( PDF ) B73As mensagens estratégicas das "melhores e maiores": a retórica das organizações na WEB

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA – UFU

FACULDADE DE GESTÃO E NEGÓCIOS − FAGEN

JACQUELAINE FLORINDO BORGES

AS MENSAGENS ESTRATÉGICAS DAS

“MELHORES E MAIORES”:

A RETÓRICA DAS ORGANIZAÇÕES NA WEB

UBERLÂNDIA

2005

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Jacquelaine Florindo Borges

AS MENSAGENS ESTRATÉGICAS DAS

“MELHORES E MAIORES”:

A RETÓRICA DAS ORGANIZAÇÕES NA WEB

Dissertação apresentada à Faculdade de Gestão e

Negócios − FAGEN da Universidade Federal de

Uberlândia − UFU como parte integrante para a

obtenção do Título de Mestre em Administração.

Orientador: Prof. Dr. Valdir Machado Valadão Júnior

UBERLÂNDIA

2005

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FICHA CATALOGRÁFICA

Elaborado pelo Sistema de Bibliotecas da UFU / Setor de Catalogação e Classificação

B732m

Borges, Jacquelaine Florindo

As mensagens estratégicas das “melhores e maiores” : a retórica das

organizações na WEB. - Uberlândia, 2005.

163f.

Orientador: Valdir Machado Valadão Júnior.

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Uberlândia, Progra-

ma de Pós-Graduação em Administração.

Inclui bibliografia.

1. Comunicação nas organizações - Teses. 2. Comportamento organi-

zacional - Teses. 3. Cultura organizacional - Teses. 4. Ideologia e comu-

nicação - Teses. 5. Administração - Teses. I. Valadão Júnior, Valdir Ma-

chado. II. Universidade Federal de Uberlândia. Programa de Pós-Gradu-

ação em Administração. III. Título.

CDU: 65.012.45 (043.3)

Jacquelaine Florindo Borges

As mensagens estratégicas das “Melhores e Maiores”:

a retórica das organizações na WEB

Dissertação apresentada à Faculdade de Gestão e

Negócios − FAGEN da Universidade Federal de

Uberlândia − UFU como parte integrante para a

obtenção do Título de Mestre em Administração.

Área de concentração: Gestão de Negócios e Marketing.

Linha de pesquisa: Estratégia, Educação para o

Trabalho e Aprendizagem Organizacional.

Aprovada em : 28 / 02 / 2005

_______________________________________

Prof. Dr. Valdir Machado Valadão Júnior − Orientador

Universidade Federal de Uberlândia − UFU

_______________________________________

Prof. Dr. Ricardo Roberto Behr

Universidade Federal do Espírito Santo − UFES

_________________________________________

Prof. Dr. Edison Mello Júnior

Universidade Federal de Uberlândia − UFU

AGRADECIMENTOS

Para a realização desta pesquisa tive a boa sorte de contar com muitos amigos e

colegas que apoiaram e incentivaram este trabalho.

No decorrer das aulas e do curso, recebi o apoio dos colegas e professores e

beneficiei-me da paciência com que cada um deles se dispôs a ouvir e discutir minha proposta

de pesquisa. Também recebi o apoio de amigos e colegas da Faculdade Politécnica de

Uberlândia. Agradeço imensamente aos mantenedores desta instituição pela bolsa de estudos

que me foi concedida durante o período em que me dediquei ao curso.

Sou grata à Cecília, Cintia, Rodrigo, Rosana, Selma por seus conselhos, idéias e

incentivo. Tenho muito a agradecer ao Prof. Valdir pela paciência e dedicação com que me

orientou a realizar este trabalho. À minha família, pelo apoio emocional e compreensão em

todos os momentos.

O regresso ao começo não é um círculo vicioso, se a viagem significa

experiência, donde se volta mudado.

Edgar Morin

RESUMO

O uso da Internet é crescente, desde os anos 90, como meio pelo qual empresas, governos e

instituições diversas vêm se comunicando. A comunicação, também, tornou-se elemento

estratégico para as organizações que, num contexto globalizado e interconectado, têm mais

visibilidade perante diferentes públicos e sua legitimidade passa a ser avaliada pela capacidade

de responder às necessidades, interesses, valores, desejos e sonhos desses públicos. As

mudanças no contexto dos negócios decorrentes também da própria concorrência capitalista,

desde os anos 70, têm apresentado diferentes desafios para as organizações. Esta pesquisa

trata de como as empresas brasileiras indicadas “Melhores e Maiores” de 2004 constroem

retoricamente sua legitimação por meio de discurso em seu web site. O discurso é um dos

meios de que as empresas dispõem para influenciar e exercer efeitos construtivos sobre o

ambiente e, ao mesmo tempo, é moldado pelo contexto histórico-social. As empresas

enfrentam situações de incerteza, de conflito e desequilíbrio entre o modo como são

percebidas, entendidas e acreditadas e a maneira como gostariam que fossem percebidas. O

objetivo desta pesquisa é analisar como o discurso das empresas em seu web site mobiliza

elementos retóricos, simbólicos e ideológicos para legitimar a sua existência e de suas

atividades no atual ambiente de negócios. A análise das afirmações autodescritivas das

empresas pesquisadas é conduzida a partir da perspectiva social-crítica e de uma abordagem

multidimensional do discurso como prática social. As dimensões de análise são a cultura e o

poder político na comunicação organizacional. A unidade de análise é o discurso oficial das

empresas na WEB. As quarenta empresas pesquisadas foram selecionadas a partir do Anuário

“As 500 Maiores Empresas do Brasil: as melhores e maiores”, da Revista Exame, de julho de

2004. As mensagens estratégicas das empresas para os seus públicos-chave, somente, não

garantem o poder e a legitimação visados, mas é um dos modos pelos quais a empresa busca

tornar-se persona grata. As empresas pesquisadas buscam conquistar a confiança e a simpatia

dos seus públicos-chave, a partir de argumentos sobre o seu caráter moral, a congruência de

suas características com o contexto sócio-histórico e com a audiência, o uso de argumentos

que amplificam as qualidades da organização, o uso de provas e de metáforas. A

personificação é uma estratégia lingüística que as empresas utilizam para estabelecer uma

personalidade perante sua audiência: a Parceira, a Moderna/Irmã-em-Humanidade e a

Encarregada-de-uma-grande-missão. O conteúdo deste discurso visa criar um quadro

favorável da empresa, na estrutura mental dos sujeitos e em sua forma de pensar a

organização. Portanto, estão ausentes do discurso elementos que possam, de algum modo,

gerar insatisfação ou dúvidas quanto à beleza e à virtude organizacional. A Internet como um

meio e um espaço de comunicação e as complexas relações entre cultura e poder, ou seja, a

dimensão política da cultura, são aspectos que podem gerar variados e interessantes problemas

de pesquisa no campo organizacional. Este trabalho se propõe contribuir neste sentido.

Palavras-chave: cultura, estratégia de comunicação, retórica, legitimação, Internet

ABSTRACT

The use of Internet as a means by which companies, governments and many

institutions communicate has been increasing since the 1990s. Communication has also

become a strategic element for the organizations that, in a globalized and interconnected

context, are more visible to different publics, and whose legitimacy is evaluated for their

ability to respond to the public’s needs, interests, values, wishes and dreams. The changes in

the business context due to the capitalist competition itself since the 1970s have been

introducing different challenges to the organizations. This research is about how the Brazilian

companies chosen as “The Best and Biggest” of 2004 rhetorically build their legitimacy by

means of discourse in their websites. Discourse is one of the methods companies use to

influence and exert constructive effects upon the environment and, at the same time, it is

shaped by the historical and social context. Companies face uncertain, conflictive and

unbalanced situations between the way they are perceived, understood and believed and the

way they would like to be perceived. The aim of this research is to analyze how the

companies’ discourse in their websites mobilizes rhetorical, symbolic and ideological

elements to legitimate their existence and their activities in the current business environment.

The analysis of the self-describing statements of the companies studied is conducted from a

social and critical perspective and from a multidimensional approach of the discourse as a

social practice. The dimensions of the analysis are the culture and the political power in the

organizational communication. The unit of analysis is the official discourse of the companies

in the WEB. The 40 companies researched were selected from “The 500 Biggest Brazilian

Companies: the best and the biggest” yearbook from the July/2004 issue of Exame magazine.

The strategic messages of the companies for their key-public cannot alone guarantee the

power and legitimacy aimed, but it is one of the ways by which the companies try to become

persona grata. The companies researched try to gain their public’s approval and trust based on

arguments about their moral character, congruence of their characteristics with the social and

historical context and with the audience, the use of arguments that enhance the qualities of the

organization, the use of proof and metaphors. Personification is a linguistic strategy used by

companies to establish a personality to their audience: The Partner, The Modern/Humanitarian

Sister and In Charge of a Great Mission. The content of the discourse aims to create a

favorable image of the company in the mental structure of the subjects and in their way of

thinking an organization. Hence, elements that may generate dissatisfaction or doubt towards

the organizations’ beauty and virtue are absent from the discourse. The Internet as a means of

communication and the complex relations between culture and power, i.e., the political

dimension of culture, are aspects that can lead to a range of interesting research topics in the

organizational field. The purpose of this work is to contribute in this area.

Key words: culture, communication strategy, rhetoric, legitimacy, Internet.

ILUSTRAÇÕES

Quadro 1 Instituições e normas de comportamento empresarial ........................................... 50

Quadro 2 Elementos do discurso das empresas multinacionais ............................................ 54

Quadro 3 Elementos de reforço do discurso das empresas multinacionais ............................ 55

Quadro 4 Tema legitimador e papel assumido no discurso das empresas multinacionais ..... 56

Quadro 5 Elementos e estratégias do discurso das empresas multinacionais ......................... 58

Quadro 6 Formas de Poder ................................................................................................... 66

Quadro 7 Modos de operação da ideologia ............................................................................ 69

Figura 1 Análise tridimensional ou multidimensional do discurso ....................................... 73

Quadro 8 Melhores e Maiores de 2004 ............................................................................... 103

Quadro 8 Continuação .......................................................................................................... 104

Quadro 9 Elementos e estratégias do discurso das “Melhores e Maiores” de 2004 ............. 124

Quadro 10 Metáforas utilizadas pelas “Melhores e Maiores” ............................................. 131

Quadro 11 A identidade das “Melhores e Maiores” ............................................................ 136

Quadro 12 As “Melhores e Maiores” mostram capacidade .................................................. 137

Quadro 13 Atuação e estratégias das “Melhores e Maiores” ................................................ 138

Quadro 14 Realizações das “Melhores e Maiores” .............................................................. 139

Quadro 15 Objetivos e compromissos das “Melhores e Maiores” ........................................ 143

Quadro 16 Valores das “Melhores e Maiores” .................................................................... 146

Quadro 17 Vantagens oferecidas pelas “Melhores e Maiores” ............................................ 147

TABELAS

Tabela 1 Elementos e estratégias do discurso das “Melhores e Maiores” de 2004 ............ 126

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 10

CAPÍTULO I

A SITUAÇÃO RETÓRICA DAS EMPRESAS NO SÉCULO XXI ................................... 17

1.1 Contexto macro-social .................................................................................................. 19

1.1.1 Mudanças na economia ................................................................................................. 20

1.1.2 Mudanças geopolíticas .................................................................................................. 24

1.1.3 Mudanças tecnológicas................................................................................................... 27

1.1.4 Mudanças culturais ......................................................................................................... 31

1.1.5 Mudanças em ideologias................................................................................................. 33

1.2 Empresas e mudanças organizacionais e institucionais ................................................. 38

1.2.1 Mudanças organizacionais ............................................................................................. 39

1.2.2 Mudanças institucionais ................................................................................................ 44

CAPÍTULO II

A RETÓRICA E A BUSCA DAS EMPRESAS POR LEGITIMAÇÃO NA WEB .............. 52

2.1 Temas Legitimadores e papéis assumidos no discurso das empresas ............................. 53

2.2 A construção simbólica da legitimação organizacional ................................................... 62

2.2.1 Poder, ideologia e construção simbólica da legitimação ................................................ 62

2.2.2 Legitimação, ideologia e discurso organizacional .......................................................... 74

2.3. Retórica, Web e discurso organizacional ........................................................................ 82

CAPÍTULO III

METODOLOGIA .................................................................................................................. 90

CAPÍTULO IV

AS MENSAGENS ESTRATÉGICAS DAS “MELHORES E MAIORES” NA WEB ......... 98

4.1 Quem fala? Quando? Contra quê? Por quê? Como? ...................................................... 100

4.2 Como as empresas compreendem o momento atual dos negócios ................................. 106

4.3 Como as empresas compreendem a sua existência ......................................................... 112

4.4 Elementos comuns e elementos ausentes dos discursos das empresas na WEB ............. 123

CAPÍTULO V

CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ........................................................................... 154

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................. 159

INTRODUÇÃO

Criar meu web site, fazer minha home-page, com quantos gigabytes, se faz uma

jangada, um barco que veleje, que veleje nesse informar, que aproveite a vazante da

infomaré.

Pela Internet, música de Gilberto Gil

Na sociedade atual, transformações no estilo, costume de vida e organização

social têm levado a sociedade do final do século XX e início do século XXI para além do

que se chama modernidade. Um dos aspectos centrais dessas transformações sociais refere-

se aos novos meios de comunicação, especificamente, à disseminação do uso da Internet.

Outro aspecto, igualmente importante, são as mudanças nas instituições sociais modernas.

Esse trabalho fundamenta-se nestes dois aspectos o tomar como tema as

mensagens estratégicas das empresas na WEB. A compreensão destes é fundamental para

a análise da retórica das empresas, a partir das transformações em curso nas últimas

décadas. Nesta pesquisa, investiga-se a seguinte questão: como as empresas indicadas

“Melhores e Maiores” pelo Anuário “As 500 maiores empresas brasileiras”, da

revista Exame de julho de 2004, constroem retoricamente sua legitimação por meio

de discurso em seu web site?

Ao analisar como o discurso das empresas, no início do século XXI, busca a

congruência com as demandas sociais mais amplas, influenciando identidades sociais,

relações sociais e sistemas de conhecimento e crença, considera-se questões secundárias,

tais como: em que contexto social esse discurso ocorre? O que torna um discurso

persuasivo e ideológico? Como as empresas “compreendem” o atual contexto de negócios?

Quais os elementos retóricos, simbólicos e ideológicos são mobilizados pelo discurso das

empresas na WEB? Como esses elementos são organizados em mensagens estratégicas

que visam legitimar a existência da empresa e de suas atividades?

Segundo Thompson (1998, p. 19) “de uma forma profunda e irreversível, o

desenvolvimento da mídia transformou a natureza da produção e do intercâmbio

simbólicos no mundo moderno”, visto que, “os meios de comunicação têm uma dimensão

simbólica irredutível: eles se relacionam com a produção, o armazenamento e a circulação

de materiais que são significativos para os indivíduos que os produzem e os recebem”.

Essa comunicação mediada é um fenômeno social contextualizado por complexas

mobilizações das condições sociais que subjazem à produção e à circulação das mensagens

da mídia.

O desenvolvimento da Internet não tem origem no mundo dos negócios,

especialmente na década de 60, mas, hoje, a disputa por este espaço é feroz. As

instituições, as empresas e a sociedade sofrem a ação da lógica da rede e ao mesmo tempo

atuam sobre ela, transformando-a (CASTELLS, 2003). Do ponto de vista da pesquisa, o

ciberespaço apresenta enormes possibilidades para a comunidade de pesquisadores

(CASTI, 1997).

A Internet oferece novas maneiras de administrar a informação e de comunicá-

la, novas maneiras de articular desejos e de influenciar e agradar, novas maneiras de criar,

transmitir e fixar significado (GLEICK, 2004; SILVERSTONE, 2002; THOMPSON,

1998). Os negócios eletrônicos, as firmas ponto.com representam apenas parte do impacto

econômico global decorrente do uso possível da Internet por todo o tipo de empresas, em

todo tipo de operação (CASTELLS, 2003).

Quanto às transformações das instituições sociais modernas, estas ocorrem de

dois modos fundamentais. Primeiro, a transformação em formas tradicionais de

organização da modernidade, como o Estado e as empresas, e o surgimento de novas

formas de organização vindas da sociedade civil, especialmente as Organizações Não

Governamentais (ONGs), assim como o incremento do número de Organizações

Intergovernamentais (OIGs). O modo de atuação e existência do Estado e das empresas em

um contexto globalizado e interconectado foram significativamente alterados, mesmo que

essas transformações sejam resultado da própria concorrência intercapitalista entre países e

empresas.

Segundo, nesse processo de estruturação de novos modos de atuação e

reconfiguração das relações entre Estado, empresas, ONGs e OIGs, que vem se delineando

desde o final do século XX, a comunicação torna-se elemento fundamental para a

constituição de novas relações e a manutenção de vínculos e tradições. Segundo Giddens

(1991), para entender o que a modernidade realmente é, bem como o diagnóstico de suas

conseqüências mais radicalizadas e universalizadas, é preciso compreender as instituições

sociais modernas: ritmo de mudança, escopo da mudança e a natureza intrínseca dessas

instituições.

Numa sociedade global caracterizada por empresas que atuam em vários

países, marcas como McDonald’s ou Coca-Cola são reconhecidas pela maior parte dos 6

bilhões de habitantes da Terra. E, num mercado globalizado, segundo Klein (2002), o

processo de criar, estabelecer e gerenciar imagens e percepções por meio dos quais o

consumidor se relaciona com um produto ou uma empresa torna-se fator-chave para o

sucesso. Nas últimas décadas, segundo essa autora, as empresas não se propõem a vender

mercadorias, mas uma idéia, um estilo, um conceito, um sonho. Elas buscam não apenas a

mente, mas o coração e, algumas, a alma do consumidor.

Num contexto social globalizado e interconectado, argumenta-se acerca de

movimentos rumo à coesão de valores, à redução das diferenças, à codificação das

experiências, gerando sistemas de semelhança que incluem experimentações com os

sentidos “de tempo e espaço”, “de si mesmo e dos outros”, “das possibilidades e perigos da

vida”, permitindo o fluxo de um universo comum, uma sociedade planetária que

compartilha mensagens provindas dos meios de comunicação, conforme Rocha (1995).

Entretanto, as mensagens dos meios de comunicação de massa não fazem outra

coisa, segundo o autor, senão dialogar com a sociedade, existindo articuladas ao seu

desenho ideológico; seus significados são fruto de uma inscrição na ordem social,

mantendo uma relação de múltiplo e complexo rebatimento com a sociedade. Por isso, esse

movimento de produção, veiculação e recepção que faz dos meios de comunicação de

massa característica fundamental da sociedade contemporânea, não pode ser

compreendido de forma maniqueísta. As mensagens dos meios de comunicação,

especialmente as mensagens organizacionais, foco desse trabalho, não ocorrem sem

enfrentamentos.

No final do século XX, em meio à diversificação dos movimentos sociais,

emergem manifestações antiglobalização e anticorporação. Estas manifestações se

constituem em ações sociais coletivas, que por meio de protestos e denúncias dos

militantes, o uso de grafites e slogans, sabotagens de hackers, documentários e campanhas

anticorporativas denunciam os impactos das políticas de determinadas OIGs

(especialmente o movimento antiglobalização), e das ações de grandes empresas

(movimento anticorporação) que entregam sua manufatura a fábricas que não lhes

pertencem na América Latina e na Ásia, ou seja, terceirizam a mão-de-obra, economizam

em custos trabalhistas e, ao mesmo tempo, protagonizam escândalos e denúncias de

exploração.

O movimento anticorporação identifica como as empresas estão traindo as

promessas centrais da era da informação: diversidade de opções (que se perde com as

fusões, franquias predatórias, sinergia monopolista e censura corporativa), emprego (tem-

se uma precarização do trabalho com relações trabalhistas cada vez mais frágeis para

muitos trabalhadores, incluindo trabalhadores autônomos, subempregos e terceirização,

trabalho temporário e de meio expediente) e liberdade (a invasão das corporações em

espaços culturais: música, artes, esporte, educação e as várias formas de controle da

Internet). Sem opções, sem emprego, sem espaço, estas são as raízes da militância

anticorporativa, segundo Klein (2002).

Além dos movimentos da sociedade civil, existem as pressões de governos e

instituições nacionais, bem como de organizações intergovernamentais (OIGs) e da própria

concorrência capitalista, que demandam respostas das empresas, cujos exemplos recentes

são: a indústria de cigarros, o setor de fast-food (comida rápida) ou junk-food (comida de

lanchonete), a indústria de biotecnologia (produtos transgênicos), indústria petroquímica

(vazamentos, pesticidas), indústrias que compram carvão extraído a partir de trabalho

infantil, etc . Desde os anos 90, a WEB é um meio, não a único, que as empresas dispõem

para buscar apoio para a sua existência e suas atividades.

Nesta pesquisa, o estudo da retórica das empresas na WEB fundamenta-se na

análise do modo como as empresas fazem uso intencional da linguagem para influenciar

percepções, crenças, sentimentos e/ou ações de públicos-alvo. Ou seja, o discurso

concebido como uma prática social e uma das diversas formas que as empresas podem

fazer uso para buscar a legitimação. Segundo Halliday (1987), a retórica é um modo de

expandir as fronteiras simbólicas da organização. Essa autora conduziu um trabalho acerca

da retórica de multinacionais de três países (França, EUA, Brasil), identificando e

analisando a busca dessas organizações da legitimação pela palavra, na década de 70,

estudo que é o ponto de partida para a presente pesquisa.

O objetivo geral desse trabalho é identificar e analisar como as empresas

brasileiras, indicadas “Melhores e Maiores” de 2004, constroem retoricamente seus

discursos na WEB. As empresas selecionadas são aquelas indicadas “Melhores e Maiores”

pelo Anuário “As 500 maiores empresas do Brasil: maiores e melhores”, da revista Exame

de julho de 2004.

Quanto aos objetivos específicos busca-se identificar a situação retórica das

empresas no século XXI, incluindo mudanças no contexto macro-social e mudanças

organizacionais e institucionais; analisar de que modo elementos retóricos, simbólicos e

ideológicos podem ser mobilizados pelas empresas em um discurso que visa à legitimação

organizacional; analisar como as empresas pesquisadas “compreendem” o atual contexto

social e a sua existência, os elementos comuns e os elementos ausentes nos discursos, bem

como as complementaridades e descontinuidades em relação às conclusões de Halliday

(1987).

Não é recente o uso dos meios de comunicação pelas empresas, mas a análise

do uso que as empresas fazem da WEB para a divulgação de uma visão de mundo e outros

elementos como forma de obter o endosso para a sua existência e atividades, ainda é

incipiente, embora necessária numa sociedade globalizada baseada na idéia da teia, a

WEB. A leitura retórica de textos não objetiva dizer se as empresas estão certas ou

erradas, se elas realmente são como dizem que são.

A análise retórica considera os argumentos, não pelo seu valor persuasivo

potencial, mas em relação ao contexto, ao público e à totalidade do texto, conforme Leach

(2002). Neste sentido, esta não hesita em mostrar que tal argumento é forte ou fraco, que

tal conclusão é legítima ou errônea. Conforme Reboul (2000, p.139), a leitura retórica é um

diálogo, que “critica e pondera, sem se abster de admirar, tendo como postulado que o

texto, tanto em sua força quanto em suas fraquezas, pode ensinar alguma coisa”.

Concluindo, esse trabalho de pesquisa tem como ponto de partida o trabalho de

Halliday (1987), porém diferencia-se ao utilizar um meio de pesquisa que é a Internet,

enquanto aquela autora analisou anúncios impressos em revistas. Por constituir-se em um

esforço de análise do discurso de empresas brasileiras privadas de capital nacional e

estrangeiro e empresas públicas, essa pesquisa amplia o trabalho anterior que toma como

referência as empresas multinacionais. E, também, dá continuidade ao estudo da

construção da legitimação das organizações a partir da retórica, ao analisar em que medida

os temas legitimadores e os papéis centrais assumidos pelas empresas na década de 70,

ainda estão presentes nos discursos das empresas neste início do século XXI.

Esta pesquisa contribui com o desenvolvimento de estudos para a área de

concentração em gestão de negócios e marketing, uma vez que discute criticamente

elementos da cultura e estratégias de comunicação organizacional, também contribui

metodologicamente por explorar um método ainda pouco utilizado pelos pesquisadores,

qual seja, a análise retórica e análise de discurso, e por utilizar a Internet, meio ainda pouco

explorado pelas pesquisas em Administração. Afinal, num contexto de negócios

globalizado e interconectado, a capacidade das empresas de criar, estabelecer e gerenciar

significados (símbolos) torna-se fator-chave para a legitimação e o sucesso da organização.

CAPÍTULO I

A SITUAÇÃO RETÓRICA DAS EMPRESAS NO

SÉCULO XXI

Nosso mundo mediado está rapidamente inundando-se com mensagens e clamores a

serem ouvidos, excesso de informação, prazeres e persuasão, para comprar, votar,

escutar. Outdoors, rádio, televisão, revistas e jornais, a World Wide Web, todos se

acotovelando por espaço, tempo, visibilidade: para capturar um momento, tocar um

nervo, provocar um pensamento, um julgamento, um sorriso, um dólar.

Roger Silverstone.

As mudanças econômicas, geopolíticas, tecnológicas, culturais e em ideologias

que marcaram os anos 60 e meados dos anos 70 tiveram impactos para governos, empresas

e a sociedade de modo geral. Mesmo considerando que a intensidade e o ritmo das

mudanças foram bastante diferentes em cada país, que a participação de governos,

empresas e sociedade na direção dessas mudanças, foram e continuam sendo muito

diferentes, vários autores têm buscado compreender essas transformações que “moldaram”

a sociedade do século XXI.

Autores de diversos campos do conhecimento, como Antunes (2000),

Berman

(1989), Castells (1999, 2003), Giddens (1991), Harvey (2003), Lèvy (1999), Lipietz

(1988), escreveram sobre essas transformações e procuraram compreender em que medida

essas mudanças geravam rupturas ou continuidades, iniciavam uma “nova fase” ou

representavam a maturação e a universalização de características que se intensificaram, de

que modo o “velho” e o “novo” estavam presentes na sociedade no final do século XX,

quais seriam os elementos essenciais dessas transformações e quais seriam os seus

possíveis e prováveis desdobramentos. Se esta é uma sociedade moderna ou pós–moderna,

pós-industrial, pós-fordista, são questões que interessaram estes autores, sob perspectivas

muito diferentes.

De modo geral, o termo modernidade refere-se ao estilo, costume de vida ou

organização social que emergiram na Europa a partir do século XVI (BERMAN, 1989) e

que, posteriormente, se tornaram mais ou menos mundiais em sua influência. No final do

século XX, passa-se a falar de pós-modernidade. Além do sentido geral de se estar vivendo

um período de nítida disparidade em relação ao “passado moderno”, segundo Giddens

(1991), pós-modernidade é um termo que assinala a fragmentação, a indeterminação e a

intensa desconfiança de todos os discursos universais ou “totalizantes”, o que significa a

rejeição ou a morte das “metanarrativas”.

O termo pós-modernidade pressupõe a “história” destituída de teleologia e

conseqüentemente nenhuma versão de “progresso” pode ser plausivelmente defendida;

pressupõe o surgimento de uma nova agenda social e política, com as preocupações

ecológicas e os novos movimentos sociais (GIDDENS, 1991; HARVEY, 2003). Conforme

Giddens (1991, p. 58), “não vivemos ainda num universo social pós-moderno, mas

podemos ver mais do que uns poucos relances da emergência de modos de vida e formas

de organização social que divergem daquelas criadas pelas instituições modernas”.

Nesta ordem política global, o Estado ainda é o “ator” principal e as

corporações ainda são os agentes dominantes da economia mundial; as empresas privadas

continuam sendo a principal fonte de criação de riqueza; o capital e o trabalho seguem

como componentes-chaves do sistema de produção e a produção em função de lucros

permanece como o princípio organizador básico da vida econômica da sociedade

(ANTUNES 2000; CASTELLS, 2003; GIDDENS, 1991; HARVEY, 2003). Ainda,

conforme Tavares (1993, p. 23), “a integração orgânica entre a grande empresa, os bancos

e o aparelho do Estado nacional, dentro da tradição da ‘modernização conservadora’ do

final do século XIX, continuou sendo a base do moderno capitalismo avançado do século

XX”.

A posição adotada nesse trabalho, perante essa questão, está em sintonia com

Berman (1989), Giddens (1991), Harvey (2003). Ao invés de “pós”, trata-se da idéia de

modernidade que “concebida em inúmeros e fragmentários caminhos, perde muito de sua

nitidez, ressonância e profundidade e perde sua capacidade de organizar e dar sentido à

vida das pessoas” (BERMAN, 1989, p. 17), cuja conseqüência, hoje, é uma era moderna

que perdeu contato com as raízes de sua própria modernidade; trata-se da “radicalização e

universalização das conseqüências da modernidade” (GIDDENS, 1991, p. 13); da hipótese

de uma transição no regime de acumulação e no modo de regulamentação social e política

(HARVEY, 2003).

A seguir, algumas dimensões dessas transformações sociais, que se originaram

no início dos anos 60 até meados dos anos 70, e seus desdobramentos, mesmo que

impossíveis de serem totalmente apreendidos, serão parcialmente recuperados para

compreender, também não em sua totalidade, o contexto no qual as empresas atuais

buscam a legitimação para a sua existência e de suas atividades perante seus públicos-

chave.

1.1 CONTEXTO MACRO-SOCIAL

Nesse trabalho, as organizações são consideradas sistemas complexos

(BUNGE, 1999; VIEIRA, 2000), cujos ambientes também são complexos, sendo que a

relação dinâmica entre sistema (e subsistemas) e ambiente é perpassada por questões

relacionadas ao tempo-espaço e pela linguagem. As organizações compreendidas como

sistemas sociais complexos são produtoras e produto da relação que estabelecem com o

contexto social mais amplo e são caracterizadas por um processo histórico. Além de

recursos humanos, econômicos e materiais, a relação da organização com o ambiente é

marcada por elementos culturais e políticos, tais como valores, símbolos, mitos, sistema

de crenças, normas, legitimidade, interesses, expectativas, poder, conflitos e ideologia.

A compreensão do contexto ou circunstâncias do momento atual é uma etapa

importante para uma análise tridimensional ou multidimensional do discurso (texto, prática

discursiva e prática social) das empresas pesquisadas, ou seja, para a compreensão dos

elementos presentes e ou ausentes nos discursos destas empresas em seu web site, neste

começo de século. Algumas dimensões desse contexto social serão destacadas a seguir,

priorizando os aspectos mais diretamente relacionados às empresas.

1. 1. 1 Mudanças na economia

As mudanças econômicas envolvem, sobretudo, a crise do modo de

acumulação intensivo

taylorista/fordista caracterizado pela produção em massa de

mercadorias, a partir de uma estrutura organizacional que tem como base grandes empresas

verticalizadas e fortemente hierarquizadas, o trabalho parcelar e fragmentado,

predominantemente, realizado por operários semiqualificados de forma mecânica e

repetitiva, pois desprovido de sentido.

Visa à intensificação das formas de exploração ou intensidade da exploração do sobretrabalho: combate ao

“desperdício” na produção, reduzindo o tempo e aumentando o ritmo de trabalho. Esse modo intensivo,

ainda combina a mais-valia extraída extensivamente pelo prolongamento da jornada de trabalho (ANTUNES,

2000, p. 37)

No final dos anos 60, evidencia-se a crise do regime de acumulação intensiva,

centrado no consumo de massa, que consiste na desaceleração geral dos ganhos de

produtividade ou crise de rentabilidade. A crise desse regime de acumulação foi, em geral,

acompanhada pela crise da regulação monopolista nacional. Essa forma de regulação

incorpora a priori na determinação dos salários e dos lucros nominais, um crescimento do

consumo popular em proporção aos ganhos de produtividade, o que se torna contraditório

com a internacionalização da produção, nos anos 60 e 70, fundamentada em “novos e

livres” mercados e que necessita de mão-de-obra disciplinada e de baixo custo (LIPIETZ,

1988).

A automação dedicada, automação clássica de base eletro-mecânica, que se

efetiva na passagem do século XIX para o século XX na indústria têxtil, química e

siderúrgica, assim como os princípios tayloristas e fordistas de organização do trabalho

que caracterizaram o setor de bens de consumo duráveis em geral, na primeira metade do

século XX, mostram progressivamente os seus limites econômicos, sociais e

organizacionais já em meados dos anos 60 (ALBAN, 1999; MORAES NETO, 1986).

No período que se segue, a necessidade de mais investimentos em pesquisa e

desenvolvimento tecnológico acentuará o processo de fusões e parcerias de empresas,

levando à formação de grandes conglomerados empresarias, com exigência de retorno

maior sobre os investimentos e a necessidade de amplos mercados livres de barreiras

nacionais protecionistas. Dois movimentos podem ser observados, a concentração de

capitais e a globalização de negócios que passam a atuar mundialmente dando origem às

empresas multinacionais ou transnacionais.

No final dos anos 60, a produtividade do Japão e da Europa, especialmente

França e Alemanha Ocidental, aproximou-se do nível alcançado pelos Estados Unidos. Tal

fato transformou a configuração econômica internacional, não só devido ao crescimento de

empresas multinacionais na Europa, mas também à difusão na Europa e Japão dos

princípios fordistas, adaptados a outras formas de organização do trabalho.

Uma “configuração mundial” emerge, então, compatibilizando provisoriamente

uma justaposição de regimes de acumulação semelhantes, porém diferentes quanto ao

ritmo de crescimento e ao modo de inserção internacional, um mundo marcado por uma

globalidade desigualmente articulada (ANTUNES, 2000), por complementaridades e

antagonismos entre economias nacionais (LIPIETZ, 1988), ou um processo de (des) ajuste

global e “modernização conservadora”(TAVARES, 1993).

Neste contexto, novas formas de organização da produção e do trabalho

mesclam-se ao fordismo e ao taylorismo decorrentes da experiência produtiva em outros

países como Alemanha, Suécia (kalmarismo), da “Terceira Itália” e do Japão, com o

toyotismo ou sistema Toyota, como é chamada a experiência japonesa (ANTUNES, 2000;

HIRATA et al., 1991; HIRATA, 1993; MARX, R. 1992). Essas transformações são

decorrentes da própria intensificação da concorrência intercapitalista entre os grandes

grupos transnacionais e oligopolistas e da necessidade de controlar as lutas sociais oriundas

do trabalho (ANTUNES, 2000); são formas alternativas de combinar produtividade e

organização do trabalho (HIRATA, 1991).

O padrão de acumulação flexível, cuja experiência fundadora é o “modelo”

japonês, articula um conjunto de elementos de continuidade e descontinuidade que acabam

por conformar algo relativamente distinto do padrão taylorista/fordista (ANTUNES, 2000).

Segundo Harvey (2003, p 135) “havia problemas com a rigidez dos investimentos de

capital fixo de larga escala e de longo prazo em sistemas de produção em massa que

impediam uma maior flexibilidade de planejamento e presumiam crescimento estável em

mercados de consumo invariantes”.

A acumulação flexível pressupõe e estimula diversos aspectos, tais como:

flexibilização dos processos e mercados de trabalho; novas técnicas e novas formas

organizacionais; aceleração do ritmo de inovação do produto com redução do tempo de

giro na produção e no consumo; transformação da estrutura ocupacional com destaque para

o incremento do setor de serviços, a partir dos anos 70; incremento da capacidade de

dispersão geográfica das organizações; processo de globalização associado a novas formas

de comunicação; reorganização do sistema financeiro global com a emergência de poderes

imensamente ampliados de coordenação financeira partir da criação de um mercado

mundial de dinheiro e de crédito (HARVEY, 2003).

Em resumo, em meados dos anos 60 e início dos anos 70, o sistema capitalista

apresenta sinais de um quadro crítico. Identificada, sobretudo, como crise do modelo

econômico do pós-guerra, segundo Antunes (2000), Harvey (2003), Lipietz (1988, 1989),

esta é, também, uma crise de ruptura de um padrão de dominação de classe relativamente

estável. Esta, apresenta-se como uma crise do regime de acumulação intensiva, o qual

fundamenta-se nos princípios taylorianos de organização do trabalho e no desenvolvimento

fordiano do consumo de massa (LIPIETZ, 1988). E, surge, também, como crise da

regulação monopolista nacional que se torna contraditória com a internacionalização da

produção.

Esse quadro crítico, dos anos 60 e 70, não impede a busca de saídas mediante

a retomada organizada do crescimento (LIPIETZ, 1989), e o capitalismo ingressa numa

nova fase de desenvolvimento, cuja dinâmica produtiva passa a ter por base a

microeletrônica, a biotecnologia e a química fina.

Há de ressaltar que, embora alguns elementos comuns das transformações

econômicas sejam encontrados nos países que adotaram o fordismo como regime de

acumulação ou modo de desenvolvimento econômico, os encadeamentos tornam

extremamente complexa qualquer análise mais ampla desse processo, devido à

interconexão das diferentes formações sócio-econômicas e os fenômenos específicos de

cada formação social (LIPIETZ, 1988).

1.1.2 Mudanças geopolíticas

As mudanças geopolíticas referem-se, em grande parte, à crise do modo de

regulação, ou crise do sistema de “compromisso” social-democrata que, limitado a uma

parcela dos países avançados, aparentava um compromisso duradouro entre capital e

trabalho. Esse compromisso, que emergiu como solução para a crise de 1929 e como

contraponto ao fortalecimento dos sindicatos, era mediado pelo Estado e profundamente

devedor das políticas keynesianas de estímulo à demanda por meio do gasto público. A

estrutura estatal foi ampliada com a criação de um sistema de previdência social,

ampliação da rede educacional e de assistência médico-sanitária, além da organização de

grandes empresas estatais vinculadas aos setores estratégicos da economia nacional

(habitação, transporte, etc.).

Este Estado-Providência ou Estado de Bem-Estar Social (Welfare State)

fundamentou-se em políticas de intervenção do Estado que visavam garantir o pleno

emprego e a “integração” do movimento operário social-democrático. Neste sentido, os

sindicados passariam a atuar como estrutura mediadora do comando do capital sobre o

proletariado, garantindo melhores condições salariais, melhores condições de trabalho,

saúde, moradia, educação, formação profissional e seguridade social, mas abririam mão

de um projeto histórico-societal (HARVEY, 2003).

Nos anos 60 e 70, essa estrutura estatal e as políticas de bem-estar foram

revistas, pois, conforme Antunes (2000), houve o fracasso quantitativo em garantir que

políticas distributivas ou ações legais remediassem ativamente as desigualdades,

combatessem o relativo empobrecimento e a exclusão de minorias. Para Houtart e Polet

(2002), o que houve foi um esforço no âmbito da política internacional durante o governo

Ronald Reagan (EUA) e Margareth Tatcher (Inglaterra), nos anos 80, junto com a eleição

de outros governos de direita na Europa para desmontar o Estado de Bem-Estar Social.

Nos anos 70, a crise de um “modelo” de Estado intervencionista fortalece um

outro modo de atuação do Estado. Este deve ser capaz de quebrar a força dos sindicatos, de

atuar estritamente no âmbito da política monetária, de abster-se de intervenções na

economia, de moderar e reverter (privatizações) os gastos na área social. O Estado Mínimo

fundamenta-se em políticas chamadas neoliberais, ou seja, em disciplina orçamentária,

restrição das despesas sociais e restauração de uma taxa de desemprego “natural”

(HOUTART; POLET, 2002).

Quanto aos países em desenvolvimento, estes não chegaram a adotar um

Estado de Bem-Estar Social, visto que a presença do Estado na economia esteve vinculada,

nestes países, a um processo de industrialização, juntamente com o capital privado e o

capital estrangeiro, como ocorreu com o Brasil. Entretanto, nos anos 80 e 90, estes países

foram “estimulados” a adotar as políticas neoliberais de modo a cumprirem o seu papel no

processo mais amplo de globalização e internacionalização da concorrência capitalista.

Nos anos 80 e 90, o termo globalização passa a ser usado para explicar diversas

mudanças na economia, geopolítica e cultura. As grandes empresas são agentes

importantes deste processo, devido à tendência à internacionalização de seus negócios e do

seu patrimônio no estrangeiro. Neste contexto é que se insere a resolução do Conselho

Econômico e Social das Nações Unidas endossando a criação de Zonas de Livre Comércio,

em 1964. A justificativa é que a criação dessas áreas seria um meio de promover o

comércio e o desenvolvimento das regiões e países que sediassem essas áreas. O

crescimento dessas zonas de livre comércio se dá a partir dos anos 80 em países como

Índia, nos anos 90, em países como Indonésia, China, México, Vietnã, Filipinas.

Essas zonas tornam-se um espaço de processamento de exportação, produzindo

roupas, brinquedos, calçados, eletroeletrônicos, maquinaria e até carros, para empresas

como IBM, Nike, Reebok, Gap, Adidas, Ralph Loren, etc. (Klein, 2002). Essas zonas de

processamento de exportação são, nos últimos anos, alvos dos movimentos anticorporação.

Segundo Held e McGrew (2001), no final do século XX, o sistema moderno

de Estado-Nação tornou-se o principal tipo de governo político em todo o globo. Este, após

a “descolonização” e o colapso da União Soviética, tem papel relevante em distintos

processos de democratização em determinados países da Europa, Portugal e Espanha e, ao

mesmo tempo, fez vários outros se aproximarem da democracia na América Latina, na

Ásia, na África e no Leste Europeu.

Ainda, segundo esses autores, no fim do século XX ocorreu o rápido

surgimento de organizações e regimes internacionais que criaram novas formas de política

multilateral e global que envolve governos, organizações intergovernamentais (OIGs) e

uma vasta gama de grupos de pressão transnacionais e organizações não governamentais

(ONGs). Além do aumento explosivo do número de tratados e regimes internacionais em

vigor e de foros internacionais de formulação política, esse contexto geopolítico tem

gerado uma forma de governo de múltiplas camadas (local, nacional, regional, global).

No final do século XX, surgem novos atores sociopolíticos de caráter mundial

como os movimentos antiglobalização (GOHN, 2003; KLEIN, 2002) e o movimento

anticorporação (Klein, 2002). Estas são novidades na arena política e no cenário da

sociedade civil, devido à sua forma de articulação/atuação em redes com extensão global.

Estes movimentos têm elaborado um repertório das demandas e dos conflitos sociais,

trazendo as lutas sociais para o palco da cena pública e a política para a dimensão pública:

as manifestações nas ruas e a crítica ao modo de vida capitalista ocidental moderno e seus

efeitos destrutivos sobre a natureza humana, animal e vegetal, questionando as decisões e a

participação das empresas neste processo.

Em resumo, nos anos 80 e 90, com o fim oficial da União Soviética,

formalizando o encerramento do período da Guerra Fria, juntamente com outros eventos

que se seguiram, emergem novas relações econômicas e geopolíticas. Esta “nova ordem

internacional” fundamentou-se em políticas neoliberais, visto que a economia de mercado

passa a ser o “único” horizonte histórico para o século XXI.

Nesse período, há a reconcentração da riqueza, a redução do emprego e do

salário, o aumento do desemprego, as desigualdades sociais e a miséria são levadas ao

extremo. Questões mais recentes também chamam a atenção da sociedade como as

tragédias ecológicas, a violência urbana, o terrorismo, o narcotráfico. No final do século

XX os movimentos sócios se diversificam a partir de demandas como direitos da mulher,

do idoso e da criança, o movimento ecológico, os movimentos pelos direitos civis das

minorias, as lutas pela redução da jornada de trabalho (agora, num novo contexto) e pelo

emprego. A sociedade civil se organiza e surgem novos atores sociais que irão compor

com o Estado e as empresas um novo panorama sócio-político.

1. 1. 3 Mudanças tecnológicas

Nos anos 70, o desenvolvimento e a comercialização do microprocessador

possibilitaram diversos processos econômicos e sociais de grande amplitude (LÉVY,

1999). A produção industrial passou por alterações através dos processos de automação de

base microeletrônica que serão estendidos ao setor terciário. Desde então, a busca por

ganhos de produtividade tem-se baseado no uso de aparelhos eletrônicos, computadores e

novas formas de comunicação de dados, geração e troca de informações pelo uso de redes.

Desde a década de 1990, a difusão da Internet e seu uso mais abrangente no

mundo dos negócios têm transformado a prática das empresas, sendo as empresas

ponto.com apenas o núcleo de mudanças mais amplas. A relação capital-trabalho não

desaparece, segundo Castells (2003), mas suas características se modificam em uma

economia de mercado interconectada, ainda que desigualmente conectada.

O desenvolvimento de tecnologias de base microeletrônica não afeta os setores

industriais relevantes de modo igual. As indústrias têxtil, química e siderúrgica já estavam

assentadas em processos automatizados desde final do século XIX e início do século XX.

A automação de base eletro-mecânica que caracterizava esses setores é a chamada

automação clássica dedicada ou rígida.

Nessa forma de automação não existem elementos que permitam ao sistema de

máquinas alterar seus movimentos para a fabricação de produtos diferentes, o que exige a

produção em grande escala para tornar viável o investimento. Porém, a indústria metal-

mecânica e os setores de bens de consumo de produtos duráveis em geral (incluindo a

indústria automobilística), ainda tinham o trabalho vivo como base do processo produtivo,

dada a necessidade de flexibilidade de movimentos para a montagem (MORAES NETO,

1986).

A revolução tecnológica da montagem e dos processos industriais de

fabricação a partir da automação de base microeletrônica, nos anos 80 e 90, é de caráter

parcial, com efeitos concentrados na indústria metal-mecânica. Entretanto, a

microeletrônica terá um imenso impacto, do ponto de vista quantitativo, para os setores de

bens de consumo em geral, nas economias capitalistas com industrialização relevante. Pois,

estes setores que abraçaram o fordismo, ganharam um peso relativamente alto na estrutura

industrial capitalista do pós-guerra (MORAES NETO, 1986).

A produção de automóvel, no modelo taylorista/fordista, ocorre a partir da

realização de tarefas manuais de caráter extremamente simplificado e sem conteúdo para

os trabalhadores, mas que, no entanto, não são facilmente mecanizadas. Transformar a

linha de montagem em um sistema de máquinas exigiria no início do século XX um novo

tipo de máquina, possível, somente, a partir do desenvolvimento da microeletrônica: o

robô. O uso de robôs e/ou outros equipamentos reprogramáveis, multifuncionais, que têm

dispositivos de auto-ajuste ou reorientação de sua posição, estão na base dos

desenvolvimentos da microeletrônica. Os computadores, a Internet, as telecomunicações e

a possibilidade de conexão de computadores em rede são desenvolvimentos tecnológicos

possíveis a partir dessa tecnologia.

As implicações dessas novas tecnologias para o trabalho “de escritório”

(supervisão da produção e administração média) são enormes devido à possibilidade de

integração vertical e lateral de informações na empresa, independente do volume,

qualidade ou aplicação. Desse ponto de vista, não só a produção é automatizada, mas

também os escritórios. As mudanças geradas pelas novas possibilidades de comunicação,

aquisição, criação, manutenção, transformação de informação e processamento de dados

levaram a um potencial sem precedentes de crescimento da produtividade, ao incremento

de possibilidades para a eliminação de desperdício quer seja em operações internas e/ou

externas (FLEURY, 1987; GUROVITZ, 2003; HERZOG, 2003)

As mudanças tecnológicas, porém, muitas vezes, são analisadas do ponto de

vista do impacto que trazem para as empresas. Mas a tecnologia é imaginada, fabricada,

reinterpretada durante seu uso pelos homens, como também é o próprio uso intensivo de

ferramentas, junto com a linguagem e as instituições sociais complexas, que constituem a

humanidade enquanto tal. A tecnologia utiliza conhecimento científico e outros, e é

empregada para controlar, transformar ou criar coisas ou processos, naturais ou sociais

(BUNGE, 1999). Portanto, a tecnologia é parte integrante da cultura, não é um ator

autônomo, não é uma entidade real que existe separada e tem vontade própria (BUNGE,

1999; LÈVY 1999).

As atividades humanas e sociais envolvem as relações pessoais, entidades

materiais naturais e artificiais, idéias e representações. As técnicas carregam consigo

projetos, esquemas imaginários, implicações sociais e culturais bastante variados, pois um

grande número de pessoas inventa, produz, utiliza e interpreta as técnicas, de diferentes

formas. A técnica é produzida dentro de uma cultura, e uma sociedade encontra-se

condicionada, e não determinada, por suas técnicas (LÉVY, 1999).

O progresso técnico, afinal, é ambivalente, podendo ser destrutivo ou criador

em graus e modos muito variados, daí a importância de seu controle democrático

(BUNGE, 1999). A ambivalência está na capacidade de gerar produtividade e também

desemprego, gerar emprego e também a extinção de ocupações tradicionais, etc.

Em resumo, de todas as técnicas científicas, as que mais têm afetado a

convivência, e que mais interessam para este trabalho, são as da comunicação. A

comunicação é o principal veículo das relações sociais, sem as quais não somos

propriamente humanos, segundo Bunge (1999). Os novos meios de elaboração e difusão

da informação têm um impacto social crescente, especialmente na produção e circulação

de mercadorias assim como na prestação de serviços. A World Wide Web, desde a década

de 1990, é um espaço de comunicação global cujo uso e realização são produtos da ação

humana e, portanto, é contraditória.

1.1.4 Mudanças Culturais

As mudanças ideológicas e tecnológicas, isto poderia ser questionado,

deveriam estar nesta seção. Neste trabalho, optou-se por um tratamento separado, embora,

entenda-se a tecnologia como uma das dimensões da cultura; quanto à ideologia, esta será

tratada na próxima seção, com destaque para as suas dimensões cultural e política.

Uma primeira dimensão das mudanças culturais está relacionada com as

mudanças da estrutura produtiva, do modo de acumulação e valorização do capital, das

fontes de vantagens competitivas e o impacto sobre as formas de consumo. Uma segunda

dimensão está relacionada com as mudanças na relação tempo-espaço que faz emergir uma

hibridização entre local, nacional, global em termos de valores, comportamento.

Para Harvey (2003, p.148) “a estética relativamente estável do modernismo

fordista cedeu lugar a todo o fermento, instabilidade e qualidades fugidias de uma estética

pós-moderna que celebra a diferença, a efemeridade, o espetáculo, a moda e a

mercadificação de formas culturais”. A atenção é maior para as modas fugazes e para a

mobilização de todos os artifícios de indução de necessidades e de transformação cultural

que isso implica

Estudos apontam que comprar deixou de ser um ideal de felicidade, pelo

menos nos países ricos, desde os anos 50, mas a insatisfação tem gerado ainda mais

consumo, especialmente a partir dos anos 80, pois o mercado estimula o “consumo

infeliz”, governos estimulam o “consumo patriótico” (CARDOSO, 2003). Também muda

o “conceito de qualidade”. Para Ford (1967) a qualidade de um produto estava relacionada

com a durabilidade, e o preço baixo era essencial numa situação de mercado que

demandava produção em massa; isso muda nos anos 80 e 90.

A era da reestruturação produtiva, em que a empresa enxuta é o modelo a ser

buscado por meio das novas tecnologias de comunicação e técnicas de gestão como

downsizing, reengenharia, terceirização, Total Quality Management (gestão por qualidade

total), é também o momento da intensificação da taxa de utilização decrescente do valor de

uso das mercadorias, sem a qual, torna-se difícil a reposição do processo de valorização do

capital (ANTUNES, 2000). Em outras palavras, torna-se imperiosa a redução do tempo de

vida útil dos produtos, visando aumentar a velocidade da produção de valores de troca; os

produtos, afinal, devem durar pouco e ter reposição ágil no mercado.

Esse processo, para ser viabilizado exigirá mudanças de comportamento em

relação ao consumo e utilização dos produtos. Para um empreendimento como esse foram

fundamentais os meios de comunicação de massa. No final dos anos 80, sobretudo nos

anos 90, juntam-se aos meios de comunicação de massa os novos meios eletrônicos de

comunicação, que combinados alteram as dimensões espaço-temporal da vida social.

Segundo Thompson (1998), os desenvolvimentos dos meios técnicos de

comunicação capacitam os indivíduos a se comunicarem através de espaço e tempo sempre

mais dilatados, tornando-os capazes de transcender os limites de uma interação face a face,

ao mesmo tempo, levando-os a reordenar as questões de espaço e de tempo dentro da

organização social, a usar esta reorganização como meio para atingir seus objetivos.

As tecnologias recentes de comunicação, como é o caso da Internet, têm gerado

temas, além de interesses variados de pesquisa e discussão, sobretudo a partir da década de

90, período em que a Internet deixou de ser exclusividade governamental e das

universidades e passou a mediar o cotidiano das pessoas, a rotina das organizações, enfim,

a vida em sociedade. Os temas são variados e mostram a extensão das implicações das

“novas” formas de comunicação para a vida das pessoas e as rotinas e estruturas das

organizações. Alguns exemplos são: o uso do e-mail, ou correio eletrônico, no ambiente

de trabalho (DIAS, 2004); a disseminação do software livre ou de código aberto

(VIANNA, 2004a); as disputas e estratégias vinculadas à cultura do entretenimento digital

entre a indústria de videogame (jogos eletrônicos) e a indústria da música e do cinema

(VIANNA, 2004 b); a guerra dos códigos e os ataques com vírus (BEIGUELMAN, 2004).

E, por fim, as questões relacionadas ao conflito entre “cibergrileiros” e

proprietários de marcas registradas, como “coca-cola” e “armani”, colocando em xeque os

conceitos de legitimidade e liberdade na Internet. Estes conflitos pelas esferas da

linguagem e da propriedade intelectual e/ou a briga por “nomes” no espaço da Internet

ocorrem porque estes passam a concentrar grande valor econômico (GLEICK, 2004). Há

de ressaltar, também, que neste espaço trava-se uma luta pela legitimação, na era da teia,

uma luta por significados (símbolos) na WEB.

1.1.5 Mudanças em ideologias

Essas mudanças estão relacionadas ao processo do capital “de reorganização

das suas formas de dominação societal, não só procurando reorganizar em termos

capitalistas o processo produtivo, mas procurando criar um projeto de recuperação da

hegemonia nas mais diversas esferas de sociabilidade” (ANTUNES, 2000, p. 48). No plano

ideológico, destaca-se a queda do Muro de Berlim, em 1989, formalizando de um lado o

fim da guerra fria, a queda do socialismo real e, de outro, o “triunfo” das democracias

ocidentais e das idéias neoliberais.

A política neoliberal fundamentada na idéia de Estado Mínimo leva, nos anos

80, os países que adotaram o Estado de Bem-Estar Social, a reverem parte das políticas

que o sustentaram. Outros, como os países em desenvolvimento, que nem chegaram a

adotar um modelo de Estado-Providência foram “estimulados” por políticas de organismos

internacionais como Fundo Monetário Internacional (FMI) e Banco Mundial (BIRD), a

adotarem um modelo mais favorável ao fluxo de capital, investimentos e produtos

estrangeiros.

No final da década de 80, são realizadas as primeiras conferências sobre o

estado global do planeta, o que significou, em algum grau, questionar os limites de

exploração da natureza e de conquistas do capitalismo. Essas conferências deram origem a

outros encontros. Na década de 90, ocorre a Cúpula da Terra, Conferência das Nações

Unidas sobre o meio ambiente e desenvolvimento, conhecida como RIO-92, que deu

origem a um documento ou programa de ação global conhecido por Agenda 21. Em 1997,

tratou-se do Protocolo de Kyoto, que entra em vigor a partir de fevereiro de 2005. Em

1999, é firmado o Pacto Global (Global Compact) entre as empresas e a ONU. Este pacto

pressupõe o compromisso das empresas signatárias com 10 princípios orientadores de

ações empresariais mais responsáveis. Em 2000, realiza-se a Cúpula do Milênio, cujo

marco é a definição dos 8 objetivos-compromissos de Desenvolvimento do Milênio com

os quais se comprometeram os 191 países membros da ONU.

Tais eventos, aliados a outros como a reestruturação das empresas e um

cenário competitivo mais globalizado, fazem com que nesse período ganhem destaque os

novos movimentos sociais, já citados na seção 1.1.2. Estes se caracterizam pela diversidade

da demanda como os movimentos ecológicos, pelos direitos da mulher, pela paz, pelos

direitos humanos, minorias em geral, movimentos no campo que lutam pela terra e

movimentos urbanos que lutam por melhorias na saúde, educação, transporte , etc. Neste

contexto, surge o Fórum Social Mundial (FSM) que além de críticas e protestos contra o

atual modelo de globalização, neste sentido assemelha-se ao movimento antiglobalização,

procura atuar de forma propositiva a partir da idéia “um outro mundo é possível”

(HOUTART; POLET, 2002; GOHN, 2003). Em relação a estes novos movimentos sociais

discute-se, a seguir, o movimento anticorporação.

Para Klein (2002), desde o início dos anos 90, as empresas reconsideram suas

estratégias de marketing. A idéia que a empresa vende um produto é substituída nos anos

90, o produto passa a ser sempre secundário em relação à marca, e a venda de uma marca

adquire um componente adicional que só pode ser descrito como espiritual. “A publicidade

trata de apregoar o produto. O branding, em suas encarnações mais autênticas e avançadas,

trata de transcendência corporativa”.(KLEIN, 2002, p. 45). A estranha mistura de cultura

corporativa com conceito de gestão de marca e ações de marketing corporativo, que

caracteriza empresas como Nike, Apple, Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi’s e

Starbucks, é uma estratégia criticada por essa autora.

A cultura corporativa era tão estreita e enclausurada que de fora parecia

um cruzamento entre uma fraternidade universitária, um culto religioso e

um sanatório. Tudo era publicidade para a marca: estranhos léxicos para

descrever os funcionários (parceiros, associados, jogadores do time,

membros da tripulação), canções da empresa, CEO superstar, atenção

fanática à coerência do design, uma propensão à construção de

monumentos e declarações de missão do estilo Nova Era. (KLEIN, 2002,

p. 40).

Klein (2002) afirma que, desde o final de 1940, o discurso publicitário se

distanciou dos produtos e suas características, e as agências se aproximaram de um exame

psicológico/antropológico do que significam as marcas para a cultura e para a vida das

pessoas. Porém, demorou, para que predominasse a idéia que o negócio essencial não era a

produção, mas a marca, e que a empresa inteira pode incorporar um significado.

Nos anos 80 surge o brand equit, capital de marca, cuja idéia era que a marca

pode agregar mais valor a uma empresa do que os seus ativos e vendas anuais totais. Isso

se confirmou em 1988, quando a Philip Morris comprou a Kraft por US$12,6 bilhões, seis

vezes o que a empresa valia no papel e, aparentemente, a diferença estava no custo da

palavra “Kraft”, algo que antes era tido como abstrato e não quantificável: a marca.

A partir dessas mudanças, nos anos 90, as estratégias de marketing das

empresas se tornam cada vez mais sofisticadas e invasivas, segundo Klein (2002)

ocupando todos os espaços e momentos, como: adesivos publicitários em frutas

promovendo seriados cômicos da rede ABC, propaganda da Levi’s em banheiros públicos,

propaganda de filmes do Batman projetadas em calçadas ou no céu noturno, e a PepsiCo

que ainda não desistiu de projetar sua logomarca na superfície da Lua. Conforme Klein

(2002) as empresas, muitas vezes, não se conformam em apenas patrocinar eventos

culturais, elas empurram a cultura que a hospeda para o fundo do palco e fazem a marca, a

estrela. “Isso não é patrocinar cultura, é ser cultura” (Klein, 2002, p.53).

Entretanto, não foram, somente, as políticas invasivas das corporações no

âmbito da cultura que deram origem a uma militância anticorporação e antiglobalização. À

questão da liberdade somam-se a promessa de emprego e a promessa de diversidade de

opções em uma sociedade da informação, que também não se realizam. Quanto à

diversidade de opções, esta se torna cada vez mais improvável com as fusões, sinergia

monopolista, franquias de varejo, censura corporativa, cujo resultado é um grupo de

supermarcas usando suas imensas reservas de dinheiro para tirar do mercado pequenas

empresas independentes.

Quanto à promessa de emprego, Klein (2002) afirma que desde que a

publicidade estabeleceu que a “alma” da corporação é a marca, as empresas têm tentado se

livrar de seus embaraçosos “corpos”. As corporações passam a gastar os seus recursos em

patrocínios, embalagens, expansão, publicidade, design e em criar sinergias, comprando

canais de distribuição e varejo. Essa decisão das empresas está, não só na origem do

aumento do desemprego, mas também, da precarização do emprego, por todo o globo.

Como reação às inflexíveis táticas de negócios dos criadores de marca, nos

últimos anos desgastou-se a empolgação pelos relatos entusiasmados sobre as

possibilidades de vida e consumo em uma teia global de logos (marcas) e pelos produtos

expressos na euforia retórica de marketing da aldeia global. Em anos recentes, tem

crescido o interesse investigativo pelos pontos de origem dos produtos com marcas.

As viagens dos tênis Nike têm sido rastreadas até o trabalho

semi-escravo no Vietnã, as pequenas roupas da Barbie até a

mão-de-obra infantil de Sumatra, os cafés da Starbucks aos

cafeicultores castigados pelo sol da Guatemala, e o petróleo

da Shell às aldeias poluídas e empobrecidas do delta do

Níger (Klein, 2002, p.20).

Segundo Klein (2002), o movimento anticorporação é o próximo grande

movimento político dirigido contra as corporações transnacionais, particularmente aquelas

com marcas muito conhecidas. A articulação entre os diferentes grupos de militantes que

compõem esses movimentos tem como base a Internet, que viabiliza a troca de

informações entre pessoas em diferentes lugares do planeta, a partir de uma rede de

ONGs, de modo que as ações das empresas se tornam mais visíveis e monitoradas em

“tempo real”.

Às críticas dos países desenvolvidos, juntam-se as dos insatisfeitos do terceiro

mundo, segundo Harvey (2003), com um processo de modernização que prometia

desenvolvimento, emancipação das necessidades e plena integração ao fordismo e, na

prática, promovia a destruição de culturas locais, muita opressão a partir de novas formas

de domínio capitalista em troca de ganhos pífios em termos de padrão de vida e de serviços

públicos.

1.2 EMPRESAS E MUDANÇAS ORGANIZACIONAIS E INSTITUCIONAIS

As organizações, como sistemas sociais complexos e específicos de meios

voltados para a execução de objetivos específicos, não são invenções da modernidade, mas

constituem o tipo de sistema social predominante nas sociedades modernas (CASTELLS,

1999). O que torna importante o estudo das organizações não é, somente, a sua

predominância na sociedade atual, mas o papel que ocupam na configuração das forças

sociais.

As empresas são sistemas complexos que agem em resposta a problemas

percebidos, desenvolvem mecanismos de adaptação, mas também, transformam situações

atuais, as quais elas ajudaram a criar. Desse modo, pode-se compreender as mudanças ou

processo de estruturação de novos modos de atuação e reconfiguração das relações entre

Estado, Empresas e Organizações da Sociedade Civil, que vêm se delineando desde o final

do século XX.

Segundo Giddens (1991), é preciso compreender as instituições sociais

modernas, o ritmo de mudança, o escopo da mudança e a natureza intrínseca dessas

instituições. A visibilidade que as organizações adquirem num contexto globalizado e

conectado por redes, é muito maior do que foi até meados dos anos 70.

As empresas têm, nos últimos anos, transformado a si mesmas a partir de

novos procedimentos de gestão, muitas vezes, contraditórios, da criação de novos

símbolos, adaptação dos valores corporativos, ocupação de novos espaços, criação de

novos produtos, enquanto outros são tirados do mercado, etc. . Essas mudanças precisam

ser comunicadas e, ao mesmo tempo, é preciso encontrar um sentido para as empresas em

um contexto cultural, político, tecnológico e empresarial diferente daquele dos anos 70.

No tópico anterior foram identificadas e discutidas algumas dimensões do

contexto social mais amplo. Concordar com Giddens (1991) que o final do século XX é um

período de radicalização e universalização das conseqüências da modernidade implica,

para o objetivo deste trabalho, analisar alguns desdobramentos ou desafios colocados para

as empresas no século XXI, no que se refere às mudanças de natureza organizacional e

institucional.

1.2.1 Mudanças organizacionais

No âmbito das transformações organizacionais, de modo geral, a grande

corporação criada por volta de 1870, caracterizada por uma organização do trabalho

taylorista-fordista, gestão burocrática, verticalização dos investimentos, clara associação

entre atividades em uma indústria e a tecnologia necessária para realizá-las, pouco

conhecimento e poder do cliente sobre as marcas e os produtos ou serviços prestados pela

empresa, predomina até meados da década de 1970, segundo Drucker (2003).

Entretanto, desde os anos 70, a abordagem das organizações como sistemas

sociais complexos tem estimulado a busca por compreender as organizações como produto

e produtoras dessas mudanças, a partir das interdependências entre indivíduos,

organizações, países, pois, as organizações como agentes sociais estimulam, facilitam,

sustentam e expandem esses eventos mundiais.

No âmbito das organizações, até a década de 50 e 60, a burocracia e o sistema

taylorista-fordista predominaram tanto como modelo de gestão e coordenação do trabalho,

quanto como tema central dos estudos organizacionais (CLEGG; HARDY, 1999). A crise

deste modelo de gestão, nos anos 70, tem levado à discussão de quais seriam as

características predominantes nos atuais modelos de gestão.

Algumas características apontadas como predominantes nos modelos atuais de

gestão são: a descentralização das decisões, com a exigência de maior democratização na

distribuição do conhecimento, informação e recompensa; outras formas de controle; a

estruturação das atividades na forma de uma rede interna, em que unidades de trabalho

estão conectadas por meios eletrônicos; a alteração na atuação das lideranças; a redução de

níveis hierárquicos e a alteração do significado da hierarquia como forma de coordenar e

controlar as ações por meio das pessoas; o aumento das possibilidades de combinação

entre conhecimento, tempo e espaço (CLEGG; HARDY, 1999).

Determinados estudos organizacionais questionam a emergência de novas

formas de organização pós-burocráticas ou pós-modernas (DELLAGNELO; MACHADO-

DA-SILVA, 2000), mais especificamente quais /qual a “nova racionalidade” ou “nova

forma de legitimação” caracterizariam essas organizações. Outros estudos apontam a

transição de diferentes tipos de burocracias para formas mais eficazes de burocracias

(ADLER, 1999; ADLER; BORYS, 1996). De outra perspectiva, aponta-se o equívoco que

é analisar de forma linear as transformações organizacionais recentes, visto que é possível

combinar certa flexibilidade externa com a organização do trabalho, internamente, baseada

em premissas da organização industrial taylorista/fordista (WOOD JR, 2000 b).

Neste último caso, insere-se o trabalho de Azevedo e Caldas (2002) acerca

daquele que é o modelo arquetípico da empresa do final do século XX, isto é, empresa

prestadora de serviços que utiliza sofisticada tecnologia de computadores e

telecomunicações, neste estudo, as grandes centrais de atendimento chamadas call centers.

Os autores apontam a possibilidade dessas empresas combinarem o uso de tecnologia

sofisticada, uma certa flexibilização externa na interação com os clientes de forma

diferenciada, com sofisticadas práticas de racionalização do trabalho para massificar a

acessibilidade da empresa perante seu público externo.

Para Drucker (2003), a corporação tradicional criada por volta de 1870, não

será substituída por um modelo predominante, mas por diferentes formas de organização.

Outros autores têm sugerido um novo “paradigma”, para além da empresa burocrática,

destacando a emergência de Organizações de Aprendizagem (SENGE, 1999), Adhocracias

(MINTZBERG, 2003), Organizações Visionárias (COLLINS; PORRAS,1996),

Organizações em Rede (CASTELLS, 2003, 1999), Organizações de Simbolismo Intensivo

(WOOD JR., 2000a).

Para Castells (2003) o uso crescente da Internet pelas empresas, desde a década

de 90, está criando novas formas de negócios. O autor refere-se às empresas eletrônicas

definidas como qualquer atividade de negócio cujas operações-chave ocorram por meio da

Internet ou outras redes de computadores. Outra forma organizacional é a empresa rede,

“construída em torno de projetos de empresas que resultam da cooperação entre diferentes

componentes de diferentes firmas, que se interconectam no tempo da duração de dado

projeto empresarial, reconfigurando suas redes para a implantação de cada projeto”

(CASTELLS, 2003, p.58).

As características apontadas pelo autor para a empresa rede são: flexibilidade

que implica manter o controle e, ao mesmo tempo, descentralizar decisões para os

diversos “nós” da rede; interatividade que permite a comunicação em múltiplas direções e

em tempo real ou escolhido; escalabilidade que se refere à capacidade de alterar a

topologia da rede de acordo com as necessidades mutantes da operação; customização que

permite combinar produção em grande escala e atendimento aos requisitos específicos do

comprador, esteja ele onde estiver; marca que é a capacidade da empresa ter um sinal

reconhecido de valor num mundo empresarial em que os compradores têm múltiplas

escolhas e os investidores precisam de um símbolo de capacidade reconhecida de criação

de valor (CASTELLS, 2003).

Outra perspectiva associada às “novas formas” organizacionais tenderia a

valorizar, em graus variados e com objetivos variados, um comportamento socialmente

responsável, visto que, os avanços científicos e tecnológicos não resolvem de forma

automática o crescimento de desequilíbrios e desigualdades sociais que persistem ao longo

do tempo, podendo, inclusive, ampliá-los. A redefinição do papel social das organizações

não só é possível, como necessária, segundo Vergara e Branco (2001), visto que, como um

agente social, pode e tem um papel relevante para a busca das raízes de tal descompasso,

assim como para as alternativas de sua superação. Esse ponto será retomado na próxima

seção que trata das mudanças institucionais.

Ao mesmo tempo, que se exige um comportamento mais participativo das

organizações com relação aos problemas da sociedade, tem sido questionada a maior

participação também internamente. Isso não seria algo inédito em teoria das organizações,

mas a discussão recente é pertinente, visto que, as respostas neste campo não podem ser

definitivas. Segundo Bunge (1989, p.89), a experiência e a teoria sócio-política têm

mostrado que “se um indivíduo não pode participar da tomada de decisões que lhe dizem

respeito, tais decisões ignorarão os seus interesses e não contarão com sua adesão

espontânea e nem com a sua cooperação voluntária que é mais eficaz”.

Para Aktouf (2001), essa busca por maior participação dos funcionários na

empresa não é um ideal romântico e nem um ato de filantropia gratuita, nem uma utopia,

mas uma necessidade. Segundo esse autor, a empresa inteligente, tão procurada, deverá

contar com a sinergia dos “cérebros” que a compõem, como forma de conceder maior

capacidade de invenção de soluções originais, para enfrentar a complexidade e os desafios

da gestão contemporânea.

O cenário global intensifica as relações econômicas em escala mundial;

também exige a reformulação de conceitos e a emergência de novos parâmetros globais de

comportamentos e políticas. Neste contexto, o fluxo dos mercados e os sistemas políticos

tornam-se fundamentais para a condução da política interna da empresa. Em regimes de

governos mais democráticos, as relações sociais que permeiam a organização tendem a se

apresentar mais democratizadas. Ou seja, se o objetivo da empresa continua sendo o lucro

(objetivo de natureza econômica), e este depende do controle do trabalho a ser executado,

o poder é algo que precisa ser repensado nas empresas, outras articulações entre gestão e

trabalho precisam ser buscadas, conforme Pimenta e Corrêa (2001).

O que não quer dizer que este processo se dê de forma linear, homogênea, pelo

contrário, são articulações ambíguas e contraditórias, conforme Saraiva et al (2004).

Apenas as pesquisas vão confirmar se o discurso pautado pela democracia se realiza em

ações pautadas pela liberdade, por um espaço aberto que permite a criação de novos

direitos, que considera o conflito legítimo, considera os diversos interesses e necessidades

existentes, uma sociedade em que as dotações sociais são distribuídas segundo um

princípio de igualdade e justiça.

Do mesmo modo, apenas as pesquisas vão confirmar em que medida um

discurso pautado pela cidadania descreve a real gestão da organização de modo que, além

dos deveres, as pessoas estejam amparadas por direitos acessíveis a todos, desde os mais

capacitados aos menos capacitados. Pois, a cidadania pressupõe que as práticas de

reivindicação de apropriação dos espaços e de influência em decisões estratégicas para

uma dada sociedade sejam a norma (SARAIVA et al., 2004).

A partir dos anos 80, a disseminação da cultura do management,

simultaneamente às transformações mencionadas no contexto social mais amplo e no

campo empresarial, afeta a esfera ético-política consolidando um novo conjunto de valores

e comportamentos que sustentam o discurso e a cultura do management. Conforme estudo

de Wood Jr e De Paula (2001), termos como eficiência e sucesso orientam a conduta e

moldam a linguagem e as atividades dos indivíduos e das organizações.

A linguagem e os símbolos, que permeiam os textos gerados e/ou disseminados

pelas publicações populares de gestão, que estes autores chamam de pop-management,

criam um novo imaginário organizacional e social, visto que, essa literatura popular de

gestão e a mídia de negócios têm papel relevante na disseminação de novas idéias,

discursos e práticas gerenciais, auxiliando na legitimação da cultura do management.

Em resumo, as críticas à organização burocrática são variadas e anteriores aos

anos 70. Mas é, sobretudo, nos anos 80 e 90 que se fala de uma “nova” organização. A

resposta à questão, se de fato emergiram tipos organizacionais pós-burocráticos, pressupõe

a resposta a uma outra questão, segundo Vasconcelos (2002), refere-se ao modus operandi

das organizações em um capitalismo avançado e quais critérios de constituição de

autoridade, legitimidade e eficiência as caracterizam.

Freitas (2002, p. 71) também caminha na mesma direção ao questionar “se sua

essência [da empresa] não mudou e sua finalidade básica é a mesma de sempre, mas ela

modifica as formas de realização dessa finalidade, podemos dizer que se trata de uma nova

forma organizacional?”. Essa autora destaca que o que diferencia a atual empresa daquela

do passado é a maior visibilidade perante diversos públicos e uma revalorização das

empresas a partir das respostas destas a um mundo complexo.

1.2.2 Mudanças institucionais

Nesta seção, o termo institucional refere-se ao contexto relacional e normativo

que tem influenciado a existência e o comportamento das empresas nos últimos anos.

Alguns aspectos serão priorizados, tais como: pressões ligadas à globalização, pressões

relativas ao controle de custos, pressões relativas à confiança entre os stakeholders

, e

Esse termo refere-se aos diversos públicos ou agentes que podem influenciar e ou são influenciados pela

existência, atividades e processos de uma organização (MITCHELL et al., 1997).

demandas por um comportamento ético e a responsabilidade corporativa. Rodrigues (2004)

avalia que esses são os desafios da administração e das empresas no século XXI.

Em busca de atuação mais eficiente num contexto competitivo mais global as

empresas têm feito uso de práticas como reengenharia, downsizing (basicamente redução

da estrutura organizacional), terceirização, processos de reestruturação, Total Quality

Management (gestão por qualidade total). Se por um lado essas técnicas podem ajudar

algumas empresas em momentos específicos a alcançarem resultados melhores, elas

também têm gerado desemprego e insatisfação do público externo e interno.

Em um contexto de competição globalizada, países em desenvolvimento, como

o Brasil, adotam duas perspectivas: o aumento das exportações e a internacionalização das

empresas. O governo estimula as empresas nacionais a empreenderem um processo de

internacionalização, que exigirá das empresas brasileiras mudanças da cultura

organizacional e da forma de distribuição e maior flexibilidade na produção (BALBI,

2004).

No final dos anos 80 e início dos anos 90, as empresas brasileiras tinham como

desafio o processo de abertura para o mercado internacional e a necessidade de adaptação

aos novos padrões de qualidade e produtividade. Embora este processo tenha afetado

desigualmente as empresas, a modernização e a reestruturação foram os caminhos

buscados, nos anos 90, para obter ganhos em eficiência e melhoria do nível de

competitividade.

O segundo desafio das empresas está relacionado ao controle de custos. Esse

processo tem intensificado o uso de tecnologias de comunicação e transmissão de dados, o

repasse da pressão por custos aos outros componentes da cadeia produtiva, a busca por

novos conhecimentos e competências que gerem capacidade de inovação. As técnicas de

controle e de redução de custos variam, por exemplo, melhoria contínua, just-in-time, seis

sigmas, benchmarking, etc. A busca por redução de custos em um ambiente em que a

competitividade é globalizada levou ao surgimento do “modelo Nike”.

Os meios de comunicação, hoje, “disponibilizam as informações com mais

facilidade, a cópia também se tornou mais fácil, impondo um ritmo acelerado de inovação

às empresas que pretendem ser competitiva.” (RODRIGUES, 2004, p. 109). Nesse

contexto, surgem questões-chave tais como estímulo à criatividade, geração de

conhecimento a partir de diferentes culturas, principalmente no caso das multinacionais, o

trabalho em grupo, a formação de atitudes colaborativas, a construção de confiança entre

os atores organizacionais.

O terceiro desafio das empresas neste início dos anos 2000 está relacionado à

construção de relações de confiança entre os proprietários, acionistas, gerentes,

funcionários e demais stakeholders. Segundo Rodrigues (2004), o movimento de

expansão das fusões e aquisições internacionais, da delegação da gestão dos negócios em

virtude da grande dispersão dos acionistas, transformou as configurações de propriedade

no mundo inteiro e tornou centrais as relações de agência.

Questões relacionadas à confiança, ao grande poder nas mãos de um executivo

principal, ao governo e à gestão das empresas tornam-se fundamentais diante de

escândalos envolvendo grandes empresas como Enron, WorldCom, Parmalat. Nos anos 90,

o conceito de governança corporativa ganhou força na tentativa de superar o “conflito de

agência”, que emerge com a separação entre a propriedade e a gestão empresarial.

A satisfação dos diferentes interesses dos diversos stakeholders implica em

conciliar geração de valor para os acionistas, pagamento de altos salários para os

executivos além de atender os diferentes interesses e necessidades dos clientes,

funcionários, governo, comunidade. A terceirização, muitas vezes, leva o cliente de uma

empresa a resolver o seu problema com alguém que desconhece verdadeiramente o seu

problema, e pode estar em outra cidade, outro estado e outro país, são os chamados

serviços de call centers; a redução do quadro de funcionários por processos de downsizing

continua gerando desemprego para os que são demitidos e sobrecarga de trabalho e mais

insegurança para os que ficam (RODRIGUES, 2004).

O quarto desafio, que se impõe à empresa do século XXI, é o da

responsabilidade corporativa, “pois é aí que se muda a orientação de curto prazo para uma

perspectiva de longo prazo. Gradualmente, vem-se formando um consenso de que a

sobrevivência da empresa no longo prazo depende da construção de uma relação mais

equilibrada com seus vários stakeholders”, segundo Rodrigues (2004, p.110). O caminho

para uma atuação ética e responsável, talvez, seja o envolvimento mais efetivo destes nas

decisões que os afetam.

O discurso que ressalta a ética e a responsabilidade social seria a resposta das

empresas para as críticas relacionadas à corrupção, degradação ambiental, desemprego ,

críticas ao modo de operar das empresas e seus impactos sociais/ambientais negativos,

estas cresceram e pulverizaram-se à luz de incontáveis e diversificadas evidências. Desse

modo, as respostas das empresas às críticas e os novos compromissos assumidos, buscam

uma inserção mais adequada às condições econômicas, ambientais e sociais

contemporâneas (ASHLEY, 2002).

As vantagens de um comportamento socialmente responsável, para as

empresas, estariam relacionadas à melhor visibilidade, maior demanda e valorização de

suas ações, menor custo de capital, preferência dos investidores na seleção de seus

investimentos, diferenciação pelos consumidores, criação de novos produtos,

fortalecimento dos relacionamentos internos e sustentabilidade dos negócios. Portanto,

ações socialmente responsáveis criam valor para as empresas na forma de vantagens

competitivas, isto é, maior retorno, maior valor e maior produtividade (ASHLEY, 2002).

A responsabilidade social corporativa está associada a um “projeto” maior

que as próprias empresas, mas que não pode se efetivar sem a participação delas, conforme

texto do web site ONU − Global Compact ou Pacto Global (<http://www.onu-

brasil.org.br/global_compact.php>). O Pacto Global refere-se a um trabalho conjunto de

organismos internacionais e o setor privado, bem como outros atores sociais, para

contribuir e fazer avançar a prática de responsabilidade social corporativa, na busca de uma

economia global sustentável e mais inclusiva.

O objetivo do Pacto Global é encorajar o alinhamento das políticas e práticas

empresariais com os valores e os objetivos aplicáveis internacional e universalmente

acordados. Os princípios universais que orientam o Global Compact e com os quais as

empresas signatárias se comprometem, estão concentrados em quatro temas: princípios de

Direitos Humanos, princípios de Direito do Trabalho, princípios de Proteção Ambiental,

princípio contra a Corrupção.

O setor privado, com o apoio de agências das Nações Unidas, tais como

Escritório do Alto Comissariado dos Direitos Humanos (OHCHR), Organização

Internacional do Trabalho (OIT), Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento

(PNUD), Programa de Meio Ambiente das Nações Unidas (UNEP), é estimulado a adotar

esses princípios internamente e em suas relações externas, especialmente, em toda a cadeia

produtiva. Pois, conforme web site do Global Compact , respeitar os direitos humanos e do

trabalho, proteger o meio-ambiente, evitar a corrupção, podem favorecer comercialmente

as empresas.

O Governo brasileiro tem estimulado uma maior participação das empresas na

solução dos problemas sociais, especialmente ações voltadas para a educação, conforme

web site do Programa Fome Zero do Governo Federal e do Projeto Escola de Fábrica do

Ministério da educação. O Governo Federal afirma que as empresas, ao avaliarem suas

relações com empregados, fornecedores, clientes, consumidores, concorrentes, parceiros,

também devem considerar as comunidades nas quais atuam ou que são atingidas por suas

atividades. Esse exame deve considerar as amplas possibilidades que as empresas têm de

introduzir mudanças que tenham como conseqüência a inclusão social daqueles que hoje

não têm os seus direitos sociais básicos assegurados.

Um instrumento utilizado pelas empresas para a divulgação de suas ações de

responsabilidade social é o Balanço Social. O Instituto Brasileiro de Análises Sociais e

Econômicas (IBASE) lançou, em 1998, o Selo Balanço Social Ibase/Betinho, que é

conferido anualmente a todas as empresas que publicam o balanço social conforme

modelo, metodologia e critério sugeridos pelo instituto.

As empresas podem usar o selo em seus anúncios, embalagens, balanço social,

sites e campanhas publicitárias; o selo é um indicador de que investem em educação,

saúde, cultura, esportes e meio ambiente. No site do IBASE justifica-se a realização do

balanço social porque é ético, agrega valor, diminui riscos, é um moderno instrumento de

gestão, é um instrumento de avaliação, é inovador e transformador, favorece todos os

grupos que interagem com a empresa (<http://www.balançosocial.org.br/ogi/cgilua.exe/

sys/start.htm?infoid=61&sid=8>).

As empresas têm enfrentado os desafios, acima citados, de diversas formas. Por

vezes, criando e ou apoiando instituições que normatizam comportamentos, outras vezes,

conformando-se ou procurando influenciar a direção das exigências e requerimentos de

instituições governamentais ou da sociedade civil. Em uma consulta preliminar ao site de

algumas instituições relacionadas aos temas ou desafios colocados para as empresas, neste

início de século, foi possível confirmar a institucionalização de alguns conceitos,

comportamentos e práticas organizacionais, conforme o Quadro 1, a seguir.

Instituições e normas de comportamento empresarial

Instituição Descrição

IBCG – Instituto Brasileiro de

Governança Corporativa

www.ibcg.org.br

Mensagem básica: as boas práticas de governança corporativa têm

a finalidade de aumentar o valor da sociedade [sic], facilitar seu

acesso ao capital e contribuir para a sua perenidade.

Objetivos: disseminar o conceito de Governança Corporativa e o

uso do Código Brasileiro das Melhores Práticas de Governança

Corporativa; debater idéias e promover pesquisas sobre a

governança corporativa; contribuir para que as empresas adotem

transparência, prestação de contas (accountability)e equidade como

diretrizes fundamentais ao seu sucesso e continuidade.

WBCSD – World Business

Council for Sustainable

Development

www.wbcsd.ch

CEBDS – Conselho

Empresarial Brasileiro para o

Desenvolvimento Sustentável

www.cebds.com

Mensagem básica: negócios e sociedade são interdependentes e

devem se proteger, a partir de uma compreensão mútua e um

comportamento responsável, o papel dos negócios para criar um

futuro melhor é reconhecido e encorajado pela sociedade; A

contribuição básica para o desenvolvimento sustentável é a eco-

eficiência, um termo cunhado pelo WBCSD em 1992.

Objetivos: eco-eficiência: reduzir o consumo de materiais, de

energia, a dispersão de substâncias tóxicas, intensificar a

reciclagem, prolongar a durabilidade dos produtos [sic], etc.

Instituto Ethos de Empresas e

Responsabilidade Social

www.ethos.org.br

Mensagem básica: a responsabilidade social está se tornando cada

vez mais fator de sucesso empresarial, o que cria novas perspectivas

para a construção de um mundo economicamente mais próspero e

socialmente mais justo.

Objetivos: incorporar a prática da responsabilidade social

empresarial; implementar políticas e práticas que atendam elevados

critérios éticos, contribuindo para o alcance do sucesso econômico

sustentável em longo prazo; assumir as responsabilidades da

empresa com todos aqueles que são atingidos por suas atividades;

etc.

ISO − International Organi-

zation for Standardization

www.iso.org

ABNT − Associação Brasileira

de Normas Técnicas

www.abnt.org.br

Mensagem básica: marcas e certificados de conformidade são

indispensáveis na elevação do nível de qualidade dos produtos,

serviços e sistemas de gestão. A certificação melhora a imagem da

empresa e facilita a decisão de compra para cliente e consumidores,

facilita a ação de governos e exportadores.

Objetivos: normalizar a fabricação dos produtos, buscar a

melhoria da qualidade de vida através de normas relativas à saúde, à

segurança, à preservação do meio ambiente e à responsabilidade

social.

IBASE − Instituto Brasileiro de

Análises Sociais e Econômicas

www.ibase.org.br

Mensagem básica: democracia é cidadania ativa, participativa, de

sujeitos sociais em luta, nos locais em que vivem, agindo e

construindo − com igualdade na diversidade − a sociedade civil, a

economia e o poder.

Objetivos: desenvolver ações para incidir em políticas públicas que

priorizem a igualdade e o desenvolvimento humano democrático e

sustentável, erradicar a pobreza e o combate à desigualdade; exigir

transparência dos representantes eleitos; cobrar ética,

responsabilidade social e cidadã dos setores empresariais, etc.

Quadro 1 Instituições e normas de comportamento empresarial

Fonte: elaborado pela autora a partir da pesquisa nos web sites das instituições

No site do IBASE (www.balançosocial.org.br/ogi/cgilua.exe/sys/start.htm?

infoid=61&sid=8), informa-se que a elaboração e divulgação anual de relatórios com

informações de caráter social têm origem nos anos 60, nos EUA e na Europa, devido ao

repúdio da população à guerra do Vietnã. Esse fato deu início a um movimento de boicote

à aquisição de produtos e ações de algumas empresas ligadas ao conflito. No Brasil, esta

idéia começou a ser discutida na década de 70, mas apenas nos anos 80 surgiram os

primeiros balanços sociais de empresas. Nos anos 90, a visibilidade deste tipo de

instrumento de gestão cresceu com o apoio do sociólogo Herbert de Souza.

Neste capítulo, empreendeu-se um esforço para identificar um conjunto de

circunstâncias, neste início do século XXI, que exigem um discurso apropriado por parte

das empresas e que seja potencialmente capaz de legitimá-las. O capítulo seguinte trata do

uso intencional da linguagem, como uma das formas pelas quais as empresas buscam a

legitimação.

CAPÍTULO II

A RETÓRICA E A BUSCA DAS EMPRESAS POR

LEGITIMAÇÃO NA WEB

A Kibon muda a forma de se comunicar com os seus consumidores, deixando de ser

uma fabricante de sorvetes para se tornar uma provedora diária de diversão. ISSO SIM

É DIVERSÃO!

Unilever, “História”, década de 2000

O presente trabalho analisa o discurso das empresas identificadas “Melhores e

Maiores” pelo Anuário da Revista Exame, de julho de 2004, a partir do web site destas

empresas. Esta pesquisa tem como ponto de partida o quadro traçado por Halliday (1987)

sobre a construção simbólica da legitimidade organizacional. Halliday (1991, p. 25-26)

define a legitimação organizacional como “o processo pelo qual se constrói

simbolicamente a legitimidade através da apresentação de credenciais que justifiquem a

existência e as atividades de uma instituição, em termos aceitáveis por seus públicos

relevantes”.

Na primeira seção, deste capítulo, faz-se uma descrição do trabalho de

Halliday (1987); na seção seguinte, apresenta-se as referências da literatura acerca das

complexas relações entre a dimensão cultural e política do discurso, na terceira e última

seção discute-se a natureza e determinadas características do discurso das empresas na

WEB.

2.1 TEMAS LEGITIMADORES E PAPÉIS ASSUMIDOS NO DISCURSO DAS

EMPRESAS

Halliday (1987) analisou a retórica das multinacionais na busca de legitimação

pela palavra. A partir do estudo de anúncios publicados em determinados periódicos

selecionados, identificou que as empresas faziam uso de credenciais, alegações cativantes e

apelos em sua comunicação corporativa. Nessa pesquisa, a autora identificou e analisou

as maneiras pelas quais as empresas multinacionais legitimam seu poder retórica e

simbolicamente. Retórica refere-se a “atos de comunicação que ocorrem em resposta a

certas situações, as quais exigem, inspiram ou encorajam certo tipo de discurso”;

simbólico refere-se a “‘por meio de símbolos’, isto é, palavras/imagens revestidas de

significado” (HALLIDAY, 1987, p. 10).

Halliday (1987) analisou 150 anúncios, publicados por 103 empresas

multinacionais, em três países: Brasil, Estados Unidos e França, entre janeiro de 1970 e

dezembro de 1980, e concluiu que as organizações constroem a sua legitimidade agindo

retoricamente. O estudo da comunicação de multinacionais voltada para os países

anfitriões apontou quais os elementos retóricos estavam presentes e como variavam as

mensagens ou como as empresas se autodescreviam para diferentes públicos-alvo.

Como pressuposto, a autora considerou que as multinacionais sofrem de

“legitimidade questionada” e procuram resolver este problema construindo simbolicamente

a sua realidade por meio da importação/exportação de significados do ambiente onde se

localizam e operam e, assim, expandem simbolicamente as fronteiras organizacionais.

A autora concluiu que o vocabulário e as imagens são mobilizados pelo discurso das

empresas multinacionais para alcançar legitimidade nos países anfitriões, conforme

destacado no Quadro 2.

Elementos do discurso das empresas multinacionais

Credenciais

• Identidade: familiaridade, identificação com o cliente individual

ou com o país-anfitrião;

• Status: qualidades excepcionais;

• Realizações: dados autobiográficos que acentuam o sucesso da

empresa, a competência;

• Capacidade: de ser útil aos clientes, à sociedade, capacidade de

ajudar;

• Opiniões: alguém que sabe o que está dizendo, assim, digna de

confiança (tem cérebro);

• Sentimentos: alguém que tem sentimentos, assim, humaniza-se

(tem coração);

• Objetivos: justificativas socialmente aceitáveis para a razão de

ser da empresa, altos ideais;

Alegações

Cativantes

• “Somos excelentes”;

• “Podemos ajudar você”, “contribuir”, “colaborar”;

• “Temos altos ideais”, “boas intenções”;

• “Somos como vocês”, “fazemos parte do seu mundo”;

Apelos

• “Provas” emocionais e racionais intelectualmente aceitáveis:

acenar com vantagens, prometer segurança, invocar certos ideais,

apelar para o orgulho nacional, uso da estatística, de

testemunhas/testemunhos e exemplos.

Quadro 2 Elementos do discurso das empresas multinacionais

Fonte: elaborado pela autora a partir de Halliday (1987, p. 21-28)

De modo geral, as acusações contra as multinacionais se aglutinam em torno de

uma única questão: seu poder de delinear as fronteiras de suas ações, em benefício próprio;

fato corroborado por sua atuação em vários países e pela idéia de controle total sobre

recursos e vidas, implicando e ressaltando a falta de poder dos outros, a ameaça de

onipotência e o abuso de poder.

Assim, essas empresas têm a sua legitimidade questionada. Algumas vezes, as

multinacionais tornam-se “bode expiatório”, embora nem sempre de todo inocente; passa-

se a atribuir às multinacionais “pecados” das elites nacionais e de governos ineficientes.

Desse modo, por serem alvo de ódio e críticas, as empresas multinacionais buscam a

aceitação e crédito por meio de seu discurso e auto-afirmações (HALLIDAY, 1987).

As mensagens estratégicas constituem-se em um dos meios pelos quais as

empresas lidam com a distância entre a maneira como elas são percebidas, entendidas e

acreditadas e a maneira como gostariam que fossem essas percepções, compreensão e

crédito. O estudo de Halliday (1987) identificou que as empresas multinacionais faziam

uso de três reforços retóricos, conforme o Quadro 3.

Elementos de reforço do discurso das empresas multinacionais

Metáforas

As multinacionais se autodescrevem a partir de imagens

que personalizam e humanizam a organização; são

utilizadas as metáforas da biologia, do imigrante, e as

metáforas religiosa e arquitetônica.

Personificação da empresa

Recurso retórico que serve para atribuir sentimentos,

características e comportamento humano a um objeto ou

entidade, neste caso,

às empresas.

Alusões que credenciam

Referências aos elementos de uma herança cultural

comum, nomes respeitados, figuras históricas,

provérbios, eventos e personagens familiares, essa é uma

forma de identificar a empresa com o seu público, uma

maneira das empresas multinacionais tornarem-se

persona grata

Quadro 3 Elementos de reforço do discurso das empresas multinacionais

Fonte: elaborado pela autora a partir de Halliday (1987, 1991)

Halliday (1987) identificou além destes, outros elementos do discurso das

multinacionais: os temas e os papéis. A autora concluiu que três temas estão presentes nos

discursos das multinacionais e três papéis são assumidos por estas empresas em seu

discurso legitimador na década de 70.

O primeiro tema, a Utilidade, corresponde ao nível mais básico de legitimação.

As empresas podem legitimar seus produtos e serviços destacando a qualidade destes para

a satisfação do cliente, destacando a sua utilidade para atender as necessidades sociais e

econômicas. Embora necessária, a legitimação pelo tema Utilidade não é suficiente. O

tema Utilidade ainda pode ser útil como retórica de manutenção do direito de existir da

organização.

Tema legitimador e papel assumido no discurso das empresas multinacionais

Tema Papel Descrição

Utilidade Empresa como

Parceira

A empresa apresenta-se como portadora de

benefícios e de confiança, tem conhecimento, é

competente, tem capacidade de trabalho e espírito

de cooperação. Essa persona é capaz de satisfazer

ou gratificar desejos e “ajudar” a atingir os

objetivos desejados. Sua função principal é

destacar a organização entre competidores e agradar

a clientes atuais ou potenciais com apelos aos

benefícios que estes podem obter das empresas.

Compatibilidade Empresa

Compatriota/Irmã-

em-humanidade

A empresa proclama “ser do mesmo tipo” e

enfatiza a congruência entre suas atividades,

objetivos, normas, valores, sonhos e desejos com

aqueles prevalecentes na sociedade. Essa persona

identifica-se com o ambiente externo do país

anfitrião e, de maneira geral, com os interesses,

valores, necessidades da humanidade.

Transcendência Empresa

Encarregada-de-uma-

grande-missão

A empresa coloca-se para além dos limites do

tempo, de sua natureza organizacional, de seu ramo

de atividade e de seus objetivos de autopreservação,

crescimento e lucro. A empresa apresenta-se como

alguém cuja razão de ser está ligada a uma causa

última, o futuro, o bem-estar da humanidade, a

felicidade, a união e a harmonia. Essa persona é

idealista, altruísta e socialmente engajada, atributos

que sacramentam a empresa aliando-a a fins mais

elevados, assim, dotada para dirigir-se a uma

audiência universal.

Quadro 4 Tema legitimador e papel assumido no discurso das empresas

Fonte: elaborado a partir de Halliday (1987)

Um segundo nível de legitimação pode ocorrer a partir do tema

Compatibilidade, ou seja, da ênfase consistente da congruência entre os objetivos e

normas da organização e os valores, objetivos que prevalecem “lá fora”, na sociedade .

Mas, segundo Halliday (1991, 1987), as multinacionais, ao exercerem um poder em escala

mundial, buscam uma forma de “legitimação suplementar” que coloca essas empresas num

quadro de referência sagrado e cósmico. Esse terceiro nível de legitimação é buscado pelas

organizações, geralmente, na sua interação simbólica com o ambiente externo: a

Transcendência.

A retórica das empresas multinacionais caminha no sentido de que o poder das

multinacionais passa a ser visto como benéfico, pois ajuda indivíduos e nações a obterem

bens concretos e ganhos abstratos, progresso, bem-estar. É um poder não ameaçador,

pois é exercido “por um de nós”. É um poder sagrado, pois dedicado a objetivos

transcendentes, que ultrapassam as fronteiras da organização e do país, como por exemplo,

uma vida melhor para todos os habitantes do planeta. A transcendência remove a pressão

por prazo para a verificação dos resultados das ações empresariais, ao relacionar eficácia

com a construção do porvir, a primeira se torna inverificável.

A legitimação pela transcendência é do tipo “religioso”, fundamentada na

realidade última do universo. Conforme Halliday (1987, p. 43) “esta ‘cosmicização da

instituição’ infunde nas multinacionais um ‘senso máximo de ser correta’, e reverte para os

seus acusadores a ‘maldade’ atribuída à ordem questionada”. Outra conseqüência da

legitimação pela transcendência é que, ao utilizar uma retórica que recorre à afirmação de

objetivos intangíveis cujo alcance não poderá ser verificado no curto e nem no médio

prazo, isso torna o poder dessas empresas inquestionável perante seus públicos-chave. A

unção de transcendência, objetivos nobres e uma missão maior do que a própria vida

fazem parte da justificação dos interesses do grupo ou sistema empenhado na legitimação

de sua ideologia e justificação de suas vantagens.

O Quadro 5, sintetiza, de forma esquemática, as três maneiras utilizadas pelas

multinacionais para expandir de forma planejada suas fronteiras, lidando com os

significados do ambiente e atuando nos significados vigentes no ambiente, pesquisadas por

Halliday (1987).

Elementos e estratégias do discurso das empresas multinacionais

Elementos

do discurso

Utilidade Compatibilidade Transcendência

Credenciais

• Competência,

espírito de

cooperação,

capacidade de trabalho

e de realização,

objetivos intrínsecos

ao produto e objetivos

sistêmicos (faz uso de

status, realizações

capacidade, opinião,

objetivos)

• Congruência dos

interesses, valores,

necessidades, anseios,

normas da empresa com

aqueles prevalecentes no

ambiente, compromisso

com os objetivos do

produto final (faz uso da

identidade, opiniões,

sentimentos, objetivos)

• Objetivos nobres em

relação ao futuro, à

natureza, à “magia” da

tecnologia, à felicidade,

(faz uso de realizações,

capacidade, opiniões,

objetivos, sentimentos)

Alegações

cativantes

• “Somos excelentes”,

“podemos ajudar

você”

• “Somos como você” • “Temos altos ideais”

Apelos

• Acenar com

vantagens, número de

empregos, variedade

de produtos, ênfase

nas necessidades do

público, confiança

• Prometer segurança,

falar de “amizade”,

“integração”, “elo’,

apelar para o orgulho

nacional, tornar-se “um

membro da família”

• Invocar questões

supremas, nomes ou

crenças para legitimar

ações/objetivos

egoístas a partir de

objetivos altruístas ,

referência a um

imperativo moral.

Metáforas

• Metáfora biológica ou

analogia com seres

vivos (líder), metáfora

ecológica (parque

nacional)

• Metáfora da família,

metáfora do imigrante,

metáfora arquitetônica

(pilares, base)

• Metáfora da religião

(mandamentos , credos,

doutrina), da magia

Personifica

ção

• Parceira (capacidade

de ajudar, excelente

relacionamento,

confiança)

• Compatriota/Irmã-em-

humanidade (identificação

com “coisas” importantes

para a sociedade,

associação de

produtos/serviços com

sentimentos

compartilhados,

consubstancialidade )

• Encarregada-de-uma-

grande-missão (além dos

limites comuns de sua

natureza organizacional,

de seu ramo de

atividades e de seus

objetivos de lucro e

sobrevivência)

Alusões

• Fazer menção aos

esforços da empresa

para melhorar vários

aspectos da vida no país

• Referência a termos da

língua local, dar apoio a

metas e políticas do país

anfitrião, identificar-se

com o país, por exemplo,

IBM – Brasil

• Fazer menção à luta

contra a fome no mundo,

ao bem-estar do homem,

à melhoria das condições

de vida, ao progresso e

desenvolvimento do país

Quadro 5 Elementos e estratégias do discurso das empresas multinacionais

Fonte: Halliday (1991, 1987)

Halliday (1987) identificou três formas ou papéis representados pelas

multinacionais que, embora distintos, não se excluem, isto é, podem estar presentes em

diferentes graus, de forma combinada, nos discursos destas empresas. Assim, é possível

estabelecer relações entre as variações dos elementos do discurso e o público-alvo a que se

dirige. Na pesquisa realizada, a autora utilizou a mídia impressa, anúncios publicados por

empresas multinacionais em três revistas selecionadas, para públicos-alvos específicos:

norte-americanos, franceses e brasileiros, de janeiro de 1970 a dezembro de 1980.

Em resumo, na pesquisa original Halliday (1987, p. 75) identificou que, em

textos de multinacionais voltados para os países-anfitriões, “o tema Utilidade domina o

discurso auto-afirmador das multinacionais na França e nos Estados Unidos enquanto

Compatibilidade é o tema enfatizado no Brasil”. A autora argumenta que, no caso do

Brasil, a Utilidade das multinacionais não está em questão, uma vez que o governo e as

elites acolheram o capital estrangeiro como vantajoso para a economia nacional.

No Brasil, a Utilidade tende a ser afirmada por meio da Compatibilidade, de

modo que compartilhando dos objetivos nacionais, a empresa ajuda a atingi-los. Na

França ocorre quase o inverso, pois as empresas apresentam-se como fornecedoras de

produtos e serviços úteis, portanto, compatíveis com os objetivos nacionais. Nos EUA, a

Utilidade é o tema enfatizado, às vezes, ampliado pela transcendência, a argumentação

geral de que a empresa faz mais do que fornecer benefícios materiais e imediatos. Mas, a

Transcendência é uma estratégia retórica que aparece nos três países, corroborando a

existência de um problema retórico transnacional enfrentado pelas multinacionais.

As conclusões desta pesquisa estão intimamente associadas aos

acontecimentos, sentimentos, valores que prevaleciam na sociedade nos anos 70. E tem o

mérito de mostrar que a atuação retórica das empresas altera-se conforme a personagem-

tipo mais capaz de assegurar-lhe o status de persona grata, em cada país. Segundo

Halliday (1987, p.75) “o discurso das multinacionais segue a regra comportamental das

organizações segundo a qual estas procuram tanto influir no ambiente como para adaptar-

se a ele”.

Além da síntese apresentada acima, no capítulo 7 do trabalho de Halliday

(1987) algumas conclusões são apontadas com base em exame preliminar de uma amostra

de 69 textos, além dos 150 anúncios da pesquisa original, do mesmo período (de janeiro

de 1970 a dezembro de 1980). Estes textos, publicados por multinacionais e empresas

locais, se dirigem aos seus países de origem (os mesmos da pesquisa original: Brasil,

França e Estados Unidos). As conclusões de Halliday (1987, p. 82) em relação a essa

pesquisa preliminar têm relevância para o presente trabalho, conforme segue:

a) tanto as multinacionais como as não-multinacionais, dirigindo-se aos

públicos de seus países de origem, priorizaram o tema Utilidade;

independente das diferenças entre as empresas. Portanto, a Parceira é a

persona predominante em textos de multinacionais ou não, em que as

empresas se autodescrevem para os seus países de origem.

b) as empresas brasileiras dirigindo-se ao público brasileiro, e as empresas dos

EUA dirigindo-se ao público dos EUA, utilizam o tema Compatibilidade, mas

este aparece como segunda voz, como fragmentos nos textos, em relação ao

tema Utilidade. A ênfase do tema Compatibilidade varia e deve ser

interpretada de acordo com o retor, sendo que nos seus países de origem, as

empresas parecem introduzi-lo como fragmento, em algum ponto do texto; já

nos países-anfitriões, as multinacionais utilizam mais intensamente esse

tema.;

c) o tema Transcendência está ausente nos discursos das multinacionais e das

empresas locais “em casa”, o que parece indicar, trata-se de tema peculiar ao

discurso das multinacionais , dirigido a uma audiência internacional.

Ao identificar os elementos do discurso das empresas pesquisadas, Halliday

(1987) considera a dimensão ideológica na retórica organizacional. Ideologia

organizacional “é o mapa de valores, crenças, idéias, interpretações da realidade e cursos

de ação característicos de uma organização ou grupo de organizações, servindo para unir

seus membros e legitimar o beneficiamento dos interesses daqueles indivíduos que

controlam a organização.” (HALLIDAY, 1987, p. 85).

As ideologias organizacionais abrigam contradições implicadas pela relação

entre organização e ambiente, que ora tende a sacrificar seus princípios autopreservadores,

ora avançam interesses próprios dos grupos dominantes, buscando um risco mínimo de

deslegitimação. E, não menos importante, é o fato de que toda ideologia precisa ser

comunicada aos membros da empresa e aos “de fora”, por um conjunto de práticas

comunicativas que a expressa, daí a relação ideologia e retórica.

O trabalho de Halliday (1987) é o ponto de partida dessa pesquisa, porém, aqui,

as empresas selecionadas são “empresas brasileiras”, de capital nacional ou estrangeiro e

empresas públicas, indicadas “Melhores e Maiores”, conforme Anuário de julho de 2004

da revista Exame. Outra diferença é que o discurso analisado no presente trabalho é aquele

do web site das empresas. Por ser uma mídia de alcance global, isso alteraria ou

confirmaria as conclusões de Halliday (1987)? O presente trabalho, tem como ponto de

partida o trabalho de Halliday (1987) e, ao mesmo tempo, acrescenta-lhe outras questões.

2.2 A CONSTRUÇÃO SIMBÓLICA DA LEGITIMAÇÃO ORGANIZACIONAL

A discussão sobre legitimação não é recente. Nesta seção, recupera-se e

atualiza-se, brevemente, o conceito de legitimação, buscando estabelecer os vínculos entre

os elementos retóricos, simbólicos e ideológicos do discurso. Primeiro buscando

“desvendar” as complexas relações entre poder, ideologia e a utilização de símbolos

(significado) na busca de legitimação. Em seguida, discute-se o conceito de legitimação e

ideologia no âmbito das organizações.

2.2.1 Poder, ideologia e a construção simbólica da legitimação

Inicialmente, duas concepções clássicas do termo legitimação são destacadas,

segundo Marx e Engels (2002) e Weber (1991). Em seguida, são discutidas as

contribuições de Chauí (1982), Fairclough (2001), Thompson (2002, 1998).

Weber (1991a, p. 33) identificou o poder como “toda a probabilidade de impor

a própria vontade numa relação social, mesmo contra resistências, seja qual for o

fundamento dessa probabilidade.” Quanto à dominação, um caso especial de poder, esta se

refere à “probabilidade de encontrar obediência a uma ordem de determinado conteúdo”,

ou seja, para ordens específicas (ou todas) dentro de determinados grupos de pessoas.

A identificação de uma forma de dominação está relacionada à sua pretensão

de legitimidade, dependendo da natureza da legitimidade pretendida diferem o tipo de

obediência, o quadro administrativo destinado a garanti-la, bem como o caráter do

exercício da dominação e, assim, os seus efeitos. Weber (1991) identificou “três tipos

puros de dominação” ou autoridade legítima. A dominação de caráter tradicional, a

dominação carismática e a dominação racional-legal.

Embora seja possível, do ponto de vista da ação social, a racionalidade

referente a fins e a racionalidade referente a valores, para Weber (1991, p. 144) “o tipo

mais puro de dominação legal é aquele que se exerce por meio de um quadro

administrativo burocrático”, cuja racionalidade refere-se aos fins. Quanto à dominação

carismática, esta é baseada na veneração extracotidiana da santidade, do poder heróico ou

do caráter exemplar de uma pessoa e das ordens por esta reveladas ou criadas. A

dominação carismática é aquela que o poder de comando pode ser exercido por um líder

que comprova possuir carisma em virtude de poderes mágicos, revelações, heroísmo, ou

outros dons extraordinários; obedece-se ao líder carismaticamente qualificado. O motivo

para a ação é afetivo, especialmente emocional.

O trabalho de Weber pode ajudar na análise da constituição do discurso

organizacional, hoje, pois a racionalidade (meios e fins) e o carisma institucional (não da

perspectiva de um indivíduo) são aspectos presentes nos discursos das empresas

pesquisadas. O carisma institucional está relacionado à criação de uma imagem fascinante

e à competência da organização para produzir efeitos grandiosos.

Segundo Freitas (2002), estaria ocorrendo uma transição do carisma associado

à pessoa de um líder (este não deixa de existir, mas deixa de ser exclusivo) para o carisma

associado a uma empresa-líder.

A empresa [atualmente] promove a valorização dos comportamentos

convenientes, separa atividades objetivas de competição entre os seus

membros, mas também elabora um sistema coletivo, subjetivo,

alimentado de emoções. Enquanto a empresa do passado queria ser

apenas obedecida, a empresa moderna quer ser amada”. (FREITAS,

2002, p.143)

Neste contexto, o conjunto de crenças e valores é importante por dar sentido ao

que é concreto. A dimensão do sagrado, os rituais e as grandes cerimônias que estimulam e

reforçam o fervor e a lealdade na “comunidade” e a tendência antiutilitária da missão, da

qual os aspectos econômicos estão ausentes ou em segundo plano, seriam as bases de uma

instituição carismática.

A legitimação na perspectiva de Marx e Engels (2002) está vinculada à

temática da ideologia e da dominação de classe. Essa perspectiva foi desenvolvida e

ampliada por Chauí (1982) e redefinida e ampliada por Thompson (2002).

Para Chauí (1982, p.3), ideologia é um “um corpo sistemático de

representações e de normas que nos ‘ensinam’ a conhecer e a agir”. O discurso ideológico

é aquele que pretende coincidir com as coisas, anular a diferença entre o pensar, o dizer e o

ser e, assim, engendrar uma lógica da identificação que unifique pensamento, linguagem e

realidade para, através dessa lógica, obter a identificação de todos os sujeitos sociais com

uma imagem particular universalizada, a imagem da classe dominante.

Essa autora destaca que é desse processo de universalizar o particular que a

ideologia ganha coerência e força. O discurso ideológico é um discurso lacunar que não

pode ser preenchido: “a ideologia é aquele discurso no qual os termos ausentes garantem a

suposta veracidade daquilo que está explicitamente afirmado” (CHAUÍ, 1982, p. 4). E, por

definição, na ideologia as idéias estão sempre “fora do lugar” (deveriam estar nos sujeitos

sociais e em suas relações, mas na ideologia, estes é que parecem estar nas idéias), pois são

tomadas como determinantes do processo histórico quando, na verdade, são determinadas

por ele.

O discurso ideológico é coerente e poderoso porque não diz tudo e não pode

dizer tudo. Daí, a solução não é opor um outro discurso, tomado como “verdadeiro”, ao

discurso ideológico, mas buscar um discurso crítico, aquele que toma o discurso ideológico

e o desdobra em todas as suas contradições, elaborando, a partir do interior daquele, o seu

contradiscurso.

A noção de discurso lacunar será importante para uma compreensão dos

elementos presentes, bem como dos elementos ausentes nos discursos das empresas

pesquisadas. O conceito de contradiscurso, também, pode ser explorado para uma análise

dos discursos dos críticos das atividades corporativas. Dado o propósito deste trabalho,

que não é o confronto entre discursos que se opõe, esse confronto, aqui, é parte do

contexto, não o objeto da análise, o conceito de contradiscurso não será explorado.

Quanto ao trabalho de Thompson (1998, 2002), este autor parte do pensamento

de Marx e Engels, também Weber e outros para explorar as relações entre ideologia e

mídia na cultura moderna. Em relação a Weber, o autor extrai do conceito de poder e dos

tipos de dominação weberianos a concepção de legitimação, como uma das formas de

operação da ideologia, ao considerar que “relações de dominação podem ser estabelecidas

e sustentadas pelo fato de serem representadas como legítimas, isto é, como justas e dignas

de apoio” (THOMPSON, 2002, p. 82). O trabalho deste autor também amplia a análise de

Chauí (1982), embora não tenha esta autora como referência, pois Thompson (2002)

analisa além da universalização e dissimulação, outras formas de operar da ideologia.

Em relação ao trabalho de Marx, Thompson (2002) o toma como ponto de

partida, mesmo reconhecendo que não há por parte daquele autor uma formulação explícita

de ideologia, mas propõe algumas distinções. Primeiro, a ideologia não é um “cimento

social” que consegue estabilizar as sociedades unindo conjuntamente seus membros e

propiciando-lhes valores e normas coletivamente compartilhados.

Segundo, o elo entre o conceito de ideologia e o de dominação de classe é

contingente, ao invés de necessário (é preciso tratar da dominação nas relações entre

gêneros, raças, etnias, países, etc.). Terceiro, as formas simbólicas não são simples

representações que servem para articular ou obscurecer relações sociais ou interesses

constituídos fundamental e essencialmente em um nível pré-simbólico, ao contrário, as

formas simbólicas estão, contínua e criativamente, implicadas na constituição das relações

sociais como tais.

Para Thompson (1998, p.21), poder, no sentido mais geral, é “a capacidade de

agir para alcançar os próprios objetivos ou interesses, a capacidade de intervir no curso dos

acontecimentos e em suas conseqüências”. O exercício do poder ocorre com base em

recursos, assim, quanto maior e mais variada for a acumulação de recursos, maior as

chances de aumentar o poder. Como esses recursos podem ser acumulados

individualmente ou dentro das organizações, estas se tornam bases importantes para o

exercício do poder. Thompson (1998) indica alguns vínculos entre tipos de poder, recursos

e instituições em que o poder se baseia, conforme o Quadro 6.

Formas de Poder

Formas de

Poder

Recursos Instituições Paradigmáticas

Econômico Materiais e financeiros Instituições econômicas (por exemplo,

empresas comerciais)

Político Autoridade Instituições políticas (por exemplo, Estados)

Coercitivo

(especialmente

poder militar)

Força física e armada

Instituições coercitivas (especialmente

militares, mas também a polícia, instituições

carcerárias, etc.)

Simbólico Meios de informação e

comunicação

Instituições culturais (por exemplo, a Igreja,

escolas e universidades, as indústrias da

mídia, etc.)

Quadro 6 Formas de Poder

Fonte: Thompson (1998, p. 25)

As empresas são instituições paradigmáticas, bases privilegiadas do poder

econômico. Este provém da atividade humana produtiva, relacionada com a provisão de

meios para a subsistência, com o uso de matéria-prima e de sua transformação em bens que

possam ser consumidos ou trocados no mercado.

Quanto ao poder político, este deriva da atividade de coordenação dos

indivíduos e da regulamentação dos padrões de sua interação. O poder coercitivo implica

o uso, ou ameaça, da força física para subjugar ou conquistar um oponente, não é exercido

apenas pelas armas, mas pelo treinamento, táticas, inteligência, planejamento e etc. O

poder cultural ou simbólico nasce na atividade de produção, transmissão e recepção do

significado das formas simbólicas.

A atividade simbólica, corresponde às atividades dos indivíduos de expressão

de si mesmos ou da interpretação das expressões usadas pelos outros, à troca de

informações e comunicação uns com os outros, é tão importante quanto a atividade

produtiva, a coordenação dos indivíduos e a atividade coerciva. Segundo o autor, essas

distinções são de caráter essencialmente analítico, pois na prática, muitas ações individuais

e institucionais valem-se de recursos os mais diversos, de maneiras complexas e variadas.

Portanto, essas distinções de quatro formas de poder apenas ajudam a entender as

transformações institucionais.

A partir dos trabalhos de Marx, de Weber e outros Thompson (2002) define

que a ideologia constitui-se nas maneiras como o sentido serve para estabelecer e sustentar

relações de dominação. Conforme Thompson (2002, p.76, grifo do autor) “fenômenos

ideológicos são fenômenos simbólicos significativos desde que sirvam, em circunstâncias

sócio-históricas específicas, para estabelecer e sustentar relações de dominação”. Neste

caso, importa o sentido das formas simbólicas que estão inseridas nos contextos sociais e

circulando no mundo social. As “formas simbólicas” são um amplo espectro de ações,

falas, imagens e textos que são produzidos por sujeitos e reconhecidos por eles e outros

como significativos.

Para Thompson (2002) é preciso identificar e analisar se o sentido, construído

e usado pelas formas simbólicas, serve ou não para manter relações de poder

sistematicamente assimétricas, relações de dominação, nos contextos sociais em que elas

são produzidas, transmitidas e recebidas. Por isso, para o autor, ideologia é sentido a

serviço do poder. A ideologia é “o estudo das maneiras complexas como o sentido é

mobilizado para a manutenção de relações de dominação” (THOMPSON, 2002, p. 17).

Portanto, as formas simbólicas ou os sistemas simbólicos não são

ideológicos em si mesmos; se eles são ideológicos e quanto o são, segundo este autor,

depende das maneiras como eles são usados e entendidos em contextos sociais específicos.

O interesse recai, desse modo, para os usos sociais das formas simbólicas. E, este é um

aspecto da vida social tão real quanto qualquer outro.

Pois a vida social é, até certo ponto, um campo de contestação em que a

luta se trava tanto através de palavras e símbolos como pelo uso da força

física. A ideologia [...] é uma parte integrante dessa luta; é uma

característica criativa e constitutiva da vida social que é sustentada e

reproduzida, contestada e transformada, através de ações e interações, as

quais incluem a troca contínua de formas simbólicas. (THOMPSON,

2002, p. 19)

Para Thompson (2002), existem pelo menos cinco maneiras ou modos como a

ideologia opera. Esses modos de operar da ideologia não atuam de forma independente,

mas se sobrepõem e reforçam-se mutuamente; em certas circunstâncias, a ideologia pode

operar de outras maneiras. Ou seja, estes modos de operar da ideologia estão associados a

certas estratégias de construção simbólica, que não são únicas e nem estão associadas

exclusivamente a esses modos.

Este autor alerta que há inúmeros modos em que o sentido pode servir para

estabelecer e sustentar relações de dominação, em condições sócio-históricas específicas.

Por isso, o máximo que se pode dizer é que certas estratégias estão tipicamente associadas

com certos modos de operar da ideologia, embora, em circunstâncias diferentes, possam

servir a outros propósitos; assim, o objetivo é mais exemplificar, do que categorizar de

forma exaustiva e exclusiva. No Quadro 7, a seguir, identificam-se as formas de operar da

ideologia, sendo a legitimação apenas uma dentre outras.

Modos de operação da ideologia

Modos Gerais Algumas Estratégias Típicas de Construção Simbólica

Legitimação: relações

de dominação

apresentadas como

justas e dignas de

apoio

• Racionalização: uso de uma cadeia de raciocínio para defender

ou justificar um conjunto de relações ou instituições sociais;

• Universalização: acordos institucionais que servem aos

interesses de alguns indivíduos são apresentados como servindo

aos interesses de todos;

• Narrativa: histórias que contam o passado e tratam o presente

como parte de uma tradição, muitas vezes, inventadas para criar

um sentido de pertencimento a uma comunidade e projetar um

destino coletivo.

Dissimulação:

relações de dominação

estabelecidas e

sustentadas pelo fato

de serem ocultadas,

negadas ou

obscurecidas,

desviando a atenção.

• Deslocamento: um termo costumeiramente usado para se referir

a um determinado objeto/pessoa é usado para se referir a um

outro, daí, as conotações positivas ou negativas do termo são

transferidas para o outro;

• Eufemização: ações, instituições ou relações sociais são

descritas ou redescritas de modo a despertar uma valoração

positiva;

• Tropo (sinédoque, metonímia, metáfora): o uso figurativo da

linguagem, ou das formas simbólicas, para dissimular relações

de dominação, confundir, inverter, gerar sentido novo e

duradouro.

Unificação: envolve a

construção de uma

forma de unidade que

une indivíduos numa

identidade coletiva,

independente das

diferenças e divisões

que possam separá-los.

• Estandardização (padronização): adaptação de formas

simbólicas a um referencial padrão, proposto como um

fundamento partilhado e aceitável de força simbólica, por

exemplo, a criação de uma linguagem comum, uma linguagem

nacional;

• Simbolização da unidade: envolve a construção de símbolos de

unidade nacional tais como bandeiras, hinos nacionais,

emblemas, inscrições de vários tipos.

Fragmentação:

envolve a segmentação

daqueles indivíduos,

grupos, alvos

considerados maus,

perigosos,

ameaçadores para os

grupos dominantes.

• Diferenciação: ênfase nas diferenças entre pessoas e grupos

apoiando as características que os desunem e os impedem de

constituir um desafio coletivo às relações existentes, ou um

participante efetivo do poder;

• Expurgo do outro: envolve a construção de um inimigo, seja

ele interno ou externo, que é retratado como mau, perigoso ou

ameaçador e contra o qual é necessário o agir coletivo para

expurgá-lo.

Reificação: envolve a

eliminação do caráter

sócio-histórico dos

fenômenos.

• Naturalização: criações sociais e históricas são retratadas como

acontecimento natural ou resultado inevitável;

• Eternalização: fenômenos sócio-históricos são apresentados

como permanentes, imutáveis, recorrentes: costumes, tradições,

instituições;

• Nominalização/passivização: Uso de recursos gramaticais e

sintáticos que, em circunstâncias particulares, servem para

estabelecer e sustentar relações de dominação.

Quadro 7 Modos de operação da ideologia

Fonte: elaborado pela autora a partir de Thompson (2002, p. 81-89)

Ao identificar cinco maneiras de operar da ideologia, o autor está preocupado

com o modo pelo qual formas simbólicas são construídas, difundidas de forma ampla no

tempo e espaço, e recebidas, a partir de um processo de midiação da cultura moderna. Para

Thompson (2002, p.166) “fenômenos culturais podem ser entendidos como formas

simbólicas em contextos estruturados”. A análise das formas simbólicas pressupõe a

compreensão de suas relações com os contextos sociais estruturados dentro dos quais elas

são produzidas e recebidas, assim como uma análise dos meios materiais pelos quais essas

formas são difundias/circulam.

Ao confrontar a perspectiva de Thompson (2002) com o trabalho de Halliday

(1987), acerca da retórica das multinacionais na busca por legitimação, pode-se verificar

que esta autora realizou uma pesquisa tanto sobre a legitimação quanto sobre outras formas

de operação da ideologia. Elementos vinculados ao tema Transcendência podem ser

entendidos como estratégia unificadora perante um público universal: redução da exclusão

social, melhoria da qualidade de vida, criação de um mundo melhor.

A fragmentação pode ser utilizada como meio para atingir o tema

Compatibilidade: a empresa é compatível porque reduz a poluição, atua de forma

harmoniosa com o ambiente, etc. Está implícito que se a empresa se distingue por isso,

significa que existem outras empresas que não são compatíveis. O uso da dissimulação se

faz por meio de metáforas e da personificação que confundem empresa (sistema artificial)

e ser humano, identificando sentimentos, paixões deste com aquela, além da idéia de

empresa como sujeito ético (pessoa) com princípios morais.

O entendimento da autora do presente trabalho é que Halliday (1987) realizou

uma pesquisa que tratou da ideologia organizacional em sentido mais amplo, embora o

foco privilegiado tenha sido a legitimação, especificamente, a legitimação pela palavra. É

nesse sentido que o presente trabalho também foi conduzido.

Um outro aspecto fundamental do trabalho de Thompson (2002) para a

presente pesquisa, é a relação entre a ideologia e a natureza e o desenvolvimento da

comunicação de massa e seu papel como mediação ideológica nas sociedades modernas. A

análise referente às transformações culturais associadas ao surgimento das sociedades

industriais modernas dirige-se, em geral, para aspectos como a secularização progressiva

das crenças e práticas e para a racionalização progressiva da vida social, segundo o autor.

Nesse sentido, o conceito de ideologia é parte de uma grande narrativa teórica,

relacionado a um novo sistema de crenças seculares que pudesse mobilizar as pessoas

independentemente de valores ou seres de outro mundo; esses sistemas secularizados de

crenças, alguns teóricos contemporâneos, passaram a descrever, segundo o autor, como

ideologias. O conceito de ideologia preenchia um vácuo cultural criado pelo declínio da

religião e da magia e que trouxe às pessoas novas formas de consciência, novos

referenciais de sentido, num mundo que sofrera uma mudança social rápida e sem

precedentes.

Esses teóricos, segundo Thompson (2002), tenderam a negligenciar um

processo de muito maior significado, qual seja, a rápida proliferação de instituições e

meios de comunicação de massa e o crescimento de redes de transmissão através das quais

formas simbólicas mercantilizadas se tornaram acessíveis a um grupo cada vez maior de

receptores, o que o autor chama processo de “midiação” da cultura moderna. O autor não

está analisando um contexto social interconectado pela Internet. O meio de comunicação

que analisa é, sobretudo, a televisão.

O mundo, hoje, é cada vez mais “atravessado por redes institucionalizadas de

comunicação e em que as experiências das pessoas estão cada vez mais mediadas por

sistemas técnicos de produção e transmissão simbólica.” (THOMPSON, 2002, p. 21).

Para esse autor, os indivíduos não absorvem passivamente formas simbólicas, mas ativa e

criativamente, dando-lhes um sentido e produzindo um significado no próprio processo de

recepção, em contextos sócio-históricos específicos. O papel dos meios de comunicação,

sobretudo por ampliarem as possibilidades de veiculação de diferentes discursos, merece

mais atenção.

Thompson (2002) propõe uma metodologia para a investigação da ideologia,

cultura e meios de comunicação de massa a partir da abordagem sócio-histórica e o que ele

denomina hermenêutica em profundidade. De modo geral, as idéias e conceitos propostos

por este autor são compatíveis e podem ser enriquecidos com a Teoria Social do discurso

de Fairclough (2001), que propõe uma concepção crítica do discurso.

Para Fairclough (2001, p.22) “os discursos não apenas refletem ou representam

entidades e relações sociais, eles as constroem ou as ‘constituem’”, e “diferentes discursos

se combinam em condições sociais particulares para produzir um novo e complexo

discurso”. No caso do presente trabalho, um exemplo é o modo como diferentes discursos

são combinados (o dos ativistas, ONGs e outros grupos de pressão, da sociedade civil, de

organizações de consumidores, de investidores /credores das companhias, de intelectuais e

pesquisadores, dos organismos internacionais, dos Estados, das empresas) para constituir

um novo discurso: a responsabilidade social corporativa e/ou cidadania corporativa.

Para Fairclough (2001), a análise do discurso deve ser tridimensional ou

multidimensional, conforme mostra a Figura 1. Maior atenção deve ser dada à luta e à

transformação nas relações de poder e ao papel da linguagem. Qualquer exemplo de

discurso ou “evento” discursivo é simultaneamente um texto, um exemplo de prática

discursiva e um exemplo de prática social. Uma abordagem crítica do discurso, segundo

esse autor, mostra que este é moldado por relações de poder e ideologias e produz efeitos

construtivos sobre as identidades sociais, as relações sociais e os sistemas de

conhecimento e crença, que correspondem às funções identitária, relacional e ideacional

da linguagem.

Figura 1 Análise tridimensional ou multidimensional do discurso

Fonte: Fairclough (2001, p. 101)

Segundo Fairclough (2001, p. 91) “o discurso é uma prática, não apenas de

representação do mundo, mas de significação do mundo, constituindo e construindo o

mundo em significado”. O termo “discurso” refere-se ao uso da linguagem como forma de

prática social. E a prática social para esse autor está centrada nos conceitos de ideologia e

hegemonia, “no sentido de um modo de dominação que se baseia em alianças, na

incorporação de grupos subordinados e na geração de consentimento [legitimação]. As

hegemonias em organizações e instituições particulares, e no nível societário, são

produzidas, reproduzidas, contestadas e transformadas no discurso”. (FAIRCLOUGH,

2001, p.28).

A dimensão do texto (em sentido amplo, é a linguagem falada e escrita) e a

dimensão da prática social são mediadas por uma terceira que examina o discurso

especificamente como prática discursiva, uma forma particular de prática social. A prática

discursiva refere-se à produção, distribuição e consumo textual, portanto, relacionada a

PRÁTICA SOCIAL

PRÁTICA DISCURSIVA

(produção, distribuição e consumo)

TEXTO

ambientes econômicos, políticos e institucionais particulares nos quais o discurso é

gerado. A relação entre discurso e estrutura social é dialética, “o discurso contribui para a

constituição de todas as dimensões da estrutura social que, direta ou indiretamente, o

moldam e o restringem” (FAIRCLOUGH, 2001, p. 91).

Em resumo, a partir das contribuições de Chauí (1982), Fairclough (2001) e

Thompson (1898, 2002), compreende-se que as diferentes empresas podem mobilizar

diferentes recursos na luta pela legitimação de suas atividades, de seus objetivos e valores,

ou seja, de sua existência. Este processo, por se dar em um contexto estruturado, varia

conforme cada estágio e/ou tempo-espaço e depende da posição da empresa na estrutura

objetiva das relações de autoridade e da força que esta empresa conquistou no decorrer

dessa luta. Assim, a história organizacional não se desenvolve de forma linear e

homogênea, podendo ser vista como marcada por interesses e conflitos, em que novos e

velhos instrumentos podem ser articulados e rearticulados para enfrentar desafios que a

própria concorrência intercapitalista contribui para criar. E, ainda, a empresa articula não

só recursos econômicos, mas também culturais, simbólicos e até coercivos para continuar

existindo.

2.2.2 Legitimação, ideologia e discurso organizacional

Em estudos organizacionais, o tema da legitimação ganha espaço a partir de

meados dos anos 60, segundo Suchman (1995), com a compreensão das organizações

como “sistemas abertos” que buscam agir de modo estratégico para alcançar objetivos e

com a compreensão das fronteiras organizacionais como “porosas” e problemáticas.

Dentre as abordagens que têm buscado compreender as relações que se

estabelecem entre a organização e o ambiente, a questão das respostas da organização ou

do rebatimento das questões ambientais sobre o comportamento das organizações e sobre a

estrutura organizacional, estão a Teoria Institucional (DIMAGGIO; POWELL, 1983;

MEYER; ROWAN, 1977; SCOOT, 1998) e a Teoria da Dependência de Recursos

(DOWLING; PFEFFER, 1975), ou as conexões entre ambas (OLIVER, 1991).

A Teoria institucional considera a organização como um “ator social” que

interage num ambiente institucional com instituições diversas (estruturas regulatórias,

agências governamentais, leis, tribunais, profissões) e outras organizações. Em geral, busca

reconhecimento e legitimação conformando-se às normas e crenças coletivas. Essa

legitimidade pode ser assegurada de forma regulativa (cumprimento de leis, regras),

normativa (adequação às normas, certificados) e cognitiva (congruência de valores,

crenças).

A teoria da dependência de recursos considera que a organização é um agente

atuante politicamente. Atua de forma competitiva a partir de interdependências buscando

garantir o acesso aos recursos de que precisa para garantir sua sobrevivência e ampliar sua

segurança, a legitimidade pode facilitar o acesso aos recursos, ao mesmo tempo, tem

origem na mobilização de recursos.

Segundo Oliver (1991), embora possuam focos divergentes, estas duas teorias

têm pontos de convergência: compreendem que as escolhas organizacionais são limitadas

por múltiplas pressões externas, o ambiente organizacional é coletivo e interconectado, a

sobrevivência da organização depende de sua capacidade de resposta às demandas e

expectativas externas, as organizações buscam estabilidade e previsibilidade, as

organizações buscam legitimação, as organizações são dirigidas por interesses.

Mais recentes são as pesquisas relacionadas ao gerenciamento de impressões e

o reconhecimento do papel da audiência (ELSBACH; SUTTON, 1992; GINZEL et al.

1993; MENDONÇA; AMANTINO-DE-ANDRADE, 2002; MOHAMED et al., 1999),

tendo por base, às vezes, a Teoria Institucional e as ações de comunicação corporativa, e a

Abordagem de stakeholders (MITCHELL et al., 1997). Um aspecto comum a estas duas

abordagens é a preocupação com o público (conjunto de indivíduos, instituições, grupos)

com o qual a organização interage.

A primeira argumenta que as organizações empreendem estratégias e táticas de

gerenciamento de impressões no sentido de influenciar as impressões de públicos-chave e

obter seu endosso e suporte. A segunda se interessa por identificar qual ou quais grupos ou

indivíduos − os stakeholders − podem afetar ou serem afetados pelas atividades e

objetivos da organização e como esta influência pode ocorrer e as repostas estratégicas da

organização.

Outras perspectivas seriam os estudos sobre o poder e conflito nas

organizações, a psicologia social, a abordagem psicanalítica. Para Pagés et al. (1990, p. 31)

“a organização é um conjunto dinâmico de respostas a contradições. É realmente um

sistema, mas um sistema de mediações que só pode ser compreendido pela referência à

mudança das condições da população e das contradições entre os trabalhadores de um lado,

a empresa e o sistema social, do outro”.

Segundo Spink (1997), o discurso organizacional move-se e ajusta-se no

campo em mutação do conflito social. Por exemplo, em um processo de transição para

uma sociedade aberta e para o debate sobre cidadania e direitos civis, as palavras se

ajustam ao seu momento sócio-histórico, o discurso atualiza-se com os valores emergentes.

O trabalho de Freitas (2002) insere-se na última abordagem, ao investigar de

que modo a cultura organizacional pode se constituir em um conjunto de mecanismos de

controle social que as empresas utilizam. Como o imaginário organizacional adquire papel

determinante no imaginário social atual, a partir da construção de uma nova empresa: a

empresa-cidadã, a empresa baseada no culto da excelência, a empresa como lugar da

juventude eterna, a empresa restauradora da ética e da moralidade, a empresa-comunidade.

A organização faz uso da linguagem e de diversos meios de comunicação para

transmitir mensagens estratégicas. Se a linguagem é a base dos processos discursivos, por

tornar possível a mediação entre a organização e seus públicos-alvo, num espaço social

caracterizado por disputas, conflitos e forças antagônicas, a linguagem tende a ser

“marcada” por este embate de forças. Nesse sentido, a contradição e a ideologia estão

inscritas na prática discursiva organizacional.

Conforme Freitas (2002, p.39) “as instituições sociais ganham e perdem

espaços de poder na dinâmica da própria sociedade, no seu constante refazer-se e na luta

das forças que ela própria abriga”. As organizações modernas são produto da história e do

tempo das sociedades onde se inserem, mas as organizações lêem o que se passa em seu

ambiente e (re) elaboram respostas que sirvam a seus objetivos, desse modo controlam,

influenciam, mobilizam, transformam, criam uma visão de mundo.

Para Freitas (2002), as organizações, especialmente as grandes empresas

privadas, apresentam maior facilidade em captar e responder mais rapidamente às

mudanças sociais que as demais instituições, o que lhes confere grande poder de influência

sobre o meio. As empresas respondem não apenas de maneira operacional e funcional,

“mas também de maneira simbólica, através da sua cultura organizacional e da veiculação

de todo um imaginário” (FREITAS,2002, p. 55). No caso das organizações modernas,

investidas como um novo pólo da legitimação social, estas constroem para e de si uma

auto-imagem grandiosa, que será enraizada em imaginário próprio e repassada aos seus

públicos-chave.

Desse modo, a legitimação organizacional é uma questão que emerge a partir

de um vasto aparato teórico, na tentativa de compreender forças pragmáticas, morais e

cognitivas que constrangem, constroem significado e dão poder aos atores organizacionais.

Conforme Suchman (1995, p.574), a “legitimação é uma percepção generalizada ou

pressuposição de que as ações de uma entidade são desejáveis, adequadas [dignas],

apropriadas conforme um sistema socialmente construído de normas, valores, crenças e

definições”.A legitimação é uma percepção ou pressuposição que representa uma reação de

observadores de como a organização é vista por eles, assim, a legitimação é possuída

objetivamente, contudo criada subjetivamente e, ainda, é socialmente construída visto que

depende de uma audiência coletiva.

Como mostrou Halliday (1987), a existência da organização implica em agir

retoricamente, especialmente no caso das multinacionais, à escala do planeta; trata-se da

legitimidade buscada por meio da argumentação, do uso da palavra.

[...]

existir como organização e exercer poder de empresa multinacional

implica mais do que produzir produtos ou serviços da maneira mais

lucrativa possível. Implica também em negociar a latitude das fronteiras

físicas, políticas, legais, econômicas e culturais da empresa, interpretar a

si mesma e ao ambiente onde atua, apresentar credenciais de competência

técnica, viabilidade econômica e responsabilidade social e conseguir

cooperação entre as pessoas, grupos e instituições dos quais depende a

sobrevivência da organização nos melhores termos possíveis.

(HALLIDAY, 1987, p. 12-13)

As empresas preocupam-se com a criação de legitimidade para certas idéias,

valores e demandas, num processo de construção de símbolos e uso de valores, concebidos

para criar legitimidade e “deslegitimar” determinadas demandas, interesses,

comportamentos, segundo Hardy e Clegg (2001). Neste sentido, as empresas necessitam

justificar a sua existência, sua atuação, identificar valores compartilhados com a sociedade.

A literatura de negócios também indica a necessidade e importância da legitimação.

Peters e Waterman Jr. (1986), ao tratar de determinadas empresas americanas

bem-sucedidas destacam que, para além da manipulação da estratégia e da alteração das

estruturas, chegou o momento de ampliar os diagnósticos e a “caixa de primeiros socorros”

na solução de problemas empresariais. Os autores propõem o modelo “a estrutura dos 7-s

da McKinsey”: estratégia, estrutura, sistemas, habilidades, equipe de direção, estilo,

valores comuns (strategy, structure, systems, style, staff, skills, shared values), como

instrumento que visa auxiliar as empresas rumo à inovação.

Esses autores afirmam que as empresas de alto padrão, objeto de suas

pesquisas, dão atenção explícita aos valores e à maneira como seus líderes criam

contextos excitantes em todos os níveis da empresa, fazem uso de técnicas para formular,

em linguagem elevada e idealista, aquilo que é peculiar a respeito dos objetivos e

métodos da empresa, visando criar sentido unificado da missão ou razão de ser da empresa.

Peters e Waterman Jr. (1986, p. 305) identificam sete valores básicos, que

constituem o conteúdo específico das crenças dominantes das empresas de alto

desempenho: crença na importância de ser o melhor; crença na importância dos detalhes

na execução e de todo o processo de fazer um bom trabalho; crença na importância das

pessoas como indivíduos; crença na assistência e qualidade superiores; crença de que a

maior parte dos membros da organização deve ser inovadora e uma disposição para aceitar

o fracasso; crença na importância da informalidade como meio de estimular a

comunicação; crença explícita e reconhecimento da importância dos lucros e do

crescimento econômico.

Para Quigley (1994), a missão, os objetivos e os valores compartilhados, são

fatores de motivação empresarial e não o lucro. O autor argumenta que sozinho o lucro

não é suficiente para motivar as pessoas, pois é percebido negativamente por muitos dentro

da empresa. Os funcionários, freqüentemente, enxergam o lucro como algo que eles

ganham e que a empresa obtém e transfere para os acionistas. Por isso, para obter o

melhor do quadro de pessoal de uma empresa é preciso combinar lucro e uma visão

de futuro, segundo Quigley (1994).

Os funcionários podem se indispor quanto à noção de lucro, mas a grande

maioria adquirirá essa noção com base nos conceitos de serviço ao cliente, qualidade

superior, integridade e supremacia, caso a empresa invista seriamente nesses valores. Para

Quigley (1994) essa é a tarefa dos líderes, expor a visão de que uma empresa não é

apenas uma entidade econômica, mas uma comunidade responsável, com papel central na

sociedade atual. Mais adiante, o autor destaca que o poder baseado na visão do líder deve

resultar, necessariamente, num desempenho competitivo e superior.

Quanto à relação entre os valores da empresa e o lucro, o autor afirma que a

perspectiva apropriada é tratá-los como parceiros. Aqueles que associam o lucro de uma

pessoa implicando em perda para outra pessoa, não conseguem compreender que os

valores são os principais elementos motivadores e a recompensa é o lucro. Desse modo, o

autor justifica o lucro como recompensa natural dos esforços empreendidos.

Outro aspecto da literatura de negócios refere-se às relações entre marca e

consumidores. Uma pesquisa realizada em 41 países com 3.300 consumidores, conforme

reportagem da Revista Harvard Business Review, set. 2004, indica que o consumidor

baseia sua preferência em três dimensões da marca global: qualidade, indicada pela

estatura global da empresa, mito cultural da marca e empenho da empresa para tratar

de problemas sociais. Essas questões são mais importantes do que o país de origem da

empresa.

O que é bastante interessante, pois são critérios que se assemelham aos três

temas identificados por Halliday (1987): utilidade, compatibilidade e transcendência,

conforme seção 2.1. Na citada reportagem, destaca-se que é crucial que as empresas

aprendam a administrar esses atributos globais da marca, já que o crescimento futuro da

maioria das empresas provavelmente virá do mercado externo.

Em outra reportagem da Harvard Business Review, Holt (2003) afirma que

marcas icônicas, por exemplo, Nike, Apple, Harley-Davidson batem a concorrência, não

por oferecerem benefícios, serviços ou tecnologias inovadoras, mas porque forjam uma

profunda conexão com a cultura. Segundo Holt (2003, p. 27) “uma marca vira um ícone

quando apresenta um mito contundente, uma história capaz de ajudar o indivíduo a

resolver tensões em sua vida. A mais profunda fonte de tensão na sociedade moderna é a

disparidade entre ideologia nacional e a realidade do cidadão comum”.

Enquanto Holt (2003) aponta que as empresas precisam criar mitos que dêem

sentido às mudanças desnorteantes na sociedade, Cone et al. (2003) destacam como

promover a marca por meio de ações de branding social, um conjunto de ações que visam

fazer da cidadania corporativa um ativo de valor, e não uma prática de caridade. O que é

compatível com a crítica de Klein (2002) acerca das ações relacionadas ao brand equit

(capital de marca), conforme seção 1.1.5.

Para Cone et al. (2003), as melhores práticas de branding social indicam que,

em primeiro lugar, a empresa deve selecionar uma causa que promova os objetivos da

organização. Em segundo lugar, escolher as entidades a apoiar ou parceiros; terceiro, a

empresa deve colocar todos os seus ativos para trabalhar, sobretudo os funcionários e,

também, aproveitar sua rede de distribuição e demais canais. E, em quarto lugar, a

empresa, além das mídias tradicionais, deve divulgar suas iniciativas na WEB, em

relatórios anuais e por mala-direta, entre outros.

Pelo exposto acima, fica evidente a importância das tecnologias gerenciais de

comunicação, o pragmatismo da cultura de negócios, a ideologia intervencionista e como

as estratégias de legitimação buscam, além de provocar mudanças de comportamento,

alcançar os objetivos e o desempenho visados, exercer controle e gerir as fronteiras

simbólicas da organização, criar e manter impressões positivas perante os seus públicos-

chave, o que não implica que todas as tentativas sejam bem sucedidas.

Como o discurso analisado no presente trabalho é o discurso das empresas

selecionadas por meio de seu web site, a próxima seção trata especificamente desse

discurso.

2.3 RETÓRICA , WEB E DISCURSO ORGANIZACIONAL

A retórica, como forma de comunicação pragmática para resolver os negócios

humanos, remonta à Antiguidade. Adquiriu má fama ao ser reduzida a um discurso

floreado de figuras de linguagem, mas sem conteúdo, ou uma coleção de mentiras ou meias

verdades. No século passado, os estudos modernos de retórica resgataram-na a partir de um

sentido mais técnico de comunicação pragmática para influenciar um determinado tema. O

termo resgataram é correto, porque foi Aristóteles [19−] que transformou a retórica em um

sistema, que seus sucessores completaram, e que no século XX ganhou fôlego com a

comunicação de massa, sobretudo como uma técnica formal para interpretar discursos

(HALLIDAY, 1988; LEACH, 2002; REBOUL, 2000;).

Para Halliday (1988), somos seres retóricos, pois usamos a linguagem como

instrumento de mudança ou reforço de percepções, sentimentos, valores, posicionamentos

e ações, e agimos como seres retóricos, geralmente, respondendo a uma situação. As

empresas também buscam influenciar com palavras e outros símbolos: pronunciamentos,

cartas abertas, anúncios, notas oficiais, outdoors, campanhas, televisão, rádio, revistas,

jornais, mala-direta e a Internet. Duas questões são ressaltadas a seguir, a primeira

referente à natureza retórica do discurso organizacional, a segunda refere-se às

características deste discurso na WEB.

Quanto ao discurso organizacional ou a que categoria se refere no campo dos

discursos é uma questão pertinente, mas não simples. É que em toda a literatura pesquisada

não foi encontrado um estudo que caracterizasse o discurso organizacional. A própria

Halliday (1987, p. 81) questiona “se podemos ou não alegar a existência de uma ‘retórica

da legitimação organizacional’ como gênero retórico bem definido [...], com implicações

teóricas dentro do campo de estudos ‘Retórica Organizacional’ que, naturalmente, aborda

aspectos ideológicos do comportamento simbólico das organizações”.

Segundo essa autora, o fato de chamar certo tipo de discurso “a retórica de”

não o qualifica necessariamente como gênero retórico, pois a “oficialização” de um gênero

retórico está sujeita a certos critérios. Para Halliday (1987), os 150 textos por ela

analisados compartilham características estilísticas e situacionais substantivas, as

similaridades ultrapassam as diferenças: vocabulário comum (credenciais e temas

legitimadores), argumentação repetida (as alegações cativantes), uma textura de discurso

semelhante e uma mesma exigência situacional (a criação, manutenção ou restauração da

legitimidade).

Essa autora conclui que “há indicadores que permitem registrar a existência de

uma ‘retórica da legitimação’ como gênero de retórica organizacional” (HALLIDAY,

1987, p. 84). Tal situação remete à configuração mais complexa da vida social, em que a

Utilidade, embora necessária, não se constitui como suficiente para a construção simbólica

da legitimidade das empresas, surgindo a Compatibilidade e a Transcendência como temas

que permitem abarcar as dimensões econômicas, políticas e simbólicas na sociedade

contemporânea.

Aristóteles [19−] propõe três tipos ou gêneros de discurso que, hoje, se

mostram restritivos dado o surgimento de outros tipos de discurso, mas ainda constituem

pontos de referência, conforme Leach (2002), Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996),

Reboul (2000):

a) o discurso judiciário é a retórica dos tribunais, que se centra na natureza e na

causa de acontecimentos passados (tempo) que cumpre esclarecer, qualificar,

julgar; o auditório é composto por juízes que devem ser persuadidos de que a

explicação do interlocutor é “verdadeira”; o objetivo é acusar e defender; os

valores são: justo/injusto; argumenta-se de forma dedutiva (silogismos);

b) o discurso deliberativo é encontrado na arena política, cujo debate centra-se

no melhor rumo possível para uma situação futura (tempo) e inspira decisões

e projetos; o auditório é a assembléia; o objetivo é aconselhar e

desaconselhar; os valores são: útil/nocivo; argumenta-se de forma indutiva

(pelo exemplo);

c) o discurso epidíctico está centrado em temas contemporâneos (tempo

presente), ainda que extraia argumentos do passado e do futuro; o auditório é

o espectador; o objetivo é a avaliação de se determinado indivíduo ou

acontecimento merece elogio/louvor ou deve ser censurado; os valores são:

nobre/vil, argumenta-se pela descrição amplificadora de fatos conhecidos.

A questão de definir o gênero do discurso é de grande importância, essa

decisão orientará a interpretação do discurso. Aristóteles [19−] avisa que, por vezes,

determinado gênero de discurso toma de empréstimo elementos dos outros gêneros. No

presente trabalho, considera-se que o discurso organizacional é do gênero epidíctico. Este

gênero comporta, hoje, os discursos da publicidade, por exemplo. Ao contrário dos

discursos judiciário e deliberativo, o discurso epidíctico ou demonstrativo é persuasivo no

longo prazo, pois ainda que não exija uma decisão imediata, orienta escolhas futuras, é

um discurso essencialmente pedagógico, conforme Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996).

Para esses autores, o gênero epidícitco tem por finalidade aumentar a

intensidade de adesão aos valores comuns do auditório (conjunto daqueles que o orador

quer influenciar com a sua argumentação) e do orador, isto é, a comunhão em torno de

valores. O apelo a valores comuns tem em vista ações posteriores possíveis. São valores

sobre os quais não pairam dúvidas quando considerados isoladamente, mas que poderiam

não prevalecer contra outros valores que viessem a entrar em conflito com eles.

Segundo

Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996, p.57) “não receando a contradição, nele [discurso

epidíctico] o orador transforma facilmente em valores universais, quando não em verdades

eternas, o que, graças à unanimidade social, adquiriu consistência”.

Orlandi (2001) discute algumas tipologias e propõe o estudo do discurso

político, discurso pedagógico, discurso religioso, discurso feminino, etc. Citelli (2004), ao

tratar da análise dos textos persuasivos, identifica o discurso publicitário, discurso

religioso, discurso do livro didático, discurso literário, discurso jornalístico, discurso

político, mas não identifica um discurso corporativo ou organizacional. O autor define

também tipos de discursos: o discurso lúdico, o discurso polêmico, o discurso autoritário.

Citelli (2004) relaciona discurso, persuasão e ideologia ao tratar do discurso

dominante e do discurso autorizado ou burocrático-institucional. A linguagem não é

ingênua, segundo esse autor, e os recentes modos de dizer podem estar escondendo novas

formas de organizar a sociedade. Em administração, muitos termos são criados, quase

sempre para minimizar fenômenos socialmente difíceis de serem tratados: reengenharia,

racionalização das empresas, flexibilização das leis trabalhistas, adaptação aos mercados

globalizados. Esses termos podem estar dizendo, simplesmente, aumento do desemprego,

cortes na folha de pagamento, retirada de direitos sociais, aprofundamento de

desigualdades sociais entre países ricos e pobres.

Desde a escolha das palavras, algumas explorações semânticas, a organização

de frases, a escolha e a disposição dos raciocínios e dos temas ao longo do texto, existem

inúmeras possibilidades para se compor a ordem persuasiva e de convencimento dos

discursos. Para esse autor, as “nossas opiniões” podem não ser tão “nossas” quanto

imaginamos. Citelli (2004) fala do discurso autorizado ou burocrático-institucional “com

seu aparente ar de neutralidade e sua validação assegurada pela cientificidade”. Em geral,

quem afirma é o doutor, o professor, o economista, o cientista e, poderia-se incluir, o

administrador. Isso ajuda a perpetuar as relações de dominação entre os que falam a e pela

instituição e os que são por ela falados.

Citelli (2004) concorda com Chauí (1982, p. 7) que diz “não é qualquer um que

pode dizer a qualquer outro qualquer coisa em qualquer lugar e em qualquer

circunstância”, afinal, trata-se do discurso competente ou discurso instituído, em que a

linguagem sofre uma restrição, aquela apontada. O discurso competente “é aquele que

pode ser proferido, ouvido e aceito como verdadeiro ou autorizado (estes termos agora se

equivalem) porque perdeu os laços com o lugar e o tempo de sua origem”.

Como afirma Chauí (1982), o discurso ideológico visa realizar a lógica do

poder fazendo com que as divisões e as diferenças apareçam como simples diversidade das

condições de vida de cada um, e a multiplicidade das instituições aparece não como uma

multiplicidade conflituosa, mas um conjunto de esferas harmoniosa e funcionalmente

entrelaçadas, ocultando a divisão, a diferença e a contradição. O que também foi apontado

por Thompson (2002, 1998), que identificou o papel dos meios de comunicação, embora

não analise a Internet, na criação de sistemas simbólicos ou criação de significados.

A segunda grande questão refere-se ao discurso das empresas pela WEB. A

elasticidade da Internet, segundo Castells (2003), a torna suscetível de intensificar as

tendências contraditórias presentes no nosso mundo e, ao mesmo tempo, possibilita novas

formas de sociabilidade on-line, novas formas de participação do cidadão, a criação de

redes de comunidades de base, a criação do hipertexto (convergência da Internet e

multimídia), mas também gera desigualdade e exclusão na rede, o domínio de conteúdo

por países e empresas.

Em seu web site, as empresas utilizam-se de imagens, texto e som para enviar

mensagens, dar informações, vender produtos e serviços. A WEB é um domínio

discursivo, um espaço de práticas humanas de comunicação. Especificamente, o hipertexto

caracterizado pela união de texto/imagem/som, torna a comunicação envolvente, com

possibilidades de ampliação do sentido. As mensagens veiculadas nos sites destinam-se a

todo tipo de público, o que não exclui públicos-alvo.

A WEB pode ser uma ferramenta para marketing, vendas, comunicação

institucional e publicidade (GALLI, 2004). Os textos apresentados podem combinar

ilustrações coloridas, trechos de vídeo e som (consultar, por exemplo, o site da Grendene,

www.grendene.com.br). A persuasão se dá pela combinação de cores, ilustrações, forma

de apresentação, da linguagem utilizada pelo locutor, pelas possibilidades de interação ou

links que o site oferece, etc. Embora, na pesquisa realizada, sejam muito poucas as

empresas que combinam texto, imagem e som. O som, ainda, é pouco utilizado pelas

empresas.

Segundo Koch (2003), o texto eletrônico pode conter os seguintes elementos:

boxes explicativos, gráficos, tabelas, fotos, ilustrações e links. Para Koch (2003, p. 64),

os hiperlincks “são dispositivos técnico-informáticos que permitem efetivar ágeis

deslocamentos de navegação on-line”, permitem movimentos em várias direções e a

diversas fontes de informação, levando a uma compreensão que se dá de maneira não-

linear, não-seqüencial, possibilitando, por meio de ramificações e acesso, praticamente,

ilimitado a outros textos a partir de escolhas locais e sucessivas em tempo real por meio de

clicks-de-mouse.

Segundo esse autor, as principais características do hipertexto são a não-

linearidade, a volatilidade, a espacialidade topográfica, a fragmentariedade, a

multissemiose (palavras, ícones, efeitos sonoros, diagramas, tabelas, etc.), a interatividade,

a iteratividade e a descentração. Assim, o hipertexto é, por natureza e essência, intertextual.

No entanto, é importante lembrar as limitações ou restrições da escritura hipertextual. Até

os dias atuais, essas “novas” ligações são aquelas previstas pelo autor, para acessar os nós

interconectados pelos links indicados pelo autor e ou proprietário do site (CASTELLS,

2003; KOCH, 2003).

Segundo Klein (2000), na WEB, os sites das corporações fazem publicidade

sem publicidade. Quando se faz o acesso a um site de uma livraria, por exemplo, ao

mesmo tempo, se lê os conteúdos, as críticas/resenhas de livros, últimas novidades ou os

mais vendidos CD’s de música e Dvd’s de filmes, pode-se, mediante clicks-de-mouse, ler

as mensagens e também comprar o produto. Neste caso, as empresas usam a net para

cruzar a linha entre editorial e publicidade de uma forma muito mais agressiva do que

poderiam no mundo não-virtual, exemplos relativamente inofensivos de integração

branding-conteúdo.

As corporações utilizam o trabalho de desenvolvedores de conteúdo, quando

não se tornam um, de artistas gráficos, de estilistas de moda e de romancistas para a

criação de peças originais centradas na marca para usar em sua propaganda. O que se busca

são os corações e mentes dos consumidores; em alguns sites procura-se pela alma do

público-chave.

A comunicação em rede muda não só a dimensão da produção, mas também a

dimensão do consumo. O discurso corporativo combina-se com o discurso publicitário na

Internet. Num mercado globalizado, o processo de criar, estabelecer e gerenciar imagens e

percepções por meio dos quais o consumidor se relaciona com um produto ou uma

empresa torna-se fator-chave para o sucesso. Nas últimas décadas as empresas não se

propõem a vender mercadorias, mas uma idéia, um estilo, um conceito, um sonho,

conforme Klein (2002), Rocha (1995).

Embora não considere a Internet em seu trabalho, Rocha (1995) analisa o

discurso publicitário, especificamente o significado de anúncios, como um sistema

articulador das esferas da “produção” e do “consumo” no mundo econômico. É na

complementaridade desses dois domínios, produção e consumo, que se fecha e se renova o

processo econômico na sociedade industrializada-moderna-capitalista. Na esfera do

consumo os produtos ou objetos são antropomorfizados para levarem aos seus

consumidores as individualidades e universos simbólicos que a eles foram atribuídos,

enfim, consome-se marcas que conferem identidade ou a ausência dela, remetem a um

estilo de vida e a uma visão de mundo que se fixa no corpo social.

O esforço de análise proposto pela presente pesquisa pode ser dimensionado pelo

referencial teórico apresentado até aqui. A seguir, apresenta-se e discute-se a metodologia

da pesquisa e alguns aspectos relacionados à análise da retórica das organizações na WEB.

CAPÍTULO III

METODOLOGIA

O discurso é uma prática, não apenas de representação do mundo, mas de significação

do mundo, constituindo e construindo o mundo em significado.

Norman Fairclough

A Internet e o e-mail (endereço eletrônico) ampliaram as oportunidades para os

pesquisadores, não só pela possibilidade de coleta de dados, mas pelas possibilidades de

contato com outros pesquisadores. A Internet e outros meios recentes de comunicação

podem ser úteis para alcançar os indivíduos submetidos à pesquisa. Podem ser úteis como

interface entre o pesquisador e o pesquisado ou objeto de pesquisa, sobretudo, quando esse

acesso é dificultado sob as condições normais (entrevistas pessoais, por telefone) ou

quando o alcance de indivíduos para além das fronteiras internacionais é proibitivo

(BOBENDRIER, 2004; COOMBER, 1997; GURAK; HINE, 2004; SIMSEK, 1999).

A World Wide Web criou grande oportunidade para os dados na forma de

textos, imagens, etc. Neste trabalho, investiga-se a seguinte questão: como as empresas

indicadas “Melhores e Maiores”, constroem retoricamente sua legitimação por meio de

discurso em seu web site?. O esforço empreendido neste trabalho visa compreender o uso

que as empresas fazem da sua página na WEB, centra-se na identificação e análise da

retórica das empresas brasileiras consideradas “Melhores e Maiores” pelo Anuário “As 500

maiores empresas do Brasil”, de julho de 2004, da Revista Exame. Por orientar-se para a

capacidade de persuasão das mensagens destas empresas em seu web site, a partir da

interpretação de texto, esta é uma pesquisa qualitativa.

A pesquisa qualitativa é caracterizada pela não-formalização, o que tem

algumas implicações, pois conforme Bauer et al.(2002), a pesquisa quantitativa possui

amplo repertório de formalidades estatísticas a seu dispor, enquanto que um repertório

equivalente na pesquisa qualitativa não está ainda bem desenvolvido. Quanto ao método de

delineamento, trata-se de análise de texto das empresas na WEB e adota-se o método trans-

seccional, visto que a pesquisa se refere a um único ponto no tempo .

A análise de texto, atualmente, pode ser realizada com base em técnicas como

análise de conteúdo clássica, análise argumentativa, análise da conversação e da fala,

análise do discurso e análise retórica. Conforme já discutido, discursos são práticas sociais.

A análise de discurso é, por excelência, interdisciplinar e, como tal, é comum a exigência e

a utilização de mais de um método de abordagem.

A técnica adotada, neste trabalho, para analisar o discurso das empresas na

WEB foi a análise retórica. Como método de apoio adotou-se a análise de discurso, pois o

discurso retórico é antes de tudo, discurso. A análise retórica de textos e discursos orais

investiga, segundo Leach (2002, p. 293), “como e por que eles são atrativos e

persuasivos, por que eles se desenvolveram em momentos específicos, que estruturas de

argumentação, metáforas e princípios estruturantes estão em ação [...]”. A retórica defende

uma causa e só é exercida em situações de incerteza e conflito, conforme Reboul (2002)

A estrutura básica para uma análise retórica tem origem nos estudos de

Aristóteles [19−], conforme Leach (2002) e Reboul (2000). A análise retórica tem início

com cinco questões preliminares (lugares de interpretação): quem fala; quando ou qual a

época do discurso; contra o quê, que opinião, doutrina, autor, ainda que implicitamente;

por que o discurso tende a persuadir; como o autor se manifesta. Em seguida, é preciso

identificar a situação retórica que comporta duas questões: a quem se está falando, ou seja,

qual é a audiência real do discurso, e qual é a exigência a que a retórica responde.

Os teóricos da retórica também consideram importante identificar o tipo ou

gênero de discurso que se está analisando, conforme Leach (2002), Perelman e Olbrechts-

Tyteca (1996), Reboul (2000). A análise retórica deve considerar as quatro partes do

sistema retórico: a invenção, a disposição, o estilo ou elocução e a ação. Para Reboul

(2000), a definição do gênero do discurso (jurídico, deliberativo, epidíctico) faz parte da

invenção; já, Leach (2002), considera parte da análise da situação retórica

A invenção, no sentido de inventário e de invenção propriamente, é a fase em

que se realiza a busca pelos argumentos tradicionais utilizados e de outros meios de

persuasão criados pelo autor. Os argumentos definidos por Aristóteles são três: ethos

(forma de argumentação de ordem afetiva que se fundamenta no estabelecimento da

credibilidade do autor), pathos (forma de argumentação de ordem afetiva que se

fundamenta no apelo à emoção do auditório) e logos (forma de argumentação de ordem

racional, que se fundamenta em argumentos lógicos; no caso do discurso epidíctico, o

argumento-tipo é a amplificação).

Na análise desta etapa, a invenção, é preciso ainda buscar pelas provas

utilizadas, que podem ser de dois tipos: extrínsecas (testemunhas, confissões, leis,

contratos, etc.) ou intrínseca (devem ser buscadas no próprio discurso: ethos, pathos e

logos). Aqui também são considerados os lugares-comuns do discurso, ou seja, lugares

virtuais, ou depósitos de argumentos de onde os autores retiram os argumentos de que

precisam (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 1996). Para simplificar, neste trabalho

serão tratados por temas .

A segunda parte da análise retórica é a disposição que implica em identificar

a ordenação dos argumentos, isto é, a organização interna ou o plano do discurso. A

terceira parte da análise retórica é a elocução ou estilo, que implica em identificar

características da redação do discurso, bem como a capacidade de adaptação ao assunto, a

clareza para com o auditório, opções de estilo do autor para “agradar”, cativar, ser

autêntico. Inclui nesta parte da análise a identificação das figuras de estilo: metáforas,

metonímias, sinédoques, e outras.

A quarta fase da análise retórica é a ação, que conforme Reboul (2000),

implica na identificação de todos os aspectos relacionados ao ato de proferir o discurso.

Nesta fase, a memória é fundamental, pois é ela, junto com a criatividade, que pode

permitir o orador ajustar-se às improvisações e objeções. Para Leach (2002), que divide

essa etapa em quarta (memória) e quinta (apresentação) a partir do trabalho do filósofo

Cícero, os teóricos atuais consideram importante a memória cultural e o modo como

discursos particulares recorrem a memórias culturais partilhadas entre autor e público.

A análise retórica deve considerar e julgar os argumentos, não pelo valor

persuasivo potencial, mas, em relação ao contexto, ao público e à totalidade do texto.

Outros limites que caracterizam a análise retórica, segundo Leach (2002), são: o fato de

que não busca inferências para todos os tempos e lugares, não trata do universal e do

provável, mas do particular e do possível. Também não se propõe a recuperar os processos

que primeiro construíram o discurso, isto é, a reconstrução das intenções dos autores ou

locutores, como se isso pudesse ser predito através de seus textos ou desempenhos orais.

A análise retórica, não permite fazer generalizações para outros textos, mas é

possível, por força da análise, fazer afirmações normativas baseadas na análise em questão,

seja na forma de sugestões sobre como o discurso não conseguiu persuadir um público, ou

de críticas sobre os recursos persuasivos empregados, ou a persuasão do público a partir de

argumentos sem sustentação. Também existe restrição quanto à utilização dessa técnica

para o estudo da ideologia, embora tenha crescido o uso dos métodos retóricos nas

ciências sociais e humanidades com a interdisciplinaridade.

Segundo Leach (2002), a atenção ao particular e local, e a simpatia por

conclusões normativas podem fazer com que a análise retórica seja considerada por alguns

críticos e referenciais da ciência social como não-científica. Entretanto, a análise retórica

pode ser útil para a criação de hipóteses que podem ser futuramente exploradas pelos

métodos tradicionais de pesquisa científica.

Neste trabalho, entende-se o discurso das empresas como forma de ação que se

organiza retoricamente. Primeiro, fala e textos são práticas sociais, sendo um dos objetivos

da análise de discurso identificar as funções, ou atividades, da fala e dos textos, e explorar

como eles são realizados. Segundo, a análise do discurso trata a fala e os textos como

organizados retoricamente, visto que a vida social é caracterizada por conflitos de vários

tipos (GILL, 2002). A análise de discurso tem quatro temas principais: “uma preocupação

com o discurso em si mesmo; uma visão da linguagem como construtiva (criadora) e

construída; uma ênfase no discurso como uma forma de ação; e uma convicção na

organização retórica do discurso” (GILL, 2002, p. 247).

A análise de discurso é uma técnica que tem sido desenvolvida a partir de

diferentes tradições teóricas, por meio de tratamentos diversos em diferentes disciplinas

(sociologia da ciência, estudos da mídia, estudos da tecnologia, psicologia social, análise

de políticas). Esta técnica tem como uma de suas etapas o exame de regularidade e

variabilidade nos dados e a criação de hipóteses tentativas. Num primeiro momento, busca-

se um padrão nos dados e as funções de características específicas do discurso. Num

segundo momento, é preciso buscar “nos silêncios”, aquilo que não é dito, conforme Gill

(2002).

Essa técnica apresenta alguns limites, segundo este autor, pois o discurso é

sempre circunstancial, tendo em mira contextos específicos não busca identificar processos

universais; de maneira geral, o interesse maior é sobre o conteúdo, a organização e as

funções do texto, e menor sobre a representatividade, embora não se rejeite a

quantificação; quanto à fidedignidade e validade dos dados, considera-se a variabilidade

dos dados por meio da análise de casos desviantes em relação a estudos anteriores e a

apresentação dos materiais analisados para as avaliações dos leitores.

Do ponto de vista ontológico, nesse trabalho, as empresas são compreendidas

como sistemas complexos a partir de uma visão que vai além do determinismo e do

voluntarismo, do totalismo/holismo e do individualismo (BUNGE, 1999; VIEIRA, 2000).

A empresa é compreendida como um sistema de mediações (PAGÉS et al.,1990),

instituições sociais (FREITAS, 2002) que ganham e perdem espaços de poder na dinâmica

sócio-histórica, no seu constante refazer-se e na luta das forças e contradições que ela

própria abriga.

As dimensões de análise desta pesquisa são a cultura e o poder político na

comunicação organizacional. A categoria de análise é a autodescrição (auto-afirmações)

das empresas presentes em seu web site. Ou seja, como as empresas falam de si mesmas,

sua história, seus objetivos, seus valores, sua atuação, suas políticas e compromissos em

relação ao meio-ambiente, funcionários, investidores, consumidores, sociedade. Esses

foram os links priorizados na navegação pelo web site das empresas.

A unidade de análise é o discurso oficial das empresas na WEB. A seleção das

empresas é intencional e foi realizada a partir do Anuário “As 500 Maiores Empresas do

Brasil”, da revista Exame, de Julho de 2004. Esse anuário, lançado há trinta anos, e as

publicações dessa revista são voltados para o público empresarial. Para o levantamento

dos dados serão utilizadas técnicas de observação direta extensiva, a pesquisa de dados

primários disponíveis no web site das empresas e a pesquisa bibliográfica.

O desenvolvimento da pesquisa foi conduzido a partir dos passos indicados

para a realização de uma análise retórica, conforme Aristóteles [19−], Halliday (1988,

1987), Leach (2002), Perelman e Olbrecths-Tyteca (1996); Reboul (2000). O primeiro

passo consistiu em responder as cinco questões preliminares de uma análise retórica

(capítulo 4, seção 4.1). Em seguida, a partir da análise da situação retórica das empresas

(realizada no capítulo 1) e da identificação preliminar das categorias de análise (realizada

no capítulo 2), analisou-se “a voz” das empresas acerca do atual contexto de negócios e da

sua existência neste início do século XXI (capítulo 4, seções 4.2 e 4.3, respectivamente).

O trabalho de Halliday (1987), conforme capítulo 2, seção 2.1, foi o ponto de

partida para o mapeamento do discurso registrado nos textos do web site das empresas. Em

seguida, ao concluir o inventário dos elementos presentes nos discursos das empresas,

procedeu-se à descrição e análise dos dados referentes ao discurso auto-afirmador das

empresas pesquisadas, identificando elementos que persistem (em relação à análise

daquela autora), elementos novos e elementos ausentes (capítulo 4, seção 4.4). Nesta

pesquisa, os elementos analisados foram as credenciais, os apelos, as auto-afirmações

cativantes, as provas, os temas e as personas ou papéis assumidos pelas empresas.

A interpretação e análise das afirmações autodescritivas das empresas

pesquisadas foram conduzidas a partir da abordagem histórico-cultural do discurso de

Chauí (1982), da perspectiva social-crítica de análise do discurso de Fairclough (2001), da

perspectiva histórico-social de análise da ideologia e dos meios de comunicação na cultura

moderna de Thompson (2002). Outros três trabalhos estão relacionados mais diretamente

às empresas e ao atual contexto dos negócios, as críticas elaboradas por Freitas (2002) e

Klein (2002) e a análise de Rodrigues (2004). Não foi adotada uma única abordagem no

campo de estudos organizacionais, por tratar-se de um tema que “atravessa” diversas

abordagens, conforme discutido na seção 2.2.2.

Quanto aos pressupostos que orientaram esse estudo, são eles:

a) as empresas são sistemas complexos que agem em resposta a problemas

percebidos e desenvolvem mecanismos de adaptação e conformação, mas

também transformam situações atuais, as quais elas ajudaram a criar;

b) as empresas enfrentam problemas retóricos, ou seja, situações de incerteza,

conflito ou desequilíbrio entre a maneira como elas são percebidas,

entendidas e acreditadas e a maneira como gostariam que fossem essas

percepções, compreensão ou crédito;

c) as empresas fazem uso de comunicação organizacional para enviar

mensagens estratégicas aos seus públicos-chave, que visam criar e manter

significados na busca por legitimidade, portanto, são retóricas (persuasivas) e

ideológicas (visam manter relações de poder);

d) a ação retórica, somente, não garante poder à organização; a legitimação é

apenas uma das formas de operar da ideologia, portanto, de exercer o poder,

da qual as empresas fazem uso e pode ser que não sejam bem sucedidas.

Este trabalho busca ampliar as referências no campo dos estudos e análise das

organizações brasileiras. Por isso, na seleção das empresas optou-se por ter empresas

brasileiras representativas de vários setores. Dado o limite de tempo, o estudo limita-se à

análise de textos, embora imagens e sons sejam utilizados pelas empresas em seu web site.

No capítulo seguinte são apresentados os dados e a análise destes à luz do referencial

teórico apresentado nos capítulos 1 e 2.

CAPÍTULO IV

AS MENSAGENS ESTRATÉGICAS DAS

“MELHORES E MAIORES” NA WEB

Doriana derrete na boca do brasileiro pela primeira vez, enquanto a Becel faz ponte

entre sabor e saúde. A Gelato vai de Cornetto para seduzir o paladar, ao passo que a

Kibon começa a refrescar o calor nordestino. No fim de tudo, Close Up arranca sorrisos

de gel e as mulheres desfilam a maciez de vasenol.

Unilever, “História”, década de 70

O levantamento de dados por meio da pesquisa no web site das empresas

fundamentou-se na estrutura básica da análise retórica conforme Aristóteles [19−], Leach

(2002), Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996), Reboul (2000), apresentada na metodologia,

e no trabalho de Halliday (1987) descrito na seção 2.1. À medida que a pesquisa estava

sendo realizada, era possível confirmar os elementos analisados por Halliday (1987) e, ao

mesmo tempo, identificar algumas inclusões e transformações em relação aos elementos do

discurso das empresas na década de 70 para o discurso das empresas, na Internet, em 2004-

2005.

A pesquisa nos sites considerou os links em que a empresa se autodescreviam:

ramo de atividades, visão, missão, valores, objetivos, história da empresa, suas relações

com clientes, fornecedores, investidores, colaboradores, comunidade e sociedade. Nem

todas as empresas apresentam links específicos com essas informações. Inicialmente,

realizou-se um pré-teste com seis empresas. Essas primeiras consultas permitiram realizar

um esboço dos temas mais freqüentes e dos elementos presentes, mas à medida que novas

consultas eram realizadas novos elementos surgiam. Na metade da pesquisa chegou-se a

um conjunto de argumentos que era comum encontrar, embora sempre fosse questionada a

ausência de outros elementos. Algumas vezes, foi necessário retornar ao site das empresas

para confirmar determinada informação.

Outro desafio enfrentado foi quanto ao critério para definir que os dados

coletados eram suficientes, visto que são links que levam a novos links. Além da grande

quantidade de informações, estas estão distribuídas de forma muito fragmentada, exigindo

muita paciência e disciplina para a coleta dos textos. O critério para considerar as

informações já coletadas suficientes, foi a restrição da consulta aos links acima, que podem

ser identificados no mapa do site; esse limite tem por base a categoria de análise deste

trabalho, a autodescrição das empresas.

Neste capítulo foram analisados os discursos das empresas selecionadas

seguindo as etapas de uma análise retórica. Na seção 4.1, discute-se as questões

preliminares da análise retórica efetuada nesta pesquisa. A segunda etapa de uma análise

retórica refere-se à identificação da situação retórica, já conduzida no Capítulo I deste

trabalho. Ali, foram identificadas diversas dimensões do contexto sócio-histórico das

empresas pesquisadas, bem como as transformações organizacionais e institucionais que

emergiram desde o final do século XX até início do século XXI, constituindo-se em fonte

de incerteza e conflito. Portanto, neste capítulo, limita-se a apresentar a visão das empresas

acerca do momento atual dos negócios na seção 4.2 e a visão das empresas para a sua

existência na seção 4.3.

A terceira etapa de uma análise retórica refere-se à definição da natureza e das

características do discurso, neste caso, o discurso das empresas na WEB, que foi realizada

100

antecipadamente, no capítulo 2. O discurso organizacional apresenta-se como discurso

retórico na medida em que busca a persuasão por meio de palavras (HALLIDAY, 1987); é

ideológico na medida que mobiliza significado para criar ou manter poder (THOMPSON,

2002). Sendo discurso ideológico é discurso lacunar, porque determinados temas estão

ausentes do discurso, e é discurso competente porque é discurso “autorizado” feito por

especialistas (CHAUÍ, 1982). Por ser um discurso moldado por relações de poder e

ideologias do contexto histórico-social e, ao mesmo tempo, exercer efeitos construtivos

sobre as identidades sociais, as relações sociais e os sistemas de conhecimento e crença, o

discurso das empresas é uma prática social (FAIRCLOUGH, 2001).

Quanto ao gênero do discurso, trata-se de discurso epidíctico (ARISTÓTELES,

[19−]; LEACH, 2002; PERELMAN; OLBRECHT-TYTECA, 1986; REBOUL, 2000),

aquele em que a persuasão ocorre no longo prazo, visto que os argumentos visam a

valorização da organização perante seus públicos. A última etapa da análise retórica refere-

se às quatro partes do sistema retórico: a invenção, a disposição, o estilo e a ação, estes

aspectos que serão discutidos na seção 4.4.

4.1 QUEM FALA? QUANDO? CONTRA O QUÊ? POR QUÊ? COMO?

As perguntas preliminares para uma análise retórica já foram, em parte,

respondidas até aqui. Esse é o caso de quando. A época do discurso é o momento presente,

visto que a pesquisa nos web sites das empresas selecionadas, ocorreu no período de

27/08/2004 até 15/01/2005. De modo mais amplo, trata-se do discurso organizacional de

empresas brasileiras no início do século XXI.

A questão contra o quê refere-se aos críticos e aos movimentos

antiglobalização e anticorporação (KLEIN, 2002) e às pressões relacionadas à

101

globalização, ao controle de custos, às pressões por mais confiança entre os stakeholders e

às demandas por um comportamento corporativo ético e responsável (RODRIGUES, 2004)

que caracterizam o atual contexto empresarial. Estes aspectos que junto com as mudanças

organizacionais e institucionais associadas às transformações no contexto social mais

amplo geram incerteza e conflito no ambiente de negócios, foram destacados

especialmente na seção 1.2.2.

Quanto à questão por quê, o discurso tende a persuadir os compradores,

clientes, governos, investidores, a comunidade, etc., de que a empresa está preparada para

enfrentar tais desafios, objetivo imediato. Mas, segundo Reboul (2000) o discurso tende a

persuadir de algo que pode ser múltiplo e o texto, muitas vezes, tem um objetivo imediato

e outro distante. Neste caso, o objetivo distante seria persuadir os públicos-alvo de que a

empresa apresenta-se como a instituição social por excelência, ator central da sociedade

que fornece o modelo de referências predominantes para o conjunto dos comportamentos

coletivos (FREITAS, 2002).

A questão de como o autor se manifesta será explorada adiante, mas segundo

Halliday (1987), as empresas tendem a se apresentar como persona grata, cuja “beleza” e

“virtude” são dignas de louvor, simpatia e apoio, assumindo o papel de Parceira,

Compatriota/Irmã-em-humanidade e Encarregada-de-uma-grande-missão. Sobre a questão

quem fala, a seleção das empresas pesquisadas para este trabalho teve como base o

Anuário “As 500 maiores empresas do Brasil: melhores e maiores”, de julho de 2004,

publicado pela revista Exame. Além de um ranking das 500 maiores empresas do Brasil, o

anuário também identifica as melhores e as maiores por setor. O presente trabalho

considerou as “Melhores e Maiores” de cada setor, sendo vinte setores identificados,

totalizando 40 empresas pesquisadas.

102

O critério para constar na lista das maiores é ser uma das 500 maiores empresas

privadas ou estatais do país, o que implica ter um faturamento anual superior a 149,8

milhões de dólares. Vários indicadores são utilizados para a análise de desempenho e as

empresas que atuam no país, mas não apresentam balanços separados para o Brasil e

agrupam seus dados financeiros na matriz, não fazem parte da pesquisa para o Anuário da

revista Exame.

Para a escolha das melhores, os pesquisadores da Revista Exame utilizaram

como critério de cálculo os seguintes indicadores e respectivos pesos: crescimento das

vendas (peso 10), investimento no imobilizado (peso 15), liderança de mercado (peso 15),

liquidez corrente (peso 20), riqueza criada por empregado (peso 25), rentabilidade do

patrimônio (peso 15), além de bônus (50 pontos para as dez empresas-modelo da última

edição do “Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa”, 50 pontos para as dez primeiras

da última edição do “Guia Exame As melhores empresas para você trabalhar”, 25 pontos

para cada uma das demais destacadas neste último guia.). As empresas que não publicam

ou não enviam demonstrações contábeis não ganham bônus.

Esse trabalho também considerou relevante ter duas empresas de cada setor,

aquela indicada “Melhor” e aquela indicada “Maior”. Entre a data da divulgação do

anuário e a data em que esta pesquisa se desenvolveu ocorreram duas mudanças. A

empresa Agip do Brasil, indicada como melhor no setor de serviços públicos, foi adquirida

pela Petrobrás Distribuidora (BR). O site da Agip do Brasil ficou indisponível para

consultas, e optou-se por considerar a segunda empresa da lista Centro Integrado de

Energia (CIEN), mas o site desta empresa estava indisponível, especificamente em

construção. Por essa razão, no setor de serviços públicos, a empresa pesquisada foi a

terceira empresa da lista “Melhores”, a Bahiagás.

103

A outra situação ocorreu com a Telegoiás Celular, primeira da lista “Melhores”

do setor de telecomunicações. A empresa é controlada pela holding, Tele Centro Oeste

Celular Participações S.A. (TCO), empresa que passou a fazer parte dos ativos do grupo

Vivo, joint venture formada pela Portugal Telecom e pela Telefônica Móviles. A Telegoiás

Celular foi eleita pela terceira vez consecutiva a melhor do setor de telecomunicações,

continua atuando no Estado de Tocantins e Goiás, agora com a marca Vivo e outro padrão

tecnológico. Neste caso, optou-se por fazer a pesquisa na própria Telegoiás Celular,

decisão reforçada pela consulta à segunda colocada da lista “Melhores” do setor de

telecomunicações, a Celular CRT, que atua no Rio Grande do Sul, também uma empresa

do grupo Vivo. Em abril de 2003, mediante reorganização societária, foi realizada a

unificação das empresas do grupo em torno da marca Vivo.

O Quadro 8, apresenta as empresas pesquisadas identificando o setor de atuação e

outras informações, tais como a época da fundação, o controle acionário e a posição que a

empresa ocupa na lista das “500 maiores empresas do Brasil”.

MELHORES E MAIORES DE 2004

SETOR MELHORES

Razão Social

Endereço Eletrônico

Data

funda-

ção

Posição

entre as

500

maiores/

Controle

acionário

MAIORES

Razão social

Endereço Eletrônico

Data

funda-

ção

Posição

entre as

500

maiores/

Controle

acionário

Alimentos,

bebidas

e fumo

Primo Schincariol

Ind. de Cerveja e Refrig.

do Nord. S.A.

Schincariol Nordeste

www.schincariol.com.br

1939 426

Brasileiro

Cia Brasileira de

Bebidas

CBB/Ambev:

www.ambev.com.br

1999 5

Brasileiro

Atacado e

comércio

exterior

Votorantim Export. e

Participações Ltda

VCP Exportadora

www.vcp.com.br

1995 276

Brasileiro

Petrobrás Distribuidora

S. A.

www.br.com.br

1971 2

Estatal

Automotivo Master Sistemas

Automotivos Ltda.

www.fmaster.com.br

1986 660

Brasileiro

Volkswagen do Brasil

Ltda

www.vw.com.br

1953 7

Alemão

Comércio

varejista

Comercial Automotiva

Ltda − DPaschoal:

www.dpaschoal.com.br

1949 215

Brasileiro

Cia Brasil. de Distrib. −

Pão de Açúcar: www.

grupopaodeacucar.com.

1948 12

Brasileiro

104

Confecções

e têxteis

Grendene S. A.

www.grendene.com. br

1971 344

Brasileiro

Vicunha Têxtil S. A.

www.vicunha.com.br

1946 133

Brasileiro

Construção Matec Engenharia e

Construções Ltda

www.matec.com.br

1990 536

Brasileiro

Construtora Norberto

Odebrecht SA.

www.odebrecht.com.br

1944 75

Brasileiro

Eletro-

eletrônico

Semp Toshiba S A

Amazonas www .

semptoshiba.com.br

1942 273

Brasileiro

Nokia do Brasil

Tecnologia Ltda

www.nokia.com.br

− 46

Finlandês

Farmacêu-

tico, higiene

e cosméticos

Natura Cosméticos

S. A.

www.natura.net

1969 116

Brasileiro

Unilever Brasil Ltda.

www.unilever.com.br

1929 26 Anglo-

holandês

Material

Construção

Camargo Corrêa

Cimentos S. A.− Cauê

www.cimentocaue.com

.br

1997 260

Brasileiro

Cimento Rio Branco S.

www.cimentoriobranco

.com.br

1933 88

Brasileiro

Mecânica

Voith Paper Máq. e

Equip. Ltda.

www.voith.com

2000/

1964

558

Alemão

Weg Indústrias S. A.

www.weg.com.br

1961 125

Brasileiro

Mineração Minerações Brasileiras

Reunidas S. A. − MBR

www.mbr.com.br

Início

dos

anos

Brasileiro

Companhia Vale do

Rio Doce

www.cvrd.com.br

1942 13

Brasileiro

Papel e

celulose

Aracruz Celulose S.A.

www.aracruz.com.br

1967 71

Brasileiro

Klabin S. A.

www.klabin.com.br

1899 60

Brasileiro

Plásticos

e borracha

Petroflex Ind. e

Comércio S. A.

www.petroflex.com.br

1977 185

Brasileiro

Pirelli Pneus S. A.

www.pirelli.

com.br

1929 72

Italiano

Química

e petroquí-

mica

Alberto Pasqualini –

Refap S/A

www.refap.com.br

2001 32

Brasileiro

Petróleo Brasileiro S.

A. − Petrobrás

www.petrobras.com.br

1953 1

Estatal

Serviços

de transporte

Gol Linhas Aéreas

Inteligentes

www.voegol.com.br

2001 147

Brasileiro

Varig S.A. Viação

Aérea Rio-Grandense.

www.varig.com.br

1927 25

Brasileiro

Serviços

diversos

Redecard S.A.

www.redecard.com.br

1996 298

Brasileiro

Credicard S.A.

www.credicard.com.br

1970 106

Brasileiro

Serviços

públicos

Bahiagás Cia de Gás da

Bahia

www.bahiagas.com.br

1991

387

Estatal

Eletropaulo Metropol.

Eletric. de S. P. S.A.

www.eletropaulo.com.

1899 20

Brasileiro

Siderurgia

e metalurgia

Albrás – Alumínio

Brasileiro S. A.

www.albras.net

1978 118

Brasileiro

Cia Siderúrgica

Nacional − CSN

www.csn.com.br

1941 24

Brasileiro

Tecnologia e

Computação

Serv. Fed. de Proces.

de Dados – SERPRO

www.serpro.gov.br

1964 281

Estatal

IBM Brasil Ind. de

Máq. e Serv. Ltda.

www.ibm.com.br

1917 54

Americano

Telecomu-

nicações

Telegoiás Celular S. A.

− Vivo Goiás

www.vivo.com.br

2003 406

luso-

espanhol

Telemar Norte Leste

S/A

www.telemar.com.br

1999 3

Brasileiro

Quadro 8 Melhores e Maiores de 2004

Fonte: elaborado pela autora a partir do Anuário “Melhores e Maiores”, de julho de 2004, da Revista Exame.

Algumas destas empresas não apresentam comunicação institucional própria.

As informações sobre a organização são apresentadas juntamente com as informações

105

sobre o grupo ao qual pertence, como é o caso da empresa Cimento Rio Branco (Grupo

Votorantim Cimentos), a Telegoiás Celular − Vivo Goiás (Grupo Vivo), Semp Toshiba −

Amazonas (holding controladora da fabricante de eletroeletrônicos Semp Thoshiba). O site

define que aquela é a estratégia ou modo de atuar de todas as empresas do grupo.

Determinadas empresas têm seu site vinculado ao site do grupo, isso significa

que algumas informações estão disponíveis em um link com informações da unidade,

enquanto informações estratégicas e/ou relacionadas às ações sociais e mesmo a história da

organização estão inseridas em textos com informações do grupo, exemplo deste caso, a

Construtora Odebrecht (Grupo Odebrecht), Pirelli Pneus (Grupo Pirelli), Votorantim

Celulose e Papel (Grupo Votorantim), Voith Paper (Grupo Voith). Esta última, com opção

de acesso somente em inglês e alemão.

As informações acerca de como a empresa atua junto à comunidade, em alguns

casos, exigiu a visita ao site do Instituto ou Fundação que coordena as ações de todas as

empresas do grupo. O próprio site da empresa indica o link para a consulta. Nesta situação

estão o Instituto Vivo (área de responsabilidade social da operadora de telefonia Vivo que

atua no Brasil), Instituto Votorantim (tem por objetivo ampliar e incrementar, centralizar

esforços, dividir resultados e dar suporte às ações sociais das empresas do grupo),

Fundação Vale do Rio Doce (atuar como instrumento social da empresa nas regiões onde

atua), Fundação Educar DPaschoal, Instituto Telemar, Fundação Volkswagen, Instituto

Unilever, Fundação CSN, Instituto Camargo Correia.

Outra consideração importante refere-se ao fato de que algumas dessas

empresas têm vínculos de propriedade entre si. Nesta situação, incluem-se a Eletropaulo

Metropolitana que tem como uma de suas controladoras a Companhia Siderúrgica

Nacional (CSN); a Albrás e a Companhia Vale do Rio Doce são empresas do grupo Vale

do Rio Doce; a empresa Cimento Rio Branco faz parte do grupo Votorantim Cimentos que,

106

junto com a Votorantim Celulose e Papel (VCP); fazem parte do grupo Votorantim; a

Redecard foi criada como uma divisão da Credicard e têm em comum os principais

acionistas.

Ainda, sobre os vínculos de propriedade, a Petrobrás Distribuidora é uma das

empresas do grupo Petrobrás; a Petroflex tem como um dos acionistas a Braskem (empresa

não pesquisada), que é controlada pela Odebrecht; a Caemi Mineração e Metalurgia S/A

(empresa não pesquisada) detêm o controle acionário de 85% da MBR. A Eletropaulo é

controlada pela CSN. Em 2003, a Caemi teve o controle acionário adquirido pela Cia Vale

do Rio Doce (CVRD). A CVRD era, até então, concorrente direta da MBR e, mesmo com

a aquisição, optou por manter a direção da empresa e deixar que a MBR seguisse caminho

próprio (Anuário “Melhores e Maiores”, Revista Exame, jul. 2004, p. 232).

4. 2 COMO AS EMPRESAS COMPREENDEM O MOMENTO ATUAL DOS

NEGÓCIOS

Nesta seção procura-se evidenciar como as empresas compreendem o momento

atual dos negócios, ou seja, quais são as questões que demandam respostas da organização

neste começo de século XXI. Os discursos das empresas confirmam os aspectos apontados

no Capítulo 1 acerca das transformações sociais (em suas diversas dimensões),

organizacionais e institucionais. Por isso, nesta seção, são analisados os discursos de

empresas de vários setores.

Em Mensagem do Presidente, no site da Aracruz, argumenta-se que as

empresas vivenciam um novo ambiente de negócios. Neste ambiente, as demandas sociais

e ambientais tornam-se tão relevantes quanto às demandas por produtividade, qualidade do

produto e eficiência operacional. A competitividade das empresas passa a ser, cada vez

107

mais, avaliada por sua sustentabilidade econômica, social e ambiental, conforme uma visão

de longo prazo do negócio.

Este novo cenário demanda das empresas responsáveis ainda maior cuidado

e transparência na prestação de contas de suas ações à sociedade. Em todo o mundo, é

crescente o interesse da sociedade pelo desempenho social e ambiental das empresas.

Ainda, segundo o site da Aracruz, há um consenso de que a geração de riquezas para a

sociedade é um dos principais fatores de sustentabilidade de qualquer negócio.

Além das questões relacionadas à responsabilidade social e ambiental, esta

empresa aponta outros aspectos igualmente importantes que caracterizam o atual ambiente

de negócios, tais como: a necessidade de pesquisa e desenvolvimento tecnológico; a

importância da qualidade dos produtos e serviços; a preocupação com o bem-estar dos

empregados; a capacidade para atrair, desenvolver e manter profissionais talentosos,

qualificados e em sintonia com as metas, os valores e a cultura da empresa. A gestão com

foco em resultados, o trabalho em equipe, um ambiente de trabalho que incentiva e

valoriza a iniciativa e o profissionalismo, também são elementos indispensáveis para uma

atuação competitiva e em sintonia com as rápidas mudanças que ocorrem no mundo.

A Nokia, em seu site, argumenta que no atual ambiente de negócios os

grupos interessados expressam mais suas expectativas. Os clientes, assim como as

ONGs e a mídia, desejam saber como gerenciamos a nossa cadeia de fornecimento; os

investidores realizam mais pesquisas sobre o desempenho ético e, em alguns casos, criam

índices de referência; os funcionários desejam mais oportunidades de discutir questões

relacionadas ao seu bem-estar; os governos e as organizações intergovernamentais (OIGs)

como a ONU, a UE e a OCDE publicam códigos de práticas e criam ou alteram a

legislação com respeito a temas como os materiais dos produtos, a reciclagem, o controle

das empresas, a igualdade de oportunidades e o sistema de informações.

108

A empresa alega que, além de uma marca de confiança, nesse momento atual

dos negócios, é fundamental ter boa reputação. A "licença para fazer negócios" começa

com o cumprimento da lei e as boas práticas, de que são exemplos: o trabalho ambiental,

os programas para os funcionários e o gerenciamento ético e eficiente da cadeia de

fornecedores. Mas a boa reputação se fomenta, sobretudo, mediante a participação na

comunidade. Ou seja, confiança e boa reputação a empresa conquista ao demonstrar a sua

capacidade e responsabilidade para responder às expectativas dos grupos interessados. Em

longo prazo, segundo site da empresa, “como expressa apropriadamente o World Council

for Sustainable Business, ‘as empresas não poderão alcançar sucesso se as sociedades

fracassarem’ ” (disponível em http://www.nokia.com.br/nokia/0,8764,46317,00.html)

A Cia Vale do Rio Doce (CVDR), em seu site, afirma que nas empresas

modernas, todos – patrões e empregados − sabem que, para poderem atuar de forma

competitiva, conquistar o seu lugar no mercado precisam se ver como parceiros numa

espécie de modelo “ganha-ganha”. O importante é atingir as metas individuais e

corporativas, pois todos serão beneficiados. Nesse sentido, é fundamental que exista um

clima positivo de bem estar e satisfação. Assim, o trabalho rende mais e todos se

comprometem com o sucesso da empresa, que é também o sucesso de cada um.

Para manter o clima organizacional harmônico entre a empresa e os

empregados, a Vale oferece ao empregado um canal aberto de comunicação para conciliar

esta relação, além de programas específicos na área de recursos humanos, pois o Setor de

Recursos Humanos tem interesse em garantir um sistema de relações trabalhistas que seja

atuante e rápido na identificação de conflitos e na resolução dos mesmos. A contradição

está presente aqui, pois a Vale descreve a si mesma como uma empresa democrática,

mostrando-se aberta na relação com os empregados, ao mesmo tempo, interessa-se por

identificar e resolver o mais rápido possível os conflitos que possam surgir dessa relação.

109

Quando a Vale dá voz a um de seus departamentos, no caso acima o Setor de

Recursos Humanos, ela usa o discurso competente porque afinal trata-se de especialistas

que por conhecerem o que fazem vão sempre tomar as melhores decisões e, ao mesmo

tempo a empresa transfere para o esse setor o impacto negativo que porventura possam ter

as decisões do departamento. É um discurso lacunar porque não diz que esse setor toma

decisões conforme parâmetros estabelecidos estrategicamente pela empresa e que podem

não coincidir com os interesses dos trabalhadores.

No ambiente atual de negócios, a Cia Siderúrgica Nacional (CSN) considera

que o ser humano é o que faz a diferença nas empresas, especialmente em um contexto no

qual recursos tecnológicos e outros investimentos em maior ou menor proporção se

equivalem. A empresa não deve medir esforços para oferecer aos empregados um ambiente

de trabalho agradável e seguro, além de investir em formação educacional e profissional.

Desse modo, capacitar a equipe para enfrentar os desafios e alcançar o nível de

qualidade exigido no mundo dos negócios.

A Gol Linhas Aéreas destaca a importância do controle de custos

operacionais e do gerenciamento dos rendimentos para uma maior flexibilidade na

fixação de preços dos produtos (tarifas). Eficiência operacional, serviços confiáveis e

satisfação dos clientes são aspectos importantes em mercados altamente competitivos.

Com base no conceito de baixo custo, a Gol constrói seu modelo de negócios com

melhoria de processos e na gestão da empresa.

A Vivo/Telegoiás Celular afirma a necessidade de agilidade nas operações, de

máxima qualidade dos serviços, de inovação e do uso de tecnologia de ponta. Um dos

desafios que toda grande empresa enfrenta é a busca por novos talentos, a necessidade de

uma equipe articulada, dotada de energia, entusiasmo e idéias, aspectos imprescindíveis

para geração de resultados e o contínuo crescimento empresarial em um ambiente de

110

competitividade acirrada, em que o ritmo de mudanças é muito rápido. A grande

preocupação com tecnologia de ponta e “novidades” no site da Vivo e da Nokia

evidenciam a situação da indústria de celulares em que os aparelhos são trocados, em

média, a cada dois anos, o que explica ou se justifica pelo ritmo quase frenético com que as

empresas apresentam as novidades (Anuário “Melhores e Maiores”, Revista Exame, Jul.

2004, p. 218).

A Votorantim Celulose e Papel (VCP) argumenta que a superação dos níveis

de desempenho ocorre por meio do aprendizado contínuo e pela busca e adoção das

melhores práticas. Estes são os aspectos que possibilitam a geração de valor e de

diferenciais competitivos capazes de garantir uma atuação global. A busca por outros

mercados também caracterizou a atuação da Voith Paper, Petroflex, Natura, Grendene,

Weg, que também diversificou sua linha de produtos.

Determinadas empresas apontam que na busca por competitividade se

reestruturaram, desfazendo-se de alguns negócios e especializando-se, como é o caso da

Klabin, que concentrou esforços e recursos no fornecimento de papelão. É, também, o caso

da IBM que vendeu o negócio de computadores pessoais para a companhia chinesa Lenovo

Group Limited. O negócio de computadores pessoais definiu a atuação da IBM nos anos

80. No decorrer da década de 90, a fabricação de computadores pessoais (PCs)

comprometia as margens de lucro da empresa que concentrava-se no negócio de serviços e

softwares.

Determinadas empresas apostaram na diversidade como uma estratégia para

compensar as oscilações no mercado consumidor brasileiro, como a Semp Toshiba e a

Grendene. Enquanto outras investiram em novos projetos, em modernização, aumento da

capacidade instalada e em infra-estrutura para buscar novos mercados e consolidar

mercados conquistados. Este é o caso da MBR, Aracruz, VCP, DPaschoal, Cauê, Refap.

111

Algumas empresas investiram em aquisições como é o caso da CVRD, que adquiriu a

Caemi que controlava a MBR, sua concorrente direta. A aquisição da Agip do Brasil pela

Petrobrás Distribuidora e a aquisição da Telegoiás Celular pela Vivo.

Determinadas empresas, como a Credicard e a Redecard, cresceram junto com

e estimulando a mudança de comportamento. O “dinheiro de plástico” passou a fazer

parte da vida das pessoas. Por volta de 2000, havia 23 milhões de cartões de crédito e

débito; por volta de 2004, são 47 milhões (Anuário “Melhores e Maiores”, Revista Exame,

jul.2004, p. 168). Outro exemplo de tecnologia aliada a novos comportamentos foi o setor

de telefonia celular. Em 2003, no Brasil, o número de celulares ultrapassou o de telefones

fixo.

Mudanças de comportamento, também foi o que Schincariol, Grendene e

Natura buscaram, investindo pesado em marketing e publicidade associados a “novos”

produtos. A Natura associou sua marca aos conceitos de biodiversidade e desenvolvimento

sustentável. A Grendene investiu em diversidade de produtos e campanhas com

celebridades. A Schincariol lidou com o fato de ter o seu presidente assassinado, ao

mesmo tempo que efetivava uma estratégia de marketing que mexeu com o mercado

brasileiro de cerveja, tradicionalmente dominado pela Ambev: foi o lançamento da “Nova

Schin” e do comercial “Experimenta”.

Quanto às empresas estatais, há uma tendência a adotar a forma de gestão dos

concorrentes privados. O Serpro corta custos, busca novos mercados, qualificação de

pessoal, certificação de serviços, integração de redes e adoção de softwares livres,

investimento em infra-estrutura. A Petrobrás investe em expansão, novos mercados e

parcerias estratégicas.

A Bahiagás investe em expansão com a construção de gasodutos, aumento do

número e categorias de clientes, apostando no crescimento do consumo de gás natural que,

112

conforme site da empresa, oferece segurança, praticidade e conforto, eficiência e

modernidade, além de vantagens ambientais. A Petrobrás Distribuidora investe em

pesquisa tecnológica, adota programas destinados ao cliente que visam a otimização do uso

de produtos da Companhia e a redução dos custos para o cliente, também informa estar

atenta a novas oportunidades de negócios.

Os números apresentados pelas empresas em seus sites e os indicadores por

setor (Anuário “Melhores e Maiores” da Revista Exame, Jul. 2004, p. 158-159) mostram

que são empresas com realidades distintas no crescimento das vendas, rentabilidade do

patrimônio, margem das vendas, liquidez corrente, investimentos no imobilizado e riqueza

criada por empregado. A análise do discurso das empresas, entretanto, permite identificar

respostas comuns aos desafios enfrentados nos últimos anos, conforme seção 4.4.

4.3 COMO AS EMPRESAS “COMPREENDEM” A SUA EXISTÊNCIA

Nesta seção são destacados diversos exemplos de como as empresas

“compreendem” a sua existência no atual contexto de negócios. Foram selecionados

discursos de empresas de diferentes setores, de modo a evidenciar os elementos retóricos,

simbólicos e ideológicos que estas mobilizam em seu discurso na WEB.

Em seu site, a Natura apresenta as suas crenças e estas indicam uma concepção

de realidade e como a empresa pode ou não, deve ou não construir a sua existência. Essas

crenças são apresentadas a seguir:

a) a Natura acredita que a vida é um encadeamento de relações. Acredita

profundamente na importância das relações e na possibilidade de uma grande

revolução humana na busca pela paz, harmonia e beleza do ser;

113

b) a Natura acredita que no mundo, cada ser, cada organização, cada país tem

potencial para se aperfeiçoar e para aperfeiçoar suas ações. A busca

permanente por aperfeiçoamento promove o desenvolvimento dos indivíduos,

das organizações e da sociedade, gerando conquistas, enriquecimento e

sabedoria;

c) a Natura acredita no compromisso com a verdade como o caminho para o

alcance do aperfeiçoamento e da qualidade das relações. Acredita que o

compromisso com a verdade é o caminho para uma revolução transformadora

de todas as relações tanto pessoais quanto de mercado;

d) a Natura acredita que a vida se manifesta através da diversidade. Acredita

que o cultivo da interação entre pessoas diferentes gera a energia necessária à

evolução dos indivíduos, das organizações e da sociedade;

e) a Natura acredita na busca da beleza como aspiração da alma, da mente e do

corpo. Acredita que a beleza é um anseio legítimo de todo ser humano, por isso

deve estar liberta de preconceitos e de manipulações;

f) a Natura acredita que a empresa é um dinâmico conjunto de relações, cujo

valor e perpetuação estão relacionados à sua capacidade de contribuir para o

aperfeiçoamento da sociedade. Acredita que o valor da empresa se amplia

proporcionalmente à sua capacidade de estabelecer relações de qualidade com

consumidores, consultoras, colaboradores, fornecedores, acionistas e toda a

comunidade, promovendo seu enriquecimento material, emocional e espiritual.

A Natura, ao falar do compromisso com a verdade, emite uma crítica à

sociedade de consumo em geral. Nesta sociedade, e no mundo dos cosméticos em

particular, tem prevalecido o engano, o ilusório, o falso na busca do êxito a qualquer preço.

114

Desse modo, a sociedade perde a oportunidade de viver relações baseadas em verdades que

personalizam e aperfeiçoam os indivíduos e as organizações. A empresa critica a sociedade

de consumo em geral e o mundo dos cosméticos em particular pela manipulação do anseio

legítimo de todo ser humano pela beleza. Isso ocorre com a imposição de estereótipos e

preconceitos que estabelecem padrões de beleza relacionados à idade, raça,

comportamento. Ou seja, a sociedade impõe padrões ao invés de incentivar e valorizar a

diversidade.

A Natura argumenta que acredita e está comprometida com a necessidade e

possibilidade de desmistificação desta atitude. Justifica que quanto maior a diversidade,

maior a riqueza e a vitalidade de todo o sistema, de toda a rede de relações. Assim é na

ecologia ambiental, assim é, também, na ecologia das relações humanas (e nas relações de

mercado!). As empresas existem numa tal realidade para atender às necessidades dos

indivíduos e da sociedade através de produtos, serviços e ações que contribuam para um

desenvolvimento econômico-ambiental sustentável, além de socialmente justo.

Desse modo, a empresa apresenta uma visão de mundo a partir de suas crenças.

O mundo, a sociedade, as organizações como são, e como devem ser. Mas, o discurso é

ambíguo. Se não se pode discordar da crítica que a empresa faz à manipulação e

mistificação do conceito de beleza, também não se pode ignorar algum grau destes

aspectos no que a Natura define suas causas (“nossas causas”): o uso sustentável da

biodiversidade brasileira, o combate ao estereótipo da mulher e a defesa da importância do

vínculo mamãe e bebê, sendo que, para cada causa, existe uma linha de produtos Natura

Ekos, Natura Chronos, Natura Mamãe e bebê.

A Aracruz, a Natura, a MBR, a VCP, a CVRD, a Petrobrás, em seu web site,

destacam um aspecto fundamental da sua existência. Essas empresas têm em comum a

dependência de recursos da natureza para ter sua matéria-prima. Por isso, a

115

responsabilidade para com a biodiversidade e o desenvolvimento sustentável, o equilíbrio e

ou a harmonia entre a empresa, a natureza e a comunidade em que atuam são aspectos

bastante enfatizados. Desenvolvimento sustentável, essas empresas explicam, é aquele no

qual o progresso social e econômico é realizado em harmonia com a natureza.

Para a Aracruz, suas práticas florestais visam o mínimo impacto ambiental,

pois os plantios florestais da empresa estão localizados numa área “também ocupada” pela

Mata Atlântica. A Aracruz detém a maior área de reservas florestais nativas de Mata

Atlântica da Bahia e Espírito Santo. Uma mata de rica biodiversidade, a empresa

argumenta, apesar de ter sido devastada, anteriormente, ao longo de décadas, pelo uso

inadequado do solo e dos recursos naturais. No Espírito Santo, conforme a Aracruz restam

apenas 8% da Mata Atlântica. Uma área que a empresa ajuda a preservar e recuperar a

partir do reflorestamento e do cultivo de eucalipto.

A Aracruz argumenta que, entre a demanda mundial por mais madeira e a

defesa do meio ambiente, o eucalipto tem sido uma saída racional para diversas regiões do

planeta, além de ecologicamente correta para manter o progresso e o bem-estar da

humanidade. A Aracruz argumenta que quando investe na plantação de eucalipto, não está

investindo somente na própria empresa, mas também no social. Além de produtos (celulose

e outros) que serão comercializados, as pesquisas realizadas ao longo de décadas geram

conhecimento. Essa atividade estimula o mercado regional, contribui para a geração de

empregos e impostos, atrai fornecedores e novos negócios, evita a migração para as

cidades, promove a qualificação profissional na região e gera recursos para a ação social

nas áreas de abrangência da empresa.

A Aracruz defende que um bom negócio é aquele em que todos saem

ganhando. A empresa desenvolve parcerias com produtores rurais independentes para o

plantio de eucaliptos em terras inativas, além de diversos programas voltados para as

116

comunidades vizinhas de suas instalações (por exemplo, comunidades indígenas

localizadas no município de Aracruz, no Espírito Santo). No link “Comunicação com as

partes interessadas”, entretanto, a empresa informa que recebeu a visita de um grupo de

trabalho da Comissão de Direitos Humanos da Câmara de Deputados, em dezembro

[2003?], para apurar possíveis violações de direitos humanos associados aos plantios de

eucalipto no Espírito Santo e na Bahia. A empresa mostrou documentação e dados

concretos que comprovavam o seu respeito pelos direitos humanos.

A Aracruz enfrentou, ainda, algumas campanhas contra os plantios de

eucalipto, no Brasil e na Europa. No Brasil, movimentos em sua maioria sociais,

segundo a empresa, opõem-se ao modelo econômico baseado na economia de mercado

e na globalização e situam os plantios florestais neste contexto. Esses movimentos

receberam o apoio de algumas ONG’s européias. A Aracruz, conforme seu site, respondeu

a todos os questionamentos com esclarecimentos detalhados e de modo coerente com sua

postura ética e de transparência. De fato, na pesquisa realizada com quarenta empresas, a

Aracruz foi a única empresa que afirmou explicitamente ter suas atividades

contestadas.

A postura ética e de transparência da Aracruz, segundo seu web site, vai ao

encontro das demandas sociais e visa à atender o ambiente normativo e institucional,

o que inclui a publicação de Relatório Social e Ambiental, adoção de um Código de

Conduta, de Princípios de Governança Corporativa, e a reformulação do site da empresa na

Internet. A empresa informa que o site recebeu cerca de 327 mil visitantes, no ano [2003?],

e teve 2,7 milhões de páginas acessadas.

A Natura alega que enfrenta de forma responsável os impactos ambientais

resultantes de suas atividades no setor de cosméticos, saúde e fitoterápicos, tanto no Brasil

quanto no exterior. A empresa afirma que cumpre a legislação, visa a ecoeficiência no

117

gerenciamento de toda a sua cadeia de geração de valor (por exemplo, redução dos

impactos ambientais das embalagens), incorpora tecnologias limpas, a questão ambiental é

tratada como tema transversal e estratégico em sua estrutura organizacional, dissemina a

cultura da responsabilidade ambiental, individual e coletiva entre colaboradores,

fornecedores, clientes, etc., busca desenvolver projetos e orienta investimentos visando à

compensação ambiental pelo uso de recursos naturais e pelo impacto causado por

suas atividades.

A Natura defende o investimento em estudos interdisciplinares para se chegar a

um modelo de extração adequado de determinada matéria-prima sem danificar

ecossistemas (a Mata Atlântica, a Amazônia, por exemplo) e sem prejudicar a economia

local das populações envolvidas (por exemplo, comunidades indígenas), evitando a

dependência econômica de um só produto, o que acarretaria a destruição da biodiversidade

e das comunidades envolvidas (do conhecimento e da cultura de populações tradicionais).

Por isso, a Natura define-se como uma empresa que tem responsabilidade para com as

gerações futuras.

A Minerações Brasileiras Reunidas (MBR), ao falar de sua atividade de

extração de minério de ferro, apresenta imagens de lagos, flores, plantas e animais. No

texto, argumenta que trabalha em região ambientalmente sensível (Quadrilátero Ferrífero,

no Estado de Minas Gerais), que busca as melhores práticas de gestão ambiental e

antecipa-se à legislação relativa ao meio ambiente. Portanto, argumenta, a mineração

organizada é compatível com o meio ambiente e com as comunidades vizinhas e que os

projetos e atividades da empresa são marcados pelo diálogo permanente com as

comunidades vizinhas.

Para a instalação do Complexo Tamanduá, uma das unidades operacionais da

MBR, foram necessários três anos de intensas negociações, que resultaram em um acordo

118

com as comunidades vizinhas às minas. Acordo que prevê monitoramento rigoroso de

todas as atividades inerentes à operação que afetam o ambiente e a população vizinha (por

exemplo, explosões, ruídos, poeira, etc)

A Votorantim Papel e Celulose (VCP) afirma que busca associar a imagem da

empresa com o compromisso e a responsabilidade pelo meu ambiente. Argumenta ter

como prioridade o respeito pela natureza, prevenindo e reduzindo os impactos adversos,

embora não especifique e nem discuta quais sejam, e que o relacionamento da Companhia

não se limita ao mercado a que se destinam seus produtos ou aos seus profissionais, mas

expande-se atingindo diversos setores da sociedade.

Segundo o web site da empresa, quando uma empresa se instala em

determinada comunidade, está criando uma série de relações, não apenas com o mercado a

que se destinam seus produtos e com os empregados envolvidos na produção. Empresas

criam relações com as pessoas, com os vizinhos, com os consumidores, com os governos,

etc. Portanto, queiram ou não, empresas relacionam-se com setores diversos da sociedade,

com a população que consome e com aquela que ainda nem teve acesso ao consumo,

especialmente, num país que tem tantos reconhecidos problemas de exclusão social.

A Cia Vale do Rio Doce (CVRD) afirma que o respeito e o valor atribuído ao

ser humano são fundamentais para o desenvolvimento dos negócios e projetos da empresa..

A “filosofia” de relacionamento para os diversos públicos que interagem com a

Companhia, “amadureceu”, ao longo dos 62 anos de existência da empresa. A Vale tem

como premissa promover o crescimento profissional de seus empregados, contribuir com o

desenvolvimento das comunidades onde está presente, incentivando a integração família-

empresa, e investindo na preservação do meio ambiente.

Estas iniciativas, segundo a Vale, geram valor para a empresa, motivam os

empregados cada vez mais e, conseqüentemente, otimizam os resultados. Quanto ao meio

119

ambiente, a empresa se diz comprometida com o conceito de desenvolvimento sustentável,

que visa o equilíbrio entre a proteção do meio ambiente e a necessidade de crescimento

econômico, com a garantia do uso consciente e eficaz dos recursos naturais, logo, com a

melhoria da qualidade de vida das pessoas.

A empresa também cita o bom relacionamento que mantém com as

comunidades indígenas, fator indispensável para o sucesso das atividades operacionais da

Vale na área de influência do Projeto Ferro Carajás (Estado do Maranhão e Pará). Informa

que as atividades da empresa se efetivam em propriedade da empresa, áreas públicas

concedidas e de terceiros, seguindo o Código de Mineração, entre outras diversas

situações. Isso significa que a área sob interferência ou influência da Vale é de cerca

de 2 milhões de hectares, distribuída em vários estados e municípios, sob diversas

condições legais e normativas e em diferentes ambientes naturais e sócio-econômicos.

A Klabin afirma que, aos 105 anos de existência, tem orgulho de ser uma

empresa brasileira reconhecida internacionalmente pelos altos padrões de qualidade de

seus produtos e seu profundo respeito pela natureza, num cenário de desafios colocados

pela globalização e competição acirrada. Foi a primeira empresa do mundo a receber o

certificado FSC (Forest Stewardship Council) pelo manejo de planta medicinal em suas

florestas no Paraná, a primeira empresa do mundo a produzir celulose de eucalipto de fibra

curta com matéria-prima 100% certificada.

A empresa investe em pesquisas, principalmente nos campos da genética,

silvicultura e manejo de solo. Preserva 119 mil hectares de matas nativas, mantidas em

consórcio com 183 mil hectares provenientes de projetos de reflorestamento de pinus e

eucaliptos, o que garante a biodiversidade e o equilíbrio da natureza, segundo a Klabin. As

matas naturais interligadas, em corredores, com a parte de reflorestamento comprovam que

nem todas as atividades de reflorestamento produzem “Florestas do silêncio”, argumenta a

120

empresa que é possível conciliar desenvolvimento econômico com a conservação da

natureza.

A Petrobrás destaca que o petróleo é um componente básico para mais de 6.000

produtos que influenciam a vida, os hábitos e os costumes a partir de inovações que o

petróleo proporcionou com seus inúmeros derivados, até chegar aos dias atuais, quando se

tornou um produto indispensável à vida moderna. Mas, a Petrobrás “abastece” o país com

algo além de derivados de petróleo, ao cumprir o seu papel de empresa pública e estender

ao bem-estar da sociedade a mesma preocupação com que produz petróleo e derivados. A

empresa “entende” que ao interagir com o meio ambiente e consumir seus recursos

naturais, deve prestar contas à sociedade sobre o impacto de suas atividades na biosfera e

contribuir para a melhoria da qualidade de vida da população.

Em seu web site, a empresa afirma que, como realiza atividades potencialmente

poluidoras, que geram produtos poluentes, as grandes companhias de petróleo preocupam-

se muito com a proteção ao homem e ao meio ambiente. No Brasil, isso não é diferente.

A Petrobrás procura conduzir todas as suas atividades reduzindo ao mínimo as alterações

nos ecossistemas, tornando compatíveis todas as fases da indústria do petróleo com a

preservação do meio ambiente, a segurança das pessoas e das instalações e a melhoria da

qualidade de vida.

Em determinadas empresas, a relação entre a sua existência e a dependência de

recursos da natureza não é tão óbvia, ainda assim, as empresas procuram justificar a sua

existência. A Construtora Odebrecht afirma estar consciente das mudanças que provoca na

natureza, ao realizar muitas de suas obras, por isso dedica especial atenção para evitar que

este aspecto resulte em desequilíbrios, normalmente danosos, ao meio ambiente. Essa

preocupação tem sido demonstrada em iniciativas de apoio aos clientes, no sentido de

desenvolver alternativas de projeto visando à preservação ambiental.

121

Para encerrar essa seção, apresenta-se, brevemente, o discurso de uma empresa

cujo setor de atuação é emblemático do final dos anos 90 e começo dos anos 2000. O

discurso por meio do qual a Nokia justifica a sua existência tem três etapas. Na primeira, a

empresa destaca os benefícios que pode proporcionar à sociedade mundial. Em seu site, a

Nokia argumenta que o impacto de suas atividades na sociedade implica responsabilidades

para a empresa que vão além do fornecimento de produtos úteis, seguros e de qualidade.

Ao justificar suas atividades no ramo de comunicações móveis, afirma que estas podem

ajudar a transpor a divisão digital, tornando as comunicações móveis universais e

respeitando, ao mesmo tempo, as economias e culturas locais.

As comunicações móveis podem prestar uma importante contribuição para o

desenvolvimento sustentável pela sua responsabilidade ecológica (possibilidade de redução

do uso de matéria-prima e energia), por estimular a economia (contribuem para a eficiência

das empresas em áreas como logística, marketing e comunicações internas, além de ser

uma valiosa ferramenta para as pequenas empresas), por possibilitar o estabelecimento de

redes sociais (o uso do celular permite estabelecer e manter relações de formas cada vez

mais variadas) e por estimular a maior facilidade de acesso às informações (permite a

rápida circulação de informações e notícias).

Numa segunda etapa, o discurso trata, ainda que indiretamente, dos impactos

negativos que as atividades da empresa podem trazer para a sociedade, razões pelas quais

suas atividades e a sua existência podem ser questionadas. A empresa argumenta que se

obtidas da forma correta, as vantagens, citadas anteriormente, superam os possíveis efeitos

negativos ou preocupações públicas, tais como o risco de uma crescente divisão digital, as

dúvidas sobre os problemas de saúde, o consumo de energia em modo de espera, o

problema do lixo e da reciclagem, o possível lado negativo da globalização e a variação no

comportamento dos consumidores.

122

A empresa reconhece que, como líder do mercado com operações globais, tem

um importante impacto na sociedade. Com uma parcela de mercado na telefonia móvel de

aproximadamente 40% e com cerca de 1/3 dos telefones utilizados, os produtos da empresa

influenciam a vida de centenas de milhões de pessoas. A empresa, por toda a cadeia de

valor, afeta o emprego, o bem-estar social e o desenvolvimento econômico, tanto em países

desenvolvidos como em desenvolvimento. Por meio do ciclo de vida dos seus produtos,

afeta a ecologia e, por suas relações com os funcionários e pela gestão da cadeia de

fornecimento, influencia os direitos humanos.

Neste momento, o discurso tem uma inflexão, nesta terceira etapa, a empresa,

não só restabelece a necessidade de suas atividades para a sociedade, como também invoca

melhores condições para a sua atuação. Para a Nokia, todos os interessados esperam que a

empresa fabrique produtos seguros e de alta qualidade e que, ao mesmo tempo, a empresa

respeite a lei, proteja o meio ambiente e adote as práticas éticas corretas. Mas, argumenta

que os benefícios das comunicações digitais para a sociedade só serão alcançados a partir

do esforço de várias organizações, não apenas do setor privado, no longo prazo. Portanto,

políticas favoráveis ao setor de telecomunicações e infra-estrutura são imprescindíveis.

Esses breves exemplos dos discursos das “Melhores e Maiores” de 2004 na

WEB, permitem concluir que estas empresas mobilizam recursos retóricos, simbólicos e

ideológicos. Recursos retóricos, porque as palavras são utilizadas e organizadas visando

persuadir os públicos-chave da importância da empresa para o atual contexto social,

aspecto que será analisado na próxima seção 4.4.

Quanto aos recursos simbólicos, a empresa procura explicar e justificar a sua

existência ou razão de ser a partir de palavras como responsabilidade, ética, realização de

sonhos, busca pela beleza, relações verdadeiras, diálogo, harmonia com a natureza,

123

palavras que mobilizam significado congruente com os valores, crenças e expectativas da

sociedade e dos diferentes públicos.

Quanto aos recursos ideológicos, identifica-se, principalmente a legitimação,

pois os discursos visam a aceitação da empresa e o apoio dos diferentes públicos às suas

atividades de forma a garantir os recursos e a manutenção e ampliação do poder. Embora

não sejam objetos de estudo desta pesquisa, as outras formas de operação da ideologia

(conferir seção 2.2) também estão presentes como a unificação (uso de valores, ações e

temas que unificam) e dissimulação (ausência de temas que possam comprometer a

“virtude” e a “beleza” da organização).

4. 4 ELEMENTOS COMUNS E ELEMENTOS AUSENTES DOS DISCURSOS DAS

EMPRESAS NA WEB

Após a análise das questões preliminares e da definição do gênero do discurso

pesquisado, a fase seguinte da análise retórica volta-se para as partes que compõem o

discurso retórico − a invenção, a disposição, o estilo e a ação − das empresas pesquisadas.

Visto que a disposição (modo como os argumentos são ordenados na WEB por meio de

links e boxes) e a ação (modo como o discurso é proferido na WEB por meio de texto,

imagens e som), foram exploradas nas seções 2.3, 4.2 e 4.3; nesta seção, a disposição e a

ação, cederam espaço para a invenção e estilo.

No Quadro 9, elabora-se uma síntese dos elementos retóricos que foram

identificados na pesquisa e em seguida apresenta-se a análise dos textos das empresas em

seu web site.

124

Elementos e estratégias do discurso das “Melhores e Maiores” de 2004

Ethos: argumentos

vinculados ao caráter moral

que o orador deve assumir

para inspirar confiança,

credibilidade e simpatia

Credenciais

• Origem: alega tradição que remete a uma origem nobre

• Identidade: descreve a si mesma como virtuosa e bela

(justa, corajosa, magnânima) de modo a despertar

simpatia.

• Capacidade (sabe fazer): apresenta-se como “alguém”

que tem conhecimento, portanto é capaz de ajudar e ser

útil aos clientes e à sociedade.

• Realizações (o que fez ou faz): apresenta dados

autobiográficos que acentuam a experiência/

competência.

• Atuação/estratégia (como faz): apresenta-se como

“alguém” cuja atuação merece o sucesso e o

reconhecimento.

• Objetivos/compromissos: apresenta justificativas

socialmente aceitáveis para a razão de ser da empresa.

Pathos: argumentos

vinculados às características

psico-sociais do auditório, de

modo a suscitar emoções,

paixões, sentimentos

Apelos

• Valores (concretos e abstratos): a empresa apresenta

valores que motivem o ouvinte a fazer certas escolhas

em vez de outras ou a justificar certas escolhas.

• Crenças: a empresa apresenta crenças que reforçam

determinada visão de mundo.

• Sentimentos: a empresa humaniza-se, mostra que tem

sentimentos (tem coração).

• Opiniões: a empresa tem opiniões sobre aspectos, fatos

que são de interesse comum, portanto se preocupa (tem

cérebro).

• Alusões: referências a elementos culturais, históricos,

etc., comuns com o público.

• Vantagens: a empresa acena com vantagens para o

público.

Logos: o argumento-tipo é

que se faz por meio da

amplificação que visa

suscitar uma valorização

qualitativa da empresa

Auto-

afirmações

cativantes

• A empresa é a única que faz, foi a primeira ou está entre

as primeiras a fazer (pioneira), está entre as poucas que

fazem (rara), é a que faz mais ou está entre elas (líder), é

a melhor ou está entre as melhores, faz muito, é a maior

ou está entre as maiores, recebeu prêmios, homenagens.

Provas: argumentos de

reforço

Provas

• Certificados, selos, números, relatórios, a empresa na

imprensa.

Lugares-comuns: temas a

partir dos quais se retira os

argumentos

Temas

• Utilidade: uma empresa “virtuosa” pode proporcionar

maior utilidade, a virtude permite ser benfazejo.

• Compatibilidade: é prova de virtude reconhecer a beleza

dos usos, costumes de cada povo e tudo quanto

manifesta as práticas estimadas no seio de cada

comunidade.

• Transcendência: é prova de virtude tudo que se faz em

atenção aos outros e à pátria em detrimento de interesses

próprios.

Personificação: estratégia

lingüística que visa

estabelecer uma

personalidade para a empresa

e torná-la persona grata

Personas

• Metáforas: imagens que personalizam e humanizam a

empresa.

• Personas: Parceira, Moderna/Irmã-em-humanidade,

Encarregada-de-uma-grande-missão.

Quadro 9 Elementos e estratégias do discurso das “Melhores e Maiores” de 2004

Fonte: elaborado pela autora a partir de Aristóteles [19−], Freitas (2002), Halliday (1987), Klein (2002),

Leach (2002), Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996), Reboul (2000).

125

As diferenças entre as empresas pesquisadas já foram apontadas, entretanto,

estas empresas têm em comum o fato de que existem e realizam suas atividades no atual

contexto de negócios e, muitas, têm em comum o fato de que atuam em âmbito

internacional como, por exemplo, Petrobrás, Odebrecht, CVRD, CSN, Nokia, Vivo, Voith

Paper, Unilever, Volkswagen. O discurso organizacional como prática social não só adere

a esse contexto, mas busca influenciá-lo. Nesse sentido, é possível identificar elementos

comuns, assim como diferenças nos discursos das empresas pesquisadas.

A análise dos textos fundamentou-se nas seguintes questões: trata-se de

retórica? Que significados estão sendo mobilizados? Dado o contexto em que estas

empresas atuam, quais elementos poderiam estar presentes? Quais elementos deveriam

estar presentes e não estão? A partir destas questões foi possível criar hipóteses-tentativas

ou argumentos-tentativas de análise que iriam se confirmar ou não. Há de ressaltar que este

trabalho se propõe a identificar e analisar os elementos e estratégias dos discursos das

empresas selecionadas na WEB. Embora adote uma concepção dinâmica da prática

discursiva e de sua relação com outras dimensões da prática social, a análise nesta seção

limita-se aos elementos comuns e aos elementos ausentes naqueles discursos.

O Quadro 9 foi construído tendo como referência a literatura sobre o discurso

retórico: Aristóteles [19−], Halliday (1987), Leach (2002), Perelman e Olbrecht-Tyeteca

(1996), Reboul (2000), e outros como Freitas (2002), Klein (2002), Rodrigues (2004).

Inicialmente, realizou-se uma pré-análise do discurso de cada empresa selecionada, com

base neste quadro. Numa segunda etapa, esse material foi revisto, a fim de se identificar

elementos comuns e elementos ausentes. Para a apresentação e análise dos dados

pesquisados, fez-se uso de quadros que, além de sintetizarem os principais aspectos da

análise são, de certa forma, auto-explicativos, uma necessidade frente a grande quantidade

de informação com que lida esta pesquisa. Apresenta-se, inicialmente, um quadro geral

126

com os principais elementos do discurso das empresas pesquisadas e, a seguir, alguns

aspectos da análise são detalhados em quadros específicos.

Elementos presentes nos discursos das “Melhores e Maiores” de 2004

Elementos Estratégias Número de

empresas

Percentual

Origem 13 33%

Identidade 40 100%

Capacidade 40 100%

Realizações 40 100%

Atuação/estratégia 40 100%

Credenciais

Objetivos/compromisso 40 100%

Valores 40 100%

Crenças 21 53%

Sentimentos 18 45%

Opiniões 31 78%

Alusões 37 84%

Apelos

Vantagens 40 100%

A empresa é a única que faz 12 30%

Foi a primeira ou está entre as

primeiras (pioneira)

30 75%

É a melhor ou está entre as

melhores (está entre as poucas

que fazem)

22 55%

É a que faz ou oferece mais ou

está entre (líder)

22 55%

É a maior ou está entre as

maiores

32 80%

Faz muito (experiência) 20 50%

Auto-afirmações

antes

Recebeu prêmios e homenagens 26 65%

Provas

Certificado e selos 26 65%

Números e relatórios 27 68%

A empresa na imprensa 26 65%

Código de conduta/ética 12 30%

Utilidade 40 100%

Compatibilidade 33 83%

Temas

Transcendência 33 83%

Metáforas 39 98%

Parceira 40 100%

Moderna/Irmã-em-humanidade 33 83%

Personas

Encarregada-de-uma-grande-

missão

33 83%

Tabela 1 Elementos e estratégias do discurso das “Melhores e Maiores” de 2004

Fonte: elaborado pela autora a partir de Aristóteles [19−], Freitas (2002), Halliday (1987), Klein

(2002), Leach (2002), Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996), Reboul (2000) e pesquisa nos sites

das empresas.

127

É interessante constatar que argumentos que foram apontados por Aristóteles

[19−] ainda sirvam para legitimar as organizações neste começo de século XXI, e sejam

utilizados na comunicação organizacional por meio da Internet, que caracteriza o modo

como as pessoas, as empresas e instituições vêm se comunicando desde o início dos anos

90. Entretanto, os números na tabela 1, a seguir, exigem muito cuidado em sua leitura.

Um exemplo do cuidado com a leitura desta tabela é o fato que 83% das

empresas pesquisadas fazem uso da transcendência e compatibilidade como tema

legitimador e todas elas, ou seja, 100% fazem uso do tema utilidade, mas o grau em que

isso ocorre é bastante variado. Por exemplo, quando a empresa faz uso dos três temas, mas

enfatiza um ou dois em relação ao (s) outro(s) e sobretudo a variação da quantidade de

material dedicado a cada tema. Determinadas empresas apresentam muito pouco material

institucional em seus web sites, priorizando o aspecto publicitário e/ou vendas e

atendimento ao cliente, como ocorre com a Master, Grendene, Matec, Toshiba, Gol,

Redecard, Bahiagás, Pirelli (no site Pirelli Pneus-Brasil), Varig, Credicard, Eletropaulo,

IBM (no site IBM Brasil), Telemar. Outras empresas fazem uso de extenso material

institucional como ocorre com a Natura, Petrobrás, CVRD, MBR, Weg, Aracruz, Pão de

Açúcar.

Alguns elementos do discurso serão analisados brevemente, por meio de

exemplos, outros serão detalhados em quadros específicos. De modo geral, as credenciais

são argumentos bastante utilizados pelas empresas que utilizam mensagens estratégicas de

identidade, capacidade, realizações, atuação/estratégia e objetivos/compromissos. Porém, a

origem foi, comparativamente, pouco utilizada, o que faz sentido num contexto dito

altamente competitivo em que os sucessos passados não são garantias para um futuro

melhor.

128

Entretanto, algumas empresas recorrem à origem ou alegam tradição, o que

implicaria uma origem nobre. Um bom exemplo é a Vicunha Têxtil. Ao tratar do ano 1967

em “nossa história”, a empresa fala de uma aquisição comercial pelas famílias Steinbruch e

Rabinovich.

Estava nascendo aí o Grupo Vicunha, resultado de uma antiga e sólida

relação familiar e comercial. Os sócios-proprietários da Brasibel haviam

decidido expandir seus negócios. À tradição dos fios de lã e das finas

casimiras da Varam, eles juntaram os blends da Campo Belo e os tergais

da Brasibel e da Elizabeth. Os produtos resultantes dessa fusão de

tradição, elegância e experiência técnica tiveram um resultado

extraordinário, com reconhecimento e prestígio nos principais mercados

do país. Começa a despontar uma nova marca, "Vicunha", inspirada na

marca de uma casimira do antigo Varam. ( disponível em:

http://www.vicunha.com.br/br/vicunhatextil/nossahistoria.asp.

Consultado em: 11 out. 2004)

Quanto aos apelos predominam as mensagens que fazem uso de valores,

vantagens e alusões. Por exemplo, as crenças foram utilizadas por 53% da empresas que

apresentam argumentos que reforçam sua visão de mundo. No entanto, os mesmos

argumentos podem aparecer na forma de opinião, em algumas empresas. A diferença é que

quando é uma crença, a empresa diz “acreditar”, o que remete a uma confissão de fé ou

convicção íntima, uma opinião adotada com fé e convicção. Já, quando se trata de opinião,

a empresa mostra que tem cérebro, ela pensa ou tem por princípio, se preocupa com

aspectos importantes da relação com seus públicos-chave, neste caso, a empresa

“considera”, “reconhece’, “sabe”. Destacam-se, ora na forma de crenças, ora como opinião

dois argumentos: as pessoas e os lucros.

O primeiro está relacionado às pessoas ou equipes como responsáveis pelo

sucesso da empresa. Utilizam esse argumento as seguintes empresas: Schinkariol,

Votorantim (VCP), Master, DPaschoal, Grendene, Albrás, Construtora Odebrecht, Cia vale

do Rio Doce, Klabin, Petróleo Distribuidora, Cia Siderúrgica Nacional e Telemar. A CSN,

por exemplo, considera que o ser humano é o que faz a diferença nas empresas,

129

especialmente em um contexto no qual recursos tecnológicos e outros investimentos, em

maior ou menor proporção, se equivalem.

O segundo argumento, o lucro, é utilizado pela Master, Matec, Aracruz,

Ambev, Odebrecht, Weg. O lucro é um meio de perpetuação da organização, é a base para

a geração de empregos e riqueza em benefício de toda a sociedade. O lucro é um mérito

pelo trabalho árduo, pela iniciativa individual e deve-se ganhar com o cliente e não do

cliente. Se o lucro cresce, cresce a empresa, o emprego, os fornecedores, o município e o

país. A Weg, por exemplo, afirma que os bons resultados da empresa sempre foram e

sempre vão ser sinônimo de bons resultados para Jaraguá do Sul e toda a região. Mesmo

quando o lucro vem de um processo de internacionalização, o país e a sociedade continuam

ganhando com a empresa, porque a empresa gera divisas e leva a imagem do Brasil para o

exterior, como argumenta a Ambev.

Quanto aos sentimentos, as empresas utilizam argumentos que emocionam,

além de mostrarem que também “têm coração”, destaca-se no tema Utilidade: o orgulho de

satisfazer as necessidades dos clientes (Matec) ou “é um prazer poder ajudar”(Voith). No

tema Compatibilidade, destaca-se “o orgulho de ser brasileira” (Schinkariol, Natura, Weg,

Klabin). Já no tema transcendência, o sentimento é um argumento pouco utilizado.

Quanto às alusões a fatos, personagens de representatividade histórica, social,

cultural e econômica que façam com que a organização se aproxime do seu público ou crie

com este uma relação de intimidade, os tópicos são bastante variados. Quando a empresa

faz uso do tema Utilidade, prevalecem referências econômicas, por exemplo, como a

empresa enfrentou crises na economia, a abertura de mercado e a desestatização nos anos

80 e 90. Também, como a empresa participou da industrialização brasileira fornecendo

ferro, petróleo, foi personagem importante no setor de transporte aéreo, no setor de

130

tinturaria de tecidos do país, na modernização da construção civil brasileira nos anos

2000/2001, na construção da infra-estrutura do país, na Balança Comercial do país.

Quando o tema é a Compatibilidade, prevalecem as alusões relacionadas ao

meio ambiente, por exemplo, referência aos blecautes e à escassez de energia no final dos

anos 90, ao aumento da demanda por papel e ao Brasil como um grande fornecedor global

de aço. Essas alusões têm em comum o fato de que as empresas que as utilizam produzem

os produtos que podem solucionar estes problemas, por exemplo, gás natural (Bahiagás),

motores econômicos (Weg), pneu verde que

contribui para reduzir o consumo de

combustível do veículo (Pirelli), papel produzido de forma ecologicamente sustentável

(Aracruz, Voith, Klabin), aço 100% reciclável (CSN), o automóvel bicombustível

(Volkswagen).

Quando o tema é a Transcendência são mais comuns alusões à qualidade de

vida e preservação do meio ambiente (32 empresas), ao papel transformador da educação

(28 empresas), ao resgate e à construção da cidadania (20 empresas), ao desenvolvimento

sustentável (10 empresas), à inclusão/exclusão social e digital (25 empresas),

democratização e preservação de manifestações culturais (23)

Quanto às metáforas, estas têm a função de personalizar e humanizar as

empresas em seu discurso. Uma mesma metáfora pode invocar imagens diferentes, logo,

adquirir diferentes funções no discurso das empresas. Um exemplo é a metáfora da

biologia, a empresa vista como um ser vivo. Quando o tema é a Utilidade, a metáfora

resgata imagens da empresa como um ser em evolução que nasce e cresce (22 empresas).

Quando o tema é a Compatibilidade, esse ser vivo se adapta às mudanças do mercado (cujo

resultado pode ser a internacionalização) e cria raízes (19 empresas). Quando o tema é a

Transcendência, as imagens são de sementes que dão frutos (10 empresas).

131

Metáforas utilizadas pelas “Melhores e Maiores” (número de empresas )

Utilidade Compatibilidade Transcendência

Biológia

Caminho/receita

Arquitetônica

Conquista

Biologia

Arquitetônica

Caminho/receita

Família/casa

Sonho

Religião

Pedagogia

Biologia

Caminho/receita

Comunhão/religião

Arquitetônica

Construção

Quadro 10 Metáforas utilizadas pelas “Melhores e Maiores”

Fonte: elaborado pela autora a partir da pesquisa nos sites das empresas

Além da metáfora da biologia, as empresas invocam imagens de si como

aquelas que trilharam um caminho; que utilizaram os “ingredientes” corretos para o

sucesso; são sólidas ou crescem a partir de uma base sólida; conquistam clientes,

admiração e reconhecimento; produzem famílias de produtos; fazem a sua parte dentro de

casa (Cimentos Rio Branco); buscam funcionários que conhecem e tenham o varejo na

alma (Pão de Açúcar); constroem ideais, porque são eles que, no fundo, edificam a alma,

sabem que viver é um eterno construir, acreditam que Deus quer, o homem sonha, a obra

nasce (Matec); assumem o compromisso de contribuir para a construção de um Brasil

melhor (Vivo).

A identidade é um outro elemento presente no discurso das empresas. O

gênero retórico demonstrativo ou epidíctico trata do elogio e da censura, cujos fins são a

virtude e o vício, o belo e o disforme. Enquanto as virtudes tornam alguém digno de

confiança, “o belo é o que, sendo preferível por si, é digno de louvor, ou o que, sendo

bom, é agradável pelo fato de ser bom”, conforme Aristóteles [19−, p. 7].

O modo como as empresas se identificam perante seus públicos-chave foi

explorado por Freitas (2002). Essa autora identificou cinco temas presentes no imaginário

organizacional moderno, cinco formas pelas quais as empresas “vêem” a si mesmas e

“compreendem” a sua existência, modos pelos quais elas se autodescrevem e visam criar

132

um quadro favorável na estrutura mental dos sujeitos e em sua forma de pensar a

organização: a empresa-cidadã, a empresa lugar de excelência, a empresa lugar de

juventude eterna, a empresa restauradora da ética e moralidade e a empresa-comunidade.

Essa autora identificou que esse processo se fundamenta na idealização, ou seja, as

qualidades e o valor de um objeto são elevados à categoria de perfeitos.

Esses cinco modos pelos quais as empresas se autodescrevem e a ênfase em

cada um dos cinco argumentos foram identificados no discurso das “Melhores e Maiores”.

Além de criarem uma identidade para si, as empresas se apresentam como “alguém

capaz”, que sabe fazer, tem conhecimento e “compreende” a situação na qual empresas e

público se encontram. Enquanto os argumentos de identidade despertam simpatia e

confiança, os argumentos de capacidade mostram quanto a empresa é capaz de ajudar e ser

útil aos clientes e à sociedade.

Os cinco temas identificadas por Freitas (2002) e as três personas identificadas

por Halliday (1987) foram confirmadas pela análise do discurso das empresas

selecionadas, conforme segue:

a) quando a persona é a Parceira, predomina o argumento da empresa como

lugar da excelência (alguém que busca superar os padrões de qualidade sem

que se entreveja um limite para tal), e tem como coadjuvante a empresa

como lugar da juventude eterna (alguém que se renova ou se reinventa

continuamente, é dinâmico, flexível e moderno);

b) se a persona é a Encarregada-de-uma-grande-missão, predomina o

argumento da empresa-cidadã (alguém que cumpre os seus deveres e se

esforça para que os outros também exerçam seus direitos e deveres), da

empresa-comunidade (que amplia suas fronteiras ao buscar fortalecer os

133

laços sociais com os funcionários, seus familiares, seus vizinhos, estes

chamados por comunidade, visando criar uma coletividade em torno de si) e

da empresa-responsável (alguém que responde legal ou moralmente pela

vida, pelo bem-estar, etc. de alguém), este último, identificado por esta

pesquisa;

c) quanto a persona Compatriota/Irmã-em-humanidade, definida por Halliday

(1987), a protagonista é a empresa como lugar da juventude eterna (alguém

que se renova ou se reinventa continuamente, é dinâmico, flexível e

moderno) combinada à empresa restauradora da ética e da moralidade

(alguém que estabelece relações que se fundamentam em princípios éticos e

morais). Algumas mudanças nesta persona, que serão discutidas a seguir,

levaram à sua substituição pela Moderna/Irmã-em-humanidade.

A persona Compatriota/Irmã-em-humanidade (o nome é duplo porque a

mesma persona aglutina esses dois papéis), identificada por Halliday (1987), apresenta

tendências de mudança da década de 70 para os anos 2000. Determinadas empresas ainda

utilizam este argumento, por exemplo, somos uma empresa 100% Brasil ou brasileira

(Schinkariol, Telemar, Cimento Rio Branco), algumas se mostram respeitosas dos

costumes e da cultura dos locais onde atuam (de um modo geral, sem citar o Brasil).

A primeira mudança desta persona está no fato de que algumas empresas

fazem questão de se identificar como empresa global ou como “um importante player

mundial” (VCP, Petroflex), uma empresa de “classe mundial” (Master) , “uma Cia

verdadeiramente global” (IBM), “crescemos como uma corporação autenticamente

multinacional” (Pirelli), “somos uma multinacional multilocal” (Unilever), uma empresa

que assume definitivamente o posto de multinacional (Weg). Tais argumentos não seriam

134

compatíveis na década de 70, mas são compatíveis no início dos anos 2000, conforme

discutido nas seções 1.1 e 1.2.

A segunda tendência de mudança da persona Compatriota/Irmã-em-

humanidade está relacionada ao desejo de ser uma empresa moderna, no sentido de ser

“alguém que vive e constrói” neste momento atual mediante o uso dos recursos mais

modernos disponíveis. Caso não estejam disponíveis, a empresa poderá criá-los, visto que

é uma empresa flexível e bem sucedida. O “ser moderna”, neste caso, remete a uma certa

inversão do que Halliday (1987) identificou com o “somos como você”. A

Compatibilidade, neste caso, é buscada não porque a empresa é brasileira. A idéia presente

aqui é “somos como os outros”, ou seja, somos compatíveis, somos tão boas quanto elas.

As empresas apresentam-se como alguém que é ou deseja estar entre o que há

de mais moderno em termos de tecnologias, processos, estrutura e relações sociais,

políticas de gestão, para então poder dizer-se dinâmica e competitiva. Mas, ser moderno

neste atual mundo dos negócios está relacionado também a outro aspecto. É imprescindível

o comportamento ético nas relações com os públicos-chave e com o meio ambiente,

conforme argumentos das empresas apresentados nas seções 4.2 e 4.3 e as mudanças

organizacionais e institucionais nas seções 1.2.1 e 1.2.2, respectivamente.

A terceira e última mudança dessa persona está relacionada com o fato de que

a consubstancialidade, ou o que liga intimamente e identifica com intimidade a empresa

com o seu público, não está relacionada ao país de origem da empresa ou do público, mas

aos produtos que esta empresa produz e vende e sem os quais a vida parece impossível.

Essa é uma tendência que este trabalho identificou nas seções 1.1.3 e 1.1.5.

As empresas querem ser reconhecidas como alguém que proporciona

experiências de vida. Conforme Klein (2002, p.173), o discurso do Setor de Marketing

tornou-se mais íntimo, “as empresas baseadas na marca não estão mais interessadas em

135

atirar-se sobre o consumidor. Elas querem viver com ele”. As empresas querem ultrapassar

a necessidade de se identificarem com seus produtos terrenos e, para isso, buscam

profundos significados para as suas marcas.

Afinal, são marcas que estão ou conquistaram o nosso coração (Volkswagen),

a empresa parte da nossa história (Volkswagen, Grupo Pão de Açúcar, Odebrecht, Pirelli) e

que quer fazer parte do nosso futuro (Odebrecht), uma questão de pele (sobre o jeans,

Vicunha), produtos que transportam carinho e a alegria de viver (Unilever), empresa que

busca inspiração na alma do Brasil, para criar produtos com a nossa cara (Grandene),

vídeos que dão um efeito especial nas melhores cenas da nossa vida (Semp Toshiba),

empresa que busca contribuir para criar uma relação harmoniosa do indivíduo consigo

próprio, com seu corpo, porque entende que deve, permanentemente, aprofundar o seu

conhecimento da nossa alma (Natura).

Produtos como papel (Klabin, Aracruz, Voith), ferro (MBR), aço (CSN),

petróleo (Petrobrás), celulares (Nokia, Vivo), sistemas/siglas Receitanet, Renavan

(Serpro), cartões de crédito (Credicard) fazem parte do nosso dia-a-dia e, nos dias atuais,

as empresas argumentam, é impossível viver sem eles.

Essa relação de intimidade está bastante explícita nos argumentos da Unilever.

Esta empresa afirma que conhece profundamente o Brasil e procura corresponder à

expectativa de bem-estar e qualidade de vida cotidiana dos brasileiros, acompanhando o

amadurecimento do consumidor brasileiro ao longo de gerações. Como a intimidade

depende do outro, a Unilever argumenta que uma pesquisa realizada em 2000, pela

Indicator, indicou que 100% dos brasileiros conhecem e utilizam pelo menos um produto

da Unilever, por dia. Adiante, a empresa afirma que o Brasil sabe o que quer: o bem estar

de todos os brasileiros, o prazer do convívio, o conforto de viver bem a vida, todos os dias.

Assim é o Brasil. E assim é a Unilever.

136

Estas mudanças identificadas na persona Compatriota/Irmã-em-humanidade

mostraram que esta persona cedeu espaço para uma outra, a Moderna/Irmã-em-

humanidade. A seguir, os quadros que sintetizam os argumentos de identidade e

capacidade presentes no discurso das empresas pesquisadas. Não está em questão o que

estas empresas realmente são ou praticam. Na análise retórica a questão que prevalece é se

o discurso é persuasivo e quais os elementos contribuem para que a persuasão possa

ocorrer.

Os argumentos de identidade (Quadro 11) e capacidade (Quadro 12) foram

pesquisados de dois modos. Primeiro, analisando o que a empresa traz explícito no

discurso. Segundo, o argumento pode estar implícito, neste caso, foi identificado a partir de

“argumentos-transversais”. Por exemplo, a empresa não argumenta explicitamente que é

capaz de enfrentar desafios, mas usa argumentos “no início [...] hoje”, de modo a ressaltar

todos os desafios que enfrentou para “ser alguém”. Ou a empresa não se auto-afirma

cidadã, mas alega trabalhar para a “construção ou o resgate da cidadania”.

A Identidade das “Melhores e Maiores” (número de empresas)

Utilidade Compatibilidade Transcendência

Somos excelentes

Podemos ajudar você

Somos inovadoras

Somos

admiradas/reconhecidas

(marcas consagradas)

Somos modernas

Somos competitivas

Fazemos parte da sua vida

Somos como você

Somos éticas

Somos vencedoras, bem-

sucedidas

Somos global

Temos altos ideais

Somos socialmente

responsáveis

Somos ecologicamente

responsáveis

Somos empresa-cidadã

Somos uma comunidade

Quadro 11 A Identidade das “Melhores e Maiores”

Fonte: elaborado pela autora a partir da pesquisa nos sites das empresas

Estes elementos de identidade e capacidade, presentes nos discursos das

empresas analisadas, têm grande capacidade de persuasão no contexto atual, pois enquanto

137

Governos, Organizações intergovernamentais e Organizações não-governamentais,

discutem os caminhos para o desenvolvimento num contexto sócio-econômico que emerge

com a terceira revolução industrial, as empresas mostram que encontraram o caminho. Por

meio de um discurso que congrega modernidade e tradição, flexibilidade e compromissos,

busca por melhores práticas de gestão, por melhores resultados e lucratividade com

responsabilidade.

As empresas identificam-se como excelentes e alguém que pode ajudar, são

modernas e estão comprometidas com altos ideais. Elas apresentam-se como capazes de

enfrentar desafios, responder às expectativas dos diferentes grupos interessados no impacto

de suas atividades e exercer uma gestão socialmente responsável que produza

transformações positivas na vida e no futuro das pessoas.

As “Melhores e Maiores” mostram capacidade (número de empresas)

Utilidade Compatibilidade Transcendência

Para enfrentar desafios

Para atender (antecipar)

as necessidades dos

clientes

Para gerar valor ao

identificar e explorar

oportunidades criadas

pelas mudanças de

mercado

Para responder às

expectativas dos grupos

interessados no impacto

das atividades da empresa

junto à

sociedade/ambiente

Para participar de

mercados competitivos

Para participar de vários

mercados

Para exercer gestão

socialmente responsável

Para produzir

transformações positivas

na vida e no futuro das

pessoas

Para exercer uma gestão

ecologicamente

responsável

Quadro 12 As “Melhores e Maiores” mostram capacidade

Fonte: elaborado pela autora a partir da pesquisa nos sites das empresas

Em seu discurso na WEB, as “Melhores e Maiores” também utilizam

argumentos relacionados à sua atuação e estratégias (como a empresa faz), falam de suas

realizações (o que fez e o que faz). Aristóteles [19−, p. 81] ao falar do discurso panegírico

ou epidíctico, afirma que este tem por objeto as ações, “os atos são os sinais das

138

disposições da alma”, as obras são sinais de virtude; trata-se de ações e obras realizadas

deliberadamente, já que “é próprio do homem virtuoso agir deliberadamente”. Razão pela

qual os objetivos ou compromissos da empresa, também, foram incluídos na análise da

retórica do discurso das empresas.

Atuação e estratégias das “Melhores e Maiores” (número de empresas)

Utilidade Compatibilidade Transcendência

Satisfação do cliente

Busca por resultados

Busca por qualidade

Busca por eficiência

Busca por inovação

Ganhos produtividade

Melhores práticas

Aprendizado contínuo

Parcerias/experiências

compartilhadas

Sistema integrado de

gestão/agilidade em

comunicações e decisão

Visão/cultura

empreeendedora

Investimento em

modernização

Participação

/trabalho em equipe

Cumprimento da lei

Atuação ética

Transparência e

normas de

governança

corporativa

Fortalecimento da

atuação no mercado

internacional

Gestão profissional

Diversidade cultural

Parcerias e alianças

Respeito/preservação da

Natureza

Ações voltadas para a

qualidade de vida

(especialmente da

comunidade onde atua)

Ações sociais para reduzir

a exclusão social/digital

Investimento na qualidade

de vida dos funcionários

Respeito pelo ser

humano/pessoas

Investimento na qualidade

de vida da família do

funcionário

Quadro 13 Atuação e estratégias das “Melhores e Maiores”

Fonte: elaborado pela autora a partir da pesquisa nos sites das empresas

Quanto aos argumentos relacionados à atuação e às estratégias das empresas

pesquisadas, no tema Utilidade predomina a preocupação com a satisfação das

necessidades e expectativas dos clientes. Em seguida, esforços que visam melhorar o

desempenho da organização, o que pode ser útil para acionistas, além de beneficiar a

própria empresa e os funcionários.

Quando o tema é a Compatibilidade, destacam-se os esforços no sentido de ser

e manter-se uma empresa moderna que se comporta e estabelece relações pautadas pela

ética e transparência. O “ser moderna”, neste caso, remete a uma certa inversão do que

139

Halliday (1987) identificou com o “somos como você”. A Compatibilidade, neste caso é

buscada não porque a empresa é brasileira. A idéia presente aqui é “somos como os

outros”, ou seja, somos compatíveis, somos tão bons quanto eles. O tema Transcendência

surge pela voz da Parceira que atua em prol do bem-estar social e pela preservação da

natureza.

Quanto às realizações, predominam no tema Utilidade, os argumentos

relacionados à preocupação com a atualização tecnológica, a ampliação da estrutura

produtiva e a geração de novos produtos, mais adaptados às mudanças do mercado,

também o aperfeiçoamento da equipe de funcionários.

Realizações das “Melhores e Maiores” (número de empresas)

Utilidade Compatibilidade Transcendência

Investimento em P &

D /tecnologia

Investimento em

novos produtos

Investimento no

aumento da

capacidade de

produção

Investimento no

aperfeiçoamento dos

funcionários

Investimento em

modernização (produtos,

estruturas, processos,

etc.)

Investimento interno em

processos,

equipamentos, e

produtos “limpos”

Investimento no bem-

estar e melhores

condições de trabalho

para os funcionários

Ações sociais diversas

Programas voltados para a

educação

Programas sociais para a

melhoria da qualidade de vida

da comunidade onde atua

Programas de valorização da

cultura e esporte

Investimento externo em

preservação e proteção

ambiental

Programas para a melhoria da

qualidade de vida dos

funcionários

Ações pontuais/campanhas

Quadro 10 Metáforas utilizadas pelas “Melhores e Maiores”

Fonte: elaborado pela autora a partir de pesquisa nos sites das empresas

Em relação ao tema Compatibilidade, os argumentos concentram-se na

modernização da empresa, e no uso de equipamentos, processos e produtos que não

agridam o meio ambiente, nas condições seguras de trabalho e nos benefícios (refeição,

transporte, convênio médico e odontológico, etc.). Quando o tema é a Transcendência,

140

predominam as questões sociais relacionadas à educação, pois as empresas argumentam

que a educação tem papel transformador na vida das pessoas, também são destacadas as

ações voltadas para a preservação da natureza.

Na pesquisa, 32 empresas argumentam que realizam algum tipo de ação social:

saúde, esporte, geração de renda e emprego, educação, cultura e artes, esporte, exclusão

digital, etc. Essas ações são bastante variadas e, em geral, estão voltadas para as

necessidades específicas da região em que a empresa atua. A WEG, por exemplo, tem

ações voltadas para a reintegração social de ex- presidiários e portadores de deficiência

física. A Natura, fala do Projeto Enxergar, lançado em 2001, que promove a participação

de portadores de deficiência visual no Painel Olfativo, de avaliação de fragrâncias. O

projeto evoluiu, em 2002, com a contratação de uma cooperativa social para essa prestação

de serviços.

No caso do emprego de portadores de deficiência, a empresa pode estar, assim

como outras que declaram estas ações, simplesmente cumprindo uma determinação do

Governo Federal, Lei 7.853 (1989), Decreto 3.298, Art.36, que visa garantir às pessoas

portadoras de deficiência possibilidades reais de inclusão em todas as esferas da vida em

sociedade, consoante à Convenção 159 da Organização Internacional do Trabalho (OIT).

Essa informação está ausente dos sites das empresas pesquisadas, o que pode levar,

erroneamente, à conclusão de que se trata de uma ação deliberada ou iniciativa da

empresa.

A Albrás fala do seu Programa Sorriso nos Rios, realizado em parceria com

diversas entidades, inclusive o Governo do Estado do Pará, e voluntários da empresa que

desenvolveram equipamentos de proteção para os eixos dos barcos que navegam nos rios

da região, implantados gratuitamente para prevenir o escalpelamento de crianças (em geral,

141

meninas) que brincando em pequenos barcos, deixam o cabelo ser atingido pelos eixos dos

motores.

A Construtora Odebrecht fala de seus programas Projeto Reinserção Social

para os mutilados de guerra em Angola que trabalham na Hidrelétrica de Capanda, os

mutilados recebem o mesmo salário dos demais integrantes de funções correlatas, são

apresentados depoimentos de três pessoas, tem ainda, o Programa de Combate à Aids em

Angola, premiado internacionalmente.

Na análise dos argumentos voltados para a atuação e as realizações, fica nítido

o fato de que capacidade de persuasão da empresa também se constrói a partir da ausência,

no discurso, de elementos que possam, de algum modo, gerar insatisfação, ou que

possam gerar dúvidas quanto à beleza e à virtude organizacional. Este outro caso de

ausência no discurso das empresas na WEB refere-se ao impacto que as melhores práticas

(terceirização, downsizing, reengenharia, qualidade total, etc) e o uso da tecnologia mais

avançada (robôs, produção monitorada por computadores, câmeras de vídeo especiais,

sensores laser e outros sistemas eletrônicos que permitem a imediata identificação e

solução de problemas etc.) têm sobre o emprego ou o número de funcionários demitidos.

Não obstante, em dois casos, as empresas argumentam sobre o grande esforço

que fizeram para não demitir. O primeiro caso é da WEG que no início dos anos 80,

período de crise na economia brasileira, tem uma forte queda nas suas vendas por quase

dois anos, mas a WEG soube tirar proveito da crise. Ao invés de demissão em massa, a

empresa argumenta que reduziu a jornada de trabalho em 25 % e desencadeou um plano

espetacular de treinamento preparando-se para dias melhores: a fábrica transformou-se em

escola e os colaboradores em estudantes de matemática, português, alfabetização e

atualização cultural. Neste momento, a WEG começa a planejar o futuro, em busca de

142

resultados programados e assume o compromisso de propiciar um ambiente para o

autodesenvolvimento profissional e pessoal.

O segundo caso é da Volkswagen. Essa empresa argumenta, em seu discurso,

que é possível conciliar modernização e geração de emprego. Na fábrica de Taubaté, São

Paulo, considerada uma das mais modernas do país, existem quase 140 robôs em operação

e os índices de automação chegam a 75% (na estamparia). Em outro momento do discurso,

a Volkswagen argumenta que em janeiro de 1999, por causa da crise econômica, a empresa

assinou novo acordo com os sindicatos dos Metalúrgicos de São Bernardo do Campo e de

Taubaté para evitar demissões; houve redução da jornada semanal para quatro dias e

redução nos salários anuais: o acordo preservou cerca de 7.000 empregos nas fábricas.

No segundo semestre de 2004 as grandes redes de varejo do país finalizavam

um processo de reestruturação que implicava no fechamento de lojas deficitárias. As

palavras de um diretor executivo do CompreBem, do Grupo Pão de Açúcar, depois de

fechar oito lojas, é que a sua tolerância para loja deficitária é zero (MATTOS, 2004). Não

há informação de demissões no site da empresa, visto que aqui como em outros sites, a

reestruturação e o que se chama melhores práticas são apresentadas, apenas, como

positivas.

O Quadro 15, aborda os compromissos que as empresas pesquisadas assumem

e os objetivos para os quais buscam legitimação. Halliday (1991, 1987) considera os

objetivos organizacionais como os fins com os quais uma organização declara estar

operacional e filosoficamente comprometida; os objetivos implicam em um tipo de

relacionamento entre uma organização e o seu ambiente; objetivos são justificativas

socialmente aceitas para as atividades da organização e estão, nesse sentido, intimamente

associados ao processo de legitimação organizacional.

143

Objetivos e compromissos das “Melhores e Maiores” (número de empresas)

Utilidade Compatibilidade Transcendência

Satisfação dos clientes

Qualidade

produtos/serviços

Crescimento/resultado

/lucratividade

Inovação

Eficiência

Melhores práticas

Criar/manter equipes

competentes

Gerar valor

Aprendizagem/conheci

mento

Produtividade

Longevidade/

sustentabilidade dos

negócios

Ser moderna e

competitiva

Alinhamento com as

mudanças do mercado

Desenvolvimento dos

funcionários

(treinamento

/educação)

Impactos ambientais de

suas atividades

(reduzir, reutilizar,

recliclar)

Melhores condições de

trabalho para os

funcionários (benefícios

e segurança)

Superar a concorrência,

ampliar mercados

Produzir transformação

social (sociedade mais

justa)

Contribuir com a missão de

educar (inserção social,

auto-estima)

Melhoria/preservação da

qualidade do meio

ambiente

Construção da cidadania

Qualidade de vida da

comunidade onde atua

Trabalhar para um futuro

melhor/futuras gerações

Preservação e estímulo à

cultura e ao esporte

Sensibilizar as

pessoas/promover o

voluntariado

Quadro 15 Objetivos e compromissos das “Melhores e Maiores”

Fonte: elaborado pela autora a partir da pesquisa nos sites das empresas

Quando o tema é a Utilidade, predominam os argumentos relacionados à

satisfação do cliente, dos acionistas e da própria empresa, baseada em produtos com

qualidade, eficiência no uso de recursos e buscando sempre a inovação. A legitimidade

pela Compatibilidade ocorre na medida em que a empresa mostra sintonia com as

mudanças do contexto em que atua, é moderna e competitiva.

As equipes ou funcionários competentes são argumentos do tema Utilidade

quando a empresa mostra que tem e procura manter uma equipe preparada para atender o

cliente e desenvolver tarefas com elevada qualidade. É um argumento de Compatibilidade

quando a empresa mostra que investe no desenvolvimento dos seus profissionais de modo

que se tornem “profissionais modernos” trabalhando para uma “empresa moderna”, por

exemplo, funcionários com MBA, que falam um segundo idioma (inglês), etc.

144

Quando o tema é a Transcendência, predominam objetivos e compromissos

com a transformação da sociedade na busca de uma sociedade mais justa, o compromisso

com a educação e o meio ambiente. A educação é vista como tendo papel fundamental para

a melhoria da qualidade de vida, a realização de sonhos, a elevação da auto-estima e o

“resgate da cidadania”. As empresas se auto-afirmam educadoras por excelência, atuando

no âmbito da educação infantil, de jovens, de adultos e idosos, quer seja no âmbito da

educação formal, profissionalizante, ambiental, capacitação de professores da rede

pública, educação de hábitos alimentares e vida mais saudável.

Esta pesquisa identificou que os objetivos presentes nos discursos das empresas

são múltiplos e conflitantes. São múltiplos, porque os objetivos e compromissos variam

nas esferas da Utilidade, da Compatibilidade e da Transcendência. E, são conflitantes

porque há diferença de foco entre o que busca as personas relacionadas a cada um destes

temas. Ou, visto de outro modo, estes objetivos deixam de ser conflitantes porque e/ou se

termos como cidadania, educação transformação social e futuro melhor estiverem sendo

utilizados não em seu sentido substantivo, mas num sentido pragmático ao qual a empresa

os limitou.

Um exemplo desta limitação de sentido nos discursos analisados é o termo

educação no discurso da Gol. A empresa fala de seu programa de educação que visa

atender às necessidades do colaborador, do acionista, dos clientes e da sociedade como um

todo, equilibradamente. A preparação para a vida, argumenta a empresa, inclui o

desenvolvimento da vontade da pessoa em ser sempre melhor, crescer e realizar-se pessoal

e profissionalmente, os tópicos do programa são: conceitos da natureza humana, conceitos

da empresa, autogerenciamento e programa 5

O programa 5S é uma ferramenta de gestão que busca eliminar o desperdício

(descarte, arrumação, limpeza, higiene, disciplina/ordem) e não desenvolver pessoas e

145

muito menos preparar as pessoas para a vida. Em outros casos, quando o foco é a

educação profissionalizante, ficam visíveis as vantagens para a empresa, quase nunca

explicitadas. Ao formar estes profissionais, as empresas garantem “recursos” capacitados e

pessoas “alinhadas” com os valores da empresa.

Quanto aos compromissos e objetivos há de ressaltar as ausências no

discurso. As empresas nem sempre dizem, em seu web site, que muitas de suas ações não

são simples iniciativas ou decisões unilaterais, como por exemplo a preservação de

recursos naturais, a redução do consumo de matéria-prima e energia, a reutilização de

recursos (por exemplo, água), o uso de embalagens recicláveis, a não utilização de trabalho

escravo e de trabalho infantil, a segurança no ambiente de trabalho, a fabricação de

produtos que não usam animais ou seres humanos como cobaias, o comportamento ético na

gestão fiscal e financeira.

As ações, citadas acima, constituem-se em um esforço das empresas para se

adaptarem às normas e acordos firmados no âmbito intergovernamental, por exemplo,

Organização Internacional do Trabalho (OIT), Organização Mundial da Saúde (OMS),

Organização Mundial do Comércio (OMC) e outras, e no âmbito nacional, estadual e

setorial. Normas e acordos que visam, por vezes, a sobrevivência das empresas em um

contexto social em transformação e decorrem, outras vezes, da própria concorrência

capitalista.

As empresas utilizam-se, também, de valores em sua retórica na WEB. Esses

valores podem estar explícitos no texto em uma “declaração de valores”, ou podem estar

distribuídos ao longo dos textos, de forma implícita, reforçados por argumentos-

transversais. No caso da Telegoiás/Vivo, a empresa afirma que a transparência, a

tecnologia e a inovação são palavras de ordem empregadas no dia-a-dia da empresa

(Telegoiás-Vivo).

146

Valores das “Melhores e Maiores” (número de empresas)

Utilidade Compatibilidade Transcendência

Qualidade

Inovação

Eficiência

Segurança

Excelência

Confiança

Criatividade

Dedicação

Cultura empreendedora

Ousadia

Perseverança/determinação

Modernidade

Pessoas/equipes

motivadas e alinhadas

com os objetivos da

empresa

Marca/identidade visual

(moderna, competitiva)

Ética

Transparência

Honestidade

Diversidade cultural

Responsabilidade

Qualidade de vida,

bem-estar/também da

comunidade onde atua

Meio ambiente/natureza

Cidadania

Desenvolvimento

sustentável

Ser humano

Vida

Solidariedade

Quadro 16 Valores das “Melhores e Maiores”

Fonte: elaborado pela autora a partir da pesquisa nos sites das empresas

Pode ocorrer, no caso do uso de valores como estratégia, que a empresa destaca

o quanto “qualidade” é um parâmetro organizador de suas atividades e relações, mas ao

declarar os seus valores oficialmente a empresa não incluir a qualidade. Por isso, foram

considerados os valores declarados oficialmente pelas empresas e aqueles não declarados,

mas que estavam reforçados no discurso como valores a partir de vários argumentos sobre

a sua importância para a empresa.

Os valores são importantes argumentos aos quais as empresas recorrem para

motivar o ouvinte a fazer certas escolhas em vez de outras, e, sobretudo, para justificar

certas escolhas, de modo que se tornem aceitáveis e tenham a aprovação do público

(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 1996).

Quanto às vantagens que as empresas pesquisadas oferecem para o público, se

o tema é Utilidade, predominam os argumentos de quem tem credibilidade e pode ajudar.

A empresa oferece produtos e ou serviços variados e de qualidade que atendem as

necessidades específicas de cada cliente, emprega profissionais aptos a enfrentar os

147

desafios do mercado, adota um padrão de produção de nível internacional, gera empregos

(benefícios para os funcionários) e paga impostos e ou gera divisas (receita para o

município e Estado). A empresa, sobretudo, tem algo que a diferencia e lhe dá vantagens

para ajudar e ser útil, esse diferencial competitivo pode estar relacionado com diversos

aspectos como tecnologia, processos, equipes competentes, localização, a marca ou uma

identidade visual reconhecida.

Vantagens oferecidas pelas “Melhores e Maiores” (número de empresas)

Utilidade Compatibilidade Transcendência

Possui diferencial

competitivo

Oferece

produtos/serviços de

qualidade

Conta com profissionais

preparados e

competentes

Produção conforme

padrões /normas

internacionais

Oferece variedade/linha

completa de produtos

Gera empregos e riqueza

Gera divisas/exportação

Paga impostos, gera

receita

Trabalha para atender às

expectativas, necessidades

dos grupos interessados nos

impactos das atividades da

empresa para a sociedade

Gera oportunidades de

crescimento pessoal e

profissional para os

funcionários

Possui modernas

instalações, equipamentos e

sistemas de gestão

Utiliza/oferece processos,

produtos e equipamentos

ambientalmente corretos

Adota políticas de

remuneração e benefícios

para os funcionários

Trabalha para produzir

transformações

positivas na sociedade

(especialmente na

comunidade onde atua)

Trabalha pela

preservação e em

harmonia com a

natureza

Trabalha para o bem-

estar comum e um

futuro melhor

Trabalha respeitando o

ser humano e buscando

seu bem-estar

Quadro 17 Vantagens oferecidas pelas “Melhores e Maiores”

Fonte: elaborado pela autora a partir da pesquisa nos sites das empresas

A internacionalização e as fusões são apresentadas como eventos naturais na

“vida” de uma organização que quer ajudar, crescer, ser bem sucedida. A Ambev ao falar

da fusão entre a Antártica e Brahma, fala desta histórica união cujo objetivo era consolidar

uma organização capaz de ultrapassar as fronteiras do país e difundir as principais marcas

brasileiras do setor em todo o mundo. O que está ausente do web site desta empresa e das

148

demais que empreendem essas ações são as vantagens que a internacionalização e as

fusões podem trazer para a empresa, de modo que pode levar à conclusão de que o país,

portanto, a sociedade será a maior beneficiada. Estão ausentes os impactos das fusões

sobre o emprego, os preços dos produtos e, conforme Klein (2002), seção 1.1.5, sobre a

diversidade de opções.

A retórica da Compatibilidade mostra que a empresa procura levar em

consideração os interesses dos diversos públicos que influenciam ou podem influenciar as

suas atividades. Portanto, essa empresa é moderna, pois considera diferentes demandas

relacionadas às suas atividades, é transparente em suas relações e busca a eco-eficiência.

A Cauê afirma que possui uma das mais modernas fábricas de cimento do mundo, adota

um dos mais modernos sistemas para controle de emissão de poluentes e, no momento, dá

continuidade à estratégia de modernizar e consolidar a marca Cauê junto aos

consumidores. Esta estratégia inclui um novo personagem que substituirá o tradicional

símbolo dos produtos da empresa visando aumentar a aproximação desta com o público,

por meio de bom humor, alegria e visual moderno.

As vantagens relacionadas ao tema Transcendência reforçam a empresa-

responsável, empresa que busca criar em torno de si uma coletividade (empresa-

comunidade) envolvendo funcionários, suas famílias e as pessoas que moram no entorno

da empresa. Essas atividades podem se estender além da vizinhança, pois trata-se de

“alguém” que tem objetivos ou assume compromissos que transcendem a “própria vida”. A

Natura afirma que promove ações que fortalecem as relações com a comunidade com a

qual se relaciona e que “queremos mobilizar corações e grupos, em movimento crescente,

para o aperfeiçoamento da qualidade da vida na terra”. Ao usar a primeira pessoa do plural

a empresa busca, do ponto de vista retórico, mostrar a coincidência entre os interesses da

empresa e da sociedade.

149

Entretanto, muitas vantagens que a empresa afirma proporcionar para os

seus públicos-alvo são também altamente compensadoras para a organização. Não

parecem ser ações desinteressadas para com o outro e para com a Pátria, conforme

Aristóteles [19?]. Esta parte, está ausente dos discursos das empresas pesquisadas. Por

exemplo, o Programa de Fomento Florestal, da Klabin, tratado como programa

comunitário. Segundo a empresa, o objetivo do programa é permitir que as pequenas e

médias propriedades rurais possam se beneficiar do programa de reflorestamento.

Este programa tem como finalidade, segundo a empresa, atender os aspectos

sociais, ao contribuir para a fixação do agricultor na área rural, com o incremento na renda,

disseminar as práticas de conservação ambiental e aumentar a disponibilidade de madeira

de florestas plantadas – preservando a floresta nativa. Essa iniciativa estimula, ainda, a

atividade econômica, ao gerar alternativa de produção em áreas atrativas para as atividades

mais tradicionais, como agricultura e pecuária.

A Klabin afirma que na outra ponta se beneficia com a maior oferta regional de

madeira. O que a empresa não diz é que essa é uma estratégia deliberada para escapar do

custo social e econômico de adquirir novas terras, de evitar ou contornar problemas legais

de limitação do avanço da plantação e evitar o desabastecimento no futuro. Os recursos

que seriam imobilizados em terras são investidos na ampliação da produção. Esse processo

de terceirização recebe o nome de parceria e fomento. De outro lado, as empresas do setor

de celulose enfrentam o discurso e as ações de ONG’s contrárias à expansão da

“monocultura do euclipto” ou “Florestas do silêncio”, como são chamadas (PINHO, 2005).

A Construtora Odebrecht fala do Programa de Comunicação Social “de mãos

dadas com a comunidade” para a reabilitação de dutos, voltado para as crianças e suas

mães. Este programa orienta quanto à segurança das comunidades que vivem no entorno

das obras e que convivem com as máquinas e valas abertas. Essas pessoas demonstram seu

150

contentamento por se sentirem prestigiadas e respeitadas quanto aos seus direitos. E a

empresa certamente reduz o risco com acidentes.

A Aracruz tem o Projeto bons vizinhos, considerado ação social, cuja

finalidade é aproximar a empresa dos pequenos proprietários rurais e moradores das

regiões situadas nos limites de seus plantios de eucaliptos e reservas nativas, por meio de

visitas de técnicos da empresa às comunidades e visitas da comunidade à empresa. Em

contrapartida, os vizinhos após conhecerem as instalações e atividades da empresa, bem

como sua importância para a região em que habitam, se tornam atentos à presença física

dela e avisam quando há princípios de incêndio ou outras atividades que possam ameaçar

os plantios de eucalipto. As vantagens para a empresa dessa ação social podem se medidas,

mas não estão no site.

No discurso da Varig não havia nenhuma referência à grave crise em que a

empresa se encontrava (BARROS, 2005). A Eletropaulo não discute em seu web site que

suas atividades têm impacto na sociedade e são questionadas por moradores que temem

riscos à saúde, devido à expansão em bairros residenciais de linhas de alta tensão (138kV),

que aumentam os campos eletromagnéticos, e que alguns estudos associam a casos de

câncer (LEITE, 2005), informações nesse sentido não constam no site da empresa..

A Petrobrás, por exemplo, argumenta que passou a se destacar no Brasil como

a empresa que mais investe em projetos sociais, culturais, artísticos e de educação

ambiental; que incorporou aos seus negócios os princípios de direitos humanos, trabalho,

meio ambiente e combate à corrupção, ao aderir em 2003, a uma das mais importantes

iniciativas de responsabilidade social corporativa do mundo, o Global Compact (conferir

seção 1.2.2). A empresa também é parceira, desde 2003, do Programa Fome Zero do

Governo Federal. Este é um programa que se caracteriza como política pública de combate

à miséria e à fome, que exige a capacidade da empresa de compreender

a realidade onde

151

atua, visto que, busca-se alterá-la, o que exige a inclusão do outro na proposta de alteração

da realidade.

Além da Petrobrás, a CVRD, o grupo Pão de Açúcar, o Serpro e a Telemar

também são empresas parceiras do Programa Fome Zero. Segundo Aristóteles [19−], é

prova de virtude tudo que se faz em atenção aos outros e à pátria em detrimento de

interesses próprios. Nestes casos, o discurso das empresas parece indicar que elas não

medem esforços para isso, mas a verdade é que várias empresas afirmam em determinado

momento, que os projetos de cunho social voltados para a redução da exclusão social, para

a democratização da cultura, para a educação, para a saúde, a geração de renda, etc. são

analisados pela área de Marketing da empresa, que irá avaliar se a empresa deve ou não

investir em determinado projeto, mas esse dado não é explicitado no site destas

empresas.

Um outro aspecto dessa questão, que as empresas não tratam em seu web site,

é que o patrocínio de projetos culturais e artísticos, no Brasil, significa que a empresa

deixará de recolher parte dos impostos devidos, quando esse patrocínio é feito com base na

Lei Rouanet e Lei do Audiovisual, leis federais de incentivo à cultura. A questão que

importa é: se o dinheiro é público são também usados critérios públicos na escolha dos

projetos a serem patrocinados?

A Petrobrás tem enfrentado manifestações de especialistas dos EUA,

Alemanha, Inglaterra e Equador, contrários à construção pela Petrobrás de uma estrada em

área licenciada à empresa, dentro do principal parque nacional equatoriano. O projeto

também é questionado por ambientalistas, pois este parque é uma das 25 reservas da

biosfera reconhecidas pela ONU, a empresa, porém, alega estar realizando estudos sobre o

impacto da estrada (TORRES, 2004).

152

Não há discussão específica sobre este caso no web site desta empresa e/ou

de outros impactos que as suas atividades possam trazer para o meio ambiente, fala-se

apenas de modo geral e vago, como ocorre também com as demais empresas pesquisadas.

Apenas a Aracruz destacou explicitamente que suas atividades foram questionadas

(conforme discutido na seção 4.3). Foi encontrado, no site da Petrobrás, um breve

comentário sobre o acidente em 2001, com a plataforma Petrobrás 36, na Bacia de

Campos, seu naufrágio e a morte de 11 empregados, um dos mais graves acidentes da

história da empresa.

Em resumo, as empresas fazem uso de diferentes argumentos para alcançar a

sua legitimação, e deixam de usar aqueles que possam reduzir ou impedir a simpatia e a

confiança do público em relação à empresa. Dentre os argumentos que são utilizados pelas

empresas na WEB, resta falar das auto-afirmações cativantes que amplificam as

qualidades distintivas da empresa e visam suscitar uma valorização da organização junto

aos seus públicos-chave. As empresas apresentam-se como a única que faz, ou está entre

as poucas que fazem. Aristóteles [19?] trata de vários argumentos de amplificação, tais

como: apresentar-se como algo raro, único, ser a maior ou estar entre as maiores,

apresentar-se como alguém que faz muito, é referência, estabelece padrões, serve de

exemplo, é a principal, é benchmark.

No discurso epidíctico os fatos são tomados por aceite e resta ao orador revesti-

los de grandeza e beleza, segundo Aristóteles [19?]. A Refap, por exemplo, apresenta-se

como uma das mais belas refinarias do país, suas unidades de produção “convivem” com

lagos, gramados e mata que abrigam espécies raras e vulneráveis de plantas e árvores, e

serve de moradia para animais como capivaras, pavões, roedores, ovelhas, cisnes, gansos,

patos e pássaros de inúmeras espécies.

153

As empresas fazem, ainda, uso de provas como certificados de qualidade (ISO

9000), de meio-ambiente (ISO 14001), de segurança (OHSAS 18001), etc. e selos,

conforme discutido na seção 1.2.2. Acima foram citadas as empresas parceiras do

Programa Fome Zero, cuja logomarca pode ser utilizada pela empresa-parceira. Outras

provas que as empresas pesquisadas fazem uso são relatórios, por exemplo, o Balanço

Social no modelo IBASE (conforme seção 1.2.2): Aracruz, Br Distribuidora, Camargo

Correia, CRVD, DPaschoal, Eletropaulo, Grupo Pão de Açúcar, Klabin, Natura,

Odebrecht, Petrobrás, Serpro, Telemar, Volkswagen, VCP, Weg, Semp Toshiba, Unilever,

Volkswagen, VCP .

Determinadas empresas pesquisadas são associadas ao Instituto Ethos (ver

seção 1.2.2): Serpro, Aracruz, Vivo Goiás e Tocantins, Albras, CVRD, CSN, IBM,

Petrobrás, Petroflex, DPaschoal, Telemar, Klabin, Camargo Corrêa, Pão de Açúcar,

Natura, Nokia, Ambev, Telemar. Como prova, as empresas utilizam, ainda, um link que

traz para o público, informações da empresa na imprensa.

Os selos, por exemplo, Selo Empresa Cidadã, Empresa Amiga da Criança, a

logomarca Parceira do Programa Fome Zero, etc., além dos certificados, são maneiras

pelas quais a empresa busca a legitimidade perante diferentes públicos. Estas práticas

empresariais são significativas porque dizem muito acerca de como a organização

“entende” a realidade na qual se insere e como as mudanças institucionais rebatem nas

estratégias empresariais. Selos, certificados, balanços, técnicas, são símbolos que precisam

ser comunicados, compreendidos, perseguidos, mantidos, substituídos, transformados.

As empresas, neste começo de século, buscam por meio do discurso “criar um

quadro favorável na estrutura mental dos sujeitos e em sua forma de pensar a organização”

Freitas (2002, p. 59). Neste sentido, a Internet pode potencializar resultados por combinar

texto, imagem e som.

154

CAPÍTULO V

CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

As campanhas publicitárias pedem muita personalidade. Temos que criar símbolos que

representem nossa filosofia, nossa história e nossa própria equipe, sempre desperta,

alegre e prestativa. Nasce o Nestor. Sucesso. Nascem o Alemão e o Gastão.

DPaschoal, “nossa história”, ano 1986

Nesta pesquisa, analisou-se o discurso na WEB das 40 empresas brasileiras

indicadas “Melhores e Maiores” pelo Anuário da Revista Exame “As 500 maiores

empresas brasileiras”, de julho de 2004. O discurso é um dos diversos meios de que as

empresas dispõem para influenciar o contexto histórico-social atual e exercerem efeitos

construtivos sobre este e, ao mesmo tempo, o discurso organizacional é moldado pelo

esforço da organização em adaptar-se a esse contexto.

Por considerar o discurso uma prática social, este trabalho buscou evidenciar a

relação entre os argumentos e o contexto, o público e a totalidade do texto. As questões

relacionadas ao contexto e ao público foram analisadas no capítulo 1. No capítulo 2, foram

analisados os aspectos do texto e as implicações entre retórica, ideologia, poder e

legitimação. No capítulo 3, discutiu-se a metodologia da pesquisa. No seguinte, conduziu-

se uma análise da retórica das empresas selecionadas, que fundamenta as conclusões e

recomendações deste trabalho.

155

O uso da Internet é crescente, desde os anos 90, como meio pelo qual

empresas, governos e instituições diversas vêm se comunicando. A comunicação, também,

tornou-se elemento estratégico para as organizações que, num contexto globalizado e

interconectado, têm mais visibilidade perante diferentes públicos. Estes apresentam

diferentes necessidades, interesses, expectativas a serem consideradas e/ou atendidas pela

empresa. E, por fim, o contexto dos negócios tem se transformado desde os anos 70, de

modo que a incerteza e os conflitos tornam-se inerentes ao ambiente de negócios.

Neste contexto, como as empresas indicadas “Melhores e Maiores” de 2004

constroem retoricamente sua legitimação na WEB? A análise do discurso destas empresas

levou a concluir que se trata de discurso retórico, na medida em que busca a persuasão do

público para determinada visão da empresa como agente social por excelência no início

dos anos 2000. Quanto ao gênero, trata-se de discurso epidíctico, que busca a persuasão no

longo prazo a partir de argumentos que visam à valorização da organização perante seus

públicos, por meio de elogios à sua virtude e sua beleza.

O discurso das organizações pesquisadas é ideológico, pois mobiliza

significado para criar ou manter poder, garantir recursos e obter /manter a legitimação para

a empresa e suas atividades. É discurso lacunar, porque existem elementos que estão

ausentes do discurso, e é discurso competente, pois é material preparado por especialistas

para comunicar a visão “autorizada” da empresa. Por ser um discurso moldado por relações

de poder e ideologias do contexto histórico-social e, ao mesmo tempo, exercer efeitos

construtivos sobre as identidades sociais, as relações sociais e os sistemas de conhecimento

e crença, o discurso das empresas é uma prática social.

As empresas pesquisadas buscam conquistar a confiança e a simpatia de seus

públicos-chave, a partir de argumentos sobre o seu caráter moral, de características

congruentes com o contexto sócio-histórico e com a audiência, do uso de argumentos que

156

amplificam as qualidades da organização e do uso de provas. Nessa pesquisa, verificou-se

que os elementos tradicionais de um discurso retórico são utilizados pelas “Melhores e

Maiores” de 2004 em seu web site. Todas as empresas pesquisadas apresentam credenciais

(identidade, capacidade, realizações, atuação/estratégias, objetivos/compromissos),

fazem uso de apelos (valores e vantagens). As auto-afirmações mais freqüentes nos

discursos destas empresas são “é a maior ou está entre as maiores” e “foi a primeira ou

está entre as primeiras”, e as provas mais freqüentes são o uso de números e relatórios.

Os temas Utilidade, Compatibilidade e Transcendência, identificados por

Halliday (1987) no discurso das multinacionais nos anos 70, foram confirmados. Quanto as

personas que correspondem aos temas, foram confirmadas a Parceira e a Encarregada-de-

uma-grande-missão, enquanto a Compatriota/Irmã-em-humanidade cedeu espaço para a

Moderna/Irmã-em-humanidade.

A primeira mudança em relação à década de 70, é que as empresas brasileiras

“Melhores e Maiores” priorizam o Tema Utilidade, o que significa a importância da

Parceira como persona legitimadora das organizações perante seus públicos, no atual

contexto de negócios. A totalidade das empresas pesquisadas, ou seja, 100% utilizam o

tema Utilidade, independente das diferenças entre as empresas, embora a quantidade de

material (texto) disponível nos web sites seja bastante variada. Portanto, a Parceira é a

persona predominante nos textos das empresas brasileiras na WEB, empresas de capital

nacional e estrangeiro e empresas estatais. As mensagens neste tema conduzem à empresa

como lugar da excelência..

Cerca de 83% das 40 empresas pesquisadas também utilizam o tema

Transcendência. O que parece indicar que a personificação da empresa em Encarregada-

de-uma-grande-missão, seja um papel importante para que as empresas se tornem persona

grata, no atual contexto de negócios. Na análise de Halliday (1987), o tema

157

Transcendência estava ausente dos discursos das multinacionais e das empresas locais “em

casa”, o que segundo a autora, parecia indicar tratar-se de tema peculiar ao discurso das

multinacionais, dirigido a uma audiência internacional.

Talvez, por tratar-se de discurso vinculado por um meio que atinge uma

“audiência universal” e devido ao grau de internacionalização que caracteriza este grupo de

empresas, o tema Transcendência esteja presente nos discursos de tantas empresas. Mas,

esta pesquisa permite concluir que a persona Encarregada-de-uma-grande-missão não é

peculiar ou exclusiva das multinacionais.

As mudanças no contexto social mais amplo e no contexto organizacional e

institucional recentes têm gerado um ambiente caracterizado pela incerteza e por conflitos.

Um ambiente globalizado e interconectado em que as empresas por estarem mais

vulneráveis têm recorrido ao uso do tema transcendência, mais que na década de 70, para

legitimar a sua existência e de suas atividades, mesmo no caso do discurso se dirigir ao

público do país de origem da empresa. As mensagens estratégicas, neste tema, conduzem à

empresa-cidadã, empresa-comunidade e empresa-responsável.

O tema Compatibilidade, presente no discurso de 83% das empresas

pesquisadas, também é uma mudança em relação ao trabalho de Halliday (1987). A forte

presença do tema nos discursos das empresas brasileiras pode estar relacionada com a

mudança no modo como as empresas buscam a compatibilidade, no atual ambiente de

negócios. Ou seja, com mensagens que conduzem à empresa lugar da juventude eterna,

empresa ética, empresa-moderna, além de uma consubstancialidade que torna a empresa

indispensável à vida social e que constituem a identidade da persona Moderna/Irmã-em-

humanidade, enquanto a Compatriota/Irmã-em-humanidade, identificada por Halliday

(1987), nos anos 70, cede espaço. As modernas empresas dos anos 2000 estão intimamente

158

unidas ao seu público, desde que, “decidiram” que o produto se produz na fábrica,

enquanto as marcas são feitas no coração, na mente e na alma das pessoas.

Nesse sentido, as empresas pesquisadas mobilizam símbolos (significados)

que explicam e justificam a sua existência ou razão de ser, a partir de palavras como

responsabilidade, ética, realização de sonhos, busca pela beleza, moderno, preservação da

natureza, excelência, futuro melhor, palavras que mobilizam significado congruente com

os valores e crenças da sociedade e dos diferentes públicos. As técnicas gerenciais, os

selos, os certificados e os balanços são práticas empresariais significativas para a

manutenção e/ou ampliação do poder.

Quanto à ideologia, há de ressaltar que “as lacunas” nos discursos das

empresas não podem ser preenchidas, pois podem comprometer a virtude e a beleza auto-

afirmadas. Enfim, as mudanças no discurso das empresas quando associadas às

transformações no contexto social, organizacional e institucional dos anos 70 para os anos

2000 confirmam a existência de uma dimensão retórica na relação organização-ambiente.

As conclusões desta pesquisa não podem ser generalizadas para outros

contextos e organizações, por tratar-se de análise retórica e análise de discurso, mas podem

configurar hipóteses para futuras pesquisas. Neste sentido, amplia os temas de pesquisa na

área de estudos organizacionais, comunicação e comportamento organizacional. Também,

reforça a pesquisa interdisciplinar no campo da administração, visto que o discurso como

prática social é, por natureza, interdisciplinar.

A Internet, como um meio e um espaço de comunicação, e as complexas

relações entre cultura e poder, ou seja, a dimensão política da cultura, são aspectos que

podem gerar variados e interessantes problemas de pesquisa no campo organizacional.

Esse trabalho se propõe contribuir neste sentido.

159

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