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KLEBER SOUZA MORAIS
A FORMAÇÃO DA ATITUDE NA COMPRA DE PRODUTOS DE LUXO:
UM ESTUDO NA CIDADE DE SÃO PAULO
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
SÃO PAULO
2006
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KLEBER SOUZA MORAIS
A FORMAÇÃO DA ATITUDE NA COMPRA DE PRODUTOS DE LUXO:
UM ESTUDO NA CIDADE DE SÃO PAULO
Dissertação apresentada à Banca
Examinadora da Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo, como exigência
parcial para obtenção do título de
MESTRE em ADMINISTRAÇÃO DE
EMPRESAS sob a orientação do
Professor Doutor Francisco Antônio
Serralvo.
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
SÃO PAULO
2006
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BANCA EXAMINADORA:
“O último dos mendigos tem sempre um nadinha de supérfluo! Limitai a natureza às
necessidades naturais e o homem torna-se um animal”.
William Shakespeare
Agradecimentos:
Aos meus pais
pelo constante apoio e paciência
Ao Prof. Dr. Francisco Antônio Serralvo
por mostrar como percorrer o caminho
Aos colegas e amigos
pela ajuda nos momentos desafiadores
RESUMO
O estudo do comportamento do consumidor é uma ferramenta importante para a
elaboração da estratégia das empresas que desejam conquistar o mercado no qual atuam, ao
oferecer produtos que os consumidores desejam e necessitam. Dentre os vários fatores que
constituem o comportamento do consumidor, a atitude possui um valor bastante
significativo, pois pode explicar o motivo do consumo de alguns produtos.
Esse trabalho se constitui uma pesquisa sobre a formação da atitude no mercado do
luxo na cidade de São Paulo. Essa pesquisa analisou o comportamento dos consumidores
de luxo, procurando compreender a formação da atitude de compra a partir de dois
modelos teóricos referentes ao comportamento do consumidor: modelo de atributos
múltiplos de Fishbein e modelo ABC de atitude.
O modelo de atributos múltiplos de Fishbein permite entender qual atributo é o
mais relevante para o consumidor na formação da atitude do consumo. A partir desse
atributo mais relevante, o modelo ABC de atitude permite classificá-lo como sendo um
fator afetivo, comportamental ou cognitivo.
Após a realização da pesquisa e aplicação desses dois modelos teóricos, concluiu-se
que os fatores cognitivos possuem maior relevância para os consumidores de luxo da
cidade de São Paulo. Apesar dos fatores comportamentais também apresentarem
significância relevante para os consumidores de luxo, a pesquisa constatou que os
consumidores de luxo realizam suas compras levando primariamente em consideração os
fatores cognitivos, como por exemplo, a qualidade do produto, o atendimento e as
instalações físicas das lojas.
ABSTRACT
The study of the consumer behavior is an important tool to the elaboration of the
company’s strategy that aim to conquer the market in which they act, by offering products
that the consumers desire and need. Among the factors that constitute the consumer
behavior, the attitude has a significant value, because it can explain the reason of some
products consumption.
This work constitutes a research about the formation of the attitude in the market of
the luxury in São Paulo city. This research analyzed the behavior of the luxury consumers,
looking for to understand the formation of the attitude of purchase from two referring
theoretical models to the consumer behavior: model of multiple attributes of Fishbein and
ABC model of attitude.
The Fishbein multiple attributes model allows to understand which attribute is most
relevant to the consumer in the consumption attitude formation. From this most relevant
attribute, the ABC attitude model allows to classify it as an affective, behavioral, or
cognitive factor.
After the accomplishment of the research and application of these two theoretical
models, it was concluded that the cognitive factors have more relevance to the consumers
of luxury in São Paulo city. Although the behavioral factors also to present a significative
relevance to the luxury consumers, the research evidenced that the cognitive factor have
main influence when the consumers are doing their purchases, for example, the product
quality, the attendance and the store physical installations.
SUMÁRIO
Introdução.............................................................................................................................09
Problema de Pesquisa...........................................................................................................09
Objetivo Geral......................................................................................................................10
Objetivos Específicos...........................................................................................................10
Justificativa...........................................................................................................................10
Metodologia..........................................................................................................................11
Capítulo 1 – Comportamento do Consumidor................................................................16
1.1 – Fatores Ambientais......................................................................................................23
1.2 – Fatores Pessoais...........................................................................................................25
1.3 - Atitudes e crenças.......................................................................................................35
1.3.1 – Modelo ABC............................................................................................................37
1.3.2 – Modelo de Atributos Múltiplos................................................................................44
Capítulo 2 – O Mercado do Luxo......................................................................................49
Capítulo 3 - Análise de Dados...........................................................................................61
Considerações Finais..........................................................................................................68
Referências Bibliográficas.................................................................................................73
Apêndice..............................................................................................................................79
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Ranking das cidades com maior número de famílias ricas.................................13
Tabela 2 - Distribuição dos gastos da população – família ricas.........................................58
Tabela 3: Idade dos pesquisados..........................................................................................61
Tabela 4: Estado civil dos pesquisados................................................................................61
Tabela 5: Renda dos pesquisados.........................................................................................62
Tabela 6: Pontuação dos aspectos comportamentais de consumo dos pesquisados.............63
Tabela 7: Pontuação da avaliação das lojas da Rua Oscar Freire e shopping Iguatemi.......64
Tabela 8: Aplicação do modelo de atributos múltiplos de Fishbein....................................65
LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Modelo de comportamento do consumidor..........................................................27
Figura 2 - Níveis de necessidades na hierarquia de Maslow................................................32
Figura 3 - Modelo de Atributos Múltiplos de Fishbein........................................................46
Figura 4 - Produtos que compõem os três segmentos de luxo no mundo............................57
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Luxo e Mercadologia.........................................................................................52
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Média das Notas – Fatores constituintes da atitude de compra.........................66
9
Introdução
O mercado dos produtos de luxo se constitui um dos segmentos do consumo da
sociedade moderna que apresenta crescimento acentuado. Composto por consumidores que
dispõem de recursos financeiros acima da média da população mundial, o mercado do luxo
busca oferecer produtos e serviços de altíssima qualidade e muitas vezes exclusivo, para
atender aos desejos desses consumidores exigentes.
Desde os primórdios da história da humanidade, o homem busca uma vida mais
confortável e uma distinção social. Os faraós no Egípcio utilizaram o luxo para atingir
esses objetivos: conferir às suas vidas uma atmosfera divina, perpetuar seus poderes sobre
os “mortais”, usufruir o conforto dos seus grandiosos palácios e se eternizar através dos
suntuosos mausoléus construídos para resistirem a centenas de anos.
Esse tipo de comportamento permeou a história do luxo, sendo apenas a forma
como foi manifestado que sofreu adaptações aos costumes do homem no decorrer do seu
desenvolvimento social. Hoje me dia, o homem procura o luxo como forma de suprir
algumas das suas necessidades e desejos.
Problema da Pesquisa
O consumidor do mercado de luxo busca adquirir e usufruir produtos sofisticados
por diversos motivos. Desejo de se sentir amado, status, segurança, auto-estima, dentre
outros fatores, são os motivos pelos quais as pessoas buscam adquirir os produtos de luxo.
Para adquirem esses produtos, os consumidores desenvolvem um atitude positiva,
favorável em relação ao produto que estão comprando. A atitude tem sido objeto de estudo
de vários especialistas na área do comportamento do consumidor que buscam compreender
o desafio de como a atitude influencia o comportamento de compra, pois mesmo quando os
consumidores possuem uma atitude positiva em relação ao produto ou serviço, essa atitude
10
não resulta no consumo do produto ou utilização do serviço. Dessa forma, a compreensão
da atitude e seus efeitos no comportamento de compra assumem um papel vital para o
entendimento do indivíduo consumidor. Portanto, como ocorre a formação da atitude
referente aos produtos de luxo e qual dos fatores determinantes da atitude tem maior
relevância para o consumidor do mercado do luxo?
Objetivo Geral
Analisar os fatores do processo da formação da atitude na compra dos artigos de
luxo na cidade de São Paulo.
Objetivos Específicos
- Interpretar o comportamento de compra dos consumidores de produtos de luxo na
cidade de São Paulo.
- Estudar a razão do fator de maior influência na formação da atitude na compra de
produtos de luxo ser o mais relevante em relação aos demais.
Justificativa
O mercado de luxo movimenta mais de US$ 200 bilhões/ano no mundo, com
projeção em 2010 para US$ 1 trilhão. Nos últimos cinco anos, o setor de produtos de luxo
no Brasil cresceu 35%, uma média de 7% ao ano (CASTARÈDE, 2005). Em 2005, as
receitas totais desse segmento atingiram 2,45 bilhões de dólares segundo o Banco Central.
Dessa forma, o mercado de luxo brasileiro apresenta plena expansão e potencial de
crescimento.
Atualmente existem mais de 35 marcas de produtos de luxo que muitas vezes
concorrem entre si na busca de oferecer ao mercado de luxo produtos altamente
11
sofisticados. O mercado oferece uma grande variedade de perfumes, roupas, acessórios de
moda, carros e outros que possuem qualidade e sofisticação para atender as mais variadas
exigências por parte dos consumidores. Diante dessa concorrência, conhecer e entender o
consumidor de seus produtos se tornou peça fundamental na engrenagem do sucesso para
as empresas fabricantes.
Essa compreensão a respeito do consumidor envolve entender porque uma pessoa
decide comprar um produto ou uma marca em relação às várias opções existentes no
mercado. Dessa forma, envolve entender como ocorre a formação da atitude que leva o
consumidor a comprar determinado produto, o que é analisado neste trabalho.
Metodologia
Este trabalho se constitui uma pesquisa exploratória sobre como ocorre o processo
de formação da atitude do consumidor no mercado de luxo. A atitude de compra do
consumidor de luxo pode ser influenciada por diversos fatores que podem ser analisados e
compreendidos a partir de uma pesquisa exploratória. Para identificar qual fator possui
maior relevância na formação da atitude de compra, a pesquisa exploratória se mostra
pertinente, pois permite identificar esse fator dentro do contexto em que essa pesquisa foi
realizada. A pesquisa possui caráter qualitativo, pois o objetivo é justamente analisar a
atitude de compra e identificar o fator de maior relevância para o consumidor de luxo.
Os produtos que as pessoas consomem se constituem uma forma de identificar a
classe social a qual elas pertencem ou almejam pertencer. O consumidor que deseja
comprar os produtos de luxo encontra uma restrição para pertencer à alta classe social
consumidora dos artigos de luxo: a renda. O que limita uma parte dos aspirantes ao
consumo de luxo é o baixo poder aquisitivo que possuem. Dessa forma, quem efetivamente
movimenta esse mercado são executivos, empresários e profissionais liberais bem
12
sucedidos, destacando-se as mulheres que chegam a ter participação acima de 75% desse
mercado (LIPOVETSKY, 2005).
A caracterização do universo a ser pesquisado para pesquisa é um assunto que
requer cuidados, pois os dados não estão facilmente disponíveis. A identificação das
famílias ricas, ou seja, dos consumidores de luxo é difícil, pois as fontes de informação
apresentam muitas restrições. De acordo com Pochmann (2005), a Pesquisa de Orçamentos
Familiares (POF) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE), que demonstra
a estrutura dos gastos das unidades familiares, é realizada em prazos longos, devido ao
custo elevado e operacionalização complicada. Os dados fornecidos pela Secretaria da
Receita Federal exigem sigilo, o que dificulta a obtenção dos mesmos. E muitas vezes
quando obtidos, os dados não refletem a verdadeira realidade das condições econômicas do
consumidor, pois muitos contribuintes utilizam recursos tributários para escapar da alta
tributação dos impostos federais o que resulta em dados financeiros não realísticos.
Segundo o Instituto Brasileiro de Economia (IBRE) os consumidores de luxo são
aqueles que possuem renda acima de R$ 26.000,00/mês e estão na maior parte,
concentrados na cidade de São Paulo. No entanto, de acordo com o Censo 2000, o Brasil
possui 2,4% de famílias consideradas ricas com renda mensal acima de R$ 10.982,00
utilizando valores de setembro de 2003. Esse valor na prática não caracteriza o consumidor
de luxo, visto que muitos produtos, como por exemplo, uma bolsa da marca Louis Vuitton,
chega a custar R$ 15.000,00, o que impossibilitaria uma família com renda mensal R$
10.982,00 a pertencer ao segmento de luxo que foi pesquisado nesse trabalho. Dessa
forma, foi considerado consumidor de luxo para a amostra dessa pesquisa, o indivíduo que
possui renda mínima R$ 26.000,00/mês conforme a classificação do IBRE por se tratar do
maior valor de renda encontrado definido por um instituto oficial de pesquisa para
classificar uma pessoa considerada rica no Brasil.
13
No entanto, mesmo utilizando essa renda mínima de R$ 26.000,00/mês como
parâmetro para a escolha da amostra, percebe-se que na prática esse valor não caracteriza
plenamente o consumidor de luxo. Nessa pesquisa, considerou-se consumidor de luxo
aquele cliente constante de artigos de luxo, que adquiri os caros produtos de luxo de forma
regular. Esse consumo de luxo regular só é possível se a renda for acima de R$
26.000,00/mês, por isso, considerou-se esse valor como sendo o mínimo para definir o
consumidor de luxo.
Pochmann (2005) mostra que de acordo com a linha de riqueza nacional utilizada
pelo Censo 2000, 6,1% das famílias paulistanas são consideradas ricas. São Paulo
apresentou crescimento acentuado nos últimos anos. Em 1980 o estado possuía 37,8% de
famílias ricas, esse número cresceu para 58% em 2000, enquanto que o Rio de Janeiro
nesse mesmo período apresentou uma queda de 19,3% para 8,7% (Pochmann, 2005). De
acordo com os dados do Censo 2000, o panorama das famílias ricas se apresenta conforme
a seguinte tabela:
Tabela 1: Ranking das cidades com maior número de famílias ricas
MUNICÍPIO UNIDADE FEDERATIVA
N º DE FAMÍLIAS RICAS
São Paulo SP 443.462
Rio de Janeiro RJ 76.317
Brasília DF 34.994
Belo Horizonte MG 27.526
São Bernardo do Campo SP 23.394
Fonte: adaptado de POCHMANN (2005, p. 61).
14
Dessa forma, a população pesquisada pertence a essas famílias ricas da sociedade
de São Paulo, na qual foi escolhida uma amostra aleatória simples de 50 consumidores.
Essa amostra de 50 pessoas foi o número máximo de consumidores que concordaram em
preencher o questionário de pesquisa. Os consumidores de luxo preservam muito a
discrição e confidencialidade das informações referentes ao seu perfil sócio-econômico e
hábitos de consumo. Isso dificulta a obtenção de uma amostra maior para a pesquisa.
A pesquisa possui natureza qualitativa e foi realizada por meio da aplicação de um
questionário de forma direta aos consumidores, enviado por e-mail e entregue por terceiros
para serem respondidos e depois encaminhados diretamente para o autor dessa dissertação.
Esse questionário abordou aspectos que permitiram traçar o perfil sócio-econômico,
revelando os principais aspectos do comportamento do consumo desses entrevistados,
ressaltando os fatores que formam a atitude destes no momento da compra através do
modelo ABC de atitude e o modelo de Fishbein de atributos múltiplos.
A partir dessas respostas, foi elaborada uma tabulação das respostas obtidas,
procurando agrupar os entrevistados pelas similaridades que possuíram no perfil da
formação da atitude de compra que demonstraram na pesquisa. Para realizar esse
agrupamento, foi utilizada medida de posição - porcentagem simples. Após essa tabulação,
foram realizadas análises que visavam verificar o objetivo geral e específico da pesquisa.
Como fontes de dados secundários, foram utilizados dados e informações de instituições de
pesquisa como o IBGE e o IBRE.
Dessa forma, a dissertação é composta de três capítulos. O primeiro capítulo analisa
o comportamento do consumidor, demonstrando os fatores que constituem o estudo do
comportamento do consumidor, definindo algumas teorias que são utilizadas como base
teórica da pesquisa. O segundo capítulo analisa o consumidor e o mercado do luxo,
demonstrando o panorama atual desse mercado e a relação do consumidor com o mesmo.
15
No terceiro capítulo se encontra a análise dos dados coletados. A partir das respostas
obtidas pelos questionários de pesquisa, foi realizado um estudo para organizar os dados
coletados para serem analisados. Por fim, nas considerações finais são analisados os dados
coletados, verificando os objetivos da pesquisa.
16
Capítulo 1 – Comportamento do Consumidor
Este capítulo aborda o aspecto teórico do comportamento do consumidor,
analisando os diversos fatores que constituem a teoria geral do comportamento do
consumidor. Nesse capítulo, são definidos os fatores ambientais e pessoais que formam o
comportamento de consumo do indivíduo, a atitude no comportamento do consumidor e os
modelos ABC de atitude e de atributos múltiplos, bem como suas aplicações.
Independente da formação cultural, social ou religiosa, as pessoas estão sempre
consumindo algo para suprir suas necessidades e desejos. Dessa forma, entender e estudar
o consumo sempre são necessários para que as empresas possam satisfazer da melhor
forma essas necessidades e desejos dos seus clientes a fim de maximizarem seus lucros.
Apesar da necessidade de consumo acompanhar o ser humano desde o início da história da
humanidade, uma teoria ou estudos formais sobre o comportamento do consumidor tardou
em aparecer no mundo do marketing para explicar as principais questões comportamentais
do consumidor e estabelecer um modelo para a solução de problemas relacionados ao
consumo.
Determinar qual autor ou escola de pensamento de marketing fundou uma teoria do
comportamento do consumidor e em qual década o fez é bastante difícil. Algumas escolas
foram simultaneamente desenvolvendo muitas pesquisas isoladas e a partir das diferenças e
conflitos foram chegando a conclusões que originaram estudos acadêmicos sobre o
comportamento do consumidor.
Giglio (2004) aponta Alderson (1957) como sendo um dos primeiros autores a
contribuir com estudos para o comportamento do consumidor. Nesta publicação, Alderson
(1957) critica as teorias racionalistas da época sobre a motivação dos consumidores e as
teorias causais estritas. O autor argumenta que a compra não pode ser encarada como
sendo algo somente racional. As teorias econômicas e deterministas também limitam o
17
comportamento do consumidor ao focar exclusivamente na formação de hábitos dos
consumidores. Para Alderson (1957), o consumo deve ser entendido como um processo
com várias etapas, podendo ser utilizada a teoria de solução de problemas, que aplicada ao
comportamento do consumidor, deve procurar reduzir a incerteza proveniente do meio-
ambiente.
McCarthy e Perreault (1994) salientaram que as ciências comportamentais sempre
exerceram influência na formação da teoria do comportamento do consumidor. A
economia, psicologia e sociologia contribuíram para o desenvolvimento de modelos na
área comportamental do marketing. Segundo estes autores, a maioria dos economistas
assume que os consumidores são compradores econômicos, ou seja, comparam as escolhas
com base nos custos e valor recebidos, em troca da maior satisfação pelo tempo e dinheiro
investidos. Os psicólogos apontam as necessidades e os desejos como os principais
elementos que motivam os consumidores. Ao sentir determinada necessidade ou desejo, a
pessoa é induzida a agir em busca de benefícios para atender às necessidades. Os
sociólogos colocam que os grupos sociais dos quais a pessoa faz parte é quem irão exercer
a maior influência em seu consumo. A família, os amigos e os grupos de referência serão
relevantes na formação do comportamento de compra do indivíduo.
Sheth, Gardner e Garrett (1988) realizaram um trabalho bastante detalhado sobre a
construção do conhecimento para a teoria do comportamento do consumidor. Logo depois
da II Guerra Mundial a economia norte-americana e européia deslocou o foco de sua
economia do vendedor para o comprador. Os produtos manufaturados geraram uma
excessiva capacidade de escolha para os compradores, ficando difícil de vender os
produtos como facilmente faziam antes da guerra. Eles começaram então a questionar a
tradicional idéia do mercado voltado para o fornecedor e a estratégia de push market.
18
Desse momento em diante, as empresas, profissionais de marketing e acadêmicos
começam a procurar entender de forma mais plena o consumidor.
Na década de 50, Sheth, Gardner e Garrett (1988) mostraram que a preocupação
das pesquisas na aérea de consumo era identificar os fatores psicológicos e irracionais
determinantes do comportamento do consumidor e aponta 3 tipos de pesquisa que se
destacaram nessa área:
1. Pesquisa de Ernest Dichter (1947,1964) sobre pesquisa motivacional: consumidores
fazem escolhas de produtos e marcas por razões emocionais e profundamente
arraigadas. A única forma de entender essas razões é estudar a metodologia e as
concepções da psicologia clínica.
2. Pesquisa de Bourne (1957) sobre as determinantes sociais no comportamento do
consumidor. Ele analisa o consumo conspícuo e os grupos sociais de referência. Os
produtos e marcas identificam seus usuários, são símbolos visíveis da classe social
e as pessoas os escolhem para pertencer ou mostrar a classe social que estão
inseridas. Os grupos sociais de referência influenciam as pessoas para comprar e
vender alguns de produtos e marcas.
3. Pesquisa da corporação DuPont e Katona (1964) sobre intenções de compra como
o indicador líder do comportamento de compra na economia dos Estados Unidos.
Os anos 60 foram caracterizados pelo surgimento da escola de comportamento do
consumidor. Muitas escolas voltaram suas pesquisas para a área do comportamento do
consumidor. Alfred Kuehn (1962) liderou uma pesquisa na área de comportamento do
consumidor com seus estudantes na Universidade de Stanford que resultou na publicação
de um dos principais livros na área de comportamento do consumidor pelos autores Massy,
Montgomery e Morrison (1970).
19
Uma outra pesquisa surgiu na década de 60: o uso de experimentos em diferentes
áreas do comportamento do consumidor. Na Universidade de Minnesota os estudos
estavam voltados para a teoria da dissonância cognitiva no comportamento da escolha de
marcas do consumidor. Boone e Kurt (1998) mostram que o ato de comprar pode resultar
em satisfação ou insatisfação e quando satisfeitos significa que as expectativas são
atingidas e quando não atingidas pode ocorrer a dissonância cognitiva. Kotler (2006)
define dissonância cognitiva como sendo o estado psicologicamente incômodo que surge
da incerteza do acerto da decisão de compra.
Evidenciando a utilização de experimentos nos estudos do comportamento do
consumidor, as agências de publicidade começaram a medir as respostas psicológicas dos
consumidores utilizando equipamentos eletromecânicos e a Corporação DuPont criou um
departamento de pesquisa de mercado para conduzir experimentos em relação a exposição
dos consumidores as propagandas. Em 1960, Raymond Bauer na Universidade de Harvard
propôs uma teoria de risco percebido. Bauer constatou que os consumidores não
maximizam utilidades como sugerem os economistas, na verdade eles minimizam riscos
associados ao fazer suas escolhas.
No fim da década de 60, Howard e Sheth (1969) trouxeram uma das maiores
contribuições para a teoria do comportamento do consumidor. Eles utilizaram o critério da
metateoria no comportamento do consumidor e começaram a criar uma teoria
compreensiva baseada nos diversos conceitos conhecidos da psicologia. Conceitos tais
como: teoria do aprendizado, comportamento exploratório e representações simbólicas. A
teoria de Howard e Sheth se tornou popular e importante porque foi desenvolvida de forma
mais rigorosa, utilizando os critérios da filosofia da ciência, conforme indicou Zaltman
(1973). A teoria analisou pesquisas de diversos campos do marketing, psicologia e outras
20
ciências comportamentais. O aspecto mais importante da teoria é que ela foi testada na
prática em grande escala na Universidade de Colombia em diversos projetos de pesquisa.
Durante a década de 70, a Escola de Comportamento do Consumidor emergiu como
uma disciplina distinta das outras escolas de marketing, devido à importância que a
disciplina assumiu dentro do estudo da teoria geral do marketing e das diversas
particularidades que precisavam ser estudadas mais detalhadamente. A criação da
Association for Consumer Resaerch – ACR, em 1969, contribuiu para o crescimento dos
estudos, pois estimulavam e divulgavam as diversas pesquisas existentes na área de
comportamento do consumidor. Em 1974 foi criado o Journal of Consumer Research –
JCR que serviu com o propósito de ser um jornal interdisciplinar e não apenas um jornal
orientado para o marketing. Na década de 70, as pesquisas orientadas de marcas da década
de 60 foram continuadas, ao passo que foram sendo explorados novos temas. Pesquisas nas
áreas da indústria e do comportamento de compra organizacional impactaram os processos
e estratégias de vendas das organizações, conforme o modelo criado por Anderson e
Chambus (1985).
As áreas sociais e os serviços públicos também foram pesquisados por Sheth e
Wright (1974) e Kotler (1975) trazendo contribuições para as organizações não-lucrativas.
As diferenças culturais também foram estudadas a fim de se identificar a influencia delas
no marketing internacional. Apesar de Dichter (1962) ter lançado semente nessa área de
pesquisa, somente nos anos 70 as pesquisas foram retornadas resultando em grande
crescimento nos 80 e 90.
Uma outra área de crescimento foi o comportamento de compra da família,
incluindo o processo de formação de decisão entre os maridos e esposas. Sheth (1974) e
Davis e Rigaux (1974) se aprofundaram no tema do comportamento familiar, sendo melhor
explorado na década de 80.
21
Apesar de todas essas pesquisas e suas importantes contribuições nos anos 70, a
mais importante pesquisa nesta década foi na área da formação e estrutura da atitude do
consumidor e a relação entre atitude e comportamento do consumidor, liderada por
Howard e Sheth (1969). Martin Fishbein (1963,1967); Fishbein e Ajzen (1975) também
trouxeram contribuições impactantes para esta área do marketing. O modelo de Fishbein
sobre a intenção da pessoa de executar determinado ato comportamental orientou muitas
pesquisas na área do comportamento do consumidor e suas atitudes comportamentais.
Em 1968, Engel, Kollat e Blackwell lançaram o primeiro livro texto para estudantes
sobre o comportamento do consumidor. Esses autores publicaram no livro um dos
primeiros modelos detalhados do processo de decisão de consumo. Fishbein (1967)
contribui com a teoria da atitude ao estabelecer uma forma operacionalizada de
investigação e modelo das preferências de consumo e avaliação.
Foxall (2003) afirmou que o modelo cognitivo de comportamento do consumidor
que foi elaborado nos anos 60 e que predominou por muitos anos não contemplava
plenamente as questões mais relevantes do comportamento do consumidor, por exemplo, a
escolha da marca de um produto clássico familiar como um shampoo formulado ou ao
fazer sua primeira compra de um bem durável. O autor afirma que geralmente os
consumidores na prática têm o hábito de desapontar os teóricos.
Foxall (2003) apresenta algumas pesquisas com resultados interessantes, conforme
abaixo:
1. Os consumidores demonstram um pequeno envolvimento com um processo
racional de informação no processo de decisão de pré-compra – Olshavsky e
Granbois (1979).
2. Os consumidores utilizam mais experimentação de marca do que uma decisão de
pré-compra baseada em informação sobre avaliação de marcas – Ehrenberg (1988).
22
3. Os consumidores mostram possuir compras de multimarcas dentro de um pequeno
repertório de marcas que compartilha atributos ou características que são comuns a
todos os membros dos seus produtos clássicos – Ehrenberg (1988).
4. Os consumidores confiam plenamente em restrições e pressões situacionais ao fazer
as decisões de marcas – Wilkie e Dickson (1991).
Diante desses aspectos, Foxall (2003) sugere a modificação de três pontos no
entendimento convencional das escolhas dos consumidores que resulta numa definição
mais ampla do comportamento do consumidor, são elas:
1. Precisa ser considerado o envolvimento que o consumidor demonstra nas decisões
em que ele faz, o interesse pessoal e o envolvimento dele no processo.
2. O modelo de escolhas precisa considerar o estilo preferido de decisão de vários
grupos de consumidores: estilo detalhado, conservador, cauteloso, compra por
impulso e etc.
3. O contexto situacional no qual está inserido o comportamento do consumidor
precisa receber uma atenção detalhada.
O que é necessário para se entender o comportamento do consumidor é uma teoria
de processos orientados que permitam o aprendizado com o passar do tempo, pois o
comportamento do consumidor é repetitivo, e os consumidores podem facilmente
generalizar suas experiências de uma situação de escolha para outra situação (FOXALL,
2003).
Utilizando definições resultantes de estudos mais recentes, Peter e Olson (1999)
definem comportamento como ações específicas direcionadas para algum objetivo-alvo, no
caso desse estudo, ações direcionadas ao consumo. Wilkie (1994) afirma que essas ações
se constituem uma combinação das dimensões mentais, emocionais e físicas (think-feel-do)
do indivíduo.
23
Hara (2003) demonstra uma situação mais atual a respeito da teoria do
comportamento do consumidor ao dividir o estudo do comportamento do consumidor em
fatores que influenciam e formam as características do consumidor e seu comportamento:
fatores ambientais, culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
1.1 – Fatores Ambientais
Cobra (1992) mostra que os fatores ambientais que exercem influência no
consumidor e na formação do comportamento são constituídos por influências do meio-
ambiente. Esse meio-ambiente envolve as pessoas do círculo social do indivíduo, a cultura
e os costumes que a pessoa possui, as inovações tecnológicas que a pessoa tem acesso e as
influências econômicas, como a facilidade de crédito que o mercado oferece e a inflação
que pode reduzir o poder de consumo do indivíduo.
Segundo Cobra (1992), as influências políticas e legais também moldam o
ambiente em que o indivíduo consumidor está inserido. Através de leis e normas, bem
como a política exercida pelo governo, o comportamento do consumidor é modificado,
sendo afetado por leis tributárias ou restrições decorrentes de políticas de importação, por
exemplo, que irão impactar diretamente no comportamento de compra das pessoas.
Dentro dos aspectos culturais, Schein (1992) define cultura como sendo um padrão
de pressupostos básicos inventados que um grupo aprendeu para resolver seus problemas
de adaptação externa e integração, que funcionou suficientemente bem para ser transmitido
aos novos membros como o modo correto de perceber, pensar e sentir em relação a esses
problemas. Dessa forma, conclui-se que cultura é um produto e um processo que pode ser
aprendido e adotado por um grupo de pessoas.
Maximiano (1997) assume cultura como sendo uma representação de uma moldura
por meio da qual os fatos, objetos e pessoas podem ser interpretados e avaliados. Pelo fato
24
de ser um processo, a cultura passa por renovações e modificações que vão sendo
efetuadas a fim de garantir a sobrevivência dos membros do grupo que a compõe. Dessa
maneira, a cultura é um fator bastante relevante no comportamento do consumidor.
Gade (1998) analisa os fatores culturais do consumidor, mostrando que a cultura e
as subculturas na quais o indivíduo está inserido moldam diretamente a personalidade da
pessoa, modificando constantemente as características comportamentais do indivíduo. Os
grupos étnicos, religiosos e regionais e a classe social podem influenciar o processo
decisório de compra, fazendo com que a pessoa recorra a esses grupos como fonte de
aceitação em relação aos produtos e serviços que consome.
Kotler (2003) aponta como fatores sociais os pequenos grupos de referências, a
família, os papéis sociais e o status. Segundo o autor, os grupos de referência agem como
pontos de comparação ou referências diretos ou indiretos na formação do consumidor e das
atitudes de uma pessoa. Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de
referência de seus mercados-alvo. Kotler (2003) complementa observando que esses
grupos podem submeter as pessoas a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam
suas atitudes pessoais e sua auto-imagem e criam pressões que podem afetar suas escolhas
em relação a marcas e produtos.
A família é a mais importante organização de compra de produto de consumo da
sociedade (KOTLER, 2003). Os papéis do marido, mulher e filho dentro do arranjo
familiar e como esses estão envolvidos vem se modificando com o passar dos anos,
reconfigurando o comportamento de compra dos membros da família, como é o caso da
mulher, por exemplo, que passou a dividir com o marido a tarefa de comprar alguns
produtos para a família, conforme afirma Kotler (2003).
Segundo Kotler (2003), uma pessoa pertence a vários grupos – família, clubes,
organizações – e sua posição em cada um pode ser definida como papel ou status. Um
25
papel consiste nas atividades que se espera que a pessoa desenvolva de acordo com as
outras pessoas que a cercam. Cada papel carrega um status que reflete o respeito que a
sociedade concede a ela e as pessoas terminam por escolher produtos que refletem esse
status na sociedade, como por exemplo, carros, roupas e acessórios (KOTLER, 2003).
1.2 – Fatores Pessoais
Gade (1998) mostra que os fatores pessoais ou as variáveis demográficas permitem
traçar perfis de consumidores, ajudando a entender as necessidades e desejos de consumo
de vários segmentos distintos do mercado. Dessa forma, os fatores pessoais: sexo, idade,
posição no ciclo de vida, profissão, ocupação, condições econômicas e o estilo de vida
atuam sobre o comportamento do consumidor caracterizando de forma distinta os diversos
estágios de consumo que o consumidor passa em sua vida (GADE, 1998).
O consumidor masculino e feminino necessita de produtos específicos para atender
as exigências da cultura a qual pertence, para que possa desempenhar seu respectivo papel
sócio-cultural conforme observa Gade (1998), o que resulta em uma forte influência no
comportamento de consumo desses indivíduos.
As pessoas necessitam e desejam diferentes artigos e serviços durante a vida. O
gosto no que diz respeito a roupas e acessórios, móveis e tipo de lazer em geral se
relaciona à idade conforme observa Kotler (2003). O autor complementa ao afirmar que os
padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família e com o
número, a idade e o sexo de seus membros em qualquer ponto do tempo.
As transições ou mudança na vida das pessoas como por exemplo: casamento,
nascimento de filhos, doenças, divórcio e viuvez e o surgimento de novas necessidades que
essas mudanças provocam são fatores pessoais que remodelam as características de
consumo da família, conforme conclui Kotler (2003), sendo importante o estudo desses
26
fatores para uma melhor compreensão do consumidor.
O comportamento é uma manifestação externa de processos psicológicos internos,
de respostas aos estímulos que são processados e transformados em informações
aprendidas e memorizadas (GADE, 1998).
Gade (1998) observa que os estímulos são geradores de motivação, resultando em
desejos para os consumidores. A partir das informações do que é aprendido e sentido, das
emoções, é que se desenvolvem as atitudes, as opiniões e a intenção de compra.
Segundo Kotler (2003), os estímulos ambientais e de marketing penetram no
consciente do comprador. Um conjunto de fatores psicológicos juntamente com
determinadas características do comprador leva a processos de decisão de compra. Kotler
(2003) coloca o desafio para o profissional de marketing: entender o que acontece no
consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. O
autor mostra os fatores psicológicos que influenciam na reação do consumidor aos vários
estímulos de marketing: percepção, aprendizagem, memória e motivação.
27
Figura 1: Modelo de comportamento do consumidor
Psicologia do
consumidor
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Memória
Fonte: adaptado de KOTLER (2006, p.183).
Morsch e Samara (2005) definem percepção como sendo a maneira como as
pessoas coletam e interpretam os estímulos provindos do seu meio ambiente. Para esses
autores, cada indivíduo usa a percepção para criar sua realidade. Solomon (2002) assume a
percepção como o processo pelo qual as sensações (reação imediata dos receptores
sensoriais: olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos a estímulos básicos como luz, cor, som, etc.)
são selecionadas, organizadas e interpretadas.
Karsaklian (2004) mostra que a percepção possui as seguintes características:
• Subjetiva: forma como o consumidor se apropria de um produto da qual fez uma
realidade. Dessa forma, ocorre uma discrepância entre o estímulo emitido pelo
ambiente e aquele recebido pelo indivíduo.
• Seletiva: o consumidor percebe apenas algumas das diversas propagandas que é
submetido diariamente. As outras propagandas são ignoradas porque não
correspondem aos interesses da pessoa, ou porque exigem demasiada concentração
Processo de
decisão e
compra
Estímulos de marketing Outros estímulos
Produtos e serviços
Preço
Distribuição
Comunicação
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Características
do consumidor
Culturais
Sociais
Pessoais
28
da parte do consumidor.
• Simplificadora: um indivíduo não pode perceber todas as unidades de informação
que compõem os estímulos percebidos. A repetição é que permite a consideração
de todas as facetas de uma mensagem publicitária.
• Limitada no tempo: uma informação percebida é conservada somente durante um
certo tempo, bastante curto, a menos que durante esse período ocorra um processo
de memorização.
• Cumulativa: uma impressão é a soma de diversas percepções. O contato visual do
consumidor com o produto, a propaganda a qual ele é exposto, a opinião das
pessoas e o exame da embalagem é que formam a impressão global do consumidor
em relação ao produto.
Karsaklian (2004) afirma que a percepção envolve a sucessão de três fases:
exposição de uma informação, atenção e decodificação. Karsaklian (2004) observa que
perceber é tomar conhecimento de um objeto. Para que isso ocorra, é necessário que a
pessoa seja exposta à informação ou ao objeto e focalize a atenção sobre ele. A atenção é
uma condição essencial para que ocorra a percepção.
Minor e Mowen (2003) mostram que os profissionais de marketing devem fazer
mais do que expor os consumidores à informação, precisam fazer com os consumidores
prestem atenção a essa informação. Dessa forma, os autores alegam que a atenção ocorre
quando a capacidade cognitiva é direcionada para um estímulo, de maneira que a
informação seja processada conscientemente.
Quando um consumidor presta atenção em uma propaganda ou mensagem de venda
pessoal, ele está direcionando sua capacidade cognitiva para a tarefa. Quanto mais exigente
a tarefa, ou quanto mais a pessoa estiver envolvida na tarefa, maior a atenção concentrada
na atividade (MINOR; MOWEN, 2003).
29
Após direcionar a atenção para o objeto, o sistema nervoso central decodifica os
estímulos recebidos (KARSAKLIAN, 2004). Os estímulos visuais são constituídos de
ondas luminosas que incidem sobre os olhos e resultam em atividade do nervo óptico, que
conduzirá o estímulo ao córtex visual, onde é produzida a sensação de visão
(KARSAKLIAN, 2004). A partir dessa decodificação, conforme demonstra a autora, a
pessoa é capaz de interpretar o estímulo ao qual ela foi exposta. A interpretação permite o
indivíduo organizar os estímulos e dar um significado aos mesmos.
Peter e Olson (1999) definem a existência da aprendizagem quando a pessoa
interpreta uma informação no meio-ambiente e cria um novo conhecimento ou significado.
Segundo Blackwell, Engel e Miniard (2000) essa experiência leva o indivíduo a realizar
mudanças no conhecimento, atitude e comportamento, concretizando a aprendizagem.
Wilkie (1994) complementa ao citar que essas mudanças no conhecimento, atitude,
comportamento e sentimentos são provenientes dos efeitos não só dessa experiência, mas
também das informações recebidas pelo indivíduo.
Blackwell, Engel e Miniard (2000) afirmam que a aprendizagem é refletida por
mudanças do conhecimento. Devido a isso, o foco está no entendimento dos processos
mentais que determinam como as pessoas aprendem a informação, ou seja, como a
informação é transferida para a memória de longo prazo. A aprendizagem é demonstrada
por mudanças no comportamento devido ao desenvolvimento de associações entre
estímulos e respostas (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2000). O importante a ser
observado nessas colocações desses autores, é que a aprendizagem envolve mudanças no
indivíduo.
Devido ao ambiente que o ser humano vive ser mutável, essas mudanças ocorrem
constantemente (GADE, 1998). A pessoa aprende a comer, beber, vestir, falar e agir de
formas diferentes durante toda sua vida. Isso é possível devido à existência da memória,
30
que segundo definição de Gade (1998) é a persistência do aprendido ao longo do tempo,
que permite a pessoa guardar e utilizar o que foi aprendido nas diversas situações da vida.
A memória é responsável por codificar, armazenar e recuperar informações
conforme demonstra Solomon (2002). Na codificação, a informação entra de um modo que
o sistema possa reconhecer. A armazenagem retém a informação na memória, integrando
ao que já existe na mesma, estocando até ser necessário. Na recuperação, a informação é
encontrada quando necessário (SOLOMON, 2002).
A memória pode ser sensorial, de curto e longo prazo (SOLOMON, 2002). De
acordo com o autor, a memória sensorial permite o armazenamento das informações que
recebemos de nossos sentidos, dura pouco segundos, sendo uma armazenagem temporária.
Caso as informações sejam retidas para um processamento posterior, elas passam por uma
entrada de atenção e é transferida para a memória de curto prazo (SOLOMON, 2002).
Solomon (2002) mostra que a memória de curto prazo armazena informações por
um período de tempo limitado e possui capacidade restrita. Ela retém as informações que
estamos processando no momento. A memória de longo prazo é o sistema que permite
reter informações por um longo período de tempo. Para a informação migrar da memória
de curto prazo para longo prazo é necessário um ensaio elaborado. Isso envolve pensar
sobre o significado de um estímulo e relacioná-lo com outras informações já existentes na
memória. Quanto mais esforço o processamento da informação exige, mais provável será o
estabelecimento da informação na memória de longo prazo (SOLOMON, 2002).
Kanuk e Schiffman (2000) definem motivação como a força motriz interna dos
indivíduos que os impele à ação. Esta força é produzida por um estado de tensão,
proveniente de uma necessidade não-satisfeita. Gade (1998) identifica dois aspectos
distintos da motivação: um estado motivador interno que impele o indivíduo em direção a
algum objetivo e um comportamento que visa alcançar este objetivo e sua realização.
31
A motivação pode ser negativa ou positiva em termos de direção, segundo Kanuk e
Schiffman (2000). O indivíduo pode sentir uma força que o impele para determinado
objetivo ou o afasta de algum objetivo. Por exemplo, uma pessoa pode ser impelida a ir
para um restaurante para satisfazer uma necessidade de fome e ser afastada da utilização de
uma motocicleta como meio de transporte por achar que é inseguro. (KANUK;
SCHIFFMAN, 2000).
Minor e Mowen (2003) apontam a presença de um estímulo que impulsiona a
pessoa reconhecer essa necessidade a ser satisfeita. Segundo esses autores, esse estímulo
pode partir do próprio consumidor; sentir fome ou desejar realizar uma viagem. Ele pode
também vir de fontes externas; uma propaganda ou a opinião de um amigo sobre um
produto. Caso o estímulo faça com que a realidade seja diferente da condição desejada,
surge a necessidade e consequentemente a motivação para supri-la. (MINOR; MOWEN,
2003).
Gardner (1972) mostrou como os estímulos motivam o indivíduo, formando as
atitudes, crenças, valores e ações do consumidor. Os estímulos modificam o que o autor
chamou de drive - força interna permanente não específica – que formam o hábito de
consumo da pessoa. Os estímulos motivam as pessoas, alterando valores e crenças das
mesmas, resultando em expectativas que conduziram as pessoas à ação de consumo para
suprir suas necessidades (GARDNER, 1972).
Solomon (2002) elaborou uma classificação dos tipos de necessidades de um ser
humano. Segundo o autor, as necessidades podem ser classificadas em:
• Necessidades biogênicas: são as necessidades indispensáveis para a sustentação da
vida, como alimentos, água, ar e abrigo.
• Necessidades psicogênicas: são adquiridas no processo de se tornar membro de
uma cultura, poder, status, associação, etc.
32
• Necessidades utilitárias: envolvem os atributos objetivos e tangíveis dos produtos,
como a autonomia de um carro, a quantidade de gordura, caloria e proteínas de um
alimento, etc.
• Necessidades hedônicas: são subjetivas e próprias da experiência, os consumidores
poderão acreditar que um produto vai atingir suas necessidades de alegria, auto-
confiança, fantasia, etc.
Dentro dessa classificação citada acima, Solomon (2002) aponta um dos estudos
que foram de maior contribuição para o entendimento das necessidades humanas:
hierarquização das necessidades realizado por Maslow (1970). Segundo Solomon (2002),
Maslow formulou uma hierarquia de necessidades biogênicas e psicogênicas. Nesse estudo
Maslow (1970) agrupou e classificou as necessidades em cinco tipos: fisiológicas,
segurança e de proteção, sociais, ego e auto-realização.
Figura 2: Níveis de necessidades na hierarquia de Maslow
Fonte: adaptado de SOLOMON (2002, p.100).
33
De acordo com a classificação de Maslow, as necessidades seriam definidas da
seguinte forma:
1. Fisiológicas: Fundamentos de sobrevivência – alimento, água, sono. Produtos
Relevantes: remédios, itens de primeira necessidade, genéricos.
2. Seguranças e Proteção: Preocupação quanto à sobrevivência física, incluindo
segurança, abrigo e proteção. Produtos Relevantes: seguros, sistemas de alarme,
aposentadoria, investimentos.
3. Sociais ou Associação: Lutar para ser aceito por membros íntimos da família e
associados próximos. Produtos Relevantes: vestuário, acessórios, clubes, bebidas.
4. Ego: Lutando para atingir uma posição elevada em relação a outros, incluindo
maestria e reputação. Produtos Relevantes: carros, mobília, cartões de crédito,
lojas, clubes campestres, bebidas alcoólicas.
5. Auto – Realização: Um desejo de saber, entender, sistematizar, organizar e
construir um sistema de valores. Produtos Relevantes: hobbies, viagens, educação.
A aplicação dessa hierarquia pelos profissionais de marketing tem sido um pouco
simplista, conforme Solomon (2002). Um produto pode satisfazer várias necessidades
diferentes, por exemplo, a jardinagem pode satisfazer necessidades de todos os níveis da
hierarquia:
- Fisiológica: “Gosto de trabalhar com a terra”.
- Segurança: “Sinto-me seguro no jardim”.
- Social: “Posso compartilhar meus produtos com outras pessoas”.
- Ego: “Posso criar algo belo”.
- Auto-realização: “Meu jardim me dá uma sensação de paz”.
A hierarquia das necessidades de Maslow apresenta outro problema: a limitação
pela cultura (Solomon, 2002). As suposições de hierarquia podem ser restritas à cultura
34
ocidental. As pessoas em outras culturas podem questionar a ordem estabelecida para os
níveis. Uma pessoa religiosa celibatária não concordaria necessariamente que as
necessidades fisiológicas devem ser satisfeitas antes de ocorrer a auto-realização
(Solomon, 2002).
Minor e Mowen (2003) criticaram a hierarquia das necessidades de Maslow, por
terem observados pesquisas que mostram o contrário na prática, por exemplo, que os
jovens concentram-se mais nas necessidades de realização pessoal do que os adultos,
contrariando assim o conceito de Maslow de que a realização pessoal é a última das
necessidades a ser atendida e que o indivíduo deve satisfazer as demais necessidades
primeiramente para poder atingi-la.
No entanto é válido ressaltar que Maslow propôs uma divisão, uma classificação
dessas necessidades e não necessariamente uma hierarquização que seria um modelo a ser
aplicado para todos os indivíduos. Dessa forma, essa categorização das necessidades de
Maslow ainda se constitui um estudo salutar para o entendimento do comportamento do
consumidor. O aspecto importante é que essa hierarquia mostra que os consumidores
podem ter diferentes prioridades em suas necessidades, em diferentes situações de
consumo e em diferentes estágios da vida, e não porque especifica o avanço exato do
consumidor na escala de necessidades (SOLOMON, 2002).
Uma grande discussão existente entre os estudiosos de marketing é a questão da
criação da necessidade. Será que os profissionais de marketing são capazes de criar
necessidades? Blackwell, Engel e Miniard (2000) respondem ao afirmar que o marketing
habilidoso pode estimular uma vontade ou desejo de um produto ou serviço, mas isto só
acontecerá se já existir uma necessidade antes. Dessa maneira, para esses autores os
esforços de marketing têm sucesso ao satisfazer as necessidades existentes dos
consumidores, e não em criar necessidades.
35
Solomon (2002) corrobora com a opinião dos autores acima, pois mostra que a
forma peculiar de consumo usada para satisfazer uma necessidade é que constitui o desejo,
dessa forma, o desejo pode ser criado ou influenciado pelos profissionais de marketing
para influir na forma como a necessidade já existente do consumidor será suprida.
1.3 – Atitudes e crenças
O conceito de atitude nasceu da necessidade de enriquecer a teoria behaviorista que
explica os comportamentos das pessoas através das associações estímulo-resposta
(DIONÍSIO; LENDREVIE; LÉVY; LINDON; RODRIGUES, 2004). Os autores ainda
complementam ao observar que a relação direta entre motivação e comportamento, não
sendo suficientemente explicativa, deu origem à criação da variável atitude. As atitudes
permitem adaptarmo-nos rapidamente a diversas situações e simplificar a visão de um
mundo complexo através de estereótipos e das crenças que aquela possui (DIONÍSIO;
LENDREVIE; LÉVY; LINDON; RODRIGUES, 2004).
As atitudes são desenvolvidas com o passar do tempo através de um processo de
aprendizado afetado pela influência familiar (hábitos de higiene, alimentação, etc), grupo
de referência, informação, experiência e personalidade (ASSAEL, 1998).
Fishbein e Steiner (1966) definem atitude como sendo predisposições aprendidas
para responder a um objeto ou classes de objetos de um modo favorável ou desfavorável
segundo os valores e opiniões de cada indivíduo. Crenças, por outro lado, são hipóteses
concernentes a natureza desses objetos e os tipos de ações que devem ser tomadas com
respeito aos mesmos.
Assael (1998) mostra que as crenças de um consumidor em relação a uma marca ou
produto são as características que eles atribuem aos mesmos. Minor e Mowen (2003)
36
observam que as crenças representam o conhecimento e as conclusões que um consumidor
tem a respeito de objetos, seus atributos e benefícios que proporcionam.
Minor e Mowen (2003) chamam a atenção para um aspecto interessante, as crenças
dos consumidores em relação a um produto podem não corresponder à realidade. Os
chamados efeitos de halo podem causar percepções equivocadas a acerca dos atributos do
produto no mercado. Isso ocorre quando os consumidores presumem que, se o produto é
bom ou ruim em certa característica, também será bom ou ruim em outra característica. Os
efeitos de halo podem chegar a se estender de um produto específico para toda a empresa
fabricante do produto.
Wilkie (1994) afirma que atitudes são nossas avaliações resumidas de vários
elementos no mundo em volta de nós. Através das atitudes os profissionais de marketing
podem entender porque algumas vendas são bem sucedidas e modificar o marketing mix
para desenvolver uma atitude positiva das pessoas em relação ao produto ou serviço
oferecido (WILKIE, 1994).
Wilkie (1994) observa que por serem posições mentais, ou opiniões mentais, as
atitudes podem ser medidas através das pesquisas, mas não podem ser interferidas de
forma direta, como se fossem algo concreto. Pelo fato de ser algo aprendido, quer dizer que
as informações e as experiências irão afetar a formação das nossas atitudes. As
predisposições para responder indicam as relações entre as atitudes e o comportamento
atual dos consumidores (WILKIE, 1994).
Peter e Olson (1999) assumem atitude como avaliação global da pessoa sobre um
conceito. Essa avaliação é gerada pelo sistema afetivo e sistema cognitivo, conforme
observam os autores:
37
• Sistema Afetivo: gera respostas afetivas como sentimentos, humor e avaliações ou
atitude. São respostas inconscientes, sem participação do processo cognitivo ou
informações sobre o produto.
• Sistema Cognitivo: o consumidor integra conhecimento, significados ou crenças
sobre um conceito de atitude.
Segundo Peter e Olson (1999) o processo de integração acontece quando ocorre
combinações de conhecimento e respostas afetivas para escolher um comportamento.
Quando a atitude é formada sobre algo, fica arquivada na memória, sendo desnecessário
refazer o processo de integração para avaliar o conceito ou formar uma atitude novamente
(PETER;OLSON, 1999)
Um aspecto interessante dessa relação entre a atitude e a memória é constatado por
Peter e Olson (1999) quando eles mostram que este se constitui o motivo de se realizar os
testes cegos (ausência de marcas) com o consumidor para que ele não consulte na memória
a mesma atitude que ele já desenvolveu em relação a uma determinada marca e possa
responder com maior imparcialidade o teste em relação a atitude que ele já adotou
anteriormente em relação ao produto. Essa atitude já armazenada irá afetar o processo de
integração, a depender da acessibilidade ou probabilidade de ativação dessa atitude na
memória (PETER; OLSON, 1999).
1.3.1 – Modelo ABC
Solomon (2002) identifica os três elementos básicos da atitude de um indivíduo: o
afeto, o comportamento e a cognição. Essa teoria conhecida como Modelo ABC de
Atitudes (A: affect, B: behavior, C: Cognition), baseia-se na premissa de que a atitude é
formada por esses três elementos, conforme definidos por Gade (1998):
• Afeto
: envolve as emoções ligadas ao objeto, que será sentido como amado ou
38
odiado. Os sentimentos formam um núcleo de emoções a favor ou contra o objeto.
Muitas vezes, podem ocorrer crenças e opiniões cognitivas sem que se manifeste o
lado afetivo do indivíduo, neste caso, não se pode afirmar que exista uma atitude,
pois o conceito implica em uma manifestação positiva ou negativa da pessoa em
relação ao objeto.
• Comportamento: provável predisposição para a ação. Uma atitude favorável conduz
o indivíduo a uma ação favorável em relação ao objeto, sendo uma atitude
desfavorável o oposto. A tendência à ação é formada parcialmente por respostas
aprendidas e remete a pessoa para experiência passada.
• Cognição: referem-se às crenças, as informações, à experiência passada, que,
através de processos cognitivos, formaram o corpo de crenças do indivíduo. Essas
crenças irão avaliar o que o indivíduo irá julgar como bom ou ruim, resultando no
posicionamento do indivíduo em relação ao objeto.
Assael (1998) estabelece uma definição a respeito desses três elementos
constituintes da atitude, conforme abaixo:
• Cognitivo: características que os consumidores atribuem à marca, ou seja, os
atributos e benefícios.
• Afetivo: avaliação global da marca pelo consumidor. Crenças a respeito da marca
são multi-dimensionais porque elas representam a percepção do consumidor dos
atributos da marca. Afetivo é uni-dimensional. A avaliação da marca resulta das
crenças das marcas e resume a predisposição para ser favorável ou desfavorável
em relação à marca. As crenças das marcas influenciam atitudes, e as atitudes
influenciam as intenções de compra.
• Conativo: tendência do consumidor em agir em relação ao objeto, intenção de
compra. Esse elemento é de grande contribuição para a estratégia do marketing. É
39
utilizado para determinar a efetividade dos componentes do marketing mix. Por
exemplo, caso ocorra uma redução de preço, o elemento conativo se torna mais
efetivo em relação o consumidor comprar determinado produto comparado ao
aspecto cognitivo e afetivo.
A estabilidade das atitudes pode ser analisada ao nível desses componentes.
Geralmente é mais fácil modificar as crenças (estado cognitivo) do que os sentimentos
(estado afetivo), ou seja, é mais fácil modificar os sentimentos do que os comportamentos
(DIONÍSIO; LENDREVIE; LÉVY; LINDON; RODRIGUES, 2004).
Dentre os três elementos da atitude, a componente comportamental é a mais difícil
de abordar. Em primeiro lugar, as intenções que os consumidores declaram estão muitas
vezes sujeitas a serem confirmadas. Em seguida, existem, da predisposição ao ato,
inúmeros fatores que podem desviar o indivíduo de realizar o que ele intencionava
(DIONÍSIO; LENDREVIE; LÉVY; LINDON; RODRIGUES, 2004). Segundo esses
autores, a medida das atitudes negligencia frequentemente o aspecto comportamental. Com
efeito, geralmente são estudadas as atitudes, levando em conta os respectivos aspectos
cognitivos (o que é que a pessoa sabe do produto?), afetivos (o que a pessoas pensa do
produto?) e deixa-se muitas vezes de lado a medida do elemento relacional (o que a pessoa
irá fazer com esse produto?).
Minor e Mowen (2003) mostram que as crenças, atitudes e comportamentos podem
ser formados de duas maneiras: por meio da formação direta, na qual crenças, atitudes e
comportamentos são criados sem que nenhum dos outros estados ocorra primeiro. Depois
de uma crença, uma atitude ou um comportamento serem formados, os estados constroem-
se uns a partir dos outros para criar hierarquia de efeitos.
A formação direta de atitudes pode ser explicada por três mecanismos da
perspectiva experimental (MINOR; MOWEN, 2003):
40
• Condicionamento clássico: uma atitude é uma resposta emocional condicionada
que pode ser trazida à tona com a ajuda de um estímulo condicionado.
• Fenômeno de simples exposição: repetidas exposições a um estímulo pode fazer
com que a pessoa venha a aumentar o gosto por algum objeto ou não, resultando
em uma formação direta de atitude.
• Influência dos estados de espírito: quando um consumidor é exposto pela primeira
vez a um objeto, seu estado de espírito naquele momento influenciará a atitude
formada.
Minor e Mowen (2003) ainda acrescentam a formação direta de comportamentos.
Geralmente os pesquisadores do consumidor consideram que o comportamento de compra
de um produto ou serviço ocorre após a formação das crenças e atitudes. No entanto, sob a
perspectiva da influência comportamental, o comportamento pode ser influenciado
diretamente sem que os consumidores desenvolvam antecipadamente crenças ou atitudes
sobre o produto.
O comportamento pode ser influenciado diretamente quando intensas forças
situacionais ou ambientais impulsionam o consumidor a agir. O planejamento do ambiente
físico constitui um exemplo excelente de como os comportamentos podem ser induzidos
diretamente, como por exemplo, a disposição dos corredores de um supermercado pode
levar os consumidores a terem contato com produtos que não planejavam comprar
(MINOR; MOWEN, 2003).
Solomon (2002) revela que dependendo do indivíduo e do produto que está sendo
oferecido, um dos três elementos terá maior relevância na formação da atitude do
consumidor. Para o profissional de marketing, é importante saber qual elemento da atitude
influencia os consumidores de forma mais significativa, para que possa explorá-lo a seu
favor. O autor sugere três tipos de hierarquia de efeito em relação à relevância de cada
41
elemento de uma atitude, demonstrando assim a maneira como ocorre a formação indireta
da atitude (MINOR; MOWEN, 2003):
• Hierarquia de Aprendizagem Padrão:
crenças - afeto - comportamento.
Atitude: baseada em informações cognitivas, nesse caso, o fator cognitivo tem
maior relevância.
• Hierarquia de Baixo Envolvimento:
crenças - comportamento - afeto.
Atitude: baseada na aprendizagem de comportamento, o fator comportamental
possui maior relevância.
• Hierarquia Experimental:
afeto - comportamento - crenças.
Atitude: baseada no consumo hedônico, onde o afeto possui maior influência na
formação da atitude.
Assael (1994) demonstra a dinâmica entre esses componentes:
1. Alto envolvimento: pensar antes de agir. Primeiro o consumidor desenvolve
crenças sobre a marca através de um processo ativo de busca de informação. O
consumidor avalia a marca, desenvolve atitudes definidas em relação à marca e faz
uma decisão de compra de acordo com isso. Nesse tipo de hierarquia, os
profissionais de marketing devem promover as características do produto e os
benefícios para influenciar as crenças.
2. Baixo envolvimento: agir antes de pensar. Os consumidores formam crenças
passivamente. Realizam a decisão de compra com informações limitada porque não
acham válido perder tempo e lidar com os possíveis obstáculos envolvidos na busca
de informações e processamento delas. As avaliações e crenças são formadas
42
depois do fato e são geralmente fracas, não sólidas, resultando em uma formação de
atitude não definitiva. Por causa disso, no baixo envolvimento, as atitudes não
podem predizer muito do comportamento, como ocorre no alto envolvimento.
3. Experimental: resposta emotiva do consumidor à marca. O motivo primário do
consumidor é usufruir a experiência antecipada da marca, o desenvolvimento
projetado da marca baseado no critério de avaliação do produto. Nessa hierarquia,
os consumidores estarão mais sensíveis, atentos aos símbolos e imagens que irão
formar seus sentimentos sobre a marca.
Na hierarquia experimental, quando o produto é percebido como prazeroso ou
expressivo, o processo cognitivo não deve ser o central. Como resultado, os profissionais
de marketing podem apelar diretamente para as avaliações da marca sem necessariamente
influenciar as crenças. Podem fazer isso usando símbolos e imagens para evocar
sentimentos e emoções positivas sobre a marca. Em contraste, influências das crenças
tendem a ser mais baseada em informações como focus nas estratégias nas características
do produto.
Wilkie (1994) observa que a experiência de uso do consumidor tem um profundo
impacto sobre a mudança de atitude do consumidor em relação à marca. Quando os
consumidores têm um envolvimento alto com a compra, os profissionais de marketing
podem esperar mudança de atitude precedendo o comportamento. Quando tem um baixo
envolvimento, a atitude irá desempenhar um papel fraco em determinar o comportamento
de compra. Quando o comportamento tiver acontecido, a experiência de uso do produto
terá um forte impacto ao desenvolver a atitude do consumidor (WILKIE, 1994).
Wilkie (1994) aponta as quatro funções da atitude para os consumidores:
- Função de ajustamento: atitudes ajudam os consumidores a se adaptarem ao mercado,
ajustam seus gostos e desgostos para a realidade dos seus ambientes externos.
43
- Função de defesa do ego: atitudes ajudam os consumidores a se protegerem, a não
prejudicar suas próprias identidades.
- Função de valor expressivo: atitudes permitem os valores pessoais de serem expressos no
comportamento do consumidor.
- Função de avaliação de objeto: atitudes ajudam os consumidores a organizarem seus
conhecimentos sobre o mercado. Ajudam os consumidores a governar os processos de
seleção perceptiva.
A atitude pode atender mais de uma função simultaneamente, segundo Assael
(1998). Em relação às complexidades entre a atitude e o comportamento do consumidor,
Wilkie (1994) chama a atenção para alguns aspectos interessantes:
1. Nem toda atitude está intimamente relacionada ao comportamento. As pessoas
podem ter atitude positiva em relação a pessoas que nunca irão encontrar, produtos
que nunca irão comprar, ou seja, uma atitude formada pelo consumidor nem sempre
o conduzirá para um comportamento concreto em relação a mesma.
2. Consumidores possuem atitudes positivas em relação a múltiplas marcas. Um
consumidor pode gostar de produtos de marcas concorrentes, o que pode resultar
em consumo de ambas as marcas.
3. O papel do tempo e mudança é importante. A atitude pode ser alterada durante o
decorrer do tempo, até mesmo depois da pesquisa ter sido realizada. Dessa forma, o
profissional de marketing precisa está atento ao mercado para decidir a validade das
informações obtidas pelas pesquisas.
4. Efeitos situacionais podem alterar planos de compras. A existência de ofertas
especiais, falta de estoque, falha no sistema de pagamento de cartão de crédito e
etc, pode mudar repentinamente a atitude do consumidor em relação ao produto ou
marca e consequentemente seu comportamento de compra.
44
5. Fatores econômicos, pessoais e sociais podem afetar comportamento de compra. As
compras de produtos de luxo, por exemplo, são fortemente influenciadas pelo nosso
poder de aquisição, dietas alimentares, como também a opinião de familiares e
amigos modifica o comportamento dos consumidores.
6. Fatores CIP ( come to mind ) são também importantes. A acessibilidade de atitude
(CIP) também é um fator chave, o acesso da atitude ao cérebro, a memória no
momento de compra também influencia fortemente o consumidor.
Um ponto interessante abordado por Minor e Mowen (2003) é a respeito de quando
as atitudes podem prever o comportamento. Os autores mostram que muitos pesquisadores
que estudam o comportamento do consumidor são pessimistas quanto à capacidade de as
atitudes preverem um comportamento efetivo. Os pesquisadores reconheceram que a
questão importante é saber em que momento a atitude prognostica o comportamento.
Descobriu-se que uma série de fatores influencia o grau em que as atitudes prevêem os
comportamentos.
A capacidade das atitudes em preverem o comportamento aumenta em quatro
circunstâncias: alto envolvimento do consumidor, confiabilidade e validade da mensuração
da atitude, intensa formação de atitudes e ausência de intervenção de fatores situacionais
(intervenção de pessoas, doenças, esforços promocionais de outras marcas e etc.).
1.3.2 – Modelo de Atributos Múltiplos
Peter e Olson (1999) mostram que para medir a atitude devem ser realizadas
perguntas diretas ao consumidor sobre o produto ou serviço utilizado. Wilkie (1994)
aponta que outro modo de avaliar as atitudes de um consumidor é verificar como a
importância do atributo e da crença está sendo transmitido de forma positiva pela marca
para o consumidor.
45
Wilkie (1994) observa que uma simples análise sobre a atitude e a hierarquia de
efeito não explicam o porquê de determinada atitude, para isso foi criado o modelo de
atributos múltiplos. A atitude que um consumidor tem em relação a uma marca dependerá
do que o consumidor acha que a marca tem para oferecer. O modelo de atributos múltiplos
ajuda a entender a estrutura da atitude. Um diagnóstico sobre a força e a fraqueza da marca
sobre um atributo relevante do produto pode sugerir mudanças especificas na marca do
produto, o que pode ser realizado através da aplicação do modelo de atributos múltiplos
(WILKIE, 1994).
Dessa forma, foram criados modelos de atitude com múltiplos atributos que supõem
que a atitude de um consumidor (avaliação) em relação a um objeto de atitude dependerá
das crenças que tem sobre vários atributos do objeto, ajudando a explicar o porquê das
atitudes dos indivíduos. Segundo Solomon (2002), esse modelo de múltiplos atributos
baseia-se na premissa de que uma atitude em relação a um produto ou marca pode ser
prevista pela identificação dessas crenças específicas e sua combinação para resultar em
uma medida da atitude global do consumidor.
O Modelo de Fishbein de múltiplos atributos se apresenta como uma ferramenta útil
ao propor meios de como identificar o porquê da atitude dos consumidores. Peter e Olson
(1999) alegam que o Modelo de Fishbein de pesquisa foi desenvolvido para predizer,
prever a atitude produtiva pelo processo de integração entre os sistemas afetivo e
cognitivo. Esse Modelo de Fishbein é a avaliação das crenças de destaque que causam uma
atitude global, ou seja, a força das crenças de destaque associadas com o objeto e a
avaliação dessas crenças (PETER; OLSON, 1999).
Assael (1998) demonstra uma seqüência da formação do comportamento de compra
a partir do modelo de Fishbein:
46
Figura 3: Modelo de Atributos Múltiplos de Fishbein
Fonte: adaptado de ASSAEL (1998, p.304).
Engel, Blackwell e Miniard (2000) mostram como entender e aplicar o Modelo de
Fishbein. O modelo múltiplo de atributos de Fishbein estabelece que a atitude em relação a
um determinado objeto ou produto é o somatório de crenças sobre os atributos do objeto
ponderado pela avaliação destes atributos. O modelo mede três componentes da atitude:
1. crenças importantes que o indivíduo possui sobre o objeto, que são
consideradas durante a avaliação;
2. ligações objeto-atributo, ou a probabilidade de que um objeto específico tenha
um atributo importante;
3. avaliação de cada um dos atributos importantes.
Solomon (2002) demonstra como expressar o modelo da seguinte maneira:
A
ijk
= ∑
ß
ijk
I
ik
, onde:
Crenças
sobre a
marca
Avaliação
dos atributos
do produto
Avaliação
geral da
marca
Intenção de
compra
Comportamento
47
i = atributo
j = marca
k = consumidor
I = peso de importância dada ao atributo i pelo consumidor k
ß = a crença do consumidor k quanto a extensão em que a marca j possui o atributo
i
A = escore de atitude de um consumidor k para a marca j
A partir dessa ponderação, é possível identificar qual atributo do produto ou serviço
é mais importante para o consumidor e dessa forma, entender as razões das atitudes que os
consumidores desenvolvem em relação a um objeto, produto e serviço.
Solomon (2002) mostra um aspecto desafiador no modelo de Fishbein: o
conhecimento da atitude de uma pessoa não é um fator muito bom para previsão do
comportamento. A correlação entre a atitude de uma pessoa em relação a um objeto e seu
comportamento real é muito baixa. Mas, o importante a ressaltar é que mesmo que seja
baixa essa relação, o comportamento real quando desempenhado, está de acordo com a
atitude que o indivíduo desenvolveu em relação ao objeto ou produto. Dessa forma, a
atitude ainda se constitui um aspecto do consumidor que pode explicar seu
comportamento.
Blackwell, Engel e Miniard (2000) citam outras restrições do uso do modelo de
Fishbein ao ressaltar que as pessoas podem não estar cientes dos atributos salientes do
produto ao serem questionadas e também podem não expressar seus sentimentos
verdadeiros por preocupação a respeito do que as pessoas podem pensar delas. Por isso, o
questionário dessa pesquisa foi aplicado de forma individual, no qual os pesquisados não
identificavam seus nomes para que não se preocupassem com o risco de serem
identificados e que suas respostas fossem divulgadas para terceiros. Dessa maneira,
48
procurou-se afastar essa preocupação do que as pessoas pensariam delas, pois suas
respostas seriam mantidas em sigilo, além de seus nomes não serem divulgados como
sendo participantes de uma pesquisa sobre o comportamento de consumo.
Peter e Olson (1999) mostram as utilidades do Modelo de Fishbein:
- Identificar os atributos mais importantes ou determinantes: características dos produtos
mais relevantes na decisão da escolha exata da marca (WILKIE, 1998)
- Verificar como está a estratégica utilizada e fazer ajustes ( crenças salientes X marcas).
- Examinar a influência das situações (quando e como o produto é utilizado, período do dia
de maior incidência de consumo, o humor do consumidor ao utilizar o produto, etc) todos
esses fatores situacionais podem afetar a memória ou a ativar, explicando o motivo da
atitude do consumidor em relação a compra de determinado produto.
- Imaginar e criar estratégias para mudar a atitude do consumidor.
Peter e Olson (1999) afirmam que os atributos que são determinantes para a
formação da atitude do consumidor podem mudam com o tempo, as pessoas mudam suas
atitudes no decorrer da vida, dessa maneira, o modelo de Fishbein não retrata uma situação
perene. Consequentemente, os resultados dessa pesquisa sobre a atitude na compra de
produtos de luxo retratam apenas o processo da formação da atitude no período em que os
questionários foram respondidos, ou seja, no mês de julho de 2006.
Esse capítulo mostrou o histórico da formação da teoria do comportamento do
consumidor e definiu quais os fatores que constituem a atual teoria dessa área de estudo do
marketing. Dentre esses fatores, a atitude de compra foi definida como sendo um dos
fatores de grande importância e foram demonstrados os modelos criados para se identificar
e compreender a formação da atitude no comportamento de compra do consumidor. No
capítulo seguinte, o leitor encontra uma análise sobre o mercado de luxo.
49
Capítulo 2 – O Mercado do Luxo
Este capítulo se constitui uma análise sobre o consumidor e o mercado de luxo. No
primeiro momento é realizado um resgate histórico sobre o consumo de luxo desde o
século XVII até os dias atuais, incluindo um panorama do atual consumo de luxo no
mundo e no Brasil, especificamente na cidade de São Paulo. Nesse capítulo encontram-se
as diversas definições que o luxo possui para os vários estudiosos da área, com suas
respectivas discussões inerentes ao assunto.
O conceito de luxo se constitui uma fonte de controvérsia entre os autores e
estudiosos do consumo de luxo, pois o luxo é relativo. O que é considerado luxo por uma
pessoa, pode ser encarado como sendo algo extremamente simples para outro indivíduo.
Haie (2002) aponta a discussão existente entre os acadêmicos para definir, segundo a
origem da palavra, o que significa luxo. A autora coloca três definições existentes para a
palavra luxo:
- Luxo (latim: lux): segundo esta definição, o luxo significa luz. A luz do mundo que serve
como fonte de iluminação para um melhor viver. Uma luz para ser vista por todos.
- Luxo (latim: luxuria): de acordo com esta definição, o luxo é interpretado como luxúria.
O luxo está associado à imoralidade, o excesso, a culpa, a busca do prazer e a
voluptuosidade. O luxo é encarado como um pecado de refinamento, ligado ao dinheiro.
- Luxo (latim: luxus): nessa interpretação, o luxo assume o significado de abundância. O
luxo permite e aprova o excesso, o superior, uma ultrapassagem das normas.
A partir de todas essas colocações, a autora define o luxo:
...um excesso, um melhor ter para um melhor ser, um ir além do
cotidiano, uma procura da estética e uma busca do absoluto... (HAIE,
2002, p.17).
50
Haie (2002) coloca que o luxo autêntico enfatiza mais o ser do que o ter. O luxo
serve para marcar uma individualidade diante de castas e camadas sociais, por isso, o
indivíduo busca no luxo uma forma de exteriorizar e diferenciar o seu ser social e não
consumir o luxo para demonstrar sua condição econômica privilegiada. O luxo se torna o
atributo da posição social.
A partir de um ponto de vista mais semântico, Lipovetsky (2005) afirma que o luxo
é o sonho, o que embeleza o cenário da vida, a perfeição tornada coisa pelo gênio humano
(LIPOVETSKY, 2005). Utilizando uma definição voltada mais para o mercado dos
produtos de luxo, o autor define o luxo como sendo um conjunto de representações de
imagens, conceitos e sensações que são associadas pelo consumidor ao objeto de luxo.
Dessa forma, o próprio consumidor define por si mesmo o que é o produto de luxo.
O luxo é algo questionável para muitos, conforme observa Castarède (2005). Num
momento em que metade do mundo está mal nutrida e o combate é pela igualdade de
oportunidades, a ostentação do luxo ofende e escandaliza. Castarède (2005) mostra que o
luxo é geralmente estigmatizado e condenado por todos os discursos, em particular pelo
discurso público. Diante de todas essas contradições, o que exatamente é o luxo? Mal
necessário, válvula de escape, pretexto, mola da economia, fermento da criatividade?
Castarède (2005) assume uma postura radical ao afirmar que o luxo é algo
indispensável porque atende a uma necessidade psicológica e biológica. Marion (in
ASSOULY, 2005) mostra que o luxo sempre esteve associado ao supérfluo, raro e caro,
para uma minoria e produtos de altíssima qualidade. No entanto, o autor faz algumas
considerações interessantes e mais pertinentes em relação a esses aspectos. O supérfluo é
conceito relativo, pois o que pode ser considerado como não necessário para uma pessoa?
O raro significa que determinado produto está disponível em quantidade limitada, mas não
necessariamente seria algo luxuoso. Um produto de luxo seria um produto com preço
51
elevado, mas para quem? O consumidor de luxo necessariamente não acha que
determinado produto de luxo é caro.
O importante na análise de Marion é que para entender o mercado e o consumidor
de luxo é necessário se despir de conceitos já estabelecidos considerados verdadeiros e
analisar o luxo de acordo com a mente de quem o consome (STANLEY, 2006). Esse
conceito de Stanley (2006) é mais apropriado para o entendimento do que é considerado
luxo, analisar o luxo a partir da mente de quem o consome. Assim, a compreensão do que o
luxo significa para as pessoas segundo seus diversos conceitos se torna mais fácil para o
entendimento do amplo significado do que o luxo pode representar.
As próprias aspirações do indivíduo estão ligadas ao desejo de luxo. O homem, ser
tão insatisfeito, persegue como aspiração uma meta inalcançável que, não obstante, o ajuda
a evoluir. O luxo é uma forma de superação fonte de progresso e, por conseguinte,
estímulo a obter mais ou tornar-se melhor, defende de forma contundente Castarède
(2005).
Apesar de a França ser o país tradicionalmente associado ao consumo de luxo, pelo
fato de muitas marcas de luxo mundiais nascerem no país, o Japão é o país líder no mundo
para as marcas de luxo. Segundo Lipovetsky (2005), o país é responsável por 1/3 do
montante de negócios mundial nesse setor. Os países do Leste asiático têm demonstrado
um crescimento acentuado neste setor, pois possuem um forte desenvolvimento
econômico, densidade geográfica favorável para o consumo e profundo interesse pelos
produtos de luxo, em especial os produtos francesas das marcas de maior prestígio, Allérès
(2000).
O mercado de luxo não está restrito apenas aos países desenvolvidos. O setor de
luxo vem passando por uma transformação. Hoje é possível encontrar a coexistência de um
luxo intermediário e acessível. Lipovetsky (2005) aponta para a existência de vários luxos,
52
em vários graus e para públicos diferentes, não existe mais a idéia de um luxo, mas a
constatação de que o luxo se estilhaçou, conforme conclui o autor.
A democracia atual fez manifestar-se o direito às coisas supérfluas para todos. Os
grandes magazines através de suas lojas instaladas em todo mundo, transformaram o luxo
em artigos de consumo corrente. Allérès (2000) classifica o luxo em três tipos: inacessível,
intermediário e acessível. O consumo desse luxo inacessível que engloba objetos
tradicionais e originais foi sendo copiado pelas pessoas pertencentes ao luxo intermediário
e acessível. Esse mimetismo do luxo inacessível resultou em um consumo de um luxo de
série, que popularizou as marcas de luxo no mundo.
Os três tipos de luxo: inacessível, intermediário e acessível necessitam de
abordagens diferentes, de acordo com Allérès (2000):
Quadro 1: Luxo e Mercadologia
Produção Luxo Marketing
Peças únicas ou em
número muito limitado
Inacessível
“Intuitivo”
Produto racionalizado
(semi-industrial)
Intermediário
Elaborado
Produto industrial (séries)
Acessível
Científico
Fonte: ALLÉRÈS (2000, p. 164).
Devido à forma como o luxo evoluía (de inacessível para acessível), e os produtos
se transformavam (de raro para abundante), foi necessário a criação progressiva de
marketing específico para atender cada um deles: intuitivo, elaborado e científico
(ALLÉRÈS, 2000).
53
Marketing intuitivo: até o início do século XX, predominava uma noção de luxo
que se baseava em produtos e objetos de extrema qualidade, fabricados de forma
minuciosa a partir de materiais mais nobres e segundo os métodos mais tradicionais de
excelência artesanal. As duas especificidades principais desse luxo inacessível são a rareza
da sua produção e a intimidade da destinação, ambas limitando a competição de cada setor
(ALLÉRÈS, 2000).
O sucesso de um criador e de uma empresa dependia essencialmente do seu
reconhecimento por parte de um líder de subconjunto (dândi, mulher da alta sociedade,
atriz) e se devia à originalidade, à estética e à alta qualidade das suas invenções. Uma vez
que esse líder de classe selecionasse determinado fabricante, ele era automaticamente
reconhecido, admitido e escolhido pelo conjunto de classe. Esse êxito resultado de um
“marketing automático”, quase natural e quase intuitivo, era o fruto da adoção de um
criador e das suas criações por um líder de subconjunto da classe social mais privilegiada,
resultando no culto do nome do criador, cultura de sua marca e empresa e reconhecimento
do estilo (ALLÉRÈS, 2000).
No marketing elaborado, conforme mostra Allérès (2000), existia uma nova classe
com um modo de vida particular que precisava ser atendida. Enriquecida pela
industrialização de vários setores econômicos e pelo desenvolvimento das redes
comerciais, essa nova classe social tinha o desejo de marcar sua ascensão às classes
superiores, através de códigos ostentatórios facilmente reconhecíveis. Decorrente disso, era
necessária a criação de produtos simplificados, menos perfeitos, de uma distinção menos
dissimulada e do aparecimento de novas marcas menos reconhecidas.
A multiplicação de novos produtos, simplificações dos produtos autênticos e das
novas marcas, oferece um luxo mais assimilável e transforma um mercado até então
protegido e reservado num mercado competitivo, que necessita de uma análise sutil dois
54
desejos dos compradores. O objetivo do marketing elaborado passa a ser o de criar um
conjunto coerente (produto, apresentação, preço, difusão, informação) em correlação com a
expectativa dos novos compradores e que se destaque suficientemente no conjunto dos
fabricantes concorrentes (ALLÉRÈS, 2000).
Allérès (2000), por fim, mostra que para o marketing científico era necessário
compreender a nova burguesia que surgia no final do século XIX e início do século XX,
que possuía rendimentos mais modestos, com escolhas mais racionais e razoáveis e que
associava uma seleção de objetos de qualidade, estéticos ou confortáveis, a relações de
qualidade-preço muito calculadas.
Dessa forma, o marketing científico precisa integrar racionalmente todas as
variáveis do meio econômico, competitivo, social e cultural, conhecer e antecipar as
correntes da moda e elaborar um conceito homogêneo, resultado da análise científica
precisa de todos esses critérios (produto, preço, distribuição, comunicação) conclui Allérès
(2000).
Lipovetsky (2005) elabora um histórico do comportamento de consumo do
indivíduo desde o século XVII. Através das várias épocas, com suas respectivas
necessidades políticas e sócio-culturais, o ser humano foi desenhando seu perfil de
consumo no mercado dos produtos de luxo.
Hoje, o consumidor de luxo consume produtos de marcas luxuosas para atender sua
necessidade privada e suas sensações subjetivas, é o chamado luxo para si. Isso é
proveniente de uma emergência de um modo de socialização e de individualização inédito,
que rompeu com os padrões de consumo de massa dos séculos XVII e XVIII, Lipovetsky
(2005).
O luxo sempre foi restrito a nobreza, servindo como reafirmação do poder e
superioridade social que os nobres projetavam em relação ao chamado povo comum e a
55
burguesia, conforme observa Lipovetsky (2005). O luxo servia ao objetivo da elite em
exteriorizar e perpetuar a desigualdade social como forma de se manter no poder. Além de
cumprir o objetivo político e econômico, o luxo servia também como forma de satisfação
do indivíduo social:
... não apenas fazemos com que outros sintam nossa importância,
não apenas aguçando e mantemos em alerta o sentimento que ele têm
dessa importância, mas também, coisa quase não menos útil,
fortalecemos e preservamos todas as razões de auto-satisfação...
(VEBLEN, 1988, p.72)
No entanto, quando a burguesia começa a ganhar projeção econômica devido aos
grandes ganhos financeiros decorrentes das atividades mercantis que desenvolviam, aos
poucos, foi copiando o luxo da nobreza, segundo ressalta Lipovetsky (2005). Obras de arte
assinadas por artistas renomados, roupas desenhadas por estilistas famosos e acessórios de
moda de luxo que antes eram exclusivos à nobreza, foram sendo adquiridos e utilizados
pela burguesia. A nobreza, pelo fato de não poder conter o avanço dessa burguesia rica, foi
obrigada a acolher esses novos admiradores do luxo, Lipovetsky (2005).
No século XVIII o luxo assume uma personalidade mais feminina. Conforme
Lipovetsky (2005), a mulher servia como vitrine da fortuna de seu pai ou marido. Nessa
época, a mulher era encarada como totalmente dependente do homem para viver, por isso,
deveria se apresentar da forma mais bela para ele. A partir do século XIX, esse papel muda
drasticamente. A mulher passa a ser a dona do seu consumo, as compras são encaradas
como um momento de diversão e deleite, uma fuga da frustração da vida social e afetiva.
Lipovetsky (2005) mostra que a burguesia criou a mulher consumidora, nos anos 1920,
cerca de 70 a 80% das compras no varejo eram realizadas pelas mulheres.
Na sociedade moderna, os papéis sociais foram se alterando rompendo com a
feminização do luxo. O homem passou a desempenhar tarefas domésticas, cuidar dos filhos
e se preocupar com a aparência, estética e a moda, Lipovetsky (2005). Dessa forma, o
56
mercado de luxo masculino se mostra como um dos mais promissores no mundo, mas as
mulheres ainda dominam o consumo do luxo. Apesar das mulheres conquistarem novos
papéis sociais, acesso a educação superior, trabalho profissional, novos cargos de
responsabilidade, a mulher busca a afirmação do feminino.
Assiste-se, paradoxalmente, à volta das roupas íntimas femininas
sedutoras – elas representam 20% das despesas de vestuário feminino -,
ao trunfo das top models sexy, ao “retorno” das formas femininas. As
mulheres reivindicam a igualdade com os homens: não querem por isso
parecer-se com ele.. ( LIPOVETSKY, 2005, p.77).
Fiske e Silverstein (2003) analisaram o comportamento dos consumidores de luxo
das grandes marcas e concluíram que as pessoas compram os objetos que lhe transmitem a
sensação de luxo para se sentirem ricos, alcançarem o status social que desejam.
Botton (2004) mostra que todas as pessoas têm necessidade de conquistar o status
social que desejam. Todo ser humano tem a necessidade de ser amado, quando alguém é
amado, é escutado, se torna o centro das atenções, a pessoa tem o sentimento de que possui
valor para o mundo, conforme o autor conclui. Quando o cerne do desejo de status é a
posição na escada social, a pessoa depende muito do que os outros pensam dela para
formar a concepção sobre ela mesma. A maioria das pessoas depende de sinais de respeito
do mundo para se considerar tolerável (BOTTON, 2004).
No momento em que a pessoa atinge o status elevado, usufrui das conseqüências
agradáveis: recursos, liberdade, espaço, conforto, tempo e a consciência de que é
considerado valioso e merecedor de cuidados – alvo de convites, adulações e etc.
(BOTTON, 2004). Pelo fato dos produtos de luxo concederem a muitas pessoas esse status
que elas buscam, quer seja uma jóia, um carro, uma bolsa..., o mercado potencial dos
consumidores de luxo se torna bastante amplo.
Casterède (2005) coloca o luxo na visão do marketing como tudo que se mostre
menos quantificável, e mais intuitivo, que seja mais criação e gênio, por isso exige
57
especificidade nas práticas de venda e organização, nos modos de gestão, supervisão e
recrutamento. O luxo não tolera a mediocridade, por isso o mercado sempre procura os
melhores produtos e as melhores equipes de profissionais. Casterède (2005) elabora um
panorama atual do mercado dos três segmentos de luxo no mundo:
Figura 4: Produtos que compõem os três segmentos de luxo no mundo
Fonte: adaptado de CASTARÈDE (2005, p. 85).
58
No primeiro círculo, encontram-se os produtos de luxo extremo: alta costura, alta
joalheria, relojoaria de luxo, obras de arte, prataria e louças raras, palácios, automóveis e
etc. São os produtos que compõem o luxo inacessível, ou seja, poucos tem acesso. Esse
mercado possui faturamento mundial de 20 bilhões de euros, afirma Casterède ( 2005 ).
No círculo intermediário estão localizados os objetos elegantes e refinados, mas que
são mais derivações do luxo. Conforme identifica Casterède ( 2005 ) são produtos os quais
os consumidores pagam mais pela marca ou pela conotação valorizadora, como por
exemplo: isqueiro Cartier, gravata Hermes, bolsa Vuitton. O faturamento mundial desse
segmento do luxo é de 40 bilhões de euros.
No último círculo, estão os produtos que possuem certa diferenciação no universo
comum. São mais acessíveis: perfumes e itens alimentícios, vinhos e destilados.
Faturamento mundial: 40 bilhões de euros, ressalta Casterède (2005 ).
No Brasil, o mercado é responsável pela movimentação de R$ 2 bilhões/ano,
restrito a 0,27% da população, segundo Pochmann (2005). O consumo de luxo brasileiro
está concentrado primeiramente na cidade de São Paulo, seguido do Rio de Janeiro e
Brasília, conforme o Pochmann (2005).
Pochmann (2005) demonstra o perfil de gastos das famílias ricas brasileiras:
Tabela 2: Distribuição dos gastos da população – família ricas (em %)
Tipo de Despesa População Famílias ricas
Alimentação 16,61 10,26
Habitação 20,51 17,80
Impostos e Taxas 7,58 7,08
Manutenção do lar 2,96 3,76
Vestuário 4,70 3,83
Transporte 9,81 8,85
Higiene e cuidados pessoais 1,35 0,89
Assistência à saúde 6,50 5,80
Educação 3,46 3,95
Recreação e cultura 2,51 2,66
Veículo e Imóvel 16,92 23,05
Fonte: adaptado de
Fonte: adaptado de POCHMANN (2005, p. 200).
59
Essa tabela mostra que em relação a população em geral, as famílias ricas possuem
um gasto representativo indicando o potencial a ser explorado pelo mercado do luxo. Por
exemplo, verifica-se um gasto acima da população em geral nos itens de manutenção do
lar, veículo e imóvel, indicando que as famílias ricas brasileiras investem em seu
patrimônio e objetos de arte para o lar.
Na cidade de São Paulo, as principais grifes e marcas de luxo se encontram na rua
Oscar Freire (e arredores) e no shopping Iguatemi. Na Oscar Freire os consumidores
podem encontrar joalherias de marcas internacionais, restaurantes luxuosos e lojas
sofisticadas de alta costura.
O shopping Iguatemi possui cerca de 330 lojas que
movimentam R$ 1 bilhão/ano, na sua maioria vendendo produtos de luxo para os
consumidores da classe A de São Paulo, apresentando crescimento constante nos últimos
dois anos, conforme.
A cidade de São Paulo apresenta um perfil de gasto com o luxo bem acima das
demais cidades brasileiras. Dentre as 15 Ferraris 550 Maranello e 85 Porsches 911 Turbo
existentes no Brasil, 60% deles estão em São Paulo. A cidade ainda possui o espaço aéreo
mais movimentado por helicópteros do que Tóquio que é considerada a terceira economia
mundial. Segundo o Departamento de Aviação Civil em 2003 existiam 953 helicópteros no
espaço aéreo brasileiro, e 70% se encontravam no estado de São Paulo (POCHMANN,
2005).
Desta maneira, a cidade de São Paulo abriga pontos de venda de produtos luxuosos
que satisfazem as necessidades de comportamento desses consumidores de artigos de luxo,
que procuram se projetar socialmente.
Esse capítulo demonstrou como o consumo de luxo foi construído no decorrer da
história, caracterizando esse segmento de mercado através de suas peculiaridades. Foi
60
analisado os diversos motivos que levam as pessoas a consumirem os produtos de luxo,
definindo como se encontra atualmente o mercado de luxo e a interação do consumidor
com esse segmento. O próximo capítulo apresenta para o leitor maiores detalhes desse
consumidor de luxo na cidade de São Paulo, através da análise de dados coletados na
pesquisa.
61
Capítulo 3 – Análise de Dados
Neste capítulo encontra-se a análise realizada com as informações e dados colhidos
através dos questionários de pesquisa aplicados às pessoas que foram pesquisadas nesse
trabalho. A partir desses dados coletados, foram elaboradas tabelas e análises que visam
fornecer os subsídios necessários para atingir os objetivos dessa pesquisa.
A pesquisa foi realizada com 50 pessoas que formaram a amostra segundo os
critérios estabelecidos e citados no início na metodologia desse trabalho. Dessas 50
pessoas, 23 são homens e 27 são mulheres. As tabelas a seguir mostram o perfil-sócio
econômico dos pesquisados (idade e estado civil):
Tabela 3: Idade dos pesquisados Tabela 4: Estado civil dos pesquisados
IDADE PESQUISADOS
ESTADO CIVIL PESQUISADOS
20 a 29 anos 17 Solteiro (a) 26
30 a 39 anos 13 Casado (a) 20
40 a 49 anos 12 Viúvo (a) 0
50 a 59 anos 5 Divorciado (a) 4
60 a 69 anos 3 TOTAL 50
70 a 79 anos 0
TOTAL 50
62
Na tabela a seguir, encontra-se a faixa de renda dos pesquisados que atendem aos
critérios estabelecidos na metodologia de pesquisa no início desse trabalho.
Tabela 5: Renda dos pesquisados
RENDA PESQUISADOS
R$ 10.000,00 a 19.999,99 0
R$ 20.000,00 a 29.999,99 11
R$ 30.000,00 a R$ 39.999,00 22
R$ 40.000,00 a R$ 49.999,99 8
R$ 50.000,00 a R$ 59.999,99 6
R$ 60.000,00 a R$ 69.999,99 2
R$ 70.000,00 a R$ 79.999,99 1
R$ 80.000,00 a R$ 89.999,99 0
R$ 90.000,00 a R$ 99.999,99 0
Acima de R$ 100.000,00 0
TOTAL 50
Os pesquisados foram questionados sobre os aspectos cognitivos, afetivos e
comportamentais do comportamento de compra (vide questionário de pesquisa em anexo).
As 10 primeiras perguntas avaliavam esses aspectos, conforme a seguinte divisão:
perguntas de 1 a 4 – aspectos cognitivos, perguntas 5 a 7 – aspectos afetivos e perguntas 8
a 10 – aspectos comportamentais. Os pesquisados deram notas de 1 a 10 ( sendo 1 menor
importância e 10 maior importância) para essas 10 primeiras perguntas. A média aritmética
das notas está demonstrada na tabela a seguir:
63
Tabela 6: Pontuação dos aspectos comportamentais de consumo dos pesquisados
PERGUNTA PONTUAÇÃO
1 – Instalação física das lojas (Cognitivo) 9
2 – Atendimento (Cognitivo) 9
3 – Qualidade do produto (Cognitivo) 9
4 – Informações técnicas dos produtos (Cognitivo) 7
5 – Exclusividade (Afetivo) 7
6 – Marca do produto (Afetivo) 6
7 – Preço do produto (Afetivo) 4
8 – Promoções (Comportamental) 8
9 – Compra de produtos não planejadas (Comportamental) 6
10 – Companhia na realização das compras (Comportamental) 4
A partir dessa pontuação, os pesquisados avaliaram esses aspectos demonstrados na
tabela acima em relação às lojas da rua Oscar Freire e do shopping Iguatemi na cidade de
São Paulo. Nessas perguntas relativas às lojas da rua Oscar Freire e do shopping Iguatemi
foi utilizada uma escala de -3 a +3, onde -3 é a menor nota e +3 a maior nota. A média
aritmética dessa avaliação está demonstrada na seguinte tabela:
64
Tabela 7: Pontuação da avaliação das lojas da rua Oscar Freire e shopping Iguatemi
PERGUNTA
RUA
OSCAR
FREIRE
SHOPPING
IGUATEMI
1 – Instalação física das lojas (Cognitivo) 2 3
2 – Atendimento (Cognitivo) 2 2
3 – Qualidade do produto (Cognitivo) 2 2
4 – Informações técnicas dos produtos (Cognitivo) 1 1
5 – Exclusividade (Afetivo) 1 1
6 – Marca do produto (Afetivo) 1 1
7 – Preço do produto (Afetivo) -1 -1
8 – Promoções (Comportamental) 1 1
9 – Compra de produtos não planejadas (Comportamental) 1 1
10 – Companhia na realização das compras (Comportamental) -1 -1
Aplicando o modelo de atributos múltiplos de Fishbein, foram multiplicadas as
notas que os pesquisados atribuíram ás 10 primeiras perguntas pelas notas das lojas da rua
Oscar Freire e shopping Iguatemi, em seguida foi realizado o somatório do resultado
dessas multiplicações, seguindo a fórmula do modelo de Fishbein, A
ijk
= ∑
ß
ijk
I
ik
:
65
Tabela 8: Aplicação do modelo de atributos múltiplos de Fishbein
PERGUNTA
AVALIAÇÃO
GERAL
RUA
OSCAR
FREIRE
(NOTA)
RUA
OSCAR
FREIRE
SHOPPING
IGUATEMI
(NOTA)
SHOPPING
IGUATEMI
1 9 2 18 3 27
2 9 2 18 2 18
3 9 2 18 2 18
4 7 1 7 1 7
5 7 1 7 1 7
6 6 1 6 1 6
7 4 -1 -4 -1 -4
8 8 1 8 1 8
9 6 1 6 1 6
10 4 -1 -4 -1 -4
TOTAL ---- --- 80 --- 89
Esses resultados primeiramente demonstram que os consumidores de luxo da
cidade de São Paulo que fizeram parte da amostra da pesquisa preferem realizar suas
compras no shopping Iguatemi. Os pesquisados apresentaram comportamento de compra
similar quando realizam compras nas lojas da rua Oscar Freire e no shopping Iguatemi e
analisaram de forma muito próxima as lojas da rua Oscar Freire e do shopping Iguatemi
conforme demonstra na tabela acima, no entanto, o aspecto das instalações físicas das lojas
do shopping Iguatemi apresenta nota maior que as lojas da rua Oscar Freire, o que resultou
em uma avaliação mais positiva para essas lojas.
66
Analisando de uma forma mais detalhada, percebe-se que no conjunto os aspectos
cognitivos relativos ao consumo de luxo possuem maior relevância na formação da atitude
de compra dos consumidores. As perguntas 1, 2 e 3 apresentaram as maiores notas,
revelando maior importância desse aspecto em relação aos aspectos afetivos e
comportamentais. O gráfico abaixo demonstra a média das notas atribuídas pelos
pesquisados para cada fator que constitui a atitude do comportamento de compra:
Gráfico 1: Média das Notas – Fatores constituintes da atitude de compra
Média das Notas
9
6
5
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Cognitivo
Comportamental
Afetivo
Conforme o gráfico acima, os aspectos comportamentais tiveram média 6 de nota e
os aspectos afetivos apresentaram média 5. O aspecto comportamental avaliado através da
pergunta 8, relacionada ao aspecto promocional, possuiu também uma nota elevada,
ressaltando que apesar da cognição está em primeiro plano na formação da atitude, o
aspecto comportamental também se apresenta com bastante significância na formação da
atitude do consumidor de luxo analisado nessa pesquisa.
67
Um aspecto interessante demonstrado pelos pesquisados está relacionado a
exclusividade. Esse aspecto analisado através da pergunta 7 também apresentou nota
relevante. Os fatores que apresentaram as menores notas foram o preço e a companhia no
momento em que realizam as compras. Apesar dos produtos de luxo apresentarem preços
elevados, o que valoriza o produto, os consumidores procuram pagar o menor preço que
podem por esses produtos. Outro aspecto apresentado no resultado dessa pesquisa, é que os
consumidores de luxo analisados não priorizam a companhia de amigos e/ou familiares no
momento em que realizam suas compras. Na maioria das vezes, esses consumidores
realizam suas compras sozinhos, conforme as notas referentes a pergunta 10 do
questionário de pesquisa.
68
Considerações Finais
Conforme demonstrado no início desse trabalho, para compreender o
comportamento de consumo das pessoas é necessário entender a atitude de compra que
permeia esse consumo e como ela influencia o consumidor. O objetivo geral dessa
pesquisa foi de analisar os fatores do processo da formação da atitude na compra dos
artigos de luxo na cidade de São Paulo e os objetivos específicos eram interpretar o
comportamento de compra dos consumidores de produtos de luxo na cidade de São Paulo e
estudar a razão do fator de maior influência na formação da atitude na compra de produtos
de luxo ser o mais relevante em relação aos demais. Os objetivos foram alcançados
conforme as análises seguintes.
No segundo capítulo dessa dissertação, Casterède (2005) afirma que o luxo não
tolera a mediocridade, por isso o mercado sempre procura os melhores produtos e as
melhores equipes de profissionais. Isso está de acordo com o resultado dessa pesquisa
apresentada nesse trabalho, pois o aspecto das instalações físicas, atendimento e qualidade
do produto foram os mais valorizados pelos pesquisados. O consumidor de luxo da cidade
de São Paulo apresenta perfil exigente de consumo, demonstrando que ao consumir
produtos de luxo, o aspecto da marca é levado em consideração, mas se o produto não
apresentar qualidade, o consumidor pode não consumir esse produto.
O atendimento por parte dos vendedores das lojas também é um aspecto muito
importante a ser considerado pelos profissionais de marketing. Um atendimento eficiente,
no qual o vendedor conheça de forma profunda o produto que está vendendo é
fundamental. Conforme Allérès (2000) demonstrou, é importante que a loja crie um
relacionamento com o consumidor de luxo, o que pode ser realizado através do vendedor,
por exemplo, visto que esse demonstrou ser um aspecto valorizado pelo consumidor de
luxo.
69
Segundo Solomon (2002), dependendo do indivíduo e do produto que está sendo
oferecido, um dos três elementos da atitude (afeto, comportamento e cognição) terá maior
relevância na formação da atitude do consumidor e determinará a hierarquia de efeito
conforme está demonstrado no primeiro capítulo. De acordo com o resultado da pesquisa
apresentado, os aspectos cognitivos foram os mais valorizados pelos pesquisados,
determinando assim a hierarquia de aprendizagem padrão, na qual o fator cognitivo tem
maior relevância.
Segundo demonstrado por Assael (1994), citado no primeiro capítulo desse trabalho,
essa hierarquia de aprendizagem padrão envolve alto envolvimento por parte do
consumidor, ele pensa antes de agir. Primeiro o consumidor desenvolve crenças sobre a
marca através de um processo ativo de busca de informação. O consumidor avalia a marca
e/ou produto, desenvolve atitudes definidas e faz uma decisão de compra de acordo com
isso. Nesse tipo de hierarquia, os profissionais de marketing devem promover as
características do produto e os benefícios para influenciar as crenças, e isso também se
aplica ao mercado de luxo.
Minor e Mowen (2003) afirmam que quando há um alto envolvimento do
consumidor no processo de compra, como parece ser o caso do consumo de luxo, conforme
os dados pesquisados nesse trabalho, a capacidade da atitude de prever o comportamento é
maior. Nesse caso, se determinado consumidor de luxo possui uma atitude positiva em
relação a uma marca ou produto, a probabilidade dele comprar produtos dessa marca é
maior, quando comparado a outros processos de compra no qual não há um alto
envolvimento por parte do consumidor, sendo o contrário também verdadeiro, se o
consumidor possui atitude negativa, dificilmente irá adquirir o produto.
Uma informação gerada por essa pesquisa também contribui para a perpetuação da
atitude que o consumidor possui em relação a determinado produto ou marca de luxo.
70
Segundo a pergunta 10, que analisa o aspecto comportamental de consumo, a maioria dos
pesquisados realizam suas compras sozinhos, não priorizando a companhia de amigos e/ou
familiares quando realizam suas compras. Isso indica que os chamados influenciadores que
poderiam interferir na mudança da atitude de consumo estão ausentes nessa etapa do
processo de compra, o que deve ser observados pelos profissionais que atuam nesse
segmento de mercado.
Esse resultado que demonstra a hierarquia de alto envolvimento por parte do
consumidor de luxo é importante, pois mostra para os profissionais de marketing quais
fatores devem ser priorizados quando elaboram suas estratégias de mercado. Investir em
produtos de alta qualidade, que demandam investimentos em pesquisa e desenvolvimento e
procurar diferenciação através de uma infra-estrutura de loja com lay-out agradável para o
cliente são aspectos que são levados em consideração pelos consumidores de luxo na
formação da sua atitude de compra e por isso devem ser explorados da melhor forma
possível pelo profissional de marketing que atua nesse setor.
Assael (1998) mostra que dentro do aspecto cognitivo, as características que os
consumidores atribuem à marca, ou seja, os atributos e benefícios são os fatores mais
valorizados pelos consumidores. Por isso, investir em atributos que os consumidores
necessitam e demonstrar os benefícios que o produto proporciona para eles, também é
válido para os consumidores de luxo, o fator marca, por si só, não é suficiente para vender
o produto.
A pergunta 8, que analisou o aspecto comportamental ao questionar os pesquisados
se eles valorizam promoções, como por exemplo, redução de preços, distribuição de
brindes...também demonstrou nota alta, revelando a importância desse aspecto para os
consumidores de luxo. Essas promoções não afetam a marca ou os produtos de luxo de
forma negativa. Isso foi observado por Assael (1998) no primeiro capítulo desse trabalho,
71
ao explicar o elemento comportamental da atitude, o autor citou que quando ocorre uma
redução de preço, o elemento comportamental se torna mais efetivo em relação o
consumidor comprar determinado produto comparado ao aspecto cognitivo e afetivo.
Em relação a esse aspecto da realização de promoções, Dionísio, Lendrevie, Lévy,
Lindon e Rodrigues (2004), citados também no primeiro capítulo dessa dissertação,
mostraram que inúmeros fatores podem desviar o indivíduo de realizar o que ele
intencionava, ou seja, que apesar de possuir atitude positiva em relação a um produto e
intencionar comprar esse produto, a realização de uma eventual promoção que reduza o
preço de um produto por parte de uma empresa concorrente, pode resultar no consumo de
um produto que o consumidor não planejava comprar. Esse tipo de comportamento
também parece se aplicar ao consumidor de luxo. Mesmo que uma marca ofereça um
produto que o consumidor deseja comprar e caso ele encontre esse mesmo produto de uma
marca concorrente com menor preço, ele provavelmente irá optar pelo produto de menor
preço.
Conforme citado no segundo capítulo desse trabalho, Fiske e Silverstein (2003)
analisaram o comportamento dos consumidores de luxo das grandes marcas e concluíram
que as pessoas compram os objetos que lhe transmitem a sensação de luxo para se sentirem
ricos, alcançarem o status social que desejam, o que é ratificado por Botton (2004). Isso
também foi corroborado pelo resultado dessa pesquisa. Na pergunta 5, que analisava o
aspecto afetivo de consumo em relação a exclusividade do produto, os pesquisados
parecem valorizar a exclusividade do produto por atribuir em média, nota 7. Isso
demonstra que esses consumidores podem utilizar a exclusividade dos produtos que
adquirem como forma de alcançar e demonstrar o status social que desejam.
Dessa forma, os resultados da pesquisa realizada na cidade de São Paulo sobre a
formação da atitude no mercado de luxo atingiram seus objetivos. Constatou-se que os
72
atributos mais valorizados pelos consumidores de luxo estão ligados aos aspectos
cognitivos da formação da atitude de consumo que foram: as instalações físicas das lojas, o
atendimento e a qualidade dos produtos.
73
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do Consumidor. – 8ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
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• BOONE, Louis E., KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. – 8ed. Rio de
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• CRESPO, Antônio Arnot. Estatística Fácil. – 17 ed. – São Paulo: Saraiva, 2002.
74
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Ribeirão Preto, SP: Novo Conceito Editora, 2006.
• SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: comprando,
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• UNDERHILL, Paco. A Magia dos Shoppings: como os shoppings atraem e
seduzem.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
• ________________. Vamos às Compras!: a ciência do consumo. – 9. ed. - Rio de
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• VEBLEN, Thorstein. A Teoria da Classe Ociosa: um estudo econômico das
instituições. – 3 ed. – São Paulo: Nova Cultural, 1988.
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• WILKIE, William L. Consumer Behavior. Estados Unidos: Wiley, 1994.
78
• Boletim do Banco Central do Brasil – Relatório Anual 2005
<http://www.bcb.gov.br/htms/banual2005/rel2005cap1p.pdf>. Acesso em: 10 de
maio 2006.
79
Apêndice
Apêndice I – Questionário de pesquisa.
Este questionário faz parte de uma pesquisa de dissertação de mestrado referente ao comportamento do
consumidor. Dessa forma, peço fidelidade nas respostas, por se tratar de um trabalho científico.
Grato pela colaboração,
Kleber Morais.
Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
Estado civil: ( ) solteiro(a) ( ) casado (a) ( ) viúvo (a) ( ) divorciado (a)
Filhos (as): ____
Idade: ( ) 20 a 29 anos Faixa de renda mensal: ( ) R$ 10.000,00 a R$ 19.999,99
( ) 30 a 39 anos ( ) R$ 20.000,00 a R$ 29.999,99
( ) 40 a 49 anos ( ) R$ 30.000,00 a R$ 39.999,99
( ) 50 a 59 anos ( ) R$ 40.000,00 a R$ 49.999,99
( ) 60 a 69 anos ( ) R$ 50.000,00 a R$ 59.999,99
( ) 70 a 79 anos ( ) R$ 60.000,00 a R$ 69.999,99
( ) R$ 70.000,00 a R$ 79.999,99
( ) R$ 80.000,00 a R$ 89.999,99
( ) R$ 90.000,00 a R$ 99.999,99
( ) acima de R$ 100.000,00
- Utilizando a escala abaixo, favor circular o número que corresponde ao grau de importância dos seguintes
aspectos do consumo:
1) Instalação física das lojas ( climatização, estacionamento, iluminação, segurança)
Pouco Importante 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Muito Importante
2) Atendimento ( Agilidade, informação do vendedor sobre os produtos....)
Pouco Importante 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Muito Importante
3) Qualidade do produto ( durabilidade, resistência...)
Pouco Importante 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Muito Importante
4) Informações técnicas do produto ( material que foi utilizado para a fabricação... )
Pouco Importante 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Muito Importante
5) Exclusividade ( quanto mais raro, exclusivo for o produto, melhor)
Pouco Importante 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Muito Importante
6) Marca do produto ( quanto mais prestígio a marca possuir, mais eu valorizo)
Pouco Importante 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Muito Importante
80
7) Preço do produto ( quanto mais caro, mas eu valorizo)
Pouco Importante 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Muito Importante
8) Promoções ( acho importante as lojas realizarem promoções como redução de preços, distribuição
de brindes...)
Pouco Importante 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Muito Importante
9) Compra de produtos não planejada ( costumo comprar produtos que não estava planejando
comprar quando sair de casa)
Nunca 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sempre
10) Companhia para realizar minhas compras ( acho importante ir acompanhado de familiares e/ou
amigos quando realizo minhas compras)
Pouco Importante 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Muito Importante
Em relação às lojas da Rua Oscar Freire em São Paulo, favor circular a nota que corresponde a sua opinião
em relação aos seguintes aspectos abaixo:
1) Instalação física das lojas ( climatização, estacionamento, iluminação, segurança):
Ruim -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Excelente
2) Atendimento ( Agilidade, informação do vendedor sobre os produtos...)
Ruim -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Excelente
3) Qualidade do produto ( compro produtos possuem a qualidade que eu procuro)
Nunca -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Sempre
4) Informações técnicas do produto ( encontro as informações referente ao produto que desejo
comprar )
Nunca -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Sempre
5) Exclusividade ( compro produtos exclusivos, raros de encontrar em outras lojas)
Nunca -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Sempre
6) Marca do produto ( compro produtos de marcas prestigiosas)
Nunca -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Sempre
7) Preço do produto ( compro produtos considerados caros porque acho que estes possuem mais valor )
Nunca -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Sempre
81
8) Promoções ( costumo comprar produtos em promoção, com preço reduzido, associado a um brinde
gratuito...)
Nunca -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Sempre
9) Compra de produtos não planejada ( compro produtos que não estava planejando comprar quando
sair de casa)
Nunca -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Sempre
10) Companhia para realizar minhas compras ( realizo minhas compras acompanhado de familiares
e/ou amigos)
Nunca -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Sempre
Em relação às lojas do Shopping Iguatemi em São Paulo, favor circular a nota que corresponde a sua opinião
em relação aos seguintes aspectos abaixo:
1) Instalação física das lojas ( climatização, estacionamento, iluminação, segurança):
Ruim -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Excelente
2) Atendimento ( Agilidade, informação do vendedor sobre os produtos...)
Ruim -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Excelente
3) Qualidade do produto ( compro produtos possuem a qualidade que eu procuro)
Nunca -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Sempre
4) Informações técnicas do produto ( encontro as informações referente ao produto que desejo
comprar )
Nunca -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Sempre
5) Exclusividade ( compro produtos exclusivos, raros de encontrar em outras lojas)
Nunca -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Sempre
6) Marca do produto ( compro produtos de marcas prestigiosas)
Nunca -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Sempre
7) Preço do produto ( compro produtos considerados caros porque acho que estes possuem mais valor )
Nunca -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Sempre
82
8) Promoções ( costumo comprar produtos em promoção, com preço reduzido, associado a um brinde
gratuito...)
Nunca -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Sempre
9) Compra de produtos não planejada ( compro produtos que não estava planejando comprar quando
sair de casa)
Nunca -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Sempre
10) Companhia para realizar minhas compras ( realizo minhas compras acompanhado de familiares
e/ou amigos)
Nunca -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Sempre
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