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ARLETE ENI GRANERO
A LINGUAGEM DAS MARCAS DE CALÇADOS DA MODA:
UM ENFOQUE PUBLICITÁRIO
São Paulo, 20 de outubro de 2006.
Banca Examinadora
ORIENTADORA: Drª. Yolanda Lhullier dos SANTOS.
Examinador 1
Gino Giacomini Filho
Examinador 2
Solange Martins Couceiro de Lima
Examinador 3
Lóris Graldi Rampazzo
Examinador 4
Paulo de Tarso Oliveira
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Tudo tem seu tempo e até certas manifestações mais
vigorosas e originais entram em voga e saem de moda.
Mas a sabedoria tem uma vantagem: é eterna.
Baltasar Gracián
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Ao meu maior mestre, o qual referencio, por
toda sabedoria: meu Pai, ANTONIO
GRANERO MARTINS +.
AGRADECIMENTOS
À minha família, que sempre motivou o meu aprimoramento cultural.
À minha orientadora, Profª. Yolanda Lhullier dos Santos, por ter
acreditado em meu potencial, pelas contribuições prestadas e atenção
dispensada ao longo desse período.
Aos amigos Professores Ana Lúcia Furquim de Campos, Daniela de
Figueiredo Ribeiro, Maria Esther Fernandes, Sheila Fernandes Pimenta e
Oliveira e Sílvio de Carvalho Neto por terem contribuído com o trabalho,
agregando sugestões de suma importância para o engrandecimento desse
estudo.
À Indústrias de calçados Carmen Steffens , na pessoa de Roberta
Facuri; Calçados Democrata, na pessoa de Rodrigo Magalini e, Indústria de
Calçados Sândalo, na pessoa de Fernando Brigagão pela contribuição durante
a pesquisa.
Aos estudantes Naína Correia de Sousa e Gabrielly Barbosa
Ferreira, Mayra Dourado Pessoni e Ives de Lima pela contribuição durante a
pesquisa.
A todos os universitários que participaram do grupo de discussão.
A todos que, de certa forma, contribuíram direta ou indiretamente
para o desenvolvimento desta tese.
A todos, meus agradecimentos.
RESUMO: o objetivo geral do estudo consiste em investigar os aspectos da
linguagem da propaganda, das marcas escolhidas para o estudo de casos
(Sândalo; Carmen Steffens e Democrata) utilizando como referencial a
propaganda comercial (anúncios da mídia impressa) dos calçados da moda.
Existe a necessidade de verificar dois aspectos fundamentais no processo de
comunicação: o emissor e o receptor, respectivamente o profissional da área
de marketing e o grupo de clientes. Sob o ponto de vista do profissional de
marketing, o objetivo da ação, o posicionamento e a estratégia de
comunicação; e sob o ponto de vista do consumidor, a percepção, a imagem,
em relação às propostas teóricas e práticas das empresas. Adaptarem às
mudanças solicitadas pelo mercado consumidor brasileiro, constitui o desafio
das organizações. A metodologia empregada utiliza a divisão da pesquisa em
três partes: a primeira trata de um levantamento bibliográfico constituído do
conjunto de pensamentos de vários autores sobre os assuntos relacionados ao
tema em estudo; a segunda parte apresenta uma pesquisa documental (mídia
impressa) que resultou na coleta de um banco de dados composto por peças
publicitárias de calçados das marcas veiculados em outdoors e revistas de
moda no período de 2002 a 2006; e a terceira parte aborda a pesquisa
qualitativa através de discussões nos grupos de foco (ou Focus Group) que
tem o propósito de descobrir o olhar e a percepção do consumidor em relação
aos aspectos da linguagem da propaganda. O estudo apresenta como
conclusão que não há moda sem sujeitos. Esta idéia significa que na
mensagem publicitária deverá existir uma prática lingüística referente ao
exercício de uma subjetividade: um conjunto de exercícios de linguagem,
baseados em palavras e em imagens, que remetam para a afirmação da
existência de sujeitos na mensagem ou, à personalização das entidades
comerciais. Pretende-se contribuir, com esse estudo, para um melhor
entendimento das estratégias de comunicação utilizadas pelas marcas em
estudo, da forma de participação social e cultural, e da influência sobre o
comportamento dos jovens, assim como a discussão da relação dos conceitos:
moda; propaganda; gestão da marca e branding.
Palavras-chaves: propaganda; moda; calçados; marca; branding.
ABSTRACT: the general objective of the study is to investigate the aspects of
the advertising language of the chosen brands for the study of cases (Sândalo;
Carmen Steffens and Democrata) taking as a reference the commercial
advertising (print media advertising) of the trendy shoes. It is necessary to
consider two essential aspects in the communication process: the emitter and
the receiver, respectively the marketing area professional and the clients’ group.
According to the marketing professional, the action objective, the positioning
and the communication strategy; and according to the customer, the perception,
the image in relation to the theoretical and practical proposals of the companies.
The organizations aim at adapting to changes required by the Brazilian
consuming market. The methodology applied uses the research division in three
parts: the first considers a bibliographic raising made of the set of thoughts
coming from different authors about the subjects related to the theme under
study; the second part shows a documental research (print media) which
resulted in the assessment of data bank made of shoe marketing campaigns
displayed in billboards and fashion magazines from 2002 to 2006; the third part
considers the qualitative research through the discussions in the focus groups
which intend to discover the look and perception of the customer in relation to
the aspects of the advertising language. The study concludes that there is no
fashion without subjects. This idea indicates that in the advertising message
there should be a linguistic practice related to the exercise of subjectivity: a set
of language exercises based on words and images, which remit to the assertion
of the existence of subjects in the message or to the personalization of the
commercial groups. It is also the objective of this study to contribute to a better
understanding of the communication strategies used by the studied brands, the
cultural and social participation form, and the influence upon youngsters’
behavior as well as the discussion of the concepts relation: fashion; advertising;
brand management and branding.
Key Words: advertising, fashion; shoes; brand; branding
RESUMEN: el objetivo general del estudio consiste en investigar los aspectos
del lenguaje de la propaganda de las marcas elegidas para el estudio de casos
(Sândalo, Carmen Steffens y Democrata) basándose en la propaganda
comercial (anuncios en medios de prensa) de los calzados de moda. Existe la
necesidad de averiguar dos aspectos fundamentales en el proceso de
comunicación: el emisor y el receptor, respectivamente el profesional del área
de marketing y el grupo de clientes. Bajo el punto de vista del profesional de
marketing, el objetivo de la acción, el posicionamiento y la estrategia de
comunicación; y bajo el punto de vista del consumidor, la percepción, la
imagen, en relación a las propuestas teóricas y prácticas de las empresas.
Adaptarse a los cambios solicitados por el mercado consumidor brasileño
constituye el desafío de las organizaciones. La metodología empleada supone
la división del estudio en tres partes: la primera trata de un levantamiento
bibliográfico constituido del conjunto de pensamientos de varios autores sobre
los asuntos relacionados al tema estudiado; la segunda parte presenta una
investigación documental (media de prensa) que resultó en la colecta de un
banco de datos compuesto por piezas publicitarias de calzados de las marcas
difundidas en outdoors y revistas de moda en el periodo de 2002 a 2006; y la
tercera parte aborda la investigación cualitativa a través de discusiones en
grupos de foco (o Focus Group), cuyo propósito es descubrir cómo los
aspectos del lenguaje de la propaganda son vistos y percibidos por el
consumidor. El estudio se concluye con el hecho de que no hay moda sin
sujetos. Esta idea significa que en el mensaje publicitario deberá existir una
práctica lingüística que se refiere al ejercicio de una subjetividad: un conjunto
de ejercicios de lenguaje, basados en palabras y en imágenes, que se refieran
a la afirmación de la existencia de sujetos en el mensaje o a la personalización
de las entidades comerciales. Se pretende contribuir, con esta investigación,
para una mejor comprensión de las estrategias de comunicación utilizadas por
las marcas estudiadas, del modo de participación social y cultural, y de la
influencia sobre el comportamiento de jóvenes, así como la discusión de la
relación entre conceptos como: moda, propaganda, gestión de marca y
branding.
Palabras-claves: propaganda; moda; calzados; marca; branding.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..............................................................................
01
1
METODOLOGIA................................................................................. 07
1.1 PROBLEMA............................................................................ 08
1.2 OBJETIVOS............................................................................. 08
1.2.1 Gerais...................................................................................... 08
1.2.2 Específicos .............................................................................. 08
1.3 HIPÓTESES............................................................................ 08
1.4 UNIVERSO DA PESQUISA E PROCEDIMENTOS
METODOLÓGICOS................................................................
09
1.4.1 Guia da Discussão em Grupo.................................................. 14
2
DOS ASPECTOS TEÓRICOS DA COMUNICAÇÃO....................... 18
2.1 TEORIAS DA COMUNICAÇÃO............................................... 19
2.1.1 O Funcionalismo....................................................................... 19
2.1.2 Escola de Frankfurt e a Teoria Critica..................................... 21
2.1.3 A Escola de Palo Alto .............................................................. 31
2.2 INDÚSTRIA CULTURAL......................................................... 34
2.2.1 Indústria Cultural no Brasil...................................................... 34
2.2.2 Cultura de Massa e Cultura Popular......................................... 35
2.3 SUJEITO CONTEMPORÂNEO................................................ 38
2.4 O PROBLEMA DO TEXTO...................................................... 43
2.5 ANÁLISE DO DISCURSO........................................................ 48
3
DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO................................... 58
3.1 PROPAGANDA........................................................................ 59
3.2 LINGUAGEM DA PROPAGANDA........................................... 65
3.2.1 Variação Lingüística.................................................. 65
3.2.2 Empréstimo Lingüístico.............................................. 65
3.2.3 Aspectos Ortográficos................................................ 65
3.2.4 Aspectos Fonéticos.................................................... 66
3.2.5 Aspectos Morfológicos............................................... 66
3.2.6 Aspectos Sintáticos.................................................... 67
3.2.7 Aspectos Semânticos................................................. 68
3.2.8 Texto Publicitário....................................................... 69
3.2.9 Figuras de Linguagem............................................... 69
3.2.10 Trocadilho................................................................ 69
3.2.11 Frase Feita................................................................ 70
3.2.12 Lugar Comum........................................................... 71
3.2.13 Associação de Palavras........................................... 71
3.2.14 As correntes Espirituais e a Propaganda.................. 72
3.2.15 O Minimalismo........................................................... 72
3.2.16 A Literatura................................................................ 72
3.2.17 Plágio e as Coincidências na Propaganda............... 73
3.3 GESTÃO DE MARCAS NA INDÚSTRIA DA MODA................ 74
3.3.1 As Marcas no Século XXI........................................ 79
.3.4 O PODER DA MÍDIA.............................................................. 84
4 DA MODA ........................................................................................ 89
4.1 PANORAMA DA MODA: DA ERA PALEOL
Í
TICA AO
SÉCULO XXI...........................................................................
90
4.2 A HISTÓRIA DO SAPATO........................................................ 105
4.2.1 O Salto......................................................................... 119
4.2.2 Artesanato à Indústria................................................... 120
4.2.3 As Influências dos Sapatos.......................................... 120
4.3 A MODA NO CONTEXTO SOCIAL......................................... 123
5
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA.............................................
136
5.1 ESTUDOS DE CASOS.......................................................... 137
5.1.1 Carmen Steffens....................................................... 140
5.1.2 Calçados Democrata.................................................. 141
5.1.3 Calçados Sândalo...................................................... 141
5.2 PESQUISA DOCUMENTAL...................................................... 143
5.2.1 Análise e Interpretação............................................. 143
5.2.1.1
Carmen Steffens.......................................................
143
5.2.1.2
Calçados Democrata..................................................
158
5.2.1.3
Calçados Sândalo....................................................
180
5.3 PESQUISA QUALITATIVA...................................................... 195
5.3.1 Descrição...................................................................
..
195
5.3.2 Resultados.................................................................
..
196
5.3.2.1 Primeiro Grupo.......................................................... 197
5.3.2.2 Segundo Grupo.......................................................... 205
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................
212
7 LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA ESTUDOS
FUTUROS.
.....................................................................................
220
8 REFERÊNCIAS ...........................................................................
223
ANEXOS.........................................................................................
233
ANEXO A........................................................................................... 234
ANEXO B....................................................................................... 235
ANEXO C........................................................................................ 236
ANEXO D........................................................................................ 237
ANEXO E....................................................................................... 238
ANEXO F........................................................................................ 239
ANEXO G........................................................................................ 240
ANEXO H........................................................................................ 241
ANEXO I........................................................................................ 242
ANEXO J........................................................................................ 243
ANEXO K........................................................................................ 244
LISTA DE FIGURAS
1 Sapato em plástico vermelho cintilante................................... 112
2 Sapato de pele de lagarto....................................................... 113
3 Salto Plataforma..................................................................... 114
4 Sandália de plástico................................................................ 115
5 Sandália com wedges-soles de madeira pintada de branco... 116
6 Timberland............................................................................. 116
7 Tradicional Mocassim............................................................. 118
8 A onda dos tênis..................................................................... 119
9 Sapato de Camurça................................................................ 120
10 Salto Stiletto........................................................................... 121
11 Sandálias Japonesas............................................................ 122
12 Anúncio de Revista Marie Claire, julho 2005 e Banner........ 145
13 Indoor...................................................................................... 146
14
Outdoor…………………………………………………………..
146
15 Placa Teen Urban, verão 2005.............................................. 147
16 Linha Urban............................................................................ 149
17 Natal 2005.............................................................................. 150
18 Outdoor, Inverno 2006........................................................... 151
19 Anúncio de revista, Outdoor e Indoor, Inverno 2006.............. 152
20 Indoor, Inverno 2006……………………………………………. 153
21 Outdoor, Inverno 2006…………………………………………… 153
22 Revista ‘Quem’ 14/4/2006........................................................ 154
23 Back light, inverno 2006…………………………………………. 154
24 Linha Urban Outono / Inverno 2006.................................. 156
25 Linha Urban Outono / Inverno 2006.................................. 157
26 Anúncio de Revista - Dia dos Namorados Nº 1 - 2003......... 160
27 Anúncio de Revista - Dia dos Namorados Nº 2 - 2003......... 160
28 Anúncios de Revista - Dia dos Pais - 2003............................. 161
29 Anúncios de Revista – Coleção Outono Inverno – 2003........ 162
30 Anúncios de Revista – Coleção Primavera Verão – 2003....... 164
31 Anúncios de Revista – Coleção Primavera Verão - 2003...... 165
32 Anúncios de Revista – Dia dos Namorados - 200.................. 166
33 Anúncio Seqüencial de Revista – Coleção Outono Inverno -
2004........................................................................................
168
34 Anúncios de Revista – Coleção Outono Inverno – 2004........ 169
35 Anúncios de Revista – Dia dos Pais - 2004.......................... 170
36 Anúncio Seqüencial de Revista – Coleção Primavera Verão -
2004.........................................................................................
171
37 Anúncios de Revista – Coleção Primavera Verão - 2004...... 172
38 Anúncio de Revista – Dia dos Namorados – 2005.................. 173
39 Anúncios de Revista – Coleção Outono Inverno – 2005......... 174
40 Anúncios de Revista – Dia dos Pais – 2005........................... 175
41 Anúncios de Revista – Primavera Verão - 2005.................... 176
42 Anúncios de Revista – Primavera Verão - 2005..................... 177
43 Anúncios de Revista – Dia dos Namorados – 2006............... 178
44 Anúncios de Revista – Coleção Outono Inverno – 2006........ 179
45 Outdoor Nº 1 – 2º Semestre 2002.......................................... 180
46 Anúncio de revista Nº 1 – 2º Semestre 2002.......................... 181
47 Outdoor Nº 2 – 2º Semestre 2002........................................... 181
48 Anúncio de revista Nº 2 – 2º Semestre 2002........................... 181
49 Outdoor Nº 1 – 1º Semestre 2004.......................................... 185
50 Anúncio de revista Nº 1 – 1º Semestre 2004........................... 185
51 Anúncio de revista Nº 2 – 1º Semestre 2004........................... 185
52 Anúncio de revista Nº 2 – 1º Semestre 2004.......................... 186
53 Anúncios Revista Couro Moda 2004...................................... 188
54 Anúncio de Revista Francal 2004.......................................... 189
55 Anúncio de Revista 2004 – Linha Quest Hidra-Yoga............ 190
56 Outdoor Nº 1 - 2º Semestre de 2005...................................... 191
57 Outdoor Nº 2 - 2º Semestre de 2005...................................... 191
58 Anúncio de Revista Nº 1 - 2º Semestre de 2005................. 192
59 Anúncio de Revista Couro Moda Nº 1 - 2º Semestre de
2005.......................................................................................
193
60 Fotos do Catálogo e site Coleção 2005/2006......................... 194
LISTA DE QUADROS
1 Evolução do Sapato a.............................................................. 109
2 Evolução do Sapato b............................................................ 110
O trabalho aqui apresentado surgiu da necessidade de estudar a
linguagem da propaganda das marcas de calçados utilizados pela indústria da
moda. O objetivo geral do estudo consiste em investigar os aspectos da
linguagem da propaganda, das marcas escolhidas para o estudo utilizando
como referencial a propaganda comercial (anúncios de mídia impressa) dos
calçados da moda.
A curiosidade inicial sobre a linguagem da propaganda das
marcas de calçados da moda apresentou maior evidência após a observação
de anúncios na mídia impressa. As publicações mostram-se coloridas,
graficamente arrojadas, persuasivas e atrativas. O universo da pesquisa
centra-se em uma temática cultural que é a moda, e mais especificamente
sobre a moda no setor calçadista. Por isso, o enfoque analisado aborda a
linguagem da propaganda das marcas de calçados constituindo o material
documental da pesquisa.
A escolha pelo setor calçadista deve-se primeiramente à
notoriedade do setor na economia do país. A principal região produtora de
calçados do País em 2002 foi o Rio Grande do Sul, com 2.773 empresas, a
maioria delas localizada no Vale dos Sinos, produzindo, sobretudo calçados
femininos para exportação. A segunda região está situada em São Paulo,
especialmente em Franca, com 2.092 empresas fabricantes de sapatos para o
mercado interno e externo. São Paulo foi responsável, em 2002, pela
exportação com 116 milhões de dólares e 8% do total exportado. Atualmente o
setor calçadista de Franca é composto por 360 indústrias de estrutura familiar
que geram 16,9 mil empregos (GORINI; CORREA, 2000
). Nesse cenário, a
imagem dos produtos do setor calçadista no exterior não se vincula a
referências industriais e sim à música, ao carnaval, ao futebol, ao mar e à
praia. Conforme leitura de economistas:
No aspecto teórico, o estereotipo nacional é fundado
sobre dois componentes: a dimensão cognitiva, isto é,
quais os atributos aos quais os indivíduos se referem para
caracterizar a imagem de um país, e a dimensão avaliativa,
isto é, a avaliação de cada atributo sobre uma escala
qualitativa. O Brasil deve, sobretudo, valorizar suas
vantagens através de uma política intensa de
comunicação internacional. A APEX (Agência de
Promoção das Exportações) do Brasil está engajada nesta
via difícil, mas indispensável para o futuro da indústria
brasileira. A loja Printemps de Paris indicou que o Brasil
tinha uma vantagem particular para artigos de moda
(vestuário e sandálias) ligados à praia. Esta vantagem é,
precisamente, ligada ao fato de que é percebida uma
relação entre a criatividade das empresas brasileiras
produtoras de artigos de verão e o estereotipo do Brasil
que é fundado sobre a noção. As ações destinadas a
desenvolver a imagem de um Brasil que apresenta um
nível de tecnologia industrial apreciável devem se fundar
sobre esforços de comunicação levando em conta
critérios objetivos. É a qualidade do calçado brasileiro que
reforçará, favoravelmente, em nível internacional, a
notoriedade de seu produto. Em um dado país, se o
conteúdo dessa atitude baseada sobre um conjunto de
crenças é largamente partilhado pela população, podemos
falar de estereotipo nacional
(SUZIGAN; FURTADO;
GARCIA; SAMPAIO. 2002).
É possível notar entre as empresas brasileiras de calçados um
interesse crescente do desenvolvimento de estratégias competitivas baseadas
no desenvolvimento do design e gestão de marca de seus produtos. A principal
razão para esse fenômeno é que as empresas têm intensificado suas ações no
sentido do lançamento de novos produtos, modelos e design, em uma tentativa
de agregar valor aos seus produtos. Por outro lado, existem bem-sucedidas
firmas nacionais que trilharam seu caminho pela via do mercado interno.
Investindo em design e em marcas próprias, consolidou importantes posições
no setor calçadista, o que posteriormente permite considerar e até mesmo
efetivar a exportação de seus produtos e marcas, iniciando a conquista de
segmentos de mercados internacionais.
No que diz respeito aos critérios de escolha das empresas da
amostra buscou-se selecionar empresas que houvessem apresentado, nos
últimos anos, melhor e mais visível desempenho do ponto de vista da inovação,
especialmente no que se refere à gestão de marca e desenvolvimento de
produto e design. Como o universo de empresas na indústria de calçados é
muito grande, o processo de seleção da amostra procurou levar em conta as
principais experiências de empresas que apresentaram avanços mais
significativos em sua participação no mercado, na liderança em termos de
lançamento de tendências de moda e na existência de estratégias mais
arrojadas do posicionamento da marca. Além destes requisitos, houve a
preocupação de reunir empresas que atuassem em ramos distintos do
mercado de calçados, buscando um equilíbrio entre produtores de calçados
masculinos e femininos, de couro e de outros materiais, sociais e esportivos.
Nesse sentido, a amostra foi composta pelas seguintes
empresas:
Sândalo;
Carmen Steffens;
Democrata.
O calçado é utilizado pelo homem como uma proteção contra
as intempéries naturais como o frio, a chuva e o calor. O ato de cobrir e
proteger o corpo tornou-se uma forma de diferenciação da estrutura
socioeconômica e cultural. Este ato é presente em todas as sociedades,
que cobrem, enfeitam e adornam o corpo (LAVER, 1996). O ser humano
veste o seu corpo e o adorna com símbolos que a sociedade sabe ler. O
indivíduo faz uma opção de imagem frente ao seu grupo social e a sua
construção visual – escolhe o que vestir e o que calçar. Assim o vestuário
e seus acessórios caracterizam-se como fator de grande importância
dentro de qualquer cultura. Os indivíduos podem demonstrar significados
iguais ao grupo que pertencem ou diferentes frente aos outros grupos. As
vestimentas têm o papel de comunicar diferentes temas culturais como
religiosidade, beleza, tradições etc. As vestimentas protegem o corpo dos
fatores naturais, climáticos e sociais.
As roupas e os calçados são comunicadores das crenças e
ideais que retratam a cultura de uma população. O vestuário ocidental e
seus acessórios expressam o que a sociedade deve reconhecer nos
indivíduos, assim como o lugar e as pessoas para o estabelecimento e a
continuidade do relacionamento. Apresenta uma linguagem que marca a
posição, uma mensagem do indivíduo para a sociedade. As vestimentas
constituem fronteiras físicas e simbólicas entre as pessoas e o mundo. A
moda é a forma como a sociedade ocidental atribui significados ao que
veste, calça e usa como ornamento. Não se faz moda exclusivamente com
roupas, nem só com o sapato ou a maquiagem, mas o conjunto
harmônico de todos esses elementos. A roupa expressa o “querer ser” na
sociedade aliada ao culto da individualidade que exige liberdade de
expressão, destacando-se os sentimentos e pensamentos a partir das
aparências. O indivíduo comunica a sua maneira de pensar através da
construção visual da vestimenta. A linguagem nasce do propósito de
elaborar um sentido na construção da sua vestimenta e acessórios. Essa
linguagem é falada e compreendida pelas pessoas, após a decodificação
que os eventos da moda disponibilizam, isto é, atualizações do novo que
informam o que é moda. Dentre esses meios de informação estão a TV, a
revista, o cinema, a mídia exterior etc. Os meios de comunicação
constituem a mediação entre os produtores de moda e público-alvo dessa
linguagem de aparências, e esta leitura se faz ligada à idéia de uma
sociedade organizada em grupos e ao mesmo tempo esses sujeitos
pertencem ou circundam vários destes. Ao circularem por diversos
grupos, as pessoas manipulam códigos de vestuário, e ao elaborar a sua
própria aparência, que é reconhecida pelos vários grupos em que
transita, o sujeito abre a leitura de sua vestimenta re-significando de
acordo com os distintos grupos que percorre. A “rotulação” é utilizada
para fazer a leitura dos que passam, mas pode apresentar erros. Desta
forma, as pessoas podem ser classificadas de uma coisa e serem além
dela. Conforme Becker (1971, p. 64), a identidade é o produto de um
processo que envolve respostas de outras pessoas ao comportamento. A
aparência é construída para residir nos olhos do outro.
Existe a necessidade de verificar dois aspectos fundamentais
no processo de comunicação: o emissor e o receptor, respectivamente o
profissional da área de marketing e o grupo de clientes. Sob o ponto de
vista do profissional de marketing, o objetivo da ação, o posicionamento
e a estratégia de comunicação; e sob o ponto de vista do consumidor, a
percepção, a imagem, em relação às propostas teóricas e práticas das
empresas. Adaptarem às mudanças solicitadas pelo mercado consumidor
brasileiro, constitui o desafio das organizações.
O processo de construção cultural gerado a partir da publicidade
e da propaganda incidirá de forma crescente na relação radical no nível
econômico, e social da atual população.
No Brasil (CENSO, 2000), são 55 milhões de jovens que
nasceram no final da década de 70, acumulando um poder de compra de
130 milhões de dólares, com hábitos e necessidades específicas, que
mudam com a velocidade imposta pela sociedade virtual. Reconhecer,
entender e atender a esse público, acompanhar essas mudanças é o
desafio para a criação. Quanto mais criativa a propaganda, maior será a
sua aceitação. A propaganda terá espaço desde que exista uma
identidade social a ser manipulada.
Em detrimento da relevância e da atualidade do estudo da
linguagem da propaganda das marcas de vestuário da moda, o
conhecimento acumulado sobre o mesmo até o momento mostra-se com
interpretações distintas, porém é necessário à investigação e a reflexão
que exige fundamentação teórica profunda.
Pretende-se contribuir, com esse estudo, para um melhor
entendimento das estratégias de comunicação utilizadas pelas marcas em
estudo, da forma de participação social e cultural, e da influência sobre o
comportamento dos jovens, assim como a discussão da relação dos conceitos:
moda; propaganda; gestão da marca e branding.
Esse trabalho estrutura-se em nove partes: a Introdução; a
Metodologia do Estudo que apresenta os subitens: contextualização,
Justificativa do tema, objetivos, hipóteses e procedimentos metodológicos; os
Aspectos Teóricos da Comunicação, a Indústria Cultural e Cultura de Massa,
Sujeito Contemporâneo, Problema do Texto e Análise do Discurso; as
Ferramentas da Comunicação; a História da Moda abordando da Era
Paleolítica ao Século XXI e a História do Sapato; o Desenvolvimento do estudo,
a Análise e Interpretação dos Dados da Pesquisa Documental e Focus Group;
os Resultados; seguido das Considerações Finais; das Limitações e Sugestões
para Estudos Futuros; Referências e Anexos.
1.1 PROBLEMA
São vários os problemas de pesquisa decorrentes dos objetivos:
qual é a linguagem das marcas de calçado da moda na propaganda brasileira?
A moda é uma forma de participação social ou é uma forma meramente
comercial? Até que ponto a Moda influencia a indústria de calçados? Existe a
percepção e a consciência do consumidor sobre a influência da propaganda da
moda de calçados nas suas atitudes?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Gerais
O objetivo geral do estudo consiste em investigar os aspectos da
linguagem da propaganda, das marcas escolhidas utilizando como referencial a
propaganda comercial (anúncios da mídia impressa) dos calçados da moda.
1.2.2 Específicos
O trabalho de pesquisa tem como objetivos específicos:
1. identificar os elementos que caracterizam a marca;
2. identificar a linguagem da propaganda das marcas de calçados em
estudo e sua influência junto aos jovens;
3. investigar a moda nos calçados como fator comercial;
4. levantar os significados e papéis assumidos pelas marcas de
calçados de moda;
5. levantar a função da propaganda na difusão do conceito global dos
calçados da moda;
1.3 HIPÓTESES DO ESTUDO
Para se prestar de guia ao raciocínio do pesquisador, Shelltiz et al
(1974) sugere a conveniência da formulação de hipóteses aos
empreendimentos investigatórios. Entretanto, as hipóteses em estudos
descritivos quase sempre são especulativos. Geralmente, as relações
estudadas não serão de natureza causal, entretanto elas podem ter utilidade
para as previsões (AAKER; KUMAR; DAY, 2001). Neste sentido, foram
formuladas as seguintes hipóteses:
H1: Existe o envolvimento das empresas de Moda de calçados nos programas
de gestão de marca;
H2: A linguagem da propaganda agrega valor para as marcas na Indústria
de Moda de calçado;
H3: A indústria da moda faz parte da globalização de idéias.
1.4 UNIVERSO DA PESQUISA E PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
Este estudo utiliza a divisão da pesquisa em três partes: a
primeira trata de um levantamento bibliográfico constituído do conjunto de
pensamentos de vários autores sobre os assuntos relacionados ao tema em
estudo. Essa parte visa trazer à tona conceitos, estudos, análises e reflexões já
feitas por outros pesquisadores; com isso procura-se fazer uma cobertura
ampla e mais atualizada possível a respeito do assunto. São levantamentos em
livros, periódicos, artigos, documentos e outras formas de pesquisas de dados
secundários. Procuram-se conduzir uma abordagem diversificada, focalizando-
se a atenção em outros aspectos correlatos que nos auxiliassem a abordar o
assunto, os conceitos sob a visão de diversos autores. Neste estudo o uso da
literatura serve para “moldar” o problema, assim como para uma revisão, e
comparação entre autores e os resultados obtidos na prática.
A segunda parte apresenta uma pesquisa documental (mídia
impressa) que resultou na coleta de um banco de dados composto por peças
publicitárias de calçados das marcas Sândalo; Carmen Steffens e Democrata
veiculados em outdoors e revistas de moda no período de 2002 a 2006. A
condução dessa etapa proporcionou a leitura de cada anúncio, analisando a
linguagem verbal e visual, seguindo os preceitos teóricos discutidos nos
capítulos dois e três e a relevância para a compreensão das informações sobre
a propaganda de cada uma das três marcas em estudo.
A terceira parte aborda a pesquisa qualitativa através de
discussões nos grupos de foco (ou Focus Group) que tem o propósito de
descobrir o que o consumidor tem em mente. É realizada para que possa se ter
uma idéia de suas perspectivas, e ajuda o pesquisador a compreender o
escopo e a complexidade das atividades e preocupações dos consumidores. O
uso do Focus Group é particularmente apropriado quando o objetivo é explicar
como as pessoas consideram uma experiência, uma idéia ou um evento, visto
que a discussão durante as reuniões é efetiva em fornecer informações sobre o
que as pessoas pensam ou sentem ou, ainda, sobre a forma como agem
(MATTAR, 1996).
Atualmente, para a ciência social, as duas principais técnicas de
coleta de dados qualitativos são: a entrevista individual e a observação
participante em grupos. O Focus Group, como uma entrevista em grupo,
combina elementos dessas duas abordagens. A aplicação dessa técnica
permite coletar dados em curto espaço de tempo e em quantidade adequada,
embora não se possa argumentar com plena convicção sobre a
espontaneidade das colocações emitidas pelos participantes.
Na etapa de planejamento do Focus Group foi desenvolvido um
plano cronológico, incluindo as atividades de desenvolvimento das questões, a
identificação das características dos participantes, a obtenção da lista dos
potenciais participantes, o recrutamento dos participantes, a realização das
reuniões, o feedback do planejamento, a transcrição, a análise e a redação do
relatório. Foi abordado com maior detalhe: o número e o tamanho dos grupos,
os participantes, o nível de envolvimento do moderador, o conteúdo da
entrevista, a seleção do local e a coleta dos dados.
O grupo foi constituído de pessoas estranhas ou desconhecidos.
Normalmente, as pessoas que se conhecem apresentam dificuldades em se
concentrar imediatamente no tópico da pesquisa e essa condição também
pode inibir ou restringir suas percepções (comentários). Neste sentido, Mattar
(1996) afirma que, na seleção de participantes, deve ser evitado que em um
mesmo grupo participem parentes, conhecidos, vizinhos ou amigos, evitando
assim que relacionamentos existentes previamente predominem durante a
reunião. Esta condição é importante para que haja identificação e integração
entre os participantes durante a reunião, e para que não haja posições
extremamente conflitantes entre os membros do grupo.
Estudos de casos constituem a estratégia preferida quando as
questões “como” ou “por que” são colocadas, quando o investigador tem pouco
controle sobre eventos, e quando o foco repousa em um fenômeno
contemporâneo dentro de um contexto de vida real. Os estudos de casos
“explanatórios” também podem ser complementados por dois outros tipos:
exploratório e descritivos, independente do tipo de estudos de casos, para
superar as críticas tradicionais ao método (YIN, 1989, p. 13).
No estudo de casos, o pesquisador explora uma única entidade
ou fenômeno (o caso) limitado pelo tempo e atividade (um programa, evento,
processo, instituição, ou grupo social) e coleta informações detalhadas pelo
uso de uma variedade de procedimentos de coleta de dados durante certo
período de tempo (Idem, p. 27-30).
O desenvolvimento de projetos de pesquisa de estudo de casos é
uma parte difícil de realizar, pois ainda não foram codificados. Coloquialmente,
um projeto de pesquisa é um plano de ação de sair de um lugar e chegar a
outro, onde “sair” pode ser definido como o conjunto inicial de questões a
serem respondidas, e “chegar” é o conjunto de conclusões (respostas) em
relação às perguntas. Entre o “sair” e o “chegar” pode-se encontrar várias
etapas, incluindo a coleta e análise de dados relevantes. Nos projetos de
estudos de casos há cinco componentes importantes: 1) questões do estudo;
2) proposições se houver; 3) unidade(s) de análise(s), ligação lógica entre os
dados e as proposições; 4) critérios para interpretar os resultados (Idem, p. 27-
30).
Os métodos de pesquisa qualitativa são menos estruturados e
mais intensivos que as entrevistas baseadas em questionários. Existe um
relacionamento maior e mais flexível com o respondente, e os dados
resultantes tem maior profundidade e maior riqueza de contexto. O número de
respondentes é menor e apenas parcialmente representativo de qualquer
população-alvo. Foi utilizada no estudo a categoria Clínica que se destina a
obter insights sobre assuntos que seriam impossíveis de conseguir com
métodos estruturados de pesquisa. O moderador investigou além do nível da
consciência do consumidor (AAKER; KUMAR; DAY, 2001, p. 206).
Os tópicos da discussão foram cuidadosamente predeterminados
e seqüenciados, com base na análise da situação. A duração de cada sessão
foi de uma hora e quarenta e cinco minutos.
O protocolo de pesquisa contém o instrumento de coleta e as
normas gerais norteadoras de sua utilização. Na concepção de Yin (1989, p.
27-30), o protocolo proporciona maior confiabilidade à pesquisa e se faz
desejável sob todas as circunstâncias e é essencial, quando se tratar de um
projeto de caso múltiplo. Oferece os alicerces para a fase de coleta de dados,
visando minimizar erros e vieses inerentes às pesquisas qualitativas.
Ainda segundo Yin (Idem, Ibidem), o protocolo é mais que um
instrumento; contém o procedimento e regras gerais que devem ser seguidas
no uso do instrumento, abrangendo preferencialmente, as seguintes partes:
visão geral do estudo; procedimentos de campo; informações gerais e
lembretes sobre procedimentos; roteiro do estudo de caso.
O contato com os participantes da discussão em grupo foi
realizado da seguinte maneira:
escolha dos participantes, feita de forma aleatória ;
convite para a participação da discussão em grupo;
contato – número de telefone e nome para agendamento
da discussão;
agendamento da discussão – contato telefônico;
discussão em grupo - pontuados pela presença de
anúncios de propaganda de marcas dos calçados em
estudo, que marcam de forma definitiva os estilos de moda
nacional, dando autonomia a essa linguagem de
propaganda posicionando–a em lugar de destaque no
cenário nacional e internacional.
Para a condução das sessões foi elaborado um guia de tópicos
ou um roteiro de questões onde foram listados aspectos ou questões formadas
apenas por palavras ou frases que lembrassem o moderador o tópico de
interesse.
Essa forma parece mais espontânea para os participantes, bem
como mais adequada, pois o moderador foi o mesmo para todas as sessões e
o envolvimento do mesmo foi baixo em decorrência dos objetivos que incluem
a análise de conteúdo.
Durante a introdução, o moderador fez uma breve apresentação
dos tópicos de discussão e colocou algumas regras básicas, como: somente
uma pessoa falaria por vez, não deveria existir conversa lateral, todos deviam
ser encorajados a falar, etc. O grupo foi comunicado sobre a filmagem da
sessão. A discussão teve início com a auto-apresentação de cada participante,
o que serviu como quebra-gelo. A etapa seguinte foi a discussão propriamente
dita. O moderador apresentou o primeiro tópico, que foi seguido por discussão
não-estruturada até a introdução do segundo tópico, e assim sucessivamente;
a entrevista de Focus Group incluiu doze questões classificadas em: (uma)
questão aberta - a primeira rodada de perguntas da sessão foi feita a todos, de
forma a permitir uma resposta rápida (10 a 20 segundos), e permitiu identificar
as características que os participantes possuíam em comum; (uma) questão
introdutória - introduziu o tópico geral da discussão e forneceu aos
participantes oportunidades para refletir sobre experiências anteriores; (quatro)
questões de transição - essas questões moveram a conversação para as
questões-chave que nortearam o estudo; (cinco) questões-chave -
direcionaram o estudo. São as que necessitaram uma maior atenção e análise;
(uma) questão-resumo - o moderador realizou um resumo, em dois ou três
minutos, das questões-chave e partir daí aguardou o surgimento de idéias que
emergiram da discussão.
A pesquisa foi realizada no dia 27 de junho de 2006 envolvendo
dois grupos de onze pessoas compostos por: jovens de 18 a 24 anos,
homens e mulheres, universitários ou estudantes, que consomem e
também os que não consomem marcas (grifes) de calçados, escolhidos
aleatoriamente por meio de contato pessoal em Instituições de Ensino Superior
públicas e privadas. Os participantes foram recrutados observando as
similaridades e os contrastes existentes entre elas.
Um relatório eficiente de uma sessão de Focus Group deve
capturar toda a gama de impressões e observações de cada tópico e a
interpretar sob a luz das possíveis hipóteses a serem testadas posteriormente.
Quando se relata um comentário, não é suficiente apenas repetir o que foi dito,
mas colocá-lo dentro do contexto, para que suas implicações fiquem mais
evidentes. A análise foi sistemática, verificável e focada no tópico de interesse
e com nível de interpretação apropriado. Cada sessão produziu
aproximadamente 8 páginas de transcrições. Foram consideradas as palavras
e os seus significados; o contexto em que foram colocadas as idéias; a
consistência interna, a freqüência e a extensão dos comentários; a
especificidade das respostas; e a importância de identificar as grandes idéias
(AAKER; KUMAR; DAY. 2001, p. 215).
1.4.1 Guia da Discussão em Grupo
Texto do Moderador: “O objeto do estudo é o jovem e a sua
relação com as marcas de calçados da moda, constituindo os sujeitos, dotados
da capacidade crítica na mobilização da transformação da estrutura social”.
1. O que é estar na moda?
Figura projetada para discussão: Anexo A
2. Como você define a Moda no setor de calçados?
Figura projetada para discussão: Anexo B
3. Estar na moda é usar calçado de marca?
Figura projetada para discussão: Anexo C
4. Quais são os elementos que caracterizam uma marca de calçado?
Figura projetada para discussão: Anexo D
5. Qual o significado do calçado de marca?
Figura projetada para discussão: Anexo E
6. Quais são os papéis assumidos pelas marcas de moda e quais são
suas influências na vida de um jovem?
Figura projetada para discussão: Anexo F
7. Quais são as relações entre os jovens e as marcas de calçados
expostos por estes anúncios veiculados nas revistas de moda?
Figura projetada para discussão: Anexo G
8. Como a propaganda divulga a moda? Como ela atinge o jovem?
Figura projetada para discussão: Anexo H
9. Qual o papel social da propaganda da moda de calçados?
Figura projetada para discussão: Anexo I
10. Qual a influência da propaganda da moda de calçados junto a um
jovem?
Figura projetada para discussão: Anexo J
11. O que você valoriza em um calçado de marca? Quais detalhes são
importantes?
Figura projetada para discussão: Anexo K
12. Esse foi um resumo adequado? Gostaria de sugerir algo para
complementar?
1.5 PERSPECTIVA TEÓRICA
A fim de responder à problemática anteriormente construída, a
pesquisa foi iniciada por uma abordagem bibliográfica: levantamento de livros,
teses e dissertações, periódicos especializados nas reflexões sobre o objeto do
estudo. Estão listados abaixo alguns dos autores pesquisados:
Sant’Anna (1998), Barros et al (2001) , Carrazcoza
(2003-2004), Costa e Talarico (1996), Cabral (1991),
Boone e Kurtz (1995) apresentam os conceitos da
Linguagem da propaganda do resultado de bons
anúncios como a soma de informações rigorosamente
armazenadas, codificadas, desestruturadas e
processadas por brilhantes intuitivos;
os autores Pires (2004), Beltrão (1986), Bordenave
(1977), Muniz Sodré (1996), Caparelli (1980), Costa
(2002), Horkheimer e Adorno (2000) discutem aspectos
da indústria cultural e da cultura de massa;
Bakhtin (1992-1992), Barthes (1979), Baudrillard (2000-
1995), Brandão (1994), Eco (2003-2002), Foucault (1997)
dentre outros autores; aspectos da Teoria da
Comunicação, Linguagem e Análise do Discurso;
Gestão da Marca: Aaker et al (2001), Biel (1996),
D’Alessandro e Owens (2002), Gracioso (2004), Martins
(1999), Pinho (1996), Sampaio (2002), Schmitt e
Simonson (2000);
Pesquisa de Marketing: Yin (1989), Mattar (1996), Aaker
et al (2001), Seragini e Guardado (2003);
Alleres (2000) apresenta cada indivíduo como um
comprador de beleza, de estética, de sonho a qualquer
preço, aspira à mudança, ama a moda que reitifica e
coisifica o indivíduo, faz de cada um, consumidores
exacerbados. Acrescenta que a moda tem um poder de
atração muito grande, com o seu caráter do novo, do
extraordinário e do belo, fascinam, independentes de
qualquer juízo de valor. Wajnman e Almeida (2002)
apresentam as relações da moda, da comunicação e da
cultura. Barnard (2003) discute a necessidade das
pessoas em ser ao mesmo tempo sociáveis e
individualistas. A moda e a indumentária é a forma pela
qual esse complexo conjunto de desejos e exigências
pode ser negociado. Souza (2005) desvenda a história
cultural da moda da época através de crônicas,
romances, pinturas, gravuras e fotografias); Lipovetsky
(1989-1987) analisa a moda como fenômeno social, suas
metamorfoses e conceitos. Inicialmente, aborda a
emergência da moda no final da Idade Média, assim
como as linhas principais de sua evolução a longo prazo;
Torquato (1991) discute conceitos da comunicação e a
integração interna - “Briga entre relações humanas
versus públicas”. Considerações sobre a comunicação
com o mercado são pontuadas por Guaresshi (2000),
Cobra (2000), Ribeiro (1999).
Vários aspectos da comunicação têm sido objeto de estudos. Na
Grécia Antiga, o estudo da Retórica, a arte de discursar e persuadir, era um
assunto vital para estudantes. No início do século XX, vários especialistas
começaram a estudar a comunicação como uma parte específica de suas
disciplinas acadêmicas. A Comunicação começou a emergir como um campo
acadêmico distinto em meados do século XX. Marshall McLuhan (2000),
Theodor Adorno e Paul Lazarsfeld foram alguns dos pioneiros na área.
Os pesquisadores das áreas de ciências humanas, têm dado
contribuições para a Teoria da Comunicação, especialmente a comunicação
mediada, como fenômeno social. Entre as teorias, destacam-se o
funcionalismo, a Escola de Frankfurt que crítica o funcionalismo e a escola de
Palo Alto, que afirma que o receptor tem consciência e só aceita o que deseja.
Do ponto de vista de Barbero (2001), o que o receptor compreende varia
grandemente conforme a sua cultura.
2.1 TEORIAS DA COMUNICAÇÃO
2.1.1 O Funcionalismo
Funcionalismo é uma doutrina que compara a sociedade a um
organismo onde as diferentes parcelas da mesma exercem um determinado
papel necessário para o conjunto. Nas ciências sociais, especificamente na
sociologia e na antropologia sociocultural, o funcionalismo (também chamado
análise funcional) é uma filosofia sociológica que originalmente tentava explicar
as instituições sociais como meios coletivos de satisfazer necessidades
biológicas individuais. Mais tarde se concentrou nas maneiras como as
instituições sociais satisfazem necessidades sociais, especialmente a
solidariedade social. O funcionalismo é associado com Émile Durkheim e
Talcott Parsons. Visto que a análise funcional estuda as contribuições feitas
pelo fenômeno sociocultural para os sistemas dos quais fazem parte.
Muitos funcionalistas argumentam que instituições sociais são
funcionalmente integradas para formar um sistema estável e que uma mudança
em uma instituição irá precipitar uma mudança em outras instituições;
expressas por Durkheim e outros como uma analogia orgânica. O
funcionalismo, nascendo como uma alternativa a explicações históricas, foi
uma das primeiras teorias antropológicas do século XX, até ser superada pela
análise estruturo-funcional ou estrutural-funcionalismo (MERTON, 1978).
Nos anos 60, o funcionalismo era criticado por ser incapaz de se
responsabilizar por mudanças sociais ou contradições estruturais e conflitos e
dessa maneira frequentemente chamada teoria do consenso. No entanto,
Durkheim usou uma forma radical de socialismo corporativo juntamente com
explicações funcionalistas, o Marxismo reconhece contradições sociais e utiliza
explicações funcionais, e a teoria evolucionária de Parsons descreve os
sistemas e subsistemas de diferenciação e reintegração desse modo causando
menos conflito temporário ante a reintegração. "O fato da análise funcional
poder ser vista por alguns como de natureza conservadora e por outros como
de natureza radical sugere que ela pode ser nem uma nem outra. Críticos mais
fortes incluem o argumento epistemológico que diz que o funcionalismo tenta
descrever instituições sociais apenas através de seus efeitos e assim não
explica a causa desses efeitos, ou coisa alguma, e o argumento ontológico que
a sociedade não pode ter "necessidades" como os seres humanos, e até que
se a sociedade tem necessidades elas não precisam ser satisfeitas. Anterior
aos movimentos sociais dos anos 60, o funcionalismo foi a visão dominante no
pensamento sociológico; depois daquele tempo a teoria de conflito desafiou a
sociedade corrente, defendida pela teoria funcionalista. Conforme alguns
opositores, a teoria funcionalista sustenta que conflito e disputa pelo status quo
é danosa à sociedade, tendendo a ser a visão proeminente entre os
pensadores conservadores (MARSHALL, 1994; MERTON, 1978).
O trabalho teórico na América Latina apresentou crescimento a
partir de 1970, momento em que iniciou a reflexão sobre as teorias
estrangeiras, como, por exemplo, a Teoria das Mediações, de Jesús Martin-
Barbero (2001). As teorias aplicam diferentes pesos para os componentes da
comunicação. As primeiras afirmavam que tudo o que o emissor dissesse seria
aceito pelo receptor (público). Em seguida, surge a Teoría Crítica, que analisa
a transmissão/dominação ideológica na comunicação de massa, confome
Horkheimer e Adorno (2000).
2.1.2 Escola de Frankfurt e a Teoria Crítica
Theodor Wiesengrund Adorno (1903-1969) foi um filósofo alemão
que escreveu sobre sociologia, psicologia e música. Tornou-se "conhecido por
escrever artigos em que aplicava conceitos marxistas também à filosofia e à
música". Adorno ensinou na Universidade de Frankfurt durante dois anos,
tendo imigrado para a Inglaterra em 1934 por causa da perseguição aos judeus
(ele era judeu por parte do pai; a mãe italiana, daí o nome Adorno). Ensinou
três anos na universidade de Oxford e, em 1938, partiu para os Estados
Unidos, em exílio (1938-1946). Ali seria professor na universidade de Princeton
e também na universidade da Califórnia através de um convite de Max
Horkheimer para assumir uma pesquisa a serviço da Universidade - o projeto
da Radio Research Projet. A América pareceu-lhe indiferenciada e
contraditória. O país que mais celebrava e enaltecia a singularidade, a cada um
procurar ser algo bem diferente dos demais, não parava de produzir e imprimir
tudo igual. A imensa rede de atividades que cobria toda a cidade era regida
apenas pela ideologia do negócio. Aprofundando-se no estudo da mídia norte-
americana, entendeu que por detrás daquele aparente caos, onde rádios,
filmes, revistas e jornais, atuavam de maneira livre e independente, havia uma
espécie de monopólio ideológico cujo objetivo era a domesticação das massas.
Quando o cidadão saía do seu serviço e chegava a sua casa, a mídia
bombardeava, a todos, com programas de baixo nível, intercalados com
anúncios carregados de clichês conformistas, fomentando a produção e ao
consumo. Demonstrava à existência de uma influente indústria cultural que, de
forma planejada, persuadia aos seus consumidores lugares comuns e
banalidades, cujo objetivo era a reprodução do modelo do mecanismo
econômico que pressionava a sociedade como um todo. Não havia nenhuma
quebra entre a produção e o lazer e girava em função do grande sistema. Ou
seja, tudo que causasse reflexão e inquietação era imediatamente banida pela
indústria cultural. Adorno projetou-se como um dos críticos mais ácidos dos
modernos meios de comunicação de massa (RÜDIGER, 2002). Percebeu que
a mídia não se voltava apenas para suprir as horas de lazer ou dar informações
aos seus ouvintes ou espectadores, mas fazia parte do que ele chamou de
indústria cultural. Um imenso maquinismo composto por milhares de aparelhos
de transmissão e difusão que visava produzir e reproduzir um clima conformista
e dócil na multidão passiva. "A civilização atual a tudo confere um ar de
semelhança" (MAURO, 1995).
Adorno manteve amizade e colaboração intelectual com Max
Horkheimer, reconstruindo ambos, no regresso à Alemanha pós-nazi, a escola
de Frankfurt, em 1923. Esta considerava que os indivíduos eram facilmente
enganados pelo capitalismo e pelas indústrias culturais. Na opinião destes
filósofos alemães, "as indústrias culturais produziam em série uma massa
degradada de produtos pouco sofisticados e sentimentais que substituíam as
formas de arte mais «difíceis» e críticas que poderiam realmente levar as
pessoas a porem em questão a vida social. [...] Adorno conclui que os media
são o produto das «indústrias culturais» que mantêm a população passiva,
preservando o domínio do capitalismo e prejudicando a verdadeira felicidade"
(PIRES, 2004, p. 141). Morreu em 1969, com a humilhação que estudantes
ultra-esquerdistas o submeteram em plena sala de aula, durante a revolta de
1968/9 (HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000).
Se a tendência social objetiva da época encarna nas intenções
subjetivas dos supremos dirigentes, são estes os que
originalmente integram os setores mais potentes da indústria
(Idem, p. 171).
Os múltiplos interesses dos pensadores de Frankfurt e o fato
de não constituírem uma escola no sentido tradicional do termo, mas uma
postura de análise crítica e uma perspectiva aberta para todos os
problemas da cultura do século XX, torna difícil a sistematização de seu
pensamento. Pode-se, no entanto, salientar alguns de seus temas,
chegando-se a compor um quadro de suas principais idéias. De Walter
Benjamin, devem-se destacar reflexões sobre as técnicas fixas de
reprodução da obra de arte, particularmente do cinema, e as
conseqüências sociais e políticas resultantes; de Adorno, o conceito de
“indústria cultural” e a função da obra de arte; de Horkheimer, os
fundamentos epistemológicos da posição filosófica de todo o grupo de
Frankfurt, tal como se encontram formulados em sua “teoria crítica”; e,
finalmente, de Habermas, as idéias sobre a ciência e a técnica como
ideologia. Benjamin considera que a natureza vista pelos olhos difere da
natureza vista pela câmara, e esta, ao substituir o espaço onde o homem
age conscientemente por outro onde sua ação é inconsciente, possibilita
a experiência do inconsciente visual, do mesmo modo que a prática
psicanalítica possibilita a experiência do inconsciente instintivo.
Exibindo, assim, a reciprocidade de ação entre a matéria e o homem, o
cinema seria de grande valia para um pensamento materialista. Adaptado
adequadamente ao proletariado que se prepararia para tomar o poder, o
cinema tornar-se-ia, em conseqüência, portador de uma extraordinária
esperança histórica (MAURO, 1995; HOHLFELDT, 2001).
A indústria cultural, mediante suas proibições, fixa positivamente
– como sua antítese, a arte de vanguarda – uma linguagem sua, com uma
sintaxe e um léxico próprios (HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000, p.
176).
A análise de Benjamin mostra que as técnicas de reprodução
das obras de arte, provocando a queda da aura, promovem a liquidação
do elemento tradicional da herança cultural; mas, por outro lado, esse
processo contém um germe positivo, na medida em que possibilita outro
relacionamento das massas com a arte, dotando-as de um instrumento
eficaz de renovação das estruturas sociais. Para Adorno, a postura
otimista de Benjamin no que diz respeito à função possivelmente
revolucionária do cinema desconsidera certos elementos fundamentais,
que desviam sua argumentação para conclusões ingênuas. Embora
devendo a maior parte de suas reflexões a Benjamin, Adorno procura
mostrar a falta de sustentação de suas teses, na medida em que elas não
trazem à luz o antagonismo que reside no próprio interior do conceito de
“técnica”. Segundo Adorno passou despercebido a Benjamin que a
técnica se define em dois níveis: primeiro “enquanto qualquer coisa
determinada intra-esteticamente” e, segundo, “enquanto
desenvolvimento exterior às obras de arte”. O conceito de técnica não
deve ser pensado de maneira absoluta: ele possui uma origem histórica e
pode desaparecer. Ao visarem à produção em série e à homogeneização,
as técnicas de reprodução sacrificam a distinção entre o caráter da
própria obra de arte e do sistema social. Por conseguinte, se a técnica
passa a exercer imenso poder sobre a sociedade, tal ocorre, segundo
Adorno, graças, em grande parte, ao fato de que as circunstâncias que
favorecem tal poder são arquitetadas pelo poder dos economicamente
mais fortes sobre a própria sociedade. Em decorrência, a racionalidade da
técnica identifica-se com a racionalidade do próprio domínio. Essas
considerações evidenciariam que, não só o cinema, como também o
rádio, não deve ser tomado como arte. “O fato de não serem mais que
negócios – escreve Adorno – bastam-lhes como ideologia”. Enquanto
negócios, seus fins comerciais são realizados por meio de sistemática e
programada exploração de bens considerados culturais (HORKHEIMER;
ADORNO; In: LIMA, 2000).
O termo Indústria cultural foi empregado pela primeira vez
em 1947, quando da publicação da Dialética do Iluminismo, de
Horkheimer e Adorno. Este último, numa série de conferências
radiofônicas, pronunciadas em 1962, explicou que a expressão “indústria
cultural” visa a substituir “cultura de massa”, pois esta induz ao engodo
que satisfaz os interesses dos detentores dos veículos de comunicação
de massa. Os defensores da expressão “cultura de massa” querem dar a
entender que se trata de algo como uma cultura surgindo
espontaneamente das próprias massas. Para Adorno, que diverge
frontalmente dessa interpretação, a indústria cultural, ao aspirar à
integração vertical de seus consumidores, não apenas adapta seus
produtos ao consumo das massas, mas, em larga medida, determina o
próprio consumo. Interessada nos homens apenas enquanto
consumidores ou empregados, a indústria cultural reduz a humanidade,
em seu conjunto, assim como cada um de seus elementos, às condições
que representam seus interesses. A indústria cultural traz em seu bojo
todos os elementos característicos do mundo industrial moderno e nele
exerce um papel específico, qual seja o de portadora da ideologia
dominante, a qual outorga significado a todo o sistema. A ideologia
capitalista, e sua cúmplice, a indústria cultural contribui eficazmente para
falsificar as relações entre os homens, bem como dos homens com a
natureza, de tal forma que o resultado final constitui uma espécie de
antiiluminismo. Considerando-se diz Adorno que o iluminismo tem como
finalidade libertar os homens do medo, tornando-os senhores e liberando
o mundo da magia e do mito, e admitindo-se que essa finalidade pode ser
atingida por meio da ciência e da tecnologia, tudo levaria a crer que o
iluminismo instauraria o poder do homem sobre a ciência e sobre a
técnica. Mas ao invés disso, liberto do medo mágico, o homem tornou-se
vítima de novo engodo: o progresso da dominação técnica. Esse
progresso transformou-se em poderoso instrumento utilizado pela
indústria cultural para conter o desenvolvimento da consciência das
massas. A indústria cultural nas palavras do próprio Adorno “impede a
formação de indivíduos autônomos, independentes, capazes de julgar e
de decidir conscientemente”. O próprio ócio do homem é utilizado pela
indústria cultural com o fito de mecanizá-lo, de tal modo que, sob o
capitalismo, em suas formas mais avançadas, a diversão e o lazer tornam-
se um prolongamento do trabalho. Para Adorno, a diversão é buscada
pelos que desejam esquivar-se ao processo de trabalho mecanizado para
colocar-se, novamente, em condições de se submeterem a ele. A
mecanização conquistou tamanho poder sobre o homem, durante o
tempo livre, e sobre sua felicidade, determinando tão completamente a
fabricação dos produtos para a distração, que o homem não tem acesso
senão a cópias e reproduções do próprio trabalho. O suposto conteúdo
não é mais que uma pálida fachada: o que realmente lhe é dado é a
sucessão automática de operações reguladas. Em suma, diz Adorno, “só
se pode escapar ao processo de trabalho na fábrica e na oficina,
adequando-se a ele no ócio” (HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000).
Tolhendo a consciência das massas e instaurando o poder
da mecanização sobre o homem, a indústria cultural cria condições cada
vez mais favoráveis para a implantação do seu comércio fraudulento, no
qual os consumidores são continuamente enganados em relação ao que
lhes são prometidos, mas não cumprido. Exemplo disso encontra-se nas
situações eróticas apresentadas pelo cinema. Nelas, o desejo suscitado
ou sugerido pelas imagens, ao invés de encontrar uma satisfação
correspondente à promessa nelas envolvida, acaba sendo satisfeito com
o simples elogio da rotina. Não conseguindo, escapar a esta última, o
desejo divorcia-se de sua realização que, sufocada e transformada em
negação, converte o próprio desejo em privação: A indústria cultural não
sublima o instinto sexual, como nas verdadeiras obras de arte, mas o
reprime e sufoca. Ao expor sempre como novo o objeto de desejo (o seio
sob o suéter ou o dorso nú do herói desportivo), a indústria cultural não
faz mais que excitar o prazer preliminar não sublimado que, pelo hábito
da privação, converte-se em conduta masoquista. Assim, prometer e não
cumprir, ou seja, oferecer e privar são um único e mesmo ato da indústria
cultural. A situação erótica, conclui Adorno, une “à alusão e à excitação, a
advertência precisa de que não se deve, jamais, chegar a esse ponto”. Tal
advertência evidencia como a indústria cultural administra o mundo
social.
O estilo da indústria cultural, que não tem mais de se
afirmar sobre a resistência do material, é, ao mesmo
tempo, a negação do estilo. A conciliação do universal e
do particular, regra e instância específica do objeto, só por
cuja atuação o estilo adquire peso e substância, é sem
valor porque já não se cumpre qualquer tensão entre os
dois pólos extremos que se tocam, são eles
transpassados por uma identidade, o universal pode
substituir o particular e vice-versa. Esta caricatura do
estilo, contudo, diz alguma coisa sobre o estilo autêntico
do passado. O conceito de estilo autêntico se desmascara,
na indústria cultural, como o equivalente estético da
dominação. A idéia do estalo como coerência puramente
estética é uma imaginação retrospectiva dos românticos
(HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000, p. 178).
Criando “necessidades” ao consumidor (que deve contentar-
se com o que lhe é oferecido), a indústria cultural organiza-se para que
ele compreenda sua condição de mero consumidor, ou seja, ele é apenas
e tão-somente um objeto daquela indústria. Desse modo, instaura-se a
dominação natural e ideológica. Tal dominação tem sua mola motora no
desejo de posse constantemente renovado pelo progresso técnico e
científico, e sabiamente controlado pela indústria cultural. Nesse sentido,
o universo social, além de configurar-se como um universo de “coisas”,
constituiria um espaço hermeticamente fechado. Nele, todas as tentativas
de liberação estão condenadas ao fracasso. Contudo, Adorno não
desemboca numa visão inteiramente pessimista, e procura mostrar que é
possível encontrar-se uma via de salvação (Idem).
Em Teoria Estética “Adorno oscila entre negar a
possibilidade de produzir arte depois de Auschwitz e buscar nela refúgio
ante um mundo que o chocava, mas que ele não podia deixar de olhar e
denominar”. Essa postura foi extremamente criticada pelos movimentos
de contestação radical, que o acusavam de buscar refúgio na pura teoria
ou na criação artística, esquivando-se assim da práxis política. Aos seus
detratores, Adorno responde que, embora plausível para muitos, o
argumento de que contra a totalidade bárbara não surtem efeito senão os
meios bárbaros, na verdade não releva que, apesar disso, atinge-se um
valor limite. As violências que há cinqüenta anos podia parecer legítima
àqueles que nutrissem a esperança abstrata e a ilusão de uma
transformação total está, após a experiência do nazismo e do horror
stalinista, inextricavelmente imbricada naquilo que deveria ser modificado
(MAURO, 1995).
Criticando a práxis brutal da sobrevivência, a obra de arte,
para Adorno, apresenta-se, socialmente, como antítese da sociedade,
cujas antinomias e antagonismos nela reaparecem como problemas
internos de sua forma. Por outro lado, entre autor, obra e público, a obra
adquire prioridade epistemológica, afirmando-se como ente autônomo.
Esse duplo caráter vincula-se à própria natureza desdobrada da arte, que
se constitui como aparência. Ela é aparência por sua diferença em relação
à realidade, pelo caráter aparente da realidade que pretende retratar, pelo
caráter aparente do espírito do qual ela é uma manifestação; a arte é até
mesmo aparência de si própria na medida em que pretende ser o que não
pode ser: algo perfeito num mundo imperfeito, por se apresentar como
um ente definitivo, quando na verdade é algo feito e tornado como é
(HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000).
A expressão “teoria crítica” é empregada para designar o
conjunto das concepções da Escola de Frankfurt. Horkheimer delineia
seus traços principais, tomando como ponto de partida o marxismo e
opondo-se àquilo que ele designa pela expressão “teoria tradicional”.
Para Horkheimer, o típico da teoria marxista é, por um lado, não pretender
qualquer visão concludente da totalidade e, por outro, preocupar-se com
o desenvolvimento concreto do pensamento. Desse modo, as categorias
marxistas não são entendidas como conceitos definitivos, mas como
indicações para investigações ulteriores, cujos resultados retroajam
sobre elas próprias. Quando se vale, nos mais diversos contextos, da
expressão “materialismo” não repete ou transcreve simplesmente o
material codificado nas obras de Marx e Engels, mas reflete esse
materialismo segundo a visão dos momentos subjetivos e objetivos que
devem entrar na interpretação desses autores. Por teoria tradicional
Horkheimer entende a concepção de ciência resultante do longo processo
de desenvolvimento que remonta ao Discurso do Método de Descartes
(1596-1650). Descartes – diz Horkheimer – fundamentou o ideal de ciência
como sistema dedutivo, no qual todas as proposições referentes a
determinado campo deveriam ser ligadas de tal modo que a maior parte
delas pudesse ser derivada de algumas poucas. Estas formariam os
princípios gerais que tornariam mais completa a teoria, quanto menor
fosse seu número. A exigência fundamental dos sistemas teóricos
construídos dessa maneira seria a de que todos os elementos assim
ligados o fossem de modo direto e não contraditório, transformando-se
em puro sistema matemático de signos. Por outro lado, a teoria
tradicional encontrou amplas justificativas para um tipo de ciência no fato
de que os sistemas assim construídos são extremamente aptos à
utilização operativa, isto é, sua aplicabilidade prática é muito vasta
(HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000).
Horkheimer admite a legitimidade e a validez de tal
concepção, reconhecendo o quanto ela contribuiu para o controle técnico
da natureza, transformando-se, como diz Marx, em “força produtiva
imediata”. Mas o reverso da moeda é negativo. Para Horkheimer, o
trabalho do especialista, dentro dos moldes da teoria tradicional, realiza-
se desvinculado dos demais, permanecendo alheio à conexão global dos
setores da produção. Nasce assim a aparência ideológica de uma
autonomia dos processos de trabalho, cuja direção deve ser deduzida da
natureza interna de seu objeto. O pensamento cientificista contenta-se
com a organização da experiência, a qual se dá sobre a base de
determinadas atuações sociais, mas o que estas significam para o todo
social não entra nas categorias da “teoria tradicional”. Em outros termos,
a teoria tradicional não se ocupa da gênese social dos problemas, das
situações reais na qual a ciência é usada e dos escopos para os quais é
usada. Chega-se, assim, ao paradoxo de que a ciência tradicional,
exatamente porque pretende o maior rigor para que seus resultados
alcance a maior aplicabilidade prática, acaba por se tornar mais abstrata,
muito mais estranha à realidade (enquanto conexão mediatizada da práxis
global de uma época) do que a teoria crítica. Esta, dando relevância social
à ciência, não conclui que o conhecimento deva ser pragmático; ao
contrário, favorece a reflexão autônoma, segundo a qual a verificação
prática de uma idéia e sua verdade não são idênticas (MAURO, 1995).
A teoria crítica ultrapassa, assim, o subjetivismo e o realismo
da concepção positivista, expressão mais acabada da teoria tradicional.
“Pré-formados socialmente de dois modos: pelo caráter histórico de
objeto percebido e pelo caráter histórico do órgão que percebe”. Em
suma, a teoria crítica de Horkheimer pretende que os homens protestem
contra a aceitação resignada da ordem totalitária. A “razão polêmica”, ao
se opor à razão instrumental e subjetiva dos positivistas, não evidencia
somente uma divergência de ordem teórica. Ao tentar superar a razão
formal positivista, não visa suprimir a discórdia entre razão subjetiva e
objetiva através de um processo puramente teórico. Essa dissociação
somente desaparecerá quando as relações entre os seres humanos, e
destes com a natureza, vierem à configurar-se de maneira diversa da que
se instaura na dominação. A união das duas razões exige o trabalho da
totalidade social, ou seja, a práxis histórica (Idem).
Jürgen Habermas (MCCARTHY, 1995) desenvolve sua teoria
no mesmo sentido de Horkheimer. Para ele, a teoria deve ser crítica,
engajada nas lutas políticas do presente, e construir-se em nome do
futuro revolucionário para o qual trabalha; é exame teórico e crítico da
ideologia, mas também crítica revolucionária do presente. Seu projeto
filosófico pode ser sintetizado em termos de uma crítica do positivismo e,
da ideologia dele resultante, o tecnicismo. O tecnicismo é a ideologia que
consiste na tentativa de fazer funcionar na prática, e a qualquer custo, o
saber científico e a técnica que dele possa resultar. Nesse sentido, pode-
se falar de um imbricamento entre ciência e técnica, pois esta, embora
dependa da primeira, retroage sobre ela, determinando seus rumos.
Contra a ilusão da teoria pura, procura trazer à tona as raízes
antropológicas da prática teórico-científica e evidenciar os interesses,
que estão no princípio do conhecimento, particularmente do
conhecimento científico. No plano da filosofia social, Habermas critica o
objetivismo ontológico e contemplativo da filosofia teórica tradicional.
Para ele, em nenhum caso a filosofia poderia ser propriamente uma
ciência exata, e as pretensões que ela pode (e poderá) manifestar nesse
sentido não fazem senão testemunhar sua contaminação pelo objetivismo
positivista das ciências; nesse contexto ela não é mais que uma
especialidade entre outras, no seio da instituição universitária,
colocando-se “junto às ciências” e afastada das preocupações de um
público leigo, devido a seus refinamentos teóricos.
Herbert Marcuse (DORIA, 1974) nasceu em Berlim em agosto de
1898, sendo de origem judaica, Com a ascensão do nazismo, foge em 1933
para Genebra, e em 1934 se instala nos Estados Unidos, ao lado dos
sociólogos, também neo-hegelianos, Max Horkheimer e Theodor Wiesengrund
Adorno. Começa então um longo período de pesquisas com estes dois, e com
a equipe que constituía o centro da intelligentzia alemã exilada nos Estados
Unidos por causa de Hitler: o “Institut Für SozialForschung”, o “Instituto de
Pesquisas Sociais”. Desta época deixou-nos Marcuse enorme quantidade de
ensaios que apresentam os germens das teses a serem desenvolvidas nos
livros de sua maturidade: a preocupação com o desenvolvimento incontrolado
da tecnologia, o racionalismo dominante nas sociedades modernas, os
movimentos repressivos das liberdades individuais, o aniquilamento da Razão
– e por Razão entende Marcuse o sentido hegeliano deste conceito, a
possibilidade do homem desenvolver inteira e livremente suas potencialidades.
A Razão é a faculdade humana que se manifesta no uso completo feito pelo
homem de suas possibilidades. Não se pode compreender a “possibilidade”
longe do conceito de “necessidade”. A necessidade dirige os objetos cuja falta
é sentida. A possibilidade mede o raio de alcance em face de tais objetos.
Como pensador, é, acima de tudo, radicalmente dialético e crítico: a crítica ao
modo de vida atual significa a manifestação de um dos lados daquela
negatividade que Marcuse identificará como sendo o núcleo da dialética em
Hegel (a dialética sob forma triádica: tese, antitese e síntese é uma máscara
sobre o que este conceito representava mesmo para Hegel). Em Freud
encontra a possibilidade de o homem ser feliz. O que faz o homem infeliz é que
o mundo bloqueia a realização de seus desejos. Esta oposição do mundo a nós
foi chamada por Freud “princípio da realidade”. Para Marcuse, o princípio da
realidade resulta de condições históricas específicas, isto é, a infelicidade é um
fenômeno inseparável de determinadas situações sociais. Assim sendo,
quando atinge a situação social correta, o homem pode ser feliz. O problema
da sociedade moderna é a invasão da mentalidade mercantilista e
quantificadora a todos os domínios do pensamento. Essa mentalidade se
representa economicamente pelo valor de troca, ligado de modo íntimo aos
processos de alienação do homem. E, segundo Marx na sua obra referida, os
Fundamentos, com o desenvolvimento extremo da tecnologia “a forma de
produção assente no valor de troca sucumbirá”. A sociedade moderna,
sentindo, que sua base na tecnologia - contém seu rompimento, age
repressivamente para evitar este avanço extremo.
2.1.3 A Escola de Palo Alto
Palo Alto é uma cidade localizada no Estado americano de
Califórnia, no Condado de Santa Clara. A cidade é a sede da Escola de Palo
Alto, é uma universidade que constitui hoje um dos núcleos de investigação
mais prestigiados no âmbito psicoterapêutico e psiquiátrico. O seu fundador era
um apaixonado pelo saber científico e, numa perspectiva ecológica da mente
(mind), socorreu-se de conceitos cibernéticos para compreender os processos
da psiquê humana, no pressuposto da similitude formal que acreditava existir
no funcionamento de todos os seres vivos.
Os Estudos Culturais são um campo acadêmico de pesquisa
sobre comunicação e cultura, geralmente relacionando-as sob uma perspectiva
político-econômica de orientação marxista. Criados pelos pesquisadores
anglófonos Richard Hoggart, Raymond Williams, E. P. Thompson,
consolidaram a partir do trabalho do anglo-jamaicano Stuart Hall: diretor do
Centro de Estudos Culturais Contemporâneos (CCCS) da Universidade de
Birmingham entre 1969 e 1979. Seus antecedentes foram o movimento no
campo dos estudos literários e debate gerado pela Escola de Frankfurt, tendo
como motivo gerador as alterações dos valores tradicionais da classe
trabalhadora na Inglaterra do pós-guerra. Os pressupostos fundamentais são a
análise da ação da mídia, atentando sobre as estruturas sociais e o contexto
histórico como fatores essenciais para a compreensão da ação desses meios.
Ocorre o deslocamento do sentido de cultura da sua tradição elitista para as
práticas cotidianas (VERÓN, 1977).
A cultura tem relação com produção e intercâmbio de sentidos,
isto é, o dar e receber sentidos entre os membros de uma sociedade ou grupo.
Assim, a cultura deixa de ser considerada algo passivo e incorpora um sujeito
que pode criar e agir sobre as coisas. No campo da comunicação, o interesse
nas tecnologias é despertado. A cultura não significa simplesmente sabedoria
recebida ou experiência passiva, mas um grande número de intervenções que
podem tanto mudar a história ou transmitir o passado. É uma região de
disputas e de conflitos acerca do sentido; diz respeito aos enfrentamentos entre
modos de vida diferentes devido à existência de relações de poder. A
comunicação é vista como um processo simbólico através do qual a realidade é
produzida, reproduzida e transformada. Adquire um sentido especial o
processo de recepção: esta é tratada como um processo social complexo que
envolve atividade contínua de apropriações, usos e reelaborações de
conteúdos por parte de indíviduos, estruturados em grupos sociais particulares.
Desenham-se enlaces entre texto - contexto - receptores. A cultura, nessa
teoria, passa a ser uma forma superior de ordenamento que se diferencia dos
sistemas biológicos; para Lévi-Strauss os fenômenos sociais devem ser
entendidos como processos de comunicação delimitados por sistemas de
regras. Segundo a perspectiva de Verón (1977. [s.p.]):
Comunicação vista como instituição social, como conjunto de
regras que estruturam as significações, na mesma linha de
Saussure. A antropologia de Lévi-Strauss rompeu com a
concepção funcionalista etnocêntrica, no entanto serviu como
um alicerce para as tendências formalistas em ciências sociais.
Foi assim, que a possibilidade de tratamento formal, com
auxílio de instrumentos matemáticos, para as ciências
humanas constituiu um fator estimulante para aqueles que
"reverenciavam" os números; essa alternativa, no caso de
Verón, deve ter sido muito provocativa, considerando-se sua
preferência pelos computadores e pelos formalismos lógicos
naquela época. É importante, por outro lado, verificar como a
pesquisa antropológica estruturalista situou a problemática da
comunicação no centro da organização social; questão que,
depois de várias décadas (anos 70 e 80 do século XX), tornar-
se-ia o ponto crucial dos debates sobre o período pós-
moderno, pós-industrial e tecnotrônico.
Verón (1977) situava uma convergência entre estruturalismo,
psicanálise e marxismo que, de uma ou outra forma, presumia que a
verdadeira significação inconsciente pode ser reconstruída a partir da conduta.
Esse suposto gerou uma série de proposições a respeito da possibilidade
teórica de interpretar sistemas latentes mediante uma observação científica e
sistemática que poderia reconstituir os sistemas conscientes de representação.
A comunicação deixa de ser o modelo mecânico-técnico, e
apresenta complexidade e abrangência. No nível teórico a definição dos
vínculos da comunicação com a práxis social, com a cultura, com a história. No
nível metódico o reconhecimento como um sistema de elementos descontínuos
(signos, componentes de mensagens, mitos, etc.). Nos anos 80, tem um
rompimento não só com o marxismo, mas também com o estruturalismo e com
a semiologia de Saussure. Nesse ínterim, abre sua perspectiva semiótica,
passando dos esquemas semiológicos tipo Greimas para uma visão mais
sociológica e histórica da produção de sentido (discursos sociais), e
valorizando esses conjuntos de sentido na sua realidade empírica, nos meios
ou nas falas das pessoas. O formalismo das variáveis, componentes e relações
estruturais preestabelecidas e o autoritarismo lingüístico dão passo a uma
visão mais centrada e concreta dos processos sociais de produção de sentido.
O paradoxo dialético, contudo, apresenta-se no estabelecimento do lugar que
ocuparia a teoria dos discursos sociais na pesquisa em ciências humanas: o
centro, o núcleo, o eixo principal de interpretação dos processos políticos,
sociológicos, antropológicos, mediáticos e históricos, na ótica de Verón, é sua
teoria dos discursos sociais. Rompeu com as formas binárias de Saussure,
com o estruturalismo, com o posicionamento que tentava combinar modelos
teóricos diferenciados de maneira criativa e dotou à chamada teoria dos
discursos sociais de uma essencialidade logocêntrica, redutora, que perde o
conjunto teórico necessário para problematizar os processos de comunicação
social (VERÓN
, 1981).
2.2 INDÚSTRIA CULTURAL
Indústria cultural é o nome genérico que se dá ao conjunto de
empresas e instituições cuja principal atividade econômica é a produção de
cultura, com fins lucrativos e mercantis. No sistema de produção cultural
encaixam-se a TV, o rádio, jornais, revistas, entretenimento em geral; que são
elaborados de forma a aumentar o consumo, modificar hábitos, educar,
informar, podendo pretender ainda, em alguns casos, ter a capacidade de
atingir a sociedade como um todo.
Informações da Organização Mundial do Comércio (OMC) dão
conta de que o faturamento das indústrias criativas no mercado internacional
duplicou nos primeiros três anos do século XXI. Segundo os cálculos dos
especialistas da Organização das Nações Unidas (ONU), a economia criativa,
que envolve setores tão díspares como o teatro, o artesanato, a televisão, o
cinema, a publicidade e desenvolvimento de programas de computador, entre
muitos outros, é responsável, hoje, por 7% das riquezas produzidas no mundo
(o produto Interno Bruto, ou PIB) e, como cresce rapidamente, logo chegará
aos 10%. Essa, no entanto, é uma média estatística, e esconde disparidades
terríveis, que não podem ser ignoradas (A UNESCO E A CULTURA DO
BRASIL, 2005).
A Declaração Universal sobre a Diversidade Cultural da Unesco,
de 2002 afirma:
Frente às mudanças econômicas e tecnológicas atuais, que
abrem vastas perspectivas para a criação e a inovação, deve-
se prestar particular atenção à diversidade da oferta criativa,
ao justo reconhecimento dos direitos dos autores e artistas,
assim como ao caráter específico dos bens e serviços culturais
(A UNESCO E A CULTURA DO BRASIL, 2005).
2.2.1 Indústria Cultural no Brasil
A indústria cultural no Brasil, não apresenta homogeneidade, pois
existe uma grande diferença entre as classes sociais. A desigualdade na
divisão de renda, impossibilita a existência de uma sociedade de consumo
consistente.
A definição de cultura: referem-se aos componentes simbólicos
e aprendidos do comportamento humano, tais como a língua, a
religião, os hábitos de vida, e as convenções. Sendo o oposto
do instinto, é muitas vezes considerada como aquilo que
distingue o homem do animal. No âmbito desta perspectiva, a
cultura, que apenas o Homem possui, corresponde ao
desenvolvimento intelectual e a um refinamento de atitudes
(PIRES, 2004, p. 35).
2.2.2 Cultura de Massa e Cultura
Popular
Comunicação de Massa é a comunicação dirigida a um público de
massas, heterogêneo e anônimo, por intermediários técnicos e a partir de uma
fonte organizada, geralmente ampla e complexa (BELTRÃO, 1986). A
caracterização dessa fonte - sistema, organização, instituição ou indivíduo do
qual provém a mensagem - é importante para delimitar as fronteiras que
separam a comunicação de massa da que não é de massa.
Apesar da comunicação autêntica ser a que se assenta sobre um
esquema de relações simétricas numa paridade de condições entre emissor e
receptor, na possibilidade de ouvir o outro e ser ouvido, como possibilidade
mútua de entendimento, os meios de comunicação de massa são veículos,
sistemas de comunicação num único sentido (mesmo que disponham de vários
feedbacks, como índices de consumo, ou de audiência, cartas dos leitores).
Esta característica distingue-os da comunicação pessoal, na qual o
comunicador conta com imediato e contínuo feedback da audiência, intencional
ou não, e leva alguns teóricos da mídia a afirmar que aquilo que obtemos
mediante os meios de comunicação de massa não é comunicação, pois esta é
via de dois sentidos e, portanto, tais meios deveríam ser denominados veículos
de massa (Idem).
O termo Comunicação de Massa (Idem) apresenta diversas
definições: uma é que se trata de qualquer emissão, recepção ou afluência de
conteúdo informativo, síncrona ou assíncrona, feita de um ou vários emissores
para diversos (mais de um) receptores, de forma tal que torna inviável a
avaliação pormenorizada do fenômeno, a não ser com meios de ordem
quantitativa (pesquisas) ou qualitativa (pesquisas de feedback).
Podendo ter diversas interpretações e significados, se referindo
às mensagens transmitidas para a massa pelos meios de informação, também
através dos indivíduos que englobam essa comunicação social. Ou seja, um
sistema produtivo que visa gerar e consumir idéias para diversos objetivos e
públicos. A divulgação em grande escala de mensagens, a rapidez com que
elas são absorvidas, a amplitude que atingem todo tipo de público, cuja própria
sociedade através da Indústria Cultural criou e se alimenta, gera um enorme
interesse e abre espaço para o estudo de nosso comportamento. Como
conseqüência das tecnologias de comunicação aparecidas no século XX, e das
circunstâncias geopolíticas configuradas na mesma época, a cultura de massa
desenvolveu-se a ponto de ofuscar os outros tipos de cultura anteriores e
alternativos a ela. Antes de haver cinema, rádio e TV, falava-se em cultura
popular, em oposição à cultura erudita das classes aristocráticas. Em cultura
nacional, componente da identidade de um povo; em cultura clássica, conjunto
historicamente definido de valores estéticos e morais; e num número tal de
culturas que, juntas e interagindo, formavam identidades diferenciadas das
populações (BORDENAVE, 1977).
A chegada da cultura de massa (CAPARELLI, 1980), porém,
acaba submetendo as demais “culturas” a um projeto comum e homogêneo.
Por ser produto de uma indústria de porte internacional (e, mais tarde, global),
a cultura elaborada pelos vários veículos esteve sempre ligada intrinsecamente
ao poder econômico do capital industrial e financeiro. A massificação cultural,
para melhor servir esse capital, requereu a repressão às demais formas de
cultura - de forma que os valores apreciados passassem a ser apenas os
compartilhados pela massa (COSTA, 2002).
A cultura popular, produzida fora de contextos institucionalizados
ou mercantis, teve de ser um dos objetos dessa repressão imperiosa.
Justamente por ser anterior, o popular era também alternativo à cultura de
massa, que por sua vez pressupunha - originalmente - ser hegemônica como
condição essencial de existência.
O que a indústria cultural percebeu mais tarde (e Adorno
constatou, pessimista), é que ela possuía a capacidade de absorver em si os
antagonismos e propostas críticas, em vez de combatê-lo. Desta forma, sim, a
cultura de massa alcançaria a hegemonia: elevando ao seu próprio nível de
difusão e exaustão qualquer manifestação cultural, e assim tornando-a efemêra
e desvalorizada (HORKHEIMER; ADORNO. In: LIMA, 2000).
A “censura”, que antes era externa ao processo de produção dos
bens culturais, passa a estar no berço dessa produção. A cultura popular, em
vez de ser recriminada por ser “de mau gosto” ou “de baixa qualidade” , é
deixada de lado quando usado o argumento mercadológico do “isto não vende
mais” - depois de ser repetida até exaurir-se de qualquer significado ideológico
ou político.
No contexto da indústria cultural - da qual a mídia é o maior porta-
voz - são totalmente distintos e independentes os conceitos de “popular” e
“popularizado”, já que o grau de difusão de um bem cultural não depende mais
de sua classe de origem para ser aceito por outra. A grande alteração da
cultura de massa foi transformar todos em consumidores que, dentro da lógica
iluminista, são iguais e livres para consumir os produtos que desejarem. Dessa
forma, pode haver o “popular” (i.e., produto de expressão genuína da cultura
popular) que não seja popularizado (“que não venda bem”, na indústria cultural)
e o “popularizado” que não seja popular (vende bem, mas é de origem elitista)
(COSTA, 2002).
2.3 SUJEITO CONTEMPORÂNEO
Aparentemente a criação da individualidade e da coletividade
apresenta-se em alta, pois tudo leva a crer que exista um trabalho para
referenciar comunidades que partilham de estilos de vidas, gostos, hábitos. A
figura moderna da subjetividade, com sua crença na estabilidade e sua
referência identitária, agonizante desde o final do século passado, estaria
chegando ao fim?
A globalização que intensifica a personalização e a
individualidade produz pacotes de perfis, estilos e formas de atuação, prontos
para serem consumidos pelas subjetividades independente do contexto
geográfico, econômico ou social.
Identidades locais fixas desaparecem para dar lugar a
identidades globalizadas flexíveis, que mudam ao sabor dos
movimentos de mercado e com igual velocidade (LINS. In:
ROLNIK, 2002).
As mudanças implicam na conquista de adaptabilidade de um
mundo novo, seguindo os preceitos do mercado, adequando-se à lógica dos
lançamentos de produtos, serviços, idéias, comportamentos etc.
Estabelece-se um paradoxo: de um lado, a persistência da
referência identitária e do outro a configuração do papel pessoal exigido e
esperado para a adequação do perfil do mercado.
Na visão de Rolnik (2002), as subjetividades são tomadas pelo
sentimento de fracasso e despersonalização. As forças que deveriam ser
motivadoras desestabilizam. Para impedir a perda da identidade interrompe-se
o processo anestesiando a vibração corporal e os afetos. Paralelamente, o
mercado apresenta drogas que sustenta e produz a demanda de ilusão. São
caracterizadas como drogas: (a) produtos do narcotráfico, pílulas biológicas e
vitaminas; (b) as drogas oferecidas pela TV nos estereótipos de perfeição e
felicidade; (c) a droga da literatura de auto-ajuda e esotérica; (d) as drogas ligth
e diet prometendo o modelo padrão de beleza.
Atualmente existem duas frentes em relação às subjetividades: o
grupo que luta contra a globalização da identidade para proporcionar lugar aos
processos de singularização, criação existencial movidos pelas forças dos
acontecimentos; e a desestabilização levada ao extremo que traz ameaça de
descontrole de forças promovendo o caos psíquico, moral, social e orgânico.
O sujeito contemporâneo poderá usufruir da riqueza do momento
atual dependendo da forma que as subjetividades enfrentam os vazios
provocados pelas figuras que surgem a cada momento, produzindo a partir daí,
idéias e possibilidades de vida.
Atualmente o mundo é percebido como fragmentado, complexo e
imprevisível. Na Pós-modernidade as visões de mundo foram desconstruídas
e, o conhecimento pós-moderno é composto de "pequenos relatos", de
narrativas múltiplas sobre um mundo também múltiplo. As transformações na
produção contemporânea de conhecimento devem ser entendidas como o
marco da institucionalização da informática. O acesso fácil e rápido à
informação dissolveu o "grande discurso científico" da Modernidade, rompendo
também "a trama enciclopédica na qual cada ciência devia encontrar seu lugar”
(LYOTARD, 1979, p. 71).
Dando continuidade aos estudos de Lyotard, Vattimo enfatiza a
necessidade de desconstruir o modelo moderno de ciência universal,
considerando o conhecimento pós-moderno um conjunto de pequenos relatos
sobre o mundo. De acordo com a visão do autor os conceitos modernos
apresentam-se ineficazes para a análise do que ocorre na Pós-modernidade,
reflete uma tentativa inócua de restabelecer a tranqüilidade e a ordem que a
ciência moderna propiciava. Para ele, a dificuldade de lidar com a ruptura e de
apreender as características próprias do viver contemporâneo cria, com
freqüência, uma visão de que todos os fenômenos atuais são negativos e
destruidores de tudo que tínhamos de positivo no mundo. Essa negatividade
impede, no entanto, que uma nova ordem - diferente, mas não menos humana
do que a da Modernidade - seja percebida. Também considera as tecnologias
da informação a base para o rompimento com a produção moderna de
conhecimento (VATTIMO, 1985, p. 18).
"A contemporaneidade é a época em que, enquanto, com o
aperfeiçoamento dos instrumentos de coleta e transmissão de
informação, seria possível realizar uma 'história universal',
precisamente essa história se tornou impossível" (Idem, p. 11).
Outros teóricos da Pós-modernidade se reapropriam de conceitos
modernos para pensar o mundo atual, em oposição a Lyotard e a Vattimo,
interpretam os fenômenos pós-modernos através das modernas idéias do
marxismo.
Destacando grande importância às condições de produção da
ordem capitalista, as teorias pós-modernas sob a influencia do marxismo
criticam as concepções sobre a fragmentação do mundo pós-moderno
apresentadas. Do ponto de vista de Harvey (1989), Jameson (1991) e Bauman
(1997), a complexidade e a fragmentação pós-modernas, paradoxalmente, não
excluem uma historicidade e uma lógica global de compreensão. Concordam
com as concepções de Lyotard e de Vattimo sobre uma ruptura histórica entre
Modernidade e Pós-modernidade. Diferentemente destes, no entanto,
Jameson, Harvey e Bauman buscam construir categorias globais para dar
sentido à época pós-moderna. Para tanto, enfatizam o modo de produção
capitalista como principal categoria de análise, relegando a segundo plano as
condições pós-modernas de produção de conhecimento. Nessa visão, a
ancoragem da Pós-modernidade é um conjunto de alterações objetivas na
ordem econômica do capital.
Na contemporaneidade, não vigora mais a lógica da produção
industrial e a conseqüente divisão entre classes produtoras e trabalhadoras. A
esfera econômica se expandiu para todos os níveis do viver humano, inclusive
para a esfera cultural. A lógica da Pós-modernidade é aquilo que Jameson
(1991) chama de lógica cultural do capitalismo tardio. A esfera cultural torna-se
coextensiva à economia. Essa expansão capitalista estruturou nossa sociedade
em torno do consumo de bens materiais, de informação e de cultura.
A posição de Jameson frente à tecnologia relaciona-se também à
expansão capitalista e à organização da sociedade a partir do consumo.
Segundo ele, o desenvolvimento tecnológico, na concepção marxista, é
resultado do desenvolvimento do capital. O desenvolvimento econômico pós-
guerra foi o fator que gerou a expansão tecnológica de sistemas aperfeiçoados
de automação da produção e da distribuição. Esse quadro, por sua vez,
propiciou a intensificação da produção em massa, uma distribuição mais rápida
dessa produção e a circulação veloz do capital resultante de suas vendas.
Harvey (1989) discute a Pós-modernidade sobre a expansão do
capitalismo e sobre a sociedade de consumo. Segundo ele, o sistema de
produção contemporâneo não é mais, como acontecia na Modernidade,
racional, uniforme e padronizado. Na época moderna, cada espaço era
destinado à realização de uma tarefa e cada trabalhador especializava-se em
uma das etapas produtivas. Ao final do processo, um mesmo produto era
produzido em série, de modo rigorosamente uniforme. Já no sistema pós-
moderno, o trabalhador desempenha tarefas múltiplas e pouco demarcadas. A
produção é flexível e voltada para a personalização de bens e serviços. Em um
mesmo espaço, são produzidos em escalas industriais diferentes produtos
personalizados. A distribuição desses produtos é mais rápida e a circulação do
capital resultante de suas vendas veloz. A lógica pós-moderna de produção é,
portanto, flexível, ágil e passível de constantes modificações. Todos esses
fatores contribuem segundo sua análise, para o aumento do consumo a níveis
inesgotáveis e para a organização de nossa sociedade em torno desse
consumo.
Bauman (1997) é o que mais se detém na categoria consumo.
Esta é por ele considerada como fator de referência e de organização da
sociedade pós-moderna. Afirma que todas as sociedades sempre consumiram,
mas aquilo que caracteriza a sociedade contemporânea como sociedade de
consumo é a ênfase dada a esse consumo. Os membros da sociedade
moderna definiam suas redes de sociabilidade em torno da capacidade de
produção. Já na Pós-modernidade, a organização social se dá mais pela
capacidade e pelo desejo de consumir do que pelo que cada um de seus
membros produz.
Segundo o autor, a conexão de computadores através da Internet
intensificou a possibilidade de consumir e deslocou sua ênfase dos bens
materiais para a informação. Grande quantidade de informação é consumida
instantaneamente e a custos baixos, independentemente do local onde é
gerada ou recebida. Tudo isso cria, de seu ponto de vista, novas formas de
exclusão social:
A elogiadíssima "interatividade" do novo veículo é um grande
exagero; deveriam antes falar num "meio interativo one-way".
Ao contrário do que costumam acreditar os acadêmicos, eles
próprios integrantes da nova elite global, a Internet e a Web
não são para qualquer um, e é improvável que jamais venham
a se abrir para o uso universal (BAUMAN, 1998, p. 60-61).
O principal ponto de vista em relação às novas tecnologias da
informação presente na obra de Bauman, e também nas de Harvey e Jameson,
apresenta a sociedade estratificada de modo dualista em função do acesso às
novas tecnologias digitais, onde uma minoria detém a informação, e o restante
da população é excluído do amplo consumo da mesma.
A discordância entre os filósofos é que Lyotard e Vattimo afirmam
que o amplo acesso à informação pode gerar visões múltiplas e relativizadas
dos fenômenos mundiais, e às questões de exclusão social. Já para Harvey,
Jameson e Bauman, o acesso à informação é gerador de exclusão e de
intolerância nas relações sociais.
A despeito de divergências significativas entre esses dois grupos
de teóricos pós-modernos, há em comum entre eles o pressuposto de uma
ruptura histórica entre a Modernidade e a Pós-modernidade.
2.4 O PROBLEMA DO TEXTO
Bakhtin, um dos maiores pensadores do século XX e um teórico
fundamental da língua. Enfatizou a complexidade multiforme das
manifestações de linguagem em situações sociais concretas, diferentemente
de Saussure e dos estruturalistas, que privilegiam o sistema abstrato da língua,
com suas características formais passíveis de serem repetidas. Bakhtin
concebe a linguagem não apenas como sistema abstrato, mas também como
uma criação coletiva, que integra diálogos entre muitos “eus” e muitos “outros”.
Para Bakhtin, o ato de fala, ou exatamente, o seu produto, a enunciação, não
pode ser considerado levando-se somente em consideração as condições
psicofisiológicas do sujeito falante - apesar de não poder de prescindir. A
enunciação é de natureza social e para compreendê-la é necessário entender
que ela acontece sempre numa interação. A verdadeira substância da língua é
constituída, “pelo fenômeno social da interação verbal, realizada por meio da
enunciação ou das enunciações. A interação verbal constitui assim a realidade
fundamental da língua” (BAKHTIN, 1992a, p. 123).
O caráter interativo da linguagem constitui a base do corpus
teórico bakhtiniano. A linguagem é compreendida a partir de sua natureza
sócio-histórica. Segundo Bakhtin: “as palavras são tecidas a partir de uma
multidão de fios ideológicos e servem de trama a todas as relações sociais em
todos os domínios” (Idem, p. 41)
Ao delimitar a linguagem como objeto de estudo específico, há,
na filosofia da linguagem e nas divisões correspondentes da lingüística geral,
duas orientações principais: subjetivismo idealista e, objetivismo abstrato. A
crítica epistemológica de Bakhtin considera que o subjetivismo idealista, ao
reduzir a linguagem à enunciação monológica isolada, e o objetivismo abstrato,
ao reduzir a linguagem a um sistema abstrato de formas, constituem um
obstáculo a uma apreensão totalizante da linguagem. Para Bakhtin, a
compreensão ampla da natureza da linguagem não está no meio dessas duas
orientações; ela está além (BAKHTIN, 1992a).
Existe uma grande dificuldade em definir o caráter genérico do
enunciado devido à heterogeneidade dos gêneros. É importante definir a
diferença entre gênero de discurso primário – comunicação verbal espontânea,
como linguagem de reuniões sociais, dos círculos, linguagem familiar,
linguagem sociopolítica, filosófica, etc e, os gêneros de discursos secundários
– o romance, o teatro, o discurso científico, o discurso ideológico - aparecem
em uma comunicação cultural mais complexa e mais evoluída.
Ignorar a natureza do enunciado e as particularidades de
gênero que assinalam a variedade do discurso em qualquer
área do estudo lingüístico leva ao formalismo e à abstração,
desvirtua a historicidade do estudo, enfraquece o vínculo
existente entre a língua e a vida. A língua penetra na vida
através dos enunciados concretos que a realizam e é também
através dos enunciados concretos que a vida penetra na
língua (BAKHTIN, 1992, p. 282).
Sob o ângulo do enunciado, são considerados problemas da
lingüística: a estilística, diretamente ligada ao enunciado, reflete a
individualidade de quem fala ou escreve. O estilo está vinculado a unidades
temáticas determinadas e a unidades composicionais – tipo de estruturação e
de conclusão de um todo, tipo de relação entre o locutor e outros parceiros da
comunicação verbal e a sua relação com o ouvinte, com o interlocutor, com o
discurso do outro etc. Esse estudo deve partir do fato que os estilos da língua
pertencem por natureza ao gênero e deve basear-se no estudo prévio dos
gêneros e sua diversidade.
Tanto os estilos individuais como os que pertencem a língua
tendem para os gêneros do discurso. A gramática se distingue da estilística,
mas estão incorporadas dentro dos estudos. A gramática e a estilística se
juntam e se separam em qualquer fato lingüístico concreto que, encarado do
ponto de vista da língua, é um fato gramatical, e encarado do ponto de vista do
enunciado individual, é um fato estilístico.
O diálogo é uma das formas mais importantes da interação verbal
caracterizado não apenas como comunicação em voz alta, de pessoas face a
face, mas toda comunicação verbal, de todo tipo. Qualquer enunciação
constitui apenas a uma fração da corrente da comunicação verbal ininterrupta;
que, por sua vez, constitui apenas um momento na evolução contínua e em
todas as direções de um grupo social determinado.
Conforme Bakhtin, a língua vive e evolui historicamente na
comunicação social concreta. Dessa forma, para ele, a língua
é vista a partir de uma perspectiva de totalidade, integrada à
vida humana. A lingüística não pode dar conta de explicar um
objeto multifacetado. Para explicar a dialogicidade, o aspecto
lingüístico não é suficiente. Por isso, ele acrescenta o
contextual e propõe assim uma disciplina, a metalingüística ou
translingüística, para estudar o enunciado (BAKHTIN, 1992 a,
p. 124).
A abordagem que Bakhtin propõe para o discurso - que
ultrapassa os limites da lingüística - é a do estudo da própria enunciação. A
estrutura da enunciação concreta é determinada inteiramente pelas relações
sociais, ou seja, pela situação social mais imediata e pelo meio social mais
amplo.
Para Bakhtin, a enunciação é produto da interação de dois
indivíduos socialmente organizados e, mesmo que não haja
um interlocutor real, este pode ser substituído por um
representante ideal, mas que “não pode ultrapassar as
fronteiras de uma classe e de uma época bem definidas (Idem,
p. 112.)”.
É a partir da concepção de linguagem de Bakhtin que nasce uma
das categorias básicas de seu pensamento, que é o dialogismo. É a partir dela
que ele estuda o discurso interior, o monólogo, a comunicação diária, os vários
gêneros de discurso, a literatura e outras manifestações culturais. Ele aborda o
dito dentro e como réplica do já-dito.
A palavra se orienta em função do interlocutor. Na realidade, a
palavra comporta duas faces: procede de alguém e se dirige
para alguém. Ela é o produto da interação do locutor e do
interlocutor; ela serve de expressão a um em relação ao outro,
em relação à coletividade. “A palavra é uma espécie de ponte
lançada entre mim e os outros. Se ela se apóia sobre mim
numa extremidade, na outra se apóia sobre o meu interlocutor.
A palavra é o território comum do locutor e do interlocutor
(Idem, p. 113)”.
A filosofia do dialogismo consiste em olhar o mundo de um ponto
de vista para melhor captar o movimento dos fenômenos em sua pluralidade e
diversidade. Para Bakhtin, a atividade do diálogo e da criação do personagem
no interior da literatura é modelar para o diálogo e a criação em todos os
domínios da vida. O autor da obra literária, assim como o eu concebido por
Bakhtin é uma entidade dinâmica em interação com outros eus e personagens.
Dessa forma, o discurso não é individual tanto pelo fato de que ele se constrói
entre, pelo menos, dois interlocutores que, por sua vez, são seres sociais;
como pelo fato de que ele se constrói como um diálogo entre discursos, isto é,
mantém relações com outros discursos. O discurso, para Bakhtin, é uma
“construção híbrida”, acabada por vozes em concorrência e sentidos em
conflito.
As idéias de Bakhtin sobre o homem e a vida são caracterizadas
pelo princípio dialógico. A alteridade marca o ser humano, pois o outro é
imprescindível para sua constituição. Como afirma Bakhtin, a vida é dialógica
por natureza. Assim, a dialogia é o confronto das entoações e dos sistemas de
valores que posicionam as mais variadas visões de mundo dentro de um
campo de visão:
“Na vida agimos assim, julgando-nos do ponto de vista dos
outros, tentando compreender, levar em conta o que é
transcendente à nossa própria consciência: assim levamos em
conta o valor conferido ao nosso aspecto em função da
impressão que ele pode causar em outrem [...] (BAKHTIN,
1992a, p. 35-36)” .
A interação entre interlocutores é o princípio fundador da
linguagem. É na relação entre sujeitos, ou seja, na produção e na interpretação
dos textos que se constroem o sentido do texto, a significação das palavras e
os próprios sujeitos. Com efeito, pode-se dizer que a intersubjetividade é
anterior à subjetividade. Esta é o resultado da polifonia das muitas vozes
sociais que cada indivíduo recebe, mas que tem a condição de reelaborar, pois
como ensina Bakhtin, “o ser, refletido no signo, não apenas nele se reflete, mas
também se refrata (Idem, p. 46)”.
Esses aspectos do dialogismo interacional, contribuem para a
compreensão, de características do discurso: os simulacros e as avaliações
entre os sujeitos. A construção destas características é assentada naquilo que
Bakhtin denomina horizonte ideológico, ou seja, na relação entre sujeitos (entre
interlocutores que interagem) e a dos sujeitos com a sociedade.
Segundo Bakhtin, cada um de nós ocupa um lugar e um tempo
específicos, e que cada um de nós é responsável ou “respondível” por nossas
atividades. Estas ocorrem nas fronteiras entre o eu e o outro, e, portanto, a
comunicação entre as pessoas tem uma importância fundamental.
O dialogismo é o permanente diálogo entre os diversos discursos
que configuram uma sociedade, uma comunidade, uma cultura. A linguagem é,
portanto, essencialmente dialógica e complexa, pois nela se imprimem
historicamente e pelo uso as relações dialógicas dos discursos. A palavra é
sempre perpassada pela palavra do outro. Isso significa que o enunciador, ao
construir seu discurso, leva em conta o discurso de outrem, que está sempre
presente no seu.
Para Bakhtin, “o enunciado sempre cria algo que, antes dele,
não existira, algo novo e irreproduzível, algo que está sempre
relacionado com um valor (a verdade, o bem, a beleza, etc.).
Entretanto, qualquer coisa criada se cria sempre a partir de
uma coisa que é dada (a língua, o fenômeno observado na
realidade, o sentimento vivido, o próprio sujeito falante, o que é
já concluído em sua visão do mundo, etc.). O dado se
transfigura no criado (BAKHTIN, 1992b, p. 348.)”.
Para o teórico, é mais fácil estudar, no criado, o que é o dado:
“toda análise científica se resume, na maioria das vezes, a descobrir o que já
estava dado, já presente e pronto antes da obra [...]”. É como se todo o dado
se reconstruísse de novo no criado, se transfigurasse nele. Dessa forma, tudo
é reduzido ao dado prévio, ao já pronto. O objeto vai edificando-se durante o
processo criador, e o poeta também se cria, assim como sua visão do mundo e
seus meios de expressão. As possibilidades e as perspectivas que estão
presentes nas palavras e nas formas concebidas como abreviaturas ou
representante de um enunciado, de uma visão do mundo, de um ponto de
vista, etc. reais ou virtuais são infinitas (Idem, p. 349).
2. 5 ANÁLISE DO DISCURSO
A língua apresenta-se como um processo evolutivo. O sistema
sincrônico – que ocorre em tempo real - não diz respeito a nenhuma fase
distinta da evolução da língua. Só existe sob o ponto de vista da consciência
subjetiva do locutor em determinada comunidade lingüística em um momento
da história.
O locutor serve-se da língua para suas necessidades
enunciativas concretas. Para ele, o centro da gravidade da língua não reside na
conformidade à norma da forma utilizada, mas na nova significação que essa
forma adquire no contexto (BAKHTIN, 2002, p. 92).
Sob o ponto de vista do locutor a forma lingüística tem sua
importância enquanto signo variável e flexível. O receptor dá a mesma
importância, onde o essencial é decodificar a mensagem e compreendê-la
dentro do contexto do enunciado proposto.
Na prática viva da língua, a consciência lingüística do locutor e
do receptor nada tem a ver com um sistema abstrato de
formas normativas, mas apenas com a linguagem no sentido
de conjunto dos contextos possíveis de uso de cada forma
particular (Idem, p. 95).
No sentido prático a língua é inseparável do seu conteúdo
ideológico. O sentido da palavra é totalmente determinado pelo seu contexto.
Pode-se afirmar que toda enunciação apresenta um acordo ou desacordo com
o contexto, em uma situação de interação ou conflito. A enunciação é um
produto do ato da fala e não pode ser considerada individual e sim de natureza
social (Idem, p. 109).
Expressão é tudo aquilo que tendo se formado e determinado
de alguma maneira no psiquismo do indivíduo, exterioriza-se
objetivamente para outrem com a ajuda de um código de
signos exteriores (Idem, p. 111).
Todo aspecto da expressão/enunciação será determinado pela
situação social imediata. A palavra constitui o produto de interação entre o
locutor e o interlocutor. Através dela o sujeito posiciona-se em relação ao outro
ou em relação à coletividade. O locutor é o dono da palavra. Considerando a
materialização da palavra como signo, a sua própria realização na enunciação
é determinada pelas relações sociais.
A situação social mais imediata e o meio social mais amplo
determinam completamente e, por assim dizer, a partir do seu
próprio interior, a estrutura da enunciação (BAKHTIN, 2002,
p.113).
A situação e os participantes mais próximos determinam a forma
e o estilo da enunciação. A consciência faz parte do ser, tem existência real. A
ideologia do cotidiano representa a totalidade da atividade mental centrada no
dia-a-dia do ser. De acordo com Bakthin, a obra estabelece vínculos com a
consciência dos indivíduos receptores, e é interpretada dentro do espírito
desse conteúdo e assim, recebe uma nova luz. Ela é levada a estabelecer
contatos ideológicos ininterruptos dentro do cotidiano vivido, isso a faz
significante.
A fundamentação da língua é constituída pela interação verbal. O
diálogo é uma das interações mais importantes, que condiz não apenas com a
comunicação face a face em voz alta entre dois seres, mas todo tipo de
comunicação verbal. O livro, objeto de discussões ativas sob a forma de
diálogo é considerado uma das formas de comunicação verbal. O discurso nele
contido apresenta uma discussão ideológica sobre uma temática definida.
A análise do discurso, não aborda isoladamente a língua e a
gramática, mas diz respeito ao discurso, que etimologicamente, significa a idéia
de curso, de percurso, de correr por, de movimento. O discurso é assim palavra
em movimento. Não se estuda a língua como sistema abstrato, e sim
levantando os significados atribuídos pelos sujeitos que fazem parte de uma
estrutura social.
São considerados no estudo da análise do discurso todos os
processos e as condições de produção, pela análise da relação estabelecida
pela língua com os sujeitos que a falam e as situações em que se produz o que
dizem.
O discurso reflete sobre a maneira de como a linguagem está
materializada na ideologia e como a ideologia se manifesta na língua. Nesse
sentido, é possível complementar a relação entre a língua; o discurso e a
ideologia com o fato de que não há discurso sem sujeito e não há sujeito sem
ideologia (BAKHTIN, 2002, p.125).
O discurso não é fechado em si mesmo e nem é do domínio
exclusivo do locutor: aquilo que se diz significa em relação ao
que não se diz, ao lugar social do qual se diz, para quem se
diz, em relação a outros discursos (BAKTIN,
1979).
Na análise do discurso busca-se interpretar e compreender a
língua, como trabalho relevante do homem no seu tempo histórico. A
linguagem serve para comunicar e para não comunicar, resultando no efeito de
sentidos entre locutores. Ela não procura atravessar o texto para encontrar um
sentido do outro lado, mas produz um conhecimento a partir do próprio texto,
concebendo-o em sua discursividade.
As enunciações são unidades reais da cadeia verbal e estas não
podem ser fragmentadas do contexto histórico das enunciações. A enunciação
da comunicação verbal é realizada sob a análise do seu todo que é
determinado pelos limites com outras enunciações. O problema do todo de
uma enunciação é determinado pelo começo e final da mesma. O processo da
fala e da atividade da linguagem é contínuo e ininterrupto sem apresentar início
e final. As dimensões e a forma da enunciação são determinadas pela situação
e pelo seu auditório, que obrigam o discurso interior a realizar uma expressão
exterior definida, inserida no contexto não verbalizado da vida, ampliado pela
ação, gesto ou proposta verbal da interação entre os participantes da
enunciação. Como exemplo de enunciações cotidianas: a questão completa, o
pedido, a ordem, a exclamação; todas exigem um complemento extra verbal
assim como um início não verbal (BAKHTIN, 2002, p.125).
Outras dimensões deverão também ser consideradas, como
aponta Maingueneau (1989): o quadro das instituições em que o discurso é
produzido; os embates históricos e sociais, que se cristalizam nos discursos; e
o espaço próprio que cada discurso configura para si mesmo no interior de um
interdiscurso. Neste ponto, dois conceitos são de fundamental importância: o
de ideologia e o de discurso. As duas grandes vertentes que vão influenciar a
corrente francesa de análise do discurso são, do lado da ideologia, os
conceitos de Althusser e, do lado do discurso, as idéias de Foucault. Identifica-
se ideologia com a separação que se faz entre a produção das idéias e as
condições sociais e históricas em que são produzidas. A ideologia a que eles
se referem é especificamente a ideologia da classe dominante.
Para Althusser (1974), a classe dominante, para manter sua
dominação, gera mecanismos de perpetuação ou de reprodução das condições
materiais, ideológicas e políticas de exploração. É aí então que entra o papel
do Estado que, por meio de seus aparelhos repressores, intervém ou pela
repressão ou pela ideologia, tentando forçar a classe dominada a submeter-se
às relações e condições de exploração. Para ele, a ideologia representa a
relação imaginária de indivíduos com suas condições reais de existência.
Em Foucault (1997), os discursos são concebidos como uma
dispersão, formados por elementos que não estão ligados por nenhum princípio
de unidade. Para descrever essa dispersão, faz-se necessário buscar o
estabelecimento de regras capazes de reger a formação dos discursos. Tais
regras são por ele chamadas de “regras de formação”, possibilitando a
determinação dos elementos que compõem o discurso. São elas: os objetos
que aparecem, coexistem e se transformam num “espaço comum” discursivo;
os diferentes tipos de enunciação que podem permear o discurso; os conceitos
em suas formas de aparecimento e transformação em um campo discursivo,
relacionados em um sistema comum; os temas e teorias, isto é, o sistema de
relações entre diversas estratégias capazes de dar conta de uma formação
discursiva.
Em sua análise, Foucault rompe com a ordem clássica que via a
história como um discurso do contínuo, do desenrolar previsível do mesmo. De
acordo com Brandão (1994), ele instaura uma nova visão da história como
ruptura e descontinuidade, permitindo o estabelecimento de diretrizes para uma
análise do discurso. É de Foucault (1997) a afirmativa de que “em toda a
sociedade a produção do discurso é ao mesmo tempo controlada, selecionada,
organizada e redistribuída por certo número de procedimentos que têm por
função esconjurar os seus poderes e perigos”. A questão do interdito aparece,
nesse contexto, como o procedimento de exclusão segundo o qual não se tem
o direito de dizer tudo, de falar de tudo em qualquer circunstância. Enfim, diz
ele, “não é qualquer um que pode falar de qualquer coisa”. As instâncias de
consagração do discurso, de legitimação e de reforço são institucionalizadas,
atuando como uma espécie de pressão e com um poder de coerção. Grupos
de procedimentos internos e externos existem para o controle e a delimitação
do discurso. Dependendo de quem faz o discurso, ele resulta diferente.
Dependendo das condições de seu funcionamento, da imposição de regras aos
indivíduos que os pronunciam não se permitirá que todos tenham acesso a
eles. Destaca Foucault que “a forma mais superficial e mais visível desses
sistemas de restrição é constituída por aquilo que se pode agrupar sob o nome
de ritual”, que define a qualificação que deve possuir os indivíduos: a fala; os
gestos; os comportamentos; as circunstâncias que devem acompanhar o
discurso; como também o seu efeito sobre aqueles a que se dirigem.
Nessa espécie de discurso se incluem os discursos religiosos,
judiciários, terapêuticos e, em parte, também os políticos.
Se forem consideradas as condições de produção em sentido
estrito, incluem-se nelas as circunstâncias da enunciação, o contexto imediato.
Se as consideradas em sentido amplo, as condições de produção incluem o
contexto sócio-histórico e ideológico.
Foucault afirma ser o discurso de uma área específica de
conhecimento caracterizado menos por um espaço de regularidades do que
por um espaço de dispersão: dispersão de objetos, dispersão de temáticas,
teorias, dispersão quanto às superfícies da qual o discurso emerge e de suas
instâncias de delimitação. O que atribuiria uma suposta unidade a um discurso,
afirma o autor, não seria a existência de um objeto único, de um estilo único, de
temáticas e teorias ou conceitos hegemônicos. O que caracterizaria a unidade
do discurso seria um jogo enorme de relações entre objetos, estilos, temáticas,
teorias e conceitos. Caberia à análise do discurso descrever essa dispersão,
buscando o estabelecimento de regras capazes de reger a formação dos
discursos (BRANDÃO, 1994, p. 28).
A dispersão é normalmente analisada a partir de um universo
composto, segundo um princípio de seleção e os resultados nem sempre são
complementados pelos elementos excluídos dessas seleções, fato que pode
redundar em conclusões incompletas ou mesmo equivocadas.
Para Orlandi (2000), as condições de produção do discurso
compreendem fundamentalmente os sujeitos e a situação, além da memória.
Pensada em relação ao discurso, a memória é tratada como interdiscurso,
disponibilizando dizeres que afetam o modo como o sujeito significa em uma
situação discursiva dada. É pelo funcionamento do interdiscurso que se
suprime, por assim dizer, a exterioridade como tal, para inscrevê-la no interior
da textualidade.
As condições de produção que constituem os discursos
funcionam de acordo com certos fatores. Um deles é o que Orlandi (Idem)
denomina “relação de sentidos”, segundo a qual não há discurso que não se
relacione com outros.
Um discurso aponta para outros que o sustentam, assim como
para dizeres futuros. Não há começo absoluto nem ponto final para o discurso,
ele tem relação com outros dizeres realizados, imaginados ou possíveis. Outro
fator é a “relação de forças”, ou seja, o lugar a partir do qual fala o sujeito e que
é constitutivo do que ele diz.
Assim, as condições de produção do discurso implicam o que é
material, o que é institucional e o mecanismo imaginário. Esses elementos irão
contribuir para a constituição das condições em que o discurso se produz e,
portanto, para a sua análise. Pode-se dizer, então, que o sentido não existe em
si, mas é determinado pelas posições ideológicas colocadas em jogo no
processo sócio-histórico em que as palavras são produzidas.
As palavras, expressões, proposições não existem em si
mesmas, elas mudam de sentido segundo posições sustentadas por aqueles
que as empregam, o que significa que o seu sentido é determinado pelas
posições ideológicas colocadas em jogo no processo sócio-histórico em que
elas são reproduzidas.
Desde que se pense em textos e na sua importância dentro de
um esquema de funcionamento mais amplo que as relações intrínsecas
existentes em seu interior, parece inevitável assumir uma perspectiva
pragmática, que coloca em evidência o problema das condições de produção
como quadro de informações prévio e necessário a uma observação interior de
cada realidade discursiva.
O pressuposto defendido por Bakhtin segundo o qual cada texto
(ou enunciado) teria um único autor – ou um grupo determinado de autores, no
caso de trabalhos em colaboração, está sendo questionado por vários autores,
dentre os quais se destaca Ducrot (1987), originando a teoria polifônica do
discurso.
A polifonia no discurso parte do princípio de que não há textos
puros e de que todo texto se relaciona com textos anteriores, seja em
conformidade ou oposição. Ao seguir os padrões discursivos de se reportar os
textos anteriormente escritos, o autor age em consonância com a comunidade
científica, fazendo referências explícitas a outros textos. Essa relação é
caracterizada pelo hábito de citação que Coracini considera uma manifestação
da heterogeneidade mostrada, em nível explícito, não somente constituindo-se
em um mecanismo de adesão a padrões discursivos vigentes em uma
comunidade científica, mas também como artifício e estratégia de persuasão.
Segundo ele:
[...] um texto qualquer resulta do entrecruzamento de uma
série de outros textos, de outros autores, outros indivíduos,
diferentes grupos ideológicos, enfim de diferentes discursos
(CORACINI, 1991, p.148.).
As relações discursivas, segundo Foucault (1997),
caracterizariam não a língua que utiliza o discurso, não as circunstâncias em
que ele se desenvolve, mas o próprio discurso enquanto prática. A tarefa do
pesquisador de uma área específica como campo de conhecimento consiste
em não mais tratar os discursos como conjuntos de signos - os elementos
significantes que remetem a conteúdos ou representações - mas como práticas
que formam sistematicamente os objetos de que falam.
Considerando os discursos, como prática, Foucault adota os
princípios da pragmática semântica, campo em que são situadas as pesquisas
de Oswald Ducrot e que caracteriza "aquilo que é feito pela fala", do que a fala
faz, aquilo que condiciona a ação humana, uma ação realizada pela linguagem
(DUCROT, 1987, p. 168).
Segundo Ducrot (Idem), um enunciado "é o produto da atividade
do sujeito falante, quer dizer, um segmento do discurso"; um enunciado possui
uma força ilocutória que atribui à enunciação um poder jurídico: o poder de
obrigar a agir, no caso de uma promessa; de uma ordem, o de obrigar a falar,
no caso da pergunta; o de tornar lícito o que não o era, o caso da permissão.
Os efeitos da enunciação têm em si o poder de incitação do agir.
"Interpretar uma produção lingüística consiste entre outras
coisas, em reconhecer nela atos, e que este reconhecimento
se faz atribuindo ao enunciado um sentido, que é o conjunto
de indicações sobre o enunciado" [...] "o sentido é uma
qualificação da enunciação e consiste notadamente em atribuir
à enunciação certos poderes ou certas conseqüências (Idem,
p. 168-9, 173.)"
.
Ducrot (Idem, p. 192) retoma também a teoria polifônica do
discurso, afirmando, em contraposição à teoria da unicidade do sujeito falante,
que várias vozes falam simultaneamente em um texto. Ainda relacionada à
pragmática, pode-se evocar a imagem do teatro, dos papéis, destacando-se o
autor, os personagens que ele cria e os atores, ou seja, os locutores. Como o
enunciador não é responsável pelo material lingüístico utilizado, que é atribuído
ao locutor, do mesmo modo não se vê atribuída à personagem de teatro a
materialidade do texto, escrito pelo autor e lido pelos atores. Essa teoria dos
papéis é evocada por Michel Foucault, em seus argumentos para a
caracterização dos discursos de um campo específico do saber.
O conceito de papéis, que pressupõe o empréstimo de idéias, em
um texto, bem como o poder dos discursos como práticas, respalda Foucault
em seus conceitos de anonimato, das relações presentes no discurso, do poder
conferido por essas relações (sistema de exclusão), da dificuldade de se
atribuir autoria aos textos, de concordância, enfim, com um dos sentidos do
processo de enunciação, também presente no pensamento de Ducrot, ou seja,
o fato de a enunciação ser "uma atividade psicofisiológica implicada pela
produção do enunciado, acrescentando-lhe eventualmente o jogo de
influências sociais que a condiciona” (Idem, p. 168).
Bakthin (2002, p.128), define como o sentido da enunciação
completa o seu tema. A significação unitária, uma propriedade que pertence a
cada enunciação como um todo. O tema é concreto e se reporta ao instante
histórico ao qual pertence. O tema da enunciação é definido pelas formas
lingüísticas (palavras, sons, entonações etc) e pelos elementos não verbais da
situação.
Faz parte também da enunciação a significação, que são os
elementos abstratos da enunciação que são reiteráveis e idênticos sempre que
repetidos. O tema é irredutível à análise. A significação do enunciado, por sua
vez, pode ser analisada em um conjunto de significações ligadas aos
elementos lingüísticos que a compõem.
O tema é um sistema de signos dinâmico e complexo, que
procura adaptar-se adequadamente às condições de um dado
momento da evolução. É uma reação da consciência em vir ao
ser em devir. A significação é um aparato técnico para a
realização do tema (Bakthin, 2002, p. 129).
Constituem auxiliares marginais das significações lingüísticas, os
acentos apreciativos – determinados pela situação social imediata em cujo
quadro se desenvolve a conversa e as entoações.
Bakthin apresenta em ordem cronológica, as tendências
possíveis da inter-relação dinâmica do discurso citado e do
contexto narrativo: (a) Dogmatismo autoritário, caracterizado
pelo estilo linear, impessoal e monumental de transmitir a
fala de outrem na Idade Média; (b) Dogmatismo racionalista,
com seu estilo linear ainda mais pronunciado nos séculos
XVII e XVIII; (c) Individualismo realista e crítico, com seu
estilo pictório e sua tendência para infiltrar o discurso citado
com as réplicas e os comentários do autor, final do século
XVIII e início do século XIX; (d) Individualismo relativista,
com a sua diluição do contexto narrativo – época
contemporânea (Idem, p. 153).
Procurando testar a característica da descontinuidade do discurso
e, partindo de considerações sobre a impossibilidade de a linguagem científica
ser impessoal e neutra, devido ao peso dos recursos subjetivos e
argumentativos nela presentes, Coracini afirma, com base em suas pesquisas,
utilizando-se de textos franceses e brasileiros na área das ciências biológicas,
que, a despeito das aparências, o discurso científico é veiculado por uma
linguagem altamente subjetiva, constituída de um fazer verdadeiramente
persuasivo, também comprometido com intenções de dominação, por parte de
seus enunciadores. A suposta opacidade do discurso nada mais seria que uma
série de estratagemas para fazer crer que o discurso demonstrativo é neutro e
objetivo (CORACINI, 1991).
Além de ser argumentativo e de apresentar indícios de elementos
de persuasão e intuição, o discurso científico serve-se de uma série de
convenções partilhadas pela comunidade, ao mesmo tempo produtora e
consumidora.
Aceitando-se a intersubjetividade como componente da atividade
da produção e interpretação do discurso, aceitar-se-ia a existência de relações
e contratos sociais na própria linguagem, concluindo-se que nenhum texto seria
obra de um único indivíduo, mas do entrelaçamento de experiências e
ideologias que pressupõem a presença ativa e efetiva do outro.
3.1 PROPAGANDA
A comunicação é definida por funções que se interagem em
diversas proporções nas mensagens. As funções mais predominantes são a
emotiva que define as relações entre a mensagem e o emissor; e a conativa
que define as relações entre a mensagem e o receptor. Quem opera, produz ou
reproduz os sistemas semióticos por meio de seus discursos, significações,
informações; são os sujeitos da enunciação. Existe o sujeito da enunciação do
nível da codificação (anunciantes, agências e veículos), e o sujeito da
enunciação enquanto decodificação (público-alvo).
A instauração da significação é entendida como a relação entre o
sujeito do discurso, os usuários dos sistemas semióticos e as funções metas-
semióticas atualizadas.
A propaganda constitui um fenômeno que chama a atenção de
bilhões de pessoas localizadas ao redor do mundo. É criticada por pertencer ao
mundo dos sonhos, da manipulação e do consumo, através da persuasão
social e cultural.
Um dos efeitos da cultura global sobre a moda e a propaganda é
o aumento do mercado de nichos, ou seja, o mercado apresenta-se cada vez
mais segmentado, demandando esforço comunicacional diferenciado,
utilizando novas formas estéticas para envolver o consumidor.
O desejo de chamar a atenção, agradar ou chocar faz parte do
universo da arte e ajuda a publicidade a estruturar os seus caminhos estéticos,
baseados nesses mesmos conceitos. Com o desenvolvimento do mercado,
chamar a atenção do consumidor para provocar o enfeitiçamento através da
mensagem exigiu da propaganda aprofundar-se em novas ferramentas, porém
a imagem continua até hoje sendo um importante artifício para a sedução de
públicos-alvos (IANN, 2003, p. 45).
Propaganda é a apresentação de vendas impessoais, estabelecidas em
um nível predeterminado, visando a um público, dentro de um período
especificado de tempo, paga por um patrocinador identificável. Conforme Costa e
Talarico (1996, p. 57), uma propaganda possui quatro características: (a) uma
mensagem verbal e/ ou visual; (b) um patrocinador identificado; (c) apresentação
por um ou mais veículo de mídia; e (d) pagamento feito pelo patrocinador ao
veículo que transmite a mensagem.
A importância da propaganda é comprovada pelo volume de
dinheiro gasto com ela. As despesas com propaganda são, freqüentemente,
expressas como uma porcentagem das vendas da empresa. A quantia gasta pela
empresa em propaganda é mais influenciada por seus recursos e objetivos do que
pelo que outras empresas do mesmo setor estão fazendo. A propaganda representa
de 1% a 3% das vendas líquidas de muitas empresas, enquanto as despesas com
recrutamento e operação de uma força de vendas são, normalmente, de 8% a 15%
das vendas. No âmbito atacadista, os custos da propaganda são baixíssimos.
Entretanto, as despesas com a venda pessoal podem ser de 10 a 15 vezes maiores
do que os gastos com a propaganda. Entre os varejistas, incluindo as operações de
self-service, o custo total dos funcionários que fazem contato com o cliente é
substancialmente mais alto que o que é gasto com propaganda. A propaganda é
um fenômeno da era industrial, apesar de sempre ter existido, com início na época
das trocas que, provavelmente, vinham acompanhadas por informações sobre o
objeto oferecido (KOTLER, 2000).
Todos os dias são lançados inúmeros produtos no mercado,
porém não basta somente lançá-los, é necessário motivar o comprador,
despertar seus desejos latentes. Praticamente, todos os produtos atuais
surgiram de necessidades latentes. Por exemplo: não havia o desejo de se ter
uma geladeira, mas havia a vontade de conservar os alimentos e manter as
bebidas geladas.
Essas necessidades não são criadas pela propaganda, mas sim
despertadas por ela. Lançar no mercado um produto sem propaganda é
mandá-lo ao fracasso. É, por isso, um encontro de duas vontades: à vontade
do fabricante/vendedor e a vontade do mercado.
A propaganda é um serviço que se compra, portanto, se paga. É
um investimento. Por incrível que pareça, muitos clientes pedem uma
campanha de propaganda sem determinar a verba de que dispõem.
Estabelecer, previamente, a verba de propaganda é um elemento muito
importante. Essa prévia análise da verba disponível deve ser feita a partir de
alguns fatores, como: os recursos da empresa; as possibilidades do mercado; a
potencialidade de vendas do produto; os objetivos que pretende alcançar no
mercado. Foi desenvolvido, portanto, a divisão de trabalho, que incide sobre o
uso específico da propaganda, dependendo do setor da economia que a está
utilizando, da empresa ou da instituição, seu modo de organização e
administração, do momento em que se está levando o efeito, o esforço
publicitário e dos objetivos que devem ser atingidos.
De acordo com Cabral (1991, p. 43-44), a propaganda classifica-
se em onze tipos descritos abaixo.
Propaganda ao consumidor e business-to-business: os
varejistas vendem apenas aos consumidores. O editor
da revista Veja precisa definir que parcela do seu
orçamento será usada para atrair empresas a
anunciarem na revista e quanto será destinado a
vender seus exemplares.
Propaganda de produto: enfoca um determinado produto
ou marca, seu objetivo é vender um produto específico. É
subdividida em propaganda de produto de ação direta ou
indireta. A ação direta busca uma resposta rápida. Por
exemplo, um anúncio em uma revista, incluindo um
cupom, ou um número 0800, pode levar o leitor a
responder imediatamente. A ação indireta é projetada
para estimular a demanda ao longo de um período de
tempo maior. Ela pretende informar ou lembrar os
consumidores de que o produto existe e assim ressaltar os
seus benefícios.
A propaganda institucional: apresenta informações sobre
a empresa do anunciante ou tenta criar uma atitude
favorável em relação à empresa. Seu objetivo é vender a
imagem da empresa.
Propaganda para demanda primária estimula a demanda
por uma categoria genérica de produtos como café,
sapatos de couro, malhas de puro algodão e Demanda
Seletiva visa a estimular a demanda de marcas específicas.
A propaganda Informativa: é usada quando o produto
está na fase de introdução do seu ciclo de vida, com o
objetivo de informar e não persuadir o mercado alvo.
Durante os outros estágios do ciclo de vida do produto é
considerada propaganda de sustentação da demanda.
A propaganda competitiva: impõe uma marca às restantes
que existem no mercado. É utilizada quando o produto já
passou do estágio de introdução do ciclo de vida e está
competindo para uma participação no mercado com
diversas marcas. Ela enfatiza as características e os
benefícios específicos do produto, o seu diferencial.
A propaganda comparativa: faz referência a um ou mais
concorrentes, onde o anunciante cita diretamente o nome
do concorrente ou faz de maneira indireta, por meio de
inferência, assinalando as diferenças entre as marcas
concorrentes.
A propaganda promocional: diz respeito ao produto,
mas já no sentido mais próximo da venda; ela promove
os diferenciais do produto, os serviços mais eficientes e
personalizados. Esta campanha parte do produto para
a marca. Todas as campanhas de propaganda são de
vendas, porém esta diz respeito à oferta, visa à venda
imediata do produto. Ela é mais abrangente do que as
outras, ligando-se a promoções, concursos, ofertas,
procurando acelerar a rotação do produto no mercado.
Campanha cooperativa: quando um revendedor e o
fabricante se unem e dividem suas despesas para fazer
uma oferta determinada de um ou vários produtos; são
os anúncios de lojas. Há dois tipos: campanha
cooperativa única, em que um fabricante e um
revendedor se associam para vender produtos de uma
marca; campanha cooperativa mista, em que um
revendedor se associa aos vários fabricantes para
ofertar diversos produtos não concorrentes entre si.
Campanhas de varejo: são campanhas em que o lojista
oferece seus produtos ao público. Esta é uma
campanha simples, objetiva, direta e,
excepcionalmente, informativa e útil. A base dessa
campanha é a informação, que é transmitida de forma
objetiva.
Campanhas especiais: assim chamadas porque não se
incluem nas diferentes categorias. Visam a objetivos
determinados: criar conceitos, formar tendências,
vender idéias. Aqui dois tipos são destacados:
campanhas de fundo social, que tem como exemplo a
campanha pela vacinação; campanhas políticas, que
podem ser as campanhas de candidatos a postos
eletivos e as campanhas dos governantes.
Uma Campanha de Propaganda consiste em todas as atividades
envolvidas, transformando um tema em um programa de propaganda
coordenado, visando alcançar um objetivo específico para um produto ou
marca. Para desenvolver uma campanha, é necessário definir objetivos,
estabelecer um orçamento, criar uma mensagem, selecionar o veículo e avaliar
a eficácia. O propósito da propaganda é vender um produto, serviço, pessoa ou
lugar; no momento ou mais tarde. Esse fim é alcançado pela definição de
objetivos, definidos por Boone e Kurtz (1995. p. 415-416) como: (a) apoio à
venda pessoal; (b) melhorar as relações com revendedores; (c) introduzir novo
produto; (d) expandir o uso do produto; e (e) evitar substituição.
Propaganda é um dos termos que destacamos arbitrariamente
das fórmulas do latim pontificial empregado pela igreja ao tempo da Contra-
Reforma (de propaganda fide), é mais ou menos reservado ao vocabulário
eclesiástico até irromper na língua comum, no curso do século XX. A palavra
que é definida como a propagação de princípios e teorias foi introduzida pelo
Papa Clemente VII em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda,
com o fito de propagar a fé católica pelo mundo. O significado da palavra, em
inglês, quer dizer propagação de idéias políticas, para a propaganda comercial,
o termo correto é advertising; em alemão significa idéias, e para o comercial
usa-se Reklame. Nesse estudo utilizaremos o termo propaganda, ressaltando-
se que o corpus constitui-se preponderantemente de textos lingüísticos de
caráter comercial, coletados de revistas, jornais e outdoors (SANT’ANNA,
1998, p. 75).
A propaganda é uma tentativa de influenciar a opinião e a
conduta da sociedade, de tal modo que as personagens
adotem uma opinião e uma conduta determinada. A
propaganda é a linguagem destinada à massa; ela emprega
palavras ou outros símbolos veiculados pela televisão, pelo
rádio, pela imprensa e pelo cinema. O escopo do
propagandista é o de influir na atitude das massas no tocante
a pontos submetidos ao impacto da propaganda, objetos da
opinião (SANT’ANNA, 1998, p. 46-47).
De acordo com Sant’Anna (1998, p173-174), a criação da
Mensagem define que independente do objetivo de uma campanha de
propaganda, cada anúncio deve alcançar dois objetivos: atrair e manter a
atenção da audiência prevista e influenciar essa audiência na direção
desejada. A mensagem possui dois elementos: (a) apelo, é a razão ou
justificativa para ter uma crença ou comportamento. É o benefício que a pessoa
receberá como conseqüência de aceitar a mensagem. Exemplo: dizer aos
consumidores que um cereal por conter fibras (atributo), consumi-lo reduzirá a
probabilidade de ter câncer (o benefício); e (b) execução é a combinação, de
forma convincente e compatível, entre o atributo e o apelo. Simultaneamente à
Criação da mensagem ocorre a Seleção de Mídia, o tipo geral, uma categoria
determinada e o veículo específico. Essa escolha deve ser baseada nas
características do veículo, que determinam a eficácia com que a mensagem é
transmitida e a capacidade de atingir o público alvo.
Bussmann (1983) conceitua o papel propaganda igual ao da
retórica que consiste na arte de persuadir, de convencer e de levar à ação por
meio da palavra. O conjunto da propaganda é formado não apenas pelo texto
lingüístico escrito ou falado, mas também pelo som, imagens (estáticas ou em
movimento). A linguagem da propaganda distingue-se pela criatividade, pela
diferenciação, pelo emprego de palavras que chamem a atenção do leitor, nem
que para isso ela infrinja as convenções da gramática.
3.2 LINGUAGEM DA PROPAGANDA
3.2.1 Variação Lingüística
Os textos utilizados nas mensagens de propaganda utilizam de
recursos para atrair a atenção do receptor, chamar e prender a sua atenção e
obter a sua simpatia. O código lingüístico como o português, não segue uma
uniformidade e apresenta um feixe de variedades. A essa variação pode-se
denominar diacrônica, que ocorre entre períodos mais longos; diatópica, no
espaço geográfico conhecida como os dialetos; diastrática, variação entre
diferentes camadas sociais; diafásica, são as variações entre as diferentes
gerações que convivem; registro é a variação em um indivíduo que adapta sua
fala ou escrita da língua ao contexto ou à situação, mais ou menos formal
(coloquial), muito freqüente na linguagem da propaganda, o estilo adloquial,
usado em eventos científicos com exigência à formalidade, e a gíria, que tem
mais relação à variação diafásica ou diastrática (SANDMAN, 2001, p.49).
3.2.2 Empréstimo Lingüístico
Na linguagem da propaganda há muitos empréstimos lingüísticos
viciosos, porque são empregados em lugar de termos vernáculos, sendo
desnecessários porque não vem preencher lacuna, como no caso de se usar,
por exemplo, grife no lugar de marca. Há também a influência de línguas
estrangeiras, principalmente do inglês, a utilização de letras ou combinações
de letras chamadas exóticas ou estranhas, por não fazerem parte do nosso
sistema ortográfico comum. Explica-se a predileção pelo uso de letras ou
combinações de letras exóticas com objetivos estilísticos ou comunicacionais
especiais (Idem). Violar normas ortográficas é uma prática comum em nomes
de produtos comerciais, em que o objetivos é prover o produto de uma
simbologia gráfica distintiva (LEECH, 1966).
Exemplo: “Vip Express: a grife em transporte de móveis” (Espaço
D, n. 9, 2004, p. 103-104 e 129).
3.2.3 Aspectos Ortográficos
Em textos técnicos a grafia predomina como um elemento neutro,
isto é, não é usada como recurso de comunicação especial. Segue as normas
ortográficas e impõe ao usuário a sua correta aplicação. Nos textos de
propaganda comercial há um jogo com aspectos gráficos, com a função e valor
das letras. Os textos mostram variações como o uso de letra maiúscula no
meio da frase, troca de letras, jogo de sintagmas, união de aspecto gráfico com
segmentabilidade de palavra etc.
3.2.4 Aspectos Fonéticos
Os recursos da estética da linguagem, que apresentam a função
que se concentra na mensagem, realçando o significante do signo, fazendo
com que ele seja menos indiferente, apagado, arbitrário ou neutro. O emissor
visa chamar a atenção do receptor para o conteúdo da mensagem, despertar o
prazer estético, obter a memorização da mensagem e levar ao consumo de um
produto ou serviço. Serão abordados os esquemas fonológicos da rima, do
ritmo, da aliteração e paronomásia.
A rima é a repetição de um som, de sílabas, pode estar no meio
ou no final de verso, frase ou período. O ritmo é a sucessão regular de tempos
fortes e fracos, ou sílabas fortes e fracas, muitas vezes, associado com a rima
em textos de propaganda. Aliteração é a repetição de fonemas no início, meio
ou fim de uma palavra. Exemplo “Para cada ambiente um estilo. Para cada
estilo, uma solução” (Espaço D, n. 9, 2004, p. 150).
Jacobson (1971) define a paronomásia como a confrontação
semântica de palavras similares do ponto de vista fônico, independentemente
de toda conexão etimológica. Há o jogo com os sons, com a parte auditiva ou o
significante do signo, para chamar e prender a atenção do receptor no
referente ou conteúdo da mensagem, e levá-lo à ação de compra.
Aspectos Prosódicos são textos de propaganda que não contém
signos apropriados para empregos enfáticos de palavras normalmente átonas.
São textos escritos para serem lidos e não pronunciados.
3.2.5 Aspectos Morfológicos
A morfologia tem como objetivo o estudo das formas das línguas,
do aspecto formal das palavras, suas flexões, seus sufixos e a diferença entre
estes e aqueles, o tipo de estrutura das palavras: de subordinação ou
coordenação de elementos; a classificação das palavras; os tipos de formação
de palavras. Segue alguns exemplos de formação de palavras, utilizados pela
propaganda pela formação criativa e caráter estilístico.
a) jogo com a palavra complexa - é a palavra formada por mais de um
morfema lexical, composta ou derivada, com destaque ou utilizando na
forma de jogo com o objetivo de prender a atenção do receptor.
Exemplo: “Se você quer saber se a União Soviética vai virar Desunião
Soviética, assine a Folha” (Folha, 3/2/90, p. C-7).
b) Prefixação – utilizado para realçar a excelência do produto ou serviço,
usa-se além dos sufixos de grau, os prefixos chamados intensivos: “Ela
é multidata, multimídia, multinoite, multieletrônica, Poupança Multidata
Itaú.” (Folha, 1/5/91, p.3 -3)
c) Sufixação – utilização de sufixos que indicam intensidade ou aumento
como: super-, hiper-, mega-, multi-, extra-, ultra- etc; ou diminutivos, com
a função emotiva de indicar apreço ou desapreço e a que objetiva obter
o abrandamento de uma situação desagradável, ou ainda, sufixações
incomuns. Exemplo: “Superpoupe. Tão seguro quanto a poupança e, no
fim do mês, seu dinheiro gera muito mais dinheirinho.” (Veja, nº7;
22/2/2006; p. 6 e 7).
d) Cruzamento Vocabular – é a união de duas palavras para formar uma
nova. Ex.: “Só existe uma coisa mais bonita que um sutiã Triumph. Outro
sutiã Triumph. Triump, o showtiã (Desfile, setembro de 1990, p. 10)
e) Ressegmentação – são jogos criativos com uniddes lexicais mais longas
ou complexas. Na ressegmentação, o prefixo re- como em remodelar,
repensar, reconsiderar etc.
f) Desopacificação – quando modifica alguma palavra para se tornar mais
transparente como “Bijóias. II Salão de Bijuterias e Jóias.” (Marie Claire,
maio de 1991, p. 63).
3.2.6 Aspectos Sintáticos
A sintaxe é a parte da gramática que estuda a disposição das
palavras na frase e a das frases no discurso.
A sintaxe é a parte da gramática que estuda a combinação e
função da palavra do sintagma. Deste na oração, bem como a
combinação e função das orações, no período, quando este é
composto (SANDMAN, 2001, p. 68).
Alguns aspectos sintáticos são característicos da linguagem da
propaganda, como: simplicidade estrutural; topicalização; coordenação;
paralelismo; simetria e combinações estilísticas. O aspecto da simplicidade
estrutural diferencia os textos de propaganda, principalmente no apelo principal
ou título do anúncio de propaganda, deixando elementos subtendidos apenas
na análise do contexto. Dá-se o nome de topicalização quando o objeto direto
não vem no seu lugar correto (depois do verbo), ganhando destaque ou ênfase.
Coordenação normal ou não marcada é o aspecto percebido quando o texto
apresenta séries mais longas de unidades coordenadas, é normal a conjunção
vir apenas diante do último elemento. A ausência desse conectivo como a
repetição excessiva de conectivos gera as figuras sintáticas do assíndeto e
polissíndeto, respectivamente. Paralelismo é quando ocorre a repetição
próxima da mesma estrutura sintática. Exemplo: “Sempre igual, sempre
diferentes. Melissa.” “Você leva a vida. A gente leva você.” ”Se você não quer
perder mais negócios, não perca este. Vésper.” “melhor que viver sonhando é
sonhar vivendo” – forma um paralelismo, se considerar a seqüência que se
repete infinitivo-gerúndio, aspecto mais superficial ou morfológico
simplesmente (SANDMAN, 2001, p. 68; Idem, 1988).
Combinação estilística é um desvio da norma, apresentam uma
força comunicativa visando prender a atenção do receptor da mensagem.
Simetria é a figura em que os elementos se posicionam como em um espelho.
Figura que consiste em repetir em uma frase, palavras da anterior, mas em
ordem diversa e com acepções diferentes. Enquadra-se na função estética,
concentrada no como a mensagem é apresentada, jogando os elementos do
código, sendo que o objetivo é prender a atenção do receptor da mensagem
(Idem). Ex.: “O que se leva da vida é a vida que se leva”. “Agora tem 3. 3224-
4000. Folha de São Paulo.”
3.2.7 Aspectos Semânticos
O texto publicitário atinge o seu objetivo se contiver polissemia,
se explorar a homonímia ou se contiver ambigüidades. O objetivo da
duplicidade de sentido é chamar a atenção do destinatário, causar o
estranhamento, obrigá-lo a refletir para entender a mensagem, prender sua
atenção e levá-lo ao desejo e posterior ação de compra. Ex.: “Pode tirar a
coroa. Uma rainha nunca perde a majestade. Bohemia a primeira e melhor
cerveja do Brasil” (Veja, nº7; 22/2/2006; p. 6 e 7).
Polissemia é a qualidade de uma palavra ter muitas significações
(verde cor e fruta verde). Homonímia é a figura em que a um significante
correspondem mais significados não aparentados (manga fruta e de camisa).
Denotação é significado conceitual, fundamental e imutável de uma palavra.
Conotação é o significado secundário ou subjacente que uma palavra possui,
para além da acepção em que é empregada. Antonímia são palavras de
significação oposta; qualidade e emprego de antônimos
. Comum em textos de
propaganda é comum a sua utilização como idéias opostas (SANDMAN, 2001,
78-80).
3.2.8 Texto Publicitário
A estrutura do texto publicitário compreende de headline, body
copy e signature line, ou seja, título, texto e assinatura. No título, normalmente
uma frase, nem sempre completa, interpela o destinatário apresentando-lhe
algo. O texto entra em maiores detalhes a respeito do assunto tratado. Na
assinatura o nome do produto ou serviço, e do fabricante; e a marca como a
solução (Idem, p. 80).
3.2.9 Figuras de Linguagem
Figuras de linguagem são formas de expressão que fogem da
linguagem comum, emprestando à mensagem maior vivacidade, vigor e
criatividade. As mais comuns no texto publicitário são: a metáfora, a metonímia
e a personificação.
A metáfora é o tropo em que a significação natural de uma
palavra é substituída por outra, por virtude de relação de semelhança
subentendida. A metonímia é a figura retórica de translação em que se
aproveitam as conexões de sentido entre as palavras, por exemplo, tomando a
causa pelo efeito, a matéria pelo objeto, o sinal pela coisa significada, a
contigüidade, a associação espacial, histórica. A personificação é a forma ou
realização pessoal de uma idéia ou de uma coisa abstrata (Idem, p. 85-86).
3.2.10 Trocadilho
Trocadilho é o gracejo resultante de um jogo de palavras, em que
há equívoco no sentido ou no som - são palavras parecidas no som e
diferentes no significado; é o uso de expressões ambíguas. Resulta de uma
semelhança formal entre dois enunciados, por vezes, um deles elíptico,
semelhança que pode chegar à identidade. Alguns trocadilhos relacionam uma
paráfrase com seu parafraseado. Ex.: “Sem conserto do piano não há
concerto”. “O que você faz aqui? Nada. Slogan de uma escola de natação.”
“Dizer mais com menos”. “Em vão os sonhos se vão”. O efeito do trocadilho
resulta da observação de duas formas semelhantes com sentidos relacionados
de alguma forma. Há trocadilhos com intenção crítica, na qual se deseja
transferir para um enunciado o suscitado pelo outro, geralmente da paráfrase
para o parafraseado. Há ainda o caso do trocadilho em que o efeito resulta da
relação que media os dois enunciados. Cacofonia é o trocadilho fonológico
acidental e cômico em que o enunciado elíptico implícito, inesperado pelo
emissor resulta no chulo, obsceno, no grotesco, etc (Idem, 2001, p. 91).
3.2.11 Frase Feita
Entende-se por frase feita a seqüência fixa menor ou maior de
palavras, formando uma unidade sintática consagrada pelo uso. Utiliza-se em
textos publicitários: a frase feita; a frase feita com pequenas alterações; a frase
feita com reinterpretações; a frase feita com modificações que produzem
mudança de sentido. Em todos os casos há a intenção de prender a atenção
do destinatário da mensagem.
Frase Feita é a frase que consagrada pelo uso se lexicalizou. Ela
se repete em contextos semelhantes sem alterações, exceto as de
concordância sintática. Costuma ser exemplo de vivacidade popular na criação
de ditos espirituosos. A linha que separa o clichê da frase feita é tênue, em
certos casos. No discurso espontâneo, a eliminação do clichê é difícil, tão
impregnada deles está a língua. O critério da supressão do desgastado pode
ser perigoso, pois não consideram outros atributos de certos clichês como
lirismo, humor, palpabilidade, atratividade, comunicabilidade, etc. Por outro
lado, há clichês que são pedantes, de mau gosto, o que reforça a tese da
eliminação. Exemplos: “Um exemplo vale mais que mil palavras. Uma única
cena de televisão vale pelo mais longo e eloqüente sermão”. “A boa
propaganda é alma do negócio” (Idem, p. 93).
.
3.2.12 Lugar Comum
Textos desprovidos de criatividade, que visam causar o
estranhamento. São expressões muito repetidas, chamadas de lugar comum,
clichê, chavão. Exemplo: “Fogo de palha presentes. Toda mãe merece!”
(Enfoque, n. 58, abril de 2006, p. 9).
3.2.13 Associação de Palavras
A associação de palavras consiste basicamente em escrever uma
série de palavras a partir de uma palavra dada com a qual mantém algum tipo
de relação. Pode ser uma atividade, sons, idéias, ou uma semelhança de
sentidos, ou até uma relação subjetiva, como algum acontecimento da vida
gravado na memória. A construção do texto publicitário abrange o campo das
idéias e das palavras, e a sua associação.
A associação de idéias consiste em uma forma de raciocínio
em que uma idéia é ligada à outra. Para Aristóteles as idéias
podiam ser associadas por semelhança e contigüidade. David
Hume, no século dezoito, acrescentou a essa classificação a
associação por causa e efeito (CARRASCOZA, 2003. p. 15).
A associação por semelhança leva os nossos pensamentos para
o seu original. Indicam relação entre seres, coisas ou idéias que apresentam
entre si elementos conformes. A associação por contigüidade indica
proximidade, vizinhança, adjacência. A Associação de causa e efeito apresenta
a conexão imediata ao fato que a gerou e as emoções e sentimentos que a
acompanham no momento.
As relações e diferenças entre termos lingüísticos se
desenvolvem em duas esferas distintas, cada uma das quais é
geradora de certa ordem de valores; a oposição entre essas
duas ordens faz compreender melhor a natureza de cada uma
(SAUSSURE, 1995, p. 79-81).
As relações no discurso baseadas no caráter linear da língua, que
excluem a possibilidade de pronunciar dois elementos ao mesmo tempo são
chamadas de sintagmáticas. Fora do discurso, as relações nas quais as
palavras que têm algo em comum se associam na memória e sua sede está no
cérebro, são chamadas de paradigmáticas (CARRASCOZA, 2003. p.17).
3.2.14 As correntes Espirituais e a Propaganda
O tratamento da linguagem verbal encontrado nos textos das
correntes espirituais fomenta o desenvolvimento interior longe das
necessidades materiais, a mensagem da propaganda comercial se direciona
para um mundo da aspiração do consumo possível e desejável.
Para que o discurso publicitário seja persuasivo e convença o seu
público, precisa apresentar coerência. De acordo com Carrascoza (2003, p.
39), sustenta-se em quatro etapas: exórdio, introdução do assunto, visando
captar o interesse do interlocutor; narração, apresentação dos fatos atribuindo-
lhes importância; provas, associadas aos fatos, devem ser demonstrativas,
apresentando exemplos do passado, ressaltando o que deu certo ou não e
peroração, que constitui o epílogo onde se unem os pontos principais das fases
anteriores, apresentando quatro pontos: primeiro, busca predispor o interlocutor
a favor; segundo, amplia ou atenua o que foi dito; terceiro, excita a paixão do
interlocutor e o quarto, recapitula e coloca o interlocutor na posição de julgar.
3.2.15 O minimalismo
É um método de composição que tem como característica
principal o uso obsedante da repetição, só alterada por pequenas modulações
e mudanças pequenas ou rítmicas.
O slogan constitui um recurso retórico minimal utilizado para
vitalizar a propaganda.
Slogan é um elemento pragmático de comunicação suasória, e
resulta de um trabalho esmerado do emissor com a linguagem,
objetivando obter memorização da mensagem de forma mais
rápida e profunda por parte do destinatário (Idem, p. 56).
3.2.16 A Literatura
A utilização de versos sempre foi uma característica da
propaganda brasileira, e os autores literatos foram os primeiros a exibir o seu
talento através dos versos para compor mensagens publicitárias.
Carrascoza (Idem, p. 65) cita Casimiro de Abreu como o primeiro
poeta brasileiro a fazer anúncios. A contribuição dos escritores à linguagem
publicitária foi de relevância. Nos últimos anos, os profissionais da área
enriqueceram a bibliografia publicitária em função da importância no
desenvolvimento da propaganda nacional.
3.2.17 Plágio e a Coincidências na Propaganda
O plágio consiste na apropriação consciente de idéias alheias.
Coincidências ou igualdade de idéias. Normalmente, o plágio ocorre nos
códigos lingüístico (título, texto e slogan – campo verbal), figurativo (fotos,
ilustrações, logomarca, splashes, vinhetas etc) e morfológico (layout), onde o
traço artístico é mais destacado (Idem).
3.3 GESTÃO DE MARCAS NA INDÚSTRIA DA MODA
Há a necessidade de se fazer uma leitura e verificar se
existem no mercado propostas teóricas e práticas para as empresas se
adaptarem às mudanças solicitadas pelo mercado consumidor.
O adorno vem tendo há muito tempo um lugar na casa do
poder. Desde o fim dos anos 60 e princípios dos anos 70, exemplo da
relação entre a moda, a indumentária e o poder incluem a juventude.
Esses jovens adaptavam sua moda e indumentária para tentar refletir os
novos papéis entre os diferentes grupos sociais (BARNARD, 2003). As
pessoas, principalmente os jovens, contestam através da estética, de sua
aparência física pessoal e das mensagens dos produtos que optam para
adquirir. Julgam importante a sua distinção e diferenciação dos outros.
Portanto, as tentativas de mudanças nas relações de poder entre os
indivíduos foram expressas ou refletidas em termos de moda e vestuário
a partir dessa época.
A década de 60 foi uma época de muitas transformações no
segmento de adolescentes; pelo fato de ter ocorrido mudanças sócio-
econômicas que abalaram radicalmente o comportamento e atitude de
uma forma geral, e em particular dos jovens. Eles passaram a expandir
seu espaço na sociedade através de vários movimentos, surgindo assim
o seu poder. Desta forma os anunciantes passaram a ficar mais atentos a
esse novo segmento de mercado que estava surgindo de uma forma tão
forte e marcante. Segundo Ogilvy as marcas eram relacionadas à
modernidade, charme, inteligência, simpatia, elegância, tradição a
tendências visionárias, da mesma forma que fazemos para qualificar uma
pessoa (MARTINS, 1999).
Na década de 70 as marcas deixaram de ser apenas etiquetas
aplicadas no interior das roupas e passaram a ser elemento de destaque
na composição externa dos trajes. Não há dúvida sobre o fato de que o
traje carrega uma retórica que põe à disposição das pessoas o sonho de
mudar de identidade. Atrás de um pequeno detalhe, da cor de uma roupa,
do corte, do volume, do tipo de tecido, de um adereço, milhares de
pessoas procuram ser reconhecidas como “outras”, realizando, de algum
modo, o sonho de uma dupla personalidade (TORQUATO, 1991).
As roupas além de abrigar e preservar o pudor
desempenham funções muito mais complexas, uma vez que através delas
os indivíduos sinaliza ao mundo quem são ou como desejam ser
reconhecidos pela sociedade. Os usuários procuram nos trajes transmitir
mensagens, como por exemplo: o estilo de vida; a personalidade; a
atratividade; a atitude com relação às questões sociais e até mesmo
preferências pessoais. Através dele pode-se dizer quem se é e a que
grupo social pertence ou se pretende pertencer, quais as atitudes em
relação ao comportamento são adotadas e que partes da anatomia mais
se valoriza (Idem).
O usuário dá à roupa um sentido especial. O significado da
roupa pode ser considerado como sendo um produto das intenções de
quem veste. De acordo com esse argumento, as crenças, esperanças e
receios do usuário exprimem-se através do uso da roupa (WAJNMAN;
ALMEIDA, 2002).
Atualmente as fusões não se fazem somente entre o corpo e
os trajes, mas também entre o corpo e as marcas das roupas. Este objeto
básico passa a ser objeto de desejo a partir do momento em que os
profissionais de marketing agregam valor ao produto, estimulando o
desejo do comprador, trabalhando as emoções dos consumidores com o
intuito de aumentar a carga simbólica dos bens de consumo para que os
produtos sejam valorizados perante os seus compradores.
As marcas são responsáveis por incorporarem
personalidades e se propõem como possibilidades incorporáveis de
personalidade de seu usuário; além disso, o seu uso é um meio pelo qual
a necessidade do consumidor pode ser expressa. Os produtos
desenvolvem através da estética da propaganda uma empatia com o
público-alvo, onde terá a oportunidade de assumir a liderança de mercado
conforme o resultado proporcionado pelo posicionamento executado
através da campanha de propaganda valorizando a imagem projetada. As
impressões e sensações causadas constituem a diferenciação com a
concorrência. O consumidor escolhe o produto pela promessa do
benefício oferecido. Torna-se fiel à marca quando compra seu atributo
principal – a promessa de sua imagem, representando servilmente à
imagem projetada deste ser na sociedade, como atração irresistível,
criando envolvimento entre produtos e marcas.
Uma estratégia de estética utiliza estratégias
corporativas e de marketing como dados para expressar
a missão da empresa, objetivos de estratégias e cultura
através de meios visuais (e outros meios sensoriais). Se
implantada com sucesso, uma estratégia de estética cria
uma identidade para a organização e para suas marcas
(SCHMITT; SIMONSON, 2000, p. 40).
Os consumidores sentem um maior ou menor envolvimento
com um produto, conforme a marca, que representa emoções que são
fortalecidas na escala do egocentrismo. Logo, o alto ou baixo
envolvimento do consumidor com a mesma depende de seu nível cultural
e social, e depende ainda da quantidade de símbolos e imagens que
projeta sensorialmente. Posicionar uma marca na mente das pessoas
significa construir desejos que possam ser realizados pela compra da
marca. Instigar e seduzir são pontos de fascínio que uma marca deve
construir na mente das pessoas (COBRA; RIBEIRO, 2000; KRESS; VAN
LEEUWEN, 1996).
A palavra marca tem origem germânica e significa aplicar um
significado de identidade na propriedade. Significa um sinal distintivo de um
objeto. Desenho ou etiqueta de produtos industriais. Representa a categoria ou
qualidade. As pessoas associam a marca à experiência própria ou de outras
pessoas. As marcas podem ser nomes fantasias, nomes de famílias ou
pessoas. A marca suscita associação negativa ou positiva.
Marca é um símbolo identificador que distingue um produto ou
companhia de seus concorrentes. Normalmente as marcas são
registradas (trademarks) junto às autoridades regulatórias e,
portanto passam a não poder mais ser livremente utilizada por
outros (PYR MARCONDES E EDITORA MEIO E MENSAGEM,
2003, p. 18).
Marca é um nome, termo com função de identificar bens e
serviços da concorrência, isto é, tudo que remeta a um produto ou um serviço.
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (...)
destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou
de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e
serviços daqueles concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao
consumidor a origem do produto e protege tanto o consumidor
quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos
que pareçam idênticos (AAKER; KUMAR; DAY, 1998, p. 7).
A marca, do ponto de vista do consumidor, constitui-se uma
junção de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam
àquele nome e o diferencia do concorrente; “síntese das experiências reais e
virtuais, objetivas e subjetivas” desse consumidor em relação a ela. Do ponto
de vista da organização, é a “síntese da sua franquia” junto ao mercado. Esse
valor é chamado de valor patrimonial da marca, que significa a percepção que
todos têm, é a qualidade relativa dos produtos e/ou serviços, o seu
desempenho financeiro, a fidelidade, a satisfação e a estima geral do
consumidor em relação à mesma. É o maior patrimônio dentro de uma
empresa (SAMPAIO, 2002, p. 25).
Marca não é uma coisa, um produto ou uma organização. Marcas
não existem no mundo físico, são construções mentais. Marcas
podem ser mais bem definidas como a soma total de experiências
humanas, percepções e sentimentos sobre algo em particular, seja
um produto ou uma organização. Mas existem no âmbito da
consciência, seja dos indivíduos seja de um público (Idem, p.26).
As marcas apresentam seis níveis de significado: atributos
físicos, representados por suas características físicas (durabilidade);
benefícios, o que o cliente espera que o produto faça por ele, sobretudo
para obter prêmios simbólicos pela posse da marca (status e prestígio);
valores, o conceito de caro ou de barato que a marca representa; cultura, o
conceito de cultura da marca se sobrepõe muitas vezes ao conceito de
cultura do próprio consumidor; personalidade, as marcas manifestam
personalidade e passam a quem as compra; usuário, o consumidor é
caracterizado pela marca que usa (COBRA; RIBEIRO, 2000).
Imagem de marca é a impressão coletiva que as pessoas têm a
respeito de uma marca de um produto ou serviço. Trata-se da informação
positiva ou negativa que alguém adquiriu sobre uma marca em particular
(GRACIOSO, 2004, p. 25).
A difusão da imagem de marca pelos meios naturais, ou seja,
através das experiências, seria muito lenta. Com o objetivo de acelerar esse
processo surgiu a propaganda, aumentando a penetração das marcas dos
produtos e serviços até as pessoas que não conheciam. A imagem da marca
não é criada pela propaganda e sim, pelo cumprimento da promessa realizada
por ela, por meio da satisfação, pelos seus atributos de qualidade adequados
às necessidades do seu público-alvo.
Brand Equity significa valor da marca. Fundamenta-se em todo
valor que é agregado a ela, desde os muros da empresa à qualidade percebida
pelo consumidor. São os ativos e passivos ligados à marca.
Conforme Pinho (1996, p. 43), uma marca passa a significar não
apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e
atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que
contribuem para diferenciá-las daquelas que lhe são similares. Assim, ao
adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo o
conjunto de valores e atributos da marca.
Os atributos da marca podem ser tangíveis (atributos funcionais,
desempenho do produto, preço, garantia, embalagem, tecnologia) e intangíveis
(ou emocionais, são atributos ligados à percepção que o consumidor tem em
relação ao produto, como, por exemplo: masculinidade, entusiasmo, confiança,
diversão, eficiência).
Para o cliente, a marca é um conglomerado de fatos,
sentimentos, valores, atitudes e crenças que se relacionam com aquele
conjunto de nomes e símbolos que o acompanham. Alguns têm sensações
positivas em relação à marca, como, por exemplo: admiração; amizade e
diversão. Gera valor tanto para o consumidor quanto para a empresa.
Brand equity significa esse valor que a marca possui. Está
intimamente relacionado com a lealdade à marca, conhecimento do nome,
qualidade percebida, associação à marca, e o diferencial sobre a marca.
“Brand equity lida com o valor, normalmente é definido em termos econômicos,
de uma marca, para além do patrimônio físico associado à sua fábrica ou
fornecedor” Este valor está ligado com a totalidade de percepção da marca,
incluindo qualidade relativa dos produtos e/ou serviços. O que sentem em
relação à marca, todos os envolvidos com ela (BIEL, 1996, p. 45).
Conforme Aaker; Kumar e Day (1998) e Pinho (1996), brand
equity está baseado em cinco categorias: lealdade à marca, conhecimento do
nome de marca, qualidade percebida, associações da marca, ativos do
proprietário da marca (patentes marcas registradas, relacionamento com os
canais de distribuição).
As marcas conseguem obter identidade no mercado, que leva a
possibilidade de geração de vendas e, que, na seqüência, cria uma
situação de confiabilidade, a qual pode levar à efetivação das vendas
e, seguida pela intimidade como grupo de consumidores, pode
conduzir à repetição dessas vendas, o que desenvolve uma posição
de valor efetivo para essa marca. Na evolução natural desse valor, a
marca obtém fidelidade dos consumidores e, (...) atingem a condição
de advocacia (SAMPAIO, 2002, p.57).
Brand Equity significa o valor que uma marca agrega ao produto
ou serviço. Esse valor não é em relação ao seu desempenho funcional, mas
sim, o está na cabeça dos consumidores.
Branding é o processo de desenvolver e manter a marca de forma
estratégica e tática, com o objetivo de criar uma imagem única e positiva para o
produto ou serviço. É uma filosofia de gestão, que conduz a marca como o
ativo mais valioso da empresa e a razão da sua perenidade.
3.3.1 As Marcas no Século XXI
Grandes mudanças afetaram as características das marcas. A
primeira apresenta a revolução na tecnologia de produção. Atualmente é muito
difícil manter vantagens tecnológicas. As inovações e os processos
desenvolvidos são copiados pelos concorrentes. As empresas que quiserem
manter-se na vanguarda necessitam de evolução constante. A solução é inserir
inovações nos sistemas de distribuição e vendas e garantir a individualidade da
marca, através de conotações subjetivas como a confiança do consumidor. A
segunda característica aborda a mudança no varejo. As grandes empresas
perceberam que para receber o endosso de qualidade que valoriza a marca
necessitavam estar presente nas grandes redes de varejo, que conquistaram a
lealdade do consumidor e são os maiores anunciantes da mídia. A terceira
característica é a comunicação com o mercado que extrapola os limites do
anúncio e do comercial. Hoje a comunicação é o resultado de tudo o que a
empresa faz e diz. Elas se comunicam até mesmo através de: política de
responsabilidade social; comunicação dirigida; promoções no ponto de venda;
eventos e feiras; shows; desfiles de moda; patrocínios de esportistas;
veiculação de noticias com conteúdo editorial etc. A imagem da marca se
confunde com a imagem institucional da empresa na cabeça do consumidor. A
propaganda recebe atualmente, 30% das verbas de marketing, quando recebia
até 70% há apenas quinze anos atrás. A distribuição dos investimentos em
mídia e marketing no Brasil apresenta os seguintes resultados: eventos 13%;
CRM e business intelligence 6%; mídia de massa 31%; comunicação dirigida
14%; Relações Públicas 7%; trade marketing 11%; campanhas de incentivo,
premiações e concurso 10%; programa de relacionamento 8%. A quarta
característica é a revolução da informação. As pessoas estão muito mais
informadas e o ciclo vital de um produto é mais curto, exigindo o retorno mais
rápido do investimento realizado. As condições do mercado mudam
rapidamente e é preciso estar atento para acompanhar essas alterações. Os
anunciantes devem aprender a comunicar-se com o público fora dos limites do
anúncio e do comercial. A relação de fidelidade entre consumidores e marcas
não existe mais. A quinta e última característica é que estamos na era dos
serviços, que são bens intangíveis que se compram na base da confiança.
Esse é o fator que contribui para a natureza subjetiva das marcas. A classe
média gasta 2/3 do seu orçamento doméstico com serviços (GRACIOSO, 2004,
p. 37-39).
As novas regras, com o cenário de empresas menos rentáveis
que em períodos passados, transformou a gestão de marcas em algo que se
situa hoje para além do marketing e da comunicação, indo se instaurar no
âmbito da administração empresarial. A gestão das marcas hoje representa o
aproveitamento de oportunidades, que podem promover a redução de custos,
incremento de rentabilidade e fidelização do consumidor com o objetivo de se
estabelecer a diferenciação e a garantia de resultados.
Não é fácil criar uma grande marca. Requer liderança para
persuadir o resto da empresa a seguir sua visão. Requer o
senso artístico de proporção e tempo. Requer voluntariedade
para distinguir você das marcas concorrentes. Também requer
empatia com as pessoas que compram seu produto e com a
humanidade de modo geral (D’ALESSANDRO; OWENS, 2002,
p. XIX).
Alguns fatores contribuem com o sonho da imaginação
como, por exemplo, a cultura de massa expressa na arte, na mídia e no
lazer. Há também o fato de o consumo de marcas simbolizarem a
realização e o poder que elas emprestam aos indivíduos e outros fatores
são as novas tecnologias do mundo virtual. Enfim, todas essas fontes
formam universos em que as pessoas projetam o que faz sentido a elas,
como o poder da força e da sedução (Idem).
Em uma sociedade de consumo desenvolvida, todos os
desejos, fantasias, projetos, paixões e exigências permitem à escolha e à
aquisição de objetos. Necessidade e desejo são as duas entidades
necessárias à passagem para o ato de consumo, sendo que as
necessidades pertencem ao campo do real e os símbolos ao campo do
imaginário. A necessidade precede o desejo e conduz à constituição da
escala de preferências ou prioridades de cada indivíduo, às escolhas de
consumo e aos atos de aquisição (ALLÈRÉS, 2000).
O consumo possui duas funções: satisfazer necessidades
pessoais (respeitando uma ordem de preferência) e pertencer a um grupo,
ou seja, situar-se socialmente. Esses dois níveis de atitude definem
“estilos diferentes” que quando compreendidos são capazes de definir o
que se passa entre um indivíduo e a sociedade, entre um consumidor e
um produto, entre um cliente e uma loja, entre o passado de um indivíduo
e seus sonhos, entre a tradição da sociedade e suas tendências às
mudanças econômicas, tecnológicas ou sociológicas. Um dos objetivos
da sociedade de consumo é o de criar e exacerbar, permanentemente,
novas necessidades e novos desejos nos consumidores (Idem).
Os desejos, ao contrário das necessidades, dependem do
domínio irracional, do sonho e das fantasias, ele é ilimitado. O desejo é,
certamente, mais profundo que a necessidade, mas não é, de modo
algum, mais essencial. A lógica da necessidade obedece à lógica da
satisfação e a lógica do desejo, à lógica da falta; por isso que as pessoas
não param de consumir, pois o desejo remete sempre para algo além do
objeto de consumo, para uma negação da necessidade, ele remete para a
falta, para a insatisfação, para a não-saciedade, portanto as pessoas, de
uma forma geral, não param de consumir, assim como não param de
desejar.
O efeito da propaganda atinge o público de imediato, lançando
modas e estilos alterando o padrão e o consumo.
Segundo Guareshi (2000), o desejo, enquanto produtor de
universos psicossociais pode ser entendido desdobrando-se em três
movimentos: os de afetos (intensivo, inconsciente) enquanto intensidades em
seu poder de atração e repulsa; um segundo movimento, onde os afetos
buscam se exteriorizar, tomar corpo em matéria de expressão; como terceiro
movimento, a formação de territórios existenciais (visível, consciente,
aglomerado de diferentes matérias de expressão), onde os afetos podem se
situar e se concretizar.
Sendo assim, viver é produzir mundos, produção de real,
expressão de desejo no campo do social enquanto encontro de forças que se
agenciam, de intensidades que se ‘plugam’ e se concretizam em
acontecimentos. A propaganda utiliza a linguagem intensiva que estabelece
uma “conexão direta” entre as instâncias psíquicas que definem o modo de se
perceber e construir o mundo e aquilo que é produzido pelo capitalismo. A
mídia passa a ser a própria linguagem, produtora de tipos de vida. É concebida
com conceito, pois sem este ela não existe como função e não vende. Tem o
compromisso de interferir no receptor, fazê-lo desejar, comprar e usar um
produto (Idem).
Com o início do século vinte, normas e estilos foram quebrados
influenciados pela tecnologia e pela sociedade capitalista. Como conseqüência
dessa mudança, o mercado passou a orientar o que deve ou não ter uma
identidade com o público. A partir deste mercado, cria-se moda.
Define-se como moda, movimentos cíclicos reconhecidos e
aceitos por um público como referencial cultural e estético, por um período
determinado de tempo (LIPOVETSKY, 1989. p. 24).
A partir do momento que a moda passou a fazer parte do sistema
industrial, foi incutido no seu sentido um processo manipulador da cultura.
As tendências da moda são orientadas, desde há muito tempo,
pela tecnologia e pela relação do homem com o seu corpo e a sua mente.
O desejo é pura intensidade nômade à procura de uma
linguagem, para que possa se expressar. Esta intensidade será captada pela
mídia e investida de certo significado. As pessoas sentem que viver, ter prazer
é possuir certo tipo de corpo, se vestir (ou despir) de um determinado jeito,
amar e sorrir frente a determinados acontecimentos.
A ciência busca o homem perfeito nas pesquisas com o DNA
humano, e a moda utiliza esse momento para elaborar suas
criações, procurando sempre envolver o público com o ícone
do momento (IAHN, 2003, p. 48).
As ferramentas de comunicação utilizadas pela moda para
envolver e persuadir o público são a propaganda e a publicidade. O consumo
de anúncios é maior do que o consumo de produtos. Nos anúncios vende-se
estilo de vida, sensações, emoções, visões de mundo, relações humanas,
sistemas de classificação, hierarquia em quantidades significativamente
maiores que os bens adquiridos, como roupas, por exemplo. “Cada anúncio, à
sua maneira, é a denúncia de uma carência da vida real (O PODEROSO
MUNDO DOS ANÚNCIOS 16/06/03)” .
A propaganda é modelo de referência desde as décadas de 20 e
30. Os publicitários procuravam guiar os indivíduos, ensinando-lhes, por meio
de produtos, como se comportar. Os publicitários trabalhavam para a eficácia
do mercado e o reforço da unidade nacional (ORTIZ, 2000).
Segundo Haug (1997), a publicidade trata seus destinatários
como mercadorias, pois oferece a eles soluções para seus problemas de
realização. Uma das maneiras da estética da mercadoria atingir as pessoas
são as roupas anunciadas como embalagens como um meio para promover as
vendas. Isto é, a propaganda oferece aos seus destinatários mercadorias para
solucionar os problemas como, por exemplo, profissionais e amorosos. São
elaboradas necessidades psicológicas, condicionamentos e mitos.
3.4 O PODER DA MÍDIA
A pós-modernidade mudou o olhar, o sentir e o pensar do homem
sobre a cultura e sobre a comunicação. Uma transformação que mexe, com a
aplicação das ferramentas da Comunicação. Conceitualmente jornalismo e
propaganda e publicidade são ferramentas distintas, que exercem diferentes
funções sociais. O primeiro tem a função de informar eticamente e a
propaganda e a publicidade tem funções de comunicar o produto e/ ou serviço
e persuadir o público ao consumo do mesmo.
O momento atual é constituído pela hegemonia da imagem. As
coisas valem pela sua representação, e não mais pela sua significação. O
marketing impõe novos significados aos consumidores.
Para Baudrillard (2000), esta nova era instaurada pela imagem
rompe todos os limites da farsa e falsificação. Na visão do filósofo francês, "nós
já transgredimos tudo, inclusive os limites da cena e da verdade (...) Não
haverá mais juízo final. Nós já fomos além dele". Baudrillard explica que o
crescente poder da publicidade sobre a sociedade está estabelecido no que ele
chama de a lógica do Papai Noel. Segundo ele, "as crianças não mais se
perguntam sobre a existência do Papai Noel e não relacionam esta existência
com os presentes que recebem como se tratasse de um jogo de causa e efeito.
A crença no Papai Noel é uma fabulação racionalizante que permite preservar
a relação miraculosa de gratificação pelos pais. Papai Noel não tem
importância e a criança nele só acredita porque no fundo não tem importância.
O que ela consome desta imagem, desta ficção, deste álibi – e em que
acreditará mesmo quando deixar de crer – é o jogo da solicitude miraculosa
dos pais e os cuidados que estes assumem em ser cúmplices da fábula. Os
presentes apenas sancionam este compromisso. A operação publicitária age
da mesma maneira. Nem o discurso retórico, nem mesmo o discurso
informativo acerca das virtudes do produto, tem efeito decisivo sobre o
comprador. Ele não acredita na publicidade mais do que a criança no Papai
Noel. O que não o impede de aderir da mesma maneira a uma situação infantil
interiorizada e de se comportar de acordo com ela". Para Baudrillard, o
imperativo não passa de um álibi para a realização da operação na qual a
própria publicidade transforma-se em mercadoria. A lógica dessa operação,
que pode ser entendida como um mecanismo de ilusão cujo objetivo é garantir
a crença em uma predeterminação dos papéis sociais. A figura do Papai Noel
não desperta outro interesse a não ser por tornar-se álibi de uma manutenção
recíproca da crença nos respectivos papéis propostos entre pais e filhos, os
primeiros apresentando-se como retribuição dos desejos dos segundos. Da
mesma maneira, a publicidade faz crer em uma sociedade de serviço
extraordinário, a qual se colocaria a serviço dos desejos do consumidor.
A mídia percebida como um processo unificado, sob certa
totalização, assume uma completa indistinção com o mercado. Essa
concepção de um segundo tipo de consumo, resultante dessa configuração da
cultura pós-moderna, lembra os estudos de Baudrillard sobre o funcionamento
da publicidade, quando este afirma que, na sua maneira de operar, a
publicidade apresenta-se como o “segundo produto de consumo e evidência de
uma cultura (Idem)”.
Baudrillard distingue duas funções da publicidade: uma função
explícita, que ele chama o “imperativo” publicitário, e uma função implícita,
denominada o “indicativo” da publicidade. O imperativo publicitário, isto é, a
função objetiva de promoção do produto, acarreta uma “reação por saturação”,
pois as publicidades neutralizam-se mutuamente – ao mesmo tempo em que
persuadem, também dissuadem. No entanto, o investimento enorme que se faz
na publicidade aponta para sua eficácia em algum outro tipo de
operacionalidade, além dessa que caracteriza o imperativo publicitário.
A publicidade joga com a presença e a ausência de um coletivo
global imaginário e consumido. A publicidade é hábil: cada desejo ainda visa
ao universal. Esse é o recurso sempre presente e o mais ocultado da
publicidade. Se é normal que vivamos nossos desejos em referência coletiva, a
publicidade se dedica, todavia, a transformar tal constância na dimensão
sistemática do desejo. Ela não se fia na espontaneidade das necessidades
individuais, prefere controla-las pelo funcionamento do coletivo e pela
cristalização da consciência sobre esse coletivo puro (Idem, 1995).
Para Baudrillard, tudo - inclusive a produção artística, intelectual e
científica - é produzido como signo e como valor de troca. O autor esboça
assim aquilo que poderá constituir uma crítica da economia do signo (Idem).
Os signos publicitários, portanto, impõe uma atividade específica,
a leitura. Nesse processo de leitura, sob a falsa roupagem da liberdade, o
consumidor interioriza a ordem social; enquanto a publicidade silencia sobre os
processos objetivos de produção e de mercado, sobre a sociedade real e suas
contradições através da profusão de suas imagens. Na publicidade, então,
encontram-se as ligações características entre comunicação e mercado da
chamada cultura pós-moderna, com suas interpenetrações e implicações
mútuas, assim como no texto publicitário circulam elementos de cultura global
com sua vocação de realizar as comunicações transnacionais da era da
globalização (Idem, 2000).
A alusão às sociedades primitivas é sem dúvida perigosa.
Importa, no entanto, recordar que, originalmente, o consumo
de bens alimentares e suntuários não correspondem a uma
economia individual das necessidades; é uma função social de
prestígio e de distribuição hierárquica. Não provém
inicialmente da necessidade vital ou do direito natural, mas sim
de um constrangimento cultural (Idem, 1995, p. 10).
Para Baudrillard a hipótese que fundamenta a análise sociológica
do consumo diz que à medida que os objetos se multiplicam e diferencial não é
a relação com as necessidades e o seu valor de uso, mas sim o valor de troca
simbólico, de prestação social, de concorrência e de discriminação de classe
social.
Segundo Veblen apud Baudrillard (Idem), um dos maiores
expoentes de prestígio, além da riqueza é a ociosidade exercida diretamente
ou por procuração. É sempre naquilo que tem de inútil, fútil, supérfluo,
decorativo, não funcional, que se constituem categorias inteiras de objetos ou
em cada objeto, todas as conotações e o metabolismo das formas, o jogo da
moda etc.; em suma, os objetos nunca se esgotam naquilo que servem, e é
neste excesso de presença que ganham significação de prestígio, que
designam o ser e a categoria social do seu possuidor.
É importante entender que além da evidência prática dos objetos
e da espontaneidade dos comportamentos, a obrigação social do consumo
ostentatório, direto ou por procuração; que assume a dimensão permanente da
hierarquia social.
Os objetos, a sua sintaxe e a sua retórica, remetem, portanto
aos objetivos sociais e para uma lógica social. O que nos
falam, não é tanto de práticas técnicas, como de pretensão
social e de resignação, de mobilidade social (...) . Através de
seus objetos, cada indivíduo e cada grupo procuram o seu
lugar numa ordem. É uma sociedade estratificada que fala; e
se os objetos, como, aliás, os mass media, parecem falar a
todos, é certamente para voltar a colocar cada um no seu
lugar. Numa palavra, sob o signo dos objetos, sob o selo da
propriedade privada, é sempre de um processo social contínuo
do valor que se trata. E os objetos são também, sempre e em
toda parte, além de utensílios, os termos e a confissão desse
processo social do valor (BAUDRILLARD, 1995, p. 20).
A publicidade e a propaganda estão assumindo um poder cada
vez maior sobre a sociedade e o campo da cultura e da comunicação. O
gerenciamento relacionado às decisões estratégicas mercadológicas é
delegado aos profissionais de Comunicação Integrada e isso lhes confere o
papel de administradores da atualidade nos setores: empresarial; artístico;
político; e econômico.
A capacidade criativa e a interação com diversos públicos
concedem aos profissionais o quinto poder na sociedade. Os publicitários são
os prestidigitadores do futuro, especialistas em criar imagens, instituir signos,
produzir ícones e criar a realidade.
O reconhecimento se dá à imagem, o valor é conferido pela
representação, e não pela significação. As estratégias de Comunicação
trabalham na forma e não no conteúdo dos novos significados objetivando
alcançar os seus consumidores, que não buscam nada, além disso.
Para Baudrillard (Idem), esta nova era instaurada pela imagem
rompe todos limites da farsa e falsificação. "Nós já transgredimos tudo,
inclusive os limites da cena e da verdade (...) Não haverá mais juízo final. Nós
já fomos além dele".
Os meios de comunicação transformaram-se em mercadorias,
submetidas ao modelo mercadológico da oferta e da procura visando o lucro.
São produzidos e vendidos sob a mesma lógica que produz e vende produtos
de consumo de massa. O conteúdo é preterido em função de mensagens
instantâneas ilustradas e chamativas na busca do emocional ao invés do
racional. Para Baudrillard (1990), o imperativo não passa de um álibi para a
realização da operação na qual a própria publicidade transforma-se em
mercadoria. A lógica dessa operação que pode ser entendida como um
mecanismo de ilusão cujo objetivo é garantir a crença em uma
predeterminação dos papéis sociais. A publicidade faz crer em uma sociedade
gratificadora, a qual se colocaria a serviço dos desejos do consumidor.
Os discursos retórico ou informativo não possuem efeito decisivo
sobre o comprador. Ele não acredita na publicidade mais do que a criança no
Papai Noel. O que não o impede de aderir da mesma maneira a uma situação
infantil interiorizada e de se comportar de acordo com ela (BAUDRILLARD,
1990, p. 273-280).
4.1 PANORAMA DA MODA: DA ERA PALEOLÍTICA AO
SÉCULO XXI
Ao observar a história da moda e da vestimenta, nota-se que
ambas estão em constante mudança, uma vez que as diversas formas de ver e
de adotar um vestuário estão inseridas no desenvolvimento da sociedade como
um todo. Assim, ao verificar o modo como as pessoas usam as roupas e como
as adaptam ao seu estilo de vida, é possível entender que esse processo
antecede a era Cristã (a.C.) e perdura até a sociedade atual.
Com o avançar dos séculos, as mudanças
na moda passaram a ser tantas e tão rápidas, que
surgiu uma dificuldade natural em distinguir as
peças e seu tempo. Formas mudaram, linhas
variaram, comprimentos subiram e desceram,
surgiram tecidos elaborados e simples, enfim,
diversas variações foram sendo registradas,
especialmente nos últimos cem anos (FEGHALI;
DWYER, 2001, p. 37).
A preocupação em cobrir o corpo, portanto, já é percebida na pré-
história. Na cultura Paleolítica, por exemplo, com a sucessão de eras glaciais
ocorridas na Europa, as pessoas aproveitavam as peles de animais, faziam
roupas e as prendiam ao tronco, por meio de agulhas – nesse caso, espinhos
que deram origem aos alfinetes utilizados hoje em dia – para afastar o frio. Do
mesmo modo, no período Neolítico constata-se, entre os primitivos, o freqüente
uso da lã que era retirada das ovelhas para que aqueles se cobrissem e se
aquecessem (LAVER, 1989, p. 8).
Os egípcios, assírios, gregos e romanos, por sua vez,
costumavam utilizar um traje conhecido como sarongue – uma espécie de saia
feita por um retângulo de tecido enrolado na cintura – nos primórdios da
civilização. Os babilônios do século VI a.C. usavam túnicas franjadas, além da
lã, do linho e da nobre seda que eram buscados em lugares como a China pela
rota das Caravelas (Idem, p. 11-15).
Também é possível perceber, nesse período, que os persas
adotaram as calças e as jaquetas – as chamadas peças repartidas ou
bifurcadas – que, para a época descrita, apresenta uma evolução, já que a
indumentária mais utilizada no Antigo Império (1500 a.C.) era o chanti – um
pedaço de tecido longo, parecido com uma tanga, enrolado no quadril dos
homens e preso por um cinto, cuja função era cobrir toda a região lombar
(FEGHALI; DWYER, 2001, p. 38; LAVER, 1989, p. 18).
No Novo Império (1500 a.C. - 332 a.C.) os egípcios habituaram-se
aos calasieres – túnica longa e franjada. Os sacerdotes preferiam as vestes
com representações de animais que, na visão deles, eram como figuras
divinas. As mulheres, em compensação, deixavam os seios descobertos e
usavam saias de várias camadas. E, a civilização Creta, preferia a cintura bem
apertada, cujo efeito fino era estimulado desde a infância pelo uso de um cinto
rígido (Idem, p. 38-39; Idem, p. 18-22).
A partir do século VII ao século I a.C., nota-se que os homens e
as mulheres egípcias utilizavam o quíton, caracterizado por uma túnica longa e
pregueada que, no primeiro caso, descia até os joelhos e, no segundo, até o
tornozelo. Essa veste era feita de tecidos bem coloridos para ocasiões
corriqueiras e, quando branca, simbolizava a pureza para aqueles
[especialmente os nobres] que freqüentavam eventos mais formais, como o
teatro (Idem, p. 38-39; Idem, p. 18-22).
No início da Idade Média – em meados de 476 d.C. – verifica-se
que o Império do Ocidente passou a receber influência do Oriente através dos
povos bárbaros que, por sua vez, em oposição aos romanos que utilizavam
roupas mais simples, preferiam um colorido alegre. “Nesse período, a roupa
dos bárbaros se institucionalizava. Com a aproximação do século XII, o
vestuário começa a se sofisticar”. Contudo, é possível verificar que, embora o
povo bárbaro começasse influenciar a maneira de vestir dos romanos, esses
achavam à maneira daqueles usarem calções ou calças largas, uma barbárie
(Idem, p.42-43).
Com o passar dos tempos, entre 481-752 d.C., constata-se que o
povo merovíngio, especialmente os homens, passaram a usar túnicas de linho
até os joelhos, bordadas nas extremidades e presas por um cinto de couro –
conhecidas como gonelles. Já, as mulheres, vestiam a stola que também se
caracteriza por uma túnica adornada, porém, com faixas bordadas. Em ambos
os casos, os braços ficavam descobertos e a roupa era presa aos ombros por
um broche (LAVER, 1989, p.51).
Ao observar os trajes dos reis da Inglaterra, nesse período, é
plausível perceber a simplicidade das cores e das formas das túnicas. Essas
costumavam ser amarelas com uma estreita borda dourada. Eles adotavam
também uma capa azul e meias na cor vermelha. Nota-se, portanto, que
mesmo com a chegada dos dinamarqueses no país, pouca coisa mudou na
maneira daqueles se vestirem, exceto o cabelo que passou ser mais comprido
e o uso do bracelete, freqüente. Outra influência levada à Europa naquele
momento foi o uso do véu utilizado pelas mulheres do Oriente, nesse caso, das
mulçumanas
(LAVER, 1989, p.53-56).
Na segunda metade do século XIV é que a moda começou a surgir. Mais
precisamente, junto com o Renascimento, entre os séculos XV e XVI. Nesse
momento, tanto o vestuário feminino quanto o masculino adquiriram novos
formatos. As mulheres começaram a adotar um vestido justo, com mangas
também justas e longas. A inovação do período é o decote que procurou
valorizar o colo feminino. Foi abandonado por elas o uso do véu, anteriormente
influenciado pelas mulçumanas. Esse passou a ser utilizado apenas por freiras
e viúvas (FEGHALI; DWYER, 2001, p. 66).
A moda surgiu historicamente como prática
social na Europa durante o século XVI e é,
certamente, o seu desenvolvimento que desde
então despertou o interesse por se conhecer e
estudar roupas. Isto significa entender que a
indumentária se constituiria gradativamente como
um assunto que merecia reflexão à medida que se
estabeleciam novas práticas relacionadas à
atividade de vestir o corpo (ALMEIDA, 2002, p. 198).
No que tange o vestuário masculino, esse igualmente sofreu
modificações em meados do século XV por influência da moda. O gibão – peça
usada por baixo do paletó que envolve o corpo do pescoço à cintura
– ficou
extremamente curto; os ombros, almofadados, para aumentar a largura
aparente do corpo e; as mangas, bufantes. Ressalta-se que, nessa época,
aumentou a incidência de variados chapéus e de pontudos sapatos, cuja
tendência é averiguada desde 1360 (LAVER, 1989, p. 68-71).
No decorrer do mesmo século XV, verifica-se também certa
divergência dos hábitos italianos frente à Europa Medieval. Com a virada de
século, já é percebida uma influência germânica nas roupas elegantes, tanto na
corte francesa [especialmente] quanto na Inglesa. Essa veste alemã, conhecida
como schaube – sobretudo com formato de batina, sem mangas, com ar
acadêmico – ainda é utilizado pelo clero até os dias de hoje. Contudo, em
meados do período mencionado, tal influência mudou. As cores vivas e as
formas fantásticas utilizadas pelos alemães que, por sua vez, encantaram a
Europa, deram lugar à sombria e justa moda espanhola. Havia, portanto, uma
diferença real dessa voga com relação à anterior. O corte passou a apresentar,
além da ausência de cor, acolchoado, cintura fina e tricô (Idem, p. 74-90).
As principais mudanças ocorridas na indumentária feminina – a
partir da metade do século XVI – foram o rufo, o decote, o corpete que formava
a frente da blusa, as mangas bufantes e a saia armada. O rufo surgiu na
Europa em 1570 e sua função – no caso dos homens – foi de manter uma
postura de desdém, uma vez que o mesmo conservava a cabeça erguida em
sinal de privilégio. No que tange as mulheres, o rufo teve papel de atribuir-lhes
sedução, de tentar explorar seus encantos. O decote, por sua vez, conferia-
lhes status na sociedade no qual estavam inseridas. Já, a saia armada, surgiu
na Inglaterra por volta de 1545 e seu uso só não era freqüente entre as
trabalhadoras que precisavam de roupas mais flexíveis para se movimentar
com facilidade durante o serviço (Idem, p. 91-97).
Ao verificar o vestuário masculino dessa mesma época é possível
perceber que o gibão ainda era a peça principal, porém, as roupas de baixo
começaram a apresentar variações. Um exemplo é a introdução das meias que
passaram a ser costuradas aos calções, formando uma espécie de meia-calça.
Nos pés já se utilizavam sapatos levemente arredondados, geralmente
confeccionados de materiais como o couro, a seda ou o veludo, cuja inovação
foi a introdução do salto alto no final do século (Idem, p. 99-102).
A partir da segunda metade do século XVI nota-se, portanto, que
a Espanha passou a influenciar a moda européia – sobretudo a Holandesa – e
que essa influência prosseguiu no século seguinte através do corte
conservador das vestes e da tonalidade escura, como o preto. Nesse período,
o rufo utilizado na França e na Inglaterra diminuiu, cedendo lugar à gola caída,
cada vez mais sofisticada – em oposição à Holanda que aumentou o tamanho
do rufo até o mesmo apresentar o aspecto de uma roda de carroça, de linho
pregueado (Idem, p. 103-108).
Em meados do século XVII – momento em que a França começa
a se colocar como o país da moda – as roupas femininas ditavam um aspecto
mais natural através do corpete, extremamente decotado e amarrado com fitas
de seda, das anáguas, das becas e das mangas almofadadas e bufantes. Os
trajes masculinos passaram a ser associadas aos três mosqueteiros,
principalmente os franceses, já que os mesmos começaram a utilizar capas
mais curtas pendendo dos ombros, chapéus de abas largas adornados com
uma pluma e botas. A roupa inglesa, por outro lado, associava os homens aos
calaviers [cavaleiros], embora a veste também consistisse em capas, chapéus
plumados e botas (Idem, p. 103-108).
No século XVII, (...) que a França começa a se colocar como
grande produtora de moda. Surgem as primeiras publicações
especializadas no assunto. Nesse período, 20% da produção
francesa eram de materiais para o vestuário (FEGHALI;
DWYER, 2001, p. 45).
Ao observar o período anteriormente mencionado, nota-se que a
França passou a determinar o tom da moda, uma vez que todo o prestígio da
indumentária européia surgiu de lá. O efeito geral das vestes femininas dessa
época permaneceu estático, só as saias que adquiriram uma aparência mais
formal, mas as roupas masculinas passaram por transformações durante o
século XVII, ao receberem um toque mais moderno. Verifica-se, também, que
entre 1660-1699 a principal mudança ocorrida na corte francesa foi a
introdução da peruca por parte dos homens elegantes. Essa era comprida e
cacheada e a cor predominante era a branca. Quanto às mulheres, essas não
adotaram a peruca, mas usavam um penteado elaborado conhecido por
fontange que foi tão característico na década de 1690 (LAVER, 1989, p. 109-
124).
O século XVIII distingue-se, cada vez mais, pelo domínio da
França na confecção de roupas elegantes. Utilizar um traje francês era
sinônimo de poder aquisitivo e de bom gosto, mas, a partir de 1715, de
flexibilidade, já que a indumentária feminina ficou mais solta e com linhas mais
fluídas. Essa nova Era caracteriza-se pelo conforto na composição das roupas.
Nesse período, as vestes femininas buscaram a amplidão, uma vez que as
saias se abriram para os lados. A roupa masculina, em contrapartida, não
demonstrou sinais de mudança no começo do século. Sua composição básica
formava-se por casaco, colete e calções. No pescoço, manteve-se a tradição
do plastron e, na cabeça, o chapéu tricórnio (Idem, p. 127-136).
Por volta de 1760, já são percebidos vestígios de um novo costume
no jeito dos europeus de vestirem. Nota-se uma ênfase maior ao estilo do
“campo” dos ingleses a partir do momento em que há uma tendência para a
simplicidade e para a praticidade no modo das pessoas se alinharem. Verifica-
se que o chapéu tricórnio foi substituído por cartolas que, por sinal, é um
esboço da moda masculina no século XIX; os “alfinetes duplos” – ou os
grampos de cabelo que são conhecidos atualmente – começaram a ser
utilizados; os penteados femininos se elevaram; os arcos das saias cederam
lugar às anquinhas; o corpete começou a ser mais estufado; no decote, usava-
se um lenço para cobrir o colo.
Enfim, nota-se que a característica da indumentária européia do
Novo Regime era menos extravagante, no caso das roupas femininas e mais
simples e campestre, nas vestes masculinas. Assim, vale lembrar que no final
do século a roupagem – especialmente a feminina – mudou tanto que os
paniers, as anquinhas e os espartilhos foram substituídos por um traje jamais
usado pelas mulheres de séculos anteriores. Essa veste é conhecida por robe
en chamise que se distingue por se parecer com uma peça de baixo, uma vez
que o vestido é branco, de cintura alta, tão transparente, que era necessário
usar uma malha cor-de-rosa por baixo para que o corpo feminino não ficasse à
mostra.
No final do século XVIII a moda estabelecida na Europa já era a
versão de um vestido Imperial para as mulheres e um traje típico inglês para os
homens (LAVER, 1989, p. 137-153). No que diz respeito à moda brasileira –
até o século XVIII – essa era baseada no vestuário português, portanto, nada
de autenticidade frente à alfaiataria européia. No século seguinte é notável que
o vestuário do Brasil recebesse influência do africano que, por sua vez, se
difundia pela Bahia, o que o transformou em uma criação exclusivamente
nacional (Idem, p. 48).
O século XIX, em compensação, é marcado pela transição do
mundo antigo para a modernidade. Na entrada do período é plausível perceber
a influência da França e da Inglaterra na moda. Os franceses considerados
experts na confecção de roupa feminina e, os ingleses, reconhecidos pela
habilidade na alfaiataria foram treinados para trabalhar com a casimira, tecido
bastante utilizado nos trajes masculinos da época. Por isso, verifica-se que a
vestimenta típica feminina do início do século era uma espécie de camisola
comprida – até os tornozelos – extremamente decotada e caracterizada por um
tecido leve. A novidade do traje, a mais nova paixão pelo xale sobre a roupa, o
que marcou a elegância da mulher na sociedade em que vivia.
Na década de 1814 é que a divergência entre a alfaiataria e a
preferência por roupas francesas e/ou inglesas se tornaram mais evidentes.
Nesse momento, as francesas costumavam usar saias ligeiramente aberta na
barras e o tom predominante das roupas era o branco. Por outro lado, as
inglesas optavam por um ar mais romântico, mais elisabetano, com as mangas
dos trajes mais fofas. Contudo, nesse confronto de vogas, as últimas cansaram
de suas vestimentas e adotaram finalmente à moda típica da França. Em
oposição aos homens que, por sua vez, mesmo sendo franceses, eram
constantemente influenciados pela moda característica inglesa (Idem).
No que tange os chapéus da época, é possível perceber que as
cartolas eram usadas a qualquer hora do dia, exceto durante a noite, horário
propício para o uso do bicorne – chapéu com formato de lua crescente, com as
duas abas apertadas uma contra a outra. Os cabelos masculinos eram curtos e
despenteados à la titus [penteado típico da época]. Os civis habitualmente se
barbeavam, mas os militares costumavam usar costeletas e bigode (Idem, p.
155-160).
A partir de 1822 é plausível compreender que a roupa feminina
passou por consecutivas transformações. A cintura voltou a posição normal e
ficou mais fina, em oposição ao que era antes: alta. A saia passou a ser
novamente rodada e as mangas fofas. Entretanto, em 1830, a saia se encurtou
e se ampliou e as mangas aumentaram substancialmente. Do mesmo modo,
em 1837, a moda feminina voltou a mudar e com ela, as mangas que já não
eram tão amplas e, por sua vez, desciam pelos braços. Igualmente as saias
ficaram tão compridas que era impossível apreciar os tornozelos das mulheres
quando essas andavam. Contudo, a principal alteração da moda feminina no
período foi a adoção de um chapéu tipo boneca que se caracterizava pela
amarração do mesmo sob o queixo e as sapatilhas que tinham o papel de
deixar as mulheres tão pequenas quanto possível. No entanto, em meados de
1840, o universo feminino se voltou para a equitação, tanto que as revistas
especializadas em moda mostravam trajes de montaria exclusivamente para
elas. Curioso que o mesmo era masculinizado somente até a cintura. A saia foi
mantida, mas ficou tão volumosa que, mesmo sentada no lombo do cavalo,
essa se arrastava pelo chão. Tal fato se deu para mostrar que apenas àquelas
que pudessem pagar um criado para ajudá-las a montar e a descer do animal é
que poderiam arcar com os custos dessa ostentatória vestimenta (Idem, p. 168-
175).
No que diz respeito à indumentária masculina da época é possível
perceber que essa ficou mais sóbria. A cintura apertada, os ombros
almofadados, os coletes e as peles foram deixados de lado. O que
predominava nesse momento era a ausência da extravagância e das cores
berrantes que só retornaram à ativa, em momentos mais modernos. “Por volta
de 1850, a hegemonia do terno com gravata e uma sobriedade de cores
passam a caracterizar a indumentária masculina. A fantasia e a decoração
eram reservadas às roupas das mulheres” que se caracterizavam pelo excesso
de anáguas que, por ficarem muito pesadas junto ao corpo, foram substituídas
por anáguas de arco – as chamadas crinolinas de armação – por volta de 1856
(Idem, p. 168-169).
Essa estrutura surgiu para o conforto feminino. Isso porque, livres
do exagero de camadas e de anáguas, as mulheres se movimentavam
livremente dentro do arco. Só as pernas que ainda não podiam ser mostradas a
terceiros, tanto que mesmo dentro dessa gaiola, as mesmas utilizavam calças
tipo pantalona, de linho, rendadas na barra, até os tornozelos, para evitar
quaisquer infortúnios. Assim, a crinolina durou quase 15 anos e, nesse período,
passou por diversas alterações até que em 1860 foi eliminada completamente.
Em seu lugar, surgiu a anquinha que também perdurou até 1870 e cedeu
espaço a um estilo de saia com uma cauda longa. Na década de 1880 é
percebido o ressurgimento da anquinha, só que em uma outra versão. A
mesma se projetava horizontalmente nas costas. Contudo, esse modelo de
saia, caracterizado pela “anca”, desapareceu de vez em meados de 1890,
juntamente com os drapeados horizontais nas saias. Os vestidos já eram lisos
sobre os quadris; as saias, compridas e em forma de sino, com uma cauda
(Idem, p. 168-169).
Outra alteração ocorrida no vestuário feminino em meadas de
1840 foi a substituição das sapatilhas pelas botas com saltos altos, amarradas
até o meio das canelas. Também, verifica-se que a partir de 1870 as cores
suaves foram substituídas por aquelas mais berrantes e mais vibrantes. Do
mesmo modo, o chapéu boneca foi trocado por outros menores, caídos sobre a
testa e usados sobre um penteado alto. As mangas, por sua vez, adquiriram
proporções enormes por volta de 1894, assim como, ocorreu a introdução de
um traje bifurcado que foi elaborado para que as mulheres pudessem andar de
bicicleta – esporte que se tornou bastante popular no momento – sem que as
mesmas arrastassem as saias pelo chão (Idem , 1989, p. 184-185; 190-191;
208).
Os trajes masculinos da década de 1890, em compensação, não
eram muito diferentes dos da década anterior. As vestes mais comuns eram os
fraques para serem utilizados a noite, a sobrecasaca para o dia e o casaco
para a manhã. Além disso, nota-se uma forte incidência de casacos de marujo
entre os homens que são reflexos da influência do esporte, principalmente, do
iatismo em meio à população. Também, percebe-se que as calças do início da
década de 1890 eram mais folgadas em cima e as pernas, mais afuniladas. Só
os mais jovens que costumavam usar a calça com a bainha dobrada (Idem, p.
202-206).
A partir do início do século XX, nota-se que a moda passou por
um momento de ostentação e de extravagância. As mulheres adotaram uma
saia lisa sobre os quadris que se abria em direção ao chão, formando um sino.
No decote, um excesso de renda descia colo abaixo. As mangas, já eram
justas e compridas o suficiente para chegarem até o meio da mão. Os homens,
imediatamente se habituaram a sobrecasaca e a cartola. Nas pernas, calças
bastante curtas e estreitas. Só os rapazes que as usavam com a bainha virada
e com um vinco na frente (Idem, p. 213-221).
O período compreendido entre o início do
século XX e o princípio da Primeira Guerra Mundial
é marcado por grande ostentação e extravagância.
A moda, como sempre, refletia a época. (...). A
roupa tinha de ser adaptada ao ritmo acelerado que
as cidades estavam gerando (Idem, p. 48).
Em meados de 1908, portanto, a silhueta feminina deixou de ser
moldada em formato de “S” – aquela que, através dos espartilhos, empinava o
busto para frente e o quadril para trás. Os chapéus se tornaram maiores, o que
fez com que os quadris parecessem menores. Em 1910, o vestuário feminino
sofreu uma modificação fundamental: as cores se tornaram espalhafatosas; as
saias, estreitas nas barras; os vestidos, adornados com renda e botões. Em
1913, as golas que até então eram levantadas até o pescoço, cederam lugar ao
decote “V”; os chapéus, também ficaram menores antes da primeira guerra e, a
extravagância, deixou de ser o foco principal da indumentária, uma vez que a
partir desse momento, as mulheres perceberam que era inútil esse tipo de
comportamento em períodos de conflito (FEGHALI; DWYER, 2001, p. 222-
229).
No entanto, percebe-se que a alta moda voltou ao seu ritmo normal a
partir de 1919, quando o universo feminino passou a se vestir e a se comportar
diferentemente do que costumavam antes do combate. A saia, que era ampla,
passou a ser “barrete”, com o efeito tubular. O busto era de menino; a cintura
desapareceu; os cabelos cacheados ficaram curtos e lisos. Ou seja, nesse
momento, todas as curvas femininas foram abdicadas para que essas se
adaptassem à nova voga. Não obstante, nota-se ainda que a década de 1920
seja conhecida pelo talento protuberante de Coco Chanel que, diferentemente
de muitos estilistas da época, soube se adaptar à nova tendência do pós-
guerra (Idem, 2001, p. 50; LAVER, 1989, p. 230-232).
Ao observar, portanto, o período compreendido, nota-se que as
mudanças na maneira dessas pessoas se vestirem foram tantas que, entre
1925-1927, é possível considerar a maior revolução no que tange o
comprimento das saias. Essas, para o escândalo de muitos, ficaram curtas
como jamais foram no decorrer do século XX. Porém, logo se fizeram tentativas
de alongá-las novamente à medida que a década chegava ao fim. Do mesmo
modo, as mulheres deixaram o cabelo crescer outra vez; as mangas compridas
voltaram a ser usadas; os ombros largos e os quadris estreitos passaram a ser
o estereotipo do momento (LAVER, 1989, p. 234-240).
A década de 1930, por sua vez, caracteriza-se pelo destaque dado
às costas que acabaram sendo desnudadas. Tais roupas foram influenciadas
pela evolução ocorrida nos trajes de banho. Esses eram recatados até 1920 e,
a partir de 1930, com a moda de se tomar banho de sol, as roupas passaram a
ser mais decotadas atrás. Também é possível verificar que, nessa época, os
saiotes foram reduzidos; a cavas, aumentadas e o decote, ampliado (Idem, p.
240-242).
Por outro lado, ao observar a ocasião que compreende a Segunda
Guerra Mundial, é plausível perceber que novamente o vestuário sofreu a
influência do período instaurado. No entanto, verifica-se que a silhueta feminina
começou a ser modificada; a saia adquiriu um estilo camponês, além de ficar
mais curta e franzida. As vestes masculinas, em contrapartida, caminharam em
sentido à informalidade, já que a freqüência de uso de trajes como a casaca e
o casaco para a manhã diminuíram, sendo, portanto, usados em ocasiões mais
formais, como funerais e casamentos. Todavia, a principal mudança ocorrida
no vestuário masculino no decorrer de 1920 foi na largura das calças, a
chamada Oxford Bags que permaneceram muito largas até o final da década e
se afunilaram um pouco mais em meados de 1930 (LAVER, 1989, p. 246-250).
Por volta de 1940, em compensação, já se pode perceber que a
guerra praticamente interrompeu o curso da moda. Nesse período, a mão-de-
obra e os tecidos ficaram limitados; a matéria-prima, escassa e os estilistas;
barrados com suas idéias inovadoras, o que dificultou a elaboração de peças
novas e extravagantes. Nesse sentido, afirma-se que a Segunda Guerra
Mundial mudou toda a estrutura dessa indústria, uma vez que as roupas da
época de conflito passaram a refletir a situação vigente no momento. Tanto,
que as vestes – especialmente as femininas – faziam alusão às fardas: com
ombros quadrados, retos, de corte masculino, cor de debrum e bolsos falsos.
As saias já eram mais curtas, tinham pregas finas e eram franzidas a uma
blusa justa (Idem, p. 252-254).
Os Estados Unidos, com menos restrições, começaram a
desenvolver sua própria linguagem de moda. E, ao final da
guerra, as bases de uma alta-costura independente e de uma
indústria visando à massa ficaram claras, revelando um gosto
diferente do europeu (FEHALI; DWYER, 2001, p. 51).
Em 1945, depois de uma exposição no Musée des Arts
Décoratifs, Paris voltou a ser o centro da moda. Mas, não era mais a única, já
que a Inglaterra e os Estados Unidos começaram a ter suas produções
independentes (LAVER, 1989, p. 255). Entretanto, após esse período escasso,
surgiu a tendência para o luxo e para a nostalgia, uma vez que as mulheres
européias desejavam substituir aquelas roupas de corte masculino por saias
mais dançantes. Aí que surgiu o New Look. A veste masculina, por sua vez,
passou a produzir um look “eduardino”, com os paletós mais compridos e
ajustados e as calças mais apertadas (Idem, p. 256-259).
Percebe-se, deste modo, que as parisienses da década de 1950
começaram a despender de mais tempo para cuidar da própria aparência. A
beleza passou a ser fundamental no pós-guerra, pois as mesmas já podiam
encontrar todos os cosméticos com mais facilidade, o que não acontecia
anteriormente, em momentos de conflito, escassez típica dos combates.
Fora desse contexto, as jovens européias cansaram de utilizar
versões mais modernas das roupas de suas mães. Elas queriam ter sua
própria moda, sua própria identidade. Tanto, que alguns figurinos jovens
baseavam-se no sportwear, nas peças separadas e nos artefatos versáteis dos
Estados Unidos que, por sua vez, compreendiam-se por calças tipo cigarrete,
sapatos mais baixos, parecidos com sapatilhas e, o jeans que, se popularizava
(Idem, p. 260) .
Deste modo, nota-se que a década de 1960 foi baseada nos
adolescentes e nas suas vontades. Os modelos mudavam constantemente
para se adaptarem à nova realidade juvenil. Porém, essa mudança era tão
rápida que os diversos fabricantes tinham dificuldade para renovar seus
estoques com a mesma agilidade em que os jovens desejavam trocar de
modelos. Nesse período, as saias ficaram mais curtas do que já foram em
meados de 1920. Os cabelos; compridos e soltos (Idem, p. 262).
As roupas de 1960 passaram por diversas modificações e
tendências, uma vez que os trajes adquiriram inúmeras formas: desde as mais
duras às geométricas. Essas eram eróticas no tanto que desnudavam o corpo.
Como exemplo, o comprimento da saia que, nessa época, chegou à altura da
coxa. Igualmente, os decotes se aprofundaram e as blusas e tecidos ficaram
mais transparentes. Além disso, a peça de baixo se adaptou a nova voga.
Tanto que as calcinhas ficaram menores para serem usadas com minissaias
saint-tropez – cintura abaixo do umbigo. Posteriormente, as malhas justas
entraram na moda à medida que as saias se alongaram mais (Idem, p. 263-
265).
Ao observar, portanto, o período mencionado, nota-se que a
maior parte dos jovens adquiriu um estilo próprio e, por sua vez, tinha o direito
de mudá-lo constantemente se quisesse: ultrapsicodélicos; geométricos; retro;
românticos; ou orientais. Igualmente, os tecidos sempre mudavam de cor, de
textura para se adaptarem a nova era. Surgiram as fibras naturais; os sintéticos
se popularizaram e, ao mesmo tempo, eram fáceis de cuidar e dispensavam o
ferro de passar (Idem p. 265).
A moda, entretanto, é diferente; logo que
um item se exaure, outro toma o seu lugar e assim
por diante. Outro nome para esse ciclo de
obsolescência internamente construído ou planejado
é moda. Conseqüentemente, o desejo por outro
modelo, o mais recente possível, é
instantaneamente satisfeito pelo ciclo da moda na
pós-modernidade. Esse ciclo é o desejo pela
diferença sem fim (BERNARD, 2003, p. 227).
No final da década de 1960, a atmosfera da moda novamente
começou a mudar. A partir desse momento, já são verificados tecidos mais
finos, de algodão, com estampas florais, motivos campestres, chifons
estampados, chapéus de palha adornados com flores e penteados levemente
ondulados. Essa mudança ocorreu porque a rebeldia apontada nos jovens, no
período anterior, começou a perder a força, cedendo lugar a pessoas que
almejavam a tranqüilidade e um estilo de vida mais simples (LAVER, 1989, p.
268-269).
Nesse período, a alta moda realçou mais o quadril, logo que as
calças jeans ficaram mais apertadas e as malhas, colantes. Observa-se que
em meados de 1970, a preocupação com a saúde, as corridas e caminhadas
entraram em voga. Por isso que as roupas se modificaram nesse sentido
(Idem, p. 270).
No que tange as roupas femininas para o trabalho –
especialmente os paletós e as jaquetas - passaram a apresentar cortes
basicamente masculinos entre 1870-1980, uma vez que as mulheres
começaram a tentar se igualar aos homens nesse aspecto. Por outro lado, as
vestes masculinas se tornaram menos formais na medida em que poucas
profissões exigiam o uso do terno. Assim, os homens começaram a usar
camisas listradas, com estampas florais e, até mesmo, camisetas de beisebol e
de algodão. A camisa, também tinha a cintura mais fina em meados de 1970 e,
as jaquetas mais usadas, eram as esportivas (Idem, p. 272).
Ao observar, portanto, essas mudanças, tanto no vestuário
masculino quanto no feminino, desde a Primeira Guerra Mundial, as
vestimentas começaram a apresentar uma qualidade de unissex. Esse fator é
verificado nas jaquetas de aviador e nas camisas adotadas pelas mulheres do
determinado período e, nas calças esportivas, listradas e/ou coloridas usadas
pelos homens. Por outro lado, no final da década de 1970, verifica-se também
a influência marginal na alta costura: a moda que saiu dos guetos para as
passarelas. Nessa ocasião, o penteado punk, ouriçado, tingido de vermelho,
verde, amarelo e azul nas raízes e, as correntes usadas nas pernas das calças,
viraram moda (Idem, p. 273-274).
Em 1980, a alta-costura evaporou-se. As mulheres passaram a
adquirir mais conhecimento sobre cortes e tecidos, o que facilitou a criação de
looks próprios. Do mesmo modo, os estilistas americanos se preocupavam em
deixar as roupas mais confortáveis e as linhas mais simples, tanto que as
peças brancas entraram em voga (FEGHALI; DWYER, 2001, p. 54).
No que se refere ao Brasil, foi nessa década que surgiram as
primeiras escolas de moda no país e, a partir daí, a busca pelo conhecimento
científico no assunto. Igualmente, a partir da metade de 1980 começou a
preocupação, por parte dos pesquisadores, com a qualidade dos tecidos, das
fibras e do acabamento. Evolução marcada pela década de 1990, passando
por desenvolvimento tecnológico, com o nascimento de tecidos “inteligentes”
que, por sua vez, proporcionavam um tratamento mais inusitado às roupas da
época (Idem, p. 55).
Contudo, essa evolução no tratamento dos tecidos permitiu que a
moda futurista começasse a aparecer no final da década de 1990. Nesse
momento, também veio à tona a necessidade da sociedade moderna “ser cada
vez mais prática, versátil, conceitual, veloz e criativa”. O que acelerou os
acontecimentos no mundo fashion, o surgimento e a exportação de modelos
que, por sua vez, começaram a ganhar espaço na mídia – o que não acontecia
antes – e a serem pagos em dólar pelas grandes grifes mundiais. O futuro da
moda, do mesmo modo, vai continuar nesse caminho, já que a chave para o
sucesso no setor é a constante inovação, a renovação e a criatividade
inesperada (Idem, p. 57).
4.2 A HISTÓRIA DO SAPATO
Calçado é o nome dado a tudo que protege os pés como: os que
cobrem totalmente - calceus, mulleus, pero, coturno e phaecasium, sapatos;
botas; botinas; e, os que protegem a planta dos pés e são atados com cordões
- solea, crepida, baxae, sandálias e chinelos. Os grandes borzeguins dos
franceses e dos gauleses sucederam as elegantes botinas galo-romanas que
as Cruzadas mudaram pelas batouches crochues, origem do famoso calçado
“poulaine” – polaina (CONDE, 2004).
Os calçados são confeccionados em sua maioria em: de couro,
pelica, camurça, tecidos, palhas, cordas, borracha, madeira e os artigos
disponibilizados oferecem couros infinitamente variados em resistência,
espessura, maciez, aspecto e cor. Sola é o material empregado para a planta
dos pés, pele o couro fino usado para a parte de cima e dos lados da sola. Os
saltos são de madeira, de metal ou de borracha, com a parte de cima de couro,
tecido ou palha.
Existem evidências que a história do sapato começa a partir de
10.000 a.C., ou seja, no final do período paleolítico (pinturas desta época
em cavernas na Espanha e no sul da França fazem referência ao calçado).
Entre os utensílios de pedra dos homens das cavernas existem várias que
serviam para raspar as peles, o que indica que a arte de curtir é muito antiga.
Nos hipogeus (câmaras subterrâneas usadas para enterros múltiplos)
egípcios, que têm idade entre 6 e 7 mil anos, foram descobertas pinturas que
representavam os diversos estados do preparo do couro e dos calçados.
Porém, há pesquisadores que afirmam que os sapatos foram inventados na
Mesopotâmia, onde atualmente fica o Iraque, há mais de 3.200 anos. Eles
eram feitos de couro macio para que os antigos pudessem atravessar trilhas
montanhosas. Eram comuns sapatos de couro cru amarrados aos pés por
tiras do mesmo material. Os coturnos eram símbolos de alta posição social.
Porém o mais comum era andar descalço e carregar as sandálias usando-as
apenas quando necessário (Idem).
Na idade média tanto homens como mulheres usavam sapatos de
couro abertos que tinham uma forma semelhante à das sapatilhas (tamancos
Borzeguins). Os homens também usavam botas altas e baixas atadas à frente
e ao lado. O material mais corrente era a pele de vaca, de qualidade superior
(MUSEU DO CALÇADO, 2006).
No Egito Antigo, entre 3.100 a.C. e 32 a.C., apenas os nobres
usavam sandálias de couro. Os faraós usavam calçados deste tipo adornados
com ouro (Idem).
Na idade média a maioria dos sapatos tinham a forma das atuais
sapatilhas. Eram feitas de couro. Nobres e cavaleiros usavam botas de melhor
qualidade. O rei Eduardo (1272-1307), da Inglaterra, padronizou a numeração
dos sapatos. No mesmo país, em 1642, há o registro da primeira produção "em
massa" de sapatos em todo o mundo: Thomas Pendleton fez quatro mil pares
de sapato e 600 pares de botas para o Exército. As campanhas militares desta
época iniciaram uma demanda substancial por botas e sapatos. Tanto os
homens como as mulheres usavam sapatos de couro abertos que tinham uma
forma semelhante à das sapatilhas. Os gregos, que criaram os preceitos
fundamentais da civilização ocidental, mostraram vanguarda não só na
filosofia, na ciência e na política, mas também na moda: estudos mostram que
alguns chegaram a usar modelos distintos no pé esquerdo e direito. Durante o
Império Romano, os calçados denunciavam a classe ou grupo social do
indivíduo. Os senadores utilizavam sapatos em cor marrom, em modelos que
amarravam na panturrilha por quatro tiras de dois nós. Para os cônsules
romanos a cor indicada era o branco. Os calçados das legiões eram as botas
de cano curto. Mulheres calçavam sapatos brancos, vermelhos, verdes ou
amarelos. Em 1.500 a.c. os persas inventaram o primeiro sapato macio da
história feito com tiras de couro. Os calçados eram vazados e bastante largos.
Estes modelos marcaram o início da era moderna (Idem).
No fim do século XV, foi adotado para todos os calçados bicos de
pato. Depois surgiram as formas longas Henrique III, as botas quadradas
Henrique IV. Sapatos e botas não tinham saltos. No século XVII começou-se a
usar o salto e bem depressa se chegou ao excesso no gênero, de que o sapato
chambre, do tempo de Luís XV, voltou os sapatos planos trazidos pela moda
inglesa, seguida somente pelos cortesãos. No tempo de Napoleão I foi
observada a moda do século anterior, mas os homens usaram botas até a
Restauração. No tempo de Luís Filipe vemos aparecer os sapatos e botinas de
elástico, e a bota de verniz era escondida pela calça. Os primeiros calçados
com saltos largos e botas “Mosqueteiros do Rei”, século XVI. Mais confortáveis
e fáceis de caminhar. A moda de calçados se caracteriza pela volta dos bicos
finos. Mas este modelo é típico da Reforma Protestante, no século XVI.
Durante o século XVII ocorreu a formação da Monarquia parlamentar Inglesa e
o reinado de Luís XIV na França. Este sapato era típico da realeza, nesta
época as classes sociais também podiam ser identificadas pelos sapatos que
as pessoas usavam. A moda dos saltos aparece durante sete séculos. Modelos
femininos na França e na Inglaterra, do século XVII (Idem).
No decorrer do século XVIII, a Europa Ocidental passou por uma
grande transformação no setor da produção, em decorrência dos avanços das
técnicas de cultivo e da mecanização das fábricas, a qual se deu o nome de
Revolução Industrial. A invenção e o uso da máquina permitiram o aumento da
produtividade, a diminuição dos preços e o crescimento do consumo e dos
lucros. As origens da Revolução Industrial podem ser encontradas nos séculos
XVI e XVII, com a política de incentivo ao comércio adotado pelos países
absolutistas. A acumulação de capitais nas mãos dos comerciantes burgueses
e a abertura dos mercados proporcionada pela expansão marítima estimularam
o crescimento da produção, exigindo mais mercadorias e preços menores.
Gradualmente, passou-se do artesanato disperso para a produção em oficinas
e destas para a produção mecanizada nas fábricas (COULON, 1995).
A Inglaterra foi o país pioneiro da industrialização. A agricultura
inglesa desenvolveu-se com o cercamento dos campos e a difusão de novas
técnicas e instrumentos de cultivo. O fim do uso comum das terras gerou o
"trabalhador livre", expulso do campo onde não tinham mais condições de
sobrevivência e transformado em mão-de-obra urbana. A mecanização da
produção criou o proletariado rural e urbano, composto de homens, mulheres e
crianças, submetido a um trabalho diário exaustivo, no campo ou nas fábricas.
Com a Revolução Industrial, consolidou-se o sistema capitalista, baseado no
capital e no trabalho assalariado. O capital apresenta-se sob a forma de terras,
dinheiro, lojas, máquinas ou crédito. O agricultor, o comerciante, o industrial e o
banqueiro, donos do capital, controlam o processo de produção, contratam ou
demitem os trabalhadores, conforme sua conveniência. Estes que não
possuem capitais vendem sua força de trabalho por um salário. Podem-se
distinguir três períodos no processo de industrialização em escala mundial
(Idem):
1760 a 1850 – A Revolução se restringe à Inglaterra, a "oficina do
mundo". Preponderam a produção de bens de consumo, especialmente
têxteis, e a energia a vapor.
1850 a 1900 – A Revolução espalha-se por Europa, América e Ásia:
Bélgica, França, Alemanha, Estados Unidos, Itália, Japão, Rússia.
Cresce a concorrência, a indústria de bens de produção se desenvolve,
as ferrovias se expandem; surgem novas formas de energia, como a
hidrelétrica e a derivada do petróleo. O transporte também se
revoluciona, com a invenção da locomotiva e do barco a vapor.
Do ano de 1900 até hoje surgem conglomerados industriais e
multinacionais. A produção se automatiza; surge a produção em série; e
explode a sociedade de consumo de massas, com a expansão dos meios de
comunicação. Avança a indústria química e eletrônica, a engenharia genética,
a robótica (Idem).
Quadro 1 – Evolução do Sapato
Sandálias feitas de papiro em 3700 a.c.
Sandálias de couro judia de 72 d.c.
Tamancos Borzeguins
Sapatos de couro
Fonte: Museu do Calçado, 2006.
Quadro 2 – Evolução do Sapato
Bico Fino
,
O Sapato típico da Realeza
Modelo com fivela
Fonte: Museu do Calçado, 2006.
A Revolução Francesa faz parte de um movimento revolucionário
global, atlântico ou ocidental, que começa nos Estados Unidos em 1776, atinge
Inglaterra, Irlanda, Holanda, Bélgica, Itália, Alemanha, Suíça e, em 1789,
culmina na França com violência maior. O movimento passa a repercutir em
outros países europeus e volta à França em 1830 e 1848. Há traços comuns
em todos esses movimentos, mas a Revolução Francesa tem identidade
própria, manifestada na tomada do poder pela burguesia, na participação de
camponeses e artesãos, na superação das instituições feudais do Antigo
Regime e na preparação da França para caminhar rumo ao capitalismo
industrial. Foi um importante marco na História Moderna da nossa civilização.
Significou o fim do sistema absolutista e dos privilégios da nobreza. O povo
ganhou mais autonomia e seus direitos sociais passaram a ser respeitados. A
vida dos trabalhadores urbanos e rurais melhorou significativamente. Por outro
lado, a burguesia conduziu o processo de forma a garantir seu domínio social.
As bases de uma sociedade burguesa e
capitalista foram estabelecidas
durante a revolução. Com a Revolução Francesa que, para retomar um termo
de J.Burckhardt, parece ter proclamado que tudo é provisório e sempre posto
em dúvida, começou o crepúsculo dos estilos históricos. Estes foram
suplantados pela moda, no sentido moderno do termo e em toda sua acepção:
a moda que não dura mais que uma estação e que naquele tempo marcava
uma época inteira. O vapor industrializado substitui em grande parte o braço
humano e a humilde roda a vapor; a máquina superou a antiga e simples
ferramenta do artesão. Revolução não sangrenta, mas que custou sacrifícios
não menos dolorosos, sobretudo no artesanato. A Revolução Francesa, pois,
não se limitou a suprimir os privilégios de classe. Ela destruiu também a força
das corporações. Esta conjunção histórica do maquinismo e do liberalismo
burguês é um fenômeno, singular e, com justa razão, inexplicável. Assim
estavam reunidas as prévias da industrialização. Desde esse momento, a
moda entrava em uma fase nova e decisiva, enquanto que modificações
profundas punham em questão a estrutura da sociedade (HOBBSBAWN,
1979).
Figura 1: Sapato em plástico vermelho cintilante.
Fonte: CONDE, Linda. A história do sapato do século XX. São Paulo: Kling & Associados,
2004, p. 73.
Em meados do século IX começam a surgir as máquinas para
auxiliar na confecção dos calçados, mas só com a máquina de costura o
sapato passou a ser mais acessível. As fivelas, em diversos usos, são partes
importantes do sapato, desde a questão funcional de um fecho, como
simplesmente enfeitar um modelo. A partir da quarta década, novos materiais,
técnicas e tecidos entram na produção, que passa a ser setorizada entre
design, modelagem, confecção, distribuição, entre outros setores, mudanças
como a troca do couro pela borracha e pelos materiais sintéticos
principalmente nos calçados femininos e infantis. O pé, até início do século XX,
era considerado símbolo de castidade, uma parte do corpo mais tentadora que
os seios, por isso deveriam ser protegidos dos olhares cobiçosos. A fabricação
em massa só começou a partir de 1760, quando foi construída a primeira
fábrica de sapato em Massachusetts, Estados Unidos. E até a metade do
século XIX, os dois pés do sapato eram iguais. O primeiro par feito com pé
direito e pé esquerdo apareceu entre1801 e 1822, na Filadélfia (CONDE,
2004).
Figura 2: Sapato de pele de lagarto.
Fonte: CONDE, Linda. A história do sapato do século XX. São Paulo: Kling & Associados,
2004, p. 77.
Na virada do século, aparecem os sapatos mais largos,
confortáveis e resistentes para o trabalho, atendendo as necessidades de uma
geração de mulheres com profissões liberais. Como materiais, surge a pele de
crocodilo americano, outras peles de répteis, a camurça, o couro rússia – mais
macio e leve, lona e borracha. As cores também acompanham as mudanças:
marrom eduardiano, amarelos, esbranquiçados e avermelhados para os
homens; e as botas na cor preta ou tan (caramelo), e lona clara e camurça
colorida nos sapatos femininos. O estilo é o balmoral, laçadas na frente ou
abotoadas na lateral e modelo chelsea para homens. Salto alto carretel para os
sapatos femininos (Idem).
Em 1910, as pontas dos sapatos se arredondam. Os materiais
utilizados são: couro de cabra, vaca, antílope, cetim, veludo ou camurça. Com
a Primeira Guerra Mundial, a industrialização dá o seu salto, particularmente a
dos sapatos. Os modelos utilizados são: courts; tango shoes; bars com todas
as suas variações (MUSEU DO CALÇADO, 2006; CONDE, 2004).
Os anos 20 apresentam uma variedade de cores que cria o hábito
entre as mulheres de combinar a cor do vestuário com os sapatos. O
comprimento das saias sobe, e com isso a valorização do sapato. Tomam o
lugar das botas, sapatos leves cada vez mais abertos. Os modelos bars e os
courts, oxford e d’orsey.. Os tons vão do areia, bege, marrom, cinza, prata,
dourado, veludos, peles etc. O crepe de borracha ganha lugar nas solas. As
saias mais curtas, menos justas e confortáveis. As pontas voltam a afinar tanto
dos sapatos masculinos quanto dos femininos (CONDE, 2004).
O marco da década de 30 com o surgimento dos open-toes –
pontas abertas transparecendo os dedos; open-heels – saltos altos e largos
recortes no calcanhar. Carmen Miranda lança o Weges, em sapatos e
sandálias prenunciando as plataformas. Nos sapatos masculinos as pontas são
arredondadas e as pontas quadradas conforme figura abaixo (Idem).
Figura 3: Salto Plataforma
Fonte: CONDE, Linda. A história do sapato do século XX. São Paulo: Kling & Associados,
2004, p. 50.
A partir dos anos 40 do século XX grandes mudanças começaram
a acontecer nas indústrias calçadistas devido à recessão provocada pela
Segunda Guerra Mundial, como a troca do couro pela borracha e pelos
materiais sintéticos principalmente nos calçados femininos e infantis. Nessa
década aparece o zíper. Como materiais surgem os sapatos de: lã, gabardine,
linho ou crochê. As cores saem dos tons tradicionais: vão dos tons de azul,
vinho e bicolores nos pés femininos e masculinos.
Figura 4: Sandália de plástico
Fonte: CONDE, Linda. A história do sapato do século XX. São Paulo: Kling & Associados,
2004, p. 98.
Nos anos 50, o design dos sapatos mostra formas agudas,
sapatos pontudos, saltos altos e finos, pés arqueados. Acaba a escassez de
material.
Reconhecida como a década dos Beathes e dos Rolling Stones,
os anos 60, apresenta estilos com botas chelsea, de couro ou camurça, salto
cubano e elástico nas laterais. Para mulheres, botas de diversos modelos
como, por exemplo, o wet look – verniz brilhante, macio e impermeável.
O estilo psicodélico surge na década de 70, com cores,
plataformas, arco-íris, estrelas, nuvens flores aplicados ou bordados.
Figura 5: Sandália com wedges-soles de madeira pintada de branco.
Fonte: CONDE, Linda. A história do sapato do século XX. São Paulo: Kling & Associados,
2004, p. 101.
Nos anos 80, os tênis ganham o gosto popular, sendo
considerado o calçado universal. Também ganham terreno os materiais
sintéticos – plástico com cores berrantes. O Dockside e o Timberland ganham
popularidade. No início dos anos 90, a plataforma e o salto vírgula voltam ao
uso. A relação das griffes apresenta estilo clean em camurça ou veludo. Os
artesãos usam a imaginação e criatividade (CONDE, 2004).
Figura 6: Timberland
Fonte: CONDE, Linda. A história do sapato do século XX. São Paulo: Kling & Associados,
2004, p. 121.
Na moderna indústria o processo é quebrado em várias e
distintas etapas como:
modelagem: criação, elaboração e acompanhamento dos modelos no
processo de fabricação;
almoxarifado: recebimento, armazenamento, classificação e controle do
couro e demais materiais;
corte: operação de corte das diferentes peças que com-
põem o cabedal (parte superior do calçado). No corte são
utilizadas lâminas e facas especiais e/ou superior do calçado).
No corte são utilizadas lâminas e facas especiais e/ou balancins de
corte que pressionam os moldes metálicos na superfície do couro e/ou
outros materiais;
chanfração: preparação do couro para receber a costura;
costura: junção das partes que compõem o cabedal;
pré-fabricado: fabricação de solas, saltos e palmilhas. Muitas empresas
não têm esse setor, pois existem fábricas que se especializam na
produção desses materiais;
distribuição: controla o volume da produção, revisa a
qualidade dos materiais e os distribui para os setores de montagem e
acabamento;
montagem: conjunto de operações que unem o cabedal ao solado;
acabamento: operações finais ligadas à apresentação do calçado
como o escovamento, a pintura e a limpeza;
montagem e acabamento: em muitas empresas esses
dois setores são organizados em linha de montagem, isto
é, os postos de trabalho são colocados em linha e o produto em
elaboração vai incorporando as operações parciais de cada
trabalhador, até que, no final da linha, o produto resulta acabado;
expedição: embalagem, encaixotamento e envio ao mercado de
destino.
Figura 7: Tradicional Mocassim
Fonte: CONDE, Linda. A história do sapato do século XX. São Paulo: Kling & Associados,
2004, p. 131.
A necessidade dos atletas obterem um melhor desempenho em
competições originou um novo segmento na indústria, voltado aos esportes, o
que possibilitou a criação de tênis tecnológicos, que invadiram o vestuário de
todos os grupos sociais. Além disso, a explosão da moda entre o público
médio, a partir dos anos 80, também possibilitou o aumento do número de
pessoas que passaram a consumirem calçados de grife, tanto os mais simples
quanto aqueles assinados por grandes estilistas - verdadeiros artigos de luxo.
Figura 8: A onda dos tênis.
Fonte: CONDE, Linda. A história do sapato do século XX. São Paulo: Kling & Associados,
2004, p. 118.
4.2.1 O Salto
Esta foi uma inovação capital, uma reviravolta decisiva na história
da sapataria. Em sua origem o salto não era senão uma extravagância a mais.
Não tinha, no fundo, outro objetivo a não ser o de compensar os elegantes do
sofrimento do sapato de pontas alongadas. Forma, posição, altura, fornece
ainda agora pretexto e variações sobre os temas propostos pela moda. O salto
tornou-se parte integrante do calçado. Sua aparição pode ser explicada pela:
vaidade humana; necessidade de se distinguir através de uma singularidade no
trajar ou ainda para se colocar acima da plebe, ou simplesmente para parecer
mais alto.
Figura 9: Sapato de Camurça.
Fonte: CONDE, Linda. A história do sapato do século XX. São Paulo: Kling & Associados,
2004, p. 131.
4.2.2 Artesanato à Indústria
O costume de retomar as formas outrora em voga para modificar
e adaptar às exigências novas tornou-se, na indústria governada pela moda,
parte integrante da criação artística. De fato, em uma fábrica moderna os
"criadores" dispõem de uma coleção de calçados de todas as épocas e de
todos os países para se documentarem. A diversidade espantosa das formas e
dos desenhos que regem a moda obriga a indústria a criar uma coleção de
modelos. A isso obrigada também pelas rápidas mudanças do gosto público e
à imperiosa necessidade de produzir sem interrupção.
4.2.3 As Influências dos Sapatos
No mundo do showbusiness, cinema, arte, política, enfim, em
todas as áreas humanas, o sapato revela status, atitudes, preferências sexuais,
valores artísticos e estéticos.
Além de status, os sapatos expressam o estilo sexual de
mulheres: agressiva e ativa; romântica e submissa; misteriosa e sofisticada;
descontraída e divertida. As relações que se estabelecem entre o sapato e
seus vários significados, além da beleza das cores e formas. Por milhares de
anos os homens têm na sua forma de vestir uma maneira de se comunicar.
Esta comunicação se faz através de uma linguagem cheia de símbolos e
significados através dos tempos e das várias culturas. Pés e sapatos estão há
milênios misticamente ligados como na cultura chinesa, a qual cultuava o pé
atrofiando-os propositalmente em nome da beleza (CONDE, 2004).
Os pés estão diretamente ligados à sexualidade para os
chineses, que durante séculos enfaixaram os de suas mulheres, para torná-los
pequenos, adornando–os com delicadas sapatilhas. Estas sapatilhas traziam
ricos bordados, inclusive na sola que, claro, não eram feitas para andar,
apenas para enfeitar.
Depois do espartilho, são os sapatos e botinhas de verniz preto e
salto stiletto que fazem mais sucesso na cultura sadomasoquista.
Figura 10: Salto Stiletto
Fonte: Museu Virtual do Calçado, 2006.
O stiletto está ligado ao fetiche. Este modelo de calçado é mais
para o homem do que para a mulher. A mulher que usa estes saltos está
exercitando o seu poder de sedução.
A plataforma revela a personalidade de uma pessoa que se
diverte como Carmen Miranda, exemplo máximo da plataforma. Sensual, e com
approach irreverente.
As sandálias japonesas altas ou rasas são símbolos de
feminilidade. Uma das fantasias das meninas é usar salto quando se tornarem
mulheres.
Figura 11: Sandálias Japonesas
Fonte: Museu Virtual do Calçado, 2006.
O mundo dos calçados carrega muitas excentricidades, como por
exemplo, na Europa dos séculos XVII e XVIII, usar saltos vermelhos era
símbolo de status permitidos somente aos nobres. Na corte de Luís XIV os
homens usavam sapatos de saltos que reproduziam pinturas de rústicas
miniaturas ou cenas românticas. Desde Portugal, Maria Antonieta tinha um
serviçal somente para cuidar de seus 500 sapatos, que eram catalogados por
data, cor e estilo. Nos casamentos de tradição anglo-saxão, o pai da noiva dá
ao noivo um par de sapatos da filha, simbolizando a transferência de
autoridade. No Brasil os índios impermeabilizaram a sola dos pés
mergulhando-os em látex. Botas longas foram usadas pela primeira vez por
piratas e contrabandistas que costumavam esconder o roubo dentro delas.
A virada do milênio traz como desafio a pesquisa direcionada
em como utilizar a tecnologia em beneficio da empresa e
conquistar vantagem competitiva. Os criadores de moda
predizem a volta do naturismo, da simplicidade, do purismo e
do individualismo com exóticas influências étnicas (
CONDE,
2004, p. 142)
.
4.3 A MODA NO CONTEXTO SOCIAL
Justifica-se Moda por ser esta uma forma do homem expressar
seus sentimentos de forma criativa, moldando-se ao panorama étnico, cultural,
social e econômico do ambiente em que está inserido. Através da forma de
vestimenta é possível contar a história da evolução da sociedade e interpretar o
seu comportamento.
A moda possui um caráter feminino. Constitui a maneira
específica dos ocidentais apresentarem o seu vestuário.
Para Lipovetsky (1987) a moda marca seu surgimento no final da
idade média. Só a partir do final da idade média é possível reconhecer a ordem
própria da moda, a moda como sistema, com suas metarmofoses incessantes,
seus movimentos bruscos, suas extravagâncias. A renovação das formas se
torna um valor mundano, a fantasia exibe seus artifícios e seus exageros na
alta sociedade, a inconstância em matéria de formas e ornamentações já não é
exceção, mas regra permanente: a moda nasceu.
No final da idade média a moda estava
solidificada na corte dos reis. A mudança periódica na forma
de vestir era marcada apenas na camada social dominante.
Neste período, o homem e a mulher eram igualmente
ornamentados, até competindo entre si. A diferenciação era
presenciada na construção visual de cada sexo, mas ambas
apresentavam riqueza em detalhes, presente na aristocracia
européia. Com a consolidação da burguesia, tem início o
caráter feminino da moda. Os homens passam a se
preocupar mais com a carreira e desviam os interesses
masculinos da moda, que passa a ser característica das
mulheres que exibiam na vestimenta o status e o prestígio
do marido. Roupa funcional e liberdade de movimentos eram
atributos do vestuário masculino, enquanto a rigidez e a
suntuosidade da roupa feminina serviam para exprimir o
poder e a riqueza do marido (SOUZA, 2005, p. 22).
O homem trabalha, neste período, para proporcionar à sua
esposa e filhas a suntuosidade na vestimenta. A produção também confere o
caráter feminino à moda pela relação profissional com as costureiras,
bordadeiras, vendedoras, maquiadores, tecelãs, modelos etc.
A moda apresenta atributos femininos devido aos fatos históricos;
frio pela forma que julga as pessoas pela aparência visual do que está trajando
e fútil pela necessidade de mudança constante e busca de novidades. A
escolha do traje de vestimenta mostra: o que, onde, quem e como as pessoas
colocam-se frente à sociedade, aos seus grupos de referência e a si mesmos.
Constitui um código simbólico aberto, onde o significado é dado, a priori, pelos
produtores do setor para o seu consumidor. Ela não é imposta, ocorre uma
dinâmica entre produtor-produto-consumidor. O produtor faz um símbolo que
trabalha de forma aberta, dando e sugerindo interpretações para o significado
produzido, e não determinando de forma inabalável. O consumidor toma posse
dessa produção e dá sua interpretação do significado com o propósito de
encontrar o signo ideal para o que quer manifestar e/ou ostentar (SANT’ANNA,
2002; NASCIMENTO, 1972, p. 14)
.
O século XX apresenta a moda da forma que conhecemos: com
espírito capitalista. Tem o caráter da efemeridade, da mudança constante, da
ostentação de poder e riqueza explorando na formação de segmentos de
consumidores. Da mesma forma que as pessoas buscam a individualidade,
querem também ser identificados por alguns grupos. Estes possuem os seus
signos de status, beleza, costumes, atitudes e posturas frente à sociedade. A
roupa é peça fundamental para compor a identidade desses grupos. Para ser
aceita, a pessoa deve saber construir através do vestuário, a composição
correta dos signos que envolvem o grupo específico que pertence ou que quer
pertencer.
Os grupos manipulam seus signos da forma como desejam se
comunicar com a sociedade. A indústria da moda decodifica esses signos,
modela e estiliza a identidade proposta e lançam no mercado. O grupo entende
a mensagem e compra a roupa. Os grupos que consomem determinados
estilistas compram identidades prontas. Manter atualizado significa ser
compreendido pelos iniciados da linguagem – editores e jornalistas de moda.
Criar em moda significa dar uma nova abordagem para os elementos já
existentes de maneira que seduza tanto os produtores quanto o público-alvo.
O estudo da moda apresenta a compreensão do passado e do
presente. A análise permite o discernimento da relação entre a identidade de
grupo e a do indivíduo: o vestuário como instrumento de identificação e de
auto-afirmação frente ao grupo que o mesmo pertence ou projeta pertencer.
A moda é uma ação simbólica onde os grupos apresentam-se
para a sociedade. Constitui uma linguagem proporcionando uma comunicação
muda, mas rica em detalhes. Dois aspectos da moda mostram uma forma de
compreender a sociedade: os dados de leitura presentes nas roupas, os
acessórios, o comportamento das pessoas e a análise do gestual. Nesta ação
estão sendo afirmados ou negados: o gênero, o grupo ao qual o indivíduo
deseja pertencer, o poder, o status, a profissão etc. Em segundo lugar, a busca
pela mudança, renovação e novidade, apresentada a cada estação do ano. A
novidade anunciada é, na maioria das vezes, uma variação do que já foi feito
no ano anterior. Todos os produtos que o indivíduo consome passam pelo crivo
do que é considerado certo ou errado para estar na moda.
A aparência construída pelo indivíduo é uma auto-representação.
Diariamente são tomadas decisões sobre o status e o papel social das
pessoas, baseados no que elas estão vestindo: tratam suas roupas como
‘hieróglifos sociais’, que escondem, mesmo quando comunica, a posição social
daquilo que a vestem. A moda e a indumentária podem ser as formas mais
significativas nas quais são construídas, experimentadas e compreendidas as
relações sociais entre as pessoas. As coisas que as pessoas vestem dão forma
e cor às distinções e desigualdades.
Para compreender todo esse processo, faz-
se necessário citar uma mudança que possibilitou à
população brasileira, a popularização das compras e
o real sentido da moda marcado pelo aparecimento
da sociedade do consumo que surge com o
desenvolvimento e a internacionalização da
industrialização. Neste período crescem as
exportações e os coeficientes das importações.
Com o incremento na produção de bens de luxo e
de capital, ocorre a demanda por aquisição de
maquinários e de importação de matérias-primas.
Como conseqüência há o aumento da necessidade
da exportação para sustentar o que este
desenvolvimento exige o que acarreta a dívida
externa do país. É visível o crescimento do país na
produtividade e no lucro. Há um alto crescimento
vegetativo da força de trabalho urbano e migrações
internas. O salário se mantém baixo. A ausência de
organização sindical favorece o acúmulo de capital
privado e aumenta o poder político da burguesia. O
mercado industrial torna-se fortemente oligopolizado
e com forte preponderância de multinacionais
(BARNARD, 2003, p. 24).
O processo de desenvolvimento ressalta as contradições, embora
com alto crescimento econômico, acentua-se a pauperização dos
trabalhadores. A indústria apresenta contrastes na produção: os bens de luxo
são manufaturados com alta tecnologia e para os bens de subsistência são
utilizados métodos obsoletos. O desenvolvimento da industrialização do Brasil
promove o “subdesenvolvimento”, pois continua a transferir os seus excedentes
aos países de primeiro mundo através da troca desigual ou de pagamento de
juros.
Surge um novo segmento social constituído por administradores,
técnicos e profissionais liberais, que junto à burguesia apresentam-se como
públicos em potencial de consumo de bens de luxo. O fortalecimento do
sistema capitalista tem como objetivo reproduzir na periferia os padrões de
consumo dos segmentos mais favorecidos. No Brasil, a sociedade de consumo
se estrutura através de bolsões de consumo que se localizam nas regiões sul e
sudeste. De acordo com Pietrocolla (PIETROCOLLA, 1987, p.22-24):
O subdesenvolvimento aparece como reflexo de uma sociedade em
que a minoria dominante e modernizada reproduz os padrões de
consumo de primeiro mundo, adotando sua ideologia e tecnologia,
enquanto a maioria da sua população é mantida marginalizada do
processo de desenvolvimento, vivendo em condições de extrema
pobreza e recebendo salários que mal dão para sobreviver (Idem).
O mito é considerado a capacidade do homem de criar um mundo
de significados. É uma fala, um discurso, uma linguagem que expressa coisas
do mundo, as contradições, as inquietações do homem. Na sociedade de
consumo um dos mitos mais sagrados é o da juventude.
A definição de jovem é ser belo, forte, feliz e transformador. É
saber lidar com o inesperado com rapidez, é não ter marcas deixadas pelo
viver. É ter a liberdade idealizada e um poder ilimitado. Ser jovem é ter
dentes bonitos e limpos, pele queimada de sol, lábios sorridentes,
cabelos revoltos e movimentos ágeis. É antes de tudo ser livre, poder
escolher e mudar a vontade uma vez que seu caminho está ainda por ser
traçado. Seu tempo é o futuro, impalpável, distante e promissor (Idem).
Assim, a cultura de massa desagrega os valores
gerontocráticos e acentua a desvalorização da velhice, dá forma à
promoção dos valores juvenis, assimila uma parte das experiências
adolescentes. Sociologicamente, ela contribui para o rejuvenescimento
da sociedade. Antropológicamente, ela verifica a lei do retardamento
contínuo, prolongando a infância e a juventude junto ao adulto.
Metafisicamente, ela é um protesto ilimitado contra o mal irremediável da
velhice (MORIN, 1969).
Esses valores conotativos do jovem, nas sociedades
capitalistas sugerem mudança e renovação das mercadorias, ou seja,
comprar novos objetos, novas roupas expressam comportamento de
pessoas que não têm medo de mudança. Ser jovem é mudar muito e
sempre, experimentar as emoções, o que significa estar aberto ao mundo
e ao consumo, aberto às novidades que o mercado apresenta, de
futilidades a bens realmente importantes. É se emocionar com o poder da
compra, da aquisição, que também garante o status e integração social
dentro do grupo de referência.
A ideologia do consumo consiste na transfiguração dos bens
eminentes em vitais, entendendo por estes, tudo o que torna o homem
identificado com o seu meio e no seu tempo.
O mito da juventude responde ao desejo dos homens de
serem eternamente jovens, belos e felizes em uma sociedade
supostamente homogênea, onde reina a igualdade e a liberdade. Essa
imagem mítica criada pela sociedade acoberta a grande diferença de
classes que determinam as reais condições de vida de cada um. O mito
da juventude nunca remete o jovem ao mundo real, das condições de
vida, do trabalho, das diferenças sociais, nivelando todos igualmente,
como consumidores, destacando seu papel importante na reafirmação e
reatualização da crença no consumo como um modo de vida. Existe uma
lacuna entre as condições reais do jovem em relação a imagem veiculada
pela mídia de massa, que pode ser preenchida pelas fantasias da
propaganda e pelo consumo (BARNARD, 2003).
A crescente anuência em massa dos homens à lógica do
capital assumiu, nos últimos anos, uma dimensão transnacional. As
atuais exigências de integração e inserção mundial apresentam as
inovações tecnológicas e os recursos da mídia como imprescindíveis na
economia. Os produtos são manufaturados em qualquer parte do mundo
não apenas para serem consumidos pelo seu valor de utilidade funcional,
mas também traduzir um novo estilo de vida, onde se reconhecem e se
diferenciam a partir das imagens e marcas desses produtos, ocorrendo
assim uma intensificação nos processos de idolatria dos objetos de
consumo que, orientam condutas e referências de um grupo cultural.
Itens de moda e indumentária são vistos como armas e defesas.
Moda e indumentária podem ser entendidas como armas de
ataque e defesas utilizadas pelos diferentes grupos que vão
formar uma ordem social, uma hierarquia social, alcançando,
desafiando ou sustentando posições de dominação e
supremacia (DOUGLAS apud BARNARD, 2003, p. 67).
Esse advento da globalização, cujas causas nos remeteriam
aos séculos XV-XVII com a expansão do capitalismo têm como marco
histórico significativo o advento das sociedades urbanos-industriais e a
modernização do século XIX, os quais substituíram, paulatinamente, os
vínculos sociais baseados em tradições locais pela lógica do mercado,
deixando os indivíduos perdidos em meio ao anonimato e complexidade
dos novos códigos das grandes metrópoles (SEVERIANO,
2001).
Devido a todas essas mudanças, as instituições sentem-se
pressionadas tanto pela competitividade quanto pelo seu discurso de satisfação
máxima aos desejos e necessidades do consumidor. Para agradar ao seu
público, que se transforma em velocidade bastante rápida, a prática da
propaganda trabalha o estilo e a marca da moda integrada ao contexto
estratégico, otimizando a administração das organizações do setor da moda
(BRAGA, 1977, p. 9-10)
.Existe nas organizações uma dificuldade em compreender
os conceitos e definições, e principalmente a sua implementação de
forma integrada, com representatividade em tempo real. As intenções de
obtenção de vantagem competitiva, agregando valor ao produto oferecido
ao cliente, não são viabilizados devido à dificuldade de compreender os
novos conceitos do contexto macro de “o que” e “como” fazer para
atender aos anseios dos grupos.
Duas tendências sociais são essenciais para o
estabelecimento da moda e caso uma delas esteja ausente
ou falte numa sociedade, a moda não se formará. A
primeira dessas tendências é a necessidade de união, a
segunda, o anseio pelo isolamento: os indivíduos devem
possuir o desejo de ser único, e de serem considerados
como separados do todo maior (SIMMEL apud BARNARD,
2003, p.28).
Para o sociólogo Braga, a moda em geral é uma das máscaras
usadas pelos atores sociais para facilitar a comunicação de ordem grupal.
Representa status, profissão ou situação social. A moda é a uniformização do
indivíduo. Os jovens procuram na moda uma forma de se comunicar, através
de códigos simbólicos das cores, padrões e estilos. O exagero utilizado revela
a necessidade do segmento em criar novas estruturas psicossociais
adequadas a uma sociedade de informação. Braga considera impossível fazer-
se uma moda exclusivamente brasileira, devido à influência da comunicação de
massa. Acredita que nenhum país possui autonomia cultural para impor seu
tipo de traje. Os desenhos dos vestuários são uma expressão de uma
civilização e representa suas facetas, suas contradições e necessidades de
manifestação exterior. Como os parâmetros da igreja, a roupa do homem da
rua é uma forma ritualística de apresentar um status, uma posição ideológica e
valores individuais à sociedade comum em que vive (1972, p. 9-10).
A cultura capitalista moderna assumiu, principalmente nas
últimas décadas, uma preocupação acentuada com a realização individual
privada em estreita ligação com as opções do consumidor, como: a
beleza, a juventude e a felicidade. O sucesso pessoal é cada vez mais
explorado pela indústria cultural como conversora de bens a serem
adquiridos através no consumo. Uma acentuada gama de novos produtos
passa a ser oferecido a grupos de consumidores cada vez mais
segmentados. Os indivíduos passam a buscar soluções individualizadas,
encontrando no apelo publicitário o prazer no consumo. Ocorre a ação
das empresas privilegiando o exclusivo, que é referendado como
exercício das preferências do consumidor.
Os adolescentes ainda são suficientemente jovens para serem
dominados pela imagem, com toda a bajulação da propaganda,
marketing de identidade, mensagens pela mídia, tendências e
rótulos. Eles ainda acreditam no poder de uma marca de
conferir status, serenidade, carisma e conhecimento. Eles
constroem suas identidades pelas compras que fazem
(UNDERHILL, 1999, p. 139).
Para o adulto e adolescente, a moda constitui uma forma de
participação social. A insegurança nos adolescentes é explicada como
fenômeno do ocidente onde o jovem sofre restrição pelo meio social em que
vive que acarreta uma demanda pela aproximação de um grupo de referência.
A escolha do grupo de referência depende da necessidade do adolescente, se
for uma carência afetiva vai identificar-se com o ídolo musical ou outra
celebridade da televisão ou cinema. A partir daí surge à imitação de suas
roupas, gestos, ações e linguagem. O jovem projeta-se nos seus ídolos e a
adoção por modelos aspiracionais estrangeiros gera maior prestígio junto ao
seu grupo de influência. A necessidade por prestígio supera as próprias
exigências climáticas do ambiente. É comum presenciarmos estilos que não
condizem com a estação do ano, mas sua utilização é justificada pela
necessidade de se sobressair que gera o prestígio. As cores apresentam um
simbolismo cultural e pessoal, como por exemplo, a adoção do preto como luto
no ocidente, enquanto que no oriente a cor adotada é o branco. O gosto
pessoal sempre influi na adoção das cores. Por mais que a moda dite uma
determinada cor para a estação, se a pessoa tem uma prevenção contra a
mesma, não a usará. Os sistemas de comunicação de massa não vão criar
uma padronização da moda, mas sim a divulgação de todos os estilos que a
compõem (CARVALHO, 1972, p. 8).
A mensagem simbólica, codificada, continuará ajudando a
persuadir o mercado consumidor, particularmente em relação à moda
masculina e feminina.
Eco e Danesi (2002) identificam três níveis de codificação
publicitária, dentre os quais ele chama de nível iconográfico ou histórico, cujas
configurações remetem a significados convencionados.
Morin (1969) considera a juventude como uma categoria social,
pois os objetos da cultura de massa tendem a uniformizar o comportamento da
humanidade através de símbolos da comunicação como a moda. A moda exige
simbolismo e codificação na sua mensagem que, em última análise, vem
gratificar homem e mulher, atribuindo-lhe afirmação de prestígio e
superioridade.
O problema da mensagem publicitária, voltado para a moda,
constitui-se como um sistema conotativo. Se a moda exige simbolismo e
codificação na sua mensagem, a linguagem da publicidade exige um
determinado grau de iconicidade que remete a um mundo de signos
particularizado por sua realidade social. A publicidade e a moda, em certos
níveis conotativos, oferecem perspectivas criativas que se completam
(CASTRO, 1972, p. 16-18).
Os meios de comunicação de massa, controlados
economicamente pelo capitalismo, estão sempre dispostos em divulgar
imagens e mensagens dos modismos importados.
Do ponto de vista econômico, a moda jovem é simplesmente um
problema de industrialização, com objetivos claros: importar e diluir o exótico,
mantendo um falso status cultural/social, diferente da realidade brasileira que
luta pelo mercado têxtil, livre dos grandes trustes internacionais.
As agências de publicidade continuam moldando o bom gosto do
público, tornando a moda uma necessidade consumida e consumada.
McLuhan explica que, da mesma maneira que as canções, filmes e diversões
de sucesso, a moda atropela para ocupar o vácuo criado pelos deslocamentos
tecnológicos. O que existe é toda uma herança sociocultural que recebemos da
matriz, desde a colonização portuguesa até os dias atuais, quando os meios de
comunicação de massa controlam o gosto do público, fazendo crer que o “belo”
é sempre trazido dos países desenvolvidos (MCLUHAN, 1969).
Pignatari (2002) afirma: o único luxo que podemos permitir-nos é
o de criar, inovar, mesmo ao preço de um talvez inevitável estágio imitativo. E
quanto mais os meios de comunicação se multiplicam, mais o consumidor
torna-se vítima, sem defesa ou opção para usar e vestir o que desejar. A moda
deixou de interessar somente aos especialistas, constituindo-se hoje um
problema analisado e debatido por sociólogos, psicanalistas, etnólogos e
estudiosos em comunicação.
O gosto pela simples novidade de consumo, jogado à cara do
consumidor, é vista por Barthes: o real essencial da moda é a sua realidade
econômica, comercial e social, que se assenta sobre a necessidade de fazer
vender a roupa de modo mais rápido do que o uso. Para obter essa
aceleração, que não é natural, pois já houve sociedade sem moda, surge a
obrigação de se impor o arbitrário da moda. Esta é decidida por um grupo, que
a lança de maneira arbitrária. Dá-se então, a partir daí, uma inversão
mitológica, uma vez que o jornal ou a revista especializada transforma o
arbitrário em necessidade, em imperativo. A visão Barthes serve para definir a
imposição da propaganda ao consumidor de moda nos países capitalistas, uma
vez que a sociedade de consumo num país socialista difere totalmente do
exemplo bartheseano (BARTHES; MOSCA, 1979).
A moda jovem nos países subdesenvolvidos é, portanto um
influente agente de mistificação social que convence as pessoas a viverem
preocupadas com as “últimas novidades do consumo”, promovidas sem a
mínima visão crítica (CARVALHO, 1972, p. 8)
A comunicação corre o risco de converter-se numa técnica de
recursos gigantescos destinada à promoção e à perpetuação dos objetos e
símbolos da sociedade de consumo ocidental. Nesse sentido, o interesse das
agências de publicidade em formar uma massa de consumidores, objetos de
promoções e lançamentos publicitários dos mais ridículos para a nossa
realidade cultural/social, é mistificar e mitificar. O que os mitos e ídolos usam é
reproduzido com tanta freqüência nas revistas e televisão, que passa a ser
produto de consumo, principalmente para a juventude, alheia aos problemas
econômicos de nossa realidade. A moda jovem só terá – nos países
subdesenvolvidos – uma função de integração social, quando livre da máquina
publicitária capitalista, for criada e/ou inventada por programadores visuais
ligados a movimentos de vanguarda, que trabalhem numa indústria têxtil
nacional. Por enquanto, a moda é um psicodelismo inútil, uma festa colorida,
de personagens sem função no contexto sociocultural brasileiro (VARELA,
1972, p.21-26).
Na indústria da moda há o mito da qualidade da moda e o da
própria moda em si, como algo etéreo, indefinido, além da imaginação humana.
O mito da qualidade se fez necessário e a publicidade nasceu justamente para
decantá-lo e aumentar o consumo e fabricação de um produto de uma marca
em detrimento do mesmo produto de uma outra marca. O dispêndio confesso
para fins de ostentação está mais visivelmente praticado em assuntos de
vestuário do que qualquer outro setor de consumo. A maior parte do dispêndio
em que incorrem todas as classes em questão de vestuário é principalmente
devido ao interesse pela aparência respeitável, não pela proteção de sua
própria pessoa. Vestir deixou de ser a proteção natural do corpo e passou a ser
cada vez mais uma forma de estética.
Na moda, como na arte, o homem consome etiquetas por obras e
os nomes passam a ter significados que vão além deles mesmos. A etiqueta na
moda é que pode vender o produto mais que sua própria qualidade. O mito da
qualidade supera a própria qualidade em si no vale-tudo do consumo
(NASCIMENTO, 1972, p. 14)
A realidade da moda não passa de um capricho passageiro de
uma coletividade que consumiu barbitúricas mensagens publicitárias em
excesso. Suas oscilações, porém, dependem das oscilações dos valores
sociais vigentes e quase sempre de inteligentes e bem planejados jogos
comerciais, que dão dinheiro e fama a homens que entendem de seu ‘metier’.
Segundo McLuhan (1969), talvez a moda seja uma espécie de
macrogesticulação de uma cultura inteira tendo um diálogo ou encontro frontal
com as suas tecnologias.
O mito é, para a moda, o que o lucro é para a economia dos
países capitalistas: a própria sobrevivência. A moda não pode subsistir sem
etiquetas e por mais que os sociólogos e psicólogos procurem definir o que ela
é, como manifestação cultural do homem, não passará sempre de uma forma
disfarçada ou indisfarçada do consumo do mito, fortalecendo o mito da
estrutura e sendo fortalecida por outros mitos que a estrutura crie
paralelamente.
Na moda, o mito coletivo aparece quando o jornal ou a revista
especializada, através de sua fraseologia, de sua retórica, transforma as
formas de moda em álibi, e em utilidade.
Os homens se sentem seguros com signos claros. O sentido de
uma frase é dominado mais facilmente do que uma imagem e toda a
construção de sistemas de signos é mais importante do que parece. A moda
fala de seu objeto pela razão de ordem econômica. Calculista, a sociedade
industrial está condenada a formar consumidores que não calculam. Se
produtores e consumidores tivessem consciência idêntica, as vestimentas só
seriam adquiridas na medida muito lenta, de seu uso. Para obnubilar a
consciência contábil do comprador, é necessário estender diante do objeto, um
véu de imagens, de razões, de sentido; elaborar em torno dele uma substância
mediata, tipo aperitivo; criar um simulacro de objeto real, substituindo o tempo
pesado do uso por um tempo soberano.
Segundo Morin (1969), o primeiro motor da moda, é,
evidentemente, a necessidade de mudança em si mesma, da lassidão do já
visto e da atração do novo. O segundo motor da moda é o desejo de
originalidade pessoal por meio da afirmação dos sinais que identificam os
pertencentes à elite. Esse desejo de originalidade, desde que a moda se
espalhou transforma-se em seu contrário; o único, multiplicando-se, vira
padrão. É então que a moda se renova aristocraticamente, enquanto se difunde
democraticamente. A cultura de massa desempenha esse papel capital do
aristocratismo: permite ao público imitar, o mais depressa possível, a elite;
coloca-se a serviço da aderência identificativa por todos os meios.
Guerra apresenta em seu estudo um mapeamento do
comportamento dos jovens brasileiros de 15 a 30 anos, das classes A, B e C,
que vivem em cidades como São Paulo, Salvador, Porto Alegre, Brasília e Rio.
Mostra que eles têm dificuldade em lidar com o excesso de informação no
mundo moderno. Os jovens são, em sua maioria, vaidosos ao extremo,
hedonistas, egoístas, egocêntricos, não acreditam em projetos coletivos, não
são engajados, têm dificuldade de conviver com o futuro, de fazer plano e
levam a busca pelo prazer imediato às últimas conseqüências. O jovem
brasileiro está cada vez mais complexo. Não se limita mais a ser dividido em
tribos simplistas. Parecem se mostrar cada vez menos preocupados com sexo
seguro, evitar drogas e se engajar em projetos sociais. Os jovens têm
dificuldade de lidar com o futuro. Levam a ética perigosa do hedonismo e do
individualismo às últimas conseqüências. Têm grande dificuldade de lidar com
a construção coletiva da vida. Estão esticando cada vez mais a adolescência,
aprisionados em um futuro que não existe e estão vivendo cada vez mais
velozmente, como se não houvesse um futuro possível, até o esgotamento,
num ritmo frenético (GUERRA, 9 de maio de 2005).
Ao contrário do panorama global apresentado na mídia, a
mensagem publicitária cria e mostra um mundo perfeito e ideal. Diariamente
anúncios diversos são veiculados. O seu conteúdo tem muito pouco de
informação do bem que anunciam, mas muitos apelos emocionais que geram
necessidades e demandas no público-alvo. Não há como escapar, ignorar ou
ficar alheio a uma das formas mais dinâmicas da comunicação da atualidade:
as mensagens publicitárias. Os jovens ocupam espaço nas empresas de
publicidade porque constituem um grupo cada vez maior de consumidores
potenciais. A publicidade dirigida a esse segmento tem a intenção de criar uma
identidade e um estilo de vida. Os jovens por sua vez, sentem-se mais seguros
quando fazem parte de um grupo. Assim a publicidade busca manipular e ditar
os hábitos de comportamento da juventude brasileira (CARVALHO, 2000).
A otimização do esforço de comunicação e as conseqüentes
mudanças nas empresas constituem um tema relevante para o momento atual,
onde as organizações objetivam expandir sua participação em mercados
emergentes, como é o caso, do Brasil.
5.1 ESTUDOS DE CASOS
Estudos de casos constituem a estratégia preferida quando as
questões “como” ou “por que” são colocadas, quando o investigador tem pouco
controle sobre eventos, e quando o foco repousa em um fenômeno
contemporâneo dentro de um contexto de vida real. Os estudos de casos
“explanatórios” também podem ser complementados por dois outros tipos:
exploratório e descritivo. Independente do tipo de estudos de casos, para
superar as críticas tradicionais ao método (YIN, 1989, p. 13).
No estudo de casos, o pesquisador explora uma única entidade ou
fenômeno (o caso) limitado pelo tempo e atividade (um programa, evento,
processo, instituição, ou grupo social) e coleta informações detalhadas pelo
uso de uma variedade de procedimentos de coleta de dados durante um certo
período de tempo (Idem).
O desenvolvimento de projetos de pesquisa de estudo de casos é
uma parte difícil de realizar, pois ainda não foram codificados. Coloquialmente,
um projeto de pesquisa é um plano de ação de sair de um lugar e chegar a
outro, onde “sair” pode ser definido como o conjunto inicial de questões a
serem respondidas, e “chegar” é o conjunto de conclusões (respostas) em
relação às perguntas. Entre o “sair” e o “chegar” pode-se encontrar várias
etapas, incluindo a coleta e análise de dados relevantes. Nos projetos de
estudos de casos há cinco componentes importantes: 1) questões do estudo;
2) proposições se houver; 3) unidade(s) de análise(s), ligação lógica entre os
dados e as proposições; 4) critérios para interpretar os resultados (Idem).
O protocolo de pesquisa contém o instrumento de coleta e as
normas gerais norteadoras de sua utilização. Na concepção de Yin (Idem), o
protocolo proporciona maior confiabilidade à pesquisa e se faz desejável sob
todas as circunstâncias e é essencial, quando se tratar de um projeto de caso
múltiplo. Oferece os alicerces para a fase de coleta de dados, visando
minimizar erros e vieses inerentes às pesquisas qualitativas.
Ainda segundo Yin (Idem), o protocolo do estudo de caso é mais que
um instrumento; contém o procedimento e regras gerais que devem ser
seguidas no uso do instrumento, abrangendo preferencialmente, as seguintes
partes:
- visão geral do estudo de caso;
- procedimentos de campo;
- informações gerais e lembretes sobre procedimentos;
- questões do estudo de caso.
A partir de sugestões de autores citados, os procedimentos para
coleta de dados compreenderam a definição das fontes e técnicas de coleta de
dados; critérios para seleção dos casos; identificação dos casos; elaboração do
roteiro de entrevista; realização de entrevistas e procedimentos para análise
dos resultados.
A indústria brasileira de calçados tem sido objeto de vários estudos
de pesquisadores brasileiros e internacionais. Na verdade, muitos desses
estudos focalizam não a indústria calçadista em si, mas os sistemas locais de
produção que são claramente identificados nesse setor. O foco dessa pesquisa
foi centrado na análise das peças publicitárias sob os aspectos teóricos de
Comunicação.
O contato com as empresas do setor calçadista foi realizado da
seguinte maneira: primeiramente foi enviada pela pesquisadora uma carta, por
e-mail solicitando a participação da empresa na pesquisa; em seguida, foram
realizados contatos telefônicos para o agendamento da entrevista com o
gerente de marketing; em seguida, as empresas disponibilizaram o material em
arquivo eletrônico para análise (anúncios de revista e outdoors e catálogos).
Foram contatadas três empresas do setor calçadista que foram
pesquisadas através de levantamento de dados secundários e de entrevistas
com os dirigentes das empresas como Presidente e Gerente de Marketing. A
opção por estudar empresas localizadas em Franca - Estado de São Paulo
justifica-se por ser esse Estado, responsável por mais da metade do PIB
nacional e considerado o mais rico e com o maior potencial de consumo do
país (CENSO, 2000).
Foram estudadas as seguintes organizações: Carmen Steffens
(calçados femininos e acessórios pessoais); Calçados Democrata e Calçados
Sândalo (calçados masculinos).
Justifica-se a escolha dessas empresas pelo deslocamento da
produção das mesmas, em busca de vantagens competitivas relacionadas com
os baixos custos do trabalho, maior diferenciação, a partir de investimentos em
desenvolvimento de produto, incorporando aos seus produtos atributos
diferenciados, valorizando a qualidade, o design e a sofisticação. Os
instrumentos utilizados foram: maior racionalização dos processos de
produção, a utilização de equipamentos mais modernos, a adoção de novas
formas de organização produtiva; intensificaram também os seus esforços nas
áreas comercial e tecnológica. Na esfera comercial, as estratégias focaram o
fortalecimento de suas marcas, por meio de investimentos em propaganda, e à
consolidação de canais de comercialização e distribuição dos produtos. A
posse de marcas consolidadas, a existência de canais de comercialização e o
lançamento de novos produtos permitem que a empresa pratique níveis de
preços bem mais elevados no mercado interno do que quando elas estão
vinculadas a esquemas globais de comercialização. A orientação dessas
empresas inclui estratégias mais agressivas de valorização da marca através
da associação das mesmas a nomes famosos e ao do mundo da moda
(HIRATUKA; GARCIA, 2001, p. 49-64).
A cada ano, os gigantes do mercado de difusão deixam de
investir na segurança dos chamados produtos-estrela, ou seja,
a indústria cada vez mais investe em produtos com elementos
de moda, em detrimento dos tradicionais. Isto não quer dizer
que os últimos irão deixar de ser produzidos, apenas aponta a
mudança de tendência pela qual o setor como um todo está
passando. Até o fim de 1998, a fabricação de sapatos dava-se
em duas pontas: os direcionados para um público de bom
poder aquisitivo e os produtos utilitários; hoje, mesmo entre as
linhas de menor valor, são óbvios os elementos de moda
(INDÚSTRIA DE CALÇADOS, 2002).
O segmento em que essa tendência pode ser verificada foi o
feminino, especificamente as adolescentes. Após o boom na venda de tênis em
1999, houve um forte crescimento nas vendas de modelos mais sofisticados,
com design moderno e inovador, encontrados em marcas com conceito de
boutique, como no caso da Carmen Steffens.
A Indústria Democrata Calçados, de Franca (SP), registra um
crescimento de 100% nos últimos quatro anos. “A indústria, fundada há 18
anos, até bem pouco tempo não ultrapassava a casa dos três dígitos em
produção”. Hoje fabrica oito mil e quinhentos pares por dia, 15% para o
mercado externo. A Empresa Sândalo, maior fábrica de sapatos masculinos do
Brasil aponta um crescimento de 10% no faturamento depois de ampliar de 120
para 250 os modelos de calçados oferecidos no mercado às tendências de
moda (Idem).
Na verdade, pode-se observar que as estratégias das empresas
impuseram modificações importantes no mercado consumidor brasileiro.
Mesmo as linhas de calçados sociais dos grandes fabricantes, dirigidas a um
público conservador, “renderam-se às exigências dos executivos e incluíram
nas suas linhas, como já faziam os concorrentes de pequeno porte, formas e
cores mais arrojadas.” Segundo estilistas e outros responsáveis pelo
desenvolvimento de produto, o design do calçado masculino em geral sofreu
recentemente grandes alterações. As linhas de produtos tradicionais, antes as
únicas; hoje convivem com modelos arrojados que embutem um custo maior,
composto por pesquisas de tendências da moda e de novos materiais, mas que
por outro lado têm permanência infinitamente menor no mercado, justamente
por tratar-se de moda. Diversas empresas têm elevado significativamente seus
investimentos nas atividades de desenvolvimento de produtos e design. Para o
lançamento dessas novas linhas, as empresas intensificaram os esforços em
pesquisa das tendências internacionais, principalmente da indústria italiana, por
meio de viagens à Europa até quatro ou mais vezes por ano a fim de visitar
feiras de calçados, lojas das marcas mais importantes ou simplesmente saber
o que o consumidor europeu está usando nas ruas. A partir daí, as empresas
procuram adaptar essas tendências aos modelos mais difundidos entre o
público brasileiro. O gasto com novos materiais também tem contribuído para a
elevação do preço final dos calçados em geral, e dos modelos de vanguarda
em particular (GORINI; CORREA, 2000).
5.1.1 Carmen Steffens
Fundada em 1991, na cidade de Franca/SP, por Mário Spaniol,
empresário tradicional do setor coureiro, a Indústria de Calçados Carmen
Steffens, marca sua presença no mercado de calçados, carteiras e acessórios
femininos. Possui um estilo único e características que valorizam os seus
produtos. Conhecida por seus produtos exclusivos, onde utiliza bordados a
mão, cristais austríacos e materiais naturais brasileiros. Dirigida ao mercado
feminino, classe social A e B, faixa etária de 15 a 30 anos – linha Urban; de 25
a 50 anos – linha tradicional Carmen Steffens, de estilo de vida arrojado e
dinâmico, com perfil de mulheres elegantes, inteligentes e personalidades
marcantes. A marca apresenta o conceito de calçado diferenciado com
atributos de design moderno, estilo e qualidade. A grife apresenta além da
qualidade e originalidade, a estrutura de produção, fábrica própria, curtume
próprio e logística bem definida, que garantem abastecimento ágil a preços
competitivos para o público-alvo, a alta classe média. Segundo Spaniol, diretor
da empresa, o plano é abrir 300 franquias no exterior até o ano de 2020. Hoje a
empresa conta com lojas na Arábia Saudita, Estados Unidos, México, Paraguai
e Portugal, além de 90 franquias no Brasil (ENCARANDO A CONCORRÊNCIA,
2006).
5.1.2 Democrata Calçados
A Democrata, uma das líderes em calçados masculinos no Brasil,
foi fundada em Franca (SP), em 1983, por Urias Francisco Cintra. Surgiu como
uma “fabriqueta” de garagem com três funcionários e uma produção de trinta
pares por dia. Hoje conta com três unidades de produção – duas em Franca
(SP) e uma em Camocim (CE) – e 1.830 funcionários diretos, com uma
produção diária de cerca de 8.500 pares de sapatos. Além de atuar fortemente
no mercado nacional, a Democrata exporta para 58 países, incluindo Europa,
América Latina, além dos Estados Unidos e México. Atualmente, 47% da
produção anual são destinadas ao mercado internacional.
5.1.3 Calçados Sândalo
A indústria de calçados Sândalo foi fundada em 1965. Desde
então produz calçados masculinos primando pela qualidade e design
diferenciado sem deixar de lado o conforto.
Direciona 70% da produção para o mercado interno e 30% para o
externo. Ocupa uma área física de 10.000 m2.
Segundo as mudanças de comportamento do seu público alvo, a
Sândalo vem atualizando seu estilo e foca seus produtos em: casuais para o
dia-a-dia e sociais modernos para ocasiões especiais.
5.2 PESQUISA DOCUMENTAL
5.2.1 Análise e Interpretação
5.2.1.1 Carmen Steffens
Calçados e acessórios podem ser considerados objetos com
significados produzidos e distribuídos no mundo todo seguindo as tendências
da moda. Seus modelos, materiais e formas de utilização transmitem
mensagens para todo o contexto sócio econômico em que os usuários estão
inseridos. São produzidos em série pelas marcas que lançam a moda, mas
também são copiados e adequados aos públicos diversos com distinções
quanto ao grau de realismo, abstração, ou exagero, com o qual representam
elementos de práticas sociais. Constituem ‘objetos’ para serem lidos como
textos. O seu significado é dividido entre: os fabricantes que o inserem através
do posicionamento da marca; pelos designers da indústria; pela comunicação;
e pelo usuário do produto. O seu significado pode ser implícito ou explícito, são
um repositório das ideologias e ‘sistemas de valores’ sociais.
Os sapatos como os da grife Carmen Steffens das linhas Carmen
Steffens ou Urban, representam atores sociais através do modo como são
projetados em temos de design, materiais, combinação de cores, e estão
sempre condicionados pelas ideologias sócio-culturais contextualizadas.
Segundo Hall (1997, p. 61), representação é:
o processo através do qual membros de uma cultura usam
sistemas de significação para produzir significado… Objetos,
pessoas, eventos no mundo não têm em si mesmos qualquer
significado fixo, final ou verdadeiro. Somos nós, em sociedade,
que atribuímos significado às coisas e ao mundo que nos
rodeia. Os significados, conseqüentemente, irão sempre
mudar, de uma cultura ou período para outro.
Conforme o autor calçado e acessório enquadra-se, portanto, em
papéis, no sentido de que eles representam a sociedade nas suas relações de
poder inscritas em papéis sociais, suas tecnologias, suas identidades e práticas
sociais.
A linha Urban apresenta atributos linkados à mistura dos gêneros
feminino e masculino com os quais as garotas mais jovens se identificam,
como: ser forte física e psicologicamente; a ousadia e a busca pelo novo; a
identidade aventureira, o despojamento, o descompromisso, a casualidade.
Suas características físicas conotam exagero à beira da distorção. A
construção do vestuário afirma a sua sexualidade (BRAGA, 1972, p. 9-10).
Já a linha tradicional Carmen Steffens, representa o perfil da
mulher inovadora, moderna, sensual, diferenciada, experiente, que utilizam
através da construção do seu visual a afirmação e postura da sua
personalidade. Apesar do estilo diferenciado, a pose e aparência da usuária,
são representantes da busca pelo encanto, pela beleza e sensualidade, pelo
prestígio e status, e do reconhecimento socialmente desejável.
Podemos verificar que a construção de sentido dos textos verbais
e visuais dos anúncios, banners, catálogos e outdoor apresentados no estudo,
estão diretamente relacionados com a identificação da marca neles contidas. O
sentido dos textos são assegurados pelas reações emocionais e intelectivas
desencadeadas pelos estímulos visuais, como: perspectiva, disposição dos
produtos e objetos no espaço físico, plano, cores, moldura limite etc (KRESS;
VAN LEEUWEN, 1996). Os efeitos de sentido da imagem fotográfica podem
ser aprendidos de duas maneiras: pela ótica do anunciante - fabricante do
produto - e outra pela consumidora. A análise se atém ao posicionamento do
anunciante através das peças publicitárias que constituem o corpus do estudo.
Figura 12: Anúncio de Revista Marie Claire, julho 2005 e Banner
Fonte: Arquivo eletrônico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
No texto visual, o discurso do enunciador (anunciante) apresenta
a perspectiva da imagem enquadrando um único sujeito, o produto sandália, da
coleção primavera verão do ano 2005, apresentando detalhes particulares,
contextualizado em uma atmosfera de praia, sobreposta diretamente na areia,
transportando a receptora ao cenário. Holisticamente, a palavra praia e a sua
visualização “areia branca”, indicam progresso, sucesso e bem estar
(BEMZEM, 2006). A monocromia (FARINA, 1987) contribui de forma
significativa para a efetivação da atmosfera agradável dessa estação do ano,
provocando diferentes sentimentos e emoções do espectador. O texto verbal
apresenta os países onde o produto é comercializado, finalizando com a
assinatura da marca – logotipo da Carmen Steffens.
Figura 13: Indoor
Fonte: Arquivo eletrônico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
Figura 14: Outdoor
Fonte: Arquivo eletrônico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
O tipo de campanha de propaganda utilizado nas Figuras 13 e 14 são
de produto (LUPETTI, 2000; CABRAL, 1991, p. 43-44) que tem o enfoque de um
determinado produto da marca, seu objetivo é vender um produto específico, no
caso sandália e bolsa, projetada para estimular a demanda na estação do ano,
informando e ressaltando os benefícios apenas com a linguagem visual. O
anunciante busca chamar a atenção do receptor despertando o prazer estético, a
fim de obter a memorização da mensagem e levar ao consumo. A associação por
contigüidade, indica proximidade, vizinhança, adjacência (CARRASCOZA, 2003. p.
15). Por conseguinte, a referência à areia da praia, transporta a consumidora em
potencial do produto ao local agradável, repleta de pessoas bonitas, felizes, de bem
com a vida e que precisam usar acessórios bonitos e adequados como os produtos
da Carmen Steffens.
Figura 15: Placa Teen Urban, verão 2005.
Fonte: Arquivo eletrônico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
Nesta peça publicitária o texto verbal mostra a utilização de
empréstimos lingüísticos viciosos, com a influência de línguas estrangeiras, o
inglês, a utilização de letras ou combinações de letras chamadas exóticas ou
estranhas. O slogan “part of your destiny” posiciona os produtos da linha
“Urban” como essencial, fundamental para a consumidora. A assinatura leva a
marca da linha direcionada ao público tennager (13 a 19 anos) e a assinatura
do fabricante “Carmen Steffens” sem a utilização do logotipo. O texto visual
comunica o posicionamento do produto para o público com um estilo mais
jovial, diferenciado e contemporâneo. Segue a linha fashion ou vanguarda do
mercado da moda (LEECH, 1966).
Figura 16: Linha Urban
Fonte: Catálogo linha Urban primavera/verão 2005.
Figura 17: Natal 2005
Fonte: Arquivo eletrônico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
A Figura 17 mostra a peça institucional da marca – Cartão de
Natal. A linguagem verbal apresenta objetos com motivos natalinos: bolas de
vidro; sino dourado; laço de fita; tridimensionais que podem ser lidos e
interpretados como textos. Dá a idéia de continuidade em relação às peças
anteriores pela textura de areia, utilizada em todos os outros anúncios da
coleção da primavera/verão da grife. Semioticamente falando, como objetos
materiais concretos produzidos em discurso, e sua estrutura comunicativa;
Objetos para serem manipulados e usados, passam o sentido de que os
presentes deverão ser estilosos como os produtos da marca (HODGE.;
KRESS, 1988, p. 6). A linguagem verbal, constituída do slogan “Natal com
estilo Carmen Steffens” seguido das iniciais da marca “CS”, sem a inserção do
logotipo entendido como quebra de um padrão da comunicação da marca.
Figura 18: Outdoor, Inverno 2006
Fonte: Arquivo eletrônico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
A Figura 18 apresenta a peça de divulgação da coleção de
Inverno, utilizada em mídia exterior – Outdoor. A linguagem visual apresenta
um layout simétrico, tradicional, com exposição única e exclusiva dos produtos.
A sobreposição dos produtos na cor ouro e cobre remete ao luxo, riqueza,
status e prestígio, sobreposto sobre o fundo preto traduz sofitiscação. A cor
preta tem conotação de nobreza, seriedade (FARINA, 1987). A forma e o estilo
da enunciação indicam a existência real, a ideologia do cotidiano representa a
totalidade da atividade mental centrada no dia-a-dia do ser. O posicionamento
do anunciante apresenta o produto destacando seu estilo, design, sofisticação
e personalidade. Esse significado é passado através dos elementos visuais:
cores; elementos; disposição perspectiva; iluminação. De acordo com Bakthin
(1992 b), a obra estabelece vínculos com a consciência dos indivíduos
receptores, e é interpretada dentro do espírito desse conteúdo e assim, recebe
uma nova luz. Ela é levada a estabelecer contatos ideológicos ininterruptos
dentro do cotidiano vivido, isso a faz significante. A linguagem verbal apresenta
a assinatura da marca com seu logotipo.
Figura 19: Anúncio de revista, Outdoor e Indoor, Inverno 2006.
Fonte: Arquivo eletrônico do Depto. Marketing da Carmen Steffens
.
A Figura 19 mostra a peça publicitária, com estilo simétrico,
apresentando do lado esquerdo o slogan “vivendo com estilo” o produto ao
centro, com efeito, de brilho remetendo-o ao brilho de diamantes, orientados
para a assinatura à direita com o logotipo da marca. Utiliza o aspecto sintático
da simplicidade estrutural, apresentando o slogan como título ou apelo
principal, deixando elementos subtendidos apenas na análise do contexto
(SANDMAN, 2001).
Figura 20: Indoor, Inverno 2006
Fonte: Arquivo eletrônico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
Figura 21: Outdoor Inverno 2006
Fonte: Arquivo eletrônico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
As Figuras 20 e 21 apresentam peças de mídia exterior – outdoor
- da Coleção Outono/Inverno. A linguagem visual, mostra em close a riqueza
de detalhes dos produtos – sapatos - sobrepostos em fundo preto, no mesmo
padrão utilizado nas outras peças publicitárias da coleção da estação. Na
linguagem verbal, o logotipo da marca e somente na última peça também está
presente o endereço eletrônico.
Figura 22: Revista ‘Quem’ 14/4/2006
Fonte: Arquivo eletrônico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
Figura 23: Back light, inverno 2006.
Fonte: Arquivo eletrônico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
As Figuras 22 e 23 mostram: o anúncio da revista Quem e back
light, explorando o conceito da Coleção Outono/Inverno. A linguagem visual, as
fotografias da composição de bota e bolsa, sobrepostos em fundo preto, segue
o mesmo padrão utilizado nas outras peças publicitárias da coleção da
estação. Na linguagem verbal, o logotipo da marca e endereço eletrônico.
Entende-se, assim, que calçados e acessórios são,
simultaneamente, comunicações já produzidas e ferramentas com as quais se
produzem significados. Podemos traçar analogias entre os mesmos como
sistemas comunicativos e a linguagem como um sistema – ambos produzem
significados ideológicos, interpessoais e textuais. Existe uma intenção com os
objetos de acordo com estas três dimensões. Os calçados como um “sistema
semiótico projeta as relações entre o produtor de um signo ou um signo
complexo, e o receptor/reprodutor daquele signo. Também projetam uma
relação social particular entre o produtor, o observador e o objeto representado,
podem ser contextualizados e interpretados de muitas maneiras diferentes,
através de contextos sociais, econômicos, culturais etc (BAUDRILLARD, 2000;
BRAGA, 1977, p.69-73; BRAGA, 1972, p. 69-73).
Figura 24: Linha Urban Outono / Inverno 2006.
Fonte: Catálogo linha Urban Outono/Inverno 2006.
Figura 25: Linha Urban Outono / Inverno 2006
Fonte: Catálogo linha Urban Outono/Inverno 2006.
Uma das formas de apresentar a realidade na comunicação visual
é através da cor, do foco e da profundidade (perspectiva), que podem ser
idealizados em um grau maior ou menor. A cor desempenha um papel em
todas as orientações de código. Existe a cor abstrata (o rosado uniforme para
os rostos, ou o esverdeado, para a grama); a cor naturalística, ou ainda a cor
sensorial – a cor se torna sensorial à medida que ‘excede’ o naturalismo. A cor
também é fonte de prazer e produz (ou não) significados afetivos. As pessoas
reconhecem o valor emotivo e sensual das cores. Através de tons diferentes, o
princípio do prazer é encenado. Reagem positivamente às cores que as
atraem. E as cores em geral estão carregadas de significação social. A cor
pode ser um importante significante de gênero. Assim como na tradicional
oposição entre as roupas de bebê azuis e cor de rosa, ou os marrons e cinzas
que dominam as roupas dos homens e os tons mais claros que estão
associados às roupas femininas (FARINA, 1987 e KRESS; VAN LEEUWEN,
1996).
Tons de rosa, arroxeado, vermelho, escarlate são cores raras na
natureza, encontradas em flores ou pedras preciosas, ou em manchas
coloridas de aves tropicais. O seu significado está relacionado a esta raridade.
Quando essas tonalidades são empregadas, sempre carregam um significado
semântico que significam ‘algo especial’. Contexto e grau de escuro e
intensidade irão enfatizar ainda mais esse significado especial, por exemplo,
tendendo na direção do mistério, ou do perigo, ou da sexualidade. Ainda assim,
é possível que essas cores atuem de forma intertextual como pano de fundo
em qualquer interpretação mais restrita: no mundo dos calçados com design
arrojado, a sexualidade sempre será misteriosa e perigosa, por exemplo, e o
perigo também pode ser sexualmente excitante. E como os mesmos tons de
rosa, arroxeado, vermelho, escarlate não apenas predominam nos catálogos
de calçados, mas também nos cenários de programas de televisão e na
decoração dos interiores dos espaços públicos e privados, a mesma atitude
permeia o todo de uma sociedade pós-moderna, que é simultaneamente cheia
de riscos e saturada de sexualidade, representada nos catálogos da linha
Urban, destacadas nas localidades como ruas, metrô e objetos como
computadores representando a inserção tecnológica.
Considera-se presente em todas as Figuras apresentadas o
conceito de Bakthin (2002, p. 123) a respeito do sentido da enunciação
completa o seu tema. As peças em estudo apresentam uma significação
unitária, que pertence a cada enunciação como um todo. O tema se reporta ao
instante histórico ao qual pertence: “Primavera/verão 2005”; “Natal 2005”;
“Inverno 2006”. O tema da enunciação das peças publicitárias apresentadas foi
definido pelos elementos não verbais: produtos; efeitos visuais como sombra e
brilho; cores; etc.
5.2.1.2 Democrata Calçados
Desde a sua fundação a Indústria de Calçados Democrata
mantém a postura de desenvolver produtos com conceitos diferenciados
(moda ou estilo de vida). O resultado está no reconhecimento da marca
pelo consumidor. Com esse foco, a Democrata pôde desenvolver
tecnologias de conforto aliadas ao design de moda e detalhes artesanais.
Esta postura está presente nos 8.500 pares produzidos diariamente,
desde a concepção do projeto até o acabamento; o calçado Democrata
traduz a qualidade como o diferencial da marca (COBRA; RIBEIRO, 2000).
A empresa tem o seu histórico marcado por decisões inovadoras
e iniciativas pioneiras, na gestão, no desenvolvimento de produtos e,
principalmente na comunicação, junto aos distribuidores e consumidor final. No
final de 2000, a empresa contratou o ator Reynaldo Gianecchini como garoto
propaganda. Tendo acompanhado a marca por três anos, o ator trouxe o
espírito fashion e moderno, que a marca necessitava naquele momento. Com
os objetivos cumpridos, a marca partiu para um novo ciclo de comunicação,
dando foco no produto, seguindo essa linha por mais dois anos. Em 2006,
utiliza na sua comunicação a figura de uma mulher. A campanha é inspirada
nos anseios do homem para proporcionar a elegância em todos os momentos
da sua vida, sob o enfoque do olhar sedutor feminino.
A Indústria de Calçados Democrata utiliza como estratégia de
comunicação: mídia impressa (revistas - em circulação nacional e outdoor –
nas principais cidades do país); mídia eletrônica (vinhetas em TV a cabo -
ESPN, Sport TV e GNT e merchandising TV aberta). Para o objeto dessa
pesquisa, serão analisadas as peças veiculadas em mídia impressa: revista e
outdoor.
Figura 26: Anúncio de Revista - Dia dos Namorados Nº 1 - 2003
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
Figura 27: Anúncio de Revista - Dia dos Namorados Nº 2 - 2003
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
O tipo de propaganda utilizado nos anúncios das figuras 26 e 27
são do tipo testemunhal, com a imagem do garoto propaganda Reynaldo
Gianecchini, que dispensa apresentação. Ator de sucesso reconhecido pela
sua beleza, popularidade e simpatia; ao lado da sua namorada, Marília
Gabriela, também reconhecida pela sua atuação como atriz e jornalista de
renome. O casal atesta a marca, emprestando a mesma, a imagem positiva
que possuem. A linguagem visual do anúncio apresenta a fotografia em preto
e branco do casal encenando um abraço, com a expressão de felicidade e a
foto do produto em cores (esportivo na Figura 26 e social na Figura 27). A
linguagem verbal apresenta o título Dia dos namorados e a assinatura da
marca Democrata com seu logotipo e a linha do produto Flex Gel.
Figura 28: Anúncios de Revista - Dia dos Pais - 2003
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
Seguindo a mesma linha comunicacional, os anúncios
testemunhais apresentados na Figura 28, com Reynaldo Gianecchini, e o seu
pai atestam a marca. A linguagem visual do anúncio apresenta a fotografia em
preto e branco de pai e filho, o ambiente é de um parque com a expressão de
harmonia e felicidade. A foto do produto em cores (apresentando as linhas Flex
Gel e Air). A linguagem verbal apresenta o título Dia dos pais e a assinatura da
marca Democrata com seu logotipo e a linha do produto.
Figura 29: Anúncios de Revista – Coleção Outono Inverno - 2003
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A campanha Outono Inverno utiliza basicamente a estratégia de
comunicação de testemunho.
De acordo com Lupetti (2000) a estratégia de testemunho é
bastante aplicada para dar credibilidade ao produto. O uso de celebridades –
atores e atrizes consagradas – pode trazer um bom retorno à campanha
publicitária.
O primeiro anúncio apresenta com título a marca “Democrata”
(logotipo) e o subtítulo “couro com lycra”. O texto “o ajuste perfeito; liberdade
de movimentos; flexibilidade ao caminhar” compõe a justificativa do diferencial
do produto: jovem, bonito e confortável, e a imagem desejada é usar o mesmo
sapato que o Gianecchini usa. Ficar tão bonito quanto o Gianechini. O segundo
e o terceiro anúncio destacam o garoto propaganda e assina a marca
Democrata e a linha do produto Air (logotipo) com o slogan “O conceito. O
conforto”. Subentende-se por “o conceito” o design, a qualidade, o bom gosto;
e por “O conforto” o sapato bonito e gostoso no pé. Apresenta o selo do
Certificado de conforto da ABNT e o texto “o primeiro a receber o certificado de
conforto da ABNT. O único com o sistema de absorção S.A.A.”. O quarto
anúncio apresenta a linguagem visual do Gianecchini usando o produto e a
assinatura e o quinto dá ênfase ao benefício oferecido pelo solado do calçado,
seguido da assinatura da marca Democrata e da linha de produto Flex Gel.
Figura 30: Anúncios de Revista – Coleção Primavera Verão - 2003
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A campanha Primavera Verão dá continuidade à estratégia de
comunicação (LUPETTI, 2000) de testemunho (Figuras 30 e 31). O primeiro
anúncio destaca Gianecchini usando os produtos da marca Democrata em
diversas situações. O primeiro anúncio apresenta vários produtos esportivos e
o segundo anúncio, com apenas as pernas e mãos do modelo, mostra o
Produto da linha Taller que destaca no seu texto o benefício do produto ‘deixa
o usuário até 6,2 cm mais alto’. O slogan ‘Aumente seu estilo’ apresenta o seu
significado na relação de causa e efeito, onde a causa - problema é melhorar a
performance do fator estilo de uma pessoa que a altura não corresponde ao
padrão de beleza estabelecido pela sociedade, o efeito - solução, é a utilização
do produto da linha Taller, que soluciona o problema e aumenta a altura em até
6,2 cm.
Figura 31: Anúncios de Revista – Coleção Primavera Verão - 2003
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
Figura 32: Anúncios de Revista – Dia dos Namorados - 2004
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
Os anúncios apresentados na Figura 32, dão seguimento à linha
comunicacional da marca, com a manutenção do tipo testemunhal de Reynaldo
Gianecchini. A linguagem visual do anúncio apresenta a fotografia em cores de
um casal simulando carícias e a imagem do produto (calçado). A imagem, com
apelo sensual, é muito forte e por si própria comunica o objetivo da
propaganda: presentear o namorado com o sapato Democrata. Numa
sociedade em que a mídia usa o corpo feminino para vender os mais variados
produtos, estimulando, além do normal, a sexualidade de seu público, há uma
tendência natural por parte da ala masculina em sexualizar todo o conteúdo
disponível. O intuito de qualquer campanha é gerar desejo e ação de compra
do produto. Dentro das imagens e das correlações oferecidas pelo mix
oferecido pela linguagem verbal e visual: música, cores e apelos, o público-alvo
se sente impelido a consumir aquele produto. De acordo com Corrêa (2002, p.
127), o anúncio utiliza como diferencial a proposição de venda que acentua os
aspectos psicológicos, motivando a consumidora em potencial (namorada) à
compra, utilizando valores importantes para a mesma como paixão, afetividade,
sentimentos etc. – proposição de venda emocional (ESP – emmotional sales
proposition).
A sensualidade não possui o condão de mostrar claramente,
posto que seja implícita, apenas deixa no ar um toque maroto, com certa
malícia, dando ao expectador somente um vislumbre. A grosso modo: o
erotismo apela para os sentidos conscientes, não permite margem a possíveis
dúvidas; ao passo que a sensualidade encobre a vulgaridade disseminada no
erotismo por velar e desvelar, tornando-se um contínuo por vir.
O corpo, quando apropriado pela mídia, sobretudo pela mídia
publicitária é um corpo sem sujeito, completamente diferente
de nossos corpos, em estado natural, anônimos, que são
corpos carregados de subjetividade. O corpo na mídia, tende a
ser, incontestavelmente, um corpo belo, porém, é um corpo
mercadoria, um corpo embalagem, um corpo objeto, enfim, um
corpo imagem e, como tal, infalível, atemporal e eterno. A
imagem não morre e nós, com nossos corpos enquanto
morada do SER, vivemos marcados de subjetividades em
sofrimento, subjetividades falíveis, temporais, incoerentes e
perecíveis. Os corpos não capturados pela mídia, são
suscetíveis a estilhaçamentos, corpos que cheiram,
envelhecem, se deterioram, se deformam, adoecem. Corpo,
cultura e civilização são simbioses. Se os indígenas primitivos
furavam seus corpos, escarificavam a pele, colocavam argolas
aqui e ali, devia-se às características e cobranças de sua
civilização. Cada uma delas gera seus próprios corpos. Corpos
abrigam mensagens, recolhem imagens, abrigam almas, todos
os elementos passíveis de expressividade (CAMARGO; HOLF,
2004).
A linguagem verbal apresenta o título Viva amores; a assinatura
da marca (logotipo) Democrata e o sub título Dia dos Namorados.
Figura 33: Anúncio Seqüencial de Revista – Coleção Outono Inverno - 2004
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A marca utiliza como estratégia de mídia anúncios seqüências. A
abertura apresenta o protagonista (garoto propaganda) da marca e os anúncios
mostram as linhas dos produtos desenvolvidos para a coleção Outono Inverno
2004. Cada linha de produto foi fotografada em ambientação pré-definida de
forma a transportar o leitor à localidade adequada ao gosto e estilo de vida do
mesmo. As linhas de produtos apresentam produtos que agradam a todos os
estilos: do social ao esportivo. A linguagem verbal apresenta a assinatura da
marca com o logotipo Democrata, o nome da linha do produto (Air, trail, Sport)
e o título do anúncio Coleção Outono Inverno 2004.
Figura 34: Anúncios de Revista – Coleção Outono Inverno - 2004
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A linguagem visual mostra o modelo em diversas situações e
vestido para diversas ocasiões. A linguagem verbal apresenta o
posicionamento da marca (LUPETTI, 2000) composto pela promessa básica: a)
como sistema de absorção; b) palmilha Max Memory; c) solado bi-componente;
a justificativa a) bolha de ar que absorve o impacto; b) não se deforma; c) leve
e resistente; e atributos complementares e imagem desejada – a marca de
sapato preferido pelo Reynaldo Gianecchini – a imagem desejada e
personalidade do ator é transferida para os produtos da empresa Democrata; a
assinatura da marca (logotipo) Democrata, o nome e logotipo da linha de
produto (Air Trail, por exemplo) e o slogan O mais confortável da categoria.
Conforme Corrêa (2002, p. 127), o posicionamento de
comunicação foi definido como a maneira pela qual o consumidor deve
perceber a empresa, produto ou serviço.
Figura 35: Anúncios de Revista – Dia dos Pais - 2004
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A linguagem verbal apresenta o título Viva confiança; a assinatura
da marca (logotipo) Democrata e o subtítulo Dia dos Pais. A imagem visual
apresenta a fotografia do garoto propaganda em um terno abraço com o filho. A
imagem de um abraço comunica uma forma universal de obtenção de contato
profundo, físico e afetivo. O gesto de alargar os braços é sinal universal de paz
e fraternidade; é um gesto ligado à idéia do abrir-se, à sensação de ficar em
contato mais íntimo com o próximo e de estar em disponibilidade para acolhê-
lo. Um abraço sincero protege. Traduz sentimentos e palavras.
Um abraço fraterno deseja paz, harmonia, segurança e amor. A palavra
confiança apresenta sentido ambíguo: da confiança existente entre pai e filho
que se pode contar em qualquer situação da vida e do crédito inspirado pelo
testemunhal (LUPETTI, 2000) do ator Gianecchini, emprestando ao produto e à
marca, sua personalidade e beleza.
Figura 36: Anúncio Seqüencial de Revista – Coleção Primavera Verão - 2004
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A linguagem visual apresenta o garoto propaganda em uma
situação em que qualquer homem deseja se transportar: curtindo uma linda
paisagem do mar em um carro esporte conversível. Essa imagem dá a
conotação de um estilo de vida esportivo, mas sofisticado, de bom gosto e
acima de tudo elitizado. Um carro conversível consiste em um sonho de
consumo de muitos homens. Os anúncios que se seguem apresentam linhas
de produtos diferenciadas para cada ocasião e estilo de vida. A linguagem
verbal apresenta a assinatura da marca (logotipo) Democrata e o slogan Onde
você estiver (SANDMAN, 2001, 85-86).
Figura 37: Anúncios de Revista – Coleção Primavera Verão - 2004
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A campanha Primavera Verão 2004, é a última ação do contrato
entre a empresa e o ator Gianecchini utilizando a estratégia de comunicação
testemunhal (Figura 37). Os anúncios mostram o ator em diversas situações:
trabalho, lazer e namoro. Apresenta um modelo para cada situação. A
linguagem verbal destaca a assinatura Democrata (logotipo) e o slogan ‘onde
você estiver’, passando o significado ao receptor da mensagem que o produto
atende a necessidade de estilo, beleza, conforto e modernidade em qualquer
programação (SANDMAN, 2001, 85-86).
Figura 38: Anúncio de Revista – Dia dos Namorados – 2005
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
O anúncio mostra na parte superior, um casal jovem, anônimo,
encenando um beijo com muita sensualidade em preto e branco. O “O” do
Logotipo em vermelho sobrepõe o beijo. Na parte inferior o produto em
destaque a cores seguido da assinatura Democrata e do título Dia dos
Namorados. A utilização da fotografia é um procedimento argumentativo muito
comum em textos publicitários. Muitas vezes ela é escolhida pela repercussão
afetiva que pode ter o que leva a sua utilização em anúncios onde a linguagem
visual e verbal traz a emoção como fator dominante (PERELMAN;
OLBRECHTS-TYTECA, 2002, p. 410).
Figura 39: Anúncios de Revista – Coleção Outono Inverno – 2005
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
O anúncio apresenta o título “Chegou a coleção outono inverno” a
assinatura da marca Democrata (logotipo) e o slogan “A diferença está nos
detalhes”. O posicionamento da marca é explicitado nos anúncios através da
linguagem visual, que apresenta no seu íntimo uma narrativa com destaque, no
“O” do logotipo em vermelho. No primeiro anúncio, o “O” evidencia o reencontro
apaixonado de um casal; no segundo, destaca o alto de uma montanha dando
o sentido de um vencedor que conseguiu escalar e chegar ao topo com um
calçado Democrata; o mais alto cargo de uma corporação, com destaque ao
lugar da Presidência; e o jovem que apresenta um físico perfeito com destaque
na coluna, pois um bom calçado como o Democrata, previne problemas que
poderão surgir como o da coluna, por exemplo.
A ilustração ou foto tem a função de reforçar a adesão a uma
regra conhecida e aceita. Fornecendo casos particulares que
esclarecem o enunciado geral, mostram o interesse deste
através das aplicações possíveis, aumentando-lhe a presença
na consciência (CARRASCOZA, 2004, p. 124).
Os textos dos anúncios apresentados assumem a forma de
histórias, que através da narrativa – implícita – expõe o posicionamento da
marca, passando a mensagem ao seu público-alvo com a finalidade de
despertar emoções, para que o mesmo seja persuadido e efetive a compra do
produto anunciado.
A propaganda impressa com textos dionisíacos explora o
procedimento do uso da ilustração, pois em virtude da
variedade e das características específicas de tantos produtos
e serviços que brotam na sociedade de bens afluentes, e a
necessidade de promover suas diferenças, o discurso acaba
por se apoiar numa dessas diversas maneiras de ser ou de
fazer (Idem, p. 125).
Figura 40: Anúncios de Revista – Dia dos Pais – 2005
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A linguagem verbal do anúncio apresenta o título “Dia dos Pais”; o
texto, apresentando os benefícios do produto em forma de tópicos. Alguns
aspectos sintáticos são característicos da linguagem da propaganda, como a
topicalização que ocorre quando o objeto direto não vem no seu lugar correto
(depois do verbo), ganhando destaque ou ênfase (SANDMAN, 2001). A
assinatura da marca Democrata e o slogan “A diferença está nos detalhes”. A
linguagem visual apresenta como ilustração (CARRASCOZA, 2004)
a figura de
um pai e uma criança. O “O” do logotipo em vermelho evidencia todos os
detalhes de forma, primeiramente emotiva representando o amor e a
fraternidade da relação entre pai e filho e em segundo lugar, de forma racional
destacando o texto que apresenta os benefícios do produto.
Figura 41: Anúncios de Revista – Primavera Verão - 2005
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
Figura 42: Anúncios de Revista – Primavera Verão - 2005
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A linguagem verbal do anúncio dois (Figura 41) apresenta o título
“Aproveite o ar da praia, o ar das montanhas e o ar do sapato”. Nos demais
anúncios (Figura 41 e 42) o texto apresenta os benefícios do produto em forma
de tópicos. A assinatura da marca Democrata e o slogan “A diferença está nos
detalhes”.
A linguagem visual apresenta a continuidade da campanha
anterior, com a utilização de ilustrações como sentido implícito de narrativas,
para que o consumidor se identifique com as situações apresentadas nos
anúncios. O “O” do logotipo, aparece nesses anúncios, na forma de metáfora
no lugar do sol que sugere várias interpretações, como: essencial como a luz
do sol; brilho único; força e resistência; beleza ímpar; natural etc (SANDMAN,
2001).
Figura 43: Anúncios de Revista – Dia dos Namorados – 2006
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
Nesta campanha de comunicação, a estratégia utilizada pela
empresa é considerada pioneira para o setor: a valorização do olhar
feminino na decisão de compra de calçados masculinos. Para tal, a
escolha da apresentadora de TV e Modelo Adriane Galisteu como garota
propaganda do Dia dos Namorados (LUPETTI, 2000). Conforme Andrea
Rinaldi, gerente de marketing da Democrata:
“a nova coleção será lançada com uma nova estética
conceitual, onde as peças remetem a um clima de
sedução, revelando aos homens o que há por trás do olhar
feminino (PRESS RELEASE, 2006)”.
A linguagem verbal do anúncio (Figura 43) apresenta o título “Dia
dos Namorados”; o texto “Design moderno e couro aveludado, conferindo um
estilo único ao produto. A assinatura da marca Democrata e o slogan “A
diferença está nos detalhes”. Na parte inferior da foto a legenda “Adriane
Galisteu para Democrata.
Na escolha do testemunhal de uma personalidade, como Adriane
Galisteu, o elemento suasório principal (presentificação) é o apelo à autoridade
e ao prestígio que a mesma empresta à marca. Os testemunhais se apóiam em
narrativas em tom confessional, que denotam sinais de sinceridade e de
lealdade por parte da personalidade, que aumenta a confiança dos receptores
da mensagem (CARRASCOZA, 2004, p. 122).
A linguagem visual utiliza como ilustração o produto e a foto de
Adriane Galisteu. O “O” do logotipo, destaca de forma dinâmica detalhes do
design do produto e dos olhos de Adriane Galisteu.
Figura 44: Anúncios de Revista – Coleção Outono Inverno – 2006
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A campanha de comunicação da linha Outono Inverno 2006 da
Democrata é inovadora utilizando a figura feminina na campanha levando em
consideração a grande influência da mulher na compra do calçado masculino.
“Apesar de o homem ter aprendido muito sobre moda nos
últimos anos, e ter adquirido um senso de escolha antenado
com as tendências de cada estação, a mulher ainda exerce um
papel fundamental”. As razões são bem definidas: primeiro, o
homem escuta os conselhos de moda e estilo das mulheres;
depois, ele compra porque sabe que ela irá gostar, ou seja,
compra para encantar e seduzir a mulher com o visual; e por
fim, são muitas as mulheres que compram o calçado para seus
maridos, namorados e familiares afirma Andréa Rinaldi
(PRESS RELEASE, 2006)”.
De acordo com esta estratégia, a linguagem visual apresenta nas
peças de propaganda, a figura do rosto de uma linda mulher sedutora que olha
nos olhos do receptor e o produto, nas variações de linhas e cores. A
linguagem verbal do anúncio apresenta como texto as referências e os
benefícios do produto destacados pelo “O” seguidos pela assinatura da marca
Democrata (logotipo); a linha do produto “Air” e o slogan “A diferença está nos
detalhes”.
Os anúncios apresentam a narrativa implícita da compra do
produto para seduzir a mulher. Esse recurso é evidenciado na fase da
manipulação, onde a personagem em destaque no anúncio tenta convencer o
leitor ou público da Democrata a fazer algo (comprar o produto anunciado)
utilizando a sedução, na qual o manipulador busca a persuasão ressaltando as
qualidades do manipulado (CARRASCOZA, 2004, p. 104).
5.2.1.3 Calçados Sândalo
A Indústria de Calçados Sândalo tem como estratégia de
comunicação a integração das ferramentas propaganda e promoção de
vendas. Utiliza para divulgar seus produtos: anúncios nas revistas Playboy, Vip,
Época e Lançamentos; Outdoors em campanha nacional nas cidades com mais
de 150.000 habitantes. Nos últimos quatro anos, foram intensificadas as ações
nos pontos de vendas (lojas multimarcas). Foram desenvolvidos os materiais:
catálogos, banners, displays, sinalizadores e ações de incentivo junto à força
de vendas.
Foram relacionados neste estudo, anúncios de revistas, outdoor e
catálogos desenvolvidos no período de 2002 a 2005.
Figura 45: Outdoor Nº 1 – 2º Semestre 2002
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calçados Sândalo.
Figura 46: Anúncio de revista Nº 1 – 2º Semestre 2002
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calçados Sândalo.
Figura 47: Outdoor Nº 2 – 2º Semestre 2002
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calçados Sândalo.
Figura 48: Anúncio de revista Nº 2 – 2º Semestre 2002
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calçados Sândalo.
As Figuras 45, 46, 47, 48 apresentam as peças de divulgação da
coleção 2002 de estilo social da marca, em anúncios de revistas e mídia
exterior – Outdoor. A linguagem visual apresenta um layout sofisticado,
tradicional, com exposição dos produtos, deixando a mostra pequena parte da
perna do usuário. Apresenta um contraste entre o fundo escuro e a tonalidade
do produto. O efeito de brilho utilizado nas fotos valoriza e destaca o produto.
Remete o usuário ao brilho ou sucesso que o produto lhe proporcionará. A
linguagem dirige a mensagem ao perfil de um executivo, um homem de classe.
A postura do anunciante está orientada para a apresentação do produto com
destaque em seus atributos: qualidade, estilo, design, conforto. Conforme
Bakthin (1992 b), o estabelecimento de vínculos do emissor é interpretado
através da consciência dos receptores, e a compreensão estabelece o contato
e a projeção do receptor.
A linguagem verbal apresenta a assinatura da marca “Sândalo”; o
slogan “Conforto total” e o título (outdoor) “Fique à vontade”. Marca tradicional
no mercado de calçados a Sândalo está presente na mente do consumidor. A
construção de uma marca requer trabalho árduo e muita persistência. O
consumidor está cada vez mais exigente e, diante disso, percebe-se a
necessidade de aperfeiçoar o produto e oferecer mais serviços, agregando
valor ao mesmo, além de ter atitudes positivas em relação à responsabilidade
social, ambiental e profissional. Para obter a credibilidade e longevidade de
uma marca é fundamental que a empresa tenha capacidade de aliar design,
qualidade e preço buscando atender, ou até mesmo superar, as expectativas
dos consumidores (RIBEIRO, 1999). Analisando as empresas detentoras de
marcas fortes, iniciaram com dificuldade, cresceram e alcançaram o sucesso,
baseadas no produto que é a força maior de uma empresa. Criar e gerenciar
uma marca adequadamente não depende exclusivamente dos recursos
investidos, mas principalmente da formulação estratégica do marketing mix:
composto de produto, preço, distribuição e logística e comunicação (SAMPAIO,
2002, p. 25).
A marca Sândalo é reconhecida como detentora de produto com
qualidade, conforto e status. Portanto, a assinatura da mesma nas peças
publicitárias, apresenta o aval de uma empresa séria e comprometida que
entende de produto e que oferece o melhor.
No Título do outdoor “Fique à vontade” utiliza a técnica da
simplicidade estrutural (SANDMAN, 2001), deixando elementos subtendidos
apenas na análise do contexto onde o receptor subentende o produto como
“gostoso no pé”, “confortável”, “o usuário sente-se à vontade”, reforçado pela
linguagem visual que apresenta o modelo em movimento: caminhando;
descendo escadas ou simplesmente de pernas cruzadas em uma atitude de
relaxamento.
O slogan comunica ao receptor a essência do atributo principal do
produto: o conforto. O consumidor não necessita de abrir mão do seu bem
estar, o produto proporciona a elegância sem abrir mão do conforto. De
tempos em tempos alguns vocábulos, termos ou expressões são renomeados
e iluminam a sua semântica original. Atualmente, conforto vem sendo usado
indiscriminadamente. Designa e relaciona tudo aquilo que está adequado e
adaptado, que consola e proporciona prazer, que é competente e apropriado
ou ainda, que é convenientemente oportuno. Sob a perspectiva dos valores
humanos busca a comodidade, a adequação e a expressividade (SCHMID,
2005). Conforto tem sido o principal tema em destaque nas feiras
internacionais de calçados. Os calçados confortáveis têm sido a preferência
dos consumidores jovens, principalmente, influenciando nos modelos e design
atuais. O conforto tem sido visto mais sob o aspecto do subjetivo e considerado
como difícil de ser mensurado. De forma simplista, define-se que tudo que
contribui para o bem estar do pé se chama conforto. Nas peças publicitárias em
estudo, apresentam subliminarmente a analogia da palavra conforto com
comodidade. Resume-se à palavra conforto a gama de atributos e benefícios
agregados ao produto. O posicionamento do anunciante define que o calçado
oferece conforto quando o mesmo não expõe os pés a enfermidades ou
deformações. Utiliza-se a palavra “conforto” para a valorização dos calçados. A
biomecânica estuda a ação do calçado, desde a sensação de bem-estar das
pessoas até as suas relações com as funções vitais do organismo. Partindo-se
da compreensão dos conceitos entre calçado, bem-estar do indivíduo,
manutenção da saúde e da segurança, é que são trabalhados os fundamentos
para a fabricação do calçado em condições de trabalho, de lazer, de esporte e
de atividades em geral. Para formatar o calçado confortável, tem-se que partir
do conceito de que todo o calçado deve atender às necessidades do indivíduo.
Um calçado confortável possui características como bom calce; não prejudicar
os pés e manter a integridade dos mesmos; dar uma boa proteção aos pés;
oferecer segurança ao andar; preservar a saúde do usuário; ser adequado à
atividade que se destina; não alterar os parâmetros da marcha; promover uma
adaptação amigável aos ambientes; e permitir aos seus usuários atenderem
aos princípios psíquicos relativos à aparência de sua personalidade (ÀVILA,
2006).
Figura 49: Outdoor Nº 1 – 1º Semestre 2004
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calçados Sândalo.
Figura 50: Anúncio de revista Nº 1 – 1º Semestre 2004
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calçados Sândalo.
Figura 51: Anúncio de revista Nº 2 – 1º Semestre 2004
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calçados Sândalo.
O posicionamento e o conceito do produto são expressos através
dos elementos que compõem a linguagem visual. As figuras 48, 49 e 50
destacam na em primeiro plano, o produto; seguido do modelo, usando o
produto. No outdoor e no anúncio nº 1, o modelo representa o perfil de um
jovem elegante e bem sucedido sentado em uma banqueta com a perna
esquerda cruzada sob a direita, expressando uma postura muito confortável e
com as duas mãos entrelaçadas sob o joelho. A composição do vestuário é
toda na cor preta, inclusive os óculos (que apresenta a conotação de
sofisticação, prestígio e poder) contrastando com o sapato usado. Na
linguagem verbal apresenta a assinatura da marca; o slogan “conforto total” e o
endereço eletrônico. No anúncio nº 2, o modelo está sentado de forma
despojada em uma cadeira, com as pernas jogadas para frente, indicando
outra vez a postura confortável, o braço direito sob a perna direita e o braço
esquerdo segurando a cadeira, vestindo um traje esportivo com destaque no
sapato que calça. Na linguagem verbal apresenta a assinatura da marca; o
slogan e o endereço eletrônico.
Figura 52: Anúncio de revista Nº 3 – 1º Semestre 2004
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calçados Sândalo.
Esse anúncio apresenta uma nova proposta, a linha jovem e
esportiva dos calçados denominada Quest. A linguagem visual explora a
sexualidade. Apresenta como protagonistas do anúncio um casal de jovens, um
de frente para o outro, com expressão facial séria, vestindo apenas calças
jeans e o sapato da linha. A exploração do sexo na propaganda é um
fenômeno que ultrapassa as fronteiras do Brasil. É difícil dissociar desejo,
publicidade e consumo. Quando se quer conquistar o consumidor, a
sensualidade é um recurso quase infalível. O psicanalista Sigmund Freud foi o
pioneiro a reconhecer - e a explicar - o poder mobilizador do sexo nas pessoas.
Para Freud, há uma quantidade de energia psíquica em cada indivíduo. Essa
energia, chamada por ele de libido, reflete o desejo sexual que é comum a
todos. É a vontade de agradar e ser agradado, de amar e ser amado. Santi
(SORDAS, 2006) identifica dois tipos de motivação sexual: "A pessoa adquire
um produto para encantar o outro ou para se satisfazer". Assim, um rapaz pode
comprar um sapato para chamar a atenção das garotas - ou para agradar a si
mesmo. Na rotina atribulada das pessoas, uma propaganda mais sensual
funciona como um convite ao relaxamento. Em 1954, Abrahm Maslow propôs a
célebre "pirâmide da hierarquia das necessidades humanas". Na base aparece
aquilo que é fundamental para a sobrevivência do indivíduo - as necessidades
fisiológicas. "O sexo é tão importante para qualquer pessoa quanto saciar a
sede e matar a fome” (KOTLER, 2000, p. 194). A sexualidade na propaganda
seduz, envolve, provoca, gera polêmica, e quando não ofende, vende.
A linguagem verbal mostra os textos o emprego de empréstimo
lingüístico: Be Quest simbolizando a etiqueta da linha de produtos; Quest como
assinatura da linha; e a palavra By Sândalo, marca reconhecida de calçados. O
sentido da utilização de vocabulário inglês é que o que vem do exterior é
melhor, moderno, valoriza o produto, como tendência mundial.
Figura 53: Anúncios Revista Couro Moda 2004
A B
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calçados Sândalo.
A linguagem visual do anúncio da figura 53-A apresenta seis
modelos da linha tradicional sobrepostos em fundo preto, com título, assinatura
e slogan na parte superior, com efeito, de movimento. A linguagem verbal
apresenta: título - Inovação Sândalo - Coleção Estilo - Atualize conceitos
(apresentam a postura de uma marca fortalecida e rejuvenescida); assinatura -
Sândalo. Slogan: Conforto total. – Texto: Conheça em nosso stand os modelos
que vão brilhar em sua vitrine. O texto convida o logista a visitar o estande da
Empresa Sândalo na feira para conhecer e comprar a coleção que será um
sucesso em vendas nas lojas.
A linguagem visual do anúncio da figura 53-B apresenta cinco
modelos da linha Quest no mesmo padrão, sobrepostos em fundo preto, com
título, assinatura e slogan na parte superior. A linguagem verbal apresenta:
título - Quebre a monotonia, Ouse Quêst - proposta ao lojista para que saia da
rotina e abra espaço para a nova linha jovem da Empresa Sândalo. A palavra
ouse apresenta duplo sentido refere-se ao sentido denotativo de ousar e
inovar, como também sugere o trocadilho use Quest; Assinatura: Quest by
Sândalo; texto: Conheça em nosso stand os modelos que vão brilhar em sua
vitrine (SANDMAN, 2001).
Figura 54: Anúncio de Revista Francal 2004
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calçados Sândalo.
A figura 54 apresenta a linguagem verbal: o título - Mais
confortáveis e muito mais vendável; texto – Os almofadados da Sândalo estão
ainda mais confortáveis. Nesta Francal conheça a nova geração Plus dos
consagrados Plume Systems que já venderam mais de 4 milhões de pares;
assinatura – Sândalo Plus e endereço virtual:
www.sandalo.com.br. A
argumentação do anúncio posiciona a linha Plus junto ao revendedor com a
promessa de produtos confortáveis e vendáveis. A justificativa apresenta o
lançamento da linha, que já tem tradição de sucesso pela quantidade de
número de pares vendidos até o momento (LUPETTI, 2000). A linguagem
visual apresenta um jovem rapaz com expressão de reconhecimento da marca;
o produto em evidência, ocupando a maior parte do anúncio ao lado de uma
pena, utilizando a metáfora visual como recurso de
figura de estilo linguística,
designada pelo uso da imagem de uma pena, baseado numa relação de
semelhança demonstrando a leveza do sapato. O nome da marca em
assinatura manuscrita cria uma relação pessoal entre um produto
«manufacturado» e o observador.
Figura 55: Anúncio de Revista 2004 – Linha Quest Hidra-Yoga
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calçados Sândalo.
O anúncio apresenta como linguagem verbal: título – Yoga união
de corpo, mente e espírito (o título projeta o leitor ao conceito de yoga que
consiste no sentido de união, trabalho e aplicação. Ou seja, é o meio e o fim ao
mesmo tempo. A tradução mais universalmente aceita é união porque a
finalidade do Yoga é produzir no ser humano uma grande alteração na
percepção ordinária da realidade, acarretando uma tomada de consciência
daquilo que na realidade já é); texto – A Quest mais uma vez surpreende com
uma linha de produto totalmente inusitada, mesclando materiais de última
geração e design inovador. Hydra Yoga – união de conforto, beleza e bem-
estar. Assinatura: Hydra yoga. Quest by Sândalo. A linguagem visual apresenta
o produto em evidência sobreposto em textura, cores, grafismos e ilustrações
que projeta a mente do receptor diretamente aos princípios do Yoga
potencializando as energias do receptor para uma vida mais plena.
A linha de comunicação utilizada nos anos 2005 e 2006 divulgam
a marca Sândalo em todo o Brasil através de uma estratégia de marketing que
conceitua a empresa cada vez mais, como fabricante de calçados modernos,
indicados para ocasiões de cotidiano, de trabalho, lazer e noite. A campanha,
desenvolvida segundo Lipovetsky (1989), as peças quer menos convencer do
que fazer sorrir, surpreender, divertir; e esse fator está a serviço do esforço de
se conquistar a adesão do que é anunciado por meio da emoção.
Ao invés da coerção minuciosa, a comunicação; no lugar a
rigidez regulamentar, a sedução; no lugar do adestramento
mecânico, o divertimento lúdico (CARRASCOZA, 2004, p. 91).
O produto passa a ser um elemento inserido na história e o
convite à ação de compra é feito de forma indireta ou sugerida. Assim o
anunciante Sândalo constrói a mensagem, apresentando as linhas de calçados
e as formas de utilização, declarando os seus benefícios e diferenciais
competitivos. O posicionamento busca a identificação do receptor da
mensagem se projetando na utilização cotidiana do produto (SANDMAN,
2001).
Os anúncios adotam, assim, o formato dionisíaco, utilizando
discursos fechados, detendo os receptores na mensagem nos pontos que mais
determinam seu poder persuasivo.
A ilustração ou fotografia é muitas vezes escolhida pela
repercussão afetiva que pode ter, por essa razão são incluídas
nos anúncios onde a emoção domina a mensagem (Idem, p.
124).
Figura 56: Outdoor Nº 1 - 2º Semestre de 2005
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calçados Sândalo.
Figura 57: Outdoor Nº 2 - 2º Semestre de 2005.
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calçados Sândalo.
Figura 58: Anúncio de Revista Nº 1 - 2º Semestre de 2005.
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calçados Sândalo.
A linguagem visual apresenta como referência a modernidade,
transposta nas peças pelos elementos: o homem utilizado como modelo, seu
vestuário, expressão; os produtos expostos com atributos evidenciados. A
direção de arte das peças contribui para a construção de um cenário que
transpira à modernidade; evidenciada pela linguagem verbal intitulada como
contemporâneo seguido pelo slogan, assinatura da marca e endereço
eletrônico.
Todo discurso traz a cena o modo simbólico, qualquer dito é
construído segundo a isotopia do não dito. É a heresia
contemporânea da desconstrução que age como se uma
divindade ou um inconsciente maligno nos fizesse falar
somente e sempre segundo um sentido segundo, e como se
tudo aquilo que dizemos fosse inessencial, pois a
essencialidade do nosso discurso está alhures, no simbólico,
que com freqüência ignoramos. Assim, a gema simbólica, que
devia fulgurar no escuro e ofuscar-nos de improviso tornou-se
uma serpentina de néon a invadir o tecido de cada discurso
(ECO, 2003, p. 146-7).
Figura 59: Anúncio de Revista Couro Moda Nº 1 - 2º Semestre de 2005.
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calçados Sândalo.
A figura 59 apresenta a linguagem verbal: Texto: Como um
campo um mundo a ser conquistado - Endereço eletrônico:
www.sandalo.com.br ; Assinatura: Sândalo. Slogan: conforto total. A
argumentação do anúncio segue a linha da modernidade reafirmando o
posicionamento do anunciante, destacando como atributo do produto o design
avançado e a marca reconhecida (LUPETTI, 2000). A linguagem visual reforça
o conceito de contemporaneidade pela ambientação do anúncio em uma
localidade com conotação urbana e pelo perfil do modelo fotografado.
Figura 60: Fotos do Catálogo e site Coleção 2005/2006
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calçados Sândalo.
A cultura é formada por um conjunto de narrativas
compartilhadas por um grupo, por meio das quais se instaura
uma identidade coletiva. O ato de narrar, de criar uma
temporalidade coletiva tornou-se assim a base para a vida
social e a confirmação e validade da nossa vida subjetiva
(COSTA, 2000, p. 44.)
No mercado da moda, informação é urgência. Cria-se moda para
calçar e vestir como se criam palavras e imagens para falar dela, e o que se
diz, se escreve ou se mostra é tão importante quanto os produtos
desenvolvidos. São palavras e imagens que, via publicidade, apresentam o
produto ao consumidor.
As peças publicitárias compartilham com o produto Sândalo três
qualidades: a fotografia é magnífica, usa o preto e branco e enriquece-o com o
bege. O layout é clean e moderno. Com a beleza da linguagem visual, mitificam
a eterna juventude. A construção das imagens transforma a sugestão dos
produtos em referência de contemporaneidade (WAJNMAN; ALMEIDA, 2002).
5.3 PESQUISA QUALITATIVA: FOCUS GROUP
A pesquisa qualitativa através de discussões nos grupos de foco
(ou Focus Group) tem o propósito de descobrir o que o consumidor tem em
mente, quais são as suas perspectivas, as suas preocupações. O uso do Focus
Group tem o objetivo de apresentar as experiências em relação a uma idéia,
um produto, serviço ou um evento. A discussão propiciada pelas reuniões é
efetiva em fornecer informações sobre o que as pessoas pensam, sentem ou,
sobre a forma como agem.
5.3.1 Descrição
A coleta de dados foi realizada a partir da constituição de dois
grupos de discussões conforme descrito na Metodologia.
Durante a introdução, o moderador fez uma breve apresentação
dos tópicos de discussão e colocou algumas regras básicas, como: somente
uma pessoa fala por vez, não deve existir conversa lateral, todos devem ser
encorajados a falar, etc. O grupo foi comunicado que a sessão foi filmada. A
discussão teve início com a auto-apresentação de cada participante, o que
serviu como quebra-gelo. A etapa seguinte foi a discussão propriamente dita. O
moderador apresentou o primeiro tópico, que foi seguido por discussão não-
estruturada até a introdução do segundo tópico, e assim sucessivamente; a
entrevista de Focus Group incluiu doze questões classificadas em: (uma)
questão aberta - a primeira rodada de perguntas da sessão foi feita a todos, de
forma a permitir uma resposta rápida (10 a 20 segundos), e permitiu identificar
as características que os participantes têm em comum; (uma) questão
introdutória - introduziu o tópico geral da discussão e forneceu aos
participantes oportunidades para refletir sobre experiências anteriores; (quatro)
questões de transição - essas questões moveram a conversação para as
questões-chave que nortearam o estudo; (cinco) questões-chave -
direcionaram o estudo. São as que necessitaram uma maior atenção e análise;
(uma) questão-resumo - o moderador realizou um resumo, em dois ou três
minutos, das questões-chave e partir daí aguardou o surgimento idéias que
emergiram da discussão.
A pesquisa foi realizada no dia 27 de junho de 2006
envolvendo dois grupos de onze pessoas compostos por: jovens de 18 a
24 anos, homens e mulheres, universitários e/ou profissionais liberais, que
consomem e também os que não consomem marcas (grifes) de calçados,
escolhidos aleatoriamente por meio de contato pessoal em Instituições de
Ensino Superior públicas e privadas. Os participantes foram recrutados
observando as similaridades e os contrastes existentes entre elas.
As discussões fluíram de maneira natural e, sobretudo
organizada. Cada membro do grupo manifestou-se no seu momento, sem que
nenhum deles tentasse a imposição de suas idéias. Embora os grupos fossem
homogêneos (todos universitários, com idades semelhantes) as diferenças
individuais sempre aparecem nesses momentos e alguns membros dos grupos
falaram mais que outros. As discussões duraram em média 1 hora e 45
minutos e foram gravadas em fitas de vídeo para facilitar a análise dos dados.
O conteúdo das fitas foi transcrito e complementado pelas anotações da
pesquisadora.
5.3.2 Resultados
Os resultados apresentados a seguir foram literalmente
transcritos levando-se em consideração o fato de só emergirem na pesquisa a
partir do roteiro de pesquisa e serem resultados enfatizados pelos
participantes.
5.3.2.1 Primeiro Grupo
1)
Estar na Moda é seguir uma tendência. É ter no guarda-roupa as roupas que
aparecem na TV, ou seja, os que os artistas usam. Depois que os artistas da
TV aparecem no ar com as roupas e acessórios, as lojas se interessam em
comprar. Aí as pessoas fazem a ligação do que apareceu na TV e do que tem
nas lojas e começam a querer usar também, os mesmos produtos com o
padrão e a tendência. Um exemplo é a bota de salto anabela neste inverno, é a
moda, todos querem ter, é a peça básica da coleção, quem não tem “tá por
fora”.
Acredito que a Moda é usar o visual que está na moda, respeitando o que fica
bem pra cada um e o que a pessoa realmente gosta. Não é correto usar algo
que não goste só porque está na moda.
Estar na Moda é sair do padrão, ser diferente, criar o seu próprio visual. Um
exemplo são as modelos ou celebridades como cantores nacionais e
internacionais, que vão além do que é tradicional e do que se vê e se usa nas
ruas, como cabelos com cores e cortes exóticos, roupas customizadas etc.
Estar na Moda é criar a sua própria, com a sua cara, a sua personalidade e o
seu próprio estilo.
Seguir a Moda é interpretar as tendências que são informações de formas,
estilos, modelagens, tipos de tecidos e adequar tudo isso ao seu próprio estilo
e ao seu guarda-roupa, de forma que você fique com um visual criativo, bonito
e moderno, sem parecer um “ET de tão diferente”.
Estar na moda é comprar e usar os lançamentos das marcas existentes no
mercado. As marcas lançam a cada estação, roupas, sapatos e outros
acessórios diferentes. Para estar sempre bem vestido, basta eleger uma marca
que combina com a sua personalidade e estilo de vida e comprar o que ela
vende.
2)
A definição de Moda para calçados existe muito mais para o feminino que
apresenta a cada estação novidades, produtos diferentes, inovadores e
variados. Para os modelos masculinos as ofertas são mais tradicionais,
seguem um padrão. Por exemplo, está usando sapato de bico quadrado faz um
tempão, ficam anos usando a mesma coisa. Para mulher é diferente, no verão
usa um tipo de salto e no inverno muda completamente. O mesmo para as
cores, no feminino é ousado, para o masculino os modelos são tradicionais e
básicos.
Para o masculino demora sair um estilo da moda, como por exemplo, o
sapatenis, está usando já faz algum tempo, demora sair da moda.
A moda é engraçada, agora a gente acha linda, depois quando passa um
tempo a gente acha horrível, cafona, como foto antiga.
A moda feminina muda muito rápido. A masculina demora sair um produto de
linha.
Usar um sapato masculino da moda, é usar um sapato mais básico, combina
com tudo e pode ser usado em qualquer ocasião. O sapato para as mulheres
tem outras necessidades, elas precisam de um modelo para combinar com
cada roupa e ocasião.
Moda em calçados depende de como a marca é divulgada. As Havaianas eram
consideradas como chinelo de pobre, hoje é produto da moda, é fashion, tem
loja própria, vende no mundo inteiro, e tem modelos caros.
3)
As marcas lançam os calçados seguindo as tendências internacionais da
moda. A marca é a moda em si, dita a moda.
A grife dá a referência de moda. Se a marca “X” lançou na coleção é porque
está na moda. Ninguém questiona.
A Marca está relacionada ao prestígio e ao status que a utilização da mesma
proporciona.
Não acredito que para estar na moda precise usar um sapato de marca ou de
grife. Após o lançamento das marcas famosas, os fabricantes do mundo inteiro
copiam e colocam as suas marcas próprias nos produtos. Então você pode
usar, por exemplo, um sapato do Free Way, copiado de uma Prada. A marca
Carmen Steffens copia uma tendência de marcas famosas mundialmente, e
outras fábricas menores que ela, copiam a coleção que ela lança e assim
sucessivamente. O visual vai estar perfeito, então não precisa necessariamente
ser de marca famosa.
A moda está mais para o visual, a pessoa usa o calçado de marca para mostrar
que tem poder usar a grife dá prestígio para a pessoa e a insere em um grupo
que valoriza e reconhece a marca.
Usar sapato de marca dá para a pessoa a segurança de estar com um produto
de ponta em tecnologia, em design, em qualidade etc.
4)
Os elementos que caracterizam uma marca de calçado são: qualidade; a
ousadia (ela pode exagerar um pouco para se diferenciar, é aceita e
reconhecida); diversidade de produtos; estilo; design; tradição da marca (o
básico e chique como a Samello); o acabamento; a qualidade; a durabilidade.
As características das marcas vão de encontro ao estilo de cada público-alvo.
5)
As pessoas usam a marca para obtenção de prestígio e reconhecimento dentro
do seu grupo social ou de referência. São capazes de usar até um produto que
não justifica o seu preço, como a sandália Melissa com strass que custa 500
reais, as garotas ganham o prestígio porque quem vê-las usando o produto o
reconhece e sabe que custa caro, então vai receber o prestigio por isso, tem o
poder, pode pagar esse preço porque tem muito dinheiro.
Usa marca quem tem necessidade de ser aceito em um grupo que a pessoa se
projeta, com a marca a pessoa vai ter status, vai se sentir importante e aceita
pelo grupo de referência.
A utilização de marca tem esse significado de prestígio, principalmente na
adolescência que o jovem ainda não tem sua personalidade totalmente
formada e precisa de um apoio. Então para ser aceito, se auto-afirmar, ficar
seguro e ser reconhecido quanto à maneira de se vestir ele se apóia em uma
marca que se identifica com o seu estilo de vida.
As pessoas em geral usam grife para se auto-afirmar e serem reconhecidos.
Querem passar algo que não são realmente. Quem tem muito dinheiro não se
preocupa em usar tantas marcas e mostrar isso. Percebe-se que quem
realmente dá mais valor às grifes, compra em cinco vezes, por exemplo.
Nos adultos esse comportamento não aparece apenas em roupas e
acessórios, mas também em bens mais caros, como carros, casas, viagens e
restaurantes.
Calçado de marca significa qualidade, status.
Quando fala de marca vêm na cabeça marcas de sapatos famosas no mundo,
como: Nike, Adidas, Prada etc e não marcas de calçados de Franca, mesmo
que eu não tenha produtos dessas marcas.
A marca famosa lança o modelo e as outras copiam. Hoje em dia as cópias
estão muito próximas do original. A cópia é perfeita e por um preço muito bom
que a gente pode pagar. É igualzinho, só que é cópia. Tem gente que não liga
e usa assim mesmo. Tem gente que paga caro e não usa nenhum produto
falsificado ou similar.
Usar marca significa estar na frente das tendências.
Existem pessoas que quando estão usando marca sentem-se bem, faz bem
para o ego, sente-se bonita, poderosa, em cima das tendências.
6)
Os papéis assumidos pelas marcas de moda expressam um modelo de
comportamento, um conceito, um estilo e personalidade diferenciada, uma
forma de irreverência e ousadia como os sentimentos dos jovens que não
conseguem ser exteriorizados.
A Influência na vida de um jovem aparece na medida em que incentiva e instiga
o consumo em parcelas da população que nem sempre tem poder aquisitivo
para comprar os produtos. O jovem faz de tudo para comprar os produtos da
moda para serem aceitos. Muitos jovens que não têm dinheiro pra comprar o
produto da marca da moda, revoltam-se, fazem de tudo pra ter, vide o exemplo
de garotos trombadinhas que roubam tênis, bonés, bicicletas etc. Um exemplo
são os Office boys, que só usam tênis caros e camisetas de marca, eles não
ganham pra isso, mas fazem diversas prestações pra poder ter.
O jovem vive competindo no seu grupo, cada um quer ter o produto mais novo
e mais avançado que o outro. Querem ter as inovações tecnológicas antes dos
seus amigos, como lançamentos de telefones celulares.
Para o jovem que não tem dinheiro, complicado, os pais não podem dar as
grifes e o jovem sente-se inferiorizado por não usá-las.
7)
A relação existente entre os anúncios projetados nos anúncios e os jovens:
As marcas segmentam o seu público e para atraí-lo, colocam nos anúncios
informações que esse público se identifica. Essas informações vão desde as
cores usadas, o conceito da marca passado através da expressão do garoto ou
garota propaganda, e o estilo do produto, por exemplo, calçado para aventura,
esporte, social, lazer etc e a situação escolhida para mostrar esse produto.
O jovem se identifica com essas informações dos anúncios e se deixa
influenciar por ele. Por exemplo: quero ficar bonito igual o Gianecchini. Eu me
espelho na propaganda acho bonito e também quero. Se ele usa Democrata eu
também vou usar, pelo menos o nosso sapato é igual.
O jovem se projeta no artista ou modelo que divulga a marca. É necessário que
haja uma identificação com o produto e com as pessoas que usam esse
produto.
Não acho que é só o artista ou o modelo que influencia na escolha do produto.
Alguns anúncios de propaganda chamam a atenção pelos detalhes. Em
propaganda de sapato, é sempre igual, então precisa de um cara como o
Gianecchini para chamar a atenção.
Geralmente os anúncios de sapatenis, mostram modelo jovem e sarado,
direcionando a comunicação ao jovem. Outros anúncios com ambiente de
executivo, estão direcionados para os adultos que trabalham com roupas
sociais.
Esses anúncios atingem o jovem pela identificação que o mesmo tem com o
artista, que empresta a sua imagem para o produto. Também tem os anúncios
sem artistas como a linha Urban da Carmen Steffens, que mostra uma
ambientação urbana que o jovem se identifica e o produto em destaque.
Todos os anúncios de revistas e outdoors de sapatos são muito iguais. Não há
diferenciação ou criatividade. É constituído de um lado um modelo e do outro o
produto em tamanho grande, bem visível, sem texto nenhum, só com a marca.
Apenas a fotografia. Quando a fotografia é bonita, chama a atenção, mas não
sai da mesmice.
8)
A propaganda está presente em tudo, onde você está tem algo sendo
comunicado. O tempo inteiro. Causa influencia no jovem ver outro jovem
usando. Como as roupas da Colcci, você paga R$300,00 pra fazer propaganda
da Coca Cola, ou para usar uma calça igual a que a Gisele B. apareceu na
revista. Os anúncios mostram a forma de usar e compor a roupa, o sapato, o
estilo. A propaganda divulga o conceito, a cara da moda, o estilo tipo mocinha
da Malhação, de uma banda da moda, coloca homens e mulheres lindos, que a
gente olha e fala, quero ser igual então vou comprar o produto. O jovem se
projeta no modelo de beleza estabelecido pela mídia.
9)
O papel social da propaganda de moda de calçados padroniza o público, todos
usam a mesma coisa. Querem usar o sapato da moda pra ficar diferente do
total, mas iguais aos seus amigos mais próximos ou ao grupo que deseja
participar.
Dependendo da ocasião, existe a indicação da moda para o produto que se
deve usar. Por exemplo: no trabalho, um advogado usa sapato social porque
deve se vestir com um terno, fora do local de trabalho ele vai usar um sapato
mais esportivo, pra usar com jeans, por exemplo, com bermuda, usa outro
modelo, um sapatenis e com shorts um chinelo; para cada ocasião tem uma
indicação de produto. A propaganda ensina como usar o produto e com que
roupa fica legal. A propaganda mostra o produto “da hora” e como usá-lo. Cria
o desejo no público de ter aquele produto, porque sempre tem uma novidade,
um tênis sempre tem uma cor nova ou algo que diferencie pra que as pessoas
queiram substituir o que já tem em casa. Só pra ter algo novo. A propaganda
tem uma indicação pra cada público, ela muda pra atingir as pessoas que ela
quer. A propaganda se comunica com cada público, separando-os em tribos. A
propaganda para jovens é diferente para chamar a atenção deles.
10)
O jovem gosta de ídolos usando os produtos e a propaganda aproveita isso. O
jovem se identifica com quem está divulgando o produto na propaganda, e vai
usar ou não se quer ser igual a quem está anunciando. O que os jogadores da
seleção ou atletas famosos usam, todos acreditam que seja o melhor, por
exemplo: a chuteira do Ronaldinho deve ser a melhor senão ele não usaria. A
Xuxa usa o creme “tal” então é bom porque ela tem a pele linda. A Susana
Vieira faz propaganda de produto de limpeza e as donas de casa se identificam
com ela pelo personagem que ela fez na novela tempos atrás. O testemunhal
faz com que os jovens acreditem, agrega valor ao produto, empresta a imagem
do modelo, ou artista ao produto e o público se identifica e quer ser igual. A
Hebe fazendo propaganda de lingerie para jovem não vai vender, ninguém vai
querer usar a lingerie que a Hebe usa!
A TV influencia mais na moda do que os anúncios de revista. Por exemplo,
todas as mulheres querem o vestido que a Vitória usa na novela Belíssima, tem
uma loja em São Paulo, que produz a noite o que a artista usa na novela, no
outro dia de manhã tem fila pra comprar o “modelito”. Nas discotecas sempre
tem um monte de garotas usando gravatas, influenciadas pela série Rebeldes.
Os artistas lançam moda na novela, filmes e séries, e o que eles usam “vira
moda”, todos querem comprar.
11)
Os detalhes mais importantes e valorizados em uma marca são: a qualidade, o
conforto, a durabilidade, no caso de sapatos masculinos. No caso de sapatos
femininos, o que realmente importa é a beleza, o design, a tecnologia. Não
importa se dura ou não, se é confortável ou não a mulher quer ficar bonita,
sexy, e reconhecida como fashion, moderna e que está na moda.
12)
Em síntese: a instalibidade constitui a natureza da moda. A diferença da moda
para os homens e as mulheres. Os elementos que caracterizam a moda são a
ousadia, a garantia e a qualidade. A marca define um padrão. Os jovens
aderem a esse padrão para se diferenciar e para não se sentir diferentes do
grupo que deseja a sua aceitação e a inclusão. O padrão gera status. O papel
social influencia no comportamento do jovem, fazendo com que ele demonstre
ser o que não é só para obter a admiração e aceitação social. Usar uma grife
proporciona ao jovem conforto, melhora o seu ego e sua auto-estima. As
propagandas de sapato são muito iguais sempre. O que mais influencia nos
anúncios são os artistas em primeiro lugar e em segundo cantores e cantoras.
Lança moda e influencia o jovem, antes mesmo da revista ou outra mídia
qualquer, aparecer com os artistas das novelas e séries.
5.3.2.2 Segundo Grupo
1)
Chama a atenção em uma propaganda: se for na TV, a música; quando estou
andando de carro eu presto atenção nas fotografias dos outdoors.
Chama a minha atenção a música – em propaganda de rádio e tv.
O humor me prende a atenção, adoro me divertir com a propaganda.
O cenário chama a atenção e a música fica na cabeça.
O texto se for inteligente também chama a atenção.
Chama à atenção a adequação da linguagem e da fala com o público do
produto anunciado. A beleza da cena com gente bonita e diferente.
Eu valorizo algo que não passa despercebido, que seja fora do comum e
criativo. Sacadas como anúncios de cabeça pra baixo em uma revista, sai do
comum e você para pra olhar, poxa o que é isso?
Chama à atenção a cor que causa o impacto inicial. Anúncio conceitual que
nem tem texto, mas comunica muito pela expressão do rosto e do corpo.
Muitas coisas chamam a atenção, depende da construção do anúncio, mas tem
que ser atrativa, diferente, bem bolado. Eu gosto do Humor sutil não o
escrachado. A cara do modelo sempre me chama a atenção.
2)
Cada um tem uma concepção de moda. Cada pessoa monta um visual. O que
fica legal pra um, pra outro fica ridículo.
Eu vejo revista de moda e o que está exposto não aparece nas ruas, são muito
diferentes, os desfiles mostram as tendências, mas não vejo isso na rua. Hoje a
moda está muito diversificada. Antes, quando usava uma coisa, todo mundo
era igual, por exemplo, anos 50, todas as mulheres eram iguais e os homens
também. Hoje tem várias coisas e estilos na moda.
Cada um tem seu estilo, mas as pessoas não param pra pensar o que combina
com o corpo, não seguem um estilo próprio. Moda é informação, usar o que
fica bem pra pessoa.
Eu sou contra modismo, não vou usar o que está na moda porque todo mundo
está usando. Tem que ter senso crítico tem que cair bem e gostar e não usar
apenas porque está na moda
Os adolescentes se vestem de forma iguais, bem padronizados. Aí fico
pensando: será que todos têm dinheiro pra comprar as mesmas grifes? Claro
que não e tanto os jovens como os pais sofrem com isso. Parece que agora é
mais do que na minha época, existe uma uniformidade muito grande.
Moda é atitude. Moda é bom pra enriquecer o produtor.
Moda é grife, pode ser brega, mas se tem etiqueta é chique e todo mundo acha
importante e bonito e desfila a etiqueta bem grande.
Está ligada à personalidade e conhecimento próprio, vai usar o que combina
com ela e vai ser mais difícil ser persuadida. Sempre segue uma tendência,
mas não padroniza, tem que ter estilo próprio. Por isso quem tem mais
personalidade dita a moda. Essas pessoas são mais autênticas, tem voz ativa
e fazem com que as pessoas se vistam igual a elas, influenciando na forma de
composição do visual.
Roupas que são mais diferentes eu tenho vergonha de usar na minha cidade
que é pequena, mas se eu for pra são Paulo eu uso coisas mais diferentes sem
problema porque ninguém me conhece e as pessoas lá são mais ousadas. O
que as celebridades usam vira moda, todo mundo quer usar.
3)
O que conta é a grife. Eu já ouvi meninas dizerem assim: “Homem você analisa
pelo sapato” por ser algo mais caro, e não se compra constantemente, você
escolhe mais qualidade e procura marcas que dão esse aval de qualidade e
claro, de tendência de moda. Calçado se gasta mais, não se vê muito o preço,
porque não compra quantidade. Então tem de ser bom para durar bastante. Na
minha casa, quando precisamos, vamos às lojas de fábricas e compramos por
um preço ótimo, produtos de marca. Geralmente é produto que a entrega foi
cancelada ou que não passaram pelo controle de qualidade, já comprei tênis
Keds por 20,00 enquanto que na loja era 180,00.
Eu não vejo marca em sapato, nem fico sabendo marca. Agora tênis é
diferente, aí eu vejo a marca, a tecnologia usada.
Mulheres consomem muito mais, porque usam tênis, sandália, bota, cada um
para uma ocasião.
Sapatos duram cinco anos no mínimo, então eu só vou pensar nisso quando o
meu estiver bem velho. Mesmo porque, jovem usa muito pouco sapato. Usa
mais é o tênis. Eu também sou assim.
Em minha opinião, o sapato dura, mas é no armário, porque sai da moda na
próxima coleção. E ai precisa comprar outro para ficarmos “em cima”. Todas as
mulheres querem ter o que está usando naquela coleção.
Eu presto atenção no conforto. Carmen Steffens, por exemplo, é muito
desconfortável, as mulheres compram pela beleza.
Eu não ligo para a marca de sapato. Eu vejo só o preço, quando vou comprar,
escolho dois que duram 3 meses, em vez de um que dura seis meses. Eu
escolho dois, um preto e um marrom e pronto, tenho por muitos anos.
Eu tenho apenas 1 sapato, e vários tênis, não ligo a mínima. Considero sapato
coisa de adulto ou homem mais velho.
Pra mulher quando vai pra balada usa rasteira ou bota e aproveita muito mais,
mas a gente quer mais é ficar bonita. Mulher é sempre mais “arrumadinha”.
Homem muito “arrumadinho” todo mundo tira sarro, eles são sempre mais
largados. Ninguém olha o sapato, mulher acha que não pode repetir. Mas
homem não presta atenção nisto. Mas as pessoas esperam que a mulher
esteja mais arrumada, produzida, e prestam atenção sim.
A calça jeans aparece a marca, mas o sapato não aparece. Se estiver legal,
não dá pra ver de onde é, qual a marca. Tênis tem de ser bom, mas sapato eu
olho é o preço. Sapato de mulher só vê o estilo. As fábricas copiam muito,
então tem de todos os preços, mas no pé não dá pra ver a marca. Estar na
moda não está ligado à marca e sim à tendência do momento. Tem muita cópia
e alguns produtos nem dá pra perceber que não são originais. Marca para
homem só se for pra tênis. Para sapato não importa muito. Para mulher
depende, Melissa, por exemplo, é de plástico, mas tem marca. Agora a maioria
não aparece mesmo a marca, mas dá pra ver de longe se tem qualidade e se
tem bom acabamento. Então nesse item a marca é importante, porque
normalmente usa matéria prima de maior qualidade. Couro ao invés de
sintético faz toda a diferença em um calçado tanto feminino como no
masculino. Agora se falarmos de um acessório, uma bolsa, pode até usar um
sintético, mas o design é tão diferenciado que pode ser usado sem vergonha,
muito pelo contrário, achando o máximo. Concluindo o raciocínio, não é que vai
aparecer a etiqueta da marca, mas o visual muda pelo conjunto que a marca
oferece.
4)
Os elementos que caracterizam uma marca de calçado são: diferenciação;
estilo; design; preço; acabamento; material; cor; lançamento; qualidade; a
publicidade; o preço; atitude.
5)
Calçado de marca significa: conforto; status; durabilidade e qualidade.
6)
Os papéis sociais assumidos pela marca de moda são: a aceitação social, a
afirmação social, o prestígio e a inclusão social.
A influência é a superficialidade nos relacionamentos. A preocupação do jovem
é ter tudo da moda pra ser aceito, o tênis e roupa de grife, celular “top” de linha
etc. Esta influencia é negativa porque os jovens preocupam em passar através
do vestuário uma imagem que nem sempre condiz com a sua capacidade
financeira. Os jovens querem chamar a atenção com um visual legal, e ficam
por isso. A marca tem o papel de impactar. Usam marca com o objetivo de
mostrar algo. A publicidade dá a postura para a marca, quando o jovem usa a
marca ele pega emprestado a personalidade e a atitude da marca.
7)
Os anúncios de propaganda expostos apresentam: a) Democrata não tem foco
para o público jovem. Os anúncios mostram sempre executivos, homens mais
velhos. Sapato não combina com jovem, tênis sim. b) Homem não quer usar
sapato porque não é confortável. E os anúncios mostram sapatenis
direcionando os produtos. Os anúncios mostram um cara com um modelo de
sapato ou sapatenis e ao lado vários modelos do sapato. Eles tentam passar o
conceito através dessas imagens. Os anúncios mostram o produto com a forma
de uso: aventura, esporte, lazer e mostra situações para passar a mensagem.
8)
A propaganda divulga a moda em todo o momento. Na TV, na rua nos
outdoors, nas revistas, no rádio etc.
O jovem quer ser igual ao seu ídolo. A propaganda influencia o jovem ao
mostrar quem está usando o produto, jogador de futebol, por exemplo. Os
jovens se espelham em atletas, artistas ou modelos com padrão de beleza.
Ator e atrizes ditam a moda, os jovens se identificam com os produtos.
Antigamente existiam marcas com nomes de artistas e atletas para crianças,
hoje em dia, isso também vale para jovens.
Acho que qualquer modelo, bonito, que o jovem se identifica e quer ser igual,
influencia o jovem. Para sapatos os atletas e artistas influenciam os jovens,
mas para roupas são os modelos que vendem o padrão de beleza estabelecido
pela sociedade de consumo.
Os jovens olham nas revistas, nas vitrines e até nos vendedores a forma de
usar e compor o visual, e se identificam e usam também. A novela dita a moda
através do merchandising, cantores de rock. A mídia promove a moda.
9)
O papel social desempenhado pela propaganda de calçado: desperta o que a
pessoa não é – ela se projeta, vai usar o sapato com algum objetivo: ficar na
moda, ficar tão bonito quanto o modelo da revista, o atleta ou o artista da TV ou
da música.
Sapato no masculino passa seriedade. Na mulher é elegância, feminilidade,
sensualidade. A propaganda instiga as pessoas a consumir mesmo que não
precisem e não possam ter aquele produto.
10)
As propagandas são muito iguais, geralmente mostram o sapato em primeiro
plano, bem grande, com as versões de cores e modelos e um cara ou uma
moça. Integra personalidade de sapato com o público-alvo. Diferencia na
questão atitude e estilo com o conceito da marca. Atrai o público e desperta o
interesse para o jovem ir ate a loja e ver de perto o sapato, desejá-lo, querer
comprá-lo.
Sapato = valor agregado é a seriedade.
Em minha opinião, ver o anúncio ou não, não faz diferença. Não acrescenta
nada porque é sempre igual, não chama a atenção. Eu prefiro ver e escolher
sapato na loja. A propaganda mostra o estilo da marca, o conceito, mas não o
sapato em si.
11)
São importantes em uma marca os seguintes quesitos: estilo; padrão da marca;
conforto; durabilidade; garantia.
A marca (etiqueta) tem que aparecer se eu comprei, paguei caro eu quero que
apareça a etiqueta.
É importante ver quem está usando, eu não vou usar uma marca que “os
manos” usam, por exemplo, não quero ser igual a eles, também não vou usar
um produto que virou “carne de vaca” todo mundo tem e aí eu não quero mais.
O importante é o diferencial, se é de marca tem que passar algum conceito,
uma personalidade que o consumidor jovem se identifique.
Resumo = Diferença entre homens e mulheres para o uso de sapatos,
mulheres usam vários modelos adequando um para cada ocasião; o homem é
mais básico e o modelo dura porque não sai de moda a cada estação como
acontece com os modelos femininos. Valoriza em termos de elementos da
propaganda a cor, a criatividade e textura ou cenários, a música, cenário, a
produção. A moda é o estilo. O jovem busca se diferenciar, mas ficar igual a
sua turma. Adolescente é facilmente influenciado, segue à risca a imposição de
alguma marca, de um estilo, para ser aceito, para ser incluído em um grupo, a
utilização da marca passa segurança para o jovem. Quando vai ficando mais
velho, não liga muito, não precisa mais de tanta afirmação. Tem a
personalidade formada e não encosta-se à roupinha e sapato pra provar algo.
Os cantores de qualquer estilo influenciam muito na moda e tem muito prestígio
junto aos jovens. Tudo é segmentado. O conceito que a propaganda passa
através do ícone usado que pode ser cantor, artista ou modelo.
Foram investigados os aspectos da linguagem da propaganda, e
os recursos comunicacionais expressivos das relações de participação
sociocultural entre o público-alvo e as marcas Democrata, Carmen Steffens e
Sândalo, utilizando como referencial para a análise as teorias interdisciplinares
da propaganda comercial (anúncios de revista e outdoor - mídia impressa) dos
calçados da moda.
O corpus do trabalho apresenta a leitura de dois aspectos do
processo de comunicação: o emissor representado pelo profissional da
área de marketing, o objetivo da ação, o posicionamento; e o receptor -
sob o ponto de vista do consumidor, a percepção, a imagem, em relação
às propostas das empresas, em se adaptarem às mudanças solicitadas
pelo mercado consumidor brasileiro.
A existência da moda de calçados na publicidade e não de uma
moda de calcados genericamente concebida, está relacionada com o fato de
que os atores publicitários apresentam uma funcionalidade comunicacional de
caráter comercial. Subjacente a esta concepção encontra-se a defesa do valor
utilitário dos signos que compõem as mensagens publicitárias, como se eles
estivessem submetidos a uma sintaxe de expressão publicitária que está
adaptada à divulgação das mercadorias. Este utilitarismo se traduz numa
estabilidade das formas expressivas do processo de comunicação publicitário
cada vez mais freqüente na publicidade contemporânea. Explorando o produto
com um ‘pré-texto’, a mensagem publicitária assume-se como o espaço de
confluência intertextual de uma multiplicidade de discursos. Esta situação é
importante e apresenta implicações nos signos de moda, na medida em que
estes deixam de estar submetidos a uma funcionalidade comunicacional de
índole estritamente comercial para traduzirem também às circunstâncias e os
contextos de enunciação de discursos perpassados por outros valores. Se
anteriormente a moda encontrava-se encerrada num processo de afirmação da
existência do produto, atualmente, encontra-se aberta ao mundo, num
processo de contextualização.
A indústria da moda faz parte da globalização de idéias. A
globalização é uma internacionalização intensificada devido ao avanço
tecnológico, onde não há mais separação entre o mercado doméstico e
internacional. Mudanças nas expectativas dos clientes ou na localização
geográfica transformam a natureza dos mercados exigindo novas formas
de reorganização. A globalização recente se faz pelos satélites e pelos
computadores ligados à Internet. É um fato natural, introduz uma era de
produtos globais e supera os ciclos econômicos tradicionais. Empresas
globais ignoram diferenças regionais superficiais e exploram economias
de escala mediante a venda dos mesmos produtos em todos os lugares
como um único mercado.
Existe o envolvimento das empresas de Moda de calçados nos
programas de gestão de marca através do estudo da competição que exige
conceitos, que são úteis e necessários para entender e explicar as novas
relações econômicas ou sociais, e a tomada de decisões referentes à inserção
de indústrias no ambiente globalizado. Cadeia de valor é um deles e significa
um arranjo completo de atividades requeridas para viabilizar determinado
produto, desde a concepção, passando pela produção, até a entrega ao
consumidor final e sua disposição após o uso. As funções com
maior potencial
de agregação de valor e estão localizadas nas funções de pesquisa,
engenharia e desenvolvimento de produto, no marketing e comercialização.
Nesse sentido, a linguagem da propaganda agrega valor para as marcas na
Indústria de Moda de calçado.
Ao afirmar que a civilização atual confere um ar de semelhança a
tudo, Adorno e Horkheimer definem a padronização como o traço mais
característico da indústria cultural. No entanto, a análise realizada pelos
frankfurtianos leva em consideração a pluralidade dos bens culturais
distribuídos no mercado; porém esta pluralidade refletiria a mera “aparência” e
não a realidade social. Tal pluralidade, tão evidenciada, dá ao sujeito a
sensação de que ele é reconhecido em seus aspectos singulares e não
administrado na orientação de seus desejos e atitudes. Dessa forma, podemos
relacionar a moda, caracterizada pela busca constante do novo, com a
indústria cultural, já que esta visa exclusivamente gerar um consumo
padronizado e orquestrar os gostos dos consumidores, sem, é claro, que estes
percebam que estão sendo fisgados pela isca de uma ideologia interessada em
sua reprodução.
Impulsionado pelo crescimento do consumo decorrente da
expansão comercial, a moda passou gradualmente a ampliar seus domínios e
a atingir os diversos estratos sociais. A publicidade, juntamente com os meios
de comunicação de massa, converteu-se nos mecanismos mais importantes de
estratégias de venda e manipulação.
O consumidor passa a ser o objeto da indústria cultural, e esta
por sua vez, extermina o que é particular, nivela a produção, sobrepõe o valor
de troca ao valor de uso, padroniza as consciências, mecaniza o consumo,
legitima a sociedade capitalista. O processo de massificação da sociedade e a
percepção dos homens os levam a buscar nas roupas, sapatos e acessórios
um meio de singularidade. No entanto, a moda não garante esta unicidade. A
indústria cultural lança no mercado modelos e estilos, o que dá a sensação de
poder optar e escolher, e ao mesmo tempo ela padroniza a dimensão subjetiva
dos indivíduos por meio da eleição arbitrária de um padrão corporal, levá-los a
uma busca constante e desenfreada por uma estética ideal.
Aos poucos a individualidade de cada um vai sendo “programada”
através dessas técnicas que se tornam legítimos meios de dominação e
manipulação
.
A TV estimula anseios, dita comportamentos, moda e estilos de
vida, buscando vender seus produtos associando-os aos artistas famosos e
aos momentos de uma novela. Milhares de produtos são adquiridos pelos
consumidores, que desejam poder identificar-se com o seu ídolo que divulgou
determinado produto, sem que possa ter tempo de refletir sobre toda
manipulação ideológica realizada pela indústria da cultura na TV.
De acordo com o estudo a percepção do consumidor em relação
às campanhas de comunicação, mostra que o conceito de Moda para o jovem
é seguir uma tendência. É usar o visual imposto respeitando o que fica bem pra
cada um e o que a pessoa realmente gosta. É sair do padrão, ser diferente,
criar o seu próprio visual. Estar na Moda é criar a sua própria moda, com a sua
cara, a sua personalidade e o seu próprio estilo. É interpretar as tendências
que são informações de formas, estilos, modelagens, tipos de tecidos e
adequar tudo isso ao seu próprio estilo e ao seu guarda-roupa, de forma que
construa um visual criativo, bonito e moderno. Estar na moda é comprar e usar
os lançamentos das marcas existentes no mercado. As marcas lançam a cada
estação, roupas, sapatos e outros acessórios diferentes. Para estar sempre
bem vestido, basta eleger uma marca que combina com a sua personalidade e
estilo de vida e comprar o que ela vende. Está ligada à personalidade e auto-
conhecimento.
Dentre os elementos que caracterizam a marca foram
identificados: a qualidade; a ousadia; a diversidade de produtos; o estilo; o
design; a tradição; o acabamento; a qualidade; a durabilidade; a diferenciação;
o preço; o acabamento; o material; a cor; a publicidade e a atitude.
Os papéis assumidos pelas marcas de moda expressam um
modelo de comportamento, um conceito, um estilo e personalidade
diferenciada, uma forma de irreverência e ousadia como os sentimentos dos
jovens que não conseguem ser exteriorizados. A influência da propaganda da
moda junto aos jovens; consiste na padronização de “tribos” cada qual com seu
estilo de vida, incentivam à superficialidade nos relacionamentos, valorizando o
visual como roupas e objetos materiais e não valorizando o caráter humano do
jovem relativo ao seu caráter, a informação, a inteligência etc. A preocupação
do jovem é ter produtos da moda pra ser aceito, no seu grupo de referência.
Esta influencia é negativa porque se preocupam em passar através do
vestuário uma imagem que nem sempre condiz com a sua capacidade
financeira. A publicidade dá a postura para a marca, quando o jovem usa a
marca ele pega emprestado a personalidade e a atitude da marca e esse
aspecto atrapalha a construção da sua personalidade e do seu verdadeiro eu.
Desse modo, nesta sociedade, a moda ofereceria o novo, bem como planejaria
sua própria obsolescência, impondo gostos e hábitos de vida, com a duração
programada para o período de uma novela. Nos centros comerciais a moda
nas vitrines são as que fazem parte dos figurinos selecionados para os atores e
atrizes protagonistas das novelas; nos shoppings diversos estilos, entre eles
cowboys, surfistas, skaitistas, hippies, punks, patricinhas etc. Em síntese, a
indústria cultural tem como objetivo disponibilizar a diversidade de estilos de
mercadorias de roupas e acessórios, e fornecer uma falsa individualidade, uma
idéia de liberdade de escolha, onde os produtos pareçam ser elaborados
exclusivamente para cada pessoa.
O papel social desempenhado pela propaganda de calçado
desperta o que o jovem não é. O mesmo se projeta, vai usar o sapato visando
ficar bonito igual o modelo da revista, o atleta ou o artista da TV ou da música.
Inconscientemente a busca é de aceitação, de auto-afirmação e inserção social
através do vestuário. Esses grupos de jovens manipulam códigos de vestuário,
ao elaborar a produção diferenciada da sua própria aparência, para ser
reconhecido em todos os grupos em que transita. A “rotulação” é presente na
rotina dos jovens para interpretar os outros jovens do convívio, sem a
preocupação de ser classificada de uma coisa e ser além dela. Os jovens
trabalham a aparência basicamente para a leitura dos olhos do outro jovem que
se relaciona e o processo da construção da identidade é concluído com o início
da maturidade.
Os anúncios de propaganda apresentam uma mesmice, ou seja,
são todos iguais. Poucas marcas apresentam uma campanha de conceito que
realmente chamam a atenção do consumidor. O que mais chama a atenção
nos anúncios de propaganda é quem está usando o produto. Foram citados em
ordem de importância, como formadores de opinião para marcas de calçados:
artistas e atletas, ídolos da música e modelos. O veículo de comunicação que
mais divulga e influencia é a televisão (propaganda e merchandising), seguidos
de outdoor e revista.
Em relação aos anúncios das marcas em estudo, os jovens
entrevistados consideram o uso do produto sapato dirigido aos homens mais
velhos e que ocupam cargos executivos. Produtos como tênis, sapatenis,
papetes e chinelos são apreciados para a prática de esportes, aventura e lazer.
Para mulheres, a leitura dos anúncios é que existe a necessidade de vários
modelos e combinações para cada ocasião. A moda dos calçados femininos é
considerada mais efêmera que a dos calçados masculinos.
A necessidade de investimento em roupas, sapatos e outros
acessórios são, pois, necessidades espirituais. As roupas, sapatos e
acessórios mais caros emprestam ao usuário maior respeitabilidade,
apresentando uma relação entre o gasto com o vestuário e a aparência
respeitável de seu usuário. A moda é uma forma de imitação que leva à
disputa geral por símbolos superficiais de prestígio e status, isto é, a elite inicia
uma moda e quando as classes mais baixas a imitam, num esforço de eliminar
as barreiras externas de classe, ela a abandona por uma outra moda. Isso
explica a rapidez com que as coleções de grifes entram e saem da moda,
impulsionando a busca incessante do novo e por um lugar de status na
estrutura social.
Não há moda sem sujeitos. Esta idéia significa que na mensagem
publicitária deverá existir uma prática lingüística referente ao exercício de uma
subjetividade: um conjunto de exercícios de linguagem, baseados em palavras
e em imagens, que remetam para a afirmação da existência de sujeitos na
mensagem ou, à personalização das entidades comerciais. Na criação das
imagens de marca os produtos adquirem uma personalidade, um caráter.
Todos os exercícios lingüísticos estão relacionados a um gênero específico de
publicidade. A existência de uma moda específica da publicidade de marca
implica que na mensagem não exista apenas uma prática lingüística
significativa de uma subjetividade comercial. É essencial que também haja
alguém que a protagonize: um ator que não se limite a apresentar o produto,
mas que também protagonize uma atitude positiva em relação à sua existência.
Ele necessariamente deverá personificar um estilo, que estará adequado ao
seu estatuto no processo de comunicação publicitária. O estilo institucional
remeterá para a maneira como o anunciante se apresenta ao destinatário
relativamente ao produto que divulga. A evocação indireta do anunciante
através de atores ao invés de remeterem para a existência do próprio
anunciante, divulga os valores subjacentes à sua atuação. Estes atores irão
remeter para o imaginário concreto que está relacionado com a concepção,
produção, comercialização e a distribuição do produto ou do serviço.
Relativamente às estrelas, os atores publicitários não são celebridades, pelo
que a sua utilidade na mensagem publicitária é somente a da evocação de
outros universos textuais, de outros imaginários. A moda dos atores
publicitários apresenta o valor metonímico de remissão para outras narrativas,
histórias, diversas produções de sentido na qual o produto apresenta o estatuto
de adereço. Sendo assim, as potencialidades, no que respeita ao trabalho de
moda, são infinitas: desde a evocação de um estilo rebelde, aventureiro ou
infantil. Destaca-se o pormenor dos figurinos subjacentes aos atores
publicitários serem muito mais ricos e criativos do que os das celebridades. Se
nestas últimas, estabelece uma relação de convergência intertextual com os
universos relativamente aos quais elas ganharam fama, no que respeita aos
atores publicitários a situação poderá ser distinta.
Atualmente, o mercado como um todo independente do setor de
atuação tem apostado muito na implantação e manutenção de ferramentas de
comunicação. As estratégias do composto de marketing vão aumentando sua
participação na comunicação integrada orientada para o mercado.
Este trabalho não pretendeu criar nem tampouco desenvolver um
modelo referencial completo. Esta pesquisa é restrita à visão interna das
organizações que foram utilizadas como objeto de estudo.
Os resultados obtidos com as organizações estudadas não poderão
ser aplicados diretamente a outras empresas ou generalizado para o mercado
como um todo, devido às restrições e particularidades existentes em cada
situação específica, mas podendo servir como uma contribuição inicial para o
entendimento e reflexão acerca da linguagem da propaganda de moda de
calçados.
De forma conclusiva, e dada a sua característica, a pesquisa em
questão apresenta as seguintes limitações:
1. por se tratar de um estudo de caso múltiplo, não permite
generalizações, representando apenas a realidade das
empresas pesquisadas ;
2. devido ao fato de a pesquisa ser aplicada junto a
universitários não necessariamente representa a visão geral
do cliente em relação aos fatores estudados;
3. os fatores contemplados nesta pesquisa podem não
representar ou abranger a totalidade dos elementos de valor
para o cliente, mas apenas serem aqueles mais significativos,
selecionados pela autora a partir da bibliografia pesquisada;
4. as limitações da autora como ser humano e eterno aprendiz
em relação ao tema da pesquisa, face ao pouco que é sabido
e à imensidão do conhecimento ainda a ser explorado nesse
assunto.
A aplicação do tema desta pesquisa voltado para o mercado de
organizações do setor calçadista apresenta pouca contribuição de outros
autores, embora se constitua uma preocupação crescente deste mercado.
Dessa forma, apresenta um campo virgem e vasto a ser explorado por novos
estudos e pesquisas como:
1. estudos que explorem os conceitos e aplicabilidade das
ferramentas da propaganda em outras empresas e outros
segmentos de mercado;
2. estudos que comparem a visão interna da empresa com a
visão real dos clientes, que através do confronto entre as
mesmas pudesse contribuir para um melhor entendimento
das expectativas destes em relação à percepção da
linguagem da propaganda e que fatores exercem maior
influência nos jovens.
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WAJNMAN, Solange; ALMEIDA, Adilson José. Moda, comunicação e cultura.
São Paulo: Arte & Ciência; NIDEM; FAPESP, 2002.
YIN, Robert K. Case study research: design and methods. Sage: Applied Social
Series, 1989.
ANEXOS
2 Como você define a Moda no
7 Quais são as relações entre os jovens e as marcas de calçados
expostos pelos anúncios de calçados Veiculados nas revistas
de moda?
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