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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
CENTRO TECNOLÓGICO
MESTRADO PROFISSIONAL EM SISTEMAS DE GESTÃO
MISAEL ROQUE ALCIDES
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL BRASILEIRA: UMA PODEROSA FERRAMENTA
DE GESTÃO AVARIADA PELA LACUNA VERNACULAR
Niterói
2006
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MISAEL ROQUE ALCIDES
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL BRASILEIRA: UMA PODEROSA FERRAMENTA
DE GESTÃO AVARIADA PELA LACUNA VERNACULAR
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado
Profissional em Sistema de Gestão pela Qualidade
Total da Universidade Federal Fluminense, como
requisito parcial para a obtenção do Grau de
Mestre em Sistemas de Gestão pela Qualidade
Total.
Niterói
2006
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MISAEL ROQUE ALCIDES
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL BRASILEIRA: UMA PODEROSA FERRAMENTA
DE GESTÃO AVARIADA PELA LACUNA VERNACULAR
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado
Profissional em Sistema de Gestão pela Qualidade
Total da Universidade Federal Fluminense, como
requisito parcial para a obtenção do Grau de
Mestre em Sistemas de Gestão pela Qualidade
Total.
Aprovado em 31 de maio de 2006.
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________________________________
Professor Eduardo Linhares Qualharini, D.Sc.
Universidade Federal Fluminense
___________________________________________________________________
Professora Mara Telles Salles, D.Sc.
Universidade Federal Fluminense
___________________________________________________________________
Professor Marcius Hollanda Pereira da Rocha, D.Sc.
Pontifícia Universidade Católica
Dedico este trabalho
Aos meus pais (in memoriam), por saber o quanto se sentiriam orgulhosos e felizes
por esse momento, ao meu tio, Vicente Braz, que fez as vezes de pai e, até hoje,
importa-se com os meus fracassos e sucessos. A minha esposa, as minhas filhas, a
minha neta, Jully Anne, pelo amor que demonstra para comigo e para com as letras,
e ao meu neto, Nathan, que está chegando para iluminar, ainda mais, as nossas
vidas. A todos os professores do mestrado, pela sabedoria, pela paciência e pela
compreensão nos momentos decisivos.
AGRADECIMENTOS
A Deus, sobre todas as coisas, pela dádiva da vida, pela paz, pela oportunidade de
ver e entender o que se passa ao redor.
A minha família (esposa, filhas, genros e neta), pela compreensão e pelo estímulo a
prosseguir na luta pelo aprendizado.
Aos meus irmãos (Lea, Levi, Ananias e Azarias) pela força e pelas palavras
incessantes de estímulo.
Aos meus colegas e amigos, que repartiram os momentos difíceis, abrilhantaram os
momentos de esperança e emolduram este momento de realização.
Aos mestres, que souberam conduzir esse período de aprendizagem com muita
dedicação, sabedoria, humildade e habilidade.
Ao Raul Macharet Godinho, irmão e amigo, pelo compartilhar e pela força, e à
Elizabeth Sandoval, pelos mesmos motivos.
E, finalmente, a todos que, direta e indiretamente, contribuíram para o sucesso desta
empreitada.
LÍNGUA PORTUGUESA
“Última flor do lácio, inculta e bela,
És a um tempo, esplendor e sepultura:
Ouro nativo, que, na ganga impura,
A bruta mina entre os cascalhos vela...
Amo-te assim, desconhecida e obscura,
Tuba de alto canglor, lira singela,
Que tens o trom e o silvo da procela,
E o arrolo da saudade e da ternura!
Amo o teu viço, agreste e o teu aroma
De virgens selvas e de oceano largo!
Amo-te, ó rude e doloroso idioma,
Em que da voz materna ouvi: meu filho!
E em que Camões chorou, no exílio amargo,
O gênio da ventura e o amor sem brilho!” (Olavo Bilac)
RESUMO
Este trabalho procura investigar a qualidade da Comunicação Empresarial brasileira,
especialmente no que se considera uma avaria nessa poderosa, estratégica e
definitiva ferramenta de gestão. A pesquisa privilegiou a bibliografia pertinente e se
fundamentou na observação, em sala de aula, de profissionais com as mais diversas
formações, como: Direito, Engenharia, Administração, Comunicação Social,
Jornalismo, Secretariado Executivo, Economia, dentre outras, na aplicação de
módulos de cursos de curta duração (16 horas-aula), voltados para o aprimoramento
do uso da Língua Portuguesa. Observou-se que as deficiências provocadas pela
avaria do mau uso do vernáculo têm comprometido seriamente a Comunicação
Empresarial e, por conseqüência, a imagem de profissionais, de organizações e dos
produtos que são lançados sob sua égide.
Palavras-chave: Comunicação Empresarial – Gestão - Estratégia - Imagem
Profissional.
ABSTRACT
The objective of this work is to investigate the quality of Communication in
Management in Brazilian enterprises with focus on what is perceived as a misuse of
a powerful , strategic and definitive tool such as Communication. This research was
based on a throughout bibliography and on practical observation: several modules of
sixteen hour courses on “better use of the Portuguese Language”, attended by
professionals with a broad background such as Law; Engineering; Management;
Social Communication; Executive Secretariat; Economy among others. It was
observed that deficiencies in the proper use of the Portuguese Language can lead to
serious Management Communications misunderstanding, that can badly affect
professionals as well as businesses and hurt the image portrayed by the products
under their seal.
Key words: Communication in management – Management - Strategy - Professional
Image.
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 Síntese dos erros mais comuns....................................................... 35
Quadro 02 Consolidação das dificuldades - ano 2000....................................... 59
Quadro 03 Consolidação das dificuldades - ano 2001................................. 61
Quadro 04 Consolidação das dificuldades - ano 2002................................. 62
Quadro 05 Consolidação das dificuldades - ano 2003................................. 63
Quadro 06 Consolidação das dificuldades - ano 2005................................. 64
Quadro 07 Consolidação das dificuldades - ano 2006................................. 65
Quadro 08 Consolidação das dificuldades no período................................. 67
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 Consolidação das dificuldades - ano 2000................................. 60
Gráfico 02 Consolidação das dificuldades - ano 2001................................. 61
Gráfico 03 Consolidação das dificuldades - ano 2002................................. 62
Gráfico 04 Consolidação das dificuldades - ano 2003................................. 63
Gráfico 05 Consolidação das dificuldades - ano 2005................................. 65
Gráfico 06 Consolidação das dificuldades - ano 2006................................. 66
Gráfico 07 Consolidação das dificuldades no período................................. 67
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 Gap na comunicação.......................................................................... 23
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO.................................................................................... 14
1.1 OBJETIVOS........................................................................................ 15
1.2 RELEVÂNCIA DO ESTUDO............................................................... 15
1.3 DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMÁTICA.................................. 16
1.3.1 O problema........................................................................................
17
1.3.2 Definição dos termos.......................................................................
18
1.4 METODOLOGIA................................................................................. 18
1.4.1 Caracterização da pesquisa.............................................................
18
1.4.2 Coleta e análise de dados................................................................
19
1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO....................................................... 19
2
REVISÃO DA LITERATURA.............................................................. 20
2.1 O QUE É COMUNICAÇÃO................................................................. 20
2.2 COMUNICAÇÃO COMO SISTEMA.................................................... 23
2.3 CONCEITUANDO COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL........................ 28
2.4 A IMPORTÂNCIA GRADUAL DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL..................................................................................
30
2.5 UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE GESTÃO.......................... 31
2.6 UMA FERRAMENTA AVARIADA...................................................... 33
2.6.1 A avaria do "gerundismo"................................................................
39
2.6.2 A avaria da concordância inadequada...........................................
40
2.6.3 A avaria da pontuação aleatória......................................................
43
2.6.4 A avaria dos modismos lingüísticos e do uso exacerbado dos
estrangeirismos................................................................................
44
2.7 AS CONSEQÜÊNCIAS DA AVARIA.................................................. 46
3 A LÍNGUA PORTUGUESA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
47
3.1 A ATUALIDADE DO TEMA................................................................. 52
3.2 A LACUNA VERNACULAR................................................................ 53
3.3 O CAMINHO DA VIRADA................................................................... 54
4
A PESQUISA...................................................................................... 58
4.1 OBSERVAÇÕES PRÁTICAS............................................................. 58
4.2 RESULTADOS ALCANÇADOS.......................................................... 59
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................... 68
5.1 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS................................... 69
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................. 70
14
1 INTRODUÇÃO
A Comunicação Empresarial brasileira atravessa um de seus momentos mais
significativos e se consolida no cenário geral como uma ferramenta estratégica de
gestão.
E não poderia ser diferente, já que a sobrevivência das organizações e até
mesmo o grande diferencial para a hegemonia, em um mercado tão competitivo,
passa por uma comunicação eficiente e eficaz.
É de se destacar, porém, que a importância que se dá à Comunicação
Empresarial no Brasil não é uma importância plena: privilegia-se o conteúdo,
privilegia-se a embalagem, privilegia-se a entonação, privilegia-se a intensidade,
mas há um flagrante e perigoso descuido com a utilização correta do vernáculo.
Essa utilização inadequada da língua portuguesa tem produzido mensagens
truncadas, com resultados nefastos para as organizações; apresentações sofríveis,
com estragos irreversíveis para a imagem do apresentador; relatórios indecifráveis,
com prejuízos financeiros e, o que é mais lamentável, escritos e falas risíveis, que
têm produzido o não aproveitamento de excelentes profissionais nos quadros das
empresas brasileiras.
Numa reportagem intitulada “Profissional não fala a língua do mercado”, o
jornal “Folha de São Paulo” (2002) tocou na ferida: “... afinal todo brasileiro domina o
Português, certo? A princípio sim, mas, em uma ocasião formal, que exige o uso da
norma culta da língua, a situação muda bastante de figura.”
No seguimento da matéria, o periódico aborda o insucesso, em entrevistas,
de candidatos a empregos e, mais preocupante, mostra executivos perdendo seus
cargos ou sendo convidados a melhorar a comunicação, por meio de cursos de
língua portuguesa, já que seus escritos e discursos não se afiguram compatíveis
com a tradição cultural da empresa ou com a linguagem do mercado. Nesse ponto, o
jornal destaca: “Alto escalão sofre cobrança ainda maior”.
Assim, há um problema com a Comunicação Empresarial brasileira: ela está
avariada na sua forma. E nada mais apropriado, nada mais oportuno do que abordar
o tema, sem a pretensão de esgotá-lo, objetivando alertar e contribuir, para que se
mude o quadro atual, dada a importância vital de uma comunicação correta,
completa, objetiva, eficiente e eficaz.
15
1.1 OBJETIVOS
O presente estudo tem dois objetivos precípuos:
1) apresentar reflexões e alternativas que possam contribuir para minimizar os
impactos nefastos que o uso inadequado do idioma pátrio vem causando à imagem
de empresas e de profissionais;
2) fortalecer a premissa de que a Comunicação Empresarial, além de poderosa e
definitiva ferramenta de gestão, é, sem dúvida, uma ferramenta estratégica, ainda
que se constitua em algo não muito difundido e não muito explorado neste país.
Fortalecendo essa premissa, Cahen (2005), um dos mais respeitados nomes
da Comunicação Empresarial, no mundo, assevera:
O fato é que a Comunicação Empresarial de fato, tratada seriamente como
uma das mais eficientes e poderosas ferramentas estratégicas, ainda é,
neste país, privilégio de alguns poucos empresários clarividentes, que
aceitam essa atividade como investimento e não como despesa.
Assim, alcançar esses objetivos é contribuir para o avanço e para a
consolidação da Comunicação Empresarial brasileira como uma ferramenta
estratégica de gestão sem a avaria do uso inadequado e claudicante da língua
portuguesa, tanto no redigir como na arte da argumentação.
1.2 RELEVÂNCIA DO ESTUDO
Se uma providência inescrutável tivesse de me tomar todos os meus
talentos e capacidades, restando-me a escolha de conservar apenas um, eu
pediria, sem hesitar, que me fosse concedido conservar o poder da fala,
pois através dele eu rapidamente recuperaria todo o resto. (DANIEL
WEBSTER, apud Leeds, 1994)
Esse pensamento sintetiza a relevância deste estudo. Fala é comunicação.
Comunicação é o passaporte para o relacionamento. O relacionamento é vital para
as organizações. Nessa premissa, Comunicação Empresarial é a mais importante
ferramenta de gestão. É garantia de retorno do capital investido.
Comunicação Empresarial com habilidade, como sugere o pensador, faz jus
a algo mais. As empresas vivem de lucros, vivem da preferência da clientela e a
preferência da clientela está diretamente ligada à competência comunicacional.
16
A relevância do presente estudo está na importância de que se reveste a
Comunicação Empresarial, no ponto em que ela pode fortalecer ou fazer definhar
uma empresa, no ponto em que pode dar o sucesso a um profissional no mercado
de trabalho, ou fechar-lhe as portas.
Ou seja, na medida em que o profissional é respeitado pelo que diz e pelo que
escreve, não só pelo conteúdo, mas também pela forma, novas e interessantes
oportunidades vão aparecendo: ele é requisitado para apresentações públicas, para
representar a empresa perante concorrentes, é sempre consultado nas reuniões e,
em contrapartida, não sofre com os gracejos grosseiros dos colegas, em virtude de
ter dito ou escrito um termo equivocado, como “vítima fatal”.
Da mesma forma, na medida em que um comercial tem apelo, criatividade,
novidade e correção, a empresa que o veicula permanece na vanguarda. Há
mensagens que são imediatamente assimiladas pelo público e, não raro, são
cantadas e assobiadas de norte a sul do país.
Portanto, considerando os profusos desencontros e a importância crescente do
tema para empresas, para os profissionais e para os meios de divulgação
disponíveis no país, é absolutamente relevante tratá-lo sob o prisma da avaria na
Comunicação Empresarial brasileira.
1.3 DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMÁTICA
Este estudo visa a abordar e a apresentar possíveis soluções para a grande
dificuldade, em relação ao uso correto do idioma pátrio, no que concerne à
Comunicação Empresarial brasileira, por parte dos profissionais de nível médio e
universitário, à luz de pesquisas realizadas e, também, com base na farta e
esclarecedora literatura existente sobre o tema.
Em razão do atual estágio da Comunicação Empresarial no Brasil, este estudo
pretende expor o que considera uma perigosa e constrangedora avaria nessa
poderosa e definitiva ferramenta estratégica de gestão.
Embora procedendo à contextualização do tema Comunicação Empresarial, o
estudo está delimitado à avaria comunicacional, observada no universo pesquisado,
e na literatura consultada, no que concerne à conhecida lacuna vernacular, ou seja,
ao uso inadequado da língua materna, o que tem causado sérios transtornos ao
empresariado e aos profissionais inseridos no mercado de trabalho.
17
O estudo não pretende situar ou criticar esse ou aquele profissional, essa ou
aquela empresa, mas apontar as deficiências que, repita-se, tantos prejuízos têm
trazido.
1.3.1 O problema
Como já se disse, o problema, objeto deste estudo, é a dificuldade, cada vez
mais patente e preocupante, que a Comunicação Empresarial brasileira apresenta,
na sua forma. Ou seja, na maneira deficiente, em se tratando da correção
vernacular, com que as mensagens são veiculadas, seja nos canais de mídia das
massas (rádio, televisão, jornais...), seja nas empresas ou diante dos mais variados
públicos.
Não se duvida da capacidade dos profissionais (o Brasil é, sabidamente, um
dos países mais premiados no quesito propaganda, uma das formas de
Comunicação Empresarial), mas o linguajar de muitos deles é, de modo geral,
sofrível, tirando, em muitos casos, a força de sua mensagem, o impacto do seu
ensinamento, o brilho de sua apresentação.
A principal e a mais poderosa ferramenta de gestão é a comunicação. A
matéria prima da comunicação é o vernáculo. Um fato, uma notícia, uma decisão ou
uma informação terá maior importância na medida em que a comunicação se dá no
momento certo, da maneira correta e com o uso correto da linguagem. Ou seja, com
o uso do padrão culto da linguagem, que é o recomendado para a Comunicação
Empresarial, como se depreende do lúcido comentário de Mendes et al. (1991),
quando da abordagem da Comunicação Oficial, num paralelo com a Comunicação
Empresarial, em que definem que a Comunicação Empresarial deve utilizar o padrão
culto da linguagem:
O mesmo ocorre com os textos oficiais: por seu caráter impessoal, por sua
finalidade de informar com o máximo de clareza e concisão, eles requerem
o uso do padrão culto da língua. Há consenso de que o padrão culto é
aquele em que a) se observam as regras da gramática formal, e b) se
emprega um vocabulário comum ao conjunto dos usuários do idioma. É
importante ressaltar que a obrigatoriedade do uso do padrão culto na
redação oficial decorre do fato de que ele está acima das diferenças
lexicais, morfológicas ou sintáticas regionais, dos modismos vocabulares,
das idiossincrasias lingüísticas, permitindo, por essa razão, que se atinja a
pretendida compreensão por todos os cidadãos.
18
É fundamental lembrar que o padrão culto nada tem contra a expressão
simples, desde que não se use uma expressão grosseira e pobre, muitas vezes
próxima da linguagem chula.
Não existe um padrão oficial de linguagem, mas é recomendável o uso do
padrão culto, ou seja, que se utilize a forma correta de redigir e de falar, de modo a
não ser uma linguagem pedante, mas, também, que não seja uma linguagem
sofrível e reprovável.
É fundamental que não se esqueça da liberdade de expressão e do estilo. É
isso que embeleza a arte da comunicação.
1.3.2 Definição dos termos
Por forma da comunicação, este estudo aborda, fundamentalmente, a
aplicação correta do padrão culto da linguagem, exigido para a Comunicação
Empresarial, abrangendo o uso irrestrito das regras gramaticais, priorizando as
deficiências mais observadas: pontuação inadequada, erros de concordância, de
regência, de acentuação, de pontuação, exagero da utilização de estrangeirismos e
o uso indiscriminado de modismos lingüísticos.
Por avaria na Comunicação Empresarial, entenda-se o uso inadequado da
língua materna, com a insistência nas anomalias gramaticais já apontadas.
1.4 METODOLOGIA
Os procedimentos adotados na elaboração desta pesquisa serão descritos a
seguir.
Este trabalho visa a desnudar a lacuna vernacular, no trato da Comunicação
Empresarial brasileira, bem como demonstrar as possibilidades de solução do
problema, considerando as lições dos especialistas e, também, a pesquisa
realizada.
1.4.1 Caracterização da pesquisa
Considerando o ponto de vista dos procedimentos técnicos, esboçados por Gil
(1991), este trabalho pode ser classificado como uma Pesquisa Bibliográfica, uma
19
vez que buscou aporte na literatura especializada, abstraindo o que se afigurou mais
coerente com a proposição desta dissertação.
Por outro lado, seguindo a mesma orientação, pode-se também classificar este
trabalho como uma Pesquisa-Ação, considerando que, para a conclusão da
existência de uma lacuna vernacular na Comunicação Empresarial brasileira, foram
observados, em sala de aula, 482 (quatrocentos e oitenta e dois) profissionais
detentores de segundo grau, graduação e especialização, em estrita interação. Nos
encontros os profissionais demonstraram importantes deficiências no falar e no
redigir no idioma pátrio, além de registrar, nos formulários de avaliação, suas
principais dificuldades.
A descrição desses procedimentos está exarada no capítulo 4 (Metodologia),
no qual se encontram os quadros demonstrativos e os respectivos gráficos.
1.4.2 Coleta e análise de dados
Neste trabalho, a coleta e a análise de dados estão baseadas nas observações
em sala de aula, nas avaliações de curso e, sobretudo, nos quadros e gráficos
extraídos dos treinamentos, os quais estão devidamente explicitados no capítulo 4
(Metodologia).
1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
Este trabalho está organizado em 05 (cinco) capítulos, os quais, de forma
sintética, serão detalhados a seguir.
O capítulo 1 (Introdução) procura esclarecer os objetivos, demonstrar a
relevância do estudo, estabelecer a problemática e delimitar o tema, buscando uma
abordagem não generalista.
Esse capítulo não alijou a parte que trata da definição dos termos, visando a
facilitar a compreensão do todo.
O capítulo 2 (Revisão da literatura) trata da abordagem da Comunicação
Empresarial (seus conceitos, sua evolução, seu estágio, etc.) à luz da manifestação
de conceituados autores, nacionais e estrangeiros, buscando fundamentar o
desenvolvimento do trabalho e, ao mesmo tempo, dar suporte às pesquisas que o
consolidam.
20
O capítulo 3 (A Língua Portuguesa como diferencial competitivo) procura
retratar a importância que o mercado brasileiro dá, atualmente, ao correto uso do
idioma pátrio, tornando-o, não raro, divisor de águas para os novos profissionais, e
sinal de alerta para os mais experimentados.
O capítulo 4 (A pesquisa) procura demonstrar o trabalho realizado, incluindo a
utilização do método da observação em sala de aula, fundamental para a conclusão
desta dissertação, comprovando, na prática, as premissas esboçadas por vários
autores consultados.
O capítulo 5 (Considerações finais) trata do ponto conclusivo deste trabalho: o
fato, comprovado, de que a Comunicação Empresarial, poderosa e estratégica
ferramenta de gestão, está seriamente avariada pela lacuna vernacular. Mas, nesse
capítulo, abordam-se, também, as possibilidades de uma mudança de cenário e,
ainda, apresentam-se sugestões que poderão ser úteis para pesquisas futuras.
2 REVISÃO DA LITERATURA
2.1 O QUE É COMUNICAÇÃO
Antes de conceituar comunicação, é oportuno abordar sua construção,
considerando os estudiosos do tema.
Para Robbins (2000), a comunicação apresenta dois pilares a serem
devidamente analisados: comunicação interpessoal e Comunicação Empresarial.
Contudo, há outras formas de comunicação, que, via de regra, derivam
desses dois pilares: entre organizações, com a concorrência, com os fornecedores,
com o mercado ou com os clientes.
A comunicação é um conjunto de informações, resultante da análise de
dados.
Megginson et al. (1998), afirmam que “dados são a matéria prima da qual se
obtêm informações”.
Para Setzer (1999), “Dado é uma seqüência de símbolos quantificados ou
quantificáveis. Assim, um texto é um dado. Com efeito, letras são símbolos
quantificados, uma vez que o alfabeto por si só constitui uma base numérica”.
21
De acordo com Carter e Silverman (apud ROBBINS, 2000), “dados são fatos
crus, não analisados, como números, nomes ou quantidades. Mas, na forma de
dados, esses fatos são relativamente inúteis ao gerente”.
A informação, no dizer de Megginson (1998): "... é o resultado da
manipulação ou análise dos dados, e sua apresentação em um formato que ajude a
tomada de decisão”.
Setzer (1999) ensina: “Informação é uma abstração informal (isto é, não pode
ser formalizada através de uma teoria lógica ou matemática), que representa algo
significativo para alguém através de textos, imagens, sons ou animação.“
Para Simon (1979) pode-se definir a comunicação, como qualquer processo
pelo qual as premissas decisórias são transmitidas de um membro da organização
para outro.
Na literatura especializada em Administração há alguns conceitos que
convergem para um melhor entendimento e compreensão do tema.
Faria e Suassuna (1982) definem a comunicação como “... a técnica de
transmitir uma mensagem a um público ou pessoa, fazendo com que um
pensamento definido e codificado, possa alcançar o objetivo por meio de estímulo
capaz de produzir a ação desejada.”
Eles afirmam adiante (ibidem), que “Comunicar é estimular alguém,
esperando despertar determinada resposta”. O termo estímulo, segundo eles, refere-
se a influências externas percebidas pelo individuo, capazes de provocar uma
reação, interna ou externa. Nesse contexto, pode-se afirmar que a comunicação se
realiza quando o estímulo adequado é despertado.
De Abreu (1999), contribui: “Comunicação é um processo simbólico, no qual
idéias são comunicadas de um transmissor para um receptor através do uso de
símbolos. O símbolo de comunicação mais comum é a palavra, oral e escrita”.
Para Robbins (2000), “... comunicação envolve a transferência de significado
de uma pessoa para outra. Assim se não houve nenhuma transmissão de
informação ou idéias, a comunicação não aconteceu”. Ele prossegue, afirmando que
comunicação é "... transmissão e compreensão de um significado”, e "... envolve um
emissor que transmite a mensagem, e também um receptor, que a compreende”.
Penteado (1980) orienta:
22
... A comunicação humana, através da compreensão, põe idéias em
comum. Seu grande objetivo é o entendimento entre os homens. Para que
haja entendimento é necessário que compreendam mutuamente indivíduos
que se comunicam.
Jucius e Schkender (1986) afirmam:
... Comunicações... elas não se transmitem automaticamente entre o
superior e o subordinado. É preciso estabelecer sistemas [...] além disto, tal
sistema pode contribuir para a compreensão de problemas mútuos e as
necessidades para a ação conjunta.
Diante dessa análise, conclui-se que a comunicação é uma ferramenta que se
utiliza de um processo simbólico - oral ou escrito - o qual permite que idéias,
decisões ou necessidades (internas e externas) da organização sejam transmitidas e
partilhadas entre os seus componentes. Sempre com o objetivo de estimular,
despertar, criar algo, manter, aumentar ou diminuir padrões, controlar, etc., havendo,
obrigatoriamente, a necessidade de um transmissor e um receptor, aptos a codificar
e decodificar os símbolos utilizados no processo e, evidentemente, propiciar
feedback.
Releva observar que, em regra, os mais variados percalços das organizações
podem estar fortemente atrelados ao processo de comunicação. Portanto, urge que
a comunicação seja entendida e tratada como uma poderosa ferramenta, capaz de
permitir à organização a redução de suas divergências internas.
Desta forma, entende-se que o objetivo precípuo da comunicação é promover
a harmonização dos componentes de um grupo, ensejando que uma determinada
premissa, definida e codificada, produza, por meio de estímulo adequado, a ação
desejada no receptor, ou seja, que os resultados desejados sejam plenamente
alcançados.
23
2.2 COMUNICAÇÃO COMO SISTEMA
O processo comunicacional é um sistema. Basta que se atente para as
definições de Ferreira (1999), para a palavra sistema:
Conjunto particular de instrumentos e convenções adotados com o fim de
dar uma informação: 222; Conjunto de elementos lingüísticos solidários
entre si: 22; A própria língua quando encarada sob o aspecto estrutural. [As
duas últimas acepções vêm sendo adotadas a partir de Ferdinand de
Saussure (v. saussuriano).].
Nessa linha de entendimento, Morin (apud MORAES, 1997) faz uma assertiva
que, por inferência, mostra o quanto a comunicação é imprescindível, ao mesmo
tempo em que se refere a ela, também por inferência, como parte de um sistema:
"Eu considero impossível conhecer as partes, sem conhecer o Todo, assim como
conhecer o Todo sem conhecer particularmente as partes."
Nesse diapasão, depreende-se que a comunicação é uma ferramenta
sistêmica, como se vê na figura proposta por Robbins (1994):
Emissão
Diferença
entre intenção
e
inter
p
reta
ç
ão
Rece
pç
ão
Figura 1: “Gap” na comunicação. Adaptação
Fonte: Como Ouvir e Falar com Eficácia - Harvey A. Robbins: 1994
E é
interpretada
pelo receptor
que reage ao
que foi
interpretado.
A
informação
que desejo
transmitir
para o
receptor
é transformada
em
comportamento
exteriorizado
(verbal e não
verbal).
2
Comportamento
observável
1
3
Verbal: 7 %
Decodificar
Codificar
Não verbal: 93 %
(ou transformar)
(ou transformar)
Percepções
4
Sentimentos
Interpretações
Pensamentos
Experiências
Atitudes
Reagir ou dar
feedback
Sentimentos
Intenções
Resposta verbal ou não verbal
Minha compreensão
24
Destacam-se nessa figura sistêmica os seguintes componentes do processo
comunicacional interpessoal: a) a emissão da mensagem; b) a codificação da
mensagem; c) a recepção da mensagem; d) a decodificação da mensagem; e) o
feedback ou a reação à mensagem, que serão abordados seqüencialmente, a
seguir:
a) a emissão da mensagem
A emissão de uma mensagem é um dos pontos vitais para o processo de
comunicação. A responsabilidade do emissor se reveste de contornos
especialíssimos, se estiver em jogo um emprego, uma colocação no mercado de
trabalho, por exemplo.
A primeira e grande preocupação do emissor não é com o conteúdo da
mensagem, não é com a técnica, não é com a forma de sua expressão literária: é
com o receptor. Isso mesmo. Quem vai ouvir ou ler o que o emissor está querendo
transmitir?
A falta dessa consciência tem levado muitos emissores ao envio de
mensagens equivocadas, com resultados desastrosos.
Perguntas como: Para quem? Em que circunstâncias? Por quê? São
imprescindíveis para que o emissor saiba o que e como comunicar. São medidas
simples, elementares, que vão determinar o sucesso ou o fracasso de uma
comunicação, o êxito ou a derrota de um comunicador.
Assim, no momento em que se prepara para transmitir uma mensagem, o
emissor precisa ter uma "radiografia" do receptor, para não se assemelhar a um
médico que receita um remédio, sem conhecer a doença do paciente.
b) a codificação da mensagem
O segundo componente em destaque é o código. É a codificação da
mensagem. É a linguagem utilizada para a transmissão dessa mensagem.
É notório que as palavras mudam de forma e de sentido através dos tempos.
Mais: elas nem sempre são unanimidade entre dicionaristas. Tome-se por exemplo a
palavra "pentelho". Para Ferreira (1999) significa: "Cada um dos pêlos que cobrem o
pente... O conjunto desses pêlos... Indivíduo maçante, aborrecido, chato."
25
Já para Michaelis (1999), além dos significados definidos por Ferreira, o termo
significa, também, "Pêlo pubiano."
Como se vê, determinadas palavras podem ter um significado para alguns,
diferentemente do que elas significam para outros. Daí, a importância de "estudar" o
receptor, para que a mensagem o alcance na medida exata do que o emissor quer
comunicar, sem entropias.
Isso quer dizer, em outras palavras, que não é apenas o idioma o fator de
entendimento, de interpretação da mensagem. A palavra "sinistro", que Ferreira
(1999) define como "Que é de mau agouro; fúnebre, funesto, de má índole; mau,
que infunde receio; ameaçador, temível", é uma coisa muito boa para muitos jovens,
e uma coisa muito desagradável e ruim, para outros. Portanto, é comum ouvir e ler
frases como essas: "O show do U2 foi sinistro... maneiro" Ou "O tiroteio de ontem na
comunidade foi sinistro: acabou em morte."
O código, o linguajar da mensagem tem de ser conhecido do receptor. Caso
contrário terá som de "lata vazia", ou seja, faz muito barulho, mas não tem conteúdo,
não traz em si mensagem alguma.
Desta forma, é preciso respeitar o aspecto técnico (médicos, juristas,
engenheiros...); o aspecto popular (comunidades, grupos folclóricos específicos...); o
aspecto regional (norte, sul, centro-oeste, sudeste...). Esquecer um detalhe como o
da codificação responsável é como dar um "tiro na água". É não acertar em nada. É
não ter a convicção de que a mensagem será entendida e corretamente
interpretada.
c) a recepção da mensagem
Receber é tão importante como transmitir uma mensagem. O receptor
também pode e deve fazer (e responder) a si mesmo algumas perguntas: Quem
enviou? (um chefe, um colega, um filho, a namorada, a esposa, um órgão do poder
constituído...). Quando? Em que ocasião? (ocasião festiva, de trabalho, de lazer,
fúnebre, religiosa...). Em que circunstâncias? (elogio, reprimenda, convite,
convocação...). Por quê? (o emissor faz parte de um grupo, de uma religião, de uma
família, de uma organização...).
Com essas perguntas respondidas, fica fácil entender o significado de uma
mensagem e oferecer a reação adequada.
26
Sobretudo, é preciso que o receptor esteja preparado para receber a
mensagem, entender o seu objetivo original e dar o respectivo e apropriado retorno.
d) a decodificação da mensagem
Para entender decodificação ou decodificar, é importante verificar o
significado de codificar. Ferreira (1999) define: "Transformar, recorrendo a um
código, uma mensagem original numa seqüência de sinais adequados à transmissão
em determinado canal."
O dicionarista define, também, decodificar: "Fazer operação inversa à de
codificar."
Em outras palavras, decodificar é interpretar a mensagem. É entender o que
foi transmitido. É apreender o objetivo da transmissão de uma mensagem.
Há, no entanto, alguns fatores que não podem ser olvidados nesse processo,
e que alguns chamam de "filtros", dos quais pelo menos três são fundamentais: 1) O
que o emissor quis efetivamente dizer; 2) O que o "ruído" permitiu que o receptor
efetivamente ouvisse ou lesse; e 3) O que o receptor efetivamente entendeu.
O exemplo a seguir, de uma história de domínio público, naturalmente criada
para ilustrar ensinamentos comunicacionais, dá a dimensão da importância com que
se deve fazer a avaliação dos "filtros", para efeitos de uma correta decodificação da
mensagem:
MAJOR AO CAPITÃO: dando-se amanhã um eclipse do sol, determine que
a companhia esteja formada em uniforme de campanha no campo do
exercício, onde darei explicações em torno do raro fenômeno, que não
acontece todos os dias; se chover, nada poderá ser visto. Neste caso, a
companhia ficará no quartel.
CAPITÃO AO TENENTE: de ordem do Senhor Major, haverá um eclipse do
sol no campo de campanha. Se chover, o que não acontece todos os dias,
nada poderá ser visto. Neste caso, o major, que é um fenômeno raro, dará
as explicações necessárias dentro do quartel, em uniforme de campanha.
TENENTE AO SARGENTO: o Major fará amanhã um eclipse do sol em
uniforme de campanha. Toda a companhia deverá formar no campo de
exercício, onde o major dará as explicações necessárias, o que não
acontece todos os dias. Se chover o fenômeno será dentro do quartel, e que
aliás é raríssimo. Transmita esta ordem ao Cabo.
SARGENTO AO CABO: amanhã a companhia formará para receber o tal
Senhor Eclipse do Sol, que dará explicações necessárias sobre o nosso
raro Major. O fenômeno sairá do quartel em uniforme de campanha para o
campo de exercícios. Isso se não chover dentro do quartel, o que não
acontece todos os dias. Transmita esta ordem aos soldados.
27
CABO AOS SOLDADOS: Companhia, sentido! Amanhã o raro Major
Eclipse, dará explicações necessárias do sol em uniforme de campanha,
sob a chuva, no campo de exercícios. O fenômeno formará todos os dias,
até chover em torno do quartel. Vocês estão proibidos de olhar, pois, nada
poderá ser visto. OK! Companhia, fora de forma, MARCHE!
É notório o fato de que todos os elementos e todas as fases do processo
comunicacional são importantes. Mas a decodificação da mensagem é
absolutamente decisiva.
Pretende-se, assim, mostrar que a tarefa de decodificar exige mais do que
escutar ou ler o que se está dizendo. É preciso contextualizar a mensagem e
considerar os filtros, antes de repassá-la ou, o que é de extrema relevância, antes
de colocá-la em prática.
e) a reação à mensagem
A reação à mensagem ou o feedback, não é nada mais, nada menos do que a
resposta ao que está sendo comunicado.
É um indicativo, para o emissor, de como a mensagem está sendo
apreendida pelo receptor.
Muitas vezes, o emissor tem a possibilidade de mudar o curso de sua
mensagem durante a transmissão propriamente dita. Mas isso não é regra. Há
mensagens cujas respostas (feedback) são apresentadas mediante prazos. Aí, seus
efeitos já se fizeram sentir e, se for o caso de emenda, estas poderão cair no jargão
popular: "A emenda ficou pior do que o soneto."
O grande responsável pela reação à mensagem é o emissor. Ou seja, quanto
mais ou menos competente for a emissão da mensagem, mais ou menos próxima do
esperado será a resposta, a reação.
Isto posto, é extremamente importante o papel do emissor, no processo
comunicacional, para a obtenção do feedback.
O "que", o "porquê", o "quando", "em que circunstâncias" e o "como" são
os balizadores inseparáveis da reação esperada à mensagem transmitida. Mais:
sem reação, a mensagem perde, por inteiro, o seu sentido, a sua razão de ser.
Mas esta abordagem não estaria completa, sem uma referência ao cerne do
processo comunicacional: a mensagem.
28
Nada se propaga, absolutamente nada, sem o processo comunicacional. Uma
idéia, um sentimento, uma decisão, uma notícia, um convite, uma convocação, um
elogio, uma reprimenda, um relatório, um projeto... Cada um desses exemplos toma
forma de mensagem, no processo comunicacional. E só sendo mensagem, só
tramitando como um dos elementos do processo de comunicação, é que poderá
chegar ao receptor e produzir o resultado que o emissor espera, ou se traduzir em
decepção, no caso de falhas nesse processo.
A mensagem é o combustível da comunicação. Aquele que comunica tem de
estar atento, acima de tudo, ao fato de que o tino interpretativo é diferente, de
pessoa para pessoa, sendo uma obrigação de quem comunica manter o conteúdo
da mensagem compatível com aquilo que efetivamente quer comunicar.
A questão é que o fato de a comunicação ter sido realizada não significa que
tenha sido entendida. Comunicar não é suficiente. É preciso comunicar com
competência. Só terá valido a pena se o receptor tiver assimilado corretamente a
mensagem.
É preciso ter em mente que a mensagem não será nada, sem uma emissão
adequada; a emissão não comunicará nada, sem a utilização do código apropriado;
o código não servirá para nada, se não for de domínio do receptor; o receptor não
acrescentará nada ao processo comunicacional, se não oferecer feedback
adequado, e o feedback será nulo, se o entendimento for diferente do que se
pretendia com a mensagem original.
2.3 CONCEITUANDO COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A comunicação é ciência, tem contornos e princípios próprios. É uma
ferramenta estratégica de gestão, de uso interno e externo, devendo ser o foco de
atenção e de evolução permanente em qualquer empresa que pretenda sobreviver
em um mercado cada vez mais competitivo.
E sobrevivência empresarial, nos dias de hoje, implica adoção de atitude
transparente diante dos clientes, divulgando constantemente sua cultura, seus
valores e seus projetos. É vital que a organização apresente claramente sua filosofia
e sua missão econômica e social, através de um processo de comunicação
coerente, arrojado, impactante, claro e compreensível. Comunicar é
verdadeiramente fundamental, mas, comunicar bem é imprescindível.
29
Bueno (2000) dá sua contribuição:
A Comunicação Empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que se
definia como mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante na
política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se
descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de
carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma
empresa ou entidade lança mão para idealizar clientes, sensibilizar
multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade.
O processo moderno de Comunicação Empresarial desfruta de uma
inigualável oportunidade de afirmação, diante dos sérios desafios que se
apresentam: é possível (e recomendável), nesse cenário, atrelar, definitivamente, a
comunicação aos objetivos estratégicos da organização, promover a aproximação
dos clientes internos e atuar de forma integrada com outras funções da empresa,
propiciando, assim, a incorporação de novos valores, de novos processos de gestão
e de novas formas de relacionamento com a sociedade.
Nessa direção, Bertola (1988) apontou:
A empresa vem descobrindo que pode aumentar suas ligações com a
comunidade, exercendo o papel de patrocinadora, produtora ou mesmo
completando a ação do governo através da realização de benefícios
públicos nas áreas de saúde, de educação e de lazer, da arte e da cultura
de modo geral.
É fato que a ligação com a sociedade se faz através do processo de
comunicação. É a comunicação que tem o poder de mobilizar, de criar expectativas,
de demolir sonhos, de frustrar ou de provocar mudanças inimagináveis.
Bueno (2000) completa:
A comunicação, portanto, potencializada pelas novas tecnologias, tem o
condão de desencadear um processo, não controlável, que, ao instaurar
desconfiança ou euforia, altera o ritmo das coisas, sintonizada que está com
a volatilidade da 'nova economia'.
Um outro importante viés é o de que a comunicação deve privilegiar o
destinatário, ou seja, é importante que ele compreenda o conteúdo da mensagem,
que ele absorva o seu propósito.
Para Odebrecht (1998) "as únicas forças que existem concretamente numa
organização são os líderes e suas equipes, os respectivos negócios e a
comunicação entre eles; tudo mais é conseqüência" (grifou-se).
30
2.4 A IMPORTÂNCIA GRADUAL DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
É importante destacar que a Comunicação Empresarial, em épocas pretéritas,
nem sequer era discutida. Até certo tempo, não apresentava a menor importância
para os empresários.
Megginson (1998) deixa claro que a comunicação não era uma parte muito
importante do vocabulário dos administradores até o início da década de 50.
Somente a partir da abordagem behaviorista da administração é que as
organizações passaram a se preocupar com as pessoas e, portanto, com a
comunicação.
Robbins (2000), afirma que "... As boas habilidades de comunicação são cada
vez mais importantes para o sucesso de um gerente”. Ele prossegue, asseverando
que um dos fatores que mais ocasionam a demissão de gerentes é, justamente, a
“deficiência nas habilidades interpessoais” - leia-se comunicação. Ele acrescenta
que a comunicação eficaz é “crucial ao sucesso de um gerente”, e que existem
técnicas as quais podem ser aprendidas para melhorar as habilidades de
comunicação de qualquer um. O que não se pode, e não se deve fazer, é ficar a
mercê dos eventos, das circunstâncias, das surpresas.
Assim, a comunicação não deve ser deixada ao acaso, não pode ser relegada
a segundo plano, não pode ser negligenciada.
Peter Drucker (apud CARVELL, 1982), acredita que "... os grupos
encontrados nos vários níveis da hierarquia organizacional podem desenvolver
diferenças de perspectiva que acabem por limitar sua habilidade de se comunicar
com outros”. Para tanto, cita três desses grupos:
• A alta administração: cujos componentes interessam-se basicamente
pelos problemas econômicos e financeiros da empresa;
• Os supervisores e gerentes de nível médio: cuja principal
preocupação se dirige essencialmente para os problemas de
supervisão, produção e operações técnicas da companhia, ou para os
relativos a seus próprios departamentos e,
• Os empregados comuns, cujos interesses centralizam-se nas
próprias tarefas e nos grupos de trabalho.
Prossegue Peter Drucker (apud CARVELL, 1982):
... Cada um dos grupos vê a mesma coisa, a empresa, sob um diferente
ponto de vista, e a partir de um ângulo de visão também diferente. O que
para um grupo constitui um fato óbvio e patente, simplesmente não chega a
31
ser visto por outro grupo. Cada grupo, por visualizar apenas uma parte do
quadro, pensa que aquilo que enxerga é tudo. E cada grupo, convencido de
que enxerga a totalidade, convence-se de que seu ponto de vista é justo e
lógico. Os esforços da administração - para se comunicar- são, em última
análise, como tentar estabelecer “comunicação” entre um chinês e um
espanhol através do telefone; a menos que um conheça a língua do outro, o
mais perfeito sistema telefônico não vai contribuir para que possam
conversar.
No dizer de Masseli (1997), “a comunicação é o elemento comum a todas as
funções administrativas”. Cita Charles E. Redfield (1967), segundo o qual, “... os
problemas de comunicação em uma organização não estão separados de outros
problemas, como os de uma estrutura organizacional, métodos de trabalho,
remuneração, motivação, produção e outros.”
Ele cita ainda Drucker (1975):
... no plano interpessoal, a comunicação dirige e controla as relações entre
as pessoas, objetivando a produtividade. E, no plano organizacional, deve
visar tanto às relações internas quanto às relações externas da
organização.
Acrescenta Drucker (apud MASSELI, 1997), "... é através de informações
externas que a organização estará apta a manter seu bom desempenho interno e a
realizar modificações que se tornem necessárias”.
Por tudo isso, tem-se que a Comunicação Empresarial é, em síntese, a voz
da empresa. Uma organização sem uma boa comunicação não tem como ser
ouvida; em não sendo ouvida, não se faz entender; em não se fazendo entender,
não negocia; em não negociando, não sobrevive.
2.5 UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE GESTÃO
Não há dúvida de que a Comunicação Empresarial é a mais poderosa
ferramenta de gestão. Sem ela, as demais ferramentas não subsistiriam... Nem
sequer seriam conhecidas.
Kotler (1998), tratou de uma ferramenta ligada à Comunicação, o Marketing,
com uma definição que enfatiza a troca: "Podemos definir Marketing como o
processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que
32
desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os
outros."
Como realizar trocas sem comunicação? Como exigir contrapartidas? Como
fazer o cliente entender o negócio? Como persuadi-lo? Através do uso da
comunicação.
Voltolini (2003) demonstra estar de acordo com essa assertiva:
A comunicação está para o Marketing assim como o motor está para o
automóvel. É uma parte fundamental. Sem ela a "troca" sugerida pela
definição de Kotler simplesmente não funciona, pois não sabendo o que a
outra parte - o parceiro, o beneficiário e a sociedade - quer, espera e
valoriza na sua causa, não se consegue determinar uma oferta com claro
valor de utilidade social. Não se consegue, por tabela, atrair a atenção e o
interesse de apoiadores. Não se obtém a legitimidade pública. Não se
consegue, enfim, realizar a missão em sua plenitude.
Com efeito! Para que serve um automóvel sem motor? Em linhas gerais, para
nada, se considerarmos que o automóvel é, sabidamente, um meio de transporte. E
meio de transporte que não serve para transportar, porque não tem motor, não pode
ser considerado meio de transporte.
Seguindo a figura de linguagem sugerida, o Marketing é o "automóvel", que
transporta, para lá e para cá, a essência e a estratégia das organizações, e a
Comunicação é o "motor" desse automóvel. Sem motor o automóvel não anda; se
não anda, não transporta; se não transporta, as organizações e seus negócios estão
fadados à estagnação e ao fracasso.
Tratando da gestão de uma instituição social, Voltolini (2003) arremata:
Como fazer com que a Comunicação se transforme em uma ferramenta
estratégica para a gestão de uma instituição social? Deixando de tratá-la
como uma função periférica - à qual se recorre no final de tudo, com o
propósito marcado de "ajudar a vender a idéia" - e incorporando-a ao
planejamento estratégico da instituição. A Comunicação não deve estar na
ponta das folhas, mas na raiz da gestão. Nunca limitada a uma visão
utilitária, menor e pontual, mas vinculada à análise dos ambientes, à
missão, ao "produto social”, aos objetivos e às estratégias que sustentam o
trabalho - participando da definição de cada um desses pontos e sendo, ao
mesmo tempo, definida por eles.
Não há, portanto, que ignorar a importância da Comunicação. Pelo contrário,
é hora de aceitá-la como poderosa ferramenta de gestão que é, de aprimorá-la, de
disseminá-la e de dar a ela, além de um conteúdo convincente, uma forma digna do
rico vernáculo brasileiro.
33
De acordo com Cahen (2005),
Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter
estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa, e que tem por
objetivos: criar - onde ainda não existir ou for neutra - manter - onde já
existir - ou, ainda, mudar para favorável - onde for negativa - a imagem da
empresa perante seus públicos prioritários.
Em resumo, a Comunicação Empresarial pode ser definida como uma
atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da
empresa.
Um de seus grandes objetivos é criar a imagem da empresa ante os seus
públicos prioritários, ou mantê-la onde já exista, ou, ainda, mudar para favorável,
onde for negativa. A Comunicação Empresarial é, portanto, em linhas gerais,
administrativa, sistêmica e permanente. Enquanto houver organizações e enquanto
houver pessoas, haverá comunicação.
Uma outra conceituação difundida é a de que Comunicação Empresarial, de
caráter estratégico, é uma ferramenta do Marketing Empresarial e mesmo do
Marketing Global.
E é sabido que sem comunicação as empresas não subsistem. Com uma
comunicação truncada também não. Pelo contrário, as empresas perdem
oportunidades, perdem visibilidade, espaço no mercado, perdem a possibilidade da
abertura de novos canais de comunicação, perdem negócios, clientes. Ou seja,
perdem a sua própria razão de existir.
2.6 UMA FERRAMENTA AVARIADA.
Se a comunicação está na moda (e estará, enquanto houver negócios e
pessoas), é preciso admitir que, no Brasil, é uma ferramenta avariada.
As empresas privilegiam os canais (internet, intranet, vídeo-conferência, TV
fechada, jornais internos, e-mail, etc.); privilegiam o Marketing; privilegiam as mais
variadas ferramentas de gestão (Balance Scored Card, Gestão do Conhecimento,
Gestão por Competência, Gestão por Processos, etc.); privilegiam o conteúdo
(abrangência, agressividade, clareza, concisão, impacto, etc.); privilegiam a
abordagem (reações, sentimentos, estilos, aparência, vaidade pessoal, etc.);
34
privilegiam o formato (luxo, simplicidade, sofisticação, pompa, etc.), mas ignoram
flagrantemente a forma.
As mensagens, em sua maioria, são ditas e grafadas em língua portuguesa,
mas não há, salvo exceções raríssimas, preocupação com o uso correto do idioma.
Dentre os muitos equívocos, destaca-se uma propaganda de importante
empresa governamental, que imortalizou a frase "Vem pra Caixa você também."
Quem, no Brasil, não conhece esse apelo? Estariam os autores se utilizando
da chamada licença poética? Poder-se-ia chamar essa frase musicada de poesia? É
fato que não.
Então, estaria tudo muito bom, tudo muito bem, não fosse a forma "vem"
imperativo de tu.
Isso mesmo. Ferreira (1999) conjuga o verbo vir no imperativo afirmativo:
vem, venha, venhamos, vinde, venham.
A frase correta, então, seria, mesmo que não soasse bem musicalmente:
"Venha pra Caixa você também", ou "Vem para Caixa tu também".
O que se constata é que importa o lucro, importa a fama, importa o negócio e
importa atingir as massas, mas não importa o uso correto do idioma.
Um outro exemplo, esse absolutamente massificado (isso é visto e ouvido
quase que diariamente nos jornais e tele-jornais) é o uso da famigerada expressão
"vítima fatal".
O repórter imposta a voz, ajeita a gravata e solta: "Numa colisão entre dois
veículos, hoje à tarde, restaram dez feridos e duas vítimas fatais."
Ora, se houve "vítimas fatais" no acidente, isso quer dizer que as tais vítimas
"mataram o acidente”? Essa hipótese parece meio improvável. Mas, se for
observada a definição da palavra fatal (que produz a morte), vê-se que fatal foi o
acidente: matou duas vítimas. Já se ouviu falar de tiro fatal, queda fatal, mergulho
fatal, veneno fatal e até de susto fatal. Mas, "vítima fatal", convenhamos, somente
em um caso de raríssima exceção.
Esses são apenas dois exemplos de como a Comunicação Empresarial
brasileira está avariada. Ouvem-se as frases mais estapafúrdias e elas são
imediatamente incorporadas ao vocabulário, sem nenhuma pesquisa, sem nenhuma
reflexão, sem nenhum cuidado e, infelizmente, sem o respeito que o idioma pátrio
merece.
35
Os resultados? Os resultados são mensagens truncadas, população induzida
ao erro, profissionais caindo no descrédito, empresas com imagens arranhadas e a
qualidade do ensino cada vez mais comprometida.
Mais preocupante, ainda, é constatar que esse mal atinge fortemente a
professores de ensino médio e de especialização, os quais desfiam um rosário de
impropriedades lingüísticas diante de seus alunos. Isso é levado para as empresas e
para os lares, lamentavelmente.
No biênio 2002/2003, durante um curso de especialização, numa universidade
particular do Rio de Janeiro, registraram-se inúmeras inadequações do uso da
língua portuguesa, das quais algumas serão explicitadas neste trabalho. Os mestres
abusaram grosseiramente da concordância, da regência, da virgulação, da
pontuação, da colocação pronominal, do uso da crase, dos estrangeirismos, sem
falar nos modismos lingüísticos, as indesejáveis frases fabricadas (a nível, fazer
colocação, junto ao pra todo lado etc.).
Grion (2003) aponta nada menos do que 400 (quatrocentos) erros gramaticais
cometidos por executivos brasileiros.
Esta pesquisa, chamando a atenção para o todo, expõe, a seguir, alguns dos
deslizes praticados pelos mestres, no mencionado curso de especialização, bem
como a forma adequada de dizer e escrever, na lição de Grion:
Equívoco Comentário
A nível (em alguns casos com
crase).
Locução muito usada, porém inútil,
desnecessária e condenada por muitos.
Prefira a frase "decisão ministerial", em vez
de dizer "a nível de ministério"...
A moral elevada...
O moral é que significa o ânimo. O correto é
dizer: "o time está com o moral elevado." A
moral: valores éticos, norma de conduta,
princípios, etc.
Adequa...
No presente do indicativo só existem as
formas "adequamos" e "adequais".
Criação de novos produtos...
É possível criar "velhos" produtos? Deve-se
dizer: "providenciaremos a criação de
produtos".
Degladiar...
O verbo é digladiar: "vivem se digladiando
por bobagem."
Desapercebida e despercebida...
Desapercebida: desatenta, desprevenida.
Despercebida: não notada, não percebida.
Dia-a-dia e dia a dia...
Dia-a-dia, com hífen, designa "o viver
cotidiano" "a atividade diária". Dia a dia, sem
36
hífen, quando for expressão adverbial,
equivalente a "dia após dia", "diariamente",
"com o correr dos dias".
Em princípio e a princípio...
A princípio: inicialmente, antes de mais
nada, no começo, num primeiro momento. Em
princípio: em tese, teoricamente, de modo
geral...
Estadia e estada...
Estada: estar em algum lugar, permanecer,
demorar. Usa-se para pessoas e animais.
Estadia: tempo de permanência de veículos
em estacionamento ou garagem.
Estávamos em três...
O em está sobrando na frase. Deve-se dizer:
"Estávamos três no jardim", "somos quatro
irmãos", "éramos oito."
Face à...
Face a e frente a são invencionices. "Face à
nova lei" deve ser substituída por "em face da
nova lei..."
Fato real, concreto, verídico...
Fato é acontecimento. Se aconteceu, é real.
Deve-se dizer: "baseado em fatos", "baseado
em uma história real" e nunca: "baseado em
fatos concretos, verídicos, reais,
verdadeiros..."
Fazem e faz...
Fazer, na indicação de tempo transcorrido,
deve ficar na 3.ª pessoa do singular: "faz uma
hora..." "faz dez horas..."
Fazer colocações...
De acordo com os padrões formais, deve-se
empregar a forma "emitir opinião" e não "fazer
colocação."
A grosso modo...
A expressão correta é grosso modo e
significa "por alto", "resumidamente." Assim:
"grosso modo, digo que a lei é aplicável."
Haja visto...
A expressão correta é "haja vista". Nessa
expressão, a palavra "vista" é sempre
invariável. Porém, pode se dizer: "hajam vista
os comentários..."
Houveram...
O verbo haver, no sentido de existir, é
invariável: "houve rumor", "houve rumores".
Inclusive porque...
Deve-se empregar "inclusive" apenas como
equivalente a "inclusão". Exemplo: "não há
como substituir imediatamente o Sr. João
Luis, porque ele é engenheiro, e somos
obrigados a ter um desses profissionais em
nosso quadro."
Maiores informações...
Maior se refere a tamanho. Mais se refere a
intensidade. Deve-se dizer, portanto: "darei
mais informações..."
Previlégio...
O correto é privilégio. Deve-se dizer: "tenho
o privilégio de estar aqui..."
37
Verossímel...
A palavra correta é verossímil: "semelhante
à verdade; que parece verdadeiro", segundo
Ferreira (1999).
Visamos um...
Visar, no sentido de pretender, é transitivo
direto (exige objeto indireto com a preposição
a): visar ao cargo, visava a uma análise,
trabalhamos sem visar a lucros...
Vítima fatal...
Fatal é o que provoca a morte. Em boa
linguagem deve-se dizer: "acidente fatal com
vítima".
Vultuosa...
Não se deve confundir vultuosa (inchada,
atacada de vultuosidade) com vultosa
(grande, enorme, muito volumosa)...
Quadro 1 – Síntese dos erros mais comuns em Comunicação Empresarial.
Fonte: 400 Erros Que Os Executivos Cometem Ao Falar e Escrever - Laurinda Grion – S.P -
Edicta, 2003.
Como se disse, a Comunicação Empresarial brasileira está seriamente
avariada.
E esse é o ponto nevrálgico deste estudo.
De uma maneira geral, e até por influência de um dito popular, atribuído a
Abelardo Barbosa, o “Chacrinha”, importante comunicador popular de décadas
passadas, que dizia: “Quem não se comunica, se trumbica”, as organizações têm
investido fortemente em comunicação. E, aí, emerge, em se tratando de Brasil, em
que pese a intensidade, a criatividade e o volume da comunicação, a lacuna
vernacular, a avaria da Comunicação Empresarial, que tanto mal tem feito a essa
poderosa e estratégica ferramenta de gestão.
Ferreira (1999) define vernáculo: “Diz-se da linguagem genuína, correta, pura,
isenta de estrangeirismos; castiço.”
Desta forma, tem-se que lacuna vernacular abrange a falta de correção no
uso do idioma e a invasão exagerada de termos estrangeiros.
Este trabalho não tem por objetivo ser a panacéia para a Comunicação
Empresarial, nem sugerir o banimento dos termos estrangeiros. A proposta é que o
uso de estrangeirismos seja equilibrado. Que se use quando for realmente
necessário, e não em todos os momentos e em todas as circunstâncias, como se o
Brasil não dispusesse de um idioma tão farto de alternativas vocabulares.
38
Hoje, em meio ao processo de globalização, não parece factível a pretensão
do autor, de uma linguagem "genuína" e "isenta de estrangeirismos". Mas é possível
privilegiar o idioma pátrio, usando com parcimônia os termos importados.
Sem dúvida, é nas empresas que se tem notado o uso exagerado de
estrangeirismos; é nas empresas que se estão produzindo os jargões, as frases de
efeito impregnadas de erros vernaculares. E não poderia ser diferente: a empresa
planeja, a empresa produz, a empresa divulga, a empresa busca escoar seus
produtos, a empresa persegue a hegemonia, a empresa almeja sobreviver.
E a grande ferramenta, a ferramenta que faz a diferença, a ferramenta
estratégica para essa cadeia de procedimentos é a Comunicação Empresarial. É a
competente Comunicação Empresarial, é a correta comunicação.
Mas o que se vê, nas empresas e na mídia, é uma comunicação criativa, com
fortíssimo apelo, muito bem ilustrada, porém, com erros gramaticais pueris.
Não é sem motivo, pois, que Grion (2003) tem expressado sua preocupação
com o processo comunicacional dos executivos. Sua pesquisa encontrou 400
(quatrocentos) erros comumente cometidos pelos executivos brasileiros. Ou seja, os
formadores de opinião, os repassadores de pensamentos e decisões do alto escalão
estão repassando quatrocentos equívocos gramaticais na Comunicação Empresarial
do país.
Preocupante? É claro que é preocupante. E essa é a razão de ser deste
trabalho: após constatar, através de observações, o quão significativa é essa lacuna
vernacular, levantar o problema e sugerir medidas que venham a reduzi-lo, ou
provocar atitudes que possam redundar em solução definitiva. E assim, não mais ler,
não mais ouvir, de profissionais preparados, dentre outras, expressões como
"quantia vultuosa", "previlégio da presença", "o problema foi equacionado" (querendo
significar que o problema foi resolvido), quando se sabe que equacionar é apenas
dispor em forma de equação, para depois resolver.
Mas o mercado está acordando para o fato de que não basta falar bem e
escrever bem um idioma estrangeiro. É preciso, primeiro, falar bem e escrever
corretamente em língua portuguesa.
Isso quer dizer o quanto é importante que se domine a matéria-prima da
comunicação: a palavra. Se o profissional não atenta para o seu correto uso, o seu
linguajar é, de modo geral, sofrível, tirando, em muitos casos, a força de sua
mensagem, o impacto do seu ensinamento, o brilho de sua apresentação. Se ele
39
não sabe classificar a palavra, não saberá usá-la; se não souber usá-la, não se fará
entender; se não se fizer entender, seu trabalho será vão.
A dificuldade com o vernáculo já está interceptando profissionais que desejam
ingressar no mercado de trabalho e dificultando a vida daqueles que já estão nele.
Nesse cenário, ou o profissional se esmera na arte da comunicação, ou pode ser
preterido; ou busca melhorar sua performance comunicacional, ou se isolará cada
vez mais; ou busca e ganha conhecimento do vernáculo, ou perde o emprego e,
quem sabe, interrompe inesperadamente uma carreira que poderia ser duradoura e
brilhante.
2.6.1 A avaria do "gerundismo"
Eis mais uma praga assolando a Comunicação Empresarial. Um modismo
que se espalha de forma rápida e epidêmica.
É só ligar para uma empresa e ouvir, do outro lado da linha: “Empresa
“fulana”, bom dia. Em um momento nossos atendentes vão estar falando com o
Senhor.” É “vou estar atendendo”, “vou estar pensando”, “vou estar processando”,
“vou estar respondendo” e muitas outras expressões típicas do "gerundismo".
A situação chegou a tal ponto, que um periódico do Rio de Janeiro, o jornal “O
Globo”, publicou matéria especial sobre o tema, na edição do dia 12 de março de
2006, com o seguinte título: “EMPRESAS COMBATEM O ‘VOU ESTAR FAZENDO’
– Associação de Telemarketing tenta acabar com o erro de linguagem.”
Na primeira página do caderno “Boa Chance”, a reportagem destacou frases
de quem está batalhando pelo uso correto do idioma pátrio. Frases que apontam
para o quanto e em que níveis a Comunicação Empresarial está avariada pelo
"gerundismo": “Passamos a ter aula de português para executivos: o hábito era
transmitido pelo alto escalão” (Maria Aparecida Garcia – Diretora de Talentos
Humanos). “Não adianta ter ótima formação, experiência, se o profissional não
conhece o seu próprio idioma” (Jacqueline Resch – Consultora da Resch Recursos
Humanos). “O atendimento é ação presente... O "gerundismo" é uma forma de não
se comprometer com prazos” (Luciana Soares – Coordenadora de Telemarketing da
UVA).
Essas assertivas, pelo lado positivo, mostram muito mais que preocupação:
muita coisa já está sendo feita para debelar o fogo do uso inadequado da língua
40
pátria, inclusive pela imprensa, uma das principais responsáveis por essa verdadeira
“epidemia”.
Por outro lado, observa-se que o mal vem de cima. Ou seja, o alto escalão
formula modismos, frases de efeito, jargões, dentre outros, sem a menor
preocupação com o uso apropriado do idioma. E o alto escalão é essencialmente
formador de opinião. Assim, para que uma prática nefasta se espalhe, é questão de
um breve lapso de tempo.
Por isso, essa reportagem do “O Globo” serve para incentivar, ainda mais, o
combate a essas avarias que assolam a Comunicação Empresarial e, em particular,
o combate ao "gerundismo".
O prosseguimento da reportagem aponta para uma perspectiva
extremamente alentadora:
Na Atento, uma das maiores empresas do setor de call center, o programa
‘Caça "gerundismo"’ tem várias etapas. Além de treinamento e monitoria, a
empresa apresenta em murais e avisos, os erros de português mais
comuns. E como eles podem ser solucionados. O "gerundismo" está sempre
lá.
Um outro trecho da reportagem do “O Globo”, agora ouvindo uma importante
autoridade no assunto, serve para o fechamento desse tema e, também, para
mostrar que muita coisa ainda precisa ser feita:
Sim, porque a praga está se espalhando. E vem sendo, inclusive, escrita.
Aparentemente, ela nasceu há uns seis anos de uma tradução literal do
inglês (da construção verbal ‘will be-ing’): ― o gerúndio indica continuidade
ou simultaneidade, e o seu uso fora do contexto, como acontece no caso,
empobrece a nossa língua ― ressalta o professor de português Sérgio
Nogueira.
Desta forma, essa é, sem dúvida, uma das avarias da Comunicação
Empresarial brasileira, que precisa ser combatida, firme e continuamente.
É simples: em vez de "vou estar fazendo”, prefira-se farei; em vez de "vou
estar dizendo”, prefira-se direi.
2.6.2 A avaria da concordância inadequada
Essa é uma das avarias mais visíveis... e mais risíveis. E aqui cabe, mais que
uma reflexão, uma constatação. Quando riem de um profissional que fala errado,
41
riem das entidades que o formaram. Não estão fazendo chacota apenas da criatura:
fazem chacota dos criadores. Isso é extremamente preocupante. É preciso uma
resposta pronta e firme do meio acadêmico (no trato preventivo do tema) e das
empresas (no trato corretivo). A falta de concordância, seja ela verbal ou nominal,
tem provocado situações embaraçosas para muitos especialistas em comunicação,
para muitos mestres, para muitos executivos, para muitos gerentes e para a imagem
de algumas organizações brasileiras.
A concordância é imprescindível. Ela cuida, de certo modo, da boa forma da
comunicação. Texto sem concordância é texto fadado ao insucesso.
E o que é concordância? Mendes et al.(1991) Definem:
É o processo sintático segundo o qual certas palavras se acomodam, na
sua forma, às palavras de que dependem. Essa acomodação formal se
chama 'flexão' e se dá quanto a gênero e número (nos adjetivos - nomes ou
pronomes), número e pessoa (nos verbos). Daí a divisão: concordância
nominal e concordância verbal.
Simples na definição dos autores. Difícil de ver na Comunicação Empresarial
brasileira.
É muito comum ouvir e ler frases como as que se seguem: "houveram várias
reclamações quanto à qualidade do produto"; "haviam muitos chefes no encontro";
"dado os índices apresentados, a inflação promete baixar"; "fazem cinco anos que o
produto foi lançado".
Poder-se-ia mostrar e comentar muitos outros exemplos de erros grosseiros
de concordância, observados nos textos e nas falas integrantes da Comunicação
Empresarial, cometidos por pessoas que não devem cometer tais deslizes, por
causa de, pelo menos, dois fatores fundamentais: primeiro, são detentores de
escolaridade mais que suficiente para entender e aplicar os conceitos de
concordância nominal e concordância verbal. Segundo, são formadores de opinião,
difusores de conhecimento.
O objetivo do presente trabalho, como já se disse, não é apontar pessoas
com seus deslizes vernaculares; não é expor ao ridículo os que, inadvertidamente,
cometem tais deslizes; não é buscar famas e holofotes. É mostrar que uma das mais
importantes, se não a mais importante e estratégica ferramenta de gestão, a
Comunicação Empresarial, está avariada pelo uso da concordância inadequada.
Está comprometendo produtos e empresas; está comprometendo a imagem de
42
muitos profissionais; está indo de encontro aos princípios mais elementares do uso
do vernáculo pátrio; está expelindo do mercado de trabalho muitos profissionais
experientes e competentes, e está fechando portas a muitos outros que se
apresentam ao mercado a cada ano.
Tudo isso, diante da passividade da comunidade acadêmica, que, ao invés de
interferir, combater e buscar a correção do problema, embarca na onda e distribui,
em sala de aula, expressões abomináveis como: "quero fazer uma colocação", "a
nível de Brasil, estamos muito bem" "devem haver ótimas soluções para o
problema", "o governo interviu no mercado" "o funcionário não se adequa à função".
A situação se torna mais preocupante ainda, quando se vê estampado nos
diplomas das graduadas da maioria das universidades brasileiras: "bacharel" nisso,
"bacharel" naquilo. E o feminino de bacharel é bacharela, como pode ser visto em
qualquer bom dicionário.
A solução não depende de projetos mirabolantes, mas de um pouco mais de
zelo para com o idioma; um pouco mais de lucubração; um pouco mais de vontade,
e um pouco mais de preocupação com a imagem do profissional, da empresa, ou do
produto que se quer lançar e perpetuar no mercado.
Concordar é preciso! E já! Da mesma forma como é preciso que os
executivos brasileiros, notadamente os formadores de opinião, os que lidam com o
processo comunicacional, atentem para a indumentária da mensagem. Sim, porque
o uso do padrão culto da linguagem, ou seja, o uso correto do falar e do escrever em
língua portuguesa pode ser chamado de "roupagem" da comunicação. E,
lamentavelmente, há muita comunicação por aí totalmente despida, deixando
aparecer a "vergonha da sua nudez".
É hora de "vestir" a Comunicação Empresarial. E vestir com trajes limpos e
adequados. Não precisa ser roupagem real. Essa pode ficar para as academias. A
"roupa" pode ser a mais simples, a mais fácil de entender. Mas não precisa ser a
roupa errada. O dito popular dá, muito bem, a dimensão dessa analogia: "A gente é
pobre, mas é limpa".
Portanto, há que trabalhar, e muito, para consertar a avaria da concordância
inadequada na Comunicação Empresarial brasileira, essa fundamental, importante e
estratégica ferramenta de gestão.
43
2.6.3 A avaria da pontuação aleatória
Pontuar é dar sentido ao texto. E há, na Comunicação Empresarial, muito
texto sem sentido, fruto de uma pontuação aleatória. Pior: há textos com sentido
totalmente diverso do que pretenderam seus autores.
Isso pode causar prejuízos irreparáveis. Além disso, a prática da pontuação
aleatória expõe o modo despretensioso como vem sendo tratada a Comunicação
Empresarial do Brasil, no que concerne ao uso correto do idioma. E a pontuação, de
uma forma mais particular.
Piacentini (1996) aborda o tema:
Já se criaram muitas histórias para mostrar o quanto à mudança de
pontuação altera o sentido de uma frase. Por exemplo, no conhecido
provérbio ‘Uma andorinha só não faz verão’, poder-se-ia colocar uma
vírgula que mudaria completamente o seu significado: ‘Uma andorinha só
não faz, verão. Aí o substantivo VERÃO passaria a ser verbo iniciando nova
oração.
Isto mesmo. A pontuação não pode ser uma providência aleatória. Não pode
ser utilizada ao sabor do que as pessoas acham.
Em textos jurídicos, que eventualmente possam decidir o destino de um
profissional, por exemplo, a pontuação aleatória, e conseqüentemente irresponsável,
pode produzir malefícios irreversíveis.
Tome-se por base o seguinte texto sem pontuação: “Concederei bolsas de
estudo aos alunos aprovados não aos repetentes jamais serão concedidas aos
reprovados nunca aos que estiverem em recuperação”
Trata-se de um texto sem sentido. Qualquer pessoa, que saiba pontuar
corretamente, poderá aplicar o sentido que melhor lhe convier. Há quatro hipóteses
prováveis:
1 – Concederei bolsas de estudos aos alunos aprovados. Não aos repetentes.
Jamais serão concedidas aos reprovados! Nunca aos que estiverem em
recuperação.
2 – Concederei bolsas de estudos aos alunos aprovados? Não! Aos repetentes.
Jamais serão concedidas aos reprovados. Nunca aos que estiverem em
recuperação.
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3 - Concederei bolsas de estudos aos alunos aprovados? Não! Aos repetentes?
Jamais! Serão concedidas aos reprovados. Nunca aos que estiverem em
recuperação.
4 - Concederei bolsas de estudos aos alunos aprovados? Não! Aos repetentes?
Jamais! Serão concedidas aos reprovados? Nunca! Aos que estiverem em
recuperação.
Eis aí algumas das muitas possibilidades de se pontuar um texto. Por isso, a
pontuação não pode ser ignorada, pois o texto estará completamente sem sentido,
ficando ao sabor de quem queira fazer a sua conveniente pontuação; não pode ser
aleatória, pois poderá trazer conseqüências funestas e irreversíveis aos
responsáveis pela comunicação e à própria organização; e não pode ser
irresponsável, para não ampliar as estatísticas, que apontam para uma
Comunicação Empresarial avariada pelo descuido na utilização do idioma pátrio.
2.6.4 A avaria dos modismos lingüísticos e do uso exacerbado dos
estrangeirismos
Vive-se em um mundo globalizado, ou ainda em processo de globalização,
certo? Certo. Então, é recomendável que se faça a mescla de vários idiomas na
Comunicação Empresarial brasileira, certo? ERRADO. Não se pode generalizar,
quando está em jogo o idioma de um povo, característica marcante de sua
identidade.
Falar bem o idioma pátrio é, como o nome sugere, manifestação de
patriotismo. Rui Barbosa (apud VICTORIA - 1980), afirmou: "Uma raça, cujo espírito
não defende o seu solo e o seu idioma, entrega a alma ao estrangeiro, antes de ser
por ele absorvida."
É óbvio que se vive de forma globalizada no presente milênio. E que há de
ser assim daqui em diante. É óbvio que há muitos idiomas no mundo. É notório que
o Brasil se relaciona, cada vez mais, com o maior número possível de países.
Contudo, por mais que se fale em outros idiomas, o Brasil sempre será o Brasil. Não
será esse derrame de palavras estrangeiras que transformará o Brasil num país
grande, ou num país desenvolvido, ou num país economicamente viável e estável.
Será o trabalho e o patriotismo do seu povo.
45
O que é preciso, sem radicalismos, é respeitar os demais idiomas, sem
esquecer de colocar o idioma nativo no seu verdadeiro lugar: o de uma das
primeiras identidades de uma nação; é usar, sim, o estrangeirismo, quando não
houver um termo que possa traduzir o que está sendo dito; é não fazer do uso
indiscriminado do estrangeirismo um escudo, uma forma de mostrar superioridade,
de mostrar cultura. Isso é um grande equívoco.
Hoje, o que se vê é marketing para lá, kit para cá, é ranking, design,
shopping, status, stakeholders, smoking, know how, slogan, brunch, fashion,
catering, preview, big, weekend, serial killer, e muito mais.
Não se está querendo apregoar uma língua estática, mas uma língua
dinâmica e rica. Mendes et al. (1991) são categóricos:
“É importante lembrar que o idioma está em constante mutação. A própria
evolução dos costumes, das idéias, das ciências, da política, enfim da vida social em
geral, impõe a criação de novas palavras e formas de dizer”.
Isso corrobora a assertiva de que o que se pretende é corrigir o exagero, a
exacerbação e o uso aleatório de estrangeirismos na Comunicação Empresarial.
Para Neto (apud MENDES et al. 1991),
A língua [...] é um produto social, é uma atividade do espírito humano. Não
é, assim, independente da vontade do homem, porque o homem não é uma
folha seca ao sabor dos ventos veementes de uma fatalidade desconhecida
e cega. Não está obrigada a prosseguir na sua trajetória, de acordo com leis
determinadas, porque as línguas seguem o destino dos que as falam, são o
que delas fazem as sociedades que as empregam.
Uma linguagem mutável e dinâmica, sim. Sobretudo, por se tratar, no caso do
presente estudo, da Comunicação Empresarial de um país como o Brasil: imenso,
promissor, detentor de regionalismos lingüísticos exuberantes, de uma comunicação
publicitária das mais premiadas no mundo, mas que teima em inserir, a torto e a
direito, uma imensidão de termos estrangeiros, em detrimento de seu riquíssimo
acervo vocabular.
A avaria do estrangeirismo exagerado precisa e deve ser reparada já, sob
pena de, num futuro bem próximo, não se ter uma identidade lingüística na
Comunicação Empresarial brasileira.
46
2.7 AS CONSEQÜÊNCIAS DAS AVARIAS
É notório que o uso inadequado do vernáculo pátrio traz conseqüências
desagradáveis. É constrangedor ver um profissional cabisbaixo, por ter sido
reprovado no teste de redação, hoje fator de eliminação em concursos públicos e em
processos seletivos na iniciativa privada. É desalentador tomar conhecimento de
que, em uma entrevista para a colocação de um profissional no mercado de
trabalho, algumas incoerências gramaticais, a falta de concordância e o
desconhecimento do significado de alguns termos foram fatores determinantes para
a sua eliminação.
Não menos desagradável, é tomar conhecimento de que uma campanha
publicitária virou motivo de chacota, em razão de ter sido mal concebida e,
fundamentalmente, mal redigida e transmitida. Pior ainda, é quando uma campanha
tem de ser retirada da mídia, pela infelicidade da escolha dos termos ou dos nomes
próprios.
Usar mal o vernáculo causa um alto preço: os "arranhados" na imagem
podem redundar no descrédito; o descrédito pode atrair o desânimo; o desânimo
pode provocar prejuízos e os prejuízos podem trazer no seu bojo as demissões e,
até, o desaparecimento da organização.
Vale, aqui, a repetição da premissa de Daniel Webster (apud Leeds, 1994):
Se uma providência inescrutável tivesse de me tomar todos os meus
talentos e capacidades, restando-me a escolha de conservar apenas um, eu
pediria, sem hesitar, que me fosse concedido conservar o poder da fala,
pois através dele eu rapidamente recuperaria todo o resto.
É claro! Saber falar (comunicar) é meio caminho andado para se chegar a
qualquer lugar. A sabedoria popular não passou ao largo dessa premissa: "quem
tem boca vai a Roma."
É evidente que "boca" no dito popular se refere à comunicação, à capacidade
comunicacional do indivíduo. Ou seja, quem sabe se comunicar, e aqui se fala da
forma correta de usar o vernáculo, tem mais possibilidades de alcançar os seus
objetivos, tem mais chances de ser lembrado e de se perpetuar na mente do seu
público.
Portanto, comunicação inadequada, comunicação truncada, comunicação
equivocada e comunicação com avarias na sua forma é comunicação fadada ao
47
fracasso. E fracasso é a conseqüência mais danosa para profissionais e para
empresas, já que ambos buscam, através do processo comunicacional, um mesmo
resultado: o sucesso.
3 A LÍNGUA PORTUGUESA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
Saber comunicar de forma acertada pode interferir em uma característica
muito difundida e absolutamente impactante no sucesso profissional: a
automotivação.
Assim, na medida em que o profissional é respeitado pelo que diz e pelo que
escreve, não só pelo conteúdo, mas também pela forma, novas e interessantes
oportunidades vão aparecendo: ele é requisitado para apresentações públicas, para
representar a empresa perante concorrentes, é sempre consultado nas reuniões e,
em contrapartida, não sofre com os gracejos grosseiros dos colegas, em virtude de
ter dito ou escrito um termo equivocado.
O jornal “Folha de São Paulo” (2002) publicou uma reportagem com o título
“Profissional não fala a língua do mercado”.
Esta parte do trabalho abordará essa matéria, inclusive transcrevendo as
manifestações de educadores envolvidos com o processo e preocupados com a
situação dos executivos e de candidatos a um posto no mercado de trabalho.
Prossegue a reportagem:
Pode parecer bobagem, afinal, todo brasileiro domina o português, certo? A
princípio, sim. Mas, em uma ocasião formal, que exige o uso da norma culta
da língua, a situação muda bastante de figura.
O bom português, que antes era uma obrigação, hoje é visto até como um
diferencial curricular, avalia Carlos Henrique Mencaci, diretor administrativo
do Nube (Núcleo Brasileiro de Estágios).
O professor de língua portuguesa da Uninove, Sérgio Simões, indagado,
afirma que há deficiências na formação dos jovens:
Algumas falhas são comprometedoras, decorrentes da falta de leitura e de
prática da língua. Geralmente, quem escreve e fala bem apresenta
pensamento sistematizado, pois o ato de escrever e o de falar exigem
raciocínio lógico, reflexão, elaboração e planejamento.
Na base de tudo está a linguagem. "Sem dominá-la, fica difícil aprender
outras coisas", completa Frederico Eigenheer, consultor da Eigenheer
Recursos Humanos.
48
Indo adiante, a matéria aborda um ponto absolutamente crucial, já que alguns
profissionais, ocupantes de função de comando, se imaginam acima do bem e do
mal, quando o assunto é comunicação correta.
A reportagem do jornal “Folha de São Paulo” (2002) toca na ferida:
Alto escalão sofre cobrança ainda maior (grifou-se). Embora apareçam
mais usualmente entre os jovens, vícios de linguagem e erros gramaticais
não são exclusividade deles. Chefes também erram - e muito. No
preenchimento de relatórios, por exemplo, é comum encontrar muitas falhas
de linguagem.
Lamentavelmente, é preciso concordar com essa assertiva. Este estudo
constatou equívocos dos mais espantosos, em documentos gerenciais.
Um gerente chegou a "aviltar" uma nova possibilidade para a divulgação dos
novos produtos, Um equívoco inaceitável, dada a escolaridade daquele gerente: 3.º
grau com especialização.
Aviltar, segundo Ferreira (1999), é "tornar vil, abjeto, desprezível; envilecer".
Na verdade, o que o incauto gerente queria dizer era "aventar", que traz a idéia de
proposição.
Uma outra gerente (também detentora de título de especialização) escreveu:
"É preciso comunicar a decisão aos clientes, aos funcionários, aos credores, aos
fornecedores e assim excessivamente" (sic). Absolutamente inaceitável, já que se
tratava de documento oficial da organização. O que a gerente queria dizer era: "... e
assim sucessivamente", ou seja, todos os envolvidos com o negócio da empresa
deveriam tomar conhecimento da decisão.
Não é à toa que a reportagem do jornal “Folha de São Paulo” (2002) conclui
que o momento de redigir um texto tem sido um momento crucial:
Segundo a professora de português, Carla Zindel, que ministra aulas para
profissionais de todas as áreas, é na hora de redigir textos - de um
formulário técnico a um simples e-mail - que os empresários "percebem que
o português está fazendo falta". Um lapso à primeira vista inofensivo
como escrever "haja visto nossos esforços" em vez da forma correta "haja
vista nossos esforços" pode até prejudicar a imagem do profissional se o
leitor perceber a falha cometida.
Isso mesmo! A imagem do profissional está em jogo. Quanto tempo se gasta
para construir uma boa imagem? Vale a pena desgastar a imagem pelo aparente
desleixo com o uso correto do vernáculo?
49
E não é apenas a imagem do profissional que fica desgastada em uma
situação dessas. Se ele representa uma instituição, uma empresa, ele é essa
instituição, essa empresa. Por conseguinte, também a imagem da empresa é
desgastada, quando seu representante comete equívocos de comunicação.
Corrado (1994) contribui: "A comunicação pode causar um impacto direto no
resultado final, para melhor ou para pior."
Se alguém produziu uma "perola" comunicacional, em nome de um governo,
por exemplo, esse governo sairá "arranhado" do episódio, já na próxima pesquisa de
opinião.
No Brasil, em 2003, comunicou-se a necessidade de recadastramento de
aposentados do Instituto Nacional de Seguridade Social, com mais de noventa anos.
O titular da pasta fez um pronunciamento truncado para a imprensa, a população se
alvoroçou e o resultado se constituiu em imensas e desnecessárias filas,
desencontros, constrangimentos para os idosos, agressões, empurrões e... morte.
A mídia brasileira, durante vários dias, se encarregou de mostrar o desacerto
da medida e, ao mesmo tempo, a revolta que tomou conta da população.
No dia 18 de novembro de 2003, o “Jornal do Brasil” estampou em sua
primeira folha: “INSS humilha e maltrata idosos”. O jornal “O Globo” relatou, em 19
de novembro de 2003:
... Sob o forte calor de ontem no Rio, mais de 30 pessoas passaram mal
enquanto aguardavam horas nas filas dos Juizados Especiais para pedir a
correção de aposentadorias e pensões. Os presidentes dos tribunais
superiores pediram que o Ministério da Previdência reduza os sacrifícios
dos idosos e faça a revisão automática dos benefícios, mas não
convenceram o ministro...
Eis o poder de uma comunicação temerária. Na entrevista ao “Jornal do
Brasil”, ainda em 18 de novembro de 2003, o ministro da previdência admitiu: “Perdi
um pênalti, fiz um gol contra”. E o desgaste para o governo? E a imagem do
ministro? E o prejuízo da população? Uma frase equivocada, uma ordem sem
clareza de critérios, ou mesmo sem critérios, um erro na escolha das palavras, e a
imagem institucional está seriamente avariada, na proporção do desgaste da
imagem do causador, ou em proporções muito maiores.
Por isso, a pressão por uma comunicação correta é imensa! E a reportagem
do jornal “Folha de São Paulo” (2002), que vem sendo abordada neste trabalho, não
se esqueceu dela: "A pressão para não cometer erros é muito grande sobre quem
50
ocupa um cargo de gerência ou de diretoria. A maneira como a pessoa se expressa
demonstra o seu nível cultural, afirma Zindel."
É preciso concordar que "a maneira como a pessoa se expressa demonstra o
seu nível cultural". E a maneira como a empresa se expressa?
Nem tudo está perdido. Seja por desespero, seja por capricho, seja por gosto,
seja por necessidade, muitos mestres e profissionais estão se movendo na direção
da exposição do tema e da busca pela solução. A seqüência da abordagem do jornal
“Folha de São Paulo” (2002) registra essa preocupação:
Muitos estudantes e profissionais já descobriram a importância do uso
correto da língua-pátria e, além de refletirem seus percalços, já procuram
maneiras de aprimoramento, entendendo que "Não adianta falar outros
idiomas e esquecer o próprio", como afirma a assistente de diretoria Inge
Elster, 37, que fala alemão e inglês com fluência.
Não se descarta, de forma alguma, a importância do conhecimento e da
fluência em outros idiomas, sobretudo diante das ações de globalização.
O que se lamenta é a deficiência com que se usa o idioma no labor diário,
fruto, ao que se vê, de um descaso generalizado.
Enquanto não se tomar uma atitude massificada, intensa, criteriosa e firme,
profissionais e empresas deste país estarão constantemente sujeitos ao
constrangimento, ao vexame, ao descrédito e, quiçá, ao desaparecimento, em razão
da falta de um padrão aceitável de comunicação.
Eis um exemplo colhido pela reportagem do jornal “Folha de São Paulo”
(2002):
Um outro relato impressionante é o do universitário Tiago Lourenço
Bizarrias, 20, que diz ter aprendido o valor da língua portuguesa da pior
maneira: errou na conjugação em uma entrevista. "Soltei um a gente
fomos". Reprovado, agora planeja estudar mais.
.
A recomendação seguinte, registrada por essa mesma reportagem do jornal
“Folha de São Paulo” (2002) é extremamente oportuna, principalmente se encontrar
eco nas empresas brasileiras e, fundamentalmente, nas instituições de ensino:
“Quando um candidato perde uma vaga por deficiências em português, sugerimos a
ele algum curso na área. "É importante ter essa vivência", diz Sandra Pires,
supervisora do CIEE”.
Como já se disse, inúmeros autores têm abordado o tema, cada um ao seu
estilo, o que despertou o interesse pela realização deste trabalho.
51
Grion (2003) faz uma abordagem muito objetiva e com muita leveza, sendo
uma das vozes que se levantam para abordar e sugerir soluções para o problema,
ministrando cursos os mais variados e concorridos.
Martins (1992), embora faça uma abordagem direcionada aos profissionais da
imprensa, oferece uma coletânea dos erros mais comuns, das construções a serem
evitadas e das dúvidas mais freqüentes, num texto dinâmico e de fácil compreensão.
Mendes et al. (1991), abordando comunicação oficial, num paralelo com a
Comunicação Empresarial, definem que a Comunicação Empresarial deve-se utilizar
do padrão culto da linguagem. É importante bisar algumas de suas considerações:
O mesmo ocorre com os textos oficiais: por seu caráter impessoal, por sua
finalidade de informar com o máximo de clareza e concisão, eles requerem
o uso do padrão culto da língua. Há consenso de que o padrão culto é
aquele em que a) se observam as regras da gramática formal, e b) se
emprega um vocabulário comum ao conjunto dos usuários do idioma. É
importante ressaltar que a obrigatoriedade do uso do padrão culto na
redação oficial decorre do fato de que ele está acima das diferenças
lexicais, morfológicas ou sintáticas regionais, dos modismos vocabulares,
das idiossincrasias lingüísticas, permitindo, por essa razão, que se atinja a
pretendida compreensão por todos os cidadãos.
Lembre-se que o padrão culto nada tem contra a simplicidade de
expressão, desde que não seja confundida com pobreza de expressão. De
nenhuma forma o uso do padrão culto implica emprego de linguagem
rebuscada, nem dos contorcionismos sintáticos e figuras de linguagem
próprios da língua literária.
Pode-se concluir, então, que não existe propriamente um "padrão oficial de
linguagem"; o que há é o uso do padrão culto nos atos e comunicações
oficiais. É claro que haverá preferência pelo uso de determinadas
expressões, ou será obedecida certa tradição no emprego das formas
sintáticas, mas isso não implica, necessariamente, que se consagre a
utilização de uma forma de linguagem burocrática. O jargão burocrático,
como todo jargão, deve ser evitado, pois terá sempre sua compreensão
limitada.
É de se concluir, portanto, que o padrão culto da linguagem, ou seja, o uso
correto, isento de vícios, de equívocos ortográficos, de estrangeirismos exacerbados
e, sobretudo, livre dos erros crassos de concordância, deve ser o diferencial
característico da Comunicação Empresarial.
A comunicação é a primeira impressão que a organização causa. E, como diz
a sabedoria popular, “a primeira impressão é a que fica”.
52
3.1 A ATUALIDADE DO TEMA
Comunicação Empresarial é tema atual. Atualíssimo. Cada vez mais se
descobre, ou melhor, constata-se que a Comunicação é vital para qualquer negócio.
Uma idéia não será nada, se não for comunicada a alguém. Um projeto não
passará de uma idéia, se não for comunicado a alguém e devidamente debatido. Um
sentimento não será conhecido, se não for comunicado.
Comunicação Empresarial é, sem dúvida, a grande ferramenta para que as
demais sejam conhecidas, difundidas, testadas e postas em prática. Sua atualidade
será perene. Toda vez que houver algo a ser dito, há de se usar a comunicação.
Simon (1979) orienta:
A comunicação não somente é absolutamente essencial à organização,
como também a disponibilidade de técnicas especiais nessa área, irá
determinar em grande parte a maneira pela qual as funções decisórias
podem e devem ser atribuídas por toda a organização.
Megginson et al.(1998) entendem que uma grande parcela do tempo do
administrador é gasta com comunicação, estimando que “... cerca de 80% do tempo
do administrador é gasto em comunicação verbal, apesar da importância da
comunicação, há indícios de que ela não é eficiente nas organizações”.
Da mesma forma, Carvell (1982), afirma que 90% do tempo de muitos
supervisores e gerentes, são utilizados na comunicação, portanto “... a importância
das comunicações para a eficácia organizacional e gerencial não deve ser
subestimada”. E prossegue:
... Poucas funções gerenciais podem ser exercidas sem boas (grifou-se)
comunicações (observem-se os princípios gerais da Administração segundo
Fayol). Todavia, o processo de comunicação é, ainda, pouco compreendido
por muitos indivíduos, cuja responsabilidade básica é emitir e receber
comunicações organizacionais.
NASSAR (1998), jornalista, escritor, professor e diretor-executivo da ABERJE,
afirmou:
O ambiente gerado pelos impactos da globalização econômica e da
reestruturação produtiva, em especial a partir do início dos anos 90, vem
mudando de forma acentuada a importância que as organizações
dispensam à comunicação. Hoje, entre as empresas de padrão mundial,
seja no Brasil ou no exterior, os profissionais que atuam na Comunicação
Empresarial já participam das decisões estratégicas das organizações, uma
situação pouco comum há apenas quinze anos. Mais do que preservar e
realçar a imagem da empresa, a comunicação é encarada por diretores e
53
presidentes de corporações como elemento capaz de agregar valor e
indispensável para a conquista de competitividade.
3.2 A LACUNA VERNACULAR
Eis a avaria central da Comunicação Empresarial: a lacuna vernacular. Isso
mesmo. Em algum ponto do ensino médio, em algum momento da graduação e nos
chamados cursos de especialização, esqueceram-se da importância do uso correto
do idioma. Os alunos estudavam superficialmente os conceitos, apenas o suficiente
para uma boa prova e para a passagem para o outro nível, sem a preocupação de
falar acertadamente, de escrever com correção. Hoje, o que se vê é um ou outro
instrutor chamar a atenção de algum aluno para erros mais grosseiros.
Isso é muito pouco. É quase nada. Uma palavra aqui, um outro termo ali, e
não se fala mais nisso. Temos uma lacuna vernacular. Além do curso de Letras,
pouquíssimas outras cadeiras inserem a língua portuguesa em sua grade. O
resultado: profissionais inseguros na hora de redigir, textos sem nexo, mensagens
truncadas, sorrisos amarelos e uma saída que já se tornou hábito: "você não
entendeu? Então não complique. Eu não sou da Academia Brasileira de Letras."
Não se quer acadêmicos nas empresas brasileiras, com exceção de algumas,
é claro. Mas não se quer, também, profissionais que não imaginam pra que serve a
vírgula, por exemplo. Pratica-se, no mercado, a premissa de que a vírgula é
somente para propiciar a respiração. Ou seja, dizem os "entendidos", toda vez que
surgir a necessidade de respiração, usa-se a vírgula. Um verdadeiro absurdo,
quando se sabe que a vírgula, fundamentalmente, tem a função de dar sentido ao
texto.
Piacentini (1996) afirma: "O principal objetivo da vírgula é esclarecer.
Esclarecer o sentido da frase, não deixando margem a dúvidas e ambigüidades."
Mais adiante, assevera: "A pontuação é gramatical e não uma questão de fôlego."
Um exemplo popular do uso inadequado da vírgula está na frase com
intenções jocosas, mas que traz constrangimentos: "quer tomar café, fresco?" Vê-se,
no caso em tela, a desnecessidade da vírgula, pois o adjetivo "fresco" deve ser
aplicado ao café, e não ao interlocutor. Assim: "Quer tomar café fresco?"
Mas a maioria dos profissionais que lidam com a Comunicação Empresarial
não sabe ou não se lembra de como virgular corretamente, como pontuar, como
54
utilizar corretamente os verbos, como usar as figuras de linguagem, como fazer a
colocação pronominal, como usar a crase, como fazer a concordância, e muito mais.
É comum a contratação de professores de língua portuguesa para a revisão
de monografias, dissertações, teses de mestrado e de doutorado, na maioria das
vezes porque o estudante não sabe redigir.
Não se admite que um profissional detentor de título de graduação e de títulos
subseqüentes não saiba escrever o seu próprio texto. E aqui é oportuno registrar a
conivência do meio acadêmico. Aceitar com passividade textos sabidamente escritos
ou revisados por terceiros, sem nenhuma recomendação ou admoestação ao aluno,
sobre a importância de ter a sua própria e correta forma de redigir, não é a atitude
mais recomendada.
Mas é importante lembrar que, na hora de escrever um projeto, na hora de
uma redação para o emprego, na hora de redigir em um concurso, não há a
possibilidade da contratação de revisor. Ou o participante sabe o não sabe escrever
seu texto.
Infelizmente, a lacuna vernacular está aí. E é preciso trabalhar, árdua e
diligentemente, para minimizar os seus impactos na Comunicação Empresarial
brasileira.
3.3 O CAMINHO DA VIRADA
Por "virada", entenda-se reação ao estado de avaria em que se encontra a
Comunicação Empresarial brasileira, seguida de uma forte e irreversível mudança
de atitude, sobretudo do segmento acadêmico, na direção do respeito à língua
portuguesa, de um tratamento prioritário à comunicação como ferramenta
estratégica de gestão e, finalmente, aos profissionais, verdadeiros responsáveis pelo
sucesso ou pelo fracasso das empresas. Esses profissionais saem do segundo
grau, ingressam na graduação, passam pela especialização, realizam cursos
técnicos, participam de cursos de mestrado e chegam às empresas com um mínimo
de conhecimento em comunicação: não redigem com clareza, não pontuam e não
virgulam corretamente, esquecem a concordância, perdem-se na crase e pagam,
em conjunto com a empresa, um alto preço, por um pecado que nem é deles, e que
se denominou lacuna vernacular.
55
É possível "reparar" essa lacuna vernacular na Comunicação Empresarial?
Que soluções poderiam ser apresentadas? O que fazer?
Inicialmente, é preciso reconhecer a existência dessa lacuna. É um primeiro
passo, que já foi dado por inúmeras empresas, a partir das vozes que se levantam
no mercado.
A inserção de cursos de língua portuguesa nas organizações, voltados
inclusive para os executivos, a criação de manuais de redação nas empresas
(exemplo do que vem sendo feito com as empresas jornalísticas), e programas de
estímulo, do tipo “Melhore o seu Português”, dentre outros, podem ser a chave para
uma profunda e benéfica mudança no trato da Comunicação Empresarial falada e
escrita.
No âmbito das universidades, os cursos politécnicos e os de especialização
já começam a adotar práticas que caminham nessa direção, incluindo o tema, ainda
que timidamente, nos módulos de Endomarketing. É louvável, mas não é o bastante.
A criação de módulos específicos para o aperfeiçoamento da qualidade da
comunicação em língua portuguesa deve ser uma preocupação contínua dessas
entidades e dos profissionais que coordenam esses cursos. É sabido que , a cada
ano, milhares de profissionais são colocados no mercado, especializados em uma
variada e importante gama de ferramentas para o desenvolvimento de suas tarefas,
mas, com desempenho sofrível no que tange à parte vernacular da Comunicação
Empresarial.
Campanhas internas de estímulo à leitura também podem se constituir em
importante ferramenta para o sucesso dessa empreitada.
Mais importante que ouvir ou ler é entender a mensagem. O Profissional que
não se faz entender não está preocupado com o futuro. Talvez nem tenha futuro, se
não tentar mudar imediatamente essa situação.
Para as pessoas e para as empresas, há um clima, um sentimento de
urgência. É preciso correr atrás do tempo perdido.
Essa azáfama, ao que parece, é o outro lado da moeda. Ou seja, é o lado
“b” da necessidade cotidiana e imperiosa de se escrever e de se utilizar a língua
pátria como ferramenta estratégica de trabalho, até porque, como já se disse, o uso
correto do idioma pátrio tem sido o diferencial curricular que abre portas de
emprego.
56
O quadro atual demonstra que a escola não preparou seus alunos para
enfrentar, à altura, as demandas da realidade. O ensino, em vez de considerar as
operações práticas da vida, ateve-se tão-somente à expressão literária do idioma.
Nesse diapasão, ao ensino deficiente da língua se associou um uso que não é o do
padrão culto, ou seja, o padrão correto, que se espera dos profissionais que
ostentam o segundo grau e, muito mais, dos que são graduados nas universidades
brasileiras.
Não se deve ignorar, também, a contribuição da formação sociocultural do
País a esse estado de coisas, que não nos parece um mal irreparável.
Aqui é oportuno bisar Rui Barbosa (apud VICTORIA – 1980), que
expressou, de forma veemente, a sua preocupação com a língua materna: “uma
raça, cujo espírito não defende o seu solo e o seu idioma, entrega a alma ao
estrangeiro, antes de ser por ele absorvida”.
É isso: a língua portuguesa, antes de tudo, precisa ser amada. É preciso
que a auto-estima dos profissionais brasileiros, em relação ao idioma, esteja em
alta.
Treinamento adequado e constante, cursos, seminários, palestras,
intercâmbios culturais, leitura incessante, escrever e escrever, discursar e discursar.
Esses são os ingredientes para melhorar a comunicação.
É voz corrente, entre os profissionais de Recursos Humanos deste país,
que aquele que ama o trabalho que faz há de ser bem-sucedido, há de se destacar
e há de ser um sucesso em sua organização. Com a Comunicação Empresarial não
é diferente. É preciso gostar de escrever, é preciso gostar de transmitir. E as
empresas que buscam a hegemonia no mercado contemporâneo só a terão se
tiverem em seus quadros profissionais competentes e eficazes na arte da
comunicação.
Mas é preciso entender a diversidade do texto comunicativo. Dependendo
do contexto e da finalidade, a comunicação escrita assume características muito
peculiares. Por isso, não se pode pensar em texto como algo monolítico, como uma
família em que todos tivessem a mesma fisionomia.
Há textos e textos! E é preciso que redatores, profissionais ou não, atentem
para essa diversidade. É por isso que um redator da área jurídica, por exemplo,
pode tropeçar na redação de um manual; um laureado publicitário pode claudicar em
57
um texto jornalístico e um articulista da imprensa pode não escrever uma
competente carta comercial ou um simples convite de casamento.
Nem sempre as empresas se dão conta da importância da comunicação
escrita, exceto, na hora do revés financeiro.
O texto, seja o conteúdo de um folder, seja um mero e-mail, pode ser um
facilitador da comunicação, em seu sentido mais abrangente. Mas, pode se
constituir em um obstáculo intransponível ou num complicador que pode trazer
prejuízos de toda natureza, inclusive financeiros.
Como se vê, não cabe falar de "milagres". E, nem tampouco, que será do
dia para a noite que comunicação será aprimorada. É preciso atentar para algumas
atitudes que convergirão para o alcance do resultado almejado.
Este estudo conclui, com base na pesquisa e na revisão da literatura, que
muitas ações podem e devem ser levadas a efeito, com o objetivo de minorar as
atuais agruras da Comunicação Empresarial do Brasil:
a) No segmento acadêmico:
• Intensificar o estudo do vernáculo nos primeiro e segundo graus;
• Inserir o estudo do vernáculo, de três ou mais semestres, em todos os cursos
de graduação;
• Inserir, pelo menos, dois módulos desse estudo nos cursos de pós-
graduação, de mestrado e de doutorado.
b) No segmento empresarial:
• reconhecer e avaliar o nível da comunicação da organização;
• investir na capacitação de funcionários, sobretudo daqueles que tenham mais
facilidade no uso da palavra;
• criar, por mais simplórias que sejam, bibliotecas organizacionais,
disponibilizando-as para todos os interessados;
• difundir a cultura do cuidado com a comunicação escrita e falada, através de
seminários, encontros, cursos, palestras, etc., buscando incutir na mente dos
profissionais o gosto por uma comunicação correta;
58
• privilegiar o uso do padrão culto da linguagem em todas as comunicações da
organização, com incentivos e prêmios, entendendo que padrão culto não
significa padrão rebuscado, mas, tão somente, o uso correto do vernáculo.
4 A PESQUISA
4.1 OBSERVAÇÕES PRÁTICAS
O presente trabalho tomou por base a importante bibliografia existente, com
destaque para o que diz respeito à conceituação e à forma da Comunicação
Empresarial brasileira.
Foram realizadas, também, observações em sala de aula, em cursos
fechados de aperfeiçoamento da língua portuguesa, com a aplicação de módulos,
com 16 (dezesseis) horas de duração, denominados "Redigir não dói", cujo objetivo
é o de minimizar o medo de redigir, que invadiu as organizações brasileiras; "Os
cento e vinte e cinco erros mais comuns", cujo objetivo é transmitir um alerta para os
que, inadvertidamente, cometem impropriedades no uso diário do idioma pátrio;
"Virgulando e Pontuando", cujo objetivo é tentar melhorar a pontuação e a
virgulação, talvez um dos males que mais tem prejudicado a Comunicação
Empresarial brasileira; "Processo Licitatório: a importância de um texto bem-
redigido", com o objetivo de melhorar o texto que alguns profissionais da área
pública disponibilizam para o mercado das licitações no Brasil e "Técnicas Para
Falar em Público - Desenvolvendo a Arte da Apresentação", que busca a melhoria
da comunicação falada e da expressão gestual.
Foram observados 482 profissionais (funcionários e gestores, de 2.º e 3.º
graus), que apresentaram importantes dificuldades no falar e no redigir documentos
empresariais.
Os trabalhos de observação foram realizados no período compreendido entre
dezembro de 2000 e janeiro de 2006, nas seguintes cidades: Rio de Janeiro - RJ,
Curitiba - PR, Porto Alegre - RS, Brasília - DF, Fortaleza – CE, Tempere – MA, Belo
Horizonte - MG e Goiânia - GO.
Dentre os pontos em que as dificuldades são mais insinuantes, destacam-se:
pontuação, virgulação, acentuação, crase, concordância verbal e nominal, regência
verbal e nominal, uso indiscriminado de modismos lingüísticos (frases fabricadas
59
como "fazer uma colocação", "a nível de", "vítima fatal", "fato real", uso equivocado
de "junto ao", dentre muitas outras), sem falar no exagerado uso de estrangeirismos,
como se o vocabulário da língua portuguesa não dispusesse, em profusão, de
termos apropriados a cada situação.
As observações estão devidamente descritas e tabuladas no tópico seguinte.
4.2 RESULTADOS ALCANÇADOS
Os resultados, apresentados em uma tabulação simples, justificam a
realização deste trabalho e avivam as centelhas da preocupação com o tema, que,
felizmente, podem-se ver diariamente nos meios de comunicação, oriundas de
vários segmentos da sociedade brasileira.
A partir de agora, serão apresentados quadros demonstrativos e gráficos,
dando conta dos resultados das observações em sala de aula, traduzindo as
dificuldades demonstradas por profissionais participantes dos treinamentos, que
reconhecem a problemática e que demonstram, no geral, uma vontade de resolver a
questão, buscando o devido aprimoramento.
Colocação pronominal, pontuação e virgulação (com 95,23% dos casos), são
as dificuldades a serem destacadas no Quadro 1, a seguir, apresentadas por muitos
dos 63 participantes dos treinamentos, no ano de 2000, na cidade do Rio de Janeiro.
Principais dificuldades N.ºde
alunos
%
Acentuação 28 44,44
Colocação pronominal 60 95,23
Concordância nominal 30 47,61
Concordância verbal 38 60,31
Consciência da importância do correto uso da linguagem 12 19,04
Uso da crase 52 82,53
Pontuação 60 95,23
Redação 44 69,84
Virgulação 60 95,23
Quadro 2 - Consolidação das dificuldades observadas - Ano: 2000 - Total de treinamentos:
1 - Total de alunos treinados: 63
Fonte: o próprio autor.
60
O Gráfico 1, abaixo, procura demonstrar o panorama espelhado no Quadro 2,
e extrair a constatação de que, no cenário da Comunicação Empresarial, muita coisa
precisa ser feita, para que haja uma adequada utilização do padrão culto da
linguagem, padrão esse que se exige de profissionais escolarizados.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Acentuação
colocação pronominal
concordância nominal
concordância verbal
consciência do uso correto
do idioma
udo da crase
pontuação
redação
virgulação
percentual
nº de treinados
Gráfico 1 - Consolidação das dificuldades - ano: 2000
Fonte: o próprio autor
O Quadro 3, apresentado a seguir, retrata os resultados obtidos no ano de
2001, com a participação de 86 (oitenta e seis) treinandos. Desta feita, os
treinamentos foram realizados nos seguintes locais: Rio de Janeiro, Tempere – MA e
Belo Horizonte - MG.
As dificuldades mais latentes foram manifestadas, mediante estímulo, com os
seguintes destaques: virgulação e pontuação (esses tipos de dificuldades
comprometem o sentido do texto), colocação pronominal (além de se configurar em
erro gramatical, a colocação pronominal inadequada compromete a beleza do texto
ou da fala), o uso equivocado da crase e, por fim, redação. Muitos participantes não
conseguiram escrever mais de 10 (dez) linhas e essas, por sua vez, não
apresentaram clareza, concisão, concatenação correta das idéias e coerência no
texto, ingredientes indispensáveis a uma boa redação.
61
Principais dificuldades N.ºde
alunos
%
Acentuação 46 53,48
Colocação pronominal 81 94,18
Concordância nominal 40 46,51
Concordância verbal 70 60,62
Consciência da importância do correto uso da linguagem 18 20,93
Uso da crase 70 82,39
Pontuação 80 93,02
Redação 58 67,44
Virgulação 80 93,02
Quadro 3 - Consolidação das dificuldades observadas - Ano: 2001 - Total de treinamentos:
04 - Total de alunos treinados: 86
Fonte: o próprio autor
O Gráfico 2 dá a dimensão do que é descrito no Quadro 3, fundamentando a
preocupação com o tema, motivo central da realização deste trabalho:
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Acentuação
colocação pronominal
concordância nominal
concordância verbal
consciência do uso correto do
idioma
uso da crase
pontuação
redação
virgulação
percentual
nº de treinados
Gráfico 2 - Consolidação das dificuldades - ano: 2001
Fonte: o próprio autor
O próximo quadro, o de n.º 4, embora aponte pequenas variações, espelha as
dificuldades manifestadas no ano de 2002, por um total de 192 treinandos, em nove
treinamentos, realizados no Rio de Janeiro, em Goiânia – GO, em Brasília – DF e
em Porto Alegre – RS.
62
A destacar, a queda no quesito pontuação (de 53,48 % para 44,79 %) e,
ainda, os altos índices de dificuldades com virgulação e colocação pronominal.
Principais dificuldades N.ºde
alunos
%
Acentuação 86 44,79
Colocação pronominal 182 94,79
Concordância nominal 92 47,91
Concordância verbal 116 60,41
Consciência da importância do correto uso da linguagem 34 17,70
Uso da crase 150 78,12
Pontuação 180 93,75
Redação 135 70,31
Virgulação 179 93,22
Quadro 4 - Consolidação das dificuldades observadas - Ano: 2002 - Total de treinamentos:
09 - Total de alunos treinados: 192
Fonte: o próprio autor
O gráfico 3 procura clarificar as informações consolidadas no Quadro 4:
0
50
100
150
200
250
300
Acentuação
colocação pronominal
concordância nominal
concordância verbal
consciência do uso correto do
idioma
uso da crase
ortografia
pontuação
redação
virgulação
percentual
nº de treinados
Gráfico 3 - Consolidação das dificuldades - ano: 2002
Fonte: o próprio autor
O Quadro 5 apresenta o resumo dos três treinamentos realizados em 2003,
com a participação de 71 treinandos, todos profissionais da área pública, ocupantes
de cargos de gerência, de chefias de departamentos e de chefias de equipes.
63
Mais uma vez, fica demonstrado que as dificuldades com o uso do padrão
culto da linguagem perpassam os mais diversos níveis hierárquicos das empresas,
sejam elas públicas ou privadas.
É de ressaltar a importância dos meios de comunicação (rádio, televisão,
jornais, revistas, internet, etc.) na propagação dos erros que resultam dessas
dificuldades.
Os treinamentos foram realizados em Curitiba – PR e no Rio de Janeiro – RJ.
Principais dificuldades N.ºde
alunos
%
Acentuação 31 43,66
Colocação pronominal 65 91,54
Concordância nominal 36 50,70
Concordância verbal 44 61,97
Consciência da importância do correto uso da linguagem 16 22,53
Uso da crase 57 80,28
Pontuação 68 95,77
Redação 48 67,60
Virgulação 65 91,54
Quadro 5 - Consolidação das dificuldades observadas - Ano: 2003 - Total de treinamentos:
03 - Total de alunos treinados: 71
Fonte: o próprio autor
O gráfico 4, a exemplo dos anteriores, procura ilustrar, de forma diferenciada,
as informações do seu quadro correspondente, o de n.º 5.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Acentuação
colocação pronominal
concordância nominal
concordância verbal
consciência do uso correto do
idioma
uso da crase
pontuação
redação
virgulação
percentual
nº de treinados
Gráfico 4 - Consolidação das dificuldades - ano: 2003
Fonte: o próprio autor
64
Como se pode observar (Quadro 6) a mudança de ano, de cidade e de perfil
dos treinandos, com a mantença de profissionais escolarizados (segundo grau,
graduação, pós-graduação, etc.), aponta para uma situação inalterada: pequenas
variações nos índices, mas as dificuldades mais acentuadas se concentram nos
mesmos quesitos.
Dessa vez, foram contempladas as cidades de Fortaleza – CE e do Rio de
Janeiro - RJ.
Principais dificuldades N.ºde
alunos
%
Acentuação 15 42,85
Colocação pronominal 32 91,42
Concordância nominal 18 51,42
Concordância verbal 19 54,28
Consciência da importância do correto uso da linguagem 8 22,85
Uso da crase 28 80,00
Pontuação 33 94,28
Redação 24 68,57
Virgulação 33 94,28
Quadro 6 - Consolidação das dificuldades observadas - Ano: 2005 - Total de treinamentos:
02 - Total de alunos treinados: 35
Fonte: o próprio autor
O gráfico 5 trata dos números e dos percentuais apresentados do Quadro 6,
sendo mostrado a seguir, apontando, como destaque, uma ligeira melhora no
quesito pontuação, com uma queda de 53,48 % (Quadro 2) para 42,85 %.
Tal situação, nesse caso específico, pode denotar a eficácia dos treinamentos
realizados “in company”, dos escritos sobre o tema e, sobretudo, das inúmeras
iniciativas para enfrentamento e solução do problema por parte das empresas
brasileiras.
65
0
20
40
60
80
100
120
140
Acentuação
colocação pronominal
concordância nominal
concordância verbal
consciência do uso correto
do idioma
uso da crase
pontuação
redação
virgulação
percentual
nº de treinados
Gráfico 5 - Consolidação das dificuldades - ano: 2005
Fonte: o próprio autor
O Quadro 7 sintetiza o trabalho de observação, realizado em dois
treinamentos, no ano de 2006, com a participação de 35 (trinta e cinco) profissionais
que atuam como instrutores e palestrantes na empresa.
Os índices de dificuldade, para os mesmos quesitos, caíram de forma visível,
sem chegar a se constituir em algo muito animador, já que a concentração de
dificuldades guarda similaridade com o demonstrado nos gráficos e nos quadros
anteriores.
Esses últimos treinamentos foram realizados na cidade do Rio de Janeiro.
Principais dificuldades N.ºde
alunos
%
Acentuação 14 40,00
Colocação pronominal 30 85,71
Concordância nominal 14 40,00
Concordância verbal 19 54,28
Consciência da importância do correto uso da linguagem 8 22,85
Uso da crase 28 80,00
Pontuação 30 85,71
Redação 22 62,85
Virgulação 30 85,71
Quadro 7 - Consolidação das dificuldades observadas - Ano: 2006 - Total de treinamentos:
02 - Total de alunos treinados: 35
Fonte: o próprio autor
66
O Gráfico 6, mostrado abaixo, sintetiza a consolidação das dificuldades
apuradas no Quadro 7.
As curvas continuam demonstrando a necessidade de uma tomada de atitude
firme e abrangente, para a mudança do atual cenário da Comunicação Empresarial
brasileira.
0
20
40
60
80
100
120
140
Acentuação
colocação pronominal
concordância nominal
concordância verbal
consciência do uso correto do
idioma
uso da crase
pontuação
redação
virgulação
percentual
nº de treinados
Gráfico 6 - Consolidação das dificuldades - ano: 2006
Fonte: o próprio autor
O Quadro 8 trata da consolidação das observações, em sala de aula,
realizadas nos anos 2000, 2001, 2002, 2003, 2005 e 2006, com o treinamento de
482 (quatrocentos e oitenta e dois) profissionais, envolvidos com as mais variadas
atividades nas empresas, todas com forte utilização da Comunicação Empresarial,
sendo, todos eles, formadores de opinião.
No geral, observados os mesmos quesitos, as dificuldades são semelhantes
e, também, são semelhantes os índices de cada uma delas.
O destaque negativo fica por conta do baixo índice de consciência sobre a
importância do uso correto da linguagem, ou seja, do uso adequado do padrão culto
da linguagem.
Num universo de 482 (quatrocentos e oitenta e dois) treinandos observados,
apenas 19,91 % (dezenove vírgula noventa e um por cento) têm essa consciência e
67
demonstram estar preocupados com a melhoria contínua da comunicação na
empresa.
Principais dificuldades Número de
participantes
percentual
Acentuação 220 45,64
Colocação pronominal 450 93,36
Concordância nominal 230 47,71
Concordância verbal 287 59,54
Consciência da importância do correto uso da linguagem 96 19,91
Uso da crase 385 79,87
Pontuação 451 93,56
Redação 331 68,67
Virgulação 447 92,73
Quadro 8 - Consolidação das dificuldades observadas no período - Total de treinamentos:
21 - Total de alunos treinados: 482
Fonte: o próprio autor.
O Gráfico 7 busca espelhar as informações consolidadas no Quadro 8,
mostrando a constatação do quanto se precisa caminhar, para que a avaria da
Comunicação Empresarial brasileira seja definitivamente sanada.
0
100
200
300
400
500
acentuação
colocação pronominal
concordância nominal
concordância verbal
consciência do correto uso da
linguagem
uso da crase
pontuação
redação
virgulação
Participantes
Percentual
Gráfico 7 - Consolidação das dificuldades no período
Fonte: o próprio autor
68
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste trabalho, abordou-se a Comunicação Empresarial brasileira como
ferramenta estratégica de gestão e uma de suas mais importantes avarias: o uso
inadequado do idioma pátrio, ou seja da Língua Portuguesa.
Essa avaria, como se viu ao longo da pesquisa, tem reflexos em variáveis
absolutamente fundamentais: no empresariado, na medida em que a comunicação é
o veículo que transporta as criações, as metas, as políticas, as pretensões e a
imagem das empresas para os seus públicos internos e externos; nas instituições de
ensino, na medida em que muitos dos profissionais por elas inseridos no mercado
de trabalho, ostentam importantes dificuldades no uso da Língua Portuguesa e, por
conseqüência, além de comprometer seriamente a Comunicação Empresarial, põem
em dúvida a qualidade do ensino dessas instituições; na atuação direta dos
profissionais, como demonstrado na pesquisa, que acabam perdendo espaço no
mercado de trabalho, perdendo, cada vez mais, credibilidade perante o público e o
empresariado, e comprometendo, por conseguinte, as suas possibilidades futuras.
Além disso, como pode ser visto no Quadro 8 (pág. 66), somente uma parcela
(19,91 % dos pesquisados) demonstra estar preocupada com a importância do
correto uso da Língua Portuguesa.
Assim, chega-se a conclusão de que não se pode mais ignorar a importância
da Comunicação Empresarial como importante e estratégica ferramenta de gestão.
A Comunicação Empresarial alimenta os interesses organizacionais, amplia o
leque de envolvidos no processo, amplia a abrangência mercadológica, propicia a
interação empresarial interna (gerentes e subordinados, empregados e patrões...), é
a grande balizadora da interação empresarial externa (consumidores, fornecedores,
mídia...), ela é, por fim, a voz de tudo o que se planeja e se pratica no meio
empresarial. Mais: é a razão de ser de todas as demais ferramentas de gestão. Sem
ela, nenhuma outra ferramenta teria sido conhecida ou propagada.
Em tempos de globalização, é de vital importância que se cuide da forma da
Comunicação Empresarial, e é o que parece que começa a acontecer. Vozes se
levantam de norte a sul do país; mestres escrevem livros e artigos sobre o tema;
jornais e revistas reservam espaços para a melhoria da comunicação; empresas se
mobilizam, propiciando treinamentos específicos para a sua força de trabalho. E a
69
comunidade acadêmica, a principal interessada, certamente intensificará a sua
mobilização, para que o problema seja adequada e firmemente tratado.
Que se dê o devido respeito aos idiomas estrangeiros, mas que se exalte a
língua materna; que se utilizem as importantes ferramentas de gestão de que se tem
conhecimento, mas que não se relegue a um plano secundário essa ferramenta
realmente estratégica: a correta, a adequada, a competente Comunicação
Empresarial.
5.1 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
• Que a Comunicação Empresarial, notadamente a observância da correção do
texto e da inteligibilidade da mensagem, seja abordada do ponto de vista da
globalização;
• Que seja investigada a importância da estilística no desenvolvimento da
Comunicação Empresarial;
• Que sejam aprofundados os estudos sobre a pequena parcela de profissionais
conscientes da importância do uso correto da Língua Portuguesa (19,91 % do
universo pesquisado), no sentido de que sejam desenvolvidas ações que visem a
ampliá-la.
70
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