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UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ
Magali Ramos Ferreira
A LEITURA DE RÓTULO DE PRODUTO
ALIMENTÍCIO NA ESCOLA
Dissertação apresentada como parte dos requisitos
para obtenção do título de Mestre pelo Curso de
Mestrado em Lingüística Aplicada do
Departamento de Ciências Sociais e Letras da
Universidade de Taubaté.
Área de concentração: Língua Materna
Orientadora: Prof.ª Dr.ª Maria Aparecida Garcia
Lopes-Rossi
Taubaté – SP
2006
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2
Colocar no verso da página de rosto
FERREIRA, Magali Ramos.
Leitura de rótulo de produto alimentício na escola/FERREIRA,
Magali Ramos. - 2006.
101 folhas.
Dissertação (Mestrado em Lingüística Aplicada) –
Universidade de Taubaté, Departamento de Ciências Sociais e Letras,
2006.
Orientação: Profa. Dra. Maria Aparecida Garcia Lopes-
Rossi
Departamento de Ciências Sociais e Letras.
1. (leitura). 2. (publicidade). I. Título. II. Título: (Leitura de
rótulo de produto alimentício).
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3
MAGALI RAMOS FERREIRA
A leitura de rótulo de produto alimentício na escola
UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ, TAUBATÉ – SP.
DATA: _____________________________
RESULTADO: ______________________________
BANCA EXAMINADORA
Profª. : ______________________________________________________
Assinatura: __________________________________________________
Profª. : ______________________________________________________
Assinatura: __________________________________________________
Profª. : _____________________________________________________
Assinatura: __________________________________________________
4
Dedico este trabalho a Giovanna e Poliana;
à
minha mãe,
aos familiares e amigos que de
alguma forma contribuíram p
ara a execução
desta dissertação; e a todas as crianças e jovens,
que fazem parte de nosso dia-a-
dia e buscam o
entendimento dos mais diversos tipos de leituras
existentes no nosso meio.
5
AGRADECIMENTOS
Para a elaboração do presente trabalho, contei com muito apoio, daí o meu
agradecimento sincero:
A Deus, por me haver dado forças e inspiração.
Àquela que me orientou de forma paciente e considero uma grande amiga, Profª. Dra
Maria Aparecida Garcia Lopes-Rossi, por sua dedicação e carinho.
Às Profas. Dras. Vera Batalha e Helena Nagamine Brandão que muito contribuíram na
participação da Banca Examinadora.
Ao governo do Estado de São Paulo que proporcionou a ajuda financeira por meio do
projeto Bolsa-Mestrado.
Em especial:
Francisco Pedro que soube compreender minha ausência em momentos importantes, e
também pelo estímulo.
Ás amizades que fiz e permanecerão na minha memória, em especial:
Jandira, Fabiana e Ilka, e nas etapas anteriores, Silvana e Fátima.
6
SUMÁRIO
Resumo .............................................................................................................. 9
Abstract .............................................................................................................. 10
Apresentação ...................................................................................................... 11
Capítulo 1 – Conceitos de Rótulos, Embalagem e Recursos Publicitários ....... 16
1.1 Apresentação do Capítulo ............................................................................ 16
1.2 O rótulo ........................................................................................................ 16
1.2.1 As informações obrigatórias dos rótulos de produtos alimentícios .......... 17
1.2.2 Ingredientes descritos nos rótulos de produtos alimentícios ................... 17
1.2.3 Aditivos utilizados nos produtos alimentícios industrializados .............. 18
1.2.4 Gorduras .................................................................................................. 19
1.2.5 Descrição de termos que merecem atenção ............................................ 20
1.2.6 Tabela nutricional ................................................................................... 23
1.3 A embalagem ............................................................................................. 24
1.3.1 Tecnologia de embalagens ..................................................................... 26
1.4 A publicidade e a propaganda .................................................................. 27
1.4.1 Dados históricos da publicidade no Brasil ............................................ 28
1.4.2 Leituras das mensagens publicitárias ..................................................... 30
1.4.3 Utilização da linguagem e expressividade nos textos publicitários ..... 31
1.4.4 Objetivos da publicidade ...................................................................... 32
1.4.5 Origem e função do slogan ................................................................... 34
1.5 Recursos Verbais da publicidade impressa ............................................. 35
1.6 Recursos não-verbais da publicidade impressa nos rótulos .................... 37
1.6.1 Tipos de letras ...................................................................................... 37
1.6.2 O logotipo .............................................................................................. 41
7
1.6.3 Utilização das cores nos rótulos ........................................................... 42
1.6.4 Ilustração .............................................................................................. 43
Capítulo 2 – Concepções de Leitura .............................................................. 45
2.1 Apresentação do capítulo ......................................................................... 45
2.2 Modelo estruturalista ................................................................................ 45
2.3 Modelo Cognitivista-Interacionista ......................................................... 47
2.4 Abordagem discursiva de leitura.............................................................. 50
2.5 Conceitos de Análise de Discurso pertinentes à leitura ........................... 52
2.6 Gêneros Discursivos e leitura ................................................................... 56
2.7 Os PCN e as concepções de leitura ......................................................... 57
2.8 A leitura de gêneros discursivos ............................................................... 60
3. Capítulo 3 – Análise dos rótulos ................................................................ 62
3.1 Apresentação do capítulo........................................................................... 62
3.2 Considerações iniciais sobre o início do projeto de leitura de rótulos ..... 63
3.3 Análise do rótulo de batatas fritas Elma Chips Sensações 66
3.3.1 Leitura global ....................................................................................... 66
3.3.2 Leitura detalhada .................................................................................. 66
3.3.3 O ethos .................................................................................................. 67
3.3.4 Leitura crítica ....................................................................................... 68
3.4 Análise do rótulo de batata frita Ruffles.................................................. 71
3.4.1 Leitura global ....................................................................................... 71
3.4.2 Leitura detalhada .................................................................................. 71
3.4.3 O ethos .................................................................................................. 72
3.4.4 Leitura crítica ....................................................................................... 72
3.5 Análise do rótulo de salgadinho Assado!................................................. 76
3.5.1 Leitura global ....................................................................................... 76
3.5.2 Leitura detalhada .................................................................................. 76
3.5.3 O ethos .................................................................................................. 77
8
3.5.4 Leitura crítica ....................................................................................... 77
3.6 Análise do rótulo de salgadinho Yokitos!................................................. 81
3.6.1 Leitura global ....................................................................................... 81
3.6.2 Leitura detalhada .................................................................................. 81
3.6.3 O ethos .................................................................................................. 82
3.6.4 Leitura crítica ....................................................................................... 82
3.7 Análise do rótulo de Crunch cereais........................................................ 86
3.7.1 Leitura global ....................................................................................... 86
3.7.2 Leitura detalhada .................................................................................. 86
3.7.3 O ethos .................................................................................................. 88
3.7.4 Leitura crítica ....................................................................................... 88
3.8 Análise do rótulo de cereais Nesfit ......................................................... 94
3.8.1 Leitura global ....................................................................................... 94
3.8.2 Leitura detalhada .................................................................................. 94
3.8.3 O ethos .................................................................................................. 95
3.8.4 Leitura crítica ....................................................................................... 96
3.9 Conclusão da Análise ............................................................................ 96
Conclusão ..................................................................................................... 98
Referências...................................................................................................... 99
9
RESUMO
Os inúmeros estudos feitos por grandes pesquisadores sobre leitura no Brasil
revelam um dado alarmante: o ensino de leitura ainda apresenta deficiência em nosso
país. As escolas, de maneira geral, baseadas nos livros didáticos disponíveis, continuam
trabalhando a leitura de forma mecânica, ou falta a pluralidade da leitura para os alunos,
uma vez que o professor os conduz para uma leitura que é sua, acreditando ser a única
correta e possível. Os Parâmetros Curriculares Nacionais – PCN (BRASIL, 1998) -
sugerem uma concepção sociodiscursiva de ensino baseada em atividades de leitura e de
produção de gêneros discursivos, ou seja, textos de real circulação social, para a
ampliação de conhecimentos de mundo do aluno e para a formação de um leitor
proficiente nas mais variadas formas de textos. Dessas muitas possibilidades, o rótulo é
um gênero interessante, tendo em vista sua grande utilização nos mais diversos tipos de
produtos de consumo no mercado. Para esta pesquisa, foi escolhida a leitura de rótulos
de produtos alimentícios industrializados, como: batatas fritas, salgadinhos e cereais -
por entender que os alunos do Ensino Fundamental e Ensino Médio estão na idade em
que, de um modo geral, são os grandes consumidores desses produtos alimentícios.
Também pelo fato de que eles desconhecem o teor do texto impresso nos rótulos das
embalagens, talvez por desinteresse ou pelo fato de alguns aspectos da linguagem serem
de difícil compreensão para sua faixa etária ou, ainda, pela falta de hábito de leitura
desse gênero. Assim, o objetivo deste trabalho é apresentar: a) um estudo sobre o gênero
discursivo rótulo e aspectos publicitários contidos nesse gênero. b) análise de um corpus
de seis rótulos de produtos alimentícios industrializados dos tipos: batatas fritas,
salgadinhos e cereais; com sugestões de atividades de leitura desses rótulos em sala de
aula, de acordo com recomendações dos PCN. Os resultados mostram a importância de
se trabalhar a leitura de rótulos em sala de aula, ressaltando a saúde do leitor ao
consumir determinados elementos contidos nos produtos alimentícios industrializados,
muitos destes prejudiciais ao organismo e, também, ao despertar o senso crítico nos
elementos persuasivos, muitas vezes em excesso, utilizados pela publicidade contidas
nos rótulos.
Palavras-chave: leitura, gêneros discursivos, publicidade, PCN e rótulo.
10
ABSTRACT
The innumerable studies made for great researchers on reading in Brazil disclose
data alarming: the reading education still presents deficiency in our country. The
schools, in general way, based in available didactic books, they continue working the
form reading mechanics, or it lacks the plurality of the reading for the pupils, a time that
the professor leads them for a reading that is its, believing to be only correct and the
possible one. National Curricular Parameters - PCN (BRAZIL, 1998) - they suggest a
sociodiscourse conception of education based on activities of reading and production of
discourse genre, or either, texts of real social circulation, for the magnifying of
knowledge of world of the pupil and for the formation of a proficient reader in the most
varied forms of texts. Of these many possibilities, the label is an interesting sort, in view
of its great use in the most diverse types of products of consumption in the market. For
this research, the reading of labels of industrialized nourishing products was chosen, as:
French fries, corn snacks and cereals - for understanding that the pupils of Basic
Teaching Average Education are in the age where, in a general way, they are the great
consumers of these nourishing products. Also for the fact of that they are unaware of the
text of the text printed matter in the labels of the packings, perhaps for disinterest or the
fact of some aspects of the language to be of difficult understanding for its age band or,
still, for the lack of habit of reading of this sort. Thus, the objective of this work is to
present: a) a study on the discourse sort label and aspects advertising executives
contained in this sort. b) analysis of a corpus of six labels of industrialized nourishing
products of the types: French fries, corn snacks and cereals; with suggestions of
activities of reading of these labels in classroom, in accordance with recommendations
of the PCN. The results show the importance of if working the reading of labels in
classroom, standing out the health of the reader when consuming definitive elements
contained in industrialized nourishing products, many of these harmful ones to the
organism and, also, to the wakening the critical sense in the persuasive elements, many
times in excess, used for the advertising in labels.
Word-key: reading, discourse genre, advertising, PCN and label.
11
APRESENTAÇÃO DA PESQUISA
Os inúmeros estudos feitos por grandes pesquisadores sobre leitura no Brasil e,
recentemente, o resultado do PISA (2000) – Programa Internacional de Avaliação de
Estudantes - revelam um dado alarmante: o ensino de leitura ainda apresenta deficiência
em nosso país.
As escolas, de maneira geral, baseadas nos livros didáticos disponíveis,
continuam trabalhando a leitura de forma mecânica, apenas para decodificação de
palavras, em nada modificando a visão do aluno, conforme relatam, entre outros,
Marcuschi (1997), Freitas e Valério (2000) e Nogueira; Carvalho e Chaves (2003).
Kleiman (2001) comenta as limitações de um ensino de leitura que trata o texto como
depósito ou repositório de significados, em que se faz a extração de significados e da
soma destes se extrai a “mensagem”. Forma-se com isso um pseudo-leitor, que se
dispõe a aceitar a contradição e a incoerência.
Matencio (1994, p. 41), ao discorrer sobre a prática de leitura realizada na
escola, afirma:
Na escola, entretanto, o trabalho com a leitura remete-se ao uso do
texto como pretexto para o estudo da gramática e à concepção redutora
de texto que o vê como uma somatória de palavras. A esse ponto de
vista, acresce-se uma visão de leitura como decodificação de conteúdos
que deverão ser avaliados pelo professor.
Boratino; Martins e Ferreira (2003), ao analisarem a situação de leitura na
escola, falam da problemática que envolve a leitura feita pelos alunos da rede pública e
destacam alguns pontos como: o livro didático como a fonte principal de textos, o uso
inadequado do livro didático pelo professor, livros didáticos com textos poucos
envolventes e, em grande parte, com assuntos repetitivos, o despreparo dos professores
para trabalhar de forma mais eficiente para estimular os alunos à leitura, entre outros.
O ato de ler implica, necessariamente, em atribuir sentido ao que se lê para que
se possa considerar uma leitura eficiente, conforme afirma Freire (1988), um dos
primeiros autores a defender a idéia de leitura além da simples decodificação das
palavras.
12
Brito (2003) considera que durante a vida acadêmica o leitor aumenta o nível de
proficiência em leitura, desde que a escola forneça-lhe subsídios para que ele obtenha
estratégias de informações adequadas para as condições de leitura.
Em grande parte das escolas, falta a pluralidade da leitura para os alunos,
conforme analisa Coracini (2002), uma vez que o professor os conduz para uma leitura
que é sua, acreditando ser a única correta e possível. Ainda segundo a autora, o aluno
aceita essa leitura sem questionar, pelo fato de se sentir ignorante com relação à língua.
Segundo Silva (2003), “a escola é a principal instituição responsável pela
preparação de pessoas para o atendimento e a participação no mundo da escrita” (p. 16).
O autor também salienta que a leitura está posicionada no centro da utilização dos
gêneros discursivos escolares, sendo uma forma particular de interação entre os homens
e as gerações.
Os Parâmetros Curriculares Nacionais – PCN (BRASIL, 1998) – que doravante
serão referidos pela sigla PCN, criados pelo Ministério da Educação e do Desporto para
auxiliar os professores na realização de suas atividades escolares, sugerem que se
trabalhe com os alunos textos de real circulação social, que façam sentido no seu dia-a-
dia. Recomendam uma concepção sociodiscursiva de ensino baseada em atividades de
leitura e de produção de gêneros discursivos, pois segundo Bakhtin (1992, p. 302),
filósofo da linguagem, cujos conceitos são norteadores para várias teorias lingüísticas
atuais:
Aprendemos a moldar nossa fala às formas do gênero e, ao ouvir a fala
do outro, sabemos de imediato, bem nas primeiras palavras, pressentir-
lhe o gênero, adivinhar-lhe o volume (a extensão aproximada do todo
discursivo) prever-lhe o fim, ou seja, desde o início somos sensíveis ao
todo discursivo[...]. Se não existissem os gêneros do discurso e se não
os dominássemos, se tivéssemos de criá-los pela primeira vez no
processo da fala, se tivéssemos de construir cada um de nossos
enunciados, a comunicação verbal seria quase impossível.
Quando se trata de leitura, os PCN (BRASIL, 1998, p.53) enfatizam que:
A leitura é um processo no qual o leitor realiza um trabalho ativo de
construção do significado do texto, a partir de seus objetivos, de seu
conhecimento sobre o assunto, sobre o autor, de tudo o que sabe sobre
a língua: características do gênero, do portador, do sistema de escrita,
etc.. Não se trata simplesmente de extrair informação da escrita,
decodificando-a letra por letra, palavra por palavra. Trata-se de uma
atividade que implica, necessariamente, compreensão na qual os
sentidos começam a ser constituídos antes da leitura propriamente
dita.
Percebe-se a necessidade de trabalhos com gêneros discursivos na escola, para a
ampliação de conhecimentos de mundo do aluno e para a formação de um leitor
13
proficiente nas mais variadas formas de textos, colaborando, assim, para um
crescimento lingüístico e cultural do educando. Bakhtin (2000) define gêneros
discursivos como formas típicas de enunciados, falados ou escritos, que acontecem em
condições e finalidades específicas nas diferentes situações de interação social:
[...] Qualquer enunciado considerado isoladamente é, claro,
individual, mas cada esfera de utilização da língua elabora seus tipos
relativamente estáveis de enunciados, sendo isso que denominamos
gêneros do discurso.
A riqueza e a variedade dos gêneros do discurso são infinitas,
pois a variedade virtual da atividade humana é inesgotável, e cada
esfera dessa atividade comporta um repertório de gêneros do discurso
que vai diferenciando-se e ampliando-se à medida que a própria esfera
se desenvolve e fica mais complexa.
(Bakhtin, 2000, p.279)
Portanto, segundo a teoria de Bakhtin (2000), um diálogo, uma apresentação
oral, um jogral podem ser exemplos de gêneros discursivos orais de nossa sociedade, e
uma carta, um e-mail, uma notícia de jornal, uma propaganda, uma crônica, um conto
podem ser exemplos de gêneros discursivos escritos. É necessário que, muito além do
domínio do código alfabético, o aluno seja capaz de distinguir diferentes produções
lingüísticas, suas condições de produção e de circulação e, também, seus diversos
suportes textuais – revistas, livros, jornais, embalagens e outros.
Apesar de os PCN estarem em vigor desde 1998, os livros didáticos ainda não
trabalham de forma eficiente com os gêneros discursivos, conforme concluíram
pesquisas de Freitas e Valério (2000), Lopes-Rossi (2002) e Grillo e Cardoso (2003),
entre outras, demonstrando que, embora os livros didáticos já apresentem considerações
a respeito de gêneros, levando em consideração as propostas fornecidas pelos PCN,
ainda apresentam falhas conceituais, assim como falta de consistência na apresentação e
discussão da fundamentação teórica.
Algumas pesquisas analisaram detalhadamente como coleções de livros
didáticos propõem atividades de leitura com gêneros discursivos específicos. Nogueira;
Carvalho e Chaves (2003) abordaram em sua pesquisa o gênero propaganda. Cafiero e
Corrêa (2003), Leite Pinto e Silva (2004) estudaram os textos literários. Todas
concluíram que, de modo geral, apesar de os PCN orientarem a prática de atividades
com diversos gêneros discursivos, os livros didáticos os apresentam ainda como
pretexto para ensinar determinado conteúdo gramatical, ou, ainda, em se tratando de
textos literários, são apresentados de forma fragmentada sem propostas inovadoras para
uma utilização adequada ao gênero discursivo abordado.
14
Há muitos gêneros interessantes que podem levar o aluno a uma reflexão sobre o
funcionamento da linguagem nos diversos contextos sociais. Também contribuem para
a ampliação de conhecimento de mundo, destacando-se alguns pontos que um trabalho
pedagógico de leitura pode proporcionar ao aluno:
- Percepção de aspectos verbais e não-verbais que constituem os gêneros
discursivos;
- Discussão da função dos textos na nossa sociedade, papéis do leitor e dos
produtores dos diversos gêneros discursivos;
- Reconhecimento dos inúmeros recursos para expressão de idéias.
Dessas muitas possibilidades, o rótulo é um gênero muito interessante, tendo em
vista sua grande utilização nos mais diversos tipos de produtos de consumo no mercado.
Para esta pesquisa, foi escolhida a leitura de rótulos de produtos alimentícios
industrializados, mais especificamente os que não fazem parte da cesta básica, como:
batatas fritas, salgadinhos e cereais - por entender que os alunos do Ensino Fundamental
e Ensino Médio estão na idade em que, de um modo geral, são os grandes consumidores
desses produtos alimentícios. Também pelo fato de que eles desconhecem o teor do
texto impresso nos rótulos das embalagens, talvez por desinteresse ou pelo fato de
alguns aspectos da linguagem serem de difícil compreensão para sua faixa etária ou,
ainda, pela falta de hábito de leitura desse gênero. Percebe-se, ainda, a necessidade
desse estudo porque:
- esse gênero é pouco ou nada explorado para leitura na escola, porém é muito
presente no dia-a-dia da vida de grande parte das pessoas que consomem produtos
alimentícios industrializados;
- é um gênero discursivo muito rico em recursos verbais e não-verbais, e exerce
influência de consumo de alimentos nem sempre benéficos para a saúde;
- é um gênero com poucos dados teóricos para possíveis práticas escolares;
praticamente não há material didático para o professor que queira desenvolver
atividades pedagógicas nesse gênero.
- muitas das informações contidas nos rótulos são de utilidade pública.
- para que os alunos sejam consumidores conscientes, é necessário que tenham
proficiência na leitura de rótulos.
Assim, o objetivo deste trabalho é apresentar:
a) um estudo sobre gêneros discursivos e o gênero rótulo e aspectos publicitários
contidos nesse gênero. b) análise de um corpus de seis rótulos de produtos alimentícios
15
industrializados dos tipos: batatas fritas, salgadinhos e cereais com sugestões para
atividades de leitura desses rótulos em sala de aula, de acordo com recomendações dos
PCN.
Para que o trabalho seja desenvolvido de uma forma mais abrangente, é
necessário também fazer uma investigação detalhada de características de textos
publicitários, uma vez que a função do rótulo é apresentar o produto a ser consumido e
divulgá-lo aos possíveis compradores e isso ocorre por meio de recursos publicitários
usados no próprio rótulo. Conforme define Lopes-Rossi (2004): “A função do rótulo é
apresentar as características do produto contido na embalagem e levar seu público-alvo
ao consumo desse produto”. Assim, nota-se que a função do rótulo, dentre outras, é a de
influenciar os consumidores na aquisição de um produto. Também serão analisados os
PCN em suas propostas de atividades de leitura e os principais fundamentos científicos
de leitura.
Esta pesquisa, assim, poderá fornecer subsídios a todos nós, professores, para
que possamos transpor para a prática pedagógica, propostas atuais sobre formação do
leitor.
Esta dissertação organiza-se em 3 capítulos:
O primeiro capítulo aborda a definição de rótulo e embalagem e sua descrição e
elementos de textos publicitários nos rótulos.
O segundo capítulo trata dos conceitos de leitura.
O terceiro capítulo apresenta descrição e análise do corpus alcançados com a
pesquisa, conclusão e referências.
16
CAPÍTULO 1
CONCEITOS DE RÓTULOS, EMBALAGEM E RECURSOS PUBLICITÁRIOS
1.1 Apresentação do capítulo
Para o desenvolvimento da pesquisa sobre o gênero discursivo rótulo, alguns
aspectos requerem análise mais detalhada. Neste capítulo serão abordados três assuntos
pertinentes à pesquisa do gênero discursivo rótulo: o rótulo, a embalagem e recursos da
linguagem publicitária utilizados também em rótulo.
1.2 O rótulo
Com a revolução industrial, no final do século XIX e até os de hoje, grande parte
da população passou a consumir produtos industrializados, que além de práticos, pois já
vêm prontos ou semi-prontos, possuem um prazo de validade bem maior do que os
produtos “in natura” tornando-os fáceis de armazenar.
Houaiss (2001) define rótulo como “impresso afixado em recipientes e em
embalagens sobre o produto ali contido (p. ex. sua marca, principais características,
apelos mercadológicos nome e endereço do fabricante, peso, composição, teor
alcoólico”). O Ministério da Saúde (2002) descreve o rótulo como: “toda inscrição,
legenda, imagem ou toda matéria descritiva ou gráfica que esteja escrita, impressa,
estampada, gravada, gravada em relevo ou litografada ou colada sobre a embalagem do
alimento”.
A legislação vigente exige algumas informações que são obrigatórias de se
apresentarem nos rótulos, como: denominação de venda do alimento, lista de
ingredientes, conteúdo líquido, identificação da origem (razão social e endereço do
fabricante, produtor e/ou fracionador, país e cidade de origem e, número de registro no
órgão competente), identificação do lote, prazo de validade, instruções sobre o preparo e
uso do alimento, se necessário (ex. reconstituição de leite em pó).
A campanha “Educação Sobre Segurança Alimentar” – uma iniciativa da União
Européia - declara a respeito dos rótulos dos alimentos:
17
[...] são uma segurança para o consumidor, porque permitem
conhecer dados relevantes sobre o produto e, ao mesmo tempo,
garantem que esse alimento foi submetido a todas as verificações que
asseguram a sua salubridade. (GALAXIA-ALFA.COM, 2005)
Do início do século até os dias atuais, houve uma grande transformação tanto
nas embalagens quanto na forma em que se apresentam os rótulos nos produtos
destinados ao consumo. Segundo Generoso (2002), até meados do século XX, os rótulos
eram produzidos em litografia, e os primeiros desenhistas litográficos vieram da
Europa, com modelos de paisagens européias que eram estampados nos rótulos. Assim,
podiam-se perceber desenhos com cenários europeus. Com o passar dos anos, as
imagens brasileiras foram também incluídas no processo de rotulagem.
No Brasil, o órgão responsável pela rotulagem nutricional é a Agência Nacional
de Vigilância Sanitária – ANVISA, que rege as resoluções para normatização dos
rótulos estampados nas embalagens alimentícias de produtos industrializados.
1.2.1 As informações obrigatórias dos rótulos de produtos alimentícios
industrializados
Segundo a ANVISA (BRASIL, 2001), além das informações obrigatórias que
devem ser apresentadas nos rótulos dos produtos como: nome do produto, lista de
ingredientes, quantidade em gramas ou mililitros que o produto apresenta, prazo de
validade, identificação da origem do produto, a partir de 21 de março de 2001, os
fabricantes de produtos alimentícios também devem exibir a tabela de Informação
Nutricional.
1.2.2 Ingredientes descritos nos rótulos de produtos alimentícios
A ANVISA (1998, portaria no. 42) define ingrediente como “toda substância,
incluídos os aditivos alimentares que se emprega na fabricação ou preparo de alimentos,
e que está presente no produto final em sua forma original ou modificada”.
Os ingredientes, em grande parte, são descritos por vocábulos reconhecidos na
utilização doméstica, como: açúcar, farinha, gordura e outros. Porém, alguns termos são
mais específicos da indústria e suas denominações não são de domínio geral da
população.
Conforme determinação da ANVISA (1998), com exceção de alimentos com um
único ingrediente (por exemplo: arroz, açúcar, farinha, erva-mate e outros), todos os
18
demais produtos alimentícios industrializados devem constar no rótulo uma lista de
ingredientes, precedida do termo “ingredientes:” ou “ingr.:”.
Para o leitor de rótulos, interessa conhecer os problemas de saúde que
ingredientes como o açúcar e as gorduras podem causar. Esse aspecto será abordado na
seção 1.
1.2.3 Aditivos utilizados nos produtos alimentícios industrializados
De acordo com Evangelista (1998), pode ser considerado aditivo para alimento a
substância acrescentada ao produto alimentício com o objetivo de manter, intensificar
ou mudar suas propriedades, desde que não prejudique seu valor nutritivo. Abaixo,
alguns aditivos mais utilizados nos produtos alimentícios, segundo o autor.
Segundo a resolução no. 42 da ANVISA (1998), os aditivos alimentares devem
fazer parte da lista de ingredientes que deve constar: a função principal ou fundamento
do aditivo no alimento e seu nome completo ou seu número INS (Sistema Internacional
de Numeração, Códex Alimentarius FAO/OMS), ou os dois termos.
Aromatizantes: Os aromatizantes servem para dar gosto e cheiro aos alimentos
industrializados aproximando-os ao máximo dos produtos naturais, aumentando assim a
aceitação do consumidor. É caracterizado pela letra F. os aromatizantes podem ser
classificados como: natural, sintético idêntico ao natural, sintético artificial, de reação
ou transformação, de fumaça.
Corantes: Os corantes são utilizados para “colorir” os alimentos, dando uma aparência
mais natural e agradável, aos olhos do consumidor. Podem ser naturais (C1) ou
artificiais (C2).
Conservantes: A função dos conservantes é evitar que a ação dos microorganismos
deteriorem os alimentos, conservando-os por mais tempo sem estragar. Nas embalagens
eles são caracterizados pelos códigos P1 a P10.
Antioxidantes: Exercem a mesma função dos conservantes, porém sua principal
aplicação se dá em óleos e gorduras, retardando ou impedindo que o produto seja
19
deteriorado, evitando que pelo processo de oxidação se forme o “ranço”. São
caracterizados pela letra A.
Estabilizantes: Sua principal função é de estabilizar as proteínas dos alimentos. Nos
rótulos das embalagens são identificados pelos códigos ET1 até ET29.
Acidulantes: Têm quase a mesma função dos aromatizantes e são utilizados
principalmente nas bebidas. Podem modificar a doçura do açúcar e também conseguem
imitar o sabor de certas frutas, dando um sabor ácido ou agridoce nas bebidas.
Aparecem codificados nas embalagens pela letra H.
A Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA (BRASIL, 2002), por
meio da resolução RDC no. 40, padronizou a rotulagem de alimentos que contêm glúten
– conjunto de proteínas presentes no trigo, aveia, cevada, malte e centeio – em virtude
de duas considerações: a) a necessidade de constante aperfeiçoamento das ações de
prevenção e controle sanitário na área alimentícia, objetivando a saúde da população; b)
a doença celíaca e a dermatite herpetiforme, que são causadas pela intolerância
permanente ao glúten.
Para advertir os consumidores sobre a presença ou ausência de glúten no
alimento, a informação deve aparecer em letras destacadas nos rótulos das embalagens
“Contém Glúten” ou “Não Contém Glúten”.
1.2.4 Gorduras
As gorduras trans são tipos característicos de gordura formada por um método
de hidrogenação natural (que ocorre no rúmen de animais) ou industrial. São
encontradas principalmente nos produtos industrializados. Alimentos como a carne e o
leite (origem animal), possuem pequenas porções dessas gorduras.
Processadas em hidrogenação industrial, as gorduras trans transformam óleos
vegetais líquidos em gordura sólida à temperatura ambiente e são usadas na melhoria da
consistência dos alimentos e, também, para aumentar o tempo de prateleira de alguns
produtos alimentícios.
O consumo excessivo de alimentos ricos em gorduras trans pode causar
malefícios à saúde como: aumento do colesterol total e ainda do colesterol ruim - LDL,
redução dos níveis de colesterol bom – HDL.
20
Os alimentos ricos em gorduras trans são os industrializados, principalmente
sorvetes, batatas-fritas, salgadinhos de pacote, pastelarias, bolos biscoitos, entre outros.
Um dos meios de controlar o consumo de gordura trans é fazendo a leitura dos
rótulos dos alimentos e, assim, verificando quais deles contêm ou não esse componente.
O valor de gordura trans é apresentado nos rótulos em gramas contidos por porção do
alimento. A porcentagem do Valor Diário de ingestão (%VD) de gorduras trans não é
declarada porque não existe requerimento para a ingestão dessa gordura, isto é, não há
um valor que deva ser consumido diariamente. A recomendação é que se consuma o
mínimo possível, ou seja, menos de 2 gramas de gordura trans por dia.
1.2.5 Descrição de termos que merecem atenção
Alguns termos utilizados, que aparecem na tabela nutricional ou em outros
pontos do rótulo, exercem a função informativa de algumas características do produto a
ser consumido. No quadro 1 estão descritos alguns desses termos.
21
QUADRO 1
Termos utilizados Definição
Não calóricos Produto que tem menos de cinco calorias
por porção ou quantidade designada.
Baixa caloria Significa 40 ou menos calorias por porção.
Light Significa que o alimento tem um terço
menos de calorias ou 50% menos de
gordura do que o alimento com o qual
esteja sendo comparado, geralmente a
versão integral do mesmo produto.
Menos ou reduzidos (em gordura ou
açúcar)
Significa que o alimento tem,pelo menos
25% de calorias ou outros ingredientes se
comparado à versão tradicional.Ao serem
usados os rótulos, estas palavras precisam
também incluir a porcentagem. Por
exemplo, “50% a menos de sódio” ou
“gordura reduzida em 25%”.
Sem colesterol Significa que o alimento deve conter
menos de 2 miligramas (ou menos) de
colesterol e 2 gramas (ou menos) de
gordura saturada por porção.
Baixo colesterol Indica que uma dada porção contém 20
miligramas (ou menos) de gordura
saturada.
Baixo teor de gordura Significa que o alimento deve ter 3 gramas
por porção. Embora os óleos vegetais, por
exemplo, não contenham colesterol, são
100% gordura. Os óleos vegetais são
preferíveis à manteiga ou a banha de porco
porque têm menos gordura saturada.Mas
uma colher de sopa de óleo vegetal ainda
tem uns 14 gramas de gordura e as
22
mesmas 126 calorias encontradas em uma
colher de sopa de manteiga ou creme de
leite
Sem gordura Significa que o alimento tem menos de 0,5
gramas de gordura por porção.
Baixo teor de gordura saturada Significa que o alimento tem 1 grama, ou
menos, de gordura saturada por porção e
não mais de 15 por cento de suas calorias
são provenientes de gordura saturada.
Baixo teor de sódio Contém os alimentos com 140 miligramas,
ou menos, por porção ou por 100 gramas.
O sal de mesa comum (cloreto de sódio)
não é a única fonte de sódio.Ele também
se encontra se encontra no glutamato
monossódico, no bicarbonato de sódio e
no nitrato de sódio, além de ocorrer
naturalmente em alguns alimentos.
Baixíssimo teor de sódio Significa que o alimento contém 35
miligramas ou menos de sódio por porção
de 100 gramas do alimento.
Sem sal Significa que o alimento contém menos de
5 miligramas de sódio por porção.
Light em sal Significa que o item contém menos de
50% de sódio do que a versão original.
Sem açúcar Significa que o item tem menos de meio
grama de açúcar por porção.
Dietético É uma expressão sem significado
padronizado. Indica apenas que algo foi
modificado ou substituído. O produto
poderia conter menos açúcar, gordura ou
colesterol do que a versão tradicional. Se
você olhar para um pacote de biscoitos
dietéticos, por exemplo, pode descobrir
23
que possui baixo teor de sódio, mas não
tem baixas calorias ou menos açúcar,
como era de se imaginar.
1.2.6 Tabela nutricional
De acordo com a ANVISA (1998), ao se fazer a declaração de nutrientes é
obrigatório apresentar a informação quantitativa dos seguintes elementos:
- valor energético;
- proteínas,
- glicídios;
- lipídios;
- fibra alimentar.
Quando houver permissão em um regulamento técnico específico, a referência
da informação nutricional complementar com relação à quantidade ou o tipo de ácidos
graxos, devem ser apresentadas as quantias de ácidos graxos saturados e de ácidos
graxos monoinsaturados e polinsaturados.
Ao se aplicar a declaração de nutrientes, somente serão indicados as vitaminas e
sais minerais que se encontram presentes em pelo menos 5% da IDR (Indicação Diária
Recomendada), por 100g ou 100ml, do produto pronto para ser consumido.
O valor energético a ser apresentado, segundo Regulamento Técnico Anvisa
(1998, item 3.2), deve ser calculado utilizando-se os seguintes fatores de conversão:
Glicídios (exceto polióis) 4 kcal 17 kJ/g
Proteínas 4 kcal 17 kJ/g
Lipídios 9 kcal 37kJ/g
Álcool (etanol) 7kcal 29 kJ/g
Ácidos orgânicos 3 kcal 13kJ/g
Polióis 2,4 kcal 10 kJ/g
Polidextrose 1 kcal 4 kJ/g
Podem ser usados fatores adequados para outros itens, não
previstos acima, que serão indicados em regulamento técnico
especifico.
Para o cálculo de quantidade de proteínas indicada utiliza-se a fórmula:
Proteína + conteúdo total de nitrogênio (KJELDAHL) x fator
Serão utilizados os seguintes fatores:
5,75 – proteínas vegetais
6,25 – proteínas da carne ou misturas de proteínas
6,38 – proteínas lácteas
24
poderá ser utilizado um fator diferente quando indicado em um
regulamento técnico específico.
O cálculo de glicídios é feito com a diferença entre 100 e a adição do conteúdo
de proteínas, lipídios, fibra alimentar e cinzas.
Conforme Regulamento Técnico Anvisa (1998, item 3.3), a informação do
conteúdo de nutrientes ou seus componentes deve aparecer em forma numérica.
Entretanto, não se exclui o uso de outras formas de apresentação complementar.
As unidades a serem utilizadas são as seguintes:
Energia kcal e kJ (optativo)
Proteínas (N x Fator): gramas (g) e optativo: % IDR
Glicídios: gramas (g)
Lipídios: gramas (g)
Fibra alimentar: gramas (g)
Sódio: miligramas (mg)
Colesterol: miligramas (mg)
Vitaminas: miligramas (mg), microgramas (g), UI, %, IDR ou
outra forma adequada da expressão
Minerais: miligramas (mg), microgramas (g), % IDR
As informações devem ser expressas por 100 gramas ou 100 mililitros. Como
alternativa, as informações podem ser apresentadas por porção ou dose quantificada no
rótulo, sendo que para este caso deve ser informado o número de porções no conteúdo
da embalagem.
As quantidades citadas devem corresponder ao alimento da mesma forma que é
exposto para a venda. Há também a possibilidade de informar a respeito do alimento
preparado, sempre que se indiquem as instruções específicas de preparo,
suficientemente detalhadas e a informação se referir ao alimento pronto para o
consumo.
1.3 A embalagem
Apesar de não ser o enfoque principal desta pesquisa, é importante ressaltar
alguns aspectos importantes sobre a embalagem, uma vez que é por meio dela que se
propagam os rótulos. Na definição de Ferreira (2000, p. 254), embalagem é “o invólucro
ou recipiente usado para embalar”. De acordo com McCarthy (apud Datrino, 2001, p.
54):
25
[...] a embalagem envolve a promoção e a proteção do produto. Ela
pode ser importante tanto para vendedores como para consumidores.
Torna o produto mais conveniente para uso e estocagem. Pode evitar a
deterioração, adulteração ou danificação do mesmo. A boa embalagem
facilita
a identificação dos produtos e promove a marca no ponto-de-
venda e até no uso
.
De acordo com Evangelista (1998, p. 476),
[...] embalagem é todo o acondicionante que exerça funções de
proteção do alimento ‘in natura’, da matéria-prima alimentar ou do
produto alimentício, temporária ou permanentemente, no decorrer de
suas fases de obtenção, elaboração e armazenamento.
Segundo o autor, a embalagem perfeita é o elo de comunicação que revela a
mensagem do fabricante ao cliente, informando-o das qualidades possuídas pelo
produto.
Mocellin e Tartarotti (1998, p. 16) definem a embalagem como “um invólucro
protetor do produto, isolando-o de contatos impuros da atmosfera. É também, o
elemento que facilita a sua distribuição”. As autoras observam que atualmente há
grande variedade de modelos e formatos no mercado. A embalagem que se encontra nos
mercados de consumo é conseqüência de extenso trabalho de diversos especialistas para
que se resulte no produto final. Ainda segundo as autoras, as embalagens podem ser
classificadas em:
- Embalagem de transporte: é a que contém diversas embalagens unitárias ou de
conjunto para facilitar a armazenagem, despacho e envio, da indústria ao local de venda.
- Embalagem de consumo: efetiva o contato do produto com o consumidor. Essas
embalagens classificam se em: embalagem display, que é utilizada para exposição nos
pontos-de-venda, colocadas principalmente junto aos caixas nos grandes
supermercados; e embalagem de uso, utilizada e manipulada pelo consumidor.
Exemplos: latas de leite em pó, tubos de creme dental, potes de margarina e outros.
A embalagem ideal, de acordo com Mocellin e Tartarotti (1998), é representada
por um triângulo formado por três itens: qualidade real, imagem de qualidade e preço.
O item mais importante é a qualidade real do produto, ou seja, o conteúdo da
embalagem. O segredo de uma embalagem, que capacita sua comunicação e venda é o
design.
De acordo com a Associação Brasileira de Embalagem – ABRE (2005), o
consumidor atual procura vincular uma relação emocional com a embalagem. Sendo
assim, ele prefere a embalagem que tenha o melhor design, isto é, a mais bonita,
26
atraente e prática, uma vez que isso está diretamente relacionado ao aumento da auto-
estima do consumidor. Estudos realizados pela CNI – Confederação Nacional das
Indústrias indicam que 75% das empresas que, ultimamente, investiram nos design dos
produtos, tiveram um aumento significativo em suas vendas.
1.3.1 Tecnologia de Embalagens
De acordo com Pimentel (2005), cerca de 18 mil novos produtos chegam às
gôndolas de supermercados anualmente, e grande parte destes não aparece na mídia,
seja de qualquer espécie, ficando a cargo da embalagem a demonstração do produto.
Cabe à embalagem apresentar a qualidade do produto, conquistar o consumidor e
conseguir levá-lo à compra do produto. Há uma previsão de que muito em breve a
originalidade e a identidade serão fatores decisivos na escolha do consumidor, porém há
que se ponderar que a embalagem não salva um mau produto.
Segundo Mocellin e Tartarotti (1998), no início os materiais mais utilizados nas
embalagens eram: madeira, juta, algodão, couro. Porém, com a diversificação de
produtos que chegaram ao mercado, houve a necessidade de embalagens mais
sofisticadas. Assim, vidro, madeira compensada, chapas prensadas, papelão ondulado
passaram a ser empregados e, com o desenvolvimento da indústria petroquímica, vieram
os plásticos em substituição a muitos materiais.
No Brasil, as técnicas mercadológicas de embalagens já igualaram às mais
modernas do mundo. No setor de bebidas, por exemplo, o Brasil foi um dos primeiros
países a adotar embalagens sem retorno, bem como o empacotamento em plástico
especial, dentro do qual o produto alimentício pode ser aquecido.
De acordo com Evangelista (1998), para a produção de embalagens “são
necessárias matérias primas básicas, maquinaria adequada para o desenvolvimento dos
processos, materiais complementares específicos e acessórios indispensáveis”.
Abaixo, alguns termos utilizados no design e na indústria de embalagem,
segundo Mestriner (2002):
• Bag-in-box: embalagem combinada em que um saco plástico vai dentro
de uma caixa de cartão ou papelão (exemplo: cereais matinais).
• Bolsa: termo técnico utilizado para designar o saco plástico.
• Fotocélula: sistema ou dispositivo de leitura óptica utilizado na indústria.
27
• Frasco: Recipiente de vidro ou plástico confeccionado com ajuda de
fôrmas.
• Hang tag: Etiqueta adesiva com orifício que, fixada na embalagem,
permite que ela seja pendurada.
• Litografia: Processo de impressão semelhante ao off-set utilizado
principalmente na impressão de embalagens de aço (por exemplo, latas
de azeite de oliva).
• Papelão: Estrutura composta de lâminas de papel acopladas. São duas
lâminas recheadas com uma 3ª. Lâmina em forma.
• Potes: Recipientes de perfil baixo com boca larga de vidro ou plástico
(por exemplo, pote de margarina, de sorvete, de cremes cosméticos).
• Schrink: Filme plástico termoencolhível que adere por encolhimento
embalando o produto.
• Squeeze: Embalagem que espirra quando pressionada (por exemplo,
desodorantes em plástico, ketchup etc.).
• Stand-up-pouch: Sachê que se mantém em pé graças a sua base aberta.
• Tampa crown: Tampinha metálica de garrafas de cerveja.
Segundo Sant’Anna (1998, p. 129), “A embalagem não é apenas um meio de
preservação do produto, é também importante fator de identificação. Dá individualidade
ao produto, distingue-o dos demais e, em muitos casos, é um eficiente fator de vendas”.
Ainda de acordo com o autor, a embalagem tornou-se mais importante com o
surgimento dos estabelecimentos, em que o freguês serve-se a si próprio. Nesses locais,
a embalagem deve salientar, ressaltar, enaltecer o nome do produto.
1.4 A publicidade e a propaganda
As palavras publicidade e propaganda, apesar de serem comumente usadas com
o mesmo significado, não são sinônimas. Sant’Anna (1998, p. 75) define a primeira
palavra: “Publicidade deriva de publico (do latim publicus) e designa a qualidade do
que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato uma idéia”. Já
para a palavra propaganda Sant’Anna (1998, p. 75) afirma que:
Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. Foi
traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a
Congregação da Propaganda, com o fito de propagar a fé católica pelo
mundo. Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio
28
de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo.
Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar,
mergulhar, plantar. Seria então a propagação de doutrinas religiosas
ou princípios políticos de algum partido.
Em síntese, a palavra publicidade significa divulgar, publicar, e propaganda
corresponde ao mesmo que implantar, incutir uma idéia na mente alheia.
Carvalho (1998, p. 09) define o termo propaganda como “relacionado à
mensagem política, religiosa, institucional e comercial” e publicidade como restrito
“apenas a mensagens comerciais”. De acordo com a autora, a propaganda política,
institucional, religiosa, ideológica, está centrada nos valores éticos e sociais, enquanto a
publicidade comercial explora o mundo dos desejos de modo particular. A publicidade
seduz mais que a propaganda, utilizando a manipulação disfarçada para convencer e
atrair o receptor.
O objetivo da publicidade é fornecer informações, desenvolver atitudes e
beneficiar os anunciantes com a venda de seus produtos. Porém, apesar de a publicidade
ajudar, estimular e motivar a venda, há fatores essenciais, como: a qualidade do
produto, forma de apresentação, condições de preços, entre outros.
Martins (1997, p. 17) afirma que “toda a publicidade é fato comunicativo que
reflete ideologias da fonte a serem transmitidas a determinados receptores”. Para tanto,
a publicidade segue padrões informacionais da Lingüística e da Semiologia, que
norteiam a escolha e organização de sistemas e signos codificadores das mensagens.
Como mencionado pelos autores, há vários tipos de propagandas. “Propaganda
de produto” é um termo que vem sendo utilizado como sinônimo de publicidade, de
acordo com Sant’Anna (1998). Os rótulos apresentam aspectos de propaganda – logo,
exibem recursos utilizados nas propagandas impressas. Como parece não haver pesquisa
específica sobre recursos publicitários em rótulos é necessário, então, valer-se dos
estudos dos recursos publicitários da propaganda impressa para o que se propõe nesta. É
por meio das técnicas publicitárias, utilizando-se da argumentação retórica e estética
presente nos rótulos, que os possíveis consumidores podem ser influenciados na compra
de um determinado produto.
1.4.1 Dados históricos da publicidade no Brasil
Segundo Martins (1997), a partir de 1808, com o advento do jornalismo no
Brasil, apareceram as primeiras propagandas impressas, com a venda de espaços para
29
informações à comunidade. Os anúncios mais antigos surgiram na Gazeta do Rio
Janeiro, que mais tarde passou a ser chamado de Diário Fluminense, com intenção de
divulgar algum produto ou serviço.
O autor também afirma que no início os anúncios mais comuns, conhecidos por
reclames, eram venda de casas, captura e comércio de escravos, divulgação de hotéis,
confecções, fotografias, chapelarias, medicamentos e outros. A primeira agência de
propaganda foi fundada em 1891 com o nome de Publicidade e Comércio e tinha o
objetivo de fazer corretagem de anúncios para periódicos da época.
No início do século XX, a propaganda destaca-se pela criatividade e, também,
pela linguagem persuasiva.
A propaganda brasileira consolidou-se na década de 30, surgindo associações
como ABP (Associação Brasileira de Propaganda) e a APP (Associação Paulista de
Propaganda). Nessa década os cartazes apareciam nos bondes, nos cafés, nos teatros,
nas estações, chamando a atenção do público pela originalidade e pelas cores utilizadas
em suas mensagens.
Resumindo, conforme Martins (1997), a publicidade brasileira está dividida em
três fases:
1ª. Fase: Os anúncios, publicados nas Gazetas e Almanaques, atingiram o auge
em 1824 no jornal “O Espectador” e no “Almanaque do Negociante” – Rio de Janeiro.
A própria redação dos jornais ou poetas e desenhistas conceituados da época produziam
os títulos, slogans, layouts, desenhos e os textos dos anúncios.
2ª. Fase: os colaboradores eram formados por intelectuais que contribuíam com
seu talento de escritores, de poetas, de jornalistas e de artistas na elaboração de
anúncios.
3ª. Fase: houve a profissionalização das pessoas envolvidas nos trabalhos de
anúncios. Os profissionais preparados em estágios ou em escolas de comunicação,
elaboram anúncios para os veículos de comunicação, com a finalidade de exercerem
ação psicológica sobre o público alvo.
Nos tempos modernos, a linguagem publicitária aprimora-se e apresenta mais
requintes nas elaborações de frases, como salienta Martins (1997, p.29):
Aos poucos, a linguagem publicitária, aperfeiçoa-se e toma outro
rumo ao apresentar mais requinte e mais e mais apuro nas construções
frásicas com a utilização de recursos semióticos que provocam mais
reflexão nos leitores pelo jogo de palavras, a polissemia, a paronímia,
as figuras e os neologismos.
30
De acordo com Martins (1997), para a produção de anúncios eficazes há a
necessidade de três fatores se ajustarem:
- mercado receptor: deve-se levar em consideração suas preferências, seu nível
sociocultural, suas necessidades básicas, seus hábitos, seu poder aquisitivo.
- veículos de comunicação: tudo que diz respeito a esse meio como sua
receptividade e perceptibilidade. Inclui-se nesse caso a imprensa escrita, televisão,
cinema, cartazes, rádio etc.
- produto: alvo da mensagem com seu espaço, forma e essencialidade da
embalagem, com suas particularidades, sua utilidade, desempenho, custos e
aceitabilidade pelo público.
No anúncio publicitário há três tipos de mensagens: lingüística, icônica
codificada ou denotada e mensagem não codificada. Martins (1997) lembra, ainda, que
a linguagem verbal exerce influencia decisiva no aparecimento do sentido icônico nas
imagens publicitárias.
1.4.2 Leituras das mensagens publicitárias
São vários os tipos de leituras semióticas pelas quais se conseguem informações
nas mensagens dos anúncios publicitários, conforme destaca Martins (1997):
referenciais, culturais, essenciais e deslocadas.
a) Referenciais - estas levam em conta a mensagem do anúncio sob dois aspectos:
- substância lingüística ou suporte verbal: Leitura que exige somente o
conhecimento da língua como legenda, slogans, título.
- substância objetiva e inteligível da imagem: Leitura considerada privada, com
volumes, formas e cores. É a utilização da imagem como representação analógica ou
cópia.
b) Culturais – Estas captam e interpretam significados separados da linguagem,
buscando em códigos culturais fora dos elementos da mensagem.
c) Essencial – esta retorna ao produto da mensagem e busca a sintetizar as
informações de tudo aquilo que represente o produto. Essa leitura procura apreender
a idéia essencial e de identidade do produto por meio de suas características. Por
exemplo, Papai Noel representa apenas as festas natalinas.
31
d) Deslocada - é assim denominada porque seu significado afasta-se do produto em
si e precisa de outras informações conseguidas e criadas por recursos estilísticos e
novas variantes lingüísticas que adicionam grande expressividade à mensagem.
Cabe ao redator publicitário conhecer e saber a forma adequada de manipular a
língua na elaboração de textos expressivos, conforme enfatiza Martins (1997, p. 45):
O redator publicitário deverá conhecer e saber quais os procedimentos
que permitem manipular a língua na produção de discursos
expressivos capazes de provocar “operações mentais” no leitor e deles
resultarem associações sugestivas e inesperadas em relação ao
produto, ou serviço.
De acordo com Guiraud (1978, apud Martins, 1997), há duas classes de valores
estilísticos: expressivos e impressivos. Os valores expressivos apresentam estética e
ética (são quase inconscientes) e os impressivos são intencionais e conscientes.
Ainda segundo Guiraud (1978, apud Martins, 1997), os elementos expressivos
são utilizados de forma aparentemente espontânea, instintiva. Resultam de atividade
mental, ao atingir o leitor de maneira inconsciente, fazem com que este estabeleça
analogias, associações e relações entre os recursos lingüísticos e certas sensações.
1.4.3 Utilização da linguagem e expressividade nos textos publicitários
Martins (1997, p. 47), ao descrever sobre a vontade inovadora do redator
publicitário afirma: “Esta o leva à mudança e à procura de originalidade, criando e
inventando o que não existia antes: o texto novo, sem outro igual”. Porém, adverte o
autor, apesar de o texto ser original, não quer dizer que seja criativo, se não apresentar
eficiência no ato de comunicação.
Para Martins (1997), a vontade criadora do redator publicitário é desenvolvida
pelo conhecimento de técnicas e recursos lingüísticos que o norteiam na elaboração de
textos, com a finalidade de obter bons resultados na utilização de ferramentas que
tornam a linguagem mais expressiva em suas formas variadas.
A preocupação básica do redator publicitário, segundo Martins (1997), é de
colocar em cada slogan, em cada frase de anúncio, muita expressividade que o autor
define como “ato de representar ou comunicar por meio de formas lingüísticas
impressões subjetivas, pensamentos, emoções e intenções” (p. 47).
Ainda segundo o autor, a linguagem revela duas coisas:
32
a) Uma patente, com significado literal, referindo-se a fatos concretos. Por
exemplo, “Esta parede é de tijolos”. “Ele tem olhos pretos”. (p.47).
b) Outra latente ou conotativa. Sugere idéias, vai além da relação
significante/significado e tem o propósito subjetivo de impressionar pelo
simbolismo. “Este presente fala de amor”. (p. 48). Este propósito às vezes
revela-se nas formas lingüísticas, no ajuntamento das idéias ou nas analogias.
A linguagem publicitária deve ser: sem rodeios, objetiva, acessível, o mais
original possível, de acordo com Martins (1997), que também afirma que ao se redigir
um texto publicitário dever ser evitado o uso de freqüentes artigos, preposições e
conjunções, termos utilizados para estender as frases.
Existem algumas formas de utilização da linguagem publicitária, segundo
Martins (1997, p. 136):
• formas diretas nas frase que as tornem mais claras. Exemplos:
“não pode ser recusado” para irrecusável;
“não deve ser aceita” para não aceitável etc.;
• formas de tratamento coloquial, como você ou tu, conforme a região e o
uso;
• o imperativo para convencer, persuadir ou divulgar. Exemplo:
“desfrute do melhor local...”;
• a linguagem figurada, pois as conotações dão polissemia à mensagem;
• os advérbios ou locuções adverbiais, de acordo com a necessidade.
Pouco usar os de modo;
• os aspectos para esclarecer mais o significado de certas mensagens;
• moderadamente, os adjetivos, superlativos e diminutivos. Denunciam
exageros;
• expressões claras referindo-se ao produto, como: “Nescau tem gosto de
festa”;
• para divulgar o nome do produto para memorizá-lo pelo público;
• formas que exaltem as qualidades intrínsecas ou extrínsecas do produto.
Exemplo:
“1/3 da sua vida você passa sobre ele. Invista nele” (dos colchões
Ortobom).
1.4.4 Objetivos da publicidade
De acordo com Sant’Anna (1998), o objetivo da publicidade (ou propaganda de
produto) é condicionar a mente da massa para a compra antes de estabelecer contato
com o vendedor. A função principal da publicidade é direcionar, estimular ou
estabelecer vínculo que vai da produção da mercadoria na fábrica às mãos do
consumidor que vai se utilizar dela.
33
A função do anúncio, segundo Sant’Anna (1998), além de simplesmente ser
visto, é:
- transmitir informações e produzir atitudes a respeito do produto de tal maneira, que o
consumidor se predisponha a adquiri-lo;
- colocar o produto na mente do consumidor;
- elaborar trocas no conhecimento, nas ações e no comportamento das pessoas na
aquisição de um produto;
- obter atitude de compra.
Sant’Anna (1998) divide as funções da publicidade em dois campos: Varejo e
Indústria, conforme estão descritos abaixo.
Objetivos da publicidade no varejo:
a) estabelecer o conceito da empresa;
b) manter ou aumentar o tráfego de clientes na loja;
c) estabilizar as vendas com liquidações, ofertas especiais, saldos etc;
d) aproveitar a época em que o público está mais propenso à compra: Natal,
mudança de estação, Dia das Mães e outros;
e) fazer rotatividade de estoque;
Objetivos da publicidade na indústria:
a) divulgar de maneira rápida o novo produto ou serviço, atingindo milhares de
pessoas ao mesmo tempo, despertando o desejo de consumi-lo;
b) manter e aumentar o comércio de produtos já conhecidos pelos consumidores;
c) efetuar vendas dispensando a atuação de vendedores. Vendas por meio de
folhetos, anúncios cupons, pelos correios;
d) atingir grupos de níveis econômicos diferentes e estabelecer os já existentes;
e) criar e fixar hábitos e obter fidelidade do consumidor ao produto;
f) ensinar nova forma de utilização e aumentar o número de consumidores;
g) descobrir novos consumidores, estimulando-os à compra;
h) motivar os vendedores facilitando sua atuação, uma vez que vender o que é
conhecido é mais aceitável pelo público;
i) criar independência do fabricante em relação ao vendedor quando este muda
para um concorrente, fazendo com que o freguês habitue com o produto e seja
consciente de sua marca;
34
j) garantir as qualidades e benefícios do produto.
1.4.5 Origem e função do slogan
De acordo com Martins (1997), a palavra slogan vem do gaético, idioma do
povo céltico, tem como significado “grito de guerra” e foi utilizado pelos ambulantes,
nas legendas e insígnias e, mais tarde, nos anúncios de jornais, revistas e outdoors.
Ainda segundo o autor:
O slogan é uma frase enfática, simples, resumida e dinâmica. Tem
maior informação em maior concisão, isto é, harmonia entre as formas
de conteúdo. Dá ênfase aos artigos, aos prefixos e neologismos e
trocadilhos (jogo de palavras semelhantes no som, mas de significado
diferente). (p. 134)
O slogan publicitário quando recebe a aceitação pública, é quase garantia de que
o produto vai ter sucesso de vendas, uma vez que cria na mente do consumidor a
imagem do produto, como afirma Martins (1997, p. 134), enfatizando alguns slogans
conhecidos:
“ ‘Uma boa idéia’ da caninha 51 e ‘Nós viemos aqui para beber ou para conversar?’ da
Antártica”.
Segundo Sant’Anna (1998, p. 171), slogan pode ser definido como “uma
sentença ou máxima que expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma
norma de ação do anunciante ou do produto para servir de guia ao consumidor”. Para o
autor, criar um slogan é conduzir uma idéia, isto é, resumi-la a um formato curto,
preciso e expressivo, sem prejudicar sua clareza e sua força sugestiva.
Carrascoza (2003, p. 56) afirma que “o slogan, como linguagem compactada –
reino da função poética, conforme Jakobson em seu estudo sobre o slogan de
Eisenhower, I like Ike – e por ser intensamente repetido, é mais fácil de permanecer na
memória coletiva”. O autor salienta, ainda, que o slogan se fixa na mente como um
poema, diferente do que acontece com a maioria das mensagens publicitárias, que
apresenta curta vida útil.
Segundo Carrascoza (2003), o esquema de construção do slogan deve ser
simples, pois se houver muita complexidade em sua elaboração, deixa de ser um slogan,
transformando-se numa frase comum. O slogan, de acordo com o autor, geralmente é
uma conclusão, uma vez que fecha em si todo o posicionamento, serviço ou marca de
35
um produto, costuma ser uma frase breve, às vezes duas, não ultrapassando oito
palavras.
Martins (1997, p. 134) afirma que um slogan para ser bom deve transmitir:
Emoção: “Ponha mais emoção em sua vida” (cigarro Chesterfield).
Estilo: “O Hilton cria um estilo de vida”.
“O LS é o cigarro do homem de ação”.
Status: “Tenha um dos nossos e seja um homem bem-sucedido,
mostre com seu carro sua posição social” (Aero-Willys).
Ironia: “ O único defeito deste barbeador é que você jamais poderá
apontar o lápis com ele...” (Agência CIN-SP) (Barbeador Philishave).
1.5 Recursos verbais da publicidade impressa
De acordo com Carvalho (1998), a linguagem publicitária utiliza recursos
estilísticos e argumentativos da linguagem do dia-a-dia, voltada para informar e
manipular. Segundo a autora, na publicidade a palavra abandona sua função de
meramente informar para exercer sua força persuasiva, de forma clara ou dissimulada.
O papel da linguagem publicitária consiste em tentar convencer a mudança de
atitude do receptor. Ao criar um texto publicitário, deve-se levar em consideração o
público-alvo para o qual a mensagem está sendo elaborada, conforme afirma Carvalho
(1998), que também aponta a necessidade de alguns meios para conquistar o
consumidor, que serão descritos a seguir.
Os recursos lingüísticos da publicidade impressa possuem o poder de influenciar
e nortear as percepções e pensamentos, isto é, a maneira de viver no mundo, permitindo
ou vetando certos conhecimentos e experiências.
O substantivo, o adjetivo, o verbo e o advérbio são palavras com forte
componente semântico. A classe dos substantivos aborda grande parte dos termos de
uma língua e os substantivos positivos são utilizados freqüentemente nos anúncios
publicitários. Os termos que funcionam como lisonja ou ofensa são denominados
axiológicos, tanto os pejorativos (desvalorizantes) quanto os meliorativos
(valorizadores). No discurso publicitário, que objetiva tornar os produtos mais atraentes,
há a utilização maciça dos termos axiológicos valorizadores, como explica Carvalho
(1998).
Segundo uma pesquisa feita por Bolt (1975, apud Carvalho, 1998), os adjetivos
mais utilizados nos anúncios publicitários apresentados na televisão norte-americana
são: fine, easy, bright, sure, extra, light, big, great, new, nice, special, wonderful, good,
36
safe, delicious, free, fresh, full, clean e crisp. Carvalho (1998) constata que no Brasil a
situação não é muito diferente, havendo grande freqüência de utilização dos adjetivos:
perfeito, bom, único, leve, prático, gostoso, moderno, grande, original, natural,
verdadeiro, bonito, elegante, completo, especial, sofisticado, saudável, delicado,
confortável e delicioso.
A função apelativa está muito presente na linguagem publicitária, de acordo com
Sandmann (1993), mesmo quando não aparecem as marcas típicas dessa linguagem
como: períodos interrogativos, verbo no modo imperativo, pronomes pessoais e
possessivos de 2ª pessoa, verbo de 2ª. pessoa, vocativos, pronomes de tratamento e
dêiticos. O modo imperativo do verbo é a principal marca lingüística do texto de função
apelativa explícita como percebe-se em: “Pare. Olhe. Use. Triumph International” ou
“Beba Coca-Cola”. Sandmann (1993, p. 28) afirma
Se cotejarmos uma frase imperativa com a declarativa ou
interrogativa, vemos que aquela se diferencia bastante destas. A
declarativa passa uma informação e a interrogativa quer obter uma
informação e a imperativa quer um comportamento.
O autor salienta ainda que os recursos utilizados pela linguagem da propaganda
em sua função estética, entre outros, são: paronomásia, rima, ritmo, aliteração, letras ou
combinações de letras, jogo com a palavra ou com a frase feita.
Jackobson (1993, apud Sandmann) afirma que a paronomásia é um confronto
semântico de palavras parecidas do ponto de vista fônico e executa função relevante na
linguagem. Exemplos de paronomásias na linguagem publicitária: “Companhia
Marítima comunica aos lojistas e cardiologistas que vêm aí seus biquínis e maiôs”.
A rima, que muitas vezes se apresenta com ritmo, é muito utilizada e apreciada
em textos de propaganda como: “Lixo em terreno baldio, rato forte e sadio” (Prefeitura
Municipal de Guaratuba), ou ainda, “No Condor comprou, girou, ganhou”
(Supermercado Condor).
Juntamente com a rima e o ritmo, aparece a aliteração como recurso muito
freqüente na linguagem publicitária: “Vá e venha pela Penha” são duas aliterações com
rima e ritmo.
No jogo com a estrutura morfológica e corpo fônico das palavras aparecem
como exemplo: “Monte a casa sem desmontar o orçamento.” (Folha, 14/05/1989, p.. B-
11: propaganda da Arapuã); “Vendem-se casas impopulares para construir casas
populares.” (Veja, de 18/04/1990, p. 28s.) para falar da venda de mansões do Governo,
em Brasília.
37
Para dar ênfase na mensagem há também o jogo com a frase feita: “Isto é da sua
conta. Tudo o que você precisa saber sobre o seu banco.” (Bamerindus); No Hotel Doral
Torres “o que vem na geladeira não é da sua conta.”
Em jogos de palavras também a função estética se faz presente como pode ser
observado em: “É injusto chamar de conserva uma conserva que não tem conservantes.
Legumes Cica. Conservado só com água e sal.” (Veja 19/09/1990, p. 121); “Credite no
Brasil” (Bamerindus, out/1989), período em que havia clima de pessimismo e de
descrédito do governo, fez-se o jogo de palavras credite e acredite.
Ainda dentro da função estética aparece a utilização de letras ou combinações de
letras. Como destaque tem-se o fato de estarem em direção contrária às normas
ortográficas. É um recurso usado com exclusividade em nomes de lojas, firmas,
empresas e outras instituições: “Koisas e Koisinhas”, peças para bijuterias, “Kuka
Freska”, assistência técnica de geladeiras; “Korppus”, nome de academia de ginástica.
Dessa forma encerra-se o capítulo 1. No próximo capítulo serão abordados os
conceitos de leitura, na visão estruturalista, cognitivista e discursivo. Também serão
mencionados alguns aspectos relevantes da Análise de Discurso, Gêneros do Discurso e
recomendações dos PCN para atividades de leitura nas escolas.
1.6. Recursos não-verbais da publicidade impressa nos rótulos
De acordo com Silveira Neto (2001), a atratividade de um produto depende, na
maioria das vezes, do aspecto visual da embalagem e do rótulo. Um dos fatores que
contribuem para esse aspecto é, segundo o autor, os tipos de letras utilizados nos
rótulos. Os principais recursos não-verbais comentados neste item são: tipos de letras,
cores, logotipos e imagens.
1.6.1 Tipos de letras
Os diferentes tipos de letras, segundo Silveira Neto (2001), causam efeitos
diferentes como:
• facilidade de leitura dependendo da distância do ângulo de visão, do tamanho do
texto;
• emoções, lembranças que remetem à alegria, descontração, elegância, infância,
formalidade, jovialidade;
38
• referências históricas, culturais.
Parramón (1970) afirma que nos tempos passados, os antigos – romanos, gregos,
egípcios, fenícios, assírios e, os próprios homens da pré-história – utilizavam signos
escritos como forma de comunicação, mas o alfabeto ocidental surgiu no Império
Romano. A tipografia ocidental se divide em sete famílias: romanas, góticas, latinas,
egípcias, grotescas, inglesas ou manuscritas e ornamentadas.
A família das letras romanas tem poucos tipos destacando-se: Bembo,
Garamont, Granjon e Caslon. As letras góticas são utilizadas basicamente em diplomas
ou na comunicação de alguns dados históricos. Descendente direto das letras romanas,
as latinas tomaram forma própria em 1768 com a criação do tipo Baskerville. Abaixo
pode-se observar as diferenças entre as letras Garamont, Baskerville e Romana:
[Fonte: Parramón, José Ma., 1970]
39
A família de letras egípcias, de acordo com Parramón (1970), é caracterizada por
dois fatores: a forma em serifas, retangular e não pontiaguda como acontece com as
letras romanas e negritas mais intensas que os tipos romanos e latinos. Uma das
variantes da letra egípcia, também conhecida por colonial ou italiana, tem como
característica principal a apresentação de bastões horizontais mais grossos do que os
verticais.
Segundo Lage (1985), as letras grotescas, também conhecidas como sans serif,
foram assim denominadas pelos intelectuais que não gostaram desse tipo de escrita. Elas
apresentam muitos tipos, como: cursiva, redonda, fina, estreita, e outros, conforme
Parramón (1970) que afirma que a mais famosa dessa família é a futura, uma vez que
tem inspirado basicamente todos os tipos de letras grotescas.
Lage (1985) afirma que as letras grotescas, também conhecidas como
Helvéticas, permitem boa legibilidade à distância, principalmente quando não estão
comprimidas.
Em meados de 1700, o rei Jorge VI da Inglaterra solicitou ao tipógrafo que fosse
criado um tipo de letra imitando o manuscrito. Dessa forma, surgiu a família de letras
inglesas em que fazem parte os tipos manuscritos e caligráficos.
Há também as letras ornamentadas que, segundo Parramón (1970), alcançaram
grande esplendor na metade do século 19, quando os editores pretendiam mostrar mais e
melhor as possibilidades de ilustração com o novo sistema de impressão. Apesar disso o
autor afirma que a tipografia ornamentada existe há muitos séculos nos tempos
Carolíngeos e Góticos, passando às capitais renascentistas. A seguir, alguns exemplos
de letras egípcias, grotescas, inglesas e ornamentadas:
Letras Egípcias
40
Letras Grotescas
Letras Inglesas
Letras Ornamentadas
[Fonte: Parramón, José Ma., 1970]
De acordo com Silveira Neto (2001), na leitura do rótulo, o consumidor vê
rapidamente a imagem da palavra inteira, sem a necessidade de reconhecer letra por
letra, não cabendo a discriminação individualizada das letras.
41
Parramón (1970) aponta alguns fatores que condicionam a legibilidade de um
rótulo que apresenta texto escrito, como:
• O desenho da letra: os que mais apresentam legibilidade são os tipos clássicos
latinos.
• O espaço entre as letras: deve haver uma harmonia no espaçamento das letras.
• O tamanho da letra: a letra de tamanho grande favorece pessoas que têm pouco
hábito de leitura, porém sem exagero.
• O comprimento da linha: uma linha não deve conter muitas palavras, admitindo-
se o mínimo de 40 letras e o máximo de 70 para não causar dificuldade na
leitura, tornando o texto cansativo.
• O espaço entre as linhas: quanto maior a linha e menor o tamanho da letra, mais
necessário se torna o espaço entre as linhas.
• A qualidade da impressão: é fundamental que a impressão se apresente sem
falhas, excesso de tinta para não prejudicar a legibilidade do texto.
Quanto aos efeitos causados pelas das letras, Parramón (1970) define alguns, a
saber:
Letra sem serifas: indicada para expressar atualidade, força.
Letra estilo romano: indica tradicionalismo, arte, classicismo, religiosidade.
Letra grossa: simboliza força, poder, energia.
Letra fina (delgada): representa suavidade, elegância, luxo.
Letra cursiva maiúscula: simboliza dinamismo.
Letra maiúscula: é indicada para títulos, cabeçalhos, anúncios.
Letra minúscula romana: é indicada para diálogos, frases, conversa.
Parramón (1970, p. 51) afirma que “a eficácia publicitária dos rótulos nos leva,
enfim, ao estudo de uma sistematização do rótulo-imagem, em sua função de fixar a
lembrança de uma empresa, uma marca ou um produto”. [
tradução nossa
]
1.6.2 O logotipo
Sant’Anna (1998, p. 130) define logotipo como “figura que possibilita uma
identificação simples e imediata de um produto ou coisa”. Ainda segundo o autor,
“logotipo, signo, sinal, símbolo ou marca são nomes usados indistintamente para
42
designar a essência de uma empresa, seja ela pública ou particular”. Antes de ser criado
o logotipo, é analisada a filosofia da empresa, bem como, sua política, atividade, linha
de produtos, ou seja, pensa-se em uma representação gráfica que tenha identidade com a
própria empresa, que também ressalte a importância de o símbolo que compõe a marca
ser original, de desenho límpido e bem acabado e que seu significado seja
compreendido pelo grupo de consumidores a que se reserva o produto.
De acordo com Parramón (1970), uma das principais finalidades dos anúncios
publicitários é fixar no leitor a lembrança do produto anunciado. É de ciência do
anunciante que o consumidor não comprará imediatamente o produto sugerido, porém
quando for fazê-lo é imprescindível que se lembre do nome da marca de seu produto.
Para tanto, o publicitário se utiliza de todas as armas em sua campanha sendo a principal
delas o logotipo e este se destaca por três fatores: originalidade, expressividade
associada ao produto e poder de fixação. A originalidade representa papel fundamental,
considerando que dificilmente alguém vai se lembrar de um impresso vulgar e comum,
como será comentado com detalhes na análise dos rótulos (cap. 3), o logotipo encontra-
se, na maioria das vezes, na parte frontal da embalagem, em lugar de destaque.
1.6.3 Utilização das cores nos rótulos
As cores exercem um papel fundamental na embalagem, de acordo com o
produto, conforme afirmam Mocellin e Tartarotti (1998, p. 16):
Os produtos bem aceitos no mercado são criativos, apresentáveis e
diferentes do produto convencional, a cor é o primeiro fator, pois
atinge diretamente o olhar do consumidor, considerando as ligações
emotivas que envolvem seu poder persuasivo e sugestivo.
De acordo com as autoras, existem cores ideais para se usar na embalagem, em
função do produto, conforme exemplificado abaixo:
Leite – azul escuro, amarelo, ouro, branco, toque de vermelho.
Café – marrom, ouro.
Gordura vegetal: amarelo, verde claro.
Carne – representação realista do produto (vermelho, branco).
Doces em geral: vermelho e laranja.
Biscoitos – representação realista (amarelo, marrom).
Frutas – tons laranja, azul, fundo branco.
Detergentes – rosa, azul turquesa.
Ceras – tons de marrom.
Cosméticos – rosa ou azul-pastel.
Perfumes – violeta, lilás.
Cigarros – vermelho, branco.
43
Cerveja – dourado, branco e vermelho.
Sant’Anna (1998, p. 181) apresenta alguns motivos para a utilização da cor na
publicidade, como:
1. chamar a atenção;
2. dar mais realismo aos objetos e cenas;
3. estimular a ação;
4. embelezar a peça e torná-la mais atrativa;
5.
formar atmosfera adequada
.
Ainda de acordo com o autor, a cor exerce um poder estimulante sobre os
indivíduos e também tem capacidade de prender sua atenção. Quando utilizada de forma
adequada, a cor provoca sentimentos e sensações. Por exemplo, a cor vermelha é quente
e impulsiva tanto pode ser traduzida como paixão e entusiasmo como simbolizar perigo.
A cor verde transmite a sensação de frescor e representa esperança. A cor azul é fria e
calmante. A cor amarela e a laranja simbolizam alegria e luminosidade.
1.6.4 Ilustração
A ilustração entendida como imagem, segundo Sant’Anna (1998) é como o
texto, ou seja, uma maneira de propagar a mensagem e deve servir para fortalecer os
valores de atenção, captação, memorização e crédito do texto.
O autor comenta que a ilustração, exibindo o resultado da utilização de um
produto, a vantagem de um serviço, a importância de uma idéia, auxilia a persuadir
muitos indivíduos, mesmo que tais imagens não apresentem uma prova científica, mas
um aspecto de prova da verdade que se quer comunicar.
As funções da ilustração, dentre outras, de acordo com Sant’Anna (1998, p.
180), são:
1. Aumentar o índice de atenção ao anúncio.
2. Tornar o anúncio mais aprazível à vista.
3. Induzir à leitura do texto.
4. Estimular o desejo pela coisa anunciada.
5. Engrandecer a coisa anunciada.
6. Demonstrar ou reforçar afirmações feitas no texto.
7. Identificar o produto ou a marca.
8. Formar atmosfera adequada.
A ilustração leva a despertar o desejo pelo produto anunciado, pelo seu poder de
provocar idéias, lembranças e experiências similares. Também pela sua capacidade de
44
despertar sentimentos e sensações e, ainda, identificar o consumidor com a situação
ilustrada, conforme afirma Sant’Anna (1998).
De um modo geral, as ilustrações nos rótulos são coloridas e alguns efeitos de
sentido que as cores podem produzir, foram comentados na seção anterior.
No próximo capítulo serão abordadas algumas concepções teóricas de leitura
que são relevantes para esta pesquisa.
45
CAPÍTULO 2
CONCEPÇÕES TEÓRICAS DE LEITURA
2.1 Apresentação da Pesquisa
Neste capítulo serão abordadas algumas concepções teóricas de leitura,
principalmente as mais utilizadas no Brasil nas últimas décadas. Serão apresentados os
modelos estruturalista, cognitivista e discursivo. Também serão enfatizados alguns
conceitos da Análise de Discurso como: ethos, autor, enunciador, co-enunciador,
locutor, interlocutor, entre outros. Para finalizar serão abordados alguns aspectos dos
Gêneros do Discurso e, ainda, as recomendações dos PCN para atividades escolares
com os modelos teóricos de leitura.
2.2 Modelo estruturalista: ler é decodificar
A abordagem chamada estruturalista, geralmente criticada nas abordagens de
leitura que serão vistas posteriormente, segundo Zappone (2001), encaminha a visão
funcionalista da linguagem. O funcionalismo é uma forma de estudo lingüístico que
vem do estruturalismo e sua marca é o estudo das funções que os elementos lingüísticos
podem desempenhar. Portanto, são estudadas as distinções e funções que cada aspecto
da linguagem (morfológico, fonológico, semântico, gramatical, etc) pode envolver.
A partir da década de 1970, no Brasil, disseminou-se a abordagem de leitura
denominada estruturalista. Penteado (1986) é um dos autores representativos dessa
concepção, segundo a qual a leitura é o processo de busca do significado do texto, sendo
este compreendido como uma codificação feita pelo emissor (autor) e que precisa ser
apreendida pelo receptor (leitor).
Na leitura, os olhos e a mente cooperam intimamente: os olhos para
ver e a mente para compreender. A finalidade da leitura é
compreender o sentido das palavras, rápida e facilmente. Pode-se
definir a leitura como a procura do significado; ler é procurar o
significado[...]
(Penteado, 1986, p. 198)
46
Desse modo, se privilegiaria a idéia de que o leitor, ao decodificar o texto, ou
seja, ao ler, estaria compreendendo as idéias geradas na mente do autor
1
. Por isso, são
recorrentes o uso de termos como compreender ou interpretar para caracterizar-se o
processo “retenção” do pensamento do autor.
A leitura é processo de interpretar o texto impresso e tem a finalidade
de compreender esse texto. Sendo a leitura um processo, compreende
seis atividades distintas: 1- o reconhecimento dos vocábulos; 2- a
interpretação do pensamento do autor; 3- a associação das idéias do
autor com as idéias do leitor; 4- a retenção dessas idéias; 5- a
capacidade de reprodução dessas idéias.
(Penteado, 1986, p. 186)
Para Penteado (1986), portanto, a leitura seria tanto mais eficaz quanto mais o
leitor pudesse reproduzir e reter a mensagem do autor através de marcas lingüísticas do
texto.
A concepção estruturalista teve grande repercussão didática e muitos livros
didáticos nela baseados foram publicados entre o final da década de 1970 e durante as
décadas de 1980. As atividades propostas nesses livros apresentam títulos como: estudo
das idéias, estudo do texto, estudo do vocabulário/interpretação do texto, mensagem do
texto. Segundo Zaponne (2001), nessas atividades as perguntas apresentadas aos alunos
não ultrapassam a referencialidade textual, não provocam no aluno qualquer processo de
leitura que exceda a decodificação. Não se requerem habilidades como
intertextualidade, contextualização, interação dos elementos lidos para a construção da
coerência textual.
Marcuschi (1996) ao analisar as atividades propostas nos livros didáticos,
conclui que, a maioria não passa de exercícios de copiação que, de um modo geral,
apenas treinam a caligrafia do aluno, porém não desenvolvem reflexão crítica. Apesar
de o autor não considerar esses exercícios totalmente inúteis, ele afirma que este tipo de
atividade não pode ser considerado exercício de compreensão. As palavras mais
utilizadas nas questões nesse tipo de atividade são: copiar, transcrever, citar sempre se
referindo ao texto analisado.
De acordo com Marcuschi (2005), compreender um texto requer habilidade,
interação e trabalho.: “... a compreensão de texto não se dá como fruto da simples
1
Alguns autores utilizam o termo “descodificar”.
47
apreensão de significados literais das palavras”(p. 148). O autor aborda alguns aspectos
relacionados à leitura:
1. Ler e compreender são equivalentes.
2. A compreensão de texto é um processo cognitivo.
3. No processo de compreensão desenvolvemos atividades inferenciais.
4. Os conhecimentos prévios exercem uma influência muito grande ao
compreendermos um texto.
5. Compreender um texto não equivale a decodificar mensagens.
Observa-se que, na abordagem nomeada como estruturalista, os leitores
encontrariam no texto sempre o mesmo sentido, independentemente das circunstâncias
sociais, culturais ou históricas em que a leitura possa ser realizada.
Essa abordagem não é mais aceita porque concepções mais modernas concebem
a leitura como uma atividade que envolve não só o ato primeiro de decodificação, mas
outras atividades mais amplas e complexas; entendem a leitura como uma forma pela
qual são criados os sentidos, concedendo ao leitor um lugar fundamental na prática
dessa atividade.
2.3 Modelo Cognitivista-Interacionista
A leitura, a partir da década de 70 – no Brasil a partir da década de 80 –, passou
a ser considerada nos estudos lingüísticos como uma atividade de interação entre o
leitor e o autor por intermédio do texto. Na teoria interacionista, de base cognitivista,
considera-se a leitura como uma atividade que produz compreensão, dependendo
basicamente das relações que o leitor estabelece com o autor no momento da leitura.
Pode-se dizer que, nessa concepção, a leitura “...é um ato social entre dois sujeitos –
leitor e autor – que interagem entre si, obedecendo a objetivos e necessidades
socialmente determinados”, conforme Kleiman (1989, p. 7). Duas pesquisadoras
destacam-se na divulgação dessa concepção de leitura no Brasil: Ângela Kleiman e
Isabel Solé, esta é uma pesquisadora espanhola, cujo livro traduzido para o português
teve grande divulgação. Ambas as autoras se utilizaram praticamente das mesmas bases
teóricas em suas pesquisas. Seus textos servirão como norteadores para a abordagem
dessa teoria nesta pesquisa.
Solé (1998, p. 23), ao descrever sobre a prática de leitura, afirma:
Para ler necessitamos, simultaneamente, manejar com destreza as
habilidades de decodificação e aportar ao texto nossos objetivos,
idéias é experiências prévias. Precisamos nos envolver em um
48
processo de previsão e inferência contínua, que se apóia na
informação proporcionada pelo texto e na nossa própria bagagem, e
em um processo que permita encontrar evidência ou rejeitar as
previsões e inferências antes intencionadas.
De acordo com a autora, o modelo interativo de leitura não se centraliza
exclusivamente no texto nem no leitor, apesar de dar grande importância à utilização
que este faz de seus conhecimentos prévios para a compreensão do texto. A partir do
momento em que o leitor se situa diante do texto, os elementos que o compõem criam
no leitor expectativa de diferentes níveis. A informação que se processa em cada nível
funciona como input para o próximo. Por meio de um processo ascendente, isto é, de
informações do texto para o leitor, a informação se espalha para níveis mais elevados.
Porém, tendo em vista que o leitor também cria expectativas em nível semântico, estas
conduzem a leitura e procuram sua verificação em indicadores de nível inferior, por um
processo descendente, ou seja, dos conhecimentos prévios do leitor para o texto. Assim,
o leitor aciona seu conhecimento prévio, para construir significados para o texto. A
autora ressalta, ainda, a importância do conhecimento prévio do leitor que deve ser
ativado durante a leitura. São três componentes que fazem parte do conhecimento
prévio: conhecimento lingüístico, conhecimento textual e conhecimento de mundo.
O conhecimento lingüístico, segundo Kleiman (1989, p. 14) é aquele
[...] conhecimento implícito, não verbalizado, nem verbalizável na
grande maioria das vezes, que faz com que falemos português como
falantes nativos.
O conhecimento lingüístico desempenha um papel central no
processamento do texto. Entende-se por processamento de texto
aquela atividade pela qual as palavras, unidades discretas, distintas,
são agrupadas em unidades ou fatias maiores, também significativas,
chamadas constituintes da fala. [...]
Widdowson (1983, apud Moita-Lopes, 1996), relaciona ao conhecimento
sistêmico, o que é equacionado com competência lingüística em lingüística tradicional.
Nesse tipo de conhecimento é englobado o conhecimento do leitor aos níveis sintático,
lexical e semântico. Dessa forma, o leitor atribui o significado das palavras diretamente
da forma escrita.
O conhecimento textual permite ao leitor identificar o tipo de texto de acordo
com sua estrutura, organização e marcas formais. Ao fazer a leitura de um texto
narrativo que tem uma estrutura específica para esse fim (personagens, enredo, tempo,
clímax e desfecho), o leitor que tem conhecimento textual, saberá distingui-lo de um
49
texto informativo, por exemplo. Pelo conhecimento textual, podem-se criar
determinadas expectativas perante o texto a ser lido.
O conhecimento de mundo, também denominado de conhecimento
enciclopédico, é aquele adquirido ao longo da vida, tanto no meio acadêmico, como o
que é aprendido no dia-a-dia, de maneira informal, por meio da convivência social, de
experiências diversas ou circunstâncias típicas da cultura. O leitor aciona seu
conhecimento de mundo para dar sentido ao que lê. Por exemplo, ao ler sobre a Internet
e suas linguagens, o índio, que em sua grande maioria ainda não dispõe desse meio,
dificilmente entenderá o significado do texto. Pode-se afirmar que o conhecimento de
mundo ou enciclopédico é aquele que abrange todo o conhecimento do leitor e
basicamente tudo que se tem na memória sobre os mais diversos assuntos.
É necessário o uso de todos os conhecimentos abordados acima para que haja
uma boa leitura e, para tanto, é importante o ensino de estratégias que levem o leitor a
acioná-los para a compreensão de textos, conforme afirma Kleiman (1996, p. 13): “a
compreensão de um texto é um processo que se caracteriza pela utilização de
conhecimento prévio”.
As propostas de ensino baseadas nesta perspectiva reforçam a necessidade de
que os alunos aprendam a processar o texto e seus diversos elementos, por meio de
estratégias, tornando possível sua compreensão.
Kleiman (1989, p. 50) define as estratégias cognitivas de leitura como:
O processo através do qual utilizamos elementos formais do texto pra
fazer as ligações necessárias à construção de um contexto, é um
processo inferencial de natureza inconsciente, sendo, então,
considerado uma estratégia cognitiva de leitura. As estratégias
cognitivas regem os comportamentos automáticos, inconscientes do
leitor, e o seu conjunto serve essencialmente para construir a coerência
local do texto, isto é, aquelas relações coesivas que se estabelecem
entre elementos sucessivos, seqüências no texto.
As estratégias metacognitivas, de acordo com a autora, acontecem quando o
leitor controla de forma consciente as operações que realiza no ato de ler.
Nas estratégias de leitura, devem estar inclusos alguns procedimentos, conforme
sugerem Solé (1998) e Kleiman (1993). O primeiro é a leitura global, que consiste no
levantamento de hipóteses e o uso de inferências a partir de título, subtítulo, fonte,
sinais gráficos, legendas, notas, ilustrações e fotos entre outros. Aciona-se o
conhecimento prévio sobre os assuntos abordados no texto, a fim de que o leitor inicie
interações de níveis de conhecimento necessários;
50
Outra estratégia recomendada antes da leitura detalhada é o estabelecimento de
objetivos de leitura. Estes serão utilizados como metas a serem atingidas. São
necessários porque o leitor que lê sem objetivo, sem saber o porquê, nem qual a
finalidade da leitura, acaba se perdendo na leitura, sem saber quais as informações deve
priorizar no texto.
A leitura detalhada permite ao leitor obter ou não respostas para as perguntas
estabelecidas leitura no objetivo de leitura, e também observar se as informações
recebidas serão novas, úteis e interessantes. Nessa abordagem de leitura, a construção
de significados para um texto se dá basicamente por meio de inferências que são de
dois tipos:
• De palavra desconhecida, cujo significado deverá ser pesquisado a partir do
contexto. Por essa forma de leitura, o leitor verifica que não é necessário
encontrar o significado literal e que o dicionário deve ser consultado somente em
último caso.
• De informações implícitas no texto, de modo que o leitor proficiente consegue,
entender nas entrelinhas o que está subentendido no texto.
Percebe-se que nessa concepção de leitura houve um avanço significativo em
relação à prática de ensino de leitura antiga, uma vez que são estabelecidas estratégias
que, de certa forma, tornam-se motivadoras aos leitores, que acabam adquirindo um
certo interesse pela leitura. Deve-se notar, no entanto, que quando os autores se referem
a tipos de textos, estão considerando narração, descrição e dissertação.
2.4 Abordagem discursiva de leitura
Na Análise de Discurso, a leitura é tida como uma atividade que ocorre em
situações determinadas, isto é, deve ser levado em consideração o contexto sócio-
histórico do leitor, conforme afirma Orlandi (p. 86): “Leituras que são possíveis, para
um mesmo texto, em certas épocas não o foram em outras e leituras que não são
possíveis hoje o serão no futuro”. Assim, todo acontecimento lingüístico, incluindo a
leitura, é um acontecimento sócio-histórico. Ainda de acordo com a autora, pode-se
dizer que há leituras previstas para um texto, porém sempre são possíveis outras
leituras, ou seja, essa previsão não pode ser considerada absoluta.
51
Os fatores determinantes para a previsibilidade são: os sentidos se sedimentam
conforme as condições em que são produzidos; e havendo a relação entre os textos, o
conjunto dessas relações aponta como deve ser feita a leitura do texto.
Nessa abordagem de leitura, o texto, como uma forma de articulação da
linguagem, não é considerado como uma unidade de sentido pré-estabelecido, os
sentidos não pertencem a ele, mas aos sujeitos determinados por contextos sócio-
históricos. Segundo Orlandi (1996), não é o texto que determina a leitura, mas o leitor.
Este, como sujeito, é inserido em determinado contexto histórico-social, que gera uma
formação discursiva, também determinada por certa formação ideológica. Portanto, a
leitura é sempre produzida.
A autora comenta ainda que a leitura se refere a três áreas básicas – pedagogia,
sociedade e lingüística - cabendo a cada uma delas evitar alguns reducionismos a que a
leitura se submete:
- Reducionismo pedagógico: deve-se ao fato de a escola limitar a reflexão sobre
a leitura em caráter mais técnico, com soluções exclusivamente pedagógicas para a
leitura, desligando-a de seu caráter histórico mais abrangente.
- Reducionismo social: relaciona-se à distinção das classes sociais na relação
com a escola e a leitura. A forma de acesso à leitura na escola, de acordo com a autora,
tem como padrão a forma de acesso ao conhecimento na sociedade capitalista. É uma
forma que apesar de aparentar igualdade, esconde desigualdades, fazendo com que seja
aceito apenas um tipo de conhecimento: da classe dominante. Isso também acontece na
relação escola/leitura.
- Reducionismo lingüístico: a leitura, nesse aspecto, é utilizada apenas como
decodificação de palavras, atribuindo apenas um sentido específico ao texto lido,
ignorando o processo e as condições de produção.
Coracini (2002, p. 18), ao comentar sobre a prática de leitura na escola, afirma:
As posturas teóricas que privilegiam o texto como portador de sentido
se revelam na escola, em nível consciente ou inconsciente, no
tratamento que se dá ao texto em qualquer disciplina curricular: um
objeto, uno, completo, que tem um fim em si mesmo. O texto
constitui, na escola, o lugar instituído do saber e, por isso mesmo,
funciona pedagogicamente como objeto onde se inscreve,
objetivamente a verdade, que parece atemporal e definitiva, verdade
essa a ser decifrada (descoberta) assimilada pelo aluno;
A autora também salienta que raramente se observa, na prática de sala de aula, o
processo interativo: leitor-texto, leitor-autor. Muito menos, ainda, se encontra a
52
concepção discursiva, em que outras leituras que não expressem a visão do professor ou
do livro didático sejam desenvolvidas, conforme analisa Coracini (2002, p. 31):
[...] não há lugar para a pluralidade de leituras: o professor conduz o
aluno para a sua leitura que, na verdade, acredita ser a única possível
e, portanto, a única correta; o aluno a aceita sem questionar, mesmo
porque se vê acuado pelo sentimento de ignorância com relação à
língua, sentimento esse que reforça a assimetria e garante o caráter
fixo dos lugares a serem ocupados em sala de aula pelos agentes do
processo de ensino-aprendizagem de línguas.
Ao analisar a situação de que tipo de aula de leitura o aluno de 1º. grau está
exposto, Coracini (2002) observa: a) os professores detêm pouco conhecimento da
pedagogia de leitura atual e os que têm mais conhecimento encontram dificuldade de
colocá-lo em prática; b) a metodologia utilizada com aluno do 1º. grau, ainda
desconsidera sua participação enquanto ser pensante e atuante; c) há divergências entre
o diálogo que se estabelece em sala de aula e o praticado nas situações cotidianas dos
envolvidos. d) a concepção de leitura nas escolas pode ser resumida da seguinte forma:
leitura com entonação adequada, pronunciando bem as palavras; leitura para
decodificação das palavras; leitura para responder de forma “correta” o que está
explícito no texto, situando no texto o lugar exato em que se encontra a resposta.
Na concepção discursiva de leitura, percebe-se a importância que se dá à
pluralidade de leituras, respeitando o contexto sócio-histórico do leitor no ato de ler.
Não há um sentido único presente nos textos, mas, sim, uma construção de sentidos
realizada pelo leitor. Nesse modelo de leitura não há indicação de estratégias de leitura,
há apenas alguns pareceres que, à luz da teoria discursiva, são incabíveis à prática de
leitura como: consideração da leitura como produto acabado; não aceitação do aluno
como ser pensante e atuante; aceitação da leitura feita pelo professor ou pelo livro
didático como única e verdadeira.
2.5 Conceitos de Análise de Discurso pertinentes à leitura
Nesta etapa, serão abordados alguns conceitos de Análise do Discurso, como:
ethos, enunciação, enunciado, autor, locutor, leitor entre outros.
Barthes (apud Maingueneau, 2004) define ethos como características
demonstradas pelo orador ao auditório para causar boa impressão; é a aparência que ele
assume ao se apresentar. Entretanto Maingueneau (2004) não restringe o ethos à retórica
antiga, em que se priorizavam os enunciados verbais, validando qualquer tipo de
53
discurso, até mesmo o escrito. Este possui um tom de autoridade ao que é dito. Tal fato
permite ao leitor uma construção para a encenação do enunciador.
A idéia de ethos, ainda segundo o autor, não está dimensionada apenas no termo
vocal. Há também as circunstâncias físicas e psíquicas vinculadas pelas encenações
coletivas ao papel do enunciador. Ao tratar do termo fiador, Maingueneau (2004 p. 99)
considera que “por meio de sua fala, confere a si próprio uma identidade compatível
com o mundo que ele deverá construir em seu enunciado”. Este, o leitor deve construir
por meio de textos diversificados, atribuindo-lhe um caráter e uma corporalidade, cujo
nível de precisão é variado de acordo com os textos. Assim, segundo Maingueneau
(2004 p. 98-99) “o caráter corresponde a uma gama de traços psicológicos” e a
corporalidade “corresponde a uma compleição corporal, mas também a uma maneira de
se vestir e de se movimentar no espaço”.
Amossy (2004, p. 9), ao abordar a noção retórica de ethos na Análise de
Discurso comenta que o ethos é apresentado no discurso por meio das escolhas feitas
pelo orador e enfatiza:
Todo ato de tomar a palavra implica a construção de uma imagem de
si. Para tanto, não é necessário que o locutor faça seu auto-retrato,
detalhe suas qualidades nem mesmo que fale explicitamente de si. Seu
estilo, suas competências lingüísticas e enciclopédicas, suas crenças
implícitas são suficientes para construir uma representação de sua
pessoa. Assim deliberadamente ou não, o locutor efetua em seu
discurso uma apresentação de si.
A autora afirma que o uso do termo ethos teve sua primeira aparição nas ciências
da linguagem por intermédio de Oswald Ducrot, em sua teoria polifônica da enunciação,
isto é, em uma teoria pragmática semântica.
Ainda de acordo com a autora, a construção da própria imagem, considerada
peça principal da retórica, está profundamente vinculada à enunciação. O locutor
imprime sua marca no enunciado, se inscreve na mensagem (implícita ou
explicitamente) e se localiza em relação a ele. Benveniste (apud Amossy, 2004) afirma
que a enunciação como tipo de discurso instaura duas figuras necessárias, uma de
origem e outra de destino da enunciação, ou seja, alguém que se expressa e outro que
recebe essa expressão. Pêcheux (apud Amossy, 2004) ao discorrer sobre a imagem dos
interlocutores, a quem se refere como A e B, aponta que há entre estes duas formas de
imagem: a que o emissor A faz de si próprio e de seu interlocutor B e vice-versa, isto é,
54
a que o receptor B faz do emissor A e de si mesmo. Para tratar desse assunto com mais
detalhes, é necessário, antes, definir a palavra autor.
Em sua definição, Foucault (1971, p. 28) descreve o autor não como o indivíduo
que fala, que pronuncia ou escreve, mas “o autor como princípio de agrupamento do
discurso como unidade e origem de suas significações, como foyer de sua coerência”.
Dessa forma, neutraliza-se a idéia de subjetividade marcada pela dissolução, pelos
estatutos distintos que um sujeito pode assumir no seu discurso; o princípio do autor é o
elemento que centraliza, que dá ordens, que unifica o discurso, excluindo possíveis
elementos de desvio pelo “jogo de uma identidade que tem a forma da individualidade e
do eu”. Brandão (2004, p. 84-85) ao comentar a noção de autoria proposta por alguns
autores, apresenta as seguintes funções do sujeito que fala:
locutor: é aquele que se representa como eu no discurso;
enunciador: é a perspectiva que esse eu constrói;
autor: é a função social que esse eu exerce assume enquanto produtor
de linguagem. O autor é, dentre as dimensões enunciativas do sujeito,
a que está mais determinada pela exterioridade (contexto sócio-
histórico) e mais afetada pelas exigências de coerência, não-
contradição, responsabilidade.
Maingueneau (2004) afirma que, ao escrever um texto, um autor deve prever o
tipo de competência de que dispõe seu leitor para entendê-lo. Antes de ser um público
que lerá efetivamente o texto, é somente uma espécie de imagem à qual o sujeito que
escreve deve conferir algumas habilidades. A competência lingüística e enciclopédica
que se espera do destinatário vai, então, variar de acordo com os textos.
Para que haja eficiência no ato de comunicação foram estabelecidas “leis do
discurso”. Conforme Maingueneau (2004), essas leis exercem uma função crucial para
entendimento dos enunciados, uma vez que são um conjunto de normas que os
interlocutores devem respeitar, ao participar de um ato de comunicação verbal que são
trabalhadas em três dimensões, a saber:
- o estabelecimento de normas, de convenções aceitas pelos envolvidos, para reger a
comunicação;
- um reconhecimento recíproco dos participantes, de suas funções e do quadro de sua
comunicação.
- a inclusão da fala em diversos gêneros discursivos (esse assunto será abordado mais
adiante), que definem a situação de comunicação.
55
As principais leis do discurso, de acordo com Maingueneau (2004), são: a lei da
pertinência, a lei da sinceridade, a lei da informatividade, a lei da exaustividade e as leis
da modalidade.
A lei da pertinência determina que uma enunciação deve ser extremamente
adequada ao contexto em que se passa: deve ser do interesse do destinatário, passando
informações que transformem a situação. A lei da sinceridade deve ser observada em
cada ato de fala (promessa, afirmação, ordem, desejo entre outros), implica certo
número de condições de regras do jogo. Ao fazer uma afirmativa, é necessário estar em
condições de garantir a verdade do que se diz. Para ordenar, deve-se desejar que a
ordem seja obedecida, para tanto não se ordena algo que seja irrealizável ou que já tenha
sido executado.
A lei da informatividade estabelece que não se deve falar para não dizer nada,
que os enunciados forneçam informações novas ao receptor. No entanto, deve ser
avaliada a situação em que a informação for expressa. A lei da exaustividade estipula
que o enunciador deve dar a informação máxima, de acordo com a situação. Também
nessa lei, exige-se que não se esconda uma informação fundamental, ou seja, uma
informação que seja importante. As leis da modalidade estabelecem normas
evidentemente relativas aos gêneros discursivos (dependem do gênero estabelecido),
que prescrevem clareza na pronúncia, na escolha das palavras, na complexidade das
frases e principalmente na formulação mais direta.
Para que haja uma melhor abordagem no campo da linguagem, Foucault (1970)
determina algumas diretrizes para a análise do discurso. De acordo com Brandão
(2004), Foucault sem fazer menção ao nível lingüístico (deixa isso por conta dos
lingüistas), contribui para o estudo da linguagem nos seguintes tópicos:
• A idéia do discurso avaliado como prática que decorre da formação dos saberes,
e a necessidade, sobre a qual persiste obsessivamente, de sua articulação com as
outras práticas não-discursivas;
• A concepção de “formação discursiva”, cujos elementos essenciais são
conduzidos por determinadas “regras de formação”;
• A diferença entre enunciação e o enunciado;
• O conceito de discurso como jogo estratégico de ação e de reação, de questões e
resoluções;
56
• O discurso como lugar em que saber e poder se articulam, ou seja, quem fala,
fala de algum lugar, a partir de um direito reconhecido institucionalmente. Tal
discurso, que se apresenta como verdadeiro, que conduz saber, é causador de
poder;
• A produção do é controlada, selecionada, preparada e remanejada por certos
procedimentos que têm como objetivo extinguir toda e qualquer ameaça à
conservação desse poder.
Fica, portanto, um breve relato de conceitos da análise do discurso e seus
princípios básicos que serão norteadores da análise de corpus desta pesquisa, porque
podem ser mobilizados em atividades de leitura. A seguir, serão apresentados os
principais aspectos de gênero discursivo desenvolvido por Bakhtin (1992)
2
e atualmente
comentado por vários autores.
2.6 Gêneros discursivos e leitura
Mikhail Bakhtin foi um filósofo russo que iniciou seus estudos sobre a
linguagem na década de 1920. Fez muitas críticas aos estudos lingüísticos da época.
Para ele, a língua é algo concreto, fruto da interação social dos participantes da situação
de comunicação e por isso considera necessário analisar o processo lingüístico, que se
mostra nas enunciações. Bakhtin denomina gêneros do discurso ou gêneros discursivos
para formas típicas de enunciados, falados ou escritos, que acontecem em condições e
finalidades específicas nas diferentes situações de interação social:
Qualquer enunciado considerado isoladamente é, claro, individual,
mas cada esfera de utilização da língua elabora seus tipos
relativamente estáveis de enunciados, sendo isso que denominamos
gêneros do discurso.
A riqueza e a variedade dos gêneros do discurso são infinitas, pois a
variedade virtual da atividade humana é inesgotável, e cada esfera
dessa atividade comporta um repertório de gêneros do discurso que
vai diferenciando-se e ampliando-se à medida que a própria esfera se
desenvolve e fica mais complexa.
(Bakhtin, 2000, p.279)
Portanto, de acordo com a teoria de Bakhtin, um diálogo, uma apresentação oral,
um jogral podem ser exemplos de gêneros discursivos orais de nossa sociedade, e uma
2
Essa é a data da tradução brasileira, uma vez que o autor desenvolveu seus estudos na 1ª. metade do
século XX.
57
carta, uma notícia de jornal, uma propaganda, uma crônica, um conto e inclusive o
contemporâneo e-mail podem ser exemplos de gêneros discursivos escritos.
Marcuschi (2005) ao definir tipo e gênero textual afirma que não há
possibilidade de comunicação verbal a não ser por algum gênero, texto, sendo essa
afirmativa adotada pela maioria dos autores que tratam as características discursivas e
enunciativas da língua.
Na próxima etapa será apresentada a proposta dos PCN que visa conciliar os
modelos teóricos de leitura e suas práticas com o conceito de Gêneros do Discurso.
2.7 Os PCN e as concepções de leitura
Os Parâmetros Curriculares Nacionais (PCN – BRASIL, 1998) foram criados
pelo Ministério da Educação (MEC), com a finalidade de tornar-se referência para o
docente, proporcionando orientações de trabalho que possam servir como inspiração
para a prática em sala de aula. A proposta básica desses parâmetros é preparar o aluno,
de forma adequada, para a vida, aproximando o que se ensina na sala de aula do mundo
de hoje e considerando tanto as mudanças tecnológicas como assuntos debatidos pela
sociedade atual, como ecologia, direitos do cidadão, educação sexual, ética, racismo e
tantos outros o que podem ser denominados “temas transversais”.
A proposta dos PCN para a leitura de textos escritos é que esta seja trabalhada
como um fim em si, ou seja, torna-se inadequado trabalhar o texto literário como forma
de ensinar um ponto de gramática ou alguma lição de moral. O objetivo do trabalho com
textos é criar o gosto pela leitura.
Com esses procedimentos, de acordo com esses parâmetros, há a possibilidade
de controlar o que vai sendo lido, de tomar decisões ante as dificuldades de
compreensão, buscar esclarecimentos, validar, por meio do texto, suposições feitas.
A proposta dos PCN sugere ainda que o leitor competente saiba selecionar
dentre os textos que circulam socialmente, aqueles que podem atender às suas
necessidades, estabelecendo estratégias adequadas para abordar esses textos, e que seja
capaz de ler as entrelinhas, considerar elementos implícitos, relacionar o texto com seus
conhecimentos prévios ou entre o texto e outros textos já lidos.
É preciso, pois, desenvolver pela prática da leitura, a competência leitora. “O
aluno deve pôr em jogo tudo o que sabe para descobrir o que não sabe” (PCN, 1998,
p.70). Caberá, portanto, ao professor colocar-se como principal parceiro do aluno,
58
favorecendo a circulação de informações, preocupando-se com a diversidade das
práticas de recepção dos textos, pois boa parte dos materiais didáticos disponíveis no
mercado, ainda que venham incluindo textos de diversos gêneros, ignoram a diversidade
e tratam todos os textos de maneira uniforme.
Segundo os PCN, deve-se considerar a diversidade dos gêneros, com práticas de
leitura diversificadas, a fim de se alcançar o objetivo de trabalhar-se efetivamente na
formação de leitores. Por exemplo: produzir esquemas e resumos pode ser útil quando
se trata de textos de divulgação científica, porém, aplicar esse procedimento a um texto
literário é desastroso, pois “apagaria o essencial – o tratamento estilístico que o tema
recebeu do autor” (PCN, 1998, p.70). O modo de ler é considerado um modo de
produzir sentidos, e à escola caberá expandir os procedimentos básicos aprendidos nos
ciclos anteriores, explorar, sobretudo no texto literário, “a funcionalidade dos elementos
constitutivos da obra e sua relação com seu contexto de criação” (1998, P.71).
Nas propostas dos PCN, a escola deve criar vínculos entre textos de
entretenimento e textos mais complexos, criando conexões necessárias para outras
formas culturais.
Para a formação de leitores, é necessário que sejam criadas condições propícias,
não só em relação aos recursos materiais disponíveis, mas principalmente, em relação
ao uso que se faz deles nas práticas de leitura.
Os PCN apresentam algumas dessas condições:
• A escola deve dispor de uma biblioteca em que sejam colocados à
disposição dos alunos, inclusive para empréstimo, textos de
gêneros variados, materiais de consulta nas diversas áreas do
conhecimento, almanaques, revistas, entre outros.
• É desejável que as salas de aula disponham de um acervo de livros
e de outros materiais de leitura. Mais do que a quantidade, nesse
caso, o importante é a variedade que permitirá a diversificação de
situações de leitura por parte dos alunos.
• O professor deve organizar momentos de leitura livre em que
também ele próprio leia, criando um circuito de leitura em que se
fala sobre o que se leu, trocam-se sugestões, aprende-se com a
experiência do outro.
• O professor deve planejar atividades regulares de leitura,
assegurando que tenham a mesma importância dada às demais.
Ler por si só já é um trabalho, não é preciso que a cada texto lido
se siga um conjunto de tarefas a serem realizadas.
• O professor deve permitir que também os alunos escolham suas
leituras. Fora da escola, os leitores escolhem o que lêem. É preciso
trabalhar o componente livre da leitura, caso contrário, ao sair da
escola, os livros ficarão para trás.
•
A escola deve organizar-se em torno de uma política de formação
de leitores, envolvendo toda a comunidade escolar. Mais do que a
59
mobilização para aquisição e preservação do acervo, é
fundamental um projeto coerente de todo o trabalho escolar em
torno da leitura. Todo professor, não apenas o de Língua
Portuguesa, é também professor de leitura.
Os PCN recomendam atividades didáticas orientadas especificamente para a
formação de leitores como:
• Leitura autônoma: cria-se a oportunidade de o aluno poder ler textos para
os quais já tenha desenvolvido certa proficiência, vivenciando situações
de leitura com crescente independência da mediação do professor. Dessa
maneira, o aluno aumenta a confiança em si como leitor, encorajando-se
para aceitar desafios mais complexos.
• Leitura colaborativa: atividade em que o professor lê um texto com a
classe e, durante a leitura, questiona os alunos sobre os índices
lingüísticos que dão sustentação aos sentidos atribuídos. Assim,
desenvolve-se a capacidade de criar inferências a partir do texto. A
compreensão crítica depende em grande medida desses procedimentos.
• Leitura em voz alta pelo professor: é, por exemplo, o caso da leitura
compartilhada de livros em capítulos, que possibilita ao aluno o acesso a
textos longos, que por sua qualidade e beleza podem vir a encantá-lo,
mas que, talvez, sozinho não o fizesse.
• Leitura programada: situação didática adequada para discutir
coletivamente um título considerado difícil para os alunos. Trechos são
lidos, discutidos e analisados posteriormente.
• Leitura de escolha pessoal: livros são emprestados e lidos pelos alunos
fora da escola, com livre escolha, e posteriormente podem ser relatadas
suas impressões sobre a leitura realizada.
Pode-se concluir que os PCN recomendam que a leitura na escola seja
praticada de forma a desenvolver a criatividade, o senso crítico, a auto-estima, a
capacidade de chegar a resultados, entre outros. Para isso, tanto a concepção
cognitivista-interacionista quanto à concepção discursiva podem e devem ser
acionadas, haja vista que na abordagem teórica das recomendações dos PCN é
basicamente fundamentada nas duas concepções de leitura.
.
60
2.8 A leitura de gêneros discursivos
Lopes-Rossi (2006) parte de uma releitura dos modelos teóricos interacionista e
discursivo e afirma que “o conceito bakhtiniano de gênero discursivo mostra-se muito
apropriado a considerações sobre o desenvolvimento de habilidades de leitura porque
permite contemplar aspectos cognitivos e discursivos de leitura em projetos
pedagógicos que atendem às orientações dos PCN (BRASIL, 1998)”. A autora propõe
quatro estratégias de leitura que, juntamente com as aulas de leitura em sala de aula,
contribuem para o desenvolvimento de um leitor mais proficiente e crítico. Todavia a
aplicação de cada uma deve considerar “as especificidades do gênero discursivo a ser
lido com relação ao contexto enunciativo em que ele é produzido e circula e à sua
função comunicativa”.
Ainda segundo a autora, o sucesso das atividades de leitura, destaca-se “o fato
de os aspectos sócio-comunicativos e funcionais do gênero discursivo serem
determinantes na construção de significados pelo leitor proficiente”. Ao perceber que o
texto lido é um fenômeno sócio-histórico e um ato social, é que o leitor conseguirá
considerar a temática do texto, sua composição, aspectos gráficos, estilo, recursos
lingüísticos e tipo de suporte material em que o texto está fixado. As propostas de
estratégias de leitura são as seguintes:
• ativação do conhecimento prévio antes da leitura – enfoque nas
condições e produção e de circulação do gênero, em sua função na
nossa sociedade (função comunicativa) e no assunto específico
daquele texto -, por meio de leitura global;
• estabelecimento de objetivos(s) de leitura adequados do gênero
discursivo a que pertence o texto a ser lido;
• leitura detalhada do texto verbal e do não-verbal para consecução
dos objetivos estabelecidos;
•
reflexão crítica sobre o texto, considerando seu gênero discursivo
.
O leitor proficiente de rótulo reflete sobre se encontrou o que
procurava na leitura (se seus objetivos de leitura foram
satisfeitos), se encontrou alguma outra informação que não visava,
mas se mostrou interessante; se gostou do texto, considerando
critérios de julgamento pertinentes ao gênero rótulo; se se sentiu
bem ou mal informado pelo rótulo
.
(p. 174, 175)
De acordo com Lopes-Rossi (2006)
[...] um leitor proficiente de rótulo é um consumidor exigente e
consciente de seus direitos. Por isso ele busca nos rótulos informações
relevantes sobre o produto e não se deixa enganar por apelos de
marketing existentes nesse gênero discursivo. (p. 175)
61
Os rótulos mais bem elaborados têm muita semelhança com as propagandas
impressas, levando o público-alvo, de um modo geral, a emoções, sensações,
lembranças, desejos, idéias correspondentes a valores sociais e a suas idéias de
consumo, segundo Lopes-Rossi (2006). A autora também sugere alguns objetivos de
leitura relativos a esse gênero discursivo para que haja uma leitura mais proficiente e
crítica, como:
• Observe os aspectos gráficos (cores, imagens, arranjo dos
elementos na embalagem – local em que se encontram as
informações -, formato de letras) e comente se eles podem seduzir
o público-alvo do produto. Verifique se eles foram em parte
responsáveis pelas emoções, sensações, lembranças, idéias que
esse rótulo despertou em você numa primeira leitura (leitura
global).
• Verifique se há informações sobre o fabricante e serviço de
atendimento ao consumidor.
• Verifique se há informações nutricionais (no caso de alimentos),
ou composição (para outros produtos).
• Verifique que outras informações são apresentadas sobre o
produto.
• Observe o tamanho das letras e conclua se esse tamanho condiz
com a importância das informações que veiculam para o
consumidor do produto.
• Verifique se há informações que demonstram preocupação do
fabricante com aspectos sociais ou com a natureza.
• Verifique se há informações e recursos que são úteis só para
marketing ou muito mais para marketing do que para caracterizar
o produto – pense no porquê de essas informações e esses recursos
poderem seduzir o consumidor, no tipo de apelo que elas
representam para o público-alvo daquele produto.
•
Identifique palavras ou expressões destacadas no rótulo cujo
significado o público-alvo daquele produto pode não conhecer.
Pense no provável motivo para a presença daquelas palavras no
rótulo
.
(p. 180, 181)
Lopes-Rossi (2006) afirma que o objetivo de abordar a leitura do gênero
discursivo rótulo nas escolas é de elaborar atividades de leitura independente de livros
didáticos, para que assim se permitam “incursões por outras áreas do conhecimento e da
atuação humana”.
No próximo capítulo, serão apresentadas as análises do corpus e os resultados
finais desta pesquisa.
62
CAPÍTULO 3
ANÁLISE DOS RÓTULOS
3.1 Apresentação do capítulo
Neste capítulo serão apresentadas as análises dos dados da pesquisa um corpus
de seis rótulos – dois de batatas fritas, dois de cereais, dois de salgadinhos, com
sugestões de leitura desses rótulos em sala de aula. A análise de cada rótulo de produto
será feita de acordo com os objetivos de leitura propostos por Lopes-Rossi (2006), que
sugere que sejam observados os seguintes itens: aspectos gráficos (cores, imagens,
arranjo dos elementos na embalagem e formato de letras; informações sobre o fabricante
e serviço de atendimento ao consumidor; informações nutricionais; tamanho das letras e
sua importância nas informações que elas veiculam para o consumidor do produto;
informações indicando preocupação do fabricante com aspectos sociais ou com a
natureza; informações e recursos úteis somente para marketing ou mais com essa
finalidade; identificação de palavras ou expressões possivelmente desconhecidas do
público-alvo, analisando o provável motivo de estarem presentes nesses rótulos. Além
desses objetivos, a análise incluirá também textos verbais mais longos (parágrafos)
apresentados no verso e o ethos presentes no discurso desses rótulos. Em alguns
produtos também será possível analisar as laterais das embalagens.
Nas seções a seguir, os rótulos selecionados para a pesquisa e suas respectivas
análises, a partir dos procedimentos de leitura propostos por Lopes-Rossi (2005), já
citados no capítulo 2 (seção 2.8), que inclui leitura global, estabelecimento de objetivos
para leitura detalhada a partir das características constitutivas do rótulo e
posicionamento crítico diante da leitura. As embalagens foram reproduzidas frente,
verso e laterais (quando houver). Quanto à visualização dos elementos no conjunto,
alguns ficaram ilegíveis e serão ampliados ou reproduzidos para análise detalhada. Um
mesmo elemento poderá ser retomado na análise mais de uma vez por apresentar vários
aspectos pertinentes à análise, como cor, tipo de letra, posição, tamanho, importância
para o consumidor.
63
3.2 Considerações iniciais sobre o início do projeto de leitura de rótulos
Em um projeto de leitura de rótulos desenvolvido em sala de aula, é interessante
o professor escolher vários tipos de rótulos pois como será apresentado a seguir, um
único rótulo não apresenta todas as características possíveis no gênero. Um conjunto
representa melhor o que o leitor procura encontrar.
Antes de começar a leitura de cada rótulo, é necessário que o professor promova
uma discussão com os alunos sobre as condições de produção e circulação do rótulo.
Algumas perguntas sugeridas por Lopes-Rossi (2002, p. 28) são:
Quem escreve (em geral) esse gênero discursivo? Com que propósito?
Onde? Quando? Como? Com base em que informações? Quem
escreveu este texto que estou lendo? Quem lê esse gênero? Por que o
faz? Onde o encontra? Que tipo de resposta pode dar ao texto? Que
influência pode sofrer devido a essa leitura? Em que condições esse
gênero pode ser produzido e pode circular em nossa sociedade?
No caso do rótulo, as respostas estão inseridas no capítulo 1 desta dissertação,
especificamente sobre esse assunto.
A seguir serão apresentados os dois lados do rótulo e posteriormente a análise
detalhada, com sugestões de procedimentos de leitura para a sala de aula a partir de
tópicos sugeridos por Lopes-Rossi (2006) para a leitura de rótulos. Com relação a cores,
diagramações, imagens será seguida teoria de Sant’Anna (1998). A análise do ethos será
baseada na teoria de Maingueneau (2004).
64
65
Figura 01b - Verso
66
3.3 Análise do rótulo de batata frita Elma Chips Sensações
O primeiro rótulo a ser analisado é o de “batata frita” da marca fantasia Elma
Chips, produzido pelo fabricante Pepsico do Brasil Ltda.
3.3.1 Leitura global
Na leitura global desse rótulo tem-se a percepção de que se trata de batata frita
Sensações da marca Elma Chips, com um leve sabor de azeite de oliva, provavelmente
para ser consumido instantaneamente, uma vez que seu peso é de apenas 40 gramas. No
primeiro momento passa-se a idéia de um produto a ser ingerido em um momento de
descontração.
3.3.2 Leitura detalhada
Os aspectos gráficos são muito salientes no rótulo e devem merecer uma análise
(leitura) detalhada. Ao analisar as cores, verifica-se a predominância do azul e amarelo,
com leve presença do branco e vermelho e pouquíssimo verde e preto. Ao destacar as
cores azul e amarelo pode-se perceber que a função comunicativa dessas cores é, no
azul claro – transmitir frescor, juventude, – e no amarelo – claridade, esportividade,
desenvoltura. O vermelho que indica fogo, calor, excitação, força presente no logotipo
e na marca é suavizado pela cor branca que simboliza pureza, presente na palavra Elma
Chips.
A figura de batatas fritas está reproduzida em formato maior do que o normal,
em amarelo vivo, com a ilustração de um recipiente de azeite de oliva, em dados
proporcionais, menor do que as batatas, sugerindo que as batatas têm um leve sabor de
azeite de oliva.
As informações da apresentação do produto são de forma sugestiva, ou seja, a
marca fantasia e a figura ilustrando as batatas ocupam quase toda a parte frontal, em
contraste com a descrição do produto Batata frita lisa que aparece “timidamente” no
canto inferior esquerdo da embalagem. Também pode-se observar a palavra novas,
escrita em amarelo no canto superior direito – posição nobre no rótulo - destacando a
idéia de que o consumidor vai adquirir um produto novo, apelando, desse modo, para o
lado emotivo de quem está em busca de novidades.
67
O formato das letras utilizadas está bem próximo ao informal, dando a idéia de
que esse produto, muito provavelmente, é indicado para um público-alvo descontraído,
despreocupado com a formalidade. Observa-se que os termos sensações e uma nova
experiência de sabor são escritos formando leves ondulações, sugerindo leveza,
desenvoltura.
As informações relevantes para a saúde do consumidor são colocadas em
segundo plano. Verifica-se a presença de informações relevantes do produto como:
tabela nutricional – localizada no verso da embalagem, apresentam dados importantes
para a saúde do consumidor uma vez que apontam quantidade de substâncias presentes
na composição do produto, algumas dessas nocivas à saúde. É importante ressaltar que
essa tabela é apresentada em letras pequenas e não se indica a quantidade total de
substâncias e, sim, apenas uma porção delas que, no caso dessa embalagem significa
metade do conteúdo do produto embalado. O consumidor necessita fazer cálculos para
saber o quanto está ingerindo de cada elemento, uma vez que provavelmente consumirá
o produto todo.
Também aparecem na embalagem o nome do fabricante e seus respectivos
endereços eletrônico e comercial, bem como o numero de telefone do Serviço de
Atendimento ao Consumidor – SAC.
A preocupação do fabricante com aspectos da natureza se faz presente na figura
representativa de que a embalagem deve ser jogada no lixo.
A informação de que a foto ilustrativa de batata frita está reproduzida em
tamanho maior do que o normal está presente na lateral da embalagem, parte frontal, de
forma minúscula.
3.3.3 O ethos
O texto mais longo escrito no verso da embalagem apresenta a imagem de
alguém que se identifica com o consumidor, que está em busca de momentos de
descontração, prazer e de novas descobertas e emoções como reproduzido a seguir:
É muito bom relaxar e sentir uma sensação de bem estar e prazer, comendo algo gostoso. Mas
é difícil encontrar opções suaves e saborosas. Pensando nisto, a Elma Chips lançou a nova linha de
batatas “Sensações”: batatas irresistíveis com sabores suaves, textura leve, todas com um toque de
azeite de oliva. Sensações é diferente de tudo que você já experimentou. Você vai se surpreender com a
variedade de sabores deliciosos:
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QUEIJO SUAVE,
TOQUE DE ORÉGANO,
TOMATE E AZEITONAS,
TOQUE DE SAL
e a novidade
PEITO DE PERU,
um sabor especial que vai te conquistar. Elma
Chips Sensações: entregue-se a esta nova experiência de sabor!
Além do tipo de letra, lembrando um manuscrito, outros recursos estão
presentes para persuadir e aumentar a cumplicidade do enunciador com o consumidor
como os termos “bem-estar”, “prazer”, “irresistíveis” bem como, o pronome de
tratamento “você” que está empregado no singular para ressaltar a afinidade presente
entre enunciador e leitor. O texto busca uma identificação com o público jovem.
3.3.4 Leitura crítica
Verifica-se que esse rótulo se destaca pelos elementos de apelo de marketing
como, por exemplo, a imagem da batata frita em tamanho exagerado. Também são
enfatizados elementos lingüísticos utilizados para persuadir o consumidor como no
slogan “é impossível comer um só”, indicando que o sabor é tão irresistível que não há
como ficar apenas limitado à ingestão de apenas uma unidade do produto. Existe certo
exagero na utilização de termos axiológicos no discurso presente que o enunciador
apresenta ao leitor como observa-se em: [...]comendo algo gostoso, [...] encontrar
opções suaves e saborosas, [...] a nova linha de batatas, [...] batatas irresistíveis com
sabores suaves, [...] com a variedade de sabores deliciosos. [...] sabor especial [...],
entregue-se a esta nova experiência de sabor! Os aspectos gráficos parecem ser
sedutores para o público-alvo do produto.
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71
3.4 Análise do rótulo de batata frita Ruffles
3.4.1 Leitura global
O rótulo da batata frita ondulada Ruffles apresenta poucas palavras em sua parte
frontal, destacando-se Da Fome, Original, Batata Frita. O peso do conteúdo do produto
também aparece: 100g. Localizado no mesmo lugar em que são apresentados nos outros
produtos desse mesmo tipo de alimento. No verso da embalagem, do lado esquerdo do
rótulo aparecem as batatas em uma cesta com a imagem de um plantação, ao fundo.
Também aparecem, neste mesmo lado, o discurso persuasivo elaborado com mais
palavras, a expressão da fome acompanhada da figura que ilustra a ingestão do produto
e, ainda, as propagandas dos outros sabores desse produto alimentício. Do lado
esquerdo estão expostos o logotipo e o slogan “é impossível comer um só”, a tabela
nutricional, os ingredientes, o endereço e telefone de atendimento ao consumidor e a
figura ilustrativa de que a embalagem vazia deve ser jogada no lixo.
3.4.2 Leitura detalhada
Destacam-se alguns aspectos gráficos presentes neste rótulo como se pode
observar nas cores utilizadas, nas ilustrações, na diagramação. Começando pelas cores,
percebe-se que o fundo da parte frontal deste rótulo é azul, com nuances de tons mais
fortes em alguns pontos. Sabe-se que a cor azul dentre os muitos significados, também
simboliza tradicionalismo. A presença da palavra original escrita em branco, que indica
pureza, reforça ainda mais essa idéia. O nome do produto Ruffles escrito em vermelho
chama a atenção do leitor para a embalagem. O termo Da fome, escrita em branco vem
acompanhada da figura de alguém, aparentando estar feliz, ingerindo o produto.
No verso do rótulo em um fundo prateado, do lado esquerdo aparecem as
qualidades presentes no produto como a figura das batatas selecionadas, reforçada
também pelos dizeres escritos. A cor utilizada para esta parte é o branco, para ressaltar
ainda mais a pureza do produto.
Do lado direito do verso do rótulo, logo abaixo do slogan da Elma Chips “é
impossível comer um só”, aparece a tabela contendo a informação nutricional, sendo
esta apresentada também na cor branca que sugere além de pureza, limpeza. Observa-se
72
que nesta tabela, metade dos elementos elencados, não têm valor expressivo na
porcentagem dos Valores Diários sugeridos para ingestão, sendo indicado com o
número zero. Abaixo da tabela, seguem os ingredientes, o telefone do serviço de
atendimento ao consumidor e, ao lado deste a figura indicativa de que a embalagem
vazia deve ser jogada no lixo e, por último, o endereço do fabricante.
A figura de batatas fritas exibidas neste rótulo está reproduzida em formato
maior do que o normal, em amarelo vivo, com a ilustração de um saleiro com
grãozinhos de sal derramando, sugerindo que este é um dos ingredientes deste produto.
As letras utilizadas neste rótulo, principalmente as apresentadas na parte frontal,
são cheias e apenas com as iniciais em maiúsculo, com exceção da descrição do produto
que está em maiúsculo porém com menos ênfase e em lugar de pouca visibilidade.
3.4.3 O ethos
A imagem do enunciador, presente no discurso no verso do rótulo, lado
esquerdo, demonstra alguém que tem grande afinidade com o leitor como se constata
em “[...] pra quando a fominha chegar”. A palavra fome usada no diminutivo, sugere
afetividade, intimidade com quem se fala. Também, pode-se observar o tom de alguém
que se mostra conselheiro em “Ruffles da Fome é pra ter sempre com você”. Apesar de
ser um texto pequeno, as palavras de valor axiológico aparecem muito freqüentes neste
discurso, destacando “batata de verdade”, “sempre gostosas, fresquinhas e crocantes”.
Percebe-se, também, que pelo termo utilizado no final “pra detonar” o público-alvo a
que se destina esse produto é jovem, tendo em vista que a maioria das pessoas que
utilizam esse termo pertencem a esse grupo.
3.4.4 Leitura crítica
O rótulo de batatas fritas Ruffles tem uma apresentação gráfica chamativa, com
utilização de cores de forma bem distribuída e as figuras que ilustram o rótulo são
colocadas em pontos estratégicos do rótulo.
Para aumentar a confiabilidade do consumidor, o verso da embalagem apresenta
fotos reais não só da batata, mas também, da origem do produto, ou seja, a lavoura de
onde possivelmente foram colhidas as batatas. Para reforçar ainda mais, no discurso do
73
verso da embalagem, lado esquerdo aparece o termo “batata de verdade” como se fosse
possível a existência de outro tipo de batata.
Ao complementar o nome Ruffles com o termo Da Fome, passa-se a idéia de que
o produto é eficaz no combate à fome, somente ficando claro no discurso do verso do
rótulo de que é indicado quando a fominha chegar, isto é, em algumas situações apenas.
Os itens 3.5 e 3.6 apresentarão os rótulos de salgadinhos.
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75
76
3.5 Análise do rótulo de salgadinho Assado!
O salgadinho a ser analisado é Assado! produzido pela Pandurata Alimentos
Ltda, mas que é representada pela marca fantasia Fritex.
3.5.1 Leitura global
O rótulo do salgadinho Assado! apresenta em sua parte frontal a figura de
salgadinhos em forma de filetes envolvidos por uma faixa amarela. A palavra utilizada
para identificar o formato produto, que tem sabor queijo, é tronk. A figura ilustrativa de
queijo reforça a palavra já descrita do sabor do alimento. No verso da embalagem, do
lado esquerdo, aparece o texto mais longo do rótulo, seguido do nome do salgadinho e,
mais abaixo a apresentação de outros sabores do produto. No final deste, aparecem os
símbolos de que a embalagem é reciclável e a figura ilustrando de que, estando vazia,
deve ser jogada no lixo. Do lado direito do verso da embalagem, ocupando metade do
rótulo aparecem os ingredientes do produto, traduzido em três versões: português,
espanhol e inglês. A informação nutricional, localizada logo abaixo dos ingredientes,
também está apresentada traduzida em três versões e, em seguida, aparecem o nome e
endereço do fabricante e o telefone do Serviço de Atendimento ao Consumidor
juntamente com o código de barras do produto.
3.5.2 Leitura detalhada
Este rótulo apresenta como cor de fundo o azul claro que indica frescor. O
amarelo que indica claridade, esportividade destaca-se muito neste rótulo que também
apresenta o vermelho, que sugere excitação, força, nos contornos das palavras, em
algumas descrições e como fundo do termo não é frito. Ao realçar que o produto
apresenta 0% de gordura trans, foi utilizada a cor verde que caracteriza o novo, ou seja,
um salgadinho diferente dos demais. Para ressaltar essa novidade, este termo aparece
em posição de destaque, no canto superior direito, da parte frontal do rótulo. Além do
nome já indicar que o produto é assado, há o reforço logo abaixo dele na expressão
“Não é frito”. Apesar de não haver nenhum indicativo, passa-se a idéia de que tronk está
se referindo ao formato do salgadinho.
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A informação de que as fotos e ilustrações do produto e ingredientes são
meramente ilustrativas e indicativas de sabor, estão localizadas no verso da embalagem,
lado direito e, também, de forma sintética na lateral direita da parte frontal do produto
com a frase: a foto é uma ampliação do produto.
3.5.3 O ethos
O discurso apresentado no verso, do lado esquerdo deste rótulo, demonstra que o
enunciador está preocupado com a saúde do leitor e, também, deseja que este se sinta
bem ao ingerir um alimento. Os recursos lingüísticos se fazem presente seja na
utilização de antonímia “Muitas vezes, pequenas escolhas podem representar grandes
mudanças.” , seja na utilização das palavras de valores axiológicos “estilo de vida mais
saudável”. “Ter uma vida equilibrada pode ser mais fácil do que parece”.“É um
salgadinho preparado em um forno especial” “[...] fica sequinho, crocante e delicioso.”
Nesse discurso fica clara a idéia de que ao adquirir este produto, o leitor pode ter
hábitos de alimentação saudáveis e, ao mesmo tempo, saborear um alimento que é
sequinho, crocante, delicioso, ficando fácil manter uma vida equilibrada. Também fica
expresso, por meio desse discurso, o público-alvo que se quer atingir: pessoas que estão
preocupadas em uma alimentação que não seja prejudicial à saúde. A finalização do
discurso acaba por evidenciar ainda mais essa idéia: “Uma nova e gostosa opção para
você que se cuida. Mas sem abrir mão do sabor”. Nessa frase fica clara a mensagem de
que, quem se preocupa com uma alimentação saudável, acaba se privando de ingerir
alimentos saborosos, tanto assim que aparecem as expressões “Você não precisa abrir
mão das coisas que você mais gosta” e “[...] Mas sem abrir mão do sabor.”
3.5.4 Leitura crítica
Ao encerrar a análise deste rótulo constata-se que trata de um produto com
alguns aspectos diferentes encontrados no mercado. O próprio nome Assado! indica
uma certa disparidade em relação aos outros que aparecem com nomes sugestivos
como: Yokitos, Baconzitos, Cheetos, Fandangos e outros. Também se pode observar
que o termo “Assado! Não é Frito”, que é utilizado como reforço de um produto menos
nocivo à saúde do consumidor, torna-se deselegante, uma vez que subestima a
78
capacidade do leitor de saber que se o produto é assado, conseqüentemente, ele não
pode ser frito.
Em relação à informação de que o produto tem 0% de gordura trans é
interessante porque pouquíssimos rótulos de produtos alimentícios, ainda mais este tipo
em específico, têm mostrado preocupação em comunicar esse dado aos consumidores.
O estrangeirismo presente na palavra “tronk” não foi muito adequado, visto que
na continuidade da expressão, optou-se pelo termo em português “sabor queijo”, ainda
mais ao considerar que neste rótulo vários termos aparecem nas três versões: português,
espanhol e inglês, este também poderia ser exibido dessa forma.
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3.6 Análise do rótulo de salgadinhos Yokitos
Nesta análise serão feitas as leituras global, detalhada e crítica dos salgadinhos
Yokitos conchinhas produzidos pela Yoki Alimentos S.A.
3.6.1 Leitura global
O rótulo Yokitos conchinhas exibe em sua parte frontal a figura do jacaré
Jakaroki tocando bateria, com conchinhas presentes até mesmo no instrumento musical.
No verso, do lado esquerdo, aparece em forma de quadrinhos o jacaré dando instruções
para um garoto e do lado direito há uma relação de vitaminas e suas funções. Logo
abaixo é apresentada a tabela nutricional e a lista de ingredientes presentes no produto.
A informação da quantidade de vitaminas que enriquecem o produto, aparece na parte
frontal, lado direito em uma posição privilegiada para despertar a atenção do
consumidor. O sabor do salgadinho é apresentado de forma escrita e ilustrada.
3.6.2 Leitura detalhada
O fundo deste rótulo apresenta um tom vermelho vivo, indicando calor,
excitação, despertando a atenção para o produto. A marca fantasia também aparece em
vermelho, porém em outra tonalidade. Outras cores que se fazem bem presentes são:
amarelo simbolizando claridade, esportividade utilizado na palavra conchinhas, no
sabor do produto, na marca do produto Yoki, na tabela nutricional (em tom mais claro),
nas vitaminas A e E, na roupa do Jakaroki e, também, no balão em que aparece a frase
da torneira cabeça nesse caso sugerindo meditação. As outras cores aparecem, porém
bem menos freqüente.
Observa-se a figura do jacaré na frente e no verso da embalagem. Na frente,
aparece de forma jovial, descontraída, tocando uma bateria, instrumento muito
apreciado pelos adolescentes e jovens. No verso aparece em forma de personagem de
história em quadrinhos, dando instruções a um menino que demonstra acatar seus
ensinamentos. A figura da torneira cabeça aparece com uma frase rimada utilizando as
palavras ser/comer e apresenta um conselho para o público-alvo.
A informação nutricional está desintegrada em três partes: a primeira contendo o
cabeçalho, escrita em branco com fundo preto, a segunda indicando a quantidade escrita
82
em verde e a terceira elencando os elementos e seus valores, em amarelo. As
informações complementares dos valores diários recomendados estão escritos logo
abaixo da tabela em um fundo azul claro. A figura dos salgadinhos é apresentada na
parte frontal, em sua cor natural, porém em tamanho maior e, esta observação é feita
apenas na lateral esquerda em letras reduzidas com a seguinte informação: Foto
ampliada para melhor visualização do produto.
Do lado direito do verso do rótulo aparecem as vitaminas e minerais com suas
respectivas funções. Abaixo, aparece a tabela nutricional apresentando informações
necessárias ao conhecimento do consumidor. Observa-se que essa tabela é apresentada
de forma recortada indicando informalidade. Um pouco mais abaixo da tabela
nutricional, aparece a lista de ingredientes. Os endereços eletrônico e postal aparecem
do lado esquerdo, na parte inferior do verso do rótulo, assim como o modo de conservar
o produto e a figura do jacaré indicando que a embalagem vazia deve ser jogada no lixo.
A indicação de que a foto do produto está ampliada, aparece na lateral da parte frontal,
lado esquerdo, em letras minúsculas apresentando os seguintes dizeres: foto ampliada
para melhor visualização do produto.
3.6.3 Leitura crítica
Ao término da análise dos salgadinhos Yokitos Conchinhas sabor presunto pode-
se constatar que é um produto alimentício voltado para a classe de adolescentes, tendo
em vista as ilustrações apresentadas e o vocabulário utilizado. Percebe-se que além de
atingir o público-alvo adolescente, este rótulo também visa conquistar os adultos, ou
seja, os pais desses consumidores, haja vista a exposição das vitaminas e ferro
apresentados na parte frontal com destaque para o número de vitaminas contido no
produto e, no verso, desta vez expondo as funções exercidas por cada uma delas e
também do ferro. Ao apresentar o discurso da torneira cabeça um adulto feliz você vai
ser, se vitaminas, ferro e fibras comer! , existe a idéia de que se o leitor consumir um
produto rico em vitaminas como o expresso neste rótulo, vai ser uma pessoa feliz na
fase adulta, contrariando a idéia presente na sociedade em geral, de que esse tipo de
produto não traz benefícios para o crescimento de crianças e adolescentes. Ao analisar a
tabela nutricional, entretanto, verifica-se que para se conseguir ingerir trinta por cento
do valor diário recomendado das vitaminas e ferro expostos, é necessário consumir cem
gramas do produto, que vai além do conteúdo desta embalagem, que é de oitenta
83
gramas. O sabor que aparece escrito e ilustrado com a figura de presunto no lado frontal
deste rótulo, na lista de ingredientes aparece como condimento preparado sabor
presunto, o que indica não se tratar de um elemento natural.
A seguir, nos itens 3.7 e 3.8, serão analisados os rótulos de cereais.
84
Figura 5a – Parte Frontal
85
Figura 5b - Verso
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Lateral Esquerda Lateral Direita
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3.7 Análise do rótulo de Crunch Cereal
O rótulo do produto alimentício Crunch Cereais, que será analisado neste item,
é produzido pela Nestlé.
3.7.1 Leitura global
Este rótulo refere-se a cereais Crunch, em que na própria embalagem em sua
parte frontal, já aparece sua identificação – Crunch Cereais – e como reforço ao sabor
de que se trata o produto, a palavra cereais aparece na cor marrom (chocolate). A
ilustração traz a figura do leite sendo derramado em uma tigela cheia de cereais com
alguns soltos pelo ar, transmitindo idéia de leveza. Acima do nome do produto, que
aparece em um fundo branco com trincas simbolizando a crocância do produto, do lado
esquerdo aparece o logotipo Nestlé e do lado direito as propriedades do alimento – rico
em 8 vitaminas, ferro e zinco. Abaixo do nome, do lado esquerdo aparece em letras
menores a composição do produto – cereal matinal de arroz , trigo, milho e chocolate.
Na parte inferior direita aparece o peso do produto – 350 g.
No verso da embalagem a ilustração apresenta a face de um jovem separada em
duas partes: do lado esquerdo, em uma foto embaçada, há um lado da face do jovem que
acabou de acordar, sem disposição para enfrentar o dia que estará cheio de desafios. Ao
contrário deste, do lado direito destaca-se a outra metade da face do jovem, feliz por já
visualizar à sua frente os cereais que lhe trarão a energia para enfrentar o dia que se
inicia. Na lateral direita, a figura do jovem feliz aparece, agora com a alegria presente
em todo o rosto. Na lateral esquerda a figura apresenta a sugestão de preparo do
alimento.
3.7.2 Leitura Detalhada
Verifica-se que há variedade de cores, porém a cor azul em tom mais forte que
segundo Sant’Anna (1998) indica frio, formalismo, meditação, exerce predominância
em toda a embalagem. A cor branca que indica pureza, limpeza aparece, na maioria das
vezes, para apresentar informação do produto como se observa na descrição do produto,
sugestão de preparo, peso do produto, ingredientes, marca do produto. A exceção
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acontece apenas no fundo do nome do produto e também no discurso da situação vivida
pelo jovem ao acordar e, ainda, no leite derramado sobre o cereal. A cor amarela que
sugere claridade, esportividade, desenvoltura faz-se presente em frases no imperativo
como detone, coma cereal pra começar o dia detonando e para demonstrar a
importância de se consumir Crunch cereal pela manhã como em: Então você
precisa[...], bem como, para indicar a quantidade de vitaminas e minerais existentes no
produto. O nome do produto e a tigela de preparo dos cereais aparece em vermelho
caracterizando força e excitação. O azul opaco que aparece no verso da embalagem, do
lado esquerdo, simboliza indisposição, combinando com a situação em que se encontra
o jovem no momento em que acorda. A cor marrom além de indicar o sabor do produto,
também representa desenvoltura, sendo esta uma das principais mensagens transmitidas
pela publicidade deste rótulo.
A tigela em que é feito o preparo do cereal ocupa metade do rótulo na parte
frontal e ainda aparece no verso e nas laterais da embalagem, sendo que no verso e
lateral direita ela apresenta rachaduras sugerindo a idéia de que o produto além de
proporcionar força, é extremamente crocante a ponto de trincar o vasilhame.
Neste rótulo há a predominância do discurso emocional como percebe-se em:
TODA MANHÃ A MESMA COISA! – sugestão de uma vida rotineira em que a
dificuldade aparece antes mesmo de sair da cama. Faz-se necessário um alimento que
estimule o jovem a enfrentar os desafios que virão pela frente no decorrer do dia. Para
destacar a problemática da rotina, a frase foi escrita em letras maiúsculas, com leves
tremidas, indicando informalidade. Também em frases como: DETONE! e COMA
CRUNCH Cereal pra começar o dia DETONANDO, as palavras que são relevantes para
despertar o interesse do consumidor também são impressas em letras maiúsculas e
apresentam leves trepidações.
Apesar de o discurso emocional ser predominante neste rótulo, também pode-se
encontrar o racional como por exemplo: rico em 8 vitaminas, ferro e zinco, embora a
palavra rico seja valorativa, a informação apela para o instinto racional do consumidor
que está preocupado em ingerir produtos que contenham substâncias saudáveis. Ainda
em relação a esta informação, percebe-se que é escrita em uma seta que direciona para a
informação contida na lateral direita da embalagem em que está estampado o logotipo
do cereal e a frase “Um hábito saudável para a vida”, reforçando a idéia de que quem
está preocupado com a saúde, deve seguir a seta, isto é, ingerir cereais matinais Nestlé.
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As letras utilizadas para destacar as palavras-chave do produto neste rótulo são,
na maioria das vezes, maiúsculas com diversificação nas cores. As palavras DETONE,
COMA e DETONANDO escritas em maiúsculas, com trepidações, enfatizam a força
provocada pela ingestão do produto.
A tabela nutricional – localizada na lateral direita da embalagem - apresenta
informações importantes que o consumidor deve levar em consideração, para conhecer
os nutrientes que compõem o alimento a ser ingerido. Apesar de a letra ser
relativamente pequena, a diagramação proporciona boa visibilidade com a separação
dos elementos por tonalidades de azul (médio e fraco), o que indica certa harmonia
visual. Os ingredientes são apresentados em letras minúsculas com destaque apenas para
as palavras INGREDIENTES e, ao final, CONTÉM GLÚTEN, mesmo assim bem menor
em relação às demais letras presentes que, de um modo geral, não são de grande
importância para a saúde do consumidor. A sugestão de preparo aparece na lateral
direita, parte superior, com uma figura ilustrativa apresentando os elementos utilizados.
3.7.3 O ethos
No verso do rótulo, no lado inferior esquerdo, ao relatar a dificuldade que se
tem para acordar, o enunciador inicia um diálogo com o leitor e demonstra que tem
conhecimento da rotina deste [...] tem pela frente mais um dia cheio de desafios![...]
precisa estar muito bem preparado[...] Percebe-se ainda que desse lado aparecem as
palavras negativas – dificuldade, os olhos não querem abrir, mas não tem jeito – que,
de certa forma, impulsionam o leitor à leitura do lado direito em busca de uma suposta
solução para o problema. Do lado inferior direito, utilizando a cor amarela para as
frases, alternando com a marca na cor vermelha e o logotipo Nestlé na cor branca, o
enunciador apresenta a solução para o problema apresentado no lado inferior esquerdo
do rótulo. Logo no início ele fala da necessidade do consumidor de ingerir Crunch
cereal que além de tudo apresenta, entre outras vantagens, a combinação do [...]
delicioso chocolate [...] com flocos de arroz incrivelmente crocantes [...], ou seja, a
utilização dos adjetivos do produto são expressivas. A marca fantasia Crunch Cereal é
citada cinco vezes em curto espaço de tempo, utilizando a técnica publicitária de
reforço, para que o nome seja fixado na memória do consumidor. Percebe-se, ainda,
tratar de um discurso destinado a jovens, tanto pela imagem representada caracterizando
90
um jovem até pelo corte moderno de cabelo, como pela linguagem bem próxima dessa
faixa etária como a expressão detonando.
3.7.4 Leitura crítica
Após analisar as etapas acima, pode-se observar que esse rótulo apresenta
aspectos interessantes como: imagem atrativa, embora a figura do leite derramado sobre
a tigela, exposta em todos os lados do rótulo, é meramente ilustrativa, uma vez que este
produto não acompanha o alimento e essa informação é passada de forma muito pouco
visual na altura da metade da embalagem, beirando a dobra da caixa com a seguinte
frase: Leite ilustra sugestão de consumo.
A metade da face do jovem que demonstra indisposição é refletida na tigela sem
a presença do cereal, ao passo que a face animada do jovem não aparece refletida mas,
sim, a figura do cereal que faz com que desperte a energia e estampe a felicidade do
rapaz.
Ao sugerir o modo de preparo, recomenda-se a adição de 30g de Crunch Cereal,
porém não há uma indicação específica de quantos são 30g – Duas colheres? Uma
xícara? – essa indicação aparece sem muito destaque na informação nutricional – porção
de 30g (3/4 xícara) que também não ajuda muito, tendo em vista que há vários tamanhos
e tipos de xícaras.
Alguns termos utilizados nos ingredientes ainda não são de domínio de grande
parte da população como, por exemplo: ácido fólico, açúcar invertido, estabilizante
lecitina de soja.
As letras cheias e maiúsculas são utilizadas quase sempre para o apelo
publicitário, ficando as demais informações, algumas destas relevantes, com letras finas
e minúsculas.
Verifica-se, portanto, que apesar de ser um alimento que apresenta em sua
composição elementos saudáveis para uma refeição matinal, alguns dados relevantes
são suprimidos e, até mesmo, pouco esclarecidos, devido ao grande espaço utilizado
para a propaganda do produto.
91
Figura 6a – Parte Frontal
92
Figura 6b - Verso
93
Lateral Esquerda Lateral Direita
94
3.8 Análise do rótulo de Cereal Nesfit
O cereal Nesfit é produzido pela empresa de produtos alimentícios Nestlé.
O rótulo de Nesfit, como no produto anterior, contém frente, verso e laterais.
3.8.2 Leitura global
O produto, apesar de não estar explícito no nome, refere-se a cereais, que tem
como marca fantasia Nesfit em uma combinação da logomarca Nestlé com o termo em
inglês fit, que para este caso pode ser traduzido como forma, palavra muito utilizada em
academias de ginástica. A figura de uma colher com flocos do produto é um indício de
que se trata de cereais. Também percebe-se ser um produto destinado a pessoas
preocupadas com a forma física, não só pelo nome, uma vez que não são todos os
leitores que fazem a combinação das palavras Nestlé + fit, mas muito mais pela silhueta
exibida logo na frente da embalagem, com curvas bem definidas, reforçada no verso,
desta vez com a figura de uma mulher. A frase ACORDE PARA VOCÊ apresenta duplo
sentido: acorde no sentido de despertar-se do sono pela manhã e, também, acorde no
sentido de voltar-se para a auto-estima.
3.8.2 Leitura detalhada
Verifica-se que nesse rótulo a cor branca é predominante, indicando suavidade,
pureza, leveza do produto. As outras cores também aparecem, porém de forma mais
branda como a cor azul-marinho utilizada no nome do produto que ainda tem contorno
em branco e vermelho, e na frase ACORDE PARA VOCÊ, escrita em letras maiúsculas e
cheias para despertar o interesse pela leitura. A cor vermelha aparece na logomarca
Nestlé, A imagem dos cereais in natura na frente da embalagem, reforça a descrição
flocos de trigo integral, arroz e milho, escrito de forma a lembrar a letra manuscrita,
enfatizando que o produto traz em sua composição produtos da natureza.
No verso da embalagem, o texto escrito para descrever os benefícios de se
consumir Nesfit, contorna a silhueta delgada da imagem de uma mulher que se
demonstra feliz logo pela manhã, indica como na frase “ACORDE PARA VOCÊ” que
ela está despertando não somente do sono, mas também, para sua beleza e auto-estima.
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A tabela nutricional é apresentada na lateral direita da embalagem, destacando-
se em cor laranja os nutrientes considerados essenciais para os consumidores que
buscam um alimento reduzido de calorias e gordura, mas que tenha elementos salutares
como cálcio e ferro. Abaixo da tabela, aparece a informação: 100 g de Nesfit atendem a
35% da IDR de Cálcio e Fósforo, 50% da IDR de Zinco e 85% da IDRs das Vitaminas e
Ferro. Percebe-se que ao tratar deste assunto a quantidade não é a mesma que a utilizada
na tabela nutricional. As palavras INGREDIENTES e CONTÉM GLÚTEN, são
apresentadas de forma discreta, acima da tabela nutricional. Acima da descrição dos
ingredientes aparece a sugestão de preparo com ilustração.
3.8.3 O ethos
No verso, ocupando praticamente todo o rótulo, há um discurso persuasivo dos
possíveis benefícios para o consumo do produto. Logo acima da imagem feminina
aparece a pergunta com palavras-chave em destaque: “E se o segredo para manter a
forma for o café da manhã? Com destaque para as palavras forma e café da manhã
escritas com letras cheias. A pergunta deixa clara a preocupação do enunciador com
alguém que está buscando segredos para manter a forma. Ao continuar o discurso, ele se
utiliza mais do discurso racional como: Um café da manhã saudável e equilibrado é
essencial para começar o dia com disposição e energia.[...] Nesfit é perfeito para quem
quer manter a forma de maneira equilibrada e saudável porque é rico em vitaminas e
minerais [...] Uma porção de 30g de Nesfit com 125 ml de leite desnatado contém
menos de 1 g de gordura [...] Ao concluir o discurso com o título A escolha do
equilíbrio com destaque para a última palavra, o enunciador apela para o lado
emocional do leitor: Levar a vida com equilíbrio é uma questão de saber fazer as
melhores escolhas. E a primeira delas começa logo cedo, no café da manhã com Nesfit,
em outras palavras, quem é inteligente consome Nesfit no café da manhã. Ao finalizar, a
frase É um prazer manter a forma! que já aparece na parte frontal do rótulo, em letras
formais, desta vez apresenta certa afinidade com o leitor, em forma de um manuscrito
como se fosse uma palavra de amiga para amiga, ficando agora clara a idéia de ser um
discurso feminino.
Na lateral esquerda, o discurso é apresentado como reforço às qualidades do
produto, que já aparecem apontadas em todo o verso do rótulo. As palavras que visam a
valorização do produto, estão presentes em quase todo o texto como se observa em: a
96
riqueza do Trigo Integral[...] é um alimento de alto valor nutritivo [...] É também uma
excelente fonte de fibras [...]. Também são utilizadas palavras que dão idéia de
colaboração como fornece, contribuindo, ajudando.
3.8.4 Leitura crítica
Frente à análise das etapas acima, observa-se que esse rótulo apresenta
características específicas como: a ilustração tanto no lado frontal como no verso
deixando à mostra tratar-se de um produto destinado ao público feminino, haja vista as
duas silhuetas estampadas serem de mulheres que apresentam curvas bem definidas,
numa alusão de que se se pretende ter uma forma tão definida como a ilustrada é
importante a ingestão de Nesfit no café da manhã. Na descrição dos ingredientes dos
produtos, como analisado no rótulo anterior, também aparecem palavras pouco
conhecidas do público em geral como: estabilizante mono e diglicerídeos de ácidos
graxos, antioxidante tocoferol e na expressão Contém traços de leite não fica claro o
que significa traços de leite.
Percebe-se na análise deste rótulo que, como os demais já analisados, o apelo
publicitário é muito grande, ficando informações relevantes sem muito destaque.
3.10 Conclusão da Análise
A análise apresentada se constitui em uma sugestão de procedimentos de leitura
porque reproduz os métodos de um leitor proficiente de rótulos, que faz o contato
inicial, analisa os aspectos gráficos como cores, ilustração, diagramação, tipos e
tamanhos de letras e, em face dessas análises, desenvolve um posicionamento crítico em
relação aos aspectos relevantes investigados nesse rótulo.
Pode-se concluir que há o predomínio dos elementos persuasivos para produzir
muito mais o efeito publicitário, do que para servir a idéia inicial, proposta pelo
Ministério da Saúde, de que a utilização do rótulo é de informar a composição do
produto, para assim alertar os consumidores sobre o que estão ingerindo. Percebe-se que
as partes mais nobres dos rótulos (mais visíveis) são reservadas para o marketing do
produto.
97
Há, ainda, a utilização de termos, principalmente nos ingredientes, que estão fora
do domínio do conhecimento lingüístico do público-alvo.
A seguir, será feita a conclusão final desta pesquisa.
98
CONCLUSÃO
A deficiência na prática de leitura nas escolas do Brasil ainda apresenta índices
elevados. Apesar de haver concepções modernas de leitura, as escolas públicas, de um
modo geral, ainda aplicam o método tradicional que priorizam a decodificação das
palavras, transformando a leitura em uma atividade mecânica, como pôde ser observado
no levantamento teórico realizada por essa pesquisa.
Nos Parâmetros Curriculares Nacionais – PCN, observa-se que há uma
preocupação com essa prática de atividades de leitura nas escolas. Para tanto, os PCN
recomendam que sejam elaboradas atividades de leitura que tenham real circulação na
vida dos educandos.
Com base nessas orientações, estabeleceu-se como objetivo desta pesquisa a
análise de rótulos de produtos alimentícios com sugestões para a prática de atividades
de leitura desse gênero nas escolas.
É necessário destacar aspectos relevantes apresentados nos rótulos, como o que
diz respeito à saúde do consumidor, que fica exposta mediante o consumo de
determinados produtos alimentícios que contêm elementos nocivos como gorduras
saturadas, gordura trans, açúcares, glúten (para os que necessitam de dieta isenta destes
produtos) e, ainda, calorias que, de um modo geral, são mal informados na tabela
nutricional.
Percebe-se que, de um modo geral, ainda não se tem estudo de rótulo como
elemento de marketing. A análise mostrou que a função comunicativa do rótulo é
informar sobre o produto e persuadir o consumidor pela emoção, representados por
meio das cores, ilustrações, diagramações, discursos presentes em grande parte dos
rótulos.
Espera-se que esta pesquisa apresente elementos que sirvam como sugestão para
o desenvolvimento de atividades de leitura também de outros tipos de rótulos, tendo em
vista que há uma diversidade de produtos rotulados no mercado.
É importante despertar nos adolescentes, a proficiência e o senso crítico na
leitura desse gênero, para que se tornem atentos aos rótulos de produtos alimentícios,
sabendo que a publicidade se utiliza de vários recursos, como tipos de letras, cores,
imagens, discursos persuasivos, tipos e formatos de embalagens com o objetivo de
persuadir o consumidor.
99
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