( PDF ) Adolescentes e a escolha da carreira profissional: um olhar sob a perspectiva do consumo e das novas tecnologias de comunicação

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO

CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

RAFAEL TUGUIO ALMENARA ANDAKU

ADOLESCENTES E A ESCOLHA DA CARREIRA PROFISSIONAL:

UM OLHAR SOB A PERSPECTIVA DO CONSUMO E DAS NOVAS

TECNOLOGIAS DE COMUNICAÇÃO

VITÓRIA

2006

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RAFAEL TUGUIO ALMENARA ANDAKU

ADOLESCENTES E A ESCOLHA DA CARREIRA PROFISSIONAL:

UM OLHAR SOB A PERSPECTIVA DO CONSUMO E DAS NOVAS

TECNOLOGIAS DE COMUNICAÇÃO

Dissertação apresentada ao Programa

de Pós-Graduação em Administração

do Centro de Ciências Jurídicas e

Econômicas da Universidade Federal

do Espírito Santo, como requisito para

obtenção do grau de Mestre em

Administração.

Orientador: Prof. Dr. Sérgio Robert de

Sant’Anna

VITÓRIA

2006

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AGRADECIMENTO

Gostaria de agradecer algumas pessoas que contribuíram de forma decisiva para a

realização desta dissertação.

Primeiramente ao meu orientador, Sérgio Robert de Sant’Anna, o qual contribuiu com

suas idéias e conselhos desde a elaboração do problema, até os pequenos detalhes de

forma e formatação.

A minha família, meu pai Oswaldo, minha mãe Dolores, minha namorada Aline e meus

irmãos Fábio e Juliana pelo apoio e paciência nos últimos dois anos nos quais me

dediquei a este estudo.

Agradeço também a Cíntia Dias que gentilmente cedeu sua dissertação e apresentou

importantes estudos e autores utilizados nesta pesquisa.

A Univix - Faculdade Brasileira pelo apoio, cedendo sua sala de pesquisa e

operacionalizando os equipamentos necessários para que fossem realizados os grupos

de discussão. Um agradecimento especial aos seus professores Eduardo Coelho

Ceotto e Leandro Arnal

Sponfeldner, que acreditaram neste projeto.

RESUMO

O consumo se tornou um fator de extrema relevância na formação cultural de nossa

sociedade. Através do consumo reproduzimos nossos valores e expressamos nossos

sentimentos. Os objetos de consumo carregam significados que são utilizados pelos

indivíduos para se comunicarem e se diferenciarem.

A comunicação, propaganda, cultura e consumo estão intimamente ligados, pois é

através dos meios de comunicação que ocorre a transferência de valores e símbolos,

que são compartilhados socialmente, para os produtos. Está acontecendo nos últimos

anos uma mudança na forma de consumir informação em nossa sociedade. Surgiram

novos meios de comunicação como a Internet, o celular, os comunicadores

instantâneos e o VoIP. Essas novas tecnologias de comunicação mudaram o

comportamento dos indivíduos, principalmente dos adolescentes que são o grupo social

melhor adaptado a esses meios.

Este trabalho abordará um importante momento para os adolescentes, a escolha da

carreira profissional. Esta dissertação busca compreender, sob a ótica do consumo,

como se dá a relação dos adolescentes, classes A e B de Vitória, com a escolha da

carreira profissional levando-se em consideração o uso das novas tecnologias de

comunicação nesse processo.

Para isso, será utilizada uma metodologia dividida em três fases. Primeiramente, serão

analisados pesquisas e estudos sobre cultura e consumo, sobre o desenvolvimento das

novas tecnologias de comunicação, sobre hábitos de consumo dos adolescentes e

sobre a escolha das Instituições de Ensino Superior.

Posteriormente, serão apresentados os grupos de discussão realizados com 3 grupos

de adolescentes. Por último, os dados recolhidos no Focus Group serão tratados e

analisados.

ABSTRACT

The consumption became a factor of extreme relevance in the cultural formation of our

society. Through the consumption we reproduce our values and we express our

feelings. Signs and meanings are presents in the products, wich are used by the

individuals to communicate and differentiate from others.

Communication, advertising, culture and consumption is part of a context, is through

medias that occurs the transference of values and symbols, that are shared socially, for

the products. The form to consume information in our society is changing. New medias

had appeared as the Internet, the cellular phone, the instantaneous communicators and

the VoIP. These new technologies of communication had changed the behavior of the

individuals, mainly of the adolescents who are the social group better adapted to these

technologies.

This work will approach an important moment for the adolescents, the choice of the

professional career. This research has the objective to understand, under the optics of

the consumption, the relation of the adolescents, of the high and average social class of

the City of Vitória, with the choice of the professional career, considering the use of the

new technologies of communication.

For this, the methodology will be divided in three phases. First, will be analyzed

researchs and studies about culture and consumption , development of the new

technologies of communication, consumption habits of the adolescents and the choice

of the Institutions of Superior Education.

Later, will be presented 3 focus groups of adolescents . Finally, the data collected in the

Focus Group will be treated and analyzed.

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Integrantes de cada grupo de discussão separados por sexo...................... 20

Tabela 2 - Integrantes de cada grupo de discussão separados por idade.....................21

Tabela 3 - Integrantes de cada grupo de discussão separados por colégio...................21

Tabela 4 - Parcela da população da Grande Vitória que possui computador em casa..44

Tabela 5 - Parcela da população da Grande Vitória que não possui computador em

casa, mas tem acesso a computador (no trabalho, na escola ...)...................................45

Tabela 6 - Fatores determinantes na escolha do aluno..................................................60

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Etapas da Metodologia de Pesquisa..............................................................24

Figura 2 – Transferência de Significados na Sociedade de Consumo............................31

Figura 3 – Conjuntos sucessivos de tomada de decisão................................................5-

Figura 4 – Participantes da pesquisa quantitativa divididos por sexo...........................115

Figura 5 – Participantes da pesquisa quantitativa divididos por renda.........................115

Figura 6 – Participantes da pesquisa quantitativa divididos por procedência...............116

Figura 7 – Porcentagem de adolescentes que possuem micro computadores em

casa...............................................................................................................................116

Figura 8 – Razão do uso de micro computadores.........................................................117

Figura 9 – Meios de comunicação mais usados pelos adolescentes............................118

Figura 10 – O que é ter sucesso profissional? .............................................................119

Figura 11 – Profissões com maior chance de sucesso profissional............................. 120

Figura 12 – Profissões com maior chance de sucesso profissional para os estudantes

de ADM..........................................................................................................................121

Figura 13 – Profissões com maior chance de sucesso profissional para os estudantes

de MED..........................................................................................................................121

Figura 14 – Profissões com maior chance de sucesso profissional para os estudantes

de ENG..........................................................................................................................122

Figura 15 – Profissões com maior chance de sucesso profissional para os estudantes

de Biblioteconomia........................................................................................................122

Figura 16 – Profissões com maior chance de sucesso profissional para os estudantes

de Serviço Social. .........................................................................................................123

SUMÁRIO

1- INTRODUÇÃO.......................................................................................11

1.1 – JUSTIFICATIVA.................................................................................14

1.2 –PROBLEMAS E OBJETIVOS DA PESQUISA ...................................16

1.3 -METODOLOGIA..................................................................................19

2- REFERENCIAL TEÓRICO EMPÍRICO..................................................24

2.1- CULTURA E CONSUMO ....................................................................25

2.2 – TECNOLOGIAS DE COMUNICAÇÃO ..............................................29

2.2.1 – Evolução das Tecnologias de Comunicação..................................33

2.2.2 – Novas Tecnologias e Mudanças.....................................................36

2.2.3 – Conseqüências da Evolução Tecnológica......................................40

2.2.4 – Geração Online...............................................................................41

2.2.5 – Pesquisas sobre consumo de meios de comunicação pelos

adolescentes

...............................................................................................44

2.3 – Estudos de marketing sobre a tomada de decisão dos adolescentes

quanto à escolha da instituição de ensino superior

....................................48

2.3.1 – Estudos de Kotler e Fox .................................................................49

2.3.2 – Estudos de James, Baldwin e Mcinnis ...........................................51

2.3.3 – Estudos de Galli..............................................................................53

2.3.4 – Estudos de Zemsky e Oedel...........................................................54

2.3.5 – Estudos de Hossler, Schmit e Vesper ............................................54

2.3.6– Estudos de Mcdonough...................................................................57

3- RELATO DAS PESQUISAS COM OS GRUPOS FOCAIS....................61

3.1 – PRIMEIRO GRUPO DE DISCUSSÃO...............................................62

3.2 – SEGUNDO GRUPO DE DISCUSSÃO ..............................................71

3.3 – TERCEIRO GRUPO DE DISCUSSÃO..............................................81

3.4 - ANÁLISE DOS GRUPOS...................................................................91

3.4.1- Uso das novas tecnologias de comunicação ...................................91

3.4.2- Fontes de informação e influência....................................................94

3.4.3 – Valores sociais e culturais presentes na escolha da carreira

profissional

..................................................................................................97

3.4.4- Análise Geral..................................................................................101

4- CONCLUSÃO ......................................................................................103

4.1 – LIMITAÇÕES E SUGESTÕES DE PESQUISA...............................105

5- REFERÊNCIAS....................................................................................106

6- APÊNDICES.........................................................................................111

APÊNDICE A - ROTEIRO FOCUS GROUP.............................................111

APÊNDICE B – PESQUISA QUANTITATIVA ..........................................113

1- INTRODUÇÃO

Nas sociedades contemporâneas ocidentais não é mais possível conhecer as pessoas,

descontextualizadas de seu consumo. É através do consumo que conseguimos

compreender nossa sociedade, os valores que são compartilhados, as práticas sociais

que adotamos. O consumo é a lente pela qual a sociedade enxerga seus fenômenos,

ele nos guia e nos faz compreender e assimilar o mundo em que vivemos

(McCRACKEN, 1988).

Este trabalho tem o objetivo de desnaturalizar e complexificar nossos comportamentos,

através do estudo do consumo em nossa sociedade. Pretende-se entender o consumo

além da visão econômica abordada pela economia clássica. Os produtos não possuem

apenas valor econômico, como defende a economia clássica, eles também carregam

um valor social. Se apenas desejássemos a posse dos materiais pelo seu valor

econômico, se realmente o prazer do consumo estivesse contido dentro dos produtos, a

lógica em nossa sociedade seria a acumulação de objetos e não o descarte, em grande

parte dos casos, cada vez mais veloz, das mercadorias. Na realidade, estamos todo dia

em busca de algo novo que possa nos despertar os mesmos mecanismos associativos

(BARBOSA, 2004).

Temos que entender o consumo como um fenômeno cultural, o qual envolve

significados partilhados socialmente. Tudo que consumimos possui um significado

cultural específico, através do qual reproduzimos nosso sistema de relações sociais

(SLATER, 2002). Não podemos, portanto, compreender o consumo apenas usando seu

valor econômico, sem entender seu significado relativo a aspectos simbólicos, históricos

e sociais. Não podemos entender o valor da marca Nike no Brasil sem compreender

que ela patrocina um dos maiores orgulhos da sociedade brasileira que é a seleção de

futebol nacional. Não podemos entender o significado na Companhia Vale do Rio Doce

para a população capixaba, sem entender os danos ecológicos que ela causa, e o

investimento social que ela faz. Não é possível compreender o significado que a

padaria da esquina tem para mim, sem saber que é lá que compro o pão para minha

família, todo dia, há 15 anos.

Neste trabalho entenderemos o consumo numa visão abrangente. Podemos defini-lo

como a criação, a compra e o uso partilhado de produtos e serviços. Cultura, por sua

vez, é o conjunto de valores compartilhados por uma coletividade que impõe uma

ordem e uma classificação ao mundo, naturalmente heterogêneo e disperso (SLATER,

2002).

Comunicação, propaganda, cultura e consumo estão intimamente ligados. E, como

iremos compreender neste estudo, a propaganda é responsável pela transferência de

valores e símbolos, que são compartilhados socialmente, para os produtos. A

comunicação e a propaganda se tornam ferramentas de grande importância no ciclo de

consumo de um produto. Nessa sociedade complexa na qual estamos inseridos, o

consumo ganha um papel de destaque, e a propaganda também possui um espaço de

grande relevância.

Até poucos anos atrás, estávamos acostumados a consumir informações e propaganda

através de mídias tradicionais como jornal, revista, rádio e televisão. Entretanto, a

velocidade de troca e obsolescência dos produtos, que é uma característica de nossa

sociedade, também afeta o consumo de informações. Hoje estamos nos deparando

com novas tecnologias de comunicação (NTC), como a Internet e celulares. O modo de

acesso à informação e a propaganda mudaram. Através da Internet, as pessoas têm

acesso 24 horas por dia a informações. Podemos ser “atingidos” pelas propagandas em

qualquer local e momento do dia, através de nossos celulares e tecnologias móveis.

Nesse trabalho entendermos as NTC como os novos meios de comunicação ou as

novas mídias que foram adotadas por nossa sociedade nos últimos anos.

As mídias tradicionais são caminhos únicos de informação. A informação sempre é

elaborada, produzida e enviada pela emissora, jornal ou editora. O receptor, ou seja, a

audiência dessas mídias, podem apenas receber as informações passivamente. Agora

estamos na era on demand

, temos a possibilidade da interação. Podemos buscar as

informações que queremos, assim, são os indivíduos agora que escolhem sua grade de

programação. As novas tecnologias de comunicação nos permitem não apenas o

acesso às informações, como também a troca de informações com nossos grupos de

referência.

As novas tecnologias de comunicação permitiram a quebra da barreira geográfica em

nossas comunicações. Podemos falar por e-mail com pessoas em outros países.

Conversar através de comunicadores instantâneos com um grupo de amigos, que estão

separados fisicamente. Mostrar a foto da viagem através da página pessoal sem ao

menos ter voltado para casa. As novas tecnologias permitiram novas formas de

propaganda e de comunicação, o que está influenciando a cultura e o consumo em

nossa sociedade.

Para uma grande maioria, o uso das novas tecnologias foi uma ruptura, pois estavam

acostumados com o uso das mídias tradicionais. Isto cria um distanciamento e

dificuldade de inserção dessas novas formas de comunicação. Há, entretanto, a

formação de uma geração on-line, ou seja, um conjunto de pessoas que apreenderam a

consumir as novas tecnologias ao mesmo tempo que as mídias tradicionais. Essas

novas formas de informação não são para essa geração uma ruptura no seu modo de

consumo e, portanto, fica muito mais evidente nesse grupo a influência dessas novas

mídias, e quais mudanças no comportamento de consumo elas têm provocado.

Sabendo da grande influência das novas tecnologias em nossa sociedade, e da

dificuldade em mapear todas as modificações provocadas pelo seu consumo, essa

dissertação tem o objetivo de estudar a escolha da carreira profissional pelos

adolescentes sob a perspectiva do consumo e das novas tecnologias de comunicação.

Essa é uma escolha de extrema relevância para eles, a qual poderá influenciar vários

fatores importantes no decorrer da vida. Por isso, essa é uma decisão especial, a qual

os adolescentes, geralmente, dão grande importância.

Termo que ilustra a nova forma de consumo de informações. São os indivíduos agora que demandam as

informações, eles escolhem o conteúdo que consomem através dos meios de informação.

1.1 – JUSTIFICATIVA

Um dos últimos fenômenos incorporados pela nossa sociedade são as novas

tecnologias de comunicação. Sua penetração ocorreu rapidamente nos últimos anos e

uma grande parte da população aderiu ao seu uso, principalmente a Internet, que se

tornou a maior representante dessa nova geração de tecnologias de comunicação. As

NTC permitiram novas formas de comunicação, facilitando a troca de informações, e

possibilitando uma maior facilidade e velocidade de transmissão desses dados. Elas

ainda permitiram um acesso quase irrestrito a informações e conteúdos, sem que haja

preocupações com a distância ou tempo. Devido as suas características únicas, as

novas tecnologias de comunicação têm promovido mudanças no comportamento,

hábitos de consumo e formas de relacionamento.

Por estarem ainda em fase de consolidação, não se conhece muito bem o impacto

dessas tecnologias sobre o cotidiano das pessoas. Portanto, ainda existem dúvidas

sobre os reais efeitos que as NTC estão causando, e que merecem ser estudados mais

a fundo. Efeitos esses que precisam ser compreendidos por empresas e instituições

que queiram se adequar à nova realidade que encontramos em nossa sociedade.

Esta dissertação tem o objetivo de estudar as NTC através de um novo prisma.

Pretende-se entender essas novas tecnologias através da ótica do consumo e da

cultura. Grande parte dos estudos sobre as NTC envolve seu lado tecnicista. São

estudos voltados para seu desenvolvimento, quais são as tecnologias necessárias, que

tipo de conhecimento é preciso para sua elaboração. Já este estudo, está focado no

consumo das NTC dentro de uma realidade social que envolve pessoas, interpretações

culturais, significados simbólicos de consumo que estão muito além das qualidades

físicas ou palpáveis desses produtos.

Dentro dos segmentos da sociedade, percebe-se que os adolescentes são aqueles que

melhor incorporaram as NTC ao seu cotidiano. Portanto, a decisão de estudar esse

grupo deve-se à consolidação da Internet nessa faixa etária. Entre esses adolescentes,

o tempo de uso diário da Internet é bastante elevado, e eles também apresentam

facilidade no uso desse meio, pois desde muito novos estão acostumados com sua

utilização, ao contrário de pessoas com maior faixa etária que apresentam resistências.

É nessa geração que se começam a sentir os verdadeiros impactos, pois desde a

infância estão em contato com essas mídias. A influência da Internet nesses indivíduos

está bastante aparente, o que ajuda no desenvolvimento da pesquisa.

A escolha da carreira profissional se deve à importância desse momento na vida do

adolescente. Essa é uma decisão que pode influenciar de maneira decisiva o futuro de

sua carreira profissional, e ainda pode influenciar outros aspectos de sua vida, como

remuneração financeira e estilo de vida. Além disso, essa é para muitos a primeira

importante decisão tomada na vida.

1.2 –PROBLEMAS E OBJETIVOS DA PESQUISA

No início do percurso para realização deste estudo o objetivo da pesquisa era analisar a

influência das novas tecnologias de comunicação na relação de consumo estabelecida

entre adolescentes e instituições de ensino superior. A partir das contribuições da

banca avaliadora na etapa de qualificação do projeto, a qual ocorreu em agosto de

2005, foram realizadas alterações nos objetivos desta dissertação. Entendeu-se que a

escolha da Instituição de Ensino Superior era uma conseqüência de um processo

decisório mais complexo que envolvia a escolha da carreira profissional. Na verdade a

Instituição de Ensino Superior é apenas o veículo utilizado pelo adolescente ao se

preparar para trilhar sua carreira profissional.

Pretende-se estudar a relação entre adolescentes e carreiras profissionais através da

ótica do consumo. O consumo se transformou em uma importante forma de reprodução

cultural. O ato de consumir é um meio através do qual os indivíduos transmitem seus

valores socialmente, se comunicam com grupos de referência e buscam gratificação

social. Os produtos são um meio que as pessoas utilizam para demonstrar suas

preferências, seu estilo de vida. Neste trabalho as carreiras profissionais serão vistas

como produtos, impregnados de significados partilhados socialmente que possuem um

significado cultural específico, através do qual são reproduzidas relações sociais. Já os

adolescentes serão vistos como consumidores que buscam reconhecimento e

gratificação quando consomem esses produtos.

Outra importante questão abordada neste trabalho é a adoção das novas tecnologias

de comunicação. Até alguns anos atrás os adolescentes faziam uso apenas das mídias

tradicionais para auxiliarem na escolha da profissão e da faculdade. A televisão, jornais

e revistas, eram os únicos meios utilizados para adquirir informações sobre as carreiras

profissionais. Era também através desses meios que os adolescentes faziam pesquisas

sobre profissões e conheciam mais profundamente o dia-a-dia de um profissional e de

uma determinada atividade.

Nos dias atuais, encontramos muitas mudanças, pois grande parte dos adolescentes

faz uso, além das mídias tradicionais, das novas tecnologias de comunicação que

possibilitam uma gama de informação muito maior. Além disso, as novas tecnologias de

comunicação permitem facilidade e velocidade de acesso às informações. Hoje existe

uma geração, que está conectada pela Internet, e tem acesso quase irrestrito de

conteúdo, podendo esclarecer suas dúvidas e angústias na distância de um clique.

Portanto, o problema principal deste trabalho aborda essas questões traduzidas na

seguinte pergunta:

Sob a ótica do consumo, como se dá a relação dos adolescentes, classes A e B de

Vitória, com a escolha da carreira profissional levando-se em consideração o uso das

novas tecnologias de comunicação nesse processo?

Este trabalho também propõe fazer uma constatação de quais novas tecnologias de

comunicação os adolescentes, que integraram os grupos de discussão desta pesquisa,

estão usando. Pretende-se entender como esses adolescentes estão utilizando as NTC

no seu dia-a dia, como as NTC foram incorporados ao seu cotidiano e como eles usam

as NTC para trocar informações.

Sabendo-se que o significado dos produtos são construídos e consumidos socialmente,

através de relações sociais, este estudo também busca identificar os grupos sociais que

fazem parte do cotidiano dos adolescentes, que participaram dos grupos de discussão

realizados. Pretende-se também apresentar os meios de comunicação, principalmente

as novas tecnologias de comunicação, que fazem parte do cotidiano desses

adolescentes, e que influenciam no processo de construção de significados das

carreiras profissionais.

Por último, busca-se entender quais são os valores sociais e culturais, que estão

contidos nas carreiras profissionais e como eles influenciam a decisão do adolescente.

Entende-se como valores sociais e culturais, os significados que são partilhados

socialmente, o significado cultural específico dos produtos através do qual

reproduzimos nosso sistema de relações sociais

Portanto, os objetivos específicos são:

• Entender como os adolescentes estão fazendo uso das novas tecnologias de

comunicação no seu dia-a-dia.

• Identificar como os adolescentes obtêm informações que os ajudam a construir

os significados das carreiras profissionais.

• Entender quais são os valores sociais e culturais que estão presentes na escolha

da carreira.

1.3 -METODOLOGIA

Quanto aos seus objetivos esta pesquisa pode ser classificada como exploratória e

descritiva (ANDRADE, 1997). A pesquisa é exploratória, pois visa conhecer melhor o

objeto de estudo, buscando assim uma melhor familiaridade.

Como vimos anteriormente esta dissertação recebeu importantes contribuições de sua

banca avaliadora na etapa de qualificação do projeto. A Metodologia inicialmente

planejada, possuía 3 fases distintas de coleta de dados. A primeira fase seria uma

entrevista pessoal que teria o objetivo de aproximar o pesquisador do objeto de

pesquisa. Posteriormente, seria realizada a aplicação de um questionário. E, por último,

seriam realizados os Focus Group.

A banca avaliadora sugeriu que a primeira etapa a realizar fosse o grupo de discussão.

A partir da análise das informações recolhidas nessa etapa seria possível decidir quais

seriam as reais necessidades do pesquisador. A realização do primeiro Focus Group foi

de extrema importância. A partir do conteúdo analisado, foi concluído que através da

realização de 3 grupos de discussão, seria possível reunir o material necessário para

alcançar os objetivos desta dissertação. Inclusive, devido à riqueza das informações

obtidas no primeiro grupo, essa entrevista foi utilizada como dados de pesquisa.

Portanto, a metodologia desta pesquisa foi dividida em três etapas. Primeiramente

foram consultados e analisados estudos e pesquisas já realizados sobre a escolha da

carreira profissional pelos adolescentes e também sobre o comportamento de consumo

dos adolescentes em relação às NTC.

A segunda fase foi a realização do Focus Group. Essa técnica pode ser definida como

uma técnica de coleta de dados construída por um pequeno grupo de pessoas, que são

concentrados em um lugar específico a fim de participar de uma discussão, cujo foco

varia de acordo com o interesse do pesquisador (KRUEGER, 1994). Essa técnica é

uma forma clássica de entrevista em grupo baseada em uma discussão livre e

dinâmica. Durante o desenvolvimento dessa técnica, houve um moderador para dirigir a

discussão, de modo que as interações entre membros do grupo revelaram as

informações que o pesquisador estava buscando (OLIVEIRA, 2000).

Os grupos de discussão foram realizados em uma sala especial para esse tipo de

pesquisa, equipada com câmeras, microfones e espelhos com face única. Essa sala foi

cedida pelo Departamento de Psicologia da Faculdade Brasileira (Univix). As

entrevistas foram gravadas através de câmeras e microfones escondidos na sala,

possibilitando que ocorressem em um clima agradável e descontraído. O áudio e vídeo

das entrevistas foram armazenadas em formato digital em computadores e depois

foram gravados em DVDs. Assim, foi possível analisar e transcrever as entrevistas

posteriormente.

Foram formados 3 grupos de discussão, utilizando um roteiro como referência

(APÊNDICE A). No total foram entrevistadas 19 pessoas. Desse total, 10 eram homens

e 9 mulheres. As entrevistas foram realizadas nos dias 23 de Setembro, 10 de Outubro

e 07 de Novembro, sempre à tarde.

Tabela 1 –Integrantes de cada grupo de discussão separados por sexo

Homens Mulheres Total

Grupo 1 3 4 7

Grupo 2 3 3 6

Grupo 3 4 2 6

Total 10 9 19

Das pessoas entrevistadas, 4 delas tinham 15 anos, 6 estavam com 16 anos e 9 tinham

a idade de 17 anos.

Tabela 2 –Integrantes de cada grupo de discussão separados por idade

15 anos 16 anos 17 anos

Grupo 1 3 4 _

Grupo 2 _ _ 6

Grupo 3 1 2 3

Total 4 6 9

Os sujeitos da pesquisa estudavam nos colégios Leonardo Da Vinci, Darwin, Monteiro

Lobato, São Gonçalo e São Domingos.

Tabela 3 –Integrantes de cada grupo de discussão separados por colégio

Leonardo Da

Vinci

Darwin

Monteiro

Lobato

São Gonçalo São Domingos

Grupo 1 7 _ _ _ _

Grupo 2 _ 1 5 _ _

Grupo 3 2 _ _ 3 1

Total 9 1 5 3 1

A escolha de um método de entrevista em grupo se deve à forma como os

adolescentes estão utilizando as NTC. Como são meios de comunicação que permitem

a troca de informações, as NTC são usadas também como meio de integrar os

adolescentes e permitir a troca de idéias e informações. Portanto, uma entrevista em

grupo é apropriada para estudar um comportamento de consumo de informações em

grupo. Nessa fase foram levantadas as principais informações para responder aos

objetivos desta pesquisa. Através dessa entrevista foi possível conhecer o “como” e o

“porquê” de determinados comportamentos e atitudes dos adolescentes em relação as

NTC e a escolha da carreira profissional.

A última fase foi a análise de dados, que se iniciou no momento da obtenção dos

dados/informações, sendo concluída na elaboração do produto final. A análise dos

dados coletados foi feita por meio da organização sistemática da transcrição das

entrevistas, de notas de campo da observação não participante e de outras informações

que foram obtidas na revisão de literatura. A partir dessa análise foram criadas

categorias, que significam o agrupamento de idéias, elementos ou expressões em torno

de um conceito capaz de abrangê-los na totalidade (BARDIN, 2002), o que facilitou a

organização e o tratamento de dados.

Os sujeitos desta pesquisa são adolescentes, pessoas com idade entre 15 e 17 anos,

de ambos os sexos, classes A e B, residentes na Grande Vitória. Os adolescentes

foram escolhidos por estarem na iminência de fazer, pela primeira vez, a escolha por

uma carreira profissional. Essa decisão pode ser mudada futuramente, ao longo da

vida, e essas pessoas podem novamente optar por outra carreira profissional.

Entretanto, esta pesquisa pretende estudar apenas a primeira escolha dos

adolescentes.

Foram escolhidos adolescentes das classes A e B, padrão ABA/ABIPEME (MATTAR.

1995) pela maior penetração das NTC nessas classes. Devido ao seu custo, grande

parte dos consumidores de NTC no Brasil pertence às classes mais privilegiadas

economicamente. A pesquisa realizada pelo Instituto Futura de Pesquisa (2005) mostra

que, na Grande Vitória, 61,74% da população da classe A/B possui computador em

casa, enquanto que na classe C o equipamento está disponível para 32,74% e apenas

9,23% tem esse benefício na classe D/E.

Apenas estudantes de escolas particulares participaram da pesquisa, pois nessas

escolas a concentração de estudantes pertencentes à classe A e B são maiores do que

nas escolas públicas.

A seleção dos integrantes dos grupos de discussão foi feita através de uma escolha

não probabilística por conveniência, ou seja, os elementos da amostra foram

selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador (SAMARA E BARROS,

2002).

É importante ressaltar que a etapa de operacionalização dos grupos de discussão

revelou-se a fase mais trabalhosa desta pesquisa. Conseguir reunir seis adolescentes

em uma sala, dentro de uma Faculdade se mostrou uma tarefa árdua. Principalmente

pela época na qual as reuniões foram realizadas, devido a sua proximidade com os

principais vestibulares, o que dificultou ainda mais reunir um grupo de adolescentes que

tivessem tempo e boa vontade para participar da pesquisa.

Figura 1 - Etapas da Metodologia de Pesquisa:

3- Análise de Dados

2- Focus Group

1- Análise de estudos e

pesquisas

1- Foram recolhidos e analisados pesquisas e estudos

sobre o comportamento de consumo dos adolescentes

em relação as NTC, e também quanto à escolha da

carreira profissional.

2- O Focus Group, a técnica responsável por recolhe

as principais informações para responder aos

problemas da pesquisa. Como as novas tecnologias de

comunicação são mídias que permitem a interação e a

comunicação, a pesquisa em grupo é mais apropriada

para entender o comportamento em grupo dos sujeitos

da pesquisa.

3- Após a pesquisa qualitativa foi necessária a análise

dos dados recolhidos. Foi realizada a transcrição das

entrevistas e observações. Depois, houve o

agrupamento de idéias e opiniões em categorias.

No próximo capítulo serão desenvolvidas as referências teóricas usadas nesta

dissertação. Depois, serão apresentados os 3 grupos de discussão realizados que,

posteriormente, serão analisados. Por último, através dos dados tratados e do

referencial teórico estudado, será apresentada a conclusão deste trabalho.

2- REFERENCIAL TEÓRICO EMPÍRICO

Neste capítulo serão apresentados e analisados estudos sobre cultura e consumo.

Posteriormente, será apresentado o desenvolvimento de um histórico sobre os meios

de comunicação e, em especial, as NTC.

Serão também apresentadas pesquisas sobre os hábitos de consumo dos

adolescentes. Por último, será abordado o processo de escolha das Instituições de

Ensino Superior.

2.1- CULTURA E CONSUMO

A relação entre sociedade e consumo se encontra em um momento único na história. A

partir do século XX, o consumo ganhou um papel de destaque na sociedade ocidental.

O consumo se tornou uma forma pela qual a sociedade passou a assimilar cultura

(D’ANGELO, 2003). Em outras épocas, eram dimensões sociais como o trabalho,

cidadania e religião, entre outros, que orientavam e definiam as práticas sociais, valores

culturais, idéias, aspirações e identidades. Hoje vivemos em uma sociedade de

consumo na qual, o próprio se tornou o foco central da vida social (BARBOSA, 2004). É

através do consumo que as pessoas comunicam seus valores e se diferenciam

socialmente. Os produtos se tornaram uma importante forma de reproduzir cultura e se

relacionar socialmente. O ato de consumir está mergulhado em uma rede de

significados compartilhados socialmente, que dão sentido à vida cotidiana das pessoas.

Cada produto, cada serviço em uma sociedade contemporânea ocidental traz consigo

valores muito mais complexos do que apenas seu valor econômico.

Pensemos no significado de um casaco de pele. Além do seu valor econômico,

poderemos ter uma interpretação extremamente rica da pessoa que consome esse

produto. Podemos ter uma primeira impressão do status social dessa pessoa, devido ao

preço do acessório. Podemos identificar a importância que essa pessoa atribui ao

vestuário. Podemos julgar essa pessoa como ecologicamente incorreta. Dependendo

ainda do local em que ela usar esse casaco, uma festa de gala ou um passeio no

shopping center, ela poderá estar vestida de forma elegante ou extravagante.

Uma visão estritamente econômica, como é sinalizada nas teorias clássicas, não nos

permite avaliar aspectos importantes do consumo. A visão clássica não nos permite

compreender os verdadeiros significados do ato de consumir em nossa sociedade, já

que não engloba os aspectos simbólicos contidos nos produtos. A racionalidade do

consumidor e a utilidade dos objetos não são, há muito, os elementos predominantes

das relações capitalistas, se é que um dia o foram. Existe a necessidade de analisar os

aspectos simbólicos do consumo em relação à expansão da quantidade de produtos

disponíveis no mercado. O consumidor compra produtos não somente por seus

aspectos funcionais, mas também pelo seu significado, pelo seu caráter de preencher

lacunas afetivas, por sua influência no auto-conceito do indivíduo, a maneira como se

mostra para os outros.

O consumidor quando compra um produto, pretende comunicar o seu auto-conceito ao

grupo de referência do qual faz parte, espera que esse grupo de referência tenha a

percepção desejada da natureza simbólica do produto. Com isso, o consumidor

pretende que o grupo de referência o perceba como tendo as mesmas qualidades

simbólicas do produto. Assim, os consumidores podem ser contextualizados como

compradores de produtos para comunicar vários aspectos simbólicos de seu auto-

conceito aos outros (WOLF, 2002).

O mundo em que vivemos hoje é uma rede de signos e significados interligados e

interdependentes e oferece um modo de socialização aos seus indivíduos

(BAUDRILLARD, 1981). Só há consumo se há significado a ser consumido. Um

consumidor nunca toma a decisão sozinho. Ele está sempre envolvido com suas

necessidades e “linguagens” por onde compreende significados e os explicita.

Entretanto, é necessário ressaltar que o desenvolvimento e a importância do consumo

encontram-se em níveis diferentes dependendo da sociedade abordada. Algumas

sociedades podem ser consideradas de mercado, terem instituições que privilegiem o

consumidor e os seus direitos mas nas quais, do ponto de vista cultural, o consumo não

é utilizado como principal forma de reprodução nem de diferenciação social.

Os grupos, nas sociedades ocidentais, não possuem mais tanta influência como no

passado. Vivemos em uma sociedade mais complexa e individualista. O que existe hoje

seria uma multiplicidade de grupos, tribos urbanas e indivíduos criando as suas próprias

modas. Não estamos mais olhando para cima, mas para os lados (BARBOSA, 2004).

Dessa maneira não existem grupos de referência consolidados a orientar as escolhas

das pessoas, não existem regras ou restrições sobre aquilo que podemos consumir,

como acontecia durante, por exemplo, a Idade Média na Europa, quando o consumo

não poderia fugir das leis da Igreja Católica.

Na sociedade Moderna existe ausência de instituições e de códigos sociais e morais

com suficiente poder para escolherem por e para nós. Houve a troca da autoridade

tradicional pela dúvida constante. A sociedade não nos impõe uma identidade, estamos

expostos a uma pluralização de estios de vida. Através de aspectos da cultura do

consumo, como a propaganda, o Marketing, a flutuação dos símbolos e signos e o

capitalismo global, essa incerteza a cada dia aumenta. Entretanto, ao mesmo tempo,

são esses elementos que nos garantem, mesmo que de forma temporária, resolver o

problema de alcançar uma identidade (GIDDENS, 2002). A construção do self acontece

através da posse e consumo de produtos que estão impregnados de significados

sociais.

Saímos de um mundo onde a posição social era determinada pelo nascimento e

estabelecida através de uma ordem cosmológica, onde cada pessoa já nascia com uma

identidade fixa, com obrigações e deveres a um determinado modo de vida. Os

conceitos modernos de individualismo acabaram com essa ordem de identidades fixas.

Na sociedade pós-tradicional a identidade social é construída pelos indivíduos

(SLATER, 2002). A identidade não é mais dada ou atribuída. Não existe mais status

fixos, mas momentâneos e mutáveis que são representados pelos símbolos e imagens

dos produtos. Entretanto, os próprios significados dos produtos estão em constante

alteração. Agora, o acesso aos produtos e, conseqüentemente, às identidades é

regulado exclusivamente pelo dinheiro.

Entretanto, o consumo de símbolos não é uma novidade da sociedade moderna. Ele

sempre existiu mesmo nas sociedades mais antigas. Na verdade, todas as sociedades

humanas consomem para poderem se reproduzir física e socialmente. Os indivíduos

manipulam artefatos e objetos de cultura material para fins simbólicos de diferenciação,

atribuindo status, pertencimento e gratificação individual (BARBOSA, 2004).

Todo consumo é cultural, pois envolve significados partilhados socialmente e porque

tudo que consumimos possui um significado cultural específico, através do qual

reproduzimos nosso sistema de relações sociais (SLATER, 2002). Na verdade, nunca

se observou uma separação entre cultura e consumo, simplesmente porque todos os

fenômenos sociais são culturalmente determinados, já que emergem do interior das

sociedades. A função do consumo já é um significado, devido a sua determinação

cultural.

“É através de formas de consumo culturalmente específicas que

produzimos e reproduzimos culturas relações sociais e, na verdade, a

sociedade. Conhecendo e usando os códigos de consumo da minha

cultura, reproduzo e demonstro minha participação numa determinada

ordem cultural” (SLATER, 2002, pág. 131).

A grande diferença que existe hoje na sociedade moderna é o peso que o ritual de

consumo ganhou na sociedade. Os objetos são as partes visíveis da cultura,

contribuindo para torná-la mais ‘tangível’ (McCRACKEN, 1988). Observando o carro ou

a casa de uma família podemos conhecer seu nível econômico. Através da roupa que

uma pessoa está vestindo é que podemos identificar a profissão que ela exerce. Os

produtos que as pessoas consomem mostram para o restante da sociedade os valores

que elas possuem, como elas pretendem ser reconhecidas. Portanto, o consumo

tornou-se fundamental para compreender os valores que são compartilhados entre os

indivíduos de uma sociedade.

2.2 – TECNOLOGIAS DE COMUNICAÇÃO

Meios de comunicação, propaganda, cultura e consumo estão intimamente ligados.

Como vimos, produtos e serviços têm significados e importância que transcendem sua

utilidade de valor comercial, carregando consigo a capacidade de transmitir e comunicar

significados culturais. Entretanto, esses significados não são naturais dos produtos, e

sim aprendidos por cada indivíduo durante sua vida, sendo todo dia revisados e

novamente interpretados. A propaganda possui um papel fundamental na transferência

de valores e símbolos para os produtos e serviços.

Neste estudo, entenderemos propaganda como mensagens, patrocinadas por terceiros,

distribuídas através de meios de comunicação. A propaganda também pode ser

definida como uma ferramenta de Marketing usada por empresas e instituições para fins

diversos.

O Marketing, através da propaganda e dos meios de comunicação, conseguem explorar

e associar imagens, sons, textos e vídeos que transmitam romance, aventura, exotismo,

desejo, beleza, realização, progresso científico para mercadorias mundanas tais como

sabão, máquinas de lavar, carros e bebidas alcoólicas. A propaganda permite a

manipulação de signos, ela promove a união entre mercadoria e signos, formando um

commodity sign, (BAUDRILLARD, 2002). Através dos meios de comunicação, os signos

estão livres de veiculação com objetos particulares e aptos a serem usados em

associações múltiplas.

Para Slater (2002) a propaganda e o Marketing deixaram de ser funções subordinadas

a produção. Eles viraram os discursos da empresas. As mercadorias deixam de ser

bens materiais e passam a ser signos e representações, serviços e experiências.

A propaganda é um agente de grande importância no ciclo de consumo de um produto

(D’ANGELO, 2003). Partindo dessa premissa, o antropólogo Grant McCracken elaborou

um fluxo de significados culturais. Os significados são transferidos através de

mecanismos como a propaganda e a moda. Esse fluxo de significados começaria no

contexto cultural das sociedades, permearia os produtos e culminaria com o próprio

consumidor que, em última instância, consumiria símbolos em forma de produtos. O

fluxo criado por McCracken – representado na Figura 1 – nos ajuda a compreender o

funcionamento da sociedade de consumo e de seus principais atores.

Figura 2 – Transferência de Significados na Sociedade de Consumo

Contexto Cultural

Propagand

Mod

Produtos

Propagand

Mod

Produtos

Contexto Cultural

Rituais de Posse, Troca,

cartePreparação e Des

Rituais de Posse, Troca,

cartePreparação e Des

ConsumidorConsumidor Final

Fonte: D’Angelo (2003)

Existem no modelo de McCracken três locais de significado: contexto cultural, produtos

e consumidor. Existem também dois momentos de transferência de tais significados: do

contexto cultural para os produtos e dos produtos para o consumidor.

Para McCracken o ‘contexto cultural’ é o meio social e cultural no qual as pessoas

convivem. O ‘contexto cultural’ é a origem do significado que os produtos e serviços

carregam. As representações sócio-culturais são compartilhadas e construídas nos

grupos sociais. Portanto, é no contexto social que são construídos os signos que irão

posteriormente permear os produtos. É no contexto cultural que são formadas as

matérias-primas do significado dos produtos.

Já a propaganda e a moda permitem a transferência desses diversos significados do

contexto cultural para os produtos e serviços (D’ANGELO, 2003). Elas refletem o

contexto cultural atribuindo, aos produtos, determinados significados. Segundo

McCracken (1988), a propaganda é um mecanismo extremamente poderoso para

transferência de significados, a ponto de poder atribuir qualquer significado a qualquer

produto. Valendo-se de uma narrativa de vida idealizada, a propaganda cria mitos e

assim reforça valores e idéias oriundos do contexto cultural (RANDAZZO, 1996). Sua

importância na cultura do consumo é fundamental: a propaganda é um dos principais

elementos que completa a transição das mercadorias do mundo da produção para o do

consumo, em um processo de decodificação e conferência de significados. A

propaganda torna possível o consumo ao oferecer um sistema classificatório que

permite a circulação dos símbolos e significados, atrelados às mercadorias.

Desempenha, portanto, uma função decisiva de socialização do consumo (SLATER,

2002).

Os produtos são depositários de significados culturais que podem estar evidentes ou

escondidos para o consumidor (McCRACKEN, 1988). Independentemente da forma

como se manifestam, são os signos e símbolos contidos em um produto que lhe

conferem poder social, pois o consumo ocorre, propriamente, no momento em que o

objeto produzido é inserido na sociedade, tornando-se um ‘objeto social’. Deixa,

portanto, de ser um produto fabricado em série e passa a ganhar nova significação (Da

MATTA, apud D’ANGELO, 2003).

A transferência desses significados do produto até o consumidor ocorre através de

diversos rituais típicos da sociedade de consumo, como a posse (comparação,

avaliação e demonstração de bens pessoais), a troca (especialmente o ato de

presentear), a preparação (cuidados dedicados a pertences pessoais) e o descarte

(aquisição de produtos que eram de outra pessoa ou descarte de um produto próprio)

(D’ANGELO, 2003).

Os rituais são a forma pela qual o significado é finalmente transferido do produto para o

consumidor. Os rituais são ações simbólicas que manipulam o significado cultural de

modo a favorecer a comunicação e a categorização entre grupos e indivíduos

(McCRACKEN, 1988). É uma forma que a sociedade tem de falar de si, tornando

público seus valores e definições sociais. Os rituais ganham aspecto tangível através

da utilização de artefatos (objetos e produtos utilizados/consumidos no ritual), da

existência de scripts (guias que especificam a utilização dos artefatos e a seqüência de

procedimentos e comportamentos), da performance de papéis por parte dos

participantes e da presença de expectadores, que acompanham o ritual (ROOK, apud

D’ANGELO, 2003).

Por fim, o consumidor, último locus de significado, faz uso dos significados culturais a

fim de se autodefinir socialmente. Através dos objetos e produtos é que o indivíduo

adquire percepção da sua própria vida, já que a utilização ou ostentação de um produto

contribui para a construção da personalidade (McCRACKEN, 1988).

2.2.1 – Evolução das tecnologias de comunicação

A necessidade de se comunicar sempre esteve presente na sociedade humana. Com o

passar do séculos o homem sempre desenvolveu novas formas de aperfeiçoar suas

possibilidades de comunicação: da oralidade para a escrita, da escrita para a imprensa,

desta para o rádio e para a televisão, até chegar-se às novas tecnologias. O

aperfeiçoamento dos meios de veicular a informação foi criado pela necessidade de o

homem se comunicar. O ser humano, ao longo de sua história, mantém-se sempre na

expectativa de desvelar novos horizontes, explorar territórios alheios, impulsionado pelo

desejo de interação, de descoberta (NEITZEL, 2001).

O surgimento da escrita foi a primeira grande evolução dos meios de comunicação. Ela

passou a ocupar o espaço privilegiado no qual se assentava a tradição oral,

substituindo a efemeridade pela permanência, introduzindo novos hábitos. A partir de

então, o homem não precisou mais se preocupar com a questão do apagamento das

memórias, suas lembranças não mais dependiam da transmissão oral, passaram a ser

registradas pela escrita, e estas, perpetuadas nos meios de registro utilizados em cada

época.

Mas, apesar de a escrita se tornar na memória de um povo, de uma cultura, de vencer,

sob este aspecto, a barreira do tempo, existiam alguns problemas. Os manuscritos

inicialmente eram gigantescos, pesados, propriedades de bibliotecas, difíceis de

manejar. O homem empenhou-se na popularização dessa técnica e, em 1450, recebeu

um impulso com a imprensa de Gutenberg (NEITZEL, 2001). Com o livro a informação

tornou-se móvel, disponível para apropriação e uso pessoal. A divulgação do

conhecimento se tornou acessível a cada vez um número maior de indivíduos.

O jornal, conhecido inicialmente como folhetim, surgiu como veículo de transmissão de

informações diárias. Ele era inicialmente lido em voz alta por um letrado. Até hoje tem a

responsabilidade de levar a última notícia, mantendo atualizada a sociedade. No século

dezenove, o jornal brasileiro era constituído basicamente de textos. Mesmo os anúncios

publicitários utilizavam-se mais de estruturas textuais verbais, apostando largamente no

poder argumentativo das palavras. No século vinte, os anúncios publicitários passaram

a valer-se cada vez menos de textos verbais e cada vez mais de signos não verbais,

símbolos e imagens que possibilitem uma outra forma de leitura, a icônica.

A impressão foi, durante muito tempo, a principal tecnologia intelectual de

armazenamento e disseminação das idéias, mas, ainda não satisfeito, o homem

continuou a sonhar com outras formas de comunicação que o aproximassem mais

facilmente de outras culturas e divulgassem o saber produzido com maior rapidez e

amplitude. O homem buscava conquistar um meio mais rápido de comunicação, de

registro, e dedicou-se a aperfeiçoar os meios de que dispunha para diminuir a barreira

da distância e do tempo, solucionar o problema da velocidade, pois somente após

horas, dias, semanas é que a mensagem escrita no papel chegava às mãos do

destinatário.

Um novo marco na história das comunicações estabeleceu-se com a invenção do rádio

(NEITZEL, 2001). Este tinha possibilidades de alcance muito maior e chegava mais

rapidamente que qualquer outra mídia, principalmente no Brasil, cujo público

alfabetizado era bastante reduzido. O rádio, explorando a oralidade e a idéia da

transmissão ao vivo, adentrou facilmente nos lares brasileiros. Como sua forma de

transmissão e recepção necessitava apenas de uma estação emissora e aparelhos de

recebimento, a mensagem podia chegar facilmente às pessoas, inicialmente em suas

casas e, depois, com o surgimento de aparelhos portáteis, a qualquer parte a que esse

aparelho fosse levado. Com o rádio, desenvolveu-se toda uma técnica de comunicação

sonora em que o ouvinte era envolvido por uma série de recursos que o levaram a

vivenciar virtualmente (recorrendo ao seu imaginário) uma situação proposta, como, por

exemplo, nas peças de teatro ou novelas transmitidas radiofonicamente. Os efeitos

utilizados para simular chuvas, trovoadas, incêndios e toda uma infinidade de ruídos

tinham como finalidade reproduzir uma cena real.

Popularizou-se na década de 70 a televisão (NEITZEL, 2001). A partir de então, não só

a palavra em forma de som poderia viajar pelo espaço, também a imagem em

movimento a fazê-lo. É uma forma de comunicação em que a oralidade passa a dividir

espaço com a comunicação da imagem, do símbolo, do movimento. A informação, além

de ser falada, pode ser lida, vista, interpretada pelo receptor. A visão, sentido tão

privilegiado por nossa cultura, passa a ser o centro de explorações. Para o

telespectador, assistir ao noticiário na televisão possui outra significação, há uma

relação visual com quem transmite a informação, não é mais uma voz anônima ou um

texto de alguém que não se pode imaginar quem seja. É uma pessoa que fala e se

mostra a quem a assiste. A relação sujeito-transmissor-receptor mudou. O

telespectador estreitou sua relação com o apresentador.

Com a evolução dos meios de comunicação midiáticos, no final do século XX, ocorre o

agrupamento de todas as tecnologias anteriores. Surge uma tecnologia mais eficaz,

que oferece todas as possibilidades já exploradas na imprensa, no rádio, na televisão,

operando uma ultrapassagem: a possibilidade de interação e a velocidade com que

tudo ocorre. O indivíduo não fica somente no papel de receptor passivo, há a

possibilidade de escolha, há decisões a serem tomadas. O volume de informações

emitidas é maior, bem como a rapidez com que chegam aos lares, oportunizando-se

situações que as tecnologias anteriores não possibilitavam.

Pode-se ler o jornal de qualquer parte do mundo, assistir a uma entrevista, participar de

conferências, ouvir músicas das mais longínquas regiões do planeta, trocar

correspondências, ler, discutir, conversar, tudo em um único aparelho, uma “máquina

comunicacional” chamada computador. Máquina que está conectada, através da

Internet, a milhares de outras, formando uma complexa rede de informações.

2.2.2 – Novas tecnologias e mudanças

Até poucos anos atrás, estávamos acostumados a consumir informações e propaganda

através de mídias tradicionais como jornal, revista, rádio e televisão. Entretanto, a

velocidade de troca e obsolescência dos produtos, que é uma característica de nossa

sociedade, também afeta o consumo de informações. Hoje estamos nos deparando

com novas tecnologias de informação, como a Internet, computadores pessoais,

celulares, pockets pcs. Novos modelos e aparelhos que possibilitam o acesso a

Internet surgem a cada dia, e o modo de acesso à informação e a propaganda também

tem mudado.

As mídias tradicionais são caminhos únicos de informação. A informação sempre é

elaborada, produzida e enviada pela emissora, jornal ou editora. O receptor, ou seja, a

audiência dessas mídias, pode apenas receber as informações passivamente. A

interatividade permite que as novas mídias sejam caminhos de mão dupla de

informação, pois agora a audiência não apenas recebe informações como também

pode produzi-las. Pessoas comuns podem elaborar conteúdos e disseminá-los através

das novas tecnologias de comunicação, como nas páginas pessoais e fóruns na

Internet.

Agora estamos na era on demand, temos a possibilidade da interação. O emissor e

receptor podem trocar informações e construir novos canais de troca de informação. As

entrevistas divulgadas através de revistas e a televisão, por exemplo, são

intermediadas através de terceiros e a audiência não pode participar, apenas receber

as informações. Agora através de chats é possível promover entrevistas na qual a

própria audiência faz as perguntas diretamente para o entrevistado, interagindo e

construindo o conteúdo com os meios de comunicação.

As novas tecnologias de comunicação deram liberdade à audiência de buscar as

informações com as quais ela se identifica. No meio televisão, por exemplo, o público é

obrigado a assistir a grade de programação das emissoras, sua opção de escolha é

proporcional ao número de canais que sua televisão possui. Na Internet, as

possibilidades de conteúdo são quase infinitas. Agora são os indivíduos que escolhem

sua grade de programação, selecionando as informações que fazem sentido para eles,

que mais lhe interessam.

As NTC nos permitem não apenas o acesso às informações, como também a troca de

informações com nossos grupos de referência. Essa evolução refletiu em uma nova

forma de estabelecimento de relações sociais por meio da rede. Houve uma mudança

na maneira de comunicar da sociedade, a circulação de informações flui a velocidades

e em quantidades até então inimagináveis. Nesse contexto que possibilita uma

comunicação mais ágil entre os indivíduos independentemente da localização

geográfica e em meio a um quadro de mudanças confusas e incontroláveis, manifesta-

se uma tendência nas pessoas de se reunirem em grupos sociais visando compartilhar

interesses em comum (GIDDENS, 2002).

A busca em torno da aquisição de novas identidades é necessária para o indivíduo

poder delimitar seu lugar no mundo e se fazer reconhecer como diferente entre tantos

outros. A possibilidade de ser reconhecido por meio de uma ou várias identidades

transforma-se na fonte básica de significação social num cenário de ampla

desestruturação das organizações, deslegitimação das instituições e enfraquecimento

de importantes movimentos sociais, que se delineiam ao longo da modernidade.

As NTC nos permitem viver uma realidade diferente, na qual as barreiras espaciais,

temporais e geográficas já não são tão significativas, quando as redes globais de

intercâmbios conectam e desconectam indivíduos, grupos, regiões e até países sob os

efeitos globalizantes provenientes da modernidade (GIDDENS, 2002).

Diante desse cenário, o indivíduo desprovido de referências tradicionais sai à procura

de pessoas com as quais possa compartilhar interesses em comum, ação que se

repete, uma vez que é da natureza humana se relacionar socialmente. Nos últimos

tempos, porém, tal prática parece ter sido intensificada com a presença das redes

mundiais de computadores, que aproximam os indivíduos e possibilitam o surgimento

de novas formas de relações sociais, entre as quais destacam-se as comunidades

virtuais, espécie de agrupamentos humanos constituídos no ciberespaço ou no

ambiente virtual (RHEINGOLD, 1998).

A formação de comunidades virtuais na rede configura-se numa estratégia para o

homem que se relaciona no ciberespaço de se fazer reconhecer como diferente diante

dos outros indivíduos, sendo à busca de mecanismos de identificação uma prática

constante na história da humanidade. As comunidades virtuais são uma estratégia do

indivíduo inserido numa sociedade em rede de se fazer reconhecer por meio de uma ou

várias identidades, sendo o modo de atribuição dessas novas identidades, baseado

numa escolha pessoal, eletiva.

A característica diferencial dessa nova possibilidade de estabelecer relacionamentos

sociais no ciberespaço está na forma de se adquirir traços de identificação, pois o

próprio indivíduo escolhe o grupo do qual pretende fazer parte de acordo com seu

interesse particular, tendo a chance de participar de quantas comunidades desejar. Na

verdade, isso só é possível graças a uma mudança profunda na compreensão do

conceito de identidade, que deixou de ser visto como algo fixo, mas em constante

elaboração. Além disso, na modernidade, os indivíduos passaram a desempenhar uma

série de papéis, conseqüentemente, apresentando uma multiplicidade de identidades

que caracteriza a chamada hibridização cultural (HALL, 2001).

Ao contrário das características das identidades nacionais, que eram impostas pelo

Estado-nação como permanentes, hoje, o próprio indivíduo seleciona suas marcas

identitárias a partir do que se é e do que se quer ser, com o auxílio de redes mundiais

como a Internet, que ultrapassa os limites físicos do cotidiano, seja na residência ou no

trabalho, gerando redes de afinidades consolidadas por meio de comunidades virtuais.

A formação de comunidades virtuais é resultado tanto do impacto das novas

tecnologias de comunicação na estrutura da sociedade, a partir da consolidação de

uma cibercultura, quanto do processo de fragmentação das identidades culturais, que é

reflexo direto do efeito da globalização como característica inerente à modernidade.

Os meios de comunicação e a propaganda tem grande importância nos fluxos de

significados do contexto cultural para os produtos e, conseqüentemente, para o

consumidor final. Eles conseguem transferir significados construídos em nosso meio

social para produtos e serviços, fornecendo aos produtos algo além de seu valor

econômico: um valor social e cultural.

A evolução dos meios de comunicação durante a história da humanidade permitiu

mudanças na maneira como os fluxos de significados passavam do contexto cultural

para os produtos. Na modernidade, onde os rituais de consumo dos produtos se

tornaram fundamentais para a construção da identidade de cada pessoa e sua

diferenciação social, os meios de comunicação tradicionais, como jornal, revistas, radio

e televisão, foram de extrema relevância para a construção dos significados dos

produtos que consumimos.

Entretanto, com a evolução dos meios de comunicação e o surgimento das Novas

Tecnologias de Comunicação, surgiram novos canais para a transferência e construção

de significados. Esse novo canal possui características únicas, o que possibilita novas

formas de acesso à informação e, conseqüentemente, novas formas de construção de

significados para produtos e serviços. As NTC também possibilitam novas formas de

relacionamentos sociais e novas maneiras de interação com seus grupos de referência.

Através das redes, independente das barreiras geográficas e espaciais, os indivíduos

podem interagir e trocar informações, bastando apenas sua escolha. As comunidades

virtuais são novas possibilidades das pessoas se reconheceram como indivíduos,

construírem seus valores pessoais e se relacionarem com o restante da sociedade.

Os estudo das Novas Tecnologias de Comunicação, portanto, se tornam fundamentais

para a compreensão da atual etapa de nossa sociedade, onde os valores culturais dos

produtos se tornam fundamentais para a identificação e classificação social. Existem

hoje novas formas de transferências de significados, novas possibilidades de

relacionamento e construção de identidades sociais. E, para entendermos a Sociedade

de Consumo atual, precisamos entender essas mudanças.

2.2.3 – Conseqüências da evolução tecnológica