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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ECONOMIA
ENIO FRANCISCO CASA
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DAS REDES
VAREJISTAS LOJAS COLOMBO E MAGAZINE LUIZA
Porto Alegre
2006
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ECONOMIA
ENIO FRANCISCO CASA
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DAS REDES
VAREJISTAS LOJAS COLOMBO E MAGAZINE LUIZA
Dissertação submetida ao Programa de Pós-Graduação
em Economia da Faculdade de Ciências Econômicas da
UFRGS, como quesito parcial para obtenção do grau de
Mestre em Economia, modalidade Profissionalizante,
com ênfase em Controladoria.
Orientador: Prof. Eduardo Pontual Ribeiro
Porto Alegre
2006
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ENIO FRANCISCO CASA
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DAS REDES VAREJISTAS LOJAS COLOMBO E
MAGAZINE LUIZA
Dissertação submetida ao Programa de Pós-Graduação
em Economia da Faculdade de Ciências Econômicas da
UFRGS, como quesito parcial para obtenção do grau de
Mestre em Economia, modalidade Profissionalizante,
com ênfase em Controladoria.
Aprovado em: Porto Alegre,______de________________de 2006.
___________________________________________________________________
Prof. Dr Eduardo Pontual Ribeiro - Orientador
UFRGS
___________________________________________________________________
Prof. Dr. Gilberto de Oliveira Kloeckner
UFRGS
___________________________________________________________________
Prof. Dr. Hélio Heinkin
UFRGS
___________________________________________________________________
Profa. Rosemarie Broker Bone
UFRJ
1
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a um grande mestre, o qual nos
deixou neste período, Jorge Luis Aveline, que foi o
grande responsável pelo meu crescimento profissional,
incansável incentivador do conhecimento no mundo
acadêmico e empresarial. Pessoas assim fazem
efetivamente a diferença, deixam sua marca no meio em
que convivem. A ele minha eterna gratidão.
AGRADECIMENTOS
Este momento de satisfação e de sensação do dever cumprido me leva a refletir sobre
os verdadeiros responsáveis e co-responsáveis pela conquista. Sem a ajuda destas pessoas
com certeza não obteria êxito nessa jornada.
Meus pais, pelo esforço e dedicação no momento inicial da vida acadêmica, em que
não mediram esforços para proporcionar condições de estudo, mostraram-me a importância de
estudar, apesar de todas as dificuldades de quem busca seu espaço em um novo ambiente.
Minha esposa Rojane e filha Luiza, que souberam aceitar a ausência por longas
jornadas, sem jamais me deixar com complexo de culpa, transmitindo confiança nas horas
mais difíceis. Sem este apoio certamente não teria condições de atingir o objetivo traçado.
Não menos importantes, foram os professores e colegas de curso, pelo alto grau de
dedicação e comprometimento com a busca do saber, troca de experiências e construção do
conhecimento. Em especial, agradeço ao colega Silvio Zago, companheiro de trabalhos nas
disciplinas cursadas e grande incentivador do espírito empreendedor no mundo acadêmico.
Aos amigos das Lojas Colombo e do Magazine Luiza, Edeni Malta e Anderson
Pereira, por colaborarem nas entrevistas realizadas, por dedicarem seu tempo nesta causa.
Ao Professor Orientador Eduardo Pontual Ribeiro, pelo seu empenho e ajuda, para
que o trabalho estivesse bem fundamentado e com qualidade, um agradecimento especial.
RESUMO
Este trabalho analisa o posicionamento estratégico de duas grandes redes pertencentes
ao ramo varejista de bens duráveis: Lojas Colombo e Magazine Luiza, no intuito de
identificar através de informações coletadas em entrevistas, reportagens das principais revistas
e jornais, como estas empresas buscam obter vantagens competitivas num cenário altamente
concorrido como o atual. A análise usa como referencial teórico as idéias de posicionamento
estratégico de M. Porter e a exploração de vantagens de custos e benefícios para obtenção de
vantagens competitivas e melhor posicionamento no mercado. O referencial escolhido
mostrou-se bastante útil para entender as escolhas de estratégia das empresas estudadas. As
análises realizadas com base em informações obtidas levaram ao entendimento que as Lojas
Colombo têm como foco de atuação a competição por benefícios, optando pela diferenciação.
Já o Magazine Luiza tem um posicionamento estratégico voltado para a competição por
custos, considerando os mesmos critérios de avaliação para as duas empresas.
Palavras-chave: Posicionamento estratégico. Vantagem competitiva. Comércio
varejista.
ABSTRACT
This paper examines strategic positioning applied to two well-established rival
Brazilian companies that belong to retail trade market of durable goods. We collected
information from newspapers and magazines in order to identify how those companies obtain
competitive advantages in such a dynamic today’s market scenario. Our analysis is based on
M. Porter's ideas of strategic positioning and competitive advantages in cost and benefits,
focusing on how to achieve a better position in the local market. Porter's theory turned out to
be the best choice for understanding these company approaches. As a result we found out
different initiatives between the two studied chains. The first one, called Lojas Colombo,
focuses on competitive benefits while the second, called Magazine Luiza, establishes
competitive costs. We considered the same assessment criteria for both companies.
Key-words: Strategic positioning. Competitive advantages. Retail trade.
5
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Evolução do Faturamento das Maiores Redes Varejistas de Eletrodomésticos .... 29
Figura 2: Cinco forças que governam a competição em um setor industrial, conforme
modelo de Porter. .................................................................................................. 40
Figura 3: Cadeia de valor ...................................................................................................... 51
Figura 4: As Estratégias Genéricas de Porter........................................................................ 53
Figura 5: Rede de Valor ........................................................................................................ 63
Figura 6: Grupos Estratégicos do Comércio Varejista de Eletrodomésticos ........................ 66
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Fusões e aquisições na década de 1990................................................................. 23
Tabela 2 - Faturamento das maiores empresas varejistas em1993 .........................................28
Tabela 3 - Faturamento das maiores empresas varejistas em 2004 ........................................28
Tabela 4 - Lucratividade das quatro maiores varejistas 1995 - 2004 ............. ...................... 30
Tabela 5 - Rentabilidade das quatro maiores varejistas 1995 – 2004.................................... 31
Tabela 6 - Crescimento de Vendas x Crescimento de Renda do Trabalhador........................ 68
Tabela 7 - Gasto com publicidade e propaganda....................................................................70
7
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 12
2 CARACTERIZAÇÃO DO VAREJO NO BRASIL E APRESENTAÇÃO DAS
EMPRESAS EM ESTUDO............................................................................................... 16
2.1 CONCEITO DE COMÉRCIO VAREJISTA..................................................................... 17
2.1.1 Processo de Tomada de Decisão na Administração do Varejo..................................... 19
2.2 TRANSFORMAÇÕES NO VAREJO DAS ÚLTIMAS DÉCADAS ............................... 19
2.2.1 Mudanças no Perfil do Consumidor.............................................................................. 20
2.2.2 Estabilização Econômica Pós Plano Real e a Influência no Varejo.............................. 21
2.2.3 O Fator Inadimplência Pós Plano Real no Varejo......................................................... 22
2.2.4 Fusões e Aquisições ...................................................................................................... 23
2.2.5 Aumento do Poder do Varejo........................................................................................ 24
2.2.6 A Internet e o Varejo Virtual......................................................................................... 25
2.3 SETOR VAREJISTA DE BENS DURÁVEIS.................................................................. 27
2.4 APRESENTAÇÃO DAS EMPRESAS EM ESTUDO: LOJAS COLOMBO E
MAGAZINE LUIZA ......................................................................................................... 32
2.4.1 Histórico das Lojas Colombo........................................................................................ 32
2.4.2 Localização Geográfica e Estrutura Interna.................................................................. 33
2.4.3 Histórico da Magazine Luiza ........................................................................................ 33
2.4.4 Localização Geográfica e Estrutura Interna.................................................................. 34
2.4.5 Resumo dos Canais de Venda das Redes...................................................................... 34
2.5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ao capítulo..........................................................................35
3 CONCEITOS RELACIONADOS À ANÁLISE AMPLIADA DA
CONCORRÊNCIA EM UMA INDÚSTRIA .................................................................. 37
3.1 DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIA...................................................................................... 37
3.1.1 Administração Estratégica............................................................................................. 38
3.2 ANÁLISE ESTRUTURAL DA INDÚSTRIA .................................................................. 39
3.2.1 Rivalidade entre as Firmas ............................................................................................ 41
3.2.2 Ameaça de Novos Entrantes .........................................................................................43
3.2.3 A Ameaça de Produtos Substitutos ............................................................................... 45
3.2.4 Poder dos Compradores ................................................................................................46
3.2.5 Poder dos Fornecedores ................................................................................................47
3.2.6 Uso da Estratégia Competitiva...................................................................................... 48
3.3 FORÇAS DE DIRECIONAMENTO ................................................................................ 49
3.4 CADEIA DE VALOR E A VANTAGEM COMPETITIVA............................................ 50
3.4.1 Atividades Primárias ..................................................................................................... 51
3.4.2 Atividades de Apoio...................................................................................................... 52
8
3.5 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO: VANTAGEM COMPETITIVA POR CUSTO
E VANTAGEM POR BENEFÍCIO................................................................................... 53
3.5.1 Estratégia da Vantagem de Custo.................................................................................. 54
3.5.2 Estratégia da Vantagem por Benefícios ........................................................................ 56
3.5.3 Retirando Lucros das Vantagens de Custo e Benefício ................................................ 57
3.5.4 Vantagens de Custo x Vantagens de Benefício.............................................................61
3.6 REDE DE VALOR............................................................................................................ 61
3.7 CONSIDERAÇÕES FINAIS AO CAPÍTULO................................................................. 64
4 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DAS REDES LOJAS COLOMBO E
MAGAZINE LUIZA .........................................................................................................65
4.1 APLICAÇÃO DAS CINCO FORÇAS DE PORTER NO COMÉRCIO VAREJISTA
DE ELETRODOMÉSTICOS ............................................................................................ 65
4.1.1 Rivalidade Entre os Atuais Competidores ....................................................................65
4.1.2 Ameaça de Entrantes..................................................................................................... 71
4.1.3 Produtos e Serviços Substitutos .................................................................................... 73
4.1.4 Poder dos Compradores ................................................................................................74
4.1.5 Poder dos Fornecedores ................................................................................................74
4.2 CADEIA DE VALOR NO SEGMENTO VAREJISTA ...................................................75
4.3 APLICAÇÃO DA REDE DE VALOR NO VAREJO ...................................................... 77
4.4 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO: COMPETIÇÃO POR CUSTO OU
DIFERENCIAÇÃO ........................................................................................................... 78
4.5 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DE LOJAS COLOMBO ................................... 79
4.5.1 Considerações sobre Posicionamento das Lojas Colombo ........................................... 82
4.6 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DE MAGAZINE LUIZA.................................. 83
4.6.1 Considerações sobre o Posicionamento do Magazine Luiza ........................................85
5 CONCLUSÃO...................................................................................................................... 87
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 89
APÊNDICE B - Entrevista com Lojas colombo
........................................................................
93
APÊNDICE B - Entrevista com Magazine Luiza
.......................................................................
98
ANEXO A - Entrantes no Mercado de Bens Duráveis
..........................................................100
ANEXO B - Entrantes no Mercado de Bens Duráveis
..........................................................
101
ANEXO C - Estratégias de Crescimento do Magazine Luiza
.............................................
.102
12
1 INTRODUÇÃO
As últimas décadas têm reservado algumas surpresas no segmento do comércio
varejista do Brasil. Enquanto grandes redes de sucesso inquestionável no passado, saíram do
mercado, outras, médias ou até pequenas redes do interior do país, ocuparam o espaço
deixado e exploraram ao seu favor o espaço proporcionado pela estabilidade econômica pós
Plano Real, atingindo considerável nível de crescimento.
A ausência de práticas saudáveis de gestão e mesmo a utilização de estratégias
equivocadas, num mercado extremamente disputado e concorrido como o comércio varejista
de bens duráveis, retirou do mercado mega-empresas e ao mesmo tempo, obriga as empresas
que concorrem neste mercado, posicionarem-se estrategicamente, com objetivos claros e bem
planejados.
Empresas como Arapuã, escolhida a melhor do Varejo pela Revista Exame de 1996,
Mappin, Mesbla, entre outras tiveram domínio deste mercado por longos anos e saíram de
cena durante a década de 90. Causas como mudança no perfil do consumidor com a
estabilidade econômica e inadimplência acentuada no período pós Plano Real são
normalmente apontadas para justificar tal fato.
Entre as empresas que passaram a se sobressair a partir da saída das empresas
mencionadas, estão: Lojas Colombo, Magazine Luiza, Casas Bahia, Ponto Frio, entre outras
de menor porte. Escolhemos analisar duas destas empresas, Magazine Luiza e Lojas
Colombo, redes estas com grande participação no mercado varejista de eletrodomésticos no
Brasil.
O motivo da escolha por estas empresas segue quatro princípios. Primeiro, estão entre
as quatro maiores do Brasil no segmento. Segundo, são redes que buscaram grande expansão
no Rio Grande do Sul e, em menor escala no resto do Brasil desde a década de 1990. Terceiro,
são empresas que não possuem a liderança do mercado, mas têm atraído a atenção pelas
inovações na gestão, como por exemplo; Magazine Luíza é “melhor lugar para trabalhar” da
Revista Exame, a Colombo trouxe conceitos novos como o home store e lojas virtuais/físicas
13
(sem show room) no Brasil, Quarto, por motivos práticos visando a viabilidade do estudo, são
empresas em que foi possível acesso aos profissionais de sua administração, que servirá de
fonte de informações relevantes na análise.
O trabalho se desenvolverá através de três capítulos, sendo que no segundo será feita
uma conceituação do varejo, identificando seu papel, as principais mudanças ocorridas nos
últimos anos no cenário econômico e comportamental e o reflexo nesta atividade. Também
abordaremos a participação de mercado das principais empresas, as variações ocorridas nesta
participação, além de apresentar os dados principais das duas empresas em estudo.
O terceiro capítulo trará o embasamento teórico, através de revisão bibliográfica das
cinco forças de Porter, Rede de Valor e Posicionamento Estratégico. A ênfase desta revisão
será realizada em Michael E. Porter, responsável pela criação dos conceitos, porém também
serão analisados outros autores que complementam ou ampliam tal análise.
No quarto capítulo constarão os critérios analisados e ações definidas pelas empresas
Lojas Colombo e Magazine Luiza, no sentido de identificar seu posicionamento estratégico,
bem como conclusão com relação à forma de competição, se por custos ou por benefícios.
1.1 TEMA
O trabalho de dissertação demonstrará como duas das principais empresas,
posicionam-se no mercado varejista brasileiro, segmento eletrodomésticos e móveis, se por
vantagem de custos, vantagem por benefícios ou mesmo um posicionamento intermediário.
Também será feita uma avaliação deste setor buscando conhecer melhor os fatores de sucesso
e o grau de rivalidade existente.
A identificação das diversas estratégias utilizadas, através de referencial teórico como
as Cinco Forças de Porter e a Rede de Valor ajudarão entender melhor determinadas práticas
destas empresas.
O presente estudo pretende aprofundar o assunto e aprimorar as conclusões sobre o
melhor posicionamento estratégico destas empresas, através do embasamento teórico com os
principais autores, conforme identificado na bibliografia anexa e também com coleta de
dados, balanços e reportagens, divulgados pelas empresas pesquisadas.
14
1.2 QUESTÃO CENTRAL
Qual o posicionamento estratégico das redes varejistas Colombo e Magazine Luiza
perante o segmento, se vantagem por custos, vantagem por benefícios ou posição
intermediária?
1.3 OBJETIVO GERAL
• Demonstrar o ambiente competitivo em que as redes do comércio varejista Magazine
Luiza e Lojas Colombo estão inseridas, analisando seu posicionamento estratégico.
1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
São objetivos específicos desta pesquisa:
• Avaliar o segmento varejista no Brasil da última década, as principais mudanças
ocorridas neste cenário e suas implicações posicionamento estratégico atual.
• Identificar as forças competitivas que fazem parte do segmento comércio varejista,
utilizando os conceitos das cinco forças competitivas de Porter e Rede de valores.
• Analisar os principais fatores que sugerem posicionamento estratégico por custos,
por benefícios ou posicionamento intermediário das empresas Lojas Colombo e
Magazine Luiza.
1.5 METODOLOGIA
A metodologia empregada para atingir os objetivos deste trabalho é de análise
bibliográfica e documental e de dados empíricos, dentro da estrutura de estudo de casos.
A revisão bibliográfica vai ajudar a criar parâmetros para identificar o posicionamento
estratégico. Dados de mercado e publicações vão permitir avaliar as cinco forças e qual a
estrutura de custos e mercado que estão inseridas as empresas. Com a análise das cinco forças
15
e da estrutura de custos e mercado, poder-se-á concluir sobre qual posicionamento estratégico
as empresas escolheram no mercado.
2 CARACTERIZAÇÃO DO VAREJO NO BRASIL E APRESENTAÇÃO
DAS EMPRESAS EM ESTUDO
O varejo vem se transformando em importância e assumindo papel de destaque no
cenário econômico nacional e mundial das últimas décadas. Diariamente aparecem notícias
nos cadernos de economia dos principais jornais e revistas, sobre a atuação destas empresas,
tecnologia empregada, formas de gestão, fusões e aquisições, comprovando a relevância no
atual panorama empresarial. (PARENTE, 2000).
Segundo Souza e Serrentino (2002), porém, desde a década de 90 o varejo tem
experimentado um período de crescimento lento, justificado pelo menor crescimento
populacional, amadurecimento do consumidor, redução da capacidade de consumo pela perda
de renda e saturação do mercado de produtos duráveis. Também salientam os autores, que os
serviços de telecomunicação, em especial telefones celulares e turismo, foram responsáveis
pela retirada da capacidade de consumo de maneira geral. Além de considerarem que os
segmentos tradicionais enfrentam uma estagnação, onde o crescimento somente ocorre tirando
mercado dos concorrentes.
A disputa cada vez mais acirrada pelos consumidores tem desafiado os varejistas a
desenvolverem fontes de vantagem competitiva, definindo o sucesso e a própria sobrevivência
das empresas. Cada vez mais são necessários investimentos em tecnologia, logística, serviços
de pós-vendas e marketing para atender as demandas mais exigentes dos consumidores.
(LEVY; WEITZ, 2000).
Salienta Morgado e Gonçalves (1997) que acompanhar a trajetória do varejo é
fascinante, pois reflete com exatidão as mudanças ocorridas com a própria sociedade, ao
longo dos tempos. Cita ainda, o fato deste dinamismo do varejo ser conseqüência de um baixo
componente de regulamentação do Estado e do grande volume de capital que circula nesta
atividade.
Este capítulo tem o objetivo de apresentar este importante setor da economia, partindo
de sua conceituação, mostrando o perfil dos serviços disponibilizados pelo setor varejista das
redes de bens duráveis e por fim caracterizando as duas empresas em análise, Lojas Colombo
17
e Magazine Luiza, as quais serão avaliadas no capítulo três, com relação à concorrência do
setor e ao posicionamento estratégico adotado.
2.1 CONCEITO DE COMÉRCIO VAREJISTA
Costumava-se dizer que varejo era uma questão de vocação. Todavia, com a evolução
das sociedades, este conceito parece ter ficado esmaecido com o tempo. Grandes corporações
do varejo atualmente são dirigidas por profissionais que captam recursos no mercado, lidam
com complexos modelos de gestão e estratégias de negócio, pouco relacionada à idéia de
simplicidade de outros tempos. (MORGADO; GONÇALVES, 1997).
Parente (2000, p. 22) conceitua varejo como sendo:
[...] todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços
para atender uma necessidade pessoal do consumidor final. O varejista faz parte do
sistema de distribuição entre o produtor e o consumidor, desempenhando um papel
intermediário, funcionando como um elo entre o nível de consumo e o nível de
produção.
Na visão de Levy e Weitz (2000, p. 27) o varejo “É um conjunto de atividades de
negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso
pessoal e familiar”. Relata o autor que ao fornecer variedade em pequenas quantidades e
mantendo o estoque a disposição do cliente, além de formas de crediário para financiamento,
o varejista está agregando valor ao consumidor.
Afirma Angelo e Silveira, (1996, p. 87) “O fato de nem todas as atividades serem
realizadas em lojas, muitas transações podem ser realizadas por vendedores que vão ao
encontro do consumidor, ou através de catálogo, televisão, internet ou outras mídias
eletrônicas”. Esta abordagem de varejo é que, segundo o mesmo autor, justifica o crescente
aumento de formas de se ofertar produtos.
O varejo concentra todas as atividades envolvidas entre a produção e o consumo dos
bens, ajustando as diferenças entre eles, seja na questão quantidade, variedade e qualidade,
operando como facilitador da relação entre grandes produtores e inúmeros clientes. As
instituições varejistas podem ser classificadas conforme vários critérios, Parente (2000, p. 25)
18
destaca a existência do varejo alimentício, varejo não-alimentício e serviços, entre as
instituições varejistas com lojas.
O varejo alimentício com lojas é composto por bares, mercearias, padarias, mini-
mercados, supermercados, hipermercados e clubes atacadistas. Apresenta-se bastante
desenvolvido atualmente, sendo que boa parte das empresas que operam no Brasil são
multinacionais e têm acompanhado as tendências mundiais em termos de formato de loja e
atendimento das necessidades. (PARENTE, 2000).
O varejo não alimentício com lojas engloba as lojas especializadas, lojas de
departamento, lojas de fábrica, mini-lojas, além de outros formatos menos comuns, que não
representem a comercialização de alimentos. Segundo Parente (2000, p. 33) “Este segmento
não apresenta o mesmo desenvolvimento ou maturidade que se observa no varejo alimentar.
Muitos modelos de lojas que atingem sucesso em outros países ainda não são encontrados
aqui”.
Os varejistas de serviços são grande parte da indústria do varejo, são por exemplo, as
lavanderias, locadoras, salões de beleza, academias entre outras tantas atividade que vêm
crescendo neste setor. Todos os varejistas oferecem mercadorias e serviços aos seus clientes,
no entanto a ênfase colocada nas mercadorias difere nos formatos de varejo. (LEVY; WEITZ,
2000)
Parente (2000) cita algumas características implícitas na atividade varejista, embora
não sejam exclusivas deste setor:
• Integra funções clássicas de operações comerciais, procura e aquisições de produtos,
armazenamento e distribuição, comercialização e entrega;
• A sazonalidade de demanda é significativa e seus efeitos têm que estar refletidos nas
estratégias de marketing;
• Necessita giro rápido de estoques;
• Suscetível à política econômica, sendo o primeiro setor a sentir os efeitos de crises
econômicas e recessões de renda;
19
• Forte necessidade de crédito, sendo que normalmente as empresas oferecem algum
tipo de financiamento, já que este fator potencializa as vendas;
2.1.1 Processo de Tomada de Decisão na Administração do Varejo
Levy e Weitz (2000) consideram que o sucesso de um empreendimento varejista,
independentemente da dimensão, depende muito da intensidade com que o dirigente incorpora
o conceito de varejo no seu negócio. Este conceito de varejo significa uma orientação de
gerenciamento que faz o varejista focar nas necessidades identificadas nos seus consumidores
e satisfazê-las de maneira mais eficiente que os concorrentes.
Levy e Weitz (2000, p. 35) destaca ainda que:
[...] o conceito de varejo enfatiza que os varejistas com alto desempenho precisam
ser concorrentes fortes. Eles não podem atingir alto desempenho simplesmente
satisfazendo as necessidades dos clientes. Precisam também estar bem atentos para
garantir que os concorrentes não atraiam seus clientes.
Os varejistas tentam reduzir o impacto da concorrência através da exclusividade, algo
que dificulte a cópia fácil, Levy e Weitz (2000), dizem que para obter vantagem competitiva
de longo prazo no varejo é necessário criar valor, oferecer serviços agregados aos produtos,
buscando uma diferenciação constante.
Como alternativa de garantir margem de lucro na comercialização de produtos cada
vez mais parecidos, os serviços têm se tornado essenciais. Segundo Rust, Zeithaml e Lemon
(2001), a maior prioridade do varejo é compreender o impacto da qualidade dos serviços na
obtenção do resultado financeiro, na manutenção e fidelização dos clientes.
2.2 TRANSFORMAÇÕES NO VAREJO DAS ÚLTIMAS DÉCADAS
A década de 90 se revelou como divisor de águas, onde somente sobreviveram as
empresas varejistas que souberam criar vantagens competitivas, a partir da mudança no
cenário varejista. Fatos como mudança no perfil dos consumidores, maior nível de exigência,
20
abertura econômica, estabilização monetária mudaram definitivamente o rumo do comércio
varejista brasileiro.
2.2.1 Mudanças no Perfil do Consumidor
A falta de tempo e a busca por conveniência têm caracterizado o perfil do consumidor
e consequentemente dos hábitos de compra. Parente (2000, p.19) relata que a insatisfação e
inconformidade com filas e a busca por experiências de socialização são características que
forçaram os varejistas a realizem grandes investimentos em lay out, tecnologia de
equipamentos e informação para satisfazer a estas expectativas.
O varejo procurou se ajustar às atuais necessidades dos consumidores, buscando
agilidade no atendimento, informatização e centralização de cadastros de clientes, além de
propiciar novas alternativas de venda, seja por comércio eletrônico, internet e facilidades de
entrega no domicílio, entrega em 24 horas e ampliação da gama de produtos.
Para os clientes que procuram opções de lazer e socialização quando vão às compras,
os varejistas se prepararam oferecendo em seus espaços balcões de café, salas de recreação
para os filhos, salas de TV e outras conveniências, tanto para os consumidores como para os
acompanhantes. (FERNANDES, 2005).
Segundo Souza e Serrentino (2002), a partir da década de 90, a preocupação com o
cliente passou a fazer parte do cotidiano do varejo. Preocupação esta que se estendeu para a
busca do conhecimento dos hábitos, atitudes e padrões de comportamento. Novos formatos
surgiram com lojas temáticas, expansão de home shopping , tele-vendas, entre outras formas
de atendimento especializado.
O varejo conveniência está relacionado à falta de tempo e mudança de hábitos, que
têm caracterizado o comportamento de compra das pessoas. Os consumidores insatisfeitos
com filas de espera e dificuldades de localização de produtos se identificam com este formato.
Outro fator não menos importante, sem dúvida, foi a entrada no mercado de uma
grande camada de consumidores a partir da metade da década de noventa. O fim do ciclo
inflacionário, que impedia o acesso de grande parte da população aos bens de consumo, teve
significativo reflexo no perfil do novo consumidor brasileiro.
21
2.2.2 Estabilização Econômica Pós Plano Real e a Influência no Varejo
A partir de junho de 1994, o Brasil passou por uma transição econômica importante,
que mudou o rumo do país. Esta mudança acabou com a tradição de cultura inflacionária que
marcou a economia brasileira por longas décadas e introduziu no mercado de consumo
importante parcela da sociedade. (FERNANDES, 2005).
O Plano Real potencializou o Brasil no efeito globalização, o fim da inflação
significou segundo Fernandes (2005, p. 39) “A remoção dos amortecedores que tornavam as
relações comerciais bastante distorcidas, isolando o Brasil do resto do mundo”. A inflação
reforçava o foco da economia brasileira exclusivamente para o mercado interno e a
ineficiência podia ser encoberta com a falta de concorrência e a aplicação financeira
especulativa.
O ciclo começou a mudar a partir desta junção entre estabilização econômica e a
globalização de mercados durante a década de 90, trazendo impactos nos padrões de consumo
brasileiro. As classes mais populares, mais prejudicadas com a inflação, se depararam com
um quadro de preços que não se alteravam mais com tanta freqüência e com melhores
condições de crédito ampliando assim o seu poder de compra.
O aumento da competição entre os grandes grupos do comércio aliado à entrada de
grupos estrangeiros e o fim da possibilidade de ganhos financeiros através da remarcação
constante nos preços, obrigaram as empresas a reestruturarem suas atividades. Fenômenos
como terceirização de atividades de apoio, redimensionamento de lojas e logística, automação
e tecnologia tomaram força neste período. (FERNANDES, 2005).
O fim do ciclo inflacionário trouxe oportunidades para os varejistas ampliarem o
tamanho de seus mercados. Neste período surgiram as linhas de crédito de médio e longo
prazo, como por exemplo; em 12 vezes, até mesmo em 24 vezes para pagar, as camadas de
baixa renda perceberam que poderiam encaixar em seu orçamento um consumo antes
impossível.
Segundo Gonzalis (1996), as mudanças trazidas pelo Plano Real oportunizaram a
entrada de mais consumidores às lojas, porém expuseram a ineficiência das empresas do setor,
22
onde redução de margens, necessidade de automação comercial e políticas de concessão de
crédito lideraram as prioridades a partir deste período.
2.2.3 O Fator Inadimplência Pós Plano Real no Varejo
Passado o momento de euforia pelo aumento desenfreado do consumo, surgiu o
desconsolo para muitas empresas tradicionais até então. A vontade de consumir além da
capacidade de pagamento dos consumidores, até por que os salários não eram mais corrigidos
mensalmente como no período inflacionário, passaram despercebidos para boa parte dos
varejistas desacostumados com a análise de crédito.
Fernandes (2005, p. 40) afirma que o período logo após o Plano Real ficou
caracterizado por altas taxas de inadimplência, que comprometeram grande parte das
empresas do comércio varejista e bancos. São exemplos notórios, Lojas Arapuã, Hermes
Macedo, J.H.Santos, Mesbla e Mappin.
Em artigo publicado, Caixeta (1998, p. 45), cita “Os consumidores foram à farra, mas
a Arapuã, como de resto do varejo, não se preparou para enfrentar as conseqüências da
ressaca”. Os números comprovam este aumento da inadimplência, sendo que em São Paulo,
foram incluídos 1,9 milhão de carnês no Sistema de Proteção ao Crédito em 1996, passando
para 3,1 milhões em 1997 e somente no primeiro trimestre de 1998, já estava em 1,9 milhão
de carnês registrados
1
.
1
Caso Lojas Arapuã
A Arapuã foi eleita a melhor empresa varejista pela Revista Exame em 1997. Período de excelente
crescimento de faturamento e lucro, suas ações eram negociadas por R$ 37,00 o lote de mil ações. O
crescimento se deu basicamente pela política agressiva de liberação de crédito. Operacionalmente a
empresa não gerava grande resultado no período, apostava sim, na forte captação de recursos no
mercado e seu empréstimo aos clientes através da venda em longas prestações. A “grande tragédia”
aconteceria ainda naquele ano, as taxas de captação aumentaram e de outro lado, a explosão da
inadimplência agravada por recessão econômica e aumento de desemprego. No mesmo ano veio a
crise e as ações eram negociadas a R$ 1,30 e ninguém mais se mostrava interessado nelas,
representando grande perda para o mercado e para os que apostaram nela. (CAIXETA, 1997)
23
As empresas varejistas precisariam se readaptar a um novo contexto, em que as
características do consumidor mudaram. Este consumidor estaria mais exigente, mais bem
informado quanto a preços e qualidade de produtos e serviços. Os ganhos financeiros
reduziram e a necessidade de política eficiente de crédito e de cobrança passou a ser
fundamentais para a sobrevivência das empresas neste novo cenário.
2.2.4 Fusões e Aquisições
O contexto de globalização e estabilização econômica favoreceu a ocorrência de
fusões e aquisições em diversos segmentos da economia, não sendo diferente no varejo
brasileiro. De um lado, a globalização trouxe a mobilidade de capitais, de outro lado, a
estabilização despertou interesse de investidores internacionais por um novo mercado
potencial.
A década de 90 foi marcada por fusões e aquisições de empresas varejistas que
sucumbiram a um mercado inflacionário, com instabilidade política e um consumidor
desconfiado. Em meio à década, ainda com a euforia do Plano Real, o varejo se expandia e
passava a sofrer a concorrência de grandes grupos, em função do processo de globalização.
(FERNANDES, 2005)
Em termos conceituais, aquisição significa controle de uma empresa por outra,
enquanto fusão implica em consolidação de duas empresas. A onda de fusões e aquisições
após Plano Real aumentou consideravelmente, conforme podemos verificar na tabela abaixo:
Tabela 1 - Fusões e aquisições na década de 1990
Tipo 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Internacionais 21 68 94 130 16 204 221
Domésticas 37 82 81 82 161 168 130
Total 58 150 175 212 328 372 351
Fonte: Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social – BNDES (2005)
As principais causas, segundo Fernandes (2005) deste movimento foram:
24
• Afã de penetrar em novos mercados, em curto espaço de tempo;
• Busca de consolidação de market share;
• Oportunidade de investimento, em função da desregulamentação de mercado;
• Alteração do padrão tecnológico, proporcionando ampliação da escala de produção e
redução de custos;
• Possibilidade de novos ganhos financeiros; já que o país representa esta
oportunidade, se compararmos às taxas praticadas no mercado externo.
Grandes grupos empresariais varejistas aportaram no Brasil em associações com
grupos brasileiros. No varejo alimentício, tivemos a associação do grupo Cassino com o Pão
de Açúcar em 1999, o grupo holandês Ahold associou-se ao Bompreço que seria vendido em
2005 para o Wal-Mart, o mesmo Wal-Mart adquiriu em 2005 as operações do grupo Sonae no
Brasil. No varejo de Eletrodomésticos, ainda não tivemos entrada de grandes grupos
internacionais, sendo que as fusões e aquisições ocorreram em nível doméstico, como no caso
do Magazine Luiza adquirindo as operações das Lojas Arno no Rio Grande do Sul e Lojas
Base em Santa Catarina. (FERNANDES, 2005).
2.2.5 Aumento do Poder do Varejo
Segundo Parente (2000) a partir do final dos anos 80, a indústria de eletrodomésticos
iniciou um processo de verticalização das vendas, com o objetivo de reduzir os riscos de
inadimplência e diminuir os custos de distribuição. A política adotada de descontos
progressivos pelo volume de compras ocasionou uma concentração sem precedentes no varejo
brasileiro.
Quando a indústria percebeu o risco que esta política representava, já havia uma
tendência de concentração, afirma Ferreirae (2005, p.25), para este autor “Estes riscos ficaram
mais evidentes quando, quase em cascata, tiveram dificuldades financeiras seus principais
revendedores, Arapuá, G. Aronson, Mesbla, Mappin e pouco mais tarde a Casa Centro”.
25
As pequenas redes não dispunham condições de negociação com grandes
fornecedores, muitas vezes precisando adquirir produtos do atacado, cujo preço acrescido
desta intermediação ficava bastante inflacionado. Vendas casadas em diversas categorias de
produtos faziam com que os varejistas amargassem prejuízos com estoques de itens de pouca
saída, para venderem itens de maior aceitação pelo mercado.
Com o processo de abertura comercial e na medida em que a concentração foi se
acentuando, Parente (2000, p. 17) identifica que “[...]surgiram enormes grupos varejistas e a
relação de poder começou a pender para o lado do varejista”. O poder de barganha dos
grandes varejistas aumentou, sendo que parte dos fornecedores começou a se sentir vulnerável
pela excessiva dependência destes varejistas.
É também interessante perceber o movimento ocorrido nos últimos anos, Angelo e
Silveira (2003, P. 227) destacam que “[...]a formação de redes de compras tem sido um
modelo muito interessante, uma forma moderna, estratégica e inovadora de se fazer
negócios”. Cita ainda que a rede fortalece as alianças com os fornecedores na busca de
melhores resultados, além de desenvolver uma sinergia entre os envolvidos; contudo, as redes
devem buscar uma profissionalização das operações, para que possa efetivamente tornar-se
competitivo.
Parente (2000, p. 17) relata que notadamente houve um enfraquecimento do poder dos
fabricantes com relação aos fornecedores finais, onde o “varejo começa impor suas condições
de fornecimento, definindo desde a forma de abastecimento até os procedimentos de gestão e
processos produtivos que o fabricante deve adotar”.
2.2.6 A Internet e o Varejo Virtual
Os últimos anos têm consolidado o varejo eletrônico como importante canal de
vendas. Parente (2000, p. 18) afirma que “A tecnologia da informação está derrubando os
limites do tempo e do espaço. Por meio da internet, o consumidor vem ampliando as
alternativas de escolha e o nível de controle de suas decisões de compra”.
Na área do comércio eletrônico, Fernandes (2005, p. 45) destaca números
surpreendentes. Em 1997, a internet movimentou US$ 250 milhões, em 1998, o número saltou
26
para US$ 21 bilhões, em 2001 já estava em US$ 650 bilhões e em 2003 já alcançava US$ 2,5
trilhões.
Houve um excesso de otimismo com relação ao desempenho das empresas ponto com,
em que se verificou mais tarde que a lucratividade não acompanharia nem um pouco o
crescimento das vendas. Em conseqüência, várias empresas virtuais desapareceram do
mercado, deixando certa desconfiança com relação ao futuro do segmento.
Este movimento não eliminou a importância da internet, como instrumento de vendas.
Pelo contrário, revelou como pode potencializar a comercialização, porém trouxe à tona a
ilusão da riqueza fácil, deixando claro que não pode ser tratado como um negócio autônomo,
independente.
Parente (2001, p. 48) relata as contradições no desenvolvimento da internet e do varejo
virtual no Brasil. Destaca os seguintes fatores positivos para este crescimento:
• Alta penetração da web na classe alta e média, com hábitos de consumo
internacional, principalmente em viagens aos EUA.
• Hábito já desenvolvido de pagar contas, transferir valores, declarar imposto de renda,
etc.
• O crescimento da base de computadores é maior que a média mundial.
Como fatores negativos a este crescimento:
• Falta de confiança na segurança e integridade dos dados da internet, por parte dos
usuários.
• Falta de empresas especializadas na prestação de serviços de logística de entrega aos
varejistas on-line.
27
2.3 SETOR VAREJISTA DE BENS DURÁVEIS
O setor varejista de bens duráveis no Brasil se caracteriza pela concentração, conforme
Tabela a seguir. Ferreira (2005) cita dois fatores que motivaram a saída de pequenas lojas ou
lojas independentes deste segmento:
• A falta de espaço para exposição das diversas opções, tipos, marcas, pois o cliente
quer ter a possibilidade de comparar o artigo escolhido com outras opções, seja em
preço, seja em design;
• Incapacidade de competir com as grandes cadeias em preços e prazos de
financiamentos. Os valores médios dos produtos comercializados são elevados para o
perfil salarial do brasileiro, e a forma de viabilizar é através de financiamento direto
pelas próprias lojas.
Os fatores mencionados levaram o setor a uma concentração, através de fusões,
compras de lojas de maior porte e das pequenas redes por grandes cadeias do varejo, além do
desaparecimento ou mudança de ramo de centenas de estabelecimentos menores distribuídos
pelo país. (FERREIRA, 2005).
Este setor abrange a comercialização de toda linha branca, sendo composta por
refrigeradores, freezers, lavadoras, secadoras, linha marrom, composta por televisores, áudio,
vídeo e som, linha cinza, que são os produtos ligados à informática, linha de portáteis para o
lar e móveis.
Nas Tabelas 2 e 3 apresentamos o faturamento das principais redes varejistas do
segmento em análise, listadas pela Revista Exame, (EXAME, MAIORES E MELHORES
1993 - 2004), entre as 500 maiores empresas do Brasil.
28
Tabela 2 - Faturamento das maiores empresas varejistas em1993
Empresas Listadas pela
Revista Exame
Faturamento em Milhões
De Dólares – 1993
Percentual sobre Total
Mesbla 557,70 20,7%
Mappin 475,80 17,6%
Ponto Frio 395,60 14,7%
Casas Bahia 372,00 13,8%
Lojas Colombo 188,30 7,0%
Brasimac 181,80 6,7%
Centro 161,40 6,0%
Garson 131,30 4,9%
G Aronson 120,00 4,4%
Magazine Luiza 116,30 4,3%
TOTAL 2.204,80 100%
Fonte: Elaborado pelo autor com base informações da Revista Exame. (EXAME - MELHORES E MAIORES,
1994).
Tabela 3 - Faturamento das maiores empresas varejistas em 2004
Empresas Listadas pela
Revista Exame
Faturamento em Milhões
De Dólares – 2004
Percentual sobre Total
Casas Bahia 3.544 51,6%
Ponto Frio 1.233 17,9%
Lojas Colombo 544,00 7,9%
Magazine Luiza 499,90 7,3%
Insinuante 403,40 5,9%
Lojas Cem 377,30 5,5%
Yamada 218,60 3,9%
TOTAL 6.870,20 100%
Fonte: Elaborado pelo autor base em informações Revista Exame. (EXAME - MELHORES E MAIORES, 2005)
29
Na comparação dos valores de 1993 com o ano de 2004, percebemos algumas
características importantes:
• Das dez empresas citadas no ano de 1993, apenas quatro continuaram existindo em
2004, o que dá uma dimensão do risco e do dinamismo deste tipo de negócio;
• O grau de concentração aumentou sensivelmente, enquanto que em 1993, as duas
principais redes representavam menos de 40% do faturamento e a maior detinha
20,7% entre as principais empresas relacionadas, em 2004 as duas maiores
representam 69,5% do total e a primeira possuía 51,6%;
Outra característica interessante é o aumento em volume total de vendas, saindo de 2,2
bilhões em 1993, antes do período de estabilização econômica ocorrida 1994, para 6,8 bilhões
de dólares em 2004.
A Figura 1 mostra a evolução do faturamento, em milhões de dólares, das quatro
maiores do ranking atual nos últimos 14 anos:
Evolução de Vendas (Milhões US$)
-
500,00
1.000,00
1.500,00
2.000,00
2.500,00
3.000,00
3.500,00
4.000,00
4.500,00
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Casas Bahia
Ponto Frio
Lojas Colombo
Magazine Luiza
Figura 1: Evolução do Faturamento das Maiores Redes Varejistas de Eletrodomésticos, 1991 - 2004
Fonte: EXAME - MELHORES E MAIORES, 1992 a 2005.
30
Este gráfico demonstra que houve um crescimento efetivo nas duas líderes atuais,
Casas Bahia e Ponto Frio, e praticamente uma estabilização ou crescimento menor das outras
duas redes, Colombo e Magazine Luiza. Estes números nos levam a entender que a migração
de faturamento das grandes redes extintas do mercado nos anos 90, deu-se nas duas líderes
atuais, além de um crescimento ocorrido no próprio mercado, conforme havíamos comentado
anteriormente com relação ao período pós Plano Real.
Nas Tabelas 4 e 5 abaixo, apresentamos a lucratividade (percentual de lucro sobre a
venda) e a rentabilidade (percentual de lucro sobre o Patrimônio Líquido da empresa) das
quatro primeiras redes atuais, ao longo dos dez últimos anos.
Tabela 4 - Lucratividade das quatro maiores varejistas, 1995 - 2004
Ano Casas Bahia Ponto Frio Lojas Colombo Magazine Luiza
1995 1,90% 6,50% 3,00% 1,30%
1996 2,20% 7,40% 2,40% 1,50%
1997 1,60% 3,30% 3,20% 2,30%
1998 2,30% 1,60% 1,00% 0,70%
1999 2,00% 2,00% 1,70% -0,30%
2000 1,80% 2,10% 2,70% 1,10%
2001 1,30% 1,40% 0,50% 3,00%
2002 1,40% 1,60% 1,90% 2,80%
2003 1,50% 0,10% 1,90% 1,00%
2004 1,60% 1,60% 1,50% 1,80%
Média 1,70% 2,80% 2,10% 1,60%
Desvio Padrão 0,3% 2,3% 0,9% 1,0%
Fonte: Elaborado pelo autor, adaptado da Revista Exame - Melhores e Maiores
2
2 Lucratividade: percentual obtido através da divisão do lucro líquido pela receita de venda
2
Lucratividade: é o percentual obtido através da divisão do lucro líquido pela venda.
31
Tabela 5 - Rentabilidade das quatro maiores varejistas, 1995 - 2004
Ano Casas Bahia Ponto Frio Lojas Colombo Magazine Luiza
1995 4,30% 30,20% 27,40% 26,50%
1996 7,00% 28,20% 19,10% 25,90%
1997 3,50% 11,30% 23,50% 41,30%
1998 4,50% 7,10% 5,50% 13,70%
1999 3,30% 9,10% 10,00% -6,30%
2000 3,10% 11,50% 16,80% 24,20%
2001 2,20% 7,10% 3,30% 51,60%
2002 5,00% 6,40% 8,80% 48,60%
2003 2,80% 0,60% 14,10% 15,30%
2004 3,80% 8,70% 13,50% 30,60%
Média Anual 3,9% 11,7% 14,0% 26,0%
Desvio Padrão 1,3% 9,6% 7,7% 17,4%
Fonte: Elaborado pelo autor (EXAME – MELHORES E MAIORES 1995 – 2004)
Observa-se na tabela da lucratividade, que o setor é bastante concorrido, já que oscila
entre 1,6% na de menor lucratividade média e 2,8% na de maior lucratividade média.
Percebe-se também pouca oscilação nestes percentuais, demonstrando regularidade nos
índices ao longo do período.
Estes dados nos levam a concluir que o segmento é disputado a cada ponto percentual,
atuando muito próximo do limite entre lucro e prejuízo (ponto de equilíbrio) e que eventuais
erros estratégicos facilmente poderiam levar as empresas a prejuízos consideráveis.
Na tabela da rentabilidade, onde o comparativo é do lucro líquido com relação ao
investimento próprio, ou seja, o patrimônio líquido da empresa, percebe-se um nível de
retorno diferenciado, em que as duas redes com maior crescimento em vendas, detêm as
menores taxas de rentabilidade.
Esta análise nos leva a entender que nesta indústria existem vantagens competitivas
relevantes, já que permitem que alguns dos integrantes obtenham índices de rentabilidade
maior que os concorrentes.
32
2.4 APRESENTAÇÃO DAS EMPRESAS EM ESTUDO: LOJAS COLOMBO E
MAGAZINE LUIZA
As informações a seguir foram retiradas dos sites das Lojas Colombo (LOJAS
COLOMBO, 2005) e do Magazine Luiza (MAGAZINE LUIZA, 2005), seção “acadêmicos”.
Estas informações foram liberadas pela empresa através de senha específica de consulta.
2.4.1 Histórico das Lojas Colombo
As Lojas Colombo têm uma rica história no varejo brasileiro. Em 1959, os primos
Adelino Raymundo Colombo e Dionysio Balthasar Maggioni inauguraram uma pequena
loja de eletrodomésticos na cidade de Farroupilha, Rio Grande do Sul, que abrigava uma
oficina onde Maggioni consertava aparelhos de rádio. Era a Maggioni & Colombo Ltda, com
uma filosofia própria que a empresa procura manter até os dias de hoje: “atendimento
personalizado e um fundamental apoio técnico pós-venda para os clientes”.
Durante os anos 60 e 70, o surgimento de filiais e o crescimento nas vendas obrigou
Colombo e Maggioni a criar um consórcio para vendas de televisores. Posteriormente o
consórcio expandiu-se para outros produtos comercializados, além de imóveis, veículos,
motos e até viagens.
Os anos 80 e 90 também foram décadas de acelerado desenvolvimento. Em 1992,
sentiu-se a necessidade de uma identificação única para a rede. Assim, foi fixado o nome de
Lojas Colombo.
A rede que começou com apenas uma loja no interior do Rio Grande do Sul, hoje
consolida sua expansão em outras regiões do país. Além do próprio Rio Grande do Sul, a
Colombo também está presente em Santa Catarina, Paraná, São Paulo e Minas Gerais.
33
2.4.2 Localização Geográfica e Estrutura Interna
Em 2005, a empresa Lojas Colombo estava situada em cinco estados, nas regiões Sul e
Sudeste, tendo a seguinte composição por estado: Rio Grande do Sul 170 lojas, Santa Catarina
44 lojas, Paraná 66 lojas, São Paulo 77 lojas e Minas Gerais com 10 lojas.
Possui ainda os centros de distribuição estrategicamente espalhados, sendo em
Farroupilha (RS) com 15 mil metros quadrados, em Porto Alegre (RS) com 10 mil metros
quadrados, em Curitiba (PR) com 10 mil metros quadrados e em Sumaré (SP) com 10 mil
metros quadrados, também com 8.130 colaboradores diretos, sustentando a estrutura de 366
pontos comerciais, conforme descrição acima.
2.4.3 Histórico da Magazine Luiza
A história da Magazine Luiza começa em 1957. O casal Pelegrino José Donato e
Luiza Trajano Donato iniciam com a primeira loja da rede, chamada “A Cristaleira”, em
Franca no interior de São Paulo, à época especializada em confecções, presentes e utilidades.
O nome “Magazine Luiza” viria logo depois, com objetivo de um futuro promissor,
homenageando a proprietária, a qual gozava de muito prestígio na cidade. Naquele período já
era intenção uma expansão e popularização da loja.
A década de 80 se caracteriza pela expansão da rede de lojas, com a primeira loja
inaugurada fora do estado de SP, em Uberaba em MG, além de dezenas de lojas nas cidades
paulistas que seriam abertas nos próximos anos com fortes investimentos em informática.
No ano de 1991 assume o comando do grupo, a atual diretora e superintendente Sra.
Luiza Helena Trajano. Em 1992 criou as lojas eletrônicas, com intuito de desenvolver um
projeto pioneiro de lojas modernas, a partir da equação “crescer na crise e com baixos
investimentos”. Era um conceito de loja futurista que visava demonstrar todas as mercadorias
aos clientes, através de fitas de vídeo, catálogos e pôsteres. Seria a fase anterior às atuais lojas
virtuais.
34
O ano de 1994 é marcado pelas primeiras grandes ações comerciais, as quais duram
até hoje, trata-se do “Só Amanhã” e da “Liquidação Fantástica”. A primeira, que é a venda de
um produto específico, abaixo dos preços tradicionais de mercado durante um único dia, já
chegou a vender 14.000 microondas, 37.000 edredons, para se ter uma idéia. Já a Liquidação
Fantástica, foi criada como forma de alavancar as vendas no período, após as vendas de Natal
e Ano Novo, com descontos de até 70%, abrindo as lojas às cinco horas da manhã, e um
incontável número de clientes aguardando em longas filas.
Também a atual década mostra forte apetite da rede na aquisição de novas redes, é o
caso da Brasimac, em 2003 com 16 lojas, Lojas Arno no Rio Grande do Sul em 2004, com 51
filiais, Lojas Base e Lojas Madol em Santa Catarina com 79 filiais. Chega ao final de 2005
com 333 lojas espalhadas em sete estados.
2.4.4 Localização Geográfica e Estrutura Interna
Possui atualmente oito milhões de clientes cadastrados em 358 pontos de venda, sendo
137 lojas em São Paulo, 70 lojas em Santa Catarina, 67 no Rio Grande do Sul, 40 lojas em
Minas Gerais, 33 lojas no Paraná, oito lojas no Mato Grosso do Sul e 1 loja em Goiás. Tem
8.000 funcionários diretos e 11.000 indiretos, estando em quarto lugar no ranking brasileiro
em termos de faturamento.
A distribuição de produtos é feita por quatro depósitos regionais, instalados
estrategicamente em Ribeirão Preto, interior de São Paulo, com 20.000 metros quadrados,
Ibiporã, no Paraná, com 14.000 metros quadrados, Sorocaba, também São Paulo, com 14.000
metros quadrados e mais recentemente, em Caxias do Sul, no Rio Grande do Sul, com 15.000
metros quadrados.
2.4.5 Resumo dos Canais de Venda das Redes
Os canais de venda são bastante diversificados, procurando atingir o público de todas
as classes sociais. Vejamos as informações trazidas pelo site da empresa:
35
Quadro 1 – Resumo dos canais de venda
Tipo Lojas Colombo Magazine Luiza
Lojas Convencionais Sim Sim
Lojas em Shopping Centers Sim Sim
Catálogos Eletrônicos Sim Sim
Loja Virtual Sim Sim
Tele-vendas Sim Sim
Lojas Especializadas Sim Não
Lojas Mega Store / Premium Sim Não
Consórcio Sim Sim
Lounges Não Sim
2.5 CONSIDERAÇÕES FINAIS AO CAPÍTULO
O varejo tem a característica de facilitar o acesso do consumidor final aos bens
industriais produzidos. Através de seus diversos canais de distribuição; lojas físicas, lojas
virtuais, tele-vendas, entre outras formas, possibilita a escolha entre as várias alternativas
fornecidas no mix de produtos. Oferece, normalmente, serviços de financiamento e entrega no
domicílio.
As mudanças estruturais ocorridas nas últimas décadas, como aumento do poder de
consumo, estabilidade econômica da moeda, além de outros aspectos de cunho
microeconômico, conforme mencionado neste capítulo, obrigaram as empresas varejistas
brasileiras a reverem sua forma de gestão, sob pena de desaparecer no cenário econômico.
Se, por um lado, algumas empresas do varejo de eletro e móveis sentiram as mudanças
mencionadas, principalmente o efeito inadimplência, onde observamos a falência de grandes
corporações, por outro lado, podemos observar a migração deste faturamento para outras
redes que atualmente dominam o mercado. Entre as principais empresas deste segmento
citamos as Lojas Colombo e Magazine Luiza, terceira e quarta posição, respectivamente, no
ranking atual por faturamento.
36
No próximo capítulo, abordaremos através do referencial teórico, os principais
conceitos relacionados à análise ampliada da concorrência e os aspectos que influenciam o
posicionamento estratégico das empresas e determinam a elas possíveis vantagens
competitivas. A identificação e análise das vantagens competitivas existentes nesta indústria
possibilitarão entender os motivos pelos quais competidores de um mesmo setor podem obter
diferentes ganhos.
3 CONCEITOS RELACIONADOS À ANÁLISE AMPLIADA DA
CONCORRÊNCIA EM UMA INDÚSTRIA
Entender a rivalidade existente em determinado setor econômico, bem como as
estratégias colocadas em prática pelos seus participantes, com intuito de extrair vantagens
competitivas é algo bastante envolvente e talvez fundamental na atividade de administrar uma
organização.
A geração de valor ao negócio está diretamente relacionada ao conhecimento amplo
dos fatores que compõem determinada indústria, bem como as oportunidades que podem ser
criadas a partir deste conhecimento e colocadas em prática objetivando aumentar sua
rentabilidade.
Neste contexto, este capítulo tem como objetivo trazer os conceitos fundamentais que
norteiam a análise da concorrência, desde as definições de estratégia, a análise da indústria
sob a ótica de Michael Porter, com as alternativas de posicionamento estratégico, cadeia de
valor e a visão de rede de valor de Nalebuff, como forma de obter vantagem competitiva entre
os rivais de uma mesma indústria.
A expressão “indústria” largamente utilizada neste trabalho, decorre de denominação
usual nos textos de microeconomia de autores norte-americanos. Possui o sentido de setor
econômico, de empresas que oferecem produtos ou serviços em comum.
3.1 DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIA
Os estudos de estratégia estão fundamentados historicamente aos conceitos militares,
sobre como vencer os inimigos. Harrison (2005, p.26) “[...] destaca que nesta perspectiva, a
empresa é uma batalha, os concorrentes são os inimigos e o governo cria e põe as regras em
vigor”. Os governos normalmente reforçam esta mentalidade ao criarem legislações anti-
trustes e legislações que dificultam cooperações entre empresas.
38
Segundo Hendersen (1998) apud Fernandes (2005, p. 6), o termo estratégia pode ser
definido como:
[...] busca deliberada de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem
competitiva de uma empresa. Para qualquer empresa, a busca é um processo
interativo, que começa com o reconhecimento de que somos e do que temos nesse
momento. Seus competidores mais perigosos são os que mais se parecem com
você.
Ainda segundo Hendersen, as diferenças entre uma empresa e seus competidores são
as bases de sua vantagem. Se esta participa do mercado e é auto-suficiente, já pode ter uma
vantagem competitiva, não importa se pequena ou sutil. De forma contrária, já estaria
perdendo gradualmente os clientes mais rapidamente do que ganhando. O objetivo deve ser
aumentar o escopo de sua vantagem, o que só pode acontecer se alguém perder com isso.
Oliveira (2002, p. 25) afirma que “[...] numa empresa, a estratégia está relacionada à
arte de utilizar adequadamente os recursos tecnológicos, físicos, financeiros e humanos, tendo
em vista a minimização dos problemas empresariais e a maximização das oportunidades”.
A estratégia, em resumo, deve ser vista como um meio para se chegar a um fim, nunca
pode ser um fim em si, mas um caminho. A estratégia contempla programas de ação que
devem ser seguidos para se alcançar os objetivos propostos pelos líderes da organização após
estudos profundos do mercado de atuação, das alternativas a serem exploradas na busca de
vantagem com relação aos concorrentes e, por conseqüência, a obtenção de melhores
resultados.
3.1.1 Administração Estratégica
Administração estratégica é um processo pelo qual empresas avaliam o ambiente em
que atuam e a partir desta análise, criam estratégias com vistas a obter vantagens
competitivas. Harrison (2005, p. 27) faz interessante relato separando a administração
estratégica em três perspectivas: a perspectiva tradicional, visão baseada em recursos e visão
do público interessado, sendo que considera público interessado os grupos que afetam ou são
afetados pelas ações desta empresa (concorrentes, clientes, fornecedores, sindicatos, governo,
etc).
39
A perspectiva tradicional observa que ocorre a análise do ambiente externo e interno,
pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças que serão base para desenvolvimento da
missão, objetivos e estratégias. A perspectiva baseada em recursos, considera a empresa como
conjunto de recursos, podendo obter vantagens competitivas, as empresas que possuírem e
gerarem maiores recursos. Na terceira perspectiva, vê a empresa como centro de uma rede de
públicos chamados “públicos interessados”, empresas podem obter vantagens competitivas
por gerenciamento superior destas relações.
Segundo Day (1990), a administração estratégica é um processo contínuo e interativo,
que visa manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado com o seu
ambiente.
Oliveira (2002) define administração estratégica como “o estabelecimento de
providência a serem tomadas pelo administrador para que a situação futura seja diferente da
situação passada”.
Michael Porter, em seu livro Estratégia Competitiva, traduzido para o português em
1986, é considerado um dos marcos do estudo de estratégia. Em linhas gerais, o autor propõe
que a estratégia consiste em identificar uma posição em um mercado competitivo, em que
haja como se defender da competição atual e futura. Ao realizar isso, a empresa estaria
maximizando sua rentabilidade no longo prazo.
3.2 ANÁLISE ESTRUTURAL DA INDÚSTRIA
Michael Porter desenvolveu um modelo que ajuda os gestores a avaliarem o nível de
concorrência em seu setor, utilizando-se dos princípios da organização industrial para
desenvolver estudos sobre a análise estrutural da indústria, através de cinco forças que
interagem no ambiente e refletem o grau de rivalidade existente.
A competição não está representada somente pelos concorrentes existentes, segundo
ele, ocorrem outros fatores que ajudam a intensificar o nível de competitividade da indústria,
quais sejam: os clientes, os fornecedores, os produtos substitutos e mesmo os entrantes em
potencial deste mercado.
40
Segundo Porter (1986), o estado de competição em um segmento industrial depende
de cinco forças básicas, conforme esquema na Figura 2, sendo que o vigor coletivo destas
forças determina o lucro potencial máximo de um setor industrial.
ENTRANTES
POTENCIAIS
SUBSTITUTOS
COMPRADORES
FORNECEDORES
Ameaça de
novos
entrantes
CONCORRENTES
NA INDÚSTRIA
Rivalidade entre as
Empresas
Existentes
Poder de
negociação dos
fornecedores
Poder de
negociação dos
compradores
Ameaça de
produtos ou
serviços substitutos
Figura 2: Cinco forças que governam a competição em um setor industrial, conforme modelo de Porter.
Fonte: PORTER (1986, p. 23)
A análise das cinco forças é útil sob várias perspectivas afirma Harrison (2005, p. 61),
“[...] ao entender como elas influenciam a concorrência e a lucratividade em um segmento,
pode a empresa posicionar-se melhor com relação a estas forças e prever fontes de vantagens
competitivas”. Relata também o autor, a importância para empresas iniciantes, onde as cinco
forças podem revelar oportunidades de entrada que não atraem grandes empresas, por
exemplo.
O objetivo da empresa deve centrar-se no conhecimento profundo das fontes básicas
de pressão existentes no segmento, como por exemplo, o que determina o poder de barganha
dos clientes e fornecedores? O que facilita ou inibe a possível entrada de novos competidores
ou mesmo novos concorrentes?, revela Porter (1986).
41
A fase posterior será de desenvolver a melhor estratégia de ação, com base na análise
destes fatores, pontos fortes e pontos fracos identificados, para então definir seu
posicionamento no setor. Com isso, ficam claras as áreas onde as mudanças estratégicas
podem oferecer maiores vantagens competitivas.
3.2.1 Rivalidade entre as Firmas
Esta força é demonstrada basicamente pela concorrência de preços, publicidade, ou
mesmo, introdução de novos produtos. A ação de uma delas repercute diretamente no
resultado das demais. Por exemplo, se um dos competidores usa a política de baixar preços,
isso pode significar perda de margens de maneira geral nesta indústria, ou então, fortes
investimentos em publicidade e podem levar esta indústria a um crescimento significativo.
A análise da rivalidade dentro da indústria fica bastante facilitada quando utilizamos o
conceito de grupos estratégicos, para melhor entender como estão situados os concorrentes.
Porter (1986, p.133) define grupo estratégico como “[...] grupo de empresas em uma indústria
que estão seguindo uma estratégia idêntica ou semelhante ao longo das dimensões
estratégicas”. Normalmente existem grupos de empresas que seguem estratégias parecidas
dentro de um segmento de indústria, cada grupo destes será um grupo estratégico.
As características de empresas do mesmo grupo estratégico podem advir de diversas
formas: mesmo mix de produtos, mesmo canal de distribuição, campanhas de marketing
similares ou mesmo atribuição de valor adicional semelhante. Para determinar o grupo
estratégico que determinada empresa pertence, é necessário observar parâmetros, como a
identificação das características competitivas que diferenciam as empresas, no contexto da
indústria em geral. Pode ser preço, região geográfica de cobertura, linha de produtos, canais
de distribuição. (PINDYCK, RUBINFELD, 2002).
Para demonstrar as firmas do grupo estratégico através de um mapa, utilizam-se pares
destas características, assinalando as empresas que pertencem a um mesmo grupo estratégico
e utilizando círculos que definam proporcionalmente a participação de mercado destas
empresas na indústria em análise.Identificados os grupos estratégicos, é possível analisar de
maneira aprofundada a indústria, bem como os fatores que proporcionam maior intensidade
na rivalidade entre as firmas, entre os principais, Porter (1986) destaca:
42
• Número de competidores: a quantidade de participantes é talvez o mais óbvio
atributo que determina a intensidade da rivalidade entre as firmas do mesmo setor.
Quanto maior o número de ofertantes de um produto ou serviço, teoricamente maior
será a intensidade da disputa. Também podemos considerar quanto mais parecidas
em tamanho e participação de mercado, mais difícil será uma delas obter vantagens
sobre as demais.
• Crescimento lento do mercado de atuação: mercados de crescimento gradual, seja
por saturação de produtos, ou por demanda estável, tendem a trazer maior
acirramento à concorrência, tendo em vista que o crescimento somente se dará com a
redução da participação de mercado dos outros competidores.
• Redução de preços como estratégia principal: nos casos em que as estratégias para
aumento do volume de vendas se resumem a redução de preços, geralmente situações
de custos fixos totais elevados e custos marginais baixos, a rivalidade se intensifica,
já que o volume físico adicional de vendas representa uma redução direta no custo
fixo unitário. É a utilização do conceito de margem de contribuição para as decisões
de custo/volume/lucro.
• Baixo custo de troca por parte dos clientes: quando os custos associados à mudança
de marca por parte do cliente não forem muito relevantes, a empresa fica mais
vulnerável ao movimento do setor. Isso ocorre com freqüência com a
comercialização de produtos que sejam comodities, sendo difícil para o consumidor
visualizar a diferenciação.
• Insatisfação de parte dos competidores com a atual posição: isso faz com que haja
aquisições de pequenos ou até mesmo fusão entre grandes competidores. Também
ocorrem políticas agressivas em busca de melhor colocação, isso tudo, sem dúvida
acirra a competição.
• Custos elevados de saída: quanto maior os investimentos realizados pelos integrantes
de determinada indústria para estabelecerem-se, maior a resistência a abandoná-la.
Isso repercutirá em esforços redobrados e alternância de estratégias para viabilizar a
permanência em tal mercado.
43
• Aquisições por empresas de fora da indústria: ocorre aumento na rivalidade quando
firmas rivais menores são adquiridas por grandes firmas de outra indústria. Significa
gás novo no setor e movimentos estratégicos normalmente agressivos acontecem
nestas situações. Podemos usar como exemplo a aquisição da empresa Sucos Mais,
pela gigante Coca-Cola anunciada em agosto de 2005. (GOMES, 2005). Este fato
representou um grande impacto na empresa líder do segmento, a mexicana Del Valle
e nas demais, já que passaram a ter um novo concorrente do tamanho da Coca-Cola
de um momento para outro.
3.2.2 Ameaça de Novos Entrantes
A lucratividade média de um setor é influenciada pelos concorrentes atuais e também
pelos concorrentes em potencial. A base para este fator de competitividade está na dificuldade
ou não de entrar no mercado e disputar posições em igualdade de condições.
Segundo Porter (1986, p.138) “Novos entrantes em um mercado trazem nova
capacidade produtiva, o desejo de estabelecer um local seguro no mercado e uma participação
satisfatória nas vendas e geralmente recursos substanciais com os quais as firmas
estabelecidas devem competir”.
A ameaça de entrada pode ser considerada em função de diversos aspectos, que
representam barreiras, entre os quais podemos citar:
• Economia de escala: indústrias que necessitam de grandes escalas para viabilizar
seus negócios, inibem de certa forma a entrada de novos concorrentes, já que estes
novos precisam entrar grandes, com capacidade fabril e de distribuição elevadas, do
contrário não diluirão seus custos estruturais e por conseqüência vislumbrarão
lucratividade baixa. Estas barreiras podem ocorrer no volume de produção, na
distribuição, na publicidade ou mesmo nos gastos com pesquisas. Exemplificando tal
situação podemos considerar a indústria de cerveja, na qual seus participantes
possuem grande volume de produção, distribuição em larga escala, publicidade
elevada em todos os canais de comunicação. Certamente estes fatores influenciam o
fato de termos três empresas que detém aproximadamente 90% da participação de
mercado nacional.
44
• Falta de acesso ao conhecimento técnico: a dificuldade de obter conhecimento
técnico e habilidades específicas reduz a chance de entrantes em mercados que
tenham tal necessidade. Normalmente, empresas mantêm segredo ao máximo na
tecnologia empregada, como forma de evitar cópias e com isso aumento do número
de competidores.
• Existência de curva de aprendizado: a curva de aprendizado refere-se à diminuição
dos custos unitários à medida que a empresa adquire mais experiência na elaboração
dos processos. Isso pode ocorrer com o aprendizado dos funcionários e
implementação de lay-out de fábrica e logística mais adequados. É importante
salientar que a curva de aprendizado se torna uma barreira à entrada, se for
resguardada, do contrário, não terá efeito para este fim. Fernandes (2005, p. 73) cita a
Texas Instruments, que apóia fortemente a curva de aprendizagem como estratégia de
negócio. Em geral, lança novos produtos a preços iniciais inferiores de seus custos de
produção, já contando com a experiência como fator de redução destes custos
futuros.
• Preferência por marca e lealdade do consumidor: a marca sendo levada em conta
pelo consumidor na hora da escolha de um produto ou serviço significa uma
importante barreira à entrada, considerando a maior dificuldade de penetração neste
mercado, maior necessidade de investimentos publicitários para desfazer tal
fidelidade pré-existente. Também é possível relacionar a este aspecto o custo de
mudança que pode existir, quando, por exemplo, existem contratos de manutenção e
de garantias, os quais implicam em custos com multas rescisórias.
• Necessidades de capital: indústrias que exigem grandes investimentos em capital
para instalações, capital de giro, estoques e financiamento de vendas ou mesmo
pesquisa e desenvolvimento, tendem a inibir entrantes, principalmente se o risco for
razoável.
• Desvantagens de custos independentemente de escala: existem outros fatores que
determinam vantagens, além da economia de escala, que muitas vezes não estão à
disposição dos entrantes em potencial. Fatores estes que ocorrem quando existe
tecnologia patenteada, acesso favorável a matérias-primas, localização privilegiada e
subsídios governamentais. No caso da Xerox, ela aproveitou por muitos anos a
45
condição de monopolista no mercado de copiadoras, em virtude de tecnologia
patenteada. (PINDYCK, RUBINFELD, 2002)
• Acesso a canais de distribuição: pode representar forte barreira de entrada, se existe
concentração nos canais de distribuição. É muito custoso criar novos canais de
distribuição, além de levar um tempo bastante elevado. Esta dificuldade pode ser
facilmente identificada no segmento alimentício, que depende de espaço concedido
por grandes redes de supermercados, do contrário terão extrema dificuldade de expor
suas marcas. Neste caso específico, existe inclusive a comercialização de espaços
físicos por parte das redes de supermercados, tamanha a importância deste quesito
para os entrantes em potencial.
• Políticas regulatórias: existem alguns segmentos regulados por políticas
governamentais, implicando nestes casos, em impedimento de novos entrantes sem
prévia autorização. Concessões de estações de rádio e televisão, liberação de novos
cursos universitários, entre outros, caracterizam segmentos regulados pelo
governo .
• Tarifas e restrições internacionais ao comércio: governos utilizam tarifas e restrições
para dificultar a entrada de empresas estrangeiras. Conforme Pindick e Rubinfeld
(2002, p. 281), “Em 1988, devido às tarifas impostas pelo governo da Coréia do Sul,
um Ford Taurus passou a custar US$ 40.000,00 para os consumidores daquele país,
quase o dobro do valor de outros países”.
Os entrantes em potencial precisam avaliar cada item desenvolvido acima, antes de
tomar uma decisão de entrar em um mercado. Quanto maiores forem as barreiras à entrada,
maiores as dificuldades de obter retorno econômico-financeiro sobre seus investimentos,
tornando o risco do negócio muito maior.
3.2.3 A Ameaça de Produtos Substitutos
A lucratividade de um setor estará limitada também ao risco de que os clientes o
substituam por outro de menor valor. De forma bem clara, quanto mais atrativo o trade-off
preço-desempenho oferecido pelo produto substituto, mais dificuldade terá a empresa de
46
estender seus lucros. O substitutos, via de regra, entram rapidamente em ação se algum
desenvolvimento for feito, aumentam a competição em seus setores e provocam redução de
custos ou melhoria de desempenho. (PINDYCK; RUBINFELD, 2002).
Produtos substitutos podem ser considerados, aqueles que de certa forma,
desempenham mesma finalidade. Podemos considerar alguns exemplos, que ao longo do
tempo, vêm substituindo produtos ou serviços tradicionais: alguns canais de TV a cabo podem
substituir ou reduzir as locações de DVD, passagens aéreas em horários alternativos têm saído
mais em conta em alguns casos do que a própria passagem terrestre, o uso de e-mail substituiu
em grande escala o uso dos serviços de correios, a câmera digital substitui em grande parte as
câmeras fotográficas tradicionais e mesmo as câmeras filmadoras. Estes e outros inúmeros
exemplos podem ser definidos como produtos ou serviços substitutos.
O interessante é analisar a relação entre o preço e o desempenho dos produtos
substitutos, quanto menor o preço e maior desempenho, maior será a pressão destes sobre o
mercado. Também deve ser considerado o fato de quem está introduzindo o produto
substituto, pois, ao se tratar de grandes empresas, com credibilidade e tradição, ainda maior
será a repercussão destes produtos alternativos.
Conforme Pindick e Rubinfeld (2002, p.280), “Os melhores indicadores da intensidade
competitiva dos bens substitutos consistem na taxa de crescimento das suas vendas, nas
conexões de mercado que estão fazendo, nos planos de expansão e no tamanho de seus
lucros”.
3.2.4 Poder dos Compradores
O poder dos compradores está centrado basicamente na força que estes possuem de
comprimir as margens das empresas competidoras do setor. O tamanho e a própria
concentração dos compradores são fatores determinantes desta força.
Para melhor entender os limites do poder exercido pelos compradores, é necessário
identificar alguns fatores importantes relacionados por Porter (1986):
• Quanto representativo é o custo de aquisição perante o total de custo do comprador:
se um produto representar um percentual elevado na composição do custo,
47
certamente a briga por preço e o poder de negociação será bastante ampliado, já que
qualquer redução no preço terá impacto forte na lucratividade final ou no repasse
deste benefício ao cliente.
• Volume adquirido: quanto maior o volume, maior o poder de barganha exercido
pelos compradores. Tal benefício pode ser bem identificado, nas atuais redes de
cooperação verificadas em diversos segmentos (supermercados, farmácias, lojas de
materiais de construção, entre os outros), com o intuito principal de reduzir o valor
na compra.
• Sensibilidade a preços: nem todos os clientes têm a mesma sensibilidade a preços,
no exemplo da indústria de vinhos, se por um lado, os grandes supermercados
exigem preços baixos, por outro lado, existem as lojas especializadas, onde podem
vender com preços melhores.
• Custo de mudança: baixo ou nenhum custo para mudar faz com que o cliente tenha
maior poder de negociação, sendo que sempre existirá a alternativa de troca. Por
exemplo: analisando os fornecedores sistemistas das grandes montadoras de
veículos, temos bem a noção do que significa o poder do comprador, no caso, único
cliente, e todo um investimento específico para determinado produto.
Para consolidar sua posição com relação à força dos compradores, a empresa deve
escolher segmentos em que eles não tenham tanto poder, sob pena de ver seus lucros serem
bastante diminuídos.
3.2.5 Poder dos Fornecedores
Esta força se assemelha à análise feita com relação aos compradores, ou seja, se
houver concentração de mercado nos fornecedores, a tendência é que tenham maior poder.
Também se pode dizer que, se o produto ou serviço destes fornecedores tiverem produtos
substitutos à altura em custo e qualidade, então este poder tende a cair drasticamente.
Da mesma forma, quanto mais representativo for o produto ofertado pelos
fornecedores, mais relevância terá no fator competitivo. Aliado a este fato, temos que
48
considerar o custo de mudança de fornecedor e a diferenciação ocasionada pelos atuais
fornecedores como fatores importantes de avaliação.
Fernandes (2005, p. 81) relata que a mão-de-obra também pode ser vista como
“fornecedora”, quanto mais qualificada, escassa e organizada (sindicalizada) , maior será a
pressão exercida sobre os lucros da indústria.
3.2.6 Uso da Estratégia Competitiva
Após a análise e diagnóstico das forças competitivas em determinada indústria é
possível posicionar-se com relação a estas forças, identificando os pontos fortes e as
vulnerabilidades da empresa com relação ao conjunto de competidores.
É exatamente esta análise que permite à empresa identificar oportunidades e ameaças
do setor, e com isso posicionar-se de modo a obter vantagem competitiva, criando uma
posição defensável contra as cinco forças competitivas. Porter (1986, p. 45) estabelece
algumas abordagens possíveis:
• Posicionamento: parte da abordagem realizada e ajusta os pontos fortes e fracos a
esta estrutura. Basicamente é a construção de defesas contra as forças competitivas
ou a determinação onde as forças sejam mais vulneráveis;
• Influenciando o equilíbrio: neste caso, a empresa parte para o ataque, com base nas
informações obtidas da indústria, utiliza estratégias que visam influenciar a situação
atual. Seja através de inovações no marketing, seja com grandes investimentos,
procura agir na busca de maior rentabilidade;
• Explorando a mudança: através da escolha de uma estratégia apropriada ao novo
equilíbrio competitivo antes que os rivais a identifiquem.
49
3.3 FORÇAS DE DIRECIONAMENTO
Embora tenha grande importância, a análise estática feita anteriormente com relação às
cinco forças competitivas de uma indústria, sabe-se que estas forças não são permanentes,
sofrem na verdade constante mutação ou evolução.
Porter (1986, p. 163), destaca que “[...] o potencial estrutural e as decisões de
investimento das empresas particulares sejam específicos à indústria, podemos generalizar
sobre quais são os processos evolutivos importantes”. Os processos evolutivos destacados
podem ser distribuídos em basicamente três grupos distintos, o crescimento da demanda de
mercado, a tecnologia e a intervenção governamental.
Em tempos de globalização como a última década, onde a migração de empresas
multinacionais passou a ser uma constante, fusões e aquisições também passaram a ocorrer
com freqüência, além da taxa de crescimento das empresas, interferem na ordem natural da
indústria, seu tamanho e volatilidade.
Também cabe ressaltar o aspecto interno da mudança no mercado, como variação nos
custos e na eficiência, hábitos e gostos dos consumidores e até mesmo dos riscos
representados pela economia, como influenciadores nas cinco forças competitivas.
O segundo aspecto de interferência nas cinco forças refere-se à ação da tecnologia,
seja nos processos internos, como a informatização, robótica, etc., na questão de lançamentos
de produtos inovadores, novas pesquisas e desenvolvimento, que significam mudanças
representativas na indústria ao longo do tempo.
Também representa parte integrante de alterações na indústria, a ação governamental,
ocorrendo muitas vezes com a proteção a determinados mercados, tributação sobre
determinados produtos ou serviços, legislação rígida para proteção ambiental, entre outras
ações. Estas certamente influenciarão a rentabilidade e o próprio interesse em competir nesta
indústria. (PORTER, 1986).
50
3.4 CADEIA DE VALOR E A VANTAGEM COMPETITIVA
A identificação de vantagem competitiva precisa ser feita com base na segregação das
atividades executadas por uma empresa. Dificilmente poderemos analisar o potencial
existente para agregar valor ao negócio, sem conhecer as principais atividades componentes
de um produto ou serviço.
Porter (1986, p. 31), criador deste conceito, ressalta que a cadeia de valor desagrega
uma empresa nas suas atividades de relevância estratégica, com o objetivo de entender se a
empresa tem condições de competir melhor nos custos ou então se pode utilizar a estratégia da
diferenciação perante seus concorrentes. Complementa dizendo que uma empresa obtém
vantagem competitiva executando estas atividades de forma mais barata, ou melhor, do que a
concorrência.
É possível que existam diferentes etapas na cadeia de valores de uma mesma indústria,
em conseqüência da amplitude desta cadeia, ou mesmo por fatores históricos da empresa e
estratégias específicas implementadas por seus integrantes. Considerando que valor é o que o
cliente está disposto a pagar por um produto ou serviço, e para que a empresa seja rentável,
este valor deve ser superior ao custo que a empresa incorreu para oferecê-lo, é coerente dizer
que se a empresa aumentar o valor percebido pelo cliente, estará melhorando assim sua
rentabilidade.
Neste contexto, a análise da cadeia de valor tem sua importância no sentido de
possibilitar a identificação de atividades que não estejam agregando valor ao cliente, as quais
podem ser enxugadas ou mesmo eliminadas. Ao mesmo tempo, para as atividades
agregadoras de valor, deverá ser dada atenção especial, desenvolvendo estratégias que
representem ampliação de valor.
No quadro abaixo está representada a cadeia de valor, onde ocorre a separação em
atividades primárias e atividades de apoio. As atividades primárias estão relacionadas às
atividades de criação e distribuição ao cliente, bem como pós-vendas. Já as atividades de
apoio dão sustentação às atividades primárias, em termos de recursos humanos, tecnologia,
informação e a própria gestão. (BESANKO; DROVANE; SHANLEY, 2001).
51
Figura 3: Cadeia de valor
Fonte: BESANKO; DROVANE; SHANLEY (2001, p. 375)
3.4.1 Atividades Primárias
Porter (1986, p.36) define cinco atividades primárias, conforme verificamos na Figura
3, as quais podem ser definidas da seguinte forma:
• Logística interna: são atividades relacionadas ao recebimento, manuseio de estoques,
distribuição interna de materiais, controle dos estoques, frota de veículos e
devoluções aos fornecedores.
• Operações: são as atividades ligadas à transformação dos insumos no produto final,
desde trabalho com máquinas, montagem, manutenção e demais operações de
produção.
• Logística externa: são as atividades associadas à coleta, armazenamento e
distribuição física dos produtos aos clientes, armazenagem de produtos acabados,
manuseio de materiais, processamento de pedidos e veículos de entrega.
52
• Marketing e Vendas: são atividades associadas a oferecer um meio pelo qual os
clientes possam comprar os produtos e a própria indução a compra (propaganda),
promoção, força de vendas, fixação de preços.
• Serviço: são atividades de fornecimento de serviço para intensificar ou manter o
valor do produto, como instalação, assistência técnica, treinamento e ajustes de
produtos.
3.4.2 Atividades de Apoio
Porter (1986, p.37) separa em quatro atividades distintas, dentro da categoria de
atividades de apoio:
• Aquisição: refere-se à função de compra em si, não aos produtos adquiridos.
Estende-se ao escritório e fábrica, considerando que em toda empresa existe a
atividade de compras.
• Desenvolvimento de tecnologia: todas as atividades envolvidas com tecnologia,
know how, equipamentos de processo. Aqui consideram-se tanto as atividades de
desenvolvimento de novos produtos, como tecnologia de comunicação e informação.
• Gerência de recursos humanos: atividades de recrutamento, seleção,
desenvolvimento, treinamento e na compensação. As atividades de recursos humanos
ocorrem em todas as atividades da empresa, tanto nas atividades de apoio, como
primárias.
• Infra-estrutura: são todas as atividades de gestão da empresa, planejamento e
qualidade. A infra-estrutura geralmente dá apoio à cadeia interna e não a atividades
individuais.
Todas estas atividades podem ser poderosas fontes de vantagem competitiva e
transformar-se em diferencial competitivo em relação aos concorrentes. Por isso, é
fundamental entender a cadeia de valor da indústria em análise e identificar as alternativas
para efetivamente gerar valor à empresa.
53
3.5 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO: VANTAGEM COMPETITIVA POR CUSTO
E VANTAGEM POR BENEFÍCIO
Os conceitos de estratégias e análise das cinco forças de PORTER, juntamente com a
idéia de cadeia de valores, nos remetem a uma reflexão no sentido de entender como as
empresas podem posicionar-se no intuito de tirar vantagens competitivas com relação à
concorrência.
Porter destaca em sua obra “Estratégia Competitiva” (1986), que apesar de não haver
uma única fórmula para o sucesso, podemos discernir trivialidades abrangentes ao longo das
indústrias nas diferentes maneiras que uma firma se posiciona para competir. Entre estas, a
empresa poderá optar por competir por custos, tendo com isso o menor preço, pode
posicionar-se oferecendo benefícios, cobrando assim pelo valor agregado ao cliente, ou ainda
a estratégia de foco.
Figura 4: As Estratégias Genéricas de Porter
Fonte: BESANKO; DROVANE; SHANLEY (2001, p.383)
54
3.5.1 Estratégia da Vantagem de Custo
Uma empresa obtém maior retorno financeiro ao oferecer menor preço que a
concorrência, desde que tenha também um menor custo, seja pelo volume (ganho de escala),
pelo acesso facilitado à matéria-prima ou pela tecnologia diferenciada que detenha. Mesmo
que o benefício oferecido seja menor, ainda assim o custo compensa ao cliente e proporciona
maior ganho à empresa.
Isso pode acontecer de três maneiras qualitativamente diferentes, conforme Besanko;
Drovane; Shanley (2001). Primeiro, a empresa pode alcançar paridade de benefícios pelo
oferecimento do mesmo benefício dos rivais, por exemplo, pela exploração das economias de
escala para diminuir a média de custos relativos aos rivais que estão produzindo exatamente a
mesma mercadoria, mas em menores volumes. Segundo, a empresa pode alcançar uma
proximidade de benefícios, os quais envolvem oferecer um benefício que não é muito menor
do que o dos seus competidores. Isso poderia ocorrer se a firma automatizasse os processos
que são realizados melhor manualmente, contratasse trabalhadores menos qualificados,
comprasse componentes menos caros, ou mantivesse padrões de controle de qualidade mais
baixos.
Finalmente, uma empresa pode oferecer um produto que é qualitativamente diferente
de seus rivais. As empresas podem, algumas vezes, construir uma vantagem competitiva pela
redefinição do produto para mostrar diferenças substanciais em custos ou benefícios relativos
a como o produto é definido tradicionalmente. Por exemplo, um produto de alta margem pode
ser redefinido para alcançar economias de escala em produção e distribuição, enquanto ainda
estão providenciando benefícios aos consumidores.
Um exemplo de empresa que atua nesta estratégia é a Gol, no setor de transportes
aéreos. Conforme Lethbridge (2005, p.55), “[...] a entrada da empresa Gol no mercado de
aviação, com preços 30% menores que a concorrência, serviço de bordo reduzido e ocupação
máxima de aeronaves, transformou-se numa máquina de fazer lucros, desbancado a até então
líder e lucrativa TAM”. A Gol tem investido na conquista de clientes do mercado corporativo,
que representa 70% das passagens aéreas vendidas no país, exatamente um perfil de clientes
que valoriza mais o baixo custo da passagem do que o glamour ou status de viajar de avião.
55
Outro exemplo que identifica muito bem a opção de competir por custos, é a rede
americana Wal Mart, cujo faturamento beira os 300 bilhões de dólares anuais, com 1,7
milhões de funcionários espalhados em 5.400 lojas pelo mundo inteiro. Conforme reportagem
de Gurovitz (2005, p. 25), “Preço baixo é a essência da Wal Mart, desde que o americano
Samuel Moore Walton abriu a loja que daria origem à sede, em 1950”. A estratégia de seu
negócio é de que o mercado faz o preço e o fabricante acompanha, por isso a Wal Mart é vista
como o lugar em que o preço é sempre o mais baixo.
Principais determinantes das fontes de vantagem por custos:
• Economia de escala: através do aumento de volume, reduz-se o custo fixo unitário
por conseqüência.
• Economia de escopo: utilizado a mesma estrutura de produção, distribuição ou de
apoio, introduz-se novos itens no mix de produtos, reduzindo também o custo fixo
unitário.
• Capacidade utilizada: o máximo do uso da capacidade instalada proporciona maiores
índices de produtividade, redução da ociosidade e menor custo unitário.
• Curva de aprendizado: utilizar fornecedores de materiais e serviços e funcionários
com experiência, reduz a curva natural de aprendizado nos processos,
proporcionando maior produtividade e qualidade.
• Localização: estar próximo dos fornecedores de insumos reduz sensivelmente o custo
com logística e possibilita trabalhar com menos estoques, já que o tempo de
reposição é quase nulo.
• Economias de aglomeração: estar em pólos de atração, seja com relação aos
fornecedores, mão-de-obra mais especializada ou mesmo, com relação aos
concorrentes, facilitando o acesso aos clientes.
• Eficiência de processos: constante aperfeiçoamento nos processos, boa capacidade de
engenharia e projeto, facilitam a maior produtividade e menor custo.
56
• Organização da cadeia vertical: analisar constantemente a alternativa de
terceirizações nos processos de menor geração de valor ao cliente, ou que exija alto
investimento e know how especializado.
• Regulamentação governamental: utilização de benefícios fiscais, seja na instalação
da fábrica, seja na comercialização com subsídios governamentais e patentes.
Uma vez estabelecida a vantagem de custos, Oliveira (2002, p. 372), relata que “[...]
isso implica em grandes investimentos para manter esta posição, necessitando freqüente
modernização nos equipamentos para manter alta produtividade, retenção de lucros, evitar que
ocorra alta proliferação de produtos e manter grande atenção às inovações tecnológicas”.
Destaca ainda Oliveira (2002) que existem alguns riscos que devem ser considerados,
quando da opção por liderar em custos, como mudanças tecnológicas que anulem
investimentos e experiências adquiridas, imitação por parte da concorrência, incapacidade de
detectar as necessidades do mercado e a própria inflação de custos, que pode reduzir a
capacidade da empresa em manter o diferencial de preços.
3.5.2 Estratégia da Vantagem por Benefícios
Consiste em diferenciar o produto ou serviço oferecido pela empresa, criando algo que
seja considerado único, no conjunto da indústria, merecendo a partir disso, um ganho na
relação custo-benefício.
Este benefício pode ser conseguido por meio de posicionamento de marca, tecnologia
oferecida, dispositivos exclusivos, ou por serviços adicionais oferecidos aos clientes, sendo o
objetivo da vantagem competitiva e que seja rapidamente percebida pelos clientes. Esta
estratégia tende a proporcionar um rápido crescimento das vendas, no entanto, a posição pode
não manter-se, já que frequentemente é copiada pelos concorrentes. É importante que seja
permanentemente aperfeiçoado o processo, a fim de que se continue criando valor ao cliente,
do contrário, este, não pagará mais por isso. (BESANKO; DROVANE; SHANLEY, 2001).
57
Inúmeros exemplos podem ser colocados, entre os quais, marcas de confecções como
Giorgio Armani e Fórum, automóveis Audi, canetas Mont Blanc, computadores e
equipamentos da HP, entre outros.
Fernandes (2005, p. 113) destaca alguns métodos a utilizar para uma empresa
posicionar-se por vantagem em benefícios:
• Imagem da marca com publicidade intensiva;
• Grande habilidade de marketing e pesquisa de mercado;
• Engenharia de produtos capacitada a captar os desejos dos consumidores e
transforma-los em produtos e serviços viáveis;
• Reputação da empresa como líder de mercado em qualidade ou tecnologia, isso
tranqüiliza o cliente em sua compra;
• Longa tradição da empresa na indústria, isso significa que a empresa zela pela sua
imagem com os clientes;
• Serviços sob encomenda costumam ser fonte de diferenciação;
• Imagem subjetiva do produto ou serviço;
A diferenciação também representa riscos, os quais os gestores devem estar atentos,
conforme destaca Oliveira (2002, p. 374),
[...] o diferencial de preços muito excessivo para os concorrentes que competem por
custos pode dificultar a lealdade dos clientes, a imitação reduz a diferença percebida
entre os produtos e a própria necessidade de diferenciação diminui, à medida que os
clientes tornam-se mais sofisticados.
3.5.3 Retirando Lucros das Vantagens de Custo e Benefício
O valor criado por uma empresa, deveria em princípio ser retido, representando
aumento de lucros, porém isso nem sempre acontece, haja vista que a forte concorrência
58
acaba por impor a necessidade de repassar estes rendimentos aos próprios clientes em forma
de redução de preços.
Besanko; Drovane; Shanley, (2001, p. 390) relata que se os consumidores tiverem
preferências idênticas (se o mesmo mapa de valores se aplicasse a todos os consumidores no
mercado), a competição adquiriria um formato especialmente extremo. Quando os
consumidores têm preferências idênticas, se uma empresa produz um excesso de consumo
para um deles, o faz para todos. A competição então ficaria parecendo um leilão: Quando uma
empresa aumentasse sua “oferta” de excesso de consumo um pouco a mais que seus
concorrentes, ela capturaria o mercado inteiro. O leilão terminaria apenas quando nenhuma
das empresas pudesse superar a oferta de excesso de consumo de seus concorrentes. Isto leva
a duas fórmulas claras para a retenção de lucros pela empresa que cria mais valores do que
seus competidores.
a) Se uma empresa alcança uma vantagem de custos (sem reduções de seu Benefício),
ela pode baixar seu preço logo abaixo do custo de produção unitário de seu
concorrente mais eficiente. Isso faz com que uma resposta dos concorrentes torne-
se inviável (cortes de preços em seus produtos levaria a prejuízos) e a firma
capture todo o mercado.
b) Se uma empresa alcança uma vantagem de benefícios (sem reduções em seu
custo), ela pode elevar seus preços logo acima do custo unitário, já que criou uma
vantagem de benefício (∆B) em relação ao competidor com o segundo maior B.
Para aumentar essa oferta de excesso de consumo, um concorrente teria que cortar
os preços abaixo do custo de produção unitária, o que não seria rentável. A esse
preço, então, a empresa com mais vantagens de benefício captura todo o mercado.
Considerando inicialmente uma empresa que tenha uma vantagem de custos, quando a
empresa percebe uma baixa elasticidade da demanda de preço (quando os consumidores não
são muito sensíveis à mudanças de preço por causa da forte diferenciação que existe entre os
produtos rivais), mesmo profundos cortes de preços não aumentarão muito sua participação
no mercado. Nesse caso, a forma mais eficiente para a empresa explorar sua vantagem de
custo é através de uma estratégia marginal: a empresa mantém a paridade de preço com seus
concorrentes e as margens de lucro de sua vantagem de preço anteriores. Ela faz isso mais
59
através da manutenção de altas margens de custo x preço do que de maiores participações no
mercado.
O Quadro 2 mostra que a lógica que governa a exploração da vantagem de benefícios
é análoga àquela que o faz com a vantagem de custos. Quando uma empresa tem uma
vantagem de benefícios em um mercado no qual, os consumidores são sensíveis ao preço,
mesmo uma modesta mudança deste (preço) pode balançá-la e anular o aumento de
participação no mercado que ela (vantagem de benefícios) viria a trazer. Neste caso, a melhor
maneira da firma explorar sua vantagem de benefícios é através da estratégia de participação.
Uma estratégia de participação envolve a cobrança dos mesmos preços dos rivais e a
exploração da vantagem de benefícios da empresa no sentido de capturar uma fatia de
mercado maior do que a dos rivais. (O crescimento na participação de mercado é dirigido pela
vantagem de benefícios da empresa). Em contraste, quando os consumidores não são
sensíveis ao preço, devido ao fato da diferenciação horizontal ser forte, grandes mudanças de
preços não irão erodir completamente os ganhos de participação no mercado que a vantagem
de benefícios criou.
A melhor maneira de uma empresa explorar sua vantagem de benefícios é através de
uma estratégia marginal: cobra um preço mais alto em comparação aos concorrentes
(sacrificando alguma participação de mercado no processo) e explora sua vantagem
principalmente através de margens de lucro maiores. Esta é a estratégia que a Apple
Computer seguiu antes de 1991. Esta estratégia foi eventualmente questionada quando o
lançamento do Windows 3.0 (da Microsoft) em 1990 reduziu o grau de diferenciação entre os
computadores da Apple e os da IBM. (BESANKO; DROVANE; SHANLEY, 2001).
60
Quadro 2 – Como Explorar uma Vantagem Competitiva Através do Preço
Tipo de Vantagem
A elasticidade da demanda de
preços da empresa
Vantagem de Custo
(C menor do que o dos
competidores)
Vantagem de Benefício
(B maior do que o dos
competidores)
Alta elasticidade da demanda de
preço
(Diferenciação Horizontal fraca)
• Cortes de preços
modestos geram
grandes participações
de mercado
• Exploração da
vantagem através de
uma participação de
mercado maior do que
a dos concorrentes.
Estratégia de participação:
Venda mais barata do que os
concorrentes para ganhar
participação de mercado.
• Cortes de preços
modestos geram
perdas na
participação de
mercado
• Exploração da
vantagem através
de uma
participação de
mercado maior do
que a dos
concorrentes.
Estratégia de
participação: Mantenha
paridade de preço com a
concorrência (deixe que a
vantagem de benefício
guie o aumento da
participação no mercado)
Baixa elasticidade da demanda
de preço
(Diferenciação Horizontal forte)
• Grandes aumentos de
preços resultam em
pequenos aumentos na
participação de
mercado
• Explora a vantagem
através de maiores
margens de lucro.
• Estratégia de ganho
nas margens de lucro:
Mantém paridade de
preço com a
concorrência (deixe
que o baixo custo guie
o aumento das margens
de lucro)
• Grandes aumentos
de preços resultam
em poucas perdas
na participação de
mercado
• Explore a
vantagem através
de maiores
margens de lucro.
• Estratégia de
ganho nas margens
de lucro: Cobre
preços altos em
relação aos
concorrentes.
Fonte: BESANKO; DROVANE; SHANLEY (2001, p. 392)
61
3.5.4 Vantagens de Custo x Vantagens de Benefício
Apesar de não existirem regras definitivas para opção em competir por custos ou
benefícios, em algumas situações ocorre sobreposição de uma à outra de forma latente.
Podemos dizer que as vantagens por benefícios se sobrepõem às vantagens por custos nas
seguintes circunstâncias (BESANKO; DROVANE; SHANLEY, 2001):
• As economias de escala ou mesmo a curva de aprendizado foram ainda pouco
exploradas.
• Produtos bastante homogêneos, geralmente commodities, dificultam diferenciação,
circunstância em que o aumento de volume e conseqüente redução do custo fixo
unitário é uma das poucas alternativas para agregar valor.
• Os consumidores são relativamente mais sensíveis ao preço e não estão dispostos a
pagar mais por um produto melhorado em qualidade, performance ou imagem.
• O produto é um bem de procura muito mais do que de experiência. Um bem de
procura é aquele em que o comprador tem condições de avaliar seus atributos antes
de adquiri-lo.
3.6 REDE DE VALOR
Posteriormente ao desenvolvimento da estrutura das cinco forças de Porter, ocorreram
algumas alterações estruturais nos mercados, ocasionadas basicamente por maior ocorrência
de fusões e incorporações entre empresas, poder governamental na regulamentação de
mercados e maior incidência do comércio internacional, que influenciaram na intensidade das
forças competitivas.
Entre as tentativas de ajustar esta análise, tivemos a Rede de Valores, desenvolvida
por Adam Branderburger e Barry Nalebuff (1996), (ver Figura 5). A rede de valor destaca o
papel crítico dos complementadores, contribuindo para o sucesso ou fracasso da empresa.
Os complementadores têm uma característica ubíqua de muitos cenários de negócios.
Eles parecem particularmente importantes em situações nas quais as empresas estão
62
desenvolvendo maneiras inteiramente novas de fazer coisas ou quando os padrões têm papéis
importantes na combinação de espécies muito diferentes de conhecimento em sistemas que
funcionem bem.
Conforme Nalebuff e Branderburger (1996, p. 25),
Pensar a respeito de complementos é um modo muito diferente de pensar a respeito
de negócios. Trata-se de tornar o bolo maior em vez de lutar com concorrentes por
um bolo fixo. Para beneficiar-se com este critério, temos que pensar a respeito de
como expandir o bolo desenvolvendo novos complementos ou tornando os
complementos existentes mais disponíveis.
Para exemplificar como atuam os complementadores, temos o hardware e software,
televisões e aparelhos de DVD, redes de eletrodomésticos e as instituições de crédito aos
clientes, entre outros inúmeros casos em que ocorrem complementadores nas diversas
indústrias. Outro exemplo interessante, citado por Nalebuff e Branderburger (1996, p.23), é
que em 1913, nos EUA um grupo com as principais companhias de automóveis, pneus e
autopeças, criaram uma associação que iniciou a pavimentação de rodovias. Após as pessoas
identificarem os benefícios de estradas pavimentadas, passaram a pressionar o governo para
continuar com as pavimentações, o que resultou em viabilização de mais vendas de
automóveis ao longo do tempo.
Nalebuff e Branderburger (1996, p.29), colocam na dimensão vertical da Rede de
Valores, os clientes e os fornecedores da companhia. Recursos como matéria-prima e mão-de-
obra fluem dos fornecedores para a companhia, e produtos e serviços fluem da companhia
para os clientes. Na dimensão horizontal, colocam os concorrentes e os complementadores.
63
COMPRADORES
FORNECEDORES
COMPLEMENTADORES
CONCORRENTES
COMPANHIA
COMPANHIA
Figura 5: Rede de Valor
Fonte: Nalebuff e Branderburger (1996, p 29).
A maneira de identificar os complementadores é colocar-se no lugar dos clientes e
perguntar-se: “O que mais meus clientes poderiam comprar que tornaria meu produto mais
valioso para eles?”.
Em situações em que os concorrentes estão fragmentados, a intenção de cooperação
toma forma, ao contrário de circunstância em que ocorre concentração em relação aos
concorrentes. Esta teoria se adapta bem em mercados em que a taxa de crescimento é
considerável, onde há espaço para crescimento e acontece a divisão mais ou menos
proporcional aos seus participantes.
Em resumo, o que este conceito tenta transmitir, é a necessidade de reflexão sobre as
possíveis oportunidades que podem ser criadas na relação com os clientes, fornecedores e
concorrentes. Existe a possibilidade, em alguns casos, de criar uma situação de ganha-ganha
com estes complementadores, ou perder menos com possíveis ações destes concorrentes.
64
3.7 CONSIDERAÇÕES FINAIS AO CAPÍTULO
Os conceitos da análise ampliada de uma indústria representam fonte de conhecimento
para avaliar as estratégias adotadas pelas empresas participantes, bem como, condições de
identificação e análise das vantagens competitivas potenciais desta indústria.
Este capítulo tratou de fazer uma revisão bibliográfica dos principais autores, com
ênfase nas obras de M. Porter, para melhor entender conceitos e técnicas para analisar uma
indústria, ilustrado com exemplos que facilitam o entendimento e a aplicação em um contexto
atual de avaliação.
O próximo capítulo tem a proposta de aplicar estes conceitos e modelos, para o
segmento do comércio varejista brasileiro de eletrodomésticos, identificando se as empresas
em análise, Lojas Colombo e Magazine Luiza, se caracterizam por competir por vantagem de
custos ou vantagens de benefícios, assim como os fatores que interferem em suas opções.
4 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DAS REDES LOJAS
COLOMBO E MAGAZINE LUIZA
Este capítulo tem o objetivo de identificar, a partir do embasamento teórico visto no
capítulo dois, a forma de competição no segmento do varejo de eletrodomésticos e móveis,
mais especificamente, no contexto de dois participantes, Lojas Colombo e Magazine Luiza.
Inicialmente, analisaremos o impacto das cinco forças de Porter, relacionando-as neste
setor e sua influência no nível de rentabilidade desta indústria, possibilidade de aplicação da
Rede de Valor e, posteriormente, discutiremos o posicionamento estratégico adotado pelas
empresas em estudo, com base em informações publicadas em revistas especializadas, jornais
e sites, além de entrevistas com executivos deste meio.
4.1 APLICAÇÃO DAS CINCO FORÇAS DE PORTER NO COMÉRCIO VAREJISTA
DE ELETRODOMÉSTICOS
Embora cada mercado tenha características distintas, existem similaridades suficientes
na maneira como a concorrência atua, de forma que se pode utilizar o instrumental analítico
comum para investigar a natureza e a intensidade das cinco forças no segmento do varejo no
Brasil.
4.1.1 Rivalidade Entre os Atuais Competidores
A análise da rivalidade existente em determinado segmento fica evidenciada quando
caracterizamos seus grupos estratégicos. Definimos como variáveis bidimensionais, de um
lado, a cobertura geográfica e de outro lado, a abrangência do mix de produtos.
66
Figura 6: Grupos Estratégicos do Comércio Varejista de Eletrodomésticos
Fonte: Elaborado pelo autor
Na dimensão vertical, a cobertura geográfica dos grupos significa que as grandes redes
têm abrangência em diversos estados, tendo em comum os estados da região sul e sudeste.
Na dimensão horizontal, apontamos como característica a abrangência da linha de
produtos, no caso específico, eletrodomésticos incluindo linha branca, linha marrom,
Redes com
abrangência nos
principais estados,
diversas modalidades
de financiamentos,
linha completa; Lojas
Colombo, Magazine
Luiza, Casas Bahia,
Ponto Frio.
Pequenas Redes
regionais, com
mesmo mix de
produtos, ex. Manlec,
Benoit, Insinuante
Lojas
especializadas em
móveis sob
medida,
Informática,
automotivos
presentes
Hiperrmercados,
que oferecem parte
do mix (eletros),
menos alternativas
de financiamento
auto-atendim
E-commerce, ex.
Americanas.com
Alta
Média
C
o
b
e
r
t
u
r
a
G
e
o
g
r
á
f
i
c
a
Linha Completa, Eletro,
móveis, bazar, Informática
Mix de Produtos
Parte da linha de
eletro, bazar
Sob encomenda produtos
específicos
67
portáteis, móveis, produtos de bazar e informática. Os círculos representam proporção
estimada do mercado atingido pelos grupos estratégicos.
Cabe ressaltar, que normalmente a existência de diversos grupos estratégicos se
caracteriza como um fator que aumenta o grau de rivalidade na indústria, já que além de
competir dentro do próprio grupo, existe a concorrência com os demais grupos estratégicos.
(PORTER, 1986).
A análise da rivalidade dos competidores existentes pode ser verificada conforme os
seguintes quesitos:
a) Grau de concentração dos vendedores:
O perfil demonstrado na tabela 3, capítulo I (pág. 28), identifica a existência de um
líder nesta indústria, Casas Bahia, o qual possui 51,6% do mercado entre as maiores empresas
citadas pela Revista Exame. Os demais participantes deste grupo estratégico, Ponto Frio com
17,9%, Lojas Colombo com 7,9% e Magazine Luiza com 7,3%, ficam num distanciamento
bastante considerável nesta relação.
Conforme afirma Porter (1986, p. 35), “Quando uma indústria é dominada por uma ou
poucas empresas, os líderes podem impor sua disciplina, assim como desempenhar um papel
de coordenador da indústria através de meios como liderança em preços”. No caso do Brasil a
concentração em uma empresa está confirmada, sendo a estratégia deste líder, competir com
preços baixos, grande capacidade de financiamento ao cliente e fortes campanhas publicitárias
na mídia nacional enfocando, basicamente, preços e prazos de pagamentos.
68
b) Taxa de crescimento do setor: o crescimento do setor de eletro pode ser observado
abaixo:
Tabela 6 - Crescimento de Vendas x Crescimento de Renda do Trabalhador
Ano Cresc. Setor Cresc. Renda
1995 49% 31%
1996 19% 10,70%
1997 -38% 12,20%
1998 -3% 3,90%
1999 -10% 0,80%
2000 -2% -1,50%
2001 -6% 3,60%
2002 73% 4,10%
2003 -45% 6,80%
2004 50% 5,80%
2005 28% 11,20%
Acumulado 62% 127%
Fonte: EXAME – MELHORES E MAIORES, 1995- 2005; INSTITUTO DE PESQUISA APLICADA – IPEA,
2005
A Tabela 6 confirma o crescimento acentuado deste segmento do varejo no período
imediato ao Plano Real, com a estabilidade econômica e aumento do poder de consumo das
classes populares. No entanto, após este novo patamar, verifica-se uma estabilização ao longo
do tempo, alternando períodos de queda e eventualmente, períodos de crescimento.
Na relação com o crescimento médio da renda do trabalhador, percebemos que o setor
cresceu menos proporcionalmente no período verificado. Nota-se, no período maior, que se
trata de uma indústria de baixo crescimento, já que sequer acompanha a evolução da renda,
num país que sabidamente tem baixo poder de consumo.
c) Estrutura de custos das empresas:
69
O argumento de Porter (1986, p. 35) de que “[...] uma situação relacionada aos custos
fixos altos é aquela em que o produto, uma vez disponibilizado, seja muito difícil ou
dispendioso ser mantido em estoque, nestes casos as empresas estarão vulneráveis à tentação
de baixá-los”, tende a se concretizar nesta indústria.
Por se tratar de empresas comerciais, em que os produtos são entregues na hora da
compra, existe uma necessidade de operar com grandes volumes de estoques, acarretando alto
investimento financeiro. Uma vez realizado este investimento, mais a estrutura das lojas,
torna-se coerente que haja interesse em se desfazer das mercadorias através de ofertas
promocionais, por conseqüência acarretando em margens menores em períodos de baixo
consumo.
d) Diferenciação de produtos e serviços, fidelidade de marcas:
Produtos comercializados pelo grupo estratégico em análise, são de mesma marca,
oferecem as mesmas vantagens em qualquer destas lojas. Os serviços fornecidos, como,
financiamentos, prazos longos, modalidade de consórcio, garantias complementares, são
oferecidas pelos competidores de forma idêntica. Atendimento padronizado e entrega no
domicílio, basicamente mantém um padrão.
A busca por fidelização à marca tem se mostrado muito forte no aspecto de
publicidade, sendo por exemplo um dos competidores, Casas Bahia, o maior anunciante do
Brasil. Segundo Carvalho (2005), a líder do varejo Casas Bahia investiu em 2004, R$ 713
milhões em publicidade, mais do que o dobro do segundo colocado Unilever Brasil que
investiu R$ 305 milhões, seguida pela Ambev com R$ 230 milhões e a operadora Vivo com
R$ 153 milhões.
Os demais componentes do grupo estratégico também se destacam por realizar altos
investimentos em publicidade e propaganda, mantendo acima de 3% do faturamento. Se
comparado a outro segmento do varejo, de gêneros alimentícios, que segundo levantamento
verificado representa em média 1%. (BANCO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO
ECONÔMICO E SOCIAL, 2005).
70
Tabela 7 - Gasto com publicidade e propaganda
Empresa Percentual sobre Faturamento
Casas Bahia 3,5%
Ponto Frio 3%
Lojas Colombo 3%
Magazine Luiza 4%
Fonte: Elaborado pelo autor através de pesquisa junto às empresas
d) Custos de troca pelos consumidores:
Os custos de troca praticamente inexistem, considerando que na maioria das cidades,
até mesmo bairros de grandes centros, tem mais de uma loja à disposição dos clientes,
oferecendo mesmos produtos e serviços. Além da disponibilidade física, os clientes têm a
alternativa de pesquisar preços por telefone, internet, para somente depois decidir pela melhor
alternativa de compra.
Considerações Referentes à Rivalidade entre os Concorrentes
Ao analisarmos a atuação desta força, percebemos que o grau de rivalidade é bastante
intenso, com diversos aspectos que influenciam negativamente na rentabilidade desta
indústria, conforme discorremos no primeiro capítulo.
O grau de concentração é alto, onde existe um líder, com mais de 50% do mercado, o
que dificulta obter vantagens de escala. A taxa de crescimento é baixa, o que leva a
necessidade de tirar mercado dos atuais concorrentes, pois há pouco espaço para crescimento.
Aliado a estes aspectos, os produtos comercializados têm poucas alternativas de
diferenciação, trata-se de um mesmo mix, existindo espaço efetivamente na questão dos
serviços.
71
4.1.2 Ameaça de Entrantes
Esta força significa segundo Porter (1986), que se um mercado é consideravelmente
atrativo e não forem criadas barreiras à entrada de novos competidores, corre-se o risco de
dividir este mercado a qualquer momento, perdendo market share. Novos entrantes
normalmente chegam concedendo descontos, oferecendo vantagens e obrigando mais
investimentos com marketing e redução de preços, reduzindo ganhos num todo.
Os entrantes na indústria em análise podem ser vistos, além de competidores com as
características semelhantes, principalmente outras redes com mix de produtos mais
diversificado, que passam a atuar também no segmento de eletrodomésticos, bazar e
informática, como por exemplo, a Wal Mart. Ao adquirir as operações da empresa Sonae no
Brasil em dezembro de 2005, sabidamente esta empresa atua forte em todos os setores do
varejo e sua política é agressiva em preço, competindo também no varejo não-alimentício.
A globalização também oferece risco à atual indústria, a qual vem caracterizando a
economia brasileira, com a possível entrada de redes internacionais. Tal fato já ocorreu em
outros segmentos como no varejo alimentar e vestuário, e nada impede que aconteça no setor
de eletrodomésticos.
Analisaremos no contexto do comércio varejista de eletrodomésticos e móveis, as
características que efetivamente são levadas em consideração pelos competidores, com
objetivo de evitar esta possível perda com novos entrantes:
a) Economias de escala: neste quesito a posição dos principais competidores é a de
possuir grandes redes de lojas. A estratégia de ser grande neste mercado parece ser uma
realidade quando analisamos o crescimento em número de pontos de venda das Lojas
Colombo, que aumentaram 89 filiais, ou 32% em número de filiais, em apenas cinco anos,
saindo de 277 em 2000, para 366 filiais no final de 2004.(Magazine Luiza, 2006).
Seguindo esta mesma estratégia, a Magazine Luiza adquiriu em 2004 a rede gaúcha
Lojas Arno, acumulando de uma só vez, 51 novas filiais no Rio Grande do Sul. Neste mesmo
ano, a rede atingiu o número de 254 filiais e faturamento triplicado com relação a 2001.
72
Continuando esta política, também adquiriu em 2005 duas novas redes em Santa
Catarina, a Lojas Base e a Lojas Madol, agregando mais 71 lojas, conforme divulgação no site
da empresa. (MAGAZINE LUIZA, 2005).
Segundo reportagem de Viscardi (2005, p. 12), “[...] Casas Bahia aportará R$ 20
milhões até 2006, em 20 novas lojas no Rio Grande do Sul”, também confirmando o mesmo
movimento verificado no setor.
Embora estas informações de crescimento em volume não sejam garantidoras de que
tenha havido efetivamente o ganho de escala, já que para isso ocorrer, necessitariam reduzir
custos unitários, não faria sentido esta política forte de expansão se não houvesse tais
benefícios.
b) Entrantes têm acesso a canais de distribuição: representa uma importante barreira de
entrada, já que exige uma forte estrutura logística para competir neste mercado. Abrir uma
loja isolada representa um custo normalmente inviável para sua manutenção, conforme
abordamos no primeiro capítulo, obrigando assim ao entrante abrir várias lojas na região. Os
competidores acabam sendo os que já existem, ampliando suas redes para novas fronteiras, ou
mesmo, os concorrentes nos outros grupos estratégicos, que já possuem estruturas instaladas,
com centros de distribuição e entregas diárias. São exemplos as grandes redes
supermercadistas, como Carrefour e BIG (atual Wal Mart) entre outras, conforme anexos 1 e
2.
c) Entrantes têm acesso à localização privilegiada: É vista como fundamental a
localização para uma empresa do varejo. Conforme reportagem de Viscardi (2005, p.8) “[...]
preços mais acessíveis, proximidade com o cliente e formação de pólos comerciais são
estratégias que garantem vida fora dos shopings”, mercado que representa 82% do comércio
de Porto Alegre.
Algumas ruas formam naturalmente a característica, como no caso da rua Dr. Flores e
a rua Azenha, em Porto Alegre(RS), no setor de eletrodomésticos e móveis. Estar com ponto
comercial nestes locais é algo altamente atrativo e raramente os ocupantes destes espaços
permitem entrantes.
73
d) Vantagens dos incumbentes pela experiência: vantagem importante, que inibe a
entrada de novos concorrentes, já que se trata de uma atividade que necessita de know-how
para logística interna, conhecimento das necessidades locais dos clientes, financiamentos
além da própria tecnologia da informação com acesso on-line aos fornecedores, entre lojas,
lojas e matriz.
A análise da atuação desta força na indústria, leva a entender que existe uma
preocupação com os entrantes, em que são criadas barreiras, especialmente através da
expansão destas redes para novas regiões. Isso aconteceu, principalmente, com as quatro
grandes do grupo estratégico analisado, o que garante diluição de custos através de ganhos de
escala.
4.1.3 Produtos e Serviços Substitutos
A ameaça representada por produtos ou serviços substitutos à lucratividade de uma
indústria, depende da relação preço/desempenho para satisfazer as necessidades dos clientes.
As empresas precisam oferecer algo, que propicie vantagem em relação ao substituto e ainda
não incorrer em preços demasiado elevados, sob risco de oferecer estímulo à experiência
destes alternativos. (BESANKO; DROVANE; SHANLEY, 2001).
Com base no entendimento das atividades efetivamente realizadas pelo segmento
varejista, podemos considerar substitutos em potencial:
a) Empresas de comércio eletrônico, as quais não precisam de uma estrutura montada
próxima ao cliente, já que o oferecimento de produtos se dá por meio eletrônico, através de
um mix completo e ampla informação técnica.
b) Financiamento por bancos ou financeiras: o serviço de financiamento aos clientes,
que representa razoável fatia de faturamento, pode ser efetuado por outras companhias
especializadas, bancos, financeiras. Isso representa risco, já que traria uma redução nos
ganhos das empresas competidoras.
74
Neste caso, a vantagem das redes que possuem lojas com estrutura física, é que ao
oferecerem produtos por e-commerce, podem utilizar as vantagens da loja virtual com a
facilidade de entrega da estrutura de lojas e depósitos existentes. Este aspecto garante a
rapidez e segurança de entrega, o que é bastante valorizado na hora de decidir a compra. O
mesmo raciocínio pode ser feito com relação aos financiadores em potencial, pois, ainda é
mais prático para o cliente financiar suas compras diretamente na loja, aproveitando todas as
facilidades e comodidades oferecidas.
Esta força apesar de não ser tão intensa na redução de rentabilidade, limita a
possibilidade de maiores ganhos, já que o cliente pode optar, caso perceba vantagens
importantes.
4.1.4 Poder dos Compradores
O poder dos compradores é uma das forças verticais que influenciam a apropriação do
valor criado pelo setor, não sendo diferente no comércio varejista. Permite aos compradores
reduzir as margens da indústria ou obrigar a oferecer mais serviços sem recompensa por isso.
Em suma, o poder concedido aos compradores, através de um maior número de lojas
oferecendo produtos, somado à alternativa de compra por internet, consulta de preços em
sites, maior gama de informações obtidas, resultaram em redução de margens e por
conseqüência, limitação de lucratividade ao longo dos últimos anos.
4.1.5 Poder dos Fornecedores
A análise do poder dos fornecedores se assemelha a analise dos compradores,
focalizando inicialmente o grau de concentração dos fornecedores em relação aos
participantes da indústria e posteriormente o grau de diferenciação dos insumos oferecidos.
Neste quesito, conforme discorrido no primeiro capítulo, houve uma inversão do poder
nas últimas décadas, onde as grandes redes passaram a obter grandes vantagens de compras na
relação com as pequenas redes ou lojas especializadas. Esta inversão proporcionou um maior
75
poder de negociação do varejo de eletro com os fornecedores, deixando-os expostos às
condições dos compradores. (FERREIRA, 2005).
Certamente não se caracteriza como regra geral, já que existem algumas linhas em que
as opções de compra se limitam a dois ou três fornecedores, como é o caso da linha branca
(Eletrolux, Brastemp, LG), porém a maior parte das linhas comercializadas possuem diversas
alternativas de compras.
4.2 CADEIA DE VALOR NO SEGMENTO VAREJISTA
As atividades de logística interna no varejo são aquelas relacionadas a disponibilizar
os produtos nos pontos de venda, o que possibilita entrega rápida e eficiente, além de garantir
que o cliente encontre o produto desejado, na cor, modelo, estilo, formato, etc. Podemos citar
aqui as atividades de comprar, receber, conferir e manusear nos depósitos regionais, distribuir
às lojas, programar roteiros de maneira a racionalizar os recursos, controlar estoques evitando
compras desnecessárias ou manter produtos com baixa rotação (pouca venda).
Nas atividades de logística externa encontram-se boas fontes de vantagens
competitivas, conforme comenta Hooley (1996, p. 169) “[...] no varejo, o valor pode ser
agregado através de uma entrega rápida e pontual, de uma taxa de danos baixa e da
formulação de mecanismos de entrega adequados aos padrões dos usuários”. Apesar de
freqüentemente existir a terceirização deste serviço, isso não tira a responsabilidade da
empresa em acompanhar sua execução, por se tratar de um serviço considerado diferencial.
As atividades de marketing e vendas no varejo iniciam como a escolha de um melhor
ponto de venda, de fácil acesso aos clientes, estacionamento, boa disposição de mercadorias e
pessoal capacitado em oferecer os atributos e benefícios do mix de produtos, passando pela
promoção e divulgação da marca do varejista, com campanhas publicitárias capazes de
estimular o consumo e também incluem as atividades de formação de preços e estratégias de
venda visando ampliar os resultados financeiros.
Podemos dizer que esta categoria é essencial na atividade varejista, responsável por
boa parte da criação de valor ao negócio e decisiva na manutenção das atividades, quando a
empresa falhar nestes itens o fracasso será imediato.
76
Atividades de serviços no varejo são as de assistência técnica, montagem dos produtos
e o sistema de financiamento direto ao cliente. Cabe ressaltar a atividade de financiamento
como sendo de fundamental importância, já que maior parte das vendas, de 70% a 80%,
ocorre a prazo e normalmente longo. Nesta atividade reside boa fonte de criação de valor,
através do spread cobrado no financiamento aos clientes e na boa gestão de crédito e cobrança
através de equipes especializadas e treinadas para este fim.
Com relação às atividades de apoio no varejo, nos suprimentos existe uma boa fonte
de vantagem através do poder de negociação e a aquisição eficiente de estoques, nos níveis
adequados, que traduze-se em lucros aos comerciantes varejistas. Conforme cita Ferreira
(2005), a indústria deste setor possui lotes mínimos de vendas, descontos em escala, verbas de
publicidade, tudo isso interferindo diretamente na lucratividade final.
O desenvolvimento e tecnologia, como atividade de apoio, têm grande importância,
até mesmo considerado um diferencial. Longaresi (2005) , cita a integração entre o varejo e a
indústria através de sistemas interligados, que permitam trocar informações em tempo real.
Estes sistemas possibilitam gerenciar estoques, não deixando faltar produtos na prateleira e
não tendo mercadorias ociosas. Outro fator importante da tecnologia para o comércio é a
agilidade de atendimento, programação de entregas, ampliação de canais de vendas, como
internet.
Com relação a recursos humanos até pouco tempo o varejo não tinha a preocupação
com gestão de pessoas e desenvolvimento profissional, porém o crescimento e
amadurecimento deste setor exigiram políticas sérias. O cliente cada vez mais informado e
exigente requer pessoal capacitado e motivado, capaz de satisfazê-lo e fidelizá-lo. Martins
(2005) argumenta que o fato dos preços estarem cada vez mais parecidos, o diferencial mais
do que nunca é o atendimento, e atendimento é conseqüência de colaboradores motivados,
treinados, educados e com ambiente de trabalho agradável.
As atividades primárias, assim como as atividades de apoio contribuem decisivamente
para a posição de custos relativa das empresas varejistas, além de criar uma base de
diferenciação.
Cada atividade da cadeia permite agregar valor aos compradores e pode efetivamente
resultar em incremento de resultado, ou seja, a receita gerada pode ser superior ao custo desta
77
atividade. Identificaremos na análise do posicionamento estratégico, diversas fontes de
vantagem competitiva a partir das atividades da cadeia de valor.
4.3 APLICAÇÃO DA REDE DE VALOR NO VAREJO
Numa primeira análise a aplicação do conceito de Nallebuff e Branderburger (1996),
relacionado à existência da rede de valor parece um pouco contraditória num segmento que
conta com intensa rivalidade entre os competidores, lucratividade próxima do limite entre
lucro e prejuízo.
No entanto, percebe-se um movimento que vem ao encontro deste conceito quando
vemos as grandes redes do varejo realizando parcerias com grandes bancos varejistas. Ao
analisarmos a cadeia de valor do varejo, percebemos que ocorre exatamente num dos
principais elos, o financiamento ao cliente. Praticamente todas as grandes redes realizaram
tais movimentos com o intuito de ampliar sua capacidade de financiamento, oferecer taxas
competitivas e prazos mais atraentes aos consumidores.
Vejamos o exemplo do Magazine Luiza que em outubro de 2001, conforme
informação obtida no site, instituiu o Luizacred, em parceria com Unibanco. O objetivo foi de
financiar as vendas em expansão e proporcionar ganhos de escopo através do oferecimento de
novos serviços financeiros aos clientes da rede.
As Lojas Colombo realizaram parceria com Banco Bradesco em 2005, conforme
informação obtida em seu site (LOJAS COLOMBO, 2005), através da venda de 50% de sua
financeira Credifar. Segundo seu Presidente, Adelino Colombo, “estes recursos irão aliviar o
caixa e principalmente permitir que sejam oferecidos novos serviços, como crédito pessoal,
poderosa ferramenta utilizada pela concorrência”.
Outro gigante do varejo, Casas Bahia, também realizou parceria com Bradesco, em
dezembro de 2004, para financiar de forma exclusiva suas vendas a prazo por três anos, com
valores estimados em um bilhão de reais. Esta informação, divulgada pelo site da empresa
confirma a tendência ocorrida nas grandes redes varejistas brasileiros nos últimos anos.
78
Trata-se de uma forma de “ampliar o bolo” conforme o conceito da rede de valor, já
que o financiamento em parcerias com bancos amplia a capacidade de crescimento, possibilita
comercialização de serviços financeiros e reduz a exposição dos varejistas, ao risco.
Se, por um lado, não percebemos movimentos de cooperação entre as próprias redes
no sentido de serem complementadores, de criarem novas alternativas de relação ganha-
ganha, como sugerem Nallebuf e Branderburger (1996), esta relação acontece na parceria do
varejo com os Bancos, onde ganhos de escala e ganhos de escopo podem ser perfeitamente
verificados.
4.4 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO: COMPETIÇÃO POR CUSTO OU
DIFERENCIAÇÃO
A escolha entre vantagens de custos ou benefícios é definida por Besanko; Drovane;
Shanley (2001, p. 393) como sendo normalmente reflexo da economia de base dos produtos
das firmas e as posições atuais delas na indústria. Estes fatores criam condições para
desenvolver uma das estratégias em detrimento da outra, embora admita não ser regra geral.
A análise das cinco forças, realizada sob enfoque desta indústria, nos remete a
identificação de fatores importantes que sugerem posicionamento por custos, como o tamanho
dos concorrentes, perfil de ganho de escala alcançado, possibilidade de diluição dos custos de
publicidade, perfil de commodities nos produtos comercializados. No entanto, é importante
observar, também, que a economia de escala e curva de aprendizado já foram exaustivamente
exploradas e os produtos comercializados pelas empresas são muito mais bens de experiência
do que de procura.
Considerando que existe espaço para competição por diferenciação com relação à
concorrência, inclusive como alternativa para elevar a baixa rentabilidade do setor, podemos
avaliar os seguintes aspectos:
Economias de escala exploradas no setor: neste segmento podemos dizer que, à
exceção do líder Casas Bahia que se encontra num estágio diferenciado, as economias de
escala foram bastante exploradas no sentido que os maiores participantes competem em
igualdade de condições, possuem um tamanho de operação semelhante com relação ao poder
79
de compra ou diluição de custo da logística. No quesito publicidade, também o investimento é
semelhante, não permitindo grandes vantagens adicionais.
Curvas de aprendizado exploradas no setor: o conhecimento das características
regionais já não reflete em barreiras de entrada, pois as empresas passaram pelo processo de
entrada em novos mercados, operam no setor e na região há anos ou se associaram para
explorar a curva de aprendizado, conforme mencionamos anteriormente, quando da análise
dos entrantes. A conseqüência disso é que não mais representa fator de vantagem para as
redes regionais.
Produto como bem de experiência ao invés de um bem de procura: conforme
Besanko; Drovane; Shanley (2001, p. 394) nestes casos a “diferenciação pode ser baseada na
imagem, reputação ou credibilidade, as quais são mais difíceis de imitar ou neutralizar do que
aspectos objetivos do produto ou características de performance”. Ao avaliarmos o segmento
em questão, comprar um televisor, refrigerador ou aparelho de DVD, exige a segurança de
que poderá contar com uma loja para assistência técnica, troca de produto, capacidade de
financiamento, entrega e montagem, entre outros atributos observados pelos compradores.
Também relata Besanko; Drovane; Shanley(2001) o fato dos compradores de
determinada indústria não representarem um setor especializado. Neste caso o fator imagem,
segurança e experiência agradável no ato da compra torna-se importante para a decisão de
compra.
Os fatores mencionados sugerem que o maior espaço para concorrência estaria na
competição por diferenciação, apesar do tamanho dos principais competidores do grupo
estratégico em análise. No entanto, o problema de só explorar diferenciação é que os
consumidores precisam ter não só disposição a pagar por diferenciais, mas principalmente
capacidade de pagamento e, com isso, acaba não havendo espaço para todas terem
diferenciação por benefício.
4.5 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DE LOJAS COLOMBO
Algumas estratégias desenvolvidas pela empresa, nos dão uma percepção de que o
objetivo é posicionar-se com objetivo da diferenciação, com características de competição por
80
benefícios. Podemos destacar as seguintes ações como fatores de diferenciação da empresa
Lojas Colombo na relação com o segmento em que atua:
a) Criação de lojas Home-store: Trata-se de decisão de diferenciar e ampliar sua
participação no mercado com a criação de um modelo de loja inédito no Brasil. Segundo
entrevista anexa, a loja concebida dentro do conceito de oferecer tudo para o lar permitiu à
organização atingir um público classe A.
“Nos deparamos com um novo paradigma, formatamos a nova loja com arquitetura e
ambientes inovadores, buscamos fornecedores diferenciados e desenvolvemos uma série de
ações de marketing para conquistar um novo segmento de público”, afirma Stelamaris
Parenza Arenhardt (JORNAL DO COMÉRCIO, 2005), gerente de Marketing das Lojas
Colombo. Para atingir um público distinto, formador de opinião, a Colombo Homestore
promoveu um conjunto de eventos, internos e externos, consolidando parcerias qualificadas já
no primeiro ano de operação do novo modelo de loja.
De acordo com a Gerente de Marketing da empresa, entre os grandes diferenciais, a
Colombo Homestore disponibiliza uma arquiteta full-time para atendimento aos clientes,
possui cafeteria, kids club, estacionamento próprio, linha de comunicação exclusiva e um
novo e moderno mix com 10 mil produtos para o lar.
Este modelo de loja já tem três unidades, sendo Porto Alegre (RS), Curitiba (PR) e
Campinas (SP), e o planejamento da empresa é ampliar este número, conforme consta nas
informações financeiras publicadas pela empresa.
b) Lojas Premium:
De acordo com reportagem do Jornal do Comércio (2005), a rede de lojas Colombo,
depois de expansão acelerada quando chegou aos estados de SP e MG, o maior objetivo para
2006 é aumentar a produtividade. Uma das alternativas para atingir este objetivo foi
apresentada no Shopping Iguatemi em Porto Alegre, quando inaugurou a primeira loja
Premium especializada em eletrodomésticos, com área de mil metros quadrados e
investimento de 2 milhões de reais.
81
Além da loja de Porto Alegre, continua a reportagem, de acordo com a direção da
empresa, outras quatro unidades no conceito Premium serão abertas em 2006, sendo a
próxima em Campinas no interior de São Paulo.
c) Informatização e modernização nos processos:
De acordo com pesquisa da Info Exame, a gaúcha “Lojas Colombo” foi o maior
destaque das empresas do Rio Grande do Sul na pesquisa "As 100 mais ligadas do Brasil".
(BALIEIRO, 2004)
Para estar entre a elite de Tecnologia da Informação do Brasil, a empresa no ano 2004,
por exemplo, instalou o sistema Linux em todas as lojas da empresa espalhadas pelo Brasil. A
Colombo também apostou suas fichas no catálogo eletrônico de produtos. Hoje, já são 10
lojas que trabalham mostrando os produtos através de um computador, sem mostruário e sem
estoque.
Segundo o Diretor de Informática da empresa, Alexandre Blauth, já está sendo testada
a utilização de computadores de mão pelos vendedores das lojas. Com os palms será possível
conferir o estoque e os prazos de entrega no momento da venda. (BALIEIRO, 2004).
Neste caso, a tecnologia de ponta pode representar agilidade na percepção das
necessidades do cliente e de seu atendimento, além de otimização de recursos, conforme
identificamos anteriormente na análise da cadeia de valor do varejo.
d) Enfoque das campanhas publicitárias e valorização da marca:
Transformar a compra de um eletrodoméstico ou utilidade para o lar em uma
fascinante experiência, este é o objetivo da empresa ao vincular através de fortes campanhas
publicitárias e patrocínios, mensagens que sugerem momentos de felicidade, valorizam o lado
82
bom da vida, vão além de simplesmente vender. Neste quesito, as demais concorrentes têm
uma tendência de publicidade direta nos produtos, preços e condições de pagamento.
Os slogans das últimas campanhas publicitárias “A felicidade mora aqui”, “Viva o
lado bom da vida” parecem surtir efeito no objetivo de gravar a marca da empresa. A
Colombo foi novamente escolhida como a marca mais lembrada no Rio Grande do Sul, na
pesquisa realizada anualmente pelo Jornal do Comércio. (JORNAL DO COMÉRCIO, 2005)
e) Canais Virtuais:
A empresa disponibilizou a partir de 2003, importantes investimentos em seu banco de
dados, permitindo maior segurança e funcionalidade para os clientes virtuais, permitindo
maior acesso à informações, melhor design das páginas. Segundo Blauth: “Com os novos
aplicativos de Java sobre Oracle, disponível na rede, permitiram maior
funcionalidade”.(BALIEIRO, 2004).
Também o canal “Colombo Virtual Shop” propõe agregar valor, através do conceito
atendimento e relacionamento com os clientes, que conforme o site
[www.lojascolombo.com.br], através de um consultor pode esclarecer todas as dúvidas sobre
a compra, em quiosques estrategicamente localizados.
4.5.1 Considerações sobre Posicionamento das Lojas Colombo
Com relação às características do setor no sentido de obter vantagens por custos,
podemos relatar que a economia de escala é preponderante para liderança em custos,
principalmente pelo fato dos produtos comercializados serem homogêneos, e neste aspecto
observamos um distanciamento muito grande, conforme tabela 3, na relação de faturamento e
mesmo considerando o crescimento obtido nos últimos anos pela empresas líder e pela
segunda colocada no ranking. Esta situação parece estar presente nas ações das Lojas
Colombo, não focando com isso suas ações para esta direção.
A curva de aprendizado poderia ser uma barreira à entrada dos concorrentes fortes nos
domínios na Colombo, no caso Região Sul, porém se observou que os concorrentes maiores
83
podem suprir esta dificuldade através de aquisições de redes locais, facilitando sua penetração
em novas regiões.
Besanko; Drovane; Shanley, (2001) alerta para o risco de algumas empresas usarem o
posicionamento definido por Porter como sendo “preso no meio”, pois não possuem a
característica de líderes em custos, nem um posicionamento por diferenciação. Este pode ser o
fator que explique esta possível mudança de perfil, pendendo para benefícios, dadas as
dificuldades citadas acima, para a empresa efetivamente ser líder em custos.
As campanhas publicitárias procuram enfatizar aspectos como marca, imagem,
procuram transmitir aos clientes o aspecto da experiência da compra, da realização pessoal e
familiar ao adquirir produtos em suas lojas, através do atendimento diferenciado, da
tecnologia empregada para oferecer o máximo de satisfação e conforto aos compradores.
Também reflete este objetivo de diferenciação quando vemos as Lojas Colombo
disponibilizando lojas especializadas em linhas de produtos, mega lojas oferecendo todo
conforto e segurança em um único local, possibilitando soluções, mais do que vendendo
mercadorias, ampliando as alternativas de compras através de lojas virtuais e outros canais de
distribuição.
Porter (1986) define duas formas básicas de posicionamento estratégico, competição
por custos ou por benefícios. Percebemos nesta indústria, que as Lojas Colombo têm um
posicionamento por benefícios. Mantém preços próximos aos de mercado, porém têm
estratégias claras no sentido de diferenciar-se dos concorrentes agregando valor ao serviço
para melhorar o benefício percebido de comprar na loja, ao invés, por exemplo, da Casas
Bahia, onde têm seu foco na classe popular e o benefício vem quase que somente do baixo
custo.
4.6 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DE MAGAZINE LUIZA
A seguir relacionamos algumas ações da empresa Magazine Luiza, que sugerem a
busca por vantagens em custos:
84
a) Busca por economia de escala: o crescimento e expansão da empresa, seja através
de aquisições de redes menores ou abertura de novas lojas e pode ser resumido da seguinte
forma, nos últimos anos:
• Em 2005, adquiridas as redes Madol e Base, sediadas em Santa Catarina, totalizando
79 lojas;
• Em 2004, adquirida rede Lojas Arno, no Rio Grande do Sul, com 51 lojas, além da
abertura de 29 lojas;
• Em 2003, adquirida a Rede Líder, de Campinas, SP, com 18 lojas e mais 32 novas
unidades.
De acordo com entrevista no Apêndice B, o plano de expansão vem sendo ousado nos
últimos anos e não deve mudar para os próximos, já que os planos de expansão continuam
mantidos.
Também no jornal Valor Econômico, FACCHINI (2005), relata as estratégias de
crescimento da empresa ao aliar-se com grandes parceiros, como Unibanco e o americano
Capital Group, com o intuito de capitalizar-se e estabelecer um plano ambicioso de expansão,
conforme anexo C.
b) Economia de escopo: O Grupo Luiza possui uma vasta gama de opções para seus
clientes em termos de serviços financeiros, utilizando as mesmas instalações e estrutura:
• Consórcio Nacional Luiza: empresa forte no segmento brasileiro de consórcios; atua
no fornecimento de créditos para imóveis, eletroeletrônicos, automóveis e
motocicletas de diversos valores.
• Garantia Plus: serviço de proteção ao produto adquirido pelo cliente; agrega um ano
a mais de garantia, além daquela originalmente concedida pelo fabricante.
• Cred Seguro: seguro que protege o cliente no período de vigência em algumas
situações inesperadas. Ex: desemprego, morte, invalidez.
• Multi Caixa: recebimento de contas de água, luz ou telefone nas lojas do Magazine
Luiza.
85
• Grana Extra: empréstimo pessoal fornecido pelo Magazine Luiza em parceria com o
Unibanco.
c) Curva de Aprendizado: A expansão da empresa em novos estados através de
aquisições de redes tradicionais pode ser considerada uma forma de abreviar o período natural
de conhecer o perfil dos clientes e dos próprios colaboradores. Também podemos destacar,
conforme Magazine Luiza (2005):
“Magazine Luiza realiza mais duas contratações nas área de e-commerce e marketing”
Estas duas contratações têm como objetivo trazer profissionais experientes, com larga
atuação no mercado para gerir duas áreas consideradas vitais; o site de comércio eletrônico,
com objetivo de potencializar ainda mais as vendas e o marketing, cuja missão é fortalecer a
marca da empresa.
d) Grandes Liquidações: campanhas do tipo “liquidação fantástica”, que vende cerca
de 40 milhões de reais em apenas 6 horas, em que os descontos vão até 70% do preço de
venda, criam uma imagem de loja que pratica preços baixos. Observamos o impacto criado
por esta liquidação já tradicional em todo mês de janeiro, em que as filas contornam
quarteirões, e as pessoas chegam a ficar 24 horas aguardando as lojas abrirem.
Outra campanha muito conhecida é a “Só Amanhã”, se caracteriza por oferecer um
produto com preço bem abaixo da concorrência, um único dia, levando grandes filas às lojas
na procura destes produtos. Este tipo de liquidação só funciona para quem tem tempo
disponível, ou seja, não trabalha e está disposto a fazer fila.
4.6.1 Considerações sobre o Posicionamento do Magazine Luiza
As ações analisadas propõem uma intenção maior na competição por custos, onde
ganhos de escala e escopo, curva de aprendizado e uma forte intensificação de ofertas, criando
uma imagem de menor preço estão presentes na maior parte das estratégias identificadas.
86
O posicionamento por custos, tentando alcançar o líder deste mercado, com fortes
ações que perseguem o volume para obter o espaço ocupado atualmente pelas Casas Bahia,
parece estar presente nas decisões da empresa. O conteúdo da entrevista anexa, onde fica
evidenciada a intenção de “não perder negócios”, permitindo autonomia para os gestores de
loja decidir sobre descontos ou promoções para bater a concorrência, confirmam esta
constatação.
Outra prova é o projeto de expansão iniciado há alguns anos em que saiu de um
patamar de 265 milhões de dólares e 178 lojas em 2001 para 500 milhões de dólares e 333
lojas em 2004, entrando em novos mercados através, principalmente, de aquisições de
pequenas redes em locais estratégicos.
Reforça esta idéia, a imagem de preço baixo enfatizada pelas liquidações
diferenciadas, altamente divulgadas pela mídia. Para uma empresa que pretende competir por
custos em seu segmento, precisa além de ter baixo custo, transmitir ao cliente esta impressão.
Ações que promovem ganhos de escopo também contribuem para esta conclusão, onde
parcerias com grandes bancos, ampliam as opções de financiamento, além da oferta de crédito
pessoal, venda de seguros e outros serviços financeiros, que normalmente são comercializados
por agentes bancários e financeiras.
Ao mesmo tempo, não se percebe a busca por canais alternativos de venda ou mesmo
a diferenciação da venda pela agregação de serviço, produtos mais caros e elaborados, ao
contrário do que acontece com as Lojas Colombo, que conforme citamos anteriormente, tem
esta estratégia como ponto forte em suas ações.
5 CONCLUSÃO
A escolha correta do posicionamento estratégico de uma empresa é fator decisivo de
sucesso na sua gestão. A opção de competir por custos ou por benefício através de
diferenciação, deve ser refletida nas ações da empresa no intuito de ampliar sua vantagem
competitiva perante os concorrentes e melhorar, por conseqüência, sua rentabilidade.
O comércio varejista de bens duráveis no Brasil tem um perfil de participantes
gigantes, em que estes atuaram fortemente na redução de custos via ganho de escala,
objetivando ser mais competitivos. Este fato fica visível quando observamos o crescimento
das principais redes, seja em número de filias ou em faturamento, porém a rentabilidade do
setor, de modo geral não vem refletindo tal crescimento.
Os fundamentos econômicos discutidos no capítulo dois, através das teorias de M.
Porter, mostraram-se presentes quando analisamos a indústria do varejo, onde podemos
entender as ações e reações efetuadas pelos players, com o intuito de obter vantagens
competitivas e melhorar seu desempenho.
A grande rivalidade existente nesta indústria, associada à entrada de novos
competidores representam duas forças intensas, refletindo na dificuldade de acrescer a
rentabilidade, já que o crescimento se dá através de uma disputa ganha-perde, proporcionando
por consequência a redução de margens.
O poder concedido aos compradores, com a disponibilização de mais pontos de venda,
oferecendo opção de pesquisar preços, comparar oportunidades, também levaram ao maior
acirramento da concorrência, dificultando as empresas integrantes desta indústria a obterem
lucros.
As empresas analisadas demonstraram perfis diferentes na questão do posicionamento
estratégico. A empresa Lojas Colombo posiciona-se numa estratégia de competição por
benefícios, com ações direcionadas a aumentar gradativamente o valor agregado aos produtos
e serviços, na tentativa de elevar suas margens. Realiza sua expansão, assim como as demais
88
grandes do setor, porém através de modelo de lojas diferenciadas, além de enfatizar itens
como atendimento e alta tecnologia empregada nos processos internos.
A empresa Magazine Luiza demonstra uma tendência de busca de liderança por
custos, onde o ganho de escala e de escopo são os principais direcionadores de suas
estratégias de lucratividade. O projeto de expansão que vem realizando, aliado ao plano de
continuar nos próximos anos este incremento de lojas, permite identificar esta intenção. A
perseguição ao grande líder Casas Bahia parece ser o objetivo principal, além de passar uma
imagem de preços baixos através de suas principais campanhas de vendas.
Certamente esta percepção não pode ser definitiva, considerando a dinâmica dos
mercados, e que mudanças freqüentes em todos os segmentos afetam diversos setores de
maneira simultânea, alteram perspectivas e redefinem as estratégias de negócio. No entanto, é
importante que se entenda o que está acontecendo em determinada indústria, e que se possa
tomar decisões acertadas em cada circunstância.
Acreditamos que este modelo de análise de indústria e posicionamento estratégico seja
extremamente útil e produtivo na realização de novas avaliações, além de tratar-se de uma
excelente ferramenta de apoio, na gestão das empresas em ambientes altamente competitivos
como os atuais, já que permite identificar oportunidades e estratégias possíveis.
O trabalho pode ser expandido, numa análise que envolveria as demais empresas do
grupo estratégico estudado, avaliando as potencialidades de estratégias para os líderes e
demais empresas. Isso não foi realizado nesta pesquisa, pois exigiria comentar em detalhe as
quatro empresas, o que a tornaria extensa demais.
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Concorrência. 27. ed. São Paulo: Campus, 1986.
______. Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um Desempenho Superior. 24. ed.
São Paulo: Campus, 2003.
RUST, R.T.; ZEITHAML, V.; LEMON, K.N. O Valor do Cliente: o Modelo que Está
Reformulando a Estratégia Corporativa. Porto Alegre: Bookmam, 2001.
SILVA, Clarissa Schuler da. Competição Estratégica no Setor de Telefonia Móvel Celular
no Estado do Rio Grande do Sul no Perído de 1999 a 2001. 2004. Dissertação (Mestrado
em Economia) – Faculdade de Economia – Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto
Alegre, 2004.
SOUZA, M.G. de; SERRENTINO A. Multivarejo na Próxima Economia. São Paulo:
Makron Books, 2002.
TAVARES, Mauro Calixta. Gestão Estratégica. São Paulo: Atlas, 2000.
92
VARIAN, Hal R. Microeconomia: Princípios Básicos. 4 ed. São Paulo: Campus, 1999.
VISCARDI, Karen. Casas Bahia aportará R$ 20 milhões no RS. Jornal do Comércio, Porto
Alegre, no. P.12, 15 de set. de 2005. Disponível em : www.jornaldocomercio.com.br. Acesso
em 15 de set. de 2005.
APÊNDICE A – Entrevista com Lojas Colombo
Entrevistado: Edeni Malta
Cargo: Diretor (Credifar)
Empresa: Lojas Colombo
Período: Março de 2006.
1) Fala-se muito hoje em comoditização no segmento eletrodomésticos e móveis,
como a empresa vê esta situação? Existem alternativas para se obter sucesso no
market share e manter/aumentar lucratividade?
a. De fato, a grande maioria dos produtos é de uma mesmice sem igual e daí a
dificuldade em se diferenciar por produto, embora seja possível, em alguns
nichos. Quando o que se vende é o mesmo produto que a concorrência
comercializa, temos uma tendência natural de atuar na estratégia de preço, o
que pode ser um caminho perigoso, então nós atuamos de três maneiras, para
procurar fugir da canibalização de margem, a saber:
i. Multicanal: Embora, sejamos, de forma preponderante, uma rede de
comercialização em massa, mas buscou-se a “especialização” em
canais alternativas de venda, a exemplo de:
1. Lojas exclusivas “Autocenter”, destinado a venda de serviços
associado a comercialização de pneus;
2. “Home Store”: Esta é uma loja diferenciada, onde você
visualiza todas os ambientes montados como se estivesse em
sua casa. Aqui, se comercializa todos os itens de um
determinado ambiente (do talher ao televisor, passando pelos
móveis);
3. “Mega Store”: Lojas no conceito de feiras, onde o fornecedor
monta seus estandes no interior de uma de nossas lojas e, lá,
você encontra todos os produtos da linha de comercialização de
um determinado fabricante, inclusive, aqueles produtos onde a
Colombo não comercializa usualmente em sua rede. Nestas
lojas, os fabricantes fazem, oficialmente, seus lançamentos de
novos produtos;
4. “Premium”: Loja destinada ao público “A e B”, pois
apresentam apenas produtos “top” e de alto valor agregado.
94
5. “Virtuais”: Unidades pequenas, onde não dispõe de estoque
locais e sua comercialização se dá, principalmente, por
catálogos eletrônicos, ou seja, funciona como se fosse uma
compra na internet só que de forma assistida. Estas lojas se
adaptam em pequenos mercados, ou bairros mais distantes, mas
que, para funcionarem, tem que haver uma forte marca dando
segurança ao adquirente.
6. “Convencionais” de rua: O grande volume de lojas destinado ao
público em geral.
b. Atendimento: Por incrível que pareça ainda atender bem é um diferencial e,
nesta linha, estamos introduzindo conceitos de marketing de relacionamento
nas nossas unidades para tornar a Colombo mais amigável e solícita , o que
implica em constantes treinamentos a equipe de lojas.
c. Serviços: É fazermos parte da solução e não do problema: Entregarmos,
conforme combinado, o produto certo na hora certa. É termos soluções de
prazo e preço compatível com o perfil do cliente e, também, sermos uma
espécie de socorro financeiro aos nossos clientes, quando se fala de falta de
dinheiro. Neste particular, como a variável prazo e preço são administráveis é
que se utiliza deste componente para trazer ao mercado de consumo aquele
cliente de baixa condição econômica e que, por natureza, é carente de tudo.
Este “conhecimento” desta categoria de clientes ainda é um diferencial às
redes, como a nossa.
2) Percebe-se uma competição muito mais por custo do que diferenciação nos
últimos anos neste setor. A empresa mantém esta intenção ou está procurando
alternativas para fugir desta situação que tende a levar a igualdade entre as
empresas concorrentes?
a. Ao responder a questão anterior, parece que entrei na esfera desta aqui. Nós,
em 2006 e 2005, por exemplo, em relação a 2004 melhoramos muito a
rentabilidade por produto, o que não reflete no balanço por outras variáveis,
que foram a solução societária, com um peso financeiro direto e fortíssimo,
dentre outras. A pergunta é como foi feito isto?...Bem, a escala é um
diferencial neste mercado e quando se cresce, a exemplo do ocorreu com a
95
Colombo, se busca no fornecedor parte deste ganho, além, da melhoria interna
dos seus processos, com o propósito de aperfeiçoar a gestão e eliminar os
desperdícios e evasão de receitas, a exemplo da introdução de modernas
técnicas gerenciais, como Credit Score, no crédito; Balanced Score Card,
alinhando a estratégia com as práticas diárias; Orçamento matricial e
Orçamento Base Zero, ligado a gestão orçamentária; Remuneração por
resultados (composto de variável mais participação nos resultados da Cia),
enfim, a convergência destas atitudes tornaram a empresa mais rentável sem,
no entanto, se diferenciar mercadologicamente.
b. Um outro item, que fizemos, foi “remodelar” a Cia, ou seja, tornar as lojas
mais atrativas e confortáveis e daí mudamos as cores, o layout, enfim, uma
empresa não pode envelhecer, já que isto deve ser apenas um privilégio das
pessoas.
3) É possível convencer o cliente que preço não é o principal numa relação de
compra? Como se pode fazer isso?
a. Nós ainda acreditamos nisto, de que preço é apenas um dos componentes da
decisão de compra. A compra, em grande parte, tem um elemento emocional
mais importante: O impulso!... Que associado a necessidade e ao planejamento
são elementos determinantes para a escolha do fornecedor do bem/serviço.
b. Por outro lado, se conseguimos transmitir a segurança do que o pacto da
compra/venda será cumprido e que aquela escolha foi a melhor solução dentro
da condição econômica de ambos (vendedor/comprador) e que, se algo der
errado, terá a assistência necessária, seguramente, você ainda foge da variável
preço. É nisto que acreditamos e estamos praticando com um relativo sucesso.
4) Entre as cinco forças, a seguir mencionadas, qual a que mais influencia este
segmento, em sua opinião? (poder dos fornecedores, poder dos compradores,
rivalidade entre os atuais concorrentes, ameaça de substitutos e entrantes em
potencial)
Por que é mais forte? Em que aspecto?
Todas estas variáveis são importantes neste segmento mas, seguindo o
movimento que houve no sistema financeiro e, posteriormente, no ramo
96
supermercadista está, da mesma forma, ocorrendo com eletrodoméstico: A
concentração em grandes players: Bahia, Ponto Frio, Luiza, Colombo e Cem nas
regiões Sudeste e Sul, logo, a concorrência tende a se acirrar, cada vez mais.
Este poder concentrado nas mãos de grandes comerciantes pressionará os
tradicionais fornecedores, inclusive, buscando alternativas de fornecimentos externos
(importações) e surge, em paralelo, o poder das marcas próprias.
Se o poder dos fornecedores está controlado e do mercado está limitado a sua
capacidade de consumir o que, no Brasil, ainda há grandes espaços para consumo, em
face das grandes carências de bens duráveis nos lares brasileiros, mas há uma outra
variável limitadora de crescimento: Renda que, por sua vez, está subordinada ao
crescimento sustentável da economia.
A variável renda tem sido contornada pela flexibilização do crédito adequando-
se as condições do consumidor, logo, ainda há um espaço ao crescimento, pois, cada
vez mais, com a estabilidade econômica e o aumento da oferta de crédito ascende ao
mercado uma nova faixa de adquirentes: Classes “D, E e F”.
Decorre disto, portanto, de que a variável concorrência é a mais importante
neste momento (e nem estamos falando de canais “não convencionais”, a exemplo de
hipermercados, internet, etc, que concorrem direto).
Os atuais grandes players estão fortalecidos por associações com grandes
bancos, o que os tornam ainda mais fortes para competir e existe uma outra ameaça
no médio prazo: O ingresso de grandes varejistas mundiais no Brasil, a exemplo de
Circuit City, Best Buy, Ikea, Tesco e do próprio Wall Mart, que ainda engatinha no
Brasil. Estas ameaças aumentarão, de forma considerável, a concorrência no mercado
doméstico.
Outras Informações:
a) Qual o investimento em publicidade da empresa? (% sobre venda)
a. 3% da venda mercantil, incluindo a propaganda cooperativada.
b) Planos de expansão? Em que estados?
a. Neste momento, estamos avaliando os caminhos à expansão, mas,
seguramente, a Colombo seguirá crescendo e estamos avaliando, inclusive,
mercados alternativos como o Centro-Oeste, onde a concorrência segue mais
97
pacífica, e interior de SP e MG, que é o caminho natural de nossa expansão
dado a já existente logística de entrega e de mídia instalada.
APÊNDICE B - Entrevista com Magazine Luiza
Entrevistado: Anderson Pereira
Cargo: Gerente de Expansão da Rede
Período: Janeiro de 2006.
1) Considerando as alternativas das empresas em competir por Custos ou
Diferenciação, você acha que o cliente Magazine Luiza estaria disposto a pagar
mais para ter mais conforto na hora da compra?
Embora os clientes sempre valorizem boas instalações, conforto e praticidade na hora
da compra, e principalmente agilidade no crediário, nota-se uma maior preocupação
ainda, na maioria dos casos com preços.
Alternativas de pagamento por carnês, cheques pré-datados, cartões de crédito,
possibilitando maior prazo e diluindo o valor das parcelas são preocupações freqüentes
dos clientes. Condições sem cobrança de juros proporcionam bons resultados de
vendas.
A questão de conforto parece estar em segundo plano, logicamente existem exceções.
2) O cliente pagaria mais por obter mais conhecimento dos consultores de vendas,
como especificações técnicas avançadas dos produtos?
Existem os casos de vendas mais elaboradas vendas com perfil técnico, mas isso
representa um percentual baixo no contexto geral. A maioria dos produtos
comercializados pode ser resolvido com uma equipe com conhecimento médio
suficiente para dirimir dúvidas.
Numa situação cotidiana, não verificamos que os clientes estariam dispostos a
desembolsar mais valor para tal finalidade.
3) A empresa tem o hábito de cobrir preços da concorrência?
Temos uma política agressiva em preços e condições de pagamento, onde nossas lojas
têm boa autonomia para gerenciar preços, descontos, política de prazos.
O principal trunfo neste sentido é a remuneração variável dos nossos colaboradores,
em que partindo do preço de tabela, os descontos concedidos representam redução no
99
valor das comissões, porém não impedem sua realização. Em alguns casos os gerentes
de loja têm autonomia em fechar negócios com margem negativa.
Compõe a remuneração variável, margem de contribuição gerada pelas vendas,
percentual de inadimplência, atingimento de metas, entre outras.
4) Quem é considerado o maior concorrente do Magazine Luiza?
Atualmente o maior concorrente são as Casas Bahia sem dúvida, muitos cliente que
eventualmente não compram conosco, acabam comprando lá.
Também sua política agressiva de preços e número de lojas em quase todas as cidades
em que temos lojas, acaba competindo mais diretamente conosco.
5) Qual o objetivo de expansão da rede para os próximos anos?
Em 2005 incorporamos 97 novas lojas através de aquisições de redes menores e parte
de maneira orgânica.
Nossas metas são continuar neste ritmo nos próximos anos, segundo nosso Diretor
Frederico Trajano em entrevista ao Valor Econômico, “nossa meta é abrir 100 lojas
em 2006 e 2007”.
6) Qual o investimento médio em publicidade e propaganda?
Em média estamos investindo 4% do faturamento nesta rubrica. Parte deste valor é
arrecadado através de um percentual cooperado com nossos principais fornecedores.
100
ANEXO A – Entrantes no mercado de bens duráveis
Fonte: Jornal Pioneiro.
101
ANEXO B – Entrantes no Mercado de Bens Duráveis
Fonte: Jornal Pioneiro.
102
ANEXO C – Estratégias de Crescimento do Magazine Luiza
MAGAZINE LUIZA CRESCE E CHEGA MAIS PERTO DO PONTO FRIO
•
Há 5 anos, Magazine Luiza era só uma rede do interior de SP -
faturamento em torno
de R$ 500 MM em 2000.
•
Rede mudou cenário: aliou-se a 3 sócios poderosos -
fortaleceu seu caixa e ascendeu
ao 3º lugar no ranking de eletrodomésticos.
•
1º parceiro: Unibanco - comprou 50% da financeira LuizaCred, em 2001.
•
2º parceiro: fundo americano Capital Group -
comprou 12% do capital da varejista
paulista por R$ 120 MM no ano passado.
•
Em dezembro, firmou joint venture com a Cardif, para a LuizaSeg.
•
Com recursos,
Magazine Luiza comprou redes menores no RS, SC e SP e já está
encostando, em tamanho, no Ponto Frio.
•
No ano passado, faturou R$ 1,945 bi (+42% sobre 2004) e incorporou 97 lojas.
•
Meta é abrir 100 lojas por ano em 2006 e 2007, seja por meio de aquisições o
u
organicamente.
Fonte: FACCHNI (2006)
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