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INSTITUTO MILITAR DE ENGENHARIA
PAULA MENDONÇA ARRUDA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS AO TRANSPORTE
PÚBLICO POR ÔNIBUS – ESTUDO DE CASOS NO ESTADO DO RIO
DE JANEIRO
Dissertação de Mestrado apresentada ao
Curso de Mestrado em Engenharia de
Transportes do Instituto Militar de
Engenharia, como requisito parcial para
a obtenção do título de Mestre em
Ciências em Engenharia de Transportes.
Orientador: Prof. Paulo Afonso Lopes da
Silva Ph. D.
Rio de Janeiro
2004
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2
c2004
INSTITUTO MILITAR DE ENGENHARIA
Praça General Tibúrcio, 80 – Praia Vermelha
Rio de Janeiro – RJ CEP: 222290-270
Este exemplar é de propriedade do Instituto Militar de
Engenharia, que poderá incluí-lo em base de dados, armazenar
em computador, microfilmar ou adotar qualquer forma de
arquivamento.
É permitida a menção, reprodução parcial ou integral e a
transmissão entre bibliotecas deste trabalho, sem modificação
de seu texto, em qualquer meio que esteja ou venha a ser
fixado, para pesquisa acadêmica, comentários e citações, desde
que sem finalidade comercial e que seja feita a referência
bibliográfica completa.
Os conceitos expressos neste trabalho são de
responsabilidade do(s) autor(es) e do(s) orientador(es).
A779-e Arruda, Paula Mendonça
Estratégias de Marketing Aplicadas ao Transporte Público
por Ônibus – Estudo de Casos no Estado do Rio de Janeiro /
Paula Mendonça Arruda – Rio de Janeiro: Instituto Militar de
Engenharia, 2004.
159 p.: il.,tab.
Dissertação (mestrado) – Instituto Militar de Engenharia -
Rio de Janeiro, 2004.
1. Planejamento urbano. 2. Planejamento de transportes. 3.
Marketing. 4. Sustentabilidade. I. Instituto Militar de
Engenharia. II. Estratégias de marketing aplicadas ao
transporte público por ônibus – Estudo de casos no estado do
Rio de Janeiro.
CDD711.4
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INSTITUTO MILITAR DE ENGENHARIA
PAULA MENDONÇA ARRUDA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS AO TRANSPORTE
PÚBLICO POR ÔNIBUS – ESTUDO DE CASOS NO ESTADO DO RIO
DE JANEIRO
Dissertação de Mestrado apresentada ao Curso de Mestrado em
Engenharia de Transportes do Instituto Militar de Engenharia,
como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em
Ciências em Engenharia de Transportes.
Orientador: Prof.Paulo Afonso Lopes da Silva – Ph. D.
Aprovada em 22 de dezembro de 2004 pela seguinte Banca
Examinadora:
Prof. Paulo Afonso Lopes da Silva – Ph. D. do IME - Presidente
Profª Letícia Moreira Casotti - D.Sc.da UFRJ
Prof. Luiz Antônio Silveira Lopes – D.Sc.do IME
Rio de Janeiro
2004
4
A minha mãe por todo amor, carinho e
verdadeira amizade que sempre tivemos. Sem
ela nenhum dos meus sonhos se tornaria
realidade.
Ao meu marido, que se torna a cada dia mais
importante na minha vida pelo seu amor,
compreensão e apoio integral.
A minha avó, que de uma certa maneira esteve
sempre ao meu lado e que faz muita falta.
5
AGRADECIMENTOS
À minha mãe, que colaborou com a conclusão desta dissertação
e que eu amo muito.
Ao meu marido, presente nos principais momentos, entendendo
todas as dificuldades que possam surgir, fazendo com que eu
nunca desista dos meus objetivos.
À minha irmã, que se tornou crucial no último momento,
perdendo noites no intuito de me ajudar.
Ao meu pai Marcus, que me criou, sendo meu verdadeiro pai.
Às minhas afilhadas, Luana e Yasmin, que me dão muita
alegria.
A Deus que está sempre me levando ao caminho certo.
Ao Instituto Militar de Engenharia por me dar esta
oportunidade de cursar o Mestrado em Engenharia de
Transportes.
Ao CNPQ pelo apoio financeiro durante a duração do
mestrado.
Ao professor e orientador, Ph. D., Paulo Afonso Lopes da
Silva, pelo apoio e dedicação em todos os momentos
necessários.
Aos membros da Banca Examinadora, profº. Letícia Moreira
Casotti e prof. Luiz Antônio Silveira Lopes, por terem
aceitado participar e dedicar tempo precioso a esta
dissertação.
Ao Sr. Carlos Toledo, à Sra. Ellen Cristina e ao Sr.
Joaquim Costa, por contribuírem com informações para este
trabalho.
À Denise Navegantes e ao Dr. Lelis Teixeira, da Rio Ônibus,
por colaborarem com meu crescimento profissional.
Aos amigos da turma 2003, em especial, Aurélio Barahona
Sandoval por toda amizade e ajuda ao longo do curso.
8
SUMÁRIO
LISTA DE ILUSTRAÇÕES ........................................ 11
LISTA DE TABELAS ............................................ 12
1 INTRODUÇÃO ................................................ 15
1.1 Considerações Iniciais .................................. 15
1.2 Objetivo ................................................ 17
1.3 Justificativa ........................................... 18
1.4 Estrutura da Dissertação ................................ 19
2 EVOLUÇÃO DO SISTEMA DE TRANSPORTE POR ÔNIBUS NO BRASIL .... 21
2.1 Introdução .............................................. 21
2.2 Sistema de Transporte por Ônibus: Ascensão e Decadência . 23
2.3 Problemas Enfrentados pelo Transporte Público por Ônibus 28
2.3.1 Concorrência com os Transportes Alternativos E
Clandestinos ................................................ 30
2.3.2 Concorrência com o Automóvel Particular ............... 34
2.3.3 Concorrência com Transportes não Motorizados .......... 37
2.3.4 Gratuidades sem Isenções Fiscais ...................... 39
2.3.5 Advento da Rede Mundial de Computadores ............... 41
2.4 Regulamentação do Setor ................................. 42
2.5 Importância do Transporte Público Regulamentado ......... 44
2.6 Conclusão Parcial ....................................... 49
3 CONCEITOS DE MARKETING .................................... 51
3.1 Evolução do Conceito de Marketing ....................... 51
3.2 Definição e Gestão de Marketing ......................... 53
3.3 Aplicações do Marketing ................................. 72
3.3.1 Marketing de Serviços ................................. 72
3.3.2 Marketing de Relacionamento ........................... 76
3.3.3 Marketing Interno ..................................... 78
9
3.4 Marketing e o Transporte Por Ônibus ..................... 79
3.5 Conclusão Parcial ....................................... 82
4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING .................................. 83
4.1 Ações de Marketing ...................................... 85
4.2 Ações de Marketing no Sistema de Transporte Público
Brasileiro .................................................. 90
4.3 Ações de Marketing no Sistema de Transporte Público
Internacional .............................................. 107
4.4 Conclusão Parcial ...................................... 117
5 METODOLOGIA DOS ESTUDS DE CASO ........................... 118
5.1 Tipo de Pesquisa ....................................... 118
5.2 Perguntas da Pesquisa .................................. 121
5.3 Escolha das Empresas ................................... 121
5.4 Coleta dos Dados das Empresas .......................... 122
5.5 Tratamento dos Dados ................................... 123
5.6 Limitação da Pesquisa .................................. 123
6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS EM EMPRESAS DE TRANSPORTE
POR ÔNIBUS NO RIO DE JANEIRO – ESTUDOS DE CASO ............. 126
6.1 Empresa A .............................................. 126
6.1.1 Empresa A em Época de Crise .......................... 126
6.1.2 Ações da Estratégias de Marketing .................... 127
6.1.3 Resultado Dessas Estratégias de Marketing ............ 130
6.2 Empresa B .............................................. 130
6.2.1 Ações de Marketing Potenciais ........................ 131
6.2.2 Estratégias Adotadas na Empresa ...................... 133
6.3 Empresa C .............................................. 134
6.3.1 Diferencial da Empresa C em Época de Crise no Setor .. 134
6.3.2 Principais Problemas a Enfrentar ..................... 137
6.4 Empresa D .............................................. 138
6.4.1 Visão da Empresa em Época de Crise ................... 138
10
6.4.2 Estratégia de Marketing da Empresa D ................. 138
6.5 Conclusão Parcial ...................................... 141
7 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ............................... 142
7.1 Conclusões ............................................. 142
7.2 Recomendações .......................................... 145
8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................... 147
9 ANEXOS ................................................... 158
11
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIG. 2.1 – O Primeiro Ônibus Concebido no Mundo ............. 21
FIG. 2.2 – Ônibus Denominado Jardineira ..................... 22
FIG. 2.3 – Transporte Clandestino ........................... 31
FIG. 2.4 – Evolução do Consumo Interno de Veículos (1991/2001)
............................................................ 35
FIG. 2.5 – Comparação Entre Veículo Particular e Ônibus ..... 36
FIG. 2.6 – Transporte Urbano Metropolitano de Pessoas no
Brasil ...................................................... 38
FIG. 2.7 – População Urbana, Frota e Nº De Mortos em Acidentes
de Trânsito no Brasil - 1990/1998 ........................... 47
FIG. 2.8 – Venda de Ônibus Urbano Brasil de 1995 a 2002 ..... 49
FIG. 3.1 – Distribuição Sem Intermediário ................... 64
FIG. 3.2 – Distribuição Com Intermediário ................... 65
FIG. 3.3 – Deslocamento da Curva de Demanda Devido à
Propaganda .................................................. 67
FIG. 3.4 – Processo: Manutenção da Satisfação dos Clientes .. 70
FIG. 3.5 – Panorama da Estratégia de Marketing .............. 71
FIG. 3.6 – Passageiros Transportados por Ônibus (Média
Nacional) ................................................... 80
FIG. 3.7 – Modelo da População Entre 1993-2003 .............. 80
FIG. 4.1 – Principais Concorrentes dos Transportes Públicos
Urbanos no Brasil. Uma Visão das Empresas ................... 84
FIG. 4.2 – Ônibus nas Favelas ............................... 95
FIG. 4.3 – Ônibus no Centro ................................. 95
FIG. 4.4 – Pontos de Ônibus ................................. 96
FIG. 4.5 – Revista de Bordo ................................. 97
FIG. 4.6 – Segurança nas Viagens ........................... 102
FIG. 4.7 – Vídeo a Bordo ................................... 106
FIG. 4.8 – Logomarca de Cape Cod ........................... 115
FIG. 6.1 – Tacógrafo ....................................... 129
FIG. 6.2 – Selo de Certificação da ISO 9001:2000 ........... 135
12
LISTA DE TABELAS
TAB. 2.1 - As 20 Maiores Cidades do Mundo em 2002, Por Região
............................................................ 25
TAB. 2.2 – Pontos Negativos do Transporte por Ônibus ........ 30
TAB. 2.3 – Usuários do Transporte Público Coletivo
Regulamentado, Segmentados por Classe Social ................ 39
TAB. 2.4 – Emissão de Gás Poluente em Dez Cidades Brasileiras
Devido ao Congestionamento Severo (Vias Com Capacidade
Esgotada), 1998 ............................................. 48
TAB. 3.1 – Tipos de Segmentação do Público .................. 58
TAB. 3.2 – Diferença entre Bens Físicos e Serviços .......... 75
TAB. 4.1 - Avaliação dos Modos de Transporte % de Excelente e
Bom, Segundo Usuários ....................................... 93
TAB 4.2 – Evolução do Passageiro em Recife (1995 – 2002) .... 99
TAB. 4.3 – Entrevista com a Amostra da População da Suécia . 109
13
RESUMO
Nesta dissertação são analisados casos do uso de estratégias
de marketing como modo de captação de demanda para o
transporte público por ônibus regulamentado, parte de um novo
estilo de gestão nas empresas, colocando em foco as
necessidades dos clientes e não apenas os serviços prestados
pelas operadoras rodoviárias. Utiliza-se o marketing como um
modo de gestão, fundamentado no conhecimento do mercado, por
meio do qual as expectativas dos clientes são identificadas,
antecipadas e satisfeitas.
Desde, aproximadamente, 1990, a quantidade de usuários dos
diversos sistemas de transportes públicos vem diminuindo em
quase todas as cidades brasileiras. Assim, o momento atual é
propício para que o uso de estratégias de marketing para
captar demanda possa ser mais explorado pelas empresas
brasileiras de transporte por ônibus, de modo a reverter as
perdas de passageiros nos últimos anos.
14
ABSTRACT
This dissertation intends to analyze marketing strategies as
way of demand reception in the transport, as part of a new
administration style in the companies, putting in focus the
customers' needs and not just the services rendered by the
operators. The marketing is used as an administration way,
based in the knowledge of the market, and identifying,
advancing and satisfying the customers' expectations.
The amount of users of the systems of public transports is
decreasing in almost all of the Brazilian cities. This way,
the current moment is favorable so that the use of the
marketing to capture demand can be more explored in the
administration of the Brazilian companies of transport by bus,
promoting them to the society and helping to revert the
passengers' losses in the last years.
15
1 INTRODUÇÃO
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Os principais problemas causados pela quantidade de veículos
nas megacidades são o alto índice de emissão de poluentes, os
congestionamentos e o aumento do número de acidentes.
Porém, os países em desenvolvimento, como o Brasil, têm uma
política voltada para a priorização de carros particulares em
detrimento do transporte público (Leite, 2002).
Conforme Rocha apud Leite (2002), o desenvolvimento do
transporte público por ônibus no Brasil teve, no início, um
lento processo até o começo da década de 80, no século XX.
Copiando o modelo europeu, apenas em 1911, desenvolveu-se o
primeiro ônibus motorizado no Brasil. Entretanto, a
modernização começou somente em 1945 com chassis construídos
para o transporte de passageiros e com carroceria metálica.
Entretanto, foi no final do século XX que se construiu um
parque industrial de chassis e carrocerias para ônibus,
oferecendo uma variedade de modelos. A partir de então, a
indústria passou a produzir veículos mais modernos, tanto na
parte estética quanto na mecânica, obtendo velocidade maior,
poltrona mais confortável e ar condicionado em alguns veículos
(GONÇALVES, 1995).
De acordo com Correia apud Leite (2002), a indústria
brasileira exporta, nos dias de hoje, 2004, sua tecnologia de
ônibus para vários países da América Latina, da América do
Norte, da Europa e da África.
Porém, as empresas brasileiras de transporte público por
ônibus não utilizam a tecnologia exportada, contentando-se,
normalmente, com o uso do ônibus convencional na sua frota.
16
Essa padronização dos veículos se justifica como garantia de
condições mínimas de segurança e conforto para os usuários,
além da redução dos custos industriais, parece não haver
preocupação com a qualidade de serviço e produtividade,
gerando a insatisfação dos passageiros. A utilização destes
ônibus padronizados foi defendida pela EBTU, Empresa
Brasileira de Planejamento dos Transportes, e GEIPOT, Empresa
Brasileira de Planejamento dos Transportes, entidades já
extintas, mas as empresas até hoje, 2004, mantêm a
padronização.
A insatisfação do passageiro é resultado do não atendimento
de suas exigências pelo uso do veículo convencional,
oferecido pelas empresas operadoras, em termos de níveis de
serviço e tarifas, além de problema quanto à escassez da
oferta de transportes em locais com dificuldades topográficas
ou distantes do centro.
Outros problemas do serviço de transporte por ônibus que
estão dentre as queixas da sociedade usuária são: não
cumprimento rigoroso de horários, não respeito às paradas e
atendimento precário. Esses fatores permitiram, por volta da
metade da década de 90, a entrada de concorrentes tentando
cessar as ineficiências do setor.
Um dos concorrentes mais prejudiciais é o transporte
clandestino. Porém, os transportadores desse modal não pagam
impostos, empregam menores de idade para trabalhar (<16 anos),
não trafegam com segurança, não respeitam a gratuidade e
apenas operam em linhas e horários de maior demanda.
A fabricação de carros populares, com motor menos potente e
preço mais acessível, fez com que esses automóveis
particulares também passassem a ser concorrentes potenciais do
ônibus (NTUa, 2002). Com isto, aumentaram os problemas
causados pela grande quantidade de automóveis circulando; o
17
congestionamento, a grande emissão de poluentes e o alto
número de acidentes.
Outro problema do transporte regulamentado é a diminuição da
quantidade de passageiros por causa das viagens não
motorizadas, principalmente a marcha a pé, aumentadas nos
últimos anos (LEITE, 2002).
Essas viagens não motorizadas estão ocorrendo devido à perda
do poder aquisitivo da população, principalmente das classes
sociais D e E, que não têm como arcar com o valor cobrado para
ingressar nos ônibus.
O resultado dessa concorrência é a perda de, em média, 30%
dos passageiros transportados no Rio de Janeiro, desde 1995
até hoje. Isso leva a uma reflexão do setor quanto à
implementação de uma nova estratégia de gestão com o intuito
de reverter esse quadro.
1.2 OBJETIVO
A presente dissertação tem como objetivo analisar
estratégias de marketing que, quando aplicadas, resultem em:
a)Disponibilidade do serviço de transporte público para um
maior número de usuários.
É importante para o crescimento do setor que grande parte da
sociedade queira e tenha condições de usá-lo.
Sendo assim, as empresas têm que entender o que desejam os
diferentes segmentos da população em termos de transporte,
oferecendo os possíveis serviços para atendê-los.
18
b)Satisfação dos clientes
Se os serviços oferecidos pelas empresas de transportes
forem feitos com a participação da sociedade, utilizando
pesquisas (de mercado, origem-destino, entre outras), os
clientes se tornarão mais satisfeitos, por terem sido
consultados sobre os serviços a serem prestados para eles.
c)Captação de clientes
Se as suas necessidades forem satisfeitas pelas empresas, os
usuários tenderão a usar mais seus serviços.
d)Fidelização dos usuários
Quando os clientes usam um determinado serviço e se sentem
satisfeitos, começam a associar boa qualidade à marca da
empresa, querendo sempre que possível repetir a viagem pela
mesma companhia.
e)Lucratividade dos acionistas
Com uma maior clientela, fiel a companhia, a rentabilidade
de seus acionistas aumentará, mantendo todos os outros fatores
referentes ao transporte constantes.
1.3 JUSTIFICATIVA
A quantidade de passageiros nos sistemas de transportes
públicos brasileiros regulamentados vem diminuindo em quase
todas as cidades brasileiras (NTUa, 2001).
Esta afirmação parece ter como principal causa a
insatisfação dos passageiros com a qualidade dos serviços
19
oferecidos pela prestadora, gerando, na metade da década de
90, século XX, o surgimento de concorrentes diretos.
Sendo assim, é importante divulgar a imagem do transporte
público, objetivando atrair os clientes que abandonaram o
sistema.
Colocar o transporte por ônibus em evidência, fazendo com
que a população utilize-o em maior quantidade, pode melhorar a
qualidade de vida da população, na medida em que pode provocar
menos acidentes, causar menos poluição e menos
congestionamentos que outros modais, como carros e vans.
Além disso, se comparados com os modos de transporte não
motorizados, os ônibus têm vantagens, por transmitirem aos
usuários uma sensação de satisfação, se comparados às viagens
a pé ou de bicicleta, que muitas vezes não oferecem segurança,
devido aos horários e locais onde trafegam.
Sendo assim, utilizar um modo de gestão que aproxime o
transporte das necessidades da sociedade, satisfazendo-a e,
conseqüentemente, captando e fidelizando os passageiros com o
intuito de reverter as perdas apuradas nos últimos anos,
parece ser o objetivo de uma gestão orientada para os
clientes.
1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO
A presente dissertação está dividida em 7 capítulos.
No capítulo 1, apresentam-se a introdução ao tema, o
objetivo e a justificativa.
No capítulo 2, mostra-se a evolução do transporte coletivo
por ônibus no Brasil, desde seu surgimento, passando por sua
ascensão em meados da década de 80 até uma crise provocada por
perdas de passageiro, em média 30%, para seus concorrentes.
No capítulo 3, introduz-se o marketing e sua gestão, baseada
na satisfação dos clientes. Apresenta-se também uma proposta
20
de gestão do sistema de transporte por ônibus baseada em
marketing.
No capítulo 4, apresentam-se as principais ações de
marketing, além de estratégias de marketing feitas em outros
estados brasileiros e diferentes países.
No capítulo 5, mostra-se a metodologia utilizada para o
estudo de casos.
No capítulo 6, são relatados casos de empresas de ônibus que
obtiveram menor perda de demanda, e conseqüentemente de
receita, utilizando uma gestão de marketing, assim como a
grande perda de usuários que as empresas que ainda não têm um
planejamento com foco no cliente estão tendo.
No capítulo 7, são apresentadas as conclusões deste estudo e
recomendações para futuros trabalhos.
Este trabalho se enquadra na linha de pesquisa de
Planejamento de Transporte do Mestrado em Engenharia de
Transportes do Instituto Militar de Engenharia e nas
diretrizes de pesquisa estabelecidas no III Plano Básico de
Desenvolvimento Científico e Tecnológico, elaborado pelo
Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico
(CNPQ), que contemplam o desenvolvimento de pesquisas,
processos e medidas para estimular o uso do transporte
coletivo de passageiros regulamentado, objetivando a
satisfação da sociedade em geral, com o modo de gestão do
setor.
21
2 EVOLUÇÃO DO SISTEMA DE TRANSPORTE POR ÔNIBUS NO BRASIL
2.1 INTRODUÇÃO
No ano de 1662, em Paris, França, foi lançado o primeiro
modelo de ônibus (FIG. 2.1), concebido pelo filósofo e
matemático Blaise Pascal. O serviço oferecido consistia de
carruagens a tração animal, com capacidade para oito pessoas,
perfazendo itinerários e horários pré-determinados.
Este invento atraiu muitos turistas e povos locais, que
costumavam lotar os veículos (MARA, 2004).
FIG. 2.1 – O primeiro ônibus concebido no Mundo
Fonte: Seu Transporte, 2004
No Brasil, o primeiro ônibus surgiu em 1837, no Rio de
Janeiro, com veículos importados da Europa.
A procura pelos ônibus foi tão grande que, no mesmo ano, em
14 de setembro, decretou-se a permissão para a companhia de
ônibus explorar esse transporte por 10 anos (MIL ÔNIBUS,
2004).
Com o surgimento dos bondes, em 1871, a procura por ônibus
baixou sensivelmente, vendo-se a companhia obrigada a suprimir
o tráfego em algumas linhas (STIEL, 2001).
Quarenta anos depois, em 1911, foi fabricado o primeiro
ônibus motorizado no Brasil, construído pelos irmãos Grassi,
22
em São Paulo, sobre um chassi de caminhão Dion Bouton (LEITE,
2002).
As primeiras linhas regulares de ônibus surgiram na cidade
do Rio de Janeiro, no início dos anos 20. Os veículos usados
para operação dessas linhas eram chamados de "lotações",
movidos a gasolina ou motor elétrico a bateria, e dividiam as
vias com os bondes elétricos, bondes de burros, alguns
automóveis e carruagens movidas à tração animal (SPTRANS,
2002).
Por volta de 1924, por um período de um ano, uma seca
atingiu o estado do Rio de Janeiro e de São Paulo, reduzindo a
produção de energia elétrica, afetando assim, a operação do
bonde. Esse fato marcou a expansão da frota de ônibus, com as
jardineiras (FIG.2.2). Com a normalização da fornecedora de
energia elétrica no Rio de Janeiro e o desenvolvimento de
sistemas de energia elétrica em outras cidades levou a volta
da operação dos bondes até a Segunda Guerra Mundial, em 1939.
Por esta guerra ter afetado as importações de peças do bonde,
subestações e trilhos, provocou o colapso do sistema e deu
novo impulso ao transporte por ônibus nas cidades brasileiras.
FIG. 2.2 – Ônibus denominado Jardineira
Fonte: SPTRANS, 2004
O ônibus começou a ocupar gradualmente seu espaço. Em 1945,
fabricou-se o primeiro ônibus com carroceria metálica.
23
Desenvolvendo-se a indústria automotiva com um parque
industrial pesado e eficiente, diferentemente de quando os
chassis que se construíam eram de caminhão, inapropriados para
o transporte de passageiros.
2.2 SISTEMA DE TRANSPORTE POR ÔNIBUS: ASCENSÃO E DECADÊNCIA
A partir da década de 50, começaram a surgir, no Brasil,
metrópoles com elevado número de habitantes, ultrapassando os
10 milhões. O aparecimento destas metrópoles surgiu das crises
econômicas nacionais e da mecanização das lavouras, levando a
população rural a se deslocar para as cidades em busca de
emprego. Devido à grande velocidade desse crescimento, a
maioria dessas cidades não conseguiu acompanhar adequadamente
esse aumento com a oferta e serviços de transporte
eficientemente (LEITE, 2002).
Esse crescimento populacional propiciou moradias cada vez
mais distantes do centro e a um maior número de famílias
morando em favelas, levando os habitantes das grandes cidades
a dependerem cada vez mais do transporte por ônibus, porque os
outros modais não atendiam a maior parte dos bairros. A
prioridade do transporte por ônibus deve-se a falta de
capacidade financeira dos governos para investir em sistemas
sobre trilhos, dando prioridade ao transporte público por
ônibus, pela sua possibilidade de deslocar grande número de
usuários.
As grandes metrópoles dos países em desenvolvimento
atingiram enormes populações em períodos de tempos reduzidos,
ao contrário da formação das megacidades em países
desenvolvidos, que cresceram pausadamente conseguindo
acompanhar o crescimento com a evolução de seus sistemas
urbanos. Em 2001, 17 entre as 20 maiores cidades do mundo se
24
situavam em países em desenvolvimento, como mostrado na TAB.
2.1 (ONU apud LEITE, 2002).
As cidades dos países em desenvolvimento, onde a população
teve uma rápida expansão, não puderam acompanhar a construção
dos equipamentos urbanos necessários no mesmo ritmo, causando
uma distribuição desordenada do uso do solo, gerando problemas
sociais, como áreas sem urbanização, miséria nas periferias,
má distribuição e dimensionamento do sistema de transportes,
grande concentração de renda e altas taxas de desemprego ou
subemprego.
25
TAB. 2.1 - As 20 maiores cidades do mundo em 2002, por região
Fonte: ONU apud Leite, 2002
Região Cidade
População
(milhões de
hab.)
Tóquio 26,546
Nova
Iorque
26,444
Países
Desenvolvidos
Los
Angeles
13,213
Cidade
do
México
18,066
São
Paulo
17,962
Buenos
Aires
12,022
Países em
desenvolvimento da
América Latina
Rio de
Janeiro
10,652
Países em
desenvolvimento da
África
Cairo 9,462
Changai 12,887
Calcutá 16,086
Bombaim 16,086
Beijing 10,839
Jacarta 11,018
Delhi 12,441
Seul 9,888
Tianjin 9,156
Karachi 10,032
Manila 9,950
Bangkok 7,372
Países em
desenvolvimento da
Ásia
Istambul 8,953
.
Por volta da década de 80, estabeleceu-se um parque
industrial de chassis e carrocerias para ônibus, capaz de
oferecer ao mercado vários de modelos para se adaptarem a
diversas situações (CORREIA apud LEITE, 2002).
Porém, as empresas brasileiras de transportes públicos por
ônibus, em geral, não aproveitaram essa diversificação da
26
indústria nacional, utilizando, na maioria dos casos, o ônibus
convencional como o principal ou exclusivo veículo de sua
frota. Isso parece ter gerado uma piora na qualidade dos
serviços prestados, menor produtividade e, conseqüentemente,
insatisfação dos usuários dessa megacidade.
Mesmo assim, se comparado com outros modais, os ônibus se
destacam por proporcionarem acessibilidade e cumprimento das
viagens dos usuários. Infelizmente, o crescimento das cidades
e a falta de preocupação das empresas de ônibus com a
sociedade usuária fizeram com que o serviço de transporte
público por ônibus perdesse cada vez mais demanda e,
conseqüentemente, receita. Com menos investimentos em
melhorias, o serviço piora em qualidade, fazendo com que os
usuários cativos sejam prejudicados e os potenciais,
desestimulados.
Este setor passou por duas décadas de consolidação, baseado
num grande esforço das empresas, dos seus sindicatos e do
poder público que, muitas vezes, incentivou a configuração das
empresas da maneira que se encontram hoje.
Essa estrutura deveu-se à conjuntura econômica da época,
tendo como marca principal a instabilidade causada pela
inflação, não permitindo o controle sobre os investimentos nem
a percepção das ineficiências desse setor. Dessa maneira, o
foco principal das empresas de transporte foi sobre os custos
e tarifas a serem cobrados, o que, muitas vezes, deixava os
usuários insatisfeitos (NTUa, 1999).
Nessa mesma época, os passageiros, mesmo com toda
insatisfação pelo setor, precisavam continuar usando os
ônibus, por falta de opções. Essa insatisfação justifica-se
pela falta de comprometimento das empresas com os usuários.
Com ou sem aprovação, estariam, no dia seguinte, todos os
passageiros prontos para a sua rotina diária, ônibus-trabalho,
ônibus-escola, ônibus-lazer (NTU, 2001).
27
Como as operadoras privadas do transporte urbano de
passageiros são controladas diretamente pelo poder público
(prefeituras municipais e governos estaduais) que fixam os
itinerários das linhas, os pontos de parada, os horários e
outros serviços, os empresários acreditavam que não eram
responsáveis por qualquer imperfeição do sistema de transporte
e, conseqüentemente, pela insatisfação do consumidor. As
empresas, dessa maneira, sentiam-se apenas incumbidas de
executar ordens (NTUa, 2002).
A preocupação das empresas era apenas operacional, passando
a exigir, cada vez mais, produtividade dos seus funcionários,
apostando na queda do custo e no aumento de receita.
Com o Plano Real, em 1994, houve a estabilização da moeda e
abertura econômica, ocorrendo muitas mudanças na economia
brasileira e, conseqüentemente, no setor de transporte. Dessa
maneira, as empresas que antigamente contavam, graças ao
modelo regulatório vigente, com uma reserva de mercado, viram-
se obrigadas a enfrentar a concorrência de outros modais que
se instaurou também, além da insatisfação do usuário, pelas
transformações ocorridas no país (NTUa, 2002).
Com o aumento da concorrência, as empresas passaram a
procurar caminhos de maior eficiência nos serviços,
posicionamento no mercado e melhor imagem diante da população.
Essa mudança não obteve ainda o êxito necessário, tendo em
vista que os objetivos das empresas de ônibus são a
permanência no mercado, captando mais clientes e aumentando
seus lucros. Isso se deve à cultura tradicional das operadoras
e às regras vigentes da regulamentação do setor, que engessam
as empresas, deixando-as paralisadas frente às mudanças
ocorridas nos mercados de transporte (NTU, 2002).
Os sintomas da crise no transporte público por ônibus são
constatados por alguns fatos: crescimento do transporte não
motorizado, oferta de transporte mal dimensionada e não
28
diversificada, existência de demanda reprimida, surgimento de
transporte informal, entre outros (NTU, 2002).
Esta migração para outros meios de transporte, que começou a
aparecer na década de 90, deve-se a melhores propostas de
conforto, de tempo de viagem, de flexibilidade de itinerário e
de tempo de espera, preenchendo as lacunas deixadas pelo
sistema corrente.
2.3 PROBLEMAS ENFRENTADOS PELO TRANSPORTE PÚBLICO POR ÔNIBUS
Mesmo que o transporte público urbano seja considerado a
maneira mais clara e transparente de garantir um transporte
eficiente, seguro, de qualidade e com modicidade tarifária que
atenda às necessidades da sociedade (CIDADES DO BRASIL, 2004).
Apesar disso, em uma pesquisa realizada pelo Datafolha em
2000, apresentada no portal Cidades do Brasil (2004), apenas
28% dos entrevistados consideraram o serviço de transporte
público por ônibus ótimo ou bom.
Essa insatisfação crescente dos usuários com os serviços de
transporte público contribuiu para o surgimento de
concorrentes, visando atrair os passageiros que antes usavam o
transporte daquelas empresas.
Em qualquer setor, a competitividade age de forma a reduzir
a lucratividade dos empreendimentos (ORRICO apud LEITE, 2002).
Quanto maior for o número de concorrentes, melhores condições
devem ser oferecidas aos usuários para se manterem fiéis às
empresas atuantes no mercado. Da mesma maneira, no serviço de
transporte público, essas condições são válidas. Este setor de
transporte no Brasil é regulamentado, fazendo com que a
competitividade seja limitada pelos dispositivos legais, mas
não nula. Os concorrentes potenciais e outros fatores que
também oneram as empresas de transporte público por ônibus
são:
29
- Os transportes clandestino e alternativo
- O carro particular,
- O transporte não motorizado,
- As gratuidades e,
- O advento da Rede mundial de computadores.
Uma pesquisa feita pelo Ibope, em 2003, encomendada pela
Fetranspor, no Estado do Rio de Janeiro, com uma amostra de
1500 pessoas, com idade entre 15 e 64 anos (inclusive),
mostrou quais são os pontos negativos desse transporte na
visão desse público, de acordo com a TAB.2.2 (FETRANSPOR,
2004).
Devido a essas falhas no transporte por ônibus, a
insatisfação da população usuária cresceu, atraindo
concorrentes.
30
TAB. 2.2 – Pontos negativos do transporte por ônibus
(respostas múltiplas %)
Fonte – Fetranspor, 2004
PREÇO 34
SEGURANÇA (ASSALTOS) 32
QUANTIDADE DE VEÍCULOS 21
MOTORISTAS E TROCADORES 16
CONFORTO 12
LIMPEZA E CONSERVAÇÃO 12
DEGRAUS DOS VEÍCULOS 11
TRÂNSITO 10
RAPIDEZ DA VIAGEM 7
SEGURANÇA (ACIDENTES) 7
FACILIDADE DE ACESSO AO PONTO 3
NENHUM DESTES/NÃO SABE 10
2.3.1 CONCORRÊNCIA COM OS TRANSPORTES ALTERNATIVOS E
CLANDESTINOS
O transporte alternativo utiliza para o deslocamento de
pessoas veículos motorizados, regulamentados ou não,
principalmente de baixa capacidade, como vans, peruas, kombis
ou lotações (9 a 16 passageiros), microônibus (20 a 25
passageiros) e mototaxis ou veículos não motorizados.(CERVERO
apud LEITE, 2002).
Esse tipo de transporte mistura alguns aspectos do
transporte coletivo, como a ocupação de vários passageiros, e
do automóvel particular, como a flexibilidade. (FIG. 2.3)
Depois das tentativas de conter esses transportes com
repressão, cidades como Rio de Janeiro e São Paulo, em que a
31
fiscalização do poder público é deficiente, tentaram
regulamentá-las, visando a segurança dos usuários e garantia
ao sistema de transporte público já regulamentado.
De acordo com Balassiano apud Leite (2002), as vans
clandestinas poderiam se integrar no sistema de transporte
público urbano, para melhorar e aumentar a capacidade total,
oferecendo uma nova alternativa. Mas, conforme Ferraz (1998),
o transporte por ônibus, adequadamente planejado, gerenciado,
regulamentado e com prioridade no trânsito, é superior a esse
transporte em todos os aspectos.
FIG. 2.3 – Tipo de veículo usado no transporte clandestino
Fonte – NTUa, 1999
O diferencial do transporte clandestino é dar mobilidade a
pessoas menos favorecidas. O transporte não regulamentado veio
suprir as deficiências do transporte regulamentado
(clandestino), que não serviam locais com dificuldades
topográficas e distantes do centro, como morros e bairros
afastados. A partir da segunda metade da década de 90, os
transportes clandestinos cresceram e passaram a incomodar o
setor regulamentado. (ANTPa, 2000)
Este aumento do número de transportes irregulares trouxe
graves reflexos aos principais setores produtivos do nosso
país, ocasionando migração da mão-de-obra excluída para o
32
setor informal da economia na área de transporte, que não
pagam impostos devidos e oneram, desta maneira, o setor e o
país (CIDADES DO BRASIL, 2004).
Os problemas causados pelos transportadores clandestinos são
diversos(CIDADES DO BRASIL, 2004):
1. Não pagam impostos;
2. Não assinam carteira de seus trabalhadores;
3. Empregam menores de idade para trabalhar;
4. Operam apenas em linhas com grande demanda;
5. Não cumprem rigorosamente horários e itinerários;
6. Não têm segurança e qualidade para seus usuários;
7. Não há como o usuário reclamar em caso de acidente e;
8. Não respeitam as gratuidades de estudantes, idosos ou
deficientes físicos.
Os efeitos nefastos da proliferação dos clandestinos,
aliados aos outros fatores, são sentidos pelos sistemas de
transportes públicos regulamentados: queda de demanda e
receita, queda de produtividade, desequilíbrios econômico-
financeiros, além de problemas de congestionamentos e
segurança no tráfego urbano, causados pela competição
predatória promovida pelos transportadores informais
(NTUa,1999).
Mesmo com todos estes problemas do transporte irregular, uma
pesquisa realizada pelo Datafolha, em 2001, publicada no
portal Cidades do Brasil (2004), mostra que 75% dos
entrevistados que utilizam o sistema de lotação acham esse
modal ótimo ou bom. Isso mostra que, mesmo com toda sua
ineficiência para a economia e falta de qualidade com a
população, o transporte clandestino é bem visto perante a
sociedade usuária, ao contrário do ônibus que, na mesma
pesquisa, teve um índice de aprovação de apenas 28%.
33
Constata-se, dessa maneira, que a proliferação do transporte
clandestino teve como principal motivo satisfazer à
necessidade dos usuários que o transporte regulamentado
desconhecia.
Por outro lado, as maiores vantagens do transporte informal
são:
• Rapidez – passa com maior freqüência e não tem pontos de
parada fixos, fazendo com que os usuários embarquem ou
desembarquem mais perto de seus destinos.
• Modicidade da tarifa – O preço da passagem é, em sua
maioria, igual ou inferior ao do transporte regular.
Para conter o transporte informal é necessária uma
fiscalização mais ostensiva e efetiva. Esta é uma das três
principais causas apontadas pelos gestores de transporte
urbano para o aumento do transporte informal, além do
desemprego e da oferta deficiente (NTUp, 2000).
Na última pesquisa realizada pela NTUa, em 2001, observou-se
que em 60% das cidades que apresentaram ocorrência do
transporte informal, houve uma estabilização ou redução desse
tipo de atividade ilegal, enquanto que, em 40% delas, essa
atividade aumentou. Das cidades que apresentaram estagnação ou
queda do transporte ilegal, o principal motivo indicado para
esse fato foi o aumento da fiscalização (75% delas), seguido
pela regulamentação e pela melhora dos serviços regulares.
Os clandestinos têm um alto nível organizacional,
dificultando a ação fiscalizadora.
Em mais de 70% das cidades existem entidades representativas
do transporte clandestino. Elas organizam manifestações, na
maioria das vezes violentas, com intuito de pressionarem
publicamente os órgãos fiscalizadores. Somente em São Paulo,
34
no início do ano 2000, foram incendiados mais de 15 ônibus e
depredados vários outros (NTU, 2000).
Além dos transportes clandestinos como concorrentes dos
ônibus, há também o transporte alternativo. A principal
diferença entre eles é não regulamentação. Os alternativos, em
sua maioria kombis, vans, peruas ou lotações, são concorrentes
legais, regulamentados. Muitas vans clandestinas se
regulamentaram, devido à dificuldade do poder público em detê-
las (LEITE, 2002).
No Rio de Janeiro, a secretaria Municipal de Transportes, em
1996, criou uma regulamentação para o serviço de vans e
kombis, mas não foi suficiente para conter o crescimento do
transporte informal. Iniciou-se, então, o cadastro de outras
vans irregulares com o intuito de que fossem regulamentadas
pela SMTU, Secretaria Municipal de Transportes Urbanos, em
2001 (LEITE, 2002).
2.3.2 CONCORRÊNCIA COM O AUTOMÓVEL PARTICULAR
A produção nacional de carros populares cresceu
aproximadamente 69% entre 1992 e 1996 e depois registrou uma
queda em 1998, voltando a crescer por volta de 2000. A FIG.
2.4 representa a evolução do consumo de veículos circulantes
no Brasil nos últimos anos.
35
598
597
904
1128
1407
1406
1570
1112
1012
1177
1295
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
Frota de automóveis (milhares)
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
ano
FIG. 2.4 – Evolução do consumo interno de veículos (1991/2001)
Fonte: Automotivebusiness apud Leite (2002)
Segundo Nogueira apud Leite (2002), no ano de 2000 a frota
atingia aproximadamente 20 milhões de veículos, com uma
população de cerca de 80 milhões de pessoas que utilizavam o
transporte público urbano por ônibus, chegando-se ao número de
1 carro para cada 9 brasileiros, incluindo crianças
A partir do surgimento desses carros populares, com motor
menos potente e preço mais acessível, as indústrias
automotivas passaram a ser concorrentes diretas dos ônibus
urbanos, principalmente a partir de 1992, quando a produção da
indústria automobilística nacional ganhou um novo impulso. Com
baixa qualidade na classificação dos usuários, baixa
velocidade e itinerários deficientes, o transporte público
regulamentado proporcionou um espaço para a entrada dos carros
populares no gosto da classe média, acostumada a andar de
ônibus urbano (NTUa, 2002).
Entretanto, o aumento excessivo de carros nas ruas acarreta
vários problemas, como o congestionamento. Para transportar 70
pessoas, seriam necessários, em média, 50 automóveis, ou
apenas um ônibus, como mostra a FIG. 2.5. Outros impactos
36
negativos do aumento do número de automóveis particulares nas
ruas são: o aumento da poluição e da quantidade de acidentes.
1 ônibus 50 carros
FIG. 2.5 – Comparação entre veículo particular e ônibus
Fonte – NTU, 1998
Porém, essa teoria sobre a superioridade do transporte
público parece não adiantar na visão da sociedade. As pessoas
preferem transitar em seus automóveis, com privacidade, a se
deslocarem em um coletivo (NTU, 1998).
As vantagens do automóvel em relação ao transporte público
são quatro (NTU, 1998):
• Tempo de acesso: o tempo para chegar ao transporte público,
com a ida até o ponto de ônibus e o tempo de espera do
veículo é superior ao tempo que se leva para entrar no
carro;
• Velocidade: o carro pode atingir velocidade 200% superior ao
ônibus em vias não engarrafadas, e entre 20 e 100% em vias
congestionadas;
37
• Conforto: os carros particulares são, quase sempre, mais
confortáveis que os ônibus. Nos horários de pico, a ocupação
nos ônibus pode chegar a taxas maiores que 10 passageiros
por metro quadrado, quando o ideal seria 6;
• Confiabilidade: o atendimento do transporte público nem
sempre é confiável. Os motoristas podem não parar em pontos
de ônibus e freiar bruscamente, não respeitando o passageiro
e;
• Status: Ter um automóvel é sinônimo de status para a
sociedade, induzindo seu uso.
2.3.3 CONCORRÊNCIA COM TRANSPORTES NÃO MOTORIZADOS
Outro modal que vem crescendo nos últimos anos é o número de
viagens não motorizadas. Este modal é, em sua maioria, feito
por pessoas que não se enquadram na parte da população com
acesso ao vale-transporte, gratuidade e desconto, tendo
dificuldades em arcar com as despesas do transporte coletivo,
dando prioridade apenas a viagens essenciais. (NTU, 1998).
Atualmente, há 200 milhões de deslocamentos por dia nas
cidades brasileiras. A metade é feita por viagens não
motorizadas, como a marcha a pé ou bicicleta. A outra metade é
realizada por modais motorizados, como mostra a FIG. 2.6
(ANTP, 2000).
38
APÉ 44%
TRANSPORTE PÚBLICO
29%
AUTOMÓVEL 19%
BICICLETA7%
MOTOS 1%
FIG. 2.6 – Transporte Urbano Metropolitano de Pessoas no Brasil
Fonte – ANTP, 2000
O problema está no preço das tarifas do transporte coletivo,
altas em relação ao que essa camada da população, classes D e
E, recebe. Outro fator é o tempo gasto em viagens, devido ao
congestionamento, acarretando a substituição do transporte
coletivo motorizado por este modal.
Uma Pesquisa realizada, em 2002, pelo Governo Federal em 10
metrópoles brasileiras, Belo Horizonte, Brasília, Campinas,
Curitiba, João Pessoa, Juiz de Fora, Porto Alegre, Recife, Rio
de Janeiro, São Paulo, sobre o perfil e a percepção do usuário
do transporte público urbano, mostrou que as classes D e E,
45% da população brasileira, representam apenas 27% dos
usuários dos ônibus urbanos (NTUa, 2003).
O ônibus está virando artigo de luxo para os pobres, e só
haverá uma solução se todos os agentes setoriais e a própria
sociedade se mobilizarem para o barateamento das tarifas. A
TAB. 2.3 mostra como está dividido o uso de diversos modos de
transporte entre as classes sociais brasileiras (NTUa, 2003).
39
TAB. 2.3 – Usuários do transporte público coletivo regulamentado segmentado
por classe social (%)
Fonte – SEDU – (pesquisa de imagem e opinião), 2002
CLASSE
SOCIAL
ÔNIBUS
MUNICIPAL
ÔNIBUS
METROPOLITANO
METRÔ LOTAÇÃO TREM BARCA
A
6.5 4.4 9.6 6.3 2.0 0.0
B
27.5 24.5 28.1 30.3 4.0 66.6
C
38.5 52.2 43.7 35.7 24.4 33.3
D/E
27.5 18.8 18.5 27.6 69.4 0.0
Esse modal não motorizado engloba dois tipos de viagem, a
marcha a pé e o transporte por bicicleta.
Os deslocamentos a pé vêm sendo feitos em distâncias que
variam de 1 a 5 km, em várias cidades, superiores aos 800
metros convencionalmente aceitos para deslocamentos terminais
(da moradia até o ponto de ônibus, por exemplo) (LEITE, 2002).
Por sua vez, o transporte por bicicleta, que em várias
cidades européias é considerado um dos principais meio de
locomoção urbano, porque relacionam esse transporte à saúde,
no Brasil sua expansão é, na maioria das vezes, conseqüência
da falta de recursos para arcar com o preço das tarifas
cobradas pelo transporte público no Brasil (RIO ÔNIBUS, 2004).
2.3.4 GRATUIDADES SEM ISENÇÕES FISCAIS
O transporte de passageiros é atividade pública, prevista na
Constituição Federal, no artigo 175, de 1988, que confere ao
poder público a incumbência da prestação desse serviço
diretamente ou sob regime de concessão ou permissão, sempre
por meio de licitação.
Mesmo sendo uma atividade pública, a empresa tem fins
lucrativos, paga impostos e contrata funcionários.
40
No Brasil, a imposição do governo federal pela gratuidade de
idosos e deficientes físicos e no Rio de Janeiro, as
imposições do governo do Estado pela gratuidade das viagens
dos estudantes oneram, de forma catastrófica, as empresas de
ônibus. A gratuidade é uma assistência social e, sendo assim,
as empresas não deveriam ficar com todo o ônus.
O governo poderia subsidiar as empresas de ônibus, via
isenção tributária, para o setor caminhar mais aliviado
(Urquiza, 2004).
De acordo com uma pesquisa recente do Instituto de Pesquisa
Gerp, encomendada pela Fetranspor, publicada por Urquiza, 37%
dos passageiros transportados, em média, têm gratuidade,
fazendo com que as empresas percam, mensalmente, por volta de
R$ 200 milhões (Urquiza, 2004).
Entre as capitais brasileiras, o Rio de Janeiro é a cidade
com maior número de gratuidade: mais de 40% da população da
cidade gozam deste benefício. Somente entre estudantes, idosos
e deficientes físicos são 3.825.148 pessoas, 24% do total,
além disso, ainda se junta a esses casos: policiais, pessoas
com outras doenças crônicas, entre outros (FETRANSPOR, 2004).
A gratuidade, no município do Rio de Janeiro, teve inicio
com a Lei Orgânica de 1990, art.403, assegurando o livre
acesso aos ônibus a maiores de 65 anos, portadores de
deficiência física e estudantes do município.
Em âmbito federal, a gratuidade, em ônibus urbanos e semi-
urbanos, do idoso data de 5 de Abril de 1988 (artigo 230) e
dos deficientes físicos considerando os termos da Lei nº
1.162, de 30 de novembro de 1993, regulamentada pelo Decreto
nº 3.097, de 20 de julho de 1998.
41
2.3.5 ADVENTO DA REDE MUNDIAL DE COMPUTADORES
Na atualidade, observa-se uma proliferação das compras
virtuais.
O uso desta nova tecnologia da informação faz com que a
população faça diversas atividades sem necessitar de locomoção
por qualquer modal.
Estas atividades são, em sua maioria, pagamentos bancários,
compras de supermercados, aquisição de ingressos para cinemas,
teatros ou shows e etc.
Desse modo, o número de viagens foi reduzido, incluindo o
transporte por ônibus, fazendo com que a sociedade adquira
produtos e serviços sem necessidade de deslocamento.
Suas principais vantagens são (Cristobal, 2001):
I. Economia de Tempo – O uso da rede mundial de computadores
para realizar atividades , como as referidas anteriormente,
economiza tempo para a população por sua rapidez na
transmissão de dados. Enviar uma mensagem eletrônica, por
exemplo, é muito mais rápido do que escrever uma carta e
depois postá-la em um correio.
II. Nova Cultura – Os usuários estão envolvidos em um processo
de mudança de mentalidade, utilizando as tecnologias da
informação como meio de comunicação e comércio. Essa nova
visão faz parte da modernização que a sociedade passa. Estar
aquém das novas tecnologias significa não estar evoluindo no
mesmo ritmo da população.
III. Facilidade de Acesso – Com apenas um computador, que
tenha cable modem, e uma linha telefônica qualquer pessoa pode
se conectar a rede mundial de computadores.
42
O mundo virtual faz com que muitas das necessidades pessoais
sejam sanadas por meio do computador, proporcionando agilidade
e rapidez as pessoas em exercerem suas atividades, que antes,
para serem feitas, necessitavam de algum tipo de locomoção.
2.4 REGULAMENTAÇÃO DO SETOR
A regulamentação do transporte público no Brasil estabelece
a base legal para a prestação do serviço, e determina as
obrigações e deveres das entidades públicas e privadas
envolvidas. A União, conforme a Constituição Federal de 1988,
é responsável pela definição da política do sistema de
transporte coletivo no âmbito nacional, os Estados da
Federação responsáveis pela definição e coordenação do
planejamento política a nível estadual, cabendo aos
municípios, o planejamento da prestação do serviço de
transporte na política local (FETRANSPOR, 2004).
As Constituições Estaduais e Leis Orgânicas Municipais
detalham a responsabilidade do Poder Público em relação ao
transporte coletivo, a respeito do seu planejamento, sua
tarifa, regulamentação e fiscalização. Estas atividades são
executadas por órgãos das prefeituras, como superintendências,
autarquias, secretarias ou departamentos, e sancionadas pelo
Poder Executivo que também tem competência para definir,
criar, modificar e extinguir linhas, itinerários, freqüências
e pontos de parada, além de apresentar diretrizes ao setor
privado sobre deslocamentos urbanos e quantidade de veículos e
horários, de acordo com a demanda (Cardoso, 1998).
Segundo Cardoso (1998), a prestação do serviço público
realizada por empresas privadas é feita mediante a delegação
pelo Poder Público, por licitações (Lei Federal 8666/93),
editais e contratos contendo regras, procedimentos e etapas.
43
Existem três alternativas de delegação de serviço público,
como (CARDOSO, 1998):
1. Por concessão (Lei Federal 8.987/95), onde a delegação é
feita pelo poder concedente mediante licitação. Quando há
concorrência, consegue a concessão à pessoa jurídica ou
consórcio de empresas que demonstre capacidade para seu
desempenho, por sua conta e risco e por prazo determinado;
2. A permissão (Lei Federal 8.987/95) é a delegação,
mediante licitação, da prestação de serviços públicos, feitos
pelo poder concedente à pessoa física ou jurídica que
demonstre capacidade para seu desempenho, por sua conta e
risco;
3. A autorização é serviço de utilidade pública, cuja
execução o Poder Público atribui a particular. Sua utilização
visa atender a situações de emergência, e deve caducar ou ser
revogada quando situação se normalizar, não requerendo
licitação.
O uso público de prescrições e controles regulatórios em um
mercado específico é justificado para ajustar potenciais
falhas de mercado. No transporte público por ônibus, se houver
desregulamentação, essas falhas podem trazer como
conseqüências (ORRICO apud LEITE, 2002):
- Itinerários desnecessários,
- Muito poder concentrado nas indústrias automotivas, que
podem decidir sobre o veículo a ser empregado,
- Envelhecimento da frota (aumento de custos de manutenção),
44
- Motoristas submetidos a extensas jornadas de trabalhos
(comprometendo a segurança do transporte),
- Tarifas crescentes sem controle,
- Concorrência predatória causada pelo excesso de oferta de
transporte em linhas de maior demanda e,
- Atendimento precário aos usuários em horários fora do
pico.
2.5 IMPORTÂNCIA DO TRANSPORTE PÚBLICO POR ÔNIBUS
O propósito das empresas de transporte coletivo urbano por
ônibus é gerar uma situação que leve ao aumento do número de
usuários, fornecendo uma maior lucratividade para os
acionistas. Essa gestão beneficia diferentes grupos da
sociedade, como acionistas, trabalhadores, sociedade em geral,
fabricantes e fornecedores.
1.Acionistas
Os proprietários das empresas de transportes urbanos
coletivos têm um lucro maior quanto melhor estiver operando
sua empresa no mercado. Porém, desde 1995, o setor tem seus
principais indicadores de desempenho estacionados em um
patamar, aproximadamente, 30% abaixo da situação dos anos
anteriores, causando perda de demanda e de produtividade no
transporte coletivo urbano (Cunha Filho, 2003).
Na medida em que o tempo passa, tornam-se mais claras as
causas da crise desse transporte, que atinge as principais
cidades brasileiras, permitindo avaliar com precisão esse
processo contínuo de degradação que já dura dez anos (NTUa,
2003).
45
Essa redução da demanda tem como principal causa a
insatisfação do usuário quanto ao serviço oferecido e à falta
de poder aquisitivo das classes sociais mais baixas para pagar
a passagem do transporte.
2. Trabalhadores
O transporte público urbano tem 570 mil funcionários
diretos. Caso os empresários ampliem seu setor, aumentará o
número de empregos (ANTP, 2002).
3.Sociedade em geral
O transporte coletivo é um serviço essencial nas cidades e
tem papel importante tanto para a sociedade como para a
economia de um país, porque:
• Democratiza a mobilidade, na medida em que facilita a
locomoção das pessoas que não têm automóvel ou não podem
dirigir;
• Constitui um modo de transporte imprescindível para reduzir
congestionamentos, os níveis de poluição e o uso
indiscriminado de energia automotiva e;
• Minimiza a necessidade de construção de vias e
estacionamentos.
Um sistema de transporte coletivo, quando é planejado,
otimiza o uso dos recursos públicos, possibilitando
investimentos em setores de maior relevância social e uma
ocupação mais racional e humana do solo urbano.
46
Todos os segmentos da sociedade são beneficiados pela
existência do transporte público: os trabalhadores, porque
podem atingir o local de trabalho; os empresários, por obterem
lucros e o conjunto da sociedade, porque, por meio do
transporte coletivo, pode usufruir todos os bens e serviços
que a vida urbana oferece (SANTOS, 2004).
O congestionamento, número de acidentes e emissão de
poluentes podem ser reduzidos com o aumento do uso do
transporte coletivo em detrimento de automóveis particulares,
clandestinos e alternativos, e serão detalhados a seguir:
a)Diminuição do congestionamento
O maior número de carros e motos nas ruas traz, entre
outras, as seguintes conseqüências: há mais congestionamento,
acidentes e poluição.
O uso dos automóveis, em uma cidade cada vez mais
congestionada, faz com que os proprietários dos veículos
individuais pressionem o poder público para investir na infra-
estrutura viária, em obras de alargamento de ruas e construção
de viadutos em áreas ocupadas por edifícios. Caso o governo
acate, incentivará mais ainda a circulação de transportes
individuais em detrimento do coletivo. Assim, em alguns anos,
os congestionamentos voltariam a crescer gerando um círculo
vicioso.
Em um estudo de Silva e Ferraz (1991), foi feita uma
comparação entre o espaço viário consumido pelo automóvel e
pelo ônibus. Considerando que um automóvel transporta em média
1,5 passageiro e ocupa aproximadamente 7 m2 de espaço viário,
tem-se que cada passageiro ocupa cerca de 5 m2 de via. Um
ônibus ocupa cerca de 30 m2 de via e transporta, em média, 60
passageiros, resultando em uma área de 0,5 m2 por pessoa.
Estes dados comprovam que o automóvel utiliza aproximadamente
dez vezes mais espaço viário do que o ônibus.
47
b)Diminuição dos acidentes
O Brasil é um dos países com maior índice de acidentes no
trânsito. Por ano, cerca de 30 mil pessoas morrem e 120 mil
adquirem deficiências irreversíveis. Os automóveis e as motos
estão relacionados à maioria dos acidentes nas cidades
(Cartilha da ANTP, 2002).
É, portanto, razoável concluir que quanto maior for o uso
dos transportes coletivos em detrimento dos individuais, menor
será o número de acidentes.
A FIG.2.7 informa o número de mortos em acidentes de
trânsito.
FIG. 2.7 – População Urbana, Frota e N. º de Mortos em Acidentes de
Trânsito no Brasil - 1990/1998
Fonte – IBGE, 2004
C)Redução da poluição
Outra desvantagem do número excessivo de carros e motos é a
poluição, responsáveis por até 70% das emissões de poluentes
(Cartilha da ANTP 2002).
A TAB. 2.4 mostra a emissão de gases poluentes por
automóveis e ônibus.
48
TAB. 2.4 – Emissão de gás poluente em dez cidades brasileiras
1
devido ao
congestionamento severo (vias com capacidade esgotada), 1998
Fonte – Adaptado de IPEA, 2004
4.Fabricantes
Os fabricantes de ônibus vendem quando o mercado está em
expansão, surgindo a necessidade de novas frotas.
De acordo com Otavio Filho (2003), as vendas de ônibus
urbanos no país aumentaram 28% no período 2001 a 2002. Essa
melhora deveu-se à diversificação da frota da indústria
nacional que, nos anos anteriores, havia registrado uma
retração de quase 50% nas vendas.
A situação dos fabricantes de ônibus pode ser analisada na
FIG.2.8 mostrando a venda de ônibus urbanos no Brasil desde
1995, quando se iniciou a crise no setor, até o ano de 2002.
1
Belo Horizonte, Brasília, Campinas, Curitiba, João Pessoa, Juiz de Fora,
Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, São Paulo
49
FIG. 2.8 – Venda de ônibus urbano Brasil de 1995 a 2002
Fonte – NTU, 2003
5.Fornecedores
Os fornecedores de equipamento e outros materiais (ex:
máquinas, material de limpeza, uniformes, entre outros) lucram
quando o setor de transportes está aquecido e sofrem perdas
quando está em baixa.
2.6 CONCLUSÃO PARCIAL
O transporte público por ônibus, até metade da década de 90,
tinha usuários cativos que, independentemente da situação
macroeconômica do país, eram clientes freqüentes desse modal.
Com o surgimento do transporte clandestino, aparecimento dos
automóveis para classe média e empobrecimento das classes
sociais D e E, que começaram a se deslocar por modais não
motorizados, houve a concorrência com o transporte público por
ônibus, que vem perdendo passageiros. Outra dificuldade que o
50
setor enfrenta é o ônus da gratuidade, sem recebimento de
subsídios do governo, além do advento da rede mundial de
computadores resultando em menores deslocamentos da população.
Entretanto, o setor, mesmo com seus problemas, pertence a
uma das principais atividades econômicas do Brasil, pagando
imposto, empregando milhares de pessoas e transportando com
segurança.
Um novo modelo de gestão é necessário para que o transporte
público coletivo recupere os passageiros perdidos nos últimos
anos, sendo essa a proposta de gestão que será vista no
próximo capítulo.
51
3 CONCEITOS DE MARKETING
3.1 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
O surgimento do conceito de marketing se iniciou juntamente
com a Revolução Industrial Inglesa, em meados do século XVIII,
caracterizando-se pela passagem da manufatura à indústria
mecânica, levando à introdução de máquinas fabris a
multiplicarem o rendimento do trabalho e aumentarem a produção
global, iniciando-se a produção em larga escala, reduzindo os
custos, fazendo com que os preços diminuíssem e o consumo
aumentasse.
Segundo Oliveira & Pereira (2003), o conceito de marketing
teve a seguinte evolução:
• De 1760 (início da Revolução Industrial) até 1960 – o
conceito de marketing era o de possuir o produto demandado a
custos baixos. Segundo Oliveira & Pereira (2003), os
mercados e a mídia eram de massa. Isso é identificado pela
filosofia de Henry Ford: "Qualquer um pode ter um carro,
contanto que seja um Ford preto". Porém, já nos anos 50, o
mercado começou a exigir variedade, quando a General Motors
entendeu e se adaptou às exigências do mercado;
• Durante os anos 60 e 70 - O marketing ainda era um mecanismo
de causa e efeito, que apenas reagia aos estímulos dos
consumidores. Porém seu conceito já havia sofrido uma
evolução, passando a aceitar que consumidores possuíam
desejos e necessidades, e estes desejos não eram os mesmos,
se diferenciavam em grupos específicos. Esta maneira de
pensar levou ao entendimento de que as pessoas se
52
enquadravam em determinados padrões típicos de
comportamento;
• Nos anos 80 - O fundamento do marketing era se aproximar do
cliente, considerando que o mercado era segmentado,
consistindo assim de vários grupos de consumidores com
necessidades específicas;
• Nos anos 90 – Na visão da gestão do marketing, passou a ter
importância fundamental o bom relacionamento com o cliente.
Entender os consumidores e se esforçar para satisfazê-los
passou a ser a filosofia das empresas que aplicam
estratégias de marketing. Sendo assim, o cliente passa a ser
integrado pela empresa por meio da construção e manutenção
de um relacionamento entre eles.
O marketing evoluiu bastante e diversificou-se muito,
estando relacionado a um processo de troca que proporciona
satisfação para diferentes grupos da sociedade. Desse modo,
quando as necessidades dos consumidores são satisfeitas, a
economia consegue funcionar de forma mais eficiente, comparada
a quando as empresas apenas pensam em seus próprios
interesses, como a obtenção de lucro.
A satisfação (que a economia chama de utilidade) como
conseqüência de uma troca pode se apresentar de diferentes
maneiras (MONTI, 2001):
• Utilidade de forma – Satisfação simplesmente pela forma
física de um bem. Ex: Comprar um telefone celular pelo seu
tamanho ou design;
• Utilidade do tempo – Possibilidade de aquisição de algum
produto apenas em determinada época do ano. Ex: Roupas de
53
frio são mais fáceis de serem encontradas durante o outono
e o inverno;
• Utilidade do lugar – Satisfação de comprar um produto em um
local acessível para o consumidor. Ex: Comprar algo
próximo à sua casa ou ao trabalho e;
• Utilidade de posse – Ter a oportunidade de poder comprar o
que anseia transmite satisfação. Ex: Uma pessoa só
comprará um ingresso para assistir a uma peça, se tiver
acesso ao local.
O marketing procura reconhecer quais atividades provêm
satisfações para os consumidores, reconhecendo e compreendendo
suas necessidades e desejos, determinando a melhor maneira de
atendê-los.
3.2 DEFINIÇÃO E GESTÃO DE MARKETING
Definições
Kotler (1998) define marketing como um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros. Para Kotler, o marketing se inicia
identificando as necessidades e os desejos humanos, onde estes
desejos são vistos como carências por satisfações específicas
para atender às necessidades.
Segundo UK’s Chantered Institute of Marketing, CIM, Reino
Unido (2000), “Marketing é o processo de gestão que
identifica, antecipa e atende às necessidades dos clientes
eficiente e lucrativamente”. A atividade do marketing é fazer
com que os produtos e serviços cheguem ao consumidor final de
54
maneira a satisfazê-los, tendo a intenção de manter o vínculo
com a empresa e fornecendo um retorno financeiro para as
companhias.
Por sua vez, a American Marketing Association (2000), AMA,
embora com a mesma visão de marketing que o CIM, define-o
enfatizando o uso das decisões de marketing para cativar
clientes. Assim, marketing é o processo que planeja e executa
a concepção, atribuição de preço, promoção e distribuição das
idéias de bens e serviços para criar a troca e satisfazer
objetivos individuais e organizacionais.
Adicionalmente, para a Comissão de Marketing da Associação
Nacional de Transportes Públicos, ANTP, (2001) “Marketing deve
ser visto como uma disciplina pragmática que persegue o
objetivo de aumentar a eficácia das empresas e organizações,
adaptando-as melhor ao mercado”.
Em síntese, Marketing é a intenção de entender e atender o
mercado, com duas finalidades: identificar oportunidades de
demanda que sejam inadequadas ou insuficientemente atendidas e
conquistar essa demanda com o mínimo de recursos e custos
operacionais.
O marketing enfatiza a importância de desenvolver e
comercializar produtos e serviços com base no que os clientes
precisam e desejam. Uma formulação concisa dessa visão é
chamada de conceito de marketing, que afirma que as
organizações devem satisfazer às necessidades e desejos dos
clientes como meio de alcançar seus próprios objetivos, como,
por exemplo, lucros (PEREIRA, 2001).
Gestão
Originalmente, o marketing foi concebido como um ramo de
aplicações econômicas para estudar os canais de distribuição
55
dos produtos. Posteriormente, tornou-se uma disciplina de
gestão dedicada a incrementar as vendas (KOTLER, 1972).
O processo de gerenciamento do marketing tem seu próprio
conjunto de funções gerenciais, com cinco fases: análise das
oportunidades de mercado, seleção do público-alvo,
desenvolvimento do marketing mix, integração do marketing mix
e gerenciamento do esforço de marketing (NTU, 2001).
Para analisar essa gestão é importante entender as quatro
premissas básicas (OLIVEIRA & PEREIRA, 2003).
a)Ênfase no Mercado Alvo – Nenhuma empresa pode operar em
todos os mercados e satisfazer a todas as necessidades dos
clientes. As empresas trabalham melhor quando definem
cuidadosamente seu(s) mercado(s) e preparam um programa de
marketing.
b) Necessidades dos Consumidores - Uma empresa pode definir
seu mercado alvo, mas falhar em conhecer as necessidades dos
consumidores. Embora atender às necessidades seja rentável,
entender essas necessidades nem sempre é tarefa simples.
Alguns consumidores têm necessidades que nem mesmo eles estão
plenamente conscientes de sua existência ou podem expressá-
las.
c)Marketing Integrado – Quando todos os departamentos da empresa
trabalham em conjunto para atender aos interesses dos
consumidores, o resultado é um marketing integrado. O marketing
integrado ocorre em dois níveis. Primeiro, as várias funções de
marketing – força de vendas, propaganda, administração de
produto, pesquisa de marketing e assim por diante – devem operar
juntas. Para fomentar equipes interdepartamentais de trabalho, a
empresa adota tanto o marketing interno quanto o marketing
externo. Marketing interno é a tarefa de contratar, treinar e
motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos
56
consumidores. Marketing externo é marketing dirigido às pessoas
externas à organização. De fato, o marketing interno deve vir
antes do marketing externo.
d)Rentabilidade - onde o objetivo do conceito de Marketing é
ajudar a empresa a atingir suas metas; qualquer tipo de
organização necessita sobreviver: a empresa privada por meio
do lucro e a pública pela obtenção de fundos suficientes,
isto é, gerar excedentes para o empresário e/ou para manter
o sistema empresarial.
As funções gerenciais do marketing:
1 Análise de oportunidades de mercado
O primeiro passo para a aplicação de uma estratégia
eficiente de marketing é definir os mercados em potencial.
Paralelamente, conhecer os clientes, tentando compreender
suas expectativas, é uma maneira de descobrir quem pode
comprar o que a empresa vende, onde os potenciais compradores
estão, quando compram, o quanto compram e com que freqüência.
2 Seleção do público–alvo
O acompanhamento permanente da demanda, com a utilização da
pesquisa de mercado, é importante para se conhecer o público-
alvo, propondo mudanças nos serviços de acordo com as
expectativas dos usuários atuais e potenciais em um
determinado mercado.
Saber em qual mercado a empresa está agindo para aplicar
decisões de marketing é útil para o bom resultado de seu
planejamento.
É importante destacar que diferentes grupos da sociedade
necessitam de atendimentos próprios. O mesmo produto não é
57
aceito da mesma maneira pelos diversos tipos de pessoas
(TAGLIACARNE, 1989).
A segmentação do público pode ser conduzida de vários modos:
pelo lugar em que a população vive, idade, sexo, religião,
entre outros. Há também a divisão por fator sócio-econômico,
como a renda ou o grau de escolaridade, assim como pelo tipo
de personalidade do público ou pelo tipo do produto.
A TAB. 3.1 mostra os tipos de segmentação do público para, a
partir de então, analisar quais são as decisões de marketing
apropriadas para cada um.
59
Para a segmentação ser eficiente, é comum existirem
pesquisas de mercado visando minimizar o erro quanto à
percepção do que os consumidores alvos realmente desejam
(COBRA, 1993).
Segundo Cobra (1993), para se realizar uma pesquisa de
mercado é preciso seguir os seguintes passos:
a)Definir qual o problema será pesquisado;
b)Determinar o custo máximo que a pesquisa terá;
c)Selecionar como os dados serão coletados (pessoalmente,
por telefone, etc.);
d)Selecionar como será a medição da pesquisa (se
questionário, observação ou outras formas);
e)Determinar o tamanho da amostra;
f)Selecionar a abordagem analítica (saber entender o que os
dados representam para a análise);
g)Especificar o tempo e;
h)Preparar um sumário do propósito da pesquisa.
3 Desenvolvimento do Marketing Mix
O Marketing mix trata das decisões que uma empresa usa para
influenciar o mercado em que atua. Segundo Kotler (1997),
essas decisões são conhecidas como os 4 P’s (produto, preço,
ponto ou distribuição e promoção)quando se trata de mercadoria
e os 6 P’s (produto, preço, ponto ou distribuição, promoção,
pessoal e processo) quando o marketing é aplicado para
serviço.
O mix de marketing é um dos conceitos básicos da teoria do
marketing, apesar de não existir um consenso sobre sua
natureza, ou seja, se são atividades (procedimentos, políticas
ou processos) ou objetos (parâmetros, ferramentas ou
instrumentos) para orientar a demanda. Os componentes do mix
de marketing fazem, entre outras coisas, o uso efetivo da
60
capacidade da empresa, para alcançar os objetivos e segmentos
definidos, protegendo a empresa das ameaças competitivas
(HEIMBECHER & GABRIEL, 2002).
Os componentes tradicionais do mix de marketing foram
propostos por McCarthy descrito por Oliveira & Pereira (2003)
para facilitar a aplicação do conceito de marketing a
problemas concretos.
Produto
A primeira decisão a ser vista é o produto. Seu principal
objetivo é fornecer satisfação para seus consumidores.Os
produtos podem ser entendidos como mercadorias e como
serviços.
Há várias maneiras de classificar os produtos: duráveis e
não duráveis, perecíveis e não perecíveis, necessários e
supérfluos.
Os produtos de consumo podem ser subdivididos em quatro
categorias: produtos de conveniência, produtos de escolha,
produtos de especialidade e produtos não procurados (ALENCAR,
2003).
1)Produtos de conveniência - São produtos adquiridos sem
esforço, sem necessidade de informação, comprados de maneira
rotineira.
2)Produtos de escolha - São produtos que os consumidores
realmente procuram, fazem pesquisas de preço, examinam a
qualidade e, muitas vezes, já sabem o que necessitam mesmo
antes de comprar.
61
3)Produtos de especialidade - São produtos que o consumidor
não se importa em pagar mais ou se locomover longas distâncias
para adquiri-lo. Para os clientes, estes são insubstituíveis.
4)Produtos não procurados - São produtos que não são
procurados devido ao desconhecimento do consumidor quanto ao
que desejam e necessitam. Estes produtos mudam para a
categoria procurados, quando passam a serem conhecidos pelo
público.
Esta decisão produto tem o poder de influenciar o
consumidor, porque as empresas orientadas para o marketing
procuram produzir o que os clientes querem. O produto não é o
único a influenciar a demanda, conjugado a outras decisões de
marketing traz resultados mais satisfatórios à empresa, tendo
em vista que um dos seus principais objetivos é a obtenção de
lucro via captação de clientes.
Preço
O preço significa o valor monetário que os compradores pagam
por seus produtos e serviços. Como para comprar um produto o
uso do dinheiro é quase sempre inevitável, a sociedade costuma
trocá-lo por satisfação.
A determinação de qual será o preço é crucial para uma
estratégia empresarial que visa criar uma interface com os
clientes, no intuito de fidelizá-los e/ou conquistá-los.
O fator preço, muitas vezes, pode ser essencial para uma
troca. Quando há disponível um ou mais produtos substitutos
perfeitos, na visão de algum consumidor, ele é o diferencial
que o levará a uma satisfação maior (OLIVEIRA, 2004).
Conhecer os consumidores é uma tarefa muito complicada,
porque seus gostos e hábitos estão em constante mudança. Fazer
62
uma pesquisa mercadológica ainda é a grande opção para poder
determinar quanto os usuários estão dispostos a pagar por suas
necessidades.
É necessário entender como a demanda é influenciada pelo
preço, caso haja alguma mudança no valor monetário do produto
ou serviço. Há três tipos de demanda (KOTLER & ARMSTRONG,
1997):
a)Demanda elástica
Quando a quantidade vendida é sensível ao preço. Seu aumento
percentual gera uma queda, proporcionalmente maior, na
quantidade vendida. Estes produtos seriam descritos como bens
de luxo e indispensáveis. Ex: Caso um produto fique mais caro,
por exemplo, 10%, o número de vendas desse produto cairá acima
de 10%.
b) Demanda inelástica
Quando a quantidade vendida não é sensível ao preço, são os
chamados produtos indispensáveis, que independentemente do
preço, terão que ser adquiridos. Ex: Caso esse produto fique
mais caro, por exemplo, 10%, o número de vendas desse produto
cairá menos que 10%.
c)Demanda unitária
Quando uma mudança percentual no preço gera uma mudança
igual ao percentual na quantidade vendida. Ex: Caso um produto
fique mais caro, por exemplo, 10%, o número de vendas cairá
exatamente em 10%.
Conhecer a elasticidade da demanda em relação ao preço
auxilia a planejar um marketing baseado em sua diferenciação.
63
Essa decisão terá o poder de influenciar a população caso o
objetivo de um determinado segmento da sociedade seja o de
comprar algo a um preço abaixo do esperado. Neste caso, a
aplicação dessa decisão trará um resultado positivo para a
empresa que utilizar essa estratégia.
Ponto, Praça ou Canal de Distribuição
O canal de distribuição é o caminho seguido por um produto à
medida que ele se movimenta do produtor para os consumidores
finais (SCHEWE & SMITH, 1992).
O canal de distribuição é um elemento provedor de
satisfação. Mesmo o mercado oferecendo o melhor produto e o
melhor preço, torna-se difícil adquiri-lo caso ele não esteja
ao alcance geográfico dos consumidores.
O componente distribuição engloba as atividades da empresa que
fazem com que o produto esteja disponível para os consumidores.
Estas atividades podem ser os canais de distribuição, cobertura,
sortimentos, localização, estoque e transporte. Referem-se as
atividades relacionadas com a entrega do produto, tais como:
lugar e tempo de entrega, cancelamento do pedido, condições de
ajuste do pedido, e a disponibilidade dos produtos, quer sejam
novos ou não. Uma das principais atividades desenvolvidas em
canais de distribuição é o movimento físico dos bens para os
usuários finais. Esse processo, chamado distribuição física,
inclui transporte, armazenamento, administração de estoques e
processamento de pedidos. Essas funções ocorrem num processo,
conforme mostra a figura 3, que para serem levados adiante,
produtores e intermediários podem usar outras organizações, como
companhias de transporte, depósitos públicos, companhias de
seguros e empresas de serviços gerais (CHURCHILL & PETER, 2000).
O ponto caracteriza-se por ser uma decisão importante do
marketing. Para a empresa focar seus negócios no cliente,
64
precisa saber onde eles estão localizados para lhes
proporcionar um serviço acessível.
Muitas vezes, com o intuito de aproximar mercadorias e
serviços dos consumidores, a ação dos intermediários torna-se
necessária (SCHEWE & SMITH, 1982).
Caso os intermediários não existam, a questão geográfica
pode tornar a troca inacessível. Como mostram nas FIGs. 3.1 e
3.2, os intermediários simplificam as transações, porque
adquirem mercadorias de diferentes produções e os repassa para
diferentes usuários.
FIG. 3.1 – Distribuição sem intermediários
Fonte – Schewe & Smith (1982).
65
FIG. 3.2 – Distribuição com intermediários
Fonte – Schewe & Smith (1982).
Sem a distribuição, a mercadoria poderia não estar acessível
ao consumidor. O canal de distribuição, com ou sem
intermediários, leva os produtos ao alcance dos clientes.
Promoção
Quando uma mercadoria está disponível para o público, é
necessário haver uma comunicação entre fornecedores e
consumidores, denominada promoção, porque se precisa saber da
existência do produto para este ser demandado.
A decisão de promoção envolve a propaganda, palestras,
premiações por uso, entre outros meios usados para fazer com
que o consumidor conheça o produto oferecido pela empresa.
A propaganda é a maneira mais usada para divulgação. Ela
pode ser feita por meio de panfletos, mapas, catálogos,
66
páginas na Rede mundial de computadores, comerciais na TV,
comerciais no rádio, entre outros.
A propaganda, visando público de massa, não foca
exclusivamente a satisfação das necessidades de um grupo em
particular. Conseqüentemente, muitas vezes, são feitas
propagandas apelativas (como: sexo, fome e fama), a fim de
conseguir atenção de vários indivíduos, sem focar um único
segmento de público selecionado (TEIXEIRA, 2002).
A promoção, como decisão do marketing, significa esforços de
venda não decorrentes de rotinas comuns, ou seja, tipos de
comunicação com o público que não utiliza mídia em massa,
visando apenas atender a um determinado segmento de pessoas
(COBRA, 1993).
O objetivo da promoção é aumentar a demanda dos consumidores
pelos bens e serviços dos produtores (ZEMKE, 1991).
Como mostra a FIG.3.3, a curva de demanda se desloca pra
direita e para cima, aumentando a quantidade vendida do ponto
A para o ponto B, mantido o preço constante, com a utilização
da promoção na estratégia de marketing. Se a curva de demanda
não for deslocada, pode ser que essa estratégia não tenha sido
desenvolvida corretamente. No estágio do Esforço de Marketing,
este problema será identificado. Caso algum erro tenha
ocorrido, todo processo terá que ser reiniciado.
67
FIG. 3.3 – Deslocamento da curva de demanda devido à propaganda
Fonte – Zemke (1991)
Como mostrado na FIG.3.3, a aplicação da decisão promoção é
útil para haver uma comunicação entre quem compra e quem
vende. Analisar as oportunidades do mercado eficientemente
fará com que a promoção seja uma decisão útil para divulgação
do produto desejado.
Pessoal
A decisão pessoal visa valorizar os funcionários da empresa,
porque quando os empregados estão satisfeitos onde trabalham
são mais produtivos (ZEMKE, 1991).
Assim, uma boa estratégia de marketing, visando a fidelidade
dos clientes, é ter funcionários bem treinados, capacitados e
satisfeitos na empresa para atender bem o usuário.
68
Por volta dos anos 90, muitas empresas ainda não entendiam a
importância de um bom atendimento, esse argumento foi
identificado pela Cambridge Reports, de Cambridge, Reino
Unido, que realizou uma pesquisa onde questionou aos clientes:
“até que ponto as empresas de prestação de serviços atendem às
necessidades e preocupações dos consumidores?”. 8% dos
entrevistados classificaram como excelente, 50% bom e 42% como
razoável, fraco ou depende do serviço (ZEMKE & SCHAAF, 1991).
Hoje em dia, os consumidores estão se importando cada vez
mais com o atendimento que recebem para se tornarem cativos, o
que faz com que as empresas também tenham esta preocupação.
O Technical Assistance Research Programs Institute, TARP, de
Washington, se adiantou em relação às empresas, e nos anos de
1979 e 1986, conduziu estudos sobre o tratamento das
reclamações de consumidores nos Estados Unidos. O TARP
constatou que, em qualquer momento, um em cada quatro clientes
de empresas americanas médias está aborrecido a ponto de
interromper qualquer vínculo com elas, caso encontre uma
alternativa razoável. Porém, desses clientes contrariados,
apenas 5% registram uma reclamação; os outros 95% preferem
mudar de fornecedor evitando desentendimentos (ZEMKE, 1991).
Caso os clientes se sintam insatisfeitos com os serviços
prestados ou produtos, cinco medidas são indicadas como forma
de impedir que os consumidores fiquem aborrecidos, quebrando o
vínculo com a empresa (ZEMKE& SCHAAF, 1991):
1. Pedido de desculpas – Mostrar para o consumidor que a
empresa reconhece seu erro, demonstrando seu arrependimento,
tentando manter o cliente fiel;
2. Compensação – Recompensar o cliente, caso fique aborrecido
com algum produto ou serviço, com algum produto sem custo,
devolvendo o dinheiro ou com descontos;
69
3. Empatia – Demonstrar para seus clientes que eles são
compreendidos, mesmo que não sejam;
4. Restabelecimento – Tentar fazer algo na hora da insatisfação
do consumidor, sem demora, mostrando-se capaz de reverter o
quadro imediatamente e;
5. Acompanhamento – Acompanhar o cliente após alguma
reclamação, para que a empresa continue mantendo vínculo
para saber se o problema foi solucionado.
De acordo com Zemke & Schaaf (1991), há cinco táticas que
impedem a insatisfação do consumidor, garantindo um ótimo
nível de satisfação e preservação dos clientes:
• Saber ouvir e entender o cliente, conhecendo suas
necessidades e expectativas;
• Assegurar que a qualidade do atendimento seja boa em todos
os níveis hierárquicos;
• Estabelecer padrões de qualidade e observar se estão sendo
cumpridos;
• Treinar e capacitar seus funcionários e;
• Reconhecer o bom atendimento, recompensando os funcionários
que preservam os clientes.
A decisão pessoal só passou a ser valorizada na década de
90, quando se identificou que o consumidor estava cobrando
mais do que um bom produto a preços baixos. Os clientes querem
ser bem tratados e, mais que isso, exigem atenção especial. A
70
partir desse ponto, o treinamento de funcionários tornou-se
essencial, quando a companhia aplica estratégias de marketing.
Processo
O processo tem a função de fornecer satisfação contínua para
os clientes, acompanhando as mutações no gosto dos usuários.
As empresas devem atualizar-se sempre para formular
estratégias de marketing, agradando os consumidores
continuamente (NTU, 2001).
Manter sempre uma mesma estratégia pode não adiantar. É
importante demonstrar o entendimento sobre a possibilidade de
mudanças nos gostos e comportamento de grupos de consumidores.
Considerar que mudanças ocorridas na economia causam
alterações nas decisões dos consumidores, deixará que fiquem
satisfeitos o maior tempo possível, como mostra a FIG. 3.4.
FIG. 3.4 – Processo, manutenção da satisfação dos clientes.
A FIG. 3.4 mostra que as empresas fazem estratégias de
marketing com o objetivo de obter qualidade continua para os
consumidores. Após mudanças ocorridas na preferência deles,
Estratégias de
marketing
Mudanças ocorridas
nas preferências dos
consumidores
Processo 1 =
Mantendo
qualidade 1
Renovação das
estratégias de
marketing
Processo 2 =
Mantendo
qualidade 1
Processo 2 =
qualidade 1 ou
maior
71
essas estratégias mudam, mantendo a mesma ou maior qualidade
de seus produtos e serviços anteriores à mutação.
4 Integração do composto de marketing
As decisões não podem ser tomadas isoladamente, devem estar
sincronizadas, para que, ao assumir uma estratégia de
marketing, suas decisões estejam organizadas (NTU, 2001).
5 Gestão do esforço de Marketing
É importante fazer uma análise constante dos resultados
obtidos com a introdução das decisões de marketing. Como todo
projeto, este tem um custo, e usar estratégias erradas resulta
em não incremento da demanda (KOTLER, 1992).
A FIG. 3.5 mostra a gestão de marketing de um modo
simplificado.
FIG. 3.5 – Panorama da estratégia de marketing
Fonte – Adaptado de Schewe & Smith (1982)
72
3.3 APLICAÇÕES DO MARKETING
A aplicação do conceito de marketing pode ser feita de
diversos modos. A partir da próxima sessão será focado o
marketing para o transporte, relacionando marketing de
serviços, marketing de relacionamento e marketing interno.
É importante, porém, conhecer suas definições para que
possam ser entendidos e identificados no capítulo que se
segue.
3.3.1 MARKETING DE SERVIÇOS
Para que se entenda o marketing de serviços é necessário que
se conheça, primeiramente, a definição de serviços, para,
posteriormente, uni-lo ao marketing.
Serviços
De acordo Lovelock (2001), serviço é um ato ou desempenho
oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar
ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente
intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum
dos fatores de produção.
Serviços são atividades econômicas, criadoras de valor que
fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares
específicos.
Segundo Horovitz (1993), pelo conceito marketing, “Serviço é
o conjunto das prestações que o cliente espera além do produto
ou do serviço de base, em função do preço, da imagem, e da
reputação presente, que pode ou não estar vinculada a um
produto físico".
Quando se compra um serviço, compra-se um conjunto de
benefícios psicológicos que não podem ser claramente definidos
73
por um dos nossos sentidos, como: status, conforto, bem estar,
etc. Com isto, conseguimos captar dois tipos de serviços
diferentes (FACULDADE DE ECONOMIA, 2004):
1 – Benefícios sensoriais ou serviços explícitos: Ex. O
serviço dos motoristas e cobradores, a decoração do ônibus,
etc.
2 – Benefícios psicológicos ou serviços implícitos: Ex.
Conforto, o bem estar, etc.
Os serviços têm características próprias, como:
A intangibilidade, onde os serviços não podem ser vistos,
provados ou sentidos antes de serem comprados, diferentemente
dos produtos que são concretos (M.M. ASADELTA, 2004).
Outra característica é a inseparabilidade trazendo
conseqüências para o prestador e para o cliente. Do lado do
produtor, a produção e o consumo dos serviços serem
simultâneos faz com que controlar a sua qualidade seja
difícil.
Para o cliente, essa simultaneidade entre produção e consumo
prejudica-os na avaliação do serviço anterior ao consumo
(PORCARO, 2002).
Na visão de Viante (2004), a inseparabilidade traz como uma
de suas conseqüências, a preocupação com a satisfação imediata
do cliente, precisando a empresa ter uma visão de qualidade
continua.
A terceira característica é a variabilidade, devido aos
serviços serem heterogêneos, ou seja, não padronizáveis.
A qualidade dos serviços depende de quem os oferta, de
quando, onde e como são proporcionados. No transporte
coletivo, mesmo que se busque padronizar os veículos, fixar os
trajetos, cumprir intervalos regulares de viagens, preparar as
74
equipes operacionais a partir de princípios e procedimentos
pré-estabelecidos, outros fatores inesperados, como acidentes,
irão intervir, fazendo variar a qualidade dos serviços
prestados.
Não existe um padrão, cada viagem no transporte coletivo é
diferente, principalmente porque envolve pessoas com níveis
diferentes de desempenho (NTU, 2001).
A quarta propriedade dos serviços é a perecibilidade, ou
seja, os serviços não podem ser estocados porque acabam ao
serem consumidos (ANTP, 2002).
A tabela 3.2 sintetiza as principais características dos
serviços e dos produtos.
75
TAB. 3.2 – Diferença entre bens físicos (mercadorias) e serviços
Fonte – Porcaro, 2002.
Bens Físicos Serviços
Tangível Intangível
Homogêneo Heterogêneo
Produção e distribuição
separadas do consumo
Produção, distribuição
e consumo simultâneos
Um material Uma atividade ou
processo
Valor principal
produzido em fábricas
Valor principal
produzido entre comprador
e vendedor
Clientes normalmente
não participam do processo
de produção
Clientes participam da
produção
Pode ser mantido em
estoque
Não pode ser mantido em
estoque
Permite transferência
de propriedade
Não permite
transferência de
propriedade
Marketing de serviços
A essência do marketing de serviços, de acordo com Berry e
Parasuraman (1995), é o próprio serviço. Porque, segundo eles,
“Quanto mais difícil para o cliente a avaliação dos aspectos
mais evidentes de um produto antes da compra, mais forte será
o potencial de influência das comunicações “boca-a-boca” e mais
um produto precisará receber marketing como serviço”.
76
3.3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Marketing de Relacionamento é um conjunto de ações de
responsabilidade dos profissionais que atendem direta ou
indiretamente os clientes, de forma criativa e rentável,
agregando valor aos clientes externos e resultados para a
organização (GUIA RH, 2004).
De acordo com Barry e Parasuraman (1995), marketing de
relacionamento diz respeito à atração, ao desenvolvimento e à
retenção dos relacionamentos com clientes, tendo como seu
princípio básico a criação do verdadeiro cliente.
As empresas manufatureiras, em sua maioria, tendem a adotar
marketing em suas transações. Por sua vez, as empresas de
serviços aplicam um marketing de relacionamento. Isso se deve
à importância que o cliente tem em todo o processo da empresa,
desde a produção do serviço até o consumo deste.
A importância da aplicação do marketing de relacionamento na
empresa de serviços é o custo da captação de novos clientes.
Segundo Barry e Parasuraman (1995), o custo de se atrair um
novo cliente é seis vezes maior do que realizar novas
transações com clientes antigos para satisfazê-los. Além
disso, recuperar um ex-cliente insatisfeito chega a custar
vinte e cinco vezes mais.
O marketing de serviço trabalha com as variáveis conhecidas
como os 6 P’s (produto, preço, praça ou distribuição,
promoção, pessoal e processo). Por sua vez, o marketing de
relacionamento adiciona outras variáveis, conhecidas como os
11 C’s (cliente, categorias, capacidades, controle do contato
com os processos monetários, colaboração e integração,
customização, cálculos com o cliente, cuidados com o cliente,
cadeia de relacionamentos, custo, lucratividade e valor, e
comunicação, interação e posicionamento) (GORDON apud OLIVEIRA
& PEREIRA, 2003):
77
1)Cliente - Definir quais clientes serão atendidos; quais
estratégias serão seguidas junto aos consumidores selecionados
para conseguir mútuos benefícios;
2)Categorias – Definir o alcance da ofertas de produtos e
serviços a serem fornecidas ao cliente;
3)Capacidades – Estabelecer as capacidades exigidas pela
empresa e que podem ser adaptadas à expectativa do cliente e
posteriormente, trabalhar com as pessoas dentro das empresas
para que essas capacidades estejam disponíveis em escala,
enfoque e qualidade suficiente;
4)Custo - lucratividade e valor – Construir a lucratividade
do cliente, por meio da criação de novos valores para eles e
depois a partilha dos mesmos;
5)Controle do contato com os processos monetários –
Administrar e controlar os processos associados aos contatos
da conta por meio da garantia do recolhimento do dinheiro,
assegurando que os processos sejam desempenhados tanto no
interesse mútuo do cliente como da empresa;
6)Colaboração e integração – Garantir que o profissional de
marketing tenha acesso aos principais tomadores de decisão,
apoiando o aprendizado contínuo e outros modos de colaboração;
7)Customização – Customizar aspectos do desenvolvimento do
produto e serviço, da produção e/ou distribuição, assumindo um
papel mais abrangente na administração do produto ou serviço
durante todo o tempo de vida desses;
78
8)Comunicação, interação e posicionamento – Manter uma
comunicação interativa e em tempo real com o cliente e não
apenas o envio de promoções que são enviados aleatoriamente.
Além disso, realizar a administração do posicionamento da
empresa em relação ao cliente;
9)Cálculos com o cliente – Rastrear o desempenho da empresa
na mente do cliente, acompanhando tanto as avaliações do
cliente como o progresso feito no vínculo com o mesmo;
10)Cuidados com o cliente – Desenvolver e administrar o
fornecimento de informação em tempo real, como também outros
serviços exigidos para aumentar o valor do produto ou serviço
em vigor;
11)Cadeia de relacionamentos – Compreender as ligações
formais dentro da empresa e com os participantes externos, ou
seja, aquelas pessoas que permitirão à empresa criar o valor
que os clientes desejam.
Vergueiro apud Oliveira & Pereira (2003) afirma que o termo
usuário no lugar de cliente representa “uma filosofia de
serviço que reconhece o prestador e apenas ele, como o árbitro
de sua qualidade”. Porém, o termo cliente tem uma conotação
pró-ativa, de alguém que escolhe um serviço ou produto
específico ao invés de outro.
3.3.3 MARKETING INTERNO
O marketing interno é aplicado para satisfazer o funcionário
dentro da empresa que trabalha. De acordo com Berry e
Parasuraman (1995), um empregado informado e satisfeito é o
79
melhor agente de marketing da empresa, tratando o cliente tão
bem quanto ele é tratado.
Segundo Grönroos (1995), o marketing interno deve ser
entendido como uma estratégia de gerenciamento com o objetivo
de assegurar a compreensão e vivência de todos os funcionários
no negócio, conscientizando-os da importância central dos
clientes. Assim, o marketing interno trata do desenvolvimento
de uma cultura organizacional orientada para o cliente
espalhando a filosofia do marketing por toda a empresa de
forma a motivar os funcionários.
Para Porcaro (2002), o marketing interno deve estar na
estratégia da empresa, começando pela alta administração,
inspirando todos os níveis subseqüentes neste processo.
3.4 MARKETING E O TRANSPORTE POR ÔNIBUS
O transporte público urbano, em quase todos os estados
brasileiros, vem perdendo demanda. Mesmo no transporte por
ônibus em Curitiba conhecido por sua qualidade e alto nível de
aceitação pela opinião pública, a quantidade de pagantes está
diminuindo (NTUa, 2002). Pela FIG.3.6 pode-se perceber a real
dimensão dessa perda, na projeção do período de 1990 até
2004.A FIG. 3.7 apresenta uma projeção do crescimento da
população.
Comparando a FIG. 3.6 com a FIG. 3.7, percebe-se que apesar
do crescimento demográfico, há uma forte queda da demanda por
transportes públicos por ônibus, que provavelmente estão
mudando suas viagens para outros modais (LEITE, 2002).
80
FIG. 3.6 – Passageiros transportados por ônibus (média nacional)
Fonte – NTUa, 2001.
FIG. 3.7 – Modelo da população entre 1993-2003
Fonte – IBGE/DPE/Departamento de População e Indicadores Sociais, 2003.
Esse problema de queda da demanda está ocorrendo devido às
transformações no mercado nos anos 90. A partir desses
acontecimentos, o marketing passou a ser uma estratégia
utilizada para reverter este quadro.
Segundo Sá (2004), na década de 80, havia poucos automóveis,
ausência de congestionamentos, poucos centros comerciais,
inflação alta e reposição tarifária, ocorrendo o oposto a
Crescimento Populacional Brasileiro
150.000.000
155.000.000
160.000.000
165.000.000
170.000.000
175.000.000
180.000.000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Anos
População Brasileira
Passageiros Transportados
( Média Mensal )
50
60
70
80
90
100
110
120
1
9
9
0
1
9
9
1
1
9
9
2
1
9
9
3
1
9
9
4
1
9
9
5
1
9
9
6
1
9
9
7
1
9
9
8
1
9
9
9
2
0
0
0
2
0
0
1
2
0
0
2
2
0
0
3
2
0
0
4
Anos
Passageiros
( Em
Milhôes )
81
partir de 1990. A única maneira de enfrentar aquela mudança
seria organizando o setor, diferenciando os serviços,
articulando-se com órgãos de gerência, reconhecendo as
tendências do mercado e se preparando para acompanhá-las.
Desse modo, Sá (2004) propõe uma nova estratégia de gestão
da empresa baseada no conceito e nas ferramentas do marketing.
Segundo Cutolo (2001), o marketing no setor de transporte se
propõe também a atender às necessidades dos clientes. No
entanto, como as operadoras privadas são controladas pelo
poder público, as empresas apenas se preocupavam em executar
suas determinações, centrando seus esforços no aumento de
produtividade operacional em detrimento da satisfação da
sociedade.
O fato do foco das empresas não ter sido nos clientes,parece
ter afastado-os das empresas. Para reverter este processo,
propõe-se uma gestão baseada em marketing que atenda às
expectativas dos passageiros, fundamentada no conhecimento do
mercado, identificando, antecipando e satisfazendo essas
expectativas (Cutolo, 2001).
Uma organização moderna só consegue conquistar a liderança
do seu mercado quando compreende as necessidades dos usuários,
solucionando-as por meio de inovação, diferenciação e
qualidade dos seus produtos e serviços. Isso implica,
freqüentemente, em segmentar mercados, desenvolver novas
soluções, definir preços, promover e comunicar (NTUa 2002).
A empresa que compreende o conceito de marketing passa a
orientar todo o seu serviço para o passageiro, ao invés de
apenas submetê-lo a seus serviços tradicionais.
82
3.5 CONCLUSÃO PARCIAL
A importância desse capítulo é conhecer o conceito de
marketing e entender sua forma de gestão.
O marketing do transporte público urbano é uma
particularidade do marketing geral. Ele une o marketing de
serviço, de relacionamento e interno, mostrando que as
empresas de transporte, assim como todas as outras, necessitam
de clientes para continuarem atuando no mercado.
A perda de passageiros no transporte público urbano tem
explicação na insatisfação do usuário com o setor. A aplicação
da gestão de marketing nessas empresas pretende reverter este
quadro.
A intenção dessas empresas é captar um maior número de
clientes e fidelizá-los, trazendo uma maior rentabilidade para
a companhia, logo, é fundamental saber o que estes clientes
querem e desejam. Essas informações facilitam o fornecimento
de um serviço que conquiste o usuário, o que pode resultar no
melhor funcionamento do setor.
83
4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Neste capítulo serão analisadas as ações que, juntas, formam
uma estratégia de marketing, que as empresas de transportes
por ônibus podem utilizar visando satisfação e maior captação
de seus passageiros.
É importante destacar que todas as estratégias das empresas
usadas, com o intuito de influenciar seus clientes a
adquirirem seus produtos, requerem análises prévias da
demanda, identificando suas necessidades e expectativas quanto
ao serviço oferecido.
A maneira mais tradicional de conhecer os clientes é por
meio de pesquisa de mercado. Desse modo, a Associação Nacional
das empresas de transportes, NTU (2001), realizou uma pesquisa
nacional nas empresas de ônibus das capitais do Brasil para
saber como elas conhecem o perfil de seus clientes, as
maneiras mais citadas foram: pesquisas de opinião,
conhecimento dos usuários por meio dos dados operacionais ou
pelos dados dos concorrentes, relacionamento com clientes via
campanhas publicitárias e até mesmo dados obtidos pelas
reclamações feitas pelo telefone, mostradas a seguir (NTU,
2001).
1)Pesquisas Realizadas pela NTU (2001)
As pesquisas de opinião têm sido feitas, nas empresas de
ônibus das capitais brasileiras, em 54,9% das empresas, sendo,
normalmente realizadas nos pontos de ônibus.
Por sua vez, as pesquisas de origem-destino foram feitas por
46,9% das empresas neste mesmo período, abordando,
normalmente, os passageiros nos ônibus.
Os sindicatos e órgãos gestores também utilizaram a pesquisa
de opinião para conhecer como está esse mercado.
84
2)Dados operacionais
Algumas empresas, 67,4%, preferem conhecer os hábitos dos
usuários dos transportes públicos a partir dos dados
operacionais. Entretanto, 14,9% não analisam estes dados de
entrada de passageiros (contagem do número de passageiros que
passam pela roleta) por não os acharem relevantes para
analisar o perfil dos clientes.
3)Dados dos concorrentes
Das empresas pesquisadas, nas capitais brasileiras, 57,7%
analisam as empresas concorrentes por meio de ferramentas
estatísticas, dados oficiais, observações, conversas informais
e informações obtidas pelos motoristas e cobradores.
Na opinião das empresas, seus principais concorrentes estão
descritos na FIG.4.1.
FIG. 4.1 – Principais concorrentes dos transportes públicos urbanos no
Brasil. Uma visão das empresas
Fonte – Adaptado da NTU, 2001
2,3%
7,5%
34,3%
0,3%
11,6%
11,1%
17,0%
15,9%
85
4)Relacionamento com cliente via campanha publicitária
Com o objetivo de melhorar sua imagem perante a sociedade ou
mesmo para informar sobre algum serviço ou melhoria, 75,4% das
empresas declararam que já fizeram campanhas publicitárias.
5)Obtenção de reclamação por telefone
A maioria, 96,6%, das empresas entrevistadas disse ter algum
número de telefone para registrar reclamações e/ou sugestões.
Apenas a partir do conhecimento das necessidades dos
consumidores poderão ser conduzidas ações que os satisfaça.
4.1 AÇÕES DE MARKETING
As ações de marketing podem ser conduzidas separadamente por
suas decisões, vistas no capítulo 6 como os 6 P’s de
marketing: preço, praça, produto, processo, pessoal e
promoção.
As ações a seguir para cada um dos 6 P’s podem ser
consideradas como um apoio à tomada de decisão, caso as
pesquisas e observações com os consumidores determinem que
suas necessidades sejam sanadas com a aplicação de algum dos
seus tópicos.
Preço
I. Tarifas diferenciadas pela distância percorrida – Tarifas
mais acessíveis para a população usuária do ônibus em viagens
curtas.
II. Tarifas diferenciadas pelo horário da viagem –
Diferenciação tarifária quanto ao horário da viagem. No
86
período de pico o valor da passagem deveria ser mais alto do
que fora do horário de pico.
III. Tarifas diferenciadas pela classe social – Tarifas
reduzidas para as classes sociais inferiores, por meio de
descontos, devido a dificuldade dessas pessoas em arcar com o
valor cobrado para ingressar nos ônibus.
IV. Tarifa diferenciada pela fidelização – Para os usuários
que comprarem um grande número de passagens de ônibus, no
mesmo dia, incentivá-los com descontos no preço.
Praça
I. Itinerários eficientes – Fazer pesquisas com a população
para identificar onde estão localizadas demandas reprimidas,
objetivando percursos mais eficientes para os ônibus.
II. Horários e trajetos impressos – Distribuição gratuita para
os usuários dos horários e dos trajetos dos ônibus, por
bairros, levando a um planejamento melhor da sociedade quanto
ao uso do transporte público.
III. Cumprimento de Horários – Treinamento para os motoristas
para que eles se comprometam a respeitar os horários
distribuídos gratuitamente para os usuários.
IV. Respeitar as paradas – Os motoristas precisam respeitar as
paradas de ônibus, caso contrário sofrerão alguma punição da
empresa.
V. ônibus noturno – Pesquisas precisam ser feitas, para
identificar onde estão os passageiros que necessitam viajar à
87
noite, resultando na formulação de itinerários para este
grupo.
VI. Freqüência – Para não haver tempo de espera muito longo,
reduzir o headway
2
entre os veículos.
VII. Facilidade das conexões – Os terminais rodoviários
necessitam estar limpos, iluminados, seguros e que façam
eficientemente a conexão com outros modais.
Produto
I. Carros novos – Carros com até cinco anos facilitam uma
melhor imagem da empresa com a sociedade.
II. Ar condicionado – Ar condicionado nos ônibus leva a um
maior conforto dos passageiros, fazendo com que se sintam
respeitados e confortáveis.
III. Poltronas mais confortáveis – Poltronas que façam com que
a viagem seja percebida pelo usuário como um momento de
descanso.
IV. Carros com pouca vibração devido às imperfeições do
asfalto – Carros que minimizem as imperfeições do asfalto,
diminuindo a sensação de desconforto durante as viagens.
V. Responsabilidade social – A responsabilidade social deve
ser feita para recuperar a imagem do setor. As caridades podem
ser feitas por meio de empréstimo de carros para excursões de
pessoas carentes e/ou ajudas financeiras.
2
Espaço de tempo entre a saída de um veículo e a chegada de outro.
88
VI. Organização e limpeza nas garagens – O local de trabalho
deve ser mantido limpo e organizado, fazendo com que os
funcionários se sintam orgulhosos por trabalharem nesta
empresa.
VII. Banco de dados dos clientes – Banco de dados dos clientes
integrando as informações da central telefônica de atendimento
ao cliente e da rede mundial de computadores, permitindo maior
conhecimento do cliente.
VIII. Microônibus – Microônibus com o objetivo de aumentar a
freqüência dos ônibus deve ser introduzido, sem reduzir o
espaço ocupado pela empresa no mercado.
IX. Portal da empresa na rede mundial de computadores – Portal
da empresa que contenha informações, pesquisa com o usuário,
além de um espaço onde o cliente possa registrar sua
reclamação ou fazer elogios.
X. Central telefônica de atendimento ao cliente – Um telefone,
preferencialmente 0800, para que a sociedade possa se
comunicar diretamente com a empresa, pedindo informação,
prestando reclamações e elogios.
XI. Pontos de ônibus iluminados, seguros e com assento –
Pontos de ônibus que sejam iluminados, seguros e com assentos,
para que a sociedade usuária se sinta mais confortável e
segura ao esperar o ônibus.
XII. Número de pontos de ônibus – Pesquisas de mercado deverão
ser feitas para identificar quais ruas, do itinerário dos
ônibus, têm carência de pontos de ônibus.
89
XIII. Segurança nos ônibus – Os ônibus precisam ser mais
seguros, para que os passageiros se sintam protegidos durante
suas viagens.
XIV. Pesquisa de satisfação – Após realizar determinadas ações
de marketing, são necessárias pesquisas de satisfação com os
clientes para analisar se estão satisfeitos com as ações
feitas.
Pessoal
I. Relacionamento com funcionários – A satisfação dos
funcionários com o ambiente de trabalho é fundamental para
aplicar o marketing interno em uma empresa, porque
funcionários insatisfeitos geram altos índices de
rotatividade, impossibilitando o desenvolvimento de
relacionamento com os clientes e representam altos custos de
recrutamento, contratação e treinamento dos substitutos.
II. Treinamento dos funcionários – É necessário um treinamento
adequado com os funcionários que realmente capacita-o para
exercer sua função como fonte de motivação e de auto-estima.
Processo
I. Estabelecimento de metas – Metas precisam ser estabelecidas
e os funcionários precisam ser recompensados por alcançá-las,
para que as ações de marketing, que dependem dos funcionários
da empresa, sejam sempre satisfatórias na visão do cliente.
90
Promoção
I. Logomarca reconhecida – A marca da empresa precisa ser
criada, de maneira que a sociedade identifique-a com o serviço
prestado.
II. Divulgação de suas ações – As ações de marketing precisam
ser identificadas pelo público, por meio de distribuição de
panfletos, adesivos, entre outros.
III. Informações para os clientes – Quiosques de informação
sobre os serviços prestados pela empresa precisam ser criados,
fazendo deste local um ponto de venda de passagem de ônibus.
4.2 AÇÕES DE MARKETING NO SISTEMA DE TRANSPORTE PÚBLICO
BRASILEIRO
Empresas de transporte por ônibus em cidades brasileiras
aplicaram ações promocionais de relacionamento, sendo
importante relatá-las nesse capítulo.
A escolha dessas cidades deveu-se à queda acentuada nos seus
volumes de passageiros, tendo, em 1995, 449 milhões/dia e,
chegando em 2001, com 324 milhões/dia, nas cidades (somadas)
de São Paulo, Rio de Janeiro (onde as ações de marketing serão
vistas nos estudos de caso), Belo Horizonte, (Recife e Porto
Alegre). Devido a este fato, essas cidades foram as escolhidas
para demonstrar suas ações de marketing que buscam reverter a
crise do transporte urbano coletivo.
O exemplo de São Paulo
A primeira ação de marketing feita em São Paulo, pela
EMTU/SP, foi o Programa Arte nos Terminais da EMTU/SP, lançado
91
em agosto de 1997, com uma proposta inovadora em termos de
transporte público por ônibus.
A finalidade do projeto foi levar manifestações artísticas
de impacto junto aos usuários do Corredor Metropolitano São
Mateus/Jabaquara, que transporta 240 mil passageiros/dia e
atinge municípios de São Paulo, Diadema, São Bernardo do
Campo, Santo André e Mauá.
O objetivo era apresentar ações capazes de quebrar a rotina
dos usuários do Corredor, agregando valor ao transporte
público e rompendo a barreira palco/platéia.
Este trabalho foi desenvolvido com a EMTU/SP aproveitando o
próprio Corredor como um elemento integrador, tentando
valorizar as manifestações culturais da região.
Este programa ocorre até hoje (2004) e sua periodicidade é
mensal, no horário do almoço nos Terminais de Integração e nos
próprios ônibus.
Além de apresentações artísticas, faz parte do Programa Arte
nos Terminais o Projeto Escritor no Ônibus. A finalidade do
projeto, realizado dentro dos ônibus, é dar oportunidade ao
usuário de entrar em contato com a literatura (EMTU/SP, 2004).
Outra ação de marketing, em São Paulo, foi realizada pela
prefeitura em março de 2003, com um teste nos ônibus para
facilitar a vida do usuário de ônibus na cidade. O projeto,
chamado de Programa de Apoio aos Usuários e Operadores do
Sistema de Transportes Regular, foi feito para orientar quem
precisa usar transporte coletivo. O trabalho é viajar pela
cidade, conversar com os usuários e andar nos próprios ônibus,
verificando a sua lotação, a qualidade do serviço e dos
veículos e até dar informações para os usuários sobre o
caminho que seguem as linhas. Em outubro, do mesmo ano, o
sistema foi aprovado pela Câmara Municipal (NTUa, 2004).
Ações como estas fazem com que os usuários se sintam bem
tratados e valorizem o meio de transporte utilizado. Ambas as
92
ações trouxeram resultados em termo de captação de demanda e
conseqüentemente aumento de receita.
Outra prova de que as ações foram eficazes foi o resultado
da pesquisa feita para entender como é a sua imagem (EMTU/SP)
para a população metropolitana paulista.
A pesquisa, ainda realizada, é feita anualmente, contratada
pelas empresas responsáveis pelo transporte coletivo na Região
Metropolitana de São Paulo (RMSP) desde 1985, com o objetivo
de conhecer a imagem de seus serviços junto à população e aos
usuários.
Na pesquisa, a avaliação dos serviços de transporte é obtida
por meio da escala: excelente, bom, ruim e péssimo, aceitando-
se “regular” quando resposta espontânea do entrevistado.
Aceitando certo tipo de resposta apenas quando é instantânea
resulta em um questionário mal formulado.
Em 2002 e 2003 as avaliações referiram-se aos passageiros
entrevistados que declararam uso de determinado transporte
pelo menos uma vez nos últimos três meses.
Comparando os resultados da pesquisa de 2002 com os da
pesquisa de 2003, observa-se que não houve alteração
significativa nos percentuais de avaliações “excelente” e
“bom” que os serviços de transporte receberam dos usuários
(TAB. 4.1).
A exceção ocorreu na lotação não regulamentada onde a
aprovação caiu de 48% para 35%.
93
TAB. 4.1 - Avaliação dos modos de transporte %
de excelente e bom, segundo usuários.
Fonte – EMTU/SP, 2004
% de
excelente e
bom
MODO
2002 2003
Carro particular 96 97
Metrô 90 93
Corredor EMTU São Mateus /
Jabaquara
90 82
Ônibus Metropolitanos 64 69
Lotação Regulamentada 67 69
CPTM 56 57
Ônibus Municipal da Capital 51 55
Lotação não Regulamentada 48 35
Os resultados da pesquisa de 2003 confirmaram que (EMTU/SP,
2004):
I.Os ônibus do Corredor continuam sendo muito bem avaliados
por seus usuários.
II. A maioria dos entrevistados, 89%, concorda que os ônibus
deveriam ter pista exclusiva para trafegar. Essa é também a
opinião da maioria, 87%, dos que usam habitualmente o
automóvel em seus deslocamentos.
Outro item da pesquisa foi a análise da sociedade usuária
quanto as características dos serviços prestados.
94
Os que foram avaliados como piores serviços, com
características consideradas “extremamente graves” e “muito
graves” pela população, foram:
1. Mau Tratamento com idosos, deficientes, gestantes;
2. Assaltos;
3. Falta de responsabilidade da empresa com acidentes;
4. Condução ruim da direção pelos motoristas;
5. Poluição do ar.
O exemplo de Belo Horizonte
Em Belo Horizonte, são utilizados princípios e técnicas de
marketing voltados ao aumento da aceitação de idéias,
atitudes, conceitos, práticas e comportamentos sociais.
Para a cidade as bases para a implementação do marketing
são:
1. Imagem como reflexo de uma boa atuação: coerência entre
discurso e a prática;
2. Prestação de contas e visibilidade;
3. Comunicação de mão dupla: ouvir para ajustar a competência
técnica às reais necessidades do cidadão e;
4. Comunicação voltada ao entendimento: exercício da
negociação.
95
Marketing e responsabilidade social na Bhtrans
3
As ações de marketing na Bhtrans foram (BHTRANS, 2004):
1) Ônibus para vilas e favelas: Novos itinerários visando
atender a pessoas menos favorecidas, moradoras dos chamados
“locais de risco” (como favelas e outros lugares tidos como
perigosos).
FIG. 4.2 – Ônibus nas favelas
Fonte – Bhtrans, 2004
2)Rotas: Prioridade ao ônibus na Área Central, incentivando a
população a usar este modal.
FIG. 4.3 – Ônibus no centro
Fonte - Bhtrans, 2004
3
Empresas de transporte de Belo Horizonte, Minas Gerais.
96
3)Abrigos de Ônibus: Pontos de parada mais modernos, com
assento, fazendo com que os usuários se sintam mais
protegidos.
FIG. 4.4 – Pontos de ônibus
Fonte - Bhtrans, 2004
4)Projetos Especiais: Criação de uma revista para ser
distribuída gratuitamente a bordo dos ônibus, contendo
informações dos serviços e informações sobre os projetos
realizados.
97
FIG. 4.5 – Revista de Bordo
Fonte - Bhtrans, 2004
5) Comunicação de “massa” com a sociedade: Com uma linguagem
moderna, que facilite o entendimento de todas os passageiros.
6) Rotina: campanhas de comunicação/publicitária, assessoria
de imprensa, cerimonial e eventos, identidade visual da
empresa, faixas, relatório, folhetos, anúncios.
7) Outras ações: Arte no Ônibus; Estação com música; Exposição
100 anos de transportes.
8) Projeto BHtrans: Responsabilidade comunitária, com os
objetivos de:
· Reconstruir a convivência social por meio do trabalho.
· Investir na construção da pessoa por ações formativas, para
que cada um seja agente de seu próprio destino.
Para a Bhtrans, o trabalho de uma organização, pública ou
privada, deve começar e terminar num mesmo ponto focal: os
usuários.
98
O exemplo de Recife
Assim como outras cidades brasileiras, Recife também tem
sofrido uma redução crescente de passageiros transportados no
sistema urbano (TAB 4.2). Uma saída encontrada pelas Empresas
Metropolitanas de Transporte Urbano, EMTU, em Recife, foi a
aplicação de algumas ações de marketing visando atrair um
maior número de usuários, tentando cessar esta perda de
receita decorrente do decréscimo de clientes.
99
TAB 4.2 – Evolução do Passageiro em Recife (1995 – 2002)
Fonte – EMTU/RECIFE, 2004
MÊS PASSAGEIROS EQUIVALENTES
1995 1996 1997 1998
JANEIRO 34.418.248 31.847.299 31.764.090 27.338.145
FEVEREIRO 31.327.659 29.780.909 28.444.632 25.908.412
MARÇO 35.794.726 33.112.981 32.481.299 30.480.065
ABRIL * 31.852.645 31.907.038 32.922.437 27.047.633
MAIO 36.236.665 36.571.499 32.987.778 27.772.363
JUNHO ** 33.948.577 34.293.867 31.133.991 27.140.022
JULHO *** 32.258.836 32.606.682 29.266.267 25.985.151
AGOSTO**** 34.657.695 37.790.541 32.489.203 29.478.509
SETEMBRO 32.022.311 32.335.086 32.578.726 29.376.405
OUTUBRO 33.268.975 33.585.866 33.158.381 29.544.998
NOVEMBRO 32.560.567 32.814.826 31.201.966 28.703.569
TOTAL 368.346.904 366.646.594 348.428.770 308.775.272
% ANO ANTERIOR - -0,50% -5,00% -11,40%
-16,20%
MÊS PASSAGEIROS EQUIVALENTES
1999 2000 2001 2002
JANEIRO 25.889.644 24.865.910 25.363.453 24.121.387
FEVEREIRO 24.132.266 26.218.059 23.163.235 21.611.900
MARÇO 29.135.820 26.791.016 27.627.777 24.761.388
ABRIL * 26.023.165 26.678.458 24.925.909 26.416.362
MAIO 27.821.814 29.261.680 27.856.721 26.591.530
JUNHO ** 26.363.645 27.185.888 25.980.366 23.910.087
JULHO *** 26.169.366 26.822.349 25.428.052 23.926.900
AGOSTO**** 27.840.412 29.433.480 27.645.586 27.899.143
SETEMBRO 27.063.139 27.289.822 24.860.576 26.597.755
OUTUBRO 26.910.515 27.951.387 25.883.637 25.850.769
NOVEMBRO 26.790.460 27.769.187 24.766.673 26.475.667
TOTAL 294.140.246 300.267.236 283.501.985 278.162.888
% ANO ANTERIOR -4,70% 2,10% -5,60% -1,90%
-5,40%
Atendimento aos Usuários
Uma das ações feitas pelas Empresas Metropolitanas de ônibus
de recife foi a melhora do atendimento prestado aos seus
usuários. Sendo assim, para manter a qualidade e eficiência
dos seus serviços, a EMTU, por meio da Divisão de Atendimento
ao Usuário (DIAU) procura ouvir os passageiros em busca do
aperfeiçoamento das atividades. Desse modo, a empresa busca a
articulação com as entidades representativas do movimento
popular organizado e outras instituições comunitárias
(EMTU/RECIFE, 2004).
Entre as atribuições do DIAU estão(EMTU/RECIFE, 2004):
100
• Atendimento aos usuários;
• Identificação e cadastro de recursos institucionais das
localidades, objetivando realização de ações que promovam
melhorias no serviço de transporte coletivo;
• Promoção, organização e coordenação de reuniões na
EMTU/Recife ou nas comunidades, com os usuários e as equipes
da área técnica da EMTU/Recife ou empresas operadoras;
• Promoção de visitas técnicas nas comunidades, para
discutir com os usuários assuntos do transporte urbano,
buscando soluções para os problemas identificados;
• Elaboração de relatório contendo o resumo das reuniões,
atendimentos e visitas técnicas;
• Desenvolvimento de ações sistemáticas de caráter
educativo e/ou informativo para o tratamento das questões do
transporte público urbano, por meio de reuniões, palestras,
seminários, fóruns, campanhas ou outros recursos de
comunicação;
• Participação, em conjunto com as comunidades, de reuniões
com órgãos que promovam esclarecimentos ao público sobre
questões relacionadas ao transporte urbano;
• Mobilização das comunidades e/ou entidades populares e
institucionais para participarem de eventos especiais e;
• Encaminhamento para o Departamento de Planejamento do
Sistema os registros das reclamações dos usuários ou entidades
feitos por meio da Divisão, objetivando a avaliação de
101
desempenho das empresas operadoras do transporte coletivo
urbano.
Satisfação do Usuário
Outra ação de marketing visando oferecer um bom serviço para
os passageiros é a pesquisa feita para identificar o nível de
satisfação dos usuários com o setor de transporte(EMTU/RECIFE,
2004).
Essa pesquisa resultou na descoberta de erros cometidos no
sistema de transporte de Recife para serem corrigidos e
elevar, conseqüentemente, a satisfação do consumidor.
Opinião do Consumidor
Visando oferecer um serviço que vá ao encontro às
expectativas dos clientes, a EMTU de Recife aceita sugestões e
críticas referentes ao serviço de ônibus prestado à população.
Essas opiniões dos usuários são utilizadas para orientar
ações, visando a adequação de serviços e superação dos
problemas no sistema.
Segurança durante a viagem
Por meio de um convênio firmado com a Polícia Militar de
Pernambuco, a EMTU vem promovendo o programa Viagem Segura,
que consiste na realização de fiscalização específica nos
ônibus, pontos de parada e terminais integrados. Diariamente,
63 policiais do Batalhão de Rádio Patrulha se dividem em
equipes, garantindo mais segurança aos passageiros de ônibus
do Grande Recife. Nos Terminais Integrados, os policiais
também ajudam a organizar filas e evitar tumultos(EMTU/RECIFE,
2004).
102
FIG. 4.6 – Segurança nas viagens
Fonte - EMTU/RECIFE, 2004
Melhoria do transporte
Entre os anos de 2000/2001 houve a substituição da frota por
veículos equipados com ar-condicionado, banco acolchoado e
vidro fumê, possibilitando um maior conforto aos usuários,
fazendo-os se sentirem melhor durante as viagens.
Incentivo à cultura
A EMTU apóia uma série de espetáculos teatrais, musicais e
produção de CDs, todos os anos. Além de valorizar a cultura do
Recife, esse tipo de ação leva a empresa a se aproximar ainda
mais do seu público, mantendo um canal de comunicação externo.
O exemplo de Porto Alegre
Em Porto Alegre a empresa que apresentou diversas ações de
marketing, no ano 2000, tanto para conquistar os passageiros
atuais e fidelizá-los, como para atrair os potenciais, foi a
empresa Carris, tratada nesta seção.
Algumas destas ações, que serão descritas a seguir,
destacaram-se por sua eficácia ao deixarem seus clientes
satisfeitos com a companhia.
103
Sistema de atendimento ao cliente
Foi um serviço de ligações gratuitas, onde os passageiros
podem informar suas reclamações, sugestões ou pedir
informações.
Com uma coleta eficiente destes dados, a empresa pode
verificar o que mais desagrada o cliente, a fim de reverter
insatisfações em satisfações.
Pesquisas com a população
Os tipos de pesquisas realizados pela empresa de ônibus da
cidade de Porto Alegre são (CARRIS PORTO ALEGRENSE, 2004):
- Pesquisas de preferências modais - realizadas para a empresa
de ônibus identificar o porque da preferência de alguns
usuários pelos outros modos de transporte.
- Pesquisas de atributos de conforto - Conduzidas para a
população informar o que é precisa melhorar, resultando em
uma viagem mais confortável, e o que já melhorou.
- Pesquisas de origem-destino - Feitas para a empresa saber:
principais motivos da viagem da população (a trabalho,
lazer, estudo, etc), horários em que são realizadas (de pico
e fora de pico) e principais origens e destinos.
Com estas pesquisas em mãos, a empresas identifica a demanda
reprimida e pode impor para o transporte público:
• Novas linhas
• Maior conforto
104
•Maior oferta
• Maior rapidez
Veículos de alta qualidade
Visando atender à necessidade dos clientes em usufruir um
transporte mais moderno, transformando a viagem em um momento
de descanso, foram introduzidos veículos com alta qualidade no
seu interior e exterior na frota da empresa, com os seguintes
atributos(CARRIS PORTO ALEGRENSE, 2004):
• Ar condicionado,
• Bancos altos e estofados,
• Acessibilidade universal,
• Suspensão dinâmica,
• Freios ABS,
• Janelas panorâmicas,
• Sistema de áudio e vídeo,
• Câmbio automático,
• Motor traseiro,
• Vidros colados e fumê,
• Portas amplas.
105
Tripulação qualificada
O marketing interno também passou a ser aplicado nas
empresas de ônibus Carris, em Porto Alegre, pelo entendimento
de que funcionários bem treinados e satisfeitos produzem mais
e atendem melhor os clientes da companhia, fazendo com que
estes, por sua vez, se sintam bem vindos aos ônibus. Sendo
assim, a empresa treina seus funcionários para que o
atendimento seja (CARRIS PORTO ALEGRENSE, 2004):
- Padrão de postura apresentação e atendimento. Ter o
funcionário com excelência no atendimento.
- Padronizado e diferenciado. Sabendo, o funcionário, a hora
em que o serviço precisa ser padrão e quando é preciso
oferecer serviços diferenciados para os clientes, fazendo com
que se sintam únicos.
Comunicação no veículo
Os vídeos a bordo (FIG. 4.7) são uma forma de comunicação
entre a empresa e os clientes. Eles informam os serviços
oferecidos, o que tem melhorado, além de entreter os
passageiros durante a viagem.
106
FIG. 4.7 – Vídeo a bordo
Fonte - Carris Porto Alegrense, 2004
A relação com a comunidade
Para que a relação da empresa com a comunidade fique mais
intensa, são realizados:
- Eventos no Centro da capital com a presença de autoridades e
representantes da sociedade.
- Trabalhos de divulgação nos locais atendidos por novas
linhas.
107
Resultados obtidos com as ações de marketingI. Conquista de
novos clientes – De 17 de outubro de 2000 a 24 de novembro de
2000, com as estratégias de marketing mostradas anteriormente,
no ano 2000, a empresa conquistou cinco mil passageiros que
faziam parte de outros modais.
II. O reconhecimento - O maior número de elogios da história
do SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) da empresa.
Conclusão do sistema de ônibus nas cidades brasileiras que
aplicaram estratégias de marketing
As cidades que aplicaram uma gestão focada na satisfação dos
clientes, procurando identificar suas necessidades e se
esforçando par atendê-las, tiveram resultados positivos quanto
à captação de clientes.
Esses resultados foram os esperados pelas empresas das
cidades e resultaram em uma boa imagem do setor diante da
população.
Nem todas as empresas, nas capitais, aplicaram as mesmas
ações de marketing, cada uma identificou características e
expectativas diferentes de seus usuários, além de cada uma ter
se empenhado de maneira própria para satisfazer os
consumidores de seus serviços.
4.3 AÇÕES DE MARKETING NO SISTEMA DE TRANSPORTE PÚBLICO
INTERNACIONAL
A aplicação de estratégias de marketing em empresas de
transporte público, em várias partes do mundo, vem se tornando
bastante comum nos anos 90, séc XX, objetivando atrair e
fidelizar clientes.
108
Os países relacionados a seguir mostram que estas
estratégias podem ser feitas de diferentes maneiras, levando
em conta a situação dos países em termos de desenvolvimento.
A escolha das cidades selecionadas foi aleatória.
A. O exemplo de Estocolmo – Suécia
A satisfação do consumidor quanto ao transporte público
sueco tem sido medida desde 1996. Neste ano, foi realizada a
primeira pesquisa com a população feita logo após a viagem ou
por telefone (HAGLUND, 2004).
Para entender o motivo da preocupação em satisfazer os
clientes é preciso conhecer a mudança ocorrida no setor de
transporte público, na década de 90, no país.
Naquela década, 75% das empresas de transporte público
passaram a ser negociadas como capital aberto. O resultado foi
o aumento da competição entre as empresas juntamente com o
aumento em suas produtividades.
As autoridades de transportes realizam pesquisas anualmente
com a população para saber o nível de satisfação dos
passageiros com as empresas de transportes. Em 1998, foi
realizado um estudo com 25.000 entrevistados por telefone, com
idade entre 15 e 75 anos.
Os tópicos da entrevista estão relacionado na TAB. 4.3
109
TAB. 4.3 – Entrevista com a amostra da população da Suécia
Fonte – Haglund, 2004
TÓPICOS
PERCEPÇÃO DOS CLIENTES QUANTO AOS
SERVIÇOS PRESTADOS
Tráfego Planejamento de horários e itinerários
Imagem
Como a companhia é avaliada em geral e
a presteza dos seus serviços para a
sociedade
Entender às
necessidades dos
clientes
A eficiência da empresa para responder
as reivindicações de seus clientes
Informação
Se as informações sobre os serviços são
de fácil entendimento e completas
Preço Custo do transporte público
Paradas de ônibus Os locais e serviços das paradas
Conforto Segurança e conforto da viagem
Pessoal
Se o consumidor estava disponível e
ápito para responder as questões
Dados sobre a viagem e a demografia também estão incluídos
na pesquisa.
O resultado dessa pesquisa é que determina o valor das ações
das empresas de transporte. Se o índice de satisfação dos
consumidores com o serviço prestado for alto a empresa terá o
valor de suas ações mais alto do que a que tem um índice de
satisfação dos consumidores baixo (HAGLUND, 2004).
Além disso, as companhias são comparadas e a que obtém o
melhor resultado é premiada pelas autoridades responsáveis.
110
B. O EXEMPLO DE MANCHESTER – REINO UNIDO
Em Manchester, o transporte público é responsabilidade de
várias autoridades ao mesmo tempo.
As viagens por ônibus nesta cidade representam 90% das
viagens totais do sistema público de transporte (TYSON, 2004).
Apesar do sistema por ônibus ser muito importante para os
residentes de Manchester, tem perdido passageiros devido à má
qualidade da prestação dos serviços para a população.
Devido a este problema, passou-se a investir em estratégias
de marketing, como (TYSON, 2004):
I. Maior presteza nas informações sobre os serviços de
transporte.
II. Aumento da freqüência dos ônibus.
III. Ônibus mais confortáveis.
IV. Preços de passagem apropriados para o nível de renda da
população usuária.
V. Facilidade nas conexões entre os diferentes modais.
Outros problemas que foram identificados no transporte,
causando insatisfação da população, mas que já estão sendo
cessados, são:
I. Pontos de parada pouco iluminados.
II. Ônibus com alto nível de emissão de poluentes.
III. Necessidade de mapas da cidade com as rotas de ônibus.
111
C. O EXEMPLO DE OSLO – NORUEGA
Em 1991, foi implementado em Oslo um projeto para orientar
os funcionários do transporte público a tratarem bem os
clientes (TYSON, 2004).
O objetivo desse projeto foi implementar estratégias de
marketing que satisfizessem os usuários, fazendo com que
utilizassem mais o transporte público por ônibus.
A meta era aumentar o tráfego em 25% até o ano de 2001 por
uma política de satisfação do cliente, que consistia em:
I. Cobrar uma tarifa mais acessível para os moradores e que
fossem bastante estáveis, ou seja, não tivesse muita alteração
no seu valor em um período curto de tempo.
II. Maior freqüência dos ônibus no horário de pico.
O resultado foi um aumento no número de passageiros maior
que os 25% estipulados para o ano de 2001.
D. O EXEMPLO DE SAN JOSE, CALIFÓRNIA – ESTADOS UNIDOS
Em San Jose, a cada 2 anos, é feita uma entrevista com os
residentes para entender como eles vêem o serviço de
transporte da cidade. A partir disto é feito um planejamento
para proporcionar melhores serviços de transporte para a
comunidade (HELMER, 2003).
Devido a esta preocupação constante em satisfazer os
moradores, em setembro de 2001, foi realizada uma pesquisa
para saber como os serviços de transportes são vistos por
eles. O resultado foi o seguinte:
112
- 80% dos residentes acharam o transporte público acessível
ou muito acessível.
- 75% acreditaram que as condições do tráfego são
completamente toleráveis em seus bairros.
- 82% sentiam-se seguros nos transportes públicos de San
Jose.
Esta credibilidade do departamento de transporte com os
residentes de San Jose devem-se a quatro perspectivas (HELMER,
2003):
I. Visão – Exceder as expectativas dos consumidores da maneira
mais produtiva.
II. Missão – Planejar, operar e manter os serviços de
transporte de forma a contribuir com o crescimento e
eficiência da cidade.
III. Finalidade – Prover serviços eficientes e eficazes,
superando as expectativas dos consumidores e melhorando a
habilidade de seus funcionários.
IV. Valor – Respeitar os indivíduos, ter excelência no serviço
e orgulho da organização.
Estabelecidos estes quatro parâmetros, foram feitas
pesquisas e reuniões com o público para determinar um serviço
de transporte satisfatório para toda a comunidade.
Para aplicação das estratégias de marketing, as autoridades do
transporte público de San Jose sempre destacam duas
ferramentas importantes:
113
I. Comunicação dentro da empresa – Resultando no constante
entendimento entre os diversos departamentos, todos com a
mesma visão de entender e satisfazer o cliente.
II. Comunicação externa – Para que a sociedade possa expressar
suas insatisfações e idéias, estando a empresa pronta para
resolver os problemas.
E. O EXEMPLO DE CAPE COD, MASSACHUSETTS – ESTADOS UNIDOS
O uso das estratégias de marketing na cidade de Cape Cod
serve para melhorar o sistema de transporte desta cidade, que
tem atraído muitos turistas e migração de moradores de outras
cidades, causando um crescente congestionamento, necessitando
de um sistema de transporte que comporte este aumento da
população local e de turistas (CAPE COD, 2004).
O desafio é adequar esse crescimento demográfico ao
transporte público, de maneira a preservar a característica
histórica e natural da região.
Desse modo, foi feita uma conferência no verão americano de
2001 para determinar as mudanças que o transporte público de
Cape Cod teria que passar, ressaltando os objetivos e as
finalidades do serviço, como:
I. Determinar as necessidades de transporte público por ônibus
para os residentes durante todo o ano e para os turistas
durante o verão.
II. Recomendar novos serviços necessários para o transporte
público.
III. Formular estratégias para restringir veículos com apenas
um passageiro em determinadas áreas de Cape Cod.
114
IV. Atenuar os congestionamentos sazonais
V. Entender e satisfazer a necessidade da população durante o
ano inteiro
VI. Determinar as necessidades da população quanto ao
transporte público.
VII. Integrar os diferentes modos de transporte.
VIII. Desenvolver uma comunicação entre as autoridades e a
comunidade, criando um Fórum para identificar os problemas e
as soluções do transporte.
Com os objetivos estabelecidos, foram feitas pesquisas com
os residentes e não residentes para entender as principais
necessidades do transporte e, deste modo, começar as mudanças
necessárias.
Entendido os questionamentos da comunidade, a autoridade
local estabeleceu as seguintes ações de marketing:
I. Aumentar a freqüência dos ônibus.
II. Fornecer serviços de ônibus durante a noite.
III. Adicionar itinerários.
IV. Cumprir horários.
V. Reduzir o valor das tarifas.
VI. Aumentar a quantidade de pontos de parada.
VII. Distribuir 68.000 mapas da cidade com as rotas de ônibus
para os destinos mais demandados.
VIII. Criar um comercial de 30 segundos para que a população
conheça melhor o sistema de transporte por ônibus da cidade.
115
IX. Formular uma logomarca que seja reconhecida pela população
(FIG 4.8) - “DO THE WAVE TO TAKE THE BUS” (Acene para o
ônibus).
FIG. 4.8 – Logomarca de Cape Cód.
Fonte – Cape Cod, 2004
As estratégias formuladas e realizadas foram avaliadas de
duas maneiras:
I. Quantitativamente – Expressa em termos monetários, ou seja,
receita recebida por meio da introdução de estratégias de
marketing.
II. Qualitativamente – Expressa em termos das atitudes das
pessoas, percepções ou observações.
116
F. O EXEMPLO DE BERLIM – ALEMANHA
Desde 1992, há pesquisas com os passageiros para medir sua
satisfação quanto aos serviços de transporte público
oferecidos pelas 42 empresas privadas (HAGLUND, 2004).
As entrevistas são realizadas por telefone, com
questionários padronizados sobre o nível de satisfação ou
insatisfação com o serviço de transporte.
Questões sobre pontualidade, credibilidade, tempo de viagem,
horários, limpeza nos ônibus, segurança e preço da tarifa são
perguntadas.
Com a pesquisa pronta, as autoridades responsáveis pela
qualidade do transporte analisam as deficiências do setor e as
corrige, com o objetivo de manter a população usuária
satisfeita.
G. O EXEMPLO DE COPENHAGUE – DINAMARCA
Em Copenhague, assim como em Berlin, são realizadas
pesquisas para identificar a necessidade dos usuários em
relação aos serviços de transporte por ônibus. Porém as
entrevistas são feitas dentro dos ônibus, visando somente o
interesse dos clientes e não da população como um todo
(HAGLUND, 2004).
Dados sobre a qualidade dos ônibus, limpeza, horário,
funcionamento do sistema de pagamento e presteza nas
informações dadas aos passageiros são captados pelas
autoridades do transporte.
Estes dados são transformados em pontuação para as empresas
do transporte por ônibus. O ponto de vista do cliente quanto
ao serviço oferecido pela prestadora equivale a 80% da nota
final. Os outros 20% referem-se ao cumprimento das metas
117
estabelecidas para as empresas, com a finalidade de fornecerem
um melhor serviço para os passageiros.
As companhias que obtêm pontuações muito baixas precisam
pagar multa e as que têm notas altas são premiadas
financeiramente.
4.4 CONCLUSÃO PARCIAL
Utilizar ações de marketing tem se tornado cada vez mais
usual para contentar os usuários de empresas de ônibus em
relação ao serviço prestado por elas.
Em vários países, estas ações refletem a mesma expectativa,
de cativar os clientes para que não se escoam para outros
sistemas de transporte ou para empresas concorrentes.
Assim, conclui-se que não apenas nas cidades brasileiras,
como também em países europeus e cidades americanas, paises
economicamente desenvolvidos, o mercado deste setor está com
mais concorrentes, tendo as companhias a necessidade de
conseguir fidelizar seus passageiros e garantir que não haja
queda da receita.
118
5 METODOLOGIA DOS ESTUDOS DE CASO
5.1 TIPO DE PESQUISA
Este estudo pode ser classificado como pesquisa
exploratória, devido a pouca referência sobre o seu tema. De
acordo com Révillion (2001), os objetivos desse tipo de
pesquisa são familiarizar e elevar a compreensão de um
problema em perspectiva e gerar hipóteses explicativas e
variáveis a serem verificadas.
Para Vergara (2000), a pesquisa exploratória é realizada em
áreas que há pouco conhecimento acumulado e sistematizado,
sendo assim, adequada para expandir o conhecimento no assunto.
Por sua vez, Marconi e Lakatos (2001) consideram que essa
pesquisa deve estar voltada para a formulação de questões ou
de problemas de investigação, que aumentem a familiaridade do
pesquisador com o assunto, desenvolvendo hipóteses sobre o
tema e modificando ou esclarecendo conceitos.
Este tipo de pesquisa utiliza grande quantidade de dados
extraídos de fontes secundárias, estudos de casos selecionados
e de observações informais, sendo a pesquisa bibliográfica e o
estudo de caso os meios mais comuns (ZAPELINI & ZAPELINI,
2004).
Pesquisas exploratórias proporcionam uma visão geral acerca
de determinado fato, sendo realizado especialmente quando se
torna difícil sobre ele formular hipóteses precisas e
operacionalizáveis (SILVA & SILVA).
De acordo com Vergara (2000), para se fazer uma pesquisa
exploratória, é preciso que inicialmente se faça:
I. Levantamento bibliográfico, onde nos livros são
encontrados, praticamente, todo o conhecimento humano ou em
119
outros impressos que se encontram nas bibliotecas. A pesquisa
bibliográfica tem como objetivo encontrar respostas aos
problemas formulados e o recurso é a consulta dos documentos
bibliográficos.
II. Contatos pessoais com pessoas dos locais de pesquisa e
outros profissionais, bem como usuários ou clientes.
III. Levantamento de problemas sob forma de perguntas.
Segundo Gil (1996), entre todos os tipos de pesquisa, esta é
a que apresenta menor rigidez no planejamento, sendo
desenvolvidas com objetivo de proporcionar visão geral, de
tipo aproximativo, acerca de determinado fato.
Na visão de Triviños (1987) esses estudos permitem ao
pesquisador aumentar sua experiência em torno de determinado
problema. O pesquisador parte de uma hipótese e aprofunda
nos estudos de caso, buscando maior conhecimento e obtenção
dos resultados desejados.
Esta dissertação se caracteriza, quanto aos fins, como uma
pesquisa de caráter exploratório, porque existe uma grande
carência de trabalhos a respeito da gestão de marketing nas
empresas de ônibus brasileiras. Com base neste fato, escolheu-
se como meio de investigação o método de estudo de casos (Yin,
1993).
Os quatro estudos de caso, feitos em campo, são recomendados
pela sua flexibilidade, podendo o pesquisador estar aberto a
novas hipóteses e variáveis que surjam no decorrer da
pesquisa.
Bruyne (1991) afirma que o estudo de caso reúne informações
numerosas e detalhadas, recorrendo a técnicas de coleta das
informações (observações, entrevistas, documentos). Alguns
estudos têm um intento de exploração e tentam descobrir
120
problemáticas novas, renovar perspectivas existentes ou
sugerir hipóteses fecundas, preparando assim o caminho para
pesquisas ulteriores. Outros são essencialmente descritivos e
tomam a forma de monografia, empenhando-se em descrever toda a
complexidade de um caso concreto. Outros ainda perseguem um
objetivo prático e freqüentemente utilitário, seja porque
visam estabelecer o diagnóstico de uma organização ou fazer
sua avaliação porque procuram mudar uma organização.
De acordo com Yin (1993), o estudo de caso é um estudo
empírico que investiga um fenômeno atual dentro do seu
contexto de realidade, quando as fronteiras entre fenômeno e o
contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas
várias fontes de evidência. Os estudos de caso trazem as
pesquisas diferentes propósitos, como:
I. Explorar situações da vida real cujos limites não estão
claramente definidos;
II. Descrever a situação do contexto em que está sendo feita
determinada investigação e;
III. Explicar as variáveis que causam determinados fenômenos
em situações muito complexas que não possibilitam a utilização
de levantamentos e experimentos.
Ainda conforme Yin (1993), há preconceitos em relação ao
estudo de caso, como:
I. Falta de rigor metodológico – Para se realizar estudos de
caso não são definidos procedimentos metodológicos rígidos,
comprometendo a qualidade dos seus resultados. É proposto,
porém que o pesquisador que desenvolva estudos de caso redobre
121
seus cuidados tanto no planejamento quanto na coleta e análise
dos dados.
II. Dificuldade de generalização – A análise de casos fornece uma
base muito frágil para generalização. No entanto, seus propósitos
não são os de proporcionar o conhecimento preciso das
características de uma população a partir de procedimentos
estatísticos, mas sim o de expandir ou generalizar proposições
teóricas.
III. Tempo destinado a pesquisa – Alega-se que os estudos de
caso precisam de bastante tempo para serem realizados e que
freqüentemente seus resultados tornam-se pouco consistentes.
Todavia, as experiências acumuladas nas últimas décadas
mostram que é possível a realização de estudos de caso em
períodos mais curtos e com resultados passíveis de confirmação
por outros estudos.
5.2 PERGUNTA DA PESQUISA
Este estudo de casos se propõe a responder à seguinte
pergunta:
* Quais são as estratégias de marketing aplicadas nas empresas
de ônibus entrevistadas?
5.3 ESCOLHA DAS EMPRESAS
Os estudos de caso constam da análise de quatro empresas,
duas que aplicam estratégias de marketing, entendendo a
importância das necessidades dos passageiros e dos seus
funcionários com o intuito de se firmarem no mercado no qual
atuam, em um momento de crie do setor. As outras duas ainda
122
não baseiam sua gestão com foco no cliente, acarretando numa
perda crescente destes usuários.
A seleção das empresas que não aplicam estratégias de
marketing (empresas A e B), diferentemente da escolha das que
aplicam, não teve um critério definido. Sendo assim, foram
analisadas duas empresas escolhidas aleatoriamente.
Entretanto, as empresas com prática em realizar ações de
marketing foram escolhidas por terem ganhado o Prêmio ANTP de
Qualidade. A Empresa C, no ano de 2003, obteve a segunda
colocação, por sua vez, a Empresa D ficou com o primeiro lugar
nos anos de 2002 e 2003, sendo vetada de participar da
premiação em 2004 devido às normas da ANTP, que não permitem o
primeiro lugar a uma mesma empresa por três anos consecutivos.
5.4 COLETA DOS DADOS DAS EMPRESAS
Os dados primários foram coletados por meio de entrevistas
semi-estruturadas (anexo 9.1). Cabe ressaltar que as
perguntas, previamente formuladas, serviram como um roteiro de
auxílio ao pesquisador, porém, as entrevistas realizadas foram
desenvolvidas por questionamentos formulados no momento exato
da entrevista, ou seja, que não estavam previstas no roteiro.
Os dados das empresas nas pesquisas de campo foram obtidos
nas entrevistas feitas com os responsáveis pela área de
comunicação e qualidade de cada empresa.
Roesch (1999) argumenta que o questionário não é apenas um
formulário, ou um conjunto de questões listadas sem muita
reflexão, mas sim um instrumento de coleta de dados que busca
mensurar algo. Para tanto requer esforço intelectual anterior
de planejamento, com base na conceituação do problema de
pesquisa e do plano da pesquisa, e algumas entrevistas
exploratórias preliminares. Com base nestes termos, elabora-
123
se, a seguir, uma lista de itens sobre cada variável a ser
medida.
Na Empresa A o responsável pelas informações foi o relações
públicas da empresa.
Por sua vez, na Empresa B os dados foram fornecidos pelo
diretor operacional da empresa pela gerente de RH.
A gerente de qualidade da Empresa C foi quem participou da
entrevista.
Por último, na Empresa D, o gerente corporativo passou todas
as informações necessárias para o desenvolvimento deste
trabalho.
5.5 TRATAMENTO DOS DADOS
Como afirma Yin (1993), a análise dos dados em estudo de
caso consiste na compreensão dos dados no sentido de validar
ou refutar os objetivos iniciais do estudo.
Deste modo, baseou-se a análise dos dados qualitativos do
presente estudo de caso, como relata Selltiz (1974), sobre o
objetivo da análise dos dados, que é sintetizar as informações
completadas, de forma que estas viabilizem respostas às
perguntas da pesquisa em foco.
5.6 LIMITAÇÃO DA PESQUISA
Por ser uma pesquisa exploratória que se utilizou
metodologia qualitativa, a percepção do pesquisador influi no
resultado da pesquisa.
De acordo com Malhotra (2001), a pesquisa qualitativa é uma
metodologia não estruturada, baseada em pequenas amostras,
permitindo a melhor compreensão do contexto do problema.
(Roesch, 1999).
124
Malhotra (2001) considera que a pesquisa qualitativa pode
ser usada como uma fase de preparação para a quantitativa, por
sua característica de contextualização do problema.
Por sua vez, Bryman (1988) afirma que os aspectos
quantitativo e qualitativo de uma pesquisa devem ser encarados
como formas diferentes de responder a um problema de pesquisa,
mas não como oposição.
Algumas características definem melhor a pesquisa
qualitativa, como (Bryman, 1988):
a) Compromisso com a perspectiva das pessoas estudadas – onde
os fenômenos são sempre estudados a partir das perspectivas e
pontos de vista dos pesquisados;
b) Descrição – a pesquisa qualitativa normalmente envolve uma
descrição acurada do fenômeno e do cenário social pesquisado,
não somente a partir do ponto de vista das pessoas envolvidas,
mas também dos pesquisadores;
c) Contextualismo – há um compromisso com o contexto geral
aonde o fenômeno ocorre, ou seja, é preciso situar os eventos
e fenômenos no espaço social mais amplo em que acontecem;
d) Visão longitudinal – o corte longitudinal refere-se a uma
visão processual do fenômeno, como sendo parte de uma evolução
temporal;
e) Flexibilidade – a pesquisa qualitativa é, normalmente,
menos estruturada que a quantitativa, permitindo modificações
no problema de pesquisa ou nos métodos, se for o caso, para
atingir melhores resultados e;
125
f) Papel da teoria e dos conceitos – ao contrário da pesquisa
quantitativa, que exige um forte aparato teórico para
funcionar a contento, a abordagem qualitativa não depende de
formulação teórica prévia, favorecendo uma estratégia de
teorização a partir das informações e dados coletados.
Além disso, este estudo não permite generalizações e não é
esse o objetivo de uma pesquisa exploratória.
Paralelamente, as entrevistas, por terem sido feitas apenas
com os executivos, não mensuram a percepção dos clientes e nem
dos funcionários quanto às estratégias de marketing conduzidas
dentro da empresa, dificultando assim o julgamento de cada
empresa, o que poderá ser explorado em pesquisas futuras.
126
6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS EM EMPRESAS DE TRANSPORTE
POR ÔNIBUS NO RIO DE JANEIRO – ESTUDOS DE CASO
Este capítulo analisa ações de marketing de quatro empresas
de transporte público, no estado do Rio de Janeiro.
Constará de 2 partes, com 2 entrevistas em cada. A primeira
relata a atitude de empresas que não utilizam ações de
marketing. A seguinte trata de empresas que se destacam na
área de qualidade, usando gestão de marketing visando
satisfação e captação de passageiros.
PARTE 1
6.1 EMPRESA A
A empresa A faz parte de um grupo formado por outras 4
empresas na região metropolitana do Rio de Janeiro, sendo a
primeira do grupo a ser constituída, fundada por um grupo de
imigrantes portugueses, que resolveram investir no transporte
no bairro de Jacarepaguá, zona oeste. Naquela época, 1950, a
região era praticamente isolada do restante da cidade.
6.1.1 EMPRESA A EM ÉPOCA DE CRISE
A empresa está tendo perda de passageiros devido à
concorrência com veículos particulares, transportes
alternativos, clandestinos e viagens não motorizadas.
Até 1995 transportava em média 74.100 passageiros por dia,
hoje, não transporta mais que 57.000 passageiros/dia, uma
redução de 30% de usuários em 9 anos.
127
6.1.2 AÇÕES DA ESTRATÉGIA DE MARKETING
As informações contidas nesta seção foram fornecidas pelo
relações públicas (RP) da empresa, responsável pelas ações de
marketing.
É importante frisar que estas ações não são planejadas antes
de executadas, não resultando, muitas vezes na conquista e
fidelidade dos passageiros.
1)Uso de Microônibus
O uso do microônibus na empresa foi uma estratégia usada
para cortar despesas, no momento em que o número de usuários
reduziu.
Para os horários e itinerários que sofreram uma forte
redução de passageiros, elaborou-se uma estratégia de corte de
custos. Segundo o RP, “ao invés de andarmos com os ônibus
vazios a custos elevados, colocamos microônibus como uma
solução”.
OPINIÃO DO AUTOR: O problema da aplicação dessa estratégia é
a empresa aceitar essa perda de mercado. Se um número cada vez
menor de clientes levar a um tamanho cada vez menor no
veículo, essa empresa pode ter cada vez um menor número de
passageiros. O importante a fazer é criar estratégias de
marketing que façam com que os usuários usem novamente o
ônibus, sem aceitar a queda do número de passageiros.
2)Desconto em farmácias
Um dos planejamentos futuros da empresa para captar clientes
das classes D e E é propiciar que a cada viagem realizada o
usuário ganhe um tíquete. Com uma certa quantidade desses
tíquetes, número ainda não definido pela empresa, os clientes
obteriam descontos em farmácias.
128
OPINIÃO DO AUTOR: A dificuldade está na maneira que será
dado este desconto, se a cada viagem ou em um conjunto delas.
Além disto, essa idéia ainda não saiu do papel, sem fornecer
informação suficiente sobre a eficiência da medida.
3)Sorteios
Um pensamento nada convencional é a hipótese de fazer
sorteios com os usuários do “frescão”
4
. A idéia da companhia é
que a cada viagem feita pelo “frescão”, os clientes concorram
a um carro.
OPINIÃO DO AUTOR: O problema dessa ação é o prêmio, um dos
concorrentes do ônibus.
Esse ato prevê um aumento imediato do uso dos frescões, mas
não tem um planejamento de longo prazo, onde os premiados
poderão não ser mais clientes.
Desse modo, essa idéia não incrementará a demanda do setor
de forma eficiente e contínua.
4)Relacionamento com Funcionários
Os funcionários são valorizados e premiados, mas apenas pelo
lado operacional e não pelo atendimento ao cliente, que é o
propósito do marketing.
Qualquer erro na condução do veículo é registrado por um
tacógrafo (FIG. 6.1) localizado no interior do ônibus,
registrando todas as alterações na velocidade ou má condução
do veículo.
4
Ônibus luxuoso com poltronas reclináveis e acolchoadas e ar condicionado,
com tarifas especiais superiores as cobradas pelos ônibus convencionais.
129
FIG. 6.1 – Tacógrafo
Fonte – Minas Tacógrafos, 2004
Desse modo, excluem-se da premiação e valorização os
trocadores, importantes dentro do ônibus.
OPINIÃO DO AUTOR: Os funcionários que trabalham nos ônibus,
motoristas e cobradores, são os responsáveis pela imagem da
empresa com os clientes, porque são os empregados acessíveis
ao público.
5)Central telefônica de atendimento ao cliente e Rede mundial
de computadores
Uma maneira de ouvir o que o cliente tem a dizer, entendendo
o que os agrada e desagrada, é a chamada central telefônica de
atendimento ao cliente, um centro de ligações, onde os
usuários podem ligar de qualquer ponto da cidade para a
empresa gratuitamente, por meio de um número 0800, e falar com
os operadores.
As reclamações, sugestões e elogios são passados para área
de marketing e estes tentarão, caso haja algum problema,
solucioná-los, entrando em contato com o cliente quando
necessário.
Outra maneira de aproximar alguns clientes da empresa é a
Rede mundial de computadores. A empresa tem um portal que não
funciona perfeitamente, sendo impossível abrir a maioria das
suas ligações por se encontrarem sem continuidade. Este
problema faz com que os passageiros, ao acessarem o portal da
empresa sintam-se insatisfeitos.
OPINIÃO DO AUTOR: Uma importante maneira de ouvir os
clientes, além do 0800 e do portal da empresa, é por meio de
130
pesquisa de mercado feita nos próprios ônibus, nos pontos de
ônibus e por telefone, procurando-se entender a real
necessidade dos passageiros atuais e potenciais. Entretanto,
por enquanto, a transportadora ainda não realizou pesquisas.
6.1.3 RESULTADO DESSAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
As estratégias de marketing adotadas pela empresa até o
momento não resultaram em captação de demanda, com o agravante
de continuar perdendo passageiros em todas as linhas.
A adoção de microônibus, para substituir o ônibus
convencional, fez com que as perdas não fossem maiores, porque
o custo do microônibus é inferior ao do ônibus convencional.
Ao mesmo tempo, fez a empresa não se adequar à perda de
usuários, aceitando a era da recessão. Tentar reverter o
quadro atual é fundamental para o bom posicionamento da
companhia no mercado fluminense.
6.2 EMPRESA B
A Empresa B foi fundada em na década de 50, atuando,
principalmente, na área do Centro e Zona Sul do Rio de
Janeiro.
Naquela época, os atuais sócios já eram proprietários de
outra transportadora de passageiros, incorporada à Empresa B,
atendendo a um decreto do Prefeito Negrão de Lima, ficando a
empresa com uma frota de 60 veículos.
A empresa B, assim como a empresa A, não tem uma gestão
baseada em marketing. Suas iniciativas ainda estão em fase de
planejamento, porém já entenderam a necessidade de se adaptar
a novas mudanças, visando a conquista dos clientes.
131
A entrevista foi realizada com o diretor operacional da
empresa e com a gerente de RH, que forneceram todas as
informações.
Devido à tardia preocupação com a satisfação dos clientes na
companhia, a perda de passageiros chegou a mais de 30% em
menos de 10 anos. 100.000 passageiros por dia estão deixando
de viajar. OPINIÃO DO AUTOR: Este número ainda pode aumentar,
caso a empresa não tome decisões rápidas a respeito de uma
nova gestão, onde coloque os clientes como foco principal de
suas atividade.
As propostas de marketing, ainda em fase de desenvolvimento,
são: 1. Treinamento dos motoristas 2. Construir indicadores
para traçar metas 3. Formular pesquisas internas com os
funcionários 4. Realizar pesquisas externas, e 5. Criar uma
revista interna.
6.2.1 AÇÕES DE MARKETING POTENCIAIS
A maioria das estratégias de marketing, visando fidelização
dos usuários com a empresa, estão em fase de planejamento. As
idéias da Empresa B que ainda não foram executadas estão
relacionadas a seguir.
1)Recuperação dos motoristas
Diante das constantes reclamações dos passageiros em relação
aos motoristas, conduzindo de modo insatisfatório os veículos
(brusca frenagem, não respeito às paradas de ônibus,
aceleração do automóvel ao entrar um passageiro, dentre
outros), a companhia deseja ensiná-los boas maneiras de
atendimento ao cliente, em salas de aula, e condução de
veículos, nos itinerários usuais dos motoristas.
132
O problema, de acordo com o diretor operacional, é que os
motoristas aprendem coisas na garagem e fazem o contrário nas
ruas.
OPINIÃO DO AUTOR: Fazer com que os motoristas sejam mais
responsáveis sem serem recompensados por sua eficiência é
difícil. O mais coerente seria recompensar os melhores
funcionários, fazendo com que todos na empresa se sintam
motivados com essa oportunidade.
2)Pesquisa interna
Outra idéia é fazer uma pesquisa com os próprios
funcionários para saber a satisfação deles em trabalhar na
empresa. Além disso, saber suas opiniões é fundamental para a
melhoria dos serviços.
OPINIÃO DO AUTOR: Ainda não se sabe quando a pesquisa
interna será iniciada, mas é um começo a idéia de questionar
os funcionários sobre a empresa.
3)Pesquisa externa
A pesquisa externa seria uma forma de conhecer os clientes
da empresa e saber de que necessitam, entendendo o que lhes
agrada e o que deveria melhorar.
O grande problema é que ainda não definiu quem serão os
entrevistadores e como será a pesquisa.
OPINIÃO DO AUTOR: Porém, devido ao atual momento de crise,
conhecer a necessidade de seus passageiros deveria ser algo já
conhecido, para depois entrar com alguma estratégia de
marketing, não o contrário.
133
4)ISO 9001:2000
A empresa está buscando a certificação da ISO 9001:2000.
Após conseguirem essa conquista será divulgada para seus
funcionários, explicando a importância da qualidade para a
empresa.
Essa divulgação será publicada em uma revista interna,
distribuída gratuitamente para todos os funcionários.
6.2.2 ESTRATÉGIAS ADOTADAS NA EMPRESA
Mesmo sem conhecer seus clientes, foram aplicadas algumas
estratégias para conquistá-los de acordo com as atitudes dos
seus concorrentes, especificadas a seguir.
1)Central telefônica de atendimento ao cliente e portal na
rede mundial de computadores
A empresa já tem uma central telefônica de atendimento ao
cliente para receber opiniões, reclamações e tirar dúvidas dos
usuários.
OPINIÃO DO AUTOR: O problema é que a empresa ainda não sabe
o que fazer com os dados obtidos. Paralelo a isso, a empresa
deveria elaborar um banco de dados com a característica dos
clientes e o motivo de suas ligações, fazendo um cruzamento
com as informações obtidas via Rede mundial de computadores.
Desse modo, ficaria mais fácil e ágil conhecer seus clientes e
o que reivindicam.
2)Veículos com ar condicionado
Uma atitude da empresa foi a de colocar ônibus com ar
condicionado. O principal motivo desse ato não foi a
necessidade dos seus passageiros, mas a concorrência, fazendo
134
a empresa melhorar para não perder passageiros para outras
companhias.
A concorrência, de uma certa maneira, tem sido boa para os
usuários de transporte público, pelo incremento nos serviços.
OPINIÃO DO AUTOR: A proposta de uma gestão baseada em
marketing é exatamente essa. Porém a empresa, por não conhecer
seus passageiros, que tem necessidades diferentes dos das
outras empresas, pode não estar aplicando estratégias
eficazes.
PARTE 2
6.3 EMPRESA C
A Empresa C foi fundada em 1996, com origem em outra empresa
de ônibus, atuante nesse mercado de transporte de passageiro
há mais de 40 anos.
Essa empresa opera com linhas que circulam pela Zona Norte,
Centro e Zona Sul da Cidade, no Rio de Janeiro.
6.3.1 DIFERENCIAL DA EMPRESA C EM ÉPOCA DE CRISE NO SETOR
A empresa está centrando todos os seus esforços na
fidelização dos clientes, peças fundamentais para um eficiente
processo de crescimento do grupo.
Todas as atitudes da empresa são bem organizadas e
planejadas, além do próprio ambiente de trabalho, totalmente
informatizado, mostrando preocupação com a qualidade total.
A entrevista sobre as técnicas de marketing foi realizada
com a gerente, responsável pelas informações.
Segundo dados da própria Empresa C, a crise que vem
atingindo o setor causou uma redução de 15% dos passageiros. O
número de clientes viajando por dia era de, aproximadamente,
135
147 mil, na metade da década de 90, reduziu para cerca de 125
mil. Essa redução, se comparada com as outras, foi muito
pequena.
A explicação para esse destaque, em uma fase de crise, é a
de ter todos os setores da empresa voltados para satisfação
não apenas dos usuários, como também dos funcionários.
A Empresa C tem um departamento exclusivo para tratar da
qualidade dos seus serviços, estabelecendo metas de
produtividade para seus funcionários.
1)Certificação ISO 9001:2000
A empresa é uma das pioneiras no setor de transporte por
ônibus a ter a certificação da ISO 9001:2000 (FIG. 6.2).
OPINIÃO DO AUTOR: Ter os padrões de qualidade pré-
determinados pela ISO 9001:2000, International Organization
for Standardization, significa que a empresa tem um sistema de
gestão de qualidade.
FIG. 6.2 – Selo de certificação da ISO 9001:2000
Fonte – ISO, 2004
2)Projetos Sociais
A empresa desenvolve vários projetos sociais, ajudando
determinados Institutos e grupos menos favorecidos,
objetivando uma boa imagem para a sociedade.
Com o INCA, Instituto Nacional do Câncer, a empresa não
ajuda financeiramente, mas empresta seus ônibus.
136
A Empresa C ajuda financeiramente a fundação Abrinq, uma
organização “amiga da criança”, sem fins lucrativos, a qual
usa os recursos arrecadados da sociedade na divulgação dos
direitos das crianças, chamando a atenção da população para as
questões mais urgentes (Fundação Abrinq, 2004).
Além disso, os moradores de uma favela são beneficiados pela
empresa com apoio financeiro, tendo também, os ônibus da
companhia à disposição deles para fazer excursões, assim como,
brinquedos distribuídos para as crianças.
3)Registro de Clientes Especiais
Todos os clientes que acessam o portal ou ligam para a
central telefônica de atendimento ao cliente são registrados,
tornando-se usuários especiais.
O objetivo desse cadastramento é conhecer seus passageiros,
sorteando brindes (passagens, revistas, dentre outros) para
atrair clientes. Esta ação possibilita um maior número de
clientes cadastrados, descobrindo suas necessidades.
4)Bilhetagem Promocional
Para as classes D e E, com dificuldade em arcar com as
tarifas cobradas, a Empresa C ainda não encontrou nenhuma
solução imediata. Porém, planeja fornecer descontos nas
passagens das classes menos favorecidas, assim como do
passageiro que comprar mais de um bilhete por vez.
OPINIÃO DO AUTOR: Essa idéia ajudaria não só as classes mais
baixas de renda como também todos os usuários que
freqüentemente usam o ônibus.
5)Idéias Valorizadas
Os motoristas, cobradores e fiscais são ouvidos na Empresa
C, tendo suas idéias valorizadas e premiadas.
137
Quando um funcionário percebe a necessidade de alterar algum
itinerário, horário ou até mesmo a logomarca da empresa, e
sendo esta idéia aprovada pela área de qualidade ou a
operacional, o empregado é premiado em dinheiro, promoção ou
mercadoria.
6)Pesquisa de Satisfação
As pesquisas com os usuários são conduzidas dentro dos
ônibus, nos pontos de ônibus, por telefone ou no portal da
empresa.
Conforme a gerente entrevistada, essa é uma decisão muito
útil para entender quais os serviços que não estão
satisfazendo os usuários. Desse modo, consegue-se saber qual o
caminho a seguir e se as estratégias estão trazendo o retorno
esperado, diz a gerente.
7)Tabela de Horário
Com o objetivo de reduzir a concorrência com as vans, que
por saberem os horários de saída dos ônibus, acabam atraindo
os passageiros do transporte regulamentado, a Empresa C
pretende fornecer gratuitamente para seus usuários os horários
e itinerários das suas linhas.
OPINIÃO DO AUTOR: De posse dessa informação, os passageiros
podem planejar sua chegada no ponto de ônibus.
6.3.2 PRINCIPAIS PROBLEMAS A ENFRENTAR
A empresa está tentando obter a satisfação da maioria dos
usuários.
Uma das linhas alcançou o objetivo da empresa, aumentar o
número de passageiros. Essa satisfação foi obtida, entre
138
outros, pelo aumento da freqüência, substituindo seus poucos
ônibus por vários microônibus.
O principal problema a enfrentar é conseguir diagnosticar a
necessidade dos passageiros que utilizam as demais linhas da
empresa, conseguindo satisfação plena dos usuários.
6.4 EMPRESA D
A Empresa D foi fundada em 1957, em um município do estado
do Rio de Janeiro.
Atualmente, em 2004, a Empresa D opera em vários municípios
do estado.
As estratégias de marketing usadas pela empresa foram
relatadas pelo gerente corporativo.
6.4.1 VISÃO DA EMPRESA EM ÉPOCA DE CRISE
A Empresa D considera-se uma empresa de visão, entendendo
que, para continuar no mercado, precisa buscar uma constante
satisfação dos funcionários e clientes.
Por isso, esta empresa tem uma preocupação constante com a
qualidade, com uma gestão de marketing eficiente e
funcionários bem treinados.
Prova disso é a situação da empresa em época de crise, que
perdeu 66% a menos de passageiros do que a média do setor.
6.4.2 ESTRATÉGIA DE MARKETING DA EMPRESA D
Conforme o gerente corporativo, a situação da empresa, em
comparação com as outras do mesmo ramo de atividade, tem sido
destaque, devido ao amplo entendimento do que é o marketing.
Além disso, ele percebe que o sucesso da empresa não é total
139
quando somente os usuários estão satisfeitos, é preciso que os
acionistas também estejam.
Devido a esta visão, as estratégias da empresa têm um
enfoque em lucratividade por meio da satisfação de todos.
As estratégias usadas nesta empresa serão relatadas a
seguir.
1) Balanced Scorecard (BSC)
5
A empresa utiliza o Balance Scorecard como modo de gestão da
empresa, onde os funcionários têm metas a alcançar, possuindo
um desempenho diferente a cada mês, que influi na sua
participação dos lucros. Esta estratégia resulta na motivação
do funcionário por melhor eficiência no serviço,
proporcionando uma melhor qualidade para os clientes e maior
rentabilidade para os acionistas. As metas dos funcionários
são analisadas, entre outros, de acordo com o atendimento ao
cliente.
2)Treinamento de funcionários
Os funcionários da empresa têm treinamento regularmente,
além de cursos de especialização para realizarem seus serviços
com presteza e eficiência.
Como a empresa trabalha com metas, seus empregados tentam
cumpri-las eficientemente, porque quando são alcançadas,
maiores serão as fatias nos lucros destes funcionários.
Para eles estarem sempre sendo incentivados, a Empresa D não
trabalha com metas individuais, mas em grupo, onde os
participantes lutam por um objetivo em comum: ganhar uma maior
participação nos lucros.
5
O Balanced Scorecard é uma filosofia prática e inovadora de gestão de
desempenho das empresas e organizações. O objetivo da sua implementação é
permitir uma gestão eficaz da performance organizacional
140
3)Organização e limpeza
A empresa trabalha com o princípio de que tudo necessita
ficar organizado, etiquetado e o que for supérfluo,
descartado.
Com esta filosofia, consegue-se a organização de todos os
funcionários, propiciando um ambiente de trabalho limpo e
agradável.
4)Responsabilidade Social
A Empresa D investe intensamente em projetos de educação,
cultura e saúde, mostrando o novo papel do setor na sociedade.
São desenvolvidas diversas ações que beneficiam desde
entidades filantrópicas, como asilo, creches e estudantes da
rede pública de ensino (O Dia, 2004).
Outro projeto social é visitar museus com transporte
gratuito, ajudando na formação acadêmica de crianças,
adolescentes e professores.
No Natal de 2002, a empresa teve como proposta arrecadar
donativos para distribuí-los em entidades carentes. Em 2004,
esse projeto vai para a terceira edição, envolvendo
funcionários da empresa, como trocadores, motoristas e
despachantes, e também os passageiros. Com esta iniciativa, a
Empresa D consegue ajudar a 40 instituições por Natal.
OPINIÃO DO AUTOR: Estes projetos fazem com que a empresa
seja uma empresa de transporte bem vista por toda a sociedade.
141
6.5 CONCLUSÃO PARCIAL
Todas as empresas de ônibus vêm passando por dificuldades
desde o inicio da concorrência no setor, no início da década
de 90.
Porém, algumas delas tem tido uma menor perda de passageiros
e, conseqüentemente, de receita, por usarem estratégias de
gestão que vão de encontro à satisfação das necessidades e
expectativas dos usuários.
Essas ações de marketing, quando aplicadas, parecem resultar
em maior captação e fidelização dos passageiros, construindo
uma imagem de empresa preocupada com o bem estar social,
melhorando a qualidade de vida da população.
As empresas que ainda não formularam suas estratégias para
atrair e manter os usuários estão perdendo espaço em um setor
cada vez mais competitivo.
142
7 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
7.1 CONCLUSÕES
O ônibus é o meio de transporte público mais utilizado para
a maioria da população dos países em desenvolvimento, devido a
sua flexibilidade e capacidade de transportar grandes demandas
com custos de implantação baixos.
Entretanto, até meados da década de 90, século XX, com a
população dependente desse modal, as empresas de ônibus se
preocupavam apenas com a arrecadação de lucro, sem levar em
conta a satisfação do usuário como atributo importante para a
sobrevivência das empresas do setor no longo prazo.
Porém, a partir desse momento, o setor parou de prosperar
com a entrada de concorrentes do ônibus, como transportes
clandestinos, automóveis para classe média, com motor menos
potente, e empobrecimento das classes sociais D e E, que
começaram a se deslocar por modais não motorizados, como
viagens a pé ou por bicicleta. Somando-se a este problema,
outra dificuldade enfrentada pelo setor é o ônus da
gratuidade, principalmente de idosos, deficientes físicos e
estudantes, sem recebimento de subsídios do governo quanto a
tarifa não auferida, além do advento da rede mundial de
computadores resultando em menores deslocamentos da população
para realizar atividades rotineiras.
Entretanto, o setor, mesmo com seus problemas, pertence a
uma das principais atividades econômicas do Brasil, pagando
imposto, empregando e transportando milhares de pessoas; por
isso, a preocupação dessa dissertação em encontrar outro modo
de gestão para que o setor volte a crescer, porém de maneira
que respeite seus usuários.
143
Sendo assim, um novo modelo de gerenciamento é necessário
para que o transporte público coletivo recupere os passageiros
perdidos nos últimos anos.
Esta gestão se baseia em focar os negócios da empresa na
satisfação das necessidades do cliente.
Esta atenção ao cliente, a preocupação em atendê-los bem e
saciar suas reivindicações é parte de uma estratégia de
marketing, onde as necessidades dos passageiros são
identificadas e atendidas.
O marketing do transporte público urbano é uma
particularidade do marketing geral, unindo o marketing de
serviço, de relacionamento e interno, mostrando que as
empresas de transporte, assim como todas as outras necessitam
de clientes para continuarem atuando no mercado.
A intenção das empresas em aplicarem ações de marketing é
captar um maior número de clientes e fidelizá-los, trazendo
uma maior rentabilidade para a companhia, logo, é fundamental
saber o que estes clientes querem e desejam. Com essa
informação facilita o fornecimento de um serviço que conquiste
o usuário, resultando no bom funcionamento do setor.
No Rio de Janeiro, cidade onde foram realizados os estudos
de caso da dissertação, poucas empresas se adiantaram e
realizaram ações de marketing com o intuito de formar uma
estratégia que capte clientes e receita para a instituição.
Porém, as empresas que descontinuaram a manutenção de uma
estrutura tradicional (onde a manutenção de custos baixos é
vista como o principal requisito para atingir lucros
extraordinários) e passaram a se preocupar mais em atender as
necessidades dos usuários, tiveram uma perda de passageiro (do
ano de 1995 a 2004), em média 30% inferior ao das empresas que
continuaram com a forma de gestão tradicional.
Sendo assim, conclui-se que o modelo proposto nesse trabalho
é uma alternativa bastante viável e eficaz para assegurar a
144
retomada das empresas de ônibus no mercado, fidelizando os
clientes atuais e captando os potenciais.
Em vários países pesquisados nessa dissertação, estas ações
refletem a mesma expectativa, de cativar os clientes para que
não se escoam para outros sistemas de transporte ou para
empresas concorrentes, mostrando que não apenas em cidades
brasileiras, mas em países europeus e cidades americanas,
paises economicamente desenvolvidos, o mercado deste setor
está com mais concorrentes, sendo utilizada a gestão de
marketing para o transporte por ônibus para atrair passageiros
e garantir que não haja queda da receita.
145
7.2 RECOMENDAÇÕES
Como as empresas de ônibus que realizaram ações de marketing
formularam suas estratégias recentemente, é viável que em um
futuro próximo se analise a eficácia destas ações, para
entender se são válidas tanto no longo como no curto prazo.
Além disso, como a necessidade dos consumidores encontra-se
em constante mudança, a pesquisa de opinião para entender o
que os usuários esperam do serviço de transporte, para que a
empresa formule sua estratégia de marketing, tem que ser feita
anualmente.
Outro item importante é a realização de estudos de caso em
outras cidades brasileiras, assim como cidades internacionais,
devido ao mercado de cada região ter suas particularidades,
portanto as ações de marketing têm que ser diferenciadas e
direcionadas para o público alvo.
Estudos referentes a fatores sócio-econômicos da população,
como: renda, faixa etária, sexo, escolaridade, motivo de
viagens, entre outros, são importantes para a possível
implantação de serviços segmentados para os usuários.
Aplicar a proposta dessa dissertação em outro modal do
transporte público pode resultar na descoberta de novas ações
de marketing, além de um público usuário com características e
expectativas não semelhantes as dos clientes de ônibus urbano.
O metrô poderia ser o modal usado.
Outro fator que poderia ser mais aprofundado é o
conhecimento real do público que utiliza o transporte
clandestino. Formular estudos de caso com esta camada da
população pode acarretar em um entendimento mais intenso do
uso deste modo de transporte por essas pessoas, propondo assim
novas ações para o transporte público por ônibus.
Conclui-se que muitos estudos e análises ainda podem ser
realizados para chegar a conclusões mais completas e eficazes.
147
8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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9.1 ANEXO 1: ROTEIRO DAS ENTREVISTAS COM OS EXECUTIVOS DAS
EMPRESAS DE ÔNIBUS
1. Situação da empresa em época de crise.
2. Perda de passageiro estimada.
3. Os piores concorrentes.
4. Perda de receita estimada.
5. O conhecimento da empresa sobre estratégias de marketing.
6. Pesquisa externa.
7. Pesquisa Interna.
8. Uso do microônibus.
9. Ações de marketing.
10. Gratuidade.
11. Classes D e E.
12. Responsabilidade social.
13. Relacionamento com funcionários.
14. Treinamento dos funcionários.
15. Premiação dos funcionários.
16. Uso das informações da central telefônica de atendimento
ao cliente.
17. Banco de dados da rede mundial de computadores.
18. Fidelização de clientes.
19. Caso tenha gestão baseada em marketing, qual o resultado.
20. Caso não tenha gestão baseada em marketing, qual o
resultado.
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