( PDF ) As variáveis influentes na decisão de escolha da concessionária de veículos para a compra de um carro novo

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FEAD

MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO

MODALIDADE: PROFISSIONALIZANTE

AS VARIÁVEIS INFLUENTES NA DECISÃO DE

ESCOLHA DA CONCESSIONÁRIA DE VEÍCULOS

PARA A COMPRA DE UM CARRO NOVO

Salvino Pires Sobrinho

BELO HORIZONTE

2006

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Salvino Pires Sobrinho

AS VARIÁVEIS INFLUENTES NA DECISÃO DE

ESCOLHA DA CONCESSIONÁRIA DE VEÍCULOS

PARA A COMPRA DE UM CARRO NOVO

Dissertação apresentada ao Curso de

Mestrado em Administração: Modalidade

Profissionalizante da FEAD Minas – Centro

de Gestão Empreendedora, como requisito

parcial à obtenção do título de Mestre em

Administração.

Área de Concentração: Gestão Estratégica

das Organizações

Orientador: Prof. Dr. José Marcos Carvalho

de Mesquita

Belo Horizonte

FEAD

2006

AGRADECIMENTOS

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A todos aqueles que, de forma direta ou indireta, contribuíram para a realização deste

estudo.

Ao Professor Dr. José Marcos Carvalho de Mesquita, meu orientador, a quem sempre

agradecerei pelos ensinamentos e pela paciência, tendo contribuído imensamente para a

realização desse trabalho.

Agradecimento especial à Banca Examinadora, composta pelos professores: Phd. José

Edson Lara, Dr. Jorge Tadeu de Ramos Neves e Dr. José Marcos Carvalho de

Mesquita, que até mesmo durante suas análises sobre a dissertação apresentada,

enriqueceram meus conhecimentos com colocações pertinentes, precisas e

esclarecedoras.

Aos Professores Doutores: Jorge Tadeu de Ramos Neves, Múcio Tosta Gonçalves,

Patrícia Gazzoli, Marlusa Gosling, Maria Auxiliadora Monteiro Oliveira, Luiz Marcelo

Antonialli, Renato Moraes, Adriane Vieira e Henrique Cordeiro Martins, agradeço os

ensinamentos e a dedicação.

A todos os funcionários da FEAD, pela eficiência e atenção em todos os momentos,

com destaque especial à secretária Wânia Moreira.

À minha mulher, agradeço pela compreensão das minhas horas ocupadas com o estudo,

que foram tomadas da família. Aos meus filhos, dedico essa dissertação.

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LISTA DE FIGURAS, TABELAS e GRÁFICOS

Figura 1 - Modelo dos cinco fatores de Porter para a lucratividade de mercado

Figura 2 -

Modelo de cinco estágios do processo de compra --------------------- 44

Tabela 1 - Números do comércio franqueados e franquias-------------------------

Tabela 2 - Descrição estatística --------------------------------------------------------

Tabela 3 - Percentual das escolhas de mídia por sexo ------------------------------

Tabela 4 - Escolha da concessionária através da mídia por idade ---------------- 66

Tabela 5 - Escolha da concessionária através da mídia, por renda --------------- 67

Tabela 6 - Escolha da concessionária através da mídia, por escolaridade ------- 69

Tabela 7 - Escolha da concessionária através da mídia, por residência ----------

Tabela 8 - Escolha da concessionária através da mídia, pela marca atual de seu

carro --------------------------------------------------------------------------

Tabela 9 - Escolha da concessionária através da mídia, em função do carro

atual ---------------------------------------------------------------------------

Tabela 10 - Veículos de comunicação ou outros canais – opções citadas ---------

Tabela 11 - Quadro de coeficientes -----------------------------------------------------

Gráfico 1 - Época preferida para compra de carro -----------------------------------

Gráfico 2 - Percentual dos respondentes ---------------------------------------------- 63

Gráfico 3 - Percentual de pesquisados por idade -------------------------------------

Gráfico 4 - Percentual de pesquisados por renda -------------------------------------

Gráfico 5 - Percentual de pesquisados por escolaridade ---------------------------- 68

Gráfico 6 - Percentual de pesquisados por região da cidade ------------------------

Gráfico 7 - Percentual dos pesquisados por marca de veículos que possuem ----

Gráfico 8 - Percentual das idades dos veículos a serem trocados ------------------

Gráfico 9 - Veículos de comunicação lembrados ------------------------------------ 75

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LISTA DE SIGLAS

ABRADIF - Associação Brasileira dos Distribuidores Ford

AINDA - Atenção, Interesse, desejo e Ação

ANFAVEA - Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores

BCG - Boston Consulting Group

FIPE - Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas

FIV - Fatos de Inflação de Variância

IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO -------------------------------------------------------------------------------

1.1 Justificativa ------------------------------------------------------------------------------ 10

1.1.1 O problema e sua importância ------------------------------------------------ 12

1.2 OBJETIVOS ---------------------------------------------------------------------------- 21

1.2.1 Objetivo geral --------------------------------------------------------------------

1.2.2. Objetivos específicos -----------------------------------------------------------

2 REFERENCIAL TEÓRICO ---------------------------------------------------------------

2.1 O composto de marketing --------------------------------------------------------------

2.1.1 Produto --------------------------------------------------------------------------- 23

2.1.2 Preço ------------------------------------------------------------------------------ 25

2.1.3 Distribuição ---------------------------------------------------------------------- 27

2.1.4 Composto de comunicação -----------------------------------------------------

2.1.5 Marketing de serviços ---------------------------------------------------------- 38

2.2 O comportamento do consumidor ---------------------------------------------------- 41

2.2.1 O processo decisório do cliente ----------------------------------------------- 43

3 METODOLOGIA ----------------------------------------------------------------------------

3.1 O estudo de caso ------------------------------------------------------------------------ 55

3.1.1 Definição da pesquisa -----------------------------------------------------------

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ---------------------------------------------------------- 61

4.1 Pesquisa de campo – análise estatística e tabulação cruzada --------------------- 61

4.1.1 Variável sexo -------------------------------------------------------------------- 62

4.1.2 Variável idade ------------------------------------------------------------------- 64

4.1.3 Variável renda ------------------------------------------------------------------- 66

4.1.4 Variável escolaridade -----------------------------------------------------------

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4.1.5 Variável residência --------------------------------------------------------------

4.1.6 Variável marca veículo ---------------------------------------------------------

4.1.7 Idade do veículo atual -----------------------------------------------------------

4.2 Pesquisa documental – análise de regressão ---------------------------------------- 75

4.2.1 Análise dos pressupostos -------------------------------------------------------

4.2.2 Interpretação prática da pesquisa ----------------------------------------------

CONSIDERAÇÕES FINAIS ----------------------------------------------------------------- 81

REFERÊNCIAS ---------------------------------------------------------------------------------

ANEXOS ------------------------------------------------------------------------------------------

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RESUMO

Uma das grandes dificuldades encontradas nos dias de hoje, pelas empresas comerciais,

é analisar a melhor estratégia pela qual se possa medir o retorno de ações de

propaganda, da divulgação da marca e produtos, das promoções de varejo, em função do

comportamento do cliente na hora de escolher onde comprar. Uma pesquisa para

analisar o fator de decisão do comportamento e das reações dos consumidores diante

dessas ações, poderia orientar as aplicações de recursos de propaganda. No entanto

essas intenções esbarram em dificuldades de se mensurar a influência das variáveis

externas e macroeconômicas nesses resultados. O objetivo do estudo realizado em uma

concessionária de veículos na cidade de Belo Horizonte, visa exatamente estudar o

problema citado acima de forma específica, quando da tomada de decisão pelo

consumidor, na escolha da loja para adquirir seu carro zero quilômetro. Na introdução

do trabalho, é feita uma análise desse segmento comercial no Brasil pós-globalização e

após a estabilização da moeda, com a utilização do Modelo das Cinco Forças de Porter,

mostrando seus diversos aspectos, vantagens e desvantagens no mercado de hoje. O

referencial teórico utilizado discorre sobre o composto de marketing, os chamados

Quatro Pês, quais sejam o produto, o preço, a praça, ou ponto de vendas ou de

distribuição e a promoção. Ênfase especial foi dada ao composto de comunicação e ao

comportamento do consumidor, no processo decisório do cliente. A estratégia adotada e

a metodologia aplicada no trabalho definem a realização de duas pesquisas, sendo a

primeira uma pesquisa de campo, através de tabulação cruzada, com a finalidade de

identificar segmentos de consumidores, com base em variáveis e características

demográficas tais como grau de instrução, idade, localização, sexo, renda familiar entre

outros e, a influência dos diversos tipos de mídia sobre cada uma delas. Numa segunda

pesquisa, sendo essa documental, foram analisados dados de um período de três anos,

com a utilização de números contábeis da empresa como também informações

macroeconômicas, tais como gastos com propaganda, realizados pela concessionária,

vendas de veículos no mercado regional, da marca e de outras marcas, taxas de juros no

período, taxas de desemprego e salário real nesse período. Com o uso da Análise de

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Regressão, foi avaliada a correlação existente entre as vendas efetivamente realizadas e

os gastos com publicidade, bem como da influência das variáveis macroeconômicas

externas nesse processo. A primeira pesquisa demonstrou a maior influência das

variáveis de localização, relacionamento, reconhecimento do nome da empresa, em

detrimento da influência direta da propaganda nos diversos meios de comunicação. A

segunda pesquisa detecta a força maior da comunicação feita pelas marcas, tanto em

nível nacional como regional, em detrimento da propaganda específica da

concessionária, o que fica comprovado com a forte correlação entre vendas da

concessionária e vendas da mesma marca. As conclusões finais levam a crer, que a

propaganda institucional da concessionária, a divulgação de seus atributos e do pós-

vendas, presente na mente dos consumidores, faz um efeito maior e com menores

custos, como complemento da propaganda promocional e de varejo feitas regional e

nacionalmente pelas montadoras.

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ABSTRACT

Nowadays it is a great difficulty analyzing the best strategy to consider the actions

feedback of advertisement, make and products publicity and retail special offers. This is

done thinking of the consumer behavior at the time of choosing where buying. A survey

might guide the use of advertisement resources in order to analyze the decision factor of

the consumer behavior and reactions to these actions. However these intentions find

difficulties to measure how these results were influenced by the external and

macroeconomic variables. The objective of the study done in a car dealer in Belo

Horizonte intends to properly study the problem above. It is done, in a specific way,

paying attention to the consumer decision for choosing the dealer to buy a new car. In

the introduction, it is done an analysis of this trade in Brazil after globalization and

currency stabilization. It is done by using Porter’s Five Strengths Model, showing its

different aspects, advantages and disadvantages in today’s market. The bibliography

talks about Marketing complex: product; price, sales outlet; and offer. The following

complexes are specially observed in the customer’s decision process: communication

and consumer behavior. The methodology and strategy define both researches used. The

first one is a field research done by crossed tabulation to identify kinds of consumers

based on variables and demographical characteristics such as: school level; age;

location; sex; income; besides the influence of the different types of media in each one

of these characteristics. The second research is documental and the data were analyzed

in three years using accounting numbers of the company and macroeconomic

information such as: advertisement expenses; car sales in the region market (the make

and other makes); interest rate; unemployment rate; and real salary. Using the

Regression Analysis it was evaluated the relation between the achieved sales and the

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expenses with publicity, as well as the influence of the external macroeconomic

variables in this process. The first research showed the biggest influence of the variables

of location, relationship and company recognition, against the direct influence of the

advertisement in the different means of communication. The second research detects the

bigger strength done by the makes nationally and regionally, against the specific

advertisement of the car dealer. It proves the strong relation between the car dealer sales

and the same make sales. Finally I think that the institutional advertisement of the car

dealer and the attributes and post sales publicity are more effective and cheaper as

complement to the special offer advertisement and retail done regionally and nationally

by the car dealers.

1 INTRODUÇÃO

Uma das grandes dificuldades encontrada nos dias de hoje, pelas empresas comerciais

instaladas em um determinado ponto de vendas, é conseguir analisar e definir a melhor

estratégia pela qual se possa medir o retorno de ações de propaganda, da divulgação da

marca e produtos, além das promoções de varejo, em função do comportamento do

cliente na hora de escolher onde comprar.

Sendo assim, com as mudanças no comportamento do consumidor nos dias de hoje,

afetadas pela busca de conveniência, pela falta de tempo e a oferta abundante de

produtos, os investimentos com propaganda e outras ações, escolhidas para atrair o

cliente ao local de vendas de uma concessionária de automóveis, se bem aplicados,

poder-se-iam converter em maior fluxo de loja, ou seja, maior presença de clientes no

show room, no salão de vendas, conseqüentemente gerando maior volume de

transações comerciais.

Um estudo para analisar o fator de decisão, do comportamento e das reações dos

consumidores diante dessas ações, poderia melhor orientar as aplicações desses recursos

alocados. No entanto, todas essas intenções, esbarram em dificuldades de se mensurar o

efeito de inúmeras variáveis externas, que também podem influenciar nesses resultados.

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1.1 Justificativa

Henderson (1998, p. 5), define a estratégia como “a busca deliberada de plano de ação

para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma empresa”.

A falta de informações para se estudar e analisar o retorno e os efeitos diretos da

promoção e seus diversos canais específicos sobre as vendas das empresas, conduzem à

necessidade da realização de maiores estudos e pesquisas mais aprofundadas sobre o

tema. O economista Tukey, (apud AAKER, 2001, p. 29) dizia:

É muito melhor uma resposta aproximada para uma questão correta, resposta

essa geralmente vaga, que uma resposta exata a uma questão errada, a qual

sempre pode ser colocada de forma precisa.

Sendo assim, no presente estudo, a pesquisa se divide em duas vertentes a serem

investigadas, pois além da influência possível a ser detectada com os diversos canais de

comunicação e propaganda, o macroambiente, segundo Mesquita e Lara (2004), é

constituído por forças econômicas e também sociais, portanto essas forças possuem um

impacto significativo sobre os resultados.

Aaker (2001), na administração estratégica de mercado, delimita as duas ações de

análise:

 Análise externa para detectar as oportunidades, ameaças, tendências e incertezas

estratégicas: a análise de clientes, da concorrência, de mercado e de ambiente.

 Análise interna para detectar as forças, fraquezas, problemas, limitações e incertezas.

Isso feito através de análise de performance e determinantes das opções estratégicas.

Ainda sobre este assunto, Kotler e Armstrong (2003) afirmam que devem ser feitas

considerações a respeito da estrutura demográfica da população, em que estejam

também envolvidos tamanho e aspectos etários, educacionais e de renda.

Segundo Aaker (2001), a visão de negócio pode desempenhar funções diferentes

durante um longo tempo, mesmo décadas. Inicialmente, sugerindo caminhos

estratégicos, em segundo lugar, ajudando a preservar suas competências centrais e em

terceiro lugar, inspirar a organização de modo a proporcionar um reconhecimento capaz

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de promover o bem-estar dos acionistas. Ainda segundo o autor, estratégias futuras

aperfeiçoam as forças e neutralizam as fraquezas que se baseiam em ativos, como o

nome da marca a ser analisada, ou competências, como publicidade e produção, para se

atingir os resultados esperados.

Os custos da comunicação, as dificuldades em analisar resultados em função das

diversas variáveis e dos esforços despendidos, tornam estratégica a mensuração dos

resultados obtidos, bem como de fundamental importância na definição dos planos de

mídia e do entendimento do comportamento do cliente, inserido no macroambiente.

Dentro dessa visão estratégica, torna-se relevante destacar como justificativa, a

experiência profissional do autor do trabalho, profissional que atua na área há muitos

anos, com vivência prática comercial de concessionárias de veículos e no trato das

relações entre a rede de distribuição e as montadoras.

Vale também destacar sua experiência e visão macro do marketing de comercialização

de automóveis, por se tratar de membro efetivo do Comitê de Marketing da Associação

Brasileira dos Distribuidores Ford (ABRADIF), junto à Ford Motor Company; comitê

esse, responsável por todas as discussões, análises e decisões da marca. Além disso, já

foi representante eleito por um período de dois anos dos concessionários de Minas

Gerais junto à mesma Associação de Marca.

1.1.1 O problema e sua importância

Neste contexto formula-se o seguinte problema:

Um problema de pesquisa surge à medida que alguma alteração no cenário acontece. No

Brasil, a partir da globalização e da estabilização da moeda com o Plano Real em 1994,

a conjuntura econômica sofreu agudas transformações.

Parente (2000) discorre sobre as mudanças do Brasil nos dias de hoje, que

transformaram substancialmente o comportamento das empresas, entre elas a

necessidade de ter maior foco nos clientes, para enfrentar a acirrada disputa pelo

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mercado. Mesquita e Lara (2004) textualizam sobre a economia brasileira, que

experimenta períodos de estabilização monetária, com a implantação do Plano Real,

que visava, primordialmente, debelar aquilo que se chamava de inflação inercial, isto é,

‘os preços sobem hoje porque subiram ontem’.

Essas observações podem ser comprovadas pelo comportamento da inflação, conforme

pode ser visto nos dados oficiais da Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas

(FIPE):

 Nos anos de 1992 a 1993 a inflação era de 4 dígitos

 Em 1994, caiu para 3 dígitos

 Em 1995 e 1996, caiu para 2 dígitos

 A partir de 1997, caiu para um dígito, o que perdura até os dias de hoje

Os ganhos financeiros das empresas, devido às aplicações financeiras e à inflação, os

altos estoques especulativos e a concorrência incipiente; tudo isso foi substituído por um

mercado competitivo, com uma gama crescente de novos produtos, além de exigências

cada vez maiores de redução de custos, do controle drástico dos estoques, hoje

considerados apenas vilões geradores de possíveis prejuízos, passando a existir um

referencial real de valores e custos, o que não existia na época da inflação.

AMEAÇA DE

ENTRANTES

POTENCIAIS

PODER DE

BARGANHA DOS

FORNECEDORES

PODER DE

BARGANHA DOS

CLIENTES

COMPETIÇÃO

ENTRE AS EMPRESAS

EXISTENTES

AMEAÇA DE

PRODUTOS

SUBSTITUTOS

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FIGURA 1 - Modelo dos cinco fatores de Porter para a lucratividade de mercado.

FONTE - PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência.

Rio de Janeiro: Campus, 1980.

Uma análise específica da indústria automobilística no Brasil, a partir do estudo das

vantagens e desvantagens estratégicas, pode ser feita pelo modelo das Cinco Forças de

Porter (1980) para a Lucratividade de Mercado, baseada nos itens seguintes, conforme

demonstra a FIG. 1.

1. A concorrência

2. Ameaça dos entrantes em potencial

3. Ofertas de produtos similares

4. Poder de barganha dos clientes

5. Poder de barganha dos fornecedores

Dessas cinco forças, as montadoras, tanto no mercado mundial quanto no mercado

brasileiro, sofrem atualmente, consideráveis desvantagens em todos eles, com exceção

da segunda força – ameaça de entrantes em potencial – cujo vetor é positivo, tendo em

vista que os investimentos para se implantar fábricas em novos territórios ou países,

com investimento elevado de maquinário, criação de uma rede eficaz de distribuição, de

logística e fornecedores, demandam um planejamento de longo prazo, sujeitos às

variações do mercado globalizado.

Portanto, uma análise de aplicação dessas forças no mercado de montadoras de

automóveis pode ser assim desenhada:

 A quantidade de concorrentes - no Brasil, segundo dados de 2004 da Associação dos

Fabricantes de Veículos Automotores (ANFAVEA), existiam 11 montadoras

produzindo para o mercado automobilístico brasileiro e para exportação, sendo elas:

Volkswagen, General Motors, Fiat, Ford, Renault, Peugeot, Citroen, Honda, Toyota,

Mitsubish e Mercedes Benz, sem falar em subsidiárias como a Audi, da VW, a Nissan,

da Renault, a Land Rover da Ford.

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Todas essas montadoras estão produzindo veículos de passeio e comerciais leves, além

das montadoras de veículos de carga e pesados, quais sejam: Volvo, Scania Vabis, Iveco

e novamente, Volkswagen, Ford e Mercedes Benz.

 Ofertas de produtos substitutos – fatores substitutos em gênero, causados pelas

dificuldades de trânsito e estacionamento nas grandes metrópoles, o alto custo dos

combustíveis, fazem do transporte coletivo, como o ônibus, trens urbanos e os metrôs,

além do uso de táxis, como produtos substitutos dignos de consideração. No caso

específico do Brasil, no entanto, as más condições dos serviços de transportes públicos e

coletivos oferecidos atenuam essa vertente de força.

 Poder de barganha dos clientes - nos países ricos como USA, países da Europa

Ocidental, Japão e mesmo entre os países em desenvolvimento da Ásia e América

Latina, o excesso de produção de veículos vem constantemente aumentando. A

similaridade desses produtos é um fato marcante, a propósito das afirmações de Urdan

et al. (1998) ao citar entre outros Gelsi (1996) que chama os automóveis nos dias de

hoje, de commodities. Dolliver (1997), por sua vez, recomenda que as montadoras se

voltem a questões mais subjetivas, posto que a qualidade dos veículos chegou a tal

ponto, que o bom desempenho de todos eles já é uma obrigação e não um diferencial.

Tudo isso leva, automaticamente, a um maior poder de barganha dos clientes, com

reflexo no poder da rede concessionária, cliente imediato das montadoras.

 Poder de barganha dos fornecedores - os principais fornecedores das montadoras,

direta ou indiretamente, são os grandes produtores ou transformadores de derivados de

insumos básicos. Entre eles, destaque especial para a siderurgia e o petróleo,

pertencentes a multinacionais de grande porte, que detêm o controle do mercado

mundial oligopolizado, altamente comprador pela demanda nos dias de hoje, alavancada

de forma mais intensa pela China, Índia e outros países asiáticos. O plástico, a borracha

e as chapas de aço, são os principais componentes de um veículo e são cotados a preços

cada vez mais altos, sem poder de barganha para os fabricantes de veículos e as

indústrias de autopeças; o que afeta diretamente os custos, com pouca ou quase

nenhuma mobilidade de negociação.

Abrindo parênteses nesse quadro, vale acrescentar a singular situação das montadoras

no mercado brasileiro no ano de 2006, em que, com a baixa cotação do dólar, as

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dificuldades de exportação aumentaram, com a conseqüente queda na rentabilidade das

indústrias, pela valorização do real perante outras moedas. O quadro afeta todas as

marcas e principalmente as quatro maiores, devido a seus programas de exportação, que

chegaram a representar mais de 20% da produção no ano de 2005.

Diante disso, o que pode ser mais grave para o Brasil, com a possibilidade de mercados

mais competitivos como os da China, com moedas artificialmente desvalorizadas, com

custo de mão-de-obra mais reduzido, invadirem o mercado brasileiro, é o fato de que, as

montadoras aqui instaladas, em muitos casos já estarem estudando a alternativa ou a

possibilidade, de no futuro, transferirem suas linhas de montagem para esses países de

custos mais baixos, caso se concretize essa tendência.

Diante desse quadro, se quatro entre as cinco forças de Porter, quando aplicadas dão

resultados desfavoráveis para a lucratividade das montadoras, o mesmo também ocorre,

se forem utilizados na análise de lucratividade da rede de concessionárias de veículos

novos, contando, portanto, pontos negativos.

Da mesma forma que no caso das montadoras, a força positiva das concessionárias é

representada pela ameaça dos entrantes em potencial, devido ao controle das

montadoras, que detém o poder das concessões, limitando a abertura de novas lojas para

manter o equilíbrio na oferta e rentabilidade dos mercados, de tal forma a preservar

áreas de atuação e influência. Não é permitida, sem a autorização da montadora, uma

nova empresa entrar no mercado para representar determinada marca.

Já, as forças contrárias seriam:

 A concorrência - nas maiores cidades do Brasil, as 11 marcas produzidas no país são

ofertadas, pelo menos por uma loja de cada marca e na maioria das vezes, pelo menos as

quatro maiores marcas, VW, GM, Fiat e Ford, possuem mais de uma loja, concorrentes

entre si na mesma cidade.

 Ofertas de produtos e serviços substitutos – embora a venda de veículos pela

internet, na prática dependa inteiramente da intermediação das concessionárias, seja

para acertar detalhes de financiamentos, revisões de entrega do veículo, avaliação e

compra do veículo usado dado em troca, formas de pagamento etc., com o tempo,

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adaptado a logísticas inovadoras, poderá a internet ter uma influência maior como

substituto.

Urban e Hoffer (2003), sobre o assunto enfatizam a firme intenção das montadoras Ford

e GM em criar um novo mercado nos USA. Tentativas iniciadas nos anos 90, sem

sucesso, mas retomado nos três primeiros anos no século XXI, com a criação de

estruturas mais objetivas para produzir e vender diretamente com a aquisição de

concessionários, ainda sem vingar, devido em grande parte, as barreiras legais que

dificultam essa ação.

Por outro lado, a opção de venda de veículos pelas lojas não credenciadas, as chamadas

“garagens” ou “bocas”, com a oferta de veículos “invadidos” de outras praças ou

regiões, continua com atuação ainda razoável. Vale, no entanto, ressaltar que de alguma

forma, nos dias de hoje, alguma coisa mudou nesse segmento de garagens: 1) as

alterações fiscais, na forma de recolhimento dos impostos, agora feitos na origem; 2) a

ferramenta denominada hold back, em que, de cada venda de veículo realizada, é

recolhido um percentual pelas montadoras para depósito em conta especial remunerada,

cuja devolução é feita após um certo período de tempo; 3) a unificação nacional dos

fretes para qualquer ponto do país, que reduziu substancialmente o poder de manobra

das lojas não autorizadas. A oferta de veículos, com variedade cada vez maior por parte

de todas as montadoras, no entanto, dificulta a procura por diferenciais que possam se

transformar em melhores resultados.

 Poder de barganha dos clientes - com a abundância de oferta, a quantidade de lojas

oferecendo produtos iguais ou similares, fazem do fator preço, determinante na escolha

do produto a ser adquirido.

 Poder dos fornecedores - no caso de concessionárias de veículos, num contrato entre

franqueado e franqueador, existe apenas um fornecedor, que no caso é a montadora,

quem dita os custos e preços, deixando o revendedor com pequeno espaço de manobra.

Se, no contexto anterior, ficam explicitadas as dificuldades da concessionária na venda

de veículos, presume-se que existam outras fontes de receita, nas quais as forças

conjugadas positivamente possam produzir margens compensadoras. Caso contrário,

todas as empresas tenderiam a ser deficitárias.

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Seriam essas as possíveis vantagens, enumeradas a seguir, de acordo com as mesmas

forças definidas por Porter (1980):

 A venda de veículos usados - adquiridos em troca quando da venda do carro zero

km, o veículo usado passa a ser fator de receita e lucratividade mais interessante, posto

que cada unidade dificilmente possui similar ou comparativo de preço, tendo em vista

que, com o mesmo ano de fabricação e modelo, outros fatores subjetivos, como o estado

de conservação, a quilometragem rodada, garantias ofertadas, procedência, faz de cada

carro, o único. Portanto, deixando à concessionária maior espaço de comercialização,

para retenção de lucros, tanto na avaliação de compra do usado como também no valor

de revenda. Para o autor, já se encontra, portanto, performance positiva na falta de

similaridade e da existência de diversos fornecedores, que são cada um dos clientes que

trocam o veículo usado por um novo.

Urban e Hoffer (2003) analisando o mercado dos USA, creditam a venda de usados,

como sendo o único garantidor de algum sucesso das montadoras, na procura da venda

direta. Mesmo assim, em escala reduzida representada pela CarMax, empresa de venda

de veículos usados, ligada a uma montadora.

 A venda de peças originais - embora sem poder de barganha na hora da compra, pois

esse poder está com o fornecedor que é a própria montadora, a similaridade de produtos

concorrentes pode ser considerada pequena, o que disponibiliza mais espaço para a

lucratividade, praticamente como único vendedor, sem muito poder de barganha por

parte do cliente. Peças não originais ou do mercado paralelo, na presente pesquisa, não

alteram a afirmação anterior.

 A prestação de serviços de oficina - a prestação de serviços especializados é fator

positivo para as revendas, com poder de barganha junto aos fornecedores - que no caso

é a mão-de-obra - bem como com a pequena oferta de concorrência, principalmente dos

serviços autorizados em garantia. Devem-se levar em conta, ainda favoravelmente, as

exigências atuais de equipamentos e ferramental especiais, necessários para

diagnósticos de componentes eletrônicos, que a cada dia são mais caros e exclusivos das

revendas autorizadas. Como fator negativo, destaque-se o poder de barganha das

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seguradoras de veículos, que controlam a maior parte da demanda por serviços de

funilaria e pintura.

 A venda de produtos financeiros - a grande oferta de crédito por parte dos agentes

financeiros, de financiamentos e seguros para autos, torna a situação das

concessionárias, na ponta do processo e com muitos fornecedores, com um grande

poder de barganha frente aos bancos e seguradoras, conseguindo maiores retornos de

comissões sobre financiamentos.

Definido esse panorama nos dias de hoje na franquia de veículos, o fator de maior

preocupação e de maior risco é a venda de veículos novos, que é responsável, em média,

segundo as próprias montadoras, por 80% do faturamento de uma concessionária.

Não se pode, portanto, abrir mão de uma gestão cautelosa e ao mesmo tempo de alta

performance e produtividade na venda de veículos novos, pois qualquer erro poderá se

traduzir em prejuízos, ao contrário do que acontecia no passado, com pouca oferta,

pequena competitividade e pouca similaridade.

Fazendo uma analogia sobre os dois momentos, o negócio de revenda de veículos no

passado, equivaleria a um pequeno e antigo aeroplano, voando lentamente a uma grande

altitude, podendo oscilar para cima e para baixo, fazendo piruetas, sem nenhum risco de

bater. Nos dias de hoje, são verdadeiros jatos de última geração, voando rente ao chão,

com equipamentos sofisticados, exigindo comandos perfeitos, cada vez em vôos mais

rasantes, onde qualquer erro será desastroso, tanto pela velocidade desenvolvida, como

pelos valores transportados.

Esses desafios conduzem cada vez mais para a necessidade de se encontrar ferramentas

mais eficientes e de custos mais reduzidos, que possam proporcionar maior fluxo de

loja, portanto, maior oportunidade de vendas.

Para completar a presente análise, faltaria dimensionar o mercado consumidor. Os

compradores de veículos novos no Brasil, até mesmo pela renda familiar, se situam nas

faixas de renda, classificadas por Bretzke (2004), como da classe B1 ou acima dela,

considerado portanto, da classe média, com ganhos superiores a R$ 1.700,00, valor

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abaixo do qual se tornaria difícil se conseguir poupar, ou um comprometimento elevado

para assumir possível financiamento, que ficaria acima de 30% da renda, o que seria o

limite até onde as mesas de aprovação de crédito das financeiras concordariam

emprestar.

Definido o universo de compradores, definida a oferta de mercado, como avaliar se os

gastos com propaganda, influenciaram as vendas, se nesse mesmo período, a

concorrência também realizou promoções, lançou produtos novos, veiculou campanhas

com ofertas diferentes ou semelhantes? Como saber se o fluxo de loja aumentou ou

diminuiu em função das campanhas da empresa ou por falhas ou acertos da

concorrência ou outras variáveis macroeconômicas externas?

Presume-se, por tudo isso, analisado sob o prisma do comportamento do consumidor, na

visão de Sheth; Mittal e Newman (2001), que outros atributos tais como o atendimento,

a localização, facilidades de acesso, a indicação de outros clientes, a imagem que se tem

da empresa, a assistência técnica, bem como a forma de comunicação e propaganda

utilizadas, acabem sendo, provavelmente, diferenciais e variáveis que poderão definir a

escolha por uma determinada concessionária, como será estudado à frente.

Sobre as franquias

Abre-se um espaço, para definir e contextualizar franquias ou franchising, no caso

específico da empresa foco desse estudo.

Dahab (1996) diz que as funções que os membros de uma rede desempenham são

muitas vezes complementares ou de cooperação, e ao mesmo tempo inter-relacionadas,

ficando determinada a função de cada ator. A autora completa dizendo que no sistema

de franchising existem limites a serem observados, padrões a serem seguidos, com

maior ou menor dependência, de acordo com a posição de cada um.

Mauro (1995) conceitua que no caso de franchising é necessário não apenas a marca

para identificação do produto ou serviço, mas também requisitos como know-how de

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produção e de comercialização para o bom funcionamento do franqueado. No Brasil, os

números crescem ano a ano, tanto em faturamento, quanto em número de redes bem

como em números de unidades abertas, conforme TAB. 1.

TABELA 1

Números do comércio franqueadores e franquias

ano faturamento redes pontos ou lojas

em milhões de reais quantidade

unidades

2001

25.000,00 600 51.000

2002

28.000,00 650 56.000

2003

29.000,00 678 56.564

2004

31.639,00 814 59.029

2005

35.820,00 971 61.453

FONTE - Associação Brasileira de Franchising.

Cherto (2004) diz que o mercado de franchising sofre alterações tão profundas, que

previsões sobre o futuro parecem arriscadas. Porém, é bastante provável que ao longo

dos próximos anos, observe-se tendências do incremento do networking, popularização

de novas tecnologias, uma interdependência crescente, redução no tamanho das

franquias, entre outras mudanças.

Verbeke; Bagozzi e Farris (2006), em pesquisa entre varejistas para decidir a escolha do

fabricante ou do franqueador, em relação a investimento em determinada marca,

descobriram que:

 A confiança no fabricante não é tão importante.

 O investimento que o produtor ou franqueador terá com a marca é mais importante.

 A confiança interage com os investimentos na marca, para influenciar a alocação de

recursos.

 O contato pessoal do vendedor do fabricante com os gerentes na loja, bem como a

matriz, tem uma influência na alocação de recursos.

Segundo Dahab (1996), no mercado de veículos, em 1898 nos Estados Unidos, a

General Motors Company, foi pioneira na utilização do franchising, criando uma rede

de distribuição que veio a expandir seus negócios e dar uma nova forma ao comércio de

veículos, ainda incipiente nos primórdios da indústria automobilística.

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No Brasil, a Lei Ferrari de 1990, regulamenta as relações entre montadoras e a rede de

distribuição, com obrigações, direitos e deveres de cada uma das partes, existindo em

cada marca, uma associação de concessionárias, que em nome da rede discute, delibera

e trata dos assuntos pertinentes ao negócio junto à montadora.

Na propaganda, no caso das franquias de veículos, entre concessionárias de veículos e

montadoras no Brasil, na maioria das vezes, a comunicação é feita obedecendo a três

níveis de propaganda que são utilizadas para a venda de veículos, todos com a mesma

finalidade: nível 1 - propaganda institucional, de caráter nacional, visando a imagem da

marca e do produto, que é atribuição da montadora ou do fabricante; nível 2 - em geral,

mídia de varejo e promoções, a cargo de cada regional da montadora, com participação

de recursos dos fundos de participação entre montadora e a rede de distribuição; nível 3

- a cargo de cada distribuidor, que tanto pode ser varejo, com a finalidade de atrair o

cliente para promoções ou mesmo campanhas institucionais para firmar a imagem da

loja.

Neste contexto, se formula a seguinte questão de pesquisa:

Na comunicação e divulgação das promoções de uma concessionária de veículos, como

avaliar se foi válido o esforço de mídia para a concretização das vendas, se variáveis

externas tais como as ações da concorrência, situações sazonais ou de mercado podem

influenciar nos resultados?

Para se discutir as questões mencionadas, são formulados os seguintes objetivos:

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo geral

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Identificar as diversas formas de comunicação e propaganda, bem como outras variáveis

que mais influenciam o comportamento do consumidor na escolha da concessionária,

quando da aquisição de um carro novo.

1.2.2 Objetivos específicos

 Identificar segmentos de consumidores, com base em variáveis e características

demográficas, tais como grau de instrução, idade, localização, sexo, renda familiar,

entre outros e a influência dos diversos tipos de mídia sobre cada uma delas.

 Avaliar a importância dos atributos determinantes do fluxo de clientes ao show room,

através dos diversos veículos de comunicação.

 Avaliar a relação existente entre as vendas efetivamente realizadas e os gastos com

publicidade no mesmo período, bem como de outras variáveis externas.

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2 REFERENCIAL TEÓRICO

Sendo a proposta, a de se pesquisar as variáveis que influenciam as vendas de uma

concessionária de veículos, sejam elas de comunicação, de relacionamento com os

clientes e a sua percepção sobre as variáveis demográficas e os efeitos dessas ações, os

fundamentos a serem estudados se encontram concentrados nas áreas de gestão e

estratégias de varejo, no comportamento do consumidor e tudo o mais que o marketing

possa contribuir para se chegar a um bom termo nesta pesquisa.

Inicia-se, portanto, o estudo dos modelos teóricos, a partir de uma revisão e uma análise

do composto de marketing.

2.1 O composto de Marketing

Os chamados Quatro P’s: o produto a ser comercializado, o preço de venda, a praça ou

ponto de distribuição e a promoção de vendas dentro do composto de comunicação,

formam a base da teoria do composto de marketing que será desenvolvida a seguir.

2.1.1 Produto

Ao se falar de produto, cabe inicialmente situá-lo no contexto a ser estudado. Parente

(2000) considera que o produto a ser comercializado é a definição, que na maioria das

vezes, irá determinar a estratégia a ser adotada, como também determinará a estrutura

requerida para sua instalação, o diferencial competitivo, a localização e todos os outros

pré-requisitos para a elaboração de um plano de ação.

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A sofisticação do produto, seu valor, seu destinatário, os concorrentes com seus pontos

fortes e fracos, definem parâmetros a serem analisados e comparados quando do

planejamento. O mesmo pode-se dizer do ciclo de vida de um produto ou serviços, que

determina estratégias diferentes para a instalação, investimentos e ações de varejo.

Limeira (2004), por sua vez, discorre que a estratégia de produtos e serviços, tem como

finalidade orientar o dimensionamento dos investimentos a serem alocados, diagnosticar

as possíveis vantagens competitivas e a criação de valores perceptíveis. A Matriz

Boston Consulting Group (BCG), (citada por KOTLER, 1996) identifica quatro tipos de

produtos, em função da matriz de crescimento:

 Produtos estrela, que são aqueles com alta taxa de crescimento, com grande

potencial e alta participação, que exigem grandes investimentos para o seu

desenvolvimento.

 Produtos vaca leiteira, que são produtos geradores de caixa, com alta participação de

mercado, porém que já estão com baixo crescimento, em estado maduro, que se

comportam como financiadores de desenvolvimento dos produtos futuros.

 Produtos ponto de interrogação, que são aqueles que participam de um mercado em

grande crescimento, porém que ainda não decolaram, sem que se possa identificar a

trajetória de seu comportamento, se para cima ou para baixo.

 Produtos abacaxi, que possuem pouca taxa de crescimento, não contribuem para

participação de mercado e com pouca atratividade. São sérios candidatos a saírem do

mercado.

O equilíbrio entre os três primeiros tipos de produtos irá contribuir para sua

continuidade, financiando outros projetos que irão substituir os existentes, dentro da

curva de ciclo de vida, também citada por Kotler (1996).

 Desenvolvimento do produto

 Introdução

 Crescimento

 Maturidade

 Declínio

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A classificação dos produtos, entendendo sua natureza e sistematizados na literatura, é

assim citada por Limeira (2004):

 Produtos de consumo: adquiridos por pessoas físicas, para uso pessoal ou familiar.

 Produtos industriais: comprados por empresas para serem utilizados como insumos

ou para revenda, entre eles matérias-primas, produtos industriais, componentes,

suprimentos, material de escritório etc.

A classificação para produtos de consumo, segundo suas características, sistematizados

na literatura também é citada pela mesma autora da seguinte forma:

 Produtos de conveniência, adquiridos com freqüência, em geral de preços baixos,

sem comparativos de preços, como leite e pão.

 Produtos de compra comparada, adquiridos com menor freqüência, pelo processo de

comparação, predominantemente com preços mais elevados, como bens duráveis, como

eletrônicos e móveis.

 Produtos de especialidade, aqueles de imagem forte, ou de grife, como um relógio

Rolex ou serviços altamente especializados, como uma cirurgia plástica.

A classificação para produtos industriais, fica assim apresentada:

 Produto durável, é aquele que tem duração em número de anos de vida útil, como

um eletrodoméstico ou um automóvel.

 Produto não durável, para consumo imediato ou em poucos dias ou meses, ou com

necessidade de conservação em geladeira, como alimentos e semi-industrializados.

 Produto ampliado, designação para um produto tangível, oferecido como

complemento, tais como assistência técnica ou treinamento.

 Serviço, considerado um bem intangível, em função da criação de maior ou menor

valor, que tragam benefícios ao cliente ou consumidor. Componentes tangíveis e

intangíveis, avaliados conjuntamente ou assumidos pelo cliente.

2.1.2 Preço

Para a análise do fator preço, deve-se salientar algumas de suas principais

características. Parente (2000) observa que de todas as variáveis do composto de

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marketing, o preço é o que afeta mais rapidamente a concorrência, devido à facilidade

na alteração de seus valores. Por esse motivo, as campanhas de varejo e de propaganda,

costumam se apoiar na variação de preços para atingir resultados, ou mesmo para alterar

posições momentaneamente desconfortáveis perante o mercado e a concorrência.

Ao mesmo tempo em que é a variável de maior sensibilidade de variações perante os

consumidores, o cuidado em mantê-la dentro dos limites razoáveis é uma precaução a

ser adotada, posto que, a longo prazo os resultados podem não ser os melhores,

comparados às outras estratégias muitas vezes mais eficazes e mais duradouras.

Ainda de acordo com este autor, diversas estratégias utilizam-se da ferramenta preços,

para atingir objetivos diversos, ou seja:

 Participação de mercado, o chamado market share, na disputa de liderança de

mercado, muitas vezes estratégico dentro da imagem que se propõe.

 Alcançar objetivos de vendas, também com a utilização dos preços.

 Atingir maior lucratividade num cenário favorável de maior demanda.

 Reduzir preços para limitar o crescimento da concorrência.

 Alcançar maior economia de escala, entre outros.

A imagem de preços baixos, na concepção de Parente (2000), nos dias de hoje, tem

como maior exemplo, no Brasil, a disputa entre as grandes redes de hipermercados

(Carrefour, Pão de Açúcar e Wal-Mart), em busca da liderança de mercado. Outras

empresas fogem dessa disputa, procurando apenas se manter com uma paridade de

preços razoável, de forma que possa ser administrada sem, no entanto, almejar a

liderança em preços.

As empresas que trabalham com foco voltado apenas para o preço, ainda para o autor,

tratam com uma fórmula imediatista, que em curto prazo pode dar resultado, porém a

médio e longo prazo se torna perigosa. A redução de custos, tanto com a utilização de

maior poder de fogo nas compras ou através de processos administrativos que reduzam

despesas, proporcionam reduções mais seguras e muitas vezes, é o diferencial que pode

alavancar as vendas.

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Parente (2000) preconiza, ainda, que o cálculo do lucro desejado seja função direta do

retorno do investimento. Portanto, a política de preços poderá ser:

Preços acima do mercado, quando a concorrência é pouco acirrada ou quando o

consumidor não é tão sensível a preços, ou quando outros fatores têm maior influência,

tais como localização, atendimento, exclusividade etc.

Prática de preços abaixo do mercado, em geral privilégio de empresas mais robustas,

com estruturas especiais de baixos custos, tecnologia e logísticas mais avançadas, visam

liderança de mercado, cujo exemplo de maior destaque no Brasil, segundo Parente

(2000), é o caso da disputa entre o Wal-Mart e a rede Carrefour em Osasco, quando da

chegada da marca americana ao Brasil.

A estratégia de posicionamento, seja ela visando maiores ou menores benefícios em

função dos preços mais altos ou mais baixos, é desenhado por Kotler (1996), citando

desde a estratégia de valor supremo, até a estratégia de valor muito baixo, passando por

todos os valores intermediários e variando também da estratégia premium à estratégia de

economia.

2.1.3 Distribuição

Para o estudo da distribuição e seus diversos canais, convém antes de tudo defini-la.

Dias (2004) considera que a melhor definição para distribuição é: O fluxo de bens ou

serviços de um produtor a um consumidor ou usuário final. A distribuição tem como

objetivo fazer com que o produto chegue ao ciclo de vendas no menor tempo possível.

Entende-se que esse ciclo abrange desde o ponto inicial de saída do vendedor, passa

pela primeira abordagem do cliente e vai até o pós-vendas.

Segundo ainda o autor, o processo de distribuição visa três pontos:

 Utilidade de tempo, visa diminuir estoques com um giro maior sempre em menor

prazo, procurando, também, atender o cliente no momento de sua decisão, no instante

em que ela se manifesta.

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 Utilidade de lugar, procura deixar o produto acessível ao consumidor de maneira

mais conveniente, pois quanto maior a ocupação de mercado, maior o número de

clientes atendidos. Sobre esse aspecto, Levy e Weitz (2000) escrevem que por várias

razões, muitas vezes a localização é a decisão mais importante, é uma decisão

estratégica que pode se tornar uma vantagem competitiva sustentável. Mudanças de

preços, de serviços e mercadorias, muitas vezes podem ser feitas em curto prazo e a

baixo custo, o mesmo não se pode dizer de um ponto de vendas.

 Utilidade de posse, citado por Dias (2004), é poder criar as maiores possibilidades

possíveis que tornem o maior número de pessoas em condições de adquirir o produto.

Tornar cada vez mais possível a equação: desejo de comprar versus possibilidade de

comprar.

O autor define que a política de distribuição é um processo de longo prazo, pois

mudanças periódicas causariam transtorno além de severos prejuízos. Para tanto, se

deve, inicialmente, verificar os diversos aspectos, antes de definir o melhor processo,

fazendo as seguintes perguntas:

 Quais os objetivos de penetração de mercado?

 Qual o nível de risco que se tem em mente?

 Qual posicionamento se deseja para a marca ou produto?

 Como compatibilizar posicionamento e canais de distribuição?

 Qual o objetivo de prestações de serviços aos clientes?

 Quais os objetivos de relacionamento com a clientela?

 Quais os critérios de seleção dos clientes?

 Quais os critérios para opção entre distribuição direta e indireta?

Distribuição direta é o processo descrito por Dias (2004) em que a comercialização

ocorre sem a intermediação de outra pessoa jurídica, ou seja, do produtor direto ao

consumidor. Distribuição indireta é aquela utilizada nos fluxos de produtos, a figura do

atacado e/ou do varejo.

No caso da distribuição indireta, a mesma pode ser classificada em três modelos:

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 Intensiva: em que o objetivo da empresa é colocar seu produto nos mais diversos

pontos de vendas, de tal forma que seja conveniente ao maior número possível de

consumidores. Como exemplo, cita-se refrigerantes, bebidas, cigarros etc.

 Seletiva: em que a imagem do produto também deve ser levada em conta (exigência

de destaque para a marca, as facilidades de estacionamento, lay out personalizado da

loja, assistência técnica, qualidade dos vendedores, treinamento). Nesses casos, a

reserva geográfica de mercado, é levada em consideração, para evitar uma guerra de

preços que inviabilize a instalação das lojas e o retorno dos investimentos que, no caso,

são de maior vulto.

 Exclusiva: quando se pretende preservar, ao máximo, a marca e a imagem do

produto, produtos especializados ou mesmo onde o valor está ligado ao status que o

produto oferece.

O mesmo autor considera ainda, que a classificação dos bens pode definir o tipo ideal de

distribuição, ou seja: para bens industriais, a distribuição direta em geral é a mais

indicada, já no caso dos bens de consumo, em geral a distribuição indireta é a mais

utilizada.

Sobre a localização do ponto, ou seja, a praça de distribuição, Levy e Weitz (2000)

definem como sendo a área de comércio, um setor geográfico em que as condições são

propícias para determinado tipo de varejo. Uma boa localização, dependendo do porte

da cidade, na maioria das vezes, é mais importante para um varejista de serviços do que

de mercadorias. A conveniência em muitos casos é fundamental.

Masano (2004), sobre o mesmo assunto, pondera que o sucesso ou o fracasso do

varejista ou prestador de serviços, depende muitas vezes da localização, sendo a escolha

desse ponto de venda ou distribuição determinante para um maior ou menor volume de

negócios. Para ele, a análise da formação urbana de uma cidade, baseada nas leis que

regulamentam o uso de solo, a estrutura de transporte, bem como a legislação

pertinente, permitem subsidiar, com maior acerto, as decisões sobre a localização.

Este mesmo autor descreve as diversas teorias de desenvolvimento urbano, como as

teorias da uniformidade, das zonas concêntricas, do crescimento multinuclear, do

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crescimento setorial, e do crescimento axial, como base de estudos para essa tomada de

decisão.

Segundo ele, deverá sempre existir um volume mínimo de negócios em determinado

ponto, que suporte a instalação de uma loja. O tamanho efetivo dessa área comercial

deverá considerar a distância máxima que o consumidor pretende efetivamente

percorrer. A combinação desses dois fatores é conhecida como a Teoria do Lugar

Central de Cristaller. As áreas de comércio para bens de conveniência são, em geral,

menores do que aquelas para bens especializados.

Masano (2004, p. 180) faz a distinção entre os fatores que funcionam como atração

daqueles que funcionam como repulsão, para determinar a atratividade de centros

diferentes. A Lei de Reilly, considerada pelo autor como a lei de gravitação do

comércio, é assim enunciada:

[...] duas cidades atraem comércio de uma vila intermediária na vizinhança

situada próxima aos limites de duas áreas de influência, aproximadamente na

proporção direta das populações das duas cidades e na proporção inversa dos

quadrados das distâncias entre essas duas cidades e aquela vila intermediária.

Desse enunciado podem-se tirar considerações a serem aplicadas nos grandes

aglomerados urbanos, nas áreas metropolitanas, ou mesmo entre áreas limítrofes de

regiões metropolitanas.

O modelo de Huff, também descrito por Masano (2004, p. 182), adverte que o modelo

de Reilly não pode ser aplicado no caso de sobreposição de áreas de comércio.

A área de influência comercial é uma região geograficamente delineada na

qual a probabilidade de os consumidores potenciais comprarem um dado bem

ou serviço oferecido por um centro de compras é maior que zero e menor ou

igual a um.

Nesse caso, o centro de compras pode ser uma unidade ou um conjunto de lojas e o

potencial de consumidores total é a soma do número esperado de cada gradiente de

demanda, que é a probabilidade entre zero e um.

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2.1.4 Composto de comunicação

Para se estudar o composto de comunicação deve-se, antes de tudo, delinear seus

objetivos. A sistematização na literatura, citada por vários autores, entre eles Limeira

(2004), trata a comunicação integrada de marketing, ou composto de comunicação,

como integrante da área promoção, inserida nos quatro P’s.

Os objetivos da comunicação, segundo a autora, visam:

 fixar o produto na mente do consumidor.

 criar uma mensagem única, consistente, compreensível e crível sobre o produto.

 construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor.

 oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço

da empresa.

 gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público para as iniciativas da

empresa.

Ries e Trout, (citados por LIMEIRA, 2004, p. 272) argumentam que “diariamente

milhares de mensagens publicitárias concorrem por um espaço na mente do consumidor.

Portanto, não se engane. A mente é o espaço de batalha”.

O conceito de posicionamento de produto, segundo a autora, é o que se consegue fazer

na mente do consumidor e não o que se faz com o produto. Portanto, a formulação de

um plano estratégico e sua operacionalização, passa necessariamente pelo

posicionamento do produto. Criar imagem para um produto é a função do marketing.

O posicionamento é a estratégia de criar uma posição única, isto é, uma

imagem exclusiva para o produto na mente do consumidor, com base nas

suas características diferenciadas e nas posições ocupadas pelos concorrentes

(LIMEIRA, 2004, p. 272).

A proposição de valor explicita os benefícios e atributos que devem ser comunicados,

bem como da imagem a ser objetivada.

Sabe-se que, entre o produto, o preço, os canais de distribuição e a promoção de vendas,

este último depende substancialmente da forma de comunicação de uma empresa com

esse cliente, bem como de seu comportamento. Parente (2000) prescreve que os

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objetivos do mix promocional, bem como suas estratégias, devem estar integrados.

Segundo esse autor, os propósitos básicos (informativo, persuasivo e de reforço), em

geral alcançado por meio da propaganda, diferem quando os objetivos são de curto ou

de longo prazo, conforme as perspectivas dos objetivos promocionais.

Sheth; Mittal e Newman (2001) definem como demanda primária, quando a

comunicação visa transformar não compradores em compradores; demanda secundária,

quando a comunicação visa transferir o comprador para outra marca. Na busca de

informação, os mesmos autores, classificam como conjunto conhecido (as marcas que o

cliente conhece); conjunto evocado (as marcas que o cliente lembra no momento) e

conjunto considerado (as marcas que o cliente considera comprar).

Quanto às fontes de informação, Sheth; Mittal e Newman (2001) classificam como

fontes empresariais, as propagandas, vendedores, prospectos, literatura, displays,

internet e as fontes não empresariais, as experiências anteriores, amigos e conhecidos ou

mesmo notícias.

Kotler (1996) conceitua o tema em que ferramentas de marketing também são

mencionadas, desde a estrutura da mensagem, atentando para os resultados que muitas

vezes dependem da credibilidade do comunicador, da audiência e de seu nível

intelectual, bem como da impessoalidade.

Limeira (2004), com base nas diversas apresentações literárias, desenha o processo de

comunicação como sendo um emissor, que inicia o caminho da comunicação; o

conteúdo de comunicação, por ela denominada codificação e a mídia para atingir o

público alvo (receptor) que por meio das imagens decodifica na mente a mensagem

enviada. O círculo se fecha com a resposta do receptor, que pode ser positiva ou

negativa, sendo que a seguir, o retorno é captado novamente pelo emissor, fechando o

circuito. Ruídos e interferências no meio do processo danificam e podem tirar o efeito

desejado.

O plano de comunicação de marketing é assim citado pela mesma autora:

 Análise do problema.

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 Definição dos objetivos.

 Seleção do público alvo.

 Definição dos elementos do composto de comunicação.

 Estratégia da mensagem.

 Definição dos meios de comunicação.

 Definição do orçamento de comunicação.

 Implementação do plano.

 Avaliação dos resultados.

O conceito de propaganda merece a elaboração de um plano de propaganda, assim como

o plano geral de marketing.

Ferracciù (2004), sobre o mesmo tema, aborda a promoção propriamente dita, inclusive

relacionando essa questão à situação econômica e política do país.

Sobre o processo de comunicação eficaz, Kotler (1996) examina as principais etapas de

desenvolvimento de um programa de marketing e de comunicação e promoção, sendo

que, antes de Ferracciù (2004), já assegurava que, de forma semelhante à Limeira

(2004) o comunicador de marketing deveria identificar a audiência alvo; determinar os

objetivos da comunicação; preparar a mensagem; selecionar os canais de comunicação;

decidir sobre o composto de comunicação; mensurar os resultados da promoção;

administrar e coordenar o processo global de comunicação de marketing.

Sobre o assunto, Kotler, (cita STRONG, 1925) que fala sobre os objetivos de

comunicação, de forma bem mais detalhada e aprofundada que os outros dois autores.

Expõe a análise dos modelos de hierarquia de respostas em seus diversos estágios (o

cognitivo, o afetivo e o comportamental), sob o ponto de vista do modelo Atenção,

Interesse, Desejo e Ação (AINDA), além do modelo de hierarquia de efeitos, modelo de

inovação-adoção e o modelo de comunicação.

Parente (2000) apresenta certas peculiaridades para a escolha da mídia mais adequada

para os diversos setores e segmentos. Os varejistas utilizam o jornal como sua principal

mídia, enquanto outros setores, como a indústria de alimentos, limpeza e higiene

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pessoal, fazem seus maiores investimentos na mídia eletrônica, principalmente a

televisão.

Cabe salientar que existe uma sinergia entre o esforço promocional do varejo

e o da indústria para o incremento das vendas. Os clientes são incentivados

pelo anúncio das marcas dos produtos promovidos pela indústria, mas para

comprá-las são estimulados a se dirigirem ao varejo (PARENTE, 2000, p.

255).

Nos dias de hoje, as variações na escolha da mídia vêm sofrendo variações à procura de

novas alternativas para fugir do lugar comum e da repetitiva escolha pelos mesmos

meios de comunicação, que com exposição exaustiva, perde seu poder de influência.

O composto de comunicação, em sua forma mais conhecida e sistematizada na

literatura, é citado por Limeira (2004) como sendo

 propaganda.

 promoção de vendas.

 vendas.

 marketing direto.

 relações públicas.

 publicidade ou assessoria de imprensa.

 promoção de eventos.

 merchandising e comunicação no ponto de venda.

 atendimento ao cliente.

 comunicação pela internet.

 embalagem.

Essas atividades, por sua vez, são definidas assim pela autora:

Propaganda: é a forma paga de comunicação, dirigida a um público definido, veiculada

em mídia de massa, com o objetivo de promover produto ou marca.

Promoção de vendas: oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, através de

descontos, bônus etc. Podem ser feitos com propaganda ou apenas no ponto de venda. É

uma tática de vendas com tempo determinado. Fica reservado ao final dessa

classificação, mais espaço para tratar desse item de forma especial.

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Venda: forma de persuasão direta, onde vendedor com argumentos de vantagens,

tentando eliminar objeções, procura fazer a venda do produto ou serviço.

Marketing direto: contato direto entre a empresa e cada cliente, principalmente por meio

de mala direta, telefone, e-mail etc.

Relações públicas: por meio de organismos, contatos com órgãos de governo,

representações, associações etc.

Publicidade: informações sobre a empresa em veículos de imprensa, porém, sem custo

adicional.

Assessoria de imprensa: criar relacionamentos com representantes de veículos de

comunicação e formadores de opinião.

Promoção de eventos: realizações de eventos como patrocinador de exposições,

congressos, palestras, competições esportivas, culturais etc.

Merchandising e comunicação no ponto de venda: displays, cartazes e folhetos no ponto

de vendas. Ainda considerado o uso de produtos ou serviços em telejornais, novelas,

teatro, shows musicais, quando a marca do produto aparece sem ser mencionada.

Atendimento ao cliente: em geral, com a iniciativa do cliente, com a intenção de

responder dúvidas, prestar esclarecimentos ou consulta.

Internet: páginas na web, e-mails e sites especiais.

Embalagem: design da embalagem atrativa e condizente com uma boa imagem para o

produto.

No mesmo sentido, Kotler (1996) já classifica o composto de comunicação de

marketing ou composto promocional, em propaganda, marketing direto, promoção de

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vendas, Relações públicas e publicidade e venda pessoal, que embora menos

segmentado tem os mesmos sentidos e divisões.

Voltando a tratar especificamente sobre promoção de vendas, Parente (2000) define essa

atividade como sendo o processo de comunicação entre o varejista e o consumidor. Por

sua vez, Ferracciú (2004, p. 346) inicia seu estudo sobre promoção de vendas, dizendo

que

a promoção de vendas e o merchandising não são campos nem para teóricos

nem para preguiçosos. A prática é tudo. Não há nenhuma outra atividade ou

disciplina no campo das comunicações de marketing que disponham de tanta

técnica, mecânicas, meios, recursos e instrumentos para serem usados.

Segundo o autor, as pessoas que desejam atuar profissionalmente com promoções, têm

que conhecer todas as técnicas operacionais e suas variáveis, bem como aplicações e

base logística.

As principais técnicas promocionais aplicadas atualmente são:

 Premiações por meio de concursos, sorteios, vales brindes, ou outros meios

semelhantes.

 Premiações por ações de marketing de incentivo, motivando e estimulando as

equipes de vendas.

 Ofertas.

 Descontos.

 Liquidações.

 Remarcações.

 Cuponagens.

 Vendas condicionadas.

 Gifts packs e banded packs (embalagens com brindes acoplados, tanto para

vendedores como para o consumidor).

 Premium (algum objeto oferecido ao cliente quando da compra).

 Coleções.

 Trocas.

 Milhagens.

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 Gimmicks (truques ou animações para distrair ou animar clientes e despertar interesse

pelo produto, serviços ou idéias).

 Demonstrações, degustações, experimentações.

 Amostragens.

 Self-liquidating (estímulo para aquisição de conjunto, com acréscimo de preço,

porém vantajoso para o cliente).

 Exibitécnica, vitrinismo, exposição e exibição.

 Painéis traseiros, promoções no verso de embalagens, que se transformam em

presentes.

 Container premium (embalagem que pode ser reutilizada, como brinde ao cliente).

 Eventos, em geral.

 Convenções, encontros, reuniões, seminários de vendas.

 Congressos, fóruns, simpósios, workshops.

 Desfiles, festivais, gincanas, olimpíadas, copas, jogos.

 Feiras, exposições, mostras.

 Jubileus, efemérides, festividades.

 Ações cooperativas, conjugadas.

 Patrocínios – esportivos, culturais, sociais etc.

 Acontecimentos.

 Rebate, abatimento no preço ou redução, com reembolso em dinheiro após a compra

do produto promovido.

 Bônus, bonificação.

 Brindes.

 Competições de qualquer natureza.

Pitta; Weisgal e Lynagh (2006) sobre o marketing de eventos, demonstram a sua

importância na comunicação do marketing promocional. Outros autores da mesma

forma enfatizam em cada técnica operacional de promoção e sua importância em função

da oportunidade, custos e segmentos.

Como se vê, são ilimitadas as formas e as combinações possíveis de se fazer, com todas

essas modalidades de promoção, o que poderá se transformar em aumento de vendas,

dependendo do talento e da habilidade estratégica.

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Definição das verbas para comunicação

Inicialmente, será necessário definir quais as verbas e quais os recursos serão

disponibilizados para se fazer um plano de mídia, quais as melhores formas de alinhar

gastos e estratégias. Parente (2000) discorre que, para se definir um orçamento de

propaganda, existem diversos métodos a serem adotados e discute cinco deles:

 Método do que sobrar, mais usado por pequenos varejistas, que costumam definir

essa verba em função do excedente de caixa.

 Método do ajuste calibrado, levando-se em conta as experiências de períodos

anteriores, em função dos objetivos a serem alcançados, de uma maneira intuitiva. Em

geral, pequenos varejistas definem o montante a gastar.

 Método do percentual de vendas, um dos mais utilizados pelos varejistas, que

definem os gastos em propaganda em função do percentual do faturamento da empresa,

podendo se basear em experiências passadas para definir esse percentual. Segundo o

autor, esse método traz um equívoco na relação causa-efeito, pois nele a propaganda

não é usada para atingir metas de vendas, mas para seguí-las, o que causa problemas

quando da queda das vendas, em que a verba de propaganda também cai, num momento

em que deveria ser o oposto.

 Método da paridade competitiva, o varejista determina os gastos em função da

expectativa de gastos de seus concorrentes, aumentando ou reduzindo de acordo com o

que seus concorrentes fazem. A vantagem é a possibilidade de manter sua margem de

participação de mercado. Porém, novamente, poderá se apoiar em pressupostos

equivocados, como se toda a concorrência estivesse adotando a mesma estratégia de

marketing, ou que a concorrência estivesse sempre certa em suas decisões de

comunicação.

 Método do objetivo e atividade, considerada pelo autor como a melhor técnica,

quando os objetivos da propaganda determinam as atividades que serão necessárias para

atingir tais objetivos, estimando-se o respectivo custo de cada atividade. As vantagens

descritas são a definição clara dos objetivos; a atribuição das despesas específicas para

cada atividade; o fato de ser flexível e reajustável; avaliação do resultado da promoção.

A dificuldade maior é conseguir definir os objetivos e as especificações das atividades.

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Levy e Weitz (2000), de forma semelhante, citam também como os principais métodos

de orçamentos o método dos percentuais sobre as vendas; o método dos recursos

disponíveis (o que sobrar); os métodos empíricos (semelhantes ao método do ajuste

calibrado); o método da paridade competitiva e o método dos objetivos e tarefas. Como

novidade, apresentam o método de análise marginal, que se baseia no princípio

econômico de que, deve-se aumentar as despesas de propaganda, desde que, cada valor

gasto a mais, represente valor igual de contribuição.

Kotler (1996) também apresenta sua definição como método de disponibilidade de

recurso; método da porcentagem sobre as vendas; método da paridade competitiva e

método do objetivo e tarefa, como sendo os mais utilizados para se definir o orçamento

de propaganda.

Finalmente, os meios de comunicação conhecidos e sistematizados na literatura

conforme citação de Limeira (2004) por seu suporte físico, podem ser assim

classificados:

 Mídia eletrônica: televisão, rádio, televisão a cabo, Internet.

 Mídia impressa: revistas, jornais, folhetos, encartes, catálogos.

 Mídia dirigida: malas diretas, folhetos, catálogos, cartas impressas.

 Mídia exterior: cartazes, painéis.

 Mídia em pontos-de-venda.

Por outro lado, Sheth; Mittal e Newman (2001) consideram a comunicação direta a

melhor maneira de uma empresa crescer e ganhar novos clientes. Segundo eles, clientes

satisfeitos comunicam sua satisfação a três outros clientes enquanto os insatisfeitos a

nove clientes.

2.1.5 Marketing de serviços

Um espaço especial destinado à administração de serviços, deve ser considerado, a

partir da constatação de que nos dias de hoje, mais de 75% dos empregos e do produto

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nacional bruto produzidos no mundo, têm origem em serviços. Kotler (1996) já dizia

que nos próximos 10 anos, 90% dos novos empregos viriam dos serviços.

Serviço pode, também, ser assim definido como

qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja

essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção

pode não estar vinculada a um produto físico (KOTLER, 1996, p. 403).

Cinco categorias de ofertas podem ser distinguidas, segundo o autor:

 Bem tangível, em que nenhum serviço acompanha o produto (sabão, creme dental,

sal, etc.).

 Bem tangível acompanhado de serviços, no caso é um bem tangível, acompanhado

de um ou mais serviços (a venda de um automóvel, computadores, o local de exposição

do produto, a assistência técnica etc.).

 Híbrido, em que o produto e os serviços se dividem em partes mais ou menos iguais

(alimentos em um restaurante, escolhidos pelo produto e os serviços ao mesmo tempo).

 Serviço principal acompanhado de bens e serviços, secundários, as passagens

aéreas são um dos exemplos, em que se compra um bem intangível, que é o serviço de

transporte de uma cidade a outra. No entanto, a bordo são servidos alimentos e bebidas.

 Serviço, no presente caso, a prestação de serviços é totalmente predominante (os

serviços de um psicanalista, de uma babá ou uma massagista).

Limeira (2004), de acordo com a característica dos serviços, cita a classificação a

seguir:

 Tangibilidade, os exemplos de serviços tangíveis, são os serviços de uma lanchonete,

que prepara e entrega os sanduíches. Os totalmente intangíveis são os serviços de uma

consultoria ou uma cirurgia.

 Receptor direto do benefício, pode ser o cliente, ou uma pessoa da família, como um

filho, ao receber um carro de presente. O processamento com pessoas (o corte de

cabelos); processamento com estímulo mental (apresentação de uma peça de teatro);

processamento com bens (lavar um carro); processamento com informações (pesquisa

de mercado, consultoria ou processamento de dados).

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 Customização do processo, alguns serviços podem ser customizados (cabeleireiro ou

costureiro), outros não o são (o hambúrguer do McDonald’s).

 Relacionamento com os clientes, alguns serviços exigem presença física ou a

colaboração com o cliente (um treinamento ou um tratamento de dentes). Outros como o

concerto de um carro ou a lavagem de roupa numa lavanderia, não exigem.

 Previsibilidade da demanda, serviços como um concerto de um carro batido não são

previsíveis, outros como fazer refeições em um restaurante, são previsíveis.

Sobre o mesmo tema, Kotler (1996) classifica as características de um serviço como

 Intangibilidade, não tem aparência nem consistência física, não podem ser vistos,

provados, sentidos, ouvidos ou cheirados, antes de serem comprados.

 Variabilidade, é realizado por pessoas. Portanto, torna-se difícil manter alto grau de

padronização, pois depende de quem os executa e de onde são prestados.

 Perecebilidade, é impossível armazenar o produto, não podem ser estocados. Sua

perecibilidade não é problema quando a demanda é estável, pois são função também do

tempo.

 Inseparabilidade, são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, as pessoas

prestadoras, fazem parte do serviço.

 Simultaneidade entre produção e consumo, faz com que os preços sejam

diferenciados, o que torna um artista mais requisitado, ser detentor de cachês mais

elevados.

Neste trabalho, a maior relevância deverá estar no caso serviço de assistência técnica,

em que existe o bem tangível acompanhado de serviço, no caso a assistência técnica.

Beber e Rossi (2006) comprovam que a importância dos serviços nesse segmento, está

no fato de representar o final da cadeia, o que poderá influenciar em compras futuras

dos produtos. A insatisfação gerada no atendimento, refletirá em todos seus

componentes.

Por sua vez, Zeithaml, (citado por KOTLER, 1996), define os serviços em função das

dificuldades de avaliação, em três categorias:

 Serviços de fácil avaliação, em que se encontram os maiores bens (roupas, móveis,

automóveis, casas etc.). Basta a realização de uma pesquisa para que o cliente possa

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fazer sua avaliação e definir o que comprar. O cliente sozinho tem discernimento para

fazer a escolha.

 Serviços com média dificuldade de avaliação, a simples pesquisa não será suficiente

para avaliar e escolher, sendo necessário também à experimentação (bens e serviços -

restaurantes, férias, cortes de cabelo etc.). Porém, basta experimentar ou usar esses

serviços, para se avaliar o grau de satisfação ou acerto.

 Serviços de difícil avaliação, em que se concentra a maioria dos serviços, não

bastando pesquisar ou experimentar, pois está também em jogo a credibilidade (os

consertos de veículos, eletrodomésticos, consultas médicas, tratamento dentário etc.). A

confiança, na maioria das vezes transmitida pelo usuário, ou da consulta a alguém de

confiança, é o fator de decisão.

Segundo Kotler (1996), existem sete tipos de riscos no processo de aquisição de um

serviço.

 Risco funcional, mau desempenho.

 Risco financeiro, perda financeira, custos imprevistos.

 Risco temporal, atrasos, perda de tempo.

 Risco físico, doença, mal-estar físico.

 Risco psicológico, emoções negativas, medo.

 Risco social, como os outros vão reagir?

 Risco sensorial, sentidos negativos (odor).

2.2 O comportamento do consumidor

Até a metade do século XX, quando a produção era insuficiente para atender a

demanda, o mercado se preocupava apenas com a o aumento da produtividade. No pós-

guerra, com a produção em massa e o aumento da oferta, o mercado passa a trabalhar

com o foco principal no aumento de consumo, diante do aumento da capacidade de

produção da indústria instalada. São os primeiros passos visando à atração dos clientes.

Os caminhos percorridos, desde então, ainda considerava a visão do fordismo, criada

com o foco dirigido para dentro da fábrica. Hoje, a visão alternativa, o toyotismo,

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modelo japonês que passa a focar no cliente ao invés do produto, é o ponto de inflexão

para as mudanças definitivas acontecidas décadas depois.

Embora com uma defasagem grande no tempo, Bretzke (2004) relata que em meados da

década de noventa, já era sinalizado que se entrara, definitivamente, na era do cliente.

Para se estudar a transformação de um consumidor em cliente, a autora cita também

Kotler (1996) e Sheth; Mittal e Newman (2001), que passam a chamar o consumidor de

cliente.

Em Sheth; Mittal e Newman (2001, p. 29) encontra-se a definição de cliente como

sendo “uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo

de troca ou transação com uma empresa ou organização.”

Seguindo com esses autores,

o comportamento do consumidor é definido como as atividades físicas e

mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam

em decisões e ações, como comprar, utilizar produtos e serviços, bem como

pagar por eles.

O estudo do comportamento dos clientes inclui atividades físicas e mentais, sendo que

no primeiro caso estão as visitas às lojas, conversa com vendedores ou fornecedores; no

segundo caso está o julgamento das adequações, inferências, avaliações efetivas etc.

Um exemplo é a pesquisa realizada em Belo Horizonte pela CP2 (2006), que demonstra

que o comportamento do consumidor, quando da compra de um automóvel, é regido por

atitudes e freqüências de ações. Entre outros aspectos pesquisados, ficou evidenciado

que 50% dos clientes trocam de veículo no intervalo de dois a três anos. Quando

perguntado em que época do ano essa troca de veículo é feita, a distribuição foi mais ou

menos homogênea em todos os meses, com media de 4 % a 6% em todos os meses, com

exceção de novembro e dezembro com 18% de preferência. O que pode ser visto no

GRAF. 1.

Sheth; Mittal e Newman (2001) ainda fazem as seguintes divisões quanto ao papel que o

cliente desempenha:

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 Usuário: é a pessoa que efetivamente consome ou usa o produto.

 Pagante: é quem financia a compra.

 Comprador: é aquele que participa da obtenção do produto no mercado.

A importância desses três papéis é fundamental, segundo esses autores, para a análise

do comportamento do cliente. Claro que, dependendo das circunstâncias, os três

personagens podem estar em apenas um indivíduo ou em dois deles.

GRÁFICO 1 – Época preferida para compra de carro.

FONTE - CP2. Pesquisa realizada para a Pub Propaganda, 2006.

Sheth; Mittal e Newman (2001), em seu estudo, levantam questões como:

 Quem realiza quais processos?

 Quem desempenha cada um dos três papéis do cliente?

 Por que determinados processos ocorrem da forma que ocorrem?

 Quais características dos próprios clientes determinam seu comportamento?

 Que fatores ambientais influenciam o comportamento dos clientes?

A diferenciação entre produtos e serviços para consumo ou para fins industriais

demonstra que os agentes, o comportamento do consumidor e os valores dos produtos

pesquisados, são distintos. Variáveis relacionadas a tempo, escala, duração de contratos,

relacionamento e fidelização, são vistas por ângulos diferentes. Produto e serviços são,

portanto vistos de forma diferente quando se trata de bem de consumo, ou de outra

forma, como insumos para fins industriais.

época preferida para compra

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

fev

mar/a

jul/ago

out

nov/de

Série1

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2.2.1 O processo decisório do cliente

A leitura que se faz de diversos autores sobre o processo seguido pelo cliente para a

definição do processo decisório, encontra trajetórias semelhantes em três autores. Na

FIG. 2 está representado o modelo de cinco estágios do processo de compra de Engel;

Blackwell e Miniard (2000):

 Reconhecimento da necessidade.

 Busca de informação.

 Avaliação de alternativas pré-compra.

 Compra.

 Avaliação pós-compra.

O que estes autores chamam de reconhecimento de necessidade, Sheth; Mittal e

Newman (2001) e também Solomon (2002) denominam reconhecimento do problema.

Os passos seguintes possuem a mesma denominação: busca de informação e alternativa

de compra, vindo a seguir a compra, o consumo e a avaliação pós- compra.

FIGURA 2 - Modelo de cinco estágios do processo de compra.

FONTE - Engel, Blackwell, Miniard (2000).

Seguindo a nomenclatura adotada por Sheth; Mittal e Newman (2001) e também por

Solomon (2002), são analisados os seguintes passos:

Reconhecimento do problema

Na primeira etapa do processo decisório do cliente, segundo Sheth; Mittal e Newman

(2001), os estímulos podem ser distinguidos como:

Reconhecimento

do problema

Busca de

informação

Análise de

alternativa

Decisão de

compra

Avaliação pós

compra

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 Estímulos internos, são estímulos físicos ou mentais, que levam o indivíduo,

instintivamente a definir sua decisão (no caso de fome procurar por alimentos, no caso

de frio por agasalhos, ou no caso de necessidades emocionais).

 Estímulos externos, aqueles informados pelo mercado através da comunicação.

Os estímulos internos, são em si mesmo a fonte de informação, podendo ser despertado

pela fome, pelo cheiro de um alimento gostoso que desperta o desejo etc. Já o estímulo

externo, é despertado por um anúncio de TV, mostrando as vantagens de determinado

produto, de um creme de beleza que despertará o reconhecimento do problema, as

vitrines com uma roupa bonita etc.

Pincus (2006) descreve que o estudo da teoria de motivação humana, se baseia na

conseqüência das necessidades não resolvidas e nos estímulos internos causados pelos

desejos não satisfeitos.

Sheth; Mittal e Newman (2001) mostram a influência do vendedor consultor que

oferece um produto que anteriormente não era foco de desejo, pois estava além da

capacidade de consumo, com a chave que soluciona essa falta de recursos. O problema,

então, se torna reconhecido. Eles definem três estados mentais:

 Já conhece o problema e procura a solução.

 Problema reconhecido no passado, mas não era importante.

 Problema não era reconhecido, mas a oferta despertou para a solução.

No primeiro estado mental, o cliente já conhece o problema. Porém, não sabe onde

encontrar a solução, onde e de quem adquirir o produto que deseja; ou em outros casos,

não está satisfeito com seu fornecedor de serviços ou produto e está à procura de um

substituto.

Trocchia e Beatty (2003), em seu estudo específico sobre o comportamento do

consumidor quando da aquisição de um automóvel, mostram que o mesmo, diante da

oferta de crédito, com opções pelo financiamento ou pelo leasing, pode ter dois tipos de

comportamento, sendo a primeira, daqueles que se importam em adquirir um bem em

função do desejo da aprovação social, que fazem a opção pelo financiamento, para ter o

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produto em seu nome, enquanto outros fazem opção pela modalidade de leasing na

aquisição do bem, sem se importar em ter a posse do mesmo em seu nome, se

preocupando mais com a gratificação pessoal.

No segundo estado mental, continuando com Sheth; Mittal e Newman (2001) a pessoa

conhece o problema, no entanto o mesmo não é prioridade, seja por falta de

oportunidade ou mesmo por não ter sido despertado para tal. A visão do produto em

uma vitrine, a notícia de que um amigo que adquiriu aquele objeto desperta, finalmente,

a necessidade reconhecida.

No terceiro estado mental, a pessoa não conhece o problema, passa às vezes por

situações desconfortáveis pela sua falta sem saber que ele existe, mas quando encontra

um produto que soluciona aquela condição percebida, passa a ser o problema com a

respectiva solução. Muito comum em produtos novos ou lançamentos modernos que a

sociedade vivia sem eles antes de existirem e que hoje resolvem diversas necessidades

(telefone celular, secretária eletrônica, internet etc.).

Hansen (2005) textualiza que até hoje, as perspectivas sobre a decisão do consumidor,

incluem

 perspectiva do valor.

 perspectiva do processo de informação.

 perspectiva emocional.

 teoria de utilização do ponto de partida, do estímulo inicial.

Um estudo entre dois de seus projetos experimentais conclui que

 Os consumidores não usam suas habilidades de influência isoladamente. Eles afetam

uns aos outros.

 Os construtos avaliativos e cognitivos de qualidade e atitude têm influência direta na

decisão de compra; ao contrário, os construtos de emoção não têm efeito significante.

 O preço afeta as qualidades percebidas, que por sua vez afeta a atitude, que afeta a

intenção de compra. Ao mesmo tempo, o preço não tem efeito direto na intenção de

compra.

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A busca de informações

Durante o processo decisório, a busca de informações, é fator preponderante. Lantos,

(citado por PIRES e MARCHETTI, 2004) define a busca de informações como a

segunda etapa do processo decisório, como a forma pela qual o consumidor adquire os

dados necessários para tomar uma decisão de escolha de marcas, de compra de produtos

ou serviços.

Por sua vez, Sheth; Mittal e Newman (2001) falam que os clientes quando são expostos

a uma propaganda ou qualquer outra forma de informação de marketing, a propaganda,

pode ser feita de dois modos: pela via de processamento central (quando o cliente

analisa a informação de forma ativa e racional) e via periférica de processamento

(quando o cliente capta a mensagem apenas casualmente, tendendo a inferências

rápidas).

Engel; Blackwell, Miniard (1995) argumentam que as informações podem ser

adquiridas de formas diferentes em função de cada situação que se apresenta, em função

do produto que se pretenda comprar, do local e de próprio consumidor. Da mesma

forma, Duhan; Johnson e Wilcox (1997) entendem que as fontes de informações

escolhidas variam de acordo com motivações diferentes para a escolha de diferentes

fontes.

Garbarino e Johnson, (citados por GUSSO; MARCHETTI e PRADO, 2004), atestam

que as fontes de informações podem ter origem também no Marketing de

Relacionamento, que se distinguem das transações discretas, que são aquelas em que se

caracterizam entre trocas que dão e recebem algo, sem compromissos de transações ou

trocas futuras. Já nas transações relacionais as diferenças entre os diversos níveis de

confiança e comprometimento, demonstram a existência de diferenças que levam a um

processo duradouro e de continuidade.

Martin; Bhimy e Agee (2002) chegaram à conclusão, através de pesquisa feita com 878

consumidores, com a colaboração de empresa de marketing da Nova Zelândia, que na

compra de produtos através da informação comercial ou infocomercial, a propaganda é

mais efetiva, quando emprega comentários de especialistas, testemunhos, demonstração

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do produto, uso de modelo de marketing em foco, o endosso de celebridades, ou ainda

com comparação de produtos e oferta de bônus.

Schlosser; White e Lloyd (2006), analisando as influências da internet na confiança do

consumidor, argumentam que elas são maiores quando a procura é objetiva, mais

direcionada e quando envolve risco. Seu efeito, no entanto é pequeno quando se trata

apenas do passeio de um internauta sem compromisso.

Matos e Veiga (2005) relatam os efeitos nocivos das informações negativas na

percepção dos consumidores. Em seu estudo, comprovam que o consumidor tem maior

envolvimento com a mensagem, quando ela é voltada para os valores da empresa.

Walsh; Gwinner e Swanson (2004) definem na comunicação interpessoal, o papel de

disseminadores de informação dos “mavens”, sem tradução literal em português, que

são pessoas que possuem uma motivação diferente, um senso maior de obrigação de

dividir informações, desejo de ajudar os outros e sensações de prazer associado à

informação, que até pouco tempo não tinham a atenção dos profissionais de marketing.

Seu estudo foi objeto de pesquisa feita com 326 consumidores, sendo os classificados

com os melhores desempenhos aqueles inclusos na escala de “mavens”.

Segundo os autores da pesquisa, as características maiores dos “mavens” são

 comunicar a relação sobre as lojas de varejo mais que outros consumidores.

 considerar a informação relacionada ao produto mais importante que a relacionada à

loja.

 ter um consumo médio mais alto.

 ter uma atitude positiva com relação à propaganda de malas diretas.

 serem mais conscientes do custo x benefício do que os não “mavens”, mesmo sobre

produtos que eles não consomem ou compram, sobre os quais também dão informações.

Segundo Walsh; Gwinner e Swanson (2004), a diferença entre os “mavens” e os

formadores de opinião, está no fato de que os primeiros influenciam os indivíduos

durante todo ciclo de vida do produto, enquanto os formadores de opinião o fazem

apenas durante a compra em seu estágio inicial. Os “mavens”, por extensão, conseguem

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ter importância tanto para os vendedores, com uma efetiva disseminação de

informações; bem como para os consumidores, filtrando as informações mais

importantes.

Avaliação das alternativas pré-compra

Sheth; Mittal e Newman (2001) denominam a terceira etapa do processo decisório do

cliente, a avaliação de alternativas, como sendo o de modelos de escolha classificados

segundo os autores em modelos de escolha compensatórios e os não compensatórios.

No caso do modelo compensatório, o cliente considera todos os atributos favoráveis e

desfavoráveis, permitindo ao final da análise verificar aquele que apresenta melhores

benefícios em contrapartida às deficiências (valores como tempo, garantia dos produtos,

assistência técnica, preço, confiança, desgastes, consumo, praticidade, conveniência),

variam de produto por produto, de acordo com variáveis diversas. O modelo de escolha

compensatório é o mais apropriado para se definir as melhores alternativas.

No caso dos modelos não compensatórios, os autores subdividem os modelos em

 modelo conjuntivo.

 modelo disjuntivo.

 modelo lexicográfico.

 modelo de eliminação por aspectos.

No modelo conjuntivo, o cliente começa por definir os limites mínimos dos atributos

que considera relevante a serem considerados. Se um determinado produto não atende a

um mínimo de um determinado atributo, o mesmo deixa de ser considerado na escolha

comparativa.

No caso do modelo disjuntivo, a compensação de determinados aspectos, pode alterar o

perfil inicial do produto desejado, que embora não possua tal atributo, pode ter um

derivativo que faz com que o cliente reveja as condições iniciais definidas.

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No modelo lexicográfico, os atributos são ordenados em ordem de importância, de tal

forma que os clientes conferem as quantidades de vantagens naqueles atributos

considerados mais bem classificados.

No caso do modelo de eliminação por aspectos, o cliente classifica como no caso

anterior, porém determina um mínimo para cada quesito, que não sendo atingido será

eliminado.

Govers e Schoormans (2005) atribuem à personalidade do produto, motivo de escolha

pelo cliente. Segundo os autores, os produtos são descritos com características da

personalidade humana (alegre, jovem, bonito, esportivo, clássico etc.), o que faz com

que o consumidor dê preferência àqueles que combinam com sua imagem.

Sheth; Mittal e Newman (2001) ainda fazem comentários sobre como e quando vários

desses modelos são utilizados. O processamento por marcas, por atributos do produto,

as características comparativas de vários modelos de escolha, a escolha de dois estágios,

o processo heurístico rápido, além do conceito de satisficing (é a forma de escolha do

cliente, depois de procurar exaustivamente pela melhor solução, fica com aquela que

embora não seja a ideal, satisfaça suas necessidades).

Oumlil, (citado por SHETH; MITTAL e NEWMAN, 2001) diz que embora cada cliente

tenha um status econômico diferente, as flutuações econômicas afetam todas as classes

sociais e econômicas. Em situações adversas, aumenta a sensibilidade a preços, o uso de

descontos, diminuição da lealdade às marcas, diminuição das compras por impulso e

maior intensidade de comparação de preços. Da mesma forma, pode-se dizer que na

aquisição de bens de maior valor, o comportamento do consumidor tende a ser mais

cauteloso.

Compra

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Sheth; Mittal e Newman (2001), dizem sobre o processo de compra que, embora se

acredite que ele já esteja definido, após os processos anteriores, principalmente definida

a alternativa de compra, na verdade ainda passa por três processos, quais sejam:

 identificação da escolha, “é este o produto que desejo comprar”.

 intenção de compra, “da próxima vez que estiver no mercado, eu vou comprá-lo”.

 implementação da compra, “tenho dinheiro para comprar?”.

A identificação entre o usuário, o comprador e o pagador, como foi definido em 2.2 por

Sheth; Mittal e Newman (2001) tem papel fundamental na explicação do

comportamento do cliente no passo da compra. A distinção entre os três papéis em três

pessoas diferentes, torna mais fácil a identificação de cada um dos passos a serem

seguidos. No caso da identificação da escolha, o papel do usuário é predominante.

Quando da definição da intenção de compra, as preocupações do pagante tornam-se

mais importantes. Finalmente, quando da implementação da compra, é o comprador

quem mais influencia.

Sheth; Mittal e Newman (2001) identificam que, nos casos de apenas duas pessoas

desempenharem os três papéis, qualquer um dos atores pode prejudicar a efetivação da

compra. Ainda sobre o passo da compra, os autores comentam um estudo feito por

Greenleaf e Lehmann (1996) sobre quais seriam os mais importantes motivos para a

demora em sua implementação, com suas importâncias em ordem decrescente.

Motivos de demora:

1. Pressão de tempo (ocupado demais para dedicar o tempo necessário).

2. Precisava de mais informações.

3. Não tinha o dinheiro na época.

4. Não tinha certeza de que precisava do item.

5. Risco social e psicológico se uma escolha errada fosse feita.

6. Sentimento de que outro produto em casa serviria.

7. Risco de desempenho e financeiro se uma escolha errada fosse feita.

8. Espera de uma redução do preço ou uma modificação no produto em um futuro

próximo.

9. Necessidade do consentimento de outras pessoas.

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10. Sentimento desagradável de ir às compras.

Motivos do término da demora:

1. Decidiu escolher outra alternativa.

2. Conseguiu encontrar o tempo.

3. A necessidade tornou-se passageira.

4. O preço mais baixo tornou-se disponível.

5. Cansou-se de pesquisar.

6. Encontrou uma boa loja.

7. Conseguiu justificar a despesa.

8. Obteve o aconselhamento e o consentimento de que precisava.

9. Em virtude de uma boa comunicação boca-a-boca.

O desvio em relação à mudança da escolha já identificada segundo Sheth; Mittal e

Newman (2001), pode também prejudicar a implementação da compra. Entre eles a falta

do produto escolhido, novas informações sobre a escolha já feita, os termos de

financiamento de compra impraticável, entre outras.

Sobre o ponto de compra quanto à apresentação, Mesquita e Lara (2006) observam que

é na loja que muitas vezes acontece a interface entre a decisão de escolha do

consumidor e o vendedor. É ali que se manifesta a decisão de compra, ou por outro

lado, o grau de satisfação ou insatisfação. A atmosfera criada, a apresentação interna e

externa, o layout, e a exposição do produto, contribuirão favorável ou

desfavoravelmente para a venda.

Analisando o assunto por um outro foco, Lee e Beatty (2002), em pesquisa realizada

sobre a tomada de decisão dentro do círculo familiar, reforça o papel maior da mãe, que

no caso contribui para a provisão da família. Para as autoras, a influência dos

adolescentes, depende da orientação sexual da família e do status ocupacional das mães.

Spann e Tellis (2006) por sua vez, ao estudarem um caso, se o uso da internet torna as

decisões de compra mais racionais, chegam à conclusão que seu uso não elimina nem

reduz as decisões irracionais.

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Experiência pós-compra

Sheth; Mittal e Newman (2001) mostram que muitas vezes, se o processo da compra já

está encerrado, a experiência do pós-compra poderá afetar profundamente as decisões

de compras futuras ou mesmo na devolução do produto comprado. Segundo os autores,

o processo de comportamento do consumidor, após a compra, passa por quatro estágios:

 Confirmação da decisão.

 Avaliação da experiência.

 Satisfação ou insatisfação.

 Resposta futura, seja ela abandono, reclamação ou lealdade.

A confirmação da decisão ocorre quando uma decisão de uma grande compra é tomada

e efetivada (denominada dissonância cognitiva), quando o comprador procura dissolver

dúvidas sobre a sensatez de sua compra.

Os métodos mais comuns para reduzir a dissonância cognitiva, são

• buscar mais informações positivas sobre o produto.

• evitar informações negativas.

• reler a literatura sobre o produto.

• evitar propaganda negativa.

• procurar os amigos em busca de confirmação de sua escolha, validando ou elogiando

o produto.

Sobre a avaliação da experiência, Sheth; Mittal e Newman (2001) observam que

determinados produtos são usados no dia-a-dia, sem que o consumidor perceba ou

questione suas qualidades. Porém, quando esses mesmos produtos não funcionam,

despertam as atenções do consumidor, causando então, danos à sua avaliação. O uso da

oferta de amostras grátis faz com que o consumidor, caso não tenha uma preferência

definida sobre sua necessidade ou quando suas qualidades são substanciais, ficarão

óbvias quando de seu uso.

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A satisfação ou insatisfação por um determinado produto, segundo os autores, é fácil ser

detectada em uma pesquisa, bastando perguntar simplesmente ao consumidor seu grau

de satisfação. A dificuldade está em saber o porquê dessa insatisfação, que nem sempre

é clara e óbvia.

Existem duas abordagens para enfrentar esse desafio, segundo Sheth; Mittal e Newman

(2001). Uma delas é pedir ao usuário pesquisado, qual sua avaliação sobre certos

atributos do produto escolhido como relevante. Outra forma de enfrentar esse desafio é

pesquisar sobre a realização ou não das expectativas do cliente sobre o produto. Se elas

forem positivas, gerará satisfação, caso fiquem abaixo do esperado, insatisfação.

A resposta futura sobre o produto, gerará abandono, caso o consumidor fique tão

insatisfeito que não mais desejará comprá-lo.

A segunda decisão, a da reclamação, poderá servir para posterior decisão se deve ou não

continuar com aquela marca. Nesse caso, três fatores, segundo os mesmos autores,

podem definir se a reclamação será feita ou não.

 Importância da reclamação. Nem sempre a insatisfação é importante, pequenas

diferenças de desempenho ou resultados, muitas vezes fazem com que o cliente releve

ou desista da reclamação. Assim sendo, a importância do produto ou serviço, o grau de

insatisfação e a diferença de desempenho, determinam essa possibilidade.

 Atribuições feitas ao fornecedor. O cliente faz sua análise da culpa pelo mau

desempenho do produto ou serviço. Quando o cliente não vê culpa na empresa, não

reclama. Quando vê culpa e acredita que o fato não irá se repetir, também possivelmente

não reclamará. No entanto, se acredita haver medida corretiva, ou considera que haja

compensação, a reclamação acontece.

 Traços da personalidade do cliente. Os clientes mais seguros e de personalidade

mais agressiva, tendem mais a reclamar. Fazer reclamação exige autoconfiança que,

juntadas à agressividade, tornam os clientes mais seguros.

Beber e Rossi (2006), a respeito da maior insatisfação do consumidor por produtos mais

caros, entre eles o automóvel, diziam haver três explicações:

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 Primeiro pelo valor financeiro do produto, que sendo um produto mais caro para a

maioria dos consumidores, presume-se que isso os façam mais exigente, além da

importância funcional do mesmo.

 Segundo pela forma com que reagem à insatisfação, que muitas das vezes, os levam

a mudar de concessionária, depois de ouvir a opinião de amigos e conhecidos.

 Terceiro por constatar que não existe uma correlação entre as variáveis demográficas

e socioeconômicas às reações de insatisfação, ou seja, todas pessoas,

independentemente de sexo, idade, renda, grau de instrução, ficam insatisfeitas.

E finalmente, a lealdade. Significa que o cliente está satisfeito com a escolha feita e irá,

repetidas vezes, comprar daquele mesmo fornecedor ou daquela mesma marca. No

entanto, Sheth; Mittal e Newman (2001) ponderam que, em muitos casos, deve-se

reavaliar essa percepção, pois muitas vezes, a conveniência ou a rotinização levam à

repetição da compra. Somente quando existe uma atitude declaradamente favorável à

marca ou produto, pode-se dizer que existe a lealdade.

Assim sendo, procurou-se nesse capítulo, encontrar o embasamento teórico necessário

sobre o qual se pudesse apoiar a pesquisa. O composto de marketing, a partir do

produto, do preço de venda desses produtos, dos pontos de distribuição e sua forma e

dentro do composto de comunicação, analisa todos os aspectos importantes para a

execução desse plano.

Finalmente, a base teórica sobre o comportamento do consumidor, é centro do estudo

desse trabalho que procura responder ao problema inicial de pesquisa e atingir os

objetivos propostos.

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3 METODOLOGIA

Na busca de alcançar os objetivos propostos no problema enunciado, considerando-se

suas peculiaridades e objetivos, a pesquisa procurara analisar e descrever, na forma de

um estudo de caso em uma concessionária de veículos, a correlação entre variáveis, o

cruzamento dessas variáveis,os dados demográficos e os documentais coletados.

Quanto aos fins, a pesquisa é de natureza descritiva, pois, conforme Hair (2005),

Malhotra (2001) e Mattar (1996), essa pesquisa é aquela que procura apenas descrever

relações entre variáveis, sem se preocupar com as causas e conseqüências dessas

relações.

3.1 O estudo de caso

Sobre o assunto estudo de caso, Vergara (2005) descreve como sendo um estudo

circunscrito a poucas ou apenas uma empresa, produto, órgão público, comunidade, etc.

com um caráter de profundidade e detalhamento, que é o caso da empresa estudada. Yin

(1994) diz que um estudo de caso é uma investigação empírica, ou análise de fenômeno

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contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites

entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos.

3.1.1 Definição da pesquisa

A pesquisa foi feita na Jorlan Minas, distribuidora de veículos da marca Ford em Belo

Horizonte, empresa pertencente ao Grupo Jorlan, com 60 anos de existência. Tem sua

matriz em Goiânia e concessionárias em Goiás, Distrito Federal e Minas Gerais. A

Jorlan Minas, objeto desse estudo, fica situada à Avenida Barão Homem de Mello n.º

3450, cuja concessão foi aprovada pela Ford Motor Company em meados de 2002.

A pesquisa foi desenvolvida em duas etapas atendendo aos objetivos específicos. A

primeira delas, pesquisa de campo, através de questionário apresentado (ANEXO A),

para atender ao primeiro e segundo objetivo específico do estudo, com a intenção de

identificar a influência do tipo de mídia e das diversas variáveis representadas pelos

diversos canais de comunicação, sobre a decisão do cliente em procurar a

concessionária para realizar sua compra.

Para delimitar a abrangência da pesquisa, a mesma não considerou o patrocinador das

campanhas publicitárias, seja ele qual for, na definição de franquias textualizadas na

introdução do trabalho, de nível 1, nível 2 ou de nível 3.

Foi considerada constante a presença dos diversos meios de comunicação durante todo o

período de coleta de dados, o que de fato ocorreu, tendo em vista que, pelo menos em

um dos níveis de divulgação, todos eles estavam representados. O importante foi medir

qual dos veículos de comunicação, naquele período ou abrangência de tempo, foi o

responsável pelo maior fluxo de clientes à loja e, consequentemente, tirar conclusões

sobre os resultados.

A pesquisa de campo, feita com questionário estruturado, tem como amostra os

potenciais clientes quando de sua chegada à concessionária, sem levar em conta se o

mesmo fará obrigatoriamente sua compra naquela loja.

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Foram realizadas entrevistas com todos os consumidores, no limite do possível, que

adentraram à loja durante seu horário normal de funcionamento, à procura de um

veículo novo, por um período contínuo de dias, que fossem os necessários para se

atingir um número amostral suficiente.

A análise do comportamento do cliente, na escolha da loja e o que o levou a essa

escolha no primeiro momento, contribui para reconhecer os melhores retornos de mídia,

seu custo/ benefício, além de detectar os efeitos possíveis das outras variáveis apontadas

pelos respondentes, para atingir os objetivos propostos.

Como suporte, ou mesmo referência para a elaboração do questionário de pesquisa

quantitativa, foram aproveitados resultados de pesquisa qualitativa já realizada

anteriormente na cidade de Belo Horizonte em maio de 2004, contratada pela

concessionária, objeto do estudo, com a intenção de melhor conhecer o comportamento

do cliente.

Foram entrevistados dois grupos formados por 10 pessoas cada um, selecionados e

convidados, com as seguintes características: Grupo de Discussão/Grupo Focal,

contemplando os seguintes perfis de consumidores:

1º Grupo:

 Clientes de carros novos da marca representada.

 Clientes que adquiriram automóvel novo nos últimos seis meses.

 Clientes residentes na Região Metropolitana de Belo Horizonte.

2º Grupo:

 Clientes de carros novos multimarcas.

 Clientes que adquiriram automóvel novo nos últimos seis meses.

 Clientes residentes na Região Metropolitana de Belo Horizonte.

As duas sessões, com a duração aproximada de 90 minutos cada uma, foram realizadas

uma após a outra, em sala especial na sede da ZB Propaganda, em Belo Horizonte, com

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os participantes e um mediador, seguindo um roteiro previamente elaborado (ANEXO

B). Foram feitas perguntas, projeção de filmes e slides, procurando captar e transcrever

de forma objetiva e sistemática, todas as informações consideradas relevantes, tendo

sido gravada em vídeo e áudio e, posteriormente transcrita. Ao final de cada uma das

sessões, foram distribuídos brindes aos consumidores participantes, como forma de

agradecimento.

De posse destes dados, montou-se o questionário estruturado da pesquisa quantitativa de

campo. Foram analisados os resultados e os efeitos dos diversos canais de comunicação

e outros fatores, para delinear um perfil de variáveis demográficas que pudessem indicar

o comportamento do consumidor perante os canais de comunicação e propaganda mais

utilizados pelo consumidor.

Variáveis demográficas, tais como sexo, idade, grau de instrução, renda familiar,

residência dos entrevistados, divididas pelas nove regiões metropolitanas, tomando

como referência a Base Cartográfica de Belo Horizonte, anuário 2000, com seus índices

populacionais, foram utilizados para definir a distribuição de freqüência, o perfil dos

diversos segmentos, com tabulação cruzada das diversas variáveis demográficas. O

modelo, a marca, o ano de fabricação do veículo usado, que o pesquisado possuía

naquela data, foram também levantados na pesquisa para uma possível análise.

Por uma questão de conveniência, foram adotados no questionário, estruturas em

intervalos de classe, para o caso de variáveis tais como idade, escolaridade e renda, para

que o pesquisado se sentisse mais à vontade, sem constrangimentos ou sem a

necessidade de se expor a uma afirmação pontual.

Com o uso de tabulação cruzada bivariada que, de acordo com Malhotra (2001), é uma

maneira eficaz de se medir possíveis associações entre duas variáveis, pretendeu-se

medir a associação das variáveis independentes em relação à variável dependente, no

caso, a quantidade de clientes que escolheu determinada ação de mídia ou fatores de

relacionamento.

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Entre as informações pesquisadas, pretendeu-se encontrar dados que pudessem, por

exemplo, definir as regiões metropolitanas mais influenciadas pelas ações de

propaganda, o perfil sócio econômico (identificando o segmento de automóveis a serem

ofertados a cada perfil detectado), a escolaridade, a idade e o sexo dos respondentes (de

forma a conhecer as preferências e exigências dos consumidores). Enfim, orientar e

direcionar as campanhas futuras, visando menores custos com melhores resultados. Para

este autor, deve-se observar todos os conceitos quando da definição do tamanho da

amostra, a inferência estatística e erro padrão.

Na segunda pesquisa, a partir de informações documentais, utilizando-se de dados

macroeconômicos, números contábeis e gerenciais, disponíveis desde a inauguração da

concessionária, que possui mais de três anos de funcionamento, foram avaliados o efeito

das variáveis citadas sobre o volume de vendas da concessionária. Portanto, com uma

base de dados de um período de três anos, o levantamento de variáveis fornecidas pela

concessionária, sobre vendas e gastos com propaganda, além de informações sócio-

econômicas do país no período pesquisado, teve como propósito verificar quais

variáveis afetavam, efetivamente, o comportamento do cliente.

No caso da pesquisa documental, buscou-se atender ao objetivo específico n.º 3 do

estudo, com uma análise de regressão. E para tanto, levantou-se dados fornecidos pela

concessionária, através de números contábeis e planilhas gerenciais, de tal forma a se

obter as maiores informações possíveis para a realização da pesquisa. Dados fornecidos

pelo Escritório Regional da Marca também fazem parte da análise. O período do

levantamento dos dados foi aquele formado pelos três últimos anos, de janeiro de 2003

a dezembro de 2005, fechados mês a mês.

De posse dessas variáveis, a análise de regressão verificou a correlação e a influência

de cada uma delas, sobre as vendas da concessionária. As vendas da concessionária

foram, portanto, a variável dependente analisada, enquanto as variáveis independentes

foram os gastos diversos com propaganda, seja ela televisiva, impressa, radiofônica, ou

qualquer outra forma de comunicação que tenha sido utilizada, bem como do número de

vendas das outras concessionárias da mesma marca e da concorrência, além de variáveis

macroeconômicas, com dados levantados no período estudado.

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As técnicas de regressão utilizadas, para as quais se assumem os pressupostos clássicos,

deverão determinar se as diversas variáveis independentes explicam uma variação

significativa na variável dependente. A intensidade dessa relação definirá a validade ou

não desses resultados. Portanto, estará definindo as variáveis que causam maior

divergência ou que distinguem mais a relação com a variável dependente.

Embora a análise de regressão seja bivariada (uma relação entre apenas duas variáveis

de cada vez, sendo uma delas dependente em relação à outra, no presente caso),

entende-se que a análise de regressão múltipla é a mais adequada, posto que o problema

a ser analisado na pesquisa, trata exatamente da influência simultânea dessas variáveis

sobre a variável dependente, que no caso são as vendas da concessionária.

A análise de regressão, por se tratar de uma análise matemática, deverá observar que,

tanto a variável dependente como as independentes, são necessariamente métricas,

sendo assim definidas em linhas gerais pela fórmula:

Y = f (X

, X

, U), sendo que:

Y vendas de veículos da concessionária mês a mês.

gastos com propaganda mês a mês realizados pela empresa.

vendas mês a mês feitas pela rede da marca na cidade de Belo Horizonte.

vendas mês a mês feitas em Minas Gerais entre todas as marcas.

taxas médias de juros no período.

salário real mês a mês no país, fornecidos pelo Instituto de Pesquisa Econômica

Aplicada (IPEA).

taxas de desemprego no país, fornecidas pelo IPEA.

U termo de erro aleatório.

Foram feitas diversas análises, e a escolha da forma funcional adequada levou em conta

o poder de explicação do modelo, medido pelo coeficiente de determinação ajustado R

coerência dos sinais e significância dos parâmetros, avaliada pelo teste “t”.

A verificação dos pressupostos foi realizada com base nos testes de auto regressão (teste

de Durbin-Watson); multicolinearidade (fator de inflação da variância e índice de

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condição); homoscedasticidade, plotagem de resíduos, conforme sugerido por Hair

(2005), Carter Hill (2006) e Gujarati (2000).

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO

4.1 Pesquisa de campo – análise estatística e tabulação cruzada

Para se atingir os dois primeiros objetivos definidos inicialmente, foi realizada uma

pesquisa de campo, no período de 11 de fevereiro a 6 de março de 2006, no salão de

vendas – show room – da concessionária Jorlan Minas, em horário normal de

funcionamento da loja, ocasião em que foram aplicados e aproveitados 162

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questionários, com duas pesquisadoras que se revezavam, abordando os clientes que

estavam à procura de veículo para comprar.

O questionário estruturado continha seis variáveis demográficas (sexo, idade,

escolaridade, região onde reside, renda mensal), bem como a marca do veículo que

possuía e ano de fabricação. A última pergunta, era formada por 10 opções de escolha,

possibilitando ao respondente mais de uma resposta, entre os motivos que poderiam tê-

lo levado àquela loja:

 Anúncio ou propaganda de jornal.

 Anúncio ou propaganda de televisão.

 Anúncio ou propaganda de rádio.

 Anúncio ou propaganda em outdoor.

 Pela localização da loja.

 Já era cliente da loja anteriormente.

 O nome da loja já era conhecido.

 Passava pela rua.

 Indicação de um amigo.

 Outros, incluindo de faixas de rua, panfletagem, internet etc. e pessoas que não

deram nenhuma resposta.

A resposta positiva, como lembrança para a escolha da loja, foi tabulada como 1 e a

não-lembrança, ou sem resposta, tabulado como 2. Para todas as opções foi considerada

uma resposta, ou 1 ou 2 perfazendo, portando, 100% de respostas sem “missing”.

Deve-se ressaltar que, de uma forma ou de outra, todas essas formas de comunicação da

concessionária ou da marca, com maior ou menor intensidade, estavam sendo usadas no

período de realização da pesquisa na cidade de Belo Horizonte.

Uma análise inicial, conforme mostra a TAB. 2, indica a quantidade de missings, que foi

zero para duas variáveis (sexo e idade); quanto à escolaridade, também bastante

significativo, apenas dois “missings”. A maior ausência de respostas, como era de se

esperar veio da renda dos respondentes.

TABELA 2

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157

Descrição estatística

validade

sexo

idade

escolaridade

residência

veículo

fabricação

renda

162 162 160 147 149 139 134

Missing

0 0 2 15 13 23 28

FONTE – Dados da pesquisa.

A pergunta feita era: O que levou o Sr(a) a lembrar da Jorlan Ford, para vir pesquisar

sobre a aquisição de veículo?

Com a utilização de Tabulação Cruzada Bivariada, tendo como base as variáveis

demográficas, procurou-se relacionar o comportamento do consumidor, em seus

diversos aspectos, com as diversas variáveis passíveis de influenciar sua escolha.

Tendo em vista essas constatações, foram feitos testes de estatísticas associadas à

tabulação cruzada, como estatística e distribuição do qui-quadrado, coeficiente phi,

estatística V de Cramer, entre outras para analisar, caso a caso, os cruzamentos

significantes. Observou-se que, dos elementos amostrais encontrados, em poucos casos,

pôde-se atribuir importância como critérios decisórios. Importante: 1) Os dados

apresentados referem-se à proporção de respondentes de cada classe em questão, que se

lembraram da mídia analisada. 2) Como os respondentes podiam dar mais de uma

resposta, o somatório de resultados poderiam superar o total de 100%.

4.1.1 Variável sexo

Foram entrevistadas 162 pessoas, sendo 67% de homens e 33% de mulheres, conforme

o GRÁF. 2. Pôde-se entender que embora a mulher tenha um poder de decisão muito

forte na escolha da compra, possuem veículos quase tanto quanto os homens. Um

percentual maior de homens procura a loja no momento da compra.

Em relação aos resultados de escolhas por sexo, a TAB. 3, no caso de jornal, mais

mulheres 22,64% contra apenas 13,76% dos homens, disseram que o jornal fez lembrar

a Jorlan na hora da escolha.

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sexo

33%

67%

feminino

masculino

GRÁFICO 2 – Percentual dos respondentes por sexo.

FONTE – Dados da pesquisa.

O total de pessoas que lembraram foi de 13,76% de homens e 22,64% das mulheres. Em

relação à televisão, 13,21% das mulheres e apenas 8,26% dos homens.

Quanto ao rádio, os números foram insignificantes, com apenas 2,75% dos homens e

nenhuma mulher que disseram se lembrar da empresa através de anúncios de rádio. Os

mesmos números insignificantes de 5,66% para mulheres e 3,67% para os homens, se

lembraram através de outdoors.

TABELA 3

Percentual das escolhas de mídia por sexo

jornal

televisão

rádio

outdoor

localiz.

cliente

nome passan.

indic. outros

feminino 22,64 13,21 -

5,66 39,62 13,21 26,92 11,32 26,92 16,98

masculino 13,76 8,26

2,75

3,67 43,12 14,68 20,18 11,32 20,18 28,44

qui-

quadrado

2,025 0,982

1,486

0,342 0,179 0,063 0,921 0,076 0,921 2,518

significância

0,155 0,322

0,223

0,559 0,672 0,801 0,337 0,782 0,337 0,113

coef.

conting.

0,111 0,078

0,095

0,046 0,033 0,020 0,075 0,022 0,075 0,124

FONTE – Dados da pesquisa.

Quanto á localização da loja, 39,62% das mulheres e 43,12% dos homens disseram que

sim, que foram a Jorlan devido á localização, número bastante significativo.

Quando o entrevistado já era cliente da loja, 13,21% das mulheres e 14,68% dos

homens disseram sim, que foi esse o motivo de terem ido à Jorlan.

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Das mulheres, 26,92% e 20,18% dos homens, disseram ter ido à loja, porque a Jorlan é

um nome conhecido. Das mulheres, 11,32% e 12,84% dos homens disseram que

passavam pela rua, por isso foram à Jorlan. Supõe-se que, o fato de existirem diversas

concessionárias na vizinhança, tenham levado a esse resultado significativo. A

indicação de amigos, parentes ou vizinhos, foi responsável pela resposta de 26,92% das

mulheres e 20,18% dos homens.

Das pessoas que não responderam ou deram outras respostas, além das acima descritas,

somam 16,98% das mulheres e 28,44% dos homens.

Na verificação das estatísticas associadas, para a variável demográfica sexo, com o

tamanho da amostra, não se obteve nenhum índice de significância aceitável, ou seja

maior que 95% de confiança para o qui-quadrado, resultado confirmado pelo baixo

valor do coeficiente de contingência.

4.1.2 Variável idade

A maior parcela de entrevistados é de pessoas na faixa de 30 a 40 anos, conforme

GRÁF. 3. Porém, todas as faixas de idade estão bem representadas.

Na TAB. 4, verifica-se que os números que se destacam na leitura de jornal, são os

maiores de 50 anos com 17,95% e os mais novos, abaixo de 30 anos, com 19,51%, ao

contrário das outras faixas. O mesmo acontece com a audiência de televisão, em que os

maiores de 50 anos e os menores de 30 anos, são responsáveis por 10,26% e 14,63%,

contra apenas 5,88% entre os de idade entre 40 e 50 e 8,33% entre os da faixa entre 30 e

40 anos. No caso do rádio das 162 pessoas entrevistadas, 5,13% acima de 50 anos e

2,94%, entre 40 e 50 anos, disseram se lembrar da empresa através do rádio.

No caso de localização da loja, com índices significativos, o destaque pela faixa de

idade, foi para as pessoas com idade entre 30 e 40 anos com 56,25% das respostas

afirmativas, ou seja, que a localização foi fundamental na escolha.

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Entre os que já eram clientes da loja, por isso escolheram lá para pesquisar, o maior

índice ficou entre as pessoas de idade entre 40 e 50 anos e, ao mesmo tempo pelos mais

jovens, entre 20 e 30 anos, com respectivamente 26,47% e 26,09%.

variável idade

20 a 30 anos

25%

30 a 40 anos

30%

40 a 50 anos

21%

50 anos ou

mais

24%

20 a 30 anos

30 a 40 anos

40 a 50 anos

50 anos ou mais

GRÁFICO 3 – Percentual de pesquisados por idade.

FONTE – Dados da pesquisa.

Para os passantes na rua, todas as faixas etárias estão entre 10,26% a 14,71%.

Na indicação da loja, como motivo de escolha, fica claro que os de mais idade, acima de

50 anos, são os que mais levam em consideração esse item, com 30,77%. Todos os

outros estão na faixa de 22% a 15%. Entre os que consideraram o nome conhecido

como motivo de escolha, todos estão na faixa de 22% ou mais, com exceção da faixa

entre 40 e 50 anos com 14,71%.

Outras respostas, ou omissões, ficaram com 24,69%, com destaque novamente para os

mais velhos. A estatística X

apresenta nível de significância de até 5%, apenas para as

variáveis localização e outros, com coeficiente de contingência de 0,224 e 0,222

respectivamente, refletindo moderado grau de associação, conforme TAB. 4.

TABELA 4

Escolha da concessionária através da mídia por idade

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jornal televisão

rádio outdoor

localiz.

cliente

nome

passan.

indic.

outros

50 ou mais 17,95 10,26

5,13 - 25,64

12,82 23,08

10,26

30,77

38,46

40 a 50 14,71 5,88

2,94 5,88 38,24

26,47 15,15

14,71

20,59

29,41

30 a 40 14,58 8,33

- 4,17 56,25

6,25 29,17

12,50

22,92

12,50

20 a 30 19,51 14,63

- 7,32 43,90

14,63 19,51

12,20

15,00

21,95

qui-quadrado 0,529 1,787

4,205 2,855 8,546

6,760 2,472

0,334

2,907

8,387

significância 0,912 0,618

0,240 0,415 0,036

0,080 0,480

0,953

0,406

0,039

coef. conting. 0,057 0,104

0,159 0,132 0,224

0,200 0,123

0,045

0,133

0,222

FONTE – Dados da pesquisa.

4.1.3 Variável renda

Na faixa de 2 mil a 5 mil reais, está a metade das pessoas entrevistadas (GRÁF. 4). Com

isso confirma-se que, a venda de carros populares detêm a maior participação relativa

nas vendas. Em sentido oposto, a faixa de renda maior, possui menor

representatividade.

Na TAB. 5, verifica-se que entre os consumidores de maior renda, chama atenção de

forma categórica que nenhum cliente com renda acima de 10 mil reais, disse ter ido à

loja em função de anúncios de jornal, televisão, rádio ou outdoor. Em compensação,

esses mesmos clientes, dizem que vão à loja 42,11% das vezes por indicação, ou então

por já serem clientes, com 21,05%, número muito superior aos de qualquer outra faixa

de renda.

participação por renda

acima de 10

mil

15%

de 5 a 10 mil

29%

de 2 a 5 mil

45%

abaixo de 2

mil

11%

acima de 10 mil

de 5 a 10 mil

de 2 a 5 mil

abaixo de 2 mil

GRÁFICO 4 – Percentual de pesquisados por renda.

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FONTE – Dados da pesquisa.

No caso indicação, todas as outras faixas, ficam abaixo da metade da faixa de maior

renda, no caso desse tipo de escolha.

TABELA 5

Escolha da concessionária através da mídia, por renda

renda x 1000

jornal

televisão

rádio

outdoor

localiz.

cliente

nome

passan indic. out/ñ

acima de 10 -

- -

- 26,32

21,05

10,53

5,26 42,11 15,79

entre 5 e 10

28,95

7,89 2,63

- 52,63

7,89

28,95

7,89 13,16 28,95

entre 2 e 5

14,75

16,39 -

4,92 42,62

11,48

23,33

18,03 19,67 27,87

abaixo de 2

25,00

12,50 6,25

12,50 25,00

18,75

25,00 18,75 18,75

qui-quadrado

8,254

4,497 4,011

5,873 5,577

2,600

2,616

4,759 6,647 1,749

significância

0,041

0,213 0,260

0,118 0,134

0,457

0,455

0,190 0,084 0,626

coef. Cont.

0,241

0,180 0,170

0,205 0,200

0,138

0,390

0,185 0,217 0,114

FONTE – Dados da pesquisa.

No caso da televisão, os pesquisados com renda entre 2 e 5 mil, 16,39% escolheram a

concessionária com a lembrança da televisão, vindo a seguir os de renda abaixo de 2 mil

com 11,19%.

No caso do rádio, apenas os de menor renda apontam esse meio de comunicação como

lembrança, com 6, 25%. O mesmo acontece com o outdoor em que apenas os de menor

renda com 12,50% e os de renda entre 2 e 5 mil com 4,92% se lembraram do outdoor.

No caso de ser um nome conhecido, as duas faixas entre 2 e 5 mil e 5 e 10 mil, estão

com 28,95% e 23,33%, respectivamente, de afirmação de ser o fato da concessionária

ter um nome conhecido.

Entre os passantes pela rua, as duas faixas de menor renda, até 2 mil e até 5 mil,

respectivamente, ficaram com 25% e 18,03%, as outras duas faixas ficam bem abaixo.

Na verificação das estatísticas associadas, a estatística X

apresenta nível de

significância apenas para a relação de renda com a lembrança de jornal, de até 5%, com

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coeficiente de contingência de 0,241, refletindo moderado grau de associação. Nenhum

outro cruzamento associado à renda, atingiu significância suficiente.

4.1.4 Variável escolaridade

O curso superior, como se esperava, representou mais de 50% dos entrevistados,

conforme mostra o GRÁF. 5.

variável escolaridade

básico

médio

18%

superior

52%

pós graduação

ou mais

26%

básico

médio

superior

pós graduação ou mais

GRÁFICO 5 – Percentual de pesquisados por escolaridade.

FONTE – Dados da pesquisa.

Na TAB. 6, verifica-se, que as pessoas de maior escolaridade, com curso superior, com

pós-graduação ou mais, que correspondem a 78,13% de todos os clientes, indicam

claramente que a localização, com mais de 45 e a indicação, com 24,39% para os de

pós-graduação ou mais e de 19,28% para os de curso superior foi o fator de escolha.

Leitura de jornal, com 21,43%, para os pós-graduados e 16,87% para os de curso

superior, são as fontes de decisão. Vale ressaltar que para essas faixas, são apenas esses

três itens que alcançam os maiores índices, sendo que todas as outras opções de escolha

são irrisórias, exceto o nome ser conhecido com 17, 07% e 27,71%, respectivamente.

As pessoas de instrução média ou básica, que correspondem a 21,87% dos clientes que

visitam a loja, possuem os maiores índices de escolha como passantes e indicação.

No caso dos que já se apresentaram como clientes, a verificação das estatísticas

associadas, como o qui-quadrado, atingiu o grau de significância de até 5%, com um

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coeficiente de contingência de 0,240; portanto, de grau moderado. Nenhum outro

cruzamento obteve significância.

TABELA 6

Escolha da concessionária através da mídia por escolaridade

jornal

televisão

rádio

outdoor

localiz.

cliente

nome passan.

indic. outros

pós-grad. ou +

21,43

7,14

2,38

- 28,36

4,76

17,07

9,52

24,39

33,33

superior

16,87

10,84

2,41

7,23 45,78

13,25

27,71

13,25

19,28

24,10

médio 13,79

10,34

3,45 24,14

31,03

17,24

13,79

20,69

17,24

básico -

- 50,00

16,67

50,00

16,67

qui-quadrado

2,035

1,110

0,856

3,871 4,627

9,803 2,549 0,523

3,264 2,745

significância 0,565

0,775 0,836

0,276 0,201

0,020 0,467 0,914

0,353 0,433

coef. conting. 0,112

0,083 0,073

0,154 0,168

0,240 0,126 0,057

0,142 0,130

FONTE – Dados da pesquisa.

Os de instrução mais baixa, nenhum cliente, embora eles sejam em número baixo, fez

qualquer menção a jornal, rádio, televisão ou outdoor.

4.1.5 Variável residência

Como já se esperava, as regiões mais próximas à concessionária, são as que mais

contribuíram para a pesquisa. Ou seja, a região Oeste com 27,78% dos entrevistados e a

região Centro Sul, com 31,48%, conforme GRÁF. 6 e TAB. 7.

As regiões mais distantes, parecem ter tido mais influência do Jornal, sendo o destaque

maior para o Barreiro com 50%, o denominado Interior com 25,00%, região Leste com

20,00%, além do Centro Sul e região Metropolitana com 17,65% e 16,67%,

respectivamente. Percentual de clientes que recorreram à lembrança do jornal.

Os moradores da região Noroeste, com 30,00% Oeste e Leste, na casa dos 20% falam da

influência da televisão. De novo o Barreiro com 50% foi o grande destaque.

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Contrariamente, apenas 1,96% dos residentes da região Centro Sul manifestaram haver

ido á loja com influência da televisão, conforme TAB. 7.

TABELA 7

Escolha da concessionária através da mídia por residência

jornal televisão

rádio

outdoor

localiz.

cliente

nome passan.

indic. outros

interior 25,00 - - 25,00 25,00 12,50 12,50 12,50 37,50

r. metropolit.

16,67 - 5,56 27,78 27,78 16,67 16,67 17,65 22,22

Norte - - - - - - - 100,00

Pampulha - - - - 25,00 50,00 - 25,00 -

Nordeste - - - - - - - 100,00

Leste 20,00 20,00 20,00 - 20,00 20,00 20,00 40,00 -

Noroeste - 30,00 - 30,00 - 11,11 - 40,00 40,00

Oeste 13,33 13,33 2,22 64,44 6,67 13,33 15,56 15,56 24,44

Barreiro 50,00 50,00 - - 50,00 - 25,00 - 25,00

Centro Sul 17,65 17,65 7,84 47,06 9,80 33,33 9,80 23,53 23,53

qui-quadrado

7,498 19,767 8,748

5,693 23,569

13,979

10,886

4,188 12,873

5,749

significância

0,585 0,019 0,461

0,770 0,005 0,123 0,284 0,899 0,168 0,765

coef. conting.

0,220 0,344 0,237

0,193 0,372 0,295 0,263 0,166 0,285 0,194

FONTE – Dados da pesquisa.

No caso do outdoor, a única influência significativamente maior se deu na região Centro

Sul, com 7,84%. Deve-se ressaltar ser nessa região que está o maior número de

outdoors da empresa e da marca.

Quanto à escolha pela localização da loja, como não poderia deixar de ser, as regiões

Centro Sul e Oeste tiveram a maior participação, com 46,06% e 29,00%,

respectivamente; não podendo deixar de destacar que os moradores denominados do

Interior e da região Metropolitana consideram com 25% e 27,78% a localização, um

apelo importante para sua vinda à loja.

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residência

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

nterior

reg metrop

nort

pam

pulha

nordes

lest

noroes

oes

bar

reiro

cent

sul

percentuais

GRÁFICO 6 – Percentual de pesquisados por região da cidade.

FONTE – Dados da pesquisa.

Quando se trata da escolha, por ser um nome já conhecido, se repete quase que na

mesma proporção o item localização. Na verificação das estatísticas associadas, a

estatística X

, tanto para televisão quanto para localização, principalmente, apresentaram

nível de significância de até 5%, com coeficiente de contingência, respectivamente, de

0,344 e 0,372. Os maiores apresentados até então. As outras variáveis não alcançaram

grau de significância aceitável.

4.1.6 Variável marca veículo

As marcas Ford e Fiat, foram as mais citadas como veículo atual do entrevistado, o que

parece bastante lógico, tendo em vista a primeira ser a marca vendida pela loja e a

segunda a marca de maior circulação na cidade de Belo Horizonte (GRÁF. 7). Clientes

com veículos Ford, estão mais presentes na variável localização com 46,51%, já são

clientes, com 27,91% e nome conhecido, com 17,65%. Já, no caso das outras marcas, a

presença de jornal e televisão é bem maior com os proprietários de Fiat chegando a

25,64% em jornal.

Na escolha da mídia, em função do veículo atual do entrevistado (TAB. 8), verifica-se

que, considerando-se apenas as quatro maiores marcas, que no caso foram as mais

citadas e que a lembrança através do jornal é muito maior para os possuidores de

veículos da marca Fiat com 25,64%. No caso da televisão, predomina os que possuem

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Volkswagen, porém sem muita diferença. Destaca-se que, no caso de indicação, o

destaque vai para a marca GM, com 31,58%. Talvez tenha ocorrido esse número muito

superior pelo fato da concessionária Jorlan possuir concessionária daquela marca, na

mesma região da cidade.

MARCAS DE VEÍCULOS DOS CLIENTES

Ford GM Fiat VW Renault Peugeot Honda Toyota Citroen outros

MARCA

UNIDADES

Seqüência1

GRÁFICO 7 – Percentual dos pesquisados por marca de veículos que possuem.

FONTE – Dados da pesquisa.

No caso da escolha localização, como no caso das variáveis demográficas, a incidência

é maior entre as opções oferecidas, para as diversas marcas. Como era também de se

esperar o percentual dos que já eram clientes, foi maior para a marca Ford, 27,91%, por

ser a marca da concessionária, seguida pela marca GM, 21,05%, devido, provavelmente,

ao mesmo comentário anterior. Entre os passantes, o grande destaque é para a marca

Volkswagen, com 26,32%, que claramente parece ser explicado pela existência de uma

concessionária Volkswagen bem em frente a Jorlan Ford.

TABELA 8

Escolha da concessionária através da mídia, pela marca atual de seu carro

jornal televisão

rádio

outdoor

localiz.

cliente

nome

passan.

indic.

outros

VW 10,53 15,79 5,26 5,26 47,37 - 26,32

26,32 26,32

31,58

Fiat 25,64 12,82 5,13 5,13 48,72 5,13 25,64

12,82 23,08

17,95

GM 10,53 5,26 - 5,26 31,58 21,05

26,32

- 31,58

42,11

Ford 9,30 4,65 - 4,65 46,51 27,91

13,95

13,95 13,95

16,28

qui-quadrado 22,009

9,142 4,805

1,533 6,279 19,582

4,303

9,599 5,547

11,586

Av. Luis Paulo Franco, 457 - 3º andar - Belvedere

30320-570 - Belo Horizonte - MG

Tel/fax: (31) 3264-1588

168

significância 0,009 0,424 0,851

0,997 0,712 0,021

0,890

0,384 0,784

0,238

coef. conting.

0,359 0,240 0,177

0,101 0,201 0,341

0,168

0,246 0,189

0,269

FONTE – Dados da pesquisa.

Na verificação das estatísticas associadas, a leitura de jornal e o fator já era cliente,

obtiveram o grau de significância desejado de até 5%, com coeficiente de contingência

de 0,341 e 0,359, respectivamente. Talvez o fato da marca Ford ser a da concessionária,

tenha levado a esses números, que é considerado de grau moderado. Nenhum outro

cruzamento obteve resultado satisfatório.

4.1.7 Idade do veículo atual

No GRÁF. 8, vê-se que os modelos com dois e três anos de idade, foram os mais

citados, como ano de fabricação. Esses dados apenas confirmaram a periodicidade de

tempo em que a maioria das pessoas trocam de carro.

Não se pode dizer claramente, qual faixa etária dos proprietários de veículos possuem

um maior índice de associação, no caso de um motivo de escolha para procurar a

concessionária. No entanto, pode-se citar que, entre os proprietários de veículos mais

novos, a localização obteve média acima de 50% para os proprietários de veículos de

até três anos. Talvez por se tratar de proprietários que trocam de veículo com maior

freqüência, portanto, de maior poder aquisitivo, em que a conveniência da localização

seja mais importante e se utilizam de outros meios para realizarem suas pesquisas

(TAB. 9). Outros valores encontrados, não diferem, em linhas gerais, do que já foi

detectado anteriormente, principalmente àqueles correlacionados à renda, em que,

possivelmente pessoas que possuem maior renda possuam carros mais novos.

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idade veículo atual

antes 2000

22%

ano 2000

ano 2001

14%

ano 2002

ano 2003

17%

ano 2004

19%

ano 2005

13%

antes 2000

ano 2000

ano 2001

ano 2002

ano 2003

ano 2004

ano 2005

GRÁFICO 8 – Percentual das idades dos veículos a serem trocados.

FONTE – Dados da pesquisa.

Na verificação das estatísticas associadas, como o qui-quadrado, coeficiente de

contingência, não se revelou nenhum valor que pudesse ser considerado como

significativo.

TABELA 9

Escolha da concessionária através da mídia em função do ano do carro atual

jornal televisão

rádio outdoor localiz.

cliente

nome

passan.

indic.

outros

antes 2000 10,00 13,33 3,33 - 36,67 10,00 20,00

16,67 26,67

36,67

2.000 25,00 16,67 - 16,67 33,33 8,33 41,67

16,67 16,67

8,33

2.001 30,00 - - - 30,00 25,00 20,00

5,00 20,00

20,00

2.002 11,11 11,11 - 11,11 33,33 11,11 33,33

33,33 22,22

33,33

2.003 8,70 13,04 4,35 4,35 60,87 8,70 17,39

13,04 17,39

34,78

2.004 18,52 3,70 - 3,70 40,74 7,41 22,22

11,11 33,33

29,63

2.005 5,56 11,11 - 5,56 61,11 22,22 11,11

5,56 11,11

5,56

qui-quadrado

7,359 4,866 3,387 7,785 8,123 5,540 5,080

5,907 4,128

9,387

significância

0,289 0,561 0,759 0,254 0,229 0,477 0,534

0,434 0,629

0,153

coef. conting.

0,224 0,184 0,154 0,230 0,235 0,196 0,188

0,202 0,170

0,252

FONTE – Dados da pesquisa.

Para finalizar, no GRÁF. 9, está apresentado o percentual geral de respostas para cada

item perguntado, no caso do cliente haver lembrado de ir àquela concessionária, por

quaisquer dos motivos. Vale relembrar que cada respondente poderia dar uma ou mais

respostas. Portanto, a soma dos percentuais poderia ter sido superior a 100%. No caso

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da resposta outros, estão incluídos os respondentes que não marcaram nenhuma das

opções.

veículos de comunicação lembrados

20,00

40,00

60,00

80,00

100,00

120,00

jornal televisão rádio outdoor localiz. cliente nome passan. indic. outros

veículos

percentuais

fez lembrar

não fez lembrar

GRÁFICO 9 – Veículos de comunicação lembrados.

FONTE – Dados da pesquisa.

Nota-se claramente, pelas respostas obtidas, que os maiores percentuais positivos, ou

seja, de lembrança, recaem sobre a localização em primeiro lugar, seguido de nome

conhecido, e indicação, sendo apenas essas as opções que ultrapassaram a marca de

20%, sendo que no caso da localização, ultrapassou aos 40%.

Dos veículos de comunicação propriamente dito, apenas o jornal conseguiu um número

expressivo, porém muito aquém do que se desejaria como resultado de uma campanha

publicitária.

Não se pode em sã consciência dizer que se pode prescindir dos meios de comunicação

para levar um cliente a uma determinada loja. Porém, pelas respostas obtidas, se numa

nova pesquisa realizada por um período mais longo, em que se possa medir os esforços

reais de mídia, bem como os efeitos de outras variáveis, se a força das variáveis, tais

como localização, nome da empresa conhecido, passante pelo local, indicação,

obtiverem a mesma dimensão desta, poder-se-ia concluir que os efeitos de mídia terão,

cada vez menos efeito sobre o fluxo de loja para o segmento de concessionárias de

automóveis.

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4.2 Pesquisa documental – análise de regressão

Para se atingir o terceiro objetivo específico proposto neste trabalho, a segunda pesquisa

foi realizada com variáveis levantadas no período de três anos, entre janeiro de 2003 e

dezembro de 2005.

No presente caso, a variável tempo, contada em meses, determinou os valores que a

variável dependente, vendas de carros da concessionária, apresentou em função dos

diversos valores alcançados pelas outras variáveis levantadas no período.

Na análise dos pressupostos, partiu-se da variável dependente y, que representa o

número de vendas de veículos mês a mês, que deveria estar relacionada como as

variáveis explanatórias, conforme já explicitadas no capítulo anterior, tais como:

= Número de gastos da concessionária com propaganda.

= Número de vendas feitas pelas concessionárias da mesma marca.

= Números de vendas de veículos de todas as marcas.

= Números mensais do salário médio real dos brasileiros.

= Taxas de juros nacional no período de pesquisa.

= Taxa de desemprego nacional, mês a mês no período.

U = Termo de erro aleatório.

4.2.1 Análise dos pressupostos

Com relação à normalidade dos dados, os testes de Kolmogorov-Smirnov e Shapiro-

Wilk indicaram que as variáveis, vendas Jorlan, vendas de todas marcas, taxas de juros e

salários, se afastam da distribuição normal.

Observando o valor estatístico para assimetria e curtose, percebeu-se que o desvio não

foi significativo, devendo-se mais ao reduzido tamanho da amostra. Com base nessa

observação e na menor gravidade do problema, optou-se por desconsiderar essa

violação. Na análise da estatística Durbin-Watson, o valor encontrado de 1,859, indica

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ausência de autoregressão positiva ou negativa. Com base no Fator de Inflação de

Variância (FIV) e no índice de condição, a multicolinearidade não se fez presente.

Com relação à homoscedacidade, optou-se pela verificação dos resíduos, devido tratar-

se de dados de série temporal. Com base nos resultados percebeu-se a ausência de

heteroscedacidade.

A despeito de várias formas funcionais terem sido testadas, incluindo a transformação

logarítmica, a inversão de valores e também a defasagem de um mês para mais,na

variável dependente, a forma funcional adotada foi a de utilizar variáveis absolutas, sem

defasagem.

O coeficiente de determinação

ajustado, apresentou o valor de 0,9219, que é um número

significativo indicando que 92% das vendas da concessionária devem-se às variáveis

independentes. A TAB. 10, mostra os coeficientes do modelo de regressão adotado.

 Gastos com marketing: na análise das variáveis, as primeiras atenções se voltaram

para a variável gastos com marketing, cuja influência sobre a variável dependente

vendas Jorlan era a mais esperada. No entanto, o que se notou é que, diante de outras

variáveis, pouca ou nenhuma influência ela exerceu sobre as vendas, com o baixo valor

do coeficiente padrão β, com sinal negativo não significativa.

 Vendas Ford: por outro lado, os resultados encontrados com a variável vendas Ford,

mostraram o maior coeficiente β com 1,027, com nível de significância 0,000. Portanto,

pode-se dizer que as vendas Ford possuem alto grau de correlação positiva com vendas

Jorlan.

 Vendas de todas as marcas: as vendas de concessionários de todas as marcas, ao

contrário do que se viu com a marca determinada Ford, não obteve o mesmo resultado,

obtendo-se para o coeficiente padrão β, o valor de - 0,145 e grau de significância de

0,1212.

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 Salário real: a variável relacionada ao salário real, que aparentemente poderia ter

alguma importância, teve um coeficiente padrão β de apenas 0,022, também não

significativo.

 Taxas de juros: a variação nas taxas de juros, com coeficiente padrão β de 0,149,

apresentou um grau de significância de 1,5%, podendo-se dizer, embora com menor

influência que o item 2, que a variável taxa de juros também mantém uma correlação

positiva com vendas Jorlan.

TABELA 10

Quadro de coeficientes

Nível de significância: * 1%, ** 5%, ns – não significativo

FONTE – Dados da pesquisa.

 Taxas de desemprego: finalmente, a taxa de desemprego, outra variável analisada,

não demonstrou ligação com a variável dependente y, com coeficiente padrão de apenas

- 0,130 e significância de 0,1249.

Muito embora os valores encontrados para diversas variáveis não fossem significativos,

optou-se por medir o efeito de todas. Por esse motivo, todas elas foram mantidas na

presente pesquisa.

coeficiente Coef. padrão t

B Beta FIV

(Constant) 29,456 0,600

0,55301

gastosmkt -0,063 -0,034 -0,515

0,61073

vendasford 0,316 1,027 8,652* 0,00000

vendastodos -2,008 -0,145 -1,597

0,12120

salárioreal 0,043 0,022 0,314

0,75597

txjuros 15,780 0,149 2,585** 0,01502

txdesemprego -4,144 -0,130 -1,580

0,12495

ajustado 0,906

Teste F 57,091*

Durbin-Watson 1,859*

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4.2.2 Interpretação prática da pesquisa

Os resultados anteriormente mencionados, na visão gerencial e comercial,

demonstraram importante relevância de aplicação prática, o que vêm de encontro aos

objetivos que se pretendiam alcançar no início do trabalho.

O maior valor da correlação da variável vendas Ford, com as vendas da concessionária,

talvez fosse a “chave” de todo o trabalho, podendo-se supor a veracidade das seguinte

hipóteses:

 Como os lançamentos de modelos novos modificam o comportamento do mercado,

com sua maior atração, por se tratar de novidade ou trazer embarcado novas tecnologias

e design, possivelmente causem um movimento, por igual ,dentro da marca.

 Soma-se a esta possibilidade, o fato das campanhas promocionais da montadora, no

nível 1 e nível 2, possuírem um “poder de fogo” maior do que as campanhas de nível 3

das concessionárias, reduzidas a uma área de abrangência menor. Por esse motivo,

possivelmente as vendas acompanhem a força das propagandas de nível 1 e 2.

 As campanhas de incentivo de vendas das fábricas, sejam elas em forma de bônus,

descontos, brindes, taxas de juros especiais etc., são uniformes para todo o Brasil e para

todas as concessionárias da marca, motivo pelo qual sua influência talvez seja mais

homogênea.

 As outras marcas, possivelmente dentro de sua rede de concessionárias, tenham o

mesmo comportamento em suas vendas.

No caso da variável vendas de todas as marcas, é importante notar a diferença entre essa

variável e a variável vendas Ford, que em princípio esperava-se que tivessem o mesmo

comportamento, devido às influências econômicas de mercado, mas que no entanto, isso

não se confirmou. Presume-se que a influência da marca e seus modelos, sejam mais

importantes para a concessionária da marca, do que o resto do mercado.

A variável taxa de juros, que depois da variável vendas Ford, foi a única a demonstrar

forte correlação e significância, em princípio causa estranheza pela correlação positiva e

não inversa, pois fica demonstrado que, quanto maior as taxas de juros, maiores as

vendas da concessionária. Porém, se for considerado que

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 no Brasil, para o consumidor comum, uma das únicas taxas de juros que mantém

valores significativamente baixos em relação às médias normais de juros são as taxas de

financiamento de carros, pelo simples motivo que as garantias contra a inadimplência

ou taxas de risco (spread) na venda a prazo são o próprio veículo, que no caso de não

pagamento após três meses de atraso, é retomado em processo jurídico sumário, o que

torna muito baixo o risco do agente financeiro.

 as altas taxas de juros afastam os consumidores de quaisquer tipos de

financiamentos, o que acaba, provavelmente, canalizando para os financiamentos de

carros. A demanda por consumo à prestação pode, em conseqüência nesse caso, ser

dirigida para as vendas de automóveis a prazo, causando seu aumento.

 as constantes campanhas com taxas subsidiadas pelos bancos das montadoras, que

em geral acontecem exatamente nas épocas de taxas de juros altas, podem favorecer

enormemente, nesses resultados positivos de influência.

 as operações de substituição de dívidas, hoje muito comuns entre os consumidores,

ao trocar dívidas contraídas com juros altos (cheque especial, cartões de crédito etc.) por

dívidas de financiamento de carros com taxas muito mais interessantes. Ou seja, a venda

do carro quita a dívida de juros altos e compra-se outro carro financiado a taxas de juros

bem mais baixos.

 a venda do carro usado quitado, para fazer capital de giro a baixo custo, ou algum

negócio de ocasião, adquirindo-se outro carro com taxas de juros subsidiadas ou mais

baixas.

Para se obter uma análise mais segura do real motivo de influência da variação dos juros

sobre as vendas, poder-se-ia também analisar o total de vendas de veículos feitas a

prazo e vendas à vista. Esses dados não estão disponíveis no presente trabalho.

A variável salário real não demonstrou nenhuma correlação com as vendas da

concessionária, talvez pelo fato de ser o automóvel o bem de valor relativamente alto,

em que o salário mais baixo não alcança. Fosse o estudo feito sobre vendas de

eletrodoméstico, ou alimentos etc., talvez sua influência se fizesse presente.

A mesma hipótese talvez possa ser utilizada para explicar a falta de correlação da taxa

de desemprego.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho procurou identificar as diversas formas de comunicação e

propaganda, bem como outras variáveis externas que mais influenciam o

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comportamento do consumidor na escolha da concessionária, na procura da melhor

opção para a aquisição de um carro novo. Quando das discussões e análise dos

resultados da pesquisa de campo, os resultados já demonstravam uma influência

majoritária no comportamento dos clientes das variáveis ligadas à localização da loja,

do “boca a boca”, da experiência anterior, da conveniência e do relacionamento.

Da experiência da pesquisa de campo, talvez se possa projetar que, para futuras

pesquisas questionando a origem da decisão de se comprar em determinada loja, as

respostas em que se consideram as ações da propaganda, principalmente das promoções,

tendem a obter proporcionalmente uma importância ainda menor.

Se for levado em consideração que a concessionária pesquisada tinha menos de quatro

anos de existência quando da realização da pesquisa, se houver uma projeção dos

números em função do tempo de funcionamento, é de se supor que, com o tempo a

importância do “boca a boca”, da experiência anterior e da localização, tenderão a

aumentar, desde que requisitos básicos de bom atendimento sejam observados.

A localização da loja, em muito supera todas as outras variáveis. O ponto já ser

conhecido. A indicação de outras pessoas possuem valores superiores aos dos veículos

de propaganda.

A localização da loja foi apontada por 41,98% dos entrevistados. Ser um nome já

conhecido e indicação de outras pessoas por 22,36%. Já, ser cliente por 14,20%. São

números absolutamente maiores, diante dos números obtidos pela mídia, quais sejam:

jornal, que foi o melhor caso, com 16,67%, televisão com 9,88%, outdoor com 4,32% e

rádio com apenas 1,85%.

No entanto, deve-se ter a cautela de observar que não se pode afirmar que o

respondente não tenha recorrido ao jornal, ao rádio ou televisão, para descobrir onde se

localizava a referida concessionária. Como ele iria à concessionária se não soubesse

onde ela está localizada? Quem iria indicar uma loja se alguém inicialmente não

dissesse onde é? Como saber de sua existência senão através de pessoas ou de um meio

de comunicação?

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Para se verificar a significância da pesquisa, os dados estatísticos são claros, mas para

medir sua relevância e significância, observadas em tabelas com dupla entrada, para

testar a existência de uma associação sistemática entre as variáveis, sempre tomadas

duas a duas, a confiabilidade ficou afetada. No presente caso, verificou-se haver poucos

casos em que essa associação foi comprovada com significância suficiente. As análises

de correlação feitas entre as variáveis demográficas e as variáveis independentes,

revelam pouca significância entre as mesmas.

Porém, com os números estatísticos encontrados, chega-se à conclusão que a melhor

estratégia de propaganda será aquela que vise tão somente manter a marca da loja na

memória do consumidor, ou seja com propaganda institucional para manter lembrado o

seu nome.

Se for levado em conta que a propaganda, cooperada no nível 2, (vide a convenção dos

nomes de níveis de propaganda em 1.1.1.1 - sobre as franquias), realizada com verba da

montadora e da rede de distribuição, via de regra é e sempre será de varejo, de

promoções, divulgando ofertas que procurarão dar um sentido de oportunidade e

urgência ao cliente. Mais lógica ainda, parece ser a opção de se fazer apenas propaganda

institucional pela concessionária, que sempre poderá ser programada a médio e longo

prazo, com custos mais baixos, sem necessidade de muito espaço, com destaque apenas

para a marca.

Por último, quando da realização da análise de regressão, os testes constataram a mais

importante observação, objeto do problema inicial do trabalho de pesquisa, que é a que

diz respeito à relação entre os gastos com propaganda da concessionária versus as

vendas da mesma concessionária, qual seja: os números no presente caso, não atestam

nenhuma correlação entre as duas.

Por esse motivo, não se pode analisar, nem ao menos em termos de gastos gerais com

propaganda, qualquer forma de influência entre o que a empresa gasta com propaganda

e o efeito sobre as vendas, conforme essa pesquisa pretendia comprovar.

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Essas observações, em parte, parecem reforçar as observações feitas, de que o cliente é

movido, na maioria das vezes, por comportamento ligado mais a relacionamento e

conveniência e menos por propaganda. Talvez pelo alto valor do bem a ser adquirido.

Se eles existem, não foram detectados, mesmo considerando-se que os gastos fornecidos

pela empresa, diziam respeito ao mês de competência dos gastos. Tentativa foi feita em

teste, em que os valores investidos em propaganda, foram lançados com uma defasagem

de um mês, ou seja, além do mês efetivo das veiculações, sob a hipótese de seu efeito

retardado sobre os consumidores. Porém, esse teste em nada alterou os resultados.

Parecem ter relevância maior, os comentários feitos no capítulo anterior, sobre os testes

de correlação e regressão, em que a influência das propagandas no nível 1 e nível 2

(vide nomenclatura em 1.1.1) ou seja, sob o comando das montadoras ou cooperadas,

pelo seu maior impacto e maior presença na mídia, afeta como um todo a rede da marca,

o que pode ser comprovada pela forte correlação existente entre vendas Jorlan e vendas

da marca, o que foi comprovado na TAB. 8.

Para avalizar a constatação anterior, pode-se fazer uso dos seguintes números: em 2003,

quando do primeiro ano de funcionamento pleno da Jorlan Ford, a montadora vendeu

em Minas Gerais, através do Regional Belo Horizonte, 7.530 unidades de veículos,

sendo que a Jorlan vendeu 1.188 desse total, ou seja, 15,77% das vendas.

No ano de 2005, a marca Ford vendeu em Minas Gerais, através da Regional Belo

Horizonte, 11.369 unidades, com um crescimento em dois anos de 50%. No mesmo ano

de 2005, a Jorlan vendeu 1.875 carros, ou seja 16,49% do total da marca, com um

crescimento equivalente. Pode-se concluir, com segurança, que a Jorlan Ford cresceu

com o crescimento da Ford.

Uma segunda pesquisa em que se pudesse medir os gastos de cada marca de veículos,

nos níveis 1 e 2, comparados com as vendas daquela marca específica, talvez explicasse

a real importância da propaganda na venda de veículos.

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Como sugestão, diante da ausência de maiores parâmetros ou mesmo de pesquisa mais

precisa, até que se tenha uma pesquisa mais abrangente sobre o assunto, arriscar-se-ia a

propor de forma simplificada que:

A concessionária passasse a fazer apenas propaganda institucional, para manter o

conhecimento de seu nome, ao mesmo tempo em que passasse a focar mais o marketing

de relacionamento e mantivesse maior atenção ao pós-vendas, como uma receita de

bons resultados no aumento do fluxo de loja.

Cabe destacar algumas ressalvas quanto aos resultados. A primeira, a que diz respeito

ao fato de se tratar de pesquisa desenvolvida para um segmento muito específico; a

segunda, é a de que, devido à limitação do universo estudado, tanto na primeira, quanto

na segunda coleta, os resultados encontrados não devem ser generalizados para outros

estudos.

Cabe, ainda, fazer algumas sugestões para pesquisas futuras sobre o mesmo tema, em

que, com maior disponibilidade de tempo, se pudesse medir o fluxo de loja, bem como

analisado sua correlação com gastos reais e específicos de propaganda, monitorados no

mesmo período. Com isso, os resultados encontrados e sugeridos na presente pesquisa,

poderiam ser detalhados, chegando-se a uma sintonia fina sobre os veículos de

comunicação mais adequados, de maior retorno, propiciando reduções de gastos e

melhores resultados.

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ANEXOS

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ANEXO A

QUESTIONÁRIO DE PESQUISA - Jorlan Ford

data

1) Sexo: 4) Residência:

masculino ( ) feminino ( ) bairro:

região:

2) Faixa de idade:

20 a 30 anos 5) Seu veículo atual:

acima de 30 até 40

anos

acima de 40 até 50

anos marca modelo:

acima de 50 anos ano de fabricação:

3) Escolaridade: 6) Renda mensal:

básico abaixo de 2 mil reais

médio acima de 2 até 5 mil reais

superior

acima de 5 até 10 mil

reais

pós graduação ou mais

acima de 10 mil reais

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7) O que levou o Sr(a) a lembrar da Jorlan Ford, para vir pesquisar

sobre a aquisição de veículo? (marcar um ou mais quadrinhos)

Jornal Já é cliente da loja

Televisão O nome já é conhecido

Rádio Passava pela rua...

Outdoor Indicação

Localização da loja Outros ou nenhum

ANEXO B

PREPARAÇÃO E EXPLICAÇÃO – Ford

Introdução

Este trabalho é uma pesquisa qualitativa. Essa é uma técnica diferente da pesquisa de rua, onde um

entrevistador preenche um questionário já estruturado. Na pesquisa qualitativa, não existe o

preenchimento de um questionário. Reunimos um determinado número de pessoas para discutir

profundamente um tema. São observadas todas as informações, verbais e não-verbais. Assim, estamos

interessados em todas as idéias de vocês, não existindo opiniões certas ou erradas. Cada pessoa pode

apresentar seu ponto de vista e pode discordar ou concordar com o do outro. Quanto mais opiniões

diferentes vocês apresentarem sobre o assunto, mais rica e proveitosa será nossa reunião.

Vocês estão observando que há uma câmera de vídeo em nossa reunião. Ela não está

aqui para inibir ninguém. O objetivo é não perder nenhum tipo de informação que vocês

trouxerem para nós. Após a filmagem, as fitas serão transcritas e todo o conteúdo será

apagado. Os nomes dos participantes não serão identificados.

Apresentação dos participantes

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Este é um debate aberto, não é preciso esperar que se dê a palavra a ninguém. Mas

quando uma pessoa estiver falando, vamos prestar atenção e evitar conversas paralelas

porque atrapalha na hora da transcrição da fita. Para começar, gostaria de me apresentar

e gostaria que vocês também se apresentassem. Qual o seu nome, onde trabalham, sua

ocupação principal, enfim, fale um pouco sobre você e sua vida.

Objetivo do trabalho

O objetivo desta pesquisa é levantar opiniões e conceitos sobre carros. As informações

que vocês passarem são muito importantes para este trabalho, pois fornecerão base para

se traçar estratégias de atuação adequadas às demandas e necessidades dos clientes. Por

isso, não tenham receio de expor suas opiniões e idéias.

Realização

01. Para começar, gostaria de saber a freqüência que vocês compram carros novos.

MODERADOR: Deixar o grupo falar livremente, levantando a freqüência.

02. Qual foi a última vez que você comprou um carro novo?

MODERADOR: Deixar o grupo falar livremente.

03. Você está satisfeito com o carro comprado?.

MODERADOR: Deixar o grupo falar livremente, ter a resposta de cada um dos entrevistados.

Critério de Escolha

04. Quando você vai comprar um carro quais são os critérios de escolha, o que você

olha quando vai comprar um determinado carro?

MODERADOR: Anotar no quadro todos os critérios apontados pelos entrevistados.

05. Agora, destes critérios apontados, quais são os três mais importantes e os três menos

importantes?

MODERADOR: Passar uma folha para todos os participantes e eles escrevem os três

mais importantes e o três menos importantes.

Rankiamento das Marcas

06. Tendo como referência os três critérios mais votados, qual marca de automóveis é a

melhor em cada um destes critérios?

MODERADOR: Deixar o grupo falar livremente, e levantar a principal marca por

critério.

07. Tendo com referência os três critérios mais votados, qual marca de automóveis e a

pior de cada um destes critérios?

MODERADOR: Deixar o grupo falar livremente, e levantar a principal marca por

critério, tendo mais de uma apontada, identificar a pior.

08. Agora, independente dos critérios apontados, qual é a melhor marca de automóveis

hoje no Brasil?

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Escolha do Carro

09. Agora, quando vocês compraram os seus carros novos, vocês

verificaram todos estes critérios? Pensem um pouco sobre isso.

MODERADOR: Explorar um critério que talvez ainda não foi explorado..

10. Cada marca tem carros diferentes, e cada carro tem uma característica, isso é

verdade? Podemos ter carros da mesma marca com critérios diferentes?

MODERADOR: Deixar o grupo falar livremente.

11. Então espera aí! Quando você compra um carro o que é mais importante: a marca ou

o modelo do carro?

MODERADOR: Deixar o grupo falar livremente.

12. Qual foi o último carro que você comprou? Porque?

MODERADOR: Perguntar um por um dos entrevistados, deixando eles falarem

livremente.

Escolha da Concessionária

13. Agora gostaria que vocês escrevessem no papel os nomes de

concessionárias que você lembram?

MODERADOR: Anotar os nomes das concessionária no Flip.

13. Agora, as fábricas não vendem carros diretamente para vocês;

essas vendas são feitas pelas concessionárias. Por que você escolhe

uma concessionária?

MODERADOR: Escrever no quadro todos os critérios, de todas as pessoas.

14. Tendo como referência os critérios apontados, quais são os cinco mais importantes?

MODERADOR: Ir ao quadro e apontar os mais votados.

15. Agora vou perguntar para cada um de vocês: Qual foi a concessionária onde você

comprou seu último carro?

MODERADOR: Perguntar para cada um deles a concessionária e escrever no quadro.

16. Por que você escolheu esta concessionária?

MODERADOR: Perguntar para cada um deles.

Avaliação da Concessionária

17. No geral, o que vocês acham das concessionárias de Belo Horizonte?

18. Agora gostaria que vocês avaliassem alguns critérios que vou apontar levando em

consideração a última concessionária que vocês compraram um carro.

MODERADOR: Apontar todos os itens.

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• Estrutura da Concessionária;

• Atendimento;

• Vendedores;

• Você fez Test Drive;

• Preço;

• Prazo de Entrega;

• Pós-Venda;

20. Agora gente, existe fidelidade à concessionária? Vocês sempre compram na mesma?

21. Agora vou escrever aqui no quadro o nome destas concessionárias, e gostaria que vocês falassem a

primeira coisa que viesse na cabeça em relação a elas:

MODERADOR: Escrever no quadro e apontar o que vem a cabeça de cada um dos entrevistados:

Casa Artur Hass

Roma

Jorlan Ford

Recreio

Jorlan Chevrolet

Pisa

Inova

Orca

Brasvel

BH For

Carbel

23. E vocês mandam seus carros na oficina da concessionária?

MODERADOR: Deixar o cliente falar livremente.

24. E quais são os critérios de escolha para fazer a sua revisão?

MODERADOR: Levantar os critérios e apontar no quadro.

25. E quando vocês vão fazer a revisão, vocês dão a preferência a concessionária onde você compraram seus

carros? Porque?

26. E peças? Vocês compram peças para seus carros nas concessionárias?

MODERADOR: Levantar os critérios e apontar no quadro.

Comunicação

27. E propaganda de concessionária? Vocês vêem estas propagandas?

MODERADOR: Levantar a percepção e lembrança de propagandas.

28. Propaganda te ajuda a escolher um carro ou concessionária? Ou quando você decide o carro você já sabe em

qual vai?

MODERADOR: Deixar o cliente falar livremente.

29. E quando vocês foram comprar este último carro, vocês viram alguma propaganda antes de ir? E se viu, ela

te ajudou em alguma coisa?

MODERADOR: Deixar o cliente falar livremente.

30. Agora todo mundo fala que aqui em Belo Horizonte ninguém compra carro sem dar uma olhada no jornal.

Com vocês aconteceu isso?

MODERADOR: Deixar o cliente falar livremente.

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31. Se for positivo, qual jornal foi?

MODERADOR: identificar cada jornal e verificar a fidelidade do cliente.

32. Vou mostrar agora alguns anúncios de jornal, gostaria que vocês indicassem o que chama mais a atenção

para você comprar um carro?

MODERADOR: Mostrar uma serie de anúncios.

33. E anúncios de TV, qual destes comerciais que vou passar agora chama mais atenção de vocês para comprar

um carro?

MODERADOR: Mostrar uma serie de filmes.

34. E placas de rua? Alguém aqui vê essas placas de rua ou outdoor? E isso e importante para sua compra?

35. Alguém aqui já recebeu uma mala direta de automóveis? E você comprou por isso? Ou despertou o interesse

de comprar?

Para quem comprou se lembra qual concessionária foi.

37. Senhores vocês teriam preferência por uma concessionaira que investisse em marketing social? Patrocínios

de Atletas? Adoção de praças? Mas respondam a verdade, você decidiria sua compra por causa disso?

Sugestões Finais

36. Nossa entrevista esta chegando ao fim. Quem encomendou esta pesquisa foi a Jorlan Ford,

você tem alguma observação a fazer para eles, alguma dica, alguma sugestão, alguma

reclamação?

37. A respeito de carro, marca e concessionária, têm alguma pergunta que eu não fiz e vocês

gostariam de falar?

Encerramento

Agradecemos a atenção de vocês pelas informações passadas e, acreditem... elas contribuirão muito para a nossa

pesquisa.

Uma boa noite!!!

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