( PDF ) A influência da identidade projetada na reputação organizacional

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Universidade Federal de Minas Gerais

Faculdade de Ciências Econômicas

Departamento de Ciências Administrativas

Centro de Pós-graduação e Pesquisas em Administração

A INFLUÊNCIA DA IDENTIDADE PROJETADA NA REPUTAÇÃO

ORGANIZACIONAL

Ana Luísa de Castro Almeida

Belo Horizonte

Março de 2005

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Ana Luísa de Castro Almeida

A INFLUÊNCIA DA IDENTIDADE PROJETADA NA REPUTAÇÃO

ORGANIZACIONAL

Tese de doutorado apresentada ao Centro de Pós-

graduação e Pesquisas em Administração da

Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade

Federal de Minas Gerais, como requisito para

obtenção do título de Doutor em Administração.

Área de Concentração: Novas Tecnologias Gerenciais

Orientador: Prof. Dr. Reynaldo Maia Muniz

Orientador estrangeiro: Prof. Dr. Cees B.M. van Riel

Belo Horizonte

2005

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ATA DA DEFESA

Para meu avô Clério Olinto de Castro ( in memorian)

Símbolo dos valores e da união de nossa família

Agradecimentos

9 Ao meu orientador, Professor Reynaldo Maia Muniz. Inteligência privilegiada, leitura

crítica, capacidade de sinalizar e indicar caminhos, diálogo e respeito marcaram sua

postura e condução do processo.

9 Ao meu co-orientador estrangeiro, Professor Cees B. M. van Riel. Despertou-me à

atenção sua grande produção na área de comunicação e sua capacidade de

interlocução com outras áreas do conhecimento. A convivência, no entanto, revelou-

me outras grandes qualidades. Sua capacidade de trabalho, sua determinação em fazer

o melhor e exigir o mesmo de seus orientandos, sua disponibilidade para ouvir e

discutir, suas críticas contundente no conteúdo e leve na forma, seu olhar profundo

sobre a pesquisa e seu foco nos resultados, seu entendimento de nossos limites.

Especialmente seu apoio, carinho e amizade.

9 Ao Professor Pe. Geraldo Magela Teixeira que me permitiu sonhar com o doutorado,

abrindo-me passo a passo às portas para sua realização, levando-me a conciliar o que

parecia impossível: muito trabalho e estudo sem fim.

9 Ao professor Emerson de Almeida, presidente da Fundação Dom Cabral, por sua

confiança e crença em algo, que há cinco anos atrás, era apenas uma idéia acalentada.

Ao professor Mozart Pereira pela abertura ampla e irrestrita às informações da FDC e

à sua condução interna, fundamentais para a sustentação do trabalho do pesquisador.

A todos os funcionários e professores da Fundação Dom Cabral, pelo

profissionalismo, atenção e carinho. Reconheço que a viabilidade da pesquisa, no

tempo realizado, deveu-se à boa vontade e colaboração de todos com os quais

trabalhei. Especialmente ao Antonio Batista, Rijane Mont’Alverne, Tereza Goulart,

Silene Magalhães, Lorena Vasconcelos e Marcelo Nacif Rocha a quem tive que

recorrer inúmeras vezes. Às empresas-cliente e aos participantes dos programas da

Fundação que dedicaram seu tempo à pesquisa.

9 Aos colegas da PUC, UFMG e da área de comunicação e especialmente aos amigos,

pelo carinho, amizade e incentivo: Margarida Kunsch, Alexandre Carrieri, Glória

Gomide, Eugênio Faria, Valdemar Sevilha, Georgina Vieira, Janete Lara Bertucci,

Luiz Alberto Bertucci, Cristina Bahia, José Guilherme Araújo, Heloiza Faria, Marilia

Alves, Margarida Ferreira, Tereza Cristina, Léa Souki, Maria Luiza Doyle, Bonifácio

José Teixeira, Márcia Morais, Caio Boschi, Ana Lúcia Marçolla, Denise Pereira,

Patrícia Bernardes, Heloísa Werneck, Ângela Versiani, Marilia de Castro, Mag e

Michel, Nívea, Hasan Hoç, Gleida Naves, Lélio Fabiano, Aléssia Franco, Juliana

Gonçalves. Agradeço também aos profissionais de Comunicação da Puc Minas que à

epóca acompanharam e incentivaram o trabalho. À Ivone de Lourdes Oliveira e Maria

Aparecida de Paula com quem compartilho além da amizade, os interesses pela

mesma área de estudos, as escolhas, caminhos e o convívio familiar. Ao amigo

querido, Mário Lúcio Vieira, por sua especial capacidade de cultivar a esperança,

fortalecer a determinação, acolher a fragilidade, edificar os sonhos, compartilhar a

vida.

9 Ao Mozahir Salomão e aos professores e funcionários da Faculdade de Comunicação

e Artes, do Departamento de Comunicação e do Curso de Gestão da Comunicação

Integrada do São Gabriel. agradeço o apoio e incentivo.

9 Aos amigos do Corporate Comunication Centre, da Erasmus University, Joke van

Oost; Mirdita Elstak; Guido Berens; Mignon van Halderen; Majorie Dijkstra pela

acolhida e carinho de todos, que transformaram meus prováveis dias solitários em

motivo de alegria, compartilhando bons momentos e incluindo-me entre seus amigos e

familiares.

9 Aos colegas do doutorado que compartilharam os sofrimentos, as angústias, desafios,

coragem e esperança durante nosso percurso: Marcus Vinicius Gonçalves da Cruz,

Cleverson Renan da Cunha, Taiane Las Casas, Henrique Cordeiro Martins, Luciano

Zille Pereira, Fernando Gomes de Paiva Júnior e Devanir.

9 A CAPES – Fundação e Coordenação de Pessoal de Nível Superior – pela concessão

da bolsa de estudos no exterior que me permitiu a troca, vivência e experiências com

pesquisadores mundiais.

9 Áqueles que, junto comigo, tornaram possível a realização desta pesquisa em tão

pouco tempo: Graziela Miguel, Miriam D’Ávila e Gustavo Arruda que com

paciência, carinho e competência trabalharam dias e noites, feriados e finais de

semana; sem se importarem com a remuneração ou com a fome no final da noite e a

geladeira vazia. Ao Reginaldo e Adriano que com habilidade administraram minha

ansiedade e incompetência com o universo das análises estatísticas; ao Guilherme e

Ana Luisa, da Casa Dois, que trabalharam gráficos e desenhos, à Lelé na formatação

da ABNT, Antonieta Campos na revisão e Marco Paulo com o toque final.

9 À Iracema que, cuidando de tudo e todos, manteve a paz dentro de casa, e ao Artur

que soube esperar o momento certo para nascer.

9 Aos meus pais, pelo apoio constante e por incentivarem sempre a busca do

aprendizado. Às minhas duas irmãs queridas, Isaura e Rachel, que estiveram presentes

- nos choros, nas raivas, no desânimo, na vontade de largar tudo, no desespero, nos

xingamentos, na vontade de matar uns e outros. E, mais do que isso, tiveram que

trabalhar: ler, criticar, refazer e até mesmo fazer. Aos meus insubstituíveis irmãos:

David por gerenciar minha vida em tudo aquilo que não sei e não gosto de fazer e,

especialmente, no tempo que estive na Holanda, e Olavo que, mesmo longe, esteve

sempre presente. Aos meus irmãos siameses Lúcia, Leda e José Maurício. Ao Júnior

que com sabedoria soube lidar com a mãe ausente, estressada, enfurnada nos livros e

computador, sem tempo e muito menos paciência para crises própria de sua idade. À

Graziella que teve a sorte de estar mais distante, aparecendo somente nas poucas horas

livres. À minha grande família, especialmente, aos tios e primos queridos, impossíveis

de serem citados, às cunhadas e cunhados, Márcia, Sílvia e Mário aos meus sobrinhos

Débora, André, Victor, Ana Paula e Luiz Henrique pelo apoio e compreensão.

“Reputation, reputation, reputation! Oh!

I have lost my reputation.

I have lost the immortal part of myself,

and what remains is bestial.

My reputation, Iago, my reputation!”

(Shakespeare, Othello)

RESUMO

Esta pesquisa avaliou os impactos da identidade projetada sobre a reputação na percepção de

públicos internos e externos, reconhecendo que um maior entendimento deste processo social

pode contribuir para que as organizações lidem melhor em seus relacionamentos com os

stakeholders. Este estudo, foi o primeiro no Brasil, que analisou a relação entre identidade

projetada e reputação, conceitos consolidados nos centros acadêmicos na Europa e Estados

Unidos, e adotou técnicas de mensuração aplicadas em estudos internacionais como o Quociente

de Reputação (RQ); Percepção de Prestígio Externo (PEP), Identidade Projetada (APOI),

Identificação Organizacional ( OID) e Comportamento de Envolvimento Institucional ( CEI).

Reputação tem se tornado um dos ativos intangíveis de grande valor para as organizações na

relação com seu ambiente, tornando-se um desafio a sua criação e sustentação ao longo dos

anos. Com isso, observa-se um maior investimento e profissionalização nos processos de

comunicação objetivando projetar as organizações no espaço público em condições que lhes

assegurem distintividade e atratividade. A comunicação ajuda as organizações a construírem

sentidos sobre “quem somos” e, por sua vez, seus públicos constroem significados “sobre como a

vêem”, estabelecendo a relação entre identidade e reputação. Esta pesquisa foi feita junto a

públicos da Fundação Dom Cabral, instituição brasileira de desenvolvimento de executivos.

Analisou-se como a empresa se auto-apresenta e qual o grau de adesão do público interno e

externo ao que é projetado. Em seguida, foi pesquisada, junto ao público externo a percepção de

sua reputação. Agregando a estes estudos, também foram analisados o impacto da identidade

projetada e da percepção de prestígio externo sobre a identificação e comportamento de

envolvimento do público interno. Os resultados das abordagens qualitativas e quantitativas

indicaram relações significativas entre percepção de prestígio externo, concordância com

atributos projetados, identificação organizacional e comportamento de envolvimento

institucional. Podemos afirmar que quanto melhor a percepção dos funcionários sobre o prestígio

externo da organização, maior é o grau de concordância com o que ela projeta sobre si mesma e

maior a identificação destes. Ou seja, quanto maior for o alinhamento entre o discurso

organizacional e a percepção interna, serão melhores as relações estabelecidas entre organização

e funcionários. A exceção é a variável atratividade dos atributos que, no método de regressão

linear, não se mostrou significativa na relação com identificação e com o comportamento de

envolvimento institucional. Ou seja, não há evidências de que os atributos tenham que ser

atrativos e sim que estes sejam praticados pela organização. A análise empírica da reputação da

FDC alinha-se aos estudos teóricos, mostrando não só a relação existente entre a identidade

projetada e a reputação, mas como a construção de sentido sobre os aspectos simbólicos de sua

reputação está sustentada nas percepções dos atributos divulgados. Destacamos que a

competência organizacional para criar, manter e sustentar uma reputação positiva pode

representar a consolidação de uma vantagem competitiva, diferenciada, não imitável, de valor

significativo e sustentável ao longo dos anos. Esperamos que essa pesquisa contribua com os

estudos sobre temas de forte impactos para a sustentabilidade dos negócios empresariais

Palavras-chave: reputação organizacional, identidade projetada, imagem organizacional,

comunicação organizacional, escolas de negócios

ABSTRACT

This research evaluated the impacts of the projected identity on reputation in the internal and

external publics' perception, recognizing that a better understanding of this social process can

contribute for the organizations to work on their relationships with the stakeholders. This study

was the first in Brazil to analyze the relationship between projected identity and reputation,

concepts consolidated in the academic centers in Europe and United States, and it adopted

measurement techniques applied in international studies such as the Reputation Quotient (RQ);

Perceived External Prestige (PEP), Projected Identity (APOI), Organizational Identification

Degree (OID) and Organizational Citizenship Behavior (OCB). Reputation has become one of

the intangible assets of great value for the organizations in the relationship with their

environment, and its creation and maintenance have become a challenge that needs to be dealt

with over the years. Thus, one can perceive a larger investment and professionalization of the

communication processes aiming at projecting the organizations in the public space in conditions

that assure them distinctiveness and attractiveness. The communication helps the organizations

build the idea of " who we are " and their publics build the idea of "how they see the

organizations", establishing the relationship between identity and reputation. This research was

carried together with the publics of the Dom Cabral Foundation, Brazilian institution for

executive development. We have analyzed how the company presents itself and how adherent the

internal and external publics are to what is projected. Soon after, we have researched the

perception of the eternal public's reputation. Aggregating to those studies, we have also analyzed

the impact of the projected identity and perceived external prestige on the internal public's

identification and citizenship behavior. The results of the qualitative and quantitative approaches

indicated significant relationships among perceived external prestige, agreement with projected

attributes, organizational identification and organizational citizenship behavior. We can affirm

that the better the employees' perception about the external prestige of the organization, the better

the agreement degree with what it projects about itself and the better their identification. In other

words, the better the alignment between the organizational speech and the internal perception, the

better the relationships established between organization and employees will be. The exception is

the variable attractiveness of the attributes which, in the method of linear regression, has not

shown itself as significant in the relationship with identification and with the organizational

citizenship behavior. In other words, there are no evidences saying that the attributes have to be

attractive, but they need indeed to be practiced by the organization. The empirical analysis of

FDC's reputation aligns itself with the theoretical studies, showing not only the existent

relationship between projected identity and reputation, but how the sense building about symbolic

aspects of its reputation are sustained in the perceptions of divulged attributes. We highlight that

the organizational competence to create, maintain and sustain a positive reputation can represent

the consolidation of a competitive advantage, differentiated, non-imitable, of significant and

maintainable value over the years. We hope this research contributes with the studies on themes

that impact strongly the sustainability of the businesses.

Key words: reputation, projected identity, image, organizational communication, and business

schools.

Sumário

RESUMO

ABSTRACT

PARTE I – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

I INTRODUÇÃO 16

2. A IDENTIDADE NAS ORGANIZAÇÕES 24

2.1. A Arena Organizacional: o “real” versus o “simbólico 24

2.2 A Relação entre Cultura e Identidade Organizacionais 27

2.3 Os Estudos sobre Identidade nas Organizações 30

2.4 Abordagens dos Conceitos de Identidade 32

2.4.1 Identidade Organizacional 34

2.4.2 Identidade Corporativa 37

2.5. Tipos de Identidade 43

2.5.1 Identidade Projetada 45

2.6 Gerenciamento da Identidade 48

3 O IMPACTO DA REPUTAÇÃO PARA A ORGANIZAÇÃO 53

3.1 Imagem: um Processo de Construção Simbólica 58

3.1.1 Os Caminhos dos Estudos de Imagem Organizacional 65

3.1.2 O que mostram alguns Estudos sobre Imagem das Organizações 70

3.2 A Construção da Reputação Organizacional 75

3.2.1 Gerenciando a Reputação 79

3.2.2 Formas de Mensuração da Reputação 84

3.3 O Papel da Comunicação Organizacional na Construção da Reputação 96

3.3.1 Gerenciamento de Crises 109

4 A INFLUÊNCIA DA REPUTAÇÃO NAS ESCOLAS DE NEGÓCIO 116

4.1. A Fundação Dom Cabral 116

4.1.1 Um pouco de sua história 122

4.2 Análises dos Rankings de Escolas de Negócios 125

4.2. O Contexto das Escolas de Negócio na Europa e EUA 126

4.2.1 Os Rankings na Europa e EUA 130

4.2.2 Os Impactos dos Rankings sobre as Escolas de Negócio na Europa e EUA 132

4.2.3 A Comunicação das Escolas de Negócio sobre os Rankings 139

4.3 O Contexto das Escolas de Negócios no Brasil 141

4.3.1 Os Rankings no Brasil e América Latina 146

4.4 A FDC na Mídia: Posições nos Rankings Nacionais e Internacionais 148

4.4.1 A Cobertura em Mídia Impressa 152

PARTE II – CONCEPÇÃO DO MODELO E RESULTADOS DA

PESQUISA

5 CONCEPÇÃO DO MODELO DE PESQUISA 159

5.1 Conceitos Pesquisados 159

5.1.1 Reputação 161

5.1.2 Identidade Projetada 162

5.1.3 Concordância com Identidade Projetada -APOI 163

5.1.4 Percepção de Prestígio Externo - PEP 164

5.1.5 Identificação Organizacional -OID 165

5.1.6 Comportamento Envolvimento Institucional - CEI 166

5.2 Públicos pesquisados 168

5.3 Estratégia da Pesquisa 172

5.3.1 Procedimentos Qualitativos 173

5.3.2 Procedimentos Quantitativos 179

6 RESULTADOS DA PESQUISA 190

6.1. Identidade Organizacional Projetada: Percepções dos Públicos Internos 190

6.1.1 A Definição dos Atributos Projetados 190

6.2 Identidade Projetada: As Percepções de Funcionários e Professores 198

6.2.1 Pesquisa Qualitativa: Público Interno 198

6.3 Reputação: As Percepções de Empresas-clientes e Executivos 226

6.3.1 Pesquisa Qualitativa: Público Externo – A Reputação da FDC 226

6.3.2 A Reputação de Empresas Brasileiras 238

6.4 A relação entre identidade projetada e reputação 244

6.5 Pesquisa Quantitativa: As Percepções de Funcionários e Professores 250

6.5.1 Resultados do Modelo do Estudo 1 266

6.6 Pesquisa Quantitativa: As Percepções de Empresas-clientes e executivos 270

6.6.1 Resultados do Modelo do Estudo 2 281

6.7. Comparando as Percepções Internas e Externas 282

6.8 Visão geral sobre Reputação 288

PARTE III – CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES 292

7 CONCLUSÕES 292

7.1. Limites e Implicações Teóricas e Práticas da Pesquisa 314

8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

318

9 ANEXOS

LISTA DE TABELAS

1. Configuração da Amostra para Público Interno................................................. 180

2. Configuração da Amostra para Público Externo................................................ 181

3. Estatísticas Descritivas das Variáveis do Estudo 1............................................. 251

4. Coeficientes de Correlação Linear de Pearson................................................... 267

5. Reta de Regressão Ajustada para OID – Modelo 1............................................ 267

6. Reta de Regressão Ajustada para CEI – Modelo 2............................................. 268

7. Reta de Regressão Ajustada para CEI incluindo OID – Modelo 3..................... 269

8. Estatísticas Descritivas das Variáveis do Estudo 2............................................. 271

9. Resultados do Modelo de Regressão.................................................................. 281

LISTA DE QUADROS

1. Perspectivas dos Estudos de Imagem nas Organizações.............................. 66

2. Abordagens do Conceitos de Imagem, Identidade e Reputação................... 70

3. As inter-relações entre identidade, cultura, imagem e reputação................. 78

4. Origem e evolução da Fundação Dom Cabral.............................................. 124

5. Matriz de Relacionamento da Organização com seus stakeholders. ........... 171

6. Síntese das Estratégias de pesquisa................................................. 189

7. Definição dos Clusters da Identidade Projetada........................................... 245

LISTA DE GRÁFICOS

1. Dimensões do Modelo – Estudo 1.......................................................... 252

2. Médias dos clusters da dimensão APOI_Concordância......................... 253

3. Médias da Dimensão APOI_C versus Vínculo...................................... 255

4. Médias dos clusters da dimensão APOI_Atratividade 256

5. Médias dos clusters da Dimensão APOI_Atratividade versus Vínculo. 257

6. Médias dos clusters da Dimensão PEP................................................... 258

7. Médias dos clusters da Dimensão PEP versus Vínculo.......................... 260

8. Médias de OID por Unidade e Organização........................................... 261

9. Médias de Identificação Organizacional (OID) versus Vínculo............. 262

10. Média dos Clusters da Dimensão do Comportamento de

Envolvimento Institucional ( CEI) .........................................................

263

11. Médias dos clusters da Dimensão CEI versus Vínculo.......................... 265

12. Dimensão Reputação.............................................................................. 272

13. Comparação entre os clusters da Dimensão APOI_Concordância......... 274

14. Comparação entre os clusters da Dimensão APOI Atratividade............ 276

15. Comparação da Dimensão APOI entre Empresas x Executivo.............. 277

16. Comparação da Dimensão APOI Concordância e Atratividade entre

Público Externo e Público Interno..........................................................

278

17. Análise Conjunta de Reputação e PEP.................................................. 279

18. Dimensão PEP........................................................................................ 280

19. A Reputação na visão de Empresas-Clientes e Executiv........................ 289

20. Fator mais importante para a Reputação -Visão Empresas-clientes e

Executivos...............................................................................................

290

LISTA DE FIGURAS

1. Modelo da Pesquisa................................................................................ 22

2. Foto do Campus Aloysio Faria............................................................... 121

3. Anúncio da Fundação Dom Cabral......................................................... 151

4. Anúncio da Fundação Dom Cabral......................................................... 151

5. Modelo da Pesquisa – Estudo 1 e 2........................................................ 160

6. Estudo 1 – Público Interno – Funcionários e Professores...................... 182

7. Estudo 2 – Público Externo – Empresas-clientes e Executivos.............. 185

8. Modelo da Pesquisa – Siglas ................................................................. 188

9. Foto da primeira página da homepage da FDC...................................... 192

10. Foto da inauguração da primeira sede da FDC, em 1976....................... 196

11. Foto da inauguração do campus Aloysio Faria, em 2001....................... 197

12. Resultados do Estudo 1........................................................................... 266

13. Resultados do Estudo 2........................................................................... 281

PARTE I – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1 INTRODUÇÃO

Esta pesquisa tem como propósito comparar percepções de públicos internos e externos sobre a

identidade projetada e a reputação da organização, reconhecendo que um maior entendimento

deste processo social pode contribuir para que as empresas lidem melhor, em suas relações, com

os diversos stakeholders.

Ter um conhecimento maior e mais específico sobre o que afeta direta

ou indiretamente as percepções de seus públicos prioritários, pode contribuir para que

organizações sejam mais eficazes em suas estratégias de relacionamento e, conseqüentemente,

sustentem uma boa reputação.

Nos dias atuais, destaca-se uma maior pressão no ambiente empresarial, decorrente da aceleração

do ciclo de vida de produtos, desregulamentação, privatização, aumento da competição em todos

os setores, incluindo área pública e organizações não governamentais, globalização e o

estabelecimento de áreas de livre-comércio, fusões e aquisições, crescimento das expectativas

públicas em relação à responsabilidade social corporativa e do crescimento da importância dos

stakeholders para a organização. Esses fatores, por sua vez, têm demandado das organizações um

maior entendimento de sua identidade, reputação e marca corporativa, de forma a gerenciá-los

estrategicamente.

Por outro lado, os distintos segmentos de públicos também estão mudando de perfil e

comportamento, tornando-se cada vez mais exigentes, buscando estabelecer relações mais justas,

exigindo seus direitos, organizando-se em movimentos de consumidores, participando de

A definição adotada nesse projeto é a de Freeman (1984, p.79-80) que conceitua stakeholders como “indivíduos e

grupos que podem afetar ou serem afetados pelas organizações através de suas realizações.” Públicos e grupos de

relacionamento também serão utilizados como sinônimos de stakeholders.

organizações não governamentais, de movimentos comunitários, procurando defender suas

idéias, manter ou conquistar posições.

Como conseqüência, têm-se ampliado os esforços das organizações no sentido de mostrar àqueles

que adquirem seus produtos e/ou serviços, suas qualidades intrínsecas e extrínsecas; aos

acionistas uma performance mais favorável; aos ambientalistas resultados de ações efetivas; aos

empregados uma relação mais justa e democrática. E, com isso, as organizações têm procurado

estabelecer relações que possam lhes ser mais favoráveis porque na cadeia de relacionamentos, a

percepção que as pessoas têm sobre a organização pode influir em suas decisões. Neste contexto,

a reputação tem se tornado um dos aspectos de grande valor na relação das organizações com a

sociedade, sendo considerada um diferencial competitivo.

A questão central desta pesquisa formula-se em quais são os impactos da identidade projetada

sobre a reputação da organização na percepção dos públicos interno e externo?

Para respondê-la vamos partir dos estudos sobre imagem e reputação que tiveram início,

praticamente na década de 50 (com os estudos clássicos de Boulding em 1956 e Martineau em

1958). Todavia o grande avanço deu-se a partir da década de 90, com diversos estudos,

publicações específicas, pesquisas e livros que ampliaram as discussões para questões sobre

gerenciamento de marca; valor de marca; comunicação corporativa; imagem institucional;

responsabilidade social; marketing institucional; identidade organizacional; identificação

organizacional, dentre vários temas que se relacionam com a reputação de uma organização.

Observa-se na academia, uma distinção entre pesquisadores que se voltaram para os estudos em

reputação, Fombrun; Van Riel (1997, 2004); Rindova e Fombrun (1998); Fombrun e Shanley

(1990); Bromley (2000); Dowling (1986, 2001); Grunig (1984, 1993,1997); Duckerich e Carter

(2000); Fombrun, Gardberg e Sever (2000); Balmer e Greyser (2003); Van Riel (1995, 2003) e

aqueles com interesse especial no gerenciamento de marca , Balmer (1998, 2001, 2003); Dacin;

Brown (2002); Davies e Chun (2002); Brown (1994, 1998); Berens (2004).

Embora os autores tenham abordagens distintas, há algumas questões perpassam os interesses de

ambas perspectivas como, por exemplo, em que medida os diversos stakeholders levam em

consideração o comportamento da organização, seja para uma decisão de compra de produto,

para um investimento, para buscar emprego, para recomendar seus serviços ou produtos. Quais

as reações dos stakeholders diante de determinadas informações, ou como se dá o processo de

busca e processamento de informações, qual o grau de persuasão que se consegue com

determinado tipo de informação e que tipo de associação as pessoas fazem diante de informações

diferentes? Em que grau a experiência direta com produto e/ou serviço afeta a percepção no

sentido positivo ou negativo, e até onde o comportamento da organização atua diante da

diversidade de marcas ofertadas?

Questões como estas, consideradas cada vez mais importantes no ambiente organizacional, têm

levado as organizações a se preocuparem e investirem mais no seu processo de comunicação,

como uma das formas de distingui-las de outras organizações. (DAVIES et al., 2003; DOZIER et

al., 1995; VAN RIEL, 2003). Ou seja, há por parte das organizações um interesse maior em se

projetar no espaço público em condições que lhes assegurem distintividade

e atratividade.

(FOMBRUN; VAN RIEL, 2004). Como se projetar interna e externamente, quais atributos

devem ser salientados para que se mostre a organização de forma positiva, qual a coerência

necessária entre as ações da organização e os atributos comunicados? Estas escolhas partem da

Distintividade, embora ainda não seja abonada pelos dicionários Aurélio e Houaiss, foi adotada nesta tese como

tradução da palavra inglesa distinctiveness, entendida como algo que distingue uma coisa ou pessoa de outra, por

ter estilo ou dar distinção. Demonstra individualidade, particularidade, singularidade.

própria identidade organizacional, do entendimento de quem é a organização, o que está por trás

dos produtos e serviços, de quais são seus princípios, a filosofia que orienta suas decisões.

Como objeto de análise definiu-se pela Fundação Dom Cabral, instituição de desenvolvimento de

executivos e empresas que, em seus 28 anos de existência, ocupa hoje uma posição reconhecida

no setor em que atua. Trabalha para as maiores empresas do país, capacitando executivos e

empresas, no desenvolvimento de modelos de gestão que sejam mais eficazes.

Um dos estudos desta pesquisa inclui a análise de sua identidade projetada, entendida como os

sinais explícitos e implícitos através dos quais a organização expressa seus atributos-chave a seus

stakeholders internos e externos, por meio de seu processo de comunicação corporativa. Ou seja,

como a empresa se auto-apresenta e qual o grau de adesão do público interno e externo ao que é

projetado. Mais especificamente, que atributos são definidos e deliberadamente escolhidos pela

alta administração, para enfatizar determinadas características, e qual o nível de concordância e

atratividade na percepção de seus diversos públicos.

As organizações se auto-apresentam externamente, utilizando-se dos processos e meios de

comunicação - jornais internos, discursos da alta administração, site, folhetos institucionais,

vídeos, programas institucionais, campanhas internas e externas, eventos - por intermédio dos

quais estabelecem os atributos que gostariam de realçar.

Empreendem esforços e recursos, visando um posicionamento coerente com sua identidade que

possibilite a construção de uma imagem positiva. Porém, essa é uma intenção que nem sempre

obtém as respostas esperadas por parte de seus públicos. Por exemplo, funcionários podem

considerar que a empresa não seja inovadora, e esta seja uma das características explicitada em

seu material de divulgação. Isso pode afetar diretamente suas atitudes e crenças em relação à

organização. Seguindo esse mesmo raciocínio, outros segmentos de públicos podem ter

expectativas diferentes ou reagirem contrariamente ao que a organização espera.

O outro estudo desta pesquisa é sobre a reputação organizacional, entendida como um conjunto

de significados em que a organização é identificada em seu todo, como resultado das interações,

sentimentos, crenças, experiências e impressões construídas pelos indivíduos. Constitui-se por

meio da consolidação das diversas imagens da organização, sustentada ao longo dos anos, nas

percepções de seus distintos stakeholders. A reputação deriva, em grande parte, da identidade

organizacional e, particularmente, de sua identidade projetada .

A relevância deste projeto para os estudos das áreas de administração e comunicação

organizacional podem ser sumarizados em alguns aspectos que justificam o interesse desta

pesquisa. Esse projeto será o primeiro, no Brasil, a adotar metodologias já consolidadas, nos

centros de estudos acadêmicos na Europa e Estados Unidos, sobre reputação e identidade como o

Quociente de Reputação (RQ); Percepção de Prestígio Externo (PEP); Identidade Projetada

(APOI), Identificação Organizacional (OID) e Comportamento de Envolvimento Institucional

(CEI) que se relacionam com os conceitos centrais desta pesquisa.

Os estudos sobre identidade, imagem e reputação vêem ampliando muito, nos últimos anos, como

podemos confirmar nas referências bibliográficas. No entanto, para o interesse específico desta

pesquisa, fizemos algumas escolhas que sustentam sua base teórica, representadas nos trabalhos

realizados pelos seguintes pesquisadores: Alvesson (1990, 1998); Ashforth e Mael, (1989);

Balmer e Wilson, (1998); Balmer e Greyser, (2003) ; Elstak e Van Riel (2004); Carroll e Van

Riel (2001); Cheney e Christensen (1999, 2003); Dowling (1986,1999, 2001); Dutton e Dukerich

(1991); Dutton, Dukerich e Harqual, (1994); Fombrun e Shanley (1990); Fombrun, Gardberg e

Sever, 2000; Gioia e Corley (2000); Smidts, Pruyn e Van Riel (2001); Berens e Van Riel (2004);

Grunig (2003); Schultz, Hatch e Larsen (2000); Fombrun (1996); Jonhson e Zinkhan (1990).

Acreditamos que a fundamentação teórica desta pesquisa poderá ser referência para futuras

pesquisas sobre identidade e reputação, conceitos estes reconhecidos como fundamentais nos

processos de gestão e comunicação organizacional. Além disso, essa pesquisa pretende fomentar

discussões com estudos brasileiros sobre cultura e identidade organizacional, e comunicação

organizacional, que embora tenham sido trabalhados com foco em outras perspectivas, ampliam

nossas possibilidades de diálogo, como os estudos de Rodrigues (1991); Carrieri (2001); Silva e

Nogueira (2000); Fleury e Fischer (1989); Caldas e Wood (1997); Kunsch (1997, 2003); Oliveira

(2002); Schuler (2004); Rodrigues, Carrieri e Luz (2003).

Na área gerencial, esperamos que as referências sobre os conceitos e formas de gerenciamento

da identidade projetada e reputação possam auxiliar as organizações na construção de

relacionamentos internos e externos mais consistentes, duradouros e valiosos para ambos os

lados.

Esta pesquisa consta de três partes. A primeira parte, de fundamentação teórica, é formada por

quatro capítulos. O capítulo 1 apresenta a pesquisa. O capítulo 2 discute o conceito de

identidade, a relação entre cultura e identidade, distinções entre identidade organizacional e

corporativa, os tipos de identidade e possibilidades de gerenciamento. Nesse capítulo são

descritos os conceitos e implicações da identidade projetada. O capítulo 3 analisa o conceito de

reputação organizacional, partindo dos estudos sobre construção de imagem até chegar ao

processo de gerenciamento e monitoramento. Contém, ainda, um estudo sobre o papel da

comunicação organizacional na construção e sustentação da reputação e a influência de crises

empresariais. O capítulo 4 direciona-se para uma análise do contexto das Escolas de Negócios;

no Brasil, mais especificamente, instituições com programas de especialização, MBAs, mestrados

e programas fechados de desenvolvimento gerencial. Inclui também estudos que descrevem como

as instituições na Europa, EUA e Brasil lidam com os impactos da divulgação de rankings,

considerados indicadores de reputação. Compreende também um histórico da Fundação Dom

Cabral e sua trajetória.

A segunda parte da tese, composta pelos capítulos 5 e 6, contempla a concepção do modelo de

pesquisa, as metodologias adotadas e os resultados de pesquisa. O capítulo 5 apresenta os

conceitos que sustentam a concepção do modelo de pesquisa e a metodologia adotada, os quais

foram desenvolvidos no Corporate Communication Centre, da Erasmus University, dirigido pelo

prof. Dr. Cees B. M. Van Riel. Apresentamos a seguir a figura que dá uma visão geral de como a

pesquisa será desenvolvida.

FIGURA1 – Modelo da Pesquisa

Serão realizados dois estudos, detalhados no capítulo da concepção do modelo (capítulo 5). Para

que se possa ter uma idéia geral, o estudo 1 terá como foco a percepção dos membros da

organização, ou seja, como eles vêem a percepção do prestígio externo da organização; qual o

grau de concordância e atratividade da identidade projetada; qual o grau de identificação com a

organização e como isso se reflete no comportamento de envolvimento com a instituição. O

estudo 2, terá como foco os stakeholders externos e consiste da análise de suas percepções sobre

a reputação da Fundação Dom Cabral e da avaliação do grau de concordância e atratividade da

identidade projetada.

O capítulo 6 apresenta os resultados da pesquisa empírica. Particularmente, mostra os resultados

das percepções dos públicos internos e externos sobre a reputação e identidade projetada da

organização, agregando os estudos que lhes são decorrentes - percepção de prestígio externo,

identificação organizacional e comportamento de envolvimento institucional. Nesse capítulo

faremos a análise dos dois estudos que se complementam para responder à questão sobre quais

são os impactos da identidade projetada sobre a reputação da organização na percepção dos

públicos interno e externo.

A terceira parte da tese (capítulo 7), inclui as conclusões, limites da pesquisa, implicações

teóricas e práticas e sugestões para estudos futuros.

2 A IDENTIDADE NAS ORGANIZAÇÕES

2.1 A arena organizacional: o “real” versus o “simbólico”

A crise do capitalismo no final dos anos 60 e início dos anos 70, a revolução da tecnologia, os

novos movimentos sociais foram decisivos para formar as bases das mudanças no atual cenário

sócio-econômico e cultural. As mudanças se impõem de forma marcante, significando rupturas,

imposição de novos conceitos, novas leituras e linguagens. São novos mundos que coexistem,

fragmentados e globais, justapostos ou superpostos, efêmeros e universais, estáveis e mutáveis,

reais e virtuais. Convivemos com as possibilidades, a construção e desconstrução dos sentidos, os

textos e hipertextos, o presente determinado pela antecipação do futuro, as representações e

simulacros, o dito e o não-dito.

É um tempo de opções: de unicidade e pluralismo; de combinação de tradições e inovações; de

deslocamento dos indivíduos em relação aos seus referenciais normativos; de carência de

modelos identificatórios; de fragmentação e simbolismos. E, com isso, os meios e as relações de

produção transformam-se cada vez mais culturais, ou seja, o modo de produção econômico está

tornando-se, cada vez mais, uma fonte de significados.

Uma das características importantes desse novo cenário, denominado contemporaneidade, é que

ele apaga as linhas divisórias entre o político-econômico, o social e o cultural, não existindo

nenhuma força que exerça o controle e dê forma e significado à sociedade. As fronteiras se

dissolvem, abrindo espaços para as teorias mais ecléticas, ao mesmo tempo em que, possibilitam

manifestações sintéticas e até mesmo sincréticas.

A globalização, responsável pela reconfiguração da economia no final do século passado, vem

afetando diretamente as teorias, os sistemas e os indivíduos, exigindo um novo comportamento

da sociedade. Além disso, com o crescimento dos múltiplos canais de comunicação e informação,

surgem novos tipos de inter-relacionamento e de indeterminação no mundo moderno. Informação

e conteúdo simbólico podem ser transmitidos simultaneamente a lugares diferentes, em tempo

real. E o poder se concentra, cada vez mais, nas redes de trocas de informações e símbolos, nas

relações que se estabelecem entre atores sociais e movimentos culturais.

O que estamos vivendo é uma revolução concentrada nas tecnologias da informação, que está

remodelando a base material da sociedade em ritmo acelerado. As redes globais de intercâmbios

instrumentais conectam e desconectam indivíduos, grupos, regiões e até países, de acordo com

seus objetivos processados, em um fluxo contínuo de decisões estratégicas. (CASTELLS, 1999).

Na nova sociedade, adquirir o controle sobre os fluxos de geração, processamento e distribuição

de informação, determina o poder da economia global, perpassando os limites impostos por

fronteiras sociais e culturais. Informação e conhecimento impõem mudanças no processo

produtivo, gerando uma efetiva reestruturação do capitalismo, levando ao crescimento de novas

formas de movimentos sociais e ao surgimento de diversos modelos organizacionais.

Analisando as mudanças que estão ocorrendo, parece clara a emergência de novas formas de

percepção da realidade, caracterizada pela complexidade e pela fragmentação. As mudanças em

curso têm provocado considerável impacto sobre as organizações; “antes sistemas relativamente

fechados, as organizações implodem e explodem, originando novas formas de divisão e

coordenação do trabalho e novas formas de relacionamento com o ambiente”.(WOOD JÚNIOR,

2001, p. 17).

A compreensão dessa nova cena organizacional, carregada de subjetividades, exige novos

conceitos, categorias e abordagens. Para Octávio (1996) quando um sistema social se põe em

movimento e se articula em uma vasta e complexa marcha, o signo por excelência da

modernização parece ser a comunicação. E, é dessa forma que os espaços organizacionais se

caracterizam como um movimento de contínua reinterpretação da realidade e das relações, a

partir de redes subjetivas criadas e recriadas por meio da troca de recursos e informações entre os

membros da organização e da sociedade. As redes organizacionais constituem estados instáveis

mantidos por ações simbólicas, cujos sistemas de significados (subjetividades) são

freqüentemente construídos e destruídos. (WOOD JÚNIOR, 2001).

De um modo geral estaríamos perante um simulacro funcional, onde todos os objetos estão

empenhados no compromisso fundamental de obter um significado, ou seja, conferir a si próprio

um sentido social. Esses objetos não são o lugar da satisfação de necessidade, mas sim o de um

trabalho simbólico, de consagração de um esforço, de uma realização ininterrupta, que visa

fornecer a prova contínua e tangível do valor social. (BAUDRILLARD, 1972).

Hoje, parecer é mais importante do que ter ou ser, e as organizações estão interferindo de forma

crescente e sutil na modelagem do imaginário e da subjetividade dos seus públicos. Elas precisam

mostrar àqueles que adquirem seus produtos e/ou serviços suas qualidades intrínsecas e

extrínsecas; aos acionistas uma performance mais favorável; aos ambientalistas ações efetivas;

aos empregados uma relação mais justa e democrática, enfim, elas procuram estabelecer relações

ao longo da vida que possam ser-lhes mais favoráveis.

Nesse sentido, a reputação, entendida como resultado de um processo de construção simbólica,

torna-se cada vez mais importante no cenário organizacional. Da mesma forma, valoriza-se o

entendimento de conceitos como cultura, identidade e imagem organizacionais, os quais

interagem e se inter-relacionam, como expressões sociais, num espaço de criação e renovação de

intercâmbio simbólico. Na trajetória da construção da reputação, iremos buscar compreender

alguns destes conceitos e suas interações.

2.2 A Relação entre Cultura e Identidade Organizacionais

Cultura nas organizações tem sido tema recorrente nos estudos de Teoria Organizacional, sendo

entendida como o conjunto de crenças, valores e significados concebidos, aprendidos e

compartilhados pelos membros de uma organização ou grupo. Tal conjunto propicia sentido e

permite a interpretação da realidade. (SILVA; NOGUEIRA, 2000). Complementando esse

conceito, pode-se afirmar que:

A cultura organizacional é concebida como um conjunto de valores e pressupostos

básicos expressos em elementos simbólicos, que em sua capacidade de ordenar, atribuir

significações, construir a identidade organizacional, tanto age como elemento de

comunicação e consenso, como oculta e instrumentaliza as relações de dominação.

(FLEURY, 1989, p.22).

Os estudos sobre cultura nas organizações, nos últimos anos, têm obtido avanços metodológicos e

teóricos significativos, destacando um interesse maior em três aspectos relevantes que são:1) um

maior entendimento do conceito no contexto organizacional; 2) maior clareza de aspectos

considerados como determinantes para o macro gerenciamento das organizações e 3) uma das

formas de entendimento das organizações através do uso da cultura como metáfora.

(ALVESSON, 1998).

Para o interesse específico desta pesquisa, o foco de análise da cultura se dará no nível de

significados, idéias e símbolos compartilhados, os quais são entendidos como elementos

significativos no processo de como as organizações operam. (ALVESSON, 1998).

A cultura organizacional contribui para que as pessoas entendam melhor o sistema social ao qual

pertencem, através de aspectos e práticas do dia-a-dia que definem e sustentam o que o indivíduo

ou particularmente um grupo de pessoas acredita como sendo importante, necessário e de valor.

(FIOL, 1991; FIOL; HUFF, 1992; SMIRCICH, 1983; FIOL et al., 1998). Por outro lado,

observar a linguagem e o comportamento de uma organização pode indicar como as pessoas se

auto-definem em relação ao sistema social mais amplo. Com isso, conclui-se que os preceitos

culturais do contexto institucional trazem em seu bojo conteúdos simbólicos compartilhados em

sociedade, que afetam a formulação e a manutenção da identidade organizacional.

Observa-se, por grande parte dos autores, que os estudos sobre identidade e cultura são inter-

relacionados e interdependentes, na medida em que um necessita do outro como fonte de

significados, de forma que, pelos estudos da identidade, enriquece-se o entendimento das culturas

e pelo estudo da cultura, compreendem-se as identidades. (RODRIGUES, 1996; ALVESSON,

1990; SILVA; NOGUEIRA, 2000; CARRIERI, 2001). Nesse sentido, “na busca por sua

identidade, na interação com o ambiente, os indivíduos, grupos e organizações são induzidos a

introjetarem símbolos, valores, signos, mitos e histórias que vão confirmando ou reforçando uma

cultura e uma identidade”. (CARRIERI, 2001, p.76).

Entender a identidade pode ser uma maneira de construir sentido sobre o que constitui a cultura

nas organizações, uma vez que a identidade reflete como a organização constrói significado sobre

si mesma, o que representa manifestações visíveis da própria cultura. (SCHULTZ et al., 2000). E,

por sua vez, a cultura, através dos mitos, ritos, estórias e visões de mundo, proporciona as bases

para a construção das identidades. (ALVESSON, 1994).

Esta construção de significados responde à questão de “como nos definimos enquanto

organização”, sendo diretamente influenciada por nossas atividades e crenças que são

interpretadas através de valores e pressupostos culturais. Fica claro nesse sentido o papel da

identidade: contribuir com o material simbólico que nos permite construir o sentidos sobre o que

é a organização. (BOUCHIKHI; FIOL; GIOIA et al., 1998).

A identidade, sendo clara, contribui para dar sentido à cultura e para dar significado à própria

organização. E esse processo recebe influência não apenas dos membros organizacionais, mas de

outros grupos de relacionamentos da organização, o que num certo sentido, distingue-se da

cultura, que recebe uma influência maior interna. A cultura também sofre influência da

identidade e, se a identidade muda, a cultura também pode ser alterada. (CARRIERI, 2001;

GIOIA; THOMAS, 1996; FIOL et al., 1998).

Contribuindo com essa perspectiva, Fiol et al. (1998), reforçam que a diferença entre identidade e

cultura surge a partir da perspectiva e não do nível de análise, uma vez que identidade existe em

vários níveis e cada nível é definido em relação à cultura ou sistema social que a apoia. Se, por

um lado a cultura fornece o sistema de regras que define o sistema social, a identidade fornece o

contexto para o entendimento destas regras e posiciona os indivíduos em relação ao sistema

social mais amplo.

Para Rindova e Schultz (1998), o conceito de identidade é mais acessível e mais explícito do que

os pressupostos que definem a cultura nas organizações, os quais, por sua vez, são mais tácitos.

Entretanto, as autoras reconhecem que alguns aspectos da identidade podem ser mais profundos

do que determinados níveis tácitos da cultura, da mesma forma que alguns aspectos da cultura

podem ser explícitos como artefatos, princípios e definição de valores. De acordo com Silva e

Nogueira (2000), ao mesmo tempo em que os valores e as crenças podem se expressar pelos

artefatos, estes, por sua vez, podem estar sendo interpretados de modo a inculcar valores e

crenças que se tornarão seus futuros mantenedores. Assim é que os artefatos e as normas são

usados pelos membros de uma cultura para expressar sua identidade e para formular e perseguir

seus propósitos.

Outra importante questão são as formas de análises de cultura e identidade, que são distintas e

ocorrem em vários níveis. Por exemplo, uma das formas de análise de cultura se dá pelo

entendimento de como a organização utiliza e preserva sistemas interpretativos, ou seja, parte do

contexto que constrói significados sobre suas atividades. A análise da identidade, por sua vez,

tenta entender como os símbolos e valores organizacionais, em conjunto com influências

externas, são utilizados como recursos na construção da identidade e como esta deve ser

projetada externamente. (HATCH; SCHULTZ, 2000).

Estes argumentos nos levam a refletir que, se por um lado essa ambigüidade contribui para

estreitar os laços dos estudos de ambos os conceitos, por outro lado, em certo sentido, embaça a

tentativa de uma distinção, que muitas vezes o pesquisador tenta fazer em suas análises.

2.3 Os Estudos sobre Identidade nas Organizações

Os estudos sobre identidade apresentam-se em diferentes níveis de análise – o nível pessoal

(particularmente nos campos da psicologia social, interacionismo simbólico e psicodinâmica),

social (principalmente na teoria da identidade social e as várias perspectivas de gênero, raça,

etnia e nacionalidade) e, mais recentemente, o das organizações. (ASFORTH; MAEL, 1989).

De acordo com Machado e Kopittke (2002) a identidade pessoal está ligada a uma construção

individual do conceito de si, enquanto que a identidade social trata do conceito de si a partir da

vinculação da pessoa a grupos sociais. Todas essas formas estabelecidas estão embasadas no

comportamento de indivíduos ou grupos. Mesmo a identidade organizacional só pode ser

explicada a partir do comportamento humano nas organizações.

Nas ciências sociais, alguns autores, que trabalham com o conceito de identidade, a consideram

como um processo fenomenológico e seus argumentos convergem para uma definição da

identidade vista como um processo de construção, formado e sustentado através de interações

sociais. (GIOIA, 1998).

A principal base teórica destes estudos é a Teoria Social da Identidade em que os indivíduos

tendem a classificar a si próprios e aos outros em categorias sociais. Nessa teoria, a maneira pela

qual o indivíduo é definido por outros influencia sua auto-identidade de alguma forma e tem

efeitos em seus próprios méritos para associação ao grupo. (NKOMO; COX JÚNIOR., 1998).

Ou seja, as pessoas tendem a se classificar em várias categorias sociais: como membros de uma

empresa, afiliadas a uma associação, membros de uma religião, de uma raça, de um gênero, de

um grupo de idade, de um país, e essa classificação, permite ao indivíduo se localizar ou definir a

si mesmo como parte do ambiente social. (TAJFEL; TURNER, 1985; ASHFORTH; MAEL,

1989). Da mesma forma, em sua relação com a organização, o indivíduo constrói a identidade

não apenas da organização, mas de um determinado grupo de trabalho, de uma unidade,

departamento, de um grupo da mesma idade, de pequenos grupos com características próprias.

(ASHFORTH; MAEL, 1989).

Na verdade, identidade é fundamentalmente um conceito relacional e comparativo considerando

que os indivíduos aprendem a classificar a si próprios através de interações pessoais e simbólicas

com outros, num processo construído socialmente. (TAJFEL; TURNER, 1985; GIOIA, 1998).

Embora as raízes dos estudos sobre identidade nas organizações tenha partido da Teoria da

Identidade Social, em sua grande maioria, foram construídos dentro de duas perspectivas

distintas: identidade corporativa e organizacional. Os estudos sobre identidade corporativa

surgiram no campo do marketing e sobre identidade organizacional se originaram no campo dos

estudos organizacionais. Além disso, contaram também com contribuições dos campos de

estratégia e comunicação.(HATCH; SCHULTZ, 2000). Ambos os conceitos, corporativo e

organizacional, incluem análises em vários níveis e tratam de características e comportamentos

das organizações e de seus membros.(GIOIA et al., 2000).

Identidade, como a maioria dos conceitos em estudos organizacionais, incorpora uma noção

relacional, uma vez que há várias ramificações e diferentes abordagens, além de interagir com

uma rede de outros conceitos como cultura, imagem, reputação, comportamento, símbolos e

construção de sentidos.

2.4 Abordagens dos conceitos de identidade

A dificuldade para integrar os conceitos de identidade corporativa e organizacional deve-se em

parte ao fato dos estudos se originarem em campos distintos e de utilizarem diferentes discursos.

Mas, para alguns pesquisadores atuais, os conceitos de identidade corporativa e organizacional,

embora partam de discussões de perspectivas diferentes, não representam fenômenos distintos.

(HATCH; SCHULTZ, 1997, 2000; VAN RIEL; BALMER, 1997; RINDOVA; SCHULTZ,

1998).

Hatch e Schultz (2000) argumentam que, ao invés de escolhermos entre identidade corporativa e

organizacional, deveríamos utilizar ambos os conceitos, agregando todas as contribuições das

disciplinas que permitam uma análise da identidade nas organizações. Além disso, para as

autoras, devemos sempre pesquisar a identidade considerando o interesse de todos os

stakeholders.

Se é importante compreender a identidade nas organizações como um só fenômeno, também é

necessário reconhecer alguns pontos que definem e marcam ambos os conceitos, corporativo e

organizacional, para que estas distinções sirvam como referência nas análises.

O conceito de identidade corporativa envolve a comunicação formal e os símbolos, geralmente

definidos pela alta administração e o de identidade organizacional, por sua vez, responde a

pergunta “quem somos”, por meio das crenças e valores compartilhados pela maioria dos

membros da organização. Em geral, esta expressa-se mais pela comunicação informal,

declarações e estórias que revelam a organização. Comparando ambas, a identidade corporativa é

mais articulada e planejada do que a identidade organizacional que é mais percepção e reação dos

membros da organização.

Outro ponto a ser considerado e que mostra as diferenças entre elas é que a identidade

corporativa utiliza-se de um processo mediático, através dos meios de comunicação formais

(televisão, jornais, revistas, vídeos, homepage) direcionados aos diversos stakeholders. A

identidade organizacional, por sua vez, é concebida por meio de um processo de comunicação

interpessoal entre os membros da organização, resultado das experiências do dia-a-dia, construída

pelo comportamento e pela linguagem. Entretanto, a organização não consegue separar o acesso

que ambos os públicos, externos e internos, têm aos diversos meios, o que traz como

conseqüência um compartilhamento das mensagens. (HATCH; SCHULTZ, 2000; GIOIA, 1998;

BOUCHIKHI et al., 1998).

Esta pesquisa irá considerar ambos os conceitos, reconhecendo que se trata de apenas um

fenômeno, embora possa ser observado e analisado em apenas uma ou ambas perspectivas. A

seguir, serão abordados os conceitos de identidade organizacional e corporativa.

2.4.1 Identidade Organizacional

Os estudos sobre identidade nas organizações, na sua grande maioria, foram construídos a partir

da Teoria Social da Identidade, com os trabalhos de Albert e Whetten (1985, p.264) que definem

a identidade organizacional como “uma questão de auto-reflexão: quem somos enquanto

organização” .

Para os autores, identidade nas organizações tem como base três características: a centralidade, a

distintividade

e a permanência. Nesse sentido, identidade organizacional é o que é considerado

pelos empregados como a essência da organização; o que faz a organização se distinguir de

outras e o que é percebido como estável ao longo do tempo, ou seja, o que faz a ligação entre o

presente e passado e, provavelmente, o futuro.

A primeira característica tem como foco os atributos fundamentais que representam o que a

organização é, seus objetivos e missão. (BARNEY; STEWART, 2000). Asforth e Mael (1996)

referem-se à característica do que é central como um sistema interno de crenças, valores e normas

que constrói o sentido para os empregados sobre o que é a organização e direciona suas ações. É

também denominado como sendo o DNA da organização. A segunda característica,

distintividade, define sua individualidade separando-a do todo, diferenciando-a do grupo,

Distintividade, embora ainda não seja abonada pelos dicionários Aurélio e Houaiss, foi adotada nesta tese como

tradução da palavra inglesa distinctiveness, entendida como algo que além de distinguir uma coisa ou pessoa de

outra, é algo que tem ou dá estilo ou distinção. Demonstra individualidade, particularidade, singularidade.

promovendo-lhe uma única identidade. (ASFORTH; MAEL, 1989). A distinção é sempre

utilizada pelos empregados para demarcar e sustentar determinadas bandeiras (ASFORTH;

MAEL, 1996). A característica de permanência enfatiza a longevidade da identidade

organizacional, ou seja, os atributos que são mantidos ao longo do tempo sem se modificarem.

Nesse ponto específico, Gioia et al. (2000) discordam da noção da identidade como algo estável e

permanente ao longo do tempo. Eles concordam com os autores citados de que a identidade é a

representação do que os membros da organização consideram que seja a organização. No entanto,

eles questionam estas representações alegando que são variáveis e sofrem interferências do

ambiente.

Pratt e Foreman (2000) acrescentam que as organizações podem ter múltiplas identidades quando

há concepções diferentes sobre o que é central, distintivo e permanente. Da mesma forma que

psicólogos e sociólogos afirmam que o indivíduo tem múltiplas identidades, as organizações têm

sido concebidas como tendo vários “eus”. (PRATT; FOREMAN, 2000; ASFORTH; MAEL,

1996; ELSBACH; KRAMER, 1996).

Gioia et al. (2000), concordam com os autores citados, ao afirmarem que não há uma identidade,

mas várias identidades em uma mesma organização, da mesma forma que não há uma única

cultura, mas várias. Eles reforçam seus argumentos analisando algumas características que

marcam as organizações nos dias atuais, ressaltando o papel que grandes mudanças como

implementação de novas tecnologias, fusões, aquisições, parcerias exercem sobre as mesmas.

Destacam em suas pesquisas como a identidade pode e precisa sofrer adaptabilidade para

sobreviver no ambiente empresarial atual.

Silva e Vergara (2002), neste mesmo enfoque, apontam que as organizações estão sujeitas à

ocorrência cada vez mais freqüente de situações de mudança organizacional, o que tem levado a

administração a interessar-se pela questão da identidade nos últimos tempos, considerando que as

mudanças interferem profundamente nas identidades das pessoas, afetando o modo pelo qual os

indivíduos percebem o contexto de suas relações nas organizações. Os autores enfatizam que as

grandes reestruturações organizacionais, por exemplo, tendem a ser uma fonte de mobilização

das identidades dos indivíduos, na medida em que afetam diferentes dimensões de sua relação

com o trabalho e com a organização.

Para as organizações atuais, que vivem em um mundo dominado por mudanças em seu ambiente,

esta questão se torna delicada, colocando em foco como manter o equilíbrio entre o que é estável

e o que é fluido. A organização tem que saber lidar com a mudança, mantendo as características

que determinam o núcleo da identidade. (GIOIA, 1998; SILVA; VERGARA, 2002).

Van Riel (2003), num certo sentido, engloba as definições anteriores afirmando que identidade é

a coleção de atributos vistos como específicos daquela organização por seus membros. E, nesse

sentido, a identidade não é necessariamente comum a todos os membros da organização, mas sim

mantida por grupos específicos. Hall (1992) enfatiza que a identidade não é estável ou fixa, mas

social e historicamente construída, estando sujeita a contradições, revisões e mudanças. Dentro

dessa mesma visão, outros autores, enfatizam que a identidade reside em grupos de indivíduos

assim como papéis, símbolos, políticas, regras e procedimentos. (PRATT; FOREMAN, 2000;

ASFORTH; MAEL, 1996; DUTTON; DUKERICH, 1991).

Dentro de outra perspectiva, alguns autores vêem trabalhando com o atributo de singularidade,

referindo-se a uma só organização, com uma única identidade, mesmo que seja múltipla,

fragmentada ou contraditória. (HATCH; SCHULTZ, 2000; GIOIA; THOMAS, 1996; GIOIA et

al., 2000). Essa abordagem, no entanto, não contradiz a anterior. Na verdade reforça os

argumentos de que a identidade de uma organização não pode ser entendida ou analisada como

sendo algo homogêneo e consensado pelos membros da organização. Ela é uma única identidade

por se tratar de uma só organização, mas é vista, vivida e praticada por indivíduos com

percepções, visões e perspectivas distintas, que vão construindo seus significados e

(re)significando-os num ambiente cultural exposto às influências sócio-econômicas e políticas.

Sintetizando, podemos afirmar que há uma convergência na maior parte dos estudos sobre

identidade organizacional, referindo-se a como os membros da organização percebem e entendem

“quem somos como organização” (HATCH; SCHULTZ, 2000, p.15). Nesse sentido, a identidade

de uma organização é resultante de uma representação compartilhada pelos membros da

organização. (SILVA; NOGUEIRA; HATCH; SCHULTZ, 2000).

2.4.2 Identidade Corporativa

Van Riel e Balmer (1997) argumentam que há diferentes e divergentes visões na literatura sobre

o que significa identidade corporativa. De acordo com van Rekom (1998, p.4) “não apenas as

definições do conceito sobre identidade corporativa variam enormemente, mas também os pontos

básicos pelos quais os autores constroem as abordagens sobre esse tema são divergentes”.

Balmer e Wilson (1998) enfatizam que a grande diversidade dos estudos acadêmicos se deve

inicialmente a interdisciplinaridade deste campo de estudo. Pode-se ver essa distinção na própria

definição de seu conceito. Para Moingeon e Ramanantsoa (1997) identidade corporativa significa

as características que representam o todo da organização e lhe dão especificidade, estabilidade,

coerência ao mesmo tempo em que a torna identificável.

Outro autor já define a identidade corporativa como a personalidade e alma da organização (LEE,

1983). Em outra abordagem, significa os símbolos e nomenclaturas utilizadas para identificar a

organização, como seu nome, logotipo, slogan. (DOWLING, 1986). Kunsch (2003), por sua vez,

destaca que a identidade não pode se resumir à apresentação visual e à publicidade, pois se trata

de algo mais complexo, depende de vários fatores e de diversas percepções para se criar uma

personalidade diferenciada e coerentemente reconhecida pelos diversos públicos.

Embora não haja um consenso na literatura sobre o que é a identidade corporativa, grande parte

dos autores, foca suas análises na noção de que uma organização tem uma essência que a

distingue de outras e como esta deve ser representada e comunicada a diferentes públicos.

(ABRATT, 1989; MARGULIES, 1977; OLINS, 1989; FOMBRUN, 1996, ALVESSON, 1990;

VAN RIEL; BALMER, 1997).

Da mesma forma que os pesquisadores a vêem de forma distinta, também os executivos não têm

clareza de seu conceito. Uma pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa MORI - Market and

Opinion Research International-, com gerentes de empresas de diversos países, revelou uma

imensa variedade de visões sobre o que é a identidade corporativa. Por exemplo, enquanto 44%

dos gerentes na Inglaterra consideram identidade corporativa como a apresentação visual e o

logotipo da empresa e 4% a considera como uma expressão da cultura, valores e filosofia da

organização; 40% dos alemães, por sua vez, consideram-na como a expressão da cultura e

filosofia empresarial e 33% como representação visual e logotipo. (VAN RIEL, 1995).

Um outro ponto que também gera controvérsia são os elementos que compõem a identidade

(BAKER; BALMER, 1997). O pesquisador italiano, Gagliardi (1990), por exemplo, destaca os

símbolos como parte da identidade, adotando o sentido mais amplo da palavra, incluindo desde a

arquitetura até os uniformes, e também símbolos implícitos tais como linguagem e

comportamento.

Olins (1989), por sua vez, afirma que tudo que a organização faz contribui para a formação de

sua identidade. Para o autor, a identidade corporativa engloba quatro grandes áreas: produtos e

serviços; ambiente (considerando o espaço físico); informação e comportamento. Segundo ele, os

produtos e serviços projetam os valores da empresa; o tipo de prédio, a localização da empresa e

móveis representam manifestações da identidade e todo material de comunicação tem

características precisas e claras do que a organização objetiva.

Hatch e Schultz (2000) acrescentam outros elementos a estes argumentos, dizendo que nos

últimos anos, som, cheiro e toque estão incluídos no mix da identidade. Reforçando este ponto de

vista, Schmitt e Simonson (1997) afirmam que o cheiro das lojas da Body Shop, empresa inglesa

de produtos de beleza, fazem parte da sua identidade.

Um outro aspecto considerado como parte da identidade é o comportamento dos empregados;

como estes agem com os diversos públicos da empresa, no dia-a-dia. Pode-se constatar que há

manifestações visíveis e não visíveis da identidade. Mais especificamente, a identidade “dá a

visão de que as ações da empresa representam um todo: como ela se comporta, como ela diz, o

que diz, como trata as pessoas, o que ela faz, como vende seus produtos, tudo faz parte de uma só

empresa e tudo gera um efeito”. (OLINS, 1989, p. 9)

Complementando, Birkigt e Stadler (1986) citado por Van Riel (2003) destacam que a identidade

corporativa inclui comportamento, comunicação e símbolos visuais. Por sua vez, Schmidt (1995)

afirma que o mix de identidade engloba cultura corporativa, comportamento corporativo,

mercado, estratégia, produtos e serviços, comunicação e design.

Numa outra visão, Balmer e Soenen (1998) a vêem composta por mente, alma e vozes. A mente

consiste na visão gerencial, filosofia corporativa, estratégia, performance, arquitetura da marca e

estória organizacional. A alma é formada pelos elementos subjetivos como valores, as diversas

culturas, relações dos empregados e imagem interna. A voz representa a comunicação

corporativa, que inclui a comunicação formal e informal, os símbolos, o comportamento dos

empregados, e o que o autor denomina de comunicação indireta, que trata especificamente da

comunicação externa e sobre a qual a empresa não tem controle.

Para Van Riel (2003) há três elementos que englobam o mix da identidade corporativa:

comportamento, comunicação e símbolos. Através desses elementos a organização cria sua auto-

apresentação e seus públicos tomam consciência dos atributos relevantes da organização, como

descrito a seguir:

Comportamento

Para o autor, o comportamento da empresa é o meio mais efetivo através do qual a identidade

corporativa é criada, pois é através dele que os públicos podem julgar as ações da empresa.

Afirma também que é possível destacar características específicas do comportamento empresarial

através do processo de comunicação e do uso de símbolos.

Comunicação

A comunicação, por sua vez, é um elemento mais flexível, através do qual a empresa pode

escolher e direcionar as mensagens a serem transmitidas a cada segmento de público. Por outro

lado, se as mensagens não forem coerentes e consistentes com seu comportamento isso pode

gerar falhas na percepção de seus stakeholders. Num certo sentido, o processo de comunicação

faz as escolhas das características da identidade organizacional e as traduz para os stakeholders

internos e externos. Complementando estes argumentos Abratt (1989) ressalta que a coordenação

e consistência das mensagens (sejam estas formais, informais ou através de comportamentos)

resultam das atividades tanto operacionais quanto administrativas da empresa. E, para que as

mensagens sejam eficazes é necessário assegurar-se de que incorporem a filosofia e valores da

organização, sendo compartilhadas tanto pelos empregados operacionais quanto pelo nível

gerencial. (MELEWAR; JENKINS, 2002).

Símbolos

Os símbolos de uma organização consistem de imagens – fotografias, ilustrações, material

gráfico, marcas, logotipos – que de certa forma apóiam e dão suporte às ações e ao processo de

comunicação. Possuem significados específicos; são poderosos por atraírem a atenção para o

processo de comunicação; necessitam harmonizar- se com outras formas de expressão da

identidade corporativa e devem ter indicações implícitas sobre o que a empresa acredita. Além

disso, a identidade visual mantém importantes aspectos da identidade corporativa, sendo que o

nome e o estilo visual muitas vezes podem ser importantes para fazer com que a organização se

posicione como única, dando-lhe a característica de distintividade em relação a outras

organizações. (VAN RIEL, 2003).

Como destacam alguns autores, na identidade corporativa, o símbolo tem seu valor pelo que ele

representa e não como símbolo por si só (BERNSTEIN, 1984; DOWLING, 1986; MELEWAR et

al., 2000). Nesse sentido, ele deve incluir as tradições, os mitos, as estórias, metáforas e ritos que

podem ser direcionados conscientemente para produzir determinados efeitos.

A identidade corporativa pode contribuir também para um maior entendimento de como se

estabelece a relação da organização com suas unidades, subsidiárias, produtos e marcas. Para

Olins (1989) a identidade corporativa pode ser dividida em três categorias: monolítica, de

endosso e de marca.

A empresa que adota a categoria monolítica, utiliza o mesmo símbolo, em todos os locais e

produtos e pode ser reconhecida instantaneamente. Como exemplo, podemos citar a Shell,

Phillips, BMW, IBM. As empresas que adotam a categoria de endosso, em geral, são grandes

grupos, com diversas atividades e/ou organizações, que adotam a marca da empresa “mãe” para

dar sustentação as outras. Ou seja, as empresas subsidiárias ou atividades tem sua própria marca e

seu próprio estilo, e a empresa “mãe” pode ser reconhecida por trás da individualidade de cada

uma. Nesse sentido, as atividades ou empresas mantêm sua individualidade, cultura, tradição e/ou

marca. Como exemplo, empresas como General Motors, L’Oreal. No caso de identidade de

marca, ocorre o inverso. A empresa opera com diversas marcas e a empresa “mãe” não é

reconhecida. Como exemplo, a Procter e Gamble que adota nomes diferentes para suas unidades

de negócios e para seus produtos. (OLINS, 1989; VAN RIEL, 2003).

Observa-se que estas três categorias da identidade corporativa estão diretamente associadas às

estratégias organizacionais e a seus posicionamentos externos.

Para Bressan (2001), do ponto de vista dos públicos externos, uma identidade coerente acaba se

tornando um fator diferencial. Num mercado com produtos e serviços cada vez mais similares,

comercializados de maneiras semelhantes e com preços equivalentes, a identidade da organização

pode se tornar um fator importante na mente dos seus públicos. Os indivíduos se defrontam com

a necessidade de escolha entre uma e outra organização e entre produtos e serviços similares.

Essa escolha se baseia “em fatores difíceis de serem quantificados como a identidade da

corporação percebida através da sua imagem.” (BRESSAN, 2001, p.54). Do ponto de vista

interno, os empregados precisam ter a compreensão clara do que é a organização e de seu

negócio.

Alguns autores distinguem o tipo de identidade, como pode se ver a seguir.

2.5 Tipos de Identidade

Nos últimos dez anos, Balmer, em conjunto com outros pesquisadores (1997, 1998, 2000, 2003)

através de vários estudos comprovou a impossibilidade de se ter uma única definição do conceito

de identidade, porque esta sempre depende do ângulo pelo qual é analisada. Segundo seus

estudos em empresas americanas e inglesas, há cinco tipos de identidade em qualquer empresa:

identidade atual, comunicada, percebida, ideal e desejada.

A Identidade Atual constitui-se dos atributos atuais da organização, moldados a partir do estilo de

liderança, estrutura organizacional, tipo de negócio, tipo de mercado, produtos e serviços,

desempenho organizacional. Todos estes atributos são envolvidos pelo conjunto de valores

sustentados pelos gerentes e empregados.

A Identidade Comunicada é claramente revelada através do processo de comunicação sobre o

qual a empresa tem controle, como sua propaganda, ações de relações públicas, patrocínios etc.

Já a Identidade Concebida refere-se aos conceitos perceptíveis como imagem corporativa,

reputação corporativa e marca corporativa, sustentados por stakeholders relevantes. O quarto

tipo, a Identidade Ideal, trata sobre o melhor posicionamento da organização no mercado em

determinado tempo. Baseia-se no planejamento estratégico, competências organizacionais e

contexto do negócio. A identidade ideal está sujeita a flutuações decorrentes de fatores externos,

como, por exemplo, as conseqüências da catástrofe de Chernobyl - que afetou todo setor

industrial nuclear - e o ataque ao World Trade Center, em 11 de setembro de 2001, que afetou

vários setores industriais como transporte, turismo, sistemas de segurança, etc.

E o último tipo, Identidade Desejada, está nos corações e mentes da alta administração, na visão

que ela têm da organização. Embora alguns a considerem igual à identidade ideal, elas vêm de

diferentes fontes. A identidade ideal, geralmente, é formada após um período de pesquisas e

análises. A identidade desejada surge mais dos egos e personalidades do que de uma informação

racional.

Estas múltiplas identidades podem co-existir confortavelmente numa mesma organização, desde

que as diferenças não sejam grandes. Por outro lado, a falta de alinhamento entre duas ou mais

identidades geram dissonâncias que podem enfraquecer a organização.

Van Riel (2003), por sua vez, descreve quatro tipos de identidade: percebida; projetada;

desejada e aplicada. A seguir estão descritos os quatro tipos:

1. A identidade percebida significa a coleção de atributos vistos como típicos pelos membros da

organização: o que constitui a essência da organização, o que a distingue de outras e o que

permanece ao longo dos anos.

2. A identidade projetada é a auto-apresentação da organização, ou seja, como a organização

divulga seus atributos-chave a seus públicos internos e externos através da comunicação e de

seus símbolos.

3. A identidade desejada é a “figura dos sonhos” da alta administração, o que ela acredita que a

organização deveria inferir a partir de sua liderança.

4. A identidade aplicada consiste nos sinais emitidos através do comportamento dos membros

da organização, transmitidos conscientemente ou inconscientemente a todos os níveis da

organização.

Para delinear o marco desta pesquisa, o foco de análise se dará especificamente na identidade

projetada.

2.5.1 Identidade Projetada

Como descrito anteriormente, o conceito de identidade projetada é entendido como sendo os

sinais explícitos e implícitos pelos quais a organização expressa seus atributos-chave a seus

stakeholders internos e externos através da comunicação e seus símbolos. (VAN RIEL, 2003).

Em outras palavras, a identidade projetada é formulada e divulgada pela alta gerência utilizando

os canais de comunicação e técnicas de gerenciamento de impressões com o intuito de criar a

identidade coletiva da organização. (DUTTON et al., 1994; ELSTAK; VAN RIEL, 2004). Ela se

expressa através da comunicação corporativa, considerada um instrumento gerencial pelo qual a

empresa conscientemente utiliza todas as formas de comunicação para criar uma base de

relacionamento favorável com os grupos de seu interesse. (VAN RIEL, 1995).

No entanto, o processo de comunicação nem sempre é controlado. Kunsch (2003) destaca que as

organizações, como fonte de informações, não devem ter a ilusão de que seus atos comunicativos

produzam os efeitos desejados. Acrescentando, Balmer e Soenen (1998) destacam que a

comunicação informal, sem planejamento e sem “autoridade” é também uma forma de

comunicação que se estabelece na relação da organização com seus stakeholders. Além disso, o

processo de comunicação está diretamente relacionado com a visão e estratégias organizacionais,

que, de certa forma, são a base filosófica que permeia este processo.

Na verdade, os autores citados reconhecem que a comunicação, como processo social, envolve a

participação de diversos atores sociais (nesse caso específico, organização e seus stakeholders)

que desenvolvem suas próprias ações e estratégias informacionais. Nesse sentido, “um grupo

social negocia a recepção a partir de sua própria cultura, com o que ela tem de memória social

específica, de conhecimentos armazenados, de expectativas e de recursos simbólicos”. (MIÉGE,

2000, p.85).

Em síntese, o espaço da construção da identidade projetada é um espaço de negociação entre

empresa e seus stakeholders que se consolida a partir de sua legitimação. Estes aspectos

justificam a necessidade de reduzir as possíveis divergências entre a identidade projetada e a

identidade percebida e, como afirmam Christensen e Cheney (2000, p.232) “se há divergência

entre a identidade percebida e a identidade projetada, é difícil para a organização demonstrar um

sentido de auto-coerência, o que é essencial para se obter legitimidade e confiança, interna e

externa”. Além disso, a percepção da audiência externa também é influenciada pela percepção

dos membros internos da organização (ELSTAK; VAN RIEL, 2004).

A atribuição de legitimidade reflete a percepção de congruência entre os comportamentos e

crenças da organização, ou seja, representa uma percepção generalizada do comportamento

organizacional, se este está de acordo com definições compartilhadas de sua cultura sobre o que é

adequado. (SCOTT; LANE, 2000). Ainda, enfatizando a importância deste alinhamento, Dutton

et al. (1994) definem identidade, no nível do indivíduo, como a imagem cognitiva da organização

sustentada pelo empregado, e esta pode intensificar a auto-estima individual quanto mais for

percebida como legítima.

Como se vê, são vários os argumentos de que a consistência entre identidade percebida e

identidade projetada afeta o comportamento tanto dos membros internos quanto dos stakeholders

externos em relação à organização (CHRISTENSEN; CHENEY, 2000; CORLEY; GIOIA, 2000;

FOREMAN; WHETTEN, 2002; ELSTAK; VAN RIEL, 2004) e, conseqüentemente, o

entendimento destas percepções pode ser um indicativo para que as organizações direcionem

melhor seus posicionamentos de comunicação.

Quando as crenças sobre os atributos da organização são amplamente aceitas pelos públicos

externos, estas se tornam verdades. (SCOOT; LANE, 2000). Como exemplo, a empresa 3M é

considerada pela população em geral como uma organização inovadora. Nesse caso específico, a

identidade se torna imagem na mente dos públicos externos, da mesma forma que é reforçada na

mente dos gerentes e demais empregados. Esse é um processo dinâmico, recíproco e interativo

em sua natureza e envolve o modo como a organização projeta seus atributos-chave. A definição

dos atributos-chave parte da auto-reflexão feita pela maioria dos membros internos sobre o que

é a essência da organização, quais as características que a tornam única, e a distinguem de outras

do mesmo setor. A identidade constrói os elementos de sua auto-apresentação que, por sua vez,

transformam-se em imagem a partir da interpretação das audiências externas.

Nesse sentido, pode-se constatar que a identidade projetada exerce uma influência na identidade

percebida, o que significa que os membros da organização incorporam atributos corporativos que

são amplamente aceitos e considerados como ‘verdadeiros’ externamente. Ou seja, mesmo sendo

a identidade projetada uma escolha da alta gerência, os membros da organização podem assimilá-

la e incorporá-la no dia-a-dia da vida organizacional. (ELSTAK; VAN RIEL, 2004).

Uma outra discussão trata da relação da identidade projetada com a identidade corporativa.

Embora ambos os conceitos estejam alinhados, o foco da identidade corporativa está nos

elementos visuais que a representam e, a identidade projetada, refere-se aos atributos que

traduzem o que é a essência da organização, a distinguem de outra e permanecem ao longo dos

anos, na percepção gerencial. (ELSTAK; VAN RIEL, 2004; DUTTON et al., 1994).

Neste projeto, o conceito de identidade projetada é mais amplo do que identidade corporativa.

Entende-se que a identidade projetada inclui a identidade corporativa, considerada como a

tradução visual do que é a organização, mas também incorpora todo o discurso da alta gerência,

sobre o que é a organização, que pode ser expresso através de folhetos institucionais, cdrom,

homepage, jornais e/ou revistas internos, palestras, intranet, matérias veiculadas na imprensa,

anúncios, campanhas promocionais e institucionais dentre os vários meios e ações de

comunicação adotados pela organização como forma de se posicionar interna e externamente.

Esta pesquisa fará uma comparação entre a percepção da alta administração sobre “o que é a

organização” e o grau de concordância dos empregados e stakeholders externos com o que é

projetado.

Outro aspecto apresentado nos estudos tem sido a discussão sobre o gerenciamento da

identidade.

2.6 Gerenciamento da Identidade

Alguns autores têm mensurado os benefícios de um adequado gerenciamento da identidade e

outros têm focado seus estudos no processo de sua construção (BALMER, 1998). Em vários

trabalhos, uma questão recorrente tem sido “como a identidade pode ser gerenciada”. Mais

especificamente, o foco principal tem sido na análise sob que condições a identidade pode ser

ressaltada, direcionada ou modificada e qual é o papel da alta administração e dos membros da

organização.

Como a identidade pode ser ressaltada, significa como reforçar determinados atributos;

direcionada, como conduzi-la em determinada direção; modificá-la implica em fazer mudanças.

Alguns resultados de pesquisas sobre gerenciamento da identidade estão sumarizados a seguir:

1. Pesquisadores sobre identidade assumem que tanto os indivíduos quanto as organizações

podem alterar suas identidades e, além disso, o relacionamento entre as identidades dos

indivíduos e a identidade da organização, é recíproco - tanto a identidade organizacional

pode influenciar o comportamento individual como o comportamento individual pode

influenciar a identidade organizacional. (PRATT; FOREMAN, 2000; DUTTON;

DUKERICH, 1991).

2. A alta administração pode exercer um papel significativo no gerenciamento da identidade,

transmitindo de forma precisa, suas crenças aos membros da organização. (PRATT;

FOREMAN, 2000). Sob essa questão, Abratt (1989) sugere que a alta administração precisa

entender o que é a empresa, a que propósito ela serve e quais são suas crenças e agir de forma

coerente. Outros estudos mostram que a identidade organizacional é inseparável de seu

fundador ou fundadores, como mostram os exemplos da empresa British Broadcasting

Corporation (BBC) em que a personalidade de seu fundador, Lord Reith, permeia toda a

organização; da IBM em que o presidente Thomas J. Watson deu à empresa o caráter de

distintividade. (BALMER, 1994; OLINS, 1978; BAKER; BALMER, 1997). Outro aspecto

pesquisado mostra que a identidade organizacional pode ser alterada quando uma organização

jovem perde seu fundador ou quando passa por uma experiência drástica de mudança de

proprietários. (ALBERT; WHETTEN , 1985).

3. A falta de alinhamento entre a forma “como a empresa se vê” e “como outros a vêem”, ou

entre a identidade organizacional e a imagem externa pode sugerir necessidade de se reavaliar

e/ou mudar alguns aspectos da identidade. Como exemplo, o fato que ocorreu com a empresa

Sheel após o Greenpeace ocupar a plataforma Brent Spar e as conseqüências da cobertura da

imprensa, resultando na conscientização do público, em geral, sobre os efeitos de suas

operações sobre o meio ambiente e na objeção do governo alemão quanto à exploração da

plataforma. As controvérsias e os efeitos negativos levaram a Shell a reconsiderar aspectos

de sua identidade. (GIOIA; SHULTZ; CORLEY, 2000)

4. Mudanças organizacionais podem alterar atributos fundamentais e, como conseqüência,

podem provocar modificações na identidade da organização. Gioia e Thomas (1996)

demonstraram que mesmo os atributos considerados essenciais e permanentes ao longo do

tempo podem ser fluidos e maleáveis. Este estudo sinaliza uma discordância com várias

teorias organizacionais que afirmam a continuidade de atributos essenciais a longo prazo, ao

enfatizar que a identidade pode ser dramaticamente alterada em horizontes de tempo mais

curtos.

5. Outro aspecto do gerenciamento da identidade, mostra que a identidade pode ser alterada

através da construção de uma imagem futura idealizada. Estudos de Gioia e Thomas, (1996)

mostraram que o foco da organização na projeção de uma imagem desejada pode alterar a

identidade atual. Nesse sentido, a orientação da alta administração pode exercer papel

significativo no desenho da imagem ideal e em como projetá-la através de toda a organização.

6. Outro ponto que justifica a razão da mudança ou direcionamento da identidade organizacional

é o que ela pode representar como valor econômico agregado, ou seja, a identidade tem

implicações tanto operacionais quanto nas decisões estratégicas. Para os membros da

organização, a identidade pode orientá-los sobre o ambiente em que estão inseridos e como

devem agir (BARNEY; STEWART, 2000). Além disso, a identidade organizacional pode

ajudar os gerentes a perceberem oportunidades e neutralizarem ameaças, nesse sentido,

gerando vantagem competitiva. Ou seja, a identidade ajuda a empresa entender o que é

apropriado, legítimo e adequado. (ELSBACH; KRAMER, 1996). Por outro lado, para que

exerça esse papel, a identidade demanda atributos de distintividade, o que em geral, é difícil

de ser imitado. Nesse sentido, o gerenciamento da identidade demanda um maior

alinhamento entre as metas dos membros da organização com as metas da organização.

(CHENEY, 1983a, 1983b).

7. A aquisição da vantagem competitiva como um dos principais objetivos do gerenciamento da

identidade corporativa, tem como princípio a crença de que um efetivo gerenciamento da

identidade, estreita o relacionamento entre os stakeholders e resulta em uma imagem

corporativa favorável. E, como decorrência, estimula consumidores a usarem seus produtos e

serviços, investidores a comprarem suas ações, empregados a valorizarem o trabalho, governo

a melhorar o entendimento de assuntos legais e comunidade e imprensa a falar bem da

organização. (BALMER; WILSON, 1998; BALMER; STOTVIG, 1997).

8. Vários outros estudos sugerem que a identidade corporativa exerce forte papel na

diferenciação e reposicionamento da organização através do uso adequado de símbolos,

logotipo, slogans e comunicação que são criados e utilizados como instrumentos para gerar

um alto nível de conscientização sobre o que a organização deseja e para expressar a

identidade a grupos internos e externos de seu relacionamento. (ANSPACH, 1983; GRAY;

SMELTZER, 1985; DOWNEY, 1986, 1987). Há uma intenção deliberada na criação destes

artefatos que indicam o estilo da organização e transmitem significados utilizados em sua

comunicação, representando o material simbólico que dá sentido ao propósito da organização.

(HATCH; SCHULTZ, 2000).

A revisão da literatura revela que por mais que se saiba sobre gerenciamento da identidade, ainda

são apenas partes de um todo. A exploração de um processo social como gerenciamento da

identidade está relacionado a várias outras questões: o relacionamento entre indivíduo e

organização; os papéis dos gerentes e empregados; a relação entre imagem e identidade; a

influência de mudanças organizacionais; os usos de símbolos e da comunicação, entre vários

outros aspectos que são parte deste quebra-cabeça. Há múltiplas discussões, mas a pergunta

sobre “como a identidade pode ser gerenciada” ainda não encontrou sua resposta. (CHENEY,

1983a; ASHFORTH; MAEL, 1989, PRATT; FOREMAN, 2000; VAN RIEL, 2003; DUTTON;

DUKERICH, 1991; SCHULTZ et al., 2000; WHETTEN; GODFREY, 1998).

No entanto, os autores citados reconhecem a relação entre identidade e reputação.

3 O IMPACTO DA REPUTAÇÃO PARA A ORGANIZAÇÃO

Alguns críticos sociais contemporâneos, como Baudrillard, Lyotard, Deleuze, têm reforçado que

vivemos num mundo cada vez mais saturado por imagens e, em seus argumentos, defendem que

a sociedade atual define-se pelo poder de imagens e símbolos que sustentam e apóiam os

“objetos” que fazem parte de nosso dia-a-dia. (DENZIN, 1986).

No mundo do imaginário o valor está na interpretação que se faz dos símbolos que, por sua vez,

dependem do contexto cultural em que estes foram criados e lidos. E, essa leitura dos símbolos se

dá através de um processo de interação consciente e inconsciente, processo este pouco atrelado

aos aspectos racionais, controláveis e previsíveis. (WOOD JÚNIOR, 2001).

Fazendo um recorte da sociedade para as organizações, autores nas áreas de estudos

organizacionais e marketing destacam o valor da imagem, afirmando que esta tem se tornado

cada vez mais importante para as organizações, já que estas dependem de visibilidade e

credibilidade diante de um ambiente cada vez mais confuso e hostil. E, como conseqüência da

pressão que as organizações vivem, o foco da atenção nos aspectos simbólicos de suas atividades

cresceu e continua em processo ascendente. (CHRISTENSEN; ASKEGAARD, 2001; CHENEY;

CHRISTENSEN, 1999).

Ainda mais incisivo, Wood Júnior (2001, p.18) afirma que “pela importância da imagem e pelo

tratamento dramático que os eventos e fenômenos ganham, as organizações contemporâneas

podem ser consideradas cinematográficas”.

Uma outra perspectiva, dentro da mesma linha, afirma que a evolução da teoria da firma em

conjunto com o desenvolvimento da prática empresarial tem ressaltado a importância dos

recursos intangíveis

como uma das fontes de vantagem competitiva para as organizações.

(HALL, 1992).

Como decorrência desse processo de valorização, observa-se também, nos últimos anos, o

crescimento de pesquisas de diferentes perspectivas teóricas sobre dimensões simbólicas e

recursos intangíveis, destacando-se dentre estes os estudos sobre reputação empresarial. Entende-

se por reputação corporativa uma representação coletiva das ações e resultados da organização,

através da qual demonstra-se sua habilidade em gerar valores para os múltiplos stakeholders.

(FOMBRUN; RINDOVA, 1998).

A reputação corporativa no passado era quase sempre tratada como um assunto que não merecia

nem mesmo entrar na pauta de discussões. Como Chajet (1997) bem observou, os empresários do

passado gostavam que as pessoas tivessem uma atitude positiva em relação a suas empresas, mas

o fato de terem ou não essa atitude positiva não era considerado como relevante para os gestores

da época. Para esses gestores, os investidores só se preocupavam com balancetes, fluxo de caixa

e valor das ações. Os empregados só se preocupavam em ganhar bem e em dia; os consumidores

só queriam um bom custo-benefício; os governos se interessavam nos impostos e os pontos de

vendas queriam receber rápido.

A partir do momento em que se percebeu que a reputação tem impactos profundos sobre a

performance corporativa, não é mais possível ignorar o assunto. Portanto, entender como se

constrói a reputação, como lidar com ela no dia-a-dia da organização, como sustentá-la durante

os anos, como trabalhar as diversas expectativas de diferentes stakeholders tem-se tornado um

dos grandes desafios das organizações na atualidade visto que a maioria das empresas dispõe

Recursos intangíveis vão desde direito de patentes, copyright, design registrado até contratos; conhecimento

público de trabalhos científicos até a pessoas que dependem da organização a recursos subjetivos como know-how,

redes, cultura organizacional e reputação de produto e da empresa. (HALL, 1992)

muitas vezes de recursos tão similares para competir entre si, que a decisão por uma ou outra

organização, poderá ocorrer levando-se em conta a reputação .

A literatura sobre o assunto, de acordo com Sabaté et al. (2003), revela que a reputação distingue

a qualidade dos produtos (NELSON, 1970; MILGROM; ROBERTS, 1986); e serviços

(WILSON, 1983; DE ANGELO, 1981; EICHENSEHER; SHIELDS, 1985); assegura a garantia

de contratos (CORNELL; SHAPIRO, 1987; SABATÉ et al., 2003); legitima o comportamento da

firma (FOMBRUN, 1998; FOMBRUN et al., 2000; CARUANA; CHIRCOP, 2000); atua como

uma força, inibindo a entrada de novos entrantes no setor (KREPS; WILSON, 1982; MILGROM;

ROBERTS, 1982); e assegura mais do que a honestidade de sua conduta nas transações com os

diversos stakeholders, assegura o respeito a seus interesses. (CORNELL; SHAPIRO, 1987).

Como se sabe, as organizações dependem de fontes de recursos que, por sua vez, são atraídos, em

parte, pelo conteúdo das informações sobre sua reputação, o que em certo sentido, atua como

fator de segurança nos custos de transação, o que permite também que haja maior conhecimento

de que as expectativas sejam garantidas. Nesse sentido, pode-se afirmar que a reputação

posiciona a organização de forma privilegiada no mercado, permitindo-lhe obter melhores

recursos em condições mais favoráveis. (SABATÉ et al., 2003).

Se nos perguntarmos se a reputação de uma organização é importante, provavelmente a resposta

será simplesmente um “sim”, mas, no entanto, a pergunta a ser feita é porque a reputação de

uma empresa é importante? Pesquisas têm demonstrado que uma reputação positiva atua como

um ímã, atraindo investidores, diminuindo custos do capital, trazendo novos consumidores,

retendo atuais compradores, motivando empregados, gerando cobertura favorável da imprensa,

afetando favoravelmente o conteúdo de análises financeiras. (FOMBRUN; VAN RIEL, 2004). A

reputação pode ser entendida como um crédito de confiança adquirido pela organização através

de suas ações ao longo dos anos, estando esse crédito associado a um bom nome, familiaridade,

boa vontade, credibilidade e reconhecimento. Uma reputação negativa pode significar crédito

limitado ou até mesmo nenhum crédito na linha de relações com stakeholders e, mais do que uma

ameaça, pode representar uma real ruptura entre empresa e ambiente. (THEVISSEN, 2002).

Resultados de estudos, como os citados a seguir, comprovam que reputação influencia as

decisões de stakeholders da mesma forma que decisões de stakeholders também exercem

influência sobre a reputação. (FOMBRUN; VAN RIEL, 2004, p.8):

1. Reputação afeta a decisão de compra. Estudos mostram que por um mesmo produto ofertado,

se consta de uma marca forte, como Walt Disney, Lâncome, Toyota, o consumidor paga

preço diferente. Ou seja, a marca de uma organização afeta a atratividade do produto,

influenciando nos resultados da venda.

2. Reputação afeta contratação, comprometimento e estabilidade dos empregados. Pesquisas na

Inglaterra, Suécia e Estados Unidos demonstraram que a escolha por empresas que são

consideradas como bom local para se trabalhar atrai mais e melhores candidatos para

empregos; contribui para que permaneçam na empresa e ajuda a internalizarem os valores da

organização.

3. Reputação afeta decisão de investimento. Há dois tipos básicos de investidores: o investidor

individual e o institucional. Em geral, os investidores individuais tendem a examinar o

comportamento dos investidores institucionais e a imitá-lo. Quando investidores

institucionais perdem a confiança na empresa, geralmente pressionam para que haja mudança

na direção da empresa. Nos últimos anos, um número crescente de investidores institucionais

tem focado na governança corporativa, questionando inclusive salários, benefícios e outros

papéis de seus executivos. A visão e liderança geralmente são determinantes na confiança do

investidor e a reputação da empresa depende essencialmente destes dois aspectos,

invariavelmente associados a uma maior transparência das ações de seus líderes.

4. Reputação afeta a cobertura da imprensa. Estudos mostram a enorme influência de assuntos

tratados na mídia sobre a percepção dos indivíduos. Ao mesmo tempo, jornalistas tendem a

selecionar suas coberturas e suas pautas de acordo com interesse de seus leitores. Empresas e

executivos que possuem uma reputação positiva exercem maior poder em atrair coberturas

mais favoráveis, além de conseguir maior espaço nas editorias e, conseqüentemente,

conseguem dar maior visibilidade a assuntos de seus interesses.

5. Reputação afeta análises financeiras. Analistas financeiros são afetados por vários fatores,

como resultados financeiros e operacionais, mudanças estratégicas e, principalmente, pela

relação entre eles, sendo difícil mensurar os diversos fatores e analisá-los apenas

racionalmente. O ano de 2002 mostrou os escândalos de empresas como Enron, WorldCom,

Global Crossings, Tyco International e Arthur Andersen revelando que as análises do

mercado financeiro envolvem interesses, oportunismo, etc. Estudos de Rindova e Fombrun

(1999) acerca dos efeitos de uma campanha publicitária demonstram que a comunidade

financeira é altamente influenciada por questões sociais e políticas, além da interpretação do

que as empresas estão fazendo operacionalmente e estrategicamente.

Uma reputação favorável aumenta a distintividade da organização, agregando-lhe vantagem

competitiva, por não ser facilmente copiada (BALMER; GREYSER, 2003). Por outro lado, é um

recurso frágil, que não pode ser comprado e pode facilmente sofrer sérios impactos necessitando

de um gerenciamento adequado. (HALL, 1992).

Embora alguns autores utilizem os conceitos de imagem corporativa e reputação corporativa

como sinônimos, recentes estudos sobre reputação corporativa destacam duas características

distintivas: reputação é construída ao longo dos anos e tem como base as ações e comportamentos

da organização. (BALMER; GREYSER, 2003). No entanto, é necessário entender os estudos e

abordagens da imagem para que se possa compreender a reputação. Acrescentando a esse

argumento, Rindova e Fombrun (1998) destacam que estudar identidade, imagem e reputação em

conjunto permite aos pesquisadores compreender melhor as dimensões destes fenômenos e, em

particular, os problemas da estabilidade e mudança nas interações com grupos de

relacionamentos internos e externos.

Sumarizando, essa relação fundamenta-se no princípio de que, “quem somos” (identidade) e

“como os outros nos vêem” (imagem) têm como base o contexto cultural e estão diretamente

relacionadas. Os estudos sobre imagem, apresentados a seguir, pretendem dar uma visão de como

esse caleidoscópio vai se constituindo na formação de uma reputação positiva ou negativa.

3.1 Imagem: um Processo de Construção Simbólica

O foco inicial dos estudos sobre imagem, originou-se no campo do marketing, na década de 50,

com os estudos sobre marca, e, gradualmente, estendeu- se para imagem corporativa. São várias e

distintas as definições de imagem na literatura, sendo considerada uma impressão subjetiva,

como um retrato, gravado em nossas mentes através de experiências e sensações, não sendo

diretamente o resultado da experiência atual. É “projetada” através de um processo em que novas

dimensões vão se agregando, reproduzindo novas imagens, que podem ser mais ou menos

estáveis. (ALVESSON, 1990).

Ampliando esse conceito, pode-se dizer que imagem é o conjunto de significados pelo qual um

objeto conhecido e do qual o indivíduo se utiliza para descrevê-lo, relembrá-lo e se relacionar. É

o resultado da interação com as crenças, idéias, sentimentos e impressões do indivíduo sobre o

objeto, o qual pode ser substituído por marca ou organização. Ressalte-se ainda que pessoas

diferentes, podem ter imagens diferentes de um mesmo objeto. (DOWLING, 1986).

A formação da imagem é um processo subjetivo, único, relacionado à experiência individual e,

ao mesmo tempo, somatório de sensações, percepções e inter-relações de atores sociais. Nesse

sentido, pode ser resultado de uma determinada impressão que um emissor deliberadamente

tenta projetar em uma audiência. Ou seja, há duas dimensões da imagem, uma como retrato

interno (sensação e percepção) e outra imagem fabricada (construída pela comunicação). Ela

pode ser mais ou menos verdadeira, mais ou menos precisa, mais ou menos saliente, mais ou

menos significante.

Quando se trata da imagem de uma organização, de produtos ou marcas, há um esforço por parte

das organizações em criar uma impressão pública que atraia o público de seu interesse, ou seja,

há uma intencionalidade atrás de sua imagem, que determina seu gerenciamento. Em outras

palavras, a organização, enquanto ator social, pode influenciar a imagem deliberadamente, ou

seja, ela pode ser objeto de uma ação instrumental.

A imagem corporativa refere-se a uma impressão vivida e holística de uma organização,

sustentada por determinado segmento de público; parte, resultado de um processo de construção

de sentido, desenvolvido por esse determinado público e, outra parte, resultado do processo de

comunicação da organização, formal ou informal, com maior ou menor controle, sistematizado

ou não, constante ou esporádico, bem ou mal gerenciado. Desta forma, pode-se supor que a

imagem é um fator inacabado por ser receptivo e mutante, sempre passível de modificações e

adição de novas informações, podendo alterar ou não o seu significado simbólico, dependendo da

forma e constância em que são emitidas novas informações e como estas são recebidas e

percebidas. Nesse sentido, a imagem é construída através de um movimento de natureza racional

num universo simbólico, resultante de um processo cognitivo que soma razão e imaginação com

formas lógicas e intuitivas. A imagem é ambígua, flutua entre imaginação e sentido, entre

expectativa e realidade. (ALVESSON, 1990; DOWLING, 1986; BALMER; GREYSER, 2003;

GIOIA, SCHULTZ; CORLEY, 2000; ABRATT, 1989; CHRISTENSEN; ASKEGAARD, 2001;

BOORSTIN,1961).

Outra questão recorrente nos estudos sobre imagem corporativa discute a noção de representação

simbólica, até onde imagem é um retrato ‘real’ da organização, até onde é uma ‘imagem

construída’, o que é verdadeiro ou falso. Alguns estudos ressaltam que uma representação

simbólica reflete apenas uma “parte da organização”, ou uma “falsa” realidade, (ALVESSON,

1990; BERG; GAGLIARDI, 1986) uma “pseudo-realidade” (BOORSTIN, 1961), ou produz uma

“forte realidade” (BERNSTEIN, 1984), ou uma “falsa-representação” através da comunicação.

(ASHFORT; MAEL, 1996).

Weber (1967/1978) e Berger e Luckman (1985) reconheceram, anteriormente, em seus estudos

sociológicos o princípio de que a imagem de uma organização se define como ‘real’ na medida

em que há uma adesão por parte do indivíduo e, como conseqüência, esta exerce um efeito

pragmático sobre ele. Embora a imagem de uma organização possa não ser de todo “verdadeira”,

em determinado sentido, ela não é uma imagem “não real”. (WEBER, 1967/1978). Para

Baudrillard (1981, p.155) a “verdadeira essência da organização não é verdadeiramente uma

realidade, e sim, a imagem, que fazemos desta realidade, sendo esta imagem, a verdade para o

ator social”. Tanto identidade como imagem são processos de construção de sentido, sendo

identidade “uma construção simbólica de si mesma” e imagem “as interpretações de uma dada

realidade”, ambas entendidas como construções simbólicas. (CHRISTENSEN; ASKEGAARD,

2001).

A imagem é importante tanto para a fonte da imagem (o objeto em si, seja produto, marca ou

instituição) como para o sujeito que a recebe (receptor). Para a fonte, considerando nesse caso

específico, as organizações, a imagem positiva é uma pré-condição essencial para o

estabelecimento de relações eficazes com os diversos segmentos de público de seu interesse. Para

o sujeito, receptor, a imagem constitui a "verdade" sobre o objeto em termos que podem ser

simplificados em bom ou ruim, utilizável ou não. (VAN RIEL, 1995).

A imagem corporativa é uma fotografia que um indivíduo ou determinado grupo tem da

instituição como conseqüência de informações e interações, sendo esta fotografia complexa,

multifacetada e até mesmo ambígua. (CHRISTENSEN; ASKEGAARD, 2001). Outro importante

aspecto é ressaltado por Boulding (1956) ao afirmar que o ponto básico que sustenta qualquer

sociedade, cultura, subcultura ou organização é sua imagem pública, o que é compartilhado por

indivíduos que participam do mesmo grupo. A imagem organizacional é uma das formas de

conhecimento compartilhado, sendo considerada importante para o funcionamento de uma

organização por duas razões. Primeiro, por estar relacionada às respostas afetivas e de

comportamento dos membros e não membros da organização. Segundo, a imagem informa sobre

as características de uma organização, o que é importante para estimular e manter a aliança com

os membros da organização, potenciais membros e todos aqueles que estão parcialmente

envolvidos (PFEFFER, 1977; TREADWELL, HARRISON,1994).

Dowling (1986) destaca que há duas formas de se alterar a imagem: na primeira, o objeto pode

ser mudado e, na segunda, a comunicação pode tentar mudar as crenças, idéias, sentimentos e

impressões de segmentos dos públicos sobre o objeto. Marken (1990), por sua vez, argumenta

que a habilidade de comunicação de uma empresa, criando uma imagem favorável progressiva

diante de seus públicos a coloca à frente de seus concorrentes, exercendo também forte impacto

na relação da empresa com seus empregados.

Pode-se afirmar nesse sentido que o papel da comunicação na construção da imagem de uma

organização é determinante, pela sua capacidade de construir significados, como reforça

Boulding (1956) ao afirmar que a imagem é considerada como estrutura flexível e dinâmica, que

pode ser alterada na medida em que o indivíduo recebe novos estímulos ou informações. Ao ser

atingida por uma mensagem, a imagem pode sofrer reações distintas, como: 1) não ser afetada; 2)

ser alterada por meio da adição de conteúdo; 3) ser colocada em dúvida; e 4) ser reformulada.

Para o autor, as percepções das pessoas sobre as imagens organizacionais são muito resistentes à

mudança, provocando, freqüentemente, uma indiferença em relação a novas informações

relativas à imagem sugerida.

Nesse sentido, quando um indivíduo recebe uma nova informação que contradiz a imagem

previamente formada, ele tende a ignorar o dado recente, mantendo, desta forma, a imagem

inicial. No entanto, se os estímulos emitidos forem coerentes com a imagem original, confirma-se

a segunda opção. A terceira opção, considera que o indivíduo começa a se questionar na medida

em que informações e estímulos intensos e insistentes são emitidos e, a quarta opção, que é mais

difícil de ser conquistada, é constatada quando o receptor percebe que um novo dado emitido,

rompe definitivamente com a imagem inicial.

Complementando esses argumentos, Martins (2001) destaca que as imagens criadas a partir das

próprias organizações são projetadas e lidas de diversos modos, por diferentes grupos, em

diferentes épocas. Para o autor, um dos itens de avaliação da eficácia organizacional na gestão

contemporânea é a capacidade de a organização se projetar e manter uma imagem forte, que

possa identificá-la e mantê-la no mercado. E, para isso, é necessário que a empresa conte com um

processo de comunicação estrategicamente definido e implementado, respeitando as

características e demandas de cada segmento de público, priorizando ações e oportunidades de

posicionamento, destacando atributos coerentes com sua identidade, respeitando sua cultura,

valores e crenças.

A organização pode ser retratada de inúmeras formas. Essa escolha, em geral, é determinada em

função daquilo que a organização quer destacar, chamar a atenção para aquilo em que ela é boa, e

num certo sentido, evitar que se mostrem seus pontos negativos e fracos. Ou seja, na construção

da imagem pela organização, há um processo de seletividade, em que, normalmente, as

formulações escolhidas têm conotações positivas. Como o contexto da sociedade atual é marcado

por representações simbólicas, as organizações se vêem diante do desafio de criarem imagens

fortes que consigam diferenciá-las. Nesse sentido, a mensagem que é mais fácil de ser

interpretada, mais criativa e mais receptiva, facilita projetar e formar o “objeto”, tornando sua

“fotografia” mais significativa, mais importante, de maior apelo, mais familiar. O processo de

comunicação contribui para essa construção de sentido, dando significado às mensagens

transmitidas pela organização, reduzindo as incertezas, diante do contexto fragmentado,

complexo e ambíguo. (BERG; GAGLIARDI, 1986; ALVESSON, 1990).

O processo de construção de “impressões” também envolve a experiência direta dos indivíduos

com produtos e serviços, contatos com empregados e a opinião de outras pessoas. Como uma

rede, sucessivamente, as impressões vão sendo criadas num processo contínuo de troca de

informações, de opiniões e influências dos diversos atores sociais. (BROMLEY, 2000). Outra

fonte de informação são os meios de comunicação de massa que fornecem às suas audiências

algum sentido de coerência às forças do sistema social mais amplo que afetam as condições de

vida, no dia-a-dia (GAMSON et al., 1992). Os meios de comunicação geram “imagens” do

mundo, usando-as para construir significados aos temas sociais e políticos.

Por sua influência os meios de comunicação têm-se tornado “um espaço onde vários grupos

sociais, instituições e ideologias lutam pela definição e construção da realidade social”.

(GAMSON et al., 1992, p.385). Ou seja, os meios de comunicação atuam como se fossem uma

série de arenas nas quais os contextos simbólicos são transmitidos enquanto vários

“patrocinadores” disputam seus significados. (KELLNER, 1990 apud GAMSON et al., 1992).

Boorstin (1961) destacou que mais importante do que os “reais” eventos, são os “pseudo-

eventos”, considerados por ele algo não espontâneo, mas “criado” com o intuito de ser divulgado

ou reproduzido, incluindo nos pseudo-eventos toda a construção simbólica dos meios de

comunicação.

Resumindo, pode-se afirmar que o processo de construção de imagem de uma organização

envolve a relação direta do indivíduo com seus produtos, serviços; os contatos com os membros

da organização; informações transmitidas pela organização através de seu processo de

comunicação; referências de outras experiências; influência de opiniões de terceiros; mensagens

dos meios de comunicação, inferências e sensações positivas ou negativas que são agregadas

através das relações entre os diversos atores sociais. Fatores como crenças, valores, ideologias

predominantes em determinados segmentos também exercem um papel preponderante nesse

processo. Outro aspecto que também contribui para a imagem de uma organização é a região,

cidade ou país em que está inserido o setor de negócio. Reconhece-se o vinho francês, a moda

italiana, o café brasileiro, os queijos holandeses dentre tantos outros exemplos. A imagem de uma

empresa como a Bennetton poderá vir associada aos significados já incorporados de qualidade,

beleza, inovação, dentre outros atributos que caracterizam a moda italiana.

Nesse projeto, o conceito de imagem corporativa é entendido como uma percepção (1), da

organização como um todo (2), sustentada por diferentes segmentos de públicos (3). (JOHNSON;

ZINKHAN, 1990; BERENS, 2004). Como argumenta Berens (2004, p.16) estes três aspectos são

fundamentais para o entendimento da imagem: “primeiro, é uma percepção e não um atributo

físico; segundo, é uma visão do todo, ‘uma fotografia’ ao invés de uma coleção de diversas

características, e terceiro, diferentes grupos de pessoas podem ter diferentes percepções da

empresa, o que pode ou não ter como base diferentes atributos”. Nesse sentido, a imagem é

entendida como um fenômeno no nível individual, como uma percepção que uma pessoa tem da

organização, mas que algumas vezes pode ser compartilhado com um grupo de pessoas, como um

fenômeno coletivo. (BERENS, 2004)

Os estudos sobre imagem organizacional têm se ampliado nos últimos anos, partindo de diversas

e algumas vezes conflitantes abordagens, embora se observe que houve um fortalecimento de

alguns conceitos, encontrando caminhos que têm sido base para uma construção teórica

sustentada, como se vê a seguir.

3.1.1 Os Caminhos dos Estudos de Imagem Organizacional

De acordo com Van Riel (1995), os estudos sobre imagem têm perspectivas diferentes e podem

ser agrupados em três grupos distintos denominados de críticos sociais, orientação analítica e

processo de formação de imagem. O quadro, a seguir, dá uma visão dos principais conceitos e

autores dentro de cada uma das perspectivas.

QUADRO 1

Perspectivas dos Estudos de Imagem nas Organizações

Perspectivas

dos Estudos

Principais Conceitos

Principais Autores

Críticos Sociais Analisam a imagem a partir de uma visão macro da

sociedade e das relações sociais.

Buscam entender o papel das organizações e dos atores

sociais no ambiente interno e externo

Consideram imagem como construção social

Imagem é uma representação da realidade

Boorstin (1961),

Alvesson(1990),

Morgan (1986)

Orientação

Analítica

Interesse maior nos significados do termo imagem e nos

métodos de mensuração.

A imagem é formada como resultado de vários estímulos

diretos ou indiretos, do objeto.

A interpretação e avaliação destes estímulos podem ser

influenciadas por diversos fatores, dependendo de como a

informação é processada pelo indivíduo.

A questão central é se a informação produz o efeito desejado

pela fonte

Poiesz apud Van

Riel (1995), Pruyn

(1990), Wierenga e

van Raaij (1987) e

Reynolds e Gutman

apud Van Riel

(1995)

Processo de

Formação de

Imagem

Estudos focados em como a imagem é formada e o que deve

ser feito para construir uma imagem favorável.

A imagem surge como resultado de várias impressões, como

impressões pessoais, comunicação de massa etc que

produzem impressões “reais” e “construídas”.

Fatores como comunicação, experiências interpessoais,

experiência com produtos e serviços, ações de marketing,

cultura organizacional, políticas organizacionais são

importantes no processo de construção da imagem.

Kennedy (1977),

Dowling (1986),

Bernstein (1984),

Gray e Smeltzer

(1985), Olins

(1989), Blauw

(1994)

Treadwell (1994)

FONTE: Adaptado de Van Riel (1995)

O grupo de críticos sociais descreve e analisa o papel das imagens na sociedade contemporânea,

sendo encontrado na literatura de marketing e da comunicação. Dentre suas principais abordagens

destacam-se alguns trabalhos que marcam a construção teórica sobre os estudos de imagem

organizacional O primeiro autor que aplicou o conceito de imagem à sociedade foi Boorstin

(1961), ao analisar o que aconteceu com o sonho americano, criticando a influência de pseudo-

eventos sobre a sociedade, em que a realidade “aparente” se sobrepõe à realidade “real”.

Agregando-se a esse ponto de vista, Alvesson (1990) destaca que a realidade da “aparência” tem

maior significado do que a imagem real.

A imagem é a representação da realidade e, nos últimos tempos, a realidade se tornou uma

representação da imagem. Morgan (1986), por sua vez, destaca que, dependendo da forma como

as pessoas vêem a organização, seus julgamentos podem ser distintos. A organização pode ser

vista como máquina, organismo ou pessoa. Olhando as diferentes imagens, pode-se pensar em

organizações de maneiras distintas. Uma organização pode ser vista como algo que possui

cérebro, capaz de auto-regulamentação e aprendizado; como uma cultura, capaz de compartilhar

valores e significados simbólicos; como um sistema político onde diferentes grupos desenvolvem

atividades de acordo com seus interesses; como uma prisão psicológica na qual a irracionalidade

é fundamental; como um rio, em constante transformação, na qual a mudança desempenha

importante papel.

Observa-se que o grupo de críticos sociais parte de uma análise da imagem, seja na sociedade ou

na organização, como algo a ser construído pelas pessoas, dependendo de suas interpretações,

pontos de vista e de suas relações dentro de um contexto social.

O segundo grupo de autores, denominado como de orientação analítica enfatiza o papel da

informação, ressaltando que o indivíduo será mais ou menos receptivo às informações da

organização, dependendo de sua motivação, de informações prévias em sua memória, de seu

envolvimento, de suas características pessoais e do quanto a mensagem é consonante com sua

experiência.

Os estudos, dentro desta abordagem, consideram que a imagem da organização depende do grau

de sua elaboração pelo indivíduo, sendo este grau explicado pela distância psicológica e física

entre o sujeito (indivíduo) e o objeto (organização). Para estes autores, quanto maior a distância

entre sujeito e objeto, mais baixo seu grau de elaboração da imagem e vice-versa. Quando o grau

de elaboração é alto, a imagem é complexa, estruturada hierarquicamente, o que permite

identificar a hierarquia de suas características, valores e atributos na memória dos sujeitos.

Quando se estabelece um nível intermediário de elaboração, a imagem é vista como atitudes que

são utilizadas para explicar ou prever comportamentos e, quando se estabelece um baixo grau de

elaboração, a imagem é tratada como impressão geral, difusa, sendo difícil identificar os atributos

que influenciam a percepção do indivíduo em relação ao objeto.

O terceiro grupo de estudos, conceitua o processo de formação de imagem e sua contribuição está

na esquematização e definição de alguns fatores que podem influenciar e criar a imagem da

organização junto a seus stakeholders. Um destes autores, Dowling (1986) destaca que os

stakeholders julgam a organização através de seus produtos e serviços, de seus preços, qualidade,

atitudes dos empregados, publicidade, etc. E estes aspectos, por sua vez, são determinados pelas

políticas formais que incluem a estratégia, estrutura e os controles organizacionais e pela cultura

organizacional que engloba os valores e crenças compartilhados. Afirma também que os meios de

comunicação são mais eficazes para criar conhecimento sobre a organização e a comunicação

interpessoal é mais efetiva na formação de atitudes em relação à organização.

Partindo da análise que privilegia a construção da imagem, Van Riel e Balmer (1997) e Olins

(1989) estudam os elementos da comunicação e símbolos organizacionais que contribuem para a

sua formação, buscando entender o processo de sua construção (que para eles parte da cúpula) e

sua interpretação (os públicos externos e internos). Ambos incluem o conceito de identidade

corporativa na construção da imagem. Nesta mesma linha, os estudos de Grunig (1992)

distinguem a imagem “criada pela comunicação” - produzida pela organização - e a “construída

pelos receptores” que lhe dão sentido de acordo com suas observações pessoais. Um dos

principais conceitos que marca os estudos de Berg (1985), Grunig (1992) e Van Riel (1995) é o

entendimento da imagem como uma impressão transitória, formada a partir de uma relação de

compra de um produto, utilização de um serviço, veiculação de uma campanha publicitária,

dentre outras relações. Van Riel (1995) analisa a distinção entre imagem e identidade, pontuando

a imagem como “uma foto de como os públicos vêem a organização” e identidade corporativa

como “a forma pela qual a organização se apresenta aos diversos públicos”.

Embora as abordagens e o foco dos autores dentre as três perspectivas sejam distintos, há uma

concordância quanto ao papel fundamental que a imagem da organização tem na relação com os

diversos stakeholders.

Outro ponto importante, nos estudos sobre imagem, se refere ao próprio conceito, que muitas

vezes é entendido de forma distinta, complementar ou mesmo conflituosa. Alguns autores

chegam a tratar os conceitos de identidade, imagem e reputação como sinônimos o que gera

distorções em análises, pesquisas e na própria literatura. A seguir, estão descritos alguns dos

conceitos de imagem, identidade e reputação na literatura e seus principais autores.

Quadro 2

Abordagens do Conceitos de Imagem, Identidade e Reputação

Denominação Definição na Literatura Principais autores

Imagem externa

construída

Percepção dos membros da organização sobre como

o público externo vê a organização.

Dutton ; Dukerich (1991)

Dutton, Dukerich ; Harquail

(1994)

Percepção de

prestígio externo

Percepção dos membros da organização sobre como

o público externo vê a organização. Também

denominada imagem externa construída.

Smidts, Pruyn e Riel (2001);

Carroll e Riel (2001); Elstak e

Riel (2004);Carmeli e Freund

(2002); Carmeli (2004)

Imagem projetada Imagem criada por uma organização para ser

comunicada a seus públicos podendo representar ou

não a realidade.

Alvesson (1990)

Bernstein (1984)

Imagem desejada Como a organização gostaria de ser vista por seus

públicos internos e externos, num dado momento, no

futuro. Trata-se da percepção idealizada de uma

visão da alta administração.

Gioia ; Chittipeddi (1991)

Gioia ; Thomas (1996)

Identidade

corporativa

Representações consistentes e direcionadas da

organização, enfatizadas através do gerenciamento

de símbolos corporativos e logotipos,

estrategicamente planejadas e operacionalmente

aplicadas a seus públicos interno e externo.

Olins (1989)

Van Riel ; Balmer (1997)

Impressão

transitória

Interpretação de curto-prazo construída pelos

receptores através da observação direta ou

interpretação de símbolos fornecidos pela

organização

Berg (1985)

Grunig (1984,1997)

Reputação Julgamento coletivo do público externo de ações e

realizações da organização. Relativamente estável e

de longo prazo.

Fombrun (1996)

Fombrun ; Shanley (1990)

FONTE: Adaptado de Gioia et al.(2000).

3.1.2 O Que Mostram Alguns dos Estudos sobre Imagem das Organizações

O trabalho de Dutton e Dukerich (1991) sobre o Porto de Nova York é considerado um dos mais

importantes para a literatura por sua profundidade de análise, consistência da pesquisa, coerência

nos conceitos e avanço nos estudos. Praticamente, em todos os artigos sobre imagem

organizacional produzidos após esta data, há citações e/ou comparações com essa pesquisa. As

autoras analisaram a imagem e a identidade do Porto de Nova York a partir do impacto da

utilização de suas instalações - basicamente os comboios dos trens - pelos sem-tetos, e como a

empresa conduziu o processo diante dos seus diversos stakeholders.

A empresa, ao lidar com o fato, foi severamente criticada pela imprensa, formadores de opinião e

a sociedade como um todo, trazendo sérias conseqüências para a sua relação com os

empregados. Num primeiro momento a empresa tentou transferir a responsabilidade para o

governo municipal, exigindo que policiais agissem para tirar os sem-tetos, desconsiderando os

impactos sociais. Como conseqüência, a diferença entre a percepção interna e externa sobre a

organização foi enorme. Antes do episódio, os funcionários tinham enorme orgulho da

organização e se identificavam com seus valores e ações. Após o ocorrido, os funcionários

começaram a questionar a identidade da organização, perderam a identificação com seus valores,

uma vez que estes não mais correspondiam àquilo que eles acreditavam e se viram, eles próprios,

sendo questionados pelos públicos externos. Se antes era orgulho andar pela cidade com o

logotipo da empresa na camisa, depois do fato, eles sentiam vergonha de dizer onde trabalhavam,

vendo-se diante de situações em que tinham que tentar justificar ações da organização, com as

quais eles não concordavam. Após a crise, a organização precisou assumir a responsabilidade,

negociar com o governo, com as entidades sociais, com a imprensa, com a sociedade até

encontrar uma solução. Como conseqüência, teve que trabalhar enormemente para construir uma

nova identidade.

Um outro estudo, nessa mesma linha, porém com foco distinto, é o de Gioia e Thomas (1996)

que partem da imagem desejada, ou seja, do ideal de uma imagem construída pela alta

administração. Os autores defendem o conceito de que a imagem da organização, pode não ser

necessariamente aquilo que ela é, ‘o real’, ‘o verdadeiro’, mas sim uma projeção daquilo que se

deseja que ela seja. Nesse sentido, ela é aquilo que se convém socialmente, partindo de uma

decisão interna da empresa sobre o que se decide comunicar, sendo gerenciada, na medida do

possível, para dar ênfase a determinados aspectos de sua identidade. Neste trabalho, os autores

mostraram como administradores de uma universidade nos EUA, a partir de uma comparação

deliberada com a imagem de seus competidores, posicionados como os dez melhores, decidiram

mudar a visão que os membros da instituição tinham de si próprios.

Ambos os estudos focaram em “como os membros da organização vêem a percepção de outros

sobre a organização” e , como essa percepção afeta a visão que têm de si próprios. (DUTTON;

DUKERICH, 1991; GIOIA; THOMAS, 1996, HATCH; SCHULTZ, 2000). Estes autores

trabalham os conceitos de identidade e imagem organizacional como sendo construídas a partir

de um processo auto-referente, situado internamente. Para estes autores, o conceito de identidade

é privilegiado, sendo a imagem definida secundariamente. (DUTTON; DUKERICH, 1991;

WHETTEN; GODFREY, 1998; BOUCHIKHI; FIOL; GIOIA et al., 1998; RINDOVA;

SCHULTZ, 1998).

Os estudos de Gioia e Thomas (1996) e Gioia et al. (2000) buscam entender a imagem como

resultado da construção dos públicos internos e externos e a relação de interdependência entre

eles. Partem do princípio que se há discrepâncias entre as percepções sobre “quem somos como

organização” e em “como os outros nos vêem” algumas questões precisam ser respondidas pela

organização, tais como: “temos que nos preocupar com a falta de alinhamento entre identidade e

imagem?” “Temos que agir para resolver essa discrepância? O quê e como fazer?” Nesse

processo, percebe-se que a identidade organizacional envolve interações e inter-relações entre os

membros da organização e os públicos externos e, especialmente, envolve a percepção que os

empregados têm das percepções de outros segmentos de públicos.

A imagem construída externamente é a chave para o processo de mudança na identidade, já que

age, quase sempre, para desestabilizá-la, levando os membros da organização a revisitarem e

reconstruírem o sentido de “quem somos”. (GIOIA et al., 2000). Observa-se com isso que a

relação entre identidade e imagem cria condições para mudar a identidade, conceito defendido

por Gioia et al. (2000), Gioia e Thomas (1996) e Hatch e Schultz (2000). Ao implementar um

esforço no sentido de mudar a identidade, freqüentemente ela projeta uma imagem futura como

orientação para se atingir. (GIOIA; THOMAS, 1996). Para Gioia et al. (2000), o papel do

gerenciamento não é mais de preservar uma identidade fixa e, sim, ter habilidade para gerenciar a

sua flexibilidade, na medida em que as imagens externas forem se alterando, mantendo sua

consistência.

Em contraposição a estes autores e abordagens que focaram suas análise particularmente no

reflexo da imagem sobre o público interno, pesquisas em marketing e comunicação, em geral,

tendem a situar seus estudos sobre imagem na perspectiva de como os públicos externos

interpretam e percebem a organização. Procuram avaliar as ações que são desenvolvidas pela

organização e os impactos destas sobre sua imagem. Em geral, também se caracterizam por

buscar identificar as diferenças entre as visões de determinados segmentos de públicos como

clientes, comunidade, investidores, imprensa, fornecedores, procurando analisar como cada

segmento percebe e julga a organização

. (VAN RIEL, 1995; FOMBRUN, 1996).

Autores que trabalham a imagem na perspectiva dos públicos externos vêem a identidade como base para a

construção da imagem, no sentido de que a identidade influencia o que está sendo projetado aos diferentes públicos

e como a organização é interpretada e percebida. Para estes autores, a imagem é privilegiada e identidade tem

importância secundária. (BARICH; KOTLER, 1991; AAKER, 1996; Van RIEL; BALMER, 1997).

Com a evolução destes estudos, os caminhos sinalizam que, torna-se necessário, ao estudar a

imagem, compreender também a identidade. Nesse sentido, alguns autores passaram a defender a

perspectiva da análise tanto do ponto de vista dos membros da organização como também dos

públicos externos. Dentre seus argumentos estes autores salientam a quebra de fronteiras entre

estes segmentos. Como dizer que o que afeta os membros da organização não afeta também os

públicos externos? Ou o contrário, o que afeta o público externo pode não afetar internamente?

Qual é a fronteira entre ser apenas funcionário, enquanto se é também membro da comunidade,

consumidor e até mesmo investidor? O que é hoje ser público interno ou externo? Qual a

distância ou proximidade entre estes e a organização? Que informação chega a um segmento e

não chega a outro?

Observa-se cada vez mais, que se torna difusa e complexa essa separação entre públicos internos

e externos. Hatch e Schultz (2000) reconhecem as distinções feitas pelos pesquisadores mais

voltados para a perspectiva de estudos das teorias organizacionais e aqueles voltados para as

áreas de marketing, estratégia e comunicação, e defendem a análise de identidade e imagem na

perspectiva de fenômenos complexos, influenciados pelas visões interna e externa. É nessa

perspectiva que esse projeto conduzirá a pesquisa.

Esse projeto de pesquisa considera que identidade e imagem estão diretamente relacionadas e,

por isso mesmo, a análise de um destes fenômenos depende do entendimento e compreensão de

ambos, mesmo que o foco seja em apenas um deles. Adotará o conceito de que imagem é uma

representação da organização em determinado tempo, onde a relação da imagem com a

identidade se estabelece através de uma interdependência contínua, como processo de mão-dupla

das ações e reações dos públicos interno e externo da organização. (GIOIA et al., 2000).

Nessa pesquisa serão analisadas a identidade e a reputação, considerando-se como distinção entre

imagem e reputação, que a primeira pode ser uma percepção transitória e a segunda implica em

um processo cumulativo, ao longo dos anos. (FOMBRUN, 1996).

Esta pesquisa propõe-se a analisar alguns aspectos que foram objeto dos estudos citados. Um dos

estudos desta pesquisa irá avaliar como os funcionários percebem a visão de públicos externos

sobre a organização e que impacto isso traz para a identificação destes com a organização. Outro

estudo irá avaliar a reputação da organização, conceito que será analisado a seguir.

3.2 A Construção da Reputação Organizacional

Reputação é um conceito discutido e abordado na academia sob diversas e distintas perspectivas.

Em 1997, no primeiro número da publicação acadêmica Corporate Reputation Review, alguns

dos teóricos sobre o tema apresentaram algumas análises a partir de diferentes perspectivas. A

partir da Teoria das Organizações, professor David A. Whetten; do Marketing, professores Tom

J. Brown e Edwin L. Cox, dos Estudos sobre Responsabilidade Social e Ambiental, professora

Alice Tepper Marlin e de Performance Social, professor Andrew King. Dentre os pontos

abordados nesses estudos, alguns serão citados por serem referência nesse projeto de pesquisa, e

por reforçarem elementos discutidos anteriormente na análise de identidade e imagem.

1. Um dos construtos de reputação assinala que este envolve as ações de comunicação e

interações entre “a própria organização” (self) e “outros” (others). Nesse sentido, reputação

inclui os construtos de identidade (self) e imagem (others), sendo que a reputação pode ser

vista como “o feedback de outros” em relação a coerência, consistência e “força” da

identidade de uma organização. (WHETTEN, 1997).

2. Há mais de 40 anos, acadêmicos e profissionais de marketing procuram estudar e entender os

conceitos de imagem ou reputação ou ambos. Buscam compreender melhor o que constrói a

imagem de uma organização, quais os seus atributos, de onde ela parte, como influencia os

consumidores, de que maneira podem utilizar melhor seus recursos. Fazendo uma revisão

dos estudos de 1958 a 1997, observam-se alguns pontos que são comuns: primeiro, a imagem

é um fenômeno individual e os públicos podem ver as empresas de formas mais ou menos

semelhantes; segundo, a imagem não é algo que a empresa possua; terceiro, imagem é

formada por diferentes fontes de informação e quarto, a maioria dos teóricos concorda que é

um processo de descrição e avaliação da organização, baseado em conhecimento e crenças,

em dados atuais e de memória. (BROWN; COX, 1997).

3. Em uma pesquisa realizada nos Estados Unidos, 54% dos americanos afirmaram que

pagariam mais por um produto que apóie uma causa em que eles acreditem. Em outra, 69%

dos entrevistados declararam que cidadania empresarial faz alguma diferença quando as

pessoas decidem o que comprar e 30% disseram que faz uma grande diferença. (MARLIN,

1997). Observa-se que os consumidores americanos têm demandado alta qualidade de

produtos e serviços, preservação ambiental e distinguem empresas consideradas socialmente

responsáveis. (MARLIN, 1997).

4. Alguns teóricos argumentam que a publicação de rankings sobre o desempenho social de

empresas exerce um efeito nos preços das ações, na reputação e no comportamento das

organizações. Na verdade, o desempenho social deve ser avaliado não apenas na perspectiva

daquilo que é realizado, mas em como pode facilitar a negociação entre partes, ou se os

custos de transação são menores. (KING, 1997).

Ao pontuar essas questões, constata-se que as abordagens dos estudos de reputação variam

enormemente em função da linha de interesse do pesquisador, ampliando o debate para fatores

que estes consideram que influenciam na reputação de uma organização ou são influenciados por

ela. Acrescentando a essa visão, Rindova e Fombrun (1998) reforçam que novas questões têm

surgido e ainda não foram adequadamente exploradas e sugerem novas pesquisas dentro de

perspectivas como: “quais são os indicadores empíricos de relacionamentos entre imagem,

reputação e cultura? Quais as implicações da descontinuidade entre identidade, imagem e

reputação? Quais as implicações para a organização do não alinhamento entre as visões de grupos

de relacionamentos internos e externos? Poderia a indefinição de identidade dar mais ênfase a

questão “quem nós não somos”?

Para uma melhor compreensão destes fenômenos, faz-se necessário um entendimento de suas

inter-relações, suas fronteiras, espaços comuns e abordagens que tratam a reputação como um

processo de construção social, em que os diversos atores, como membros da organização e

grupos externos de relacionamento, afetam e são afetados pela cultura, identidade e imagem da

organização. Hatch e Schultz (2000) e Rindova e Fombrun (1998) relacionam alguns aspectos

que interferem na relação da identidade com a imagem e com a cultura, tentando fazer algumas

distinções que podem, em princípio, dar a idéia de algo simplista ou compartimentado, mas que,

no entanto, contribuem para que os estudos possam partir de pontos específicos do entendimento

da formação da cultura, identidade e imagem. O quadro, a seguir, foi criado a partir dos dois

estudos citados e indica algumas abordagens da cultura, identidade, imagem e reputação e pontos

de articulação na teoria entre os três conceitos.

Quadro 3

As inter-relações entre identidade, cultura, imagem e reputação

Cultura Identidade Imagem Reputação Entendendo as

inter-relações

Fornece o

universo

simbólico sobre o

qual ocorre a

construção de

sentidos

Formada pelo

público interno

Formada pelos

públicos externos

Mecanismo

através do qual

públicos externos

manifestam suas

expectativas

sinalizando

satisfação ou

insatisfação com

ações e identidade

da organização.

Identidade é

construída pelo

público interno,

mas sofre

interferência das

imagens e vice-

versa

Cultura como

padrão de crenças

e pressupostos

mais ou menos

compartilhados

entre membros e

não membros da

organização

Identidade como

projeção de si

mesma

Imagem como

percepção e

interpretação de

outros

Organizações que

conseguem deixar

sua identidade

mais clara,

geralmente têm

melhor reputação

Quem somos não

pode ser separado

da percepção de

outros sobre nós e

de nossa

percepção sobre

como os outros

nos vêem

Cultura como

produto da

construção de

sentido das

atividades do dia-

a-dia

Identidade

corporativa

envolve uso de

símbolos em sua

comunicação,

artefatos como

logotipo, nome,

slogan, estilo,

estórias

Imagens múltiplas

quando os

públicos são

diversos

Reputação se cria

ao longo do

tempo, como

resultado de

repetidas

interações e

experiências

acumuladas

Múltiplas imagens

referem-se a uma

mesma

organização.

As imagens

cumulativas dos

diversos

stakeholders, ao

longo do tempo,

determinam a

reputação

FONTE: Adaptado de Hatch e Schultz, (2000); Rindova e Fombrun, (1998).

Pode-se observar que identidade, imagem e reputação estão inerentemente relacionadas; a

reputação se constitui nas interpretações e consolidação das identidades e imagens e estas por sua

vez, se retro-alimentam da reputação.

3.2.1 Gerenciando a Reputação

Gerenciar a reputação tornou-se uma ação de extrema importância para corporações que

competem no cenário atual. Percebe-se hoje a influência de determinadas forças que colocaram a

reputação corporativa em outro patamar e sua importância e seus impactos não podem mais ser

ignorados. (CHAJET, 1997). Com isso, as empresas sentem uma pressão maior para se

diferenciar e criar políticas, ações e percepções consistentes em seus stakeholders. Está havendo

uma ampliação da importância da reputação empresarial como arma estratégica para

gerenciamento da presença de organizações nos mercados globais. Elas são forçadas a ter uma

avaliação de suas políticas corporativas, ações e interações, em qualquer país onde estejam

atuando. (GARDBERG; FOMBRUN, 2002). Chajet (1997) aponta quatro forças que influenciam

fundamentalmente as empresas atualmente:

1. O público em geral têm um acesso enorme e um apetite voraz por informações, sejam elas

relacionadas a seus interesses ou simplesmente como fonte de entretenimento;

2. A maioria dos governos do mundo decidiu não competir mais através de guerras ou

financiamento de exércitos. A competição se dá mais intensamente na esfera econômica. As

armas utilizadas passaram a ser armas de produção ao invés de armas de destruição. Esse

novo ordenamento produz reflexos expressivos na reputação empresarial, tornando-a uma

arma para competição;

3. As empresas dominantes consolidaram ao longo dos anos, as mesmas técnicas de produção

em massa e de marketing. Além disso, a comoditização de produtos e serviços faz com que

haja uma dificuldade muito grande de diferenciar-se. Uma das poucas formas de ser

percebido fundamenta-se em grande parte na reputação de empresas e de marcas;

4. O capitalismo conquistou o mundo e trouxe com ele uma necessidade cada vez maior de

capital. A captação desse capital se dá basicamente através de investimentos diretos e a boa

reputação empresarial faz com que a empresa se torne uma boa opção para o investidor.

Segundo Fombrun e Rindova (1998) o gerenciamento da reputação se justifica tanto pelo efeito

sobre questões econômicas quanto por decisões estratégicas. Há evidências confirmadas sobre os

ganhos financeiros obtidos como resultado de organizações com reputações fortes. Um destes

estudos, de Fombrun e Shanley (1990), mostra o impacto positivo sobre a reputação quando a

organização trabalha de forma eficaz sua propaganda, exerce papéis de responsabilidade social,

apresenta bom desempenho e os impactos negativos, quando os lucros são voláteis e a empresa é

exposta negativamente na mídia. Dados da pesquisa demonstraram que investidores reconhecem

boa reputação ao decidirem pela compra de determinadas ações, consumidores pagam preços

mais altos por produtos e empregados preferem trabalhar em empresas reconhecidas por sua

reputação, o que por sua vez, retorna em ganhos financeiros.

Outro trabalho nesse mesmo sentido é o de Cordeiro e Sambharya (1997) que estudaram, durante

um ano, 303 empresas e suas relações com o mercado financeiro. Constataram que o cálculo de

risco é altamente influenciado pelos indicadores de performance, mas há fortes influências de

fatores não-financeiros que compõem a reputação da organização. Estudo similar foi realizado

em dez empresas e o resultado mostrou que os investidores preferem pagar mais por ações de

empresas com boa reputação ao compararem risco e retorno (SRIVASTAVA et al., 1997). Estes

estudos comprovam que resultados financeiros estão associados à reputação e vice-versa.

Como recurso estratégico, foi comprovado em pesquisas, que uma reputação favorável significa

para uma empresa ser mais atrativa do que outras aos olhos dos stakeholders, já que estes,

geralmente, estabelecem seus relacionamentos com as empresas tendo como base sua reputação.

(FOMBRUN; SHANLEY, 1990). Hall (1992) destaca que a reputação pode ser considerada um

fator de vantagem competitiva, uma vez que os competidores têm dificuldades para gerar o

mesmo tipo de afeto, estima e fama criados pela reputação.

Um outro estudo abrangente sobre reputação, conduzido por Greyser (1999) teve como propósito

avançar no entendimento do fenômeno da reputação e na discussão da importância de mensurar

seus efeitos sobre as organizações. Esta pesquisa, realizada em 19 países, durante três anos, com

um total de mais de 10.000 entrevistas com executivos em diferentes posições hierárquicas,

identificou pelo menos três áreas em que se percebe influências da reputação sobre as

organizações:

• a preferência em se fazer negócios com a organização quando produtos e serviços são

similares em qualidade e preço;

• suporte à organização diante de eventos controversos;

• a valorização das ações da organização no mercado financeiro.

Observa-se nos estudos sobre reputação empresarial uma dualidade. De um lado, é considerada

como um recurso próprio, que pode ser gerenciado pelas organizações e, por outro, como sendo

as percepções de observadores, sobre as quais as organizações têm controle limitado. Evidencia-

se que há dois tipos de atores envolvidos em sua formação: a organização e os observadores e,

uma das conseqüências desta dualidade para as organizações é a impossibilidade de saber, de

forma clara e precisa, até onde a reputação está sendo criada e gerenciada através de ações de

comunicação e marketing, políticas formais, qualidade de produtos e serviços, dentre outros

aspectos, e quais as influências e interferências de outras fontes de informação e de inter-relação

de atores sociais. (RINDOVA; FOMBRUN, 1998; GREYSER, 1999; FOMBRUN; SHANLEY,

1990; CORDEIRO; SAMHARYA, 1997; SRIVASTAVA et al., 1997, FOMBRUN; RINDOVA,

1998).

Para Fombrun e Shanley (1990), a reputação é consolidada pelos stakeholders através das

atividades da organização e de informações recebidas de diversas fontes. Cada grupo possui

preocupações, interesses e metas específicos e lidam com a organização de formas distintas.

Nesse ambiente complexo de informações, observadores tentam distinguir o que define as

organizações, o que persiste ao longo do tempo através das várias interações e o que é distintivo

de uma organização em relação à outra num mesmo campo organizacional. (RINDOVA;

FOMBRUN, 1998).

Há várias formas de a organização saber como está sendo percebida pelos seus stakeholders, seja

através de instâncias como fóruns públicos, notícias veiculadas na imprensa, comportamento de

compra, etc (DUKERICH; CARTER, 2000). A mídia representa um dos principais meios de

disseminar a reputação. Nos últimos anos, a imprensa, em geral, tem ampliado o espaço de

cobertura de notícias sobre negócios e empresas, reconhecendo o interesse maior da sociedade

por esses temas. Além do tradicional papel de disseminar informações, vem também assumindo a

função de vigiar a reputação das empresas. (CHAJET, 1997).

Observa-se, por exemplo, o surgimento de alguns canais que veiculam notícias relacionadas a

negócios 24 horas por dia e a maioria dos jornais e revistas aumentou suas seções relacionadas

às empresas e assuntos de gestão. Como o espaço dedicado a negócios de forma geral vem

aumentando, crescem também as discussões em torno do tema. A mídia se torna então um fórum

de debates no qual se encontram as empresas e também seus stakeholders. As opiniões e histórias

produzidas e veiculadas são, na verdade, tentativas deliberadas dos meios de comunicação de

influenciar os stakeholders e estes, por sua vez, fazem uso dessas informações para avaliar as

empresas. (DEEPHOUSE, 1997).

No entanto, a mídia não se constitui na única fonte de informação. A empresa também dispõe de

outros canais, como folhetos institucionais, serviços de atendimento ao consumidor, campanhas

de publicidade e outras informações que veiculadas podem atingir de forma distinta os segmentos

de seu interesse. Além destes canais de comunicação, políticos, líderes empresariais,

representantes de entidades de classe, de organizações não governamentais, também podem se

manifestar sobre os negócios da empresa. Em geral, quando a empresa recebe informações

negativas sobre sua reputação, há um impacto maior sobre os empregados quando se trata de

informações referentes à sua identidade. Ou seja, quando os questionamentos ou motivos são de

natureza sobre valores ou moral da organização, o impacto é diferente de críticas quanto à

qualidade de produtos ou de determinadas políticas empresariais. (DUTTON; DUKERICH,

1991; DUKERICH; CARTER, 2000).

Entre as décadas de 50 e 70, o que se via era uma preocupação muito grande em relação à

imagem que públicos externos tinham da organização e os elementos gráficos e design tinham

um papel de muita importância. (MARTINEAU, 1958; CARUANA; CHIRCOP, 2000).

O que se notou na década de 70 e no início da década de 80, foi uma mudança expressiva na

estratégia corporativa que passou a considerar identidade e cultura organizacional ao invés de

ater-se somente à identificação visual. (CARUANA; CHIRCOP, 2000).

A partir do final da década de 80, o foco muda para a reputação corporativa que leva em conta

não somente a imagem atual da empresa, como também o comportamento ao longo dos últimos

anos. (FOMBRUN; SHANLEY, 1990). Como a organização interage com públicos distintos, que

levam em consideração atributos diferentes e portanto têm uma visão bem diversificada da

corporação, é que se faz necessário o gerenciamento da reputação. “Um gerenciamento de

reputação eficiente requer uma forte capacidade de ‘enxergar’- a habilidade de monitorar as

expectativas de cada stakeholder , bem como a capacidade de antecipar eventos inesperados que

podem ameaçar a reputação corporativa” (FOMBRUN; RINDOVA, 1998, p.206). É importante,

também, que a empresa, através de seu gerenciamento, consiga identificar quais os atributos são

realmente importantes para cada um de seus stakeholders, podendo assim trabalhá-los de forma

eficiente através de sua comunicação. (DOWEL et al., 1997).

Uma das formas para fazer com que o gerenciamento da reputação seja feito de maneira mais

assertiva é através dos modelos de mensuração, para ter elementos que possam embasar as

decisões gerenciais. O próximo tópico destina-se a analisar metodologias de mensuração.

3.2.2 Formas de Mensuração da Reputação

Grande parte dos estudos acadêmicos têm sido direcionados para a conceituação e mensuração da

reputação. No entanto, ainda não se estabeleceu a definição de um único construto, como

também não é clara a definição dos tipos de percepções que formam a base da reputação.

(BERENS; VAN RIEL, 2004; CARMELI; FREUND, 2002). Como conseqüência, temos várias

metodologias que mensuram aspectos distintos, dependendo do tipo de associação.

Uma das metodologias consideradas consistentes, desenvolvida por Fombrun, Gardberg e Sever,

em 1999, denominada “Quociente de Reputação”, foi construída tendo como fundamentação a

teoria sobre o tema, o desenho do instrumento e a validação do construto. Com o propósito de

desenvolver uma escala que atendesse a diversos países, nos anos seguintes, foram realizadas

várias pesquisas que avaliaram a “equivalência do construto”, analisando em que grau a

reputação organizacional tem o mesmo significado e relevância em países com culturas distintas.

(FOMBRUN, GARDEBERG; SEVER, 2000; GARDBERG; FOMBRUN, 2002, p.303). Após a

realização de diversas pesquisas quantitativas e qualitativas, com estudos abertos e fechados, a

atual metodologia foi validada.

Em 2000, Van Riel e Fombrun (2002), desenvolveram o projeto denominado “Projeto Global de

Quociente de Reputação”, realizando uma série de pesquisas, em 10 países

, na Europa, USA,

Canadá, Austrália e África do Sul com o propósito de se definir uma metodologia considerada

global. As discussões sobre os resultados destas pesquisas foram apresentadas em vários artigos

publicados na edição especial da Corporate Reputation Review

, com comparações e análises

sobre o processo de condução da pesquisa e as especificidades dos diversos países, a validação

das dimensões propostas na metodologia, critérios e forma de processamento dos dados. (VAN

RIEL; FOMBRUN, 2002; GARDBERG; FOMBRUN, 2002; GROENLAND, 2002;

THEVISSEN, 2002; SCHULTZ et al., 2002; WIEDMANN, 2002; RAVASI, 2002; VAN RIEL,

2002; MACMILLAN et al., 2002; GARDBERG; FOMBRUN, 2002b).

Dando continuidade a essa linha de pesquisa, Groenland (2002) desenvolveu uma ampla pesquisa

qualitativa com o intuito de validar as dimensões do “Quociente de Reputação”, tendo como foco

principal a questão cultural: “em que medida as diferenças culturais podem influenciar o

construto e sua dimensionalidade? Quais as influências culturais sobre as seis dimensões e quais

Algumas destas pesquisas já publicaram os primeiros resultados. Na Europa a pesquisa está sendo conduzida na

Bélgica por Frank Thevissen da Free University of Brussels, na Dinamarca por Majken Schultz da Copenhagen

Business School, Kasper Nielsen e Simon Boege do Projektservice; na Alemanha por Klaus-Pieter Wiedmann,

University of Hanover; na Itália por Davide Ravasi da University of Bocconi –Milan; na Holanda por Cees B. M.

Van Riel da Erasmus University Rotterdam, no Reino Unido por Keith MacMillan, Kevin Money e Steve

Downing da Henley Management College e nos EUA por Naomi Gardberg da Rutgers University e Charles J.

Fombrun da Stern Business School of New York.

Edição especial da publicação Corporate Reputation Review, Londres, 2002, volume 04, que trata das pesquisas do

projeto “The Global Reputation Quotient (RQ)”.

dimensões poderiam ser excluídas ou outras que deveriam ser adicionadas?”. (GROENLAND,

2002, p.308). Esse estudo foi conduzido em Rotterdam, com dois grupos de discussão, com

amplas discussões sobre significados, antecedentes e conseqüências da reputação organizacional,

seguidos dos itens da escala do “Quociente de Reputação”. Os resultados deste estudo

demonstraram, primeiro, que as seis dimensões da escala são sustentados pelos dados levantados

na pesquisa, o que significa que a influência cultural não afeta a dimensão original. O autor, no

entanto, propõe a inserção de dois outros quesitos no instrumento de mensuração “Quociente de

Reputação” que seriam a origem nacional e os representantes carismáticos, por acreditar que

estes itens acrescentariam dimensões mais subjetivas à medição.

Outra relevante pesquisa, realizada por Wiedman (2002), na Alemanha, destaca a análise da

reputação incluindo duas novas dimensões: atratividade social e visibilidade social. Em seus

estudos, conclui-se que uma mesma empresa pode ter alto índice de visibilidade e, no entanto,

sua reputação ser considerada negativa. Em suas pesquisas, os três primeiros lugares de reputação

negativa, foram para as seguintes empresas: 1º lugar, Deutsche Bahan (empresa ferroviária de

transporte público); 2ºs lugares, empatadas, a Deutsche Telekom e a Shell; e o 3º lugar para

McDonald’s. Suas análises demonstram que a imprensa pode ser considerada apenas como uma

variável interveniente. Embora seu papel seja de grande importância, ela não é a razão real da

performance da reputação. Um estudo detalhado das razões que levam as organizações a terem

reputação negativa revela que, em geral, está diretamente relacionada a produtos e/ou serviços; às

relações com os diversos stakeholders, especialmente com empregados; a conflito de valores ou

violação de valores, como questões ambientais, crises empresariais etc.

Os estudos de Van Riel e Fombrun, em conjunto com o grupo de pesquisadores do “Projeto

Global de Quociente de Reputação” demonstram que, mesmo considerando as diferenças entre

empresas de distintos setores, cultura de países, segmentos de públicos, dentre outras variáveis,

há alguns atributos específicos que são definidores da reputação.

Outra metodologia reconhecida pelo meio acadêmico, validada e freqüentemente utilizada foi

desenvolvida por Gary Davies, Rosa Chun e o grupo de pesquisadores da Manchester Business

School, na Inglaterra. Os autores desenvolveram a “Escala de Personalidade Corporativa” para

medir perspectivas internas e externas da reputação empresarial. Os autores definem

personalidade corporativa como as características humanas através das quais as pessoas fazem

associações com a organização. (DAVIES et al., 2004). Essa escala, usada para medição de

imagem e identidade, baseou-se nas escalas que medem a personalidade humana e nos estudos

realizados por Aaker (1997) sobre personalidade de marcas.

Os pesquisadores utilizam-se de algumas características presentes na linguagem do dia-a-dia para

caracterizar as organizações, diferenciando-as umas das outras. A escala baseia-se em sete pilares

para definir a personalidade de uma organização: conformidade, empreendedorismo,

competência, estilo, crueldade, masculinidade e informalidade. A conformidade representa uma

das características chave da escala. Assim como nos estudos de personalidade humana, a

conformidade é vista como a antítese da agressividade e da arrogância. O empreendedorismo

corresponde à capacidade de inovar e gerar estímulos. Relaciona-se também com uma imagem

jovem e ousada. A competência constitui-se na segunda característica mais importante e

relaciona-se diretamente com a satisfação de clientes e funcionários. O estilo relaciona-se

diretamente com sofisticação. A crueldade constitui-se numa característica que tem impacto

negativo sobre a satisfação de funcionários e clientes, especialmente para esses últimos. A

masculinidade relaciona-se com dureza e força e a informalidade com casualidade, simplicidade

e facilidade de relacionamento. Os resultados obtidos a partir da aplicação desse modelo são

representados em um diagrama que mostra a percepção tanto de funcionários quanto de clientes.

(CHUN et al., 2001; CHUN; DAVIES, 2002; DAVIES et al., 2003; DAVIES et al., 2004).

Como destacamos, várias metodologias de mensuração vêm sendo estudas, analisadas e

implementadas. Um estudo nessa área é o de Bromley (2002) em que analisa alguns métodos de

pesquisa destacando os rankings, quocientes, benchmarks e estudos de caso.

Um dos métodos por ele analisado, é o conhecido ranking sobre reputação de empresas no setor

industrial e comercial, desenvolvido e publicado anualmente, desde 1984, nos EUA, pela revista

Fortune, denominado “The Most Admired Companies”. Em seus resultados, o autor destaca que

estes surveys lidam com empresas grandes e conhecidas, e utiliza amostra heterogênea e ampla de

respondentes. Em sua visão, pode-se dizer que a metodologia da Fortune traça apenas um retrato,

um julgamento, através de uma coleção de pessoas, sobre atributos padronizados. O autor reforça

que a reputação, como resultado de impressões compartilhadas socialmente, não pode basear-se

em “coleção de pessoas heterogêneas”. Também considera que o “quociente de reputação” fica

sujeito aos mesmos riscos.

Van Riel (2003) analisa outras metodologias adotadas e consolidadas através de estudos e

pesquisas como o Kelly Repertory Grid (KRG), o Agrupamento Natural, Q-sort, Photo-sort, a

Escala de Atitude e o Card Sorting Techinique (CS).

O Kelly Repertory Grid (KRG), método desenvolvido por George Kelly, em 1955, é de simples

aplicação e demanda poucos entrevistados. Através deste método os respondentes tipificam a

organização baseando-se em um conjunto de alternativas levantadas pelos respondentes sobre

dimensões da reputação. Os stakeholders respondentes avaliam e/ou fazem uma classificação das

organizações a partir de suas experiências pessoais. Este método pode ser aplicado a stakeholders

com distintos vínculos de relacionamento com a instituição.

Um outro método, bem similar ao KRG, é o Agrupamento Natural, que solicita aos entrevistados

que dividam um grande número de objetos em sub-grupos e os sub-grupos em outros sub-grupos

até que não se possa mais subdividir os objetos. Depois da divisão, pergunta-se aos entrevistados

quais foram os critérios adotados para fazer as separações e, baseado na resposta, chega-se a

conclusões sobre características que destacam e agrupam organizações. O método é ideal para

entrevistados que têm baixa capacidade de elaboração, por exemplo, por terem pouca

familiaridade com a organização.

O método Q-sort é um método comparativo de classificação que utiliza informações sobre a

empresa retirados de anúncios ou colhidos em algum tipo de pronunciamento feito por

stakeholders. Essas informações são colocadas em cartões e estes, por sua vez, são apresentados

aos entrevistados que têm como tarefa decidir se essas informações se aplicam ou não à empresa.

O resultado do Q-sort é um ranking de informações e atributos que explicitam o sentimento do

respondente em relação à empresa, seja ele positivo ou negativo. Dentre as vantagem de se

utilizar este método ressaltam o número de respondentes, que não precisa ser muito grande (algo

entre 25 e 30 pessoas), e o nível de relacionamento com a empresa, que pode variar de moderado

a alto.

Um outro exemplo é o método Photo-sort desenvolvido pela agência de publicidade

FHV/BBDO. O Photo-sort utiliza fotos de rostos de pessoas e os respondentes fazem um

julgamento da reputação daquela empresa com a ajuda das fotografias. Esse método configura-se

como indireto e não-verbal. A vantagem de se utilizar esse método é que as pessoas têm uma

tendência maior a expressar suas opiniões sem muita inibição. As emoções são captadas com

mais facilidade.

A Escala de Atitude é utilizada para explicar e prever comportamento. Em geral, apresenta-se ao

respondente uma quantidade de afirmações em relação ao objeto em estudo e lhe é pedido, em

seguida, que diga o quanto concorda ou discorda dessas afirmações. Considerando e pesando as

respostas pode se chegar à atitude empresarial. Quando essa atitude, ou reputação, é positiva, há

um aumento significativo na possibilidade de um comportamento mais positivo em relação à

empresa. A grande desvantagem desse método é a possibilidade de respostas neutras que não

levam a uma conclusão satisfatória.

O método CS (card sorting techinique), desenvolvido pelo Instituto Alemão Institut für

Demoskopie, é reconhecido por sua simplicidade e rapidez de aplicação. É apresentada aos

respondentes uma série de atributos, em entrevistas pessoais ou por telefone. Em seguida,

pergunta-se quais dos atributos conseguem descrever a empresa “bem”. Num segundo momento,

os atributos são mostrados novamente e o entrevistado tem que dizer quais dos atributos “não

descrevem a empresa de forma alguma”. Os resultados conseguem mostrar satisfatoriamente a

reputação daquela organização junto àquele público escolhido. A vantagem deste método é a

economia de tempo. Calcula-se que se consegue gastar 25% menos tempo com este método do

que com métodos convencionais.

No Brasil já há alguns estudos sobre imagem e reputação das empresas brasileiras. A professora

Maria Schuler, da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, desenvolveu um método para se

avaliar a imagem de uma organização, através da análise de ações de comunicação

organizacional direcionadas para a construção de uma imagem positiva. A pesquisa foi realizada

com público interno e a autora ressalta ser possível aplicá-la a outros segmentos de públicos

(SCHULER, 2004).

Outra pesquisa já consolidada e referência no país, são “As empresas mais admiradas do Brasil”,

realizada pela Interscience

, em parceria com a revista Carta Capital, há sete anos. A metodologia

utilizada pela pesquisa é similar à utilizada pela revista Fortune nos Estados Unidos, em que são

realizadas entrevistas telefônicas individuais com questionário estruturado. Os entrevistados

elegem as empresas mais admiradas, independentemente do ramo de atuação. Num segundo

momento, os entrevistados têm a chance de eleger as empresas que mais e menos admiram por

ramo de atuação específico, em cada um dos atributos responsáveis pela construção da

respeitabilidade corporativa. Os atributos avaliados são: qualidade de gestão, compromisso com

RH, inovação, notoriedade, compromisso com o país, capacidade de competir globalmente,

solidez financeira, qualidade de produtos e serviços, respeito pelo consumidor, ética e

responsabilidade social. A cada um deles é atribuída uma nota de 0 a 10 e, a partir disso, tem-se

um panorama de quais empresas são mais ou menos admiradas. (INTERSCIENCE).

Durante os setes anos do projeto observa-se uma valorização das empresas nacionais e uma

crescente relevância dos aspectos humanos. Dentre as 13 (houve empates) colocadas entre as 10

empresas mais admiradas, em 2004, apenas três não são brasileiras. Em 2004, a empresa mais

admirada, a Natura

, está fortemente associada a fatores humanos, com destaque para

responsabilidade social. Se compararmos com o ano de 1999, a empresa mais admirada foi a

Microsoft, associada fortemente à sua marca, inovação e desempenho financeiro.

Outra pesquisa que também contribui para a reputação das empresas brasileiras, é a que resultou

no ranking das “Melhores Empresas para se Trabalhar”

, realizada pelas revistas Exame e Você

Empresa brasileira de pesquisa de mercado.

Empresa de cosméticos brasileira, fundada em 1969.

Dados fornecidos por Regina Yoon, profissional da equipe do Guia EXAME VOCÊ S/A, em 03/12/04.

S/A, desde 1997. A pesquisa avalia itens como: credibilidade, respeito, orgulho, imparcialidade,

camaradagem, benefícios, remuneração, ética e cidadania, desenvolvimento profissional e

equilíbrio entre trabalho e vida pessoal. A empresa interessada em participar faz sua inscrição.

Em 2004, a pesquisa contou com 460 empresas dos mais diversos setores. A metodologia consta

inicialmente de dois questionários: um, com 71 perguntas, a ser respondido pelos funcionários (o

número de respondentes varia de acordo com o número de funcionários.) e o outro, respondido

pelo RH, sobre as políticas e práticas de gestão da empresa. Os questionários são tabulados

dentro dos critérios do Great Place to Work Institute, consultoria americana que apóia o projeto.

Em seguida, a empresa obtém uma nota de pré-classificação. Aquelas que forem qualificadas, na

primeira etapa, participam posteriormente, da metodologia de focus group, com funcionários de

diversos níveis. Na análise final são classificadas 150 empresas, destacadas as 10 melhores, além

das 50 melhores para a mulher trabalhar e as 20 melhores por setor. Alguns números dão a

dimensão desta pesquisa. Em 2004 foram necessários nove meses de trabalho para analisar e

coletar dados em todo o país, contando com o trabalho de uma equipe de 12 jornalistas que

conduziu 1.176 horas de entrevistas com 4.000 profissionais e visitou pessoalmente 196

empresas.

Há ainda organizações internacionais que, anteriormente, trabalhavam em mercados como

Estados Unidos, Europa e Ásia e que agora direcionam suas pesquisas ao mercado brasileiro. É o

caso da Hill & Knowlton

, que desenvolve, desde 1997, uma pesquisa denominada Corporate

Reputation Watch, tendo como objetivo avaliar o nível de importância e entendimento que

executivos têm sobre questões relacionadas à forma como a reputação das empresas é construída

e gerenciada. A pesquisa tem como foco empresas com faturamento entre 50 e 500 milhões de

Dados fornecidos, via e-mail, por Renata Monte Alegre da Hill and Knowlton, em 30/11/2004. A pesquisa é

conduzida pela Opinion Research Corporation.

dólares e os questionários são enviados via internet e fax. Como incentivo, os respondentes

recebem os resultados comparativos entre as regiões.

Esta pesquisa foi realizada, em 2003, pela primeira vez no Brasil, e alguns de seus resultados nos

chamam a atenção. O item responsabilidade social foi altamente valorizado no Brasil. Aqui, 72%

consideram ações nessa área muito importantes para a reputação, ao passo que apenas 26% a

consideram importante nos Estados Unidos, 30% na Ásia e 44% na Europa. Quanto aos

benefícios de uma boa reputação, de acordo com 52% dos executivos brasileiros, contribui para

aumentar as vendas; 73% consideram que melhora o processo de recrutamento, além de ajudar a

manter os atuais empregados e 62% destacam a promoção de transações de parcerias estratégica.

Para 72% dos respondentes brasileiros a reputação da empresa tornou-se mais importante do que

era há cinco anos atrás, uma porcentagem bem mais elevada do que os 60% das outras regiões do

mundo.Quanto aos aspectos internos que contribuem para a reputação de uma empresa,

transparência e comunicação aparecerem nos primeiros lugares, com 67% e 35%

respectivamente. Com relação às influências externas, por outro lado, os clientes estão em

primeiro lugar com 95% de importância no Brasil, contra 74% em média, nos Estados Unidos,

Europa e Ásia. Em segundo lugar vem a imprensa, com 67%, índice este superado apenas pelos

executivos europeus que a colocaram, em primeiro lugar, com 76%, como principal influência

externa sobre a reputação das empresas.

Questionados sobre quais as maiores ameaças à reputação das empresas, as respostas foram

variadas: comportamento antiético por parte da empresa, problemas com produtos e serviços,

reclamações de consumidores e matérias negativas na imprensa foram as principais. Aqui,

novamente, nossos executivos mostraram crescente preocupação com repercussão negativa, em

boa parte devido à atuação eficiente do PROCON

bem como o Código de Defesa do

Consumidor

. Outro dado interessante que a pesquisa mostra é a atribuição da responsabilidade

pela reputação da empresa. No Brasil, ela é dividida em partes quase iguais entre o principal

executivo e sua diretoria, com 47% e 42% dos votos, ao passo que nos Estados Unidos, 80% da

responsabilidade pela reputação da empresa são atribuídos ao número 1 e apenas 7% à diretoria.

(GRAD, 2004).

Observa-se uma maior conscientização por parte dos executivos quanto à importância da

reputação das empresas, o que por sua vez, demanda também a necessidade de ações de

gerenciamento, incluindo de comunicação, que venham a sustentar uma boa reputação.

Estudos como os de Bromley (2002); Schultz et al. (2001); Fombrun et al.(2000); Greyser

(1999); Thevissen (2002); Gardberg e Fombrun (2002); Van Riel e Fombrun (2002); Schultz,

Nielsen e Boege (2002); Davies et al.(2003;2004); Carmeli e Freund (2002); Groenland (2002)

mostram que grande parte dos trabalhos sobre análise de reputação tem se concentrado em

mensuração. Da mesma forma podemos confirmar que os estudos realizados, no Brasil, pela

Interscience/ Carta Capital; Exame/ Você S.A; Hill& Knowlton; Schuler (2004) também adotam

a mensuração. Bromley (2002), por sua vez, enfatiza que a pesquisa qualitativa pode avaliar que

tipos de fatores são importantes na construção da reputação e como estes podem se combinar para

gerar determinado resultado, positivo ou negativo para a empresa. Além disso, como citado

anteriormente, vários estudiosos sobre o tema de imagem e reputação corporativa destacam a

necessidade de se ampliar os estudos teóricos e empíricos sobre o tema.

Órgão de governo de proteção e defesa do consumidor

É uma lei de ordem pública (8.078/90) que estabelece direitos e obrigações de consumidores e fornecedores, para

evitar que os primeiros sofram qualquer tipo de prejuízo.

Em recentes estudos, os autores têm reafirmado a necessidade de buscar compreender melhor a

relação entre identidade, imagem e reputação, e a importância de combinar conhecimento das

disciplinas de comunicação, marketing e estudos organizacionais. (GIOIA et al.2000; PRUZAN,

2001; HATCH; SCHULTZ, 1997; BLACK, 2000; TREADWELL, HARRISON, 1994;

CORNELISSEN, 2000).

Concluindo, podemos destacar que se torna cada vez mais importante para as empresas adotar

sistemas de mensuração que lhes permitam avaliar, de forma sistemática, a percepção de seus

stakeholders sobre aspectos que determinam sua reputação. Criar, manter e sustentar uma

reputação passa pelo entendimento desta como ativo intangível e diferencial competitivo, mas

principalmente, pelo reconhecimento de que a organização pode trabalhar no sentido de definir e

implementar políticas que venham a atender as expectativas e demandas de seus stakeholders. E

o ponto de partida é conhecer melhor o que se passa nas suas relações com funcionários, clientes,

acionistas, ambientalistas, governo e outros segmentos que afetam ou são afetados por suas

políticas.

Este trabalho utilizará como instrumento de pesquisa o “Quociente de Reputação”, sendo esse o

primeiro estudo no Brasil a adotá-lo, além de ser também a primeira vez a ser empregado em uma

análise específica de uma Escola de Negócios. Como tradicionalmente os rankings têm sido

adotados como referência de reputação nesse setor, faremos, no capítulo 4, uma análise dos

impactos exercidos por estes sobre as Escolhas de Negócios no Brasil, Europa e EUA.

A seguir apresentamos o papel da comunicação organizacional na construção da reputação.

3.3 O Papel da Comunicação Organizacional na Construção da Reputação

Um dos aspectos que marca a contemporaneidade é que, cada vez mais, pessoas e organizações

se ocupam da produção e do intercâmbio de informações e de conteúdo simbólico. E, para buscar

um maior entendimento e gerenciamento de questões situadas num ambiente complexo e

turbulento, as organizações procuram estabelecer sistemas simbólicos que lhes permitam ser

capazes de responder às distintas demandas.

Diante disso, constata-se a crescente necessidade, por parte das organizações, de tentar

administrar da melhor forma possível as informações que circulam sobre si próprias. E, nesse

sentido, as interações que estabelecem e mantém com os diversos atores sociais (inclusive

consigo mesmas, enquanto ator social), determinam sua capacidade de agir para alcançar seus

próprios objetivos ou interesses, a capacidade de intervir no custo dos acontecimentos, e de atuar

no exercício do poder.

Como afirma Fombrun e Rindova (2000, p.95) “as organizações estão cada vez mais preocupadas

sobre como gerenciar suas reputações”. Serem percebidas de forma positiva pelos seus

stakeholders pode contribuir significativamente para seu crescimento no mercado competitivo.

Além disso, a reputação favorável ajuda a minimizar as ameaças de grupos de pressão e a

cobertura negativa da mídia.

Considerando os fatores que interferem para a formação da reputação, Fombrun (1996) destaca

que esta depende de práticas gerenciais que façam com que a empresa se torne um bom local para

se trabalhar, forneça produtos e serviços de qualidade a seus consumidores, seja um bom

investimento para seus acionistas e assuma responsabilidades sociais junto às comunidades

locais. Nesse sentido, podemos afirmar que a reputação é uma questão de gestão organizacional,

sendo de responsabilidade de todos na organização.

Somando-se às ações gerenciais, uma política de comunicação eficaz pode contribuir

significativamente para criar e sustentar a reputação. Entendemos o processo de comunicação

organizacional como um fenômeno social que pode ser visto como ações intencionais que

ocorrem em contextos sociais estruturados. “Através da comunicação, a organização desperta a

consciência, promove o entendimento e busca a aceitação de suas metas, idealisticamente

resultando na satisfação dos interesses de ambos: organização e ambiente” (VAN RIEL, 2000,

p.157).

A comunicação organizacional, a cada dia, vem ocupando mais espaço, maior escopo e

intensidade, prevalecendo em quase todos os aspectos das relações da organização com o

ambiente:

a comunicação empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que se definia como

mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política das empresas.

Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega a segundo plano, em

momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico,

de que uma empresa ou entidade lança mão para idealizar clientes, sensibilizar

multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade. (BUENO, 2000, p.50)

Observa-se que através do processo de comunicação, a organização demonstra suas habilidades,

competências e conhecimentos específicos que poderão lhe garantir uma posição diferenciada.

Mas para que isso realmente ocorra, a comunicação deve ser reconhecida pela alta administração

como campo essencialmente estratégico para a gestão organizacional, alinhada aos objetivos e

metas organizacionais. Incluir a comunicação organizacional nesse novo paradigma tem sido um

grande desafio para as organizações contemporâneas.

Faz-se necessário sensibilizar a alta administração da organização e conseguir seu

comprometimento com a comunicação; conceber a comunicação como fator estratégico

na divulgação da missão e dos valores da organização perante todos os seus públicos;

considerar a comunicação como um setor integrado nos processos internos de gestão

estratégica, demonstrando seu papel eficaz nas relações interpessoais,

interdepartamentais e interorganizacionais, na busca da sinergia organizacional para a

consecução dos objetivos globais, a criação de valores, o cumprimento da missão, o

estabelecimento da visão, a melhoria de desempenho etc. (KUNSCH, 2003, p.247)

Como afirma Kunsch ( 2003, p.216) “o planejamento da comunicação torna-se importante

porque permite um redimensionamento contínuo de suas ações presentes e futuras, além de

conduzir esforços para metas pré-estabelecidas, por meio de uma estratégia adequada e uma

aplicação racional dos recursos disponíveis”. Dessa forma, a gestão da comunicação deve ser

abrangente e pró-ativa, no sentido de auxiliar a organização a fazer a leitura das ameaças e das

oportunidades presentes na dinâmica do ambiente; de definir diretrizes, meios, oportunidades e

ações adequadas a cada um de seus grupos de relacionamentos; de otimizar a aplicação dos

recursos; e de monitorar os resultados.

Através de uma comunicação estruturada e bem direcionada a organização deve buscar transmitir

a seus stakeholders “quem somos enquanto organização”, de forma autêntica e convincente, com

o intuito de conquistar a legitimação institucional, cada vez mais necessária no cenário

competitivo. Em geral, os stakeholders, são mais receptivos às mensagens que têm coerência e

credibilidade. Nesse sentido, Van Riel (2000, p.158) reforça que “a comunicação para ser mais

efetiva deve ter como base uma estória corporativa sustentada, como fonte de inspiração para

todos os processos e programas de comunicação junto aos segmentos de públicos internos e

externos”. Esta estória deve ser uma descrição realista e relevante da organização, criada através

de um diálogo com seus stakeholders. Na realidade, a estória corporativa sustentada é a tradução

da identidade organizacional a seus públicos de relacionamento.

Cinco dimensões reforçam a importância da comunicação no processo de criação, manutenção e

sustentação da reputação: visibilidade, transparência, distintividade, consistência e autenticidade.

Segundo as pesquisas realizadas pelo Instituto de Reputação, as organizações que possuem alto

índice de “Quociente de Reputação”, aparecem mais bem posicionadas em relação à estas cinco

dimensões que seus concorrentes. (FOMBRUN; VAN RIEL, 2004) . Não há nenhum estudo

acadêmico que demonstre a relação entre estas dimensões e as políticas de comunicação

organizacional. No entanto, uma avaliação do papel da comunicação organizacional e uma

análise de suas atividades indicam uma forte relação entre a comunicação e estas dimensões. A

seguir, serão explicitados os conceitos de cada uma das dimensões propostos por Fombrun e Van

Riel (2003) e como a comunicação pode contribuir, no sentido de posicionar melhor a

organização e, conseqüentemente, melhorar sua imagem com cada segmento de público e

sustentar uma reputação mais forte.

Visibilidade

Não há reputação sem visibilidade. Se a organização atender plenamente aos seis fatores que

constroem a reputação, mas não for reconhecida por isso, ela não terá uma boa reputação. As

pesquisas do Instituto de Reputação demonstram que a familiaridade com a organização

influencia positivamente, na maioria das vezes. As organizações com alto índice de “Quociente

de Reputação”, em geral, comunicam-se mais com seus stakeholders. Dados de uma pesquisa

confirmam que organizações que aparecem mais em artigos de revistas e jornais, publicam mais

Pesquisa realizada pelo Instituto Leslie Gaines- Ross, através de um survey com 25.000 leitores da Fortune, em

janeiro de 1997, compara o investimento em comunicação de empresas com alto e baixo índice de reputação,

mensurado pela revista Fortune. As empresas com maiores investimentos em comunicação possuem maior índice

de reputação.

100

anúncios e aparecem em programas de televisão, tendem a serem avaliadas com maior índice de

familiaridade.

O presidente da Petrobrás reconhece o alcance que uma campanha pode ter sobre a imagem da

empresa. Para ele, no caso específico da empresa, única estatal entre as 10 empresas mais

admiradas no país

, sua mudança de posição nos últimos anos, de 15ª (2002), para 9ª (2003), e

para 3ª (2004) se deve em grande parte, à campanha realizada no ano passado na comemoração

do meio século da empresa. A campanha publicitária, no entanto, não responde sozinha a essa

visibilidade positiva que contou também com a capacidade da empresa em responder às

mudanças ambientais e ao seu bom desempenho financeiro.

Outro exemplo brasileiro positivo é o da Embraer, que privatizada em 1994 passou da insolvência

à participação de 40% no mercado de jatos regionais. Sua política de comunicação direcionada

aos públicos estratégicos, associada à uma gestão ousada e moderna, colocaram-na como número

um no ranking das exportações brasileiras. Seu reconhecimento internacional concedeu-lhe o

prêmio “Encomenda do Ano do Airfinance Journal Awards”, em abril de 2004. Hoje, a empresa

possui visibilidade nacional e internacional, tendo agregado valor à sua marca, se posicionando

como a 11ª mais valiosa

, sendo também reconhecida como a 6ª empresa mais admirada do

Brasil

. (BLECHER, 2004).

A visibilidade deve estar alinhada à prática organizacional para que haja coerência e consistência

das informações. E isso nem sempre ocorre, como mostram os resultados de uma pesquisa

realizada com 59 empresas filiadas ao Instituto Ethos de Responsabilidade Social. Dentre 131

Pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa InterScience/ Carta Capital, em 2004.

Pesquisa realizada pela Interbrand, sobre valor de marca de empresas brasileiras, em 2004

Pesquisa realizada pelo Instituto Interscience / Carta Capital, especial, em 2004.

101

anúncios veiculados na mídia nacional, 36% tratavam de propaganda enganosa; 39% não

apresentavam informações corretas sobre produtos ou serviços; e 10 % ofereciam risco à saúde e

à segurança do consumidor”. (GOVATTO, 2004). Nesses casos, a visibilidade pode contribuir

negativamente tanto para a imagem interna quanto externa.

Outros dados demonstram que a visibilidade pode ser negativa, quando o tipo de exposição

ocorre em função de notícias negativas como das empresas Phillip Morris (tabaco); AOL Time

Warner, Enron, Anthur Andersen, WolrdCom , Exxon e Shell, que vivenciaram crises recentes

junto à opinião pública. Nestes casos, a reputação sofre em função da maior visibilidade negativa.

É importante ressaltar que a visibilidade não depende apenas do espaço publicitário. Pode ser

resultado de um trabalho amplo de várias ações integradas de comunicação, incluindo ações

eficazes de assessoria de imprensa

. A mídia espontânea pode contribuir para aumentar a

credibilidade e visibilidade da organização. Como exemplos, a multinacional IBM e a empresa

aérea nacional TAM não figuram entre os principais anunciantes brasileiros, e ambas possuem,

no geral, uma cobertura positiva da imprensa. Por outro lado, a Unilever, uma das maiores

anunciantes do país, possui uma cobertura jornalística discreta. (BUENO, 1999).

Distintividade

A reputação sempre é mais forte quando as empresas ocupam uma posição de distintividade nas

mente de seus stakeholders. Por exemplo, Intel e AMD, são as duas maiores empresas fabricantes

de microprocessadores, ambas oferecendo produtos comparáveis em qualidade, velocidade e

O espaço publicitário e editorial são distintos na produção jornalística, pelo menos nos veículos tidos como

independentes. O anúncio se caracteriza como espaço comprado pela empresa para veicular o que é de seu

interesse. A matéria jornalística, por sua vez, é resultado do interesse e da cobertura do veículo. (BUENO, 1999).

102

poder. No entanto, a Intel domina nas percepções dos compradores de computadores. Uma

grande diferença entre as duas empresas no que se refere a comunicação pode ser destacada: a

Intel investiu enormemente em uma campanha “Intel Inside”, colocando seu logo em todos os

computadores com seus processadores, apesar de não vender o computador diretamente ao

consumidor.

Dentro de um processo de comunicação, a construção da história empresarial contribui para

personalizar a organização, dando-lhe uma feição única, assegurando-lhe maior distintividade. O

caminho percorrido, seu passado, o conhecimento acumulado, seus princípios e valores formam o

legado que sustenta sua identidade corporativa. Elementos históricos fortes contribuem para

aumentar o orgulho dos empregados em trabalhar para a organização e para a aprovação de

stakeholders externos.

Empresas como Bunge, Sadia, Avon, Klabin, Bosch, Belgo Mineira, Hospital Albert Einstein,

Ambev, Votorantim, Grupo Camargo Corrêa, Grupo Itaú, GM são alguns exemplos de

organizações que construíram suas histórias. (DAMANTE, 2004). Um outro exemplo, é a história

da Hewlett-Packard que traz uma forte referência da garagem onde dois dos fundadores iniciaram

o império da empresa de tecnologia de informação. São heranças que dão relevância,

distintividade e contribuem para a construção de sentido de “quem é a organização”.

(FOMBRUN; VAN RIEL, 2003)

As empresas que competem em mercados comoditizados necessitam fortemente de um processo

de comunicação que as posicione de forma a distingui-las de outras do mesmo setor na mente de

seus stakeholders. Outros dados das pesquisas do Instituto de Reputação, demonstram que

quando a organização adota um tema específico como foco de sua comunicação, ela tende a ser

mais bem avaliada nessa dimensão. (FOMBRUN; VAN RIEL, 2004).

103

Outro aspecto que colabora para uma maior distintividade é a construção de uma marca

corporativa forte. Através da marca corporativa os indivíduos estabelecem associações que

podem levá-los a inferências no processo de decisão de compra ou de adesão e/ou apoio à

organização. Estudos comprovam que veículos idênticos, produzidos por uma mesma fábrica

com marcas corporativas distintas, podem ter variações relevantes em seus preços. Ou seja, fortes

links emocionais com as empresas podem levar a maior identificação de seus consumidores com

seus produtos, como demonstram empresas com marcas corporativas fortes como Walt Disney.

Autenticidade

Autenticidade gera apelo emocional e não há reputação sem apelo emocional. As análises

estatísticas das pesquisas de “Quociente de Reputação”, realizadas pelo Instituto de Reputação,

confirmam que a primeira dimensão de reputação, em todos os países

, é o grau de apelo

emocional. Kunsch (1997, p.32) afirma que a “qualidade da comunicação (...) passa pela

disposição em abrir as informações e pela autenticidade, tendo a verdade como princípio”.

Uma das empresas consideradas com alto grau de autenticidade é a Johnson & Johnson, cujos

consumidores, a destacam por “fazer o que é correto”, mesmo em tempo de crises. Outro

exemplo é da pequena empresa produtora de sorvetes Ben & Jerry, localizada em Vermont, nos

EUA, que na pesquisa do Instituto de Reputação, em 1999, apareceu entre as cinco primeiras

colocadas, em apelo emocional, junto com empresas como Coca-Cola e Johnson & Johnson. O

que a fazia ter tanto apelo junto a distintos segmentos de públicos, se nem mesmo era uma grande

Joint Venture entre General Motors e Toyota (NUMMI)

Austrália, Holanda, Bélgica, Inglaterra, Dinamarca, Alemanha, Itália, Japão, Noruega, Suécia, EUA, França,

África do Sul

104

anunciante? Sua reputação tinha como base a percepção que as pessoas faziam da empresa como

autêntica, humana e socialmente responsável. Ben & Jerry tornaram-se conhecidos “por

compartilhar sua riqueza com os pobres e utilizar ingredientes naturais na produção de seus

inacreditáveis sorvetes”. (SMITH, 1994, p.42)

Em 2000, a empresa foi vendida para a empresa holandesa, Unilever, e seus fundadores a

deixaram. Como conseqüência, na pesquisa realizada em 2000, o nome da empresa sequer foi

citado. Esse é um exemplo clássico que mostra a força de uma identidade. Mesmo pertencendo a

um poderoso e forte grupo como a Unilever, investindo em publicidade e relações públicas, a

empresa perdeu, na visão de seus públicos, o que lhe assegurava forte reputação que era a

autenticidade. (FOMBRUN; VAN RIEL, 2003).

Nesse sentido, podemos afirmar que um programa de comunicação precisa, necessariamente,

sustentar-se nos valores e crenças da organização, sendo legitimado pelos empregados. Só assim,

os stakeholders externos se apropriam do que está sendo comunicado, dispondo-se a endossar o

discurso organizacional. Outro exemplo de autenticidade, é o da empresa de alumínio, Alcan do

Brasil, com seu código de conduta, proposto, discutido e implementado em toda organização,

referendado em suas práticas gerenciais com fornecedores, clientes e comunidades onde atua.

Tornou-se um elemento fortemente simbólico, contribuindo significativamente para a construção

de sentido dos empregados, quanto a comportamentos e atitudes no dia-a-dia.

Transparência

A transparência na conduta de seus negócios é outra dimensão com grande impacto na reputação.

Os públicos valorizam as empresas que se comunicam mais e melhor. A transparência ajuda

construir, manter e defender reputação. É um fator fundamental na relação das organizações com

105

seus stakeholders no cotidiano e se torna crucial em momentos de crise. São vários os exemplos

que demonstram como a prática da transparência pode ajudar no gerenciamento de uma crise,

principalmente, no que se refere à credibilidade organizacional. Os acidentes vividos pela

companhia aérea TAM são exemplos de transparência

A transparência contribui para dar credibilidade aos propósitos e ações da organização,

reduzindo a necessidade de vigilância e de desconfiança. Dentro deste princípio situa-se a

comunicação da Aracruz Celulose, empresa de capital aberto, que exporta 98% da produção e

opera em mais de 100 municípios e em quatro Estados brasileiros. O gerente de comunicação

corporativa da empresa afirma que “sem credibilidade, a comunicação será ineficaz, por mais

brilhantes que sejam o conteúdo e a forma”. Reconhece que ser transparente envolve riscos, mas

é também uma oportunidade de aumentar a credibilidade. (BRANDÃO, 2004, p.14)

A comunicação, para o autor, não se restringe a identificar os públicos e estabelecer canais de

comunicação. Traduz-se nos esforços de entender a comunicação como o elo entre demandas e

percepções de todos os públicos da empresa aos fatores que irão assegurar a sustentabilidade do

empreendimento. E, não bastam informações acessíveis e precisas, necessita também contar

com uma postura de engajamento da organização, principalmente para escutar e entender

diferentes e divergentes pontos de vistas.

Consistência

A consistência das ações organizacionais deve ser alinhada à consistência no processo de

comunicação. Mensagens contraditórias, discursos diferentes das práticas, fragmentação da

comunicação, ações isoladas expressam inconsistências que, na maioria das vezes, são percebidas

O tema será abordado a seguir no item sobre gerenciamento de crise.

106

pelos distintos públicos. A credibilidade não se conquista apenas com a abertura da organização

no sentido de informar aos públicos de relacionamento suas políticas, filosofias e atitudes. O

discurso organizacional “tem de ser regido pela integridade, isto é, pela coerência entre o que se

diz e o que se faz no dia-a-dia”. (VIEIRA, 2004, p.33).

Os empregados são os primeiros a perceberem as inconsistências entre o que é dito e feito,

afetando diretamente a identificação destes com a organização. Muitas vezes, as inconsistências

ocorrem entre os departamentos e/ou unidades, dentro da própria organização, que se comportam

de formas distintas, enviam mensagens contraditórias, confundindo os empregados e dando-lhes a

impressão de falta de clareza, coerência e sentido naquilo a que a organização se propõe.

Jack Welch, que foi presidente da General Eletric por mais de 20 anos, da década de 80 ao final

de 2001, era distinguido por sua capacidade de se comunicar com os empregados. Reconhecia

que os 270.000 empregados não absorveriam suas idéias com um simples discurso. Era

necessário ser seletivo na escolha dos meios, definir as principais idéias a serem comunicadas,

quais os valores essenciais que os empregados precisavam incorporar e investir pesadamente nos

esforços de comunicação. (ARGENTI; FORMAN, 2002). E, “influenciar a audiência externa

através dos programas de comunicação, falha a longo prazo, quando estes programas não são

ancorados nos valores essenciais, articulados com as crenças e com a vivência dos empregados”.

(FOMBRUN; VAN RIEL, 2004, p.93).

Um outro aspecto que interfere na reputação, são as diferentes imagens construídas por distintos

públicos, em grande parte, como conseqüência de mensagens contraditórias sobre valores e

direcionamento estratégico, levando-os a várias e contraditórias interpretações de uma mesma

organização. Diante da falta de consistência, geralmente, as organizações não contam com apoio

e suporte de seus stakeholders.

107

Exemplos recentes aconteceram na década de 90 com as empresas ponto.com. Além das lições

nos processos de gestão destas organizações, podemos afirmar que não se consolida uma

imagem lançada como uma bolha que cresce rapidamente aos olhos dos consumidores e

investidores se não houver uma sustentação. Mesmo contando, muitas vezes, com a cumplicidade

da mídia, e tendo visibilidade, grande parte destas empresas foram excluídas da nova economia,

por não atenderem aos pré-requisitos que sustentam uma reputação. O que elas buscavam era um

relacionamento superficial, cuja magia se pautava no imaginário de acesso ao produto ou serviço,

na sua maioria, gratuito; mensagens inconsistentes; promessas de sedução. Mesmo reconhecendo

o fato das empresas “pontocom” terem características distintas das empresas tradicionais e, por

serem, em sua maioria, efêmeras, o posicionamento destas precisa contar com atributos positivos

em sua comunicação com seus principais públicos, como forma de assegurar-lhes credibilidade,

distintividade e coerência. (BUENO, 2000)

Uma reputação positiva é resultado da capacidade de a organização se expressar com

transparência, autenticidade, consistência e distintividade, permitindo-lhe uma visibilidade que

promova o compartilhamento do entendimento, por parte de seus stakeholders, sobre quem é a

organização, o que faz e como faz. Nesse sentido, o processo de comunicação precisa

necessariamente se sustentar na institucionalização e legitimação organizacional.

Segundo Pereira (1988, p.14-21) citado por Kunsch (2003) “o processo de institucionalização

possibilita que uma organização venha a transformar-se em instituição na medida em que assume

compromissos e objetivos relevantes para a sociedade e o mercado.” Sua legitimidade, no

entanto, requer maior conscientização e explicitação do que é a organização e seus propósitos, ou

seja, o que justifica sua existência. Cada vez mais as organizações estão buscando explicitar sua

razão de ser em sua missão, na identificação de seus valores centrais e em seus códigos de

108

conduta. (CHRISTNESEN; CHENEY, 2000). A legitimação não se sustenta apenas com

programas estratégicos de comunicação e sim em ações concretas experimentadas pelos diversos

públicos. Como afirma Kunsch (2003, p. 39) “seria ingênuo pensar que bastaria a organização

valer-se de sofisticadas técnicas de propaganda, relações públicas e marketing, para assumir um

posicionamento institucional reconhecido e valorizado socialmente”.

Uma das raras multinacionais brasileiras, a empresa de cosméticos Natura

, vem trabalhando sua

reputação de forma eficaz. Conquistou, em 2004, o primeiro lugar, entre as 10 empresas mais

admiradas, segundo o instituto de pesquisa InsterScience

; considerada também como a melhor

empresa para mulheres trabalharem

, já que estas representam hoje 62% de sua mão-de-obra.

Fundada em 1969, a empresa optou pela venda direta como a alternativa que viabilizaria o

crescimento da empresa, apoiada na força das relações pessoais, o que a levou a superar a gigante

norte-americana dos cosméticos no Brasil, a Avon.

De acordo com o levantamento Top of Mind, do Datafolha

, sua marca é a mais lembrada, no

item cosméticos, pelos entrevistados com escolaridade de nível superior e renda familiar acima

de dez salários mínimos, colocando-se como a terceira marca mais valiosa do país, no valor de

536 milhões de dólares. (BLECHER, 2004).

Recentemente a empresa passou por uma reformulação de sua marca, identificando, através de

pesquisas, os quatro atributos que sustentam a marca Natura: humanismo, equilíbrio,

transparência e criatividade. Como razão de ser da empresa, foi adotada a filosofia do “Bem estar

Hoje a empresa atua no Chile, Argentina, Peru e Bolívia, iniciando o processo de entrada no mercado francês.

Pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa InterScience/Carta Capital, “As Empresas mais admiradas no

Brasil,em 2004”.

Pesquisa realizada pela Revista Exame/ Você S/A, “As 150 Melhores Empresas para Você Trabalhar”, em 2004.

Pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Datafolha, em 2004

109

Bem”, que incorpora seus atributos e se expressa em toda a sua divulgação institucional e de

produtos. Em pouco mais de três décadas, a Natura “conseguiu que seus valores éticos, fossem

compartilhados com funcionários, fornecedores e consultoras, tornando-se tão conhecida do

consumidor quanto seus produtos”. (BLECHER, 2004, p.153). O que se percebe nesse exemplo

são ações de gestão que sustentam as seis dimensões

que definem a reputação.

Em depoimento, o presidente executivo da Natura, afirma que “uma das formas de entrar no jogo

é construir relações de qualidade com seus diversos públicos: colaboradores, consultoras,

consumidores, sociedade civil e governo”. Destaca também que “relações de qualidade se

constroem entre pessoas, no dia-a-dia, apoiadas na ética, na transparência e na verdade”.

(BARROS, 1999, p.118 ).

No caso específico da Natura, podemos afirmar que, alinhada à sua gestão organizacional, uma

política de comunicação sustentada na visibilidade, transparência, distintividade, consistência e

autenticidade fortaleceram sua reputação e também sua marca corporativa.

Por outro lado, a falta de uma política de comunicação, principalmente diante de crises

empresariais, pode gerar danos irreparáveis à reputação como veremos a seguir.

3.3.1. Gerenciamento de Crises

O Institute for Crisis Management (ICM) define crise como uma ruptura empresarial significante

que gera grande cobertura da mídia. Os resultados da avaliação feita pelos diversos stakeholders

afeta as operações normais da organização, podendo gerar impactos políticos, legais, financeiros

e até mesmo sobre sua própria sobrevivência. Sua reputação pode sofrer danos enormes.

Apelo emocional, produtos e serviços, ambiente de trabalho, responsabilidade social e com meio ambiente,

desempenho financeiro, visão e liderança e seus 20 atributos.

110

“Grandes crises de imagem são capazes de incinerar uma reputação não em questões de anos,

nem em questão de meses, mas em apenas alguns poucos dias”. (ROSA, 2001, p.38)

Crises organizacionais são únicas. As pessoas envolvidas, o tempo e a duração das crises, e a

forma como acontecem também são únicas. Portanto, é importante que crises diferentes sejam

gerenciadas também de maneira diferente. No entanto, quando se começa a observar os fatos

ocorridos ao longo da história, percebe-se que determinados padrões emergem de tempos em

tempos e observar e entender esses padrões pode fazer com que o gerenciamento se dê de forma

mais rápida e eficiente (O’ROURKE, 1997).

Nas duas últimas décadas, centenas de empresas foram atingidas fortemente em suas reputações,

como demonstram alguns exemplos, citados por Dowling (2001). A Nike, por exemplo, sofre as

conseqüências de denúncias da exploração de mão-de-obra barata na Ásia, o que demonstra sua

falta de responsabilidade social. A AT&T foi veementemente criticada, tanto internamente

quanto externamente, quando aumentou o pacote de compensações salariais de seus executivos

após anunciar a demissão de vários empregados. A British Airways gastou milhões de libras

pintando o novo design nas aeronaves enquanto barganhava redução de custos com os

empregados.

Até mesmo uma empresa como a Coca-Cola viveu uma forte crise, em 1999, quando várias

pessoas adoeceram após tomar o refrigerante. Foi feito o primeiro grande recall, após 113 anos, o

que a levou a fechar uma de sua fábricas na Europa, após uma semana. (DUKERICH; CARTER,

2000)

No Brasil, dentre os inúmeros exemplos de crises empresariais, destaca-se o da companhia aérea

TAM, com o acidente com o vôo 402, que resultou na morte de 99 pessoas, em outubro de 1996.

Mesmo enfrentando todas as conseqüências de uma crise como essa, a empresa soube se

111

comunicar de forma ágil, transparente e contou com o respeito da imprensa após a crise (ROSA,

2003) O depoimento do executivo responsável pelo gerenciamento da crise

ressalta que dentre

os atributos que distinguem a TAM da concorrência, está a qualidade da prestação de seus

serviços. E esse fato foi reconhecido na hora do acidente como comprovam cerca de 50 mil

mensagens de apoio que receberam. Em suas palavras: “Tínhamos um crédito de confiança e era

hora de usá-lo. Restabelecer o prestígio da empresa era um trabalho a longo prazo”. (ROSA,

2003, p.65).

A crise tem o poder de denegrir a reputação corporativa e os gerentes das organizações sentem-se

muitas vezes compelidos a tentar melhorar a reputação e imagem por meio de ações defensivas.

Dukerich e Carter (2000) analisaram algumas destas ações gerenciais e concluíram que as mais

comuns são o envio de press releases, a publicidade e as contribuições para instituições de

caridade. Ações como estas, em momentos de crises, podem acirrar ainda mais as relações da

empresa com seus públicos, a sociedade em geral e, principalmente, com a imprensa.

Tentar ocultar os fatos ou negar a veracidade dos mesmos traz conseqüências ainda mais sérias.

Esse foi o caso do acidente, ocorrido em 11 de junho de 1996, no Osasco Plaza Shopping, em São

Paulo, devido à explosão por acúmulo de gás entre o piso e o solo, resultando em 40 mortos, mais

de 300 feridos e danificações em mais de 40 lojas. A administração do shopping se viu diante de

um discurso frágil, inconsistente, tentando escamotear as causas do acidente, enquanto a

imprensa, usando outras fontes de informação o desconstruía, mostrando o que veio a ser

comprovado posteriormente.

Uma crise empresarial que não seja bem gerenciada pode gerar a perda de um dos pilares da

reputação que é a confiança de seus stakeholders. Outro exemplo, ocorreu com a Ford e

Depoimento de Luiz Eduardo Falco (ROSA, 2003)

112

Firestone

, no caso dos pneus do carro Explorer. Do início dos questionamentos sobre os pneus,

em julho de 1996, até o início do recall feito pela Ford nos carros vendidos na Arábia Saudita em

1999, ao grande recall de 6.5 milhões de pneus realizados pela Bridgestone/Firestone, em agosto

de 2000, os consumidores se viram diante de uma falta de clareza e transparência dos fatos. No

total foram 2.200 ações judiciais, 400 acidentes e 103 mortes. Para ambas as empresas os

prejuízos financeiros foram e continuam sendo imensos, o valor das ações no mercado

despencaram e suas reputações foram imensamente abaladas.

O’Rourke (1997) destaca que algumas situações podem fazer com que a crise se torne mais séria

e às vezes bem mais difícil de ser controlada. A primeira situação descrita pelo autor é a surpresa.

A surpresa elimina toda e qualquer possibilidade de antecipação, fazendo com que a crise se

torne mais difícil de ser controlada. Um exemplo ocorreu com a empresa francesa de água

mineral, Perrier, que fez o maior recall de sua história em uma situação que surpreendeu a

organização. Um inspetor sanitário, que tinha como tarefa fiscalizar os suprimentos municipais

de água, decidiu utilizar a água Perrier para calibrar o seu equipamento de teste, visto que a

considerava a mais pura água que poderia utilizar. Descobriu, no entanto, que a água estava

contaminada por benzeno.

A segunda situação é a falta de informação confiável que acomete as empresas no momento

imediatamente posterior a determinados acidentes. Como não sabem tudo sobre a situação,

preferem não dizer nada. As empresas, em geral, consideram que não podem falar sobre o que

não têm certeza e isso deixa o processo de comunicação lento e a opinião pública sem resposta.

A terceira situação é o aumento progressivo de acontecimentos que culminam em situações

extremamente graves. A Exxon reclama que no desastre do transatlântico Valdez, grupos de

Dados levantados em pesquisa no banco de dados Lexis-Nexis em abril, 2004.

113

ambientalistas e agências governamentais já estavam presentes no local do acidente muito antes

que seu departamento de comunicação estivesse ciente do acontecido. Quando especialistas

enviados pela empresa chegaram ao local, os ambientalistas já davam entrevistas na mídia

propondo soluções para o problema e punições para a empresa.

A quarta situação é o escrutínio intenso por parte do público externo. Numa situação de crise, o

público externo se dá ao direito de criticar, opinar e mesmo propor determinadas soluções para o

problema sem levar em consideração o fato de que a empresa dispõe de pessoas extremamente

competentes em seus quadros para realizar estas tarefas. Esse escrutínio faz com que a resposta

da empresa tenha que ser rápida, sem muitas vezes permitir que ela responda da melhor forma.

Cheney e Christensen (2003, p.255) ressaltam que “um gerenciamento pró-ativo das crises

empresariais pode permitir às organizações (principalmente, grandes empresas) a definirem

retoricamente seus próprios discursos, o que, de certa forma, torna possível determinar as

respostas mais adequadas”. Quando as respostas das organizações conseguem se antecipar,

atingindo audiências-chave antes de suas opiniões se cristalizarem, a organização tende a

comunicar principalmente dentro de seu próprio universo simbólico.

No gerenciamento pró-ativo de crises gerenciais, as repostas organizacionais podem, em outras

palavras, geralmente preceder o estímulo ambiental. A noção de “resposta” implica num diálogo

com seus stakeholders. O fato de que não se têm o controle das crises ou de que estas não sejam

controláveis pela organização, não reduz a lógica deste argumento:

quanto mais as organizações são pró-ativas em suas respostas às demandas do

ambiente, informando seus stakeholders antecipadamente ou imediatamente após a

ocorrência da crise, maior a possibilidade de se posicionarem dentro de seus próprios

universos de expectativas e preocupações”. (CHENEY; CHRISTENSEN, 2003, p.255)

114

Outro fator que afeta a reputação e que, geralmente, se transforma em crises, são os rumores.

Como um processo social complexo, o gerenciamento da reputação se vê algumas vezes diante de

rumores que podem afetar drasticamente a reputação organizacional. O rumor pode ser entendido

como uma das formas simbólicas que sempre implica um processo contextualizado e criativo de

interpretação, no qual os indivíduos se servem dos recursos que dispõem para dar sentido às

mensagens que recebem. Em alguns poucos casos os rumores atuam positivamente, mas na sua

grande maioria trazem conseqüências devastadoras para a organização. O economista Keynes

reconhecia o potencial dos rumores para o mercado de ações, afirmando que os investidores nem

sempre investiam na empresa na qual acreditassem que lhe traria melhor retorno, mas naquela

que eles acreditavam que outros iriam investir.

Um exemplo de como o rumor pode afetar drasticamente a instituição e seus dirigentes é o

episódio da Escola-Base, de São Paulo, que se tornou referência no assunto. A infundada

acusação de que seus donos abusavam sexualmente de crianças que lá estudavam denegriu a

imagem da instituição e de seus dirigentes.(ROSA, 2001).

Na sociedade contemporânea, com grande influência dos meios de comunicação, observa-se que

as pessoas discutem as mensagens recebidas com outros indivíduos em seus ambientes sociais

imediatos e, os pontos de vista e ações dos outros podem influenciar seu próprio comportamento.

Esse efeito “entre na onda”, gera uma ação responsiva conjunta, que pode ser desde estímulo a

compra de bens à especulação sobre preço de ações, boicotes ou vários outros comportamentos

não previsíveis. (THOMPSON, 1998).

Crises empresariais e rumores são aspectos que afetam diretamente a reputação de uma

organização, podendo, em casos extremos, determinar o fim dos negócios.

115

Concluindo, para Baudrillard (1988), citado por Cheney e Christensen (2003), ao mesmo tempo

que a comunicação passa a prevalecer em quase todos os aspectos da vida dos indivíduos, o

espaço encontra-se cada vez mais saturado, colocando enorme pressão àqueles que querem ser

ouvidos, tornando cada vez mais difícil saber o que queremos e, talvez, o mais importante, “quem

somos”. Por sua vez, essa explosão da comunicação reforça enormemente a importância da

identidade como uma das formas de sustentar externamente uma imagem coerente com o que a

organização é.

Conseguir um posicionamento adequado hoje é, sem dúvida, um dos grandes desafios

empresariais. Além disso, o que as pessoas esperam das organizações varia amplamente de

acordo com o tempo. (CARROL, 1979). Como visto anteriormente, a comunicação

organizacional tem um papel fundamental na construção, manutenção e sustentação da reputação.

Ela pode assegurar à organização um posicionamento distintivo; dar maior visibilidade a seus

projetos, ações, metas, missão; consolidar uma estória corporativa coerente, consistente e

transparente. E, uma comunicação sustentada ao longo dos anos, contribui para consolidar uma

reputação forte. Como conseqüência, fortalece os relacionamentos da organização com seus

principais stakeholders, garantindo-lhe a viabilidade e perpetuidade de seus negócios. No

próximo capítulo, iremos discutir a influência da reputação nas Escolas de Negócios.

116

4 A INFLUÊNCIA DA REPUTAÇÃO NAS ESCOLAS DE NEGÓCIOS

4.1 A Fundação Dom Cabral

Esta pesquisa fez a escolha pela análise de uma Escola de Negócios, no Brasil, por considerar a

grande concorrência que tem se estabelecido nos últimos anos nesse setor e por entender que a

percepção que os stakholders têm sobre estas instituições influencia diretamente seus resultados.

Adotou como objeto de estudo a Fundação Dom Cabral, um centro de desenvolvimento de

executivos e empresas. Sua equipe, composta por núcleos administrativo e técnico, conta com

229 funcionários e 335 professores, com distintos vínculos e níveis de dedicação. Destaca-se que

a maioria de seus professores se enquadra na relação de prestador de serviços.

Com 28 anos de atuação, tornou-se referência nacional no setor de educação para executivos,

tendo entre seus clientes uma parcela significativa das maiores empresas do país. Por ano, a

Fundação Dom Cabral atende a mais de 600 empresas, na sua maioria de grande porte e cerca de

9.000 executivos. Não só o número é expressivo como também representa grande parte do corpo

gerencial das maiores empresas brasileiras. Trabalhar para o segmento das maiores empresas do

país, formar seus executivos, realizar, em conjunto, atividades que visem a sustentação de seus

negócios, traduz, na realidade, um esforço mais amplo que pode ser entendido como a concepção

de um modelo empresarial para um país que busca se posicionar em um cenário de

competitividade internacional.

Em seu portfólio (ANEXO A) destacam-se atividades voltadas para o desenvolvimento

empresarial, parcerias empresariais, desenvolvimento do gestor e pós-graduação:

117

1. Parcerias com empresas: intercâmbio entre e intra-empresas.

2. Pós-Graduação: cursos de especialização (lato sensu); MBA; Mestrado Profissional

em administração (stricto sensu).

3. Programas fechados: desenvolvidos para atender às necessidades especificas das empresas,

direcionados à capacitação de seus executivos.

4. Programas abertos: com foco em temas atuais de gestão empresarial, ofertados ao mercado

para executivos de distintas empresas.

5. Programas em consórcios: realizados para um grupo específico de empresas com interesses

similares.

Pelo perfil de suas atividades não é fácil classificá-la em uma determinada categoria de

instituição, o que por sua vez, também dificulta sua comparação com outras organizações. Ela

não se enquadra especificamente no perfil de uma Instituição de Ensino Superior, mas grande

parte de suas atividades concorre fortemente nesse setor, como os programas de Especialização,

MBAs, Mestrado Profissional. A Fundação Dom Cabral não presta consultoria no sentido de

intervir nos processos de gestão organizacional, mas avalia junto com as empresas seus processos

de gestão e desenha programas voltados para o desenvolvimento da empresa e/ou de seus

executivos. Nessa área concorre com empresas de consultoria de gestão empresarial. Ou seja,

como atua com produtos e serviços distintos, em segmentos e mercados diferentes, sua

concorrência também acaba se formando por área de atuação. Em algumas áreas concorre com

universidades, em outras, mais específicas, com Escolas de Negócios, em outras, com empresas

de consultoria.

Ao analisar suas atividades, perfil de empresas, executivos e mercado pode-se concluir que o

conceito que a define melhor é a de um centro de geração, produção e transmissão de

conhecimento de gestão voltado para o desenvolvimento de executivos e empresas.

118

Um dos aspectos que distingue a atuação da Fundação Dom Cabral são os trabalhos realizados

em parceria com empresas. O conceito de parceria, para a instituição, é entendido e praticado

como um trabalho conjunto, em que, muitas vezes, ela própria pesquisa e gera o conhecimento

para capacitar sua equipe e, conseqüentemente, a das empresas; em outras, busca as tecnologias

adequadas para que as empresas as adotem, ou juntas descobrem a melhor forma de gerir o

conhecimento necessário. Atualmente, a Fundação Dom Cabral desenvolve parcerias, através de

atividades, programas e projetos, no Centro de Tecnologia Empresarial - CTE; Parceria para o

Desenvolvimento de Acionistas – PDA; Parceiros para a Excelência – PAEX e o Global Players.

Como exemplo de parceria destaca-se o Centro de Tecnologia Empresarial, criado há 14 anos,

com participação atual de 24 empresas nacionais e internacionais de grande porte. Algumas

empresas fazem parte do CTE desde sua criação, tendo participado da sua concepção, da

definição de seus objetivos, de suas transformações. Criado para gerar tecnologia empresarial, o

CTE manteve seu foco, sendo um espaço em que as empresas buscam soluções para suas

demandas gerenciais (ANEXO A).

O programa Parceria para o Desenvolvimento de Acionistas - PDA é voltado para sócios e

herdeiros de empresas familiares de vários segmentos de atuação, com foco na gestão familiar,

melhores práticas, soluções de conflitos, desenvolvimento da nova geração de gestores. O

primeiro programa teve início há seis anos e hoje conta com a participação de 39 empresas

(ANEXO A).

O “Parceiros para a Excelência” - PAEX -, implantado desde 1992, visa o desenvolvimento dos

negócios e da competência empresarial, de empresas de médio porte. Esta parceria reúne grupos

de empresas do Chile e Paraguai. Participam do PAEX 25 grupos, compostos por 172 empresas

(ANEXO A).

119

O mais novo programa de parcerias, o Global Players, criado em 2003, tem como objetivo o

intercâmbio de experiências voltadas para a internacionalização(ANEXO A).

Outra forte característica da Fundação Dom Cabral são as alianças com instituições de ensino

consideradas centros de excelência na Europa, Estados Unidos e Canadá. Possui, atualmente, três

alianças: com o Insead - The European Institute of Business Administration, formada a partir de

1990; com a Kellogg School of Management, desde 1993 e com a Sauder School of Business, a

partir de 2002. Alguns de seus programas como o MBA Executivo, o Pós MBA, o Gestão

Estratégica de Pessoas-GEP, o Programa de Gestão Avançada-PGA e o STC Executivo - Skills,

Tolls & Competencies - são realizados parte no Brasil e módulos na França , EUA ou Canadá.

Recebe também alunos de instituições aliadas na etapa latino-americana do Trium Executive

MBA, iniciativa da New York University Stern School of Business, London School of Economics

and Political Science e HEC School of Management Paris.

No Brasil, a Fundação Dom Cabral mantém alianças com a Escola de Marketing Industrial, o

Instituto Ethos e o Conselho Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável – CEBDS. Em 2002,

foi criado o Mestrado Profissional em Administração, primeiro programa de pós-graduação

stricto sensu da Fundação Dom Cabral, em conjunto com a PUC MINAS.

É importante reconhecer que as alianças da Fundação Dom Cabral foram estabelecidas desde sua

criação, como pode ser observado no seu histórico e, portanto, este comportamento não foi

determinado pelo cenário de competitividade ou pelo modismo da contemporaneidade.

Nos últimos anos, algumas questões vêm marcando sua gestão atual. Primeiro, a necessidade de

um quadro de docentes com maior titulação. Até o início dos anos 90, o interesse maior da

instituição era por professores competentes, com boa performance em sala de aula e com

experiência de mercado. Essa era também a demanda das empresas. Com o crescimento da

120

concorrência, novas exigências da legislação no setor de ensino superior, e mudanças das

demandas das empresas, a Fundação Dom Cabral, como a maioria das instituições de ensino

privado do país, viu-se diante do desafio de qualificação do corpo docente. Em 2004, no quadro

de 211 professores que atuaram em seus programas, 32 têm doutorado e 101 mestrado. O desafio

é aumentar a titulação dos professores, mas ao mesmo tempo manter em seu quadro professores

que consigam fazer um equilíbrio entre teoria e prática.

Outro aspecto é a necessidade de geração de conhecimento próprio. Por um lado, a Fundação

Dom Cabral necessita de um maior número de publicações reconhecidas pelo meio acadêmico,

como forma de ter uma melhor avaliação nos rankings de MBA e Mestrado. As parcerias com

instituições internacionais também demandam uma maior produção científica como um dos

requisitos de reconhecimento das Business Schools internacionais. Além disso, cada vez mais, a

divulgação de pesquisas acadêmicas ocupa espaço na mídia nacional e internacional, o que

contribui para maior visibilidade e melhoria da imagem.

A Fundação Dom Cabral tem registrado avanços nesse sentido, embora ainda seja considerada

pequena sua participação nos principais congressos e publicações nacionais e internacionais sobre

administração. O número de trabalhos aprovados em congresso, de 2002 para 2003, saiu de 32

para 47 artigos, o que representa um crescimento de 46,8%.

No esforço de expandir o alcance de seus programas e tornar-se referência como centro

internacional de tecnologia de gestão, a Fundação Dom Cabral investiu em infra-estrutura e no

desenvolvimento de seu corpo técnico. Em 2001, inaugurou sua nova sede, denominada Campus

Aloysio Faria, em uma área de 36.000m

no Condomínio Alphaville Lagoa dos Ingleses, em

Nova Lima, região metropolitana de Belo Horizonte. Os investimentos, na ordem de R$20

milhões, contaram com a participação de 33 empresas parceiras, recursos do BDMG e

121

contribuição do empresário Aloysio Faria, que foi proprietário do Banco Real/ ABN Amro, atual

presidente do banco Alfa (O Globo, 2001).

Construído sob o conceito de edifício inteligente, com projeto arquitetônico inovador, o campus

localiza-se no entorno da Lagoa dos Ingleses, com uma extensa área verde, num ambiente que

valoriza a qualidade de vida e a concentração necessária aos estudos. O prédio permite adaptação

de lay-outs das salas, adequando o espaço ao tamanho dos grupos; infra-estrutura para

videoconferência, o que possibilita maior integração com as instituições aliadas e concilia as

modalidades dos programas presenciais e a distância. Atualmente possui uma área construída de

7.500m

e está em andamento o projeto de expansão previsto para 2006.

FIGURA 2 – Foto da Fachada do Campus Aloysio Faria - Alphaville - Nova Lima - MG

FONTE - Acervo FDC

122

Além do campus, a Fundação Dom Cabral mantém a antiga sede, localizada no bairro Santo

Agostinho, em Belo Horizonte, voltada para os cursos de especialização que acontecem no

período noturno, em geral, para profissionais que trabalham o dia todo. Seus programas são

realizados no campus e, grande parte, em hotéis, na cidade de São Paulo, e outras capitais do

país e no exterior, como também nas sedes das próprias empresas contratantes, no caso dos

programas fechados.

4.1.1 Um Pouco de sua História

A Fundação Dom Cabral teve sua origem, no ano de 1975, no Centro de Extensão da atual

Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais - PUC Minas - com o objetivo de prestar

serviços educacionais à comunidade além dos limites da universidade.

Com o crescimento de suas atividades, voltando-se para o atendimento ao setor empresarial,

percebeu-se, por um lado, uma oportunidade de ampliação ainda maior de seus serviços e, por

outro, que essa nova demanda não se vinculava ao perfil de uma instituição acadêmica.

Foi um momento interno conflituoso, em que alguns professores defendiam a continuidade da

estreita relação com a Universidade e, outros, que argumentavam a necessidade de uma

autonomia maior, que permitisse novos vôos. Buscava-se, com o fim da chancela da

Universidade, maior liberdade administrativa e financeira; maior poder de sua direção; novos

direcionamentos mais focados para o mercado e, principalmente, que os empresários pudessem

perceber nessa nova instituição uma visão de conhecimentos aplicados às suas necessidades.

Para atender a essa nova configuração, a direção da Sociedade Mineira de Cultura, mantenedora

da PUC Minas, decidiu transferir as atividades do Centro de Extensão para uma Fundação,

123

constituída a partir da Associação Dom Cabral, entidade também pertencente à mantenedora.

(Fato e Contexto,1996).

Neste contexto, em 1976, nasce a Fundação Dom Cabral, instituição jurídica de direito privado,

com autonomia administrativa financeira, sem fins lucrativos e considerada de utilidade pública

pelo governo brasileiro. Seu nome é uma referência a Dom Antônio dos Santos Cabral - Dom

Cabral - primeiro Bispo e Arcebispo de Belo Horizonte. No seu legado de realizações, destaca-se

a criação da Universidade Católica de Minas Gerais, que em 1983 torna-se Pontifícia

Universidade de Minas Gerais, PUC Minas.

Por tratar-se de uma Fundação, é regida por um estatuto que garante a clientes, fornecedores e

parceiros segurança em relação à sua estabilidade uma vez que, de acordo com a legislação

brasileira, é uma instituição subordinada ao Ministério Público a quem tem que prestar contas

regularmente, submetendo à sua apreciação balanços financeiros e relatórios sobre ações

administrativas. Em sua estrutura de deliberação e administração estão o Conselho Curador, a

Diretoria Executiva e o Conselho Fiscal. O Conselho Curador é formado por 15 membros,

profissionais de destaque no meio empresarial que integram, direta ou indiretamente, os círculos

de atuação e desenvolvimento da Fundação

e com interesse nos seus resultados. Os

Conselheiros são eleitos por votação pelos integrantes da Diretoria Executiva em exercício;

atuam pelo período de três anos, sem que para isso sejam remunerados. O atual presidente da

Fundação Dom Cabral, professor Emerson de Almeida, está à frente da sua gestão desde a

fundação.

BELO HORIZONTE.Consolidação do Estatuto da Fundação Dom Cabral. Averbado sob o n

,61.205, no Livro A,

31 de julho de 2002.

124

Atuando inicialmente em Minas Gerais, a Fundação Dom Cabral expandiu sua base de

atendimento para todo o país, atingindo também outros países da América do Sul, assim como

estabeleceu alianças com Escolas na Europa, EUA e Canadá.

O quadro a seguir mostra a evolução da Fundação Dom Cabral.

QUADRO 4

Origem e evolução da Fundação Dom Cabral

ANO

ACONTECIMENTO

1976

Criação da Fundação Dom Cabral como desdobramento do Centro de Extensão

da PUC/MG.

Aliança com o Groupe Hec - Isa, França. Início de cursos fechados para empresas

e cursos de especialização

1980

Parceria com empresas e criação do CEDEX - Centro de Estudos e

Desenvolvimento do Comércio Exterior

1988

Parceria com empresas de grande porte e criação do CTE - Centro de Tecnologia

Empresarial

1990

Aliança com Insead - The European Institute of Business Administration e

realização 1

PGA - Programa de Gestão Avançada

1992

Parceria com empresas de médio porte para criar PAEX - Parceiros para

Excelência

1993

Aliança com a Kellogg Scholl of Management

1996

Realização do primeiro MBA Empresarial e adoção da metodologia de educação

a distância

1997

Lançamento do Projeto CITG - Centro Internacional de Tecnologia de Gestão

2001

Fundação Dom Cabral 25 anos - inauguração do Centro Alfa - Campus Aloysio

Faria.

Eleito o melhor MBA do Brasil (segundo a revista Você SA /Exame)

2002

Aliança com a Sauder School of Business - UBC

2003

Criação do Global Players (parceria para a competição global)

2004

A Fundação Dom Cabral conquistou a 39

colocação como melhor Escola de

Negócio do mundo em programas para empresas no ranking do Financial Times.

Conquistou também a quarta posição como melhor escola latino-americana, no

primeiro ranking de educação executiva da revista AméricaEconomia, editada no

Chile e com circulação em toda a América Latina.

FONTE: Acervo documental da FDC

125

Nestes 28 anos, sua trajetória demonstra crescimento e expansão dos negócios, consolidação de

atuação no mercado nacional, busca de internacionalização e estreitamento de suas relações com

instituições internacionais.

4.2 A Análise dos Rankings sobre Escolas de Negócios

Observamos no mundo todo o crescimento da importância dos rankings como um dos fatores que

afetam a reputação destas instituições, os quais são objeto de estudos, análises e críticas. No

Brasil, a partir de 2000, iniciaram-se as publicações dos rankings nacionais. Além disso, as

Escolas de Negócios brasileiras também são avaliadas pelos rankings internacionais como

Financial Times, Business Week, AmericaEconomia, dentre outras. E, devido às relações da FDC

com Insead, Kellogg e Sauder, o resultado dos rankings internacionais indiretamente a afetam.

Ressalte-se também o fato de que estas instituições utilizam-se destes resultados em suas

estratégias de divulgação, como elementos para a construção de imagem.

É importante destacar que os programas da Fundação Dom Cabral, que se encaixam na análise

dos rankings das Escolas de Negócio, representam apenas uma parte de suas atividades, não

sendo a mais representativa. No entanto, estes programas têm alta visibilidade e são comparados

com os de outras instituições e, por isso, justifica-se essa análise como parte do processo de

construção da sua reputação.

Diante disso, consideramos necessário contextualizar como as Escolhas de Negócios

internacionais e nacionais lidam com os rankings, apresentando a seguir um estudo de seus

impactos na Europa e Estados Unidos, um panorama das Escolas de Negócios no Brasil e os

rankings nacionais.

126

4.2.1 O Contexto das Escolas de Negócios nos EUA e Europa

A análise da influência que os rankings exercem nas Escolas de Negócios localizadas tanto nos

Estados Unidos quanto na Europa, justifica-se pelo fato de que estes exercem uma influência

importante na reputação das Business Schools, como demonstram vários estudos sobre o tema.

No Brasil, o fenômeno é recente como mostraremos a seguir.

De acordo com Martins (1998, p.293) “os rankings relacionados à reputação podem ser

formalmente definidos como listas de comparação disponíveis ao público de determinado ramo

de negócio ou a públicos de outros setores que tenham algum interesse em determinada

instituição”. Esses rankings acabam se tornando a maneira mais eficiente para alguém que se

relaciona, ou simplesmente se interessa pela organização, saber de sua situação atual. Eles

funcionam como instrumentos comparativos nos quais pessoas diferentes baseiam suas opiniões.

Esta análise tem como base os estudos teóricos e pesquisas realizados que descrevem alguns dos

impactos gerados pelos rankings sobre as Escolas de Negócios. Discutem questões como: que

interferências os rankings têm sobre os processos de tomada de decisão? Em que medida afetam a

definição de estratégias das instituições? Quais as interferências nas relações das Business

Schools com seus alunos, potenciais alunos, funcionários, reitores e profissionais de

recrutamento? (BADEN-FULLER et al., 2000; TRACY, WALDFOGEL,1997; D’AVENI, 1996;

VAN ROON, 2003; MARTINS, L,1998; ELSBACH, KRAMER, 1996; BADEN-FULLER,

ANG, 2001; CORLEY, GIOIA, 2000; DICHEV, 1999).

Nos últimos anos, as Escolas de Negócios têm experimentado uma modificação completa do

ambiente ao qual pertencem. Se, anteriormente, o setor vivia dentro de uma certa lógica e

tranqüilidade, hoje a maior característica do setor é a concorrência acirrada. Recentemente, um

127

fator que tem contribuído para aumentar a concorrência tem sido a publicação dos rankings nos

Estados Unidos e Europa (CORLEY; GIOIA, 2000). A maioria das instituições tem estado à

mercê destes rankings, visto que para elas não é nem um pouco interessante que a reputação

criada ao longo dos anos seja denegrida.

A reputação pode ser considerada um fator de extrema importância para negócios e indústrias que

vendem algo que os consumidores não conhecem ou que prestam algum tipo de serviço do qual

eles também nunca ouviram falar (BADEN-FULLER; ANG, 2002). E esse é realmente o caso

das Escolas de Negócios. É muito complicado para os consumidores, de uma forma geral, julgar

os aspectos importantes na hora de escolher uma instituição de ensino, bem como saber como

eles poderão se beneficiar desta escolha (BADEN-FULLER; ANG, 2002).

Uma boa reputação pode, sem dúvida, fazer com que determinada instituição consiga atrair os

melhores alunos e os melhores professores. Elas podem, também, cobrar mensalidades mais altas,

atrair as doações mais generosas, que facilitam a manutenção da instituição numa posição mais

elevada, ou mesmo melhorar sua atual posição (BADEN-FULLER; ANG, 2002).

Portanto, é mais que natural que os rankings passem a ter um impacto importante nas estratégias

traçadas pelas Escolas de Negócios, especialmente aquelas estratégias que têm algo a ver com os

stakeholders mais importantes. A publicação destes rankings força as instituições a entrarem

num jogo que muitas vezes elas não querem jogar. Como Martins (1998, p.295) observou: “o

processo de classificar as Business Schools tornou-se um sistema de controle muito poderoso que

implicitamente diz o que elas devem ou não fazer.” Além disso, este jogo quase nunca tem regras

claras e os jogadores são obrigados a jogar em um campo que lhes é inteiramente estranho

(CORLEY; GIOIA, 2000).

128

Num certo sentido, a publicação destes rankings acaba influenciando o próprio funcionamento

destas instituições (CORLEY; GIOIA, 2000). E o que pode ser ainda pior, é que algumas

instituições parecem transferir para estas publicações o direito de assumir o controle sobre seus

negócios (MARTINS, 1998). Como colocado por Corley e Gioia (2000, p.320) essa competição é

um pouco estranha “ especialmente por ter levado a uma construção social de uma competição da

qual a maioria dos jogadores preferiria não estar participando”. A maioria dos jogadores também

acredita que estes rankings não podem ser considerados um espelho da realidade, no que se

refere à qualidade de ensino. Não se pode acreditar que nenhum destes rankings seja

completamente isento de más intenções. São vistos, muitas vezes, como uma fórmula mágica

encontrada pelos editores para vender mais revistas (CORLEY; GIOIA, 2000).

Apesar de todos concordarem com o fato de que estes rankings não são completamente

confiáveis, não é possível ignorá-los, visto que muitas pessoas parecem tomar suas decisões

baseando-se no que foi por eles publicado (CORLEY; GIOIA, 2000). A questão central que deve

ser respondida é: por que as pessoas continuam fazendo parte de um jogo do qual prefeririam não

participar? E ainda: quais seriam as possíveis conseqüências de não participar deste jogo?

(CORLEY; GIOIA, 2000).

Jogando o jogo

De acordo com Corley e Gioia (2000), existem quatro regras básicas que não podem ser

ignoradas se a instituição deseja fazer parte deste jogo:

Regra 1: ‘ Você tem que jogar o jogo se quiser ser ranqueado’

129

Não importa se você acha que os rankings fazem jus à qualidade de sua instituição ou não. Se

você quiser ver sua escola ranqueada entre as melhores do país, você tem que jogar o jogo.

Regra 2: ‘ Se começar a jogar, não pode parar’

Se você boicotar os rankings ou as pesquisas que lhe são enviadas, significa remover-se

automaticamente dos rankings e isso pode ser um processo extremamente difícil de ser revertido.

Regra 3: ‘Os critérios para ranqueamento podem mudar sem aviso prévio’

Os critérios mudam completamente de revista para revista e também podem mudar durante o

jogo sem que nenhum dos jogadores seja consultado. Uma reclamação constante por parte dos

jogadores é que nunca sabem que tipo de jogo estão jogando.

Regra 4: ‘Você não ganhará o jogo’

Os rankings não são criados para que alguém vença. Estar no topo da lista não significa que você

ganhou o jogo. Pode haver uma queda abrupta se algum dos critérios passa a não ser satisfeito.

No entanto, você tem que fingir que está tentando vencer, pois pode ser que a mídia lhe dê um

rótulo de vencedor.

Alguns resultados importantes já podem ser vistos. As instituições de ensino estão se tornando

cada vez mais avessas ao risco, preocupadas em manter o status quo e muito tendenciosas a

estandardização, visto que se tornam muito mais ligadas às definições que os rankings tentam

lhes impor (MARTINS, 1998). As inovações foram deixadas de lado, pois ninguém quer ser

deixado de fora na hora do ranqueamento. Como conseqüência clara, podemos notar que as

Escolas de Negócios mergulham num estado de passividade e comodidade em relação aos

rankings, que pode fazer com que sejam envolvidas numa relação perigosa no longo prazo.

130

4.2.1 Os Rankings na Europa e EUA

Nos últimos cinco anos, houve uma proliferação de rankings relacionados às Escolas de Negócios

e cada um utiliza uma metodologia específica e atribui diferentes pesos a atributos distintos.

Metodologias variadas produzem inevitavelmente rankings diversos. Alguns destes rankings dão

ênfase a uma abordagem subjetiva enquanto outros favorecem a coleta de dados. Muitas

abordagens distinguem-se das metodologias de medição de reputação anteriores, incluindo

resultados de pesquisa, medição da produção acadêmica e recall relacionado aos públicos da

instituição. Uma análise dos estudos mais importantes revela que eles adotam métodos diferentes

de medição de reputação, em geral, sendo o mais adotado aquele que identifica os públicos mais

importantes e pede a eles que categorizem as instituições de acordo com critérios próprios.

A revista Business Week, desde 1988, publica a cada dois anos um ranking considerado, pela

população em geral, como um dos mais importantes. Ela categoriza as 20 melhores Escolas de

Negócios nos Estados Unidos usando basicamente dois critérios principais: 1) a satisfação de

alunos recém-graduados em relação à instituição e 2) a satisfação de profissionais de

recrutamento em relação a recém-contratados que estudaram em determinada instituição. Este

ranking funciona como uma referência para a instituição propriamente dita e para qualquer

pessoa que tenha interesse nela. O ranking publicado pela Business Week funciona como uma

medida para se avaliar as Escolas de Negócios localizadas nos Estados Unidos, tentando de

alguma forma quebrar o status quo vivido por estas instituições ao longo dos últimos anos

(ELSBACH e KRAMER, 1996).

O The Financial Times publicou seu primeiro ranking em 1998 e um ranking internacional

completo em 1999. O ranking do FT é calculado tendo como base 20 critérios relacionados a: o

131

progresso profissional de graduados, a diversidade de experiência no MBA e a mobilidade

internacional dos alunos, bem como a geração de idéias e pesquisa. O FT pesquisa tanto os

alunos, três anos após sua graduação, quanto as Escolas de Negócios. Uma avaliação

independente da pesquisa é baseada em 40 publicações acadêmicas.

Apesar de os rankings terem uma importância significativa dentro da instituição de ensino, os

reitores parecem ser os mais relutantes a aceitar seus resultados. É inegável, porém, que mesmo

recebendo os resultados com alguma restrição, os rankings ocasionalmente os ajudam a tomar

decisões estrategicamente importantes. Alunos atuais, potenciais, e profissionais de recrutamento

parecem ser muito mais influenciados pelos resultados do que os reitores. Estes públicos

específicos tendem a tomar suas decisões, baseando-se nos resultados publicados (ELSBACH e

KRAMER, 1996).

Rankings, como os publicados pela Business Week , têm uma força especial, visto que eles têm o

poder de influenciar alunos talentosos e ao mesmo tempo profissionais de recrutamento

importantes, que contratam preferencialmente alunos que tenham estudado em instituições que

gozam de boa reputação (MARTINS, 1998). Os rankings também dão às escolas informações

relacionadas às posições que estas ocupam, comparadas às suas principais concorrentes

(MARTINS, 1998). É importante perceber que estes rankings são produzidos por instituições que

não são neutras aos olhos das escolas, portanto a aceitação dos resultados se faz tão difícil.

Há muitos rankings sobre reputação de Escolas de Negócio nos Estados Unidos e, entre os mais

importantes estão: Business Week, US News & World Report, Forbes, Financial Times, Wall

Street Journal, Economist Intelligence Unit (EIU) e, na Europa, o mais importante é o Financial

Times (MARTINS, L. 1998). Pesquisas anteriores mostraram que rankings publicados pela

Business Week, U.S. News & World Report (EUA) e pelo Financial Times (Europa) são os

132

rankings mais impactantes (ELSBACH e KRAMER, 1996; BADEN-FULLER e ANG, S. H.,

2001. MARTINS, L,1998; CORLEY e GIOIA, 2000).

4.2.2 Os Impactos dos Rankings sobre as Escolas de Negócio nos EUA e na Europa

Antes da publicação dos rankings, as escolas escolhiam quais atributos eram realmente

importantes e com quem deveriam competir (ELSBACH; KRAMER, 1996). Os rankings

assumiram um papel importante, pois passaram a ser uma fonte de informação relevante para as

pessoas que desejam analisar determinadas instituições mais minuciosamente. O que os rankings

fizeram foi simplesmente modificar a estrutura de competição, seja desvalorizando atributos dos

quais as instituições se sentiam orgulhosas, seja confrontando a percepção de determinados

membros em relação à posição por elas ocupadas (ELSBACH; KRAMER, 1996).

O impacto sobre as Escolas de Negócios e como cada uma reage à publicação dos rankings varia

muito, mas Martins (1998) consegue enxergar uma reação que parece muito comum nas escolas

ranqueadas. Sua descoberta mostra que quando uma escola se encontrava bem ranqueada ou

numa posição ascendente, os reitores consideravam os rankings um importante instrumento para

a medição da qualidade de suas instituições. Quando uma escola se encontrava em uma posição

pouco louvável, no entanto, os reitores passavam a não aceitar a validade dos rankings e

menosprezavam sua importância.

Essa reação pode ser considerada uma reposta à característica competitiva dos rankings. Além

disso, as instituições de MBA melhor ranqueadas pela Business Week e pelo Financial Times

cobram as mensalidades mais altas e recebem as melhores doações assim como os melhores

alunos (BADEN-FULLER; ANG, 2001).

133

Há também uma importante diferença na maneira como as escolas nos Estados Unidos e na

Europa reagem aos rankings. Essa diferença de resposta deve ser creditada ao fato de que o

ambiente competitivo nos EUA e na Europa é bem diferente. Nos Estados Unidos, por exemplo,

as escolas estão sempre sobre pressão. Têm sempre que produzir os melhores artigos e preparar

os melhores profissionais para satisfazer à necessidade dos empregadores mais exigentes. As

escolas americanas têm, também, a necessidade de realizar pesquisa de nível internacional para

satisfazer a necessidade de alunos e clientes devido a internacionalização da pesquisa (BADEN-

FULLER; ANG, 2001).

As escolas européias têm uma visão mais acadêmica e menos mercadológica. Ainda assim, nos

últimos anos, observa-se que tem aumentado a necessidade de publicação de artigos juntamente

com a competitividade do ambiente no qual estas instituições estão inseridas. Estas tem sido

algumas das razões pelas quais as universidades européias têm se esforçado para criar uma

reputação internacional forte, que venha a ajudá-las a quebrar a hegemonia americana no mundo

dos negócios (BADEN-FULLER; ANG, 2001).

Tendo essa contextualização como pano-de-fundo, podemos perceber que, mesmo enfrentando

graus de pressão extremamente diferentes, as Escolas de Negócios nos Estados Unidos e Europa

são empurradas em direção umas às outras. As escolas européias, com a necessidade de criar

reputação internacional e publicar em inglês, (lembremos que o inglês é a língua franca em

business) e as escolas americanas com uma necessidade de internacionalização para atender às

necessidades de seus alunos e clientes.

A publicação destes rankings faz com que as escolas busquem construir alianças internacionais

para satisfazer suas necessidades e, essas alianças, podem ser consideradas um fenômeno recente.

Para instituições européias que visam construir uma reputação internacional, uma aliança com os

134

Estados Unidos é obrigatória, pois isso fará com que os trabalhos por elas publicados sejam

reconhecidos. O mesmo desejo de se aliar manifesta-se nas universidades americanas, visto que

estas estão em busca de internacionalização de sua pesquisa (BADEN-FULLER e ANG, 2001).

Hoje em dia, as alianças criadas entre universidades européias e americanas são mais comuns do

que as alianças criadas entre universidades no continente europeu (BADEN-FULLER e ANG,

2001), e isso mostra que as alianças intercontinentais são mais prováveis de acontecer. Estas

alianças, no entanto, não são criadas de maneira aleatória. Universidades de alto nível têm uma

tendência a fazer alianças com instituições de mesmo calibre, tentando sempre se beneficiar do

melhor que sua parceira tem a oferecer. Alianças entre instituições de alto nível contribuem para

que estas tenham a chance de manter-se em suas atuais posições de destaque (BADEN-

FULLER e ANG, 2001). As grandes questões relacionadas às parcerias criadas referem-se a

quando e como as instituições devem se aliar a outras e, principalmente, a quem elas devem se

aliar. É uma questão que deve ser considerada, visto que alianças não são facilmente criadas, nem

mantidas.

Impacto dos rankings em stakeholders importantes: •

É muito claro o impacto produzido pelos rankings em stakeholders que mantêm algum tipo de

relação com determinada instituição. No entanto, é importante considerar que a forma com que

estes resultados são percebidos e a reação a eles varia muito e depende fundamentalmente de

como este stakeholder se relaciona com a instituição (CORLEY e GIOIA, 2000). É

imprescindível analisar essas diferenças e entender como elas ocorrem. A seguir apresentamos a

análise dos impactos sobre alguns públicos relevantes:

135

• Impactos em reitores e alta administração

Reitores e alta administração devem se preocupar bastante ao reagirem a movimentos que suas

instituições podem experimentar diante dos rankings publicados. Eles não devem se mostrar

extremamente felizes se suas instituições sobem algumas posições nos rankings e devem instruir

membros de suas organizações a não se desesperar caso haja um resultado negativo (CORLEY;

GIOIA, 2000). Eles devem entender também que públicos diferentes reagem distintamente aos

rankings publicados. Uma posição intermediária pode ser vista como ruim por um público

externo, mas poderá ser vista como extremamente positiva por um público interno, visto que

estes vêem essa classificação intermediária como o reconhecimento de um esforço ao longo do

ano.

Reitores e alta administração podem se ver também em uma situação extremamente controversa:

eles têm a plena certeza de que os rankings são uma forma manufaturada de estimular a

competição, mas eles têm também a certeza de que as pessoas os levam consideração. Eles não

podem deixar que os resultados expressos nos rankings definam suas estratégias futuras, mas não

podem ignorá-los completamente. Eles têm a consciência de que devem jogar o jogo, mas têm

que saber até que ponto podem deixar que este jogo os influencie. (CORLEY; GIOIA, 2000).

Martins (1998) usou em seu trabalho diversos depoimentos de reitores e administradores para

tentar ilustrar esta situação controversa que as instituições regularmente são obrigadas a

enfrentar. Um administrador disse o seguinte a respeito da situação: “Nós nos importamos com os

rankings simplesmente porque as outras pessoas se importam com eles. Somos simplesmente

forçados a nos importar”. Um outro administrador acrescentou: “…as pessoas vivem para os

rankings e também morrem por eles.” Os reitores têm também uma reação muito forte aos

rankings publicados. Um deles disse: “ … os rankings orientam nossas decisões estratégicas em

136

relação à escola. Por exemplo, tivemos que desenvolver palestras e trazer executivos que não

conhecem nem se importam com a escola e apresentá-los a todo mundo. Eles estão aqui

simplesmente para fazer bonito nas pesquisas.”

Reitores e administradores têm que focar no equilíbrio entre imagem e conteúdo, que é

extremamente importante para as pessoas que fazem parte da instituição (CORLEY; GIOIA,

2000). Trabalhar somente para satisfazer as pesquisas pode trazer sérios problemas relacionados a

instrução que deveria se basear em qualidade.

• Impacto sobre profissionais de recrutamento e comunidade empresarial

As escolas dizem que os rankings publicados têm muito pouco impacto sobre a comunidade

empresarial como um todo, tendo em vista que o relacionamento criado entre empresários e

instituições de ensino são relacionamentos que se desenvolvem no longo prazo e que não são

susceptíveis a se romper de uma hora para outra. O relacionamento é criado através de outros

canais de comunicação, como reuniões, eventos, experiências e vivências nos campi e o seu

objetivo principal é criar laços duradouros. É muito importante que as instituições sejam vistas

pela comunidade empresarial como instituições renomadas e de boa reputação (VAN ROON,

2003).

O impacto sobre profissionais de recrutamento é muito similar àquele produzido sobre a

comunidade empresarial. As escolas, principalmente as pequenas, querem ser vistas pelos

profissionais de recrutamento como instituições capazes de produzir profissionais de qualidade.

O que faz com que os rankings tenham uma influência um pouco menor sobre estes é o fato de

que os profissionais de recrutamento sabem que estes rankings baseiam-se em estudantes que se

137

graduaram três anos atrás, e eles têm uma tendência a basear-se em experiências mais recentes

(VAN ROON, 2003).

Van Roon (2003) percebeu em seu trabalho que algumas escolas acreditam que os rankings têm

um papel fundamental em certas multinacionais, tornando-se um critério de seleção importante.

Algumas multinacionais adotam como critério a contratação de profissionais que venham de

instituições classificadas próximas ao topo. É importante perceber, portanto, que mesmo um

pouco menos influenciados pelos resultados publicados pelos rankings, alguns profissionais de

recrutamento também utilizam as publicações como um guia para tomar determinadas decisões.

• Impacto no público interno (professores e funcionários em geral)

A identidade organizacional é muito importante para as pessoas que mantêm um relacionamento

mais próximo com a instituição. Para o público interno, a identidade organizacional representa a

percepção que eles têm em relação à instituição com a qual se relacionam e para a qual

trabalham. Portanto, acontecimentos externos, como os rankings por exemplo, que colocam em

risco a identidade, são vistos como uma ameaça à essa percepção (DUTTON; DUKERICH,

1991). O que os rankings fazem é questionar alguns dos atributos mais celebrados e importantes

de uma instituição, transformando-os num perigo que muitas vezes esse público interno não

gostaria de enfrentar (ESBACH; KRAMER, 1996).

O público interno tem uma tendência a dar uma importância maior à identidade institucional

devido ao fato de que os atributos relacionados a ela, por associação, são transferidos a todos os

indivíduos que lá trabalham Portanto, as pessoas tentarão manter ou mesmo restaurar (se é que

foi perdida) a identidade organizacional, devido ao fato de que ela está intimamente ligada a

conceitos pessoais (DUTTON; PENNER,1993 apud ELSBACH; KRAMER,1996).

138

Para entendermos porque os rankings são vistos como uma ameaça para o público interno, temos

que analisar o que estes rankings representam para eles. De acordo com a pesquisa de Elsbach e

Kramer (1996), todo indivíduo que trabalha para uma certa organização já possui alguns

conceitos pré-existentes e, quando estes conceitos são colocados em risco, eles passam a

experimentar um sentimento de “perigo à vista”: perigo esse que nunca existiu anteriormente à

publicação dos rankings. Atributos centrais, bem como o posicionamento da instituição, são

questionados também. Essa ameaça não é algo que ocorre somente nas instituições que são

ranqueadas em posições inferiores. As instituições que se encontram em posições superiores

também têm que lidar com essa ameaça (ELSBACH; KRAMER, 1996).

Ainda de acordo com a pesquisa de Elsbach e Kramer (1996), podemos ver que os resultados

publicados pelos rankings nunca são aceitos passivamente, nem desconsiderados completamente.

Depois da publicação dos resultados, dois tipos de respostas podem ser encontradas: a

reafirmação por parte da instituição de atributos importantes que foram desconsiderados pelos

rankings e a necessidade de tentar explicar um ranqueamento medíocre. As duas respostas acima

citadas podem ser vistas como um reconhecimento dos resultados, mas ao mesmo tempo podem

ser entendidas como uma resposta à publicação, dizendo que os resultados poderiam ter sido um

pouco mais assertivos, se tivessem considerado determinados atributos importantes.

Como conclusão, podemos dizer que não importa a posição que uma determinada instituição

ocupe no ranking, ela irá ver a publicação dos rankings como algo ameaçador. É claro que o grau

de ameaça vai variar de acordo com a situação na qual a instituição se encontra. Os membros

desta instituição vão, também, buscar mecanismos para evitar danos à imagem corporativa, seja

reenfatizando atributos positivos da identidade organizacional, seja explicando e tentando fazer

com que o mau desempenho faça algum sentido.

139

• Impacto sobre alunos potenciais

Não é surpresa que alunos potenciais sejam fortemente influenciados pelos resultados publicados

pelos rankings, uma vez que estes funcionam como referências de qualidade e status. Visto que a

quantidade e variedade de programas de MBA aumentaram muito nos últimos anos, os alunos

potenciais têm usado os rankings para fazer uma lista de instituições de elite nas quais gostariam

de estudar (VAN ROON, 2003). Van Roon (2003) percebeu em seu estudo que, depois que um

aluno potencial faz sua lista de instituições de elite, os rankings passam a não ter nenhuma

influência nos estágios subseqüentes de sua busca. Passam a utilizar outro tipo de material, como

por exemplo folhetos ou mesmo visitas às instituições, para tomarem sua decisão final.

Apesar de os rankings serem vistos com determinada parcimônia por parte das instituições de

ensino, essas mesmas instituições encorajam os alunos a usá-los como forma de facilitar a

escolha dos programas. Van Roon (2003) percebeu também que os alunos são extremamente

preguiçosos no que se refere à coleta de informações sobre os cursos ou programas que melhor

atendam suas necessidades, e que tendem a escolher um programa baseando-se exclusivamente

na posição ocupada por aquela instituição.

4.2.3 A Comunicação das Escolas de Negócios sobre os Rankings

Normalmente, as instituições recebem os resultados de sua classificação antes que estes sejam

publicados para o grande público. Isso dá às instituições um tempo considerável para que possam

preparar uma resposta aos resultados, sejam estes positivos ou negativos. Todas as instituições

vêem como muito importante a necessidade de comunicar esses resultados a seus stakeholders e

cada instituição escolhe a melhor forma de fazê-lo.

140

A necessidade de comunicar esses resultados aos stakeholders foi criada a partir do momento em

que a instituição percebeu a necessidade estabelecer uma comunicação de mão-dupla mais eficaz.

Mas as instituições tendem a comunicar os resultados de duas maneiras completamente

diferentes. Quando o resultado do ranking é positivo, eles comemoram muito, mas quando é

negativo, eles simplesmente os menosprezam (VAN ROON, 2003). Uma outra estratégia

importante, quando os resultados não são tão bons quanto o esperado, é fazer com que satisfaçam

a necessidade da instituição: elas fazem com que aspectos positivos sejam enfatizados e tentam

esconder o que de negativo foi publicado (VAN ROON, 2003).

É importante perceber que essa estratégia não faz com que os aspectos negativos desapareçam

completamente, mas certamente faz com que as pessoas olhem para os resultados sob uma outra

perspectiva. Às vezes, ao invés de usarem essa estratégia, as instituições preferem tentar explicar

os motivos pelos quais o resultado não foi satisfatório. Todas as instituições sabem que atacar os

rankings pode não ser a melhor das idéias, pois o resultado pode se tornar ainda pior na próxima

publicação (VAN ROON, 2003). O público interno, especialmente, recebe os resultados com

muita restrição, porque tem a certeza de que a metodologia não faz justiça e até mesmo

desconsidera aspectos que fazem da instituição algo único (VAN ROON, 2003).

A importância da comunicação tem que ser, portanto, enfatizada. A necessidade de se ter uma

comunicação forte e atuante ao longo do ano pode, sem dúvida, evitar que a instituição sofra

demasiadamente com os resultados publicados. Se a instituição fizer uso da comunicação de

maneira esporádica, ou seja, somente quando os resultados são publicados, pode ser que ela sofra

os impactos da publicação de maneira indesejável. As pessoas que se relacionam com a

instituição têm uma tendência maior a ouvir o que ela tem a dizer, se a comunicação fizer parte

atuante de sua estratégia.

141

Concluindo, podemos enfatizar que os rankings publicados exercem uma influência considerável,

influenciando e direcionando a decisão de stakeholders, especialmente alunos e profissionais de

recrutamento. No entanto, qualquer pessoa envolvida nesse setor sabe que esses resultados não

podem ser considerados uma imagem fidedigna da qualidade de determinada instituição. É por

isso que reitores e funcionários têm se mostrado relutantes em aceitar os resultados publicados.

As escolas, no entanto, reconhecem que embora os rankings não sejam completamente

confiáveis, ignorá-los pode ser um caminho muito perigoso. Não estar entre as instituições

classificadas pode significar a entrada para o esquecimento. Como Corley e Gioia (2000)

observaram os rankings agora têm vida própria. Eles influenciam de alguma forma todos os

públicos relacionados à organização, sejam eles internos ou externos. Podemos dizer, portanto,

que este é um jogo que deve ser jogado. O importante é definir como fazê-lo.

4.3 O Contexto das Escolas de Negócios no Brasil

No Brasil, nos últimos anos, observa-se um crescimento significativo do ensino de gestão

empresarial, com a proliferação de escolas com programas de conteúdos variados e formatos

diversos.Esse crescimento é resultado de um cenário de maior competitividade que exige

mudanças na gestão empresarial, com conseqüentes demandas por profissionais com

competências gerenciais atualizadas e alinhadas ao negócio.

Para os profissionais, a busca por estes cursos torna-se pré-requisito de mercado. Aqueles que

desejam crescer e alcançar posições relevantes nas organizações precisam associar, à formação

técnica obtida na graduação, os conhecimentos da área de gestão, oferecidos por cursos de pós-

graduação e MBAs (SILVA, 2004; FUJITA, 2004).

142

Se por um lado, o comportamento dos profissionais e empresas indica a necessidade da educação

continuada, por outro lado, os resultados de pesquisas demonstram que diplomas não têm sido

determinantes de salário e carreira no mercado de trabalho (JACOMINO, 2002, 2003; PFEFFER;

FONG, 2003).

Além da influência das percepções dos profissionais e empresas estimularem a demanda, o

negócio de educação continuada, tem-se mostrado lucrativo para as instituições de ensino no

Brasil e no exterior. A educação na área de negócios está se tornando um bem material e, as

universidades ocidentais competem, cada vez mais, nos mercados emergentes por oportunidades

lucrativas e por estudantes estrangeiros. (STURDY; GABRIEL, 2000). No Brasil, observamos a

entrada de universidades internacionais como Michigan, Pittsburgh e Thunderbird (JACOMINO,

2002).

Atualmente, grande parte das escolas que oferecem programas de desenvolvimento de

executivos estão espalhadas por todo o país, não se restringindo, como observado em passado

recente, numa concentração no eixo Rio de Janeiro e São Paulo. O perfil dos alunos que buscam

estes programas é, na maioria, do sexo masculino (cerca de 60% das turmas), com idade média de

34 anos e pelo menos seis anos de experiência gerencial (JACOMINO, 2002).

As pesquisas que dão origem aos rankings das Escolas de Negócios no Brasil indicam que o

custeio dos programas também acontece de forma variada. Em alguns casos os alunos arcam com

100% do investimento; em outros contam com a ajuda integral ou parcial das empresas. Registra-

se ainda, por parte das empresas, um movimento em direção aos chamados MBAs in company,

formatados sob medida, com foco nas necessidades específicas das empresas que, para isso,

estabelecem parcerias com as escolas, o que racionaliza custos e direciona conteúdos (GOMES,

2000; JACOMINO, 2003).

143

Fischer (2003) procura mostrar a distinção entre os programas acadêmicos e profissionais. Os

cursos considerados acadêmicos são similares aos de outras áreas de conhecimento, constituindo-

se em programas de mestrado e doutorado. Os programas profissionais incluem os mestrados

profissionais, as especializações e MBAs. Os programas batizados de MBA oferecidos no Brasil

são diferentes dos tradicionais Masters Business Administration americanos e europeus os quais

exigem, na maioria das vezes, dedicação integral do aluno, duração de um a dois anos e integram

teoria e treinamento prático em seu currículo, possibilitando uma formação mais generalista

(GOMES, 2000).

Os programas profissionais de pós-graduação, possuem formatos, currículo e classificação

diversificados, sendo os principais:

• Mestrado Profissional em Administração

- MPA (pós-graduação stricto sensu) com duração

de 12 a 24 meses, busca dar formação prática com aprofundamento nas questões da gestão

empresarial, preparando o aluno para o mercado de trabalho. Tem grande semelhança com os

MBAs, porém com maiores exigências acadêmicas. Esta modalidade diz respeito aos "MBAs

de verdade” (RUAS, 2003, p.56), ou seja, mais próximos aos realizados nos EUA e Europa.

Segundo Fischer (2003, p.122) "está se desenhando como uma fusão entre os cursos

acadêmicos e os MBAs".

• MBA Executivo também chamado de Executive MBA (pós-graduação lato sensu) - com

duração em geral de um ano, com currículo generalista, aborda todas as disciplinas da

administração como em um MBA tradicional, porém em um curto espaço de tempo, não

exigindo dedicação integral, o que possibilita ao aluno manter suas atividades profissionais. O

Modelo criado, em 1985, pela Capes - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal Nível Superior, reconhecido

pelo Ministério da Educação e Cultura. Na conclusão do curso os alunos fazem a defesa de uma dissertação para

receber o título de Mestre (WOOD JÚNIOR; PAULA, 2002, p. 37).

144

público alvo são alunos que já possuam alguma vivência profissional. Possui legislação

regulamentadora

que determina, entre outras coisas, duração mínima de 360 horas, 50% do

corpo docente com título de doutor e obrigatoriedade de apresentação de trabalho de

conclusão de curso. Os cursos recebem as mais variadas denominações, algumas vezes sendo

chamados de especialização em gestão.

• Os chamados MBA carregam a sigla e são anunciados no mercado com os mais variados

formatos e durações. Na realidade dizem muito mais respeito a especializações e extensões

em áreas de administração, possuem conteúdos e carga horária das mais variadas, inclusive

programas fechados para empresas. Normalmente, a formação é concentrada em funções da

administração como Recursos Humanos, Finanças, Marketing etc. O currículo não aprofunda

os conteúdos e inclui a apresentação de técnicas gerenciais, possíveis de serem aplicadas

imediatamente (GOMES, 2000; RUAS, 2003; WOOD JÚNIOR; PAULA, 2002; 2004;

FISHER, 2003).

Entender a diversificação destes programas, seus currículos, qualidades e a diferenciação entre

instituições é uma tarefa árdua. Além disso, a oferta tem crescido tanto que fica difícil para os

profissionais fazerem suas escolhas. No Brasil, não existem números oficiais que descrevam um

panorama deste setor, mas as estimativas indicam que o número ultrapasse a 1.000 cursos

anunciados como MBA - Master in Business Administration por centenas de instituições de

ensino, sendo que o número daqueles que se dizem "MBA em alguma coisa" ultrapassa os 6.000

cursos (UTIYAMA, 2003; GIARDINO, 2004; ABARCA, 2004).

Regulamentados pela resolução número 1 do Conselho Nacional de Educação - CNE e da Câmara de Ensino

Superior, aprovada em 3 de abril de 2001. Define que estes cursos podem ser oferecidos por instituições

credenciadas, mas não necessitam ser autorizados e reconhecidos (WOOD JÚNIOR; PAULA, 2002, p.34).

145

A partir da década de 1990, o campo da pós-graduação em administração sofreu uma

considerável expansão e diversificação, acompanhada de uma disputa pelo uso do

rótulo MBA. A sigla passou a ser utilizada no âmbito dos cursos de pós-graduação lato

sensu e stricto sensu, embora a carga horária, os conteúdos e objetivos dos programas

sejam diferentes. Foi também empregada com grande liberdade em cursos de extensão,

inclusive in company (WOOD JÚNIOR; PAULA, 2002, p.34).

Ainda não há, por parte do Ministério da Educação, nenhuma avaliação e/ou fiscalização dos

cursos lato sensu, entre eles os cursos de especialização e MBAs. Em novembro de 2004, um

grupo de instituições de ensino criou a Associação Nacional das Escolas de MBA (Anamba) com

o objetivo de reunir as escolas brasileiras cujos programas estejam nos padrões da AACSB -

Association to Advance Collegiate School of Business - que reúne cerca de 400 das melhores

escolas de MBA dos Estados Unidos e Europa, criando um selo de qualidade. A Associação

Nacional de Pós Graduação e Pesquisa em Administração - ANPAD

- também pretende criar

um selo de qualidade, porém a sua prioridade é definir critérios de avaliação para os cursos de

pós-graduação e em seguida, para os MBAs (GIARDINO, 2004).

Neste contexto de muita competitividade e pouca regulamentação, as Escolas de Negócios

trabalham para desenvolver diferenciais que agreguem valores como prestígio, qualidade,

distinção, entre alunos e empresas, a fim de que se tornem as melhores opções. Uma de suas

ações tem sido a busca de alianças com escolas internacionais, como forma de intercâmbio de

professores, conteúdos, metodologia e alunos.

As escolas têm feito um investimento maior na qualificação do corpo docente

, contratando

professores com formação em mestrado ou doutorado. Também passa a fazer parte das

discussões sobre a qualidade das escolas, a geração de conhecimento próprio, determinando a

A ANPAD, criada em 1976, reúne hoje 54 programas de pós–graduação e desenvolve atividades para promover o

desenvolvimento do ensino, da pesquisa e da criação do conhecimento no campo das ciências administrativas,

tendo fornecido a base para a institucionalização de uma comunidade acadêmica.

A Lei de Diretrizes e Bases (LDB) determina que até 19/12/2004, as instituições de ensino superior deverão

compor pelo menos 1/3 do quadro de docentes com mestres ou doutores (RIBEIRO, 2004).

146

necessidade de investimento em pesquisa. Esse atributo começa a ser observado por potenciais

alunos que vêem na pesquisa, uma porta de entrada para futuros programas de mestrado e

doutorado. A pesquisa atua também como fator de maior visibilidade, na medida em que artigos

são publicados em congressos e/ou publicações específicas e gerais.

Outro fator de diferenciação pode ser a base tecnológica adotada. É fato a tendência de

crescimento do ensino a distância, levando as escolas a desenvolverem programas específicos,

totalmente virtuais, ou em parte de suas atividades na forma presencial e parte virtual. Além

disso, a tecnologia permite maior integração com outras instituições associadas, através da

realização de videoconferências, videoaulas e até mesmo orientação e defesa de projetos via

teleconferências.

Ao mesmo tempo que as escolas buscam estabelecer diferenciais para se apresentar como melhor

opção a seus potenciais alunos, surgem publicações específicas, direcionadas para a publicação

de rankings que avaliam os programas ofertados, através de distintos e variados critérios,

reproduzindo o mesmo movimento já registrado nos EUA e Europa.

4.3.1 Os Rankings no Brasil e América Latina

No Brasil, a primeira publicação a lançar seu ranking foi a revista Você S. A, em 2000, avaliando

os programas denominados MBAs. Nestes quatro anos, a revista manteve suas fontes de

informação que são: 1) ex. alunos; 2)executivos de recursos humanos de empresas de grande

porte; 3) coordenadores de cursos. Em 2004, incluíram também os professores. As versões

recentes do ranking da Você S/A incluíram a distinção entre MBA executivo (pós-graduação lato

sensu) e o mestrado profissional (pós-graduação stricto sensu) e as especializações em Recursos

147

Humanos, Finanças, Marketing e Tecnologia da Informação (pós-graduação lato sensu) (VOCÊ

S.A., 2000/2004).

Os itens avaliados variam conforme o segmento pesquisado. Os ex.-alunos avaliam a qualidade

das aulas, do currículo, professores, método de ensino e os resultados alcançados em relação ao

mercado de trabalho. Os profissionais de recursos humanos avaliam a percepção que têm dos

cursos disponíveis no mercado e o peso que a chancela da instituição tem no momento das

contratações. Os coordenadores dos cursos avaliam os convênios internacionais, disciplinas

optativas, tecnologia disponível, perfil dos alunos, processos de seleção e avaliação, qualificação

do corpo docente

Outra publicação que exerce influência nas escolas brasileiras é a revista AméricaEconomia, que

monitora as Escolas de Negócios da América Latina, desde 1995. Com periodicidade anual, a

publicação do ranking dos Melhores Escolas de Negócio da América Latina utiliza como fontes

de informação as próprias escolas, informações públicas disponíveis e leitores da revista, por

região.

Em 2004, a Revista AméricaEconomia inovou, ao lançar o primeiro ranking que avalia a

Educação Executiva, dentro de um foco mais abrangente que vai além dos tradicionais programas

abertos como MBA’s, incluindo várias outras atividades importantes e fundamentais para o

desenvolvimento profissional na área de gestão. Nessa linha, a avaliação considera a relação da

instituição de ensino com as empresas.

Participaram deste ranking as Escolas de Negócio da América Latina, Europa e Estados Unidos

que desenvolveram programas fechados para empresas que possuem operações na América

Latina. Ou seja, não interessa se a instituição está localizada em outro continente e sim sua

atuação na América Latina. As fontes de informação para a formatação do ranking foram: 1) altos

148

executivos - com relação direta com a escolha ou recomendação de programas - das principais

empresas que contrataram cursos; 2) professores das Escolas de Negócios; 3) executivos leitores

da revista AméricaEconomia na região.

Como critério para a análise, foram considerados os seguintes aspectos: rede empresarial -

percentual de clientes multinacionais e multilatinas; perfil dos participantes em programas

fechados, por níveis hierárquicos; criação de universidade corporativa dentro das empresas, a

partir da demanda de capacitação; internacionalização - percentuais de alunos estrangeiros e de

programas desenvolvidos em outros países; composição e experiência do corpo docente;

expertise em educação e custos.

Como se vê, os rankings no Brasil acompanharam a evolução e o crescimento dos cursos de pós-

graduação, especialização, MBAs e MPAs. No entanto, diferentemente da Europa e EUA, ainda

não há nenhum estudo sobre os impactos destes rankings nas percepções da alta administração e

membros das instituições de ensino; dos alunos e potenciais alunos; de professores e profissionais

responsáveis por recrutamento nas empresas, publicados nos principais meios acadêmicos

sobre

administração.

4.4 A Fundação Dom Cabral na Mídia: Posições nos Rankings Nacionais e

Internacionais

Os rankings nacionais e internacionais não avaliam todas as atividades do portfólio da FDC.

Incluem somente as atividades que permitem uma comparação com outras Escolas de Negócios,

no Brasil e exterior, descritas a seguir:

Pesquisa realizada nos anais da ANPAD e nas publicações RAE e RAUSP de 2001 a 2004.

149

1) MBA Executivo no formato aberto, com duração de um ano, com módulos presenciais e a

distância; currículo generalista, com foco no indivíduo e visão geral sobre gestão de negócios;

com etapa internacional opcional realizada na Sauder School of Business - UBC, no Canadá.

Esse programa foi lançado em 2002, com a participação de 122 executivos.

2) MBA Empresarial nos formatos aberto, em consórcio ou in company, com duração de um

ano, com módulos presenciais e a distância; currículo generalista com foco no

desenvolvimento do indivíduo e da empresa e com a opção do pós-MBA que dá continuidade

ao programa com módulo de cinco dias na Kellogg, nos EUA, sobre temas avançados em

marketing e liderança. Esse foi o primeiro MBA lançado pela Fundação Dom Cabral, em

1997, tendo participado desse programa até o ano de 2004, um total de 1941 executivos.

3) Mestrado Profissional em Administração – MPA - viabilizado através de parceria com a PUC

Minas, sendo reconhecido pelo MEC. Desenvolvido no formato aberto, tem duração de dois

anos, exige dedicação parcial - um ano para integralização dos créditos e um ano para a

elaboração da tese. Os alunos ex-participantes dos programas de MBA da Fundação Dom

Cabral eliminam créditos, o que reduz a duração total do programa. Em 2004, o programa de

mestrado conta com 57 alunos matriculados.

O ranking da revista Você S.A avalia o MBA Executivo; o MBA Empresarial e o Mestrado

Profissional em Administração - MPA. Nas análises dos rankings de 2000 a 2004, a Fundação

Dom Cabral está entre as cinco primeiras Escolas de Negócio do Brasil, destacando-se em 2001

como o Melhor MBA do Brasil (APÊNCIDE A).

Nos rankings internacionais que citam as instituições de ensino no Brasil, a Fundação Dom

Cabral ocupa posições significativas, se considerarmos que está sendo comparada com

instituições americanas e européias tradicionais, com décadas de existência, como por exemplo o

150

Insead, com 47 anos; a Kellogg , 96 anos; o IMD com 58 anos, a London Business School com

39 anos, entre outras.

No ranking do Financial Times a Fundação Dom Cabral, em 2004, ocupa o 39

lugar entre as

melhores Escolas de Negócios do mundo no que se refere aos programas desenvolvidos para

empresas, sendo a única instituição brasileira de ensino citada e a primeira da América do Sul.

A Fundação Dom Cabral é ainda distinguida pelo ranking em alguns indicadores monitorados tais

como:

[...] terceiro lugar em relação ao “follow-up” -capacidade de acompanhar os

participantes durante os programas e na avaliação dos resultados com a direção das

empresas contratantes, quinto em “future use” - empresas que pretendem comprar

novamente programas da instituição, quinto em “consortia” - número de programas

desenvolvidos para consórcio de empresas, e décimo-sétimo em “facilities” - qualidade

das instalações da escola, tecnologias de informação e serviços oferecidos

(FUNDAÇÃO DOM CABRAL, 2004).

As instituições com as quais a Fundação Dom Cabral mantém algum tipo de relacionamento

estão classificadas nas seguintes posições, segundo o ranking do Financial Times, de 2004, que

avalia educação executiva: Insead na 7

; a Kellogg na 18

, o IMD na 2

e o HEC na 16

colocações.

De acordo com o ranking “Melhores Escolas de Negócios da AméricaEconomia” a Fundação

Dom Cabral em 2004 está em 14

lugar, sendo possível registrar avanço em relação a 2003

quando ocupava o 18

lugar. Já no ranking de “Educação Executiva”, ocupa a 4

posição. Essa

colocação é de maior valor para a Fundação Dom Cabral uma vez que avalia não apenas os

programas educacionais, mas a relação da instituição com as empresas, principalmente, sua

capacidade de atender a demandas específicas.

151

As posições alcançadas pela Fundação Dom Cabral nos rankings nacionais e internacionais a

classificam como uma das melhores Escolas de Negócios do Brasil e da América Latina. A

instituição utiliza-se dos resultados dos rankings, através da publicação de anúncios divulgados

em veículos nacionais, para projetar sua imagem externamente, como apresentado a seguir:

FIGURA 3 – Anúncio da FDC

FONTE: Acervo FDC

FIGURA 4 – Anúncio da FDC

FONTE: Acervo FDC

152

Além dos rankings, um dos fatores que contribuem para uma reputação positiva ou negativa é a

cobertura geral feita pela mídia.

4.4.1 A Cobertura em Mídia Impressa

A cobertura de assuntos relacionados à gestão empresarial, na mídia impressa, varia de acordo

com a linha editorial dos veículos. Alguns com páginas e colunas específicas; outros inserida em

cadernos sobre emprego e carreira; e alguns abordam o tema dentro da editoria de negócios.

Duas revistas de circulação nacional, “Exame” e “ Você S. A” podem ser consideradas mídias

especializadas, com coberturas específicas voltadas para assuntos da área de negócios. A revista

“Você S.A”, lançada em 1998, é uma publicação mensal, com tiragem em torno de 300.000

exemplares, focada no indivíduo e sua carreira profissional. Suas matérias abrangem uma

cobertura generalista, que vão de um amplo leque de questões comportamentais a entrevistas e

artigos de “gurus” de management (WOOD JÚNIOR; PAULA, 2002).

A revista “Exame”, lançada em 1968, tem como foco matérias sobre economia nacional,

estratégias de negócios e métodos modernos de administração. Com tiragem de 240.000

exemplares, edições quinzenais, seu público alvo são empresários, executivos de vários níveis

gerenciais, pessoas em torno do mundo de negócios, como consultores, professores, profissionais

de marketing e comunicação (WOOD JÚNIOR ; PAULA, 2002).

A Fundação Dom Cabral considera o trabalho junto à imprensa como uma diretriz estratégica,

incluindo os jornalistas entre seus públicos prioritários, e como veículos estratégicos, as revistas

“Você S.A” e “Exame”; os jornais de circulação nacional “Gazeta Mercantil”, “Valor

Econômico”, “Folha de São Paulo”, “O Estado de São Paulo” e “O Globo”; os jornais regionais

153

“Estado de Minas”, “Diário do Comércio”, “Hoje em Dia”, “Gazeta mercante” e “O Tempo”

(Relatório de Análise de Mídia, 1999 - 2003).

Os Relatórios de Análise de Mídia (1999 – 2003)

indicam uma evolução da presença da

Fundação Dom Cabral na cobertura geral de assuntos sobre gestão empresarial, além da

publicação de artigos de professores; projetos e pesquisas produzidos pela instituição, tornando-

se fonte para consulta.

Em 1999 observa-se a presença da Fundação Dom Cabral na mídia local, com pequenas e

esporádicas inserções na mídia nacional, principalmente no jornal “Gazeta Mercantil” e revistas

“Você S.A” e “Amanhã”. A partir desta data, começa a se inserir em veículos que até então não

publicavam matérias sobre a Fundação Dom Cabral, destacando os jornais “Hoje em Dia”; “O

Tempo” e “Gazeta Mercantil/MG”.

Em 2000, sua estratégia de divulgar competências e conhecimentos é fortalecida, gerando uma

ampliação na produção de artigos. Um acordo firmado com os jornais “Valor Econômico” e

"Gazeta Mercantil” lhe garante a publicação mensal de artigos. Amplia-se a sua participação em

revistas dirigidas a executivos e em jornais internos de empresas parceiras e tem início a

publicação de matérias em sites de notícias. Mesmo assim, o número de inserções sofre uma

redução – foram 182 inserções contra 240 no ano anterior. No entanto, a avaliação geral é

positiva, uma vez que passou a entrar em veículos nacionais de maior representatividade.

O ano de 2001 é marcado por um crescimento de 48% de sua presença na mídia, com 270

inserções, tendo destaques o projeto de internacionalização e a inauguração do novo campus, que

recebe a cobertura positiva dos veículos de circulação nacional e de maior prestígio editorial

Relatórios de Análise de Mídia Da FDC. Belo Horizonte: Fundação Dom Cabral, 1999-2003.Anual.

154

Algumas citações na imprensa local e nacional são exemplos da abordagem da cobertura, na

ocasião da inauguração, identificadas no clipping deste período:

O Presidente Fernando Henrique Cardoso está em Minas para inaugurar o novo

campus da Fundação Dom Cabral, entidade que se tornou um dos mais tradicionais

centros de formação profissional para executivos e empresários no Estado (FHC

INAUGURA..., 2001).

... O encontro acontece em Nova Lima, na inauguração do novo campus da Fundação

Dom Cabral uma das mais respeitadas entidades especializadas em desenvolvimento de

executivos (MOREIRA, 2001).

Emblemático, o Centro Alfa, como foi batizada a nova sede da Fundação Dom Cabral,

inaugurada na última quarta-feira no Alphaville Lagoa dos Ingleses, reflete a tentativa

da instituição de expandir a sua referência fora do país. Para tanto, a Dom Cabral

elaborou um projeto (passo a passo) que culmina em 2006 quando a expectativa é

tornar-se, numa primeira etapa, referência na América Latina, mantendo firmes as

raízes mineiras (D’ANGELO, 2001).

Neste mesmo ano, outros assuntos que receberam destaque foram o posicionamento em 1

lugar

do programa MBA Empresarial no ranking dos Melhores MBAs do Brasil da revista “Você S.A

/Exame”, como citado anteriormente; e ainda a entrada da Fundação Dom Cabral no ranking

latino-americano da revista “AméricaEconomia”, ocupando a 20

colocação.

Em 2002, continua o processo de fortalecimento de sua cobertura na imprensa, alcançando um

crescimento de 40% de artigos publicados. É registrado também crescimento de 31,8% no

número de inserções, num total de 356. E ainda, três pesquisas

desenvolvidas na instituição

recebem ampla divulgação, assim como os estudos sobre competitividade mundial do IMD -

Internacional Institute for Management Development -, na Suíça, e do WEF – World Economic

Fórum, com a colaboração da Fundação Dom Cabral . Também em 2002 receberam destaque a

evolução da Fundação Dom Cabral no ranking da revista “AméricaEconomia”, que passou da 20

para o 17

posição; e o posicionamento, neste ano, em 2

lugar, do programa MBA Empresarial

As pesquisas são "Gestão da Cultura Organizacional nos Processos de Fusões e Aquisições"coordenada pela Prof.

Betania Tanure de Barros ; "Global Players - Grau de Internacionalização das Empresas Brasileiras" coordenada

pelos professores Álvaro Cyrino e Moacir de Miranda Oliveira Júnior e “Tendência de Desenvolvimento das

Empresas no Brasil”, coordenada pelo professor Rosseti.

155

no ranking dos Melhores MBAs do Brasil da revista “Você S.A /Exame”. Recebe também

cobertura, com inserções na mídia regional e nacional, o MBA Executivo lançado neste mesmo

ano.

Em 2003 o crescimento registrado foi em torno de 33,7%, atingindo 476 de inserções. A

publicação de artigos na mídia nacional cresceu 110%, compensando a retração no número de

artigos publicados na mídia local que caiu 60% .

Além dos Relatórios de Análise de Mídia (1999 – 2003) que mostram o crescimento da

divulgação da Fundação Dom Cabral, realizamos uma análise do conteúdo e abordagem das

matérias veiculadas nos anos de 2001 a 2003. Observa-se que a cobertura é positiva, dentro de

uma abordagem que valoriza seus produtos e serviços, destaca sua competência, sua capacidade

de inovar e de gerar conhecimentos. Alguns trechos de matérias, identificadas no clipping do

período, mostram o tipo de cobertura que geralmente é feita sobre a Fundação Dom Cabral na

mídia impressa, em geral.

Mulheres precisam provar maior competência.

A aprovação do novo código civil brasileiro na última semana, foi comemorado como

mais um passo para a igualdade de condições entre homens e mulheres. No mercado

corporativo, porém, a realidade é outra. Pesquisa da Fundação Dom Cabral

(...)Fundação Dom Cabral, voltada à educação executiva, em pesquisa, feita

especialmente para a Gazeta Mercantil, revela que as mulheres precisam provar que

são mais competentes que os homens para ocupar o mesmo cargo na hierarquia."[..]

(MADUREIRA; MENEZES, 2001).

Se a economia vai mal, o melhor é estudar.

O reitor da Insead diz que a desaceleração econômica está propiciando o momento

ideal para se aprender. [...] No Brasil, a escola mantém parceria com a Fundação Dom

Cabral (sede em Belo Horizonte), para divulgação do curso.[...] (BONANÇA, 2001).

156

O brilho do aço.

[...]Diante do cenário de acirramento da competição que fez a CSN?Mandou seu

pessoal de volta à sala de aula para aprender a fazer negócios. Contratou a Fundação

Dom Cabral, de Belo Horizonte, uma referência em formação executiva, para formatar

um curso de MBA sob medida para os funcionários. "Ou aprendíamos a focar o

mercado ou não teríamos futuro", diz Pinheiro da Silva. [...] (BLECHER, 2001).

Cabral cruza a fronteira

A Fundação Dom Cabral, uma das mais respeitada escolas de formação de executivos

do Brasil, com sede em Belo Horizonte, levará, neste ano, seu programa de excelência

para médias empresas (PAEX) ao Chile e à Argentina. [...]. (BLECHER, 2001).

A Fundação Dom Cabral celebrou aliança com a UBC Comerce, da University of

British Columbia, de Vancouver, Canadá (RACY, 2002)

Parcerias em Debate

Luiz Fernando Furlan, presidente do Conselho de Administração da Sadia e Horácio

Lafer Piva, da FIESP, participarão do Fórum das Parcerias, promovido pela Fundação

Dom Cabral, terça e quarta, em São Paulo, O tema central "A nova ordem mundial e

seus impactos nas empresas. (FACCIOLI, 2002).

Vale a pena ter trainee?

[...]Segundo uma pesquisa divulgada neste ano pela Fundação Dom Cabral, 89% dos

diretores de recursos humanos têm como preocupação significativa a retenção de jovens

talentos - mas apenas 57% sabem citar práticas específicas de retenção, e só 32%

calculam a rotatividade dos trainees."A maioria das empresas têm grande preocupação

em recrutar talentos, mas na hora de retê-los peca pela desorganização", diz Rosa

Bernhoeft, da consultoria de recursos humanos Alba, de São Paulo. (BLECHER, 2003).

Os herdeiros vão à Escola.

[...]Sem planos de trabalhar na empresa da família, Angela e outros sete herdeiros da

Andrade Gutierrez participaram do programa Parceria para o Desenvolvimento de

Acionistas (PDA), da Fundação Dom Cabral, de Belo Horizonte. É um programa de

dois anos, estendido a pedido dos participantes."Foi importante para que os filhos e os

netos dos fundadores percebessem que há vários caminhos para o acionista fora da

empresa", diz Angela. "Também nos conscientizamos da necessidade de uma estrutura

familiar coesa para que possamos manter e ampliar o capital. (BLECHER, 2003).

Nota-se, pela análise de conteúdo das matérias, no período pesquisado, que o discurso da

Fundação Dom Cabral sempre é mantido, não havendo questionamentos ou contra-argumentos

que venham a contradizê-la, permanecendo sempre seus pontos de vistas. Nas matérias em que a

Fundação Dom Cabral aparece junto com outras instituições, em geral, há um equilíbrio entre o

157

espaço para outras instituições e para suas citações. Não houve nenhuma matéria em que a

Fundação Dom Cabral ou alguns de seus produtos fossem criticados seja por aluno, empresa,

fornecedor ou outro segmento de seu relacionamento. Em geral, seu nome está associado a

grandes empresas nacionais ou multinacionais, seja no desenvolvimento de projetos, pesquisas,

parcerias etc. Outro ponto constatado é que a Fundação Dom Cabral não viveu nenhuma crise

empresarial ou questão que, de alguma forma, gerasse cobertura negativa.

As referências sobre a divulgação da Fundação Dom Cabral nas publicações que cobrem os

assuntos de gestão empresarial mostram uma evolução significativa tanto no espaço adquirido,

como na inserção de artigos e de divulgação de resultados de pesquisas.

Esta análise se justifica, por ser a mídia considerada um dos fatores que gera visibilidade e

impacta fortemente a reputação. Além disso, como mostraram os estudos na Europa e EUA,

muitas vezes a divulgação de um ranking interfere na decisão da escolha pela escola.

Se por um lado, observa-se, no Brasil e no mundo, uma demanda maior para a formação

gerencial de executivos, com o crescimento e proliferação de Escolas de Negócios e,

conseqüentemente, uma maior oferta de cursos e programas, por outro lado, mostrar a diferença

entre um ou outro programa ou escola torna-se mais difícil.

A competitividade tem imposto algumas regras para que as melhores instituições mantenham

suas posições. A busca por maior qualificação de professores, produção de pesquisas e geração

de conhecimento, alianças com instituições que agreguem valor, desenvolvimento de ensino a

distância; maior estreitamento das relações com empresas com intuito de identificar necessidades

do mercado são alguns dos fatores nos quais as instituições melhor posicionadas vêem

empenhando esforços.

158

No entanto, os investimentos nos ativos tangíveis não bastam para assegurar-lhes posição de

destaque na percepção de seus stakeholders. A construção de uma reputação forte pode dar-lhes

a distintividade, o reconhecimento e prestígios almejados.

A teoria permitiu-nos uma análise dos principais fenômenos a serem estudos nesse projeto de

pesquisa que irá adotar a seguinte concepção de modelo.

159

PARTE II – CONCEPÇÃO DO MODELO E RESULTADOS DA PESQUISA

5 CONCEPÇÃO DO MODELO DE PESQUISA

5.1 Conceitos Pesquisados

A questão central desta pesquisa pode ser sintetizada em: quais são os impactos da identidade

projetada sobre a reputação da organização, na percepção dos públicos interno e externo? E,

para responder a essa questão central, foram pesquisados os aspectos, a seguir:

• As percepções dos stakeholders externos sobre a reputação da FDC.

• A projeção da identidade da FDC no espaço público.

• O grau de atratividade e concordância com a identidade projetada da FDC.

• Os impactos da identidade projetada e da percepção do prestígio externo na identificação e no

grau de envolvimento institucional de seus empregados e professores.

Analisou-se como os stakeholders externos vêem a organização (reputação), como os membros

da organização percebem a “ visão de outros” sobre a organização (PEP), o grau de concordância

e de atratividade da identidade projetada (APOI) na percepção dos públicos internos e externos; o

nível de identificação (OID) e o comportamento de envolvimento institucional (CEI) do público

interno. A pesquisa teve como base teórica os estudos sobre identidade, imagem e reputação e

suas fronteiras, tendo os seguintes estudos como referência: Albert e Whetten,1985; Ashforth e

Mael, 1996; Whetten e Godfrey, 1998; Hatch e Schultz, 2000; Fombrun, 1996; Dacin e Brown,

2002; Fombrun, Gardberg e Sever, 2000; Johnson e Zinkhan, 1990; Kennedy, 1997; Dowling,

1986; .Olins, 1989; Elstack e Van Riel, 2004; Berens, Guido e Van Riel, 2004; Van Riel e

160

Balmer, 1997; Carroll e Van Riel, 2001; Van Riel et al., 1998; Fombrun; Van Riel, 1997; Gioia e

Thomas, 1996; Alvesson, 1990; Abratt, 1989; Kunsch, 1997, 2003; dentre outros.

Como objeto de estudo, foi analisada a Fundação Dom Cabral, instituição brasileira que atua no

setor educacional há 28 anos, com parcerias internacionais com instituições de ensino como o

Insead (França); Kellogg Graduate School of Management (USA); UBC-University of British

Columbia (Canadá), graduando, em média, 9.000 executivos por ano.

A concepção do modelo desta pesquisa, apresentada a seguir, teve como base teórica e

metodológica pesquisas realizadas por Carroll e Van Riel (2001); Smidts, Pruyn e Van Riel,

(2001); Elstak e Van Riel, (2004), tendo sido desenvolvida em conjunto com a equipe de

pesquisadores do Corporate Communication Centre, dirigido pelo prof. dr. Cees B. M. Van Riel,

na Erasmus University, em Rotterdam.

FIGURA 5 - Modelo da Pesquisa – Estudos 1 e 2

Como pode ser observado no modelo proposto, dois conceitos foram centrais: reputação e

identidade projetada (APOI), sendo ambos definidores do marco teórico e da construção

metodológica. A estes conceitos centrais foram agregados os conceitos de percepção de prestígio

externo (PEP), identificação organizacional (OID) e comportamento de envolvimento

161

institucional (CEI) que, direta ou indiretamente, relacionam-se com a identidade projetada e a

reputação. O estudo 1, foi realizado com o público interno - funcionários e professores e o estudo

2, com o público externo – empresas-clientes e executivos, cuja justificativa de definição será

detalhada após a descrição dos conceitos que fizeram parte do modelo dessa pesquisa,

apresentados a seguir:

5.1.1 Reputação

Esta pesquisa teve como foco a relação entre identidade projetada e reputação, reconhecendo os

estudos teóricos e empíricos que sugerem que reputação e identidade estão diretamente

relacionados, na medida em que a reputação mesmo sendo a percepção de quem está de fora, não

elimina a influência dos membros da organização na construção da identidade. E, por sua vez, a

identidade afeta a reputação. (VAN RIEL, 2003, DUTTON; DUKERICH, 1991; SCHULTZ et

al., 2000; GARDBERG; FOMBRUN, 2002; RINDOVA; FOMBRUN, 1998; GIOIA; THOMAS,

1996).

O foco da análise desta pesquisa, centrou-se em que medida, os públicos internos e externos,

concordam com os atributos utilizados pela organização para divulgar “quem ela é” e qual sua

influência na reputação. Com isso, buscou-se avaliar o grau de alinhamento ou não alinhamento

entre as percepções internas e externas.

Através da identidade projetada, a organização tenta ser mais atrativa aos olhos dos stakeholders.

Como vários autores destacam, a identidade projetada foca-se nos aspectos da identidade

organizacional que são mais atraentes, embora essa possa não ser exatamente uma representação

verdadeira da realidade organizacional. (ELSTAK; VAN RIEL, 2004).

162

Como descrito anteriormente, no capítulo 4, os estudos sobre reputação em Escolas de Negócios

demonstram a ausência de um mesmo critério de avaliação, uma vez que os rankings adotados

como uma das formas de análise, utilizam metodologias e padrões distintos. Indicaram também

que cada instituição define, de acordo com seus objetivos e interesses, quais públicos são

relevantes e quais instituições podem servir como referência para comparações. (ELSBACH;

KRAMER, 1996).

5.1.2 Identidade Projetada

Carroll e Van Riel (2001) argumentam que a maior parte das pesquisas sobre identidade analisa

de que forma os membros da organização percebem sua identidade, não sendo objeto de estudo a

identidade que a organização decide proclamar como sendo “ela própria”. No entanto,

compreender a identidade projetada e o grau de concordância dos stakeholders com o que a

organização diz sobre si mesma pode contribuir para que a organização faça um alinhamento

destas percepções. Ou seja, conhecer os gaps entre o que os membros da organização consideram

como essencial, o que a organização projeta e como os stakeholders externos percebem esses

atributos, fornece elementos para que a organização faça um trabalho direcionado, no sentido de

aproximar essas percepções, construindo uma imagem mais coerente e consistente.

Como descrito anteriormente, a identidade projetada compreende os atributos que na percepção

da alta administração, representam a organização e que são utilizados para projetá-la interna e

externamente. Esta percepção pode não ser necessariamente a mesma do público interno ou de

outros grupos de relacionamento da empresa.

Por outro lado, o nível gerencial reconhece que é difícil projetar uma imagem da empresa, dizer o

que ela é, se os membros da organização não concordam com o que é dito. Além disso, a

163

percepção da audiência externa também é influenciada pela percepção dos membros internos da

organização (ELSTAK; VAN RIEL, 2004).

Nesse sentido, essa pesquisa buscou avaliar como a FDC projeta sua identidade no espaço

público e qual o grau de concordância e atratividade destes atributos na percepção de seus

stakeholders internos e externos.

5.1.3 Grau de Concordância com a Identidade Projetada e de Atratividade (APOI)

A identidade projetada foi analisada considerando-se duas dimensões: o grau de concordância e

de atratividade dos atributos projetados. Concordância com identidade projetada significa o “grau

em que as características da identidade projetada correspondem à percepção dos membros da

organização sobre a identidade organizacional” (ELSTAK; VAN RIEL, 2004, p.13).

Carroll e Van Riel (2001, p.10) sugerem que “quando a identidade organizacional é destacada, a

concordância com a identidade projetada pode ser um fator de mediação entre o processo de

construção da imagem externa e a identificação organizacional”. Ou seja, a maneira como os

empregados percebem a identidade está diretamente relacionado com o grau de concordância

(APOI) que estes fazem dos atributos que a organização projeta como sendo “ela própria”. Na

medida em que os empregados concordam com as características projetadas, aumenta também o

nível de identificação destes com a organização (OID) (CARROLL; VAN RIEL, 2001).

Atratividade avalia a percepção de apelo que o atributo possui. Os atributos de baixa atratividade

dão pouca distintividade à organização e, em geral, tratam-se de características comuns a

organizações de um mesmo setor. Nessa pesquisa, a análise da identidade projetada foi realizada

como parte dos estudos 1 e 2, para que fosse possível comparar as percepções de stakeholders

164

internos e externos. Desta forma foi possível avaliar o alinhamento ou não entre o que a empresa

divulga, e as percepções dos empregados, professores, empresas-clientes e executivos.

5.1.4 Percepção de Prestígio Externo (PEP)

A percepção do prestígio externo refere-se à maneira como os empregados vêem o “olhar de

outros” sobre a organização. Nesse sentido, os membros da organização podem ter uma

impressão distorcida sobre o que “outros” pensam sobre a organização, podendo ser mais positiva

ou negativa do que realmente seja a visão de “outros”. (DUTTON et al., 1994). Vários autores

argumentam que a percepção do prestígio externo afeta a identificação organizacional e que os

membros da organização sentem-se orgulhosos de pertencer a uma organização, quando

acreditam que esta possui características socialmente valorizadas. (MAEL; ASFORTH, 1992;

PRATT, 1998; DUTTON et al., 1994; SMIDTS et al., 2001; CARROLL; VAN RIEL, 2001).

Mael e Ashforth (1992) argumentam que os membros de uma organização se identificam com a

organização, quando esta aumenta sua auto-estima e a percepção de prestígio externo

indiretamente aumenta a auto-estima. Dutton et al.(1994, p.249) afirmam que “a identificação

organizacional é extremamente sensível a como os membros da organização pensam que “outros”

vêem a organização” e denominam percepção de prestígio externo como imagem externa

construída.

No nível individual, a percepção de prestígio externo pode ser formada através de diversas fontes;

opinião de pessoas e/ou grupos que sejam referência, boca a boca, comunicação externa e interna.

A percepção do prestígio externo é como se fosse um espelho da imagem externa que os

stakeholders sustentam sobre a organização, que retorna para os membros da organização e estes

165

a usam como referência para compará-la com suas percepções da identidade. (DUTTON et al.,

1994; GIOIA et al., 2000)

Nesta pesquisa foi feita a análise de como os membros da organização vêem a percepção externa

e como essa percepção afeta a identificação organizacional e o comportamento de envolvimento

institucional. Entender como os empregados percebem a identidade projetada e suas percepções

sobre como os stakeholders externos vêem a organização pode ajudar a organização a prestar

melhor atenção nos atributos que lhe asseguram distintividade e que podem afetar tanto as

respostas dos seus públicos externos de relacionamento como de seu público interno.

(DUKERICH; CARTER, 2000; SMIDTS et al., 2001; DUTTON et al., 1994; ASHFORTH;

MAEL, 1989; ELSBACH; KRAMER, 1996; PRATT, 1998; CARROLL; VAN RIEL, 2001)

5.1.5 Identificação Organizacional (OID)

Outro importante aspecto, analisado no estudo 1, foi identificação organizacional. Por

identificação organizacional entende-se “as percepções de cada pessoa em relação ao sentido de

pertencer a uma organização, o que a leva a definir a si própria em relação à organização”

(MAEL ; ASHFORTH, 1992, p.104).

Vários autores têm estudado a relação entre identidade organizacional e identificação e como esta

afeta o comportamento dos membros da organização (FOREMAN; WHETTEN, 2002). Como

previamente descrito, os membros da organização incorporam o feedback das audiências externas

na percepção da identidade, a qual é determinante na identificação destes com a organização,

refletindo-se também no comportamento de envolvimento institucional. (CARROLL; VAN

RIEL, 2001; SMIDTS et al., 2001).

166

Carroll e Van Riel (2001) ressaltam que há vários estudos que analisam o relacionamento entre

identidade e identificação organizacional. Alguns têm como foco a percepção dos membros da

organização sobre a identidade organizacional e os impactos sobre a identificação; outros

enfatizam a distintividade; outros os impactos sobre os resultados, incluindo a interpretação de

questões estratégicas; e, poucos são os trabalhos direcionados para a identidade projetada e suas

implicações na identificação.

Dutton et al.(1994, p.242) descrevem identificação como “uma forma de união psicológica que

ocorre quando os membros adotam as características que definem a organização como sendo as

mesmas características que os definem”. A identificação é um importante objetivo

organizacional, porque contribui para a construção de sentido do processo de decisão.

(CARROLL; VAN RIEL, 2001). Identificação foi incluída nessa pesquisa por sua relação com a

identidade projetada e “por ser um fator essencial no processo de gerenciamento organizacional”

(PRATT, 1998, p.171). A identificação organizacional “fornece elementos sobre como os

indivíduos desenvolvem seus pensamentos, sentimentos e ações no contexto social” (ALBERT et

al., 1998, p. 209).

5.1.6 Comportamento de Envolvimento Institucional (CEI)

O quarto conceito do Estudo 1, Comportamento de Envolvimento Institucional, é definido como

um comportamento relacionado ao trabalho “em que os empregados apóiam os interesses do

grupo ou organização mesmo que não recebam nenhum benefício direto”. (MOORMAN;

BLAKELY, 1995, p.127). Vários autores, em seus estudos, demonstraram que “um alto nível de

identificação com a organização, aumenta a motivação do grupo para se atingir os objetivos,

167

estreita a afinidade entre os membros da organização, aumenta a interação do grupo, desenvolve

comportamentos de cooperação”. (SCOTT; LANE, 2000, p.52).

Os indivíduos que se identificam com a organização, associam-se mais coletivamente e agem

considerando os interesses da organização. (SCOTT et al., 1999). Os conceitos de identificação e

envolvimento institucional descrevem comportamentos dos empregados que contribuem

significativamente para os resultados da organização, mesmo que não sejam formalmente

reconhecidos como parte de suas atividades.

Para o nível gerencial, no entanto, é difícil reconhecer tanto o comportamento de envolvimento

institucional como a identificação organizacional. O comportamento de envolvimento

institucional torna-se cada vez mais importante para as organizações, pois afeta o grau de apoio

que os indivíduos dão à organização, sem necessariamente gerar a estes nenhum benefício

específico, e conseqüentemente, aumenta a eficácia organizacional. (MOORMAN; BLAKELY,

1995; ELSTAK; VAN RIEL, 2004). Além disso, CEI é um indicador do grau de conexão de cada

indivíduo com a organização e pode sinalizar comportamentos que afetam a identificação

organizacional, como também indicar a coerência entre identidade percebida e projetada.

O comportamento de envolvimento institucional trata de como o empregado age, no dia-a-dia,

além do que se espera formalmente no seu contrato de trabalho. Contribui para um melhor

relacionamento entre os grupos, maior motivação para cumprimento dos objetivos e,

conseqüentemente, melhor desempenho. E, por isso, esse é um fator precioso que as

organizações buscam atingir. (SCOTT; LANE, 2000; ELSTAK; VAN RIEL, 2004).

168

O desenho do modelo descreve uma visão de cada fase da pesquisa e as etapas de seu

desenvolvimento. Entretanto, outro importante aspecto nessa pesquisa trata-se da definição de

quais stakeholders foram pesquisados, através de quais metodologias.

5.2 Públicos pesquisados

Um importante conceito nesse modelo de pesquisa é a definição de quem são os stakeholders e

quais os grupos que foram pesquisados e a justificativa desta escolha. A definição de quem são os

públicos, como eles surgem, qual a sua capacidade de influenciar ou ser influenciado pelas ações

da organização, como comunicar de forma mais efetiva com cada segmento são algumas questões

que têm sido base das pesquisas acadêmicas em relações públicas (GRUNIG, 1997).

Michell et al.(1997) destacam que há alguns pontos de concordância na literatura sobre que tipo

de entidade pode ser um stakeholder: pessoas, grupos, comunidades, organizações, instituições,

sociedade. O termo pode ser definido como “qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser

afetado pelas realizações da organização” (FREEMAN, 1984, p. 46).

Os stakeholders estabelecem distintos vínculos com a organização, uma vez que cada grupo

possui necessidades específicas e demandam diferente atendimento. Em algumas situações a

organização é objeto de escrutínio destes grupos. Um outro aspecto a ser destacado é que os

grupos também se distinguem em relação à sua importância para o sucesso da organização.

(GRUNIG, 1997).

Nessa pesquisa, os stakeholders foram analisados de acordo com os critérios propostos por

Grunig e Hunt (1984) e Mitchell et al. (1997). O modelo de relação adotado, definido por Grunig

169

e Hunt (1984), define os grupos de maior relevância para a organização, classificando-os em

quatro tipos de relações:

1. Relação de Capacitação: (Enable linkage) públicos que criam condições necessárias para a

organização operar. Como exemplo, estão nesse grupo os acionistas, órgãos de

financiamento, instituição que gera o conhecimento.

2. Relação Funcional: (functional linkage) grupos que diretamente são afetados pelas atividades

do dia-a-dia de uma organização, da mesma forma que podem facilitar suas operações.

Divide-se em dois grupos: aquele que gera informações de dentro da organização e o outro

que gera informações de fora da organização. Geralmente são os públicos mais visíveis e

incluem empregados, clientes, consumidores, distribuidores, fornecedores, empresas

prestadoras de serviços (agência de publicidade, firmas de advocacia, empresas de

consultoria, etc).

3. Relação Normativa: (normative linkages) grupos que dão autoridade para que a organização

funcione e definem regras e regulamentações para suas atividades. Como exemplo estão os

órgãos de governo, entidades de classe. O conselho de diretores também pode fazer parte

deste grupo pois, muitas vezes eles próprios sancionam as atividades da organização.

4. Relação Difusa: (Diffused linkages) grupos que não possuem uma relação muito bem definida

com a organização, mas afetam a opinião pública. Em algumas situações defendem os

interesses de outros. O grupo mais importante nessa relação é o de jornalistas. Incluem ainda

organizações de defesa do meio ambiente, organizações não governamentais, ministério

público etc.

170

Cada grupo identificado deve ser analisado de acordo com o grau de envolvimento com os

objetivos da organização, o tipo de relacionamento e como esse relacionamento pode afetar as

crenças e sentimentos destes sobre a organização. (VAN RIEL, 2003; DOWLING, 2001).

Grunig (1992) destaca que este sistema de relações é um sistema aberto, em que os grupos podem

mudar de posição conforme as condições e ameaças do ambiente.

Para priorizar os grupos de relacionamento, Michell et al. (1997, p. 854) propõem que “sejam

identificados de acordo com três atributos: poder, legitimidade e urgência”. Poder refere-se a

percepção que a organização tem da capacidade de ação do grupo em afetar seus negócios.

Legitimidade trata-se da medida em que as demandas do grupo são consideradas justificáveis

pela organização.Urgência lida com o grau em que a organização irá atender às demandas do

grupo, ou seja, quão imediata será a atenção dada pela organização aos possíveis conflitos.

Adotando a classificação de Grunig e Hunt (1984) e a priorização de Mitchell et al. (1997) foram

identificados e definidos quatro grupos de stakeholders da FDC, descritos a seguir:

Grupos de Relacionamento Interno:

1. Funcionários Administrativos e Núcleo Técnico

2. Professores – com vínculos distintos.

Grupos de Relacionamento Externo: Clientes divididos em dois distintos grupos, em

função da relação com a FDC.

3. Empresas-Clientes

4. Executivos (

participantes dos programas abertos e fechados; especialização; MBAs, mestrado)

171

Quadro 5

Matriz de Relacionamento da Organização com seus stakeholders

Grupo de

Stakeholder

Relação

com a organização

Poder Legitimidade Urgência

Funcionários

(Administrativos e

Núcleo Técnico)

Relação Funcional

Interna

x x x

Professores Relação Funcional

Interna e Externa

x x x

Empresas -Clientes Relação Funcional

Externa

xx xx xx

Executivos Relação Funcional

Externa

x x x

FONTE: Adaptado de Grunig e Hunt (1984) e Mitchell et al., (1997). O x indica o grau de poder, legitimidade

e urgência com que a empresa considera suas demandas ( x – menor grau; xx – maior grau)

Os quatro segmentos de públicos foram considerados como importantes pela FDC. No entanto,

ao analisarmos o grau de poder, legitimidade e urgência de suas demandas, observa-se distinções

significativas. Funcionários, professores e executivos possuem menor grau de poder, legitimidade

e urgência de suas demandas se comparados com as dos clientes- empresas.

O público interno foi segmentado em funcionários e professores com o intuito de identificar

diferenças nas percepções. Os clientes foram distinguidos em dois grupos: empresas-clientes e

executivos participantes, considerando suas diferenças em função das relações estabelecidas com

a FDC e as características de poder, legitimidade e urgência. Como empresas-clientes

consideramos os profissionais que têm poder de compra de produtos e serviços da FDC, em nome

de suas organizações. Têm maior poder uma vez que podem definir por programas de

172

desenvolvimento para grupos de executivos e, em geral, estabelecem uma relação de longo prazo

e trabalham em conjunto na construção do programa mais adequado às necessidades da empresa.

São representados, na sua maioria, pelo presidente e profissionais da área de recursos humanos.

Os executivos participantes, mesmo estando no grupo de clientes, possuem uma relação diferente

da empresa cliente. Alguns definem pela FDC e pagam seus cursos, outros contam com subsídios

de suas empresas e grande parte dos executivos participa dos programas da instituição a partir da

decisão e compra dos produtos por suas empresas. Como as relações de poder, legitimidade e

urgência mudam, consideramos importante a segmentação. A seguir apresentamos a estratégia da

pesquisa.

5.3 Estratégia da Pesquisa

O modelo desta pesquisa teve como propósito analisar as relações entre organização e seus

stakeholders. O que a organização projeta como sendo “sua verdade” e de que forma as pessoas

se apropriam ou não desta “verdade”; quem ela diz que é, quem as pessoas pensam que ela seja; o

alinhamento entre o seu discurso, suas ações e as percepções de seus stakeholders. Ao conhecer

estas percepções, a organização se capacita melhor para delinear uma política de relacionamento

que sustente de forma mais efetiva uma reputação positiva.

A estratégia de pesquisa adotada, nos estudos 1 e 2, compreendeu as abordagens qualitativa e

quantitativa. Ambos os estudos constaram de duas etapas: etapa um, abordagem qualitativa, e

etapa dois, abordagem quantitativa, descritas a seguir:

173

5.3.1. Procedimentos Qualitativos

Os procedimentos qualitativos foram adotados com o propósito de avaliar as percepções sobre os

dois conceitos centrais da pesquisa – identidade projetada e reputação. Como afirma Bauer e

Gaskell ( 2002, p. 68) “a finalidade real da pesquisa qualitativa não é contar opiniões ou pessoas,

mas ao contrário, explorar o espectro de opiniões, as diferentes representações sobre o assunto

em questão”.

Estudo preliminar

Foi desenvolvido um estudo preliminar por meio da análise documental de todo o material de

divulgação produzido pela FDC, em 2004, com o propósito de identificar os atributos projetados.

Neste estudo, foram analisados os folhetos institucionais; folhetos de cursos e de programas

abertos e fechados; homepage; portal específico para clientes e vídeo institucional ( ANEXO A).

Como a análise de conteúdo é o método prevalente utilizado para análise textual a adotamos

aplicada nas análises da comunicação formal que projeta a identidade organizacional uma vez

que esta revela a identidade projetada e os temas centrais recorrentes historicamente. Esta técnica

consistiu na análise de conteúdo de todas as peças impressas, vídeo institucional, homepage e

portal, comparações entre os discursos utilizados nas peças publicitárias e identificação dos

atributos recorrentes. Foram identificados 56 atributos e, em seguida, a relação destes atributos

foi encaminhada aos membros da alta administração – presidente, diretores e líderes - que

selecionaram os 10 mais representativos, de acordo com suas percepções. Após a tabulação foram

selecionados os atributos citados com maior freqüência.

174

Procurou-se também identificar atributos projetados não revelados por meio do material de

divulgação. Para isso, paralelamente, foi realizado um levantamento junto a dez clientes - todos

compradores de programas em 2004 – de dez atributos que em suas percepções representam a

Fundação Dom Cabral. Após a tabulação de 100 atributos, identificados pelas empresas-cliente,

foram selecionados os cinco atributos citados com maior freqüência.

No total, foram identificados quinze atributos: dez atributos definidos pela alta administração e

cinco pelas empresas-cliente que, posteriormente, foram analisados por meio de abordagens

qualitativas e quantitativas. A adoção deste estudo preliminar justifica-se em função de que a

identidade projetada revela-se na produção do material formal de comunicação e é uma escolha

da alta administração. A inclusão do levantamento de atributos identificados, junto a dez clientes,

justifica-se uma vez que estes podem inferir distintos atributos a partir de suas experiências

diretas e outras fontes de informação. Os 15 atributos identificados foram base para elaboração

dos instrumentos de coleta de dados utilizados tanto na abordagem qualitativa quanto na

quantitativa do conceito de identidade projetada.

Identidade Projetada

A abordagem qualitativa adotada, no Estudo 1, teve dois objetivos: o primeiro, de investigar

detalhadamente o entendimento de cada um dos 15 atributos identificados no estudo preliminar

sobre a identidade projetada para que se definisse a linguagem que melhor representasse o

significado de cada atributo e, o segundo, a percepção em relação à concordância ou não com os

atributos projetados. Como resultado, foi possível elaborar uma listagem dos 15 atributos

175

adotando uma linguagem coerente com os significados consolidados internamente e compreender

o grau de concordância ou não com os atributos projetados.

Estratégia para seleção dos entrevistados:

A estratégia de definição dos entrevistados foi feita por meio de uma amostra intencional, em que

foram selecionados funcionários e professores, por serem estes, os grupos que têm uma relação

direta com a instituição, em condições de fornecer informações mais detalhadas sobre os

atributos projetados e, mais especificamente, em que medida a FDC age ou não de acordo com o

que ela afirma em sua identidade projetada. Os critérios adotados foram os seguintes:

1. Funcionários: foram selecionados de acordo com tempo de casa e funções, uma vez, que

estes dois aspectos interferem nas percepções dos atributos projetados. Funcionários mais

antigos tendem a serem mais críticos e possuem visão histórica podendo comparar a

evolução de mudanças dos atributos. Por outro lado, podem também estar, num certo

sentido “contaminados” pelo discurso, reproduzindo-o como “verdade”, não sendo o que

ocorre na prática. Funcionários com pouco tempo de casa, tendem a ter um

distanciamento maior, podendo perceber gaps entre o discurso e a prática. Por outro lado,

não possuem visão histórica. O segundo critério adotado foi selecionar funcionários em

funções distintas, pois o tipo de trabalho, hierarquia, relações de poder, podem significar

visões distintas da organização.

2. Professores – foram selecionados considerando o tempo de casa e vínculos. Da mesma

forma que funcionários, tempo de casa é fator determinante nos sentimentos e percepções

de professores, uma vez que interfere na relação destes com a instituição. Outro critério

176

considerado foram os vínculos – contratados e prestadores de serviços. Os professores

com contrato formal e/ou funções administrativas podem ter percepções diferentes de um

professor aulista, que presta serviço, uma vez por ano, ministrando aulas em apenas um

curso. Outros professores, embora, sejam prestadores de serviço, atuam exclusivamente

para a FDC, muitas vezes, há vários anos, estabelecendo um vínculo mais estreito.

Os critérios adotados para a seleção dos entrevistados permitiram trabalhar com dois grupos

de stakeholders fundamentais, ambos considerados público interno, mas com papéis,

expectativas e visões distintas, dependendo do “lugar” de cada ator social diante da

organização.

Técnica de Coleta e Análise de Dados

Adotou-se como técnica de coleta de dados, entrevistas individuais com apoio de roteiro semi-

estruturado (Anexo B). Nas entrevistas individuais buscamos através da interação, troca de idéias

e significados, explorar as percepções dos entrevistados na construção de sentidos e sentimentos

sobre os atributos projetados pela FDC.

Como instrumento básico de análise da pesquisa qualitativa, foi adotada a análise de conteúdo,

caracterizada como um método de investigação que permite que se estabeleçam códigos textuais

dentro de categorias conceituais de forma que possamos fazer inferências a uma questão central.

(KRIPPENDORFF, 1980). As teorias sobre os fenômenos simbólicos, incluindo a análise de

conteúdo, são, da mesma forma uma questão entre si mesmas, e em relação com os dados e o

contexto. (KRIPPENDORFF, 1980).

177

Esta etapa foi realizada antes da produção do instrumento de coleta da pesquisa quantitativa, o

que permitiu maior segurança na definição e clareza de cada um dos termos explicitados como

atributo projetado. A abordagem quantitativa, no segundo momento, permitiu confirmar ou não a

pertinência dos atributos identificados, nessa etapa da pesquisa, como representativos da FDC.

Reputação

A abordagem qualitativa, do Estudo 2, foi adotada com dois objetivos. O primeiro, para análise

da percepção dos entrevistados sobre a reputação da Fundação Dom Cabral e, o segundo, a visão

destes sobre fatores que determinam a construção da reputação de empresas no Brasil.

Estratégia para seleção dos entrevistados

Foram entrevistados empresas-clientes e executivos participantes dos programas de

desenvolvimento. Como critério de seleção dos entrevistados foi adotado o seguinte critério:

1. Empresas-clientes : compradores de produtos e serviços em 2004, representados por

profissionais de recursos humanos e/ou presidentes de empresas. Definiu-se por

clientes atuais por estarmos trabalhando com a identidade projetada, no ano de 2004, e

por este segmento de público ter uma visão mais clara da atuação da FDC hoje, uma

vez que há um relacionamento estabelecido. O critério de seleção de profissionais de

recursos humanos e presidentes foi adotado considerando o poder de decisão: compete

a estes profissionais a escolha da FDC ou outra instituição concorrente para a compra

de programas de desenvolvimentos de executivos para suas empresas.

178

2. Executivos participantes dos programas de desenvolvimento: foram selecionados de

acordo com a participação em parcerias, programas abertos, programas fechados ( in

company), MBAs, especialização e mestrado, uma vez, que cada um dos programas e/

ou atividades permite um tipo de relacionamento distinto com a FDC.

Técnicas de Coleta e Análise de dados

Como a teoria sobre reputação, adotada pelo Instituto de Reputação, estava sendo analisada, pela

primeira vez no Brasil, a abordagem qualitativa teve o intuito de clarear quais elementos são

dominantes em relação aos fatores que compõem a reputação nas percepções dos stakeholders

externos da FDC. Como instrumento de coleta de dados foram realizadas entrevistas individuais

com apoio de roteiro semi-estruturado e para realização da análise dos dados foi adotada a análise

de conteúdo que teve como construção referencial de codificação os cinco fatores que definem

reputação, propostos na teoria – produtos e serviços, visão e liderança, ambiente de trabalho,

responsabilidade social, desempenho financeiro. O fator apelo emocional como é considerado

conseqüência dos outros cinco fatores, não foi explicitado na abordagem qualitativa. Além da

análise dos fatores que determinam reputação foram identificados e analisados os fatores, que na

percepção de empresas-clientes e executivos, definem a reputação da FDC; o que consideram

mais importante em sua reputação; pontos críticos ou negativos para sua reputação e sugestões

para melhoria.

179

5.3.2. Procedimentos Quantitativos

Definiu-se também, pela abordagem quantitativa, para se obter um maior grau de formalização e

verificação das relações entre as dimensões, uma vez que esta abordagem permite testar

estatisticamente os diferentes conceitos, suas relações, estrutura e mensuração (ELSTAK; VAN

RIEL, 2004). A técnica estatística adotada foi análise de variância (ANOVA) que possibilita

testar a igualdade entre três ou mais médias e se a variabilidade dentro dos grupos é maior que a

existente entre os grupos. A técnica supõe independência e

normalidade das observações e

igualdade entre as variâncias dos grupos. Nesse estudo, ANOVA será utilizada para comparar as

diversas médias dos clusters que compõem uma determinada dimensão. (BELSLEY et al.,1980.)

Foi utilizado o teste estatístico t de Student (teste-t) cujo objetivo é testar a igualdade entre duas

médias. O teste supõe independência e

normalidade das observações. As variâncias dos dois

grupos podem ser iguais ou diferentes, havendo alternativas de teste para as duas situações. Na

análise em questão, esse teste será utilizado na comparação dos resultados obtidos para

professores e funcionários, bem como empresas e executivos.

Para complementar a análise adotou-se a técnica de Regressão Linear Múltipla, procedimento

que define uma relação funcional linear entre uma variável dependente ou de interesse (aquela

que mede o fenômeno que se estuda e que se quer explicar) e as variáveis independentes

(variáveis candidatas a explicar a variável dependente, cujos efeitos queremos medir entre

variáveis). A relação matemática é expressa pela seguinte equação. Y = a + b1 * X1 + b2 * X2 +

... bn * Xn , em que b1, b2 ... bn são os coeficientes de regressão, ajustados a partir dos dados

experimentais; Y a variável dependente e X1, X2 ... Xn são as variáveis independentes.

180

Esta técnica foi aplicada objetivando verificar, no estudo 1, a existência de efeitos

estatisticamente significativos das dimensões APOI ( Concordância e Atratividade da Identidade

Projetada) e PEP ( Percepção de Prestígio Externo) no grau de Identificação (OID) e no

Comportamento de Envolvimento Institucional (CEI). No estudo 2, foram analisados os efeitos

da dimensão APOI na Reputação, conforme modelo apresentado na Figura 5, do capítulo 6.

Dimensionamento da amostra

O dimensionamento da amostra foi efetuado mediante a utilização da técnicas estatísticas de

amostragem. O número de entrevistados do Público Interno foi determinado utilizando- se um

nível de confiança de 95% e um erro máximo tolerável de 5,8%. Em outros termos, a amostra

dimensionada é capaz de assegurar, com 95% de certeza, que as estimativas obtidas, não se

afastem mais que 5,8% dos seus verdadeiros valores. Com esses requisitos encontra-se um

tamanho de amostra de 193 entrevistados no público interno.

Tabela 1

Configuração da Amostra para Público Interno

PÚBLICO INTERNO População Amostra

Funcionários 229 80

Professores 335 113

TOTAL 587 193

A amostra do público externo foi dimensionada objetivando garantir níveis de certeza e precisão

para os dois segmentos desse público: empresas-clientes e executivos. O número de empresas

componentes da amostra foi determinado utilizando-se um nível de confiança de 95% e um erro

181

máximo tolerável de 5,8%, o gerou uma amostra de 174 empresas. A amostra de executivos na

pesquisa foi de 551, obtida com a utilização de 95% de confiança e erro máximo de 4,1%.

Tabela 2

Configuração da Amostra para Público Externo

População Amostra

Empresas-clientes 425 174

Executivos participantes programas 11851 551

TOTAL 12276 725

Técnicas de Coleta e Análise de Dados

Na abordagem quantitativa, foram aplicados dois questionários distintos, um com o público

interno e outro com o público externo. ( ANEXOS B) No questionário, com o público interno

( Estudo 1) foram pesquisados o grau de concordância e atratividade da identidade projetada, a

percepção de prestígio externo, a identificação organizacional e o comportamento de

envolvimento institucional. No questionário com o público externo ( Estudo 2) foram

pesquisados o grau de concordância e atratividade da identidade projetada e a reputação.

Na etapa dois, do Estudo 1, o questionário foi construído tendo como base os atributos

identificados como resultado da etapa um (abordagem qualitativa), em que foram analisados o

grau de concordância e atratividades destas características (APOI). Nesta etapa foram incluídos

182

os questionários específicos sobre a identificação, o comportamento de envolvimento

institucional e a percepção de prestígio externo, todos estes mensurados e analisados conforme

parâmetros internacionais já estabelecidos, como descritos a seguir. (ANEXO B) O questionário

foi enviado, através de e-mail, a todos os funcionários e professores.

FIGURA 6 – Estudo 1 - (público interno: funcionários e professores)

Concordância e Atratividade com a Identidade Projetada (APOI)

A Concordância e Atratividade com a Identidade Projetada indicam o quanto os públicos

internos consideram as características da identidade projetada de acordo com suas percepções

sobre a identidade da organização. A escala de confiança é de 0.93 (ELSTAK; VAN RIEL,

2004). (ANEXO B)

183

Identificação Organizacional

A escala de Identificação Organizacional desenvolvida, consiste de cinco itens mensurados em

uma escala de cinco pontos, concorda e discorda. Os itens têm como base os estudos de

identidade social, sendo esta escala adotada em vários estudos sobre o tema. Os itens abordados

são, por exemplo, “Eu sinto fortes laços com a FDC”; “Eu experimento forte sentido de pertencer

à FDC”. O fator de análise confirmatória (CFA) mostra que a escala é unidimensional e o grau

de confiabilidade é de 0.84 (SMIDTS et al., 2001, p.1054) (ANEXO B)

Percepção de Prestígio Externo

A mensuração da Percepção do Prestígio Externo tem como base a escala de Mael e Asforth

(1992) e consta de 22 itens a serem mensurados com cinco pontos concorda/discorda. Esse

projeto de pesquisa excluiu o item “X é vista como organização responsável pelo meio

ambiente”, por ser uma instituição do setor educacional, não lidando diretamente com questões

ambientais. Consideramos que a questão “A FDC é vista como organização socialmente

responsável”, engloba uma postura mais ampla., estando mais relacionada a suas atividades.

Também foi excluída a questão “X é vista como organização de baixo risco de investimento”,

por ser a Fundação, uma instituição sem fins lucrativos”.

Esta pesquisa constou, no total, de 20 itens de mensuração que incluíram questões como “A

FDC é vista pela maioria do público externo como uma organização bem administrada”; “A FDC

é considerada externamente como uma boa organização para se trabalhar”, etc. A escala é

unidimensional e o grau de confiança de 0.73 (SMIDTS et al., 2001, p. 1054) (ANEXO B)

184

Comportamento de Envolvimento Institucional – CEI

O Comportamento de Envolvimento Institucional foi pesquisado usando uma escala de quatro

dimensões desenvolvida por Moorman e Blakely (1995), utilizando escala de 1-7 para as

respostas (discorda fortemente a concorda fortemente). As quatro dimensões avaliadas são (1)

ajuda interpessoal, que tem como foco a ajuda que os empregados dão uns aos outros sem serem

demandados; (2) iniciativa individual, que descreve a comunicação entre os empregados para

melhorar o desempenho individual e do grupo; (3) atividade individual que descreve o

desempenho superior na realização de atividades específicas e o quanto o empregado vai além de

suas obrigações e (4) promoção da lealdade que descreve o quanto divulgam a imagem

organizacional para o público externo.

As quatro dimensões incluem questões que descrevem o comportamento de envolvimento

institucional dos empregados e diferem em relação ao grau que representam o comportamento

que vai além da função formal e que não se relaciona com o reconhecimento. Na análise de CEI,

são pesquisados 19 itens com índices confirmatórios de 0.91 (Confirmatory Fit Index – CFI) e

0.90 Tucker Lewis Index (TLI). (MOORMAN; BLAKELY, 1995, p.131). (ANEXO B)

Reputação

Na etapa dois ( abordagem quantitativa), do Estudo 2, foram analisados a reputação e o grau de

concordância e atratividade da identidade projetada, ambos conceitos analisados tendo como base

os dois estudos da etapa um. A etapa um, do Estudo 1 ( abordagem qualitativa), que definiu e

analisou os atributos projetados e a etapa um, do Estudo 2 ( abordagem qualitativa), que avaliou

a percepção dos stakeholders externos sobre fatores que determinam a reputação. (ANEXO B).

185

FIGURA 7 - Estudo 2 (Públicos Externos: Empresas-clientes e executivos)

Para a análise de reputação, adotou-se como técnica de mensuração o “Quociente de Reputação”,

desenvolvido por Fombrun, Gardberg e Sever (2000), consolidado pelo Instituto de Reputação,

em conjunto com o instituto de pesquisa americano Harris Interactive. (ANEXO B)

O instrumento foi validado nos Estados Unidos, Canadá, África do Sul e Austrália e dez países

Europeus (Itália, Inglaterra, Alemanha, Holanda, Dinamarca, França, Áustria, Bélgica, Suécia,

Noruega) (FOMBRUN et al., 2000; FOMBRUN ; VAN RIEL, 2003).

Como afirmam Fombrun e Gardberg (2000, p.14) esse instrumento permite “avaliar como um

grupo representativo de stakeholder percebe a organização através de 20 atributos que compõem

as seis dimensões que constituem os pilares da reputação” . As seis dimensões do construto do

“Quociente de Reputação” estão descritas a seguir:

• Apelo Emocional: o quanto as pessoas gostam, admiram e respeitam a organização.

• Produtos e Serviços: percepção da qualidade, inovação, valor e credibilidade de produtos e

serviços.

186

• Desempenho Financeiro: percepções de resultados, perspectivas e risco

• Visão e Liderança: percepção do quanto a organização é bem administrada, tem visão de

futuro e capacidade de captalizar oportunidades de mercado

• Ambiente de Trabalho: percepção da organização como bom local para se trabalhar; da

qualidade de seus empregados; da relação da organização com seus empregados.

• Responsabilidade Social: percepção sobre o quanto a organização atua com postura de

cidadania empresarial ao lidar com comunidades, empregados e meio-ambiente.

(FOMBRUN; GARDBERG, 2000).

É importante destacar que algumas dimensões são mais importantes para determinado grupo,

como por exemplo, investidores prestam mais atenção no desempenho financeiro que

consumidores e estes, por sua vez, observam mais produtos e serviços.

Como esta técnica de coleta de dados foi aplicada pela primeira vez no Brasil, a pesquisa teve

como propósito validar o instrumento “Quociente de Reputação – RQ”, no país. Para a análise da

concordância e atratividade com a identidade projetada (APOI) adotou-se o mesmo questionário

utilizado na etapa dois ( quantitativa) do Estudo 1.

Análise de Dados

Os dados coletados pelos questionários foram analisados utilizando-se o programa estatístico

SPSS, por meio da técnica multivariada, que tem como objetivo explicar a estrutura de variância

e covariância de um vetor aleatório, composto de um conjunto de variáveis aleatórias, através da

construção de combinações lineares das variáveis originais. (JOHNSON; WICHERN, 1992)

187

Estas combinações denominadas de Componentes Principais, não são correlacionadas. Em geral,

obtém-se uma redução do número de variáveis a serem avaliadas, sendo construída uma

interpretação das combinações lineares. A análise de Componentes Principais pode ser aplicada a

qualquer conjunto de variáveis, independentemente das distribuições de probabilidade das

mesmas.

Na análise de p variáveis, até p Componentes Principais podem ser construídas, em que cada

Componente responde por uma proporção da variância total do dados. Componentes que

explicam uma proporção muito pequena da variação total dos dados não são convenientes para

descrever o comportamento das variáveis analisadas. A viabilidade da utilização de uma

Componente depende também de sua interpretação prática, a qual se dá em função dos

coeficientes das variáveis que compõem essa Componente. O coeficiente de uma variável

representa a importância relativa dessa variável no conjunto e o sinal atribuído a esse coeficiente

indica sua importância, isto é, se positiva ou negativa. Desse modo, podemos dizer que variáveis,

cujos coeficientes têm sinais opostos, estão sendo comparadas. Para cada unidade experimental

avaliada, calculam-se os escores da Componente Principal formada, e tais escores são usados na

comparação entre as unidades experimentais, tomando como referência a interpretação da

Componente.

A comparação entre grupos independentes foi feita por meio de análise de variâncias (ANOVA).

A análise de variâncias consiste em determinar, através do modelo proposto, se as diferenças

observadas entre os níveis dos fatores são significativas ou não. A regra de decisão é baseada no

valor p (probabilidade de significância) do teste de hipóteses construído a partir da estatística F

de Snedecor (teste-F) sobre a significância de cada fator. Em geral, o efeito do fator sobre a

variável resposta é considerado significativo se p<0,05, isto é, pelo menos um dos níveis do fator

188

testado é diferente dos demais. Montgomery (1991). Todos os instrumentos de pesquisa foram

previamente testados com cada um dos segmentos pesquisados.

Nas análises estatísticas os conceitos foram tratados pelas siglas, conforme o modelo abaixo, para

facilitar a montagem das tabelas e quadros:

FIGURA 8 – Modelo da Pesquisa – Siglas

1. Concordância com Identidade projetada – APOI

2. Identificação Organizacional – OID

3. Percepção de Prestígio Externo – PEP

4. Comportamento de Envolvimento Institucional - CEI

Síntese da Estratégia de Pesquisa

O quadro a seguir sintetiza como foi definida a estratégia de pesquisa: o foco de cada estudo; as

abordagens qualitativas e quantitativas; os grupos de stakeholders pesquisados; a forma de coleta

e análise de dados; a definição da amostra ou seleção dos entrevistados.

189

Quadro 6

Síntese das Estratégias de Pesquisa

Foco da Pesquisa Fonte de Informação /

Stakeholders

Abordagem Pesquisa/

Técnica Coleta e Análise

Dados

Amostra e /ou

Seleção

Entrevistados

1. Identidade Projetada Folhetos Institucionais e

de Produtos; Homepage

www.fdc.org.br; Portal

www.fdc.org.br

/parcerias; vídeo

institucional; palestra

Qualitativa: estudo

documental por meio do

material de divulgação –

análise conteúdo

2. Identidade Projetada Funcionários

Professores

Qualitativa: entrevista com

roteiro semi-estruturado /

análise conteúdo

20 entrevistas

3. Reputação

Empresas-Clientes

(compradores de produtos

e serviços)

Executivos (participantes

dos programas de

desenvolvimento)

Qualitativa: entrevista com

roteiro semi -estruturado –

análise de conteúdo

18 entrevistas

4. Concordância e

Atratividade com

Identidade Projetada –

APOI;

Percepção Prestígio

Externo – PEP;

Identificação

Organizacional – OID;

Comportamento de

Envolvimento

Institucional - CEI

Funcionários

Professores

Quantitativa: questionários

APOI; PEP; OID; CEI

enviados por e-mail /

análise estatística

Enviado a todos

os funcionários

(229) e

professores

(335).

Retorno:

80 funcionários e

113 professores

5. Reputação

e Concordância e

Atratividade da

Identidade Projetada (

APOI)

Executivos

Quantitativa: (RQ –

Quociente de Reputação)

APOI (concordância e

atratividade identidade

projetada) - análise

estatística

551 executivos

questionários

aplicados

diretamente

6.Reputação e

Concordância e

Atratividade da

Identidade Projetada

(APOI)

Empresas Clientes

(gerentes de RH ou

outros profissionais

contratantes de serviços

FDC)

Quantitativa: (RQ –

Quociente de Reputação)

APOI (concordância e

atratividade identidade

projetada) - análise

estatística

1524

questionários

enviados por

email.

Retorno: 174

questionários

FONTE: Modelo da pesquisa

190

6 RESULTADOS DA PESQUISA

Estudo 1 – Pesquisa Qualitativa e Quantitativa

6.1 IDENTIDADE ORGANIZACIONAL PROJETADA: PERCEPÇÕES

DOS PÚBLICOS INTERNOS

6.1.1 A Definição dos Atributos Projetados

A pesquisa para a definição dos atributos da Identidade Projetada, foi realizada analisando-se o

material de divulgação utilizado pela FDC, no ano de 2004, para se posicionar institucionalmente

e lançar seus programas abertos, fechados e projetos. As peças publicitárias analisadas foram: o

Portfólio 2004, catálogo que abrange todos os seus programas; o “Folheto Institucional 2004; os

folhetos específicos de seus programas denominados “Programa Avançado em Negócios

Internacionais” ; “MBA Executivo”; “Programa de Gestão Avançada – PGA”; “Gestão

Responsável para a Sustentabilidade”; “Especialização em Gestão: ênfase em Finanças,

Logística, Marketing, Negócios, Pessoas e Projetos”, “MPA – Mestrado Profissional em

Administração”; o vídeo institucional, palestra de apresentação da FDC, a homepage:

www.fdc.org.br; e o portal dirigido a executivos de empresas parceiras www.fdc.org.br/parcerias

que inclui os programas CTE – Centro de Tecnologia Empresarial; PAEX – Parceiros para

Excelência; PDA – Parcerias para o Desenvolvimento de Acionistas e Comunidade Ampliar.

Através da análise de conteúdo, nesta primeira etapa, foram identificados 56 atributos que se

sucediam nos diversos meios, repetidamente, formando um discurso sobre quem era a instituição.

Em seguida, foi feita uma consolidação destes atributos com a alta administração, pois, como

determina a teoria, são os gestores que intencionalmente definem quais os atributos devem ser

191

projetados sobre a organização. Com a lista dos 56 atributos, foi-lhes solicitado que definissem

os dez que melhor representassem a instituição. Ainda, como parte desta etapa, foram

selecionados, aleatoriamente, dez clientes da FDC, e solicitou-se a eles que indicassem dez

características que representassem a FDC, não lhes sendo apresentado nenhum atributo como

referência. De suas definições, listamos cinco que não apareciam no material de divulgação.

Após a identificação dos 15 atributos, foram realizadas entrevistas qualitativas com funcionários

e professores para aprofundar no entendimento dos significados destes atributos, de acordo com

suas visões, e identificar um conceito que traduzisse o sentido de cada atributo para que

pudéssemos construir o questionário a ser utilizado na pesquisa quantitativa. (ANEXO B)

Destacamos nessa análise alguns aspectos que marcam a comunicação corporativa da FDC. Todo

o material de divulgação adota uma mesma linha em sua programação visual, utilizando a mesma

cor (azul) como fundo; a mesma tipologia; e o ambiente de escolas é sugerido em fotos que

mostram sala de aula e discussão em grupos. Na maior parte de seus folhetos, as fotos contribuem

como elemento visual, podendo ser decodificadas como momentos de reflexão, de estudos, num

ambiente em que prevalece o conceito de executivos, na faixa entre 30 e 40 anos.

No folheto “Porfólio 2004”, em português, e nas versões internacionais, a foto de capa é a

fachada do prédio. Também na homepage, a primeira foto de todas as páginas é a fachada do

prédio, com alguns alunos conversando, com livros nas mãos. Como o prédio é novo, ainda

pouco conhecido, a utilização da foto é uma forma de identificá-lo. Juntamente com o texto,

passa uma mensagem de espaço agradável, com área verde, em torno da Lagoa dos Ingleses;

sugere um local que, ao mesmo tempo que é propício ao estudo, tem um ambiente que transmite

calma, paz, sossego, qualidade de vida. Também podemos associar aos elementos visuais e

textuais, a referência de um campus, inclusive na denominação do novo prédio Campus Alfa

192

(homenagem ao empresário Aloysio Faria), o que busca remeter o leitor para um campus

universitário. Há também a comparação com a estrutura das grandes instituições de ensino do

mundo.

No site há um convite para se fazer um visita pelo campus, que permite através de pequenos

vídeos entrar e conhecer virtualmente alguns locais específicos: a fachada do prédio, a lagoa e o

entorno; entrando no prédio é possível conhecer o espaço cultural, a sala de meditação, o

auditório e o pátio central. Em toda a referência do novo campus observa-se o interesse em

mostrar um espaço adequado, com infra-estrutura das mais avançadas, ambiente bonito e

agradável. É importante destacar que sempre há fotos de pessoas colocadas em um contexto de

aprendizado, o que humaniza as peças de divulgação e busca uma identificação com o público de

executivos.

FIGURA 9 – Foto da primeira página da homepage da FDC

FONTE: site da FDC

Algumas das citações textuais, de seus folhetos e sites, ilustram alguns dos aspectos citados:

O campus reflete uma série de aspectos da filosofia da Fundação Dom Cabral uma

instituição de visão internacional que preserva suas raízes mineiras

Ele foi projetado ao redor de uma belíssima lagoa....

... uma estrutura própria das grandes instituições de ensino do mundo

... planejado sob o conceito de edifício inteligente...

193

A marca da FDC é aplicada em todas as capas, junto com o slogan, desenvolvimento de

executivos e empresas, que também faz parte de sua missão de “contribuir para o

desenvolvimento da sociedade, por meio da educação e capacitação de executivos, empresários e

empresas.” Como slogan esta frase reverbera não apenas na capa, mas está colocada claramente

no texto de todos os folhetos, vídeo, site e portal específico para os clientes e parceiros

Nos programas desenvolvidos em conjunto com instituições internacionais, as respectivas marcas

também estão impressas na capa e destacadas no site, com link para os respectivos sites das

escolas, como forma de atrair os clientes e reforçar a parceria. As alianças são destacadas também

com espaço privilegiado no texto, chamando a atenção do leitor para quem são as instituições,

incluindo fotos dos respectivos campus. Podemos constatar uma valorização muito grande da

relação da FDC com Insead, Kellogg e Sauder.

Outro ponto que chama a atenção são as referências às posições conquistadas pelas instituições

parceiras nos rankings da Business Week e The Economist. Da mesma forma, a FDC ressalta

também a sua classificação nos rankings no seu site, destacando sua pontuação na revista

AméricaEconomia, no Financial Times e mais especificamente, uma citação no jornal Folha de

São Paulo que destaca o seu MBA como o mais citado por profissionais de Recursos Humanos,

como podemos comprovar por meio das citações extraídas de seu material de divulgação.

A FDC mantém alianças com a Kellogg School of Management nos EUA (melhor MBA

2003 – ranking The Economist e a primeira business school americana 2002 segundo a

revista Business Week), com o INSEAD, na Europa (melhor MBA fora dos EUA,

segundo o mesmo ranking) e com a Sauder School of Business, no Canadá, maior

centro canadense de formação de executivos.

Estas alianças estratégicas possibilitam o desenvolvimento de pesquisas e programas

conjuntos no Brasil, Europa, Estados Unidos e Canadá, e o intercâmbio de professores,

de trabalhos conjuntos de pesquisas e estudos de casos.

Na divulgação dos Programas, observa-se a distinção do que é realizado para o desenvolvimento

da empresa, do executivo, programas de pós-graduação, desenvolvimento do gestor. Em cada

194

folheto, há uma chamada de capa, distinguindo algum aspecto, como mostram os exemplos, a

seguir:

MBA Executivo – “ Incentivando o espírito empreendedor nas novas lideranças”

PGA – Programa de Gestão Avançada – “ O futuro das organizações discutido pelos

próprios gerentes”

Em geral, a divulgação do programa segue uma linha textual que inclui: a quem se destina;

objetivo, resultados, estrutura do programa, metodologia. Os folhetos promocionais focam nos

programas e cursos e os institucionais buscam dar uma visão mais ampla da FDC .

Outra característica, “soluções educacionais inovadoras”, é destacada como sub-título no

“Portfólio 2004” e várias vezes repetida ao longo do texto :

“

Propõem soluções inovadoras, que levam aos participantes a realidade do mercado,

debatendo questões do cotidiano das empresas.”

“... é possível formatar soluções educacionais .....”

“.. conciliando, de forma integrada, conceitos e práticas que possibilitam a

aprendizagem coletiva e a busca compartilhada de soluções.”

Outros três atributos ressaltados: a “escuta comprometida”, em que destacam a postura da FDC

de buscar entender a necessidade do cliente, para então definir o que lhe é mais adequado; a

“customização”, como conseqüência do processo de saber ouvir; o trabalhar “com” e não “para”

as empresas, em que reforçam o trabalho realizado em conjunto. Algumas frases demonstram

claramente esses conceitos:

“A Fundação Dom Cabral entende o mundo empresarial porque dá atenção aos

problemas dos clientes, ouvindo o que as empresas têm a dizer”

“ Ouvimos seus anseios e suas opiniões”

“Ao captar as demandas dos indivíduos, constrói-se o caminho para desenvolver

soluções totalmente customizadas...”

“Trabalhar sempre COM e não apenas para as empresas, é essa a filosofia da FDC”

A forma com a qual constrói o conhecimento é destacada em alguns atributos como “professores

195

que utilizam o conhecimento aplicado”; “parcerias com empresas clientes”; “equilíbrio entre

teoria e prática”, “rigor em seus princípios e valores”. Observamos em todo seu material de

divulgação uma ênfase em ter como foco os resultados, em buscar trabalhar o conhecimento

aplicado, em vincular a teoria à prática. Associado a esse “modus operanti”, está o “rigor em seus

princípios e valores” estabelecido como base em suas relações. A seguir algumas frases

selecionadas de seu material de divulgação:

“... pessoas e organizações interagem para discutir processos e métodos de gestão e

suas aplicações no cotidiano.”

“...O programa foi desenvolvido para possibilitar uma nova referência conceitual e

ferramental...”

“... mesclando teoria e prática em perfeita harmonia”

“... a aplicabilidade dos conhecimentos adquiridos é sempre enfatizada, preservando o

equilíbrio ideal entre consistência teórica e experiência prática.”

“... faz com que o senso de utilidade em todos os seus programas seja uma constante”

“... os professores e gerentes da FDC se diferenciam pela sua alta capacidade e atitude

pró-ativa na construção de soluções em conjunto com as empresas.”

O item “ instituição que é referência em educação para executivos” não aparece no material de

divulgação, mas foi citado pela alta administração, sendo incluído no questionário para que

pudéssemos avaliar a percepção interna e externa deste atributo.

Na análise de sua história, um aspecto que chama a atenção é sua capacidade de posicionar-se

como sendo uma instituição de ensino das mais importantes do país, obtendo o reconhecimento

das maiores autoridades políticas e empresariais do Estado de Minas Gerais e do Brasil. Desde

sua inauguração, em 1976, ainda sem ser conhecida, levou o governador do Estado à época, para

participar das solenidades. O arcebispo de Minas Gerais sempre esteve presente nos momentos

mais importantes da FDC, o que se justifica, por ser uma instituição da Sociedade Mineira de

Cultura, vinculada à arquidiocese.

196

FIGURA 10 – Foto de inauguração da primeira sede, em 1976

FONTE: Acervo FDC

Na inauguração do novo campus, em 2001, a FDC contou com a presença do presidente

Fernando Henrique Cardoso, ministros de estados, autoridades federais, estaduais e municipais.

Participaram também os maiores empresários do país, presidentes de empresas internacionais e

representantes das parcerias internacionais.

197

FIGURA 11 – Foto da inauguração do campus Aloysio Faria, em 2001

FONTE: Acervo FDC

Outros cinco atributos surgiram da pesquisa com clientes e não constam do material de

divulgação. Os atributos “instituição de elite”; “adota padrões e modelos internacionais”; “gera

altos resultados financeiros”; “adota rígido padrão acadêmico”; “atende a grandes empresas”

foram incluídos com o objetivo de avaliar se fazem ou não parte da identidade da FDC nas

percepções de seus funcionários, professores, clientes e executivos participantes de seus

programas. Vale ressaltar que esses cinco atributos não são vistos pela alta administração como

parte de sua identidade. Como foram identificados em estudo preliminar com alguns clientes, não

podemos afirmar que sejam representativos até o resultado da pesquisa quantitativa.

198

6.2 A IDENTIDADE PROJETADA: PERCEPÇÕES DE FUNCIONÁRIOS E

PROFESSORES

A pesquisa qualitativa, realizada com funcionários e professores, teve como propósito avaliar a

concordância com a identidade projetada. Nesse sentido, buscamos por meio de entrevistas

individuais, com roteiro pré-estabelecido, elementos que nos dessem referência sobre o grau em

que estes consideram que a Fundação Dom Cabral age ou não de acordo com os atributos

projetados. (ANEXO B)

Foram analisados os dez atributos definidos e projetados pela alta administração e os cinco

identificados através de estudo preliminar com clientes que são: soluções educacionais

inovadoras; desenvolvimento de executivos e empresas; trabalha com as empresas (e não para

as); parcerias e alianças internacionais; equilíbrio entre teoria e prática; soluções específicas para

cada cliente; professores que utilizam o conhecimento aplicado; rigor em seus princípios e

valores; parcerias e alianças com empresas clientes; instituição que é referência no setor de

educação para executivos; instituição de elite; padrões e modelos internacionais; altos resultados

financeiros; rígido padrão acadêmico; atende a grandes empresas.

6.2.1 Pesquisa Qualitativa: Público Interno

1. Soluções Educacionais Inovadoras

Há concordância nas percepções de funcionários e professores no que diz respeito a soluções

educacionais e divergências no que se refere ao caráter inovador destas soluções. Os funcionários

199

e professores, em sua maioria, afirmam que as soluções são diferenciadas, considerando as

necessidades de cada cliente, mas não necessariamente inovadoras.

A partir da demanda do cliente é que nós montamos uma solução diferenciada para

aquele cliente e esta solução pode acabar sendo utilizada para outros clientes também.

(Depoimento funcionário).

Se a solução já foi usada e testada com sucesso, a FDC adota essa solução.

(Depoimento funcionário).

Inovação é cara. (Depoimento funcionário).

São soluções educacionais porque a Fundação compreende o problema do cliente e cria

modelos de abordagem, ela se envolve mesmo no problema do cliente, procurando

desenvolver uma solução para aquele cliente, não é uma coisa pronta, não é de

prateleira. (Depoimento professor).

Em termos de soluções educacionais eu não tenho a menor dúvida que esse é o foco da

Fundação.(Depoimento professor).

As soluções que a FDC utiliza são eficazes, mas não são inovadoras. Conhecendo

melhor as metodologias de intervenção e as metodologias do curso de pós-graduação e

até mesmo do MBA, são metodologias tradicionais que a maioria das instituições que

têm cursos da mesma natureza praticam. (Depoimento professor).

Entretanto, esta percepção não é unânime. Há entrevistado que afirma:

A gente vê e vivencia essa busca permanente, principalmente pela inovação e

aprimoramento daquilo que está dando certo. A Fundação sabe que precisa estar dando

um passo à frente, não perdendo de vista essa questão da globalização que leva a isso.

(Depoimento funcionário).

Eu vejo que a Fundação está sempre buscando essa inovação, de forma constante, de

forma permanente, sempre atrás dos assuntos, dos temas, dos mercados, dos

profissionais. (...) ela realmente está sempre atrás de soluções inovadoras, temas

inovadores, tudo que surge ela corre atrás, como se diz, para chegar lá. (Depoimento

professor).

Alguns professores ressaltaram a busca conjunta de soluções específicas para cada cliente, a

partir de uma atitude de escuta e entendimento da demanda do cliente:

A FDC é inovadora porque constrói muito conhecimento junto ao cliente (Depoimento

professor)

(...) a partir do momento em que a organização se propõe a construir com, ela acaba

sendo inovadora (

Depoimento professor).

200

Há também uma percepção de que a FDC é inovadora se comparada à atual postura dos

concorrentes.

A FDC se comparada aos seus principais concorrentes ela é inovadora, mas na visão

interna há uma expectativa de que ela seja muito mais inovadora do que realmente é.

Externamente a FDC é uma instituição inovadora, ela busca soluções muito criativas

no geral. Ela tem uma capacidade de se renovar, de renovar o que é inovação, bastante

grande. Com o crescimento, essa inovação tem diminuído. O fato da Fundação estar se

tornando uma instituição maior, com maior número de pessoas, desafios mais densos,

mais fortes, faz com que se repitam determinadas fórmulas, porque a inovação é cara.

Isso é um risco para a Fundação. (Depoimento funcionário).

Alguns professores analisam a inovação dentro de uma perspectiva histórica e acreditam que esta

característica vem diminuindo ao longo do tempo:

Na origem, a FDC foi uma solução educacional inovadora. A FDC foi inovadora ao

buscar um pouco do conhecimento na academia e nas próprias empresas. Mas, hoje a

FDC não tem um nível tão grande de inovação. O próprio sistema interno de avaliações

tem uma baixa tolerância ao risco e normalmente uma solução inovadora pressupõe

uma abertura a um risco maior. (Depoimento professor).

A Fundação tem alguns momentos de muita inovação, eu acho que realmente ela mudou

o ciclo no que se refere a educação de executivos, mais até do que educação de

empresas. (...).Hoje ela está numa fase de escala, numa fase de que não é de inovação.

(Depoimento professor).

A divergência quanto a soluções educacionais inovadoras está presente nos depoimentos de

ambos os públicos internos. Professores e funcionários reconhecem o papel da FDC em

desenvolver soluções educacionais, mas questionam até que ponto estas soluções estão sendo ou

não inovadoras. Percebe-se na análise de seus depoimentos o reconhecimento da importância da

inovação, apontada como necessária para o desenvolvimento e crescimento da FDC. No entanto,

não foi citado espontaneamente, em nenhum depoimento de funcionário e professor, algum

projeto ou ação, desenvolvido ou em desenvolvimento, que direcionasse a percepção destes para

algo inovador.

201

2 Desenvolvimento de executivos e empresas

Todos os entrevistados concordam que a FDC é uma instituição de desenvolvimento de

executivos e empresas:

Este é o nosso negócio da FDC. (Depoimento de funcionário ).

É a razão de ser da Fundação. (Depoimento de funcionário).

É outra meta, reconhecida e perseguida. (Depoimento de funcionário).

A FDC tem programas tanto para os executivos, que são nossos programas abertos,

mas também tem os programas paras empresas, que são customizados de acordo com a

necessidade da empresa. (Depoimento de funcionário).

Ao trabalhar com o programa in company a Fundação desenvolve realmente a empresa,

porque a ensina a fazer. A empresa é capacitada com metodologia, com sistemática,

com processo, para que realmente construa o seu saber. Mesmo no programa aberto,

onde o aprendizado é muito mais individual, mais da pessoa do que da empresa, a

Fundação sempre tem alguma atividade que faz com que esse desenvolvimento do

participante seja revertido para a empresa a qual trabalha. Então tudo faz um link com

a organização. Você desenvolve as duas pontas. (Depoimento de funcionário).

Também na percepção dos professores esse é o principal atributo da Fundação Dom Cabral.

Esse é o DNA da Fundação. (Depoimento de Professor).

Isso é a sua vocação, é o grande valor da Fundação. Ela não possui graduação, por

exemplo, e nem tem a pretensão de ser uma universidade, o seu papel , e o que a

diferencia no mercado é o fato da Fundação se direcionar para o desenvolvimento de

empresas e de executivos. (Depoimento de Professor).

Começa com o desenvolvimento de empresa, primeiro a FDC tenta entender qual é o

momento da empresa, tenta desenvolver soluções de acordo com a estratégia da

empresa, dando suporte para a mudança organizacional, e isso é feito através dos

executivos, o que não é incomum esses executivos falarem o quanto que eles cresceram

e se desenvolveram nesse processo. (Depoimento de Professor).

(...) o conhecimento que ela gera e que pretende ampliar, essa geração não é um

conhecimento qualquer, é um conhecimento que agregue valor a esse seu público:

empresas e executivos. (Depoimento de Professor

Ao compararmos todos os depoimentos em relação aos quinze atributos, fica evidente a coerência

em “ser uma instituição de desenvolvimento de executivos e empresas”. Há um alinhamento

entre o que a FDC é, o que ela diz que é, e a percepção dos funcionários e professores. Esse é seu

slogan, está destacado em todas as peças de divulgação e é reconhecido por seus funcionários e

professores.

202

3 Trabalha com empresas (e não para)

A maioria dos funcionários percebe que ocorrem as duas modalidades: trabalha com e para. Há

consenso de que, nos programas fechados, a FDC trabalha com as empresas, enquanto que nos

programas abertos, em geral, é oferecida uma solução menos customizada.

Nos programas fechados, a FDC molda o ‘pacote’ a ser fornecido para empresa de

acordo com as necessidades desta. A empresa está sempre junto com a FDC para estar

desenvolvendo solução para ela. (Depoimento funcionário).

100% no programa fechado e nas parcerias. A Fundação constrói com as empresas, em

função das suas necessidades e junto com elas faz um consenso entre grupos. A FDC

tem muita habilidade em fazer isso. No programa aberto isso é menos evidente, pois a

Fundação não possui produtos de prateleira, mas tem tido uma pressão financeira para

tê-los. Como os programas precisam de um determinado resultado para que a

Fundação cresça, ela tende a buscar coisas prontas, não o produto de prateleira, faz-se

sempre uma customização, os grandes projetos da FDC são customizados. (Depoimento

funcionário).

No caso dos professores as percepções foram distintas: alguns destacam que a FDC trabalha com

e outros percebem a existências das duas modalidades. Os professores que a vêem mais próxima

do discurso dos funcionários, afirmam que:

A FDC tem de tudo, é claro que tem produto de prateleira, mas ela não sabe fazer muito

de prateleira, o forte da Fundação é fazer COM, por isso que ela é cara. Quando ela

desenvolve um modelo para um cliente, sem perceber, já fez um modelo diferente dos

outros já elaborados. (Depoimento professor).

Nas parcerias a Fundação trabalha muito

com. Para soluções in company a FDC

também trabalha

com, porque precisa fazer adequação, apesar de que existem algumas

soluções in company, que são um modelo que deu certo numa empresa e esse modelo

acaba sendo utilizado em outras. (Depoimento professor).

Um modelo que deu certo numa empresa, esse modelo acaba sendo utilizado em outras.

(Depoimento professor).

Para alguns entrevistados, existem situações em que a FDC trabalha para até mesmo por uma

limitação da empresa-cliente que demanda uma ação de “fazer para ela”:

(...), mas, há alguns momentos que a FDC tem que avançar um pouco em fazer, ser mais

para do que com, pois pode ocorrer de uma empresa não estar bem preparada, não ter

uma estrutura. (Depoimento funcionário)

203

Tanto com quanto para. A FDC tem parcerias com empresas onde o trabalho delas é o

trabalho da Fundação. Mas tem tipo de trabalho que a Fundação oferece

para a

empresa; oferece seus serviços prontos para a empresa. Uns ela desenvolve com a

empresa outros ela faz

para a empresa. (Depoimento funcionário).

Ela desenvolve programas específicos, projetos específicos com as especificações que

são colocadas pelas empresas ou por grupos de empresas, isso, ao longo do tempo, vai

tomando um formato mais ou menos comum, porque essas demandas não são tão

diferentes ao longo do tempo. A empresa diz e a Fundação desenvolve, ela não cria

junto com a empresa. (Depoimento professor).

Os professores que concordam com a afirmativa “trabalha com (e não para)”, afirmam que ouvir

o cliente, compreender suas demandas e buscar uma construção conjunta é uma forte

característica da FDC. Para estes professores este é um diferencial da FDC:

Esse é o grande desafio da Fundação, não só no sentido futuro, mas um desafio que ela

tem ao longo da sua história. A questão da escuta tem a ver com as origens da

Fundação. Dentro dela há uma base de psicanalistas muito grande e esse termo escuta é

muito específico na linguagem da psicanálise, de você ouvir, não só ouvir, mas escutar,

compreender o outro e a partir do outro fazer uma construção conjunta . (Depoimento

professor).

Eu percebo isso na medida em que os nossos programas, e eu como professor tenho sido

cada vez mais solicitado, demandado pelos gerentes, que são o braço comercial da

Fundação, as pessoas que vendem a Fundação, para fazer a chamada escuta para ir ao

cliente e ouvir o que ele quer. (...) É um diferencial, a Fundação enxerga isso como um

diferencial, e os clientes no meu ponto de vista enxergam isso como um diferencial..

(

Depoimento professor).

Há professores que abordam o tema dentro de uma perspectiva histórica e percebem mais

dificuldades para trabalhar com nos tempos atuais do que no passado. Desenvolver soluções

customizadas representa um custo, que nem sempre os clientes podem ou estão dispostos a pagar.

O tempo gasto para customizar está sendo cada vez menor, porque representa um custo

e os projetos precisam de uma rentabilidade grande. Quando o cliente está disposto a

pagar um valor maior para o desenvolvimento, a Fundação faz, mas quando não tem

essa flexibilidade a Fundação faz e entrega o que está na prateleira..(Depoimento

professor).

Além disto, o crescimento da FDC trouxe limitações no seu corpo de professores.

Nem sempre os professores que já têm o jeito da FDC estão disponíveis. (Depoimento

professor).

Hoje não existe uma Fundação, existem várias Fundações, então eu acho que tem um

grupo que isto está meio na pele, que foi criado, que foi desenvolvido por essa filosofia,

204

que eu acho que faz isso com mais naturalidade e tem um outro grupo que vem entrando

na casa sem um processo de aculturação, que eu acho que não faz isso

definitivamente.(Depoimento professor).

Esse atributo é destacado em todo o seu material de divulgação como sendo um dos diferenciais

da FDC. No entanto, depreende-se nos discursos que, na percepção de funcionários e professores,

ela trabalha com e para. Isso fica evidente quando estes destacam as diversas situações com as

quais a Fundação lida no seu dia-a-dia. Como afirmamos na teoria, é importante o alinhamento

entre o que é a identidade projetada e a concordância com estes atributos pelos seus stakeholders.

Desta forma, nesse atributo específico, a Fundação deveria divulgar que trabalha com e para as

empresas, dependendo de cada tipo de demanda, alinhando o discurso às percepções dos

professores e funcionários.

4 Parcerias e alianças internacionais

É fato a existência de um relacionamento entre a FDC e as instituições internacionais, Insead,

Kellogg e Sauder, como mostram os depoimentos a seguir:

(...) está pautado na história da Fundação. (Depoimento funcionário).

Temos importantes parceiras como o Insead e a Kellogg e alguns dos programas são

em parceria com eles. (...) e está sempre querendo ampliar esse leque.(Depoimento

funcionário).

A FDC tem parcerias com a Kellogg, com a Insead. Essas instituições têm projetos em

comuns com a Fundação; os seus professores vem para o Brasil e trabalham com a

Fundação, há uma parte dos cursos que é desenvolvida para o exterior, há uma relativa

troca de pessoas da Fundação que vão para os programas dessas

instituições.(Depoimento professor).

Na percepção de alguns professores não há dúvida da importância das parcerias para a FDC, mas

consideram que esta é uma questão que precisa de uma atenção maior.

É um fator fundamental para o avanço da Fundação. É uma questão até para a sua

própria sobrevivência.(Depoimento professor).

No passado, principalmente, essa parceria teve um valor muito grande para a Fundação

em relação à imagem. De uns tempos para cá, as negociações estão sendo mais difíceis,

205

está sendo mais uma relação de fornecedor, são poucos os projetos juntos, assumindo

riscos juntos. Há umas questões que precisam ser revistas. É preciso estar descobrindo

mais possibilidades de parcerias. (Depoimento professor).

A Fundação tem tido um esforço muito grande para a geração do conhecimento, para

criar um núcleo técnico e assim permitir uma interlocução. Até alguns anos atrás, a

Fundação não tinha doutores pertencentes ao seu quadro, ela os trouxe para facilitar

inclusive a geração do conhecimento e ter condições de chegar junto ao INSEAD, à

Kellogg, por exemplo. A base de conhecimento é que vai permitir a FDC ter realmente

parcerias efetivas. (Depoimento professor).

De novo eu vejo alguns ciclos nisso, em relação ao Insead, no início não éramos

parceiros nós buscávamos localmente de uma maneira muito acertada estrategicamente,

na minha visão, uma parceria internacional que pudesse nos dar uma grife que a gente

não tinha. Depois durante um período eu acho que teve uma parceria de fato e

parcerias são construídas com pessoas, não apenas entre instituições, tinham pessoas

envolvidas compartilhando de fato um monte de coisas, destino e tal. Hoje a opção que

a Fundação tomou por fazer múltiplas alianças internacionais acho que tem um

benefício você dilui o risco mas por outro lado você dilui a força da relação. Hoje até

aonde eu consigo enxergar se você tirar uma ou duas pessoas do Insead por um motivo

ou por outro acaba a aliança. Hoje a relação é mais frágil do que já foi. Em relação a

Kellogg eu acho que ela permanece mais ou menos com a mesma intensidade, ela não

teve mudanças significativas. É uma relação hoje de interesse comercial meramente.

Não estão envolvidos em um objetivo comum, mas a gente não diz isso para o

mercado.(Depoimento professor).

Para alguns as alianças internacionais são utilizadas mais como uma ação de marketing, no

sentido de divulgar uma relação com as instituições, como forma de tornar-se mais atrativa aos

olhos de seus clientes.

Isso é mais Marketing. Nós temos parceiros internacionais como Insead, Kellogg. Hoje

eles são parceiros basicamente em programas abertos, temos com Insead o PGA, por

exemplo, mas o que parece é que eles não vêem a FDC como parceira efetivamente.

(Depoimento professor).

A FDC tem essas parcerias como a Kellogg, Insead, mas a Fundação poderia andar

muito mais nessas parcerias, elas são muito mais estratégicas para a FDC do que para

eles. Eles acabam sendo nossos fornecedores. (Depoimento professor).

Isso é mais Marketing do que verdadeiro. A FDC se utiliza muito do nome dos

parceiros, mas não tem uma parceria verdadeira. Usa-se muito a chancela destas

instituições. Não há uma troca de experiências, não há um intercâmbio, não há uma

comunhão de interesses. Em alguns momentos a Fundação é fornecedora deles, em

outros é cliente deles, mas não existe uma parceria. É uma área que a Fundação

deveria investir mais.(Depoimento funcionário).

Observa-se, através dos depoimentos, que mesmo aqueles que fazem ressalvas à forma do

relacionamento, valorizam as alianças internacionais. Os depoimentos que apontam para uma

relação não de parceria, mas de fornecedor, ressaltam a necessidade de um investimento maior

206

por parte da FDC para tornar ainda mais efetivo esse relacionamento. Em suas percepções esse é

um fator crítico para que ela possa ser reconhecida como instituição de padrão internacional.

Reforçam que esse papel não deve se restringir a levar e trazer alunos e professores. Deve-se

buscar um intercâmbio de conhecimento, produção de pesquisa conjunta, projetos mais

sustentados e ousados com o envolvimento da instituição aliada.

Um aspecto citado como restritivo para ampliar esse relacionamento é a visão interna das

instituições aliadas que, na maioria das vezes, não vê numa instituição brasileira possibilidades de

trocas no mesmo patamar. As instituições internacionais se vêem mais como geradoras do

conhecimento e a instituição brasileira como mera repassadora destes. Como são instituições

reconhecidas internacionalmente, com marcas fortes, já posicionadas, não vêem no interlocutor

brasileiro o mesmo peso de suas instituições.

5 Equilíbrio entre teoria e prática

Todos os entrevistados concordam que outra forte característica da FDC é o equilíbrio entre

teoria e prática. Reconhecem um trabalho permanente no sentido de buscar os conhecimentos

associados a práticas gerenciais, através de estudos de casos, projetos aplicativos, professores

com experiências no mercado.

Ensina-se a teoria e depois mostra na prática. (Depoimento funcionário).

Os projetos aplicativos dos programas abertos são exemplos da integração entre teoria

e prática. O aluno tem a possibilidade de fazer o link desse saber, dessa metodologia, do

conceito metodologia com a aplicação.(Depoimento professor).

No final há sempre um projeto aplicativo onde vão estar colocando a teoria e a prática.

Ela sempre trabalha com os dois.(Depoimento funcionário).

A FDC consegue fazer isso muito bem. Ela não trabalha só com professores

acadêmicos, há sempre um misto professor-profissional e profissional-professor na sua

equipe de profissionais que atuam na área. Como os programas têm sempre uma

atividade prática, isso faz com que o conceito seja pensado no dia-a-dia. (Depoimento

funcionário).

207

Alguns professores percebem uma evolução: de um passado que privilegiava mais a prática para

o equilíbrio entre prática e teoria. Reconhecem nessa mudança as conseqüências da globalização

e da competitividade que forçam as empresas a buscar outras competências em seus profissionais:

Anteriormente, quando se falava em teoria as empresas a viam de uma forma muito

distante, elas queriam mesmo era uma boa prática, como se fosse possível uma boa

prática sem uma teoria por trás. (...) Com todo esse processo de globalização e

abertura, da necessidade de inovação e da geração do conhecimento e a criatividade

passando a ser um fator de diferenciação competitiva, as organizações estão começando

a perceber que elas precisam desse perfil,, que traz uma sustância de bagagem, mas que

não se basta aí, ele tem também que transformar conhecimento em tecnologias, em

ações e é esse o perfil que a Fundação busca. Não dá mais para simplesmente trazer

receitas de bolos e ficar reproduzindo, porque a realidade está muito mais complexa. O

foco da Fundação não é uma teoria qualquer, não é uma prática qualquer, é uma

prática atrelada à busca de soluções para empresas e para executivos, não é uma

ciência pura. (Depoimento professor).

Agora a Fundação está encontrando um equilíbrio, porque antes era mais prática do

que teoria. Nos últimos anos, com a presença de professores de tempo integral a

Fundação tem dado um tom de teoria, suportando a prática. (Depoimento professor).

Hoje existe uma preocupação maior com a questão do rigor teórico. Algum tempo atrás

a teoria não era um valor muito grande na Fundação, era mais a prática, e à medida

que a Fundação foi colocando mais professores doutores no seu quadro, essas pessoas

foram introduzindo um rigor pela teoria, e também a própria Fundação começou a

questionar determinados métodos internos que eram muito voltados para a questão da

prática. Essa melhor qualificação do corpo docente da Fundação tem ajudado nesse

processo. (Depoimento professor).

Hoje ela dá mais valor do que no passado. E ela está fazendo isso em função de

demanda mesmo do mercado.(Depoimento professor).

Nesse atributo se sobressaem os depoimentos que ressaltam a transição de um foco maior na

prática para a busca do equilíbrio entre teoria e prática, principalmente entre os professores.

Apontam também para uma mudança de perfil no atual quadro de professores que se fortalece

com a vinda de novos professores com doutorado. Há por parte dos funcionários, principalmente

alguns coordenadores de projetos, uma preocupação para que não ocorra o inverso: uma base de

professores teóricos, mas com pouca vivência de mercado. Segundo eles este é um risco ao qual

a instituição deve ficar atenta, no processo de contratação de novos professores. Outro aspecto

destacado é a mudança da demanda das empresas, que hoje tende a incorporar conhecimentos

208

sustentados em teorias e não apenas modelos simplistas e receitas prontas.

6 Soluções específicas para cada cliente

As percepções tanto entre funcionários quanto entre professores são distintas. Para alguns a

Fundação age de acordo com esse atributo e para outros não é sempre que se trabalha com

soluções criadas especificamente para cada cliente. Um dos aspectos em que há maior

concordância trata-se dos programas in company ou fechados. Percebem que a solução é

construída em conjunto com o cliente, buscando atender à sua necessidade e, neste sentido, a

solução é única e exclusiva.

A customização é o forte. E isso é pesado.(depoimento professor)

Há cursos e projetos que são desenhados e formatados de acordo com uma demanda

específica. Você pode ajustar número de horas, duração do programa de acordo com as

demandas. Você tem uma demanda específica para uma área específica, para um

público de nível gerencial, ou para a alta administração da empresa, então você vai

ajustar o conteúdo em função da especificidade de cada público. (Depoimento

professor)

A FDC é específica para cada cliente no sentido, principalmente, de um mínimo de

customização, mas essa customização hoje, ainda não é uma customização muito

profunda. (Depoimento professor)

Se for programas fechados ou in company aí vamos sentar com a empresa, ouvi-la e

montar a solução de acordo com o que aquela empresa está precisando. (Depoimento

funcionário).

O próprio cliente procura alguma coisa específica, trabalhar com a Fundação para

fazer um trabalho exclusivo para aquela empresa, vendo as necessidades dela.

(Depoimento funcionário).

No entanto, para alguns funcionários e professores trabalhar “soluções específicas” não é algo

que se consegue sempre. Destacam que não há como exercer um “controle” sobre o que o

professor entrega em sala. Para esses, o crescimento da FDC, com professores que não conhecem

bem seu “estilo”, sua forma de trabalhar, acaba comprometendo em alguns momentos. Em

algumas situações acreditam que já houve um investimento grande na construção de um

209

programa e esse pode ser reaplicado a outras instituições. Outro ponto citado é o custo de um

programa customizado. Seu desenvolvimento implica numa demanda maior de horas de

professores, envolvimento mais próximo com a equipe da empresa cliente, dentre alguns aspectos

que levam a um custo maior, nem sempre capaz de ser absorvido pelo cliente. Nesses casos, a

solução já desenvolvida, com pequenos ajustes, pode atender às necessidades da empresa nos

quesitos conteúdo e custo.

A Instituição persegue isso, mas ela não consegue entregar, porque ela depende do

professor que está dentro de sala de aula. Ficamos decepcionados, pois tentamos e não

conseguimos. Na maioria das vezes isso é muito difícil de ser conseguido. (Depoimento

funcionário).

(...) a solução específica para um cliente pode ser aplicada a outros clientes. Você busca

solução, se você já tiver essa solução pronta é até racional e inteligente que você adote

essa solução. (Depoimento funcionário).

A Fundação poderia padronizar mais, porque tem coisa que não precisa ser

customizado. A Fundação poderia aproveitar mais o conhecimento existente e

empacotar mais, para poder agilizar e aumentar a produtividade. (Depoimento

professor)

A Fundação tem produtos que são de prateleira, até por uma questão de viabilização

econômica, mas ela está permanentemente ouvindo os clientes, realizando reuniões

periódicas com os gestores de recursos humanos, fazendo um mapeamento do ambiente.

Agora, nos programas in company, por exemplo, há um processo que é mais

individualizado, é como se a Fundação tivesse um lego, ela tem as diversas peças, mas

não dá para montar essas peças, sem primeiro escutar. Nesse sentido é um processo

customizado. (Depoimento professor)

...então você pega um perfil de um professor que faz um show dentro de sala mas que

não necessariamente vai customizar, aquele professor fala da mesma coisa pra A, B, C,

D ou E não interessa, então eu acho que tem um dilema entre a customização de fato e o

tipo de entrega que está sendo feita. Até porque isso custa tempo, custa fundamentação

teórica, custa um monte de coisa, não é simples não . (Depoimento professor)

Esse atributo, da mesma forma que trabalha com e não para, é percebido de formas diferentes e

até mesmo divergentes. Isso ocorre em função do tipo de programa e/ou demanda da empresa,

mas também, na visão que funcionários e professores têm, da forma como a Fundação trabalha:

para alguns, ela sempre busca ouvir e atender de forma mais personalizada e para outros, a

solução pode ser algo já pronto, com alguns retoques. Observa-se que não há uma percepção

clara e uniforme. Mesmo quando se trata de programas in company, alguns defendem uma maior

210

padronização, “produtos de prateleira” como forma de maximizar o trabalho já realizado; ou de

gerar melhores resultados para a instituição e/ou reduzir os custos para os clientes. Outros, no

entanto, defendem a customização como um diferencial fundamental, que deve ser buscado e/ou

mantido. E outros avaliam que cada situação deve ter um tipo de solução: de “prateleira” ou

customizada.

7 Professores que utilizam o conhecimento aplicado

Os entrevistados também concordam que esta é uma forte característica da FDC. Ter um corpo

docente altamente qualificado e que, ao mesmo tempo, traga a vivência de mercado e um

conhecimento com o foco direcionado à realidade empresarial brasileira, mostra-se, nas

percepções de professores e funcionários, necessário e desafiador.

Hoje a FDC busca esse quadro de professores, que além de possuir um lado acadêmico

tenha também experiências em empresas ou consultorias, para que possa dar exemplos

e não ficar um conhecimento muito alienado. (Depoimento professor).

O perfil dos professores é extremamente específico e isso é um grande desafio para a

Fundação, porque não é um perfil fácil. Não adianta você ter um doutorado, você tem

que possuir uma sólida bagagem acadêmica e ao mesmo tempo uma visualização do

contexto empresarial, e para gerar o conhecimento, gerar críticas, novas abordagens

isso é fundamental. (Depoimento professor).

O professor precisa ter uma vivência empresarial. (Depoimento funcionário).

A FDC tem essa preocupação sempre de manter professores voltados para academia e

vivência de mercado, não necessariamente exigindo essas duas características em um

professor só, pode acontecer de um ser totalmente acadêmico e outro ter tido bastante

experiência de mercado e mesclar os conhecimentos dos dois. (Depoimento

funcionário).

Isso é um outro desafio. Em função do crescimento da Fundação hoje ser acelerado, ela

está selecionando profissionais que nem sempre têm o perfil que ela precisa, mas a

Fundação ainda tem profissionais que em alguns casos são mais do que professores no

sentido do conteúdo, possuem conhecimento inclusive vivenciado. (Depoimento

funcionário).

Há percepções de mudanças da instituição em relação a esse atributo. Na visão de professores e

funcionários, a FDC vêm procurando, nos últimos anos, professores com um perfil mais

211

acadêmico. Em função disso, os próprios professores estão procurando se qualificar com

mestrado e doutorado, sendo a qualificação incorporada como um dos pré-requisitos para novas

contratações.

A Fundação está passando por um momento que ela está buscando um ponto de

equilíbrio entre o conhecimento acadêmico e o conhecimento aplicado. É um momento

de questionamento; o que é melhor e o que é pior, mas o resultado desse conflito está

sendo positivo, porque está permitindo encontrar um ponto de equilíbrio entre o

conhecimento acadêmico e o aplicado. Está trabalhando em função disso. (Depoimento

funcionário).

(...) aqui tinha um pessoal de mercado que dava exemplos práticos, tinha vivência na

empresa. (...)Em função desses convênios com Insead, Kellogg, UBC etc, essas

instituições internacionais primam, prezam também pelo padrão de qualificação dos

professores, então começou a se exigir titulação. Por causa dos convênios e o próprio

MEC. Os próprios gerentes mesmo que não atuem em sala de aula, atuem mais na

venda, a maioria já está fazendo mestrado e quem já tinha o mestrado está fazendo o

doutorado, um movimento global dentro da empresa para essa titulação. É uma questão

de sobrevivência. (Depoimento professor)

(...) a Fundação sempre foi reconhecida como tendo os professores de mercado, da

prática e, tinham o conhecimento muito mais das empresas do que da academia

(...)hoje, um número significativo de professores tem dedicação exclusiva à Fundação. A

preocupação maior da Fundação hoje é a área acadêmica, não igual a universidade,

mas a atividade docente, cursos que se desenvolvem em vários lugares do Brasil, em

várias empresas, em vários lugares diferentes. (Depoimento professor).

Percebe-se que professores com conhecimentos aplicados continuam sendo sua característica,

embora haja uma busca hoje por professores com uma formação acadêmica maior. Nos discursos

há sempre uma coerência de que é necessário a formação acadêmica e a visão de mercado, em

uma busca pelo equilíbrio. A característica de professores com conhecimentos aplicados está

diretamente relacionada à busca do equilíbrio entre teoria e prática. Da mesma maneira que os

entrevistados observam uma tendência forte da FDC hoje em se fundamentar mais nas teorias,

desenvolver pesquisas, voltar-se um pouco mais para o universo acadêmico, isso se reflete no

perfil dos professores. No entanto, tanto professores quanto funcionários, têm uma percepção

clara de que o perfil de seus professores deve direcionar-se mais para o conhecimento aplicado,

traduzido à realidade empresarial.

212

8 Rigor em seus princípios e valores

É interessante observar que a maioria dos funcionários e professores focou o atributo “rigor em

seus princípios e valores” em relação ao ambiente e clima internos. Foram abordadas,

espontaneamente, pelos entrevistados, questões referentes à comunicação interna, gestão de clima

e gestão de pessoas.

Age de acordo mais externamente. Muita coisa que a gente aplica lá fora às vezes não é

aplicado aqui dentro 100%. A FDC age de acordo, mas poderia ser melhor

internamente. De uns tempos pra cá a FDC está desenvolvendo um trabalho de gestão

de pessoas bem amplo, bem melhor. Já começou a trabalhar com a política de cargos e

salários, desenvolvimento de pessoas, neste aspecto, ela tem melhorado muito, mas

ainda existe muita falha nossa, a comunicação interna a gente ainda peca muito, a gente

não sistematizou muito ainda, no corre-corre do dia-a-dia a gente acaba deixando de

comunicar às pessoas da casa sobre alguma coisa importante. (Depoimento

funcionário).

Falta transparência nos critérios de avaliação. (Depoimento funcionário).

(...)como não existe um processo sistemático de avaliar as pessoas, acaba causando

uma percepção de injustiça. (Depoimento funcionário).

De 70 a 75% a Fundação age de acordo. Às vezes dá uma escorregada. A questão

interna dos Recursos Humanos seria uns dos itens que a Fundação escorrega. Isso não

deveria acontecer levando em conta os valores da Fundação. (Depoimento funcionário).

(...) só há uma falha no desenvolvimento das pessoas. (Depoimento funcionário).

Há uma sobrecarga em umas áreas e outras não. Isso cria uma insatisfação salarial,

porque uns trabalham mais outros trabalham menos, uns são mais qualificados e

ganham menos...A cobrança da gerência cria um clima ruim entre as pessoas. A FDC

está começando a mudar a visão paternalista. Mas está começando a mudar.

(Depoimento funcionário).

Alguns entrevistados percebem a preocupação e rigor da FDC em seus princípios e valores, mas

entendem que há um descolamento do discurso com a prática. Atribuem este descolamento ao

crescimento da instituição:

A FDC age 70% de acordo com os seus princípios e valores. A FDC tem um rigor de

uma forma geral. Ela cuida muito da imagem, da questão ética, mas falta um pouco

olhar para o operacional, no dia-a-dia, verificar se esses princípios realmente estão

sendo praticados e ter mecanismos de avaliação e de acompanhamento. No começo da

Fundação todo mundo sabia quais eram os valores da Fundação, hoje em dia não.

Quando a Fundação era menor os valores passados eram muitos, frisava-se muito essa

questão, hoje em dia os funcionários entram e já começam a trabalhar, cada um no seu

213

processo, não tem um treinamento às vezes introdutório onde esses valores possam ser

reforçados e explicados. (Depoimento professor).

Não age de acordo. Ela está engatinhando nisso ainda. Peca muito na comunicação.

Existe a tendência a mudar, isso é uma questão de cultura. Agora, ela está arrumando a

casa, ela cresceu e agora tem que olhar para dentro. É uma instituição centralizadora,

porém há uma abertura, por isso esse ano é de suma importância. Hoje, há uma boa

vontade do Presidente. A maioria das pessoas é pessimista. Nessa tendência, as pessoas

não acreditam. (Depoimento funcionário).

Antes com uma equipe muito menor, uma sede única, onde as pessoas se conheciam

muito mais, estavam muito mais próximas, os valores da FDC eram muito mais fortes.

Atualmente, os princípios e valores são muito fortes para a equipe diretiva, que os

construiu e construiu formalmente, sobretudo na vivência. Com a entrada de pessoas

novas na casa, isso não está sendo trabalhado adequadamente. (Depoimento

funcionário).

Alguns professores a comparam com outras instituições brasileiras ressaltando que a FDC, na

percepção destes, está dentro da média.

Eu acho que o rigor em relação aos princípios e valores a Fundação está

rigorosamente na média da organização brasileira, quer dizer que os valores e

princípios escritos não são necessariamente os valores e princípios praticados.

(Depoimento professor).

(...) mas a Fundação não difere de nenhuma outra empresa na questão dos interesses,

da possibilidade financeira. É como em qualquer outra empresa, não tem uma ética

diferenciada por causa da sua origem ter sido dentro de uma universidade e ela hoje ter

vínculos com a diocese. Não vejo que há práticas significativamente diferentes em

função dessa história da Fundação. (Depoimento professor).

Esse foi o único atributo em que professores e funcionários fizeram ressalvas entre o que a

instituição diz e o que pratica internamente. Em nenhum momento questionaram o rigor em seus

princípios e valores, na relação com alunos e clientes. As questões levantadas tratam

principalmente da gestão interna de recursos humanos e comunicação interna. Apontam que, com

o crescimento da instituição, algumas questões internas de gestão tornaram-se mais críticas como

critérios de avaliação; equiparação salarial; circulação de informação. Outro aspecto apontado

refere-se ao crescimento da instituição, que, num certo sentido, pode dificultar a transmissão de

seus valores e princípios para profissionais novos de casa.

214

9 Parcerias e alianças com empresas-clientes

A maior parte dos entrevistados concorda com a afirmativa e cita como exemplo PAEX, CTE e

PDA.

É um forte também da Fundação criar essas parcerias. A FDC faz isso como ninguém e

é reconhecida por isso. Ela tem o CTE, O PAEX. Nós somos bons articuladores.

(Depoimento professor).

(…) tem o CTE, um negócio que funciona muito bem, tanto é que as maiores empresas

do Brasil estão fazendo parte desse grupo há mais de anos, então se não funcionasse

eles já teriam tirado o corpo fora, já teriam dado uma desculpa qualquer. (Depoimento

professor).

A Fundação fomenta a criação de uma parceria entre as empresas e ela, monitora esse

relacionamento entre as empresas, mas é um relacionamento voltado para a

aprendizagem. A Fundação não é um membro da parceria. Ela tem um papel de

articulação nesse processo. (Depoimento funcionário).

A maioria dos professores percebe ser este um dos pontos fortes da FDC e, alguns afirmam que

as parcerias estão se ampliando e fortalecendo ao longo do tempo.

As parcerias com as empresas estão se ampliando, fortalecendo-se, porque é uma forma

que a FDC lucra, é o radar dela. O PAEX tem crescido muito e isso é muito positivo. O

PAEX tem aumentado inclusive geograficamente, ou seja, não só com grupos mas

também em localidade, inclusive fora do país. (Depoimento professor).

Em termos de parcerias a Fundação tem um trabalho como o CTE, o PAEX.. Voltando a

questão do construir com, não é entregar tão somente, você tem que ouvir, dar alguma

coisa em troca, mas também esperar alguma coisa dessa organização. A Fundação tem

que ir além, sair de alianças e evoluir para rede, onde todos construam com todos. Há

um apetite de entender as pessoas e esse é o grande diferencial da FDC. (Depoimento

professor).

Age de acordo em uns 70 a 80%. Hoje a Fundação está ampliando em muito essa

questão de parcerias com clientes. Parceria pra mim é algo mais do que uma relação

cliente-fornecedor, você entra na intimidade das empresas. Você não pode ter muitos

parceiros senão você não consegue atender a todos eles, você tem que focar mais em

algumas coisas nos parceiros, ou segmentos em parceiros. A parceria é um forte nosso,

mas precisa ser mais bem direcionada. (Depoimento funcionário).

Alguns entrevistados afirmam que a natureza das parcerias são diferentes:

Eu acho que você tem parcerias de naturezas muito diferentes, tipo o PAEX; o CTE é

um bicho, o PAEX é outro completamente diferente, PDA também tem suas diferenças.

(Depoimento professor).

Eu não sei se a gente pode chamar o PAEX de parceria… (Depoimento professor).

215

Há ainda a percepção de que a proximidade com os presidentes das principais empresas do país,

via CTE, está enfraquecida e precisa ser retomada:

No CTE a FDC já foi muito mais forte em termos de proximidade com os dirigentes das

empresas, com os presidentes, hoje essa relação está muito enfraquecida. A FDC,

atualmente, agrega valores para as empresas parceiras, mas aquela proximidade com

os presidentes ela não tem mais. A Fundação tem que resgatar isso, achar uma solução

que seja atrativa para esses executivos, que são muito demandados e que ao mesmo

tempo também gere valor para a Fundação, que não seja simplesmente mais um

encontro, uma reunião, e que a Fundação consiga alavancar outros negócios a partir

dessa proximidade. (Depoimento professor).

Acho que essas parcerias se iniciaram com motivos muito inovadores, na época da sua

concepção, da sua construção e acho que passa por um momento de necessidade de

revisão. Eu acho que por outro lado a motivação da criação do CTE hoje ela já não

existe mais, então eu acho que precisa revigorar nesse sentido, o PAEX pelo princípio

da parceria tem um ciclo, tem um ciclo de PAEX que depois você tem que dar alta, que

nem terapia, então eu acho que são parcerias, com projetos, com premissas, com

desenhos muito diferentes. E acho que esse é um diferencial da Fundação. Essa relação

estreita com empresa parceira, mais do que essa relação estreita, a imagem da relação

estreita. (Depoimento professor).

Nos depoimentos observa-se que há uma clareza quanto ao atributo “parcerias e alianças com

empresas clientes”, reconhecendo a importância de um relacionamento mais estreito com as

empresas para a construção das parcerias. Observa-se nos depoimentos que as parcerias exigem

um trabalho mais intenso e profundo, de conhecimento maior da vida das organizações parceiras,

funcionando como atividade de mão-dupla, de longo prazo, com resultados duradouros.

Há também um entendimento de que as parcerias são distintas, CTE, PAEX, PDA, em função de

seus propósitos, tempo de experiência, perfil de empresas. Dois depoimentos compararam o CTE

hoje e no passado, ressaltando a importância de se resgatar uma proximidade maior com os

presidentes das empresas. Outro aspecto constatado nos depoimentos trata do nível de informação

dos entrevistados, principalmente professores, sobre as parcerias. Aqueles que têm uma relação

menor com a instituição (professores de projetos específicos como MBA, por exemplo) pouco

conhecimento têm das parcerias.

216

10 Instituição que é referência no setor de educação para executivos

Esse atributo, mesmo não sendo explicitado no material de divulgação da Fundação Dom Cabral,

foi citado de forma recorrente pelos seus funcionários e pelos clientes o que levou-nos a incluí-lo

na análise. Na pesquisa qualitativa com professores e funcionários, a maioria dos entrevistados

concorda com a afirmativa:

Quando se fala em FDC as pessoas reconhecem e isso é positivo. O profissional que

trabalha na Fundação fala isso com orgulho, ou seja, há uma diferença em se falar que

sou empregado da FDC, porque a imagem da Fundação é de uma grande empresa, que

ensina o mercado a trabalhar. Não é a mesma coisa do que falar que trabalho na

FUMEC ou na PUC. A sensação que eu tenho quando eu falo que trabalho na FDC é

que há uma repercussão muito grande. (Depoimento funcionário).

Hoje é. Nacional. Se distingue em relação a outras.(…) se você compara

individualmente você compara alguns competidores que são muito mais competentes do

que a Fundação, mas que por outras questões não conseguem fazer com que isso seja

tangibilizado nos seus produtos e serviços. (Depoimento professor).

Isso é muito forte, inclusive, mal explorado por nós. (Depoimento funcionário).

Alguns entrevistados destacam a visibilidade adquirida nos últimos anos não apenas no meio

empresarial, mas também no meio acadêmico.

E as premiações dizem isso. A visibilidade da FDC aumentou ao longo do tempo, ela

está cada vez mais sendo reconhecida, até as escolas de pós-graduação, mestrado,

doutorado estão reconhecendo o trabalho da Fundação. (Depoimento professor).

Essa é a grande marca da Fundação. Qualquer lugar que a gente vai, na ANPAD, meio

acadêmico, em outros estados, a Fundação é uma referência na formação de executivos,

é muito respeitada, as pessoas querem vir em Belo Horizonte conhecer a Fundação,

professores de outras instituições de ensino mencionam freqüentemente a Fundação,

têm um respeito muito grande pela atuação da Fundação. (Depoimento professor).

Alguns entrevistados acreditam que, mesmo tendo imagem e marca fortes, ainda é necessário

trabalhar a divulgação e visibilidade, principalmente considerando a extensão territorial

brasileira:

A Fundação é muito mineira no sentido de não fazer muito alarde. Em Minas mesmo

muita gente não conhece a FDC, já em São Paulo a Fundação já é muito conhecida

pelo fato de ter ganhado 1º lugar no MBA e se manter no ranking entre os primeiros

217

colocados. Isso criou uma visibilidade e uma responsabilidade para a Fundação muito

maior. Hoje ela tem uma boa imagem, ela é reconhecida mas precisa trabalhar mais

esse ponto. A Fundação tem um ponto positivo que é a sua prudência, ela só vai quando

tem condições de ir. (Depoimento professor).

Essa referência em termos de imagem e de marca é muito forte para o público que ela

atinge, mas não no Brasil todo. Nesse aspecto, a FDC tem que focar mais, saber o que

quer. O que se nota é que a Fundação já começa a dispersar, por exemplo, quando

começa a vir demandas pequenas, isso acaba fazendo com que a Fundação perca tempo

para elaborar uma proposta, para fazer um contato. Deveria haver uma comunicação

mais focada no seu público-alvo, no trabalho que é exercido por ela. (Depoimento

professor).

(...) muita gente jovem não sabe o que é (a FDC) e outras pessoas também. Já aconteceu

da FDC ser confundida com instituições de caridade. Mas executivos, pessoas que

trabalham em empresas conhecem. É muito em função do nome. (Depoimento

funcionário).

Apenas um entrevistado entende que a instituição ainda não é referência no setor, mas caminha

para isso.

Agora em 2004 com esse reconhecimento internacional do Financial Times, isso daí

muda de ponto. A FDC está criando uma projeção internacional e na medida em que ela

se projeta lá fora, vem pra dentro, porque aqui nós ainda não somos percebidos em

nível nacional. As pessoas perguntam sempre ‘É a PUC?’, a GV todo mundo sabe quem

é. Até o Ibmec nos outros estados é mais reconhecido. A FDC está estendendo os

tentáculos dela, é questão de curto prazo. O 1º MBA deu uma visibilidade. A FDC está

caminhando com força para ser reconhecida nacionalmente. Há um orgulho nas

pessoas em dizer que trabalham na FDC. Não existe rotatividade. As pessoas acreditam

que a Fundação vai mudar porque tem valor, é uma instituição de valor. É preciso ser

inteligente para estar aqui dentro. (Depoimento funcionário).

Existe uma percepção de que a FDC está adquirindo maior visibilidade nacionalmente através da

divulgação externa, premiações, participação em Congressos como ANPAD etc. No entanto, para

alguns entrevistados a instituição ainda precisa de um posicionamento mais amplo, que lhe dê

maior visibilidade nacionalmente. É importante constatar como esse atributo “ser referência” está

associado ao “orgulho”. Alguns dos depoimentos ressaltaram fortemente o orgulho de “ser uma

instituição de valor”, “de ser reconhecida”, “é preciso ser inteligente para estar aqui”. Na medida

em que a instituição adquire maior visibilidade, funcionários e professores sentem maior orgulho

por pertencer a instituição e esse é um dos fortes atributos para a construção da reputação como

apresentado nos capítulos teóricos.

218

11 Instituição de elite

Os atributos a seguir (de 11 a 15) não constam explicitamente no processo de divulgação da FDC,

tendo sido identificados em levantamento preliminar com dez clientes.

A maioria dos professores e funcionários concorda com a afirmativa. A FDC trabalha para

grandes empresas e com executivos das mesmas, o que por si só já define um público específico

– uma elite.

É de elite e tem uma fala clara do Presidente para que seja de elite. Dentro das

empresas que têm condições de pagar a Fundação, porque o custo é alto, a Fundação

seleciona o tipo de público que quer atingir. (Depoimento professor).

Esse é o foco e esse jeito da Fundação em trabalhar demanda um custo maior e as

empresas têm que estar dispostas a pagar por isto. (Depoimento professor).

O nosso público é A/B. Os valores dos nossos programas são altos em relação ao

mercado. É uma posição que a Fundação quis estar. (Depoimento funcionário).

Ela é uma instituição que atende a elite. Nosso grupo é médias e grandes empresas.

(Depoimento funcionário).

Somos de elite, mas nós temos muita dificuldade de assumir isso. (Depoimento

professor).

Os preços são altos, mas trabalhamos com grandes empresas que pagam para seus

empregados e esses nem sempre são ricos. E há pessoas que conseguem pagar. Olhando

a visão das empresas, elas sim são ricas. (Depoimento funcionário).

...a gente ouve dizer que a Fundação é só para empresa grande, que só empresa grande

é que dá conta de pagar, então nesse sentido aí eu creio que sim. Mas em termos de

conhecimento, de pesquisa não, ela vai aonde tiver o assunto independente do segmento,

do porte. (Depoimento professor).

Um dos entrevistados acredita que estão ocorrendo mudanças em função do tipo de programa,

como por exemplo, o PAEX voltado pra empresas de médio porte.

Não sei se isso hoje é tão forte assim. A Fundação acabou construindo uma linha de

produtos que atende uma outra população mais intermediária, mas houve um tempo em

que isso era muito forte. O próprio PAEX quebra muito isso, tem um público menos

elitista. Essa imagem está menos intensa do que alguns anos atrás. (Depoimento

funcionário).

219

Os depoimentos confirmam a percepção dos clientes, de que a FDC é uma instituição de elite.

Mesmo não sendo considerado um atributo atrativo para o processo de divulgação, essa é uma

característica também reconhecida pelos funcionários e professores. Destacam que a Fundação

trabalha para grandes empresas e seus executivos e os custos de seus programas são considerados

acima da média do mercado, o que a direciona para um atendimento mais específico e exclusivo.

12 Padrões e modelos internacionais

A maioria dos entrevistados concorda com a afirmativa de que a Fundação adota padrões e

modelos internacionais. Os professores entendem que esta é uma exigência do mercado.

Temos sempre em mente padrões e modelos internacionais. (Depoimento funcionário).

O próprio nome MBA tem uma conotação de um modelo americano. Por outro lado,

você hoje está num quadro que é o mundo,se a FDC trata com soluções, então onde elas

estiverem cabe a ela buscar. (Depoimento professor).

A FDC é uma instituição brasileira, atuando no Brasil e ela sabe tirar os benefícios por

transitar nas escolas internacionais. (Depoimento funcionário).

A Fundação tem um modo de fazer as coisas, eventos por exemplo, onde se percebe que

existe um padrão de qualidade, onde ela se destaca muito. A Fundação passa para o

público uma imagem sofisticada, de eventos muito bem organizados, com uma infra-

estrutura impecável, então, esse padrão a Fundação traz da Europa, do Insead, então

eles buscam padrões externos. (Depoimento professor).

Os professores apontam a capacidade de a FDC adaptar os padrões e modelos internacionais à

realidade brasileira:

(...) mas ela tem a capacidade de trazer esses padrões e modelos para o local. A

Fundação tem o seu jeito de fazer as coisas. Por exemplo, esse próprio projeto

aplicativo, temas para excelência, são coisas que foram desenvolvidas na Fundação e

que hoje tem um valor muito grande percebido pelos clientes. (Depoimento professor).

Os padrões e modelos internacionais hoje a rigor estão disseminados pelo mundo

inteiro, então não tem esse negócio de que foi desenvolvido em Havard e depois de três

anos chegou aqui, no dia seguinte está aqui, então eu acho que adota sim, não tem jeito

de não adotar. Eu acho que o diferencial é até ao contrário, é cotejar o modelo

internacional com a realidade do brasileiro, porque copiar o que o Porter fala é fácil,

dá uma aula sobre Porter é fácil, mas como isso se modela na realidade brasileira é um

outro papo. E isso ela faz razoavelmente. (Depoimento professor).

220

(...) a produção do conhecimento e da produção técnica se dá em grande parte nos

países desenvolvidos. Isso de certa forma a gente acaba reproduzindo. A questão é se a

gente consegue adequar isso pra uma realidade das empresas, atuando no Brasil. Um

papel nosso seja traduzir isso pra uma realidade nacional, mas por outro lado, cabe a

nós também mostrarmos para as empresas que atuam no Brasil, que não dá para

competir globalmente se não estiverem alinhadas com a realidade mundial (Depoimento

funcionário).

Não age de acordo. Do ponto de vista de estrutura como padrão a Fundação age de

acordo. No modelo, a Fundação não age, porque embora ela use nos programas

internacionais muitos modelos, muitas metodologias, muitos cases internacionais, há

uma tentativa em puxar para a realidade brasileira. (Depoimento funcionário).

Também enfatizam a necessidade de se estar atento ao que acontece no mundo:

O que a Fundação procura em padrão internacional é no sentido que o seu

conhecimento seja de ponta, por isso ela procura estar alinhada ao que está

acontecendo no mundo e também a idéia do campus, de ter sido inspirado no Campus

do INSEAD, o trabalho com executivo, isso sim acarreta em padrões e modelos

internacionais. (Depoimento professor).

Observam-se nos depoimentos dois aspectos fortes: o primeiro, que a FDC busca padrões e

modelos internacionais e, segundo, que há uma preocupação em traduzir esse “modelo” para uma

realidade local. A questão colocada é em que medida ela consegue fazer isso de forma eficaz, ou

em que grau as empresas percebem e valorizam esse seu esforço. Para funcionários e professores

a FDC busca o que há de mais avançado na Europa e EUA e, com o processo de globalização, o

que se adota nos países de primeiro mundo imediatamente passa a ser referência para as empresas

brasileiras. Um aspecto a ser observado nesse atributo é o risco de buscar o que é “modismo”,

pouco consistente, de pouco valor para as empresas.

13 Altos resultados financeiros

Em nenhum material de divulgação a FDC fala de resultados e/ou desempenho financeiro. No

entanto, alguns clientes vêem essa característica como sendo um forte atributo. Para eles esse é

um negócio de alta rentabilidade e a FDC apresenta alguns sinais indicativos de altos resultados

221

financeiros: o crescimento nos últimos anos, o número de clientes, o perfil de empresas e

executivos que atende, o custo de seus programas, a quantidade de programas ofertados, o

crescimento do número de professores e o novo campus foram alguns dos itens citados.

Na pesquisa qualitativa constatamos que há divergências nas respostas por parte de professores e

funcionários. Aqueles que concordam mencionam o crescimento da FDC:

A gente percebe grandes saltos. De um ano pro outro, coloca-se uma meta no início do

ano, que já é uma meta arrojada, normalmente as empresas trabalham com metas

arrojadas, e o que percebemos a cada ano, é que no meio do ano nós já atingimos essa

meta e estamos superando, então ela tem dado saltos bem significativos. (Depoimento

funcionário).

É uma instituição que cresce continuadamente desde que foi criada. (Depoimento

funcionário).

Eu imagino que sim. É uma instituição que busca resultados financeiros em todos os

projetos dela. Uma questão essencial para definição de um projeto é o resultado

financeiro, até na negociação isso é percebido. Os sinais que a gente tem de

crescimento e de modernização da Fundação são muito evidentes; a contratação dos

professores, os salários, o campus. (Depoimento professor).

Os entrevistados que discordam, percebem que:

A Fundação tem bons resultados financeiros, mas altos não. (Depoimento de

funcionário).

(...) a grande questão é você achar a busca do equilíbrio entre a busca do resultado

financeiro e a busca do desenvolvimento. È uma instituição que tem que dar conta dela,

ela tem que pagar seus funcionários, tem que pagar o desenvolvimento interno, mas não

há intuito de se ganhar dinheiro para enriquecer alguém. (Depoimento funcionário).

A FDC não é uma empresa de alto resultado. O objetivo não é ganhar dinheiro e sim

deixar o cliente satisfeito. (Depoimento funcionário).

A grande maioria dos entrevistados não concorda com a afirmativa de altos resultados

financeiros. Também fazem a distinção entre receita e lucratividade:

(...) os programas, hoje, têm uma rentabilidade alta, só que a FDC tem um jeito de fazer

que consome muito tempo e isso tem um custo alto para ela. O faturamento da

Fundação tem crescido muito, mas de dois ou três anos para cá é que se está tendo uma

preocupação maior com o lucro líquido. (Depoimento professor).

A FDC tem boa receita, mas não boa lucratividade.

A Fundação não sabe fazer isso, tudo dela é do zero, é perfeito. E ela não sabe ser

diferente, não sabe gerenciar custos. A Fundação não economiza em nada. Isso tudo é

cultura. (Depoimento professor).

222

Se você olhar o nível de rentabilidade dos projetos comparando a outros é muito alto, o

dinheiro se perde na estrutura. (Depoimento professor).

Há a percepção da necessidade de mudança:

O perfil de uma fundação deveria ser focado na busca de recursos não-operacionais e

isso a FDC faz mal. Ela pode estar começando a aprender isso agora, mas ainda não

aprendeu a fazer. Todo crescimento que a Fundação já conquistou até hoje foi muito em

cima de doação das empresas, de participação, mas não sabemos até que ponto isso vai

se sustentar. Toda busca de recursos financeiros pressupõe uma contrapartida e a

Fundação tem que ver o que fazer. (Depoimento professor).

Nesse atributo a pesquisa qualitativa mostrou que não há um consenso. Alguns acreditam que ela

esteja tendo altos resultados e outros avaliam que os resultados até podem ser positivos, mas a

rentabilidade poderia ser melhor.

14 Rígido padrão acadêmico

A grande maioria dos entrevistados discorda da afirmativa e acredita que a ausência deste

academicismo, ao longo do tempo, foi um diferencial da FDC.

Não age de acordo e nem quer. Esse estilo de academia irrita, porque é burocrático,

moroso, lento, cheio de regras. A Fundação tem um modelo teórico para análise, mas

não seguimos as regras da academia. (Depoimento professor). Fundação tem uma

missão que é levar soluções para empresas e para clientes, esse é o grande foco dela. Se

para esse foco é importante um rigor, então ela é rigorosa, mas não é uma universidade

no sentido de geração de conhecimentos puros. (Depoimento professor).

(...) isso foge a nossa filosofia de aplicação. (Depoimento funcionário).

A preocupação dessa turma é muito mais gerar resultado para empresa, de ser

aplicável. Com o crescimento é preciso ter algum limite, alguma norma, alguma prática

organizada. Na Fundação há a maior dificuldade em se seguir normas. Nós somos

contra padrões, mas a FDC não deve ser rígida demais porque pode perder essa

capacidade de juntar teoria e prática. (Depoimento funcionário).

Ressaltam mudanças da instituição nos últimos anos, decorrentes também da legislação na área

de educação superior no Brasil, mas demonstram inquietude com possíveis reações do mercado

empresarial.

Muitos clientes falam que existe um abismo entre a academia e as necessidades das

empresas. A Fundação tem a vocação de ser a ponte entre uma coisa e outra e para

223

isso ela tem que estar permanentemente buscando um equilíbrio senão ela não consegue

se sustentar. A FDC tem fortalecido o lado acadêmico de uns três anos ou quatro anos

para cá, mas ela não pode perder de vista a perspectiva do mercado. (Depoimento

professor).

A Fundação durante muito tempo trabalhou a idéia de que ela não é acadêmica, e sim

gerencial, voltada para o fazer, então, durante algum tempo, ela quis se diferenciar por

causa desse lado mais prático. Hoje, a Fundação está tendo um rigor maior com a

questão acadêmica até porque houve uma mudança na lei que regulamenta os cursos de

pós-graduação lato-sensu, então, ela tem que fazer um processo interno muito mais

criterioso em toda a parte acadêmica. Mas atualmente ela tem muito mais apreço com a

teoria do que já teve no passado. A Fundação está tendo que ter processos mais

formalizados e mais adequados com a exigência da legislação e também pelo fato de ter

professores com a titulação de mestres e doutores, tudo isso está levando a um rigor

mais teórico e metodológico, embora para as empresas o discurso de que a Fundação é

mais prática tem um apelo maior. Isso é até estratégico. (Depoimento professor).

(...) ela tende a ficar mais rigorosa mas ainda não é não, porque não é isso que dá

visibilidade, que dá zona de conforto para quem está no sistema de poder, o padrão

acadêmico instalado ameaça o poder vigente. (Depoimento professor).

Ela quer ser e está se estruturando pra ser. Nós não tratamos as pessoas como alunos,

participantes, porque aluno tem regra básica. Ainda a Fundação não tem um centro de

pesquisa, mas está correndo atrás para produzir. (Depoimento funcionário).

Há uma clara percepção de que a FDC tem como foco o conhecimento aplicado, inclusive

buscando se distinguir da academia. Nesse discurso verifica-se uma preocupação em atender ao

que acreditam que as empresas esperam de uma instituição de educação para executivos, com

conhecimentos direcionados a algo mais prático e aplicável. Ser identificada com a academia,

num certo sentido, parece mais uma ameaça e, por isso, o atributo “rígido padrão acadêmico” é

algo que seus funcionários e professores não percebem e não consideram que seja um atributo a

ser adquirido. Pelo contrário, alguns deixam claro o receio de que “muita teoria” ou “ foco muito

acadêmico” afaste as empresas. Por outro lado alguns professores reconhecem a necessidade não

de um rígido padrão acadêmico, mas de um rigoroso padrão acadêmico, no sentido de buscar

maior precisão e aprofundamento teórico.

224

15 Atende a grandes empresas

Mesmo não estando explicitado em seu material de divulgação, esse é um atributo reconhecido

por professores e funcionários. Todos os entrevistados concordam que a FDC atende a grande

empresas, ressaltam que esse é seu público e seus programas são formatados tendo em vista este

nicho de mercado.

O público-alvo da FDC são as maiores empresas. Quanto maior a empresa, maior a sua

participação, quanto menor a empresa, menor a sua participação. (Depoimento

funcionário).

A empresas associadas ao CTE são todas empresas grandes nacionais. Até porque as

pequenas empresas não teriam recursos para desenvolver os programas da Fundação.

Devem ter proprietários de pequenas e médias empresas que possuam interesses em

fazer os cursos abertos da Fundação, mas são participações pontuais. (Depoimento

professor).

Alguns entrevistados destacaram que há um programa específico, o PAEX voltado para médias

empresas e que estas empresas não são clientes de outros programas..

As médias empresas, têm um nicho bem definido dentro da Fundação, (...) ela trabalha

de uma forma que não é tão customizada, há um modelo PAEX que é um modelo que

serve a todas, então não se cria uma solução tão individualizada para cada empresa.

(...) É uma ilusão achar que a Fundação vai ser uma instituição que vai dar conta de

atender a pequenas empresas. (Depoimento professor).

A Fundação tem um custo hoje, uma ênfase em qualidade que a direciona para esse

nicho mais específico. Tem algumas entradas como o PAEX, que busca as médias

empresas, mas definitivamente eu não a vejo com pequenas e micro empresas.

(Depoimento professor).

As médias (empresas) a Fundação tem um programa especial para elas, que é o PAEX,

mas é difícil atendê-las fora do PAEX.. (Depoimento professor).

Os depoimentos dos entrevistados revelam que há consenso por parte destes de que o perfil de

clientes da FDC é de grandes empresas, com apenas um programa direcionado às médias

empresas. Fica evidente que, mesmo não sendo esse um atributo declarado em seu material de

divulgação, é percebido por seus funcionários e professores.

225

A pesquisa qualitativa também procurou identificar, dentre os quinze atributos, qual o

entrevistado considerava mais importante para a Fundação e por quê. O resultado demonstra uma

concentração no atributo “desenvolvimento de executivos e empresas”, sendo considerado a

razão de ser da instituição. Em segundo lugar, o atributo “trabalha com empresas (e não para )” -

característica considerada um diferencial forte: saber ouvir para melhor entender as demandas e,

conseqüentemente, poder atender de forma customizada.

No geral, podemos concluir que, na maior parte de seus atributos, existe um alinhamento entre o

que a Fundação Dom Cabral divulga sobre “quem somos” e o que professores e funcionários

percebem daquilo que ela projeta. Como vimos na teoria, quanto maior o grau de concordância

entre aquilo que a empresa projeta sobre si mesma e a percepção interna, maior o grau de

identificação dos stakeholders internos com a organização e, conseqüentemente, maior adesão às

suas políticas e práticas. A concordância com os atributos de sua identidade projetada faz com

que estes sejam legitimados, incorporando-os nos comportamentos e ações do dia-a-dia de

funcionários e professores.

Quando há concordância com os atributos projetados, podemos afirmar que, mesmo partindo de

uma definição da alta administração, existe um senso comum compartilhado em relação a estes

valores. Eles representam um discurso construído pela alta administração para projetar uma

imagem externa e, quando são endossados pelo público interno, reafirmam uma coerência entre o

que se diz e o que se pratica. A concordância com a identidade projetada é um fator essencial

para se construir uma imagem sustentada interna e externamente.

226

6.3 REPUTAÇÃO: PERCEPÇÕES DE EMPRESAS-CLIENTE E

EXECUTIVOS

A pesquisa qualitativa e quantitativa com empresas-clientes e executivos participantes de

programas de desenvolvimento foi realizada com o intuito de validar os itens que compõem o

construto do “Quociente de Reputação”: produtos e serviços; visão e liderança; ambiente de

trabalho; responsabilidade social e com o meio ambiente; desempenho financeiro. Teve também

como propósito aprofundar o entendimento das percepções sobre aspectos relacionados à

construção da reputação da Fundação Dom Cabral.

Como critério de segmentação, consideramos como empresas- clientes os profissionais que

compram os serviços da FDC, em sua maioria da área de recursos humanos e presidentes de

empresas e, como executivos, foram entrevistados representantes de parcerias e participantes de

programas abertos, fechados, especialização, MBA, mestrado.

6.3.1. PESQUISA QUALITATIVA: PÚBLICO EXTERNO - A REPUTAÇÃO DA

FUNDAÇÃO DOM CABRAL

O que determina sua reputação

Essa questão teve como propósito avaliar o que os entrevistados consideram mais importante na

reputação da FDC e o resultado indicou a qualidade de seus produtos e serviços. Esse ponto foi

destacado pela maioria dos profissionais que compra seus produtos e serviços e pelos executivos

participantes de seus programas.

227

Outro item citado com maior freqüência foi visão e liderança. Ele sobressaiu nos depoimentos de

compradores de seus produtos e serviços, o que de uma certa maneira reflete também uma

relação maior com a instituição e um conhecimento mais profundo de seu processo de gestão. Em

relação a produtos e serviços, os depoimentos destacaram a inovação, alinhamento com as

melhores práticas nos Estados Unidos e Europa, o entendimento das necessidades dos clientes, a

adequação do portfólio de produtos, a qualidade do corpo docente, a interface com as empresas, a

forma de atendimento.

A seguir citamos alguns dos depoimentos que afirmam a importância dos produtos e serviços

para a construção de sua reputação:

Bom talvez eu esteja um pouco influenciado porque eu sou um usuário, eu sou um

cliente, eu compro muita coisa da Fundação, e sou muito exigente com muitas coisas. O

que tem feito a diferença para eu continuar comprando da Fundação? Decididamente é

a qualidade dos produtos e serviços. Se não me oferecesse a qualidade que atende a

minha expectativa, provavelmente eu estaria comprando a de um concorrente como a

Fundação Getúlio Vargas ou algum outro. (Depoimento Empresa- Cliente).

Partindo do princípio de que a FDC vende para seus clientes soluções no

desenvolvimento de seus executivos, considero que o mais importante são produtos e

serviços. (Depoimento Empresa- Cliente).

A FDC se distingue pelos seus produtos e serviços em dois elementos que são

fundamentais: a forma como ela interage com as organizações empresariais e a partir

desta visão o que ela faz e como faz. Isso na FDC é medular. (Depoimento Empresa-

Cliente).

O que eu sinto em relação à Fundação é o alinhamento dela com as melhores práticas e

com as melhores escolas, tanto nos EUA quanto na Europa.(Depoimento Empresa-

Cliente).

O que a FDC tem de maior valor é o serviço que ela entrega. É o aprender mais.

(Depoimento Empresa- Cliente).

Quando eu fui escolher uma instituição para fazer um MBA, um dos fatores chave para

essa escolha foi o alinhamento do produto com o que eu almejava para a minha

carreira e com o que eu traria de benefício para a empresa. E o currículo da Dom

Cabral, a formatação do MBA foi o que mais se adequou ao que eu estava buscando.

(Depoimento executivo).

Porque é o que a Fundação vende, é o que o mercado vê, são os produtos e serviços que

ela tem (.......) onde a gente enxerga que ela tem um diferencial Na forma, nas

propostas, no desenho dos programas e dos projetos, na qualidade dos profissionais,

cumpre o que promete na grande maioria das vezes. (Depoimento executivo).

A Fundação para mim se encaixa tranqüilamente em produtos e serviços. ... a equipe

docente da Fundação Dom Cabral é imbatível, a qualidade em relação ao

conhecimento, isso é o diferencial dela. (Depoimento executivo).

228

Alguns entrevistados destacaram a forma como ela conduz o processo, a forma de fazer, “seu

jeito”, que pode ser traduzido no relacionamento.

É a interação. É o que ela faz de melhor. E, com essa “escuta” ela conseguiu identificar

espaços para construir produtos/portfólios bem estruturados. Não apenas na forma e

abordagem, mas na seleção das instituições parceiras e/ou professores que operam os

produtos. É a forma como a FDC consegue encadear esse processo. Ela consegue

cobrir as necessidades das organizações. Ela consegue cobrir desde a necessidade dos

profissionais iniciantes até o desenvolvimento da cúpula. Atende a demanda dos

diversos segmentos “ sem excesso”. (Depoimento Empresa- Cliente).

O aspecto visão e liderança também foi ressaltado pelos entrevistados, que apontam para sua

visão de futuro, indo além do que se espera, buscando inovação, avançando permanentemente na

busca de um processo de gestão empresarial moderno, ousado e compatível com as demandas das

organizações atuais. Também foram destacadas características pessoais do presidente como um

líder forte e carismático.

A FDC tem uma visão de futuro. (Depoimento empresa- cliente)

Com certeza uma empresa que tem um líder forte, um cara justo, carismático, ético, isso

tudo influencia no ambiente de trabalho. (Depoimento empresa- cliente).

Essa visão do negócio em si, que é um negócio muito especial, muito particular . (...)

numa área de executivos, de líderes empresariais e formadores de opinião .... Aí está a

visão que a Direção da Fundação tem para abordar e agir nessa área. (Depoimento

empresa- cliente).

Claramente a visão e liderança. A FDC sabe se cercar de pessoas que contribuem para

sua visão, não só a visão mas para a ação estratégica....O que o Emerson soube e sabe

fazer muito bem é vender a visão da FDC que antes era dele e virou uma visão coletiva.

Eu acho isso muito importante. (Depoimento empresa- cliente).

A Fundação desfruta hoje de um conceito no meio empresarial, no meio acadêmico,

melhor do que anteriormente. Esse sucesso crescente, a sua solidez e a sua constância

de atuação foram plantados há muitos anos. Se a Fundação continuar com essa visão e

liderança, esse trabalho vai continuar crescendo. Eu vejo que tudo o que a Fundação

faz é em função dessa visão e liderança....(Depoimento executivo)

(...) os líderes que eu conheço da Fundação são verdadeiros líderes, eles conseguem nos

convencer, e já somos pessoas com uma certa maturidade, tanto profissional quanto

pessoal. (...) a Fundação está buscando, cada vez mais, líderes com capacidade

gerencial muito forte e com um nível de conhecimento mais profundo (Depoimento

empresa-cliente).

229

Um depoimento distinguiu a inovação alinhada à evolução do meio empresarial em conjunto com

a qualidade do corpo docente.

Duas coisas são importantes, inovação e junto aí eu coloco o alinhamento com a

evolução do meio empresarial, eu acho que isso aí é fundamental e em segundo lugar a

qualidade do corpo docente, eu acho que esses dois pontos são realmente

diferenciadores. (Depoimento empresa- cliente).

Podemos concluir que, na percepção dos entrevistados, o que sobressai na Fundação Dom Cabral

é a qualidade de seus produtos e serviços. Observa-se uma valorização do seu portfólio, com

produtos que atendem desde o desenvolvimento de executivos iniciantes em sua carreira

profissional ao presidente da empresa. Distingue-se a amplitude deste portfólio, mas também sua

adequação. Constata-se um foco na gestão empresarial, cobrindo as principais áreas e as

demandas organizacionais.

Podemos fazer uma ligação entre a percepção externa da adequação de seus produtos ao atributo

por ela projetado de trabalhar com as empresas e com soluções específicas. Na medida em que a

Fundação consegue trabalhar com, ouvir as empresas, estar junto, é possível que ela construa seus

produtos e serviços mais próximos ao que as empresas demandam - aspecto considerado como

um dos mais importante para sua reputação.

Ainda dentro de produto e serviço, os entrevistados relevaram a forma de relacionamento, a

interação, o “modo de ser” da Fundação. Em seus depoimentos eles chamam a atenção para o

fato de a FDC “criar um ambiente diferenciado”. Os profissionais das empresas-clientes e

executivos descrevem desde o prédio do campus, a beleza, tranqüilidade, infra-estrutura

adequada aos estudos, à qualidade do almoço e lanche, ao atendimento personalizado.

Outro ponto recorrente nos depoimentos é a capacitação técnica do corpo docente, fator apontado

pela maioria dos entrevistados, inclusive com a citação de nomes específicos de seus professores.

230

O segundo ponto indicado, visão e liderança, como um dos aspectos que mais influenciam a

reputação da Fundação, descreve o papel de seus líderes e uma visão de futuro. Os entrevistados

ressaltam as especificidades do negócio - desenvolvimento de executivos - como sendo uma

atividade que requer antever demandas. Citam também a capacidade de seus executivos em

“vender uma visão”.

A percepção da FDC hoje

Para avaliarmos um pouco mais as percepções que as Empresas-clientes e Executivos fazem da

Fundação Dom Cabral, fizemos a pergunta aberta “o que chama a sua atenção na Fundação Dom

Cabral?”

Alguns entrevistados sugeriram que sua imagem poderia ser melhor, se houvesse maior

intencionalidade no seu posicionamento externo, considerado acanhado, no sentido de ser uma

instituição com características da cultura mineira, pouco afeita a uma exposição maior. Nessa

linha, um outro depoimento reforça que, ao conhecê-la melhor, a imagem também melhora.

Alguns a compararam com outras instituições, colocando-a num patamar superior por razões

distintas; outros focaram a qualidade de produtos e serviços, corpo docente, ambiente de trabalho,

etc.

Os depoimentos a seguir abordam um pouco sobre sua imagem:

As que não conhecem a FDC não possuem a menor idéia do que seja a Fundação.

Quando você conhece a FDC por dentro, a sua imagem muda radicalmente. A FDC tem

uma filosofia de aprender fazendo, os consultores da Fundação vão até a empresa,

acompanham o trabalho dessa empresa, propõem sugestões e assim, ajudam a empresa

a se formatar..... (Depoimento empresa- cliente).

A Fundação desfruta hoje de um conceito no meio empresarial, no meio acadêmico,

melhor do que anteriormente. Esse sucesso crescente, a sua solidez e a sua constância

de atuação foram plantados há muitos anos. (Depoimento executivo)

231

A FDC possui uma característica do povo que vive nas montanhas, a mineiridade. A

Fundação possui uma tradição de tentar ser reconhecida pelo trabalho. A FGV já tem

um trabalho maior voltado para a valorização da marca, de exposição na mídia, que é

um trabalho que a FDC deveria fazer. (Depoimento empresa- cliente).

Eu não sei se a Fundação tem no mercado brasileiro junto à sociedade brasileira uma

imagem tão maravilhosa quanto ela pode ter, no fundo eu acho que ela não tem, ela

poderia ter. Eu acho ela muito mineira, ela divulga pouco quem ela é, ela é

mineiríssima. Então eu vou te dizer uma frase infeliz, use-a como você quiser, mas se a

Fundação Dom Cabral fosse paulista, ela teria uma imagem muito melhor trabalhada.

Isso é conseqüência da” mineirisse”, não estou falando mineiridade não, estou falando

“mineirisse”. É sim, a visão da montanha, a visão daquele que olha mais para dentro

do que para fora e tem um certo pudor de se mostrar lindo, maravilhoso, eficiente,

competente. É uma coisa muito nossa. Vamos provar que a gente é bom. É melhor do

que falar que a gente é bom. Isso é muito bom sim, mas para o mercado, eu acho que

não é ideal. (Depoimento empresa-cliente)

Hoje pelo o que eu sei da FDC é que ela é líder de mercado nessa área de consultoria e

prestação de serviço, na área de gerenciamento em gestão organizacional. Ela

conseguiu passar a Fundação Getúlio Vargas que era líder nessa área há muitos anos e

durante muitos anos. Então hoje a FDC conseguiu isso.(Depoimento executivo)

Eu acho a Fundação maravilhosa, eu tenho o maior orgulho da Fundação de participar

daquilo ali, eu já vivenciei a Fundação como aluna, como integrante de grupo de

trabalho então eu acho que eu conheço relativamente bem e tenho muito orgulho de

tudo que eu vejo e sinto que acontece ali dentro. (Depoimento empresa-cliente)

Vários respondentes exprimiram aspectos positivos em relação a seus produtos e serviços:

O que chama a minha atenção acho que está embutido na palavra serviços. (...) as

pessoas que a Fundação busca em determinados pontos desse país ou fora do país eu

acho que existe uma preocupação com a qualidade dessas pessoas, do conteúdo

intelectual dessas pessoas, isso é uma coisa que chama muito minha atenção porque eu

sei, eu tenho uma noção do quanto é difícil manter um padrão de qualidade nessa área.

(Depoimento empresa-cliente)

Eu fiz Administração Financeira na PUC, MBA em Marketing na Fundação Getúlio

Vargas e estou fazendo um MBA na FDC e eu posso dizer com tranqüilidade, em

matéria de produto, desde o cuidado dos profissionais que estão dando a matéria, da

forma como a matéria tem sido elaborada, a Fundação se destaca com facilidade. Tanto

que, quando eu fui escolher um MBA, para mim era até mais um pouco confortável ter

feito esse MBA no Rio de Janeiro, porque eu moro no Rio. Aqui é muito importante o

ambiente de trabalho, eles têm uma certa capacidade de organização que é rara nesses

ambientes de cursos e também conseguem integrar as turmas e isso potencializa muito o

conhecimento, na medida em que a turma se relaciona a gente começa a trocar

experiências com uma freqüência maior.(Depoimento executivo)

O que me levou a escolher a FDC foi o grupo PAEXTEC, por oferecer um nicho de

empresas que tinha como objetivo discutir a base tecnológica. Foi o tipo de serviço que

a FDC ofereceu que me chamou a atenção.(Depoimento executivo)

(...) a equipe docente da Fundação Dom Cabral é imbatível, a qualidade em relação ao

conhecimento, isso é o diferencial dela. (Depoimento executivo)

232

Outros depoimentos abordaram como aspecto positivo o ambiente de trabalho, as pessoas e sua

capacidade de organização:

O que eu acho mais positivo é o comportamento da organização e este é reflexo do

comportamento do conjunto de pessoas, da liderança de todos os níveis... O

comportamento da Fundação é ao mesmo tempo profissional com um jeito mineiro que

torna as conversas mais fáceis, mais amigáveis.....Enfim, o somatório dessas duas coisas

aí é um diferencial na Fundação. (Depoimento empresa-cliente)

O ambiente de trabalho. A turma é sensacional, o perfil dos participantes é uma coisa

muito boa, o modelo da Fundação, a troca de experiências, isso tudo é muito

interessante, fora o espaço que é muito bom. (Depoimento executivo)

A partir dos Comitês ou Responsáveis pelas áreas de Empresas ela faz uma “ escuta”

que eu denomino de “Interaction Basement”. É a interação. É o que ela faz de melhor.

E, com essa “escuta” ela conseguiu identificar espaços para construir

produtos/portfólios bem estruturados. Não apenas na forma e abordagem, mas na

seleção das instituições parceiras e/ou professores que operam os produtos. É a forma

como a FDC consegue encadear esse processo. Ela consegue cobrir as necessidades

das organizações. (Depoimento executivo)

A questão de organização, muito mais mesmo de controle/organização. Algumas

instituições pelas quais eu passei, dá aquela sensação de que é um lugar

desorganizado, é muito ruim e a gente fica ali completamente desorientada........ . Eu

acho que isso é importante para quem é aluno.(Depoimento executivo)

Hoje eu tenho uma impressão muito boa da FDC. È o primeiro curso que eu faço aqui

na verdade, é um curso fechado, não sou eu quem paga, mas a impressão que eu estou

tendo é a melhor possível. O curso está muito bom, os professores são de excelente

qualidade, o ambiente é muito bom, propício, é muito adequado para todo tipo de curso

que a gente está tendo, as instalações, as pessoas também, que organizam, claro como

todo lugar, tem sempre algumas falhas, super naturais, no geral eu acho que a

organização está excelente. (Depoimento executivo)

Outros depoimentos indicaram a infra-estrutura, em geral, e mais especificamente apontaram o

campus:

O que chama a minha atenção na FDC é esse campus aqui. Quando o vi pela primeira

vez deu uma impressão de primeiro mundo. A Fundação não deu foi um salto foi um

pulo, aí eu penso o seguinte, será que a Fundação teve tanta grana para construir isso

aqui, será que o Aluisio Faria bancou por generosidade ou isso foi um empréstimo

financeiro?Isso não é claro para o estudante, mas causa uma impressão muito boa esse

ambiente de estudo, esse ambiente de trabalho, a imponência do prédio que mostra uma

instituição igual a gente vê aquele retrato da Kellogg, aquela coisa maravilhosa, a

Fundação está mostrando isso também um prédio muito bonito, num local muito bonito,

salas excelentes, junto com a capacitação de professores e de ambiente de estudo muito

favorável. Ela está dizendo o seguinte, olha eu tenho condições de te capacitar no

mesmo padrão de uma instituição internacional.(Depoimento executivo)

O que chama a atenção é o ambiente de trabalho da FDC, o campus, a sua

história.(Depoimento empresa-cliente)

233

Embora sejam depoimentos com focos distintos, pode-se observar que dois aspectos sobressaem

em seus discursos: produtos e serviços e a forma de a FDC atuar. Ambos englobam vários

aspectos, tornando difícil tentar exprimir um ponto que seja o mais importante. Percebe-se que há

um conjunto de fatores, em torno de produto e forma de atuar, que a distinguem na percepção

dos profissionais que compram seus produtos e serviços, aqui denominados empresas-clientes, e

de executivos participantes de parcerias, programas abertos, fechados, especialização, MBA,

mestrado.

As análises dos depoimentos de empresas-clientes e executivos sugerem que a reputação da FDC

depende significativamente de seus produtos e serviços e da forma como atua. Ambos foram

determinantes nas percepções que distinguem a reputação da Fundação.

Aspectos que podem contribuir para sustentar a reputação da FDC

A questão cinco procurou identificar, especificamente, a percepção de algum aspecto considerado

negativo na reputação da FDC. Como resultado a essa questão todos os entrevistados disseram

não perceber um ponto que considerem negativo na reputação da Fundação. Destacaram que,

como todas as instituições, há pontos críticos e pontos a serem melhorados, mas não há um ponto

que seja considerado negativo ou que exerça impacto negativo em sua reputação.

Complementando, a questão seis, salienta os principais aspectos identificados pelos entrevistados

como merecedores de uma maior atenção por parte da FDC. Alguns entrevistaram ressaltaram a

necessidade de uma maior divulgação de seus produtos e serviços, inclusive comparando-a com

instituições concorrentes, consideradas superiores nesse quesito. Outro ponto com grande

freqüência de citações revelou o interesse por conhecer a atuação da FDC em responsabilidade

social.

234

Eu acho que ela divulga pouco, apesar de que eu tenho visto aí alguns movimentos mais

ousados, tenho visto algumas coisas na Exame, às vezes em alguma outra revista, mas

acho que ela ainda divulga pouco.(Depoimento executivo)

A Fundação poderia trabalhar mais a questão da divulgação do MBA, as empresas e os

executivos top de linha já conhecem a Fundação Dom Cabral, principalmente se nós

estamos falando do eixo São Paulo – Belo Horizonte, mas ela deveria trabalhar mais a

divulgação dos resultados que os profissionais do MBA da Dom Cabral tenham tido aí

fora. Programas, além do MBA, como PGA e STC. A GV fala aos quatro ventos que

25% dos principais líderes de organizações do país foram alunos da GV. A Fundação

precisa trabalhar alguma coisa nesse sentido.(Depoimento executivo)

Eu não sei como é a divulgação dela fora de Minas. Eu fiz a pós-graduação em 88/89 e

nesse período posterior eu não recebi tanta coisa, eu acho que chamar esse pessoal que

passou por aqui, que formou por aqui, manter de vez em quando um grupo de conversa,

isso deve ser uma estratégia de marketing.(....) então eu acho que houve um erro aí de

estratégia.(Depoimento executivo)

A Fundação é muito conhecida pelo marketing boca-a-boca, é a melhor forma de se

conhecer, mas a FDC precisa de uma estratégia de comunicação estruturada com

relação a uma maior promoção, ela tem espaço para isso.(Depoimento executivo)

Falta também um pouco de divulgação na mídia, às vezes as pessoas não sabem o que é

a Fundação Dom Cabral.(Depoimento executivo)

Vários depoimentos abordaram como necessário um trabalho e/ou divulgação do que a FDC faz

como responsabilidade social e ambiental.

Responsabilidade Social e meio ambiente. Tem pouca exposição e é um item de muita

importância para a Fundação até pelo próprio propósito dela. Pode até ser que ela faça

alguma coisa, mas ela divulga muito pouco na minha opinião.(Depoimento empresa-

cliente)

Ela deveria estimular, mostrar aos empresários o trabalho com o Terceiro Setor. Os

empresários podem, discutir e pensar mais no social. Eles (a FDC) está com essa massa

na mão, os empresários juntos têm um poder enorme...... Ter uma visão mais macro e

mais social. Acho que é um momento propício no Brasil e no mundo, mais especialmente

no nosso país, acho que é um momento bom para isso. (Depoimento empresa-cliente)

Como toda empresa hoje, ela precisa focar na responsabilidade social e meio ambiente.

Eu não conheço o trabalho dela nessa área, mas gostaria de conhecer.(Depoimento

empresa-cliente)

Não conheço a questão de responsabilidade social e meio ambiente, qual o trabalho que

ela desenvolve. É fundamental esse trabalho, hoje as empresas não podem mais viver

isoladas da sociedade, dos stakeholders que são os clientes, a comunidade... Eu não sei

se ela tem que focar ou divulgar isso um pouco mais, no mínimo divulgar.(Depoimento

executivo)

Indicaram também a necessidade de um fortalecimento de suas parcerias internacionais e uma

maior divulgação do que existe hoje:

235

A Fundação já tem parcerias interessantes, começou um trabalho muito bom nesse

sentido e eu acho que ela deveria aprofundar essa relação que ela tem com entidades

como Havard, Insead. O Brasil tem espaço para um curso que seja uma extensão de

uma dessas instituições, para executivos que queiram realmente fazer um curso de fora,

mas aqui no Brasil (Depoimento executivo)

Uma empresa que está ligada ao conhecimento ela tem que buscar uma integração com

outras entidades internacionais, porque hoje é difícil estudar um caso que seja

específico do seu país, ele está sempre sendo afetado por uma coisa que está

acontecendo fora. (Depoimento executivo)

Eu desconheço o trabalho da Fundação com a Kellogg e o Insead. Sei que existe uma

parceria...... falta comunicar com os outros.... (Depoimento executivo)

A gente vê lá em baixo, o quadro com as fotos, a gente sabe, sabe que os professores

tem um intercâmbio.... mas a gente não sabe o seguinte, qual é o intercâmbio e quanto

que isso está fazendo com que a Fundação seja mais forte e capacitada? Eu por

exemplo não sei isso. (Depoimento executivo)

Alguns depoimentos apontaram críticas para o curso, corpo docente, a falta de pesquisas e

intercâmbios.

O corpo docente da Fundação é meio fraco. Não estou generalizando, mas num caso ou

outro. O COPPEAD, por exemplo, eu sinto que os professores de lá têm um clima de

pesquisa muito maior do que aqui. Tanto que fiz COPPEAD no Rio. Se você for ver a

reputação da FDC tanto em Minas quanto no Brasil, você vai ver uma expectativa alta

e, em função disso, fica um pouco a desejar. O nome que a Fundação tem encobre esse

desempenho médio dela. (Depoimento empresa-cliente)

A Fundação tem que dar uma alavancada. Ela tem que estruturar os seus processos. Na

sala de aula eu gostaria de trabalhar mais com as pessoas, ter um network maior,

exposições maiores, estar trocando mais, tentando potencializar o máximo das

experiências com os colegas. (Depoimento executivo)

O que eu observei na época foi no projeto do curso, que na época achei muito fraco,

mas a coordenação hoje está mais preparada, o que deixa a desejar são os professores

da casa. Eu tenho a sensação que a FDC está sempre buscando melhorar. Pelo próprio

convívio que os funcionários têm com o pessoal de fora, automaticamente isso faz

mudar. (Depoimento empresa- Cliente).

Há uma expectativa por parte das empresas de que os docentes da FDC consigam fazer

a ponte entre o meio acadêmico e empresarial. É importante um investimento cada vez

maior na capacitação destes profissionais, bem como uma seleção criteriosa, evitando

que prevaleça uma visão meramente acadêmica ou empresarial em detrimento da

integração de conceitos e práticas empresariais. (Depoimento empresa-cliente)

Outro aspecto apontado, por empresas-clientes, são seus preços. Em alguns depoimentos de

profissionais que compram os produtos da FDC há sempre a percepção de que o preço de seus

produtos é superior ao de seus concorrentes. Alguns reconhecem que isso ocorre em função de

um diferencial de produto e serviço. Outros, no entanto, questionam a relação-custo benefício e

236

sugerem a necessidade de uma negociação de custos que seja mais flexível e reconheça o perfil

dos clientes e o tipo de compra.

Agora, o que ela deveria examinar com atenção são seus preços. Na medida que seu

produto tem como diferencial um valor intrínseco, ela realmente tem um valor maior.

Mas ela pratica, muitas vezes, um preço MUITO acima do mercado. (Depoimento

empresa-cliente)

Da mesma forma que ela desenvolve produtos customizados, deveria avaliar melhor a

empresa que demanda em larga escala, o quanto isso representa... O custo é muito

elevado. É uma questão de posicionamento de preço. Não se discute a qualidade de

produto nem o diferencial de valor, mas torna-se difícil às vezes justificar internamente

a decisão pela FDC. (Depoimento empresa-cliente)

Cada vez mais, as grandes empresas públicas precisam prestar contas à sociedade.

Poderia haver um nível de negociação mais “customizado”. Deveria customizar sua

relação comercial. Além do que pode ser um risco se esse grande comprador se

reposicionar.(Depoimento empresa-cliente)

Algumas entrevistas relevaram a necessidade de a FDC ousar mais, inovar, ser mais criativa.

Ela (a FDC) consegue abranger todas as áreas relevantes e atuar de forma adequada.

Sem perder essa linha de atuação séria, muito “3x 4”, no qual a gente não se

surpreende, ela deveria experimentar o novo, ensaiar a experimentação, a

investigação.....Contar com uma área de experimentação do novo poderia trazer

benefícios tanto para a FDC como para seus clientes. (Depoimento empresa-cliente)

Ousar um pouco mais. Mostrar que está antenada. Ela já pode ter espaço para conviver

com esse outro lado da criação, inovação... (Depoimento empresa-cliente)

A FDC tem uma liderança clara, uma liderança consolidada, tem uma visão de futuro,

mas ela se arrisca pouco. A FDC tem uma estratégia de execução conservadora, isso de

uma certa forma é bom porque nos momentos de crise o conservadorismo traz uma

estabilidade, mas ela deveria arriscar um pouco mais.(Depoimento empresa-cliente)

Alguns entrevistados sugeriram um foco maior em visão e liderança:

Eu sei, por exemplo, que para os empregados da Fundação há uma percepção muito

clara da figura do Dr. Emerson e dos gestores e coordenadores de projetos. Para nós

clientes isso não é passado e eu acho que isso seria importante. Eventualmente seria

legal trazê-lo, eu acho que isso aumenta a credibilidade e a confiança, a gente sabe

quem está na frente disso aqui. (Depoimento executivo)

A FDC tem como grande desafio estar a frente das discussões do mundo

organizacional, para poder contribuir no desenvolvimento das pessoas e das

organizações. Em função disto, acredito que visão e liderança é algo que precisa ser

cada vez mais trabalhado e perseguido para dar sustentação as ações desenvolvidas por

esta Instituição. (Depoimento empresa- cliente).

No caso da Fundação, considerando o tipo de instituição e de negócio, eu acho que ela

poderia investir mais em visão e liderança. Estou falando de liderança no sentido de

237

atuação institucional, da organização ser referência no setor em que atua. Eles têm

trabalhado nisso, mas deveriam investir mais, isso poderia dar-lhe uma distintividade

em relação aos outros. (Depoimento empresa- cliente).

Na análise dos depoimentos constatamos uma freqüência maior de citações em dois aspectos: um

que aponta para a necessidade de maior divulgação e outro para o desconhecimento de uma

atividade da FDC voltada para responsabilidade social. Em relação à divulgação, observa-se que

existe uma demanda por uma maior exposição da FDC. Alguns falam de sua “mineiridade”,

como se a cultura de Minas ditasse sua estratégia de comunicação. Utilizando a metáfora das

montanhas que nos cercam, sugerem que seu olhar ultrapasse os horizontes.

Ao aprofundarmos nas análise dos pontos a serem melhorados, podemos observar que além dos

depoimentos que explicitamente falam da divulgação, aqueles que tratam de responsabilidade

social, de alianças internacionais e de visão e liderança também estão associados à informação

e/ou presença de seus executivos. No item responsabilidade social não há, por parte desta

pesquisa, como inferir se o que falta é o trabalho ou a divulgação deste.

As críticas direcionadas a produtos e serviços, corpo docente, pesquisas e intercâmbios mostram

que, ao mesmo tempo que esses aspectos determinam sua reputação positiva, podem vir a ser os

mais vulneráveis. A demanda por informações e/ou maior estreitamento das relações com

instituições internacionais foi explicitada nos depoimentos de executivos e as críticas quanto ao

preço partiram das empresas-clientes, ou seja, dos compradores de programas e projetos para suas

instituições.

Na pesquisa qualitativa podemos afirmar que as críticas foram muito menores do que as

referências positivas. Além disso, observamos que as citações positivas foram várias, em um

mesmo depoimento, enquanto que, ao perguntarmos em que a FDC deveria melhorar, o

238

entrevistado, muitas vezes, dizia não identificar nenhum aspecto e, ao identificar, foram poucos

os que citaram mais de um.

6.3.2. – A REPUTAÇÃO DE EMPRESAS BRASILEIRAS

O que é valorizado no Brasil

Nesta análise, buscou-se identificar, dentre os cinco itens que definem a reputação de uma

instituição - produtos e serviços; visão e liderança; ambiente de trabalho; responsabilidade social

e com o meio ambiente; desempenho financeiro –, se algum aspecto tem um valor maior na

formação da reputação das empresas brasileiras e porque. Deixamos claro para os entrevistados

que o objetivo desta questão era ter uma percepção de como eles vêem a reputação das empresas

no Brasil, no geral, e não aquilo que eles, individualmente consideram como importante.

Dentre os cinco aspectos, ambiente de trabalho não foi citado por nenhum entrevistado, como

sendo, em suas percepções, o aspecto de maior valor, no Brasil, para a construção da reputação

de uma organização. Todos os outros quatro aspectos foram citados pelo menos por dois

entrevistados como sendo o mais importante. Mesmo contando com uma diversidade grande

entre os depoimentos, observamos que dois aspectos foram os mais citados: desempenho

financeiro e produtos e serviços.

Os entrevistados acreditam que desempenho financeiro, no Brasil, é um aspecto muito importante

para que a empresa seja percebida como tendo uma boa reputação. Associam desempenho

financeiro a sucesso, boa administração, bons produtos ou serviços, satisfação dos clientes.

Destacam que, sempre que se “fala bem” de uma empresa, aponta-se para seus resultados.

239

Ressaltaram também que a mídia em geral faz uma cobertura maior do desempenho financeiro

das empresas.

A realidade brasileira continua muito presa à questão do desempenho financeiro. É o

que eu sinto do governo, do setor financeiro, dos fundos de investimento. Se a

instituição tiver um bom desempenho financeiro, ela consegue alavancar os outros itens

e chamar a atenção do mercado.

A grande razão de ser das empresas é remunerar seus acionistas e aí você vai

trabalhando o desempenho financeiro que tem que ser rastreado, baseado em toda essa

questão de ética, de responsabilidade e de comportamento. (Depoimento de executivo).

Desempenho financeiro. Porque é o que as pessoas entendem como uma empresa

estável e uma empresa boa para trabalhar. (Depoimento de executivo).

(...) a mídia divulga bastante o desempenho financeiro da empresas; as maiores e

melhores. Hoje isso é um peso para a construção da imagem e reputação da empresa no

Brasil. (Depoimento de executivo).

Alguns entrevistados argumentam que para se atingir um resultado financeiro satisfatório é

preciso trabalhar em conjunto com outros fatores.

(...) Dentro desse aspecto, fazer com que a empresa tenha esse desempenho financeiro

perpetuado você tem que trabalhar com produtos e serviços, liderança, ambiente de

trabalho. (Depoimento de executivo).

É um pensamento geral, nele há a concretização de uma série de outros desempenhos,

até mesmo porque, no ponto de vista empresarial, se todo o restante estiver bem, mas

não tiver o desempenho financeiro, não adianta. (Depoimento de executivo).

O segundo aspecto mais destacado foi qualidade de produtos e serviços, considerado base para a

imagem organizacional, seja na relação empresa-consumidor ou na relação business to business.

Salientaram que qualidade de produtos e serviços é ponto básico para “entrar no jogo” e que as

pessoas inicialmente focam na relação custo-benefício.

Acho que é impossível construir uma reputação se não houver produto e serviço de

qualidade e que tenha uma proposta de valor direcionada para um determinado

segmento de mercado. ((Depoimento Empresa- Cliente).

Eu diria que isso é o ticket de entrada em um jogo, isso não garante ganhar o jogo, mas

é o ticket de entrada. (Depoimento Empresa- Cliente).

...ainda vejo que produtos e serviços é para a grande maioria das pessoas o atributo

mais importante. Entendo este movimento como uma evolução, já que até pouco tempo

atrás não tínhamos tantas opções , conseqüentemente, poucas eram as exigências em

relação às ofertas de mercado. (Depoimento Empresa- Cliente).

240

Ainda que uma empresa tenha uma boa reputação, uma boa situação financeira, ter

bons produtos e serviços é fundamental. (Depoimento de executivo).

A população brasileira é muito menos sensível à questão da responsabilidade social,

preocupa-se pouco com a parte financeira das empresas, ela é muito focada no produto,

quando eu digo produto é no valor do produto e no valor do serviço. (Depoimento de

executivo).

Produtos e Serviços. São muito importantes, porque é o que chega ao público, é o que

você oferece. (Depoimento de executivo).

Visão e Liderança também foi citado como sendo um dos aspectos importantes para a reputação

das empresas, no Brasil. No entanto, esse fator foi mencionado mais vezes nas entrevistas com

gestores de recursos humanos e presidentes.

Se você tem um líder, de visão, com liderança, com carisma, com entusiasmo,

obviamente o produto dele vai ser bom e o serviço também. (Depoimento Empresa-

Cliente).

E o desempenho financeiro é um negócio chave, quer dizer, as Empresas têm obrigação

de dar lucro para se sobreviver, para crescer, para continuar existindo, mas só o

desempenho financeiro não resolve, então eu volto a achar que visão e liderança é o

que sustenta mais. (Depoimento Empresa- Cliente).

Visão e liderança viria em primeiro lugar, depois produtos e serviços, desempenho

financeiro está em terceiro, depois o ambiente de trabalho. Hoje já existe uma

consciência bem maior da necessidade de uma ação social e ambiental, mas isso vem no

final de uma lista. (Depoimento Empresa- Cliente).

Eu acho que visão e liderança talvez seja o que mais tenha peso numa primeira reação.

Porque aquilo que aparece mais perante os stakeholders de uma empresa; cliente

fornecedor, funcionário, governo, sociedade geral, é um diferencial que algumas

empresas têm e que não necessariamente essas empresas têm melhor produto, melhor

serviço, mas ela conseguiu se posicionar no mercado de uma forma diferenciada, de

uma forma que remete ao conceito de reputação

. (Depoimento Empresa- Cliente).

...é o nome, é a marca ,ela pode até não ser boa, mas se tem um nome conceituado,

aqui se encaixa visão e liderança, eu acho que você vai atrás sem questionar. As

empresas no Brasil que estão melhor posicionadas, faz a fama e deita na cama. Pelo

que eu vi dos itens aqui eu acho que visão e liderança é o que se encaixa nessa de fazer

a fama, você deixa até de ser questionado. (Depoimento de executivo).

Alguns destacaram o crescimento da importância da responsabilidade ambiental e social

colocando-a como principal aspecto para a reputação.

Acredito que hoje a responsabilidade social seja um dos atributos mais fortes para

consolidar a reputação de uma organização, na sociedade como um todo. Isso se deve,

em grande parte, ao papel da mídia que tem mostrado e enfatizado o trabalho das

empresas nesta área. A população, de acordo com sua percepção, nível de

241

conhecimento, perfil sócio-econômico, etc consegue decodificar/depreender o sentido de

responsabilidade social a partir do que é divulgado. (Depoimento empresa-cliente).

Responsabilidade social e meio ambiente, (...) pois isso passa a ser uma nova estratégia

para as organizações em termos de mudança cultural.(Depoimento de executivo).

Está acontecendo uma revolução nas organizações, de maior conscientização, até

mesmo para perpetuar no futuro, ter sustentabilidade, essa questão da responsabilidade

social. Essa questão deve ser trabalhada pela FDC junto com as organizações, até

porque o Brasil tem visibilidade e condições de apresentar trabalhos interessantes em

nível internacional. (Depoimento de executivo).

A maioria, no entanto, ainda vê responsabilidade social de forma pouco significativa:

Responsabilidade Social é uma coisa muito nova no Brasil e está tendo cada vez mais

um peso maior em relação à reputação, mas isso é minha opinião, e eu acho que é um

negócio que vai ter um peso crescente no futuro mas que hoje ainda bate com empresas

líderes, aquelas empresas que conseguiram ganhar um certo grau de reputação e que

estão melhorando essa reputação com responsabilidade social, mas não faz parte ainda

da massa, não é cultura de massa. (Depoimento empresa- cliente).

...responsabilidade social ainda se apresenta de uma forma tímida no país: (...) na

minha visão no Brasil ainda ela não é determinante. (Depoimento empresa- cliente).

Responsabilidade social e com o meio ambiente acho que aqui viria lá no final de uma

lista (Depoimento empresa- cliente).

Agora existe uma outra questão aí que é a responsabilidade social e o meio ambiente

que tem se tornado cada vez mais importante, mas na minha visão no Brasil ainda ela

não é, mas ela tem cada vez mais aparecido como um fator digamos assim que completa

esse mosaico aí. (Depoimento empresa- cliente).

Para um entrevistado os cinco atributos são importantes.

Para você conseguir ter uma reputação você tem que conseguir uma soma desses

atributos. A empresa tem que construir uma base para poder ter um desempenho

financeiro, e essa base vai fazer com que a empresa venha a ter uma reputação. Toda

reputação vem de longo prazo. (Depoimento de executivo).

O aspecto ambiente de trabalho, embora não seja considerado como de maior valor, foi citado

como sendo importante para a reputação, principalmente para atrair e manter empregados. Como

resultado dos depoimentos, observamos que há uma valorização muito grande do desempenho

financeiro. É provável que essa resposta esteja atrelada às questões econômicas vividas pela

maioria das empresas nos últimos anos como conseqüência da abertura de mercado, privatização,

crescimento da concorrência, globalização. Em função disso, vivenciamos uma preocupação

242

maior, por parte da maioria das empresas, com os resultados. O fato da imprensa também dar um

destaque grande aos resultados positivos ou negativos mostram o grande impacto desse atributo

na reputação das empresas brasileiras.

O segundo aspecto, qualidade de produtos e serviços, responde também à necessidade das

empresas de serem competitivas, conquistar e manter mercado. Como citado pelos entrevistados,

qualidade de produtos e serviços é determinante para a empresa estar no mercado, sendo a base

para a conquista de clientes e percepção de valor.

O aspecto visão e liderança é percebido no sentido de melhor posicionar a organização, sendo

esse aspecto considerado um diferencial. Já responsabilidade social foi o item em que se

observou maior divergência, embora sempre seja ressaltado como importante para a reputação.

Para alguns a responsabilidade social é hoje o fator de maior valor para a reputação e para outros

as empresas ainda não percebem ou trabalham nesse sentido.

O que é valor na percepção dos entrevistados

Nessa questão procurou-se avaliar qual dos itens citados o entrevistado considera mais

importante para a reputação de uma instituição. Para a maioria dos entrevistados visão e

liderança é o aspecto mais importante para a construção da reputação. Ressaltaram a importância

do papel da liderança como um todo, não apenas do presidente, e a necessidade de uma visão que

mostre os caminhos a serem seguidos. Os quatro outros itens foram citados, mas não houve uma

concentração de respostas em um ou outro aspecto.

O cara que tem espírito de liderança ele projeta a empresa, faz um bom trabalho, trás

para junto dele pessoas competentes. (Depoimento Empresa- Cliente).

Ela tem que ter uma visão de onde ela quer chegar e alinhar toda a sua força de

trabalho, assim ela consegue potencializar uma energia muito forte e começa a

caminhar. A percepção das pessoas muda. (Depoimento Empresa- Cliente).

243

Não adianta você ter uma empresa que está com um desempenho excelente agora, mas a

sua capacidade de se reinventar esteja esgotada. Então, imagina-se que, uma empresa

com esse perfil, ela vá num curto prazo perder valor e deixar de existir. Enquanto que

numa empresa que tem uma visão bem definida, uma liderança bem trabalhada você já

consegue visualizar o resultado mais a longo prazo. (Depoimento de Executivo).

Se você olhar para o Brasil, de um modo em geral, como um país de futuro, que é

normalmente a forma como o Brasil costuma ser enxergado externamente, é um país

que, se até agora não teve um sucesso muito grande, tanto na competição internacional

quanto na organização de toda a sua estrutura interna, eu acho que ele falhou nessa

questão de visão e liderança. .... isso a gente vê refletido nas empresas, mas é difícil

você ver uma combinação de visão e liderança numa empresa e quando tem é a minoria

que tem sucesso. (Depoimento de Executivo).

Alguns entrevistados citaram o ambiente de trabalho como o atributo mais importante para a

reputação de uma empresa:

Porque um bom ambiente de trabalho traz todos os outros. Na verdade, se você trabalha

num ambiente que você considera agradável, de acordo com a sua concepção, você

consegue perceber visão e liderança, você trabalha com produtos melhores, você cria

um senso de cidadania e isso tudo vem traduzir naturalmente num desempenho

financeiro.(Depoimento executivo)

Acredito que o ambiente de trabalho traduz um pouco do processo utilizado para a

obtenção de resultados em uma organização e cada vez mais percebo que a forma

como se obtém é mais valiosa do que o quê se obtém.Um ambiente de trabalho saudável

e harmônico possibilita a organização oferecer bons produtos e serviços, afetando

diretamente seu desempenho financeiro e sua imagem junto ao mercado. (Depoimento

Empresa- Cliente).

Responsabilidade social também foi ressaltada

Hoje eu vejo esse negócio (responsabilidade social) disseminado por ai em um grau

enorme. A cultura de responsabilidade social hoje já mudou. Mudou também a cultura

em relação ao meio ambiente, ou seja a agressão ao meio ambiente era um negócio no

passado aceito normalmente pela cultura, não só empresarial mas pela sociedade como

um mal necessário..... (Depoimento Empresa- Cliente).

Apenas um dos entrevistados destacou desempenho financeiro e outro produtos e serviços

Nós estamos no regime capitalista e o capital é o que puxa os investimentos, é o que

puxa tudo, eu particularmente conheço organizações que tem um péssimo ambiente de

trabalho, que os produtos e serviços às vezes não são tão bons assim, mas que tem um

ótimo desempenho financeiro e são organizações vistas como organizações de ponta do

mercado. (Depoimento Empresa- Cliente).

Produtos e serviços são a base sob a qual se constrói o negócio (Depoimento executivo)

Ao compararmos as questões sobre o que é mais importante para a reputação das empresas, no

244

Brasil, e o que os entrevistados consideram mais importante, observamos uma mudança de foco.

Enquanto reconhecem a valorização do desempenho financeiro e a qualidade de produtos e

serviços como sendo os itens de maior peso na construção da reputação, para eles, o que tem

maior valor é visão e liderança. Destacam que uma visão permite a empresa ir além, acreditar,

fazer a diferença, projetar o futuro. E reconhecem na liderança o papel de sensibilizar as pessoas,

mostrar o rumo.

Alguns entrevistados consideram o ambiente de trabalho como o mais importante, o que não

ocorre quando se analisa reputação no contexto do país. E responsabilidade social aparece

também aqui como sendo importante para uma minoria dos entrevistados. Outro ponto que

chama a atenção é desempenho financeiro, considerado muito importante para a reputação,

quando a pergunta é sobre o que é valorizado na reputação das empresas brasileiras, na visão

geral da sociedade, mas na percepção individual esse item não é determinante.

6.4 A RELAÇÃO ENTRE A IDENTIDADE PROJETADA E A

REPUTAÇÃO DA FDC

Podemos constatar, por meio das pesquisas qualitativas, uma relação direta entre a identidade

projetada e a reputação. Como observado na análise de sua identidade projetada, os atributos

projetados pela FDC afetam tanto seu público interno - funcionários e professores - como

também a percepção que as empresas-clientes e executivos formam da instituição. Na análise da

identidade projetada, trabalhamos com 15 atributos; os dez identificados em seu material de

divulgação e consolidados pela alta administração, e cinco indicados em estudo preliminar com

dez empresas-clientes.

245

Ao analisarmos seus atributos através da decodificação das mensagens que constituem os

discursos dos entrevistados, identificamos uma inter-relação entre estes, permitindo-nos

identificar cinco clusters, que englobam os quinze atributos, objeto de análise na pesquisa

quantitativa com funcionários, professores, empresas-clientes e executivos, descrito a seguir:

QUADRO 7

Definição dos Clusters da Identidade Projetada

1. RAZÃO DE SER

Desenvolvimento de executivos e empresas;

2. ESCUTA COMPROMETIDA

Trabalha com as empresas (e não para );

Soluções específicas para cada cliente;

Parcerias e alianças com empresas clientes;

Rigor em seus princípios e valores ;

3. CONSTRUÇÃO DO CONHECIMENTO

Soluções educacionais inovadoras

Equilíbrio entre teoria e prática

Professores que utilizam o conhecimento aplicado

Adota padrões e modelos internacionais

Rígido padrão acadêmico

4. DIFERENCIAÇÃO

Parcerias e alianças internacionais

Instituição de elite

Atende a grandes empresas

É referência no setor de educação para executivos

5. DESEMPENHO FINANCEIRO

Altos resultados financeiros

FONTE: dados da pesquisa qualitativa

246

O primeiro cluster inclui um único atributo - a razão de ser da FDC - que é o “desenvolvimento

de executivos e empresas”, atributo esse reconhecido interna e externamente, como o principal.

Há consenso de que essa é sua principal atividade e que a FDC trabalha igualmente tanto para o

desenvolvimento de executivos quanto de empresas, direcionando esforços para atender às

especificidades e demandas de cada segmento. Esse também é seu slogan, projetado em todas as

peças de divulgação.

O segundo cluster, denominado escuta comprometida, engloba quatro atributos (trabalha com as

empresas e não para ; soluções específicas para cada cliente; parcerias e alianças com empresas

clientes; rigor em seus princípios e valores) traduzindo, nesse conjunto, a forma pela qual a FDC

interage na sua relação com empresas e executivos.

Na pesquisa qualitativa, observamos que há uma forte percepção por parte de professores e

funcionários de que a FDC trabalha tanto com como para as empresas, dependendo da situação,

da mesma forma que algumas soluções são customizadas e outras podem vir a atender a mais de

uma empresa. Em relação a parcerias com empresas clientes, observa-se uma grande valorização

destas, sendo distinguida como um diferencial da instituição, com recomendações para se buscar

um maior estreitamento no relacionamento com presidentes de empresas. Explicitam as

distinções entre as parcerias, reconhecendo perfis e atividades voltados para cada uma.

Outro aspecto contido nos depoimentos revela a característica de longo prazo das parcerias,

consolidando relações entre empresas e a Fundação. O atributo, rigor em seus princípios e

valores, pode ser analisado dentro de duas perspectivas: na relação Fundação e clientes; e na

relação Fundação, funcionários e professores. Na relação FDC e clientes há concordância, por

parte de funcionários e professores, de que o rigor em seus princípios e valores baliza ações e

comportamentos. Alguns depoimentos fazem ressalvas ao risco de que o processo de

247

crescimento atual da instituição possa interferir nesse atributo, enfraquecendo-o. Recomendam

que estes sejam explicitados de forma clara e constante a novos funcionários e professores. Na

relação da Fundação com professores e funcionários foram apontados pontos críticos no processo

de gestão de pessoas, comunicação e clima interno.

O terceiro cluster, compreende os itens relacionados à construção do conhecimento (soluções

educacionais inovadoras; equilíbrio entre teoria e prática; professores que utilizam o

conhecimento aplicado; adota padrões e modelos internacionais; rígido padrão acadêmico) que

indicam a maneira como a FDC lida com o processo de geração e transmissão de conhecimento.

Os depoimentos indicam concordância quanto a ser uma instituição de soluções educacionais,

mas alguns questionam a inovação, apontando para uma necessidade de ousar mais, buscar o

novo, criar e não apenas ser uma repassadora de conhecimentos. Esse aspecto também foi citado

pelas empresas-clientes e executivos, que consideram relevante um maior investimento da

instituição nesse sentido.

Os atributos, equilíbrio entre teoria e prática e professores que utilizam o conhecimento aplicado,

mostraram uma tendência hoje pela busca da teoria, embora a maioria tenha clareza de que o foco

da FDC é o conhecimento aplicado. Sobressaíram os depoimentos que sugerem uma evolução,

principalmente em relação ao perfil de seus professores, que hoje buscam uma maior

qualificação, uma formação acadêmica mais consistente. Os padrões e modelos internacionais

também foram descritos como importantes, considerados por alguns como exigência do mercado,

reconhecendo a necessidade de adequá-los à realidade das empresas brasileiras.

O atributo, rígido padrão acadêmico, identificado na pesquisa preliminar com clientes, não é

percebido por professores e funcionários, sendo inclusive negado pela maior parte dos

entrevistados. Alguns, no entanto, sugerem a necessidade não de um rígido, mas rigoroso padrão

248

acadêmico, no sentido de fortalecer metodologias e teorias. Esse atributo foi identificado na

pesquisa prévia com clientes e a pesquisa qualitativa indica que não faz parte dos atributos da

Fundação.

O quarto cluster, inclui aspectos que contribuem para uma diferenciação da FDC (parcerias e

alianças internacionais; instituição de elite; atende a grandes empresas; é referência no setor de

educação para executivos). Dentre estes aspectos, três foram citados pelos clientes, não

aparecendo em seu material de divulgação: instituição de elite; atende a grandes empresas; é

referência no setor de educação para executivos. Os três foram reconhecidos pela maioria dos

entrevistados, indicando-os como parte de sua identidade projetada. Afirmam que seu perfil de

clientes são as grandes empresas (com exceção do PAEX - Parceiros para Excelência) e seus

executivos, o que, de certa forma, a direciona para ser uma instituição de elite.

Há também concordância de que a FDC é referência no setor de educação para executivos,

apontando que nos últimos anos ela adquiriu maior visibilidade e projeção. Mesmo considerando

sua imagem e marcas fortes, há vários depoimentos que sugerem a necessidade de uma maior

divulgação.

O atributo parcerias e alianças internacionais é considerado distintivo, sendo citado como muito

importante. No entanto, alguns depoimentos consideram que não há uma parceria efetiva e sim

uma relação de fornecedor. Ou seja, as instituições internacionais enviam seus professores para

darem aula na FDC ou a FDC envia seus alunos em atividades específicas. Ressaltam que a

parceria deveria ser construída de forma mais sólida, com projetos conjuntos, pesquisas,

intercâmbios, numa relação de mão dupla.

O quinto cluster, altos resultados financeiros, não é percebido por funcionários e professores.

Pelo contrário, estes destacam que nos últimos anos ela tem conseguido receita positiva, mas não

249

boa lucratividade. Apontam para algumas características específicas do tipo de negócio e

reconhecem a necessidade de melhorarem nesse aspecto. Alguns depoimentos destacaram os

investimentos que permitiram seu crescimento nos últimos anos.

Dos cinco atributos identificados nos estudos preliminares com clientes (instituição que atende

grandes empresas, instituição de elite, referência no setor de educação para executivos, rígido

padrão acadêmico, altos resultados financeiros) constatamos, por meio da pesquisa qualitativa

com professores e funcionários, que três fazem parte de sua identidade: instituição que atende

grandes empresas, instituição de elite, referência no setor de educação para executivos e dois

atributos não são reconhecidos como constitutivos do que é a FDC: rígido padrão acadêmico e

altos resultados financeiros.

A pesquisa qualitativa sobre reputação, com empresas-clientes e executivos, ressaltou dois

aspectos como base na construção de sua reputação: produtos e serviços e visão e liderança.

Existe um forte reconhecimento da qualidade de seus produtos e da forma de entrega de seus

produtos. Como descrito anteriormente, há por parte da grande maioria dos entrevistados uma

percepção de produtos e serviços customizados, com uma escuta voltada para o entendimento e

adequação destes, a busca do alinhamento com as melhores escolas internacionais, a qualidade do

corpo docente, a forma diferenciada do atendimento, a visão de futuro, o estreito relacionamento

com as empresas.

Podemos afirmar, com base na da pesquisa qualitativa, que há um alinhamento entre o que a

Fundação diz sobre si mesma e a percepção de seus públicos internos e externos. A identidade

que a instituição projeta é percebida interna e externamente como verdadeira. Seus

comportamentos e ações são direcionados no sentido de fazer do discurso uma prática e isso é

percebido e reconhecido.

250

Quando há discordância entre a identidade projetada e a percepção dos funcionários, a empresa se

vê diante de uma situação de pouca identificação e envolvimento destes com a instituição. Há

uma quebra entre os valores da instituição e de seus funcionários.

Quando há alto grau de concordância entre a identidade projetada e a percepção dos funcionários,

há uma maior identificação destes com as políticas e práticas da organização, reforçando a

confiança e o sentimento de pertencer.

Na percepção externa, a identidade projetada contribui para a construção da imagem e reputação.

Quando não há alinhamento entre aquilo que a instituição projeta e o que seus stakeholders

externos vêem, pode-se gerar diversas e difusas imagens e, conseqüentemente, uma reputação

negativa.

6.5 Pesquisa Quantitativa: As Percepções de Funcionários e Professores

Como apresentado no modelo da pesquisa, o estudo

1, consta da análise da identidade projetada (APOI),

identificação organizacional (OID), percepção de

prestígio externo (PEP) e o comportamento de

envolvimento institucional (CEI) junto a funcionários

e professores.

Como vimos anteriormente na definição da amostra, trabalhamos com 80 questionários de

funcionários e 113 de professores, de um total de 229 funcionários e 335 professores. No total,

251

trabalhamos com 193 questionários, numa população de 587. A tabela 3 descreve os resultados

da média, desvio padrão e coeficiente de variação para cada dimensão estudada e seus respectivos

clusters. O gráfico 1 apresenta as médias para todas as dimensões analisadas.

TABELA 3:

Estatísticas Descritivas das Variáveis do Estudo 1

Descrição do Modelo

Média

Desvio

Padrão

Coeficiente

de Variação

(%)

1. Grau de Identificação - OID 4,02 0,83 20,53

1.1. UNIDADE 4,01 0,84 21,00

1.2. ORGANIZAÇÃO 4,03 0,81 20,10

2. Concordância com a Identidade Projetada - APOI_C.

4,10 0,76 18,47

2.1. Construção do Conhecimento - CC 3,91 0,62 15,75

2.2. Razão de Ser - RZS 4,49 0,62 13,82

2.3. Escuta Comprometida - EC 4,15 0,59 14,26

2.4. Diferenciação - DI 4,45 0,49 11,07

2.5. Desempenho Financeiro - DF 3,49 0,91 26,08

3. Atratividade da Identidade Projetada - APOI_Att 4,31 0,83 19,21

3.1. Construção do Conhecimento - CC 4,44 0,42 9,37

3.2. Razão de Ser – RZS 4,74 0,68 14,34

3.3. Escuta Comprometida - EC 4,48 0,39 8,65

3.4. Diferenciação – DI 4,46 0,43 9,55

3.5. Desempenho Financeiro – DF 3,41 1,18 34,53

4. Percepção de Prestígio Externo - PEP 4,12 0,67 16,32

4.1. Ambiente de Trabalho - AT 4,27 0,47 11,12

4.2. Desempenho Financeiro - DF 3,87 0,59 15,20

4.3. Visão e Liderança - VL 4,03 0,60 14,90

4.4. Produtos e Serviços – PS 4,22 0,53 12,56

4.5. Apelo Emocional - AE 4,59 0,47 10,32

4.6. Responsabilidade Social - RS 3,76 0,91 24,28

5. Comportamento de Envolvimento Institucional - CEI

3,67 0,77 20,85

5.1. Disposição para Colaborar - DC 3,52 0,76 21,60

5.2. Estímulo e Encorajamento - EE 3,34 0,78 23,24

5.3. Desempenho Pessoal - DP 3,79 0,69 18,29

5.4. Lealdade - LE 4,03 0,64 15,84

FONTE: dados da pesquisa

252

GRÁFICO 1

Dimensões do Modelo

4,31

4,12

4,10

4,02

3,67

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

5,00

APOI_ATT PEP APOI_C OID CEI

Média

FONTE: dados da pesquisa

Os resultados do gráfico 1 mostram que todas as dimensões do modelo apresentaram resultados

altamente significativos para a FDC (escala de referência: 1 a 5). Os resultados revelam que o

público interno considera, atrativos, os atributos projetados (APOI_ATT) e também é altamente

significativo o grau de concordância com a identidade projetada (APOI_C). Em APOI_C

averiguamos em que grau o público interno considera que a FDC age de acordo com o que ela

projeta. Os resultados descrevem um forte alinhamento entre o que a empresa diz sobre si mesma

e como ela age, na percepção de funcionários e professores.

Os números indicam que a percepção do prestígio externo (PEP) é alta, o que revela que,

professores e funcionários, consideram que a imagem externa da FDC é muito positiva. De

acordo com suas percepções, a instituição é vista pelo olhar externo como uma instituição de

visão de futuro, bem administrada, boa para se trabalhar, com perspectivas de crescimento, que

desenvolve soluções de qualidade, de confiança e admirada, dentre outros aspectos.

253

Podemos também constatar uma forte identificação organizacional (OID) o que significa uma

ligação entre as características pessoais e da instituição. A identificação auxilia também na

construção de sentido das decisões organizacionais.

Os resultados da dimensão comportamento de envolvimento institucional (CEI) apontam para um

moderado envolvimento. A análise de variância mostrou que a média obtida para CEI é

significativamente inferior (p<0,05) às demais médias das outras dimensões, indicando que a

percepção dos itens que compõem esta dimensão é menor que os demais.

Já a média obtida para a atratividade dos atributos da identidade projetada é estatisticamente

superior a todas as demais dimensões. A atratividade é importante para dar distintividade à

instituição.

GRÁFICO 2:

Médias dos clusters da dimensão APOI_Concordância

5,00

4,49

4,45

4,50

4,15

4,10

3,91

4,00

3,49

3,50

3,00

2,50

Média

2,00

1,50

1,00

0,50

0,00

RZS DI CC EC APOI_C DF

FONTE: dados da pesquisa

254

A dimensão da Identidade Projetada (APOI) foi avaliada em dois quesitos: em que grau

funcionários e professores consideram que a FDC age de acordo com os atributos e qual o grau

de atratividade de seus atributos. Suas percepções indicam uma forte concordância com a

identidade projetada.

O Gráfico 2 apresenta as médias referentes aos clusters que compõem a dimensão APOI

Concordância. A análise de variância mostrou que as médias dos clusters da dimensão

“Concordância da Identidade Projetada – APOI_C” do público interno (professores e

funcionários) se diferem estatisticamente (p=0,00).

A análise de comparações múltiplas mostrou que a média do clusters Razão de Ser e

Diferenciação são significativamente superiores às médias dos demais clusters (p<0,05). Isso

indica que “desenvolvimento de empresas e executivos” é considerado pelo público interno como

o atributo com o qual a FDC age em maior grau de concordância . O cluster Diferenciação avalia

os atributos “é referência no setor de educação para executivos”; “atende a grandes

organizações”; “possui alianças e parcerias internacionais”; “é uma instituição de elite”. Este é o

segundo cluster mais significativo.

O cluster Escuta Comprometida apresentou média significativamente superior (p<0,05) a

Construção do Conhecimento e a Desempenho Financeiro. Escuta Comprometida (“trabalha

com as organizações e não para”; “desenvolve soluções específicas para cada cliente”; “age com

rigor em seus princípios e valores”; possui parcerias com empresas clientes) apresentou média

4.15, numa escala de 5.0. Podemos afirmar que é significativo o número de funcionários e

professores que consideram que a FDC age de acordo com esses atributos.

O cluster Construção do Conhecimento (“adota soluções inovadoras”; “busca o equilíbrio entre

teoria e prática”; “ professores que utilizam o conhecimento aplicado”; “adota padrões e modelos

255

internacionais”) indica moderada concordância e o cluster Desempenho Financeiro apresenta

grau de concordância significativamente inferior aos demais, apontando que professores e

funcionários não percebem a instituição como sendo de “altos resultados financeiros”.

GRÁFICO 3:

Médias Dimensão APOI_C versus vínculo

4,44

4,33

4,20

3,88

3,34

4,53

4,54

4,11

3,93

3,64

4,04

4,15

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

5,00

RZS DI EC APOI_C CC DF

Clusters

Média

Funcionários

Professores

FONTE: dados da pesquisa

Os resultados do teste-t mostraram que as médias dos clusters Diferenciação e Desempenho

Financeiro são estatisticamente superiores (p<0,05) para o grupo de professores (Gráfico 3),

indicando que esse grupo concorda em maior grau que os funcionários. Esses números revelam

que os professores concordam mais com os atributos que compõem o cluster Diferenciação e

consideram, em maior grau que os funcionários, que a FDC possui altos resultados financeiros.

256

Nenhuma outra diferença significativa foi encontrada na comparação entre professores e

funcionários.

GRÁFICO 4:

Médias dos clusters da dimensão APOI_Atratividade

5,00

4,74

4,31

4,46

4,48

4,44

4,50

4,00

3,50

3,41

3,00

2,50

Média

2,00

1,50

1,00

0,50

0,00

RZS APOI_A EC DI CC DF

FONTE: dados da pesquisa

As médias referentes aos cinco clusters componentes de APOI Atratividade estão apresentadas no

Gráfico 4. A análise de variância (ANOVA) mostrou que as médias dos clusters da dimensão

“Atratividade da Identidade Projetada – APOI_Att” do público interno da FDC se diferem

estatisticamente (p=0,00). A análise de comparações múltiplas de FISHER mostrou que a média

do cluster Razão de Ser é significativamente superior às médias dos demais clusters (p<0,05),

257

sugerindo que o público interno considera “desenvolvimento de empresas e executivos” um

atributo atrativo.

Em segundo lugar aparece o cluster Escuta Comprometida, com média estatisticamente superior

aos clusters restantes (p<0,05), apontando que professores e funcionários consideram seus

atributos com alto grau de atratividade.

O cluster Desempenho Financeiro apresenta grau de atratividade significativamente inferior aos

demais, indicando que o público interno não considera altos resultados financeiros como atrativo.

Gráfico 5:

Médias dos clusters da dimensão APOI_Atratividade versus vínculo

5,00

4,80 4,80

4,47

4,45

4,50

4,48

4,47

4,46

4,44

4,35

4,31

4,00

3,54

3,38

3,50

3,00

2,50

Média

Funcionários

2,00

Professores

1,50

1,00

0,50

0,00

RZS DI CC EC APOI_A DF

FONTE: dados da pesquisa

258

Os resultados do teste-t não evidenciaram nenhuma diferença estatisticamente significativa

(p>0,05), em nenhum dos clusters da dimensão APOI_Att, entre as médias de professores e

funcionários, o que indica não haver diferença no grau de atratividade percebido por esses dois

grupos (Gráfico 5).

GRÁFICO 6:

Médias dos clusters da dimensão PEP

5,00

4,59

4,50

4,27

4,22

4,12

4,03

3,87

4,00

3,76

3,50

3,00

2,50

Média

2,00

1,50

1,00

0,50

0,00

AE A

DF PS PEP V

FONTE: dados da pesquisa

A pesquisa quantitativa indicou um valor significativo em sua pontuação, chegando a uma média

de 4,12 em 5,0. A dimensão da percepção do prestígio externo é avaliada em 20 questões, e todas

elas obtiveram uma média superior a três, o que mostra alto grau de percepção positiva. As

259

médias obtidas para os clusters da dimensão Percepção do Prestígio Externo estão apresentadas

no Gráfico 6. Os resultados demonstram que o público interno vê o “olhar de outros” sobre a

FDC de maneira muito positiva, visto apresentarem alto grau de concordância (escala de

referência: 1 a 5) com as afirmativas constantes nos quesitos dessa dimensão.

A análise de variância mostrou que a média do cluster Apelo Emocional é superior (p<0,05) às

demais, indicando que funcionários e professores consideram que as pessoas, externamente, a

admiram e respeitam, além de confiarem nela. Em segundo lugar aparecem Ambiente de

Trabalho e Produtos e Serviços, cujas médias não diferem entre si (p>0,0), e são

significativamente (p<0,05) superiores às médias dos clusters Visão e Liderança, Desempenho

Financeiro e Responsabilidade Social.

Os dados revelam que, na visão de funcionários e professores, a FDC é reconhecida externamente

como uma empresa boa para se trabalhar, com equipe de alta qualificação técnica, que oferece

soluções inovadoras e dá suporte a seus produtos e serviços. Uma avaliação positiva do PEP

indica que há uma forte percepção de que a instituição é bem vista externamente. No caso da

FDC, constatamos que professores e funcionários consideram que a percepção de prestígio

externo é altamente favorável. Em sua opinião o olhar externo é positivo e isso influencia o seu

comportamento.

260

Gráfico 7:

Médias dos clusters da Dimensão PEP versus Vínculo

4,66

4,32

4,33

4,09

3,89

3,73

4,55

4,24

4,16

3,98

3,87

3,80

4,17

4,10

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

5,00

AE AT PS PEP VL DF RS

Média

Funcionários

Professores

FONTE: dados da pesquisa

A comparação efetuada entre professores e funcionários (Gráfico 7) evidenciou que a única

diferença significativa entre esses dois grupos é no cluster Produtos e Serviços. O teste-t mostrou

que a média referente a esse cluster é estaticamente superior (p<0,05) para o grupo de

funcionários, indicando que para esse grupo a imagem externa em relação à qualidade, inovação

e ao valor de produtos e serviços da FDC é maior do que na percepção dos professores.

261

GRÁFICO 8:

Médias de OID por unidade e organização

5,00

4,50

4,03

4,01

4,02

4,00

3,50

3,00

2,50

Média

2,00

1,50

1,00

0,50

0,00

Unidade Geral Organização

FONTE: dados da pesquisa

A dimensão identificação organizacional (OID) analisa o grau de identificação de cada indivíduo

com a organização e com sua unidade de trabalho. Na relação dos funcionários e professores da

FDC com a unidade na qual trabalham e a instituição como um todo, praticamente não há

diferença. (p=0.80). A identificação com a organização obteve um índice de 4,01 e com a unidade

4.03, na escala 5.0. Podemos afirmar que ambos são altos, o que assegura forte identificação de

seus funcionários e professores. (Gráfico 8)

262

GRÁFICO 9:

Identificação Organizacional (OID) versus vínculo

5,00

4,50

4,34

4,17

4,26

3,91

4,00

3,81

3,86

3,50

3,0

Média

2,50

Funcionários

2,00

Professores

1,50

1,00

0,50

0,00

Organização Unidade Geral

FONTE: dados da pesquisa

O Gráfico 09, apresenta as médias de OID segundo os dois grupos estudados. Os resultados do

teste-t mostraram que tanto em relação à unidade, quanto em relação à organização, as médias de

professores e funcionários se diferem estatisticamente (p<0,05). Os resultados mostraram que, em

todos os casos, os professores apresentaram média estatisticamente inferior à dos funcionários,

indicando que a identificação organizacional é superior para este grupo

263

GRÁFICO 10:

Média dos Clusters da Dimensão do Comportamento de Envolvimento Institucional (CEI)

5,00

4,50

4,03

4,00

3,79

3,67

3,52

3,50

3,34

3,00

2,50

Média

2,00

1,50

1,00

0,50

0,00

LE DC DP CEI EE

FONTE: dados da pesquisa

O Gráfico 10 apresenta as médias referentes aos clusters que compõem a dimensão

Comportamento de Envolvimento Institucional – CEI. Nesta dimensão funcionários e professores

avaliam como vêem o comportamento, considerando a média dos membros da equipe. Observa-

se moderados níveis de concordância com as afirmativas sobre o envolvimento de funcionários e

professores com a organização. A análise de variância mostrou que as médias dos clusters da

dimensão CEI se diferem estatisticamente (p=0,00).

A análise de comparações múltiplas mostrou que a média do cluster Lealdade é

significativamente superior às médias dos demais clusters (p<0,05), obtendo maior índice as

264

questões que avaliam “defendem a organização quando outros empregados a criticam”;

“estimulam amigos e parentes a adquirirem produtos e serviços”; “defendem a instituição quando

pessoas de fora a criticam”.

Em segundo lugar, a média de Desempenho Pessoal apresenta superioridade significativa sobre

Disposição para Colaborar e Estímulo e Encorajamento. No cluster Desempenho Pessoal

avaliam-se questões como: “desempenha suas funções com cuidado especial”; “sempre cumpre

ou adianta o prazo de execução de suas atividades”; “raramente falta ao trabalho, mesmo tendo

uma razão para isso”.

Disposição para Colaborar obteve índice moderado, 3,52, revelando que nem sempre há uma

percepção de que os colegas se dispõem a ajudar uns aos outros, a integrar funcionários novos,

dentre outros quesitos. E o menor índice refere-se ao cluster Estímulo e Encorajamento, com

questões como: “incentiva outros colegas a tentar novas formas e caminhos mais efetivos para

realizar suas atividades”; “estimula colegas a expressem suas idéias e opiniões”, dentre outros

itens. Se compararmos com Desempenho Pessoal e Lealdade, observamos que há maior

comprometimento destes com a instituição e com as atividades específicas de cada funcionário ou

professor, do que com o trabalho e a relação em equipe.

265

GRÁFICO 11:

Médias dos clusters da Dimensão CEI versus Vínculo

4,15

3,80

3,63

3,17

3,95

3,78

3,70

3,46

3,40

3,60

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

5,00

LE DP CEI DC EE

Clusters

Média

Funcionários

Professores

FONTE: dados da pesquisa

A comparação efetuada entre professores e funcionários (Gráfico 9), realizada através do teste-t,

evidenciou haver diferenças significativas, entre esses dois grupos, nas médias dos clusters

Lealdade e Estímulo e Encorajamento. O teste mostrou que a média de Lealdade para o grupo de

funcionários é estatisticamente superior (p<0,05) à média do grupo de professores, demonstrando

que os funcionários defendem a FDC com maior intensidade que os professores. No que diz

respeito a Estímulo e Encorajamento, a média dos professores supera com significância (p<0,05)

a média dos funcionários, demonstrando que professores são mais suscetíveis de prestar ajuda

uns aos outros sem serem demandados.

266

6.5.1. Resultados do Modelo do Estudo 1:

FIGURA 12: Resultados dos Estudo 1

O estudo 1 mostra uma forte influência de PEP em OID (coef.0.75), indicando que a percepção

de prestígio externa afeta a identificação organizacional. Da mesma forma, podemos afirmar que

PEP afeta CEI, revelando que a percepção de prestígio externo afeta o comportamento de

envolvimento institucional. E APOI_Concordância exerce influência em OID, confirmando que

quanto maior o grau de concordância com a identidade projetada, maior a identificação

organizacional. A dimensão APOI_ATT demonstra que a atratividade dos atributos não interfere

267

no comportamento de envolvimento institucional. Os dados a seguir explicitam detalhes do

modelo:

TABELA 4:

Coeficientes de Correlação Linear de Pearson

VARIÁVIES PEP APOI_C APOI_A CEI

Correlação 0,531

APOI_C

Valor-p 0,000

Correlação 0,202 0,261

APOI_A

Valor-p 0,005 0,000

Correlação 0,549 0,432 0,133

CEI

Valor-p 0,000 0,000 0,064

Correlação 0,555 0,438 0,156 0,650

OID

Valor-p 0,000 0,000 0,030 0,000

FONTE: dados da pesquisa

TABELA 5:

Reta de Regressão Ajustada para OID – Modelo 1

Preditor

Coeficiente Estatística T Valor-p

Constante -0,55 -1,04 0,298

PEP 0,75 6,41 0,000

APOI_C 0,34 2,79 0,006

APOI_ATT 0,02 0,23 0,821

ajustado = 32,6%

FONTE: dados da pesquisa

O coeficiente de correlação de Pearson apresentou-se significativo entre todas as variáveis do

modelo (p=0,00). Com isso, podemos afirmar que há uma relação direta entre todas as variáveis.

No âmbito multivariado, os resultados da análise de regressão do modelo 1 (Tabela 3) mostraram

que a concordância com a identidade projetada (APOI_C) e o prestígio externo (PEP) são

preditores significativos da identificação organizacional (OID). Os efeitos da concordância com a

268

identidade projetada (coef = 0,34 e p=0,00) e bem como o PEP (coef = 0,75 e p=0,00), exercem

influências significativas na OID.

Encontraram-se evidências estatísticas para afirmar que, aumentando-se o grau de concordância

com a identidade projetada e/ou com o prestígio externo, aumenta-se significativamente o grau

de identificação organizacional. Cumpre destacar que a atratividade dos atributos da identidade

projetada não exerce influência significativa na OID (coef=0,02 e p=0,82).

TABELA 6:

Reta de Regressão Ajustada para CEI – Modelo 2

Preditor

Coeficiente Estatística T Valor-p

Constante 0,18 0,43 0,666

APOI_C 0,27 2,79 0,006

APOI_ATT -0,01 -0,15 0,883

PEP 0,59 6,35 0,000

ajustado = 31,8%

FONTE: dados da pesquisa

No modelo 2 (Tabela 4), verifica-se qual o efeito de APOI_C, APOI_ATT e PEP no

comportamento de envolvimento institucional (CEI). Os resultados mostraram, também nesse

caso, que a concordância com a identidade projetada (coef=0,27 e p=0,00) e a percepção de

prestígio externo (coef=0,59 e p=0,82) exercem efeito significativo no CEI. Encontraram-se

evidências estatísticas para se afirmar que ações, que acarretem aumentos em APOI_C e PEP,

provocarão, na organização, crescimento significativo no comportamento de envolvimento

institucional . A dimensão APOI_ATT não se mostrou significativa (coef=-0,01 e p=0,88) na

predição de CEI.

269

TABELA 7:

Reta de Regressão Ajustada para CEI incluindo OID – Modelo 3

Preditor

Coeficiente Estatística T Valor-p

Constante 0,39 1,05 0,296

APOI_C 0,14 1,63 0,106

APOI_ATT -0,02 -0,29 0,773

PEP 0,31 3,39 0,001

OID 0,38 7,45 0,000

ajustado = 47,0%

FONTE: dados da pesquisa

A Tabela 7 (modelo 3) inclui OID como preditora de CEI. Os resultados da análise de regressão

mostraram que, neste caso, tanto concordância com a identidade projetada (coef=-0,14 e p=0,11)

como atratividade (coef=-0,02 e p=0,77) não exercem influência significativa em CEI. Na

verdade, isto significa que o impacto do APOI_C em CEI é incorporado por OID (coef=-0,38 e

p=0,00). Em síntese, foram encontradas evidências para afirmar que aumentos gerados no grau de

percepção do prestígio externo (coef=-0,31 e p=0,00) e no nível de identificação organizacional

acarretarão aumentos significativos no nível de comportamento de envolvimento institucional.

No estudo 1, confirmamos o que é apresentado na teoria sobre identidade projetada, percepção de

prestígio externo, identificação organizacional e comportamento de envolvimento institucional.

No caso específico da FDC, constatamos que o público interno considera que seus atributos

divulgados externamente são atrativos. Isso demonstra que, na visão dele, a FDC tem procurado

fortalecer atributos que lhe assegurem distintividade. Há também um alto índice de concordância

com os atributos projetados, apontando expressivo alinhamento entre ações e comportamentos

internos e sua divulgação. Isso contribui de forma significativa para maior identificação, como

podemos comprovar no modelo. Na medida em que cresce o grau de concordância com os

atributos projetados, cresce também a identificação com a organização.

Os resultados descrevem também que a atratividade dos atributos não interfere no

comportamento de envolvimento institucional. O que o público interno considera significativo é

se a FDC age de acordo com seus atributos.

270

Outro aspecto que afeta diretamente a identificação organizacional é a percepção de prestígio

externo, cujos números demonstraram que, na visão de funcionários e professores, a FDC tem

uma imagem forte e positiva externamente. O modelo indica que há uma forte influência da

percepção do prestígio externo (PEP) na identificação organizacional (OID). Isso demonstra que

o grau de percepção que os funcionários têm de sua reputação exerce forte influência na sua

relação com a organização.

6.6 Pesquisa Quantitativa: As Percepções de Empresas-Clientes e Executivos

Estudo 2

A pesquisa quantitativa, no estudo 2, com

empresas-clientes e executivos teve como

propósito avaliar a reputação da FDC e a

influência que a identidade projetada exerce sobre

ela. O modelo de pesquisa constou da análise do

grau de concordância e atratividade com os

atributos projetados e a reputação da FDC.

Na definição da amostra, trabalhamos com uma amostra de 174 questionários para empresas-

clientes e 551 de executivos, num total de 725. A tabela 8 apresenta as estatísticas descritivas das

variáveis do modelo: resultados da média, desvio padrão e coeficiente de variação para cada

dimensão da reputação, concordância e atratividade da identidade projetada e seus respectivos

clusters.

271

TABELA 8

Estatísticas Descritivas das Variáveis do Estudo 2

Dimensão Média

Desvio

Padrão

Coeficiente

de Variação

(%)

1. Reputação 6,29 0,46 7,25

3.1 Apelo Emocional - EA 6,59 0,58 8,75

3.2 Desempenho Financeiro - DF 6,16 0,53 8,66

3.3 Produtos e Serviços – PS 6,19 0,62 10,01

3.4 Visão e Liderança – VL 6,26 0,57 9,06

3.5 Ambiente de Trabalho – AT 6,33 0,58 9,08

3.6 Responsabilidade Social - RS 6,23 0,60 9,56

2. Concordância com a Identidade Projetada – APOI_C 4,18 0,43 10,22

1.1 Construção do Conhecimento - CC 4,14 0,52 12,62

1.2 Razão de Ser - RZS 4,54 0,62 13,57

1.3 Escuta Comprometida - EC 4,21 0,55 13,06

1.4 Diferenciação - DI 4,39 0,50 11,40

1.5 Desempenho Financeiro 3,60 0,72 19,92

3. Atratividade da Identidade Projetada – APOI_Att 4,33 0,46 10,59

1.1 Construção do Conhecimento - CC 4,39 0,51 11,67

1.2 Razão de Ser - RZS 4,76 0,55 11,59

1.3 Escuta Comprometida - EC 4,43 0,53 11,93

1.4 Diferenciação - DI 4,38 0,54 12,42

1.5 Desempenho Financeiro 3,66 0,93 25,38

Verifica-se que, na dimensão reputação, a média obtida foi de 6,29 (escala de referência: 1,0 a

7,0), revelando ser significativamente alto o grau de reputação percebido pelo público externo em

relação a FDC.

Os resultados apontam também que é significativamente alto o grau de concordância e

atratividade da identidade projetada junto aos stakeholders externos, apresentando uma média

superior a 4,0 (escala de referência: 1,0 a 5,0).

272

Podemos afirmar que empresas-clientes e executivos demonstram um alto grau de concordância

com a identidade projetada, além de considerá-la atrativa. O teste-t mostrou que a média de

atratividade (4,33) é estatisticamente superior (p=0,00) à média de concordância (4,18),

indicando que o grau de atratividade da identidade projetada, para o público externo, é superior à

concordância.

GRÁFICO 12

Dimensão Reputação

7,00

6,59

6,33

6,19

6,29

6,26

6,23

6,16

6,00

5,00

4, 0 0

Média

3,00

2,00

1,00

0,00

AE A

PS Reputação V

RS DF

FONTE: Dados da pesquisa

As médias obtidas para cada cluster dessa dimensão estão apresentadas no Gráfico 12. A análise

de variância mostrou que as médias dos clusters da dimensão Reputação se diferem

estatisticamente (p=0,00). As comparações múltiplas de FISHER mostraram que o cluster Apelo

Emocional (mede o quanto as pessoas gostam, admiram e respeitam a organização) possui média

273

significativamente superior (p<0,05) aos demais. Ambiente de Trabalho (bom local para

trabalhar, bons empregados, justiça em relação aos empregados) aparece significativamente

(p<0,05) em segundo lugar, mostrando que os quesitos desse cluster destacam-se em relação aos

restantes.

O cluster Desempenho Financeiro apresentou média significativamente inferior (p<0,05) aos

demais. Os seis clusters (apelo emocional, ambiente de trabalho, visão e liderança,

responsabilidade social, produtos e serviços e desempenho financeiro) apresentam índice superior

à 6.0, o que demonstra uma reputação altamente positiva na visão de empresas-clientes e

executivos. Observa-se um equilíbrio entre as percepções, o que nos leva a concluir que, em

todos os aspectos que direcionam para a construção de uma reputação, a FDC tem atendido às

expectativas das empresas-clientes e executivos, sobressaindo-se significativamente. È

importante destacar que a análise da reputação da FDC, na pesquisa quantitativa, difere da

qualitativa. Na pesquisa quantitativa analisamos várias questões dentro de cada um dos clusters, o

que justifica, por exemplo, um valor menor para produtos e serviços. Na qualitativa, as perguntas

possibilitaram aos entrevistados apresentar mais de uma resposta e/ou comparar fatores.

Com relação à comparação do nível de reputação percebida entre empresas (6,30) e executivos

(6,29), não se encontrou evidência estatística (p=0,87) para se afirmar que a percepção de

reputação difere entre esses dois grupos.

GRÁFICO 13

Comparação entre os clusters da dimensão APOI_Concordância

5,00

4,54

4,39

4,50

4,14

4,21

4,18

4,00

274

FONTE: Dados da pesquisa

As médias referentes aos cinco clusters do APOI_ Concordância estão descritas no Gráfico 13. A

análise de variância (ANOVA) mostrou que as médias dos clusters da dimensão “Concordância

com a Identidade Projetada – APOI_C” dos stakeholders externos diferem-se estatisticamente

(p=0,00).

A análise de comparações múltiplas de FISHER revelou que a média do cluster Razão de Ser é

significativamente superior à média dos demais clusters (p<0,05), indicando que o maior grau de

concordância dos stakeholders externos é com o fato de que a FDC age predominantemente no

sentido de desenvolver executivos e organizações.

Em segundo lugar aparece o cluster Diferenciação, com média estatisticamente superior aos

clusters restantes (p<0,05), sugerindo que o segundo maior grau de concordância dos públicos

externos dá-se em relação aos atributos de diferenciação (parcerias e alianças internacionais;

instituição de elite; atende a grandes empresas; e referência no setor de educação para

275

executivos). Podemos afirmar que empresas-clientes e executivos reconhecem na FDC uma

instituição que é referência no setor, com foco em grandes empresas, sendo considerada de elite,

tendo parcerias e alianças internacionais.

O cluster Escuta Comprometida obteve o terceiro índice, com uma pontuação 4,21 numa escala

de 5.0, o que confirma a percepção de clientes e empresas em relação aos aspectos “trabalha com

organizações e não para ”; “desenvolve soluções específicas para cada cliente”; “age com rigor

em seus princípios e valores”; “possui parcerias e alianças com empresas clientes”. Os números

descrevem que empresas-clientes e executivos reconhecem uma postura de escuta comprometida.

Em relação à Construção do Conhecimento - cluster que avalia “ adota soluções educacionais

inovadoras”; “busca o equilíbrio entre teoria e prática”; “professores que utilizam o

conhecimento aplicado”; “adota padrões e modelos internacionais”- a percepção também é

altamente significativa, com índice de 4.14 na escala de 5.0

O cluster Desempenho Financeiro apresenta grau de concordância significativamente inferior aos

demais, indicando que os stakeholders externos não consideram que a

FDC seja uma instituição de altos lucros o que reafirma o índice de desempenho financeiro da

reputação.

GRÁFICO 14

Comparação entre os clusters da dimensão APOI Atratividade

5,00

4,76

4,33

4,50

4,39

4,43

4,38

4,00

366

276

FONTE: dados da pesquisa

O Gráfico 14 apresenta as médias referentes aos clusters que compõem a dimensão

APOI_Atratividade. A análise de variância mostrou que as médias dos clusters da dimensão

“Atratividade da Identidade Projetada – APOI_ATT” dos stakeholders externos se diferem

estatisticamente (p=0,00).

A análise de comparações múltiplas mostrou que, também nessa dimensão, a média do cluster

Razão de Ser é significativamente superior às médias dos demais clusters (p<0,05), indicando

que empresas-clientes e executivos consideram atrativo o atributo “desenvolvimento de empresas

e executivos”. Escuta Comprometida, Construção do Conhecimento e Diferenciação não

apresentaram diferenças estatisticamente significativas, indicando que o grau de atratividade

desses clusters não se diferem.

277

O cluster Desempenho Financeiro apresenta grau de atratividade significativamente inferior aos

demais, indicando que os públicos externos não percebem a atratividade desse quesito.

GRÁFICO 15

Comparação da dimensão APOI entre Empresas x Executivo

5,00

4,43

4,50

4,16

4,30

4,25

4,00

3,50

3,00

2,50

Média

Executivos

Empresas

2,00

1,50

1,00

0,50

0,00

APOI_AT

APOI_C

FONTE: Dados da pesquisa

O teste-t mostrou que a diferença observada entre as médias de executivos e empresas (Gráfico

15), tanto na dimensão APOI_C quanto na APOI_ATT são estatisticamente significativas, p=0,02

e p=0,00 respectivamente. Esses resultados revelam o fato de que tanto a concordância, como a

atratividade, na percepção das empresas, é significativamente superior à concordância e

atratividade na percepção dos executivos. Isso chama a atenção, uma vez que as empresas-

clientes possuem um relacionamento mais estreito com a instituição, o que nos leva a concluir

278

que, na medida em que as pessoas conhecem melhor a instituição, maior será o grau de

concordância com seus atributos e melhor a análise de sua atratividade.

GRÁFICO 16

Comparação da dimensão APOI Concordância e Atratividade

entre Público Externo e Público Interno

O Gráfico 4

apresenta as média obtidas para a dimensão APOI nos públicos interno e externos.

5,00

4,50

4,31

4,38

4,18

4,10

4,00

3,50

3,00

FONTE: dados da pesquisa

Os resultados do teste t-student mostraram que o grau de concordância com a identidade

projetada é superior no público externo (p=0,03). Isto é, as empresas e os executivos

demonstraram maior grau de concordância com os quesitos da identidade projetada do que o grau

de concordância manifestado pelo público interno. Com relação à atratividade, não encontraram-

se evidências estatísticas para afirmar haver diferenças significativas entre os públicos interno e

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

Média

Externo

Interno

APOI_C APOI_A

279

externo (p=0,11). Cumpre ressaltar que, tanto no público interno, quanto no externo, foram

observados alto grau de concordância e de atratividade com a identidade projetada (médias

superiores a 4,0).

GRÁFICO 17

Análise Conjunta de Reputação e PEP

7,00

6,59

6,33

6,19

6,29

6,26

6,23

6,16

6,00

5,00

4,00

Média

3,00

2,00

1,00

0,00

AE A

PS Reputação V

RS DF

FONTE: dados da pesquisa

GRÁFICO 18

Dimensão PEP

280

4,66

4,32

4,33

4,09

3,89

3,73

4,55

4,24

4,16

3,98

3,87

3,80

4,17

4,10

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

5,00

AE AT PS PEP VL DF RS

Média

Funcionários

Professores

FONTE: dados da pesquisa

Não há como fazer uma comparação entre reputação e PEP uma vez que tratam-se de fenômenos

distintos: reputação avaliou as percepções consolidadas da FDC, ao longo dos anos, e PEP

analisou como o público interno acha que seja essa reputação. Nesse sentido, faremos uma leitura

conjunta, embora independente. A escala da reputação é de 7.0 e de PEP 5.0. Na reputação e no

PEP os maiores índices foram para Apelo Emocional e Ambiente de Trabalho. Isso significa que

o público externo avalia melhor a FDC nesses dois clusters e o público interno considera que

esses são os dois clusters em que o público externo avalia melhor a FDC. Ou seja, o público

interno sabe exatamente em que aspectos o público externo avalia melhor a FDC. Na análise de

reputação, os quatro clusters seguintes não apresentam índices que revelem uma diferença

significante. Para estes, a FDC tem uma reputação avaliada entre 6.16 e 6.26. Na análise de PEP,

281

o público interno considerou que a dimensão responsabilidade social deveria ter o menor índice

na percepção externa.

6.6.1 Resultados do Modelo do Estudo 2:

Coef: 0,36

P-value: 0,00

Coef: 0,23

P-value: 0,00

Reputação

APOI_ATT

APOI_C

FIGURA 13: Resultados dos Estudo 2

FONTE: dados da pesquisa

TABELA 9

Resultados do Modelo de Regressão

282

Preditores Coeficientes T P

Constante 3,79 23,03 0,00

APOI_C 0,36 9,11 0,00

APOI_ATT 0,23 6,15 0,00

R2-ajustado = 24,3%

Os coeficientes de correlação de Pearson entre APOI_C e Reputação (45,3%) e APOI_Att e

Reputação (49,7%) mostraram-se estatisticamente significativos (p=0,00). No âmbito

multivariado, os resultados da análise de regressão (Tabela 9 e Figura 13) mostraram que os

efeitos da concordância (coef = 0,36 e p=0,00) com a identidade projetada, e com a atratividade

(coef = 0,23 e p=0,00), exercem influências significativas na reputação. Encontraram-se

evidências estatísticas para se afirmar que aumentos ocorridos no grau de concordância e/ou

atratividade com a identidade projetada acarretarão aumentos significativos no nível da reputação

percebida.

6.7 Comparando as Percepções Internas e Externas

As análises dos estudos 1 e 2 permitem-nos algumas conclusões sobre os fenômenos da

identidade projetada e reputação, comparando-se os resultados das pesquisas qualitativas,

quantitativas e o que mostram as perspectivas teóricas.

No estudo 1, trabalhamos com os conceitos de identidade projetada, percepção de prestígio

externo, identificação organizacional e comportamento de envolvimento institucional, na

percepção do público interno. No estudo 2, analisamos identidade projetada e reputação, na visão

dos públicos externos.

283

Na etapa de consolidação dos dez atributos mais representativos, de acordo com as visões da alta

administração, o presidente destacou alguns que não constam da lista de 56 atributos explicitados

no material que projeta a identidade da FDC, mas que, na sua percepção, são atributos que

definem a instituição. Para ele, o principal atributo da FDC é ser útil, servir a sociedade.

Destacou também espírito de cooperação; capacidade de buscar atingir o que lhe parece

impossível (citado em apenas um dos materiais pesquisados); autonomia dos funcionários,

criando sentimento de propriedade em relação à instituição; capacidade de leitura do ambiente,

permitindo à instituição efetuar mudanças necessárias, e audácia.

Os outros quatro atributos indicados coincidiram com o que aparece no material de divulgação e

com os que foram distinguidos por outros membros da alta administração.(rigor em seus

princípios e valores; trabalha com e não para as empresas, equilíbrio entre teoria e prática,

alianças com instituições internacionais). Além desses, o presidente destacou internacionalização,

flexibilidade, valorização das pessoas e compartilhamento de conhecimento, que constam do

material de divulgação, fazendo parte dos 56 atributos, mas não foram elencados como os mais

significativos.

A teoria indica que, em geral, a visão do presidente, em relação aos atributos que definem a

identidade, são os mesmos explicitados no material de divulgação. Nesta pesquisa não foi

possível avaliarmos se essa é apenas a visão do presidente, se outros membros identificam esses

atributos, se estes fazem ou não parte da identidade da organização. Podemos afirmar que não

fazem parte da identidade projetada através dos seus meios de divulgação.

Na pesquisa qualitativa para análise dos atributos com o público interno - professores e

funcionários - evidenciamos o alto grau de concordância com os atributos projetados, o que foi

confirmado posteriormente na pesquisa quantitativa, tanto com o público interno, quanto com o

284

público externo. Existe uma percepção muito significativa de que o comportamento e ações da

instituição são coerentes com o que ela divulga sobre si mesma. Esse alinhamento é importante

em vários aspectos.

Do ponto de vista interno, quando é forte a concordância com os atributos projetados, os

funcionários se identificam mais com a organização, aumentando também o seu grau de

envolvimento. No estudo 1, comprovamos pelo modelo que, quando a concordância com a

identidade aumenta, isso gera um impacto expressivo na identificação organizacional No caso da

FDC há uma forte concordância, tanto de funcionários, quanto de professores. Como

conseqüência constatamos que há, por parte de ambos, uma forte identificação com a instituição.

Os dados demonstraram também que não há alteração significativa entre a identificação com a

Unidade e com a Organização. Em ambos os casos os números se equivalem, sendo

representativos. Podemos afirmar que o resultado positivo nessas dimensões indica também que

há, por parte de ambos os segmentos, sentimentos de que os atributos institucionais se

assemelham aos individuais, como apresentado nos estudos teóricos. Existe uma tendência maior

de as pessoas concordarem mais com os atributos que elas, individualmente, considerem

semelhantes às suas próprias características. Há também uma concordância maior, quando

percebem que os atributos têm maior valor social.

Em relação ao público externo, podemos afirmar que, quanto maior a concordância com os

atributos projetados, melhor é a reputação da instituição. Na medida em que as pessoas percebem

que há uma “verdade” entre aquilo que a empresa divulga e o que ela “faz”, isso contribui

significativamente para a melhoria de sua imagem e, conseqüentemente, de sua reputação. Na

análise dos dados, constatamos que empresas-clientes e executivos não diferem em suas

percepções sobre a identidade projetada da FDC. Em relação à atratividade dos atributos

285

projetados, tanto o público interno quanto o externo consideram que eles têm apelo externamente,

o que contribui para assegurar à instituição maior distintividade.

Os dados demonstraram, também, que o público externo (4.18) tem um índice de concordância

com os atributos projetados um pouco superior ao do público interno (4.10). Um aspecto que

pode influenciar este resultado é a constatação de um senso crítico maior por parte de

funcionários e professores que, por participarem do dia-a-dia da instituição, têm uma expectativa

de um maior alinhamento. Na análise da pesquisa qualitativa com funcionários e professores

foram apontados alguns aspectos nos quais eles consideram ser preciso um alinhamento maior

entre o projetado e as ações e comportamentos implementados. (capítulo 6.3.)

A análise da dimensão de percepção de prestígio externo é muito importante para se comparar

com a reputação. Ou seja, qual é a visão do público interno sobre o “olhar externo” e qual é

realmente o “olhar externo”? Os dados de PEP revelam que o público interno considera que a

FDC é bem vista externamente, o que foi confirmado com a pesquisa de reputação. Nos estudos

teóricos observamos uma forte influência da reputação na auto-estima do público interno, que

sente orgulho quanto a instituição é bem vista na percepção externa. Vários autores argumentam

que a percepção do prestígio externo afeta a identificação organizacional e que os membros da

organização sentem-se orgulhosos de pertencer a uma organização, quando acreditam que esta

possui características socialmente valorizadas. No caso da FDC, os dados indicam que há uma

forte percepção de que a instituição é considerada de forma positiva externamente e nas análises

constatamos um índice de 0.75 de interferência de PEP na identificação organizacional,

considerado altamente significativo.

Podemos afirmar que quanto melhor a percepção da imagem externa, maior a identificação do

público interno. Isso ficou evidente nos depoimentos da pesquisa qualitativa: “as pessoas

286

consideram que quem trabalha na FDC é inteligente”, “falar que é da FDC dá status”. Os

discursos revelam que a percepção do prestígio externo impacta fortemente a identificação com a

instituição, ao mesmo tempo que contribui para valorizá-los. Nesse sentido podemos afirmar que

quanto maior a reputação e a percepção de prestígio externo, maior o fortalecimento das relações

funcionários e professores com a instituição.

Na análise da dimensão reputação, junto ao público externo, os dados demonstraram índices

altamente significativos, no geral, obtendo-se 6.29, numa escala de 7.0. Os dados revelam que os

entrevistados consideram que a FDC tem forte apelo emocional, sendo admirada, respeitada e de

confiança; é percebida como instituição que tem qualidade de produtos e serviços, visão e

liderança, bom ambiente de trabalho e responsabilidade social. Todos os fatores obtiveram

índices superiores a 6.0.

Na pesquisa qualitativa, o aspecto considerado mais importante para a formação de sua reputação

foi produtos e serviços, seguido por visão e liderança. O aspecto a respeito do que demonstraram

menor conhecimento foi responsabilidade social. Na pesquisa quantitativa responsabilidade

social obteve um índice alto. Podemos inferir que as questões do “quociente de reputação” focam

em uma visão mais genérica: “é uma instituição que atua com responsabilidade social”, sem

explicitar o que e como se concretiza. Já na pesquisa qualitativa deu-se mais espaço para que os

participantes demonstrassem pouca informação sobre as atividades da FDC em responsabilidade

social, embora reconheçam este quesito como fator importante para sua imagem.

A dimensão identificação organizacional, pesquisada junto ao público interno, foi considerada

significativa, com 4.02. Como apresentado no marco teórico, a concordância com a identidade

projetada pode ser um fator de mediação entre o processo de construção da imagem externa e a

identificação organizacional. No caso específico da FDC, podemos concluir que a concordância

287

com identidade projetada é fator mediador entre a construção da imagem e a identificação

organizacional. Como afirmamos, na medida em que funcionários concordam com as

características projetadas, aumenta também o nível de identificação destes com a organização.

Aumentando o nível de identificação, os funcionários integram-se mais com a organização,

aumenta o seu comportamento de envolvimento institucional e eles valorizam mais a

organização. Quando os funcionários têm maior identificação, eles contribuem para projetar uma

imagem externa favorável que reflete na reputação a qual, por sua vez, retorna à organização na

percepção do prestígio externo. Na FDC, professores e funcionários possuem forte identificação

com a instituição.

A dimensão comportamento de envolvimento institucional obteve resultado moderado de 3.67.

Essa dimensão avalia o comportamento de funcionários e professores em relação às atividades

que não fazem parte do contrato formal de trabalho e para as quais não há recompensas

estabelecidas. Embora os dados revelem que há uma lealdade por parte deles, em relação à defesa

da instituição, os itens relacionados a trabalho cooperado e interação de equipe não

demonstraram os mesmos índices das outras dimensões do modelo. A pesquisa realizada não nos

permite analisar as razões para esses resultados.

O aspecto mais importante deste estudo foi a comprovação da existência de uma forte relação

entre a identidade projetada e a reputação, mostrando a importância de uma maior concordância,

por parte dos stakeholders com o que a empresa divulga, uma vez que isso gera efeitos na

percepção que eles constroem sobre a organização.

Outro aspecto fundamental é que haja um alinhamento entre a percepção interna e externa sobre a

instituição, o que revelaram os estudos sobre a FDC, demonstrando que um claro balizamento

entre ambas as percepções colabora para a construção de uma reputação positiva.

288

6.8 Visão Geral sobre Reputação

Mesmo não sendo parte do modelo de pesquisa, incluímos duas questões, na pesquisa qualitativa,

sobre fatores que constroem reputação nas percepções de empresas-clientes e executivos. A

primeira, pedia que avaliassem, entre os cinco fatores - produtos e serviços, ambiente de trabalho,

visão e liderança, responsabilidade social - quais seriam mais importantes para a reputação de

uma organização. (Apelo emocional não entrou porque só pode ser considerado a partir das

questões compõem a análise sobre admiração, confiança e respeito). A segunda questão, pedia

que indicassem apenas uma dimensão que considerassem mais importante. Os gráficos, a seguir,

demonstram suas percepções:

GRÁFICO 19

289

A Reputação na visão de Empresas-Clientes e Executivos

6,09

6,14

6,28

6,31

6,73

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

5,00

5,50

6,00

6,50

7,00

7,50

Produtos e serviços Visão e liderança Desempenho financeiro Responsabilidade social e

com meio ambiente

Ambiente de trabalho

fatores

Grau médio de importância

FONTE: dados da pesquisa

A análise de comparações entre os cinco fatores revelam que todos foram considerados

significativamente importantes, com índices superiores a 6.0. Os dois primeiros fatores -

produtos e serviços e visão e liderança - foram os mesmos destacados na pesquisa qualitativa da

FDC. Não há como compararmos os resultados destes fatores com a análise quantitativa da

reputação da FDC, porque nesta pergunta, o entrevistado avalia o fator específico, sem analisar as

questões que compõem cada cluster, o que é feito na avaliação da reputação da FDC, utilizando a

metodologia do “Quociente de Reputação”.

GRÁFICO 20

290

Fator mais importante para a Reputação

Visão Empresas-clientes e Executivos

4,37

10,92

11,94

17,61

55,17

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

35,00

40,00

45,00

50,00

55,00

60,00

Produtos e serviços Visão e liderança Responsabilidade social e

com meio ambiente

Desempenho financeiro Ambiente de trabalho

fatores

Percentual (%)

Nesta questão os entrevistados apontam, dentre os cinco fatores, qual consideram mais

importante para a reputação. Para 55,17% dos entrevistados o item produtos e serviços ressalta-se

em relação a todos os demais. Na visão das empresas e clientes e executivos, o segundo fator,

visão e liderança, obteve 17.61% de respostas. Se somarmos os dois fatores vamos observar que

produtos e serviços e visão e liderança, representam 72.78%, o que os coloca como determinantes

para a reputação. Os fatores responsabilidade social (11.94%) e desempenho financeiro(10.92%)

embora sejam considerados fatores que influenciam a reputação, (gráfico 19), não são

considerados como os mais importantes. Ambiente de trabalho (4.37%) foi o que obteve a menor

291

média de indicação como fator mais importante para a construção da reputação. Também nesse

fator podemos considerar que, embora afete a reputação, na visão dos entrevistados o ambiente

de trabalho é o fator que obteve a menor pontuação.

Os números dos gráficos 19 revelam que os cinco fatores são considerados altamente

significativos para a construção da reputação e o gráfico 20 permite-nos avaliar, num certo

sentido, a ordem de importância dada a cada um dos fatores.

292

PARTE III – CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES

7 CONCLUSÕES

Para analisarmos os conceitos simbólicos de identidade e reputação fizemos escolhas

epistemológicas no sentido de analisá-los como fenômenos performáticos limitados ao contexto

organizacional. O recorte revelado no espaço organizacional, restringe ambos os conceitos mas,

por outro lado, permite-nos examiná-los em uma leitura de discursos, sem rótulos incisivos. Em

nossa pesquisa consideramos somente uma categorização: a da organização e seu

relacionamento no ambiente social, com públicos denominados prioritários.

Como questão principal centramos em quais são os impactos da identidade projetada sobre a

reputação da organização, na percepção dos públicos internos e externos?

Entendemos a reputação como resultado de um processo de construção simbólica, entre diversos

atores sociais, destacadamente a organização e seus principais públicos de relacionamento. A

reputação representa para as organizações um crédito de confiança adquirido através de suas

ações ao longo dos anos, estando esse crédito associado a um bom nome, familiaridade, boa

vontade, credibilidade e reconhecimento. E hoje, cada vez mais, as organizações procuram ser

percebidas de forma positiva, distintiva e de valor, diante de grupos sociais, com os quais, direta

ou indiretamente, mantêm relações em seu ambiente social.

A identidade projetada compreende os sinais explícitos e implícitos através dos quais a

organização expressa seus atributos-chave a seus stakeholders internos e externos por meio de

seu processo de comunicação corporativa.

A identidade projetada e a reputação de uma organização, como processo de construção social,

estabelecem-se através da relação entre organização e seus públicos, que operam em espaços de

disputas de criação de sentido. Espaços sociais e políticos em que os diversos atores engendram a

representação de uma realidade ou de um simulacro da organização. Não importa quão “real”

seja, o valor está na percepção.

Uma pergunta que antecede o entendimento da relação identidade projetada e reputação é qual a

sua importância para as organizações? Ou de que forma isso afeta o desempenho organizacional?

293

Numa visão simplista, podemos afirmar que uma das principais mudanças da contemporaneidade

tem sido a valorização do simbólico. Só para ilustrar, a marca Coca-Cola, considerada a mais

valiosa do mundo, foi avaliada pela Interbrand, em 2004, no valor de U$ 67.39 bilhões. Como a

marca de um produto, a reputação de uma organização é um recurso intangível que assegura

vantagem competitiva, fortalece seus relacionamentos e garante sustentabilidade ao negócio.

Nos últimos anos temos visto grande parte das organizações investirem recursos e tempo em suas

funções técnicas, transformando estruturas organizacionais, trabalhando processos de

reengenharia, implantando balanced scored card, dentre várias tecnologias gerenciais que

contribuem para lhes dar maior efetividade.

No entanto, poucas são as organizações que de forma efetiva vêm transformando seus aspectos

humanos e relacionais. Algumas aderiram ao discurso e não à prática. Outras definiram estes

aspectos como tarefas e transferiram a responsabilidade de cuidar destes assuntos às áreas de

Recursos Humanos, Comunicação, Marketing. Um número pequeno de organizações

incorporou-os como essenciais ao processo de gestão.

O cenário de maior competitividade, de aumento de oferta de produtos e serviços, de tecnologias

semelhantes, dentre outros fatores, de certa forma, torna difícil a percepção de valor,

distintividade e unicidade das organizações. E, como conseqüência dessa pressão, as

organizações dependem ainda mais de maior visibilidade e credibilidade, reforçando o foco da

atenção nos aspectos simbólicos de suas atividades.

Na sociedade atual, as organizações precisam contar com vantagens competitivas sustentáveis,

resultado do que possuem de relevante, capaz de lhes assegurar diferenciação. Produtos e

serviços, relação custo e benefício, tecnologias, processo de gestão, estruturas organizacionais,

alianças e parcerias podem representar diferenças significativas entre organizações. São recursos

294

concretos, fáceis de serem demonstrados, perceptíveis na relação direta com stakeholders e, na

grande maioria das vezes, imitáveis ou passíveis de serem comprados ou trocados. E, por isso

mesmo, têm-se mostrado frágeis e difíceis de serem mantidos como fator de sustentabilidade a

longo prazo. Nesse sentido, os recursos intangíveis vêm se transformando em um dos principais

aspectos no processo de gestão organizacional. Estudos recentes apontam dois destes recursos

como fundamentais: o conhecimento dos funcionários e a reputação.

As pesquisas demonstram que uma boa reputação afeta decisão de compra, facilita negociações,

melhora desempenho financeiro, inibe a entrada de novos entrantes, influencia decisão de

investimentos, afeta contratação, comprometimento e estabilidade dos empregados, reduz o custo

de transações, dentre outros aspectos. Observamos que não apenas uma área ou setor se beneficia

de uma forte reputação; os reflexos são para a empresa como um todo. E esta é uma via de mão

dupla: reputação melhora a relação da empresa com seus stakeholders e, na medida em que a

instituição fortalece seu relacionamento com públicos prioritários, isso afeta diretamente sua

reputação. A reputação posiciona a organização de forma privilegiada no mercado, permitindo-

lhe obter melhores recursos em condições mais favoráveis

E por isso, torna-se essencial que as organizações adotem comportamentos e desenvolvam ações

estratégicas que, intencionalmente, contribuam para criar e consolidar uma reputação, ao longo

dos anos. No entanto, como reputação é resultado de percepções coletivas e a organização é

apenas um dos atores deste processo, ela tem controle limitado de um recurso que lhe é próprio.

A ela compete gerenciar, da forma mais efetiva, o seu papel dentro deste contexto.

Dentro do mesmo espaço simbólico da reputação, inclui-se a identidade projetada, que é uma das

formas utilizadas pela organização para construção de sentido acerca de quem é, como atua, o

que lhe é distintivo, quais são suas competências, quais são seus valores, sua missão. E, nesse

processo, ela pode e deve atuar de forma deliberada, intencional e pró-ativa.

295

Reputação e identidade projetada interagem e se inter-relacionam com cultura, identidade e

imagem organizacionais, as quais, como expressões sociais, atuam num mesmo espaço de criação

e renovação de intercâmbio simbólico.

Como pontos de discussão desta pesquisa, muito mais do que de conclusão, pretendemos indicar

alguns elementos que demonstram como a compreensão, análise e gestão da identidade e

reputação podem significar relevantes desafios e resultados na relação da organização com seu

ambiente social.

Nos estudos sobre identidade, marca, imagem e reputação, algumas discussões são recorrentes

nas áreas de marketing, comunicação e estratégia. Entre elas, enumeram-se as seguintes: em que

medida os diversos stakeholders levam em consideração o comportamento da organização, seja

para uma decisão de compra de produto, para um investimento, para buscar emprego, para

recomendar seus serviços ou produtos? Quais são as reações dos stakeholders diante de

determinadas informações, ou como se dá o processo de busca e processamento de informações?

Qual o grau de persuasão que se consegue com determinado tipo de informação e que tipo de

associação as pessoas fazem diante de informações diferentes? Em que grau a experiência direta

com produto e/ou serviço afeta a percepção no sentido positivo ou negativo e até onde o

comportamento da organização atua diante da diversidade de marcas ofertadas?

As respostas não são simples e as evidências indicam caminhos diversos. No entanto, podemos

afirmar que há, por parte das organizações, uma preocupação em projetar-se no espaço público

em condições que lhes assegurem distintividade e atratividade. E a escolha dos atributos da

identidade e sua projeção tornam-se fatores determinantes e estratégicos. Como se projetar

interna e externamente, quais atributos devem ser salientados para que se mostre a organização de

forma atrativa, qual a coerência necessária entre as ações da organização e os atributos

comunicados?

296

Quando falamos de atributos projetados, estamos tratando do entendimento de quem é a

organização, o que está por trás dos produtos e serviços, quais são seus princípios, qual a

filosofia que orienta o processo decisório. Em geral, as organizações, definem como gostariam de

ser apresentadas externamente, que atributos desejariam realçar, como gostariam de ser vistas,

fazendo suas auto-apresentações, através dos processos e meios de comunicação (jornais internos,

discursos da alta administração, homepage, folhetos institucionais, vídeos, programas

institucionais, campanhas internas e externas, eventos etc) em que divulgam “quem é a

organização”, a seus grupos internos e externos de relacionamento.

Definir os atributos que representam a organização e projetá-los, pode parecer aparentemente

fácil de ser realizado. A teoria e o estudo empírico na Fundação Dom Cabral mostraram-nos

exatamente o inverso. É um processo extremamente complexo que envolve definições

estratégicas de comunicação, ações e comportamentos organizacionais coerentes.

Descreveremos, a seguir, alguns dos aspectos indicados na pesquisa que mostram a interface dos

atributos projetados com o comportamento organizacional e com seus processos de comunicação

interna e externa:

1. Observamos que as organizações têm investido mais em seus processos de comunicação e

marketing, como uma das formas de distingui-las de outras organizações. No entanto,

estudos indicam que grande parte destes investimentos (campanha publicitária, anúncios,

folhetos institucionais, balanços sociais, site, palestras e discursos, portfólios) nem sempre

refletem os resultados esperados. As organizações empreendem esforços e recursos para

obter maior visibilidade, aumento de vendas, posicionamentos adequados, construção de

uma imagem positiva etc. e, quase sempre, as atitudes esperadas por parte de seus

públicos não ocorrem na medida ou expectativa desejadas. As razões para isso podem

297

ser várias e diversificadas. Uma razão clara, e que interfere diretamente na relação

identidade e imagem, é a falta de alinhamento entre os atributos que representam a

organização e o que ela projeta.

2. Inicialmente vamos analisar o que ocorre na relação identidade projetada e os públicos

internos. O comportamento organizacional, na prática do dia-a-dia, deve refletir aquilo

que os atributos transmitem, pois os membros da organização são os primeiros a aderir,

rejeitar, criticar ou negar essa construção de sentido. E isso eles fazem não apenas em

seus discursos, mas em ações e atitudes diárias, com clientes, fornecedores, parceiros, e

toda rede de relacionamento da organização e deles próprios. Apropriam-se do discurso

organizacional e o transformam criando sua própria “realidade”. É o que ocorre numa

instituição que se diz “inovadora”, “moderna”, “criativa” e, ao mesmo tempo, seus

produtos ou serviços mantêm-se os mesmos há anos; seu lay-out interno transmite

imagens de uma repartição pública dos anos 60; a criatividade é expressa no jargão

“manda quem pode, obedece quem tem juízo”. Os funcionários apropriam-se do discurso

e criam metáforas como empresa “dinossauro” e o chefe criativo é “representado pelo

humor do Dilbert”. Exageramos nos exemplos, com o intuito de dar maior ênfase. As

organizações precisam alinhar os atributos projetados a seus comportamentos e ações para

que haja maior identificação por parte de seus funcionários, como apresentam os estudos

teóricos e empíricos desta pesquisa.

3. Os estudos indicam, também, que campanhas publicitárias, anúncios, site, folhetos,

enfim, todo material de divulgação promocional e institucional não se sustenta na melhor

dupla de criação, na qualidade da produção gráfica, na construção de textos emocionais

ou informativos bem elaborados, na mídia mais adequada. Todos esses aspectos são

298

necessários, imprescindíveis, e devem fazer parte da realização de uma adequada

estratégia de comunicação. Só que antes disso, a organização deve construir um

posicionamento corporativo sustentado, com base nas características que a define,

compartilhado pela maioria de seus funcionários.

Além disso, estudos sobre a relação entre cultura organizacional e identidade, descritos no

capítulo 2, indicam que na busca por sua identidade, os grupos são levados a introjetarem

símbolos, valores, signos, mitos e histórias que vão confirmando, reforçando ou desconstruíndo

suas percepções em relação à organização. Entender a identidade é uma forma de entender a

cultura de uma organização e, por isso, os atributos de hoje, precisam ser revisados, analisados e

discutidos, no entendimento de seus significados, passíveis de serem mudados e de sofrerem os

impactos de alterações do ambiente interno. Outro importante aspecto, indicado nos estudos

teóricos e práticos e confirmado nesta pesquisa, trata da percepção do público externo, ou seja, a

construção da reputação relaciona-se diretamente com a identidade projetada

A arena organizacional é um espaço constituído de “real” e “simbólico”; construções e

descontruções de sentido; fluxos de informações contínuos, disputados e compartilhados;

diversidade e heterogeneidade de interlocutores; variedade de relações e interações;

complexibilidade e imprevisibilidade de ações e eventos. Construções de sentido a que, a cada

dia, somam-se novas experiências, informações, valores, percepções. Imagens são formadas:

isoladas, frágeis, retratos mal-formatados, destorcidos, ambíguos, estraçalhados; ou poderosas,

fortes, consistentes, coerentes, valorosas e valiosas. Imagens individuais que se tornam coletivas.

Representações que dão forma às “realidades”. Percepções construídas, reconstruídas,

reconhecidas, que transformam-se em reputação.

299

No espaço de construção simbólica, a relação entre ‘ser’ e ‘parecer’ é tênue, frágil, indistinta,

como dois lados de uma moeda, com um mesmo valor. O valor está na percepção e essa se

constrói em bases individuais, através de fontes diversas e variadas, considerando passado e

presente, experiências, fatos, boatos, valores, crenças, realidade e fantasia. Os contextos de

produção, transmissão e recepção de significados simbólicos, são múltiplos - mediados ou

interativos – e os atributos sociais que os indivíduos trazem para estes contextos são vários e

específicos.

As organizações, como outros atores sociais, utilizam-se de recursos de vários tipos, com o

propósito de criar e determinar as informações e os conteúdos simbólicos, a serem disseminados

em seu ambiente social. Consideramos sua produção, metamorfoseada no discurso

organizacional. A apropriação dos discursos organizacionais deve ser vista como um processo

contínuo e socialmente diferenciado, dependente das várias características sociais dos indivíduos

que os recebem. Os público-receptores, tanto podem responder de maneiras semelhantes, criando

uma visão coletiva numa ação conjunta, como podem reagir de múltiplas e variadas maneiras,

sem relação entre elas. Na prática, as ações discursivas tendem a ser produzidas com algum grau

de coordenação do processo de elaboração e transmissão, na tentativa de modelar e influenciar a

construção do sentido pretendido. No entanto, nas circunstâncias reais, há uma pluralidade de

canais e fontes de informação. Os indivíduos podem ser simultaneamente produtores e receptores

de informações e pontos de vistas e ações de outros atores podem influenciar o fluxo discursivo.

Nesse novo cenário, em parte devido à novidade relativa da maior valorização do simbólico, as

organizações estão se defrontando com quatro questões fundamentais.

300

1. O momento é de transição e de maior valor simbólico e isso requer auto-reflexão - demanda

tempo para as organizações repensarem sobre si próprias e fazerem os alinhamentos

requeridos.

2. Prevalece a necessidade de uma “monitoração social”, como forma de antever movimentos e

tendências de grupos sociais.

3. Podemos acrescentar também, um “radar aos riscos”, associado ao alto grau de riscos e

situações controversas criadas pela sociedade moderna – questões como poluição ambiental,

produção de alimentos transgênicos, bioética, testes em produtos farmacológicos,

experiências genéticas, que podem, levar a crises gerenciais, difíceis de serem administradas.

4. Por último, reposicionar-se na relação dos espaços públicos e privados, reconhecendo a não

existência de fronteiras claras e delimitadas.

No entanto, esse é um processo que, em geral, demanda das organizações mudanças na forma de

entender e lidar com expectativas de seus stakeholders, interfere em sua cultura organizacional,

altera políticas e práticas já estabelecidas, modifica comportamentos, atitudes e maneiras de ver e

atuar nos ambientes interno e externo.

Esse novo ordenamento produz reflexos expressivos nas relações das organizações com seu

ambiente social. E, com isso, a competência organizacional para criar, manter e sustentar uma

reputação positiva pode representar a consolidação de uma vantagem competitiva, diferenciada,

não imitável, de valor significativo, sustentável ao longo dos anos. Como vimos nos capítulos

teóricos, reputação é um processo estratégico de gestão, não sendo tarefa ou responsabilidade de

uma área ou setor. Envolve a organização como um todo por tratar de produtos e serviços,

301

ambiente de trabalho, visão e liderança, responsabilidade social, desempenho financeiro e apelo

emocional, esse último, conseqüência dos outros fatores citados.

Por isso torna-se essencial a compreensão de “quem somos”, para entendermos “como somos

vistos”. E, nesse processo, um efetivo de trabalho de comunicação que contribua para criar,

manter e sustentar uma reputação positiva deve considerar os aspectos de visibilidade,

autenticidade, transparência, consistência e distintividade. Pesquisas realizadas pelo Instituto de

Reputação, em 10 países na Europa, EUA e Austrália, indicam que as organizações que possuem

melhor índice de reputação, são mais bem avaliadas em relação às seis dimensões. (capitulo 3).

Outro ponto determinante são os processos de monitoramento da identidade, imagens e

reputação, atividade necessária e imprescindível no direcionamento das estratégias de gestão e,

principalmente, de comunicação e marketing.

No gerenciamento da reputação reconhece-se que a mídia não é a única ou principal fonte de

informação sobre a organização. No entanto, exerce um papel relevante, tanto para disseminar

informações empresariais, como também para vigiar comportamentos e ações que ameacem ou

prejudiquem a sociedade. Uma política de relacionamento com a imprensa pode ser uma

oportunidade de posicionamento adequado, aumentando sua visibilidade e distintividade. Os

estudos sobre reputação apontam a mídia como um dos principais meios de disseminação de

informações organizacionais e de forte influência na reputação. Constata-se também o

crescimento da cobertura da imprensa para assuntos relacionados a negócios e empresas.

As organizações buscam interferir de forma crescente e sutil na modelagem do imaginário e da

subjetividade dos seus públicos. Da mesma forma, crescem exponencialmente as demandas e

interferências de funcionários, clientes, fornecedores, ONGs, movimentos sociais, imprensa,

órgãos regulamentadores na vida organizacional. Estabelecer relações transparentes, éticas, de

302

mão-dupla, definindo de forma clara papéis, expectativas e compromissos, pode revelar uma

enorme diferença, num mercado cada vez mais complexo, volúvel e imprevisível. Reconhecer

que o gerenciamento destas relações, no que compete às organizações, é apenas uma pequena

parcela de um processo social mais amplo, e que o espaço entre o “real” e o “simbólico” é uma

simbiose em que o ilusório não imita mais o real, torna-se o “real”, é o princípio para vislumbrar

melhores condições relacionais entre os atores sociais- organizações e seus públicos.

O estudo sobre a projeção da identidade da Fundação Dom Cabral no espaço público é um

exemplo de como a organização pode atuar na construção de sentido sobre “quem é a

organização”. A análise do material de divulgação, adotado pela Fundação Dom Cabral, em

2004, direcionado às grandes empresas e executivos, permitiu-nos algumas reflexões sobre o

discurso institucional, criado e transmitido através de seus meios de comunicação. Alguns

aspectos da linguagem e dos atributos foram apresentados no capítulo 6, dos resultados da

pesquisa. Embora tenhamos detalhado os pontos mais relevantes, consideramos importante

resgatar algumas referências como indicadores para outras organizações que venham a trabalhar a

projeção de sua identidade.

Os folhetos produzidos pela Fundação Dom Cabral seguem uma mesma linha editorial e gráfica,

utilizando-se de unidade nos padrões de fonte e uniformidade de linguagem o que permite, após a

leitura do material, ter uma única e homogênea visão da instituição. São peças bem elaboradas,

sem excessos, sóbrias, elegantes e modernas. Na análise de conteúdo, observamos que os mesmos

atributos são referenciados em todas as peças de divulgação, com uma linguagem empresarial,

sem adjetivos e auto-elogios. As peças institucionais e promocionais procuram mostrar uma

instituição de porte, com corpo técnico competente, alinhada ao que há de mais avançado em

gestão empresarial, com produtos e serviços direcionados a demandas específicas. Os folhetos

303

procuram sempre utilizar fotos de pessoas jovens, modernas, felizes como forma de humanizar e

criar identificação com os executivos. O site e o portal seguem a mesma linha, atendendo pré-

requisitos de navegabilidade e padronização visual, conteúdos atualizados e artigos de interesse

por área.

A marca da FDC é colocada em todas as capas, junto com o slogan, “desenvolvimento de

executivos e empresas”, que também faz parte de sua missão de “contribuir para o

desenvolvimento da sociedade, por meio da educação e capacitação de executivos, empresários e

empresas.” Nas pesquisas qualitativas e quantitativas esse foi o atributo que obteve maior índice

de concordância.

Há uma valorização do espaço físico – o campus e a área do entorno da Lagoa dos Ingleses.

Como as instalações são novas e ainda pouco conhecidas, consideramos que esta seja uma

estratégia de apresentação e valorização do que consideram um de seus diferenciais, inclusive

percebido e ressaltado nos depoimentos de executivos.

Outro ponto que chama a atenção em sua identidade projetada é a valorização das empresas

parceiras. Em todos os folhetos, programas específicos, site , as marcas das instituições (Insead,

Kellogg e Sauder) são bem posicionadas. Nos resultados das pesquisas, os entrevistados revelam

que consideram importantes as alianças, embora alguns façam ressalvas do pouco conhecimento

que têm sobre o que oferece estas alianças.

Outro aspecto revelado é a valorização da divulgação dos resultados dos rankings de publicações

nacionais e internacionais. A FDC tem-se apropriado do discurso, até aqui favorável à instituição,

produzindo anúncios e outras peças institucionais, com o objetivo claro de ampliar sua

repercussão. No capitulo 4, analisamos a influência dos rankings nas Escolas de Negócios, nos

EUA, Europa e Brasil. No Brasil, embora o fenômeno seja mais recente, podemos demonstrar

304

que já existem efeitos sobre as instituições, apesar de não contarmos ainda com nenhum estudo

que avalie em que grau os rankings as estejam afetando. Estudos internacionais demonstram que

eles exercem forte impacto na reputação das instituições.

Na análise da história da Fundação Dom Cabral, verificamos um direcionamento no sentido de

associar seus momentos mais marcantes à presença de personalidades representativas do mundo

político e empresarial. A inauguração do novo campus teve a presença do Presidente da

República, dentre inúmeras autoridades e contou também com ampla cobertura da imprensa. São

fatos que podem passar despercebidos, mas trazem consigo alto valor simbólico. Que Escolas de

Negócios conseguem levar o presidente do país para a inauguração de um campus? A FDC

conseguiu transformar a inauguração de seu campus no grande fato do dia, com cobertura

nacional da imprensa, estando presentes à solenidade os principais e mais influentes empresários

do país. Isto sem dúvida alguma é resultado de uma reputação construída ao longo dos anos.

Outro aspecto com o qual a FDC consegue trabalhar de forma eficaz e procura capitalizar

positivamente são suas relações com os presidentes de empresa. Esse é um desafio, mesmo para

as grandes escolas internacionais. Elas procuram estabelecer vínculos com as grandes empresas,

buscam contar com o apoio destas para a realização de suas atividades, patrocínio para seus

projetos, mas não conseguem sustentar um vínculo direto e estreito, como a FDC têm

conseguido, principalmente, com o CTE – Centro de Tecnologia Empresarial – que há mais de

20 anos conta com a participação de grandes empresas.

Se, por um lado, a organização tem como definir e gerenciar a definição e projeção de seus

atributos, por outro lado, a forma como estes são percebidos depende de vários fatores que vão

desde o contexto social, características e expectativas de cada stakeholders em relação à

instituição, experiências diretas com produtos e serviços, influência de outros atores sociais,

305

papel dos meios de comunicação dentre outros. Nos estudos teóricos vimos a importância de um

alinhamento entre o que a instituição projeta e as percepções internas e externas.

O estudo sobre a projeção da identidade da FDC mostrou-nos um forte alinhamento entre o que a

instituição divulga e a percepção de seus stakeholders internos e externos. Identificamos e

analisamos os quinze atributos definidos e projetados pela FDC: soluções educacionais

inovadoras; desenvolvimento de executivos e empresas; trabalha com as empresas (e não para

elas); parcerias e alianças internacionais; equilíbrio entre teoria e prática; soluções específicas

para cada cliente; professores que utilizam o conhecimento aplicado; rigor em seus princípios e

valores; parcerias e alianças com empresas clientes; instituição que é referência no setor de

educação para executivos; instituição de elite; padrões e modelos internacionais; altos resultados

financeiros; rígido padrão acadêmico; atende a grandes empresas. O estudo foi realizado através

de pesquisas qualitativas e quantitativas, com funcionários e professores, e quantitativas com

empresas-cliente e executivos. Iremos ressaltar os pontos considerados mais relevantes na relação

entre a base teórica deste estudos e algumas sinalizações que os resultados da pesquisa empírica

nos revelaram. (capítulo 6)

1. Como questão central desta pesquisa, os resultados empíricos mostraram uma relação

direta entre a identidade projetada e a reputação da FDC. Os públicos internos e externos

concordam, em grau altamente expressivo, com o discurso da instituição sobre quem ela

é, como atua, seus diferenciais, sua relação com clientes, etc. Há um reconhecimento, por

parte destes, de que a FDC age de acordo com o que divulga, o que lhe assegura

confiabilidade e credibilidade.

2. Os resultados das pesquisas qualitativas e quantitativas demonstraram que o público

externo concorda mais que o interno. Uma das razões para isso pode ser o fato de o

306

público interno conhecer melhor a instituição, sendo mais exigente na cobrança de uma

coerência maior entre o discurso, seu comportamento e ações. Os aspectos indicados

pelos funcionários e professores sinalizam pontos de transição no atual momento da FDC,

seja em função de seu crescimento, do mercado, de mudanças em seus processos de

gestão, que estão afetando as percepções de algumas de suas características. Como

dissemos anteriormente, os atributos embora representem a essência da instituição, lhe

confiram distintividade e permaneçam ao longo dos anos, sofrem interferências do

ambiente interno e externo, necessitando serem revistos e consolidados, na medida em

que se transformam.

3. O crescimento da FDC é apontado em alguns depoimentos como razão para que se

observe o rigor com seus princípios e valores, de forma que estes se tornem conhecidos e

praticados por novos funcionários e professores. Existe também uma preocupação com o

perfil de novas contratações de professores para que a balança não pese para os teóricos,

sem interação com o mercado. Outro aspecto refere-se às alianças internacionais. Alguns

depoimentos indicaram a necessidade de um estreitamento destas relações, através da

realização de projetos conjuntos, pesquisas, etc.

4. Outro aspecto citado é a necessidade de uma maior divulgação. Alguns depoimentos, do

público interno e externo, pontuaram, que pelo porte e papel da FDC, ela deveria ampliar

sua divulgação nacional. Observa-se, nos discursos, que a demanda é por uma maior

exposição nacional, com maior freqüência e abrangência. Alguns executivos também

consideraram que, após terminar um curso, ou um relacionamento mais estreito,

permanecem por longo tempo sem receber novas informações.

307

Os estudos realizados pelo Instituto de Reputação sobre a relação da comunicação com reputação

revelam que as organizações que possuem maior pontuação em sua reputação, em geral, contam

com um processo estratégico de comunicação, em que trabalham de forma efetiva as dimensões

de autenticidade, consistência, distintividade, transparência e visibilidade (capítulo 3). Nesta

pesquisa não avaliamos o processo de comunicação da FDC. No entanto, reconhecemos, pela

análise do material e suas ações, que o foco maior está centrado na comunicação dirigida aos

públicos com os quais se relaciona. Essa pode ser sua definição estratégica, o que não

compromete a formação de uma reputação positiva junto a seus stakeholders. O importante é que

haja um processo de comunicação bem definido, ancorado em seus valores e sustentado por suas

estratégias organizacionais.

Em relação à atratividade, pesquisamos o apelo de cada um dos atributos projetados. Essa análise

se justifica, uma vez que grande parte das instituições do mesmo setor acaba adotando um

discurso pasteurizado, destacando as mesmas características, como uma das formas de tornarem-

se parecidas, fazerem parte de um mesmo campo organizacional, sustentadas por um

isomorfismo institucional. Se, por um lado, o grau de similaridade entre o conjunto de

organizações é um componente-chave do processo de institucionalização, o grau de

distintividade, muitas vezes, é o que garante, a uma dada organização, atratividade do ponto de

vista simbólico, nas percepções dos stakeholders. Nesta pesquisa, não foi possível compararmos

os atributos da FDC com outras instituições do mesmo setor. No entanto, nas percepções de seus

públicos internos e externos, seus atributos são considerados de alta atratividade. Para o público

externo destacam-se os atributos do cluster de diferenciação (parcerias e alianças internacionais,

atende a grandes empresas, é referência no setor de educação para executivos, é uma instituição

de elite).

308

E, finalmente, apontamos alguns aspectos que demonstram o processo de construção da

reputação da Fundação Dom Cabral. A análise da reputação da FDC consegue explicar grande

parte dos pontos abordados na teoria, mostrando a forte relação existente entre a identidade

projetada e a reputação, reforçando que a construção de sentido sobre os aspectos simbólicos de

sua reputação está sustentada nas percepções dos atributos divulgados. O papel da comunicação

no processo de formação de imagem e reputação também foi objeto de análise, reforçando

indicações expressas na teoria. Os resultados das pesquisas qualitativas e quantitativas levam-nos

a afirmar que a reputação da Fundação Dom Cabral é altamente positiva.

Na pesquisa quantitativa realizada através do instrumento “quociente de reputação”, mensuramos

os seis fatores que determinam a reputação: apelo emocional, visão e liderança, produtos e

serviços, ambiente de trabalho, responsabilidade social e desempenho financeiro. A pesquisa

revelou que o maior índice formador da reputação da FDC sustenta-se no fator apelo emocional,

que se traduz em confiança, respeito e admiração. Esse é um valor intangível que não tem preço,

não é possível de ser imitado e é de difícil substituição. Como recurso estratégico torna-se uma

forte vantagem competitiva. Todos os outros fatores – visão e liderança, produtos e serviços,

ambiente de trabalho, desempenho financeiro e responsabilidade social também foram avaliados

de forma altamente positiva, na percepção dos stakeholders externos, indicando uma forte e

consistente reputação. Os estudos do Instituto de Reputação indicam que apelo emocional é

conseqüência dos outros cinco fatores e, na medida em que estes são significativos, aumenta o

seu valor.

Os estudos sobre comunicação e marketing indicam também que confiança, admiração e respeito

corporativo também agregam valor à marca, aumentam índices de fidelização e facilitam

lançamentos de novos produtos e serviços. Em gerenciamento de crises, a teoria demonstra que

309

estes fatores são ativos de alto valor, por assegurar credibilidade e dar à organização crédito

suficiente para administrar eventuais crises. No entanto, não podemos desconsiderar que são

frágeis e fáceis de serem solapados, como vimos no capítulo de gerenciamento de crises.

Na pesquisa qualitativa buscamos avaliar qual o fator mais importante para a reputação da FDC.

Foram ressaltados: seus produtos e serviços; a forma como ela atua, o “jeito de ser” e o

atendimento personalizado. Os entrevistados distinguem a adequação de seu portfólio,

qualificação do corpo técnico, o atendimento às necessidades específicas das empresas, ambiente

de trabalho, espaço físico e as relações estabelecidas. Constatamos uma forte relação do fator –

produtos e serviços- com alguns dos atributos projetados como alianças internacionais; parcerias

com clientes, equilíbrio entre teoria e prática, os quais, por sua vez, contribuem para dar valor e

distinguir seus produtos e serviços.

Os depoimentos indicaram também que produtos e serviços são fatores altamente susceptíveis a

críticas quando não atendem às expectativas. Por isso, possíveis alterações em alguns de seus

atributos podem interferir na percepção, alterando sua reputação.

Na pesquisa qualitativa, constatamos que as expectativas em relação aos atributos projetados são

altas. Mais especificamente, na medida em que a FDC projeta-se como uma instituição que é

referência no setor de educação para executivos, que customiza produtos e serviços, possui

atendimento diferenciado, representa o que há de mais inovador em gestão empresarial, dentre

outros atributos, criam-se expectativas cada vez maiores, aumentando também o risco de

frustrações. Um dos pontos importantes observados na pesquisa é que há, por parte de seus

públicos externos, um mesmo nível de entendimento do significado de seus atributos, tornando a

construção de sentido mais racional e lógica. Não há dispersão de sentido e/ou interpretações

diversas e confusas sobre um mesmo atributo. Atribuímos esse entendimento à freqüência,

310

coerência e unidade dada às informações que são transmitidas através de seu processo de

comunicação, formal e informal.

Os aspectos indicados para melhoria de sua reputação, em sua maioria, estão focados em

divulgação (já abordado no item anterior) e alguns depoimentos indicam falta de conhecimento

de suas atividades em responsabilidade social. Em produtos e serviços, as criticas foram em

relação ao preço, considerado acima do mercado e com pouca margem de negociação;

capacitação técnica de alguns professores e falta de pesquisa. Alguns entrevistados sugerem que

ela seja mais ousada e criativa, faça experimentos, invista em pesquisa para desenvolvimento da

gestão empresarial.

Outros aspectos avaliados na pesquisa foram como a identidade projetada e a percepção de

prestígio externo afetam a identificação e o envolvimento do público interno. Nesta análise foram

pesquisados três outros conceitos: percepção de prestígio externo; identificação organizacional e

comportamento de envolvimento institucional, que se relacionam com reputação, identidade

projetada e impactam diretamente a relação da organização com seu público interno.

Percepção de prestígio externo analisa o “olhar” do público interno sobre o “olhar externo”. Ou

seja, como funcionários e professores avaliam a percepção dos públicos externos da FDC. A

teoria demonstra que a visão do prestígio externo interfere no comportamento e auto-estima dos

funcionários. Os resultados da pesquisa da FDC, com funcionários e professores, identificou um

forte sentimento de orgulho, por considerarem que a instituição é bem vista externamente.

Constatamos que estes se apropriam do reconhecimento e valorização da FDC, para reforçarem

características e aspectos pessoais. Como exemplo, citamos dois depoimentos: “as pessoas que

trabalham aqui são consideradas inteligentes” , “falar que dá aula na Fundação dá status”. Se esta

é uma instituição considerada referência em desenvolvimento de executivos; reconhecida pela

geração de conhecimentos, com corpo técnico altamente qualificado, o indivíduo, enquanto

membro da instituição, incorpora estas características.

311

A identificação organizacional dos funcionários com a instituição aumenta na medida em que

cresce o prestígio externo e a concordância com os atributos projetados. Ou seja, se os

funcionários concordam que a organização age de acordo com o que ela divulga externamente e

se a imagem externa é considerada, por eles, como positiva, conseqüentemente, isso afeta

diretamente a relação destes com a organização, aumentando o nível de identificação. A

identificação gera maior envolvimento, participação e adesão às políticas, tomada de decisões e

implementação de mudanças, favorecendo as relações e o ambiente interno. Os dados sobre a

FDC comprovam que a percepção de prestígio externo e a concordância com os atributos

influenciam positivamente a identificação com a instituição.

Outro conceito pesquisado, o indicador de comportamento de envolvimento institucional, avalia

atividades realizadas por funcionários, as quais não fazem parte do contrato formal e não há

recompensa e/ou benefício direto decorrente deste comportamento. Inclui atividades como

desempenho pessoal, iniciativa, estímulo e encorajamento a outros colegas, espírito de

colaboração, dentre outras atividades que contribuem para melhorar a eficácia organizacional.

Estudos internacionais demonstram uma demanda cada vez maior, por parte das organizações,

em incorporar manifestações de envolvimento institucional por parte de seus funcionários, sendo

este um grande desafio para todas as organizações. Na FDC observa-se que estes aspectos,

embora estejam na média, podem ser melhor trabalhados.

No resultado geral da pesquisa sobre a Fundação Dom Cabral, constatamos que sua reputação é

forte, positiva, com alto grau de distintividade e visibilidade no setor em que atua. Como

construção simbólica, estas representações não são únicas ou unificadas, têm uma estreita relação

com a sua “dinâmica” atual, sendo um artefato que exprime de forma direta parte do

funcionamento de suas relações sociais. O resultado da reputação é uma percepção, nesse caso,

de parte de alguns de seus stakeholders. Com isso não podemos afirmar que a FDC seja um

modelo de organização. Nem tão pouco que não haja percepções negativas, opiniões contrárias ao

que ela divulga como sendo representação de sua realidade e pontos que sejam considerados

críticos.

O que a pesquisa demonstrou é que a instituição soube trabalhar na criação de um artefato que se

beneficia de um forte poder de atração pelas ações e comportamentos empreendidos e pelo

simbolismo que difunde. Os motivos são vários e, aqui, trata-se de uma reflexão em que os

fundamentos epistemológicos mostram-nos, incontestavelmente, que as imagens são várias, se

não contraditórias, pelo menos complexas e diversificadas. Ao analisarmos a reputação,

buscamos nos fenômenos de simbolização das imagens, a consolidação destas ao longo dos anos,

traduzidas no conceito de reputação. Sabemos não ser possível representar todas as suas

dimensões e pluralidades, mas, no entanto, a escolha por esse campo científico e metodológico

nos indica alguns caminhos e aponta proposições que, como pesquisadores, buscamos investigar,

na tentativa de obtermos algumas explicações para parte de fenômenos que envolvem

organizações e sua relação com o ambiente social.

Esta pesquisa demonstra que os conceitos estudados, aparentemente difíceis de serem

identificados e até mesmo gerenciados, podem ser mensurados e seus resultados fornecem dados

que contribuem para que a organização conheça e compreenda melhor a sua relação com seus

stakeholders.

312

Os resultados desta pesquisa revelam que a relação entre quem é a organização e a percepção de

seus grupos de relacionamento levam a construção de um posicionamento, que é resultado dos

olhares internos e externos. Como afirmam os teóricos contemporâneos, o momento atual é um

cenário de rupturas de modelos, quebra de fronteiras entre os espaços sócio-econômico e cultural,

convivência de opostos e paradoxos, do real e virtual, de tradições e inovações, de local e global,

de fragmentações e simbolismos. Espaços sociais reais ou imaginários, em que as construções e

descontruções criam sentido, formam conceitos, impõem linguagens, numa tecelagem de leituras

e releituras. Como diz Foucault o que vemos é o que existe, visto não existirem essências que

possamos descortinar.

7.1 Limites e Implicações Teóricas e Práticas da Pesquisa

Os limites impostos a uma pesquisa acadêmica iniciam-se, muitas vezes, na própria escolha do

escopo da investigação e das metodologias adotadas. O recorte, necessário em todo tipo de

pesquisa, muitas vezes é o limitador, ou pelo menos, como o próprio significado da palavra nos

remete, leva-nos a cortar, reduzir, talhar. Ao definirmos pelos conceitos de identidade projetada e

reputação, essa escolha, por si só, impôs um limite à pesquisa. Não se avaliou a identidade

313

organizacional como um todo e, sim, apenas o que é explicitado, definido pela alta administração

e projetado pelos meios de comunicação.

Por outro lado, esse mesmo limite, aparentemente restritivo, ampliou as oportunidades de um

maior aprofundamento nas questões que, direta ou indiretamente, estão relacionadas ao processo

de divulgação da empresa. Muitas vezes a organização considera seu processo de comunicação,

como algo que parte, quase que exclusivamente, de seus interesses, necessidades, visão de

mercado, dando pouca atenção aos reflexos que essa comunicação externa exerce na relação com

seu público interno. Esse recorte permitiu-nos mostrar como a divulgação externa impacta a

identificação organizacional e o comportamento de envolvimento institucional, fatores essenciais

para o ambiente interno e os resultados organizacionais.

Outro aspecto demonstrado nesta pesquisa é a importância do alinhamento entre o que a empresa

diz e suas ações e comportamentos, o que sustenta a reputação. As análises dos atributos

projetados, interna e externamente, revelaram o grau de inter-relação entre o discurso e práticas

organizacionais. Foi a escolha destes conceitos, de suas relações e as percepções internas e

externas, que nos permitiram avaliar e comparar como ocorre o processo de projeção da

identidade e, a partir desta projeção,verificar como isto afeta a construção da reputação.

A escolha metodológica optou pelo estudo com quatro segmentos de públicos distintos:

professores, funcionários, empresas-cliente e executivos. Esse limite mostrou-se racional ao

escopo da pesquisa e estratégico por serem esses os stakeholders considerados prioritários para

instituição. Reconhecemos ser recomendável, num próximo estudo, avaliar as percepções de

outros segmentos de seu relacionamento, como empresas não-clientes e imprensa.

Os instrumentos de coleta de dados adotados, roteiro para entrevistas qualitativas e questionário

para as pesquisas quantitativas permitiram-nos trabalhar com informações e dados de qualidade,

314

consistentes e abrangentes em relação a todos os conceitos pesquisados. As análises de conteúdo,

das pesquisas qualitativas, deram elementos e referências para a construção dos questionários,

além de possibilitar contextualizar e construir os elementos textuais e interpretativos das questões

analisadas. As pesquisas quantitativas deram maior segurança ao permitir trabalhar com um

maior número de respondentes, fornecendo dados que indicam correlações, dão significância,

descartam e/ou relativizam os aspectos de cada questão.

Ainda no escopo desta pesquisa, procuramos trabalhar com conceitos e métodos que permitissem

uma leitura mais específica da relação entre reputação e as interdependências com o contexto

social mais amplo, como os impactos que a mídia exerce atualmente e os riscos de uma crise

empresarial. Estas análises colaboraram no sentido de ampliar o espaço organizacional, inserindo

elementos do contexto social mais amplo, que também atuam na formação das percepções

internas e externas.

Ao avaliarmos as implicações teóricas e práticas que esta pesquisa demonstra observamos

mudanças que nos levam a refletir sobre as relações das organizações com seus públicos na

sociedade contemporânea e, principalmente, o papel que os estudos da área de comunicação

organizacional têm a contribuir. Os estudos teóricos sobre os conceitos de identidade projetada,

imagem e reputação mostram-nos que estes têm adquirido impulso e abrangência, contando hoje

com grupos que direcionam o foco de seus interesses para as áreas de teoria das organizações,

comunicação, marketing e sociologia. As referências bibliográficas desta pesquisa indicam como

grande parte dos estudos sobre estes conceitos são recentes e como se movem por vários espaços

teóricos. Observamos um movimento recorrente de buscar uma maior interligação dos saberes,

fazendo com que não mais vejamos o conhecimento limitado a uma área ou escola, permitindo-

nos buscar maior diálogo, olhares distintos, experiências ousadas.

A área da comunicação social, sempre se permitiu uma fluidez e interconexão maior nos estudos

das teorias da comunicação, do papel dos meios de comunicação e suas relações no contexto

social. No entanto, os estudos da área específica da comunicação organizacional ainda buscam

referências teóricas e metodológicas que venham contribuir para um avanço na compreensão do

processo de comunicação social dentro do contexto das organizações. Grande parte dos estudos

da comunicação organizacional encontram-se ancorados nos estudos de marketing e da

administração. Esta pesquisa apresenta para a comunicação organizacional novas questões a

serem investigadas, principalmente, na discussão, que há algum tempo vimos fazendo, de torná-la

alinhada às estratégias organizacionais. Os dois conceitos, de identidade projetada e de reputação,

315

estão diretamente associados à gestão organizacional, sendo estratégicos e de resultados

concretos para orientar as ações dos gestores da comunicação organizacional.

Os estudos sobre reputação ainda são pouco conhecidos no Brasil. E essa é a primeira vez no país

em que se realiza uma pesquisa mostrando a relação entre a identidade projetada e a reputação. A

criação de um grupo de estudo que tenha interesse nessa área poderá contribuir para a construção

teórica e crítica da comunicação organizacional.

A partir desta pesquisa, apresentamos algumas sugestões de estudos que podem complementar

e/ou contestar estas discussões:

1. Uma pesquisa que mostre a relação entre identidade percebida e a projetada. Nesse trabalho

analisamos a identidade projetada, mas ela pode ser diferente da identidade percebida, que

significa a coleção de atributos tidos como típicos pela maioria dos empregados, que

constituem a essência da organização, a distinguem de outra e permanecem ao longo dos

anos.

2. Um outro estudo interessante seria uma análise que comparasse a percepção de prestígio

externo e reputação entre duas ou mais instituições de um mesmo setor. Esse estudo poderia

confirmar a relação entre percepção interna e externa e os efeitos positivos e/ou negativos na

reputação.

3. Um terceiro estudo proposto seria analisar a influência da comunicação interna na

identificação organizacional e no comportamento de envolvimento institucional.

4. E um projeto maior seria desenvolver pesquisas recorrentes que avaliassem a reputação das

empresas brasileiras, como o Reputation Institute tem feito em 11 países da Europa, EUA,

Austrália e África do Sul.

Na área acadêmica são vários os estudos e as possibilidades de pesquisas que podem contribuir

para uma maior compreensão dos fenômenos da identidade, reputação, comunicação

organizacional e seus reflexos sobre a gestão organizacional. Do ponto de vista prático, os

estudos de identidade e reputação poderão contribuir com os processos de comunicação interna e

externa, visando um alinhamento maior entre as estratégias organizacionais e resultados que

contribuam para a sustentabilidade dos negócios empresariais.

316

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YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. Porto Alegre: Bookman, 2001.

337

ANEXOS

338

ANEXO A - RELAÇÃO DOS FOLHETOS PRODUZIDOS PELA FDC

EM 2004

QUADRO 1

- Portifólio 2004 ( Soluções Educacionais Inovadoras );

- Gestão Estratégica da Cadeia de Suprimentos ( A Gestão Logística sob uma visão

estratégica );

- Gestão Estratégica de Pessoas – GEP ( Os resultados estratégicos de uma empresa

passam necessariamente pelas pessoas ). PROGRAMA INTERNACIONAL;

- MBA Empresarial ( Desenvolvendo competências, formando líderes );

- Especialização em Gestão

Ênfase em Finanças, Logística, Marketing, Negócios, Pessoas e Projetos.

( A qualidade FDC com flexibilidade na forma de estudar );

- Perfil da Instituição ( Em Inglês , Espanhol e Chinês );

- Programa Avançado em Negócios Internacionais ( A Primeira fronteira a ser conquistada

é a do conhecimento );

Programa com certificação Especialização / Pós Graduação Lato-Sensu

- MBA Executivo ( Incentivando o espírito empreendedor nas novas lideranças );

- Gestão Responsável para a Sustentabilidade ( Gerir com responsabilidade é a melhor

forma de garantir o futuro );

- Programa de Capacitação para Resultados – PCR ( Sedimentando o caminho na busca

pelos melhores resultados );

- Programa de Desenvolvimento de Executivos – PDE ( Da Teoria à Prática : estratégias

implementadas com sucesso );

- STC Executivo: Skills Tools & Competencies ( Líderes construindo o futuro ) Kellogg;

- Programa de Gestão Avançada – PGA ( O futuro das organizações discutido pelos

próprios dirigentes ) INSEAD;

339

ANEXO A - PORTFÓLIO FDC

QUADRO 2

Programas FDC

Educação continuada com programas de Pós-Graduação Lato sensu e Stricto sensu e

MBA

Especialização em Gestão (Ênfase em Finanças, Logística, Marketing, Negócios, Pessoas,

Projetos);

Programa Avançado em Negócios Internacionais;

MBA Executivo;

MBA Empresarial;

Pós-MBA;

Mestrado Profissional em Administração - MPA.

Desenvolvimento para executivos com foco no indivíduo e sua atuação na empresa

Gestão Geral :

STC - Executivo Skills, Tools & Competences;

Programa de Gestão Avançada -PGA ;

Fórum pela Excelência

Programa de Desenvolvimento de Executivos - PDE ;

Programa de Capacitação para Resultados -PCR;

Programa de Aperfeiçoamento das Competências Técnico Organizacionais;

Programa de Capacitação para Novos Gestores - CNG;

Desenvolvimento de Trainees.

Temáticos:

Estratégia de Negociação;

Finanças para não Financeiros;

Gestão Avançada da Cadeia de Suprimentos;

Gestão da Performance;

Gestão de Capital de Valor;

Gestão de Projetos;

Gestão Estratégica de Pessoas - GEP;

Gestão Estratégica do Cliente;

Industrial Marketing Management;

Liderança Transformadora;

Marketing Corporativo Avançado

Desenvolvimento empresarial foco no aprendizado coletivo

Alinhamento Estratégico;

Desenvolvimento das Competências de Liderança;

Desenvolvimento de Equipes;

Desenvolvimento Gerencial;

Empreendedorismo;

Estratégia Competitiva para Exportação;

Gestão Baseada em Valor;

Gestão da Mudança e Revisão de Processos;

Gestão de Processos;

Gestão Estratégica da Inovação;

340

Gestão Responsável para a Sustentabilidade;

Gestão por Competências;

Governança Corporativa;

Planejamento Estratégico;

RH como Agente Estratégico de Gestão;

Universidade Corporativa - Gestão Integrada de Conhecimento;

Administração Pública - Modernização da Gestão Pública.

Parcerias Empresariais

Centro de Tecnologia Empresarial - CTE;

Global Players - Competição Global;

Parceria para Desenvolvimento de Acionistas - PDA;

Parceiros para Excelência - PAEX

FONTE - Portfólio FDC, 2004, p.13.

341

ANEXO A - PORTFÓLIO FDC

QUADRO 3

Empresas parceiras no CTE

ABB Ltda

Accor Brasil S.A

Acesita S.A

Andrade Gutierrez

Alcan Alumínio do Brasil S.A

Banco ABN AMRO Real S.A

Companhia Energética de Minas Gerais - CEMIG

Companhia Siderúrgica Belgo-Mineira

Credicard S.A Administradora de Cartões de Crédito

Natura Cosméticos

Petrobras - Petróleo Brasileiro S.A

Philips do Brasil Ltda

RBS - Rede Brasil Sul

Rhodia Brasil Ltda

Sadia S.A

Samarco Mineração S.A

Siemens Ltda

Telefônica

TV Globo

Usiminas - Usina Siderúrgicas de Minas Gerais S.A

Varig S.A ( Viação Aérea Rio Grandense)

Votorantim

WEG S.A

Xerox do Brasil Ltda

FONTE - <www.fdc.org.br>Acesso em 18 jan 2005

342

ANEXO A - PORTFÓLIO FDC

QUADRO 4

Empresas parceiras no PDA

MG I

Construtora Andrade Gutierrez S.A

Construtora Pavisan Ltda

Grupo Nog

Itatiaia Imóveis S.A

Líder Taxi Aéreo

Nansen S.A

Via Brasil

Sindi

MG II

Cedro Cachoeira Cia de Fiação e Tecidos

Construtel Projetos e Construções Ltda

Cotochés

Granasa - Granitos Nacionais

Lamil - Lage Minérios Ltda

Orguel - Organizações Guerra Lage Ltda

Séculos da Amazônia Jóias e Relógios

MG III

Cedro Cachoeira Cia de Fiação e Tecidos

Construtora Melo Azevedo Ltda

Franco Matos Tintêxtil Ltda

Instituto Cultural Newton Paiva Ferreira Ltda

Plantar S.A

Soldering Comércio e Indústria Ltda

Unipart - Univale Participações Ltda

MG IV

Vila da Serra

Instituto Efigênia Vidigal

Viação Anchieta

Farmácia Santa Marta

Transpedrosa

SP I

Construtora Beter

Etel Engenharia Montagens e Automação Ltda

Grupo Ligna

Mecanopack Embalagens Ltda

MTE Thomson Indústria e Comércio Ltda

Springer S.A

Peralta Comércio e Indústria - Rede Paulistão

SP II

Multi-tek

Banco Santos

Guper/Levy

Makenji

Viação Santa Cruz

FONTE - <www.fdc.org.br> . Acesso em 18 de janeiro

343

ANEXO A - PORTFÓLIO FDC

QUADRO 5

Empresas parceiras do PAEX

Autotrac

Casa Park Valença Empreendimentos Imobiliários

COOPERFORTE

CPA - Companhia de Promoção Agrícola

HOB Hospital Oftalmológico de Brasília Ltda

Só Frango Produtos Alimentícios Ltda

Policentro - Consulprev Informática Associados Ltda

Dalla

Estel Máquinas e Serviços Industriais Ltda

Fortes Engenharia Ltda

Gaia Importação e Exportação Ltda

Imetame Metalmecânica Ltda

Morar Construtora

MULTISCAN

Time-now Engenharia

Tommasi

Atend Tecnologia Ltda

Exmarc

GDTEL Telecomunicações Ltda

Hitel Teleinformática Ltda

LGB

MCC

Banese Card

Hospital São Lucas

Fiação Itabaiana Ltda

Norcon Sociedade Nordestina de Construções S.A

Sergifil

COOPERCARGA

CSI

Grace Brasil Ltda

INPEV - Instituto Nacional de Processamento de Embalagens

Vazias

Leonardi Construção Industrializada Ltda

VIDATIS - Sistemas de Informação em Saúde

PAEX TEC MG

344

Akwan S.A

Arte Informática Ltda

Biocod

Biominas

Core Synesis Ltda

Instituto Arte Visão

Instituto Hartmann Regueira

Internacional Syst S.A

Labtest

Mediphacos Ophthalmic Professionais Ltda

Solution Engenharia de Automação Ltda

TEKNISA

FONTE - <www.fdc.org.br>.Acesso em 18 jan.2005.

345

ANEXO A - PORTFÓLIO FDC

QUADRO 5.1

Empresas parceiras do PAEX

Chile

Aserraderos Rio Colorado Ltda

Danton Bravo Ing. Y Contrucción

Diario El Sur S.A

Generacorp

Gracel S.A

Modas Evita

Molinos Bío-Bío

Seguridad Y Serv. Industriales

Soc. Distribuidora Merino

Jess

Soc. Maestranza Arbal Gracel S.A

Paraguai

Casa Centro

Century Systems

Interfin

Mercotec

Record Electric

Tecnoservice

FONTE - <www.fdc.org.br>.Acesso em 18 jan 2005

346

ANEXO A - PORTFÓLIO FDC

QUADRO 6

Empresas parceiras Global Players

Embraco - Empresa Brasileira de Compressores S.A

Gerdau

Multibrás S.A - Eletrodomésticos

Natura Comésticos

Petrobras - Petroleo Brasileiro S.A

Tigre S.A - Tubos e Conexões

Votorantim Comentos Ltda

WEG S.A

FONTE - <www.fdc.org.br>.Acesso em 18 jan 2005

347

ANEXO B

Pesquisa Qualitativa - Público Interno

IDENTIDADE PROJETADA - Roteiro de Entrevistas - FDC

Identidade Projetada

Age de

acordo

Não Age Porque

Soluções Educacionais

Inovadoras

Desenvolvimento de

executivos e empresas

Trabalha com empresas ( e não

para)

Parcerias e Alianças

Internacionais

Equilibrio entre teoria e prática

Soluções específicas para cada

cliente

Professores que utilizam o

conhecimento aplicado

Rigor em seus princípios e

valores

Parcerias e alianças com

empresas clientes

Instituição que é Referência no

setor de educação

Instituição de elite

Padrões e Modelos

internacionais

Altos resultados financeiros

Rígido padrão acadêmico

Atende a grandes empresas

2. Dentre estes atributos, há algum específico que você considere que seja mais

forte/representativo da FDC.? Por que?

3. Dentre estes atributos, há algum específico que você considere mais importante para a FDC.

? Por que?

348

ANEXO B - PESQUISA QUALITATIVA - PÚBLICO EXTERNO

Roteiro de Entrevistas

Reputação

Segundos pesquisas do Instituto de Reputação, na Europa e EUA, os itens que definem a

reputação de uma instituição são os seguintes:

1. Produtos e Serviços

2. Visão e Liderança

3. Ambiente de Trabalho

4. Responsabilidade Social e com o Meio Ambiente

5. Desempenho Financeiro

1. No Brasil, você considera que um dos atributos citados tenha um valor maior na

construção da reputação de uma empresa? Qual? Por quê?

2. Na sua opinião, qual o item mais importante para a reputação de uma empresa. Por quê?

3. No caso específico da FDC, qual o item que você considera mais importante para a sua

reputação?

4. O que chama a sua atenção na reputação da Fundação Dom Cabral?

5. Há algum aspecto que você considere negativo na reputação da FDC?

6. Você considera que a FDC deva investir mais em algum aspecto para melhorar sua

reputação? Se sim, qual e porque?

349

ANEXO B - PESQUISA QUANTITATIVA – PÚBLICO EXTERNO

Reputação e Concordância e Atratividade da Identidade Projetada

Reputação

Itens que compõem a metodologia de análise do Quociente de Reputação ( Fombrun, Gardberg,

Sever, 2000)

1. Familiaridade

Eu tenho muita familiaridade com os produtos e serviços da FDC

Recentemente, não vi ouvi nada sobre a FDC

Eu conheço bastante sobre os resultados financeiros da FDC

Eu conheço muita gente que trabalha para a FDC

2. Capacidade Operacional

A FDC é bem administrada

A FDC possui uma equipe altamente qualificada

A FDC é ineficiente e não produtiva

A FDC é dirigida por um presidente inteligente e competente

3. Posicionamento Estratégico

A FDC vende serviços de alta qualidade

A FDC é uma empresa inovativa

Os preços de produtos e serviços da FDC não são justos

A FDC proporciona excelente valor para o consumidor

4. Liderança no setor

A FDC possui valiosos recursos

A FDC tem muito poder

A FDC é lider no setor educacional

A FDC me parce muito fraca

5. Distintividade

A FDC não possui nada que seja único para oferecer

A FDC se distingue na forma de fazer as coisas

Eu realmente me identifico com a FDC

Eu tenho um sentimento positivo em relação a FDC

6. Credibilidade

Eu sempre acredito no que a FDC diz

Do que eu sei, a FDC nunca cumpre o que promete

Eu posso confiar na FDC

A FDC é honesta e direta na sua comunicação com seus públicos

350

7. Influência

Os produtos e serviços da FDC são importantes para a sociedade

A FDC realmente faz diferença para pessoas como eu

A FDC contribui muito pouco com a economia do país

A FDC contribui para tornar o mundo melhor

8. Cuidados / Atenção / Preocupação

Esta é uma empresa que realmente se preocupa / cuida de seus empregados

Esta empresa contribui com as comunidades com as quais se relaciona

Esta é uma empresa que cuida do meio ambiente

Essa empresa cuida muito pouco / se preocupa pouco com seus clientes e empregados

Observação: o questionário do Quociente de Reputação não foi disponibilizado por fazer parte

de um acordo de confidencialidade entre a pesquisadora e o Instituto de Reputação.

Concordância e Atratividade da Identidade Projetada

Mesmas questões do questionário utilizado na pesquisa quantitativa com público interno

( ANEXO B -Pesquisa Quantitativa -Público Interno)

351

ANEXO B - PESQUISA QUANTITATIVA – PÚBLICO INTERNO

PESQUISA SOBRE IDENTIDADE E REPUTAÇÃO

DA FUNDAÇÃO DOM CABRAL

Estamos realizando uma pesquisa sobre a identidade reputação da FDC e gostaríamos de contar com sua

colaboração, respondendo ao questionário abaixo. As perguntas foram elaboradas de forma a facilitar a

leitura, permitindo que a pessoa possa responder a todas as questões no máximo em 20 minutos. Esse

estudo é parte da tese de doutorado da prof. Ana Luisa de Castro Almeida e está sendo desenvolvido em

conjunto pelo CEPEAD- Universidade Federal de Minas Gerais e pelo Corporate Communication Centre,

da Erasmus University, em Rotterdam. Agradecemos sua participação.

I - PERCEPÇÃO DE PRESTÍGIO EXTERNO

Abaixo estão citadas algumas frases sobre o prestigio externo da FDC. Gostaríamos de saber como Você

pensa que Outros vêem a FDC. Ou seja, marque abaixo como você considera que seja a opinião de

públicos externos da FDC. Marque o numero que considera apropriado

1 = Discorda Totalmente

2 = Discorda

3 = Não concorda e nem discorda

4 = Concorda

5 = Concorda Totalmente

352

1 A FDC é vista pela maioria do público

externo como uma organização bem

administrada

2 A FDC é considerada como uma boa

organização para se trabalhar

3 A FDC é vista como uma organização que

possui bons empregados

4 A FDC é vista como uma organização

com desempenho superior a seus

concorrentes

5 A FDC é vista como organização de alta

lucratividade

6 A FDC é vista como organização que tem

um bom relacionamento com as pessoas

7 A FDC é vista como organização com

perspectivas de crescimento futuro

8 A FDC é vista como organização que dá

suporte em seus produtos e serviços

9 A FDC é vista como organização que

desenvolve soluções inovadoras

10 A FDC é vista como organização que traz

soluções de alta qualidade

11 A FDC é vista como organização cujos

serviços asseguram uma justa relação

custo/benefício

12 A FDC é reconhecida por ter excelência

em sua liderança interna.

13 A FDC é vista como organização que têm

uma visão clara de seu futuro.

14 A FDC é vista como organização que

reconhece e utiliza as oportunidades de

mercado

15 As pessoas têm um sentimento positivo

em relação a FDC

16 As pessoas admiram e respeitam a FDC

17 As pessoas confiam na FDC

18 A FDC é vista como organização

socialmente responsável

19 FDC é vista como organização que possui

funcionários bem preparados

20 FDC é vista como organização que

acredita nas pessoas

353

354

II - IDENTIDADE PROJETADA

Esse quadro avalia o grau de concordância e atratividade da identidade da organização. Favor

marcar o numero apropriado.

Quadro 1

1. Não age totalmente de acordo com a característica

2. Não age de acordo com a característica

3. Neutra

4. Age de acordo com a característica

5. Age totalmente de acordo com a característica

Quadro 2

1. Totalmente sem apelo (atratividade)

2. Fraca em apelo (atratividade)

3. Não é atrativa mas também não desagrada

4. Médio apelo

5. Forte apelo

355

Em que grau você

considera que a FDC

age de acordo com a

característica citada.

Em que grau você

considera que a

característica

citada é atrativa /

tem apelo

Características de

identidade

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Adota Soluções

Educacionais Inovadoras

Desenvolve executivos e

organizaçãos

Trabalha com as

organizaçãos ( e não para

as)

Possui parcerias e

alianças internacionais

Busca o equilíbrio entre

Teoria e Pratica

Desenvolve soluções

específicas para cada

cliente

Seus professores

utilizam o conhecimento

aplicado

Age com rigor em seus

princípios e valores

Possui parceria e alianças

com organizaçãos clientes

É referência no setor de

educação para executivos

11 É uma instituição de elite

Adota padrões e modelos

internacionais

Gera altos resultados

financeiros

Possui rígido padrão

acadêmico

356

Atende a grandes

organizaçãos

357

III – ENVOLVIMENTO INSTITUCIONAL

Nessa etapa, gostariamos de ter sua opinião sobre o comportamento típico dos empregados de sua

unidade. Como você vê o comportamento, considerando a média, dos empregados de sua

unidade . Favor marcar o número apropriado. ( Favor observar que aqui não incluímos o seu

comportamento e sim de seus colegas)

1. Discorda Totalmente

2. Discorda

3. Não concorda e nem discorda

4. Concorda

5. Concorda totalmente

A maioria dos empregados de sua

Unidade/ Célula…….

1 2 3 4 5

Está disponível para ajudar

colegas com problemas

relacionado a seu trabalho

Voluntariamente ajuda novos colegas a

se adaptarem ao ambiente de trabalho.

Frequentemente ajusta sua

agenda para obter tempo para

atender demanda de outros

funcionários.

Oferece ajuda para fazer com que

novos colegas sintam-se

integrados à equipe.

Demonstra preocupação e

cortesia com os colegas, mesmo

estando sobre pressão de trabalho

ou de situações pessoais

Em questões que podem trazer

sérias consequências, sempre

expressa opiniões honestamente,

mesmo sabendo que pode

desagradar a outros

Sempre estimula outros a

expressarem suas idéias e

opiniões

358

Incentiva outros colegas a tentar

novas formas e caminhos mais

efetivos para fazer seus trabalhos

Encoraja colegas quietos ou

hesitantes a expressarem suas

opiniões quando geralmente eles

não falariam

10.

Frequentemente dá sugestões aos

colegas sobre como o grupo pode

melhorar

11.

Raremente falta ao trabalho,

mesmo quando tem razão para

isso

12.

Desempenha suas funcões com

raros erros

13.

Desempenha suas funções com

cuidado especial

14.

Sempre cumpre ou adianta o

prazo de execução de suas

atividades

15.

Defende a organização quando

outros funcionários a criticam

Estimula amigos e familiares a

utilizarem os serviços da

organização

17.

Defende a organização quando

pessoas de fora a criticam

18.

Demonstra orgulho quando

representa a organização em

público

Promove ativamente os produtos

e seviços da organização a

potenciais consumidores

359

IV – IDENTIFICACÃO ORGANIZACIONAL

O quadro abaixo consta de algumas frases relacionadas com o grau de identificação de cada individuo

com a organizacão e com sua unidade de trabalho. Favor indicar o grau de concordância ou discordância

em cada uma das citações marcando o numero apropriado.

6. Discorda Totalmente

7. Discorda

8. Não concorda e nem discorda

9. Concorda

10. Concorda totalmente

Minha Unidade Organização

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Eu sinto fortes

laços com

Eu experimento

forte sentimento

de pertencer a

Eu sinto orgulho

de trabalhar para

Eu sinto que as

pessoas me

apoiam

Tenho

conhecimento

suficiente sobre

Sou feliz por ser

membro da

360

V – Dados Demográficos

1.Sexo: M ___ F______

2. Idade:

3. Vínculo com a Instituição:

FUNCIONÁRIOS

- Funcionário Núcleo Administrativo:

- Funcionário Núcleo Técnico ( inclusive professor tempo integral)

PROFESSORES

- Professor Nacional

- Professor Internacional

4. Tempo de relacionamento com a instituição:

( )menos de 1 ano

( ) de 1 a 3 anos

( ) de 3 a 5 anos

( ) de 5 a 10 anos

() acima de 10 anos

5. Nível de Formação

o médio

o superior

o especialização

o mestrado

o doutorado

361

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