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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO
P
ROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E
CULTURA
TESE DE DOUTORADO
CULTURA TRANSNACIONAL E A TELEVISÃO
FECHADA NA SOCIEDADE
CONTEMPORÂNEA
POR
LUIZA BARBOZA DA CRUZ
Orientador: Professor Doutor Mohammed Elhajj
Rio de Janeiro
2005
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO
P
ROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E CULTURA
TESE DE DOUTORADO
CULTURA TRANSNACIONAL E A TELEVISÃO
FECHADA NA SOCIEDADE
CONTEMPORÂNEA
TESE DE DOUTORADO APRESENTADA AO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
COMUNICAÇÃO E CULTURA DA
E
SCOLA DE COMUNICAÇÃO DA
U
NIVERSIDADE FEDERAL DO
R
IO DE JANEIRO
PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE
D
OUTOR EM COMUNICAÇÃO E CULTURA
Luiza Barboza da Cruz
Orientador: Professor Doutor Mohammed Elhajj
Rio de Janeiro – 2005
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LUIZA BARBOZA DA CRUZ
CULTURA TRANSNACIONAL E A TELEVISÃO
FECHADA NA SOCIEDADE
CONTEMPORÂNEA
Tese de Doutorado apresentada ao
Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura da
Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de
Janeiro para obtenção do grau de Doutor em Comunicação e
Cultura.
Aprovada por:
Orientador: Professor Doutor Mohammed Elhajj
Professora Doutora Liv Sovik
Professora Doutora Denise da Costa Oliveira Siqueira
Professora Doutora Héris Arnt
Professor Doutor Ricardo Ferreira Freitas
Suplente: Professora Doutora Maristela Fittipaldi Vianna da Silva
Rio de Janeiro, 25 de abril de 2004
4
FICHA CATALOGRÁFICA
CRUZ, Luiza
CULTURA TRANSNACIONAL E A TELEVISÃO FECHADA NA SOCIEDADE
CONTEMPORÂNEA / Luiza Cruz. Orientador: Professor Doutor Mohammed Elhajj
Rio de Janeiro: UFRJ/ ECO, 2005. 191 p.
Tese - Universidade Federal do Rio de Janeiro / Escola de Comunicação
1. Televisão. 2. Novas Tecnologias. 3. Cultura. 4. Análise Comparativa
5. Tese (Doutorado – UFRJ / ECO).
5
A
Nadir, minha mãe, que sempre acreditou e apoiou
Hilton, meu pai, pelo Dom da perseverança
Ino, meu padrasto, que me ajudou a chegar até aqui (in memoriam)
6
Agradecimentos
• À Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro, seus
funcionários e professores.
• Aos integrantes da banca com os quais tenho a graça de ter uma história. Em
alguns casos acadêmica, em outros profissional, mas sempre de amizade.
Obrigada por dividir comigo mais este momento apesar das dificuldades .
• A meus colegas de profissão e de Doutorado, por dividirem comigo esta
caminhada e colaborarem para este trabalho com suas opiniões.
• À Universidade Veiga de Almeida e seus funcionários, principalmente od da
Divisão de Apoio ao Ensino e, em especial ao Marcelo pelo bom humor
sempre presente e ajuda nesta reta final
• A meus alunos da Universidade Veiga de Almeida e da Facha pelo
reconhecimento, amizade e, sobretudo, por serem minhas animadas cobaias
acadêmicas.
• A minha mãe, pela doação incondicional.
• A meu pai, pela alegria.
• A meus amigos como Ricardo Ferreita Freitas, o mais antigo membro da
minha banca e meu pronto-socorro acadêmico, por mais esta demonstração de
carinho; a Maristela Fittipaldi que uma paciência infinita sempre empresta o
ouvido, a Denise Costa pelas dicas sobre o ônibus da USP; a Héris pelo
carinho da acolhida em Paris; a Ludmila Pereira pelo interesse, carinho e
confiança.
• A todos os não citados por falta de espaço, mas que sabem que fizeram
diferença.
7
“Digo aos moços que a
verdadeira ciência não é a que
se incrusta para ornato, mas a
que se assimila para nutrição"
(Machado de Assis)
8
Resumo
CRUZ, Luiza. Cultura transnacional e a televisão fechada na sociedade
contemporânea. Orientador: Mohammed Hajj. Rio de Janeiro: UFRJ/ECO, 2005. 191
p. Tese (Doutorado em Comunicação e Cultura).
Esta tese objetiva investigar o fenômeno da possível mudança que a entrada de
uma nova tecnologia, a televisão por assinatura, sob seu aspecto transnacional, vem
provocando na estética de recepção da audiência latino-americana, sob a luz de duas
teorias principais, os estudos culturais, principalmente a teoria da recepção de Stuart
Hall e o perfil do sujeito urbano da Escola de Chicago.
A hipótese primária da autora é de que a televisão, em seu recém-adquirido
aspecto transnacional é a grande urbanizadora cosmopolita na travessia do século.
Como uma nova ágora, uma babel eletrônica, vem influenciando a sociedade pós-
moderna do final do século XX e deste início do século XXI. Desmassificada,
transnacional, logo sem fronteiras, funciona como uma intermediadora entre culturas e
um dos mais fortes componentes do processo de internacionalização ou seja, de
harmonização para seus admiradores, ou de homogeneização ou pasteurização para seus
críticos. Para confirmar esta hipótese, o instrumento de trabalho inicial é a análise
comparativa da legislação e dos números oficiais da televisão por assinatura em duas
grandes metrópoles sul-americanas, Rio de Janeiro e Buenos Aires. A primeira, tomada
como modelo por ser um dos mais importantes centros econômicos do Brasil, país que
congrega o maior número de televisões por assinatura do continente e a segunda, por ser
a capital do país que primeiro aderiu ao sistema de TV por assinatura na América do Sul
e onde ela está mais uniformemente difundida entre a população.
Através desta investigação analítica da situação em duas sociedades
contemporâneas com perfis econômicos similares mas sócio-culturais diferentes, e
também de uma reflexão a respeito da percepção do público - como este negocia a
mensagem recebida – procura-se observar aqui as possíveis causas e conseqüências
daquilo que chamaremos de "impacto sócio-cultural do aspecto transnacional da
televisão na sociedade.
9
Abstract
CRUZ, Luiza. Cultura transnacional e a televisão fechada na sociedade
contemporânea. Orientador: Mohammed Hajj. Rio de Janeiro: UFRJ/ECO, 2005. 191
p. Tese (Doutorado em Comunicação e Cultura).
This thesis aims to investigate the phenomenon that the possible changes
brought up by the arrival of a new technology, the pay Tv, under its transnacional
aspect, has been causing to the reception of the Latin American audience under the
spotlight of two main theories: the cultural studies, mainly Stuart Hall's reception
theory and the profile of the urban individual drawn up by the Chicago School of
Sociology.
The authoress works under the major hypothesis that television under its newly
acquired transnational role is the main cosmopolitan urbanizer at the cross of the
century. As the new agora, an eletronic babel it has put its mark to the post modern
society in this end of the 20th century and beggining of the 21st century. Pluralist,
transnational therefore free of territorial barriers, its function is to be a mediator betwen
cultures and one of the strongest components in the internacionalization or harmonizing
process to its admirers, or of pasteurization to its critics. To verify this hypothesis, the
key instrument is the comparative analyses of the legislation and official data
concerning the pay tv in two major South America metropolis, Rio de Janeiro and
Buenos Aires. The first, is one of the major bussiness centers in Brazil , a country that
concentrates the largest number of subscribers at the continent and the second for being
the capital of the country that has been the first to adopt the cable system in South
America and where it is more uniformely widespread amongst the population.
Through this analytical investigation of the situation of two contemporary
societies with a similar economical profile, but with a very different socio-economical
one and, as well through a analyses of the public perception - how it negotiates the
received message -, we try to observe here the possive causes and consequences of
what we will call "the social and cultural blast in society of the transnational side of
television".
10
Resumé
CRUZ, Luiza. Cultura transnacional e a televisão fechada na sociedade
contemporânea. Orientador: Mohammed Hajj. Rio de Janeiro: UFRJ/ECO, 2005. 191
p. Tese (Doutorado em Comunicação e Cultura).
Cette thèse a pour objet d'étudier le phénomène du possible changement que
l'arrivée d’une nouvelle technologie, la télévision sur le câble e le satellite, la télévision
payante, sous son aspect transnational, provoque dans l’esthétique de la réception
del’audience latino-américaine, en se référant à deux théories principales, les études
culturelles, principalement la théorie de la réception de
Stuart Hall, et le profil du sujet urbain de l’École de Chicago.
L’hypothèse primaire de cette étude c’est que la télévision, dans son
nouvel aspect transnational, est la grande urbanisatrice cosmopolite dans
la traversée du siècle. Comme une nouvelle agora, une babel électronique,
elle a une grande influence sur la société postmoderne de la fin du XXème
siècle et au début du XXIème. Démassifiée, transnationale, donc sans
frontières, elle fonctionne comme une intermédiaire entre cultures et
l’une des plus fort composantes du processus de l’internationalisation et,
alors, de l’harmonisation pour ses admirateurs ou de l'homogénéisation ou
de la pasteurisation pour ses critiques. Pour confirmer cette hypothèse,
l’outil de travail initial est l’analyse comparative de la législation et
des numéros officiels de la télévision cablée dans deux grandes métropoles
sudaméricaines, Rio de Janeiro et Buenos Aires. La première est prise
comme modèle pour être l’un des plus importants centres économiques du
Brésil, pays qui rassemble le nombre le plus important de chaînes cablées
dans le continent. La deuxième ville a été choisie pour être la capitale
du pays qui a été le premier, en Amérique du Sud, à avoir le système de
télévision cablée et où elle est le plus diffusée entre les différentes
classes sociales.
À travers cette investigation analytique de la
situation dans deux sociétés contemporaines aux profils économiques similaires, mais
socio-culturels différents, et aussi d’une réflexion sur la perception du
public – comment celui-ci négocie le message reçu – on cherche à observer
les causes et conséquences possibles de ce que nous appellons ici l’impact
socio-culturel de l’aspect transnational de la télévision dans la société.
11
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO - ............................................................................................13
1.1. A Transnacionalidade. Uma Hipótese .........................................................15
1.2. O Território Delineado.................................................................................17
1.3. O Aspecto Transnacional, A
Incógnita......................................................................................................21
1.4. Aspectos Metodológicos ............................................................................21
1.5. A Fundamentação Teórica : teorias
Transdiciplinares e abertas à exploração.....................................................27
1.5.1Os Aspectos Funcionalistas e Estruturalistas da Cultura
na Transnacionalização............................................................................. 29
1.5.1.1 Pluralistas e Dominantes e seu papel na mídia ..........................................30
2. UM BREVE ESTUDO SOBRE OPINIÃO PÚBLICA E AUDIÊNCIA.........34
2.1. Opinião e Conversação................................................................................38
2.1.1. A Opinião ................................................................................................... 38.
2.1.1.1 A Conversação ............................................................................................40
3. O CASO LATINO AMERICANO ...................................................................42
3.1. Um Panorama Político da América Latina ................................................. 42
4. DECODIFICANDO O CENÁRIO AUDIOVISUAL NA AMÉRICA
LATINA...........................................................................................................51
4.1. A Questão da Interatividade.........................................................................51
4.2. Codificação e Interatividade ........................................................................63
4.3. Uma Breve Análise da Recepção do Público Brasileiro
ao Espetáculo Político ..................................................................................61
4.4. Um Olhar na Produção e Negociação na Propaganda ..................................66
4.4.1. Propaganda, Opinião Pública e Esfera Pública ........................................... 68
4.4.1.1 A Agulha Hipodérmica de Lasswell na Propaganda ...................................73
4.4.1.2. Persuasão e Decodificação ..........................................................................79
5. O PROCESSO DE GLOBALIZAÇÃO E SEUS ASPECTOS
PLURALISTAS NO ESCOPO DO IMPERIALISMO E DA
TRANSNACIONALIZAÇÃO ..........................................................................82
5.1 Pontos de Contato entre Americanismo e Globalização ....................................87
6. A ECOLOGIA URBANA DA ESCOLA DE CHICAGO REVISITADA ........92
6.1. Família, Mídia e Sociedade. A TV como
Urbanizadora ....................................................................................................94
7 METRÓPOLES GLOBAIS.................................................................................100
7.1. A Ágora Midiática...........................................................................................106
7.2.O Êxodo Do Espaço Urbano Para O Espaço Midiático ..................................108
7.2.1. A Mistura de Papéis: o Vigia Vigiado ........................................................110
8. DUAS CIDADES E DOIS PÚBLICOS NO ESPELHO .................................114
8.1.A Rejeição e o Processo de Fuga via a TV ....................................................114
8.2.O Modelo 'Gente como a Gente'. 'Working Class
E Realeza no mesmo Caldeirão' .................................... ...............................118.
8.3. O Individualismo e a Admiração pelo Sucesso : O Caso Americano ..........120.
9. TRANSNACIONALIZAÇÃO. DUAS SOCIEDADES NO ESPELHO .......123
12
9.1.Os Dilemas do Transnacionalismo ............................................................124
9.2.A Nova Burguesia Latino-americana ..........................................................128
9.3.Os Números no Espelho .......................................................... ............ ......131
9.3.1.O Desenvolvimento da TV por Assinatura No Brasil e na Argentina .. .131
CONCLUSÃO...................................................................................................140
10.1.O Global, o Local e o Poder da Decodificação .........................................140
10.2. Olhando a Própria Experiência ................................................................ 144
11. REFERÊNCIAS............................................................................................147
12. ANEXOS : A .... ..................................................................................... .....155
B..................................................................................................186
LISTA DE TABELAS
TABELA 1. Tipos de Propaganda .................................................................................80
TABELA 2. Percentagem da programação presença estrangeira
nos canais abertos de Buenos Aires..............................................................................134
TABELA 3. Panorama Geral da Televisão, 2005 .......................................................135
TABELA 4. Panorama da TV por Assinatura , 2005 ..................................................135
TABELA 5. Gêneros mais assistidos na TV Argentina ..............................................136
TABELA 6. Gêneros mais assistidos na TV Brasileira ...............................................136
TABELA 7. Quadro Comparativo da Legislação Vigente
nos dois países..........................................................................................138
TABELA 8. Comércio da Grã-Bretanha com o resto Do mundo ................................143
13
INTRODUÇÃO
A nova ágora, babel eletrônica. A televisão do século XXI, desmassificada,
transnacional, interativa tem este papel: o de intermediadora entre culturas e um dos
mais fortes componentes do processo de internacionalização logo, de harmonização -
para seus admiradores – ou de homogeneização ou pasteurização para seus críticos. O
sentido “proto-histórico”de cidade sintetiza três espaços básicos na sociedade: o
privado (o oikos, a casa), o político (a ágora, a praça pública) e o cultural (o templo, o
lugar do culto religioso, seja este qual for). Ou seja, um local na antigüidade que
possuísse estes três espaços bem definidos poderia ser considerado uma cidade.
Já para os teóricos da Escola de Chicago
1
, a cidade moderna é um agrupamento
humano denso e compacto que é caracterizado pelo caráter anônimo e impessoal das
relações sociais. Elaborando-se este pensamento temos que, neste tipo de cidade, por
seu caráter denso, acabam faltando espaços onde as pessoas possam formar laços umas
com as outras e, portanto fortalecer suas relações sociais nos grupos secundários.
A hipótese aqui apresentada é a de que hoje, já no século XXI, tais princípios podem
ainda ser verdadeiros na cidade pós-moderna. O que mudou, é a dimensão em que estes
espaços se desenvolvem. A mídia eletrônica transmitida por cabo e/ou satélites fez com
que as fronteiras entre público e privado se tornassem extremamente fluídas,
1
A Escola de Chicago é uma linha de sociologia urbana desenvolvida no Departamento de Sociologia da
Universidade de Chicago no início dos anos 20, parte dos anos 30 e no período após a Segunda Guerra
Mundial. Seus principais pensadores foram George Herbert Mead (considerado como fundador da
Escola), Ezra Park, Ogburn e Faris. Nos anos 30, E. W.Burgess teve uma grande atuação na Escola, da
qual Louis Wirth foi sempre uma figura periférica mas importante, sendo considerado mais como um
herdeiro e sucessor da Escola do que parte dela propriamente falando. Hughes and Blumer são as figuras
mais proeminentes no período pós-guerra.
14
permeáveis. O “outro lado” da tela e o poder do cidadão de interferir no que ali acontece
estão a um toque do botão do “controle remoto/mouse”. A televisão é a praça pública
onde políticos vêm “vender” sua imagem, expondo suas idéias, demonstrando sua boas
ações; cidadãos vêm clamar seus direitos, expor injustiças. É, também, a ágora onde
conhecemos os direitos de nossos pares de outras culturas e sociedades, as injustiças as
quais são submetidos. As comparamos, pesamos e saímos nos sentindo ganhadores ou
perdedores.
Além disto, a televisão do século XXI, a nova televisão, também é a loja onde
compramos roupas e outros bens como utensílios de cozinha, escovas para cabelos,
remédios etc. É a agência de viagens onde adquirimos passagens aéreas, a escola onde
aprendemos a ler e a contar. É claro que escolas, agências e lojas continuam existindo.
No entanto são estacionárias, geograficamente localizadas, não estimulando a
percepção transterritorial do público. Papel este que, agora, a TV pode exercer.
Durante pesquisas realizadas nos últimos 11 anos, tive a oportunidade de analisar
diversos aspectos do impacto das novas tecnologias – especialmente quanto à fusão do
cabo de fibra ótica com os satélites de comunicação – na sociedade. Inicialmente,
durante dissertação de mestrado – sob o título “The European Community’s
Broadcasting Policy: economical and cultural issues” – e curso de especialização sobre
a regulamentação da mídia na Europa cobrindo principalmente a Irlanda, a França e a
Inglaterra, estudei o histórico do processo de entrada das novas tecnologias no então
Mercado Comum Europeu – hoje União Européia. O estudo englobou também a
transição ocorrida principalmente nos anos 80 da forma de financiamento da televisão
15
na Europa: de público, para semi-comercial
2
e privado
3
. Hoje, não existe nenhum canal
financiado apenas pela taxa de televisão em todo o continente europeu.
4
Assim, é nosso interesse, através deste trabalho, não um mapeamento numérico
do mercado Sul-americano, mas sim um delineamento das forças comunicacionais que
traçam o perfil de nosso mercado de forma contextualizada com o restante do mundo
ocidental, dentro da premissa da globalização.
1.1 A TRANSNACIONALIDADE. UMA HIPÓTESE.
Assim como sociedade e comunicação de massa sempre estiveram, por
definição, intrinsecamente ligadas
5
, as novas tecnologias de Comunicação, em especial
a televisão por assinatura que tem características transnacionais, vêm provocando uma
revolução nos modos de produção da indústria cultural e na vida social, econômica e
política do mundo pós-moderno. Tal processo está ocorrendo via a possibilidade da
vasta segmentação de canais permitida pelas novas tecnologias de distribuição de sinais
e, também, pela “maturidade”
6
da audiência. O impacto de tais mudanças vem
acarretando transformações culturais, sociais, políticas e econômicas na sociedade.
Fronteiras linguísticas e culturais são ameaçadas pelo processo de globalização da
informação permitido pelos novos meios, tornando cada vez mais realizável o
surgimento de um “coletivo cosmopolita” conforme descrito por Pierre Lévy (1993,
p.11). A importância econômica e política de tais fatores é facilmente percebida quando
2
Como no caso da BBC da Inglaterra.
3
Como a RTVE espanhola e a TF1 francesa para citar duas das mais conhecidas.
4
Siune, Karen & Brants, Kees. “Public Broadcasting in a State of Flux” in Dynamics of Media Politics –
Broadcast and Eletronic Media in Westen Europe. Sage Publications, Londres, 1992. p.104
5
Muniz Sodré na introdução de “Comunicação do Grotesco” faz uma análise dos diferentes patamares
de “cultura” que coexistem em uma sociedade dando especial destaque para a cultura de massa, objeto da
comunicação de massa.
6
Dominique Mehl em seu livro “La fenêtre et le miroir – La television e ses programmes” Editions Payot,
Paris, 1992, discute em detalhes a questão da “terceira idade” do veículo televisão e da conseqüente
maturidade de seu público. A “primeira idade” sendo a sua criação e a segunda o advento da cor.
16
um bloco econômico da dimensão e complexidade política, geográfica e cultural da
União Européia reformula totalmente sua legislação de audiovisual (“broadcasting”)
com o objetivo de garantir a manutenção possível da soberania cultural de cada país-
membro, mesmo em face da premência econômica da introdução destas novas
tecnologias. De acordo com o Relatório Hahn, um dos documentos que serviram de
base para esta nova perspectiva no sistema europeu de televisão, até então dominado
pelo modelo de televisão pública, as inovações tecnológicas forçaram uma tomada de
consciência por parte dos governos envolvidos:
por causa do ‘overspill’, a limitação de áreas de transmissão dentro de fronteiras
nacionais foi suplantada pelas inovações técnicas. Isto irá quebrar as fronteiras das
grandes redes locais de televisão, possibilitando a criação de áreas de transmissão de
altíssimo alcance. (Hahn Report, European Parliament, 1982, p.8)
No caso do Brasil, não podemos desdenhar o fato de que tais fatores sempre
tiveram uma conotação puramente política e econômica – em oposição ao modelo
europeu, no Brasil a televisão sempre foi vista, desde seus primórdios, como um veículo
comercial com objetivos de ganho econômico. Como Elizabeth Rondelli afirma,
referindo-se ao modelo nacional de televisão:
(...) a televisão não tem sido , em geral, apropriada como um meio de educação
e cultura, no sentido mais estrito desses termos, mas como meio de informação
telejornalística, entretenimento e lazer, como se estas fossem suas reais vocações.
(RONDELLI, 1998, p.40).
Além da natureza do veículo há também a questão da natureza da audiência. O
capital cultural da audiência brasileira é distribuído de forma muito semelhante ao
capital econômico, onde os bens estão concentrados nas mãos de uma pequena parcela
da população. Desta forma, a entrada das novas tecnologias de distribuição de sinais no
cenário nacional da televisão pode ser considerada como mais um aspecto da não
17
democratização da cultura. Em “Reinventando @ Cultura”, Muniz Sodré ilustra bem tal
dicotomia:
No contexto nacional, as doutrinas estéticas encaminham novas formas de
produção e consumo dos produtos culturais, em consonância com as transformações
históricas do confronto entre representação e realidade, promovido pelo trabalho
artístico. Nesse encaminhamento, atualizam-se também as formas de discriminação e
distinção sociais: o consumidor sem recursos (econômicos, educacionais) para
acompanhar a mutação estética, torna-se anacrônico e socialmente desvalorizado em
face dos grupos dominantes na apropriação cultural. (1996, p.108)
O processo de transnacionalização da televisão, que ocorreu na União Européia
por ocasião do advento do cabo e dos satélites de comunicação, fez com que uma nova
sociedade globalizada surgisse e que os processos de produção da Indústria Cultural
naquela região se modificassem para acomodar a nova audiência transnacional.
Acreditamos que este mesmo processo de transnacionalização - guardadas as devidas
diferenças culturais e, principalmente econômicas - está ocorrendo na América do Sul,
apesar de em passo muito mais lento devido às dificuldades sócio-econômicas da
região que esboçaremos a seguir.
1.2 O território delineado
Desde Marshall Macluhan (1969) e sua visão onipresente da absoluta
importância da relação de interatividade entre os meios de comunicação e seus públicos
através da quantidade de estímulos – via a informação – que os primeiros fornecem aos
segundos, passando por Adorno (1990) e sua tese avaliadora dos meios de comunicação
como formadores mas não fomentadores da opinião pública e culminando em diversos
outros pesquisadores e pensadores contemporâneos das mais diversas disciplinas, a
discussão sobre o papel já representado e o a vir a ser representado pelos veículos de
18
comunicação se encontra apenas no início de seu desenvolvimento neste começo do
século XXI.
A televisão foi nossa escolha para estudo por apresentar uma característica
única: a mudança na própria natureza do veículo. De veículo de comunicação de massa,
passa, através do processo de segmentação típico da televisão por assinatura para
veículo desmassificado. Além disto, quando falamos em "novas tecnologias" nos
tempos atuais, é comum que que o imaginário coletivo se reporte às comunicações
mediadas por computador. No entanto, a televisão de sinal fechado, transmitido por
variadas tecnologias é o meio mais popular
7
.
Levando-se em conta esses indicadores devemos lembrar-nos que a maior parte
dos analistas trabalha em terreno relativamente estável – partindo-se do princípio de que
algo que lida com o imaginário coletivo como a televisão possa ser estável – já que a
maioria dos estudos mais avançados em televisão encontram-se em países do primeiro
mundo. A pesquisa dos assuntos já citados neste trabalho depara-se, no Brasil e em
outros países latino-americanos, com o obstáculo – ou incentivo, dependendo do ponto
de vista – da realidade sócio-econômica do país. Variáveis como o baixo poder
aquisitivo e o alto índice de analfabetismo da população tornam o estudo do impacto de
novas tecnologias como as mencionadas anteriormente, além da Internet, por exemplo,
um campo apaixonante mas repleto de dificuldades de natureza material
8
. A medição do
capital cultural é menos óbvia do que a do capital econômico porém, na escolha da
programação por parte da audiência, é tão ou mais importante. É esta dicotomia
7
Segundo dados da ABTA e da Globosat,o universo de domicílios com aparelhos de televisão no Brasil
é de 45 milhões de lares. Destes, 3 milhões dispõem de televisão fechada utilizando -se das várias
tecnologias da área. E o índice de vendas indica apenas 10 milhões de computadores pessoais no
mercado.
8
Em ensaio publicado no nº 5-6 da Revista Lugar Comum, a pesquisadora Elizabeth Rondelli tem
recentes dados sobre o números de brasileiros que apenas recentemente adquiriram seu primeiro aparelho
de televisão. No mesmo ensaio a autora compara estes números aos do analfabetismo adulto no país
concluindo desfavoravelmente sobre as condições de consumo cultural da população brasileira.
19
encontrada no Brasil, em que a democratização cultural é parte integrante de um
processo econômico - como não poderia deixar de ser -, o da entrada da televisão
transnacional nos lares, o principal aspecto que se levará em conta ao estudar o
comportamento da audiência.
Como afirma Nestor Canclini (1997, p.28), a América Latina é um continente
heterogêneo onde coexistem múltiplas lógicas de desenvolvimento, onde impera a
característica pós-moderna de contrastes, onde estamos conseguindo, com sucesso, a
junção do novo com o velho, das antigas práticas e costumes de sociedades rurais com o
ineditismo das novas tecnologias em comunicação. Habitamos sociedades onde
milhares de cidadãos não têm acesso à televisão pela não existência de eletricidade
(Duarte, 1996, p.183) e outros milhares já tem acesso à tecnologia do DBS (“Direct
Broadcasting Sattelite”, Transmissão Direta por Satélite, a mais avançada entre as
“novas tecnologias” de distribuição de sinais à disposição de nossa população). Por
exemplo, a dimensão econômica que a Tv a cabo tem alcançado (os números oficiais da
ANATEL, Agência Nacional de Telecomunicações estima que as assinaturas estejam
rendendo entre 8 a 10 bilhões de dólares por ano na América Latina no período de 2000
a 2005). Dada a óbvia importância econômica desta nova tecnologia - e
conseqüentemente cultural - os governos dos países latino-americanos, por este motivo
deverão adotar medidas e políticas para assegurar que uma significante porção desse
valor seja investido e gasto na região, e não que sejam aplicados fora dos países latino-
americanos pelas grandes companhias transnacionais de mídia que normalmente têm
parceria com as empresas nacionais do setor. O escritório de Assuntos Culturais
9
da
9
É interessante observar tal posição por parte de uma organização teoricamente supranacional, como a
OEA que, a seguir, dá aos países latino-americanos um conselho que vai contra tudo o que já foi feito em
termos de reforço do setor audiovisual em países ao redor do mundo, principalmente pelos da União
Européia. Neste bloco econômico, a estratégia para fortalecer o mercado consistiu em um plano de metas
que instituiu um sistemas de cotas a longo prazo para inibir a dominação do mercado europeu com
20
Organização dos Estados Americanos (OEA) recentemente divulgou em seu site, com
base em números de 1996 e na projeção acima para os períodos entre 2000 e 2005 que:
A este respeito a produção doméstica e regional precisa ser aumentada e os
custos reduzidos, reconhecendo-se que é muito mais barato comprar programação dos
Estados Unidos (que é responsável por 70% do mercado de importação de programação,
e onde custos e lucros são garantidos pelo imenso mercado interno) do que comprar
programas produzidos localmente. (OEA, Escritório de Assuntos Culturais)
10
A OEA parece desconhecer que, em termos de televisão aberta, a produção
própria já é uma realidade das grandes emisssoras sul-americanas que, por exemplo,
seguem um caminho inverso ao de suas companheiras européias ou mesmo americanas
que, por muitos anos, vêm investindo no mercado de produtoras independentes para a
produção local.
No caso da televisão por assinatura com sua imensa segmentação de canais e
tempo de exibição (24 horas no ar), o investimento no setor de audiovisual no mercado
interno, principalmente na área de produção independente, teria que ser bastante alto.
No entanto, o exemplo europeu mostrou que em termos de reforço da economia interna
(principalmente através do incentivo às produtoras independentes da região, o Bloco
Europeu)
11
o retorno é bastante recompensador, apesar de acontecer a longo prazo. O
principal ponto negativo no que diz respeito ao empresariado sul-americano, é o fato de
produções "de fora", e a instalação de um projeto, o MEDIA, de incentivo ao setor audiovisual no
chamado modelo "guarda-chuva" ("umbrella), que abriga sob si diversos segmentos da área audiovisual.
Cf. Conclusão.
10
"In this respect, domestic and regional output must be increased and costs must be reduced, recognizing
that it is much cheaper to purchase programs in the United States (which supplies 70 percent of
programming imports, and where costs and profits are assured by the huge domestic market) than to buy
locally produced programs" (OAS, Cultural Affairs Officce)
11
É através da compreensão política, cultural e legislativa que norteou nossa dissertação de mestrado que
analisamos o mercado audiovisual latino-americano nestes vários aspectos, no âmbito de uma análise
comparativa, quando julgarmos necessário.
Cf. CRUZ, Luiza. The European Community Broadcasting Policy: Economic and Cultural Issues.
Orientador: Peter Humphreys, Phd. Manchester, Inglaterra, 1999. 160 p. (Dissertação para o grau de
Masters of Arts na Faculdade de Estudos Sociais e Econômicos). Departamento de Governo
(Government), Política Européia, The University of Manchester.
21
que, por causa dos custos da assinatura
12
a audiência fica quase sempre restrita nos
países do Cone Sul às classes A e B. Mesmo assim, como a televisão fechada permite
um grande nível de pluralismo por suas características tecnológicas, ela se transforma
em uma excelente arena para programas educacionais e voltados para as minorias, uma
grande necessidade na região.
1.3 O aspecto transnacional, a incógnita.
O imperialismo midiático
13
vem sendo um tópico de discussões tanto em
círculos políticos e econômicos quanto - como é o nosso caso - em meios culturais. A
capacidade da televisão transnacional de alcançar o público, além das fronteiras tanto
territoriais quanto culturais de seus países de origem, vem causando extrema
preocupação nos governos de estados-nação pois, além da questão econômica
14
, existe
o aspecto de "invasão cultural", que faz com que governos nacionais temam a
"corrupção" de suas culturas locais por outras que sejam cultural ou economicamente
mais fortes. Um dos principais pontos nesta discussão da "corrupção" é o de que, na era
da globalização, o objetivo da mídia não é mais o de formar um público desejoso de
informação, mas sim, de consumo. Será? Se assim for, o aspecto transnacional que
nos abriria as portas de um universo de informações em nível mundial estaria, na
verdade, nos abrindo as portas de um imenso shopping center onde, infelizmente, nem
todos podemos entrar, só admirar. Este aspecto será melhor explorado no capítulo 7.
1.4 Aspectos Metodológicos
As questões acima são as que mais especificamente esperamos delinear para
fundamentar a hipótese principal desta tese: a de que a televisão transnacional é a
12
Cerca de U$30, 00 tanto no Brasil quanto na Argentina.
13
Como chamaremos aqui a propagação de grandes grupos de mídia que formam cartéis em nível global
ou oligopólios.
14
A grande entrada de programação estrangeira pode interferir na área de produção audiovisual destes
países.
22
grande urbanizadora comospolita
15
na transição do século XX para o XXI. Para analisar
esta hipótese, a metodologia usada foi a análise comparativa da legislação e dos
indicadores sócio-econômicos, culturais e psicológicos do processo de entrada da
televisão por assinatura em dois países da América do Sul, Brasil e Argentina, e do
processo de transnacionalização do veículo na União Européia.. O objeto da análise foi
determinar a hipótese defendida pela autora de que a televisão do século XXI é a nova
ágora, uma babel eletrônica. Que, desmassificada, transnacional, é sem fronteiras.
Interativa, funciona como uma intermediadora entre culturas e um dos mais fortes
componentes do processo de internacionalização - logo, de harmonização para seus
admiradores ou de pasteurização para seus críticos - do veículo. Um meio urbanizador
cosmopolita da sociedade pós-moderna.
As bases para este estudo estão na vida profissional da pesquisadora,
primeiramente profissional de Relações Públicas e de Jornalismo. No exercício do
jornalismo no final dos anos 80 do século passado, surgiram as sementes que
culminaram neste estudo. Naquele período, a pesquisadora tinha entre seus setores de
cobertura da então Editoria "Coluna do Swann"
16
, o Inmetro, Instituto de Metrologia ,
responsável pela normatização e padronização dos produtos comercializados no
mercado nacional. Foi o início do processo de padronização e normatização no
Mercosul - basicamente de natureza industrial, com a padronização, por exemplo, da
metragem de rolos de papel higiênico e das embalagens de alimentos vendidos por quilo
15
As novas tecnologias de comunicação, que fazem com que a informação possa fluir de forma rápida de
um ponto a outro, são a característica mais marcante da sociedade pós-moderna no que se refere a
formação do sujeito. Não mais importa onde se está desde que se possa estar informado o tempo todo.
Assim, ser cosmopolita no mundo pós-moderno significa viver em um ambiente caracterizado pela
emergência de mercados transnacionais além de pelo dispersamento do capital. Hoje, ser cosmopolita
está relacionado com o surgimento e desenvolvimento destas novas tecnologias (comunicações mediadas
por satélite e por computador) e, não necessariamente, com conceitos como urbanidade e metrópole como
acontecia no mundo moderno.
16
Que mais tarde passou a se chamar "Coluna Ricardo Boechat" e cujo espaço é hoje ocupado pela
"Coluna Ancelmo Góis".
23
- que aguçou a curiosidade da jornalista para a possibilidade de uma padronização do
conteúdo jornalístico em nível de ética. Após consulta aos órgãos envolvidos
descobriu-se que não havia nenhum estudo desse tipo sendo feito. No decorrer dessas
conversas, no entanto, surgiu o fato de que o então Mercado Comum Europeu
17
estava
em meio a um processo de padronização da legislação do setor do audiovisual.
A partir deste momento a jornalista empenhou-se no aprofundamento desta
questão e, em 1992, face à precariedade de dados disponíveis no país, recebeu uma
bolsa de estudos do Conselho Britânico para mestrado no "Government Department" da
Universidade de Manchester, onde também funcionava, na época
18
o escritório
avançado do "The European Institute for the Media" com sede em Düsseldorf,
Alemanha, onde a autora permaneceu como pesquisadora-visitante pelo decorrer de
seu curso de mestrado no Departamento de Governo
19
.
Durante este período, que resultou na dissertação de mestrado “The European
Community’s Broadcasting Policy: economical and cultural issues” , foi estudado o
histórico do processo de entrada das novas tecnologias no então Mercado Comum
Europeu – hoje União Européia. O estudo englobou também a transição ocorrida
principalmente nos anos 80 da forma de financiamento da televisão na Europa: de
público, para semi-comercial
20
e privado
21
. Também aprofundou-se, nessa ocasião, o
desejo de pesquisar como esse processo estaria se desenvolvendo em nível do Bloco
Econômico Mercosul.
Na volta ao Brasil foi constatado que o Mercosul não estava desenvolvendo
nenhuma estratégia legal específica para o setor audiovisual em nível transnacional. O
17
Que após 1992 viria a se chamar União Européia
18
Em 1994 este escritório foi fechado.
19
Que seria melhor traduzido em português para "Ciências Políticas"
20
Como no caso da BBC da Inglaterra.
21
Como a RTVE espanhola e a TF1 francesa para citar duas das mais conhecidas.
24
que existia eram parcerias econômicas entre países sul-americanos no que, conforme
definiremos mais adiante, nos capitulos 5 e 9, se caracteriza mais facilmente como um
processo de internacionalização e não de transnacionalização.
A metodologia desenvolvida a partir dessa constatação - a pesquisa análitica
comparativa - (CHIZZOTTI apud SANTAELLA, 2001, P. 144) e também documental
é fruto de 11 anos de trabalho acadêmico lecionando na área de Novas Tecnologias de
Comunicação, tendo como principal área de pesquisa a televisão fechada. No
desenvolvimento desse trabalho, que resultou nesta tese de doutorado, foram utilizados
os conhecimentos adquiridos através de entrevistas e pesquisas bibliográficas realizadas
durante o período de pesquisa na Universidade de Manchester e do curso de doutorado
na Universidade Federal do Rio de Janeiro.
Assim, para atingir os objetivos propostos, foi necessária a montagem de uma
metodologia de coleta de dados baseada em entrevistas realizadas ao longo de 11 anos,
entre 1993 e 2004, com membros administrativos e técnicos de diversos órgãos
reguladores do veículo em estudo; análise comparativa dos documentos regulatórios na
áreas de televisão da União Européia
22
e, em nível de América do Sul, nas áreas de
televisão fechada da Argentina e Brasil. A escolha de países da União Européia
justifica-se pelo desejo da pesquisadora de dar continuidade à sua pesquisa de mestrado,
aprofundando-a para além do simples aspecto legislativo. No entanto, é preciso que
fique claro que o objeto primário do estudo é a sociedade latino-americana, com o
padrão europeu sendo apenas um ponto de partida seguro para fins de análise por tratar-
se do ambiente regulatório mais estável em nível de televisão transnacional que se
conhece. Em nenhum momento o ambiente regulatório europeu pretendeu ser total ou
parcialmente tema dessa tese.
22
Cujos países possuem uma legislação única.
25
O instrumental de coleta de dados foi elaborado levando em conta os recursos
materiais concretos disponíveis para sua realização o que limitou as entrevistas
internacionais àquelas realizadas durante viagem de estudos à Europa entre 1992 e
1993. Demais entrevistas foram realizadas por telefone ou email. No total,
representantes dos seguintes órgãos e organizações foram entrevistados: Independent
Television Commision (ITC), Inglaterra; Conseil Supérieur de L'audiovisuel, França,
Radio Telefís Éireann (RTE), Irlanda, The Guardian, Inglaterra, Globosat, Brasil. Essas
entrevistas, juntamente com documentos oficiais obtidos pela pesquisadora no Instituto
Europeu para a Mídia em Düsseldorff, Alemanha e em Manchester, Inglaterra, na
Biblioteca John Rylands, Universidade de Manchester, Inglaterra, no site da União
Européia, no do Comité General de Radiodifusión (Comfer), Argentina e da Associação
Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA), Brasil se tornaram o grupo de trabalho
básico da investigação. Também foram analisados, para fins de comparação, as grades
de programação disponíveis para a população, e os resultados desta análise podem ser
consultados principalmente nos capítulos 5 e 9.
Esta metodologia primária foi complementada pelas leituras e reflexões que têm
sua fundamentação teórica nos estudos de Néstor Garcia Canclini e Martín-Barbero
sobre as características pós-modernas das metrópoles sul-americanas e na sociologia
urbana da Escola de Chicago (principalmente Louis Wirth), Georg Simmel (The
Metropolis and the Mental Life). Também o enfoque do espaço urbano pós-moderno,
estudado por Paul Virílio se mostrou extremamente relevante para nossa análise.
Para delinear os processos de formação da opinião pública , a autora teve como
base teórica os estudos de Gabriel Tarde em sua obra "A Opinião e as massas" não
apenas por Tarde ter sido o precursor dos estudos de Opinião Pública sob um ponto de
vista científico mas, também, e principalmente, por sua visão futurista que lhe permitiu
26
em fins do século XIX e início do século XX desenvolver uma teoria descritiva de
público e audiência que nos remete ao conceito contemporâneo de comunicação de
massa como veremos no capítulo 2.
A discussão ainda aberta sobre o tema globalização e seus correlatos como
mundialização e, principalmente, transnacionalização tiveram como base,
principalmente, os trabalhos de Roland Robertson (Globalization: social theory and
global culture), Renato Ortiz (Mundialização e Cultura), Otávio Ianni (Teorias da
Globalização, A Sociedade Global), Bauman (Globalização. As conseqüências
humanas), Sennet ( O Declínio do Homem Público) e Giddens (As Consequências da
Modernidade).
Durante todo o processo de leitura, análise e classificação de textos acadêmicos,
documentos oficiais, entrevistas e dados numéricos, foi feito o acompanhamento
paralelo do noticiário produzido pela grande imprensa (Globo, Gazeta Mercantil e Valor
Econômico) e pela mídia técnica (ABTA News). O Globo foi escolhido por sempre
apresentar em suas páginas de Economia e de Programação (Revista da TV)
informações sobre a televisão fechada voltadas para o grande público; a Gazeta
Mercantil (principalmente até 2000, quando por problemas econômicos sua qualidade
começa a decair) e Valor Econômico por veicularem suas notícias através de um
enfoque econômico, voltado para investidores. O ABTA News, um veículo informativo
semanal distribuído por email para assinantes, traz notícias específicas de cunho técnico
e econômico para um público específico de pessoas atuantes nessa área ou
simplesmente os que nela têm interesse.
Durante todo o processo de confecção desta tese o princípio básico adotado foi
o da pesquisa interdisciplinar como convém a um objeto de estudo dentro das ciências
sociais e humanas. Assim, este trabalho se manteve aberto às ciências que pudessem
27
contribuir positivamente para a obtenção dos resultados almejados, partindo do
princípio que o método de trabalho se desenvolve juntamente com o mesmo.
1.5 A Fundamentação Teórica: teorias transdiciplinares e abertas à
exploração
Segundo seu autor, Stuart Hall (in HALL, 2003, p.356-357), o modelo da
codificação/decodificação não era uma teoria fechada quando formulado em 1980 e
ainda não o é hoje. Hall afirma que a importância do modelo está no fato de ter surgido
para desafiar e questionar os modelos hegemônicos das Teorias de Usos e Gratificações
e dos Efeitos sem, no entanto, deixá-los inteiramente de lado. Da teoria dos efeitos,
Hall aproveita o princípio de "agenda-setting"
23
e, da de usos e gratificações, utiliza o
conceito de telespectador ativo que se desenvolve no "público negociador de sentidos"
da decodificação/codificação.
Assim, neste modelo, a programação (não importa se factual ou ficcional
24
)
veiculada, pode vir codificada em mais de uma forma ou seja, as mensagens têm mais
de uma leitura possível por parte do telespectador. Quando a mensagem é "gerada" por
redatores/editores de texto/de imagem/produtores, a forma como é editada
25
irá
predispor o telespectador a percebê-la da maneira desejada por seus criadores. No
entanto, afirma Hall, mensagens não podem ser "fechadas" em torno de uma só leitura.
Elas permanecem sempre polissêmicas, contendo uma variedade de interpretações. Em
"Reflexões sobre o modelo de codificação/decodificação, uma entrevista com Stuart
23
Pelo qual se preconiza que a imprensa tem o poder de determinar que fatos devem ter a atenção pública,
mas não a de influenciar a forma como estes fatos são percebidos pelo público. Cf. Hohlfeldt et al.
Teorias da Comunicação, Conceitos, Escolas e Tendências.RJ, Vozes, 2001, pp. 188-203.
24
Dentro do gênero factual as emissoras e programadoras catalogam programas jornalísticos e
documentários. Já como ficcional temos novelas, filmes, séries etc.
25
O que Hall chama de "anchorage": a forma como as notícias são ordenadas, as imagens sobrepostas,
offs inseridos etc, contêm um determinado sentido, aquele pretendido por quem a produziu, o sentido
"preferencial".
28
Hall" (in HALL, 2003, p.362) Hall esclarece que, apesar de concordar que sua teoria
pode ter vários níveis de significados, ao formulá-la, ele estava pensando na experiência
empírica dos programas de televisão e de como esses são percebidos pelos
telespectadores. Assim, estaremos aqui sempre falando do processo de
codificação/decodificação neste contexto pragmático.
Existem dois pontos principais nesta discussão:
- o primeiro é que os significados não estão contidos em igualdade de condições em
um "texto" televisivo. Este texto seria, assim, uma estrutura polissêmica sim, mas
estruturada em torno de uma mensagem central, a leitura preferencial, concebida por
seus criadores. Aqui nossa análise implicaria em tentar estabelecer, em termos
gerais, algumas formas pelas quais a programação televisiva tenta fazer que seus
telespectadores infiram seu sentido preferencial;
- Por outro lado, cada telespectador assiste televisão em um contexto diferente (tanto
uns dos outros quanto daquele "momento" em que o texto do programa foi
estruturado). Isto, o contexto social, político, etnográfico, cultural e econômico em
que o telespectador está inserido, além do grau de atenção que irá dispensar à
televisão, irá ter influência direta na sua percepção final.
Já, em termos de inserção do veículo televisão no universo urbano e,
consequentemente, da percepção de sua mensagem pelo público, utilizamos aqui os
preceitos da Escola de Chicago por compreendermos que o público da televisão por
assinatura é, por sua própria natureza - cosmopolita, pluralista, individualista - um
sujeito urbano como estudado pela referida Escola. Claro que estamos levando em conta
o público-modelo deste veículo. São aquelas pessoas que optam pela televisão por
assinatura como um modo de vida: porque querem ter acesso a um grande número de
informações em nível mundial e, assim, estarem sempre bem informadas; porque, como
29
sujeitos pós-modernos, são "ativos"
26
e querem governar todos os aspectos de suas
próprias vidas, inclusive o que assistem na televisão.
1.5.1 Os Aspectos Funcionalistas E Estruturalistas Da Cultura Na
Transnacionalização
Vivemos na era das novas tecnologias de comunicação , um tempo midiático.
Assim, nada mais óbvio do que ter nossas diferentes definições da noção de cultura
refletindo tempos e etapas diversas de nossa vida social mais recente. Portanto tratar do
fator "cultura" quando em referência às sociedades globalizadas da época pós-moderna
pode se mostrar um aspecto delicado devido à falta de distanciamento histórico. Como
podemos classificar estas sociedades com relação aos seus determinantes éticos e
estruturais? Tentaremos apresentar aqui algumas das teorias já desenvolvidas,
aprofundando-as de acordo com nossos objetivos. Temos em mente que não é nossa
intenção apresentar todos os autores que tratam da questão cultural mas sim, aqueles
que consideramos mais relevantes para a linha de pesquisa aqui adotada, ou seja, a que
trata dos aspectos funcionalistas e estruturalistas sob os quais a cultura e a questão da
pós-moderninade passou a ser vista a partir do século XX. Assim, selecionamos e
ressaltamos alguns aspectos em detrimento de outros e divergências e detalhes de cada
uma das correntes foram omitidos por uma questão de relevância. Também,
concordamos com Max Weber que todo cientista social necessariamente, ao fazer uma
análise, empresta a esta sua própria perspectiva ideológica. E é com base nesta que
escolhemos os pontos a serem aqui vistos.
26
Entende-se como telespectador ativo aquele típico da televisão fechada, que interage com o veículo e
tem como alvo retirar deste a informação que quer no momento em que quer e não esperar
"passivamente", como é tipico do telespectador da televisão aberta, que esta lhe apresente a programação
dentro de uma grade horária não necessariamente feita para ele. Cf. Wolton, Dominique. Elogio do
Grande Público - Uma teoria crítica da Televisão. RJ., Editora Ática, 1996.
Wolton não entra neste mérito, mas é importante levarmos em conta que o processo de desmassificação
pelo qual a televisão vem passando não está completo, o que faz com que o telespectador ativo não tenha
ainda total ingerência sobre a programação a que assiste. Mas ele o quer. O que o impede é apenas uma
questão de natureza tecnológica e, por conseqüência, econômica.
30
1.5.1.1 Pluralistas e Dominantes e seu Papel na Mídia
No que chamaremos de teoria bipolar da mídia, são considerados dois principais
pólos: o pluralista e o dominante. Segundo McQuail (apud HUMPHREYS, 1996), a
perspectiva dos "dominantes" tem entre suas características o fato de que o controle
dos meios midiáticos reside nas mãos de uma elite dominante, seja esta econômica,
política ou mesmo ambas. Assim, a propriedade ou o controle
27
destes meios se
encontra em poder de um pequeno grupo com grandes e poderosos interesses. O produto
da mídia então, vai refletir estes interesses sendo padronizado de acordo com o que os
mesmos desejam ver reproduzido. A decisão sobre a programação vem da elite
dominante e não da população, verdadeiramente representativa da sociedade. As
informações são filtradas, pasteurizadas e "levam a redução da capacidade crítica do
público" (idem). Desta forma a audiência tende a ser passiva e dependente (do que a
elite dominante considera próprio ou não para as massas).
Já na perspectiva pluralista o controle da mídia não se encontra nas mãos de
nenhuma elite específica mas restrita a determinadas estruturas sociais ou institucionais.
O controle pode ser concedido a grupos de interesses políticos, culturais e sociais
totalmente diversos, o que, inclusive, é estimulado como garantia do pluralismo de
idéias. Aqui, os meios midiáticos são vistos como meios primariamente difusores de
cultura. Mecanismos de controle e monitoramento
28
, além de regras rígidas com relação
a forma de financiamento e ao conseqüente maior grau de controle sobre a influência
dos anunciantes e patrocinadores na programação
29
, garantem os princípios pluralistas
27
Via concessão do Estado no caso dos meios audiovisuais.
28
Como o Conseil Supérieur de L'Audiovisuel, o Broadcasting Complaints Commission e o Broadcasting
Standarts Council, respectivamente na França e na Inglaterra.
29
Cf. CRUZ, Luiza. The European Community Broadcasting Policy: Economic and Cultural Issues.
Orientador: Peter Humphreys, Phd. Manchester, Inglaterra, 1999. 160 p. (Dissertação para o grau de
Masters of Arts na Faculdade de Estudos Sociais e Econômicos). Departamento de Governo
(Government), Política Européia, The University of Manchester.
31
de diversidade étnica, cultural e social, de liberdade editorial e de censura e de garantia
de que os meios audiovisuais estejam à disposição do público e não o contrário. Na
perspectiva pluralista, no lugar das elites exercerem controle sobre os meios midiáticos,
temos o contrário: os meios audiovisuais garantindo a democracia primeiro, através de
seu papel informativo e educativo (que forma uma audiência mais crítica e menos
passiva, mais hábil para se defender de qualquer tipo de manipulação por parte de forças
externas). De acordo com McQuail (apud Humphreys, 1996, p.5) e Negrine (1990, p.87,
1994, pp.15-19), aqui, neste contexto, pode-se considerar a mídia "como um 'Quarto
Poder' do pluralismo liberal".
É claro que estes dois modelos aqui discutidos são, como em todos os casos
teóricos, nada mais do que "modelos ideais" ou "puros"
30
. São uma dicotomia que nos
serve como ponto de partida mas, mesmo em sociedades democráticas vamos encontrar
variações de interpenetração dos dois modelos em maior ou menor grau. Naturalmente,
também, estes tipos clássicos foram criados tendo-se por base o modelo de televisão
aberta
31
. Quando passamos a falar de televisão transnacional, cuja existência se torna
possível exatamente por conta de sua forma de distribuição de sinais e financiamento
32
mudanças vão ocorrer pois o público da televisão fechada é, por tradição, mais ativo
com relação ao veículo devido a dois fatores que consideramos predominantes: ao
fechar contrato com determinada operadora (desde que não influenciado por razões
técnicas) está, na verdade, comprando uma determinada programação oferecida por
aquela empresa e, logo, tem interesse específico em tal conteúdo; pelo alto preço das
30
Teorias pró e contra (como as Marxistas) este modelo não serão discutidas aqui por não considerarmos
tal tema essencial para a compreensão do tema tratado. Conforme veremos no texto, tal introdução foi
necessária apenas para situar o leitor dentro da linha de pensamento da autora.
31
Em qualquer uma de suas formas de financiamento: pública, estatal, comercial ou semi-comercial.
32
Respectivamente por diversas tecnologias Cf. anexo D, e por assinatura
32
assinaturas em relação a renda per capita dos cidadãos destes países, a maior
concentração de assinantes está nas classes A e B, com índice educacional e cultural
mais elevado, logo mais propensa a ser "ativa" com relação ao que assiste.
Este delineamento da teoria bipolar é considerado essencial para nosso estudo
pois é ela a base para a discussão dos aspectos de percepção e negociação de conteúdo
televisivo que serão abordados nos próximos capítulos. Afinal, um público "treinado"
dentro do sistema pluralista tem uma enorme vantagem ao ser exposto a um tipo de
programação diferente daquela a qual está habituado. O melhor exemplo podemos
retirar ainda do modelo europeu de televisão, durante a entrada em massa das emissoras
comerciais no mercado
33
. Neste momento, no lugar de vermos todo o sistema de
audiovisual da Europa Ocidental - cultivado por cerca de 50 anos - desmoronar, vimos
sim, as acuadas emissoras comerciais adequarem sua programação ao gosto do público,
cujo maior temor era ver o conteúdo televisivo atendendo mais aos anunciantes do que a
eles. Esta audiência está, claramente, mais preparada para "negociar"
34
o sentido das
mensagens recebidas (seja em emissoras de conteúdo aberto ou fechado) do que aquelas
de sociedades com uma mídia "dominante", não acostumadas a exercitar seu poder
escolha com relação a programação. E é neste grupo que se encontram, sem exceções,
as audiências latino-americanas.
33
A grande maioria na década de 80 do século XX, com algumas raras exceções como a ITV inglesa em
1954
34
Cf. 1.4
33
2 UM BREVE ESTUDO SOBRE OPINIÃO PÚBLICA E
AUDIÊNCIA
Multidão e público enquanto coletividades sociais. E coletividades sociais são o
âmago do nosso estudo. Por isto consideramos que não poderíamos passar a falar da
coletividade social que é a audiência sem enfocarmos o tema tendo como base teórica
Gabriel Tarde.
Partindo do princípio de que a sociedade “é uma coleção de seres na medida em
que estão se imitando entre si” (1992, p. 6), Tarde defende o ponto de que as idéias ou
opiniões individuais tornam-se, pouco a pouco, as idéias ou opiniões de muitos. Assim,
é um desenvolvimento natural do trabalho que ele passe, então, a analisar o papel da
mídia (a impressa especificamente, dada a época em que publicou seu livro) como
agente impulsionador e propagador destes fatos de um ser para outro. Ele define, então,
publicitários
35
, jornalistas e políticos (pelo poder do discurso) como os verdadeiros
líderes de opinião na sociedade.
Em certos casos uma multidão pode ser público, como nos casos de determinadas
audiências de teatro. Nós, trazendo a teoria de Tarde para o século XXI, podemos
estender também para audiências de televisão, rádio e cinema. Nestes casos temos um
grande número de pessoas sendo receptoras de uma mesma idéia. Mas, já em 1901,
Tarde parecia antever o advento da comunicação de massa ao descrever a necessidade
de se perceber o público como “uma coletividade puramente espiritual, como uma
disseminação de indivíduos fisicamente separados e cuja coesão é inteiramente mental”
(Tarde, 1996, p.29).
35
Marat, Desmoulins, Duchesne. Apreende-se, pelo uso do termo feito por Tarde, que ele se
refere aos oradores, homens públicos.
34
Segundo Tarde, antes do século XVI não se pode falar de público, mas sim de
coletividades, de multidão. A multidão é o mais antigo de todos os grupos sociais
depois da família (ibid.p.37). Constituía, na Antigüidade, os auditórios dos filósofos ou
então, as feiras da Idade Média. O conceito de público, bastante semelhante ao que
conhecemos hoje, nasce com a tipografia no final do século XVI. Mas é nos séculos
XVII e XVIII que se pode efetivamente falar no surgimento de público mesmo sendo
este constituído por uma elite de eruditos que liam os jornais e freqüentavam pontos de
discussões de idéias como os clubes e cafés.
Reforçando a diferenciação entre público e multidão, Tarde coloca que, nesta
mesma época, havia também, uma multidão amorfa de indivíduos cujo poder estava em
seu número e não em suas idéias ou poder de retórica (características que mais tarde ele
ligará a idéia de público e erudição).
E Tarde usa a revolução Francesa de 1789, como um marco na fundamentação
de seu conceito de público como uma elite pensante, com poder de difusão de idéias, em
resumo, a evolução da multidão. Os instigadores da Revolução, de suas idéias, era o
público, aqueles que freqüentavam os clubes e cafés conforme já foi dito. À massa, à
multidão cabia ser a força de trabalho, o braço do público. Isto, até a Revolução. No
decorrer desta, com a propagação da imprensa, a multidão passa a ter mais acesso a
informação e havendo, então, a interpenetração dos dois conceitos citados no início do
capítulo.
Esta situação conduziu, na segunda metade do século XVIII, ao surgimento de
um público político que reúne todos os outros públicos. A Revolução de 1789
contribuiu para o progresso do jornalismo, que se especializa na crítica ao novo regime,
e dos publicistas que se afirmam como líderes. É este desenvolvimento da imprensa que
35
se consolida em princípios do século XX que amplia o universo do público e dos
publicistas. Todavia, tal seria impossível sem a coexistência de três grandes invenções:
a tipografia, o telégrafo e as ferrovias.
Tarde afirma que o público se pode tornar, embora raramente, numa multidão em
potência, isto é, de um público tumultuoso derivariam "multidões fanáticas” (Tarde,
1996, p.68). Parece existir, neste ponto, uma contradição no pensamento de Tarde, pois
se os públicos pressupõem um espaço de discussão crítica, como se explica que se
transformem em multidões tumultuosas? Ou então estaríamos falando da possibilidade
da multidão ter algum nível de ascendência sobre o público. Tarde procura resolver esta
contradição quando, mais tarde, enfoca a questão da criminalidade.
Uma das diferenças mais significativas entre público e multidão consiste no
reconhecimento de que a multidão está mais vulnerável aos elementos físicos e étnicos.
Contrariamente, num público não existe uma uniformidade de posições étnicas, nem a
influência decisiva dos elementos físicos da natureza, mas a tentativa de uma reflexão,
na qual cada indivíduo se apresenta como agente crítico. Assim, num público assistimos
à emergência de uma individualidade crítica, enquanto que na multidão a
individualidade étnica e as condições físicas existentes no meio social são condições
que influem na aceitação do indivíduo pelo grupo.
Para Tarde, os públicos e as multidões podem ser classificados em função do sexo,
da idade, dos objetivos e da fé
36
que os anima, e ainda por critérios: étnicos,
econômicos, culturais, profissionais, políticos, religiosos, estéticos e filosóficos.
Em relação à classificação por sexo, Tarde assinala uma semelhança entre os
públicos femininos que lêem novelas, jornais, revistas femininas etc. e as multidões
femininas. Ele se refere aos exemplos de Jannsen e Taine (ibid, p.52) para confirmar o
36
Estes dois últimos considerados os mais significativos por Tarde
36
caráter violento de certas multidões femininas. Quanto à classificação por idade, ela é
mais visível na gerontocracia dos públicos senis e na efebocracia das multidões
eleitorais. Públicos e multidões não são distintos no que se refere aos fins e fé que os
anima. Assim, existem públicos e multidões de crentes, ambiciosos, convencidos,
fanáticos, apaixonados, despóticos. Por critérios étnicos, vemos que a raça é mais
importante nas multidões, pois nos públicos, por sua natureza universal de reflexão
crítica, admite-se uma maior heterogeneidade étnica. Em nível econômico, existem
multidões
37
e públicos
38
. Em nível cultural existe uma onipresença do público, pois este
afirma-se como espaço de divulgação crítica do saber. Já no nível profissional, existem
públicos e multidões. Tarde dá o exemplo das multidões esfomeadas, conduzidas pelos
sindicatos, e das corporações, que se configuram como públicos, na medida em que são
grupos sociais organizados. A multidão pode também estar presente na corporação. As
multidões estéticas e religiosas, as únicas verdadeiramente crentes, são as mais
intolerantes. Existem também públicos religiosos
39
e públicos estéticos
40
. Em nível
filosófico, Tarde assinala apenas a existência de público. No âmbito mais restrito do
sistema de crença, os públicos e as multidões podem também subdividir-se em
expectantes, atentos, manifestantes, ou atuantes. As multidões manifestantes ainda se
podem dividir em multidões inclinadas ao ódio, ao amor e à dor.
Em seguida, Tarde constata que o público, apesar de ser um espaço de
discussão crítica superior à multidão, também possui males. Exemplo disso são os
crimes e a intolerância dos públicos. Mas como conciliar a imagem e um público
suscitador de uma reflexão crítica racional com a irracionalidade do crime? Tarde
responde que, afinal, os públicos são coletividades constituídas por indivíduos, os quais
37
Industriários, operários, agricultores etc.
38
Elite crítica que acompanha a economia nacional e internacional.
39
Os crentes que questionam as verdades da fé e as várias seitas e Igrejas.
40
Os críticos e as escolas de Arte.
37
também podem tender para o mal. Neste sentido, para Tarde os crimes do público
distinguem-se dos crimes das multidões pelos seguintes aspectos: "1) são menos
repulsivos; 2) são menos vingativos e mais interessados; menos vingativos e mais
astuciosos; 3) são mais larga e duradouramente opressivos , e 4) enfim, são ainda mais
seguros de impunidade" (Ibid, p.69). Logo, os crimes do público são, aparentemente
41
,
menos violentos que os crimes das multidões revoltadas.
Tarde defende que existe uma partilha e cumplicidade de interesses entre o público
e os seus representantes ou dirigentes. Esta situação faz com que o público seja
responsabilizado pelos erros e crimes cometidos pelos seus líderes: "será que o público
eleitoral, que nomeou deputados sectários e fanáticos, nada tem a ver com suas
prevaricações, com seus atentados contra as liberdades, os bens e a vida dos cidadãos?"
(Ibid, p.73).
2.1 A opinião e a conversação
2.1.1 A opinião
Público e opinião são conceitos interligados e, por conseqüência, o estudo de um
nos conduz ao do outro. Apesar do público ter surgido apenas no século XVIII e de
podermos dizer que sempre existiu uma opinião pública, Tarde começa aqui a jogar luz
sobre a questão Sobre o sentido da opinião confundem-se habitualmente duas coisas,
que, de fato, estão misturadas: a opinião propriamente dita, conjunto dos juízos, e a
vontade geral, conjunto dos desejos. É a primeira o que Tarde verdadeiramente
considera opinião e à qual nos referiremos aqui.
No entanto esta opinião, não deve ser confundida com duas outras parcelas do
espírito social: a tradição e a razão. A razão de hoje torna-se a opinião de amanhã e a
41
E dentro da visão elitista de Tarde, delimitado por seu período histórico.
38
tradição de depois de amanhã. Opinião, razão e tradição, são três forças que contribuem
para a formação do valor das coisas.
Em mais um significado para a palavra opinião, Gabriel Tarde a define com um
grupo momentâneo e mais ou menos lógico de juízos, os quais, respondendo a
problemas colocados, acham-se reproduzidos em numerosos exemplares em pessoas do
mesmo país, da mesma época, da mesma sociedade. Todas estas condições têm que
estar presentes assim como as pessoas têm que ter consciência de si e de suas opiniões
como parte de um todo e não como opiniões isoladas. Senão não acontecerá o que Tarde
chama de “consciência coletiva”.
Dizemos “a opinião”, mas existem sempre duas opiniões em confronto. Só que
uma das duas consegue prevalecer sobre a outra, eclipsando-a por irradiação mais
rápida e mais brilhante: é a que faz “mais ruído”.
Coube à imprensa, a propagação das opiniões o que torna a análise do papel
social do jornalismo um dos pontos centrais da obras de Tarde.
Nas grandes sociedades, sempre houve a presença de opinião internacional,
mesmo antes da chegada da imprensa. Abaixo dessa, as opiniões nacional, regional e
local, contínuas. Havia uma variação de importância quanto a proporção dessas ditas
categorias. O trabalho dos jornais, foi o de nacionalizar, inclusive, internacionalizar o
espírito público. Existiam milhares de opiniões mas não “a opinião coletiva” que
formasse um vínculo entre os indivíduos. É o jornal que fornece este vínculo. Pelo
mesmo raciocínio, Tarde afirma que a imprensa também ajuda a criar o poder do
“número” e a diminuir o do caráter, senão o da inteligência (Ibid, 85). Poderia haver aí
mais uma incongruência no pensamento de Tarde, semelhante àquele que trata da
criminalidade nas multidões? Afinal, se a imprensa é formadora do conceito moderno
39
de público como uma coletividade elitizada e pensante, como poderia estimular o
pensamento e, ao mesmo tempo, “emburrecer”?
Apesar da importância do jornal como difusor da opinião e formador da
consciência coletiva, é ao livro, predecessor do jornal ao qual Tarde atribui o papel de
“educador” da sociedade.
2.1.1.1 A Conversação
A conversação é, para Tarde, todo o diálogo sem utilidade direta, em que se fala
simplesmente por prazer. Por considerar o momento de uma conversa como o “apogeu
da atenção espontânea” dirigido de um indivíduo ao outro, Tarde diz de um bom
conversador que este é um “sedutor”.
As conversações variam de acordo com a natureza dos conversadores, sua cultura,
classe social, origem (rural ou urbana), hábitos e religião. Diferem quanto ao assunto
tratado, tom, cerimonial, rapidez da elocução e duração.
Na conversação, existe um tom e uma rapidez diferente quando entre pessoas de
diferente níveis, entre parentes, estranhos, pessoas do mesmo sexo ou sexos opostos.
Conversações de cidades pequenas, entre pessoas que cresceram juntas, tendem a ser
diferentes das conversas de cidade grande, entre pessoas que se conhecem pouco.
Os efeitos das conversações são classificados de acordo com diversos pontos de
vista:
Î
Î
Î
Lingüístico: conserva e enriquece as línguas. Suscita as literaturas;
Religioso: difunde os dogmas e o ceticismo. É através das conversações que as
religiões se estabelecem ou enfraquecem;
Político: a conversação é, antes da imprensa, o único obstáculo aos governos. Cria
obstáculos e determina o poder. Destrói as hierarquias à força de exprimi-las;
40
Î
Î
Î
Econômico: cria e especifica a idéia de valor, estabelece uma escala e um sistema
para tal;
Moral: luta contra o egoísmo e a tendência de conduta a perseguir fins meramente
individuais;
Estético: contribui poderosamente para a obra da civilização, da qual a arte e a
polidez são condições primeiras.
A conversação tem um papel político que não é menor que o seu papel
lingüístico. Existe um vinculo entre o funcionamento da conversação e a mudança de
opinião que é facilmente percebido na prática: onde a opinião muda pouco, as
conversações são raras; onde a opinião é fraca, a conversação não tem animação; onde a
opinião é móvel, as conversações são freqüentes e, onde é liberal, é porque os assuntos
da conversa são variados
Tarde faz uma curiosa e acertada observação ao classificar o jornalismo como
uma forma de conversação. Ele poupa a população de contar histórias uns aos outros, ou
mesmo de escrevermos cartas pois conta tudo isso nas suas primeiras paginas tornando-
se assim uma carta pública, uma conversação pública, que se modifica de um dia para o
outro.
3 O CASO LATINO-AMERICANO
41
3.1 UM PANORAMA POLÍTICO DA ARGENTINA E BRASIL
Quando desenvolvemos uma teoria sobre aspectos culturais na mídia latino-
americana alguns fatores predominantes na interseção cultura e mídia precisam ser
delineados
42
43
:
- A maior importância dada à imagem sobre o conteúdo e a forma de introdução da
televisão nas sociedades tem papel preponderante na formação e percepção do
telespectador. Na Europa, por exemplo, quando a televisão surge em 1934, já trazia
em si o papel que iria desempenhar por décadas, entrando, inclusive neste novo
século. Isto porque, mesmo após o processo de privatização e semi-comercialização
sofrido pela redes públicas européias a partir da década de 80
44
, estas novas
emissoras comerciais e semi-comerciais continuaram agindo norteadas pelos
princípios das televisões comerciais mais antigas: os princípios públicos, dos quais o
pluralismo é o mais importante.
(. . .) Na Europa, o setor do audiovisual foi originalmente desenvolvido como um
empreendimento cultural (. . .) Organizações do setor audiovisual eram consideradas
como parte do setor da sociedade responsável por gerar e disseminar sua riqueza
linguística, espiritual, estética e étnica. (ROLAND AND TRACEY apud BLUMLER,
1990, pp.10-11)
45
42
Como já vimos (Cf. capítulo 9), tanto Argentina quanto Brasil têm uma democracia muito recente.
Golpes de estado, ditaduras e violência social são como um "bafo quente" na nuca de todo argentino ou
brasileiro, sempre nos recordando de um passado que não pode nem deve ser esquecido sob o risco do
retorno ou da continuidade de alguns de seus aspectos que ainda se agarram às vestes destes dois países
que anseiam e batalham por sua aceitação no democrático mundo pós-moderno.
43
Todas as observações aqui presentes são fruto, conforme visto na introdução deste trabalho da prática
profissional e acadêmica da autora e de sua análise crítica do conteúdo programático das emissoras
abertas e principalmente fechadas dos dois países em estudo. Nenhuma pesquisa de cunho científico
influencia esta análise.
44
Em decorrência da recessão que atingiu principalmente os países do primeiro mundo, ocasionada pela
Crise Mundial do Petróleo na década de 70.
45
(. . . ) In Europe broadcasting was originally seen principally as a cultural enterprise (. . .) Broadcasting
organizations were taken to be part of the sector of society which is responsible for generating and
disseminanting its linguistic, spiritual, aesthetic and ethinic wealth. Tradução da autora.
42
No entanto, como o modelo predominante tanto na Argentina quanto no Brasil é
o comercial, existe uma enorme dependência das emissoras comerciais em relação aos
anunciantes e patrocinadores. Assim, índices de audiência não servem para medir a
melhor ou pior qualidade de um programa, mas sim, sua maior ou menor capacidade de
conquistar e manter anunciantes e patrocinadores através de seu maior ou menor grau
de popularidade. Por isto, um "bonito" pacote de programação aqui é extremamente
importante para atrair uma audiência não preparada para julgar conteúdos.
- O Tratamento de Temas Políticos como Entretenimento - Temos dois motivos aqui. O
primeiro seria mascarar temas políticos sob este formato
46
em épocas de restrições à
democracia. O outro seria tornar a abordagem destes temas mais simples para uma
população não politicamente sofisticada
47
, que representa a maioria nestes países.
48
Conforme já abordado acima, o monopólio da mídia por corporações. É interessante
observar que estes grupos são, muitas vezes, familiares.
Uma cobertura padronizada de notícias de cunho político/econômico.
Instituições de mídia com poder político efetivo. Não falamos aqui do poder
característico da mídia de influenciar opiniões mas sim, o de fazer lobby em benefício
próprio ou de causas em que tenham interesse de qualquer natureza.
Muitos dos pontos aqui vistos têm respaldo na "Teoria da Propaganda" de Noam
Chomsky e Edward Herman (2003b). Segundo eles existe um viés
49
sistêmico nos
meios de comunicação em termos de causas econômicas e estruturais e não uma
conspiração criada por algumas pessoas contra a sociedade é o que nortearia a seleção e
edição da programação. Chomsky e Herman defendem, então, a tese de que existem
46
Novelas, programas humorísticos etc.
47
Esta situação sendo extremamente mais grave no Brasil do que na Argentina.
48
Cf. 2.1
49
Um viés social é a inclinação ou tendência de um indivíduo ou de um grupo que impede julgamentos e
políticas imparciais e justas para a sociedade entendida como um sistema social integrado
.
43
cinco filtros que todas as notícias precisa ultrapassar antes de serem publicadas ou
veiculadas. Combinados, estes filtros distorcem o processo de cobertura dos meios
jornalísticos, ajudando a criar as situações de alienação por parte do público que
relatamos aqui.
O primeiro filtro seria o da propriedade dos meios de comunicação já que a
maioria dos principais veículos pertencem à grandes empresas. O segundo é o da forma
de financiamento que deriva do fato destes meios obterem a maior parte de sua receita
não de seu publico direto mas sim, de publicidade (que, claro, é paga pelas grandes
empresas). Como a análise de Chomsky está focada nos Estados Unidos, ele tem a visão
da mídia "dominantes": os meios de comunicação são, na verdade, empresas orientadas
para o lucro a partir da venda de seu produto - no caso da televisão aberta, seus
telespectadores - para outras empresas - os anunciantes e patrocinadores. O modelo de
Chomsky prevê que se deve esperar a veiculação apenas de notícias que reflitam os
desejos , as expectativas e os valores dessas empresas
50
.
O terceiro filtro é a dependência dos meios de comunicação em relação às
grandes empresas e instituições governamentais como fonte de informação para a maior
parte das notícias. Outro viés sistêmico contra a sociedade. O quarto filtro é a crítica
realizada por vários grupos de pressão que procuram a direção dos grupos midiáticos
para pressioná-los
51
caso eles saiam de uma linha editorial que esses grupos acham a
mais correta (isto é, mais de acordo com seus interesses do que de toda a sociedade). O
quinto filtro seriam os conceitos éticos dos que produzem a informação veiculada: como
por exemplo, no caso do noticiário jornalístico, a ética deste profissional.
50
Novamente devemos lembrar que, dentro de seu princípio do viés sistêmico, Chomsky e Herman fazem
questão de lembrar que tal fato não é uma conspiração premeditada e consciente por parte das emissoras,
mas sim uma contingência econômica e estrutural à qual se vêem obrigadas caso queiram entrar e/ou
continuar no mercado. Claro, dentro de um sistema "dominante".
51
O Lobby
44
Chomsky descreve, então, como segundo seu modelo, os meios de comunicação
formam um sistema de propaganda descentralizado, não conspiratório e, no entanto,
extremamente poderoso. Esse sistema cria um consenso entre a elite da sociedade sobre
os assuntos de interesse público, estruturando esse debate em uma aparência de
consentimento democrático mas que, no entanto, atende aos interesses dessa elite.
Se acreditarmos no princípio de Chomsky, teremos que o modelo cria, então, um
paradoxo em nível socrático
52
. Ele se dá em detrimento da sociedade como um todo
que, naturalmente, compõe-se de mais pessoas do que aquelas que fazem parte da elite.
Falamos de paradoxo socrático porque, para os autores, o sistema de propaganda não é
conspiratório pois as pessoas que fazem parte dele não se juntam expressamente com o
objetivo de lesar a sociedade mas é isso mesmo que acabam fazendo em função dos
viéses descritos.
Segundo Max Weber, a tendência dos estudiosos da era moderna era ver a
economia como o principal fator estruturante da cultura nas sociedades. Mas, argumenta
ele, isto só é real para as sociedades capitalistas. Weber defendia a tese de que outras
sociedades teriam outros determinantes que poderiam, inclusive, apresentar muito mais
peso dependendo de sua natureza. Assim, a sociedade indiana, com seu sistema de
castas e tribos africanas onde impera o matriarcado, teria como principal determinante,
respectivamente, a etnia e a religião e o sexo. Na teoria marxista, isto significa ter uma
visão múltipla dos determinantes sociais. Claro que Weber não
contava com o pouco tempo de vida do regime comunista e com um mundo capitalista
globalizando sua ideologia.
Também na primeira metade do século XX, através da Teoria Crítica, teóricos
como Adorno, Walter Benjamin e Habermas trazem para o estudo da então emergente
52
Paradoxo Socrático é a tese filosófica que afirma que "Ninguém faz o mal voluntariamente,
mas por ignorância, pois a sabedoria e a virtude são inseparáveis."
45
mídia audiovisual o conceito de "Indústria Cultural". Disseminadoras da cultura
produzida em massa, produtoras da cultura comercial, fomentadoras da "cultura a
metro", mídias como a televisão já nasceram sob o olhar escrutinador da marxista
Escola de Frankfurt que condenava tanto seu conteúdo per si quanto suas raízes
financiadoras
53
. Nos Estados Unidos e, na década de 50, na América Latina as
emissoras eram eminentemente comerciais e, naturalmente dominadas pelos
anunciantes e patrocinadores. Para um grupo de teóricos de origem européia, parte de
uma sociedade pluralista em termos de mídia, o rápido desenvolvimento de um meio de
comunicação jovem, inovador e de rápido poder de aceitação, só poderia ser assustador.
Muitas das colocações da Escola de Frankfurt parecem ser de natureza puramente
estética e estão ligadas ao seu momento histórico, o período da industrialização.
Hoje, no entanto a cultura midiática possui uma tecnologia de ponta que a
Escola de Frankfurt, na primeira metade do século passado, pôde apenas imaginar - e
jamais em toda sua extensão. Mesmo Walter Benjamin, o menos ortodoxo pensador da
Escola, em "a obra de arte na época da reprodutibilidade técnica" (1987), aponta para a
perda da "aura" de qualquer obra de arte durante o processo de reprodução. Segundo ele
"a autenticidade de uma coisa é a essência de tudo o que é transmissível desde o início,
da sua duração (. . .) ao testemunho da história que presenciou". Assim, para Benjamin
a "aura" de uma obra de arte seria sua própria autenticidade. E esta "aura",
esta história que cada obra traz em si que seria impossível de ser reproduzida mesmo
pelo mais hábil artesão, pelas mais modernas técnicas.
Ao contrário dos outros pensadores de Frankfurt, no entanto, Benjamin
reconhece que a reprodução é inevitável e não se opõe a ela, permitindo às massas
populares o acesso a informações que, de outra forma, não teriam. A única ressalva que
53
No caso das emissoras comerciais.
46
faz é que os sujeitos devem ficar atentos e terem consciência de que não estão
consumindo o original, mas sim o seu duplo sem alma. Passando este pensamento para a
televisão das últimas décadas do século XX e do século XXI temos que o que
consideramos como melhora do conteúdo do veículo como, por exemplo, a produção
de dramatizações de obras literárias famosas como "Grande Sertão Veredas", "Olga"
(Rede Globo) ou "Orgulho e Preconceito (BBC), por mais bem produzidas, por mais
que sirvam para popularizar as obras, fazendo com que aqueles que a elas não tiveram
acesso em seu formato original literário as conheçam, nada mais é do que a
apresentação para um público incauto de obras bonitas mas sem "aura". Será? A
introdução de personagens periféricos, não existentes na obra original, responde por
uma descaracterização da obra ou, simplesmente, pode ser creditada como um recurso
ficcional utilizado para facilitar a transição da mensagem concebida pelo autor de um
meio para o outro? Levando-se em conta a passagem do século, talvez a resposta possa
ser dada pelo próprio Benjamin(ibid): "a verdade é um desafio às épocas em que as
referências são esponjosas e flutuantes".
Já Jurgen Harbermas (1984) ao se referir a cobertura política das rádios e
televisões americanas e alemãs aponta para o aspecto do tratamento "espetáculo" dado
pela mídia à este tipo de noticiário, o que pode servir para desviar a atenção do público
do foco do assunto ali sendo tratado. O mesmo consideramos ocorrer na América
Latina. Apesar de que o circo político armado nos noticiários argentinos e brasileiros
54
não chega aos pés
55
do que ocorre nos EUA, por exemplo. Os dois principais fatores
nesta crítica de Habermas residem no fato de que, ao deixar de lado sua objetividade
jornalística, a mídia perde seu poder crítico e, por conseqüência, seu conteúdo, além do
respeito por parte dos públicos mais sofisticados. Na América Latina este "publico mais
54
Cf. 2.1.
55
Principalmente por uma questão de custos de produção
47
sofisticado", o que tem poder de negociar sua percepção da informação é uma minoria
que pode ser facilmente alienada em sua compreensão do que efetivamente está sendo
transmitido e, por conseqüência, em sua capacidade de modificar as estruturas sociais
que determinantes da situação sendo veiculada.
Douglas Kellner (1995) faz uma interessante análise da espetacularização da
cobertura jornalística como uma possível causa de alienação da audiência quando
disseca a cobertura da Guerra do Golfo em 1991. Fazendo um paralelo com um evento
esportivo, Kellner afirma que a cobertura da Guerra por parte da mídia não apenas se
assemelhou a cobertura de um grande e festivo campeonato de futebol, mas que,
também, a mídia se envolveu no processo como "cheerleaders", animadores de torcida,
acabando, obviamente, com qualquer possibilidade de imparcialidade jornalística e
transformando jornalismo informativo em opinativo em um piscar de olhos. Segundo
Kellner foi como se o veículo "televisão" servisse primariamente como um aparato de
propaganda para as forças multinacionais alinhadas contra o Iraque.
Mas o que levou as emissoras de todo o mundo (principalmente as americanas) a
tratarem uma guerra como a um show? Sendo da Escola Britânica, logo com uma forte
tendência para o pluralismo não é uma surpresa a análise de Kellner. Segundo ele, a
cobertura da guerra deve ser vista dentro da estrutura política que norteia a programação
e linha editorial adotada pelas emissoras comerciais
56
: a de atrair audiência.
Kellner e Chomsky caminham lado a lado em suas opiniões sobre a cobertura de
temas políticos como espetáculo, divergindo apenas com relação à motivação. Chomsky
acredita que a mídia cobre eventos políticos como uma guerra de forma positiva porque
56
Kellner, em sua análise, parece não levar em conta, que a grande estrela entre as emissoras cobrindo a
Guerra do Golfo foi a CNN, um canal de notícias, por assinatura, e que tem como clientes, seus
assinantes, que compram programação, e não anunciantes e/ou patrocinadores, mais interessados em
índices de audiência. Assim, apesar de não descartarmos a motivação financeira da CNN, devemos
ressaltar que o seu ganho econômico se deu através da venda de um estímulo direto, a programação e não
para patrocinadores ou anunciantes.
48
nada mais é do que um braço publicitário do Governo. Já Kellner afirma que tal linha de
cobertura acontece porque a mídia quer ter lucros com tal programação. Tal ponto de
vista assume que os telespectadores apoiavam a guerra
57
, o que pode ser debatido em
face do repúdio popular à Guerra do Vietnã. Segundo Kellner, a espetacularização
destas coberturas não apenas popularizou e mitificou a guerra e seus personagens assim
como o patriotismo mas também, como já vimos, trouxe um lucro singular para as
emissoras.
Também a questão da mídia de massa é abordada por Kellner que projeta para o
século XXI
58
a problemática levantada pela Escola de Frankfurt. São dois pontos que
norteiam também o nosso trabalho presente: primeiro o fato de que corporações
transnacionais vêm substituindo as nações-estado como árbitros no setor de produção;
em segundo lugar está o fato de que, ver a cultura midiática como subordinada às leis de
produção industrial em uma era pós-industrial
59
, faria com que não percebêssemos os
rápidos avanços tecnológicos que estão acontecendo
60
e que impulsionam a sociedade
em direção ao futuro.
57
O que, como vimos 10 anos mais tarde, pode ser considerado parcialmente verdade na Guerra do
Iraque, após os ataques ao World Trade Center em 11 de setembro
58
Douglas Kellner escreve em 1995 mas, em nosso entender, suas colocações cabem prefeitamente em
um futuro mais distante.
59
A sociedade pós-moderna, pós-industrial não é mais uma sociedade de produtores mas sim de
consumidores. Sociedade pós-industrial = Sociedade de Consumo.
60
Quase sempre iniciados pelas grandes corporações transnacionais
49
4 Decodificando o cenário audiovisual na América Latina
4.1 A questão da interatividade
Podemos descrever a interatividade como a extensão em que os telespectadores
podem participar modificando a forma e o conteúdo do ambiente mediado (que no
nosso caso é a televisão) em tempo real. Este tipo de classificação diz respeito a todas as
mídias e, de forma mais consistente, nas últimas décadas, a televisão. Já Lippman
(Brand, 1988, p. 46), define interatividade como uma "atividade mútua e simultânea da
parte de dois participantes, normalmente trabalhando em direção de um mesmo
objetivo".
André Lemos (1997), entende que o que se compreende hoje por interatividade é
nada mais que uma nova forma de interação técnica, de característica eletrônico-digital,
que se diferencia da interação analógica que caracteriza a mídia tradicional. É
interessante observar como o autor, de forma pragmática, consegue, ao contrário do que
faremos a seguir falar de interatividade apenas como um ato mecânico, deixando de
lado a questão das interações sociais que consideramos estar presentes em qualquer
forma de interatividade, principalmente as que envolvem a mídia.
61
Lemos defende seu ponto de vista utilizando o trânsito como exemplo. O fluxo dos
automóveis dependeria de um sistema que é interativo, participativo, auto-organizante.
O motorista experimentaria dois tipos de interação: primeiro, uma interação com a
máquina, que o autor chama de analógico-eletro-mecânica, e em seguida, com os carros
(motoristas), o que ele chama de interação social.
61
Fazemos esta colocação porque o autor trata mídias como a televisão ou o computador apenas como
máquinas, no mesmo nível de um carro, uma enxada etc. Não leva em conta que nas mídias citadas existe
a figura do emissor e produtor da mensagem dentro do princípio defendido por Stuart Hall de
interpretação negociada que, naturalmente, encapsula um significado em sua mensagem que terá que ser
interpretado pelo receptor, gerando assim um tipo de interatividade que não se compartilha com um
objeto mecânico.
50
O mais interessante nesta análise de Lemos e o que nos leva a citá-lo é, na verdade
sua classificação dos níveis de interatividade. Para isto, ele toma como modelo a
evolução tecnológica da televisão e que nos parece bastante acurada e proveitosa para
nosso estudo.
Interação nível 0 - o estágio em que a televisão expõe imagens em preto e branco e
dispõe de um ou dois canais. A ação do espectador resume-se a ligar e desligar o
aparelho, regular volume, brilho ou contraste e trocar de um canal para outro.
Interação nível 1 - a televisão ganha cores, maior número de emissoras e controle
remoto — o zapping vem anteceder a navegação contemporânea na Web. Ele facilita o
controle que o telespectador tem sobre o aparelho mas, ao mesmo tempo, o prende ainda
mais à televisão.
Interação nível 2 - alguns equipamentos periféricos vem acoplar-se à televisão,
como o videocassete, as câmeras portáteis e jogos eletrônicos. O telespectador ganha
novas tecnologias para apropriar-se do objeto televisão, podendo agora também ver
vídeos e jogar. Apropria-se também das emissões, podendo gravar programas e vê-los
ou revê-los quando quiser.
Interação nível 3 - interatividade de características digitais básicas. O telespectador
pode então interferir no conteúdo por meio de telefones (programa Você Decide, Big
Brother, Intercine etc) por fax ou correio eletrônico.
Interação nível 4 - o estágio da chamada televisão interativa em que se pode
participar do conteúdo a partir da rede telemática em tempo real, escolhendo ângulos de
câmera, diferentes encaminhamentos das informações etc. O telespectador é co-
produtor, alimentando o aparelho receptor com seu próprio banco de informações.
Segundo Lemos as tecnologias digitais trazem novas formas de circulação da
informação. Trabalhando dentro do conceito de público ativo e passivo que já
51
mencionamos na introdução deste trabalho ele indica que se a mídia tradicional (jornal,
revista, rádio, televisão) impunha uma passividade no público e uma pré-escolha de que
informações deverão ser transmitidas, em uma passagem do modelo informacional
formal "one to one" e "one to many" para o que nos espera no futuro que seria o "many
to many".
Esta são formas comunicacionais clássicas. Um meio de comunicação pode
suportar uma ou várias delas. Até o momento, no entanto, apenas a Internet congrega
simultaneamente as três formas.
Com relação a interatividade digital, Lemos afirma que esta é uma forma de
relação tecno-social como um diálogo, uma conversação entre homens e máquinas, em
tempo real localizadas em uma zona de contato, zonas de negociação, as interfaces
gráficas. Teríamos então uma relação que deixaria de ser passiva ou representativa,
passando a ser ativa e permitindo a interação entre máquinas inteligentes sem a
mediação humana. Os outros patamares, anteriores a esse seriam técnico "analógico-
mecânico", técnico "eletrônico-digital" e social (ou, como sugere, simplesmente
interação). Estes patamares citados por André Lemos são considerados não excludentes,
o que faz sentido se pensarmos que estamos em um período de transição tecnológica
com repercussões econômicas e sociais devido ao fato de que muitos países,
principalmente no Terceiro Mundo, não podem aderir a esta festa tecnológica.
4.2 Codificação e interatividade
Tudo é uma questão de leitura. E percepção. Como defende Stuart Hall (2003,
p.366) os significados não são fixos mas, muito pelo contário, são flexíveis ou , melhor
dizendo, polissêmicos. Culturalmente dominantes ou pluralistas, não importa: o
discurso dos meios de comunicação podem vir em qualquer formato mas, o que importa
é, não o que originalmente significavam mas, sim, o que irão significar após a
52
decodificação por sujeitos advindos de momentos sócio-culturais e econômicos
diferentes. Isto sem falar em questões como sexo, idade e etnia.
Significado não é alguma coisa que existe por si só. Nós fazemos o significado e
não apenas no singular: na sociedade pós-moderna, fervilhante de informações,
significados são múltiplos e, na maioria das vezes, conflitantes. Tudo irá depender do
contexto cultural e econômico em que estivermos inserido e, também, do momento
histórico que estivermos atravessando. Construir um significado nada mais é do que um
processo de interpretação: a interpretação do que nos está sendo apresentado em
determinado momento. E, conforme já colocamos, esta interpretação é dependente do
contexto histórico e cultural.
Por este motivo não existe o conceito de significado correto ou incorreto. Ele
sempre será correto para quem o interpretou dentro de seu próprio contexto histórico e
cultural. E, por este mesmo motivo, um segundo sujeito externo a este contexto não
pode contestar as interpretações do primeito sujeito. Para que esta interpretação mude,
naturalmente, não basta mudar a mensagem , mas sim, a s condições em que ela irá ser
decodificada, a percepção do indivíduo que a decodifica, logo seu contexto sócio-
cultural
Como sabemos, Stuart Hall (2003, p.356) sugere quatro estágios para sua teoria
comunicacional:
DA
I
N
F
O
R
M
A
Ç
Ã
A produção;
A circulação;
A distribuição ou consumo;
A reprodução.
53
Cada um destes estágios é visto, por Hall, de forma totalmente independente e
autônoma e, por este motivo, polissemia e pluralismo são vistos de modo totalmente
diversos. As mensagens televisivas são, assim, polissêmicas mas não plurais. Ou seja,
elas não estão abertas a qualquer interpretação mas sim, às interpretações determinadas
-como já vimos pelo contexto - sócio-cultural em que foram produzidas (fase 1) e em
que estão sendo recebidas (fases 3 e 4). Para percebermos como tal teoria, aplicada a
televisão em nível transnacional, basta imaginarmos o fato de que o texto de uma
emissora deste tipo irá ser receptado inúmeras vezes antes de alcançar seu destino que,
aliás, também não é determinado. Se uma emissora como a Globo produz um debate
político, antes da era da globalização e das emissoras de sinal fechado seria de praxe
julgarmos que aquele programa iria ser decodificado por telespectadores brasileiros
dentro dos parâmetros sócio-culturais e, sobretudo, educacionais característicos que o
produto da mensagem já conhece. Logo ele teria condições de produzir algo que lhe
desse a resposta negociada esperada.
Já na era da globalização e da televisão transnacional, o produtor perde, em parte,
este referencial. Sua mensagem pode chegar até públicos que, em princípio, ele nem
mesmo previu. Um pouco como a garrafa de Coca-cola citada no capítulo 5, do filme
"Os deuses devem estar loucos". Quem quer que tenha deixado/jogado ali aquela
garrafa, por ser provavelmente fruto de uma sociedade em que Coca-cola pode
significar tudo menos a presença de Deus, jamais imaginou as conseqüências do seu ato.
Assim também o publicitário, produtor ou redator que produz um texto/programa para a
televisão. Além disto, sabemos pela teoria de Stuart Hall (2003), que as mensagens não
permanecem imutáveis ao longo de sua jornada do emissor até o receptor. Ao longo do
caminho ela é modificada pelo contato do que Hall chama de "institutional power
54
relations"
62
, ou seja as relações de poder que estruturam cada sociedade e que,
naturalmente, terão maior dificuldade de se adequar ao receptor de um ponto de
consumo distante daquele em que foi originalmente produzida
Não podemos esquecer que, quando falamos de televisão o significado não está
restrito apenas ao discurso verbal mas, também, às imagens. Portanto um documentário
sobre fenômenos naturais, situações sociais e outros, não pode, com o mesmo efeito ser
transmitido por um âncora de telejornal. O seu signicado só pode ser verdadeiramente
transmitido como parte dos princípios audio e visuais que são inerentes ao discurso
televisivo. Claro que não falamos aqui de um sistema fechado pois as estruturas de
produção na televisão trabalham com tópicos, eventos , imagens da audiência,
definições legais ou não, com fontes e utilizando formas discursivas pertencentes a uma
estrutura sócio-cultural e política bem maior do que aquela da qual originalmente fazem
parte. É este complexo aparato que vai dar à mensagem de televisão suas características
únicas de formadora de opinião como já veremos mais adiante.
Assim temos que, em nível de recepção, a comunicação na televisão é um
processo sem equivalente em outras mídias, assimétrico e altamente estruturado
63
.
Os telespectadore normalmente vêem a si mesmos como parte de um todo, uma
audiência maior (nacional, regional, mundial). Este é o princípio do que Jurgen
Habermas chama de "esfera pública" e que, no século XIX era um espaço físico em que
62
Apesar de não um aspecto particularmente relevante para nosso estudo, gostaríamos de ressaltar que
Stuart Hall em "Reflexões sobre o modelo de codificação /decodificação, uma entrevista com Stuart
Hall" in Hall, 2003, p. 368 reconhece que no artigo original, "Codificação/Decodificação", as instituições
de comunicação dão a impressão de serem extremamente homogêneas em sua ideologia, o que ele não
considera fidedigno. Como exemplo, cita o Channel 4 britânico com uma programação voltada para as
minorias. Gostaríamos também de acrescentar que este não é o único canal britânico com esta
característica. A BBC2 é o par semi-comercial do Channel 4, e também, dentro do princípio do
pluralismo, veicula programação voltada para as minorias e alternativos. A BBC1 seria a responsável pela
programação generíca pelo lado semi-comercial e a ITV pelo comercial.
63
Não podemos esquecer que, a internet que possui também um sistema de comunicação assimétrico, é
totalmente desestruturada em decorrência de sua mais marcante característica que é a comunicação não-
linear.
55
homens da classe média se reuniam para discutir temas de "interesse público". Com as
mudanças nas regras sociais que trouxeram mais liberdade e educação para as minorias,
podemos dizer que este espaço evoluiu e passou a englobar mulheres, crianças, pobres
e várias outras minorias.
Democrática, esta mudança trouxe, porém um problema para os teóricos da
recepção. Este novo público, é único ou múltiplo? Como deve se dar a produção de
mensagem para ele?
Um ponto importante na questão da interatividade na televisão é quando
tratamos da questão de como estão situados os sujeitos da audiência. Eles podem ser
uma audiência ativa e, logo, ser parte da tecnologia ou podem participar através da
discussão em sociedade, quando entrariam na área da formação pública de opinião. Ou
seja, dentro de um princípio de "agenda setting", a audiência traria para discussão na
esferea pública temas instigados pela mídia
Quando Jensen (1999, p.34) fala de interatividade ele esbarra em barreiras na
forma como os estudos culturais vêem esta questão. Segundo ele os estudos culturais
dão uma maior importância ao aspecto da decodificação logo, interpretação, e às formas
como ela acontece do que ao processo de troca entre audiência e veículo, típicos da
interatividade.
Por isto, ele sugere uma separação na área de competência com os estudos culturais
estudando a questão da interpretação da mensagem pela audiência e a área de
comunicação se dedicando aos estudos da interatividade. No entanto, defendemos que
interatividade e interpretação não são excludentes. Peguemos, por exemplo, o formato
comunicativo do diálogo
64
: o processo de interatividade entre os participantes vai
ocorrer a partir do momento em que as mensagens sejam produzidas, enviadas e
64
Ou "análise da conversação" (Sacks, 1963 apud Mattelart, 2001)
56
decodificadas, logo que sejam expressas (produzidas/enviadas), passem pelo processo
de interpretação (decodificação). Esta última sequência é exatamente aquela em que a
interatividade acontece, a fase em que as interpretações são expressas e checadas
respectivamente pelo emissor e receptor.
Partindo deste princípio temos a interatividade não como algo externo ao processo
de interpretação/decodificação mas sim como um elemento que instiga, incrementa e
media o processo, sendo uma parte inerente deste. Assim, a existência da interatividade
irá facilitar o processo interpretativo através da contribuição constante de informação,
principalmente se os meios eletrônicos estiverem envolvidos, como é o caso da
televisão. Se esta televisão - como é o caso abordado neste trabalho - for de nível
transnacional, como ficará o processo de decodificação/interpretação? Mais simples,
mais fácil? Ou esta tônica em um mundo globalizado não faz tanto sentido? Fechamos
este assunto na conclusão deste trabalho.
Alguns pesquisadores na área da semiótica escreveram sobre a relação do verbal
com o visual, o que é bastante relevante para nosso estudo. No caso da televisão em
que, temos legendas, "closed captions"
65
, programas dublados e imagens cada vez mais
nítidas, além de telejornais com uma grande quantidade de informação na forma de
texto
66
, estas informações podem ser consideradas como um estímulo paralelo à
imagem e ao som. Ao mesmo tempo que, em excesso pode desviar a atenção do
telespectador e, portando causar um ruído na mensagem também pode contribuir, se
bem inseridas, para uma melhor decodificação da mensagem sendo transmitida.
65
A autora achou relevante diferenciar legendas de "closed captions" porque, como estamos falando da
força da mensagem audiovisual no estímulo interpretatico e interativo do telespectador, devemos lembrar
que o público-alvo da tecnologia de "closed captions", os surdos, não recebem, obviamente o estímulo
auditivo.
66
Cf. Bandnews, BBC, CNN e, principalmente, Blomberg
57
Thompson (1995, 113) chama este processo de mecanismo para a coordenação
indutiva da resposta do receptor. É uma forma de - sem utilizar mecanismos
tecnológicos mais sofisticados - garantir uma decodificação negociada ou dominante. A
interpretação seqüencial através da qual os processos interativos acontecem conforme
vimos acima, possui certas características
67
conforme analisado pela etnometodologia:
(. . .) o mundo social é interpretado em função de categorias e construções do
senso comum, que constituem os recursos aos quais recorrem os atores sociais para
alcançar uma compreensão intersubjetiva e para conseguir orientar-se uns em relação
aos outros. Esses estoques de saber disponíveis de maneira diferencial, criando uma
diversidade de conhecimento na ação e na interação, conforme o indivíduo, os grupos,
as gerações e os sexos (. . .) (MATTELART, 2001, p. 135).
Procurando pôr fim à separação entre o sujeito e o objeto, o indivíduo e o outro,
esse método apresenta questões incômodas à teoria social, Mesmo que não se trate de
negar o distanciamento em relação ao saber cotidiano, necessário a toda elaboração
teórica, essa sociologia prática implica um retorno reflexivo ao próprio trabalho teórico,
à medida que ele se encontra inscrito nessas redes concretas de interação. Tal é o
desafio metodológico lançado pela sociologia das interações sociais mediante o lugar
concedido à perspectiva dos atores na interpretação do mundo que os cerca. "Pôr-se no
lugar do outro"(. . .) é o que tenta realizar o método da observação participante como
forma de obter conhecimento. (MATTELLART, 2001, p.135)
Mas como se dá esse processo de decodificação? Através da interpretação de
"pistas" para significados hegemônicos, não intencionais ou apenas sugeridos. Somos
treinados para "ler" essses códigos culturais como raça, classe social, idade etc. E é o
grau de interação que alcançamos ao decifrar estes códigos que vão determinar como os
interpretamos.
67
Bastante próximas do processo de decodificação negociada e dominante/hegemônico
58
Na era pós-moderna, uma era de consumo, "pistas" que digam respeito a estilo e
imagem social são vistos como elementos centrais no processo de decodificação. Na
América Latina, esse conceito está presente como em todos os outros lugares do mundo
ocidental. Talvez mais ainda. Baudrillard e Barbero ilustram bem este aspecto:
Cenário, expressivo como nenhum outro, das contradições desta época, os meios nos
expõem cotidianamente à diversidade dos gostos e das razões, à diferença, mas também
à indiferença: à crescente integração do heterogêneo das raças, das etnias, dos povos e
dos sexos no sistema de diferenças com o qual, segundo Baudrillard, o Ocidente
conjura e neutraliza, funcionaliza os outros: "enquanto a diferença prolifera ao infinito
da moda, nos costumes, na cultura, a alteridade dura, a da raça, da loucura, da miséria,
terminouou se converteu em um produto escasso". Como se apenas submetidas ao
"esquema estrutural de diferenças" que o Ocidente propõe, nos fosse possível
relacionar-nos com as outras culturas.
Não constituem os meios de comunicação um dos dispositivos mais eficazes
desse esquema, utilizando-se dos procedimentos mais díspares? Eles buscam nas outras
culturas o que mais se parece com a nossa e, para isso, silenciam ou enfraquecem os
traços mais conflitivamente heterogêneos e desafiantes. Para tando não haverá outro
remédio senão estilizar e banalizar, isto, simplificar o outro, ou melhor, descomplexizá-
lo, torná-lo assimilável sem necessidade de decifrá-lo. (MÁRTIN-BARBERO, 1997a,
pp. 41-42)
Na ótica do pós-modernismo, o superficial possui um significado e uma
importância próprias, dados por sua própria natureza. Além disto, quando passamos ao
aspecto transnacional ocorre o fenômeno citado por Baudrillard de que através da
submissão ao "esquema estrutural de diferenças" da cultura ocidental fosse possível
59
fazer a ponte para que culturas não participantes daquela que é hegemônica possam ter
um mínimo de interatividade com essa.
Anunciantes tendem a assumir que os consumidores não precisam necessariamente
de um significante para identificar um produto, mas sim estabelecer uma relação de
identificação através da introjeção
68
que os leve a "querer" o status acoplado àquele
produto.
4.3 Uma breve análise da recepção do público brasileiro ao espetáculo político
Conhecedores do volumoso mercado no setor de audiovisual, os profissionais de
marketing, responsáveis por campanhas políticas e publicitários têm buscado
acompanhar o grau de aprovação e desaprovação das imagens e conteúdos de
linguagem, expressos , por exemplo, nos programas do horário eleitoral gratuito.
Para Figueiredo (1995),
(. . .) por essa importância indiscutível é que a televisão merece um
cuidado especial durante a campanha. É no programa eleitoral gratuito que fica
a maior parte dos recursos dos(as) candidatos(as). Por isso, também o impacto
dos programas deve ser avaliado, para corrigir eventuais falhas, mudar o tom e
os temas que estão sendo abordados, substituir atores etc. (p. 51).
Almeida (1996) ainda lembra que
(...) a força das mensagens transmitidas nos programas do horário
gratuito depende, em parte, da capacidade técnica no seu processo de
elaboração, principalmente no respaldo que as idéias transmitidas já tenham
construído ou estejam construindo na sociedade através de outros meios (p.125).
Apoiando-se, normalmente, em grupos de discussão, a avaliação desses
programas e, mais recentemente, dos comerciais dos candidatos veiculados durante a
programação normal tem sido realizada por inúmeros políticos em campanhas eleitorais.
Ney Lima Figueiredo (1994) apoia a utilização dessa metodologia de pesquisa, dizendo
68
Identificação por introjeção = o sujeito assimila as características do outro.
Identificação por projeção = o sujeito se identifica por reconhecer no outro características semelhantes
às suas.
60
que as discussões de grupo são importantíssimas, também, para acompanhar a eficiência
dos programas eleitorais gratuitos (p. 34), lembrando que essa técnica, inclusive, vem
sendo muito utilizada pela Rede Globo, que direciona o desenrolar dos temas e de
personagens das novelas de acordo com os resultados destas avaliações feitas pelo
público.
Uma evidente vantagem no emprego dos grupos de discussão nestes casos é a
rapidez na leitura e interpretação dos resultados, permitindo avaliar os programas
eleitorais antes dos mesmos irem para o ar. Conforme esses resultados, o programa
sofre modificações, tanto em relação às imagens quanto aos conteúdos e recursos de
linguagem.
Hoje, no Brasil, alguns institutos também oferecem um novo e sofisticado
sistema, muito utilizado para a apreciação de propagandas, e que se adequa
perfeitamente aos testes de programas eleitorais, chamado de viewfacts. Nesse sistema
existe a possibilidade de reunir quarenta ou cinqüenta eleitores, que se enquadrem no
perfil estabelecido ao estudo, numa sala equipada com TV. A forma com que o trabalho
é realizado encontra-se bem ilustrada no texto de Rubens Figueiredo (1994):
A cada um deles é dado um aparelho de controle remoto, no qual vão
teclar se estão gostando ou não do que vêem no monitor de vídeo. Se teclam `a'
é porque gostam muito; `b' se gostam um pouco; `c' são indiferentes; `d' não
gostam muito; e `e' não gostam nada. As avaliações podem ser feitas a cada
segundo, dependendo da vontade dos eleitores. (p.52).
O resultado final é a montagem de um gráfico, com a média das opiniões,
possibilitando verificar os pontos positivos, indiferentes e negativos do programa
exibido, conforme a opinião dos eleitores.
Apesar desta recente técnica ser ainda utilizada por poucos candidatos, devido à
infra-estrutura exigida, os programas do horário eleitoral gratuito, assim como os
comerciais e jingles, são costumeiramente submetidos aos grupos de discussão pelos
61
profissionais de marketing, diretores da programação da TV e analistas de pesquisas das
campanhas. Seu principal objetivo é avaliar o impacto de um programa num
determinado momento da campanha eleitoral, podendo ser utilizado, inclusive, na
avaliação dos programas dos adversários. É impensável hoje em dia colocar um
programa eleitoral no ar sem o acompanhamento do viewfacts e pretender que seu
retorno seja acurado.
A crescente participação da pesquisa de opinião, com suas várias técnicas de
investigação, como um elemento de valorização na construção da imagem de
candidatos, tem lhe proporcionado uma posição de destaque nas planilhas de custos e
nos organogramas das campanhas eleitorais. Confirma-se assim a relevância das
pesquisas de opinião junto aos eleitores, como instrumentos decisivos na busca de
sucesso nas urnas.
Tomando como exemplo a situação ocorrida no markerting eleitoral,
observamos que as pesquisas de opinião passaram a ocupar um espaço definitivo
também nos planos estratégicos empresariais.
A concorrência, a constante mutação do mercado e a impossibilidade dos
executivos estarem mais perto daquilo que acontece diariamente nas decisões de
transações de consumo diárias, fazem com que, cada vez mais, a pesquisa de opinião
seja uma peça fundamental nesse processo de busca de remuneração do capital
investido.
Assim como uma campanha política, que não tem procurado apenas chamar a
atenção dos eleitores, o trabalho de aproximação com o consumidor tem buscado
também entender o inconsciente das pessoas, ir ao encontro de suas necessidades e
desejos, trabalhar com suas emoções. Em meio a isso, as pesquisas de opinião
qualitativas, por exemplo, vêm se destacando por sua ampla capacidade em levantar
62
aqueles atributos que podem ser considerados no direcionamento das estratégias e de
linguagens a serem adotadas, tanto em campanhas eleitorais quanto campanhas
estratégicas dirigidas ao mercado. Tudo tem sido direcionado para se partir daquilo que
o povo ou consumidor quer, do que desejam ou exigem.
O mercado se torna o palanque dos produtos e serviços. É o que cada vez mais
se observa. E, em meio a tudo isso, quem não estiver com as informações corretas para
seduzir o consumidor/cliente, pode sucumbir sem deixar marcas. Somados aos esforços
publicitários, de relações públicas e de marketing, o constante contato com os públicos
desinteresse das organizações pode representar boas garantias de saúde e sucesso das
empresas.
Enfim, buscar dados, compará-los e analisá-los, têm sido práticas comuns. Já
não se tratam de iniciativas isoladas, existindo, em grande parte dos casos, um
planejamento, seqüencial e dinâmico, imposto pela evolução dos mercados, a exemplo
do cenário político dessa última década. Evidenciamos, com isso, a conquista de
espaços definitivos pelas técnicas de pesquisa de opinião em meio ao ambiente
empresarial. Elas têm sido, em verdade, fontes de inspiração na direção das mensagens
e imagens que circulam tanto no meio político eleitoral quanto no empresarial. Todavia,
jamais substituirão a criatividade e o talento, tão necessários na condução do trabalho de
busca da confiança do tanto eleitor quanto do consumidor brasileiro.
A política começou a entrar na televisão brasileira de uma forma democrática a
partir de 1979. Pode-se falar de política na tv de duas formas: os debates políticos e o
noticiário de natureza política. Os noticiários no Brasil seguem o mesmo modelo que os
das grandes redes no mundo todo, com o programa produzido inteiramente pelas redes e
“encaixado” entre duas novelas, filmes, em resumo programas de entretenimento que,
para grande parte da população são a maior atração.
63
Já os programas de debates têm um outro perfil. Sua transmissão geralmente
acontece após o “horário nobre”, o que garante um público menos massificado e que
sintoniza naquela emissora especificamente para assistir àquela programação. Quase
sempre as redes menores promovem seus programas de debates, no nosso casso
específico, em épocas de eleições ou quando um tema social que mobiliza a opinião
pública está, por exemplo, para ser votado no Congresso.
Debates têm, ao contrário dos noticiários um formato mais aberto e muitas vezes
– quase sempre – vão ao ar “ao vivo”. Thiollent (1986) ilustra bem o panorama dos
debates políticos na TV:
No sistema de comunicação de massa, os debates são raros momentos
em que a comunicação não é totalmente produzida de modo unilateral. Apesar
das regras do jogo preestabelecidas, a fala não é totalmente monopolizada por
parte de quem dita a política de informação. Há replicas e contra-réplicas entre
os vários candidatos. Há perguntas de jornalistas e de populares. Por definição,
o debate é um programa bem diferente de simples entrevistas ou de outras
formas de noticiário. Constitui um curto intervalo bastante diferente do restante
da programação televisiva. Além disso, é um dos raros momentos marcados
pelo imprevisível. Pois, regra geral, os debates são transmitidos ao vivo e
aparentemente tudo pode acontecer: agressões verbais ou físicas, saída de um ou
outro interlocutor, revelações de escândalos, “golpes baixos” etc. Sempre há
regras previamente estabelecidas para evitar esses fatos, mas sempre são
transgredidas. A transgressão das regras quase sempre faz parte das regras do
jogo. Os organizadores dispõem como meio de pressão sobre os ânimos dos
candidatos essencialmente de duas medidas: antecipar o intervalo comercial ou
tirar o programa do ar. (p. 41)
Os debates são tão particulares em sua natureza que, normalmente não entram no
“rating” de audiência das emissoras. Isto porque a busca de audiência aqui é menos
importante que a formação de opinião daqueles considerados “multiplicadores de
opinião”, um público de elite, que lê jornais, participa do processo e influencia as
camadas mais baixas e menos cultas da população. Esta situação é típica dos países do
Terceiro mundo com um alto índice de analfabetismo. No entanto, com o processo de
abertura política em países como Argentina e Brasil, os debates vêm se popularizando, o
64
que pode indicar um amadurecimento político da população mais devido a democracia
do que ao desenvolvimento sócio-econômico.
Debate político não é produto de massa. É um circuito de comunicação
horizontal, um fórum para que as elites falem para si próprias. Os formatos são os mais
variados e é necessário que o (s) profissional (s) por trás das câmeras, responsável pelo
discurso dominante, conheça bem como funciona o mecanismo do veículo para que
possam preparar seus candidatos/clientes para o evento. Alguns debates têm tempo pré-
determinado, outros
69
não tem hora para terminar. Alguns têm os telefones abertos para
o público, outros não. Este tipo de show político não tem regras certas, como um bom
show, depende da audiência.
4.4 Um olhar na produção e negociação na propaganda
Na propaganda, explora-se tanto o valor denotativo quanto o conotativo. O
denotativo diz respeito ao concreto, ao mais evidente; o conotativo, por sua vez, apela
para os valores subjetivos, que estão escondidos por trás das expressões lingüísticas, na
montagem das idéias ou nas comparações. Segundo Roland Barthes (1975), "Mais do
que a expressão explícita, o que conta no texto publicitário é o que está subjacente, o
implícito, o conotado".
Harold D. Lasswell (1978) não entende a propaganda como uma simples
difusão de idéias e doutrinas, mas a sua propagação por certos métodos. Para ele, assim
como para Barthes, a propaganda baseia-se nos símbolos para chegar a seu fim: a
manipulação das atitudes coletivas. Por isto, consideramos a teoria de Lasswell, que se
iniciou na década de 20, a linha da “Mass Communication Research” nos Estados
Unidos como essencial para o estudo da propaganda.
69
Geralmente nas emissoras de menor audiência.
65
Propagandas governamentais têm, como característica, a amplitude de seu
público. Pela própria característica de “bem público” de qualquer produto trabalhado
pelo governo, a tendência é a mobilização de parcelas da população para as quais aquela
mensagem não foi necessariamente dirigida. Usemos como exemplo a campanha
acontecida no final de 2001 para vacinação de mulheres até 29 anos contra rubéola.
Subitamente o governo viu-se envolvido, via mídia, em uma polêmica em que mulheres
mais velhas, na faixa dos 30 anos, questionavam o porquê de também não estarem
recebendo a vacina já que também se consideravam em “fase reprodutiva” assim como
aquelas na faixa dos 20 anos.
Podemos analisar o ocorrido por vários ângulos. Vamos nos focar aqui no da
imagem por ser o que mais claramente ilustra as teorias da comunicação. No momento
em que o governo lança uma campanha de vacinação contra a rubéola, de mulheres na
faixa dos 20 anos contra uma doença que é particularmente prejudicial às mulheres
grávidas, a mensagem codificada aí é clara: oficialmente o governo do Brasil considera
que mulheres acima dos 29 anos não estão mais em idade reprodutiva. Não queremos
entrar aqui em nenhuma polêmica médica. A questão é puramente conotativa e,
naturalmente política. Se um laboratório particular promovesse a mesma campanha
talvez o clamor em todas as faixas sociais não fosse tão grande. Isto porque, se tratando
do governo, as vacinas e o que elas representam – ter filhos saudáveis não importa a
idade da genitora – são bens públicos, pelos quais todos, inclusive as mulheres em fase
“não reprodutiva” pagam. Quanto à imagem de política de saúde pública do governo, tal
atitude pode fazer com que mulheres acima de 30 anos considerem que o governo não
se preocupa com sua saúde etc.
4.4.1 Propaganda, Opinião Pública e Esfera Pública
66
É somente na segunda metade do século XIX, com o desenvolvimento do
capitalismo industrial, que a propaganda começa a alcançar um volume considerável.
Até então, esta estratégia não possuía credibilidade e tampouco era bem-vista pelos
comerciantes tradicionais, que preferiam a "propaganda" cara a cara ou seja, a de venda
direta (Kotler, 1980, p. 399).
É justamente na análise do desenvolvimento da propaganda que podemos
perceber de forma mais clara as sucessivas alterações na relação entre a esfera pública e
o público: a publicidade e a propaganda assumem a responsabilidade de não somente
representarem um objeto, mas de emprestarem a ele a autoridade de um objeto de
interesse público. Elas mobilizam para o objeto "uma espécie de respeito que só se teria
para com autoridades públicas" (Habermas, 1984, p. 78)
Assim, em um movimento paradoxal, enquanto a publicidade de empresas
privadas direciona o público para uma "atividade consciente", onde ele é capaz de se
manifestar e tornar-se um cidadão, a atividade pública, na forma do Estado, transforma
os cidadãos em consumidores de seus serviços.
Surge, a partir daí, de acordo com Habermas (1984), um consenso fabricado,
sem muita relação com a opinião pública, já que abre mão da discussão e da
concorrência aberta: "A publicidade imita aquela aura de prestígio pessoal e de
autoridade supranatural que antigamente era conferida pela esfera pública
representativa". (ibid, p.36 ).
Entretanto, antes desse fenômeno ocorrer, foi detectada uma nova função
política para a publicidade. Tal função foi nomeada por Habermas (ibid) como
“ativismo jornalístico de organizações”. Essa atividade se formou a partir de
associações que transformaram os interesses privados de muitos indivíduos em interesse
67
público, para, através disso, buscar nesse público uma aprovação que pudesse ratificar
os acordos da instituição.
Assim, essas instituições não governamentais, como os partidos políticos,
começaram a se manifestar através de seus grandes organizadores, que são, na verdade,
os gerentes de suas próprias posições que, freqüentemente, se fazem passar por pressões
sociais exercidas sobre o Estado e legitimadas pelo público que a instituição representa.
Essa mudança de função atinge também o Estado, que vai continuamente se
burocratizando, sendo tomado por um grande número de especialistas que atuam ao
lado de alguns poucos tomadores de decisões. Entra em cena, então, o "autêntico
funcionário do partido", sem qualquer autonomia e completamente vinculado às
determinações de seus líderes.
A partir daí, começa, então, a se definir a relação do usuário com o Estado, que
não se caracteriza pela participação política, mas "por um posicionamento genérico de
demanda que espera atendimento sem querer propriamente impor decisões". É uma
relação que se estabelece dentro dos planos administrativos do Estado burocrata e
prestador de serviço, que, por fim, abre mão da discussão ideológica e se torna um
produto para ser consumido. O Estado de Habermas é, por conseqüinte, um Estado
prestador de serviços (Habermas, 1984).
Este posicionamento fica muito claro quando em a “Mudança estrutural da
esfera pública” (1984), Habermas retrata a emergência da opinião pública na Inglaterra
do século XVIII (1984, pp. 75-85). E cita Fox: “é certamente coisa sábia e justa
consultar a opinião pública”, sendo “meu dever dar ao público os meios para que se
forme uma opinião”.
A democracia nasceu intimamente ligada ao fenômeno da livre circulação de
informações sobre a coisa pública, à emergência de uma consistente opinião pública
68
vigilante em relação ao poder, à transparência dos atos do poder. E é onde Habermas
afirma:
“a crítica política do público, no limiar do século XIX, já atingiu uma
tal organização que pode despedaçar definitivamente o exclusivismo do
parlamento, tendo entrado no papel de comentador crítico e permanente, e pode
assim transformar-se em interlocutor oficial nas discussões dos deputados”
(1984, p. 84).
Um Estado que garantia, por outro lado a sua legitimidade a partir da existência
de uma esfera pública, que Habermas (1984) classifica como crítica e restrita, na
medida em que o acesso a ela era limitado por critérios de propriedade e educação. Os
debates públicos que a animavam pressupunham a existência do que o autor chama de
"jornais políticos", sobretudo a partir do momento em que, com a efetiva constituição
do Estado Liberal, aquela esfera pública, originalmente literária, acaba assumindo
importância crucial na própria estrutura daquele, que a incorpora formal e
explicitamente como instância de poder.
Mas o capitalismo apresenta uma tendência inelutável à concentração e à
centralização, que levará, na virada do século XIX, ao surgimento da grande empresa
capitalista, da sociedade por ações e do grande capital financeiro, que garante a
articulação entre a banca e a indústria, potencializando a acumulação, o que transforma
profundamente o sistema, inaugurando a sua fase chamada monopolista, onde
prevalecem mercados organizados sob a forma de oligopólios. (De Fleur, 1976).
Nessas condições, desenvolvem-se os grandes meios de comunicação de massa,
veículos da publicidade comercial e da propaganda política.
O surgimento da Indústria Cultural, sob o Capitalismo Monopolista, é visto por
Habermas (1984), como o fim da esfera pública burguesa e a constituição de um
sistema de manipulação das consciências. Assim, justamente no momento em que as
massas logram conquistar o acesso à esfera pública, antes limitada por critérios de
exclusão, o seu caráter crítico é esterilizado, surgindo os grandes meios de comunicação
69
de massa, primeiro os jornais de massa da virada do século, depois o rádio e a televisão,
como elementos de controle social.
As relações estado-empresa, cliente da propaganda governamental, exemplo para
este exercício de percepção/decodificação são resumidas assim:
Com isso, a base originária das instituições jornalístico-publicitárias é
exatamente invertida nesses seus setores mais avançados: de acordo com o
modelo liberal de esfera pública, as instituições do público intelectualizado
estavam, assim, garantidas frente a ataques do poder público por estarem nas
mãos de pessoas privadas. Na medida em que elas passam a se comercializar e a
se concentrar no aspecto econômico, técnico e organizatório, elas se cristalizam
nos últimos cem anos em complexos com grande poder social, de tal modo que
exatamente a sua permanência em mãos privadas é que ameaçou por várias
vezes as funções críticas do jornalismo. Em comparação com a imprensa da era
liberal, os meios de comunicação de massa alcançaram, por um lado, uma
extensão e uma eficácia incomparavelmente superiores e, com isso, a esfera
pública se expandiu. Por outro lado, também foram cada vez mais desalojados
dessa esfera e reinseridos na esfera, outrora privada, do intercâmbio de
mercadorias. Quanto maior se tornou a sua eficácia jornalístico-publicitária,
tanto mais vulneráveis se tornaram à pressão de determinados interesses
privados.” (Habermas, 1984, p. 221)
É nesta linha de desenvolvimento que a Opinião Pública tende a desvanecer-se
enquanto princípio ético e racional: à medida que a Publicidade penetra esferas cada vez
mais vastas da sociedade, perde ao mesmo tempo a sua função política de submeter os
fatos tornados públicos ao controle de um público que faz uso crítico da sua razão
(Habermas, 1984, p.150) e torna-se primordialmente um problema técnico. No seu
cerne deixa de habitar a forma viva de uma prática comunicacional - do debate público,
do confronto argumentativo de posições, da validação racional dos argumentos
apresentados - e passam a predominar as questões técnicas relativas à objetivação das
opiniões privadas: como fixá-las e formalizá-las de modo operativo, como processá-las
(para que gerem outras realidades quantitativamente mais relevantes). A tecnicização da
Opinião Pública envolve também as modalidades da sua utilização - o problema
essencialmente político do seu uso estratégico; e neste caso, mais uma vez, as práticas
70
de gestão estão diretamente implicadas, pois o que aqui está em jogo é, afinal, o
aperfeiçoamento de um conjunto de técnicas de orientação dos processos de
comunicação e informação para determinados fins: a sua gestão política em termos de
rentabilidade e de eficácia.
Esta característica não torna, surpreendentemente, a Opinião Pública irracional.
Ela perde, sim, seu caráter racional. Mas, na verdade, a Opinião Pública dos nossos dias
pode mesmo definir-se como “hiperracional”, designadamente na forma como
concretiza a lógica instrumental e um racionalismo utilitarista. Mas é apenas esta
racionalidade particular que conhece e que exercita, à custa e com o sacrifício de todas
as outras dimensões da razão. (Habermas, 1984; Ortiz, 1994; Tarde, 1992 e Thiollent,
1986).
Em termos gestores, esta concretização muito limitada da razão significa um
domínio generalizado da Opinião Pública pelas práticas manipulativas e pelas técnicas
de propaganda, umas e as outras tendo como fim não o exercício crítico de reflexão por
parte do público, mas apenas a aceitação passiva por parte deste mesmo público (isto é,
do conjunto da sociedade) de certos interesses corporativos que deste modo procuram
consolidar as suas posições em termos sociais e, em particular, no interior do Estado. O
próprio termo Publicidade registra, em conseqüência, uma mutação semântica radical:
perde o sentido original que, como já vimos o revestiu nos primórdios do pensamento
moderno, em que designava o ato de tornar público, de publicitar, de dar a conhecer em
termos ilustrados idéias, opiniões, conhecimentos, fatos ou pessoas e passa a assumir
um caráter essencialmente demonstrativo e aclamativo - a publicidade a que hoje nos
referimos na linguagem corrente, com um sentido fortemente comercial e técnico.
No plano político, esta nova forma de publicidade puramente demonstrativa
sobrepõe a coação à discussão - uma coação suave, por vezes quase imperceptível e
71
mesmo sedutora, mas ainda assim implacável. É o que Tarde (1992) chamava de
“histeria das massas”. O seu efeito pode ser o de transformar a Opinião Pública na
opinião dominante e dominadora, cuja força não provém do raciocínio, da razão ou da
justiça, mas só do peso do número: a pressão da massa, que entretanto foi
cientificamente trabalhada e politicamente acondicionada para fins que ela própria não
chegou a conhecer, nem provavelmente alguma vez conhecerá - a tirania sem tirano,
onde todos são igualmente destituídos de poder (Arendt, 1969, p. 45).
4.4.1.1 A agulha hipodérmica de Lasswell na propaganda
70
O modelo comunicativo proposto em 1948 por Lasswell em sua obra “A
estrutura e a função da comunicação na sociedade” indica que o ato da comunicação
resume-se e responder às seguintes perguntas:
QUEM (EMISSOR)
DIZ O QUÊ (MENSAGEM)
ATRAVÉS DE QUE CANAL (MEIO)
COM QUE EFEITO? (EFEITOS atraem uma RESPOSTA)
Processos assimétricos com um emissor ativo, que produz o estímulo e uma
massa passiva que reage ao estímulo (A Teoria da Agulha Hipodérmica
71
). A
comunicação seria, então, intencional e tem por objetivo um efeito já determinado
(manipulação).
70
Capítulo baseado em Hohlfeldt et al, 2001, Mattelart, 2001 e De Fleur, 1976)
71
Em Hohlfeldt et all (2001), Giovandro Marcus Ferreira explica da seguinte forma a teoria de Lasswell:
“O próprio nome da abordagem conhecida como “teoria hipodérmica, teoria da seringa ou “bullet
theory”, já se encarrega para evindnciar a onipotência (dos mass media e da sociedade) de um lado, e a
vulnerabilidade (do indivíduoo, do público) de outro. O termo hipodérmico ou seringa mostra como o
público é comparado aos tecidos do corpo humano, que atingido por uma substância (no caso a
informação), todo o corpo social é atingido indistintamente. O termo “bullet theory” ou “teoria bala”
também reforça a genialidade de um lado em atingir o alvo, no caso o público. (. . .) É lá que muitos vão
buscar (ou resgatar o mito da sociedade de massa) a coerência e mesmo a apologia do funcionamento
massivo e massificante dos meios de comunicação. (. . .) Estando o comportamento humano reduzido à
relação estímulo-resposta, surge a visão do efeito inevitável el instantâneo.” (2001, pp107-108)
72
A audiência era concebida por Lasswell como apenas um conjunto de classes
etárias, de sexo etc. As relações informais, entre as pessoas eram consideradas
irrelevantes e, por conseqüência, isto não influenciava no resultado de uma campanha
publicitária. Ele trabalhava, então com o conceito máximo de simplificação nas relações
sociais.
O esquema de Lasswell organizou a "communication research" em torno de dois
temas centrais e de maior duração: análise dos efeitos e análise dos conteúdos
As limitações da teoria hipodérmica (resistência do público, efeitos opostos aos
previstos) deram lugar a três diretrizes na área de Comunicação:
1. Empírico-experimental (persuasão)
2. Empírica de campo (efeitos limitados)
3. Funcionalista das comunicações de massa
Mas vejamos qual o conceito de "Publicidade" que resulta dos esquemas lineares
que predominaram até meados do século.
Esquemas lineares de comunicação
Fonte de informação Transmissor Canal Receptor Destino Î
Sinal ruído sinal
Os esquemas "unidirecionais" de comunicação refletem-se na publicidade ao
darem origem a alguém que comunica também num só sentido. Esta concepção clássica
de publicidade que apenas "manda para lá" resulta da maneira como se foi entendendo e
fazendo comunicação antes dos anos sessenta. A publicidade absorveu e integrou os
esquemas de comunicação de cada época ao longo dos tempos. Assim, a história da
publicidade está intimamente ligada à história da comunicação.
73
Nos países latino-americanos o publicitário preocupa-se mais em mandar "para
lá" o seu produto. Utiliza estratégias em que predomina a transmissão da mensagem
sobre o produto e há verificação do "Impacto" através de esquemas de avaliação
próprios.
Com a introdução da noção de "feedback", no conceito de comunicação, os
esquemas que até aqui aceitavam um receptor passivo, vão-se transformando em
esquemas dinâmicos onde se sublinha a idéia de "participação" na comunicação entre
Emissor e Receptor. Aos esquemas lineares seguem-se os esquemas concêntricos de
comunicação.
Esta concepção dinâmica de comunicação revolucionou totalmente o esquema
das relações humanas e refletiu-se positivamente no jornalismo, na publicidade, na
televisão e no cinema. Os emissores/produtores da informação tiveram que alterar a
relação "emissor-produto-público" para uma relação dinâmica que implique uma
retroação permanente, dando origem ao novo esquema:
Emissor (governo) Produto Público (povo)
(emissoras de TV,
agências de publicidade etc)
Assessorias de "relações humanas", "relações públicas" e de "marketing"
começaram a fazer parte integrante de qualquer organismo que trate com o público,
agora cada vez menos resignado a desempenhar apenas o papel passivo de Receptor.
74
Ora, esta maneira de pensar e de fazer comunicação reflete-se também
positivamente na publicidade e dá origem, antes de mais, a um novo conceito de
"Publicidade" e a um relacionamento diferente entre Emissor e Consumidor.
Isto significa que só haverá comunicação publicitária quando se integrarem
estratégias que possibilitem uma nova relação Empresa – Produto – Público que implica
uma dinâmica nova forma de participação e reciprocidade –interação.
O conceito de publicidade que resulta da evolução da própria comunicação é o
conceito "dinâmico" em constante formação e atualização. Daí que não pensamos
definir o que é "a publicidade"
72
, mas dar elementos, pistas de reflexão para o que nos
parece que ela deve de ser hoje, numa busca constante do amanhã.
É assim que a publicidade deixou de ser o emissor que transmite o seu produto
aos consumidores, por sua vez receptores quase passivos. O publicitário está ali para
ativar a necessidade de compra pelo público, para encontrar estratégias que facilitem a
sua aquisição. Estas estratégias deverão integrar, cada vez mais, as tecnologias do seu
tempo.
A integração das novas tecnologias de comunicação do nosso tempo na
publicidade é uma exigência que nos advém do "ser consumidor" e do "ser produtor",
hoje. Podemos dizer que os meios audiovisuais que mais impacto continuam a exercer
na publicidade são aqueles que apostam no som, no grafismo e na imagem.
Estes podem associar-se em meios audiovisuais em que predomina o som e a
imagem; scriptovisuais em que predomina o grafismo e a imagem e o audio-scripto-
visual em que se congregam numa sintonia perfeita, som, imagem e escrita.
72
Até por não ser este o objeto de nossa tese mas apenas o um estudo de aprofundamento na questão da
recepção da informação por parte da audiência latino-americana, particularmente a do Rio de Janeiro e
Buenos Aires.
75
Voltando à análise da teoria de Lasswell (1948), ele define as funções da
propaganda em três partes: a vigilância do meio, revelando tudo o que poderia ameaçar
ou afetar o sistema de valores de uma comunidade ou das partes que a compõem; o
estabelecimento de relações entre os componentes da sociedade para produzir uma
resposta ao meio e a transmissão de uma “herança social”.
Lasswell (1948) via a propaganda como uma ferramenta essencial para a
manipulação da opinião pública pelo governo e que esta era, então, necessária para
gerar apoio das massas para as ações do governo
73
.
Assim, para Lasswell, propaganda era sinônimo de democracia. Ela daria a um
governo meios de convencimento de que determinadas ações eram necessárias, gerando
apoio da opinião pública para elas e, portanto, legitimando-as.
Naturalmente, Lasswell via a propaganda como um mero instrumento para se
alcançar um fim e, assim sendo, poderia também ser usada para fins negativos como,
utilizando exemplos dados por ele na obra citada, o nazismo e o anti-semitismo.
Lasswell acreditava na teoria determinista da mídia, ou seja que o que saía na
mídia poderia afetar diretamente a opinião pública gerando uma resposta direta a um
estímulo direto, dentro dos preceitos comportamentais da psicologia social de que a
propaganda pode afetar diretamente a opinião pública de acordo com as teorias
behavioristas.
Estes estudos de Lasswell estão ancorados nas teorias da sociedade de massa de
Le Bon e Tarde (1988, 1992) que viam a sociedade industrial do século XX como uma
multidão onde os indivíduos estão isolados física e psicologicamente (não existem
relações interpessoais, ou elas não são importantes no processo) e, conforme já dito, nas
73
Na época, Lasswell se referia ao apoio necessário para que os EUA entrassem na Segunda Guerra
Mundial.
76
teorias behavioristas que entendem a ação humana como resposta a um estímulo
externo.
E é da articulação destas duas visões que nasce o modelo comunicativo da
Teoria Hipodérmica: a de um processo iniciado nos meios de comunicação, que atinge
os indivíduos provocando determinados efeitos. Os meios são vistos como onipotentes,
causa única e suficiente dos efeitos verificados. Os indivíduos são vistos como seres
indiferenciados totalmente passivos, expostos ao estímulo vindo dos meios. O máximo
que os primeiros estudos distinguiram, em termos de diferenciação entre o público foi
dividi-lo de acordo com grandes categorias cm idade, sexo e classe sócio-econômica.
Por fim, os efeitos eram entendidos como sendo diretos, isto é , se dão sem a
interferência de outros fatores. Daí a concepção de que os meios agiam sobre a
sociedade à maneira de uma “agulha hipodérmica”.
A partir da década de 40, os estudos subseqüentes no âmbito da Escola
Americana dos Efeitos vão representar diretrizes distintas, em muitos aspectos
interligadas ou sobrepostas.
Todas elas, contudo, de diversas formas e em variados setores, vão trazer
contribuições para aperfeiçoar o modelo comunicativo da Teoria Hipodérmica,
apontando para uma realidade que é cada vez mais percebida em sua complexidade.
Deste modo, podemos dizer que as concepções lineares de comunicação sintetizadas
pelo esquema de Lasswell influenciaram, principalmente, até os anos cinqüenta, o
modo de fazer comunicação na imprensa, na rádio, na televisão, na publicidade e
atualmente nas redes globais. Esta forma de conceber a comunicação teve reflexos
profundos na relação humana e, sobretudo, na interação Empresa – Produto – Público.
77
4.4.1.2 Persuasão e Decodificação
A propaganda, seja ela de produto ou institucional, vai sempre tratar da venda de
produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identificado, tendo como objetivo:
informar, persuadir ou lembrar. A imagem do produto, o serviço que o consumidor traz
em sua mente é um dos fatores que determinam o seu sucesso e grande parte dessa
imagem é criada pela propaganda via o processo de comunicação no modelo idealizado
inicialmente por Lasswell em sua obra “Propaganda Techniques in the World War”
(1927) considerado como um marco no processo de comunicação de massa e na forma
como a opinião pública pode ser manipulada pelas técnicas de persuasão e comunicação
conhecidas hoje coma propaganda e que analisaremos mais adiante.
A propaganda governamental nada mais é do que a propaganda institucional na
sua forma mais pura, um conceito que defenderemos aqui. No entanto, autores como
Pinho (1990) que, como fazemos aqui, relaciona propaganda à divulgação de idéias,
classifica-a como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão
destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as
atitudes do público receptor. O autor afirma que a propaganda está presente em todos os
setores da vida moderna e, de acordo com sua natureza, pode ser classificada como
ideológica, política, eleitoral, governamental, institucional, corporativa, legal e
religiosa. Pinho (ibid) também concorda com os preceitos etimológicos vistos na
abertura deste capítulo que relacionam publicidade à promoção de produtos e serviços,
estimulando a compra, cultivando a preferência pela marca e neutralizando o avanço
dos concorrentes.
Já, conforme os propósitos e as funções que a publicidade toma para si, Pinho
(ibid) a classifica em um dos seguintes tipos: de produto, de serviços, de varejo,
comparativa, cooperativa, industrial e de promoção.
78
Como já dissemos anteriormente, muitos dos conceitos usados pelo autor se
confundem. Vamos analisar três deles:
Tabela 1 Tipos de Propaganda
Propaganda
governamental
Propaganda Institucional Propaganda Corporativa
Teria por objetivo criar,
reforçar ou modificar a
imagem de um determinado
governo, dentro e fora de
suas fronteiras. ∗
Também Conhecida Coma
Propaganda De Relações
Públicas, A Propaganda
Institucional Tem Por
Propósito Preencher As
Necessidades Legítimas Da
Empresa, Aquelas
Diferentes De Vender Um
Produto Ou Serviço.∗
Tem O Objetivo De
Divulgar E Informar Ao
Público As Políticas,
Funções E Normas Da
Companhia; Construir Uma
Opinião Favorável Sobre A
Companhia; E De Criar
Uma Imagem De
Confiabilidade Para Os
Investimentos Em Ações Da
Companhia Ou Para
Desenvolver Uma Estrutura
Financeira. ∗
∗ Adaptado de Pinho, 1990, p.23
Pelas partes sublinhadas fica simples perceber que todos os três tipos têm como
objetivo criar, promover ou modificar, via divulgação pelos meios de informação
uma imagem favorável de uma instituição seja ela do primeiro, segundo ou terceiro
setor, seus propósitos, idéias e objetivos e produtos físicos ou ideológicos.
Podem ser veiculadas em televisão, rádio, imprensa escrita, mala direta, outdoor,
Internet etc. Todos esses meios por si só não bastam, sendo possível – e muitas vezes
necessária - a associação de diversos meios para conseguir atingir o público esperado.
Conforme visto em autores como Barreto (1982), Cabral (1986), Leduc (1980)
e Kotler (1997), as mensagens de propaganda podem ter apelos: Moral, racional,
emocional, de medo, sexual, humorístico. Para aumentar a credibilidade das
propagandas de produtos das empresas é necessário mostrar o produto/serviço realmente
como ele é, salientando a praticidade e segurança proporcionada , mostrar a idoneidade
e respeito com que a empresa trata seu consumidor, oferecer serviço pós-venda ,
demonstrar e praticar ação social, e vincular a imagem do produto a temas agradáveis.
79
Na área da comunicação, vive-se hoje um verdadeiro frenesi condicionado ao
mundo dos símbolos. Quem não domina esse mundo não consegue, com certeza,
acompanhar "in totum" a riqueza de detalhes que tece as redes de informações. A esse
respeito, Umberto Eco (1971. P.40) diz que: "Cada um de nossos atos comunicativos
está dominado pela maciça existência de códigos"
80
5 O PROCESSO DE GLOBALIZAÇÃO E SEUS ASPECTOS
PLURALISTAS NO ESCOPO DO IMPERIALISMO E DA
TRANSNACIONALIZAÇÃO
Poderia narrar-se a história da América Latina como
uma contínua e recíproca 'ocupação de terreno'. Não há uma
demarcação estável, reconhecida por todos. Nenhuma fronteira
física e nenhum limite social outorgam segurança. Assim nasce
e se interioriza, de geração em geração, um medo ancestral do
invasor, do outro, do diferente, venha de cima ou venha de
baixo (LECHNER apud MARTÍN-BARBERO, 1997a, p. 42)
Partimos aqui do princípio de que a globalização não é, em si, um novo
processo. É, sim, uma atividade viva, pulsante, que vem ocorrendo há séculos e, a cada
vez, toma mais força, mais impulso, espalhando-se em um processo de ondas
concêntricas. Movimentos como as guerras de expansão territorial na Antigüidade,
Idade Média e, mesmo na Era Moderna; os processos de colonização; o empenho das
nações industrializadas para expandir e consolidar seus mercados externos e tantos
outros são apenas partes de um único processo: o da necessidade de expansão de
fronteiras e comunicação rápida e constante entre os indivíduos. O processo de
globalização é, assim tanto objetivo quanto subjetivo. Ao mesmo tempo que engloba os
processos econômico e político e a reestruturação social em unidades cada vez maiores,
também irá contemplar o aspecto subjetivo da tomada de consciência por parte de toda a
humanidade e também de cada sujeito de seu posicionamento simultâneo como um
cidadão nacional, cidadão global e, extremamente importante, como ser humano. Esta
conscientização de sua humanidade, é, conforme veremos pelas fases históricas de
Roland Robertson (1992, pp. 51-62) abaixo, algo bastante novo e que só se solidifica
em meados do século XX quando surgem os movimentos e organizações de direitos
humanos tanto em nível nacional quanto supranacional.
81
Robertson (ibid) identifica cinco momentos históricos que ele considera
extremamente importantes para a atual fase da "globalização". Críticos ou não do
processo de globalização, é interessante observarmos como tal processo dá testemunho
de sua natureza viva e pulsante conforme defendido acima. No início, a fase
germinativa, o processo é lento, quase estagnado, levando cerca de quatro séculos para
chegar a sua próxima fase quando, em um crescendo, toma impulso. Assim, observamos
que cada fase é mais curta do que a outra, até chegarmos à quinta, na qual ainda nos
encontramos ou onde achamos que nos encontramos devido a falta de distanciamento
histórico para o julgarmos.
Começando no início do século XV e tendo continuidade em nossa época são
estas as fases históricas da globalização segundo Robertson:
1ª - A fase germinativa que vai do início do século XV até meados do século XVIII;
2ª - A fase incipiente, de meados do século XVIII até a década de 70 daquele século.
Nesta época houve uma corrida em direção às ideologias de um estado homogêneo e de
relações internacionais formais entre os países, através de princípios como legislação e
cooperação internacional. Surgem as idéias de "cidadania"
74
, "nacionalismo" e
"internacionalização";
3ª - A fase que o autor chama de "take-off phase", e que podemos traduzir como "a
fase do impulso". Esta fase vai da década de 70 do século XVIII até meados da década
de 20 do século XX. Aqui as relações sociais tornam-se mais globalizadas e vemos as
tecnologias de comunicação(como o telefone, o telégrafo e o rádio) surgindo. Também,
74
Apesar do autor curiosamente não fazer esta relação, não podemos deixar de mencionar que a "fase
incipiente" de Roland Robertson, nos parece estar muito ligada às bases da Revolução Francesa e aos seus
princípios de "Liberdade, Igualdade e Fraternidade".
82
por este motivo
75
, cada vez mais sociedades "não européias" são incorporadas no
conceito de sociedades internacionais
76
. Há o marco de grandes feiras internacionais, o
ressurgimento dos jogos olímpicos e, infelizmente a I Guerra Mundial;
4ª - A fase da "luta pela hegemonia". Esta fase vai de meados dos anos 20 até o final
dos anos 60. Ela é marcada por processos como o de descolonização e conseqüente
surgimento de nações, o surgimento do comunismo e a disputa deste com o regime
capitalista, a Guerra Fria o surgimento de órgãos supranacionais como as Nações
Unidas, o fortalecimento do "Terceiro-mundo" e a corrida espacial;
5ª - A Fase da Incerteza, que vai do final dos anos 60 até os anos 90
77
. Aqui, termina a
Guerra Fria, o homem chega à Lua. Neste período ocorre uma conscientização do
sentido do "global". E, assim, o número de instituições globais e de movimentos em
nível transnacional aumenta. Há um crescente interesse em ideologias que tratem da
"sociedade global" e do meio-ambiente mundial. Consolida-se o mercado global para
vários setores, inclusive o da mídia. Congressos em nível mundial nas mais diversas
áreas. No ar, paira a incerteza: o sistema internacional não é mais bipolar, ou seja, os
países desenvolvidos e os "outros". Não há uma definição de qual será a "nova ordem
mundial".
Giddens (1991) também faz uma leitura histórica do processo de globalização,
considerando-o como parte de um pacote de forças históricas de modernização. Assim
como Robertson, ele identifica a emergência de um conscientização internacional que
tem como base o surgimento dos estados-nação na época moderna, sendo que o
75
Parecer da autora.
76
Acreditamos que aqui o autor quis se referir aos cidadãos destas sociedades. Por exemplo, até então, os
europeus só reconheciam em suas colônias a sociedade de seu pares. Neste período começam, então, a
surgir as sociedades locais, com cidadãos locais, considerados "dignos" por uma série de motivos,
principalmente sua posição sócio-econômica e, consequentemente, sua identidade cosmopolita.
77
É importante lembrar que a classificação de Robertson, na qual nos baseamos, é de 1992, ou seja não
contempla o século XXI. No entanto nos aplicamos a este exercício em vários momentos deste trabalho.
83
processo de "relações internacionais" nada mais seria do que uma conseqüência natural
para a formação destes países. Entre os mais importantes teóricos da globalização é em
Giddens que vamos encontrar o maior apoio ao papel das tecnologias de comunicação
como determinantes do processo de globalização como o conhecemos hoje. Para ele, o
processo acontece, em grande parte, através de sistemas abstratos de conhecimento
pluralista (e aí podemos incluir a mídia) que formalmente ou não irão coordenar as
atividades humanas através do tempo e/ou espaço. Assim, para Giddens, o conceito de
globalização se refere ao grau de elasticidade possível nas relações entre as formas
sociais locais e as distantes, fazendo com que esta elasticidade nada mais seja do que
um modo de conexão entre contextos sociais diferentes e também entre regiões
geográficas que entram "em rede" através do globo terrestre.
Assim o processo de globalização pode ser definido como a intensificação das
relações sociais globais que ligam pontos distantes do globo, indivíduos e organizações
de tal forma, que se dá o que podemos chamar de "efeito dominó", onde, por exemplo,
ações ocorridas no Rio de Janeiro como uma chacina, um congresso ou um espetáculo
tem imediata conseqüência a milhares de quilômetros. Seus efeitos espalhando-se como
os dos sismos geológicos causadores de "tsunamis", quando as ondas concêntricas da
física fazem com que o ocorrido em um epicentro tenha conseqüências em locais
distantes. Ao contrário das ondas da geofísica porém, as ondas concêntricas da
globalização não perdem necessariamente a força ao se afastar de seu epicentro. Como
todo fenômeno humano elas são influenciadas pelos acontecimentos que encontram pelo
caminho e sua força é diminuída ou aumentada de acordo com as impressões pessoais,
condições sócio-econômicas e percepções culturais dos sujeitos, corporações e
sociedades que for encontrando em seu caminho. Para Giddens a palavra globalização
84
funciona da mesma forma que o que o ideograma chinês para a palavra crise, KIKÍ.
78
,
que é a junção de dois outros que significam, em separado "risco" e "oportunidade".
Assim, a autora alinha-se com Giddens (1991)ao concordar que o processo de
globalização é, ao mesmo tempo, uma época de oportunidades para as sociedades
devido ao fato do processo gerar crises constantes de acomodação na transição dos
sistemas-nação para sistemas-mundo e, também nos indivíduos aí envolvidos cujas
vidas e identidades são modificadas. A crise ideológica, cultural e sócio-econômica
advinda da globalização, põe em risco a identidade cultural das nações e seus indivíduos
mas, ao mesmo tempo, lhes dá um vislumbre da oportunidade de um mundo sem
fronteiras sociais e econômicas além do fosso da crise das mudanças..
No entanto Giddens (ibid) também percebe um senão no avanço do processo.
Segundo ele, a crescente integração social dos sistemas não implica necessariamente
em uma maior integração social quando observamos a escala global. Nesta perspectiva,
quando o processo de ajustamento de sistemas-nação em sistemas-mundo não desse
certo ou não fosse tão bem sucedido quanto esperado as contradições surgidas do
processo poderiam levar a problemas ainda maiores de integração. Autores como
Sennet, Ianni, Canclini, Barbero, Mattelart e Morin também analisaram o fenômeno
histórico da globalização principalmente no nascer das eras moderna e pós-moderna.
O aprofundamento através do qual autores como os vistos acima analisam a
questão da globalização é o respaldo de que necessitamos aqui para tratar do tema no
escopo da mídia transnacional, ao mesmo tempo fruto e fomentadora do processo.
78
Como é pronunciado. Infelizmente não conseguimos reproduzir o ideograma.
85
5.1 Pontos de Contato entre Americanismo e Globalização
Globalização e Americanismo são sinônimos? Será o processo de globalização
nada mais do que a ingerência da economia das nações ocidentais desenvolvidas sobre
aquelas menos favorecidas. Acreditamos que não.
Naturalmente, conforme já vimos, a globalização possui várias faces e uma
delas, a econômica, é inevitavelmente influenciada grandemente pela política
econômica americana. Mas vários autores como Mattelart (2001), Morin (1995),
Giddens (1991), Appadurai (1996), Robertson (1995) e Jameson (2000) consideram a
questão da americanização e concluem que o processo de globalização é mais profundo
e mais multifacetado em seu âmago do que nos leva a crer uma explicação simplista de
pasteurização via ingerência econômica que é o que significaria tratar os dois termos
como sinônimos. A americanização nada mais é do que um dos aspectos da
globalização mas, de forma alguma pode ser considerado maior do que o processo
como um todo.
Jameson (2000) menciona cinco faces da globalização: a cultural, a econômica,
a tecnológica, a política e a social. Estes diferentes níveis do processo se
interelacionam entre si, não são excludentes e, afirma Jameson, têm influências
americanas dentro de um processo natural de penetração ideológica da economia mais
forte. No entanto, o autor acredita que "influência" não é sinônimo para "controle".
Assim, embora aspectos de americanismo estejam sempre presentes, isto não quer
dizer que o aspecto nacional correlato será obliterado.
A palavra -chave em nosso entendimento para justificar o alinhamento da autora
com aqueles críticos da separação entre "americanismo" e "globalização" é
"interatividade". Consideramos o processo de globalização interativo a partir do
86
momento em que há sempre uma negociação embutida no processo. A partir do
momento em que a Coca-cola vendida no Brasil precisa ser mais doce do que aquela
distribuída nos Estados Unidos por exemplo, temos um caso típico de não-controle total
mas de uma adaptação. No setor do audiovisual o mesmo irá acontecer, por exemplo, na
questão do formato das novelas brasileiras e das "soap operas" americanas e britânicas.
A principal diferença entre ambas é o tempo de duração. "Soap operas" duram ad
infinitum, com várias como as britânicas Coronation Street e Eastenders e a americana
Days of our lifes estando no ar por mais de 30 anos. Conforme veremos no capítulo 8
estes programas têm audiência cativa e fato de estarem no ar por um longo tempo no
lugar de cansar a audiência é, na verdade, o segredo de seu sucesso. Os telespectadores
sentem-se parte da vida dos personagens e acompanham momento a momento da vida
destes e também dos protagonistas como nascimentos, casamentos e mortes.
Já no Brasil, as novelas vêm se tornando cada vez mais curtas desde a década de
60 do último século,quando algumas novelas chegaram a durar cerca de dois anos. O
público brasileiro rapidamente se cansa e, como resultado temos a principal diferença
que dá identidade ao produto brasileiro: o fato de que as "novelas" têm um final,
enquanto as "soap operas" não (TÁVOLA, 1996). Conforme narra Artur da Távola
(1996) o modelo chamado soap opera surge nos Estados Unidos, ainda no formato
radionovela e ganham este nome por causa de seus patrocinadores, empresas como
Colgate -Palmolive, Proctor and Gamble e Gessy-lever. Estas mesmas empresas trazem
o gênero para o Brasil na década de 40 e, mais tarde o modelo ganha as telas de
televisão. Após um período de adaptação surge a novela brasileira com formatos,
conteúdos, formas de exibição, enfim com características próprias que as diferem
totalmente do original americano. É a nacionalização do produto telenovela como
afirma Martín-Barbero
87
Pouco a pouco, sem dúvida, a crise do cinema, por um lado, e a
superação dos extremismos ideológicos, por outro, foram incorporando a
televisão , sobretudo através da telenovela, ao universo de muitos artistas,
escritores, atores que contribuíam com temáticas e estilos pelos quais passam
dimensões-chave da vida e das culturas nacionais e locais. (MARTÍN-
BARBERO, 2004, p. 373-374)
Levando-se em conta estes exemplos, podemos falar de americanização? Está
clara aí a diferença entre "controle" e "influência". As telenovelas brasileiras têm
influência do modelo americano do qual derivam mas, a partir daí, desenvolveram o
seu próprio estilo e tem controle sobre o seu formato, inclusive em termos de
comercialização vendem seus produtos prioritariamente para mercados latinos e
europeus e não para o norte-americano onde, como já vimos, o formato não é o padrão.
Arjun Appadurai (1996) também trabalha com a visão de um globalismo
multifacetado na qual usa o sufixo "scape"
79
para dar a idéia de que as faces da
globalização a seguir são, na verdade, "faces" de uma "landscape" irregular ou seja um
cenário natural irregular , sujeito a modificações e não simplisticamente um modelo
fechado de estudos. Assim, ele caracteriza "mediascapes", "ethnoscapes",
"technoscapes", "financespaces" e "ideoscapes" referindo-se aos aspectos midiáticos,
étnicos, tecnológicos, financeiros e ideológicos da globalização.
A globalização da cultura - escreve o antropólogo indiano Arjun Appadurai -
não é semelhante à sua homogeneização. No entanto, a globalização implica a
utilização de uma variedade de ferramentas de homogeneização (armamentos, técnicas
de publicidade, hegemonias da línguas e estilos na maneira de se vestir) que são
absorvidas pelas economias políticas e culturais locais, unicamente para serem
repatriadas
80
como diálogos heterogêneos de soberania nacional, livre empresa e
fundamentalismo nos quais o Estado desempenha um papel cada vez mais delicado:
demasiada abertura aos fluxos globais e o Estado-nação fica ameaçado pela revolta (é a
síndrome chinesa); ou abertura insuficiente e o Estado sai da cena internacional, como é
o caso da Birmânia, Albânia ou Coréia do Norte. (APPADURAI apud MATTELART,
2001, p. 274)
79
"Paisagem"
80
Grifo da autora
88
Este processo de repatriamento ao qual Appadurai se refere é exatamente o
exemplo que demos acima de influência sem, necessariamente, o controle ideológico
ou financeiro. Curiosamente, Mattelart cita Renato Ortiz discorrendo justamente sobre
o tema Brasil e telenovelas para ilustrar o mesmo ponto que defendemos:
Aliança do moderno com a tradição como é testemunhado pela formidável
mistura entre cultura de massa e culturas populares nos produtos de sua
indústria altamente competitiva da tlevisão que consegue combinar, ao mesmo
tempo, pós-modernidade e signos da era pré-industrial. (. . . ) O debate sobre o
nacional adquiriu outra feição. Até agora, limitava-se às fronteiras interiores da
nação brasileira [. . .]. Hoje transforma-se em ideologia que justifica a ação dos
chefes de empresa no mercado mundial. É, sem dúvida, por isso que não há
grandes diferenças entre o discurso de venda da telenovela e a argumentação
dos negociantes de armas no exterior (o Brasil é o quinto produtor mundial),
quando os dois são vistos exclusivamente como produtos nacionais. Portanto, eu
diria que esse fato marca uma etapa da sociedade brasileira que faz com que,
doravante, seja impossível voltar à velha oposição colonizador/colonizado com
a qual estávamos habituados a operar. (ORTIZ apud MATTELART, 2001,
p.274-275)
Octavio Ianni também se utiliza do exemplo das telenovelas e de Renato Ortiz
para exemplificar o fato de que americanização e globalização não são sinônimos.
A cultura nacional-popular está definida pelo jogo das forças sociais, no
âmbito da sociedade nacional, no contraponto das classes sociais dominantes e
subordinadas. Corresponde à presença da cultura popular na construção da
hegemonia, quando as classes subalternas buscam tornar-se hegemônicas. Ao
passo que a cultura internacional-popular nasce, circula e é consumida como
mercadoria lançada simultaneamente em diferentes mercados nacionais,
simultaneamente internacional. Em certos casos, o padrão técnico e cultural
desenvolvido em países dominantes pode ser adotado e até mesmo
aperfeiçoado em países dependentes.
81
Isto explica, ao menos em parte, " a
penetração de um produto como a telenovela (brasileira) na América Latina e
em vários países da Europa". (IANNI, 1992, p. 49)
Mas, é o mesmo Ianni que nos adverte sobre o fato de que nenhuma mercadoria
é inocente. Nem mesmo aquela que foi, como a novela, reciclada por uma segunda
cultura nacional antes de ser servida à terceiras.
Mas nenhuma mercadoria é inocente. Ela é também signo, símbolo,
significado. Carrega valor de uso, valor de troca e recado. Povoa o imaginário
da audiência, auditório, público, multidão. Diverte, distrai, irrita, ilustra, ilude,
fascina. Carrega padrões e ideais, modos de ser, sentir e imaginar. Trabalha
81
Grifo da autora
89
mentes e corações formando opiniões, idéias e ilusões. Nesse sentido é que a
cultura internacional-popular entra na construção e reconstrução da hegemonia
dos grupos ou classes sociais que se articulam em escala global. Entra na
construção e reconstrução da subalternidade de indivíduos, gurpos, classes,
etnias e até mesmo inteiras sociedades nacionais. Ocorre que o mesmo processo
de globalização da cultura, caminhando junto com o da sociedade, economia e
política, ainda que em forma desigual, globaliza também grupos e classes
sociais, movimentos sociais e partidos políticos, ideologias e utopias. (ibid,
p.49-50)
É a este processo que Roland Robertson (1992) chama de "glocalização",
apontando o fato de que os processos de globalização e localização caminham lado a
lado pois, sempre que se inicia um movimento de globalização, contrário a ele existe
sempre (em maior ou menor grau) a pressão da cultura local que, naturalmente não
aceita ser obliterada.
90
6 A ECOLOGIA URBANA DA ESCOLA DE CHICAGO
REVISITADA
O novo modelo de cidade nascido em fins do século XIX e início do século XX
é o objeto de estudo da corrente chamada de Escola de Chicago. Estes sociólogos
urbanos foram assim intitulados por estudarem a cidade e seus habitantes como um
fenômeno isolado, o que deu origem ao que chamamos de "sociologia urbana". Para
eles, a cidade era, ela mesma, geradora de seus próprios problemas. Esta corrente de
investigação rendeu diversas linhas de pesquisa como a de Robert Park que faz uma
analogia entre a cidade (o reino dos homens) e o reino animal e vegetal. Assim, Park
82
afirma que princípios válidos para o meio animal e vegetal tais como os processos de
competição dominação e sucessão, também são válidos para a análise do homem
urbano. Por outro lado, Manuel Castells, considera que essa sociologia dos teóricos de
Chicago, que advoga a idéia da existência de um urbano per se, não é propriamente uma
ciência, e sim uma ideologia. Essa crítica, pode ser considerada procedente pois as
teorias da Escola de Chicago são extremamente elásticas, se auto-ajustando a cada
cidade analisada. Curiosamente, é exatamente esta crítica levantada por Castells, que
torna a Ecologia Urbana de Chicago tão apelativa para diversos estudiosos da
comunicação humana, inclusive a própria autora desta tese.
Para Louis Wirth, a cidade produz uma cultura urbana que transcende os seus
limites espaciais. A noção de que a cidade atua e se desdobra para além de seus limites
físicos, através da propagação do que passou-se a chamar de "estilo de vida urbano", era
82
Baseando-se no conceito criado em 1859 por Ernest Haeckel. Segundo Mattelart (2001, 31), o biólogo
alemão define a ecologia como "a ciência das relações do organismo com o ambiente, compreendendo,
em sentido amplo, todas as condições de existência". Park e E.W. Burgess fazem uma relação entre o
conceito de ecologia de Haeckel e as comunidades humanas. Partindo do principio de que uma
comunidade "é uma população organizada em um território, em maior ou menor medida nele enraizado,
cujos membros vivem numa relação de interdependência mútua de caráter simbiótico."(Mattelart, 2001,
31), Nesta correlação é a luta pelo "espaço", seja este físico (territorial) ou social que irá reger as relações
interindividuais na sociedade.
91
uma completa inovação no início do século XX, o princípio do que depois
conheceríamos como o "surgimento do urbanismo como modo de vida".
O empirismo é a marca registrada da Escola de Chicago que toma aquela cidade
como tema de estudo, um laboratório social que naquele início de século XX
representava tudo aquilo que um estudioso poderia querer em termos de estudos
urbanos: um grande e rápido crescimento demográfico, um vasto número de imigrantes
(principalmente provenientes de regiões rurais) e a formação de guetos de diferentes
nacionalidades geradores de uma xenofobia que pode levar à segregação urbana. Estes
fatores, naturalmente levaram a uma concentração populacional excessiva
83
e a
condições de vida e de infra-estrutura precaríssimas nas metrópoles no início do século
XX, cujo típico retrato, Chicago foi o já citado "laboratório social" dos membros da
Escola. Esta visão empírica do meio urbano foi o que levou a primeira geração dos
teóricos da Escola de Chicago a pensarem sempre a cidade, o meio urbano e o indivíduo
urbano como "problemas" a serem resolvidos. Já o que podemos chamar de gerações
posteriores de pensadores da linha de sociologia urbana sugerida pela Escola, já vêem o
problema urbano, por incrível que pareça, de uma forma mais favorável.
Para Louis Wirth(1987) assim como Georg Simmel(1964), em quem busca
inspiracão, o estabelecimento de cidades implicava no surgimento de uma nova forma
de cultura: das sociedade antigas do tipo rural comunitário
84
para a moderna, urbana e
de massa que se caracterizava por papéis sociais fortemente segmentados, pela
predominância de contatos secundários sobre os primários
85
, superficialidade,
anonimato, relações sociais transitórias e com fins instrumentais, inexistência de um
83
Que ainda é uma característica marcante de nossas cidades, mesmo agora no inicio do século XXI.
84
Ferdinand Tönnies é que quem faz a separação entre a sociedade antiga, tradicional (Gemeinschaft) e a
sociedade moderna (Geselschaft).
85
O grupo primário sendo a família e, os secundários, aqueles com quem interagimos fora deste círculo
central.
92
controle social direto, diversidade e fugacidade dos envolvimentos sociais,
afrouxamento nos laços de família e competição individualista, em suma o isolamento.
desenvolvimento do pensamento de Wirth deixa claro que ele acreditava que nas
cidades o contato humano não acontecesse, mas sim que mesmo quando aconteciam
face a face, mantinham sua impessoalidade, sua transitoriedade e superficialidade por
esta ser uma característica da vida urbana, não necessariamente das pessoas que vivem
nela. Ele atribuia este fator a própria natureza das cidades, que por serem grandes e
densas forçavam as pessoas a uma proximidade extrema muitas vezes não desejada e
que, assim, faziam com que o ser urbano optasse pelo alheamento em relação ao outro
como forma de defesa de sua intimidade.
6.1 Família, Mídia E Sociedade: a Televisão como Urbanizadora
Qualquer que seja o conceito de família utilizado, sempre percebemos a clara
distinção entre a casa e a rua e a necessidade de proteger o conceito de “família” seja ela
delineada dentro dos moldes da atual ou da tradicional. E, nesta mediação, a televisão
desempenha um papel primordial. Pela própria natureza do veículo, é através dela que
os espaços se confundem. Em “A casa, a Rua e o trabalho” , Roberto Da Matta (1997,
p.33) vemos que casa e rua são espaços essenciais primários para a definição do nosso
ser social. E, hoje em dia, é primordialmente através da televisão que o espaço da rua
vem invadindo nossas casas fazendo dela o elemento urbanizador que temos hoje
86
. Isto
ocorre via a violência transmitida nos noticiários e, principalmente via, os modelos de
vida e de família transmitidos por filmes, novelas, seriados e programas de auditório
que muitas vezes violam os modelos que adotamos ou gostaríamos de adotar para nós
mesmos.
86
No caso da televisão fechada, via seu aspecto transnacional, ela adquire o papel de urbanizadora
cosmopolita que defendemos neste trabalho. E como já vimos tanto para o bem quanto para o mal.
93
Uma pesquisa realizada pela ONU entre 1996 e 1997 com cerca de 5.000 crianças
de 12 anos de idade, de ambos os sexos, em 23 países, aí incluídos Brasil e Argentina,
concluiu que:
Ã
Ã
Ã
Ã
Passam 50% mais tempo ligadas na televisão do que em qualquer outra atividade
não escolar incluindo-se aí a elaboração de deveres de casa e convívio com a família
e amigos;
A resposta positiva e o entusiasmo pela violência e personagens violentos na mídia
estão diretamente ligadas às experiências pessoais das crianças. Ou seja, aquelas que
vivem em ambientes de violência ou têm uma personalidade naturalmente violenta
respondem mais positivamente ao que vêem na televisão;
Foram detectadas uma média de 5 a 10 ações violentas por hora de programação em
quase todos os países pesquisados;
Há uma distinção: segundo o estudo um noticiário ou documentário de TV que
mostre a violência contextualizada e de forma objetiva sem glorificá-la pode
contribuir para a formação da consciência social das crianças.
Por outro lado, o mesmo estudo mostra que as crianças não estão preparadas para
distinguir entre realidade e ficção.
Ou seja, o papel da família como mediadora das informações que chegam às
crianças via a televisão é cada vez mais difícil principalmente pela sua parte no possível
agravamento dos efeitos do veículo. Segundo Roseli Stier Azambuja em “A
decodificação do discurso adulto da televisão pelo público infantil” (1994) a forma
como a criança vê e reage à TV advém também das múltiplas interações entre o seu
94
mundo interno – logo, aquele que a família ajuda a formar - e o mundo externo, o da
rua, o que a TV mostra. Crianças que vivem em um ambiente agressivo tendem a
responder mais positivamente à agressividade vista na TV. Afinal, neste caso não há
nenhuma resistência inicial: o que ele vê na televisão é possível e plausível pois é
extremamente semelhante ao que vê em casa no dia a dia. O estudo da ONU corrobora
esta conclusão afirmando haver uma interação entre a violência nos meios de
comunicação de massa e na vida real.
A mídia pode contribuir para consolidar uma cultura agressiva, ao mesmo tempo
em que as pessoas já agressivas a utilizam para a reafirmação de suas crenças e
atitudes
87
. Assim, a mesma mensagem difundida para pessoas de nível sócio-
econômico diferente é percebida de forma diferenciada pois fazemos a decodificação da
mensagem baseados em nossas experiências pessoais. Na criança, por causa de sua
dificuldade de separar a ficção da realidade, isto torna-se ainda mais difícil de controlar
ou mediar. Roseli Azambuja (Ibid.) narra uma experiência em que pares de crianças
foram selecionadas para personificar repórteres do jornal Nacional e lhes disseram que
teriam que preparar o noticiário. Foram 25 pares de crianças e 24 notícias ruins (crimes,
desastres, guerras etc). De onde se concluiu que, para a criança, “notícia” é sinônimo de
“notícia ruim”.
Muniz Sodré em “Álbum de Família” (1999, p. 222) destaca o fato de que na
maioria das novelas brasileiras
88
várias das situações se desenvolvem em um núcleo ou
eixo familiar. Pela própria natureza dramática do meio, quase sempre são situações
disfuncionais, conflitantes (ele explicitamente debate o ponto de que a grande maioria
das novelas brasileiras levanta, em um nível ou outro, a questão do incesto) ou seja, que
não gostaríamos de ver retratadas em nossas famílias. A distância, como drama, como
87
Vide caso de pessoas que, dizendo-se “induzidas” pela mídia, praticam crimes.
88
Mas podemos nos estender e colocar também que em filmes e seriados estrangeiros o mesmo acontece.
95
ficção, a audiência aplaude, levantando os índices. Mas, enquanto modelo, a voz da
sociedade se levanta e temos o Brasil – mesmo sem estruturas legais – seguindo o
modelo de países do primeiro mundo para regular/mediar a relação televisão/casa.
À modelo de outros países, tanto o Brasil quanto a Argentina vêm tomando
medidas mais concretas para mediar o excesso na televisão. Como, por exemplo, a
medida 796, de setembro de 2000, implementada pelo Governo brasileiro de
monitoramento da programação a exemplo de diversos países. A União Européia por
exemplo, tem em sua legislação – a qual estão submetidos todos os países-membros -
determinações específicas para proteção às crianças e adolescentes
89
.
São resguardadas diferenças devidas a natureza do veículo televisão dos dois
continentes
90
. Por exemplo, no Brasil onde vigora o modelo de tv comercial, mesmo
segundo a 796
91
, comerciais estão isentos deste tipo de monitoramento enquanto nos
países da UE estes não estão. Lá programação de tv não pode promover a violência,
envolver pornografia e incitar o racismo. E isto se estende aos comerciais, que também
não podem influenciar crianças e adolescentes a comprar os produtos anunciados de
forma perniciosa.
92
89
Com relação aos comerciais vejamos o que diz um dos artigos da Lei: "Advertisements shall be inserted
between programmes. (. . .) advertisements may also be inserted during programmes in such a way that
the integrity and value of the programme, taking into account natural breaks in and the duration and
nature of the programme, and the rights of the rights holders are not prejudiced. Official Journal of the
European Communities.Council Directive on the Coordination of certain provisions laid down by law,
regulation or administrative action in Member States concerning the pursuit of television broadcasting
activities. Artigo 11, Outubro de 1989.
"Comerciais devem ser inseridos entre uma programação e outra (. . .) comerciais também poderão ser
inseridos nos intervalos de programas desde que isto aconteça de forma a que, levando-se em conta os
intervalos naturais, a duração e a natureza do programa , não sejam comprometidos sua integridade e os
direitos de autoria". (tradução e negrito da autora)
90
O modelo público tradicional e representativo da Europa e o modelo comercial que se instalou nas
Américas desde o início das transmissões televisivas no continente.
91
Cf. Anexos
92
Um exemplo interessante é a proibição da veiculação duas horas antes, duas horas depois e nos
“breaks” dos programas infantis de comercial de qualquer produto voltado para este público, considerado
altamente influenciável. Segundo as autoridades em comportamento e percepção infantil européias este é
o período mínimo para que a criança dissocie o produto da imagem do apresentador ou dos personagens
do programa.
96
A discussão aqui pode ser sobre o que gostaríamos de ver entrando em nossas
casas. Os modelos de família disseminados pela televisão são aqueles que gostaríamos
de Ter dentro de nossos lares? Será que a informação que chega às nossas residências
via a televisão deve ser filtrada por nós? Devem as nossas famílias, os nossos filhos ter
acesso a todas as informações como a violência da cidade no noticiário local, a
violência explícita de filmes
93
ou cabe a família mediar/regular a forma como esta
informação chega? O retrato da sociedade nos mostra que o consenso é de que as
famílias têm o direito de fazer esta mediação na forma da filtragem do material que
chega às suas casas. Exemplos como o V-chip
94
já em operação nos EUA e os sistemas
de trancamento de canais das tvs por assinatura são um bom exemplo.
A questão é: devem nossas famílias ficar em uma redoma sem o conhecimento
de determinados tipos de violência e experiências? Com relação a questão do sexo:
temos como mediar e monitorar a forma como nossos filhos tomam conhecimento de
“como se fazem os bebês”, ou temos que nos resignar em vê-los apreender via a cena
de um filme ou novela
95
?
Estes são exemplos da “rua entrando em casa” e revertendo papéis sociais
tradicionais. Ou seja, quem decidia ( ou tinha a ilusão de) quando e quanto sobre sexo
seus filhos saberiam em uma determinada idade eram os pais. Agora, quem decide é a
televisão. E, nos moldes da família pós-moderna, em que por seus diversos modelos
normalmente os pais não têm mais tempo de monitorar e estar todo o tempo com os
filhos, é muito difícil reverter este processo.
93
E aqui entra a questão de se a violência na mídia afeta a sociedade ou se é simplesmente um reflexo da
violência que já existe na sociedade.
94
Chip digital acoplado aos aparelhos de televisão que recebe e decodifica os sinais enviados no início de
cada programa e em intervalos durante sua transmissão. São aquelas informações que vemos na tela no
início dos programas: cenas de nudez, violência etc e que determinam a classificação do programa. Com
o V-chip, se alguém tiver programado o aparelho “contra”determinada classificação, o televisor
simplesmente se desliga automaticamente.
95
Como no caso das letras de músicas explícitas etc que fazem com que as crianças de 2005 sejam muito
mais “antenadas” para questões de sexualidade.
97
Muitas vezes, mudanças nas relações familiares surgem da inabilidade das
famílias de se adaptarem às mudanças nas estruturas sociais causadas pelas inovações
tecnológicas que, consequentemente acabam por influenciar a intermediação das
relações pessoas. Consideramos que sempre existirá um intervalo de tempo entre o
nascimento de uma determinada tecnologia e sua completa absorção
96
pela sociedade
em geral.
Durante este período de tempo os riscos de ocorrerem problemas nas relações
sociais, sobretudo em sua base, a família, são maiores. Como as opiniões ainda não
estão totalmente formadas sobre a forma como a informação é transmitida pela nova
tecnologia, crises podem ocorrer. É o medo do desconhecido.
96
A questão que podemos também levantar aqui é: até que ponto uma tecnologia é totalmente absorvida ?
Nos dias atuais, com a velocidade própria da sociedade pós-moderna, substituimos tecnologias muito
rapidademte, logo é mais uma questão de se ela será absorvida totalmente antes de ser substituída por
outra.
98
7 METRÓPOLES GLOBAIS
"A globalização tende a desenraizar as coisas,
as gentes e as idéias. Sem prejuízo de suas origens,
marcas de nascimento, determinações primordiais,
adquirem algo de descolado, genérico, indiferente.
Tudo tende a desenraizar-se; mercadoria, mercado,
moeda, capita, empresa, agência, gerência, know-how,
projeto, publicidade, tecnologia. A despeito das marcas
originais, da ilusão da origem, tudo tende a deslocar-se
além das fronteiras, línguas nacionais, hinos, bandeiras,
tradições, heróis, santos, monumentos, ruínas. Aos
poucos, predomina o espaço global em tempo
principalmente presente." (IANNI, 1997, p. 92-93)
Uma teia global de pontos estratégicos, cujas interseções são dotadas de
recursos e sistemas interconectados que transformam estes locais em "cidades globais"
conforme dito por tantos autores como Brezezinski (1970) e Sassen (1991, 1995).
Também Octávio Ianni (1997) nos dá a vislumbrar que estas cidades globais contém,
em si, concentrações de grandes empresas, serviços diversos, organizações de mídia e
da área da cultura, associações de classe e não governamentais, além de também serem
pontos-chave para a atuação do mercado financeiro e imobiliário tanto nacional quanto
internacional. Assim temos que as cidades-globais do século XXI, são geograficamente
falando, arenas para a interação e pontos de mediação entre os mercados culturais,
financeiros e tecnológicos globais.
Nos séculos passados, a combinação de um ou outro dos dois primeiros aspectos
(cultural e financeiro), ou mesmo dos dois simultaneamente poderia caracterizar um
centro cosmopolita. No entanto, concordamos com vários autores que dão à tecnologia o
papel de agente catalisador neste processo. É a tecnologia que transforma estas
99
modernas cidades cosmopolitas em pós-modernas cidades-mundo por onde transitam
"turistas" ou "homens-públicos" (BAUMAN, 1999; SENNETT, 2002).
As economias nacionais têm-se tornado crescentemente interdependentes, e os
correlatos processos de produção, troca e circulação adquiriram alcance global. Muitas
indústrias de tipo trabalho-intensivas têm sido realocadas em regiões com estruturas de
custos de trabalho relativamente baixas. Embora as novas tecnologias enfatizem a
disponibilidade de força de trabalho altamente qualificada, elas favorecem os
desenvolvimentos recentes da capacidade produtiva em países industrialmente
avançados. Esta reestruturação das atividades econômicas beneficia-se de dois fatores
atuando conjugadamente: a rápida mudança tecnológica e a crescente integração
financeira internacional. A conseqüente divisão internacional do trabalho pode
beneficiar-se das variações regionais da infra-estrutura tecnológica, condições de
mercado, relações industriais e clima político para realizar a produção global integrada e
as estratégias de marketing. A corporação transnacional é o mais conspícuo, mas não o
único, agente significativo neste processo. Como Immanuel Wallerstein e outros
observaram, o que estamos testemunhando é outro estágio no desenvolvimento de um
"sistema-mundo", cuja característica principal é o escopo transnacional do capital.
(. . .) Para Wallerstein, a 'economia-mundo' é agora universal, no
sentido de que todos os Estados nacionais estão, em diferentes graus,
integrados em sua estrutura central. (...) Uma característica importante do
sistema unificado de Wallerstein é o padrão de estratificação global, que divide
a economia mundial em áreas centrais (beneficiárias da acumulação do capital)
e áreas periféricas (em constante desvantagem pelo processo de intercâmbio
desigual) (. . .)( CAMILLERI E FALK ,1992 apud IANNI, 2000, p. 42)
Conforme vimos pela citação acima, Wallerstein (1988) trabalha aqui, para
analisar as mudanças em fluxo de capital que estão ocorrendo na sociedade pós-
moderna, com o princípio do estado hegemônico, o qual, a partir de um certo momento
passa a impor não apenas sua cultura mas também começa a se infiltrar
100
economicamente no cotidiano de outros estados. Como afirma Ianni (2000, p.63) o
capital adquiriu novas conotações, na medida em que se desenraiza, movendo-se por
todos os cantos do mundo".
A internacionalização do capital, como relação social, estende o
processo de trabalho à escala mundial e fragmenta o trabalho social não mais
apenas em âmbitos local, regional e nacional, mas no mundo como um todo. Os
diversos componentes do computador afluem dos mais diversos recantos do
globo, de Taiwan, Coréia do Sul, Estados Unidos, França, Grã-Bretanha,
América-Latina, África, segundo uma divisão do trabalho levada ao extremo, na
qual a fragmentação é o dado geral. (. . .)(PALLOIX apud IANNI, 2000, p. 63)
Os exemplos são vários e podemos começar pensando nas inúmeras fábricas e
empresas americanas que, fugindo dos impostos e altos custos de produção e mão de
obra, atravessaram a fronteira com o México para ali instalarem seus negócios, "las
maquiladoras". A transnacionalização da economia acontece através do padrão
produção/consumo, onde o material produzido no México é, em sua quase totalidade,
consumido fora das fronteiras daquele país. Assim, os Estados Unidos podem ser vistos
em nossa análise como uma "área central" na economia mundial, enquanto o México e
suas pequenas cidades fronteiriças aos Estados Unidos seriam vistos como "áreas
periféricas". Mas, com um acadêmico olhar perverso, podemos conjecturar que, por
outro lado, o que poderíamos considerar como uma exploração da mão de obra
mexicana, é na verdade a única oportunidade de emprego que os habitantes de cidades
como Tijuana e Juarez têm. Consideramos que seria hipócrita de nossa parte afirmarmos
que, caso "las maquiladoras" americanas, procurassem outra área em seu próprio
território, o vazio por elas deixado seria rentavelmente bem ocupado mesmo que não de
imediato, oferecendo emprego para a população local.
Em 2005, a mesma situação vai se repetir mas não mais através de fronteiras
geográficas entre países vizinhos. O processo de globalização fez com que as distâncias
desaparecessem e que produtos americanos e europeus passassem a ser produzidos em
101
países asiáticos beneficiando-se da mão de obra mais barata e abundante nestes países.
Las maquiladoras continuam a existir mas não são, necessariamente, uma marca da
dominação solitária do vizinho Estados Unidos sobre a economia mais fraca. Isto
porque, quase todas as empresas americanas têm capital acionário de empresas
estrangeiras, o que faz com que a ingerência econômica em solo mexicano seja não só
americana mas multinacional. Podemos perceber a dimensão real da situação econômica
pelo trecho desse artigo da Revista Pangea:
(. . . ) foi nesta área que, nas últimas décadas, se instalaram quase 2 mil fábricas
de empresas norte-americanas, aproveitando especialmente a baixa remuneração da
mão-de-obra mexicana. Conhecidas como "maquiladoras", estas unidades fabris se
localizam em cidades mexicanas junto à fronteira tendo do outro lado uma cidade
"gêmea" dos Estados Unidos. De maneira geral, as maquiladoras funcionam da seguinte
forma: do lado mexicano ficam as linhas de montagem e do outro lado da fronteira, os
setores administrativos.
Há cidades "gêmeas" ao longo de toda a fronteira, como são os casos de El Paso
(EUA) e Ciudad Juarez (México), Laredo (EUA) e Nueva Laredo (México) entre outras.
A geração de empregos pelas maquiladoras e a emigração para os Estados Unidos
aparecem como alternativas para a melhoria de renda da população pobre.
O crescimento das maquiladoras contribuiu também para a formação de uma
dinâmica região industrial no México setentrional, atividade que anteriormente estava
quase exclusivamente concentrada na região central do país.
A cada dia cruzam a fronteira do México para os Estados Unidos cerca de 1
bilhão de barris de petróleo, 400 toneladas de pimenta, 240 mil lâmpadas, além de US$
51 milhões de peças de todo o tipo.(21/05/2003)
Assim, as cidades-mundo que citamos anteriormente serão, por suas próprias
características e dos serem que nelas habitam, uma mistura de consumo de marcas
mundiais famosas e de uma iconografia da cultura popular. Néstor García Canclini
(1997) argumenta que as culturas nacionais precisam ser analisadas tanto em termos de
sua formação histórica quanto de seu posicionamento estrutural na sociedade capitalista.
Segundo Canclini a cultura local tem uma grande capacidade para transformar ameaças
à sua existência, assim como de absorvê-las e, se preciso, a elas resistir. Os aspectos de
uma cultura transnacional - propaganda, produtos de uso pessoal, automóveis, hotéis
(redes internacionais) e cadeias de "fast food", por exemplo, fazem com que
102
praticamente em qualquer cidade do mundo o cidadão se sinta em casa. Estes e tantos
outros ícones não são nada mais do que isto - e portanto tudo isto: uma rede
iconográfica tangível por trás da qual toda uma complexa aparelhagem de valores,
atitudes e hábitos de consumo (o ethos urbano) se desenvolve.
Por um lado podemos argumentar que o processo de globalização do qual as
cidades-globais fazem parte se dá de forma gradual e foi espontaneamente acelerado
pelos avanços tecnológicos que permitiram comunicações instantâneas em nível global
e facilidades de viagens internacionais, por exemplo. Este processo então serviria pra
transformar ícones como a marca da Coca-cola, produtos alimentícios da Nestlé,
aparelhos eletrônicos da Philips, produtos de beleza de Helena Rubstein do nosso dia a
dia. Aqui, não discutimos a viabilidade de acesso a estes bens, o que nos afastaria de
nosso objeto de estudo. O que desperta nosso interesse é a facilidade com que estas
marcas e nomes são reconhecidos de forma consciente ou não pelos sujeitos e o grau de
sensação de bem-estar decorrente da familiaridade que estes produtos lhe dão.
É isto que faz com que, em 2005, a inauguração de uma loja do Macdonald's em
qualquer grande cidade da Ásia ou da África e, principalmente da América Latina, não
virá acompanhada de turbas pasmas frente a novidade de um hambúrguer, mas sim na
possibilidade mais remota a de que "finalmente vou poder provar o tão falado
hambúrguer do Macdonald's. Este acontecimento vai chegar ao público por todos os
lados como por uma cena de filme, matéria de revista de informação ou moda, jingles
musicais muitas vezes incorporados à brincadeiras infantis etc. Assim, mesmo a
sociedade menos tecnologicamente desenvolvida pode apresentar as características
comuns aos grupamentos pós-modernos, de receber um grande número de informações
provenientes de várias e diversas fontes. Situações como as do filme “Os deuses devem
estar loucos” (The gods must be crazy) (Jamie Uys, 1980) dificilmente poderão
103
acontecer nos dias de hoje. Outro ícone do capitalismo – assim como o hamburguer do
Macdonald’s, a garrafa de Coca-cola - daquelas antigas, de vidro, as tradicionais que
agora estão retomando seu lugar de cult e sendo relançadas no Brasil – aparece perdida
no deserto de Kalahari, no Botswana e é encontrada por um africano de uma tribo que
nunca teve contatos ocidentais e que desconhecia o sentido de posse. A garrafa de coca-
cola, aparentemente – para eles - um ítem divino, pois veio do céu, rapidamente se torna
objeto de desejo por ser única e passa a gerar discórdia na tribo.
Este processo não é espontâneo: ele resulta de investimento de tempo e, logo,
dinheiro da corporações transnacionais para o trabalho de fixação de suas marcas no
inconsciente coletivo. Assim, a cultura transnacional seria, por outro ponto de vista o
resultado direto da internacionalização da produção e da acumulação promovida através
de modelos de desenvolvimento padronizados.
Por exemplo, um dos temas mais recorrentes quando olhamos o aspecto
transnacional da cultura como o vimos acima, é o do consumo. Tradicionalmente a
publicidade vem
97
, por décadas, trabalhando o lado emocional do receptor. Com temas
como riqueza , juventude, sexo, beleza, status, sucesso, luxo etc. Estes valores têm o
potencial de se transformar rapidamente em símbolos transnacionais desejáveis e que -
garantem os anunciantes - podem ser alcançados pela simples aquisição do produto
mostrado. Segundo Bauman (1999) a sociedade pós-moderna precisa engajar seus
membros pela condição de consumidores e não mais como produtores, mão de obra
industrial em massa ou, conforme afirma, "exércitos recrutados. Nesta sociedade:
(. . .) os hábitos são, de fato, contínua, diariamente e na primeira
oportunidade postos de lado, nunca tendo a chance de se tornarem as barras de
ferro de uma gaiola (exceto um meta-hábito que é o 'hábito de mudar de
hábitos'). Idealmente, nada deveria ser abraçado com força por um consumidor,
nada deveria exigir um compromisso 'até que a morte nos separe', nenhuma
97
Cf. capítulo 2.
104
necessidade deveria ser vista como inteiramente satisfeita, nenhum desejo como
último. (. . .) Há uma ressonância natural entre a carreira espetacular do 'agora',
ocasionada pela tecnologia compressora do tempo, e a lógica da economia
orientada para o consumidor. No que diz respeito a esta lógica, a satisfação do
consumidor deveria ser instantânea e isso num duplo sentido. (...) Os
consumidores são primeiro e acima de tudo acumuladores de sensações; são
colecionadores de coisas apenas num sentido secundário e derivativo.
(BAUMAN, 1999, pp. 89, 91)
Com esta permanente busca por novas sensações que tem sua resposta na
constante aquisição de bens e modos de vida, é fácil perceber a razão pela qual a
sociedade de consumo opera mais facilmente em nível transnacional do que local. As
economias regionais precisam de um fluxo constante de bens de todos os tipos, desde os
de consumo material até os da indústria cultural, como o produto audiovisual.
Assim temos mulheres japonesas enchendo as clínicas de cirurgia plástica - e,
consequentemente os bolsos dos cirurgiões plásticos e equipes - para uma operação
plástica sui generis: "abrir os olhos" ou seja, tornar os rasgados e "apertadinhos" olhos
orientais em grandes, abertos e - segundo atrizes e modelos ocidentais cultuadas no país
levam a crer - belos olhos ocidentais.
Por estes motivos a transnacionalização da cultura é, ao mesmo tempo a
causa e a conseqüência dos aspectos econômicos e políticos deste processo
7.1 A Ágora Midiática
Conforme já foi visto na introdução, o sentido “proto-histórico” de cidade
sintetiza três espaços básicos na sociedade: o privado (o oikos, a casa), o político (a
ágora, a praça pública) e o cultural (o templo, o lugar do culto religioso, seja este qual
for). Ou seja, um local na antiguidade que possuísse estes três espaços bem definidos
poderia ser considerado uma cidade. Já Marx Weber ( in VELHO, 1998) considera que
a cidade tem na Ágora, a praça pública, o mercado sua principal característica. Ele
chega a colocar que, se a ágora não funcionasse como uma ponto de trocas econômicas,
105
mesmo que preenchesse os outros requisitos não poderíamos considerar que ali se
encontrasse uma cidade na compreensão teórica da palavra. Para Weber, então a cidade
é, a priori, um local de trocas econômicas, tanto para seus habitantes, os sujeitos
urbanos quanto para aqueles que a tem como ponto de passagem.
Por suas características urbanas, metrópoles como Rio de Janeiro e Buenos Aires
têm muito em comum apesar dos estereótipos opostos que apresentam. A primeira,
praiana, tipicamente brasileira com uma mistura étnica bem proporcionada de europeus,
índios e negros, tem no samba seu ícone musical, no informalismo no vestir e se
comportar sua marca tropical. A segunda é considerada "uma capital européia em plena
América Latina". Sua população é predominantemente de ascendência européia
(principalmente espanhola e italiana)
98
. Tem clima ameno, sua referência musical é o
tango e elegância e propriedade no vestir e no portar-se são parte do seu dia a dia.
No entanto, são similares em sua natureza urbana: são dois dos mais importantes
centros econômicos e culturais de seus respectivos países; possuem arquitetura
predominantemente vertical: prédios altos, perfilados que abrigam em suas inúmeras
unidades indivíduos que, como abelhas em uma colmeia, trafegam pelos corredores,
sobem e descem elevadores e escadas, percorrem ruas como um imenso e ocupado
enxame a caminho do trabalho, do estudo ou do lazer em seu ethos urbano diário, onde
sobra pouco tempo para contatos do tipo primário.
99
98
Almanaque Abril, 2000.
99
"Ethos" = Ética: hábitos, caráter, costumes, morada, habitação, ocupação de espaço. Trabalhamos aqui
com o princípio aristotélico que classifica as virtudes éticas como aquelas que se desenvolvem na prática
diária e que estão orientadas para a consecução de um fim. No nosso caso, o trabalho, o estudo ou o lazer.
São as chamadas de virtudes de hábitos ou tendências Em sua evolução posterior, a palavra passou a se
identificar mais e mais com a moral e chegou até a significar a "ciência que se ocupa dos objetos
morais", a filosofia moral.
Mas o princípio básico aristotélico é o que nos interessa pois foi o fundador da ética como uma disciplina
filosófica que estabeleceu princípios que serão discutidos aqui, na prática como: a relação entre a ética
individual (do indivíduo urbano) e a ética social (do ser urbano) e o exame da relação entre a vida teórica
e a vida prática.
106
O curioso, é que estas abelhas humanas também, em alguns momentos se
retiram em suas unidades habitacionais e, mesmo quando estão em contato com os
outros continuam isolados, fechados em seu próprio individualismo, o que os
caracteriza como sujeitos urbanos.
7.2 O Êxodo Do Espaço Urbano Para O Espaço Midiático
No início deste século XXI estamos acompanhando uma emersão de novos
valores e relacionamentos mediados pelas telas sejam estas de computador ou televisão.
Paul Virilio (1999, p.12) faz um paralelo entre este movimento e o ocorrido no final do
século XIX quando aconteceu – ainda no espaço físico – o êxodo do campo para a
cidade.
Se no século XIX a atração cidade/campo esvaziou o espaço agrário de sua
substância (cultural/social), no final do século XX é a vez do espaço urbano perder sua
realidade geopolítica em benefício único de sistemas instantâneos de deportação cuja
intensidade tecnológica perturba incessantemente as estruturas sociais: deportação de
pessoas no remanejamento da produção, deportação da atenção, do face a face humano,
do contato urbano, para a interface homem/máquina.
Virilio aponta, então, para o enfraquecimento da função sociológica das cidades
e suas instituições como fatores aglutinadores e mediadores do processo social: as
praças, o barzinho, a praia passam cada vez mais a terem sua hegemonia compartilhada
pelo não-espaço. Com ele concorda Bauman :
(. . .) esses espaços urbanos onde os ocupantes de diversas áreas residenciais
podiam se encontrar face a face, travar batalhas ocasionais, abordar e desafiar uns aos
outros, conversar discutir, debater ou concordar, levantando seus problemas particulares
ao nível de questões públicas e tornando as questões públicas assuntos de interesse
privado (. . .) estão rapidamente diminuindo em número e tamanho. (1999, p. 28)
Assim, frente a uma série de outros fatores mais presentes nos centros urbanos
como a violência, por exemplo, cada vez mais indivíduos estariam se “escondendo”
107
atrás de telas e contentando-se em participar do mundo através delas. Desde o internauta
fanático que participa da vida através de “chats” até os que assinam pacotes especiais
das operadoras de TV fechada para assistir 24 horas aos “reality shows” onde pessoas
comuns – e outras nem tão comuns assim – se submetem a ficar sob o microscópio por
longos períodos de tempo tendo sua intimidade e seu eu psicológico invadidos por
estranhos em uma versão tecnológica do velho panóptico de Foucault. A experiência
passa também por aqueles que ficam no meio termo e fazem do controle remoto seu
passaporte de viagem nos canais de TV por assinatura.
Na deportação da atenção percebemos a mudança de foco do “flâneur” o termo
francês para o observador urbano, aquele que vê a cidade como algo a ser consumido,
como um espetáculo particular para seus sentidos. O “flâneur” parisiense assim como o
“flâneur” carioca tem agora, à sua disposição, não apenas sua cidade mas todas as
cidades do mundo, acessíveis ao clicar do mouse ou via zapping. Pode-se argumentar
que a observação in loco é imbatível. Que o que verdadeiro “flâneur” quer na verdade, é
observar as pessoas em seu habitat natural sem a interferência de câmeras. A questão é:
como consumidor de tipos e modas urbanas poderá o real “flâneur” resistir a tentação de
ter na ponta dos dedos o mundo e uma enormidade de tipos urbanos? É uma questão a
ser pensada principalmente com o aprimoramento das novas tecnologias, com câmeras
ocultas imperceptíveis aos passantes e que, portanto, não interferem em seu
comportamento. Dentro da etnografia de tipos urbanos proposta por Louis Wirth (in
Velho, 1979), o flâneur cibernético é mais uma peça do "mosaico social".
Será então o espaço midiático mais seguro e completo do que o espaço
urbano?
100
100
Optamos por não entrar neste trabalho em questões como violência urbana e outros fatores que
afastariam o sujeito do espaço urbano e o colocariam refém do espaço midiático. Isto, porque os
108
7.2.1 A Mistura De Papéis: O Vigia Vigiado
Como já vimos na introdução desta tese, curiosamente, Wirth (ibid) atribui a
solidão dos indivíduos nos grandes centros urbanos à convivência social forçada entre
seres heterogêneos.
Contato físico estreito freqüente, aliado a uma grande distância social, acentua a
reserva de indivíduos não ligados entre si e, a não ser que seja compensada por outras
oportunidades de reação, dá origem à solidão. (ibid, p. 112)
Apesar de Wirth não ter possivelmente pensado nos Big Brothers da tela sua
frase seguinte parece ter sido feita sob medida para ser dita pelos participantes do
"reality show" da TV Globo que, com variantes, a repetem ininterruptamente: “O
necessário movimento freqüente de um grande número de indivíduos num habitat
congestionado ocasiona atrito e irritação” (ibid.) Some-se a isto a situação
possivelmente não imaginada por Wirth de estas mesmas pessoas estarem 24 horas ao
dia sendo assistidas por milhões de estranhos em seus momentos e pensamentos mais
íntimos e, pior, estarem cientes disto. Temos delineado então, o estranhamento
provocado por esta situação de voyerismo consentido.
“Estava enlouquecendo. Não estava mais agüentando a convivência na casa. (. .
.) Estava cedendo o tempo todo.”, (O Globo, 20/03/02, p. 26) afirmou Estela, uma das
ambientes urbanos de Rio e Buenos Aires são extremamente diversos no fator violência o que não nos
daria parâmetros para comparação.
109
eliminadas
101
na primeira versão do "reality show" após 50 dias em estreito contato com
pessoas que, inicialmente, lhe eram totalmente desconhecidas.
Desta forma, é como se os "reality shows" reproduzissem em menor escala a
situação descrita por Wirth. O que Estela talvez não soubesse é que, ao fazer seu
desabafo, estava justificando a imensa margem (85%) com a qual foi eliminada do
"reality show" que tem como palavra-chave a convivência sob pressão. Afinal, Wirth
também afirma que para participar de uma coletividade urbana – e é assim que estamos
vendo a “casa” do Big Brother, como uma representação em escala da cidade e seus
tipos heterogêneos - o indivíduo deve subordinar parte de sua individualidade às
exigências da comunidade maior de forma a ser aceito pelo grupo e nele ter boa
convivência. Assim, o “ceder” citado por Estela é uma parte do jogo da convivência
social urbana que, muitas vezes, jogamos sem perceber.
É parte intrínseca do nosso aprendizado que não devemos ouvir música no
último volume após as 22 horas. Incomoda o vizinho. Assim como extravasar o stress
dando socos na parede do vizinho etc. São regras de convivência que aprendemos e
praticamos. Estamos cedendo? Claro que sim! A diferença é que na vida real se estamos
cansados de ceder podemos nos retirar para um local isolado (ir "para o sítio", para um
canto isolado da praia etc) ou mandar colocar um isolamento acústico no ambiente e
ouvir nosso som no último volume. Já os participantes de shows como o Big Brother
não têm esta válvula de escape. Dependendo de seu grau de capacidade de convivência
social podem acabar tendo que ceder em pontos extremos de suas personalidades o que
acabaria gerando a reação que vimos por parte de Estela.
E o grau de espetacularização desta forçada convivência urbana é dada pelo olho
do telespectador na tela. É ele o integrante invisível. O jogador que ninguém vê mas que
101
Com um índice de rejeição que, na época, foi considerado extremamente alto.
110
nem por isto é menos importante. Tanto que no formato do "reality show" da Globo, é
dele a decisão final.
Canclini (1999, p. 154) também fala desta espetacularização dos centros urbanos
ao comparar a cidade pós-moderna a um videoclipe, uma série de colagens efêmeras
que, ao passar rapidamente, exigem do flanêur moderno um grande esforço para –
assim como o fazia seu par do século XIX – que este realize seu consumo e degustação.
“Para ser um bom leitor da vida urbana, há que se dobrar ao ritmo e gozar as visões
efêmeras” (ibid., p. 157).
Ainda, segundo Canclini, a razão para esta intensa confusão mental que o caos
urbano causa nos indivíduos estaria também no fato de que “os mapas que ordenavam
os espaços e davam um sentido global aos comportamentos, às travessias, estão se
desvanecendo.” (ibid. p.155). É o mesmo tipo de pensamento desenvolvido por Virilio
(apud) ao fazer referência a uma “cidade sem portas”, referindo-se às portas que
guardavam as cidades medievais e faziam uma eficaz separação entre o campo e a
cidade, entre aqueles que estavam in (o “cidadão”, ser urbano) e out (o agricultor, que
vinha à cidade, mas dela não fazia parte).
A “cidade sem portas” é, assim, facilmente penetrável. A interpenetração das
cidades e dos espaços urbanos seria, então, uma característica pós-moderna que tem na
televisão uma das suas formas mais eficazes de representação.
Para Baudrillad o computador é uma verdadeira prótese (ibid, p. 148). No nosso
ponto de vista a televisão, principalmente a por assinatura, e seu respectivo controle
remoto, também. Virilio (ibid) compara a grade
102
de programas da televisão às grades
de cercas das casas, no sentido de que, muitas vezes, nossas vidas são tão delimitadas
por elas quanto o são pelas cercas ou portas de nossas residências.
102
É interessante notar que as televisões por assinatura têm uma ampla grade de programação.
111
O deixar de sair para assistir ao capítulo inicial de uma minissérie ou desligar o
telefone para acompanhar na tela quem será eliminado do "reality show", são exemplos
de uma dependência invasiva.
Quando o acompanhar da emoção de um completo desconhecido ao ser
eliminado de um programa de televisão torna-se mais importante do que uma conversa
telefônica ou ao vivo com um parente ou amigo pode-se dizer que vestimos a vida
digital e somos parte do show. É o “reality show” irreal tomando o lugar do drama da
vida real. E a televisão assumindo o eu papel de mediadora das novas relações humanas
e, principalmente, urbanas.
112
8 DUAS CIDADES E DOIS PÚBLICOS NO ESPELHO
8.1 A Rejeição ou o processo de 'fuga via TV'
Que a televisão tem o poder de influenciar o imaginário coletivo desde seu
conteúdo factual até o ficcional é um fato fechado e sobre o qual todos os estudiosos de
televisão concordam. A discordância está no grau de influência e nas formas como ela
ocorre. Tanto Bordieu (1997) quanto Canclini (1997, p.175) levantam o fato da
necessidade das audiências se identificarem culturalmente com o que vêem nas telas.
No entanto, esta identificação passa pela própria questão da democracia da informação
tanto nas sociedades menos quanto nas mais desenvolvidas. Assim, o indivíduo de
países do Terceiro Mundo – mesmo se tratando de terceiros mundos heterogêneos -
como o Brasil, Argentina ou países do continente Africano pode ter maior dificuldade e
menor discernimento crítico para perceber a real diferença entre sua realidade diária,
seu modo de vida e o que está sendo retratado na TV de seu país. A questão é que a o
grau cultural e a percepção da própria cultura interferem no referencial. Temos aí, a TV
moldando a realidade do indivíduo. Ele não é o que pode ser mas sim, o que pensa que
pode ser . E esta percepção, muitas vezes distorcida de suas reais possibilidades, lhe é
passada pela televisão. Isto irá ocorrer, tanto em nível da televisão aberta quando da
fechada. Esta necessidade do indivíduo é explicada por Nilda Jacks ( 1994, p. 157):
"Cultura e identidade cultural são, portanto, entidades abstratas que a um só tempo
concretizam as necessidades de referências para determinado grupo social.”
113
Este tema é sempre analisado através de bases etnográficas. Afinal, se um
determinado aspecto cultural existe em uma sociedade logo, deve ser retratado pela TV.
É o que chamamos de “foco no cotidiano”. Em “Pesquisa de Recepção e Cultura
Regional” , Nilda Jacks (Ibid.) cita R. Oliven:
(. . .) embora sejam entidades abstratas, as identidades precisam ser moldadas a
partir de vivências cotidianas. Assim como a relação com os pais nos primeiros anos de
vida é determinante na construção da identidade individual, as primeiras vivências e
socializações culturais são cruciais para a construção de identidades sociais, sejam
étnicas, religiosas, regionais ou nacionais.
Mas, do outro lado, temos a questão cultural e econômica (renda per capita,
alfabetização etc) delineando a situação. Também fatores histórico-políticos
(colonização, guerras, formas de governo etc) influenciam na forma como determinada
sociedade percebe e forma seus mitos e ethos televisivos. E, com a globalização e com o
advento da televisão transnacional, estes parâmetros sofrem influências cada vez
maiores de culturas externas gerando mudanças cada vez mais rápidas
A pesquisa dos assuntos já citados neste capítulo depara-se no Brasil com o
obstáculo – ou incentivo, dependendo do ponto de vista – da realidade sócio-econômica
do país. Variáveis como o baixo poder aquisitivo e o alto índice de analfabetismo da
população tornam o estudo do impacto de fatores como a globalização um campo
apaixonante mas repleto de dificuldades de natureza material.
Vamos analisar o caso brasileiro. Em primeiro lugar temos dois momentos: pré e
durante o processo de abertura e o pós-abertura. A idéia é pensarmos no noticiário (o
factual) e na dramaturgia (o ficcional). Até meados da década de 60 (logo, pré-ditadura
militar), a televisão engatinhava no Brasil: a teledramaturgia mal havia se iniciado
103
, as
103
A partir de 1951 já existiam peças chamadas de “teleteatro”, com pequenos elencos, escritos
especialmente para a TV. Mas só em 1963 tanto a TV Rio, no Rio, quanto a TV Excelsior, em São Paulo,
transmitiram suas primeiras novelas gravadas em videoteipe, respectivamente “A morta sem espelho”, de
Nelson Rodrigues e “205499, ocupado”.
114
novelas que começavam a ser produzidas aqui nada mais eram do que repetições dos
dramalhões mexicanos da época e que não eram muito diferentes dos que vemos
atualmente em algumas emissoras de TV. Ou seja, nenhuma preocupação político-
cultural e tendo o entretenimento – como no Brasil, a televisão, ao contrário da Europa,
nasceu como um veículo comercial – como principal interesse das emissoras com vistas
a angariar audiência.
Durante o período de ditadura, o mesmo modelo se mantêm e, já no anos 80,
com o processo de abertura começa a se tornar possível a inserção em novelas,
minisséries e seriados de conteúdos e questões de cerne político e social. O problema
aqui é: estaria a audiência preparada para compreender estas questões? Uma audiência
que, não nos esqueçamos, durante anos
104
foi alijada de todo e qualquer contato com o
mundo político. Naturalmente que não! Assim, quando novelas como “Que rei sou eu?”
foi ao ar em 1989 com um conteúdo puramente satírico sobre a realidade política do
Brasil, apenas uma pequena parcela, a elite intelectual do país, foi capaz de perceber e
valorizar a novela pelo que ela realmente era: um marco na liberdade de expressão e no
processo de abertura política do país. A audiência, em geral, a percebeu como uma
novidade mas, por seu lado cômico, também uma inovação na teledramaturgia
brasileira. Logo, sucesso de audiência em ambos os casos.
Em outra novela de um período posterior, “Pátria Minha”
105
temos uma situação
típica do que queremos expressar aqui. A novela introduz a questão dos “sem teto” para
grande parte da população brasileira que desconhecia totalmente temas como, por
exemplo, a reforma agrária. Em seu início, há o núcleo dos ricos (zona sul do Rio) e o
dos pobres (favelados no Rio, parte da família do personagem do ator José Mayer). Com
a morte da mulher, personagem da atriz Patrícia Pillar, logo no inicio da novela, José
104
No caso de adolescentes, durante toda a vida.
105
Autor Gilberto Braga. Exibida pela TV Globo de 1994 a 1995.
115
Mayer que havia acabado de chegar dos Estados Unidos onde tinha ido tentar a sorte,
vai morar com a família na favela. Queda de audiência. Pesquisas da Central Globo de
Produções mostraram que as cenas na favela eram consideradas de “mau gosto” pelo
público. Resultado: José Mayer e família – ao contrário da maior parte dos brasileiros –
“deram sorte na vida” e foram ser classe média na zona sul do Rio.
A sociedade brasileira não se caracteriza como a americana por ser individualista
e valorizar a “trajetória” do indivíduo (Velho, 1994, p.99). Aqui, o importante é a
ascensão social, a demonstração do status. A “trajetória” não é o mais importante, mas
sim o “estar lá”, no topo. A figura do “malandro”, a prática do “famoso jeitinho
brasileiro”, todos símbolos da esperteza valendo mais do que o esforço pessoal eram
admirados e valorizados em uma clara demonstração da frustração nacional com a falta
de condições de ascensão social para a população e também com a falta e do
desconhecimento de outros modelos. O que se percebe, através do acompanhamento da
própria mídia é uma mudança desta postura através da inserção na programação de
temas de conteúdo social mais profundo, além das próprias mudanças trazidas pela
globalização, aqui representadas pelas Tvs por assinatura.
Já a identidade latina, na qual podemos enquadrar melhor a sociedade argentina
tem, segundo Canclini e Martín-Barbero afirmam em várias obras, um que de
conservador que a diferencia da brasileira. Também, no caso específico da Argentina,
não podemos esquecer no nível cultural da população que possui uma taxa de
analfabetismo bem menor do que a brasileira.
Uma vez visto este panorama da América Latina, vamos a dois exemplos
clássicos de outras duas sociedades para que possamos ter parâmetros ao julgar Brasil e
Argentina.
116
8.2 O modelo “gente como a gente”. “Working Class” e realeza no mesmo
caldeirão
Puritanismo anglo-saxão, isolamento de ilha do Primeiro Mundo e uma
sociedade de classes mais bem definida do que um sistema de castas indianas. E tudo
isto dentro de um dos países de sistema social-capitalista mais bem sucedidos do
mundo. A Grã-Bretanha é um mar de contradições e isto se reflete nas celebridades e
famosos que escolhe e acolhe. Na Inglaterra, por exemplo, o que vende é a imagem
“gente como a gente”. Quanto mais próxima do perfil do cidadão comum for a imagem
do personagem – seja em termos de vestuário, linguagem, trejeitos etc – mais chances
tem o ator de se tornar uma celebridade, angariando uma legião de fãs.
Personagens de novelas que estão no ar há mais de 40 anos como “Coronation
Street”
106
, por exemplo, fazem parte da vida das pessoas e atraem em suas aparições
públicas tanta gente quanto os membros mais populares da família real britânica. Isto,
mesmo com seus vestuários e sotaques de “working class” do noroeste da Inglaterra,
área mais pobre do país com uma população conhecida por reunir a escória inglesa. Eles
estão para o país assim como os franceses de Marselha estão para o resto da França.
Ainda assim, quando um dos personagens faleceu em 1998, ruas da cidade de
Manchester onde se passa a novela e onde residem a maioria dos atores, foram fechadas
para dar passagem ao imenso cortejo.
Como espelho da sociedade, estes personagens que retratam os moradores de
uma rua de um bairro de classe trabalhadora (o que significa pessoas que vivem pouco
106
Coronation Street, escrita por Tony Warren e produzida pela Granada Television foi ao ar pela
primeira vez em dezembro de 1960 e nunca deixou de ser exibida. É famosa por ser a mais antiga e longa
novela ainda em exibição e por ter como personagens atores que nasceram e/ou morreram na novela.
Alguns são celebridades na Grã-Bretanha e nos mais de 10 países em que a novela é exibida sem nunca
ter atuado em outra produção. É o programa de maior audiência da TV inglesa.
Possui um a imensa legião de fã-clubes que se reúnem periodicamente nas famosas “pingfests” e
“contresses” encontros que movimentam cidades inteiras quando acontecem.
117
acima do limiar da “linha de pobreza” na economia britânica, ou seja, do salário mínimo
deles), se vestem de acordo, as atrizes usam nenhuma maquilagem (ou muitas vezes
maquilagem em excesso), os sotaques regionais são rigorosamente respeitados com
atores locais contratados para todos os papéis, inclusive os principais.
Mesmo quando se trata da outra vertente da vida comum dos ingleses, a realeza,
uma necessidade de “aproximação” se fez necessária. Quando, no início dos anos 80, o
Príncipe Charles se interessou mais uma vez por uma garota, toda a nação se voltou
para o tema. Quando se descobriu que, desta vez, parecia que finalmente iria haver
casório, houve a necessidade de transformar Lady Diana Spencer, uma moça de uma
das mais tradicionais famílias da nobreza inglesa, que aos 19 anos dividia um caro e
chiquérrimo apartamento em Londres com outras jovens igualmente bem nascidas - e
“ajudava” algumas vezes por semana em uma creche local -, em uma professorinha de
19 anos que dividia um “apertamento” com as amigas, um retrato comum das jovens
inglesas nesta idade, seja ela estudante ou jovem trabalhadora.
O sucesso posterior de Diana, que fez dela a mais popular personagem da
família real inglesa, só vem confirmar este traço do público inglês: ela foi a crisálida
que se tornou uma bela borboleta; a cinderela; moça comum que se tornou princesa.
Com esta fórmula de “pessoa comum” apesar do evidente brilho e glamour real, Diana
se tornou conforme afirmam Herschmann e Rondelli (1999, p.212) em “uma das
pessoas mais . . . visíveis do planeta nas últimas décadas”. Mãe do futuro rei da
Inglaterra, fez questão de deixar claro que amamentava os filhos; que saía de férias e
fazia questão de brincar com eles. Prazeres normais, mas que outros membros da
realeza jamais deixaram transparecer para os súditos, reforçando a aura de nobreza e,
efetivamente, afastando-os.
118
8.3 O individualismo e a admiração pelo sucesso: o caso americano
Segundo Nilda Jacks (1994) cultura e identidade cultural são entidades abstratas
que concretizam as necessidades de referências para determinado grupo social. A
referência na sociedade americana parece ser o sucesso. Lá, o que é admirável, o que
torna alguém célebre, não é, apenas, ser bonito ou ostentar sinais de riqueza aparente,
em suma, ser o que todos gostaríamos de ser mas não somos, como no caso brasileiro;
ou ser uma pessoa comum como outra qualquer que “deu certo”, como no caso inglês.
Mas sim, a riqueza, a fama, o glamour. A sociedade protestante, anglo-saxônica vê a
riqueza e o poder como sinais de graça, logo dignos de admiração. Isto explica também
a razão pela qual esta sociedade é tão mais dura com seus ídolos do que, por exemplo, a
nossa. Logo, se o “ser celebridade” é um sinal de graça, isto implica em uma trajetória
pura, digna, merecedora desta graça. Assim, escândalos sexuais e políticos (Clinton,
Nixon, Rob Lowe etc) são causa para uma queda vertiginosa no grau de popularidade de
um ídolo. Afinal, isto faz com que “a graça” que eles usufruíam, ou seja, o sucesso,
fosse, na verdade, não merecido.
Curiosamente, é este mesmo princípio que dá as celebridades americanas uma
licença para a excentricidade. Afinal, sinais externos de riqueza e glamour são bem
vistos nesta sociedade, desde que merecidos. Assim, um artista famoso pode se casar
inúmeras vezes, ter várias “namoradas”. Mas não deve cometer adultério. Ou pedofilia.
Vide Charles Chaplin, cuja paixão por meninas adolescentes terminou abruptamente
com a sua carreira no auge do sucesso em Hollywood e fez com que fosse banido para
sempre do país
107
.
107
É claro que havia um componente político, que levou o FBI a perseguir Chaplin. Mas a opinião
pública americana genuinamente achava que o estava perseguindo por suas preferências sexuais.
9 TRANSNACIONALIZAÇÃO: DUAS SOCIEDADES NO
ESPELHO
Tomados em conjunto, os estudos sobre a
globalização podem ser classificados em"
sistêmicos" e "históricos". As suas linguagens
podem ser muito diversas, envolvendo noções que
parecem díspares: transnacionalização,
mundialização, planetarização, globalização ou
globalismo; assim como nova ordem econômica
mundial, mundo sem fronteiras, aldeia global,
terra pátria, capitalismo mundial, políticos
globais, história global, cultura global,
modernidade-mundo, ocidentalização do mundo e
outras (Ianni, 1997)
“Pobre gosta de luxo. Quem gosta de miséria é intelectual”
108
. A frase, já muito
ouvida, é utilizada também para explicar porque, na televisão aberta brasileira,
principalmente nas novelas globais, os personagens e as tramas têm que girar em torno
da dicotomia sexo-luxo para fazer sucesso como vimos no capítulo 8. A temática do
sexo é comum no mundo todo. O luxo, no entanto, não faz parte do dia a dia de 95% da
população brasileira. Logo, por que damos preferência a ver na televisão aquilo que não
temos no nosso cotidiano? Fuga? Seria então real que a televisão é o “ópio do povo”?
Pela leitura do modelo brasileiro pode-se pensar assim. No entanto, o modelo seguido
por outros países e outras culturas nos mostra um panorama diferente em termos de
identificação entre público e celebridades televisivas e a mitificação das mesmas.
108
Do carnavalesco de escolas de samba fluminenses, Joãozinho Trinta ao ser criticado por levar o que
muitos consideravam excessivo luxo para a Passarela do Samba, na forma de fantasias repletas de brilhos,
cores e, em nosso contexto, sonhos.
120
No caso deste estudo é importante chegar a um consenso sobre os conceitos de
comunidade e audiência dentro dos estudos de comportamento coletivo da psicologia
social. Audiência aqui denota “qualquer massa de pessoas, quer estejam reunidas quer
não, que têm sua atenção polarizada em uma pessoa ou acontecimento aos quais estão
respondendo passiva
109
e reativamente
110
.”(McDavid, 1974, p.361). Também Gabriel
Tarde
111
(1992, p.37), sociólogo da transição do século XIX para o XX já antevia o que
poderia ser uma audiência e sua força: ". . . o público é indefinidamente extensível, e
como sua vida particular torna-se mais intensa, à medida que ele se estende, é
impossível negar que ele seja o grupo social do futuro" (ibid.). Já comunidade são
organizações sociais que emergem de grupos dispersos ou não, que têm bases de
interesse comum. A organização social de uma comunidade pode ser fraca e até mesmo
não existente só surgindo em casos de necessidade por parte de seus membros latentes.
ainda em 1974, McDavid nos dava, através da psicologia social, uma base para explicar
as relações comunitárias: “O tipo mais simples de comunidade é a que resulta da
proximidade física e de interesses ou valores comuns.” (Ibid.).
9.1 Os Dilemas do Transnacionalismo
As identidades nacionais e a idéia de Estado-nação estão diretamente ligadas à
época moderna
112
. Na primeira parte deste período podemos considerar que as pessoas
estavam "presas" a seus territórios por forças além de sua capacidade, como, por
exemplo, dificuldades de locomoção (poucos meios, altos custos, longo tempo de
viagem), de comunicação (também poucos meios, altos custos)
109
No caso da televisão aberta.
110
No caso da televisão fechada.
111
Tarde usa de forma similar os dois termos, audiência e público.
112
Compreendemos aqui como época moderna o período que vai do século XIII (a invenção da tipografia
e a impressão da Bíblia de Guttenberg) até meados da década de 80 do século XX.
121
O processo de transnacionalização como já vimos possui aspectos tanto legais,
quanto culturais, políticos e sociais. Mas é, também, um momento em que os pontos de
referência sociais e mentais tanto dos indivíduos per se como das coletividades as quais
pertencem poderão ser abalados. Afinal o próprio processo de "overspill", o
trasbordamento da informação até então contida dentro de territórios nacionais para fora
das fronteiras deste, tem conseqüências que fazem com que os mapas do mundo até
então familiares àqueles sujeitos sejam não só permeáveis mas também mais moldáveis,
inaugurando outros processos, outras estruturas e outras formas de sociabilidade, que se
articulam e se impõem aos estados-nação e seus indivíduos.
O que considerávamos como uma verdade absoluta dentro de nosso mundo de
fronteiras rígidas, como conceitos e realidades sociais, subitamente pode tanto perder
quanto adquirir novos sentidos consequentemente perdendo significado. Estilos de vida,
linguagens, hábitos sócio-culturais adquiridos, tornam-se subitamente tão elásticos e
permeáveis quanto as outrora rígidas barreiras geográficas. É o que chamaremos de
processo de desterritorialização
113
. Culturas e civilizações parecem mesclar-se,
tensionar-se e dinamizar-se em outras modalidades, direções ou possibilidades. As
coisas, as gentes e as idéias movem-se em múltiplas direções, desenraízam-se, tornam-
se volantes ou, simplesmente, desterritorializam-se.
É dentro deste quadro que alteram-se as sensações e as noções de próximo e
distante, lento e rápido, instantâneo e ubíquo, passado e presente, atual e remoto, visível
e invisível, singular e universal. É a "compreessão espaço-tempo" ( in HALL, 1999) ou
a "doença da velocidade" de Edgar Morin (1995). Colocamos em andamento a gênese
de uma nova totalidade histórico-social que abraça a geografia, a ecologia e a
demografia, assim como a economia, a política e a cultura. As religiões universais, tais
113
Devemos levar em conta que estamos tratando aqui não apenas do sentido objetivo da
palavra território como algo físico e geográfico. Também nos referimos ao território das idéias,
das coisas, da linguagem, usos e costumes.
122
como o budismo, o taoísmo, o cristianismo e o islamismo, tornam-se universais também
como realidades histórico-culturais. O imaginário de indivíduos e coletividades, em
todo o mundo, passa a ser influenciado, muitas vezes decisivamente, pela mídia
mundial, uma espécie de "príncipe eletrônico"
114
, (IANNI, 2000) invisível para
Maquiavel e Gramsci.
Segundo Stuart Hall, com a compreessão espaço-tempo, sentimos que o mundo é
menor, as distâncias mais curtas e os eventos ocorridos em um lugar têm um impacto
imediato sobre pessoas e lugares situados a uma grande distância. Estamos todos
interligados em vários níveis: social, econômico, cultural e político. É um processo sem
volta. Um excelente exemplo que afetou os países da América Latina (assim como
vários outros) foram os atentados de 11 de setembro de 2001 nos EUA. Deixando de
lado o aspecto emocional e humano dos atentados, temos a devastadora onda, um efeito
dominó, das medidas tomadas pelo governo americano com relação ao tráfego aéreo e a
entrada e saída de estrangeiros no país nas primeiras 72 horas após o atentado. Inúmeras
empresas aéreas e agências de viagem foram obrigadas a declarar falência devido a
paralização de seus negócios por este período de 3 dias. Um desastre humano,
econômico e político norte -americano que levou a um desastre econômico e humano na
América do Sul.
Desta forma, indivíduos e coletividades ingressam na era da globalização, da
transnacionalização. Lado a lado a conceitos como "mercantilismo", "colonialismo" e
"imperialismo", além de "nacionalismo" e "tribalismo", o mundo moderno assiste à
114
Ianni trabalha com o conceito de que, em diferentes momentos históricos de ruptura
(principalmente sócio-cultural) sempre houve uma presença principesca catalisadora com
capacidade de transformação dos paradigmas social, político e econômicos vigentes.
Como o "príncipe" de Maquiavel, representado por uma pessoa real, um líder capaz de
conciliar sua virtú (liderança), com a fortuna (as condições sócio-políticas): Maquiavel
Consiglere de uma sucessão de lideranças da família Médici, em Florença. E com o "Príncipe
Moderno" de Gramsci, onde a representação principesca concentra-se no partido político como
a entidade de representação social. Ambos citados pontualmente por Octavio Ianni.
123
emergência do "globalismo", como nova e abrangente categoria histórica e lógica. A
transnacionalização é o processo de globalização via o "transbordamento" de efeitos,
informações, culturas e tragédias além das fronteiras físicas de seu ponto de origem.
Assim o efeito dominó do 11 de setembro na economia de outros países, como no
exemplo dos sul-americanos, seria a "transnacionalização do atentado terrorista". Todas
as realidades sociais, desde o indivíduo à coletividade, assim como corporações
transnacionais, partidos políticos, sindicatos, movimentos sociais, organizações não-
governamentais, religiosas, atividades intelectuais e outras, passam a ser influenciadas
pelos movimentos e pelas configurações da globalização e a influenciá-lo. São
articulações, integrações, tensões e contradições, envolvendo uns e outros.
Quando Morin define este processo de "doença da velocidade" como já citamos
anteriormente, ele se refere ao fator tempo vs dinheiro, através do qual nunca se é
suficientemente rápido para que os meios de produção da sociedade pós-moderna
considerem estar tendo lucro. Sempre é possível ser mais rápido e, por consequinte,
lucrar mais.
As duas sociedades pós-modernas de que falamos aqui se enquadram neste
perfil. Os telespectadores da televisão por assinatura nas cidades do Rio de Janeiro e
Buenos Aires são, antes de tudo seres cosmopolitas. São os "turistas" a que Zygmund
Bauman (1999) se refere. Nas duas cidades a penetração da televisão fechada é
predominante nas classes A e B como podemos ver nas tabelas deste capítulo. Mas, será
que existe um diferencial nas classes A e B dos dois países?
9.2 As "novas-burguesias" latino americanas.
124
Em Ciências Políticas são utilizadas três teorias que achamos que podem ajudar
o pesquisador de comunicação a entender o panorama sócio-econômico e cultural do
processo de integração latino -americano .
A primeira é a teoria neofuncionalista, desenvolvida nos anos 70, que
defende que a integração deve ocorrer por ser funcionalmente eficiente. Em si mesma,
traz uma tendência ao aumento progressivo da integração de caráter econômico como
um processo acumulativo, marcado pela transferência gradual das lealdades políticas
para as instituições supranacionais, até atingir a integração política. Sua principal
preocupação é a dinâmica das instituições comuns sobre o processo de integração, assim
como a participação das elites nacionais como motores impulsionadores do processo.
A outra teoria, também desenvolvida nos anos 70 é a intergorvenamentalista ou
o neo-realismo. Trata-se de um enfoque vinculado ao neo-realismo no campo das
relações internacionais, que identifica os alinhamentos regionais com a formação de
alianças dentro de um sistema internacional mais amplo. Com isto, aponta os fatores
externos como principal elemento impulsionador da integração. Internamente, localiza
como elementos chave para o desenvolvimento do processo de integração a soberania
dos Estados-membros e seus interesses nacionais.
Já na teoria da interdependência o processo de integração entre os Estados
corresponderia a um regime internacional, onde os governos cooperariam para lidar com
questões decorrentes da interdependência entre os mesmos, a partir de certas regras de
conduta. Nesta abordagem a integração seria vista como uma forma dos Estados
gerenciarem a interdependência, dando um destaque relativo às instituições
supranacionais e concentrando sua preocupação no fortalecimento conseqüente dos
Estados-membros.
125
O Mercosul é um resultado direto dessa última teoria. No final dos anos 80,
acompanhando o que vinha acontecendo na Europa, com a unificação do Mercado
Comum Europeu em uma União Européia, e em função do processo de globalização da
economia e do novo impulso experimentado pelos processos de integração de uma
ordem internacional em formação, desenvolveu-se uma série de argumentos em favor da
integração vinculados à globalização e à interdependência.
Podemos também analisar este processo via a formação das "novas burguesias"
(MARTíN-BARBERO, 2001), emergentes em diversos países da América Latina a
partir da década de 20 do século passado. Pelas características de que falaremos a
seguir estas novas burguesias tinham como principal determinante o fato de controlar ao
mesmo tempo tanto o mundo dos negócios quanto o da política. Isto, naturalmente,
tornou extremamente difícil que nestas sociedades interesses econômicos deixassem de
nortear as decisões políticas, o que resultou em reflexos em todas as áreas da vida
pública. Pelas razões apontadas na introdução deste trabalho, na América Latina
escolhemos analisar as sociedades Argentina e Brasileira.
Como sabemos, Brasil e Argentina passaram por períodos de ditatura e governos
autoritários. Dividiram também, assim como tantas outras nações latino-americanas a
herança do populismo das chamadas "Era Vargas"
115
e da "Era Péron"
116
.
115
Getúlio Dornelles Vargas (19/4/1882 - 24/8/1954) foi o presidente que mais tempo governou o Brasil,
durante dois mandatos. De origem gaúcha (nasceu na cidade de São Borja), Vargas foi presidente do
Brasil entre os anos de 1930 a 1945 e de 1951 a 1954. Entre 1937 e 1945 instalou a fase de ditadura, o
chamado Estado Novo. Getúlio Vargas assumiu o poder em 1930, após comandar a Revolução de 1930,
que derrubou o governo de Washington Luís. Seus quinze anos de governo seguintes, caracterizaram-se
pelo nacionalismo e populismo. Em 1937 fecha o Congresso Nacional, instala o Estado Novo e o país
passa a viver sob sua ditadura. Criou o DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda) para controlar e
censurar manifestações contrárias ao seu governo. Saiu do governo em 1945, após um golpe militar.
Em 1950, Vargas voltou ao poder através de eleições democráticas. Neste governo continuou com uma
política nacionalista. Criou a campanha do “Petróleo é Nosso" que resultaria na criação da Petrobrás. Em
agosto de 1954, Vargas suicidou-se no Palácio do Catete com um tiro no peito. Mesmo na morte não
esqueceu seu estilo populista e deixou uma carta testamento com a frase: "Deixo a vida para entrar na
História."
Grande parte do êxito populista de Vargas se deve a sua política trabalhista que, dirigida à classe
trabalhadora, ajudou a criar uma nova classe média no País. Ele criou a Justiça do Trabalho (1939),
126
Mas aqui acabam as semelhanças e se iniciam as diferenças que ajudaram a
moldar estas duas sociedades que estudamos. A sociedade argentina tem um perfil
cultural mais elevado do que a brasileira, possivelmente por sua herança marcantemente
européia. Assim, a "ditadura" de Perón, ao contrário da Varguista tem que passar pelo
processo eleitoral: ele precisa antes "ganhar" o povo e, uma vez no poder, aí sim
exercer sua ditadura, mas sempre com um olho no populismo. Assim, ao mesmo tempo
em que censura a mídia, Perón fomenta a xenofobia da classe média argentina de
origem branca e européia exercitando o populismo urbano que lhe garantiria a eleição, a
reeleição, e a transformação em mito, o que lhe rendeu uma onda de seguidores, os
"peronistas" que perpetuaram seu legado político até este novo século e que, ainda, no
século passado, o reconduziram, após cerca de 20 anos de exílio, de novo ao poder.
Jesús Martín-Barbero ilustra bem o aspecto funcionalista deste comportamento:
A heterogeneidade de que se forma a maioria dos países da América
Latina sofrerá um forte processo de funcionalização. Onde a diferença cultural é
grande e incontornável, a originalidade é deslocada e projetada sobre o
conjunto da Nação. Onde a diferença não é tão 'grande' a ponto de constituir-se
como patrimônio nacional, ela será folclorizada, oferecida como curiosidade aos
estrangeiros. (2001, p. 230)
instituiu o salário mínimo, a Consolidação das Leis do Trabalho (CLT). Também são frutos de seu
governo a carteira profissional, a semana de trabalho de 48 horas e as férias remuneradas. Além disto
Getúlio investiu na área da infra-estrutura, criando a Companhia Siderúrgica Nacional (1940), a Vale do
Rio Doce (1942), e a Hidrelétrica do Vale do São Francisco (1945). Em 1938, criou o IBGE ( Instituto
brasileiro de Geografia e estatística).
116
Em 1943 os militares assumem o poder na Argentina através de um golpe de Estado. Um dos líderes
do movimento é o Juan Domingo Perón. Em 1946 ele se elege Presidente. Aqui, o cuidado com as
questões trabalhistas como formar de fomentar o populismo também não é esquecido. Quem ultimamente
assume o papel de reponsável pela política trabalhista é a carismática primeira mulher de Perón, Eva
Perón, a "Evita". Ao contrário do legado de Getúlio Vargas, o conjunto de doutrinas do coronel Juan
Domingo Perón serpenteia entre a sua origem xenófoba e o mais escancarado entreguismo de Menem, das
simpatias nazi-fascistas durante e depois da Segunda Guerra Mundial ao esquerdismo mais radical dos
anos 60 e 70. Em seu primeiro mandato, ocorrem medidas radicais como a perseguição aos inimigos
políticos e o fechamento de jornais independentes.
Em 1951 é reeleito com maioria esmagadora mas, após a morte de Evita em 1952, seu apelo popular
começa a decair e sobrevive a uma tentativa de golpe de estado por parte da marinha com a ajuda do
exército. Em 1955 os militares se unem e novo Golpe derruba Perón que vai para o exílio.
Em 1973, os partidários de Perón ganham as eleições e este volta do exílio, assuminho a presidência.
Ficaria menos de um ano no poder, pois morre em 1974 deixando sua Segunda mulher "Isabelita" como
presidente.
127
É interessante perceber como estes dois momentos da vida argentina e brasileira
ocorreram no momento em que estes países passavam por seu processo de
industrialização e conseqüente migração interna e externa. Neste momento, um país na
década de 30 (Brasil) e outro na de 40 (Argentina), passavam por um período similar
àquele ocorrido nos EUA a partir de 1920 e que, para a época, foi tão bem analisado
pelos sociólogos da Escola de Chicago. Mas, pela lógica de Barbero, Brasil e Argentina,
ao contrário dos Estados Unidos
117
, precisavam se afirmar perante a opinião pública
interna e externa.
No momento em que as cidades se enchem de uma massa de pessoas
acumulada pelo êxodo rural, com o crescimento demográfico, uma crise de
hegemonia provocada pela inexistência de uma classe que como tal assumisse a
direção da sociedade levará muitos Estados a buscar nas massas populares sua
legitimização nacional. A manutenção do poder era impossível sem atender de
algum modo as reivindicações das massas urbanas. (ibid., pp.232-233)
Assim, o que está em causa quando se trata de globalização é uma ruptura
histórica de amplas proporções, com implicações epistemológicas que exigem reflexão.
E Martín-Barbero aprofunda esta reflexão:
O populismo será então a forma de um Estado que diz fundar sua
legitimidade na ascensão das aspirações populares e que, mais do que uma
estratégia a partir do poder, resulta como uma organização do poder que dá
forma ao compromisso entre massas e Estado.(ibid., p.233)
9.3 Os números no espelho
Nem Argentina nem Brasil através de seus órgãos oficiais de televisão fechada
disponibilizam os números da percentagem de programação estrangeira em suas grades.
O motivo é simples: assim como ser segmentada faz parte da natureza da televisão por
assinatura, ser transnacional ou cosmopolita também o faz. Em todas as legislações
117
Que investiu no reforço da própria imagem dentro do próprio território atento para mostrar ao mundo o
país construído por imigrantes europeus como "a nação americana".
128
(anexo A, B e C) apesar de se tentar garantir uma cota de participação de conteúdo
nacional - mais por razões econômicas que culturais
118
- não há na realidade como
forçar esta garantia a ser cumprida e, os dois lados (Governo e Operadoras), tentam
chegar a um consenso. No Brasil, por exemplo, a operadora NET do grupo Globosat,
que transmite via cabo e, por isto, está obrigada pela Lei do Cabo (06/01/1995) a
cumprir uma cota de programação nacional, solucionou este problema através do Canal
Brasil, um único canal onde são veiculados principalmente filmes antigos brasileiros,
tanto clássicos como "Lúcio Flávio, o Passageiro da Agonia" e "O Quatrilho" quanto as
famosas pornochanchadas da década de 70. E tudo, claro, massivamente repetido.
Também no Rio, a TVA (MMDS), a Sky e a Directv (DTH) não estão obrigadas a
cumprir esta norma por transmitirem via outras tecnologias e colocam programas
nacionais em sua grade de acordo com a disponibilidade destes, sua qualidade e a
própria vontade da programadora.
Não devemos esquecer a questão dos custos de produção já apontados pela
própria Organização dos Estados Americanos (OEA) neste mesmo trabalho. Os países
do Cone Sul não têm uma tradição de produção própria pluralista na área do
audiovisual. Alguns países como Brasil, Venezuela e Colombia tem uma vasta produção
de telenovelas. No entanto, estas fazem parte das grades das emissoras abertas, assim
como os programas jornalísticos. Filmes, minisséries, cartoons e documentários que
enchem as grades de programação das emissoras fechadas, são áreas em que os países
sul-americanos não possuem tradição de produção por uma razão principalmente
econômica.
118
Cf. CRUZ, Luiza. A Televisão Transnacional e seu Impacto na Sociedade Pós-Moderna : Legislação e
Cultura de uma Nova Tecnologia no Rio de Janeiro e Buenos Aires. Orientadora: Raquel de Araújo Paiva.
Rio de Janeiro, 2005. 150 p. (Dissertação de Doutorado em Comunicação e Cultura). Escola de
Comunicação / Universidade Federal do Rio de Janeiro, p. 121
129
No entanto, a tradição vem mudando e poderíamos argumentar119 que
atravessamos um momento de definição de identidades, principalmente para países
como o Brasil e a Argentina, nossos focos de estudo. O Brasil, pelos aspectos culturais
de sua colonização portuguesa e da massiva leva de escravos africanos que aqui
desembarcou até o século XIX, tem características étnicas e lingüísticas bastante
distintas de seus outros vizinhos latinos, inclusive a Argentina. Além do mais óbvio - e
para a área de audiovisual sendo estudada aqui, o mais importante economicamente -
aspecto do idioma português que nos distingue dos demais países latinos da América do
Sul. Assim, o grupo dos países de língua castelhana no qual se encontra a Argentina
compartilha, além do idioma, uma herança étnica de maioria espanhola com pitadas
diferenciadoras aqui e ali.
120
Economicamente falando, isto significa que estes países
podem mais facilmente compartilhar custos de produção e mesmo o intercâmbio na
compra de programação sem custos adicionais como dublagem e legendas, além do
choque cultural dos usos e costumes ser menor. Isto significa que os países de língua
espanhola do Cone Sul possuem um universo maior de programação audiovisual ao seu
dispor do que o Brasil, isolado como único falante do português.
O caráter marcante para entendermos o desenvolvimento tanto da televisão
aberta, massiva quanto da fechada desmassificada, está no que Martín-Barbero chama
de conflito entre o "caráter nacional da estrutura política e o caráter transnacional da
estrutura econômica" (ibid, p.260).
Na Argentina, por exemplo, a Associação Argentina de Televisão a Cabo
disponibiliza dados sobre a programação estrangeiras em canais abertos como forma de
119
Que consideramos ser tudo o que é possível fazer no momento por tratar-se de um período de
transições em que verdades absolutas não têm lugar.
120
As mais marcantes sendo a maciça presença italiana na Argentina e a Venezuela que também teve um
grande contigente africano de origem escrava que inseriu a etnia negra de forma expressiva em sua
população. No mais, estes países compartilham indivíduos com forte componente étnico dos povos
nativos que habitavam o continente na época de seu descobrimento.
130
ter um perfil geral do público argentino. Em 2002
121
era o seguinte o panorama nos
cinco canais abertos da capital, Buenos Aires:
Tabela 2
PERCENTAGEM DA PROGRAMAÇÃO ESTRANGEIRA NOS CANAIS ABERTOS
DE BUENOS AIRES
Produção 2 7 9 11 13
EUA
35% 71% 61% 68% 55%
Outros
(incluindo
Argentina)
65% 29% 39% 32% 45%
Fonte: Comfer, 2001
A presença de tal nível de programação estrangeira nos canais argentinos pode
ser analisado como conseqüência do processo de globalização da mídia e do processo de
desregulamentação registrado o país durante a década de 90 quando as barreiras que
proibiam o concentracionismo e, consequentemente, a formação de oligopólios foram
derrubadas com a lei 23696/89 conhecida como lei de reforma do Estado.
O referencial para analisarmos os números da presença da programação
estrangeira neste trabalho é, mais do que o político e econômico, cultural. A presença de
programação estrangeira expressiva em um determinado canal significa, na verdade,
uma presença marcante da cultura dos países sendo representados ali na cultura
nacional. Já na televisão fechada, são os valores de assinatura que influenciam a relação
público-veículo mais do que qualquer outro: A média do preço de uma assinatura é,
hoje, cerca de U$ 30,00, valores altos para os bolsos das classes C e D destes países.
121
Estes são os números oficiais mais recentes fornecido pela Comfer
131
Tabela 3
Panorama geral das telecomunicações, 2005
Países
População
(milhões)
Residências
(milhões)
Residências com
tv
(milhões)
Penetração
(%)
Argentina
34.6
10.6
9.5
97.8
Brasil
161.8
36.1
34.5
86.7
Fonte: Kagan World Media. “Newline Report”, Buenos Aires, "Revista ATVC”,
Buenos Aires, Junho, 1997, Comfer, 2005
Tabela 4
Panorama da Televisão por assinatura, 2005
População
(milhões)
Residênci
as
(milhões)
Residências com
TV
(milhões)
Assinantes
Satélite
Assinantes
DTH
Argenti
na
34.8
10.6
9.5
5200
(milhares)
10.5
(milhares)
Brasil 170 48,5 44
(milhões)
2,4
(milhões)
1,17
(milhões
Fonte : Comfer, ABTA, 2005
Destes assinantes de televisão fechada tanto na Argentina como no Brasil o
padrão de comportamento como telespectadores não se diferencia muito daquele que
têm como público da televisão aberta. Segundo dados da Comfer e da ABTA tanto em
um país quanto em outro 70% da população assiste a programas de
entretenimento/ficcão. É importante ressaltar aqui que as denominações utilizadas pelas
duas organizações em termos de gêneros não são equivalentes o que torna inviável uma
comparação direta entre as duas grades. O que tentamos fazer aqui é apenas, dado as
diferenças de nomenclatura, aproximar as duas grades o mais possível.
132
Podemos observar que, enquanto a ABTA reconhece 17 gêneros de
programação, a Comfer lista apenas 6 e acrescenta a categoria "outros". Conforme já
apontamos anteriormente neste trabalho, a Argentina, apesar de ter sido o primeiro país
do continente sul-americano a ter sistemas de televisão por assinatura, encontra-se
extremamente atrasado em termos de legislação no setor e talvez por isto não tenha um
órgão específico para televisão por assinatura. Assim, sendo o Comfer uma entidade
que atende a todas as mídias, os dados aqui presentes em relação a televisão Argentina
não dizem respeito apenas a televisão fechada mas, também a aberta. Já no caso do
Brasil a ABTA realiza sua própria pesquisa de audiência juntamente com a Pay TV e
possui dados referentes apenas a esta.
TABELA 5
Gêneros mais assistidos na televisão Argentina
Gênero Porcentagem
Comédias/telenovelas 28%
Documentários 21%
Séries /Filmes 13%
Noticiário 9%
Humor/entretenimento 5%
Esportivos 5%
Outros 18%
Fonte: Dados Comfer, 2005 (adaptados)
Tabela 6
Gêneros mais assistidos na televisão por assinatura Brasileira
Gêneros Porcentagem
Filmes e Séries 24%
Noticiário 11%
Étnicos 9%
Esportivos 6%
Infantis 6%
Variedades 6%
133
Entretenimento 6%
Documentários 5%
Eróticos 5%
Lifestyle 5%
Musicais 5%
Educativos/profissionalizantes 4%
Política 3%
Agribussiness 2%
Religiosos 2%
Televendas 2%
Meteorológicos 1%
Fonte: ABTA, 2005 (adaptado)
9.3.2 O DESENVOLVIMENTO DA TELEVISÃO POR
ASSINATURA NA ARGENTINA E NO
BRASIL
Na Argentina, o sistema de cabo existe desde 1960 o que a coloca como o
primeiro país sul-americano a aderir a nova tecnologia. A rede de cabo, no entanto só se
desenvolveu a partir de 1980, transformando o país em 1994, no maior mercado em
penetração de cabo e satélite da América Latina. Em relação ao total da população, este
país conta com 13,73% de assinaturas de TV a cabo em 16,11% de 'homes passed' (lares
com alguma possibilidade de TV a cabo, satélite ou microondas), com 1.200 empresas
(incluindo cabo, satélite e microondas) e com previsão de crescer 43% até 2005,
segundo dados do Comité Federal de Médios de Radiodifusión (Comfer).
Apesar dos números, a televisão fechada argentina passa por uma grande crise: sua
legislação é imprecisa, defasada e não possuí órgãos reguladores específicos
122
; o
122
Na Lei 22285 que regula os serviços de telecomunicações, os serviços de televisão por assinatura
merecem apenas um artigo onde são tratados como "serviços complementares". Cf.: Anexo C
134
mercado está saturado; o sistema de satélites e as redes físicas são muito antigas e
precárias. A maior operadora de TV a cabo argentina, Cablevision, vendeu, em 1994,
80% de suas ações para a americana TCI e as duas outras grandes empresas, AGEA e
VCC, também buscaram investimentos de companhias americanas.
Já o Brasil, a partir da década de 90 do século XX, tornou-se o último país da
América Latina a ter televisão a cabo e sua legislação para o setor é recente, assim como
a rede física. Se, em 1995 com dois anos de TV paga, o país contava com 3,96% de
'homes passed' por cabo e MMDS e, destas, um total de 0,59% de assinaturas, a
expectativa para 2005 é de 3,49%. Segundo a Associação Brasileira de Televisão por
Assinatura as duas maiores operadoras do país são a Net Brasil e a TVA, formadas,
respectivamente, pela Rede Globo (maior emissora de televisão aberta do país),
associada ao Grupo RBS (maior empresa de comunicação do sul do país) e pelo Grupo
Abril (maior grupo editorial nacional). Conforme podemos observar na tabela 7
(continuação) todos os grupos contam com pesado investimento de diversas empresas
estrangeiras.
Tabela 7
Quadro Comparativo da Legislação Vigente nos Dois Países
País LEGISLAÇÃO CLASSIFICAÇÃ
O DO SERVIÇO
CONTROLE DURAÇ
ÃO DA
CONCE
SSÃO
RENOVAÇÃ
O DA
CONCESSÃ
O
BR
ASI
L
LEI DO CABO, Nº
8977 - 06/01/95
SERVIÇO
ESPECIAL DE
TELEVISÃO A
CABO
Poder
Executivo,
Conselho de
Comunicação
Social (ainda
inexistente
15
ANOS
DE 15 EM 15
ANOS
AR
GE
NTI
NA
LEI DE
RADIODIFUSIÓN
ARGENTINA, Nº
22.285 DE 09/80.
LEI N° 642 DE
SERVIÇO
COMPLEMENTÁ
R DE
TELEVISÃO
COMFER
(Comité
Federal de
Medios de
Radiodifusión)
15
ANOS
DE 15 EM 15
ANOS
135
TELECOMUNICA
ÇÕES. DECRETO
349/990 DE 08/90.
TABELA 7 (CONTINUAÇÃO)
Quadro Comparativo da Legislação Vigente nos Dois Países
PAÍS LIMITES DE
PROPRIEDADE
ÓRGÃOS DE PRESSÃO
BRASIL Pessoa jurídica que
tenha como atividade
principal a prestação
deste serviço e que
tenha: sede no Brasil;
pelo menos, 51% do
capital social, com
direito a voto,
pertencente a brasileiros
natos ou naturalizados
há mais de dez anos.
Fórum Nacional pela democratização, Abert, Abta a
Fenaj (Federação Nacional dos Jornalistas, Fitert
(Federação Nacional dos Trabalhadores em Empresas
de Rádio e Televisão), entre outros.
ARGENTI
NA
Quem comprovar
condições financeiras,
técnicas e de infra-
estrutura para a
transmissão regular de
programação,
independente de
nacionalidade
Sindicato Argentino de Televisão, Câmara Argentina
de Televisão a Cabo, Associação Argentina de
Circuitos Fechados Comunitários de Televisão
FONTE: Pesquisa da autora junto a: ABTA; ANATEL; COMFER e ACTV
136
CONCLUSÃO
10.1 O Global, o Local e o Poder da Decodificação
A globalização é uma revolução política, social e cultural capitaneada pelas
grandes corporações econômicas mundiais e pela integração e desenvolvimento da
tecnologia. É um processo profundo e que se encontra em pleno andamento, ocorrendo
em todos os lugares e interferindo nos aspectos culturais, políticos e econômicos do
mundo atual. Duas grandes forças, características da sociedade atual pós-moderna, vêm
fazendo com que a "aldeia global" de Macluhan (1969) se torne cada vez menor: a
economia global e o progresso tecnológico. Atividades econômicas transnacionais,
realizadas por algumas poucas centenas de mega- corporações que se espalham pelo
mundo como gigantescas aranhas, fizeram com que a integração global neste início de
século XXI alcançasse índices jamais atingidos por alguma grande nação imperialista no
passado (Barnet, 1994, p.15). Segundo Jameson (2000) a cultura do consumo, inerente
à sociedade pós-moderna e, logo, à sociedade de consumo, além de ser uma parte de
nossa vida diária é também uma parte integrante da estrutura social em que estamos
inseridos e, como tal, não pode ser separada desta. Mas ressalta Jameson , a verdade
importância desta imbricação é se ela assinala ou não do conceito de sociedade
conforme o conhecemos.
Por isto, a colocação que queremos deixar como contribuição deste trabalho, é o
fato de que, como na época pós-moderna as estruturas e relações sociais estão se
metamorfoseando em algo novo, em um processo ainda em andamento, é extremamente
importante que cada vez mais casos-estudo
123
que enfoquem as ramificações e
imbricações da mídia transnacional e de seu processo de produção cultural sejam
trazidos para discussão e que deixem os meios acadêmicos para se tornar material de
123
Em nível local, regional, nacional e transnacional.
137
debates populares. Assuntos como imperialismo, controle, educação e outros devem ser
vistos como parte da esfera pública transnacional tendo como foco o sujeito e, não
mais, governos e seus interesses econômicos
A 'economia' - o capital, que significa dinheiro e outros recursos
necessários para fazer mais dinheiro e mais coisas - move-se rápido; rápido o
bastante para se manter permanentemente um passo adiante de qualquer Estado
(territorial como sempre) que possa tentar conter e redirecionar suas viagens. (. .
.) O que quer que se mova a uma velocidade aproximada à do sinal eletrônico é
praticamente livre de restrições relacionadas ao território de onde partiu, ao qual
se dirige ou que atravessa. (Bauman, 1999, p.63)
Assim, as novas tecnologias de comunicação, que fazem com que a informação
possa fluir de forma rápida de um ponto a outro, são a outra - e talvez a principal - força
propulsora desse processo de globalização do novo século. Isto porque, o acesso e a
necessidade de informação são as características mais marcantes da sociedade pós-
moderna no que se refere a formação do sujeito. O estar informado é o que dá
identidade social ao homem pós-moderno, o que o torna cosmopolita, o que o coloca em
um dos lados da invisível e, às vezes sutil barreira que separa - como diria Bauman
(1999) -, os "turistas" dos "vagabundos". Na verdade, não mais importa onde se está,
desde que se possa estar informado o tempo todo.
Portanto, ser cosmopolita no mundo pós-moderno significa viver em um
ambiente caracterizado pela emergência de mercados transnacionais além de pelo ágil
dispersamento do capital. Hoje, ser cosmopolita está relacionado com o surgimento e
desenvolvimento destas novas tecnologias (comunicações mediadas por satélite e por
computador) e, não necessariamente, com conceitos como urbanidade e metrópole como
acontecia no mundo moderno.
A economia global e a integração tecnológica trazem assim, consigo, mudanças
políticas e sociais. Atualmente aumentam cada vez mais as interações políticas e sociais
entre nações e pessoas de diferentes regiões e culturas. A autoridade e poder de
negociação de órgãos supranacionais como a ONU, a OTAN e a Cruz Vermelha sem
138
falar em blocos como a União Européia, em assuntos internacionais que envolvem,
muitas vezes, questões de soberania, vêm aumentando cada vez mais.
Featherstone (1996) afirma que a cultura global existe e, além disto, se estende além das
fronteiras de qualquer estado-nação. Ele chama a cultura global de "third culture", a
terceira cultura: um conjunto de práticas, convenções e estilos de vida que formam um
fenômeno cultural único e que se desenvolvem para além e independentemente de
qualquer estado-nação.
Esta globalização cultural é a que vem levantando questões como "identidade
cultural" e "identidade nacional", que nada mais são do que uma reação à invasão da
"terceira cultura", esta alienígena. Como tal, ela pode ser sedutora mas é, também,
ameaçadora. Traz consigo o desconhecido e a possibilidade de aniquilação. Isto leva ao
conceito que Blumler (1992) chama de medo das "small cultures", que implica na
possível perda ou diminuição da soberania dos estados-nacionais frente a uma "cultura
global" representada por aqueles países economicamente com maior poder de imprimir
sua cultura sobre outras. No caso europeu, ao qual o autor se refere especificamente e
falando da indústria do audiovisual, foco deste trabalho, temos como exemplo, em uma
microperspectiva a impressão de aspectos da cultura francesa sobre a Bélgica e
Luxemburgo de língua francesa e da cultura britânica sobre a República da Irlanda
124
Em uma macroperspectiva, ainda partindo do exemplo europeu, mas indo em
direção ao global, temos a até então dominante Grã-Bretanha sendo invadida pelo
material audiovisual norte-americano. Carole Tongue, membro do Parlamento Europeu
em seu relatório "Cultura ou Monocultura? O desafio audiovisual europeu"
125
(1998,
124
Neste caso, temos que as indústrias de produção e distribuição de material audiovisual dos primeiros é bastante
mais desenvolvida do que a dos segundos. O fato de compartilharem o mesmo idioma, mesmo com diferenças
regionais, faz com que este processo de "dominação cultural" via a indústria do audiovisual seja facilitado. Temos,
além disto, um claro exemplo da dominação cultural como decorrência da hegemonia econômica.
125
“Culture or Monoculture? The European Audio-visual Challenge”
139
p.19) nos dá uma idéia detalhada da situação em 1995
126
quando, na verdade, muitas
iniciativas já haviam sido tomadas como podemos ver no rodapé. A tabela abaixo faz
parte do relatório Tongue, onde a parlamentar tomou a Grã-Bretanha como exemplo:
Tabela 8 - Comércio da Grã-Bretanha com o resto do mundo
£ milhões Exportações Importações
União Européia 118 130
América do Norte 49 273
Outros países da Europa
Ocidental
10 60
Outros países desenvolvidos 41 26
Outros 16 27
Fonte: Tongue. Culture or Monoculture? The European Audiovisual Challenge, 1998,
p.19
Analisando a tabela podemos ver como a Europa era dependente da
programação externa, principalmente norte-americana. Não temos, no entanto, dados
mais recentes de nível similar. Mas a situação ainda não foi revertida.
Todo este processo ocorrido na Europa no setor do audiovisual, aí
principalmente inclusa a televisão aberta, teve a denominação de re-regulamentação,
quando a legislação até então vigente foi modificada, se tornando mais flexível de forma
a acomodar as novas tecnologias e garantir a sobrevivência (e o lucro) do setor na era do
126
Nesta data, medidas intervencionistas e protecionistas já haviam sido tomadas pelo Conselho Europeu e pela
Comissão Européia que, em 1992 e também em 1995 instaurou o programa MEDIA (92 e 95), na verdade um projeto
"guarda-chuva" sob o qual se abrigavam vários outros com o objetivo final de distribuir, produzir e financiar projetos
audiovisuais europeus. Alguns exemplos são: (instaurados em finais da década de 80 mas absorvidos pelo MEDIA)
EFDO (European Film Distribution Office) Seu objetivo é encorajar a distribuição de filmes de baixo orçamento através
de empréstimos sem juros para cobrir 50% dos custos de distribuição até um teto de 70 mil euros por filme, por país. EVE
(Espace Video Européen) é um projeto similar, mas voltado para a distribuição de material europeu em vídeo. BABEL
(Broadcasting Across the Barriers of European Language) tem como objetivo dar assistência financeira para dublagem,
legendagem e produções multi-culturais. Também dá treinamento nestas áreas e faz empréstimos como o EFDO. EURO
AIM (European Organisation for an Audio-visual Independent Market) auxilia produtores independentes a promover
e vender sua produção para o mercado internacional;
(originais do MEDIA) SCRIPT (European Script Fund: Support for Creative Independent Production Talent), um
projeto de produção que financia roteiristas que escrevam material de ficção sobre e para a cultura européia (já que
ficou constatado que a maior parte do material de ficção vinha de fora da Europa); SCALE (Small Countries Improve
their Audio-visual Level in Europe), que tem como objetivo financiar até 50% dos custos de produção dos países sem
tradição neste setor.
140
cabo e dos satélites. É este o processo que os dois países sul-americanos estudados ao
longo desta tese agora contemplam. O Brasil, em termos de legislação já se encontra no
meio caminho. A Argentina, no entanto, pioneira no continente, ainda não iniciou sua
jornada.
10.2 Olhando a própria experiência.
O processo de transnacionalização da televisão, que ocorreu na União Européia
por ocasião do advento do cabo e dos satélites de comunicação, fez com que uma nova
sociedade globalizada surgisse e que os processos de produção da Indústria Cultural
naquela região se modificassem para acomodar a nova audiência transnacional.
Acreditamos que este mesmo processo de transnacionalização - guardadas as devidas
diferenças culturais e, principalmente econômicas - está ocorrendo na América do Sul,
apesar de em passo muito mais lento devido às dificuldades sócio-econômicas da região
que esboçamos na introdução.
Assim, na macroperspectiva do mercado, somos todos, na América do Sul,
"small cultures", receptores da informação mas não produtores da mesma, logo, em
risco de sermos culturalmente dominados. Mas este é apenas um dos ângulos da questão
e não o que defendemos aqui. No primeiro caso temos o que convencionou-se chamar
de "imperialismo" ou até mesmo "americanização". É quando a televisão transnacional,
imprime sobre a audiência de países mais pobres, com baixo índice educacional e baixa
produção audiovisual, uma programação feita para e por audiências com realidades
sempre mais afluentes e, naturalmente, quase sempre diferentes. Com isto, a audiência
dos países "imperializados" seria "esmagada culturalmente": por causa das diferenças
econômicas e culturais e não conseguiria absorver a nova cultura; mas também não
conseguiria se identificar totalmente com a sua.
No entanto, concluimos aqui que o conceito de "hibridismo cultural", que se
141
baseia em várias teorias, principalmente no modelo de codificação/decodificação de
Stuart Hall, é mais adequado à situação atual. Apesar das desigualdades sócio-
econômicas ainda serem enormes, atualmente, ao contrário do período em que as teorias
de imperialismo cultural foram cunhadas, vários países em desenvolvimento possuem
uma indústria de audiovisual em crescimento, quando não plenamente desenvolvidas,
casos do Brasil, Argentina, México e Venezuela na área de ficção televisiva e a
Argentina com uma ampla gama de programação esotérica e espiritualista. Assim,
torna-se mais fácil para as audiências locais, construir e fortalecer suas próprias
identidades culturais, de forma a torná-las menos maleáveis e mais hábeis a resistir a
"ameaças" culturais externas.
Afinal, do ponto de vista teórico, a idéia de "imperialismo cultural" faz lembrar o
modelo da "agulha hipodérmica" de Lasswell, considerado obsoleto em seu
radicalismo. Este modelo, como sabemos, considera as audiências passivas e maleáveis,
alvos amorfos que obedecem a um simples esquema de estímulo-resposta.
Conforme já foi dito, o fosso sócio-econômico que separa as classes sociais na
América Latina é a verdadeira barreira para a difusão da tv transnacional segmentada e
não dificuldades como idioma e/ou diferenças culturais.
Poderíamos argumentar, por exemplo, que dificilmente um cidadão de classe
média ou baixa de metrópoles como Rio de Janeiro, Bogotá ou Buenos Aires, poderia
entender o contexto em que se situa uma série norte-americana como, por exemplo, "Os
Sopranos", sobre uma família mafiosa de Nova Jersey, cidade-dormitório de Nova
Iorque. Sim, pode ser que ele não saiba a localização geográfica de Nova Jersey, ou
então a "tradição" que liga os italianos a máfia. Mas ele será capaz de entender as cenas
de violência, morte, corrupção, drogas, prostituição etc. Assim como os problemas
familiares ocorridos, adultérios, pais contra namoros da filha e mil outros conflitos. Isto
142
porque, em um diferente contexto, ele também tem as experiências de violência e
problemas familiares nos quais pode se espelhar e se apoiar para realizar sua
decodificação da mensagem sendo transmitida, adequando-a ao seu próprio contexto
sócio-econômico e geográfico.
Uma outra forma de ver esta teoria seria argumentando-se que fica muito difícil
para um cidadão do terceiro mundo, a compreensão do fato de que nas séries e filmes
americanos e ingleses, por exemplo, os jovens normalmente saem de casa para cursar
faculdades fora de suas cidades, fazendo disto um ritual de passagem. Mas,
curiosamente, dados recentes veiculados pela mídia atestam que os jovens dos países
desenvolvidos estão retardando o momento de sair da casa dos pais e, aqueles que
saíram, estão voltando por causa de problemas econômicos. E, naturalmente, esta nova
realidade das culturas estrangeiras logo chegará às nossas telinhas e telonas e pasmem!
Não vamos precisar fazer um grande esforço para decodificar esta mensagem.
Globalização tem dessas coisas . . .
143
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150
ANEXOS
151
ANEXO A
LEGISLAÇÃO ARGENTINA
Benos Aires, 15 de setiembre de 1980. En uso de las atribuciones conferidas por el
Artículo 5º del Estatuto para el Proceso de Reorganización Nacional, El Presidente de la
Nación Argentina Sanciona y Promulga con Fuerza de Ley:
TITULO I
DE LAS DISPOSICIONES GENERALES
Objeto de la ley.
Artículo 1 - Los servicios de radiodifusión, en el territorio de la República Argentina y
en los lugares sometidos a su jurisdicción, se regirán por esta Ley y por los convenios
internacionales en que la Nación sea parte. A los fines de esta ley, tales servicios
comprenden las radiocomunicaciones cuyas emisiones sonoras, de televisión o de otro
genero, estén destinadas a su recepción directa por el público en general, como así
también los servicios complementarios. Para la interpretación de los vocablos y
conceptos técnicos empleados en esta ley se tendrán en cuenta las definiciones
contenidas en los convenios y reglamentos nacionales e internacionales.
Jurisdicción.
Artículo 2° - Los servicios de radiodifusión estarán sujetos a la jurisdicción nacional.
Competencias.
Artículo 3° - La administración de las frecuencias y la orientación, promoción y control
de los servicios de radiodifusión son competencia exclusiva del Poder Ejecutivo
Nacional.
Interés público.
Artículo 4° - Los servicios de radiodifusión se declaran de interés público.
Fines.
Artículo 5° -Los servicios de radiodifusión deben colaborar con el enriquecimiento
cultural de la población, según lo exigen los objetivos asignados por esta ley al
contenido de las emisiones de radiodifusión, las que deberán propender a la elevación
de la moral de la población, como así tambien al respeto de la libertad, la solidaridad
social, la dignidad de las personas, los derechos humanos, el respeto por las
instituciones de la República, el afianzamiento de la democracia y la preservación de la
moral cristiana.
(Los servicios de radiodifusión deben propender al enriquecimiento cultural y a la
elevación moral de la población, según lo exige el contenido formativo e informativo
que se asigna a sus emisiones, destinadas a exaltar la dignidad de la persona humana, el
fortalecimiento del respeto por las instituciones y las leyes de la República y el
afianzamiento de los valores inherentes a la integridad de la familia, la preservación de
la tradición histórica del país y los preceptos de la moral cristiana. Las emisiones de
solaz o esparcimiento recreativo no deben comprometer, ni en su forma ni en su fondo,
la efectiva vigencia de los fines enunciados. El contenido de las emisiones de
152
radiodifusión, dentro del sentido ético y de la conformación cívica con que se difunden
los mensajes, debe evitar todo cuanto degrade la condición humana, afecte la
solidaridad social, menoscabe los sentimientos de argentinidad y patriotismo y resienta
el valor estético. Los licenciatarios deberán ajustar su actuación a un Código de Ética,
que instrumentará la autoridad de aplicación de conformidad con las disposiciones de la
presente Ley).1
1 Sustituido por Decreto 1005/99 Art. 1 Reg.: 8.
Gratuidad de la recepción.
Artículo 6° La recepción de las emisiones de radiodifusión será gratuita, con excepción
de las generadas por los servicios complementarios. La tenencia y el uso de los
receptores estarán exentos de todo gravamen.
Seguridad Nacioanal.
Artículo 7º Los servicios de radiodifusión deberán difundir la información y prestar la
colaboración que les sea requerida, para satisfacer las necesidades de la seguridad
nacional. A esos efectos el Poder Ejecutivo Nacional podrá establecer restricciones
temporales al uso y a la prestación de todos los servicios previstos por esta Ley.
TÍTULO II
DE LOS SERVICIOS. DISPOSICIONES COMUNES
CAPÍTULO I
DE LA PRESTACIÓN
Sujetos.
Artículo 8º Los servicios de radiodifusión serán prestados por:
a) Personas físicas o jurídicas titulares de licencias de radiodifusión, adjudicadas de
acuerdo con las condiciones y los procedimientos establecidos por esta Ley:
b) El Estado Nacional, los Estados provinciales o las municipalidades, en los casos
especialmente previstos por esta Ley.
Regularidad.
Artículo 9º - Los titulares de los servicios de radiodifusión deberán asegurar la
regularidad de las transmisiones y el cumplimiento de los horarios de programación , los
que deberán ser comunicados al Comité Federal de Radiodifusión. También deberán
mantener la infraestructura técnica de las estaciones en condiciones satisfactorias de
funcionamiento, a fin de prestar un servicio eficiente. Reg.: 14, 15, 16
Cobertura.
Artículo 10º.- El Estado Nacional promoverá y proveerá servicios de radiodifusión
cuando no los preste la actividad privada, en zonas de fomento y en las zonas de
frontera, especialmente en las áreas de frontera, con el objeto de asegurar la cobertura
máxima del territorio argentino. Reg.: 77.
Estaciones provinciales o municipales.
Artículo 11. - Los Estados Provinciales podrán prestar, con la previa autorización del
Poder Ejecutivo Nacional, hasta UN (1) servicio de televisión abierta y UN (1) servicio
153
de radiodifusión sonora por modulación de amplitud. Las Municipalidades podrán
prestar UN (1) servicio de radiodifusión por modulación de frecuencia.
Estas estaciones podrán emitir publicidad en los términos del artículo 71.
(Artículo sustituido por art. 1° del Decreto N°1214/2003 B.O. 20/5/2003.Vigencia: a
partir de la fecha de su publicación)
Repetidoras Provinciales o Municipales.
Artículo 12. - Las provincias y las municipalidades, podrán instalar repetidoras externas
al área primaria de servicio que tengan asignadas las estaciones de origen, previa
autorización del Comité Federal de Radiodifusión, sin que ello devengue suma alguna
por derechos que pudieran alegar sus licenciatarios y siempre que éstos no tengan
interés en su instalación. El uso de frecuencias para estos fines no deberá interferir con
las previsiones del Plan Nacional de Radiodifusión. El licenciatario deberá suministrar
al gobierno respectivo cualquier información técnica de la estación, con el fin de
facilitar la realización del vínculo radioeléctrico.
Otras repetidoras.
Artículo 13. - El Comité Federal de Radiodifusión podrá autorizar a los licenciatarios a
instalar repetidoras externas al área primaria de servicio asignada, como así también la
instalación de repetidoras internas a aquéllas, en los lugares donde se produzcan áreas
de sombra. Estas autorizaciones cesarán cuando se habilite una estación de origen que
cubra la misma área de la repetidora, salvo que la autoridad de aplicación dispusiera
mantener esta última en funcionamiento.
CAPÍTULO II
DEL CONTENIDO DE LAS EMISIONES
Objetivos.
Artículo 14. - El contenido de las emisiones de radiodifusión propenderá al
cumplimiento de los siguientes objetivos:
a) Contribuir al bien común, ya sea con relación a la vida y al progreso de las personas o
con referencia al mejor desenvolvimiento de la comunidad;
b) Contribuir al afianzamiento de la unidad nacional y al fortalecimiento de la fe y la
esperanza en los destinos de la Nación Argentina.
c) Servir al enriquecimiento de la cultura y contribuir a la educación de la población;
d) Contribuir al ejercicio del derecho natural del hombre a comunicarse, con sujeción a
las normas de convivencia democrática;
e) Promover la participación responsable de todos los habitantes y particularmente del
hombre argentino, en el logro de los objetivos nacionales;
f) Contribuir al desarrollo de los sentimientos de amistad y cooperación internacionales.
Uso del idioma.
Artículo 15. -(Las emisiones de radiodifusión se difundirán en idioma castellano. Las
que se difundan en otras lenguas deberán ser traducidas simultánea o consecutivamente,
con excepción de las siguientes expresiones:
a) Las letras de las composiciones musicales;
b) Los programas destinados a la enseñanza de lenguas extranjeras;
c) Los programas de Radiodifusión Argentina al Exterior (RAE);
154
d) Los programas de colectividades extranjeras y aquellos en los que se usen lenguas
aborígenes, previa autorización del Comité Federal de Radiodifusión.
Las películas o series habladas en lenguas extranjeras que se difundan por televisión,
serán dobladas al castellano, preferentemente por profesionales argentinos.)1
Los titulares de los servicios de radiodifusión podrán emitir programación en lenguas
extranjeras previa autorización del COMITÉ FEDERAL de RADIODIFUSIÓN
(COMFER), sin perjuicio de lo cual deberán orientar su programación a la difusión del
idioma castellano, intentando promover las lenguas aborígenes de nuestro país. Para el
doblaje de las películas o series habladas en lenguas extranjeras que para su difusión por
la televisión deben ser dobladas al idioma castellano, deberá darse prioridad a los
profesionales argentinos.
1: Sustituido DR. 1062/98 art. 1º Reg.: 11, 9.
Protección al destinatario.
Artículo 16. - Las emisiones de radiodifusión; no deben perturbar en modo alguno la
intimidad de las personas. Quedan prohibidas las emisiones cuyo contenido atente
contra la salud o estabilidad psíquica de los destinatarios de los mensajes.
(Las emisiones de radiodifusión; no deben perturbar en modo alguno la intimidad de las
personas ni comprometer su buen nombre y honor. Quedan prohibidos los
procedimientos de difusión que atenten contra la salud o estabilidad psíquica de los
destinatarios de los mensajes o contra su integridad moral.)1
1 Sustituido por Decreto 1005/99 Art. 2
Protección al menor.
Artículo 17. - En ningún caso podrán emitirse programas calificados por autoridad
competente como prohibidos para menores de dieciocho años. En el horario de
protección al menor que fije la reglamentación de esta Ley, las emisiones deberán ser
aptas para todo público. Fuera de ese horario, los contenidos mantendrán a salvo los
principios básicos de esta ley. Los programas destinados especialmente a niños y
jóvenes deberán adecuarse a los requerimientos de su formación. En el supuesto en que
la hora oficial no guarde uniformidad en todo el territorio de la República, el horario de
protección al menor se fijara teniendo en cuenta las diferencias horarias existentes, de
modo de no violar las disposiciones del presente Artículo 1º
Agregado in fine Ley 24232 Art. 1º
Reg.: 7, 4. - Ver Resolución Complementaria Nº626/COMFER/98
Caracteres de la Información.
Artículo 18. - La libertad de información tendrá como únicos límites los que surgen de
la Constitución Nacional y de esta Ley. La información deberá ser veraz, objetiva y
oportuna. El tratamiento de la información por su parte, deberá evitar que el contenido
de esta o su forma de expresión produzca conmoción pública o alarma colectiva. La
información no podrá atentar contra la seguridad nacional ni implicar el elogio de
actividades ilícitas o la preconización de la violencia en cualquiera de sus
manifestaciones. Las noticias relacionadas con hechos o episodios sórdidos, truculentos
o repulsivos, deberán ser tratadas con decoro y sobriedad, dentro de los límites
impuestos por la información estricta.
Autores nacionales.
155
Artículo 19. - La programación deberá incluir, preferentemente, obras de autores
nacionales e interpretaciones de artistas argentinos. Reg.: 8
Programas educativos.
Artículo 20. -Los programas educativos de carácter sistemático deberán responder a los
lineamientos de la política educativa, respetando los derechos, principios y criterios
establecidos en la Ley n° 24.195 y habrán de difundirse con lenguaje adecuado.
(Los programas educativos de carácter sistemático deberán ajustarse a planes didácticos
orgánicos y habrán de difundirse con lenguaje adecuado. Sus contenidos deberán ser
aprobados por la autoridad educativa correspondiente. Los parasistematicos podrán ser
producidos en la medida que no atenten contra la política educativa oficial y deberán ser
de apoyo o complementación de los planes respectivos. Será responsabilidad primaria
del Ministerio de Cultura y Educación de la Nación velar por el cumplimiento de dicha
finalidad. En aquellas áreas no cubiertas por estaciones de radiodifusión oficiales, el
Poder Ejecutivo Nacional podrá disponer reservas de espacios en cualquiera de las
estaciones privadas, conforme a lo previsto por el Artículo 72, inciso g), de esta Ley.)1
1 Sustituido por Decreto 1005/99 Art. 3
Reg.: 42
Partidismo político.
Artículo 21. - Las estaciones de radiodifusión oficiales no podrán emitir programas o
mensajes de partidismo político.
Reg.: 12
Participación de menores.
Artículo 22. - No será permitida la participación de menores de doce años en programas
que se emitan entre las 22 y las 8 horas, salvo que estos hayan sido grabados fuera de
ese horario, circunstancia que se mencionara en la emisión.
Anuncios publicitarios.
Artículo 23. -Los anuncios publicitarios deberán ceñirse a los criterios establecidos por
esta ley y su reglamentación, fundamentalmente en lo inherente a la integridad de la
familia y la moral cristiana.
(Los anuncios publicitarios observaran las normas propias de la lealtad comercial y
deberán ceñirse a los criterios éticos y estéticos establecidos por esta Ley y su
reglamentación, fundamentalmente en lo inherente a la integridad de la familia y la
moral cristiana. Todo anuncio debe expresarse en castellano, sin alterar el significado de
los vocablos ni distorsionar la entonación fonológica de los enunciados. Las voces
extranjeras que no sean marcas o denominaciones de uso universal deberán ser
traducidas. Todos los anuncios publicitarios serán de producción nacional.)1
1 Sustituido por Decreto 1005/99 Art. 4
Reg.: 6
Juegos de azar.
Artículo 24. - (Esta prohibida cualquier expresión que promueva o estimule la
participación en Juegos de azar o en otras competencias que tengan como finalidad la
realización de apuestas. Prohíbese igualmente la transmisión del monto de los premios a
acordarse o acordados a los beneficiarios en tales juegos o competencias. Exceptuase de
la prohibición que antecede la transmisión de:
156
a) El acto de los sorteos extraordinarios de loterías nacionales o provinciales
correspondientes a Navidad, Año Nuevo y Reyes, o los que en su reemplazo se
instituyan;
b) Las principales competencias hípicas, previa autorización del Comité Federal de
Radiodifusión;
c) Los resultados de los sorteos de lotería, de los concursos de pronósticos deportivos y
de las tómbolas de orden nacional o provincial exclusivamente;
d) Los programas, antecedentes y resultados de carreras de caballos de sangre pura,
siempre que no se incluya información acerca de los montos apostados, o de los premios
pagados. Se prohibe la asignación de premios o recompensas por juegos de azar como
parte integrante de la programación, así como todo tipo de competencia que no cumpla
finalidades culturales o deportivas.)1
Cualquier expresión que promueva o estimule la participación en juegos de azar o en
otras competencias que tengan como finalidad la realización de apuestas deberá contar
con la previa autorización de LOTERÍA NACIONAL SOCIEDAD DEL ESTADO
conforme a las normas en vigor.1 Sustituido DR. 1062/98 art. 2º
Reg.: 10
Medición de audiencia.
Artículo 25. - (No podrán emitirse resultados de mediciones de audiencia, ni deberá
hacerse uso del servicio telefónico para la promoción y difusión de programas, como
parte integrante de las emisiones.)1
1 Derogado DR. 1062/98 art. 3º
CAPÍTULO III
DE LAS NORMAS TÉCNICAS
Habilitación.
Artículo 26. - El Comité Federal de Radiodifusión gestionara ante la Secretaría de
Estado de Comunicaciones la aprobación del proyecto y la inspección final de toda
nueva instalación de servicios de radiodifusión. Cumplidos dichos tramites, el Comité
Federal de Radiodifusión habilitara el servicio.
Variación de normas técnicas.
Artículo 27. - El Poder Ejecutivo Nacional, a través del Comité Federal de
Radiodifusión y previa intervención de la Secretaría de Estado de Comunicaciones
podrá variar las frecuencias y las potencias adjudicadas a los servicios de radiodifusión
en caso de necesidad motivada por el cumplimiento de convenios internacionales, por
requerimiento del Plan Nacional de Radiodifusión o por razones de seguridad nacional.
Igual facultad tendrá el Comité Federal de Radiodifusión con respecto a los servicios
complementarios.
Clandestinidad.
Artículo 28. - Consideranse clandestinas las estaciones de radiodifusión instaladas total
o parcialmente, que no hayan sido legalmente autorizadas; y corresponderá el decomiso
o incautación total o parcial, por parte de la Secretaría de Estado de Comunicaciones, de
los bienes que les estuvieren afectados.
Interferencia o interacción.
157
Artículo 29. - Los casos de interferencias o interacción entre los servicios debidamente
habilitados serán resueltos por el Comité Federal de Radiodifusión, con intervención de
la Secretaría de Estado de Comunicaciones.
Facilidades.
Artículo 30. - Las estaciones de radiodifusión tendrán acceso a las facilidades del
Sistema Nacional de Telecomunicaciones, para el transporte de señales. La conexión
estable o transitoria de los servicios de radiodifusión con el Sistema Nacional de
Telecomunicaciones, para transmisiones internacionales, deberá ser comunicada al
Comité Federal de Radiodifusión. El servicio de radiodifusión al exterior en la banda de
ondas decametricas será prestado exclusivamente por el Estado Nacional.
Satélite.
Artículo 31. - No podrán difundirse señales de estaciones de radiodifusión por satélites
sin autorización del Comité Federal de Radiodifusión.
Infracciones a normas técnicas.
Artículo 32. - La Secretaría de Estado de Comunicaciones notificara al Comité Federal
de Radiodifusión las infracciones que compruebe en sus inspecciones técnicas y
propondrá las sanciones que correspondan a fin de que ese organismo las aplique. El
Comité Federal de Radiodifusión informara a la Secretaría de Estado de
Comunicaciones las sanciones que se apliquen a los responsables de las infracciones
señaladas precedentemente.
TÍTULO III
DEL SERVICIO OFICIAL DE RADIODIFUSIÓN (SOR)
Integración. Artículo 33.- El Servicio Oficial de Radiodifusión (SOR) será prestado por:
a) Una red básica integrada, como máximo:
1. En la Capital Federal: por una (1) estación de radiodifusión sonora y una (1) de
televisión;
2. En cada provincia y en el Territorio Nacional de la Tierra del Fuego, Antártida e Isla
del Atlántico Sur; por una (1) estación de radiodifusión sonora;
3. En las localizaciones que determine el Poder Ejecutivo Nacional, ubicadas en el
interior del país; por repetidoras de la estación de televisión de la Capital Federal,
cuando así lo exijan razones de seguridad nacional y solamente en aquellos lugares
adonde no concurra la actividad privada o tengan una baja densidad demográfica o
escaso interés comercial.
Las actuales repetidoras de la estación de televisión de la Capital Federal, se ajustaran al
presente Artículo.
b) Por las estaciones de Radiodifusión Argentina al Exterior (RAE).,
c) Por un conjunto de estaciones de radiodifusión y de repetidoras que funcionaran
subsidiariamente respecto de las estaciones privadas, cuando así lo exijan razones de
seguridad nacional, solamente en aquellos lugares adonde no concurra la actividad
privada, por su baja densidad demográfica o escaso interés comercial. Las frecuencias
correspondientes a estas estaciones quedara bajo el régimen de concurso abierto y
permanente establecido por el Artículo 40 de la presente Ley. Reg.: 77, 82, 83.
Dependencia
158
Artículo 34.- El servicio Oficial de Radiodifusión (SOR) dependerá de la Secretaría de
Estado de Comunicaciones, a la que le compete su organización, así como también la
administración y operación de las estaciones de radiodifusión que lo integren. La
Secretaría de Información Pública de la Presidencia de la Nación orientara y supervisara
la programación que elabore la Secretaría de Estado de Comunicaciones para su
difusión por las estaciones del Servicio Oficial de Radiodifusión (SOR). Su control será
ejercido por el Comité Federal de Radiodifusión.
Cometido.
Artículo 35.- Posteriormente, el Servicio Oficial de Radiodifusión (SOR) deberá:
a) Proporcionar a los destinatarios del servicio la programación orgánica que requiere el
nivel cultural de la Nación;
b) Difundir, en consecuencia, aquellas expresiones de elevada jerarquía estética que
satisfagan las necesidades culturales de la población;
c) Asegurar el intercambio cultural entre las distintas regiones del país;
d) Informar a la población acerca de los actos de gobierno;
e) Difundir la actividad nacional al exterior;
f) Contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de la enseñanza primaria, media, técnica
y superior y, asimismo, emitir programas especiales para discapacitados.
Programas convenidos.
Artículo 36.- Las estaciones del Servicio Oficial de Radiodifusión (SOR) ubicados en
las provincias deberán destinar entre un quince y un sesenta por ciento (15 y 60%) de su
horario de transmisión a la difusión de los programas convenidos con el Ministerio de
Cultura y Educación de la Nación y con los gobiernos provinciales.
Personal directivo
Artículo 37.- El personal directivo de las estaciones pertenecientes al Servicio Oficial de
Radiodifusión (SOR), deberá reunir las condiciones exigidas por el Artículo 45, incisos
a), b), d) y e), además de las previstas para el personal de la Administración Pública
Nacional.
Sostenimiento.
Artículo 38.- El Servicio Oficial de Radiodifusión (SOR) se solventara con los
siguientes recursos: a) Los que le asigne el Presupuesto General de la Nación;
b) Los que resulten de la aplicación del Art. 79;
c) Los que devengue la publicidad en aquellos lugares calificados por el Poder Ejecutivo
Nacional como áreas de fomento y áreas de frontera, conforme a la reglamentación de la
presente, previa autorización del Comité Federal de Radiodifusión y siempre que no
exista en la zona una estación privada;
d) Las donaciones, contribuciones, herencias, legados y subsidios que reciba la
Secretaría de Estado de Comunicaciones.
e) Los provenientes de la contratación de publicidad que realice, al margen de lo
establecido en el inciso c)1 .
1 Agregado DR. 900/97
TÍTULO IV
DE LAS LICENCIAS
159
CAPÍTULO I
DEL RÉGIMEN GENERAL
Adjudicación.
Artículo 39.- Las licencias para la prestación del servicio de radiodifusión por
particulares serán adjudicadas:
a) Por el Poder Ejecutivo Nacional mediante concurso público substanciado por el
Comité Federal de Radiodifusión, conforme lo establezca la reglamentación de esta Ley
para las estaciones de radiodifusión sonora y de televisión;
b) Por el Comité Federal de Radiodifusión, mediante adjudicación directa, en el caso de
los Servicios Complementarios de Radiodifusión.
Ver Resolución Complementaria Nº350/95, 8/96, 1324/96, 1324/COMFER/96.
Concurso público abierto y permanente.
Artículo 40.- Si alguno de los concursos públicos contemplados en el inciso a) del
Artículo anterior resultara desierto, las frecuencias ofrecidas quedaran automáticamente
en estado de concurso abierto y permanente, pudiendo el Poder Ejecutivo Nacional
retirarlas de esta situación. El régimen de concurso abierto y permanente consistirá en
mantener ofrecidas las frecuencias sin limite de tiempo y en las mismas condiciones del
llamado inicial, sin perjuicio de la adecuada actualización de los aspectos técnicos y
económicos originarios.
Plazo de adjudicación. Prórrogas.
Artículo 41.- Las licencias se adjudicaran por un plazo de QUINCE (15 años) contados
desde la fecha de iniciación de las emisiones regulares. En el caso de estaciones de
radiodifusión ubicadas en áreas de frontera o de fomento, el Poder Ejecutivo Nacional
podrá adjudicarlas por un plazo de VEINTE (20) años. Vencidos estos plazos, podrán
ser prorrogados por única vez y a la solicitud de los licenciatarios, por DIEZ (10 años).
Este pedido deberá efectuarse, por lo menos, con TREINTA (30) meses de anticipación
a la fecha del vencimiento de la licencia respectiva. El Comité Federal de Radiodifusión
deberá resolver dentro de los CUATRO (4) meses de formulado el pedido.
DIECIOCHO (18) meses antes del vencimiento del plazo originario de la licencia, o de
su prórroga, el Poder Ejecutivo Nacional autorizara el llamado a concurso público para
el otorgamiento de una nueva licencia. En este último caso y en igualdad de
condiciones, tendrá preferencia el licenciatario anterior.
Reg.: 26, 32, 66.
Otorgamiento de prórrogas.
Artículo 42.- Toda prórroga será otorgada por el Comité Federal de Radiodifusión
siempre que los licenciatarios hayan cumplido satisfactoriamente con la legislación
vigente en la materia, el pliego de condiciones y las obligaciones contraidas en sus
respectivas propuestas.
Multiplicidad de licencias.
Artículo 43.- El Poder Ejecutivo Nacional o el Comité Federal de Radiodifusión, según
corresponda podrán otorgar hasta veinticuatro (24) licencias para explotar servicios de
radiodifusión a una misma persona física o jurídica, bajo las siguientes condiciones:
a) En distintas localización, hasta VEINTICUATRO (24) licencias de radiodifusión
sonora o de televisión. En el supuesto de tratarse de un mismo tipo de servicio, no
podrán superponerse en sus respectivas áreas primarias.
160
b) En una misma localización hasta UNA (1) de radiodifusión sonora, UNA (1) de
televisión y UNA (1) de sevicios complementarios de radiodifusión, siempre que las dos
primeras no sean las únicas prestadas por la actividad privada.
(El Poder Ejecutivo Nacional o el Comité Federal de Radiodifusión, según corresponda
podrán otorgar hasta Cuatro (4) licencias para explotar servicios de radiodifusión a una
misma persona física o jurídica, bajo las siguientes condiciones: a) La persona física o
jurídica beneficiaria para ser titular de más de Una (1) licencia de radiodifusión, deberá
instalar además y como mínimo Una (1) estación de radiodifusión en zona de frontera o
de fomento que determine el Comité Federal de Radiodifusión. Dicha estación deberá
iniciar sus emisiones regulares bajo el plazo y las mismas condiciones que determine el
correspondiente pliego de condiciones que rija el llamado a concurso para la
adjudicación de nuevas licencias; b) En una misma localización hasta Una (1) de
radiodifusión sonora. Una (1) de televisión y Una (1) de servicios complementarios,
siempre que las dos primeras no sean las únicas prestadas por particulares existentes o
previstas de cada tipo en esa área; c) (En distintas áreas primarias de servicios hasta
Tres (3) licencias de radiodifusión sonora o de televisión, en las regiones que establezca
la reglamentación de esta Ley y en las localizaciones que determine el Plan Nacional de
Radiodifusión).1
El llamado a concurso para la explotación de estaciones de elevada rentabilidad,
ubicadas en áreas primarias de servicio de gran densidad de población, podrá incluir
estaciones localizadas en zonas de frontera o de fomento.)2
1 Derogado Ley 23.696 Art. 65.
2 Sustituido por Decreto 1005/99 Art. 5 Reg.: 33, 34.
Cómputo.
Artículo 44.- No se computaran a los efectos previstos en el Artículo anterior:
a) El servicio de radiodifusión sonora con modulación de frecuencia (FM), cuando este
sea prestado desde la misma estación y localización, conjuntamente con otro servicio de
radiodifusión sonora con modulación de amplitud (AM).
b) Los servicios complementarios ubicados en diferentes localizaciones.
Condiciones y requisitos personales.
Artículo 45.- Las licencias se adjudicarán a una persona física o a una sociedad
comercial regularmente constituida en el país. Cuando se trate de una sociedad
comercial en formación, la adjudicación se condicionará a su constitución regular. Tanto
la persona física, cuanto los integrantes de la sociedad comercial, deberán reunir al
momento de su presentación al concurso público y mantener durante la vigencia de la
licencia, los siguientes requisitos y condiciones:
a) Ser argentino nativo o naturalizado y mayor de edad;
b) Tener calidad moral e idoneidad cultural acreditadas ambas por una trayectoria que
pueda ser objetivamente comprobada;
c) Tener capacidad patrimonial acorde con la inversión a efectuar y poder demostrar el
origen de los fondos;
d) No estar incapacitado o inhabilitado, civil ni penalmente para contratar o ejercer el
comercio, ni haber sido condenado o estar sometido a proceso por delito doloso, ni ser
deudor moroso de obligaciones fiscales o previsionales;
e) No tener vinculación jurídica societaria u otras formas de sujeción con empresas
periodísticas o de radiodifusión extranjeras, salvo que los acuerdos suscriptos por la
República Argentina con terceros países contemplen tal posibilidad;
161
f) No ser magistrado judicial, legislador, funcionario público, ni militar, o personal de
seguridad en actividad.
Ante propuestas similares y sin perjuicio de lo establecido por el artículo 41, será
preferida aquella cuyos integrantes acrediten mayor idoneidad, experiencia y arraigo. En
el supuesto que la oferente se halle conformada por sociedades, los requisitos y
condiciones precedentemente mencionados, excepto el inciso c), deberán ser acreditados
por los integrantes de su órgano de administración y el de las últimas nombradas.
(Las licencias son intransferibles y se adjudicaran a una persona física o a una sociedad
comercial regularmente constituida en el país. Cuando se trate de una sociedad en
formación, la adjudicación se condicionara a su constitución regular. Tanto la persona
física como los socios de las sociedades, deberán reunir al momento de su presentación
al concurso público y mantener durante la vigencia de la licencia, los siguientes
requisitos y condiciones:
a) Ser argentino, nativo o naturalizado, en ambos casos con mas de Diez (10) años de
residencia en el país y mayor de edad;
b) Tener calidad moral e idoneidad cultural, acreditadas ambas por una trayectoria que
pueda ser objetivamente comprobada;
c) Tener capacidad patrimonial acorde con la inversión a efectuar y poder demostrar el
origen de los fondos; d) No estar incapacitado o inhabilitado, civil ni penalmente para
contratar o ejercer el comercio, ni haber sido condenado o estar sometido a proceso por
delito doloso, ni ser deudor moroso de obligaciones fiscales o previsionales;
e) No ser propietario ni socio de diferentes sociedades de radiodifusión. No tener
vinculación jurídica o económica con empresas periodísticas extranjeras. Tampoco con
empresas periodísticas nacionales)1 .
No tener vinculación jurídica societaria u otras formas de sujeción con empresas
periodísticas o de radiodifusión extranjeras 1 En este ultimo caso se exceptúa a los
titulares de servicios de radiodifusión cuyas licencias hayan sido adjudicadas con
anterioridad a la fecha de sanción de la presente Ley, salvo cuando se tratase de la única
estación privada en la localidad; f) No ser magistrado judicial, legislador, funcionario
público, ni militar o personal de seguridad en actividad. Ante propuestas similares y sin
perjuicio de lo establecido por el Artículo 41, será preferida aquella cuyos integrantes
acrediten mayor idoneidad, experiencia y arraigo.)2
1 Sustituido Ley 23.696 Art. 65.
2 Sustituido por Decreto 1005/99 Art. 6 Reg.: 29, 30, 31, 32, 35, 37.
Ver Resolución Complementaria Nº 858/90, 350/95, 8/96, 1324/96 y
1324/COMFER/96.
Condiciones y requisitos societarios.
Artículo 46.- Sin perjuicio de los requisitos y de las condiciones que para sus socios
establece el Artículo precedente, las sociedades deberán ajustarse al siguiente régimen
especifico:
a) El objeto social será, exclusivamente, la prestación y explotación de servicios de
radiodifusión de acuerdo con las previsiones de esta Ley;1
b) No serán filiales ni subsidiarias ni podrán estar controladas o dirigidas por personas
físicas o jurídicas extranjeras;
c) Los socios serán personas físicas y no excederán el numero de veinte; 1
d) Las acciones serán nominativas y no podrán emitirse debentures;
e) No podrán modificarse los contratos sociales o estatutos sin aprobación del Comité
Federal de Radiodifusión;
162
f) (No podrán transferirse o cederse partes, cuotas o acciones sin autorización del
Comité Federal de Radiodifusión o del Poder Ejecutivo Nacional, según lo sea a otros
socios o a terceros que reúnan las condiciones y los requisitos previstos por el artículo
anterior. En ambos casos, la autorización sólo procederá cuando medien causas
suficientes para otorgarla, ajuicio de la autoridad competente, y siempre que hubiesen
transcurrido cinco años contados desde la iniciación de las emisiones regulares. La
transgresión a lo establecido en este apartado será considerada falta grave;)2
No podrán transferirse o cederse partes, cuotas o acciones sin autorización del Comité
Federal de Radiodifusión o del Poder Ejecutivo Nacional, según lo sea a otros socios o a
terceros que reúnan las condiciones y los requisitos previstos por el artículo anterior. La
omisión en la obtención de la aprobación de la autoridad competente, en transgresión a
lo establecido en este inciso será considerada falta grave;
g) No podrán establecerse cláusulas estatutarias o contractuales que prohiban totalmente
las transferencias de partes, cuotas o acciones o que los sujeten a la aprobación o
arbitrio de determinada persona, grupo de personas, cuerpo colegiado, o determinada
clase de acciones.
1 Derogado Ley 23.696 Art. 65.
2 Sustituido DR. 1062/98 art. 4º
Reg.: 32, 36, 37.
Asambleas.
Artículo 47.- A los efectos de esta Ley serán nulas las decisiones adoptadas en las
reuniones o asambleas de socios en las que no hayan participado, exclusivamente,
aquellos reconocidos como tales por el Comité Federal de Radiodifusión.
Reg.: 36
Designaciones.
Artículo 48.- (La designación de directores, gerentes, síndicos, directores
administrativos y apoderados, excepto los judiciales, deberá ser aprobada por el Comité
Federal de Radiodifusión.)1
La designación de directores, gerentes, síndicos, directores administrativos y
apoderados, excepto los judiciales, deberá ser aprobada por el Comité Federal de
Radiodifusión dentro de los treinta (30) días de producidos bajo pena de multa a
determinar por dicha autoridad.
1 Sustituido DR. 1062/98 art. 4º
Reg.: 40.
Exclusión de socios.
Artículo 49.- Cuando uno o mas socios de una sociedad licenciataria pierdan alguna de
las condiciones o requisitos contemplados en el Artículo 45 quedara excluido
automáticamente y la sociedad, dentro de los ciento veinte días de comprobada tal
circunstancia, deberá proponer al Comité Federal de Radiodifusión la sustitución que
recomponga su integración en forma tal que se mantengan las condiciones tenidas en
cuenta al adjudicarle la licencia.
Fallecimiento de socios.
Artículo 50.- En caso de fallecimiento del socio, sus sucesores deberán proponer a la
sociedad licenciataria y esta al Comité Federal de Radiodifusión, la persona que,
163
reuniendo las condiciones y requisitos del Artículo 45 y previa autorización del Poder
Ejecutivo Nacional, habrá de sustituirlo.
Recomposición de la sociedad.
Artículo 51.- En los casos previstos por los artículos 49 y 50, si no se lograra
recomponer la integración de la sociedad a la tercera presentación y de ellos resultaran
modificadas sustancialmente las condiciones tenidas en cuenta para ad-judicar la
licencia, el Comité Federal de Radiodifusión propondrá la extinción de esta.
Herencias, donaciones, legados, subvenciones.
Artículo 52.- Los licenciatarios, en su condición de tales, podrán aceptar herencias,
donaciones, legados o subvenciones, previa autorización del Comité Federal de
Radiodifusión. Los bienes así adquiridos deberán ser destinados al mejoramiento del
servicio que preste el beneficiario.
Extinción de licencias.
Artículo 53.- Las licencias de radiodifusión se extinguiran por:
a) El vencimiento del plazo de adjudicación y, en su caso, de la prorroga acordada
conforme a lo previsto por el Artículo 41 de esta Ley;
b) La sanción de caducidad prevista por el Artículo 81 de esta Ley;
c) El concurso del titular;
d) La incapacidad del licenciatario, o su inhabilitación en los términos del Artículo 152
bis del Código Civil;
e) El fallecimiento del licenciatario, salvo el caso previsto en el Artículo 54;
f) La disolución de la sociedad titular;
g) La no recomposición de la sociedad en los casos de los Artículos 49 y 50;
h) Razones de interés público, en cuyo caso corresponderá indemnizar al titular de la
licencia conforme a derecho. En el caso del inciso a), si la licencia no hubiera sido
adjudicada nuevamente o, de haberlo sido, el nuevo licenciatario no hubiese iniciado sus
transmisiones regulares en la fecha prevista, el titular anterior deberá mantener la
continuidad y regularidad del servicio bajo las mismas condiciones, hasta tanto el Poder
Ejecutivo Nacional disponga el cese efectivo.
Fallecimiento de titulares.
Artículo 54.- En caso de fallecimiento del licenciatario, podrá continuar con la licencia
el sucesor que, reuniendo los requisitos y condiciones del Artículo 45, sea autorizado
por el Poder Eje-cutivo Nacional o el Comité Federal de Radiodifusión, según
corresponda. cuando sean mas de uno deberán constituirse en sociedad bajo las
condiciones previstas por esta Ley.
Extinción anticipada.
Artículo 55.- Cuando la licencia se extinga antes del vencimiento del plazo, de
inmediato se realizara el concurso para su nueva adjudicación, quedando interrumpido
el servicio hasta tanto quien resulte adjudicatario inicie sus emisiones regulares. Sin
embargo, si concurrieren razones de seguridad nacional o si el área primaria
correspondiente quedare sin cobertura, el servicio no será interrumpido y, hasta tanto
inicie sus emisiones regulares el nuevo licenciatario, el Poder Ejecutivo Nacional se
hará cargo de su prestación y explotación, con los bienes que estuvieren afectados al
servicio. En tal supuesto, el propietario no tendrá derecho a indemnización alguna,
según el régimen de la ocupación temporánea anormal de la Ley Nº 21.499.
164
CAPÍTULO II
DE LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
Concepto.
Artículo 56.- Son servicios complementarios de radiodifusión: El servicio subsidiario
de frecuencia modulada, el servicio de antena comunitaria, el servicio de circuito
cerrado comunitario de audiofrecuencia o de televisión y otros de estructura análoga
cuya prestación se realice por vínculo físico o radioelectrico. Sus emisiones estarán
destinadas a satisfacer necesidades de interés general de los miembros de una o mas
comunidades.
Reg.: 25, 38, 39.
Servicio subsidiario de frecuencia modulada.
Artículo 57.- El servicio subsidiario de frecuencia modulada tiene por objeto transmitir
o difundir música, programas educativos, culturales, científicos, o de interés general,
mediante la utilización de los subcanales de las frecuencias destinadas al servicio de
radiodifusión sonora con modulación de frecuencia. Dichos subcanales no podrán
utilizarse como circuitos de ordenes, supervisión o control propio de la estación.
Subcanales.
Artículo 58.- El servicio subsidiario de frecuencia modulada podrá ser prestado
directamente por el titular del servicio de radiodifusión sonora con modulación de
frecuencia, con autorización del Comité Federal de Radiodifusión, previa verificación
de la naturaleza de la información a transmitir. También podrá ser prestado por terceros
que reúnan los requisitos establecidos por esta Ley, en cuyo caso será necesaria,
además, la aprobación del acuerdo celebrado entre las partes.
Antena comunitaria.
Artículo 59.- El servicio complementario de antena comunitaria tiene por objeto la
recepción, ampliación y distribución de las señales provenientes de una o mas
estaciones argentinas de radiodifusión, sus repetidoras y relevadoras con destino a sus
abonados. Quien preste este servicio estará obligado a distribuir las señales en forma
técnicamente aceptable, en los canales que se le asignen, sin tratamiento preferencial
para ninguna de ellas.
Circuito cerrado.
Artículo 60.- El servicio de circuito cerrado comunitario de televisión o de
audiofrecuencia tiene por objeto la difusión de programación destinada exclusivamente
a sus abonados. Los establecimientos educativos oficiales y privados reconocidos por
autoridad competente podrán ser autorizados a prestar este servicio.
Simultaneidad.
Artículo 61.- El servicio complementario de antena comunitaria podrá prestarse
simultáneamente con el servicio de circuito cerrado comunitario y con la distribución de
señales de audio con modulación de frecuencia, previa autorización del Comité Federal
de Radiodifusión.
Otros servicios.
Artículo 62.- El Comité Federal de Radiodifusión autorizara la prestación de aquellos
servicios complementarios no previstos en esta Ley, previa intervención de la Secretaría
de Estado de Comunicaciones, la que establecerá las normas y especificaciones técnicas
que deberán observarse.
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CAPÍTULO III
DE LOS BIENES
165
Afectación al servicio.
Artículo 63.- A los fines de esta Ley, se declaran afectados a un servicio de
radiodifusión los bienes imprescindibles para su prestación regular. Consideranse tales
aquellos que se detallan en los pliegos de condiciones y en las propuestas de
adjudicación como equipamiento mínimo de cada estación y los elementos que se
incorporen como reposición o reequipamiento. Declaranse inembargables los bienes
afectados a un servicio de radiodifusión, salvo los casos indicados en el Artículo
siguiente.
Reg.: 18, 17.
Restricciones al dominio.
Artículo 64.- Los bienes declarados imprescindibles por el Artículo anterior podrán ser
enajenados o gravados con prendas o hipotecas, sólo para el mejoramiento del servicio,
con la previa autorización del Comité Federal de Radiodifusión y en los términos que
establezca la reglamentación de esta Ley. La inobservancia de lo establecido,
determinara la nulidad del acto jurídico celebrado. Los acreedores prendarios o
hipotecarios podrán ejecutar los bienes sujetos a las respectivas garantías, previo
cumplimiento de lo establecido por el Artículo 66 de la presente Ley.
Reg.: 19
Destino.
Artículo 65.- Producida la extinción de la licencia y ordenado el cese efectivo del
servicio, el ex-licenciatario procederá al desmantelamiento de los bienes afectados en el
plazo que se le fije, si estos no fueran adquiridos por el nuevo licenciatario, por el
Estado o utilizados por este. En caso contrario, el Comité Federal de Radiodifusión, con
intervención de la Secretaría de Estado de Comunicaciones podrá disponer el
desmantelamiento por cuenta y riesgo del ex-licenciatario o adoptar las medidas de
resguardo necesarias para impedir su utilización clandestina.
CAPÍTULO IV
DE LAS ACCIONES JUDICIALES. NOTIFICACIONES
Acciones judiciales contra licenciatarios.
Artículo 66.- En toda acción judicial que pudiese afectar la prestación del servicio
promovida contra los licenciatarios, estos deberán comunicar al Comité Federal de
Radiodifusión, de inmediato, la iniciación del proceso. Su omisión motivara la
aplicación de alguna de las sanciones previstas por esta Ley.
TÍTULO V
DE LA EXPLOTACIÓN
Indelegabilidad.
Artículo 67.- La explotación deberá ser realizada directamente por los titulares de los
servicios, quienes no podrán ceder tal derecho a terceros, sea cual fuere la naturaleza del
acto. Quedan prohibidas:
a) La cesión o reventa de espacios y toda dependencia exclusiva en la comercialización
de la publicidad con una empresa o mas de una;
b) La celebración de contratos por los cuales queden ligados en forma exclusiva a
organizaciones productoras de programas o a otras empresas;
c) La asociación o participación directa o indirecta con terceros para la explotación del
servicio;
Reg.: 50.
Redes privadas.
Artículo 68.- Se podrán constituir redes privadas permanentes, con la previa
autorización del Comité Federal de Radiodifusión.
(No podrán constituirse redes privadas permanentes. No obstante, para la emisión de
166
programas de interés general el Comité Federal de Radiodifusión podrá conceder
autorización para constituir redes transitorias.)1
1 Sustituido por Decreto 1005/99 Art. 7
Reg.: 8.
Contrataciones de publicidad.
Artículo 69.- La publicidad a emitir deberá ser contratada por los titulares de servicios
directamente con anunciantes, o con agencias de publicidad previamente registradas en
el Comité Federal de Radiodifusión y que actúen por cuenta de anunciantes
identificados.
Tarifas de publicidad.
Artículo 70.- Las tarifas de publicidad deberán ser comunicadas al Comité Federal de
Radiodifusión con treinta días corridos de anticipación a su fecha de vigencia.
Límites de emisión de publicidad.
Artículo 71.- Las estaciones de radiodifusión sonoras y de televisión podrán emitir
publicidad hasta un máximo de CATORCE (14) y DOCE (12) minutos respectivamente,
durante cada periodo de SESENTA (60) minutos contados desde el comienzo del
horario de programación. Sin perjuicio de lo expuesto precedentemente, los
licenciatarios podrán acumular el límite máximo horario fijado en el párrafo anterior, en
segmentos distribuidos bajo las siguientes condiciones:
a) Si el horario de emisión del servicio es de VEINTICUATRO (24) horas, la difusión
de publicidad podrá ser acumulada en bloques de seis (6) horas.
b) Si el horario de emisión del servicio es de VEINTE (20) horas, la difusión de
publicidad podrá ser acumulada en bloques de CUATRO (4) horas.
c) Si el horario de emisión del servicio es de DOCE (12) horas, la difusión de
publicidad podrá ser acumulada en bloques de TRES (3) horas.
d) Si el horario de emisión del servicio es de SEIS (6), OCHO (8) o DIEZ (10) horas, la
difusión de publicidad podrá ser acumulas en bloques de DOS (2) horas.
En el supuesto de existir fracciones horarios, la publicidad deberá ser emitida conforme
el principio consagrado en el primer párrafo del presente.
No serán computable como publicidad los siguientes mensajes:
a) Los previstos en el artículo 72 de esta ley;
b) La característica o señal definitiva de las estaciones;
c) La promoción de programas propios de la estación.
(Las estaciones de radiodifusión sonoras y de televisión podrán emitir publicidad hasta
un máximo de catorce y doce minutos respectivamente, durante cada periodo de sesenta
minutos contados desde el comienzo del horario de programación. La promoción de
programas propios de la estación será considerada publicidad a los efectos del computo
de los tiempos establecidos precedentemente. No serán computables como publicidad
los siguientes mensajes: a) Los previstos en el Artículo 72 de esta Ley; b) La
característica o señal distintiva de las estaciones; c) Los de servicio para la comunidad,
excepto que se emitan con auspicio de anunciante.)1
1 Sustituido por Decreto 1005/99 Art. 8
Reg.: 3, 5. Ver Resolución Complementaria Nº 1416/89 y 626/COMFER/98.
Transmisiones sin cargo.
Artículo 72.- Los titulares de los servicios de radiodifusión deberán realizar
transmisiones sin cargo en los siguientes casos:
a) El contemplado en el Artículo 7°
b) Cadenas nacionales, regionales o locales, cuya constitución disponga el Comité
Federal de Radiodifusión.
(Ante casos de urgencia y a requerimiento de la SECRETARÍA DE MEDIOS DE
167
COMUNICACIÓN de la PRESIDENCIA DE LA NACION, el COMITÉ FEDERAL
DE RADIODIFUSIÓN coordinara con la COMISIÓN NACIONAL DE
TELECOMUNICACIONES el uso de la cadena nacional de radiodifusión para hacer
llegar a las estaciones los mensajes que se deseen difundir. La SECRETARÍA DE
MEDIOS DE COMUNICACIÓN de la PRESIDENCIA DE LA NACIÓN y el
COMITÉ FEDERAL DE RADIODIFUSIÓN coordinaran lo relativo a la difusión de
estos mensajes.)1
c) Ante grave emergencia nacional, regional o local;
d) A requerimiento de las autoridades de Defensa Civil;
e) Para difundir mensajes o avisos relacionados con situaciones de peligro que afecten
los medios de transporte o de comunicación;
f)Para difundir mensajes de interés nacional, regional o local cuya emisión disponga el
Comité Federal de Radiodifusión, hasta un (1) minuto y treinta (30) segundos por hora.
A tal efecto los licenciatarios podrán distribuir los mensajes conforme los segmentos
horarios indicados en el artículo anterior.
(Para difundir mensajes de interés nacional, regional o local cuya emisión disponga el
Comité Federal de Radiodifusión, hasta un minuto y treinta segundos por hora;)2
g) Para la emisión de los programas previstos en el Artículo 20 que requiera el
Ministerio de Cultura y Educación, así como también para el tratamiento de temas de
interés nacional, regional o local que autorice el Comité Federal de Radiodifusión hasta
un máximo de siete por ciento (7%) de las emisiones diarias.
1 Agregado DR 1171/91 art. 12.
2 Sustituido por Decreto 1005/99 Art. 9 Reg.: 41, 42, 43, 44.
TÍTULO VI
DE LOS GRAVÁMENES
Determinación.
Artículo 73.- (Los titulares de los servicios de radiodifusión pagaran un gravamen
proporcional al monto de la facturación bruta, de acuerdo con el régimen establecido
por esta Ley. Su percepción, aplicación y fiscalizasen estarán a cargo del Comité
Federal de Radiodifusión, el cual dictara las normas complementarias que considere
pertinentes. La determinación del gravamen se efectuara sobre la base de las
declaraciones juradas que los titulares deberán presentar ante el Comité Federal de
Radiodifusión. Si el responsable no hubiese presentado la declaración jurada o esta
resultara inexacta por ser falsos o erróneos los hechos consignados o por ser inexcusable
la aplicación errónea de las normas de esta Ley o sus disposiciones reglamentarias, el
Comité Federal de Radiodifusión determinara de oficio la obligación, sobre base cierta,
o en su defecto, presunta. La presentación de una declaración jurada falsa o maliciosa
será considerada falta grave a los efectos sancionatorios)1 .
Los titulares de los servicios de radiodifusión pagaran un gravamen proporcional al
monto de la facturación bruta, Cuya percepción y fiscalización estarán a Cargo de la
Dirección General Impositiva con sujeción a las disposiciones de la ley 11.683, t.o. en
1978 y sus modificaciones, siéndole igualmente de aplicación la ley 23.771 y sus
modificaciones. La citada dirección dictara las normas complementarias y de aplicación
que considere pertinentes. El Banco de la Nación Argentina transferirá en forma diaria y
automática al Comité Federal de Radiodifusión y al Instituto Nacional de
Cinematografía el monto que les corresponda de acuerdo a lo establecido en la presente
ley. El Banco de la Nación Argentina y la Dirección General Impositiva no percibirán
retribución de ninguna especie por los servicios que preste conforme a esta ley.
1 Sustituido Ley 24.377 Art. 3 inc. 1.
168
Reg.: 45 Ver Resolución Complementaria Nº 113/COMFER/97.
Facturación bruta.
Artículo 74.- (Entiéndese por facturación bruta la suma de los importes devengados por:
a) La comercialización de publicidad valorizada según el tipo de aviso difundido y la
tarifa diferenciada que corresponda;
b) La comercialización de programas producidos o adquiridos por las estaciones;
c) Todo otro concepto derivado de la explotación de los servicios de radiodifusión.)1
La facturación a que se refiere el Artículo anterior comprende la que corresponda a la
comercialización de publicidad, de abonos, de programas producidos o adquiridos por
las estaciones y a todo otro concepto derivado de la explotación de los servicios de
radiodifusión. De la facturación bruta que se emita sólo serán deducibles las
bonificaciones y descuentos comerciales vigentes en plaza y que efectivamente se
facturen y contabilicen. En ningún caso podrán ser tomados en consideración
bonificaciones y descuentos cuya deducción no fuera admisible a los fines de la
liquidación del impuesto a las ganancias.
1 Sustituido Ley 24.377 Art. 3 inc.
2 Reg.: 45, 46.
Artículo 75.- El cálculo para el pago del gravamen se efectuará conforme a los
siguientes porcentajes:
a) Estaciones de radiodifusión de televisión:
I. Ubicadas en la CIUDAD AUTONOMA DE BUENOS AIRES: CINCO POR
CIENTO (5%)
II. Ubicadas en el interior del país: TRES CON CINCUENTA CENTESIMOS POR
CIENTO (3,50%)
b) Estaciones de radiodifusión sonora con modulación de amplitud (AM):
I. Ubicadas en LA CIUDAD AUTONOMA DE BUENOS AIRES: DOS CON
CINCUENTA> CENTESIMOS POR CIENTO (2,50%)
II. Ubicadas en el interior del país con más de un kilovatio (1 kw) de potencia: UNO
CON CINCUENTA CENTESIMOS POR CIENTO (1,50%)
III.Ubicadas en el interior del país con un kilovatio (1kw)o menos de potencia: CERO
CON CINCUENTA CENTESIMOS POR CIENTO (0,50%)
c) Estaciones de radiodifusión sonora con modulación de frecuencia (FM):
I. Ubicadas en la CIUDAD AUTONOMA DE BUENOS AIRES: DOS CON
CINCUENTA CENTESIMOS POR CIENTO(2,50%)
II. Ubicadas en el interior del país con un alcance de más de CUARENTA
KILOMETROS (40 km):UNO CON CINCUENTA CENTESIMOS POR
CIENTO(1,50%)
III.Ubicadas en el interior del país con un alcance de CUARENTA KILOMETROS
(40 km)o menos:UNO CON VEINTE CENTESIMOS POR CIENTO(1,20%)
d) Servicios Complementarios:
I. Ubicados en la CIUDAD AUTONOMA DE BUENOS AIRES: CINCO POR
CIENTO (5%)
II. Ubicados en el interior del país: TRES CON CINCUENTA CENTESIMOS POR
CIENTO (3,50%).
(El cálculo para el pago del gravamen se efectuara conforme a los siguientes
porcentajes: a) Estaciones de radiodifusión de televisión:
1) Ubicadas en Capital Federal 8%
169
2) Ubicadas en el interior 6%
b) Estaciones de radiodifusión sonora con modulación de amplitud (AM):
1) Ubicadas en Capital Federal 4%
2) Ubicadas en el interior con mas de un kilovatio de potencia 3%
3) Ubicadas en el interior con un kilovatio menos de potencia 0,75%
c) Estaciones de radiodifusión sonora con modulación de frecuencia (FM):
1) Ubicadas en Capital Federal 4%
2) Ubicadas en el interior con un alcance de más cuarenta kilómetros 3%
3) Ubicadas en el interior con un alcance de cuarenta kilómetros o menos 2%
d) Servicios complementarios:
1 ) Ubicados en Capital Federal 8%
2) Ubicados en el interior 6%) 1
1 Artículo sustituido por art. 1 del Decreto N°1.522/01 B.O. 26/11/2001).
Presunción.
Artículo 76.- A los efectos de la aplicación del gravamen que correspondan se
presumirá que los importes de la facturación bruta por comercialización de los
conceptos detallados en el Artículo 74, realizada por la estación a la agencia de
publicidad y por ésta al anunciante, serán iguales. La Dirección General Impositiva
podrá requerir a terceros, y éstos estarán obligados a suministrar, todos los informes que
se refieran a hechos que, en el ejercicio de sus actividades profesionales o comerciales,
hayan contribuido a realizar o hayan debido conocer y que constituyan hechos
gravables, según las normas de esta ley.
(Expresión "El Comité Federal de Radiodifusión" sustituida por " La Dirección General
Impositiva" por art.3 de la Ley N° 24.377 B.O. 19/10/1994).
Falta de pago. Actualización.
Artículo 77.- (La falta de pago total o parcial del gravamen, de sus anticipos o de las
multas a sus respectivos vencimientos, importara la obligación de ingresar los montos
que resulten de su actualización y de la aplicación de los correspondientes intereses y
accesorios. La actualización procederá sobre la base de la variación del índice de
precios al por mayor nivel general, producida entre el mes en que debió efectuarse el
pago y el penúltimo mes anterior a aquel en que se lo realice.) A los efectos
sancionatorios, esta falta será considerada grave. Los montos por los que los
licenciatarios soliciten devolución, repetición o compensación, serán actualizados desde
la fecha de interposición del reclamo administrativo o de la demanda judicial, según
corresponda, con aplicación del mismo criterio señalado precedentemente.)1
1 Derogado Ley 24.377 Art. 3 inc. 4
Reg.: 47, 48
Cobro Judicial
Artículo 78.- (El cobro judicial del gravamen, de los intereses, de las actualizaciones y
de las multas, se hará efectivo por el procedimiento de ejecución fiscal vigente, a cuyo
efecto resultara Título suficiente la boleta de deuda emitida por el Comité Federal de
Radiodifusión.)1
1 Derogado Ley 24.377 Art. 3 inc. 4
Reg.: 53
Destino.
170
Artículo 79.- El Comité Federal de Radiodifusión administrara los fondos provenientes
del gravamen y los destinara a cubrir sus gastos de instalación, funcionamiento y
mantenimiento, como así también al sostenimiento y desarrollo del Servicio Oficial de
Radiodifusión (SOR). El Poder Ejecutivo Nacional fijara anualmente los porcentajes
que se aplicaran para distribuir aquellos fondos entre el Comité Federal de
Radiodifusión y el Servicio Oficial de Radiodifusión (SOR).
TITULO VII
DEL RÉGIMEN SANCIONATORIO
Responsabilidades.
Artículo 80.- Los titulares de los servicios de radiodifusión y los actuantes serán
responsables por el contenido y desarrollo de las transmisiones y estarán sujetos a las
sanciones que establece esta Ley, sin perjuicio de las que pudieran corresponder por
aplicación de la legislación penal. Los titulares tendrán la obligación de informar al
Comité Federal de Radiodifusión sobre los hechos imputables a su propio personal o a
terceros, en aquellos procesos de emisión que puedan dar lugar a la aplicación de
sanciones administrativas o penales.
Sanciones.
Artículo 81.- Se establecen las siguientes sanciones:
a) Para los titulares:
1) Llamado de atención;
2) Apercibimiento;
3) Multa;
4) Suspensión de publicidad;
5) Caducidad de la licencia;
b) Para los actuantes:
1) Llamado de atención
2) Apercibimiento;
3) Suspensión;
4) Inhabilitación:
Estas sanciones serán aplicadas previo sumario en que se asegure el derecho de defensa
y de acuerdo con el procedimiento que establezca la reglamentación de esta Ley. Podrán
ser recurri-das en los términos que establece la Ley Nacional de Procedimientos
Administrativos y su reglamentación, con excepción del apercibimiento y del llamado
de atención, que son irrecurribles. Las sanciones aplicadas podrán ser recurridas
judicialmente, dentro de los quince días de notificadas por ante la Cámara Nacional de
Apelaciones en lo Federal y Contencioso Administrati-vo de la Capital Federal, con
efecto devolutivo.
Reg.: 52, 54.
Ver Resolución Complementaria Nº 830/COMFER/2002.
Faltas graves.
Artículo 82.- Ante la comisión de faltas calificadas como graves por esta Ley o por
Resolución fundada del Comité Federal de Radiodifusión, se aplicara alguna de las
sanciones establecidas en el inciso a) apartado 3), 4) y 5); o inciso b) apartado 3) y 4)
del Artículo 81 de esta Ley.
171
Reg.: 50.
Ver Resolución Complementaria Nº 830/COMFER/2002.
Multa.
Artículo 83.- El importe de la multa no podrá exceder del monto total del gravamen
anual correspondiente al año inmediato anterior al de la comisión de la falta,
(actualizados sus valores con arreglo a lo establecido por el Artículo 77 de la presente
Ley)1 . Si el titular estuviese eximido del pago del gravamen, se tomara como limite el
que corresponda a un servicio de características si-milares, a criterio del Comité Federal
de Radiodifusión.
1 Suprimido Ley 24.377 Art. 3 inc. 6
Suspensión de publicidad.
Artículo 84.- La suspensión de publicidad importara la prohibición de transmitirla desde
una hora hasta treinta días de programación.
Caducidad. Causales.
Artículo 85.- Son causales de caducidad de la licencia:
a) El incumplimiento grave o reiterado de esta Ley, de la Ley Nacional de
Telecomunicaciones o de sus respectivas reglamenta-ciones, así como también de las
estipulaciones consignadas en los pliegos de condiciones y en las propuestas para la
adjudica-ción:
b) La simulación o el fraude con que se desvirtúe la titularidad de las licencias;
c) La aprobación, por el órgano competente de la sociedad licenciataria, de la
transferencia de partes, cuotas o acciones que esta Ley prohibe;
d) Las maniobras de monopolio;
e) La declaración falsa efectuada por el licenciatario, respecto de la propiedad de bienes
afectados al servicio;
f) La emisión de mensajes provenientes o atribuibles a asociaciones ilícitas, personas o
grupos dedicados a actividades sub-versivas o de terrorismo;
g) La condena en proceso penal del licenciatario o de cualquiera de los socios,
directores, administradores o gerentes de las sociedades licenciaturas, por delitos
dolosos que las beneficien;
h) La delegación de la explotación del servicio, en los terminos del artículo 67 de esta
Ley; 1
i) La transferencia de la titularidad de la licencia del servicio de que se trate, en tanto no
sea sometida a la autorización del Poder Ejecutivo Nacional o el Comité Federal de
Radiodifusión, según corresponda, en el término de ciento ochenta (180) días de
materializada. 1
1 Incorporado por Decreto 1005/99 Art. 10
Caducidad Efectos.
Artículo 86.- La caducidad de la licencia será dispuesta por el Poder Ejecutivo Nacional,
y en el caso de los servicios complementarios por el Comité Federal de Radiodifusión.
Esta sanción inhabilitara, a quienes resulten responsables, para obtener otra licencia o
para integrar sociedades licenciatarias desde cinco hasta treinta años.
Suspensión de actuantes.
172
Artículo 87.- La suspensión de actuantes implicara la prohibición de actuar en la
estación de radiodifusión donde se cometió la transgresión, desde treinta días hasta
cinco años.
Inhabilitación de actuantes.
Artículo 88.- La inhabilitación de actuantes consistirá en la prohibición de actuar en
cualquier estación de radiodifusión hasta un máximo de treinta años.
Suspensión de programas.
Artículo 89.- El Comité Federal de Radiodifusión podrá ordenar la suspensión
inmediata y preventiva de todo programa que, en principio, constituya una violación de
esta Ley o de su re-glamentación. Esa medida no podrá exceder de Cuarenta y ocho (48)
horas sin que sea convalidada por resolución fundada, pudiendo extenderse, con este
recaudo, por un plazo máximo de Diez (10) días, y sin perjuicio de la instrucción del
pertinente sumario, tendiente a deslindar las responsabilidades del caso.
Divulgación.
Artículo 90.- Los titulares de los servicios de radiodifusión tendrán la obligación de
comunicar al público las sanciones firmes que les haya impuesto el Comité Federal de
Radiodifusión en virtud de lo prescrito en el Artículo 81, inciso a), apartado 4) y b),
apartados 3) y 4), en la forma que establezca la reglamentación. Asimismo, deberán
comunicar la aplicación de la medida prevista por el Artículo anterior. El
incumplimiento a lo dispuesto en este Artículo será considerado falta grave.
TÍTULO VIII
DE LA PRESCRIPCIÓN
Prescripción
Artículo 91.- La prescripción de las acciones que nacen de las infracciones a esta Ley se
operara a los cinco (5) años contados desde el día en que se cometió la infracción. La
prescripción de las acciones y los poderes de la autoridad de aplicación para determinar
y exigir el pago del gravamen, los intereses y las actualizaciones establecidas por esta
Ley, así como también la acción de repetición del gravamen, se operara igualmente a los
cinco (5) años, contados a partir del 1° de enero siguiente al año en que se produzca el
vencimiento de las obligaciones o el ingreso del gravamen.
TÍTULO
IX DE LAS AUTORIDADES
Artículo 92.- La autoridad de aplicación de esta Ley será el Comité Federal de
Radiodifusión.
S.I.P. de la Presidencia de la Nación.
Artículo 93.- La Secretaría de Información Pública de la Presidencia de la ación tendrá,
con relación a esta Ley, las siguientes funciones y atribuciones:
a) Promover la radiodifusión;
b) Intervenir en la elaboración y actualización del Plan Nacional de Radiodifusión;
c) Orientar la programación del Servicio Oficial de Radiodifusión (SOR).
SECOM.
173
Artículo 94.- La Secretaría de Estado de Comunicaciones, sin perjuicio de las funciones
y atribuciones que le asigna la Ley Nacional de Telecomunicaciones, tendrá las
siguientes:
a) Intervenir en la elaboración y actualización del Plan Nacional de Radiodifusión, en
todo cuanto sea materia de su competencia;
b) Entender en el establecimiento de las normas técnicas para el uso equitativo de los
medios de transporte de programas, cuando estos fueren de uso común;
c) Promover el desarrollo y perfeccionamiento constantes de los servicios de
radiodifusión, en sus aspectos
d) Participar en reuniones internacionales y celebrar acuerdos regionales sobre los temas
de radiodifusión de su competencia;
e) Supervisar, inspeccionar y controlar el cumplimiento de las normas técnicas en los
servicios de radiodifusión
f) Determinar las frecuencias, las potencias y las señales distintivas de las estaciones de
radiodifusión;
g) Intervenir en la redacción de los pliegos de condiciones de los concursos públicos, en
sus aspectos técnicos;
h) Coordinar el funcionamiento del Servicio Oficial de Radiodifusión (SOR), con
arreglo a la organización que establece esta Ley y su reglamentación, operar y
administrar las estaciones que no integren.
Comité Federal de Radiodifusión.
Artículo 95.- El Comité Federal de Radiodifusión tendrá las siguientes funciones:
a) Controlar los servicios de radiodifusión, en sus aspectos culturales, artísticos, legales,
comerciales y administrativos;
b) Entender en la elaboración, actualización y ejecución del Plan Nacional de
Radiodifusión;
c) Intervenir en el establecimiento de las normas; para el uso equitativo de los medios de
transporte de programas cuando estos fuesen de uso común;
d) Promover el desarrollo de los servicios de radiodifusión;
e) Entender en los concursos públicos para el otorgamiento de licencias;
f) Verificar el cumplimiento de las estipulaciones contenidas en los pliegos de
condiciones y en las propuestas para la adjudicación;
g) Aprobar la denominación de las estaciones;
h) Supervisar la programación y el contenido de las emisiones;
i) Calificar en forma periódica a las estaciones;
j) Supervisar los aspectos económicos y financieros de los servicios;
k) Aplicar las sanciones previstas por esta Ley e intervenir en todo tramite sobre
caducidad;
l) Registrar y habilitar al personal especializado que se desempeñe en los servicios de
radiodifusión, proveer a su formación y capacitación con arreglo a las normas de
armonización y complementación del sistema educativo nacional;
m)Recaudar y administrar los fondos provenientes de la percepción del gravamen, de las
multas, los intereses y las actualizaciones que resulten de la aplicación de esta Ley;
n) Adjudicar las licencias para la prestación de los servicios complementarios;
ñ) Resolver sobre los pedidos y prórrogas de licencias.
Reg.: 66, 67.
Comité Federal de Radiodifusión.
174
Artículo 96.- El Comité Federal de Radiodifusión será un organismo autárquico, con
dependencia del Poder Ejecutivo Nacional. Su conducción será ejercida por un
Directorio formado por un (1) presidente y seis (6) vocales designados por el Poder
Ejecutivo Nacional a propuesta del organismo que representan; duraran tres (3) años en
sus funciones y podrán ser nombrados nuevamente por otros periodos iguales. Los
miembros de su Directorio representaran a los siguientes organismos: Comandos en Jefe
del Ejército, de la Armada y de la Fuerza Aérea, Secretaría de Información Pública,
Secretaría de Estado de Comunicaciones y Asociaciones de Licenciatarios, uno (1)
correspondiente a radio y el otro a televisión. Como órgano asesor del Directorio
actuara una Comisión formada por representantes de todos los Ministerios del Gobierno
Nacional y de la Secretaría de Inteligencia del Estado.
Reg.: 76.
Presidente y Directores. Requisitos.
Artículo 97.- El presidente y los vocales del Comité Federal de Radiodifusión deberán
reunir los requisitos exigidos para ser funcionario público. Es incompatible para el
desempeño de estos cargos, para los representantes oficiales, el tener o mantener
relación o intereses en empresas afines a la radiodifusión o en medios de dicho genero
nacionales y extranjeros, y para los representantes de las asociaciones privadas, el
desempeñar cargos directivos en empresas o medios de radiodifusión, mientras integren
el Comité Federal de Radiodifusión
Presidente y Directorio. Facultades.
Artículo 98.- Tendrán las siguientes facultades:
a) El Presidente del Comité Federal de Radiodifusión:
1) Ejercer la representación legal del organismo ante las instancias administrativas y
judiciales;
2) Aplicar y hacer cumplir esta Ley, sus decretos y resoluciones reglamentarias;
3) Convocar y presidir las sesiones de Directorio con voz y voto y convocar las de la
Comisión Asesora;
4) Administrar los fondos y bienes del organismo;
5) Elevar al Poder Ejecutivo Nacional el proyecto anual de gastos, el cálculo de recursos
y la cuenta de inversión;
6) Asumir las atribuciones que se derivan del Artículo 58, de la Ley de Contabilidad y
su reglamentación;
7) Aplicar las sanciones previstas por el Artículo 81, inciso a) y b), apartados 1 ) y 2);
8) Aplicar las sanciones previstas por el Artículo 81, inciso a), apartado 3), hasta un
monto equivalente a la sexta parte (1/6) del máximo fijado por el Artículo 83;
9) Actuar y resolver en todos los asuntos no expresamente reservados al Directorio.
b) El Directorio
1) Ejercer su propio control administrativo y técnico;
2) Elaborar el presupuesto anual de gastos, el cálculo de recursos y la cuenta de
inversión;
3) Administrar los fondos y los bienes propios, e invertir las disponibilidades ociosas en
valores emitidos por el Estado Nacional, previa conformidad de la Secretaría de Estado
de Hacienda. Estas operaciones deberán canalizarse por intermedio del Banco Central
de la República Argentina;
4) Comprar, gravar, y vender bienes muebles e inmuebles; celebrar toda clase de
contratos y convenios de reciprocidad o de prestación de servicios con otros
175
organismos, entidades o personas físicas o jurídicas y gestionar y contratar créditos con
arreglo a lo dispuesto por la Ley de Contabilidad;
5) Aceptar subsidios, herencias, legados y donaciones;
6) Nombrar, promover y remover a su personal;
7) Dictar los reglamentos, las resoluciones y las normas de procedimiento que resulten
necesarios para el mejor ejercicio de sus funciones;
8) Convocar comisiones consultoras integradas por entidades públicas y privadas con
carácter no permanente y ad-honorem.
9) Participar en congresos, conferencias y reuniones nacionales e internacionales y
celebrar acuerdos regionales en materia de radiodifusión;
10) Calificar los programas a que se refiere el Artículo 17 cuando lo considere
conveniente;
11) Establecer delegaciones en el interior del país;
12) Proponer la adjudicación de licencias de radiodifusión;
13) Otorgar las licencias para la prestación de servicios complementarios;
14) Proponer la caducidad de licencias;
15) Acordar o denegar prórrogas de licencias;
16) Realizar las calificaciones periódicas de las estaciones de radiodifusión;
17) Aplicar la sanción prevista por el Artículo 81, inciso a), apartado 3), cuando su
monto supere el establecido por el inciso a) apartado 8), de este Artículo; 18) Aplicarlas
sanciones previstas por el Artículo 81, inciso a), apartados 4) y 5), e inciso b), apartados
3) y 4).
Comisión Asesora. Constitución, carácter y responsabilidades.
Artículo 99.- La Comisión Asesora estará constituida según lo dispuesto por el Artículo
9ó de esta Ley. Tendrá carácter no permanente, debiéndose reunir en las oportunidades
que fije el Presidente del Comité Federal de Radiodifusión. Será de su responsabilidad
asesorar sobre los problemas y requerimientos de sus áreas especificas, como así
también emitir opinión sobre los temas que a tal fin le sean sometidos por el Presidente
del Comité Federal de Radiodifusión.
TÍTULO X
DEL RÉGIMEN DE PROMOCIÓN
Zonas de frontera o de fomento. Medidas de promoción.
Artículo 100.- A los titulares de los servicios de radiodifusión que determine el Comité
Federal de Radiodifusión ubicados en zonas de frontera o de fomento, se les acordaran
las siguientes medidas promocionales:
a) Exención del pago del gravamen establecido en el Título VI de la presente Ley;
b) Exención del pago del impuesto a las ganancias o del que lo complemente y
sustituya, sobre las utilidades originadas en los servicios de radiodifusión promovidos,
desde la adjudicación y por un termino de diez (10) años.
c) Exención total del impuesto de sellos por el término de diez (10) años sobre:
1) Los contratos de sociedad y sus prórrogas, incluyendo las ampliaciones de capital y la
emisión de acciones correspondientes:
2) Todos los actos jurídicos que celebre la empresa beneficiaria del presente régimen, en
la parte que legalmente le corresponda.
El Poder Ejecutivo Nacional invitará a las provincias a dictar medidas de promoción
similar en relación con los impuestos de sus respectivas jurisdicciones.
176
Reg.: 57.
Gravamen. Exenciones temporales.
Artículo 101.- Los nuevos licenciatarios que operen en frecuencias y que usen señales
distintivas no utilizadas anteriormente en su localización, estarán exentos del pago del
gravamen previsto por el Título VI, durante doce meses contados desde la iniciación de
sus transmisiones regulares. Los nuevos licenciatarios que operen en frecuencias o con
señales distintivas ya utilizadas anteriormente en su localización, estarán exentos del
pago del cincuenta por ciento del gravamen durante doce meses contados desde la
iniciación de sus emisiones regulares. Los licenciatarios de servicios cuyas frecuencias
o potencias sean modificadas podrán solicitar exenciones parciales al pago del
gravamen.
El Comité Federal de Radiodifusión evaluara las solicitudes y determinara, cuando sean
pertinentes, los plazos y porcentajes de aplicación. La resolución adoptada será
irrecurlible.
Reg.: 79.
Exenciones arancelarias.
Artículo 102.- La importación de series, películas o programas grabados para televisión
cuya banda sonora sea doblada al castellano en el país por profesionales argentinos,
estará exenta del pago de los derechos a la importación.
Reg.: 59, 61.
Doblaje. Beneficios impositivos.
Artículo 103.- Los titulares de servicios de radiodifusión y las empresas que realicen el
doblaje al castellano en el país, de series, películas o programas grabados para televisión
producidos en el exterior, gozaran de los siguientes beneficios:
a) Deducción en el balance impositivo del impuesto a las ganancias, del ciento por
ciento de las sumas abonadas a los profesionales argentinos contratados para el doblaje:
b) Exención del impuesto de sellos en los contratos celebrados con profesionales
argentinos contratados a los fines del inciso anterior;
c) Exención del impuesto al valor agregado (IVA) por la comercialización de dichas
series, películas o programas.
Créditos para estimulo.
Artículo 104.- El Poder Ejecutivo Nacional reglamentara el otorgamiento del créditos
para el estimulo de la radiodifusión en los casos en que el interés nacional lo haga
conveniente y, en particular, en beneficio de los servicios de radiodifusión instalados o
por instalarse en zonas de frontera o de fomento.
Reg.: 58
TÍTULO XI
DISPOSICIONES COMPLEMENTARIAS Y TRANSITORIAS
Directorio, Integración.
Artículo 105.- Dentro de los CIENTO OCHENTA (180) días de promulgada esta Ley,
el Poder Ejecutivo Nacional designará los miembros del Directorio del Comité Federal
de Radiodifusión. El Interventor en el Comité Federal de Radiodifusión ejercerá las
atribuciones que esta Ley asigna para el Presidente y el Directorio hasta tanto este
ultimo quede totalmente integrado.
177
Plazo de privatización.
Artículo 106.- Dentro del plazo de TREINTA Y SEIS (36) meses, contados desde la
fecha de aprobación del Plan Nacional de Radiodifusión, y mediante el régimen fijado
por el Artículo 39 de esta Ley, serán ofrecidos a particulares los servicios de
radiodifusión actualmente prestados a través de las estaciones:
a) De propiedad del Estado Nacional o administradas por este, que no sean incorporadas
al Servicio Oficial de Radiodifusión (SOR);
b) De propiedad de Estados Provinciales y Municipales, excepto aquellas sonoras que se
encuadren en lo establecido por el Artículo siguiente.
Los servicios cuyas licencias no fueran adjudicadas cesaran las emisiones y sus
frecuencias quedarán automáticamente incluidas en el régimen del Artículo 40, sin
perjuicio de lo establecido por el Artículo 33, inciso c). Los servicios cuya localización
no este prevista en el Plan Nacional de Radiodifusión, cesaran sus emisiones en las
fechas que determine el Comité Federal de Radiodifusión.
Reg.: 83.
Estaciones provinciales, municipales y de universidades.
Artículo 107.- Los servicios de radiodifusión sonoros que a la fecha de promulgación de
la presente Ley sean prestados a través de estaciones provinciales y municipales, así
como también las sonoras y de televisión de universidades nacionales, podrán continuar
con sus emisiones regulares. Para mantenerse en este régimen de excepción, la
programación de las estaciones deberá ajustarse a lo establecido por el Artículo 35
excepto inciso e), de la presente Ley.
En el caso de las provincias y las municipalidades solamente se autorizara un servicio
por cada una de ellas y no deberán emitir publicidad.
Las estaciones de radiodifusión de televisión de universidades nacionales que se
autoricen bajo el presente régimen, podrán emitir publicidad en los términos del
Artículo 71 de esta Ley, no así las estaciones de radiodifusión sonora.
Reg.: 84, 79.
Privatización. Destino de los fondos.
Artículo 108.- Los fondos que se obtengan por la aplicación de lo dispuesto por el
Artículo 106, inciso a), serán destinados por partes iguales a Rentas Generales y al
Servicio Oficial de Radiodifusión (SOR), previa deducción, en su caso, de las deudas
contraidas con el Estado Nacional como consecuencia de la explotación y mejoramiento
del servicio. Los fondos que ingresen al Servicio Oficial de Radiodifusión (SOR) serán
destinados exclusivamente a la adquisición de bienes que se afecten a su servicio.
Reglamentación.
Artículo 109.- El Poder Ejecutivo Nacional reglamentara esta Ley dentro de los ciento
cincuenta (150) días de la fecha de su promulgación. Mientras tanto seguirán rigiendo
las disposicio-nes del Decreto numero 4.093/ 73, siempre que no se opongan a la letra y
al espíritu de esta Ley.
Plan Nacional de Radiodifusión.
Artículo 110.- Dentro de los CIENTO OCHENTA (180) días de promulgada esta Ley,
el Poder Ejecutivo Nacional aprobara el Plan Nacional de Radiodifusión, el que le será
elevado por el Comité Federal de Radiodifusión, con intervención de la Secretaría de
178
Estado de Comunicaciones y de la Secretaría de Información Pública de la Presidencia
de la Nación.
Estructura organico-funcional del COMFER.
Artículo 111.- Dentro de los doscientos diez (210) días de promulgada esta Ley, el
Poder Ejecutivo Nacional aprobara el estatuto y la estructura organico-funcional de
Comité Federal de Radiodifusión.
Licencias. Renovación.
Artículo 112.- Los particulares que a la promulgación de esta Ley se hallaren prestando
el servicio con licencia vigente o como continuación de una vencida, podrán solicitar,
por esta única vez, su renovación, por los plazos establecidos en el Artículo 41, siempre
que reúnan los requisitos y condiciones del 45 y además, en el caso de las sociedades, se
ajusten a la previsiones del 46 en el termino de un (1) año. La renovación será decidida
por el Poder Ejecutivo Nacional a propuesta del Comité Federal de Radiodifusión.
Reg.: 85, 86.
Licencias no renovadas.
Artículo 113.- La no presentación de la solicitud prevista por el Artículo anterior, dentro
del plazo que el Comité Federal de Radiodifusión fije al efecto, o su denegatoria por
parte del poder Ejecutivo Nacional importara:
a) Para quien tenga licencia vigente, su mantenimiento por el plazo originario de
adjudicación;
b) Para quien continúe una licencia vencida, la obligación de cesar el servicio en el
plazo que establezca el Comité Federal de Radiodifusión.
En todos los casos la presentación de los servicios deberá ajustarse a lo dispuesto en esta
Ley, incluso efectuándose las modificaciones o adaptaciones técnicas que impusiere el
Plan Nacional de Radiodifusión y que determinare el Comité Federal de Radiodifusión.
A.T.C. LS 82 Canal 7 SA Régimen jurídico. Dependencia.
Artículo 114.- “Argentina Televisora Color LS 82 Canal 7 S.A.” mantendrá el régimen
jurídico vigente a la fecha de promulgación de esta Ley, sin perjuicio de lo cual
integrara la red básica del Servicio Oficial de Radiodifusión (SOR) según lo establece el
Artículo 33, inciso a), apartado 1), y podrá emitir publicidad en los términos del
Artículo 71 de esta Ley.
Ver Decreto Nº 1613/86.
Derogación.
Artículo 115.- Deróganse las Leyes números 17.282,19.814,19.801 y 20.180, el
Decreto-Ley Nº 15.460/57, los Decretos números 5.490/65 y 31/73, el Capítulo V del
Título III, Capítulo II del Título IV y todas las disposiciones del Título VII; referidas a
radiodifusión, de la Ley Nº 19.798, y toda otra norma legal que se oponga a la presente
Ley.
Artículo 116.- Comuníquese, publíquese, dese a la Dirección Nacional del Registro
Oficial y archívese.
Jorge R. Videla.
Albano E. Harguindeguy
179
Jorge A. Fraga
José A. Martinez de Hoz
Carlos W. Pastor
Juan R. Llerena Amadeo
David R. H. de la Riva
Decreto 1214/03
RADIODIFUSION
Sustitúyese el artículo 11 de la Ley Nº22.285, con la finalidad de remover el obstáculo
legal que impide a las provincias y a las municipalidades la prestación de determinados
servicios de radiodifusión.
Bs. As., 19/5/2003
VISTO
el Expediente Nº2266/2002 del registro del COMITE FEDERAL DE
RADIODIFUSION, y
CONSIDERANDO:
Que la realidad evidenciada por las actuales circunstancias que se registran en el sector
de la radiodifusión, determina la necesidad de encarar urgentes modificaciones de
algunas disposiciones de la Ley Nº22.285 y sus modificatorias, tendientes a adecuar sus
normas a las demandas comunicacionales de la población.
Que, en tal sentido, resulta procedente remover el obstáculo legal que impide a las
provincias y a las municipalidades la prestación de determinados servicios de
radiodifusión, otrora impuesto en un contexto histórico e institucional absolutamente
distinto al actual.
Que la tutela que debe discernirse al interés general resulta un imperativo categórico en
tiempos, como los actuales, de profunda crisis económica y social.
Que frente a la coyuntura de emergencia que aflige a nuestra NACION es dable
instrumentar las medidas conducentes a garantizar a todos los habitantes de nuestro país
el acceso a los servicios abiertos y gratuitos.
Que tal objetivo, si bien frustrado por la normativa específica cuya modificación se
dispone, resulta acorde con la facultad y obligación del ESTADO NACIONAL de
promover los servicios de radiodifusión, sin limitación respecto del tipo de emisoras
promovidas.
Que no puede soslayarse que, en materia de comunicación social, el ESTADO ejerce un
rol fundamental acorde con el fin público comprometido en dicha actividad,
180
independientemente de las figuras jurídicas que escoja para la prestación del servicio (v.
Dictámenes de la Procuración del Tesoro de la Nación 239:592).
Que la incorporación de la previsión normativa que permita a los Estados Provinciales
brindar el servicio de televisión y la eliminación de las restricciones relativas a las
localizaciones en que aquéllos y las Municipalidades puedan ser prestadores de los
servicios de radiodifusión sonora por modulación de amplitud y de frecuencia
modulada, mejorará las condiciones de acceso gratuito y efectivo de la población a
dichos servicios.
Que el PODER EJECUTIVO NACIONAL en su carácter de único administrador del
espectro radioeléctrico, conforme surge de lo normado por los artículos 4º de la Ley
Nº19.798 y 3º de la Ley Nº22.285 y sus modificatorias, debe optimizar su uso, como
forma de garantizar una mayor oferta de prestadores de los servicios de radiodifusión.
Que, en efecto, se torna necesario proceder a una urgente adecuación de la normativa, a
fin de paliar los problemas existentes hasta tanto el HONORABLE CONGRESO DE
LA NACION brinde una solución definitiva sobre el particular.
Que la reforma de la CONSTITUCION NACIONAL efectuada en el año 1994 ha
reconocido la facultad del PODER EJECUTIVO
NACIONAL de intervenir en supuestos de necesidad y urgencia, a los efectos de
resolver aquellas cuestiones que requieran soluciones inmediatas.
Que las excepcionales circunstancias apuntadas, justifican el apartamiento del tramite
ordinario previsto por la CONSTITUCION NACIONAL para la sanción de leyes.
Que el Servicio Jurídico Permanente del COMITE FEDERAL DE RADIODIFUSION
ha tomado la intervención que le compete.
Que la PROCURACION DEL TESORO DE LA NACION ha emitido el
correspondiente dictamen.
Por ello,
EL PRESIDENTE DE LA NACION ARGENTINA EN ACUERDO GENERAL DE
MINISTROS DECRETA:
Artículo 1º.- Sustitúyese el artículo 11 de la Ley Nº22.285 y sus modificatorias, el que
quedará redactado de la siguiente manera:
"ARTICULO 11.- Los Estados Provinciales podrán prestar, con la previa autorización
del Poder Ejecutivo Nacional, hasta UN (1) servicio de televisión abierta y UN (1)
servicio de radiodifusión sonora por modulación de amplitud. Las Municipalidades
podrán prestar UN (1) servicio de radiodifusión por modulación de frecuencia.
Estas estaciones podrán emitir publicidad en los términos del artículo 71".
181
Art. 2º.- Dispónese que el presente decreto comenzará a regir a partir de la fecha de su
publicación.
Art. 3º.- Dése cuenta al HONORABLE CONGRESO DE LA NACION, en virtud de lo
dispuesto por el artículo 99, inciso 3, de la CONSTITUCION NACIONAL.
Art. 4º.- Comuníquese, publíquese, dése a la Dirección Nacional del Registro Oficial y
archívese.
DUHALDE. - Alfredo N. Atanasof. - José H. Jaunarena. - Jorge R. Matzkin. - Carlos F.
Ruckauf. - Juan J. Alvarez. - Aníbal D. Fernández. - Roberto Lavagna. - Ginés M.
González García. - María N. Doga. - Graciela Camaño.
182
ANEXO B
AS TECNOLOGIAS DA TELEVISÃO POR ASSINATURA
Fonte ABTA
As tecnologias
Brasi e Argentina empregam três tecnologias de distribuição de sinais de televisão por
assinatura, com características bastante diferenciadas: o Cabo, o MMDS (Multipoint
Multichannel Distribution System) e o DTH (Direct to Home - bandas C e Ku). Existe
ainda uma quarta modalidade, em UHF codificado, com apenas um canal de programação,
mas sem nenhuma expressão econômica.
CABO
downlin
satélite
Headen
d
assinante
O cabo é o sistema de distribuição mais utilizado no Brasil. Seu custo de instalação por
domicílio atingido é mais alto que o de outros sistemas, mas uma rede de cabo pode ser
utilizada posteriormente para a prestação de diversos outros serviços, como comunicação
de dados, acesso à Internet, telefonia, etc. No início, as redes de distribuição de sinais de
TV paga foram projetadas para atender, principalmente, o público residencial, mas a rede
física passa por mercados residenciais e por mercados corporativos, abrindo a possibilidade
183
de estender os serviços ao mercado corporativo, especialmente voz, comunicação de dados
e acesso á Internet em alta velocidade.
A maioria das redes de cabo segue a arquitetura HFC (Hybrid Fiber/Coaxial), que combina
o headend ficam localizadas as antenas que recebem os sinais das programadoras,
or trafegarem dentro de um cabo blindado contra interferências externas, os sinais
ue um
cabos ópticos e cabos coaxiais. Os cabos ópticos, mais caros e de maior capacidade,
transportam o sinal do headend até os hubs secundários. Nos hubs os sinais ópticos são
convertidos em sinais elétricos e levados pelos cabos coaxiais até os assinantes, em rede
127
aérea ou subterrânea, tornando sua implantação bastante lenta, especialmente nos grandes
centros urbanos.
N
provenientes de satélites, ou do ar, no caso das TVs abertas. Ali os sinais são processados,
multiplexados e, em seguida, distribuídos por meio do cabo.
P
podem ocupar um espectro bastante amplo de radiofreqüências. As redes de cabo
podem ter largura de banda de 450 MHz até 750 MHz, dependendo do cabo
utilizado. Para se ter idéia do que isto representa em capacidade, registre-se q
canal de TV analógico utiliza 6 MHz de largura de banda. Quando se digitaliza o
sinal, pode-se trafegar número muito maior de canais na mesma faixa, dependendo
127
Operadora é a empresa responsável pela distribuição de sinais de TV por assinatura. A
operadora, normalmente, não produz conteúdo. Ela capta os sinais dos canais contratados ou
dos canais abertos, processa-os e os envia aos assinantes pelo cabo, microondas ou satélite.
Também é a operadora a responsável pelo atendimento e cobrança dos assinantes.
Programadoras são empresas que fornecem conteúdo (canais) para TV paga. Podem produzir
programação própria, representar canais estrangeiros no país ou comprar programas e
reformatá-los em canais para o público local.
As operadoras pagam às programadoras, responsáveis pelo conteúdo, pela exibição de seus
canais, sempre em uma base mensal por número de assinantes. Os custos com programação
giram em torno de 20% a 30% dos custos totais de uma operação.
Algumas empresas reúnem sob seu controle várias operações em diferentes localidades, as
chamadas MSOs (Multiple Systems Operators), ou multioperadoras. A maior parte das
operadoras brasileiras já ativas está vinculada atualmente a alguma das principais MSOs (ver
gráfico 2), mas com o processo de licitação surgiram novos grupos, que abriram espaço para
uma nova realidade, com as empresas muito mais pulverizadas.
No Brasil, há também a figura das franqueadoras, que cedem às operadoras afiliadas sua
marca, fazem o marketing conjunto das operações e compram programação e equipamentos
também em conjunto, obtendo melhores condições. As duas grandes marcas franqueadoras do
Brasil são a Net e a TVA. O grupo NeoTV, formado principalmente pelos novos
concessionários em 1999, funciona como um clube de compras de programação que procura
obter vantagens por fazer aquisições em maior quantidade, sem impor uma marca comum a
seus associados.
184
da qualidade da rede e da técnica de compressão utilizada, que permite multiplicar
por até 10 sua capacidade.
ara receber os sinais em casa, o assinante precisa ter um televisor pronto para receber
s redes de cabo mais modernas são também bidirecionais. Ou seja, podem transportar
serviço de TV a Cabo cobre principalmente as áreas urbanas e permite a transmissão de
MMDS
P
sinais do cabo (cable-ready) ou utilizar um conversor (converter), que recebe os sinais e os
converte para uma freqüência compatível com o aparelho de televisão. Se os canais forem
codificados, será necessário usar um decodificador (decoder), em vez do conversor.
A
informações da casa do assinante ao headend. Isso permite seu uso para sistemas
interativos, como acesso à Internet e TV interativa, entre outros. Esses serviços também
podem estar disponíveis nas redes unidirecionais, mas nesse caso o retorno do sinal é feito
por um modem convencional, pela linha telefônica.
O
programação com conteúdo local, pois o headend está situado no local da prestação do
serviço.
satélite
downlink
185
O MMDS (Multipoint Multichannel Distribution System) é também chamado nos EUA de
wireless cable. No MMDS, os sinais são distribuídos aos assinantes por meio de
microondas terrestres, de forma semelhante aos canais da TV aberta.
O sistema foi regulamentado no Brasil como uma das modalidades do Serviço Especial de
Telecomunicações, pelo Decreto n.º 2.196, de 1997. Os sinais do MMDS cobrem uma área
com raio de até 50 quilômetros, levando a programação tanto às áreas urbanas quanto às
periféricas. Permite também a transmissão de programação local, pois o headend está
situado no local da prestação do serviço. Sua capacidade é de até 31 canais analógicos ou
de cerca de 180 canais digitais, mas via novas tecnologias demonstra a viabilidade de
ampliar-se ainda mais o número de canais digitais transmitidos. Uma de suas principais
vantagens é a portabilidade proporcionada pelo sinal de microondas, que permite a
recepção do sinal em qualquer ponto da área de cobertura, em geral toda a cidade. Desta
forma, um assinante que mude de endereço não terá dificuldade em transferir o serviço
para o novo endereço.
O headend de MMDS funciona de forma semelhante a uma emissora de televisão. Ele
recebe, codifica e transmite os sinais das programadoras aos receptores por meio de
microondas terrestres. Para compensar a perda de intensidade do sinal com a distância
percorrida e com obstáculos, como prédios ou acidentes geográficos, são instalados
amplificadores e beam benders, equipamentos que refletem o sinal e tornam possível a
visada das antenas.
A capacidade de canais do MMDS é menor que a do cabo porque o sistema dispõe de uma
faixa mais estreita do espectro de radiofreqüências. Essa capacidade pode ser aumentada,
entretanto, com a digitalização dos sinais. Por outro lado, a instalação de um novo sistema
de MMDS em uma cidade tem custo menor que o sistema de cabo porque não há o custo
da cabeação e as antenas e receptores são colocados nas residências apenas na medida em
que surgem novos assinantes. Além disto, o sistema MMDS também passou recentemente
a possibilitar o acesso à internet de alta velocidade.
1
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DTH
O DTH (Direct to Home) é um sistema de TV paga no qual o assinante instala em casa
uma antena parabólica e um receptor/decodificador, chamado IRD (Integrated
Receiver/Decoder), e recebe os canais diretamente de um satélite geoestacionário
(localizado no chamado "cinturão de clarke, a 36 mil km de altitude aproximadamente).
Entre suas vantagens está a cobertura nacional ou mesmo continental, com mais de 180
canais digitais, e a rápida implantação.
downlin
k
u
p
lin
k
Contrariamente às tecnologias de cabo e MMDS, o DTH não viabiliza a inserção de
programas de conteúdo local, pois a programação é a mesma para todos os assinantes, em
toda a área de cobertura.
O headend de um sistema de DTH é chamado de uplink center porque é de lá que os sinais
recebidos pela operadora sobem para o satélite (uplink). O custo inicial do sistema é
elevado, pois envolve o aluguel de espaço em satélites e montagem de uma rede nacional
de distribuição e de venda. Em compensação, o serviço cobre praticamente todo o território
nacional, variando um pouco de acordo com a pegada (footprint) de cada satélite.
Todos os serviços de DTH no Brasil - DirecTV, Sky e Tecsat na banda KU, e Digisat na
banda C - , usam sinais digitais, o que permite, além de excelente qualidade de som e de
imagem, melhor aproveitamento do caro espaço que ocupam nos satélites. Isto porque os
sinais digitais podem ser comprimidos em até 4 vezes sem perda de qualidade da imagem.
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Os primeiros serviços de DTH no Brasil usavam a banda C, a mesma faixa de freqüências
usada pelas emissoras de TV aberta para levarem seu sinal às afiliadas em todo o País, com
o mesmo tipo de antena parabólica. Hoje se calcula que haja mais de 5 cinco milhões de
parabólicas instaladas no País para captar estes sinais.
A maioria dos assinantes usa o sistema de banda KU, com antena parabólica bem menor,
que pode ser instalada com facilidade mesmo dentro das residências. Serviços de acesso à
Internet via satélite já existem nos EUA, mas sempre com o canal de retorno por telefone.
Serviços de acesso bidirecional via satélite ainda estão em teste.
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