.)?
[ ] Sim [ ] Não
17. A empresa exporta para países que exigem algum tipo de ação ambiental?
[ ] Sim [ ] Não
18. Se a empresa exporta para países que exigem algum tipo de ação ambiental, quais são
essas ações? ...................................................................................................
102
Anexo 7 - Questionário aplicado ao Comitê Estratégico
1. Quais foram as ameaças e/ou oportunidades, detectadas pelo Planejamento Estratégico
de Marketing do APL, em função do aumento da consciência ambiental dos mercados
e das mudanças de comportamento dos consumidores em relação a essa questão?
2. As pesquisas de marketing do APL identificaram segmentos de mercado com
necessidades específicas em relação às questões ambientais? Se sim, qual o resultado e
o que será realizado para atender essa demanda? Se não, o APL tem intenção em
realizar a pesquisa?
3. Existem países-alvo do APL que fazem exigências ambientais para a importação de
calçados? Se sim, quais são os países e a respectivas exigências?
4. Quais são as diretrizes do Conselho Estratégico e/ou do Grupo de Gestão e Apoio em
relação à responsabilidade ambiental das empresas e, conseqüentemente, do APL? Há
um plano de ações estratégicas para tratar dessas questões ambientais?
5. Há um plano para divulgar essas ações de responsabilidade ambiental e os seus
resultados para consumidores, lojistas, fornecedores, comunidade e outros públicos
interessados a fim de construir a imagem ambiental do APL e disseminar a idéia de
que, ao comprar produtos do APL, o lojista e o consumidor estão apoiando uma
indústria ambientalmente responsável?
6. O APL tem o objetivo de criar algum tipo de selo ambiental?
7. O setor de Relações Públicas do APL divulga as ações ambientais das indústrias
associadas?
8. Há, no APL, indústrias que exportam para países que possuem requisitos ambientais?
Quais são essas empresas e quais são as ações que implementam par atender às
exigências dos compradores?
103
9. Há produtos químicos que permanecem no couro após o seu curtimento e entram no
processo produtivo do calçado?
a. Se sim, quais são esses produtos?
10. Como os resíduos de couro são encaminhados para o ESTRE (Paulínia) existe, em
potencial ao menos, o risco de ocorrer um vazamento desses resíduos e,
conseqüentemente, risco de contaminação?
104
Anexo 8 – Membros do Conselho Técnico
Empresa Contato Qualificação
FATEC
Antonio F.
Amorim
Doutor em Física e diretor da Faculdade de Tecnologia de Jaú
(FATEC)
FIJ
Osvaldo
Contador
Júnior (Buga)
Mestre em Desenvolvimento Regional e Meio Ambiente (UNIARA)
e professor pleno da FATEC e da FIJ- Jaú.
SINDICALÇADOS
Caetano
Bianco Neto
Graduado em Administração de Empresas (FIJ) e Presidente do
Sindicato das Indústrias de Calçados de Jaú.
SENAC Celso Pollini -
SESI Celso Aleixo
Mestre em Contabilidade, professor universitário (FIJ) e coordenador
do SESI – ações sociais.
SINDICALÇADOS
Geraldo H.
Galazzini
Graduado em Administração de Empresas (FIJ – Jaú) e diretor
executivo do SINDICALÇADOS de Jaú
Prefeitura Municipal
de Jaú
Geraldo
Henrique
Secretário de Desenvolvimento Econômico de Jaú e empresário do
setor.
FIJ
Hilton Ap.
Garcia
Doutor em Engenharia Naval, Vice- Diretor das Faculdades
Integradas de Jaú (FIJ), Coordenador dos cursos de graduação de
Administração, Ciências Contábeis, Comunicação Social e Sistemas
de Informações. Professor da FATEC Jahu.
CIESP
Hamilton
Chaves
Diretor do CIESP de Jaú.
FIESP Jorge Alcalde Diretor Regional da FIESP – região de Jaú.
SENAI Laerte Lozigia
Graduado em Matemática e pós-graduado em Gestão de Recursos
Humanos . Diretor do SENAI de Jaú.
SEBRAE
Milton A.
Debiasi
Graduado em Economia (ITE – Bauru) e pós-graduado em
Administração de Empresas (USP) . Gerente do SEBRAE de Bauru.
SEBRAE
Silvia A.
Fúrio
Graduada em Sistemas de Informação e pós-graduada em Marketing.
SESI Vera -
Emilena
Mestre em Engenharia de Produção (UFSCar) e professora na
FATEC.
UFSCar
José Ângelo
Gregolin
Doutor em Engenharia de Materiais e professor doutor da UFSCar -
depto. Engenharia de Materiais e coordenador do NIT.
UFSCar Gerson
Graduado em Física e prestador de serviços na área de informação
tecnológica
IPT Sonia Wada
Mestre em Informação em Ciência e Tecnologia University Marcelli
de IPT Pesquisadora do CITEC – Centro de Informação Tecnológica
SCTecnologia
José Zeno
Fontana
-
Fonte: Santos, 2007. Adaptado pelo autor.
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