( PDF ) Ciência da informação e publicidade produção e uso da informação

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

PROGRAMA DE MESTRADO EM CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO

Renata Manjaterra

CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO E PUBLICIDADE

PRODUÇÃO E USO DA INFORMAÇÃO

Campinas

2006

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Renata Manjaterra

CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO E PUBLICIDADE

PRODUÇÃO E USO DA INFORMAÇÃO

Dissertação de Mestrado apresentada ao

Programa de Pós – Graduação em Ciência da

Informação, da Pontifícia Universidade Católica

de Campinas, como requisito parcial para

obtenção do título de Mestre em Ciência da

Informação.

Orientadora: Profª. Drª. Maria de Fátima

Gonçalves Moreira Tálamo

Campinas

2006

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Data: 21/12/2006.

PONTIFicIA UNIVERSIDADE CATÓLfCA DE CAMPINAS

CENTRO DE CI~NCIAS SOCIAIS APLICADAS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO

Autor (a): MANJATERRA, Renata Maria Zamboni

Título: "CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO E PUBLICIDADE PRODUÇÃO E USO DA

INFORMAÇÃO" .

Orientador (a): Prof8. Ora. Maria de Fátima Gonçalves Moreíra Tálamo

Dissertação de Mestrado em Ciência da Informação

Este exemplar corresponde à redação final da Dissertação

de Mestrado em Ciência da Informação da PUC-Campinas,

e aprovada pela Banca Examinadora.

BANCA EXAMINADORA

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Prof". Ora. Marlà de Fátima

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Prot. Dr. José Luis dos Santos

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Prot. Dr. Ro

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Para Rita,

minha irmã,

ela sabe por que.

AGRADECIMENTOS

Quando se volta à academia, após certo período de mercado de

trabalho, é inevitável perceber o quanto o ambiente acadêmico

difere da “vida lá fora”.

Falo da amizade, compreensão e apoio de que fui alvo nesses dois

anos de mestrado.

Falo do carinho dos meus colegas de classe; Betão, Nabor,

Chicória, Marcela, Isaías, Rodolfo, Regiane, Mateus, Aninha,

Márcio, Oscar, Rubinho, Rogério, Sérgio, Marlene e Edílson.

Eles fizeram dos meus dias de curso, espaços únicos de afeto

e camaradagem.

Falo da acolhida do Prof. Dr. Raimundo Nonato, sua dedicação e

disponibilidade ímpares , e da amizade que vai ficar para sempre.

Falo do Prof. Dr.Rogério Bazi,a quem devo as melhores avaliações

do meu trabalho.

Falo, sobretudo, da Profª Drª Fátima Tálamo, minha orientadora

e amiga, com quem partilhei absolutamente todos os momentos

desses dois anos.

E por falar em gratidão, tem a Celinha e sua infinita paciência

comigo.

Por fim,esse meu mestrado não teria acontecido sem o aval da PUC

Campinas, nas figuras dos Diretores do CLC, que, prontamente,

endossaram minhas atividades: Profª Drª Ana Helena Beline

Prof. Me. Wagner Geribelo

A todos e a cada um, devo agradecimentos especiais.

Pelas pessoas que são, pelo que representaram nessa minha

trajetória e, principalmente, pelo que passam a significar para

mim, pela vida afora.

[...] Meu lenço e meu relógio, meu chaveiro,

Minha gravata e cinto e escova e pente,

meu copo, minha xícara,

minha toalha de banho e sabonete,

meu isso, meu aquilo,

desde a cabeça ao bico dos sapatos,

são mensagens,

letras falantes,

são mensagens,

letras falantes,

gritos visuais,

ordens de uso, abuso, reincidência.

Costume, hábito, premência,

Indispensabilidade,

e fazem de mim homem-anúncio itinerante,

escravo da matéria anunciada.

Estou, estou na moda.

É doce estar na moda, ainda que a moda

seja negar minha identidade,

trocá-la por mil, açambarcando

todas as marcas registradas,

todos os logotipos do mercado.

Com que inocência demito-me de ser

Estou, estou na moda.

É doce estar na moda, ainda que a moda

Seja negar a minha

Identidade. Eu que antes era e me sabia

tão diverso de outros, tão mim mesmo,

ser pensante, sentinte e solidário

com outros seres diversos e conscientes

de sua humana, invencível condição.

Agora sou anúncio.

Ora vulgar ora bizarro,

em língua nacional ou em qualquer língua

(qualquer, principalmente).

E nisto me comprazo, tiro glória

de minha anulação.

Não sou - vê lá - anúncio contratado.

Eu é que mimosamente pago

para anunciar, para vender

em bares festas praias p

érgulas piscinas

e bem à vista exibo esta etiqueta

global no corpo que desiste

de ser veste e sandália de uma essência

tão viva, independente,

que moda ou suborno algum a compromete.

Onde terei jogado fora

meu gosto e capacidade de escolher,

minhas idiossincrasias tão pessoais,

tão minhas que no rosto se espelhavam,

e cada gesto, cada olhar,

cada vinco da roupa

resumia uma estética? [...].

Eu,Etiqueta.Carlos Drumond de Andrade, 1984.

RESUMO

Esta pesquisa tem como propósito a análise do briefing como um instrumento de

informação e o publicitário como agente mediador da informação na medida em que

usa a linguagem publicitária para obter do receptor-consumidor conhecimento dos

benefícios, explícitos ou implícitos, da aquisição de um produto ou serviço. O

procedimento metodológico adotado foi a pesquisa bibliográfica e documental

apoiada em conceitos da Ciência da Informação e da Ciência da Comunicação,

numa abordagem qualitativa. A pesquisa parte do pressuposto de que a publicidade,

a pretexto de comunicar a presença de produtos e serviços, utiliza o repertório pré-

existente no imaginário dos destinatários para construir conhecimentos que vão além

da existência dos bens anunciados. Nessa perspectiva, os estudos revelaram que o

briefing representa um instrumento informativo apto para produzir e alimentar o

discurso com base em códigos híbridos próprios da publicidade, base do processo

de criação, visto que produz informações que fomentam a produção de sentido.

Palavras-chave: informação; comunicação, publicidade

ABSTRACT

This research has as the main purpose the analysis of briefing as an instrument of

information and the publicist as the agent who deals with the information, once it

uses the publicity language to achieve implicit or explicit benefits through the client

acquirement of a product or service. The methodology used was the bibliographic

and documental research based on conceptions of the “Information Science” and the

“Communication Science” in a qualitative view. The study assumes that the publicity,

by using the pretext of announcing products and services, works with the client

expectation to build knowledge and bonds that go beyond the announced products

existence. In this view, the studies revealed that the briefing represents an

informative instrument able to produce and enhance the characteristic language of

publicity based on hybrid code, which is the basis of the creation process, once it

generates information that magnifies the sense production.

Key- words: information, communication, publicity

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO........................................................................................... 9

CAPÍTULO I ............................................................................................ 17

CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO .................................................................. 17

1.1. Informação e conhecimento: a atuação do sujeito............................ 17

1.2. Processos de produção da informação e conhecimento .................. 26

CAPÍTULO II ........................................................................................... 32

INFORMAÇÃO, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE.............................. 32

2.1. As interlocuções entre informação, comunicação e publicidade....... 32

2.2. Publicidade e Consumo.................................................................... 44

2.3. Mecanismos da produção publicitária............................................... 56

2.4. A informação na mensagem publicitária........................................... 60

CAPÍTULO III........................................................................................... 65

A ARQUITETURA DA INFORMAÇÃO NA PUBLICIDADE.................... 65

3.1. A construção de um instrumento informativo para mensagem publicitária

................................................................................................................. 65

3.2. O processo de desenvolvimento do briefing..................................... 75

3.2.1. O briefing como instrumento de coleta e organização da

informação................................................................................77

CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................... 98

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................... 101

INTRODUÇÃO

A publicidade persegue a atribuição de sentido à mensagem, enquanto

linguagem de indução e sedução através do uso de representações,

caracterizadas nos aspectos de recepção, geração e transferência. Trata-se,

portanto, de um fenômeno informacional.

Sendo a informação um elemento que provoca transformações nas

estruturas, (BROOKES, 1980), o envio de um conjunto de informações que

caracteriza uma mensagem publicitária com base em códigos conhecidos e

compartilhados, tanto pelo emissor, quanto pelo receptor, será sempre passível

de uma interpretação, a qual lhe conferirá um sentido. Nas mensagens

publicitárias, esse sentido acaba por informar o sujeito sobre uma dada

situação, ou estado de mundo, que, reconhecido e assimilado subjetivamente,

gera conhecimento, entendido como alteração da estrutura cognitiva do

indivíduo.

Nas construções das mensagens publicitárias, além do apelo de compra

de produtos e/ou serviços a que servem, existem referências ao meio e ao

comportamento característicos dos grupos a que se destinam. Essas

referências são informações que acabam por modificar as consciências dos

indivíduos e da sociedade como um todo.

A partir desses pressupostos, a intenção deste estudo é discutir as

mensagens publicitárias sob a ótica de seu processo, procedimento, teoria e

técnica enquanto meios de concepção de produtos, buscando identificar

elementos que evidenciem sua natureza informacional e sua função mediadora

do processo de conhecimento. Pretende-se analisar criticamente a cadeia de

produção, circulação e uso da informação como um componente das

mensagens publicitárias a partir da hipótese a seguir explicitada.

A importância da relação entre o fenômeno comunicativo e o contexto

social, segundo Wolf (1999), está mais na relevância das conseqüências

objetivamente observáveis e menos nos supostos efeitos intencionais contidos

na comunicação. Vale dizer; os produtos ou serviços que a publicidade vende

são menos importantes que os modos de vida que ela propaga como

vantajosos.

Assim, através de uma pesquisa exploratória de natureza qualitativa,

este estudo pretende observar como a publicidade – na forma e nos elementos

de que se utiliza, à medida que, sempre da ótica do receptor, “vende” muito

mais que os objetos de seus anúncios, interferindo e construindo valores do

grupo, a partir de interesses de mercado.

Nessa perspectiva, ao produzir sentido para o receptor a mensagem

publicitária reúne elementos que a conduzem ao papel de mediadora no

processo de conhecimento.

Segundo Brookes (1980), a passagem de um estado de conhecimento

para um novo estado de conhecimento se deve à contribuição de um

conhecimento novo; esse, extraído de uma informação. Dessa equação resulta

o conhecimento modificado.

Ao utilizar a informação para equacionar determinado problema ou

situação, o sujeito social produz conhecimento porque dele depende a criação

de um novo estado de conhecimento, uma transformação de estrutura da visão

de mundo.

Desse modo, a transformação possível está inicialmente relacionada à

estrutura cognitiva do sujeito receptor, daí a necessidade de que as

mensagens, seus significados e significantes, estejam em consonância aos

modelos do receptor da informação.

A publicidade, por sua vez, reconhece a importância do receptor como o

único instrumento de eficácia da mensagem. Suas aspirações, seus valores e

seus códigos são cuidadosamente levados em conta na determinação da forma

pela qual se criam, processam e veiculam as mensagens.

Chamado de “público-alvo”, o receptor da informação publicitária é

levado a decodificar a mensagem muito mais pelos elementos secundários que

ela contém do que pelo apelo explícito à compra.

A informação, como matéria das mensagens publicitárias, tem caráter de

bem público, uma vez que é consumida por vários indivíduos cuidadosamente

agrupados em classes psicograficamente determinadas. Para além dos

produtos e / ou serviços que vendem, têm como objetivo estabelecer padrões

de comportamento, idéias e atitudes que corroborem necessidades cujas

resoluções se expressam na aquisição do que é anunciado.

O produto / serviço que se anuncia tem a função de conferir, ao

indivíduo que vai adquiri-lo, o bem estar e a sensação de pertinência de que o

grupo precisa para legitimar a estrutura social. Para isso, a informação que se

constrói, transcende a notificação sobre a existência do bem e estabelece

padrões de comportamento e valores, só atingíveis mediante a aquisição do

bem.

Nesse sentido, o bem – objeto principal da mensagem – cumpre a

função de condutor dos argumentos sobre estilos de vida, imagem de mundo e

pertinência. O receptor (público-alvo) é o construtor do conhecimento contido

na publicidade, o qual incorpora como necessário e passa a considerar como

seu, à medida em que está apto a decodificar a mensagem em todos os seus

aspectos, perfeitamente adaptada aos seus códigos de comportamento.

Quando a publicidade informa o público da existência de um

determinado produto ou serviço, não o faz somente a título de notificação.

Lança mão de elementos coadjuvantes que, longe de serem secundários, são

a verdadeira expressão do estado de conhecimento que se deseja instaurar. A

informação contida na publicidade é, portanto, agente mediador na produção

de um conhecimento determinado.

A publicidade objetiva a venda de produtos e serviços, enquanto

atividade de mercado. Às vezes imprescindíveis, às vezes supérfluos, esses

produtos ou serviços são sempre mostrados como extremamente necessários.

Desenhar essa necessidade passa pelo entendimento de que informações

podem gerar, no público-alvo, o estado de conhecimento dessa nova situação

onde o produto ou serviço sejam, de fato, indispensáveis.

Ao se considerar que as possibilidades de transformação, via

informação, têm início na prática informacional da recepção, estabelece-se a

importância de que a informação contida na publicidade contemple a realização

das funções a ela atribuídas, sob ótica funcionalista, quais sejam:

- Reforço de prestígio: ao informar sob quais circunstâncias é possível

possuir um produto ou usufruir um serviço, a mensagem publicitária provê os

elementos necessários à nova construção de mundo e o torna desejável ao

público alvo (receptor).

- Reforço às normas sociais: a interpretação de valores culturais,

segundo interesses de mercado, concorre para a manutenção de sistemas e

valores já estabelecidos, e os apresenta como atraentes e necessários.

Conforme afirma Barreto (2005), é possível agregar valor à informação

no estágio de transferência para o usuário (receptor ou público alvo). A

publicidade, objetivando compatibilizar a qualidade da informação à qualidade

do contexto em que pretende que essa informação seja aceita, instiga a

geração do conhecimento. Esse conhecimento é de ordem muito particular:

serve às necessidades e imperativos funcionais do sistema social no qual está

inserido:

A indústria de informação tem se desenvolvido junto aos instrumentos de

globalização, absorvendo assim suas características marcantes. São

utilizadas técnicas próprias de redução estrutural da informação. Nesse

processamento redutor, novas linguagens são empregadas, linguagens

estabelecidas pelos instrumentos transformadores da indústria da

informação. (BARRETO, 2005)

A publicidade, ao criar, usar e transformar a informação para fins de

estruturar um conhecimento que a favoreça, a partir da ótica do receptor, ao

qual denomina seu alvo, serve a imperativos funcionais do sistema social onde

está inserida.

Quer construindo necessidades ou partindo do pressuposto da

existência embrionária delas, a publicidade, a pretexto de comunicar a

presença de produtos e serviços, utiliza noções pré-existentes no imaginário

dos destinatários das mensagens para construir um conhecimento que vai além

da notificação da existência do bem que lhe é objeto; “reforça ou enfraquece

uma relação de tipo instrumental, afetivo ou interativo, com um referente que

pode ser o próprio indivíduo, a família, o grupo de amigos ou as instituições”,

conforme ponderam Katz-Gurevitc-Hass (1973) e bem poderia ser encarada

como um dos expedientes mais sofisticados de manutenção do sistema de

produção capitalista.

Pensar a publicidade como um produto informacional, desde sua

construção até seus resultados, tanto da ótica de mercado quanto do ponto de

vista das transformações sociais que provoca, requer reflexões sobre o uso

que a mensagem publicitária faz de signos e significantes com propósitos

claramente definidos. Se e como geram informação, a partir de um

determinado conhecimento é o objetivo deste trabalho.

Os conceitos de representação da informação – linguagens

documentárias - serão bases para o estudo do objeto, uma vez que legitimam a

idéia de que representações são baseadas em ideologias e culturas e, mesmo

se aproximando da realidade, são passíveis de leituras diversas.

No que diz respeito à análise do objeto deste trabalho, o levantamento

bibliográfico e documental possibilita o estudo da interface Ciência da

Informação e Ciência da comunicação, enfocando especificamente a

publicidade, considerada como uma atividade ou saber que atua no âmbito da

tradução dos dados para uma linguagem aceitável ao entendimento do emissor

da mensagem publicitária frente às reações do receptor pretendido (público-

alvo), atuando, portanto, na mediação do processo informativo.

Por último, a proposta de se trabalhar com estrutura e representação de

forma interdisciplinar, vai requer um olhar especial sobre o que vêm a ser os

processos de construção da informação e do conhecimento, a partir e para

além da área documentária.

A técnica utilizada será análise da produção das mensagens publicitárias

por intermédio da construção ou elaboração do briefing, instrumento

fundamental para a criação na publicidade:

(...) quando o interesse do pesquisador é estudar o problema a partir da

própria expressão dos indivíduos, ou seja, quando a linguagem dos sujeitos

é crucial para a investigação. Nesta situação incluem-se todas as formas de

produção do sujeito em forma escrita, como redações, dissertações, testes

projetivos, diários pessoais, cartas, etc (ANDRÉ & LUDKE apud HOLSTI,

2001, p.39).

Nesta investigação, portanto, buscam-se identificar informações factuais

nesse instrumento (o briefing), a partir da hipótese ou questões pertinentes ao

tema proposto (CAULLEY apud ANDRÉ & LÜDKE, 1981), conforme já

explicitado. Em outras palavras, buscam-se evidências para o estudo da

publicidade como meio de informação, de conhecimento do sujeito.

O briefing, tomado como um documento básico da formulação da

mensagem publicitária, constitui-se, assim, fonte estável e rica para os

propósitos deste estudo. Nessa perspectiva, André & Lüdke (2001, p.39)

ponderam que:

Os documentos constituem também uma fonte poderosa de onde podem

ser retiradas evidências que fundamentem afirmações e declarações do

pesquisador. Representam ainda uma fonte “natural” de informação. Não

são apenas uma fonte de informação contextualizada, mas surgem num

determinado contexto e fornecem informações sobre esse mesmo contexto.

A apreciação dos dados obtidos se dará por intermédio da análise de

conteúdo, abordando-se dois modelos de briefing, suas estruturas lógicas sob

o aspecto da decodificação da comunicação, explorando-se como unidade de

análise, o contexto em que ocorrem.

Nessa perspectiva se apóia na afirmação de André & Lüdke (2001, p.42)

quando assinalam que “[...] Mais uma vez o método de codificação vai

depender da natureza do problema, do arcabouço teórico e das questões

específicas da pesquisa”.

Serão tomados como unidade de investigação dois modelos de briefing.

Um do segmento automobilístico e o outro do segmento de beleza e higiene

pessoal. Essas categorias foram eleitas em razão da influência cultural que os

produtos gerados por esses segmentos têm no comportamento social das

pessoas, em razão do fascínio que exercem e pelas necessidades de consumo

que criam no modo de vida da sociedade capitalista. Notadamente, nas

pessoas pertencentes à denominada classe média, ditando comportamentos e

atitudes, interferindo na produção ou na dinâmica dos valore sociais.

Após a coleta e sistematização dos dados, o método de análise se

apoiará em conceitos da Ciência da Informação aplicados na decodificação das

mensagens publicitárias, com vistas a inferir se a publicidade, enquanto

processo ou ato de comunicação, constrói um produto passível de ser tratado

como o informar e produzir conhecimento.

A abordagem do objeto proposto para esta investigação também se

utiliza o levantamento bibliográfico ao pretender analisar a interface entre

Ciência da Informação e da Ciência da Comunicação, mais especificamente da

Publicidade. O levantamento bibliográfico, por sua vez, propicia a formulação

de um quadro de análise, conferindo densidade e rigor científico. Esse traço

pode ser verificado na abordagem que se faz nessa pesquisa, comprometida

com a abrangência de complexidade das relações sociais e do conhecimento

no mundo contemporâneo.

Este estudo se assenta na área de publicidade, predominantemente, nos

aspectos da interface da Comunicação com a Ciência da Informação.

Evidencia-se, assim, a natureza interdisciplinar desta investigação, na qual o

pesquisador assume o papel de intérprete de várias linguagens, que propiciam

uma leitura plural do objeto, a partir de diferentes ângulos, tendo em conta um

rol de referências distintas, heterogêneas e não redutíveis umas as outras. Em

outras palavras, trata-se de uma aproximação do objeto desvinculada de

reducionismos alienantes (BORBA, 1998)

Sob essa perspectiva o quadro teórico de referência apóia-se em

Brookes (1980), Barreto (2005) no que tange aos princípios da Ciência da

Informação, Saracevic (1992) no que diz respeito à interface entre

conhecimento e Ciência da Informação e em Pinho (1995), Ramos (1990) e

Araújo (2001), no que se refere ao campo e atuação e publicidade e seus

saberes.

A concepção desta proposta investigativa compreende três capítulos, a

saber: CAPITULO I – CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO, no qual se revisa a

idéia/conceito de informação e da equação do conhecimento que fundamenta

esse conceito no âmbito da disciplina; CAPITULO II – INFORMAÇÃO,

COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE onde se analisam os conceitos e saberes

da publicidade e da comunicação; os mecanismos da produção e os modos de

acesso e uso da mensagem na publicidade. CAPITULO III – A ARQUITETURA

DA INFORMAÇÃO EM PUBLICIDADE que delineia o processo de construção

da investigação; o conhecimento como produção social e a análise das

mensagens publicitárias, com conseqüente construção de quadro de

referência. E, ainda, as CONSIDERAÇÕES FINAIS, em que são apresentadas

as ponderações provisórias desta investigação.

CAPÍTULO I

CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO

1.1. Informação e conhecimento: a atuação do sujeito

Saracevic (2004, p.5) pondera que um campo de estudos é definido

pelos problemas enfrentados e, nessa perspectiva, a Ciência da Informação é

um campo que se define pelo questionamento científico e da prática

profissional, pelos problemas que enfrenta e pelos métodos eleitos para

resolvê-los.

Entretanto, o mesmo autor considera que a Ciência da Informação,

como área do conhecimento científico, tem três características gerais que

orientam sua existência bem como seu processo evolutivo. São elas: primeiro,

sua natureza interdisciplinar; segundo, sua conexão inexorável com a

tecnologia da informação e, terceiro, sua participação ativa e deliberada na

evolução da sociedade da informação (assim como outros campos do

conhecimento), ou seja, sua dimensão social e humana que se coloca acima e

além da tecnologia.

A busca do significado etimológico da palavra informação já fornece

importantes pistas de sua complexidade. Com efeito, a palavra informação

deriva do latim “informare” que significa dar forma, colocar em forma, criar,

representar, construção de algo, conforme assinala Araújo (2001, p.1):

A partir de sua origem etimológica podemos perceber dois sentidos

complementares para este conceito. Assim temos que, a informação pode

ser compreendida como processo de atribuição de sentido. Em termos de

práticas informacionais diríamos que esse processo se dá através das

ações de recepção/seleção das informações recebidas.

A mesma autora prossegue discorrendo sobre os sentidos decorrentes

da compreensão etimológica da palavra:

Outra compreensão pode ser formulada se considerarmos a informação

como processo de representação, objetivando com isso comunicar sentido

dado à mesma. Este processo ocorre através de ações de codificação,

emissão, decodificação/uso de informação. Em termos de práticas

informacionais, diríamos que este processo estrutura-se através das ações

de geração e transferência de informação. Assim, a partir de uma visão

etimológica, a informação pode ser conceituada como uma prática social

que envolve ações de atribuição de sentido (ARAÚJO, 2001, p.1).

Dessa elaboração sobre a etimologia da palavra informação decorrem

duas possibilidades: a informação como processo de atribuição de sentido e

como processo de representação para a comunicação, sendo que em ambas

sobressai-se um elemento em comum: apreensão de sentido. É na busca pela

compreensão não reducionista desses sentidos que a Ciência da Informação

tem caminhado.

Wurman (1991, p.42) assinala que a palavra informação sempre foi

ambígua e liberalmente empregada, utilizada na definição de diversos

conceitos. Entretanto, a definição mais comum da palavra informação é como

ação de informar, formação ou moldagem da mente ou do caráter, treinamento,

instrução, ensinamento, comunicação de conhecimento instrutivo. E assim

permaneceu com certa constância até depois da Segunda Guerra Mundial,

quando então:

[...] entrou em voga utilizar “informação” como um termo tecnológico para definir

qualquer coisa que fosse transmitida por um canal elétrico ou mecânico. A palavra

tornou-se parte do vocabulário da ciência das mensagens. Então, de repente, podia

ser aplicada a algo que, a rigor, não era necessariamente informativo. Seu uso foi

extrapolado para o uso geral, designando algo dito ou comunicado, fizesse ou não

sentido para o receptor [...].

A Ciência da Informação teve seu surgimento estreitamente ligado à

teoria matemática no que tange à definição de seu objeto de estudo.

Entretanto, a crescente complexidade das transformações nas relações sociais

e a própria revolução tecnológica, associada ao desenvolvimento científico

dessa área de conhecimento e na aproximação e interlocução com outros

saberes, tem provocado uma ampliação de seus limites.

Assim, surgiram novas definições de Ciência da Informação, de certa

forma como resultado dessa aproximação. Yuexiao (1988), por exemplo,

definiu-a como uma ciência ainda em formação “com contornos de

metaciência, aglutinando várias disciplinas afeitas ao estudo da informação”.

Zeman (1970), por sua vez, trouxe as contribuições do materialismo dialético

para o campo da Ciência da Informação, ao lhe conferir a “qualidade de

realidade material a ser organizada”, concluindo que ela não ocorre fora do

tempo e do processo.

Zeman (1970), ainda, reforça o caráter não pragmático e não

reducionista da Ciência da Informação ao afirmar que ela não se debruça

unicamente sobre a quantificação, não se reduz a um conceito puramente

matemático, de medida da organização. Sua natureza deve ser apreendida sob

a perspectiva da própria organização, “enquanto processo resultante de fatores

de ordens diversas” (social, cultural, moral, ético, etc.), conforme pondera

Azevedo Netto (1999, p. 91).

A informação é, pois, a qualidade da realidade material de ser organizada (o

que representa, igualmente, a qualidade de conservar este estado

organizado) e sua capacidade de organizar, de classificar um sistema, de

criar (o que constitui igualmente sua capacidade de desenvolver a

organização). É, justamente com o espaço, o tempo e o movimento, uma

outra forma fundamental de existência da matéria – é a qualidade de

evolução, a capacidade de atingir qualidades superiores. Não é um princípio

que existiria fora da matéria, independentemente dela (como são, por

exemplo, o princípio idealista da entidade ou o termo da “entelequia”) e sim

inerente a ela, inseparável dela (ZEMAN apud AZEVEDO NETTO, 1999,

p.91)

Belkin e Robertson (1976, p.201) promovem a associação entre texto e

informação ao assinalarem que a informação seria a “[...] estrutura de qualquer

texto, que é capaz de modificar a estrutura-imagem (do mundo) do receptor”. A

luz dessa conceituação, texto se constitui numa “[...]coleção de signos

propositadamente estruturada por um emissor com intenção de mudar a

estrutura-imagem do receptor.” A informação, então, atuaria como um fator

apto a promover alterações na estrutura do receptor. De tal modo que se não

houver mudança, não há informação, mas tão somente o texto.

Barreto (2005) pondera que a informação referencia a vida do homem e

o seu destino, permeando sua existência desde a construção de seu mapa

genético, identificando, ainda, com a organização de vários sistemas de seres

vivos racionais.

No que tange ao fenômeno da informação entre os seres humanos este

se encontra circunstanciado pelo espaço social, político e econômico, em que

operam os elementos constituintes: a fonte geradora (emissor da informação),

um canal de transferência com um código comum e um receptor ou destinatário

de uma mensagem, apto a apreender o seu significado, conforme demonstra

graficamente a figura 1.

Figura 1

Representação do fluxo da informação.

Com base na formulação elementar da equação que compõe o

fenômeno da informação, este vem sendo caracterizado como “a adequação

de um processo de transferência de um conteúdo, que se efetiva entre o

emissor e o receptor e pode gerar conhecimento” (BARRETO, 2005, p.1).

Segundo Barreto (2005, p.1), as conceituações construídas para

informação “tendem a se localizar no começo e no fim deste processo de

transferência”. De tal modo, ao fazê-lo evidenciam e reforçam “a intenção de

passagem, adjetivando o conceito com o significado da mensagem, seu uso

efetivo e a ação resultante da sua distribuição”, ou seja, ao conhecimento que

desencadeia.

Emissor Receptor

Mensagem

CONTEXTO

São as definições que relacionam a informação à criação de

conhecimento no indivíduo aquelas que segundo o mesmo autor:

[...] melhor explicam a natureza do fenômeno, em que termos finalistas,

associando-o ao desenvolvimento e à liberdade do indivíduo, de seu grupo

de convivência e a da sociedade como um todo. Aqui a informação é

qualificada como um instrumento modificador da consciência do indivíduo e

da sociedade como um todo. Entre seres humanos deixa de ser uma

medida de organização para ser a própria organização em si, quando

referencia o indivíduo ao seu passado, as suas perspectivas de futuro e ao

seu lugar presente.

Ao que acrescenta que “o conhecimento só se realiza se a informação é

percebida e aceita como tal e coloca o indivíduo em um estágio melhor dentro

do mundo em que sua história individual se desenrola” (BARRETO, 2005, p. 1-

2).

De modo que a informação adequadamente assimilada pelo receptor

provoca uma alteração em seu arsenal de informações, produzindo

conhecimento novo. É, portanto, “como agente mediador na produção do

conhecimento, que a informação mostra as suas qualidades, de forma e

substância, como: estruturam simbolicamente significantes com a (in) tensão

de gerar conhecimento no indivíduo em seu grupo e na sociedade” (Destaque

do autor. BARRETO, 2005, p.2).

Com efeito, desde o final dos anos 70, a presença da perspectiva

cognitiva vem tomando corpo nos estudos em Ciência da Informação, fruto da

ruptura com o modelo cientificista e positivista que marcou a produção do

conhecimento científico:

Las últimas décadas del siglo XX constituyen para la Ciencia da Información

uma fase de ruptura y diferenciación como expresión de uma ciência en

formación, enmarcada en cirscunstancia económicas, cientificas,

tecnológicas e informacionales raigalmente distintas a la etapa precedente.

[...] La vigencia del modelo naturalista, cientifista y positivista em el terreno

del conocimiento declina a lo largo del siglo XX. Esta crisis abarca el

sistema global de los conocimientos y de las ciencias, y particularmente las

Ciencias Sociales reproducen, desde su realidad, las turbulencias que

afectan la totalidad del saber (LINARES, 2004, p.2-3) .

Um dos aspectos desse movimento de ruptura no campo das Ciências

Sociais foi o resgate do papel da subjetividade humana na compreensão dos

problemas sociais. De modo geral, as Ciências Sociais se voltaram para o

sujeito e para a subjetividade e esse movimento também atingiu a Ciência da

Informação, mais propriamente no final do século XX, quando a perspectiva

cognitiva passou a interessar aos pesquisadores dessa área do conhecimento.

Essa aproximação da perspectiva cognitiva deu-se pelas contribuições

da sociologia cognitiva na abordagem dos processos mentais como atenção,

percepção, memória, linguagem, racionalização e representações, que se

desenvolvem no modo de conhecer dos seres humanos.

O precursor desse enfoque cognitivo nas Ciências da Informação foi

Brookes (1980), que propôs a equação, denominada de equação cognitiva,

para expressar a sua concepção de informação como um elemento que

provoca transformações nas estruturas:

K (S) + D (I) = K (S + DS)

Os elementos dessa equação são assim designados: K (S) representa

uma estrutura de conhecimento, K (S + DS) representa uma estrutura de

conhecimento modificada e D (I) constitui-se no elemento que modifica a

estrutura do conhecimento, ou seja, a informação.

Sob o enfoque cognitivo, de certo modo, amplia-se a participação do

receptor, do sujeito destinatário da informação, que a compreende a partir de

seu contexto. Em outras palavras, quando o emissor envia uma mensagem

(uma estrutura de informações) a um sujeito consciente (receptor), com base

num código conhecido por ambos (emissor e receptor), esta mensagem pode

ser interpretada, adquirindo sentido a partir da interlocução feita pelo receptor,

quando este se apropria da informação (atribuindo-lhe sentido).

De tal modo, o fluxo da informação não almeja apenas o trânsito, uma

passagem (conforme representado na figura 2):

Ao atingir o público a que se destina deve promover uma alteração; aqueles

que recebem e podem elaborar a informação estão expostos a um processo

de desenvolvimento, que permite acessar um estágio qualitativamente

superior nas diversas e diferentes gradações da condição humana. E esse

desenvolvimento é repassado ao seu mundo de convivência (BARRETO,

1998, p. 122).

Figura 2

Representação do fluxo da informação significando mais que passagem,

mas transformação na estrutura cognitiva do receptor.

A Ciência da Informação pretende, assim, “criar condições para reunião

da informação institucionalizada, sua distribuição adequada para um público

que, ao julgar sua relevância, a valorize para uso [...]”, conforme ensina Barreto

(1998, p. 122).

Eleva-se, assim, a participação do sujeito apto e capaz de assimilar a

informação e transformá-la num novo conhecimento. Segundo esse

entendimento, o fluxo de informação somente funciona adequadamente se o

conhecimento expresso na mensagem transmitida é legitimado pelo público,

agregando um novo conhecimento, submetido ao crivo de seus valores,

socializando-o.

Estrutura de

Conhecimento

Informação

Sujeito

Nova estrutura

conhecimento

Esse processo de ênfase no sujeito; sua capacidade cognitiva e sua

atuação no fluxo de informação, encontra-se inscrito na busca da Ciência da

Informação como conhecimento científico, no sentido de ir além de definições

estreitas do conceito de informação para encontrar um modo de inserir uma

determinada idéia do que é a informação, não limitadora.

De todo modo, para este trabalho, a informação se insere no âmbito das

produções humanas, vinculada a uma estrutura ou ao contexto social, cultural e

histórico, legitimado a partir do momento em que é interpretada e percebida

pelo sujeito. Essa idéia de informação que permeia essa pesquisa encontra-se

fundamentada no pensamento de Brookes (1980), visto que aqui importa o

tempo, o espaço e o modo de produção da informação, também interpretada

pelo sujeito dentro de um determinado tempo, um espaço, um contexto.

Entretanto, tratando-se a informação de um produto social, nada impede que,

mesmo produzida num determinado contexto, ela prossiga seu caminho, sendo

sempre recontextualizada, submetida a novas interpretações, resultantes de

novas interlocuções com os receptores, conforme assinala Azevedo Netto

(1999, p. 92):

Concordando-se explicitamente com a visão da informação enquanto

artefato, vendo-a como resultado da ação intencional de uma forma de

registro, esta informação passa por diversos níveis de interpretação, por

conseguinte de contextualização, dentro do processo (...) de interlocução,

no qual a experiência-distante passa a ser a experiência-próxima.

Reconhecendo-se que nesta recontextualizaçao deve-se levar em conta

dois fatores de afastamento para o entendimento das novas interpretações

dessa informação, tempo e o espaço [...].

Portanto, a idéia de informação que orienta esta investigação é a de

construção social, a mesma sintetizada com propriedade por Azevedo Netto

(1999, p. 93):

[...] é aquela que diz respeito a uma produção de significados socialmente

aceitos. É aquele fenômeno em que há não só a produção de um bem

simbólico, mas também sua disseminação e consumo, que implica na sua

própria reprodução, já que a dimensão espacial é extremamente dinâmica,

dentro da sua recontextualização.

É essa natureza de produção social, dinâmica, que implica em

significação e (re) significação, que torna o processo informacional tão rico e

fecundo, passível de ser apropriado em vários contextos, como o desafio aqui

proposto, qual seja; o de observar a construção da mensagem publicitária sob

o enfoque da Ciência da Informação, entender como o publicitário, atua como

agente mediador da informação, no trabalho da linguagem, de acordo como um

modelo (briefing) para obter um novo conhecimento do consumidor (receptor)

na medida em que este atribui significado à informação que recebe sobre um

produto ou serviço. Assim, o briefing é considerado como uma estrutura que

comporta as práticas de recepção e geração de informação.

1.2. Processos de produção da informação e conhecimento

Neste tópico serão recuperados alguns conceitos teóricos no domínio

dos processos de produção da informação e da teoria do conhecimento,

sempre fazendo as interlocuções com a comunicação, especialmente no que

tange ao objeto desta investigação. A redação deste tópico está permeada pela

questão da linguagem, posto que conhecimento e informação não podem ser

compreendidos fora dos sistemas de significação. Essa abordagem torna-se

necessária, pois conhecimento e informação são produções culturais e dos

sistemas simbólicos que os compõem.

A ciência sempre se encontra sujeita aos períodos de estabilização e

rupturas. Essa dinâmica descontinuidade pode ser observada quando se

estudam os movimentos filosóficos como o empirismo, o racionalismo, etc. O

conhecimento científico, portanto, encontra-se mergulhado nesse universo.

A questão do conhecimento, a reflexão sobre os limites e as

possibilidades do conhecimento tem caracterizado a Filosofia moderna e

contemporânea, especialmente no que diz respeito ao saber científico. Assim,

tem sido desde Descartes (1596 a 1650), quando a Filosofia passou a se

preocupar mais com a possibilidade do pensamento. Em outras palavras,

quando se preocupou com a formulação de teorias sobre o conhecimento.

Conhecer é trazer para a consciência algo que se supõe ou se

pressupõe fora dela. Conhecer é uma conquista do pensamento, é trazer para

o sujeito algo que se põe como objeto. Não a realidade em si mesma, mas a

sua representação, tal como ela é construída pelo sujeito:

Quando consultamos uma palavra no dicionário, encontramos uma definição

ou um sinônimo daquela palavra. Em nenhum dos casos, o dicionário

simplesmente apresenta a “coisa” mesma ou o “conceito”. A definição

simplesmente nos remete para outras palavras, ou seja, para outros signos.

A presença daquilo que procuramos é indefinitivamente adiada: ela só

existe como traço de uma presença que nunca se concretiza, além disso, na

impossibilidade da presença, um determinado signo só é o que é porque ele

não é um outro, nem outro. O dicionário, na maioria das vezes, atua como

mediador de conceitos e nos direciona a compreender tais conceitos com

base em outros que já conhecemos (MATOS, 2003, p.2).

Há algo, portanto, que atua como mediador do conhecimento. No

exemplo utilizado pela autora, o dicionário cumpre essa função ao informar

uma definição ou um sinônimo da palavra procurada, desencadeando a partir

daí um esforço para elucidação do que está oculto, a partir de um repertório

comum, já existente no sujeito. Em outras palavras, o sujeito utiliza a

informação para desvendar o novo:

[...] Só depois de compreendido em seu modo de ser é que um objeto pode

ser considerado conhecido. Adquirir conhecimento não é compreender a

realidade retendo informações, mas utilizando-se destas para desvendar o

novo e avançar, porque, quanto mais competente for o entendimento do

mundo, mais satisfatória será a ação do sujeito que a detém (MATOS, 2003,

p.2).

Conforme assinalado no tópico anterior, a partir de 1970 ficou

claramente delimitada, no campo teórico, a ênfase no potencial cognitivo da

informação, decorrente de sua relação com a mudança da estrutura do

receptor, de acordo com o que ensinam Belkin e Robertson (1976), Belkin

(1977) e Brookes (1980).

Sob essa perspectiva, Ingwersen (apud FERNÁNDEZ-MOLINA, 1994, p.

327) aponta algumas conclusões:

1) Se o receptor não receber a informação potencial, a

informação permanecerá como dado para o receptor concreto

e como informação para outros possíveis receptores e

emissores.

2) A percepção é controlada pela estrutura de conhecimento

atual e pelo espaço - problema atual.

3) A informação pode transformar o espaço – problema e o

espaço de conhecimento, causando decisões, ações,

intenções, introduzindo um efeito.

4) A informação é uma transformação de estruturas de

conhecimento.

De tal modo, difícil é dissociar as idéias de homem, informação e

conhecimento dada a interação dialética em que vivem. Entretanto, o estado da

informação não é unívoco. Nessa perspectiva, Buckland (1991, p.3-4)

considera que a informação é utilizada em diversos sentidos, identificando três

modos de uso da palavra:

1) Informação como processo – que significa comunicar

conhecimento ou noticiar um fato ou ocorrência.

2) Informação como conhecimento – significando o conhecimento

comunicado que se relaciona a um fato, um sujeito ou evento

particular.

3) Informação com coisa – sentido atribuído a dados e

documentos.

O processo de construção de conhecimento envolve os dados, os quais

representam a "matéria-prima" bruta, a partir dos quais as operações lógicas

criam informações e, finalmente, estas últimas são interpretadas para gerar

conhecimento. É o que está resumido no diagrama abaixo.

Dados Informação Conhecimento

Operações Lógicas Interpretação

Figura 3: Representação do processo de transformação de dados em informação e de

informação em conhecimento.

De tal modo, dados são registros daqueles aspectos do fenômeno

estudado que um determinado investigador pôde captar. Correspondem a uma

anotação bastante direta das observações, ou seja, com relativamente pouca

elaboração ou tratamento. Uma vez coletados, são compreendidos como um

reflexo razoavelmente confiável dos acontecimentos concretos. Moresi (2000,

p. 18) pondera que dados são “sinais que não foram processados,

correlacionados, integrados ou interpretados de qualquer forma”, disponíveis

em grande quantidade no ambiente. É, pois, da relação entre os dados e o

processo de análise realizado pelo ser humano que se produz a informação e o

conhecimento surge justamente dessas informações absorvidas e assimiladas

pelo indivíduo.

Para Davis e McCormack (apud WURMAN, 1991, p. 42) dados são fatos

e informação é o sentido que os homens atribuem a eles. Desse modo,

afirmam que “elementos individuais de dados pouco significam por si mesmos;

é só quando esses fatos são de alguma forma agrupados ou processados que

o significado começa a se tornar claro.”

Ao que o próprio Wurman (1991, p. 42) acrescenta que ”dados brutos

podem ser informação, mas não necessariamente. A não ser que sejam

usados para informar, não têm valor intrínseco. Eles devem ser imbuídos de

forma e aplicados para se tornar informação significativa [...]”.

A informação, por sua vez, é o resultado de uma organização,

transformação e / ou análise de dados, ou seja, do seu tratamento de modo a

produzir deduções e inferências lógicas confiáveis. Constitui uma leitura

daquilo que o conjunto dos dados parece indicar. Conhecimento são

argumentos e explicações que interpretam um conjunto de informações.

Tratam-se de conceitos e raciocínios lógicos essencialmente abstratos que

interligam e dão significados a fatos concretos. Le Coadic (1996, p.6) considera

que “a informação é um conhecimento inscrito gravado sob a forma escrita

(impressa ou numérica), oral ou audiovisual [...] é um significado transmitido a

um ser consciente por meio de uma mensagem inscrita em um suporte

temporal [...].”

De tal modo, é a compreensão, é ação do pensamento do homem sobre

os dados que faz a diferença, que produz o conhecimento. De acordo com

Wurman (1991, p.45-54), “[...] a compreensão constitui a ponte entre os dados

e o conhecimento – é o objetivo da informação”. Ao que o mesmo autor

acrescenta “a compreensão da diferença entre dados brutos e aqueles que

podem ajudar na compreensão e aumentar o conhecimento, entre informação

como coisa e informação como significado, tornará você um processador de

informação mais competente [...]”.

Diante do exposto, depreende-se que a aquisição ou a construção de

conhecimento não se faz pela simples retenção de informações, mas antes,

essas são meios, caminhos para desvendar o novo. E quanto mais competente

for essa apropriação pelo sujeito, mais apta será sua ação e sua capacidade de

utilizar o conhecimento para compreender o mundo.

Barreto (2002, p. 68), por sua vez, entende o conhecimento “como um

fluxo de acontecimentos, isto é, uma sucessão de eventos, que se realiza fora

do estoque, na mente de algum ser pensante e em determinado espaço social”.

Segundo o autor, trata-se de um “caminho subjetivo diferenciado para cada

indivíduo”:

Quando se fala em inteligência supõe-se a ação da introdução dinâmica de

um conhecimento assimilado na realidade do receptor; pode ser

caracterizada como uma ação social, política, econômica ou técnica;

representa um conjunto de atos voluntários pelo qual o indivíduo re-elabora

seu mundo e tenta modificar seu espaço. Trata-se de um início do que não

se realizou antes e que só se completa na pluralidade da política e resultará

sempre em uma modificação como resultado da ação; ainda que possa

ocorrer uma volta, para uma permanência ao estado inicial, o processo em

si terá modificado a realidade.

O autor fala em saber quando pensa no conhecimento que aceitou e

acumulou nos recipientes de sua mente. É um estoque que se pode chamar

para re-elaborar. É um acervo pessoal; mas em uma comunidade adiciona-

se, implicitamente, para dar sinais do estado de aprimoramento ou

desenvolvimento social e cultural atingidos (BARRETO, 2002, p.68).

De todo modo, conhecimento e informação não podem ser

compreendidos dissociados dos sistemas de significação. Pertencem, pois, ao

mundo da cultura e dos sistemas simbólicos que os constituem (LUCKESI E

PASSOS, 1996).

Conhecimento e informação são, portanto, atos lingüísticos, estando

assim submetidos às propriedades que caracterizam a linguagem. A

linguagem, por sua vez, como um sistema de signos, é um sistema de

diferenças, conforme aponta Saussure (1973):

Os signos que constituem uma língua não têm nenhum valor absoluto em si,

não fazem sentido se considerados isoladamente. Ao considerarmos

apenas o aspecto material de um signo, seu aspecto gráfico ou fonético,

não encontramos nele nada intrínseco que remeta aquela coisa que

reconhecemos como sendo uma palavra. O mesmo ocorre se consideramos

o significado que constitui um determinado signo, isto é, se considerarmos

seu aspecto conceitual (MATOS, 2003, p. 2).

O signo apresenta-se, assim, como algo que não tem significado por si

mesmo, estando sempre no lugar de uma coisa concreta ou abstrata. A

linguagem, como um sistema de signos, depende da existência de um

repertório, um conjunto de signos que a compõe, escolhidos dentre tantos

outros. Esse repertório, por sua vez, está sujeito a determinadas regras de

combinação e regras de uso. De tal modo, somente quando o sujeito domina o

repertório, as regras de combinação e de uso é que se pode afirmar que ele

domina a linguagem (ARANHA e MARTINS, 1993).

Desse modo ocorre com a publicidade, considerada como uma

linguagem (verbal e visual), que se desenvolve a partir de uma estrutura e por

intermédio dela influencia a percepção da realidade, o nível de abstração e de

generalização do pensamento (SCHAFF, 1974, p.252). Trata-se, ainda, de

linguagem flexível, capaz de se estruturar e reestruturar em função de projetos

específicos, sofrendo mudanças em razão das modificações culturais.

CAPÍTULO II

INFORMAÇÃO, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE

2.1. As interlocuções entre informação, comunicação e publicidade

O modelo de comunicação desenvolvido por Shannon & Weaver (1949),

concebido como um desenho para emissão e recepção de sinais telefônicos

tornou-se referência da comunicação humana. De acordo com aquele modelo,

a informação deve incluir os seguintes elementos: a) uma fonte geradora; b)

um codificador, c) uma mensagem; d) um canal; e) um decodificador e f) um

receptor.

De fato, a Comunicação e a Ciência da Informação como áreas de

conhecimento contemporâneas, surgidas no pós-guerra, assimilaram a

estrutura proposta por Shannon & Weaver (1949) para explicar seus processos

de desenvolvimento:

Um ato se efetiva quando um emissor ou remetente envia uma informação a

um destinatário ou receptor. Para existir de forma eficaz, a informação

necessita de um contexto de referência que precisa ser acessível ao

receptor. Este contexto deve ser verbal ou passível de ser verbalizado. É

necessário ainda um código, total ou parcialmente comum, ao emissor e ao

receptor, e, finalmente, um contato, isto é, um canal físico e uma conexão

psicológica entre o emissor e o receptor que os capacitem a entrar e a

permanecer em contato (BARRETO, 2005, p.4).

Azevedo Netto (1999, p.77), por sua vez, a esse respeito assinala sobre

o surgimento da Ciência da Informação que:

[...] a definição de seu objeto de estudo estava ligada e determinada pela

teoria matemática de transmissão de informação, como é colocado por

Epstein (1988). Mas no seu desenvolvimento, outras questões foram

destacadas como fundamentais para o entendimento de processos e

sistemas informacionais, partindo assim para uma abordagem mais aberta

do seria a informação. Com esta crescente complexidade, esta ciência

percebeu que o seu objeto estava muito aquém de uma delimitação

rigorosa, já que este novo prisma permitia uma multiplicidade de

conceituações, muitas vezes divergentes, sobre o que seria o fenômeno

informacional. Isto sem mencionar, as questões de sua inserção,

modificação, consumo etc.

Assim, na busca pela autonomia epistemológica cada uma dessas áreas

de conhecimento, Ciência da Comunicação e Ciência da Informação, vem

procurando reafirmar e delimitar seus objetos e métodos de estudo. De acordo

com Barreto (2005, p.4):

Começa, porém, a existir neste novo século, uma estranheza contra o

pressuposto de que as áreas de ciência da informação e de comunicação

se entrelaçam em intimidades de construção histórica, características e

destino final. Como se tivessem a mesma história comum, o mesmo

desenvolvimento e igual operacionalização de suas práticas e teorias. Os

objetos das duas áreas são diferentes. Existe de semelhança uma junção

artificial para conveniência organizacional de agências reguladoras; uma

mistura irregular de temas, história e métodos diferenciados.

Barreto (2005, p. 4) sintetiza algumas diferenças entre ambas, quando

assinala, considerando os elementos fato gerador, receptor, mensagem e

canal. O autor afirma que, na comunicação, o gerador é representado, na

maioria das vezes, por uma instituição ou um grupo, o receptor constitui-se

num aglomerado de pessoas, um público, um todo que se pretende seja

homogêneo. A relação entre os atores do fenômeno da comunicação é

marcada pela impessoalidade, enquanto a mensagem “é uma decorrência do

canal” e uma vez desencadeada “fatalmente vai sair na outra para ser

assimilada ou não pelo receptor”, sempre com “a (in) tensão de que alcance

um maior público comum que a entenda”.

A comunicação trata das relações humanas recíprocas; a articulação do ser

em compreensão com outros seres humanos. Nunca entre autômatos.

Operacionalmente, a comunicação se ajusta a “mensagem”, a notícia, ao

recado verbal ou escrito do fato ou idéia, provocando uma ruptura na aflição

do passar o tempo. A mensagem dever ser transmitida, rapidamente, depois

do acontecido e deve apresentar algo que o receptor ainda não tenha

conhecido. Mas é o canal que domina e subordina todo o resto do processo.

O conteúdo da mensagem é um conteúdo semanticamente fraco, amplo e

fragmentado e, na maioria das vezes, não possui autoria. Este conteúdo é

escravo de um público que condescende ao espetáculo e idéias. A

comunicação transfere mensagens para atingir um maior público

homogêneo com a intenção de propagar idéias, moldar e influenciar a sua

opinião ou entreter.

O pensamento de Berlo (1999, p. 12) segue essa mesma orientação,

quando pondera sobre o objetivo da comunicação:

[...] Nosso objetivo básico na comunicação é nos tornar agentes influentes,

é influenciarmos outros, nosso ambiente físico e nós próprios, é nos tornar

agentes determinantes, é termos opção no andamento das coisas. Em

suma, nós nos comunicamos para influenciar – para influenciar com

intenção

Ainda de acordo com Barreto (2005), na Ciência da Informação, por sua

vez, o elemento gerador caracteriza-se pela nomeação de seus autores, pelo

estudo de suas necessidades e pela definição de um perfil do receptor, que

pode ser um indivíduo ou um grupo coeso, com interesses comuns efetivos.

Quando se fala em transferência de informação, evidencia-se a idéia de

deslocamento, “uma mudança de dados de uma área ou meio de

armazenamento para outra área ou meio de armazenamento”, objetiva-se a

distribuição eficaz e a “conseqüente apropriação da informação considerando a

natureza de seu conteúdo” (BARRETO, 2005, p.4).

Mcluhan (1969) afirma que na comunicação o meio é a mensagem muito

mais que o conteúdo, sem querer indicar que o conteúdo não representa um

papel no processo, mas tão somente que o conteúdo tem um papel diferente e

não tão fundamental quanto ao exercido pelo canal. Diferentemente, portanto,

do que acontece no processo de transferência da informação, onde o conteúdo

“domina todas as ações subseqüentes e determina todo o processo de união

entre gerador e receptor” para criar conhecimento. De tal modo que, não “basta

atingir o receptor há que criar conhecimento para o desenvolvimento da

realidade” (BARRETO, 2005, p.5).

Para Saracevic (2004, p.6) a Ciência da Informação:

[...} é um campo dedicado ao questionamento científico e prática profissional

com relação aos problemas da comunicação efetiva de conhecimento e

arquivo de conhecimento entre humanos no contexto do uso social,

institucional e/ou individual e necessidade de informação [...]

De acordo com Barreto (2005, p.5), Informação e Comunicação são

áreas de conhecimento com objetos, objetivos e conteúdos diferenciados,

especialmente no momento de transferência da informação, tendo em comum

apenas “o fato de que a mensagem comunicada por ser, eventualmente,

tratada como informação relevante para gerar conhecimento em determinado

indivíduo ou grupo de pessoas”.

A Ciência da Informação, assim como as demais áreas do

conhecimento, têm se debatido, com suas concepções, objeto, princípios e

métodos, diante da complexidade do mundo contemporâneo. De tal modo, e

ainda, no âmbito da “rarefação de limites” a que se refere Azevedo Netto (1999,

p.78), tem procurado “ampliar suas discussões” para refletir sobre as questões

pertinentes aos meios e veículos através dos quais a informação é distribuída,

“bem como o caráter de contextualização de sua produção e quem, qual e

como o consumo desta informação está configurado”.

É, pois, essa ampliação de limites que possibilita a Ciência da

Informação confrontar e dialogar com “conceitos das mais diversas áreas” do

conhecimento (AZEVEDO NETTO, 1999, p.78-79). Essa ampliação de limites

também afeta suas relações com a Comunicação, na medida em que repercute

no estudo da questão da transferência da informação, conforme o mesmo autor

assinala, “um dos aspectos inerentes ao processo comunicacional”.

Saracevic (2004, p.10) em texto que traça a origem e evolução histórica

da Ciência da Informação através dos problemas enfrentados ao longo do

tempo e seu papel social na sociedade da informação, enfatiza a

interdisciplinaridade como um de seus traços característicos. Nesse texto, o

autor se debruça sobre a evolução dessas relações interdisciplinares, entre a

quais aborda aquelas mantidas com a comunicação. O autor sinaliza para a

polissemia da palavra comunicação, o mesmo que acontece com o termo

informação:

Se houver palavra que sozinha possua maior número de sentidos, mais

usos em contextos completamente diferentes e que cause mais confusão

que “informação”, essa palavra é “comunicação”. Primeiro, há confusão

entre o processo de comunicação como objeto de investigação e

comunicação como nome de um campo onde esse processo é investigado

[...]. Quase todo texto sobre comunicação começa com uma delineação dos

usos da palavra. O sentido de “comunicação”, assim como o sentido de

“informação” é uma ampla argumentação em si mesmo. Mesmo sendo

interessantes e divertidos, esses argumentos não geraram nenhum

resultado notável, portanto, não vale a pena segui-los. Contudo, a discussão

e os estudos acadêmicos sobre a relação entre comunicação como um

fenômeno e comunicação como um processo são importantes e devem ser

considerados, uma vez que cada conceito nos leva por caminhos complexos

ao outro, caminhos esses que ainda não estão totalmente elaborados,

compreendidos ou mesmo investigados profundamente [...].

Nesta perspectiva, cabe lembrar a advertência feita por Santaella & Nöth

(2004, p.33):

Entretanto, não nos interessa aqui refletir sobre os sentidos correntes de

comunicação, mas sobre aqueles que foram e continuam sendo construídos

através da tradição da pesquisa que foi levando gradativamente à

construção de um campo de saber relativamente autônomo que, sob o

nome de comunicação, é tomado como referencia e é levado adiante por

comunidades de investigadores. Por isso mesmo, a questão não é simples.

A comunicação nunca foi e está longe de ser um campo unificado, como, de

resto, a unificação do conhecimento deixou se ser uma ambição em

qualquer área das ciências. As teorias e métodos cresceram de tal maneira,

no último século, em todas as áreas, que o confronto e, por vezes, o conflito

de concepções e abordagens tornaram-se regra.

Por isso, os autores referem-se à comunicação como um campo de

conhecimento em construção. Nessa perspectiva, identificam três campos de

estudos da comunicação. Todos eles “devidamente constituídos com conceitos

próprios e literatura correspondente”. São eles: a) a investigação deve

abranger todos os processos de comunicação; b) a investigação deve abranger

a identificação da comunicação com as teorias dos meios de comunicação e

mais recentemente, das mídias em geral; c) a investigação que leva em

consideração a comunicação “como parte da realidade sócio-histórica

humana”, quando o estudo da comunicação enfoca os processos, enfatiza a

“relação, transmissão, agenciamento, influência, troca e interação” (2004,

p.36).

Num tal estudo, a comunicação se dá entre emissor e receptor, mas o

enfoque não ocorre no fenômeno da comunicação em si, mas no processo de

transmissão da mensagem, no momento em que se dá a troca e a interação

entre emissor e receptor, conforme demonstra a figura 4.

Figura 4: Representação da comunicação como processo.

Essa tríade reproduz o modelo clássico elaborado por Shannon &

Weaver (1949). Assim, conforme assinala Saracevic (2004, p.11-12):

[...] a crescente relação entre ciência da informação e comunicação possui

várias dimensões: um interesse compartilhado sobre comunicação humana,

junto com um aumento na percepção que informação como um fenômeno e

comunicação como um processo precisam ser estudas junto; uma

confluência de certas linhas de pesquisa; algumas mudanças de foco

acadêmico, e um potencial para cooperação na área de prática profissional

e interesses empírico-comerciais.

Epistemologicamente, a publicidade encontra-se inserida no campo da

Ciência da Comunicação e sua relação com a Ciência da Informação pode ser

compreendida em dois momentos nos termos do objeto dessa investigação:

quando a publicidade cria um produto informacional (uma campanha

publicitária, por exemplo) ou quando recupera a informação (ao suscitar no

público alvo o desejo de consumo, de compra).

Porém, há que se considerar que o processo comunicacional e

informacional humanos são contextualizados culturalmente. De modo a

compreender essa afirmação, é necessário adentrar, ainda que não de modo

aprofundado, ao campo da teoria semiótica para situar o conceito de sinal e

signo.

Emissor Receptor

Mensagem

Processo

Com efeito, por sinal, segundo Azevedo Netto (1999, p. 79) “entende-se

qualquer forma gráfica, sonora, geológica, astronômica etc. de assinalação,

sem que para tal incorra qualquer relação com uma possível construção de

significado. O sinal é uma entidade destituída de mecanismos para a

construção de significados (....)”.

O signo, por sua vez, representa o “reconhecimento da possibilidade de

construção de um significado” sob ótica do observador humano. De tal modo, a

idéia de signo deve ser compreendida a partir de suas entidades componentes:

o interpretante, aquele que possui em si o atributo de produzir significado, o

objeto e o veículo. Elementos que compõem o que Azevedo Netto (1999, p. 81)

denomina relação triádica que se desenvolve no signo, entidade abstrata, não

palpável:

[...] a entidade signo é um feixe de relações em que ocorre uma relação

triádica entre o objeto, veículo e interpretante, dentro da construção da

significação e do processo de comunicação. Já que o signo-objeto não

pertence ao mundo real, mas se origina na percepção, que remete a um

signo-veículo, fruto da transmissão de uma idéia, que se instala em um

signo-interpretante, resultante das semioses de construção de significado e

que remete ao seu objeto, criando assim uma cadeia de relações entre as

esferas do signo, ou seja, o mesmo objeto produz determinado signo no

transmissor, emitido em forma de um segundo signo até o receptor, que

produz um terceiro signo, com referência ao mesmo objeto.

Assim, o signo está presente na vida humana, tanto no processo de

comunicação, como na construção do conhecimento. Um signo tem a

capacidade infinita de produzir outros e novos signos por intermédio da

interlocução, “que é característica da comunicação, é condição primordial para

a existência do signo, já que este somente existe enquanto age sobre o

interpretante.” Por interlocução, por sua vez, entende-se “o fato de que há uma

necessidade intrínseca de se “jogar” com os signos para a criação de seu

significado, e conseqüentemente sua reprodução.” (AZEVEDO NETTO, 1999,

p. 82).

A interlocução, por seu turno, se realiza num dado contexto cultural e,

assim mediada pelos conceitos de experiência-próxima e experiência-distante

elaborados por Geertz (1983), propiciam a construção “de visões de mundo e

de modos de vida entre indivíduos e/ou grupos de indivíduos” e a compreensão

da interlocução entre pessoas de uma mesma cultura e entre aqueles

pertencentes a culturas diferentes (AZEVEDO NETTO, 1999, p. 83).

Essa distinção entre experiência-próxima e experiência-distante é

meramente conceitual, já que a dinâmica do processo comunicacional tende a

converter o distante em próximo, na medida em que um passa a vivenciar a

experiência do outro.

Entretanto, para que aconteça essa conversão da experiência-distante

em experiência próxima, fenômeno compreendido “como conhecimento,

informação e vivências”, é necessário que esteja presente “a vontade de

consumir determinado produto”. Em outras palavras, a interlocução se dá

direcionada “pelo interesse de se consumir ou não determinada forma de

experiência, de acessar determinados signos de significação social”

(AZEVEDO NETTO, 1999, p. 84).

De tal modo, ao confrontar o pensamento de Geertz (1983) e de Canclini

(1995), Azevedo Netto (1999, p. 84), conclui que a conversão de uma

experiência-distante em uma experiência-próxima se dá “pelo interesse em se

estabelecer um processo de comunicação entre duas formas de experiências

distintas, não necessariamente de culturas diferentes, mas mesmo entre

participantes de uma mesma cultura”.

Geertz (1983) elaborou os conceitos de experiência-próxima e experiência-distante como modo de

compreender e interpretar a vida social. Segundo Azevedo Netto (1999, p.83), esses conceitos “são

meios de instrumentalizar as formas de interpretação dos contatos sociais entre diferentes atores e

em diferentes contextos, onde: o conceito de experiência-próxima é, aproximadamente, aquele em

que alguém [...] pode ser usado para, natural e esforçadamente, definir o que ele ou seus

companheiros vêem, sentem, pensam, imaginam e assim por diante, e o que ele poderia rapidamente

entender quando aplicado de forma semelhante por outros. O conceito de experiência-distante é

aquele em que um especialista de um tipo ou outro [...] empregam para atingir seus objetivos,

científicos, filosóficos ou práticos”.

A noção de consumo utilizada por Azevedo Netto (1999) é aquela definida por Canclini (1995) como

a idéia de acessar qualquer produto situado na esfera do simbólico-estético-social: [...] boa parte da

racionalidade das relações sociais se constrói, mais do que na luta pelos meios de produção, da

disputa pela apropriação dos meios de distinção simbólica. Há uma coerência entre os lugares onde

os membros de uma classe se alimentam, estudam, habitam, passam as férias, naquilo que lêem e

desfrutam, em como se informam e no que transmitam aos outros. [...] a lógica que rege a

apropriação dos bens enquanto objetos de distinção não são da satisfação de necessidades, mas sim

da escassez desses bens e da impossibilidade de que outros o possuam” (CANCLINI apud

AZEVEDO NETTO, 1999, p. 84).

É nesse âmbito que se insere a atuação da publicidade, na medida em

que age no sentido de comunicar experiências-distantes e despertar o desejo

de torná-las experiências-próximas.

Esta investigação parte, portanto, do pressuposto de que a publicidade,

como modo de comunicação, reforça padrões e comportamentos estabelecidos

pela sociedade de forma idealizada, atuando com uma mensagem sedutora e

motivadora de ações positivas de consumo por meio de situações

estereotipadas como status, beleza, sucesso, etc:

[...] configura-se como co-responsável pelas sensações de aceitação e de

pertencimento do indivíduo a um ou mais grupos sociais, uma vez que tais

ideais transferem, para o uso do produto, a significação simbólica de status

social (PINHEIRO, 2006, p.1

)

Antes, porém, de adentrar propriamente nessa questão em particular,

que interessa de perto a este estudo, convém deter-se, ainda que de modo

breve, na análise das palavras publicidade e propaganda.

Embora usados como sinônimos no cotidiano, os vocábulos publicidade

e propaganda não significam, rigorosamente a mesma coisa. Existe uma

distinção teórica entre ambos, embora não sejam claros esses sinais de

diferenciação, o que torna seus significados achatados pelo mercado

publicitário, conforme assinala Pinheiro (2006, p.1).

Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade

do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato ou uma

idéia. Entretanto, depois do século XIX passou a significar “qualquer forma de

divulgação de produtos ou serviços, através de anúncios geralmente pagos e

veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado com objetivos

de interesse comercial” (RABAÇA, BARBOSA apud PINHO, 1995, p.16).

Desde então a palavra publicidade vem sendo utilizada com o sentido de

ações que promovam o lucro e estimulem a venda. Atualmente, o termo é

utilizado de forma específica para se referir aos segmentos, como por exemplo,

publicidade coorporativa, de varejo, etc. É justamente esse aspecto conceitual

que interessa nesse estudo, por isso optou-se pela sua utilização, em razão de

enfatizar o uso das técnicas de comunicação para seduzir e persuadir o

público-alvo.

Já o termo propaganda é definido como propagação de princípios ou

teorias; traduzido pelo Papa Clemente VII, quando da fundação da

Congregação da Propaganda, com a função de propagar a fé católica no

mundo (PINHO, 1995).

Deriva igualmente do latim (propagare) que significa reproduzir,

propagar, multiplicar, estender, difundir. Propagare, por sua vez, deriva de

pangere, que significa enterrar, mergulhar, plantar. Propaganda é, portanto, a

propagação de princípios, valores e idéias relativas a modos de vida.

Segundo Pinho (1995, p.20), fazer propaganda é propagar idéias,

crenças, princípios e doutrinas. Inicialmente, coube a Igreja Católica a primazia

de sua utilização em sua campanha pela difusão da fé. Entretanto, diversos

fatores, especialmente a Revolução Industrial, popularizaram a utilização do

termo por outras organizações econômicas, sociais e políticas:

Com o decorrer do tempo, sua definição ficou estabelecida como conjunto

de técnicas e atividades que, destinadas a influenciar opiniões, sentimentos

e atitudes de um público receptor, têm como base um sistema de

informação e persuasão. A propaganda hoje, assim como a publicidade,

também se divide em mais de um tipo e função, ou seja, propaganda

ideológica, propaganda política, propaganda eleitoral, propaganda

governamental, propaganda institucional, propaganda corporativa,

propaganda legal, propaganda religiosa e propaganda social (SILVA, 2006,

p.6).

Enquanto a publicidade se ocupa de tornar público, a propaganda fará

com que o fato ou idéia divulgados sejam incluídos como crença nas mentes

dos indivíduos aos quais se dirige.

Do ponto de vista comercial, no entanto, anunciar visa promover vendas

e, para vender, é necessário implantar na mente das massas uma idéia sobre

um determinado produto ou serviço. Daí o uso, muitas vezes indistinto, dos

termos publicidade e propaganda (SANT’ANNA, 1998, p. 75).

Apesar dessa opção, preserva-se a utilização originalmente feita pelos autores citados na pesquisa,

mantendo-se as referências existentes em suas obras ao termo propaganda.

A publicidade comercial, tal como hoje é entendida e sentida, teve sua

origem em dois acontecimentos, interligados de certa forma, quais sejam, o

aperfeiçoamento dos meios físicos de comunicação e o aumento da produção

industrial dado ao aperfeiçoamento tecnológico.

Antes do impetuoso avanço da tecnologia, as fábricas se limitavam a

produzir bens de que o consumidor realmente necessitava e estava em

condições de adquirir. Aí a publicidade cumpria o papel de divulgar ao mercado

disponibilidade de determinado bem. Com o advento da produção em massa,

já num mercado que principiava a superar a fase de consumir apenas o

essencial, viram-se as indústrias forçadas a encontrar meios mais rápidos e

convincentes de escoar o excesso de produção das máquinas, cada vez mais

aperfeiçoadas e velozes.

Ainda que o recurso da voz, de música, do texto e do canto para vender

seja um expediente que remonta à época dos arautos, foi o surgimento e a

crescente especialização do rádio, jornais e televisões que viabilizou que a

publicidade deixasse de ser um simples instrumento de venda para se

transformar em fator social e econômico relevante.

Só a publicidade poderia, com suas técnicas aprimoradas de persuasão,

induzir as grandes massas consumidoras a aceitar novos produtos, saídos em

série das fábricas, mesmo que não correspondentes à satisfação das suas

necessidades básicas. Representa segundo Galbraith, (1983), em O Novo

Estado Industrial, o momento de “controle da demanda pelos industriais”.

Esse controle só pode ser feito através dos meios de comunicação. Por

esses canais devem fluir as mensagens provocadoras de um consumo cujos

índices têm que se elevar continuamente para garantia da própria sociedade

industrial. Revela-se, desse modo, a publicidade, como um símbolo de

abundância de produtos e serviços que o progresso tecnológico coloca

diariamente à disposição de todas as classes sociais.

Lyra (2001, p.1) assinala que “a televisão e os demais meios de

comunicação, através do discurso publicitário direto e indireto, exercem grande

pressão para que consumamos”, expressando a relação da comunicação com

o mercado. Ao que acrescenta que “a necessidade de adquirir mercadorias e

serviços é atualmente produzida com grande força, através da relação

existente entre as mídias e a sociedade”, o que nos levará a uma aproximação

mais detalhada dessa relação.

2.2. Publicidade e Consumo

A publicidade, antes meramente informativa da existência de bens de

consumo, passa a ser parte integrante do processo de desenvolvimento

econômico de uma sociedade, sustentada no crescimento com a procura

incessante de novos consumidores para produtos e serviços cuja necessidade

constrói com base no direcionamento de costumes. Cria a idéia de um “estado

de ser” conferida pela aquisição de bens a cuja imagem atribui valores como

conforto, lazer, pertinência.

Considerada originalmente como simples auxiliar de vendedores que,

através de anúncios simples, poderiam atingir um consumidor em potencial,

não previamente identificável, a publicidade – pela própria evolução de suas

técnicas – adquire nova e importante dimensão: torna-se um fenômeno

econômico e social capaz de influenciar e modificar hábitos de uma população

no seu conjunto.

Segundo Toscani (1996) a publicidade teve sua origem de um antigo

flerte entre a arte e o mercado. E quando a própria arte estreitou seus laços

com o mercado, assumindo a forma de mercadoria, “a publicidade acabou por

aderir à lógica do mercado, consolidando-se como um discurso de adesão ao

consumo”, abandonando sua dimensão artística, confinando-se às leis do

mercado (PEREIRA, 2002, p.7).

No Brasil, a publicidade surgiu juntamente com a imprensa, quando da

chegada da família real ao país. Em sua origem, segundo relata Pereira (2002,

p.7), consistia na descrição detalhada de um serviço ou produto disponibilizado

para venda, publicado na seção de classificado dos antigos jornais.

Anunciavam-se, então, “sem distinção, cestos, casas, cavalos e escravos –

adultos e crianças”, mas faltava nesses anúncios o elemento da persuasão,

apresentando-se como simples comunicados. Esse era o cenário da maioria

dos anúncios datados da primeira metade do século IX (PEREIRA, 2002, p.7):

Aos poucos, passaram a articular textos (ainda extensos) com imagens

ilustrativas, geralmente caricaturas, arte muito em voga na virada do século

XIX para o XX. Jornais, revistas, almanaques, pasquins, cartazes,

calendários, folhinhas. A publicidade do século XX estrutura-se com

imagens coloridas, caráter persuasivo e uma linguagem de prontidão

(Benjamin, 1987; Pasolini, 1990), expressa nos jingles e principalmente os

slogans.. Cinema, rádio, televisão, multimídia. Experimentando diferentes

formas, suportes e linguagens, a publicidade brasileira foi incorporando e

redefinindo inúmeros aspectos da cultura brasileira – marcas, produto e

linguagens que contam nossa história: as relações com o estrangeiro, as

políticas higienista, as correntes artísticas e os padrões estéticos de cada

época se descreviam.

De tal modo, pode-se pensar a evolução da publicidade no Brasil sob o

viés da transposição da fase pré-capitalista para o sistema capitalista com

todas as transformações que este processo de transição provocou na cultura,

nos meios de comunicação e nos modos de se comunicar.

Assim, a publicidade no Brasil encontra-se associada ao crescimento

industrial. Sem ela, não seria possível o surgimento de grandes mercados de

consumo que sustentam a fabricação em série – base do desenvolvimento da

indústria moderna. Nessa perspectiva Berlo (1999, p.4) assinala que:

[...] No tempo de nossas avós, a maior parte das pessoas ganhava a vida

manipulando coisas não manipulando símbolos. Progredia o homem capaz

de forjar uma ferradura melhor, de colher o melhor produto agrícola, de

construir a melhor ratoeira. A comunicação era importante também naquele

tempo, é claro, mas era menos relevante para a carreira do homem,

E prossegue referindo à evolução industrial “[...] Os tempos mudaram e

continuam mudando. Na indústria a revolução tecnológica e o

autodesenvolvimento da força operária deram maior confiança aos símbolos e

menor as coisas” (Destaque do autor. BERLO, 1999, p.4).

Vê-se, pois, que a incorporação da persuasão como objetivo da

comunicação deu-se em razão das mudanças havidas nos modos de produção

capitalista, propiciados grandemente pela revolução tecnológica.

De modo geral, a evolução das teorias da comunicação tem se cingido a

três objetivos da comunicação que ora são conjugados ora polarizados. São

eles: informar – persuadir – divertir. Segundo Berlo (1999, p.9):

A distinção informar-persuadir-divertir causou ainda outra forma de

confusão. Tem havido tendência a interpretar esses propósitos como

exclusivos: alguém não dando informação quando está divertindo, não está

divertindo quando está persuadindo, etc. Evidentemente, não é assim. No

entanto, essa distinção é freqüente.

Esses objetivos não podem ser compreendidos de modo reducionista,

estanque e limitado, pois, conforme pondera Berlo (1999, p.12):

Nosso objetivo básico na comunicação é nos tornar agentes influentes, é

influenciarmos outros, nosso ambiente físico e nós próprios, é nos tornar

agentes determinantes, é termos opção no andamento das coisas. Em

suma, nós no comunicamos para influenciar – para influenciar com intenção.

(Destaque do autor).

Contudo, esse propósito quando aplicado ao extremo no contexto da

sociedade de consumo (BAUDRILLARD, 1995) forjou a definição do objetivo

da publicidade em outro verbo: vender, considerado num sentido amplo, de

levar aos outros a mensagem capaz de interessá-los em determinada ação,

então, a finalidade principal da publicidade tem sido mesmo vender.

Segundo Baudrilard (1995), o consumo invade a vida das pessoas, suas

relações, envolvendo toda a sociedade e determinando as satisfações

pessoais. A sociedade de consumo é apresentada como expressão do

capitalismo contemporâneo:

Neste contexto, e dentro da visão do autor, o desenvolvimento se

estabelece através da incessante produção dos chamados bens de

consumo duráveis, tais como os automóveis e os eletro-eletrônicos. Embora

estes produtos tenham hoje uma qualidade maior, é uma exigência do

sistema que possuam durabilidade ou obsolescência programadas para que

sejam novamente adquiridos e substituídos em uma autêntica roda-viva

(LYRA, 2001, p.3).

A publicidade estimula e motiva a venda porque convence dos

benefícios de determinada compra, criando a predisposição ao consumo. É

nessa predisposição que se insere o aceite do que não é, propriamente, o

objeto do anunciado.

De tal modo, o consumo encontra-se lastreado nas relações

estabelecidas entre os objetos e os sujeitos. Num tal contexto, os objetos são

cada vez mais valorizados pelas pessoas graças a um sistema de crenças e

desejos instaurados na sociedade:

Trata-se de um sistema no qual os sujeitos encontram-se mergulhados. No

plano simbólico, o consumo atinge a todos, pois as classes médias e os

trabalhadores mais pobres sofrem o mesmo tipo de pressão para que

consumam. Ambos desejam ou necessitam a participação neste mesmo

sistema, independente de suas condições materiais (LYRA, 2001, p.4).

A participação da publicidade foi fundamental para instauração desse

sistema, difundindo mercadorias consensualmente consideradas como objetos

de desejo (LYRA, 2001).

Letreiros, luminosos, logotipos, outdoors, banca de revistas, slogans,

marcas, panfletos, jingles, imagens, sedução. Na sociedade de consumo a

cidade se oferece em forma de vitrine e ser cidadão é habitar esse mundo

com o desprendimento de quem vai às compras. Esse desprendimento,

mais que revelar uma simples sensação, é denunciador do quanto a cultura

do consumo, como expressão do capitalismo pós – industrial tem levado a

efeito sua intenção educativa (PEREIRA, 2002, p.4).

Como aconteceu no mundo todo, a televisão – mais que o rádio –

revolucionou a cultura, o comportamento e a economia e, conseqüentemente, a

publicidade brasileira. Do desafio de dar voz às mensagens publicitárias

através do rádio, passou-se à possibilidade de construí-las com movimento,

recorrendo-se à imagem. Assim, a televisão se impôs como um meio de

comunicação hegemônico, possibilitando “uma uniformização dos padrões

referenciais de consumo, nos quais praticamente as mesmas mercadorias

seriam desejadas, independentemente do grupo ao qual o indivíduo pertença”

(LYRA, 2001, p.4).

“Dentre todas as mídias veiculadoras de publicidade na

contemporaneidade, a televisão é a mais significativa de todas. Sua

participação na verba publicitária, em 1996, atingiu 59% do total dos

investimentos feitos no período (Meio & Mensagem, 1997)”, assinala Faria e

Souza (2000, p. 23).

Da parte da indústria brasileira, iniciam-se décadas de competição

acirrada por mercados ainda a serem criados e desenvolvidos e, por isso,

mensagens que tinham até então funções meramente informativas da

existência de produtos ou serviços passam a ter como objetivo a briga por

fatias de mercado e pela preferência do consumidor.

A indústria tem mudado também em outros aspectos com a difusão da

tecnologia, o produto de uma companhia tornou-se tão similar ao produto de

companhias concorrentes que muitas vezes não há como distingui-los.

Assim, as empresas precisam criar diferenças de nomes e marcas para

produtos equivalentes. O resultado é a crescente importância da “imagem

da marca” como técnica de venda, exigindo a elaboração e a emissão de

mensagens que dêem valor psicológico ao produto. Sabão é sabão – mas

Omo é muito de Viva (BERLO, 1999, p.4-5 - destaques do autor).

Esse consumidor que, agora, tem à disposição produtos e serviços cada

vez mais similares, deve ser informado não só de que um determinado bem

existe, mas, e principalmente, de que uma determinada aquisição trará, para

além do bem adquirido, sensações, aparências, reconhecimentos e aceites:

Lyra (2001, p.4) assinala com propriedade esse cenário quando afirma

que as práticas de consumo têm grande relevância nas relações

comunicacionais estabelecidas na sociedade contemporânea justamente ao

transmitirem aos grupos sócio-culturais o desejo de possuir determinadas

mercadorias que atuam como elementos de distinção, transmitindo

determinadas mensagens aos meios em que estão inseridas.

O tom confidencial das garotas-propaganda dos anos 50, seu jeito

doméstico de conversar com as donas de casa, sua linguagem coloquial, são

avanços em relação aos apelos formais da publicidade feita até então. Esse e o

sentido apreendido na ponderação de Pereira (2002, p.8):

Já consolidada nas ondas do rádio, a publicidade começou a ser veiculada

de maneira tímida, tanto porque as técnicas e os recursos necessários para

a construção das peças audiovisuais ainda eram desconhecidas dos

profissionais da publicidade, quanto pela incerteza das empresas em

oferecerem seus produtos nesse meio ainda muito novo. Assim, do mesmo

modo que a programação das rádios foi transposta para a televisão, a

publicidade conquistou o espaço da tela e lançou uma figura muito

particular: a garota propaganda, que continuava a apresentar os produtos

descrevendo-os pormenorizadamente, mas agora podendo mostrá-los,

acaricia-os em frente ao espectador: “não e uma tentação”?

A publicidade vende eletrodomésticos, a partir da construção de um

conhecimento acerca que seja o ideal de vida moderna. Assim,

contemporaneamente, por exemplo, o telefone celular consiste num objeto de

desejo “fundamental para todas as classes sociais”:

Aqui a autora se refere ao bordão utilizado por Rosamaria, garota-propaganda de Marcel Modas,

que apresentava o quadro “Tentação do Dia”, nos anos 50 e 60.

Para um médico ou para uma empregada doméstica, este objeto possui

praticamente o mesmo valor simbólico, pois sua posse os inclui nesta

mesma ordem. A diferença se estabelece na concretização deste desejo.

De modo geral, os médicos podem adquirir modelos mais sofisticados

(LYRA, 2001, p.4-5).

Num tal sentido, os grupos sócio–culturais desejam determinados

signos, decorrente dos valores simbólicos, que muitas vezes colocam o valor

de uso, a utilidade da mercadoria ou produto em segundo plano. Em outras

palavras, esses signos são desejados, pois significam ou representam um

elemento de inclusão social, de distinção, de status.

Assim, no plano simbólico, possuir um carro com ar-condicionado o

diferencia dos demais membros que ainda não o tem. Obviamente, isto se

aplica quando o problema é visto por quem não possui ou pode ter objeto

semelhante. Nesta ótica, o seu “feliz” possuidor passa a ser considerado

pela sociedade, segundo a lógica desse sistema, como um indivíduo em

posição de destaque. Obviamente, isto dura até o momento da banalização

de uso de determinado produto. As necessidades de possuí-los, adquiri-los

e portá-los relacionam-se às suas disponibilidades mercantis. Não se

deseja, pelo menos de modo orgânico, o que o sistema produtivo local ou

externo não pode colocar no mercado (LYRA, 2001, p.7).

Sob a perspectiva de Baudrillard (1995), qualquer bem, produto,

mercadoria ou serviço para inserir-se na sociedade de consumo precisa

primeiramente transformar-se num signo. Nesse sentido, o processo de

consumo vai além da mera satisfação das necessidades de uso e troca.

Assim, os desejos de consumo são construídos histórico-social e

culturalmente. E a publicidade constitui-se num “dos fatores mais importantes

na determinação do comportamento dos indivíduos quanto ao consumo”,

conforme assinala Lyra (2001, p.8). A publicidade configura uma importante

pratica de consumo simbólico. De fato:

A todo tempo ela “induz” às necessidades, mas, na maior parte dos casos, o

faz considerando o conjunto da realidade econômica e cultural. Os anúncios

publicitários terão maior ou menor sucesso comercial a partir do nível de

suas correspondências com o entorno social (LYRA, 2001, p.8).

A publicidade em televisão, nos anos 50, era a expressão eletrônica do

modo de vida conservador do consumidor daqueles anos, muito mais que

registro de venda de produtos ou serviços lançados no mercado de então.

A tendência da comunicação informativa dessa época foi sustentada

exatamente pelo conhecimento do que seja a mulher “do lar”. Aquela que fica

em casa, conversando com garotas-propaganda ou vai aos paraísos das

compras – os recém criados super mercados – que induzem, a pretexto de

informar, as grandes novidades com que as indústrias abarrotam o mercado.

A publicidade constrói – através da exposição de valores e modos de

vida - a versão da mulher moderna: a que sabe fazer compras e domina o uso

dos mais novos lançamentos eletrodomésticos. Uma vez mais, a publicidade

reproduz e sustenta mudanças culturais que se impõem.

A publicidade começa a solidificar na sociedade o papel que tem até os

dias atuais: de espelho no qual todos se olham e onde se encontra uma

referência aceita e comum de quem se é, do que se deve fazer, do que é

moderno e do que não se pode perder, sob pena de ficar fora dos avanços da

história.

A partir dos anos 60, a rapidez das mudanças e o conseqüente volume

crescente de informação (chegada do homem à lua, anticoncepcionais,

revolução dos costumes, shopping centers, integração via satélites,

movimentos culturais e seus questionamentos, aceleração industrial) passam a

ser expressos e orientados na publicidade através do mosaico em que se

transforma a linguagem gráfica da qual ela se utiliza até hoje.

A televisão, principal veículo da mensagem publicitária, solidifica-se

como o grande meio de comunicação e cultura – uma cultura diversa da

acadêmica – denominada cultura de massa. “De massa” porque não mais

difundida para poucos, nos bancos da escola, mas para muitos, de forma

homogênea e nivelada pela média. Uma cultura não mais voltada para o saber

acadêmico, mas para o prosaico e o cotidiano.

Essa cultura de massa é o contexto em que a informação sobre “estados

de vida” se constrói com tanta eficácia, porque tal cultura não visa à construção

do conhecimento científico, visa, em primeira instância, informar e divertir.

Nessa perspectiva, a televisão ainda ocupa um lugar de destaque:

[...] a televisão é muito mais do que um aglomeramento de produtos

descartáveis destinados ao entretenimento de massa. No Brasil, ela

consiste num sistema complexo que fornece o código pelo qual os

brasileiros se reconhecem brasileiros. Ela domina o espaço público (ou a

esfera pública) de tal forma, que, sem ela, ou sem a representação que ela

propõe do país, torna-se quase impraticável a comunicação – é quase

impossível o entendimento nacional. [...] O espaço público, no Brasil,

começa e termina nos limites postos pela televisão. [...] O que é invisível

para as objetivas da TV não faz parte do espaço público brasileiro. O que

não é iluminado pelo jorro multicolorido dos monitores ainda não foi

integrado a ele (BUCCI apud PEREIRA, 2002, p.5).

Hoje, dado aos avanços tecnológicos, à universalização do

conhecimento e à disputa por mercados cada vez mais abrangentes, alcançar

a similaridade entre produtos e serviços tem sido somente uma questão de

tempo. De curtíssimo espaço de tempo. O argumento de venda deve, portanto,

recair sobre algo além do próprio produto ou serviço, já que são cada vez mais

similares entre si.

Devem-se vender idéias que os produtos ou serviços contêm e a

publicidade passa, então a atuar sobre noções a respeito do que anuncia, não

só sobre os produtos ou serviços propriamente. Trata-se de criar o “espírito do

produto”. Um mecanismo onde a informação deixa de ser um bem em si (dados

sobre os produtos) para servir como um meio, um instrumento de venda (dados

sobre os “estados de vida”).

Lyra (2001, p.8) pondera, analisando o pensamento de Baudrillard

(1993) sobre a publicidade que:

[...] a mensagem publicitária não convenceria aos indivíduos. Funcionaria

como uma espécie de fábula, na qual as pessoas estariam preocupadas em

analisar a veracidade do seu discurso. Na verdade, elas seriam seduzidas

por este. De acordo com Baudrillard, a publicidade atuaria diretamente no

plano das crenças e dos desejos dos grupos sócio – culturais. Ainda, de

acordo com o autor francês, “a publicidade é antes consumida do que

destinada ao consumo”.

De tal modo, as necessidades criadas pela publicidade não só

representam os interesses econômicos das grandes empresas em vender seus

produtos, mas também exploram e se constroem sobre os sonhos do público –

alvo. Assim, noticiar uma população da existência de um bem já não basta à

publicidade. É preciso que, além disso, haja o esforço informativo de persuadir

com argumentos além do bem, porque o desejo de compra deve ocorrer de

imediato, sob pena de a escolha recair sobre um bem similar.

A mensagem publicitária não está mais restrita às informações sobre

produtos ou serviços que objetiva vender. É alusiva a estilos de vida, situação

pessoal, indícios de sucesso, bem estar, revelando os valores, as regras de

conduta e as visões de mundo de um grupo socialmente dominante, os donos

dos meios de produção.

Não só se faz importante saber sobre o que se vende, mas, e

principalmente, saber sobre o que motiva a compra. Quais comportamentos,

valores e emoções servirão ao uso estratégico que a mensagem publicitária

fará para que, num determinado contexto, se consumam determinados

produtos.

O saber publicitário deve orientar para a satisfação de necessidades

criadas a partir do uso da informação como um código de obtenção das

emoções que ele próprio atribui ao objeto de seu anúncio.

A persuasão é justamente a informação sobre o “espírito do produto”;

construída pela publicidade para servir de mensagem principal, às vezes até

alijada do próprio produto ou serviço, porque é o “espírito” que realmente se

compra. É a imagem no domínio do processo de consumo. Não mais se

consome por necessidades básicas. Constroem-se necessidades simbólicas,

assentadas em informação e quais arquétipos são mais convenientes á

convivência entre grupos.

Essa persuasão buscada pela mensagem publicitária esta inscrita no

discurso que utiliza. Reboul (2004) define discurso como o componente da

retórica, constituindo-se em toda produção verbal, escrita ou oral que

apresenta uma certa unidade de sentido. Para Reboul (2004), entretanto, a

retórica não e aplicável a todo tipo de discurso, mas tão somente aquele que

almeja persuadir.

A mensagem publicitária, então, serve-se de argumentos de ordem

racional e afetiva para persuadir o receptor “a linguagem, poderosa ferramenta

de persuasão e sedução utilizada pela propaganda, apresenta os principais

tipos de manipulação de uma narrativa: a tentação, a intimidação, a sedução e

a provocação” (SILVA, 2006, p.26).

Persuadir, portanto, pressupõe um amplo repertório por parte do

receptor para que compreenda a mensagem. Se esse repertório for

insuficiente, a mensagem publicitária não será compreendida.

Se antes a informação podia ser vista como um instrumento para a

produção de mercadorias ou serviços, hoje ela é, em si, o próprio produto, já

que sua instrumentalização possibilita a venda de bens de qualquer espécie. A

informação, assim definida, é a matéria prima da produção publicitária.

O caminho, o fluxo da informação tradicional, segundo Barreto (1988,

p.125), possui traços marcantes e “uma ideologia interna que está sedimentada

há cerca de 50 anos”.

As características a que se refere o autor são as seguintes:

1. Unidirecionamento: o receptor da informação tem acesso a um

estoque de informação a cada interação, ou cada tempo de

interação o receptor tem acesso a um acervo físico por vez.

2. A estrutura de informação possui a mesma característica em

sua totalidade: ou é uma estrutura textual com figuras, mas de

estrutura linear, ou um objeto, som ou imagem.

3. Existe sempre a mediação de um profissional de interface para

o receptor interagir com o fluxo de informação, ou em sua

questão inicial, ou na avaliação do produto final.

4. O encadeamento interno dos eventos é povoado por rituais de

ocultamento da informação. Esses protocolos de segredo se

verificam em várias fases da organização interna da informação

para armazenamento e recuperação. O primeiro se dá quando

o conteúdo do documento é substituído por indicadores que,

supostamente, substituem o total da informação contida em sua

forma original por palavras-chave ou artimanha semelhante. O

segundo ritual de segredo ocorre quando esses indicadores

são cifrados em uma metalinguagem de indexação que

substitui a linguagem natural. Esse ocultamento da informação

se dá na entrada da informação no fluxo e quando da interação

do receptor na sua procura por informação.

5. O julgamento da relevância da informação é feito pelo receptor

sempre em uma condição ex-post, após a sua interação com o

fluxo de informação.

Figura 5: Fluxo tradicional de Informação

Fonte: BARRETO, Aldo de Albuquerque, 1998

Dessa figura depreende-se que no fluxo tradicional de informação, “os

fatos e idéias gerados no contexto são repassado através do canal – A- para o

receptor através do sistema de comunicação; de outra forma, atingem o

receptor através do canal – B – diretamente” (BARRETO, 1998, p. 125).

Geração de

Informação

Processame

nto da

Informação

Difusão

Disseminação

Armazenamento

e Recuperação

Uso

Receptor

Assimilação

Retroalimentação

memória

seleção

Contexto

Documento

Documentação

Saída

Produtos

Serviços

Informação

Na figura 5 o fluxo normal vai do documento para a documentação e,

finalmente, para a comunicação. E em todos os canais, “verifica-se uma

mediação dos profissionais de interface, os quais operam com mais vigor no

fluxo completo, em – C” (BARRETO, 1998, p.125).

Entretanto, houve uma mudança estrutural nesse fluxo que alterou

sensivelmente o seu tempo de duração e seu espaço de atuação a partir de

sucessivas transformações nos modos de transmissão, de comunicação da

informação, fases ou etapas que Barreto (1998) denomina de revolução da

linguagem, revolução da escrita, revolução da imprensa e revolução do

computador.

Na mensagem publicitária os papéis no processo de comunicação são

claramente identificáveis

O emissor é o anunciante e o receptor é o leitor; o significado transmitido

refere-se ao produto (mais especificamente, uma tentativa de induzir o leitor

a adquirir o produto), o código (no caso de anúncio impresso) e a

linguagem, mas também uma certa espécie de código visual, o canal

consiste em publicações impressas, o contexto inclui aspectos como a

situação do leitor, (já tem o produto? Tem condições de adquiri-lo?, etc.), a

publicação em que o anúncio aparece e – por último, mas não menos

importante – o conhecimento de que o texto é um anúncio (VESTERGAARD

e SCHRODER apud SILVA, 2006, p.31).

De tal modo, a publicidade comunica, informa, levando a um público

determinado uma mensagem persuasiva e essencial para a efetivação do

consumo, utilizando-se de recursos, meios e técnicas para tentar mudar a

atitude do receptor.

2.3. Mecanismos da produção publicitária

A publicidade não pode pretender anunciar algo que não conheça

inteiramente. É o domínio sobre todas as informações sobre o produto ou

serviço que se pretende tornar público que permite, de um lado a exacerbação

proposital de aspectos considerados convenientes à aquisição deles e, de

outro, a omissão igualmente proposital de aspectos que, de alguma forma,

possam minimizar o apelo de compra que a publicidade intenta despertar.

Desse modo, o conhecimento total do produto para o qual a mensagem

será criada, é uma necessidade para o profissional de publicidade, que deve

conhecer itens relativos ao objeto do anúncio, tais como, nome, marca

composição, proposição de uso, condições de pagamento, garantia etc. E,

ainda, sobre o público-alvo.

Legalmente, a veracidade desses dados é de responsabilidade do “dono

do produto”, seu fabricante, embora não se descarte a responsabilidade ética

do profissional ao qual cabe a transmissão deles ao mercado abrangente.

Entretanto, em que princípios a publicidade se ancora para cumprir sua

função? Um deles é sua atuação com base no conhecimento do cliente. A

publicidade se assenta no princípio de que, quanto melhor se conhece o

interlocutor (público-alvo da mensagem publicitária) mais perto dele é possível

chegar. Dessa maneira, técnicas de pesquisa são instrumentos valiosos no que

diz respeito ao delineamento do “perfil do consumidor”, seus hábitos,

comportamentos específicos e almejados.

Ao procurar estabelecer o perfil do cliente, a publicidade percorre

caminhos que se entrelaçam com os de outras ciências, como a estatística e a

psicologia, para traçar padrões de atitudes dos indivíduos aos quais se dirige,

divididos ora em classes sócio econômicas, ora em segmentos mais

detalhados segundo critérios culturais, religiosos, étnicos etc.

Para a publicidade não é suficiente detectar quais hábitos o consumidor

tem em relação ao produto ou serviço a ser anunciado. Esses, somente darão

ao profissional da publicidade a noção de como, quando e onde o bem

anunciado pode ser consumido ou usado.

Em publicidade é mais relevante saber quais hábitos o consumidor

possui que não dizem respeito diretamente ao produto ou serviço a ser

vendido, pois é na forma de alusão sutil a esses hábitos não relativos ao

produto, que a mensagem publicitária terá efeito como indução à compra. Vale

dizer, as informações contidas na mensagem publicitária estão muito mais na

forma que no conteúdo. É o como se diz e não o que se diz.

Por isso a publicidade mapeia modos de vida, gostos, valores,

aspirações, enfim, tudo o que possa informar o consumidor da identidade que

se pretende que exista entre o produto ou serviço anunciado e a maneira como

o público alvo quer ser visto através do que consome ou usa. Essa é a técnica

que a publicidade usa para obter a eficácia do seu recado.

Outro princípio fundamental é o conhecimento do mercado. Informações

sobre o mercado em que se insere a operação anúncio / venda são decisivas

para o sucesso do produto da produção publicitária.

É imprescindível fazer a adequação entre fatores afetos ao produto ou

serviço e a capacidade de compra do mercado ao qual se destina. Esse

mercado muda constantemente e requer medições ininterruptas, frutos de

apuradas técnicas de pesquisa, que direcionam, desde alterações no produto

ou serviço, até mudanças na própria comunicação da existência deles.

Informações contidas na mensagem publicitária estão sempre

condicionadas às informações sobre o mercado alvo da venda, por isso, a

publicidade não pode dispensar uma estreita relação com pesquisas sobre a

realidade em que atua. Sejam informações quantitativas ou qualitativas, tudo

vai concorrer para compor o produto final da publicidade.

A publicidade faz uso de veículos (meios) como jornal, rádio, televisão,

Internet etc. São canais através dos quais os consumidores tomam

conhecimento do que está sendo anunciado. É necessário que a produção

publicitária, no seu produto acabado (anúncio) se ajuste perfeitamente ao meio,

já que cada um dos veículos tem perfil diferente no que diz respeito aos

receptores das mensagens que veiculam.

Isso demanda cuidadosa seleção dos meios a serem empregados na

transmissão da mensagem, tanto no que diz respeito aos seus destinatários

enquanto classe social, econômica, nível cultural etc., quanto – e

principalmente – à credibilidade que se pretenda agregar à mensagem, uma

vez que o meio empresta sua imagem à mensagem.

Quanto mais crível o meio, maior a credibilidade atribuída à mensagem,

porque a publicidade sabe que públicos distintos exigem distintos níveis de

veracidade. Vale dizer: a legitimidade que o meio empresta à mensagem objeto

de consideração da publicidade, que faz desse um aspecto a mais da busca

por eficácia.

Outra diretriz que orienta a atuação da publicidade é o foco no

interlocutor. Para se fazer entender com sucesso, a publicidade só pode lançar

mão da linguagem do público a quem se dirige. É uma questão de

decodificação. Por isso, é preciso comunicar segundo códigos idênticos aos do

receptor, as informações devem encontrar eco, ser palatáveis à capacidade de

entendimento do interlocutor. Tanto os dados que se referem ao produto ou

serviço, quanto e, principalmente, os que pretendem ambientar o bem

anunciado nas situações de desejo do consumidor, precisam conter elementos

identificadores que sinalizem para os benefícios da compra.

A publicidade também orienta sua atuação na finalidade, no fim a que se

propõe a atingir. Os apelos contidos no produto da produção publicitária não se

restringem às mensagens imperativas do tipo “compre”, “aproveite” etc. Estão

muito mais nas informações que são passadas ao consumidor através de

dados periféricos às mensagens em si.

Como se disse, são informações sobre modos de vida, ideologias,

sensações etc. que desempenham o papel mais importante na persuasão que

a publicidade persegue. Atualmente, e cada vez mais, a publicidade informa as

pessoas da necessidade de se portar como, sentir como, ser como. Essa é a

informação contida fora do apelo principal do anúncio. Ela está no uso

estratégico do repertório do receptor, por parte do profissional de publicidade,

com auxílio de mecanismos emprestados a outras áreas do conhecimento, das

quais a publicidade não pode prescindir.

2.4. A informação na mensagem publicitária

Do jornal à Internet, os meios de comunicação vêm desempenhando,

cada vez mais, papéis importantes na significativa transformação social,

cultural e econômica de todos os grupos sociais. Porque eles veiculam idéias,

conceitos, opiniões que, orientam e modificam os modelos de interação do

homem com seu meio.

A aldeia global, preconizada por Marshall McLuhan no aos 60 tornou-se

realidade a partir dos anos 90, quando a inevitabilidade dos mercados

globalizados mudou a face do planeta. O desenvolvimento das

telecomunicações encurtou as fronteiras e o mundo transformou-se em

escala planetária, mediado pelos meios de comunicação. As vantagens do

mundo globalizado foram defendidas pelos porta-vozes da economia

mundializada, desterritorializada, em que as identidades foram

profundamente afetadas por interesses hegemônicos e o consenso

fabricado determinou o comportamento e atitudes de indivíduos

influenciados pela indústria cultural do american way of life [...]. (CALDAS,

2004)

A publicidade, permeando todo e qualquer conteúdo veiculado por

quaisquer meios, pretende tornar públicas leituras da realidade onde, implícitas

ou nem tanto, estão contidos preceitos de como viver, o que consumir como

parecer etc. São elementos de transmissão da informação que possibilitam o

compartilhamento de experiências e o experimento de novas formas de

sociabilidade. São veículos ativos no processo de (re) significação da

realidade.

É exatamente a importância que os meios de comunicação adquirem

enquanto meios extensionais de mensagens que justifica uma abordagem do

próprio processo comunicacional em que a informação pode e vai interferir na

construção de um mundo cultural diferentemente ordenado e significativo.

Nessa perspectiva Berlo (1999, p.15) afirma que em:

Qualquer situação de comunicação humana compreende a produção da

mensagem por alguém, e a recepção dessa mensagem por alguém.

Quando alguém escreve, alguém deve ler o que foi escrito; quanto alguém

pinta, alguém deve ver o quadro; quando alguém fala, alguém deve ouvir.

Qualquer análise do objetivo de comunicação, ou do êxito na obtenção da

reação pretendida, precisa levantar e responder a questão de a quem ela se

destinou.

O mesmo autor sinaliza a importância de conhecer a fundo o receptor da

mensagem:

Uma das dimensões de qualquer análise de propósito comunicativo é a

descoberta do receptor a quem se destinou a mensagem. O comunicador

pode destinar a mensagem a si mesmo ou a outros. Outros que a recebam,

podem ser ou não aqueles a quem se destinava. Ao produzir, receber ou

criticar qualquer comunicação, deve-se formular a determinação do objetivo

do comunicador nos seguintes termos: como o comunicador pretendia

atingir, e a quem? Objetivo e audiência são inseparáveis. Todo

comportamento de comunicação tem como objetivo a obtenção de uma

reação específica de uma pessoa específica (ou grupo de pessoas).

(Destaque do autor, BERLO, 1999, p.17).

Do mesmo modo, e também inserida no processo de comunicação,

apresenta-se a necessidade de conhecer ou estabelecer o conteúdo da

mensagem a ser transmitida. Berlo (1999, p.60-61) pondera com propriedade

que:

Podemos definir conteúdo como o material da mensagem, escolhido pela

fonte para exprimir seu objetivo. [...] O conteúdo, como código, tem

elementos e estrutura. Se tentarmos apresentar três peças de informação,

teremos de apresentá-las em alguma ordem. Uma deve vir primeiro e outra

por último. Se tivermos cinco afirmações a fazer, devemos estruturá-las –

devemos impor-lhes esta ou aquela ordem. Cada afirmativa pode ser

considerada como um elemento do conteúdo (naturalmente, cada uma é,

por si, resultante da estruturação de elementos de nível inferior). As formas

escolhidas para dispor as afirmações determinam em parte a estrutura do

conteúdo.

Em publicidade a mensagem é constituída, basicamente de dois focos.

O foco principal, explícito, diz respeito ao produto ou serviço que se pretende

anunciar. São geralmente colocados em destaque, quer sonora ou

ilustrativamente com o objetivo de que o consumidor se informe do que trata o

anúncio e tenha condições de identificar o produto ou serviço no ponto de

venda, quando e se decidir adquiri-lo. O foco secundário deve conter

elementos que despertem o consumidor para a necessidade do produto ou

serviço, bem como – e principalmente – para o desejo de satisfazê-la.

Uma vez despertada a necessidade e conhecido o objeto que pode

satisfazê-la, acorda dentro do indivíduo o desejo pelo mesmo. Para que esse

desejo se construa com vigor suficiente para levar o consumidor à compra, é

que se faz necessário aludir a noções que nada têm de correlatas ao objeto

propriamente. São idéias sobre estados de vida que adviriam da posse do

objeto. Aí, a mensagem é muito mais elucidativa de valores comportamentais,

culturais e econômicos.

Ao acenar para o consumidor com elementos escolhidos para ambientar

o produto ou serviço a serem vendidos, a publicidade visa construir um

conhecimento sobre modos de vida, baseado em informações que retira do

meio e para ele devolve, agora codificadas e com valor atribuído. É a

publicidade que vai dizer aos consumidores que valores estão atribuídos ao

uso deste ou daquele produto. Ela vai informar sobre padrões comportamentais

segundo códigos de consumo. E faz isso de modo quase subliminar:

Ao público interessa muito mais a satisfação que pode obter com o produto,

que o próprio produto... A questão é ter imaginação, é ser engenhoso,

criando valores que permitam aos clientes ‘enxergarem’ um valor que eles

não tinham visto antes [...]. (VANUCHI, 2005)

A publicidade é, geralmente, formatada segundo as necessidades do

mercado no que diz respeito ao tempo de exposição das mensagens, meios

pelos quais são veiculadas e territórios (praças) onde a mensagem deve atingir

os consumidores.

Um determinado produto ou serviço tem sua área de abrangência

circunscrita à logística de seu fabricante. Vale dizer, fabricam-se produtos ou

formatam-se serviços com a finalidade de serem adquiridos por um

determinado grupo de indivíduos, numa determinada região e durante um

tempo igualmente determinado.

Ao esforço de vendas se denomina campanha. É uma empreitada que

congrega meios para consecução de fins pré-estabelecidos. Nessa

perspectiva, a publicidade cria um produto informacional, aqui representado

pela campanha publicitária, destinada a recuperar a informação, na medida em

suscita no público alvo o desejo de compra.

Aos veículos cabe a tarefa de tornar público o teor das mensagens

produzidas pela publicidade. O rádio, a televisão, o jornal, o outdoor, a internet

são os mais comumente usados, mas não são os únicos. Em publicidade se

persegue o que se chama de “mídia criativa”, isto é o uso de quaisquer novos

meios para difundir mensagens.

A vantagem aludida é a de que, um veículo menos convencional será

notado sempre antes dos usuais, já que os consumidores se aclimatam aos

meios comumente utilizados. Na busca constante de meios diferenciados, a

publicidade torna usuais meios que, num momento primeiro tinham a favor de

si o ineditismo do uso, como, por exemplo, painéis em campos esportivos, em

transportes coletivos etc.

Campanha e veículos estão intimamente conectados, uma vez que, a

cada veículo corresponde um perfil de consumidores e uma campanha objetiva

alcançá-los de modo a não dispersar os esforços e verbas abrangendo perfis

periféricos ao pretendido. Uma campanha será composta, portanto, de tantas

peças publicitárias quantos forem os veículos escolhidos para publicitá-la. E os

veículos serão tantos quantos forem necessários para “cercar” o consumidor

onde quer que ele se encontre.

Ainda que a mídia impressa e a televisão sejam os meios mais

comumente usados, reforços de mensagens podem e são disparados, por

meios secundários, porque a publicidade não pode abrir mão de sua pretensão

de abrangência.

Ao longo do tempo, anúncios de produtos e serviços, registrados em

jornais e revistas, guardam em si dados relevantes e ilustrativos dos costumes,

dos hábitos e do modo de decodificar a realidade da época em que foram

usados para informar, além da existência dos produtos de que falam a que

argumentos e valores aludem para exercer o convencimento do consumidor.

Nesse sentido, são documentais do comportamento e, por

conseqüência, das informações que se tem e que se usa para contar, a partir

de um conceito, de uma ilustração ou de um texto, quais os elementos

relevantes ao convencimento a que se propõem.

Campanhas veiculam informações através de meios escolhidos e a

construção dessa informação passa pela documentação do que já é do

conhecimento do público a que se destina. Campanhas publicitárias vão mais

longe. Sobre informações dadas, constroem outras. Sobre um dado

conhecimento, aceito e praticado pelo público-alvo da mensagem, constroem

outro, que lhe é correlato e que serve explicitamente ao propósito de mercado.

Assim, campanhas de produtos e serviços guardam, nos anúncios que

os compõem, indícios claros de que informação se pretende construir, a partir

de que outras e com que finalidade.

Observar campanhas, no que têm de informativo, pode ser um caminho

para compreender os critérios de comportamento e modo de viver de um

determinado grupo frente à determinada necessidade de mercado.

À luz da teorização apresentada neste capítulo, a publicidade assume os

contornos de um sistema que cria conhecimento subjacente à produção

publicitária, visto que, ao utilizar uma estrutura para coletar informações,

permite que o mercado reconheça a informação que está agregada à

mensagem publicitária.

De tal modo, o publicitário, agente mediador da informação, trabalha a

linguagem de acordo com um modelo para obter o resultado esperado, ou seja,

que o consumidor (receptor) tome conhecimento dos “benefícios” da aquisição

de um produto ou serviço.

O modelo de instrumento de informação utilizado pelo agente mediador

na publicidade e denominado briefing, um quadro de referência de que se vale

para colher dados e tratá-los para que gerem conhecimento no público-alvo. É

por intermédio dele que os dados são colhidos, classificados e se transformam

em informações. Em sua acepção mais simples, briefing significa a passagem

de informação de uma pessoa para outra, um processo sistematizado, dotado

de objetividade e com metodologia própria. Esse é o tema a ser tratado mais

profundamente no capítulo seguinte.

CAPÍTULO III

A ARQUITETURA DA INFORMAÇÃO NA PUBLICIDADE

3.1. A construção de um instrumento informativo para mensagem

publicitária

Kotler (2002) pondera que são muitos os fatores que influenciam a

decisão da pessoa em adquirir produtos ou serviços. Influenciar, persuadir não

são prerrogativas da mensagem publicitária, que se constitui apenas num

estímulo. Há, segundo o autor, um conjunto de fatores que atuam sobre o

consumidor. São fatores de natureza cultural, social, pessoal e psicológica,

conforme descrito no quadro 1.

Culturais Sociais Pessoais Psicológicos

Cultura

Subcultura

Classe Social

Grupos de referência

Família

Papéis e posições

sociais

Idade e estágio do

ciclo e vida

Ocupação

Condições

econômicas

Estilo de Vida

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças e atitudes

Quadro 1: Representação dos fatores de influência na decisão de compra.

Fonte: Kotler, 2002.

Entretanto, a mensagem publicitária, uma linguagem híbrida, sígnica,

capta todas essas influências, conforme assinala Silva (2006, p.8):

Todas essas influências, mesmo que em níveis diferentes

de importância, são consideradas e identificadas pela

atividade publicitária, principalmente, na segmentação de

seu público consumidor, no planejamento de suas ações e

na escolha da estratégia criativa. No entanto, são nas

características psicológicas e nos seus quatro fatores mais

importantes – motivação, percepção, aprendizagem,

crenças e atitudes – que o processo persuasivo de

construção da mensagem publicitária concentra sua

atenção.

Aranha e Martins (1993, p. 50) asseveram nesse mesmo sentido que:

A partir de estudos sobre a sociedade norte-americana nos anos 50,

descobriu-se que os consumidores raramente eram levados a comprar

alguma coisa movidos por apelos estritamente racionais. Esses estudos

levaram à pesquisa das motivações inconscientes e irracionais que

mobilizam o consumidor.

Entre os fatores irracionais, vamos encontrar necessidades e aspirações

que dependem da imagem que cada um tem de si e da imagem que quer

manter perante os outros. A publicidade vai agir no sentido de apresentar os

produtos como meios eficazes para satisfação dessas necessidades e

aspirações. Basta comprar o cigarro de marca tal, o relógio x, o jeans y, e as

meias w para conseguir sucesso profissional, segurança, charme,

inteligência e o que mais desejar.

O que a publicidade vende, portanto, é muito mais que o produto; é a

promessa de satisfação de uma necessidade ou aspiração que extrapola,

em muito, as possibilidades do produto.

O exemplo de mensagem veiculada em um anúncio publicitário

apresentado pelas mesmas autoras é bastante elucidativo:

O anúncio veiculado em revistas femininas “classe A”, apresenta duas

mulheres loiras de costas, com acentuado decote. Uma tem a pele bem

branca e a outra, a pele bronzeada e marcas de maiô. A chamada, em

letras grandes, diz: “Você já sabe qual das duas tem uma lava-louças x”.

Ora, o máximo que o produto anunciado pode nos prometer é louça bem-

lavada. A promessa, implícita na imagem, de tempo de lazer, local para

tomar sol, aparência (segundo à moda) bronzeada e saudável de “férias”,

ultrapassa em muito o que o produto concretamente oferece (ARANHA e

MARTINS, 1993, p. 51).

Silva (2006, p.8) complementa, ainda, sobre o âmbito de influência da

publicidade que:

O que efetivamente move as pessoas a tomar atitudes que as façam atingir

suas realizações pessoais é a motivação: um conjunto de necessidades e

desejos internos que precisam ser satisfeitos. Para cada indivíduo, uma lista

pessoal de metas que motivam e impulsionam a tomada de certas decisões.

Quando uma necessidade é satisfeita, outra se coloca em seu lugar e assim

sucessivamente, gerando outras motivações durante toda sua vida (SILVA,

2006, p.9)

As necessidades que motivam os consumidores, por sua vez, são

estimuladas internamente por fatores fisiológicos e sociais, explorados

comercialmente pela publicidade. A publicidade atua, portanto, no âmbito dos

estímulos de natureza fisiológica, emocional e cognitiva (KOTLER, 2002).

É importante que se registre que mesmo na órbita dos estímulos

fisiológicos (frio, fome, etc.), aquelas que se colocam como necessidades

essenciais para sobrevivência humana, percebe-se nitidamente a presença da

publicidade no estreitamento desses elementos. Embora não haja consenso

entre os estudiosos, é visível a atuação publicitária nos segmentos econômicos

que atuam na satisfação dessas necessidades básicas, persuadindo no sentido

de colocar o próprio alimento em segundo plano, dando destaque à marca x ou

y. No que diz respeito ao estímulo emocional Silva (2006, p.9-10) considera

que:

[...] baseia-se nas aspirações das pessoas, no objetivo de se alcançar ou

possuir algo. Nesse caso, cabe à propaganda apenas apresentar caminhos

para que o consumidor, impelido a buscar meios de satisfazer suas

necessidades – um novo carro que o ajude a ter status ou uma jóia que

conquiste o amor de sua vida – transforme seus sonhos em realidade.

O estímulo cognitivo, por sua vez, baseia-se num “conhecimento ou

experiência pré-existente na pessoa, despertando a vontade no consumidor de

resgatar e reviver esses momentos, mesmo que por meio de um produto ou

serviço” (SILVA, 2006, p.10).

Essa perspectiva tem sido referência para definição de estratégias

mercadológicas, notadamente embasados nos estudos elaborados por Maslow

(apud SILVA, 2006, p.10), para quem as necessidades humanas encontram-se

hierarquizadas, conforme demonstra a figura abaixo.

Figura 6: Pirâmide de Maslow.

Fonte: Ricardo Pedrosa. O ato de venda segundo Maslow. Quem diria? 2004.

www.gentteficaz.com.br

De acordo com estudo efetuado por Maslow (1970), as necessidades

humanas podem ser classificadas em cinco níveis (figura 6). Na base da

pirâmide estão alocadas as necessidades básicas, elementares e na medida

em que essas são satisfeitas, o interesse humano desloca-se, de modo

progressivo, para os níveis mais altos. Entretanto, o consumidor também pode

não se identificar com o conteúdo das mensagens publicitárias, seja pelo

excesso de estímulos, que acabam provocando o desinteresse e/ou pela não

identificação com o produto ou serviço. Em outras palavras, o consumidor

também atua efetivamente no processo de escolha, visto que recebe,

seleciona, organiza e interpreta as informações que recebe (SILVA, 2006).

A ênfase da publicidade é, pois, na persuasão e não no convencimento,

o que remete para a consideração de Reboul (2004) sobre a retórica

persuasiva. Para esse autor, a retórica é constituída pelo discurso,

compreendido como toda produção verbal, escrita ou oral dotada de uma certa

unidade de sentido. A retórica, porém, se encontra unicamente nos discursos

que têm como finalidade persuadir. Esse é o caso do discurso publicitário

(SILVA, 2006, p. 23).

O discurso persuasivo fundamenta-se em argumentos de ordem racional

(logos) e de ordem afetiva (ethos e pathos). Assim, na retórica persuasiva

sentimentos e razão são indissociáveis. No logos, como o próprio nome indica,

a retórica atua no âmbito dos argumentos lógicos, racionais. No ethos a

argumentação atua no campo afetivo operando “na transferência de uma

suposta credibilidade de seu autor ou locutor para o discurso” do mesmo modo

que o pathos apelando “para a emoção do auditório como técnica persuasiva,

um tipo de argumentação que a publicidade está repleta de exemplos (amor,

humor e terror)” (SILVA, 2006, p. 23).

Assim,

A linguagem, poderosa ferramenta de persuasão e sedução utilizada pela

propaganda, apresenta os principais tipos de manipulação de uma narrativa:

a tentação, a intimidação, a sedução e a provocação. Essa narrativa se

constitui da argumentação, de uma retórica construída por figuras de

linguagem que emprestam ao discurso uma maior expressividade (SILVA,

2006, p. 26).

De tal modo, para que a mensagem publicitária seja compreendida, faça

sentido para o receptor, para que este esteja suscetível à persuasão exige

desse mesmo receptor uma condição, conforme adverte Silva (2006, p.27):

Persuadir pelo discurso publicitário, utilizando as figuras de linguagem,

pressupõe um vasto repertório por parte do receptor (destinatário) para o

entendimento da mensagem. Quando esse repertório é insuficiente

certamente a propaganda não será compreendida e, portanto, seu efeito

será nulo.

Com base na relação tripartite proposta por Pierce (1990), em sua teoria

semiótica, a análise do processo da comunicação pode ser compreendida ou

estudada a partir de três perspectivas: 1) a função da comunicação; 2) a

estrutura ou forma da comunicação e 3) o significado. A apreensão do

significado envolve, necessariamente, pelo menos duas pessoas: o emissor

(aquele que fala) e o receptor (aquele a quem se fala). O significado encontra-

se entre esses dois sujeitos da relação comunicativa “materializado em algum

código, que, por sua vez, acontece em um canal que carrega a comunicação”

(SILVA, 2006, p.30).

Na mensagem publicitária esses papéis (emissor, receptor, significado,

canal, código, contexto) são claramente identificáveis:

O emissor é o anunciante e o receptor é o leitor, o significado transmitido

refere-se ao produto (mais especificamente uma tentativa de induzir o leitor

a adquirir o produto), o código (no caso do anúncio impresso) é a

linguagem, mas também uma certa espécie de código visual, o canal

consiste em publicações impressas e o contexto inclui aspectos como a

situação do leitor (já tem o produto? Tem condições de adquiri-lo?, etc.), a

publicação em que o anúncio aparece e – por último, mas não menos

importante – o conhecimento de que o texto é um anúncio (VESTERGAARD

e SCHRODER apud SILVA, 2006, p.31).

De tal modo, como assinala Silva (2006, p.32):

A publicidade efetivamente comunica, informa (denota) e, por pressuposto,

também leva, a um público específico, uma mensagem persuasiva e,

naturalmente, necessária para efetivação do consumo [...].

Além de informativo, o conteúdo da publicidade é repleto de insinuações

(deduções), isto é, de mensagens figuradas que levam o consumidor a uma

atitude implícita (consumo).

Silva (2006, p. 33), assevera que “portanto, com base nessa teorização,

a função persuasiva da linguagem publicitária consiste, basicamente, em tentar

mudar a atitude do receptor que, juntamente com outras técnicas [...], cria a

consonância da mensagem com seu consumidor [...].”

A elaboração da mensagem publicitária, desse modo, constitui-se num

processo complexo, dependendo, para sua estruturação, organização e

eficiência, de instrumentos que reúnam dados, que se transformam em

informação e depois em conhecimento por parte dos criadores da mensagem

publicitária. Nessa perspectiva, a publicidade é um fenômeno informacional, na

medida em que objetiva transformar a estrutura cognitiva do consumidor;

informando-o sobre o produto ou serviço. Em outras palavras, a mensagem

publicitária, mesmo atrelada ao apelo do consumo, refere-se a valores do meio

social para modificar consciência, instaurando modos de ver o mundo,

comportamentos e atitudes em seus receptores.

Diante do exposto, há que se questionar como se dá esse processo,

como assegurar que se está utilizando códigos, linguagem que serão

decodificadas corretamente pelo consumidor, fazendo com que este atribua

sentido à mensagem? Essa é a questionamento basilar dessa investigação, na

medida em que compreende o publicitário como agente mediador da

informação, uma vez que trabalha a linguagem, de acordo com um modelo –

briefing – para obter como resultado o conhecimento do consumidor sobre os

benefícios da aquisição de determinado bem.

De fato, o publicitário constrói um quadro de referência que serve de

base para a construção da mensagem publicitária e para a definição de

estratégias para a divulgação ou a promoção de um produto ou serviço.

O processo de criação de uma mensagem publicitária envolve um

conjunto de atividades e um ordenamento próprio, fases específicas,

envolvendo uma metodologia adequada. Há uma preparação que propicia o

trabalho criativo, que culmina com uma campanha, um anúncio ou qualquer

outro tipo de mensagem publicitária.

O planejamento das ações, as estratégias adotadas e a eficiência na

utilização da linguagem apropriada, a definição dos destinatários e a escolha

dos canais de comunicação a serem utilizados partem de algum lugar, tem uma

base estrutural, da qual decorre o processo de criação da mensagem

publicitária. Esse momento inicial é representado pelo briefing, que se

apresenta como um instrumento de informação, com objetivo de obter dados

significativos que ajudarão a entender o produto, seu público-alvo e suas

necessidades, o contexto em que se encontra inserido, e reconhecer os

elementos que podem representar um problema para a consolidação da

mensagem. Nessa perspectiva, essa etapa do processo se aproxima bastante

do papel desempenhado pelo analista quando o objetivo é desenvolver um

sistema de software, na medida em que este profissional deve se aproximar do

usuário para reunir dados significativos sobre suas necessidades,

abandonando quaisquer posturas pré-concebidas.

O briefing, de modo geral, designa a passagem da informação de um

ponto para outro. Trata-se de um instrumento ou meio de organização de

dados sobre um produto ou serviço, assegurando que a passagem da

informação se dê corretamente, reduzindo o grau de incerteza quanto ao

sucesso da mensagem publicitária, possibilitando a decisão correta. Funciona

como um levantamento de dados sobre o produto, de modo quantitativo, mas

organizados de modo a propiciar a extração da informação e mudança na

estrutura cognitiva.

De tal modo, o profissional responsável pela coleta desses dados deve

adotar uma forma de comunicação ampla e significativa com o cliente, de modo

a garantir que todos os aspectos importantes sejam ressaltados, externalizados

e formalizados.

A natureza das mensagens publicitárias, como fenômeno

comunicacional, permite a definição de alguns itens a serem considerados no

momento de coleta de informações, permitindo a elaboração de um roteiro a

ser observado na construção desse instrumento, lembrando que comunicar é

também compartilhar elementos de comportamento, modos de vida, segundo

um conjunto de regras comuns entre emissor e receptor.

Nos estudos de comunicação se destacam duas grandes correntes

teóricas: uma que compreende a comunicação, sobretudo, como um fluxo de

informação, como um processo e a segunda que a compreende como um

fenômeno que abarca a produção e troca de sentidos, voltada, pois, aos

estudos semióticos (FIDALGO, 1999).

A corrente processual enfatiza o elemento transmissão de mensagem

entre emissor e receptor, a partir do pressuposto de que as mensagens já

contêm o seu significado determinado. A corrente semiótica, por sua vez,

enfatiza a formação da mensagem, a criação dos significados. De tal modo,

para que a comunicação exista é preciso criar uma mensagem a partir de

signos, passíveis de serem compreendidos pelo receptor. Para corrente

semiótica o conteúdo e o processo de comunicação são indissociáveis. Assim,

não se estuda a comunicação sem passar pelo estudo das relações sígnicas,

dos códigos criados culturalmente.

A análise que nessa investigação se faz sobre o briefing como

instrumento de informação, não é reducionista, mas em razão do elemento

persuasivo presente na mensagem publicitária, muitas vezes é preciso enfocar

mais o sistema estruturado de signos e códigos, de modo a reduzir incertezas e

eliminar as possibilidades de distorções.

Trata-se de uma proposta de estudo focada, portanto, na Ciência da

Informação, visto que compreende “o estudo das propriedades gerais da

informação e a análise dos processos de sua construção, sua comunicação e

seu uso” (LE COADIC, 1996, p. 516). E na Ciência da Comunicação uma vez

que se debruça sobre um tipo específico de mensagem.

É, portanto, o momento de confluência entre esses saberes que permite

expandir a compreensão do briefing como um instrumento que sistematiza a

informação, uma vez que compreende um conjunto de componentes que

coleta, processa, armazena e distribui informações destinadas a apoiar a

tomada de decisões, a coordenação não de uma organização, mas de

estratégias de aproximação com o mercado, por intermédio da publicidade.

Com efeito, antes de traçar as estratégias publicitárias mais apropriadas

ao produto ou serviço, é necessário formalizar um conjunto de informação,

atendendo a certos requisitos técnicos, de modo a descrever e situar alguns

aspectos essenciais para a compreensão e definição das etapas subseqüentes

do processo de produção publicitária.

Essa etapa desenvolve-se entre o profissional responsável pelo

Atendimento numa agência de publicidade e o cliente. Trata-se, conforme já

assinalado anteriormente, de um momento dedicado ao levantamento de dados

que depois de processados podem ser significativos: Lembrando que:

[...] enquanto objeto da Ciência da Informação, a informação aparece como

produto de um processo intencional, como algo construído, portanto, cujo

propósito é o de promover a adequação significativa dos conteúdos

(TÁLAMO, 2002, p. 11).

Ou nas palavras de Le Coadic (1996, p.5) quando afirma que:

A informação comporta um elemento de sentido. É um significado

transmitido a um ser consciente por meio de uma mensagem inscrita em um

suporte espaço-temporal: impresso, sinal elétrico, onda sonora, etc.

Nesse processo inicial da publicidade é possível identificar o campo de

interesse de estudo para a Ciência da Informação, uma vez que esta nas

palavras de Shera e Cleveland (apud BATISTA 2003, p.27):

[...] é a ciência que investiga as propriedades e comportamento da

informação, as forças que regem o fluxo da informação e os meios de

processamento da informação para uma acessibilidade e usabilidade

ótimas. Os processos incluem a origem, disseminação, coleta, organização,

recuperação, interpretação e uso da informação [...].

São essas informações que possibilitarão:

[...] um novo ponto de vista para a interpretação de eventos ou objetos, o

que torna visíveis significados antes invisíveis ou lança luz sobre conexões

inesperadas. Por isso, a informação é um meio ou material necessário para

extrair e construir conhecimento. Afeta o conhecimento acrescentando-lhe

algo ou o reestruturando (MACHLUP apud BARRETO, 1994, p.7).

Considera-se, assim, esse momento como o início do processo

informativo, comunicativo e criativo, conforme será abordado no próximo

tópico, enfocando a arquitetura da informação na mensagem publicitária, tendo

como ponto fundamental, a elaboração do briefing.

3.2. O processo de desenvolvimento do briefing

Para os profissionais de publicidade, o briefing se assemelha a um guia,

um instrumento que confere validade e cria critérios para escolhas corretas

sobre a criação de uma mensagem publicitária. Sua relevância, seus princípios

se aplicam a outras áreas da comunicação, de marketing e promoção de

vendas.

A sistematização das informações num briefing não se constitui numa

tarefa simples. O instrumento precisa conter informações precisas, nem

demais, nem de menos, não pode ser muito extenso, nem curto de demais, não

deve ser dogmático (apresentando idéias pré – concebidas), interpretar dados

de modo claro. O briefing e o planejamento em publicidade são etapas

inseparáveis. De modo geral, o planejamento, assentado no briefing, é que

fornece os objetivos a serem atingidos, de modo claro e definido.

A elaboração de um briefing constitui-se num processo de investigação,

levantamento sistemático, troca de informações, análise, seleção, mantendo o

que for relevante e descartando o que não for essencial para o

desenvolvimento da mensagem publicitária, colhendo dados relevantes para

determinar informações claras sobre o produto, o mercado e o público -alvo.

Como um processo de organização da informação, a elaboração do

briefing dispõe de procedimentos específicos como o questionamento seletivo

com toda a equipe responsável pelas diversas áreas da agência de

publicidade; a aplicação de questionários-padrões, preenchidos pelos gerentes

de produto ou pelos responsáveis pela área de marketing do anunciante,

agrupando as informações requeridas em vários tópicos, numa atividade

predominantemente de escuta.

Os dados normalmente são colhidos junto às áreas de marketing e a

transformação em informação deve ser responsabilidade da área de

publicidade. Numa perspectiva bastante sintética, as responsabilidades são

assim definidas:

Áreas de marketing

a) tornar as informações relevantes sobre os produtos e mercados

acessíveis para área de publicidade;

b) auxiliar a área de publicidade a formular os objetivos a serem

atingidos adequados aos fins do marketing e de rentabilidade

do produto;

c) aprovar os objetivos, planos e custos preparados e

apresentados pela área de publicidade;

d) decidir, se for o caso, sobre o planejamento estratégico.

Área de publicidade do anunciante

a) garantir que as ações de publicidade contribuam positivamente

com o plano de marketing;

b) obter as informações necessárias para formulação dos

objetivos, inclusive informações adicionais buscadas em

pesquisa, dados publicados, etc;

c) formular os objetivos a serem atingidos, ajustando-os de

acordo com as contribuições dos demais participantes do

processo, de modo a torná-los compatíveis com a verba

disponível;

d) preparar um briefing preliminar, contendo as informações sobre

o produto, o mercado e o consumidor e apresentar os objetivos

a serem atingidos;

e) disponibilizar para a agência de publicidade todas informações

adicionais necessárias à formulação e execução do

planejamento;

f) aprovar o planejamento e o plano de trabalho elaborados pela

agência de publicidade e submetê-los, se necessário, à

apreciação da área de marketing.

Agência de publicidade

a) aconselhar e dar suporte à área de publicidade na formulação

dos objetivos;

b) obter seja da área de publicidade ou por suas próprias fontes

todas as informações pertinentes ao produto;

c) realizar o planejamento estratégico, o plano de trabalho e o

orçamento e submetê-los ao cliente;

d) realizar as tarefas aprovadas, sob a supervisão da área de

publicidade do cliente.

De um modo geral, pode-se organizar o processo de desenvolvimento

de um briefing, a partir da abordagem de alguns tópicos essenciais, tendo

sempre como balizas princípios como eficácia e objetividade, tais como:

Produto

• Nome, razões, logotipia, logomarca, slogan.

• Categoria.

• Local / modo de uso.

• Embalagem.

• Composição.

• Imagem de mercado.

• Diferenças em relação à concorrência.

• Pontos positivos.

• Pontos negativos.

• Influências as quais está exposto.

Mercado

• Tamanho.

• Mercados principais / secundários.

• Participação do produto no mercado.

• Evolução do mercado.

• Sazonalidade.

Consumidor

• Quem consome (perfil)?

• Hábitos do consumidor – relativos ao produto / não relativos ao

produto.

• Influências às quais está exposto.

• Quem compra?

• Onde compra?

• Quem decide a compra?

Distribuição

• Quais canais?

• Há restrições à distribuição?

• Como melhorá-los?

Preço

• Qual a relação com o preço do concorrente (similar)?

• Há restrições ao estabelecimento do preço?

• Qual a relação do consumidor com o preço?

• Compra porque é caro / não compra porque é caro?

• Compra porque é barato / não compra porque é barato?

Razões de Compra

• Racionais? Quais?

• Emocionais? Quais?

• Qual prevalece?

• Que benefícios o consumidor espera do produto?

Concorrência

• Quais os concorrentes diretos?

• Quais seus preços?

• Qual sua política de vendas?

• Quais seus pontos positivos?

• Quais seus pontos negativos?

• Quais suas principais campanhas?

Pesquisa

• Há pesquisas? Se houver, comente os resultados.

Objetivos de mercado

• Aumento de participação / venda.

• Manutenção da participação / venda.

Objetivos de comunicação

• Que pessoas devem vir a conhecer o produto?

• Sob quais aspectos e por quê?

Conteúdo de Comunicação

• Qual o conteúdo básico a ser transmitido?

• Que pontos ressaltar?

• Que pontos imitir?

Mídia

• Quais os veículos recomendados?

• Qual a verba disponível?

• Qual período?

• Qual praça?

Promoção

• Deve haver? Por quê?

• Quais as peças recomendadas?

Na elaboração do briefing há, portanto, uma fase de definição. Nessa

fase o profissional de publicidade deve identificar informações que serão

processadas, elaboradas e exploradas pelos agentes responsáveis pela

criação dos anúncios. É nessa fase que se dá a coleta de dados e sua

transformação em informação, quando são dispostos de modo sistemático, a

fim de ganharem significação, eliminando elementos que podem distorcer ou

desviar dos objetivos traçados. Nessa etapa, os dados estruturados começam

a ser traduzidos na linguagem própria. Depois, essas informações servirão de

base para as definições das fases posteriores, conforme demonstra a figura 7.

Figura 7: Representação gráfica do fluxo da informação na elaboração do briefing

O fluxo informacional contido no briefing é intensivo e qualquer

interpretação errônea ou omissão de informações relevantes pode acarretar

dificuldades no desenvolvimento e na recepção da mensagem publicitária pelo

público-alvo.

Coleta de dados

Atribuição

Significado

Informação

Sistematização

Briefing

3.2.1. O briefing como instrumento de coleta e organização da informação

para produção de sentido

O briefing enquanto instrumento de trabalho, na produção da publicidade,

propõe uma estrutura de organização das informações acerca do produto ou serviço,

do mercado e do consumidor de modo a tratá-las com vistas à produção de sentido

do que seja motivador para que a publicidade obtenha seu propósito de venda de

bens.

A seguir apresenta-se um modelo de briefing, elaborado a partir da campanha

do sabonete Dove, fabricado pela Unilever, e do automóvel Stilo, fabricado pela Fiat,

como exemplos práticos de dados colhidos para elaboração dos anúncios

publicitários, conforme tem sido descrito teoricamente ao longo deste trabalho de

dissertação.

PRODUTO

Nome: não é só uma citação do nome pelo qual o produto/serviço é conhecido.

É uma análise objetiva do seu significado que traduz a imagem que se

pretende seja a do consumidor a respeito do produto/serviço. Analisa-se

também o modo como esse nome é grafado, isto é como a transcrição do

nome pode servir à decodificação – da parte do consumidor – dos atributos do

produto / serviço.

DOVE = pomba, suavidade, maciez, leveza.

Logotipia = tipologia cursiva, leve, azul, com movimento.

STILO = modo de vida socialmente almejado.

Logotipia = tipologia sóbria, elegante.

Categoria: define-se, por exclusão, a categoria a que pertencem o

produto/serviço, de modo a que se elabore uma lisa de atributos cada vez mais

exclusivos.

DOVE = cosmético, sabonete, cremoso, perfumado.

STILO = automóvel, esportivo, com acabamento luxuoso e profusão de

acessórios.

Modo de uso: Aqui, se dividem os modos de uso em modo proposto, ou seja,

a maneira convencional e lógica de uso do produto/serviço, e o modo chamado

“real”, isto é, o porquê do uso do produto/serviço.

DOVE = uso proposto: limpeza e recondicionamento da pele

uso real: obtenção de aparência jovem, conforme o modelo

socialmente aceito.

STILO = uso proposto: locomoção, conforto e tecnologia.

uso real: distintivo de posição social, definição de imagem análoga à do

produto.

Composição: relaciona-se à composição física do produto/serviço com vistas a

determinar a existência ou não de valores agregados, como marca, conceitos

etc.

DOVE = ceclofenato de sódio, ácido estamínico sulfato de iôdo, água, atc. +

creme hidratante. Credibilidade da marca, pioneira neste tipo de produto.

STILO = Motor 1.8V Flex, drive by wire, banco traseiro bi partido, vidros

elétricos, computador de bordo. Fator de diferenciação pelo preço e pelo

design.

Imagem de mercado: especula-se a respeito da convergência entre a imagem

proposta , desde o lançamento, até a imagem atual que o produto/serviço

suscita na mente do consumidor. No caso de lançamento de produto/serviço,

neste item se faz constar a imagem a ser construída junto ao público alvo.

DOVE = qualidade, excelência, tradição.

STILO = status diferenciado, superioridade, tecnologia.

Diferenças em relação à concorrência: procura-se notar que pontos podem

ser ressaltados frente aos produtos / serviços similares que os diferencie

positivamente ou não dos concorrentes.

DOVE = primeiro sabonete de creme hidratante, marca tradicional Unilever.

STILO = único na sua categoria (modelo/preço), aceitação da marca Fiat.

MERCADO

Definem-se aqui os mercados primários e secundários dos produtos/serviços

em termos de possibilidades de segmentação do público alvo.

DOVE = mercado principal: mulheres de classe A/B, de 18 a 60 anos.

mercado secundário: homens, de classe A/B, de 30 a 50 anos.

STILO = mercado principal: homens de classe A/B, de 20 a 50 anos.

mercado secundário: homens e mulheres de classe A/B,

de 30 a 50 anos.

Participação do produto no mercado:

Qual o percentual que representa a adesão do produto/serviço, no mercado

composto pelo universo de similares?

DOVE = 60% do mercado de sabonetes hidratantes.

STILO = 40% do mercado de automóveis 1.8, com idêntica tecnologia.

Sazonalidade:

Períodos propícios à aquisição do produto/serviço.

DOVE = maior incidência de compra no verão devido à exposição da pele

ao sol.

STILO = maior incidência de compra no final de ano devido à maior circulação

de dinheiro neste período e ao lançamento de modelos novos.

CONSUMIDOR

Quem consome: definição abrangente

DOVE: mulheres de todas as idades, classe A/B.

STILO = homens e mulheres, classe A/B.

Hábitos do consumidor: aqui, mais importante que os hábitos do consumidor

em relação ao produto/serviço, são os hábitos não relativos ao produto/serviço,

porque será através desses que a mensagem da propaganda visará atingí-lo.

Relativos ao produto:

DOVE = uso diário, individual, usa-se até o último pedaço.

STILO = locomoção, demonstração de prosperidade e contemporaneidade.

Não relativos ao produto:

DOVE = lêem revistas de moda, assistem televisão, gostam de atualidades,

visitam shopping centers, estão atualizadas com procedimentos estéticos,

praticam caminhadas, ouvem música popular.

STILO = lêem revistas de esportes, assistem programas noticiosos e

esportivos, interessam-se por carros em geral, estão atualizados com novas

tecnologias, ouvem música moderna.

Quem compra e quem decide a compra: considera-se que, nem sempre o

consumidor final do produto/serviço é quem decide a compra, assim é

necessário identificá-los, para que a publicidade os contemple igualmente, de

modo a facilitar a realização do impulso de aquisição do bem.

DOVE = as mulheres (usuárias) compram.

As mulheres (do grupo de referência) decidem a compra através da

imposição de padrões propostos pelo produto.

STILO = os homens (usuários) compram.

O grupo de referência (homens e mulheres) decide a compra através

da aceitação que demonstram do estado de vida do usuário do bem.

Distribuição

Desenha-se, neste item o trajeto que o bem percorre até o consumidor final,

estudam-se possíveis restrições e se sugerem melhorias, sempre com vistas à

satisfação do consumidor já definido.

Quais canais?

DOVE = farmácias, supermercados, lojas de conveniência.

Como melhorá-los? Adotando displays chamativos nos pontos de

venda. Distribuindo amostras.

STILO = concessionárias da marca, lojas especializadas

Como melhorá-los? Instituindo test drives a partir dos pontos de

venda, que poderiam abranger lugares de trânsito de consumidores

em potencial (clubes, condomínios etc.)

Preço

Relação com o preço do concorrente ou similar: estabelece-se a relação

com base na existência ou não de diferenciais que a justifiquem.

DOVE = mais caro, em função da distribuição eficaz e marca conceituada.

STILLO = mais caro, em função do diferencial da marca.

Relação do consumidor com o preço: como o consumidor decodifica o valor

do preço do produto/serviço. Aqui, usam-se quatro categorias para

classificação do comportamento do consumidor frente ao bem anunciado:

1. o consumidor compra porque é caro – quando o que está à venda é,

principalmente o status agregado ao bem, então é o valor agregado que se

cobra. É o caso dos produtos “de marca”.

2. o consumidor não compra porque é caro – quando o status que se pretende

atribuir ao bem não justifica o preço que se lhe dá. É o caso de marcas não tão

famosas que não chegam a atribuir diferenciação a que as usa/consome.

3. o consumidor compra porque é barato – quando o bem tem caráter de

uso/consumo transitórios, é passível de substituição. É o caso dos produtos

descartáveis.

4. o consumidor não compra porque é barato – quando o baixo preço do bem

leva o consumidor a supor a ineficiência do seu desempenho ou qualidade. É o

caso de alimentos, roupas etc.

DOVE = compra apesar de caro, porque persegue a promessa de bem estar

contida no uso do produto .

STILO = compra porque é caro já que persegue a promessa de status

diferenciado contida na exposição do produto.

Razões de compra: Toda aquisição se dá por razões emocionais e racionais.

Cabe à publicidade discernir qual a natureza dessas razões e motivações e

qual delas prevalece para que o discurso não se perca em argumentos vagos.

Racionais, quais?

DOVE = tratamento de hidratação da pele, manutenção da aparência saudável.

STILO = uso de um automóvel eficiente, ágil, econômico e de desigh

contemporâneo.

Emocionais, quais?

DOVE = busca do padrão ideal, aceitação, beleza.

STILO = sentimento de superioridade, predominância sobre os demais,

imagem de atualidade e prosperidade.

Qual prevalece? *

DOVE = prevalecem as emocionais.

STILO = prevalecem as emocionais.

* essa prevalência deve, sempre, coincidir com os benefícios esperados pelo

consumidor, o que corrobora o acerto na escolha dos conteúdo da

comunicação.

Concorrência

Definem-se quais os concorrentes diretos e indiretos, quer sejam similares ou

não, ,isto é, concorre com o produto/serviço em pauta, todo ítem que, de

qualquer forma, satisfaz as mesmas necessidades do consumidor.

Definem-se, igualmente os preços e as políticas de venda dos concorrentes,

seus pontos positivos e negativos frente às pretensões de mercado e quais

suas principais campanhas.

Por principais campanhas se entende sob que argumentos o concorrente foi

anunciado, independentemente dos seus atributos reais.

DOVE = concorrente: Francis Hidratta.

Menor preço, distribuição menos eficiente (menos pontos de venda)

Argumento de campanha: “Francis, para o corpo e para a alma”.

STILO = concorrente: VW Golf.

Maior preço, credibilidade da marca

Argumento de campanha: “Você conhece, você confia”.

Objetivos de mercado

Definem-se os objetivos de mercado entre aumento ou manutenção de venda e

de participação.

Venda significa número de unidades a serem comercializadas (share of market)

Participação significa resíduo de lembrança do produto na mente do

consumidor (share of mind).

DOVE = manutenção de venda e aumento de participação.

STILO = aumento de venda e aumento de participação.

Objetivos de comunicação

Que pessoas devem vir a conhecer o produto/serviço? Sob que aspecto?

Por quê?

DOVE = mulheres, classe A/B, de 50 a 60 anos.

Sob o aspecto do rejuvenescimento que a hidratação confere à pele.

Porque esse público procura parecer mais jovem.

STILO = mulheres, classe A/B, de 30 a 40 anos.

Sob o aspecto do status atribuído ao proprietário do carro.

Porque esse público tende a exibir sinais de sucesso.

Conteúdo da comunicação

Que pontos ressaltar? Que pontos omitir?

DOVE = ressaltar a responsabilidade em parecer mais jovem.

omitir o preço do produto (o mais caro da categoria).

STILO = ressaltar o design e a originalidade.

omitir o preço ( baixa relação custo/benefício).

Mídia

Definem-se os meios, através dos quais, a mensagem deve ser veiculada,

levando-se em conta a presença do público alvo, suas preferências e a

logística do produto.

Considera-se igualmente, a credibilidade do veículo a ser usado, uma vez que

o meio interere na recepção da mensagem, emprestando a ela a veracidade de

que é alvo por parte dos consumidores que lhe são próprios.

DOVE = revistas de atualidades, moda.

televisão: programação de entretenimento.

STILO = revistas de esportes e motores.

televisão: programação de notícias e esportes.

A análise desse modelo permite algumas considerações sobre a

mensagem publicitária e sobre a função informativa do briefing, que se coloca

como um elemento do processo de criação publicitária, quando se dá

efetivamente o processo de produção de sentido.

Nesta direção, Kowarick (2002, p.2) considera que:

O processo de criação publicitária é, sem dúvida, um processo de produção

de sentido: alguns sistemas de linguagem precisam interagir, ou melhor, são

utilizados para a elaboração de uma peça de comunicação publicitária.

Mesmo que esse processo ocorra, via de regra, em agências de

Comunicação, essa clausura não implica em um isolamento. Ao contrário, o

processo de criação publicitário está em relação com o mundo, pois a peça

de comunicação ou texto publicitário deve, depois de finalizada, produzir um

sentido em um mercado-alvo previamente escolhido.

Ao que a autora acrescenta:

Por outro lado, o processo de criação publicitária é uma parte do discurso

da comunicação publicitária. Um discurso é um conjunto textual com uma

certa abordagem. E o que define um discurso é o conjunto de textos e

práticas textuais que vinculam um mesmo acontecer. O discurso da

comunicação publicitária é composto pelas peças de comunicação

publicitária, por documentos – como o briefing geral, o planejamento, o

plano de mídia, o briefing, entre outros – que participam do processo de

criação publicitário, pelos livros e artigos publicados sobre o tema e

também, pelas disciplinas acadêmicas ministradas nas faculdades de

Comunicação Social, por palestras, programas de televisão, de rádio e, até,

pelos comentários que abordam o assunto (KOWARICK, 2002, p.2).

Compreendido como um campo de produção complexo e situado na

confluência de vários saberes, a comunicação publicitária tem, em sua

composição, o viés da informação, definida como qualidade da realidade

material de se organizar e de se permitir classificar em um sistema . (ZEMAN

apud AZEVEDO NETTO, 1999).

E, ainda, quando se pensa na associação entre texto e informação, o

briefing se apresenta como uma estrutura de texto capaz de modificar a visão

de mundo do receptor. Uma coleção de signos propositadamente estruturada

por um emissor para provocar mudanças na estrutura-imagem do receptor

(BELKIN e ROBERTSON, 1976).

As informações reunidas no briefing podem ser observadas no começo

e/ou no final do processo de transferência da comunicação publicitária, na

medida em que a informação passa a ter significado para o receptor,

desencadeando o conhecimento, introduzindo um conhecimento novo

(BARRETO, 2005).

Trata-se, como se disse anteriormente, de um processo dotado de

complexidade, pois o fluxo da informação não é um fenômeno mecânico, pelo

contrário, encontra-se envolvido pelo contexto social, político e histórico no qual

se situam os sujeitos (emissor e receptor). De tal modo, o profissional de

publicidade encontra seu espaço de atuação, mediando as relações entre a

comunicação publicitária, a sociedade e o mercado:

A ‘institucionalização’ do discurso da comunicação publicitária gera uma

indústria publicitária. Autoriza o agente discursivo a reter o conhecimento

sobre o ‘saber-fazer’ comunicação publicitária. Desse modo, o agente

publicitário redefine a relação entre empresas e sociedade; torna-se

provedor das escritas publicitárias, participando da rede de informação e

pesquisa que busca diagnosticar os problemas de mercado e indicar

estratégias de ação mercadológica-comunicacional para a penetração de

empresas no mercado-alvo escolhido (KOWARICK, 2002, p.4-5).

Por outro lado, a análise do processo de produção da mensagem

publicitária constitui a base do processo de criação. Nessa perspectiva, é

possível também apreender o processo de produção da mensagem publicitária

“com base nos códigos que o articulam e nas marcas discursivas encontradas

nas escritas da comunicação publicitária” (KOWARICK, 2002, p.6).

À luz desse entendimento, a autora acrescenta que:

Vale lembrar que o código constitui um conjunto de regras que não buscam

um fechamento, ao contrário articulam-se como uma matriz. São os códigos

que, como uma rede, possibilitam a construção de sentido [...].

Os códigos que tramam a produção do discurso de comunicação publicitária

são encontrados, como marcos textuais, no briefing. Devem apresentar-se

também como marca textual nas peças da comunicação publicitária

(KOWARICK, 2002, p.7).

Aliás, a autora vai mais longe ao propor reconhecer a presença do

elemento criativo desde o início do processo de produção da mensagem

publicitário, ou seja, desde o momento em que a informação se constitui:

[...] Posso, por isso, questionar se a criativa de encontra exclusivamente no

processo de feitura da peça de comunicação. Desse questionamento surge

uma segunda pista sobre a criatividade: proponho que seja vista como

base, ou matéria prima, de todo processo de produção de sentido

publicitário: existe possibilidade de criatividade no trabalho realizado no

departamento de atendimento – na elaboração do briefing, no departamento

de mídia – nas escolhas dos veículos, e nos departamentos de produção –

na produção (realização material) das escritas publicitárias (KOWARICK,

2002, p.10).

De tal modo, na proposição acima, o briefing “cumpre um duplo papel:

restringir e fomentar o processo de criação” e porque não dizer também o

processo de produção de sentido (KOWARICK, 2002, p.10).

Entretanto, a concepção do briefing, como um instrumento informativo,

pode ser apreendida, também, sob a perspectiva do receptor da mensagem

publicitária, ao se considerar que:

O consumidor não representa mais um território de conquista sobre o qual

as empresas se lançam para plantar tantas bandeiras quantas for possível,

mas se encontra, como a empresa no interior de fluxos de comunicação que

tendem a alterar a ambas (DI NALLO apud CASAQUI, 2003, p.3-4).

Segundo Casaqui (2003, p.4):

Extraímos do trecho acima a idéia de que, na comunicação, inclusive na

publicitária, há um campo simbólico de interinfluência. Há as imagens do

anunciante e do público-alvo que atravessam todo o processo publicitário,

que estão em relação contínua e que se ajustam a cada nova tomada de

voz. São imagens sustentadas discursivamente no modo de um parecer que

constitui a identidade/identificação de ambos.

À luz dessa compreensão, o consumidor-receptor tem um perfil não

homogêneo que precisa ser estudado de modo não estereotipado, visto que no

mundo contemporâneo o indivíduo transita por inúmeros ambientes sociais e

dialoga em inúmeras variantes de relação de poder. Essa característica torna a

comunicação uma tarefa complexa. Dito de outro modo, o público-alvo tem

estilos de consumo transitórios, assim como seus gostos e comportamentos:

Os produtos se comunicam com as pessoas. Revestidos pela linguagem,

inseridos em contextos comportamentais edificados em sistemas de

significação, sua ostentação é uma maneira de expressar valores a que se

está identificado. Seu consumo sígnico, independente da aquisição do

produto, é uma maneira de alinhar a determinado estilo de vida,

simbolicamente. Questão de construção de uma identificação que se

dissemina cada vez mais, em um mundo em que o poder econômico é

soberano. O que torna imperativa a construção da diferença, para produtos,

pessoas, credos, idéias e movimentos sociais, através da fixação de uma

marca. Questão de sobrevivência no mercado simbólico (CASAQUI, 2003,

p.7).

Nessa perspectiva, a percepção do consumidor é enfatizada, segundo

uma concepção onde o produto conquista:

[...] um lugar na mente do receptor e poderá ser reconhecido em partículas

de suas ações, se tiver construído competentemente um repertório desse

lugar enunciativo em seu consumidor, através dos tempos – em processo

de renovação constante, numa operação de adequação interdiscursiva, em

relação dinâmica com os movimentos da concorrência, com os discursos

em transito social, num determinado momento histórico, com as demandas

do mercado e com os sinais emitidos pelos consumidores, através de

índices como resultados de vendas, reclamações, processos judiciais

(CASAQUI, 2003, p.7).

O consumidor-receptor tem, então, um “poder” sobre a comunicação

publicitária, na medida em que “alimentam” o processo com suas atitudes,

comportamentos, gostos, etc. O público-alvo se constitui em matriz:

[...] dos argumentos e do repertório movimentado pela comunicação para

seduzir, envolver, estimular ao consumo. Sendo assim, o público-alvo

inscreve-se na própria mensagem que lhe é destinada, numa interação que

é construída pela publicidade com a imagem projetada do anunciante, da

marca, da instituição, do produto que é revestido de valores compatíveis

com a visão de mundo do público-alvo [...] (CASAQUI, 2003, p.7).

Ainda que esse “poder” do público-alvo seja supervalorizado, é possível

identificar no briefing elementos bastante objetivos, aptos a captar esses

indicadores (sociais, antropológicos, psicológicos, etc.), que podem revelar

tendências, inaugurando um processo de retroalimentação no fluxo da

informação, o que ressalta a natureza informativa do instrumento aqui

estudado.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os objetivos propostos nessa investigação, em síntese, foram:

1. Discutir se as mensagens publicitárias veiculadas pelos mais

diferentes canais geram, e como geram, a informação, na medida em que

instauram - mais que a necessidade do produto ou serviço - comportamentos,

idéias e atitudes, atingíveis mediante a aquisição do bem.

2. Identificar os diferentes patamares da informação na publicidade,

focando, nessa modalidade de mensagens, o componente informacional que

garanta a sua permanência no ato mercadológico que a mesma visa.

Nessa perspectiva, o problema estudado foi a atuação da publicidade,

ou melhor, do publicitário como agente mediador da informação, visto que

trabalha a linguagem, de acordo com um modelo – o briefing – para obter o

resultado almejado, ou seja, de que o consumidor tome conhecimento dos

benefícios implícitos e explícitos que a aquisição do bem pode proporcionar,

instaurando modelos de atitudes e comportamentos, que atravessam o

processo de transformação da informação em conhecimento.

Com efeito, nesse estudo considerou-se o briefing como um instrumento

informativo na medida em possibilita a construção de um quadro de referência,

basicamente informativo, que almeja, no processo, gerar conhecimento no

público-alvo.

No âmbito da Ciência da Informação, a publicidade, por intermédio do

briefing, o agente mediador, então, cria um produto, um artefato informacional,

representado pela campanha ou anúncio, carregados de códigos a serem

decodificados, destinados a fazer sentido para os receptores, suscitando nos

mesmos o desejo de possuir o bem, instaurando a necessidade, criando ou

fomentando atitudes, comportamentos, modos de ser e visões de mundo.

Nessa ótica, a publicidade se coloca como um sistema, uma linguagem

sígnica, híbrida, que possui um componente informacional, na medida em que

cria conhecimento subjacente à própria produção publicitária, porque usando

uma estrutura de coleta de informações permite que o mercado (público-alvo)

reconheça, graças a um repertório comum, a informação agregada à

mensagem publicitária, elaborando e acrescentado algo novo à estrutura

cognitiva do receptor. De tal modo que se pode afirmar que se a mensagem

publicitária não é consumida, decodificada, interpretada, não fizer sentido, ela

não existe.

Essas considerações devem ser compreendidas sob o foco do

questionamento científico e da atuação do profissional de publicidade no

âmbito do problema proposto nesta pesquisa e como decorrentes dos métodos

escolhidos para percorrer o caminho da construção das mensagens

publicitárias.

De tal modo, buscaram-se elementos que possibilitassem considerar na

mensagem publicitária, ou melhor, no processo de sua produção, a qualidade

da realidade de ser organizada, sistematizada, classificada, para transferí-la ao

receptor, que tem os recursos para transformá-la em conhecimento.

Escolheu-se o briefing como unidade de análise, visto que contempla a

natureza de produção social, dinâmica, que implica em significação e (re)

significação possível de ser apropriada pelos receptores.

Nesse enfoque, a construção da mensagem publicitária propicia que o

receptor traga para si algo que antes se pressupunha fora dele, fora de sua

visão de mundo. No caso da publicidade; um conjunto de qualidades e

benefícios, implícitos ou explícitos, do bem.

A publicidade tem como emissor o anunciante e como receptor o

público-alvo, transmitindo um significado que se refere ao produto, utilizando

um código, um canal, reúne condições de propiciar o surgimento de

100

conhecimento. De tal modo, a publicidade informa, comunica, levando ao

receptor uma mensagem persuasiva e essencial para a efetivação do

consumo.

O conteúdo da mensagem publicitária tem uma estrutura, construída a

partir de um instrumento informativo que reúne, coleta e classifica dados que

serão posteriormente utilizados e transformados em informação e inseridos na

mensagem, a fim de provocarem alterações no estado do receptor -

responsável pelo processo de produção de sentido e expressão da criatividade

desde o seu começo. Foi esse o caminho percorrido nesse estudo que,

contudo, não esgota e tampouco reduz as possibilidades de novas construções

e elaborações, de modo a enriquecer o conhecimento, principalmente na

confluência entre Ciência da Informação e Ciência da Comunicação.

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