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Eduardo Vianna Barreto
A importância das Dimensões do risco Percebido nas
Compras de Produtos e de Serviços na Internet
Dissertação de Mestrado
Dissertação apresentada como requisito parcial para
obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós-
graduação em Administração de Empresas do
Departamento de Administração da PUC-Rio.
Orientador: Prof. Paulo Cesar de Mendonça Motta
Rio de Janeiro
Abril de 2006
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
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Eduardo Vianna Barreto
A importância das Dimensões do risco Percebido nas
Compras de Produtos e de Serviços na Internet
Dissertação apresentada como requisito parcial para
obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós-
graduação em Administração de Empresas da PUC-Rio.
Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.
Prof. Paulo Cesar de Mendonça Motta
Orientador
Departamento de Administração – PUC-Rio
Prof. Luis Fernando Hor-Meyll Alvares
Departamento de Administração - PUC-Rio
Prof. Eduardo André Teixeira Ayrosa
FGV
Prof. João Pontes Nogueira
Vice-Decano de Pós-Graduação do CCS
Rio de Janeiro, 4 de abril de 2006
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
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Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou
parcial do trabalho sem autorização da universidade, do autor e
do orientador.
Eduardo Vianna Barreto
Administrador de empresas com pós graduação em finanças
corporativas pela PUC-Rio. Foi o gerente do projeto na criação
do provedor de Internet da Embratel, o Click21 e
atualmente atua como gerente de marketing no segmento de
Internet . Anteriormente atuou como gerente de corporate
finance da Pricewaterhousecoopers em Portugal e no Brasil
Ficha Catalográfica
CDD: 658
Barreto, Eduardo Vianna
A importância das dimensões do risco percebido
nas compras de produtos e de serviço na internet / Eduardo
Vianna Barreto ; orientador: Paulo Cesar de Mendonça
Motta. – Rio de Janeiro : PUC, Departamento de
Administração, 2006.
97 f. ; 30 cm
Dissertação (mestrado) – Pontifícia Universidade
Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Administração.
Inclui referências bibliográficas.
1. Administração – Teses. 2. Risco percebido. 3.
Compras online. 4. Comportamento do consumidor. 5. E-
commerce. I. Motta, Paulo Cesar de Mendonça. II. Pontifícia
Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de
Administração. II. Título.
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Dedico esse trabalho ao meu (minha) filho (a) que vai nascer esse
ano. Que ele tenha saúde e bom caráter, porque com isso ele (a)
pode conseguir o que quiser na vida.
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Agradecimentos
Meus agradecimentos
ao Prof. Paulo Cesar Motta, meu orientador, pelos seus conselhos e
recomendações que possibilitaram a descoberta de caminhos mais
apropriados para a condução desta pesquisa.
ao Professor Luis Fernando Hor-Meyll Alvares, meu co-orientador, pelas
reflexões a que me conduziu e pelo entusiasmo transmitido nas horas
difíceis.
à todos os professores do Mestrado Profissional da Pontifícia Universidade
Católica, a quem muito agradeço pela sólida formação que me
proporcionaram.
à direção da Embratel em 2002 que acreditou e investiu na minha formação
acadêmica e me disponibilizou os meios para realização dessa pesquisa.
aos meus colaboradores, Cláudio Frazão, Álvaro Murtinho e sua equipe, pelo
inestimável auxílio que deram na construção da ferramenta e na coleta de
dados.
aos usuários do Click21 que responderam aos questionários.
aos meus pais que me proporcionaram acesso às melhores escolas e
incentivam o desenvolvimento da minha vida acadêmica.
à minha mulher Alexandra e minha enteada Maria Clara que me enchiam de
beijos nos pequenos intervalos durante as noites que eu passei escrevendo
o trabalho.
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Resumo
Barreto, Eduardo Vianna; Motta, Paulo Cesar de Mendonça (Orientador).
A importância das Dimensões do risco Percebido nas Compras de
Produtos e de Serviços na Internet. Rio de Janeiro, 2006. 97p.
Dissertação de Mestrado – Departamento de Administração, Pontifícia
Universidade Católica do Rio de Janeiro.
O número de consumidores que compram pela Internet no Brasil tem
crescido significativamente nos últimos anos, porém, ainda representa um
percentual baixo da população de usuários. Uma das razões apontadas pela
literatura para o baixo volume de vendas na Internet é a insegurança de comprar
online, manifestada sob o risco que o consumidor percebe de formas distintas.
Serviços, devido à intangibilidade, são percebidos como mais arriscados do que
produtos que, entretanto, são também intangibilizados quando apresentados
através de uma representação na tela do computador, não permitindo ao
consumidor uma avaliação adequada. Este estudo pretendeu, através de um
levantamento em uma amostra representativa da população de usuários de Internet
no Brasil, comparar o risco percebido na compra pela Internet de um produto e de
um serviço bem como determinar as dimensões mais relevantes do risco percebido
em cada uma das duas situações. Os resultados apresentam evidências de que a
compra de serviços pela Internet é percebida como mais arriscada do que a de
produtos. A partir de uma análise de regressão multivariada surgiram evidências
de que no caso da compra pela Internet de produtos as dimensões de risco mais
relevantes são a financeiro e a de desempenho enquanto que para serviços
sobressaem os riscos financeiro, de desempenho e psicológico.
Palavras Chave
Risco percebido, Compras online, Comportamento do consumidor, E-
commerce.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
Abstract
Barreto, Eduardo Vianna; Motta, Paulo Cesar de Mendonça (Advisor).
The importance of the Dimensions of the risk Perceived in the
Purchases of Products and Services in the Internet. Rio de Janeiro,
2006. 97p. Dissertação de Mestrado – Departamento de Administração,
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
The number of online consumers has risen significantly in Brazil in the last
few years, although it still corresponds to a small share of the general Internet
users. One of the reasons mentioned in the existing literature for the low level of
online sales is the uncertainty of the online trading, expressed through the various
risks perceived by the consumers. Due to their intangible nature, services are
perceived as more risky than products, which acquire an intangible character
through when displayed over the screen and making it hard for the consumer to
make a proper evaluation of the product. This study is intended, through a survey
carried out with a typical group of online users in Brazil, to compare the perceived
risks of buying a product or a service online, and to establish the most relevant
risks perceived in either situation. The outcome expresses the evidence that
buying services is seen as more hazardous than buying products online. From a
multivariate regression analysis it became evident that the most relevant risks of
buying products online have to do with financial and performance issues, while
buying services online involve financial, performance and psychological risks.
Keywords
Perceived risk, Online purchase, Consumer's behavior, E-commerce.
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Sumário
1. Introdução 11
1.1. Objetivo do estudo 15
1.2. Relevância do estudo 15
1.3. Delimitações do estudo 15
1.4. Questões a investigar 16
1.5. Organização do restante da dissertação 16
2. Revisão da Literatura
18
2.1. Risco percebido 18
2.2. Estratégias de redução do risco percebido 20
2.3. Incerteza e conseqüências 23
2.4. Dimensões do risco percebido 25
2.5. Risco percebido na compra de serviços 28
2.6. Risco percebido na Internet como canal de compra 29
2.7. Características pessoais do consumidor e o risco percebido 33
2.8. Formulação das hipóteses substantivas 35
3. Método
38
3.1. Introdução 38
3.2. Tipo de pesquisa 38
3.3. População e amostra 38
3.3.1. População 38
3.3.2. Amostra 39
3.4. Operacionalização das variáveis 41
3.5. Construção do instrumento de medida 42
3.5.1. Entrevistas 42
3.5.2. Construção dos questionários 45
3.6. Coleta de dados 46
3.6.1. Construção do instrumento de coleta de dados 46
3.6.2. Pré-teste do instrumento de coleta de dados 49
3.7. A coleta de dados 50
3.8. Limitações do método 51
3.8.1. Limitações relacionadas ao critério de amostragem 51
3.8.2. Limitações decorrentes da coleta de dados 52
4. Resultados Obtidos e Análise dos Dados
53
4.1. Dados demográficos da amostra do estudo 53
4.2. Exame inicial dos dados 55
4.3. Testes das Hipóteses 64
4.3.1. Teste das Hipóteses H1 e H2 64
4.3.2. Teste da Hipótese H3 67
4.3.2.1. Situação da compra de produto 68
4.3.2.2. Situação de compra de serviço 69
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5. Conclusões e Recomendações 71
5.1. Sumário do estudo 71
5.2. Conclusões
5.3 Sugestões de natureza gerencial
72
73
5.4. Oportunidades a serem exploradas 76
5.5. Considerações Finais 77
Referências bibliográficas
78
Anexo I – Carta convite para pesquisa
84
Anexo II – Questionários
85
Anexo III – Página agradecendo a participação
96
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Lista de Quadros
Quadro 1 – Faturamento anual do e-commerce no Brasil (em R$ milhões) 11
Quadro 2 - estrutura dos questionários 49
Quadro 3 – Histograma com distribuição estaria dos entrevistados 54
Quadro 4 – Dados demográficos da amostra e do quadro amostral 55
Quadro 5 – Médias e desvios padrão dos questionários 56
Quadro 6 - Histogramas das variáveis P16 e P18 sobre compra do produto 58
Quadro 7 - Histogramas das variáveis P16 e P18 sobre compra do serviço 58
Quadro 8 – Tabulação cruzada entre P16 e P18 com P23 59
Quadro 9 – Histograma da P07 para nos dois questionários 60
Quadro 10 – Tabulação cruzada entre P07 e P23 61
Quadro 11 - Histogramas da P04 para os dois questionários 62
Quadro 12 – Tabulação cruzada P04 e P19 62
Quadro 13 – Histogramas da P12 para os dois questionários 63
Quadro 14 – Histogramas da P08 para os dois questionários 64
Quadro 15 – Teste t das médias 67
Quadro 16 – Tabelas da regressão da situação de compra de produto 68
Quadro 17 – Tabelas da regressão da situação de compra de serviço 69
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1
Introdução
O número de usuários de Internet no Brasil tem crescido nos últimos anos
apesar de o custo de acesso ainda ser alto para a população de renda mais baixa.
Hoje, cerca de 7% da população acessa a Internet de suas residências, 12,4% a
mais do que em 2004 (Ibope/NetRatings, 2006) e, se considerarmos o número
total de usuários que a acessam de outros lugares, como de seu local de trabalho,
de Ciber Cafés, escolas e universidades, esse número chega a 15%, cerca de 20%
maior do que em 2004 (E-Consulting, 2005).
Não é só o número de usuários de Internet que tem crescido no Brasil, mas o
tempo médio de navegação. Em média, cada usuário navegou por 17 horas e 59
minutos em dezembro de 2005, 34% superior ao tempo navegado em dezembro de
2004. Países mais desenvolvidos como Estados Unidos, Japão, Austrália, França,
Alemanha, Itália, Espanha, Suécia, Suíça e Reino Unido têm média de tempo de
navegação por usuário inferior (E-Consulting, 2005).
Por que o usuário de Internet tem utilizado a Internet por mais tempo?
Segundo Ibope/NetRatings (2006), sites de comunidades, jogos e, também, o
acentuado crescimento do comércio eletrônico vêm contribuindo
significativamente para esse aumento. Somente no último ano, as vendas pela
Internet aumentaram 45% em relação a 2004, totalizando 2,5 bilhões de reais
(Quadro 1). O número de consumidores online cresceu na mesma proporção -
45% - atingindo o total de 4,7 milhões.
Quadro 1 – Faturamento anual do e-commerce no Brasil (em R$ milhões)
549
850
1.200
1.750
2.500
3.900
2001 2002 2003 2004 2005 2006
Fonte: E-commerce, 2005
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12
Estimativas apontam que o comércio on-line brasileiro deverá crescer 56%
em 2006, movimentando 3,9 bilhões de reais. Desde que se começou a medir, em
2001, o volume de vendas via Internet no País, constatou-se que o comércio on-
line aumentou 355% até o final de 2005 (IDG-Now, 2006).
Mas ainda há espaço para crescer. Nos Estados Unidos, por exemplo, dos
170 milhões de usuários da Internet, 100 milhões compram on-line (E-Consulting,
2005).
Em 2005, os brasileiros – predominantemente das classes A e B – gastaram,
em média, R$ 272,00 por compra na Internet. O perfil do comprador virtual, desde
que surgiu o comércio eletrônico no Brasil, é principalmente masculino. Em 2001,
61% dos compradores eram homens, enquanto em 2005 este percentual teve uma
ligeira queda, baixando para 58%. A faixa etária do consumidor on-line
permanece entre 35 a 49 anos. Em 2006, no entanto, uma maior participação das
classes mais baixas – resultado dos programas de inclusão digital promovidos
pelo governo – certamente provocará uma mudança no perfil do comprador médio
(IDG-Now, 2006).
Mais do que o crescimento rápido, o perfil das compras mostra uma
convergência entre o que ocorre no mundo real e as operações na Internet. Aos
poucos, CDs e livros perdem espaço para bens de maior valor. No primeiro
semestre de 2004, CDs, DVDs e livros representavam cerca de 48% do total das
vendas virtuais. Em 2005, a compra desses itens caiu para 39%. Ganharam espaço
os produtos eletrônicos, de beleza e os eletrodomésticos (IDG-Now, 2006
).
Além da redução nas vendas de CDs e livros, outro aspecto que mostra
amadurecimento do setor, ou uma certa convergência com a outrora "velha
economia", é a desconcentração regional das compras on-line. A participação de
usuários de Internet residentes no interior do Estado aumentou em relação às
grandes capitais (IDG-Now, 2006).
Ao se aprofundar a análise para diferenciar as vendas on-line de produtos e
serviços, os dados disponíveis que permitem avaliar esse comportamento indicam
que o faturamento proveniente da venda de serviços pela rede tem crescido mais
do que a de produtos.
O índice VOL (Varejo On-line), criado em 2001 pela E-Consulting Corp.,
representa a soma de vendas de automóveis, serviços relacionados a turismo e
bens de consumo, isto é, todos os produtos oferecidos nas principais lojas virtuais
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e leilões para pessoa física. De acordo com o VOL, em 2005 as vendas on-line de
serviços relacionados a turismo cresceram cerca de 62% em relação a 2004,
enquanto as de bens de consumo – o DVD foi o produto mais comercializado –
cresceu 39,5% no mesmo período. Nesse mesmo período, a venda de automóveis
cresceu 20,2%. Para fazer esses cálculos, o VOL utiliza o faturamento dos
principais representantes do comércio eletrônico no Brasil (E-consulting, 2005).
Apesar do maior crescimento das vendas de serviços relacionados a turismo
em relação ao de bens de consumo e automóveis, a participação destes ainda
representa 18,9% do VOL total.
Entretanto, a proporção das vendas pela Internet em relação ao varejo total é
ainda muito baixa, pois o canal virtual responde por menos de 1%. Mas isso não é
uma anomalia brasileira. Nos EUA, onde o varejo on-line atinge US$ 100 bilhões
anuais, o canal virtual representa menos de 5% do varejo total (IDG-Now, 2005).
Desde o início da utilização da Internet como canal de vendas diretas, a
identificação de possíveis causas para o descompasso entre o varejo on-line e o
convencional vem despertando interesse nos setores empresarial e acadêmico.
Apesar de a Internet oferecer excepcionais vantagens para o consumidor,
como conveniência, economia de tempo (Alba et alli, 1997; Ben-Ur e Winfield,
2000), variedade de escolha e preços mais baixos (Rosenbloom, 1999; Ben-Ur e
Winfield, 2000), o risco percebido pelos consumidores nas compras on-line tem
sido apontado, freqüentemente, como um importante fator que dificulta a adoção
mais ampla da Internet como canal de compras (Featherman e Pavlou, 2003).
Há consumidores que utilizam a Internet regularmente para adquirir
produtos e serviços. Entretanto, muitos ainda consideram as compras on-line mais
arriscadas do que as feitas nas lojas e canais convencionais, principalmente no que
se refere ao envio de dados do cartão de crédito (Ben-Ur e Winfield, 2000;
Rosenbloom, 1999; Pope et alli, 1999).
Outro aspecto estudado é o grau do risco percebido na compra de produtos e
serviços, principalmente nesses últimos, cuja compra é considerada mais arriscada
do que a de produtos, devido às suas propriedades (intangibilidade,
heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade), que interferem na decisão do
consumidor (Mitchell e Greatorex, 1993; Mitchell, 1998).
A intangibilidade dificulta, e em alguns casos até impossibilita, a avaliação
dos serviços, antes e depois da aquisição e do uso. A heterogeneidade significa
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que um serviço está sempre sujeito a alguma variação de desempenho,
aumentando assim o grau de risco percebido (Mitchell e Greatorex, 1993;
Mitchell, 1998).
A inseparabilidade implica o envolvimento pessoal do consumidor com a
compra e necessita, na maioria das vezes, que ele esteja presente na prestação do
serviço. O grau de risco percebido cresce na mesma proporção que o
envolvimento do consumidor na decisão de comprar, devido à inseparabilidade
(Mitchell e Greatorex, 1993). Talvez um relacionamento pessoal maior com o
serviço faça com que as perdas psicológicas sejam percebidas como mais
importantes em serviços do que em produtos (Mitchell e Greatorex, 1993).
Não ser unificado, isto é, ser heterogêneo, significa que a prestação de um
serviço está sempre sujeita a alguma alteração. Isso leva o consumidor a ter
dificuldades em desenvolver padrões realistas de desempenho (Mitchell e
Greatorex, 1993).
Diversos outros fatores diferenciam as compras de produtos das de serviços,
além das propriedades inerentes a esses. Preços mais altos, qualidade consistente
mais baixa e marcas de menor reputação aumentam o risco percebido pelo
consumidor no momento de comprar serviços (Mitchell e Greatorex, 1993).
Na compra on-line, o produto e o serviço são apresentados na tela do
monitor, tornando-os igualmente intangíveis, uma vez que o consumidor não tem
como utilizar os seus sentidos para avaliar as características originais (Van den
Poel e Leunis, 1999; Rosenbloom, 1999; Bhatnagar et alli, 2000). Além disso, o
fato de não estar presente, fisicamente, na loja gera incertezas no consumidor, que
precisa confiar nos documentos e informações trocados por via eletrônica e
aguardar a entrega do produto em casa. Essas características aumentam o grau de
risco percebido na compra via Internet (Van den Poel e Leunis, 1999). Contudo,
no caso dos serviços essas características já existem nas compras off-line, logo, há
uma possibilidade de o grau de risco percebido na compra de serviços ser igual,
ou inferior, ao da compra de produtos (Pires, 2004).
A partir da expectativa de contribuição para o conhecimento do
comportamento do consumidor em relação às compras de produtos e de serviços
pela Internet através de investigação e análises estatísticas, foi estabelecido o
objetivo deste estudo.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
15
1.1
Objetivo do estudo
Este estudo investiga a existência de diferença no grau de risco percebido
pelos consumidores nas compras online de produtos e de serviços. Investiga
também a importância de cada dimensão no risco total (risco financeiro, risco
psicológico, risco de desempenho e risco de tempo) em ambos os casos.
1.2
Relevância do estudo
Vários estudos pesquisam o comportamento dos usuários da Internet em
ralação ao comércio eletrônico, estudando a percepção do risco nas compras
online em geral ou em produtos ou serviços específicos. Nesse estudo, a
importância das dimensões do risco percebido nas compras de um produto são
comparadas com a importância das dimensões na compra de um serviço com
valor equivalente. Essa comparação visa avaliar quais as dimensões de risco são
relevantes para tomada de decisão do consumidor em uma compra online de
produtos e de serviços em geral.
Com base nos resultados obtidos, os administradores de sites de comércio
online poderão conhecer a relevância de cada tipo de risco percebido e estabelecer
procedimentos para minimizar as incertezas do consumidor na compra de
produtos e de serviços aumentando assim a aceitação do canal de vendas on-line.
1.3
Delimitações do estudo
Esta pesquisa estudou exclusivamente a diferença dos fatores de risco
percebido na compra de produtos e serviços através da Internet. Não se pretendeu
investigar a influência de outros fatores na percepção de risco nas compras on-
line. Também não foram estudadas as compras feitas através de outros serviços
disponíveis na rede, como e-mail, nem por meio de outros canais de venda direta.
O estudo tampouco investigou as estratégias utilizadas pelos consumidores para
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
16
reduzir o risco das compras on-line, nem as diferentes formas de apresentação das
ofertas pelas empresas vendedoras.
1.4
Questões a investigar
Esta pesquisa procura responder as seguintes perguntas:
1 – De que forma o consumidor percebe riscos em uma situação de compra
pela Internet de produtos e de serviços?
2 - Existe diferença na percepção de risco entre situações de compra pela
Internet de produtos e de serviços?
1.5
Organização do restante da dissertação
O capítulo Revisão da Literatura mostra os estudos relacionados ao risco e
risco percebido. Em seguida, apresenta as técnicas avaliadas para reduzir o risco
percebido e descreve as incertezas e conseqüências subjetivas ao consumidor no
momento da compra. Posteriormente, aborda o tamanho dos riscos adotados na
literatura e discute o caso particular de risco percebido na Internet. As
características pessoais do consumidor e o risco percebido são apresentados na
seqüência.
No capítulo Metodologia descreve-se o método empregado na pesquisa, a
população e amostra utilizadas, a operacionalização das variáveis adotadas, a
construção do instrumento de medida do risco percebido e dos questionários, o
método de coleta de dados, o pré-teste do instrumento de coleta de dados e a
coleta de dados feita.
O capítulo Resultados Obtidos e Análise dos Dados apresenta os dados
demográficos da amostra utilizada. Em seguida, um exame inicial dos dados
mostra as estatísticas descritivas obtidas em cada pergunta de cada questionário e
uma análise das perguntas cujos resultados ficaram acima ou abaixo da média.
Através de tabulação cruzada, conduziu-se um exame mais detalhado em algumas
perguntas para avaliar outro fator que poderia influenciar nas respostas.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
17
Conclusões das hipóteses testadas com lastro estatístico mais sólido foram obtidas
através de uma análise de regressão múltipla e teste de igualdade das médias.
No capítulo Conclusões e Recomendações, um breve sumário da pesquisa
conduzida descreve as principais formulações teóricas, o método empregado, os
principais resultados e as conclusões relativas aos testes de hipóteses. Seguem-se
considerações sobre o impacto do estudo no campo de conhecimento relacionado
ao comportamento do consumidor on-line e sugestões para ações gerenciais e
futuras pesquisas.
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2
Revisão da Literatura
2.1
Risco percebido
O conceito de risco percebido está diretamente ligado à estrutura da decisão
de compra do consumidor, isto é, o processo que leva o consumidor a decidir qual
produto ou marca comprar (Cunningham, 1967).
Bauer (1960) introduziu este conceito na pesquisa do consumidor e propôs
compreendê-lo em termos da incerteza e das conseqüências associadas ao
comportamento do possível comprador, que resultaria, ou não, em satisfação. Essa
interpretação foi extensivamente utilizada por diversos pesquisadores (Cox,
1967).
Mais recentemente, outros pesquisadores de marketing (Henthorne et al.,
1993; Mello, 1997) discutiram esse conceito como um processo no qual os
consumidores buscam minimizar o risco de compra. Como o conceito baseia-se na
idéia de que o ato de comprar envolve risco, qualquer ação do consumidor pode
ter conseqüências que ele não tem condições de antecipar com qualquer
aproximação de certeza – algumas têm a probabilidade de ser desagradáveis
(Henthorne et al., 1993).
A decisão de compra envolve risco quando as conseqüências ligadas às
decisões são incertas e alguns resultados são mais desagradáveis do que outros
(Kogan & Wallach, 1964; MacCrimmon & Wehrung, 1986). Uma situação em
que a única possibilidade é a certeza de uma perda considerável não representa
risco, uma vez que não há variância entre os possíveis resultados.
Kogan e Wallach (1964) descreveram o conceito de risco com duas
dimensões: (a) o aspecto de oportunidade em que o foco é a probabilidade, e (b) o
aspecto de perigo em que a ênfase está no rigor de uma conseqüência negativa.
Embora muitos refinamentos na definição de risco tenham sido propostos,
incluindo a teoria do valor esperado e a da utilidade esperada, o risco continua
sendo uma expectativa subjetiva de perda percebida pelo consumidor
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19
(Cunningham, 1967; Bonoma & Johnston, 1979; Currim & Sarin, 1983; Stone &
Winter, 1987).
É importante compreender como as duas dimensões do risco percebido –
incerteza e conseqüência – afetam o comportamento de compra (Bauer, 1960;
Cunningham, 1967; Zikmund e Scott, 1974). Uma vez que não há decisões sem
risco, é essencial entender por que um indivíduo, por meio de suas percepções,
opta, entre duas ou mais alternativas, por aquela que melhor atende às suas
necessidades.
Supõe-se que quando o risco percebido está abaixo do nível aceitável para
uma pessoa, gera um efeito pequeno no comportamento intencional e é
essencialmente ignorado (Greatorex & Mitchell 1993). Por outro lado, um nível
extremamente alto de risco percebido pode causar um adiamento ou até a
desistência total de compra. A extensão da exposição depende da importância ou
magnitude da meta, da seriedade da penalidade por não atingir a meta, e do
montante de meios comprometidos para alcançar a meta (Cox, 1967; Dowling &
Staelin, 1994).
Geralmente, conceitua-se o risco percebido como uma influência típica que
age nos estágios iniciais do processo de compra de um individuo (Cox, 1967;
Dowling & Staelin, 1994; Zeithaml & Bitner, 2003). O processo de compra é
freqüentemente descrito como um processo linear de cinco estágios:
reconhecimento da necessidade, pesquisa de informação, avaliação de
alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. No estágio de
reconhecimento da necessidade, os consumidores percebem o risco quando
reconhecem a necessidade de um produto ou serviço. Diante de níveis
desconfortáveis de risco percebido, os consumidores aplicam estratégias para
reduzi-lo no segundo e terceiro estágios, como a confiança em recomendações
pessoais, a procura de informações adicionais sobre o produto ou serviço, a
preferência por marcas tradicionais, e a segurança das garantias (Cunningham,
1967; Cox, 1967; Dowling & Staelin, 1994). Usualmente, aceita-se que essas
práticas sejam suficientes para suavizar o risco que raramente é estudado após o
estágio de pesquisa de informação (Dowling & Staelin, 1994).
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20
2.2
Estratégias de redução do risco percebido
A relação entre o risco percebido e as estratégias para a sua redução foi
estudada em diversas pesquisas (Roselius, 1971). Segundo Cox (1967), o risco
percebido pode ser nulo ou quase nulo – do ponto de vista do consumidor – se ele
estiver ciente de que as conseqüências de suas ações serão favoráveis. Caso
contrário, o consumidor tende a procurar reduzir a incerteza das conseqüências
desfavoráveis ou a reduzir o risco percebido a níveis toleráveis, segundo as suas
aspirações sobre o serviço.
Bauer (1960) acredita que os consumidores evitam realizar uma compra
quando percebem um risco alto. Como conseqüência, desenvolveram quatro
diferentes estratégias: reduzir o risco através da diminuição da probabilidade de
falha da compra ou da severidade da perda sofrida caso a compra falhe; substituir
um tipo de risco percebido por outro, mais tolerável; adiar a compra; comprar e
absorver o risco não resolvido (Roselius, 1971).
Por outro lado, Cox (1967) divide as estratégias de redução de risco em duas
categorias: clarificação e simplificação. Por exemplo, algumas estratégias, como
pedir informações aos funcionários, testar o produto, entre outras, são
classificadas como de clarificação. Outras, como comprar uma marca conhecida e
ser leal a uma determinada marca, são consideradas estratégias simplificadoras.
A seguir, algumas estratégias empregadas para atenuar o risco percebido,
conforme os seus autores:
Buscar informações boca a boca – Cox (1967) sugere que, quanto maior o
risco percebido pelo consumidor, maior será a sua disposição para procurar
informações, a fim de reduzir o seu risco. Com base nisso, Roselius (1971), e
Mangold et al. (1987) avançam, dizendo que esse método consiste na busca de
opiniões sobre o produto que se pretende adquirir. Essas informações (opiniões)
podem ser relativas aos atributos, à facilidade de uso, ao atendimento pós-venda,
aos revendedores, etc. Pode-se obter informações com amigos, parentes, colegas
ou pessoas que tenham algum conhecimento específico do produto ou serviço em
questão. Assim, o consumidor amplia o seu conhecimento do produto ou da marca
e, conseqüentemente, minimiza a sua perda.
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21
Comprar uma marca bem conhecida – determinadas marcas ou fabricantes
tendem a gerar maior confiança e impressão de qualidade dos seus produtos
(Jacoby e Olson, 1977). Para Roselius (1971), os consumidores buscam comprar
uma marca bem conhecida e de boa reputação para reduzir o risco percebido. Eles
acreditam que as marcas bastante conhecidas tendem a ter boa qualidade e que é
menos provável que os fabricantes de boa reputação arrisquem a sua imagem.
Além disso, a compra de um produto de marca bem conhecida também reduz o
risco psicológico e aumenta as chances de que o produto seja satisfatório, visto
que a marca é popular (Fowler, 1982).
Cada vez mais os compradores estão buscando informações em comerciais
de TV e propagandas impressas – fontes bastante comuns utilizadas para divulgar
produtos, serviços, empresas, estilos de vida, etc. A vantagem dessas mídias é que
não requerem do consumidor uma atividade específica de busca, pois as
informações são freqüentemente expostas. A busca em propagandas impressas
engloba jornais, revistas, etc. e pode prover informações detalhadas sobre
produtos e serviços (Mitchell, 1991).
Procurar informações em relatórios dirigidos ao consumidor – esse tipo de
método atenuante inclui revistas e periódicos. Consiste em relatórios privados ou
públicos, e suas avaliações são independentes. Trata-se, portanto, de uma fonte
altamente confiável (Mitchell, 1991).
Ser leal a uma marca – segundo Roselius (1971), significa comprar uma
marca já utilizada anteriormente e com a qual o consumidor tenha ficado
satisfeito. Para Bauer (1960), Mitchell e Greatorex (1990) e Roselius (1971), esta
estratégia é usada pelos consumidores para reduzir o risco percebido. Há
evidências de um alto grau de correlação entre o risco percebido e a força da
lealdade da marca.
Buscar informações sobre preços – de acordo com Cox (1967) e Roselius
(1971), estas informações auxiliam o consumidor a decidir a marca que representa
o melhor trade-off, além de gerar na mente do consumidor uma idéia da qualidade
de serviço. Alguns consumidores consideram a compra do modelo mais caro e
elaborado de um produto ou serviço um método atenuante de riscos. A compra de
uma marca de preço alto pode ser uma estratégia para os consumidores que
associam preço alto à qualidade igualmente alta (Enis & Stafford, 1969).
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22
Entretanto, outros consumidores acreditam que comprar produtos de baixo preço
tende a reduzir o risco financeiro.
Comprar com base na experiência – para Mitchell (1990) e Topol (1981), a
experiência auxilia o consumidor a minimizar o risco da compra, pois, além de ter
conhecimento do serviço a ser oferecido, podendo assim julgá-lo melhor, ele
também consegue discernir qual serviço atende ao seu padrão de tolerância
mínima, diminuindo, assim, o risco. Esses autores concluíram que a redução de
riscos percebidos a partir da experiência do consumidor é um dos processos mais
importantes para a compra.
Comprar produtos em uma loja de boa reputação – segundo Roselius
(1971), comprar uma marca oferecida em uma loja confiável e de boa reputação é
uma das estratégias mais populares para reduzir diferentes tipos de risco.
Comprar produtos que ofereçam testes ou amostra grátis – Roselius (1971)
acredita que a utilização de uma amostra ou teste do produto ou serviço minimiza
o risco percebido, já que o consumidor pode experimentá-los antes da compra.
Buscar produtos que ofereçam garantias – Kendall & Russ (1975) acreditam
que as garantias funcionam como uma variável persuasiva para as vendas. Para
Feldman (1976) e Olson (1972), as garantias influenciam os consumidores porque
representam a promessa de produtos de qualidade e valor. Por sua vez, na visão de
Darden & Rao (1977), as garantias aumentam a satisfação do consumidor porque
reduzem a dissonância cognitiva. Além da garantia da qualidade do produto,
Roselius (1971) cita a garantia de devolução do dinheiro.
Visitar várias lojas – Roselius (1971) sugere que o consumidor compare as
características dos produtos de diversas marcas e em várias lojas para atenuar a
percepção dos riscos percebidos. Conforme Mitchell e Greatorex (1990), esse
método satisfaz a curiosidade do consumidor sobre os produtos disponíveis e
permite comparar preços e atributos dos produtos. É particularmente útil quando
não há conhecimento prévio, mas tem a desvantagem de consumir muito tempo e
energia do consumidor. Porém, os grandes shopping centers e suas lojas de
produtos semelhantes vêm diminuindo essa desvantagem.
Outros atenuantes – Mitchell (1991), após extensiva revisão de literatura,
identificou 46 diferentes atenuantes empregados pelos consumidores. Roselius
(1971) cita, ainda, outros métodos atenuantes que, embora não tenham sido
extensivamente mensurados na literatura, não devem ser subestimados: a
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23
utilização de endossos, através de propagandas com testemunhos de pessoas
queridas, celebridades ou profissionais da área; e a compra de produtos testados e
aprovados por uma empresa ou órgão do governo.
Os vendedores, segundo Mitchell & Greatorex (1993), procuram aumentar a
sua vantagem competitiva por meio da redução da percepção de risco do
consumidor em relação à sua marca.
Eles tentam diminuir o risco percebido, reduzindo as conseqüências do
fracasso e oferecendo garantias de devolução de produtos defeituosos.
Três redutores de risco demonstraram eficiência, na seguinte ordem: (i)
garantia de devolução do dinheiro; (ii) oferecer marcas conhecidas e (iii) vender
produtos por preços e tamanhos menores. Estes três fatores mostraram-se
altamente significativos, indicando que a presença ou ausência deles afeta
significativamente a probabilidade da compra. Além disso, garantir a devolução
do dinheiro ou vender marcas conhecidas reduz mais o risco do que uma simples
diminuição de preço (Van den Poel & Leunis, 1999).
2.3
Incerteza e conseqüências
Em uma situação de compra, o problema principal do consumidor é a
escolha, uma vez que seu resultado só poderá ser conhecido em um momento
futuro. Com isso, o consumidor tem que lidar com uma incerteza (Taylor, 1974).
A liberdade de escolha e a responsabilidade pela decisão em uma situação onde
não há garantia do resultado gera uma sensação de ansiedade e desconforto ao
consumidor. Essas sensações são resultantes da percepção de risco de sofrer
algum tipo de perda (Taylor, 1974; Roselius, 1971).
O risco afeta o comportamento do consumidor uma vez que qualquer ação
tomada irá produzir conseqüências que ele não pode antecipar com certeza e
algumas, provavelmente, serão desagradáveis” (Bauer, 1967). Com isso, o risco é
freqüentemente percebido como doloroso por gerar ansiedade (Taylor, 1974).
A concepção de risco implica a existência de incerteza sobre os resultados
das ações possíveis, visto que, havendo garantia para os resultados, não haverá
risco (Yaltes, 1992). A incerteza mede a probabilidade subjetiva de que a compra
pode resultar em conseqüências indesejáveis (Zikmund & Scott, 1974). Identifica-
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24
se o risco percebido quando o indivíduo tem um sentimento subjetivo de que as
conseqüências de um evento serão desfavoráveis e do dinheiro que perderá, se
isso ocorrer (Cox, 1967).
Para Cox e Rich (1964), risco percebido envolve a natureza e a quantidade
de risco percebido por um consumidor na decisão de comprar. Segundo esses
autores, o cerne do conceito de risco percebido relaciona-se ao modo como os
consumidores são motivados a comprar, visando realizar os seus objetivos. Dessa
forma, o risco está freqüentemente presente, já que o consumidor nem sempre tem
a certeza de que a compra planejada permitirá que ele alcance os seus objetivos.
Essa incerteza pode resultar de fatores inerentes ao produto, à marca, ao lugar da
compra, ao modo de compra, etc.
Como o grau de risco envolvido na decisão de compra varia de um
determinado produto ou marca para outro, os consumidores nem sempre
conseguem mensurar as conseqüências ocasionadas pelo risco, uma vez que os
níveis de incerteza variam, acarretando uma maior ou menor percepção do risco
(Akaah e Korgaonkar, 1988).
A componente conseqüência do risco refere-se ao modo como o consumidor
mede a extensão do resultado desejado, a fim de evitar certas conseqüências
desfavoráveis, no intuito de minimizar ou evitar perdas decorrentes desses
resultados (Cunningham, 1967; Yaltes, 1992; Zikmund & Scott, 1974).
Esse componente pode ser dividido em dois: desempenho e psicossocial. O
primeiro refere-se ao grau de execução das funções técnicas requeridas de uma
determinada marca adquirida. Já o último relaciona-se ao grau de influência
sentida, em termos psicológicos e sociais, por um indivíduo ou grupo de
indivíduos no resultado da compra (Cox, 1967).
Com base nessa proposta de Cox (1967), vários outros autores, como
Cunningham (1967), Perry e Hamm (1969), Roselius (1971), Jacoby e Kaplan
(1972) e Kaplan et al. (1974), propuseram suas próprias tipologias, diferentes
entre si, mas convergindo, na maioria, para a discriminação das conseqüências:
perdas sociais, financeiras, de tempo (inconveniência), de desempenho,
psicológica e perigos físicos.
Com o crescente aumento, na literatura, do número de conseqüências dos
riscos percebidos nos anos 70, da falta de consenso entre os pesquisadores sobre
os tipos de risco que deverão ser incluídos nos estudos, além da miscelânea dos
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25
riscos que dificultam a operacionalização e generalização dos conceitos. Alguns
autores (Rossiter e Percy, 1987; Mello, 1997) propõem que se utilize uma
tipologia semelhante à original de Cox (1967), dividindo a conseqüência do risco
em duas dimensões: as conseqüências econômicas, incluindo as conseqüências de
escolha incorreta da marca, como perda financeira, problemas de desempenho,
ameaças à segurança física e perda de tempo, ou de conveniência; e as
conseqüências psicossociais, que incluem as discrepâncias psicológicas entre os
benefícios da marca e a auto-imagem do consumidor ou discrepâncias sociais que
afetam a imagem social do consumidor, causadas por reprovações do grupo de
referência.
2.4
Dimensões do risco percebido
Inicialmente, Cunningham (1967) definiu o conceito de risco percebido,
considerando dois componentes básicos: incerteza e conseqüências. Em seguida,
subdividiu as conseqüências em duas principais categorias: desempenho e
psicológico. Desde então, outros investigadores (Perry & Hamm, 1969)
distinguiram as conseqüências sociais das psicológicas e identificaram outras
dimensões: a física e a financeira.
A literatura a respeito de risco percebido (Cox, 1967; Cunningham, 1967;
Jacoby e Kaplan, 1972; Kaplan et alli, 1974; Peter e Ryan, 1976) considera que
existem alguns tipos diferentes dessas dimensões, ou conseqüências, limitados,
mas influentes, embutidos no constructo do risco percebido. Podem ser
consideradas cinco dimensões de risco (Kaplan et alli, 1974):
Risco de desempenho – “A possibilidade do produto não funcionar como
foi projetado ou como foi anunciado e em conseqüência falhar ao não oferecer o
benefício desejado” (Grewal et alli, 1994). Para Mitchell (1998), o risco de
desempenho pode ser compreendido de duas formas: relacionado a preocupações
de que o produto não oferece os benefícios esperados (nesse caso, característica
do produto) ou considerado um substituto do risco total, resultante da combinação
das outras perdas;
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26
Risco financeiro – “O gasto inicial potencial para a aquisição do produto
associado com o preço inicial de compra, bem como os custos subseqüentes para
manutenção do produto” (Grewal et alli, 1994). Mitchell (1999) considera que o
risco financeiro inclui as preocupações do consumidor com o dinheiro que
perderá, caso o produto não desempenhe as suas funções adequadamente, e os
custos adicionais relacionados à compra (de locomoção para adquirir o produto ou
ter pago por ele mais do que deveria);
Risco psicológico – O risco de que a escolha do produto ou o
comportamento do fabricante pós-venda produza um efeito negativo no conforto
psicológico do consumidor envolvendo, por exemplo, stress, ansiedade, medo,
etc. (Mitchell, 1998), o risco de desapontamento consigo mesmo por não ter feito
uma boa escolha – perda da auto-estima; ou o receio de que o produto não se
ajuste à auto-imagem do consumidor e também qualquer desconforto ou tensão
psicológica experimentada pelo individuo, como ansiedade pela demora da
entrega física do produto (ou serviço) (Mitchell, 1999);
Risco social – O risco que representa uma potencial perda de status em um
grupo social, como resultado da compra de um produto ou serviço de má
qualidade ou fora de moda. O julgamento dos outros é o que importa, embora o
produto possa ter um desempenho perfeitamente bom. O risco social existe,
também, na escolha do canal ou loja, já que o lugar onde o consumidor compra
pode ser avaliado socialmente, da mesma forma que se avalia os produtos que ele
compra (Mitchell, 1999);
Risco físico – As ameaças à integridade física do consumidor, dependendo
de energia física e mental na compra, inclui também a funcionalidade do produto
em relação è necessidade de esforço (Mitchell, 1999). Aqui, pode-se identificar
duas dimensões amplas da conveniência: a primeira refere-se ao tipo de
conveniência, como poupar energia física e/ou mental, incluindo menor tempo de
consumo, ou a disponibilidade do produto em um momento conveniente; a
segunda relaciona-se ao estágio do processo de consumo que é afetado pela
conveniência (Mitchell, 1999).
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27
Jacoby & Kaplan (1972) conduziram uma pesquisa para determinar o
relacionamento entre os cinco tipos de conseqüências/dimensões e o risco
percebido como um todo. Os resultados indicaram que os cinco tipos de
conseqüências explicavam 74% da variância do risco percebido como um todo
através da medição de doze produtos diferentes. Em uma pesquisa posterior,
(Jacoby & Kaplan, 1974) validaram os seus estudos anteriores, avaliando o
desempenho dos riscos percebidos – físico, psicológico, social, financeiro, de
desempenho – e o risco total na compra de doze produtos. Os dados dessa
pesquisa mostraram que o risco total pode ser muito bem prognosticado com as
cinco dimensões do risco percebido, identificados anteriormente (Jacoby &
Kaplan, 1972). Esses autores apontaram também que o risco de desempenho é
mencionado antes dos outros riscos, na maioria dos produtos. Finalmente,
confirmaram que produtos semelhantes têm hierarquias similares das dimensões
do risco percebido.
A inclusão de mais uma dimensão, o risco de perda de tempo ou de
conveniência, considerada inicialmente por Roselius (1971), é defendida por
outros pesquisadores (Peter e Ryan, 1976; Stone e Gronhaug, 1993; Volle, 1995).
Essa dimensão envolve o tempo necessário para comprar o produto ou o tempo
perdido resultante de defeito ou falha do produto ou serviço. Todos os custos
referentes ao tempo, como deslocamento até a loja e demora no atendimento,
podem ser incluídos, assim como a localização da loja (próxima de casa ou do
trabalho), rapidez no atendimento e, de forma geral, as diversas facilidades
existentes para a compra (Mitchell, 1998).
O risco percebido global é composto por essas seis dimensões do risco
percebido, mas as contribuições de cada risco variam significativamente de acordo
com a situação da compra e o tipo de produto ou serviço a ser adquirido. Entre
todas essas dimensões, Stone e Gronhaug (1993) acreditam que o risco
psicológico desempenhe um papel importante, mediando as demais dimensões e
com elas se correlacionando. Segundo Mitchell (1999), para os bens de escolha,
caracterizados por atributos muito visíveis, o risco psicológico é o mais
importante. Para os bens de experiência, duráveis, o risco de desempenho (ou o
financeiro) vem em primeiro lugar, enquanto para os bens não duráveis, o risco
físico é o mais relevante. Já para os bens de conveniência, o risco mais relevante é
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28
o de desempenho, enquanto o risco psicológico é pouco relevante (Mitchell e
Boustani, 1993).
Para Kaplan (1974) e Volle (1995), o risco global pode ser identificado, de
maneira satisfatória, através de apenas uma ou duas dimensões principais,
dependendo do tipo de produto considerado: o risco de desempenho ou funcional
e/ou o risco psicológico, ou risco psicossocial (combinando as dimensões de risco
psicológico e social) (Cox, 1967), ou através de alguma combinação de ambas as
dimensões (Taylor, 1974).
2.5
Risco percebido na compra de serviços
Embora o impacto do risco percebido no processo de compra de serviços
seja menos estudado do que o de produtos, acredita-se que os efeitos do risco
percebido tenham maior impacto nos consumidores de serviços (Murray &
Schlacter, 1990; Murray, 1991). Geralmente intangíveis e heterogêneos, os
serviços normalmente são vendidos sem garantia, e muitas vezes torna-se
necessário experimentá-los antes (Zeithaml & Bitner, 2003). As características de
inseparabilidade e perecibilidade dos serviços distinguem-nos dos produtos e os
tornam mais difíceis de ser avaliados, em relação aos produtos.
A intangibilidade dificulta, e às vezes até impossibilita, avaliar um serviço
antes da compra e, em muitos casos, mesmo depois do uso. Reclamar de um
serviço insatisfatório, que só existe enquanto está sendo desempenhado, é muito
mais complexo e problemático. O reclamante tem evidências físicas limitadas e
geralmente só pode contar com a sua memória. O serviço intangível não é o único
fator considerado para determinar a satisfação total: o ambiente onde ele é
prestado tem um papel relevante. Consumidores consideram também a
apresentação e o preparo do prestador do serviço, a decoração do ambiente e a
qualidade do material publicitário (Mitchell e Greatorex, 1993).
A heterogeneidade significa que um serviço prestado está sempre sujeito a
alguma variação de desempenho. Por isso, é muito difícil para o consumidor
desenvolver padrões realistas de desempenho. No caso de compras repetidas, em
que o consumidor está normalmente mais seguro da oferta, a heterogeneidade dos
serviços enfraquece a certeza. Esta variabilidade aumenta o risco percebido, uma
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29
vez que o consumidor não tem certeza de que ficará satisfeito, mesmo que as
compras anteriores naquele prestador tenham sido boas (Mitchell e Greatorex,
1993).
A inseparabilidade significa que o consumidor está pessoalmente envolvido
com a compra e necessita, na maioria das vezes, estar presente quando o serviço
for prestado. O grau de risco percebido aumenta na mesma proporção que o
envolvimento do consumidor em uma decisão de compra, devido à
inseparabilidade. Talvez um maior grau de relacionamento pessoal com o serviço
faça com que as perdas psicológicas sejam consideradas mais importantes em
serviços do que em produtos (Mitchell e Greatorex, 1993).
Diversos outros fatores diferenciam as compras de produtos das de serviços,
além das propriedades inerentes a esses últimos. Preços mais altos, qualidade
consistente mais baixa e marcas de menor reputação aumentam o risco percebido
pelo consumidor nas decisões de compra de serviços (Mitchell e Greatorex, 1993).
A importância da ocasião do serviço também tem impacto sobre a percepção de
risco: os clientes compram o serviço que acreditam ter melhor qualidade, mesmo
que isso signifique pagar um preço mais elevado, como uma estratégia para
reduzir a incerteza (Ostrom e Iacobucci, 1995). Nesse mesmo cenário, a
personalização do serviço será mais valorizada para compras mais arriscadas,
também indicando maior qualidade ou sendo percebida como mais ajustada às
necessidades do cliente (Ostrom e Iacobucci, 1995).
Murray e Schlacter (1990) estudaram a diferença entre produtos e serviços
vendidos em lojas convencionais, baseados nos componentes de risco percebido
utilizados por Peter e Tarpey (1975). Neste estudo, eles concluíram que os
serviços apresentavam maior risco psicológico e físico do que os produtos, mas os
outros componentes de risco eram similares. Eles sugeriram que a falta de
tangibilidade nos serviços oferecidos em lojas convencionais poderiam ser a
causa.
2.6
Risco percebido na Internet como canal de compra
As compras através da Internet apresentam diversas vantagens ao
consumidor, em relação às compras tradicionais de varejo e a outras formas de
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30
vender (televendas, catálogos, etc.): disponibilidade 24 horas por dia durante os
sete dias na semana; interatividade, que permite ao consumidor controlar o fluxo
de informações; e disponibilidade imediata de informações (Cook e Coupey,
1998). Outra facilidade significativa que a Internet oferece é a possibilidade de
conectar um anúncio diretamente a uma transação de compra (Ducoffe, 1996).
Ao reduzir o tempo e outros custos de transações inerentes ao comércio
tradicional, a Internet apresenta-se como uma excelente oportunidade para os
canais que ofereçam melhores serviços e mais conveniências para os
consumidores (Kim et alli, 1998). A vantagem mais óbvia das compras feitas em
casa é a conveniência: o consumidor não precisa ter o trabalho de se vestir,
deslocar-se até a loja, andar, olhar, esperar e carregar. Outra vantagem é a maior
oferta de produtos à sua disposição. Finalmente, alguns itens são mais baratos
quando comprados em casa (Darian, 1987).
Além dos aspectos de funcionalidade, que agregam valor à escolha e à
compra de produtos e serviços, deve-se considerar que a Internet é uma nova
tecnologia que, para ser bem sucedida, necessita ser utilizada pelos consumidores.
A adoção de novos produtos ou tecnologias, em qualquer momento, depende de
diversos fatores, como compatibilidade, atributos percebidos da tecnologia e a
incerteza a ela associada (Morrison e Roberts, 1998).
Como nas outras formas de compras fora da loja (por meio de catálogo,
televisão ou telefone), o varejo on-line cria, para o consumidor, a percepção de
envolver mais risco do que as compras feitas no varejo tradicional, devido à sua
incapacidade de inspecionar fisicamente o produto – não pode ter contato direto
com os produtos reais oferecidos, nem vê-los, tocá-los, senti-los, cheirá-los ou
experimentá-los – e à falta do contato pessoal na transação de venda (Van den
Poel e Leunis, 1999; Rosenbloom, 1999; Bhatnagar et alli, 2000). Além disso, os
produtos não podem ser demonstrados ou testados, o que é muito importante para
algumas categorias que requerem um nível relativamente alto de inspeção física
ou contato do consumidor (Rosenbloom, 1999). Bhatnagar et alli (2000) chamam
este tipo de risco de risco de categoria de produto, que é maior no caso de produto
tecnologicamente complexo, quando satisfaz necessidades relacionadas ao ego,
quando o preço é mais alto ou quando a sua inspeção física é importante.
O processo de efetivação da transação é um outro aspecto que aumenta o
risco nas compras através da Internet. A preocupação dos consumidores com a
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31
segurança tem duas formas básicas. A primeira compreende o risco em confiar nas
informações fornecidas por um site comercial desconhecido (Ben-Ur e Winfield,
2000). Essa preocupação pode ser resolvida à medida que o consumidor passa a
conhecer mais empresas on-line e, a partir de sua experiência, sinta-se capaz de
escolher aquelas que o deixam mais confortável (Ben-Ur e Winfield, 2000;
Rosenbloom, 1999). Outra forma de superar essa preocupação é comprar apenas
de empresas muito conhecidas e que possam ser consideradas parceiras confiáveis
(Ben-Ur e Winfield, 2000; Rosenbloom, 1999).
Segundo Rosenbloom (1999), a segunda e mais séria preocupação com
segurança refere-se ao desconforto em enviar o número do cartão de crédito. Esse
risco, considerado por Bhatnagar et alli (2000) como risco financeiro, não leva em
consideração, particularmente, o valor monetário da transação, mas um valor
superior, já que o consumidor percebe o risco de perder dinheiro em uma
utilização fraudulenta de seu cartão de crédito (Bhatnagar et alli, 2000; Ben-Ur e
Winfield, 2000).
No caso de compras através da Internet, as empresas on-line podem reduzir
o risco percebido por meio de algumas estratégias, ordenadas por importância:
garantia de reembolso do valor pago, em caso de insatisfação do consumidor;
oferta de marcas conhecidas; e preços mais baixos do que os cobrados pelo varejo
convencional (Van den Poel e Leunis, 1999).
Em uma pesquisa realizada pelo Yankee Group em 2002, os cinco principais
fatores limitadores de compras pela Internet são: impossibilidade de identificar a
qualidade do produto na tela do computador (65%), preocupação com a
legitimidade do site (55%), desconforto em enviar o número de cartão de crédito
(52%), dificuldade para devolver produtos comprados on-line (52%) e dificuldade
em navegar em sites de varejo (35%), (Rosenberg, 2002).
Em outra pesquisa realizada pelo Center of Communication Policy da
UCLA em 2002 concluiu-se que 80% dos entrevistados navegam na Internet para
acessar e-mails, 57,2% buscam informações sobre seus hobbies e 56,6% procuram
notícias. Apesar da preocupação com a segurança e privacidade das informações,
a maioria dos entrevistados acredita que a Internet seja uma fonte confiável de
informação (Rosenberg, 2002).
O primeiro, e maior, risco levantado pela pesquisa da UCLA (2002) é a
dificuldade de avaliar a qualidade do produto na tela do computador através de
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32
fotografias. A compra pela Internet dificulta a avaliação de atributos tangíveis da
oferta, assim dificultando o processo de decisão de compra, pois muitas pessoas
precisam ver, tocar, sentir e às vezes até mesmo experimentar o produto, antes de
comprá-lo. E isso, em uma transação através da Internet, é impossível (Bhatnagar
et alli, 2000).
A falta de confiança na capacidade de proteção da sua privacidade e na
segurança do sistema também é um dos riscos mais comuns percebido pelos
respondentes. Os consumidores têm medo de que os seus movimentos on-line
sejam rastreados e que 91,2% dos entrevistados temem que o número de seu
cartão de crédito seja identificado e armazenado (Rosenberg, 2002).
Algumas empresas coletam informações dos consumidores e depois as
repassam para varejistas e fabricantes. Assim, conseguem associar muito mais
informação do que aquelas obtidas com cookies e identificar qualquer tipo de
cliente. No entanto, informar o número de cartão de crédito na Internet pode ser
até mais seguro do que em uma loja comum, principalmente hoje em dia, com o
crescimento do número de cartões de crédito clonados. Porém, o cliente precisa
ter essa confiança, mas, para isso, é necessário uma mudança cultural que pode
levar algum tempo (Friel, 1998). O próprio cartão de crédito demorou cerca de
oito anos para ser aceito e largamente utilizado pelos consumidores norte-
americanos, enquanto a Internet só começou a ser usada amplamente como canal
de vendas em 1996 (Friel, 1998).
Com relação à comparação do risco percebido na compra de produtos e de
serviços através da Internet, Pires (2004) pesquisou as influências do risco
percebido com base no pressuposto de que a impossibilidade de examinar,
fisicamente, os produtos antes da compra pode aumentar o risco percebido
associado a produtos. Ele testou a hipótese de os serviços terem um nível mais
alto de risco percebido do que os produtos em compras através da Internet.
Pires (2004) concluiu, em onze dos catorze casos estudados, que o risco
percebido é mais alto na compra de produtos do que de serviços, divergindo assim
do resultado da pesquisa de Mitchell e Greatorex (1993). Comparando o resultado
por tipo de risco, somente os riscos social e psicológico tiveram médias mais altas
em serviços do que em produtos.
Pires (2004), por sua vez, utilizou em sua pesquisa uma amostra composta
por estudantes de uma universidade na Austrália que “é atípica em termos de
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idade e renda” (p.123) e pode apresentar diferenças culturais (apenas 7% de
adultos no país apresentavam experiência prévia em compras na Internet (p.123))
dos consumidores da Internet.
Outra característica questionável da pesquisa de Pires (2004) é que o
instrumento de coleta de dados utilizado ter sido adaptado de estudos anteriores
que não consideravam vendas on-line, mas canais de vendas convencionais.
2.7
Características pessoais do consumidor e o risco percebido
O risco percebido também está relacionado a características do
comportamento do consumidor, variando não apenas em relação a indivíduos, mas
também em relação à categoria de produtos. Na literatura de psicologia é admitido
que a aceitação do risco é uma tendência generalizada e que alguns consumidores
podem ser classificados como pessoas que arriscam (Cunningham, 1967).
Atitudes diante do risco são usualmente apresentadas como propriedades estáveis
dos indivíduos, talvez relacionadas aos aspectos do desenvolvimento da
personalidade ou à cultura (Mitchell, 1998).
Estudos sobre a relação entre o risco e comportamentos de compra
mostraram uma relação inversa entre o nível de risco percebido e a
experimentação de produtos e comportamentos inovadores do consumidor, além
de uma relação direta entre o risco percebido e a lealdade à marca e ao volume de
informações buscadas nas decisões de compra (Dash et alli, 1976). De acordo
com Schaninger (1976), o risco percebido (e suas dimensões) é correlacionado
negativamente à auto-estima, rigidez e propensão à aceitação de riscos, e
correlacionado positivamente à mensurações de ansiedade.
Vários especialistas consideram a maior tolerância a riscos uma
característica da personalidade do indivíduo (Volle, 1995). No entanto, diversos
fatores relacionados ao momento em que ele está vivendo, como estado de humor
e sentimentos, aparentemente afetam a sua aceitação. Os indivíduos que estão
felizes no momento da compra comportam-se, na tomada de decisão, de modo
mais arriscado do que aqueles que estão tristes (Volle, 1995). Outro fator que pesa
na percepção de risco é o tempo disponível para a tomada da decisão: a pressa
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leva o consumidor a dar mais importância às informações negativas e, assim,
tornar-se mais prudente (Volle, 1995).
Mitchell e McGoldrick (1996) identificaram a influência de características
sócio-demográficas (econômicas e demográficas) e psicográficas dos
consumidores na percepção de risco e nas estratégias empregadas para reduzi-los.
Mitchell (1998) descobriu que as mulheres enfatizam os aspectos de riscos de
conveniência, físico, financeiro e de desempenho, enquanto os homens tendem a
enfatizar as dimensões social e psicológica do risco.
Relacionamentos significativos entre variáveis demográficas (idade, grau de
instrução, profissão e número de crianças na família) e a percepção de risco dos
consumidores não foram identificados por Cunningham (1967). Embora haja
outros estudos que encontraram diferenças entre classes sociais na percepção de
risco para determinados produtos, o efeito da classe social na percepção de risco
permanece nebuloso, podendo, a exemplo do que ocorre com o gênero, exercer
indiretamente seus efeitos por meio de diferenças na experiência com produtos, na
autoconfiança ou nos recursos financeiros do consumidor (Mitchell, 1998).
Outro fator associado a características pessoais do consumidor que
influenciam na percepção de risco é o envolvimento deste com o produto ou
serviço, isto é, quando o consumidor considera o objeto, a situação ou ação
relevante para atingir os seus objetivos e satisfazer as suas necessidades (Mitchell
1998). Os consumidores diferem significativamente na busca por informações
sobre produtos e marcas, na quantidade de atributos considerados para a decisão
de compra e na disposição de obter satisfação máxima, de acordo com o nível de
envolvimento com o objeto, a situação ou ação (Mitchell, 1999).
Em uma decisão de compra, os consumidores avaliam os atributos do
produto e os fatores relevantes associados ao seu uso, em relação aos seus
objetivos e ao que conhecem dos produtos dessa categoria. Esses fatores são
considerados em um conjunto de conseqüências incertas que levam o consumidor
a se sentir desconfortável com a situação (Mitchell, 1999).
O risco pode ser considerado um antecedente para o envolvimento do
consumidor com a compra, principalmente de itens caros, quando ele se arrisca a
perder dinheiro (Mitchell, 1999). Bens duráveis também criam situações de
grande envolvimento, já que, no caso de uma compra inadequada, o consumidor
tende a ficar preso ao produto por um longo período. Produtos que geram
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35
significado simbólico, como roupas, tendem a despertar um alto envolvimento do
ego porque expressam o estilo de vida ou a personalidade do consumidor (Laurent
e Kapferer, 1985).
Outro fator que tem relação com a percepção de risco do consumidor é a
autoconfiança. Segundo Cunningham (1967), os consumidores com baixa
autoconfiança percebem riscos mais altos. Seus comportamentos são mais sujeitos
a circunstâncias ambientais e eles são mais inclinados a tomar decisões
inconsistentes do que as pessoas com maior autoconfiança, que pode ser
considerada uma característica geral da personalidade ou ser específica, refletindo
a confiança do indivíduo em lidar com determinada tarefa, ou resolver certo
problema (Cunningham 1967).
2.8
Formulação das hipóteses substantivas
Mitchell e Greatorex (1993) identificaram que, além das propriedades
inerentes aos serviços (intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade),
diversos fatores diferenciam as compras de produtos das de serviços fazendo com
que “os produtos parecem ser comprados com muito maior certeza que serviços”
(p.197). Quando compararam o risco percebido na compra de produtos com
serviços através de canais convencionais de vendas, constataram que o risco
percebido é maior em serviços que em produtos.
Por outro lado, Pires (2004), ao pesquisar as influências do risco percebido
em compras através da Internet, em contradição a Mitchell e Greatorex (1993),
concluiu que o risco percebido através da Internet é maior na compra de produtos
que de serviços.
Considerando que as observações sobre a pesquisa de Pires (2004) com
relação a amostra e instrumento de dados utilizados, detalhadas anteriormente,
podem ter influenciado significativamente seu resultado, este trabalho baseia-se
na nas conclusões de Mitchell e Greatorex (1993) considerando compras de
serviços percebidas como mais arriscados que de produtos para estabelecer a
seguinte hipótese a ser testada, desafiando assim os resultados obtidos por Pires
(2004):
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36
H1: Em uma situação de compra através da Internet, a percepção de
risco é maior quando se compra serviços do que quando se compra produtos.
Yaltes (1992), considera que a concepção de risco requer a existência de
incerteza sobre os resultados das ações possíveis, visto que, havendo garantia para
os resultados, não haverá risco. Mitchell (1992, 1999) caracteriza o risco
psicológico como qualquer desconforto ou tensão psicológica experimentada pelo
individuo, como ansiedade pela demora da entrega física do produto (ou serviço).
Mitchell e Greatorex (1993) identificaram que o risco psicológico é
significantemente menos importante na compra de serviços que de produtos.
Pires (2004) constatou que o risco psicológico é maior quando se compra
serviços do que quando se compra produtos pela Internet contrapondo-se a
Mitchell e Greatorex (1993). Essa diferença observada por Pires (2004) pode ser
decorrente da natureza metodológica utilizada em sua pesquisa. Diante desta
contradição, identificou-se aqui um tema que deve ser melhor esclarecido.
Tomando como base o resultado obtido por Mitchell e Greatorex (1993) e as
considerações acima descritas sobre a amostra e o instrumento de coleta de dados
utilizados por Pires (2004), pode-se supor que:
H2: Em uma situação de compra através da Internet, a percepção do
risco psicológico é maior quando se compra serviços do que quando se
compra produtos.
O risco financeiro inclui as preocupações do consumidor com o dinheiro
que perderá, caso o produto não desempenhe as suas funções adequadamente, e os
custos adicionais relacionados à compra (de locomoção para adquirir o produto ou
ter pago por ele mais do que deveria), Mitchell (1999). Ben-Ur e Winfield, (2000)
consideram que o risco financeiro não é apenas o risco de perder dinheiro mas de
disponibilizar dados pessoais, como cartões de crédito e conta bancária, pela
Internet.
Em geral, os produtos de maior valor, os mais complexos e os de maior
envolvimento são mais arriscados do que os produtos de conveniência, de baixo
valor e de menor envolvimento (Stone e Gronhaug, 1993). Produtos de preço alto
são percebidos como trazendo mais riscos nas decisões de compra (Bettman,
1973).
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37
No caso dos serviços, além das suas propriedades intrínsecas que têm como
resultado o aumento do risco percebido pelo consumidor nas decisões de compra,
seus preços mais elevados caracterizam maior risco financeiro percebido (Mitchell
e Greatorex, 1993). Na média, perdas financeiras são mais significativas para
serviços que para produtos (Mitchell e Greatorex, 1993).
O estudo de Pires (2004) não permitiu comparação de magnitudes relativas
das dimensões de risco na composição do risco total. Pode-se, portanto,
estabelecer a hipótese H
3
:
H3: Em uma situação de compra através da Internet, o risco financeiro
é a dimensão do risco percebido mais relevante, tanto para produtos como
para serviços.
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3
Método
3.1
Introdução
Este capítulo apresenta os procedimentos metodológicos utilizados na
elaboração do presente trabalho: o tipo de pesquisa, a operacionalização das
variáveis, a delimitação da população pesquisada, o processo de amostragem, a
construção do instrumento para mensurar as variáveis, a definição das situações
de compra na Internet, o método utilizado na coleta de dados, as técnicas e
procedimentos empregados no tratamento e análise dos dados e as limitações do
método.
3.2
Tipo de pesquisa
Para testar as hipóteses levantadas nesse trabalho, conduziu-se uma pesquisa
descritiva na forma de um Levantamento, com base em uma amostra
probabilística dos usuários de um provedor de acesso gratuito à Internet com
amplitude nacional.
Os questionários foram colocados em um site adaptado a partir do site
desenvolvido por Hor-Meyll (2004).
3.3
População e amostra
3.3.1
População
A população pesquisada constituiu-se dos usuários da Internet que têm
condições financeiras para adquirir produtos e serviços através da rede, ou seja,
indivíduos pertencentes às classes A e B, ou seja, com alta renda, com mais de 25
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39
anos (55% dos usuários da Internet no Brasil, segundo dados do
IBOPE/NetRatings, (2005)) e que mensalmente se conectam à Internet em média,
18 horas (IBOPE/NetRatings, 2005). Dados do painel NielsenNetratings
(IBOPE/NetRatings, 2005) e compilação do E-commerce.org.br estimaram esta
população em 12,55 milhões de pessoas, em junho de 2004. Não se encontrou
qualquer informação sobre a renda dessas pessoas, por isso utilizou-se a idade de
25 anos como um indicador da capacidade de compra desses usuários, o que
reduziu a população para 6,9 milhões. A mesma fonte calcula que a população de
usuários da Internet está dividida entre homens e mulheres, na proporção de 51%
e 49%, respectivamente.
3.3.2
Amostra
Como quadro amostral para a pesquisa, utilizou-se a base de usuários do
provedor de acesso à Internet gratuito, Click21, presente em mais de 230 cidades
do Brasil e com participação de aproximadamente 4% no mercado nacional de
provedores gratuitos. Isto significa 66% do total de usuários ativos com acesso
discado à Internet que, por sua vez, representa 62% dos domicílios com acesso à
Internet IBOPE/NetRatings (2005).
Um estudo feito pelo IBOPE/NetRatings (2005) concluiu que o perfil dos
usuários do Click21 é semelhante ao dos usuários da Internet no Brasil: os
usuários do provedor estão divididos na proporção de 58% do sexo masculino e
42%, feminino. Os usuários de Internet no Brasil estão divididos na proporção de
51%, homens e 49%, mulheres.
Mais uma característica que sugere que os usuários do Click21 são uma
amostra representativa da população de usuários da Internet no Brasil: 49% dos
usuários do Click21 têm mais de 25 anos, enquanto que 45% dos usuários da
Internet no Brasil são maiores de 25 anos.
No que se refere ao nível educacional, as proporções também assemelham-
se: 48% dos usuários do provedor têm até o segundo grau completo e o restante,
nível superior.
Considerando essas semelhanças, a amostra planejada para este trabalho
poderia ser caracterizada como adequada para a população desta pesquisa.
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40
Adotou-se, então, uma amostragem probabilística dos usuários de Internet
do Click21, já que é possível conhecer todos os usuários do provedor com as
características da população de interesse e ter acesso a eles, o que permite uma
seleção aleatória.
Considerou-se que 4% dos usuários convidados iriam responder à pesquisa
(dados históricos de pesquisas feitas com usuários do Click21), não pressupondo,
entretanto, que seria uma amostra representativa. Foram convidados dez mil
usuários do provedor para participar da pesquisa, o que deveria resultar em 400
questionários respondidos. Como incentivo, ofereceu-se àqueles que
completassem o questionário o direito de usar, gratuitamente, o software
Acelerador Click21 durante um mês. Esse programa permite ao usuário de
Internet discada aumentar a velocidade de visita aos sites da Internet em até dez
vezes, proporcionando uma sensação de “banda larga”. Na ocasião da pesquisa,
esse software era oferecido gratuitamente somente aos usuários do Click21 que
utilizassem o acesso discado por mais de dez horas mensais.
A amostra dos dez mil usuários foi selecionada de forma aleatória. Tomou-
se como base inicial o número total de usuários cadastrados no Click21, em
agosto de 2005 (1,5 milhão de usuários). Em seguida, excluíram-se os usuários
com menos de 25 anos (considerou-se que estes não seriam os responsáveis
financeiros por suas compras online, não sendo, portanto, confiáveis suas
avaliações de risco financeiro percebido) e aqueles que não haviam acessado seus
e-mails no último mês. Esse critério tinha como objetivo que não fossem
selecionados para amostra usuários inativos ou os cadastrados apenas para acessar
a Internet e que não usavam e-mail. Assim, obteve-se um quadro amostral de
361.821 usuários e, para selecionar os dez mil participantes da amostra (cinco mil
para cada questionário), utilizou-se uma função de seleção aleatória do programa
SQL Server que manipula o banco de dados do provedor.
Os endereços eletrônicos sorteados foram armazenados em um outro banco
de dados para controlar o direito ao uso do Acelerador Click21. Enviou-se, então,
um e-mail com a carta convite a todos, através da equipe de engenharia do
Click21, visando controlar quantos apenas abririam o e-mail, quantos
responderiam e quantos não abririam a sua caixa postal durante o período da
pesquisa.
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41
Uma semana depois, o mesmo e-mail foi reenviado aos selecionados que
ainda não haviam respondido ao questionário, mas que tinham aberto as suas
caixas postais (25%).
3.4
Operacionalização das variáveis
Diversos autores adotaram, em seus trabalhos, modelos diferentes de
mensuração do risco percebido. Cunningham (1967) foi o primeiro a sugerir um
modelo com duas componentes – a incerteza e as conseqüências envolvidas,
empregando um método multiplicativo (arbitrário) para construir seu índice de
risco percebido. Em seu instrumento de coleta de dados, o autor fez duas
perguntas para medir as dimensões propostas. Esse modelo, eventualmente
adaptado, tem sido um dos mais populares e tradicionais utilizados na mensuração
de percepções de risco (Hor-Meyll, 2004). É simples de usar e de fácil
compreensão para os respondentes, e tem sido empregado em vários estudos nos
últimos anos (Mitchell, 1998).
O modelo de duas componentes permite também realizar múltiplas medidas
dos tipos de risco (tempo, financeiro, desempenho. etc.), caso se pretenda uma
compreensão mais ampla de como o risco atua no fenômeno em estudo (Mitchell,
1999).
Outro modelo encontrado na literatura é multiplicativo das componentes de
incerteza e probabilidade (Peter e Ryan, 1976), cuja lógica pode ser compreendida
a partir da teoria das probabilidades, onde as probabilidades são multiplicadas por
valores monetários para determinar os valores esperados em jogos, (Mitchell,
1999). Esse modelo não se mostrara superior ao modelo aditivo (Mitchell, 1999).
No estudo sobre preferência por marcas de Peter e Ryan (1976), o modelo aditivo
teve correlação mais elevada do que o modelo multiplicativo (Hor-Meyll, 2004),.
Entretanto, existem questionamentos quanto à mensuração do risco com
base nas duas componentes (incerteza e conseqüências). Ross (1975), por
exemplo, expressa a preocupação de que, “em certos casos, é difícil distinguir se o
que está sendo medido é a incerteza ou a conseqüência” (Hor-Meyll, 2004).
Quando a incerteza e o perigo são mensurados na forma definida por Cunningham
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42
(1969), as duas componentes não são independentes, e a componente de perigo é
claramente mais importante do que a de incerteza (Ross 1975).
Considerando-se que há divergências sobre qual modelo de risco deve-se
adotar, já que não existe, ainda, um modelo consagrado (Mitchell, 1999), e
levando-se em conta que os modelos mais simples tiveram melhor avaliação – de
acordo com uma ampla revisão de literatura feita por Mitchell, em 1999, sobre
critérios de compreensão, predição, confiabilidade e validade de cada modelo de
risco – optou-se, nesta pesquisa, pela definição de Stone e Winter (1987): “Risco
percebido é uma expectativa subjetiva de perda”.
No estudo não foram consideradas todos as dimensões de risco apontados
pela literatura, mas apenas as dimensões de risco financeiro (RF), de desempenho
(RD), psicológico (RP) e de tempo (RT).
Uma compra feita pela Internet é um ato privado que não expõe o cliente a
comentários nem a uma possível perda de status em seu grupo social porque
adotou esse canal para compras (Hor-Meyll, 2004), tampouco oferece risco a sua
integridade física. Assim, o estudo não considerou a dimensões do risco social e
físico na mensuração do risco percebido. Featherman e Pavlou (2003) também
utilizam critério semelhante, não considerando o risco social, em estudo sobre a
aquisição de serviços on-line, pois acreditam que “o contexto de serviços
prestados pela Internet não acarreta qualquer ameaça à vida humana”
3.5
Construção do instrumento de medida
3.5.1
Entrevistas
Inicialmente, conduziu-se uma pesquisa exploratória para definir os itens
que compreendessem o domínio na forma especificada (Churchill, 1979). Foram
conduzidas vinte entrevistas com os usuários da Internet (homens e mulheres),
sobre os riscos percebidos nas compras on-line de produtos e serviços. Os
entrevistados tinham níveis de instrução distintos (segundo grau completo, curso
superior completo, pós-graduação) e idades diferentes (de 25 a 60 anos). Utilizou-
se um pequeno roteiro previamente elaborado para introduzir o assunto e, em
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43
seguida, permitiu-se ao entrevistado contar as suas experiências nas compras on-
line.
O propósito das entrevistas foi descobrir o que o consumidor espera das
compras feitas através da Internet e, assim, ter uma idéia de suas incertezas
percebidas. Além disso, o pesquisador pôde compreender o escopo e a
complexidade das atividades e as preocupações dos consumidores. Os dados
qualitativos possibilitam avaliar melhor os aspectos que não podem ser
observados e medidos diretamente. Sentimentos, pensamentos, intenções e
comportamentos passados só podem ser conhecidos por meio de dados
qualitativos (Aaker, Kumar & Day, 2004).
Nas entrevistas, optou-se por discutir produtos e serviços de diferentes
valores, como livros, CDs, DVDs, ingressos de cinema e teatro (em que o
consumidor, na maioria das vezes, não conhece o produto ou serviço que está
comprando), eletrodomésticos, aparelhos eletrônicos e pacotes de viagens, como
itens mais caros.
O objetivo de discutir esses produtos e serviços foi levar os entrevistados a
expressar as suas preocupações e observações exclusivamente em relação ao
canal, separando os riscos relacionados aos produtos e serviços daqueles
percebidos no uso da Internet para compras (HorMeyll, 2004).
A maior parte dos entrevistados já havia comprado, pelo menos uma vez,
pela Internet. Porém, três deles não comprariam novamente por diferentes
motivos: o primeiro acha fácil que as informações disponibilizadas para a compra
sejam captadas por algum hacker; o segundo prefere não comprar via Internet
porque gosta de ver, fisicamente, o produto que está levando e, no caso de serviço,
prefere falar com o vendedor para “olhar nos olhos” e, assim, sentir-se mais
confiante; e o terceiro acha difícil comprar novamente pois só acessa a Internet no
local de trabalho, quando está sem o seu cartão de crédito.
As entrevistas duraram de vinte a quarenta minutos. Gravadas em fita
cassete foram, posteriormente, transcritas para o papel a fim de identificar melhor
as frases que indicavam algum tipo de risco percebido durante as compras na
Internet.
Essas entrevistas permitiram levantar várias proposições, direta ou
indiretamente relacionadas ao risco percebido em compras pela Internet e suas
dimensões (Duverger, 1978). O resultado foi um conjunto de 63 frases que
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44
expressavam as preocupações dos entrevistados, tanto em relação ao risco global
quanto a cada uma das quatro dimensões de risco. Estas preocupações foram,
então, editadas, e originaram 25 declarações – quatro para risco global, sete para
risco financeiro, cinco para risco de desempenho, três para risco psicológico e seis
para risco de tempo.
Em seguida, essas declarações foram submetidas ao professor co-orientador
deste trabalho para depuração e confirmação da definição do constructo. Algumas
afirmativas foram consideradas redundantes ou irrelevantes e, portanto,
eliminadas da relação; duas novas foram incluídas, reduzindo o conjunto para
dezoito afirmativas – quatro relacionadas a risco global, quatro a risco financeiro,
três a risco de desempenho, três a risco psicológico e quatro a risco de tempo).
Segundo Peter (1979) alguns constructos são complexos demais para ser
mensurados com apenas um item, tornando necessário empregar escalas com
diversos itens para aferir tanto a sua validade quanto a confiabilidade. Para medir
de maneira mais adequada diversas dimensões do risco percebido, Peter (1979)
sugeriu a utilização de uma escala com vários itens.
Semelhante aos estudos de Stone e Gronhaug (1993), Pope et alli (1999) e
Featherman e Pavlou (2003), as afirmativas foram transformadas em escalas de
cinco pontos, tipo Likert, para construir um instrumento de medida do risco
percebido. As opções de resposta variavam entre “concordo totalmente” e
“discordo totalmente”, tendo como ponto central “não concordo nem discordo”.
A escala Likert foi escolhida por permitir oferecer uma alternativa média
entre as respostas em relação a uma resposta específica, capturando a intensidade
dos sentimentos do respondente (Aaker et alli, 2001). Esta mensuração de
intensidade é útil como acompanhamento em questões relativas a atitudes (Aaker
et alli, 2001).
Para construir uma escala que medisse o risco percebido na Internet, adotou-
se os seguintes critérios:
Incluir tanto as medidas das várias dimensões (tipos) de risco quanto as
do risco total (RTot) (Stone e Gronhaug, 1993);
As medidas do risco total (RTot) e de cada dimensão (RFin, RDes,
RPsi e RTem) deveriam ser captadas através de múltiplos itens
(Churchill, 1979; Peter, 1979);
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45
Nesta pesquisa, foram apresentadas aos respondentes situações hipotéticas
de compras pela Internet de um produto (uma TV de 34 polegadas) e de um
serviço de valor semelhante (um pacote de viagem com passagem aérea,
hospedagem e passeios turísticos). Em cada situação o valor era de
aproximadamente R$ 3.500,00. Nos dois casos, o pagamento é feito no site, no
momento da compra, e os documentos de viagem – passagem e vouchers do hotel
e dos serviços – e o aparelho de TV serão enviados posteriormente. Os
respondentes não dispunham de mais nenhuma informação. O objetivo desta
situação foi fazer o respondente avaliar a experiência de adquirir um produto ou
serviço desconhecido e relativamente caro, em que pudesse somente avaliá-lo com
base nas informações textuais e gráficas apresentadas no site. As conseqüências
da compra via Internet poderiam ser negativas e inesperadas, e expor o
consumidor, em seu processo decisório, às quatro dimensões do risco percebido,
anteriormente destacadas.
Em um estudo semelhante, Stone e Gronhaug (1993), para medir o risco
percebido, solicitaram aos respondentes que avaliassem a compra através da
Internet de um computador pessoal que, por ser caro e complexo, tem um
processo de decisão de compra sujeito a conseqüências inesperadas e negativas.
3.5.2
Construção dos questionários
Os questionários foram construídos com as afirmativas originárias das
entrevistas. O respondente deveria escolher entre as cinco opções que variavam de
“discordo totalmente” a “concordo totalmente”.
Inicialmente, para testar se as perguntas estavam claras, os questionários
impressos foram aplicados a oitenta alunos de três turmas de um curso de pós-
graduação lato sensu de uma universidade do Rio de Janeiro. Metade dos alunos
respondeu o questionário referente à compra do produto, e a outra, o referente à
compra do serviço. Os alunos não sabiam que havia dois questionários diferentes.
Depois do preenchimento, os respondentes foram convidados a comentar
quaisquer dificuldades na interpretação das questões.
Para avaliar se as dimensões resultantes da escala construída refletiam as
descritas na literatura sobre risco percebido, conduziu-se uma análise fatorial
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46
exploratória (SPSS, versão 12). A partir da análise fatorial confirmatória para
verificar se os itens confirmam os fatores e das entrevistas com os respondentes,
itens com baixa comunalidade foram objetos de edição ou eliminação.
Alguns itens foram reescritos para melhorar o entendimento das declarações
e eliminar as ambigüidades que pudessem resultar em interpretações distintas das
questões.
Para um melhor entendimento, incluiu-se nas declarações uma menção ao
produto ou serviço do qual estava se tratando, já que alguns respondentes
revelaram que, no decorrer do preenchimento, não se lembravam do enunciado e
generalizavam a situação da compra, esquecendo-se do produto que seria
adquirido, apresentado inicialmente.
Os dois questionários, já revisados, foram impressos e distribuídos em
outras duas turmas do curso de pós-graduação da mesma universidade.
Metade dos sessenta questionários respondidos referia-se à compra do
produto, e a outra metade, à compra do serviço. Não houve um único questionário
inutilizado nem qualquer comentário que identificasse dificuldade na
compreensão dos itens.
Para cada dimensão teórica de risco, conduziu-se uma análise fatorial
forçando-se a extração de um único fator. Foram eliminados itens com baixa
comunalidade, de forma a que este fator único correspondesse a pelo menos 60%
da variância extraída.
A estrutura do questionário resultante está representada no Quadro 2
apresentado a seguir.
3.6
Coleta de dados
3.6.1
Construção do instrumento de coleta de dados
Como esta pesquisa envolveu a avaliação do risco percebido na decisão de
utilizar a Internet como canal de compras, para que tais experiências ocorressem
no mesmo ambiente da aquisição, apresentaram-se os questionários aos
respondentes em um site adaptado a partir do desenvolvido por Hor-Meyll (2004).
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47
Visando minimizar os erros de mensuração e falta de resposta, o
instrumento de coleta de dados deveria permitir que os respondentes com
limitações de equipamento – tecnologia do computador, tipo de processador,
capacidade de memória, tecnologia de interface de vídeo, resolução do monitor,
tipo de browser ou conexão lenta com a Internet – pudessem receber, interpretar e
responder as questões adequadamente (Hor-Meyll, 2004). Para atender a este
critério, empregou-se a linguagem HTML, sem gráficos (que aumentariam o
tempo de carga do questionário), e utilizaram-se somente os recursos básicos
(tabelas e formulários), garantindo assim a visualização do questionário sem
distorções, em qualquer resolução de tela. Entretanto, houve uma preocupação em
apresentar as questões de forma agradável e atraente, com a finalidade de chamar
a atenção do respondente e motivá-lo a respondê-las (Motta, 1999).
A primeira tela do site tinha o objetivo de estimular a participação do
entrevistado, enfatizar a facilidade de resposta e informá-lo como proceder (Hor-
Meyll, 2004). Para isso, a tela mostrava um texto, agradecendo a participação e, a
seguir, o objetivo da pesquisa e o nome da organização patrocinadora (Motta,
1999). Posteriormente, explicava a estrutura do questionário e dava as instruções
necessárias ao seu preenchimento.
Diferente do questionário impresso, incluíram-se nesse instrumento de
coleta de dados perguntas de caráter demográfico do respondente para uma análise
mais detalhada dos resultados: sexo, nível educacional, data de nascimento e local
da residência – capital do Estado ou não. Preservou-se a identidade do
respondente.
As variáveis demográficas foram coletadas no final do questionário
(Aakeret et alli, 2004; Motta, 1999), por meio de escalas categóricas com
perguntas de alternativas fechadas, incluindo algumas que foram utilizadas como
filtros para garantir a composição da amostra. O respondente informou seu sexo
(masculino ou feminino), nível de instrução (segundo grau incompleto, segundo
grau completo, curso superior ou pós-graduação), ano do nascimento (nesse item,
incluiu-se uma janela com anos a partir de 1980, para selecionar apenas os
maiores de 25 anos) e se morava em uma capital de Estado ou não.
Variáveis para determinar a freqüência de uso da Internet e a condição de
comprador ou não por esse canal também foram incluídas nos questionários.
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48
Utilizaram-se duas variáveis categóricas para medir a freqüência de uso
diário da Internet pelos respondentes e informar se estes já haviam comprado ou
não comprado através da rede. A principal função da primeira variável foi
identificar se o respondente é ou não um usuário freqüente da Internet, enquanto a
segunda fez uma discriminação entre compradores e não compradores via Internet
– neste último caso, a variável permitiu diferenciar o tipo de compra (produtos
padronizados e de baixo custo ou outros itens) que já haviam realizado.
A escala para mensurar a freqüência de uso da Internet apresentava duas
categorias, com base na freqüência média do usuário da Internet no Brasil
(17h59min): “eu uso a Internet para visitar sites:” “até uma hora por dia” e “mais
de uma hora por dia”.
Para mensurar o comportamento de compra na Internet, optou-se por
classificar os respondentes em três categorias: os que nunca compraram pela
Internet; os que já haviam comprado apenas CDs e livros e os que já haviam
comprado outros itens, além de CDs e livros, permitindo assim discriminar quem
comprou apenas produtos padronizados e de baixo valor (CDs e livros) e quem
adquiriu outros itens.
O Quadro 2 abaixo apresenta a estrutura dos questionários, associando as
questões às componentes do risco percebido e detalhando o tipo de escala e
medida operacional utilizada.
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Quadro 2 - estrutura dos questionários.
Variável Tipo de escala e medida operacional
RISCO PERCEBIDO Escala tipo Likert de 5 pontos
Risco Total Anexo, questões 1, 2, 3 e 4
Risco Financeiro Anexo, questões 5, 6, 7, e 8
Risco de Desempenho Anexo, questões 9, 10, e 11
Risco Psicológico Anexo, questões 12, 13, e 14
Risco de Tempo Anexo, questões 15, 16, 17 e 18
VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS Escalas categóricas
Sexo Anexo . questão 19 “Homem” (0), “Mulher”
(1)
Nível educacional Anexo, questão 20, segundo grau incompleto
(0), segundo grau completo (1), curso superior
(2), pós-graduação (MBA, mestrado,
doutorado) concluída (3).
Ano de nascimento Anexo, questão 21, opções de 1925 a 1990
USO DIÁRIO DA INTERNET
Anexo, questão 22. Eu uso a Internet para
visitar sites: “Até uma hora por dia” (0), “Mais
de uma hora por dia” (1).
COMPORTAMENTO DE COMPRAS NA
INTERNET
Anexo, questão 23. Compras que já fiz pela
Internet: “Nunca comprei pela Internet” (0),
“Apenas CDs e livros” (1), “Outros itens além
de CDs e livros” (2).
LOCALIDADE
Anexo, questão 24. Eu moro: “Na capital do
Estado” (0), “Em outra cidade” (1).
3.6.2
Pré-teste do instrumento de coleta de dados
Para convidar os respondentes para o pré-teste do questionário, enviaram-se
cerca de 160 e-mails, divididos entre os dois questionários, solicitando a
colaboração de ex-alunos e alunos de mestrado de duas grandes universidades, no
Rio de Janeiro e Recife que não haviam participado de quaisquer das amostras
anteriores.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
50
Foram respondidos 59 questionários referentes à compra da TV, e 53, à
compra do pacote de viagens. Vinte e nove respondentes não terminaram o
questionário, assim, não foi possível considerá-los na amostra.
O site construído armazenou as respostas em um banco de dados.
Posteriormente, o técnico responsável pela adaptação do questionário importou os
dados em uma planilha Excel, gerando os dados para o programa SPSS fazer as
análises estatísticas.
Ainda na fase de pré-teste, efetuou-se uma análise fatorial e, como
resultado, confirmaram-se os fatores esperados em cada um dos questionários
(não foram incluídas as variáveis do risco total). Entretanto, algumas variáveis não
se agruparam corretamente nos quatro fatores teóricos esperados.
No questionário sobre a TV, as variáveis do risco financeiro foram
distribuídas com outros fatores, sem caracterizar um fator propriamente dito – um
deles foi identificado com apenas uma variável.
No questionário referente ao pacote de viagens, embora também tenham
sido identificados quatro fatores distintos, as variáveis do risco financeiro e
psicológico ficaram dispersas.
Decidiu-se então fazer, separadamente, uma análise fatorial de cada grupo
de variáveis para verificar se alguma estava sendo compreendida diferentemente
das outras. Isso mostrou que duas variáveis apresentadas como declarações
negativas estavam sendo mal interpretadas pelos respondentes, podendo causar
essa dispersão nos fatores.
As questões foram reescritas em forma de afirmativas positivas, e os
questionários, novamente avaliados pelos professores orientador e co-orientador
deste trabalho. Pequenos ajustes foram feitos em poucas afirmativas. O
questionário foi, então, considerado pronto para ser utilizado.
3.7
A coleta de dados
Realizou-se a coleta de dados entre 20 de setembro e 10 de outubro de 2005.
Os respondentes foram direcionados para o site por meio de um e-mail assinado
pela PUC-RIO e pelo provedor Click21, o que conferia à pesquisa maior
credibilidade (Anexo I). Considerou-se a importância da “personalização” da
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51
pesquisa por meio de uma carta, ou e-mail, endereçada ao possível respondente,
mostrando a importância de sua participação. Dessa forma, pode-se obter um bom
nível de respostas. Terminado os questionários (Anexo II), uma outra página
agradece a participação do respondente e avisa que as informações foram
gravadas no banco de dados (Anexo III). Avisa também que a informação
solicitada a seguir (e-mail do Click21 do participante) tem o objetivo de enviar o
incentivo prometido na carta convite – o direito de usar gratuitamente, durante um
mês, o Acelerador Click21.
Para facilitar o acompanhamento da evolução da pesquisa, utilizou-se uma
tela adaptada do sistema criado por Hor-Meyll (2004) que permitia, em tempo
real, verificar o número de respondentes que concluíam o questionário, facilitando
assim a coleta de dados. Esta tela também possibilitava visualizar a quantidade de
questionários iniciados, quantos haviam sido adequadamente respondidos e
quantos não tinham sido terminados.
Até as 22 horas do dia 10 de outubro de 2005, coletaram-se 186
questionários respondidos sobre a compra da TV de 34 polegadas, 180 sobre o
pacote de viagens – 136 questionários não foram completados. Isso representou
um índice total de pessoas que acessaram o questionário de 5% e um índice de
respostas de 3,66%.
3.8
Limitações do método
O critério de amostragem adotado nesse trabalho, o método de coleta de
dados e as técnicas estatísticas adotadas são limitações do método utilizado para
este estudo e podem ser fontes de viéses.
3.8.1
Limitações relacionadas ao critério de amostragem
Neste estudo, as características da população adotadas foram as mesmas
empregadas pelo IBOPE/NetRatings, (2005), limitadas à faixa etária, ao sexo e ao
nível educacional. Além disso, uma vez que a renda não fazia parte das
características, foi necessário estabelecer um critério para discriminar, entre os
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
52
respondentes, aqueles que seriam responsáveis financeiramente pelas compras
feitas através da Internet. Na falta de dados sobre renda nas informações
cadastrais do Click21, adotou-se, arbitrariamente, um critério baseado na idade
(igual ou superior a 25 anos). Respostas de entrevistados que, embora atendessem
ao critério de idade, não eram financeiramente responsáveis pelos pagamentos
podem ter sido consideradas.
Como não se utilizou um critério de representatividade dos Estados ou
regiões do Brasil para a população deste trabalho, fatores culturais podem ter
influenciado o resultado.
3.8.2
Limitações decorrentes da coleta de dados
Embora tenha havido cuidado para evitar que os entrevistados respondessem
à pesquisa mais de uma vez, foi impossível evitar que uma mesma pessoa
utilizasse dois computadores diferentes para preencher o questionário outras
vezes. Assim, é possível que respostas múltiplas tenham sido consideradas.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
4
Resultados Obtidos e Análise de Dados
Neste capítulo, inicialmente são apresentados os dados demográficos da
amostra utilizada no estudo. Em seguida, uma análise dos dados mostra as
estatísticas descritivas obtidas em cada pergunta de cada questionário e,
posteriormente, uma análise mais detalhada das perguntas que tiveram resultados
diferentes da média. Um exame mais minuciosos por meio da tabulação cruzada
também foi realizado em algumas perguntas, para avaliar algum outro fator que
pudesse influenciar a resposta do entrevistado. Por fim, conclusões sobre as
hipóteses testadas com lastro estatístico mais sólido, resultantes de uma análise de
regressão múltipla e teste de médias.
4.1
Dados demográficos da amostra do estudo
O índice de resposta dos dois questionários da pesquisa girou em torno dos
4% estimados inicialmente. Depois de convertidos do banco de dados Access para
o Excel, os dados foram transformados em arquivo no formato SPSS, para
permitir as manipulações e tratamentos estatísticos.
Primeiramente foram examinados os dados brutos, sem agregação em
escalas de somatórios, uma vez que o ponto inicial para compreender a natureza
de uma variável é caracterizar o formato de sua distribuição (Hair et alli, 1998).
Para isso, construiu-se os histogramas das distribuições das respostas às
perguntas 1 a 18 de cada questionário (respondidas em escalas de 5 pontos), com a
curva normal superposta neles, permitindo assim examinar as características de
suas distribuições univariadas (Hair et alli, 1998).
O Quadro 3 mostra o histograma da distribuição por ano de nascimento dos
entrevistados, cuja média de idade era 40 anos no questionário da compra de
produto, e 41 anos no da compra de serviço.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
54
Quadro 3 – Histograma com distribuição etária dos entrevistados.
Dos respondentes, a maioria era do sexo masculino, 76% no questionário da
compra de produto e 69% no questionário da compra de serviço. Em relação ao
nível de escolaridade, nas duas amostras a maioria dos respondentes tem curso
universitário ou fez pós-graduação. O número de pessoas com segundo grau
incompleto ficou abaixo de 6%.
Na freqüência de uso da Internet, a maioria respondeu que a utilizava
durante mais de uma hora por dia, acima da média brasileira, segundo o IBOPE. O
comportamento de fazer compras pela Internet mostra que a maior parte dos
entrevistado já usou a Internet para este fim.
Nas duas amostras, o número de respondentes que mora nas capitais
estaduais do país foi superior a 60% – isto indica que a amostra selecionada está
condizente com a população da pesquisa, conforme demonstrado no Quadro 4.
1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990
p21
0
5
10
15
20
25
F
r
e
q
u
e
n
c
y
Mean = 1965,59
Std. Dev. = 10,023
N = 186
Produto
1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990
p21
0
5
10
15
20
25
F
r
e
q
u
e
n
c
y
Mean = 1963,9
Std. Dev. = 10,624
N = 180
Serviço
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
55
Quadro 4 – Dados demográficos da amostra e do quadro amostral.
Gênero
Masculino 76% 69% 62%
Feminino 24% 31% 38%
Escolaridade
Segundo grau incompleto 6% 3% -
Segundo grau completo 39% 43% -
Universidade completa 41% 38% -
Pós-graduação 14% 16% -
Freqüência de uso da Internet
Até 1 hora por dia 47% 40% 43%
Mais de 1 hora por dia 53% 60% 57%
Comportamento de compra na Internet
Nunca comprou 35% 47% -
Comprou apenas CDs e Livros 16% 8% -
Comprou além de CDs e Livros 49% 45% -
Cidade aonde mora
Capital do Estado 65% 60% 60%
Fora da Capital do Estado 35% 40% 40%
TV de 34
polegadas
Pacote de
viagem
Questionário
Quadro
amostral
Click21
4.2
Exame inicial dos dados
Inicialmente procedeu-se a uma análise das estatísticas descritivas das
respostas obtidas nos dois questionários. Não houve preocupação com a
possibilidade de algumas questões ficarem sem respostas, uma vez que o método
de coleta de dados utilizado na pesquisa exigia que o respondente preenchesse
todo o questionário para receber o incentivo oferecido. Não houve preocupação
com outliers, uma vez que as variáveis foram apresentadas em escala tipo Likert.
O exame inicial das estatísticas descritivas dos dados obtidos no
questionário da compra de um produto permitiu verificar que as variáveis P16,
P18, P07 e P04 apresentaram médias mais altas, ficando acima de 3,5, como
mostra o Quadro 5. No questionário da compra de um serviço, além das mesmas
variáveis do questionário da compra do produto, outras duas variáveis, referentes
ao risco psicológico, também apresentaram média superior a 3,5, conforme o
Quadro 5.
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56
Quadro 5 – Médias e desvios padrão dos questionários.
p01 3,08 1,342
p02 3,18 1,389
p03 3,11 1,557
p04
3,61 1,522
p05 3,36 1,512
p06 3,20 1,379
p07 3,74 1,452
p08
2,16 1,289
p09 2,59 1,305
p10 2,91 1,413
p11
2,35 1,196
p12 3,23 1,523
p13 3,08 1,454
p14
3,07 1,535
p15 3,05 1,491
p16 4,17 1,194
p17 2,93 1,376
p18
3,83 1,343
Risco de
Desempenho
Risco
Psicológico
Risco de
Tempo
Questionário da TV de 34 polegadas
Desvio
Padrão
Tipos de Risco
Risco Total
Risco
Financeiro
Variáveis Média
Como se pode observar nos quadros acima, as médias da compra do serviço
são superiores às da compra do produto.
Ao contrário do resultado da pesquisa de Pires, Stanton e Eckford (2004),
que rejeitou a hipótese “Serviços têm um nível de risco percebido maior do que
produtos, quando comprados através da Internet” com base em onze variáveis
sobre as catorze testadas, a presente pesquisa mostra que o risco percebido na
p01 3,48 1,318
p02 3,46 1,355
p03 3,29 1,452
p04 3,82 1,443
p05 3,22 1,448
p06 3,24 1,271
p07 4,01 1,277
p08 2,27 1,19
p09 2,81 1,137
p10 3,05 1,287
p11 2,89 1,162
p12 3,75 1,402
p13 3,23 1,402
p14 3,69 1,395
p15 3,37 1,414
p16 4,12 1,107
p17 3,03 1,172
p18 3,89 1,264
Risco
Psicológico
Risco de
Tempo
Risco Total
Risco
Financeiro
Risco de
Desempenho
Variáveis
Questionário do Pacote de Via
em
Tipos de
Risco
Desvio
Padrão
Média
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
57
compra de serviços é maior do que na compra de produtos em dezesseis das
dezoito variáveis testadas. Posteriormente realizou-se um teste t das médias para
comprovar o resultado.
Os riscos de desempenho e psicológico foram os que apresentaram maior
diferença entre as médias das variáveis dos dois questionários.
Tais resultados podem conduzir a algumas interpretações interessantes sobre
a percepção de risco dos usuários de Internet, em relação a compras através deste
canal.
As variáveis P16 “– Acho que vou perder muito tempo para receber meu
dinheiro de volta se tiver que devolver a TV de 34 polegadas comprada pela
Internet” e P18 “– Vou perder muito tempo se tiver que reclamar da compra feita
pela Internet de uma TV de 34 polegadas” apresentaram tiveram médias maiores
nos dois questionários. Elas se referem ao risco de perda de tempo devido a uma
transação desfeita. As médias elevadas indicam que os usuários percebem um alto
risco de perda de tempo, caso queiram desistir da compra devido a algum
equívoco ou defeito do produto. A comunicação com a loja através da Internet
para fazer uma reclamação parece ser um ponto que deixa desconfortável o
usuário deste canal de compras. O contato telefônico com um representante da
central de atendimento a clientes, citado nas entrevistas iniciais, mostra-se como
um meio mais confiável para o cliente expressar a sua insatisfação. Os
histogramas nos Quadros 6 e 7, abaixo, mostram a concentração de respondentes
que consideram uma percepção elevada do risco de perda de tempo.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
58
Quadro 6 - Histogramas das variáveis P16 e P18 sobre compra do produto.
Quadro 7 - Histogramas das variáveis P16 e P18 sobre compra do serviço.
Um exame mais detalhado, através da tabulação cruzada entre as opções
assinaladas nas variáveis P16 e P18 com as assinaladas na variável P23 (Compras
que já fiz pela Internet: “Nunca comprei pela Internet” (0), “Apenas CDs e livros”
(1), “Outros itens além de CDs e livros” (2)) mostra que, tanto para a compra do
produto como para a do serviço, os usuários que percebem maior risco de perda de
tempo nas compras na Internet são aqueles que nunca compraram on-line (61%
0123456
p16
0
20
40
60
80
100
120
Frequency
Mean = 4,17
Std. Dev. = 1,194
N = 186
p16
0123456
p18
0
20
40
60
80
100
Frequency
Mean = 3,83
Std. Dev. = 1,343
N = 186
p18
0123456
p16
0
20
40
60
80
100
Frequency
Mean = 4,12
Std. Dev. = 1,107
N = 180
p16
0123456
p18
0
20
40
60
80
Frequency
Mean = 3,89
Std. Dev. = 1,264
N = 180
p18
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
59
para compra do produto e 51% para compra do serviço) ou aqueles que
compraram apenas CDs e livros (53% para compra de TV e 57% para compra do
serviço). Para os usuários que já haviam comprado outros itens, além de CDs e
livros, a distribuição foi diferente (41% para compra do produto e 40% para
compra do serviço). A experiência de já ter comprado na Internet pode ter
aumentado a confiança no canal, minimizando assim o risco de perda de tempo.
Quadro 8 – Tabulação cruzada entre P16 e P18 com P23.
A variável P07 “– Tenho medo de que meu cartão de crédito seja clonado,
se comprar pela Internet uma TV de 34 polegadas” apresentou a terceira maior
média nos dois questionários. Refere-se ao risco financeiro e demonstra o risco de
perder dinheiro nas compras on-line percebido pelos respondentes. Essa
constatação reforça a suposição de que a necessidade de informar os dados do
cartão de crédito para concretizar a compra pode ser considerada um fator inibidor
do uso da Internet como canal de compras. Tal suposição tem amparo na
literatura: o risco relacionado às informações sobre cartão de crédito e ao uso
fraudulento dessas informações foi o motivo alegado por 55,3% das pessoas para
justificar por que não utilizam este canal de compras (Bem-Ur e Winfield, 2000).
Posteriormente, em um estudo das principais preocupações relacionadas a
Compra de Tv de 34 polegadas Compra de Pacote de viagem
Total
Total
012 012
1 31610 1 4026
2 2 1 11 14 2 3 1 10 14
3
3 4 10 17
3
12 2 8 22
4
12 6 21 39
4
19 3 26 48
5 46 17 43 106 5 46 9 35 90
Total 66 29 91 186 Total 84 15 81 180
Total Total
012 012
1
71917
1
51511
2 2 3 17 22 2 8 2 14 24
3 53917 3 10 1 5 16
4 17 8 24 49 4 21 3 28 52
5
35 14 32 81
5
40 8 29 77
Total 66 29 91 186 Total 84 15 81 180
P23
Tabulação cruzada entre P18 e P23
P18
Tabulação cruzada entre P16 e P23
P23
P16
Tabulação cruzada entre P18 e P23
P23
P18
P16
Tabulação cruzada entre P16 e P23
P23
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60
compras on-line, Miyazaki e Fernadez (2001) concluíram que 36,4% dos
consumidores temiam comportamentos fraudulentos de terceiros, enquanto 13,4%
receavam fraudes dos próprios vendedores. Segundo esse mesmo estudo, grande
parte do risco percebido nas compras on-line provavelmente origina-se da
publicidade sobre potenciais problemas relacionados à privacidade e segurança
dos dados. Em uma pesquisa sobre busca de sensações e compras na Internet,
realizada por Hor-Meyll (2004), 43% dos respondentes concordaram totalmente,
em uma escala tipo Likert de 1 a 7, com a afirmação “– Eu não compro pela
Internet um fim de semana na pousada se tiver de mandar o número do meu cartão
de crédito”. Desses entrevistados, 70% nunca havia comprado na Internet. Os
histogramas abaixo demonstram a distribuição nos dois questionários.
Quadro 9 – Histograma da P07 nos dois questionários.
Uma análise semelhante das questões anteriores comentadas, através da
tabulação cruzada, permitiu constatar que tanto para a compra do produto como
para a do serviço, os usuários que percebem maior risco de perda de tempo nas
compras na Internet são aqueles que nunca compraram on-line (68% para compra
do produto e 67% para a do serviço) ou aqueles que compraram apenas CDs e
livros (41% para compra do produto e 40% para a do serviço). Para os usuários
que já haviam comprado outros itens, além de CDs e livros, a distribuição foi
diferente (33% para compra do produto e 29% para a do serviço). Nessa questão,
0123456
p07
0
20
40
60
80
100
Frequency
Mean = 3,74
Std. Dev. = 1,452
N = 186
Histogram
0123456
p07
0
20
40
60
80
100
Frequency
Mean = 4,01
Std. Dev. = 1,277
N = 180
p07
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
61
os respondentes consideraram maior risco percebido na compra do produto do que
na compra do serviço. Esse resultado apareceu também na pesquisa de Pires,
Stanton e Eckford (2004) em que a maior diferença entre as médias refere-se à
compra de produtos, nas variáveis referentes ao risco financeiro.
Quadro 10 – Tabulação cruzada entre P07 e P23.
A variável P04 “– Não me sinto seguro em comprar uma TV de 34
polegadas pela Internet” apresentou a quarta maior média nos dois questionários.
Essa variável refere-se ao risco total e mostra que os respondentes não confiam
nas compras feitas pela Internet, pois percebem uma grande possibilidade de
serem prejudicados em alguma etapa do processo – esse item apresentou um
desvio padrão elevado, indicando que pode ser um sentimento específico de um
grupo de respondentes. A análise dos histogramas a seguir demonstra um
comportamento semelhante nas duas bases de respondentes. O baixo número de
respostas que não concordam nem discordam mostra que não houve dúvidas na
interpretação da questão.
Compra de Tv de 34 polegadas Compra de Pacote de viagem
Total
Total
012 012
1 84820 1 3 0 10 13
2 5 4 24 33 2 3 2 15 20
3 2147 3 3047
4 9 8 25 42 4 19 7 26 52
5
42 12 30 84
5
56 6 26 88
Total 66 29 91 186 Total 84 15 81 180
Tabulação cruzada entre P7 e P23
P23
P07
P23
P07
Tabulação cruzada entre P7 e P23
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
62
Quadro 11 - Histogramas da P04 para os dois questionários.
Uma outra análise através da tabulação cruzada verificou se o risco total de
comprar na Internet é mais percebido pelos respondentes do sexo masculino ou
feminino. Conforme demonstram as tabelas abaixo, parece que as mulheres
percebem maior risco, tanto nas compras de produtos como na de serviços (55%
na compra do produto e 60% na do serviço). No caso dos homens, a maioria não
assinalou a opção que caracterizava maior risco percebido (40% na compra do
produto e 42% na do serviço consideraram).
Quadro 12 – Tabulação cruzada P04 e P19.
As variáveis P12 “– Vou ficar angustiado até receber os documentos
(passagens e vouchers de hotéis e serviços) do pacote de viagem de férias
comprado pela Internet” e P14 “– Sinto desconforto comprando um pacote de
0123456
p04
0
20
40
60
80
100
Frequency
Mean = 3,61
Std. Dev. = 1,522
N = 186
p04
0123456
p04
0
20
40
60
80
100
Frequency
Mean = 3,82
Std. Dev. = 1,443
N = 180
p04
Compra de Tv de 34 polegadas Compra de Pacote de viagem
Total
Total
01 01
121 526 113 720
227 633 221 627
39110 3415
428 836 434 842
5572481 5533386
Total 142 44 186 Total 125 55 180
P19
P04
Tabulação cruzada entre P4 e P19Tabulação cruzada entre P4 e P19
P19
P04
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63
viagem de férias pela Internet e não receber na hora os documentos (passagens e
vouchers de hotéis e serviços)”, apresentaram médias altas apenas no questionário
do pacote de viagem e se referem-se ao risco psicológico. Esse resultado pode ser
explicado pelo fato de que, em uma compra de um produto, a nota fiscal obtida
on-line pode ser impressa na hora e serve como comprovante da compra. Já no
caso de um pacote de viagem, que inclui passagens aéreas e reservas em hotel, e
que envolve companhias diferentes, é pouco comum obter-se todos os
comprovantes no mesmo canal de vendas. Murray e Schlacter (1990) examinaram
as diferenças entre produtos e serviços distribuídos pelas lojas convencionais,
baseados nos componentes do risco percebido utilizados por Peter e Tarpey
(1975). Eles concluíram que os serviços apresentavam maior risco psicológico e
físico para os consumidores do que os produtos, mas os outros componentes de
riscos eram similares. A falta de tangibilidade evidente nos serviços oferecidos
pelas lojas convencionais pode aumentar a percepção de risco psicológico e físico
(Murray e Schlacter, 1990). Os histogramas no Quadro 13, a seguir, demonstram a
distribuição das respostas.
Quadro 13 – Histogramas da P12 para os dois questionários.
A variável P08 “ – Vou pagar mais caro se comprar pela Internet uma TV
de 34 polegadas”, apresentou a menor média nos dois questionários. Está
relacionada ao risco financeiro e esse resultado indica que os respondentes vêem a
0123456
p12
0
20
40
60
80
Frequency
Mean = 3,75
Std. Dev. = 1,402
N = 180
p12
0123456
p14
0
10
20
30
40
50
60
70
Frequency
Mean = 3,69
Std. Dev. = 1,395
N = 180
p14
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
64
Internet como um canal de compras que não oferece produtos e serviços mais
caros do que nas lojas convencionais. Analisando os histogramas, observou-se que
no caso da compra de um produto é mais evidente a percepção de que ele não
custa mais caro do que nos canais convencionais. No histograma da compra de
serviço, embora seja menor o número de respostas concordando totalmente com a
afirmação, a resposta “não concordo nem discordo” teve um alto número de
respostas e mostra que o respondente desconhece a diferença de valores do
serviço na Internet e em outros canais. Ver Quadro 14.
Quadro 14 – Histogramas da P08 para os dois questionários.
4.3
Testes das Hipóteses
4.3.1
Teste das Hipótese H1 e H2
As variáveis foram agrupadas em cada questionário, de acordo com o fator
de risco percebido a que se referiam: as questões de P01 a P04, ao risco total
(RTot); as de P05 a P08, ao risco financeiro; as de P09 a P11, ao risco de
desempenho; as de P12 a P14, ao risco psicológico; e as de P15 a P18, ao risco de
tempo.
0123456
p08
0
20
40
60
80
F
r
e
q
u
e
n
c
y
Mean =2,16
Std. Dev. = 1,289
N=186
Produto
0123456
p08
0
10
20
30
40
50
60
70
F
r
e
q
u
e
n
c
y
Mean = 2,27
Std. Dev. = 1,19
N = 180
Serviço
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
65
No questionário da compra do produto, as questões que apresentaram
comunalidades baixas (<0,5), em relação a outras variáveis que representavam o
mesmo risco, foram: a P02 “– Considerando todos os aspectos, é muito arriscado
comprar pela Internet uma TV de 34 polegadas”; a P07 “– Tenho medo de que
meu cartão de crédito seja clonado se comprar pela Internet uma TV de 34
polegadas”; e a P13 “– Vou ficar estressado comprando pela Internet uma TV de
34 polegadas”.
No caso do questionário da compra do serviço, as questões que
apresentaram comunalidades baixas (<0,5), em relação as outras variáveis, foram:
a P02 “– Considerando todos os aspectos, é muito arriscado comprar pela Internet
um pacote de viagem de férias”; a P08 “– Vou pagar mais caro se comprar pela
Internet um pacote de viagem de férias”; a P09 “– Não vou ficar satisfeito com um
pacote de viagem de férias que tenha escolhido pela Internet”; e a P13 “– Vou
ficar estressado comprando pela Internet um pacote de viagem de férias”.
Inicial Extração
p01
1,000 0,667
p02
1,000 0,396
p03
1,000 0,771
p04
1,000 0,725
p05
1,000 0,628
p06
1,000 0,707
p07
1,000 0,312
p08
1,000 0,433
p09
1,000 0,558
p10
1,000 0,682
p11
1,000 0,750
p12
1,000 0,737
p13
1,000 0,388
p14
1,000 0,634
p15
1,000 0,705
p16
1,000 0,624
p17
1,000 0,596
p18
1,000 0,734
Comunalidades
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
66
Nos dois questionários as variáveis com comunalidade baixa foram então
eliminadas.
Em ambos os questionários, nenhuma questão referente ao risco de tempo
apresentou comunalidade baixa em relação às outras.
Após eliminar as variáveis com baixa comunalidade, a análise fatorial de
cada grupo de variáveis foi refeita, criando-se uma variável para cada tipo de risco
em cada questionário (RTot para o risco total, RFin para o risco financeiro, RDes
para o risco de desempenho, RPsi para o risco psicológico e RTem para o risco de
tempo).
Realizou-se então, um teste das médias, teste t, para as rejeitar ou não as
seguintes hipóteses nulas referente às hipóteses H1 e H2:
H1
0
: Em uma situação de compra através da Internet, não existe
diferença entre a percepção de risco quando se compra serviços de quando se
compra produtos.
H2
0
: Em uma situação de compra através da Internet, não existe
diferença entre a percepção do risco psicológico quando se compra serviços
ou quando se compra produtos.
Inicial Extração
p01
1,000 0,625
p02
1,000 0,218
p03
1,000 0,770
p04
1,000 0,686
p05
1,000 0,666
p06
1,000 0,685
p07
1,000 0,446
p08
1,000 0,420
p09
1,000 0,470
p10
1,000 0,794
p11
1,000 0,733
p12
1,000 0,724
p13
1,000 0,384
p14
1,000 0,635
p15
1,000 0,523
p16
1,000 0,636
p17
1,000 0,650
p18
1,000 0,713
Comunalidades
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
67
No teste de igualdade de médias, construiu-se variáveis somatório para cada
dimensão do risco. O Quadro 15 mostra as médias obtidas.
Quadro 15 – Teste t das médias.
Para os riscos financeiro, de desempenho, psicológico e total, o teste indica
que há uma diferença significativa entre as médias de risco na compra de produtos
e de serviços, rejeitando assim as hipóteses nulas H1
0
e H2
0
.
Contudo, para o risco de tempo, o teste mostra que não se pode concluir que
há diferença significativa entre as médias de risco de tempo. Ou seja, não há
diferença quanto ao risco de tempo entre situações de compra de produto e de
serviço.
4.3.2
Teste da Hipótese H3
Conduziu-se uma regressão linear multivariada para verificar, para cada
situação de compra, quais variáveis (tipos de risco) explicavam a variável
dependente (risco total), e assim testar a hipótese nula H3
0
.
H3
0
: Em uma situação de compra através da Internet, o risco financeiro
não é a dimensão predominante do risco percebido, tanto para produtos
como para serviços.
Sig. (2-caldas)
Lower Upper
RTot
0,0409 -1,5643 -0,0332
RFin
0,0000 -2,4297 -1,0850
RDes
0,0000 1,3453 2,4759
RPsi
0,0000 -1,6670 -0,6086
RTem
0,3227 -1,2923 0,4267
95% Intervalo de
confian
ç
a da diferen
ç
a
Teste de médias ( t )
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68
4.3.2.1
Situação da compra de produto
Na regressão, o coeficiente de correlação multivariada R
2
de 0,57 indica que
a aproximadamente 60% da variância são explicados pelo modelo. O coeficiente
Durbin-Watson obtido foi de 1,87, mostrando a independência das observações.
Na análise da variância (ANOVA) do modelo obteve-se uma significância de
0,000, indicando que o modelo é significativo.
A análise dos coeficientes apresenta o coeficiente ß padrão de 0,52 para o
risco financeiro, e 0,33 para o risco de desempenho. O VIF (1,47) aponta a
inexistência de multicolinearidade.
O Quadro 16 apresenta os resultados obtidos na análise de regressão.
Quadro 16 – Tabelas da regressão da situação de compra de produto.
Modelo R
R
2
R
2
Ajustado
Erro Padrão da
Estimativa
Durbin-Watson
1
0,701 0,491 0,489 0,71517283
2
0,751 0,565 0,560 0,66348142 1,869
Modelo
Soma dos
quadrados
df Média quadrada F Sig.
Regressão
90,889 1 90,889 177,701 0,000
Residual
94,111 184 0,511
Total
185,000 185
Regressão
104,442 2 52,221 118,628 0,000
Residual
80,558 183 0,440
Total
185,000 185
Coeficiente
Padrão
B Erro Padrão Beta Tolerância VIF
(Constante)
0,000 0,052 0,000 1,000
RFin
0,701 0,053 0,701 13,330 0,000 1,000 1,000
(Constante)
0,000 0,049 0,000 1,000
RFin
0,515 0,059 0,515 8,700 0,000 0,679 1,472
RDes
0,328 0,059 0,328 5,549 0,000 0,679 1,472
Modelo
1
a. Variável Dependente: RTot
b. Predictors:
(
Constant
)
, RFin, RDes
c. Variável Dependente: RTot
Coeficientes(a)
Coeficientes não padrinizados
tSig.
Estatísticas de
Colinearidade
ANOVA(c)
1
2
a. Predictors:
(
Constant
)
, RFin
Resumo do Modelo(c)
a. Predictors:
(
Constante
)
, RFin
b. Predictors:
(
Constante
)
, RFin, RDes
c. Variável Dependente: Rtot
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
69
4.3.2.2
Situação de compra de serviço
A regressão indica que três variáveis independentes – riscos financeiro,
psicológico e de desempenho – explica aproximadamente 60% do risco total (R
2
ajustado igual a 0,58).
O coeficiente ß padrão foi de 0,47 para o risco financeiro, de 0,21 para o
psicológico e 0,21 para o de desempenho, todos significativos (sig. < 0,05). O VIF
está entre 1,68 e 1,62, demonstrando a inexistência de multicolinearidade.
O Quadro 17 apresenta os resultados obtidos na análise de regressão.
Quadro 17 – Tabelas da regressão da situação de compra de serviço.
Modelo R
R
2
R
2
Ajustado
Erro Padrão da
Estimativa
Durbin-Watson
1
0,702 0,493 0,490 0,71422741
2
0,742 0,550 0,545 0,67440964
3
0,759 0,576 0,569 0,65653523 2,009
Modelo
Soma dos
quadrados
df Média quadrada F Sig.
Regressão
88,198 1 88,198 172,897 0,000
Residual
90,802 178 0,510
Total
179,000 179
Regressão
98,495 2 49,248 108,278 0,000
Residual
80,505 177 0,455
Total
179,000 179
Regressão
103,137 3 34,379 79,759 0,000
Residual
75,863 176 0,431
Total
179,000 179
Coeficiente
Padrão
B Erro Padrão Beta Tolerância VIF
(Constante)
0,000 0,053 0,000 1,000
RF
0,702 0,053 0,702 13,149 0,000 1,000 1,000
(Constante)
0,000 0,050 0,000 1,000
RF
0,547 0,060 0,547 9,130 0,000 0,707 1,415
RP
0,285 0,060 0,285 4,758 0,000 0,707 1,415
(Constante)
0,000 0,049 0,000 1,000
RF
0,469 0,063 0,469 7,444 0,000 0,606 1,650
RP
0,213 0,062 0,213 3,410 0,001 0,618 1,617
RD
0,208 0,064 0,208 3,282 0,001 0,597 1,675
Resumo do Modelo(c)
a. Predictors:
(
Constant
)
, RF
b. Predictors: (Constant), RF, RP
c. Predictors:
(
Constant
)
, RF, RP, RD
d. Variável Dependente: RTot
ANOVA(c)
1
2
3
a. Predictors:
(
Constante
)
, RF
b. Predictors:
(
Constante
)
, RF, RP
c. Predictors:
(
Constante
)
, RF, RP, RD
d. Variável Dependente: RTot
Coeficientes(a)
Sig.
Estatísticas de Colinearidade
1
Modelo
Coeficientes não padrinizados
t
a. Variável Dependenete: RTot
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70
Diante dos resultados obtidos na regressão, pode-se rejeitar a hipótese H3
0
uma vez que, apesar o risco total na compra de produtos ser explicado pelos riscos
financeiro e de desempenho e na situação de compra de serviços na Internet o
risco total ser explicado pelos riscos financeiro, psicológico e de desempenho, o
risco financeiro apresentou-se como a dimensão amais relevante em ambas as
situações de compra.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
5
Conclusões e Recomendações
5.1
Sumário do estudo
Este estudo procurou investigar, em relação aos usuários da Internet, a
percepção de risco nas compras de produtos e de serviços.
A revisão da literatura abordou o conceito de risco percebido, no contexto
das decisões de consumo através da Internet. A partir da revisão da literatura,
foram formuladas hipóteses substantivas, relacionando utilização da Internet como
canal para compras e a percepção dos riscos envolvidos no processo de comprar
online produtos e serviços.
A população considerada para o estudo foram usuários da Internet no Brasil,
que utilizassem a Internet por períodos superiores a três horas mensais, e que
tivessem capacidade financeira para adquirir produtos e serviços online.
Foi conduzido um levantamento, utilizando uma amostra da população, com
366 respondentes com características demográficas utilizadas para descrever a
população, no painel Audience Measuremente Service IBOPE/NetRatings (2005):
gênero, idade e nível de educação formal (equivalente a, pelo menos, o segundo
grau completo). Uma vez que o painel IBOPE não disponibilizava informações
relativas à renda mensal, arbitrou-se a idade mínima de vinte e cinco anos como
sendo um indicador da capacidade financeira do consumidor.
A coleta de dados foi realizada por meio de um site desenvolvido
especialmente para este estudo. As respostas fornecidas foram criticadas e
armazenadas, já codificadas, em um banco de dados.
Os testes de hipóteses conduzidos permitiram rejeitar as três hipóteses nulas,
podendo-se afirmar, considerada a amostra estudada, que:
Como resultado dos testes das hipóteses, obteve-se que em uma situação de
compra pela Internet, existe diferença entre a percepção do risco quando se
compra serviços de quando se compra produtos, sendo a primeira maior em
praticamente todos os tipos de risco.
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72
Mesmo em compras pela Internet, onde o produto é intangibilizado através
da tela do computador, o comprador percebe maior risco psicológico na compra
de serviços que de produtos. Qualquer desconforto ou tensão psicológica
experimentada pelo individuo, como ansiedade pela demora da entrega é mais
percebido em situações de compra de serviços que de produtos pela Internet.
Outro resultado obtido nos testes das hipóteses foi a constatação que o risco
financeiro é o fator do risco percebido mais relevante tanto na compra de produtos
como de serviços pela Internet.
5.2
Conclusões
Os resultados das análises permitiram chegar às seguintes respostas para as
perguntas de pesquisa inicialmente propostas considerando a teoria estudada:
1 – De que forma o consumidor percebe riscos em uma situação de
compra pela Internet de produtos e de serviços?
O risco percebido pelo consumidor em relação a compra de produtos e
serviços pela Internet encontrado nessa pesquisa foi coincidente com a literatura
existente sobre a comparação das dimensões de risco considerando porém, o meio
convencional de venda (Michell e Greatorex, 1993). Constatou-se que devido às
características inerentes aos serviços os efeitos do risco percebido têm maior
impacto.
As análises mostraram que no caso de compras on-line de produtos o risco
financeiro e de desempenho são suficientes para explicar o risco total percebido.
Já no caso de serviços, o risco psicológico junto com o financeiro e de
desempenho é que explicam o risco total.
Esse resultado é diferente do encontrado por Michell e Greatorex (1993),
uma vez que na ocasião eles constataram que o risco financeiro e psicológico são
menos importantes para serviços que para produtos.
Pires (2004), por sua vez, apesar de ter encontrado o resultado que o risco
psicológico é maior em compra de serviços que de produtos através da Internet,
obteve o risco total maior na compra de produtos que serviços.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
73
Estudos podem ser desenvolvidos para explicar melhor esses resultados
encontrados.
2 - Existe diferença na percepção de risco entre situações de compra
pela Internet de produtos e de serviços?
Sim, os serviços apresentaram maior risco percebido que produtos quando
vendidos online apesar desse meio minimizar a diferença tornando os produtos
intangíveis como os serviços.
Ao contrário dos resultados obtidos por Pires (2004), o presente estudo
encontrou evidências que considerando a Internet como canal de compras, o risco
percebido na compra de serviços é maior que de produtos. Esse resultado coincide
com o obtido por Mitchell e Greatorex (1993) no que tange ao risco total.
Em relação às dimensões de risco percebido isoladas, para Mitchell e
Greatorex (1993), os riscos financeiro e psicológico são percebidos como menos
importantes em serviços que em produtos. Na presente pesquisa, o risco
psicológico é mais importante na compra de serviços que de produtos, uma vez
que este em conjunto com o financeiro e de desempenho para explicar o risco
total. Pires (2004) constatou que o psicológico é maior em serviços.
Portanto, apesar que em relação a percepção de risco total na compra de
serviços e produtos a presente pesquisa encontra resultados semelhantes a
Mitchell e Greatorex (1993), a importância do risco psicológico nas duas
situações de compra, o resultado obtido é coincidente com a pesquisa de Pires
(2004).
Uma pesquisa deve ser conduzida considerando uma análise mais profunda
a respeito do risco psicológico nas compras de produtos e serviços através da
Internet.
5.3
Sugestões de natureza gerencial
Nas entrevistas realizadas inicialmente, os entrevistados que já realizam
compras online relataram que utilizam várias estratégias de redução de risco
apontadas pela literatura. A estratégia mais adotada entre os entrevistados foi
comprar produtos em uma loja de boa reputação, ou seja, os compradores
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
74
preferem comprar em lojas que existam fisicamente e não apenas virtualmente
alegando que isso dá credibilidade e segurança pois se houver algum problema na
operação online, o consumidor sabe onde ir para reclamar seus direitos. A compra
de produtos de marcas conhecidas é uma garantia de redução do risco de
desempenho também relatada pelos entrevistados.
Grande parte dos entrevistados apontou a Internet como uma ótima
ferramenta de busca do melhor preço, utilizando-a em uma estratégia de redução
de risco financeiro ao comprar na loja com melhores condições.
Outra estratégia citada na literatura e apontada pelos entrevistados como
eficaz, é a busca de informações boca-a-boca. Eles alegaram que, por ser um meio
de comunicação muito eficaz, a Internet permite que o usuário obtenha
informações de várias pessoas com diferentes perfis sobre uma loja, um produto
ou serviço oferecido online.
Na pesquisa, o risco financeiro, tanto em ralação a compra de produtos com
a de serviços pela Internet, foi apontado como maior de todos os fatores do risco
percebido. O receio de informar dados de seu cartão de crédito, ou realizar uma
operação online com sua conta bancária para efetuar a compra foi muito
mencionado nas entrevistas iniciais, esse sentimento foi refletido no resultado da
pesquisa. O consumidor pode associar a possível perda financeira caso o número
de seu cartão seja usado por outra pessoa na Internet ao gasto total com a compra.
Para minimizar o risco financeiro Van den Poel e Leuis (1999) acreditam
que a garantia da devolução do dinheiro pode reduzir o risco financeiro.
Entretanto, quando se fala em receio de disponibilizar dados do cartão de crédito
na Internet, um meio virtual que está sendo freqüentado por milhares de pessoas
no mesmo momento que podem de alguma forma capturar suas informações e
utilizá-las em outras operações, hakers, a insegurança é grande. Nesse caso,
apenas a garantia da devolução do dinheiro da compra realizada online não é o
suficiente para livrar o indivíduo da incerteza com relação a perda financeira.
Uma alternativa para não usar o cartão de crédito na Internet é a emissão de
um boleto bancário onde o consumidor deve imprimi-lo e pagá-lo em um banco.
Somente quando a loja virtual recebe a confirmação de pagamento do banco é que
o produto é liberado para ser enviado ao cliente.
Outra forma que de evitar o uso de cartões de crédito seria um cartão
específico para compras online. Esse cartão terá um número referente a um valor e
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
75
o cliente pode usá-lo até gastar todo o valor, como um cartão pré-pago de recarga
de celulares. A vantagem é que o consumidor não está disponibilizando o número
de seu cartão de crédito na Internet.
Atualmente, as máquinas que processam a transação de compra dos cartões
de crédito utilizam a tecnologia GPRS que permite efetuar a operação sem estar
ligada fisicamente através de fios em um terminal da loja, ou seja, tem
mobilidade. Outra alternativa para minimizar o receio do comprador em enviar os
dados de seu cartão através da Internet seria a formalização do pagamento no ato
do recebimento da mercadoria utilizando essas máquinas.
O risco de desempenho também foi uma dimensão do risco percebido que
apareceu nas regressões feitas para compra de produtos e serviços explicando o
risco total. Para minimizar esse risco as lojas online devem assegurar a
possibilidade de troca ou devolução do dinheiro caso o produto ou serviço não
agrade o cliente. Muitas lojas já oferecem essa possibilidade, mas não divulgam
muito. A intangibilidade é a maior causa desta dimensão do risco percebido, no
caso de compra de produtos o consumidor pode ter a possibilidade de ir a uma loja
física e testar o produto antes de entrar no site e comprá-lo, já no caso dos serviços
isso não é possível. A melhor estratégia para redução desta dimensão do risco
seria a utilização de endossos através de uma área no site que mostre testemunhos
de pessoas formadoras de opinião ou profissionais da área.
O risco psicológico - refletido pelo desconforto ou tensão psicológica
experimentada pelo individuo, como ansiedade pela demora da entrega do produto
(serviço) - foi mais percebido na situação de compara de serviços pela Internet. Os
produtos podem ser examinados e testados em uma loja convencional antes ser
comprado pela Internet, isso pode indicar que o consumidor sabe o que vai
receber. Já os serviços, devido a heterogeneidade e inseparabilidade, são difíceis
de serem testados antes da compra, criando assim maior ansiedade na demora pela
entrega.
Uma alternativa para as lojas que vendem serviços através da Internet é
informar a qualidade dos serviços efetuados através de testemunhos de
especialistas e formadores de opinião.
Outra estratégia para redução deste fator de risco é a implantação do
marketing de relacionamento ou CRM que, apesar de serem bem diferentes
quanto às suas origens, têm objetivos semelhantes como atrair novos clientes
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
76
através de aperfeiçoamento do relacionamento com clientes (Madruga R.P. e
Ayrosa E.A.T, 2002). Através de um relacionamento mais próximo e duradouro
com o cliente a confiança deste com a empresa é transmitida através do marketing
viral minimizando assim a incerteza de novos clientes com o serviço prestado.
O risco de perda de tempo não teve participação relevante no risco total
tanto em situações de compra de produtos quanto de serviços pela Internet.
Os sites que vendem serviços devem adotar mais métodos de redução de
risco uma vez que a possibilidade de se testar o serviço antes da compra através da
Internet é muito difícil.
No caso dos produtos, as empresas que possuem lojas convencionais têm a
vantagem de poder oferecer a possibilidade do cliente testar o produto fisicamente
e avaliar suas dimensões antes de tomar a decisão.
5.4
Oportunidades a serem exploradas
O presente estudo utilizou uma amostra significativa da população brasileira
de usuários de Internet com mais de 25 anos, que foram considerados capacitados
financeiramente a realizarem compras online. A literatura sobre o risco percebido
nas compras através da Internet no Brasil geralmente utiliza o próprio meio para
realizar a pesquisa. O convite para responder o questionário é geralmente feito
através de e-mails. Esse procedimento pressupõe que o usuário já utiliza Internet e
está acostumado a realizar algum tipo de transação online, mesmo que esta não
envolva o aspecto financeiro, como por exemplo: para obter uma caixa postal para
receber mensagens, o usuário precisa se cadastrar em algum provedor de Internet
e para isso, ele precisa preencher campos com seus dados pessoais. Por questões
de combate a fraudes e pedofilia na Internet o número do CPF do usuário é usado
pelos provedores para a identificação no cadastro dos seus usuários.
A partir do momento que ele fornece a um site seus dados, um tipo de risco
ele está superando. Esse fator pode servir como o fator de redução de risco
influenciando os resultados da pesquisa. Com base nisso, uma pesquisa
considerando usuários e não usuários de Internet na amostra deve ser conduzida
para uma melhor avaliação dos fatores de risco em compras pela Internet.
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77
A análise de regressão utilizada nesse estudo parte do pressuposto que cada
dimensão é independente, ou seja, as correlações entre elas são nulas. Caso haja
uma correlação alta entre as dimensões esse estudo pode estar partindo de
premissas erradas e chegando a resultados não confiáveis. Uma análise através de
modelagem por equações estruturais (SEM) deve ser conduzida e os resultados
comparados.
Outra oportunidade a ser explorada é a realização do mesmo método
utilizado nessa pesquisa em outra pesquisa utilizando uma amostra significativa
dos usuários de Internet com culturas diferentes. Países mais evoluídos e países
mais atrasados tecnologicamente.
5.5
Considerações Finais
A constatação de que o risco percebido é maior na compra de serviços que
de produtos através da Internet poderá fornecer um referencial para que empresas
que possuem a Internet como canal de vendas utilizem métodos de redução de
risco mais específicos para seu negócio.
Soluções para minimizar o risco percebido devem ser mais pesquisadas
pelos administradores de sites que vendem seus produtos ou serviços na Internet.
Essa pesquisa mostra os riscos que devem ser tratados com prioridade em ambos
os casos bem como aponta as principais estratégias de redução de risco estudadas
na literatura.
Espera-se que as evidências aqui encontradas, que sugerem o tratamento
diferenciado na tentativa de redução da percepção de risco dos consumidores que
utilizem ou cogitem utilizar a Internet para adquirir produtos e serviços, possam
trazer uma pequena contribuição para esta desafiadora área de conhecimento do
comportamento do consumidor.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
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ANEXO I – Carta convite para pesquisa
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85
ANEXO II – Questionários
1
Vou ter problemas se comprar pela Internet uma TV de 34
polegadas. (indique seu grau de concordância ou de discordância utilizando o mouse para
clicar em um dos botões abaixo; em caso de erro, basta clicar na escolha correta que a resposta
errada desaparecerá).
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
2
Considerando todos os aspectos, não corro riscos se comprar
pela Internet uma TV de 34 polegadas.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
3
Refletindo bem, penso que seria um erro comprar pela Internet
uma TV de 34 polegadas.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
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86
4
Não me sinto seguro em comprar pela Internet uma TV de 34
polegadas.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
5
Posso perder dinheiro por alguma falha no processamento do
pedido se comprar pela Internet uma TV de 34 polegadas.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
6
Meu cartão de crédito vai ser clonado se eu comprar pela
Internet uma TV de 34 polegadas.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
7
Fico tranquilo em fornecer dados do meu cartão de crédito para
comprar pela Internet uma TV de 34 polegadas.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
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8
Vou pagar mais caro se eu comprar
p
ela Internet uma TV de 34
polegadas.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
9
Vou ficar satisfeito com uma TV de 34 polegadas que tenha
escolhido pela Internet.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
10
Vou me enganar se avaliar pela Internet a qualidade de uma
TV de 34 polegadas que pretenda comprar.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
11
A
TV de 34 polegadas comprada pela Internet vai ser diferente
do que eu esperava.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
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12
Vou ficar angustiado esperando pela entrega da TV de 34
polegadas comprada pela Internet.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
13
Não vou ficar estressado se comprar pela Internet uma TV de
34 polegadas.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
14
Vai ser muito desconfortável para mim comprar pela Internet
uma TV de 34 polegadas e não poder levá-la na hora
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
15
Vou perder muito tempo tirando dúvidas por e-mails se for
comprar pela Internet uma TV de 34 polegadas.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
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16
Vou perder tempo para receber meu dinheiro de volta se tiver
que devolver a TV de 34 polegadas comprada pela Internet.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
17
Vai demorar muito para eu receber uma TV de 34 polegadas
comprada pela Internet.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
18
Vou perder muito tempo se tiver que reclamar da compra feita
pela Internet de uma TV de 34 polegadas.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
19
Eu sou... :
Homem
Mulher
20
O nivel de escolaridade mais elevado que conclui:
Segundo Grau Incompleto
Segundo Grau concluido
Universidade concluida
Pos Graduação (MBA,
mestrado, doutorado)
concluida.
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90
21
Meu ano de nascimento:
22
Eu uso a Internet para visitar sites:
Até 1 hora por dia
Mais de 1 hora por dia
23
Compras que ja fiz pela internet:
Nunca comprei pela internet
Apenas cd's e livros
Outros itens além de cd's e livros
24
Eu moro:
Na capital do estado
Em outra cidade.
AVANÇAR
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91
As 18 questões a seguir referem-se à situação abaixo
Você está considerando a compra pela
Internet de um pacote de via
g
em de férias
(incluído passa
g
em aérea, hospeda
g
em e tours),
no valor de R$ 3.500,00. O pa
g
amento do pacote
é feito no website no momento da compra e os
documentos de via
g
em (passa
g
em e vouchers de
hotéis e servi
ç
os) serão enviados
posteriormente.
1
Vou ter problemas se comprar pela Internet um pacote de
viagem de férias (indique seu grau de concordância ou de discordância utilizando o
mouse para clicar em um dos botões abaixo; em caso de erro, basta clicar na escolha correta
que a resposta errada desaparecerá).
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
2
Considerando todos os aspectos, não corro riscos se comprar
pela Internet um pacote de viagem de férias.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
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92
3
Refletindo bem, penso que seria um erro comprar pela Internet
um pacote de viagem de férias.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
4
Não me sinto seguro em comprar pela Internet um pacote de
viagem de férias.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
5
Vou perder dinheiro por alguma falha no processamento do
pedido se comprar pela Internet um pacote de viagem de férias.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
6
Meu cartão de crédito vai ser clonado se eu comprar pela
Internet um pacote de viagem de férias.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
93
7
Fico tranquilo em fornecer dados do meu cartão de crédito para
comprar pela Internet um pacote de viagem de férias.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
8
Vou pagar mais caro se eu comprar pela Internet um pacote de
viagem de férias.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
9
Vou ficar satisfeito com um pacote de viagem de férias que
tenha escolhido pela Internet.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
10
Vou me enganar ao avaliar pela Internet a qualidade de um
pacote de viagem de férias.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
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94
11
O pacote de viagem de férias comprado pela Internet vai ser
diferente do que eu esperava.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
12
Vou ficar angustiado esperando pela entrega dos documentos
(passagem e vouchers de hotéis e serviços) do pacote de viagem de
férias comprado pela Internet.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
13
Não vou ficar estressado se comprar pela Internet um pacote
de viagem de férias.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
14
Vai ser muito desconfortável comprar um pacote de viagem de
férias pela Internet e não levar na hora os documentos (passagem
e vouchers de hotéis e serviços).
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
95
15
Vou perder muito tempo tirando dúvidas por e-mails se for
comprar pela Internet um pacote de viagem de férias.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
16
Vou perder tempo para receber meu dinheiro de volta se tiver
que desistir do pacote de viagem de férias comprado pela Internet
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
17
Vai demorar muito para eu receber os documentos (passagem
e vouchers de hotéis e serviços) do pacote de viagem de férias
comprado pela Internet.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
18
Vou perder muito tempo se tiver que reclamar da compra feita
pela Internet de um pacote de viagem de férias.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Não concordo
nem discordo
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
96
19
Eu Sou... :
Homem
Mulher
20
O nivel de escolaridade mais elevado que conclui:
Segundo Grau Incompleto
Segundo Grau concluido
Universidade concluida
Pos Graduação (MBA,
mestrado, doutorado)
concluida.
21
Meu ano de nascimento:
22
Eu uso a Internet para visitar sites:
Até 1 hora por dia
Mais de 1 hora por dia
23
Compras que ja fiz pela internet:
Nunca comprei pela internet
Apenas cd's e livros
Outros itens além de cd's e livros
24
Eu moro:
Na capital do estado
Em outra cidade.
AVANÇAR
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0310747/CA
97
ANEXO III – Página agradecendo a participação
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