( PDF ) Fases formadoras da lealdade em mercados organizacionais

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UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA

FACULDADE DE GESTÃO DE NEGÓCIOS

MARIO JOSE KERPER

FASES FORMADORAS DA LEALDADE EM MERCADOS ORGANIZACIONAIS

PIRACICABA

2007

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MARIO JOSE KERPER

FASES FORMADORAS DA LEALDADE EM MERCADOS ORGANIZACIONAIS

Dissertação apresentada ao Curso de

Mestrado Profissional em Administração da

Faculdade de Gestão e Negócios da

Universidade Metodista de Piracicaba, com

parte dos requisitos para obtenção do titulo

de Mestre em Administração.

Campo de conhecimento:

Marketing e Estratégia

Orientador:

Prof. Dr. Eduardo Eugênio Spers

PIRACICABA

2007

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KERPER, Mario José

Fases formadoras da lealdade em mercados organizacionais

Mario José Kerper – 2007.

126 f.

Orientador: Prof. Dr. Eduardo Eugênio Spers

Dissertação (mestrado) – Faculdade de Gestão e Negócios – Universidade

Metodista de Piracicaba.

1. Problema de Estudo. 2. Estratégias condutoras a lealdade. 3. Estudo de

caso. I. Spers, Eduardo Eugênio. II Dissertação (mestrado) – Universidade

Metodista de Piracicaba. III Título

MARIO JOSE KERPER

FASES FORMADORAS DA LEALDADE EM MERCADOS ORGANIZACIONAIS

Dissertação apresentada ao Curso de

Mestrado Profissional em Administração da

Faculdade de Gestão e Negócios da

Universidade Metodista de Piracicaba, com

parte dos requisitos para obtenção do titulo

de Mestre em Administração.

Campo de conhecimento:

Marketing e Estratégia

Data de aprovação:

22 / 02 / 2007

Banca examinadora:

____________________________________

Prof. Dr. Eduardo Eugênio Spers

(orientador)

Universidade Metodista de Piracicaba

____________________________________

Prof. Dr. Osvaldo Elias Farah

Universidade Metodista de Piracicaba

____________________________________

Prof. Dr. José Alcides Gobbo Junior

Universidade Estadual Paulista

Julio de Mesquita Filho - Bauru)

iii

DEDICATÓRIA

Dedico esta obra as pessoas mais importantes da minha vida :

Marlene, Guilherme e Leonardo

AGRADECIMENTOS

A Deus, Senhor de todas as coisas, principio e fim de tudo...

A minha família que me apoiou em todos os momentos e

pela compreensão por todas as vezes que o estudo e o

trabalho foram mais importantes que ela.

A minha mãe pelo apoio e ajuda para conclusão do curso e

deste trabalho.

Ao meu orientador Prof. Dr. Eduardo Eugênio Spers pela

atenção, paciência e dedicação que me foram concedidas no

decorrer da elaboração do presente trabalho.

Aos meus amigos que me apoiaram e me incentivaram a

buscar este desafio.

Aos empresários pela pronta colaboração no fornecimento

de informações que muito me auxiliaram na conclusão da

pesquisa e deste trabalho.

EPÍGRAFE

“O cliente é nosso visitante mais importante”. Ele não depende de nós – nós é quem

dependemos dele. Não é um estranho em nosso negócio – é parte dele.

Não prestamos nenhum favor aos clientes quando os servimos...ao contrário, ele é

que nos presta um favor ao dar-nos a oportunidade de servi-lo.”

Philip Kotler, 2003

RESUMO

A busca pela lealdade a um produto ou marca tem sido o objetivo de

acadêmicos e profissionais de marketing que se empenham, continuadamente, em

identificar atitudes e comportamentos dos clientes aprofundando-se na compreensão

dos antecedentes deste constructo – importante componente do crescimento

organizacional e no desenvolvimento dos relacionamentos de longo prazo. A

satisfação é um antecedente reconhecido do constructo estudado; porém depender

apenas de sua gestão para a retenção de clientes pode não trazer os resultados

esperados. Conforme alguns estudos acadêmicos, a satisfação é um dos condutores,

que é coadjuvado pela confiança e valor com os constructos relacionando-se entre si

na formação da lealdade; porém, estudos indicam que este comportamento não é

final e definitivo até que a força interior e a determinação pessoal tornem possível o

desenvolvimento daquela ultima lealdade (ultimate loyalty) como descrito por Oliver

(1999). Este trabalho buscou caracterizar as fases (cognitiva, afetiva, conativa e

ação) e o grau de aderência, ao constructo, dos clientes de um mercado

organizacional atendidos por uma empresa distribuidora de “commodities” instalada

na região central do interior do Estado de São Paulo. Como resultado final, conclui-se

pela não existência da lealdade nos mercados de “commodities”, na amostra

estudada, considerando que o comportamento demonstrado pelos respondentes

sugere a dependência a interesses e a custos de mudança; os resultados indicam,

finalmente, que não foram validados no presente trabalho e no segmento de mercado

escolhido a teoria das fases formadoras da lealdade como propostas por Oliver

(1999). Os resultados obtidos são discutidos, bem como as implicações acadêmicas

e gerenciais obtidas. Juntamente com as análises são apresentadas sugestões para

novos estudos. Entre as sugestões para novos estudos entendemos ser importante

uma nova pesquisa em outros fornecedores de “commodities” do mesmo ramo de

atividade da empresa-foco da pesquisa com a finalidade de ratificar resultados e ou

colocar mais foco sobre o assunto.

Palavras-chave: fases da lealdade; marketing de relacionamento; mercado

organizacional

vii

ABSTRACT

The search for loyalty to a product or brand has been the goal of academic and

marketing professionals who try hard, continuously to identify attitudes and behaviors

of clients, going deeply in the understanding of the antecedents of this constructo

which is an important component of organizational growth and in the development of

long-term relationships. Satisfaction is a recognized antecedent of the constructo we

have studied; but depending only on its management conduct to keep clients may not

bring the expected results. According to some academic studies, satisfaction is one of

the conductors which together with trust, value and the constructos, make loyalty; but

studies indicate that this behavior isn’t final or decisive until the internal power and

personal determination make the development of that ultimate loyalty possible, as

described by Oliver (1999). This job tried to characterize the phases (cognitive,

affective, conative and action) and the grade of adherence to the constructo, by the

clients of an organizational market attended by a commodity distributor company, set

up in the central region of São Paulo State. As a final result we can conclude that

there isn’t loyalty in the commodity market, in the studied samples considering that

the behavior demonstrated by the participants suggests the dependence to interests

and change costs; the results indicate finally that the theory of phases forming loyalty

proposed by Oliver (1999) wasn’t validated in this job and in the chosen market

segment. The results as well as the academic and managerial implications obtained

are discussed. Together with the analysis, suggestions to new studies are presented.

These suggestions include a new research with other commodity suppliers in the

same activity segment of this research’s target company leading to the ratification of

the results and / or a higher focus on the subject.

Key-words: loyalty phases; marketing of relationship; organizational market

viii

SUMARIO

RESUMO .............................................................................................................. vi

ABSTRACT .......................................................................................................... vii

LISTA DE QUADROS .......................................................................................... x

LISTA DE TABELAS ........................................................................................... xi

LISTA DE FIGURAS ............................................................................................ xii

1 - INTRODUÇÃO ................................................................................................ 1

1.1 Problema de estudo ............................................................................. 3

1.2 Objetivos e questões de pesquisa ....................................................... 5

1.3 Justificativa e importância do tema ...................................................... 6

1.4 Estrutura do trabalho .... ...................................................................... 6

2 - REVISÃO DE LITERATURA ......................................................................... 8

2.1 Lealdade............................................................................................ 9

2.1.1 Constructo de lealdade......................................................... 9

2.1.2 Fases da lealdade................................................................ 14

2.2 Marketing de relacionamento.......................................................... 22

2.2.1 Estágios do Processo de Construção de Relacionamentos 27

2.2.2 Estruturas de relacionamentos ........................................... 29

2.3 Constructos Formadores da Lealdade........................................... 30

2.3.1 Constructo de Satisfação.................................................... 30

2.3.2 Constructo de Confiança..................................................... 38

2.3.3 Constructo de Valor............................................................. 40

2.3.4 Custos de Mudança e a sua Influência na Lealdade.......... 45

3 – METODOLOGIA............................................................................................. 48

3.1 Etapa I – Calibragem de modelos de pesquisa quantitativa e

análise qualitativa............................................................... 49

3.2 Etapa II – Pesquisa pela Escala de McMullan e Gilmore (2003)........ 50

4 – RESULTADO E DISCUSSÃO........................................................................ 52

4.1 Resultados da Etapa I......................................................................... 52

4.2 Resultados da Etapa II........................................................................ 56

4.3 Avaliação da Pesquisa por Fase de Lealdade (Oliver) – Etapa II ...... 59

4.3.1 Cognitiva............................................................................. 59

4.3.2 Afetiva.................................................................................. 61

4.3.3 Conativa.............................................................................. 62

4.3.4 Ação.................................................................................... 64

4.3.5 Comentários sobre a Pesquisa por Fases de Formação da

Lealdade (Oliver)................................................................. 66

4.4 Fatores de Percepção sobre a Lealdade............................................ 67

4.5 Comentários sobre a Tab. 12 Componentes da Matriz Rotacionada e

Fatores............................................................................................... 71

5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................... 73

5.1 Considerações sobre as Fases da Lealdade..................................... 74

5.2 Limitações e Sugestões para Novos Estudos.................................... 76

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................. 78

Apêndices.......................................................................................................... 85

Apêndice A Proposta de formatação do questionário de pesquisa................. 86

Apêndice B Proposta de questionário de pesquisa – Final (todas as fases).. 95

Apêndice C Roteiro para entrevista................................................................. 97

Apêndice D Questionário de múltipla escolha para apoio às entrevistas........ 99

Apêndice E Planilha para ser apresentada ao pesquisado na entrevista....... 103

Apêndice F Avaliação dos questionários – pesquisa Qualitativa.................... 104

Apêndice G Questionário de pesquisa............... ............................................. 108

Apêndice H Tabulação dos dados da pesquisa. ............................................ 110

Apêndice I Quadros e gráficos dos resultados da pesquisa........................... 112

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Diferentes Tipos de Lealdade............................................................... 10

Quadro 2 Processo de Formação da Lealdade (Oliver, 1999)............................. 16

Quadro 3 Teorias Acadêmicas sobre as Fases da Lealdade............................... 17

Quadro 4 Estágios do Processo de Construção de Relacionamentos................. 28

Quadro 5 Tipos dos Custos de Mudança............................................................... 46

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Quantidade de Funcionários por Empresa Pesquisada......................... 56

Tabela 2 Tempo que Compra do Fornecedor X.................................................... 57

Tabela 3 Em Relação ao Fornecedor X eu me Considero.................................... 57

Tabela 4 Numero de Fornecedores de quem compra........................................... 58

Tabela 5 Desconto no Preço Pago que o Faria Mudar de seu Fornecedor

Habitual................................................................................................... 58

Tabela 6 Cognitiva – Avaliação da Pesquisa por Fase de Lealdade

(Oliver, 1999).......................................................................................... 60

Tabela 7 Afetiva – Avaliação da Pesquisa por Fase de Lealdade

(Oliver, 1999).......................................................................................... 61

Tabela 8 Conativa – Avaliação da Pesquisa por Fase de Lealdade

(Oliver, 1999).......................................................................................... 63

Tabela 9 Ação – Avaliação da Pesquisa por Fase de Lealdade

(Oliver, 1999).......................................................................................... 65

Tabela 10 Autovalores e Variáveis Explicada........................................................ 68

Tabela 11 Índice de KMO e de qui-quadrado........................................................ 69

Tabela 12 Componentes de Matriz Rotacionada e Fatores................................... 69

xii

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Percepção de Equidade.......................................................................... 20

Figura 2 Estruturas de Relacionamento................................................................ 29

Figura 3 Seis Representações de Satisfação e Lealdade (Oliver,1999).............. 36

Figura 4 Modelo Teórico dos Antecedentes da Lealdade.................................... 42

1 INTRODUÇÃO

O interesse pelo tema lealdade do cliente e os primeiros estudos e trabalhos

sobre este constructo remontam à década de 70, conforme Oliver (1999). A partir de

então o interesse pelo tema vem crescendo, principalmente quando acadêmicos e

empresas começaram a entender e descobrir que a manutenção de clientes levaria

a um desempenho superior. Day (1969) foi um dos primeiros a apontar o papel da

atitude na decisão de compra na lealdade à marca. Buscar e conquistar a lealdade

do cliente é um dos objetivos dos mais desafiadores para as empresas e

profissionais de marketing. Os esforços das organizações estão cada vez mais

dirigidos para criar vínculos fortes com clientes existentes através de

ações/mecanismos que criem relacionamentos sólidos e duradouros que venham a

contribuir para a construção e manutenção da lealdade do cliente.

Porém, anteriormente a idéia predominante não era esta. A estratégia de que

oferecer produtos/serviços de qualidade e desta forma procurar garantir a satisfação

dos clientes norteou durante muito tempo as empresas no relacionamento com seus

clientes Este comportamento empresarial sugere que bastaria as empresas

garantirem altos níveis de satisfação para garantir e manter a fidelidade e lealdade

de seus clientes aos seus produtos e serviços ao longo do tempo, além de um

retorno de investimento adequado e satisfatório. Embora esta idéia tenha sido

predominante na visão de muitos administradores, alguns fatos se mostravam

contrários a esta proposição, surgindo, então, a manifestação de pesquisadores que

criticam a popularidade dos meros estudos da satisfação, tais como Deming (1986)

que menciona que "não bastará ter os clientes meramente satisfeitos”; Jones e

Sasser (1995) comentam que “meramente satisfazer aos clientes, que têm a

liberdade para fazer escolhas, não é o bastante para mantê-los leais". Talvez o

maior defensor, neste campo, de que a "satisfação não é bastante" é Reichheld

(1996), que criou a expressão "a armadilha da satisfação”. Neste mesmo estudo,

Reichheld (1996), comenta que “dos clientes que se manifestam estarem satisfeitos

ou muito satisfeitos, entre 65% e 85% abandonará seu fornecedor”. Na indústria

automobilística o comportamento dos clientes não é muito diferente; pois dos 85% a

95% dos clientes que relatam que estão satisfeitos, o retorno efetivo acontece,

apenas, entre 30% a 40% dos clientes (OLIVER, 1999).

A satisfação é tida como uma das variáveis mais mencionadas na literatura;

ela é citada como sendo a condição para relacionamentos duráveis (HESKETT et

al., 1997). Em estudo, Liljander e Strandvik (1995) concluem que a satisfação total é

o melhor indicador de intenções de recompra que a qualidade percebida nos

serviços prestados. Embora os estudos mencionados demonstrem a importância e

relevância do constructo satisfação como antecedente ao comprometimento, os

estudos também mostraram que a satisfação não é bastante suficiente para garantir

o compromisso, principalmente no que tange ao comportamento de recompra

(JONES e SASSER, 1995). A partir da década de 90 , pesquisadores e estudiosos

voltaram as suas atenções e trabalhos para estudos mais profundos da relação

satisfação-lealdade.

Os conceitos de lealdade e comprometimento tornaram-se mais relevantes

ainda a partir do momento em que as empresas começaram a perceber que a

fidelidade dos seus clientes é o que garantiria retornos financeiros futuros. Conforme

Oliver (1997), a fidelidade tem efeito sobre a lucratividade na medida em que tem

uma influência direta sobre o fluxo futuro de clientes. Atualmente, é destacada a

forte tendência das empresas em migrar de estratégias baseadas em satisfação

para estratégias orientadas à fidelização e lealdade, pois são evidentes os

resultados positivos financeiros quando se tem uma base de clientes fiéis e leais. A

busca pela fidelização e lealdade de seus clientes, portanto, podem ser

consideradas como os grandes desafios e, certamente, poderemos colocá-los entre

os principais problemas gerenciais e estratégicos enfrentados pelos gestores e

executivos das empresas de serviços. A compreensão dos efeitos financeiros

ocasionados pelo aumento do nível de lealdade e conseqüente redução na deserção

de consumidores é importante, como afirma Kotler (2003 a) sobre a necessidade de

um trabalho focado na satisfação dos clientes, a saber: a conquista de novos

clientes pode custar de 5 a 10 vezes mais do que a retenção dos atuais clientes; em

média, empresas perdem de 10 a 20% de seus clientes por ano; uma redução de

5% no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros em algo entre 25% e

85%, dependendo do setor de atividade (KOTLER, 2003 a); a rentabilidade dos

clientes tende a aumentar ao longo do ciclo de venda dos clientes retidos

(REICHHELD, 1996).

A mudança de ênfase da satisfação para a ênfase na lealdade parece ser

uma mudança de valor na estratégia para a maioria das empresas, porque os

negócios compreendem o impacto de lucro em se ter uma base de clientes leais

(OLIVER, 1999). Reichheld (1996) afirma que o aumento do valor atual líquido no

lucro em 5% é o resultado da retenção do cliente, variando este numero (lucro) entre

25% e 95% , sobre 14 indústrias pesquisadas.

A busca contínua pela satisfação, fidelização e lealdade dos clientes, e desta

forma criar e manter um relacionamento duradouro; não deve ser entendido como

um custo, mas como um investimento que poderá gerar margens de lucro

crescentes e superiores às conseguidas com clientes eventuais e esporádicos.

Há uma forte tendência, em parte, significativa das empresas empenhadas

em buscar a aproximação e interação com os seus clientes atuais; e

simultaneamente são desenvolvidas e direcionadas estratégias visando a

recuperação de ex-clientes e a conquista de novos, especialmente se forem da

concorrência.

Converter clientes eventuais em clientes habituais e tratá-los para tornarem-se

cada vez mais importantes são atitudes de empresas com foco nos clientes. São

atitudes e estratégias proativas de empresas inteligentes que não se vêem como

vendedoras de produtos, mas como criadoras de clientes lucrativos (KOTLER,

2002).

1.1 Problema de estudo

A orientação para o mercado pode ser considerada como uma estratégia

importante para o desenvolvimento e crescimento das organizações na busca da

lealdade e fidelização de seus clientes. O ambiente empresarial, por ser

naturalmente, de forte competição, deve estimular às empresas a desenvolverem

sua criatividade buscando estratégias e diferenciais que aumentem a sua visibilidade

e competitividade no mercado, facilite a colocação de seus produtos e desenvolva

ação visando a superação de seus concorrentes. As aplicações de novas estratégias

indicaram um novo caminho a ser seguido pelas empresas que pretendem criar

vantagens competitivas sustentáveis a longo prazo: a orientação pelo mercado,

oferecendo ao cliente o que deseja ou necessita. Essa mudança tem por base três

aspectos básicos do conceito de marketing: a satisfação do consumidor, o esforço

total da empresa para a satisfação do cliente e os resultados positivos para a

organização.

Como existem diferenças nas extensões dos níveis de satisfação e lealdade

em cada tipo de serviço, as estratégias para obtenção do comprometimento dos

clientes devem considerar as características de cada negócio, permitindo assim

modelar uma estratégia adequada à natureza de cada serviço. Para isso, é

importante que os conceitos e a relação entre a satisfação e a lealdade dos clientes

sejam melhores compreendidos, e com isso, seja possível tentar responder o

questionamento.

O cliente ao ser analisado nos seus diferentes comportamentos e atitudes,

conforme Oliver (1997), na formação do processo de decisão de recompra de um

determinado produto passa por diversas fases que sugerem a formação da lealdade.

O problema de interesse, deste estudo, é a descoberta de qual será o

comportamento do cliente na aquisição de mercadorias “commodities” em um

mercado competitivo. Como e qual seria o relacionamento cliente/fornecedor nas

transações e eventuais recompras neste segmento. Como se aplicariam as fases

formadoras da lealdade; conforme, Oliver (1999); em um mercado de “commodities”,

em um ambiente de mercados organizacionais muito competitivos.

Durante muito tempo, as empresas voltaram-se para seus produtos com a

preocupação focada no aumento do volume de produtos comercializados, na

estabilização da marca e do produto no mercado. O atendimento ao cliente era

reativo e os esforços de marketing eram atrelados à conquista de novos clientes.

Kotler et al., (2006) conceitua marketing como sendo um processo social,

através do qual pessoas e/ou grupos de pessoas obtêm aquilo que desejam e o que

necessitam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor

com outros; um conjunto de ações e atividades que levadas a cabo com uma

estratégia bem definida e que motivam a organização por meio de um compromisso

a atender as necessidades do cliente com vantagens lucrativas (HOOLEY et al.,

2001). O marketing, visto como estratégia, procura desenvolver respostas eficientes

a ambientes de mercado em transição ao definir segmentos de mercado,

desenvolver e posicionar produtos destinados àqueles públicos-alvo (HOOLEY et al.,

2001). O marketing procura, desta forma, adequar as estratégias de acordo com a

característica do mercado.

O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para

criar, comunicar e entregar valor superior aos clientes, conseguindo desta maneira

melhores e mais duradouros relacionamentos com o mesmo e proporcionando

vantagens competitivas com resultados que beneficiam a organização e seus

stakeholders (AMA - American Marketing Association, 2005). Deste modo, entender

as relações entre erros e falhas no serviço bem como o impacto provocado na

satisfação dos clientes e na qualidade do relacionamento entre partes, ganha forte

importância nas empresas.

Na evolução das relações de mercado, constatou-se que somente atrair o

cliente não é suficiente; há que se conquistar a sua lealdade, fator de forte influência

no relacionamento cliente / fornecedor. Em razão disso, o marketing de

relacionamento passou a ocupar função de destaque nas estratégias empresariais.

Para Reichheld (1996) a empresa atinge patamares superiores de lucratividade ao

fornecer valor para o cliente que tem a percepção de serem significativos e

vantajosos, se comparados às ofertas concorrentes. Ao entender como relevantes o

diferencial oferecido, o cliente se torna leal e fiel à empresa retribuindo com a

recompra por longo prazo. Reichheld (1996) acrescenta que ao entregar,

consistentemente, valor superior ao cliente, a empresa conquista a sua lealdade e

aumenta a sua participação no mercado. Em função de sua complexidade e seu

caráter multidimensional, o conceito de parceria (relação ganha-ganha), canais

comerciais desobstruídos, relações comerciais claras e com benefícios mútuos,

muitos trabalhos têm sido desenvolvidos principalmente no que tange à criação e

manutenção de relacionamentos de longo prazo.

1.2 Objetivos e questões de pesquisa

O objetivo geral desta dissertação é analisar as fases formadoras da lealdade,

(OLIVER, 1999), e como elas se aplicam no relacionamento que se desenvolve entre

cliente/fornecedor.

Como objetivos específicos:

- Verificar a existência de lealdade nos relacionamentos entre fornecedor e

clientes atendidos por uma empresa distribuidora de “commodities”.

- Adaptar a escala/questionário de lealdade de McMullan e Gilmore (2003)

o objeto de estudo desta dissertação.

- Confirmar a aplicação das fases formadoras da lealdade (OLIVER, 1999)

em clientes de empresa distribuidora de “commodities”.

- Determinar os Índices de Concordância(IC) obtidos na pesquisa por fase de

lealdade, comparando-os com os valores obtidos na pesquisa quantitativa.

- Avaliação dos resultados por fase da formação da lealdade e a sua relação

com a lealdade declarada pelos respondentes na pesquisa.

- Identificar os fatores resultantes da matriz rotacionada obtida com os dados

da pesquisa.

1.3 Justificativa e importância do tema

Desenvolver estudo, pesquisa e análises específicas sobre a existência da

lealdade nos relacionamentos entre cliente/fornecedor; especificamente tendo o foco

direcionado para os clientes atendidos por uma empresa distribuidora de

“commodities” no mercado regional.

O trabalho busca avaliar qual o comportamento do cliente visto pelo ângulo da

lealdade ao fornecedor/marca na comercialização do produto de consumo básico,

com concorrência acirrada e elevado número de distribuidores. A importância do

relacionamento entre empresas e as estratégias para torná-lo duradouro, pode

transformar-se em um caminho para a lealdade entre cliente/fornecedor.

O aumento do interesse pela lealdade do consumidor deve-se principalmente

ao reconhecimento de que simplesmente satisfazer o consumidor não é garantia de

que este volte a fazer negócios com a empresa. Satisfação e lealdade não

necessariamente caminham juntas (OLIVER, 1999). Outros fatores podem agir sobre

a lealdade do consumidor.

Desta forma, este estudo se propõe a analisar a lealdade do consumidor bem

como avaliar a influência de seus antecedentes sobre ela. Assim, espera-se que os

resultados deste trabalho contribuam para uma melhor compreensão do constructo

lealdade e, principalmente, acrescentem conhecimentos sobre o comportamento do

consumidor de “commodities” no contexto brasileiro.

1.4 Estrutura do trabalho

A dissertação está estruturada em cinco capítulos. O capítulo inicial constituí-

se de uma introdução ao tema, apresentação ao problema de estudo, os objetivos e

a justificativa, relevância e a importância do tema. No segundo capítulo, é

apresentada uma revisão bibliográfica sobre a lealdade com foco maior no trabalho

publicado por Oliver (1999) sobre o tema (fases da lealdade), onde são descritos e

abordados os modelos acadêmicos existentes sobre o assunto e ainda, é

desenvolvida uma abordagem sobre marketing de relacionamento; sendo esse

capítulo concluído por uma revisão bibliográfica sobre os constructos satisfação,

confiança e valor e suas funções como condutores à formação da lealdade dos

clientes, complementados com artigo sobre os custos de mudança. O terceiro

capítulo é dedicado à metodologia aplicada ao trabalho de pesquisa, bem como os

resultados e discussão sobre o tema. No quarto capítulo são apresentados os

resultados alcançados por este trabalho e uma discussão referente ao mesmo; e,

concluindo, no quinto capítulo são apresentadas as considerações finais, análises,

conclusões, e sugestões para novos trabalhos.

2 REVISÃO DE LITERATURA

Neste capítulo é apresentada uma revisão de literatura sobre o constructo

lealdade explorando-se as suas características e modelos. Neste aspecto foi

utilizado como suporte para sua estruturação, o trabalho publicado por Oliver (1999)

sobre as fases formadoras da lealdade (cognitiva, afetiva, conativa e ação). São

analisados também a construção e o papel do marketing de relacionamento e o seu

desenvolvimento no binômio cliente/fornecedor; onde se pretende indicar a

importância da empresa orientada para prestação de serviços ao cliente e o

interesse na criação de relacionamentos duradouros além de valorizar muito a

formação da lealdade dos clientes. A utilização de serviços ao cliente como fator

diferenciador da oferta tem sido indicada por diversos autores como a trajetória a ser

seguida pelas empresas na busca pela preferência e lealdade do cliente; é quando

ela tem a oportunidade de demonstrar onde se diferencia, e quais estratégias utiliza

para oferecer qualidade de serviços e satisfação do consumidor, seja como

atividade, desempenho ou, ainda, como filosofia da empresa.

A criação de uma estratégia que privilegie a prestação de serviços ao cliente

se sustenta na conjugação de fatores importantes e com ocorrência simultânea pela

empresa que deve ser mais efetiva que seu concorrente no desenvolvimento,

entrega e comunicação de valor a seus clientes (KOTLER, 2003), gerando assim

seu diferencial de mercado. Entre as estratégias de diferenciação destaca-se: foco

no produto, nos processos e na qualidade.

A percepção da qualidade de serviço reflete a avaliação de percepções de

serviços realizados em pontos específicos do tempo, enquanto que a satisfação do

consumidor é um julgamento de qualidade ao longo do tempo. O fortalecimento de

uma estratégia voltada para a prestação de serviços deve estar ancorada

firmemente num forte sistema de atendimento das reclamações e sugestões de seus

clientes. Clientes insatisfeitos podem reclamar e posteriormente decidirem se

devem ou não conceder ao fornecedor uma nova oportunidade de atendê-lo bem; ou

simplesmente não compram mais o produto (SHETH et al., 2001), afastando-se do

fornecedor sem maiores explicações. No desenvolvimento da análise dos

constructos, satisfação, confiança e valor, pretende-se demonstrar a sua real

importância e as suas interligações nas fases percorridas pelo cliente no caminho da

lealdade.

2.1 Lealdade

Neste item o trabalho aborda o constructo de lealdade. São apresentadas

definições e modelos de formação do constructo lealdade sugerido por vários

autores. O enfoque maior é dado ao trabalho desenvolvido por Oliver (1999) sobre

as fases formadoras da lealdade. Também são desenvolvidos textos comparativos

entre os modelos existentes do constructo lealdade.

2.1.1 Constructo Lealdade

Lealdade é definida como a manifestação positiva do cliente com relação à

marca e empresa, demonstrando o seu comprometimento em uma recompra

consistente (SHETH et al., 2001); ou como o grau em que o cliente possui uma

atitude positiva, apresenta comprometimento (vínculo emocional) e pretende

continuar comprando no futuro (MOWEN; MINOR, 1998). Oliver (1999) define

lealdade como um forte comprometimento na recompra de um determinado

produto/serviço, não obstante ser assediado por influências situacionais e esforços

de marketing para sugerir comportamento de troca.

Para Oliver (1997), o início do enfoque comportamental da lealdade remonta

à década de 70, depois de um período onde a maioria dos autores se referia à

lealdade como sendo um padrão de repetição de compras. Os estudos foram

evoluindo e se desenvolvendo nas ultimas três décadas e, atualmente, o constructo

lealdade é efetivamente reconhecido pela sua importância no relacionamento com

clientes. Assim, várias definições de lealdade foram propostas com ênfase na sua

dimensão comportamental. Day (1969) foi um dos primeiros a apontar o papel da

atitude na decisão de compra na lealdade à marca. Conforme o autor, o

comportamento de compra por si só não indica uma ligação com uma marca em

particular, deve-se considerar: o efeito das atitudes do cliente e as opções

disponíveis no mercado. Desta forma, além da repetitividade das compras, para ser

considerado leal, o cliente deve possuir uma atitude positiva em relação ao produto

de um fabricante e em relação às demais opções disponíveis no mercado (CURASI

e KENNEDY, 2002).

A partir da definição de Day (1969), novas definições de lealdade foram

propostas, como a de Jacoby e Chesnut (1978, citados por McMULLAN e

GILMORE, 2003), que define a lealdade do cliente como sendo a escolha de uma

marca, em particular, entre várias similares após um processo de decisão e

avaliação durante um período.

A lealdade é mais do que um longo relacionamento de um cliente com uma

determinada empresa ou visitas freqüentes a um mesmo estabelecimento. Lealdade

é um sentimento de afinidade ou ligação com produtos ou serviços de uma empresa;

ela se manifesta quando os clientes gastam ou concentram a maior parte ou a

totalidade de seus orçamentos com a empresa (DAY, 2001).

No que se refere ao processo de decisão do consumidor relacionado à

intenção ou comportamento de recompra, pode-se afirmar que os componentes de

atitudes e comportamentos nem sempre são considerados com a mesma

intensidade. A combinação desses dois fatores aponta para quatro situações

possíveis ilustradas no quadro 1 conforme citado por Sheth et at., (2001), que

definem lealdade do cliente como sendo o comprometimento com o fornecedor,

tendo uma sustentação de forte atitude favorável (forma atitudinal), que se manifesta

através da recompra consistente (forma comportamental).

Quadro 1 – Diferentes Tipos de Lealdade

Comportamento fraco / Atitude fraca: não existe lealdade

Atitude fraca demonstra desinteresse do cliente pelo produto e nem sequer tem

preferência pela marca; comportamento fraco significa que a compra da marca é

esporádica, ou seja, a mesma marca não tem episódios de compra consistentes.

Comportamento fraco / Atitude forte: existe lealdade latente

O cliente até gosta da marca, mas tem sido impedido de comprá-la. Possíveis

impedimentos: preço muito alto, falta de acessibilidade à marca ou ao ponto de

FORTE FRACO

FORTE

Lealdade Lealdade latente

FRACA

Lealdade espuria

–

incidental

Sem Lealdade

Comportamento

Atitude

Fonte: Adaptado de SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwai; NEWMAN Bruce I., 2001.

venda, que acabam por criar barreiras aos clientes para comprar a marca desejada;

para atrair este cliente é necessário diminuir ou extinguir barreiras ao produto/marca.

Comportamento forte / Atitude fraca: existe lealdade espúria-incidental

O cliente pode estar comprando o produto mas não tem uma atitude de preferência.

Por qualquer atrativo (preço, promoção, etc.) estaria mudando de marca, pois é

muito suscetível ao movimento da concorrência; para convencê-lo seria necessário

um fortalecimento da percepção que o cliente tem do produto/marca.

Comportamento forte / Atitude forte: existe forte lealdade

Quando ambos indicadores são fortes, indicam uma atitude muito favorável a

compras consistentes e contínuas; é a existência da lealdade propriamente dita.

A forma comportamental e a forma atitudinal do cliente nem sempre estão

positivamente correlacionadas (LARAN; ESPINOZA, 2004), em razão de existirem

outros fatores de influência além da lealdade no processo de decisão de compra,

tais como preço e conveniência (GRACIOSO 2003; DICK; BASU, 1994). Tais fatores

podem causar efeitos substanciais em mercados muito competitivos com pouca

diferenciação entre produtos – commodities – o que resulta no surgimento de

lealdade falsa determinada por comportamento de compra regular e atitude

desfavorável (DICK; BASU, 2003). Nestes mercados com alto nível de

competitividade – mercado de distribuição de “commodities” – onde os produtos são

comuns e de características semelhantes, os retornos ocorrem geralmente em

escala (GRACIOSO, 2003); assim, pequenas atitudes positivas dos fornecedores

direcionadas aos clientes, representam uma contribuição significativa para a

formação de preferência do cliente no longo prazo, representando um grande

benefício para a determinação da lealdade devido à alta competitividade do

ambiente (JONES; SASSER, 1995; DICK; BASU, 1994).

Oliver (1999) conceitua lealdade como sendo a existência de

comprometimento em efetuar compras repetitivas de um mesmo produto ou serviço;

ao assumir esse comportamento o cliente não é influenciável pelos apelos externos

da concorrência na busca de incentivá-lo a trocar de fornecedor e, desta forma,

romper o relacionamento estabelecido. Hennig-Thurau et al., (2002),

complementando, afirmam que a lealdade é mais do que um simples processo de

compra repetitiva e se relaciona, de forma direta, com a apreciação e ao

comprometimento. Os autores enfatizam que o cliente leal compromete-se com a

divulgação da empresa e seus produtos de forma positiva a outros clientes e deixa

clara a sua intenção em manter o relacionamento. Complementarmente, Hennig-

Thurau et al., (2002) afirmam que a lealdade é o resultado de vários constructos

interligados, sugerindo inclusive uma abordagem holística para a explicação da

lealdade. Para o desenvolvimento do presente trabalho, o autor, reproduz figura

demonstrativa dos antecedentes da lealdade como desenvolvido por Agustín e

Singh (2002) na figura 4 à p. 42 onde pode ser observada uma construção dos

antecedentes: satisfação, confiança e valor, como sendo condutores à lealdade.

Mais do que medir lealdade, pesquisadores e profissionais têm demonstrado

crescente interesse nos componentes que formam a lealdade do consumidor. De

fato, a lógica de que manter clientes atuais requer menor investimento por parte das

empresas do que conquistar novos clientes e que a parte significativa dos negócios

da empresa são feitos com clientes “mais leais”, tem levado à priorização de

estratégias que construam lealdade e comprometimento.

Esforços e estratégias são desenvolvidos pelas empresas que se empenham,

de forma continuada, a buscar uma aproximação maior com seus clientes visando o

estabelecimento de relacionamentos sólidos e duradouros, pois a retenção dos

mesmos mostra-se mais vantajosa que a atração. Estratégias e esforços são

direcionados ao tratamento de reaproximação com os ex-clientes. Clientes leais e

fiéis à marca proporcionam às empresas uma base estável para crescimento e

aumento de participação no mercado e podendo, ainda, representar um importante

patrimônio intangível no preço de compra de uma empresa (SHIFFMAN; KANUK,

2000). E ainda, os custos de retenção de clientes podem ser bem menores do que

os custos de atração de outros. Além disso, clientes leais costumam ter maiores

gastos com a empresa do que os não-leais (SHIFFMAN; KANUK, 2000).

Porém, o desenvolvimento das estratégias de marketing de relacionamento

embasado pelas pesquisas e estudos acadêmicos, conduziu à constatação de que

somente a satisfação dos clientes não seria suficiente para manter relacionamentos,

o que orientou os pesquisadores a estudar a relação entre satisfação e lealdade

como feita por Oliver (1997; 1999). Oliver (1999) concluiu que a satisfação é uma

etapa importante e necessária para a formação da lealdade de clientes, mas se

torna menos significativa à medida que ela começa a se configurar por meio de

outros mecanismos. A partir de então passou-se a buscar outros fatores, além da

satisfação, que seriam responsáveis pela formação da lealdade como preço,

qualidade, valor, confiança, e atitudes (MITTAL; LASSAR, 1998; PARASURAMAN;

GREWAL, 2000; AGUSTING; SINGH, 2001; DICK; BASU, 1994).

Oliver (1997) define a lealdade como um estado de profundo

comprometimento com a recompra de um produto/serviço, consistentemente

preferido no futuro, causando assim o comportamento repetitivo para com a mesma

marca; não obstante influências situacionais e esforços de marketing e da

concorrência desenvolvam estratégias e tenham potencial para provocar e ou causar

um comportamento de troca. Observando a definição de Oliver (1997), pode-se

reconhecer a lealdade como um forte compromisso para a recompra sustentado por

uma preferência forte para o produto ou o serviço. Neste sentido observam-se

ambas as dimensões da lealdade: atitudinal e comportamental.

Considerando este conceito é também possível justificar a preferência de

alguns autores em substituir a palavra lealdade por comprometimento. Morgan e

Hunt (1994), Moorman (1994), Berry e Parasuraman (1991), por exemplo,

consideram o comprometimento como um conceito central na teoria do marketing do

relacionamento e definem que o compromisso acontece quando os valores do

relacionamento com o cliente são fortes para mantê-lo e suficientemente

convincentes para que ele deseje continuar a comprar o produto ou serviço. Outros

autores, tais como Engel et al., (1995), e também Sheth et al., (2001), reforçam

dimensões comportamentais e atitudinais em suas definições da lealdade.

Conseqüentemente, medir o nível do comprometimento implica em considerar

as dimensões atitudinal e comportamental. Em estudo, Oliver (1999) apresenta uma

estrutura para o conceito da lealdade que faz exame no cliente das três dimensões

da atitude (cognitiva-afetiva-conativa) aos quais adiciona a dimensão da ação. Seu

trabalho acompanha a estrutura atitudinal de formação da lealdade, argumentando

que os três antecedentes da lealdade não precisam ocorrer de forma simultânea

para que ela exista. Continuando, o autor menciona que o consumidor pode se

tornar leal com base em cada um dos elementos que formam a atitude,

caracterizando assim, uma fase distinta da lealdade. O autor argumenta que o

consumidor pode se tornar leal em cada etapa da dimensão passo a passo.

Neste contexto, o trabalho pretende estudar a formação da lealdade de

clientes considerada aqui como um processo que se desenvolve em diferentes

fases, utilizando como forma de compreensão os conceitos de envolvimento com o

produto e o comprometimento com a marca. Para tanto é necessário fazer a

distinção conceitual entre lealdade e recompra por inércia.

A distinção entre a lealdade verdadeira e a recompra por inércia é a atitude do

consumidor em relação à marca (DICK; BASU, 1994). A lealdade à marca requer

uma forte disposição interna do consumidor em continuar comprando a mesma

marca (componente atitudinal). Por outro lado, o comportamento de inércia requer

apenas um comportamento habitual do consumidor que busca reduzir os esforços

físicos e mentais do processo de compra (AMINE, 1998). Para que seja possível

detectar a verdadeira lealdade, é necessário avaliar os afetos e as intenções do

consumidor dentro da estrutura tradicional de atitude do mesmo (OLIVER, 1999).

2.1.2 Fases da Lealdade

Oliver (1997) apresenta uma nova abordagem ao estudo da lealdade,

considerando-a um processo dinâmico. O autor segue a estrutura atitudinal de

formação da lealdade, porém argumenta que os três antecedentes da atitude não

precisam ocorrer simultaneamente para a lealdade existir. Para Oliver (1999), o

consumidor pode se tornar leal com base em cada um dos elementos que formam a

atitude, caracterizando uma fase distinta de lealdade. Sob essa ótica, o consumidor

tornar-se-ia leal primeiramente num senso cognitivo, depois passaria a uma lealdade

afetiva, passando ainda por uma fase conativa até chegar à lealdade ação. Segue-

se a descrição de cada uma das fases da lealdade.

A lealdade cognitiva é caracterizada pela influência das informações sobre

os atributos do produto disponível ao consumidor. Essas informações devem indicar

o produto focado como superior às alternativas existentes, estando relacionada com

as percepções de preços, qualidade e benefícios do produto. É a fase baseada

apenas nas informações disponíveis acerca de atributos de desempenho. Uma outra

característica desta fase da lealdade é a falta de profundidade, pois as informações

não têm o alcance de experiências maiores (testes, experimentação, etc.). Oliver

(1999),considera a lealdade cognitiva como uma “lealdade fantasma”, pois está

diretamente ligada aos custos e benefícios percebidos pelo consumidor e não a uma

ligação efetiva ao produto. A cognição resultante da avaliação do produto pode ser

baseada na aprendizagem ou em experiências recentes do consumidor. À medida

que a satisfação com o produto ou serviço é processada, ela se torna parte da

experiência do consumidor, iniciando a sensação de afeto com o produto e levando

à fase seguinte de lealdade.

Caso ocorra a satisfação com o produto/serviços, a experiência poderá levar

à fase afetiva que é marcada pela sustentação proporcionada pela satisfação e

envolvimento com o produto/serviço reforçando uma atitude positiva para com a

marca e a formação de afeto em relação ao produto após sucessivas experiências

satisfatórias. Nessa fase, o comprometimento é codificado na mente do consumidor

como cognição (conhecimento do produto) e afeto. Enquanto a cognição é sujeita à

contra-argumentação, o afeto não é facilmente derrubado. Por isso, a lealdade

afetiva é menos sujeita à substituição da marca do que a lealdade cognitiva, embora

continue sujeita ao comportamento de mudança. Ainda assim, essa fase não é

profunda, pois podem ocorrer mudanças (fornecedor e marca) mesmo que o

consumidor se manifeste como satisfeito.

A terceira fase, conhecida como lealdade conativa, é formada após

sucessivos episódios satisfatórios e de afeto positivo em direção ao produto. A

conação, por definição, implica no comprometimento em recomprar uma marca

específica e na consistência ou estabilidade de suas crenças a respeito do produto

ou serviço (McMULLAN; GILMORE, 2003). Dick e Basu (1994) apresentam como

antecedentes do componente conativo da atitude três aspectos distintos: (1) custos

de mudança (custos associados à troca de fornecedor, sejam eles monetários,

psicológicos e de aprendizagem, entre outros); (2) custos irrecuperáveis (custos já

incorridos do relacionamento) e (3) expectativas futuras (ajuste esperado entre a

oferta de mercado e as necessidades do consumidor). Nessa fase, o consumidor

está comprometido com a marca, mas não evita a experimentação de novas ofertas.

Aqui, a empresa alcançou a superioridade de produto e estabeleceu a preferência

por sua marca devido à sua qualidade e habilidade em continuar satisfazendo o

consumidor.

A lealdade da ação proposta por Oliver (1999) compreende uma quarta fase

da formação da lealdade que ultrapassa o modelo de três componentes de atitude,

inserindo como ponto chave o controle da ação: mecanismos através dos quais as

intenções são convertidas em ação. Esta ação é baseada na disposição para agir,

com forte comprometimento de recompra no futuro, superando obstáculos e

influências situacionais e estratégias/esforços de marketing que teriam potencial

para provocar mudança de fornecedor (OLIVER, 1999).

O paradigma do controle de ação propõe que a intenção (motivação para agir

da fase anterior) é transformada em prontidão para agir, acompanhada de um

desejo adicional de superar obstáculos que possam impedir a ocorrência do ato. A

prontidão para agir é similar ao “comprometimento profundo em comprar a marca

novamente no futuro”, enquanto superar obstáculos é similar a “apesar de

influências situacionais e esforços de marketing”. À medida que essa ligação do

consumidor com a marca se repete, uma inércia de ação é desenvolvida, facilitando,

assim, a recompra (OLIVER, 1999). O autor também relaciona a lealdade ao

contexto sócio-emocional propondo uma estrutura que relaciona o grau de

determinismo e força pessoal, combinação entre afeto e comprometimento, –

fortitude – acrescidos do suporte da sociedade/comunidade, podendo resultar em

um estado de lealdade final (ultimate loyalty) quando o consumidor deseja ser leal e

a sociedade também quer que ele o seja . Para melhor entendimento das fases de

formação da lealdade propostas por Oliver (1999) observa-se no quadro 2 que o

processo tem as suas características e também fortes vulnerabilidades que

demandam da atitude do cliente frente a um produto/marca.

Quadro 2 – Processo de Formação da Lealdade (OLIVER, 1999)

O constructo lealdade já foi objeto de estudos e teorias além de Oliver (1999),

que é a linha de orientação deste trabalho, em pesquisas desenvolvidas por Berry e

Parasuraman (1991), Costabile (2000) e Kotler (2003), semelhantemente ao trabalho

Fase Caracteristica

ulnerabilidade

Lealdade as informações tais Uma melhor atuação da concorrência em comunicação e

como: preços, benefícios, preços; experiencia pessoal ou indireta (ex.: propaganada)

COGNITIVA

qualidade, etc. (caracteristicas). Deterioração nas caracteristicas ou preço do produto

Procura de variedades e experimentação voluntária

Lealdade de gostar de: "Eu Descontentamento induzido pela cognitividade

compro isto porque eu gosto" Aumento da preferência por produtos da concorrência

AFETIVA

Sustentada pela satisfação, (talvez ocorrido por associações e imagens). Procura de

envolvimento e consistência variedade e experimentação. Deterioração do desempenho.

cognitiva.

Lealdade como intenção: Concorrência com contra-argumentação e mensagens

"Eu estou comprometido persuasivas. Experimentação induzida (ex.: cupons,

CONATIVA a comprar isto". Sustentado amostra gratis, promoção em ponto de venda)

por comprometimento e Deterioração do desempenho.

consistência cognitiva.

Lealdade da inércia da ação: Induzido a indisponibilidade (ex.:stocklifs - comerciante

acoplada com o sentimento compra o estoque inteiro de um produto de um

AÇÃO de superação de obstáculos. concorrente), obstáculos geralmente aumentados

Deterioração de desempenho

Fonte : adaptado de Oliver, 1999

de Oliver (1999), também sugerem que a lealdade é formada por fases que se

desenvolvem em um crescendo até a sua consolidação, como pode ser observado

no quadro 3.

Quadro 3 – Teorias Acadêmicas Sobre as Fases Formadoras da Lealdade

No texto que segue, o autor tem o objetivo de descrever e estabelecer uma

comparação entre os modelos caracterizados como fases de formação da lealdade,

para observar-se a semelhança existente entre eles.

A literatura de marketing do relacionamento categorizou os níveis do

relacionamento e do compromisso em várias maneiras. Entretanto, há uma

unanimidade em apresentar o conceito da lealdade sob a perspectiva de uma escala

contínua que vai de um extremo - "um relacionamento puramente transacional" - ao

outro - "um relacionamento puramente colaborativo" (ANDERSON; NARUS, 1990)

ou "puramente transacional" para “puramente relacional” (GRONROOS, 1990).

Berry e Parasuraman (1991) apresentam um modelo onde desenvolvem uma

análise procurando demonstrar a intensidade do relacionamento classificando-o em

três níveis. Neste modelo, o compromisso (financeiro) do nível 1 corresponde ao

comportamento da transação, onde o consumidor privilegia somente o preço e

Autor Berry e Parasuraman Oliver

Fase 1991 1999

Compromisso Nivel 1 Cognitiva

Consumidor privilegia preços e Formada pela influência das informações sobre os

considerações de curto prazo atributos do produto disponível ao consumidor

Afetiva

Compromisso Nivel 2 Caracterizada pela formação de afeto em relação ao

Consumidor fica satisfeito; mostra preferência forte produto após sucessivas experiências satisfatórias

por um fornecedor, com compras consistentes Conativa

Após sucessivas experiencias satisfatorias, criação

de afeto positivo; comprometimento em recomprar

Compromisso Nivel 3 Ação

Consumidor pronto para agir, quer superar obstáculos Motivação para agir,transformada em prontidão para

e a recompra ocorre com mais facilidade agir, mais desejo de superar obstáculos e recomprar

Autor Costabile Kotler

Fase 2000 2003

Satisfação e Confiança Cliente de Primeira Compra

As experiências percebidas favoráveis Fase de experimentação

podem encaminhar para recompra

Confiança e Compra Repetida Cliente com Compras Repetidas

Cliente desenvolve lealdade compotamental; compras Clientes satisfeitos, fazem compras repetidas

repetidas, comparando valor recebido nas transações

Lealdade Mental Advogado

Sucesso das avaliações da fase anterior conduzirá o Clientes com compras repetidas, estão satisfeitos e

cliente a decisão sólida em negociar com a empresa tentam manter esse relacionamento: cliente/fornecedor

Lealdade Cooperativa Sócio

Cliente considerado leal, está ligado à empresa por Faz 100% das compras em um mesmo fornecedor

uma lealdade mental e comportamental relaciona/to estrutural completo de interdependência

Fonte : Elaborado pelo autor com base nos trabalhos de Berry e Parasuraman (1991), Oliver (1999), Costabile (2000) e Kotler (2003).

AÇÃO

CONATIVA

AFETIVA

COGNITIVA

AFETIVA

CONATIVA

AÇÃO

outras considerações em curto prazo. Em comparação com o conceito da lealdade

por Oliver (1999), este estágio corresponderia à lealdade cognitiva em que o

consumidor prefere o tipo, porém a transação e/ou transações não significa um

estado de satisfação como um antecedente. A transação pode ser mera rotina para

o cliente. Conseqüentemente, este relacionamento é mais vulnerável às ações da

concorrência. A substituição de fornecedor se dará por atrativos que atendam a

conveniência do cliente tais como : preços, ofertas, prazos especiais.

O compromisso (social) do nível 2, como definido pelos modelos de Berry e

Parasuraman (1991), corresponde ao nível do advogado ou ao de serviço no qual o

consumidor é satisfeito e mostra a preferência forte para um fornecedor, comprando

consistentemente da empresa. Esse nível corresponde, como definido por Oliver

(1999), à lealdade afetiva e conativa, isto é, preferência para uma marca é baseada

não somente em avaliações cognitivas, mas também em episódios e experiências

anteriores repetitivas e de uso satisfatório. O consumidor demonstra estar com forte

intenção de praticar a recompra.

No nível 3, o relacionamento acontece no nível estrutural e significa que o

cliente direciona 100% das compras de produtos/serviços para somente um

fornecedor. Este nível corresponde, dentro das estruturas de Oliver (1999), à

lealdade da ação, refletindo que o consumidor está pronto para agir e querendo

superar os obstáculos, que desenvolvem a inércia da ação e faz a recompra

acontecer mais facilmente.

Desta forma podemos entender que há níveis diferentes de comprometimento

como sugeridos por Berry e Parasuraman (1991) e que tais níveis podem ser

medidos por meio dos indicadores da lealdade sugeridos no estudo por Oliver

(1999). Os clientes que mostram um nível mais elevado do compromisso são

aqueles que apresentam níveis elevados da satisfação e da intenção forte de manter

a compra “apesar das influências situacionais e dos esforços de marketing que têm o

potencial para causar o comportamento de troca” (OLIVER, 1999). Entretanto, é

possível encontrar os clientes que são compradores freqüentes com nível baixo de

satisfação. De acordo com Berry e Parasuraman (1991) e modelos de Oliver (1999),

esses clientes teriam um nível baixo do comprometimento. Porém devemos

considerar que a satisfação é uma das variáveis das mais mencionadas na literatura

como uma condição para relacionamentos duráveis (HESKETT et al., 1997).

Costabile (2000) define lealdade do cliente como sendo a forma mais forte de

relação entre o cliente e a empresa. Esta definição, além de incluir o conceito de

lealdade verdadeira, adiciona os aspectos de reciprocidade, eqüidade, justiça,

atitudes e comportamentos cooperativos. Assim, Costabile (2000) afirma que a

formação da lealdade do cliente ocorre de forma continuada com os constructos –

relacionais, cognitivos e comportamentais – sobrepondo-se para formarem o

constructo multidimensional de lealdade do cliente. O modelo proposto é formado

por quatro fases, a saber: 1) satisfação e confiança; 2) confiança e compra repetida;

3) lealdade mental; e 4) lealdade cooperativa.

Na primeira fase, da satisfação e confiança, as experiências percebidas na

compra e consumo subsidiam a avaliação da satisfação do cliente; experiências

favoráveis e bem sucedidas podem encaminhar para a recompra. Caso ocorra a

repetição de episódios de satisfação motivados e confirmados por sucessivas

experiências positivas na compra/consumo, a confiança é desenvolvida.

Com o desenvolvimento da confiança e satisfação, encaminha-se para a

próxima fase que é a da confiança e compra repetida quando o cliente passa a

desenvolver uma lealdade comportamental com compras repetidas, comparando e

avaliando o valor recebido com os custos de transação presentes. A duração desta

fase está ligada ao nível de pressão competitiva, ao nível de obsolescência

tecnológica (conforme a percepção do cliente) e ao nível de envolvimento. A

comparação do valor recebido pelo cliente em comparação às alternativas existentes

no mercado é que determinará qual será o desfecho desta fase.

Existem três resultados possíveis para este estado de tensão no

relacionamento entre cliente/fornecedor, que podem ser: 1) fim do relacionamento

em função da existência de um fornecedor alternativo com proposta de maior valor

que o atual; 2) o relacionamento continua, porém estremecido (lealdade espúria)

porque existem algumas vantagens – custo – na manutenção do relacionamento;

porém nada será como antes, pois o cliente ficará atento ao tomar conhecimento das

alternativas existentes no mercado; 3) a lealdade é reforçada quando a comparação

do valor recebido pelo cliente é superior ao que está sendo ofertado pelas

alternativas existentes no mercado, o que o conduzirá para a próxima fase que é a

da lealdade mental, cuja característica principal é a decisão sólida em fazer

negócios com a empresa. Há uma busca passiva por alternativas com atenção

seletiva para ofertas dos concorrentes.

Porém, com o decorrer do tempo, o cliente aprofunda o seu conhecimento

sobre o fornecedor e amplia o seu conhecimento sobre suas ofertas;

simultaneamente, o cliente aumenta o seu nível de informação e capacidade de

avaliação sobre os fornecedores alternativos, o que poderá conduzir o

relacionamento a uma nova oportunidade de conflito. Esse conflito toma a forma de

uma comparação de valor, o valor diádico, passando a cotejar o valor “histórico”

obtido da empresa com o valor que ele gerou para a mesma durante o ciclo de vida

do relacionamento. Costabile (2000) afirma que o tempo de duração do

relacionamento e a confirmação de que compras repetitivas geram um valor

econômico significativo para a empresa têm o potencial de fazerem com que o

cliente forme sua própria crença sobre o nível de ativos trocados na díade. O valor

diádico surge da comparação entre os benefícios (B) e sacrifícios (S) da compra e

do consumo dos bens da empresa pelo cliente com os custos (C) da empresa e

faturamento (F) que o cliente acredita que a empresa obtenha por fazer negócios

com ele. Por conseguinte, somente quando os termos da equação (Percepção de

Equidade) parecem ser justos e proporcionais aos olhos do cliente é que o estado

ótimo de lealdade do cliente é atingido, como mostrado na figura 1.

Figura 1 – Percepção de Eqüidade

B / S # F / C

Fonte: Costabile (2000)

Assim sendo, Costabile (2000) afirma que na quarta fase, conhecida como

lealdade cooperativa, o cliente, considerado leal, está ligado à empresa por uma

lealdade mental e comportamental e pela crença de um relacionamento permeado

de eqüidade e justiça, numa avaliação própria do valor da díade. O diferencial desta

fase em relação à lealdade sustentável de Dick e Basu (1994) ocorre pela

agregação de atitudes e comportamentos cooperativos do cliente para com a

empresa, tanto no contexto business-to-business como business-to-consumer. Nesta

fase, o cliente leal tem comportamentos de cooperação nas transações

recomendando a empresa, bem como fornecendo sugestões para melhoria de

desempenho dos produtos e da própria organização.

Na sua conclusão, Costabile (2000) afirma que a lealdade do cliente é um

constructo multidimensional formado por duas dimensões comportamentais

(lealdade comportamental e comportamentos cooperativos) e três dimensões

cognitivas (confiança, valor para o cliente e valor da díade para o cliente).

Kotler (2003), por exemplo, distingue as intensidades diferentes dos

relacionamentos como "cliente da primeira compra", "clientes com compra

repetidas", "advogados" e "sócios". Assim, o nível do compromisso aumenta de

modo que "os clientes da primeira compra" e "clientes com compras repetidas", se

estão satisfeitos ou não, possam também fazer suas outras compras em algum outro

lugar. Os "advogados" são os clientes que compram repetidamente, estão

satisfeitos, têm um fornecedor preferido e tentam manter este relacionamento. E,

finalmente, o cliente "sócio", o que faz 100% das compras em somente um

fornecedor, dentro de um relacionamento estrutural completo da interdependência.

As proposições de lealdade apresentadas diferem quanto às fases, mas

buscam compreender o processo de evolução da lealdade até um estado final. Em

todas as propostas, porém, a satisfação tem um papel importante na construção da

lealdade e a relação entre estes constructos será detalhada mais à frente neste

trabalho.

Porém , independente de cada estágio em que o cliente se encontre,deve ser

considerado que a empresa tenha conhecimento de qual é o tempo de

relacionamento esperado pelo cliente, pois isso estará favorecendo ao fornecedor a

escolha e utilização de estratégias e/ou ferramentas de marketing a serem utilizadas.

Esta é uma maneira de evitar conflitos e desgastes melhorando o resultado dos

investimentos no relacionamento com o cliente.

A orientação para o marketing de relacionamento de longo prazo e a busca da

lealdade somente são conseguidas através de longo prazo, podendo ser definidas

como a percepção ou o reconhecimento de que os resultados obtidos de forma

conjunta podem influenciar positivamente os resultados individuais no longo prazo

(GANESAN, 1994). A empresa, com orientação para o curto prazo, tem seu foco

voltado para os resultados do período corrente e, desta forma, tem confiança de que

a obtenção de resultados positivos serão alcançados através da competência e

habilidade na condução das transações de mercado a curto prazo para realizar os

seus lucros.

A expectativa em um relacionamento de longo prazo baseia-se em que haja

uma continuidade nas relações entre empresas e que através da evolução dos

negócios e contatos caminhem, fornecedor e cliente, para o desenvolvimento da

interação de maior profundidade com criação de valor crescente nas operações,

objetivando a lealdade entre partes e fidelização do cliente.

O desenvolvimento e construção de relacionamentos entre cliente/fornecedor

passam por várias etapas e estágios de evolução ao longo do tempo conforme

mostrado no próximo capítulo onde serão apresentados trabalhos de Dwyer et al.,

(1987) e de Jap e Ganesan (2000) que abordam os três estágios principais desde a

aproximação empresa/cliente até a dissolução da parceria.

2.2 Marketing de Relacionamento

O desenvolvimento e a manutenção de relacionamentos fortes e duradouros

entre cliente e fornecedor têm sido um dos desafios gerenciais das empresas. Por

sua forte influência sobre a construção do conceito de lealdade do cliente tornou-se

estratégia básica no desenvolvimento e gestão de negócios. A tomada de

consciência por parte do meio empresarial sobre a necessidade de construção e

manutenção de relacionamentos duradouros e cooperativos com seus clientes como

sendo a forma de assegurar a sua competitividade, tem sido a motivação para o

desenvolvimento de teorias e estratégias sobre a construção, desenvolvimento e

manutenção de parcerias. As características do relacionamento de longo prazo

diferem-se das relações de curtíssimo prazo, pois possuem um horizonte de tempo

maior, ancorando-se num planejamento detalhado do futuro e incluindo variáveis

como confiança, comprometimento, espírito de cooperação e interdependência.

Hooley et al., (2001) destaca como sendo uma estratégia fundamental para o

desenvolvimento e bons resultados das organizações, que a empresa trabalhe com

orientação para o mercado. A orientação para o produto – situação em que as

empresas oferecem para o cliente aquilo que elas podem produzir – deixou de ser

seguida pelas empresas, que passaram a orientar-se pelo mercado e oferecer ao

cliente aquilo que ele deseja ou necessita. Essa mudança está estruturada com

base em cinco premissas de marketing (HOOLEY et al., 2001): (1) a orientação

voltada ao cliente baseia-se em ouvir a voz do cliente e atendê-lo com a criação e

fornecimento continuado, de valor superior; (2) utilizando-se plenamente da

coordenação interfuncional para garantir que todos os recursos da empresa sejam

direcionados para essa finalidade; (3) que a cultura organizacional esteja fortemente

difundida na empresa gerando o comprometimento de todos os níveis da

organização para com a satisfação do cliente. (4) Considerar-se como

estrategicamente importante, a manutenção de forte foco nas atividades da

concorrência com informações sobre o seu porte, alcance, e capacidade de reação

no curto e longo prazo; (5) e, finalmente, foco no lucro a longo prazo que deverá ser

meta predominante na empresa envolvendo todos os setores.

Um fator fundamental neste processo de transformação da forma de atuar das

empresas é o serviço ao cliente (KOTLER, 2003). Estratégia esta, que por estar

presente em praticamente todas as empresas, ser parte integrante de todo produto

ofertado e influenciar diretamente a satisfação do cliente, exerce o principal papel na

transformação da forma de atuar das organizações, criando um diferencial qualitativo

e competitivo para o seu produto em relação aos seus concorrentes. Os produtos

estão cada vez mais parecidos e os clientes, apresentando maiores níveis de

exigência buscando valores agregados e novos motivos para a compra. O foco das

empresas dirige-se para o cliente e o marketing orienta seus esforços para os

relacionamentos individuais na tentativa de reter clientes e aumentar seu valor nos

negócios da empresa. Os 4 P – Produto, Preço, Ponto e Promoção – do composto

de marketing, estão sendo cada vez mais contrapostos aos 4 C – Cliente, Custo,

Conveniência e Comunicação – onde se busca de forma mais direta o contato com o

cliente e as suas necessidades em uma clara demonstração da aplicação do

marketing de relacionamento.

Da perspectiva de uma organização, a lealdade do cliente é a conseqüência

prevista de uma proposta do relacionamento. O desenvolvimento das teorias sobre

marketing de relacionamento começou a aparecer quando os estudiosos do assunto

começaram a perceber a relevância de relações comerciais para o incremento da

performance empresarial.

O marketing de relacionamento – tarefa de criar forte lealdade dos

consumidores (KOTLER, 2003) – é a aplicação de estratégia de marketing com foco

no cliente, com o objetivo de identificá-lo de forma nominal e individualizada, criando

relacionamentos duradouros e administrando-os para o benefício comum. É o

processo contínuo de identificar e criar novos valores para os clientes e o

compartilhamento de parceria duradoura (GORDON, 1998). Conhecer melhor seus

clientes (atuais, potenciais, etc.) de maneira que você possa atender melhor a seus

desejos e as suas necessidades (KOTLER, 2003). O marketing de relacionamento é

uma combinação de promoção de vendas, relações públicas, propaganda e

marketing direto, tendo como objetivo a criação de um canal eficaz de comunicação

com o cliente. A criação e desenvolvimento de um bom relacionamento entre cliente

e fornecedor podem formar o caminho adequado para a construção e conquista da

lealdade.

Clientes, assim como as pessoas, não são iguais; e somente uma pequena

parcela é responsável pela maioria das receitas e lucros. Desta forma, o marketing

de relacionamento deve envolver a captura, mensuração e monitoramento das

atividades de compra de consumidores atuais e potenciais, focando aqueles

considerados como os mais valiosos. Para se atingir resultados favoráveis, a

presença de uma cultura corporativa com esta preocupação é indispensável.

Discutindo o marketing de relacionamento, Kotler (2003) entende como um

processo contínuo de construção de alianças de longo prazo com os clientes, com o

intuito de alcançar objetivos comuns, tais como: entendimento e satisfação de suas

necessidades; parceria nos serviços e fornecimento da melhor qualidade adaptada

às necessidades individuais. Para tal, o mesmo requer uma constante comunicação

com os clientes e sua integração no planejamento estratégico da empresa. Além

disso, Kotler (2003) afirma ser fundamental o apoio da liderança e a presença de

uma cultura corporativa focada nos clientes. O relacionamento com um cliente não

se estabelece somente porque o fornecedor alega que ele existe (GRÖNROOS,

2000), é preciso e necessário que o cliente tenha consciência da natureza dos

vínculos que os une ao fornecedor.

As empresas têm percebido que os relacionamentos duradouros baseados na

confiança, reciprocidade, equidade, cumplicidade com os clientes são seus ativos

mais valiosos e, conforme coloca Kotler (2003), podem ser alcançados através de

comunicações interativas que incentivem, ao invés do monólogo, o diálogo. A

técnica de persuasão é adotada nas transações de curto prazo; já nos

relacionamentos de longo prazo outras funções da comunicação, como a

informação, resposta e escuta, devem ter prioridade, reduzindo a distância entre a

empresa e seus clientes.

Conforme Sheth e Parvatiyar (1995), clientes buscam estabelecer

relacionamentos, principalmente, como uma forma de reduzirem as suas escolhas,

buscando desta forma uma maior eficiência em seu processo de decisão, redução

da complexidade do volume de informações, decisões com maior consistência e

menor risco associado a futuras escolhas. Os autores, continuando, afirmam que os

consumidores ao aderirem a comportamentos relacionais são conduzidos a tal pelo

resultado da influência de fatores de natureza pessoal (aprendizado, risco percebido,

etc.), social (influência da família e outros grupos de referência, comunicação boca-

a-boca, etc.) e institucional (normas, padrões e regulamentações impostas pelo

governo, religião, etc.).

Já Hennig-Thurau et al., (2000) afirmam que os clientes se engajam em

relacionamentos mediante o atendimento de duas condições. A primeira delas é a

de que a soma dos benefícios relacionados ao produto/serviço, juntamente com os

benefícios relacionais, têm que ser superior aos custos e desvantagens que os

clientes associam ao relacionamento. A segunda condição é que o total de

benefícios recebidos de determinado relacionamento têm que ser superior aos

recebidos junto a outros fornecedores alternativos.

A tecnologia permitiu que as relações entre empresa/clientes se alterassem

profundamente: a informação agora pode fluir bilateralmente, tornando possível o

diálogo que é fundamental para aprimorar a comunicação e o relacionamento de

longo prazo com os consumidores. A maioria das pessoas tem opiniões e desejam

compartilhá-las, porém é preciso que a forma seja clara e envolvente e, no momento

adequado. É preciso habilidade para estabelecer um tipo de diálogo onde as

perguntas sejam feitas demonstrando preocupação; onde se escute (mais) por ser

importante e onde se aja (prontamente) por ser necessário.

Neste tipo de estratégia de relacionamento é importante não esquecer que

intimidade e vulnerabilidade estão diretamente ligadas e que suas regras básicas

são: o suporte emocional, o respeito à privacidade, a tolerância e a

confidencialidade. Tal exigência tem o sentido de expressar o desejo de compartilhar

idéias, pensamentos e sentimentos através da comunicação; juntamente com a

preocupação demonstrada de maneira franca, a confidencialidade conduzirá ao

conforto conquistado pela segurança e a capacidade de resolução dos conflitos.

Os consumidores procuram o atendimento e interesses sinceros; o

reconhecimento e a receptividade das empresas devem conduzir seus diálogos com

respeito tendo em vista reforçar o envolvimento junto aos clientes. A conquista

deverá ser encaminhada para uma relação ganha-ganha, mesmo porque uma

vantagem ou relacionamento unilateral criará uma atmosfera de desconfiança ou

uma consideração não correspondida, o que pode ser considerado fatal para uma

política de relacionamento duradouro.

Para que as relações estabelecidas entre cliente e fornecedor sejam

duradouras, o marketing de relacionamento afirma que elas devem ser mutuamente

benéficas. Os consumidores podem obter benefícios no fornecimento do produto em

si, tanto quanto do relacionamento desenvolvido com o fornecedor, mas somente

este ultimo é que é considerado como benefícios relacionais (HENNIG-THURAU et

al., 2002). Com a consolidação do relacionamento deve ocorrer uma simetria entre

oferecido e recebido; a ocorrência de ruídos nesta conexão pode transformar o

relacionamento tornando-o quase que unidirecional, o que poderá aumentar a

disposição das partes em buscarem o término da relação.

Gwinner et al., (1998) afirmam que a partir da consolidação e manutenção do

relacionamento com um fornecedor, o cliente pode obter benefícios de confiança

que corresponde à confiança depositada no fornecedor, simultaneamente com a

redução de ansiedade e “stress”, e a tranqüilidade de saber o que espera receber.

Esse benefício foi considerado o mais importante pelos consumidores entrevistados

pelos autores em pesquisa realizada pelos mesmos. O segundo tipo corresponde a

benefícios de tratamento especial que contempla preços ou condições especiais,

execução no prazo e serviços adicionais individualizados entre outros. Na pesquisa

desenvolvida pelos autores, este benefício foi considerado como sendo o menos

importante. Por último os benefícios sociais, que são representados pelo

reconhecimento pessoal do cliente pelos colaboradores, o relacionamento existente

entre eles, a amizade desenvolvida entre os clientes e o sentimento de pertencer a

um grupo. Hennig-Thurau et al., (2000) destacam, ainda, o benefício relacionado à

identidade (imagem) que corresponde à relevância do relacionamento com a marca

na formação do “eu” do consumidor.

Hennig-Thurau et al., (2000) afirmam que um relacionamento dificilmente

poderá se desenvolver quando os benefícios relacionais não são consistentes e

relevantes para o cliente; mencionam as “barreiras relacionais” que se constituem

em ameaças à formação de relacionamentos entre cliente e fornecedor. Dentre as

barreiras destaca-se a busca pela independência do cliente (liberdade e autonomia

de decisão), liberdade de escolha (várias alternativas de escolha), busca por

variedade (novas experiências) e privacidade (sigilo sobre informações pessoais). A

ocorrência de outros fatores, tais como: surgimento no mercado de oferta superior

(qualidade ou preço), final da necessidade do serviço (mudança, cancelamentos,

etc.) podem levar o cliente a encerrar o relacionamento com o fornecedor (HENNIG-

THURAU et. al., 2002).

A qualidade de um relacionamento como fator de influência na manutenção

da relação, parte do pressuposto de que a lealdade do cliente é influenciada por um

número limitado de constructos que refletem a aderência a este relacionamento sob

a perspectiva do mesmo. Assim, a percepção e avaliação do cliente são essenciais

para a decisão de permanecer ou abandonar a relação com o fornecedor (HENNIG-

THURAU et al., 2002). Esta abordagem é influenciada pelas idéias de

comprometimento e confiança (MORGAN e HUNT, 1994), e a satisfação é aqui

considerada um conceito-chave (GARBARINO e JOHNSON, 1999).

2.2.1 Estágios do Processo de Construção de Relacionamentos

O processo de criação e ou construção de relacionamentos se desenvolvem

ao longo do tempo. A conquista da confiança e lealdade do cliente é uma estratégia

que deve ser trabalhada de forma contínua, com repetição de episódios de

satisfação e transferência continuada e crescente de valor objetivando atingir a meta

de resultados a longo prazo. A orientação para o desenvolvimento de

relacionamentos de longo prazo define-se como o reconhecimento ou percepção de

que os resultados obtidos por empresa/cliente podem influenciar de maneira positiva

os resultados individuais de longo prazo (GANESAN, 1994). Empresas com

objetivos imediatos ou de curto prazo, cuja expectativa de resultados é imediata,

confiam apenas na eficiência das transações de mercado para atingir seus objetivos.

A construção de relacionamentos atravessa fases distintas que delimitam o

nível de interação entre cliente/empresa. Três estágios principais podem ser

observados no relacionamento entre empresas como apresentado no quadro 4 com

a comparação entre trabalho desenvolvido por Dwyer et al.,(1987) e as abordagens

feitas por Jap e Ganesan (2000), onde são demonstrados os estágios que vão

desde a aproximação entre as empresas, passam pela fase de manutenção e,

finalmente, chegam à dissolução da parceria.

Quadro 4 – Estágios do Processo de Construção de Relacionamentos.

Dwyer, Schurr e Oh (1987) Jap e Ganesan (2000)

Conscientização – uma proximidade

circunstancial entre duas partes pode facilitar

a conscientização quanto à possibilidade de

se criar uma parceria entre elas. Neste

estágio, uma das partes procura se posicionar

de forma a atrair o parceiro específico.

Qualquer tipo de interação bilateral demarca o

início da fase seguinte.

Exploração – ambas as partes estão

descobrindoe testando a compatibilidade

de objetivos, integridade e desempenho da

outra, assim como suas obrigações e

benefícios envolvidos nos relacionamentos

de longo prazo.

Iniciação

Exploração – Este estágio consiste na

tentativa entre as partes de se estabelecer um

processo de trocas relacionais. Neste

momento são consideradas as obrigações de

cada parte, os benefícios mútuos e os

encargos. Cinco subprocessos compõem a

exploração: (1) atração, (2) comunicação e

barganha, (3) desenvolvimento e exercício do

poder, (4) desenvolvimento de normas e (5)

desenvolvimento das expectativas.

Expansão – refere-se ao crescimento

contínuo dos benefícios obtidos pelos

parceiros, e pelo crescimento da

interdependência entre eles. A expansão é

uma conseqüência da satisfação das partes

em relação ao desempenho da outra, e às

recompensas associadas.

Construção – ambas as partes estão

obtendo benefícios crescentes do

relacionamento e o nível de confiança e

satisfação entre elas as torna mais

comprometidas.

Manutenção

Comprometimento – refere-se à explícita ou

implícita promessa de continuidade relacional

entre os parceiros. Este estágio representa o

mais alto nível de satisfação e união no

relacionamento.

Maturidade – uma relação contínua e de

longo prazo está estabelecida, com níveis

aceitáveis de satisfação e de benefícios

oriundos do relacionamento.

Dissolução – a dissolução ou a ruptura das

relações pode se dar em qualquer momento

no decorrer do processo de construção de

relacionamento. Nem todas as parcerias

atingem o estágio de comprometimento, e

algumas delas não chegam a entrar na fase

de exploração.

Declínio – um ou ambos os membros têm

vivenciado insatisfações e estão

considerando o término das relações,

avaliando fornecedores alternativos e

evidenciando suas intenções quanto ao

encerramento do relacionamento.

Término

Deterioração – as partes deram início à

negociação quanto aos termos de

dissolução do relacionamento.

Fonte: elaborado por Mauricio de Oliveira Quirino da Silva, 2005, a partir de Dwyer, Schurr e Oh (op.

cit., p. 15-20) e Jap e Ganesan (op. cit., p. 231). (apud SILVA, Mauricio DE Oliveira Quirino, 2005)

2.2.2 Estruturas de Relacionamento

Empresas com orientação para o marketing de relacionamento procuram

cada vez mais estreitar os vínculos com seus clientes estimulando uma maior

interação entre si, estimulando para que esse relacionamento se desenvolva em

patamares maiores que a simples relação pessoal entre vendedor/comprador. O

objetivo deve ser no sentido de buscar uma evolução para um relacionamento

dinâmico com a interação crescente de ambas as partes visando o

compartilhamento de metas e interesses.

O modelo apresentado na figura 2 foi elaborado pela Associação Brasileira de

Atacadistas e Distribuidores - ABAD, demonstra modelos de relacionamento entre

clientes/empresas e a sua evolução, desde a forma simples até o mais evoluído,

onde existe forte interação entre empresas criando um forte relacionamento de

parceria.

Figura 2 – Estruturas de Relacionamento

Fonte: elaborado por Mauricio de Oliveira Quirino da Silva, 2005, adaptado de documento da Convenção Anual

da ABAD (ago/2003). (apud SILVA, Mauricio DE Oliveira Quirino, 2005)

No relacionamento “borboleta” há apenas o contato vendedor/comprador. Em

função da existência e incidência maior de problemas de comunicação este é um

relacionamento sujeito a desgaste entre as partes. Os contatos referentes a

objetivos, preços e solução de eventuais problemas ficam restritos a

vendedor/comprador. Diferentemente do relacionamento “borboleta”, o modelo

“diamante” já sinaliza como um aumento de interação entre partes, proporcionando

um canal de comunicações mais claro e objetivo. É sinalizado um progresso no

relacionamento pois há um aumento na interação em diversas funções de ambas as

empresas tornando as comunicações mais claras. Porém, ainda existe um clima de

competição entre fornecedor/cliente.

A interação fica restrita aos

vendedores e compradores

Relacionamento interpessoal

Os departamentos das

empresas compradoras

e vendedoras passam a

‘conversar’. Primeiros

passos do relacionamento

interem

resarial.

A direção das empresas

acredita nos resultados e

investe no desenvolvto da

relação.Objetivos / planos

comuns. Relacionamento

de parceria

Relacionamento

‘BORBOLETA’

Relacionamento

‘DIAMANTE’

Relacionamento

‘ESTRELA’

Finalmente, a estrutura “estrela” apresenta um nível bom de integração entre

os diversos níveis gerenciais das partes envolvidas com mostras de interesse mútuo

nos resultados do relacionamento. Neste modelo de relacionamento evidenciam-se:

alto nível de comprometimento entre empresas, compartilhamento de objetivos,

confiabilidade e planejamento conjunto.

2.3 Constructos Formadores da Lealdade

Neste item são descritos os constructos formadores da lealdade, na

concepção do autor, que são os seguintes: satisfação, confiança e valor; e as suas

influências como antecedentes do constructo lealdade. Concluindo este item é

apresentado um texto sobre os custos de mudança e as suas influências sobre a

lealdade dos clientes.

2.3.1 Constructo de Satisfação

O conceito de satisfação está intimamente relacionado ao marketing; de

especial interesse tem sido a verificação do impacto da satisfação na manutenção

de clientes, tendo como pano de fundo a busca de relacionamentos.

Sendo uma reação imediata do consumidor, a satisfação da pós-compra

depende do desempenho da oferta em relação às expectativas do comprador. Após

a compra de um produto/serviço, ou ainda, ao verificar o gerenciamento de sua

reclamação, o cliente faz sua avaliação sobre o desempenho alcançado pelo

fornecedor e o nível de satisfação decorrente de tal.

A satisfação é uma das variáveis mais mencionadas na literatura como uma

condição para relacionamentos duráveis (HESKETT et al., 1997). Gronroos (1995)

afirma que a satisfação total é um melhor indicador de intenções de recompra do

que a qualidade percebida dos serviços. Satisfação consiste na sensação de prazer

ou o inverso que é o desapontamento resultante da comparação do desempenho

(resultado) esperado pelo produto ou serviço em relação às expectativas do cliente

(KOTLER, 2003). Uma outra definição de satisfação do consumidor é a medida de

como a característica de uma oferta (produto ou serviço) proporcionou ou está

proporcionando um nível prazeroso de realização relacionada ao consumo (OLIVER,

1997).

Nos conceitos que se seguem, ficam evidenciadas a importância e a

relevância da satisfação nos relacionamentos com os clientes. As diversas teorias,

estudos e pesquisas propõem a interligação do constructo satisfação com os demais

constructos formadores da lealdade.

De acordo com Oliver (1997), a satisfação e a qualidade percebidas são

constructos comumente confundidos por serem bastante próximos. O autor afirma

que a qualidade percebida está relacionada aos atributos e/ou características

específicas de um produto ou serviço e a uma transação específica, antecedendo a

satisfação do consumidor. Da mesma forma, estudos como o de Zeithaml et

al.,(1996) e Lee e Lee (1999), indicam que a qualidade percebida é determinante da

satisfação do consumidor. Outros estudos demonstram que a satisfação do

consumidor conduz a níveis mais elevados de confiança em relação a uma marca ou

empresa (OLIVER, 1999; SANTOS e ROSSI, 2002). Zeithaml e Bitner (2003)

afirmam que a percepção do cliente sobre qualidade do produto/serviço é definida

de acordo com suas cinco dimensões (confiabilidade, resposta, segurança, empatia

e tangibilidade), sofre uma influência direta dos funcionários da linha de frente.

Garbarino e Johnson (1999) demonstram, através de pesquisa empírica, que a

satisfação é determinante da confiança quando se trata de consumidores

transacionais, ou seja, aqueles que não têm um relacionamento sólido com a

empresa. Para consumidores tradicionais e clientes antigos, os autores verificaram,

empiricamente, que a satisfação global é o constructo mediador entre atributos

específicos do produto e as intenções futuras de compra dos consumidores.

Satisfazer clientes tem sido a meta de muitas empresas que entendem que a

satisfação de seus clientes é um caminho para a construção e manutenção de

relacionamentos duradouros ao invés de procurar apenas conquistá-los. A

participação no mercado é um indicador retrospectivo; a satisfação dos clientes é

indicador prospectivo. Se o nível de satisfação dos clientes começa a cair,

rapidamente se iniciará o processo de desgaste da participação no mercado

(KOTLER, 2003 a).

Entretanto, satisfação e relacionamento têm mais em comum do que

relevância. Muito do que se pesquisa sobre satisfação gira em torno da suspeita de

que satisfação gera e/ou estimula intenções de compra futura que levam à lealdade

que, por sua vez, pode ser caracterizada como uma forma de relacionamento,

resultando em desempenho empresarial superior. Sendo assim, na verdade,

assume-se que o relacionamento alimentado pela confiança e comprometimento tem

na satisfação as suas origens. O que por seu turno justificam as estratégias

empresariais que direcionam investimentos nesta direção com o objetivo de obterem

elevados níveis de satisfação que permitem à empresa aumentar a taxa de retenção

de consumidores, estimular maior consumo, consolidar a fidelidade aos seus

produtos/marca, e buscar a lealdade de seus clientes. Essa certeza ganha reforço

ao longo dos últimos 20 anos e se reflete na própria revisão do conceito de

marketing da AMA-American Marketing Association: “Marketing é uma função

organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação

e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento

com eles, de modo que beneficie a organização e seu publico interessado” (AMA,

2005). Desse modo, entender as relações entre erros/falhas no serviço e o impacto

provocado na satisfação dos clientes, na qualidade do relacionamento e na

manutenção de sua longevidade, ganha extrema importância nas empresas.

Fica evidente a necessidade de um trabalho focado na satisfação dos clientes

quando examinamos quatro fatos pesquisados e analisados, a saber: a conquista de

novos clientes pode custar de 5 a 10 vezes mais do que a satisfação e retenção dos

atuais clientes; em média, empresas perdem de 10 a 20% de seus clientes por ano;

uma redução de 5% no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros em algo

entre 25% e 85% dependendo do setor de atividade (KOTLER, 2003 a); a

rentabilidade dos clientes tende a aumentar ao longo do ciclo de venda dos clientes

retidos (REICHHELD, 1996).

Andreasen e Lindestad (1998), afirmam que é necessária uma distinção entre

satisfação inicial e final nos episódios de compra. A satisfação inicial ocorre quando

o cliente compara o desempenho do produto/serviço e as suas expectativas quanto

ao recebido. A satisfação final, por sua vez, envolve a confirmação ou

desconfirmação quanto ao comportamento da empresa no atendimento da

reclamação do consumidor, isto é, refere-se à satisfação no atendimento e

gerenciamento da sua reclamação. Podemos observar que diferentes mecanismos

de desempenho estão envolvidos nestes dois processos. Desta forma, uma

insatisfação inicial pode dar origem a um alto nível de satisfação final, como

conseqüência de esforços efetivos da empresa para restituir a satisfação do

consumidor (SANTOS; SINGH, 2000).

Na visão de Oliver (1997), a satisfação é uma reação completa e satisfatória

do consumidor ao ato de consumir onde ocorre o julgamento dos atributos do

produto ou serviço que proporcionam, ou estão proporcionando um nível de

experiência completa de consumo.

Ao desenvolver estudos sobre a satisfação dos clientes, Oliver (1997)

apresenta suas conclusões de que o constructo pode ser observado sob quatro

perspectivas. (1) A satisfação como sendo uma busca individual através do consumo

de produtos e serviços. (2) A segunda perspectiva apresenta o ponto de vista da

empresa, onde a busca da perenidade de resultados positivos das empresas e a

longevidade de seus relacionamentos, dependem do desempenho do produto e da

satisfação de seus clientes. (3) A terceira perspectiva cita a satisfação e/ou

insatisfação dos consumidores e seu poder no sentido de exercer influência na

regulamentação das políticas regentes no mercado, tanto no setor público quanto no

setor privado. (4) Por último, a perspectiva da sociedade é a mais ampla e trata da

satisfação do indivíduo não só como um agente de consumo de produtos e serviços,

mas como um cidadão em relação à sua saúde física, mental e financeira.

Para Oliver (1997), satisfação é a resposta à completude do consumidor. É o

julgamento de que o desempenho do produto/serviço oferece um nível prazeroso de

completude relativa ao consumo, incluindo níveis maiores ou menores de

completude. Segundo Oliver (1997), a noção de completude implica na existência de

um objetivo, de um espaço a ser preenchido. Já o nível de prazer está relacionado

com a capacidade da completude em proporcionar ou aumentar o prazer ou, ainda,

em reduzir a dor, quando uma adversidade é resolvida ou amenizada. Assim, definir

a satisfação em termos de completude prazerosa permite explicar diferentes tipos de

consumo em que, muitas vezes, não há valor tangível recebido na transação, como,

por exemplo, em situações de caridade, doações e voluntariado (OLIVER, 1997). Na

construção do American Customer Satisfaction Index (ACSI), Fornell et al., (1996)

definem a satisfação global como sendo composta por três elementos: 1) a

qualidade percebida, 2) o valor percebido, e 3) as expectativas do cliente.

A qualidade percebida é a avaliação pelo cliente do desempenho do produto

em uma experiência de consumo recente. Por sua vez, o valor percebido diz respeito

ao nível de qualidade relativo ao preço pago. Com isso, um componente de preço é

incluído na definição de satisfação global. Por fim, as expectativas do cliente

representam tanto as expectativas prévias ao momento de consumo em relação à

oferta – por exemplo, propaganda e recomendações – como uma expectativa futura

da habilidade do fornecedor em entregar qualidade. Dessa forma, o conceito de

satisfação global do modelo ACSI é um índice que capta experiências passadas e

também preocupações futuras do cliente. Como resultante da satisfação, estudos

empíricos suportam a ligação da satisfação com a retenção de clientes (JONES et

al., 2000) e, logo, com o desempenho organizacional (BANSAL; TAYLOR, 1999).

Segundo Fornell (1992), clientes ativos podem e devem ser considerados como um

ativo para organização, um patrimônio. Mudanças no índice de satisfação dos

clientes são decorrentes de erros e decisões anteriores e sinalizam o desempenho

futuro. Na afirmação de Fornell (1992) a satisfação do cliente assume a real

importância adquirida pelo constructo como indicador do desempenho

organizacional. Para Anderson e Mittal (2000), empresas que administram seus

negócios de forma a obter a satisfação dos clientes, alcançam resultados positivos

muito importantes, pois existem indícios consistentes da relação entre satisfação e

lucro através da retenção de clientes.

Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também

espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente

satisfeito não garante sua fidelidade. Fatores que influenciam na satisfação dos

clientes: produtos e serviços de qualidade; preço percebido como justo; condições

de pagamento satisfatórias; cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela

empresa; disponibilidade de produtos/serviços; entrega adequada; escuta atenciosa;

diálogo de compromisso; descontos e ofertas especiais; facilidade da compra

(localização, tempo de espera, burocracia, interação, flexibilidade).

A satisfação se mede através da relação entre o que um cliente recebeu ou

percebeu e o que esperava ver (percepção x expectativa). Se a percepção é maior

do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava, mas se for

menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência. Como as expectativas

dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não mais se satisfazerem se a

empresa não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos,

o que demanda tempo e investimento.

A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade e a

lealdade se conquistam a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito

recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel e leal pensará duas vezes

antes de trocar de fornecedor.

A tênue linha que separa a satisfação total da lealdade deve ser coberta por

um escudo de confiança. Somente através de uma relação de confiança entre

clientes e empresa pode-se criar barreiras para a ação da concorrência. As pessoas

confiam em quem os respeita, os ouve e os surpreende. E são leais quando confiam!

Em uma primeira etapa os clientes precisam ser identificados a fim de que se

estabeleça uma relação. A seguir, aprender sobre eles, suas necessidades e

desejos utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los

mais. Isso dará à empresa um diferencial sobre a concorrência: o conhecimento de

seus clientes.

O principal objetivo das empresas com foco no cliente é identificar os

melhores e entender melhor suas necessidades, tornando o relacionamento único

na empresa para cada cliente, único para o cliente com aquela empresa. Isso cria

barreiras de confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente

porque o novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de

ambas as partes.

A longo prazo, e lealdade mede-se a longo prazo, a única garantia é a "dor da

mudança": o custo da migração; a inconveniência de mudar. A grande e única

vantagem competitiva que uma empresa possui é o conhecimento sobre seus

clientes, melhor que a concorrência; todo o resto á concorrência pode oferecer a

qualquer momento.

O objetivo primário do índice criado por Fornell et al., (1996) é explicar a

lealdade do cliente, considerando que uma maior satisfação contrastando com um

baixo nível de reclamações, conduzirão os clientes a um estado de maior lealdade.

Assim, conforme os autores, quanto maior a satisfação proporcionada ao cliente,

maior sua lealdade. O reflexo para a empresa se traduz em uma menor elasticidade

dos preços, redução nos custos de transação e melhoria na reputação da empresa e

na sua atuação no mercado, o que se traduz em resultados financeiros para a

organização (FORNELL et al., 1996).

Em pesquisa desenvolvida por Gonçalves Filho, Guerra e Moura (2003) no

estudo da relação entre satisfação e lealdade com aplicação do modelo ACSI,

confirmaram a hipótese de que há um efeito positivo da satisfação global do cliente

na sua aderência à lealdade.

Oliver (1999) define que, para a satisfação possa afetar a lealdade é

necessário que exista a frequência da repetição dos episódios individuais de

satisfação para que se transformem em um agregado. Conforme o autor, os

conceitos dos constructos de satisfação e os de lealdade são distintos; o primeiro é

um estado temporal atingido pela repetição de episódios ou experiências

satisfatórias pelo uso de um produto/serviço que é entregue pelo fornecedor ao

cliente; o segundo é um estado de preferência duradoura que o cliente alcança. Em

seu estudo, Oliver (1999) desenvolveu um gráfico onde procura demonstrar seis

formas possíveis de associar satisfação e lealdade, conforme a figura 3.

Figura 3 – Seis Representações de Satisfação e Lealdade (Oliver, 1999)

Fonte: OLIVER, 1999

Na figura 3, a fig.3.1 sugere que satisfação e lealdade são duas

manifestações do mesmo conceito e deve ser descartado. Satisfação e lealdade são

conceitos distintos, como já definido anteriormente. As figs. 3.2 e 3.3 sugerem que a

satisfação seja um ingrediente essencial para o aparecimento da lealdade – a

primeira aparece como sendo núcleo e a segunda, como sendo necessária. Embora

a satisfação não seja um elemento núcleo da lealdade, depois que ela foi

estabelecida é difícil de considerar o desenvolvimento da lealdade sem a satisfação.

A fig.3.4 apresenta o conceito de desenvolvimento da lealdade sem a satisfação. A

fig.3.4 apresenta o conceito de lealdade final, o qual tem como ingredientes a

satisfação e a lealdade ordinária. O autor destaca que a satisfação não leva

necessariamente à lealdade, mas se aceita a existência de um estado de lealdade

final. A fig.3.5 sugere que a satisfação é parte da lealdade demonstrando em uma

postura sobreposta; porém a área de sobreposição é pequena com relação ao índice

de cada constructo; a relação existe, mas não como um fator chave – o que poderia

estar correto – mas falha em não apresentar a independência dos conceitos. Assim,

a fig.3.6, mostra a satisfação como o sendo o percussor de um processo que

culmina em um estado de lealdade. O autor sugere que satisfação e lealdade são

constructos independentes e que esta é a forma mais coerente de relação entre os

constructos. Assim sendo, as fases cognitiva, afetiva, conativa e de ação são

variantes da lealdade. Não há lealdade final até que a força interior e a determinação

pessoal tornem possível o desenvolvimento daquela última lealdade.

Conforme Lam et al., (2004) ao longo das últimas duas décadas, muitos

estudos foram focados na satisfação como sendo o constructo determinante da

lealdade do cliente. A satisfação do cliente é considerada como base da construção

de relacionamentos duradouros e profícuos entre cliente e fornecedor; o cliente

satisfeito está motivado para a recompra e pronto para recomendar o fornecedor

para clientes em potencial. É importante observar que mesmo nos melhores

relacionamentos entre empresas podem ocorrer episódios que podem conturbá-los.

Situações como o tempo de duração do relacionamento, o aparecimento de novas

necessidades, o grau de conhecimento do cliente, aplicação de novas tecnologias, o

uso do produto, a entrada de novos fornecedores, a busca por variedade e os custos

de mudança moderam a ligação entre satisfação e lealdade (VERHOEF, 2003).

Lee, Lee e Feick (2001) mencionam a forte influência dos custos de mudança

na relação entre a satisfação e a lealdade. A lealdade pode ser decorrente da

satisfação, ou da insatisfação verificada (que pode estar dissimulada) em categorias

de produto onde existem altos custos de mudança que dificultam a troca de

fornecedor por parte do cliente. Da mesma forma, a ausência de lealdade pode

ocorrer devido à insatisfação, ou à satisfação verificada em mercados com baixos

custos de mudança e onde é muito fácil trocar de fornecedor. O tema custos de

mudança será abordado, neste trabalho, no final da descrição dos constructos

formadores da lealdade, no item 2.3.4.

2.3.2 Constructo de Confiança

Uma das definições mais abrangentes do constructo confiança foi elaborada

por Rotter (1967) como sendo “a expectativa generalizada mantida por um indivíduo

ou um grupo de que a palavra, promessa, verbal ou escrita, de outro indivíduo ou

grupo pode ser digna de confiança”.

Confiança é definida como uma disposição a acreditar em um parceiro de

permuta, em quem se deposita fé (MOORMAN et al., 1993); ou ainda, a confiança é

a expectativa generalizada de um indivíduo de que pode acreditar na palavra do

outro (ROTTER, 1980); para a construção de um relacionamento forte e que

conduza ao marketing de relacionamento, a confiança é um elemento essencial

(SIRDESHMUKH et al., 2002; BERRY, 1999; MORGAN; HUNT, 1994). Na literatura

de marketing a expressão confiança permeia o relacionamento com os clientes em

todos os aspectos e está presente na maioria das variáveis estudadas para a

obtenção da lealdade dos clientes. A confiança aparece na teoria associada a

qualidades como honestidade, transparência, competência, consistência,

responsabilidade e integridade dos parceiros (MORGAN; HUNT, 1994).

Morgan e Hunt (1994) definem que a confiança existe quando uma das partes

se sente segura sobre a integridade de seu sócio e ele serem dignos de confiança.

Assim, ambas as partes desejam manter o relacionamento com o objetivo de obter

resultados positivos. A confiança do cliente na empresa tem sido apresentada na

literatura de marketing como forte determinante de comportamentos como

comprometimento e lealdade (GARBARINO; JOHNSON, 1999; GRONROOS, 2000;

REICHHELD; SCHEFTER, 2000; SIRDESHMUKH et al., 2002).

Em um ambiente mais turbulento para as empresas e onde se tem a

percepção de maior risco e incerteza para os clientes, os pesquisadores têm

direcionado o foco de suas pesquisas para o estudo do constructo da confiança e

suas conseqüências, aparecendo em maior destaque os conceitos de

relacionamentos duradouros e lealdade (HENNING et al., 2002). Esta preocupação

foi a base para que a partir da década de 80, fosse criada uma nova abordagem

baseada na criação de relacionamentos e interações mais fortes e duradouras entre

empresa/cliente.

Estas interações e relacionamentos são importantes elementos no marketing,

pois a maneira pela qual as mesmas são gerenciadas tem impacto no

comportamento de compra dos consumidores (GRONROOS, 2000). Essa

abordagem recebeu a denominação de marketing de relacionamento conceituada

como “uma filosofia de fazer negócios, uma orientação estratégica focada em manter

e melhorar o relacionamento com clientes atuais, ao invés de adquirir novos clientes”

(ZEITHAML; BITNER, 2003).

O processo que conduz a conquista da lealdade de um consumidor está

fortemente vinculado ao conceito de relacionamento (MORGAN; HUNT, 1994), ou

seja, um processo de continuidade satisfatório e boa repetitividade da ação junto ao

cliente, ao longo do tempo, e irão proporcionar sentimentos de satisfação e

percepção de valor.

Morgan e Hunt (1994) afirmam que para a empresa obter e estabelecer

relacionamento com o cliente é preciso que, inicialmente, seja conquistada a sua

confiança e que ele tenha a percepção da existência de comprometimento com suas

necessidades, interesses e com transferência de valor superior. A manutenção de

relacionamentos é obtida em função da capacidade do fornecedor de cumprir suas

promessas, aspecto que está diretamente relacionado ao constructo confiança, que

surge a partir do momento em que uma das partes acredita na outra (MOORMAN et

al., 1993). Desta forma, entender o constructo confiança, como ele surge e se

posiciona na relação entre a empresa e o cliente, tem sido foco nos estudos

baseados em relacionamentos de longo prazo (SIRDESHMUKH et al., 2002).

Sirdeshmukh et al., (2002) propõem uma ligação entre o relacionamento à

lealdade e à confiança. Na estrutura proposta pelos autores, o valor percebido é

uma variável que faz a ligação entre os constructos de confiança e lealdade, de

modo que o relacionamento entre constructos seja configurado como a confiança –

valor – lealdade. Os autores propõem que o valor para o cliente está afetado pelo

julgamento que o consumidor faz sobre a confiança depositada nas políticas e

práticas da gerência. Propõem que a confiança cria o valor a partir do

relacionamento com um fornecedor que demonstre competência, capacitação e

comprometido no atendimento e na solução dos conflitos (trocas, devoluções, etc.).

Desta maneira, o fornecedor estará reduzindo as incertezas, ajudando o consumidor

a dar forma consistente às expectativas, criando um elo de confiança e dando início

a relacionamentos continuados. Assim sendo, pode-se concluir que na avaliação dos

autores, o princípio da criação da confiança seria a criação do valor e que se criando

o valor, também é possível à criação da satisfação e da lealdade.

Confiança é a disposição de acreditar na habilidade, integridade e motivação

da outra parte para atender às necessidades e interesses da parte que deposita a

confiança. Confiança e comprometimento são as duas colunas de sustentação da

compra com base no relacionamento. Para que o cliente se engaje ele precisa,

inicialmente, confiar na empresa e depois se comprometer com ela.

A base de um bom relacionamento, seja ele comercial ou social, é a

confiança. Se não houver confiança não haverá comprometimento nem, tampouco,

relacionamento. É da confiança também que nascem e prosperam os

comportamentos que conduzem à lealdade. Em várias definições existentes na

literatura de marketing sobre o constructo confiança prevalece a crença de que o

fornecedor saberá honrar os termos da permuta e o cliente terá as suas expectativas

atendidas (MORGAN; HUNT, 1964; MOORMAN et al., 1993; ROTTER, 1980).

Dick e Basu (1994) afirmam que a confiança no provedor de serviço é

freqüentemente a chave para a lealdade. Ganesan e Hess (1997) defendem que a

conseqüência mais freqüentemente examinada da confiança é o comprometimento

com um relacionamento. A confiança, como observado, portanto, tem sido

amplamente analisada como sendo um antecedente da lealdade (SIRDESHMUKH et

al., 2002).

Como podemos observar, a literatura de marketing propõe que a confiança

tem um forte impacto no valor percebido pelos clientes, que por sua vez também tem

um forte impacto na lealdade desses clientes para com a empresa.

2.3.3 Constructo de Valor

Compreender o que é valor para o cliente pressupõe conhecimento e

compreensão do que ocorre na relação estabelecida entre este e o fornecedor.

Definir valor, já foi objeto de estudos com diversas concepções, até chegar a uma

abordagem voltada para o cliente, onde passou a ser conhecida como valor para

ele. A partir da década de 80, a discussão acadêmica foi focada nas necessidades,

desejos e preferências do cliente e, posteriormente, no valor para o cliente como

foco de estratégias para a geração de vantagem competitiva (SILVEIRA, 2003).

No desenvolvimento do relacionamento entre fornecedores e clientes

descobriu-se, através de pesquisas acadêmicas e desenvolvimento do mercado, que

além de atrair e conquistar, é necessário manter o cliente e obter a sua lealdade.

Para Reichheld (1996), a empresa atinge níveis superiores de rentabilidade ao

fornecer, juntamente com o seu produto, valor para o cliente fazendo com que ele

tenha a percepção de serem significativos e vantajosos, considerando e

comparando, inclusive com as ofertas da concorrência. Assim, a centralização de

valores, estratégias e práticas do dia-a-dia focando a criação de valor para o cliente

(sob o seu ponto-de-vista), passa a ser discutida como a única forma de obter o

desenvolvimento e resultados sustentáveis (BERRY, 1997). O cliente, ao entender a

transferência de valor como sendo diferencial relevante, torna-se fiel e leal à

empresa retribuindo com compras repetitivas por um longo prazo, bem como abre

caminho para um relacionamento mais efetivo entre cliente e fornecedor.

A literatura de marketing contempla vasta bibliografia sobre o valor para o

cliente. Porém , em todas existe um ponto comum que é a relação entre o que o

cliente entrega para a empresa e a percepção do que recebe. Nesta linha, Zins

(2001) e Zeithaml (1988) conceituam valor como “o resultado final entre o que é

recebido pelo consumidor em troca do que é dado à empresa” e afirma que a

percepção de valor para o cliente é situacional, dependendo do contexto em que o

processo de troca está inserido, o que explica a diversidade de significados

vinculados ao termo valor. Sirdeshmukh et al.,(2002) definem valor como a

percepção dos consumidores em relação à diferença entre os benefícios e os custos

de manter um relacionamento com um provedor de serviços. Os autores acreditam

que as trocas relacionais devem proporcionar o maior valor possível para os clientes,

devendo ser o valor a base fundamental para a atividade de marketing.

Para Stahl et al., (1999), se a empresa pode identificar e atender clientes que

tem percepção de transferência de valor pelo fornecedor, então esses clientes

podem ser vistos como leais do ponto de vista de compras repetitivas e referências

positivas. A proposta dos autores, ainda, é que a estratégia para atrair, conquistar e

manter clientes é a transferência de alto valor para o cliente, objetivo este que se

alcança com mais facilidade relacionando-se alto valor do cliente e alto valor para o

cliente. Transferência de altos valores do/para o cliente configuraria a situação onde

a lealdade é obtida, representando assim uma vantagem de longo prazo e

sustentável.

Em estudo, Parasuraman e Grewal (2000), ao discutirem o relacionamento

entre os constructos qualidade-valor-lealdade, propõem um modelo onde o valor

percebido é determinante-chave da lealdade. A formação de valor se dá pelas

contribuições do preço (visto como sacrifício) e da qualidade do produto e do serviço

(vistos como os benefícios derivados da oferta).

Santos (2001) explora o conceito de valor relacional como sendo a relação

entre benefícios e custos em manter um relacionamento com uma empresa

possuindo papel fundamental no nível de lealdade do cliente, revelando-se então

como consistente precursor da formação da lealdade. Sirdeshmukh et al.,(2002),

desenvolveram modelo onde relacionam a confiança com a lealdade e indicam o

valor como elemento de ligação do efeito da confiança na lealdade; a confiança cria

valor em função da interação entre cliente e fornecedor e pela redução das

incertezas atendendo as expectativas de forma consistente e confiável. Agustín e

Singh (2002) confirmam que a percepção que o cliente tem de valor, decorrente de

trocas relacionais, tem efeito positivo e direto sobre a lealdade do cliente.

Da mesma forma que os casos da satisfação e da confiança, a inclusão do

valor para o cliente como antecedente da lealdade tem encontrado suporte empírico

em pesquisas recentes podendo, ambos os constructos, auxiliar no entendimento

dos mecanismos que levam à formação da lealdade dos clientes como demonstrado

na figura 4.

Figura 4: Modelo Teórico dos Antecedentes da Lealdade

Fonte: adaptado de Agustín e Singh (2002)

Lealdade Confiança

Valor

Satisfação

Alguns estudos acadêmicos têm o seu enfoque na avaliação da redução do

sacrifício ao invés de avaliar a percepção de benefícios (BERRY; PARASURAMAN

1991, OLIVER 1999, RAVALD; GRONROOS, 1996). Ao adotarem esta linha de

pesquisa, propõem que os clientes fiquem tentados em avaliar muito mais a redução

de custo do que um aumento nos benefícios.

A literatura de marketing aponta o valor percebido como o antecedente à

satisfação (OLIVER 1999); o autor apresenta um modelo que identifica os

constructos antecedendo à satisfação, ao valor e ao relacionamento entre eles. De

acordo com o autor, o valor e a satisfação influenciam-se e ambos se relacionam em

direção à lealdade. Reichheld (1996) comenta que ao transferir, consistentemente,

valor superior ao cliente, a empresa conquista a sua lealdade e vê aumentada a

participação de mercado, enquanto cai o custo de aquisição de novos consumidores

e da prestação de serviços. Neste sentido, cresce a importância de que a empresa

tenha percepção para descobrir o que os seus clientes percebem como valioso, a

fim de que ela possa ir além da aquisição e da retenção, ou seja, conquistar a

lealdade do cliente com vistas a um relacionamento duradouro e com compras

repetitivas.

Quando analisamos as expressões valor e cliente, observa-se que as

mesmas ganham conotações diferentes quando ordenadas dentro de uma visão

mercadológica, a saber: valores do cliente, valor do cliente e valor para o cliente. Os

valores do cliente são seus credos, valores pessoais, suas interpretações sobre

certo e errado, e que orientam o seu comportamento e modo de vida (FLINT et al,

2002). O valor do cliente é o que ele representa para a empresa (relacionamento,

retorno, repetitividade, lealdade, parceria, etc.) (GRINBERG, 2001). Já o valor para

o cliente, é a percepção de valor que o cliente tem no relacionamento e transações

com determinada empresa.

Essas colocações acadêmicas nos levam a considerar que a empresa com

orientação focada na entrega de valor para o cliente precisa ter amplo domínio sobre

os seguintes pontos: (1) conhecimento profundo sobre o mercado e clientes alvo do

foco de sua estratégia; (2) pleno conhecimento do que os seus clientes entendem

por valor; (3) onde e de que forma a empresa deve focar os seus esforços e

recursos; (4) acompanhamento da qualidade de entrega de seu produto sob a óptica

de seus clientes; (5) pesquisando e prevendo o que os seus clientes valorizarão no

futuro.

Há que se considerar ainda, que o valor para o cliente faz parte do produto e

está ligado ao consumo do mesmo; é algo próprio da percepção desenvolvida pelo

cliente e não definido objetivamente pela empresa fornecedora; envolve, ainda, uma

avaliação da troca entre o que o cliente recebe e o que entrega para adquirir ou usar

o produto. Para Leão e Mello (2001) valor para o cliente é um dos constructos que

melhor explica o comportamento do consumidor, e o conhecimento e a percepção

destes valores é um dos melhores meios para se chegar à diferenciação de

produtos. O tema é freqüentemente relacionado à diferenciação dos produtos como

vantagem competitiva (WOODRUFF, 1997; KOTLER, 1999).

Woodruff (1997) propõe que o valor para o cliente pode ser definido como a

preferência e avaliação, percebidas pelo cliente, dos atributos do produto,

performance dos atributos e conseqüências geradas pelo uso que facilitam ou

bloqueiam o alcance dos objetivos e propósitos dos clientes nestas situações.

Entender como os consumidores traduzem características e conseqüências de uso

em valor é um grande desafio. Esta definição incorpora tanto o que é desejado como

o que é efetivamente recebido. Na linha de obter vantagem competitiva com a

criação de valor, Slater (1997) propõe uma teoria da firma baseada no valor para o

cliente, onde reconhece que a criação de valor para o cliente é a razão para a

existência da empresa e de seu sucesso. Conforme Slater (1997), o desempenho

superior das empresas é devido a uma cultura organizacional baseada no valor para

o cliente, complementada por sua capacidade de aprender sobre seus clientes e

sobre as mudanças em suas necessidades, por sua gestão do processo de inovação

e por sua organização voltada aos processos de entrega de valor para o cliente.

A literatura de marketing aponta o valor percebido como o antecedente à

satisfação (OLIVER, 1999); o autor apresenta um modelo que identifica os

constructos antecedendo a satisfação, ao valor e ao relacionamento entre eles. De

acordo com o autor, o valor e a satisfação influenciam-se e ambos se relacionam em

direção à lealdade.

A orientação para o mercado é a cultura organizacional que mais

efetivamente cria comportamento necessário para a geração de valor superior aos

clientes, relacionamento transparente e de boa qualidade e performance superior

contínua ao negócio.

2.3.4 Custos de Mudança e a sua Influência sobre a Lealdade

Custos de mudança são os custos diretos com os quais se defronta o cliente

ao se associar aos processos de mudança de um fornecedor para outro (BURNHAM

et al., 2003); esses custos podem contribuir, juntamente com os programas de

satisfação, para aumentar a taxa de retenção dos clientes (LEE et al., 2001), ou

aparecem na literatura, como barreiras que evitam que o cliente troque de

fornecedor (VERHOEF, 2003); barreiras que podem ser construídas como estratégia

para retenção de clientes (BLATTBERG et al., 2001). Lam et al., (2004) afirmam que

os custos de mudança podem ser utilizados como estratégia para aumentar a

lealdade dos clientes; atuando como antecedente da lealdade: espera-se que em

situações de maior custo de mudança haja maior propensão do cliente em

permanecer com o fornecedor.

Os custos de mudança são definidos como sendo aqueles em que o cliente

estará sujeito se optar pela troca de fornecedor e que ele não incorreria se

permanecesse com o fornecedor do momento (LEE et al., 2001). Na definição de

Lam et al., (2004) são os custos envolvidos na troca de fornecedor, incluindo custos

monetários e não-monetários. Destacando-se entre os não-monetários, os

investimentos feitos no relacionamento com determinado fornecedor (rotinas,

padrões e procedimentos) especialmente no contexto business-to-business.

Para Jones et al., (2000), no contexto de serviços, as barreiras de mudança

são representadas por qualquer tipo de impedimento e/ou fator que crie dificuldades

ou encarecimento para o cliente no processo de mudança de fornecedor. Entre os

principais fatores que atuam como barreiras destacamos: 1) o relacionamento

interpessoal, que cria vínculos e acaba por “amarrar” clientes a fornecedores; 2) a

percepção da existência de custos de mudança – esforços, tempo e dinheiro - que

os clientes associam à mudança de fornecedor.

O relacionamento cliente/fornecedor envolve benefícios e custos para ambas

as partes. Como benefícios podem ser mencionados a redução da incerteza,

eficiência e satisfação social. Por outro lado, custos reais ou antecipados podem

suplantar os benefícios. Neste caso, a antecipação da existência de custos de

mudança pode fazer com que o comprador tenha interesse em manter a relação.

Este comportamento pode ser observado em mercados industriais bem como de

consumo final (DWYER et al., 1987).

Klemperer (1995) identifica três tipos de custos de mudança: 1) transacionais,

que ocorrem no início do relacionamento; 2) de aprendizagem, que representam o

esforço desenvolvido pelo cliente para atingir e/ou manter o mesmo padrão de

conforto e conhecimento com o novo fornecedor; e 3) contratuais, custos aplicados

pelos fornecedores para dificultar ou penalizar clientes que desejam mudar de fonte

de abastecimento. Além dos custos explícitos haveriam, ainda, os custos implícitos

que são as barreiras psicológicas e emocionais, como laços sociais e pessoais.

Caruana (2004) afirma que a confiança e o relacionamento construídos podem criar

obstáculos para a saída de um cliente; bem como alerta para os riscos contidos na

mudança para um fornecedor alternativo, principalmente no que tange a serviços,

pois a sua avaliação somente ocorre após a compra ou prestação do mesmo.

Em estudo para estabelecer antecedentes e conseqüências dos custos de

mudança, Burnham et al., (2003) falam da “lealdade passiva” gerada pelos custos de

mudança, conceituados como “custos que os clientes associam com o processo de

troca de um fornecedor para outro” como indicado no quadro 5:

Fonte : adaptado de Burnham, Frels e Mahajan (2003)

Quadro 5 - Tipos de Custos de Mudança

Custos de Risco Econômico: custos de aceitar a incerteza de um

potencial resultado negativo, ligado ao risco do desempenho, risco

financeiro e risco de conveniência.

Custos de Avaliação: relacionados ao tempo e esforço necessários

para buscar e avaliar alternativas de mudança, tanto na busca de

informações como no processamento mental requerido para estruturar e

analisar a informação coleta e chegar a uma decisão.

Custos de Aprendizagem: relacionados ao tempo e ao esforço

necessários para aprender a usar o novo produto ou serviço com

eficácia, quando investimentos são necessários para adaptação a um

novo fornecedor.

Custos de Mudança de

Procedimento: envolvem

a perda de tempo

e esforço

Custos de Inicialização: relacionados ao tempo e ao esforço

necessários para o desenvolvimento de um novo relacionamento com

um novo fornecedor ou para instalação do produto.

Custos de Benefícios Perdidos: devido a possíveis benefícios

financeiros existentes em permanecer com o fornecedor atual, como

pontos em programas de fidelidade ou descontos e benefícios que não

são fornecidos para novos clientes.

Custos de Mudança

Financeiros:

associados à perda

financeira quantificável

de recursos

Custos de Perdas Monetárias: devido a gastos iniciais incorridos na

mudança de fornecedor, como taxas de adesão ou matrículas para

novos clientes, que não são aqueles necessários para a compra do

produto em si.

Custos de Perda de Relacionamento Pessoal: perda afetiva

relacionada com a quebra de laços pessoais que tenham sido formados

com as pessoas da empresa com os quais o cliente interage.

Custos de Mudança

Relacionais:envolvem

desconforto

psicológicos ou emocional

devida à perda de

identidade

e a ruptura de laços.

Custos de Perda de Relacionamento com a Marca: perda afetiva pela

quebra de identificação que havia sido formada pela associação do

indivíduo com a marca ou com uma organização, a qual lhe fornecia um

senso de identidade e que é perdida com a mudança de fornecedor.

Burnham et al., (2003) confirmam que a satisfação conduz à intenção do

cliente em permanecer com um determinado fornecedor, mas o efeito mais forte na

retenção do cliente é observado pela existência de custos de mudança.

Os autores afirmam que os custos de mudança têm um papel mais importante

na intenção de coibir a troca de fornecedor do que a satisfação do cliente, deixando

claro que, estrategicamente para o fornecedor, os custos de mudança têm grande

importância na construção da lealdade dos clientes. No estudo de Lam et al., (2004),

não há diferença significativa entre os efeitos da satisfação e dos custos de

mudança, sendo que ambos podem ser vistos como estratégias importantes para

promover a lealdade do cliente. Já o estudo de Jones et al., (2000) suporta que o

foco estratégico para o desenvolvimento de lealdade deve ser voltado à construção

de satisfação e não à construção de barreiras de mudança.

3 METODOLOGIA

A partir de um estudo de caso exploratório realizado junto a clientes de vários

segmentos de um distribuidor de “commodities” instalado no interior do Estado de

São Paulo, na região central, compreendendo 16 cidades com portes variáveis

(entre 50.000 e 500.000 habitantes), foi desenvolvido trabalho com objetivo de

analisar a existência e o grau de lealdade e fidelidade no relacionamento entre

empresas.

A empresa atua no mercado brasileiro de distribuição de “commodities” com

várias filiais estabelecidas no país e com “modus operandi” semelhante. Objetivando

uma melhor e mais focada prestação de serviços, os clientes são divididos em

grupos, a saber: (1) Atendimento, (2) Clientes especiais, (3) Telemarketing (clientes

que desejam ser atendidos somente por telefone) e (4) Visita (clientes que preferem

ser visitados por representantes e ou vendedores).

O grupo de Atendimento, da empresa pesquisada, é responsável pelo

primeiro contato/atendimento. Após contato inicial, o cliente é encaminhado para que

os demais grupos (clientes especiais, telemarketing e visita) através de contatos e /

ou visitas exploratórias com a finalidade de avaliar o seu potencial e definir qual é o

melhor canal de atendimento, e que mais se aproxime de manter suas preferências.

Caso o cliente seja eventual (compra única e/ou ocasionais) permanece sendo

atendido pelo grupo atendimento que, dependendo do volume de negócios, fará

contatos sistemáticos e / ou manterá o mesmo em carteira aguardando reação.

O método utilizado para a avaliação das fases da lealdade de clientes em

situações de trocas relacionais foi de pesquisa estruturada e aplicada em um grupo

de empresas com tamanhos e atividades heterogêneas, as quais representam uma

amostragem da composição da massa de clientes da empresa distribuidora de

“commodities” que são atendidos pela empresa utilizada neste estudo de caso.

No item seguinte são mencionadas as etapas e o trabalho executado em

busca do modelo adequado de pesquisa a ser aplicado para conclusão da

dissertação. Na Etapa I foram desenvolvidas atividades visando à criação de um

questionário para atendimento de uma pesquisa quantitativa que viria a servir de

base para preparação do questionário final. Na seqüência optou-se por um modelo

qualitativo com a realização de entrevistas cujas respostas ofereceram subsídios

para o modelo final de pesquisa a ser aplicado. A partir de então se iniciou a Etapa

II. Nesta etapa foi definido o modelo de pesquisa – quantitativa – a ser aplicado, bem

como foram iniciados os trabalhos de elaboração do questionário e demais

atividades pertinentes descritas no item 3.2 Etapa II - Pesquisa pela Escala de

McMullan e Gilmore (2003).

3.1 Etapa I – Calibragem do modelo de pesquisa quantitativa e análise

qualitativa

O estudo de campo foi dividido em duas etapas na busca de modelo

adequado para apresentação e validação do trabalho.

Inicialmente foi desenvolvida uma planilha onde foram colocados de forma

aleatória questionamentos e afirmações – 182 itens – pertinentes ao assunto

pesquisado; esta planilha foi submetida uma nova seleção privilegiando o conceito

das fases formadoras de lealdade, conforme trabalho de Oliver (1999). A seguir foi

desenvolvido projeto de questionário com as questões e/ou afirmativas divididas em

quatro blocos de acordo com a teoria de Oliver (1999) sobre a lealdade,

contemplando as fases cognitiva, afetiva, conativa e ação. Com o objetivo de

validação foi apresentado a um grupo de pesquisados o questionário com o formato

de escala Likert com 5 opções de respostas, a saber: A: Discordo totalmente, B:

Discordo parcialmente, C: Indiferente, D: Concordo parcialmente, e E: Concordo

totalmente.

O questionário enviado continha 182 questionamentos / afirmações e aos

pesquisados foram solicitadas respostas e comentários a respeito do formato do

questionário (apresentação, formato, quantidade de questões, etc.). A opinião

preponderante foi com relação ao tamanho do questionário – apêndice A

(inicialmente 182 questionamentos/afirmações). Tido como muito extenso o

questionário foi analisado com a finalidade de adequação de conteúdo e formato que

atendesse a finalidade da pesquisa. A formatação final continha 40 questões,

divididas em 4 grupos (cognitiva, afetiva, conativa e ação) conforme as fases

formadoras da lealdade elaboradas por Oliver (1999), como pode ser observado nos

apêndices A e B. Com a nova formatação e para validação do projeto, os

questionários foram enviados para pré-teste.

Com o objetivo de buscar maiores informações e subsídios para definição do

modelo de pesquisa a ser adotado, foi desenvolvido projeto de pesquisa Qualitativa

composto de um roteiro para entrevista (Apêndice C), um questionário de múltipla

escolha (Apêndice D) e uma planilha (Apêndice E); todos contemplando as fases

formadoras da lealdade propostas por Oliver (1999) destinado a servir de suporte e

contendo informações adicionais aos entrevistados.

Para validação do projeto de pesquisa foram realizadas, com característica de

pré-teste, três entrevistas com o preenchimento dos questionários (Apêndice D)

onde se objetivou captar dos entrevistados a existência da lealdade no

relacionamento entre cliente e fornecedor num mercado de “commodities”.

Transcrição de uma seleção de perguntas e respostas das entrevistas efetuadas

poderá ser observada no item 4.1 Resultados da Etapa I.

3.2 Etapa II - Pesquisa pela Escala de McMullan e Gilmore (2003)

No desenvolvimento da Etapa 2 as informações obtidas na Etapa 1 indicaram

o caminho a ser seguido com a adoção de trabalho publicado por McMullan e

Gilmore (2003) que trouxe subsídios para o trabalho que estava sendo desenvolvido.

Os questionamentos utilizados na Etapa 1 foram então comparados com a escala do

trabalho desenvolvido pelos autores, acima citados, e concluiu-se que o trabalho de

McMullan e Gilmore (2003) seria o indicado para apoiar a elaboração da pesquisa.

Foi elaborado, um questionário de pesquisas contemplando as fases da

lealdade propostas por Oliver (1999). As questões, em número de 28, foram

elaboradas e adequadas ao tema do trabalho em desenvolvimento conforme método

de McMullan e Gilmore (2003). Ao questionário foram adicionadas 5 perguntas

informativas sobre dados estatísticos dos pesquisados com a finalidade de

elaborarmos o perfil da amostra.

Para os pesquisados foi apresentado questionário (Apêndice H) de múltipla

escolha com as seguintes opções de resposta: DF quando discordar fortemente, DM

quando discordar moderadamente, N quando nem discordar, nem concordar (neutro

ou sem opinião), CM quando concordar moderadamente e CF quando concordar

fortemente.

Para formatação do universo de clientes aos quais foram aplicados os

questionários, optou-se pela construção de análise ABC contemplando os clientes

de uma distribuidora de produtos “commodities” com compras continuadas (todos os

meses) com mínimo de 1 ton. /mês. Após tabulação foram selecionados 150 clientes

a serem pesquisados que estão distribuídos entre os clientes classificados como A

94 e B 56; para estes clientes foram adotados os seguintes procedimentos:

inicialmente foram feitos contatos pessoais e/ou telefônicos para verificação da

disposição em participar e responder a pesquisa enfatizando-se o fato de tratar-se

de um trabalho acadêmico.

Dos 150 clientes localizados e contatados, 115 se manifestaram favoráveis a

responder os questionários que foram enviados por correio e/ou entregues

pessoalmente, com a recomendação / orientação de que a resposta fosse efetuada

via correio. Junto com as correspondências seguiu carta de apresentação da

pesquisa e a sua finalidade, além do formulário de pesquisa; também foi enviado

envelope pré-selado para a resposta sem identificação do respondente e destinados

ao endereço particular do pesquisador.

4 RESULTADOS E DISCUSSÕES

Os resultados da aplicação dos projetos experimentais da pesquisa a ser

aplicada, bem como os resultados obtidos com a pesquisa efetivamente feita são

apresentados neste capítulo. A apresentação privilegia inicialmente a Etapa I, que se

caracteriza pela busca de modelo adequado de pesquisa para a conclusão da

dissertação. Em uma segunda parte são enfocados os resultados obtidos na Etapa II

com as suas análises e conclusões.

4.1 Resultados da Etapa I

Como mencionado anteriormente no item de Calibragem do Modelo de

Pesquisa, antes de se chegar ao formato definitivo da pesquisa a ser aplicada, o

pesquisador desenvolveu dois trabalhos que entendemos ser importante comentar.

Em um primeiro instante foi desenvolvido questionário com uma escala Likert

com 5 opções de respostas focado no conceito das fases de lealdade de Oliver

(1999). Esta primeira tentativa, apesar da boa vontade dos respondentes, em função

da quantidade de questões (182), não pode ser considerada um fracasso pois

indicou um novo caminho a ser percorrido. Refeito o questionário (apêndices A/B),

com as mesmas características do anterior, porém com reduzido número de

perguntas/afirmativas (10 para cada fase da lealdade) foi enviado para pré-teste e

não conseguiram atingir o objetivo pretendido.

Em uma segunda investida o pesquisador optou por fazer entrevistas sobre o

assunto do estudo dando, desta forma um cunho qualitativo às mesmas. Com a

finalidade de fornecer mais informações ao entrevistado foi desenvolvida, pelo autor,

uma planilha (apêndice E) onde estão indicadas as fases da lealdade propostas por

Oliver (1999) e que era apresentada para dirimir eventuais dúvidas durante as

entrevistas. As entrevistas foram realizadas com auxílio de um roteiro (apêndice C)

como pré-testes; foram selecionadas algumas respostas obtidas na transcrição, a

saber:

Quando questionados sobre: “O que é lealdade para você?” os

respondentes, de uma maneira geral, deixaram claro que a expressão lealdade

sempre vem acompanhada de um constructo, seja ele de confiança ou de

relacionamento, ou de comprometimento.

R1: Lealdade é a confiança adquirida através de

ações, através do atendimento. Resumindo

é uma percepção da confiança que se ganha

ou que se dá.

No questionamento: “O que mais o influencia em um fornecedor?”, a

resposta foi unânime:

R1, R2 e R3: O atendimento.

Ao serem questionados sobre: ”Você mudaria de fornecedor em função de

relacionamento e amizade?” As respostas foram divergentes, variando da

aceitação até a negação da necessidade de “amizade com o fornecedor”.

R3: Olha, é complicado! Eu compro da empresa

e não pela amizade.

“Amizade caminha junto com lealdade?” Da mesma forma que na questão

anterior as respostas foram divergentes, sugerindo que este posicionamento é

exclusivamente de cunho pessoal.

R2: Não, acho que não tem nada a ver uma coisa

com outra.

Porém, quanto o conceito de amizade é alinhado com os constructos de

confiança e satisfação, observa-se que existe um alinhamento e concordância nas

respostas, ao responderem se: “Amizade, confiança e satisfação podem ser uma

ponte para a lealdade?”.

R1: Sim. Das três, dois grandes ingredientes para a

lealdade: satisfação e confiança.

Os questionamentos seguintes foram feitos, direcionando-se para os

constructos: confiança e lealdade e sobre a influência dos custos de mudança no

relacionamento.

CONFIANÇA

Ao serem questionados sobre confiança no fornecedor antigo: “Você está

decidido a comprar de um determinado fornecedor antigo. Surge uma proposta

tentadora. Você trocaria de fornecedor no primeiro impulso?” As respostas

sugerem traços de lealdade que são confirmados pela negativa em trocar.

R1: Dependendo da oferta. Mas confesso que

será difícil mudar.

R2: Não. e R3: Não.

As respostas a: “O que um fornecedor deve fazer para desfrutar da sua

confiança e lealdade?” sugerem que a confirmação dos constructos no

relacionamento devem ser bastante ampliados para provocar a satisfação do cliente

e os reforçar.

R3: Entregar produto de qualidade, bom preço;

prometer e entregar o que vendeu.

LEALDADE

Existe unanimidade nas respostas a: “Você entende como lealdade a

demonstração de comprometimento de seu fornecedor com os seus

objetivos?“; sugerindo que lealdade e comprometimento são sinônimos, no

entendimento dos clientes.

R2: Sim, ele tem que estar ligado a isto.

Os clientes entendem que “vantagens competitivas” pode ser apenas uma

estratégia comercial (e enxergam até com desconfiança) e que não devem ser

interpretados como lealdade, como sugerido em; “A geração de vantagens

competitivas pode ser interpretada como um sinal de lealdade?”.

R2: Não, acho que não; como posso saber que esta

vantagem é só para mim?

A unanimidade das respostas, somente ratifica as respostas dadas ao

questionamento anterior de que os clientes entendem que lealdade tem uma

amplitude maior no relacionamento e não deve ser confundido com “vantagens”,

como questionado: “Diferenciais competitivos aumentam ou não os sentimentos

de lealdade para com o fornecedor?”.

R2: Não. Acho que não. Lealdade é algo muito mais

amplo.

CUSTO DE MUDANÇA

Pode ser observado nas respostas que, mesmo os “custos de mudança”

existindo, não são determinantes para que se desenvolva um sentimento de

lealdade para com o fornecedor , como sugerido em: “A lealdade pode ser

determinada pelo custo de mudança? “.

R1: Acho que não.

R2: Não.

R3: Não. Não é o meu caso.

As respostas dadas ao questionamento: “A lealdade pode ser conquistada

ou imposta através do custo de mudança?”, ratificam e complementam as do

questionamento anterior. Pode-se observar que alguns clientes podem vir a se sentir

como “reféns” do fornecedor em função dos custos de mudança.

R1: Eu acho que de novo eu vou me sentir refém.

Não vai ser lealdade nunca!

R3: Imposta. Posso não trabalhar ou simpatizar

com determinada marca (W), porém se esta

empresa comprar a outra (Y), meu fornecedor,

sou obrigado a ser leal à nova empresa, mesmo

não gostando dela (W).

Nesta etapa do trabalho é importante ser mencionado que na calibragem do

modelo adequado foram observados, no desenvolvimento das atividades acima

citadas, importantes dados, referências, informações, posicionamentos que serviram

de suporte e indicativo para se adotar o método de McMullan e Gilmore (2003) como

sendo adequado para o desenvolvimento da pesquisa a ser efetuada.

Em um cotejamento entre a escala de McMullan e Gilmore (2003) e as

afirmativas / questionamentos constantes da planilha desenvolvida pelo autor, foram

observados pontos coincidentes que levaram a adotar o modelo acadêmico proposto

pelos autores acima citados, como sendo o adequado para a pesquisa a ser

realizada para validação do trabalho ora desenvolvido.

4.2 Resultados da Etapa II

Definido modelo de pesquisa a ser aplicado foram enviadas as

correspondências – 115 pesquisas – acompanhado de carta de apresentação da

pesquisa e a sua finalidade, e envelope pré-selado para a resposta sem

identificação do respondente e destinados ao endereço particular do pesquisador.

Quinze dias após a remessa da correspondência, foi efetuado novo contato

telefônico para agradecer e cobrar a resposta. Embora na fase de contatos iniciais,

115 clientes houvessem se manifestado como sendo “favoráveis a responder a

pesquisa no 1º contato”, a taxa de retorno ficou em 50,43 % - 58 questionários. Os

questionários recebidos em retorno, pelo correio, foram numerados e datados pela

seqüência de recebimentos na residência do pesquisador. A pesquisa foi aplicada

durante o período de 13.09.2006 a 13.10.2006. Do total de questionários enviados

115, foram recebido em resposta pelo correio até 16.10.06, um total de 58

formulários que representaram 50,43% do total de clientes que participaram.

Do universo pesquisado (115 clientes), o retorno recebido foi de 58

formulários devidamente preenchidos. O total de formulários recebidos está

distribuído pelas seguintes cidades: Araras (7), Cordeirópolis (2), Iracemápolis (2),

Leme (3), Limeira (30), Mogi-Mirim (4), Mogi-Guaçu (2) e Piracicaba (8).

Esclarecemos que as empresas consultadas utilizam-se dos produtos vendidos pela

distribuidora de “commodities” e que atuam nos diversos mercados de aplicação

direta, transformação e/ou revenda. Com a finalidade de não causar

constrangimentos ao respondente, não foram feitos questionamentos que, de

alguma maneira, pudesse identificá-lo (ex.: ramo de atividade, ou localidade). A

identificação da cidade do pesquisado foi obtida pelo carimbo dos Correios,

constante nos envelopes de resposta.

As empresas respondentes empregam um contingente de aproximadamente

3.640 pessoas (considerando nº. médio de empregados x quantidade de empresas),

distribuídos conforme tabela 1.

Tabela 1 - Quantidade de Funcionários por Empresa Pesquisada

até 20 21 a 40 41 a 60 61 a 80 81 a 100 101 ou +

11 13 4 8 9 13

Na pesquisa foi sugerido aos respondentes que considerassem o fornecedor

X como sendo o seu melhor fornecedor e 57% (40 empresas) compram do “mesmo”

fornecedor há mais de 4 anos, como indicado na Tabela 2.

Nas instruções para preenchimento da pesquisa, foi sugerido que as

respostas fossem efetuadas baseando-se no relacionamento com um fornecedor

qualquer e no seu principal fornecedor, aqui denominado X. As respostas indicaram

que 69% (40 empresas) compram do mesmo fornecedor há mais de 4 anos. Entre

os respondentes pode-se observar que existe a tendência de comprar

continuadamente de um fornecedor, conforme indicam as respostas (considerando-

se apenas os índices de concordância - IC) às questões A.3 93%; CO 11 69%; CO

15 64% e CO 24 60%, todas elas versando sobre afinidades e preferências em

comprar do fornecedor X. Entre os respondentes pode-se observar que existe a

tendência de comprar continuadamente de um fornecedor.

Tabela 2 - Tempo que compra do fornecedor X

1 ano 2 anos 3 anos 4 anos 5 anos ou +

2 8 8 7 33

Analisando os números indicados na Tabela 2 e comparando-se com os números

indicados na Tabela 3, o autor pode observar na comparação dos dados obtidos,

uma informação relevante para a pesquisa no que diz respeito à lealdade a um

fornecedor. Do total de clientes – 40, como indicado na Tabela 2 – que compram “há

mais de 4 anos do fornecedor X”, 92% (37) manifestaram-se como sendo “leal” ou

“muito leal” ao fornecedor.

Tabela 3 - Em relação ao fornecedor X eu me considero

Indiferente Pouco Leal Leal Muito Leal

5 1 46 6

Também deve ser considerada relevante a quantidade de clientes (52) que se

manifestaram como sendo “leal e muito leal” (90%) ao fornecedor X sobre um total

de 58 clientes pesquisados, como indicado na tabela 3.

A pesquisa demonstra que todas as empresas pesquisadas têm um leque

diversificado de fornecedores como pode ser observado na Tabela 4. Do total de

clientes pesquisados (58), 36% (21) declararam comprar de 1 a 6 fornecedores; já

64% (37) informaram ter uma carteira de fornecedores mais ampla, efetuando suas

compras em 7 a 10 fornecedores, conforme Tabela 4. Fato curioso é demonstrado

que, dos 30 respondentes que informaram que compram de “10 ou mais

fornecedores”, todos se declararam “leal ou muito leal” e fazem parte da massa de

clientes que assim se declararam como indicado na Tabela 3.

Tabela 4 - Numero de fornecedores de quem compra

1 a 3 4 a 6 6 a 9 10 ou mais

3 18 7 30

Esta questão ficaria mais clara e ofereceria maiores informações se fosse

solicitada “de quantos outros fornecedores do mesmo material fornecido pelo

fornecedor X sua empresa efetua compras” .

Porém, nas respostas, fica evidenciado que embora 90% dos pesquisados

tenham se declarado “leal e muito leal” ao fornecedor X, a maior parte encaminha

suas consultas e/ou pedidos também a fornecedores alternativos, deixando dúvidas

com relação à lealdade declarada. Quando se confrontam as respostas obtidas e

indicadas na Tabela 3 com as respostas obtidas na questão CO 24 (Eu me

considero altamente leal ao fornecedor X.), onde 35 clientes (60%) responderam

como “leal ou muito leal” e deste total, apenas 8 clientes optaram CF (quando

concordar totalmente), é plausível concluir que ocorra a inexistência da lealdade,

como preconizado por Oliver (1999). No entendimento do autor fica caracterizada a

oportunidade para novos estudos.

A pesquisa evidenciou que parte dos respondentes – 15 clientes – (26%)

estaria disposta a mudar de fornecedor em troca de descontos que poderiam variar

de 1% a 3% ; porém a grande maioria – 43 clientes – (74%) somente estaria

propensa a mudar de fornecedor por um percentual de desconto acima de 4% ,

salientando-se que deste total 63% somente trocariam de fornecedor por um

desconto de 5%, como indicado na Tabela 5. Dado importante foi observado que

dos 40 clientes que se declararam “leais e muito leais”, 35 clientes (88%)

mencionaram que somente trocariam de fornecedor por desconto acima de 4%.

Tabela 5 - Desconto no preço pago que o faria mudar do seu fornecedor

habitual

1 2 12 6 35

1% 2% 3% 4% 5%

4.3 Avaliação da pesquisa por fase da lealdade (Oliver) – Etapa II

Lealdade é um forte comprometimento na recompra de um determinado

produto/serviço, provocando a repetição do comportamento com as mesmas

marcas/serviço; não obstante ser assediado por influências situacionais e esforços

de marketing para sugerir comportamento de troca (OLIVER,1999). A lealdade é

mais do que um longo relacionamento de um cliente com uma determinada empresa

ou visitas freqüentes a um mesmo estabelecimento. Lealdade é um sentimento de

afinidade ou ligação com produtos ou serviços de uma empresa; ela se manifesta

quando os clientes gastam ou concentram a maior parte ou a totalidade de seus

orçamentos com a empresa (DAY, 2001).

No desenvolvimento da análise e discussão dos resultados, a opção do autor

deste trabalho, foi segmentar os resultados da pesquisa acompanhando a teoria das

fases de formação da lealdade proposta por Oliver (1999) que apresenta uma nova

abordagem no estudo da lealdade, considerando-a um processo dinâmico que

segue a estrutura atitudinal de formação da lealdade, porém argumenta que os três

antecedentes da atitude não precisam ocorrer simultaneamente para a lealdade

existir, podendo o consumidor tornar-se leal com base em cada um dos elementos

que formam a atitude, caracterizando uma fase distinta de lealdade. Sob essa

óptica, o consumidor tornar-se-ia leal, primeiramente, num senso cognitivo, a seguir

pelas demais fases até chegar à lealdade da ação.

4.3.1 Cognitiva

A lealdade cognitiva é caracterizada pela influência das informações disponíveis

sobre o produto que o coloca como sendo uma opção preferencial sobre as demais

alternativas . Estas informações devem indicar o produto focado como superior às

alternativas existentes, estando relacionadas com as percepções de preços,

qualidade e benefícios do produto. Como podem ser observados nos

questionamentos colocados na Tabela 6, as respostas demonstram um forte

conhecimento, por parte dos clientes, sobre o fornecedor X, seus produtos e

equipamentos de produção. Nas respostas ficou evidenciada a preocupação dos

clientes na escolha criteriosa de seus fornecedores quando se observam os dois

maiores Índices de Concordância - IC da etapa Cognitiva que são as afirmações C.2

(96,55) e C.5 (91,23), preocupados que estão em fazer a escolha correta e a que

lhes ofereça maiores vantagens. Oliver (1999) considera a lealdade cognitiva como

uma “lealdade fantasma”, pois está diretamente ligada aos custos e benefícios

percebidos pelo consumidor e não a uma ligação efetiva ao produto. Já em uma

avaliação, conforme indicado na Tabela 6, mais profunda e consistente sobre o

fornecedor X, feita pelos respondentes, fica clara pelos IC’s referentes às afirmativas

C.1 (84,29), C.6 (84,83) e C.7 (74,48) que são indicativos do conhecimento por parte

dos clientes, das qualidades, equipamentos e instalações, reforçando a idéia de

conhecimento e experimentação do produto.

Tabela 6 – Cognitiva – Avaliação da Pesquisa por Fase de Lealdade (Oliver)

A cognição resultante da avaliação do produto pode ser baseada na

aprendizagem ou em experiências recentes do consumidor. À medida que a

satisfação com o produto ou serviço é processada, ela se torna parte da experiência

do consumidor, iniciando a sensação de afeto com o produto e levando à fase

seguinte de lealdade. A experimentação que provoca satisfação também pode ser

interpretada como um condutor inicial da lealdade para com a marca escolhida em

um primeiro instante como demonstrado em C.4 (IC - 70,18), onde a opção do

cliente indica que quando escolhe o seu fornecedor não está interessado em

barganhas ou vantagens.

Fases Questões

válidos

Média

Desvio

Padrão

Variância

Indice de

Concordância

C.1

Eu conheço as opções que o

fornecedor X tem, o suficiente para

avalia-lo em relação a outros

58 4,2143 0,78839 0,622 84,29

C.2

É importante que, ao comprar de um

fornecedor qualquer, eu faça a

escolha correta

58 4,8276 0,42459 0,180 96,55

C.4

Quando decido por um fornecedor,

eu não estou interessado em

barganhar vantagens

58 3,5088 1,4764 2,180 70,18

C.5

Quando escolho um fornecedor, eu

comparo os preços de fornecedores

diferentes para estar seguro em

adquirir o melhor valor pelo que

uei

58 4,5614 0,7259 0,527 91,23

C.6

O fornecedor X tem equipamentos

onta

58 4,2414 0,94238 0,888 84,83

C.7

O fornecedor X tem instalações de

bom apelo visual

58 3,7241 0,96959 0,940 74,48

Médias 58 4,1796 83,59

* O IC foi calculado a partir do valor máximo de concordância, 5, comum sendo 100

4.3.2 Afetiva

A lealdade afetiva, é caracterizada pela formação de afeto ou atitude em

relação ao produto após sucessivas experiências satisfatórias. Neste estágio é

observada a idéia da satisfação como o preenchimento de uma necessidade

gerando, assim, um estado de prazer com o produto/serviço. Estes indicadores de

afeto ficam mais expressivos conforme indicado na Tabela 7, com as respostas das

afirmações A.3 (IC.88,62), A.8 (IC.82,41), A.13 (IC.75,86), A.14 (IC.80,00) e A.22

(IC.72,07), que apresentam um IC médio de 79,80, e que demonstra o bom

relacionamento existente entre fornecedor/cliente. Nas respostas é possível

observar que existe uma forte tendência na definição de um fornecedor (A.3 – IC

88,62), pois 54 clientes (93%) declararam que o fornecedor X tem a sua preferência,

o que valida a afirmação sobre o atendimento das necessidades atendidas por um

determinado fornecedor (A.8 – IC 82,41). Nesta fase, o comprometimento é

codificado na mente do consumidor como cognição e afeto. Enquanto a cognição é

sujeita à contra-argumentação, o afeto não é facilmente derrubado. Por isso, a

lealdade afetiva é menos sujeita à substituição da marca do que a lealdade

cognitiva, embora continue sujeita ao comportamento de mudança.

Tabela 7 – Afetiva – Avaliação da Pesquisa por Fase de Lealdade (Oliver)

A.3

O fornecedor X é um fornecedor

ue me interessa.

58 4,4310 0,86068 0,741 88,62

A.8

O fornecedor X é exatamente o que

eu necessito de um fornecedor.

58 4,1207 0,83933 0,704 82,41

A.9

O fornecedor X, como escolha de

um fornecedor não tem se

mostrado tão bem como eu pensei.

58 3,0536 1,16106 1,348 61,07

A.12

Fornecedores em geral não devem

dar atenção individualizada aos

clientes.

58 1,5517 1,17238 1,374 68,97**

A.13

O fornecedor X é um fornecedor de

quem eu poderia falar dele por

muito tem

58 3,7931 0,89362 0,799 75,86

A.14

Eu tenho a preferência pelo

fornecedor X na região em que êle

atua.

58 4,0000 0,95513 0,912 80,00

A.22

Comprar do fornecedor X diz muito

sobre sua empresa.

58 3,6034 1,05863 1,121 72,07

Médias 58 3,5076 70,15

* O IC foi calculado a partir do valor máximo de concordância, 5, comum sendo 100

** Questão analisada de maneira invertida pelo uso da expressão "não"

Indice de

Concordância

Variância

Desvio

Padrão

MédiaN.válidosQuestõesFases

Entre os participantes da pesquisa (58 clientes), ficou claro que a definição

por um determinado fornecedor não se encontra perfeitamente cristalizada e/ou

encaminhada para a consolidação conforme indicam as respostas na Tabela 7; este

posicionamento pode ser observado na afirmativa A.9 (61,07) pois 23 clientes (40%)

não têm se mostrado “muito satisfeitos” com o fornecedor X. Abre-se aqui uma

oportunidade de estudos mais aprofundados para se diagnosticar as causas da

insatisfação pois dos 23 clientes que responderam não estar “plenamente

satisfeitos”, 21 declararam ser “leal e/ou muito leal” e o que corresponde a 53% dos

clientes (40), afirmaram ser fiéis ao fornecedor X. Ficou evidenciada, ainda, que a

maioria (86%) dos entrevistados têm a expectativa de receberem atenção

individualizada por parte do fornecedor conforme A.12 (68,97), na forma de contatos

e visitas com vistas ao fortalecimento do relacionamento entre empresas.

Embora possa existir correlação forte entre satisfação e intenção de

recompra, somente a intenção ou recompra esporádica não caracterizam de fato a

situação de caminho à lealdade, mas apenas o início de um relacionamento.

Reichheld (1993) menciona que de 65% a 85% de desertores em diversos

segmentos, estavam plenamente satisfeitos com os respectivos fornecedores. É

necessária a existência de um sentimento maior que a satisfação para que a

lealdade possa aparecer no relacionamento.

4.3.3 Conativa

A terceira fase, conhecida como lealdade conativa, é formada após

sucessivos episódios satisfatórios e de afeto positivo em direção ao produto. A

conação, por definição, implica no comprometimento em recomprar uma marca

específica e a consistência ou estabilidade de suas crenças a respeito do produto ou

serviço (McMULLAN e GILMORE, 2003). Nesta etapa, pode-se observar que existe

uma tendência de direcionamento e preferência para as compras junto ao

fornecedor X, como demonstram as respostas às afirmativas CO.11 (75,17), CO.15

(73,45), CO.23 (64,56) e CO.24 (68,42), que apresentam um IC médio de 70,40.

Tabela 8 – Conativa – Avaliação da Pesquisa por Fase de Lealdade (Oliver)

CO.11

Eu realmente gosto de comprar do

fornecedor X.

58 3,7586 1,18928 1,414 75,17

CO.15

O fornecedor X é mais que um mero

fornecedor.

58 3,6724 0,99803 0,996 73,45

CO.16

Eu tentaria comprar de um fornecedor

alternativo se o preço dele for 3% menor.

58 3,0862 1,41774 2,010 61,72

CO.17

Eu tentaria comprar de um fornecedor

alternativo se o mesmo tivesse melhores

instalações e equipamentos que o

fornecedor X.

58 3,1379 1,22042 1,489 62,76

CO.18

Eu mudaria de fornecedor se o vendedor

aumentasse as vanta

ens.

58 3,5000 1,12780 1,272 70,00

CO.19

Eu mudaria de fornecedor se os vendedores

fossem mais ami

áveis.

58 2,8421 1,05613 1,115 56,84

CO.23 Eu me preocupo muito com o fornecedor X. 3,2281 1,13968 1,299 64,56

CO.24

Eu me considero altamente leal ao

fornecedor X.

3,4211 1,16901 1,367 68,42

CO.25

Eu ficaria preocupado em comprar sempre

do fornecedor X.

3,4035 1,15257 1,328 68,07

Médias 58 3,3189 66,78

* O IC foi calculado a partir do valor máximo de concordância, 5, comum sendo 100

Indice de

Concordância

N.válidos Média

Desvio

Padrão

VariânciaQuestõesFases

Dick e Basu (1994) apresentam como antecedentes do componente conativo

da atitude, três aspectos distintos: (1) custos de mudança (custos associados à troca

de fornecedor, sejam eles monetários e de aprendizagem, entre outros); (2) custos

irrecuperáveis (custos já incorridos do relacionamento) e (3) expectativas futuras

(ajustes esperados entre a oferta de mercado e as necessidades do consumidor).

Nesta fase o consumidor está comprometido com a marca, mas não evita a

experimentação de novas ofertas como pode ser observado nas respostas das

afirmativas CO.16 (61,72), CO.17 (62,76), CO.18 (70,00), CO.19 (56,84) e CO.25

(68,07), que apresentam um IC médio de 63,88 .

Aqui, abre-se a oportunidade de nova pesquisa com relação às “lacunas”

existentes no relacionamento com os clientes. Muito embora já estejamos na etapa

Conativa, ainda, existem pontos que expõem fragilidades no relacionamento com os

clientes. Considerando que a base desta análise foi a quantidade de clientes (52),

90% dos entrevistados que se declararam “leal ou muito leal”, 46% (médio) dos

clientes (27 clientes) ficaram com dúvidas e suscetíveis à mudança de fornecedor

(desde que atendida às suas solicitações) é muito grande e demandaria uma

pesquisa mais aprofundada como pode ser observado nas respostas das afirmativas

CO.16 (61,72), CO.17 (62,76), CO.18 (70,00), CO.19 (56,84), que apresentam um IC

médio de 62,83.

Dos 52 clientes que se declararam “leal e muito leal”, ao responderem à

afirmativa do questionário de número 33 (Em relação ao fornecedor X eu me

considero...), 35 clientes (60%) concordaram com a afirmação “Eu me considero

altamente leal ao fornecedor X” indicada no CO.24 (IC 68,07). O pesquisador conclui

que há fortes indícios de lealdade. Aqui, a empresa alcançou a superioridade de

produto e estabeleceu a preferência por sua marca devido à sua qualidade e

habilidade em continuar satisfazendo o consumidor.

4.3.4 Ação

O processo de formação da lealdade, segundo Oliver (1999), constitui-se de

quatro fases sendo que a fase final é conhecida como lealdade de ação, quando as

intenções são convertidas em ação.

Conforme este processo, percebe-se que a consistência do comportamento

da lealdade se acentua à medida que o consumidor avança em direção à etapa

ação. A lealdade da ação proposta por Oliver (1999) compreende uma quarta fase

da formação da lealdade que ultrapassa o modelo de três componentes de atitude,

inserindo como ponto chave o controle da ação: mecanismos através dos quais as

intenções são convertidas em ação. O paradigma do controle de ação propõe que a

intenção (motivação para agir da fase anterior) é transformada em prontidão para

agir acompanhada de um desejo adicional de superar obstáculos que possam

impedir a ocorrência do ato. A prontidão para agir é similar ao “comprometimento

profundo em comprar a marca novamente no futuro”, enquanto superar obstáculos é

similar a “apesar de influências situacionais e esforços de marketing”. À medida que

esta ligação do consumidor com a marca se repete uma inércia de ação é

desenvolvida facilitando, assim, a recompra (OLIVER, 1999).

A resposta à afirmativa contida na questão AC.26 (IC 84,83), indicada na

Tabela 9, confirma o estágio da etapa em que se encontra o cliente do fornecedor X,

ou seja, o cliente sente-se seguro em realizar a compra, o que é corroborado pelas

respostas oferecidas à afirmativa AC.27 (IC 62,07) quando o cliente confirma a sua

intenção de raramente trocar de fornecedor e AC.21 (IC 72,07) indicando a

preferência do mesmo fornecedor em uma determinada localidade.

Tabela 9 – Ação – Avaliação da Pesquisa por Fase de Lealdade (Oliver)

Porém o que chama a atenção do autor são as dúvidas expostas em cada

resposta às afirmativas AC.10 (IC 51,72) como indicado na Tabela 9 sobre a

possibilidade (se eu puder escolher...) de escolha de outro fornecedor que não seja

o X; embora a quantidade de clientes (13) estimada em 22% seja pequena em

relação ao grupo pesquisado (58), existe uma parcela significativa que não está

plenamente satisfeita; a situação se agrava na análise deste item quando se

compara com os dados da pesquisa e se observa que estes 13 clientes fazem parte

da massa de clientes que afirmou serem “leal e/ou muito leal”.

Outro índice que surpreendeu muito foi a busca de mais informações sobre

novos fornecedores (AC.20 (IC 90,34)). Analisando as respostas, pudemos constatar

que 90% (52 clientes) dos clientes que responderam a pesquisa afirmaram buscar

informações sobre novos fornecedores e que, deste total, 62% (32 clientes) se

declararam “leal e/ou muito leal” ao responderem a afirmativa CO 24 (fase conativa),

representando 55%, ou seja, mais da metade dos respondentes da pesquisa

podendo sugerir uma “lealdade” pouco consistente.

Ainda na Tabela 9, observa-se que uma quantidade significativa de clientes

(14 clientes responderam afirmativamente) foi taxativa em responder que “se puder

escolher novamente, iria escolher um fornecedor diferente do fornecedor X”; outros

14 se manifestaram neutros demonstrando a existência de insatisfação com o

Fases

AC.10

Se eu puder escolher novamente,

eu iria escolher outro fornecedor do

ue o fornecedor X

58 2,5862 1,28465 1,650 51,72

AC.20

Quando eu vejo um fornecedor

novo, aparentemente diferente dos

atuais, procuro obter mais

58 4,5172 0,77779 0,605 90,34

AC.21

Usualmente compro do mesmo

fornecedor em uma mesma

localidade

58 3,6034 1,13848 1,296 72,07

AC.26

Quando eu compro do fornecedor

X, eu me sinto seguro em realizar

uma boa com

58 4,2414 0,73294 0,537 84,83

AC.27

Quando eu gosto de um

fornecedor, eu raramente troco por

outro

ara tentar al

o diferente

58 3,1034 1,47124 2,165 62,07

AC.28

Eu fico preocupado em comprar

sempre de um mesmo fornecedor,

mesmo achando que êle seja bom

58 3,3276 1,28947 1,663 66,55

Médias 58 3,5632 71,26

* O IC foi calculado a partir do valor máximo de concordância, 5, comum sendo 100

Indice de

Concordância

N.válidosQuestões Média

Desvio

Padrão

Variância

fornecedor X, o que leva a deduzir que na primeira oportunidade poderá ocorrer a

troca de fornecedor. Fato curioso e que chama a atenção do pesquisador é que do

total de 28 clientes que tiveram as suas respostas analisadas (48,2% do total de

respondentes), 17 deles se manifestaram “leais ou muito leais” (corresponde a

29,3% do total de respondentes) ao responderem a afirmativa CO 24 (fase conativa).

Uma análise combinando as respostas às afirmativas AC.10 (IC 51,72) com

as respostas atribuídas à AC.20 (IC 90,34) indicam que o comportamento dos

clientes sugere o que é descrito por Kotler (2003) como “recompra modificada”, onde

“a empresa quer mudar algumas das especificidades do produto como o preço, os

termos de compra ou mesmo o fornecedor”.

A dúvida em estar comprando sempre do mesmo fornecedor (compras

repetitivas) mesmo que ele seja bom (AC.28 (IC 66,55)), faz parte significativa do

pensamento de 59% (34 clientes) que corresponde a 58% (30 clientes) dos clientes

(52 clientes) que se manifestaram “leal ou muito leal”, conforme indicados na Tab. 4.

No entendimento do autor a análise dos questionamentos AC.10 (IC 51,72),

AC.20 (IC 90,34) e AC.28 (IC 66,55), que aponta um IC médio de 69,54 sugere um

comportamento de elementos de insatisfação com relação ao fornecedor X . Esta

insatisfação se afigura, no entendimento do autor, como algo contido e discreto em

função de proteção aos interesses da empresa, possível interesse na busca de

novos fornecedores e/ou alternativos e ainda, a existência de “custos de mudança”

elevados que poderiam inibir a troca de fornecedores, o que poderia se transformar

em objeto de estudo de novas pesquisas.

4.3.5 Comentários sobre a Avaliação da Pesquisa por Fase de Lealdade (Oliver)

Na análise das quatro fases avaliadas, a que apresentou maior IC médio foi a

fase Cognitiva (83,59) e a com menor IC médio foi a fase Conativa (66,78). A análise

da fase Cognitiva apresentou os maiores IC’s individuais, posição exatamente ao

contrário do ocorrido na fase Conativa que apresentou os menores IC’s, o que leva a

possível conclusão de que os clientes buscam um forte conhecimento do fornecedor

antes de partirem para a experimentação. Ao fazê-lo criam fortes relacionamentos

com o fornecedor X e se sentem seguros em comprar do mesmo, como

demonstrado na fase Afetiva. Porém, as maiores dúvidas sobre a lealdade dos

clientes começam a surgir na fase Conativa quando já se supunha que houvesse

uma consolidação de preferência formada após sucessivos episódios satisfatórios. A

conação, por definição, implica no comprometimento em recomprar uma marca

específica e na consistência ou estabilidade de suas crenças a respeito do produto

ou serviços, como definido por McMullan e Gilmore (2003) e citado na página 15

deste trabalho. Nesta fase o consumidor está comprometido com a marca mas não

evita a experimentação de novas ofertas como pode ser observado nas respostas

das afirmativas CO. 16 (61,72), CO. 17 (62,76), CO.18 (70,00), CO.19 (56,84) e

CO.25 (68,07), que apresentam um IC médio de 63,88, o que certamente está longe

de significar lealdade.

Mas o que efetivamente surpreende é a avaliação da fase da Ação que,

conforme Oliver (1999), é baseada na disposição para agir com forte

comprometimento de recompra no futuro superando obstáculos e influências

situacionais e estratégias/esforços de marketing que teriam potencial para provocar

mudança de fornecedor (OLIVER, 1999). Na avaliação da pesquisa nesta fase foram

encontrados indícios de fortes dúvidas sobre o fornecedor X como demonstram as

respostas às afirmativas AC.10 (IC 51,72), AC.20 (IC 90,34) que sugerem um

comportamento descrito por Kotler (2003) como “recompra modificada” onde “a

empresa quer mudar algumas das especificidades do produto, como o preço, os

termos de compra ou mesmo o fornecedor”. Somadas as preocupações e duvidas

sobre o comportamento “em comprar sempre de um mesmo fornecedor” (o que pode

sugerir um alto grau de dependência de um mesmo fornecedor), mesmo que ele

seja bom (AC.28 (IC 66,55)); manifestam um comportamento divergente do

preconizado por Oliver(1999) no início deste parágrafo, segundo o qual nesta fase o

cliente estaria sendo movido por um forte comprometimento de recompra superando

obstáculos e influências da concorrência. A situação acima descrita sugere, ao

autor, à conclusão da não existência de lealdade dos clientes no mercado de

‘commodities’, que foi o foco deste trabalho.

4.4 Fatores de Percepção Sobre a Lealdade

Dos clientes convidados a participar da pesquisa (150), 23% recusaram a

participação no 1º contato. Foram enviados formulários para 115 clientes que se

mostraram favoráveis a responder no 1º contato e que correspondem a 77% do total

de clientes pertencentes aos segmentos A e B (análise ABC).

Sobre o total de formulários enviados (115) o autor recebeu o retorno de

50,43% que correspondem a 58 questionários e que fazem parte da tabulação e

análise de dados que serão apresentados a seguir.

As pesquisas foram enviadas aos clientes de uma empresa distribuidora de

“commodities” estabelecida na região. Para a distribuição dos formulários de

pesquisa, primeiramente foi efetuada uma análise ABC sobre a massa de clientes

com compras mensais regulares (todos os meses) acima de 1 ton/mês.

A análise fatorial reduziu as questões formuladas a 7 fatores. O resultado

mostrou-se conveniente, apresentando a estatística de adequacidade da amostra de

Kaiser-Meyer-Olkin igual a 0,569. Segundo Malhotra (2001) este índice compara as

magnitudes dos coeficientes de correlação observados com as magnitudes dos

coeficientes de correlação parcial e valores (considerados altos entre 0,5 e 1,0)

indicando que a análise fatorial é apropriada e recomendada, e que sejam retidos

apenas os fatores com autovalor superior a 1,0 (um autovalor representa a

quantidade da variância associada ao fator, fatores com variância inferior a 1,0 não

são melhores do que uma variável isolada). Além disso, o número de fatores

extraídos que a variância acumulada atingiu, foi de pelo menos 60% da variância

explicada, foi satisfatório (GRIFFITHS et al., 1993 e HAIR, 1998). A tabela 10

apresenta os autovalores e a variância de cada um dos 7 fatores extraídos após 11

interações. Constatou-se um total da variância explicada de 67,26%.

Tabela 10 - Autovalores e variância explicada

Fator Autovalor % da variância explicada % acumulada da variância explicada

1 3,223 13,428 13,428

2 3,176 13,235 26,663

3 2,284 9,517 36,180

4 2,096 8,733 44,913

5 2,015 8,397 53,310

6 1,760 7,333 60,643

7 1,588 6,617 67,260

A análise fatorial mostrou-se também favorável para o teste de esfericidade

de Barlett, indicando que o modelo de mensuração está adequado (HAIR, 2003). O

qui-quadrado mostrou-se significativo (χ²=563,443; gl=276; significância 0,000), e a

razão entre o qui-quadrado e o número de graus de liberdade, que é usado para

fornecer uma medida de ajuste, foi adequado (χ² /gl=2,041). A tabela 11 resume a

medida de KMO e o teste de Barlett.

Tabela 11 - Índice de KMO e de qui-quadrado

Medida de Kaiser-Meyer-Olkin de adequação da amostra 0,569

qui-quadrado aproximado 563,443

graus de liberdade (gl) 276

Teste de esfericidade de Barlett

significância 0,000

A seguir são apresentados os agrupamentos das variáveis investigadas

conforme a carga fatorial e após o processo de rotação Ortogonal Varimax (método

ortogonal de rotação que minimiza o número de variáveis com altas cargas sobre um

fator, reforçando, assim, a interpretabilidade dos fatores).

Tabela 12 - Componentes da matriz rotacionada e fatores

Fator 1: Impressões sobre um fornecedor

carg

A.14 Eu tenho a preferência pelo fornecedor X na região em que ele atua

0,775

CO.16 Eu tentaria comprar de um fornecedor alternativo se o preço dele

fosse 3% menor.

0,725

CO.15 O fornecedor X é mais do que um mero fornecedor

0,690

A.13 O fornecedor X é um fornecedor de quem eu poderia falar dele por

muito tempo

0,585

Fator 2: Preferência sobre um fornecedor

carg

C.6 O fornecedor X tem equipamentos de ponta

0,711

AC.21 Usualmente compro do mesmo fornecedor em uma mesma

localidade

0,682

CO.11 Eu realmente gosto de comprar do fornecedor X.

0,681

C.7 O fornecedor X tem instalações de bom apelo visual

0,632

AC.27 Quando eu gosto de um fornecedor, eu raramente troco por outro

para tentar algo diferente

0,618

C.4 Quando decido por um fornecedor, eu não estou interessado em

barganhar vantagens

0,572

Fator 3: Lealdade ao fornecedor

carg

CO.24 Eu me considero altamente leal ao fornecedor X

0,442

CO.23 Eu me preocupo muito com o fornecedor X

0,856

A.22 Comprar do fornecedor X diz muito sobre sua empresa

0,637

A.8 O fornecedor X é exatamente o que eu necessito de um fornecedor

0,462

Fator 4: Preocupação com custos de mudança

carg

CO.25 Eu ficaria preocupado em comprar sempre do fornecedor X

0,809

AC.28 Eu fico preocupado em comprar sempre de um mesmo fornecedor,

mesmo achando que ele seja bom.

0,739

CO.17 Eu tentaria comprar de um fornecedor alternativo se o mesmo

tivesse melhores instalações e equipamentos que o fornecedor X

0,489

Fator 5: Insatisfação com o fornecedor

carg

AC.10 Se eu puder escolher novamente, eu irei escolher outro fornecedor

do que o fornecedor X

0,859

A.9 O fornecedor X, como escolha de um fornecedor não tem se mostrado

tão bem como eu pensei

0,796

Fator 6: Interessado em obtenção de vantagens

carg

A.3 O fornecedor X é um fornecedor que me interessa

0,678

CO.18 Eu mudaria de fornecedor se o vendedor aumentasse as vantagens

0,616

Fator 7: Falta de atenção aos clientes

carg

A.12 Fornecedores em geral não devem dar atenção individualizada aos

clientes.

0,766

C.1 Eu conheço as opções que o fornecedor X tem o suficiente para avaliá-

lo em relação a outros fornecedores

0,664

Método de extração: Componentes Principais. Método de Rotação: Varimax com Normalização

Kaiser

4.5 Comentários sobre a Tabela 12 - Componentes da matriz rotacionada e

fatores

Na análise dos fatores que são considerados relevantes pelos respondentes,

em relação à lealdade, destaca-se o percentual atribuído ao fator 1 (Impressões

sobre o fornecedor X) que são consideradas da maior importância e que apresentou

o percentual de 13,428% (que representa 20% dos valores atribuídos) sugerindo que

o fornecedor X tem forte presença e causa uma boa impressão entre os seus

clientes como indicado pelos resultados. Vale ressaltar que em função dos índices

apresentados na resposta CO. 16 a existência de um sentimento de insatisfação que

levaria o cliente a procurar um outro fornecedor, mesmo que a vantagem não seja

tão expressiva. O percentual, 13,235%, (19,7% dos valores atribuídos) obtido pelo

fator 2 ratifica a preferência dos respondentes, citadas no fator 1, pelo fornecedor X,

o que pode sugerir, pela indicação dos resultados, como sendo um sentimento de

lealdade.

Os dois fatores, acima, foram os que apresentaram, destacadamente, os

maiores percentuais. A motivação que levou os respondentes a elegerem estes dois

fatores como principais, reside no fato de que eles concentram as maiores

qualidades e virtudes do fornecedor X, no ponto de vista dos clientes, e os que

apresentam maior favorabilidade aos interesses dos mesmos. Neste grupo, também,

deveria estar incluído o fator 3 que versa sobre a lealdade ao fornecedor pelo fato de

conter, também, afirmativas que atendem os interesses dos pesquisados; muito

embora apresente, como veremos a seguir, uma acentuada diferença com relação

aos grupos 1 e 2.

Quando questionados sobre a lealdade ao fornecedor X, como citado no fator

3, há uma forte tendência em declarar lealdade, preocupação com o fornecedor,

criar grau de importância para o fornecedor (status e estratégico), muito embora o

percentual obtido na análise fatorial indique 9,517% (14,1% dos valores atribuídos)

com uma queda significativa de 3,9% sobre o fator 1, que indica para o autor um

distanciamento da lealdade explicita como declarada na pesquisa, reforçando a idéia

de que a lealdade no mercado de “commodities” é muito frágil. Como pode ser

constatado nos fatores 4 (8,733%), 5 (8,397%) e 6 (7,333%) onde se revela a

preocupação relacionada com a manutenção de compras repetitivas junto ao

fornecedor X (fator 4), bem como fica demonstrada a intenção de migrar para

fornecedores alternativos, e ao mesmo tempo a preocupação com custos de

mudança; a existência de insatisfação para com o fornecedor X (fator 5), levando a

acreditar que existem situações “mal resolvidas” neste relacionamento; a existência

de clientes, já na fase Conativa (CO. 18), mais interessados em obtenção de

vantagens do que fidelidade e ou lealdade ao fornecedor. Numa avaliação sobre os

três últimos fatores comentados, que apresentam uma somatória de 24,463% (que

somam 36,4% dos valores atribuídos) e que são em grande parte desfavoráveis ao

fornecedor X, que representam quase o dobro dos valores do fator 1 onde as

respostas são favoráveis, é possível concluir pela não existência da lealdade no

mercado de distribuição de “commodities” visto que os valores atribuídos aos

questionamentos não manifestam claramente este sentimento em relação ao

fornecedor X. Finalmente, ao analisarmos a questão A.12 (que deve ser analisada

de maneira invertida pelo uso da expressão não), no fator 7 os valores atribuídos de

6,617% indicam que os pesquisados embora conheçam o fornecedor X e suas

opções, consideram importante a atenção individualizada por parte dos fornecedores

o que não invalida os comentários acima desenvolvidos.

Os fatores 6 e 7 foram os que apresentaram os menores percentuais, e estes

baixos percentuais (7,333% e 6,617% respectivamente) se explicam por se tratar de

assuntos com pouca relevância em um relacionamento, ou seja, a obtenção de

vantagens (falta de ética) e a exigência de atenção individualizada (exclusividade).

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A presente dissertação teve por objetivo verificar a existência de lealdade e a

formação da mesma em mercados organizacionais. Optou-se para base do trabalho

a teoria desenvolvida por Oliver (1999) sobre as fases formadoras da lealdade.

Foi observado que, com a adequação e utilização das estratégias de

marketing em mercados organizacionais, deve-se enfatizar inicialmente o

estabelecimento e construção de relacionamento com os clientes através de

oferecimento de produtos e serviços diferenciados buscando para tanto o

aprimoramento do conhecimento do cliente e de suas necessidades como recurso

estratégico e fonte de informação e, finalmente, a prática de marketing de

relacionamento visando a construção de relacionamentos duradouros e a lealdade.

Observou-se também que, a retenção de clientes pode criar vantagens e

diferenciais competitivos a partir da perspectiva de que a lealdade dos clientes,

resultado de estratégias de relacionamento, permite à organização sustentar uma

sólida base de conhecimento dos clientes e explorar a mesma. A organização,

invariavelmente, pode alcançar maiores vantagens, uma maior competitividade em

seu mercado associadas diretamente a maiores lucros e maior crescimento. Ficando

ainda evidenciado que o marketing de relacionamento é apontado como uma prática

viável a ser implementada por organizações que se propõem ao enfrentamento dos

desafios em mercados organizacionais.

No entanto, também pode ser observado que a intenção de adotar relações

estratégicas e duradouras por parte das organizações, implica que estas

reconheçam de que se deva buscar novas formas de comunicação para o

estabelecimento de vínculos duradouros com os clientes. Para tanto, a ênfase das

organizações deve voltar-se no sentido de desenvolver processos de aprendizagem

com os clientes, alinhados ao desenvolvimento de uma cultura empresarial com

base na aceitação para o cliente. A expectativa de um relacionamento de longo

prazo está baseada em que haja uma continuidade no relacionamento e que,

através da evolução dos negócios e contatos, caminhem, fornecedor e cliente, para

o desenvolvimento de interação de maior profundidade com criação de valor

crescente nas operações, objetivando a lealdade entre as partes e fidelização do

cliente.

Porém, o desenvolvimento e construção de relacionamentos entre

cliente/empresa passam por várias etapas e estágios de evolução ao longo do

tempo em que podem ocorrer mudanças de necessidades, alteração de prioridades

e novos objetivos. Neste contexto, é importante e necessário que as empresas que

se dispõem a adotar estratégias de relacionamento devem estar, de forma

permanente, atentas às variadas necessidades de seus clientes, apresentando

melhorias às já existentes, antecipando-se às novas e, adaptando-se às mudanças

exigidas pelo mercado. Por se tratar de um processo que envolve toda a

organização, é absolutamente necessário o engajamento, comprometimento e a

cooperação entre os membros internos no sentido de atender estas necessidades e

demandas, ou seja, orientando a empresa para o mercado.

5.1 Considerações sobre as Fases da Lealdade

Na análise dos dados e informações obtidos na pesquisa, deve-se considerar

que o público-alvo foram clientes enquadrados dentro dos segmentos A e B, de uma

análise ABC, desenvolvida entre um grupo de clientes de uma empresa distribuidora

de “commodities” com compras repetitivas (compras mensais), o que a princípio

pode sugerir um sentimento de escolha e fidelidade à marca e/ou até lealdade ao

fornecedor .

Observa-se, no que tange à etapa cognitiva, os clientes de maneira muito

consistente demonstram um forte conhecimento sobre a capacitação técnica e de

equipamentos de produção. Indicam (C.5) que a escolha do fornecedor foi feita de

maneira criteriosa e que neste processo a empresa não estava interessada em

“barganhas ou vantagens”.

Fica evidenciada a preferência pelo fornecedor X quando da análise dos

questionamentos contidos nas respostas referentes à etapa afetiva; onde se pode

detectar a tendência pela definição de um fornecedor e a afirmação (A.8) sobre as

expectativas confirmadas sobre um determinado fornecedor (Fornecedor X).

Porém, a partir desta etapa, o pesquisador começa a observar que não há

uma consolidação das afirmativas (A.9) “pois 23 clientes (40%) não têm se mostrado

“muito satisfeitos” com o fornecedor X”; muito embora tivessem se declarado “leal ou

muito leal”; ficando, ainda, muito clara a necessidade que os clientes têm de maior

atenção por parte do fornecedor e seus contatos.

Muito embora exista um forte direcionamento e preferências de compras junto

ao fornecedor X, sugerindo um forte comprometimento com a marca, o cliente não

evita (até procura?) experimentação de novas ofertas (CO.16, CO.17, CO.18 e

CO.19), muito embora existam fortes indícios de lealdade (CO.24) demonstrado por

60% dos clientes (35) que se declararam “leal ou muito leal”.

As afirmativas contidas nas respostas (AC.26, AC.27 e AC.21 (nesta ordem))

sugerem que exista uma forte confiança em comprar do fornecedor X . Mas este

sentimento é confrontado com as dúvidas expostas nas respostas, no

questionamento AC.10 no que diz respeito à troca de fornecedor mesmo

hipotecando a lealdade. Outro índice que surpreendeu foi a “busca de mais

informações sobre novos fornecedores” (AC.20 IC 90,34) . Dúvidas sobre estar certo

ou não “com relação ao comportamento de estar comprando sempre de um mesmo

fornecedor”.

Para fechamento das conclusões, o autor evidencia a análise dos

questionamentos AC.10 (51,72), AC.20 (90,34) e AC.28 (66,55), que sugerem um

comportamento com indícios de que esteja ocorrendo insatisfação com relação ao

fornecedor X; e que esta insatisfação pode estar dissimulada em função de proteção

aos interesses da empresa compradora. Fica claro ainda, o interesse na busca de

novos fornecedores e/ou alternativos e, ainda a existência de “custos de mudança”

elevados que poderiam estar inibindo o movimento de troca de fornecedores , o que

poderia se transformar em objeto de estudo de novas pesquisas.

Com base nas evidências colhidas no trabalho de pesquisa e considerando-

se as afirmações dos comentários acima citados, o autor conclui pela não existência

da lealdade nos mercados de “commodities”, considerando que a “aparente”

lealdade demonstrada por parte significativa dos respondentes da pesquisa, onde

90% (52) dos clientes se manifestaram como “leal e muito leal”, prende-se a

interesses de manutenção das compras junto ao fornecedor X, como sendo de

conveniências, a saber : proximidade de fonte de abastecimento, velocidade e

qualidade de prestação de serviços da unidade que o atende, qualidade e

diversificação de produtos que compõem o nível de estoques da unidade próxima a

sua planta, preços adequados e compatíveis com o mercado, logística de

abastecimento e fornecimento e, finalmente, fica evidente a existência de custos de

mudança que agem como limitador e/ou inibidor no processo de troca e/ou

substituição de fornecedor. Custos estes, que envolvem a perda de tempo e esforço

dispendidos na formação do relacionamento, associados à perda financeira e

envolvendo, ainda, desconforto psicológico ou emocional causados pela ruptura de

vínculos com a marca e mesmo com a organização de que era parceiro.

Ainda com base nas informações obtidas na pesquisa, observa-se que não

foram validados no presente trabalho e no segmento de mercado escolhido a teoria

das fases formadoras da lealdade como propostas por Oliver (1999).

5.2 Limitações e Sugestões para Novos Estudos

Dentre as limitações encontradas no estudo, citamos o fato de que a pesquisa

teve a sua aplicação limitada aos clientes de uma distribuidora de “commodities” e

que o total de questionários respondidos tenha atingido 50,43% (58) de um total de

115 formulários enviados. Certamente, se aplicado aos clientes de outras empresas

com perfil semelhante, teríamos um universo de análises e questionamentos mais

interessantes. Novos estudos realizados em outros fornecedores de “commodities”

do mesmo ramo de atividade da empresa-foco da pesquisa poderão, eventualmente,

confirmar a realidade dos resultados obtidos pelo presente trabalho.

Como sugestão para novos estudos indicamos as conclusões que suscitaram

dúvidas na avaliação e que, acreditamos, possam ser objetos de investigação mais

profunda e detalhada.

Entre os participantes da pesquisa (58 clientes) ficou claro que a definição por

um determinado fornecedor não se encontra perfeitamente cristalizada e/ou

encaminhada para a consolidação conforme indicam as respostas na Tabela 7; este

posicionamento pode ser observado na afirmativa A.9 (61,07), pois 23 clientes (40%)

não têm se mostrado “muito satisfeitos” com o fornecedor X. Abre-se aqui uma

oportunidade de estudos mais aprofundados para se diagnosticar as causas da

insatisfação, pois dos 23 clientes que responderam não estar “plenamente

satisfeitos”, 21 se declararam “leal e/ou muito leal” o que corresponde a 53% dos

clientes (40) que declaram ser fiéis ao fornecedor X. Este aspecto torna-se mais

preocupante à medida que se avalia a pesquisa de forma geral e verifica-se que 52

clientes – 90% do total pesquisado – tenham se declarado “leal e muito leal” ao

fornecedor X; a maior parte também encaminha suas consultas e/ou pedidos a

fornecedores alternativos, deixando dúvidas com relação à lealdade declarada.

Muito embora exista um forte direcionamento e preferências de compras junto ao

fornecedor X sugerindo um forte comprometimento com a marca, o cliente não evita

(até procura?) experimentação de novas ofertas, como constatado nas respostas

obtidas nos questionamentos relativos à fase conativa (CO.16, CO.17, CO.18 e

CO.19), apesar de existirem fortes indícios de lealdade (CO.24) demonstrados por

60% dos clientes (35) que se declararam “leal ou muito leal”.

Quando se confrontam as respostas obtidas e indicadas na Tabela 3 com as

respostas à questão CO. 24 (Eu me considero altamente leal ao fornecedor X.) onde

35 clientes (60%) responderam como “leal ou muito leal” e, deste total, apenas 8

clientes optaram CF (quando concordar totalmente); é plausível concluir-se pela

inexistência da lealdade como preconizada por Oliver (1999), ficando desta forma

caracterizada a oportunidade para novas pesquisas e estudos.

Na fase da ação, quando se esperava de acordo com a teoria das fases de

lealdade de Oliver (1999) uma forte consolidação rumo à lealdade, observam-se as

dúvidas expostas na resposta às afirmativas AC.10 (51,72), como indicado na

Tabela 9 sobre a possibilidade (se eu puder escolher...) de escolha de outro

fornecedor que não o fornecedor X . Embora a quantidade de clientes (13) 22% seja

pequena em relação ao grupo pesquisado – 58 clientes – existe uma parcela

significativa que não está plenamente satisfeita; a situação se agrava na análise

deste item quando comparado com os dados da pesquisa e se observa que estes 13

clientes fazem parte da massa de clientes que afirmou serem “leal e/ou muito leal”.

O alto índice de concordância – 90%, ou seja, 52 clientes de um total de 58

pesquisados - na resposta à questão AC 20 (90,34) sobre a busca de mais

informações sobre novos fornecedores; a dúvida em estar comprando sempre do

mesmo fornecedor (compras repetitivas) mesmo que ele seja bom AC.28 (66,55),

somadas à análise dos questionamentos AC.10 (51,72), AC.20 (90,34) e AC.28

(66,55), que sugerem um comportamento de elementos de insatisfação com relação

ao fornecedor X, sugerem o que é descrito por Kotler (2003) como “recompra

modificada” onde “a empresa quer mudar algumas das especificidades do produto,

como o preço, os termos de compra ou mesmo o fornecedor”, o que certamente são

indícios para o desenvolvimento de estudos mais profundos sobre o assunto,

considerando-se que este comportamento pode estar sugerindo a existência de

fortes “custos de mudança”, que poderiam inibir a troca de fornecedores .

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS

AGUSTIN, Clara; SINGH, Jagdip. Satisfaction, Trust, Value and Consumer Loyalty:

Curvilinearities in Relationship Dynamics. 31ª Conference of European Marketing

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APÊNDICES

APÊNDICE A

COGNITIVA - PROPOSTA DE FORMATAÇÃO DO QUESTIONARIO DE PESQUISA

(+) escala de Macmullan e Gilmore (2003)

Perguntas / Afirmativas (+)

A empresa nos forneceu o produto com o preço que necessitávamos

Acreditamos que esse fabricante procure resolver as reclamações sobre seu

produto

Afinidade de interesses entre cliente e fornecedor

A 3

Amizade entre os contatos do fornecedor e cliente

Atendimento a pedidos extras ou de urgência

Ausência de comunicação bilateral (entre fornecedor e cliente )

Ausência de dependência entre cliente / fornecedor

Ausência de oferta superior para o produto

CO 16

Benefício mútuo entre cliente / fornecedor

Benefícios sociais

Comunicação bilateral

Condições de alteração nas datas de entrega previamente acordadas

Confiança na marca do fornecedor

Conhecimento mútuo

Desempenho geral na prestação de serviços ao cliente

Dinamicidade no relacionamento entre cliente e fornecedor

CO 15

Discurso x Pratica

Disponibilidade e rapidez no atendimento de informações

Empatia

Esta empresa demonstra interesse em no nosso problema

CO 15

Ética no relacionamento

Expectativas não confirmadas

CO 17

Facilidade nas negociações

Falta de investimento na relação

Fornecimento ao cliente de literatura técnica sobre o produto e sua manutenção

COGNITIVA - PROPOSTA DE FORMATAÇÃO DO QUESTIONARIO DE PESQUISA

(+)

escala de Macmullan e Gilmore (2003)

Perguntas / Afirmativas (+)

Frequência de visitas comerciais e técnicas

Histórico da relação

Identificação com a marca

Interação

Interesse mútuo nos negócios

Investimentos no relacionamento

Lançamento e divulgação de novos produtos

Linha completa de produtos

Logística de entrega

Longevidade (tradição no mercado)

Lucratividade

Marca forte e reconhecida no mercado

Mix de produtos

MKT / Merchandising / Propaganda

Necessidade

Nossa empresa ficou satisfeita com a maneira como a reclamação foi resolvida

Praticidade

Prazo de pagamento em relação à concorrência

Preços em relação à concorrência

CO 16

Qualidade de atendimento

Quebra de confiança

Rapidez no atendimento à reclamações/devoluções

Reciprocidade

Relação custo/benefício

Relacionamento com vendedores/representantes

CO 19

Responsabilidade fiscal (comportamento legal)

COGNITIVA - PROPOSTA DE FORMATAÇÃO DO QUESTIONARIO DE PESQUISA

(+)

escala de Macmullan e Gilmore (2003)

Perguntas / Afirmativas (+)

Satisfação

Sentimento de felicidade relacionado à marca

Simpatia

Solução de problemas

Valorização do relacionamento

CO 15

Há muitos fornecedores alternativos que têm o mesmo produto e valor para

nossa em

resa

Este fornecedor retém para si (omite) importantes informações

Esperamos que o relacionamento com este fornecedor se fortifique ao longo do

tem

No relacionamento entre empresas existem situações de conflitos

Os representantes que nos atendem conhecem o nosso produto e entendem as

nossas necessidades

C 1

No relacionamento com seu banco favorito uma cobrança eventual criam

roblemas de relacionamento

AFETIVA - PROPOSTA DE FORMATAÇÃO DO QUESTIONARIO DE PESQUISA

(+)

escala de Macmullan e Gilmore (2003)

Perguntas / Afirmativas (+)

Acreditamos que este fabricante não arriscaria a sua imagem e reputação

colocando sua marca em

rodutos de baixa

ualidade

Afetividade no relacionamento com o fornecedor

Atenção dispensada ao cliente pelo fornecedor

Atração mútua (cliente / fornecedor)

Ausência de reciprocidade entre cliente / fornecedor ( e vive-versa)

CO 18

Benefícios relacionados à imagem do cliente

Boa conduta ao longo do relacionamento.

Capacidade do fornecedor no desenvolvimento de produtos específicos

Competência / Integridade do fornecedor

Comprometimento nos relacionamentos

Confirmação da escolha feita e das expectativas sobre o fornecedor

C 2

Cordialidade no tratamento e atendimento recebidos do fornecedor

Dependência entre partes (cliente e fornecedor)

Desenvolvimento de acordos de cooperação entre cliente e fornecedor

Esta empresa responde rapidamente a nossa reclamação

Esta empresa tentou arduamente resolver o nosso problema

Estamos satisfeitos e confiamos nos produtos desta empresa

Fazemos comentários positivos sobre os produtos desta empresa a outras

essoas

Fornecimento de informações sobre o andamento do pedido

Nossa empresa tem interesse em manter relacionamento

CO 15

O fornecedor deu uma explicação razoável sobre porque o problema ocorrido

O resultado recebido através da reclamação foi justo

Os produtos desta empresa atendem perfeitamente nossas necessidades

Os produtos desta empresa estão entre os melhores que já compramos

Perfil do fornecedor em coerência com necessidades e valores do cliente

Portadora de ISO...

Preocupação em conhecer as opiniões, sugestões ou reclamações do cliente

AFETIVA - PROPOSTA DE FORMATAÇÃO DO QUESTIONARIO DE PESQUISA

(+)

escala de Macmullan e Gilmore (2003)

Perguntas / Afirmativas (+)

Prestação de serviços como nível de desempenho

Produtos ecologicamente corretos

Rapidez na solução de problemas e esclarecimento de dúvidas

Rapidez no atendimento às solicitações do cliente

Responsabilidade Social (retorno para sociedade)

Resultados financeiros publicados

Satisfação com a marca

Troca de informações

Qual o grau de relacionamento entre nossa empresa e este fornecedor

Os investimentos para desenvolver um relacionamento com este fornecedor são

facilmente transferíveis

ara outros

rocessos ou o

era

ões em nossa em

resa

Sua empresa encara estes conflitos como “parte” do negocio

Os representantes deste fornecedor se empenham na solução de problemas

CONATIVA - PROPOSTA DE FORMATAÇÃO DO QUESTIONARIO DE PESQUISA

(+)

escala de Macmullan e Gilmore (2003)

Perguntas / Afirmativas (+)

Acreditamos que os produtos desta empresa passam por controle de qualidade

Acreditamos que em caso de problemas com o produto este fabricante efetuará

a troca

Atendimento total do pedido no prazo

Cumplicidade no relacionamento entre cliente e fornecedor

Disponibilidade de estoques para pedidos extras ou de urgência

Esta empresa é honesta e transparente para com a nossa empresa

Existe a possibilidade de comprar outra marca

CO 17

Geração de vantagens competitivas para minha empresa

Inovação do produto fornecido, visando melhorias no processo operacional do

cliente

Insatisfação com o relacionamento

A 9

O resultado final da reclamação foi o esperado

Recebemos o que solicitamos

Ser cliente deste fornecedor agrega valor para minha empresa

A 22

Serviços de pós-venda e aumento no grau de confiança na marca

Transparência nas negociações

C 5

Troca de experiências

Acreditamos que temos uma parceria equilibrada com este fornecedor.

A 8

Nos enxergamos diferenciais competitivos neste fornecedor

C 6 C 7

Existe o risco de nossa empresa se tornar dependente deste fornecedor

Nosso custo total de mudança para um fornecedor alternativo seria muito grande

Estamos certos de que este fornecedor respeita a confidencialidade das

informa

ões re

assadas

or nós

Este fornecedor tem merecido nossa confiança.

Esperamos que o relacionamento com este fornecedor continue por um longo

tem

A boa vontade que demonstramos no relacionamento é recíproca

Há interesse mútuo na lucratividade dos negócios

Nossa empresa terá que passar por um período de maturação no relacionamento

com o novo fornecedor

Em nossa empresa, a repetição de episódios, anteriores, favoráveis agiria como

um alavancador

ara novas transa

ões com esse fornecedor

CONATIVA - PROPOSTA DE FORMATAÇÃO DO QUESTIONARIO DE PESQUISA

(+) escala de Macmullan e Gilmore (2003)

Perguntas / Afirmativas (+)

E se esses episódios favoráveis fossem intercalados por episódios desfavoráveis

o relacionamento seria abalado

O estimulo para recompra continuaria sendo igual a situação anterior

AÇÃO - PROPOSTA DE FORMATAÇÃO DO QUESTIONARIO DE PESQUISA

(+)

escala de Macmullan e Gilmore (2003)

Perguntas / Afirmativas (+)

A empresa nos forneceu o produto que necessitávamos

A qualidade dos produtos desta empresa superaram nossas expectativas.

Acreditamos que fazemos uma boa escolha ao comprar produtos desta empresa

A 8

Agilidade nos atendimentos feitos pelo fornecedor

Confiança mútua

Custo de mudança para outro fornecedor é muito alto

AC 28

Eficácia dos serviços de assistência técnica

Em nossas próximas compras pretendemos comprar produtos deste fornecedor

Entrega dos produtos conforme pedido (quant., peso, etc)

Fidelidade

Lealdade

Ligação afetiva com a marca

Marca forte gera confiança e competência técnica

Mesmo na urgencia procuramos comprar deste fornecedor

Não existência de outro fornecedor para o produto

Nossa empresa estaria disposta a pagar mais pela marca

Nossa escolha em comprar os produtos desta empresa foi acertada

A 22

O preço cobrado é compatível com a qualidade oferecida

Os produtos desta empresa são de boa qualidade

Os produtos desta empresa são seguros

Parceria nos negócios

Qualidade percebida

Respeito nos relacionamentos

Transparência no relacionamento

A 8

Uniformidade e manutenção dos padrões de qualidade do produto oferecido

Nós nos sentidos dependentes desse fornecedor;

AC 28

Este fornecedor é estrategicamente importante para nossa empresa;

A 14

AÇÃO - PROPOSTA DE FORMATAÇÃO DO QUESTIONARIO DE PESQUISA

(+) escala de Macmullan e Gilmore (2003)

Perguntas / Afirmativas (+)

Seria difícil para nossa empresa gerar vendas e lucros sem este fornecedor;

Estamos comprometidos com esse fornecedor

CO 24

Este fornecedor se sente dependente de nossa empresa

O melhor substituto para este fornecedor teria o mesmo valor para nossa

empresa

Comparado com outros fornecedores, nosso relacionamento com esse

fornecedor é melhor

O custo da mudança pode interferir no relacionamento entre empresas e na

formação da lealdade

AC 28

Seria um transtorno para as operações de nossa empresa encerrar o

relacionamento comercial com este fornecedor

Nossa empresa está preparada para os custos de mudança

Nossa empresa troca mais informações com este fornecedor do que com outros

fornecedores

Nossa empresa compartilha informações com este fornecedor as quais não

seriam compartilhadas com outro fornecedor.

AC 27

O nível de informações trocada entre nossa empresa e o fornecedor tem sido

satisfatório

Sentimos que este fornecedor se preocupa com os nossos interesses

Temos plena confiança na veracidade das informações que recebemos deste

fornecedor

A 13

Nós aceitaríamos produtos deste fornecedor sem conferir a precisão das

uantidades

Este fornecedor tem o mesmo grau de transparência que lhe oferecemos

AC 26

Esperamos aumentar as compras junto a este fornecedor no futuro

Estamos dispostos a alocar um considerável esforço e investimento no

fortalecimento do relacionamento comercial com este fornecedor

Temos nos empenhado muito no relacionamento com este fornecedor

Este fornecedor tem se empenhado com a nossa empresa

Estamos comprometidos com este fornecedor

CO 11

O relacionamento comercial com este fornecedor poderia ser descrito como

sendo uma parceria.

Nossa empresa tem sido bem atendida nos serviços oferecidos por esse

fornecedor

O nível de serviços prestados por este fornecedor atende as exigências de nossa

empresa

A 13

Nossa empresa está preparada para troca de fornecedor

APENDICE B

Prezado Senhor,

Esta pesquisa avalia sua percepção sobre a lealdade em relação a um

fornecedor qualquer. Lealdade pode ser definida como comprometimento que pode

ser descrito como sendo a crença dos parceiros de que o relacionamento é tão

importante e válido, em termos de resultados, que justifica o máximo esforço para

mante-lo ao longo do tempo.

Por gentileza, solicitamos que insira o grau de lealdade com que você se

comportaria em relação a um fornecedor em cada uma das afirmações e ou

questionamentos à seguir. Se a afirmação e ou questionamento o induz a um

comportamento altamente leal, circule o 5. Se a afirmação ou questionamento o

induz a um comportamento muito pouco leal, circule o 1. Se o comportamento é

intermediário circule uma das opções centrais. As informações não dizem respeito a

uma empresa real e sim hipotética.

Pouco Leal

AFETIVA

1234 5

Afetividade no relacionamento com o fornecedor

O relacionamento com este fornecedor proporciona benefícios

relacionados à ima

em de nossa em

resa

Este fornecedor esta capacitado a desenvolver produtos específicos

ara nossa em

resa e desenvolver tecnolo

icamente os

á existentes

Sentimos este fornecedor comprometido nos relacionamentos com

nossa em

resa

Confirmação da escolha feita e das expectativas sobre o fornecedor

Nossa empresa tem interesse em manter relacionamento

Preocupação em conhecer as opiniões, sugestões ou reclamações do

cliente

Rapidez no atendimento às solicitações do cliente

Qual o grau de relacionamento entre nossa empresa e este fornecedor

Os representantes deste fornecedor estão comprometidos e empenham-

se na solu

ão de eventuais

roblemas

Muito Leal

Pouco Leal

COGNITIVA

12345

Amizade entre os contatos do fornecedor e cliente

Condi

ões de altera

ão nas datas de entre

reviamente acordadas

Desempenho geral na prestação de serviços ao cliente

Empatia

Logística de entrega

Mix de produtos

Prazo de pagamento em relação à concorrência

Qualidade de atendimento

Relação custo/benefício

Solução de problemas

Muito Leal

APENDICE B

Pouco Leal

CONATIVA

12345

Atendimento total do pedido no prazo

Geração de vantagens competitivas para minha empresa

Inovação do produto fornecido, visando melhorias no processo

eracional do cliente

Ser cliente deste fornecedor agrega valor para minha empresa

Transparência nas negociações

Acreditamos que temos uma parceria equilibrada com este fornecedor.

Nos enxergamos diferenciais competitivos neste fornecedor

Nosso custo total de mudança para um fornecedor alternativo seria

muito

rande

Há interesse mútuo na lucratividade dos negócios

Nossa empresa terá que passar por um período de maturação no

relacionamento com o novo fornecedor

Muito Leal

Pouco Leal

AÇÃO

12345

A qualidade dos produtos da empresa superaram nossas expectativas

Agilidade nos atendimentos feitos pelo fornecedor

Confiança mútua

Custo de mudança para troca de fornecedor é muito alto

Eficácia dos serviços de assistência técnica

Marca forte gera confiança e competência técnica

Nossa empresa estaria disposta a pagar mais pela marca

Uniformidade e manutenção dos padrões de qualidade do produto

Este fornecedor é estrategicamente importante para nossa empresa

O relacionamento comercial com este fornecedor poderia ser descrito

como sendo uma parceria.

Muito Leal

APENDICE C

ROTEIRO PARA ENTREVISTA

a) apresentação do tema da pesquisa e objetivos

b) explicar a linha de pesquisa (base em Oliver, 1997) apresentando planilha

com as fases sugeridas por Oliver (1997) como formadoras da Lealdade

c) Perguntas:

O que é lealdade para você?

O que mais lhe cativa em um fornecedor?

O que é um cliente leal?

O que o influencia a ser leal a um fornecedor? Cite exemplos?

Você tem alguma experiência marcante?

Já lhe ocorreu “Eu compro isto porque eu gosto disto”?

Satisfação, envolvimento, preferência e consistência de conhecimento do produto:

qual mais lhe sugere lealdade? Você poderia classificá-los por ordem de

importância?

O que você considera como sendo uma parceria equilibrada com um fornecedor?

O que mais o influencia em um fornecedor?

AMIZADE

Como você encara o relacionamento de amizade entre cliente e fornecedor?

Como o afeto, bom relacionamento e amizade podem influenciar na escolha de um

fornecedor?

Você mudaria de fornecedor em função de relacionamento e amizade?

Amizade caminha junto com lealdade?

Amizade, confiança e satisfação podem ser uma ponte para a lealdade?

Amizade, confiança e satisfação, são apenas sentimentos e emoções que não

podem suportar um sentimento de lealdade?

CONFIANÇA

Você está decidido a comprar de um determinado fornecedor antigo. Surge uma

proposta tentadora. Você trocaria de fornecedor no primeiro impulso?

Você tem plena confiança nas informações de um fornecedor parceiro?

O que um fornecedor deve fazer para desfrutar da sua confiança e lealdade?

Quando surgem problemas de relacionamento as soluções são discutidas em

conjunto?

Pense em seu melhor fornecedor. Seria correto afirmar que ambas as partes estão

preocupadas com a lucratividade da outra?

O seu relacionamento com determinado fornecedor é abalado ou estremecido por

propostas do concorrente?

Você como cliente é suscetível a informações sobre determinado produto novo?

LEALDADE

Você entende como lealdade a demonstração de comprometimento de seu

fornecedor com os seus objetivos?

A geração de vantagens competitivas pode ser interpretada como um sinal de

lealdade?

Transparência nas negociações: demonstração de lealdade ou obrigação

empresarial?

Diferenciais competitivos aumentam ou não os sentimentos de lealdade para com o

fornecedor?

Um fornecedor forte e estratégico é um estímulo para desenvolvimento de um

sentimento de lealdade?

Um relacionamento comercial descrito como parceria pode ser interpretado como um

estágio para a lealdade?

CUSTO DE MUDANÇA

O custo de mudança é um impedimento para troca de fornecedor? E se ele for um

parceiro leal de longa data?

Você se sente dependente de um determinado fornecedor, mesmo não sendo leal a

ele?

A lealdade pode ser determinada pelo custo de mudança?

A lealdade pode ser conquistada ou imposta através do custo de mudança?

FECHAMENTO

Considerando-se como sendo passos necessários para a formação da lealdade: a

informação, o afeto desenvolvido, a intenção de comprar e a ação de comprar; qual

em sua opinião é o passo mais importante? Porque?

O que é lealdade para você?

APENDICE D

Este questionário faz parte integrante da entrevista efetuada em ___/___/___ , com

o Sr.________________________________________ destinada a fazer parte da

dissertação de Mestrado em Administração elaborada por Mario Jose Kerper.

COGNITIVA - Lealdade às informações

(Ato de adquirir um conhecimento; relativo ao processo mental de percepção,

memória, juízo e ou raciocínio)

Esta fase tem como características a percepção de informações tais como: preços,

benefícios, qualidade, propaganda, experimentação, etc.

(assinalar na coluna conforme o grau de importância atribuído ao questionamento)

INFORMAÇÕES POSITIVAS

1 2 3 4 5

ASPECTO FISICO / APARENCIA

ATRIBUTOS / BENEFICIOS

EXPERIMENTAÇÃO DIRETA

EXPERIMENTAÇÃO INDIRETA

VARIEDADE DE ESCOLHA

PRODUTOS EGOLOGICAMENTE CORRETOS

PROPAGANDA

QUALIDADE DO PRODUTO

PREÇOS

FORMATOS

ASPECTO FISICO / APARENCIA

INFORMAÇÕES NEGATIVAS

1 2 3 4 5

MUDANÇA DE APARENCIA / CONSTITUIÇÃO / FORMATO

PERDA DE QUALIDADE INICIAL

EXPERIENCIA NEGATIVA

ESCOLHA LIMITADA

PRODUTOS AGRESSIVOS AO MEIO AMBIENTE

PROPAGANDA ENGANOSA

DESEMPENHO DEFICIENTE

ALTERAÇÃO DE PREÇOS

MUDANÇAS SEM AVISO PRÉVIO

MUDANÇA DE APARENCIA / CONSTITUIÇÃO / FORMATO

100

Este questionário faz parte integrante da entrevista efetuada em ___/___/___ , com

o Sr.________________________________________ destinada a fazer parte da

dissertação de Mestrado em Administração elaborada por Mario Jose Kerper.

AFETIVA - Lealdade de gostar de ...

(Relativo a afeto ou a afetividade / relativo aos afetos, aos sentimentos / que exprime

o interesse especial)

“Eu compro isto porque eu gosto disto”. Esta fase é sustentada pela satisfação,

envolvimento, preferência e consistência de conhecimento.

(assinalar na coluna conforme o grau de importância atribuído ao questionamento)

INFORMAÇÕES POSITIVAS

1 2 3 4 5

IDENTIFICAÇÃO COM A MARCA

INTENÇÃO DE COMPRA

LIGAÇÃO AFETIVA COM A MARCA

ENVOLVIMENTO

PREFERENCIA

SATISFAÇÃO

GOSTO PELO PRODUTO

CONSISTENCIA DE CONHECIMENTO

FIDELIDADE A MARCA / PRODUTO

CONHECIMENTO DO PRODUTO

IDENTIFICAÇÃO COM A MARCA

INFORMAÇÕES NEGATIVAS

1 2 3 4 5

TROCA POR CONCORRENTE

DESCONFIRMAÇÃO DE INTERESSE

COMPRAS INCONSTANTES (MELHOR PROPOSTA)

DECEPÇÃO COM O PRODUTO

SUBSTITUIÇÃO POR PRODUTO CONCORRENTE

PROBLEMAS DE QUALIDADE

POSSIBILIDADE DE COMPRAR OUTRA MARCA

DESCONTENTAMENTO PELO CONHECIMENTO E INFORMAÇÕES

PREFERÊNCIA PELO CONCORRENTE ATRAVÉS DE INFORMAÇÕES

PROCURA DE VARIEDADE E EXPERIMENTAÇÃO VOLUNTÁRIA

TROCA POR CONCORRENTE

101

Este questionário faz parte integrante da entrevista efetuada em ___/___/___ , com

o Sr.________________________________________ destinada a fazer parte da

dissertação de Mestrado em Administração elaborada por Mario Jose Kerper.

CONATIVA - Lealdade como uma intenção de comprar

(que denota uma tentativa de realizar uma ação / modalidade verbal que expressa

esforço, empenho ou tentativa de realizar uma ação)

“Eu estou comprometido a comprar isto”. Fase sustentada por comprometimento e

consistência de conhecimento.

(assinalar na coluna conforme o grau de importância atribuído ao questionamento)

INFORMAÇÕES POSITIVAS

1 2 3 4 5

CONFIANÇA NO FORNECEDOR / PRODUTO

CONFIRMAÇÃO DA ESCOLHA FEITA

EFICACIA DA ASSISTENCIA TECNICA

ATENDIMENTO TELEFONICO

ESCOLHA ACERTADA

FREQUENCIA VISITAS COMERCIAIS / TECNICAS

RAPIDEZ DE INFORMAÇÕES

RAPIDEZ NO ATENDIMENTO

SOLUÇÃO DE PROBLEMAS

ASPECTO FISICO / APARENCIA

CONFIANÇA NO FORNECEDOR / PRODUTO

INFORMAÇÕES NEGATIVAS

1 2 3 4 5

FALTA DE CONFIANÇA

DESCONTINUIDADE DE FABRICAÇÃO

FALTA DE ASSISTENCIA TÉCNICA

ATENDIMENTO TELEFONICO DEFICIENTE

CONCORRÊNCIA AGRESSIVA

FALTA DE CONTATOS

SISTEMA DE INFORMAÇÕES DEFICIENTE

DIFICULDADE DE CONTATOS

ARREPENDIMENTO PELA DECISÃO DE COMPRA

MUDANÇA DE APARENCIA / CONSTITUIÇÃO / FORMATO

FALTA DE CONFIANÇA

102

Este questionário faz parte integrante da entrevista efetuada em ___/___/___ , com

o Sr.________________________________________ destinada a fazer parte da

dissertação de Mestrado em Administração elaborada por Mario Jose Kerper.

AÇÃO - Lealdade como ação de comprar

(capacidade, possibilidade de executar alguma coisa / disposição para agir,

atividade, energia, movimento)

A característica desta fase é a ação e decisão efetiva de comprar superando

obstáculos e tentativas da concorrência .

(assinalar na coluna conforme o grau de importância atribuído ao questionamento)

INFORMAÇÕES POSITIVAS

1 2 3 4 5

TRANSPARENCIA

QUALIDADE NAS ENTREGAS

RECOMENDAÇÃO DA MARCA

RELAÇÃO CUSTO / BENEFÍCIO

PRAZO DE PAGAMENTO

INTERESSE EM MANTER O RELACIONAMENTO

ENTREGA PONTUAL

DECISÃO FORTE E EFETIVA DE COMPRAR

DISPONIBILIDADE DO PRODUTO

DISPOSIÇÃO EM PAGAR MAIS PELA MARCA

TRANSPARENCIA

INFORMAÇÕES NEGATIVAS

1 2 3 4 5

SAC NÃO FUNCIONA

LOGISTICA DEFICIENTE

DIVULGAR PROBLEMAS E PREJUIZOS

PERDAS / PREJUIZO

QUEBRA DE COMPROMISSOS

PERDA PELO ROMPIMENTO DO RELACIONAMENTO

ATRASO NAS ENTREGAS

ARREPENDIMENTO PELA COMPRA

FALTA DE PRODUTO

TROCA DE FORNECEDOR - MELHOR PREÇO

SAC NÃO FUNCIONA

103

APENDICE E - Planilha para ser apresentada ao pesquisado na entrevista

LEALDADE = COMPROMETIMENTO

AÇÃO

CONATIVA AFETIVA

Lealdade às informações

(ato de adquirir conhecimentos,

relativo ao processo mental de

percepção, memória, juízo e ou

raciocínio)

Características : percepção às

informações tais como: preços,

benefícios, qualidade, propaganda,

experimentação, etc.

Lealdade de gostar de...

(relativo ao afeto ou afetividade;

relativo aos afetos, aos

sentimentos; que exprime o

interesse pessoal)

Características : “Eu compro isto

porque eu gosto disto”. Esta fase é

sustentada pela satisfação,

envolvimento, preferência e

consistência de conhecimento.

Lealdade como uma intenção de

comprar

(que denota uma tentativa de

realizar uma ação; modalidade

verbal que expressa esforço,

empenho ou tentativa de realizar

uma ação)

Característica: “Eu estou

comprometido a comprar isto”

.Fase sustentada por

comprometimento e consistência

de conhecimento

Lealdade como ação de compra

(capacidade, possibilidade de

executar alguma coisa; disposição

para agir, atividade, energia,

movimento)

Características : desta fase é a

ação e decisão efetiva de comprar

superando obstáculos e tentativas

da concorrência

COGNITIV

104

APENDICE F - Avaliação dos questionários – pesquisa Qualitativa

AVALIAÇÃO DOS QUESTIONARIOS

COGNITIV

INFORMAÇÕES POSITIVAS MEDIA

12345 12345 12345

ASPECTO FISICO / APARENCIA 155

3,7

ATRIBUTOS / BENEFICIOS 245

3,7

EXPERIMENTAÇÃO DIRETA 254

3,7

EXPERIMENTAÇÃO INDIRETA 32 4

3,0

VARIEDADE DE ESCOLHA

245

3,7

PRODUTOS EGOLOGICAMENTE CORRETOS

245

3,7

PROPAGANDA

33 4

3,3

QUALIDADE DO PRODUTO 355

4,3

PREÇOS 254

3,7

FORMATOS 344

3,7

INFORMAÇÕES NEGATIVAS MEDIA

12345 12345 12345

MUDANÇA DE APARENCIA / CONSTITUIÇÃO / FORMA

153

3,0

PERDA DE QUALIDADE INICIAL

255

4,0

EXPERIENCIA NEGATIVA 154

3,3

EXPERIENCIA NEGATIVA 154

3,3

ESCOLHA LIMITADA 244

3,3

PRODUTOS AGRESSIVOS AO MEIO AMBIENTE 23 5

3,3

PROPAGANDA ENGANOSA

255

4,0

DESEMPENHO DEFICIENTE

355

4,3

ALTERAÇÃO DE PREÇOS

354

4,0

MUDANÇAS SEM AVISO PRÉVIO

455

4,7

ENTREVISTA 3

ENTREVISTA 3ENTREVISTA 1 ENTREVISTA 2

ENTREVISTA 1 ENTREVISTA 2

COGNITIVA - Informações Negativas

3,0

4,0

3,3

4,0

4,7

4,3

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0

MUDANÇA DE APARENCIA / CONSTITUIÇÃO / FORMATO

PERDA DE QUALIDADE INICIAL

EXPERIENCIA NEGATIVA

ESCOLHA LIMITADA

PRODUTOS AGRESSIVOS AO MEIO AMBIENTE

PROPAGANDA ENGANOSA

DESEMPENHO DEFICIENTE

ALTERAÇÃO DE PREÇOS

MUDANÇAS SEM AVISO PRÉVIO

COGNITIVA - Informações Positivas

3,7

3,0

3,7

3,3

4,3

3,7

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0

ASPECTO FISICO / APARENCIA

ATRIBUTOS / BENEFICIOS

EXPERIMENTAÇÃO DIRETA

EXPERIMENTAÇÃO INDIRETA

VARIEDADE DE ESCOLHA

PRODUTOS EGOLOGICAMENTE CORRETOS

PROPAGANDA

QUALIDADE DO PRODUTO

PREÇOS

FORMATOS

105

AVALIAÇÃO DOS QUESTIONARIOS

AFETIV

INFORMAÇÕES POSITIVAS MEDIA

12345 12345 12345

IDENTIFICAÇÃO COM A MARCA

255

4,0

INTENÇÃO DE COMPRA

143

2,7

LIGAÇÃO AFETIVA COM A MARCA

243

3,0

ENVOLVIMENTO

354

4,0

PREFERENCIA

344

3,7

SATISFAÇÃO

255

4,0

GOSTO PELO PRODUTO

144

3,0

CONSISTENCIA DE CONHECIMENTO

145

3,3

FIDELIDADE A MARCA / PRODUTO

345

4,0

CONHECIMENTO DO PRODUTO

254

3,7

INFORMAÇÕES NEGATIVAS MEDIA

12345 12345 12345

TROCA POR CONCORRENTE

21 3

2,0

DESCONFIRMAÇÃO DE INTERESSE

11 3

1,7

COMPRAS INCONSTANTES (MELHOR PROPOSTA)

234

3,0

DECEPÇÃO COM O PRODUTO

155

3,7

SUBSTITUIÇÃO POR PRODUTO CONCORRENTE

253

3,3

PROBLEMAS DE QUALIDADE

255

4,0

POSSIBILIDADE DE COMPRAR OUTRA MARCA

354

4,0

DESCONTENTAMENTO PELO CONHECIMENTO E INFORMAÇÕES

254

3,7

PREFERÊNCIA PELO CONCORRENTE ATRAVÉS DE INFORMAÇÕES

353

3,7

PROCURA DE VARIEDADE E EXPERIMENTAÇÃO VOLUNTÁRIA

253

3,3

ENTREVISTA 3

ENTREVISTA 3ENTREVISTA 1 ENTREVISTA 2

ENTREVISTA 1 ENTREVISTA 2

AFETIVA - Informações Positivas

4,0

2,7

3,0

4,0

3,7

4,0

3,0

3,3

4,0

3,7

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5

IDENTIFICAÇÃO COM A MARCA

INTENÇÃO DE COMPRA

LIGAÇÃO AFETIVA COM A MARCA

ENVOLVIMENTO

PREFERENCIA

SATISFAÇÃO

GOSTO PELO PRODUTO

CONSISTENCIA DE CONHECIMENTO

FIDELIDADE A MARCA / PRODUTO

CONHECIMENTO DO PRODUTO

AFETIVA - Informações Negativas

2,0

1,7

3,0

3,7

3,3

4,0

3,7

3,3

0,00,51,01,52,02,53,03,54,04,55,0

TROCA POR CONCORRENTE

DESCONFIRMAÇÃO DE INTERESSE

COMPRAS INCONSTANTES (MELHOR PROPOSTA)

DECEPÇÃO COM O PRODUTO

SUBSTITUIÇÃO POR PRODUTO CONCORRENTE

PROBLEMAS DE QUALIDADE

POSSIBILIDADE DE COMPRAR OUTRA MARCA

DESCONTENTAMENTO PELO CONHECIMENTO E INFORMAÇÕES

PREFERÊNCIA PELO CONCORRENTE ATRAVÉS DE INFORMAÇÕES

PROCURA DE VARIEDADE E EXPERIMENTAÇÃO VOLUNTÁRIA

106

AVALIAÇÃO DOS QUESTIONARIOS

CONATIV

INFORMAÇÕES POSITIVAS MEDIA

12345 12345 12345

CONFIANÇA NO FORNECEDOR / PRODUTO

155

3,7

CONFIRMAÇÃO DA ESCOLHA FEITA 155

3,7

EFICACIA DA ASSISTENCIA TECNICA

355

4,3

ATENDIMENTO TELEFONICO 254

3,7

ESCOLHA ACERTADA

255

4,0

FREQUENCIA VISITAS COMERCIAIS / TECNICAS 354

4,0

RAPIDEZ DE INFORMAÇÕES

254

3,7

RAPIDEZ NO ATENDIMENTO 254

3,7

SOLUÇÃO DE PROBLEMAS

155

3,7

ASPECTO FISICO / APARENCIA 244

3,3

INFORMAÇÕES NEGATIVAS

MEDIA

12345 12345 12345

FALTA DE CONFIANÇA 155

3,7

DESCONTINUIDADE DE FABRICAÇÃO

255

4,0

FALTA DE ASSISTENCIA TÉCNICA 255

4,0

ATENDIMENTO TELEFONICO DEFICIENTE

255

4,0

CONCORRÊNCIA AGRESSIVA 333

3,0

FALTA DE CONTATOS

354

4,0

SISTEMA DE INFORMAÇÕES DEFICIENTE 254

3,7

DIFICULDADE DE CONTATOS

254

3,7

ARREPENDIMENTO PELA DECISÃO DE COMPRA 354

4,0

MUDANÇA DE APARENCIA / CONSTITUIÇÃO / FORMATO

254

3,7

ENTREVISTA 3

ENTREVISTA 3ENTREVISTA 1 ENTREVISTA 2

ENTREVISTA 1 ENTREVISTA 2

CONATIVA - Informações Positivas

3,7

4,3

3,7

4,0

3,7

3,3

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0

CONFIANÇA NO FORNECEDOR / PRODUTO

CONFIRMAÇÃO DA ESCOLHA FEITA

EFICACIA DA ASSISTENCIA TECNICA

ATENDIMENTO TELEFONICO

ESCOLHA ACERTADA

FREQUENCIA VISITAS COMERCIAIS / TECNICAS

RAPIDEZ DE INFORMAÇÕES

RAPIDEZ NO ATENDIMENTO

SOLUÇÃO DE PROBLEMAS

ASPECTO FISICO / APARENCIA

CONATIVA - Informações Negativas

3,7

4,0

3,0

4,0

3,7

4,0

3,7

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0

FALTA DE CONFIANÇA

DESCONTINUIDADE DE FABRICAÇÃO

FALTA DE ASSISTENCIA TÉCNICA

ATENDIMENTO TELEFONICO DEFICIENTE

CONCORRÊNCIA AGRESSIVA

FALTA DE CONTATOS

SISTEMA DE INFORMAÇÕES DEFICIENTE

DIFICULDADE DE CONTATOS

ARREPENDIMENTO PELA DECISÃO DE COMPRA

MUDANÇA DE APARENCIA / CONSTITUIÇÃO / FORMATO

107

AVALIAÇÃO DOS QUESTIONARIOS

AÇ

INFORMAÇÕES POSITIVAS MEDIA

12345 12345 12345

TRANSPARENCIA

255

4,0

QUALIDADE NAS ENTREGAS 255

4,0

RECOMENDAÇÃO DA MARCA

355

4,3

RELAÇÃO CUSTO / BENEFÍCIO 355

4,3

PRAZO DE PAGAMENTO

33 5

3,7

INTERESSE EM MANTER O RELACIONAMENTO 345

4,0

ENTREGA PONTUAL

255

4,0

DECISÃO FORTE E EFETIVA DE COMPRAR 355

4,3

DISPONIBILIDADE DO PRODUTO

255

4,0

DISPOSIÇÃO EM PAGAR MAIS PELA MARCA 33 4

3,3

INFORMAÇÕES NEGATIVAS

MEDIA

12345 12345 12345

SAC NÃO FUNCIONA 255

4,0

LOGISTICA DEFICIENTE

154

3,3

DIVULGAR PROBLEMAS E PREJUIZOS 254

3,7

PERDAS / PREJUIZO

255

4,0

QUEBRA DE COMPROMISSOS 155

3,7

PERDA PELO ROMPIMENTO DO RELACIONAMENTO

155

3,7

ATRASO NAS ENTREGAS 155

3,7

ARREPENDIMENTO PELA COMPRA

355

4,3

FALTA DE PRODUTO 255

4,0

TROCA DE FORNECEDOR - MELHOR PREÇO

3,0

ENTREVISTA 3

ENTREVISTA 3ENTREVISTA 1 ENTREVISTA 2

ENTREVISTA 1 ENTREVISTA 2

AÇÃO - Informações Positivas

4,0

4,3

3,7

4,0

4,3

4,0

3,3

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0

TRANSPARENCIA

QUALIDADE NAS ENTREGAS

RECOMENDAÇÃO DA MARCA

RELAÇÃO CUSTO / BENEFÍCIO

PRAZO DE PAGAMENTO

INTERESSE EM MANTER O RELACIONAMENTO

ENTREGA PONTUAL

DECISÃO FORTE E EFETIVA DE COMPRAR

DISPONIBILIDADE DO PRODUTO

DISPOSIÇÃO EM PAGAR MAIS PELA MARCA

AÇÃO - Informações Negativas

4,0

3,3

3,7

4,0

3,7

4,3

4,0

3,0

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0

SAC NÃO FUNCIONA

LOGISTICA DEFICIENTE

DIVULGAR PROBLEMAS E PREJUIZOS

PERDAS / PREJUIZO

QUEBRA DE COMPROMISSOS

PERDA PELO ROMPIMENTO DO RELACIONAMENTO

ATRASO NAS ENTREGAS

ARREPENDIMENTO PELA COMPRA

FALTA DE PRODUTO

TROCA DE FORNECEDOR - MELHOR PREÇO

108

APENDICE G - Questionário de Pesquisa

QUESTIONÁRIO data [ / / 2006] local [_________] id [R_ _ _]

Esta pesquisa procura verificar a influência da lealdade nas decisões de compras organizacionais.

Sua opinião é muito importante para nós. Não há respostas certas ou erradas.

Por favor, indique o seu grau de concordância ou discordância, escolhendo:

DF quando fortemente discordar

DM quando moderadamente discordar

N quando nem discordar nem concordar ( neutro ou sem opinião )

CM quando moderadamente concordar

CF quando concordar totalmente

Responda as questões baseando-se em um fornecedor qualquer e no seu principal

fornecedor denominado X:

C.1

1. Eu conheço as opções que o fornecedor X tem, o suficiente

para avaliá-lo em relação a outros fornecedores

DF DM N CM CF

C.2

2. É importante que, ao comprar de um fornecedor qualquer, eu

faça a escolha correta

DF DM N CM CF

A.3

3. O fornecedor X é um fornecedor que me interessa

DF DM N CM CF

C.4

4. Quando decido por um fornecedor, eu não estou interessado

em barganhar vantagens

DF DM N CM CF

C.5

5. Quando escolho um fornecedor, eu comparo os preços de

fornecedores diferentes para estar seguro em adquirir o melhor

valor pelo que paguei

DF DM N CM CF

C.6

6. O fornecedor X tem equipamentos de ponta

DF DM N CM CF

C.7

7. O fornecedor X tem instalações de bom apelo visual

DF DM N CM CF

A.8

8. O fornecedor X é exatamente o que eu necessito de um

fornecedor

DF DM N CM CF

A.9

9. O fornecedor X, como escolha de um fornecedor não tem se

mostrado tão bem como eu pensei

DF DM N CM CF

AC.10

10. Se eu puder escolher novamente, eu iria escolher outro

fornecedor do que o fornecedor X

DF DM N CM CF

CO.11

11. Eu realmente gosto de comprar do fornecedor X.

DF DM N CM CF

A.12

12. Fornecedores em geral não devem dar atenção

individualizada aos clientes.

DF DM N CM CF

A.13

13. O fornecedor X é um fornecedor de quem eu poderia falar dele

por muito tempo

DF DM N CM CF

A.14

14. Eu tenho a preferência pelo fornecedor X na região em que

ele atua

DF DM N CM CF

CO.15

15. O fornecedor X é mais do que um mero fornecedor

DF DM N CM CF

109

CO.16

16. Eu tentaria comprar de um fornecedor alternativo se o preço

dele for 3% menor.

DF DM N CM CF

CO.17

17. Eu tentaria comprar de um fornecedor alternativo se o mesmo

tivesse melhores instalações e equipamentos que o fornecedor X

DF DM N CM CF

CO.18

18. Eu mudaria de fornecedor se o vendedor aumentasse as

vantagens

DF DM N CM CF

CO.19

19. Eu mudaria de fornecedor se os vendedores fossem mais

amigáveis

DF DM N CM CF

AC.20

20. Quando eu vejo um fornecedor novo, aparentemente diferente

dos atuais, procuro obter mais informações

DF DM N CM CF

AC.21

21. Usualmente compro do mesmo fornecedor em uma mesma

localidade

DF DM N CM CF

A.22

22. Comprar do fornecedor X diz muito sobre sua empresa

DF DM N CM CF

CO.23

23. Eu me preocupo muito com o fornecedor X

DF DM N CM CF

CO.24

24. Eu me considero altamente leal ao fornecedor X

DF DM N CM CF

CO.25

25. Eu ficaria preocupado em comprar sempre do fornecedor X

DF DM N CM CF

AC.26

26. Quando eu compro do fornecedor X, eu me sinto seguro em

realizar uma boa compra

DF DM N CM CF

AC.27

27. Quando eu gosto de um fornecedor, eu raramente troco por

outro para tentar algo diferente

DF DM N CM CF

AC.28

28. Eu fico preocupado em comprar sempre de um mesmo

fornecedor, mesmo achando que ele seja bom.

DF DM N CM CF

29. Favor assinalar com "X" a resposta em que você se enquadre.

30. Número de funcionários da sua empresa:

( ) até 20 ( ) 21 a 40 ( ) 41 a 60 ( ) 61 a 80 ( ) 81 a 100 ( ) 101 ou mais

31. Tempo que compra do fornecedor X:

( ) 1 ano ( ) 2 anos ( ) 3 anos ( ) 4 anos ( ) 5 ou mais

32. Número de fornecedores de quem compra:

( ) 1 a 3 ( ) 4 a 6 ( ) 6 a 9 ( ) 10 ou mais

33. Desconto no preço pago que o faria mudar do seu fornecedor habitual

( ) 1% ( ) 2% ( ) 3% ( ) 4% ( ) 5%

34. Em relação ao fornecedor X eu me considero:

( ) indiferente ( ) pouco leal ( ) leal ( ) muito leal

Obrigado por participar deste levantamento

110

APENDICE H - Tabulação dos Dados da Pesquisa

ID C.1 C.2 A.3 C.4 C.5 C.6 C.7 A.8 A.9 AC.10 CO.11 A.12 A.13 A.14 CO.15 CO.16 CO.17

R00155545535315132311

R00255351335113153333

R00325515552215145343

R00445554544214134415

R00545415334224144424

R00625544545445354433

R00744544545444134214

R00845555443333143343

R00945415444544114354

R01054555554434144535

R011 5555534115244453

R01245455445434134343

R01345415115431144413

R01455515333333133341

R01555455545324155444

R01655534534433145444

R01755545355135555452

R01855555444444135431

R01945425444444344454

R02034434545345555444

R021454 4454114244444

R02245515442455134552

R02344155533421122211

R02445525543343544322

R02555555445215155522

R0265355 555535145345

R02745545434324132432

R028 5555555225155114

R02955525555225135544

R03055554455115443233

R03155425444354155455

R03255415334421134432

R03345555555233144545

R03445545534424444554

R03554554544424144422

R03644415444224144424

R03745425434 23144424

R03845425434 24134223

R03934443333234244322

R04045354545432234323

R04145544434215144452

R04235455554455155434

R04345525545114144544

R04455444534315132311

R04545544454345155444

R04645434544354154554

R04755534445533145444

R04854454544314134415

R04955415334421134534

R05055144533421133311

R05145445333223544444

R05235535445334244454

R05345524114552135522

R05445545544314155322

R05555555445424145444

R05655545555115155551

R05745443412332132112

R05825555533553221213

111

ID CO.18 CO.19 AC.20 AC.21 A.22 CO.23 CO.24 CO.25 AC.26 AC.27 AC.28 P.29 P.30 P.31 P.32 P.33 P.34

R00121443254551 25253

R00233553553533 652 3

R00353554344442 24243

R00442555445554 45433

R00532524442414 55453

R00655543243534 45454

R00742434442442 454 4

R00853532333314 54341

R00943542114444 12433

R01052554443452 25233

R0111 214445412 15454

R01245543344525 45253

R01343424443411 62443

R01453543333311 65451

R01534543322524 42432

R01634543445425 65433

R01743544343553 62433

R01841553331415 15454

R01944541124424 62433

R02053445444444 22253

R02143544344445 15443

R02244552252424 24333

R02312322324222 33453

R02422442142422 64453

R02544555522521 55253

R02632555554554 25254

R02742424344424 33433

R02842544444544 55453

R02942545 54514 55453

R03044534443543 15453

R03143344443554 25153

R03234515115415 53451

R03354544453544 55253

R03421523334455 25133

R03522544445415 64353

R03622522211212 43453

R03742523114414 61451

R038345353 4542 15323

R03922433333432 15453

R04042524432434 63453

R04124424422542 22353

R04244444444444 65353

R04354545543422 65223

R04421443254552 25253

R04544554555444 22253

R04643344443554 25153

R04734543445425 54233

R04842555445554 45233

R04944515115415 53243

R05013233424333 33453

R05144434444444 45253

R0525344443 444 65443

R05343442421441 34253

R05442555344545 15353

R05543544342442 21454

R05611351121551 13253

R05731543223554 15453

R05833435335333 15411

112

APENDICE I – Quadros e Gráficos da Pesquisa

C.1 Eu conheço as opções que o fornecedor X tem, o suficiente para avaliá-lo em relação a

outros fornecedores .

DF -

fortemente discordar 0 0,0 0,0

DM - moderadamente discordar 3 5,4 5,4

N -

não discordar nem concordar

4 7,1 12,5

CM -

moderadamente concordar 27 48,2 60,7

CF - concordar fortemente 22 39,3 100,0

TOTAL 56 100,0

C.2 É importante que, ao comprar de um fornecedor qualquer, eu faça a escolha correta.

DF -

fortemente discordar

00,00,0

DM -

moderadamente discordar

00,00,0

N - não discordar nem concordar 1 1,7 1,7

CM -

moderadamente concordar

8 13,8 15,5

CF -

concordar fortemente 49 84,5 100,0

TOTAL

58 100,00

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

CF - concordar

fortemente

39,3%

CM -

moderadamente

concordar

48,2%

DM -

moderadamente

discordar

5,4%

DF - fortemente

discordar

0,0%

N - não discordar

nem concordar

7,1%

CF - concordar

fortemente

84,5%

DM -

moderadamente

discordar

0,0%

CM -

moderadamente

concordar

13,8%

N - não discordar

nem concordar

1,7%

DF - fortemente

discordar

0,0%

113

C.4 Quando decido por um fornecedor, eu não estou interessado em barganhar vantagens.

DF - fortemente discordar

9 15,8 15,8

DM - moderadamente discordar

8 14,0 29,8

N -

não discordar nem concordar 5 8,8 38,6

CM - moderadamente concordar

15 26,3 64,9

CF -

concordar fortemente 20 35,1 100,0

TOTAL

57 100,0

C.5 Quando escolho um fornecedor, eu comparo os preços de fornecedores diferentes

para estar seguro em adquirir o melhor valor pelo que paguei.

DF - fortemente discordar

11,71,7

DM -

moderadamente discordar 0 0,0 1,7

N - não discordar nem concordar

23,45,2

CM -

moderadamente concordar 17 29,3 34,5

CF -

concordar fortemente 37 63,8 98,3

TOTAL

57 98,3

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

CF - concordar

fortemente

35,1%

DM -

moderadamente

discordar

14,0%

CM -

moderadamente

concordar

26,3%

N - não discordar

nem concordar

8,8%

DF - fortemente

discordar

15,8%

DF - fortemente

discordar

1,8%

DM -

moderadamente

discordar

0,0%

N - não discordar

nem concordar

3,5%

CF - concordar

fortemente

64,9%

CM -

moderadamente

concordar

29,8%

114

C.6 O fornecedor X tem equipamentos de ponta.

DF - fortemente discordar

23,43,4

DM - moderadamente discordar

00,03,4

N -

não discordar nem concordar 8 13,8 17,2

CM - moderadamente concordar

20 34,5 51,7

CF -

concordar fortemente 28 48,3 100,0

TOTAL

58 100,0

C.7 O fornecedor X tem instalações de bom apelo visual.

DF -

fortemente discordar 3 5,2 5,2

DM - moderadamente discordar

00,05,2

N -

não discordar nem concordar 19 32,8 37,9

CM - moderadamente concordar

24 41,4 79,3

CF -

concordar fortemente 12 20,7 100,0

TOTAL 58 100,0

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

CM -

moderadamente

concordar

34,5%

DF - fortemente

discordar

3,4%

DM -

moderadamente

discordar

0,0%

N - não discordar

nem concordar

13,8%

CF - concordar

fortemente

48,3%

CM -

moderadamente

concordar

41,4%

DF - fortemente

discordar

5,2%

DM -

moderadamente

discordar

0,0%

N - não discordar

nem concordar

32,8%

CF - concordar

fortemente

20,7%

115

A.3 O fornecedor X , é um fornecedor que me interessa.

DF - fortemente discordar

23,43,4

DM - moderadamente discordar

00,03,4

N -

não discordar nem concordar 2 3,4 6,9

CM - moderadamente concordar

21 36,2 43,1

CF -

concordar fortemente 33 56,9 100,0

TOTAL

58 100,0

A.8 O fornecedor X é exatamente o que eu necessito de um fornecedor .

DF -

fortemente discordar 0 0,0 0,0

DM - moderadamente discordar

35,25,2

N -

não discordar nem concordar 8 13,8 19,0

CM - moderadamente concordar

26 44,8 63,8

CF -

concordar fortemente 21 36,2 100,0

TOTAL 58 100,0

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

DF - fortemente

discordar

3,4%

N - não discordar

nem concordar

3,4%

DM -

moderadamente

discordar

0,0%

CM -

moderadamente

concordar

36,2%

CF - concordar

fortemente

56,9%

CM -

moderadamente

concordar

44,8%

DF - fortemente

discordar

0,0%

DM -

moderadamente

discordar

5,2%

N - não discordar

nem concordar

13,8%

CF - concordar

fortemente

36,2%

116

A.9 O fornecedor X como escolha de um fornecedor não tem se mostrado tão bom

como eu pensei.

DF -

fortemente discordar

7 12,1 12,1

DM -

moderadamente discordar 11 19,0 31,0

N -

não discordar nem concordar 15 25,9 56,9

CM -

moderadamente concordar

18 31,0 87,9

CF -

concordar fortemente

5 8,6 96,6

TOTAL

56 96,6

A.12 Fornecedores em geral não devem dar atenção individualizada aos clientes.

DF -

fortemente discordar

44 75,9 75,9

DM -

moderadamente discordar

6 10,3 86,2

N -

não discordar nem concordar 2 3,4 89,7

CM -

moderadamente concordar 2 3,4 93,1

CF -

concordar fortemente

4 6,9 100,0

TOTAL

58 100,0

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

DF - fortemente

discordar

12,5%

CF - concordar

fortemente

8,9%

CM -

moderadamente

concordar

32,1%

N - não discordar

nem concordar

26,8%

DM -

moderadamente

discordar

19,6%

N - não discordar

nem concordar

3,4%

CF - concordar

fortemente

6,9%

CM -

moderadamente

concordar

3,4%

DM -

moderadamente

discordar

10,3%

DF - fortemente

discordar

75,9%

117

A.13 O fornecedor X é um fornecedor de quem eu poderia falar dele por muito tempo.

DF - fortemente discordar

11,71,7

DM - moderadamente discordar

23,45,2

N -

não discordar nem concordar 18 31,0 36,2

CM -

moderadamente concordar 24 41,4 77,6

CF -

concordar fortemente 13 22,4 100,0

TOTAL

58 100,0

A.14 Eu tenho preferência pelo fornecedor X na região em que ele atua.

DF -

fortemente discordar 1 1,7 1,7

DM -

moderadamente discordar 5 8,6 10,3

N -

não discordar nem concordar 5 8,6 19,0

CM - moderadamente concordar

29 50,0 69,0

CF - concordar fortemente

18 31,0 100,0

TOTAL

58 100,0

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

DF - fortemente

discordar

1,7%

DM -

moderadamente

discordar

3,4%

CF - concordar

fortemente

22,4%

CM -

moderadamente

concordar

41,4%

N - não discordar

nem concordar

31,0%

DM -

moderadamente

discordar

8,6%

N - não discordar

nem concordar

8,6%

DF - fortemente

discordar

1,7%

CM -

moderadamente

concordar

50,0%

CF - concordar

fortemente

31,0%

118

A.22 Comprar do fornecedor X diz muito sobre a sua empresa.

DF - fortemente discordar

23,43,4

DM - moderadamente discordar

7 12,1 15,5

N -

não discordar nem concordar 15 25,9 41,4

CM - moderadamente concordar

22 37,9 79,3

CF -

concordar fortemente 12 20,7 100,0

TOTAL

58 100,0

CO.11 Eu realmente gosto de comprar do fornecedor X.

DF -

fortemente discordar 5 8,6 8,6

DM - moderadamente discordar

3 5,2 13,8

N -

não discordar nem concordar 10 17,2 31,0

CM - moderadamente concordar

23 39,7 70,7

CF -

concordar fortemente 17 29,3 100,0

TOTAL 58 100,0

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

CM -

moderadamente

concordar

37,9%

DF - fortemente

discordar

3,4%

CF - concordar

fortemente

20,7%

DM -

moderadamente

discordar

12,1%

N - não discordar

nem concordar

25,9%

DF - fortemente

discordar

8,6%

DM -

moderadamente

discordar

5,2%

N - não discordar

nem concordar

17,2%

CM -

moderadamente

concordar

39,7%

CF - concordar

fortemente

29,3%

119

CO.15 O fornecedor X é mais do que um mero fornecedor.

DF - fortemente discordar

23,43,4

DM - moderadamente discordar

5 8,6 12,1

N -

não discordar nem concordar 14 24,1 36,2

CM - moderadamente concordar

26 44,8 81,0

CF -

concordar fortemente 11 19,0 100,0

TOTAL

58 100,0

CO.16 Eu tentaria comprar de um fornecedor alternativo se o preço dele for 3% menor.

DF -

fortemente discordar 11 19,0 19,0

DM - moderadamente discordar

11 19,0 37,9

N -

não discordar nem concordar 9 15,5 53,4

CM - moderadamente concordar

16 27,6 81,0

CF -

concordar fortemente 11 19,0 100,0

TOTAL 58 100,0

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

DF - fortemente

discordar

3,4%

DM -

moderadamente

discordar

8,6%

N - não discordar

nem concordar

24,1%

CM -

moderadamente

concordar

44,8%

CF - concordar

fortemente

19,0%

N - não discordar

nem concordar

15,5%

DM -

moderadamente

discordar

19,0%

DF - fortemente

discordar

19,0%

CF - concordar

fortemente

19,0%

CM -

moderadamente

concordar

27,6%

120

CO.17 Eu tentaria comprar de um fornecedor alternativo se o mesmo tivesse melhores

instalações e equipamentos que o fornecedor X.

DF -

fortemente discordar

7 12,1 12,1

DM -

moderadamente discordar 12 20,7 32,8

N -

não discordar nem concordar

11 19,0 51,7

CM -

moderadamente concordar

22 37,9 89,7

CF -

concordar fortemente 6 10,3 100,0

TOTAL

58 100,0

CO.18 Eu mudaria de fornecedor se o vendedor aumentasse as vantagens.

DF -

fortemente discordar 4 6,9 6,9

DM -

moderadamente discordar 8 13,8 20,7

N -

não discordar nem concordar

10 17,2 37,9

CM -

moderadamente concordar 27 46,6 84,5

CF -

concordar fortemente 9 15,5 100,0

TOTAL

58 100,0

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

N - não discordar

nem concordar

19,0%

DM -

moderadamente

discordar

20,7%

DF - fortemente

discordar

12,1%

CF - concordar

fortemente

10,3%

CM -

moderadamente

concordar

37,9%

N - não discordar

nem concordar

17,2%

DM -

moderadamente

discordar

13,8%

DF - fortemente

discordar

6,9%

CF - concordar

fortemente

15,5%

CM -

moderadamente

concordar

46,6%

121

CO.19 Eu mudaria de fornecedor se os vendedores fossem mais amigaveis.

DF -

fortemente discordar 6 10,3 10,3

DM -

moderadamente discordar 17 29,3 39,7

N -

não discordar nem concordar 16 27,6 67,2

CM -

moderadamente concordar 16 27,6 94,8

CF -

concordar fortemente 2 3,4 98,3

TOTAL

57 98,3

CO.23 Eu me preocupo muito com o fornecedor X.

DF -

fortemente discordar 7 12,1 12,1

DM -

moderadamente discordar 6 10,3 22,4

N -

não discordar nem concordar 16 27,6 50,0

CM -

moderadamente concordar 23 39,7 89,7

CF -

concordar fortemente 5 8,6 98,3

TOTAL

57 98,3

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

DM -

moderadamente

discordar

29,8%

DF - fortemente

discordar

10,5%

CF - concordar

fortemente

3,5%

CM -

moderadamente

concordar

28,1%

N - não discordar

nem concordar

28,1%

N - não discordar

nem concordar

28,1%

DM -

moderadamente

discordar

10,5%

DF - fortemente

discordar

12,3%

CF - concordar

fortemente

8,8%

CM -

moderadamente

concordar

40,4%

122

CO.24 Eu me considero altamente leal ao fornecedor X.

DF - fortemente discordar

58,68,6

DM - moderadamente discordar

9 15,5 24,1

N -

não discordar nem concordar 8 13,8 37,9

CM - moderadamente concordar

27 46,6 84,5

CF -

concordar fortemente 8 13,8 98,3

TOTAL

57 98,3

CO.25 Eu ficaria preocupado em comprar sempre do fornecedor X.

DF -

fortemente discordar 4 6,9 6,9

DM - moderadamente discordar

9 15,5 22,4

N -

não discordar nem concordar 14 24,1 46,6

CM - moderadamente concordar

20 34,5 81,0

CF -

concordar fortemente 10 17,2 98,3

TOTAL 57 98,3

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

CM -

moderadamente

concordar

47,4%

CF - concordar

fortemente

14,0%

DF - fortemente

discordar

8,8%

DM -

moderadamente

discordar

15,8%

N - não discordar

nem concordar

14,0%

N - não discordar

nem concordar

24,6%

DM -

moderadamente

discordar

15,8%

DF - fortemente

discordar

7,0%

CF - concordar

fortemente

17,5%

CM -

moderadamente

concordar

35,1%

123

AC.10 Se eu puder escolher novamente, eu iria escolher outro fornecedor do que o

fornecedor X.

DF - fortemente discordar

14 24,1 24,1

DM - moderadamente discordar

16 27,6 51,7

N - não discordar nem concordar

14 24,1 75,9

CM - moderadamente concordar

8 13,8 89,7

CF - concordar fortemente

6 10,3 100,0

TOTAL

58 100,0

AC.20 Quando eu vejo um fornecedor novo, aparentemente diferente dos atuais, procuro

obter mais informações.

DF -

fortemente discordar 0 0,0 0,0

DM -

moderadamente discordar 2 3,4 3,4

N - não discordar nem concordar

4 6,9 10,3

CM - moderadamente concordar

14 24,1 34,5

CF - concordar fortemente

38 65,5 100,0

TOTAL

58 100,0

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

DF - fortemente

discordar

24,1%

DM -

moderadamente

discordar

27,6%

N - não discordar

nem concordar

24,1%

CM -

moderadamente

concordar

13,8%

CF - concordar

fortemente

10,3%

DM -

moderadamente

discordar

3,4%

N - não discordar

nem concordar

6,9%

CM -

moderadamente

concordar

24,1%

DF - fortemente

discordar

0,0%

CF - concordar

fortemente

65,5%

124

AC.10 Se eu puder escolher novamente, eu iria escolher outro fornecedor do que o

fornecedor X.

DF - fortemente discordar

14 24,1 24,1

DM - moderadamente discordar

16 27,6 51,7

N - não discordar nem concordar

14 24,1 75,9

CM - moderadamente concordar

8 13,8 89,7

CF - concordar fortemente

6 10,3 100,0

TOTAL

58 100,0

AC.20 Quando eu vejo um fornecedor novo, aparentemente diferente dos atuais, procuro

obter mais informações.

DF -

fortemente discordar 0 0,0 0,0

DM -

moderadamente discordar 2 3,4 3,4

N - não discordar nem concordar

4 6,9 10,3

CM - moderadamente concordar

14 24,1 34,5

CF - concordar fortemente

38 65,5 100,0

TOTAL

58 100,0

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

DF - fortemente

discordar

24,1%

DM -

moderadamente

discordar

27,6%

N - não discordar

nem concordar

24,1%

CM -

moderadamente

concordar

13,8%

CF - concordar

fortemente

10,3%

DM - moderadamente

discordar

3,4%

N - não discordar

nem concordar

6,9%

CM - moderadamente

concordar

24,1%

DF - fortemente

discordar

0,0%

CF - concordar

fortemente

65,5%

125

AC.21 Usualmente compro do mesmo fornecedor em uma mesma localidade.

DF - fortemente discordar

35,25,2

DM - moderadamente discordar

9 15,5 20,7

N -

não discordar nem concordar 8 13,8 34,5

CM - moderadamente concordar

26 44,8 79,3

CF -

concordar fortemente 12 20,7 100,0

TOTAL

58 100,0

AC.26 Quando eu compro do fornecedor X, eu me sinto seguro em realizar uma boa compra.

DF -

fortemente discordar 0 0,0 0,0

DM - moderadamente discordar

23,43,4

N -

não discordar nem concordar 4 6,9 10,3

CM - moderadamente concordar

30 51,7 62,1

CF -

concordar fortemente 22 37,9 100,0

TOTAL 58 100,0

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

CF - concordar

fortemente

20,7%

CM -

moderadamente

concordar

44,8%

N - não discordar

nem concordar

13,8%

DM -

moderadamente

discordar

15,5%

DF - fortemente

discordar

5,2%

DF - fortemente

discordar

0,0%

CF - concordar

fortemente

37,9%

DM -

moderadamente

discordar

3,4%

N - não discordar

nem concordar

6,9%

CM -

moderadamente

concordar

51,7%

126

AC.27 Quando eu gosto de um fornecedor, eu raramente troco por outro para

tentar algo diferente.

DF - fortemente discordar

12 20,7 20,7

DM -

moderadamente discordar 11 19,0 39,7

N - não discordar nem concordar

6 10,3 50,0

CM - moderadamente concordar

17 29,3 79,3

CF -

concordar fortemente 12 20,7 100,0

TOTAL

58 100,0

AC.28 Eu fico preocupado em comprar sempre de um mesmo fornecedor, mesmo achando

que ele seja bom.

DF - fortemente discordar

6 10,3 10,3

DM -

moderadamente discordar 13 22,4 32,8

N - não discordar nem concordar 5 8,6 41,4

CM - moderadamente concordar

24 41,4 82,8

CF -

concordar fortemente 10 17,2 100,0

TOTAL 58 100,0

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

FREQUÊNCIA PERCENTUAL

PERCENTUAL

ACUMULADO

DF - fortemente

discordar

20,7%

DM -

moderadamente

discordar

19,0%

N - não discordar

nem concordar

10,3%

CM -

moderadamente

concordar

29,3%

CF - concordar

fortemente

20,7%

CM -

moderadamente

concordar

41,4%

CF - concordar

fortemente

17,2%

DF - fortemente

discordar

10,3%

DM -

moderadamente

discordar

22,4%

N - não discordar

nem concordar

8,6%

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