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FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM
ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAÇÃO
AMPLIAÇÃO DO MODELO “LOHSE & SPILLER” NA
AVALIAÇÃO DE SITES DE SEGURADORAS BRASILEIRAS
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ORIENTADORA: SIMONE BACELLAR LEAL FERREIRA
Rio de Janeiro, 20 de junho de 2006.
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Milhares de livros grátis para download.
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AMPLIAÇÃO DO MODELO “LOHSE & SPILLER” NA AVALIAÇÃO DE SITES DE
SEGURADORAS BRASILEIRAS
MARCIO MURAD
Dissertação apresentada ao curso de
Mestrado Profissionalizante em
Administração como requisito parcial para
obtenção do Grau de Mestre em
Administração.
Área de Concentração: Administração
Geral
ORIENTADOR: SIMONE BACELLAR LEAL FERREIRA
Rio de Janeiro, 20 de junho de 2006.
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AMPLIAÇÃO DO MODELO “LOHSE & SPILLER” NA AVALIAÇÃO DE SITES DE
SEGURADORAS BRASILEIRAS
MARCIO MURAD
Dissertação apresentada ao curso de
Mestrado Profissionalizante em
Administração como requisito parcial para
obtenção do Grau de Mestre em
Administração.
Área de Concentração: Administração
Geral
Avaliação:
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________________________
PROF. DRª SIMONE BACELLAR LEAL FERREIRA (Orientadora)
Instituição: Ibmec
_____________________________________________________
PROF. DRª MARIA AUGUSTA SOARES MACHADO
Instituição: Ibmec
_____________________________________________________
PROF. DRª MARIE AGNES CHAUVEL
Instituição: PUC - RJ
Rio de Janeiro, 20 de junho de 2006.
4
Murad, Marcio
Ampliação do modelo “Lohse & Spiller” na avaliação de Sites de Seguradoras
Brasileiras. Rio de Janeiro, 2006. 125p.
Dissertação – Ibmec. Programa de Mestrado em Administração.
1. Comércio Eletrônico 2. Internet 3. Qualidade de Serviços 4. Seguro
I. Ibmec. Programa de Mestrado em Administração
i
Dedicatória
Aos meus pais pelas oportunidades e apoio
que me ofereceram. Esse trabalho é
dedicado a vocês, que me ensinaram o que
a união da dedicação e da disciplina pode
fazer.
ii
Agradecimentos
A Simone, orientadora e professora na essência da palavra. Pela paciência e disposição em
ensinar. Pelo estímulo na tese e nos artigos. Pelo dom de desenvolver tanto conhecimento em
pouco tempo.
As componentes da banca, professoras Marie Chauvel e Maria Augusta, que com seus
diferentes pontos de vista, ajudaram na “maturação” do trabalho.
Aos Professores do Mestrado e a equipe de apoio Ibmec pela agilidade aos colegas do curso,
em especial ao incansável Edgard, que muito ajudou na publicação do questionário.
Ao Grupo APSA, em especial ao amigo Leonardo Schneider, pelo apoio e disponibilidade,
que permitiram que o trabalho fosse desenvolvido. Aos amigos da Tecnologia Seguros,
sempre com um estímulo.
Aos amigos “Bet’s”, que nos presentearam com a afilhada Duda no decorrer da dissertação.
Ao Tavares pelo estímulo a entrada nessa “aventura”. Ao Felipe por despertar meu lado
acadêmico. A equipe K3, por manter o “sonho” sempre presente.
A minha amada família “paulista” que mesmo longe, sempre esteve na torcida (em especial a
Marina e Leo, pela saudade do “padrinho”). A minha nova família “carioca” que sempre foi
um porto de tranquilidade, durante a jornada.
iii
A minha esposa, com a qual tive o privilégio de me unir durante a dissertação e que sempre
entendeu minhas eventuais ausências. Esse trabalho também é seu.
iv
Resumo
A cada dia cresce a quantidade de pessoas que acessam a Internet. No final de 2005 eram
mais de um bilhão de usuários no mundo, sendo que 36% estão na Ásia, 24% na Europa, 23%
na América do Norte e 17% nas demais regiões. Esse número tem crescido 18% ao ano desde
2002, com a previsão de que em 2015 o número total de usuários de Internet seja de dois
bilhões de pessoas (http_26). No final de 2005 era esperado que existisse duzentos milhões de
sites, perfazendo um total de cinqüenta bilhões de páginas (Palmer e Griffith, 2001). Esse
crescimento da Internet traz a necessidade de ferramentas que permitam a avaliação dos sites
de comércio eletrônico. Entender o que estimula (ou não) os usuários a comprar pela Internet
é um desafio relativamente novo. De fato, diferentes modelos de análises de sites, com
enfoques variados surgiram na academia. O objetivo desse trabalho é analisar alguns desses
modelos, propondo a ampliação do modelo de Lohse & Spiller por meio da aplicação de um
questionário na web, o que permite avaliar os fatores mais relevantes em sites de seguradoras.
O mercado de seguros foi escolhido pelo seu alcance abrangente, tanto em benefícios
individuais (seguros de vida, patrimoniais, previdência), quanto coletivos (relacionados à
formação de poupança e proteção a empresas), além das possibilidades de ampliação das
vendas de seguros através da Internet. Unindo a base acadêmica com a opinião dos clientes,
foi feita uma análise detalhada nos sites das três principais seguradoras do mercado brasileiro,
que permitiu a montagem de um comparativo detalhado.
v
Abstract
The number of people accessing Internet increases every day. In the end of 2005, we had
more than a billion of web users: 36% in Asia, 24% in Europe, 23% in North America and
17% in other parts of the world. This numbers have increases 18% per year since 2002, and
the forecast is to achieve 2 billion of users in 2015 (http_26). In the end of 2005 was expected
200 million sites, with 50 billion pages (Palmer e Griffith, 2001). This Internet growth brings
the requirement of tools to evaluate the electronic commerce sites. To understand what
stimulate (or not) people to buy products and services in Internet is a relatively new challenge.
As a result, different analysis models of sites, with different views arose at academy. The
intention of this thesis is to study some of these models, suggesting the extension of Lohse &
Spiller model through enforcement of a web questionnaire to evaluate relevant points in
insurance sites. Insurance market was been chosen due to the extensive reach of its
individual benefits (life insurance, patrimonial insurance) and corporate ones (savings,
business protection), further the possibility of insurance market growth through e-commerce.
Using academic theory and customer survey, a detailed analysis of the sites of the three main
brazilian insurance companies. Then a comparative between these sites was created.
vi
Sumário
Resumo Ii
Abstract Iii
Sumário Iv
Lista de gráficos e figuras Vii
Lista de tabelas viii
1. Introdução
1
1.1. Contextualização do Problema 3
1.2. Objetivo da Pesquisa 4
1.2.1 Objetivo Principal
1.2.2 Objetivos Secundários
1.3. Delimitação do Estudo 4
1.4. Relevância do Estudo 5
2. Referencial Teórico 6
2.1 O Mercado Segurador Brasileiros 6
2.2 Seguros e Internet 7
2.3 Qualidade em sites de negócios eletrônicos 9
2.4 Avaliação de sites 10
2.4.1 Métricas tradicionais 11
2.4.2 Teorias de sistemas e tecnologia da informação 13
2.4.2.1 Web Assessement Method
2.4.2.2 Modelo e-TAM
2.4.2.3 Modelo WebQual US
2.4.3 Teorias de percepção do consumidor 25
2.4.3.1 Modelo WebQual UK
2.4.3.2 Modelo de Zhang
2.4.3.3 Modelo .comQ
2.4.3.4 Modelo eServQual
2.4.4 Teorias de marketing de serviço 39
vii
2.4.4.1 Web Marketing Model
2.4.4.2 Lohse & Spiller
2.4.4.3 Modelo WebQual Audit
2.4.5 Outros Modelos 49
a) “E commerce maturity model”
b) “E Business Evolution Model”
c) “E-audit”
d) “Lee”
e) WebMAC - Web Motivational Assessment Checklist
f) “WAI” - Web Assessment Index
g) “Website Baron”
h) “Universidades da Espanha”
3. Metodologia 52
3.1. Tipo de Pesquisa 52
3.2 Etapas da Pesquisa 52
3.3 Escolha do Modelo 54
3.4. Ampliação do Modelo 55
3.5 Universo e Amostra 58
3.6 Coleta de Dados 59
3.7 Definição do questionário 59
3.8 Sites analisados 61
3.9 Limitações do Método 62
3.10 Análise estatística 63
viii
4. Descrição e Análise dos Resultados
64
4.1 Análise Demográfica 64
4.2 Análise de Dados 74
4.3 Análise do Modelo 78
4.3.1 Merchandise
4.3.2 Serviço
4.3.3 Promoção
4.3.4 Processo de compra
4.3.5 Navegação
5. Aplicação dos Resultados
86
5.1 Avaliação dos Sites 86
5.1.1 Produto 86
5.1.2 Serviço 90
5.1.3 Promoção 94
5.1.4 Processo de Compra 95
5.1.5 Navegação 97
6. Conclusão
100
6.1 Recomendações para trabalhos futuros 101
Lista de Termos e Abreviaturas
103
7. Referências Bibliográficas
105
Anexo 1 – Convite por e-mail
115
Anexo 2 – Questionário
116
Anexo 3 – Médias e Desvio Padrão por Pergunta
122
Anexo 4 – Os “autores” (Lindquist, Lohse e Spiller)
125
ix
Lista de gráficos e figuras
Item Página Gráfico e figura
1 11 Modelo TAM
2 13 WAN - Fases do modelo de transação contínua
3 14 WAN - Web Assessment Model
4 14 EWAN - Extended Web Assessment Method
5 16 Modelo e-TAM
6 22 Modelo QFD e o desenvolvimento do site
7 23 ServQual - Modelo de Hiatos
8 32 E-Service Quality - Modelo conceitual
9 34 Horizontal x vertical online marketplaces
10 37 Emerging Web Marketing Model
11 38 Modelo base de comércio com chaves de relacionamento
12 40 Sites de catálogo classificados por tamanho, serviço e interface
13 62 Gráfico Gênero
14 63 Gráfico Gênero x Idade
15 64 Gráfico Origem
16 65 Gráfico Experiência
17 66 Gráfico Freqüência de Acesso
18 67 Gráfico Tipo de Acesso
19 68 Gráfico Ocupação (atividade)
20 69 Gráfico Instrução
21 70 Gráfico Renda
22 71 Gráfico Histórico de Compras
23 73 Gráfico Média e Desvio Padrão (por Grupo)
x
Lista de tabelas
Item Página Tabela
1 6 Seguros e renda por países
2 19 WebQual - Dimensões iniciais
3 20 WebQual US - Tabela dos Alphas de Cronbach
4 21 WebQual US - Constructos e correlações de compra e revisita
5 24 Modelo WebQual UK – Sumário de médias
6 26 Modelo WebQual UK - Escala com as 22 questões
7 27 Zhang - Relação das características mais citadas
8 28 Zhang - Famílias encontradas
9 30 .comQ - Dimensões x Literatura
10 54 Citações Google.schoolar e Ebsco Host
11 62 Tabela Gênero
12 62 Tabela Gênero x Idade
13 63 Tabela Origem
14 64 Tabela Experiência
15 65 Tabela Freqüência de Acesso
16 66 Tabela Tipo de Acesso
17 67 Tabela Ocupação (atividade)
18 68 Tabela Instrução
19 69 Tabela Renda
20 70 Tabela Histórico de Compras
21 71 Seguradoras Citadas
22 72 Informações Adicionais
23 72 Observações
24 73 Tabela Média e Desvio Padrão (por Gupo)
25 74 Média por Gênero
26 74 Maiores Médias (por pergunta)
xi
27 75 Menores Médias (por pergunta)
28 75 Maiores e Menores Correlações por Categoria
29 76 Média Masculina maior que Feminina
30 76 Média Feminina 5% maior que Masculina
31 77 Média por Origem RJ/SP x Outros
32 77 Maiores variações de média por Origem
33 78 Médias e Desvio Padrão por pergunta (Grupo 1)
34 80 Médias e Desvio Padrão por pergunta (Grupo 2)
35 81 Médias e Desvio Padrão por pergunta (Grupo 3)
36 82 Médias e Desvio Padrão por pergunta (Grupo 4)
37 83 Médias e Desvio Padrão por pergunta (Grupo 5)
38 91 Audiência dos sites
39 100 Velocidade dos sites
1
1. Introdução
A disseminação da internet nos últimos anos, em diferentes ramos de negócio, fez com que as
empresas investissem na web, que passou a ser utilizada como um dos canais de marketing
das empresas. O marketing é um processo social, no qual as pessoas obtêm o que necessitam e
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços (Kotler, 2000). Para a
American Marketing Association, a administração de marketing é o processo de planejar e
executar a concepção, determinação do preço, promoção e a distribuição de idéias, bens e
serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais (Kotler,
2000).
O marketing de uma empresa é composto por fatores interelacionados, tradicionalmente
chamado mix de marketing. Esse mix representa o conjunto de ferramentas de marketing que
a empresa utiliza para perseguir seus objetivos, no mercado alvo (Kotler, 2000). O site é um
importante fator no mix de marketing, pois complementa a atividade de venda direta,
apresenta material suplementar aos consumidores, projeta a imagem da corporação e provê
informação básica para os clientes (Loicono, Watson e Goodhue, 2002).
Essa nova tecnologia cria inovadoras formas de interação com os clientes. A Internet criou um
novo ambiente para o marketing, que representa um desafio para as empresas. Porém pouco
se sabe sobre a maneira com que as organizações estão usando a Internet para atingir seus
clientes. Para isso, tem-se que analisar as características dos web sites e examinar o que as
empresas estão oferecendo (Palmer e Griffith, 1998).
Um site ou website (ou web site) é um conjunto de páginas web, ou seja, de hipertexto
acessíveis (geralmente via http) na Internet. Estas páginas são organizadas a partir de um
endereço (URL) básico, onde fica a página principal (http_13).
Através do web site os compradores contam com as seguintes vantagens e benefícios :
- Obtenção de informação objetiva de várias marcas diferentes, seus custos, preços e atributos.
- Possibilidade de requisitar propaganda e informação aos fabricantes
- Especificação detalhada do produto ou serviço
- Ferramentas de busca na busca e solicitação de ofertas
2
- Conveniência (pedidos 24 horas por dia, 7 dias por semana, bastando ter acesso a web)
- Informação (comparativos sobre empresas, produtos e preços)
- Comodidade (não existe contato físico com vendedores e não existe fila) (Kotler, 2000).
Sendo assim o web site é o contato direto entre a empresa e o cliente, que possibilita uma
oportunidade de venda dos produtos (Palmer e Griffith, 1998). Uma organização com um site
complicado de utilizar, dificulta a ampliação dos negócios e projeta uma imagem de fraqueza
competitiva (Barnes e Vidgen, 2001a).
Naturalmente, o site deve ser o mais atraente possível na visão dos usuários. Sites bem
construídos, integrados aos serviços da empresa, permitem um resultado consistente na
utilização da Internet. Sendo assim, cresce a importância de modelos que permitam avaliar a
qualidade dos sites do ponto de vista dos consumidores. Esses modelos visam captar os
diferentes aspectos avaliados pelos consumidores e são normalmente utilizados para descrever
o comportamento de elementos em sistemas, nos quais a teoria é inadequada ou ainda não
existe (Cooper e Schindler, 2002).
Considerando a importância crescente da avaliação da qualidade de sites, a presente pesquisa
tem por objetivo avaliar, considerando os fatores valorizados por usuários, os sites das três
maiores seguradoras do Brasil (Bradesco Seguros, Sulamérica Seguros e Porto Seguro).
O trabalho foi estruturado da seguinte forma:
No capítulo 1, definiu-se o problema a ser estudado, dando ênfase no objetivo principal, que
foi a escolha de um modelo de análise de sites, que permitisse aplicação prática e abrangente.
Como objetivos secundários, tem-se a criação de índices (rankings) para cada site, que
permitam uma análise setorial. Foram também explicitadas a delimitação do estudo e as
indicações de relevância.
No capítulo 2, foi feita uma breve análise do mercado segurador brasileiro e sua relação com a
Internet. Após esta contextualização, foram feitas as definições de qualidade e a segmentação
dos principais modelos de acordo com sua base teórica (através de uma detalhada revisão
bibliográfica). Buscou-se entender os pontos mais relevantes, dos principais modelos
3
existentes na Academia. Nessa análise, foram abordados os principais artigos de diversos
autores. Com isso se pode entender melhor a evolução da pesquisa na área, ao longo da última
década.
No capítulo 3, foram apresentados a metodologia usada, o tipo de pesquisa, o universo, o tipo
de amostra e o formato da coleta de dados, além da motivação pela escolha e ampliação do
modelo de Lohse & Spiller.
No capítulo 4, foram feitas as avaliações dos dados encontradas na pesquisa, de acordo com a
segmentação proposta no modelo escolhido. Diversas análises foram utilizadas através da
segmentação dos dados, por tipo de cliente (experiência), faixa etária, fatores de motivação,
entre outros.
No capítulo 5, foi feita a integração entre os dados encontrados na pesquisa a uma análise
individual detalhada, dos sites das três maiores seguradoras do Brasil, que expôs os pontos
fracos e fortes de cada site, permitindo a montagem de um comparativo. O resultado permitiu
entender como as empresas estão investindo em seus sites e demonstra o estágio atual do
mercado e as possíveis inovações previstas.
No capítulo 6, tem-se a conclusão do trabalho, que sintetiza os resultados encontrados na
pesquisa e sugere recomendações para trabalhos futuros.
No anexo 1 foi disponibilizado e-mail utilizado como convite para preenchimento da
pesquisa. No anexo 2 foi reproduzido o questionário utilizado na pesquisa. Um breve resumo
de dados estatísticos, foi disponibilizado no anexo 3. Por último, no anexo 4 foi feito um
resumo da experiência dos autores originais do modelo utilizado.
1.1. Contextualização do Problema (Desafio)
Pesquisa feita no final de 2005 estimou em 1 bilhão, a quantidade de usuários com acesso a
Internet (http_26). Portanto a web pode ser considerada um fenômeno, não só econômico,
mais também social, uma vez que diferentes formas de integração foram desenvolvidas,
4
aproximando pessoas e facilitando o acesso à informação e comunidades surgiram, unindo e
divulgando idéias de todos os tipos (Ferreira e Leite, 2004).
O crescimento dos usuários é acompanhado pelos sites. Segundos levantamentos da Netcraft,
em 1995 (início da medição) existiam 2,8 milhões de sites. Em 2000 (ano do estouro da
bolha) foram criados 16 milhões de sites. Em 2005 (até outubro) foram criados mais 17,5
milhões de sites, totalizando 74,4 milhões (http_14). Uma estimativa feita em 2002, apontava
para 200 milhões de sites, no final de 2005 (Palmer e Griffith, 2002). Cresce portanto a
necessidade de ferramentas que permitam avaliar esses sites.
1.2 Objetivo da Pesquisa
1.2.1 Objetivo Principal
O objetivo principal desta dissertação foi avaliar os sites das três maiores seguradoras do país,
através de um modelo adequado, o de Lohse & Spiller. Através do modelo foi possível
entender melhor como atrair e reter clientes. Portanto a pergunta da pesquisa foi: como avaliar
os sites de seguradoras ? E com isso, avaliar se o que está sendo oferecido pelos sites é
compatível com o grau de importância determinado pelos clientes.
1.2.2 Objetivos Secundários
Para se atingir o objetivo principal, os seguintes objetivos secundários foram atingidos:
- Análise ampla dos diferentes modelos criados pela academia.
- Escolha do modelo mais adequado para avaliação de sites B2C (business to consumer)
- Ampliação do modelo conforme bibliografia analisada
- Preparação e aplicação do questionário para avaliar a opinião dos usuários
- Análise dos sites das três maiores seguradoras do Brasil
1.3. Delimitação do Estudo
O estudo se restringiu à análise e comparação dos sites das três maiores seguradoras
brasileiras, segundo o Ranking da Revista Valor 1.000 (Valor, 2005), ou seja: Bradesco
Seguros (www.bradescoseguros.com.br), Sulamérica Seguros (www.sulamericaseguros) e
5
Porto Seguro Seguros (www.portoseguro.com.br). Juntas elas possuem quase 50% do
faturamento total do mercado nacional.
1.4. Relevância do Estudo
O desenvolvimento do mercado segurador é saudável para toda a sociedade, pois traz
benefícios econômicos, relativos a formação de poupança de longo prazo. Portanto os
esforços para aumento das vendas devem ser estimulados (Contador e Ferraz, 2004).
O crescimento da base de clientes permite ampliar a venda dos seguros, para uma parte maior
da população. O mercado nacional vem buscando a massificação das vendas, através da oferta
de seguros mais simples e baratos. Vale ressaltar que a pulverização dilui risco, aumentando a
chance de resultados positivos. Isso permite uma gradual redução dos preços. Entra-se então
em um círculo virtuoso, onde toda a sociedade é beneficiada (Contador e Ferraz, 2004).
Vale ressaltar a importância, nesse contexto, de se encontrar formas de analisar um site de
seguradora, que permita um melhor conhecimento dos clientes em relação aos seguros. Com
isso, o acesso à informação de qualidade, se torna possível para um grande número de
clientes. Com o crescimento dos acessos, aumentam os investimentos nos sites, crescendo a
concorrência entre as seguradoras e as possibilidades de ampliação das vendas.
6
2. Referencial Teórico (Revisão Bibliográfica)
O seguro é um contrato pelo qual uma das partes se obriga, mediante cobrança, a indenizar
outra pela ocorrência de determinados eventos ou por eventuais prejuízos. É a proteção
econômica que o indivíduo busca para prevenir-se contra necessidade aleatória (http_20).
Sendo assim o seguro é um fator de equilíbrio social, pois busca restabelecer o equilíbrio
econômico do segurado. Estimular a cultura do seguro traz uma maior estabilidade, atenuando
os efeitos dos eventuais sinistros (acidentes) (Funenseg, 2003).
2.1 O Mercado Segurador Brasileiro
Em 2004, o setor de seguros representava 3,4% do PIB brasileiro, com um volume de R$60
bilhões de receitas brutas. O valor de todos os bens e vidas protegidos, era de R$29,6 trilhões
(Fenaseg, 2005). Apesar desse mercado ser bastante competitivo, o volume de operações em
relação ao PIB, ainda é bem menor do que de países com desenvolvimento econômico similar
ao do Brasil, conforme tabela 1, a seguir:
País Seguros Renda (PIB)
População
Seg/Renda
Seg/Capta PIB/Capta
Valores US$ bilhões
US$ bilhões
Milhões % US$/habit.
US$/habit.
Reino Unido
218,4 1.424 59,5 15,3% 3.671 23.933
EUA 904,0 10.082 276,8 9,0% 3.266 36.423
Japão 445,8 4.029 127,1 11,1% 3.507 31.699
França 113,6 1.310 59,2 8,7% 1.919 22.128
Espanha 36,4 583 39,4 6,2% 924 14.797
Argentina 7,0 269 37,4 2,6% 187 7.193
Chile 2,7 64 15,4 4,2% 175 4.156
México 11,2 617 99,3 1,8% 113 6.213
Rússia 9,5 310 144,0 3,1% 66 2.153
Brasil 10,8 504 168,2 2,1% 64 2.996
Tabela 1 – Seguros e Rendas por países
Fonte: Swiss Re, IPEA e IBGE (Adaptado de Galiza, 2003)
Com a estabilidade monetária, o mercado tende ao crescimento, permitindo a ampliação da
base de segurados (massificação) e a percepção da importância do seguro como ferramenta de
segurança familiar e proteção patrimonial. Vale também ressaltar os benefícios do seguro para
a economia, devido as suas características de investimento de longo prazo (Faria, 2004). Em
7
2004 foi registrado um montante de investimentos da ordem de R$141,4 bilhões (Fenaseg,
2005).
2.2 Seguros e Internet
O que mais se compra na Internet são livros e cd’s, hardware e software para computadores,
passagens aéreas, porém é considerável o crescimento de transações financeiras como compra
e venda de ações, home banking e venda de seguros (Kotler, 2000). O modelo de negócio
utilizado pelas seguradoras pode ser chamado de mercantil, no qual o varejista eletrônico
vende seus produtos e serviços pela Internet (Albertin, 2004).
Portanto, organizações que utilizam informação intensiva na oferta de seus produtos, como é
o caso das seguradoras, devem se empenhar em oferecer aos seus clientes potenciais o
máximo de informação pertinente, sobre seus produtos, para estimular as vendas. Esses
produtos requerem uma alta freqüência de contato, para uma comunicação efetiva (Palmer e
Griffith, 1998).
A Internet está modificando a forma de funcionamento das empresas e de trabalho das
pessoas. Em diferentes setores, a possibilidade de utilização da Internet como canal de venda
está provocando um momento de oportunidade, como é o caso dos negócios eletrônicos em
seguros (e-seguros) (http_4).
A quantidade de e-consumidores brasileiros tem crescido na Internet. De 2001 a 2005, o
faturamento cresceu 355%, sendo que no final de 2005, eram 4,77 milhões de usuários, com
pelo menos uma compra online e com um tíquete médio de R$272,00. Isso representa um
faturamento de R$2,5 bilhões (que equivale a pouco mais de US$1 bilhão). Para efeito de
comparação, o mercado americano possui 100 milhões de e-consumidores, com faturamento
de US$82,3 bilhões (http_26). Espera-se que esse crescimento se reflita no mercado segurador
nacional.
Portanto, esse potencial da Internet no comércio eletrônico pode representar uma alternativa
para a massificação do seguro, alvo que é buscado por todo o mercado. Para um país de
8
grandes dimensões geográficas, como é o caso do Brasil, a Internet pode ter um papel
relevante, pois amplifica a distribuição de produtos e serviços e permite tirar vantagem das
economias de escala (http_6). Em 2004, a disputa por esse mercado envolvia 130 seguradoras,
29 entidades abertas de previdência complementar e 16 empresas de capitalização (Fenaseg,
2005).
Uma pesquisa feita pela Associação Brasileira de e-bussines em outubro de 2004 aponta:
“Segundo as corretoras entrevistadas, a prática das transações online com consumidores ainda
é muito tímida, sendo que apenas 8% já investem em soluções desse tipo e apenas seguros de
automóveis e vida são vendidos” (http_4).
Vale ressaltar que os corretores de seguros são os intermediários, legalmente habilitados para
a comercialização, conforme legislação (Funenseg, 2003). Sendo assim, as vendas,
independente do canal, devem conta com a presença do corretor de seguros. No final de 2004,
eram 72.911 corretores, sendo que 47.168 operavam como pessoa física e 25.743 como
pessoa jurídica (Funenseg, 2005).
A evolução da Internet está se caracterizando como um momento de transição e os negócios
em seguros pela rede estão começando a surgir e a variedade de ofertas está crescendo
(http_6). É o início da utilização da Internet, como canal de venda de seguros. Um exemplo é
a circular 277, da Susep (Superintendência de Seguros Privados), que autoriza a certificação
digital, visando criar padrões, que possibilitem a ampliação do alcance da Internet (Susep,
2004).
Um artigo recente, buscou entender como algumas das principais seguradoras do mercado
brasileiro estão utilizando a Internet. Para isso, foi utilizada uma metodologia de análise de
sites baseada em modelos de usuários. Com base numa revisão de literatura que abordou os
temas de requisitos de sites e segmentação de compradores, adotou-se um modelo de usuários.
A análise focou aspectos de qualidade, relacionados a usabilidade e relacionamento com os
clientes. Os resultados obtidos mostram que as seguradoras estão utilizando a rede de forma
tímida no contato com seus clientes e aponta o bom potencial para aperfeiçoamentos,
9
especialmente no que diz respeito às possibilidades trazidas pela Internet para captar e reter
compradores (Murad, Ferreira e Chauvel, 2005).
2.3 Qualidade em sites de negócios eletrônico
A Internet pode ser definida como a rede mundial de redes que possibilita a conexão de
milhões de computadores, que compartilham informações, recursos de comunicação, bancos
de dados e transações (Reedy, 2001) .
É importante não confundir a Internet com a World Wide Web – WWW (teia do tamanho do
mundo), que foi iniciada em 1989, através do protocolo http (Hypertext Transfer Protocol).
Através desse protocolo, são criados links de hipertexto, que permitem transmitir e receber
vários tipos de mídia (textos, fotos, som, etc.). Esse protocolo passou a ser adotado por em
diversas áreas gerando o consórcio W3 (http_15), que reuniu recursos para desenvolver os
padrões da web. A WWW também é conhecida por Web ou W3 e foi definida como o
universo da informação acessível via rede, que materializa o conhecimento humano (Reedy,
2001).
A Internet viabilizou o surgimento de novos tipos de negócios, que podem ser chamados de
negócios eletrônicos (NE) ou E-business. O NE representa a relação entre parceiros de
negócios, não limitada apenas à compra e venda, mas também a serviços prestados a clientes e
transações efetuadas entre unidades de uma mesma organização (Turban, 2000).
Um dos tipos de negócio eletrônico é o Comércio Eletrônico (CE) ou E-Commerce, que é a
compra, venda ou troca de produtos, serviços e/ou informações através de redes de
computadores, incluindo a Internet (Turban, 2000).
Por sua vez uma loja virtual é um sistema utilizado por empresas que oferecem bens ou
serviços através da web. Em geral os clientes acessam o site, escolhendo os produtos ou
serviços para aquisição, que podem ou não ser entregues. Uma loja virtual eficaz consegue
transformar visitantes em compradores e oferece informações detalhadas e objetivas sobre o
10
produto. Transmite confiança, através de clareza e honestidade nas informações, com apoio e
esclarecimento de dúvidas de forma rápida e garantia de devolução de produtos (http_13).
Uma loja virtual deve oferecer um serviço de qualidade, que estimule o cliente em suas
visitas. Sendo assim torna-se interessante analisar o conceito de qualidade. Segundo Zeithaml,
Parasuraman e Berry, (apud Lovelock e Wright, 2002), a qualidade possui cinco dimensões:
- Confiabilidade: Determina se a empresa é confiável no fornecimento do serviço, de acordo
com o prometido (inclusive tempo).
- Tangibilidade: Refere-se às instalações , equipamento, pessoal e material de comunicação
referente ao produto ou serviço.
- Sensibilidade: Presteza dos funcionários e capacidade de atendimento imediato.
- Segurança: Funcionários informados, educados, competentes e confiáveis.
- Empatia: Empresa disponibiliza atenção cuidadosa e personalizada.
Um site de qualidade deve atender as necessidades dos usuários, que podem ser
hierarquizadas em quatro níveis: disponibilidade, usabilidade, confiança e desejo (Chak,
2004).
Um dos principais fatores de sucesso de um site é a qualidade do serviço oferecido. Existem
várias definições para serviço, o presente trabalho se baseou em uma, considerada adequada
ao contexto dessa pesquisa: “Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem
benefícios para clientes em tempos e lugares específicos” (Lovelock e Wright, 2002).
A definição da qualidade do serviço, determina que os clientes comparam o que esperam
obter do serviço, com o que de fato recebem. Sendo assim a qualidade do serviço pode ser
entendida como “percepções dos clientes que se baseiam em avaliações cognitivas de longo
prazo, sobre a entrega de serviço de uma empresa" (Lovelock e Wright, 2002). Logicamente,
quanto maior a qualidade do serviço oferecido, melhor para o cliente. A questão então é como
avaliar esta qualidade.
2.4 Avaliação de sites
11
No campo acadêmico, modelos foram criados (baseados em teorias) com o objetivo de avaliar
os sites, como por exemplo os modelos WebQual e eServQual, portanto pesquisadores tem
dedicado amplo trabalho de pesquisa, no entendimento dos fatores que contribuem para a
qualidade de um site.
A análise da literatura identificou, além das métricas tradicionais, três correntes baseadas em
diferentes teorias: a primeira utiliza as pesquisas em sistemas e tecnologia da informação, a
segunda tem foco na percepção da qualidade (pela ótica do consumidor) e a última tem como
base as pesquisas de marketing de serviço e de varejo.
Com base em cada uma dessas teorias, foram desenvolvidos diferentes modelos. Modelos são
utilizados em várias áreas de pesquisa, normalmente para representar fenômenos através do
uso de analogias. Um modelo pode ser definido como a representação de um sistema,
construído para estudar algum aspecto desse sistema. As três principais funções de um
modelo são: descrição, explicação e simulação (Cooper e Schindler, 2002). A presente
dissertação utilizou um modelo para descrever e explicar os fatores mais importantes na
avaliação dos sites de seguradoras.
Com o objetivo de enriquecer e entender a evolução das pesquisas, o levantamento
bibliográfico, buscou-se analisar diferentes artigos (alguns dos mesmos autores). As correntes
foram descritas a seguir, juntamente com exemplos dos modelos relacionados.
2.4.1 Métricas tradicionais
Mensuração é um processo onde números e símbolos são utilizados como atributos de uma
entidade, de forma que auxiliem a descrição desta entidade de acordo com regras claramente
definidas (Palmer e Griffith, 1998, apud Fenton, 1994). Assim as métricas oferecem medidas
que os administradores entendam e que possam ser replicadas e analisadas pelos acadêmicos
(Palmer e Griffith, 1998, apud Neely, 1998).
Na Internet ainda não existe um padrão firmado, na avaliação de sites. Porém independente do
modelo, existem diferentes (e criativas) formas de se utilizar métricas, para análise de
desempenho. Os organismos internacionais mais utilizados na definição de métricas
12
atualmente são o IFABC (International Federation of Audit Bureax of Circulations) (http_16)
e o IAB (Interactive Advertising Bureau) (http_17).
No Brasil o IVC - Instituto Verificador de Circulação (http_18), utiliza os padrões do IFABC
na auditoria dos sites. Algumas das medidas tradicionalmente utilizadas em ambientes não
virtuais, podem ser adaptadas (por exemplo, quantidade de visitas, valor das compras e
volume de vendas). Abaixo os três tipos de métricas utilizados:
1. Métricas de Impressão (Impressions) - Contabiliza um ou mais arquivos (páginas)
enviados ao usuário, normalmente são arquivos com extensão html. Exclui arquivos de
imagem, janelas (frames) não requisitadas (tipo pop up). Determina o tempo médio para as
atualizações automáticas (refresh), de acordo com o tipo do site (notícias por exemplo).
2. Métricas de Usuários - Contabiliza os usuários únicos (unique, single e repeat
users), segmentando os que visitaram apenas uma vez dos demais. Inclui também o tempo
médio gasto pelo usuário na visita ao site.
3. Métricas de Visitas - Baseia-se na visita do usuário. Uma sessão (visita) é
contabilizada quando a inatividade do usuário é superior a trinta minutos. Caso o usuário
encerre antes desse tempo, ainda estará na mesma sessão (http_18).
Apesar das diferenças conceituais que eventualmente existem nas medições, as principais
métricas utilizadas são (Lohse e Spiller, 1998a):
- Quantidade de usuários - contabiliza acesso ao site
- Quantidade de visitas - contabiliza cada acesso do usuário
- Visualização de Páginas (Page View) - em cada visita acessa uma ou mais páginas
- Item (Hit) - cada página contém uma série de itens, ou seja, textos, imagens, tabelas, etc.
Cada item acessado, “conta” um hit
- Taxa de conversão – divisão do número de usuários que executaram uma determinada tarefa
(cadastramento, compra, resposta à pesquisa, etc) pelo número total de usuários que
acessaram o site (Lohse e Spiller, 1998). Uma lista abrangente, com mais de 160 métricas
diferentes, pode ser encontrada em Amorim. (Amorim, 2005).
13
Segundo o consultor Jim Sterne, (http_11), as métricas para web se dividem em dois tipos:
- Webmetrics: Visão “macro”, permitindo a comparação entre sites de competidores (setores),
buscam mapear as quantidades e tipos de consumidores na web, compara os acessos por
banda larga com os discados, avalia a quantidade de sites, de e-mails. Analisa a web como um
todo, vista do lado de “fora”.
- Webanalitics: Visão “micro”, busca métodos para medir o sucesso de um site em particular.
Avalia a atração dos visitantes, locais que visitam no site, a usabilidade, como encontram as
informações e utilizam o carrinho de compras. Analisa o lado de “dentro” do site (http_11).
Nesse ponto vale destacar a importância da usabilidade, amplamente divulgada pelos
consultores Jakob Nielsen e Donald Norman, dão ênfase para as questões relacionadas a
design e usabilidade (http_8) (Nielsen e Tahir, 2002). Os autores utilizam a literatura
relacionada à “interação humana – computador” (HCI – human computer interaction). Os
cinco elementos chaves da usabilidade são: (1) consistência da interface, (2) tempo de
resposta, (3) metáforas, (4) estilos de interação e multimídia (Nielsen 1993, apud Palmer e
Griffith, 1998). A interface com o usuário é fundamental, por ser o meio que os usuários se
comunicam com os sistemas, para executar suas tarefas. Essa relação tem que ser amigável e
de fácil utilização (Ferreira e Leite, 2003).
2.4.2 Teorias de sistemas e tecnologia da informação
Os modelos apresentados a seguir estão relacionados a sistemas de informação. Os sites
também funcionam como um sistema de informação (Davis, 1989). Grande parte da literatura
utiliza como base o TRA - Theory of Reasoned Action (desenvolvido por Fishbein e Ajzen,
1975), o TTF - Task-Technology Fit (desenvolvido por Goodhue e Thompson, 1995) e o
TAM - Technology Acceptance Model (desenvolvido por Davis 1989) (Schubert e Dettling,
2003 e Carvalho e Ferreira, 2005).
O TRA é largamente utilizado na análise de intenção de consumo (comportamento do
consumidor e pesquisa de marketing) (Pavlou, 2003) e determina que as atitudes estão
relacionadas às crenças, que por sua vez determinam o comportamento (ou seja, a atitude
baseada na crença, define a intenção que por sua vez determina o comportamento). O TRA é
14
uma teoria generalista, que não determina fatores específicos (relacionados a situações
particulares) (Schubert e Dettling, 2003 e Loiacono, Watson e Goodhue, 2002).
O TRA propõe que o indivíduo avalia previamente as conseqüências de seu comportamento e
então cria intenções de ação, coerentes com esses objetivos. Logo o comportamento do
indivíduo pode ser previsto por dois fatores: primeiro pela sua intenção, que está baseada na
sua atitude. A atitude por sua vez pode ser prevista pela crença do indivíduo nas
conseqüências de seu comportamento e por normas subjetivas, que podem ser previstas pela
opinião de outros indivíduos (Rodrigues, 2004a).
O modelo TTF teve sua validação após pesquisa com mais de 600 indivíduos, que utilizaram
25 diferentes sistemas. O modelo propõe analisar as relações entre o uso do sistema e o
desempenho dos indivíduos. Essa relação seria favorável quando a tecnologia utilizada se
ajusta com as tarefas que pretende suportar, gerando um impacto positivo através de um mix
dos seguintes atributos: eficiência, eficácia e qualidade (Carvalho e Ferreira, 2005).
O TTF também é consistente com o Information System Success (Modelo de Sucesso de
Sistemas de Informação) desenvolvido por Delone e McLean em 1992 (e citado em mais de
100 diferentes artigos), que relaciona a qualidade do sistema de informação com o uso do
sistema e com a satisfação do usuário (Carvalho e Ferreira, 2005).
O modelo TAM tem como base o modelo TRA (Davis, 1989) e defende que duas crenças são
determinantes, para a previsão do comportamento: utilidade percebida e facilidade de uso
percebida (Rodrigues, 2004a).
A utilidade do sistema (figura 1) está relacionada ao nível que uma pessoa acredita que a
utilização do sistema pode aprimorar a performance do seu trabalho. Por sua vez, a facilidade
está relacionada ao nível que uma pessoa acredita que a utilização do sistema irá requerer de
esforço. Portanto em muitos casos a facilidade de uso, afeta a intenção de uso através da
utilidade percebida (Pavlou, 2003).
15
Figura 1: Modelo TAM – Fonte: Heidjen, 2001 (adaptado de Rodrigues, 2004a)
Mesmo com a sólida base teórica, o TRA e o TAM devem ser usados com cuidado, pois não
foram desenvolvidos originalmente para a web, necessitando portanto de ajustes. (Rodrigues,
2004ª) Além disso, o TRA e o TAM, não consideram o mercado ou o cliente nas análises
(Gounaris e Dimitriadis, 2003), o que restringe sua aplicação.
Apesar da origem, existem diferenças entre o TAM e TRA. O TAM não incluiu as “normas
subjetivas” do TRA, pois Davis não considerou esse aspecto relevante. Alguns autores
concluíram que Davis subestimou a importância desse fator, pois testes empíricos indicaram a
importância das influências sociais na aceitação e uso de novas tecnologias (Malhotra e
Galleta apud Schubert e Dettling, 2003). Em ordem cronológica (por data da publicação),
alguns modelos que usam o TAM / TRA: Web Assesment Model, e-TAM e WebQual US:
2.4.2.1 Web Assessment Model
Modelo criado em 1997 pelos professores Dorian Selz e Petra Schubert da Universidade de St.
Galen na Suíça, tem como base o modelo TAM. Com foco na perspectiva do consumidor,
busca analisar uma venda feita através da Internet, porém não tem como objetivo identificar a
percepção da qualidade do serviço oferecido pelo site. A intenção é entender os fatores de
sucesso na venda, levando em consideração todo o processo de interação, do acesso inicial ao
site até a entrega do produto (Selz e Schubert, 1998).
Variáveis
Externas
Facilidade de
uso percebida
Utilidade
percebida
Atitude em
relação ao uso
Intenção
de uso
Uso do
sistema
16
Baseado no comportamento de decisão de compra, o modelo determina três fases em uma
transação (informação, acordo e pagamento) e considera a noção de comunidade como crítica
na Internet, sendo assim, uma quarta fase foi adicionada (figura 2, a seguir).
Fase 1 – Informação - Inicialmente os clientes coletam informações sobre os produtos e
serviços e buscam diferentes fornecedores, preços e condições. Nesta primeira fase foram
avaliados os seguintes critérios: interface, conteúdo, benefícios devido a informações,
combinação de produtos, desempenho do sistema e benefícios de custo.
Fase 2 – Acordo - Nesta fase ocorre o contato e a negociação entre o fornecedor e o cliente,
incluindo especificações sobre o produto, pagamento e entrega. Também foram avaliados os
critérios de perfis de clientes, informações adicionais, customização, regras de negócio,
segurança e formas de contato.
Fase 3 – Estabelecimento - Inclui entrega física e pós-venda, avaliados de acordo com os
critérios de seleção (e integração de serviços), rastreamento e suporte pós-venda.
Fase 4 – Comunidade - O site deve estimular o relacionamento entre os clientes, buscando
estabelecer uma comunidade de pessoas que compartilhem de interesses comuns pois isso
permite que a empresa conheça melhor a necessidade de seus clientes e aumenta a confiança
entre as partes.
Os critérios de avaliação foram: bom acesso à comunidade, originalidade da informação,
número adequado de membros, filtragem dos membros, possibilidade de utilizar diferentes
“identidades”, privacidade, percepção de valor e mecanismo de relacionamento (Gallindo,
2003). Esse modelo inicial foi testado em sites de livrarias e empresas aéreas.
17
Figura 2: Fases do modelo de transação contínua - (Selz e Schubert, 1998)
Conforme figura 3, as fases acima podem estar presentes em cada uma das partes da
transação, porém sua importância varia de acordo com o processo.
Figura 3: Evolução da transação no Web Assessment Model (Selz e Schubert, 1998)
Em 2002 foi publicado um artigo ampliando o modelo, chamado de EWAM (figura 4). O
modelo destaca três categorias: utilidade percebida, facilidade de uso e confiança.
1. Informação
2. Acordo 3. Fechamento
4. Comunicação
Produto Base
3
2
1
0
3
2
1
0
4
3
4
2
0
1
4
3
2
1
0
4
t
Fase da informação
Fase do acordo
Fase do estabelecimento
Fase da comunidade
18
Figura 4: Extended Web Assessment Method - (Schubert e Dettling, 2003)
O modelo EWAM testa uma série de hipóteses, utilizando uma análise comparativa de 28
critérios em dois setores: bens de consumo e Internet banking, em uma amostra de vinte
estudantes. Os sites escolhidos foram comparados com o benchmarking do segmento,
formando assim um panorama setorial. Devido à complexidade o modelo não é recomendado
para análise em larga escala, funcionando melhor em uma amostra selecionada de um setor.
Segundo os autores, o e-business possui características regionais, o que dificulta a análise em
sites de diferentes nacionalidades (Schubert e Dettling, 2003).
Segundo o estudo, uma das conseqüências principais da revolução da informação é sua
influência na criação de valor, através da redefinição das relações entre compradores,
vendedores e intermediários. Como exemplo, os autores citam o site da amazon.com (http_19)
que conseguiu aproveitar as oportunidades e mudar o mercado de venda de livros. A questão a
ser entendida, é o que precisamente fez essa loja ter mais sucesso que suas competidoras ? A
resposta pode ser encontra através da análise das cinco partes do modelo EWAM:
a) Sistema Produto / serviço (parte principal)
b) Pacote (empresas parceiras)
c) Serviços genéricos (pagamento e logística)
d) Serviços específicos e adicionais
e) Experiência emocional do consumidor (fidelização e comunidades)
Confiança
1 – 2 – 3 – 4
Componente de
comunidade
Utilidade
1 – 2 – 3 – 4
Componente de
comunidade
Facilidade de uso
1 – 2 – 3 – 4
Componente de
comunidade
EWAN
Legenda:
1) Fase da informação
2) Fase do acordo
3) Fase do fechamento
4) Fase do pós venda
19
A base do modelo EWAN foi utilizada em um artigo escrito na Manchester Metropolitan
University (UK), na avaliação de sites de 18 empresas aéreas. Essa análise considerou doze
atributos, porém sem grande base teórica (Whiteley et al, 1999). O modelo EWAN recebeu
críticas, por ter sido testado em amostras de 55 e 20 respondentes, quantidade considerada
insuficiente para uma mensuração válida (Rodrigues, 2004a).
2.4.2.2 Modelo e-TAM
Desenvolvido pelo professor Hans van der Heidjen (Holanda, 2000), tem como base uma
adaptação do modelo TAM e pode ser considerado um aprimoramento teórico do modelo
original, devido à incorporação de descobertas empíricas, através de adaptações para o
contexto dos sites (Heidjen, 2000a). Heidjen buscou identificar os fatores que influenciam o
retorno de um visitante a um site, através da motivação intrínseca e extrínseca.
O estudo foi feito em parceria com um portal local (Holanda), através de uma pesquisa online,
que contou com 887 respondentes. Foi elaborado um questionário com 16 perguntas,
distribuídas em cinco áreas: utilização, facilidade de uso, utilidade, entretenimento e
atratividade (design) (Rodrigues, 2004).
Em relação ao modelo original foram feitas as seguintes substituições (figura 5): a) “Uso do
sistema” por “retorno ao site”, b) “Intenção de uso” por “intenção de retorno” e c) “Utilidade
percebida” por “utilidade relativa percebida”. Foram retiradas, a variável “atitude” e a relação
direta entre “facilidade de uso percebida” e “intenção”. Por último foi adicionada a variável
“entretenimento relativo percebido”.
20
Figura 5: Modelo e-TAM – Adaptado (Heidjen, 2000b)
Analisando a figura acima:
1) Facilidade de uso percebida - Facilidade influencia a utilidade e o entretenimento, pois
quanto mais fácil de ser utilizado, maior a utilidade e o divertimento percebido.
2) Utilidade relativa percebida - A utilização do conceito “relativo” se deve a
característica original do modelo TAM, em situações em que o usuário deveria fazer a
opção em utilizar ou não algum tipo de sistema. Isso é atenuado na Internet, pois a
variedade de sites oferece uma competição real. Sendo assim, em teoria o visitante faz
sua análise de forma comparativa, antes de definir sua intenção de retorno.
3) Entretenimento relativo percebido - Similar ao anterior, propõe que os visitantes
avaliam o entretenimento, comparando o site com seus concorrentes.
4) Intenção de retorno ao site - Intenção explica e prevê o comportamento (retorno) do
cliente.
A pesquisa busca analisar a aceitação individual e a utilização de um website. O autor
ampliou o modelo TAM em dois constructos: valor do entretenimento percebido e atratividade
percebida. Como novidade, à inclusão do conceito “relativo” na “facilidade de uso percebida”
e de “entretenimento percebido”. Isto se deve a noção de que os sites operam em um ambiente
Variáveis
Externas
Facilidade de
uso percebida
Utilidade relativa
percebida
Entretenimento
relativo percebido
Intenção de
retorno ao site
Retorno
ao site
21
competitivo, e os visitantes julgam esses conceitos de um site, de forma comparativa
(Heidjen, 2000b).
Os resultados destacam três pontos: a) a influência do entretenimento é similar a da utilidade e
diversão ("enjoy") tem alta correlação com o uso do site, b) facilidade de uso não tem
influência direta sobre o uso do web site, mais sim indireta sobre a utilidade e c) a atratividade
parece não influenciar o uso diretamente, mais sim indiretamente através do entretenimento.
(Heidjen, 2000) As principais contribuições foram à inclusão da dimensão entretenimento e a
introdução do conceito “relativo” nas dimensões utilidade e entretenimento. (Rodrigues,
2004) O foco estava em entender os fatores que influenciam retorno ao site. A ênfase na
questão “relativa”, se deve a característica comparativa que os usuários utilizam nas suas
avaliações (Schubert e Dettling, 2003).
Esse foi o primeiro artigo onde o modelo foi aplicado no contexto de um site específico
(existente na web), pois nos estudos anteriores a abordagem era generalista. O trabalho busca
relacionar os recursos de um site a sua taxa de re-visita (Heidjen, 2000a).
Um artigo em 2001, apresentou uma pesquisa feita com gerentes de tecnologia de informação
e contou com uma amostra de 179 respondentes. Foco era medir as capacidades básicas dos
departamentos de TI, no contexto do comércio eletrônico (Heidjen, 2001).
Em 2003 Paul A. Pavlou publicou um artigo que integrava os conceitos de confiança e risco
no modelo TAM (Pavlou, 2003). Em 2004, Heidjen publicou um estudo comparando modelos
de aceitação de tecnologia por usuários. A análise comparou sistemas orientados ao produto
com sistemas orientados a satisfação (hedônicos), através de uma pesquisa com 1.144
respostas válidas, feitas a usuários de um site alemão, com foco em cinema. Concluiu que a
diversão percebida e a facilidade de uso percebida, foram fatores mais fortes que a utilidade
percebida, na determinação da intenção de uso do site (Heidjen, 2004).
2.4.2.3 Modelo WebQual US
22
O modelo WebQual US (2002), foi desenvolvido pelos pesquisadores Eleanor T. Loiacono
(Worcester Polytechnic Institute), Richard T. Watson e Dale L. Goodhue (Universidade de
Georgia). Apesar do nome idêntico ao modelo de Barnes e Vidgen (citado nesse trabalho
como WebQual UK), esse estudo foi desenvolvido de forma independente, inclusive em
relação ao referencial teórico. Posteriormente, o nome foi registrado pelos autores
americanos, que inclusive utilizam a marca registrada (“WebQual
TM”
) (Loiacono, et al. 2002).
O modelo parte do princípio que a avaliação de sites pode ser feita a partir de três ângulos:
a) Máquinas - softwares armazenam automaticamente informações sobre o site. Permite
analisar dezenas de sites, porém não oferecem opiniões, causando lapsos de percepção.
b) Experts – muitas pesquisas partem da opinião de especialistas na criação de taxionomias
relativas as diferentes dimensões.
c) Cliente – ponto de vista do consumidor (que é o juiz final de um site de sucesso)
O levantamento inicial foi feito com base na literatura e em entrevistas com especialistas da
área (webdesigners) e usuários experientes, se baseia nos modelos TAM e TRA (porém,
descarta as normas subjetivas ou sociais) e busca prever a intenção de retorno do usuário
(Ferreira, 2002).
O referencial teórico (utiliza o modelo de Bagozzi para mensuração da validade) é sólido e
conta com bons resultados nos testes de validação de medidas. O artigo original inicia com
uma revisão da literatura, que identificou 14 constructos, em paralelo, foi criado um ranking
de qualidade de sites (em 4 categorias: cd’s, livros, reservas de hotel e passagens aéreas),
através de questionário aplicado a 20 estudantes. Também foram entrevistados 10
webdesigners, buscando identificar os critérios na criação de sites de alta qualidade. Por
último, foi feita a análise dos critérios utilizados pela Fortune 500 (Loiacono et. al. 2002).
Após esse levantamento o modelo foi refinado por três vezes, contando com amostras
substancias (todas acima de 300 usuários). A escala resultante possui doze dimensões, cada
uma com três itens (o que totaliza 36 variáveis), esse detalhamento facilita a aplicação prática
do modelo que possui quatro categorias iniciais (tabela 3): utilidade, facilidade de uso,
23
entretenimento, e complemento do relacionamento. Uma quinta categoria foi retirada (serviço
ao cliente) (Rodrigues, 2004a).
Categoria Dimensão Descrição
Facilidade de
uso
Facilidade de
entendimento Fácil de ler e entender
Operações intuitivas Fácil de operar e navegar
Utilidade Adequação da informação
Informação adequada a tarefa
Comunicação sob medida
Entre o consumidor e a empresa
Confiabilidade Comunicação segura e dados protegidos
Tempo de resposta Após solicitação / interação com o site
Entretenimento
Apelo visual Visualmente agradável
Inovação Criatividade e exclusividade do site
Apelo emocional Efeito emocional e intensidade do envolvimento
Relação Operação online Abrangência da operação online
complementar Vantagem relativa
Em relação às outras formas de interagir com a
empresa
Imagem consistente
Imagem consistente com os demais canais da
empresa
Tabela 2: Dimensões iniciais do WebQual (Loicono et al. 2002)
Nos testes de consistência interna foram feitos através do cálculo do Alpha de Cronbach
(tabela 2). Segundo os autores, os valores são considerados aceitáveis quando o resultado é
maior que 0.80.
Constructo Alpha
Apelo visual .93
Confiabilidade .90
Tempo de resposta .88
Inovação .87
Imagem consistente .87
Adequação da informação .86
Facilidade de entendimento .83
24
Apelo emocional .81
Vantagem relativa .81
Comunicação sob medida .80
Operações intuitivas .79
Operação online .72
Tabela 3: WebQual US - Tabela dos Alphas de Cronbach (Loicono, 2002)
O estudo também analisou a relação entre compras e revisitas, através das correlações entre as
12 dimensões (tabela 4). Nota-se uma correlação relativamente forte entre adequação da
informação e comunicação sob medida, resultado que é consistente com Davis, em relação à
importância da utilidade na utilização de um sistema. Também é alta a correlação entre
inovação e apelo emocional, o que é consistente com a idéia de que a diversão é um fator
relevante na Internet.
Dimensões Compra
Re-visita
Adequação da informação .48 .50
Vantagem relativa .47 .37
Comunicação sob medida .47 .45
Apelo emocional .47 .50
Inovação .46 .44
Operação online .41 .39
Operações intuitivas .37 .37
Facilidade de entendimento .36 .33
Imagem consistente .36 .37
Confiabilidade .32 .21
Apelo visual .31 .28
Tempo de resposta .31 .30
Tabela 4: WebQual US - Constructos e correlações de compra e revisita (Loiocono, 2002)
25
Os autores concluem que as dimensões iniciais eram bastante genéricas, podendo existir
outras que coexistam, de qualquer forma, o modelo permite gerar recomendações para
designers, pois a ferramenta auxilia no desenvolvimento dos sites, ao considerar a percepção
do usuário. Pode ser utilizado ainda para analisar sites de concorrentes, portanto possui boa
aplicação prática (Rodrigues, 2004). Como restrições, o modelo inicial apresentou amostras
formadas apenas por alunos, sem testes em diferentes setores e poucos refinamentos
(Loiacono et. al., 2002a).
Em 2002, Loiacono, Goodhue e Daniel Q Chen apresentaram uma revisão do modelo, que
buscava identificar os fatores mais influentes para o consumidor e para as intenções de
revisita. Através de análise fatorial, foram identificados cinco constructos: utilidade,
entretenimento e tempo de resposta (fatores principais) além de facilidade de uso (alta
correlação com utilidade pode indicar que a facilidade seja um componente da utilidade) e
confiança (que pode ser afetada pela pouca experiência com os sites) (Loiocono, Chen e
Goodhue, 2002).
O estudo conclui que a escala é mais adequada para analisar o design da interface do que para
avaliar a qualidade do serviço, por isso o instrumento pode auxiliar os webdesigners. De fato
a dimensão serviço ao consumidor foi eliminada, pois o estudo era feito com estudantes e não
com clientes. Pelo mesmo motivo a dimensão desempenho ("fulfillment") não foi incluída. O
modelo não mede a qualidade geral, mais sim correlaciona fatores com a qualidade geral
(Zeithaml et al. , 2002).
2.4.3 Teorias de percepção do consumidor
Em geral os modelos que avaliam a percepção do consumidor, têm como base os fundamentos
do QFD – Quality Function Deployment (figura 9). O QFD criado na Década de 60 no Japão,
foi utilizado na criação da escala ServQual (Parasuraman et al., 1988, 1991). Seu objetivo é
buscar a “voz do cliente”, entendendo suas necessidades e desejos. Sua origem foi à
manufatura, sendo utilizado também no desenvolvimento de software.
26
A filosofia do QFD se apóia na obtenção de informações, através de workshops (reuniões)
com os usuários, onde se define o que é (ou não) relevante. Após essa definição, o QFD
recomenda a elaboração das questões que serão utilizadas nos questionários. Posteriormente,
cada uma das questões é embasada em referências bibliográficas diretamente relacionadas.
Apesar da ampla aplicação o modelo QFD (figura 6) sofreu críticas devido à base teórica não
comprovada (Barnes e Vidgen, 2000).
Figura 6 - QFD e o desenvolvimento do site – Fonte: Barnes e Vidgen, 2000
Um exemplo de modelo com base na percepção do consumidor é o ServQual, que é baseado
na premissa de que a qualidade de um serviço é medida através da comparação entre as
expectativas e percepções do usuário (figura 7). Existem restrições ao modelo, considerado
instável, pois diferentes fatores podem surgir de aplicações do instrumento. Isso demonstra
que o modelo requer contexto específico para aplicação, o que dificulta a utilização em
diferentes setores (Barnes e Vidgen, 2002 e Gallindo, 2003).
Software do site
(implementação e
operação)
Produto do site
(funções e partes)
Qualidades
demandadas
(usuário do site)
Características de
Qualidade
(provedor do site)
Custo de
disponibilidade
Qualidade
manufatura
básica
Qualidade
produto básico
Qualidade
usuário básico
27
Figura 7: Modelo de Hiatos – Fonte: Parasuraman et al, 1985, adaptado de Gallindo, 2003
Outra crítica a esse modelo está relacionada à utilização da escala de Likert de sete pontos, na
avaliação das variáveis. Esse formato é considerado deficiente, uma vez que não utiliza
“títulos” (entre os pontos 2 e 6). Isso pode causar tendência dos respondentes em utilizar os
extremos. Também é uma desvantagem o uso de palavras com conotação negativa (na
formulação das questões), que podem confundir o respondente (Li et al, 2002). Como
exemplos de modelos que utilizam a percepção do consumidor temos o WebQual UK, Zhang,
.comQ e eSQ (também em ordem cronológica).
2.4.3.1 Modelo WebQual UK
Criado em 2000 pelos pesquisadores Barnes e Vidgen da Universidade de Bath, na Inglaterra,
com base no modelo QFD. O foco está na busca da perspectiva do cliente na avaliação da
qualidade dos sites, pois defende que os usuários são simultaneamente fornecedores e
consumidores de informação e serviço, por isso é necessário ir além dos aspectos técnicos e
funcionalidades e considerar as necessidades dos consumidores (Barnes e Vidgen, 2000).
O modelo sofreu várias modificações e está na sua 4ª. versão. A 1ª. versão foi utilizada na
avaliação dos sites de quatro Universidades Britânicas, através de 24 questões (“qualidades”)
com diferentes graus de importância e estava focado na qualidade da informação. As
Comunicação boca-a-boca
Comunicação
Prestação do serviço
Especificação do serviço
Serviço esperado
Serviço percebido
Necessidades pessoais Experiências passadas
Percepção do Gerente. sobre a
expectativa do cliente
Gap 5
Cliente
Empresa
Gap 1
Gap 4
Gap 2
Gap 3
28
principais categorias encontradas após a análise de confiança, foram: facilidade de uso,
experiência, informação e comunicação / integração (Barnes e Vidgen, 2000). Na tabela 5, as
cinco maiores médias encontradas na pesquisa (em uma escala de 1 a 5):
No. Descrição Importância
1 Prover acesso rápido e fácil a informação 4,54
2 Prover informação relevante 4,41
3 Oferecer informação confiável 4,43
4 Facilidade de navegação 4,35
5 Fácil de utilizar 4,35
Tabela 5: Sumário de médias – Modelo WebQual (Adaptado de Barnes e Vidgen, 2000)
A 2ª. versão pesquisou sites de livrarias, com foco na interação do usuário com o site (“do
ponto de visto do cliente, muitas vezes a interação é o serviço”), por esse motivo os autores
optaram por incluir o modelo ServQual (Parasuraman, et. al, 1995) o que causou mudanças
significativas no instrumento (Barnes e Vidgen, 2001b).
Na 3ª. versão a análise recaiu sobre três sites de leilão. A natureza desse negócio, amplamente
baseada em confiança, trouxe a necessidade de questões específicas sobre esse tema, que
foram categorizadas em três áreas: qualidade do design (inclui facilidade de navegação,
aparência atrativa e projeta senso de competência), qualidade da informação (acurácia,
velocidade e informação confiável) e qualidade da interatividade (boa reputação, segurança na
transação, dados pessoais seguros e entrega como prometido) (Barnes e Vidgen, 2001a).
O ramo de leilões foi escolhido por necessitar de um alto grau de interação entre o site e pela
grande quantidade de usuários envolvidos na utilização. A amostra contou com 39 respostas
de estudantes, coletadas através de questionário via web, onde as médias mais altas estavam
relacionadas às questões de segurança e as mais baixas foram relacionadas a senso de
comunidade e personalização (Barnes e Vidgen, 2001a).
29
Entre a 3ª e a 4ª versão os autores publicaram um artigo, chamado WebQual/m, que analisou
sites de serviços Wap (BBC, The Guardian e Reuters), também adaptado para abranger a
qualidade do serviço com base no modelo ServQual (Zeithaml, 1985). Foram analisados 32
questionários (com base em 12 questões principais), respondidos por estudantes. O resultado
identificou seis subcategorias: informação “pesada” (precisão e aceitação), informação “leve”
(facilidade de entendimento e nível de detalhe), navegação, aparência, empatia e mobilidade
(Barnes, Liu e Vidgen, 2001).
Na 4ª. versão, o modelo foi aplicado em três livrarias britânicas e ratificou a importância da
confiança nos negócios online. Na análise três dimensões foram utilizadas: usabilidade
(substitui qualidade do site, para focar no usuário e não no design), qualidade da informação e
qualidade da interatividade. Seguindo a mesma metodologia utilizada anteriormente, os
autores fizeram uma nova pesquisa bibliográfica, seguida de um workshop com 13 estudantes,
que gerou um questionário online.
As respostas encontradas estão listadas no quadro a seguir (tabela 6), onde os itens de 1 a 8 se
referem à usabilidade, de 9 a 15 se referem à informação e de 16 a 22 se referem à
interatividade (Barnes e Vidgen, 2002).
Descrição Max. Score
1. Eu acho o site fácil de operar 41,74
2. Minha interação com o site é clara e compreensível 40,73
3. Eu acho o site fácil de operar 42,45
4. Eu acho o site fácil de utilizar 42,22
5. O site possui uma aparência atrativa 31,85
6. O design é apropriado para o tipo de site 33,21
7. O site transmite um senso de competência 37,42
8. O site cria uma experiência positiva para mim 32,08
9. Provê informação acurada 43,49
10. Provê informação verdadeira 39,97
11. Provê informação no momento correto 36,30
12. Provê informação relevante 40,12
13. Provê informação fácil de entender 40,44
14. Provê informação no nível certo de detalhe 39,64
15. Apresenta a informação em um formato apropriado 38,33
16. Possui boa reputação 36,88
17. Eu me sinto seguro para completar minhas informações 43,47
18. Sinto que minhas informações pessoais estão seguras 42,93
30
19. Cria um senso de personalização 29,79
20. Transmite um senso de comunidade 22,04
21. Torna mais fácil a comunicação com a organização 34,59
22. Sinto confiança que bons serviços serão entregues conforme prometido
43,21
Tabela 6 – Modelo WQ UK - Escala com as 22 questões (Barnes e Vidgen, 2002)
Nessa 4
ª
versão a amostra possuía considerável experiência na área de comércio eletrônico.
Para estimular as respostas foi utilizada oferta em dinheiro (para compra de livros), com isso
foram obtidos 380 questionários válidos. Após análise fatorial foram definidas cinco
categorias: usabilidade (na avaliação dos clientes, se nota pequena diferença entre os sites
pesquisados), design, informação (considerado o item mais relevante), confiança (item de
maior diferença entre os sites, envolve fatores externos como força da marca, experiências
prévias, publicidade) e empatia (Barnes e Vidgen, 2002).
As versões iniciais foram criticadas por contar com amostras pequenas (46, 54 e 39
respondentes). Isso pode explicar porque a estrutura varia nas diferentes versões (Rodrigues,
2004a). Devido ao foco na interface, o modelo deixa de analisar fatores relevantes de uma
compra online, como por exemplo entrega do produto e formas de pagamento (Gallindo,
2003). Conclui-se que o modelo é uma tentativa de integrar o mercado e os visitantes, através
do julgamento da qualidade do website (Gounaris e Dimitriades, 2003).
2.4.3.2 Modelo Zhang (Modelo de Qualidade de Kano)
Criado nos EUA em 2000 pelos professores Ping Zhang e Gisela M. von Dran, inicialmente o
modelo utilizava a Teoria de Herzberg, proposta por Frederick Hertzberg, propõe a existência
de dois tipos de fatores: os motivadores (que motivam e satisfazem) e os higiênicos (que
apenas evitam a insatisfação). Segundo esta teoria, somente a presença dos fatores
motivadores, leva a comportamentos mais positivos. Apesar das contribuições reais, um dos
problemas é que a teoria não considera as diferenças individuais e reduz a importância dos
fatores básicos (higiênicos) (Dubrin, 2003).
31
No caso dos sites os fatores de higiene são aqueles cuja presença faz o site funcional e sua
ausência causa insatisfação e os fatores de motivação são aqueles que adicionam valor e
contribuem para a satisfação do usuário. O estudo empírico contou com duas fases, na
primeira, inicia com um modelo de 76 características, que é refinado até atingir 44 itens (em
doze categorias). Na segunda fase, 79 características são distribuídas entre higiênicas e
motivacionais (Zhang e Dran, 2000).
Em 2001, Zhang e Dran, se juntaram a Paul Blake e Veerapong Pipiithsuksunt (professores da
Universidade de Syracuse) e publicaram um artigo onde utilizam uma análise indutiva
temática, para examinar as percepções dos usuários, sobre a importância das características de
design de um site, através da identificação das cinco características mais citadas em seis
setores: finanças, e-commerce, entretenimento, educação, governo e médico (tabela 7).
Rkg
Financ. Score Educação Score Governo Score
1
Informação
atualizada 92 Fácil de navegar 107
Fácil de
navegar 100
2
Acurácia da
informação 81
Ferramenta de
pesquisa 85 Layout claro 77
3
Múltiplas fontes de
informação 76
Acurácia da
informação 72
Informação
atualizada 66
4 Fácil de navegar 52
Informação
compreensiva 55
Ferramenta de
pesquisa 64
5
Informação na hora
certa 32 Layout claro 54
Acurácia da
informação 62
Rkg
E-commerce Score Medicina Score Entreten. Score
1 Segurança dos dados 121
Acurácia da
informação 87 Design visual 172
2 Fácil de navegar 97 Fácil de navegar 60
Fácil de
navegar 70
3
Explicações
apropriadas 59
Ferramenta de
pesquisa 53 Site confiável 68
4
Ferramenta de
pesquisa 45
Informação
atualizada 53 Multimídia 58
5 Preço interessante 44
Informação
compreensiva 52
Informação
atualizada 50
Tabela 7: Modelo Zhang - Relação das características mais citadas
32
A análise dos resultados permitiu também a identificação e ordenação das principais famílias
(ou cluster’s) (tabela 8).
Var. Família
1 Acurácia (qualidade da informação)
2 Informação completa e compreensiva
3 Atualização
4 Engajamento (emocional, pessoal)
5 Informação confiável / reputação
6 Apresentação da informação
7 Navegação (mapa)
8 Design visual
9 Relação com serviço oferecido (preço)
10 Leitura / compreensão / clareza
11 Informação relevante (direta)
12 Segurança / privacidade (confidencialidade)
13 Acessibilidade (tempo)
14 Características técnicas (várias)
Tabela 8: Modelo Zhang - Famílias encontradas (Zhang et al, 2001)
Em 2002, o modelo foi alterado e incorporou o Modelo de Qualidade de Kano (consultor de
negócios, japonês), por três razões: representa uma extensão do modelo inicial, defende que a
importância dos fatores de qualidade muda com o tempo e por colocar o cliente em primeiro
plano (avaliando continuamente o processo). A nova abordagem, determina que o consumidor
possui três níveis de expectativa: básico, performance (previsíveis) e excitação (diferenciais).
Esses níveis podem variar com o tempo, ou seja itens considerados excitação se tornam
performance e posteriormente básicos (Zhang e Dran, 2002).
Partindo do modelo original foi gerado um questionário aplicado em 70 estudantes, avaliando
o site da CNN.com. Na segunda parte do estudo, 67 estudantes avaliaram seis sites de
diferentes setores, criando um ranking descritivo dos fatores mais importantes.
Posteriormente foi utilizado o método de análise temática.
Os resultados mostraram:
1) Expectativa da qualidade varia ao longo do tempo, portanto uma checklist estática
seria ineficaz.
33
2) O modelo de qualidade de Kano pode ser utilizado para identificar a expectativa de
qualidade.
3) Os consumidores web não acreditam que todos os fatores de qualidade tenham a
mesma importância
4) Um ranking de fatores varia de acordo com o domínio (porém alguns fatores são
sempre relevantes).
Os autores destacam que existem restrições em relação às características demográficas e
defendem que o web site pode ser um facilitador ou uma barreira no sucesso do negócio
(Zhang e Dran, 2002).
2.4.3.3 Modelo .comQ
Os professores M. F. Wolfinbarger e M. Gilly (EUA), iniciaram suas pesquisas na área em
2000, porém o modelo final foi apresentado em 2002. A base une o modelo ServQual, com
literatura de marketing de serviços (administração de varejo) através de uma abordagem
qualitativa (Gallindo, 2003 e Wolfinbarger e Gilly, 2001) e defende que a qualidade dos sites
está relacionada à satisfação, retenção e lealdade (Wolfinbarger e Gilly, 2000).
Os autores encontraram sete dimensões (tabela 9): usabilidade, informação, confiabilidade,
serviço ao consumidor, seleção, privacidade e experimentação e quatorze atributos. Os
resultados indicam quatro fatores de maior relevância: design, confiabilidade, privacidade /
segurança e serviço ao cliente (Wolfinbarger e Gilly, 2000).
Dimensão esperada Administração de varejo
Usabilidade Layout, conveniência
Informação Equipe de vendas
Serviço ao consumidor Política de serviços, cortesia
Seleção Disponibilidade de mercadorias
Privacidade / segurança Fatores institucionais (reputação)
Experimentação Ambiente, imagem da loja
Tabela 9: .comQ - Dimensões x Literatura
34
A conclusão indica que: a) confiabilidade é o fator mais importante na avaliação da satisfação
do consumidor, b) as funcionalidades do site são o principal fator de fidelidade / intenção de
compra e c) serviço ao cliente influenciam a fidelidade / intenção de compra, mais não tanto
quanto confiabilidade e o design do site. Para os autores a função preço (que não foi abordada
no questionário) está associada ao design do site (Gallindo, 2003).
O segundo artigo inicia com a pergunta: “O que motiva as compras online ?” Os autores
partem da premissa que existem dois tipos de motivação: experimental (navegam por
diversão) ou foco no resultado (navegam em busca de eficiência na compra). Na pesquisa
foram utilizados nove grupos de discussão, com um total de 64 clientes, que tinham idades
variando entre 19 e 81 anos, separados entre clientes e não clientes de lojas virtuais. A
metodologia de base qualitativa, utilizou perguntas, conforme a seguir:
- Descreva sua típica experiência de compra online ?
- O que você compra usualmente ? Que horas do dia ? Com que freqüência ?
- Que tipo de coisas você usualmente compra online ?
- Você vai a um site específico para comprar ou busca pelo item primeiro ?
- Qual a diferença entre uma compra virtual e uma compra tradicional ?
- O que faz a experiência agradável ? O que causa problema ? (Wolfinbarger e Gilly, 2001).
Os resultados sugerem que os clientes com motivação por eficiência, estão interessados em
quatro atributos específicos: a) conveniência e acessibilidade, b) seleção, c) informação
disponível e d) carência e socialização. Os compradores freqüentemente e explicitamente
associam esses atributos ao aumento de liberdade e controle. Por outro lado os clientes com
motivação relacionada a experiência, estão interessados em outros quatro atributos: a)
surpresa / excitação / exclusividade, b) socialização positiva, c) promoções e d) envolvimento
com o produto (Wolfinbarger e Gilly, 2001).
Em um terceiro artigo, escrito em 2003, os autores defendem que a qualidade está relacionada
à satisfação do consumidor, sua retenção e lucratividade. Baseado em pesquisa feita através
de grupos de discussão (online e offline), o objetivo foi estabelecer as dimensões da
experiência online, através de uma escala que permitisse a medição da qualidade
(Wolfinbarger e Gilly, 2002).
35
2.4.3.4 Modelo e-ServQual
A escala ServQual, é baseada nos hiatos (gap’s), entre a expectativa inicial do cliente e sua
avaliação (percepção) de cada atributo. O estudo inicial (de 1985) não foi feito com foco na
web e era composto por 10 dimensões e 22 atributos (Parasurama et al, 1988).
Em 2000, os professores Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman e Arvind Malhotra (EUA),
desenvolveram o e-SQ, que buscava medir percepção da qualidade dos sites (Zeithaml et al,
2000). Em 2002 o modelo foi revisto e os autores identificaram cinco critérios pelos quais os
clientes avaliam um site: a) Informação disponível, b) facilidade de uso (usabilidade), c)
privacidade e segurança, d) estilo gráfico e e) desempenho e satisfação (Zeithaml et al, 2002).
Os resultados indicaram a presença de sete dimensões: eficiência, confiabilidade, precisão,
privacidade (consideradas como principais ou básicas), responsividade, compensação e
contato (as três últimas, podem surgir se houver dúvidas ou problemas durante a transação).
A performance ótima buscada pelos clientes pode variar em função da experiência do cliente
(ou falta de) ou da intenção (passeio ou compra), portanto lapsos de informação podem existir
em relação a design, comunicação e desempenho (figura 8) (Zeithaml et. al., 2002).
36
Figura 8: Modelo conceitual do E-Service Quality (adaptado de Gallindo, 2003)
O conhecimento sobre a qualidade do serviço prestado pelos sites ainda está em um estágio
inicial, sendo necessário compreender os antecedentes, composição e conseqüências, dessa
forma os autores destacam quatro pontos de discussão:
Necessidades do
cliente do site
Percepção dos Gerentes
sobre requerimentos do
cliente
Operação do site
Marketing do site
Visita e revisita
Valor percebido
Percepção eSQ
Experiência do
cliente do site
Gap de
realização
Gap de
comunicação
Gap de
design
Gap de
informação
Cliente Empresa
37
a) Qualidade do serviço não é unidimensional. Conforme o próprio modelo, diferentes
fatores afetam o serviço. Apesar dos diversos estudos, ainda não há consenso sobre
quais fatores de fato influenciam a qualidade desse serviço.
b) Aparentemente existem diferentes dimensões no pré e no pós-venda.
c) A qualidade do serviço prestado, afeta a satisfação do cliente, e sua intenção de
compra.
d) A pré-disposição do usuário no uso de novas tecnologias e a sua habilidade em utilizar
a web, afetam sua avaliação da qualidade do serviço prestado pelos sites (Rodrigues,
2004a e Zeithaml et al., 2002).
Diferentes autores utilizaram variações do modelo em suas pesquisas. Uma adaptação do
modelo feita por Y. N. Li et al, pesquisou a qualidade do serviço em canais de comunicação,
em diferentes países e ressaltou que a análise não pode ser feita de forma isolada, em relação
à mídia tradicional, visto que a experiência do consumidor, depende de uma combinação de
fatores dos dois tipos de canais (tradicional e web). Considerou também que diferentes
estágios do processo de compra, trazem diferentes fatores na análise (Li et al, 2002).
Uma outra pesquisa com base no modelo, foi aplicada em portais B2C na Grécia e encontrou
três dimensões de qualidade: a) cuidado com o cliente, b) informação e c) interação. Concluiu
que não existe uma “percepção universal” de qualidade entre os sites, pois existem diferenças
devido às características de cada grupo, inclusive em relação às fases de adoção da Internet.
Isso reforça a necessidade de se considerar o contexto específico de cada setor (Gounaris, e
Dimitriades, 2003).
Em outro artigo, Kuo relaciona diversos estudos cujos resultados indicam que o modelo SQ é
uma escala consistente e confiável na medição da qualidade do serviço, por isso foi utilizado,
com adaptações, na avaliação de sites de comunidades virtuais de Taiwan (Kuo, 2003).
Vale citar também um estudo de 2003, de Song e Zinkhan, que demonstrou a existência de
diferenças na avaliação de sites (por exemplo em relação à empatia). Esse estudo
essencialmente bibliográfico, sugeriu que as percepções de qualidade de um usuário podem
ser medidas por uma mistura dos fatores dos modelos TAM e ServQual e propõe que o design
38
pode ser dividido em três áreas (figura 9): interface, acesso à informação e política de entrega.
A percepção seria medida por sete variáveis: interatividade, usabilidade, performance,
informação de qualidade, entretenimento, privacidade / segurança e marca (Song e Zinkhan,
2003).
Figura 9: Horizontal x vertical online marketplaces (Song e Zinkhan, 2003)
Em 2005, Zeithaml publicou um artigo chamado E-S-QUAL em que utiliza uma escala de
múltiplos itens para medir a qualidade do serviço oferecido pelos sites B2C. O estudo foi feito
com dois estágios diferentes de coleta de dados, pois foram necessárias duas escalas distintas
para capturar a qualidade do serviço eletrônico: a) a escala básica, chamada de E-S-QUAL
que possui quatro dimensões: eficiência, desempenho, disponibilidade do sistema e
privacidade com vinte e dois itens e b) a segunda escala, E-RecS-Qual, utilizada para clientes
não habituais dos sites, e conta com três dimensões: responsividade, compensação e contato,
com onze itens (Zeithaml et al., 2005).
Acesso a informação
Geral e completa
Suporte
Serviço ao cliente
Política de realização
Ordem de compra
Entrega / retorno
Suporte ao cliente
Interatividade
Usabilidade
Satisfação
Confiabilidade
Entretenimento
Privacidade e segurança
Marca
Preferência
do
consumidor
Interface
Navegação
Organização do site
Navegação
Links
Plataforma de design
Estilo de escrita para web
Tecnologia multimídia
Construindo blocos de
design do site
Percepções do
usuário sobre a
qualidade do site
Consequência
39
Apesar da ampla utilização o modelo ServQual sofreu diversas críticas. Segundo Buttle, o
modelo original buscava medir a expectativa, para posteriormente focar na percepção. O
modelo inicial de 1985, contava com dez dimensões, que foram posteriormente reduzidas para
cinco. As críticas podem ser divididas em teóricas e operacionais, sendo que as teóricas se
referem: a) modelo ser baseado em um paradigma de desconformidade e não de atitude, b)
pouca evidência que clientes avaliam serviço de qualidade em termos de lapsos, c) foco no
processo de entrega e não de resultado do serviço e d) as dimensões não são universais (e
ainda existe um alto grau de intercorrelação entre elas). As operacionais se referem, entre
outras, a pequena quantidade de itens e a polaridade reversa da escala utilizada no
questionário (Butlle, 1996).
Outros autores também encontraram restrições na utilização do modelo. Cronin and Taylor
em 1994, em seus estudos de qualidade de serviço, em quatro setores diferentes (bancos,
controle de pestes, lavanderias e fast food), concluíram que as cinco dimensões do ServQual
não se confirmaram em nenhum dos casos (Cronin e Taylor, 1994).
Já Zhang e Dran, citam a metodologia fraca e complexa, pois segundo esses autores, o
julgamento é baseado na diferença entre expectativa e uso do serviço / produto, porém, as
expectativas podem não ser realistas devido à informação insuficiente ou a própria
inexperiência dos clientes (Zhang e Dran, 2002).
2.4.4 Teorias de marketing de serviço e pesquisas de varejo
O varejo pode ser definido como a união das atividades relativas à venda de produtos (ou
serviços) diretamente aos consumidores finais. A maioria desses produtos e serviços é
vendida em lojas, porém o varejo sem loja tem crescido rapidamente e conta com quatro
categorias (Kotler, 2000):
- Venda direta – Venda de porta em porta ou em reuniões domiciliares.
- Venda automática – Feita através de máquinas, com base no auto-serviço.
- Serviço de compras – Atende a uma clientela específica, que através de uma associação,
adquire direito a compras com desconto.
40
- Marketing Direto – Com origem na mala direta e nos catálogos, inclui telemarketing e
compras eletrônicas (Kotler, 2000).
Seguindo esta linha, alguns autores usam como base a literatura de varejo, para estudos de
sites de comércio eletrônico, através da análise das principais características encontradas em
lojas físicas. Muitos utilizam como base os estudos de Kenneth Boulding (Universidade de
Michigan), Pierre D. Martineau (Harvard Business Review) (Martineau, 1958), Eleanor G.
May e J. D. Lindquist. Esse último fez uma compilação de 26 pesquisas na área, encontrando
nove atributos com 33 variáveis (Lindquist, 1974). Um resumo de cada atributo está listado a
seguir:
1) Produto (Merchandise): qualidade, variedade, estilo, garantia e preço
2) Serviço: serviço geral, atendimento, auto-serviço, política de devolução, formas de
pagamento, entrega e pedidos (por diferentes canais)
3) Clientes: apelo, consistência e vendas personalizadas
4) Facilidades Físicas: facilidade física, layout, facilidade de compra e arquitetura
5) Conveniência: conveniência geral, localização e estacionamento
6) Promoção: promoção de vendas, propaganda (display), propaganda, marcas, descontos
e símbolos / cores
7) Atmosfera: atmosfera adequada (sentimento de aceitação, entusiasmo)
8) Institucional: consistência (conservador / moderna), reputação (marca) e
confiabilidade (segurança)
9) Pós-venda: satisfação no pós-venda (Lindquist, 1974).
Seguindo a mesma linha, Palmer e Griffith (1998) também analisaram as sinergias entre as
lojas físicas e virtuais e concluíram que a integração ocorre mais fortemente em quatro áreas:
redução de custos (promoção, distribuição, entrega), diferenciação nos serviços (pré e pós-
venda), confiança (redução de risco, marca) e extensão de mercado (geográfico, novos
produtos e segmentação de clientes) (Steinfield et al, 2002).
Atualmente cresce a importância do ponto de venda, como grande catalisador dos negócios
(reais ou virtuais), por ser o local onde as vendas são possibilitadas através da presença
simultânea de produto/serviço e do comprador/usuário. O ponto de venda oferece então, além
41
da compra em si, a comunicação (informativa ou promocional), os serviços pré e pós-venda e
um ponto de relacionamento (Sampaio, 2005).
2.4.4.1 Web Marketing Model
Em 1998 nos EUA, os professores J. W. Palmer (Universidade de Maryland) e D. A. Griffith
(Universidade do Hawaii) criaram o Web Marketing Model, (figura 10), considerando que as
dimensões de um site incluem funções de marketing (informações sobre o produto, promoção,
vendas online, serviço e suporte) e características técnicas (áudio, vídeo, navegabilidade,
hiperlinks e uso de janelas) (Palmer e Griffith, 1998). O modelo valoriza também o design,
nível de envolvimento do consumidor (com a marca e/ou produto), custo de obtenção da
informação e inovação tecnológica (Ferreira, 2002).
Figura 10: Web Marketing Model - (Palmer e Griffith, 1998)
Os autores defendem que a Internet criou uma revolução para o marketing, porém as
oportunidades de comércio na web ocorrem de forma diferenciada, pois as empresas que
possuem produtos, cujos benefícios básicos são derivados de informação, levam vantagem.
No caso de produtos tangíveis, as empresas podem utilizar a tecnologia para ganhar
eficiência.
Na elaboração do Web Marketing Model foram selecionados randomicamente 250 sites, da
lista das 500 maiores empresas da U.S. Fortune. A intenção era medir o impacto da Internet,
no status do marketing. Através da análise de conteúdo, foi criado um método de análise
sistemática e objetiva que busca capturar as características específicas de cada site, através de
Funções de Marketing
- Informação
- Promoção
- Vendas online
- Serviço / Suporte
Características Técnicas
- Áudio
- Vídeo
- Navegabilidade
- Hyperlinks
- Uso de frames
Web
Marketing
and site
design
42
cinco áreas: multimídia, navegabilidade, atividades promocionais, venda / entrega e suporte
ao produto. Os resultados foram inseridos em uma tabela que demonstra a intensidade de uso
de fatores como áudio, janelas (frames), software livre, entre outros (Palmer e Griffith, 1998).
Os autores concluem que os produtos que exigem alto envolvimento são mais difíceis de
serem vendidos online, pois necessitam de uma demanda pessoal (mais do que virtual), para
completar a venda. Esse seria o caso de um seguro de vida, onde a complexidade inerente,
exige uma transação personalizada, aumentando a necessidade de um alto nível de
interatividade (Palmer e Griffith, 1998). Por outro lado, para muitas pessoas fazer um seguro
de automóvel, é uma decisão de baixo envolvimento, basicamente relacionada ao preço
(Palmer e Griffith, 1998).
Em 1999 os mesmos autores publicaram um novo estudo em que abordam as conseqüências
do crescimento do comércio eletrônico nos negócios, através de uma abordagem estratégica,
onde analisam as relações entre clientes, intermediários e vendedores (figura 11).
Figura 11: Modelo base de comércio com chaves de relacionamento (Palmer e Griffith, 1999)
Nessa nova análise os sites foram divididos em quatro categorias (B2C – business to
consumer, B2B – business to business, marketspace e “end run”) em relação à tecnologia,
benefícios e custos (Palmer e Griffith, 1999).
Em 2001, Palmer e o professor Robert F. Krampf (Universidade de Kent State), escreveram
um artigo analisando o papel da interface com o usuário no comércio eletrônico, através da
Fabricante /
Fornecedor
Intermediário
Clientes
Venda Direta
B2C B2B
Market
space
43
comparação entre catálogos impressos e online. A conclusão destaca dois pontos: a) diferença
entre estar online e fazer online e b) catálogos impressos são tradicionalmente lidos, enquanto
que na web são explorados (“scan”). portanto, a criação de sites deve levar em conta esses
pontos (Palmer, Griffith e Krampf, 2001).
Na seqüência dos estudos, Palmer propôs em 2002, que os sites eram a interface entre o
consumidor e a Internet. Esse estudo teve foco na usabilidade (base HCI – human computer
interaction), design e métricas de performance. A pesquisa foi feita através de três abordagens
diferentes: a) um “júri” que reflete a satisfação do usuário, b) análise de tráfego (estatística de
acesso) demonstra o retorno ao site e c) agente de software (programa de rastreamento) que
identifica a frequência de uso (Palmer, 2002).
Os resultados mostram que o sucesso de um site está associado diretamente a design,
usabilidade e “media richness” (se refere a mídia, enquanto habilidade relativa de transmitir
mensagens). Também destaca a importância do tempo de download (velocidade de acesso),
navegação (organização, layout), conteúdo (quantidade e variedade da informação sobre o
produto), interatividade (customização e interatividade) e responsividade (feedback representa
o retorno as solicitações dos clientes e FAQs – frequently asked questions que é a lista das
perguntas mais freqüentes, feitas pelos usuários) (Palmer, 2002).
Segundo Palmer, as métricas devem capturar os principais elementos do site, que estão
contidos em cinco variáveis: tempo de resposta, navegabilidade, interação, feedback e
conteúdo. Essas variáveis foram testadas através de análise fatorial e regressão linear em três
estudos diferentes, que concluíram que o sucesso do site pode ser analisado através da
medição da freqüência de uso, retorno e satisfação do usuário (essas três variáveis compõem
um único constructo) (Palmer, 2002).
2.4.4.2 Lohse & Spiller
Estudos desenvolvidos em 1997 por Gerald L. Lohse (Wharton School) e Peter Spiller
(McKinsey & Company, Inc.) nos EUA, utilizaram como base a pesquisa sobre varejo de J. D.
Lindquist, que, em um artigo de 1975, fez uma compilação de 26 pesquisadores, segmentada
44
em seis categorias: mercadoria, serviço, promoção, conveniência, processo de compra e
navegação (Ferreira, 2002).
O artigo inicial, de Lohse e Spiller sobre varejo online, buscava compreender as diferentes
estratégias adotadas pelos varejistas, através da classificação dos sites em diferentes grupos
(figura 12). A amostra inicial contou com 137 sites de roupas femininas, deste grupo 42 foram
escolhidos randomicamente e pesquisados (através de análise fatorial), de acordo com 35
variáveis. O resultado identificou cinco estratégias distintas: grandes lojas, lojas
promocionais, catálogo de vendas, catálogos de uma página e lista de produtos, sendo que a
junção de três fatores: tamanho, serviços e qualidade da interface, explicava 46% da variância
(Lohse e Spiller, 1998a).
Figura 12: Sites de catálogo classificados por tamanho, serviço e interface
Fonte: Adaptado de Lohse e Spiller, 1998
O objetivo do modelo de Lohse e Spiller era relacionar a interface do site com o tráfego e as
vendas geradas. Com base na literatura foram identificados atributos que os consumidores
consideram quando escolhem e utilizam uma loja virtual (em geral os consumidores inferem
informações sobre quantidade, qualidade e variedade de produtos, sobre as marcas e sobre a
reputação da loja). Os autores destacam que: a) a propaganda na web deve buscar capturar a
Grandes Lojas
Lojas
Promocionais
Lojas de uma pág.
Tamanho
Serviços
Interface
45
atenção do cliente, b) importância da consistência e c) possibilidade de navegar entre
categorias, facilita as vendas (Lohse e Spiller, 1998).
Existem críticas ao modelo de Lohse e Spiller, em relação ao exagero dos autores no
significado de suas descobertas e a utilização de palavras como aperfeiçoamento (da lista de
produtos), que passam a idéia de que a análise é um experimento controlado. Tilson sugere
ainda que alguns pontos não foram suficientemente explorados. Como ponto positivo, destaca
a natureza quantitativa da análise e a importância dada aos canais de feedback (Tilson, 1998).
Em 1998, complementando o artigo anterior, Lohse e Spiller conduziram uma análise mais
detalhada sobre as diferenças e semelhanças entre lojas físicas e eletrônicas. Como exemplo, o
botão de ajuda, substitui o vendedor e o lay-out familiar agora deve estar presente nos menus.
A análise dos sites é feita através de seis categorias: merchandise (produto), serviço,
promoção, conveniência, processo de compra e navegação. Os autores concluem que a
interface com o usuário é um link essencial entre o cliente é o varejista, portanto o
crescimento das vendas depende parcialmente do design desta interface (Lohse e Spiller,
1998b).
Os autores defendem que a simplicidade na apresentação das informações de produto e preço,
são fatores críticos de sucesso, pois segundo a pesquisa 61% da variância das vendas está
relacionada à qualidade da lista de produtos. Outros fatores relevantes foram a quantidade de
links externos, que apontam para o site e a necessidade de uma seleção ampla de produtos
(Lohse e Spiller, 1998b).
Para Lohse e Spiller, navegar através dos sites é uma tarefa simples, portanto é importante
entender o que faz o internauta permanecer no site, pois cada clique adicional que o cliente
tiver que dar, reduz a possibilidade da venda online. Logo é necessário reduzir (encurtar) ao
máximo os passos no processo de venda. Como bons exemplos, citam o sistema “one click”
da Amazon.com e o “Quick Shop” da 800 – Flowers, que permitem a compra de forma rápida
e simples. Para os autores, os varejistas que conseguirem tornar o processo da compra fácil,
serão os escolhidos pelos clientes (Lohse e Spiller, 1998b e 1999).
46
Em 1999, em parceria com o professor Abeer Y. Hoque, Lohse publicou um novo artigo
comparando o mecanismo de busca tradicional (no caso, as páginas amarelas) com o online.
A amostra contou com 177 estudantes e os dados foram tratados através de um modelo de
regressão. O estudo concluiu que os modelos de HCI (human-computer interaction) ainda são
muito novos, porém possuem aplicação no marketing eletrônico. Os autores destacam também
que algumas características da mídia impressa se transferem diretamente para a mídia
eletrônica, porém outras não, portanto entender estas diferenças, ajuda a desenvolver novas
lojas virtuais, mecanismos de busca e serviços (Lohse e Hoque, 1999).
Em 2001, dando seqüência aos estudos, Lohse publicou um artigo em parceria com os
professores Eric J. Johnson (Columbia Business School) e Steven Bellman (University of
Western Austrália), que tratava da questão do marketing de permissão, analisando a
necessidade da autorização prévia que deve ocorrer antes de se incluir o e-mail de um usuário
em uma lista (de ofertas). Segundo a pesquisa, o tipo de pergunta feita, para se conseguir a
autorização, pode influenciar diretamente na taxa de adesão (Bellman, Lohse et al., 2001).
Em 2002, Lohse (naquele momento trabalhando na consultoria Accenture) publicou um novo
artigo em parceria com os mesmos autores do trabalho anterior, destacando a importância do
“processo de aprendizado”, pelo qual o cliente passa ao utilizar um site. Em alguns sites o
visitante aprende a usar o site com mais facilidade e isso torna cada visita mais eficiente, visto
que a operação se torna familiar. Esse ganho de eficiência não é percebido em métricas que
sejam baseadas no tempo que o usuário permanece no site, portanto essa não é
necessariamente, uma indicação de sucesso, pois sites concorrentes podem estar oferecendo
um processo de compra mais dinâmico e simples. Sendo assim, apesar de sua taxas de
permanência serem menores, os mais eficientes terão vendas maiores (Johnson, Lohse et al.,
2002).
Ainda em 2002, um novo artigo escrito por Lohse, Johnson e Bellman, que também contou
com a participação dos professores Wendy W. Moe (University of Texas) e Peter S. Fader
(Wharton School – University of Pennsylvania) utilizou uma amostra significativa com
10.000 famílias que tiveram sua navegação monitorada em busca de informações sobre três
tipos de produtos considerados “básicos”: livros, cd’s e pacotes turísticos. Os resultados
47
demonstraram que na média mensal, foram visitadas 1,2 loja de livros, 1,3 loja de cd’s e 1,8
loja de turismo. Em geral, ao longo do tempo não houve grande variação nestas médias, sendo
que a única exceção foram os sites de turismo, visto que envolvem valores mais elevados e
contam com maior variação de preço. A pesquisa conclui também que os usuários visitam
poucos sites, apesar da relativa facilidade em buscar alternativas (concorrentes), que em teoria
permite uma maior dispersão de preços (Lohse et al., 2004).
2.4.4.3 WebQual Audit (Austrália)
Este modelo foi desenvolvido pelos Professores: Stewart Adam da RMIT University –
Melbourne, Austrália e Kenneth R. Deans da University of Otago – Nova Zelândia em 1999 e
testado através de dois estudos similares, em organizações da Austrália, Nova Zelândia e
Reino Unido (Ferreira, 2002).
Inicialmente o estudo englobou Austrália e Nova Zelândia, e buscou analisar a utilização da
web nos negócios e no governo, através de uma amostra com 316 respostas, obtidas após
envio de 2.976 e-mails, para sites escolhidos aleatoriamente. Em uma segunda etapa,
considerando apenas o Reino Unido, se buscou analisar a adoção, variedade de usos e
extensão do B2B, através da escolha aleatória de 560 empresas (que gerou uma amostra final
de 133 usuários).
Os autores concluíram que a utilização da Internet no Reino Unido estava em um estágio
superior a Austrália e Nova Zelândia, principalmente em relação a estratégias (vantagens
competitivas e inteligência de marketing) e relacionamento com os clientes / usuários
(serviços online e pós-venda). Nas questões relacionadas a marketing esta diferença foi menor
(informações sobre os produtos e vendas diretas) (Adam e Deans, 1999).
O modelo buscou identificar os níveis de utilização comercial da Internet, em diferentes
setores e pode ser utilizado para análises de web sites, através da análise de 46 variáveis
(incluindo interatividade e uso amigável), em termos de comunicação, relacionamento e
funcionalidades. Permite também medir a performance e identificar os pontos fortes e fracos
do site (Baron, 2001a).
48
Em 2000 os dois autores publicaram um artigo referente à metodologia de pesquisas pela web,
utilizando as respostas da pesquisa original como base. Os três métodos de coleta utilizados
foram: questionário por e-mail, convites por correio para visitar o site (e completar o
questionário) e convite por e-mail para completar um questionário online ou um formulário
web. Como pontos positivos, da utilização via web, destaca-se: redução de custos, boa
velocidade de resposta, altas taxas de resposta, baixo índice de respostas com erro e
flexibilidade para ajustar o formulário (Adam e Deans, 2000).
Em 2001, partindo da matriz estratégica de “um para um” de Peppers e Rogers (1999), Adam,
analisou cinco negócios diferentes (localizados na Austrália), em relação a suas estratégias de
marketing para a Internet. Através de entrevistas e baseado no modelo WebQual Audit, o
autor conclui que a Internet é uma parte do arsenal de ferramentas, para atingir um mercado
de massa, porém ainda é necessário desenvolver e implementar estratégias específicas, pois o
assunto ainda é bastante recente (Adam, 2001).
Em 2002, Adam publicou sozinho um novo artigo, no qual constatou que apesar das grandes
mudanças trazidas pela internet, pouca coisa havia mudado no julgamento da atratividade de
uma indústria, pois o modelo das cinco forças de Porter, ainda era a referência. Citando dados
de pesquisas anteriores, o autor (que já publicou diversos livros na Austrália, inclusive em co-
autoria com Philip Kotler) fez comparações entre o uso da web na Austrália e no Reino Unido
e comparações entre lojas físicas e virtuais.
O autor destacou ainda a importância da diferenciação e os benefícios da utilização do
marketing um para um, porém os dados coletados demonstraram que 83% das empresas
pesquisadas utilizaram a internet para comunicação sobre seus produtos e serviços, porém
apenas 15% utilizaram para iniciativas competitivas, relacionadas a estratégia. Sendo assim, o
autor propõe um novo modelo de marketing online (que conta com seis áreas: comunicação,
marketing, processos, satisfação, relacionamento e gerenciamento), que auxilie os gestores na
montagem de suas estratégias (Adam, 2002).
49
2.4.5 Outros Modelos
Durante a pesquisa bibliográfica, além dos modelos já citados, considerados os mais
relevantes, foram encontradas referências sobre outros. Alguns exemplos foram listados, em
ordem cronológica, nesta seção.
a) “E commerce maturity model” – (1997)
Desenvolvido pela KPMG (que é uma empresa de consultoria criada em 1987, com a fusão da
Peat Marwick International - PMI e da Klynveld Main Goerdeler - KMG), esse modelo estuda
a “maturidade” do site através de três estágios: experimentação, implementação e integração
(Baron, 2001a).
b) “E Business Evolution Model” (1999)
Desenvolvido por Willcoks, no Reino Unido, o modelo define quatro estágios de evolução:
publicação, acesso aos dados, transação e interação (Baron, 2001a).
c) “E-audit” (1999)
Criado por Smithson, o modelo foi aplicado nos sites de 100 grandes empresas, através da
divisão do ciclo de transações em 7 fases: informação da empresa, propaganda e promoção,
informação do produto, pedido, pagamento, serviço de pós-venda e facilidade de uso /
inovação (Whiteley et al., 1999).
d) “Modelo de Lee” (2000)
Desenvolvido por Matthew K. O. Lee na Universidade de Hong Kong (apud Turban, 2000)
(Ferreira, 2002) (Lee et al. 1998) e (Lee e Turban, 2001).
e) “WebMAC” - Web Motivational Assessment Checklist (2000)
Escrito por dois profissionais americanos, este modelo possui como base teoria de motivação
e tem como foco, sites de ensino. O modelo analisa os fatores que afetam a “qualidade
motivacional” (se o visitante foi atraído para o site, se decide explorar e posteriormente
50
retornar) e defende que os sites por um lado devem estimular o interesse e a curiosidade e por
outro oferecer uma seqüência organizada de navegação e fácil utilização. No estudo utilizam
oito instrumentos, sendo seis com origem educacional e dois com origem na área de negócios
(Small e Arnone, 2000).
f) “WAI” - Web Assessment Index (2001)
Desenvolvido em 2001 por um grupo de quatro professores espanhóis (M. Mateos, A. C.
Mera, F. J. M. Gonzalez e O. R. G. Lopes). Através da criação de um mecanismo de
pontuação, analisou os sites de diversas universidades espanholas e destacou quatro categorias
na avaliação da qualidade de um site: acessibilidade, conteúdo, navegabilidade e velocidade
(Ferreira, 2002 e Mateos et al., 2001).
g) “Website Baron” (2001)
Em 2001 o autor (russo) publicou um artigo em que busca resumir as abordagens utilizadas
até aquele momento, na análise do conteúdo de sites da web. Citando diferentes autores,
Baron, conclui que o estudo nesta área ainda é muito novo e deve ser continuamente
desenvolvido e que apesar de ainda não existirem critérios definidos a análise dos sites é
possível (Baron, 2001a).
Em um novo artigo o autor busca identificar o estágio em que se encontrava a internet na
Rússia. Respeitando as diferenças de cultura, linguagem e realidade sócio-econômica, destaca
a baixa penetração da internet no país, a ponto do acesso residencial ser considerado um luxo
para poucos. Propõe um modelo com cinco fundamentos: operação, funcionalidade,
marketing, segurança e conteúdo, porém só utiliza os dois últimos nesse estudo. Inicialmente
a análise foi focada em sites públicos e posteriormente abrange os demais tipos de site
(negócios e entretenimento, por exemplo). No total foram analisados 50 sites de diferentes
setores (escolhidos randomicamente). Conclui que os sites são: informativos, utilizam
multimídia, atualizados regularmente e fáceis de navegar (Baron, 2001b).
51
Em 2002, Baron desenvolveu um outro trabalho de análise dos estágios de evolução e
maturidade dos sites. Nesse estudo foram utilizados três modelos diferentes: KPMG E-
commerce, Willcoks eBusiness e WebQual Audit, na análise de seis diferentes sites
governamentais da Índia e Rússia. O estudo conclui que a Índia estava em um estágio de
desenvolvimento superior (Baron et al., 2002).
h) “Universidades da Espanha” (2003)
Estudo feito por professores espanhóis, tem como objetivo avaliar a disponibilidade de acesso
à informação, nos site das universidades espanholas, com a finalidade de obter um panorama
da visibilidade da informação e propor medidas que possibilitem melhorar sua qualidade e
difusão.
Foi selecionada uma amostra com dezenove das maiores universidades espanholas, escolhidas
em função da representatividade. A metodologia se baseou em cinco linhas de investigação:
a) presença da informação, b) acessibilidade (buscadores e catálogos), c) usabilidade, d)
quantitativa (robôs) e e) análise bibliográfica.
Foram definidas sete variáveis quantitativas (tamanho do site e estrutura, por exemplo) e sete
qualitativas (atualização e acessibilidade, por exemplo). Concluiu que a universidade que é
considerada com mais alto índice de resultados de pesquisa, possui um site que não
corresponde a esta situação. Por outro lado, universidades com menor produção acadêmica
possuem excelentes sites (Pinto, 2004).
52
3. Metodologia
A importância da Internet é crescente no mundo dos negócios, esse canal “alternativo” para
algumas empresas pode se tornar vital em alguns setores, por isso cresce a necessidade de
análise dos sites, que podem funcionar como a porta de entrada (ou saída) para os clientes.
Para o presente trabalho, foi necessário escolher um modelo de análise de sites. O critério de
escolha buscou um o modelo que fosse adequado ao propósito da pesquisa, abrangente e de
fácil aplicação. Assim, foi escolhido o modelo desenvolvido pelos pesquisadores por Gerald
L. Lohse (Wharton School) e Peter Spiller (McKinsey & Company, Inc.) (Lohse e Spiller,
1999). Após a ampliação do modelo, foi montado um questionário (disponibilizado via web,
diretamente com usuários de Internet) para análise dos fatores mais relevantes de um site de
seguros.
3.1. Tipo de Pesquisa (quanto aos fins e meios)
A taxonomia utilizada nesse trabalho está de acordo com as definições de Cooper. A
metodologia empregada terá um caráter exploratório. Foi feita uma análise descritiva, sem
controle (ou influência) do observador sobre as variáveis. O caráter metodológico está
presente na busca da captação da realidade, através da aplicação do modelo (Cooper e
Schindler, 2002).
3.2 Etapas da Pesquisa
Esse estudo foi dividido em quatro fases:
Fase 1 – Levantamento dos principais estudos e modelos de análise
Foi feito uso de uma extensa pesquisa bibliográfica (teses, artigos, livros, relatórios, jornais,
revistas e documentos da Internet) utilizada para sustentação do referencial teórico. Essa
análise detalhada buscou entender os pontos mais significativos e as restrições dos principais
modelos existentes na Academia, através da abordagem dos principais artigos de cada autor.
Com isso foi possível entender melhor a evolução das linhas de pesquisa, dos diferentes
autores ao longo dos últimos anos.
Fase 2 – Escolha e ampliação do modelo
53
Foi feita a escolha e a ampliação do modelo a ser utilizado e a preparação do questionário,
conforme detalhado no item seguinte (3.3). Nessa fase o foco foi na academia.
Fase 3 – O questionário - Aplicação e análise
O questionário foi disponibilizado via web, com a finalidade de buscar a opinião dos clientes.
Posteriormente foi feita a tabulação, análise e segmentação dos dados. Em teoria, se poderia
solicitar aos clientes que visitassem e avaliassem cada um dos sites, de acordo com as
variáveis do modelo. Na prática isso seria arriscado, devido ao tempo e relativa complexidade
da tarefa. Considerando que o modelo possui 35 variáveis, multiplicando pelos três sites
analisados, se chega a 105 avaliações por cliente. Vale ressaltar que esse tipo de “restrição”
foi detectado em outras pesquisas (modelos Webqual UK e e-SQ).
Uma alternativa viável, seria utilizar o ranking encontrado em pesquisas similares feitas no
exterior. Porém esses resultados não necessariamente refletem a opinião (e o estágio atual)
dos internautas brasileiros e também não são especificamente relacionados a seguros. De
qualquer forma, não encontramos na literatura, pesquisa parecida feita no mercado nacional.
Porém, a opinião do cliente deveria ser levada em consideração, sendo assim optamos por
“ouvir” o cliente através da determinação do grau de importância, das variáveis mais
relevantes de um site (não especificado) de seguros. Nessa fase o foco foi no cliente.
Fase 4 – O mercado – Sites das seguradoras
Iniciou com a identificação e avaliação dos sites das três maiores seguradoras do mercado
nacional, sob a ótica dos clientes, integrando as qualificações obtidas nos questionários, com
os serviços e ferramentas efetivamente oferecidos pelos sites. Ou seja, foi feita uma
integração das variáveis definidas na academia, com o peso dado pelos clientes, através da
análise detalhada dos sites escolhidos. Por último foi feito o desenvolvimento de parâmetros
de avaliação, que permitem a classificação dos sites da forma mais objetiva possível.
Acredita-se que a qualidade dos serviços oferecidos pelos sites, será fator crescente na decisão
de compra do consumidor, portanto o objetivo foi analisar a aplicação real do modelo, através
54
de um melhor entendimento dos fatores que influenciam a percepção de qualidade de um site.
Com isso permitir aos gestores e ao público em geral, analisar e comparar os diferentes sites
concorrentes.
3.3 A escolha do modelo
A escolha se baseou em quatro fatores: abrangência, possibilidade de aplicação prática,
citações e base teórica / resultados. O escolhido foi o modelo de “Lohse & Spiller”.
a) Abrangência - O modelo conta com mais de trinta variáveis, segmentadas em seis áreas,
isso permite uma análise detalhada do site, facilitando a identificação dos pontos fortes e
fracos.
b) Possibilidade de aplicação - Criado por um acadêmico (professor, Lohse) e um profissional
de mercado (consultor, Spiller), o modelo permite a união do rigor acadêmico com a “visão de
mercado” (anexo 4).
c) Citações – Pesquisa através do Professor da Universidade de Wharton, Gerald L. Lohse,
retornou resultados significativos, tanto na base de dados da Ebsco (http_24), considerada
como referência para a área de administração, como na base de pesquisa do site Google
(http_25), possivelmente a base mais abrangente disponível. Na tabela 10, os resultados
encontrados em setembro de 2005, utilizando os nomes dos autores nas bases citadas.
Item
Modelo Autor Google
Ebsco TT
1 Lohse Lohse 202 12 214
2 WMM Palmer 121 91 212
3 WAN Selz 70 119 189
4 eSQ Loiacono 39 123 162
5 .comQ Wolfinbarger
53 88 141
6 e-TAM Heijden 35 71 106
7 WQ UK Vidgen 73 22 95
8 Zhang Zhang 52 32 84
9 WQ US Zeithaml 30 12 42
10 WQ Audit
Adam 1 0 1
Total 676 570 1.246
Tabela 10: Citações Google.schoolar e Ebsco Host
55
d) Base Teórica / resultados
O modelo de Lohse e Spiller conta com: a) ampla pesquisa bibliográfica com foco no
marketing de varejo, b) forte base teórica (compilação feita por J. D. Lindquist, unindo
diversas pesquisas da área), c) metodologia cuidadosamente aplicada (sempre com amostras
significativas), d) evolução nas pesquisas (refinamentos do modelo) e e) testes rigorosos na
validação das medidas (Lohse e Spiller, 1998a 1998b e 1999).
Em relação aos resultados, foi utilizado o R
2
, que mede porcentagem da variação total, que
pode ser explicada por cada variável independente. As variáveis do modelo de tráfego
explicam 89,3% da variância total do tráfego do site. No modelo de vendas, explicam 86,8%
da variação em dólar da amostra (Lohse e Spiller, 1998a).
Devido à atualidade do tema, na presente pesquisa, não foi encontrada grande variedade de
aplicações do modelo. Também não foi encontrada aplicação, desse ou de qualquer outro
modelo citado nessa pesquisa, em sites de seguradoras brasileiras ou do exterior.
Apesar das vantagens citadas, foi notada a ausência de alguns fatores considerados relevantes,
sendo assim optou-se por prosseguir a análise utilizando uma versão ampliada do modelo de
Lohse & Spiller.
3.4 A ampliação do modelo
Ao longo do estudo, algumas variáveis encontradas na bibliografia foram consideradas
relevantes, porém não estavam claramente definidas no modelo original proposto. Na
tentativa de equacionar esta questão, buscou-se a fonte original do modelo de Lohse & Spiller,
que foi a pesquisa de J. D. Lindquist feita em 1974 (Lindquist, 1974). Na análise desse artigo,
foram encontradas variáveis que apesar de presentes no estudo inicial, não haviam sido
selecionadas por Lohse & Spiller na montagem do seu modelo, porém são consideradas de
relevância e inseridas na ampliação do modelo proposta por esse estudo. Essas “novas”
variáveis foram listadas nessa seção.
56
Vale ressaltar que algumas questões foram atualizadas ou adaptadas à realidade desse estudo.
Por exemplo, “Quantidade de Produtos” foi alterada para “Quantidade de Seguros”, “Níveis
entre a home page e a página de compra” foi alterado para “Número de cliques até a compra”,
“Serviço de Presente” para “Serviços Adicionais (boletins, dicas, etc)”.
a) Confiança e segurança
A confiabilidade e a segurança das informações financeiras dos usuários, foram classificadas
como muito importantes em pesquisa feita pela University of Michigan Business School
(Reedy et al., 2001). Em 2003, 95% dos consumidores recusavam a solicitação de informação
pessoal em sites e 50% das transações consideradas insatisfatórias incluíam questões
relacionadas a segurança da informação (Song e Zinkhan, 2003).
Outro estudo desenvolvido pelo Cyber Dialogue em 2001, concluiu que o comércio eletrônico
(B2C) nos EUA, acumulou perdas equivalentes a US$6,2 bilhões ao ano, devido a
preocupação dos usuários em relação a segurança e privacidade dos seus dados (Cernev e
Leite, 2005).
No Brasil não é diferente, pesquisa feita com consumidores brasileiros, detectou que a
privacidade dos dados pessoais era o segundo item mais influente na fidelização de clientes de
livrarias virtuais (Rodrigues, 2002).
A insegurança pode afetar o crescimento das vendas, pois a sua percepção determina a
confiança, que influencia a decisão de compra. Vale ressaltar que existem diferenças entre
segurança, privacidade e confiança (que é um conceito mais amplo) (Cernev e Leite, 2005).
Sendo assim foram criadas ferramentas de segurança, como as assinaturas digitais e
certificados que reduzem a percepção de risco nas transações online. (Song e Zinkhan, 2003)
Apesar das políticas de segurança (chave) e de privacidade, em geral os consumidores não
sabem como julgar privacidade e confiabilidade (Zeithaml et al., 2002).
Na pesquisa bibliográfica, foram encontradas diversas citações ao tema. A privacidade os
dados pessoais foi citada por (Smith, 1999 e Urban , 2000 apud Rodrigues 2002), também foi
57
citada nos modelos eSQ, .comQ e WebQual UK (Gallindo, 2003). Presente ainda nos modelos
de Zhang e WebQual US (Zhang e Dran, 2002 e Loiacono et al., 2002). Já o constructo
confiança foi citado por (Gruman, 1999 e Hoffman et al. 1999, apud Loiacono, 2002) e
recebeu posição de destaque em (Mcknight et al., 2002 e Pavlou, 2003).
b) Marca
O peso da marca, não deixa de existir na internet (Wolfinbarger e Gilly, 2002). Por volta de
22% das compras da web brasileira, no primeiro semestre de 2005, foram feitas através da
digitação direta do endereço (site) da empresa. (http_12). Além disso, quando o site
(fornecedor) é conhecido, o percentual de respostas negativas e de dúvidas em relação às
compras pela Internet, foi significativamente menor do que com um site desconhecido
(Cernev e Leite, 2005).
Itens relacionados a essa variável “empresa conhecida no mercado” foram citados por (Smith,
1999 e Reedy, 2001) e também estão presentes no modelo WebQual UK (Barnes e Vidgen,
2000).
c) Qualidade da informação
A informação fornecida deve ser correta, atualizada e apropriada. Referências sobre essa
variável podem ser encontradas em (Katerattanakul and Siau, 1999, Strong et al., 1999, e
Bailey e Person 1983 apud Loiacono et al., 2002) além de (Zhang e Dran, 2002), (Palmer e
Griffith, 1998) e WebQual UK (Barnes e Vidgen, 2000).
d) Senso de comunidade
As comunidades virtuais se baseiam em quatro princípios básicos: atração de conteúdo,
lealdade dos membros, perfil dos membros e oferta de transações. Os membros da
comunidade podem ser um bom alvo de mercado (Albertin, 2004).
58
Um recurso relacionado é a prova social, que busca influenciar o comprador, através da
opinião de terceiros. Como exemplo o site Amazon.com que oferece idéias e opiniões de
pessoas que já leram um determinado livro, permite também a criação de grupos de usuários
que admirem a obra e oferece uma lista dos demais livros comprados por leitores desse autor
(Chak, 2004).
Segundo pesquisa da E-Bit de 2004, um dos principais fatores de motivação para compra
online, era a indicação de amigos (http_29). Essa variável também foi utilizada no modelo
WebQual UK (Barnes e Vidgen, 2000).
e) Personalização
A personalização de mensagens e a sugestão de compra personalizada foram citadas por
Reicheld, 2000, Brondmo, 2001 e Reedy, 2001 (apud Rodrigues 2002) e também no modelo
eSQ (Gallindo, 2003). Referências sobre comunicações sobre medida, foram encontradas em
diversos autores de marketing como (Hoffman et al., 1995 e Parasuraman, et. al., 1991, apud
Loiacono et al., 2002). Presentes ainda em (Palmer e Griffith, 1998) e nos modelos WebQual
US (informação sob medida) (Loiacono et al., 2002) e WebQual UK (Barnes e Vidgen, 2000).
Por outro lado, pesquisa feita com consumidores brasileiros, detectou que a sugestão de
compra personalizada, ficou em 30º. lugar de uma lista de 33 itens (Rodrigues, 2002).
3.5. Universo e Amostra
Segundo Cunliffe, existem cinco meios para medir a qualidade de um web site: análise
competitiva, cenários, inspeção, análise de log e questionário online. (Cunliffe, apud Barnes e
Vidgen, 2000). Esta pesquisa utiliza inicialmente o questionário online e posteriormente a
análise competitiva.
O universo da pesquisa é composto por usuários da Internet brasileira, através de uma amostra
de conveniência, buscando na medida do possível (através de convites por e-mail) um perfil
similar ao dos usuários brasileiros, através da busca de usuários com determinados perfis, que
ainda não estivessem representados ou representados em quantidades reduzidas.
59
Segundo pesquisa do E-bit, em junho de 2005, eram cerca de 4 milhões, as pessoas que
tiveram pelo menos uma experiência de compra, em alguma loja virtual brasileira. A maioria
desse público (71%) está na faixa etária entre 25 e 49 anos, sendo que 58% eram do sexo
masculino. O valor do tíquete médio era de quase R$300,00. No mesmo período, em relação à
origem, 67% das compras foram feitas na região Sudeste (o estado de São Paulo representa
43% do total). Em segundo lugar estava a Região Sul com 12%, em terceiro Nordeste (10%),
seguido do Centro-Oeste (7%) e do Norte (4%). Como referência da evolução do mercado, no
mesmo período de 2004, a renda familiar média era de R$3.900,00, sendo que 57% possuíam
nível superior completo (http_12).
3.6 Coleta de Dados
Foi feita através de questionário aplicado via web. Como benefícios da pesquisa online Adans
e Deans destacam:
a) Redução de custos
b) Quantidade e velocidade das respostas
c) Alta acurácia
d) Resposta (respostas únicas)
e) Identidade (localismo)
f) Amostra (Adam e Deans, 2000).
3.7 Definição do questionário
a) Abordagem
A opção foi pela montagem de um questionário detalhado, porém de fácil entendimento e
preenchimento. Em algumas pesquisas similares, o usuário deveria analisar uma lista de itens
ao navegar por diferentes sites. Isso se mostrou cansativo e pouco produtivo, pois muitas
vezes o usuário não conseguia “encontrar e avaliar” de forma clara, referências aos itens
solicitados. Sendo assim, foi feita opção por uma análise que não está necessariamente
relacionada a um determinado site. Portanto a intenção era obter o grau de importância de
60
cada variável para um site “não especificado” desse setor. Por último, as questões foram
aplicadas sempre de forma direta (afirmativa), o que facilita o entendimento dos usuários.
b) Dados demográficos
Além das perguntas básicas, foi colocada uma questão com o objetivo de segmentar a
experiência do usuário. Com isso, foi possível segmentar as respostas, na busca de padrões
diferentes, de acordo com a experiência do internauta.
c) Fatores / Variáveis
Foi utilizada a mesma divisão do modelo original, através de cinco diferentes categorias, que
possuem diversas variáveis, sobre as quais o cliente deve determinar o grau de importância.
d) Escala
Para medir o grau de importância de cada variável foi utilizada a escala de Likert com 7
graus.
e) Pré-teste
Para testar o preenchimento e o entendimento, o questionário “inicial” foi aplicado em uma
amostra de conveniência composta por oito usuários de diferentes idades, profissões e
experiências na web. As respostas foram monitoradas pelo autor e diversas observações foram
consideradas na montagem do questionário final.
f) Publicação
Foi feita a opção por um questionário online, hospedado em um site de grande nacional de
grande tráfego. O site escolhido foi o Aonde.com (http_5), que constava em março de 2006,
na 83º. posição entre todos os sites de língua portuguesa da web, segundo o ranking do site
Alexa (http_27).
Duas formas de acesso ao questionário foram disponibilizadas:
- E-mails para possíveis respondentes (anexo 1), indicando o link para a pesquisa online. No
total, foram enviados 67 mensagens. No e-mail e também no final do questionário, os
respondentes eram estimulados a enviar livremente o “convite” para outros usuários.
61
- Banners no próprio site aonde.com e em sites de empresas parceiras através de uma rede de
anunciantes (Yahoo / Overture). Ao clicar no banner o usuário era direcionado diretamente
para a pesquisa.
g) Prazo
A pesquisa ficou disponível de 20/12/2005 a 20/01/2006. Nesse período, foram coletados 265
questionários. Desses 243 (91%) foram considerados aproveitáveis. Os questionários foram
descartados devido a envio repetido (duplicado) ou respostas iguais para todas as questões. Na
média foram 8,1 respostas por dia.
3.8 Sites analisados
Escolha do sites das Seguradoras
Para garantir uma abrangência significativa na análise, foram criadas algumas premissas: as
seguradoras selecionadas deveriam contar com presença nacional, operar em todos os
principais ramos relacionados ao consumidor (B2C) e possuir recursos suficientes para
investir em sites de qualidade.
O critério de escolha foi baseado em três fatores: a posição no ranking brasileiro de
seguradoras, os resultados do prêmio IBest, (nas categorias público e academia / especialistas)
e o rating das seguradoras.
Ranking
Esse item visa garantir a abrangência da amostra. O ranking utilizado foi o apresentado
anualmente pelo Valor Econômico. As três seguradoras selecionadas ocupam as primeiras
posições. Juntas representam quase 50% do mercado brasileiro de seguros (http_23).
Pesquisa feita em 2003, ratifica a importância dessas seguradoras, ao ocuparem as três
primeiras posições, na pergunta “seguradora mais lembrada”. A Sulamérica ficou em 1º.
(38%), Bradesco Seguros em 2º. (22%) e Porto Seguro em 3º. (10%) (Galiza, 2003)`.
62
IBest
O IBest é um dos maiores prêmios da Internet brasileira. O objetivo desse item é garantir que
as selecionadas tenham presença significativa na Internet. Os 3 sites escolhidos para a
pesquisa foram os “top 3” do IBest Prêmio de 2005 (http_10) na categoria público (voto
popular). Na categoria academia (voto dos especialistas), entre os três finalistas, estão
presentes os sites da Porto Seguro e Bradesco Seguros (http_10).
Rating
O rating é um tipo de indicador utilizado internacionalmente, que serve como uma avaliação
(essencialmente financeira), que reflete a solidez da seguradora. Com base nas informações
do site, as três seguradoras possuíam o rating máximo (azul) nas últimas análises disponíveis
(2004) (http_21).
As companhias incluídas na amostra foram:
Bradesco Seguros - Fundada em 1934, com o nome Atlântica Seguros, passou a se chamar
Bradesco em 1984. O grupo conta também com a Indiana e a Áurea Seguros. Líder nacional,
apoia suas vendas no canal banco. Líder em previdência e saúde (http_1).
SulAmérica Seguros - Seguradora com 109 anos de idade, possui parceria com o Banco do
Brasil. Empresa familiar, oficializou em 2002, união com o grupo ING, um dos maiores do
mundo. Forte em automóvel, saúde e seguros patrimoniais (http_2). Segundo colocada no
ranking nacional, perdendo a posição de liderança, que ocupou por muitos anos, no início
desta década.
Porto Seguro Seguros - Empresa familiar, fundada em 1945, foi à primeira seguradora a
lançar ações no Bovespa (novembro de 2004). Apóia suas vendas no canal corretor. Líder nos
ramos automóvel e fiança, é muito forte em São Paulo (http_3). Terceira posição no ranking
nacional. Considerada como referência (benchmark) desse ramo no mercado nacional. Único
com venda completa pela web.
3.9 Limitações do Método
63
A pesquisa original (Lindquist) foi feita com base em pesquisadores americanos e as amostras
iniciais utilizadas no modelo, também foram compostas por sites americanos. Não se tem
como garantir que os resultados seriam idênticos, com uma amostra diferente. Portanto o
modelo não necessariamente é adequado para sites e usuários brasileiros.
Trata-se de um modelo relativamente recente, tendo tido apenas um refinamento (a versão
revisada, incluiu os testes de regressão), logo existem poucas aplicações nos diversos setores
da economia, sendo necessário ainda solidificar sua eficácia, com testes mais amplos e
variados. Apesar da amplitude, também se considera que o modelo não esgota todas as
variáveis, que envolvem um site B2C.
Outras restrições podem surgir devido a pouca experiência do autor na aplicação e ampliação
do modelo. Por último se ressalta que erros de mensuração podem ocorrer em relação:
respondente, situação da entrevista, entrevistador e instrumento (Cooper e Schindler, 2002).
Cabe ressaltar que na análise de sites de diferentes setores, normalmente é necessário fazer
adaptações. Também podem ocorrer variações em relação ao tipo de mercado (B2C, B2B,
N2C). Outra ressalva é que a escala utilizada no questionário não leva em consideração a
personalidade (ou perfis) dos usuários, se esse fator fosse analisado, poderiam surgir padrões
relacionados à cultura, gênero, etc. Por último, se deve considerar que os clientes não avaliam
a empresa apenas pelo site, mais sim de uma forma abrangente, envolvendo toda a interação
com a empresa (Rodrigues, 2004a).
3.10 Análise estatística
As técnicas estatísticas utilizadas foram: análise descritiva, comparação de médias e desvio
padrão, distribuição de freqüência, tabulação cruzada e análise de correlação.
64
4. Descrição e Análise dos Resultados
Para facilitar o entendimento a descrição e a análise dos resultados foi segmentada em três
partes: a) demográfica – reúne os dados demográficos informados pelos respondentes, b)
dados – apresenta a análise estatística das avaliações das variáveis do modelo e por último c)
modelo – análise por categoria, cruzando os dados demográficos com os dados estatísticos.
4.1 Análise Demográfica
Considerando apenas as respostas válidas, a amostra foi composta de 243 questionários, que
foram analisados nessa seção, através de diferentes variáveis:
a) Gênero (sexo)
Gênero Quantidade % Total
Feminino 98 40,3%
Masculino 145 59,7%
Total 243 100,0%
Tabela 11 - Gênero
Figura 13 – Gráfico Gênero
A tabela 11 mostra que a maioria das pessoas que responderam (60%) é do sexo masculino.
Pesquisa da E-Bit de 2005, aponta resultados semelhantes, com 58% de usuários do sexo
masculino e 42% do feminino (com maior crescimento proporcional, nos últimos anos)
(http_26).
b) Gênero x Idade
Idades Feminino Masculino
Total % Total
Gênero
40%
60%
Feminino
Masculino
65
0 a 18 4 8 12 4,9%
19 a 25 19 22 41 16,9%
26 a 30 29 27 56 23,0%
31 a 40 33 66 99 40,7%
41 a 50 11 11 22 9,1%
51 a 60 2 9 11 4,5%
Maior 60 0 2 2 0,8%
Total 98 145 243 100,0%
Média 32
Tabela 12 – Gênero x Idade
0
20
40
60
80
100
0 a 18 19 a 25 26 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 60 Maior
60
Idades x Gênero
Masculino
Feminino
Figura 14 – Gênero x Idade
A tabela 12 mostra predominância de público jovem, pois 64% estão entre 26 e 40 anos (81%
entre 19 e 40). Poucas mulheres acima de 50 anos. Pesquisa citada no item anterior (E-Bit),
também aponta resultado semelhante, com predominância da faixa etária de 35 a 39 anos
(http_26).
c) Origem
Origem Quantidade
% Total
Norte 3 1,2%
Nordeste 1 0,4%
Centro-Oeste 12 4,9%
Minas Gerais 13 5,3%
Espírito Santo 5 2,1%
Rio de Janeiro 134 55,1%
66
São Paulo 52 21,4%
Sul 17 7,0%
Demais 6 2,5%
Total 243 100,0%
Tabela 13 – Origem
Origem
0%
5%
56%
22%
7%
2%
1%
5%
2%
Norte
Nordeste
Centro-Oeste
Minas Gerais
Espírito Santo
Rio de Janeiro
São Paulo
Sul
Demais
Figura 15 - Origem
A tabela 13 mostra os resultados por origem do respondente. Pode-se perceber uma amostra
bem variada, com destaque para Rio de Janeiro e São Paulo, que juntos somam 77% da
amostra. Para efeito de comparação, a participação desses dois estados nos receita de prêmios
nacionais, era de 65% em 2004 (Funenseg, 2003).
c) Experiência
Experiência Feminino Masculino
Total % Total
Menor 6 meses 1 3 4 1,6%
6 a 12 meses 1 0 1 0,4%
1 a 2 anos 3 5 8 3,3%
2 a 3 anos 2 4 6 2,5%
3 ou + anos 91 133 224 92,2%
Total 98 145 243 100,0%
67
Tabela 14 - Experiência
Figura 16 – Experiência
A tabela 14 mostra forte concentração de usuários considerados experientes, com três ou mais
anos de uso da Internet (92%). Isso causa um aumento do grau de exigência e do senso crítico
dos usuários (http_26).
d) Freqüência de Acesso
Freqüência Quantidade
% Total
Até 1x / semana 4 1,6%
2 a 6x / semana 23 9,5%
1x / dia 25 10,3%
Várias x / dia 191 78,6%
Total 243 100,0%
Tabela 15 – Freqüência de Acesso
0
50
100
150
200
250
Menor 6
meses
6 a 12
meses
1 a 2 anos
2 a 3 anos
3 ou +
anos
Experiência
Masculino
Feminino
68
Frequência
2%
9%
10%
79%
Até 1x / semana
2 a 6x / semana
1x / dia
Várias x / dia
Figura 17 – Freqüência de Acesso
Na tabela 15, os resultados demonstram alta freqüência de utilização diária da Internet, pois
79% da amostra acessa várias vezes ao dia, sendo que 89% consultam diariamente.
f) Tipo de Acesso (trabalho e residência)
Tipo Acesso Trabalho Residência
% Trab. % Resid.
Não acessa 15 19 6,2% 7,8%
Linha discada 6 69 2,5% 28,4%
Banda larga / similar
222 155 91,4% 63,8%
Total 243 243 100,0% 100,0%
Tabela 16 – Tipo de Acesso
0
50
100
150
200
250
Trabalho Residência
Tipo de Acesso
Banda larga / similar
Linha discada
Não acessa
Figura 18 – Tipo de Acesso
69
A tabela 16 mostra predominância da banda larga (ou similar) no ambiente de trabalho (91%)
e também nas residências (64%). Segundo dados do relatório anual de administração de 2005
da Telemar, o “Velox”, seu serviço de banda larga, estava presente em 214 cidades, contando
com 805 mil usuários, o que equivalia a mais de 80% de participação de mercado na região
(http_28).
g) Ocupação
Atividade Quantidade
% Total
Estudante 21 8,6%
Autônomo 20 8,2%
Funcion. Público 21 8,6%
Funcion. Privado 130 53,5%
Profiss. Liberal 20 8,2%
Empresário 19 7,8%
Aposentado 1 0,4%
Outros 11 4,5%
Total 243 100,0%
Tabela 17 - Ocupação
Atividade
9%
8%
9%
53%
8%
8%
0%
5%
Estudante
Autônomo
Funcion. Público
Funcion. Privado
Profiss. Liberal
Empresário
Aposentado
Outros
Figura 19 - Atividade
70
Na tabela 17 pode-se perceber que a maioria (53%) dos usuários é de funcionários de empresa
privada. Restante da amostra é bem distribuído entre estudantes, autônomos, profissionais
liberais, empresários e funcionários públicos (todos entre 7% e 9%).
h) Instrução
Instrução Feminino
% Total Masculino
% Total Total % Total
Até 2o. Grau 3 3,1% 12 8,3% 15 6,2%
Sup. Incompl. 26 26,5% 37 25,5% 63 25,9%
Sup. Completo 29 29,6% 43 29,7% 72 29,6%
Pós Grad. ou + 40 40,8% 53 36,6% 93 38,3%
Total 98 100,0% 145 100,0% 243 100,0%
Tabela 18 – Grau de Instrução
0
50
100
150
200
250
Feminino Masculino Total
Instrução
Pós Grad. ou +
Sup. Completo
Sup. Incompl.
Até 2o. Grau
Figura 20 – Grau de Instrução
Amostra com bom nível de instrução. Na tabela 18 nota-se a predominância de pessoas com
curso superior completo (ou mais) com 68%. Formação feminina é superior a masculina.
i) Renda
Renda (x
R$1.000) Feminino
% Total Masculino % Total Total % Total
Menor que 1 22 22,4% 26 17,9% 48 19,8%
1 a 3 26 26,5% 43 29,7% 69 28,4%
4 a 5 14 14,3% 18 12,4% 32 13,2%
6 a 8 16 16,3% 22 15,2% 38 15,6%
71
Maior que 8 7 7,1% 17 11,7% 24 9,9%
Não informou 13 13,3% 19 13,1% 32 13,2%
Total 98 100,0% 145 100,0% 243 100,0%
Tabela 19 – Renda
Figura 21 – Renda
Na tabela 19 a amostra apresenta predominância das menores faixas de renda. Mesmo com a
superioridade na instrução, público feminino é maior na faixa inicial de renda (até R$1.000) e
menor na faixa superior (R$8.000 ou superior). A quantidade de homens e mulheres que não
informaram renda foi quase idêntica (na faixa de 13%). Para efeito de comparação, a faixa de
renda média do Brasil em 2002, segundo o IBGE era de R$636,00 (http_26).
j) Histórico de compras
Histórico de compras
Quantidade
% Total
Nunca e não pretende 28 11,5%
Nunca e pretende 32 13,2%
Uma vez 19 7,8%
Duas vezes 11 4,5%
3 ou + vezes 153 63,0%
Total 243 100,0%
Tabela 20 – Histórico de Compras
0
50
100
150
200
250
Feminino
Masculino
Total
Renda (x R$1.000)
Não informou
Maior que 8
6 a 8
4 a 5
1 a 3
Menor que 1
72
Histórico de compras
12%
13%
8%
5%
62%
Nunca e não
pretende
Nunca e pretende
Uma vez
Duas vezes
3 ou + vezes
Figura 22 – Histórico de Compras
A tabela 20 mostra que esse é um público habituado a fazer compras pela web, pois 75% já
fizeram ao menos uma compra e 63% já fizeram três ou mais compras. Apenas 11,5% não
fizeram e não pretendem fazer compras. Em contrapartida, pesquisa realizada em 2005, com
consumidores de São Paulo (não necessariamente internautas) apontou que: 76% não
compraram e não pretendem comprar, 12% não compraram, porém pretendem comprar e 12%
já compraram pela Internet (http_26).
l) Seguradoras citadas
Seguradoras citadas
Quantidade
% Total
Porto Seguro 4 18,2%
Bradesco Seguros 3 13,6%
Sulamérica Seguros 2 9,1%
Itaú Seguros 2 9,1%
Mapfre Seguros 2 9,1%
Marítima Seguros 2 9,1%
Real Seguros 2 9,1%
AGF Seguros 1 4,5%
Alfa Seguros 1 4,5%
Unibanco Seguros 1 4,5%
Citibank Seguros 1 4,5%
Selectquote (EUA) 1 4,5%
Total 22 100,0%
73
Tabela 21 – Seguradoras Citadas
Destaque para a Porto Seguro que foi a seguradora mais citada espontaneamente (tabela 21).
Das cinco maiores do ranking nacional, a única que foi citada apenas uma vez, foi a Unibanco
Seguros. Uma das seguradoras citadas opera nos EUA.
m) Informações adicionais
Questão Quantidade
% Total
Citaram seguradoras 22 9,1%
Informaram mail 117 48,1%
Solicitaram resumo 100 41,2%
Observações 11 4,5%
Tabela 22 – Informações Adicionais
A tabela 22 mostra informações adicionais, onde apenas 9% dos respondentes citaram uma
seguradora. Esse resultado foi considerado baixo e espera-se que com o aumento da
publicidade na web venha a crescer. Estima-se que em 2010, 10% da publicidade nos EUA
será feita via Internet (http_26).
Como prova de confiança, 48% informaram e-mail e 41% solicitaram o resumo da pesquisa, o
que demonstra o interesse pelo tema. Apenas 4,5% fizeram algum tipo de observação.
n) Observações
Observações Quantidade
% Total
Sobre questionário 5 45,5%
Sobre sites 3 27,3%
Elogios 2 18,2%
Outros 1 9,1%
Total 11 100,0%
Tabela 23 - Observações
74
A tabela 23 aponta as onze observações feitas. Cinco foram sobre o questionário (em
referência ao tamanho, posicionamento e compatibilidade com outros browsers) e três foram
sobre os sites das seguradoras (estimulando cotações e fidelização online e criticando o uso de
páginas de abertura pelas seguradoras).
4.2 Análise dos dados
a) Média e Desvio padrão por Grupo
Categorias Média DP
Produto 5,81 1,57
Serviço 5,72 1,50
Navegação 5,63 1,83
Processo de compra 5,51 1,59
Promoção 4,72 1,47
Total 5,54 1,61
Tabela 24 – Média e Desvio Padrão (por Grupo)
Figura 23 – Média e Desvio Padrão (por Grupo)
Na tabela 24, estão listadas as maiores médias, que foram encontradas na categoria “Produto”,
seguida por “Serviço” e “Navegação”. As menores foram “Processo de compra” e
“Promoção”. Também na tabela 45, o maior desvio padrão foi encontrado na categoria
“Navegação” e o menor em “Promoção”.
5,81
1,57
5,72
1,50
5,63
1,83
5,51
1,59
4,72
1,47
0
2
4
6
8
Produto
Serviço
Navegação
Processo
de compra
Promoção
Categorias (Média e DP)
DP
Média
75
b) Médias por Gênero
Média x Gênero Média
Feminino 5,66
Masculino 5,45
Tabela 25 – Médias por Gênero
Conforme a tabela 25, na média, as notas femininas foram maiores que as masculinas.
c) Maiores médias (por pergunta)
Maiores médias Média Pergunta DP
Qualidade informação 6,53 3 1,11
Segurança e privacid. 6,49 14 1,09
Info. entrega e pgto 6,34 5 1,25
Como proceder sinistro 6,29 12 1,16
Varied. canais resposta 6,28 15 1,08
Preço 6,27 7 1,21
Tempo download 6,21 33 1,17
Tabela 26 – Maiores Médias (por pergunta)
A tabela 26 apresenta as maiores médias, com predominância de perguntas relacionadas à
categoria de “Produto” (e depois “Serviço”), sendo que “Qualidade da informação” foi
considerado o fator mais importante, seguido da “Segurança / privacidade” em segundo e por
“Informações de entrega e pagamento” em terceiro.
Em quarto lugar ficou “Instruções de como proceder em caso de sinistro”, seguido da
“Variedade de canais de resposta” em quinto. Em sexto aparece a variável “Preço”, seguida
pelo “Tempo de download”.
d) Menores médias (por pergunta)
76
Menores médias Menores Pergunta DP
Banner e pop's 3,35 18 1,91
Links adicional info. 4,60 25 1,71
Links setor 4,75 17 1,65
Promoção – ofertas 4,79 19 1,72
Lista FAQ 4,83 9 1,59
Seção novidades 4,85 20 1,57
Quantidade de cliques 4,91 2 1,78
Tabela 27 – Menores Médias (por pergunta)
Na tabela 27 têm-se as médias mais baixas encontradas. Predominância de variáveis da
categoria “Promoção”. A “Utilização de banner’s e pop’s” foi, com folga, o item de menor
média, isso reforça pesquisa feita por Nielsen (http_8). Em segundo ficou a “Disponibilização
de links com informações adicionais sobre os seguros”, seguido de “Links de instituições do
setor”. Em quarto lugar ficou a “Utilização de promoções”, seguida da “Lista de dúvidas” e
“Seção de novidades”. Isso parece demonstrar que os clientes estão cada vez mais focados na
tarefa principal. Em sétimo, aparece a “Quantidade de cliques até a compra”, item que é
valorizado por especialistas em usabilidade e pelos próprios autores do modelo.
e) Maiores e menores correlações por categoria
Correlação / Categ.
Maiores Perguntas
Menores Perguntas
Produto 0,62 3 e 5 0,13 4 e 7
Serviço 0,66 14 e 15 0,13 9 e 15
Navegação 0,65 19 e 20 0,16 16 e 18
Processo de compra 0,55 21 e 22 0,03 21 e 25
Promoção 0,55 27 e 28 0,17 27 e 31
Tabela 28 – Maiores e Menores Médias (por Categoria)
A tabela 28 apresenta a análise das maiores correlações apontou grande relação entre as
perguntas 14 e 15 (“Segurança” e “Canais de resposta”), 19 e 20 (“Promoção” e “Seção de
novidades”) e 3 e 5 (“Informações de qualidade” e “Informações de entrega a pagamento”).
77
As menores correlações foram encontradas entre as perguntas 21 e 25 (“Compra totalmente
online” e “Links adicionais”), 4 e 7 (“Tamanho dos textos” e “Preço”) e 9 e 15 (“Lista de
perguntas mais freqüentes” e “Canais de resposta”).
f) Média Masculina maior que Feminina
Méd. Gen. - Masc. > Var. %
Pergunta
Quantidade de cliques 1% 2
Fidelização 2% 16
Tabela 29 – Média Masculina maior que Feminina
Em apenas duas questões a média masculina foi maior (ainda que ligeiramente) que a
feminina (tabela 29). Isso ocorreu na pergunta 2 (referente a “Quantidade de cliques”) e na
pergunta 16 (referente a “Fidelização”).
g) Média Feminina 5% maior que Masculina
Méd. Gên. - Fem. > 5%
Var. %
Pergunta
Variedade de canais 9% 11
Variedade seguros 8% 1
Entrega e pgto 8% 5
Mapa 7% 26
Busca interna 7% 27
Quantidade rolagem 7% 32
Diferentes caminhos 6% 22
Acessibilidade 6% 31
Tabela 30 - Média Feminina 5% maior que Masculina
Por outro lado, oito questões tiveram a média feminina, 5% ou mais, superior a média
masculina (tabela 30). A “fronteira” de 5%, foi escolhida por conveniência, buscando refletir
as variações mais significativas. Sendo assim, os itens mais valorizados pelo público feminino
foram “Variedade de canais”, “Variedade de seguros”, “Informações de entrega e
pagamento”, “Mapa” e “Busca interna”.
78
h) Média Origem RJ/SP x Outros
Méd. Origem RJ/SP Outros
Média 5,51 5,54
Sempre > categoria ... 1 3
Categoria Produto Promoção
Tabela 31 - Média Origem RJ/SP x Outros
Conforme a tabela 31, as notas médias dos respondentes do eixo Rio de Janeiro – São Paulo,
não foram muito diferentes das demais localidades. Porém a categoria Produto teve sempre
médias superiores no Rio / São Paulo. O mesmo ocorreu com a categoria Promoção em
relação às demais localidades.
i) Maiores variações de média por origem
> Variação – Origem Pergunta
Var. % Pergunta
RJ/SP x Outros Variedade
13% 1
Outros x RJ/SP News 11% 20
Tabela 32 - Maiores variações de média por origem
As maiores diferenças em relação à segmentação por origem foram observadas nas perguntas
1 e 20 (conforme tabela 32). Na 1ª. pergunta, que era sobre a “Variedade da oferta de
seguros”, a média de Rio / São Paulo foi 13% superior. Por outro lado, a média da questão 20,
que era sobre “Seção específica de novidades”, foi 11% superior nas demais localidades.
4.3 Análise do modelo
Nesta seção foram descritos os resultados encontrados, através das cinco categorias do
modelo proposto. Em cada categoria, se buscou o cruzamento das informações demográficas
com as respostas, buscando encontrar tendências entre grupos de usuários. De acordo com o
79
questionário (anexo 2), isso é possível em relação a sexo, idade, origem, experiência na web,
qualidade do acesso e perfil de compra.
4.3.1 Merchandise (= mercadoria, produto / serviço)
Perg.
Título Descrição DP Média
1
Variedade dos seguros
disponíveis
Oferta de diferentes tipos de
seguros (vida, previdência, auto,
saúde, etc) 1,85 5,28
2
Quantidade de cliques
até a compra
Número de cliques necessários até
a finalização da compra 1,78 4,91
3
Qualidade da
informação
Detalhamento claro e correto das
condições de cada seguro 1,11 6,53
4 Tamanho dos textos
Tamanho dos textos que
descrevem os seguros oferecidos 1,50 5,40
5
Informação sobre
entrega e pagamento
Alternativas disponíveis e clareza
nas informações 1,25 6,34
6 Marca da seguradora
Influência da marca na escolha do
seguro 1,39 5,94
7 Preço do seguro
Preço em relação a concorrência
(on e off line) 1,21 6,27
Tabela 33 – Médias e Desvio Padrão por pergunta (Grupo 1)
A análise das questões da tabela 33, revela que esse grupo foi o de maior média e portanto
pode ser considerado o mais relevante na visão dos respondentes. Destaque para a questão 3,
sobre “Qualidade da informação” que foi a maior média de toda a pesquisa e ainda teve o
terceiro menor desvio padrão. Isso demonstra a importância do conteúdo do que está sendo
oferecido.
Nesse grupo, foram identificadas quatro, das dez maiores médias. Além da questão 3 (1º.
lugar), são as perguntas 5, sobre “Informações sobre entrega e pagamento” (3º. lugar), “Preço
80
do seguro” (6º. lugar) e “Marca da seguradora” (9º. lugar). Esse resultado ratifica a
importância da inclusão das duas últimas variáveis no modelo.
Ainda em relação ao preço, para efeito de comparação, pesquisa de 2003 com consumidores
de seguros brasileiros, indicou que o preço era o fator mais relevante para a compra (23% das
respostas) (Galiza, 2003).
Também chamou atenção à relativamente baixa média da pergunta 2, “Quantidade de cliques
até a compra”, que foi a menor do grupo (28º. no geral), apesar de um desvio padrão alto,
(31º. no geral) que demonstra controvérsia nas respostas. Vale ressaltar que essa foi uma das
duas únicas questões, onde a média masculina superou (em 1%) a feminina.
A maior variação entre as respostas masculinas e femininas ocorreu na pergunta 1,
“Variedade de seguros disponíveis”. As respostas femininas foram 8% maiores nessa questão.
Situação semelhante ocorreu com a questão 5, “Informação sobre entrega e pagamento” (com
quase 8%).
Em relação à correlação entre as questões desse grupo, o maior valor (0,62) foi encontrado
entre as questões 3, “Informação de qualidade” e 5, “Informações sobre entrega e
pagamento”. Isso reforça a importância da informação para os usuários. Por outro lado, a
menor correlação foi encontrada entre as perguntas 4, “Tamanho do texto” e 7, “Preço”.
4.3.2 Serviço
Nos serviços tradicionais usualmente o cliente tem a experiência do serviço, após um acordo
com o fornecedor. Na web, muita vezes o cliente passa pela experiência antes e depois decide
se continua. (Zhang e Dran, 2002), por isso a importância do serviço oferecido nos sites.
Vale ressaltar ainda que na web não existe o espaço físico, não existe a equipe de atendimento
(linha de frente), então o consumidor assume um maior controle do processo. Por outro lado à
infra-estrutura tecnológica, permite que o vendedor / fornecedor controle as informações
81
disponíveis (Gounaris e Dimitriadis, 2003). Essas diferenças devem ser respeitadas e
aproveitadas na oferta do serviço.
Segundo Porter, a experiência tem mostrado melhores resultados em empresas que integram a
Internet a sua operação, não utilizando uma unidade exclusiva (Porter, 2001 e Steinfield, et.
al. 2002).
Perg.
Título Descrição DP Média
8 Serviços adicionais (pós-venda)
Boletins, dicas de manutenção,
saúde e prevenção, serviços de
despachante, descontos, descontos
em parceiros, etc. 1,67 5,37
9
Lista com as perguntas mais
freqüentes (FAQ)
Lista com as perguntas mais
freqüentes sobre o funcionamento
do site e dos seguros oferecidos. 1,59 4,83
10
Informação institucional da
empresa
Relacionadas a solidez financeira,
história e atuação da empresa. 1,57 5,37
11
Oferta de diferentes canais de
venda (e-mail, telefone, fax,
chat)
Variedade de canais de venda
oferecidos para contato com o
cliente. 1,51 5,43
12 Informação adicional
Como proceder em caso de sinistros
(contato e documentação),
procedimentos de renovação e
cancelamento 1,16 6,29
13
Recursos de ajuda na escolha
dos seguros
Links para iniciantes e ferramentas
de comparação e simulação 1,41 5,73
14
Segurança e privacidade das
informações pessoais
Políticas claras de segurança e
privacidade 1,09 6,49
15
Canais de resposta (tempo e
qualidade)
Variedade, qualidade e tempo de
resposta, para as solicitações dos
usuários 1,08 6,28
Tabela 34 – Médias e Desvio Padrão por pergunta (Grupo 2)
Nas respostas desse grupo (tabela 34), que foi o segundo na média das notas, destaque para a
questão 14, “Segurança e privacidade das informações”, que foi a 2ª. maior média de toda a
pesquisa. As perguntas 12 e 15, “Como proceder em caso de sinistro” e “Variedade, qualidade
82
e tempo de resposta”, ficaram entre as 5 mais votadas. Isso demonstra a importância de
informações específicas e de velocidade e efetividade no feedback.
Vale ressaltar que as questões 14 e 15, tiveram os menores desvios padrão da amostra,
ratificando a homogeneidade das respostas.
Nesse grupo, as menores médias foram da questão 9, “Lista de FAQ” e questão 10,
“Informação institucional”. Possivelmente são itens considerados habituais (quase
obrigatórios), sendo assim não despertam os interesses dos usuários.
Em relação ao gênero, a maior variação ocorreu na questão 11, “Oferta de diferentes canais de
venda”, onde as respostas femininas foram 9% maiores que as masculinas.
A maior correlação (0,66) desse grupo (e também dos demais) ocorreu entre as questões 14,
“Segurança / privacidade” e 15, “Canais de resposta”. A menor do grupo (0,13) ocorreu entre
as questões 9, “Listas de FAQ” e 15, “Canais de resposta” (novamente).
4.3.3 Promoção
Perg.
Título Descrição DP Média
16
Incentivos para
fidelização
Descontos progressivos, ou criação
de comunidades 1,32 5,88
17
Lista de links de
referência (sites do
setor)
Sites da Susep, IRB, Federação das
Seguradoras e Corretoras,
Sindicatos, etc 1,65 4,75
18
Uso de propaganda
(banner’s e pop’s)
Utilização de propaganda no
próprio site 1,91 3,35
19
Estímulos à compra
(promoção)
Oferta da semana / mês, promoção
especial, etc. 1,72 4,79
20
Seção específica de
novidades
Informando lançamentos, novos
recursos e ferramentas 1,57 4,85
Tabela 35 – Médias e Desvio Padrão por pergunta (Grupo 3)
83
Na média, esse (tabela 35) foi o grupo com menor média em toda pesquisa. Quatro das seis
piores médias estão nesse grupo, que são respectivamente as questões 20, “Novidades” (em
29º.), 19, “Estímulos à compra” (31º.), 17, “Links do setor” (32º.) e 18, “Uso de banner’s e
pop’s” (34º. e última).
Aparentemente os usuários não desejam muitas informações adicionais, preferindo focar na
tarefa a ser executada. Também ficou claro que o uso de banner’s e pop’s, é um dos melhores
caminhos para afastar o usuário. Em contrapartida, pesquisa da E-Bit de 2005 (http_26),
apontou um crescimento dos acessos via banner’s de 5% (em 2001) para 9% (em 2005). Isso
mostra que aparentemente o usuário rejeita, porém utiliza o recurso.
A única questão que alcançou boa pontuação foi a 16, “Incentivos para fidelização”, que ficou
na 11ª. posição geral. Isso demonstra o interesse dos usuários em programas de fidelização.
Essa questão foi uma das duas únicas (e a maior) onde a média masculina superou a feminina
(2%).
A questão 17, “Links de referência” foi a que apresentou a maior variação de gênero, onde as
respostas femininas foram 5% maiores que as masculinas.
Em relação a correlação, o maior valor (0,65) foi encontrado entre as questões 19, “Estímulos
a compra” e 20, “Seção de novidades”. Em teoria, para uma melhor resultado as empresas
poderiam associar essas variáveis. O menor valor (0,16) ocorreu entre as questões 16,
“Fidelização” e 18, “Uso de propaganda” o que mostra um indicativo interessante.
4.3.4 Processo de compra (checkout)
Perg.
Título Descrição DP Média
21
Compra totalmente
online
Sem necessidade de contato off-
line, para assinar ou enviar
documentos 1,79 5,42
22
Diferentes caminhos
para compra
Ofertas por categoria, preço, idade,
etc, através de diferentes links 1,42 5,65
23 Listas intuitivas dos Listas claras e compreensíveis dos 1,20 5,97
84
seguros oferecidos seguros oferecidos
24
Personalização
(informação sob
medida)
Recursos que considerem as
necessidades de cada cliente
(interação) 1,36 5,90
25
Links com informações
adicionais
Links para produtos relacionados e
para clipping (informações em
revistas e jornais) 1,71 4,60
Tabela 36 – Médias e Desvio Padrão por pergunta (Grupo 4)
Na análise desse grupo, conforme tabela 36, destaca-se a questão 23, “Listas intuitivas” (8º.
lugar) e 24, “Personalização” (10º. lugar), ambas entre as dez primeiras e com baixo desvio
padrão (6º. e 8º. Respectivamente) o que mostra um consenso em relação a sua importância.
A questão 21, “Compra totalmente online” apresentou uma média de valor intermediário (21º.
lugar) e um dos maiores desvios padrão (32º. lugar). Isso demonstra que alguns usuários não
se importam em passar por uma fase “off-line” no processo.
A pior média ocorreu na questão 25, “Links adicionais” (33º. lugar). A maior diferença em
relação ao gênero ocorreu na pergunta 22, “Diferentes caminhos para compra”, onde as
respostas femininas foram 6% maiores que as masculinas.
A maior correlação (0,55) foi encontrada entre as questões 21, “Compra totalmente online” e
22, “Diferentes caminhos de compra”. Por outro lado, a menor correlação desse grupo e dos
demais (0,03) foi observada entre as questões 21, “Compra totalmente online” e 25, “Links
com informações adicionais”.
4.3.5 Navegação
Perg.
Título Descrição DP Média
26 Mapa do site
Resumo da estrutura e hierarquia
das páginas do site 1,76 5,19
27
Mecanismo de busca
interno Função de busca interna no site 1,46 5,79
28 Menus e layouts Padrão na presença de link para a 1,27 5,74
85
consistentes página inicial e barra de menu
principal, com layouts definidos
29 Seção de ajuda
Tour para iniciante, links de acesso
rápido 1,48 5,50
30 Design atrativo Design agradável e atraente. 1,38 5,70
31
Tamanho e formato
das informações
Opções de tamanho de letra,
acessibilidade para deficientes 1,48 5,53
32
Tamanho das páginas
(rolagem)
Quantidade de rolagens
necessárias para leitura das páginas
1,53 5,38
33 Tempo de download
Velocidade de visualização das
páginas 1,17 6,21
34 Utilização de imagens
Adequação e variedade de imagens
(fotos, gráficos, pequenas
imagens) 1,39 5,58
Tabela 37 – Médias e Desvio Padrão por pergunta (Grupo 5)
Conforme tabela 37, a maior média desse grupo foi da questão 33, “Tempo de download”,
(7º. no geral). A questão também teve um desvio padrão baixo (5º. lugar) o que ratifica a
importância da velocidade para os usuários. Destaque também para a importância da questão
27, “Mecanismo interno de busca”, que ficou na 12ª. posição e para a questão 28, “Menus e
layouts consistentes” (13ª. Colocação pela média e 9ª. posição em relação ao desvio padrão).
A pior média foi a da pergunta 26, “Mapa do site” (27º. lugar) com um alto desvio padrão
(30º. lugar), possivelmente devido à diferença de gênero, pois as respostas femininas foram
7% superiores as masculinas.
De fato, nesse grupo em 4 das 9 perguntas, a média feminina foi 5% maior que a masculina
(questões 26, 27, 31 e 32). Isso pode indicar que os usuários do sexo feminino, valorizam
mais a navegabilidade do site.
Em relação à correlação o maior valor (0,55) foi encontrado entre as questões 27,
“Mecanismo de busca interno” e 28, “Menus e layouts consistentes”. O resultado parece ser
bastante razoável. A menor correlação (0,17) foi entre as questões 27, “Busca interna” e 31,
“Tamanho e formato das informações”.
86
5. Aplicação da Pesquisa
5.1 Avaliação dos sites
Essa análise foi feita por categoria do modelo, cruzando as respostas de cada questão, com as
características de cada um dos sites. Para facilitar a compreensão, a análise foi feita com foco
principal nos ramos de automóvel e residencial, por serem bastante comuns entre os
segurados.
5.1.1 Produto
a) Variedade dos seguros disponíveis
A análise das home pages mostrou diferenças na oferta dos diferentes ramos. No site do
Bradesco, havia 5 links iniciais: auto (posteriormente segmentado em pessoa física e jurídica),
patrimoniais e grandes riscos (oferecendo mais de vinte opções em diferentes ramos),
capitalização, saúde e vida / previdência (os três últimos direcionam para outros sites
específicos).
Na home page da Sulamérica, havia nove links iniciais: auto, casa, condomínio, empresarial,
transporte, odontológico, saúde, previdência e vida (sendo que os três últimos possuem sub
divisões). Não existe link para o site de capitalização (www.sulacap.com.br)
Em relação a Porto Seguro a home page oferece um link chamado Produto, que ao passar o
cursor abre uma lista com um total de oito opções, com destaque para: seguro (segmentada
em auto, patrimônio, vida, transportes e animais), saúde, odontológico, previdência e
consórcio. Existem sub divisões em patrimônio, vida, saúde, previdência e consórcio.
Conclui-se que a maior variedade está presente no site do Bradesco, seguido pela Porto
Seguro, porém o acesso mais direto ocorre na Sulamérica. Vale ressaltar que algumas das
opções oferecidas não se enquadram como seguros (capitalização e consórcio por exemplo),
apesar de serem normalmente oferecidas através das redes das seguradoras.
b) Quantidade de cliques até a compra
87
O site do Bradesco não oferece opção de cálculo ou compra. Apenas os títulos da
capitalização podem ser comprados online. No site da Sulamérica a opção “Solicite um
cálculo”, remete para um formulário com informações para contato.
Sendo assim a análise desse item fica limitada a Porto Seguro, pois é a única das três que
oferece a possibilidade de compra pela web (ainda que em alguns ramos). Iniciando no link,
“Calcule seu seguro”, aparecem seis opções (auto, residencial, empresarial, alugue, vida
prêmio e vida individual).
Ao optar por automóvel, o site informa que será feito um cálculo com uma estimativa de
valores e que o cliente terá opção de contatar um corretor de seguros para efetuar a compra. O
processo então é dividido em quatro fases: Dados cadastrais do condutor e do veículo (usuário
preenche dez campos), Perfil do condutor (mais doze campos), Coberturas que são
automaticamente sugeridas e Garantias e preços (que inclui os serviços e benefícios). Mesmo
que opte por contratar é solicitado ao usuário e-mail e telefone para contato de um corretor.
Portanto incluindo as confirmações o usuário precisa “preencher”, no mínimo trinta campos
para não contratar o seguro.
Se a opção for pelo seguro residencial o processo muda bastante, iniciando com a solicitação
(agora no início) de informar o corretor, onde é necessário digitar o nome e o CEP (exatos),
ou então optar por uma busca por cidade (que no caso do Rio de Janeiro, oferece uma lista
completa com exatos 991 corretores). Uma última alternativa é deixar a seguradora escolher
de forma aleatória.
Vencida essa etapa, o usuário é levado a uma tela de dados cadastrais (sete campos), que
resulta em uma nova tela com sugestão de importâncias seguradas (e seus respectivos
valores), no caso da opção por “apartamento”. Vale ressaltar que não se sabe, com base em
que informação essa sugestão é feita. Sendo assim é possível que o usuário concorde com um
valor inferior (ou superior) ao necessário.
Seguindo em frente, surge um resumo das garantias e opções de pagamento, que leva a uma
tela para o preenchimento de dados pessoais (sem aproveitar o que foi digitado na primeira
88
tela) e dados de endereço e cobrança (se for diferente do residencial). Nesse ponto surge um
alerta informando sobre possível perda de indenização, devido à cláusula 19 das Condições
Gerais (que não foram oferecidas). Na seqüência o usuário retorna a uma tela de endereço,
para que informe um ponto de referência. Assim como no automóvel, são mais de trinta
campos até o final do processo.
c) Qualidade da informação
O detalhamento é pequeno no Bradesco. Por exemplo o site não disponibiliza as Condições
Gerais, não cita a cobertura de alagamento, não detalha as coberturas adicionais (apenas cita),
não diferencia uma franquia “Obrigatória” de uma “Reduzida”, etc.
Em linhas gerais o site da Sulamérica segmenta as informações em Produto, Descontos /
Benefícios, Sinistros e FAQ. Existe detalhamento das coberturas básicas (não das adicionais)
e oferta do Manual do Segurado (atual e anteriores em extensão .pdf).
No site da Porto Seguro não há detalhamento das coberturas básicas (mesmo no cálculo).
Disponibiliza as condições junto aos seguros (em arquivo .pdf) apenas em alguns ramos, pois
centraliza essas informações em um link separado (na lateral esquerda da home page), o que
pode dificultar a localização por parte do usuário. Existe ainda uma grande quantidade de
informações sobre os serviços adicionais e dicas oferecidos pela seguradora.
d) Tamanho dos textos
Nos três sites o tamanho dos textos foi considerado adequado. O tamanho de letra variou entre
7,5 a 8,5 com a utilização das fontes Arial, Tahoma e Verdana.
e) Informação sobre entrega e pagamento
Conforme descrito anteriormente, essa análise ficou restrita ao site da Porto Seguro, que
solicita ponto de referência para auxiliar no processo de entrega. Em relação ao pagamento,
89
existe possibilidade de parcelamento e quitação através de boleta, débito em conta ou cartão
de crédito (somente o cartão da própria seguradora).
Pesquisa recente realizada no Brasil, apontou como meios de pagamento “razoavelmente” ou
“muito seguros”: boleto bancário (82%), depósito (63%) e cheque nominal (56%). Na lista
dos considerados “inseguros”: cartão de crédito (57%) e dinheiro eletrônico (49%). (Cernev e
Leite, 2005)
f) Marca da seguradora
Citações espontâneas na pesquisa indicaram bom posicionamento das seguradoras escolhidas,
com a Porto liderando (18%), seguida pelo Bradesco (14%) e pela Sulamérica (9%).
Pesquisa feita em 01/09/2005, no site de busca do www.google.com.br (pesquisa da palavra
“seguro”, na opção “páginas em português”), retornou os seguintes resultados: Bradesco – 2
o
,
Sulamérica – 6
º
e Porto Seguro – 12
º
. A mesma pesquisa refeita em 04/03/2006, retornou
Porto Seguro – 1º., Bradesco 19º. e Sulamérica – não incluída entre os 50 primeiros. No site
www.yahoo.com.br em 04/03/2006, encontramos: Porto Seguro - 1º, Bradesco – 8º e
Sulamérica – não incluída entre os 50 primeiros.
Como os resultados não foram consistentes, foram utilizados os dados do site Alexa (http_27),
disponíveis em 26/03/2006, conforme tabela 38, a seguir:
Site Ranking Usuários Início
www.sulamerica.com.br 228.781 7,65% 04/1996
www.bradescoseguros.com.br
334.407 4,35% 12/1996
www.portoseguro.com.br 407.913 2,65% 05/1998
Tabela 38: Audiência dos sites
Ao contrário dos resultados da pesquisa e dos buscadores, o ranking mostra vantagem do site
da Sulamérica, que é o site mais bem colocado no ranking de tráfego da web (na posição
90
228.781), com 7,65% de audiência entre os usuários. Vale destacar que esse também foi o
primeiro site (dos três pesquisados) a iniciar suas operações na web (há 10 anos atrás).
Vale ressaltar que uma pesquisa feita em 2005, apontou que o maior item de acesso aos sites
era a digitação direta da URL (21%), seguido da utilização de sites de busca e comparação
(19%) (http_26).
g) Preço do seguro
Artigo do The Wall Street Journal indica que no longo prazo, a Internet poderá se tornar um
meio equalizador de preços, e não um redutor. Em teoria, a web facilita / permite o
conhecimento perfeito do mercado e o conseqüente equilíbrio dos preços. (Reedy et al., 2001)
Pesquisa feita nos EUA, apontou que 48% dos consumidores, buscam melhor preço na
Internet (normalmente em sites de busca) após encontrar item em loja física (http_26).
A livre integração entre empresas e clientes, através da internet, permite o desenvolvimento
de um mercado considerado aberto, que tende a um mercado perfeito, visto que todas as
informações estão disponíveis na web, a todos os integrantes, a concorrência é livre e ampla,
aumentando assim o poder de negociação do comprador, e criando uma tendência de redução
dos preços (Albertin, 2004).
Foi feita uma comparação, utilizando as mesmas características (coberturas) do preço de um
seguro residencial do site da Porto Seguro, com o preço praticado por um corretor, também na
Porto Seguro, através de um cálculo off line (http_22). O resultado apontou que o preço na
Internet (cálculo 8.114.524) foi compatível com a média de mercado (comissão de 19%).
5.1.2 Serviço
a) Serviços adicionais (pós-venda)
O site do Bradesco oferece vários serviços focados no ramo automóvel, como aviso de
sinistro online, lista de oficinas e postos de vistoria, descontos em despachantes e em serviços
91
de manutenção. O site do saúde oferece várias dicas. Também divulga as ações sociais da
Fundação Bradesco.
No caso da Sulamérica a variedade é maior, pois existe um espaço na home page destacando
descontos e benefícios dos ramos saúde, auto e casa, que incluem uma grande variedade de
serviços. Oferece ainda cadastramento por e-mail, para o envio de novidades. O site também
divulga as ações sociais desenvolvidas pelo grupo.
A Porto Seguro por sua vez, oferece uma ampla lista de descontos e vantagens, manutenção
preventiva, dicas para segurança e em caso de alagamento, aviso de sinistro, lista de oficinas,
formulários, e uma grande quantidade de projetos institucionais. Vale ressaltar que os links
não estão centralizados em um único local.
b) Lista FAQ
O Bradesco utiliza listas segmentadas por ramo, facilitando o acesso dos usuários. A
Sulamérica também segmenta por ramo, porém em alguns ramos não lista todas as perguntas
respondidas, optando por separá-las em tópicos. A Porto Seguro não utiliza as listas de forma
ampla (somente foram encontradas nos seguros de previdência e animais).
Bradesco utiliza link para o dicionário do IRB, Sulamérica utiliza dicionário próprio. A Porto
Seguro utiliza glossário apenas no ramo de previdência.
c) Informação institucional da empresa
Pesquisa de 2003, indicava a solidez da seguradora (16% das respostas) como o 4º. fator mais
importante para a compra de um seguro (Galiza, 2003). O Bradesco oferece (em pdf) um
resumo de sua história, o balanço e o relatório anual de 2004 e as demonstrações financeiras
semestrais de 06/2003 até 06/2005. A Sulamérica disponibiliza um resumo de sua história e
de suas alianças, além do relatório Anual de 2003 e 2004 (em “flash”). No site da Porto, estão
disponíveis a missão e filosofia da empresa, além de números de 2004, prêmios conquistados,
92
balanço 2004 e link específico para relação com investidores (inclusive em inglês) devido a
seguradora ter ações listadas em Bolsa de Valores.
Nenhuma delas divulga o rating.
d) Oferta de diferentes canais
O site do Bradesco oferece ao final da descrição dos seguros, as seguintes opções: consulte
seu corretor, 0800 ou preencher um formulário. Além disso, existe um link exclusivo para
solicitar um corretor (dentro do link “Fale Conosco”).
No caso da Sulamérica, as opções são: procure seu corretor ou solicite um cálculo (que abre
um formulário, que disponibiliza retorno via e-mail, telefone ou visita). Separado dos
produtos, na seção “Fale com a Sulamérica”, existe a opção de atendimento online (de 2ª. a
6ª., via chat) e os telefones das centrais de atendimento por ramo / serviço.
Na Porto Seguro, após o cálculo, são oferecidas as opções: encontre seu corretor, ligar ou
deixar e-mail e telefone para contato posterior. No link “Fale Conosco”, além das opções
acima estão disponíveis os telefones das centrais de atendimento.
e) Informação adicional
Em relação a esse item, vale destacar que em 2004, retornaram a sociedade R$37,7 bilhões,
sob a forma de indenizações, benefícios, resgates, remunerações e sorteios, com origem no
mercado segurador (Fenaseg, 2005).
O site do Bradesco disponibiliza aviso de sinistro online para o ramo auto, informa dos
descontos de renovação e dos critérios de indenização. Perguntas sobre sinistro podem ser
encontradas nas listas de FAQ dos diferentes ramos.
93
No caso da Sulamérica, existe a possibilidade de aviso e acompanhamento online dos
sinistros. Também estão presentes informações de como proceder em caso de sinistro,
formulários relacionados e lista de documentos necessários.
Ao contrário da Sulamérica a Porto Seguro optou por centralizar as informações sobre avisos
de sinistro em um link específico. Não existe a possibilidade de aviso online.
Nos três sites as informações sobre renovação e cancelamento são vagas ou inexistentes.
f) Recurso de ajuda na escolha dos seguros
Nenhuma das seguradoras usa links (ou tours) específicos para iniciantes. No Bradesco existe
uma ferramenta simples e prática para comparação de títulos de capitalização. Na área de
previdência está disponível um comparativo entre regimes tributários. Não existe comparação
entre os seguros residencial (e bilhete), saúde (com diversos planos diferentes) ou vida.
Na Sulamérica, destaque para a área de previdência que oferece um comparativo dos regimes
que inclui gráficos explicativos. Nos ramos saúde e vida (onde existem diferentes opções),
não há ferramentas de comparação.
A Porto Seguro não usa nenhum tipo de ferramenta de comparação. Apenas na área de
previdência existe um quadro comparativo. No ramo auto por exemplo, existem três opções:
“normal”, “Auto Jovem” e “Mensal”, no ramo vida também existem diversas alternativas:
“Mais Simples”, “Mais Mulher”, “Profissional”, “Individual”, etc. Nessas situações o cliente
tem que entrar e analisar sozinho cada uma das opções.
g) Segurança e privacidade das informações pessoais
O Bradesco disponibiliza sua política de privacidade no link institucional. Nas áreas restritas
de saúde e previdência existe certificação SSL de 128 bits.
94
No site da Sulamérica a política de privacidade e segurança possui link na home page. A área
de previdência disponibiliza mais informações sobre o ambiente seguro (SSL 128 bits).
No caso da Porto Seguro não foi encontrada nenhuma referência a políticas de privacidade e
segurança. Ainda assim, os cálculos são feitos em ambiente seguro, idêntico aos anteriores.
h) Canais de resposta
Para avaliar esse item foi enviado na mesma data e horário (25/04/2006), um e-mail com a
mesma pergunta: “O seguro de auto cobre danos por alagamento ?”. Nenhum dos sites
retornou qualquer tipo de registro ou protocolo, no momento do envio. Sendo assim o cliente
não tem como “comprovar” ou tentar rastrear sua pergunta posteriormente.
Em relação ao tempo de resposta, a Sulamérica foi a primeira a responder (em 4 horas),
seguida de Porto Seguro (30 horas) e Bradesco (47 horas). Em relação à qualidade, as
respostas mais claras foram da Porto Seguro (que incluiu um “número de ocorrência” –
75.394, na resposta) e da Sulamérica. O Bradesco solicitou nome completo, cpf e número de
apólice para poder responder ou então um telefone de contato.
5.1.3 Promoção
a) Incentivos para fidelização
As seguradoras da amostra não utilizam descontos progressivos, em caso de contratação de
mais de um seguro. A única iniciativa próxima, foi a oferta de outros seguros no final do
cálculo oferecido pela Porto Seguro. Também não foi encontrado nenhum estímulo a
formação de comunidades de clientes que possam compartilhas experiências. Estímulos a
formação de bolos também não foram localizados.
A própria ausência de informações sobre a renovação dos seguros, mostra que esse ainda é
um fator pouco desenvolvido.
95
b) Lista de links de referência (Sites da Susep, IRB, Fenaseg, etc)
O site do Bradesco se restringe a listar os demais sites do Grupo (Saúde, Vida e Previdência,
Capitalização e Indiana Seguros), incluindo os demais negócios (Consórcio, cartões, etc.). A
Sulamérica não utiliza links de referência. A Porto Seguro, oferece links para Susep, Fenaseg
e Fenacor, além de links para sites de rodovias, sobre as condições do trânsito, entre outros.
c) Uso de propaganda
Apenas o site do Bradesco faz uso de um pop (pequena janela) temporário. Além disso
existem dois banner’s animados na home page. No caso da Sulamérica, existe apenas um
banner animado na “rodapé” da home page. Por último, a Porto Seguro utiliza um banner
central e três menores no lado direito da home page. Nas páginas internas, a utilização de
banner’s animados só não é encontrada no site da Sulamérica.
d) Estímulos à compra
Novamente apenas Bradesco utiliza ofertas, através de descontos na aquisição de seguros de
automóvel (a cada dia são dois modelos diferentes com desconto). O cliente deve visitar o site
diariamente, aguardando que seu modelo entre na promoção para fazer o seguro com
desconto.
e) Seção de novidades
Nenhum dos sites utiliza uma seção específica, listando as novidades ou novos recursos
incorporados ao site.
5.1.4 Processo de Compra
a) Compra totalmente online
O Bradesco oferece compra totalmente online apenas para os títulos de capitalização. Alguns
tipos de planos de previdência podem ser comprados apenas por correntistas. A Sulamérica
96
não oferece compra pela web. A Porto Seguro disponibiliza (ainda que de forma parcial),
seguros de auto, residencial, empresarial, aluguel (fiança locatícia) e vida.
b) Diferentes caminhos para compra
Devido às restrições na oferta (item anterior), existe pouco “espaço” para a oferta de
diferentes caminhos. Ainda assim, a Porto Seguro, oferece diferentes links para início dos
cálculos.
c) Listas intuitivas de seguros
No site do Bradesco as áreas de seguros patrimoniais e capitalização oferecem listas
alfabéticas. O mesmo não ocorre em vida e previdência, onde não foi possível identificar a
lógica.
A Sulamérica, segmenta bastante os seguros, o que reduz a necessidade de listas. Ainda assim
a lista do seguro saúde segue uma ordem numérica (os planos não tem nome, apenas um
código numérico). A ordem usada em previdência não foi identificada.
Por último a Porto Seguro, mantém uma lista na lateral esquerda do site, que além de ser
extensa, não possui nenhum tipo de ordenação lógica. Como exemplo, na home page essa lista
possui 15 links, quando a opção for pelo ramo auto, a lista chega a 26 links. Nos menus de
produtos e cálculos também não foi possível identificar a lógica da ordenação.
d) Personalização (informação sob medida)
Nessa variável optou-se por analisar as áreas específicas com informação personalizada,
similar aos home bankings. No site do Bradesco existem recursos na área de saúde (segundas
vias, pagamento e rede) e na área de previdência privada.
No caso da Sulamérica, a área de saúde oferece ainda mais recursos (cadastro,reembolso,
coberturas e carências, demonstrativo de Imposto de renda, segunda via, pagamento, rede
97
credenciada de médicos e farmácias). Também existe uma área específica para os segurados
da previdência.
A Porto Seguro é a mais econômica nesse item, oferecendo extratos na área de previdência e
administração online no site de consórcios.
Vale ressaltar que nenhuma das seguradoras ofereceu senhas de “amostra” (ou tour), para que
os clientes pudessem entender melhor como funciona o serviço.
e) Links com informações adicionais
Nenhuma das seguradoras utiliza um clipping, que reúna as matérias publicadas pela mídia ou
links com estatísticas ou assuntos relacionados.
O Bradesco possui uma sala de imprensa, onde se propõe a divulgar relesses, porém o último
foi postado há três meses e meio.
O site da Sulamérica oferece uma newsletter mensal (com assuntos de diferentes ramos), as
últimas edições da revista Sulamérica Online e um site bem abrangente (chamado de sala de
Imprensa) com diversas informações para jornalistas.
A Porto Seguro fornece apenas o contato de sua assessoria de imprensa.
5.1.5 Navegação
a) Mapa do site
As três seguradoras utilizam mapas, inclusive com link na home page. A maior diferença
ocorre em relação ao tamanho, pois a Porto Seguro divulga todos os projetos institucionais
que participa, o que acaba por deixar o mapa bem extenso.
b) Mecanismo de busca interno
98
Apenas a Porto Seguro utiliza esse tipo de ferramenta. Vale ressaltar que a consulta só
funciona com a digitação exata (e completa) da palavra buscada.
c) Menus e layouts consistentes
O Bradesco utiliza diferentes sites (bradescoseguros.com.br, bradescosaude.com.br,
bradescocapitalizacao.com.br e bradescoprevidencia.com.br) o que acaba prejudicando
bastante a consistência entre eles.
O site da Sulamérica é o que possui os menus e layouts mais consistentes. Única exceção é o
site sulacap.com.br (da área de capitalização) que sequer possui link com o site principal e
possui um layout totalmente diferente.
A Porto Seguro possui diferentes layouts de acordo com o ramo. Como exemplo, a página
inicial dos cálculos e a estrutura de apresentação dos ramos são diferentes.
d) Seção de ajuda
As informações de ajuda estão disponíveis nos três sites, através de e-mail, telefones e
endereços dos escritórios e sucursais. Bradesco e Sulamérica oferecem o serviço de
Ouvidoria. Os três sites também oferecem espaço para o envio de currículos.
e) Design atrativo
Em linhas gerais os sites possuem um design conservador, sem grandes diferenças ou recursos
especiais.
Vale ressaltar ainda que devido às diferenças de legislação, as seguradoras que contam com
parceiros estrangeiros (Sulamérica), não possuem uma significativa vantagem competitiva,
devido ao conhecimento do mercado externo (http_7). Isso demonstra a necessidade do
talento local, na criação de soluções adequadas para o mercado nacional (http_6).
99
f) Tamanho e formato das informações
Nenhum dos sites oferece opções de tamanho de letra variável ou recursos de acessibilidade
para deficientes.
g) Tamanho das páginas
Pequena variação entre os sites. Em poucos casos houve rolagem superior a duas páginas.
h) Tempo de download
Durante a análise dos sites, não foi percebida nenhuma demora específica no carregamento
das páginas.
Ainda assim, para avaliar esse item foram utilizados os dados do site Alexa (http_27),
disponíveis em 26/03/2006. O critério utilizado para medir a velocidade combina medidas de
page views e usuários (“reach”) dentro dos três últimos meses. Os resultados estão
disponíveis na tabela 39, com destaque para o site da Sulamérica:
Site Velocidade
www.sulamerica.com.br “Rápido” - entre os 26% + rápidos
www.portoseguro.com.br “Lento” – entre os 39% + lentos
www.bradescoseguros.com.br “Muito lento” - entre os 17% + lentos
Tabela 39: Velocidade dos sites
i) Utilização de imagens
Em linhas gerais os sites utilizam pequenas imagens, normalmente de pessoas e famílias em
momentos agradáveis. Também são comuns as fotos associadas aos seguros (carros, casas,
condomínios, etc).
100
6. Conclusão
O ambiente empresarial (nacional e mundial) tem passado por várias mudanças nos últimos
anos, muitas delas relacionadas à tecnologia da informação. Um dos principais aspectos desse
novo contexto é o amadurecimento dos negócios realizados através do ambiente digital.
(Albertin, 2004)
De acordo com os resultados da pesquisa, esse “amadurecimento”, ainda não chegou ao setor
de seguros da web brasileira. As preferências dos consumidores, aparentemente não foram
ouvidas na construção dos sites.
As empresas parecem adotar posturas defensivas, não buscando as transações online. A
presença é garantida, existe relativa preocupação com o design, porém o conteúdo é deficiente
e a utilização como canal de venda é tímida.
Isso pode ser comprovado na análise das questões mais e menos valorizadas pelos usuários: A
“Qualidade da informação” foi o item mais valorizado, porém os benefícios inerentes a cada
tipo de seguro não são utilizados pelas empresas. Exemplos de situações cobertas, também
não são aproveitados.
Depoimentos de especialistas ou usuários não são utilizados para aumentar a credibilidade das
informações. Estatísticas oficiais que demonstrem a importância da contratação, também não
são utilizadas. A legislação que determina a contratação obrigatória de alguns seguros não é
citada nos sites.
A utilização de arquivos “seguros” (em formato “pdf”) na divulgação das condições gerais
deveria ser um padrão, pois aumenta a confiança do cliente.
No outro extremo temos a utilização de banner e janelas de pop, como o item de menor
média. Portanto esses recursos deveriam ser pouco utilizados. Uma rápida análise das home
pages, mostra que isso não acontece na prática. Um dos sites usa “pop’s”, dois usam banner’s
e dois usam gif’s animados.
101
A análise das diferentes teorias e seus respectivos modelos, forneceu uma base sólida para a
escolha do modelo de Lohse & Spiller. A escolha do modelo envolveu fatores objetivos e
possibilitou uma análise ampla da opinião dos consumidores. A ampliação foi considerada
adequada, devido as “altas” médias obtidas, nas variáveis incluídas. Portanto o modelo
escolhido e a sua ampliação permitiram uma ampla avaliação dos sites das seguradoras
pesquisadas. A adaptação das questões para o setor segurador foi considerada transparente
para os respondentes. A única restrição relatada pelos respondentes, ocorreu em relação a
grande quantidade de questões.
Em relação ao questionário a análise dos comentários, mostrou que não houve dificuldade de
preenchimento. Isso se reflete na quantidade de respostas obtidas, mesmo com um
questionário relativamente longo, que revelou uma amostra relativamente próxima ao perfil
da web nacional: jovem (64% entre 26 e 40 anos), masculina (60%), concentrada (76% entre
Rio de Janeiro e São Paulo), experiente (92% com três ou mais anos de navegação), “ansiosa”
(79% acessa várias vezes ao dia), com acesso rápido (na média 78% utilizam banda larga),
“empregada” (62% são funcionários de empresas públicas ou privadas), com ótima
escolaridade (67% com curso superior completo ou mais) e bastante consumidora (63% com
três ou mais compras).
O tratamento estatístico permitiu o cruzamento dos dados demográficos com a opinião
específica sobre cada variável. Com isso, a detalhada análise posterior dos sites foi facilitada
pela segmentação oferecida. Portanto, independente das diferenças encontradas entre as
seguradoras, o modelo escolhido se mostrou adequado na avaliação dos sites.
Conclui-se que o trabalho apresentado permitiu unir o rigor da academia (que foi a base do
modelo), a opinião do cliente (que determinou o peso dos fatores) e a análise do especialista
(espelhada na bibliografia). Espera-se que esse trabalho posa oferecer apoio aos
administradores na tomada de decisão, relacionada aos investimentos e evolução dos sites da
Internet das empresas.
6.1 Recomendações para trabalhos futuros
102
Com base no mesmo referencial teórico, será possível analisar os pesos atribuídos por
diferentes grupos, como especialistas em seguros (funcionários de seguradoras) e em Internet
(webdesigners por exemplo). Assim seria possível entender melhor o papel de cada um desses
grupos no desenvolvimento dos sites.
Segundo Zhang uma lista (de variáveis) na avaliação de um site, não pode ser estática, tem
que evoluir junto com os sites. (Zhang e Dran, 2002). Da mesma forma a evolução da
qualidade dos sites é contínua. Ou seja, através de aplicações periódicas da pesquisa (anuais
por exemplo), se teria um cenário da evolução do setor pesquisado. Vale ressaltar que o
aprendizado dos clientes, em relação à utilização dos sites, também é um processo gradual e
contínuo.
Na mesma linha, seria possível utilizar a mesma base teórica e metodologia, aplicada a outros
setores. Como por exemplo, em sites de empresas aéreas, de varejo, de universidades, etc. Em
teoria seriam encontrados diferentes “pesos” de acordo com as características de cada setor,
pois diferentes mercados, exigem diferentes medidas na sua avaliação (Lohse e Spiller,
1998a).
Como benchmarking, comparar o estágio de desenvolvimento dos sites, em relação aos sites
de suas operações internacionais (quando existirem) e filiais, permitiria notar os diferentes
estágios de evolução da Internet, mesmo considerando que a utilização da web é diferente em
cada país, devido às características culturais locais (Adam, 2002).
No futuro, com a evolução “comercial” dos sites será possível comparar tráfego e vendas. Isso
será um caminho interessante, para entender melhor o comportamento do consumidor e a
validade dos modelos. Enfim, a ampliação do conhecimento prático do modelo, poderá
estimular sua aplicação na Academia e no mercado.
103
Lista de Termos e Abreviaturas
Benchmark Melhor do mercado, considerado como referência
Banner Espaço publicitário, normalmente com link para fornecedor
B2C Business to consumer – Negócio entre empresa e cliente
B2B Business to business – Negócio entre empresas
C2C Consumer to consumer – Negócio entre consumidores
CRM Customer relationship management
Chat Ferramenta que permite troca de mensagens em tempo real
Cookie Arquivo do fornecedor que fica instalado no micro do cliente
Download Ato de transferir um arquivo de dados para o próprio micro
e-business Negócios eletrônicos, conceito mais amplo que o e-commerce
e-commerce Comércio eletrônico, isto é compra, venda e troca de produtos e serviços
EDI Eletronic Data Interchange – Troca eletrônica de dados
ERP Planejamento de recursos empresariais
FAQ Frequently asked questions – Perguntas mais freqüentes
Freeware Software de utilização livre
Hacker Indivíduos que utilizam a web com fins ilícitos
HCI Human computer interaction
Hit Representa cada item de uma página (texto, imagem, tabela, etc.)
Html Hipertext Markup Language – Formato padrão das páginas web
http Hypertext transmission protocol
IAS International Accounting Standars
IDC International Data Group – Instituto de pesquisa americano
Marketspace Local de venda (shopping)
Nasdaq Bolsa de valores americana que concentra as empresas de tecnologia
N2C Organizações sem fins lucrativos que se relacionam com consumidores
QFD Quality Function Deployment
Page view Visualização de página (em quantidade, mostra audiência do site)
104
Pull Tecnologia onde usuário deve buscar informação de forma pró-ativa
Push Tecnologia que envia automaticamente a informação para o usuário
Rating Análise da liquidez / solidez de uma seguradora
SPSS Software estatístico, muito utilizado em análise fatorial
SSL Secure Sockets Layer – Sistema de criptografia
TAM Technology Acceptance Model
TRA Theory of Reasoned Action
URL Uniform Resource Locator – endereço do site
Web Mesmo que www (ver última definição) e internet
WAP Wireless Application Protocol – Protocolo de comunicação
WWW World Wide Web
105
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Techniques – Jakob Nielsen - December 6, 2004 – 20/09/2005
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http_11 - http://www.marketingprofs.com/login/signup.asp?source=/4/sterne14.asp - 11/10/
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http_12 - Web Shoppers – 12
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Edição – 1
º
Semestre de 2005 - www.ebitempresa.com.br –
17/10/2005
http_13 – www.wikipedia.org – 17/10/2005
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html - 11/10/2005
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http_17 – www.iab.net – 15/02/2006
http_18 - www.ivc.org.br – 15/02/2006
http_19 - www.amazon.com – 10/10/2005
http_20 - www.irb-brasilre.com.br/cgi/dicionario/index.cfm - 10/03/2006
http_21 - www.ratingdeseguros.com.br – 17/10/2005
http_22 - www.apsario.com.br – 20/03/2006
http_23 – www.valoronline.com.br/valor1000082005 - 03/11/2005
http_24 - www.ebsco.com – 28/01/2006
http_25 - www.google.scholar.com – 28/01/2006
http_26 - Web Shoppers – 13
ª
Edição – 2
º
Semestre de 2005 - www.ebitempresa.com.br – 10
/03/2006
http_27 – http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=lang&lang=pt – 26/03/2006
http_28 - http://www.telemar.com.br/ri/principal/frame.asp - 26/03/2005
http_29 - Web Shoppers – 10
ª
Edição – 1
º
Semestre de 2004 - www.ebitempresa.com.br – 10
/03/2005
115
Anexo 1
– Convite por e-mail
From: Marcio Murad <[email protected]>
To: [email protected]ecrj.edu.br
Date: Jan 4, 2006 4:17 PM
Subject: Pesquisando seguros ...
Caro amigo,
Estou finalizando o mestrado no Ibmec. Minha linha de pesquisa é sobre seguros e internet
(avaliação de sites). Para concluir o trabalho preciso ter "acesso" ao maior número (e diversidade) de
respostas possível. Para isso peço sua ajuda no preenchimento e divulgação do questionário da
pesquisa.
Para acessar, basta clicar no link: www.aonde.com/quest_seguro
Peço que envie o link do questionário para outras pessoas (amigos, parentes, funcionários, etc),
quanto mais respostas, melhor a análise.
Obrigado e um abraço,
Marcio Murad
[email protected]ecrj.edu.br
116
Anexo 2
- Questionário
Seja Bem vindo,
Sou aluno do Ibmec, e tenho especial interesse em saber mais sobre a utilização da Internet na
compra de bens e serviços. O objetivo é ajudar a expandir o conhecimento sobre essa área de
negócios.
Para isso, gostaria de contar com o seu apoio. Sua ajuda, respondendo as perguntas desse
questionário, levará apenas alguns minutos, porém irá gerar uma contribuição real para a
precisão e sucesso desse estudo. Se desejar, você poderá ter acesso a um resumo da pesquisa.
Suas respostas serão tratadas de forma impessoal, não sendo necessário incluir nenhum dado
de identificação pessoal, além do seu e-mail. Não será utilizado nenhum tipo de cookie ou
similar. As informações serão utilizadas apenas para fins de pesquisa. Sua colaboração irá
ajudar a desenvolver um maior conhecimento do assunto.
Em caso de dúvida, não hesite em entrar em contato conosco.
Atenciosamente,
Marcio Murad
Mestrado Ibmec
Dados demográficos
1) Sexo
M ( ) F ( )
2) Idade
0 a 18 ( ), 19 a 25 ( ), 26 a 30 ( ), 31 a 40 ( ), 41 a 50 ( ), 51 a 60 ( ), Maior de 60 ( )
3) Área de Residência
RJ ( ), SP ( ), MG ( ), ES ( ), Nordeste ( ), Norte ( ), Centro-Oeste ( ), Sul ( ) e Demais ( )
4) Há quanto tempo você utiliza a Internet
Menos 6 meses ( ), 6 a 12 meses ( ), 1 a 2 anos ( ), 2 a 3 anos ( ), 3 ou + anos ( )
5) Em média, com que freqüência você utiliza a Internet
Várias vezes ao dia ( ), Um vez ao dia ( ), Duas a seis vezes por semana ( ) ou Até uma vez
por semana ( )
6) Tipo de acesso no trabalho
Não acessa ( ), Linha discada ( ) ou Banda larga (ou similar) ( )
7) Tipo de acesso em casa
Linha discada ( ) ou Banda larga (ou similar) ( )
8) Sua atividade atual (assinale a opção mais próxima)
117
Estudante ( ), Autônomo ( ), Funcionário público ( ), Funcionário de empresa privada ( ),
Profissional liberal ( ) Empresário ( ), Aposentado ( ) e Outros ( )
9) Nível de instrução
Até 2º. Grau ( ), Superior incompleto ( ), Superior completo ( ), Pós Graduação ou mais ( )
10) Renda (pessoal)
Menor queR$1.000 ( ), Entre R$1.000 e R$3.000 ( ), Entre R$3.000 e R$5.000 ( ), Entre
R$5.000 e R$8.000 ( ) e Maior que R$8.000
11) Comprou pela Internet
Nunca e não pretende ( ), Nunca e pretende ( ), Uma vez ( ), Duas vezes ( ) ou Três ou mais
vezes ( )
Por favor avalie qual o grau de importância de cada item, utilizando a escala abaixo, em
relação a um site de uma SEGURADORA:
1 = Sem importância até 7 = Muito importante
Produto
Grau de importância
1) Variedade dos seguros disponíveis (1 2 3 4 5 6 7)
Oferta de diferentes tipos de seguros (vida, previdência, auto, saúde, etc)
2) Quantidade de cliques até a compra [idem anterior …]
Número de cliques necessários até a finalização da compra
3) Qualidade da informação
Detalhamento claro e correto das condições de cada seguro
4) Tamanho dos textos
Tamanho dos textos que descrevem os seguros oferecidos
5) Informação sobre entrega e pagamento
Alternativas disponíveis e clareza nas informações
6) Marca da seguradora
Influência da marca na escolha do seguro
118
7) Preço do seguro
Preço em relação a concorrência (on e off line)
Serviço
8) Serviços adicionais (pós-venda)
Boletins, dicas de manutenção, saúde e prevenção, serviços de despachante, descontos,
descontos em parceiros, etc.
9) Lista com as perguntas mais freqüentes (FAQ)
Lista com as perguntas mais freqüentes sobre o funcionamento do site e dos seguros
oferecidos.
10) Informação institucional da empresa
Relacionadas a solidez financeira, história e atuação da empresa.
11) Oferta de diferentes canais de contato (e-mail, telefone, fax, chat)
Variedade de canais de venda oferecidos para contato com o cliente.
12) Informação adicional
Como proceder em caso de sinistros (contato e documentação), procedimentos de renovação e
cancelamento.
13) Recursos de ajuda na escolha dos seguros
Links para iniciantes e ferramentas de comparação e simulação.
14) Segurança e privacidade das informações pessoais
Políticas claras de segurança e privacidade
15) Canais de resposta (tempo e qualidade)
Variedade, qualidade e tempo de resposta, para as solicitações dos usuários
119
Promoção
16) Incentivos para fidelização
Descontos progressivos, ou criação de comunidades
17) Lista de links de referência (sites do setor)
Sites da Susep, IRB, Federação das Seguradoras e Corretoras, Sindicatos, etc
18) Uso de propaganda (banner’s e pop’s)
Utilização de propaganda no próprio site
19) Estímulos à compra (promoção)
Oferta da semana / mês, promoção especial, etc.
20) Seção específica de novidades
Informando lançamentos, novos recursos e ferramentas
Processo de compra
21) Compra totalmente online
Sem necessidade de contato off-line, para assinar ou enviar documentos
22) Diferentes caminhos para compra
Ofertas por categoria, preço, idade, etc, através de diferentes links
23) Listas intuitivas dos seguros oferecidos
Listas claras e compreensíveis dos seguros oferecidos
24) Personalização (informação sob medida)
Recursos que considerem as necessidades de cada cliente (interação)
25) Links com informações adicionais
120
Links para produtos relacionados e para clipping (informações em revistas e jornais)
Navegação
26) Mapa do site
Resumo da estrutura e hierarquia das páginas do site
27) Mecanismo de busca interno
Função de busca interna no site
28) Menus e layouts consistentes
Padrão na presença de link para a página inicial e barra de menu principal, com layouts
definidos
29) Seção de ajuda
Tour para iniciante, links de acesso rápido
30) Design atrativo
Design agradável e atraente
31) Tamanho e formato das informações
Opções de tamanho de letra, acessibilidade para deficientes
32) Tamanho das páginas (rolagem)
Quantidade de rolagens necessárias para leitura das páginas
33) Tempo de download
Velocidade de visualização das páginas
34) Utilização de imagens
Adequação e variedade de imagens (fotos, gráficos, pequenas imagens)
121
Informe seu e-mail: _______________ (opcional)
Caso você tenha utilizado alguma seguradora como exemplo, indique qual: ______________
Obrigado por compartilhar suas opiniões conosco.
Clique na caixa ao lado se desejar receber um resumo da pesquisa. [ ]
Observações: ______________________________
Envie o link do questionário (www.aonde.com/pesquisa) para outras pessoas, isso será
de grande importância para nós.
Enviar !!!
122
Anexo 3
– Médias e desvio padrão por pergunta
Perg.
Título Descrição DP Média
1
Variedade dos seguros
disponíveis
Oferta de diferentes tipos de
seguros (vida, previdência, auto,
saúde, etc) 1,85 5,28
2
Quantidade de cliques
até a compra
Número de cliques necessários até
a finalização da compra 1,78 4,91
3
Qualidade da
informação
Detalhamento claro e correto das
condições de cada seguro 1,11 6,53
4 Tamanho dos textos
Tamanho dos textos que
descrevem os seguros oferecidos 1,50 5,40
5
Informação sobre
entrega e pagamento
Alternativas disponíveis e clareza
nas informações 1,25 6,34
6 Marca da seguradora
Influência da marca na escolha do
seguro 1,39 5,94
7 Preço do seguro
Preço em relação a concorrência
(on e off line) 1,21 6,27
8
Serviços adicionais
(pós-venda)
Boletins, dicas de manutenção,
saúde e prevenção, serviços de
despachante, descontos, descontos
em parceiros, etc. 1,67 5,374
9
Lista com as perguntas
mais freqüentes (FAQ)
Lista com as perguntas mais
freqüentes sobre o funcionamento
do site e dos seguros oferecidos. 1,59 4,83
10
Informação
institucional da
empresa
Relacionadas a solidez financeira,
história e atuação da empresa. 1,57 5,366
11
Oferta de diferentes
canais de venda (e-
mail, telefone, fax,
chat)
Variedade de canais de venda
oferecidos para contato com o
cliente. 1,51 5,43
12 Informação adicional
Como proceder em caso de
sinistros (contato e documentação),
procedimentos de renovação e
cancelamento 1,16 6,29
13
Recursos de ajuda na
escolha dos seguros
Links para iniciantes e ferramentas
de comparação e simulação 1,41 5,73
123
14
Segurança e
privacidade das
informações pessoais
Políticas claras de segurança e
privacidade 1,09 6,49
15
Canais de resposta
(tempo e qualidade)
Variedade, qualidade e tempo de
resposta, para as solicitações dos
usuários
1,08 6,28
16
Incentivos para
fidelização
Descontos progressivos, ou criação
de comunidades 1,32 5,88
17
Lista de links de
referência (sites do
setor)
Sites da Susep, IRB, Federação das
Seguradoras e Corretoras,
Sindicatos, etc 1,65 4,75
18
Uso de propaganda
(banner’s e pop’s)
Utilização de propaganda no
próprio site 1,91 3,35
19
Estímulos à compra
(promoção)
Oferta da semana / mês, promoção
especial, etc. 1,72 4,79
20
Seção específica de
novidades
Informando lançamentos, novos
recursos e ferramentas 1,57 4,85
21
Compra totalmente
online
Sem necessidade de contato off-
line, para assinar ou enviar
documentos 1,79 5,42
22
Diferentes caminhos
para compra
Ofertas por categoria, preço, idade,
etc, através de diferentes links 1,42 5,65
23
Listas intuitivas dos
seguros oferecidos
Listas claras e compreensíveis dos
seguros oferecidos 1,20 5,97
24
Personalização
(informação sob
medida)
Recursos que considerem as
necessidades de cada cliente
(interação) 1,36 5,90
25
Links com informações
adicionais
Links para produtos relacionados e
para clipping (informações em
revistas e jornais) 1,71 4,60
26 Mapa do site
Resumo da estrutura e hierarquia
das páginas do site 1,76 5,19
27
Mecanismo de busca
interno Função de busca interna no site 1,46 5,79
28
Menus e layouts
consistentes
Padrão na presença de link para a
página inicial e barra de menu
principal, com layouts definidos 1,27 5,74
29 Seção de ajuda
Tour para iniciante, links de acesso
rápido 1,48 5,50
30 Design atrativo Design agradável e atraente. 1,38 5,70
124
31
Tamanho e formato
das informações
Opções de tamanho de letra,
acessibilidade para deficientes 1,48 5,53
32
Tamanho das páginas
(rolagem)
Quantidade de rolagens
necessárias para leitura das páginas
1,53 5,38
33 Tempo de download
Velocidade de visualização das
páginas 1,17 6,21
34 Utilização de imagens
Adequação e variedade de imagens
(fotos, gráficos, pequenas
imagens) 1,39 5,58
125
Anexo 4
– “Os autores” (Lindquist, Lohse e Spiller)
J. D. Lindquist – Professor, publicou em 1974 o artigo “Meaning of Image”, que trazia uma
compilação de vinte e seis artigos sobre varejo. Algumas das pesquisas eram empíricas. Esse
artigo possuía em setembro de 2005, trinta citações na base Ebsco e quarenta e duas citações
na base do google.scholar.
Peter Spiller – Foi estudante visitante da Wharton School, na conclusão de seu mestrado em
engenharia industrial pela Technical University of Berlin. Após conclusão de sua tese em
1997, se tornou consultor da McKinsey em Dusseldof - Alemanha.
Gerald L. Lohse – Foi professor de operações e gerência de informações na Wharton School e
diretor de pesquisa do Wharton Fórum Eletronic Commerce. Diretor de pesquisa do
“TomorrowLab” da McKinsey, em Waltham, MA. Em 2002, publicou artigos enquanto
trabalhava para a consultoria Accenture.
Livros Grátis
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