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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
KARLLA KATHYANE GALDINO DE SOUZA
COMUNICAÇÃO E IMAGEM ORGANIZACIONAL: UM ESTUDO DE
SUAS RELAÇÕES NO COMÉRCIO VAREJISTA DE SHOPPING
CENTERS
NATAL
2006
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KARLLA KATHYANE GALDINO DE SOUZA
COMUNICAÇÃO E IMAGEM ORGANIZACIONAL: UM ESTUDO DE
SUAS RELAÇÕES NO COMÉRCIO VAREJISTA DE SHOPPING
CENTERS
NATAL
2006
2
Dissertação submetida ao Programa de Pós-
graduação em Administração da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte - UFRN, na
área de Gestão Organizacional, como
requisito para a obtenção do título de Mestre
em Administração de Empresas.
Orientador: Prof. Dr. Carlos Alberto Freire
Medeiros.
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KARLLA KATHYANE GALDINO DE SOUZA
COMUNICAÇÃO E IMAGEM ORGANIZACIONAL: UM ESTUDO DE
SUAS RELAÇÕES NO COMÉRCIO VAREJISTA DE SHOPPING
CENTERS
Carlos Alberto Freire Medeiros, Dr.
UFRN – PPGA
Benny Kramer Costa, Dr.
USP
Fernando Dias Lopes, Dr.
UFRN - PPGA
3
Dissertação submetida ao Programa de Pós-
graduação em Administração da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte - UFRN, na
área de Gestão Organizacional, como
requisito para a obtenção do título de Mestre
em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Carlos Alberto Freire
Medeiros.
"Se buscares a sabedoria como a prata e
como a tesouros escondidos a procurares,
então, entenderás o temor do Senhor e
acharás o conhecimento de Deus".
Provérbios 2: 4 e 5.
4
AGRADECIMENTOS
Ao orientador, pela dedicação e competência durante todo o processo de elaboração
da dissertação.
Aos professores do programa pelo conhecimento proporcionado.
Aos colegas da turma pelas descobertas e experiências compartilhadas.
Aos familiares que me edificam.
A Deus que me fortalece e me guia
Enfim, A todos que de alguma forma auxiliaram na realização deste desafio.
5
RESUMO
Este estudo apresenta os resultados de uma pesquisa de campo de caráter exploratório-descritiva
que teve por objetivo identificar as dimensões latentes da comunicação, bem como encontrar
relações entre tais dimensões com a imagem organizacional. A amostra contou com um total de
267 respondentes, sendo 89 gerentes ou proprietários de lojas e 178 vendedores de lojas de
vestuário e calçados situadas nos cinco principais shopping centers de Natal, capital do Rio
Grande do Norte. A coleta dos dados foi feita mediante a utilização de dois instrumentos
estruturados e validados, com respostas medidas em escala likert de 6 pontos. Para a
mensuração da comunicação foi utilizado o instrumento desenvolvido por Downs e Hazen
(2002), composto de 8 dimensões latentes e 32 indicadores. Para a imagem foi utilizado o
modelo de Mael & Ashforth (1992), com 5 indicadores. A análise dos dados foi realizada
mediante a utilização das técnicas estatísticas de análise fatorial e modelagem de equações
estruturais. os resultados da análise fatorial demonstraram a comunicação como sendo formada
por cinco dimensões latentes. Já a modelagem demonstrou existir positivamente relações entre
a comunicação com a imagem da empresa, cujos resultados revelaram que a imagem é
influenciada pela comunicação com o supervisor, integração organizacional e sendo mais
fortemente explicada pela comunicação vertical.
Palavras-chave: Comunicação, Imagem, Modelagem de Equações Estruturais
6
ABSTRACT
This study shows the results of an exploratory-descriptive research that aimed to identify the
latent dimensions of communication, as well as finding relations between such dimensions and
organizational image. The sample came to a total of 267 respondents, being 89 managers or
owners and 178 salespeople of clothing and footwear stores that are situated in the main five
shopping centers located in Natal, capital of Rio Grande do Norte. The collection of the data
was made by the use of two structuralized and validated instruments, being the answers
measured in the likert scale of 6 points. For the measurement of communication it was used the
instrument developed by Downs and Hazen (2002), made up of 8 latent dimensions and 32
indicators. For the image it was used the model of Mael and Ashforth (1992) that contains 5
indicators. The analysis of the data was made through of the use of statistical techniques of
factorial analysis and structural equations modeling. The results of the factorial analysis
demonstrated communication as being formed by five latent dimensions. The modeling, on the
other hand, demonstrated to exist positive relations between communication and organizational
image, whose results revealed that the image is influenced by the communication with the
supervisor, by the organizational integration and as being stronger explained by the vertical
communication.
Key-words: Communication, Image, Structural Equations Modeling.
7
SUMÁRIO
Capítulo 1 Introdução ...........................................................................................................
1.1Caracterização do Setor Varejista – Shopping Centers....................................................
1.2 Tema ...............................................................................................................................
1.3 Problema da Pesquisa......................................................................................................
1.4 Objetivos da Pesquisa.....................................................................................................
a) Objetivo Geral .....................................................................................................
b) Objetivos Específicos..........................................................................................
1.5 Questões da Pesquisa......................................................................................................
Capítulo 2 Comunicação e Imagem Organizacionais...........................................................
2.1Breve Enfoque sobre a Evolução da Comunicação Organizacional................................
2.2 Teorias da Comunicação Organizacional .......................................................................
2.3 Definição da Comunicação Organizacional ...................................................................
2.3.1 Níveis de Análise da Comunicação..................................................................
2.3.2 Redes Formais e Informais...............................................................................
2.3.3 Fluxos de Comunicação...................................................................................
2.3.4 Barreiras na Comunicação...............................................................................
2.4 Tipos de Comunicação....................................................................................................
2.5 Comunicação Organizacional Integrada.........................................................................
2.6 Imagem Organizacional..................................................................................................
2.7 Elementos do Processo de Formação da Imagem...........................................................
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38
46
8
2.8 Modelos de Mensuração da Comunicação e Imagem Organizacionais..........................
Capítulo 3 Metodologia da Pesquisa de Campo...................................................................
3.1 Tipologia da Pesquisa.....................................................................................................
3.2 Universo e Amostra........................................................................................................
3.3 Instrumentos de Coleta dos Dados..................................................................................
3.4 Coleta dos Dados............................................................................................................
3.5 Tratamento dos Dados....................................................................................................
3.5.1 Análise Fatorial................................................................................................
3.5.2 Análise de Confiabilidade................................................................................
3.5.3 Modelagem de Equações Estruturais...............................................................
Capítulo 4 Análise e Discussão dos Resultados...................................................................
2.1Identificando as Dimensões da Comunicação...............................................................
2.2A Dimensão da Imagem Organizacional.......................................................................
2.3Análise das Relações Causais........................................................................................
Capítulo 5 Conclusão............................................................................................................
Referências ..........................................................................................................................
Anexo....................................................................................................................................
49
53
53
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55
57
58
58
59
60
62
62
69
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80
84
9
LISTA DE TABELAS
TABELA 01 – Instrumento de Mensuração da Satisfação na Comunicação.......................55
TABELA 02 – Instrumento de Mensuração da Imagem......................................................57
TABELA 03 – Estrutura Fatorial de Cada Componente Extraído........................................63
TABELA 04 – Variação Explicada e Eigenvalor dos Componentes da Análise Fatorial....65
TABELA 05 – Estrutura Fatorial de Cada Componente Extraído........................................65
TABELA 06 – Relações entre as Dimensões Obtidas com a Análise de Regressão............71
10
LISTA DE QUADROS
QUADRO 01 – Teorias da Comunicação.............................................................................27
QUADRO 02 – Relações entre o público e os objetivos da comunicação...........................35
QUADRO 03 – Relação entre os resultados das validações do modelo...............................69
11
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 01 – Modelo Testado da Satisfação da Comunicação – Imagem
Organizacional......................................................................................................................72
12
Capítulo 1
Introdução
Atualmente as empresas enfrentam o desafio de buscar o diferencial competitivo
para seus produtos e serviços, em razão da crescente concorrência, bem como do elevado grau
de desenvolvimento e tecnologia. Estas se vêem diante de uma fase marcada pela disputa cada
vez maior pelo consumidor, na qual a diferenciação do produto ou serviço oferecido torna-se
cada vez mais difícil, dado o avanço tecnológico das mesmas.
Neste contexto, a presente dissertação tem como objetivo discutir as relações
existentes entre a comunicação e a imagem organizacional de lojas localizadas em shopping
centers, de modo a identificar de que forma a comunicação contribui para o desenvolvimento da
imagem organizacional, bem como para estimular a valorização e credibilidade, de modo a ser
capaz de influenciar no comportamento do seu público.
Este estudo busca fornecer informações quanto à importância e poder da
comunicação na afirmação das políticas corporativas, quanto à necessidade de sistematizar e
centralizar as ações de comunicação, unificando o discurso apresentado pelos vários setores que
integram tal escopo, bem como quanto a sua contribuição para a criação e manutenção de uma
imagem positiva e forte.
O presente trabalho encontra-se dividido em cinco capítulos. Inicialmente, o
capítulo introdutório apresenta uma caracterização do setor varejista de shopping centers,
posteriormente é apresentado um breve enfoque sobre a comunicação e imagem, o tema, o
problema da pesquisa, os objetivos, assim como as questões da pesquisa.
No capítulo 2 é apresentada a fundamentação teórica, onde são expostos a evolução
da comunicação organizacional, as teorias existentes, a definição quanto ao que vem a ser a
comunicação organizacional, os tipos de comunicação, a comunicação integrada; em seguida o
enfoque é dado para a conceitualização da imagem organizacional, os elementos da sua
formação e, por fim, o modelo utilizado de mensuração da comunicação e imagem
organizacionais.
No capítulo 3 é apresentada a metodologia utilizada na pesquisa, a qual está dividida
em cinco partes: tipo de pesquisa, universo e amostra, instrumentos, coleta, tratamento e análise
dos dados, com a descrição das técnicas utilizadas.
13
O capítulo 4 apresenta a análise com as discussões dos resultados da pesquisa, onde
são apresentadas as dimensões da comunicação e imagem, como resultado da análise fatorial, e
a modelagem de equações estruturais, com as relações encontradas.
Por fim, no capítulo 5 é apresentada a conclusão do trabalho, seguida das
referências e anexo.
1.1Caracterização do Setor Varejista – Shopping Centers
Conforme cita Lepsch e Toledo (1996) o setor varejista constitui um “elo
intermediário” entre o produtor e o consumidor final, no qual uma série de estratégias são
pensadas, executadas e avaliadas de modo a ser possível estabelecer um canal de venda dos
produtos manufaturados. Assim, o “produto do varejo não é algo físico, são os serviços ou
atributos de uma loja, agregados a bens produzidos por outros setores da economia e prestados
no comércio para o consumidor final.” (LEPSCH e TOLEDO, 1996, p. 13). Os autores citam
ainda uma série de atributos que somam valor aos produtos comercializados, como mix de
preços, de produtos oferecidos, qualidade dos produtos e atendimento dos vendedores,
arquitetura do prédio, imagem da loja, lay out, estacionamento, localização, tamanho da loja
etc.
Zen (2005) lembra que, atualmente, grande parte das lojas costuma se agrupar
visando aumentar seu poder de atratividade para com os consumidores o que, além de
proporcionar um conjunto de benefícios que são agregados aos serviços oferecidos, ainda
proporciona a conveniência de concentrar as vendas em um único local. Tal tendência é
motivada, principalmente, pela necessidade das lojas de encontrarem mecanismos de
enfrentamento para o avanço das corporações multinacionais, de modo que para garantir a
sobrevivência, elas necessitam a todo custo unir forças para se diferenciarem no mercado.
Na década de 1950, toda grande cidade tinha um centro comercial com lojas de
departamentos, lojas de especialidades, bancos e cinemas. Mas, quando a população
começou a mudar para os subúrbios, esses centros comerciais, com seus problemas
de fluxo de automóveis, falta de estacionamento, violência urbana, começaram a
perder negócios. (Zen, 2005, p. 63)
14
Foi a partir da década de 90 que os shopping centers passaram a se firmar dentro do
setor de varejo no Brasil (HERNANDEZ, 2005). Seu surgimento marcou um período de
transição, de mudança de atitude perante o público consumidor, bem como perante o comércio
em geral que se viu diante de uma nova dinâmica de mercado.
Seu advento representou uma mudança de atitude do comércio uma vez que as
empresas varejistas passaram a perceber que para continuar crescendo, para atrair novos
clientes, elas agora precisavam criar estratégias conjuntas e articuladas que lhes permitissem
encontrar a vantagem competitiva.
A lógica deste diferencial constituía não apenas associar o espaço físico das lojas
com o do lazer, mas sim proporcionar qualidade de vida ao seu público-consumidor, na forma
de comodidade, praticidade, segurança e lazer, além de despertar a satisfação dos consumidores
não apenas pela aquisição de um bem ou serviço, mas por usufruir de todo um conjunto de
benefícios que estariam agregados ao fator de compra.
O shopping center é um agrupamento planejado de varejistas, desenvolvido,
possuído e administrado como uma unidade. Os maiores geralmente têm diversas
lojas de departamento e uma ampla variedade de lojas de especialidades em vários
níveis de compras. (Zen, 2005, p. 63)
Como explica Hernandez (2005) o que determina a escolha pelos shoppings centers
não são apenas as razões econômicas, mas também as razões emocionais, pela possibilidade de
utilizar as atividades recreativas de um shopping center ou o simples prazer de passear entre as
lojas.
Mas, a medida em que os shoppings passam a se firmar no mercado varejista, surge
um outro desafio para as suas lojas. Ao proporcionar a comodidade de situá-las num mesmo
espaço físico, criando assim todo um complexo de serviços e benefícios ao alcance do
consumidor, poupando-os dos desgastes físicos e emocionais que teríam caso se deslocassem
até um estabelecimento comercial mais próximo, agora as empresas enfrentavam o desafio
quanto a encontrar uma maneira de despertar a atenção do público, de criar visibilidade para as
suas lojas, de se diferenciarem das demais.
E para se diferenciar, as lojas precisavam focalizar seus recursos para criar e
disseminar uma imagem forte capaz de influenciar a decisão de escolha e compra do
consumidor. Além de garantir a qualidade dos produtos ou serviços oferecidos, elas precisavam
encontrar a melhor forma de se comunicar com tais públicos-alvos, uma
15
comunicação que contribuísse para a criação de uma imagem favorável. Sendo o objetivo
principal do consumidor não apenas adquirir um produto ou serviço, mas todo um conjunto de
conceitos e significados, ele procurava valores que lhe pudessem ser agregados.
Para Hernandez (2005, p. 3),
O principal apelo do conceito de imagem é que ele considera tanto as características
funcionais dos shoppings centers, como tamanho, localização, sortimento, lay-out e
outras características que os consumidores podem objetivamente observar e fazer
comparações quanto à atributos psicológicos, não observáveis mas percebidos,
como a atenção e a simpatia dos vendedores, a atratividade da decoração, as
características de outros freqüentadores, a atmosfera ou o sentimento de conforto e
de pertencer ao lugar.
Portanto, trabalhar a imagem das lojas deve representar um conjunto articulado de
estratégias, quer seja fazer uso das atividades desempenhadas pelo marketing ou
publicidade/propaganda, de modo a garantir uma melhor qualidade, distribuição e divulgação
dos produtos ou serviços oferecidos, bem como investir na qualidade do atendimento,
oferecendo todo o suporte e capacitação para seus funcionários de modo que estes possam
representar sempre uma porta de entrada para os consumidores, que possam atuar como canal
de disseminação de valores, refletindo assim o modo de pensar e agir da empresa.
1.2 Tema
Para Lakatos e Marconi (1999, p.27) a escolha do tema implica em: “a) selecionar
um assunto de acordo com as inclinações, as possibilidades, as aptidões e as tendências de
quem se propõe a elaborar um trabalho científico; b) encontrar um objeto que mereça ser
investigado cientificamente e tenha condições de ser formulado e delimitado em função da
pesquisa.”
Assim, o tema deste trabalho é estudar a comunicação organizacional no contexto
dos shopping centers, objetivando explicar como a comunicação pode ser trabalhada de modo a
interferir positivamente na formação da imagem que as pessoas criam da empresa. Deste modo,
o estudo trará importantes contribuições quanto a identificar os benefícios da comunicação
estratégica que contribuem para uma boa imagem organizacional.
16
Ao estudar a comunicação enquanto antecedente e a imagem como conseqüente, tal
enfoque encontra respaldo nas teorias desenvolvidas e apresentadas ao longo do trabalho, que
enquadra a comunicação como elemento fundamental na formação e manutenção de uma
imagem que reflita credibilidade e confiança perante seus públicos, bem como quanto a
influenciar no comportamento destes perante a organização.
De Toni (2005, p.55) explica que “o comportamento humano é direcionado pelas
imagens individuais do seu ambiente, portanto, tem um importante papel na influência sobre o
modo como o público responde à marca, ao produto, ao serviço, à loja e às organizações.”
Para a comunicação atuar de forma a estimular a valorização das empresas é
necessário que ela seja eficiente não apenas junto aos consumidores, ao público externo, mas
também junto aos funcionários, que ela contribua para a afirmação de uma imagem positiva
diante destes, de modo que seus membros tornem-se verdadeiros transmissores de tais valores.
Portanto, através da gestão da imagem, mediante a utilização da comunicação
estratégica, as empresas têm a possibilidade de orientar o comportamento dos seus públicos,
criando uma maior identificação com os seus funcionários que, consequentemente, passarão a
cooperar mais, uma vez que eles se tornarão orgulhosos de fazer parte de uma organização com
prestígio e credibilidade perante a sociedade, bem como terão a possibilidade de atrair mais
clientes.
Uma vez que, atualmente, os atributos físicos das empresas são relativamente fáceis
de serem copiados, torna-se difícil para elas estabelecer diferenciação para os seus produtos. De
igual forma, os consumidores passam a ter uma maior dificuldade quanto a identificar os
melhores atributos que facilitem nas suas escolhas. Neste contexto, a imagem tem assumido
uma importância maior até que propriamente o valor físico das empresas, já que é ela quem se
sobressai na mente do público, como um elemento determinante para as suas escolhas,
conforme afirmam as teorias e pesquisas já desenvolvidas.
17
1.3 Problema da Pesquisa
Na conceituação científica, o problema representa “uma dificuldade, teórica ou
prática, no conhecimento de alguma coisa de real importância, para a qual se deve encontrar
uma solução.” (LAKATOS E MARCONI, 1999, p.28). Origina-se, portanto, de um
conhecimento incompleto sobre determinado fenômeno observado.
Nos dias atuais, percebe-se que grande parte das organizações ainda é resistente
quanto a compreender o papel da comunicação organizacional, das suas reais potencialidades
estratégicas para as práticas corporativas. Mesmo que tais organizações não dêem a devida
importância à comunicação de modo a poder utilizar adequada e eficazmente suas ferramentas,
ela se processa contínua e livremente dentro das organizações, quer seja através dos
mecanismos formais necessários para se estabelecer a ordem funcional e administrativa, a partir
de fluxos descendentes de informação, quer seja quanto ao aspecto informal, mediante o
compartilhamento de idéias e experiências cotidianas entre seus funcionários.
Embora seja de conhecimento das empresas que uma boa comunicação com seus
diferentes públicos possa garantir a vantagem competitiva nos negócios, grande parte delas
sente dificuldade quanto a sua adequada utilização, talvez explicada pela multiplicidade de
veículos que podem ser utilizados, bem como da falta de uma visão estratégica quanto à
importância de se unificar as ações de modo a disseminar uma imagem coerente e homogênea.
Atualmente, as sociedades enfrentam um período caracterizado pela ampliação das
possibilidades comunicativas, em razão do avanço das redes telemáticas e de comunicação. Tal
fato determinou a necessidade das organizações estarem cada vez mais abertas quanto à
absorção de informação, atuando em redes, sistemas abertos, com constantes trocas de
informação e conhecimento.
Kunsch (2003) cita que as atuais transformações passaram a determinar novas
exigências dos públicos, da opinião pública e da sociedade. As organizações tiveram que adotar
outras posturas, de planejar estrategicamente a sua comunicação de modo a poder se adequar
melhor ao meio.
As organizações perceberam a necessidade de criar estratégias que contribuíssem
com a valorização do seu posicionamento institucional, de reafirmação da sua missão, visão e
valores, na criação e disseminação da sua identidade corporativa perante toda a sociedade. As
organizações passaram a buscar cada vez mais uma forma de identificação com seus diversos
18
públicos, uma vez que hoje o diferencial competitivo inclui não apenas investimentos visando a
qualidade dos produtos e serviços oferecidos, mas, principalmente, a utilização de meios que
agreguem valor às suas marcas, que permitam a criação e disseminação de uma imagem
institucional forte e respeitável.
Portanto, o problema da pesquisa que direciona este trabalho está formulado da
seguinte forma:
Como a comunicação influencia a imagem organizacional na percepção dos
empregados?
1.4 Objetivos da Pesquisa
Como conseqüência da questão central do trabalho, foram desenvolvidos o objetivo
geral e os específicos.
a) Objetivo Geral
Este trabalho tem como objetivo principal observar a influência das dimensões da
comunicação sobre a imagem organizacional na percepção dos vendedores e gerentes de lojas,
de modo a explicar quais as relações existentes entre ambos os constructos.
b) Objetivos Específicos
Quanto aos objetivos específicos, estes estão classificados da seguinte forma:
• Caracterizar os elementos da comunicação, com a identificação das suas dimensões latentes;
• Validar o modelo de mensuração da comunicação organizacional, desenvolvido por Downs
e Hazen (apud MUELLER, 2002)
19
• Identificar as relações existentes entre as dimensões latentes da comunicação e as dimensões
latentes da imagem, a partir do modelo proposto por Mael e Ashforth (1992).
1.5 Questões da Pesquisa
Na presente pesquisa, as questões que fundamentaram e nortearam a sua execução
foram as seguintes:
• Quais as dimensões latentes da comunicação?
• Quais as dimensões latentes da comunicação que influenciam na imagem da empresa?
20
Capítulo 2
Comunicação e Imagem Organizacionais
Este capítulo contém a revisão teórica da comunicação e imagem organizacionais, a
partir da análise da evolução do conceito, bem como das teorias existentes sobre os dois
construtos. O referencial teórico está dividido em oito sub-capítulos, no qual a realização da
pesquisa bibliográfica permitiu contextualizar, bem como conceituar a comunicação e a
imagem.
2.4 Breve Enfoque sobre a Evolução da Comunicação Organizacional
Uma vez que toda e qualquer organização surge e é mediada pela comunicação
(TAYLOR apud SILVA et. al, 2003), esta constitui a base do processo social, estabelecendo a
integração e compartilhamento de comportamentos, atitudes e pensamentos. A comunicação
organizacional, em linhas gerais, constitui o processo que garante disseminação de ideais e
objetivos, visando o crescimento de uma coletividade.
Como esclarece Drucker (1993, p.28), a função da organização é “tornar produtivos
os conhecimentos.” Logo, é a partir do momento em que os conhecimentos são transmitidos
entre os indivíduos, cujas experiências e descobertas são compartilhadas que eles passam a
sentir a necessidade de se unirem em um sistema organizado. São estes conhecimentos
compartilhados que apóiam as sociedades político-economicamente organizadas.
Toda e qualquer organização necessita comunicar-se, quer sejam entre seus
membros, quer sejam com o ambiente externo, tal necessidade faz parte do processo não apenas
de desenvolvimento, crescimento, mas de sobrevivência, é o que norteia os rumos a serem
tomados, o que a torna resistente para adaptar-se às mudanças ambientais.
Fazendo uma abordagem prévia sobre a evolução da comunicação dentro das
organizações econômicas, inicialmente o papel da comunicação por muito tempo esteve
relacionado a uma função de meio, cujos objetivos restringiam-se a criar conformidade entre
21
os membros para as decisões tomadas dentro da organização, de estimular o entendimento entre
estes. A comunicação não era vista como ferramenta fundamental no desenvolvimento das
funções internas.
Como esclarece Schuler (2004), foi a partir da década de 50 que a comunicação
passou a despertar a atenção dos teóricos, no qual as pesquisas focavam a área de publicidade e
propaganda, relacionadas ao ambiente organizacional. A partir desta data foi surgindo,
gradativamente, o interesse entre pesquisadores e empresas quanto às questões ligadas à
comunicação, com o despertar para a importância de uma utilização planejada, bem pensada de
modo a permitir um melhor desempenho dentro e fora da organização. Foi nesta época também
que surgiu o interesse sobre o papel da imagem organizacional. Schuler (2006) lembra ainda
que este período marcou o surgimento do setor de Relações Públicas no qual a organização
começou a perceber a necessidade de comunicar-se com seus vários públicos.
Deve-se levar em conta também que tais mudanças dentro da organização foram
motivadas também por transformações ocorridas no ambiente externo, no qual os indivíduos
tornaram-se mais críticos e exigentes, as sociedades tornaram-se mais complexas, detentoras
agora de uma série de direitos sociais, bem como cada vez mais consciente do seu papel e poder
dentro do sistema capitalista. O mercado consumidor estava cada vez mais exigente e
competitivo. Ao mesmo tempo, as empresas também tiveram que se adaptar às novas regras,
passaram a enxergar seus públicos não mais a partir de uma visão reducionista, no qual estes
estavam categorizados entre mercados consumidores e mão-de-obra; agora eles eram detentores
de direitos, desejos e necessidades que deveriam ser respeitados e principalmente conquistados.
Kunsch (2003) chama a atenção para os contextos sociais, políticos, econômicos,
tecnológicos e organizacionais que devem ser levados em conta, contextos estes marcadamente
dinâmicos e heterogêneos, portanto, incapazes de serem controlados. Desta forma, não se pode
garantir fidedignamente, como se espera no modelo mecanicista de comunicação, que esta
possa atingir um grau de eficiência e eficácia dentro da organização, de tal modo que tudo o que
a organização tencione comunicar seja perfeitamente absorvido e compreendido pelos seus
distintos públicos, uma vez que se deve levar em conta “os aspectos relacionais, os contextos,
os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o
processo comunicativo” (KUNSCH, 2003, p. 72)
Torna-se importante verificar ainda a evolução com que as estruturas hierárquicas
organizacionais sofreram ao longo dos anos, no qual levou a comunicação a um outro patamar
22
de atuação dentro das organizações. Até a década de 1970 a tipologia organizacional
predominante primava por um modelo hierárquico fortemente verticalizado. As empresas
constituíam estruturas fechadas, rígidas e mecanicistas, baseadas na produção em massa, com
um alto nível de especializações e formalização. As organizações eram verdadeiras máquinas
que necessitavam ser constantemente controladas. Como lembra Kunsch, eram organizações
que tinham como modelos funcionais o taylorismo e o fordismo.
A partir de 1970 a 1980, o modelo que passou a predominar se contrapôs à
inflexibilidade do anterior; conhecido como modelo japonês de administração, ou toyotismo,
onde se valorizava a eficiência, a qualidade total, produção enxuta, tudo isto aliado ao
envolvimento e comprometimento dos funcionários. “Este novo formato de organizações
flexíveis é um sistema idealizado para reduzir incertezas, diminuir escalões hierárquicos,
estimular a participação do trabalhador, fomentar o controle da qualidade total e valorizar a
flexibilidade nos processos de gestão e produção” (KUNSCH, 2003, p. 57)
Portanto, tal modelo tornou as organizações mais flexíveis, abertas à participação
dos trabalhadores, bem como abertas às transformações externas, centradas num alto nível de
desempenho não apenas quanto à produção e comercialização, mas também quanto ao melhor
aproveitamento e desempenho do capital humano. Como conseqüência dessa mudança de
paradigma, na década de 1990 uma nova forma de organização surge, seguindo a tendência da
horizontalidade hierárquica iniciada no toyotismo.
“Essa ‘nova’ organização desce do pedestal da burocracia verticalizada para atuar
em rede, organizar-se em torno de um processo, e não de uma tarefa, promover
gestões em equipe, mensurar os resultados pela satisfação do cidadão-consumidor e
informar/formar seus empregados em todos os níveis” (KUNSCH, 2003, p.57).
Gradativamente, com a evolução dos processos administrativos, das hierarquias
organizacionais acima citadas, eis que a comunicação passou a desempenhar um papel cada vez
maior no contexto organizacional, pois com a horizontalização, com a atuação em redes de
sistemas agora abertos, a comunicação passou a se tornar vital no estabelecimento e
manutenção do relacionamento cooperativo dos indivíduos. A organização passou a
compreender que não mais era constituída de uma estrutura alto-suficiente, portanto,
necessitava cada vez mais ampliar os canais de relacionamento, o qual só poderia se dar
mediante a comunicação.
Ao assumir uma posição estratégica dentro das empresas, a comunicação passa a
fluir nos mais distintos setores, agora não mais se prendendo unicamente a departamentos
específicos como comumente acontecia, a exemplo das áreas de Relações Públicas e
23
Marketing. A comunicação “deixa de ser uma área periférica e alia-se aos demais setores,
tornando-se, assim, uma ferramenta imprescindível para a obtenção de resultados”. (KUNSCH,
2003, p. 22)
Por muito tempo, a visão que os administradores tinham da comunicação era de que
se tratava de uma função meramente de apoio, assim como o marketing e o setor de Relações
Públicas, tanto que as atividades estavam sempre concentradas em tais setores.
Até hoje muitas empresas ainda são resistentes a mudanças, uma vez que ainda não
conseguiram enxergar na comunicação sua capacidade para colaborar estrategicamente com a
eficácia das atividades e os objetivos da empresa.
Com a evolução da comunicação empresarial, muitas empresas, visando tornar-se
mais efetiva, participativa, passaram a multiplicar os canais de comunicação, sem uma
organização, uma política de ideais prévia de modo a contribuir com o objetivo final da
organização.
Quanto a este aspecto da multiplicidade de canais, Riel (1995), cita que a ampla
variedade de fontes de comunicação interna pode levar a uma fragmentação das manifestações
externas da companhia como um todo, sendo, portanto, necessário, coerência entre todas as
formas de comunicação interna e externa.
Uma política de comunicação coerente contribui para a imagem favorável de cada
componente individual, no qual, por vez, está trabalhando positivamente para
favorecer o desempenho total da companhia. Uma reputação favorável não é um
objetivo isolado, mas uma condição vital para criar uma base comercial sólida do
qual o sucesso da companhia se estabelecerá. (VAN RIEL, 1995, p.3).
Não se pode atribuir aos processos comunicacionais uma atuação reducionista,
simplista, no qual os enquadram como simples processo de informação ou ainda de dominação,
estratégia de controle, respaldados pelos setores de Relações Públicas, marketing corporativo,
propaganda etc. A comunicação é bem mais abrangente, uma vez que os indivíduos que a
compõem não podem ser considerados passivos e alienados de modo a ser possível controlar a
maneira pelas quais estes se comunicam, ou ainda o tipo de informação que deve circular dentro
da organização. A organização deve compreender que nem sempre poderá ter o controle sobre
todos os processos mediante o uso da comunicação, uma vez que trabalha num ambiente
dinâmico e complexo.
Paralelamente ao uso da comunicação formal pela organização, coexistirá o aspecto
informal, garantindo a autonomia dos indivíduos, de livre expressão das identidades
24
dos seus membros. Portanto, a organização deve procurar compreender todas estas diferenças
de modo a poder utilizá-las a seu favor.
2.5 Teorias da Comunicação Organizacional
Muitos autores citam a necessidade da comunicação ser trabalhada a partir de um
modelo sistêmico, holístico e integrado que agregue um somatório de atividades e setores. Tal
modelo permite a disseminação de uma imagem global e homogênea da organização,
estabelecendo um canal coerente entre seus valores e as suas práticas administrativas e
mercadológicas. (REGO, 1986, KUNSCH, 2003).
Com base no estudo desenvolvido por Scroferneker (2006) das principais teorias e
estudiosos da comunicação organizacional, a autora destaca três modelos de abordagens ou
perspectivas do processo comunicativo, modelos tradicional, interpretativo e crítico.
A autora explica que no primeiro modelo, o tradicional, a comunicação é vista como
ferramenta que tem como principal objetivo observar, medir e controlar o comportamento
humano, a fim de alcançar a eficiência na organização. Scroferneker lembra que, nesta
abordagem, a organização, num primeiro momento, é vista como uma máquina, seguindo um
modelo cartesiano, podendo as suas partes serem divididas, substituídas, uma vez que a
organização é detentora do conhecimento sobre todos os processos, e tem total controle sobre as
atividades de cada membro; estes, por sua vez, atuam como meros executores, onde o poder
encontra-se não no indivíduo, mas na atividade desempenhada.
No segundo momento, a organização é vista como um organismo, um sistema vivo,
no qual os indivíduos representam os órgãos, partes de um todo complexo e indissociável, onde
este todo é maior que a soma das suas partes. A comunicação representa um processo orgânico
e dinâmico. Aqui, o poder está centrado nos indivíduos.
Dentro da perspectiva do modelo tradicional, os indivíduos são vistos como peças de
uma enorme engrenagem, cujo comportamento deve ser estudado, medido a partir de modelos
padronizados de análise como se os indivíduos possuíssem atitudes e pensamentos idênticos.
Aqui não se leva em consideração o fator da imprevisibilidade, eventualidade, bem como da
autonomia e identidade individuais. É uma visão linear e mecanicista, fruto do
25
modelo cartesiano que por muito tempo norteou o conhecimento humano, a forma como os
indivíduos percebiam o mundo.
Portanto, a comunicação era utilizada como uma mera ferramenta de conhecimento
e controle das vontades individuais de modo a garantir o aumento da eficiência e eficácia dos
membros, contribuindo cada vez mais para o pleno funcionamento do maquinário
organizacional.
Seguindo esta mesma linha de raciocínio, Silva e Oliveira (2003, p.1) utilizam a
expressão visão instrumentalizada da comunicação no qual “é pautada essencialmente na
valorização das relações unidirecionais de hierarquia e subordinação”, tal visão, como esclarece
os autores, “tende a reduzir a noção de comunicação a uma mera questão de transmissão de
ordens e diretrizes a serem executadas, geralmente sem questionamentos.”Esta perspectiva
focaliza “os instrumentos e os dispositivos técnicos de transmissão de mensagens como
determinantes da boa comunicação” (SILVA E OLIVEIRA, 2003, p.02).
Os autores mencionam ainda que a fundamentação da comunicação
instrumentalizada tem como fonte a corrente teórica do estruturalismo lingüístico, cuja principal
conseqüência desta “excessiva valorização da estruturação da linguagem e deste determinismo
tecnológico tem sido o fato de se relegar os sujeitos dotados de palavra, ou seja, aqueles que são
os verdadeiros autores e atores da comunicação, a um mero lugar acessório no processo.”(
SILVA E OLIVEIRA, 2003, p.02)
Percebe-se que tal perspectiva é dominante em grande parte das organizações que
conservam uma visão instrumentalizada, no qual as estratégias geralmente utilizadas para
melhorar a comunicação dentro do ambiente organizacional consistem quase sempre em
investir consideráveis somas de dinheiro em tecnologias de informação sem ao menos um
planejamento prévio que esclareça os benefícios e finalidades.
Para os autores tais estratégias representam a ausência de incentivo da organização
para a produção de novas idéias entre os indivíduos, no qual estes, por sua vez, continuarão sem
compreender a importância do compartilhamento de conhecimento.
Ampliando o enfoque para a teoria clássica da comunicação, pode-se concluir que
uma vez que tal teoria representa um modelo matemático, ela é constituída também de uma
abordagem mecanicista e linear da comunicação. Ao caracterizar o processo comunicacional
como um sistema dividido entre EMISSOR, RECEPTOR, MENSAGEM, CÓDIGO, CANAL e
RUÍDO, tem-se um sistema fechado e, portanto, imperfeito; uma representação simplificada
26
da comunicação, uma vez que tal sistema descarta uma série de fatores que influenciam no
processo, a exemplo dos fatores ambientais, sócio-culturais e pessoais.
Schuler (2004, p. 4) cita que “os atores (emissor e receptor) não são simples
mecanismos que trocam sinais através de impulsos. Eles entram em contato trazendo cada um
suas características pessoais próprias, seu repertório de signos e de informações, sua cultura e
sua motivação.”
Assim, não se pode garantir jamais, como a teoria matemática propõe, um processo
de comunicação perfeito e isento de falhas, no qual aquilo que o emissor deseja informar seja
perfeitamente transmitido e recebido pelo receptor, uma vez que a relação que se estabelece
entre os interlocutores é desigual, já que estes possuem identidades, culturas distintas, tendo,
portanto, uma atuação diferenciada dentro do processo.
Cabe reforçar a idéia de que se comunicar é uma habilidade que não depende
somente de um emissor que transmite a informação e um receptor que a
compreenda, pois os seres humanos não são seres cartesianos, vistos como máquinas
da razão. Compreender o mecanismo da linguagem é muito mais complexo do que
se imagina, visto que cada sujeito utiliza sua própria linguagem que está imbuída de
sentidos e significados próprios. Sendo assim, as informações codificadas em um
mundo de valores individuais podem se transmitidas com essa sobrecarga e,
consequentemente, chegarem de forma distorcida aos ouvidos de outra pessoa.
(LIMA, 2003, p. 33)
O segundo modelo citado por Scroferneker, denominado interpretativo, consiste na
compreensão de que a organização constitui um espaço de construção de significado coletivo,
composto de realidades socialmente construídas através da comunicação. São culturas que
necessitam da atuação de todos os indivíduos para existir. “Enquanto na perspectiva tradicional
há o entendimento que o mundo da ação social, da interação, se constitui em comportamentos
observáveis e tangíveis, a perspectiva interpretativa tenta revelar que a cultura é o que está por
trás desses comportamentos manifestos.” (SCROFERNEKER, 2006, p. 2)
Este modelo apresenta-se sob uma ótica participativa, fazendo equivalência com o
estudo de Silva e Oliveira (2003, p.1), no qual a comunicação é concebida “como uma arena de
construção coletiva de significado que engloba os atores e seus meios de interação”. Portanto, a
organização é composta de indivíduos que compartilham significados e conhecimentos, cujas
interações permitem ainda modificá-los continuamente, num processo dinâmico de construção e
reconstrução da realidade.
27
Por fim, a perspectiva crítica enquadra a organização como instrumento de
opressão, sendo a comunicação uma ferramenta deste controle. Uma vez que a organização, a
partir desta concepção, representa uma arena de enfrentamentos, por estar constituído dos mais
distintos tipos sociais, ela necessita a todo criar mecanismos de identificação no qual permita
aos indivíduos interiorizarem os interesses macro da organização como sendo seus. E é a partir
da comunicação que a organização consegue conduzir todo este processo simbólico de
dominação.
Na sua análise, Scroferneker faz um apanhado das teorias que marcaram os estudos
sobre a comunicação organizacional por dois grandes períodos, a saber, de 1970 até o presente
momento, no qual estão representados pelas Teoria Moderna ou Empírica, Teoria Naturalista e
Teoria Crítica, como mostra o quadro abaixo, a partir de uma síntese teórico-comparativa.
Quadro1 – Teorias da Comunicação
TEORIAS ORGANIZAÇÃO COMUNICAÇÃO
MODERNA OU
EMPÍRICA
TRADICIONAL
Modelo linear, mecânico e
funcionalista. Organização
como sinônimo de máquina
com objetivos voltados para o
cumprimento de metas.
Visão instrumentalizada, no
qual visa conhecer, medir e
controlar o comportamento
humano para garantir a
eficiência e eficácia.
Valorização da hierarquia e
subordinação.
NATURALISTA
INTERPRETATIVO
2ªFASE DO
TRADICIONAL
Organização como um
organismo, entidade cultural,
cuja realidade é fruto da
construção social contínua.
Negociação e discursos
coletivos, compartilhamento
de significados.
CRÍTICA
Arena de conflito de classes e
interesses, instrumento de
dominação e opressão.
Mecanismo para reafirmar
os interesses da
organização, sua cultura,
identidade e imagem.
Fonte: Adaptado de Scroferneker (2006).
2.3 Definição da Comunicação Organizacional
Uma vez que saber se comunicar de forma eficaz dentro da organização constitui
uma tarefa um tanto quanto difícil devido, principalmente, a complexidade das identidades
individuais, para a organização trabalhar a comunicação de forma estratégica, é necessário
28
estar atento para conhecer os elementos, fatores e ferramentas presentes no processo
comunicacional, de modo a poder fazer melhor uso deles.
Como lembra Lima (2003, p.33), “nem sempre é fácil estabelecer uma comunicação
completa e eficaz devido às inúmeras variáveis que influenciam no processo de compreensão e
transmissão de informações.”
Um fato que deve ser levado em consideração, conforme destacado pela autora, diz
respeito à necessidade da organização em saber lidar com os conflitos, seja através da
negociação entre os indivíduos, ou agindo de maneira transparente, de modo a ser possível
eliminar tais ruídos, contribuindo para que a comunicação flua de maneira eficaz e livre.
2.3.1 Níveis de Análise da Comunicação
Os níveis de análise da comunicação organizacional se referem ao indivíduo
enquanto receptor das informações, a organização, ao ambiente e aos meios técnicos do ato
comunicativo. Assim, eles estão divididos em níveis intrapessoal, interpessoal e tecnológico.
(KUNSCH, 2003)
O nível intrapessoal constitui as motivações individuais, latentes, a capacidade,
suscetibilidade e o universo cognitivo do indivíduo. Constitui o nível mais básico, pois é onde
as informações são processadas. Como exemplo de barreiras que podem surgir neste nível são
aquelas relacionadas com as limitações semânticas, psicológicas ou mesmo fisiológicas por
parte do indivíduo que podem dificultar a qualidade da comunicação estabelecida com outros
colegas ou com a organização.
No nível interpessoal é analisada a comunicação entre os indivíduos, o feedback
da relação dialógica, onde as pessoas se comunicam e se influenciam mutuamente. Conflitos no
nível interpessoal são mais freqüentes e não menos prejudiciais à organização, no qual as
dificuldades de entendimentos poderão incidir negativamente sobre a execução das atividades
funcionais, de modo a comprometer o desempenho da organização, bem levar à disseminação
de uma imagem negativa perante o público externo.
Para melhorar o relacionamento interpessoal, a organização pode fazer uso de
estratégias que incentivem o trabalho em equipe, investir recursos e pessoal em treinamento
comportamental para o desenvolvimento de lideranças etc. de forma que os indivíduos terão a
oportunidade de otimizar suas relações focalizando no crescimento profissional.
29
O terceiro nível, o organizacional, diz respeito às relações que se estabelecem
entre os membros, a organização, seus departamentos e unidades, e o meio ambiente.
O quarto e último nível é o tecnológico representado pela utilização dos
equipamentos mecânicos, técnicos e eletrônicos que dão suporte às atividades desempenhadas
pela organização e contribui com a produção, armazenamento, processamento e distribuição de
informações e conhecimentos.
2.3.2 Redes Formais e Informais
Constitui uma visão simplista, embora não menos comum, considerar a
comunicação organizacional como sendo representada pelas atividades desempenhadas nos
departamentos de Relações Públicas, marketing corporativo, propaganda, entre outros setores
encarregados de estabelecer o diálogo para com o público.
Este enquadramento superficial na realidade não explica a totalidade do processo
comunicacional de uma organização, já que considera a comunicação como um mero
mecanismo de divulgação de informações quanto às decisões tomadas internamente. Sendo uma
comunicação oficial e unilateral, ela é reduzida a tão somente função de controle ou mesmo,
mecanismo de informação.
A comunicação, independentemente dos procedimentos formais ou mecanismos de
controle, continuará a fluir dentro da organização sob a forma de conversas eventuais e
informais nos corredores dos departamentos, na forma de discussões, resistências acerca das
políticas e decisões internas, ou ainda na forma de boatos, logo uma comunicação capaz de se
sobrepor ao aspecto formal.
Assim sendo, tem-se que a comunicação encontra-se dividida em redes formais e
informais. A comunicação formal constitui o gerenciamento estratégico das informações que
atenda às necessidades organizacionais, com qualidade. Tem ainda o objetivo de influenciar
positivamente a comunicação informal, reduzindo os focos de tensões.
Kunsch (2003, p.82) cita que “o sistema formal de comunicação de toda organização
- o conjunto de canais e meios de comunicação estabelecidos de forma consciente e deliberada
– é suplantado, no decorrer de pouco tempo, por uma rede informal de comunicação,
igualmente importante.”
Quanto à comunicação informal, esta é libertária e resistente, é a que foge do
controle da organização, representada pela livre expressão dos indivíduos, que compartilham
30
conhecimentos, experiências, críticas, etc. Ela atualiza e é atualizada, constrói e é construída
pela formal, chegando muitas vezes a ter mais credibilidade que a outra, a exemplo do boato.
A organização deve procurar estar atenta à comunicação informal, uma vez que ela
representa o “termômetro” das animosidades dos indivíduos quanto à satisfação ou insatisfação
no ambiente de trabalho. A organização deve também procurar estabelecer uma administração
mais participativa, incentivar o diálogo, consultar mais seus membros de modo a conhecer suas
inquietudes para poder direcionar melhor suas estratégias administrativas, facilitando assim o
convívio e gestão do seu pessoal.
2.3.3 Fluxos de Comunicação
Os fluxos de comunicação dizem respeito às direções assumidas pela comunicação
a partir do organograma da organização. Sendo assim, os principais fluxos se dividem em
descendentes, ascendentes e lateral.
• Descendente ou vertical
É a comunicação formal vinda de cima para baixo, ou seja, são as informações
oficiais do corpo diretivo para os seus subordinados, suas normas, decisões, diretrizes, filosofia,
política etc. Geralmente são decisões já tomadas pela direção da organização e que necessitam
ser divulgadas aos seus membros, de modo a nortear a realização das funções destes, bem como
nortear a maneira como eles devem se posicionar diante da organização. (LIMA, 2003)
• Ascendente
Na comunicação ascendente, o fluxo ocorre no sentido contrário, de baixo para
cima. São as informações fornecidas pelos membros subordinados e direcionadas ao corpo
diretivo, mediante, por exemplo, caixa de sugestões, reuniões, pesquisas sobre clima
organizacional etc. Logo, tal fluxo ocorre a partir da consulta prévia, bem como da abertura da
organização quanto a querer ouvir seus membros. Desta forma, encontra-se intimamente
relacionada com a filosofia da organização, de modo que uma organização autoritária nem
sempre se mostrará disponível ou interessada em ouvir seus membros.
Por outro lado, as informações provenientes deste fluxo são estratégicas, uma vez
que retratam não apenas as satisfações ou insatisfações dos seus membros quanto ao seu
31
trabalho, política salarial, relacionamentos entre os colegas, como também quanto aos
resultados da produção e controle de qualidade.
• Lateral ou diagonal
É a comunicação cujo fluxo se apresenta horizontalmente e ocorre entre
departamentos e pessoas de mesmo nível hierárquico.
A comunicação lateral/diagonal geralmente se dá através da comunicação oral em
organizações com estrutura horizontal, ou seja, com poucos níveis hierárquicos, por
isso tende a ser mais rápida que a comunicação formal. O único inconveniente é que
este tipo de comunicação que também é chamada de rede informal é propenso a se
transformar no chamado ‘rádio corredor’. (LIMA, 2003, p.35)
2.3.4 Barreiras na Comunicação
Embora a comunicação tenha como principal objetivo estabelecer o entendimento
e encontrar o ponto de consenso entre as partes, deve-se considerar que no ambiente
organizacional sempre ocorrerão desentendimentos, as interações sociais sempre vão se mostrar
conflituosas, uma vez que os indivíduos são dotados de personalidades distintas, com formação
sócio-cultural também distintas. Portanto, a comunicação terá sempre uma atuação quanto a
buscar o estado de equilíbrio em meio a um ambiente tão heterogêneo e instável.
Kunsch, (2003, p. 73), lembra que “não é pelo fato de existir uma comunicação
formalizada ou sistematizada que todos os problemas de uma organização estão ou serão
resolvidos”. Para chegar a um entendimento torna-se necessário compreender que sempre
haverá barreiras que precisarão ser contornadas.
Diversas são as barreiras ou ruídos que se interpõe no contexto da comunicação.
Quer seja no ambiente organizacional ou ainda no aspecto social, interpessoal, elas sempre
existirão de modo a prejudicar a eficácia da comunicação entre os indivíduos.
As barreiras podem ser classificadas em gerais ou comuns e específicas. Vale
salientar que todas elas estarão presentes no ambiente organizacional. (KUNSH, 2003)
Assim, as barreiras gerais constituem aqueles ruídos de natureza mecânica
(barulho ambiente, equipamentos, elementos físicos que dificultam ou impedem que a
comunicação ocorra), fisiológica (má formação dos órgãos da fala, surdez, gagueira etc.),
32
semânticas (utilização de códigos e signos desconhecidos por algum dos interlocutores),
psicológicas (preconceitos, estereótipos, crenças, valores, culturas etc.)
Quanto às barreiras específicas, Kunsh limita-se a analisar quatro grandes classes
gerais: barreiras pessoais (depende do tipo de personalidade, estado de espírito, valores etc.),
barreiras administrativas/burocráticas (relações de poder, autoridade, distâncias físicas etc.),
excesso de informação (reuniões desnecessárias, aumento do número de meios impressos,
eletrônicos etc.) e por fim, as comunicações incompletas e parciais.
Merecem destaque ainda as barreiras audição seletiva no qual o indivíduo
bloqueia aquelas mensagens que contrariam seus valores e crenças, suas percepções
preconcebidas, a credibilidade da fonte cuja mensagem recebida é afetada pelo nível de
credibilidade que o receptor atribui ao emissor, e filtragem da informação que constitui a
manipulação da informação para que seja recebida positivamente pelo receptor.
2.4 Tipos de Comunicação
A comunicação organizacional ou corporativa constitui uma área cujo objetivo é
analisar o funcionamento, o processo da comunicação junto aos seus distintos públicos. A
utilização da expressão ‘organizacional’ mostra-se mais adequada por englobar uma variedade
de organizações, quer seja pública, privada e sem fins lucrativos. Logo, não se restringindo
unicamente às empresas que visam o lucro. (KUNSCH, 2003). Riel (1995) apresenta a seguinte
definição:
Comunicação corporativa é um instrumento de administração no sentido do qual
todas as formas usadas conscientemente de comunicação interna e externa são
harmonizadas tão eficiente e efetivamente quanto possível, afim de que se crie uma
base favorável para o relacionamento com grupos no qual a companhia é
dependente. (Riel, 1995, p. 26)
Uma vez que a comunicação se processa das mais variadas formas dentro da
organização, ela encontra-se dividida em administrativa, mercadológica e institucional
(KUNSCH, 2003, RIEL, 1995, SILVA, 2003). Kunsch cita ainda um quarto tipo denominado
de comunicação interna.
33
Assim, a comunicação administrativa é a responsável pelo processamento de
informações no âmbito interno, está relacionada com a execução das funções diárias da
organização.
A comunicação administrativa relaciona-se com os fluxos, os níveis e as redes
formal e informal de comunicação, que permitem o funcionamento do sistema
organizacional. (KUNSCH, 2003, p. 153).
Uma vez que a administração só é possível mediante o consenso, consentimento
do administrado, pois ninguém se deixará ser administrado contra sua vontade, desta forma, a
comunicação administrativa atua de modo a buscar continuamente a cooperação dos indivíduos,
persuadi-los, convencê-los de que as metas da organização são desejáveis.
A comunicação interna, por outro lado, é a que estabelece o relacionamento da
organização para com seus subordinados, visa a integração dos indivíduos, a compatibilização
dos interesses dos empregados e da organização.
O objetivo predominante é estabelecer um novo tipo de posicionamento diante dos
funcionários, no qual a organização passará a enxergá-los não mais como simples mão-de-obra,
mas como cidadãos, dotados de necessidades e direitos que precisam ser respeitados e
valorizados. A comunicação contribui assim com a qualidade de vida dentro da organização, ao
estabelecer um discurso coerente com a prática de forma a estimular a identificação dos
indivíduos para com a empresa, pois está atenta quanto à necessidade de criar mecanismos de
integração.
A qualidade da comunicação interna passa pela disposição em abrir as informações;
pela autenticidade, usando a verdade como princípio; pela rapidez e competência;
pelo respeito às diferenças individuais; pela implantação de uma gestão participativa
capaz de propiciar oportunidade para mudanças culturais necessárias, pela utilização
das novas tecnologias; pelo gerenciamento de pessoal técnico especializado, que
realize efetivamente a comunicação de ir-e-vir, numa simetria entre chefias e
subordinados. (KUNSCH, 2003, p.160)
A comunicação mercadológica está voltada para a divulgação dos produtos e
serviços da organização, por intermédio do marketing e suas ferramentas, a saber, propaganda,
promoção, vendas pessoais etc. de modo a ser possível persuadir, conquistar o público-alvo.
Entende-se por comunicação institucional como um mecanismo capaz de promover
a construção de significado da organização, a partir da disseminação dos seus valores, crenças e
práticas junto aos seus públicos, objetivando a reafirmação de sua
34
identidade de modo a influenciar os demais e gerando, assim, uma identificação com os
mesmos.
É através das ações articuladas da comunicação institucional que a organização
passa a garantir visibilidade, reconhecimento e credibilidade junto aos seus funcionários,
clientes, parceiros etc.
Até pouco tempo atrás as empresas costumavam focalizar suas estratégias
unicamente nas suas marcas e produtos, melhorando a qualidade do que produziam/forneciam.
Com o passar dos anos, com a dinâmica da concorrência e a elevação do padrão de qualidade,
tais empresas passaram a perceber a necessidade de se comunicarem com o seu público de
outras formas.
Para anunciar sua política, traduzir sua missão, cumprir seus objetivos, a empresa
não pode se restringir como uma ‘emissora de marcas’. Deve recorrer a outras
instâncias, a outra voz que estabeleça uma relação diferente e vá além do registro
puramente comercial: a instituição. A empresa revela uma tomada de consciência.
Vê-se agora como um sujeito pensando e dirigindo sua produção (KUNSCH, 2003,
p.165)
A autora lembra ainda que trabalhar a comunicação institucional implica conhecer a
organização e compartilhar seus atributos. Para Santana (2004, p.169) “a comunicação
institucional destaca os valores mais amplos da empresa; sua contribuição para a sociedade”.
Ela cita que “sua justificativa econômica e financeira e, principalmente, sua justificativa social é
alvo desse tipo de comunicação. Tem, portanto, um conteúdo moral, político e filosófico,
necessário ao desenvolvimento de qualquer atividade”.
É importante destacar a necessidade da coerência do discurso elaborado pelo
planejamento estratégico da comunicação com a prática, com as ações desenvolvidas pela
empresa. Torna-se necessário um comportamento de mudança. Portanto, se a organização
pretende “vender” a imagem de comprometida socialmente, de instituição séria e profissional,
para isso necessitará agir de modo coerente.
Neves (1998) cita que,
O sentido do compromisso, da urgência, a pontualidade, o respeito pelas pessoas, a
satisfação do cliente, do acionista, a ética nos negócios, a seriedade no julgamento, a
disciplina, a determinação, o espírito de equipe, são atitudes fundamentais no
comportamento profissional moderno. Todos estes aspectos comportamentais, além
de trazerem inúmeros ganhos que, isoladamente, já são fatores de vantagem
competitiva, contribuem ainda para a construção da imagem empresarial. (Neves, p.
315, 1998)
35
Uma estratégia que, inevitavelmente, trará visibilidade à sua imagem diz respeito a
uma atuação responsável e transparente junto aos seus funcionários. Uma vez que para a
comunicação fora das organizações atuar de forma a estimular a sua valorização é necessário
que ela seja inicialmente eficiente dentro das mesmas, que ela favoreça a integração dos
funcionários, que contribua para a afirmação de uma imagem positiva, de modo que seus
membros assumam os valores da empresa como seus e, conseqüentemente, transmitam tais
valores ao público externo. Portanto, a organização deve enxergar nos funcionários verdadeiros
disseminadores dos seus ideais mundo a fora.
De acordo com Neves (1998), os diferentes públicos-alvos e os objetivos a serem
atingidos com as ações de comunicação podem ser visualizados como mostra a figura a seguir:
Quadro 02 – Relação entre o público e os objetivos da comunicação
PÚBLICO
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO EM RELAÇÃO AO
EMPREENDIMENTO
OBJETIVO-MEIO OBJETIVO -FIM
1. Cliente/consumidor Ganhar preferência Razão do negócio
2. RH Atrair e reter os melhores quadros -
motivar
Operação
3. Investidor Ganhar preferência Sustentação
4. Autoridades Antecipar-se aos problemas,
influenciar decision-makers
Decisão antecipada, remoção de
obstáculos
5. Mídia Construir a comunicação com a
opinião pública
Posicionamento correto junto à
opinião pública
6. Opinião-pública Proteger e fortalecer imagem Alavancagem, boa vontade
7. Opinion-makers Influenciar Influenciar a opinião pública
Fonte: Neves (1998, p. 55)
Dentre os públicos principais de uma empresa a contribuir para a construção da
imagem destacam-se: consumidores, acionistas, líderes de opinião, empregados, comunidade,
fornecedores etc. Quanto aos principais instrumentos que podem ser utilizados para disseminar
a imagem e identidade corporativa estão: setor de Relações Públicas (responsável pelo
delineamento e gerenciamento desta comunicação), o jornalismo empresarial, assessoria de
imprensa, publicidade/propaganda institucional, marketing social e cultural etc. (KUNSCH,
2003, p.66).
36
Uma vez que a comunicação é dependente dos mecanismos de percepção, no qual
tudo aquilo que é comunicado é, inicialmente, percebido pelo indivíduo, tal compreensão
também é de fundamental importância dentro do processo da comunicação.
Desde a representação formal que o emissor constrói de sua idéia (a mensagem) até
a representação mental que o receptor fará dela, existe a interposição de diversos
filtros perceptivos. Eles determinam a percepção e a interpretação das mensagens.
(SCHULER, op.cit.)
Assim, devemos considerar ainda que as falhas na comunicação, na absorção e
interpretação das informações não apenas são decorrentes de ruídos externos, mas também das
diferenças de percepções dos indivíduos, no qual estes acabam por absorverem apenas aquilo
que lhes interessam.
Na definição de Robbins (1999) a comunicação consiste na transmissão de
pensamento ou de uma idéia de modo que a imagem mental percebida pelo receptor seja
exatamente a mesma visualizada pelo emissor.
Portanto, para que a organização possa trabalhar a comunicação de modo adequado,
ela deve, antes de tudo, compreender todos estes aspectos, de modo a saber direcionar as
informações adequando-as aos diferentes públicos e suas diferentes formas de percepção,
garantindo, assim, uma maior eficiência e eficácia quanto aos objetivos comunicacionais
desejados.
2.5 Comunicação Organizacional Integrada
É de consenso entre os teóricos da comunicação que só a partir de uma ação
articulada entre todos os setores envolvidos no processo da comunicação organizacional, numa
atuação sinérgica, é possível influenciar o comportamento dos indivíduos.
Riel (1995) cita que a comunicação deve ser utilizada principalmente para se obter
os seguintes resultados:
1.Desenvolver uma visão compartilhada da companhia dentro da organização;
2.Estabelecer e manter a confiança na direção da organização;
3.Iniciar e administrar o processo de mudança;
4.Autorizar e motivar os empregados.
37
Mas para isso, o administrador necessita estabelecer um ponto de equilíbrio
quanto à utilização da comunicação administrativa, institucional e mercadológica, pois não se
concebe mais a utilização de estratégias fragmentadas visando gerar credibilidade e incentivo
para os indivíduos.
Para o autor a ampla variedade de fontes de comunicação pode levar a uma
fragmentação da atuação e imagem externa da companhia como um todo. É necessário,
portanto, coerência, entre todas as formas de comunicação interna e externa.
Uma política de comunicação coerente contribui para a imagem favorável de cada
componente individual, no qual, por vez, está trabalhando positivamente para
contribuir com a performance total da companhia. Uma reputação favorável não é
um objeto isolado, mas uma condição vital para criar uma base comercial sólida do
qual o sucesso da companhia (no mais amplo sentido da palavra), evidentemente se
enraizará. (RIEL, 1995, p.3)
Um dos elementos precursores do conceito da comunicação organizacional
integrada foi o house style manual. A partir do seu surgimento, as empresas passaram a
perceber a necessidade de criarem uma identidade própria, um simbolismo comum, que pudesse
ser identificado por todos. O house style passou a produzir uma imagem uniforme a partir da
criação da logomarca da organização, ou mesmo do estilo de trabalhar, a arquitetura do prédio
etc.
Riel lembra que o movimento em prol da integração da comunicação é bem mais
recente, cuja lenta evolução tem diversas razões, como a existência de conflitos de interesses
dentro da própria organização onde o crescente número de especialistas em comunicação
geralmente acabam por querer priorizar os interesses dos seus departamentos bem mais do que
os interesses estratégicos de toda a organização.
Da perspectiva da comunicação corporativa, todas a formas de comunicação são
levadas em consideração pela potencial orquestração dentro de um total coerente. A
base filosófica no qual fundamenta esta noção pode ser descrita como direcionado a
política de comunicação da companhia a partir do triângulo ‘estratégia corporativa -
identidade corporativa – imagem corporativa. (RIEL, 1995, p. 19).
Portanto, o foco das responsabilidades da comunicação corporativa pode assim ser
resumido:
1)Desenvolver iniciativas com o objetivo de minimizar discrepâncias não-funcionais entre a
identidade desejável e a imagem desejável, compreendendo o valor da interação da estratégia
identidade-imagem;
38
2)Melhorar o perfil da companhia por trás da marca;
3)Indicar quem deve executar quais tarefas no campo da comunicação para executar e formular
procedimentos efetivos com o objetivo de facilitar a tomada de decisão sobre problemas
relativos à comunicação. (RIEL, 1995, p. 21).
2.6 Imagem Organizacional
Um dos principais desafios atualmente para a comunicação organizacional diz
respeito à criação e manutenção de uma imagem positiva diante dos seus diversos públicos.
Dentre as várias imagens que se formam sobre uma organização, devemos dar destaque maior à
imagem corporativa, sendo esta constituída das interações de todas as experiências, impressões,
crenças, sentimentos e conhecimento que as pessoas possuem da organização (TAVARES,
1998).
Valério e Pizzinatto (2005) lembram que o termo imagem começou a ser usado
popularmente nos anos 50. Para elas, a imagem institucional distingue-se da organizacional na
medida em que esta é natural e espontânea, fruto das expectativas individuais, enquanto aquela
é uma imagem construída, que está relacionada, por exemplo, aos objetivos da instituição,
modo de trabalho, tratamento dos seus públicos etc.
As autoras esclarecem ainda que, visando ampliar a conceituação do tema, a
imagem deve ser diferenciada do estereótipo, no qual este constitui uma imagem ampla, geral,
distorcida e simplista sobre um objeto, enquanto a imagem constitui uma visão mais pessoa,
individual de um objeto, que pode ter uma variedade de percepções distintas.
Para Schuler (2004, p. 37) a imagem corporativa “corresponde a um modelo mental
que os indivíduos criam para representá-la”. Ela cita que as informações que os indivíduos
adquirem sobre a organização são de ordem cognitiva, afetiva e sensorial, sendo todas elas
organizadas em verdadeiros ‘bancos de dados’ mentais e que lhes permitem a configuração da
respectiva imagem.
São informações cognitivas porque representam um somatório de experiências que
o indivíduo absorve da organização, sensoriais e afetivas porque a imagem é uma
representação, é uma visão subjetiva da realidade, logo é resultante do processo perceptivo do
39
indivíduo, no qual a influência dos chamados filtros perceptivos determinam a forma particular
com que cada um projeta a imagem sobre um dado objeto ou fenômeno.
Em linhas gerais, temos que a percepção constitui a forma com que o indivíduo
enxerga, interpreta a realidade a sua volta; ou seja, ele absorve tal realidade, a partir de filtros
cognitivos, como, por exemplo, seu nível sócio-cultural, os sentidos, os mecanismos de auto-
defesa etc. e, a partir daí, faz sua interpretação pessoal.
Seguindo este conceito, temos que a realidade torna-se uma representação; a
representação do mundo pelo indivíduo, como mencionado por Schuler (2004). O mundo
corresponde àquilo que nós pensamos, é uma criação individual que pode não condizer com a
realidade tal qual se apresenta. “A realidade é, antes de tudo, a experiência subjetiva que temos
dela”. (SCHULER, 2004, p.24)
A experiência física que temos do mundo é limitada ao que nossos sentidos podem
captar, às estruturas do cérebro e ao sistema nervoso próprios de cada espécie.
Captamos apenas uma pequena parte da realidade física, e nosso sistema nervoso
possui a propriedade de organizar e selecionar o que percebemos, numa ordem que
tem mais a ver com nossa capacidade de ordenamento do que com a ordem da
realidade em si mesma. (SCHULER, 2004, p. 24)
Em meio a uma cultura do imagético, vemos que o desafio constante da sociedade é
despertar uma identificação coletiva quanto às imagens que se deseja disseminar. Assim temos
que os mass media, a publicidade, buscam disseminar no inconsciente coletivo a imagem ou
representação do que é belo, justo, politicamente correto, desejável.
Morin apud Sousa (2005) afirma que a cultura é formada por um conjunto de
entidades espirituais, míticas e simbólicas, no qual sua conservação, desenvolvimento e
multiplicação ocorrem porque as impressões e idéias vão passando de uma mente para outra,
através dos diversos recursos da expressão e comunicação.
Mas de que forma uma imagem conseguirá ser aceita pela maioria de modo
homogêneo, semelhante, uma vez que também irá recair sob tais filtros perceptivos? Neste caso,
para que uma imagem consiga ser aceita pela maioria de modo homogêneo, ela deve antes estar
intrinsecamente ligada aos anseios, desejos dos indivíduos, deverá satisfazer suas necessidades.
No aspecto organizacional, a imagem deverá ser constantemente trabalhada de modo a se
adequar às necessidades dos indivíduos.
Assim como uma marca tem por função identificar a promessa de benefícios
(TAVARES, 1998), benefícios estes descritos como funcionais, ou seja, os que são ligados às
motivações básicas como as necessidades fisiológicas; os experienciais, de natureza
40
emocional, constituindo os sentimentos experimentados no uso/consumo do produto/serviço;
além dos benefícios simbólicos que tratam dos papéis sociais, relativos à necessidade de
aprovação social, expressão pessoal e auto-estima.
Da mesma forma a imagem institucional deverá fazer uso de tais aspectos materiais
e simbólicos para uma maior aceitação por parte dos seus públicos; uma vez que a relação da
empresa-cliente constitui uma troca não apenas mercadológica, mas também de valores,
culturas, de benefícios simbólicos e intangíveis.
Portanto, a imagem corporativa deverá ser constituída de todas as experiências,
impressões, crenças, sentimentos e conhecimento que as pessoas possuem sobre a organização.
Embora a imagem seja resultado de um processo individual, para que a organização
possa ganhar de maneira estratégica com a sua manipulação, é necessário que ela consiga
disseminar uma imagem única na mente dos seus públicos, canalizar esforços de todos os seus
setores para criar uma unidade lógica e coerente que resulte numa percepção unificada entre
suas práticas e a imagem que ela deseja passar.
A organização deve compreender a necessidade de expressar não apenas o que é
necessário informar, mas também o que os indivíduos desejam ouvir, de modo a conseguir
despertar a identificação com eles, mas para isso, muitas vezes, ela necessitará até mesmo
mudar seu modo de trabalho, suas metas, uma vez que suas ações e comunicação devem ser
coerentes.
Toda e qualquer organização que deseje estar inserida no mercado deve trabalhar
sua imagem, porque é ela quem vai determinar a escolha do indivíduo pelos seus produtos e ou
serviços. É também trabalhando a imagem que as organizações conseguirão fazer dos seus
funcionários verdadeiros parceiros, uma vez que estes se tornarão orgulhosos e satisfeitos por
serem parte de uma instituição que possui uma imagem forte, que transmite credibilidade e
prestígio externo e, conseqüentemente, tornar-se-ão disseminadores dos valores corporativos.
É através da imagem que a organização adquire seu diferencial competitivo, seu
espaço no mercado e na mente dos seus vários públicos. Mas como saber de que forma seus
diversos públicos vêem a organização? Se ela é percebida de uma maneira positiva e favorável?
Como construir uma imagem que possa refletir a real missão da organização?
Embora a forma como o público percebe a organização, como absorve e interpreta
suas mensagens e cria tal modelo mental seja algo pessoal, individual, a organização é
41
responsável pela forma como tais indivíduos pensam sobre ela, uma vez que tal imagem
formada depende da informação que cada um recebe da mesma.
É a partir da administração da comunicação que a organização passa a ter um maior
controle sobre as informações que são transmitidas de modo que elas sejam condizentes com
suas metas; é trabalhando a comunicação que o público passa a construir uma imagem favorável
e adequada aos propósitos da instituição.
A organização pode influenciar positivamente no processo de criação da imagem
individual a partir do momento em que ela informa constantemente sua filosofia, objetivos, seu
modo de trabalho, suas políticas, personalidade, quando ela passa a comunicar que é uma
organização séria e responsável e, de igual forma, passa a agir de maneira coerente com o
discurso produzido.
A construção de uma imagem positiva e de uma identidade corporativa forte passa
por uma coerência entre o comportamento institucional e a sua comunicação
integrada, por meio de ações convergentes da comunicação institucional,
mercadológica, interna e administrativa. (KUNSCH, 2003, p.174)
A autora esclarece ainda que a imagem não se resume, como a maioria prefere crer,
a uma mera apresentação visual, mediante nomes criativos, logomarca etc. ela é bem mais
complexa e abrangente. Ela constitui a imagem que é projetada junto ao seu público
consumidor, ou seja, a forma como ela se mostra para ele. Representa também a imagem
funcional, que é decorrente do seu comportamento corporativo, bem como a sua auto-imagem,
caracterizada por sua cultura corporativa.
Seguindo este raciocínio, Barich e Kotler apud Schuler et. al (2005) apresentam
quatro tipos de imagem: a da marca (como as pessoas percebem uma marca particular em
relação às suas concorrentes); a dos produtos (como as pessoas vêem uma determinada
categoria de produtos); a de marketing (a forma como é vista a qualidade da oferta e mix de
marketing da organização) e a imagem corporativa (como as pessoas percebem a empresa como
um todo).
Para Neves (1998, p. 64) a imagem de uma instituição deve, antes de tudo, ser
competitiva, ou seja, deve:
1.Gerar negócios - conquista clientes, acionistas, parceiros, fornecedores etc;
2.Atrair - mantém e motiva os melhores profissionais;
3.Conseguir a boa vontade de certos públicos – abre portas, dá credibilidade à entidade etc.
42
Torna-se importante acrescentar ainda a relação que usualmente se faz entre a
identidade, a cultura, a imagem e a reputação das empresas.
Para Amorim et al (2004, p.16) “há um relacionamento muito próximo entre a
identidade da organização e sua imagem”. Os autores citam que a identidade da organização
reflete os valores e opiniões tanto dentro quanto fora da organização. Diz respeito, portanto, não
apenas de como a organização trabalha, mas como esta se apresenta, se comunica com os seus
membros e, em resposta, como estes a vêem.
Tavares (1998, p.60-61) esclarece que “a identidade e o posicionamento
correspondem às ações deliberadas da empresa, materializadas na sua interação com os seus
públicos e, principalmente, na sua estratégia de comunicação. A imagem e a reputação, por sua
vez, correspondem ao reflexo dessas ações junto aos seus vários públicos”. Sua construção
depende da forma como a organização se relaciona junto ao seu público interno e externo.
Portanto, a construção da imagem institucional deve levar em consideração todos
estes aspectos, integrando o trabalho de gestores da informação estratégica e de profissionais de
comunicação institucional, de relações públicas e de marketing que estão direta ou
indiretamente ligados à gestão da imagem.
Numa atuação de modo a canalizar os esforços com vistas à permitir a adoção de
métodos eficazes de alavancagem da imagem, com a adoção de estratégias bem elaboradas que
não apenas direcionem as ações das organizações frente às atuais exigências do mercado, mas
também que as deixem preparadas para enfrentar as adversidades e instabilidades atuais.
Todas as pessoas criam imagens acerca de algo, que diferem de pessoa para pessoa
e representa uma significação e conceito ou pré-conceito sobre um dado objeto, fruto das
informações, conhecimentos acumulados a respeito. Tal imagem, quer seja positiva ou negativa
tem o poder de influenciar bem ou mal, muito ou pouco no comportamento dos indivíduos.
De acordo com Dutton e Dukerich, (1994) em seu estudo sobre a influência da
imagem organizacional na identificação e comportamento dos indivíduos, para que estes criem
uma imagem organizacional positiva, de modo a influenciá-los positivamente diante da
organização é necessário que os indivíduos se identifique com a mesma, que possa encontrar
nela atributos semelhantes aos seus. “Quando o auto-conceito de uma pessoa contém os
mesmos atributos como aqueles na percepção da identidade organizacional, nós definimos
43
esta conexão, cognitiva como identificação organizacional.”(DUTTON e DUKERICH, 1994,
p.2)
A identificação passa a se tornar um processo de auto-definição, pois o indivíduo
passa a se perceber como uma extensão, um membro da organização, compartilhando dos seus
ideais. Ao equiparar seu auto-conceito com a percepção de identidade organizacional, o
indivíduos é fortemente atraído para a organização, uma vez que esta lhe proporciona a
oportunidade de exercer sua auto-expressão (DUTTON e DUKERICH, 1994, MAEL e
ASHFORTH, 1994).
Desta forma, a identificação e imagem estão intimamente relacionadas, são
interdependentes, no qual a percepção de identidade organizacional representa a imagem que o
indivíduo cria da organização, onde uma identificação positiva ou negativa para com a
organização acarretará numa imagem também positiva ou negativa, que influenciará no
comportamento do indivíduo diante da organização e de si próprio.
Assim, Dutton e Dukerich (1994, p.2) definem a percepção de identidade
organizacional como sendo “a imagem que o membro acredita como sendo distintiva, central e
duradoura sobre a organização.” A identidade é o conceito que se sobressai, predominante
acerca da organização.
Ao mesmo tempo em que uma imagem positiva gera comportamentos positivos em
relação à organização, no qual o indivíduo passa a se sentir mais motivado quanto a querer, por
exemplo cooperar mais com a organização, interna e externamente ele projetará satisfação
quanto a ser parte da organização pois ambos possuem atributos e portanto, objetivos
semelhantes. Uma imagem negativa também terá o poder de influenciar no seu comportamento
para com a organização e para com si próprio, pois gerará insatisfação para com aquela, assim
como o indivíduo também se sentirá desmotivado consigo próprio.
Se os membros interpretam a imagem externa como desfavorável, estes resultados
pessoais poderiam levar para indesejáveis resultados organizacionais, tais como
crescente competição entre os membros ou esforço reduzido sobre as tarefas. Além
disso, os membros podem também desencorajar-se das regras organizacionais
prévias ou sair da organização.(DUTTON e DUKERICH, 1994, p.3)
A imagem construída pelos indivíduos da mesma forma em que é fruto das
informações, conhecimentos acumulados, ela está continuamente sofrendo alteração do meio,
está constantemente se transformando ou se reafirmando, pois a cada nova informação ela será
reconstruída ou desconstruída.
44
A identificação organizacional é uma forma de anexação psicológica que ocorre
quando os membros adotam a definição de características da organização como
definindo características delas próprias. (DUTTON e DUKERICH, 1994, p. 5)
Da mesma forma o auto-conceito também tende a sofrer alterações contínuas do
meio, uma vez que este é desenvolvido a partir das relações que vamos estabelecendo ao longo
dos anos com os demais indivíduos, no qual passamos a nos comparar, a nos reencontrar e
reafirmar ou mudar nosso auto-conceito. Portanto, é uma “estrutura interpretativa que mede
como as pessoas se comportam e se sentem num contexto social”. (DUTTON e DUKERICH,
1994, p. 4)
Dutton (1994), Carmeli (2004) lembram que a percepção de identidade
organizacional pode ser criada a partir da identidade organizacional coletiva, uma vez que a
percepção da coletividade tem um forte poder de influenciar os indivíduos quanto as suas
crenças, motivações, forma de pensar onde o indivíduo passa a representar um tipo de filtro
social.
“A percepção dos insiders são formados pelas crenças dos outsiders” (CARMELI,
p. 316). O indivíduo, enquanto ser social necessita constantemente do reconhecimento do
próximo para ter sua própria auto-aprovação/definição, daí que organizações com uma boa
imagem geram orgulho e identificação por parte dos seus membros, pois reflete a forma como
as pessoas em geral o vê enquanto parte dela, a forma como o ambiente externo pensa sobre ele,
como num processo de transferência de valor, onde a excelência e reputação da organização
também se reflete na excelência e reputação dos seus membros.
O processo de atratividade dos membros para com a imagem organizacional
apresenta três características, conforme descreve Dutton:
• Auto-continuidade – Os membros tendem a achar as imagens organizacionais mais atrativas
se elas contribuírem para um consistente e coerente senso de si próprios;
• Auto-distintividade – Uma imagem que acentua a distintividade dos membros, num
contexto interpessoal também será vista como mais atrativa;
• Auto-engrandecimento – Uma imagem que acentua sua auto-avaliação e seu valor diante
dos outros tende a ser mais atrativa.
Portanto, a partir de tal poder de atratividade, a identificação conduzirá os
indivíduos a um tipo de comportamento que é próprio da identidade da organização. Uma vez
filiado a esta, passa a assumir seus modos, atitudes de maneira a ser possível identificá-lo como
parte daquela. Cria visibilidade para sua escolha, pois o indivíduo passa a ter a necessidade de
tornar pública sua escolha, desta forma, como afirma o autor, o indivíduo se
45
vê na condição de ter que explicar, justificar, defender seu papel e ponto de vista
frequentemente e isto tende a “fortalecer a correlação entre a atratividade da imagem e a força
de identificação.” (ASHFORTH e MAE, 1992, p.16)
Para Ashforth e Mae (1992) a identificação dos indivíduos para com as
organizações teve início a partir da desestruturação dos seguimentos da sociedade, tais como
família, Estado, religião etc. Desta forma, com o enfraquecimento da identidade e a necessidade
de se encontrar um substitutivo, coube às empresas assumir tal papel.
Sob uma concepção sociológica da identidade, Ashfort e Mae (1992) citam que a
categorização é um processo constante dos indivíduos, pois eles estão a todo o momento
buscando classificar a si próprio e aos outros dentro de grupos estabelecidos, a exemplo da
classe social, profissão, idade, gênero etc. como uma maneira de identificarem-se, de distinguir
os indivíduos e a si próprio da multidão.
A identificação, então é a percepção de pertencimento para um grupo de
classificação. Os indivíduos percebem-se como um atual ou simbólico membro de
um grupo. (...) Através de uma identificação social, ele ou ela percebe-se como
psicologicamente entrelaçado com o destino do grupo, como dividindo um comum
destino e experimentando de seus sucessos e fracassos (ASHFORT e MAE, 1992,
p.4).
Portanto, para o autor a identificação organizacional é a extensão pelo qual o
indivíduo define-se em termos de uma organização. Para Riel (1995), é premente apresentar
uma distinção acerca dos conceitos de identidade e imagem, em razão da generalização quanto
a confusão em torno dos temas por parte da grande maioria dos teóricos. Assim, Riel define a
imagem organizacional como sendo a figura que as pessoas criam da companhia, são
“simplificações da realidade” latentes e individuais, fruto das informações processadas da
organização a partir do conhecimento prévio proporcionado pelo ambiente, no qual são filtradas
e recuperadas cada vez que o indivíduo pensa na organização.
Mas a imagem pode ainda ser vista como reflexo da identidade uma vez que a
identidade representa o modo como a companhia se apresenta para a sociedade, mediante o uso
de símbolos, de seu comportamento e da forma como ela se comunica. Logo, são todas as
formas de expressão que contribuem para a construção da sua personalidade, de modo que esta
identidade é o que vai ser percebido pelos indivíduos e que determinará a criação do modelo
mental e a imagem reproduzida na mente das pessoas. Portanto, imagem é a percepção dos
indivíduos e identidade é auto-representação, apresentação da companhia.
Uma vez que a imagem é latente e individual não se pode garantir que a figura que o
indivíduo tem na mente constitua de fato a identidade que a organização deseja passar para
46
seu público, pois, sempre existirão fatores ambientais que também influenciarão na criação de
tais imagens, de uma maneira positiva ou negativa.
Já Carmeli (1994, p.17) define identidade como uma “avaliação individual sobre o
que a organização representa ou admite.” Onde os indivíduos farão sempre a interpretação dos
sinais que são apresentados pela organização.
Para o autor, a percepção de identidade organizacional, percepção do prestígio
externo e a reputação constituem três formas distintas de imagem. Na sua concepção a
reputação constitui “a avaliação total de uma vantagem comum da firma, de uma posição
comum e de um comportamento futuro e se refere às crenças dos outsiders e opinião sobre estes
critérios.”(CARMELI,1994, p. 24)
Logo, está relacionado à visão que a sociedade possui sobre a organização Já a
percepção de prestígio externo é a avaliação dos seus membros quanto a estas crenças e visões,
a forma como o ambiente externo percebe a organização, o qual determinará seu alto-conceito.
Em seu estudo, no qual relacionou a imagem com os elementos organizacionais
(clima, cultura, comunicação) e a performance, Carmeli descobriu, dentre outras coisas, que
uma reputação favorável é determinante para a performance organizacional, quanto a
influenciar e atrair clientes, uma vez que estes fazem basicamente suas escolhas com base na
reputação da organização.
2.7 Elementos do Processo de Formação da Imagem
De Toni (2005) apresenta três abordagens na conceitualização da imagem, três
fatores que atuam no processo de sua formação, a saber: a imagem enquanto representações
mentais, enquanto representações sociais e como uma perspectiva do marketing.
O autor explica que tais abordagens não podem ser vistas de maneira dissociada,
uma vez que se encontram interligadas dentro do processo de construção das imagens. Desta
forma, na representação mental a criação da imagem é avaliada do ponto de vista do indivíduo,
das suas representações internas ou modelos mentais usados no processamento das informações.
47
A imagem é fruto das experiências vividas pelo indivíduo, das informações que ele
vai acumulando em sua mente gradativamente e que determinarão a forma como ele percebe,
enxerga a realidade a sua volta. As imagens são conhecimentos subjetivos, representações
dinâmicas, prévias e incompletas sobre a realidade, mas que são fundamentais para a
compreensão e interpretação do mundo.
A partir do seu estudo bibliográfico, o autor identifica dois aspectos chave no
processo de criação dos modelos mentais. No primeiro aspecto, o modelo mental não pode ser
visto apenas como um mecanismo de absorção e estocagem de informações e experiências
passadas, uma vez que este mecanismo tem a função de servir como uma lente, no qual
determinará a forma como o indivíduo percebe o mundo. Tais informações serão recuperadas
sempre que o indivíduo necessite fazer a leitura, interpretação de um dado objeto. Portanto, são
condicionantes para o seu comportamento, determina a maneira como o indivíduo se
posicionará diante da realidade.
O segundo aspecto identificado explica que a formação dos modelos mentais é
resultado das interações sociais, é um processo socialmente mediado. Portanto, ambos os
aspectos citados estão presentes na constituição do modelo mental onde sua construção é fruto
de várias operações que tem como principal função servir como um mecanismo de defesa
pessoal para aquilo que lhe é desconhecido, uma vez que, fazendo uso de tais recursos, o
indivíduo tem a sensação de que a realidade não se encontra totalmente fora do seu controle,
que as inferências, as recuperações que faz sobre as experiências individuais ou sociais
acumuladas na sua memória lhe dão poder e controle, lhe reconforta diante do novo, do
desconhecido.
Uma vez que os modelos mentais estão em constante processo de formação, o
ambiente representa a fonte para as informações acumuladas, a sua construção na realidade é
um processo de troca entre o meio, onde o indivíduo vai se moldando, se ajustando a este, ao
mesmo tempo em que se transforma, também transforma o mundo a sua volta. Os modelos
passam a determinar “a forma como ele entende o mundo e, consequentemente, como age sobre
ele.” (DE TONI, 2005, p.30)
No aspecto da imagem enquanto representação social, o autor faz uso da Teoria das
Representações Sociais, desenvolvida por Moscovici, no final da década de 50 que permite
explicar de que forma tais representações contribuem para o conhecimento da realidade e como
influencia o comportamento dos indivíduos.
48
Assim, o autor define que “as representações sociais podem ser consideradas como
formas de conhecimento, como produtos da interação e da comunicação. E também são
sistemas simbólicos, socialmente construídos, que constituem os saberes e valores socialmente
elaborados e partilhados, criando uma visão prática do mundo e concorrendo para a construção
de uma realidade comum a um conjunto de relações sociais.” (DE TONI, 2005, p.36)
Tal teoria tem por finalidade analisar os fenômenos a partir do indivíduo e do seu
contexto social, de modo que a representação social representa as interações entre os
indivíduos, onde estes se conhecem, se identificam, criam sua própria significação a partir da
relação que estabelecem com o outro.
Deste modo, a maioria das idéias, significações e representações são criadas não no
indivíduo, mas no contexto social, são frutos de um somatório de conceitos absorvidos do meio
ambiente, dos outros indivíduos, no qual ele vai filtrando, processando e incorporando-os, de
uma maneira tal que ele nem sempre tem controle, uma vez que este processo de culturalização
ocorre até mesmo inconsciente, e como lembra o autor, o homem acaba sendo vítima do que lhe
é imposto externamente.
Dentro da perspectiva mercadológica, a partir dos conceitos do marketing, a
imagem é classificada em imagem de marca, de produto e de corporação. O autor cita que,
embora haja uma importante distinção entre a imagem do produto e da marca, é comum a
utilização de ambos os conceitos como sinônimos, pelo fato de ambos estarem voltados ao
aspecto mercadológico. Assim, a imagem da marca está direcionada para aspectos simbólicos,
cognitivos e emocionais, enquanto a imagem de produto inclui ainda os aspectos funcionais.
Mas ambos constituem um somatório de significados e impressões situadas na
mente das pessoas, oriundos de várias fontes de informações como a propaganda, marketing,
estilo de comunicação, bem como as associações psicológicas que o indivíduo estabelece. No
aspecto simbólico, o produto é adquirido não apenas pelo valor, mas também pelo que ele
representa para o indivíduo; já no aspecto pessoal e social, são os bens simbólicos que
representam as necessidades físicas, bem como o status, o desejo de reconhecimento, a auto-
estima, as metas etc. O produto ou marca é ainda ‘personificado’ na mente do indivíduo, (DE
TONI, 2005, p.47), ambos são descritos como tendo personalidade própria os quais o indivíduo
busca associá-los com a sua própria. Assim, a imagem passa a ser representada por “um
processo de transação entre os estímulos oferecidos pela marca e a percepção destes pelo
consumidor.” (DE TONI, p.49).
49
Quanto à imagem da corporação, esta é percebida pelo indivíduo a partir de um
processo de planejamento e criação. Nessa perspectiva, torna-se possível para a organização ter
um certo controle sobre a forma como a imagem chega até o público. A imagem torna-se uma
impressão generalizada e homogênea na medida em que a organização passa a trabalhá-la
conscientemente.
Ao mesmo tempo, no contexto externo, as fontes que influenciam na criação da
imagem nem sempre podem ser controladas, a exemplo das mensagens emitidas pelas pessoas
fora do contexto da empresa. Por outro lado, no que diz respeito ao seu contexto interno, como
sua conduta social, seu posicionamento diante dos empregados, dos produtos e serviços
oferecidos, dos negócios de modo geral a organização tem poderes para controlar. (DE TONI,
2005, p.52). Desta forma a imagem organizacional corresponde a um conjunto de atitudes e
comportamentos da organização perante seus públicos e as atividades desempenhadas.
2.8 Modelos de Mensuração da Comunicação e Imagem Organizacionais
Para Roberts e O´Reilly (1974) a comunicação representa uma das mais difíceis
variáveis organizacionais a se medir, uma vez que esta constitui antes um processo do que
simplesmente uma variável estatística. As dificuldades residem, principalmente, na
heterogeneidade e multiplicidade de características presentes no processo da comunicação.
Mueller e Lee (2002) citam que diversas pesquisas demonstraram a comunicação
como sendo influenciada por vários aspectos como motivação, envolvimento, formalidade,
bidirecionalidade, comportamentos, atitudes, valores etc. o que confirma a
multidimensionalidade do construto. Assim, muitos modelos de mensuração têm sido
desenvolvido ao longo dos anos, enfocando variadas dimensões, bem como avaliando a
comunicação como antecedente para distintos construtos, como desempenho, processos de
tomada de decisão, liderança, satisfação no trabalho, comprometimento, produtividade.
(PETTIT at al, 1997; WHEELES e HOWARD, 1983; MUELLER e LEE, 2002; MOUNT e
BACK, 1999, GRAY e LAIDLAW, 2004).
Para que a comunicação gere satisfação dentro do ambiente organizacional, uma
série de aspectos devem ser observados. Mueller e Lee (2002, p. 221) citam que a satisfação na
comunicação organizacional é explicada como uma satisfação individual no contexto
50
interpessoal, grupal e organizacional da comunicação. Portanto, a comunicação satisfatória é
aquela no qual as interações indivíduo-organização ocorrem de maneira eficiente. Mas é
importante observar que os empregados mantêm níveis diferenciados de satisfação para várias
dimensões da comunicação organizacional, de modo que nem sempre é possível garantir a
eficiência total de tais interações. Desta forma, a comunicação organizacional passa a assumir
tanto um aspecto informacional, no qual focaliza a satisfação com o conteúdo e fluxo da
informação, quanto um aspecto relacional, focalizando os relacionamentos comunicativos com
os demais membros da organização, uma vez que os empregados interagem com os colegas de
trabalho e superiores para satisfazer suas necessidades interpessoais de inclusão. (GRAY,
LAIDLAW, 2004, p. 426, 430)
Dentre os instrumentos de mensuração existentes, o modelo proposto por Downs e
Hazen (apud MUELLE e LEE, 2002) denominado de Communication Satisfactory
Questionnaire, vem sendo replicado ao longo de mais de vinte anos, demonstrando ser um
instrumento capaz de avaliar a comunicação organizacional de maneira satisfatória, cujas razões
inclui não apenas o fato de englobar um conjunto de fatores-chave presentes na comunicação
organizacional, a exemplo da direção do fluxo da comunicação, do relacionamento com os
membros da organização e das diferentes formas de comunicação, mas também pela concisão e
coerência com que as variáveis são medidas. O modelo apresenta ainda uma alta confiabilidade,
cujo alfa é de 0.94.
Assim, os entrevistados são perguntados sobre o seu nível de satisfação com a
comunicação a partir dos seguintes fatores identificados por Downs e Hazen:
•Comunicação Corporativa: São as informações descendentes sobre o funcionamento da
organização. Ex. mudanças organizacionais, informações financeiras da companhia e metas
organizacionais.
•Integração Organizacional: São as informações recebidas pelos funcionários sobre seu
imediato ambiente de trabalho que lhes permitem se sentir integrados com a organização,
como os objetivos departamentais e as exigências para a realização das atividades.
•Qualidade da Mídia: Percepção dos empregados quanto à efetividade dos mecanismos
internos de disseminação da informação ou mídia interna, que inclui reuniões, diretrizes,
publicações organizacionais etc.
•Clima na Comunicação: Reflete o nível de satisfação com os resultados pessoais e
organizacionais, a partir das atitudes, compreensão dos problemas, motivação,
51
identificação. Portanto, é o nível pelo qual a comunicação motiva e estimula os
trabalhadores para interiorizarem as metas organizacionais e se identificarem com a
organização.
•Comunicação com os colegas de trabalho: A extensão pelo qual a comunicação informal é
precisa e flui livremente e inclui percepções sobre os boatos. Portanto, é o fluxo da
comunicação horizontal e informal.
•Comunicação com o Supervisor: São os aspectos descendentes e ascendentes da
comunicação com os supervisores. A extensão pelo qual eles estão abertos a idéias, ouvem
e oferecem orientação para a resolução dos problemas.
•Comunicação com os Subordinados: É a comunicação ascendente e descendente com os
subordinados. Suas responsabilidades, excesso de comunicação, iniciativa de comunicação.
•Feedback Pessoal: São as informações sobre como o desempenho do empregado está
sendo avaliado.
Em seus estudos, Mueller e Lee estabeleceram uma divisão para as variáveis
propostas por Downs e Hazen. Assim, o Contexto Interpessoal é formado por Feedback
Pessoal, Comunicação com o Supervisor e Comunicação com os Subordinados, uma vez que
constitui a interação do indivíduo com seu superior imediato. O Contexto Grupal é composto
pelas dimensões Comunicação com os Colegas de Trabalho e a Integração Organizacional e
constitue as interações com os demais funcionários e setores departamentais. Já o Contexto
Organizacional é formado pelas dimensões Comunicação Corporativa, Clima na Comunicação
e Qualidade da Mídia, cuja interação é estabelecida com a organização como um todo.
Roberts e O´Reilly (1974, p.321) citam que a partir de uma revisão da literatura
organizacional é possível perceber similaridades quanto a aspectos da comunicação que
frequentemente são alvos de investigação. Aspectos como a direcionalidade do fluxo da
informação, a precisão e distorção da informação, as modalidades ou veículos utilizados na
transmissão e armazenamento da informação.
Conforme foi mencionado em capítulo anterior, a imagem e identidade encontram-se
intimamente relacionadas, no qual a identidade significa a forma como a organização se
apresenta, são suas ações, atitudes diante dos seus público. Já a imagem é o reflexo desta
identidade, é como a organização é percebida por este público. Portanto, se o indivíduo tem
52
uma imagem positiva ou negativa da organização, fruto das ações desta, de modo a influenciar
no seu comportamento, logo, ele tende a se identificar positiva ou negativamente com a mesma
(DUTTON e DUKERICH, 1994).
Assim, grande parte das pesquisas desenvolvidas sobre o tema costuma avaliar a
imagem como antecedente para a identificação junto a determinado público, replicando o
instrumento desenvolvido por Mael e Ashforth (1992), ou ainda correlacionando-a, por
exemplo, com o comprometimento organizacional (LIEVENS at. al, CABONI E EISEMAN,
2003, CARMELI, 2005). Portanto, o instrumento desenvolvido por Mael e Ashforth tem por
objetivo avaliar o poder de identificação de um dado público para com a organização, o qual
inclui entre as variáveis a percepção de prestígio, reputação ou imagem organizacional,
constituindo antecedentes da identificação.
Num dos estudos realizados por Mael e Ashforth (1992), no qual avaliaram os
elementos presentes no processo de identificação dos alunos de uma instituição de ensino
religiosa, capazes de influenciar na realização de doações filantrópicas à instituição, bem como
de estimulá-los à participação nas práticas escolares, os autores obtiveram um coeficiente alfa
de 0.87 para o instrumento, sendo que a percepção de prestígio atingiu um índice de 0.79.
53
Capítulo 3
Metodologia da Pesquisa de Campo
Este capítulo apresenta uma descrição da metodologia desenvolvida na pesquisa de
campo utilizada. São apresentados os questionários utilizados, de acordo com os modelos
propostos por Downs e Hazen (apud MUELLER, LEE, 2002), e Mael e Ashforth (1992), a
população e a amostra do estudo, a descrição do procedimento de coleta dos dados e as técnicas
utilizadas para analisá-los.
3.1 Tipologia da Pesquisa
O presente estudo está classificado como uma pesquisa de campo que, conforme
cita Fachin (2001, p. 134) é utilizada “em investigações que procuram avaliar a eficácia de um
conjunto de processos para auxiliar a sociedade. A pesquisa de campo busca controlar a
influência de obstáculos no meio social e que poderão interferir na relação que há entre as
variáveis independentes e dependentes.” Assim, a pesquisa de campo investigou vendedores e
gerentes de lojas situadas nos principais shopping centers da cidade.
A pesquisa assume ainda um caráter exploratório que tem por finalidade
“proporcionar uma visão geral, de tipo aproximativo, a cerca de determinado fato”. (GIL, 1999,
p. 43). Portanto, mediante a técnica de análise dos fatores foram exploradas as dimensões
latentes da comunicação de modo a poder identificá-las.
Uma vez que a pesquisa objetiva ainda descrever as relações das variáveis da
comunicação com a imagem, de modo a identificar quais as variáveis independentes que
influenciam na imagem, enquanto dependente. Logo, a pesquisa é ainda descritiva no qual “não
há a interferência do pesquisador, isto é, ele descreve o objeto de pesquisa, procura descobrir a
freqüência com que um fenômeno ocorre, sua natureza, características, causas, relações e
conexão com outros fenômenos.” (BARROS et. al., 2000, p.70) para esta análise foi utilizada a
técnica da modelagem de equações estruturais.
54
Uma vez que a pesquisa descritiva engloba ainda a pesquisa documental,
bibliográfica e a pesquisa de campo, neste trabalho foi realizada uma revisão da literatura de
modo a permitir conceituar o tema proposto, além de identificar as possíveis dimensões latentes
dos construtos imagem e comunicação, a partir de pesquisas já desenvolvidas anteriormente.
E, por fim, ela é quantitativa que, como define Lakatos e Marconi, tem por
finalidade “o delineamento ou análise das características ou fenômenos, avaliação de
programas, ou isolamento de variáveis principais ou chave. (LAKATOS E MARCONI, 1990, p.
76). Logo, a amostra foi quantitativamente avaliada através do uso de questionários validados.
3.2 Universo e Amostra
Segundo Barbetta (1999, p.45), a população constitui um "conjunto de elementos
passíveis de serem mensurados, com respeito às variáveis que se pretende levantar. A
população pode ser formada por pessoas, famílias, estabelecimentos industriais, ou qualquer
outro tipo de elementos, dependendo basicamente dos objetivos da pesquisa".
Desta forma, foram definidos como amostra as lojas de vestuário e calçados situadas
nos principais shoppings centers da capital, a saber: Natal Shopping, Midway Mall, Shopping
Cidade Jardim, Praia Shopping e Via Direta, cuja pesquisa de campo compreendeu os períodos
de 01 de março a 04 de abril de 2006.
Para cada loja, foram escolhidos, aleatoriamente, dois respondentes, dentre os
funcionários, mais o gerente, perfazendo um total de 267 respondentes, sendo 89 gerentes e 178
vendedores, de modo que todas as lojas foram visitadas.
55
3.3 Instrumentos de Coleta dos Dados
Os dados foram coletados mediante a utilização de dois instrumentos estruturados e
validados, compostos de perguntas fechadas, cujas variáveis de respostas foram medidas em
escala likert de 6 pontos, variando de discordo a concordo, totalmente, muito ou pouco.
As vantagens da utilização desta escala, como esclarece Malhotra (2001), vão desde
a facilidade da sua construção e aplicação, uma vez que os entrevistados facilmente a
compreendem. Malhotra (op.cit, p.255) esclarece ainda que a principal desvantagem, no
entanto, é que “exige mais tempo para ser completada do que outras escalas de classificação por
itens, porque os respondentes têm de ler cada afirmação”.
Para a mensuração da comunicação foi utilizado o instrumento proposto por Downs
e Hazen, (apud MUELLER, LEE, 2002), no qual eles exploraram a multidimensionalidade do
constructo. Denominado de “Communication Satistaction Questionnaire (CSQ), o instrumento é
composto de 8 dimensões latentes ou variáveis para um total de 40 indicadores, sendo que
destes, se optou pela utilização de 32 itens, com quatro indicadores para cada dimensão, de
modo a facilitar na coleta dos dados.
Tabela 1 – Instrumento de Mensuração da Satisfação na Comunicação
Dimensões e Indicadores da Comunicação
Comunicação com os Subordinados
Nesta empresa os empregados são responsáveis pela comunicação com o chefe (COM_1)
Nesta empresa os empregados antecipam minhas necessidades por informação (COM_2)
Nesta empresa os empregados são receptivos a avaliação, sugestão e críticas (COM_3)
Nesta empresa os empregados se sentem responsáveis por iniciarem uma comunicação com o chefe (COM_4)
Feedback Pessoal
Meu chefe fornece informações sobre o meu trabalho que me permite compará-lo aos dos outros (COM_5)
Meu chefe me fornece informações relacionadas ao meu desempenho (COM_6)
Meu empenho é reconhecido pelo meu chefe (COM_7)
Meu chefe tem conhecimento e compreende os problemas enfrentados pelos empregados (COM_8)
Comunicação com o Supervisor
Meu supervisor ouve e presta atenção em mim (COM-9)
(continua)
56
Tabela 1 – Instrumento de Mensuração da Satisfação na Comunicação
(continuação)
Meu supervisor oferece orientação para a resolução de problemas relacionados ao trabalho (COM_10)
Tenho facilidade em conversar com meu supervisor (COM_11)
Meu supervisor é aberto às sugestões dos empregados (COM_12)
Comunicação com colegas de trabalho
O boato se faz presente na organização (COM_13)
A comunicação com outros empregados é precisa e flui livremente (COM_14)
Há uma boa comunicação entre os colegas de trabalho (COM_15)
A comunicação entre os colegas de trabalho é adequada (COM_16)
Integração Organizacional
Meu chefe fornece informação sobre meu progresso no emprego (COM_17)
Meu chefe fornece informação sobre controles internos e metas da empresa (COM_18)
Meu chefe fornece informações suficientes para a execução do meu trabalho da forma desejada (COM_19)
Meu chefe fornece informações suficientes sobre benefícios e pagamentos (COM_20)
Comunicação Corporativa
Tenho conhecimento das políticas e metas organizacionais (COM_21)
Tenho conhecimento sobre as mudanças em minha organização (COM_22)
Tenho conhecimento da situação financeira da organização (COM_23)
Tenho conhecimento das realizações e fracassos na organização (COM_24)
Clima na Comunicação
A comunicação em minha organização motiva e estimula o entusiasmo para alcançar as metas organizacionais
(COM_25)
As pessoas em minha organização se comunicam bem (COM_26)
Estou satisfeito quanto à forma como a comunicação na empresa é realizada (COM_27)
A comunicação nesta empresa é realizada de maneira adequada (COM_28)
Qualidade da Mídia Interna
As reuniões em minha empresa são bem conduzidas (COM_29)
As normas e circulares escritos em minha empresa são claros (COM_30)
A maneira como a empresa conduz a comunicação é adequada (COM_31)
A quantidade da comunicação veiculada na minha organização é a suficiente (COM_32)
Fonte: Traduzido do modelo CSQ, proposto por Downs e Hazen (apud MUELLER, LEE, 2002)
57
Para a mensuração da imagem foi utilizado o instrumento proposto por Mael &
Ashforth (1992). Na coleta dos dados foi utilizado um conjunto de 5 itens, cuja variável e
indicadores são os seguintes:
Tabela 2 – Instrumento de Mensuração da Imagem
Dimensão e Indicadores da Imagem
Percepção de Prestígio Organizacional
As pessoas da comunidade consideram um privilégio trabalhar nesta organização (IMAGEM _1)
As pessoas da comunidade tem uma ótima impressão desta empresa (IMAGEM_2)
Esta empresa é considerada pelos clientes como uma das melhores (IMAGEM_3)
Meus amigos consideram um privilégio o fato de eu trabalhar nesta empresa (IMAGEM_4)
As pessoas se sentem orgulhosas em serem clientes desta empresa (IMAGEM_5)
Fonte: Traduzido do modelo proposto por Mael & Ashforth (1992)
Ambos os instrumentos foram cuidadosamente traduzidos do inglês para o
português e adaptados de modo a estabelecer equivalência conceitual e lingüística do idioma de
origem com a realidade dos participantes da pesquisa.
3.4 Coleta dos Dados
O método de coleta de dados consistiu de abordagem direta, mediante entrevista
pessoal, além da entrega do questionário com uma posterior devolução, no qual dependeu da
disponibilidade de tempo dos respondentes. Estes foram orientados pelos pesquisadores a
responderem a todas as perguntas, cujas respostas variavam entre concordar ou discordar,
totalmente, muito ou pouco.
Dentre algumas limitações durante a coleta dos dados, pode-se destacar as
dificuldades quanto a atingir a quantia estipulada de respondentes para cada estabelecimento em
razão das freqüentes ausências do gerente ou proprietário da loja, cuja não autorização levavam
os funcionários a se recusarem a responder, ou ainda do reduzido número destes devido a loja
constituir-se de pequeno porte.
58
Embora o entrevistador explicasse o caráter acadêmico da pesquisa, bem como o
tratamento sigiloso para as informações, muitas lojas se recusaram a responder, por acreditar se
tratar de informações estratégicas para as mesmas e, portanto, comprometedoras.
3.5 Tratamento dos Dados
Objetivando identificar as relações entre as variáveis da comunicação e imagem, foi
realizada a análise dos dados, mediante a utilização das técnicas estatísticas de análise fatorial e
a modelagem de equações estruturais.
Para se evitar a existência de missing values, que significa erros de respostas ou
ausências destas, foi realizado um controle prévio por parte dos pesquisadores quanto a conferir
as respostas na frente do entrevistado, bem como de corrigi-las de imediato ou ainda por
telefone quando da falta de alguma resposta.
3.5.1 Análise Fatorial
Em termos gerais, a análise fatorial é uma técnica multivariada que tem por objetivo
avaliar a interdependência entre as variáveis. Sua característica principal é de que ela é usada
quando se deseja reduzir o número de fatores que explicam determinada variável, de modo que
esta redução permita se chegar a um alto grau de explicabilidade desta variável. Ou seja, o
objetivo é ‘filtrar’ os dados para se aumentar a explicabilidade e, conseqüentemente, a
consistência deste fator junto a variável da qual faz parte.
Portanto, a análise fatorial permite avaliar os inter-relacionamentos entre as
variáveis de modo que elas possam ser explicadas por um número menor de fatores que os
originalmente utilizados, assim ela passa a facilitar a explicação daquele conjunto de
indicadores, ou variáveis para algo que se pretenda testar, pois uma grande quantidade de dados
tornam-se complexos de serem interpretados e assim ela reduz a amostra para um tamanho mais
'manuseável'.
O produto final da análise fatorial são as chamadas cargas fatoriais, ou seja, são
coeficientes – número decimal, positivo ou negativo, menor ou maior que 1, que expressam o
quanto uma variável explica aquilo que se pretende.
59
Na presente pesquisa, a análise fatorial teve como objetivo identificar o menor
número possível de fatores que contivessem o mesmo grau de informações expressas no
conjunto de variáveis. Hair et al. (2005, p.92) esclarecem que, em razão da análise fatorial
constituir uma técnica de interdependência, desta forma ela passa a considerar,
simultaneamente, todas as variáveis, onde cada uma delas é relacionada com todas as outras.
Assim, as variáveis são formadas não para prever uma variável dependente, mais para
maximizar o poder de explicar todo o conjunto.
Num primeiro momento, a análise fatorial na pesquisa assumiu um caráter
exploratório, uma vez que, como esclarecem Hair, et al. (2005, p.466) teve por objetivo apenas
definir possíveis relações de maneira geral, de modo a “deixar que o método e os dados definam
a natureza das relações”. Portanto não obedece a estrutura de dependência dos dados junto a
variáveis conforme o modelo de mensuração originalmente estabeleceu.
Uma vez que existem vários métodos utilizados para se escolher o número de
fatores a serem extraídos, considerando que tal número deve ser sempre o menor possível e com
um razoável poder de interpretabilidade, assim o método utilizado na presente pesquisa foi o
Varimax ou Kaiser, o qual consiste na rotação ortogonal dos dados de modo que estes passam a
gerar dimensões não correlacionadas, onde para cada fator é explicado por uma respectiva carga
fatorial. As cargas representam o grau de explicabilidade do fator para a variável latente ou
ainda, conforme enfatiza Hair et al. (apud MEDEIROS, 2005, p.12), em se tratando de análise
fatorial com rotação oblíqua, tais cargas representam o coeficiente de correlação do indicador
com seu componente. Assim, o método descarta os fatores com uma carga inferior a 1 e
considera o valor mínimo de significância de 0,50.
3.5.2 A Análise de Confiabilidade
Para que um método de mensuração possa ser considerado confiável em estatística,
ele precisa ser capaz de ser usado muitas vezes em outras pesquisas apresentando sempre
consistência com o que se pretenda descobrir para determinado conceito, e cujos resultados se
mostrem semelhantes e com um mínimo possível de erros. Assim, um método confiável de
mensuração para a comunicação deve ser aquele no qual para qualquer amostra utilizada, é
possível se chegar a resultados semelhantes e satisfatórios.
Um elemento determinante na confiabilidade do método diz respeito à quantidade
de erros presente na pesquisa. Uma pesquisa isenta de erros apresenta uma confiabilidade
60
igual a 1. Mas como é impossível a não existência de erros, pois foge do controle do
pesquisador, e mesmo que este tome todos os cuidados necessários os erros aparecerão das mais
diversas formas, como erros de respostas dos entrevistados, erros de entrada nos bancos de
dados, erros em razão da não adequação do construto quanto a explicar determinado fenômeno,
dentre outros. Assim, o modelo de mensuração deve dar controle para o pesquisador de modo a
ser possível explicar de maneira confiável um construto latente. Logo, a confiabilidade na
análise dos fatores é inversamente proporcional ao número de erros contidos na medição.
Portanto, a confiabilidade tem por objetivo verificar a variabilidade com que os
indicadores estão relacionados com seus respectivos construtos latentes para, a partir daí buscar
melhorar a consistência interna dos fatores, o qual se consegue mediante a retirada de fatores
que não explicam o construto.
Mas para identificar quais os fatores que apresentam um melhor índice de
explicabilidade do construto e, portanto, possuem um melhor grau de consistência interna, e
quais necessitam ser retirados do modelo de mensuração, torna-se necessário calcular o alpha de
Cronbach.
Hair et al. (2005, p.467) explicam que a confiabilidade consiste na “precisão com
que determinado indicador mede ou se relaciona com um conceito que se pretende representar,
ou ainda, é a extensão pelos quais dois ou mais indicadores compartilham em sua mensuração
de um construto”. Assim, a técnica estabelece a unidimensionalidade dos construtos, no qual
para que um conjunto de indicadores seja considerado confiável, ele deve medir uma mesma
variável.
Desta forma, o coeficiente alpha de Cronbach, cuja medida diz respeito a um
conjunto de dois ou mais indicadores de construto, representa valores que variam numa escala
de 0 a 1, onde valores mais próximos de 1 indicam uma boa consistência interna, sendo que o
valor mínimo aceitável é de 0,55. Portanto, quanto maior o valor, maior a confiabilidade do
construto. A partir daí procede-se à retirada de indicadores de modo a melhorar os índices de
confiabilidade de cada dimensão.
3.5.3 Modelagem de Equações Estruturais (SEM)
Originada dos modelos de mensuração da Psicologia e Sociologia, a modelagem de
equações estruturais, ou comumente conhecida como análise de estrutura de covariância, de
variável latente, fatorial confirmatória ou LISREL, constitui uma técnica multivariada no
61
qual avalia múltiplas relações existentes entre variáveis manifestas ou latentes simultaneamente;
ou seja, a técnica permite dizer quais variáveis independentes explicam cada variável
dependente.
Fazendo uma breve abordagem sobre o conceito de construto ou variável, tem-se
que um construto constitui uma representação de um conceito teórico que não pode ser
diretamente medido ou ainda medido sem erros. Um construto é medido por meio de
indicadores ou variáveis independentes aos quais tem a função de explicá-lo teórica e
empiricamente. Desta forma, o construto satisfação com o emprego, por exemplo, pode ser
medido ou explicado pelos indicadores atitude com colegas e ambiente de trabalho. Enquanto
conceito teorizado e não observado, o construto é denominado de variável latente. As variáveis
observadas e medidas pelos indicadores passam a ser chamadas de variáveis manifestas. “Um
construto pode ser definido em diversos graus de especificidade, variando de conceitos muito
estreitos, tais como renda familiar total, até conceitos mais complexos ou abstratos, tais como
inteligência ou emoções.”(HAIR et al., 2005, p.467)
Hair et al. explicam ainda que a modelagem possui a capacidade de estimar várias
inter-relações ao mesmo tempo, de modo a se diferenciar das demais estatísticas multivariadas
que analisam uma única relação por vez. Assim, uma variável considerada independente numa
primeira relação, pode ser dependente em outra.
Os autores citam que a SEM é caracterizada por dois componentes básicos, a saber:
o modelo de mensuração e o modelo estrutural. O modelo de mensuração constitui aquele no
qual o pesquisador pode utilizar diversas variáveis para explicar ou medir uma única variável
dependente ou independente; já o modelo estrutural significa a representação dos
relacionamentos das variáveis mediante equações ou pelo chamado diagrama de caminhos.
Outro aspecto importante diz respeito ao uso da teoria na explicação das relações.
Os autores esclarecem que a teoria deve dar respaldo para o desenvolvimento dos indicadores
de cada construto, bem como deve estar presente em todas as etapas da análise, “SEM é um
método confirmatório, orientado mais por teoria do que por resultados empíricos” (HAIR et al.,
2005, p.474)
62
Capítulo 4
Análise e Discussão dos Resultados
Neste capítulo são expostos e discutidos os resultados obtidos na análise dos dados com
a utilização da análise fatorial, o qual permitiu identificar as dimensões da comunicação e quais
os indicadores que as compõem. Posteriormente, foi realizada uma modelagem de equações
estruturais, que verificou as relações existentes entre a comunicação e a imagem empresarial,
com a representação das relações causais entre as variáveis através do diagrama de caminhos.
4.1 Identificando as Dimensões da Comunicação
Objetivando identificar as dimensões que compõem a comunicação organizacional,
foi realizada uma análise fatorial exploratória com todos os indicadores da comunicação, de
modo a verificar o poder de explicação dos indicadores para o conjunto de variáveis latentes. Os
resultados da análise fatorial indicam que dos 32 itens da comunicação, divididos em oito
dimensões latentes, do modelo proposto por Downs e Hazen (apud MUELLER, LEE, 2002)
foram extraídos 28, sendo agrupados em 5 fatores, cujas cargas fatoriais, ou cargas primárias,
estão apresentadas na tabela abaixo.
63
Tabela 3 – Estrutura Fatorial de Cada Componente Extraído
Componentes e Indicadores da Comunicação Organizacional
Cargas
Fatoriais
Comunicação Vertical
Tenho conhecimento das políticas e metas organizacionais (COM_21)
Estou satisfeito quanto à forma como a comunicação na empresa é realizada (COM_27)
Nesta empresa os empregados se sentem responsáveis por iniciarem uma comunicação
com o chefe (COM_4)
Nesta empresa os empregados são receptivos à avaliação, sugestões e críticas (COM_3)
Tenho conhecimento da situação financeira da organização (COM_23)
A comunicação nesta empresa é realizada de maneira adequada (COM_28)
Tenho conhecimento das realizações e fracassos na organização (COM_24)
A comunicação em minha organização motiva e estimula o entusiasmo para alcançar as
metas organizacionais (COM_25)
A comunicação entre os colegas de trabalho é adequada (COM_16)
As pessoas em minha organização se comunicam bem (COM_26)
Meu supervisor ouve e presta atenção em mim (COM_9)
Comunicação Horizontal
Nesta empresa os empregados antecipam minhas necessidades por informação
(COM_2)
O boato se faz presente na organização (COM_13)
A comunicação com outros empregados é precisa e flui livremente (COM_14)
Meu chefe fornece informação sobre meu progresso no emprego (COM_17)
Há uma boa comunicação entre os colegas de trabalho (COM_15)
Nesta empresa os empregados são responsáveis pela comunicação com o chefe
(COM_1)
Feedback Pessoal
Meu empenho é reconhecido pelo meu chefe (COM_7)
Meu chefe tem conhecimento e compreende os problemas enfrentados pelos
empregados (COM_8)
,70
,68
,67
,64
,63
,62
,62
,61
,61
,57
-,54
,73
,71
,66
,59
,55
,50
,83
,80
continua
64
Tabela 3 – Estrutura Fatorial de Cada Componente Extraído continuação
Fonte: Dados primários coletados pela autora.
O segundo passo da análise dos dados consistiu na realização de uma análise de
confiabilidade que teve por objetivo reduzir o número de indicadores de cada dimensão da
comunicação. Assim foi procedida uma análise de confiabilidade selecionando-se os três
indicadores que maximizavam o valor do alpha. Esse passo foi realizado como uma tentativa de
se extrair sete fatores numa nova análise fatorial. Tal avaliação, conforme já mencionado, é
feita mediante o cálculo do Alpha de Cronbach que indica o grau de consistência interna dos
fatores, e que a partir de tais resultados torna-se necessário fazer a retirada de determinados
itens para ir, gradativamente, melhorando a confiabilidade. Desta forma, a análise da
confiabilidade efetuou a retirada de determinados indicadores, resultando, assim, em um
número mínimo de três indicadores para cada dimensão.
Posteriormente, uma nova análise fatorial foi realizada para se tentar atingir as oito
dimensões da comunicação, como propostas no modelo. Mas, conforme os resultados da análise
dos componentes principais, a extração final resultou apenas em cinco dimensões, com o
eigenvalor maior que 1 e que juntos explicam 71% da variação total. As dimensões
Meu chefe fornece informações sobre o meu trabalho que me permite compará-lo aos
dos outros (COM_5)
Meu chefe me fornece Informações relacionadas ao meu desempenho (COM_6)
Comunicação com o Supervisor
Tenho facilidade em conversar com meu supervisor (COM_11)
Meu supervisor é aberto às sugestões dos empregados (COM_12)
Meu supervisor oferece orientação para a resolução de problemas relacionados ao
trabalho (COM_10)
Tenho conhecimento sobre as mudanças em minha organização (COM_22)
Integração Organizacional
Meu chefe fornece informações suficientes para a execução do meu trabalho da forma
desejada (COM_19)
Meu chefe fornece informações suficientes sobre benefícios e pagamentos (COM_20)
Meu chefe fornece informação sobre controles internos e metas da empresa (COM_18)
,80
,76
,86
,86
,67
,66
,86
,86
,54
65
extraídas com a variação explicada por cada fator e a variação explicada acumulada são
apresentadas abaixo:
Tabela 4 – Variação Explicada e Eigenvalor dos Componentes da Análise Fatorial
Fator na
Extração
Denominação do componente Eigenvalor
Variação
Explicada
Var. Expl.
Acumulada
1 Comunicação Vertical 8,74 41,63% 41,63%
2 Comunicação Horizontal 1,99 9,52% 51,15%
3 Feedback Pessoal 1,69 8,09% 59,24%
4 Comunicação com o Supervisor 1,45 6,90% 66,15%
5 Integração Organização 1,02 4,89% 71,04%
Fonte: Dados primários coletados pela autora.
Na tabela seguinte são apresentados os cinco fatores ou dimensões encontrados,
sendo cada um destes constituído por uma quantidade distinta de indicadores.
Tabela 5 – Estrutura Fatorial de Cada Componente Extraído
Componentes e Indicadores da Comunicação Organizacional
Cargas
Fatoriais
Comunicação Vertical
Estou satisfeito quanto à forma como a comunicação na empresa é realizada (COM_27)
Tenho conhecimento da situação financeira da organização (COM_23)
Tenho conhecimento das realizações e fracassos na organização (COM_24)
A comunicação nesta empresa é realizada de maneira adequada (COM_28)
As pessoas em minha organização se comunicam bem (COM_26)
Nesta empresa os empregados são receptivos à avaliação, sugestões e críticas (COM_3)
Nesta empresa os empregados se sentem responsáveis por iniciarem uma comunicação
com o chefe (COM_4)
A comunicação entre os colegas de trabalho é adequada (COM_16)
Comunicação com o Supervisor
Tenho facilidade em conversar com meu supervisor (COM_11)
Meu supervisor é aberto às sugestões dos empregados (COM_12)
Meu supervisor oferece orientação para a resolução de problemas relacionados ao
trabalho (COM_10)
Tenho conhecimento sobre as mudanças em minha organização (COM_22)
,82
,76
,73
,69
,68
,65
,62
,49
,87
85
,66
,66
66
Feedback Pessoal
Meu empenho é reconhecido pelo meu chefe (COM_7)
Meu chefe tem conhecimento e compreende os problemas enfrentados pelos
empregados (COM_8)
Meu chefe fornece informações sobre o meu trabalho que me permite compará-lo aos
dos outros (COM_5)
Comunicação Horizontal
Nesta empresa os empregados antecipam minhas necessidades por informação
(COM_2)
O boato se faz presente na organização (COM_13)
Há uma boa comunicação entre os colegas de trabalho (COM_15)
Integração Organizacional
Meu chefe fornece informações suficientes para a execução do meu trabalho da forma
desejada (COM_19)
Meu chefe fornece informações suficientes sobre benefícios e pagamentos (COM_20)
Meu chefe fornece informação sobre controles internos e metas da empresa (COM_18)
,88
,83
,76
,84
,72
,49
,89
,89
,52
Fonte: Dados primários coletados pela autora.
Os resultados desta segunda análise fatorial indicam que o fator Comunicação
Vertical passou a ser composto por indicadores provenientes de quatro outras dimensões
(Comunicação Corporativa, Clima, Comunicação com os Subordinados e Comunicação com os
Colegas de Trabalho). Da dimensão Comunicação Corporativa, foram extraídos dois
indicadores: a) Tenho conhecimento da situação financeira da organização e b) Tenho
conhecimento das realizações e fracassos na organização. O outro indicador migrou para formar
o fator Comunicação com o Supervisor. Já da dimensão Clima na Comunicação permaneceram
três indicadores: c) As pessoas em minha organização se comunicam bem; d) Estou satisfeito
quanto à forma como a comunicação na empresa é realizada e e) A comunicação nesta empresa
é realizada de maneira adequada.
Dos três indicadores da dimensão Comunicação com os Subordinados, foram
extraídos dois: f) Nesta empresa os empregados são receptivos a avaliação, sugestão e críticas;
g) Nesta empresa os empregados se sentem responsáveis por iniciarem uma
67
comunicação com o chefe; sendo que um indicador migrou para o fator Comunicação
Horizontal. O outro indicador migrou para formar o fator Comunicação Horizontal. E por fim,
um único indicador da dimensão Comunicação com os Colegas de Trabalho também passou a
se unir a este fator: h) A comunicação entre os colegas de trabalho é adequada.
Portanto, este fator, composto por oito indicadores, representa uma comunicação
verticalizada com um enfoque para o fluxo descendente, ou seja, são as informações oficiais de
âmbito administrativas passadas pela empresa e que irão nortear a atuação dos seus membros,
define como o funcionário irá trabalhar, a filosofia, as decisões da empresa visando a eficiência
dos seus membros.
Comunicação com o Supervisor representa o segundo fator extraído pela análise e é
formado pelos indicadores originalmente proposto no modelo, a saber: a) Meu supervisor
oferece orientação para a resolução de problemas relacionados ao trabalho; b) Tenho facilidade
em conversar com meu supervisor; c) Meu supervisor é aberto às sugestões dos empregados;
além de um indicador oriundo da dimensão Comunicação Corporativa: d) Tenho conhecimento
sobre as mudanças em minha organização.
Este fator representa a comunicação oriunda dos funcionários e direcionada ao seu
supervisor imediato, a partir de mecanismos de consulta criados pela própria empresa e que re-
tratam a insatisfação ou satisfação dos seus membros quanto às decisões e funcionamento da
empresa. Para Mueller e Lee (2002) tal fator está relacionado tanto com a comunicação ascen-
dente quanto a descendente, uma vez que inclui a preocupação da empresa quanto a valorizar
as idéias dos seus empregados, bem como sua preocupação quanto a se mostrar aberta para ou-
vir as reclamações dos seus membros.
O terceiro fator extraído é o Feedback Pessoal e é formado pelos três indicadores
originais, conforme proposto no modelo, ou seja: a) Meu chefe fornece informações sobre o
meu trabalho que me permite compará-lo aos dos outros; b) Meu empenho é reconhecido pelo
meu chefe; c) Meu chefe tem conhecimento e compreende os problemas enfrentados pelos
empregados. Logo, tal fator representa a necessidades dos empregados quanto a saber de que
forma eles estão sendo julgados dentro da empresa, bem como da necessidade de
reconhecimento e valorização da sua performance. Akkirman e Harris (2005) explicam que este
fator constitui uma das mais fortes dimensões por tratar da construção do auto-conceito para o
empregado. Para Mueller e Lee (2002, p.222) o “o feedback pessoal tem de favorecer a
compreensão dos empregados para os procedimentos de performance e métodos”.
68
O penúltimo fator extraído recebeu a denominação de Comunicação Horizontal,
sendo constituído por dois indicadores oriundos da dimensão Comunicação com os Colegas de
Trabalho: a) O boato se faz presente na organização; b) Há uma boa comunicação entre os
colegas de trabalho; e por um indicador oriundo da dimensão Comunicação com os
Subordinados: c) Nesta empresa os empregados antecipam minhas necessidades por
informação. Predominantemente, este fator enfoca a comunicação horizontal e informal
exercida entre os empregados, bem como o nível de exatidão com que as mensagens são
transmitidas.
O quinto e último fator, Integração Organizacional, manteve sua formação
original, sendo constituído pelos três indicadores: a) Meu chefe fornece informação sobre
controles internos e metas da empresa; b) Meu chefe fornece informações suficientes para a
execução do meu trabalho da forma desejada; c) Meu chefe fornece informações suficientes
sobre benefícios e pagamentos.
Quanto a este fator, a comunicação assume o papel de contribuir com a integração
dos membros, uma vez que funcionários bem informados sobre a empresa e seu funcionamento
interno, suas exigências e necessidades, tendem a se sentir parte da organização. Mueller e Lee
(2002, p.222) citam que este fator está relacionado com as informações “que os empregados
recebem dentro do seu imediato ambiente de trabalho ou unidades (ex. notícias departamentais,
exigências do emprego e notícias pessoais)”.
Na validação do modelo CSQ por Mount e Back (1999), a partir de uma pesquisa
realizada em hotéis, os oito fatores também não foram confirmados conforme o modelo
proposto, uma vez que também ouve migração de indicadores dos seus construtos originais,
sendo identificado um modelo composto de sete fatores. Fazendo um paralelo dos resultados
alcançados por Mount e Back com os da presente análise fatorial, o único fator identificado em
ambos os estudos foi Feedback Pessoal. Comunicação Descendente foi denominado pelos
autores para um conjunto de indicadores que guarda equivalência com Comunicação Vertical.
Por sua vez, a denominação Comunicação Vertical integrou indicadores com equivalência para
Comunicação com o Supervisor, enquanto que Comunicação com os Colegas de Trabalho está
para Comunicação Horizontal. Outros fatores identificados pelos autores são Comunicação
Corporativa, Clima e Comunicação com os Subordinados, em oposição aos resultados
alcançados na presente pesquisa no qual estes se dissociaram dos seus construtos originais para
se unirem a outros, já Qualidade da Mídia sofreu migração em Mount e Back, porém foi
totalmente rejeitado na presente pesquisa. Integração Organizacional não foi
69
confirmada em Mount e Back. Portanto, os resultados podem ser verificados conforme tabela
abaixo:
Quadro 3 – Relação entre os resultados das validações do modelo
MODELO
ORIGINAL
(8 fatores)
MODELO
IDENTIFICADO NA
PESQUISA
(5 fatores)
MODELO
IDENTIFICADO POR
MOUNT E BACK
(7 fatores)
Com. com os Subord. MIGROU CONFIRMOU
Feedback Pessoal CONFIRMOU CONFIRMOU
Com. com o Superv. CONFIRMOU MIGROU
Com. com Colegas MIGROU CONFIRMOU
Integração Org. CONFIRMOU MIGROU
Com. Corporativa MIGROU CONFIRMOU
Clima MIGROU CONFIRMOU
Qualidade da Mídia DESCARTOU MIGROU
Fonte: Autor
4.2 A Dimensão da Imagem Organizacional
Para o construto imagem, foi realizada uma análise de confiabilidade entre seus
indicadores objetivando avaliar a intercorrelação entre seus indicadores. O alpha, ou medida de
consistência interna dos cinco indicadores foi de 0,88, demonstrando que eles podem ser usados
como uma variável. Assim, a imagem é formada pelos seguintes indicadores: a) As pessoas da
comunidade consideram um privilégio trabalhar nesta organização; b) As pessoas da
comunidade têm uma ótima impressão desta empresa; c) Esta empresa é considerada pelos
clientes como uma das melhores; d) Meus amigos consideram um privilégio o fato de eu
trabalhar nesta empresa; e) As pessoas se sentem orgulhosas em serem clientes desta empresa.
Dentre os estudos que replicaram o modelo proposto por Mael e Ashforth (1992),
Lievens et. al avaliaram o impacto da imagem interna e externa do exército bélgico, a partir da
análise de atributos simbólicos e instrumentais, correlacionando com a identificação dos
militares e atratividade dos aspirantes à carreira.
Na pesquisa, os militares foram solicitados a responderem os ítens com base em sua
própria percepção de imagem e identidade, bem como foram questionados a responder tais ítens
com base em sua percepção sobre o que o público externo pensa sobre a instituição.
70
Ou seja, avaliaram a percepção da imagem externa, o qual corrobora com o enfoque dado na
presente pesquisa. A consistência interna da escala foi de 0.78.
O estudo confirmou que a imagem exercia influência positiva sobre a atração dos
aspirantes à carreira militar, no qual é determinada tanto pelos atributos instrumentais do
exército, quanto pelos atributos simbólicos. Já a identificação dos militares é influenciada pela
imagem que eles tem a respeito dos atributos simbólicos, de modo que a identidade neste caso
está mais fortemente relacionada ao orgulho e respeito que o militar sente em ser um membro
da organização em razão do seu papel na sociedade do que pelos benefícios materiais
oferecidos.
Outro resultado importante diz respeito ao fato de que a identificação dos
empregados é determinada principalmente pela percepção externa da imagem, ou seja, a
opinião externa é fundamental para a identificação e imagem que os membros têm do exército,
de modo que o prestígio, o respeito que ela tem junto à sociedade é que vai determinar a forma
como os seus membros se sentirão e se comportarão diante da organização.
Já no artigo de Caboni e Eiseman (2003), no qual analisaram o relacionamento entre
o envolvimento dos alunos de uma universidade, com a imagem, efetividade educacional e
identificação, os autores verificaram que a imagem organizacional, de fato, contribui
positivamente sobre o comportamento dos alunos. Na análise de confiabilidade das escalas, a
imagem alcançou um alfa de Cronbach de 0.71.
4.3 Análise das Relações Causais
Posteriormente à análise fatorial, com a identificação dos fatores que compõem a
comunicação e imagem, foi realizada a modelagem de equações estruturais, que teve a
finalidade de verificar quais dimensões da comunicação, neste caso variáveis independentes,
explicam a imagem, como variável dependente.
71
Tabela 6 – Relações entre as dimensões obtidas com a análise de regressão
DIMENSÕES
Coeficiente padronizado (beta) Significância
Comunicação Vertical ,49 ,000
Comunicação com o Supervisor ,11 ,057
Feedback Pessoal ,19 ,001
Comunicação Horizontal ,27 ,000
Integração Organizacional ,29 ,000
Fonte: Dados primários coletados pela autora
Na análise de regressão múltipla, cujo objetivo, conforme orienta Hair, et al (2005),
é avaliar as relações entre uma única variável dependente e várias variáveis independentes, os
coeficientes revelam, conforme demonstrado na tabela 6, que a Comunicação Vertical tem um
elevado índice de explicabilidade da imagem. De igual forma, a Integração Organizacional,
juntamente com a Comunicação Horizontal também explicam bem o construto imagem. Com
base em tais resultados, foi realizada uma análise de equações estruturais para se verificar,
numa análise simultânea, quais relações identificadas na análise de regressão múltipla se
mantinham. Na análise inicial, somente três dos cinco fatores da comunicação foram
confirmados.
Foi realizada então uma segunda análise de equações estruturais, com as três
dimensões apenas, para se verificar a importância de cada variável da comunicação na
explicação da imagem. O modelo apresentou um bom ajuste quando da avaliação pelos índices
Normed Chi-Square com um valor de X
2
/df= 4,3 e RMSEA = 0,13. Assim, o diagrama de
caminhos com as relações causais está apresentado na figura abaixo.
72
IM2
e1
e1
INTEGR.
ORGANIZAC.
COM. COM
SUPERV.
IMAGEM
COM.
VERTICAL
e3
e3
e4
e4
e5
e5
e6
e6
e7
e7
e8
e8
e17
e17
e18
e18
e16
e16
e9
e9
e10
e10
e11
e11
e12
e12
e13
e13
e14
e14
e21
e21
e15
e15
e20
e20
e19
e19
e22
e22
IM3
IM4
IM5
COM27
COM23
COM24
COM28
COM26
COM3
COM16
COM2
COM13
COM15
COM20
COM19
COM18
0,47
COM4
0,30
0,15
0, 71
0,52
0,73
0,49
0, 47
0,78
0,490,72
0,76
0,64
0,75
0,84
0,05
1,30
1,13
1,15
1,04
1,02
1,05
1,80
0,98
1,4
1,57
0,8
0,521,30,1
0,09
0,08
0,09
0,13
0,12
0,64
e1
e1
0,08
0,09
0,08
0,08
0,08
0,09
0,08
0,09
Figura 1 – Modelo Testado da Satisfação da Comunicação – Imagem Organizacional. Elaborado pela autora.
73
Os resultados da análise de equações estruturais indicam que a Comunicação
Vertical encontra-se positivamente, ao nível de 0,52, relacionada com a imagem da empresa. O
relativo índice de correlação reflete a percepção dos empregados quanto a importância de um
direcionamento adequado e efetivo para a comunicação formal disseminada pela organização
no desenvolvimento de uma imagem positiva.
Uma vez que a comunicação formal representa um gerenciamento estratégico das
informações de modo a garantir a qualidade e eficiência das atividades desempenhadas pela
empresa como um todo, assim, este fator se mostrou determinante no desenvolvimento de uma
imagem forte para os empregados, tal resultado pode ser explicado pelo fato de os empregados
ao mesmo tempo em que sentem a necessidade de terem maior autonomia e transmitir confiança
e credibilidade na realização das suas atividades em decorrência da necessidade de
reconhecimento e valorização das suas capacidades, ele também sente a necessidade de ser
orientado, incentivado, direcionado para a realização dos interesses da empresa e,
consequentemente, os seus.
Ao mesmo tempo em que a empresa necessita focalizar suas atenções para as metas,
balanços financeiros, estratégias de vendas, ela deve também focalizar suas atenções no fator
humano. Uma empresa que não orienta, não incentiva e valoriza seus funcionários,
conseqüentemente, despertará uma imagem negativa diante de seus membros, no qual estes não
se sentirão motivados, não terão senso de compromisso e identificação com a empresa,
portanto, não se sentirão parte de uma equipe.
Sem uma identificação com a empresa, tais funcionários também passarão a refletir
junto à sociedade suas insatisfações e frustrações, maximizando, assim, uma imagem negativa
perante o público externo que, conforme lembra Riel (1995, p.96) “A experiência que as
pessoas acumulam da companhia é influenciada mais por todos os contatos pessoais com os
empregados da companhia.” Portanto, uma boa imagem externa requer também uma boa
imagem interna.
O segundo fator a influenciar positivamente, ao nível de 0,30, na imagem foi a
Integração Organizacional o qual, por possuir características semelhantes com o fator anterior,
reforça a importância atribuída pelos empregados para o aspecto formal da comunicação.
Assim, este fator representa as informações divulgadas pela empresa sobre seus planos, metas,
mudanças, resultados, benefícios, performance, pois os indivíduos conscientes, inteirados da
situação real da empresa tendem a compartilhar também de seus sucessos e
74
fracassos, de modo a despertar um sentimento de “pertencer” a uma equipe, uma vez que este
passa a compartilhar dos desejos e anseios da organização, despertando sua identificação.
Portanto, diferentemente da dimensão anterior, no qual está relacionada a um
contexto organizacional de mera divulgação da comunicação formal para garantir o bom
funcionamento da empresa (MUELLER, LEE, 2002), esta dimensão busca integrar, está
relacionada a um contexto mais grupal, despertado pela necessidade de identificação e
socialização dos indivíduos. Assim, uma empresa que passa a direcionar suas atenções para
estabelecer uma comunicação voltada para a integração dos membros, conseqüentemente
contribuirá para que seus membros a se sintam mais responsável pela mesma, de modo a buscar
uma maior eficiência para as atividades desempenhadas, tendo um impacto positivo sobre a
imagem a ser projetada.
A Comunicação com o Supervisor também estabeleceu positivamente um
relacionamento com a imagem, ao nível de 0,15. Tal fator representa o relacionamento existente
entre o funcionário e o seu chefe imediato. Tem influência sobre a imagem na medida em que
representa uma valorização da empresa para com seus membros, no qual ela se mostra aberta à
ouvir suas idéias, seus problemas, de modo que o funcionário possa sentir-se orgulhoso em
fazer parte de uma empresa que não apenas visa o seu crescimento financeiro, mas de todos
aqueles que a constitui. Indivíduos reconhecidos, valorizados pela empresa são indivíduos
satisfeitos e motivados, capazes de despertar a atenção do público-consumidor de que é parte de
uma empresa ética e socialmente responsável, comprometida com o crescimento de todos.
Para Feedback Pessoal e Comunicação Horizontal, tais fatores não estabeleceram
relacionamento com a imagem o qual confirma as descobertas de estudos que usaram o CSQ,
conforme lembra Varona (1996), de que as áreas de menor satisfação na comunicação tendem a
ser o fator feedback pessoal, enquanto a de maior satisfação são a comunicação com os
supervisores e comunicação com os subordinados, ambos fatores que migraram para compor a
sub-dimensão Comunicação Vertical, conforme já mencionado.
É importante citar que Comunicação com o Supervisor constitui um fator que
frequentemente aparece nos resultados de pesquisas no qual analisam as relações causais entre
satisfação no trabalho e comunicação. Wheeless et. al (1983) em seus estudos descobriram que
a freqüência e qualidade das interações entre os subordinados e supervisores constitui um dos
fatores a contribuir para a satisfação no trabalho. Os autores citam a importância do
75
supervisor estar atento quanto a necessidade de demonstrar receptividade às idéias, opiniões e
problemas dos empregados, de modo a despertar confiança e empatia junto a estes.
A participação nas tomadas de decisão também recebeu considerável atenção como
um antecedente da satisfação dos empregados, embora os resultados tenham demonstrado a
comunicação com o supervisor como sendo mais fortemente correlacionada, ao nível de 76%,
em detrimento de 35% para a participação nas tomadas de decisão.
“Os supervisores deveriam ser treinados (ou contratados) para serem receptivos às
idéias e informações dos subordinados. Especificamente, o supervisor deveria ser
flexível quanto a negociar com as opiniões, ser tolerante para tais diferenças de
opinião, ter mente aberta, estar disposto a tentar novas idéias, estar disposto a ouvir.”
(WHEELESS et. al, 1983, p. 157).
Em outro estudo que também relacionou a comunicação com a satisfação no
trabalho, tendo também como antecedente o fator desempenho, os autores Pettit et. al (1997)
descobriram que a satisfação no trabalho encontra-se mais fortemente relacionada com a
comunicação organizacional do que com o desempenho.
Dentre as seis dimensões da comunicação encontradas como constituindo
antecedente mais fortemente relacionada com a satisfação, a partir da análise do questionário de
Roberts e O´Reilly, aparece a Confiança nos Superiores, Influência dos Supervisores, Precisão
das Informações, Desejo de Interação, Satisfação com a Comunicação e Sobrecarga da
Comunicação. Portanto, tais dimensões também corroboram com os resultados encontrados no
presente trabalho (Comunicação Vertical, Comunicação com o Supervisor e Integração
Organizacional) de modo que tais variáveis, além de contribuir para a imagem organizacional,
também é geradoras de satisfação no trabalho.
De igual forma, os autores citam ainda os estudos desenvolvidos por Pincus (apud
Pettit et. al, 1997, p. 82), fazendo a mesma correlação com satisfação e desempenho, no qual
também confirmou as dimensões Comunicação com o Supervisor, Clima e Feedback Pessoal
como fortemente relacionadas com a satisfação, concluindo que “o estudo confirmou a
importância vital da Comunicação com o Supervisor sobre a satisfação dos funcionários no
trabalho.”
“Supervisores podem promover adequados níveis de desempenho e satisfação no
trabalho entre seus empregados, fornecendo-os informações apropriadas e precisas.”
(Pettit et. al, 1997, p.93)
Tal resultado também é confirmado nos estudos de Downs e Hazen (apud Mount e
Back, 1999) no qual ficou constatado que a satisfação no trabalho está relacionada com a
76
satisfação na comunicação, sendo determinante os fatores satisfação da Comunicação com o
Supervisor, do Feedback Pessoal e Clima na Comunicação.
77
Capítulo 5
Conclusão
Um dos objetivos da presente dissertação consistiu em identificar as dimensões
latentes da comunicação organizacional exercida por gerentes e vendedores de lojas de calçados
e vestuário, situadas nos cinco maiores shopping centers de Natal, tendo como base o modelo
de mensuração proposto por Downs e Hazen (apud MUELLER, LEE, 2002). Das oito
dimensões originalmente propostas, os resultados da análise fatorial demonstraram a
comunicação como sendo formada por apenas cinco dimensões, a saber: Comunicação Vertical,
Comunicação com o Supervisor, Feedback Pessoal, Comunicação Horizontal e Integração
Organizacional.
Portanto, o modelo não se mostrou totalmente adequado para medir a comunicação
na amostra pesquisada, uma vez que só confirmou três das oito dimensões. Quanto às demais,
percebeu-se que os indicadores se separaram das suas dimensões originais, migrando para
outras, dificultando assim a explicabilidade e capacidade de medição das variáveis. Desta
forma, os resultados demonstraram a necessidade de se realizar novas pesquisas, tendo como
enfoque outras amostras, de modo a testar os indicadores, validando as dimensões encontradas
ou descobrindo novas dimensões capazes de medir com maior consistência e precisão as
variáveis, contribuindo, assim, com o aperfeiçoamento do modelo.
O objetivo seguinte da pesquisa consistiu na verificação das relações entre a
comunicação e a imagem organizacional, a partir da identificação das dimensões da
comunicação que influenciam na imagem. Para a mensuração do construto imagem, foram
utilizados um conjunto de cinco indicadores presentes no modelo proposto por Mael e Ashfort
(1992). Tal objetivo foi atingido, uma vez que os resultados da modelagem demonstraram
existir positivamente relações em três dimensões latentes da comunicação com a imagem da
empresa, a saber: Comunicação Vertical, Comunicação com o Supervisor e Integração
Organizacional.
Uma vez que a comunicação constitui um construto multidimensional, tal fato
explica as dificuldades quanto a se definir um modelo ideal para avaliá-la, justificando, assim,
78
as modificações ocorridas no modelo utilizado, bem como a necessidade de novas pesquisas.
De igual forma, a imagem organizacional também necessita ser pesquisada mais
profundamente, a partir de um modelo também de múltiplos componentes, uma vez que na
presente pesquisa apenas um conjunto pequeno de indicadores tenha sido utilizado, enfocando
apenas a avaliação individual dos empregados das lojas quanto à percepção da imagem externa,
embora tal variável tenha se mostrado adequada para o que fora inicialmente proposto, pois
verificou-se que a imagem era explicada por tal conjunto de indicadores, os quais possuem uma
boa consistência interna. Assim, os resultados da presente pesquisa se mostraram satisfatórios
quanto a responder aos questionamentos e objetivos inicialmente propostos.
Conforme orienta Mueller e Lee (2002), para que a comunicação dentro da empresa
gere satisfação ela deve abranger os contextos interpessoal, grupal e organizacional, o qual além
de contribuir para uma boa imagem ela gera também satisfação no emprego, influencia o
desempenho, produtividade, compromisso e entusiasmo. Portanto, ela deve, por exemplo,
estimular a cooperação entre os funcionários, influenciando o aprendizado e crescimento
contínuo e conjunto, estimulando o diálogo junto aos supervisores quanto ao compartilhamento
de sugestões e críticas, despertanto, assim, o sentimento de ‘pertencimento’, de espírito de
equipe. A comunicação deve ainda oferecer uma melhor orientação quanto às atividades
desempenhadas pelos membros, de modo a inspirar o entusiasmo pelo compartilhamento dos
resultados, metas e benefícios.
Logo, os resultados demonstram que, para o funcionário a construção de uma
imagem positiva está relacionada com o fato da empresa dever orientá-lo bem quanto a
realização das suas tarefas, o que não significa a centralização das decisões, pois a variável
Integração Organizacional demonstra a necessidade dos funcionários quanto a terem maior
participação e compartilhamento nas mudanças e resultados da empresa, o qual também é
confirmada com a variável Comunicação com o Supervisor, revelando que eles necessitam ser
ouvidos, de contribuir mais ativamente, com maior autonomia quanto a dar sugestões, críticas,
opiniões que contribuam para os resultados da empresa.
Tal avaliação é corroborada com as afirmações de Mueller e Lee (2002), com base
nos resultados da sua pesquisa que avaliaram as relações entre a liderança e a comunicação.
Eles confirmaram a importância da empresa quanto a proporcionar uma maior autonomia e
participação para os funcionários nas tomadas de decisão, o que, além de favorecer a
79
demonstração e descoberta das aptidões, competências individuais, de modo a contribuir para
melhorar a performance no trabalho, a empresa ainda contribuirá para a criação de uma imagem
positiva, pois ao dar credibilidade para seus membros estes também passarão a acreditar, a
confiar mais na empresa, pois perceberão que fazem parte de uma empresa que reconhece o
valor de cada um e objetiva não apenas o seu crescimento, mas de toda a equipe.
O presente trabalho não teve a pretenção de apresentar resultados definitivos para a
análise em questão, mas sim buscou contribuir empirica e teoricamente na ampliação dos
conhecimentos em pesquisas sobre comunicação e imagem, de modo a fornecer informações
que possam complementar estudos posteriores.
80
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p.111-40, 1996.
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Higher Education, vol. 18, nº 2, p. 145-160, 1983.
ZEN, Roberto. Modelo de diagnóstico do atendimento no comércio varejista de pequeno
porte. Tese de Doutorado em Engenharia de Produção, Universidade Federal de Santa Catarina.
Florianópolis, 2005.
84
Anexo
Questionário
85
Anexo – Questionário de Satisfação na Comunicação e Imagem
Levando em conta o seu sentimento, responda as afirmativas abaixo de acordo com a escala a seguir:
DISCORDO CONCORDO
1
Discordo
Totalmente
2
Discordo
Muito
3
Discordo
Pouco
4
Concordo
Pouco
5
Concordo
Muito
6
Concordo
Totalmente
QUESTÕES
DISCORDO CONCORDO
1 2 3 4 5 6
Meu chefe fornece informações sobre o meu trabalho que me permite compará-
lo aos dos outros.
Meu chefe me fornece informações relacionadas ao meu desempenho.
Meu empenho é reconhecido pelo meu chefe.
Meu chefe tem conhecimento e compreende os problemas enfrentados pelos
empregados.
Meu supervisor ouve e presta atenção em mim.
Meu supervisor oferece orientação para a resolução de problemas relacionados
ao trabalho.
Tenho facilidade em conversar com meu supervisor.
Meu supervisor é aberto a sugestões dos empregados.
O boato se faz presente na organização.
A comunicação com outros empregados é precisa e flui livremente.
Há uma boa comunicação entre os colegas de trabalho.
A comunicação entre os colegas de trabalho é adequada.
Meu chefe fornece informação sobre meu progresso no emprego.
Meu chefe fornece informação sobre controles internos e metas da empresa.
Meu chefe fornece informações suficientes para executar o meu trabalho da
forma desejada.
Meu chefe fornece informações suficientes sobre benefícios e pagamentos.
Tenho conhecimento das políticas e metas organizacionais.
Tenho conhecimento sobre as mudanças em minha organização.
Tenho conhecimento sobre a situação financeira da organização.
Tenho conhecimento sobre as realizações e fracassos na organização.
A comunicação em minha organização motiva e estimula o entusiasmo para
alcançar as metas organizacionais.
86
As pessoas em minha organização se comunicam bem.
Estou satisfeito como é realizada a comunicação na empresa.
A comunicação nesta empresa é realizada de maneira adequada.
As reuniões em minha empresa são bem conduzidas.
As normas e circulares escritos em minha empresa são claros.
A maneira como a empresa conduz a comunicação é adequada.
A quantidade da comunicação veiculada na minha organização é a suficiente.
As pessoas da comunidade consideram um privilegio trabalhar nesta empresa.
As pessoas da comunidade têm uma ótima impressão desta empresa.
Esta empresa é considerada pelos clientes como umas das melhores.
Meus amigos consideram um privilegio eu trabalhar nesta empresa.
As pessoas se sentem orgulhosas em serem clientes desta empresa.
Nesta empresa os empregados são responsáveis pela comunicação com o
chefe.
Nesta empresa os empregados antecipam minhas necessidades por
informação.
Nesta empresa os empregados são receptivos a avaliação, sugestão e criticas.
Nesta empresa os empregados se sentem responsáveis por iniciarem uma
comunicação com o chefe.
87
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