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Mágicas
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e a Agenda-Setting
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), que consideram a existência de um enunciador
ativo e um enunciatário passivo limitado a reagir diante de estímulos. Lasswell
entende toda comunicação como intencional e destinada a obter efeitos. O efeito
seria uma mudança observável no público causada pelo processo de
comunicação. Qualquer possível alteração em cada uma das variáveis resultaria
também em alteração do efeito.
Para o jornalismo, o estudo das variáveis do modelo de Lasswell deu
fôlego ao desenvolvimento da técnica de redação noticiosa denominada Pirâmide
Invertida
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que, segundo Castilho (2005), consiste em um jargão jornalístico
criado para identificar um formato de texto em que a parte mais relevante da
notícia ou da informação é apresentada logo no primeiro parágrafo. Essa
estrutura piramidal da informação se justifica porque, ao contrário das pirâmides
físicas, o tópico mais relevante é apresentado no topo, ou seja, no início do
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As imagens sugeridas por ambas as denominações ("Balas Mágicas" ou "Agulha Hipodérmica")
pretendem traduzir, metaforicamente, que as pessoas apresentam o mesmo comportamento
mecânico (resposta) ao serem atingidas pelas mesmas mensagens midiáticas (estímulo). Daí as
"balas mágicas" (pois só "balas mágicas" atingiriam todos da mesma maneira) ou a "agulha
hipodérmica" (pois os efeitos dos medicamentos injetados tendem a ser os mesmos nas diferentes
pessoas). No modelo das "Balas Mágicas", a comunicação é, assim, vista, sobretudo, como um
processo reativo, enquanto a sociedade é avaliada como sendo constituída por indivíduos
aglomerados numa massa uniforme e passiva (SOUSA, 2006).
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Sousa (2006) desenvolveu uma leitura criteriosa sobre o conceito de Agenda-Setting que cabe ser
referenciada aqui, visando a complementar minha idéia de linearidade das teorias de persuasão.
Diz o autor (2006, p. 501): Apresentada por McCombs e Shaw (1972) e elaborada a partir do
estudo da campanha eleitoral para a Presidência dos Estados Unidos, em 1968, a Teoria do
Agenda-Setting, ou do Agendamento, destaca que os meios de comunicação têm a capacidade
(não intencional nem exclusiva) de agendar temas que são objecto de debate público em cada
momento. O assunto, de resto, não constituía totalmente uma novidade. Gabriel Tarde, um dos
precursores dos estudos comunicacionais, dizia, em 1901, que os meios de comunicação "impõem
aos discursos e às conversas a maior parte dos seus temas quotidianos". Lang e Lang (1955) e
Cohen (1963), por seu turno, postularam que a comunicação social pode influenciar directamente
o pensamento do público. Este último autor deu, aliás, o perfil da teoria emergente, ao destacar
que a comunicação social "(...) pode não ter freqüentemente êxito em dizer às pessoas o que têm
de pensar, mas surpreendentemente tem êxito ao dizer às pessoas sobre o que devem pensar"
(COHEN, 1963, p. 120).
O aparecimento da Teoria do Agenda-Setting representa uma ruptura com o paradigma
funcionalista sobre os efeitos dos meios de comunicação. Até então, e sobretudo nos EUA,
prevalecia a idéia de que a comunicação social não operava directamente sobre a sociedade e as
pessoas, já que a influência pessoal (por exemplo, a influência dos líderes de opinião) relativizaria,
limitaria e mediatizaria esses efeitos. A Teoria do Agenda-Setting mostra, pelo contrário, que
existem efeitos cognitivos directos, pelo menos quando determinados assuntos são abordados e
quando estão reunidas certas circunstâncias.
Pesquisas realizadas no âmbito do Agenda-Setting mostraram que quanto maior é a ênfase dos
media sobre um tema e quanto mais continuada é a abordagem desse tema, maior é a
importância que o público lhe atribui na sua agenda (MCCOMBS e SHAW, 1972). Porém, McCombs,
em 1976, chegou à conclusão de que quanto maior é a mediação da comunicação interpessoal, ou
seja, quanto mais intenso e alargado é o debate público acerca de um tema, menos relevante é a
influência dos meios de comunicação social. (KRAUS e DAVIS, 1976, p. 196).
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Foi (...) durante a Guerra da Secessão que se puseram massivamente à prova novas técnicas de
informação, como a entrevista, a reportagem e a crônica. Por sua vez, a necessidade de se
recorrer ao telégrafo para se enviarem as notícias da frente de batalha para a sede dos jornais
impulsionou a utilização da técnica da pirâmide invertida para a redação de notícias. Por um lado,
o telégrafo era caro, razão pela qual havia que economizar na linguagem - usando uma linguagem
telegráfica. Por outro lado, o telégrafo era falível, razão pela qual a informação mais importante
era colocada no início da peça. Se a ligação fosse cortada, pelo menos o mais importante chegava
à sede do jornal. Configurava-se, assim, a técnica da pirâmide invertida, uma técnica
especificamente jornalística que ajudou a delimitar o campo do jornalismo e dos jornalistas - o
jornalista passou a ser visto como um técnico especializado na produção de informação noticiosa.
(SOUSA, 2006, p. 152-153).