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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CIÊNCIAS HUMANAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIA POLÍTICA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIA POLÍTICA
AGENDA-SETTING
E A ELEIÇÃO PRESIDENCIAL DE 2002
NO BRASIL
Paulo Sérgio da Silva
Tese apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Ciência Política, da Faculdade de
Filosofia, Letras e Ciências Humanas, para a
obtenção do título de doutor em Ciência Política
Orientadora: Profa. Dra. Maria D’Alva G. Kinzo
São Paulo
2005
- 1 -
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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CIÊNCIAS HUMANAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIA POLÍTICA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIA POLÍTICA
AGENDA-SETTING
E A ELEIÇÃO PRESIDENCIAL DE 2002
NO BRASIL
Paulo Sérgio da Silva
São Paulo
2005
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Agradecimentos
Muitas pessoas me ajudaram durante o longo período que passei
pesquisando e escrevendo sobre esse assunto. Em primeiro lugar, quero
agradecer à Maria D’Alva Gil Kinzo, pela seriedade intelectual e dedicação que
orientou o meu trabalho.
A Orjan Olsen, gostaria de fazer um agradecimento especial, não só em
virtude da ajuda concedida a este estudo, mas principalmente pela confiança
que me infundiu e pelo estímulo intelectual que me tem transmitido.
Também agradeço os comentários e indicações bibliográficas de
Leandro Piquet, Rogério Schmitt, Fernando Azevedo, Mauro Porto, Vinício de
Lima, Leandro Colling, Luis Felipe Miguel, Alessandra Aldé, Yan de Souza
Carreirão, Maria do Socorro Braga e Vera Chaia.
Minha gratidão também se estende a meus amigos Luiz Cláudio
Lourenço, Craig H. Francis, José Paulo Júnior, Simone Bohn, Raiane
Severiano, Thiago Borges, Hilton Cezário, Celso Roma, Marcio Antônio Jesus
Lopes, Ludmila Alves, Jairo Pimentel, Ivan Borin, Ana Carolina e Sérgio Praça;
à Amanda agradeço a ajuda nas gravações da propaganda e dos telejornais.
Finalmente, quero agradecer à Coordenadoria de Aperfeiçoamento de
Pessoal e Ensino Superior (CAPES), cujo apoio financeiro possibilitou-me
despender quatro anos de estudo na Universidade de São Paulo.
Embora este trabalho tenha contado com a contribuição de várias
pessoas, convém lembrar que a responsabilidade pelos erros, defeitos e
insuficiências cabe apenas ao autor.
- 3 -
Sumário
Agradecimentos 3
Resumo 5
Abstract 6
Índice de Tabelas 7
Índice de Gráficos 10
Índice de Quadros e Figuras 11
Introdução 12
Capítulo 1 Marco teórico e modelo de análise 20
1.1 Introdução 20
1.2 As origens da agenda-setting 20
1.3 Referencial teórico 26
1.4 Estudos empíricos 33
1.5 Modelo de análise, hipóteses e metodologia 36
1.6 Conclusões 43
Capítulo 2 Contexto da eleição presidencial de 2002 45
2.1 Introdução 45
2.2 Aspecto da conjuntura sócio-econômica 45
2.3 Alianças partidárias 49
2.4 Campanha nos meios de comunicação 52
2.5 Conclusões 60
Capítulo 3 Conteúdo das agendas em jogo 62
3.1 Introdução 62
3.2 Programas de governo 63
3.3 Propaganda de Lula e de Serra na televisão 70
3.4 Cobertura de Lula e de Serra nos telejornais 82
3.5 Conclusões 93
Capítulo 4 Agenda-setting da campanha de 2002 95
4.1 Introdução 95
4.2 Programa do PT e propaganda de Lula na televisão 95
4.3 Associação entre propaganda de televisão e cobertura dos noticiários 100
4.4 Cross-lagged correlations 111
4.5 Conclusões 130
Considerações finais 132
Bibliografia 140
Anexos 146
- 4 -
Resumo
Enquanto os estudos internacionais têm demonstrado uma grande
preocupação em pesquisar a capacidade dos candidatos de influenciar a
formação da agenda dos meios de comunicação de massa em épocas
eleitorais, no Brasil a agenda das candidaturas não foi incorporada aos
trabalhos acadêmicos de mídia e eleições. Neste estudo tive como objetivo
avaliar a importância da agenda da propaganda dos candidatos para a
formação da agenda da cobertura dos telejornais na eleição presidencial de
2002, bem como a relevância do programa de governo do PT para a
elaboração da agenda da propaganda de seu candidato, Luiz Inácio Lula da
Silva, nessa mesma eleição. Os dados mostraram que as candidaturas Lula e
Serra conseguiram transferir para suas coberturas eleitorais do Jornal Nacional
e Jornal da Record a ênfase dos assuntos discutidos em suas propagandas de
televisão. Demonstraram também que o PT obteve êxito em transmitir para a
propaganda de televisão da candidatura Lula a saliência da pauta discutida em
sua plataforma. Com base nesses resultados, conclui que os candidatos
influenciaram a agenda dos telejornais e que o PT, em particular, também
cumpriu a função de agenda-setting, agendando os assuntos da propaganda
da candidatura Lula na televisão.
Palavras-chave:
agenda-setting; eleição; partido político; propaganda eleitoral; mídia
- 5 -
Abstract
While the international studies have shown a great concern with the
study of the candidate’s capacity to influence the formation of the mass media
agenda during the electoral campaign period, in Brazil, the candidate’s agenda
has not been included in the academic studies of media and elections. In this
study, my objective was to evaluate the candidates’ importance for the
formation of the TV news coverage agenda on the presidential election in 2002,
as well as the relevance of the PT for the elaboration of the advertising his
candidate, Luiz Inácio Lula da Silva, in that same election. The data showed
that both Lula and Serra succeeded in transferring to their electoral coverings of
the “Jornal Nacional” and “Jornal da Record” the themes and issues discussed
in their TV ads. The data also showed that the PT had success in transmitting to
Lula’s TV ads the salient themes presented by the party’s program. The
evidence I provided allowed me to conclude that the candidates influenced the
new’s agenda and that the PT, in particular, also fulfilled the function of agenda
setting, by effectively influencing the content of its candidate’s campaign on TV.
Key words
agenda-setting; election; political party; political advertising; mass media
- 6 -
ÍNDICE DE TABELAS
TABELA 3.1 – Assuntos substantivos do programa de governo do PT
– em porcentagem 66
TABELA 3.2 – Assuntos substantivos do programa de governo de Serra
– em porcentagem 69
TABELA 3.3 – Assuntos da propaganda de Lula na televisão
(1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de 2002) – em porcentagem 75
TABELA 3.4 – Assuntos da propaganda de Serra na televisão
(1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de 2002) – em porcentagem 81
TABELA 3.5 – Assuntos da cobertura eleitoral de Lula nos telejornais,
Jornal Nacional e Jornal da Record (1
o
. e 2
o
. turnos da eleição
presidencial de 2002) – em porcentagem 86
TABELA 3.6 – Assuntos da cobertura de Serra nos telejornais,
Jornal Nacional e Jornal da Record (1
o
. e 2
o
. turnos da eleição
presidencial de 2002) – em porcentagem 90
TABELA 3.7 – Cobertura eleitoral de Lula e Serra nos telejornais
Jornal Nacional e Jornal da Record, de acordo com a
classificação de Patterson (1980) – 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição
presidencial de 2002 91
TABELA 4.1 – Assuntos substantivos do programa de governo
do PT e da propaganda eleitoral de Lula na tevê – 1
o
. e 2
o
. turnos
da eleição presidencial de 2002 (13 assuntos) 96
TABELA 4.2 – Todos os assuntos da propaganda de Lula na televisão
e da cobertura eleitoral de Lula nos telejornais, Jornal Nacional e
Jornal da Record – 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de 2002
(20 assuntos) 102
TABELA 4.3 – Assuntos substantivos da propaganda de Lula na televisão
e da cobertura eleitoral de Lula nos telejornais, Jornal Nacional e
Jornal da Record – 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de
2002 (13 assuntos) 103
TABELA 4.4 – Assuntos restantes da propaganda eleitoral de Lula
na televisão e da cobertura eleitoral de Lula nos telejornais,
Jornal Nacional e Jornal da Record – 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição
presidencial de 2002 (7 assuntos) 105
- 7 -
TABELA 4.5 – Todos os assuntos da propaganda de Serra na televisão
e da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais, Jornal Nacional e
Jornal da Record – 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de 2002
(19 assuntos) 107
TABELA 4.6– Assuntos substantivos da propaganda de Serra
na televisão e da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais,
Jornal Nacional e Jornal da Record – 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição
presidencial de 2002 (13 assuntos) 108
TABELA 4.7 – Assuntos restantes da propaganda eleitoral de Serra
na televisão e da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais,
Jornal Nacional e Jornal da Record – 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição
presidencial de 2002 (6 assuntos) 109
TABELA 4.8 – 24 correlações para a verificação da transferência
das prioridades de todos os assuntos da propaganda de Lula para
a agenda de todos os assuntos da cobertura eleitoral de Lula nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) - 1
o
. e 2
o
. turnos
da eleição presidencial de 2002 113
TABELA 4.9 – 20 correlações para a verificação da transferência
das prioridades dos assuntos substantivos da propaganda de
Lula para a agenda dos assuntos substantivos da agenda da cobertura
eleitoral de Lula nos telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record)
1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de 2002 114
TABELA 4.10 – 20 correlações para a verificação da transferência
das prioridades dos assuntos restantes da propaganda de Lula para
a agenda dos assuntos restantes da cobertura eleitoral de Lula nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) 1
o
. e 2
o
. turnos
da eleição presidencial de 2002 118
TABELA 4.11 – 24 correlações para a verificação da transferência
das prioridades de todos assuntos da cobertura eleitoral de
Lula nos telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) para
a agenda de todos os assuntos da propaganda de Lula na televisão
– 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de 2002 119
TABELA 4.12 – 20 correlações para a verificação da transferência
das prioridades dos assuntos substantivos da cobertura eleitoral de
Lula nos telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) para a
agenda dos assuntos dos substantivos da propaganda de
Lula -1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de 2002 121
- 8 -
TABELA 4.13 –24 correlações para a verificação da transferência
de todos os assuntos da propaganda de Serra para a agenda
de todos os assuntos da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais
(Jornal Nacional e Jornal da Record) - 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição
presidencial de 2002 122
TABELA 4.14 –20 correlações para a verificação da transferência
das prioridades dos assuntos substantivos da propaganda de Serra
para a agenda dos assuntos substantivos da agenda da cobertura
eleitoral de Serra nos telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record)
1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de 2002 123
TABELA 4.15 – 20 correlações para a verificação da transferência
das prioridades dos assuntos restantes da propaganda de Serra para
a agenda dos assuntos restantes da cobertura eleitoral de Serra nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) 1
o
. e 2
o
. turnos
da eleição presidencial de 2002 126
TABELA 4.16 – 24 correlações para a verificação da transferência
de todos assuntos da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais
(Jornal Nacional e Jornal da Record) para a agenda de todos os
assuntos da propaganda de Serra na tevê – 1
o
. e 2
o
. turnos
da eleição presidencial de 2002 129
TABELA 4.17 – 20 correlações para a verificação da transferência
das prioridades dos assuntos substantivos da cobertura de
Serra nos telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) para a
agenda dos assuntos restantes da propaganda eleitoral de Serra
1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de 2002 130
- 9 -
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 2.1- Intenção de voto para presidente - eleição presidencial
de 2002 53
GRÁFICO 2.2 - Intenção de voto em Lula no período de março a maio
de 2002 54
GRÁFICO 2.3 - Variação do risco Brasil no período de março a maio
de 2002 54
GRÁFICO 2.4 - Intenção de voto para Presidente – primeiro turno
da eleição presidencial de 2002 56
GRÁFICO 2.5 - Intenção de voto para presidente – segundo turno
da eleição presidencial de 2002 59
GRÁFICO 3.1 – Cobertura de Lula e Serra nos telejornais
(Jornal Nacional e Jornal da Record), de acordo com a classificação
de Patterson (1980) – 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de 2002 92
GRÁFICO 4.1 – Gráfico da correlação dos assuntos
do programa de governo do PT e da propaganda de Lula
na televisão 97
GRÁFICO 4.2 – Gráfico da correlação de todos os
assuntos da propaganda de Lula e da cobertura de Lula nos
telejornais 102
GRÁFICO 4.3 – Gráfico da correlação dos assuntos
substantivos da propaganda de Lula e da cobertura de Lula nos
telejornais 104
GRÁFICO 4.4 – Gráfico da correlação das ordens dos assuntos
restantes da propaganda de Lula e da cobertura de Lula nos
telejornais 105
GRÁFICO 4.5 – Gráfico da correlação de todos os
assuntos da propaganda de Serra e da cobertura de Serra nos
telejornais 107
GRÁFICO 4.6 – Gráfico da correlação dos assuntos
substantivos da propaganda de Serra e da cobertura de Serra nos
telejornais 109
GRÁFICO 4.7 – Gráfico da correlação dos assuntos
restantes da propaganda de Serra e cobertura de Serra nos
telejornais 110
- 10 -
ÍNDICE DE QUADROS E FIGURAS
QUADRO 1.1 – Modelo (cross-lagged correlation) utilizado por
McCombs e Shaw no estudo da influência da agenda da mídia
na agenda do público, durante a campanha presidencial de 1968 nos
Estados Unidos, na cidade de Chapel Hill, Carolina do Norte 22
QUADRO 1.2– Papel da agenda-setting dos meios de comunicação
de massa 24
QUADRO 1.3 – Expansão da teoria da agenda-setting 27
QUADRO 1.4 – “Metáfora da cebola” da agenda-setting da mídia 28
QUADRO 1.5 – Modelo (Cross-lagged correlation) utilizado para a
verificação da transferência do conteúdo da propaganda dos candidatos
para o conteúdo da cobertura eleitoral de Lula e Serra nos telejornais
(Jornal Nacional e Jornal da Record) na eleição presidencial de 2002 43
FIGURA 1.1 – Esquema do processo da agenda-setting da eleição
presidencial de 2002 em análise 36
FIGURA 1.2 – Processo da agenda-setting da candidatura Lula
na televisão 38
FIGURA 1.3 – Processo da agenda-setting da candidatura Serra
na televisão 38
FIGURA C.1 – Cross-lagged correlations – síntese dos
resultados (Lula) 137
FIGURA C.2 – Cross-lagged correlations – síntese dos
resultados (Serra) 137
- 11 -
Introdução
Assim como em disputas presidenciais anteriores no atual
multipartidarismo brasileiro, a eleição de 2002 teve a televisão como principal
meio de divulgação da campanha dos candidatos. O horário eleitoral
1
veiculado
durante a programação normal das emissoras desempenhou um papel basilar
para a divulgação das candidaturas, já que serviu a essas como um valioso
canal de difusão das plataformas e imagens pessoais. A cobertura eleitoral
realizada pelos mais importantes telejornais do país, Jornal Nacional e Jornal
da Record, exerceu uma função complementar às candidaturas, posto que
mediou o contato diário dos políticos com os eleitores no horário nobre da
televisão brasileira.
Diante desse quadro, chama atenção o fato de serem os candidatos,
através da propaganda de televisão, e os jornalistas, por meio da cobertura das
candidaturas nos noticiários, os dois principais atores responsáveis pela
elaboração da agenda dos assuntos divulgados ao público durante as
campanhas eleitorais no Brasil.
Sendo esse o caso, tornam-se válidas as seguintes indagações: há
alguma conexão entre a agenda dos candidatos e a agenda dos jornalistas de
televisão, ou elas são independentes? Os candidatos são hábeis em transferir
suas preferências temáticas, veiculadas em suas propagandas, para a pauta
diária dos profissionais da mídia televisiva? Ou são os jornalistas que
influenciam a agenda dos candidatos?
1
O horário eleitoral é particularmente o formato tradicional da propaganda política de televisão
no Brasil, sendo sua data de criação 22 de agosto de 1962 pela lei 4.115. A intervenção do
regime militar na legislação eleitoral aconteceu através da lei 6.339 de 1
o
. de julho de 1976,
conhecida como “Lei Falcão”. Conforme esta lei, as regras da propaganda política de televisão
foram modificadas, exigindo-se somente a apresentação do nome, número e fotografia do
candidato, além de informar o local e o horário dos comícios. Depois de 1985 o horário eleitoral
ficou livre das amarras da censura. Na eleição presidencial de 1994, as regras eleitorais foram
modificadas, sendo estabelecidos limites rígidos para o conteúdo da propaganda, além da
proibição do uso de montagens e trucagens, cenas externas ao estúdio e a presença de outras
pessoas que não a do candidato no vídeo. Nas eleições municipais de 1996 estas regras
desapareceram e o conteúdo do horário eleitoral ficou livre novamente para a criação de
estratégias distintas de persuasão política. Sobre a legislação da propaganda eleitoral de
televisão e rádio no Brasil, ver LIMA, 1994b.
- 12 -
No que se refere especificamente à agenda dos candidatos, é
importante saber em que medida os partidos políticos influenciam a elaboração
das agendas de suas candidaturas na propaganda de televisão por meio das
plataformas eleitorais. É verdade que geralmente os programas de governo
apresentados em eleições presidenciais são elaborados pelos candidatos e
suas equipes de campanha e não passam pela discussão e aprovação da base
partidária, como foi o caso do programa de governo de Serra na eleição
presidencial de 2002. Mas no caso do PT, a situação é diferente. O programa
de governo é debatido pela base antes de ser direcionado à campanha
eleitoral, como ocorreu no pleito de 2002. Desse modo a seguinte questão é
válida: será que o PT, através de seu programa de governo, não é capaz de
agendar a agenda da propaganda de televisão de seu candidato? Qual a
influência da plataforma deste partido na agenda da campanha eleitoral de sua
candidatura?
Ao contrário do que se observa na bibliografia internacional, na qual os
“novos” estudos da agenda-setting têm mostrado uma ampla capacidade dos
candidatos de agendar a agenda da mídia em campanhas eleitorais, a maior
parte da literatura produzida no Brasil não tem incorporado, nas análises das
campanhas presidenciais, a agenda dos políticos como uma variável que pode
influenciar a construção da agenda dos meios de comunicação. De maneira
geral, observa-se profunda influência gramsciana
2
nas análises sobre as
coberturas eleitorais dos telejornais, como é o caso dos trabalhos que adotam
a perspectiva dos Cenários de Representação Política
3
(CR-P). Tal influência
tem contribuído para superestimar o papel dos noticiários de televisão,
principalmente do Jornal Nacional, na elaboração da agenda das campanhas
eleitorais brasileiras. A seguir, comento alguns estudos nacionais de mídia e
eleições com o intuito de ressaltar a escassez de trabalhos que tiveram como
foco de análise as relações entre a agenda dos candidatos e agenda da mídia
na formação da agenda das campanhas.
2
Refiro-me ao conceito de hegemonia cultura de Gramsci.
3
Segundo RUBIM & AZEVEDO (1998: 200), no Brasil as teses gramscianas da hegemonia
mantêm vigência em uma diversidade de estudos, por vezes de modo quase puro, por vezes
mitigadas com formulações posteriores, como cultural studies – cujos autores Raymond
Williams e Stuart Hall receberam forte influência do próprio pensamento de Gramsci .
- 13 -
A maioria dos estudos sobre coberturas dos telejornais em eleições
desconsidera a possível influência de outras agendas, como a dos candidatos
ou da propaganda de televisão, na construção da agenda dos jornalistas. Estes
estudos podem ser divididos em quatro grupos:
1) aquelas análises das coberturas de eleições presidenciais no Jornal
Nacional que adotam a teoria dos CR-Ps (Lima, 1990; Porto, 1995;
Fabrício e Maciel, 1995; Lima e Guazina, 1998; Colling, 1999;
Miguel,1999);
2) os trabalhos que fazem o levantamento da agenda da cobertura eleitoral
dos noticiários de televisão, utilizando como escopo teórico a teoria
“clássica” da agenda-setting
4
(Albuquerque, 1994; Azevedo, 2000;
Chaia, 2002);
3) os estudos voltados para a avaliação da “imparcialidade” ou
“parcialidade” da mídia (Figueiredo, 1997; Azevedo, 2001; Aldé, 2002;
Miguel, 2003; Silva, 2003);
4) e, por fim, as investigações que adotam a perspectiva dos
enquadramentos
5
para a análise das notícias de televisão (Porto, 2001;
Porto, 2004).
Os trabalhos do primeiro grupo entendem que os meios de
comunicação, em particular a Rede Globo de Televisão, desempenham a
função de vigilância ideológica junto à sociedade. De acordo com tais
trabalhos, não só os telejornais, mas toda a programação da Rede Globo,
estariam voltados para a disseminação de determinados conceitos sociais,
políticos e econômicos, com o intuito de manter a sociedade subjugada à elite
dominante. A mídia é tida como uma fonte de construção de determinados
cenários, cuja finalidade seria a reprodução do status quo (Lima, 1994a).
4
A agenda-setting, modelo teórico surgido na década de 70, defende a idéia de que a mídia é
capaz de estabelecer um conjunto de questões a serem discutidas pelo público. A atribuição
“clássica” é porque, na fase originária da agenda-setting não se questionava o agendamento
da agenda da mídia. Isto será discutido no primeiro capítulo deste trabalho.
5
De acordo com Entman, o enquadramento define problemas, diagnostica causas, avalia
agentes causais e efeitos, oferecendo e justificando tratamentos para os problemas, além de
predizer seus efeitos. ENTMAN, 1993, p. 52 et. seq.
- 14 -
Segundo Lima, o CR-P é construído em processos de longo prazo pela mídia,
especialmente na televisão. Um candidato teria êxito na eleição se fosse capaz
de se ajustar ao CR-P criado pela mídia (Lima, 1994a, p. 10). De acordo com
esses estudos, é a mídia quem cria uma agenda de questões e determina a
agenda da campanha, desconsiderando-se, portanto, a possível influência da
pauta dos políticos na agenda dos jornalistas.
Os estudos do segundo grupo adotam a hipótese “clássica” da agenda-
setting, admitindo ser a mídia o principal ator que agenda os assuntos para o
público em épocas eleitorais. A partir deste enfoque, Albuquerque (1994)
realizou um trabalho acerca da cobertura do Jornal Nacional da eleição
presidencial de 1994. Azevedo (2000) analisou a agenda de dois jornais, Folha
de São Paulo e O Estado de São Paulo, na eleição presidencial de 1998. Chaia
(2002) efetuou um estudo sobre a cobertura dos telejornais locais da Rede
Globo, Bandeirantes e TV Cultura da eleição para a prefeitura de São Paulo em
2000. Todos estes trabalhos verificaram que é a mídia quem determina a
agenda da campanha eleitoral.
Em relação ao terceiro grupo, Figueiredo (1997) efetuou uma
comparação entre a cobertura do Jornal Nacional e a cobertura do TJ Brasil da
eleição presidencial de 1994. A autora classificou as matérias em positivas,
negativas e neutras. A conclusão foi a de que o noticiário da Rede Globo de
Televisão fez uma cobertura neutra tanto para Fernando Henrique Cardoso
como para Luiz Inácio Lula da Silva, diferentemente do que ocorreu com o TJ
Brasil, onde predominou a cobertura negativa a Lula e positiva para FHC.
Azevedo (2001) realizou um estudo sobre a cobertura de dois jornais locais de
São Paulo durante o período da campanha municipal de 2000, concluindo que
os jornais observados buscaram fazer suas coberturas de acordo com valores
da objetividade jornalística, dando o mesmo espaço às principais candidaturas
em disputa. Aldé (2002) comparou as coberturas da eleição presidencial de
2002 realizadas por quatro jornais, O Estado de São Paulo, Folha de São
Paulo, O Globo e Jornal do Brasil. A autora concluiu que a cobertura do Estado
de São Paulo foi favorável a Serra; a da Folha e Jornal do Brasil neutra; e a do
O Globo regular, favorecendo ora uma candidatura, ora outra. Outro trabalho é
- 15 -
o de Miguel (2003), que investigou a cobertura do Jornal Nacional na
campanha presidencial brasileira de 2002, através do levantamento da agenda
dos temas da cobertura do telejornal, além dos tempos dedicados às
candidaturas. O autor concluiu que o telejornal fez uma cobertura eleitoral
“imparcial”, mediante o tratamento equânime dos candidatos.
No quarto grupo, podemos destacar os trabalhos de Porto (2001; 2004).
O primeiro estudo de Porto (2001) teve como objetivo a análise dos
enquadramentos da cobertura do jornal Folha de São Paulo sobre a eleição
presidencial de 2000 nos Estados Unidos. O autor concluiu que a cobertura
deste jornal foi “despolitizada” porque se caracterizou mais pelo enfoque dos
assuntos acerca de pesquisas eleitorais e agenda da campanha dos
candidatos do que pelo destaque das issues sobre economia, saúde,
educação, etc. O segundo estudo de Porto (2004) comparou, a partir da
perspectiva dos enquadramentos, o conteúdo das candidaturas Lula, Serra,
Ciro e Garotinho do horário eleitoral de televisão com os enquadramentos
dessas candidaturas na cobertura do Jornal Nacional durante o primeiro turno
da eleição presidencial de 2002. Nesse caso, embora o autor se dedique ao
problema das relações entre horário eleitoral e o noticiário global, não toma
como referencial teórico os “novos” estudos da agenda-setting, tampouco
utiliza, para a comparação da agenda dos candidatos com a agenda do
noticiário, as técnicas de praxe dos estudos internacionais acerca desse
problema.
Na literatura sobre a propaganda eleitoral de televisão, três grupos
distintos de estudos podem ser destacados:
1) o que se preocupa com os efeitos da legislação na propaganda de
televisão (Lima, 1994b; Albuquerque, 1996a; Jorge, 1994);
2) o grupo de trabalhos que focaliza as estratégias da propaganda eleitoral
de televisão (Albuquerque, 1996b; Figueiredo et al., 1998; Lourenço,
2000; Silva, 2000);
3) e aqueles mais centrados nos efeitos produzidos pela propaganda no
comportamento dos eleitores (Figueiredo & Aldé 2004; Lourenço, 2004).
- 16 -
No primeiro grupo, podemos mencionar o trabalho de Lima (1994b), que
analisa a legislação eleitoral da propaganda de televisão no Brasil e o estudo
de Albuquerque (1996a), que compara o horário eleitoral com os modelos de
propaganda política de televisão nos Estados Unidos e da França. O autor
também analisa o impacto da lei eleitoral de setembro de 1993 na propaganda
da eleição presidencial brasileira de 1994.
No segundo grupo, o trabalho de Albuquerque (1996b) analisa os
ataques do candidato Fernando Collor ao adversário Lula, entendendo que na
ocasião Collor havia utilizado o horário eleitoral para criar a imagem de
“caçador de marajás” e acusar Lula de ameaça aos símbolos nacionais. O
estudo de Figueiredo et al. (1998) sobre as campanhas para as prefeituras
municipais do Rio de Janeiro e de São Paulo em 1996 busca explicar as
estratégias persuasivas dos spots da propaganda eleitoral dessas duas
eleições locais. A metodologia desenvolvida por esses autores foi adotada, em
seguida, por Lourenço (2000) – em sua análise do horário eleitoral de televisão
da eleição para o governo de São Paulo em 1998 – e por Silva (2000), que
investigou as estratégias dos candidatos no horário eleitoral de televisão da
eleição presidencial de 1998.
O terceiro grupo de estudos sobre a propaganda de televisão refere-se
ao exame do impacto do horário eleitoral nos eleitores, bem como da influência
dos debates na audiência
6
. Estes trabalhos são desenvolvidos no Laboratório
de Pesquisa em Comunicação Política e Opinião Pública (DOXA) do IUPERJ,
sob a coordenação de Marcus Figueiredo.
Como evidencia este breve levantamento, os estudos nacionais sobre
comunicação e política, em sua maioria, não incorporaram na análise o
conteúdo da propaganda dos candidatos como uma variável capaz de
influenciar a agenda da mídia e em especial a cobertura dos telejornais. Da
mesma maneira, não têm se preocupado em investigar a relação entre
programa partidário, agenda da propaganda eleitoral e agenda da mídia.
O que proponho neste trabalho é testar a hipótese de que os candidatos
conseguiram transferir para o conteúdo das suas coberturas eleitorais nos
6
Ver trabalho de LOURENÇO, 2004.
- 17 -
telejornais, Jornal Nacional e Jornal da Record, a mesma ênfase dos assuntos
discutidos no conteúdo de suas propagandas de televisão (horário eleitoral e
spots), na eleição presidencial de 2002. Além disso, trato também de testar a
hipótese de que o PT, enquanto partido, obteve êxito em transferir para a pauta
da propaganda de seu candidato, a mesma ordem da discussão feita em sua
plataforma de governo, nessa mesma eleição.
O trabalho está estruturado da seguinte forma. No primeiro capítulo
apresentarei a teoria da agenda-setting, referencial teórico da pesquisa em
tela. Além disso, descreverei a metodologia do estudo, especificando o modelo
analítico construído para a análise do processo da agenda-setting da eleição
presidencial de 2002, as hipóteses levantadas na pesquisa, os bancos de
dados e as técnicas de análise utilizadas.
No segundo capítulo examinarei alguns fatores contextuais da eleição
presidencial de 2002, como a conjuntura sócio-econômica, a articulação das
alianças partidárias de sustentação das candidaturas e o contexto da
campanha na televisão.
No terceiro capítulo realizarei o levantamento quantitativo, através da
análise de conteúdo, dos assuntos da agenda do programa de governo do PT e
de José Serra, da propaganda de tevê de Lula e de Serra, além da cobertura
dessas duas candidaturas em dois telejornais: Jornal Nacional e Jornal da
Record.
No quarto e último capítulo farei os testes das hipóteses da pesquisa.
Primeiramente, realizarei o teste da hipótese de que o PT obteve sucesso em
enviar para a agenda da propaganda de Lula na televisão, as prioridades dos
assuntos debatidos em sua plataforma partidária. O teste da hipótese de que o
PSDB conseguiu influenciar a agenda da propaganda de Serra não foi possível
de ser efetuado, posto que o programa de governo apresentado na campanha
presidencial de 2002 foi elaborado pela candidatura e não pelo partido
7
. Em
segundo lugar, realizarei os testes das hipóteses de que os candidatos Lula e
7
Sobre este aspecto, Orjan Olsen, da Ipsos Opinion, que participou da elaboração do
programa de governo de José Serra na eleição presidencial de 2002, disse, em entrevista, que
a plataforma apresentada pelo candidato tucano foi baseada em pesquisas de opinião pública e
não foi submetida a qualquer discussão de ordem partidária. Segundo Olsen, a plataforma de
Serra foi elaborada visando à propaganda eleitoral de televisão do candidato.
- 18 -
Serra foram capazes de transferir para as suas coberturas nos telejornais as
prioridades dos assuntos da agenda de suas propagandas de televisão. Por
fim, testarei as hipóteses inversas, ou seja, de que foram as coberturas
eleitorais de Lula e de Serra, realizadas pelos telejornais, que transmitiram as
suas prioridades de assuntos para a agenda da propaganda de Lula e de
Serra.
Na conclusão, farei um resumo dos achados da pesquisa. Destacarei,
em especial, a aceitação da hipótese de que as prioridades das agendas das
propagandas das candidaturas Lula e Serra foram transmitidas para o
conteúdo da cobertura eleitoral dos telejornais, bem como enfatizarei a
confirmação da hipótese de que o PT foi capaz de agendar a campanha da
propaganda eleitoral de sua candidatura na televisão através de seu programa
de governo.
Capítulo 1
- 19 -
Marco teórico e modelo de análise
1.1 Introdução
A preocupação primordial deste capítulo é apresentar o referencial
teórico do trabalho, qual seja, a teoria da agenda-setting, além de expor o
modelo construído a partir desta perspectiva, para o estudo da campanha
presidencial brasileira de 2002. Também é objetivo neste capítulo fazer a
apresentação, em detalhes, dos procedimentos metodológicos empregados
para a realização da pesquisa.
São quatro as partes que compõem este capítulo. Na primeira, exibo, de
maneira sucinta, os fundamentos básicos da fase inicial da teoria da agenda-
setting, mais voltada para a análise da influência da mídia no público. Na
segunda, exponho o marco teórico de fato deste estudo, isto é, o modelo da
formação da agenda da mídia, versão reelaborada da agenda-setting. Na
terceira, delineio alguns trabalhos internacionais que lançaram mão desta
perspectiva mais recente para a investigação do impacto da agenda dos
políticos na pauta dos meios de comunicação em épocas eleitorais. Na última
parte, apresento o modelo de análise da pesquisa, elaborado a partir da
perspectiva da agenda-setting, para o exame da campanha presidencial
brasileira de 2002, além de descrever as hipóteses e técnicas utilizadas na
pesquisa.
1.2 As origens da agenda-setting
São diversas as teorias existentes para explicar a influência que a mídia
exerce nos cidadãos em períodos de campanhas eleitorais nas democracias
modernas, mas é a perspectiva da agenda-setting a principal delas
8
.
O pressuposto fundamental do paradigma da agenda-setting, em sua
fase inicial, é a influência da mídia no público, através do agendamento de
8
Segundo McCombs, hoje são mais de 400 estudos publicados sobre investigações empíricas,
em todo o mundo, que adotam a metodologia da agenda-setting. Ver McCOMBS, 2004.
- 20 -
temas
9
. Diferentemente de outras teorias existentes, como, por exemplo, a da
“agulha hipodérmica” – segunda a qual os meios de comunicação atuam como
agulhas, injetando estímulo nas veias dos indivíduos e provocando certas
reações previsíveis, em curto espaço de tempo –, a agenda-setting admite que
a influência da mídia no público ocorre em um longo espaço de tempo.
Lippman foi quem realizou a primeira investigação a respeito do impacto
dos meios de comunicação nas pessoas. Em 1922, o autor observou que as
notícias da mídia influenciavam suas audiências
10
. Mais tarde, na década de
60, Cohen percebeu, através de uma pesquisa, que os meios de comunicação
de massa eram muito eficientes em firmar assuntos políticos colocados ao
público, fixando temas sobre os quais os eleitores deveriam pensar. A partir
dessa constatação, o autor admitiu que a imprensa podia não ter muito
sucesso em dizer às pessoas como pensar, mas era muito eficiente em dizer
sobre o que pensar
11
.
Embora as investigações acerca da influência da mídia no público já
tivessem sido realizadas, foram McCombs e Shaw (1972) que passaram a
chamar o processo pelo qual os meios de comunicação agendam as pessoas
de agenda-setting, a partir de um estudo da campanha presidencial de 1968
nos Estados Unidos, na cidade de Chapel Hill, Carolina do Norte
12
. A hipótese
central do trabalho foi de que a proeminência da agenda dos meios de
comunicação foi transferida para a discussão dos eleitores. Como resultados
da pesquisa, os autores encontraram associações significantes entre as
questões consideradas mais importantes pelos eleitores e a cobertura dessas
issues nas notícias da mídia
13
, levando em conta um intervalo temporal entre a
9
A bibliografia da Ciência Política relativa ao comportamento eleitoral não se limita aos efeitos
dos meios de comunicação no eleitor. Outras perspectivas concorrem com o paradigma da
agenda-setting, como a do voto ideológico (Lipset, 1967), a da escolha racional (Dows, 1957),
a escola de Michigan (Campbell, 1966) e a escola psicosociológica (Converse, 1964). Para
maiores detalhes, consultar SINGER (1999) e CARREIRÃO (2000).
10
Contrariamente ao estudo de Lippman, Lazarsfeld, através de um estudo da eleição
presidencial norte-americana de 1940, na cidade de Erie County, Ohio, encontrou pequena
evidência de que os meios de comunicação conseguiam influenciar as atitudes dos eleitores.
Ver LAZARSFELD, 1940 e LIPPMAN, 1997.
11
COHEN, 1963, p. 13.
12
Aliás, as campanhas eleitorais passaram a ser o ambiente preferido para a realização dos
testes de hipóteses da agenda-setting.
13
O estudo considerou os seguintes veículos de comunicação: duas redes nacionais de
televisão (CBS e NBC); quatro jornais locais; e um jornal nacional (New York Times).
- 21 -
veiculação das notícias e a percepção delas pelo público. No entanto, quando
analisaram a influência do conteúdo da agenda do público na agenda da mídia,
as associações foram bastante baixas. O modelo cross-lagged correlations
utilizado no estudo é apresentado logo abaixo.
QUADRO 1.1 - Modelo (cross-lagged correlation) utilizado por McCombs
e Shaw no estudo da influência da agenda da mídia na agenda do
público, durante a campanha presidencial de 1968 nos Estados Unidos,
na cidade de Chapel Hill, Carolina do Norte
14
De acordo com Shaw, a hipótese da agenda-setting concebe que
Em conseqüência da ação dos jornais, da televisão e dos outros meios de
comunicação, o público sabe ou ignora, presta atenção ou descura, realça ou
negligencia elementos específicos dos cenários públicos. As pessoas têm
tendência para incluir ou excluir dos seus próprios conhecimentos aquilo que os
meios de comunicação incluem ou excluem do seu próprio conteúdo. Além
disso, o público tende a atribuir àquilo que esse conteúdo inclui uma
importância que reflete de perto a ênfase atribuída pelos meios de
14
MCCOMBS, Maxwell; SHAW, Donald. The agenda-setting function of mass media, Public
Opinion Quarterly, Vol. 36, pp. 176-185, 1972.
- 22 -
comunicação aos acontecimentos, aos problemas, às pessoas
15
(SHAW, 1979,
p. 96).
Nesse período inicial
16
, a hipótese da agenda-setting não defende a idéia
de que a mídia busca persuadir, mas, ao descrever e apresentar as notícias,
apresenta ao público uma lista daquilo que é necessário para ter uma opinião e
discutir. O pressuposto fundamental da agenda-setting é que a compreensão
que as pessoas têm de grande parte da realidade social lhes é fornecida, por
empréstimo, pelos meios de comunicação (Shaw, 1979, p. 96, 101).
Como podemos observar no QUADRO 1.2, a agenda-setting
17
é o
processo em que a mídia transfere para as pessoas as questões mais
importantes a serem debatidas num período de tempo particular. Nesse
processo, o público atribui a mesma importância aos assuntos discutidos pelos
meios de comunicação.
15
Apud WOLF, 1999, p. 144.
16
Outras fases da agenda-setting, no entanto, alargaram a compreensão do impacto da mídia
nas pessoas. A segunda fase caracterizou-se pela análise mais detalhada da influência dos
meios de comunicação, através da investigação acerca das condições em que a agenda da
mídia influencia mais efetivamente o público. Um terceiro estágio refere-se aos estudos que
consideram que a mídia não só é capaz de transmitir saliência aos assuntos, mas também lhes
dar atributos, ou seja, pode dizer também como as pessoas devem pensar. Dessa maneira, as
pesquisas da agenda-setting passaram a observar o modo como as issues são divulgadas nas
notícias.
17
Agendamento foi o termo utilizado para traduzir o termo agenda-setting. TRAQUINA, 2001, p.
47.
- 23 -
QUADRO 1.2
-
Papel da
agenda
-
setting
dos meios de comunicação de massa
AGENDA
DA MÍDIA
AGENDA DO
PÚBLICO
Padrão da cobertura de notícias
Preocupação do público
ISSUES
PÚBLICAS
ISSUES
PÚBLICAS
DE MAIOR ÊNFASE
MAIS IMPORTANTES
Transfere saliência das issues
Fonte: Maxwel, McCombs (2004, p.5).
No que diz respeito à metodologia da agenda-setting, a comparação
entre a agenda
18
da mídia e a do público é o principal procedimento
instrumental. O processo de agendamento ou de transferência das prioridades
dos assuntos da primeira agenda para a segunda, num determinado período
observado entre as duas pautas, configura a agenda-setting.
Geralmente se utiliza a análise de conteúdo para o levantamento da
agenda da mídia e grupos focais e/ou surveys de amostragem aleatória
intencional de uma determinada audiência para o conhecimento da agenda das
pessoas. Segundo Becker, McCombs e McLeod (1975), a influência da mídia
no público pode ser avaliada através de três modelos
19
. O primeiro é o modelo
de conhecimento e diz respeito apenas à presença ou ausência de um tema da
mídia na agenda do público. O segundo é o de realce que se preocupa com a
influência de alguns temas, dois ou três, da agenda da mídia, na agenda das
pessoas e não com o grau de replicação de toda a agenda dos meios de
comunicação no público. O terceiro modelo é o das prioridades que se refere à
reprodução de uma hierarquia de temas disseminados pela mídia na discussão
da agenda das pessoas.
18
O termo agenda é definido como uma lista de questões (issues) que são vistas num
determinado período e classificadas conforme uma hierarquia de importância. Ver ROGERS e
DEARING, 1988, p. 565.
19
Ver WOLF, 1999, p. 174.
- 24 -
Como a influência da mídia é estudada em um longo espaço de tempo,
coloca-se o problema de definir a dimensão temporal ótima para a averiguação
da influência da pauta da mídia no público. De acordo com Eyal, Winter e De
George (1981), cinco parâmetros temporais podem ser estabelecidos:
1) frame temporal: é todo o período de levantamento dos dados das
duas agendas em observação (dos meios de comunicação e do
público), ou a extensão global do tempo em que se efetua a
verificação do efeito;
2) intervalo temporal (time-lag), isto é, o período em que se estende o
levantamento da variável independente (a cobertura informativa da
mídia) e o levantamento da variável dependente (a agenda do
público);
3) a duração do levantamento da agenda dos meios de comunicação,
ou seja, o período global de cobertura informativa durante o qual se
levanta a agenda, por intermédio da análise de conteúdo (no caso da
campanha, integralmente);
4) a duração do levantamento da agenda do público ou o período
durante o qual é analisado o conhecimento que o público possui
acerca dos assuntos mais significativos;
5) a duração do efeito ótimo ou do período em que se estabelece a
máxima associação entre os temas dos meios de comunicação e o
realce destes no conhecimento do público
20
.
Sobre essa questão da adoção de parâmetros temporais para verificar o
efeito da mídia na agenda do público, o estudo clássico é o de Winter e Eyal
(1981). Os autores se preocuparam em investigar qual é o tempo que leva para
um assunto que é discutido nos meios de comunicação influenciar as pessoas.
Winter e Eyal compararam a saliência dos direitos civis na agenda pública com
o conteúdo da primeira página do New York Times em vinte e três anos. Para
cada ano, analisaram a influência do conteúdo das notícias do jornal de seis
20
Ver EYAL, WINTER e DE GEORGE, 1981, p. 212.
- 25 -
meses que precederam às pesquisas de opinião pública Gallup. A força da
correlação foi de +0,71 para o mês da cobertura das notícias precedente à
pesquisa de opinião pública. Para o segundo mês a correlação foi de +0,70.
Para o terceiro, quarto, quinto e sexto meses a correlação diminuiu para +0,38.
Os autores concluíram a partir dos resultados que a influência da mídia na
agenda do público não é imediata, mas ocorre de acordo com um intervalo
temporal (time-lag) de um a dois meses
21
.
1.3 Referencial teórico
Embora a literatura da comunicação política tenha acumulado ampla
evidência sobre o impacto da mídia no público, dentro ou fora do período da
campanha eleitoral, são praticamente inexistentes, até a década de oitenta
22
,
os estudos da agenda-setting que se preocuparam com as origens da
formação da agenda de campanha e a possível influência dos candidatos e
lideranças políticas na formação da agenda da mídia em épocas eleitorais.
A partir do questionamento sobre se os atores políticos são elementos
importantes na elaboração da pauta da campanha e se há ou não alguma
associação entre a agenda política e a lista de questões enfatizadas pela mídia
em período de eleições, os estudos da agenda-setting passaram a prestar
atenção no processo da formação da agenda dos meios de comunicação
23
.
Essa nova perspectiva, que de acordo com McCombs (2004) é a fase
mais recente da agenda-setting, passou a examinar a agenda da mídia como
uma variável dependente a ser explicada, ao contrário do que ocorria na fase
inicial da agenda-setting, em que a agenda da mídia era tomada como variável
21
Trabalhos mais recentes concluíram que o time-lag ideal para verificar o efeito da
transferência da saliência dos assuntos da mídia para a discussão da agenda pública é entre 4
a 8 semanas. Além disso, o efeito pode variar de acordo com a natureza da issue.
22
Embora seja importante salientar que Blumler e Gurevitch já haviam concebido, em 1975,
vários fatores que podiam interferir na agenda da mídia numa campanha eleitoral, como a
forma do sistema de mídia nacional, grau de profissionalização das campanhas, da interação
entre jornalistas e partidos, grau de dependência da mídia do estado e legitimidade da mídia.
BLUMLER, J. G. e GUREVITCH, M. Towards a Comparative Framework for Political
Communication Research. In: Political Communication (London, Sage, 1975).
23
Tichenor (1982) foi um dos primeiros autores a questionar sobre quem agenda a agenda da
mídia. Segundo o autor, a agenda da mídia recebe influências de outros atores, como partidos,
candidatos, lideranças, etc. Ver TICHENOR, P. J. Agenda-setting: media as political
kingmakers? (In: Journalism Quartely, 59, p. 488-490, 1982).
- 26 -
independente. Desse modo, houve a admissão de que a agenda da mídia é
subsidiada por organizações, grupos de interesses e campanhas políticas,
como mostra o QUADRO 1.3.
No caso específico de períodos das campanhas eleitorais, a agenda da
mídia pode sofrer influência direta da agenda dos partidos políticos e
candidatos. Ou em outras palavras, as candidaturas, através de seus discursos
de campanha, programas de governo e comerciais de tevê podem pautar a
agenda da mídia, transferindo para esta as suas prioridades.
De acordo com McCombs, a relação de competição entre a agenda da
mídia e outras agendas pela elaboração da pauta pode ser compreendida
através da “metáfora da cebola”
24
. As camadas da “cebola” representam os
campos de influência no processo de formação da agenda da mídia, a qual, por
sua vez, é representada pelo núcleo da “cebola”. A metáfora ilustra a
seqüência do processo em que uma camada mais externa afeta as camadas
24
Os autores da “metáfora da cebola” são Shoemaker e Reese (1991).
- 27 -
QUADRO 1.3. Expansão da teoria da agenda-setting
OUTRAS
AGENDA
AGENDAS
DA MÍDIA
Organizações
Grupos de interesses
Relações Públicas
Campanhas políticas
Objetos Normas das notícias/ Objetos Objetos
Transfere saliência
Atributos Normas das notícias/ Atributos Atitudes
Fonte: Maxwell McCombs (2004, p. 99).
mais próximas do núcleo da “cebola”, como podemos visualizar no QUADRO
1.4.
A camada mais externa da “cebola teórica” é composta pelas fontes,
que podem ser o Presidente da República, organizações, grupos de interesses,
partidos, candidatos, lideranças partidárias, profissionais de marketing, porta-
vozes de campanha, etc. A camada “outras mídias” diz respeito à interação que
ocorre entre as próprias mídias na definição das notícias diárias, através de um
processo definido como agenda-setting entre as mídias (intermedia agenda-
setting). A camada mais próxima do núcleo refere-se às normas profissionais
do jornalismo consideradas pelos jornalistas na produção das notícias.
- 28 -
QUADRO 1.4
-
“
Metáfora da cebola” da
agenda
-
setting
da mídia
Fontes das
Notícias
Outras
mídias
Normas
das notícias
AGENDA
DA MÍDIA
Fonte: Maxwell McCombs (2004:100).
Vejamos, em primeiro lugar, a camada “fontes de notícias”, oriunda da
ação dos candidatos, em épocas eleitorais. É sabido que através da mídia os
discursos dos políticos ganham maior credibilidade junto aos eleitores
25
, já que
é preocupação do jornalismo comercial manter-se independente da política
com o objetivo de legitimar o seu papel institucional na sociedade moderna
(Mancini e Swanson, 1996). Desse modo, a mídia, em especial os noticiários
de tevê, que são importantes fontes de informação para as pessoas, tornou-se
vital para as campanhas modernas. Sabendo disso, os políticos e suas equipes
elaboram suas campanhas políticas com o intuito de chamar a atenção da
mídia para si. A principal forma das candidaturas capturar a atenção dos
jornalistas é através dos “pseudo-eventos”,
26
ou seja, aparições públicas,
viagens, comícios, passeatas, discursos públicos, etc., que são eventos
planejados pelas equipes de campanha, voltados para a cobertura da mídia,
em particular a da televisão (Boorstin, 1961; Nimmo, 1970).
Além disso, para influenciar a agenda da mídia os políticos se valem da
propaganda eleitoral televisiva
27
, das conferências de imprensa, releases
destinados à divulgação nos meios de comunicação, respostas a perguntas da
mídia, sound bites
28
, participação em talk-shows, entrevistas e debates de
televisão. Uma outra forma dos políticos interferirem na agenda da imprensa é
através das declarações de seus “porta-vozes” e advogados, além da figura
profissional do spindoctor
29
(Trent e Friedenberg, 1995).
Os comerciais de televisão, instrumento importante para os políticos
tentar agendar a discussão do eleitor, também são uma maneira dos
candidatos influenciar a pauta das notícias da mídia nas campanhas eleitorais.
Schwartz chamou a situação em que os candidatos transpõem para os meios
de comunicação as questões de campanha discutidas na propaganda política
25
Schwartz,1972, 1976; Ranney, 1983.
26
Os “pseudo-eventos” são “medialidades” que só foram possíveis graças à presença da
televisão, pois sem ela esses eventos não tomariam a importância que ganham nas
campanhas. De acordo com ROBINSON, 1981 e RANNEY, 1983.
27
Até 1988 era comum parte dos discursos dos anúncios de tevê comporem as notícias da
cobertura eleitoral dos candidatos. Ver JAMIESON, 1993.
28
Segundo Hallin (1992), bloco de discurso ininterrupto dos candidatos durante as notícias dos
telejornais.
29
Espécie de assessor de imprensa que é contratado para conduzir a cobertura da mídia em
favor da candidatura para qual está trabalhando.
- 29 -
de “processo de sincronização” entre a propaganda eleitoral e a mídia
(Schwartz, 1972; 1976).
Ainda a esse respeito da relação entre comerciais de televisão e a
cobertura política da mídia, Jamieson (1993) observou que os comerciais
negativos, baseados em conflitos e ataques contra adversários, são
freqüentemente usados pelos políticos como estratégia para influenciar a
agenda da mídia nas campanhas, uma vez que os critérios de noticiabilidade
30
adotados pelos jornalistas em coberturas eleitorais priorizam esse tipo de
assunto.
Sobre essa questão da propaganda negativa como atrativo para a mídia,
Johnson-Cartee e Copeland (1997a) entendem que os jornalistas filtram os
ataques e os conflitos gerados pelos políticos na campanha, pois a mídia
funciona como uma espécie de árbitro, que decide quais conflitos serão
divulgados:
Negative political advertising is frequently used as both media bait, as it
attracts the attention of the news, and as an assault against the opponent.
This fits into the news values of negativity and conflict. In addition, negative
political advertising is ripe for the news media’s horse-race interpretations. A
negative ad is like a tennis ball slammed over the net, and the news media
are as umpires who decide if it is a “fair” ball or not (JOHNSON-CARTEE e
COPELAND, 1997a, p.33)
A camada “outras mídias” refere-se ao processo no qual os diversos
meios de comunicação (jornais, revistas, Internet, televisão e rádio)
influenciam-se mutuamente na elaboração da pauta diária da mídia. Bourdieu
31
denomina esse processo de “circulação circular da informação”,
responsabilizando-o por tornar os produtos jornalísticos homogêneos.
As normas profissionais dos jornalistas são um outro fator (camada) de
influência da agenda da mídia, considerada pelos jornalistas na seleção acerca
de quais assuntos se tornarão notícias. De acordo com Gitlin (1980), os
30
Ver discussão mais adiante.
31
1997, p. 30.
- 30 -
processos de escolhas dos jornalistas sobre o que publicar diariamente, levam
em conta: os fatos que envolvem acontecimentos e não as condições que
produzem os acontecimentos; as matérias que privilegiam as pessoas e não os
grupos; as notícias que destacam o conflito e não o consenso; as notícias que
privilegiam o fato que alimenta a notícia e não o fato que o explica. Tuchman
(1978) lembra ainda que é um critério de seleção ou de noticiabilidade a prática
da “notícia reação”, isto é, o jornalista procura um comentário de reação a um
acontecimento.
Alguns estudos investigaram como as coberturas eleitorais das
emissoras de tevê norte-americanas são realizadas conforme as normas de
tradição do jornalismo. A seguir, descrevo alguns deles, com a finalidade de
mostrar como essas normas interferem na escolha dos assuntos a serem
veiculados durante as coberturas eleitorais da mídia.
Ao acompanhar a cobertura da eleição presidencial norte-americana de
1992 na CNN e ABC, Kerbel (1994) observou que o critério de noticiabilidade
adotado para a seleção de notícias deu prioridade aos enfoques das
estratégias, táticas dos candidatos, andamento da campanha, controvérsias
entre os políticos (tanto no plano pessoal como relativo às issues) e horse-
race
32
, em desvantagem da discussão sobre políticas públicas, ou seja, da
pauta mais substantiva.
O estudo de Patterson (1980), acerca da cobertura dos noticiários de
tevê da eleição presidencial de 1976 nos Estados Unidos, mostrou que a
cobertura da mídia realizou-se em forma de “jogo”
33
(game schema), ou seja,
divulgou mais as notícias sobre a competição entre os políticos (pesquisas e
estratégias) e agenda da campanha dos candidatos (comícios, viagens,
passeatas, etc.). A cobertura do enfoque político substantivo (policy schema),
isto é, baseado em propostas de políticas públicas (policies), posições políticas
dos candidatos perante as issues e as capacidades pessoais e de governo
recebeu, ao contrário, uma atenção muito limitada. Apenas 30% da cobertura
32
Notícias que retratam a disputa eleitoral como uma “corrida de cavalos”, isto é, as pesquisas.
33
Segundo Patterson a cobertura de “jogo” das notícias da primeira página do New York Times
sofreu uma predominância progressiva sobre a cobertura de enfoque político (policy schema),
nas eleições presidenciais norte-americanas do período entre 1960 a 1992. Ver PATTERSON,
1980, p. 74.
- 31 -
foi relativa à forma “substantiva” e 60% de “jogo”. De acordo com Patterson, a
cobertura “substantiva” interessa menos aos jornalistas porque os critérios de
seleção das notícias entendem que os assuntos são poucos atrativos para a
audiência por serem estáticos. Já os assuntos em forma de “jogo”, por serem
mais dinâmicos e despertar mais interesse nos telespectadores, são de maior
preferência dos jornalistas.
Estudos sobre eleições mais recentes dos Estados Unidos, como o de
Buchanan (2001), demonstram que o enfoque nas pesquisas nas coberturas da
mídia norte-americana sofreu uma queda da eleição presidencial de 1988 para
a de 1992, passando de 36% para 30%, mas que aumentou no pleito de 1996,
chegando a 48%. Já a categoria de issues tem aumentado gradualmente nas
eleições, de 10% em 1988, para 31% em 1992 e para 37%, em 1996
34
.
Em geral, os estudos sobre o conteúdo das coberturas eleitorais da
mídia nos Estados Unidos, principalmente acerca dos noticiários de televisão,
têm encontrado resultados similares, ou seja, a maioria tem concluído que as
coberturas presidenciais norte-americanas focalizam mais o “sobe e desce” dos
candidatos nas pesquisas eleitorais e descrição da agenda da campanha das
candidaturas do que a cobertura de propostas de políticas e issues (Sigal,
1973; Carey, 1976; Barber, 1978; Graber, 1980; Paterson, 1980; Berkman &
Kitch, 1986; Semetko et al., 1991; Kerbel, 1994; Williams, Shapiro & Cutbirth,
1991; Buchanan, 2001). Estes trabalhos também concluem que essa
característica das coberturas eleitorais norte-americanas deve-se às normas
dos jornalistas, ou seja, aos critérios de noticiabilidade, que priorizam assuntos
que dão mais audiência.
1.4 Estudos empíricos
Existe no âmbito da literatura internacional sobre agenda-setting uma
grande gama de estudos realizados a respeito da influência dos políticos na
34
Projeto de Markle e Luce Press Clipping Service (ver BUCHANAN, 1991: 38-74). Baseado:
nas matérias de campanha e editoriais de 13 principais jornais e nos noticiários de tevê da
NBC, ABC, CBS,CNN e PBS, entre 8 de setembro e 8 de novembro de 1988; nas matérias de
campanha e editoriais do New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, NBC, ABC,
CBS,CNN e PBS, entre 7 de setembro e 3 de novembro de 1992; e nas matérias de campanha
e editoriais da
ABC
ABC, CBS e NBC, entre 2 de setembro e 2 de novembro de 1996.
- 32 -
agenda da mídia, principalmente acerca de períodos eleitorais. Seguem-se
alguns exemplos de trabalhos sobre eleições que utilizam o modelo da
agenda-setting para a verificação da capacidade dos atores políticos
transferirem para a cobertura da mídia a saliência das issues públicas
discutidas em suas pautas.
O trabalho de Asp (1983) comparou a agenda dos partidos políticos
(Comunista, Social-Democrata, Centro, Liberal e Conservador) com o conteúdo
divulgado pela mídia (telejornais), durante a campanha da Suécia de 1979. Das
cinco correlações efetuadas, três não tiveram significância, o que levou o autor
rejeitar a hipótese de que os partidos conseguiram transferir suas prioridades
para a cobertura dos noticiários de televisão, pois esses últimos estabeleceram
uma hierarquia própria das questões durante a campanha, independentemente
da pauta dos partidos.
Semetko, Blumler, Gurevitch e Weaver (1991) encontraram diferenças
marcantes no estudo da influência da agenda dos políticos no conteúdo da
cobertura da mídia entre a Grã-Bretanha e Estados Unidos. Nas eleições
gerais britânicas de 1983, os candidatos obtiveram um enorme sucesso na
divulgação de suas issues nos noticiários e jornais. Os autores compararam a
ênfase de cinco issues dos candidatos
35
(do Partido Conservador, Trabalhista e
da Aliança) com a cobertura dessas issues em cinco jornais (Daily Mirror, The
Sun, Dily Mail, The Times e The Guardian) e em duas emissoras (BBC e ITV),
encontrando uma correlação média de +0,70. Os resultados das associações –
foram rodadas 21 correlações, cada agenda de um candidato foi comparada
com a cobertura eleitoral dos sete meios – variaram entre +0,30 e 0,90. Seis
correlações tiveram em média o valor de +0,70 e somente cinco apresentaram
valores abaixo de +0,70. Estes resultados permitiram a conclusão de que os
candidatos tiveram êxito em transferir para a pauta da cobertura dos jornais
bem como dos noticiários de televisão a saliência das questões discutidas em
seus discursos.
Em contraste, na eleição norte-americana de 1984, os autores
encontraram baixos resultados entre a correlação de seis issues da agenda
35
A análise de conteúdo das issues foi realizada a partir dos discursos que os candidatos
fizeram diariamente pelas manhãs junto à mídia no período eleitoral de 1983.
- 33 -
dos candidatos (democrata e republicano) e a agenda da cobertura de tais
issues pelos jornais (Indianápolis Star, Lousiville Courier-Journal) e noticiários
de televisão (ABC, NBC e CBS). As correlações encontradas não excederam
+0,31 e três, das seis correlações, foram negativas ou zero. Quando foram
realizadas as correlações somente considerando os assuntos substantivos
(propostas de políticas públicas e issues), os autores encontraram correlações
altas entre a ordem dos assuntos substantivos discutidos na agenda dos
candidatos e os destaques dados às issues nos noticiários de televisão e
jornais norte-americanos.
Uma das explicações aferidas pelos autores sobre a diferença
encontrada entre os dois países é que na Grã-Bretanha, pelo menos até aquela
eleição, as normas que orientavam a cobertura eleitoral buscavam dar
proeminência a assuntos sobre programas de governo dos candidatos,
enquanto nos Estados Unidos, as normas dos jornalistas eram mais voltadas
para a garantia de audiência, e por isso davam preferência aos assuntos como
pesquisas e agenda de campanha. Ou seja, os jornalistas norte-americanos
levavam em conta em suas coberturas os critérios de noticiabilidade, enquanto
os jornalistas britânicos, naquela eleição específica, tiveram normas mais
orientadas para uma cobertura “sacerdotal”
36
.
Apesar do estudo de Semetko, Blumler, Gurevitch e Weaver (1991)
sugerir uma fraca influência dos políticos na cobertura da mídia nos Estados
Unidos, McCombs (2004) ressalta que estudos mais recentes a respeito da
formação da agenda de campanha têm demonstrado que os políticos norte-
americanos são capazes de influenciar o conteúdo da mídia, principalmente em
épocas eleitorais, isto é, obtém sucesso em enviar para a pauta dos meios de
comunicação a hierarquia dos assuntos debatidos em suas agendas.
Miller, Andsager e Riechert (1998) compararam o conteúdo dos sites do
candidato republicano com as coberturas da imprensa, nas primárias da
nomeação presidencial norte-americana de 1996, e encontraram associações
significantes entre a agenda da candidatura e as agendas da mídia escrita. A
36
Termo utilizado por Semetko, Blumler, Gurevitch e Weaver (1991). Segundo os autores, a
“orientação normativa sacerdotal” (sacerdotal normative orientation) dos jornalistas britânicos
considera a campanha eleitoral um evento muito significativo e que por isso não deve ser
determinado pelas aplicações práticas dos valores das notícias.
- 34 -
média das correlações efetuadas foi de +0,72. Lichter e Smith (1996)
analisaram a elaboração da pauta da cobertura das notícias de tevê sobre as
primárias de 1996 nos Estados Unidos. Os autores encontraram um grau
moderado de correspondência (+0,40) entre as ordens das issues dos
candidatos e as ordens dos assuntos da cobertura dos noticiários de televisão.
O estudo de Tedesco (2001) mostra que houve correspondência entre a
agenda dos candidatos e a agenda da cobertura das notícias das redes de
tevê, durante as primárias de 2000 nos Estados Unidos. As correlações
realizadas variaram entre +0,64 e +0,68. A análise do cross-lagged correlations
(testes que verificam a influência de uma agenda na outra e vice-versa, de
acordo com intervalos temporais determinados) indicou correlações mais altas
na direção da influência dos candidatos nos noticiários do que o inverso.
Além desses estudos sobre períodos de campanhas, McCombs (2004)
verificou, em períodos não-eleitorais, a relação entre a agenda das prioridades
dos presidentes Nixon, em 1970, Jimmy Carter, em 1978 e Ronald Reagan, em
1982, com a agenda dos meios de comunicação, nos respectivos períodos, e
concluiu que em algumas épocas o presidente consegue influenciar a agenda
da mídia, enquanto em outras não. No mesmo trabalho McCombs analisa o
caso canadense e, levando em consideração somente as issues, observa
diferenças relevantes quanto ao poder de influência da agenda dos políticos na
agenda da mídia no que se refere às questões sobre “inflação” e “meio-
ambiente”. A esse respeito, o autor ressalta que a questão do meio-ambiente
teve mais sucesso em influenciar a pauta da mídia do que a inflação, o que
seria indicativo de que os jornalistas dão preferência às questões que os
eleitores têm pouca experiência cotidiana (unobstrusive issues), como foi o
caso do tema meio-ambiente. Isto significa que os políticos que trabalham com
uma agenda mais voltada para as unobstrusive issues teriam maior
possibilidade de ver sua agenda refletida na pauta da mídia.
1.5 Modelo de análise, hipóteses e metodologia
Posto que os estudos mais recentes de agenda-setting preconizam haver
uma associação, em épocas eleitorais, entre a agenda dos candidatos e a dos
- 35 -
jornalistas, de modo que os candidatos obtêm sucesso em transferir para a
pauta dos profissionais da mídia a prioridade dos assuntos de suas agendas,
busco examinar em que medida esse processo de agenda-setting ocorreu na
eleição presidencial brasileira de 2002.
A seguir, através da FIG. 1.1, apresento o esquema do processo da
agenda-setting da eleição presidencial de 2002 em análise neste estudo.
FIGURA 1.1 – Esquema do processo da agenda-setting da eleição
presidencial de 2002 em análise
2
a
.
1
a
.
3
a
.
De acordo com a figura, a primeira seta diz respeito à influência do
programa de governo partidário na propaganda eleitoral do candidato. A
segunda seta indica a influência da propaganda das candidaturas em suas
coberturas, realizadas pelos noticiários de televisão, levando em conta um
intervalo temporal entre a veiculação do conteúdo da propaganda e o conteúdo
divulgado nas coberturas. A terceira seta é oposta à segunda, ou seja, refere-
se à influência da pauta dos noticiários na propaganda dos candidatos,
considerando intervalos temporais entre a emissão do conteúdo da primeira e a
veiculação da agenda de assuntos da segunda.
A primeira questão a ser investigada neste estudo está relacionada à
elaboração da agenda dos noticiários sobre as candidaturas nos telejornais, na
campanha para presidência da República de 2002. A indagação que me move
- 36 -
Programa de
governo do
partido
Propaganda
de TV
Cobertura dos
telejornais
é a seguinte. Houve associação entre a agenda dos candidatos, veiculada na
propaganda eleitoral de televisão, e a agenda das coberturas das candidaturas
nos telejornais? Houve influência do conteúdo da propaganda dos candidatos
na elaboração da pauta dos jornalistas? Ou foi a agenda dos telejornais que
influenciou o conteúdo da campanha na tevê dos candidatos?
Uma segunda questão é a respeito da construção da agenda da
propaganda de televisão dos candidatos. Trata-se de verificar se o PT, por
exemplo, que discutiu e aprovou, em suas instâncias partidárias um programa
de governo direcionado para a campanha de 2002, influenciou ou não a
agenda de seu candidato à presidência da República. Ou melhor dizendo, será
que o PT obteve êxito em transferir para a agenda da propaganda de televisão
de Lula, a saliência dos assuntos mais importantes enfatizados em sua
plataforma? Ou o fato do partido ter elaborado um programa de governo não
significou que tenha havido uma influência partidária na pauta da campanha da
candidatura Lula?
É importante ressaltar que a conjetura de influência da agenda partidária
só foi possível no caso do PT, que divulgou um programa de governo para a
campanha depois de ter submetido este à discussão e aprovação da base
partidária. No caso da candidatura de Serra, o programa de governo da
campanha apresentado na eleição foi somente aquele elaborado pelo
candidato, longe, portanto, de qualquer discussão partidária.
Para a realização deste trabalho, em particular, somente considerei duas
candidaturas: a do petista Luiz Inácio Lula da Silva e a do tucano José Serra.
Esse recorte se deveu, em primeiro lugar, ao fato de ter sido estas as duas
candidaturas que disputaram o segundo turno, e, em segundo, em virtude da
amplitude que o trabalho ganharia, caso viesse incluir os candidatos Ciro
Gomes e Anthony Garotinho na análise.
Os esquemas, referentes à análise do processo da agenda-setting da
agenda das duas candidaturas investigadas, podem ser visualizados na
FIGURA 1.2 e 1.3.
- 37 -
FIGURA 1.2 - Processo da agenda-setting da candidatura Lula na tevê
FIGURA 1.3 - Processo da agenda-setting da candidatura Serra na tevê
A seguir, exibo todas as hipóteses a serem testadas neste estudo.
Hipótese 1: a agenda do programa de governo do PT transferiu para o
conteúdo da propaganda eleitoral de Lula na televisão suas prioridades de
assuntos;
Hipótese 2: as prioridades dos assuntos da pauta da propaganda eleitoral
de Lula na televisão estão associadas às prioridades dos assuntos do
noticiário sobre a campanha de Lula nos telejornais;
Hipótese 3: as prioridades dos assuntos da agenda da propaganda
eleitoral de Serra na televisão estão associadas às prioridades dos
assuntos da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais;
Hipótese 4: a pauta da propaganda eleitoral de Lula na televisão transferiu
para a cobertura de Lula nos noticiários as suas prioridades de assuntos;
- 38 -
Programa de
Governo do PT
Propaganda
de Lula TV
Cobertura de
Lula nos
telejornais
Propaganda
de Serra na TV
Cobertura de
Serra nos
telejornais
Hipótese 5: a cobertura eleitoral de Lula nos telejornais transferiu para a
agenda da propaganda de Lula as suas prioridades de assuntos;
Hipótese 6: a propaganda eleitoral de Serra na televisão transferiu para a
agenda da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais suas prioridades de
assuntos;
Hipótese 7: a cobertura eleitoral de Serra na televisão transferiu para o
conteúdo da propaganda de Serra na televisão suas prioridades de
assuntos;
Quanto aos procedimentos metodológicos, foram construídos três bancos
de dados
37
. O primeiro com o conteúdo dos programas de governo do PT e de
José Serra. No caso do PT, o documento “Concepção e Diretrizes do Programa
de Governo do PT para o Brasil”
38
, aprovado pelo partido na Resolução do XII
Encontro Nacional do PT, de dezembro de 2001, e publicado no site oficial do
partido em março de 2002, forneceu material básico para o trabalho;
diferentemente, no caso do PSDB, dado à inexistência de um programa de
governo partidário, direcionado para a campanha de 2002, não foi possível
verificar a influência do PSDB, enquanto partido, na agenda da campanha do
candidato. Desse modo, utilizei o programa de governo de Serra, “Trabalho e
Progresso para Todos”
39
, lançado em agosto de 2002, para fazer a análise de
conteúdo.
O segundo banco foi constituído com o conteúdo da propaganda
eleitoral de tevê, ou seja, do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral de
Televisão e dos anúncios ou inserções comerciais (spots) de 30 ou 60
segundos. Foram pesquisados, no primeiro turno, os programas do horário
eleitoral das candidaturas de Lula e Serra, da tarde e noite, bem como os spots
apresentados no período entre 20 de agosto a 3 de outubro (às terças-feiras,
quintas-feiras e sábados). Da mesma forma, foram pesquisados os programas
eleitorais de tevê (veiculados à tarde e noite) e os spots, no segundo turno,
relativos ao período entre 14 a 25 de outubro (de segunda a domingo).
37
A lista de variáveis e categorias encontra-se em anexo.
38
Endereço eletrônico: <www.pt.org.br>.
39
Endereço eletrônico: <www.joseserra.com.br>.
- 39 -
O terceiro banco foi elaborado a partir da cobertura eleitoral realizada
pelos telejornais. Os dois telejornais pesquisados foram o Jornal Nacional e o
Jornal da Record. O primeiro noticiário de tevê foi escolhido por ser o de maior
audiência no país. Já o Jornal da Record, além do critério da audiência
40
,
levou-se em conta o fato de Boris Casoy ser o principal âncora do
telejornalismo brasileiro
41
e considerado um formador de opinião. O conteúdo
dos telejornais estudados reportou-se à parte dedicada à cobertura das
candidaturas Lula e Serra. Os temas que se referiram simultaneamente às
duas candidaturas foram classificados tanto para Lula, como para Serra. O
período considerado para a análise, no primeiro turno, foi de 8 de agosto a 5 de
outubro (de segunda a sábado), e, no segundo turno, de 7 a 26 de outubro (de
segunda a sábado).
A análise de conteúdo, largamente empregada nos estudos
internacionais da agenda-setting, foi a técnica adotada para o levantamento da
agenda dos programas de governo, da propaganda de tevê e da cobertura
eleitoral dos telejornais.
O tema foi tomado como unidade de análise da pesquisa e concebido de
acordo com a definição de Berelson, ou seja, como: “uma afirmação acerca de
um assunto. Quer dizer, uma frase, ou uma frase composta, habitualmente um resumo
ou uma frase condensada, cuja influência pode afetar um vasto conjunto de
formulações singulares” (BERELSON, 1952).
A regra de enumeração utilizada, no caso dos programas de governo, é
a freqüência das menções dos temas. No caso da propaganda e cobertura
eleitoral, contou-se os tempos de cada tema específico. Considerou-se que a
importância ou prioridade de uma unidade de registro (tema) aumenta com a
freqüência das menções e dos tempos.
40
Embora o Jornal da Record não tenha a audiência do Jornal Nacional, na época da eleição
presidencial de 2002 esteve na disputa com outros telejornais pela segunda maior audiência do
país. Ver gráfico, em anexo, da audiência do Jornal da Record durante o período da eleição
presidencial de 2002.
41
Consultar SQUIRRA, S. Boris Casoy – O Âncora no Telejornalismo Brasileiro (Petrópolis,
Vozes, 1983).
- 40 -
Posteriormente ao levantamento dos temas das agendas, cada tema
específico, juntamente com seus respectivos tempos e menções, foram
submetidos à classificação nas seguintes categorias de assuntos: economia,
educação, saúde, segurança, social em geral (todas às vezes que apareceram
a expressão social), fome, infra-estrutura, cultura/lazer/etnias, cidades, meio-
ambiente, assuntos estrangeiros, Forças Armadas, regiões brasileiras,
pesquisas eleitorais (descrição dos resultados de testes de opinião pública),
campanha (descrição de eventos, passeatas, comícios, agenda do candidato,
estratégias, táticas, avaliações da campanha, debates de tevê e apoios),
qualidades pessoais (traços pessoais e biografia política), ataques ao
adversário (pessoais ou sobre políticas), esperança (apelos de esperança),
pátria (orgulho do país) e mudança. Os temas que não se encaixaram nessas
categorias foram reunidos na categoria outros.
Os assuntos ainda foram classificados em duas categorias mais amplas:
a dos assuntos substantivos e dos restantes. A categoria dos assuntos
substantivos referiu-se às propostas dos candidatos, aos problemas do país e
às questões (issues) sobre economia, educação, saúde, segurança, social em
geral, fome, infra-estrutura, cultura/ lazer/ etnias, cidades, meio-ambiente,
assuntos estrangeiros, Forças Armadas e regiões brasileiras. A categoria dos
assuntos restantes constituiu-se pelas pesquisas eleitorais, campanha, além
dos assuntos sobre as qualidades pessoais, esperança, pátria, mudança e
ataques.
Foram levantadas seis agendas de assuntos, sendo duas dos
programas de governo (uma do PT e outra de Serra); duas das propagandas
de televisão (uma de Lula e outra de Serra); e duas das coberturas eleitorais
dos telejornais (uma de Lula e outra de Serra). Os assuntos de cada agenda
receberam uma hierarquização de acordo com a freqüência (tempo e menções)
dos assuntos. Quanto mais alta a freqüência de um assunto, maior a prioridade
dele numa determinada agenda.
Para os testes de hipóteses foram realizadas as comparações das
prioridades hierarquizadas dos assuntos das agendas observadas, através do
cálculo de correlações de spearman, escolha estatística que se justifica pelo
- 41 -
uso comum nos estudos internacionais da fase inicial da agenda-setting que
trabalham com variáveis categóricas.
A partir do modelo cross-lag correlations, utilizado por McCombs e Shaw
(1972), no estudo da campanha presidencial de 1968 na cidade de Chapel Hill,
é que realizo a análise das relações entre a agenda da propaganda dos
candidatos e a agenda da cobertura dos dois telejornais mais importantes do
Brasil, durante a campanha presidencial de 2002 (ver QUARO 1.5).
Os testes de hipóteses que buscaram verificar a transferência das
prioridades dos assuntos da agenda da propaganda dos candidatos para o
conteúdo da cobertura dos telejornais, bem como os testes das hipóteses
inversas, foram efetuados levando em conta intervalos temporais entre a
veiculação de uma agenda e de outra. Este aspecto dos parâmetros temporais
adotados será mais detalhado quando forem apresentados os resultados dos
testes das hipóteses, no capítulo 4.
QUADRO 1.5 - Modelo (Cross-lagged correlation) utilizado para a
verificação da transferência do conteúdo da propaganda dos candidatos
para o conteúdo da cobertura eleitoral de Lula e Serra nos telejornais
(Jornal Nacional e Jornal da Record) na eleição presidencial de 2002
* As associações no modelo original são baseadas no spearman rho, que leva
em conta o ordenamento das prioridades (e não as porcentagens) pela ótica
do cidadão e o mesmo ordenamento no destaque dado aos assuntos na mídia.
- 42 -
1.6 Conclusões
Uma revisão iniciada na teoria da agenda-setting no início da década de
80 sugeriu que a agenda dos candidatos era uma variável importante para a
formação da agenda das campanhas eleitorais. A partir dessa reelaboração do
conceito da agenda-setting, os estudos deixaram de investigar apenas a
influência da mídia no público, passando a analisar também a capacidade dos
partidos políticos e candidatos influenciarem na formação da agenda dos meios
de comunicação.
No Brasil, a agenda dos candidatos não foi incorporada aos trabalhos de
mídia e política. Existe portanto uma escassez de trabalhos que tratam de
averiguar se existe influência dos candidatos na agenda veiculada nos
telejornais. Um dos meus objetivos nesse trabalho é tratar desta questão,
demonstrando que, tal como foi constatado em outros países, a agenda da
cobertura dos telejornais é influenciada pela agenda dos candidatos,
especialmente mediante propaganda de televisão dos candidatos, e que, sendo
assim, ela não deve ser desconsiderada, se desejamos ter uma visão mais
ampla da formação da agenda dos noticiários na eleição presidencial de 2002.
Um outro objetivo é demonstrar que o PT, através de seu programa de
governo, conseguiu influenciar a pauta da agenda da propaganda da
candidatura Lula, e que, portanto, não deve ser excluído da análise da
elaboração da agenda da propaganda de televisão na eleição referida.
- 43 -
Capítulo 2
Contexto da eleição presidencial de 2002
2.1 Introdução
A eleição presidencial de 2002 confirmou mais uma vez que a
democracia tem se consolidado no Brasil, o que o faz uma das grandes
democracias do planeta. Nesta eleição, o candidato petista, Luiz Inácio Lula da
Silva, elegeu-se Presidente da República, após três tentativas frustradas de
galgar tal cargo. Embora Lula tenha obtido uma ampla margem de votos
perante seus adversários no primeiro turno, não alcançou a maioria necessária
para ser eleito. A vitória só ocorreria no segundo turno, quando obteve mais de
- 44 -
52 milhões de votos válidos, quantia aliás somente superada pelo republicano
Ronald Reagan, na eleição presidencial norte-americana em 1984.
O sucesso eleitoral de Lula marcou o fim de oitos anos de governo do
PSDB e também permitiu, pela primeira vez na história do país, que um
candidato de esquerda chegasse à presidência.
Neste capítulo faço uma análise do contexto da disputa eleitoral
presidencial de 2002, procurando destacar os aspectos mais relevantes que a
influenciou, como a situação sócio-econômica pela qual o país atravessava no
momento eleitoral, a articulação das alianças partidárias de sustentação das
candidaturas e a campanha desenvolvida nos meios de comunicação.
2.2 Aspecto da conjuntura sócio-econômica
O final do segundo mandato de Fernando Henrique Cardoso foi marcado
pelo baixo crescimento econômico, altas taxas de desemprego
42
e pela
percepção corrente de que muito pouco tinha sido feito para minorar o agudo e
secular problema social brasileiro. Em função desse quadro, passou a
predominar junto a amplos segmentos da população uma avaliação negativa
do governo, conforme registros de pesquisas de opinião pública na época.
Diferentemente da campanha de 1994 e da reeleição de Fernando Henrique
em 1998, o controle inflacionário, obtido através do Plano Real, não ocupou,
em 2002, o centro da preocupação da maioria do eleitorado brasileiro, que
desejava mudanças.
Face ao quadro negativo associado ao governo FHC, Serra evitou
identificar-se como candidato governista, apresentando-se também como
alternativa de mudança. Buscou desvincular sua imagem do governo federal,
mantendo o presidente Fernando Henrique distante de sua campanha,
principalmente do horário eleitoral. Fez ainda crítica à política econômica
vigente, principalmente quanto à política cambial e à de exportação
43
,
42
A taxa mensal de desemprego em julho de 2002 atingiu 8,27%. Média em seis regiões
metropolitanas de acordo com IBGE.
43
Devemos lembrar que desde o lançamento do Real, Serra aprovava o plano com reservas,
alegando a necessidade de reformas no sistema tributário, para garantir crescimento
econômico. Foi aliás devido às suas críticas à política econômica que entrou em choque com
- 45 -
afirmando categoricamente que seu governo não seria um terceiro mandato de
FHC. Além disso, colocou-se como o candidato mais capaz de realizar as
mudanças sociais e criar empregos no país, enfatizando suas realizações na
área da saúde, durante a época em que foi ministro.
Essa estratégia de distanciamento de Fernando Henrique não impediu,
no entanto, que Serra fosse visto, pela maior parte do eleitorado descontente,
como candidato ligado ao governo federal. Por outro lado ao tentar se afastar
do governo, evitando, assim, dar destaque às conquistas do Plano Real (como
o sucesso no combate à inflação), a campanha pode ter contribuído para que
Serra perdesse votos entre os eleitores que avaliavam bem o governo.
No que tange às propostas de campanha de Serra, um ponto que se
destaca é a promessa de crescimento econômico de 4,5% ao ano. Para o
programa de governo tucano, o principal fator que limitava o crescimento era o
déficit em conta corrente do balanço de pagamentos, em torno de 4% ao PIB,
equivalente a cerca de 40% das exportações brasileiras. Esse déficit
pressionava a taxa de juros para cima, freando os investimentos produtivos.
Como solução, a plataforma defendia a necessidade de uma forte elevação do
superávit comercial, capaz de diminuir o peso do déficit em conta corrente,
através do aumento das exportações e manutenção do controle da inflação.
Outro ponto fundamental da plataforma era a geração de 8 milhões de
empregos, diretos e indiretos, que surgiriam em decorrência do crescimento da
economia e de maiores investimentos do Estado na agricultura, indústria de
construção e turismo. Na área social, a proposta era ampliação dos programas
de saúde e educação, além da criação do Ministério da Segurança Pública.
No que se refere ao discurso das candidaturas de oposição – Luiz Inácio
Lula da Silva, Ciro Gomes e Anthony Garotinho – todas elas adotaram a
estratégia discursiva de desqualificação do governo FHC, responsabilizando-o
pela estagnação econômica, desemprego, insegurança e pela crise social que
assolava o país, e, em concomitância, cada qual se colocava como a mais
capaz e competente para realizar as mudanças almejadas pela população.
Gustavo Franco (então diretor de Assuntos internacionais do Banco Central) e Ciro Gomes
(Ministro da Fazenda).
- 46 -
O programa de governo de Lula
44
tinha como centro o projeto de
construção de um novo modelo de desenvolvimento para o Brasil, estruturado
em duas dimensões: a social e a nacional. A primeira consistia na ampliação
do nível de emprego, aumento do salário mínimo, melhoria da distribuição de
renda e o combate à fome e à miséria. A segunda dimensão tinha como
prioridade a capacitação tecnológica das empresas nacionais, privadas e
públicas, e a ampliação das fontes de financiamento internas. Em síntese, o
novo modelo promoveria a redistribuição de renda e diminuiria a excessiva
dependência do país ao capital estrangeiro. Ao mesmo tempo, sua dinâmica
impulsionaria a retomada do crescimento econômico, “instrumento essencial para
a superação do círculo vicioso entre déficit externo, juros elevados, instabilidade
cambial e aumento da dívida pública, criado pelo atual governo”. Ao contrário do que
defendia o programa de governo do PT
45
, que pregava a ruptura com a política
econômica de FHC, Lula admitia que a mudança deveria ocorrer de maneira
responsável e confiável, isto é, sem colocar em risco o controle da inflação e
admitindo o cumprimento de contratos assumidos pelo governo anterior.
A plataforma de governo da candidatura Ciro Gomes entendia que o
modelo econômico, implantado a partir de 1995, tornou o país extremamente
dependente de capitais externos e acarretou uma redução drástica do
crescimento econômico. Para mudar esse quadro e o Brasil voltar a crescer,
Ciro propunha um novo modelo econômico, baseado na geração de poupança
interna, através de uma reforma tributária, reformulação do sistema de
previdência e redução de juros. O combate ao desemprego também foi alvo do
programa do candidato. Os empregos seriam criados em médio prazo, com o
aumento da produção industrial, bem como a partir de medidas emergenciais
como a construção de moradias populares, incentivo à agricultura e fim dos
encargos sobre a folha salarial. O documento era a favor da manutenção da
estabilidade da moeda, mas não concordava com o sistema de metas de
inflação. Em relação à dívida externa, o candidato da Frente Trabalhista
propunha um acordo com os credores para discutir melhores prazos e juros,
sem quebras de contratos.
44
“Programa de Governo: Coligação Lula Presidente”. Endereço eletrônico: <www.lula.org.br>.
45
Ver discussão mais adiante.
- 47 -
O programa de governo de Anthony Garotinho defendia a retomada do
crescimento econômico com a manutenção da inflação sob controle e redução
do desequilíbrio externo, que, por sua vez, seria obtida através das políticas de
fomento às exportações e à substituição competitiva de importações e do
incentivo à elevação da poupança interna. A geração de empregos, outro ponto
crucial do documento de Garotinho, seria alcançada mediante o investimento
na construção civil, turismo, agricultura e indústrias tradicionais como a têxtil e
de calçados. Além da adoção dessas medidas para o combate ao desemprego,
sua plataforma previa a adoção de programas compensatórios para amenizar a
pobreza e o desemprego através da implantação de restaurantes populares e
do “cheque-cidadania”, no valor de R$ 100, para 1 milhão de famílias em
estado de indigência.
De maneira geral, para Luiz Inácio Lula da Silva, Ciro Gomes e Anthony
Garotinho, a baixa avaliação do governo, decorrente da conjuntura sócio-
econômica negativa, foi extremamente vantajosa, afinal forçava a opção por
uma candidatura oposicionista. Dentre os três candidatos de oposição, Lula era
o principal beneficiário em potencial, pois seu partido era o núcleo duro de
oposição ao governo Fernando Henrique.
2.3 Alianças partidárias
O contexto da disputa eleitoral para presidente é também fortemente
influenciado pelo processo de constituição de alianças eleitorais entre os
partidos, recurso fundamental para aumentar as chances de vencer o pleito. A
esse respeito, o pleito de 2002 diferiu bastante dos dois precedentes, dado que
o PSDB não conseguiu reproduzir sua base de apoio que ajudou a eleger e
reeleger Fernando Henrique. Dessa vez, nem o PTB nem o PFL aliaram-se
aos tucanos. O PTB optou por dar apoio à candidatura de Ciro Gomes; e o PFL
acabou por se desvincular de qualquer candidatura após uma série de
desentendimentos com o PSDB. Mesmo quando a governadora do Maranhão,
Roseana Sarney, ascendeu nas pesquisas de intenção de voto, no início de
2002, Serra ainda nutria esperança de que ela pudesse ser sua vice na disputa
pela presidência. A chance de que isso viesse a acontecer desfez-se, no
- 48 -
entanto, com o escândalo Lunus
46
, cuja conseqüência foi a decisão do PFL,
após consultar suas lideranças
47
, de não se aliar oficialmente a qualquer
candidatura presidencial. Desse modo o PFL possibilitou que seus candidatos
aos outros cargos pudessem realizar alianças variadas na esfera regional,
somente permitidas, dada à chamada verticalização
48
, aos partidos que não se
integrassem em uma aliança a nível nacional.
Mesmo não contando com o PFL, o PSDB conseguiu se aliar a um
partido de peso – o PMDB. Mas não se tratou de uma aproximação tranqüila,
produto como foi de um longo processo de negociação. Além da ameaça dos
peemedebistas lançarem uma candidatura própria, algumas lideranças do
partido, como o ex-presidente Itamar Franco (MG) e o ex-governador de São
Paulo, Orestes Quércia (SP), que desejavam se juntar ao PT e lançar como
vice de Lula o senador Pedro Simon (PMDB-RS), eram contrários a uma
aliança com os tucanos. E mesmo após a concretização da aliança, tanto
Itamar como Quércia declararam apoio à candidatura de Lula. Além disso, a
definição de um vice do PMDB para compor a chapa com Serra, só se
concretizou após duas tentativas frustradas. A primeira veio acontecer em
março de 2002, com a indicação do governador de Pernambuco, Jarbas
Vasconcelos, que recusou o convite, preferindo a reeleição ao governo de seu
estado. A segunda tentativa foi a de lançar Henrique Eduardo Alves, deputado
federal do Rio Grande do Norte. Essa opção também foi excluída, em face de
denúncias veiculadas na imprensa de que Alves estaria envolvido com contas
em paraísos fiscais
49
. Deste modo, a definição do vice e o selamento da aliança
com o PMDB somente teve lugar no final de maio de 2002, com a escolha
oficial da deputada federal do Espírito Santo, Rita Camata.
46
Em primeiro de março de 2002, a Polícia Federal encontrou no escritório da empresa Lunus,
que pertencia a Roseana e ao seu marido, 1,34 milhão de reais suspeitos de estarem
vinculados a verbas desviadas da Superintendência do Desenvolvimento da Amazônia
(SUDAM). Para maiores detalhes, consultar Veja, 13 de março de 2002.
47
A maioria dos peefelistas entendeu que o partido não deveria apoiar nenhuma candidatura. O
restante se dividia entre aqueles que admitiam o apoio a Ciro; os que queriam se aliar a Serra;
e os que defendiam o lançamento de uma candidatura própria.
48
De acordo com a verticalização das alianças exigia-se que a mesma aliança do plano federal
fosse reproduzida nas eleições regionais.
49
Segundo denúncias da Revista ISTOÉ.
- 49 -
A candidatura Serra também enfrentou resistência no interior de seu
próprio partido, com a relutância de alguns de seus líderes de lhe emprestar
apoio. Entre eles destaca-se o caso do ex-governador do Ceará, Tasso
Jereissati que, preterido na indicação partidária para a candidatura
presidencial, fez abertamente campanha para Ciro Gomes em seu estado, o
que lhe rendeu críticas de lideranças tucanas
50
. Aécio Neves, candidato ao
governo mineiro, somente veio a fazer campanha para Serra após o presidente
Fernando Henrique ter convocado uma reunião com os governadores e
prefeitos do PSDB, no primeiro turno. Quando eleito governador, Aécio
recusou-se a se manifestar abertamente contra a candidatura Lula no segundo
turno, embora tenha colocado sua estrutura de campanha à disposição do
candidato tucano.
Quem acabou sendo beneficiado por essas dificuldades enfrentadas
pela candidatura Serra, foi Ciro Gomes. Com o fracasso da aliança do PFL com
o PSDB, Ciro pôde contar com o auxílio de parte do PFL, representado pelo
presidente do partido, Jorge Bornhausen, pela liderança baiana de Antônio
Carlos Magalhães e pela ex-candidata Roseana Sarney, a qual tinha razões
mais que suficientes para assumir franca oposição a Serra, objetivando que o
mesmo não chegasse ao segundo turno. Ademais, a candidatura Ciro acabaria
abarcando um outro ex-aliado dos tucanos, o PTB, além de contar com o apoio
do PDT de Leonel Brizola.
Para o PT, o cenário político foi bem mais favorável. Além de reter seus
antigos aliados ideológicos – o PC do B e PCB
51
- e de incorporar partidos
nanicos, como PMN, o PT obteve êxito na realização de seu projeto de se
coligar com o PL, após superar a resistência da ala mais à esquerda
52
do
partido, contrária a qualquer aproximação com os liberais
53
. A partir da aliança
50
Quando questionado pela imprensa se considerava a atitude de Tasso uma “apunhalada
pelas costas”, o presidente Fernando Henrique, demonstrando desapontamento para com o ex-
governador, respondeu que se tratava de uma “apunhalada pela frente”. Folha de São Paulo,
22 de agosto de 2002.
51
Estes dois partidos de esquerda fazem parte das alianças históricas do PT.
52
Nos anos 90 foram criados dois blocos no partido: o bloco moderado (“Campo Majoritário”),
que representa 70% dos filiados, e o bloco dos radicais que representa 30%. Com José Dirceu
na presidência da sigla em 1995, os moderados obtiveram o controle do partido.
53
A senadora Heloísa Helena, na época, desistiu de concorrer ao governo de Alagoas, em
virtude da não aceitação da aliança com o PL. Para maiores detalhes, consultar Veja, 23 de
- 50 -
com o PL, a candidatura Lula garantiu o apoio dos evangélicos, teve sua
imagem melhorada junto aos empresários nacionais, uma vez que seu vice, o
senador José de Alencar, era proprietário do maior grupo têxtil do Brasil, além
de poder contar com a base eleitoral de Alencar em Minas Gerais, segundo
maior colégio eleitoral brasileiro.
No primeiro turno, a candidatura petista trouxe para seu lado as
lideranças descontentes do PMDB, as quais divergiam da aliança de seu
partido com o PSDB. Além de Quércia e Itamar, também teve assegurada a
ajuda do ex-presidente José Sarney, que se mostrou disposto a retaliar o
PSDB, por estar convencido, embora não houvesse nenhuma prova concreta,
de que Serra havia sido o principal responsável pela implosão da pré-
candidatura de sua filha
54
, Roseana. A adesão de tais figuras tradicionais da
política brasileira, sem dúvida, ajudou a reforçar a imagem de moderação do
discurso de Lula durante a campanha e, pari passu, mostrou que o candidato
petista estava preocupado não apenas com a eleição mas também com a
questão de apoios futuros no Congresso, caso fosse eleito.
No segundo turno, além dos peemedebistas insatisfeitos, Lula logrou
agregar os dois principais candidatos derrotados – Ciro Gomes (PPS) e
Anthony Garotinho
55
(PSB). Como conseqüência, atraiu para seu lado a parcela
do PFL que se juntou a Ciro Gomes no primeiro turno, com a exceção de
Bornhausen.
No que tange à estratégia aliancista da candidatura de Garotinho, pelo
PSB, restaram poucas alternativas de viabilização, restringindo-se à adesão
oficial de dois partidos pequenos, o PGT e PTC, além da simpatia de parte do
PPB. Ademais, ao longo da campanha, Garotinho enfrentou obstáculos dentro
de seu próprio partido para manter sua candidatura, pois algumas lideranças
defendiam a retirada de sua candidatura
56
, o que só não ocorreu graças à
interferência de Miguel Arraes, presidente nacional do PSB. Diante da falta de
outubro de 2002, p. 42 – 44.
54
Em seu discurso na tribuna do Senado, José Sarney denunciou a operação da Polícia
Federal no escritório da Lunus como uma armação política e responsabilizou José Serra: “Há
um fato cuja recorrência impressiona e intriga: é que toda a referência a este estilo
característico de espionagem e dossiês, nasce no Ministério da Saúde, então sob a
responsabilidade do Ministro José Serra”. Folha de São Paulo, 21 de março de 2002.
55
Parte do PSB optou por Serra.
- 51 -
apoios e uma grande restrição financeira, a campanha do peesebista limitou-se
praticamente aos estados do Rio de Janeiro e São Paulo, não ganhando
portanto caráter nacional.
2.4 Campanha nos meios de comunicação
No que se refere ao terceiro e último aspecto – a dinâmica da campanha
no ambiente dos meios de comunicação – cabe examiná-lo tendo em conta
duas fases em que se desenvolveu o processo eleitoral: o período pré-eleitoral,
ou seja, aquele que precedeu o início oficial do processo; e o período eleitoral,
iniciado com o lançamento oficial das candidaturas e que persistiu até à
véspera do final da eleição no segundo turno.
O período pré-eleitoral, o qual se iniciou no final de 2001 e se estendeu
até o começo de julho de 2002, teve como evento mais significativo as
apresentações dos programas partidários de rádio e televisão
57
, anualmente
disponibilizadas por lei a todos os partidos políticos. Tratou-se de uma fase
importante para a visibilidade dos candidatos, haja vista que, cada vez que
uma candidatura aparecia na televisão, as pesquisas registravam um aumento
da sua intenção de voto.
A pré-candidata Roseana Sarney foi um bom exemplo disso. No final de
2001 e início de 2002, sua exposição pela televisão através dos programas
partidários do PFL rendeu-lhe grande visibilidade. A estratégia explorada, a
partir da ênfase na avaliação positiva do governo de Roseana no Maranhão e
na importância da valorização da mulher no Brasil, parece ter surtido efeito,
uma vez que depois de exibidos os programas, a pré-candidata atingiu 18%
nas pesquisas de intenção de voto, ocupando a segunda posição (ver GRAF.
2.1). Contudo, após o caso Lunus, em março, Roseana começou a declinar nas
pesquisas, o que acabou culminando na sua desistência de disputar a eleição
presidencial.
56
Figura desconhecida do cenário da política nacional, sua base eleitoral era formada
principalmente pela Igreja Universal e pelo eleitorado carioca, que havia aprovado seu governo
de 1998-2002.
57
Paralelamente aos programas partidários, a mídia impressa realizou uma ampla cobertura da
pré-campanha.
- 52 -
GRÁFICO 2.1- Intenção de voto para presidente -
eleição presidencial de 2002
Fonte: Ibope.
Nota. Foram excluídas as categorias de votos brancos/ nulos e não sabe.
O candidato Luiz Inácio Lula da Silva também teve uma ascensão nas
pesquisas de intenção de voto, num momento posterior à apresentação dos
programas do PT na televisão. Essa ascendência nos testes de opinião pública
foi seguida por uma alta do dólar, queda da bolsa de valores e aumento do
Risco-Brasil, índice que mede a desconfiança do negociante estrangeiro para
investir no país, que se aproximou de mil pontos, em 17 de maio, após Lula ter
alcançado 42% nas pesquisas, em 13 de maio, como podemos observar nos
gráficos abaixo.
GRÁFICO 2.2 - Intenção de voto em Lula no período de março a maio de 2002
- 53 -
17
15
7
7
19
7
7
7
24 Lula
24
28
30
13 Roseana
17
18
14 Garotinho
11
12
16 Serra
6 Ciro
0
5
10
15
20
25
30
35
dezem bro janeiro 11 de m arço 18 de março
porcentagem
Lula Roseana Garotinho Serra Ciro
Intenção de voto em Lula (%)
42
39
32
32
10 a 13
de mar
27 e 28
de mar
19 e 20
de abr
13 de
mai
Fonte: Vox Populi.
GRÁFICO 2.3 - Variação do risco Brasil no período de março a maio de 2002
Fonte: J.P Morgan.
Tal ambiente de crise no campo econômico deveu-se, em grande parte,
à expectativa negativa por parte dos investidores estrangeiros quanto à
possibilidade de que os acordos e contratos existentes
58
no país fossem
honrados por Lula, uma vez que o documento petista, “Concepção e diretrizes
do programa de governo do PT para o Brasil” – formulado no encontro
partidário nacional em dezembro de 2001 e publicado no site oficial do
partido
59
, em março de 2002 – defendia uma ruptura efetiva com o modelo
econômico vigente:
Para quem defende, não uma mera “continuidade sem continuísmo”,
pela adoção de uma política “desenvolvimentista” que agrega o “social” como
58
Os bancos norte-americanos Morgan Stanley e Merrill Lynch recomendaram aos investidores
internacionais que diminuíssem o volume de papéis brasileiros de suas aplicações, apontando
como fator de preocupação o ótimo desempenho de Lula nas pesquisas. Veja, 22 de maio de
2002.
59
Endereço eletrônico <www.pt.org.br>.
- 54 -
Variação do Risco Brasil
929
742
741
718
11 de mar
28 de mar
19 de abr
17 de mai
acessório, mas uma verdadeira transformação inspirada nos ideais éticos da
radicalização da democracia e do aprofundamento da justiça social, não pode
restar dúvida de que um governo democrático e popular precisará operar uma
efetiva ruptura global com o modelo existente, estabelecendo as bases para a
implementação de um modelo de desenvolvimento alternativo.
Diante desse clima de tensão, Lula, numa tentativa de acalmar o
mercado, divulgou em 22 de junho de 2002, um documento intitulado “Carta ao
Povo Brasileiro”
60
, no qual mostrava que a alteração do modelo econômico
proposta seria feita com a manutenção do superávit primário e controle da
inflação: “Quero agora reafirmar esse compromisso histórico com o combate à
inflação, mas acompanhado de crescimento econômico e geração de empregos”.
Salientava também que a mudança considerava uma fase de transição na qual
seriam respeitados todos os acordos realizados pelo governo anterior:
“premissa dessa transição será naturalmente o respeito aos contratos e obrigações do
país”.
Assim como Roseana e Lula, o candidato da Frente Trabalhista – Ciro
Gomes – teve uma ascensão nos prognósticos eleitorais após a apresentação
dos programas partidários na televisão. Utilizando-se dos espaços de televisão
do PTB e do PDT, partidos oficialmente coligados ao PPS, Ciro Gomes
mostrou ao eleitor que era o candidato ideal para promover as mudanças na
área econômica e social. Ademais, contou com o apoio de sua mulher, a atriz
Patrícia Pillar, que falou em seu nome no programa do PDT. Após a veiculação
dos programas, as pesquisas de intenção de voto, realizadas no final de julho
de 2002, mostraram que o candidato havia passado de 20%, no início de julho,
para 28% na intenção de voto (ver gráfico abaixo). A esta altura, tais pesquisas
ainda indicavam que somente Ciro seria capaz de vencer Lula no segundo
turno.
GRÁFICO 2.4 - Intenção de voto para Presidente – primeiro turno da
eleição presidencial de 2002
60
Em 23 de julho o candidato divulgou um outro documento, “Compromisso com a Soberania, o
Emprego e a Segurança do Povo Brasileiro”, com a mesma intenção.
- 55 -
Fonte: Datafolha.
Nota. Foram excluídos os porcentuais de José Maria e de Rui Pimenta e as
categorias de votos brancos/ nulos e não sabe.
O segundo período da campanha, iniciado a partir de 5 de julho, após a
aprovação das candidaturas pelas convenções, e que se estendeu até o fim do
segundo turno da eleição, constituiu-se do acompanhamento das candidaturas
realizado pela mídia radiofônica, impressa e Internet, além da campanha
eleitoral na televisão, através das entrevistas com os candidatos em programas
jornalísticos, debates, cobertura eleitoral diária dos noticiários e é claro, pelo
horário gratuito e spots de televisão.
Os debates e entrevistas de tevê, em especial, tornaram-se uma boa
vitrine para os candidatos. Depois de serem pouco utilizados na eleição de
1998 (somente para governador), os debates entre os presidenciáveis se
destacaram na cena eleitoral em 2002, ampliando, assim, a discussão política
da campanha. Ao todo, foram quatro debates promovidos pelas redes de tevê,
um na Bandeirantes, outro na Record e dois na Globo
61
. Quanto às entrevistas
com os candidatos, tratou-se de uma inovação. As emissoras Globo
62
,
61
No segundo turno a Rede Globo inaugurou o estilo de debate de arena, como nos Estados
Unidos, no qual os candidatos não fazem perguntas um ao outro, apenas respondem, em pé,
às indagações dos jornalistas e das pessoas do auditório. Sobre o assunto, consultar FAUSTO
NETTO, O Corpo Entre Capturas e Fugas Enunciativas, in Fausto Neto, Verón (orgs.) Lula
Presidente – televisão e política na campanha eleitoral, Unisinos, 2003, pp. 147-174.
62
Só na Globo foram realizadas entrevistas com os candidatos no Jornal Nacional, Jornal da
Globo e Bom Dia Brasil.
- 56 -
36
32
29
32
43
40
38
33
37
37
40
44
45
11
16
22
22
17
21
20
16
13
15
19
18
16
15
16
13
11
10
15
15
15
14
12
13
14
11
18
28
27
13
11
45 Lula
19
19
21
19
21 Serra
12
14
15 Garotinho
15
20
10 Ciro
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
12 a 14
dez. 01
20 e 21
fev. 02
12/mar 09/abr 14/mai 07/jun 4 e 5 jul 30/jul 15 e 16
ago
30/ago 09/set 19 e 20
set
26 e 27
set
02/out
porcentagem
Lula Serra Garotinho Ciro
Bandeirantes, Record, Cultura, SBT, RedeTeve e GloboNews, realizaram, ao
todo, 63 entrevistas em programas jornalísticos com os presidenciáveis
63
.
Em relação à cobertura presidencial nos telejornais, só o Jornal
Nacional, noticiário de maior audiência do país, destinou 17 horas, 18 minutos
e 8 segundos no período relativo ao primeiro e o segundo turno
64
(entre 1
o
. de
julho e 26 de outubro). Já o Jornal da Record gastou, com a cobertura da
eleição presidencial, 18 horas, 14 minutos e 16 segundos
65
, durante o mesmo
período.
O horário eleitoral de tevê e inserções comerciais de 30 e 60 segundos
66
iniciou-se em 20 de agosto de 2002. De modo geral, a propaganda eleitoral de
televisão foi o espaço mais importante para os políticos se comunicarem com
os eleitores nessa fase.
A estratégia de comunicação predominante no horário eleitoral gratuito,
adotada pelas quatro principais candidaturas, foi a apresentação de seus
programas de governo. Em particular, de maneira paralela às propostas, o
candidato Serra, juntamente com sua equipe de campanha
67
, também fez uso
da tática da propaganda negativa. Aproveitou as declarações polêmicas do
candidato Ciro Gomes, divulgadas na imprensa (tais como aquela em que
chamou um eleitor de “burro”), para mostrá-lo, no horário eleitoral de tevê,
como uma pessoa despreparada. Após os ataques desferidos contra o
candidato Ciro, as pesquisas, no início de setembro, apontaram uma ascensão
63
De acordo com pesquisa efetuada pela revista Época, 28 de outubro de 2002.
64
Foram considerados os tempos de todas as matérias que envolveram as candidaturas dos
seis candidatos à presidência. SILVA, Paulo Sérgio da. "A Cobertura Eleitoral do Jornal
Nacional na Eleição Presidencial de 2002”, texto apresentado no Workshop: "Partidos e
Representação Política", Departamento de Ciência Política da Universidade de São Paulo, 21
de agosto de 2003.
65
Idem.
66
O horário eleitoral gratuito do primeiro turno terminou no dia 3 de outubro. Por dia, dois
programas foram levados ao ar, um no período da tarde (das 13h às 13h 25) e um na parte da
noite (das 20h 30 às 20h 55). Os programas foram exibidos às terças, quintas e sábados
durante a semana. Além de aparecer no horário eleitoral de tevê, os candidatos tiveram uma
cota diária de tempo para inserções comerciais durante a programação diária das emissoras.
No segundo turno, o horário eleitoral se estendeu do dia 14 a 25 de outubro de 2002, de
segunda a domingo, no mesmo horário do primeiro turno. O tempo destinado a cada programa
do horário eleitoral dos candidatos, foi de 10 minutos.
67
O publicitário Nizan Guanaes, responsável pelas campanhas bem sucedidas de Fernando
Henrique, foi o chefe da propaganda de televisão e rádio da candidatura Serra durante o
primeiro turno. No segundo turno, porém, Nizan deixou a campanha e quem assumiu o cargo
foi Nelson Biondi, profissional que já havia feito campanhas publicitárias para o candidato.
- 57 -
de Serra e uma queda brusca da candidatura da Frente Trabalhista (ver GRAF.
2.4).
Enquanto a propaganda de Serra na televisão tinha como alvo os
ataques a Ciro, a candidatura de Anthony Garotinho subia nas pesquisas de
intenção de voto, passando de 10%, em agosto, para 15%, no início de
setembro, índice que manteve até o final do primeiro turno. Preocupado com a
evolução de Garotinho nas pesquisas, o candidato tucano passou a atacá-lo na
tevê, acusando-o de ser o principal responsável pelo aumento da violência no
estado do Rio.
Serra repetiu a estratégia de campanha negativa contra Lula, tanto no
primeiro como no segundo turno. Os ataques na tevê chegaram a afirmar que
Lula não tinha preparo e nem competência para administrar o país, pelo fato
dele não ter diploma superior; colocaram em dúvida a viabilidade do programa
de governo de Lula, através do bordão: “Lula, ou ele esconde o que pensa ou ele
não sabe o que diz”; semearam o medo de que Lula ameaçasse a
governabilidade e levasse o Brasil a uma crise parecida com a que estava
ocorrendo na Argentina; além do mais, associaram o PT ao “lobo em pele de
cordeiro”, ou seja, insinuaram que o partido divulgado na propaganda, “um PT
bem maquiado, bonzinho, equilibrado”, mascarava, “o verdadeiro PT, radical, das
greves e do MST”.
No entanto, se Serra foi bem sucedido com seus ataques direcionados a
Ciro, o mesmo não se repetiu com a utilização dessa mesma estratégia contra
Lula. Como podemos notar no GRAF. 2.4, Lula teve um aumento da intenção
de voto no período em que houve os ataques de Serra na tevê, entre a
segunda quinzena de setembro e o final do primeiro turno, enquanto Serra
estagnou nas pesquisas, com 19%. No segundo turno, Lula manteve-se na
dianteira das pesquisas, com uma ampla vantagem sobre o candidato
governista, ou seja, com uma diferença média de 30 pontos percentuais à
frente de Serra, como ilustra o GRAF. 2.5.
GRÁFICO 2.5 - Intenção de voto para presidente - segundo
turno da eleição presidencial de 2002
- 58 -
Fonte: Datafolha.
Dentre outros fatores que contribuíram para a neutralização da política
negativa anti-Lula, levada a cabo na propaganda de Serra na televisão, as
declarações do Presidente da República na imprensa, embora
involuntariamente, tiveram um peso relevante. As afirmações de Fernando
Henrique de que não era necessário ter diploma universitário para ser
presidente de uma nação e de que não existia uma “onda vermelha” no país,
mas sim um “jogo democrático”
68
, foi na contramão do que tentava passar a
candidatura tucana, afinal, aquele que deveria ser o principal defensor,
desaprovava ataques de Serra contra Lula.
Frente aos ataques de Serra, a propaganda do candidato petista não
tratava de revidar, evitando assim macular a imagem de Lula como conciliador,
calmo, tranqüilo e sensível, que se estava construindo. Outrossim, estudos
internacionais mostram que a estratégia de ataques é usada quando a disputa
entre os concorrentes é acirrada. Na medida em que Lula estava em posição
bem acima de seus concorrentes, não precisou utilizar-se de ataques, embora
por isso mesmo fosse alvo preferencial.
Ao invés de uma campanha agressiva, a propaganda de Lula na
televisão fez surgir perante as câmeras um candidato, como disse Fausto Neto,
“através de um formato ‘zen’, em que Lula conversa com o eleitor, não interpela,
68
Folha de São Paulo, 15 de outubro de 2002.
- 59 -
64
36
64
66
66
36
34
34
0
10
20
30
40
50
60
70
11out. 18out. 21 out. 26 out.
porcentagem de votos válidos
Lula Serra
confidencia, pede, não ordena”
69
. Diferentemente do marketing de campanhas
presidenciais anteriores, em que Lula era apresentado como um político
radical, a estratégia do publicitário Duda Mendonça, chefe da comunicação da
campanha petista, foi passar a imagem de um candidato hábil em dialogar com
os mais variados grupos de interesses da sociedade e em apontar soluções
para os problemas. O foco dado nos filhos de Lula e na esposa, Marisa,
procurou mostrar que Lula não era apenas um político, mas um candidato que
tinha uma família e era uma pessoa igual às outras. Tais ingredientes,
associados a outros não lembrados aqui, ajudaram na reconstrução da imagem
do candidato petista, a qual recebeu uma espécie de codinome, “Lulinha paz e
amor”, que acabou se tornando a marca registrada da campanha.
2.5 Conclusões
Neste capítulo, procurei destacar que são estes três aspectos, a
conjuntura sócio-econômica, a articulação das alianças partidárias de
sustentação das candidaturas e o contexto da campanha na televisão, o “pano
de fundo” da análise sobre a relação da campanha e cobertura da mídia que
realizarei nos próximos capítulos.
69
FAUSTO NETO, Entre os Cruzamentos dos Sentidos, in Fausto Neto, Verón (orgs.) Lula
Presidente – televisão e política na campanha eleitoral, Unisinos , 2003, p. 74.
- 60 -
Capítulo 3
Conteúdo das agendas em jogo
3.1 Introdução
O que o PT e o candidato José Serra defendiam em seus programas de
governo? Quais as propostas e qualidades pessoais divulgadas por Lula e
Serra no horário eleitoral de televisão e spots? Quais os enfoques dados pelo
Jornal Nacional e Jornal da Record nas coberturas de Lula e Serra?
Neste capítulo, procuro dar resposta a estas questões através do exame
do conteúdo dos programas de governo, da propaganda dos candidatos na
televisão e da cobertura eleitoral dos telejornais na eleição presidencial de
- 61 -
2002. O capítulo está dividido em três partes. Na primeira, procuro mostrar os
pontos básicos dos programas de governo do PT e de Serra, além de fazer o
levantamento quantitativo dos assuntos de cada uma destas plataformas. Na
segunda, examino a propaganda de Lula e a de Serra, demonstrando como as
propostas, qualidades pessoais e ataques foram veiculados, bem como quais
assuntos receberam mais destaque na propaganda. Na terceira, analiso a
maneira como o Jornal Nacional e Jornal da Record conduziram a cobertura de
Lula e de Serra, e, em seguida, apresento as porcentagens de todos os
assuntos da cobertura de ambos telejornais sobre cada uma dessas
candidaturas em particular. As categorias de assuntos usadas para a análise
quantitativa deste capítulo são aquelas anteriormente apresentadas no primeiro
capítulo deste trabalho.
3.2 Programas de governo
O programa do PT
O programa de governo do PT
70
estava dividido em duas seções. Numa
primeira, denominada “A ruptura necessária”, apresentava um diagnóstico
sócio-econômico do país, de modo sucinto, e em seguida, justificava os
motivos da necessidade da ruptura com o atual modelo econômico e a
implantação de um alternativo. Numa segunda parte, intitulada “As bases de
um programa democrático popular para o Brasil”, exibia, detalhadamente, as
diversas faces do novo modelo proposto e seus eixos de sustentação.
70
O documento que utilizo para esta descrição é aquele divulgado no site oficial do partido
(<www.pt.org.br>), “Concepção e Diretrizes do Programa de Governo do PT para o Brasil”, em
março de 2002, resultante do Encontro nacional do PT, ocorrido em dezembro de 2001.
- 62 -
A análise da conjuntura brasileira, elaborada pelo programa, assinalava
que nos anos 90 havia ocorrido uma reação conservadora neoliberal,
fundamentada na concepção do “Estado mínimo” e do mercado auto-regulador,
que acarretava, para o país, um conjunto de conseqüências negativas. No
plano social, a política econômica neoliberal, seguida pelos governos Collor e,
depois, radicalizada nos dois mandatos da administração de Fernando
Henrique Cardoso (1994-1998/ 1998-2002), era apontada, pela plataforma
petista, como responsável pelo enorme descaso pelo social, acirramento da
concentração de renda e ampliação da pobreza e miséria. Na esfera
econômica, esse modelo, ancorado na dependência do capital estrangeiro e
numa vasta abertura comercial, provocava a vulnerabilidade da economia do
país, estagnação do crescimento econômico, altas taxas de desemprego e
juros elevados.
Diante da condição retratada, o programa defendia a necessidade da
adoção de um novo modelo de desenvolvimento, o qual deveria tornar como
base essencial, três dimensões: a social, a nacional e a democrática.
Para a inclusão do social no eixo do desenvolvimento era necessário a
revalorização dos aspectos sociais, como educação, saúde, saneamento
básico, habitação, cultura e o combate à fome. Mas apenas esses aspectos
não seriam suficientes para o alcance dessa meta:
Por um lado, será necessário incidir sobre fatores estruturais que determinam
os padrões de apropriação e distribuição da renda e da riqueza, como as
relações da propriedade da terra e do capital, as relações de trabalho, as
modalidades de organização e de integração dinâmica do sistema produtivo,
o caráter do Estado e suas conseqüências na tributação e no uso dos
recursos públicos. Por outro, a materialização de mudanças na estrutura de
distribuição de renda e riqueza só será possível se as medidas redistributivas
adotadas forem acompanhadas por transformações na produção e no
investimento que as orientam para um amplo mercado de consumo essencial
de massas.
- 63 -
A dimensão nacional, por sua vez, se tornaria o eixo do desenvolvimento
mediante a inserção soberana do Brasil no mundo e a recuperação dos
espaços de autonomia na economia nacional. Isso implicaria desenvolver
políticas para reduzir a dependência e a vulnerabilidade externas, que
constituíam num obstáculo para a retomada e sustentação do crescimento
econômico e geração de empregos. De acordo com o programa, para se atingir
esse objetivo, algumas políticas específicas, num contexto macro-estrutural,
deveriam ser implantadas no país. Podemos resumi-las conforme se segue:
- recuperar o saldo comercial e reduzir o déficit na conta de serviços do
balanço de pagamentos;
- corrigir os desequilíbrios oriundos da abertura comercial, através da revisão
da estrutura tarifária e da criação de proteção não-tarifária;
- adequar a política relativa ao capital estrangeiro às diretrizes e às
prioridades do novo modelo;
- regular o processo de abertura do setor financeiro;
- denunciar (sic), do ponto de vista político e jurídico, o acordo com FMI, para
liberar a política econômica das restrições impostas ao crescimento e à
defesa comercial do país e bloquear as tentativas de re-estatização da dívida
externa, reduzindo a emissão de títulos da dívida interna indexados ao dólar;
- consolidar a vocação de multilateridade do comércio exterior brasileiro
mediante políticas direcionadas à diversificação de mercados, ao
fortalecimento do Mercosul, ao estabelecimento do programa de cooperação
econômica e tecnológica com potências emergentes como a Índia, China e
África do Sul.
Finalmente, em relação à última dimensão, a democrática, a proposta
era o estabelecimento de um novo contrato social, no qual, a construção de um
novo modelo fosse instituída a partir do Estado de Direito e no permanente
diálogo com a participação democrática e não da maneira como as “ ’coalizões
políticas’ dominantes até então haviam administrado o país, sustentada na
dependência externa e, internamente, fechada sobre si mesma, de forma autocrática e
- 64 -
não democrática”. Para tal proposta vir a se concretizar tornava-se necessário
uma ampla reforma política.
No campo da educação, a proposta central era universalizar o ensino
básico e reduzir a evasão escolar, tendo como preocupação a sua qualidade.
Para alcançar essa meta, o governo deveria reverter o processo de
municipalização da escola pública e estabelecer um novo marco de
solidariedade entre os entes federativos para assegurar a garantia de
universalização da educação básica e recuperar a qualidade do ensino em
todos os níveis.
Havia também, no programa, uma grande preocupação com a
valorização da cultura nacional, entendendo que ela era fundamental para o
resgate da identidade do país. Nesse sentido, era preciso realizar um amplo
processo de inclusão social e cultural:
Garantindo de forma progressiva, o acesso de toda a cidadania à produção e
fruição cultural, bem como a livre circulação de idéias e de formas de
expressão artística. De modo análogo, é importante fomentar a formação e a
prática de esporte e lazer, como contribuição à melhoria da qualidade de vida
no país.
Como se pode observar pelo sumário apresentado, o programa do PT
propôs uma grande ruptura com o modelo econômico em vigor implantando um
caminho de desenvolvimento alternativo. Tratava-se, pois, de um projeto
claramente de esquerda, com ênfase, de um lado, na defesa de um Estado
forte, capaz de planejar e promover o desenvolvimento econômico da nação e
empregos e de gerar políticas públicas de redistribuição de renda e combate à
exclusão social; e, de, outro, na rejeição à concepção do “estado mínimo” na
economia, aos acordos com o Fundo Monetário Internacional (FMI) e às
privatizações das empresas estatais.
A tabela a seguir, resultante do cálculo das porcentagens das menções
das categorias de assuntos do programa de governo do PT, ilustra que a
economia (60,43%) centralizou a maior parte da discussão no documento.
- 65 -
TABELA 3.1 – Assuntos substantivos do programa de
governo do PT – em porcentagem
* N é o total de menções de todas as categorias.
A preponderância do fator econômico no programa do PT para a
candidatura presidencial pode ser compreendida pelo fato do projeto do PT ter
tomado como principal meta a construção de um novo modelo de
desenvolvimento. Como esse modelo alternativo dependia, em grande parte,
de transformações na área da economia, os temas sobre esse assunto
sobressaíram-se mais na agenda do partido.
Já o assunto social em geral (12,44%) também foi consideravelmente
destacado no programa, já que o projeto era tornar a dimensão social um dos
eixos “estruturantes” do novo modelo de desenvolvimento proposto. Os
assuntos específicos da área social, ou seja, educação, saúde, segurança e
fome também receberam atenção considerável na plataforma do PT (ver TAB.
3.1).
O programa de José Serra
Lançado no início de agosto de 2002, o programa de Serra
71
era
subdivido em dez tópicos e bem mais extenso do que a plataforma
apresentada pelo PT, em março do mesmo ano.
71
“Trabalho e Progresso Para Todos”. Endereço Eletrônico:<www.joseserra.com.br>.
- 66 -
Categorias de assuntos (%) ordem
economia 60,43 1
social em geral 12,44 2
educação 3,79 3
fome 2,73 6
saúde 1,3 9
infra-estrutura 2,96 5
cultura/lazer/etnia 3,08 4
segurança 2,13 7
meio-ambiente 1,18 10
assuntos estrangeiros 1,07 11
regiões brasileiras 1,9 8
cidades 0,71 12
outros 6,28
Total
(n = 844*)
100
Primeiramente, o programa fazia uma breve análise da conjuntura
brasileira da década de 90, compreendendo que, embora o governo de
Fernando Henrique Cardoso tivesse produzido importantes avanços na área
social e conseguido vencer a superinflação, que atingia 80% ao mês, o país
ainda apresentava graves problemas, como o alto nível de desemprego,
reduzidas taxas de crescimento econômico, aumento da violência nas capitais
e grandes desigualdades sociais. Porém, em sentido inverso ao programa do
PT, que culpava o modelo econômico em vigência, pelo agravamento desses
aspectos citados anteriormente, o programa de Serra sustentava serem as
injustiças da sociedade brasileira seculares cujas causas não poderiam ser
eliminadas em apenas 8 anos. Quanto ao fraco crescimento da economia e à
situação do desemprego existente, o programa entendia que era reflexo, em
grande parte, de crises econômicas mundiais, embora admitisse que alguns
desajustes da política econômica do atual governo tivessem um peso relativo.
Tomando a questão do desemprego como a principal preocupação de
seu programa, Serra apresentou um projeto para a geração de 8 milhões de
postos de trabalho. Dessa quantia, 2 milhões 320 mil seriam obtidos com uma
taxa de crescimento econômico de 4,5%, em média, entre 2003 e 2006,
através da redução de juros, incentivo à exportação, valorização da indústria
brasileira e criação de mais facilidades de investimentos e apoio às pequenas e
médias empresas. O restante dos empregos seria gerado como resultado do
investimento do governo nos setores que criam mais oportunidades: 3 milhões
na agropecuária, através da expansão do Programa Nacional da Agricultura
Familiar (PRONAF) e da criação do Fundo de Aval; 850 mil no turismo, com o
aumento de 5 milhões para 9 milhões de turistas estrangeiros e a expansão do
turismo doméstico; 600 mil na construção civil; 500 mil na saúde, ampliando
programas como o Saúde da Família e o da Saúde Bucal e investindo em
modernização da infra-estrutura do Sistema Único de Saúde (SUS) e
saneamento básico; 730 mil empregos na educação, criando novas creches
para crianças de 0 a 3 anos, colocando as crianças de 4 a 7 anos na escola,
aumentando o tempo de permanência na escola para 20% das crianças do
ensino fundamental e abrindo novas vagas para o ensino médio, além de
- 67 -
aumentar em pelo menos 50% as vagas do ensino profissional e ensino
superior até 2006.
Para a área da segurança, previa-se a criação do Ministério da
Segurança Pública, que teria como órgãos subordinados a Polícia Federal e a
Polícia Rodoviária Federal, para combater o crime organizado. Além disso, o
projeto previa o aumento dos profissionais de 8.000 para 20.000; e a revisão
dos Códigos Penal e de Processo Penal, bem como da lei de Execuções
Penais.
No campo da infra-estrutura as medidas objetivavam o investimento em
programas de saneamento básico e habitação. Para os municípios, as
propostas, de maneira resumida, eram: ampliar o Fundo do Desenvolvimento
do Ensino Fundamental (FUNDEF), para atender a educação infantil e o ensino
médio; garantir a continuidade do “Programa Dinheiro Direto na Escola”,
fortalecendo a economia da administração escolar dos municípios; criar a “lei
do leite”, tornando o leite obrigatório na merenda escolar.
Três regiões brasileiras foram bastante lembradas pelo programa de
governo: o Nordeste, Minas Gerais e a região da Amazônia. Para os
nordestinos, Serra prometia ampliar as realizações na área social, saúde e
educação, criar a ferrovia Transnordestina e reativar a SUDENE
(Superintendência do Desenvolvimento do Nordeste). Dentre as promessas
para os mineiros, estavam: investimento de 1 bilhão de reais na recuperação e
duplicação de rodovias; investimento em transporte ferroviário e na construção
de aeroportos; revitalização da cafeicultura no estado; e maior segurança aos
turistas na região. Para a Amazônia, as medidas previam a criação de um
ministério especial para a região e uma política de desenvolvimento específica.
De forma geral, o programa de governo tucano tinha como alvo principal
a realização da mudança, principalmente na área econômica, através da
promessa da geração de empregos. A maneira de alcançá-la, distintamente da
defendida pelo programa petista, de ruptura estrutural com o modelo
econômico implantado no governo de Fernando Henrique, era promover
alguns ajustes na política econômica, que possibilitasse crescimento
sustentável e geração de empregos sem determinar o rompimento com o FMI.
- 68 -
Nesses termos, o programa de Serra apresentava-se como mais moderado do
que o do PT, o primeiro defendendo “continuidade sem continuísmo”, e o
segundo, mais à esquerda, defendia “mudança sem continuidade”.
Quanto à quantificação do programa de Serra, podemos notar na TAB.
3.2 que o foco do documento também se voltou para a discussão do assunto
economia (47,87%), embora em proporção bem menor do que o programa
petista.
TABELA 3.2 – Assuntos substantivos do programa
de governo de Serra – em porcentagem
* N é o total de menções de todas as categorias.
A questão social em geral (9,85%), ou seja, todas as vezes que a
propaganda do candidato se referiu ao termo social de modo abrangente,
também foi frisada no programa. De modo um pouco diferente do programa do
PT, as questões sociais específicas, como educação (8,58%), segurança
(6,55%) e saúde (4,39%) receberam mais atenção no programa de Serra. Isso
ocorreu em virtude do maior detalhamento, imprimido por seu programa, das
políticas para as áreas específicas do âmbito social.
3.3 Propaganda de Lula e de Serra na televisão
- 69 -
Categorias de assuntos
(%)
ordem
economia
47,87
1
social em geral
9,85
2
educação
8,58
3
fome
0,95
11
saúde
4,39
6
infra-estrutura
6,17
5
cultura/lazer/etnia
1,52
9
segurança
6,55
4
meio-ambiente
3,12
7
assuntos estrangeiros
0,7
13
regiões brasileiras
1,59
8
cidades
1,08
10
Forças Armadas
0,89
12
outros
6,74
Total (n= 1573*)
100
A propaganda de Lula
A propaganda de Luiz Inácio Lula da Silva na televisão caracterizou-se
pela apresentação minuciosa de propostas de programa de governo e também
pelas críticas à administração de Fernando Henrique Cardoso. Além disso,
enfatizou as qualidades pessoais de Lula e fez apelos de esperança e
mudança.
A crise econômica ocorrida a partir de junho de 2002 era, segundo a
propaganda do candidato petista, um sinal claro do esgotamento do modelo
econômico da administração vigente. Ou seja, segundo a propaganda petista
os investidores internacionais estavam preocupados, não com a ascensão de
Lula nas pesquisas, mas com a possibilidade do governo FHC não conseguir
honrar suas dívidas, diante do enfraquecimento das exportações brasileiras e
da baixa captação de dólares.
Na avaliação do candidato Lula no horário eleitoral de televisão, o
governo FHC era o principal culpado pela crise em que estávamos imersos: “Ao
invés de ter investido pesado na produção, geração de empregos, o governo atual
optou pelo endividamento externo, expondo o Brasil à especulação financeira, é por
isso”, seguia o candidato, “que falta dinheiro para projetos sociais, investimento em
infra-estrutura, salário mínimo e moradia popular”.
De forma semelhante à plataforma petista, a propaganda de Lula
também defendeu a necessidade da retomada do crescimento econômico e
geração de empregos como prioridades essenciais. Mas de maneira diversa do
programa de governo do PT, que defendia uma “ruptura” efetiva com a política
econômica vigente, Lula reiterou sua postura assumida na “Carta ao Povo
Brasileiro” (divulgada em 22 de junho de 2002) de promover uma mudança
“responsável” e “segura” no país: “vamos honrar todos os compromissos
assumidos pelo governo, vamos manter a inflação sob controle e as metas de
superávit necessárias, mas temos que mudar essa política perversa do governo que
gera desemprego”.
Lula defendeu em sua propaganda um projeto detalhado para a criação
de empregos, que em resumo baseava-se nas seguintes propostas: aumento
das exportações; redução da taxa de juros; reforma agrária; reforma tributária
- 70 -
“justa” para desonerar a produção; incentivo à construção de casas populares,
ao turismo e agroindústria; abertura de crédito às pessoas que trabalham por
conta própria através do Banco do Povo; e criação da carteira profissional do
1
o
. emprego aos jovens entre 16 e 21 anos sem experiência profissional.
Na área da saúde, a promessa tinha como alvo a melhora da qualidade
e a rapidez do atendimento em hospitais públicos, a implantação da “Farmácia
Popular” (projeto que previa a venda de remédios mais baratos), a ampliação
da distribuição de medicamentos em hospitais públicos e postos de saúde e
também a extensão dos programas de medicina preventiva.
A violência, segundo Lula, tinha suas raízes no aumento da fome, falta
de oportunidades de trabalho, drogas em geral, acrescidas da corrupção
policial e descaso das grandes autoridades. Para combatê-la propunha a
demissão dos maus policiais de todas as patentes, equipar e remunerar melhor
a polícia e a criação da Agência Nacional da Segurança Pública (ANSP),
vinculada diretamente à presidência da República e com a função de coordenar
e integrar as ações da Polícia Federal, Civil e Militar, fiscalizando e dando
apoio aos Estados através de forças-tarefa, equipamentos e informação. Além
da proposta de mudança na estrutura policial, havia a preocupação de criar
projetos sociais de lazer, esporte e cultura, que somados ao programa “1
o
.
emprego”, evitariam que os jovens se tornassem presas fáceis dos traficantes.
O projeto de Lula para educação tinha, como prioridade, a melhora do
ensino público e, para isso, a proposta era aumentar em R$ 33 milhões a
verba destinada para essa área, valorizar e capacitar melhor os professores,
ampliar as quotas de vagas para negros nas universidades públicas e estender,
para todo o Brasil, o projeto “Vai e Volta” da prefeitura paulistana petista, que
oferecia transporte, uniforme e material escolar gratuito aos alunos.
A preocupação com o combate à fome foi bastante destacada na
propaganda de tevê. Segundo Lula, o problema da fome, que não se restringia
ao Nordeste, sendo notada também nas periferias das grandes cidades, não
era causado pela falta de produção de alimentos, mas pela falta de renda das
famílias para adquirir os alimentos na quantidade necessária e com a qualidade
adequada. Nesse sentido, seu projeto contra a fome apresentava as seguintes
- 71 -
medidas: incentivo à agricultura familiar; reforma agrária “justa”, pacífica e “bem
planejada”; ampliação do micro-crédito, sem avalista, através do Banco do
Povo; programa de renda mínima e bolsa-escola; ampla política de
desenvolvimento e geração de empregos nos pequenos municípios do interior
do país.
À parte da apresentação das propostas de políticas para um futuro
governo petista, a propaganda eleitoral de tevê buscou reforçar a reconstrução
da imagem de Lula, já iniciada nos programas partidários do PT, veiculados
entre abril e maio de 2002. As qualidades de Lula expostas em relevo diante
das telas foram as seguintes: a de um “político negociador”, evocado pelo
passado sindicalista; um “grande estadista”, que sabia ouvir os diferentes
setores da sociedade e encontrar soluções em conjunto para os problemas do
país; a de um político que tinha uma família e era atencioso e carinhoso com
sua esposa e filhos; a ênfase num candidato calmo, tranqüilo e maduro, que
havia conhecido lideranças de esquerda de outros países – como Jospin da
França, tentando, assim, desvencilhar-se da imagem de radical associada ao
candidato petista em campanhas presidenciais passadas. Além disso, tendo
como objetivo neutralizar as resistências daqueles que o viam como
despreparado em função de sua baixa escolaridade, a propaganda mostrou o
petista como parte integrante de uma equipe de pessoas com alto nível
técnico
72
, as quais não somente haviam ajudado a formular seu programa
como o acompanhariam em seu eventual governo.
A propaganda foi um espaço bastante explorado para a manifestação
realização de apelos patrióticos e de esperança no futuro. Uns expressos
através de crianças, mulheres grávidas, jovens, jingles
73
e da fala do próprio
Lula, incitavam os brasileiros a terem esperança de “um Brasil melhor e mais
decente”; outros, exaltavam a pátria, por meio do hino nacional, cantado pelo
grupo Ilê Aiyê, e de manifestações de orgulho do país e de ser brasileiro.
72
A respeito dessa questão, Fausto Neto diz o seguinte sobre Lula na propaganda de televisão:
“Ao seu lado, são igualmente mostradas imagens de respeitáveis técnicos, imagens que
compõe a abertura do seu programa, cujo efeito de sentido é testemunhalizar que Lula não
está numa aventura. Pelo contrário, figuras expressivas que constituem o mundo empresarial,
acadêmico, político, financeiro, estão ali com ele, tecendo, no tempo da TV, o seu programa de
governo”. Ver FAUSTO, NETO, 2003, P. 74”.
73
Nesse sentido, um refrão bastante usado na propaganda de Lula foi aquele em que dizia:
“Agora é Lula. Falta pouco quase nada. Nossa pátria tão amada. Já não pode mais esperar”.
- 72 -
Tratou-se, por outro lado, de evitar a estratégia de ataques aos
adversários, mesmo porque, estando liderando a disputa, tal estratégia
somente daria combustível a seus adversários. Assim, buscando reforçar a
marca registrada de “paz e amor” atribuída a Lula durante a campanha, a
propaganda petista invocou não só figuras como John Lennon, Nelson
Mandela, Madre Teresa de Calcutá e Celso Daniel, como fez também uma
homenagem às vítimas dos atentados terroristas de 11 de setembro e às
vítimas de guerra e violência no mundo de alguma forma.
Embora a publicidade de Lula na televisão tivesse como principal linha
tática não atacar os rivais, a propaganda não se constituiu apenas e tão-
somente de “paz e amor”, tendo havido algumas demonstrações de reação
contra o candidato Serra, tanto no primeiro como no segundo turno. Em 19 de
setembro, pela primeira vez o horário eleitoral petista atacou Serra, alegando
que o adversário governista estava instituindo o “terror” contra Lula e o PT.
Revidando à crítica tucana de que o candidato petista era despreparado porque
não tinha diploma, a apresentadora do programa dizia que “a questão não é
quem tem diploma”, mesmo porque Collor, vitorioso na eleição de 1989 e
afastado do cargo por corrupção, “era formado e tinha diploma”. A mesma
apresentadora respondeu ao ataque tucano que colocava em dúvida a
viabilidade do programa de Lula de criar 10 milhões de empregos. Em seguida
era exibido um gráfico do aumento do desemprego no período em que o
candidato do governo foi o ministro do Planejamento de Fernando Henrique:
“Serra já teve oportunidade de criar empregos, mas não foi capaz de criar um só
emprego”. Outro apresentador descreveu Lula como “alguém hábil para agregar
e somar”, referência indireta à atribuição de “desagregador” que adversários
costumavam imputar ao candidato tucano.
Após uma pesquisa realizada pela equipe da campanha de Lula, a qual
mostrou que a maior parte dos eleitores entrevistados rejeitava a resposta aos
ataques de Serra no horário eleitoral de televisão, a campanha petista seguiu
sem fazer propaganda negativa até o final do primeiro turno. No segundo turno,
a publicidade de Lula manteve a estratégia de não reagir às investidas de seu
rival, embora tenha colocado a proposta tucana de 8 milhões de empregos
- 73 -
como foco de questionamento, sob à argumentação de que a política
econômica do governo, da qual Serra pertenceu, eliminou os postos de
trabalho, além de ter acusado o adversário tucano de agir de maneira
irresponsável por amedrontar o povo brasileiro através de uma propaganda que
apresentava o PT como “partido da bagunça e das greves”.
Por fim, com o objetivo de manter o eleitor informado sobre as atividades
de campanha, a propaganda relatava os lugares onde Lula tinha estado e
mostrava imagens dos comícios e das passeatas realizados, lançando mão
principalmente dos chamados “pseudo-eventos”
74
. Também resgatou cenas da
campanha presidencial de 1989, enfatizando, através da voz de um locutor em
off , que “hoje, o Lula e o PT se encontravam em um outro patamar”.
A tônica predominante do conteúdo da propaganda eleitoral da
candidatura de Lula, como podemos notar na TAB. 3.3, correspondeu à
categoria de assuntos substantivos (71,56%), ou seja, a maior parte do tempo
da propaganda dedicou-se às propostas, problemas e questões. Assim, apenas
23,45% foram dedicadas a categoria assuntos restantes, ou seja, os referentes
ao desenrolar da campanha (agenda de campanha dos candidatos, estratégias
e apoios) pesquisas, bem como os que ressaltam as qualidades pessoais do
candidato, apelos de esperança, mudança e de alusão à pátria. Deste modo,
os dados evidenciam que a agenda de Lula na propaganda preocupou-se
sobremaneira com a apresentação das propostas de políticas públicas.
TABELA 3.3 – Assuntos da propaganda de Lula na televisão
(1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de 2002
75
) – em porcentagem
74
Acontecimentos planejados direcionados à cobertura da mídia em geral. Cf. Boorstin, 1961.
75
De 20 de agosto a 3 de outubro de 2002, no primeiro turno; e de 14 a 25 de outubro de 2002,
no segundo turno.
- 74 -
* N é o total de tempo de todas as categorias.
Dentre os assuntos substantivos, a propaganda de Lula concentrou-se
mais na discussão em torno da categoria econômica (34,16%), educação
(13,9%) e saúde (9,75%). Quanto à questão do destaque da economia, os
temas sobre emprego, exportação e crescimento econômico foram os que mais
apareceram nesta categoria.
Em relação aos assuntos restantes, a propaganda de Lula deu maior
ênfase aos assuntos sobre campanha (8,26%), apelos de esperança (4,77%),
patrióticos (3,89%), e de mudança (2,49%).
A propaganda de Serra
Em termos de formato a propaganda tucana não se diferenciou muito
da de Lula. Assim como esta, deu maior saliência às propostas do programa de
governo e tratou de construir uma imagem positiva de Serra salientando suas
- 75 -
Categoria de assuntos (%) ordem
Substantivos
economia 34,16 1
social em geral 3,54 8
educação 13,9 2
fome 2,95 9
saúde 9,75 3
infra-estrutura 1,87 12
cultura/lazer/etnia 0,69 14
segurança 4,5 6
meio-ambiente 0,05 17
cidades 0,14 16
Forças Armadas 0,01 18
Subtotal
71,56
Restantes
campanha 8,26 4
pesquisas 0,62 15
qualidades pessoais 2,2 11
esperança 4,77 5
ataques 1,22 13
mudança 2,49 10
pátria 3,89 7
Subtotal
23,45
outros 4,99
Total (n=21.694*) 100
qualidades pessoais. A diferença mais importante é quanto ao uso mais
enfático da estratégia de ataques aos adversários pela candidatura tucana.
Quanto ao aspecto programático, a temática central referiu-se à questão
do emprego. Todas as propostas a respeito desse assunto, presentes no
programa “Trabalho e progresso para todos”, deram origem ao “Projeto 2
a
.
Feira”. Esse conjunto de proposições para a criação de postos de trabalho foi
explicado minuciosamente pelo candidato, uma vez que, sendo seu programa
de tevê o de maior duração, tinha tempo suficiente para essa exposição. De
modo geral, o emprego foi tomado como a principal mudança que seu governo
iria realizar e nesse sentido tornou-se o slogan da campanha tucana: “a
mudança tem nome: é emprego. A mudança tem cor: o azul da carteira de trabalho. A
mudança tem número: 8 milhões de empregos”.
Na saúde, à parte da apresentação das propostas neste setor, a
propaganda sublinhou as realizações de José Serra como ministro da Saúde
do governo de Fernando Henrique. Para os idosos, recordou que o candidato
havia acabado com as filas de espera para as cirurgias de catarata, reduzido
os impostos dos remédios de uso continuado e feito exames nacionais de
diabetes e de pressão alta. Dentre as realizações para a mulher, foram
recapitulados feitos como o parto com anestesia, bolsa-alimentação, a
execução de 33 milhões de exames de câncer de colo do útero e a criação dos
“agentes de saúde em casa”.
Além de expor o conjunto de medidas para a área da segurança no
horário eleitoral, que segundo Serra iria fazer com que a polícia agisse de
maneira mais eficiente contra o crime, também mostrou depoimentos de
parentes de vítimas de violência, colhidos pela autora de novela Glória Perez.
Serra prometeu realizar mudanças no Código Penal, de modo que os
criminosos passassem a receber penas mais severas.
Serra foi lembrado como um político dono de uma longa trajetória
administrativa: Secretário de Economia e Planejamento do estado de São
Paulo na gestão de Franco Montoro, duas vezes deputado federal e Ministro do
Planejamento e da Saúde no governo FHC. O reconhecimento mundial de
algumas de suas realizações, como a campanha contra a aids e anti-tabagista,
- 76 -
bem como a introdução dos genéricos no Brasil, foram tomados como aval de
sua competência administrativa, a qual o qualificava como candidato mais
preparado para realizar as mudanças, como dizia um dos jingles da
propaganda: “Se José Serra já fez tanto na saúde, é o mais preparado para ser
nosso presidente”. No plano das qualidades pessoais, Serra foi destacado como
um “político de coragem”, por ter desafiado a ditadura em defesa dos ideais
democráticos; como honesto, que cumpre o que promete, “dito e feito” –
afirmava um spot; e ainda como “realizador”, que colocava em prática seus
projetos: “Serra sabe o que fazer, Serra tira do papel”.
A campanha tucana na tevê fez uma ampla utilização da propaganda
negativa contra os adversários de Serra. Ciro foi o primeiro alvo. Dentre os
vários ataques, os principais foram: a associação do candidato da Frente
Trabalhista ao ex-presidente Fernando Collor de Mello num trecho do horário
eleitoral, em que uma foto de Collor aparecia e, logo em seguida, um locutor
descrevia um “ex-governador” agressivo com os adversários e a imprensa e, no
final, dizia que a descrição servia tanto para Collor quanto para Ciro; a
veiculação de uma séria de afirmações desabonadoras divulgadas pela mídia:
como aquela na qual chamou um “eleitor de burro”, em que comparou os
médicos a sal, “branco, barato e que era encontrado em qualquer esquina”, ou
quando disse que “os petistas são uns mijões nas calças” e que “os separatistas do
sul têm desvio homossexual”; a tentativa de transmitir a imagem de um candidato
que brigava com todos e a idéia de que Ciro era “mentiroso”, mal administrador
– através da ênfase em aspectos negativos de seu governo no Ceará e de sua
administração à frente do Ministério da Fazenda; o questionamento das
alianças de Ciro com Antônio Carlos Magalhães e Leonel Brizola, uma vez que,
em épocas passadas, havia dito “ACM é mais sujo do que pau de galinheiro” e que
“Brizola é a fina flor do atraso”. Assim sendo, a propaganda de Serra na televisão
objetivou desconstruir a imagem de Ciro, mostrando-o como um político
despreparado.
A partir de meados de setembro, depois de ter voltado a ocupar a
segunda posição nas pesquisas de intenção de voto, José Serra deixou de lado
Ciro Gomes e direcionou a propaganda negativa a Garotinho e Lula. Contra o
- 77 -
candidato do PSB, os ataques foram esporádicos e ocorreram exclusivamente
nos spots. A estratégia consistiu na alegação de que Garotinho mentia ao
divulgar, no horário eleitoral de tevê, que havia construído 500 mil casas
populares e que diminuíra a violência no estado do Rio de Janeiro. Neste
último caso, a propaganda tucana mencionava que tinha sido na gestão de
Garotinho que ocorrera uma chacina, comandada por um bandido dentro da
cadeia de Bangu-I, através do uso de celular.
Contra Lula, uma gama de ataques foi disseminada durante o primeiro e
segundo turnos. No primeiro, a capacidade administrativa do candidato petista
foi colocada em questão, através da contestação de que Lula não possuía
formação superior e nunca tivera uma função além de sindicalista e de uma
breve passagem pelo Congresso como deputado. A tentativa era desqualificá-
lo, mostrando-o como despreparado para assumir o cargo de Presidente da
República e incapaz de gerar empregos para a população. Num dos programas
eleitorais, a propaganda tucana colocava lado a lado a biografia política de Lula
e de Serra e, em seguida, levantava a questão: “Quem vai gerar mais empregos,
Serra ou Lula?”
Na tentativa de associar o PT ao radicalismo, a propaganda de Serra
usou um discurso de José Dirceu (deputado federal e coordenador da
campanha de Lula), em que este afirmava que “eles devem apanhar nas ruas e
nas urnas”, para relacioná-lo a imagens de uma agressão sofrida por Mário
Covas numa manifestação de professores em São Paulo. Dias após dessa
veiculação no programa de televisão, a Justiça Eleitoral vetou a
reapresentação daquelas imagens. Mas a propaganda serrista não parou com
os ataques e insistiu nessa questão, trazendo o depoimento da filha de Covas,
que reafirmou a suposta relação entre José Dirceu e a agressão a seu pai.
Após esses ataques ao rival petista e a estagnação nas pesquisas
eleitorais, José Serra se desentendeu com seu marqueteiro, Nizan Guanaes,
responsável pela propaganda até aquele momento. Na avaliação do candidato
e também de Fernando Henrique Cardoso, foi um erro deixar o debate
programático com Lula e partir para ataques diretos. Provavelmente em função
- 78 -
disso a propaganda de Serra deixou de atacar os adversários na última
semana de propaganda do primeiro turno.
No segundo turno, Serra adotou outras táticas de ataques. Chamou
insistentemente o candidato petista para o debate, através da pergunta “E agora
Lula, Vai ou não vai? Serra vai”, e afirmou que Lula fugia dos debates porque
tinha medo de discutir suas propostas. Com a finalidade de mostrar ao eleitor
as incoerências dos ex-presidenciáveis, Ciro e Garotinho, que, no segundo
turno, estavam apoiando a candidatura petista, lembrou que o primeiro fez a
seguinte declaração: “quem quer tocar fogo no país e fazer uma aposta onde não
sabe no que vai dá, vota no Lula”, e que o segundo tinha criticado Lula e o PT
pela não implantação da Ford no estado do Rio Grande do Sul, que, na época,
era administrada pelo partido. A propaganda tucana associou Lula e o PT ao
Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST) e à Central Única dos
Trabalhadores (CUT): “Uma coisa que a gente se pergunta: é que agora Lula só
mostra empresários de seu lado. Mas onde está a CUT? Onde está o MST? Que
papel teria no governo Lula?”; ao presidente da Venezuela, Hugo Chávez e às
Forças Armada Revolucionárias da Colômbia (FARC). Bateu na tecla do risco
do “Brasil virar uma Argentina”, no caso de vitória de Lula, enfatizando a crise
econômica argentina como um paradigma que não queríamos. Trouxe a atriz
Regina Duarte para a propaganda, declarando estar com medo de uma
possível vitória de Lula, por colocar por terra todas as realizações do governo
de Fernando Henrique. Ressaltava que tais realizações que Serra ajudara a
conquistar, como a queda da inflação, o Plano Real, os genéricos, o programa
saúde da família e de combate à aids, poderiam ir, do dia para a noite, “tudo
para a lata do lixo”.
No final do segundo turno, o confronto continuou, mas a tentativa da
propaganda de Serra foi minar a tática de Lula de tomar os governos petistas
no Brasil como exemplos de administrações bem sucedidas. Um apresentador
dizia no horário de tevê: “O PT é mais competente na hora de fazer críticas do que
ser governo. As administrações petistas são exemplos de incompetência
administrativa”. Em seguida, o locutor criticava o governo do PT do Rio Grande
do Sul, alegando ter sido este o responsável pela Ford deixar de se instalar no
estado além de ter levado ao aumento da violência no estado gaúcho.
- 79 -
Além da estratégia de ataques aos adversários, a propaganda utilizou-se
dos “pseudo-eventos” da campanha de Serra, com a divulgação das viagens,
comícios, passeatas, eventos e apoios de políticos e lideranças sociais.
Em termos quantitativos, na propaganda do candidato José Serra, da
mesma forma que na de Lula, predominou a categoria de assuntos
substantivos (59,34%), tendo havido, pois, na maior parte do tempo de tevê, a
exibição de propostas de políticas públicas e a discussão de temas concretos.
No entanto, há distinções de proporção, uma vez que a publicidade de Serra,
em relação à de Lula, empregou 10,51% pontos percentuais a mais de
assuntos restantes (ver TAB. 3.4).
TABELA 3.4 – Assuntos da propaganda de Serra na televisão
(1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de 2002
76
) – em porcentagem
76
De 20 de agosto a 3 de outubro de 2002, no primeiro turno; e de 14 a 25 de outubro de 2002,
no segundo turno.
- 80 -
* N é o total de tempo de todas as categorias.
Quanto aos temas referentes aos assuntos substantivos, vê-se que, de
maneira similar ao caso de Lula, a propaganda de Serra teve a questão da
economia como foco principal (32,3%), sendo o emprego a preocupação mais
veiculada, devido à centralidade do “Projeto 2
a
. feira”. O segundo assunto
substantivo de maior destaque da propagada de tevê de Serra foi a saúde
(7,66%), o que confirma a ênfase dada às realizações do candidato quando
ocupou o Ministério da Saúde.
No que se refere aos assuntos restantes veiculados na propaganda, as
qualidades pessoais de Serra foram as que mais se destacaram (12,32%) e,
logo em seguida, os ataques (8,81%) e apelos de mudança (4,31%).
- 81 -
Categorias de assuntos
(%)
ordem
Substantivos
economia
32,3
1
social em geral
5,53
7
educação
4,31
8,5
fome
0,09
17
saúde
7,66
4
infra-estrutura
1,45
11
cultura/lazer/etnia
0,04
18
segurança
5,69
6
regiões brasileiras
0,66
13
meio-ambiente
0,14
15
assuntos estrangeiros
0,44
14
cidades
1,03
12
Subtotal
59,34
Restantes
campanha
6,43
5
pesquisas
1,98
10
qualidades pessoais
12,32
2
ataques
8,81
3
mudança
4,31
8,5
pátria
0,11
16
Subtotal
33,96
outros
6,7
Total (n=27.451*)
100
Quanto à estratégia da utilização da propaganda negativa, levada a cabo
pela propaganda tucana, estudos internacionais mostram que, quanto mais
acirrada a campanha, maior a agressividade na propaganda de tevê através da
política negativa (Jamieson, 1993; Jamieson e Waldman, 2003). Como vimos,
no primeiro turno ocorreu uma disputa muito apertada entre Ciro e Serra pelo
segundo lugar, por isso a tática da equipe de marketing tucana foi a de realizar
ataques contra o candidato Ciro Gomes, que havia ultrapassado Serra em julho
e na primeira quinzena de agosto. À medida que o candidato da Frente
Trabalhista ficou para trás nas pesquisas, Lula passou a ser o principal alvo de
Serra na tevê. No segundo turno, os ataques a Lula permaneceram como uma
importante arma do candidato governista.
3.4 Cobertura de Lula e de Serra nos telejornais
As coberturas das quatro principais candidaturas à presidência da
República, Luiz Inácio Lula da Silva, José Serra, Ciro Gomes e Anthony
Garotinho, efetuadas pelo Jornal Nacional e Jornal da Record, foram, de
maneira geral, bastante parecidas quanto à questão dos formatos de
apresentação das notícias.
Os dois noticiários de tevê veicularam suas matérias diárias sobre o
processo eleitoral, através de um bloco, dividido em quatro partes, cada qual
referente a uma candidatura específica e constituída pela exibição das
atividades de campanha e declarações dos candidatos
77
. De maneira
semelhante também, ambos exibiram entrevistas ao vivo com os principais
postulantes ao cargo de Presidente da República, bem como divulgaram os
resultados das pesquisas de intenção de voto, realizadas pelos diversos
institutos de opinião pública do país. Além desse aspecto dos formatos, outro
ponto em comum foi o equilíbrio de espaço dados aos principais candidatos
78
.
77
Discurso sem interrupção de uma fonte durante a apresentação de notícias. Cf. HALLIN,
1992.
78
Ver os trabalhos de Silva (2003); Miguel (2003) e de Porto (2004).
- 82 -
A cobertura de Lula
Os telejornais observados relataram, diariamente, no primeiro e segundo
turnos, a agenda das atividades e compromissos de campanha de Luiz Inácio
Lula da Silva, ou seja, as palestras, passeatas, comícios, comemorações e
encontros com lideranças sociais e políticas. Também informaram a agenda
do final da noite e do dia seguinte do candidato petista. Segue-se um exemplo
deste tipo de cobertura no Jornal Nacional:
Repórter: O dia de Lula começou com a gravação de programas eleitorais. Na
chegada à produtora, o candidato do PT deu uma explicação aos fotógrafos e
cinegrafistas. Lula seguiu para o estúdio, onde ficou por três horas. Neste
período, mais um partido de esquerda, o PSTU, anunciou apoio a Lula. Neste
hotel de SP, o candidato do PT almoçou com os coordenadores da campanha
e tratou da estratégia para o segundo turno (...) No fim da tarde, Lula viajou
para Natal, onde realiza um comício ainda esta noite. Amanhã o candidato do
PT faz campanha em outras três capitais do nordeste: Aracaju, Recife e João
Pessoa.
A divulgação de trechos de discursos de Lula em eventos, palestras, etc.
e as respostas dele às perguntas dos jornalistas, além das entrevistas que
participou nos estúdios dos telejornais, foram a principal forma através da qual
as questões mais programáticas da campanha vieram à baila nos noticiários.
Nele, o foco recaiu na reafirmação de Lula acerca do compromisso de honrar
os contratos e acordos do governo: “Sabemos que a atual crise nos mercados
financeiros pode ser superada sem a quebra de contrato e sem surpresas”; e na
questão da mudança segura: “Ninguém tem o direito de fazer experimentações,
nem de brincar com o povo brasileiro”.
O telejornal ainda enfatizou falas de Lula que continham criticas ao
governo Fernando Henrique Cardoso e que reforçavam as promessas do
candidato petista de geração de empregos, de crescimento econômico, e de
investimentos na educação, saúde e segurança. A respeito deste último tópico,
as frases do candidato petista destacavam a necessidade de combater o crime
- 83 -
através do investimento em lazer, cultura e demissão dos maus policiais de
todas as patentes.
Quanto ao aspecto da veiculação de questões mais programáticas de
Lula, o Jornal da Record também salientou os mesmos pontos que o Jornal
Nacional, diferenciando-se apenas por ter dado mais destaque às críticas de
Lula ao governo vigente. No tocante à geração de empregos, o telejornal da
Record divulgou a discussão, feita por Lula no horário eleitoral, de que se a
construção de uma plataforma de petróleo da Petrobrás fosse realizada no
Brasil, e não em Cingapura, geraria vários empregos para o país.
O Jornal Nacional enfatizou, especialmente através das declarações do
candidato do PT, as qualidades pessoais, que revelavam um Lula calmo: “Eu
não vou fazer como das outras vezes em que eu ficava nervoso, ficava gritando na
televisão...”; um político que tinha uma família e que estava contente: “Eu quero
dizer a vocês que eu nunca me senti tão bem preparado na minha vida. Estou de bem
com a vida. Estou de bem com a vida, com a minha família...de bem com a minha
consciência”; e, acima de tudo, um candidato negociador: “vou ser o presidente do
diálogo, da conversa, ouvindo governadores, prefeitos, empresários e produtores
rurais”.
Outra questão, presente em ambos os telejornais, referiu-se aos
assuntos estrangeiros. Dentre eles estavam a discussão sobre o tratado de
não-proliferação de armas nucleares; a suposta relação entre o PT e as Forças
Revolucionárias da Colômbia (FARC); a construção da base aérea de
Alcântara, no Maranhão; a relação de Lula com Cuba e Venezuela; e o
questionamento da afirmação do candidato petista, de que o “Brasil não viraria
uma Argentina, porque não era nenhuma ‘republiqueta’ ”.
Particularmente no Jornal da Record, alguns ataques do candidato
petista foram exibidos. A reação de Lula ocorreu na medida em que os
jornalistas o questionavam sobre o que achava dos ataques de seu rival, José
Serra, contra ele. Embora, em algumas vezes afirmasse que não iria
responder, em muitas outras, o candidato petista aproveitou as perguntas para
revidar, chamando Serra de “chorão” – porque ficava pedindo direito de
resposta junto à Justiça Eleitoral, comparando-o a um “afogado que estendia a
- 84 -
mão pedindo ajuda” ou quando retrucou que Serra era o candidato do governo e,
juntamente com este, era também responsável pelo desemprego no país: “Ele
deveria olhar para o que eles fizeram em oito anos, só isso, ou seja, eu vou recuperar
os postos de trabalho que eles fecharam em 8 anos”.
De maneira similar, os dois telejornais deram bastante ênfase à questão
das estratégias de campanha. Normalmente, os jornalistas indagavam a Luiz
Inácio Lula da Silva acerca de qual estratégia ele iria adotar perante os ataques
de José Serra, isto é, se iria manter a tática “paz e amor” ou revidaria na
propaganda tucana na tevê. No Jornal da Record, o âncora e apresentador,
Boris Casoy, ainda realizou vários comentários analíticos sobre as estratégias
do candidato petista no horário eleitoral.
Quanto às pesquisas de intenção de voto, as enquetes, realizadas pelos
institutos de opinião pública, foram difundidas quase que semanalmente pelos
dois telejornais observados, acentuando-se no final do primeiro e segundo
turnos, devido ao aumento das pesquisas efetuadas. No Jornal da Record
especialmente, além da apresentação dos testes de opinião pública num bloco
separado da cobertura da agenda dos candidatos, Boris Casoy constantemente
comentava as pesquisas. Abaixo, segue-se um comentário dessa natureza
feita pelo jornalista:
Lula está, segundo o Datafolha e também segundo o Vox–Populi, muito perto
de uma vitória ainda no primeiro turno. Não está garantida, é possível, não
está certa, mas entramos num momento cinza, onde tudo pode acontecer. Ele
pode conseguir ganhar em primeiro turno ou pode recuar. Estamos na última
semana, a eleição é domingo que vem...as pesquisas indicam a possibilidade
dele ganhar no primeiro turno. No segundo turno Lula já está, não se sabe
quem será o companheiro dele.
Os dados da TAB. 3.5 confirmam o que dissemos anteriormente. Os
assuntos sobre o candidato petista que mais sobressaíram na cobertura dos
telejornais foram aqueles classificados como restantes (74,04%),
principalmente a categoria campanha (44,77%) – que incluiu informações da
agenda dos candidatos, condução de campanha e estratégias – e a respeito
- 85 -
das pesquisas eleitorais (24,02%). Conseqüentemente, o enfoque nos
assuntos substantivos foi baixo, isto é, menos de 30%, sendo a economia
(17,02%) e a segurança (1,69%) os assuntos que ganharam mais importância
na cobertura de Lula nos dois telejornais vistos conjuntamente.
TABELA 3.5 – Assuntos da cobertura eleitoral de Lula nos
telejornais, Jornal Nacional e Jornal da Record (1
o
. e 2
o
. turnos da
eleição presidencial de 2002
79
) – em porcentagem
* N é o total de tempo de todas as categorias.
A cobertura de José Serra
A cobertura do candidato do PSDB no Jornal Nacional e Jornal da
Record caracterizou-se pela veiculação de uma parte mais substantiva,
referente ao debate de questões sobre programas de governo, mediante
79
De 20 de agosto a 5 de outubro de 2002, no primeiro turno; e de 14 a 26 de outubro de 2002,
no segundo turno.
- 86 -
Categoria de assuntos (%) ordem
Substantivos
economia 17,02 3
social em geral 0,5 8
educação 0,41 10
fome 0,13 13
saúde 0,44 9
infra-estrutura 0,26 11
cultura/lazer/etnia 0,19 12
segurança 1,69 5
regiões brasileiras 0,09 17
meio-ambiente 0,12 14,5
assuntos estrangeiros 1,51 6
cidades 0,03 20
Forças Armadas 0,12 14,5
Subtotal
22,51
Restantes
campanha 44,77 1
pesquisas 24,02 2
qualidades pessoais 1,47 7
esperança 0,09 17
ataques 3,53 4
mudança 0,09 17
pátria 0,07 19
Subtotal
74,04
outros 3,45
Total (n=18.948*) 100
declarações de Serra e de perguntas dos jornalistas, e, de outra, centrada na
divulgação das atividades de campanha e retratação das pesquisas eleitorais.
Na parte programática, ambos telejornais destacaram mais a questão da
geração de empregos, através da transmissão de frases de Serra referentes ao
“Projeto 2
a
. feira”, que previa a geração de 8 milhões de empregos no país por
meio da retomada do crescimento econômico e do investimento em setores
estratégicos, como agricultura, construção civil, turismo, saúde e educação: “Eu
sou o candidato a presidente por um motivo: para gerar, nos próximos 4 anos, 8
milhões de empregos por todo o nosso território, na agricultura, nas cidades, na
indústria e no comércio”
80
.
As propostas de José Serra para a área da segurança também foram
alvo de exibição nos noticiários. Freqüentemente o candidato tucano
discursava e respondia perguntas sobre este tema, ressaltando suas
propostas, como a reforma da legislação penal, construção de presídios
federais e a criação do Ministério da Segurança Pública, para, segundo ele,
fazer com que o governo federal tivesse uma participação mais ativa na
questão da segurança.
As pesquisas foram tratadas de maneira semelhante tal qual ocorrera na
cobertura de Lula. Esse assunto ainda surgiu constantemente nos noticiários
através das perguntas dos jornalistas e respostas do candidato do PSDB.
Exclusivamente no telejornal da Rede Record de televisão, os comentários de
Boris sobre as pesquisas especulavam quais as chances de Serra ir para o
segundo turno e de se aproximar de Lula nos testes de opinião.
As frases divulgadas de Serra mostravam-no como um político
preparado, com uma extensa experiência na vida pública e o mais capaz de
gerar os 8 milhões de empregos prometidos.
No telejornal da Rede Globo, embora de maneira bem menos freqüente
do que no Jornal da Record, foram divulgados os ataques de Serra contra Lula,
principalmente aqueles em que o candidato tucano chamava o petista para o
aprofundamento do debate sobre os problemas do país: “Nós queremos debater
como resolver os problemas do país. É muito fácil apontar problemas, o Brasil tá cheio
80
Jornal Nacional, 21 de agosto de 2002.
- 87 -
de problemas, mas é fundamental discutir quem é capaz de efetivamente resolvê-los”.
A crítica de Serra de que o Brasil corria o risco, caso Lula viesse vencer a
eleição, de passar pelos mesmos problemas que alguns países latino-
americanos estavam passando naquele momento particular, também veio à
tona na cobertura: “Venezuela e Argentina atravessaram esse processo de mudança
para pior, pois são exemplos de sonhos perdidos porque foram prometidos em
campanhas eleitorais e que não foram cumpridos”.
O Jornal da Record exibiu os ataques de Serra contra seus três
opositores: Ciro, Garotinho e Lula. Em relação ao primeiro, o candidato tucano
responsabilizou Ciro, quando era governador do Ceará, por um grave surto de
cólera neste estado. Ademais, as afirmações de Serra e de lideranças do
PSDB de que Ciro era despreparado, tropeçava nas palavras e era uma
pessoa “impulsiva” e “mentirosa” foram freqüentes no telejornal. Quanto aos
ataques a Garotinho, o noticiário publicou a acusação de Serra de que
Garotinho era responsável pela permissão do uso de celular por bandidos na
cadeia de Bangu-I, e que o candidato do PSB tinha enfrentado a segurança no
Rio de Janeiro “com maquiagem e com marketing” e deixado uma “bomba-
relógio” no estado”.
Por fim, quanto aos ataques desferidos contra Lula, os seguintes foram
divulgados: as críticas ao programa do candidato do PT sobre a criação de 10
milhões de empregos no Brasil; trechos nos quais Serra atacava a
administração petista do Rio Grande do Sul, dizendo que “o PT havia isolado o
progresso daquela região e sido cúmplice de invasões de terra, atraso de salários e
não cumprimento das exigências constitucionais em relação à educação e saúde”;
acusações de que o PT tinha várias caras: “Você tem o PT do mercado, que quer
tranqüilizar o mercado. Tem o PT que quer tranqüilizar o MST. Tem o PT que quer
tranqüilizar o sindicato, etc., o discurso vai variando”; frases de Serra em que este
afirmava sobre a possibilidade do PT levar o país a cenários semelhantes aos
da Venezuela, de Hugo Chávez e da Argentina, de Fernando Della Rua: “A
Venezuela e a Argentina elegeram presidentes que prometeram resolver tudo,
prometiam fazer mudança. Olha, eles trouxeram mudança, mas pra muito pior”; e
também insinuações do candidato tucano de que uma vitória de Lula
significaria um “estelionato eleitoral”:
- 88 -
Por isso, eu repito, uma vitória da oposição hoje, representaria de duas uma,
ou um estelionato eleitoral, como nós nunca vimos desde Collor, no sentido
de não fazer nada daquilo que está prometendo fazer, ou então a
superinflação e a desorganização da nossa economia, se tentar cumprir
essas promessas mágicas.
Os dados da TAB. 3.6 elucidam que a cobertura de Serra nos telejornais
enfatizou de maneira predominante os assuntos referentes à campanha
(44,32%) e às pesquisas de intenção de voto (23,01%). Os assuntos
substantivos ocuparam somente 17,31% do tempo total da cobertura do
candidato do PSDB nos noticiários. De modo semelhante à cobertura do
candidato do PT, a questão da economia (12,13%) e da segurança (2,38%)
foram os assuntos programáticos mais enfatizados pelos telejornais na
cobertura de Serra, como demonstra a tabela abaixo.
TABELA 3.6 – Assuntos da cobertura de Serra nos telejornais, Jornal
Nacional e Jornal da Record (1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de
2002
81
) – em porcentagem
81
De 20 de agosto a 5 de outubro de 2002, no primeiro turno; e de 14 a 26 de outubro de 2002,
no segundo turno.
- 89 -
* N é o total de tempo de todas as categorias
“Jogo” versus “substância”
De maneira geral, podemos afirmar que, tanto a cobertura de Lula,
como a de Serra nos telejornais, enfatizou fortemente os assuntos sobre a
forma de “jogo”
82
(game schema), ou seja, a campanha (agenda dos
candidatos, condução de campanha e estratégias) e as pesquisas eleitorais. A
categoria “jogo”, em ambas as coberturas, ocupou quase que 70% do tempo
total de cada cobertura, conforme podemos observar na TAB. 3.7 ou visualizar
no GRAF. 3.1. De modo inverso, pouco enfoque foi dado à categoria
82
Os assuntos foram classificados de acordo com a categorização de Patterson (1980)
somente para a cobertura dos telejornais. Os assuntos em forma de jogo (game schema) foram
os seguintes: pesquisas eleitorais e campanha.
- 90 -
Categoria de assuntos (%) ordem
Substantivos
economia 12,13 3
social em geral 0,18 12
educação 0,2 11
saúde 0,58 9
infra-estrutura 0,68 8
cultura/lazer/etnia 0,05 17
segurança 2,38 5
regiões brasileiras 0,15 13
meio-ambiente 0,02 18
assuntos estrangeiros 0,74 7
cidades 0,08 15
Forças Armadas 0,12 14
Subtotal
17,31
Restantes
campanha 44,32 1
pesquisas 23,01 2
qualidades pessoais 2,07 6
ataques 7,25 4
mudança 0,47 10
pátria 0,06 16
Subtotal
77,18
outros 5,51
Total (n=19.307*) 100
“substância”
83
, isto é, menos de 30% do tempo total tanto na cobertura do
petista como do candidato do PSDB.
TABELA 3.7 – Cobertura eleitoral de Lula e Serra nos telejornais
(Jornal Nacional e Jornal da Record), de acordo com a classificação
de Patterson (1980) – 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de 2002
* Estão incluídas as categorias esperança, pátria e mudança.
** N é o tempo total de todas as categorias.
*** idem.
83
Os assuntos classificados em forma de substância (game policy) foram os seguintes:
assuntos substantivos (economia, educação, saúde, segurança, social em geral, fome, infra-
estrutura, cultura, cidades, meio-ambiente, assuntos estrangeiros, Forças Armadas e regiões
brasileiras), qualidades pessoais e ataques.
- 91 -
Categorias
Cobertura Lula
Cobertura Serra
Assuntos
tempo (%)
tempo (%)
Jogo
campanha
44,77
44,32
pesquisas
24,02
23,01
Subtotal
68,79
67,33
Substância
assuntos
substantivos
22,51
17,31
qualidades pessoais
1,47
2,07
ataques
3,53
7,25
Subtotal
27,51
26,63
Outros*
3,7
6,04
Total
(n=18.948**)
100
(n=19.307***)
100
GRÁFICO 3.1 – Cobertura de Lula e Serra nos telejornais (Jornal
Nacional e Jornal da Record), de acordo com a classificação de
Patterson (1980) – 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de 2002
Essa maneira de condução da cobertura eleitoral dos candidatos nos
telejornais brasileiros, a partir de uma ampla notoriedade dada aos assuntos
sobre a condução da campanha, estratégias, agenda dos candidatos e
pesquisas eleitorais, ou sob a forma de “jogo”, assemelha-se bastante às
coberturas de tevê de eleições norte-americanas. Segundo alguns autores
84
,
nos Estados Unidos esse fato se explica porque os jornalistas seguem algumas
normas de produção de notícias que dão prioridade à divulgação de assuntos
que despertam mais a atenção da audiência. Este deve também ser o motivo
que justifica porque as coberturas do Jornal Nacional e Jornal da Record, na
eleição de 2002, deram maior destaque às atividades de campanha dos
candidatos e pesquisas eleitorais.
84
Cf. Patterson (1980, 1994), Graber (1980) e Semetko, Blumler, Gurevitch e Weaver (1991),
Willians, Shapiro e Curbirth (1991).
- 92 -
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
c
am
pan
ha
p
esquisas
a
taques
qua
l
ida
d
es pes
soa
is
ass
untos
s
ubst
an
ti
v
o
s
outro
s
tempo (%)
Cobert. Lula Cobert. Serra
3.5 Conclusões
Neste capítulo realizei o levantamento quantitativo, através da análise de
conteúdo, dos assuntos da agenda do programa de governo do PT e de José
Serra, da propaganda de Lula e de Serra e da cobertura dessas duas
candidaturas nos telejornais, Jornal Nacional e Jornal da Record. Observei a
partir dos dados que a plataforma petista concentrou sua pauta, de forma
predominante, em torno do assunto economia e teve como principal proposta a
geração de empregos e retomada do crescimento econômico, que seriam
alcançados a partir da ruptura da política econômica em vigor. Quanto ao
programa de governo de Serra, notei que, da mesma maneira do PT, o assunto
economia foi o mais discutido e que a geração de empregos e o crescimento
da economia foram também as principais promessas apresentadas; mas,
diferentemente da plataforma petista, a plataforma tucana não previa a ruptura
com o modelo econômico, apenas ajustes na política econômica como
necessários para a retomada do crescimento e criação de postos de trabalhos,
além do investimento em setores mais capazes de gerar empregos, como
agricultura, construção civil, turismo, educação e saúde.
Em relação à propaganda de Lula na televisão, mostrei que os assuntos
mais discutidos foram economia e educação, enquanto na propaganda de
Serra, os temas relacionados à economia e saúde foram os que predominaram
na pauta do candidato tucano na televisão. Especificamente, no que tange à
propaganda de Lula, demonstrei que houve uma moderação da questão da
mudança na política econômica, já que o candidato não defendeu em sua
plataforma a ruptura global com a política econômica de FHC, como explicitado
no programa do partido, mas sim uma mudança “segura” e “responsável”, com
base no respeito aos acordos existentes e manutenção do controle da inflação.
Finalmente, no que se refere à pauta da cobertura das candidaturas nos
noticiários, observei que tanto na cobertura de Luiz Inácio Lula da Silva, como
na de José Serra, os assuntos que mais ganharam destaque foram aqueles
que relatavam os eventos de campanha da agenda dos candidatos e acerca
das pesquisas de intenção de voto.
- 93 -
A conclusão é que a agenda dos programas de governo do PT e de
Serra, bem como a agenda da propaganda de Lula e de Serra, esteve mais
voltada para a discussão de assuntos substantivos, principalmente em torno de
questões acerca da economia, enquanto a agenda da cobertura dos candidatos
nos telejornais, de maneira oposta, deu mais importância aos assuntos de
outra natureza, como aqueles sobre pesquisas eleitorais e relatos das
atividades de campanha dos candidatos.
- 94 -
Capítulo 4
Agenda-setting da campanha de 2002
4.1 Introdução
No capítulo anterior, além de uma análise qualitativa da agenda do PT,
da propaganda de Lula e de Serra na televisão e da cobertura desses
candidatos nos telejornais, fiz um levantamento quantitativo dos assuntos
dessas agendas, apontando aqueles que mais receberam destaque nestes
veículos. Neste último capítulo o objetivo é apresentar evidências que
comprovam a hipótese de que as candidaturas Lula e Serra conseguiram
transferir para a agenda das coberturas dos telejornais as prioridades de suas
propagandas de televisão e que, portanto, desempenharam a função de
agenda-setting na campanha presidencial de 2002. É objetivo também
demonstrar que o PT logrou êxito em transpor para a agenda da propaganda
de televisão de Luiz Inácio Lula da Silva a hierarquia da discussão dos
assuntos de sua plataforma de governo.
O capítulo está dividido em três partes. Na primeira analiso a influência
do PT na elaboração da agenda de seu candidato na propaganda de televisão.
Na segunda, realizo os testes de hipóteses de que a agenda da propaganda de
televisão de Lula e a de Serra estão associadas à agenda da cobertura dessas
candidaturas nos telejornais, Jornal Nacional e Jornal da Record. E finalmente,
na terceira parte, analiso o sentido dessa associação, ou seja, a influência da
agenda dos candidatos na cobertura dos noticiários de televisão, bem como a
relação inversa, qual seja, a influência desta última na agenda dos candidatos.
Os testes foram feitos à luz dos dados exibidos no capítulo anterior.
4.2 Programa do PT e propaganda de Lula na televisão
O objetivo neste tópico é verificar em que medida o PT conseguiu
transmitir a saliência de sua plataforma, divulgada em março de 2002, para a
- 95 -
agenda da propaganda de televisão de seu candidato, Luiz Inácio Lula da
Silva, veiculada durante o período de 20 de agosto a 25 de outubro.
A hipótese de associação entre as ordens dos assuntos do programa de
governo petista e as ordens dos assuntos substantivos (sobre propostas) da
propaganda de Lula na tevê é corroborada, uma vez que o coeficiente de
spearman alcançou nível de significância. Portanto existe correspondência na
hierarquia dessas agendas. Como os dados da TAB. 4.1 revelam, a maior parte
das ordens das agendas se aproxima bastante.
Assim sendo, as prioridades da agenda substantiva da propaganda
eleitoral de tevê do candidato Luiz Inácio Lula da Silva foram semelhantes as
da agenda dos assuntos da plataforma do PT. Como a plataforma petista foi
divulgada primeiro, podemos inferir que a ordem da pauta partidária foi
transferida para a agenda discutida na televisão pela propaganda.
TABELA 4.1 – Assuntos substantivos do programa de governo do PT
e da propaganda eleitoral de Lula na televisão – 1
o
. e 2
o
. turnos da
eleição presidencial de 2002 (13 assuntos)
*A categoria outros não foi incluída no cálculo da correlação.
** Trata-se do total de menções de todas as categorias.
*** Trata-se do total de tempo de todas as categorias.
GRÁFICO 4.1 – Gráfico da correlação do programa do PT
- 96 -
Assuntos
Programa PT
Propaganda Lula
Categorias
(%)
ordem
(%)
ordem
economia
60,43
1
44,63
1
social em geral
12,44
2
4,63
5
educação
3,79
3
18,16
2
cultura/lazer/etnias
3,08
4
0,9
8
infra-estrutura
2,96
5
2,44
7
fome
2,73
6
3,85
6
segurança
2,13
7
5,88
4
regiões brasileiras
1,9
8
0
12,5
saúde
1,3
9
12,74
3
meio-ambiente
1,18
10
0,06
10
assuntos estrangeiros
1,07
11
0
12,5
cidades
0,71
12
0,19
9
Forças Armadas
0
13
0,01
11
outros*
6,28
6,51
Total
(n =844**) 100
(n=16.606***) 100
r = + 0,69
correlação é significante ao nível 0,01
e da propaganda de Lula na televisão
De acordo com o GRAF. 4.1, extraído a partir do cálculo da associação
entre a agenda do programa de governo do PT e a agenda da propaganda de
Lula, podemos visualizar que há uma certa aproximação dos pontos que
representam as ordens dos assuntos das duas agendas observadas em
relação à reta imaginária.
A discussão acerca da economia predominou tanto na pauta do
programa do PT como na propaganda de televisão do candidato Luiz Inácio
Lula da Silva. O governo Fernando Henrique Cardoso foi criticado com
veemência pela plataforma petista, que o acusou de ter sido responsável pelo
baixo crescimento econômico e desemprego no país:
Uma característica central do modelo implantado nos anos 1990 diz respeito
à dependência à vulnerabilidade externas da economia brasileira (...) Nesse
contexto, a estabilidade de preços – única prioridade do atual modelo
econômico – foi alcançada com o sacrifício de outros objetivos relevantes
como o crescimento econômico, o nível de emprego, a solidez das finanças
públicas e das contas externas (...) No século XX, somente os governos de
Venceslau Brás na Primeira Guerra Mundial, Washington Luiz na crise de
- 97 -
Propaganda Lula
14121086420
Programa PT
14
12
10
8
6
4
2
0
1929 e governo Collor fizeram o país crescer menos que o período de FHC, o
qual apresenta uma taxa média de apenas 2,3% do PIB ao ano.
De maneira similar à plataforma do PT, Lula, no horário eleitoral de
televisão e nos spots, responsabilizou o governo FHC pelas reduzidas taxas de
crescimento econômico e pela situação de desemprego que o país presenciava
naquele ano eleitoral: “Temos que mudar essa política econômica perversa, que
paralisou nossa economia, aumentou nossa dependência externa, fragilizou as nossas
empresas e causou o maior desemprego de nossa história nos últimos 50 anos”.
Há também sintonia entre o documento partidário e o discurso da
propaganda de Lula na televisão no que tange à ênfase das propostas de
crescimento da economia e a geração de empregos, bem como das que
salientam o crescimento econômico sustentado e a diminuição da dependência
ao capital estrangeiro. Entretanto, há uma divergência relevante entre o
programa do PT e a propaganda de Lula. A falta de sintonia é que o partido
advogava a necessidade de uma ruptura efetiva com o modelo econômico
vigente, através do rompimento do acordo com o Fundo Monetário
Internacional (FMI), enquanto, diferentemente, a propaganda de Lula na tevê
propunha uma “mudança responsável” e “segura”, sem quebra de contratos:
“como tenho afirmado durante toda essa campanha, vamos honrar todos os
compromissos assumidos pelo governo brasileiro, vamos manter a inflação sob
controle e as metas de superávit que forem necessários”. Assim sendo, a
propaganda de Lula suprimiu de sua plataforma divulgada na tevê a defesa do
rompimento com o FMI, uma vez que tal postura havia contribuído para a
emergência da crise econômica de junho e assustado o mercado financeiro,
além de ter servido de combustível para os adversários de Lula afirmarem que
o candidato petista levaria o Brasil ao retorno da inflação e a uma situação
parecida com a da Argentina.
Quanto à questão social em geral, tanto o documento partidário como o
discurso de Lula na televisão defendia a necessidade de se colocar o social
como eixo do desenvolvimento econômico brasileiro e, ao mesmo tempo,
criticava o governo FHC por não ter feito isso nos oitos anos de mandato.
- 98 -
Em relação às questões sociais específicas, como educação, fome,
saúde e segurança, as principais posições assumidas no programa de governo
do partido foram mantidas na plataforma divulgada na tevê. Tanto no
documento partidário como na tevê estiveram presentes as seguintes
propostas: uma grande ênfase na questão da qualidade do ensino público e na
defesa da diminuição da evasão escolar, além da proposta de ampliação do
projeto “Bolsa - Escola” da prefeitura de São Paulo para todo o Brasil; projeto
de ampliação dos benefícios sociais existentes, além da necessidade da
distribuição de renda, para que a população passasse a ter dinheiro para
comprar comida; medidas para ampliar e facilitar o acesso da população aos
medicamentos essenciais e de uso continuado e o impulso às políticas de
saúde preventiva, além da melhora da qualidade dos serviços públicos de
saúde prestados; amplo programa de combate à violência, ao narcotráfico e ao
crime organizado, a partir de uma nova concepção de segurança pública,
envolvendo planejamento, além de investimentos em qualificação técnica e
integração do sistema policial.
As propostas para outras áreas, como cultura e infra-estrutura também
foram semelhantes na agenda do programa do PT e na propaganda de Lula.
Particularmente em relação às propostas para a infra-estrutura, a ênfase recaiu
no incentivo à construção de moradias populares, com o intuito de assegurar a
estabilidade familiar. Também foi proposto, nessa área, um projeto de reforma
urbana que visava dar segurança à propriedade aos terrenos na periferia das
grandes cidades e viabilizar o financiamento imobiliário à construção civil.
Em suma, a hierarquia dos assuntos da agenda do PT e da propaganda
de televisão de Lula é bastante próxima uma da outra. Como o programa do
partido foi lançado bem antes da propaganda e tendo em conta a relação mais
orgânica do candidato com seu partido pode-se afirmar que houve uma
influência do partido no ordenamento das propostas apresentadas por Lula na
propaganda de televisão, durante o período da campanha eleitoral. Isso não
significa que não tenha havido um grau de autonomia da candidatura Lula em
relação ao partido quanto ao conteúdo discutido, haja vista que a questão da
ruptura estrutural da política econômica vigente, defendida no programa do PT,
- 99 -
não permaneceu na propaganda de Lula na televisão. Tanto no horário eleitoral
como nos spots, o candidato petista era a favor de uma mudança “segura”,
admitindo assim, paradoxalmente, uma “certa continuidade” do modelo
econômico de FHC.
Portanto, é importante ressaltar que o modelo das prioridades utilizado
neste trabalho para a verificação de que o programa do PT influenciou a
agenda da propaganda de Lula tem um limite, pois verifica a associação entre
as saliências dos assuntos discutidos nas duas pautas, porém não dá conta de
detectar a questão mais específica sobre como as propostas foram discutidas
no documento partidário e na propaganda.
4.3 Associação entre propaganda de televisão e cobertura dos noticiários
Nesta seção o objetivo é medir a associação
85
entre a agenda de Lula,
veiculada na propaganda de televisão, e o conteúdo a cobertura dessa
candidatura nos telejornais, bem como verificar a associação entre a agenda
da propaganda de Serra na televisão e o conteúdo da cobertura do candidato
tucano nos noticiários. Realizo testes de associação entre as ordens
86
dos
assuntos das agendas, considerando o período eleitoral em que a propaganda
dos candidatos e as coberturas foram ao ar entre 20 de agosto a 26 de outubro
de 2002
87
. Cada teste é efetuado de três maneiras distintas, de acordo com a
natureza dos assuntos. Primeiramente considero todos os assuntos das
agendas, em seguida somente os assuntos substantivos e, por fim, somente os
assuntos restantes. Cada teste é realizado de maneira independente.
85
Vale lembrar que as associações são baseadas no spearman rho, que leva em conta o
ordenamento das prioridades dos assuntos das agendas e não as porcentagens.
86
As ordens são dos tempos dos assuntos.
87
Para a propaganda eleitoral dos candidatos, os períodos considerados foram os seguintes:
de 20 de agosto a 3 de outubro no 1
o
. turno e de 14 a 25 de outubro de 2002, para o 2
o
turno.
Para a cobertura dos telejornais, os períodos foram: de 20 de agosto a 5 de outubro, no 1
o
.
turno e de 14 a 26 de outubro de 2002, no 2
o
. turno.
- 100 -
Associação entre a propaganda de Lula e cobertura de Lula nos
telejornais
A hipótese de associação entre as ordens de todos os assuntos da
agenda da propaganda de televisão de Luiz Inácio Lula da Silva e as ordens de
todos assuntos da agenda da cobertura dessa candidatura nos telejornais,
Jornal Nacional e Jornal da Record, é rejeitada, pois o r de spearman é muito
fraco (+0,26) e não alcançou o nível de significância (ver TAB. 4.2).
Essa fraca associação deveu-se às profundas diferenças entre as
prioridades temáticas da cobertura de tevê e da propaganda de Lula, quando
levado em conta todos os assuntos desses dois veículos. As distinções mais
marcantes concentraram-se nos assuntos substantivos, referentes à educação,
fome, saúde e assuntos estrangeiros, e nos assuntos restantes acerca das
pesquisas, qualidades pessoais, ataques, mudança, esperança e pátria. Ou
dizendo de outra maneira, a propaganda do candidato do PT centrou-se na
discussão dos assuntos acerca da saúde, educação, fome e no enfoque sobre
a esperança, pátria e mudança, enquanto a cobertura dos telejornais deu maior
preferência aos assuntos estrangeiros, campanha, pesquisas e aos ataques de
Lula contra Serra (ver TAB. 4.2).
- 101 -
TABELA 4.2 – Todos os assuntos da propaganda de Lula na televisão
e da cobertura eleitoral de Lula nos telejornais, Jornal Nacional e Jornal
da Record – 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de 2002 (20
assuntos)
* A categoria outros não foi incluída no cálculo da correlação.
** N é o total de tempo de todas as categorias.
*** Idem.
GRÁFICO 4.2 – Gráfico da correlação de todos os assuntos da
propaganda de Lula e da cobertura de Lula nos telejornais
- 102 -
Assuntos
Propaganda Lula
Cobertura Lula
Categorias
(%)
ordem
(%)
ordem
economia
34,16
1
17,02
3
educação
13,9
2
0,41
10
saúde
9,75
3
0,44
9
campanha
8,26
4
44,77
1
esperança
4,77
5
0,09
17
segurança
4,5
6
1,69
5
pátria
3,89
7
0,07
19
social em geral
3,54
8
0,5
8
fome
2,95
9
0,13
13
mudança
2,49
10
0,09
17
qualidades pessoais
2,2
11
1,47
7
infra-estrutura
1,87
12
0,26
11
ataques
1,22
13
3,53
4
cultura/lazer/etnia
0,69
14
0,19
12
pesquisas
0,62
15
24,02
2
cidades
0,14
16
0,03
20
meio-ambiente
0,05
17
0,12
14,5
Forças Armadas
0,01
18
0,12
14,5
regiões brasileiras
0
19,5
0,09
17
assuntos estrangeiros
0
19,5
1,51
6
outros*
4,99
3,45
Total
(n=21.694**) 100
(n=18.948***) 100
r= +0,26
Cobertura Lula
302826242220181614121086420
Propaganda Lula
30
28
26
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Quando realizo o teste de associação entre as ordens dos assuntos da
propaganda eleitoral de Lula na televisão e as ordens da cobertura dos
telejornais dessa candidatura, incluindo apenas os assuntos substantivos –
economia, educação, saúde, segurança, social em geral, fome, assuntos
estrangeiros, infra-estrutura, cultura/lazer/etnia, cidades, meio-ambiente,
Forças Armadas e regiões brasileiras – a hipótese de associação das
prioridades dos assuntos é corroborada (ver TAB. 4.3).
TABELA 4.3 – Assuntos substantivos da propaganda de Lula na
televisão e da cobertura eleitoral de Lula nos telejornais, Jornal
Nacional e Jornal da Record – 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de
2002 (13 assuntos)
* N é o total de tempo de todas as categorias referentes aos assuntos substantivos.
** Idem.
- 103 -
Assuntos
Propaganda Lula
Cobertura Lula
Categorias
(%)
ordem
(%)
ordem
economia
47,74
1
75,69
1
educação
19,42
2
1,81
6
saúde
13,62
3
1,95
5
segurança
6,29
4
7,51
2
social em geral
4,95
5
2,13
4
fome
4,12
6
0,56
9
infra-estrutura
2,61
7
1,15
7
cultura/lazer/etnia
0,97
8
0,87
8
cidades
0,2
9
0,12
13
meio-ambiente
0,07
10
0,54
10,5
Forças Armadas
0,01
11
0,54
10,5
assuntos estrangeiros
0
12,5
6,71
3
regiões brasileiras
0
12,5
0,42
12
Total
(n=15.525*) 100
(n=4.261**) 100
r = +0,61
correlação é significante ao nível
0,05
GRÁFICO 4.3 – Gráfico dos assuntos substantivos
da propaganda de Lula e da cobertura de Lula nos telejornais
Como ilustra a TAB. 4.3, as ordens das preferências dos assuntos
relativos às propostas dos candidatos na propaganda são quase as mesmas da
- 104 -
Cobertura Lula
14121086420
Propaganda Lula
14
12
10
8
6
4
2
0
agenda da cobertura de Luiz Inácio Lula da Silva. O GRAF. 4.3 torna mais
visível essa aproximação entre as prioridades das duas agendas, uma vez que
os pontos, referentes às ordens de destaque dos assuntos, estão bem
próximos à reta imaginária.
No entanto, a confirmação da hipótese não se repete quando realizo a
correlação entre as ordens dos assuntos restantes da propaganda de Lula e as
ordens dos assuntos restantes da agenda da cobertura eleitoral de Lula nos
telejornais, uma vez que a correlação obtida é negativa (-0,18).
Como podemos ver na TAB. 4.4, a inversão das ordens dos assuntos
restantes explica-se porque a cobertura dos telejornais focalizou mais a
atenção nos assuntos sobre pesquisas eleitorais e ataques. De maneira
oposta, a propaganda de Lula privilegiou os assuntos sobre esperança, pátria e
mudança, discutindo de maneira restrita as pesquisas eleitorais e ataques – já
que, neste último caso, a estratégia adotada pela equipe de campanha foi de
não atacar os adversários porque o candidato petista encontrava-se na frente
das pesquisas eleitorais.
TABELA 4.4 – Assuntos restantes da propaganda eleitoral de Lula na
televisão e da cobertura eleitoral de Lula nos telejornais, Jornal Nacional
e Jornal da Record – 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de 2002
(7 assuntos)
* N é o total de tempo de todas as categorias referentes aos assuntos restantes.
** Idem.
GRÁFICO 4.4 – Gráfico da correlação dos assuntos restantes
da propaganda de Lula e da cobertura de Lula nos telejornais
- 105 -
Assuntos Propaganda Lula Cobertura Lula
Categorias (%) ordem (%) ordem
campanha 35,24 1 60,46 1
esperança 20,32 2 0,13 5,5
pátria 16,59 3 0,09 7
mudança 10,63 4 0,13 5,5
qualidades pessoais 9,4 5 1,99 4
ataques 5,19 6 4,77 3
pesquisas 2,63 7 32,43 2
Total (n=5.088*) 100 (n=14.034**) 100
r = - 0,18
Em síntese, observei que existe associação entre a agenda da
propaganda de Lula na televisão e a cobertura do candidato petista nos
telejornais, Jornal Nacional e Jornal da Record, só quando comparo a
hierarquia dos assuntos substantivos de ambas agendas, já que na ocasião em
que confronto todos os assuntos ou somente os restantes, o coeficiente de
spearman não alcança o nível de significância para que a hipótese de
associação ou semelhança entre as preferências dessas duas agendas seja
aceita. Como já foi dito anteriormente, a explicação dada à cobertura
jornalística, mais voltada para assuntos em forma de jogo (andamento da
campanha e pesquisas) e de conflitos, deve-se aos critérios de noticiabilidade
(presentes na camada mais próxima do núcleo da “cebola teórica”
88
), que
normalmente dizem aos jornalistas quais os assuntos mais noticiosos a serem
divulgados durante a campanha eleitoral, como os de natureza mais dinâmica e
que despertam, por isso, mais atenção junto às audiências.
88
Ver QUADRO 1.4, p. 17.
- 106 -
Cobertura Lula
876543210
Propaganda Lula
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Associação entre a propaganda de José Serra e cobertura de Serra nos
telejornais
Quando realizo a correlação entre todos os assuntos da propaganda de
Serra na televisão e todos os assuntos dessa candidatura na cobertura eleitoral
dos telejornais, admitindo todo o período da campanha na tevê, entre 20 de
agosto a 26 de outubro, a hipótese de associação entre as agendas é aceita
(+0,76). Ou seja, pode-se dizer que existe uma correspondência das
prioridades dos assuntos entre as duas agendas destes dois veículos.
De acordo com a TAB. 4.5, observo que há predominância das ordens
parecidas dos tempos dos assuntos das agendas comparadas, embora haja
também algumas diferenças nas ordens dos assuntos sobre saúde e
qualidades pessoais, mais discutidos pela propaganda tucana do que pela
cobertura dos telejornais, além do destaque do tópico a respeito da discussão
sobre pesquisas, que ganhou o topo da pauta dos jornalistas e o 10
o
. lugar na
agenda da propaganda do candidato do PSDB.
Tabela 4.5 – Todos os assuntos da propaganda de Serra na
televisão e da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais, Jornal
Nacional e Jornal da Record – 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição
presidencial de 2002 (19 assuntos)
- 107 -
Assuntos
Propaganda Serra
Cobertura Serra
Categorias
(%)
ordem
(%)
ordem
economia
32,3
1
12,13
3
qualidades pessoais
12,32
2
2,07
6
ataques
8,81
3
7,25
4
saúde
7,66
4
0,58
9
campanha
6,43
5
44,32
1
segurança
5,69
6
2,38
5
social em geral
5,53
7
0,18
12
educação
4,31
8,5
0,2
11
mudança
4,31
8,5
0,47
10
pesquisas
1,98
10
23,01
2
infra-estrutura
1,45
11
0,68
8
cidades
1,03
12
0,08
15
regiões brasileiras
0,66
13
0,15
13
assuntos estrangeiros
0,44
14
0,74
7
meio-ambiente
0,14
15
0,02
18
pátria
0,11
16
0,06
16
fome
0,09
17
0
19
cultura/lazer/etnias
0,04
18
0,05
17
Forças Armadas
0
19
0,12
14
outros*
6,7
5,51
Total
(n=27.451**) 100
(n=19.307***) 100
r = + 0,76
correlação é significante ao nível 0,01
* A categoria outros não foi incluída no cálculo da correlação.
** N é o total de tempo de todas as categorias.
*** Idem.
GRÁFICO 4.5 – Gráfico da correlação de todos os assuntos da
propaganda de Serra e da cobertura de Serra nos telejornais
Já a
hipótese
de associação entre a ordem dos assuntos substantivos da agenda da
propaganda eleitoral de Serra e a ordem dos assuntos, dessa mesma natureza,
- 108 -
Cobertura Serra
20181614121086420
Propaganda Serra
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
da cobertura tucana também é confirmada, com o coeficiente de associação de
+0,74, como se pode ver na TAB. 4.6, logo abaixo.
A mesma ênfase atribuída aos assuntos substantivos na agenda da
propaganda de Serra também foi dada aos assuntos substantivos da cobertura
do candidato tucano nos telejornais. No GRAF. 4.6 a proximidade das ordens
dos assuntos das duas agendas pode ser notada de maneira mais nítida.
Como se pode notar, os pontos estão próximos à reta imaginária.
Tabela 4.6 – Assuntos substantivos da propaganda de Serra na
televisão e da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais, Jornal
Nacional e Jornal da Record – 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição
presidencial de 2002 (13 assuntos)
* N é o total de tempo de todas as categorias referentes aos assuntos
substantivos.
** Idem.
- 109 -
Assuntos
Propaganda Serra
Cobertura Serra
Categorias
(%)
ordem
(%)
ordem
economia
54,42
1
70,05
1
saúde
12,92
2
3,35
5
segurança
9,58
3
13,76
2
social em geral
9,31
4
1,05
7
educação
7,27
5
1,13
6
infra-estrutura
2,45
6
3,92
4
cidades
1,73
7
0,45
10
regiões brasileiras
1,12
8
0,9
8
assuntos estrangeiros
0,75
9
4,28
3
meio-ambiente
0,24
10
0,09
12
fome
0,15
11
0
13
cultura/lazer/etnia
0,06
12
0,3
11
Forças Armadas
0
13
0,72
9
Total
(n=16.289*) 100
(n=3.343**) 100
r = +0,74
correlação é significante ao nível 0,01
GRÁFICO 4.6 – Gráfico da correlação dos assuntos
substantivos da propaganda de Serra e da cobertura de Serra
nos telejornais
Mas quando realizo a correlação de postos levando em conta somente
os assuntos restantes da propaganda de tevê e os assuntos restantes da
cobertura de Serra nos telejornais, a hipótese de associação é rejeitada, dado
que o coeficiente de spearman (+0,31) não alcança o nível de significância.
A rejeição da hipótese de associação entre essas duas agendas pode
ser explicada pelo enfoque dos jornalistas nos assuntos de alto valor noticioso,
como aqueles sobre informação da agenda da campanha dos candidatos,
estratégias e pesquisas eleitorais (ver TAB. 4.7), enquanto a propaganda de
Serra centrou mais a discussão nos assuntos acerca das qualidades pessoais.
Como a diferença entre as ordens destes assuntos (campanha, pesquisas e
qualidades pessoais) foi muito acentuada, o coeficiente de spearman não
apresentou significância e a hipótese de associação entre as prioridades dos
assuntos restantes da propaganda de tevê de Serra e da cobertura desta
candidatura nos noticiários foi rejeitada.
- 110 -
Cobertura Serra
14121086420
Propaganda Serra
14
12
10
8
6
4
2
0
Tabela 4.7 – Assuntos restantes da propaganda eleitoral de Serra na
televisão e da cobertura eleitoral de Serra nos telejornais (Jornal
Nacional e Jornal da Record) – 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de
2002 (6 assuntos)
* N é o total de tempo de todas as categorias referentes aos assuntos restantes.
** Idem.
GRÁFICO 4.7 – Gráfico da correlação dos assuntos restantes
da propaganda de Serra e da cobertura de Serra nos telejornais
Em resumo, a conclusão é a de que existe associação entre a hierarquia
dos assuntos da agenda da propaganda de televisão de Serra e a ordem dos
assuntos da agenda da cobertura eleitoral tucana nos noticiários de televisão.
É importante lembrar, no entanto, que a hipótese de associação é aceita
quando comparo todos assuntos e os assuntos substantivos, mas quando
confronto apenas os assuntos restantes das duas pautas, a hipótese é
rejeitada.
- 111 -
Cobertura Serra
76543210
Propaganda Serra
7
6
5
4
3
2
1
0
Assuntos Propaganda Serra Cobertura Serra
Categorias (%) ordem (%) ordem
qualidades pessoais 36,28 1 2,69 4
ataques 25,95 2 9,39 3
campanha 18,92 3 57,43 1
mudança 12,7 4 0,61 5
pesquisas 5,83 5 29,81 2
pátria 0,32 6 0,07 6
Total (n=9.322*) 100 (n=14.901**) 100
r = +0,31
4.4 Cross-lagged correlations
89
Nesta seção realizo o exame da influência da agenda da propaganda de
tevê dos candidatos Lula e Serra na elaboração da agenda dos telejornais,
através da observação da transferência da ênfase dos assuntos. Também
efetuo a análise inversa, isto é, verifico se os telejornais conseguiram
influenciar a ordenação da pauta da propaganda de televisão dos candidatos,
de acordo com time-lag ou intervalos temporais pré-determinados.
Primeiramente, foram efetuados os testes de hipóteses, através do
cálculo do r do spearman
90
, para a verificação de influência da agenda da
propaganda eleitoral dos candidatos na agenda da cobertura dos noticiários de
televisão. Os testes levaram em conta a adoção de intervalos temporais (time-
lag) e foram realizados de três maneiras: através de uma “bateria” de 24
correlações para todos os assuntos; mediante a realização de 20 correlações
somente considerando os assuntos substantivos; e por meio de uma “bateria”
de 20 correlações apenas avaliando os assuntos restantes.
Nos testes de correlações entre todos os assuntos das agendas, o time-
lag ótimo foi de três dias para a propaganda eleitoral de televisão e de seis dias
para a cobertura eleitoral dos telejornais. No entanto, o time-lag referente aos
testes de hipóteses dos assuntos substantivos e assuntos restantes foi de
cinco dias para a propaganda eleitoral de televisão e de dez dias para a
cobertura dos telejornais
91
.
O critério utilizado para a aceitação ou rejeição das hipóteses foi a
porcentagem de correlações significantes de cada “bateria”. Isto é, uma
hipótese foi aceita quando o número de correlações significantes, de um
89
Ver Quadro 1.5, p. 32.
90
Vale lembrar, novamente, que as associações são baseadas no spearman rho, que leva em
conta o ordenamento das prioridades dos assuntos das agendas e não as porcentagens.
91
Agrupou-se cinco dias da propaganda eleitoral de televisão de uma determinada candidatura
e realizou-se a correlação entre a hierarquia da agenda de assuntos desse intervalo e a
ordenação da agenda de dez dias da cobertura eleitoral dos telejornais, Jornal Nacional e
Jornal da Record. Por exemplo, no primeiro turno, a propaganda de tevê foi ao ar somente às
terças, quintas-feiras e aos sábados, enquanto a cobertura de segunda a sábado. Portanto,
juntou-se os dias 20 (terça), 22 (quinta), 24 (sábado), 27 (terça) e 29 (quinta) da propaganda
eleitoral de tevê, levantando a agenda destes cinco dias e correlacionou-se com a agenda dos
dias 21(quarta), 22 (quinta), 23 (sexta), 24 (sábado), 26 (segunda), 27(terça-feira), 28 (quarta),
29 (quinta), 30 (sexta) e 31 (sábado). Este time-lag (considerado a duração do efeito ótimo) foi
decidido depois de havermos utilizado os time-lag de 1 dia e 2 dias.
- 112 -
conjunto delas, foi igual ou superior a 50%; abaixo dessa porcentagem,
entretanto, a hipótese foi rejeitada.
Em seguida, foram realizados os testes para a verificação da relação
inversa, isto é, da influência da cobertura das candidaturas nas propagandas
de televisão. Nestes foram adotados intervalos temporais de dez dias para a
cobertura eleitoral e de cinco dias para a propaganda na comparação dos
assuntos substantivos das duas agendas. No entanto, no confronto entre todos
os assuntos de ambas as agendas o intervalo adotado foi de seis dias para a
cobertura e de três para a propaganda de tevê. Quanto aos critérios para
aceitação ou rejeição das hipóteses, os mesmos utilizados no caso dos testes
da observação da influência da propaganda nos telejornais foram
considerados.
Influência da propaganda de Lula na cobertura eleitoral de Lula
A hipótese de influência da agenda de Lula na agenda dos noticiários é
rejeitada quando considero todos os assuntos das duas agendas. Em 24
correlações, somente uma (4,16%) apresentou significância, sendo vinte uma
positivas e três negativas (ver TAB. 4.8).
A explicação dada anteriormente para a baixa associação entre a
propaganda do candidato petista e a cobertura dos telejornais, quando
considero todos os assuntos sem levar em conta intervalos temporais, também
é válida aqui. Isto é, a diferença das prioridades das agendas ocorreu devido a
um choque entre a estratégia da propaganda de Lula – que enfatizou mais os
assuntos substantivos, esperança, pátria e mudança – com os critérios de
noticiabilidade adotados pelos jornalistas na cobertura, que priorizaram os
assuntos como agenda da campanha dos candidatos, estratégias, táticas e
ataques.
- 113 -
TABELA 4.8 – 24 correlações para a verificação da transferência das
prioridades de todos os assuntos da propaganda de Lula para a
agenda de todos os assuntos da cobertura eleitoral de Lula nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) - 1
o
. e 2
o
. turnos da
eleição presidencial de 2002
Já a hipótese de influência da agenda do candidato do PT na agenda
dos noticiários é confirmada quando considero apenas os assuntos
substantivos, uma vez que uma maioria de 70% das correlações teve
significância, nenhuma correlação teve valor negativo e a média das
associações foi de +0,46 (ver TAB. 4.9). Ou seja, pode-se afirmar portanto que
as prioridades dos assuntos da agenda mais propositiva de Lula, apresentada
na televisão, foram refletidas na agenda dos assuntos substantivos divulgados
nos noticiários, de maneira que os telejornais não elaboraram uma ordem
própria de questões independente da agenda do candidato petista.
- 114 -
Correlações Coeficiente
Dias Propaganda Lula Dias Cobertura Lula
r
spearman significância
1
20/08, 22/08 e 24/08
21/08, 22/08, 23/08, 24/08, 26/08 e 27/08 0,33
2 22/08, 24/08 e 27/08 23/08, 24/08, 26/08, 27/08, 28/08 e 29/08 0,15
3 24/08, 27/08 e 29/08 26/08, 27/08, 28/08, 29/08, 30/08 e 31/08 0,42 0,05
4 27/08, 29/08 e 31/08 28/08, 29/08, 30/08, 31/08, 02/09, e 03/09 0,34
5 29/08, 31/08 e 03/09 30/08, 31/08, 02/09, 03/09, 04/09 e 05/09 0,02
6 31/08, 03/08 e 05/09 02/09, 03/09, 04/09, 05/09, 06/09 e 07/09 0,13
7 03/09, 05/09 e 07/09 04/09, 05/09, 06 /09, 07/09, 09/09 e 10/09 0,11
8 05/09, 07/09 e 10/09 06/09, 07/09, 09/09, 10/09, 11/09 e 12/09 -0,17
9 07/09, 10/09 e 12/09 09/09, 10/09, 11/09, 12/09, 13/09 e 14/09 0,26
10 10/09, 12/09 e 14/09 11/09, 12/09, 13/09, 14/09, 16/09 e 17/09 0,32
11 12/09, 14/09 e 17/09 13/09, 14/09, 16/09, 17/09, 18/09 e 19/09 0,05
12 14/09, 17/09 e 19/09 16/09, 17/09, 18/09, 19/09, 20/09 e 21/09 -0,06
13 17/09, 19/09 e 21/09 18/09, 19/09, 20/09, 21/09, 23/09 e 24/09 -0,25
14 19/09, 21/09 e 24/09 20/09, 21/09, 23/09, 24/09, 25/09 e 26/09 0,18
15 21/09, 24/09 e 26/09 23/09, 24/09, 25/09, 26/09, 27/09 e 28/09 0,27
16 24/09, 26/09 e 28/09 25/09, 26/09, 27/09, 28/09, 30/09 e 01/10 0,21
17 26/09, 28/09 e 01/10 27/09, 28/09, 29/09, 30/09, 01/10 e 02/10 0,04
18 28/09, 01/10 e 03/10 29/09, 30/09, 01/10, 02/10, 03/10 e 04/10 0,25
19 14/10, 15/10 e 16/10 15/10, 16/10, 17/10, 18/10, 19/10 e 21/10 0,18
20 15//10,16//10 e 17/10 16/10, 17/10, 18/10, 19/10, 21/10 e 22/10 0,05
21 16/10, 17/10 e 18/10 17/10, 18/10, 19/10, 21/10, 22/10 e 23/10 0,29
22 17/10, 18/10 e 19/10 18/10, 19/10, 21/10, 22/10, 23/10 e 24/10 0,24
23 18/10, 19/10 e 21/10 19/10, 21/10, 22/10, 23/10, 24/10 e 25/10 0,16
24 19/10, 21/10 e 22/10 21/10, 22/10, 23/10, 24/10, 25/10 e 26/10 0,16
Intervalos temporais de dias (
time-lag
)
TABELA 4.9 – 20 correlações para a verificação da transferência das
prioridades dos assuntos substantivos da propaganda de Lula para a agenda
dos assuntos substantivos da agenda da cobertura eleitoral de Lula nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição
presidencial de 2002
De acordo ainda com a TAB. 4.9, observa-se que a maior articulação
entre a agenda da propaganda de televisão e a cobertura dos noticiários
ocorreu em três intervalos distintos: o primeiro, no início da campanha na tevê,
entre o período de 20 de agosto a 7 de setembro; o segundo, na parte final da
campanha do primeiro turno, entre 14 de setembro a 1 de outubro; e o último
período de coordenação entre as duas agendas referiu-se ao segundo turno
quase que de modo integral, entre 15 a 26 de outubro de 2002.
No primeiro período, a discussão feita no horário eleitoral de Lula do dia
20 de agosto, sobre a construção da plataforma da Petrobrás em Cingapura e
o desemprego no Brasil, foi debatida no Jornal da Record, nos dias 21 e 23 de
agosto. Neste telejornal ressaltou-se a crítica de Lula ao governo pela
admissão da construção da plataforma da empresa brasileira no exterior. O
mesmo noticiário também deu espaço para a Petrobrás se defender dos
ataques da propaganda petista na televisão.
Outro tema levantado na propaganda de Luiz Inácio Lula da Silva na
tevê, que se deslocou para a cobertura dos telejornais, foi em relação à
Embraer. Lula conseguiu, tanto no Jornal Nacional como no Jornal da Record,
- 115 -
coeficiente
Correlações Dias Propaganda Lula Dias Cobertura Lula
r
spearman significância
1 20, 22, 24,27, 29/08 21, 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31/08 0,7 0,05
2 22, 24, 27, 29 e 31/08 23,24,26, 27, 28, 29, 30, 31/08, 02 e 03/09 0,6 0,05
3 24, 27, 29, 31/08, 03 e 05/09 26, 27, 28, 29, 30, 31/08, 02, 03, 04, 05/09 0,65 0,05
4 27, 29 e 31/08, 03 e 05/09 28, 29, 30, 31/08, 02, 03, 04, 05, 06, 07/09 0,44 0,05
5 29 e 31/08, 03, 05, 07/09 30, 31/08, 02, 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10/09 0,06
6 31/08, 03, 05, 07, 10/09 02, 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10, 11 e 12/09 0,11
7 03, 05, 07, 10, 12/09 04, 05, 06, 07, 09, 10, 11, 12, 13 e 14/09 0,52 0,05
8 05, 07, 10, 12, 14/09 06, 07, 09, 10, 11, 12, 13, 14, 16 e 17/09 0,44 0,05
9 07, 10, 12, 14, 17/09 09, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18 e 19/09 0,25
10 10, 12, 14, 17, 19/09 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 19, 20 e 21/09 0,44 0,05
11 12, 14, 17, 19, 21/09 13, 14, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 23 e 24/09 0,25
12 14, 17, 19, 21, 24/09 16, 17, 18, 19, 20, 21, 23, 24 e 25, 26/09 0,61 0,05
13 17, 19, 21, 24, 26/09 18, 19, 20, 21, 23, 24, 25, 26, 27 e 28 /09 0,55 0,05
14 19, 21, 24, 26, 28/09 20, 21, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 30 /09 e 01/10 0,65 0,05
15 21, 24, 26, 28/09 e 01/10 23, 24, 25, 26, 27, 28, 30/09, 01, 03/10 0,47 0,05
16 24, 26, 28, 01, 02/10 25, 26, 27, 28, 30 /09, 01, 03/10 0,28
17 14,15,16,17,18/10 15, 16, 17, 18, 19, 21, 22, 23, 24 e 25/10 0,28
18 15,16,17,18, 19/10 16, 17, 18, 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10 0,56 0,05
19 17, 18, 19, 20, 21/10 18, 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10 0,67 0,05
20 18, 19, 20, 21, 22/10 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10 0,76 0,01
Intervalos temporais de dias (
time-lag
)
repercutir o que havia divulgado no horário eleitoral de televisão a respeito da
necessidade do fortalecimento do setor aéreo no país. O candidato também
obteve êxito em veicular nos telejornais suas críticas ao governo com
referência à abertura de concorrências para empresas estrangeiras produzirem
os aviões militares para a Força Aérea Brasileira (FAB). Lula manifestou ser
contrário às encomendas das aeronaves por empresas internacionais,
defendendo a necessidade da construção destes aviões no país, já que isso
poderia gerar a transferência da tecnologia e, conseqüentemente, maior
soberania para o Brasil.
Se o Brasil não tiver uma indústria aérea forte, sadia, saudável do ponto de
vista econômico, o nosso transporte interno, o que vai acontecer? Essas
empresas vão quebrar e a gente vai ter empresas estrangeiras ocupando o
nosso espaço aéreo, o nosso transporte interno, e isso, obviamente, não é
bom para a nossa soberania.
No segundo período, houve uma grande discussão sobre a questão da
segurança na propaganda de televisão. Várias propostas para esta área foram
veiculadas, como a redução da pobreza, distribuição de renda, criação de
empregos e de programas culturais para os jovens das periferias das grandes
cidades. Esta mesma questão foi repercutida no Jornal Nacional. Dentre outras
ocasiões em que esta temática veio à tona na cobertura, foi na entrevista com
Lula que a criminalidade e violência foram bastante enfatizadas:
Bonner – Vamos falar do seu programa de governo em relação à violência.
Num dos programas que aparece na televisão fica claro a ligação entre a
violência e a falta de ações sociais e a pobreza. Num dos filmes, um rapaz
desempregado vai para a rua e comete um assalto. Como o senhor acha que
um pobre, passando pela mesma situação, pode receber uma mensagem
assim?
Lula – O que nós quisemos foi chocar a opinião pública, para as pessoas
perceberem que a ausência de políticas públicas nos lugares mais pobres da
periferia desse país induz o jovem à violência. Nós fizemos um estudo,
através da Universidade Federal de Minas Gerais, e ficou constatado que a
maioria da delinqüência juvenil acontece exatamente nos bairros periféricos,
- 116 -
onde não tem creches, área de lazer, escola e emprego. E acontece
exatamente às 6
as
e sábados, das 22 às 3 horas. Por isso que nós fazemos a
ligação direta da ausência do Estado, do poder público, com políticas para
motivar o jovem a não cair na “bandidagem”. Mas nós temos muito
investimento no 1
o
. emprego, educação, cultura, lazer e esporte como forma
de bem utilizar o tempo da nossa juventude para tirá-la do caminho da
criminalidade.
A questão da fome, discutida no horário eleitoral do PT, também foi
explorada na agenda da cobertura, principalmente no telejornal da Record, na
ocasião em que Lula prometeu, caso vencesse a eleição, viajar com todos seus
futuros ministros pelo país, “para ver a fome de perto”.
Em relação ao assunto educação, a proposta do candidato petista de
melhora do ensino público e da redução da evasão escolar, divulgada no
horário eleitoral, foi difundida nos telejornais, através de relatos dos jornalistas
sobre palestras e lançamento de projetos para a área da educação feitos pela
candidatura Lula.
Nesse período também os telejornais se tornaram um bom veículo para
Luiz Inácio Lula da Silva e outras lideranças do PT, como por exemplo o
deputado federal Aloízio Mercadante, repisar os compromissos com o FMI,
lembrados constantemente no horário eleitoral e spots pelo candidato petista:
“O PT tem deixado claro suas posições públicas, formalizado por escrito. Lula lançou
uma carta aos brasileiros, assumindo compromissos de honrar os contratos
internacionais, de manter o superávit primário, de manter a estabilidade econômica”.
No terceiro período, referente ao segundo turno da eleição presidencial,
os assuntos econômicos discutidos na propaganda de tevê e em especial no
horário eleitoral, foram freqüentemente colocados pelos jornalistas na pauta
dos noticiários. Lula conseguiu fazer suas críticas ao governo nos telejornais,
principalmente na entrevista que concedeu ao telejornal global:
Agora o governo sabe que eu tenho razão nas críticas que eu fiz, porque o
povo assiste ao Jornal Nacional todo dia, vendo vocês afirmarem que o dólar
sobe, que a bolsa cai todo santo dia. Como quem é governo é o presidente
- 117 -
Fernando Henrique Cardoso, ele precisa assumir o ônus de uma política
econômica equivocada, porque não acreditou na produção industrial, não
acreditou na produção agrícola, que é a mais produtiva e a mais competitiva
do mundo. É por isso que o Brasil, um país enorme, está dependendo de
dinheiro emprestado, o que é um absurdo.
Lula também teve sucesso em manifestar na cobertura dos telejornais
suas promessas de retomada do crescimento econômico e de geração de
empregos. Mas o assunto sobre o compromisso dos contratos e controle da
inflação, frisado persistentemente no final do primeiro turno da eleição, tornou-
se o tópico mais importante das notícias do Jornal Nacional e Jornal da Record,
como ilustra esta declaração de Lula veiculada pelo noticiário da Record:
“Vamos conduzir a política cambial, de modo que a necessária flutuação da moeda
não ocorra com os excessos atuais, manter o controle da inflação, assegurar o
superávit primário suficiente para que se inverta o quadro do atual governo”.
Dando continuidade à análise das relações entre estes dois veículos,
testei a hipótese incluindo nas correlações unicamente os assuntos restantes.
Os achados apontam uma baixa coordenação entre a agenda do candidato e
dos noticiários, o que, por conseqüência, leva à rejeição da hipótese de que
Lula conseguiu transpor para a cobertura a hierarquia dos assuntos restantes
de sua propaganda: das vinte associações realizadas, nenhuma teve
significância; 12 foram positivas e oito negativas, como podemos visualizar na
TAB. 4.10.
- 118 -
TABELA 4.10 – 20 correlações para a verificação da transferência das
prioridades dos assuntos restantes da propaganda de Lula para a
agenda dos assuntos restantes da cobertura eleitoral de Lula nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) 1
o
. e 2
o
. turnos da
eleição presidencial de 2002
Esse resultado pode ser explicado pela “metáfora da cebola” (ver
QUADRO 1.4, p.17). A camada mais próxima da agenda da cobertura dos
telejornais é composta pelos valores dos jornalistas. Nela, os critérios de
noticiabilidade filtram os assuntos a serem considerados na cobertura. Como já
ressaltei anteriormente, na literatura internacional, os assuntos com maior valor
de noticiabilidade para a mídia numa cobertura eleitoral são os ataques entre
os candidatos, pesquisas eleitorais, agenda de campanha e questões sobre
estratégias. Por conseguinte, sendo a agenda dos assuntos restantes da
propaganda de tevê do candidato petista muito pouco baseada em assuntos de
alto valor de noticiabilidade, é compreensível que a agenda da propaganda
petista não tenha influenciado os assuntos restantes da agenda dos telejornais,
posto que a segunda assinalou mais os assuntos que a primeira sublinhou
menos e vice-versa. Lula não teve êxito em transferir para a agenda dos
telejornais os assuntos que manifestavam apelos de esperança, de patriotismo
e de mudança, bastante explorados em seu horário eleitoral de televisão, uma
vez que os noticiários volveram suas prioridades aos assuntos da agenda da
campanha do candidato, conflitos e estratégias.
- 119 -
coeficiente
Correlações Dias Propaganda Lula Dias Cobertura Lula
r
spearman significância
1 20, 22, 24,27, 29/08 21, 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31/08 0,16
2 22, 24, 27, 29 e 31/08 23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31/08, 02 e 03/09 0,2
3 24, 27, 29, 31/08, 03 e 05/09 26, 27, 28, 29, 30, 31/08, 02, 03, 04, 05/09 0,12
4 27, 29 e 31/08, 03 e 05/09 28, 29, 30, 31/08, 02, 03, 04, 05, 06, 07/09 -0,12
5 29 e 31/08, 03, 05, 07/09 30, 31/08, 02, 03, 04, 05, 06, 07, 09 e 10/09 -0,88
6 31/08, 03, 05, 07, 10/09 02, 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10, 11 e 12/09 -0,06
7 03, 05, 07, 10, 12/09 04, 05, 06, 07, 09, 10, 11, 12, 13 e 14/09 -0,5
8 05, 07, 10, 12, 14/09 06, 07, 09, 10, 11, 12, 13, 14, 16 e 17/09 -0,44
9 07, 10, 12, 14, 17/09 09, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18 e 19/09 -0,52
10 10, 12, 14, 17, 19/09 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 19, 20 e 21/09 0,22
11 12, 14, 17, 19, 21/09 13, 14, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 23 e 24/09 -0,13
12 14, 17, 19, 21, 24/09 16, 17, 18, 19, 20, 21, 23, 24 e 25, 26/09 0,02
13 17, 19, 21, 24, 26/09 18, 19, 20, 21, 23, 24, 25, 26, 27 e 28 /09 0,03
14 19, 21, 24, 26, 28/09 20, 21, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 30 /09 e 01/10 0,12
15 21, 24, 26, 28/09 e 01/10 23, 24, 25, 26, 27, 28, 30 /09, 01, 03/10 0,23
16 24, 26, 28, 01, 02/10 25, 26, 27, 28, 30 /09, 01, 03/10 -0,03
17 14,15,16,17,18/10 15, 16, 17, 18, 19, 21, 22, 23, 24 e 25/10 0,06
18 15,16,17,18, 19/10 16, 17, 18, 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10 0,07
19 17, 18, 19, 20, 21/10 18, 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10 0,07
20 18, 19, 20, 21, 22/10 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10 0,14
Intervalos temporais de dias (
time-lag
)
De modo geral, não houve correspondência entre a hierarquia da pauta
da propaganda de Lula, de um determinado período, e a ordem dos assuntos
da cobertura desta candidatura num período posterior. A despeito da não
correspondência, quando considerei apenas os assuntos substantivos, a
hipótese de associação entre a pauta da propaganda e do conteúdo dos
noticiários foi aceita, o que nos permite dizer que Lula conseguiu fazer com que
os telejornais elaborassem suas pautas levando em conta as prioridades dos
assuntos substantivos da agenda veiculada na propaganda. Essa influência só
foi detectada no conjunto de correlações entre os assuntos substantivos, e não
quando considerei os assuntos restantes nas correlações.
É importante ressaltar também que, além de ter tido sucesso em
estabelecer a ordem da pauta substantiva dos telejornais, o candidato do PT
conseguiu ainda deslocar para a cobertura dos noticiários muitas de suas
propostas de programa de governo, divulgadas extensamente no horário
eleitoral, como, por exemplo, a promessa de geração de empregos e de
crescimento econômico, bem como seu comprometimento com uma mudança
“confiável” e “responsável” da política econômica do país.
Influência da cobertura do noticiário de Lula na propaganda de Lula
A hipótese de que há influência do noticiário sobre a propaganda de
Lula, de acordo com intervalos temporais definidos e considerando todos os
assuntos das agendas, é rejeitada: das 24 correlações realizadas, nenhuma
apresentou significância, sendo vinte e uma positivas e três negativas (ver
TAB. 4.11).
A explicação para a refutação da conjetura é a mesma atribuída
anteriormente à rejeição da hipótese de influência da propaganda de Lula na
cobertura de Lula nos telejornais. Ou seja, diariamente os noticiários deram
maior destaque aos assuntos sobre a campanha, estratégias, ataques e
pesquisas, enquanto na propaganda de televisão, de maneira oposta, a
discussão de propostas, apelos de esperança, mudança e de pátria foram mais
- 120 -
frisados. Dessa maneira, a cobertura não conseguiu enviar para a agenda da
propaganda de Lula suas saliências.
TABELA 4.11 – 24 correlações para a verificação da transferência das
prioridades de todos assuntos da cobertura eleitoral de Lula nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) para a agenda de todos
os assuntos da propaganda de Lula na tevê – 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição
presidencial de 2002
Quanto à hipótese da transferência da hierarquia dos assuntos
substantivos da cobertura eleitoral dos telejornais para a agenda do candidato
- 121 -
Coeficiente
Correlações Dias Cobertura Lula Dias Propaganda Lula
r
spearman significância
1 12, 13, 14, 15, 16 e 17/08 20, 22 e 24/08 0,22
2 15, 16, 17, 19, 20 e 21/08 22, 24 e 27/08 0,11
3 17, 19, 20, 21, 22 e 23/08 24, 27 e 29/08 0,17
4 20, 21, 22 e 23, 24 e 26/08 27, 29 e 31/08 0,35
5 22, 23, 24, 26, 27 e 28/08 29, 31/08 e 03/09 0,26
6 23, 24, 26, 27, 28, 29/08 31/08, 03 e 05/09 0,11
7 27, 28, 29, 30, 31/08 e 02/09 03, 05 e 07/09 0,14
8 29, 30, 31/08 e 02, 03 e 04/09 05, 07 e 10/09 -0,25
9 31/08, 02, 03, 04, 05 e 06/09 07, 10, 12/09 0,1
10 03, 04, 05, 06, 07 e 09/09 10, 12 e 14/09 0,19
11 05, 06, 07, 09, 10 e 11/09 12, 14 e 17/09 -0,01
12 07, 09, 10, 11, 12, 13/09 14, 17 e 19/09 0,09
13 10, 11, 12, 13, 14, 16 /09 17, 19 e 21/09 0,07
14 12, 13, 14, 16, 17 e 18/09 19, 21 e 24/09 -0,13
15 14, 16, 17, 18, 19 e 20/09 21, 24 e 26/09 0,21
16 17, 18, 19, 20, 21 e 23/09 24, 26 e 28/09 0,26
17 19, 20, 21, 23, 24 e 25/09 26, 28/09 e 01/10 0,25
18 21, 23, 24, 25, 26, 27/09 28/09, 01 e 03/10 0,19
19 7, 8, 9, 10, 11 e 12/10 14, 15 e 16/10 0,12
20 8, 9, 10, 11, 12 e 14/10 15, 16 e 17/10 0,22
21 9, 10, 11, 12, 14, 15/10 16, 17 e 18/10 0,2
22 10, 11, 12, 14, 15 e 16/10 17, 18 e 19/10 0,17
23 11, 12, 14, 15, 16 e 17/10 18, 19 e 21/10 0,26
24 12, 14, 15, 16, 17 e 18/10 19, 21 e 22/10 0,45
Intervalos temporais de dias (
time-lag
)
Lula, tampouco se comprovou, uma vez que somente 20% das correlações têm
significância, e a média de todas associações é de +0,38 (ver TAB. 4.12).
Este resultado indica que não houve influência da cobertura de Lula
realizada pelos jornalistas dos noticiários, na propaganda do candidato, nem
quando tomados somente os assuntos substantivos. As ordens dos assuntos
dos telejornais não foram reproduzidas na agenda da propaganda de televisão
nos intervalos temporais estabelecidos.
TABELA 4.12 – 20 correlações para a verificação da transferência das
prioridades dos assuntos substantivos da cobertura de Lula nos telejornais
(Jornal Nacional e Jornal da Record) para a agenda dos assuntos substantivos
da propaganda eleitoral de Lula 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de 2002
Influência da propaganda de Serra na cobertura eleitoral de Serra
De modo distinto do caso de Lula, a hipótese da transferência da
hierarquia dos assuntos discutidos pela agenda de Serra para a agenda da
cobertura dos telejornais sobre o candidato tucano foi aceita, quando
considerei todos os assuntos: 54,16% das correlações foram significantes,
vinte e três positivas e somente uma negativa (ver TAB. 4.13).
A existência de homogeneidade das ordens dos assuntos, ou
correspondência entre elas, pode ser explicada pelo mesmo motivo já
- 122 -
Coeficiente
Correlações Dias Cobertura Lula Dias Propaganda Lula
r
spearman significância
1 8, 9, 10, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18/08 20, 22, 24, 27 e 29/08 0,34
2 10, 12, 13, 14, 15, 16, 17,19, 20 e 23/08 22, 24, 27, 29 e 31/08 0,22
3 13, 14, 15, 16, 17,19, 20, 21, 22 e 23/08 24, 27, 29, 31/08 e 03/09 0,1
4 15, 16, 17,19, 20, 21, 22, 23, 24, 27/08 27, 29, 31/08, 03 e 05/09 0,23
5 17,19, 20, 21, 22, 23, 24, 27, 28 e 29/08 29, 31/08, 03, 05, 07/09 0,42
6 20, 21, 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29 e 30/08 31/08, 03, 05, 07 e 10/09 0,62 0,05
7 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31/08 e 02/09 03, 05, 07, 10 e 12/09 0,41
8 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 02, 03 e 04/09 05, 07, 10, 12 e 14/09 0,33
9 27, 28, 29, 30, 31, 02, 03, 04, 05 e 06/09 07, 10, 12, 14 e 17/09 0,28
10 29, 30, 31, 02, 03, 04, 05, 06, 07 e 09/09 10, 12, 14, 17 e 19/09 0,51
11 31, 02, 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10 e 11/09 12, 14, 17, 19 e 21/09 0,29
12 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10, 11, 12 e 13/09 14, 17, 19, 21 e 24/09 0,65 0,01
13 05, 06, 07, 09, 10, 11, 12, 13, 14 e 16/09 17, 19, 21, 24 e 26/09 0,45
14 07, 09, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17 e 18/09 19, 21, 24, 26 e 28/09 0,17
15 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 19 e 20/09 21, 24, 26, 28/09 e 01/10 0,39
16 01, 02, 03, 04, 05, 07, 09, 10, 11 e 12/10 14, 15, 16, 17 e 18/10 0,34
17 02, 03, 04, 05, 07, 09, 10, 11, 12 e 14/10 15, 16, 17, 18 e 19/10 0,55 0,05
18 03, 04, 05, 07, 09, 10, 11, 12, 14 e 15/10 16, 17, 18, 19 e 21/10 0,31
19 04, 05, 07, 09, 10, 11, 12, 14, 15 e 16/10 17, 18, 19, 21 e 22/10 0,43
20 05, 07, 09, 10, 11, 12, 14, 15, 16 e 17/10 18, 19, 21, 22 e 23/10 0,56 0,05
Intervalos temporais de dias (
time-lag
)
explicitado no tópico anterior, quando testamos a associação entre todos os
assuntos dessas duas agendas, sem levar em conta intervalos temporais
(time-lags). Ou melhor dizendo, a propaganda tucana discutiu menos assuntos
substantivos (59,34%) do que a propaganda de Lula (71,56%), havendo um
espaço significativo para os assuntos restantes (33,96%), principalmente para
aqueles baseados em ataques, que, de acordo com os critérios de
noticiabilidade dos jornalistas, apresentam um alto valor noticioso.
TABELA 4.13 – 24 correlações para a verificação da transferência das
prioridades de todos os assuntos da propaganda de Serra para a
agenda de todos os assuntos da cobertura eleitoral de Serra nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) - 1
o
. e 2
o
. turnos da
eleição presidencial de 2002
Da mesma forma que no caso de Lula, a hipótese de influência da
agenda de Serra na cobertura dos telejornais foi validada, quando avalio
somente os assuntos substantivos, pois 75% das correlações são significantes
e todas positivas, sendo a média das correlações de +0,55 (ver TAB. 4.14).
Esses resultados permitem admitir que a ênfase da discussão dos assuntos
substantivos da agenda de Serra, veiculada na propaganda de televisão, de
acordo com os intervalos temporais estabelecidos, foi transferida para a pauta
da agenda substantiva dos noticiários observados.
- 123 -
coeficiente
Correlações Dias Propaganda Serra Dias Cobertura Serra
r
spearman significância
1
20/08, 22/08 e 24/08
21/08, 22/08, 23/08, 24/08, 26/08 e 27/08 0,24
2 22/08, 24/08 e 27/08 23/08, 24/08, 26/08, 27/08, 28/08 e 29/08 0,65 0,05
3 24/08, 27/08 e 29/08 26/08, 27/08, 28/08, 29/08, 30/08 e 31/08 0,72 0,05
4 27/08, 29/08 e 31/08 28/08, 29/08, 30/08, 31/08, 02/09, e 03/09 0,77 0,01
5 29/08, 31/08 e 03/09 30/08, 31/08, 02/09, 03/09, 04/09 e 05/09 0,2
6 31/08, 03/08 e 05/09 02/09, 03/09, 04/09, 05/09, 06/09 e 07/09 0,06
7 03/09, 05/09 e 07/09 04/09, 05/09, 06 /09, 07/09, 09/09 e 10/09 0,05
8 05/09, 07/09 e 10/09 06/09, 07/09, 09/09, 10/09, 11/09 e 12/09 0,06
9 07/09, 10/09 e 12/09 09/09, 10/09, 11/09, 12/09, 13/09 e 14/09 -0,15
10 10/09, 12/09 e 14/09 11/09, 12/09, 13/09, 14/09, 16/09 e 17/09 0,06
11 12/09, 14/09 e 17/09 13/09, 14/09, 16/09, 17/09, 18/09 e 19/09 0,08
12 14/09, 17/09 e 19/09 16/09, 17/09, 18/09, 19/09, 20/09 e 21/09 0,45 0,05
13 17/09, 19/09 e 21/09 18/09, 19/09, 20/09, 21/09, 23/09 e 24/09 0,68 0,05
14 19/09, 21/09 e 24/09 20/09, 21/09, 23/09, 24/09, 25/09 e 26/09 0,51 0,05
15 21/09, 24/09 e 26/09 23/09, 24/09, 25/09, 26/09, 27/09 e 28/09 0,34 0,05
16 24/09, 26/09 e 28/09 25/09, 26/09, 27/09, 28/09, 30/09 e 01/10 0,06
17 26/09, 28/09 e 01/10 27/09, 28/09, 29/09, 30/09, 01/10 e 02/10 0,08
18 28/09, 01/10 e 03/10 29/09, 30/09, 01/10, 02/10, 03/10 e 04/10 0,19
19 14/10, 15/10 e 16/10 15/10, 16/10, 17/10, 18/10, 19/10 e 21/10 0,61 0,05
20 15//10,16//10 e 17/10 16/10, 17/10, 18/10, 19/10, 21/10 e 22/10 0,74 0,01
21 16/10, 17/10 e 18/10 17/10, 18/10, 19/10, 21/10, 22/10 e 23/10 0,65 0,01
22 17/10, 18/10 e 19/10 18/10, 19/10, 21/10, 22/10, 23/10 e 24/10 0,63 0,01
23 18/10, 19/10 e 21/10 19/10, 21/10, 22/10, 23/10, 24/10 e 25/10 0,74 0,01
24 19/10, 21/10 e 22/10 21/10, 22/10, 23/10, 24/10, 25/10 e 26/10 0,81 0,01
Intervalos temporais de dias (
time-lag
)
TABELA 4.14 – 20 correlações para a verificação da transferência das
prioridades dos assuntos substantivos da propaganda de Serra para a
agenda dos assuntos substantivos da agenda da cobertura eleitoral de
Serra nos telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) 1
o
. e 2
o
.
turnos da eleição presidencial de 2002
Os períodos nos quais houve maior coordenação entre a agenda
substantiva da propaganda e dos telejornais foram três. O primeiro ocorreu no
início da campanha na tevê, entre 20 de agosto a 7 de setembro. O segundo
durante o período final do primeiro turno. O terceiro período de
correspondência entre a agenda da propaganda eleitoral de tevê e a cobertura
dos telejornais ocorreu praticamente durante toda campanha do segundo turno
da eleição.
No período inicial da campanha de Serra na propaganda de tevê (horário
eleitoral e spots) houve uma ampla discussão sobre o programa de governo
para as áreas da economia e segurança. Como já foi exposto no capítulo
anterior, o emprego foi tomado como principal fonte de preocupação da
- 124 -
coeficiente
Correlações Dias Propaganda Serra Dias Cobertura Serra
r
spearman significância
1 20, 22, 24,27, 29/08 21, 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31/08 0,45 0,05
2 22, 24, 27, 29 e 31/08 23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31/08, 02 e 03/09 0,85 0,01
3 24, 27, 29, 31/08, 03 e 05/09 26, 27, 28, 29, 30, 31/08, 02, 03, 04, 05/09 0,84 0,05
4 27, 29 e 31/08, 03 e 05/09 28, 29, 30, 31/08, 02, 03, 04, 05, 06, 07/09 0,7 0,05
5 29 e 31/08, 03, 05, 07/09 30, 31/08, 02, 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10/09 0,37
6 31/08, 03, 05, 07, 10/09 02, 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10, 11 e 12/09 0,55 0,05
7 03, 05, 07, 10, 12/09 04, 05, 06, 07, 09, 10, 11, 12, 13 e 14/09 0,33
8 05, 07, 10, 12, 14/09 06, 07, 09, 10, 11, 12, 13, 14, 16 e 17/09 0,1
9 07, 10, 12, 14, 17/09 09, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18 e 19/09 0,28
10 10, 12, 14, 17, 19/09 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 19, 20 e 21/09 0,51 0,05
11 12, 14, 17, 19, 21/09 13, 14, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 23 e 24/09 0,45 0,05
12 14, 17, 19, 21, 24/09 16, 17, 18, 19, 20, 21, 23, 24 e 25, 26/09 0,65 0,05
13 17, 19, 21, 24, 26/09 18, 19, 20, 21, 23, 24, 25, 26, 27 e 28 /09 0,85 0,01
14 19, 21, 24, 26, 28/09 20, 21, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 30 /09 e 01/10 0,67 0,05
15 21, 24, 26, 28/09 e 01/10 23, 24, 25, 26, 27, 28, 30/09, 01, 03/10 0,49 0,05
16 24, 26, 28, 01, 02/10 25, 26, 27, 28, 30 /09, 01, 03/10 0,34
17 14,15,16,17,18/10 15, 16, 17, 18, 19, 21, 22, 23, 24 e 25/10 0,53 0,05
18 15,16,17,18, 19/10 16, 17, 18, 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10 0,75 0,05
19 17, 18, 19, 20, 21/10 18, 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10 0,77 0,05
20 18, 19, 20, 21, 22/10 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10 0,6 0,05
Intervalos temporais de dias (
time-lag
)
plataforma do candidato tucano. O “Projeto 2
a
. feira” – que se caracterizava
pela proposta de geração de 8 milhões de empregos, através do crescimento
da economia e do investimento em setores que mais criam empregos, como
agricultura, turismo, construção civil, educação e saúde, foi transferido para a
cobertura eleitoral.
Nos noticiários de tevê, Serra teve a oportunidade de falar sobre suas
propostas para a agropecuária: “É o que segura hoje a nossa balança de
pagamentos, e o investimento neste setor vai gerar 3 milhões de empregos a mais”;
da necessidade de criação de novas linhas de crédito: “É o crédito necessário
para exportar aviões, para exportar produtos siderúrgicos, onde também somos
campeões, exportar turismo, que é uma atividade muito subaproveitada no Brasil”; da
reativação da Sudene e de um projeto para a melhora das rodovias federais:
“Primeiro, terminar a ferrovia Norte-Sul, que é fundamental para Goiás, para escoar a
produção no Brasil e terminar a duplicação da estrada Goiânia-Brasília”.
A questão da segurança, fortemente explorada no horário eleitoral
tucano, também ganhou destaque nos telejornais. Na cobertura, Serra teve a
chance de falar sobre a mudança da legislação penal, quando foi visitar no
hospital o compositor Paulo Negueba, do grupo “O Rappa”, que estava se
recuperando de dois tiros que havia recebido numa operação da Polícia Militar
na favela de Vigário Geral, no Rio de Janeiro. Serra também conseguiu fazer
repercutir no noticiário seus projetos para segurança pública, como a
construção de presídios federais e punições mais severas aos criminosos,
quando foi questionado sobre o que achava da utilização de celulares por
bandidos de dentro da cadeia, como ocorreu no caso “Fernandinho Beira-Mar”.
No segundo e no terceiro períodos, a questão da geração de empregos
e propostas para a área da segurança permaneceu na propaganda eleitoral de
Serra e também na cobertura do candidato tucano nos noticiários de televisão.
As entrevistas com o candidato do PSDB no Jornal Nacional e Jornal da
Record foram ótimas oportunidades para Serra debater seu “Projeto 2
a
. feira” e
discorrer acerca de seu programa para a segurança pública. Especificamente
no Jornal da Record, Boris Casoy interpelou o candidato tucano sobre a
- 125 -
viabilidade do projeto que previa a criação de 8 milhões de postos de trabalho
no país em 4 anos:
Boris Casoy – É, o senhor fala em estelionato eleitoral de Lula se for eleito,
mas o senhor também tem feito promessas extremamente...com muita força,
por exemplo, 8 milhões de empregos. Será que são promessas alcançáveis?
Serra – É viável, Boris. Se você fizer a exportação crescer, e está
acontecendo, trazer dólares, com isso você pode baixar os juros, você dá
força para os setores, como educação, saúde, que empregam muita gente. É
a exportação, agricultura familiar, agricultura irrigada, construção civil,
turismo, que gera muitos empregos. Nós temos um estudo setorial mostrando
que dado um certo crescimento da economia, nós podemos expandir muito
emprego.
Nestes dois períodos, a questão da saúde, explorada largamente pela
publicidade de Serra na televisão, foi também discutida na cobertura dos
telejornais. Tanto na propaganda, como nos noticiários, a ênfase nas
realizações de Serra enquanto Ministro da Saúde do governo FHC estiveram
presentes. Portanto, o candidato tucano teve sucesso em levar para o Jornal
Nacional e Jornal da Record o debate sobre o assunto saúde, largamente
discutido em sua propaganda de televisão.
No que tange ao exame dos assuntos restantes, quando os separo e
faço os testes de correlação, a hipótese é rejeitada pelo critério da
porcentagem de correlações com significância. Das 20 correlações efetuadas,
todas foram positivas (com uma média de +0,51), porém nenhuma delas teve
significância, o que levou a rejeição da hipótese de transferência das
prioridades da agenda dos assuntos restantes da propaganda de Serra para
cobertura eleitoral dos telejornais (ver TAB. 4.15). Ou seja, os noticiários
apresentaram uma ordem própria desses assuntos especificamente, diferente
da debatida pelo candidato Serra.
- 126 -
TABELA 4.15 – 20 correlações para a verificação da transferência das
prioridades dos assuntos restantes da propaganda de Serra para a
agenda dos assuntos restantes da cobertura eleitoral de Serra nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) 1
o
. e 2
o
. turnos da
eleição presidencial de 2002
Embora a hipótese de influência da agenda dos assuntos restantes da
propaganda de Serra na cobertura dos telejornais tenha sido refutada, por não
serem significativas as correlações, ao contrário do caso de Lula (ver TAB.
4.10, p. 107), são todas positivas. Isso se deve ao fato de que uma boa parte
do conteúdo da política negativa, propagada pelo tucano contra seus
oponentes no horário eleitoral e nos comerciais instantâneos, ter conquistado
as telas dos telejornais, sobretudo do Jornal da Record.
Em princípio, uma boa parte dos ataques realizados na propaganda de
tevê pelo candidato tucano contra Ciro Gomes acabaram sendo transferidos
para os noticiários. No Jornal Nacional foi relatada a notícia de que o Tribunal
Superior Eleitoral (TSE) havia concedido liminar proibindo que Serra
- 127 -
coeficiente
Correlações Dias Propaganda Serra Dias Cobertura Serra r spearman significância
1 20, 22, 24,27, 29/08 21, 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31/08 0,35
2 22, 24, 27, 29 e 31/08 23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31/08, 02 e 03/09 0,56
3 24, 27, 29, 31/08, 03 e 05/09 26, 27, 28, 29, 30, 31/08, 02, 03, 04, 05/09 0,76
4 27, 29 e 31/08, 03 e 05/09 28, 29, 30, 31/08, 02, 03, 04, 05, 06, 07/09 0,8
5 29 e 31/08, 03, 05, 07/09 30, 31/08, 02, 03, 04, 05, 06, 07, 09 e 10/09 0,45
6 31/08, 03, 05, 07, 10/09 02, 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10, 11 e 12/09 0,65
7 03, 05, 07, 10, 12/09 04, 05, 06, 07, 09, 10, 11, 12, 13 e 14/09 0,23
8 05, 07, 10, 12, 14/09 06, 07, 09, 10, 11, 12, 13, 14, 16 e 17/09 0,45
9 07, 10, 12, 14, 17/09 09, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18 e 19/09 0,34
10 10, 12, 14, 17, 19/09 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 19, 20 e 21/09 0,57
11 12, 14, 17, 19, 21/09 13, 14, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 23 e 24/09 0,87
12 14, 17, 19, 21, 24/09 16, 17, 18, 19, 20, 21, 23, 24 e 25, 26/09 0,59
13 17, 19, 21, 24, 26/09 18, 19, 20, 21, 23, 24, 25, 26, 27 e 28 /09 0,61
14 19, 21, 24, 26, 28/09 20, 21, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 30 /09 e 01/10 0,35
15 21, 24, 26, 28/09 e 01/10 23, 24, 25, 26, 27, 28, 30 /09, 01, 03/10 0,45
16 24, 26, 28, 01, 02/10 25, 26, 27, 28, 30 /09, 01, 03/10 0,55
17 14,15,16,17,18/10 15, 16, 17, 18, 19, 21, 22, 23, 24 e 25/10 0,12
18 15,16,17,18, 19/10 16, 17, 18, 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10 0,49
19 17, 18, 19, 20, 21/10 18, 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10 0,54
20 18, 19, 20, 21, 22/10 19, 21, 22, 23, 24, 25 e 26/10 0,59
Intervalos temporais de dias (
time-lag
)
divulgasse, em seus programas, imagens de Fernando Collor, o qual era
associado à imagem do candidato Ciro Gomes, da Frente Trabalhista. Embora
a notícia tenha sido negativa para Serra, o telejornal colocou em pauta o
ataque tucano. No Jornal da Record, Serra aparece atacando a administração
de Ciro no estado do Ceará: “Quando ele foi governador do Ceará, a dengue atingiu
o nível mais alto do Brasil e o cólera também, tanto que lá ele era chamado de
‘governador do cólera’ ”.
No período entre 10 a 26 de setembro, os ataques contra Anthony
Garotinho e Luiz Inácio Lula da Silva, desferidos nos programas eleitorais e
anúncios de 30 e 60 segundos na televisão foram transferidos para a agenda
da cobertura do Jornal da Record. Serra apareceu criticando o candidato do
PSB, acusando-o de ter permitido “tanta liberdade para os bandidos na cadeia,
inclusive a utilização de celulares para dirigir crime”. Contra Lula, os ataques que se
iniciaram ainda na primeira quinzena de setembro no horário eleitoral de
televisão ganharam repercussão no telejornal da Record. O mesmo
questionamento feito por Serra nos programas eleitorais de televisão, de que o
candidato petista não mostrava como iria gerar os empregos prometidos,
também foi veiculado na cobertura: “Eu jamais vou me voltar contra o Lula. O que
eu quero é discutir com o Lula propostas dele de governo, e o Lula poderá debater
comigo, mostrando como vai criar 10 milhões de empregos”.
No segundo turno, os ataques de Serra contra Lula na propaganda de
tevê ganharam não só a pauta do Jornal da Record, como também do Jornal
Nacional – embora neste último caso de maneira bem inferior. Nos telejornais,
a insistência de Serra para que Lula participasse de debates foi largamente
veiculada: “O PT não tem escapado apenas do debate, pessoa a pessoa, tem
escapado também da comparação. O que dá medo no Brasil é um candidato a
presidente ter medo de debater”. Serra também afirmou que o PT tinha “várias
faces”: “Existem três PTs: o PT da tevê, marketing, emoção, ect.; o PT do MST, que
ontem, por exemplo, esse PT fez uma tropa de choque para perturbar a nossa
presença no Rio de Janeiro; e tem o PT da administração, que nós conhecemos no
Rio Grande do Sul, que levou o Rio Grande do Sul para trás”. Serra conseguiu ainda
transportar para os noticiários os seguintes ataques: a ameaça, expressa no
horário eleitoral, de que Lula levaria o Brasil a uma crise econômica parecida
- 128 -
com a da Argentina; o prenúncio de uma crise de governabilidade, como havia
acontecido na Venezuela com Hugo Chávez, caso o candidato petista
chegasse à presidência; além da questão sobre a contradição do discurso de
Lula e do PT, que colocava em dúvida se a mudança prometida era para
melhor ou para pior:
Olha pessoal, a gente tem que prestar atenção, é importante fazer mudança,
mas mudança pra melhor. Quer dizer, não dá para você dizer para quem não
tem nada, que você vai mudar tudo e, ao mesmo tempo, pra quem tem tudo,
que você não vai mudar nada. Esse é o discurso hoje do PT. Pra elite, diz que
não vai mudar nada; pro “povão”, diz que vai mudar tudo. O mais provável é
que caiamos numa dessas duas alternativas: ou a tremenda frustração depois
das expectativas; ou então, jogar o país de volta à inflação.
Em geral, os resultados sinalizam que as prioridades dos assuntos do
candidato tucano foram reproduzidas na agenda dos assuntos da cobertura
dos noticiários de tevê. Quando comparei somente as saliências da pauta
substantiva da propaganda com a cobertura do candidato do PSDB nos
telejornais a hipótese de transferência das saliências do conteúdo da
propaganda para os noticiários foi validada. Mas quando considerei apenas os
assuntos restantes, a hipótese foi refutada.
Influência da cobertura do noticiário de Serra na propaganda de Serra
A hipótese inversa, ou seja, da influência da cobertura eleitoral de Serra
na propaganda tucana na televisão, foi rejeitada, quando considerei todos os
assuntos, pois apenas 20,83% das correlações foram significantes (ver TAB.
4.16). Esse resultado sinaliza que não houve uma transferência das ênfases da
cobertura da mídia da candidatura Serra para a propaganda do mesmo
candidato, nos intervalos considerados.
- 129 -
TABELA 4.16 – 24 correlações para a verificação da transferência das
prioridades de todos assuntos da cobertura eleitoral de Serra nos
telejornais (Jornal Nacional e Jornal da Record) para a agenda de todos
os assuntos da propaganda de Serra na televisão – 1
o
. e 2
o
. turnos da
eleição presidencial de 2002
No que diz respeito ao teste de correlações para essa associação
apenas considerando a agenda de assuntos substantivos, verifica-se que
somente 10% das correlações tiveram significância, embora todas as 20
correlações tenham sido positivas, com uma média de +0,36 (ver TAB. 4.17).
Esse resultado leva-nos a refutar a hipótese de que a cobertura dos jornalistas
nos noticiários conseguiu enviar suas prioridades para a pauta substantiva da
propaganda de televisão de Serra.
- 130 -
Coeficiente
Correlações Dias Cobertura Serra Dias Propaganda Serra r spearman significância
1 12, 13, 14, 15, 16 e 17/08 20, 22 e 24/08 0,56 0,05
2 15, 16, 17, 19, 20 e 21/08 22, 24 e 27/08 0,67 0,01
3 17, 19, 20, 21, 22 e 23/08 24, 27 e 29/08 0,44
4 20, 21, 22 e 23, 24 e 26/08 27, 29 e 31/08 0,4
5 22, 23, 24, 26, 27 e 28/08 29, 31/08 e 03/09 0,41
6 23, 24, 26, 27, 28, 29/08 31/08, 03 e 05/09 0,58 0,05
7 27, 28, 29, 30, 31/08 e 02/09 03, 05 e 07/09 0,41
8 29, 30, 31/08 e 02, 03 e 04/09 05, 07 e 10/09 0,44
9 31/08, 02, 03, 04, 05 e 06/09 07, 10, 12/09 0,16
10 03, 04, 05, 06, 07 e 09/09 10, 12 e 14/09 0,01
11 05, 06, 07, 09, 10 e 11/09 12, 14 e 17/09 0,07
12 07, 09, 10, 11, 12, 13/09 14, 17 e 19/09 0,21
13 10, 11, 12, 13, 14, 16 /09 17, 19 e 21/09 0,49
14 12, 13, 14, 16, 17 e 18/09 19, 21 e 24/09 0,41
15 14, 16, 17, 18, 19 e 20/09 21, 24 e 26/09 0,47
16 17, 18, 19, 20, 21 e 23/09 24, 26 e 28/09 0,28
17 19, 20, 21, 23, 24 e 25/09 26, 28/09 e 01/10 0,48
18 21, 23, 24, 25, 26, 27/09 28/09, 01 e 03/10 0,25
19 7, 8, 9, 10, 11 e 12/10 14, 15 e 16/10 0,05
20 8, 9, 10, 11, 12 e 14/10 15, 16 e 17/10 0,47
21 9, 10, 11, 12, 14, 15/10 16, 17 e 18/10 0,43
22 10, 11, 12, 14, 15 e 16/10 17, 18 e 19/10 0,5
23 11, 12, 14, 15, 16 e 17/10 18, 19 e 21/10 0,53 0,05
24 12, 14, 15, 16, 17 e 18/10 19, 21 e 22/10 0,6 0,05
Intervalos temporais de dias (
time-lag
)
TABELA 4.17 – 20 correlações para a verificação da transferência das
prioridades dos assuntos substantivos da cobertura de Serra nos telejornais
(Jornal Nacional e Jornal da Record) para a agenda dos assuntos substantivos
da propaganda eleitoral de Serra 1
o
. e 2
o
. turnos da eleição presidencial de
2002
4.5 Conclusões
Neste capítulo demonstrei que o PT teve uma influencia relativa na
agenda de sua candidatura, apresentada no horário eleitoral e nos spots de
televisão. Além disso, constatei que a agenda de Lula e a agenda de Serra
influenciaram de alguma forma na elaboração da agenda dos noticiários Jornal
Nacional e Jornal da Record.
Para tanto, o primeiro passo foi testar a hipótese de que o PT transferiu
para a agenda da propaganda de seu candidato Luiz Inácio Lula da Silva, as
prioridades de sua plataforma de governo. A hipótese foi corroborada, ou seja,
os assuntos mais discutidos no programa de governo do partido foram também
os mais enfatizados na agenda substantiva da propaganda de Lula. Esse
resultado me levou a concluir que o partido foi importante para a definição da
ordem das questões discutidas na propaganda de televisão.
- 131 -
Coeficiente
Correlações Dias Cobertura Serra Dias Propaganda Serra
r
spearman significância
1 8, 9, 10, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18/08 20, 22, 24, 27 e 29/08 0,3
2 10, 12, 13, 14, 15, 16, 17,19, 20 e 23/08 22, 24, 27, 29 e 31/08 0,56 0,05
3 13, 14, 15, 16, 17,19, 20, 21, 22 e 23/08 24, 27, 29, 31/08 e 03/09 0,39
4 15, 16, 17,19, 20, 21, 22, 23, 24, 27/08 27, 29, 31/08, 03 e 05/09 0,35
5 17,19, 20, 21, 22, 23, 24, 27, 28 e 29/08 29, 31/08, 03, 05, 07/09 0,73 0,01
6 20, 21, 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29 e 30/08 31/08, 03, 05, 07 e 10/09 0,45
7 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31/08 e 02/09 03, 05, 07, 10 e 12/09 0,24
8 24, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 02, 03 e 04/09 05, 07, 10, 12 e 14/09 0,19
9 27, 28, 29, 30, 31, 02, 03, 04, 05 e 06/09 07, 10, 12, 14 e 17/09 0,18
10 29, 30, 31, 02, 03, 04, 05, 06, 07 e 09/09 10, 12, 14, 17 e 19/09 0,14
11 31, 02, 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10 e 11/09 12, 14, 17, 19 e 21/09 0,32
12 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10, 11, 12 e 13/09 14, 17, 19, 21 e 24/09 0,42
13 05, 06, 07, 09, 10, 11, 12, 13, 14 e 16/09 17, 19, 21, 24 e 26/09 0,33
14 07, 09, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17 e 18/09 19, 21, 24, 26 e 28/09 0,47
15 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 19 e 20/09 21, 24, 26, 28/09 e 01/10 0,39
16 01, 02, 03, 04, 05, 07, 09, 10, 11 e 12/10 14, 15, 16, 17 e 18/10 0,15
17 02, 03, 04, 05, 07, 09, 10, 11, 12 e 14/10 15, 16, 17, 18 e 19/10 0,45
18 03, 04, 05, 07, 09, 10, 11, 12, 14 e 15/10 16, 17, 18, 19 e 21/10 0,47
19 04, 05, 07, 09, 10, 11, 12, 14, 15 e 16/10 17, 18, 19, 21 e 22/10 0,38
20 05, 07, 09, 10, 11, 12, 14, 15, 16 e 17/10 18, 19, 21, 22 e 23/10 0,43
Intervalos temporais de dias (time-lag)
O segundo passo foi examinar em que medida a agenda da candidatura
Lula e a de Serra, divulgadas nas propagandas de televisão, estava associada
à agenda de suas respectivas coberturas nos telejornais. Constatei que essas
duas agendas estão interligadas, pois a hierarquia de importância dos assuntos
das agendas é semelhante. No entanto, observei que a associação entre a
agenda dos candidatos e o conteúdo da cobertura dos telejornais existe
apenas entre os assuntos substantivos ou sobre questões programáticas e não
no conjunto dos assuntos de outra natureza.
Em seguida, analisei a influência da agenda da propaganda dos
candidatos na agenda das coberturas dos noticiários e vice-versa. Constatei,
mediante testes de correlações entre as ordens das agendas, levando em
conta intervalos temporais, que tanto Lula como Serra conseguiram transferir
para a pauta das coberturas dos telejornais as prioridades difundidas em suas
respectivas propagandas. No entanto, essa transferência ocorreu de maneira
dependente da natureza dos assuntos, uma vez que somente quando
considerei os assuntos substantivos, ou sobre propostas de políticas públicas,
é que houve correspondência entre as agendas dos candidatos e dos
noticiários de televisão. Desse modo, conclui que tanto Lula como Serra foram
capazes de influenciar a hierarquia da discussão da agenda mais substantiva
da cobertura dos telejornais. Quanto à ordem dos assuntos não substantivos,
os candidatos foram incapazes de influenciá-la, posto que, nesse caso, o
destaque dos assuntos das coberturas foi determinado pelos noticiários de
televisão e não pelos políticos.
Nos testes da hipótese para detectar a influência das coberturas na
agenda das propagandas, observei que a cobertura dos noticiários foi incapaz
de influenciar a agenda da propaganda de tevê dos candidatos, tanto na
ocasião em que comparei todos os assuntos das agendas, como quando
observei apenas os assuntos substantivos.
- 132 -
Considerações finais
Os candidatos influenciam a elaboração da agenda da mídia em épocas
eleitorais. São diversas as maneiras pelas quais isso ocorre, sendo as
principais delas os “pseudo-eventos”, aparições públicas, viagens, comícios,
passeatas, discursos públicos, conferências de imprensa, releases destinados
à divulgação nos meios de comunicação, soundbites e propaganda política de
televisão. Nesta tese tratei de mostrar em que medida os candidatos
conseguiram transferir para a cobertura dos telejornais a discussão feita em
suas propagandas de televisão, além de investigar se o PT foi capaz de
transferir para a agenda de sua candidatura na televisão, as prioridades dos
assuntos debatidos em sua plataforma de governo. Tanto uma questão quanto
outra foram negligenciadas até aqui pela bibliografia brasileira.
A idéia de que a agenda da mídia recebe a contribuição dos candidatos
e de outros atores, como organizações, grupos sociais, etc., começou a ser
concebida no início da década de 1980. A partir de então houve uma
reelaboração do conceito da agenda-setting, que se limitava apenas à
compreensão de que a mídia desempenhava a função de agendar o público.
Assim sendo, os estudos sobre agenda-setting passaram a investigar a origem
da agenda dos meios de comunicação em campanhas eleitorais, examinando
em que medida os candidatos conseguiram transferir para a agenda da mídia a
saliência dos assuntos discutidos em suas agendas.
Os estudos internacionais sobre a formação da agenda da mídia em
campanhas demonstraram que os candidatos são hábeis em transferir para a
agenda da mídia suas prioridades e fazer com que os meios de comunicação
enfatizem as questões que eles desejam. Dessa maneira, a agenda dos
candidatos tem se tornado, na visão de um conjunto de autores, uma variável
indispensável para a análise da formação da agenda da mídia em épocas
eleitorais (Semetko, Blumler, Gurevitch & Weaver,1991; Lichter & Smith, 1996;
Miller, Andsager & Riechert , 1998; Tedesco, 2001; McCombs, 2004).
- 133 -
No Brasil, contudo, a hipótese de que os candidatos fossem um dos
principais determinantes da elaboração da agenda da cobertura eleitoral dos
telejornais não havia sido testada em nenhuma eleição brasileira e um dos
meus objetivos neste trabalho foi fazê-lo na campanha presidencial de 2002.
No estudo visei comprovar que as candidaturas foram capazes de agendar a
pauta das questões veiculadas nos dois noticiários observados, Jornal Nacional
e Jornal da Record, levando para o conteúdo dos telejornais as prioridades
discutidas em suas propagandas de televisão. Outro objetivo foi provar que o
PT influenciou a elaboração da agenda da propaganda de tevê de sua
candidatura através de seu programa de governo, e nesse sentido, o partido
deve ser incluído, pelo menos nesse caso, como uma variável que influenciou o
agendamento da campanha na televisão, nesta eleição em particular.
Antes da realização dos testes das hipóteses do trabalho, no entanto,
procurei demonstrar que a campanha na tevê não começou somente no início
de julho de 2002, depois da definição oficial das candidaturas, mas sim desde o
final de 2001, através da veiculação dos programas de televisão que os
partidos têm direito por lei. Demonstrei também que os telejornais, Jornal
Nacional e Jornal da Record, foram importantes para as candidaturas, já que
deram um amplo espaço às coberturas dos candidatos durante o período que
se estendeu do início de julho ao término do segundo turno da eleição
presidencial, mas que a propaganda eleitoral de televisão, através do horário
eleitoral e dos pequenos anúncios de 30 ou 60 segundos, foi o espaço
primordial para os candidatos se comunicarem com os eleitores. Além disso
ressaltei que a conjuntura sócio-econômica negativa e conseqüentemente a má
avaliação do governo FHC, registrada pelas pesquisas de opinião pública,
favoreceu as candidaturas de oposição, maiormente a de Lula e prejudicou a
de José Serra, que, diante da má avaliação da administração vigente,
encontrou dificuldades de se assumir enquanto governo num cenário que
exigia mudanças.
No capítulo 3, fiz uma avaliação geral do programa de governo do PT e
de Serra e uma análise de conteúdo da propaganda de televisão de Lula e de
- 134 -
Serra, bem como da cobertura dessas duas candidaturas nos telejornais,
Jornal Nacional e Jornal da Record.
Quanto à discussão realizada nos programas de governo, observei
primeiramente que na plataforma petista o debate predominante se fez em
torno da questão da economia. Para o partido o principal alvo era fazer a
economia crescer e gerar empregos, mas para que isso fosse possível era
necessário romper com a política econômica do governo FHC e instaurar um
novo modelo econômico de desenvolvimento. No programa de Serra verifiquei
que a economia foi o assunto mais discutido e as principais propostas
apresentadas foram de crescimento econômico e criação de empregos, que
seriam alcançados mediante alguns ajustes na economia e investimento em
setores que mais geram empregos, como infra-estrutura, educação, saúde,
turismo e agricultura.
No que se referiu à propaganda, demonstrei que a de Lula e a de Serra
tiveram em comum a discussão preponderante sobre as propostas de
programa de governo. Mas, em relação aos assuntos restantes das duas
agendas, observei que Lula deu mais ênfase aos apelos de esperança e de
pátria, enquanto a de Serra, de modo distinto, realçou principalmente as
qualidades pessoais e ataques contra os adversários. Ressaltei ainda que essa
diferença de estratégia das duas candidaturas se deveu as suas posições nas
pesquisas de intenção de voto.
Em relação aos noticiários de tevê, verifiquei que as coberturas de Lula
e de Serra foram semelhantes. Tanto numa quanto noutra predominaram os
assuntos sobre a campanha (agenda dos candidatos, estratégias e descrição
de eventos) e pesquisas eleitorais, enquanto os assuntos substantivos, acerca
de questões concretas e programáticas, apareceram de maneira limitada.
Argumentei que o motivo dessa preferência pode ter ocorrido em virtude dos
jornalistas levarem em conta os critérios de noticiabilidade que entendem que
os assuntos acerca do andamento da campanha dos candidatos e pesquisas
eleitorais são de maior interesse da audiência do que os assuntos a respeito de
programas de governo.
- 135 -
No capítulo 4, que se refere à parte central da tese, realizei os testes de
hipóteses levantadas no estudo. Examinei com detalhe a relação entre a
agenda dos candidatos Luiz Inácio Lula da Silva e de José Serra e o conteúdo
da cobertura dessas candidaturas nos dois telejornais mais importantes do
país, Jornal Nacional e Jornal da Record, na campanha presidencial de 2002
no Brasil, através da realização de testes de correlação.
Verifiquei, em primeiro lugar, a associação entre as agendas dos
candidatos e a agenda das coberturas dos telejornais. A hipótese de
associação entre as ordens dos assuntos da agenda da propaganda de Lula e
as ordens dos assuntos da agenda da cobertura do candidato petista nos
noticiários foi aceita somente quando considerei os assuntos substantivos, pois
quando inclui todos os assuntos, ou na ocasião em que considerei apenas os
assuntos restantes, a conjetura foi refutada. Já a hipótese de associação da
agenda da propaganda tucana com a agenda dos noticiários televisivos sobre o
candidato do PSDB foi corroborada quando considerei os assuntos
substantivos e todos os assuntos, mas não quando comparei apenas os
assuntos restantes.
A conclusão é a de que existe associação entre as agendas de Lula e a
agenda da cobertura de Lula nos telejornais, bem como há associação entre a
agenda de Serra e a agenda da cobertura de Serra nos noticiários, mas esta
conexão se restringe à agenda de assuntos substantivos, de modo que os
assuntos dessa natureza mais enfatizados pelas candidaturas em suas
propagandas também foram os mais salientados em suas coberturas no Jornal
Nacional e Jornal da Record. Quanto aos assuntos restantes, a hierarquia dos
assuntos é distinta entre as agendas comparadas, pois enquanto o candidato
petista realçou em sua propaganda apelos de esperança e de pátria, e Serra
enfatizou suas qualidades pessoais e atacou seus adversários, as coberturas
dos noticiários de Lula e de Serra discutiram mais as pesquisas eleitorais e o
andamento da campanha das candidaturas (atividades dos candidatos,
eventos, passeatas, palestras, etc.).
Em seguida realizei os testes de hipóteses para a verificação da
transferência das prioridades das agendas de Lula e de Serra para as agendas
- 136 -
de suas respectivas coberturas nos noticiários de televisão, levando em conta
intervalos temporais determinados. Averigüei que tanto o candidato petista
como o tucano cumpriu a função de agenda-setting, ou seja, agendaram o
noticiário do Jornal Nacional e Jornal da Record sobre suas respectivas
candidaturas. Mas a hipótese de influência de Lula e de Serra na agenda de
suas respectivas coberturas somente foi aceita quando analisei separadamente
os assuntos substantivos das agendas.
É interessante notar que além dos candidatos ter conseguido transmitir a
ordem de importância dos assuntos substantivos de suas propagandas para a
cobertura dos telejornais, obtiveram êxito também em transferir a maneira
como os assuntos foram discutidos nos noticiários. Por exemplo, Lula
conseguiu transportar para a cobertura do Jornal Nacional e Jornal da Record
suas propostas para a segurança, educação e principalmente a confirmação de
que honraria os compromissos assumidos pelo governo federal e que manteria
o controle da inflação. José Serra conseguiu deslocar para os telejornais sua
discussão sobre a segurança, o relato de suas realizações na área da saúde,
além de suas propostas de geração de empregos e de crescimento econômico.
O candidato também conseguiu transferir para os noticiários grande parte dos
ataques contra seus adversários.
Efetuei também o teste da hipótese inversa, de que a cobertura dos
candidatos influenciou a agenda das propagandas de Lula e de Serra. A
hipótese de que cobertura de Lula agendou a propaganda do candidato petista,
bem como a de que o conteúdo do noticiário de Serra conseguiu transferir a
prioridade de seu conteúdo para a propaganda tucana, foram refutadas, já que
as correlações foram muito fracas. Dessa forma, as coberturas realizadas pelos
telejornais não influenciaram a agenda da propaganda dos candidatos.
Em síntese, os achados sinalizaram que as propagandas de televisão
das candidaturas Lula e Serra desempenharam a função de agenda-setting ou
de agendamento na elaboração da agenda da cobertura dos telejornais, uma
vez que a análise do cross-lagged correlations (ver QUADRO 1.5, p.32) indicou
correlações mais altas na direção da influência do conteúdo da propaganda
dos candidatos no conteúdo da cobertura dos noticiários do que o inverso.
- 137 -
Esses resultados podem ser visualizados, de maneira resumida, nas figuras
apresentadas abaixo.
FIGURA C.1 – Cross-lagged correlations – síntese dos resultados (Lula)
*Somente para assuntos substantivos
Propaganda Lula T1 Cobertura Lula T2
Cobertura Lula T1 Propaganda Lula T2
FIGURA C.2 – Cross-lagged correlations – síntese dos resultados (Serra)
*Somente para assuntos substantivos
Propaganda Serra T1 Cobertura Serra T2
Cobertura Serra T1 Propaganda Serra T2
- 138 -
14 correlações significantes (de 20)
todas correlações positivas
média das correlações: +0,46
4 correlações significantes (de 20)
todas correlações positivas
média das correlações: +0,38
15 correlações significantes (de 20)
todas correlações positivas
média das correlações: +0,55
2 correlações significantes (de 20)
todas correlações positivas
média das correlações: +0,36
No capítulo 4 também realizei o teste entre a agenda do PT e a agenda
do candidato Lula, mediante o confronto do programa de governo petista,
lançado em março de 2002, com a propaganda do candidato do PT veiculada
na televisão durante o primeiro e segundo turnos da eleição presidencial, entre
20 de agosto a 25 de outubro de 2002. Limitei-me somente à verificação da
influência do programa do PT na propaganda de seu candidato, porque no
caso do PSDB o exame da influência partidária através da plataforma foi
inviável, posto que o programa de governo não passou pela discussão
partidária, sendo formulado no âmbito de equipe de campanha do próprio
candidato e direcionado para a divulgação na propaganda de tevê.
A hipótese de influência da agenda do programa de governo do PT na
agenda da propaganda de Lula confirmou-se, pois houve correspondência
entre a ordem dos assuntos destas duas agendas. Ou seja, tanto a pauta da
plataforma partidária como da propaganda deram mais prioridade para a
economia, “social em geral” e assuntos específicos da área social, como
educação, fome, segurança e saúde, e menos importância aos assuntos como
meio-ambiente, assuntos estrangeiros, Forças Armadas, cidades e regiões
brasileiras. Assim sendo, o PT foi capaz de transferir para a agenda de seu
candidato a ênfases dada aos assuntos em sua plataforma.
Antes de terminar, gostaria de apontar, de modo geral, a contribuição
que acredito que este trabalho tenha dado aos estudos de mídia e política no
país. Uma primeira contribuição foi mostrar, ao contrário da tese largamente
defendida até então pelos estudos do CR-P de que os telejornais influenciam a
pauta dos candidatos, que foram os candidatos que agendaram a cobertura
dos noticiários e não o oposto, pelo menos na campanha presidencial de 2002.
Ou seja, a cobertura dos noticiários apenas transmitiu uma agenda pré-
estabelecida pelos políticos. Uma outra contribuição deste estudo foi mostrar
que o PT se distinguiu do PSDB quanto à capacidade de influência no
conteúdo da propaganda de televisão de seus respectivos candidatos, Lula e
Serra, na eleição de 2002. Contrariamente ao PSDB, que não teve nenhuma
influência na pauta discutida por seu candidato, posto que nesse caso o
programa de governo foi construído no âmbito do candidato e de sua equipe de
- 139 -
campanha, o PT, que participou da formulação do programa de governo para a
campanha, conseguiu transferir para a pauta de seu candidato, o conteúdo da
plataforma partidária, tendo assim uma importância relativa para a agenda
discutida por Lula durante o período eleitoral.
É preciso enfatizar, porém, que sendo a análise presente de apenas
uma eleição específica, não posso generalizar os achados desta pesquisa para
campanhas presidenciais precedentes. Desse modo, este trabalho não esgotou
a compreensão da formação da agenda das campanhas presidenciais
brasileiras de nosso multipartidarismo atual. O estudo em tela só poderá
completar-se com futuras investigações. Ainda assim entendo que o esboço
presente tenha sido indispensável para a tarefa do desenvolvimento dos
estudos da agenda-setting no Brasil.
- 140 -
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- 146 -
ANEXOS
Entrevista
Orjan Olsen – Ipsos Opinion. 21-05-2004.
Revistas e Jornais
Veja, 13 de março de 2002.
Veja, 22 de maio de 2002, p. 42-46.
Veja, 23 de outubro de 2002, p. 42-44.
Folha de São Paulo, 21 de março de 2002.
Folha de São Paulo, 22 de agosto de 2002.
Folha de São Paulo, 13 de outubro de 2002.
Folha de São Paulo, 15 de outubro de 2002.
Folha de São Paulo, 23 de outubro de 2002.
Época, 28 de outubro de 2002.
Documentos
“Concepção e Diretrizes do Programa de Governo do PT para o Brasil”, março de
2002, disponível em <www.// pt.org.br >.
“Programa de Governo: Coligação Lula Presidente”, julho de 2002, disponível em
<www.lula.org.br >.
“Carta ao Povo Brasileiro”, 22 de junho de 2002, disponível em < www.lula.org.br>.
“Compromisso com a Soberania, o Emprego e a Segurança do Povo Brasileiro”, 23 de
julho de 2002, disponível em < www.lula.org.br >.
“Trabalho e Progresso Para Todos”, agosto de 2002, disponível em
<www.joseserra.org.br>.
- 147 -
Siglas partidárias
PC do B – Partido Comunista do Brasil
PCB – Partido Comunista Brasileiro
PDT – Partido Democrático Trabalhista
PFL – Partido da Frente Liberal
PGT – Partido Geral dos Trabalhadores
PL – Partido Liberal
PMDB – Partido do Movimento Democrático Brasileiro
PMN – Partido da Mobilização Nacional
PPB – Partido Progressista Brasileiro
PPS – Partido Popular Socialista
PSB – Partido Socialista Brasileiro
PSDB – Partido da Social Democracia Brasileira
PT – Partido dos Trabalhadores
PTB – Parido Trabalhista Brasileiro
PTC – Partido Trabalhista Cristão
PSTU – Partido Socialista dos Trabalhadores Unificados
PCO – Partido da Causa Operária
- 148 -
Lista de variáveis e categorias
V1 – Temas específicos
V2 - Assuntos
Categorias:
economia
social em geral
educação
fome
saúde
infra-estrutura
cultura/ lazer/ etnias
segurança
regiões brasileiras
meio-ambiente
assuntos estrangeiros
cidades
Forças Armadas
campanha
pesquisas eleitorais
qualidades pessoais
esperança
ataques
mudança
pátria
outros
V3 - Data
V4 - Tempo (tempo em segundos dos temas) - somente para os bancos da
propaganda de televisão e telejornais
V5 – Menções (freqüência de aparições dos temas específicos) - somente para o
banco dos programas de governo
V6 – Categorias dos assuntos
Assuntos substantivos (economia, social em geral, educação, fome, saúde,
infra-estrutura, cultura/lazer/etnias, segurança, regiões brasileiras, cidades,
meio-ambiente, assuntos estrangeiros e Forças Armadas);
assuntos restantes (campanha, pesquisas eleitorais, qualidades pessoais,
esperança, ataques, mudança e pátria);
outros
- 149 -
V 7 – Candidaturas (Qual candidatura?) - somente para o banco da propaganda de
televisão e telejornais
1. Lula
2. Serra
3. ambas
V 8 – Autor dos programas de governo (somente para o banco dos programas de
governo)
1. PT
2. Serra
V 9 - Veículos (Qual veículo?)
1. Propaganda de televisão
2. Telejornais
3. Programa de governo
V 10 - Telejornais (Qual telejornal?)
1 JN
2 JR
- 150 -
GRÁFICO A. 1 - Média de audiência do Jornal Nacional e Jornal da Record
na Grande São Paulo
Fonte: IBOPE/ Folha de S. Paulo.
- 151 -
6
37
44
35
38
40
41
38
32
6
8
6
7
6
7
8
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
10 a 10 de
março 02
8 a 14 de
março 02
5 a 12 de
maio 02
10 a 16 de
junho 02
8 a 14 de
julho 02
5 a 11 de
agosto 02
2 a 8 de
setembro
02
7 a 13 de
outubro 02
Jornal Nacional
Jornal da Record
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