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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO
ADRIANE FIGUEIROLA MARTINS
A e-CAMPANHA PARA A PREFEITURA DE PORTO ALEGRE:
AS ESTRATÉGIAS PERSUASIVAS DE JOSÉ FOGAÇA E RAUL PONT NO SEGUNDO
TURNO EM 2004
Porto Alegre
2006
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2
ADRIANE FIGUEIROLA MARTINS
A e-CAMPANHA PARA A PREFEITURA DE PORTO ALEGRE:
AS ESTRATÉGIAS PERSUASIVAS DE JOSÉ FOGAÇA E RAUL PONT NO
SEGUNDO TURNO EM 2004
Dissertação apresentada como requisito para
obtenção do grau de Mestre, pelo Programa de
Pós-Graduação da Faculdade de Biblioteconomia
e Comunicação da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul.
Orientação: Profª. Drª. Maria Helena Weber
Porto Alegre
2006
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3
M386p Martins, Adriane Figueirola
A e-campanha para a Prefeitura de Porto Alegre: as estratégias persuasivas de
José Fogaça e Raul Pont no segundo turno em 2004 / Adriane Figueirola Martins.
–2006.
105 f.
Dissertação (Mestrado) - Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Faculdade
de Biblioteconomia e Comunicação, 2006.
Orientadora: Maria Helena Weber
1. Propaganda política. – 2. Persuasão. – 3. Internet. – 4. Prefeitura
Municipal de Porto Alegre. I. Título
CDU 301.153.2
Catalogação na publicação: Rosa Maria Apel Mesquita. CRB 10/1588
4
ADRIANE FIGUEIROLA MARTINS
A e-CAMPANHA PARA A PREFEITURA DE PORTO ALEGRE:
AS ESTRATÉGIAS PERSUASIVAS DE JOSÉ FOGAÇA E RAUL PONT NO
SEGUNDO TURNO EM 2004
Dissertação apresentada como requisito para
obtenção do grau de Mestre, pelo Programa de
Pós-Graduação da Faculdade de Biblioteconomia
e Comunicação da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul.
Aprovada em ____ de ______________ de _____
BANCA EXAMINADORA:
________________________________________
Profª. Drª. Maria Berenice Machado/FEEVALE - FACCAT
________________________________________
Profª. Drª. Sandra de Deus/UFRGS
________________________________________
Prof. Dr. Alex Fernando Teixeira Primo/PPGCOM - UFRGS
5
A Fábio Cruz,
por estar sempre ao meu lado, incentivando-me com
muito amor e carinho.
6
AGRADECIMENTOS
À minha família, minha mãe Zulma, meu pai Aldrovando, meu irmão Alencar (in memoriam)
e a minha irmã Andreza pelo carinho e incentivo durantes estes anos.
À minha orientadora Profª Drª Maria Helena Weber pelas sábias orientações, pelo
apoio e principalmente por acreditar na minha pesquisa.
À Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior, pela bolsa de estudo que
possibilitou a realização deste estudo com dedicação exclusiva.
Aos colegas, em especial à Elisa Piedras, Maria de Fátima Maia, Rosa Mesquita, Raquel
Recuero e Vicente Darde, aos professores e aos secretários do Programa de Pós-Graduação
em Comunicação e Informação, da UFRGS, por todo o ensinamento, dedicação e amizade
durante estes dois anos.
Aos amigos Lila, Taina e Djalma pelo apoio e carinho durantes estes dois anos em Porto
Alegre.
Aos Amigos do coração, Alexandre Augusti, Cynthia Corrêa e Michele Negrini, por todo
incentivo, companheirismo, amizade e principalmente pelos momentos de descontração.
Enfim, agradeço a todos os amigos que me ajudaram a realizar este sonho, em especial ao
amigo Rodrigo Sebastian Lima da Rosa, aos amigos da família Osório e ao tio Adão
Gonçalves.
7
RESUMO
Esta pesquisa apresenta um estudo sobre as estratégias políticas empregadas na campanha
eleitoral na Internet pelos candidatos José Fogaça (PPS/PTB) e Raul Pont (Frente Popular), no
segundo turno das eleições para a Prefeitura Municipal de Porto Alegre em 2004. Partindo da
concepção de que a Internet apresenta novos padrões comunicacionais, através dos quais a
comunicação se torna interativa, constante e em tempo real, essa tecnologia se configura
como um novo campo de investigação para a propaganda política. Considerando isso, o
objetivo principal deste trabalho é identificar as estratégias persuasivas utilizadas em
campanhas eleitorais veiculadas na Internet. O corpus desta investigação compreende a
análise dos sites dos candidatos Jose Fogaça e Raul Pont, no período entre os dias 5 e 31 de
outubro de 2004.
Palavras-chave: Comunicação. Propaganda política. Persuasão. Internet. Prefeitura Municipal
de Porto Alegre. Eleições.
8
ABSTRACT
The research shows a study about political strategies used in eleitoral campain by the
candidates José Fogaça (PPS / PTB) and Raul Pont (Frente Popular), in the second round of
mayor election of Porto Alegre in 2004. Assuming that the Internet is a nom-stop, interactive
and real time, it becomes a new study field in political publicity. The main pourpose is to
identify the pursuitive strategies used in the eleitoral campain propagated on the internet
through the analysis of the candidates websites José Fogaça e Raul Pont during the period of
5
th
to 31
st
of October 2004.
Key Words: Communication. Political publicity. Persuite. Internet. Porto Alegre City hall.
Election.
9
SUMÁRIO
P.
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...................................................................... 16
2.1 A OPINIÃO PÚBLICA NA ESFERA POLÍTICA...............................................
16
2.2 COMUNICAÇÃO E ELEIÇÕES: A PROPAGANDA, A PUBLICIDADE E O
MARKETING.......................................................................................................
24
2.3 INTERNET E POLÍTICA.....................................................................................
37
3 AS E-CAMPANHAS DE JOSÉ FOGAÇA E RAUL PONT........................... 47
3.1 OS PARTIDOS.....................................................................................................
49
3.1.1
Partido Popular Socialista de José Fogaça........................................................ 49
3.1.2
Partido dos Trabalhadores de Raul Pont.......................................................... 51
3.2 EIXO METODOLÓGICO....................................................................................
54
3.3 AS ESTRATÉGIAS PERSUASIVAS DA PROPAGANDA ON-LINE...............
59
3.4 O WEBSITE DE JOSÉ FOGAÇA ........................................................................
64
3.4.1 Arquitetura do site de José Fogaça.................................................................... 64
3.4.2 As Estratégias Persuasivas de José Fogaça....................................................... 67
3.5 O WEBSITE DE RAUL PONT.............................................................................
76
3.5.1 Arquitetura do site de Raul Pont....................................................................... 77
3.5.2 As Estratégias Persuasivas de Raul Pont.......................................................... 79
3.6 A ANÁLISE DA CAMPANHA DE FOGAÇA E PONT.....................................
90
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................. 97
REFERÊNCIAS ................................................................................................. 101
ANEXO................................................................................................................ 105
10
LISTA DE FIGURAS
P.
Figura 1 – Layout do website de Fogaça.......................................................................... 65
Figura 2 – Propostas 23.................................................................................................... 68
Figura 3 – Notícias da campanha..................................................................................... 69
Figura 4 – Logotipo página principal............................................................................... 71
Figura 5 – Logotipo páginas secundárias......................................................................... 71
Figura 6 – Galeria de fotos............................................................................................... 72
Figura 7 – Eu apoio o Fogaça 23..................................................................................... 74
Figura 8 – Marketing direto da campanha de Fogaça...................................................... 75
Figura 9 – Agenda............................................................................................................ 76
Figura 10 – Layout do website de Pont............................................................................ 77
Figura 11 – Propostas da Frente Popular......................................................................... 80
Figura 12 – Mapa do OP.................................................................................................. 81
Figura 13 – Banners questões sociais............................................................................... 82
Figura 14 – Saiba mais..................................................................................................... 83
Figura 15 – Notícias ........................................................................................................ 85
Figura 16 – Fotografia da campanha de Pont................................................................... 86
Figura 17 – Porto Alegre precisa saber............................................................................ 87
Figura 18 – Estamos com Pont......................................................................................... 88
Figura 19 – Agenda dos candidatos e agenda da mobilização......................................... 89
11
LISTA DE TABELAS
P.
Tabela 1 – Análise do HGPE segundo Afonso de Albuquerque..................................... 58
Tabela 2 – Análise das Estratégias Persuasivas: categorias e indicadores.....................
63
Tabela 3 – Síntese da e-campanha...................................................................................
94
Tabela 4 – As estratégias da campanha de José Fogaça e Raul Pont...............................
96
12
1 INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem como proposta estudar as estratégias persuasivas utilizadas
para conquistar os eleitores na campanha on-line dos candidatos José Fogaça (PPS)
26
e Raul
Pont (PT)
27
para a Prefeitura Municipal de Porto Alegre, capital do estado do Rio Grande do
Sul, em 2004.
No início desta pesquisa, o objetivo era fazer uma análise comparativa entre as
mensagens veiculadas na televisão (HGPE)
28
e na Internet (Website) pelos referidos
candidatos, no segundo turno da campanha eleitoral de 2004, destacando as estratégias
persuasivas adotadas por José Fogaça e Raul Pont. Nesse sentido, percebe-se que as
campanhas veiculadas na televisão são transformadas em espetáculo, no qual a política pode
ser relativizada, e o que entra em cena são as inúmeras técnicas publicitárias empregadas para
persuadir o eleitor. Muitas vezes, as campanhas acabam trabalhando o candidato e suas
propostas com um produto. Desse modo, esquecem que o intuito da propaganda política na
televisão é a orientação cívica e, o propósito da investigação sobre a Internet inseriu-se como
um novo ambiente de comunicação para disseminar campanhas políticas; neste, o candidato
pode ter um contato direto com o eleitor, pois a comunicação é mais interativa do que na
televisão.
Sendo assim, o objetivo geral deste trabalho é o de identificar as estratégias
persuasivas utilizadas em campanhas eleitorais veiculadas na Internet, através dos sites dos
candidatos José Fogaça e Raul Pont. Já os objetivos específicos são: (a) identificar o discurso
das mensagens produzidas na campanha de Fogaça e Pont para a Internet; (b) comparar as
estratégias persuasivas empregadas nos sites de Fogaça e Pont; (c) averiguar o diferencial das
mensagens produzidas para a Internet (website) e para a televisão (HGPE).
Na comunicação política, a Internet se configura como uma ferramenta de propaganda
política que oferece novas possibilidades persuasivas aos candidatos. Várias questões
suscitam problemas importantes para o campo da comunicação e da política na Internet, a
saber: (a) como a Internet participou e interferiu nas eleições, especialmente, as municipais de
26
Partido Popular Socialista
27
Partido dos Trabalhadores
28
Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral
13
Porto Alegre, em 2004?; (b) como o marketing político e a linguagem publicitária foram
trabalhados nos websites dos candidatos?
A justificativa para a escolha deste tema de dissertação está relacionada à relação entre
a campanha política e as novas mídias - a Internet – que se constituem como um cenário para
propagação de campanhas políticas, além da já tradicional força da televisão. Sabe-se que esse
ambiente comunicacional ganhou muita importância já que, através dele, a comunicação se
tornou horizontal, interativa, constante e em tempo real. Por meio da Internet pode-se
questionar e expressar mais as opiniões, bem como investigar fatos. Visto que os estudos
sobre propaganda na Internet ainda são bastante incipientes, sentiu-se necessidade de
examinar como os publicitários, os profissionais de marketing e os políticos estão trabalhando
as campanhas eleitorais, inserindo, em suas estratégias, a Internet como uma ferramenta de
visibilidade política.
Nessa dimensão, a tecnologia apresenta novos subsídios sociais sobre Internet e
política, colaborando para que os políticos explorem outras demandas políticas, criando novos
nichos e novas formas de contato com seus eleitores. Para tanto, os candidatos se utilizam das
ferramentas que a Internet oferece, como os sites e o e-mail, para estabelecer contato com o
público. A Internet poderá ser, também, um ótimo instrumento de formação da opinião
pública. No desenvolvimento da propaganda via Internet, observa-se que esta oferece para os
candidatos várias possibilidades de canais de interação, aproximando eleitor-candidato e vice-
versa. Com base nessa abordagem, resolveu-se trabalhar com a campanha eleitoral para a
Prefeitura de Porto Alegre, nas eleições de 2004.
Nas eleições para a Prefeitura de Porto Alegre, os resultados do primeiro turno
29
foram
os seguintes: Raul Pont (PT) obteve a liderança com 304.135 votos, o que representa 37,62%
dos votos válidos; Fogaça (PPS) ficou em segundo lugar com 229.113 votos, o que representa
28,34%. No segundo turno
30
, o resultado inverte: Fogaça ganha a eleição com 431.820 (53,32
%) votos e Pont fica em segundo lugar com 378.099 (46,68 %) votos.
Tal cenário marcou a história política da cidade de Porto Alegre visto que o PT, depois
de governar durante 16 anos, perdeu as eleições municipais da capital gaúcha. Do outro lado,
seu adversário vinha de um partido que não possuía uma tradição como o PT. Nessa
realidade, também percebe-se a utilização das tecnologias pelos candidatos.
29
Disponível em: <http://www.tre-rs.gov.br/eleicoes/ele2004/1t/voto/RS88013.htmhttp://www.tre-
rs.gov.br/eleicoes/ele2004/1t/voto/RS88013.htm> Acesso em: 1 mar. 2006..
30
Disponível em: http://www.tre-rs.gov.br/eleicoes/ele2004/2t/RS88013.htm Acesso em: 1 mar. 2006.
14
A legislação estabelecida pelo TSE (Tribunal Superior Eleitoral) dá permissão ao
candidato para começar sua campanha na Internet antes de iniciá-la na televisão. Nas eleições
de 2004, desde julho, Pont e Fogaça já podiam publicar seus materiais na web. A única regra
imposta pelo TSE era em relação ao registro do endereço do site do candidato, que deveria
obedecer à seguinte forma: “http://www.nomedocandidatonúmero.can.br”.
Cabe ressaltar que o público da Internet é segmentado. No entanto, no Brasil, somente
10 milhões
31
de indivíduos acessam a web. Essas pessoas representam as classes A e B, sendo
que os homens são a maioria, 53% dessa parcela. Sob essa perspectiva, não se sabe quantos
eleitores, dos 1.006.010
32
que constituem o colégio eleitoral de Porto Alegre, possuem acesso
ao meio e quantos desses usaram a Internet para obter informações sobre campanhas políticas.
Realmente é uma questão em que não será possível encontrar resposta.
O corpus do trabalho está representado pela propaganda eleitoral veiculada na
Internet, durante o segundo turno das eleições de 2004 para a Prefeitura Municipal de Porto
Alegre. O período estabelecido para análise da propaganda de Internet é do dia 5 a 31 de
outubro. A dissertação está construída em quatro partes: introdução; fundamentação teórica; a
campanha de Fogaça e Pont na Internet e considerações finais.
A fundamentação teórica será dividida em três fases. Sendo assim, a investigação
partirá de um estudo sobre espaço público e opinião pública. Num primeiro momento, será
discutida a importância do espaço público para a formação da opinião pública, bem como a
origem do conceito de opinião pública. Assim, torna-se imprescindível abordar o tema
campanha política, uma vez que o principal objetivo da propaganda política é conquistar a
opinião pública. A pesquisa contará com a abordagem teórica de Patrick Champagne (1998),
Wilson Gomes (2000) e Gabriel Tarde (2005).
Na segunda fase, serão investigados aspectos que explicam as campanhas eleitorais, a
saber: a propaganda, a publicidade e o marketing. Por fim, será discutida a relevância da
persuasão para a propaganda política, perspectiva esta que é conhecida como o principal
instrumento para conquistar cidadãos e convencer eleitores. Assim, serão utilizadas as
referências de Afonso Albuquerque (1999), Maria Helena Weber (2000) e Jorge Almeida
(2002).
31
Disponível em
<http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=cal
db&comp=Grupo+IBOPE&docid=4F24F03C626A143A83256FE7004866B7> Acesso em: 31 jul. 2004.
32
Disponível em: <http://www.clicrbs.com.br> Acesso em: 31 jul. 2004.
15
Após, será apresentado um estudo sobre a pertinência da Internet enquanto fórum
democrático no que tange à participação da sociedade civil na esfera política. Além disso,
também será investigada a importância dessa ferramenta para disseminar campanhas políticas.
Os pressupostos teóricos utilizados aqui são os de Manuel Castells (1999), Wilson Gomes
(2001, 2005a, 2005b), Rousiley Maia (2001, 2002), Dan Gillmor (2005).
Na última parte é realizado o estudo específico, a organização e compilação da
propaganda política na Internet (sites) dos candidatos Fogaça e Pont. Posteriormente, serão
apresentadas as análises de conteúdo e de discurso da campanha de Internet, determinadas por
categorias e seus respectivos indicadores, que permitirão analisar os sites. A análise também
tem a intenção de mostrar o diferencial da Internet em relação à televisão. Após, serão
encaminhadas as considerações finais deste trabalho.
16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O estudo sobre propaganda política na Internet foi desenvolvido a partir de três
tópicos, a saber: opinião pública; comunicação e eleição; e Internet. A primeira parte do
trabalho apresenta uma discussão sobre opinião pública, sendo investigados dois conceitos
importantes para a sua formação: espaço público e sondagem de opinião.
Dando seqüência, a próxima parte será composta por dois tópicos. No primeiro, serão
estudadas as estratégias persuasivas utilizadas pelos assessores de comunicação e marketing
em campanha políticas. Após, será apresentada a opinião de vários autores sobre os termos
propaganda e publicidade. Por último, será exposta uma reflexão sobre a importância da
persuasão na propaganda política. Desta forma, será estudada a importância que essa técnica
exerce sobre os meios de comunicação e a sociedade civil.
Por fim, será apresentado o surgimento da rede mundial de computadores. Em
seguida, será realizado um debate sobre a e-democracia, uma nova instância que permite à
sociedade civil participar da vida política.
2.1 A Opinião Pública na Esfera Política
Para falar sobre política, é pertinente abordar a importância do espaço público
33
para a
formação da opinião pública. Essa está concentrada entre a sociedade civil e a sociedade
política, e para sua existência é essencial a liberdade e a igualdade entre os indivíduos, que
33
O conceito de esfera pública não consegue dar conta da complexidade do espaço público Contemporâneo. A
partir da concepção de Gomes e Maia, Bruxel (2004, p. 23) comenta que “a sociedade se vê diante de várias
situações de assimetria, que não proporcionam o espaço e as condições exigidas para desenvolver um debate
fundado tão somente em idéias, no discurso racional, no melhor argumento”. O autor comenta que, não só
Habermas, mas outros autores acreditam que não existe mais uma autêntica esfera pública, por causa da
crescente presença da comunicação de massa. Já Maia (1998) discorda desse posicionamento, pois o processo de
comunicação não levou à degradação do espaço público, e, sim, à constituição de um novo espaço público,
interligando discursos e aprofundando a reflexividade da vida social.
17
devem ser autônomos a fim de formarem suas opiniões. Dessa forma, com a existência da
opinião pública, os cidadãos estão livres para expor e discutir suas idéias.
Há bastante tempo, no campo da política, vem sendo discutido o tema da opinião
pública e a sua relação com os meios de comunicação; mas, segundo Gomes (2001), foi
somente nos anos sessenta que essa discussão ganhou uma nova agenda de estudo: além dos
meios de comunicação de massa, entra em cena a publicidade social ou esfera pública.
Por sua vez, Champagne (1998) acredita que a noção de espaço público não é a melhor
maneira para analisar a produção de acontecimentos, pois é inexistente um espaço público que
seja aberto a todos, de maneira a tornar os fatos públicos. Desta forma, o que existe são
agentes que decidem o que deve ou não ser tornado público.
O termo opinião pública vem sendo discutido desde os séculos XVII e XVIII por
Voltaire, Hobbes, Locke e Hume. Na concepção de Hobbes, a opinião seria quem governaria
o mundo, mundo este em que todas as pessoas teriam direitos iguais. Já Locke, considerou a
opinião como uma das três principais categorias do direito. Para o autor, as pessoas se
organizavam para o bem comum.
Hohlfeldt
34
(2004) e Trein (2005) comentam que para Hume o indivíduo era
valorizado em relação ao grupo, desta forma, o governo dependia da opinião de interesse e da
opinião de direito. Já Rousseau considerava a opinião pública regente, pois quem manda nas
leis, manda na sociedade. Para o autor, a pessoa que se dedicasse a legislar, deveria saber
manejar as opiniões. Sendo assim, Rousseau classifica a transição entre o consenso social e as
convicções individuais como opinião pública.
No entanto, Tarde (2005) apresenta outro embasamento teórico sobre as teorias da
opinião e da opinião pública. A invenção da opinião constitui-se num cérebro, que é o
responsável pela geração da opinião. Nele acontece o encontro de diversos fluxos sociais, que
originam a formação de uma nova opinião, primeiramente desconhecida por todos, após
convertida em fluxo social. Tarde justifica a questão da idéia e da opinião como justifica a
questão do desejo e da necessidade. Segundo o autor, a questão da opinião e dos bens de
consumo obedecem a mesma lógica. Ressalta, ainda, que a opinião é muito parecida com o
ato de consumir, pois depende da moeda, do gosto, da idade, da posição social etc. Para Tarde
34
Este material foi extraído das anotações feitas durante a disciplina de Comunicação e Opinião Pública,
ministrada pelo autor, no Programa de Pós-graduação em Comunicação Social, na Pontifícia Universidade
Católica do Rio Grande do Sul, no segundo semestre de 2004, em Porto Alegre.
18
(2005), a opinião comum é considerada o elo entre a verdade social e a identidade social, o
que o levou a pensar a opinião pública como opinião integral.
Na teoria tardeana, o indivíduo vota não para decidir o destino de sua cidade, e sim
para se informar. Segundo Tarde (2005), o voto não tinha nenhum valor político, apresentava
somente um valor informativo para a sociedade. Sob essa perspectiva, os conceitos de
público
35
e de opinião pública não são atribuídos por Tarde como conceitos políticos, mas,
como conceitos sociológicos, pois acredita em uma única forma social, que recebe tanto
opiniões políticas, como de hábitos de consumo, sentimentos religiosos, gostos culturais etc.
A opinião pública não está relacionada a um objeto específico, como a opinião política
(TARDE, 2005).
Tarde (2005) comenta que a razão de hoje torna-se a opinião de amanhã e depois a
tradição do depois de amanhã. A tradição se torna mais profunda e estável do que a opinião.
Para o autor, a opinião se torna mais forte quanto menor for a tradição, mas isso não significa
que a razão seja menos forte.
Considerando isso, a transformação da opinião individual em opinião social foi
originada da palavra pública na Antigüidade e na Idade Média. Para Tarde, se a opinião for
moderada, ela terá pouca manifestação, já a opinião violenta, por menos difundida que ela for,
manifesta muito. Por outro lado, os discursos naquela época só se tornavam públicos com o
auxílio da imprensa. No início, os jornais começaram a exprimir as opiniões locais,
principalmente dos grupos privilegiados, como a da corte e a do parlamento. A conversação,
caso conseguisse progredir, poderia suprir o papel social da imprensa como formadora de
opinião. Neste sentido, “[...] a imprensa unifica e vivifica as conversações, uniformiza-as no
espaço e diversifica-as no tempo.” (2005, p. 93).
Nas questões políticas, a conversação acaba sendo, antes da imprensa, o único
obstáculo para os governos, pois ela cria reputação e prestigio o que pode levar à glória e ao
poder. Na ocasião em que a opinião muda pouco, a conversação acaba sendo rara, mas
35
Tarde considera o público uma multidão dispersa, na qual “a influência dos espíritos uns sobre os outros
tornou-se uma ação à distância. Enfim, a opinião, resultante de todas essas ações à distância ou em contato, está
para as multidões e para os públicos assim como o pensamento está para o corpo, de certo modo.” (2005, p. 2).
Para a formação de um público é necessária uma evolução mental e social mais avançada do que a da multidão, a
qual é muito menos homogênea que o público. O público nasce a partir na invenção da imprensa, no século XVI.
Nesta época era composto por homens de uma pequena elite que liam a gazeta mensal e um número de livros.
Esses indivíduos estavam presentes em Paris e faziam parte da Corte. Foi a partir do século XVIII que nasceu e
cresceu o público político, mas até a Revolução a vida do público tinha pouca intensidade. Pode-se escrever a
natureza de cada público a partir da multidão na qual nasceu, como, por exemplo, o público literário nasce pelo
interesse nos auditórios de teatro. A multidão é um grupo amorfo, é sempre levada por uma espécie de líder que
serve como paradigma (TARDE, 2005).
19
quando a opinião é móvel, a conversação é mais freqüente. Dessa forma, quando a opinião é
fraca, a conversa ocorre sem animação; já quando a opinião é forte, é porque acontece muita
discussão (TARDE, 2005).
Na visão de Amaral (2000), a opinião pública é manipulada de acordo com a demanda
estimulada, e essa opinião é servida à sociedade. O autor acredita que a opinião é produzível e
manipulada, pois o que acontece é que a matéria-prima da opinião - a informação -, também é
considerada um produto de consumo, e é consumível desigualmente. Assim, a opinião pública
de hoje é um agregado de opiniões individuais que está nas mãos dos meios de comunicação,
e estes não possuem mais a mediação entre a sociedade e o Estado, pois acabam não narrando,
não informando e não opinando. O que acaba acontecendo é que os veículos de comunicação,
muitas vezes, são comandados por grupos de interesses que investem em estratégias para
influenciar o consumidor-eleitor.
Nesse cenário, as expressões “opinião pública”, “formação de opinião” e “debate
público” estão relacionadas com a discussão sobre a opinião política. Esta se caracteriza
através de três grandes discursos. O primeiro está relacionado com a opinião pública; o
segundo com o debate público; e o terceiro está vinculado à produção de opinião do público,
que Gomes denomina como política de opinião (GOMES, 2001).
O debate público apresenta duas importantes propriedades da publicidade: a
visibilidade (as posições estão expostas para todos os interessados) e a acessibilidade (o
direito de qualquer indivíduo intervir no debate). Segundo Gomes (2001), o eleitorado se
convence por persuasão, mas as elites pensantes não: estas se convencem através do debate.
Gomes apresenta um outro fenômeno relacionado à opinião pública: a política de
opinião. São aqueles empreendimentos que se dedicam a três funções da “conquista da
opinião pública”: “a) a construção da opinião; b) o ajuste entre a opinião que o público deseja
e a opinião publicada; c) a manutenção, ou seja, o empreendimento que visa manter como
opinião do público a opinião particular.” (2001, p. 10). Mas, antes de tudo, é necessário
“formar a opinião pública”.
Sob essa perspectiva, Bruxel comenta que a expressão opinião pública se tornou
conhecida em alguns campos, principalmente na comunicação. O autor apresenta três
variáveis que resumem o que vem a ser o conceito de opinião. Desta forma, o jogo político
também acompanhou o movimento de opinião pública.
20
1) publicidade de uma opinião: é pública porque foi exposta, tornou-se
disponível socialmente, houve a publicidade da opinião; 2) um repertório
comum de posições, juízos, teses, hipóteses próprias do público a respeito de
coisas, fatos, instituições [...] e 3) sinônimo de população: desta se espera
uma disposição perante qualquer tema que lhe é apresentado, mesmo que
não tenha nenhum posicionamento. (2004, p. 38).
Já para Blumer, a opinião pública deveria ser tratada como um produto coletivo. Não
constitui uma opinião unânime, nem mesmo uma opinião da maioria, pode ser uma opinião
combinada, constituída por diversas opiniões sustentada pelo público. Na opinião do autor,
para formar a opinião pública é necessário “[...] que as pessoas estejam abertas para partilhar
a experiência do outro e se mostrem dispostas a fazer compromissos e concessões.” (1978, p.
185).
A opinião pública é estruturada e organizada em torno do jogo político. Os
publicitários, os especialistas de marketing e os pesquisadores de sondagem de opinião
pública são responsáveis por esse novo modelo da política espetáculo, uma vez que as
técnicas de comunicação contribuem para tornar a política “supermidiatizada”. Na França,
desde o seu aparecimento, em meados do século XVIII, o termo opinião pública faz parte do
inconsciente político.
Segundo Champagne, a opinião pública foi improvisada no século XVIII pelas elites
intelectuais e pela burguesia. Mas, para a opinião ser correta deve haver o confronto de
opiniões. Assim, ela [opinião] não poderia mais ser de uma pequena parcela da população,
conhecida como a minoria esclarecida. No século das luzes, a formação da opinião pública,
implicava na livre circulação de idéias e escritos, o que colabora para o desenvolvimento de
uma imprensa sem censura. No final do século XIX, surgiu uma outra opinião pública vinda a
partir dos movimentos de massas e das manifestações de rua (CHAMPAGNE, 1998).
Bourdieu (1983) discorda da existência de uma opinião pública, em seu artigo “A
opinião pública não existe”, escrito no início dos anos setenta. Nesse, o autor analisa de forma
rigorosa o funcionamento e as funções das pesquisas de opinião e questiona três postulados
implícitos nessas. O primeiro é o de que as pesquisas supõem que todos podem ter opinião, ou
que a opinião está ao alcance de todos. No segundo, todas as opiniões têm valor. Já o terceiro
se refere ao fato de colocar a mesma questão a todos.
Já Champagne (1998) critica a idéia de Bourdieu. O autor acredita que todas as
pessoas têm opinião sobre alguma coisa, na qual todas as opiniões são equivalentes e que
21
estas possuem a mesma força social. As pesquisas realizadas pelos institutos de sondagem
podem parecer uma espécie de “democracia direta” ao realizarem amostras representativas
das opiniões dos indivíduos. As pesquisas que antecedem as eleições tendem a dar um caráter
manipulador, pois, atualmente, os candidatos costumam fazer sondagens para analisar quais
são as necessidades básicas da população, o que ressaltam em uma das estratégias dos
especialistas de marketing para saber quais são os temas de maior aceitação entre os eleitores.
No início dos nos 60, a pesquisa sobre opinião pública era feita pelos institutos de
sondagens e, segundo Champagne, não passava de um produto artefatural. Por outro lado, o
autor apresenta uma conclusão oposta a esse raciocínio, uma vez que a opinião pública dos
institutos de sondagens tem conseguido provar seu valor científico, transformando em
realidade social um simples artefato técnico. Champagne (1998) acredita que “[...] as
sondagens dão, quase sempre, mais informações sobre o inconsciente político [...] longe de
fornecer um olhar científico, isto é, desmistificado e desmistificador, sobre a ‘opinião
pública’, contribuem, na maioria das vezes, para reforçar as crenças.” (p. 37). O autor também
considera a manifestação de rua como um modo de ação política que pode ser visto como algo
complementar e concorrente da opinião pública.
Nessa perspectiva, a televisão e as sondagens têm modificado a política. Os políticos
se interessam pelas técnicas de sondagens, pois essas formam os movimentos de opinião e
também trouxeram poder aos jornalistas, pois possibilitam que alguns temas sejam discutidos
em âmbito público. O campo político utiliza muito a mídia para divulgar as sondagens de
opinião. Assim, a exibição dos atores políticos na televisão acaba modificando o capital
político. Além disso, Champagne (1998) acredita que os jornalistas e conselheiros
conseguiram deslocar o jogo político para a publicidade política, no qual a disputa acabou
ficando ao redor das agências de publicidade, que, por sua vez, somou-se ao marketing.
As técnicas de pesquisa de opinião são bastante utilizadas para a elaboração de
estratégias da maioria dos políticos. Estas sondagens têm o intuito de trazer soluções para as
discussões políticas. Champagne (1998) comenta que o objetivo das pesquisas de opinião é
conhecer com precisão o perfil do eleitorado, como também a intenção do voto. Estes dados
se tornam interessantes para os políticos, bem como para os pesquisadores. Para o autor, as
pesquisas de boca-de-urna ou pré-eleitorais não são consideradas pesquisas de opinião
pública, e sim, são conhecidas como enquête sobre as intenções de votos dos eleitores. Desta
forma, os institutos de sondagens não tentam criar, mas sim prever resultados.
22
Champagne (1998) acredita que as sondagens realizadas pelos institutos de pesquisa
trazem à sociologia interessantes materiais para serem analisados. Muitos podem levar à
desaprovação da opinião, pois esta, muitas vezes, apresenta respostas pré-codificadas, o que
significa que não coletam opiniões, e, sim, respostas. Para o autor, tornar pública uma
opinião, pode ser um ato político. Em uma pesquisa de opinião, os entrevistados não
escolhem as perguntas, como também não controlam as suas interpretações que são agregadas
junto a outras.
Para Gomes, as chamadas pesquisas de opinião, na sua concepção, não passam de
sondagens de manifestação dos indivíduos em relação a algo que se encontra em disputa ou
que poderá vir a se tornar. O autor ressalta que, “[...] a tal ‘opinião pública’ que os institutos
vendem com uma grandeza tecnicamente mensurável é a disposição dos indivíduos e suas
classes num campo de disputa real ou possível, como a disposição de peças num tabuleiro.”
(2000, p. 6).
Nos últimos vinte anos, os estudos de opinião estão ligados às pesquisas de sondagens
realizadas sob responsabilidade dos cientistas políticos. Tais sondagens são importantes na
vida política de um candidato, pois essas, sob a influência da mídia, podem causar discussões
e debates na sociedade. Essas pesquisas têm o intuito de prever resultados, e não criá-los.
Mesmo assim, algumas sondagens apresentam uma característica muito mais de manipulação
do que de conhecimento.
Na visão de Champagne (1998), a opinião pública apresentada pelos institutos de
sondagens pode ser permanentes, movediças e flutuantes. Considerando isso, a opinião
pública também pode assumir diversas formas, tais como: opiniões privadas, opiniões
individuais, opiniões coletivamente elaboradas. Pode-se mencionar que as informações bem
definidas vêm do público mais culto, muitas vezes, acrescentando-se opiniões não previstas.
Segundo a definição de opinião pública, cada cidadão tem o direito de proclamar, ou não, suas
opiniões. Assim, a opinião pública pode ser influenciada pelos grupos de referência, como a
família, professores, amigos e líderes políticos. Além disso, o autor considera ainda que, “[...]
‘a opinião pública’ é um simples espectador do jogo político.” (CHAMPAGNE, 1998, p. 82).
Nesse ponto de vista, os políticos, atualmente, buscam servir-se das mídias, principalmente,
do rádio e da televisão, pois elas influenciam a opinião pública.
Em época de eleições, a influência dos meios de comunicação de massa se torna mais
visível. Através da propaganda e da cobertura jornalística, os candidatos procuram apresentar
uma imagem pública para o seu eleitorado, o político, para produzir voto, apoio e opinião,
23
transmite sinais para as mídias, para a sociedade e para o público. Nessa realidade, a pesquisa
acaba sendo um instrumento interessante para aquele eleitor que não está esclarecido sobre o
processo eleitoral, pois muitos baseiam suas decisões de voto nos resultados das pesquisas.
Na concepção de Weber (2004), todos os sujeitos e instituições que disputam espaço público e
voto são vulneráveis a julgamento e passíveis de formação de opinião pública.
Atualmente, as mídias são instrumentos poderosos para a transformação das estruturas
do espaço público. Por isso, em época de eleições, é fundamental que os especialistas em
comunicação disponibilizem três recursos fundamentais para a política midiática, a saber: a
imprensa, a propaganda e a pesquisa de opinião. Isso se deve porque tais aspectos permitem a
visibilidade
36
e a proximidade com o público. Nessa realidade, os políticos buscam, através
das mídias, a formação da opinião pública, e, conseqüentemente, a conversão desta em voto.
Nessa perspectiva, as pesquisas de opinião tendem a transformar o desempenho do
candidato em notícia. Para Gomes (2004, p. 160), “[...] o jornalismo é o principal posto de
fronteira que permite ou impede a entrada na cena política midiática.[...] Para o agente
político vale mais do que nunca o princípio segundo o qual “o que não é visto não é
lembrado.” Ter uma boa influência pode ser importante para conquistar visibilidade midiática.
Sobre isso, o autor comenta que “[...] a forma mais eficiente e comum de se conseguir
os recursos midiáticos tem sido a conversão do agente político em proprietário de meios de
comunicação.” (2004, p. 162). Outro fator que pode ser decisivo em época de eleições são os
apoios e oposições de proprietários de veículos de comunicação. Muitas vezes, eles decidem
quem entra ou não na cena midiática. Gomes afirma que a comunicação midiática se tornou
fundamental na construção de honras, reputações, nomes e imagens.
Cada jornal, telejornal ou revista deve oferecer um suprimento de
informação política suficiente para que o cidadão possa formar o quadro
cognitivo completo acerca de pretensões políticas em disputas, das
diferenças entre elas, dos sujeitos que a representam [...] que lhe permita
formar uma opinião política qualificada e suficiente para garantir o exercício
das prerrogativas da cidadania. (2004, p. 185).
36
Gomes (2004) ressalta que a televisão é um sistema de alta visualidade, enquanto o impresso, apesar de
envolver imagens fotográficas, é discursivo.
24
O autor comenta que, ao invés de a imprensa de opinião e da imprensa oficial
assumirem a informação política na sociedade atual, quem assume é a indústria do
entretenimento e do sistema industrial de informação. Gomes (2004, p. 113) ressalta que, “[...]
em sociedades onde a política é secularizada e tratada no nível do consumível, devassa-se a
esfera política como se devassa a vida privada das celebridades e da cultura em ondas cada
vez mais crescentes de hiperexposição.” Com esse tipo de comportamento, a esfera civil não
depende mais da esfera política para formular seu voto, muito menos depende da campanha
eleitoral e dos discursos políticos: pode fazer a avaliação do candidato
37
e/ou do partido a
partir das leituras de jornais e das informações transmitidas pelo telejornal. Isso porque hoje
em dia é feito um estoque de informação política.
2.2 Comunicação e Eleições: a Propaganda, a Publicidade e o Marketing
Nas campanhas eleitorais, principalmente no Brasil, os debates e as propostas são
colocados em segundo plano, o que entra em cena é a hipervalorização da propaganda feita
pelos profissionais de marketing a custos bem elevados.
Nesta etapa, mesmo sabendo que se trata de uma discussão muito perigosa, cabe fazer
somente uma introdução sobre os termos usados em campanhas eleitorais no Brasil:
propaganda ou publicidade. Para Albuquerque, o termo que se enquadra com as
características apresentadas pelo modelo brasileiro de audiovisual é o de propaganda
política
38
. Apesar de a publicidade comercial exercer influência nas campanhas eleitorais
39
, o
37
A avaliação do candidato pode ser feita de acordo com a sua representação no Governo. A prestação de contas
é conhecida como accountabillity. O´Donnell (2004) classifica o accountability em três modos: vertical eleitoral,
vertical do tipo societal e horizontal. O primeiro está relacionado com as “eleições limpas e institucionalizadas,
através das quais os cidadãos podem trocar os partidos e funcionários do governo.” Já o segundo “é exercido por
grupos e por indivíduos com o propósito de mobilizar o sistema legal para plantar demandas ao Estado e ao
governo com o fim de prevenir, compensar e/ou coordenar ações”. A última forma “[...] resulta quando algumas
instituições devidamente autorizadas pelo Estado atuam para prevenir, compensar e/ou coordenar ações ilegais
de outras instituições do Estado.” (2004, p. 38).
38
O conceito propaganda foi utilizado pela primeira vez na igreja católica, em 1622, quando esta cria a Sagra
Congregação para a Propagação da Fé (Sacro Congregatio de Propaganda Fidae) que tinha o objetivo de
estabelecer uma relação persuasiva e de convencimento com as pessoas (WEBER, 2000). Já o desenvolvimento
do termo propaganda aconteceu durante da evolução tecnológica da imprensa e teve um grande impacto no
Ocidente. Mas foi a partir da Revolução Francesa que se pode utilizar o termo propaganda política.
25
princípio do termo propaganda se enquadra mais com as campanhas, uma vez que a meta
central de uma campanha política é a educação cívica, obtida através da difusão de idéias e de
atitudes políticas, mediante a veiculação de mensagens pela televisão (ALBUQUERQUE,
2004).
A única propaganda que está de acordo com o termo educação cívica é a realizada
pelo TSE (Tribunal Superior Eleitoral). São propagandas veiculadas na mídia e que falam
sobre a responsabilidade do voto, além de incentivar o cidadão a votar. Por outro lado, as
campanhas, hoje em dia, no Brasil, estão muito semelhantes às campanhas nos Estados
Unidos, já que utilizam os instrumentos de publicidade para arrecadar o voto. Ademais, as
eleições são vistas pelos profissionais de marketing e publicitários como uma mercadoria, eles
não propagam idéias, e, sim, divulgam um produto, que, neste caso, é o candidato.
Dessa maneira, pode-se concordar com a afirmação de Nunes de que as campanhas
políticas foram transformadas em campanhas publicitárias, “[...] onde a mercadoria é o
político e o voto é a moeda simbólica que se quer obter.” (NUNES, 2004, p. 358).
A propaganda é vista como uma função do marketing. Gomes (1999) diferencia a
propaganda da publicidade. A primeira é o conjunto de regras e técnicas que têm o intuito de
propagar idéias. Já a segunda é o conjunto de regras e técnicas que têm o objetivo de divulgar
produtos e serviços. Assim, quando há o propósito de trabalhar com a prospecção de um
candidato, através de cartazes, adesivos, folhetos, materiais utilizados que evidenciem uma
campanha eleitoral, forma-se a chamada publicidade eleitoral. Por outro lado, as duas técnicas
apresentam a mesma função, que é “[...] modificar a conduta das pessoas através da
persuasão, ou seja, sem parecer forçá-las.” (MACHADO, 2004, p. 78).
Mesmo assim existem autores que misturam as duas técnicas, que não enxergam
diferenças entre os dois termos. Por outro lado, existem autores que discordam dessa posição.
Domenach, Lasswell, Chowsky, Quintero, entre outros, acreditam que a propaganda está
ligada à política, à democracia e às atividades comunicativas com intuito informativo. Essa
opinião vai ao encontro à justificativa de Albuquerque, trabalhada anteriormente. Já para
Pares i Maicas, a propaganda tem um caráter desinformativo, na qual a informação tende
parecer distorcida. Já a publicidade, segundo Bronchand, Quesnel e Baudrillard, trabalha com
Considerando isso, as técnicas de propaganda foram utilizadas nos regimes totalitários, e assumiram grande
importância na Alemanha Nazista (ALBUQUERQUE, 2004).
39
Uma campanha eleitoral é composta por redatores, produtores gráficos, produtores de vídeos, diretores de
cena, locutores, atores, jornalistas para fazer matérias, apresentadores, cenógrafos, maquiadores, iluminadores,
infra-estrutura de transporte, manutenção, secretaria e logística (FERRAZ, 2003).
26
a emoção, com a necessidade, com estratégias que induzam a persuasão. Braudrillard, em um
primeiro momento, até acreditou no caráter informativo da publicidade, mas depois que o
discurso publicitário estava mais relacionado às técnicas persuasivas acabou mudando sua
opinião (apud MACHADO, 2004).
Assim sendo, é possível também concordar com a afirmação de Gomes (2004), uma
vez que as campanhas eleitorais, atualmente, possuem um caráter de divulgar o candidato e
não de projetar idéias.
Weber (2004, p. 293) comenta que, em períodos eleitorais, pensar a campanha
significa arrastar conceitos e imagens, nos quais o marketing tem papel importante, porque
toda estratégia para seduzir, para convencer, depende do conceito da campanha, que se torna
visível através do slogan, da marca visual, dos eventos, do material publicitário e informativo.
As estratégias de marketing político e da televisão são, ainda, utilizadas para reforçar a
imagem do candidato, podendo ser consideradas como principais elementos para convencer o
eleitor.
Pode-se trabalhar o marketing político como a estratégia adotada na trajetória política
de um candidato. Isso se diferencia do marketing eleitoral, que é adotado somente em
períodos eleitorais. Sendo assim, o primeiro torna-se mais importante para a construção da
imagem do político, pois esse é o trabalho do dia-a-dia. Já o segundo é constituído por aquelas
estratégias que visam conquistar o voto.
Nesse sentido, Almeida (2004) comenta que o marketing político se vincula ao
marketing eleitoral. O primeiro é o resultado a longo prazo, por estar relacionado com os anos
de trabalho do político e com a construção de sua carreira. Não é trabalhado somente em
época de eleições. Assim, toda estratégia de marketing político se relaciona com o marketing
eleitoral. Já o segundo é planejado em períodos eleitorais.
O marketing político visa intervir no cenário de representação da política
para ativar forças sociais e políticas (simbólicas e materiais, portanto), não
somente para atrair eleitores individuais e isolados dentro de uma massa,
mas também para mobilizar contingentes sociais para uma postura ativa no
processo de disputa política. O marketing eleitoral é mais eficaz quando está
ligado ao marketing político e, em particular, às ações governamentais, da
mídia, do poder econômico e da mobilização da sociedade civil.
(ALMEIDA, 2004, p. 339-340).
Já para Casartelli (2005), o campo político está transformando o cidadão em
27
consumidor. A propaganda política e a publicidade eleitoral são formatos utilizados nas
campanhas eleitorais, sendo a partir delas que os eleitores tomam suas decisões de voto.
Sendo assim, no Brasil, a campanha eleitoral utiliza a técnica da persuasão através das
técnicas da publicidade comercial para conquistar o eleitor. Em período eleitoral, o que entra
em cena é a satisfação do consumidor/eleitor. Esta satisfação é uma das facetas do marketing.
O autor acredita que não existe marketing eleitoral e nem político, e o que existe é
simplesmente marketing. Em eleições, o que interessa para os profissionais de marketing é
conquistar o eleitor através de técnicas que despertem desejos e necessidades. Pode-se
discordar da idéia do autor; não se pode comparar uma campanha eleitoral com uma
campanha de sabonete, pois conquistar o eleitor não é vender um produto, e sim apresentar
argumentos convincentes, como a plataforma de governo etc.
A forma de fazer política vem adaptando-se às transformações tecnológicas. Nessa
realidade, a mídia tem um papel importante, tanto para o cenário, quanto para os atores
políticos; e a televisão acaba sendo imprescindível para a construção desses. Além disso, a
Internet se configura como um novo ambiente para a discussão da política.
Almeida (2002) considera que a mídia e o marketing são instrumentos de forte poder.
É na mídia que se encontra o enquadramento do espaço virtual da sociedade. Por outro lado,
os meios de comunicação não podem fazer o que querem, visto que, em primeiro lugar, eles
têm que agradar ao público, pois precisam do mercado e dos consumidores.
O marketing político trabalha com os princípios do marketing tradicional, porém
enfatiza as atividades políticas, mas isso não ocorre só no processo eleitoral. Durante os
quarenta e cinco dias de campanha televisiva (HGPE), deve trabalhar-se com a comunicação
política, a propaganda política e a publicidade, assim como, também com o marketing
político-eleitoral. Segundo Almeida (2002), o marketing político não busca a formação de um
projeto político ou de um candidato, mas a aceitação do político perante o público eleitor.
Para o autor, isso seria uma estratégia científica de conquistar votos através da mídia e das
funções do marketing. O político deve conhecer as necessidades de seu eleitorado, procurando
construir e vender a sua imagem. Também é importante apresentar as promessas com o intuito
de conquistar o indivíduo, da mesma forma que se conquista e desperta o desejo de consumo
de um produto e/ou serviço.
[...] o marketing eleitoral não pode se separar do marketing político como
construção de longo prazo, e, se quisermos que busque o ‘lucro ótimo a
28
longo prazo’. Isso porque, sem a construção dos cenários políticos, da
organização política, do programa político, dos recursos materiais
levantados para viabilizar um objetivo político, e da aliança política que
viabiliza espaços privilegiados na mídia (ou que altera a legislação eleitoral
para favorecer determinados candidatos), o ‘marketing eleitoral’ dificilmente
trará resultados vitoriosos. (ALMEIDA, 2002, p. 82).
Almeida comenta que “voto é política mais marketing”, pois, segundo ele, não é
possível disputar uma eleição sem a presença das técnicas de marketing. Ele discorda,
também, quando dizem que “voto é marketing, e o resto é política” (2002, p. 81-82). Para o
autor, essa frase contradiz o conceito original do marketing, e se reduz à função publicitária.
Em certo ponto, pode-se discordar do ponto de vista do autor, uma vez que, no Brasil, os
políticos pensam mais em estratégia para persuadir o eleitor, do que prospectar projetos.
O marketing eleitoral deve estar ligado ao político (em geral) e, em
particular, às ações governamentais, da mídia, do poder econômico e da
sociedade civil. Assim, marketing eleitoral autônomo não é virtude, mas
improvisação. Esta idéia está ligada também àquela da relação do marketing
com a publicidade. Ou seja, na política como no marketing em geral,
marketing não é somente mídia, comunicação ou publicidade nem, muito
menos, apenas uma função do HEGTV [HGPE], mas uma estratégia geral,
em que a comunicação está inserida e sob a direção da estratégia política
geral. (ALMEIDA, 2004, p. 137).
O marketing político surgiu a partir do marketing comercial. Em uma campanha
eleitoral, fica transparente o uso deste, pois o candidato é trabalhado como se fosse um
produto, e a campanha é como se fosse o esforço para vender o produto. A diferença entre
ambos está entre o eleitor e o comprador, mas a principal diferença é que o eleitor é
totalmente diferente do consumidor comercial. Para Ferraz (2003), o marketing político usa as
técnicas do marketing comercial para realizar estratégias políticas. Atualmente, o princípio do
marketing político restringe-se a realizar campanha atraente, convincente e persuasiva, com o
objetivo de fidelizar e conquistar o eleitor.
Ferraz (2003) comenta que, em uma campanha, deve existir uma mídia dominante,
aquela que é a mais consumida pelo público alvo. Normalmente, é a TV, mas tudo depende do
tipo de eleição. Como exemplos, existem prefeituras de cidades pequenas que não possuem
TV local; então a mídia dominante será outra. Por outro lado, a equipe responsável pelo
programa de TV tem de apresentar um programa melhor que o do adversário, tentando
29
aproximar-se da programação normal. Essa estratégia é uma forma de a propaganda ser
percebida pelo eleitor. Para Ferraz (2003), é na propaganda televisiva que o marketing
político usa os recursos mais avançados da mídia, com o intuito de alcançar o maior número
de eleitores. Existem duas tarefas essenciais para a propaganda de TV. A primeira é a
identificação do candidato, visto que nenhum eleitor vota em pessoas desconhecidas. A
publicidade da campanha deve produzir uma identificação do candidato apresentando o seu
nome, o logo, o seu rosto, sua voz, seu partido, número da candidatura e slogan
40
da
campanha. A segunda é fixar uma posição do candidato, divulgando as propostas do
candidato e construindo uma imagem perante o público eleitor. Essa tarefa perdura por toda a
campanha.
As estratégias das campanhas eleitorais
41
são desenvolvidas nos espaços midiáticos
42
,
através do HGPE de rádio e de televisão, assim como na mídia impressa, sendo estes os
responsáveis pelo contato entre o eleitor e o mundo político. As estratégias visam conquistar e
sensibilizar o eleitor, e são consideradas elementos valorativos para a conquista do voto.
Nesse sentido, cada eleitor corresponde a estímulos diferentes no espaço político.
Os programas eleitorais exercem muita influência na decisão do voto, e é através da
propaganda que os eleitores tentam identificar a autenticidade de cada programa. Os
candidatos, através das estratégias discursivas, tentam conquistar o maior número de eleitores.
Nesse cenário em que a propaganda política é um instrumento imprescindível para os
atores políticos, a persuasão se torna a principal estratégia, pois é através dela que os
candidatos tentam convencer os seus eleitores, bem como conquistar novos cidadãos. Assim,
pode-se argumentar que a persuasão trabalha com um conjunto de técnicas, regras e
procedimentos, dando ênfase às origens psicológicas, psicossociais, sociológicas, lingüísticas
e semânticas. A força da persuasão que os meios de comunicação exercem sobre a sociedade
40
Para Ferraz (2003), o slogan declara a definição de uma campanha, através de uma frase curta e numa
linguagem clara. Para ele, os bons slogans são lembrados pelos eleitores, nunca morrem, muitas vezes acabam
retornando em outras eleições. As guerras de slogans acontecem nos programas de TV, nos quais os adversários
procuram distorcer os significados.
41
Para fins de esclarecimento, no Brasil, com a queda do autoritarismo e o final do Regime Militar, as eleições
começam a adquirir novos formatos. Nessa realidade, as eleições de 1989 representam um novo tempo de
política, apresentando um novo modelo eleitoral midiático. Nesse novo cenário da política, a mídia passa a ser
um novo instrumento para os políticos que utilizam os programas televisivos e os spots, com o objetivo de dar
visibilidade às suas candidaturas. Nessa realidade, a televisão mostra uma relação mais distinta entre a
publicidade e a visibilidade, pois esse meio apresenta uma riqueza visual. Atualmente, as imagens televisivas são
vistas por milhões de pessoas, sendo esse um fator diferencial entre a televisão e a imprensa.
42
O tempo de rádio e televisão garante um espaço de visibilidade pública, assegurando a presença do político.
Tal situação se torna imprescindível em épocas de campanha (GOMES, 2004).
30
está sendo bastante debatida, uma vez que se pode considerá-los instrumentos relevantes na
regulação da conduta econômica, política, social e ética de uma sociedade. Com o surgimento
do rádio, do cinema, da televisão, e atualmente da Internet, a capacidade persuasiva
introduzirá todos a uma nova era.
A propaganda e a persuasão trabalham com idéias e condutas baseadas naquilo que é
verossímil. Portanto, persuadir é mais do que convencer, e não significa manipular. Já a
manipulação está muito próxima da alienação, trabalhando, às vezes, com informações falsas.
Normalmente, a persuasão e a manipulação, mesmo sendo processos diferentes, estão
presentes em campanhas eleitorais, publicitárias e de opinião pública. Assim, quem cria e
molda a opinião pública é a notícia e a informação, responsáveis por produzir efeitos no
público.
De acordo com essa realidade, o processo de persuasão acontece quando alguém quer
influenciar a conduta de outros através de atos cênicos, mas esse cenário depende do tipo de
mensagem e da sociedade em que se vive, ou seja, seu contexto sócio-histórico (BERRIO,
1983). A persuasão é o processo de induzir mudanças através da comunicação, e a política
acaba adotando essa técnica em momentos eleitorais. Nestes, o eleitor é tratado como
consumidor, bombardeado pela publicidade, não só na tela da TV, mas em todos os lugares,
como nas ruas, nas conversas entre amigos, entre outros.
Os meios de comunicação utilizam a persuasão para manter a relação com o público. E
a televisão é o meio massivo mais utilizado para trabalhar a persuasão. Roiz (2002) concorda
com essa firmação, pois considera a TV o meio mais persuasivo que existe até o momento,
uma vez que a televisão apresenta instantaneidade entre o acontecimento e a transmissão.
Portanto, os meios de comunicação estão-se tornando poderosos mecanismos de influência
sobre a população, podendo isso acontecer através da publicidade, da propaganda e da
informação.
Essas formas de controle persuasivo baseiam-se tanto nos sistemas de comunicação
moderna (televisão, rádio, revistas etc.) quanto nas formas de comunicação em rede (Internet).
O processo de influência, através das técnicas de persuasão, pode ser usado nos conteúdos dos
meios de comunicação e, também, sobre os receptores em nível individual ou grupal. Roiz
(2002, p. 53) diz que tal fato se “[...] deve à disposição natural dos seres humanos, tanto a
influir, como a ser influenciado por outros, sobretudo em determinados contextos ou
situações.” Um exemplo que se pode mencionar são as campanhas eleitorais, nas quais o
receptor participa com o voto, sendo este uma forma de exercer sua cidadania. Aqueles
31
indivíduos que tendem a ser dominados são os mesmos que podem ser influenciados na
propaganda, na publicidade e no entretenimento. Desse modo, o objetivo é estabelecer uma
estrutura de conhecimento do mundo e da sociedade, utilizando a formação e a difusão da
opinião pública. Por esse motivo, a mídia eletrônica é considerada o principal modelador do
caráter político ideológico da opinião pública.
Na visão de Roiz (2002), os discursos sociais estão codificados com cargas
persuasivas. Contudo, os códigos, elementos-chave para a elaboração de significados, são
fatores que permeiam as estruturas sociais e regulam as representações do mundo. Sob esse
panorama, as redes interativas são mecanismos comunicativos importantes na sociedade, visto
que proliferam mensagens que se cruzam e entrecruzam. Assim, a comunicação mediada
possui elementos de controle social persuasivo.
Por outro lado, para o autor, “[...] o processo de elaboração e expressão da mensagem
conduz a considerar uma diferença significativa entre persuasão semântica e persuasão
subliminar.” (2002, p. 127). A primeira se apóia em argumentos e imagens, tendo a finalidade
de informar e orientar o receptor, levando a uma ou outra decisão. Já a segunda apresenta
imagens muito elaboradas, a partir do ponto de vista psicológico, com fortes cargas
emocionais e sutis, que se impõem às mensagens racionais.
O público, mediante a persuasão da mídia, é empurrado para o consumo dos
conteúdos. No entanto, os meios de comunicação oferecem a ideologia do espetáculo, como
também são os criadores de opiniões de novos temas. Dessa maneira, na política, com
especial ênfase às campanhas eleitorais, a televisão é o principal veículo persuasivo, porque
articula temas e debates da atualidade.
Outra forma de exercer o controle persuasivo é a manipulação dos conteúdos de
entretenimento que, quase sempre, serão manifestados como espetáculo, através dos meios de
comunicação de massa. Nesse sentido, os estereótipos são os principais elementos que
explicam os conteúdos enquanto uma maneira de representar a realidade. Normalmente,
existem interesses ideológicos e políticos por parte dos grupos que lutam pelo poder,
principalmente quando se está em época de campanha política. Destarte, os conteúdos
transmitidos pelos meios de comunicação têm duas cargas persuasivas: uma emocional
(elaborada desde o conhecimento da personalidade) e outra racional (vinculada às técnicas
narrativas) (ROIZ, 2002). Portanto, as mensagens sempre levam uma carga emocional, como
exemplo, a imagem audiovisual que, sobre a plataforma da propaganda, absorve o gosto,
provocando a identificação do indivíduo com o personagem exposto. Nessa realidade, a
32
diferença entre a persuasão e a manipulação consiste no fato de que a primeira tenta
convencer, e a segunda controlar.
Na concepção de Gomes (2004), existem três cenas que se podem enquadrar na
propaganda política. Na primeira, apresentam-se atividades muito sofisticadas, pois o que
entra em cena é o show de imagens e exibição. Os assessores políticos, tais como jornalistas,
relações públicas, assessores de comunicação, procuram promover a imagem pública do
político, buscam transformar todas as ações em notícias. Na segunda cena, a sociedade
encontra problemas na transformação da propaganda tradicional para a propaganda de
comunicação de massa. A nova propaganda política está-se aproximando do entretenimento,
pois, para muitos, ela não esclarece a opinião pública. Por outro lado, a propaganda política é
importante para garantir a prática da democracia. Gomes ressalta que “[...] a arte da
propaganda, nesse caso, tem que ser uma arte de persuadir, de realização de convencimento.”
(2004, p. 217). Já terceira cena procura eliminar, através da lei, alguns problemas éticos
apresentados na propaganda midiática. As leis exigem que os meios de comunicação dêem
tratamentos iguais para todos os candidatos. O HGPE é um exemplo.
Desse modo, grande parte da comunicação política se realiza na comunicação de
massa, sendo esta a responsável por controlar o acesso e a circulação no espaço público.
Nessa direção, a sociedade de massa faz com que a política necessite dos meios de
comunicação, e esta, às vezes, acaba rejeitando o conteúdo político.
Concordando com isso, Weber (2004) enfatiza que as redes midiáticas de
comunicação (mídias eletrônicas, digitais, gráficas, empresas de comunicação massiva
produzindo e veiculando informação, propaganda e entretenimento) são responsáveis por
estabelecer uma conexão com o indivíduo, a sociedade e o mundo. Nessa perspectiva, os
olhares entre o indivíduo e a sociedade são essenciais para entender que a imagem pública se
constitui a partir de informações e sinais transmitidos por instituições e sujeitos públicos.
Também, é possível concordar com a idéia de Gomes (1995, p. 78), quando este
comenta que, para a informação atrair o cidadão, “[...] os textos devem ser curtos, em ritmos
argumentativos cada vez mais lineares, em percursos de exposição conhecidos e familiares e,
sobretudo, com o máximo possível de beleza plástica (imagens, cores, paginação ‘limpa’
etc.).” A argumentação do autor se enquadra com as propagandas políticas do HGPE, uma vez
que o candidato se apropria de imagens e cores para seduzir o seu eleitor. Mesmo que as
imagens e telas tentem estabelecer um padrão, evidencia-se que a intenção da retórica política
está relacionada com a busca de credibilidade, opinião e voto. Assim, com o horário de
33
propaganda gratuita, os políticos tentam transmitir credibilidade, informar propostas, com o
intuito de gerar informação e multiplicar opinião.
Na visão de Figueiredo (2004), o voto do eleitor é bastante influenciado pela
propaganda eleitoral, visto que esta apresenta três objetivos: reter seu eleitorado, conquistar o
eleitorado dos adversários e ganhar os indecisos. Nesse sentido, os partidos políticos buscam,
através dos meios de comunicação, principalmente a televisão, estratégias para conquistar os
eleitores e ganhar as eleições. Wittman (1999) caracteriza o eleitor como uma pessoa
desinformada que, às vezes, acaba sendo vítima de informações tendenciosas. Mas essas
fontes não levam, necessariamente, a uma tendência de opinião. Alguns eleitores votam
naquele candidato que mais se aproxima de sua posição, pois é através do voto que o cidadão
delega poder ao representante político, sendo este uma pessoa de sua confiança.
Contrariamente, a sociedade atual pode ser muito individualista. Muitas vezes, o voto do
eleitor depende do que foi feito em seu benefício, como por exemplo, se a sua rua foi
asfaltada. Na visão de Downs (1999), os votos dos eleitores acontecem de acordo com a
renda. Há uma tendência de que os votos da direita estejam relacionados com os eleitores de
maior renda e os de esquerda com os de menor renda. Já o voto retrospectivo analisa os
acontecimentos anteriores, a fim de fazer uma avaliação do passado.
Pode-se discordar de Figueiredo uma vez que, para o voto ser influenciado pela
propaganda eleitoral gratuita, o partido tem de disponibilizar um tempo de exposição
razoável, o que não acontece com partidos pequenos. Outra razão é que alguns eleitores
desligam a televisão durante o horário da propaganda gratuita. Por isso, para conseguir
persuadir os eleitores, é necessário trabalhar com as técnicas de publicidade e propaganda
como os spots, para rádio e televisão; as peças gráficas (adesivos, outdoors, cartazes etc.); os
comícios; as reuniões e os materiais produzidos para a Internet, como o website, o banner, o
pop-up, assim como os e-mails (utilizados como ferramentas de marketing direto on-line).
Nessa realidade, os publicitários e os assessores de marketing fazem usos de
mensagens sofisticadas, fazendo um esforço para criar uma identidade estética própria para se
distinguir dos demais. Todas essas estratégias são realizadas com o intuito de segurar o
telespectador. É no HGPE que os candidatos prestam informações sobre sua campanha.
Conforme Gomes (2004), o tempo de televisão e de rádio de um partido garante
presença da política na esfera da visibilidade pública, o que se torna importante durante as
competições eleitorais. Para o autor, “[...] a propaganda política como marketing, ou a ‘venda’
da imagem de um político ou candidato, depende, como sabemos, da chamada exposição nas
34
esferas de visibilidade pública.” (p.118).
Na visão do autor, os debates, discursos em palanque e as entrevistas são formas
empregadas nas estratégias persuasivas no campo da política. Ainda, de acordo com Gomes
(2004), a estratégia mais importante da propaganda não é vender um candidato pelo que
realmente ele é, pois são vendidas propostas, posições ou candidato (s). Para o autor:
[...] os episódios eleitorais são rituais cívicos de grande importância e de
grande seriedade, mas são também um grande circo, um espetáculo, um fato
social que, como todos os outros, permitem todos os tipos de jogos de
interações sociais. Discursos publicitários aí se apresentam com as suas
ferramentas para oferecer candidatos para o consumo público.
(2004, p.
233).
Com o propósito de persuadir os eleitores indecisos, as equipes passam a fazer “[...]
levantamento de dados, pesquisa de opinião, administração do dia-a-dia da campanha,
estratégias, criação e disseminação de mensagens, escritura dos discursos, contato por
telefone com os eleitores, coordenação dos voluntários, correspondência, corpo-a-corpo,
criação e manutenção de websites, produção para a comunicação de massa.” (GOMES, 2004,
p. 74). O que deve ser feito, na visão do autor, é produzir mensagens de modo mais eficiente,
destacando as formas de produção e distribuição das mesmas.
Na visão de Gomes (2004, p. 387), “[...] a política é um show, um espetáculo para
consumo de espectadores, consumível na esfera de visibilidade pública, um produto que sob
este aspecto é similar aos da indústria do espetáculo.” A política da TV, aquela exibida pelo
audiovisual, pode ser definida como política-espetáculo. O comum entre a política e o
espetáculo dramático é que os telespectadores se entregam às peripécias e aos deslances que
ambas representam. Quando se fala de política-espetáculo, está-se referindo à política em
cena, aquela que é empregada como estratégia de visibilidade pública, que tem o intuito de
receber apoio e consentimento do eleitor.
Antes do desenvolvimento das mídias eletrônicas, como o rádio e a televisão, os
indivíduos não podiam ver ou ouvir os representantes políticos. A única maneira era o contato
face a face, sendo os atores políticos muitas vezes invisíveis para a maioria da população.
Hoje a situação se difere, pois os políticos necessitam adaptar-se à visibilidade que as mídias
eletrônicas lhes proporcionam. Entretanto, ao mesmo tempo em que essas mídias criam
oportunidades para os novos líderes políticos, elas também colaboram para novas
35
preocupações, tais como gafes e escândalos, os quais acabam colocando em risco o exercício
do poder na era da visibilidade midiática (THOMPSON, 1998).
No contato face a face, os indivíduos são visíveis uns aos outros. Já na televisão, a
direção da visão é em sentido único. Segundo Thompson, os receptores vêem os indivíduos
que aparecem na televisão, mas estes não vêem os telespectadores. Para o autor, “[...] o tipo
de publicidade criada pela televisão é assim caracterizada pelo contraste fundamental entre
produtores e receptores no que diz respeito à visibilidade e invisibilidade, à capacidade de ver
e ser visto.” (THOMPSON, 1998, p. 118). Com o desenvolvimento dos novos meios de
comunicação, os governantes políticos
43
começaram a preocupar-se com suas apresentações
diante da audiência, pois os veículos também eram usados para projetar a imagem
44
pessoal.
A aparência visual, como o modo de se vestir, de se comportar, era, igualmente, um aspecto
pertinente à apresentação diante das audiências.
Conforme a atual realidade, a partir da propagação da imprensa e das mídias
eletrônicas, começou-se a lutar pela visibilidade, pois é através da mídia que os fatos se
tornam visíveis e observáveis, atitude essa que, antigamente, sem as mídias eletrônicas, não
poderia ser tomada. Desse modo, concorda-se com a afirmação de Gomes (2004), de que as
informações transmitidas pelas novas mídias proporcionam mais velocidade, instantaneidade,
visibilidade, espetacularização e simultaneidade.
Na cena pública, a esfera de visibilidade pública é a única que permite um alcance de
quase toda a população. Além de contemplar um dos princípios da democracia, tornam
acessíveis e publicizadas as questões de interesse coletivo. Neste sentido, mostra que “[...] a
esfera de visibilidade pública apresenta-se não somente como espaço privilegiado através do
qual os agentes políticos podem buscar legitimidade para seus mandatos e decisões [...].”
(BRUXEL, 2004, p. 27) .
Gomes faz a seguinte reflexão:
A esfera de visibilidade pública é percebida pela audiência como um
conjunto de quadros temporais que incluem tudo aquilo que existe e é
relevante na atualidade. Constitui uma espécie de mundo, de horizonte de
43
Nixon foi um dos primeiros candidatos à presidência a usar a televisão em vantagem própria (THOMPSON,
1998).
44
O termo imagem pode ser empregado de várias maneiras, a primeira como representação visual. Mas na
construção da imagem de um ator político, o que está relacionado é a personalidade pública e não a
representação visual.
36
realidade, indisponível por imersão corpórea, porém mais importante para a
situação do indivíduo na história e para a criação de sociabilidade do que o
mundo tangível da nossa experiência cotidiana. (GOMES, 2004, p. 143-
144).
O autor ainda comenta que os meios de comunicação são os responsáveis pela entrada
neste mundo, pois eles são quem selecionam (agendam) as pessoas, os fatos e os discursos
que podem ser inseridos nas cenas midiáticas.
Em uma sociedade moderna, a esfera de visibilidade pública apresenta um papel
importante para a vida democrática, uma vez que “[...] nela os cidadãos podem ter acesso ou
tomar conhecimento das questões que dizem respeito à coletividade.” (BRUXEL, 2004, p.
28).
A representação, a legitimidade e a transparência são conceitos que podem reunir-se
ao conceito de visibilidade. Desta forma, a midiatização pode ser trabalhada como uma das
instâncias da visibilidade. Coelho (2004) comenta que os meios de comunicação não mostram
os acontecimentos, apenas sinalizam o que foi mais relevante. Assim, a mídia pode atribuir
diferentes formas de visibilidade. Por outro lado, a visibilidade não depende somente da
mídia, e, sim, do modo como é vista e do grau de interesse daquilo que é visível.
A visibilidade midiática pode apresentar duas instâncias: a midiatização e a
espetacularização. A primeira pode ser dividida em uma sub-instância: a veiculação, que pode
ser a entrada de um acontecimento na zona de visibilidade midiática.
Duas implicações merecem menção: em primeiro lugar, o “dar a ver”
midiático e ímpar. A zona de visibilidade midiática constitui-se na dimensão
pública mais óbvia e abrangente nas sociedades contemporâneas. O que
significa que há um potencial de reverberação de um acontecimento
intrínseco à visibilidade midiática: o acontecimento pode ser potencialmente
conhecido por uma quantidade indeterminada de pessoas, e
consequentemente, também pode ser assumido em uma dimensão bem maior
que uma interação face-a-face permitiria.
Em segundo lugar, há um limite claro para o poder de visibilidade. A
insistência deliberada em um fato/acontecimento por uma instituição
midiática pode não encontrar o respaldo do interesse público em ações
responsivas. Se a mídia deseja o espetáculo (e veremos que a lógica do
campo é espetacular), somente a sociedade pode viabilizá-lo. (COELHO,
2004, p. 45-46).
37
Um acontecimento público através de uma zona de visibilidade midiática pode
apresentar diferentes regimes de visibilidade, o que pode acontecer devido aos “[...] diferentes
graus de relevância, permanência, pertinência e participação configurados pelo fazer
jornalístico.” (COELHO, 2004, p. 59). Nesse sentido, o tópico (visibilidade) abordado neste
capítulo tem recebido uma série de transformações, que acabam questionando o modo de
fazer e experimentar a política.
2.3 A Internet e a Política
Há mais ou menos 10 anos, as campanhas políticas contam com o auxílio da Internet
como fórum democrático para formar a opinião pública. Esse novo ambiente propõe ao
político uma maneira mais eficiente de estar sempre visível. Isso porque as tecnologias de
informação e comunicação oferecem vantagens ao usuário, tendo este o poder de assumir o
controle. Na comunicação mediada por computadores, “(a) qualquer sujeito pode tornar-se
emissor, (b) qualquer receptor pode tornar-se emissor e vice-versa [e], (c) qualquer receptor
transforma-se em provedor de informação, produzindo informação e distribuindo-a por rede
[...].” (GOMES, 2001, p. 2). Nesse sentido, a informação é especializada, cada vez mais
segmentada, de acordo com a ideologia, o gosto, os valores e o estilo de vida do público ao
qual se dirige.
A rede mundial de computadores - a Internet - foi criada com o intuito do livre
acesso à informação. Num primeiro momento, foi utilizada pelos militares, depois se inseriu
nas entidades educacionais. No entanto, a rede começa a ganhar espaço, na mídia, a partir do
surgimento da interface WWW (World Wide Web), um sistema com base no hipertexto, que
pode ser distribuído na rede através do protocolo HTTP (Hipertext Transport Protocol). O
WWW foi criado por Tim Berners-Lee, na metade da década de 90. A partir deste momento,
a Internet expandiu-se e começou a ser usada pelos indivíduos para divulgação de seus
serviços e produtos.
38
O website é visto como o espaço digital que apresenta tecnologias de interação na
Internet. As ferramentas utilizadas no protocolo HTTP podem apresentar diferentes formatos,
como também diferentes linguagens, como texto, áudio, vídeo, animação etc.
Tal realidade faz com que, em uma campanha política, o candidato possa trabalhar a
Internet como um novo meio para divulgar informação. Desta forma, disponibilizar na rede
um vasto número de informações referente às suas ações, à plataforma de governo, de ataques
aos adversários etc. Pode-se também facilitar informações censuradas em outras mídias. Outra
função do website é a distribuição do material gráfico, como os santinhos, os cartazes e
também outras peças gráficas. O e-mail, através da mala direta pode ser outra forma de
comunicação entre o candidato-eleitor. A construção de notícias deve apresentar textos curtos,
pois o eleitor na rede de computadores faz uma leitura de escaneamento, passando os olhos.
Isto acontece porque a tela do computador torna a leitura um pouco cansativa.
O material veiculado na Internet pode vir a formar a opinião. Desta forma, através dos
sites, o internauta pode aprofundar e qualificar ainda mais o seu pensar. O website se torna
interessante em períodos eleitorais porque não apresenta uma determinação de espaço e
tempo, como acontece com o HGPE de televisão e rádio. O internauta/eleitor tem liberdade de
acesso, independente do horário. Possui alcance à informação desejada sem a censura do meio
tradicional. Este instrumento se torna importante para aproximar o candidato e o eleitor, como
também poderá vir a influenciar o voto.
De acordo com essa realidade, Castells (2002) acredita que a comunicação mediada
por computadores reforça os padrões sociais e está cada vez mais interligada ao mundo da
comunicação, sendo conhecida como a “superestrada da informação”, na qual há uma
integração de interação entre textos, imagens e sons. Nessa realidade, outras ferramentas
fundamentais de interação são os hipertextos
45
e os agentes interativos
46
.
Nesse sentido, a interatividade está ligada aos novos mídias. Lemos (2002) refere-se à
interatividade como uma ação dialógica entre o homem e a técnica (ferramenta, objeto,
máquina). A interatividade se caracteriza como um novo cenário, onde receptor e emissor
podem interagir entre si.
45
Um exemplo de hipertexto é a própria web. Nesta, o usuário navega de site em site, através dos browsers, em
tempo real, e sua leitura é feita sem linearidade. Lemos (2002, p. 134) considera “o ciberespaço como uma meta
cidade de bits.”
46
A tarefa dos agentes interativos é encontrar as informações solicitadas, circulando no ciberespaço à procura de
inúmeras informações (LEMOS, 2002, p. 127).
39
Essas interações diferenciam-se, pois a relação entre o homem e a máquina varia
conforme as características dos sistemas envolvidos. Para Primo, os sistemas de interação são
classificados através de duas formas: interação mútua, “seria caracterizada por relações
interdependentes e processos de negociação, na qual cada interagente participa da interação
afetando-se mutuamente”, e a interação reativa, considerada “linear, limitada por relações
determinísticas de estímulo e respostas”. Nessa classificação, ainda é preciso discutir os tipos
de sistemas, “fechados ou abertos”. No primeiro, o meio não afeta; já no segundo, existe troca
entre sistema e ambiente (PRIMO, 2001, p. 118 -123).
A revolução digital é a responsável pela terceira interatividade, a eletrônico-digital,
que consiste em uma maneira de relação técnico-social. Lemos (2002) afirma que a
interatividade é representada em três níveis: técnico analógico-mecânico; social; e técnico
eletrônico-digital. Quando se fala em interatividade, não se pode esquecer de falar em
interface gráfica (manipulação dos ícones através do ponteiro do mouse). Essa é a zona de
contato entre o homem e a máquina, sendo também a parte responsável pelas formas de
interação entre esses, permitindo, dessa forma, uma interação não com o objeto, mas, sim,
com a informação.
A interação política na Internet se refere a uma comunicação contínua entre a
sociedade e os atores políticos, um padrão de interação horizontal, dos indivíduos entre si,
podendo este produzir um grande efeito sobre a política institucional (GOMES, 2005). Sob
esta dimensão, as pessoas estão descobrindo novas formas de compartilhar conhecimentos
pela Internet, por esta permitir que a comunicação seja de muitos para muitos ou de alguns
para alguns. Isto se diferencia de outros meios de comunicação, como o livro, os jornais, o
rádio e a televisão, nos quais a comunicação é feita de um para muitos, ao contrário, das
cartas, dos telégrafos e do telefone, em que a comunicação é de um para um (GILLMOR,
2005). Lemos (2002) adota, também, esse mesmo princípio, considerando que o modelo um-
todos das mídias tradicionais foi transformado em todos-todos, pois, com o surgimento das
novas tecnologias de informação e de comunicação, tudo pode ser transformado em bits, sons,
imagens, textos etc. Dessa maneira, propicia-se uma comunicação individual, personalizada e
bidirecional, tudo em tempo real.
40
Escrever pela Internet não era algo novo, as pessoas já faziam isso através de listas de
discussões, fóruns, grupos de conversas e wikis
47
. Com o surgimento do blog, tornou-se fácil
publicar algo na Internet. Gillmor (2005) caracteriza o blog como um diário on-line, onde
qualquer pessoa pode publicar sua opinião, dizer e ouvir o que pensa: “[...] os blogs indicam a
hiperligação a outros locais da web e a outros apontamentos de blog, e muitos autorizam que
os leitores comentem a afirmação original, permitindo, deste modo, a discussão entre os
leitores.” (2005, p. 45). Eles abrangem os mais diversos assuntos e estilos. Existem blogs
sobre comentários políticos, empresariais etc. São consideradas excelentes ferramentas de
marketing, não só para o meio empresarial, como também para o meio jurídico, político,
cinematográfico etc. Nessa realidade, os blogs começaram a repercutir no mundo político a
partir de 2002.
Steffen (2004) comenta que a Internet, por apresentar um somatório entre a tecnologia
e a linguagem, pode ser considerado um meio de comunicação social, pois apresenta uma
linguagem própria e, ao mesmo tempo, uma convergência de linguagens e técnicas vinda de
outras mídias, possibilitando a interação do usuário. Os espaços digitais na Internet são os
promotores e realizadores do ciberespaço
48
.
No Brasil, um exemplo sobre o emprego das tecnologias para disseminar campanhas
políticas é a eleição para a Prefeitura de Porto Alegre em 2004. O próprio jornal Zero Hora
incentivou esse uso, ao publicar que os candidatos, a fim de se aproximarem dos seus
eleitores, deveriam utilizar as artimanhas das tecnologias como: blogs, websites, mensagens
para celular, gravações telefônicas, sendo esses um novo canal de contato entre eleitores e
candidatos. Outra forma de relação com o internauta é a criação de comunidades no orkut
(http://www.orkut.com, uma comunidade virtual de relacionamento entre os internautas; para
entrar na comunidade, o indivíduo deve ser convidado por outro membro). Existem diversas
comunidades dos candidatos a prefeito. Elas se tornam fórum de discussão e podem ser
consideradas eficientes ferramentas de propaganda política on-line.
Nesse ponto de vista, pode-se concordar com a afirmação de Maia (2002), de que as
novas tecnologias de comunicação e de informação são vistas como um instrumento que
47
Wikis são websites que qualquer pessoa pode publicar através de uma página. Os wikis são obras inacabadas,
através dos quais qualquer indivíduo pode colaborar e fazer modificações. Um bom exemplo de wiki pode ser a
wikipédia (http://www.wikipedia.org), que é uma enciclopédia on-line e pública. Ela é escrita e editada por
internautas de várias localidades. Também existem diversas categorias de wikis, como de viagens, gastronomia e
outros temas (GILLMOR, 2004).
48
Para Steffen, o “[...] ciberespaço [é] um elemento de conexão, interação e sociabilidade surgido com o advento
das tecnologias informatizadas. Entretanto, considerando que o conceito de ciberespaço é maior, vai além da
Internet, das redes de computadores e [do] espaço digital.” (2004, p. 74).
41
fortalece o processo democrático, pois possibilitam a livre troca de idéias. Portanto, a Internet
passa a ser um cenário propício ao debate em torno da política, por proporcionar uma
comunicação horizontal e interativa. Já Aldé (2004) observa que, na web, qualquer indivíduo
pode produzir notícia, já que, nela, a informação não é controlada, não há um gatekeeper que
selecione o que será veiculado.
A estrutura da comunicação em rede que caracteriza a Internet, por exemplo,
traz diferenças fundamentais para cada elemento do processo comunicativo.
Trata-se de emissão dispersa e capilarizada, fundamentalmente não-
hierárquica, em que emissores alternativos e atores políticos marginais
podem tentar produzir eventos noticiáveis, procurando atrair a atenção dos
jornalistas e, conseqüentemente, espaço valioso no noticiário. Seu uso como
fonte torna a rede um novo campo de disputa política. (ALDÉ, 2004, p. 4).
Para a autora, isso ocorre porque a Internet é um meio de comunicação direta. Essa
tecnologia pode ser usada como forma de estabelecer uma agenda de notícia, porque expande
a informação. Entretanto, na visão de Queiroz (2004), por ser a Internet um meio dinâmico,
ela facilita a propagação de idéias, assim como atualizações constantes do material do
candidato e/ou partido. Nessa realidade, a web
49
apresenta novas configurações para a
política, pois os partidos políticos podem disponibilizar seus sites, independentemente de ser
ano eleitoral ou não, mas por ser um espaço midiático a ser explorado constantemente.
Para Queiroz, essa tecnologia será um veículo importante em campanhas eleitorais,
porém não se pode esquecer que as mídias mais relevantes continuam sendo o rádio e a
televisão. Ademais, o candidato não pode perder o contato face a face com o eleitor. A
diferença da Internet em relação aos outros meios é a interatividade. Nela os conteúdos são
criados conforme a audiência do público.
Mesmo nos Estados Unidos, cujo uso é mais avançado, ainda há políticos que estão
relutando a essa tecnologia. No entanto, a Internet veio proporcionar um espaço alternativo,
49
A cada ano eleitoral, um número maior de políticos, candidatos e partidos passam a usar a Internet em suas
campanhas. Nos EUA e na Europa, há outros recursos da Internet utilizados na política como: [...] recrutamento
de voluntários; mala-direta; sites com links para vídeos do candidato, programa de ação/governo do candidato,
literatura de campanha, acusações e defesas, endereços da campanha, fotos do candidato e da campanha etc,
dados e documentos do partido; levantamento de fundos; formação de grupos de discussão (chats); enquetes e
levantamento de opinião; recepção de informações; sugestões e críticas; convocação para eventos; cartas para
leitores; comunicação da campanha com o candidato no “campo” e transferência de dados e arquivos entre
membros da campanha (FERRAZ, 2003, p. 219).
42
uma linguagem própria, uma cultura peculiar e regras muito singulares. Mas deve haver
cuidado, pois, ao mesmo tempo em que há informações confiáveis, há informações que
podem ser falsas, uma vez que na web não há fiscalização.
Assim, a Internet tem demonstrado um papel importante na reconfiguração das formas
de governar e no processo de consolidação da democracia. Segundo Fishkin (2002), o
ambiente digital muda a forma como as pessoas interagem e se comunicam. Para o autor, este
cria uma maneira de reconfiguração na democracia.
Esse novo ambiente de comunicação pode difundir um maior número de informações,
formando, desse modo, uma opinião pública mais atenta. Nesta realidade, a web teria uma
tarefa importante, uma vez que, nela, a informação é aberta, direcionada a todos. Fishkin
(2002) classifica a opinião pública de duas formas: “a opinião pública deliberativa ou
refinada” e a “opinião pública bruta”. A primeira refere-se à opinião que pode ser emitida
após ter sido testada. Já a segunda refere-se à opinião não-submetida a esse tipo de
procedimento.
Para Gomes (2001), a Internet é um vínculo, um contato que pode ser feito através do
computador conectado à rede. O autor comenta que é um exagero pensar a web como esfera
pública, pois este conceito deve ser usado para indicar dois fenômenos: a esfera de
publicidade social e a esfera de discussão pública.
Ainda na visão de Gomes (2005), através da Internet, os cidadãos poderão participar
mais do debate político. O autor considera tal participação muito baixa. Isto acontece porque
falta uma cultura política nas democracias contemporâneas, como também pouco
envolvimento por parte da população. Por sua vez, os meios de comunicação de massa, com
exceção da Internet, acabam omitindo muitas informações e, ao mesmo tempo, não
proporcionam informações suficientes para a construção da opinião pública e para fomentar o
debate, principalmente quando esses fatos referem a acontecimentos políticos. Sendo assim, a
Internet pode representar um avanço na participação democrática.
Gomes apresenta dois temas que se destacam no que tange à participação política
através dos novos meios:
Primeiro, insiste-se no revigoramento da esfera da discussão pública com
efeito direto da entrada em cena de um novo meio ambiente de comunicação
política. Segundo, destaca-se a capacidade da Internet, em particular, e dos
43
novos meios, em geral, de superar o déficit democrático dos tradicionais
meios de comunicação de massa. (GOMES, 2005, p. 64).
O autor afirma que a Internet colabora para que o indivíduo faça uma avaliação da
vida política e da esfera pública. A informação apresentada pela web é mais rica, pois propicia
o contato com uma gigantesca biblioteca sobre política, desde materiais jornalísticos da
atualidade até pesquisas científicas. Permite, também, acesso a informações não transmitidas
pelos meios de comunicação industrial.
Nessa realidade, uma variante vem sendo discutida em três expressões: Internet –
esfera pública – democracia. Através desse debate, formou-se o verbete democracia digital.
Neste, são analisados os seguintes dispositivos: voto eletrônico, governo eletrônico, voto on-
line, website dos candidatos. Estes são os instrumentos utilizados pela sociedade civil para se
inserir no espaço público digital com o intuito de participar do debate público. Dessa forma,
fortalece a presença da esfera civil na cena política. Através da rede mundial de
computadores, o público não é mais um simples consumidor de informação política, e, sim,
um produtor de informação (GOMES, 2005b).
A Internet permite exibir uma informação sem pedir permissão aos grupos midiáticos,
espaço que atende demandas individuais, permitindo que cada indivíduo busque a informação
desejada. Marques (2005, p. 2) comenta que, para muitos autores, a Internet é classificada
como “[...] uma espécie de revigoramento da esfera argumentativa, pois (1) daria
oportunidade de expressão a vozes marginais, sem barreiras impostas pela censura ou pelos
interesses da indústria da informação.” Para o autor, a esfera pública de âmbito civil seria a
mais adequada para compreender os debates que ocorrem na Internet através dos chats, listas
de discussão e fóruns públicos:
As disputas teóricas em torno do tema “Internet e esfera pública” tendem a
se concentrar em dois pólos Um primeiro conjunto de autores admite o
funcionamento dos espaços discursivos digitais como esfera pública por
excelência, pois as redes telemáticas atuariam como canal de expressão
legítimo de vozes antes marginalizadas e como espaço de questionamento
das visões produzidas num ambiente “refeudalizado”. A confluência de
informações ininterruptas e de usuários distantes no plano espacial-
geográfico seriam, inclusive, vantagens adicionais trazidas pelo advento
deste novo meio de comunicação, que é o computador conectado em rede.
(MARQUES, 2005, p. 5).
44
Por outro lado, existe uma preocupação em relacionar a Internet como esfera pública
50
.
Isso se dá, principalmente porque ela proporciona a exclusão digital, na qual nem todos os
indivíduos têm acesso, pois a tecnologia ainda possui um alto custo. Outro fator preocupante
que pode barrar o acesso é o nível de analfabetismo.
Marques (2005) apresenta outra discussão sobre o tema “Internet, esfera pública e
espaço público”:
Umas das perpectivas mais caras a esta discussão vêm de Zizi Papacharissi
(2002) que conduz sua reflexão a partir da distinção entre “espaço público” e
“esfera pública”. Papacharissi propõe a apreensão da Internet
preferencialmente como um espaço virtual, mas ainda sem condições de
aceder ao status de uma esfera pública virtual. Ou seja, introduz-se a idéia de
que a Internet funciona como um espaço com a capacidade de facilitar, mas
não determinar, uma renovação da esfera pública. (2005, p. 9).
Gomes apresenta cinco graus da democracia digital. O primeiro grau está relacionado
com o acesso do cidadão aos serviços públicos e com a prestação de serviços on-line por parte
do Estado. O segundo grau “[...] é constituído pelo estado pela rede para averiguar a sua
opinião a respeito de temas da agenda pública.” (2005b, p. 6). O terceiro grau está relacionado
com a prestação de contas e informações para o cidadão. O quarto grau corresponde a algum
modelo de democracia deliberativa, que pode ser combinada com o modelo de democracia
participativa e com a democracia representativa. Já o último grau corresponde ao modelo de
democracia direta. Por outro lado, não se pode esquecer que nem toda a informação política
na rede é democrática e liberal. Na mesma realidade, Steffen (2004) comenta que a e-
democracia não é só um fenômeno de conexão, difusão e relação política, ela também pode
ser um complexo de interação e mediação que influencia nos debates democráticos
promovidos pelos processos tecnológicos midiatizados. O espaço digital propicia novas
relações políticas, uma nova instância de visibilidade e de interação.
“e-democracia” [...] não se trata de uma nova forma de organização social
via Internet, mas sim de processos políticos e de interação que se fazem
dentro e a partir de uma cultura, que se projeta no espaço digital por este ser
um elemento de contato, de aumento de velocidade, quebra de fronteiras e
marcas temporais e ampliação de relações físicas, acelerando e ampliando as
50
Na concepção de Maia, a “Esfera pública é caracterizada como o locus da comunicação, os espaços nos quais
as pessoas discutem questões de interesse comum, formam opiniões e planejam a ação.” (2001, p. 3).
45
possibilidades de contato entre os diversos integrantes da sociedade.
(STEFFEN, 2004, p. 93).
Na concepção de Fishkin (2002), as tecnologias ajudaram a criar uma nova forma de
democracia. Para o autor, a democracia na Internet pode ser vista de duas maneiras: na
primeira, destacam-se aqueles internautas que não prestam atenção, que ficam pulando de site
em site, que não conseguem participar de um diálogo longo. A segunda é aquela em que a
Internet oferece uma comunicação assincrônica, em que as pessoas não precisam envolver-se
todas ao mesmo tempo, pois as questões não necessitam ser respondidas no mesmo momento.
Já na visão de Maia (2002), as tecnologias de comunicação e informação apresentam
diversas vantagens em relação aos meios de comunicação tradicionais. Elas propiciam um
novo cenário para a comunicação democrática por disponibilizar dispositivos interativos e
novas possibilidades de participação. Para a autora, a Internet cria um ambiente de informação
bastante denso.
Os recursos interativos e multifuncionais apresentados pelas tecnologias de
comunicação e informação têm sido relevante no que tange ao fortalecimento do processo
democrático. A Internet possibilita que o debate seja mais democrático, no qual os atores
políticos e o público podem interagir através da troca de informação etc. Essa tecnologia pode
vir a ser um meio de comunicação ideal para a democracia, mas, para fortalecê-la, não é
necessária somente uma estrutura comunicacional, e, sim, o interesse do cidadão em participar
do debate.
Maia (2001) acredita que a Internet é um importante lugar, “uma arena
conversacional”, um espaço onde podem acontecer novas discussões políticas, bem como
novas conversações. A autora faz a seguinte justificativa em relação ao debate político na
rede:
Conforme os estudos de Wilhem (1999, p. 169-175) e Hill e Hughes (1998,
p. 71) evidenciam a grande maioria dos participantes em listas de discussão
política e chats expressam a própria opinião, “buscam” e “disponibilizam”
informação, sem que se vinculem a um debate propriamente dito. A prática
argumentativa, o dizer e contra-dizer com vistas a resolver discursivamente
(“por razões”) impasses ou diferenças de pontos de vista, é relativamente
reduzida se comparada com outras modalidades de comunicação nesses
grupos. As tecnologias da informação e da comunicação facilitam o
armazenamento e a circulação dos estoques informativos, agilizam as
buscas, tornam a vida mais veloz. Contudo, não determinam o procedimento
46
da interação comunicativa e nem garantem a reflexão crítico-racional.
(MAIA, 2001, p. 9).
Logo, as tecnologias de comunicação e de informação desempenham um fórum cívico.
Desse modo, permitem que as pessoas interajam localmente e globalmente, sem fronteiras. A
Internet pode ser um ambiente de múltiplas fontes de informação. Com as novas tecnologias,
o acesso fica mais ampliado e aspectos, como as questões políticas, tornam-se mais
interessantes, fazendo com que uma ou mais pessoas possam participar. Portanto, a web
propicia às pessoas questionar opiniões, expressar seus desejos e suas necessidades. Assim, os
cidadãos podem beneficiar-se de uma comunicação interativa e mais horizontal. Pode-se
concordar com os autores, uma vez que, com a democracia eletrônica, as estratégias são
efetivadas para informar, representar e capacitar o cidadão a votar. Muitos políticos
atualmente utilizam a rede para fazer propaganda política, marketing político e marketing
eleitoral e para a conscientização da opinião pública. Por fim, cabe salientar que o material
teórico exposto neste trabalho servirá de base para a análise dos websites de Fogaça e Pont
durante a campanha para a Prefeitura de Porto Alegre, em 2004, a qual será trabalhada a
seguir.
47
3 AS E-CAMPANHAS DE JOSÉ FOGAÇA E RAUL PONT
O objeto desta pesquisa está constituído pelo cenário do segundo turno das eleições
municipais de Porto Alegre, em 2004, disputado pelos candidatos José Fogaça e Raul Pont,
respectivamente dos partidos PPS e PT, por intermédio da propaganda eleitoral veiculada na
Internet.
O presente trabalho pretende mostrar como os candidatos José Fogaça e Raul Pont
utilizaram a rede mundial de computadores para divulgar os acontecimentos de suas
campanhas. Na Internet, apresentam um outro formato. A tela da televisão é trocada pela tela
do computador e as informações são transmitidas através de textos e fotografias no ambiente
virtual, sendo utilizado ainda como material de apoio banner, pop-up e e-mail.
Nas eleições municipais de 2004, em Porto Alegre, ambos os candidatos que estavam
disputando o segundo turno apostaram no potencial dessa nova mídia. Segundo o
responsável
51
pela campanha do candidato Raul Pont, o site deveria ir para a Internet no mês
de maio, mas por problemas técnicos foi ativado somente em julho. Para Paulo Cezar da
Rosa, a utilização do site poderia ser interessante para o marketing político, pois seria uma
forma de antecipar a campanha oficial de televisão e de rádio.
Ainda segundo Rosa, a campanha na Internet também tinha como objetivo trabalhar
com a população jovem, principalmente aqueles que estavam votando pela primeira vez.
Dessa forma, a coordenação da campanha da Frente Popular começou a apostar na Internet
como uma mídia alternativa para se relacionar com os jovens, mesmo sabendo que o acesso
ao meio é restrito e que as informações sobre os candidatos são transmitidas
predominantemente através da cultura oral.
Por outro lado, no início, os coordenadores da campanha de José Fogaça não achavam
que seria significativo usar a Internet para divulgar a campanha, mas com o tempo descobrem
que essa mídia começa a trazer retorno, principalmente junto ao eleitorado mais jovem, que
utiliza a Internet para obter informações
52
. Manoel Petry
53
comentou que foi necessário
51
Paulo Cezar da Rosa, diretor da Veraz Comunicação, agência responsável pela campanha de Raul Pont. Dados
colhidos no dia 10 de janeiro de 2006.
52
Dados obtidos no dia 28 de dezembro de 2005, no depoimento de José Luiz Fuscaldo, chefe da assessoria de
impressa da campanha de José Fogaça.
53
Depoimento dado no dia 28 de dezembro de 2005.
48
redesenhar o então simples layout do site, uma vez que a campanha de Fogaça na Internet
estava tornando-se um símbolo muito forte. Por isso, o site se tornou uma ferramenta
importante para gerar informação.
Além do que foi exposto antes, por se tratar de uma mídia interativa, o uso da Internet
pelos candidatos propiciou uma verdadeira guerra política, fazendo com que os ataques e as
defesas entre os dois adversários se tornassem freqüentes no novo meio.
No cenário deste estudo, os candidatos José Fogaça e Eliseu Santos representavam a
coligação PPS/PTB
54
. Já Raul Pont e Maria do Rosário concorriam pela Frente Popular(PT,
PC do B
55
, PCB
56
, PL
57
, PSL
58
, PMN
59
, PTN
60
).
José Fogaça
61
, candidato a prefeito pela coligação PPS/PTB, é formado em direito, foi
professor universitário das Faculdades Rio-grandenses (FARGS), é compositor, consultor,
músico e é ex-senador. Aos cinqüenta e sete anos concorre pela primeira vez à Prefeitura
Municipal de Porto Alegre. Foi deputado estadual em 1978. Em 1982, foi eleito deputado
federal. E em 1984, foi candidato a vice-prefeito pelo PMDB
62
, chapa em que concorria com
Francisco Machado Carrion Júnior. Em 1985, foi um dos coordenadores da campanha
“Diretas Já”. Foi eleito senador-constituinte em 1986. Em 1998, foi o senador que apresentou
mais relatos, foram noventa e quatro ao todo, segundo a Secretaria-Geral da Mesa. Em 1993,
assumiu a presidência nacional do PMDB. Em 1994, foi reeleito senador. Em 2002, tentou
novamente a reeleição, mas os votos recebidos não foram suficientes. José Fogaça integrou-se
ao PPS, em 3 de outubro de 2001.
Eliseu Santos
63
, candidato a vice-prefeito pela coligação PPS/PTB, é médico,
especialista em traumatologia e ortopedia. Está no terceiro mandato como deputado estadual.
Seu interesse pela política surgiu com o intuito de buscar soluções em áreas vitais como a
saúde. Sua trajetória começou na Câmara Municipal de Porto Alegre, de 1992 a 1994. Nessa
época presidiu a Comissão de Saúde e Meio Ambiente da Câmara, conseguindo aprovação em
vários projetos. Em 2002, foi reeleito com mais de trinta e sete mil votos.
54
Partido Trabalhista Brasileiro
55
Partido Comunista do Brasil
56
Partido Comunista Brasileiro
57
Partido Liberal
58
Partido Social Liberal
59
Partido da Mobilização Nacional
60
Partido Trabalhista Nacional
61
Disponível em: <http://www.fogaca23.can.br> Acesso em: 9 ago. 2004.
62
Partido do Movimento Democrático Brasileiro
63
Disponível em: <http://www.fogaca23.can.br> Acesso em: 8 ago. 2004.
49
Raul Pont
64
, candidato a prefeito pela coligação Frente Popular, tinha na época,
sessenta anos de idade e quarenta anos de vida pública. Governou o munic0ípio de Porto
Alegre de 1997 a 2000. Antes, já havia sido vice-prefeito de 1993 a 1996. Iniciara sua vida
política no movimento estudantil, em 1968. Foi presidente do Diretório Central de Estudantes
da UFRGS. É formado em História e foi professor universitário de 1977 a 1991 na
UNISINOS (Universidade do Vale do Rio dos Sinos). Foi eleito deputado estadual em 1986 e
deputado federal em 1990. Elegeu-se novamente deputado estadual em 2002.
Maria do Rosário
65
, candidata à vice-prefeita, tinha, na época, trinta e oito anos de
idade. É conhecida nacionalmente por lutar pela defesa dos direitos humanos, pela proteção
da infância e da adolescência. É pedagoga e professora da rede municipal e estadual da cidade
de Porto Alegre. Foi eleita vereadora pelo PC do B, em 1992. Em 1996, foi reeleita pelo PT,
sendo a vereadora mais votada. Em 1998, foi eleita deputada estadual e, no mesmo ano, foi
vice-presidente na Assembléia Legislativa também presidindo a Comissão de Direitos
Humanos. Nas eleições de 2002, foi eleita deputada federal, com cento e quarenta e três mil
votos.
3.1 Os Partidos
A disputa entre Fogaça e Pont foi bastante significativa devido, especialmente, às
características e à história dos seus partidos.
3.1.1 Partido Popular Socialista de José Fogaça
66
Em 25 de março de 1922, foi fundado o PCB, em Niterói, por nove delegados
(comunistas das cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Niterói, Porto Alegre, Recife e
Cruzeiro), que representavam setenta e três comunistas. O partido foi fundado por: Abílio de
64
Disponível em: <http://www.raul13.can.br> Acesso em: 20 jul.2004.
65
Disponível em: <http://www.raul13.can.br> Acesso em: 20 jul. 2004.
66
Disponível em: <http://noticias.uol.com.br/ultnot/eleicoes/eleito/portoalegre.jhtm> Acesso em: 24 jul. 2005.
50
Nequete (barbeiro), Astrojildo Pereira (jornalista), Cristiano Cordeiro (contador),
Hermogêneo Silva (eletricista), João da Costa Pimenta (gráfico), Joaquim Barbosa (alfaiate),
José Elias da Silva (funcionário público), Luís Peres (operário vassoureiro) e Manuel Cendón
(alfaiate).
Os primeiros dirigentes históricos do partido foram o jornalista e intelectual Astrojildo
Pereira, que começou a sua trajetória política como anarquista, aproximando-se depois do
socialismo, e Luiz Carlos Prestes, que havia ficado conhecido pela luta contra a República
Velha; o partido teve, também, a liderança de Giocondo Dias, Salomão Malina (atual
presidente de honra do PPS) e Roberto Freire, atual presidente do PPS; etc. O partido sempre
teve participação em todos os movimentos democráticos de massa. Sua principal tarefa, desde
sua fundação, foi contribuir para a organização dos trabalhadores em sindicatos e em
associações. Foram, igualmente, os pioneiros na luta pela reforma agrária. Em sua trajetória,
muitos comunistas foram mortos, torturados e presos tentando combater a ditadura militar. O
PCB apoiou a candidatura indireta de Tancredo Neves à presidência da República no já
eminente canto do cisne do regime militar. E, em 1989, depois que saiu da clandestinidade,
concorreu às eleições diretas com o candidato Roberto Freire.
Nessa trajetória, as novas idéias do partido se chocam com uma estrutura defasada.
Então, os novos dirigentes do PCB convocam para janeiro de 1992, na cidade de São Paulo, o
X congresso que tinha como objetivo discutir as mudanças já iniciadas, como a troca da sigla
e do nome do Partido Comunista Brasileiro. Nesse momento, o partido passou a ser chamado
de Partido Popular Socialista, com a sigla PPS, a qual venceu com uma votação de 58%. O
outro nome que ficou com 38% era Partido Democrático de Esquerda, com a sigla PDE. Nas
eleições de 1994 para presidente, o já PPS decide apoiar a Frente Brasil Popular, com Lula
como candidato.
Em 1996, após a mudança de nome, o partido se reestrutura em todo o País, filiando
milhares de pessoas e passando a ser reconhecido como “um ativo participante da cena
política brasileira.”
67
Em 1997, tenta uma aproximação com o ex-ministro Ciro Gomes. Na
época, foi analisado que o Partido Socialista Brasileiro poderia formar, junto com o Partido
Popular Socialista, um bloco de centro-esquerda com o intuito de disputar, no próximo ano, a
presidência do Brasil. Mas o PSB colocou empecilhos à entrada de Ciro Gomes. Então, dia 27
de setembro, o ex-ministro sai do PSDB
68
, do qual foi um dos fundadores, e passa a fazer
67
Disponível em: <http://www.pps.org.br/index.asp?opcao=historia&portal> Acesso em: 24 de julho de 2005.
68
Partido da Social Democracia Brasileira
51
parte do PPS. Ciro Gomes se torna candidato a Presidente da República nas eleições de 1998
e, também, nas de 2002. Já no dia 8 de outubro de 2002, após o primeiro turno do pleito, o
PPS apóia o candidato Lula para a presidência. Assim, a Executiva Nacional do Partido
declara “que continua apostando nas mudanças [e que], mesmo mantendo com o PT
divergências programáticas [...] o nome que melhor representa os anseios do povo brasileiro,
neste momento, é o de Lula.”
69
O candidato José Fogaça é historicamente ligado ao PMDB, desde a época da sigla
MDB. Alguns conflitos com nomes fortes do partido no Rio Grande do Sul, como o ex-
governador Antonio Britto. Isso colaborou para a sua saída do PMDB e conseqüente filiação
ao PPS.
3.1.2 Partido dos Trabalhadores de Raul Pont
Após os regimes totalitários, começa a criação e a legislação para a formação do
Partido dos Trabalhadores (PT). Em 10 de fevereiro de 1980 é fundado o PT
70
. O Partido dos
Trabalhadores surge com o intuito de intervir na vida social e política do País a fim de
transformá-la. A intenção do PT não é só trabalhar em época de eleições.
Nas eleições de 15 de novembro de 1988, o PT começa a conquistar as prefeituras das
grandes cidades brasileiras, como São Paulo, Porto Alegre e Vitória, e elege cerca de cem mil
vereadores em todo País. Na primeira eleição para presidente após a redemocratização, em
novembro de 1989, Luiz Inácio Lula da Silva (Lula) concorre à presidência pela Frente Brasil
Popular (partidos de esquerda) contra Fernando Collor de Mello pelo PRN
71
. O candidato
petista vai para o segundo turno, mas Fernando Collor ganha a disputa com 53,3 % dos votos
válidos.
Nos anos 90, o PT é consolidado como a principal força política de esquerda do Brasil.
Articula a CPI (Comissão Parlamentar de Inquérito) contra as corrupções do Governo Collor.
A manifestação do “Movimento pela Ética na Política” exige o impeachment de Fernando
Collor de Mello. Esse movimento reuniu vários partidos políticos, entre eles o PT, e várias
69
Disponível em: <http://www.pps.org.br/index.asp?opcao=historia&portal> Acesso em: 24 jul. 2005.
70
O nome revela a origem da classe trabalhadora. O símbolo que representa o partido é a estrela amarela, que
significa prosperidade. Já a bandeira, onde é carregada a estrela, é da cor vermelha, que representa a paixão.
Disponível em: <http://www.pt.org.br/25anos/
> Acesso em: 24 jul. 2005.
71
Partido da Reconstrução Nacional
52
entidades da sociedade civil. Em agosto de 1992, vários estudantes, os chamados “Caras
Pintadas”, saem às ruas em São Paulo e no Rio de Janeiro, para pedir o impeachment do
presidente Fernando Collor de Mello. Na semana seguinte, as manifestações se espalham por
todo o País. Em 26 de agosto a CPI do caso PC Farias encerra a votação. Por dezesseis votos
a cinco é pedido o impeachment do presidente. Fernando Collor é afastado em 27 de setembro
de 1992. Após, Itamar Franco toma posse como presidente do Brasil.
Já nas eleições para prefeito em 1992, em 15 de novembro, o PT se reelege em Porto
Alegre e conquista mais duas capitais: Belo Horizonte e Goiânia. Nessa mesma década, o PT
empreende uma trajetória de crescimento; aumenta o número de prefeituras administradas
pelo partido e conquista seus primeiros governos estaduais. Lula se candidata novamente à
presidência em 1994, mas Fernando Henrique Cardoso vence o pleito. Lula teve 27% dos
votos. Com a derrota, Lula reassume a presidência do PT.
Em 3 de outubro de 1996, o PT elege cento e quinze prefeitos, nesse sentido, vence em
Porto Alegre pela terceira vez. Em 1998, Lula concorre, outra vez, à presidência da
República, mas perde novamente para Fernando Henrique Cardoso, que ganha com trinta e
cinco milhões e novecentos mil contra vinte e um milhões e quatrocentos mil votos de Lula.
Nesse pleito, o PT elege governadores no Rio Grande do Sul, Mato Grosso e Acre.
Nas eleições de 3 de outubro de 2002, Lula vence o primeiro turno da eleição para
presidente da República com trinta e nove milhões, quatrocentos e quarenta e três mil,
setecentos e sessenta e cinco votos, o que equivale a 46,4% dos votos válidos. Nesse pleito, o
PT se torna o maior partido do País. Com uma bancada de noventa e um deputados federais,
quatorze senadores e cento e quarenta e sete deputados estaduais. Em 15 de novembro, no
segundo turno, Lula é eleito presidente do Brasil, com cinqüenta e dois milhões e setenta e
nove mil de votos. Em 1° de janeiro, o ex-metalúrgico toma posse, levando uma multidão
para Brasília, a fim de assistir à cerimônia.
O Partido dos trabalhadores, apoiado pelos partidos de esquerda, através de uma
coligação denominada Frente Popular, fez história ao ter assumido durante quatro mandatos,
pelo voto democrático, a Prefeitura Municipal de Porto Alegre. Nessa realidade, o primeiro
governo foi exercido por Olívio Dutra
72
e Tarso Genro [1989 – 1992], que obtiveram o poder
72
Em 1989, a coligação Frente Popular vence as eleições com 34,3%. Essa foi a última eleição que apresentou
um único turno. Nas eleições seguintes, em 1996, Tarso Genro vence com 40,8% dos votos no segundo turno.
53
com o slogan “Coragem de Mudar”
73
, o qual mais tarde foi transformado em “Administração
Popular”.
A segunda administração petista na capital gaúcha, de 1993 a 1996, foi exercida por
Tarso Genro e Raul Pont com o slogan “Mais Cidade. Mais Cidadania”
74
. A terceira
administração, de 1997 a 2000, é representada pela marca “Onde a Participação faz
Cidadania”, com Raul Pont e José Fortunatti (WEBER, 2001). A próxima administração, de
2001-2004, iniciou com Tarso Genro e João Verle. Tarso Genro, em 4 de abril de 2002,
depois de um ano e três meses, renuncia à Prefeitura de Porto Alegre para concorrer ao
Governo do Estado. E o seu vice-prefeito, João Verle assume a Prefeitura.
O PT apresentou durante as suas administrações um modo diferente de governar. A
força da administração petista se encontrava na participação popular ao definir prioridades
para o município de Porto Alegre, fortalecendo, assim, o laço entre governo e cidadania por
meio do Orçamento Participativo (OP).
No último pleito em Porto Alegre, o candidato do PT, Raul Pont, perdeu para o seu
adversário, o candidato José Fogaça, do PPS, embora o partido de maior representação fosse o
primeiro, já que governava a Prefeitura do município há dezesseis anos.
Segundo algumas notícias veiculadas na televisão e em alguns jornais, as principais
conseqüências atribuídas à derrota do PT foram relacionadas com o desgaste de dezesseis
anos de governo. Para Raul Pont
75
, um dos motivos que levou o PT a perder as eleições nas
principais cidades do País, como São Paulo, Porto Alegre, Belém e Goiânia estão
relacionados com a atuação do Governo Lula, mas os fatores locais também influenciaram na
derrota.
Na concepção do deputado Estadual do PT, Adão Villaverde
76
, em muitas cidades o
PT ficou isolado, tendo dificuldades de estabelecer alianças partidárias e isso fez diferença
entre a vitória e a derrota. Para o deputado, a derrota, ainda, está relacionada ao desgaste de
quatro mandatos consecutivos, tanto que a lógica da campanha de Fogaça estava relacionada
com o discurso da mudança. O PPS apresentou um candidato que não pertencia ao PT, e ao
mesmo tempo defendia alguns projetos importantes da administração popular, como o
Orçamento Participativo e o Fórum Social Mundial.
73
Na gestão de 89/92, o símbolo utilizado foi o Brasão da cidade.
74
Na gestão de 93/96, o símbolo utilizado foi o prédio da sede da prefeitura.
75
Disponível em: Zero Hora <http://www.zerohora.com.br> Acesso em: 22 nov. 2004.
76
Revista Voto. Edição n°6 – Novembro de 2004.
54
3.2 Eixo Metodológico
Como a Internet apresenta um formato, um discurso e uma comunicação diferente das
outras mídias, a metodologia escolhida para analisar os websites de Fogaça e Pont abrange
referências da análise de conteúdo e da análise de discurso. O presente trabalho irá utilizar na
análise de conteúdo os pressupostos de Bardin (1988) e Albuquerque (1999), e na análise de
discurso adota-se como referência a abordagem de Maingueneau (2001) e Fausto Neto (1990).
Para Maingueneau, “[...] o discurso se constrói com efeito, em função de uma
finalidade, devendo, supostamente, dirigir-se para algum lugar.” (2001, p. 53). Desta forma, o
discurso é orientado porque se desenvolve em um determinado tempo e de maneira linear.
No entanto, o discurso também pode ser considerado uma forma de ação, constituída
através de um ato, como “prometer, interrogar, sugerir”. Desta forma, estes atos podem se
integrar a um discurso de um gênero determinado com o intuito de modificar as ações dos
destinatários.
Nesse sentido, uma frase só é concebida enquanto enunciado se estiver relacionada a
um determinado contexto, caso contrário será apenas um texto. Sob essa perspectiva,
Maingueneau comenta que “[...] um enunciado se aprende à orientação comunicativa de seu
gênero de discurso (um telejornal visa informar sobre a atualidade, um anúncio comercial visa
persuadir um consumidor).” (2001, p. 57).
Dessa forma, todo gênero de discurso está relacionado a um determinado lugar e a um
determinado momento. Como exemplo, um cartaz publicitário é diferente de uma propaganda
de revista, pois um cartaz tem um tempo determinado e um público indeterminado e a
propaganda da revista tem um tempo indeterminado e um público determinado. O cartaz
apresentará um texto simples, já em uma revista, o texto pode ser mais trabalhado, contendo
um número maior de informações. Além disso, Maingueneau (2001) comenta que, para
trabalhar a temporalidade do gênero de discurso, devem-se abordar alguns eixos, a saber: deve
haver uma periodicidade, uma duração de encadeamento, uma continuidade e uma duração de
validade presumida.
55
Sob esse viés, cabe ainda ressaltar que o discurso é assumido através de um sujeito,
por exemplo, um EU. Tal perspectiva indica em particular quem é o responsável por aquilo
que está dizendo (MAINGUENEAU, 2001).
Os gêneros exigem a escolha de uma cenografia, sendo assim, o discurso político
apresenta uma diversidade de cenografia, por exemplo: “[...] um determinado candidato
poderá falar a seus eleitores como um jovem executivo, como um tecnocrata, como um
operário, como homem de grande experiência etc., e atribui os ‘lugares’ correspondentes a seu
público.” (MAINGUENEAU, 2001, p. 89).
Para Fausto Neto, o discurso político funciona a partir de vários movimentos
propostos pela interdiscursividade. Muitas cenas de programas televisivos são veiculadas nos
programas eleitorais, pois é “[...] através das diferentes modalidades de gêneros que as idéias
tomam forma. [...] ao mesmo tempo são cortadas do real para, através de fragmentos
reportados, constituir-se numa estratégia de legitimação dos discursos reportados.” (FAUSTO
NETO, 1990, p. 16). Assim, o corpo do sujeito político é enquadrado pelas linguagens
telecinematográficas, fazendo com que, dessa forma, funcionem as teorias e as concepções
sobre o mundo político.
Vale destacar que a ênfase da campanha política está na propaganda eleitoral gratuita,
uma maneira de integrar os atores políticos na enunciação midiática. Por outro lado, as
estratégias políticas e midiáticas não acontecem somente nas esferas de transações e
negociações, mas, sim, na esfera discursiva. As ações que transcorrem no campo midiático
mediam o contato entre a esfera política, a sociedade e os indivíduos.
Esta investigação compreende também um estudo de conteúdo sobre a estética da
propaganda determinada por categorias e seus respectivos indicadores, os quais permitirão
avaliar os sites, considerando os candidatos, os programas dos partidos, o público alvo, entre
outros.
A fim de discorrer sobre essa metodologia, Bardin (1988, p. 33) comenta que, para
Henry e Moscovici, “[...] tudo que é dito ou escrito é suscetível de ser submetido a uma
análise de conteúdo.” Mais tarde, os autores acabaram mudando essa regra, já que adotam o
seguinte princípio: o que não for lingüístico, como os filmes, as representações pictóricas e o
comportamento como forma simbólica, não precisa ser submetido à análise de conteúdo.
Mesmo assim, às vezes, alguns materiais acabam evidenciando problemas que suscitam uma
análise de conteúdo.
56
Bardin (1988, p. 33) argumenta que, independente da forma a ser utilizada, é
imprescindível adotar alguns procedimentos como, por exemplo, sistematizar os tipos de
comunicação através dos seguintes critérios: “[...] - o número de pessoas implicadas na
comunicação; - a natureza do código e do suporte da mensagem.” Trata-se de uma tarefa
difícil, pois, à primeira vista, tudo pode parecer ser comunicação, o que seria
conseqüentemente suscetível à análise.
A análise de conteúdo pode ser empregada no estudo de significados, como na
identificação temática, na análise de significante, correspondendo à análise de uma série de
procedimentos. Os responsáveis pelas investigações acabam tendo de codificar ou registrar o
material que será submetido ao estudo. Isso pode ser feito por meio de palavras, frases,
minutos ou centímetros quadrados.
Para pesquisar os elementos de significação de uma mensagem é utilizado o método
categorias. Neste, os critérios de classificação podem ocorrer da seguinte forma: como, o que
se está procurando, o que se pretende encontrar, e qual a função do objeto (BARDIN, 1988).
Ainda para Bardin (1988), a análise de conteúdo trabalha com a manipulação das
mensagens. Desse modo, esse tipo de investigação tem como finalidade interpretar os
conteúdos transmitidos pelos meios de comunicação através de uma forma objetiva.
Na obra “Aqui você vê a verdade na tevê - a propaganda política na televisão”,
Albuquerque (1999) apresenta uma abordagem sobre a propaganda política no Brasil. Nesse
livro, o autor define categorias para analisar o programa de três candidatos à presidência da
República na eleição de 1989: Fernando Collor de Melo, Luiz Inácio Lula da Silva e Afif
Domingues. Algumas dessas categorias também serão adotadas para analisar o conteúdo das
campanhas na Internet dos candidatos do segundo turno à Prefeitura Municipal de Porto
Alegre no ano de 2004.
Ao investigar os textos de Albuquerque (1999) sobre as propagandas eleitorais no
Brasil, observa-se que o autor analisou os programas do HGPE considerando sete tipos de
personagens: o candidato, o narrador em “off”, os aliados políticos, os adversários, o “sujeito
noticioso”, os “personagens ficcionais” e os “populares”. Para estudar os sites dos candidatos,
serão consideradas somente quatro personagens, a saber: O narrador em “off”, o candidato, os
aliados e os adversários
77
.
77
Por não encontrar relação com o estudo proposto, optou-se por descartar as três personagens não listadas.
57
O narrador em “off” é um dos substitutos do candidato. Atua como funcionário do
programa, sem responsabilidade direta pelos conteúdos. A sua utilização permite fazer uso
também de imagens externas. Albuquerque comenta que o narrador em “off” nos programas
do HGPE “[...] discute temas de relevância política, expõe a plataforma eleitoral do candidato,
apresenta a sua biografia política, fornece o contexto para a fala do candidato, ataca os
adversários etc [...].” (1999, p. 100). Na Internet, o narrador em “off” expõe o andamento da
campanha por meio de notícias e fotografias.
O candidato é considerado a figura central dos programas do HGPE, os quais, na
opinião do próprio candidato, não são somente veículos de transmissão de conteúdo político,
mas um instrumento para estabelecer laços entre o político e o eleitor. Albuquerque encontra
quatro principais tipos de interlocução utilizados no HGPE: “1) o candidato dirige-se
diretamente ao telespectador; 2) o candidato conversa com um indivíduo ou um pequeno
grupo; 3) o candidato discursa para um grande público; 4) o candidato interpela um
adversário.” (1999, p. 95). Na Internet, a presença do candidato é feita de forma implícita: não
há uma fala direta ao eleitor como no HGPE, ou seja, tal relação é feita através do narrador
em “off”.
O tipo de personagem chamado aliados políticos também é considerado um dos
substitutos do narrador em “off”. Ele pode ser dividido em três subcategorias: “líder político,
celebridade, membro da família ou do círculo íntimo do candidato.” (1999, p. 100). Uma das
principais motivações do líder político é a de transferir o seu prestígio para o candidato. Desta
maneira, os aliados mais importantes são considerados os líderes políticos
(ALBUQUERQUE, 1999).
Como poderão ser constatados posteriormente, os aliados têm uma presença bem forte
nos sites dos candidatos através de comentários. No entanto, a participação do tipo adversário
no programa eleitoral gratuito é totalmente diferente. O autor comenta que:
a lógica do soundbites
78
é, aliás, a lógica que predomina no uso das falas dos
adversários nos programas do HGPE. Como regra geral, as declarações dos
oponentes, reproduzidas no HGPE, são muito curtas e somente fazem
sentido no contexto de uma narrativa mais abrangente. (ALBUQUERQUE,
1999, p. 104).
78
Soundbites são frases de efeito, aquelas que são memorizadas pelo eleitor. Segundo Ferraz (2003), o senador
Antônio Carlos Magalhães (PFL) usa bastante os soundbites, principalmente contra seus adversários.
58
Outrossim, as declarações dos adversários podem ser empregadas com flagrantes que
evidenciam a sua desqualificação intelectual ou moral.
Os programas do HGPE tentam aproximar-se da programação normal a partir das
linguagens. E a figura do “sujeito noticioso” é um dos recursos adotados para manter
proximidade, pois se utilizam de narrativas trabalhadas nos telejornais, nas novelas e nos
programas humorísticos, podendo se caracterizar, como exemplo, as reportagens de rua
(ALBUQUERQUE, 1999).
Os “personagens ficcionais” empregam as convenções narrativas do entretenimento
televisivo para veicular as mensagens. Conforme Albuquerque (1999), os “personagens
ficcionais” trabalham com cenas sobre a realidade da vida cotidiana e implicam duas
vantagens: a primeira é o uso de um estilo mais leve na comunicação com o telespectador; a
segunda é a utilização de fala com estilo ficcional, aplicada como recurso para atacar o
adversário.
Por fim, os “populares” são as pessoas comuns. O programa utiliza os “populares”
para falar dos problemas enfrentados na vida cotidiana (ALBUQUERQUE, 1999). Assim,
com base no que foi colocado, será apresentada, a seguir, uma síntese do HGPE.
Tabela 1 – Análise do HGPE segundo Afonso de Albuquerque
Personagens/mídias Televisão
Narrador em off
A plataforma política é feita por um apresentador
Candidatos
Fala direta com o eleitor
Aliados
Uso da imagem e áudio
Adversários
Uso de imagens dos programas do oponente
Sujeito noticioso
Reportagens de rua
Personagens ficcionais
Cenas sobre a realidade da vida cotidiana
Populares
Imagens que retratam a realidade de pessoas comuns
Conforme mencionado, quatro personagens dos sete tipos definidos por Albuquerque
(1999) serão utilizadas para investigar as estratégias persuasivas desenvolvidas para
conquistar o eleitor na campanha para prefeito de Porto Alegre: o narrador em off, os
candidatos, os aliados e os adversários.
59
3.3 As Estratégias Persuasivas da Propaganda On-line
Em períodos eleitorais, os meios de comunicação de massa são considerados
imprescindíveis para a construção da imagem pública de um candidato. É através dos
espetáculos publicitários apresentados, principalmente, na televisão e no rádio, que os
candidatos tentam conquistar o eleitor. Desta forma, são transmitidas informações sobre o
candidato, o partido e a plataforma de governo sempre associadas ao slogan, ao logotipo, às
cores e ao jingle, que são considerados itens importantes para convencer e seduzir o eleitor.
Na Internet, a finalidade da publicidade on-line se assemelha à publicidade tradicional.
O seu diferencial está nos formatos, nos quais os instrumentos utilizados para divulgar
produtos e serviços podem ser o banner, o botão, o pop-up, o e-mail etc.
• Os banners são os instrumentos persuasivos mais utilizados na web para
divulgar produtos/serviços e podem ser de diversos tipos: Os banners estáticos
são aqueles que possuem imagem estática, podem ser vistos por qualquer
internauta. Com o avanço das tecnologias, esses acabam perdendo espaço para
os animados e interativos; os banners animados são os que possuem
movimentos, como girar ou pular; os banners interativos são os que utilizam
técnicas interativas, nas quais o usuário acaba envolvendo-se de alguma forma,
como, por exemplo, ao responder um formulário. Esses apresentam dois tipos:
HTML (permite ao internauta inserir dados no site) e Rich media (sua
interatividade é maior que a do banner de gift padrão).
• O botão não ocupa muito espaço, pois apresenta dimensões de 88 x 31 pixel. A
sua vantagem está no tamanho e na facilidade de seu manuseio.
• O pop-up é um recurso utilizado para divulgar mensagens publicitárias e que
aparece junto com os sites, apresenta vários níveis de interatividade e pode ser
estático ou animado.
• O e-mail, em campanha on-line é trabalhado através do marketing direto. O
correio eletrônico é enviado para uma lista de usuários, que foram cadastrados
no site ou cujos nomes foram fornecidos por uma agência especializada em
marketing direto.
60
Estes formatos são os instrumentos mais utilizados em campanhas políticas. Os
anúncios veiculados na Internet permitem que, através de um clique, o usuário obtenha
informação sobre o produto ou serviço desejado.
No início da Internet, a publicidade era mais funcional, estava relacionada somente
com o design bem elaborado, uma arquitetura de informação que prendesse a atenção do
usuário através de uma excelente navegabilidade e acessibilidade.
Atualmente, outro fator que requer cuidado é a identidade visual, que é formada pelo
símbolo, logotipo, cores institucionais e alfabeto constitucional. Seu uso deve ser feito
corretamente para que não prejudique a construção da imagem da marca. O intuito da
identidade visual na Internet é fazer com que o internauta identifique o site. Esta padronização
é importante para a construção da imagem de uma determinada organização.
Antes da construção de um website, deve-se discutir a arquitetura da informação, ou
seja, cuidar da estrutura da informação e da facilidade de acesso. Desta forma, o website deve
apresentar uma estrutura leve, tanto em conteúdo quanto em design. Isto facilita a
acessibilidade, a usabilidade e a navegabilidade do usuário. O objetivo da arquitetura é
organizar os dados do site, evitando que o internauta navegue por várias páginas antes de
encontrar o caminho desejado. A boa navegabilidade é responsável pela satisfação do cliente,
possibilitando que o usuário visite com facilidade as diversas seções do site. O design da
página deve ser adequado para todos os tipos de browsers. Estes devem ser simples, pois os
usuários não procuram sites para desfrutar do design, e, sim para dar atenção ao conteúdo.
Outro elemento importante no design das páginas são os links, que são os responsáveis pela
navegação do site, como também por fazer a conexão entres as páginas. O link é a parte mais
importante do hipertexto.
O design de conteúdo é outro aspecto bastante discutido. Os textos devem ser sucintos,
apresentando o título, o subtítulo e, para segmentar a informação deve-se usar o hipertexto,
facilitando, dessa forma, a leitura na tela do computador. A legibilidade é outra questão que
deve ser cuidada no design de conteúdo. As fontes devem ser de tamanho adequado. Os textos
adequados são aqueles que utilizam a fonte preta em cima do fundo branco. Neste sentido,
uma má arquitetura de informação sempre levará a uma má usabilidade, enquanto que uma
boa arquitetura estimula o usuário a freqüentar as páginas. Portanto, os websites não devem
apresentar problemas na navegabilidade e na usabilidade. Essas definições serão utilizadas
para descrever os sites dos candidatos Fogaça e Pont.
61
Independentemente do meio, a base da estratégia persuasiva de uma campanha política
é convencer, seduzir e receber apoio. Desse ponto de vista, a propaganda em uma eleição tem
como objetivo atingir os seguintes resultados: transmitir credibilidade, seduzir, convencer,
fortalecer, desqualificar o adversário, enfim, obter o voto,
A abordagem da propaganda eleitoral na Internet obedecerá alguns parâmetros que
permitirão analisar e identificar as estratégias persuasivas a partir de categorias e de
indicadores intrínsecos à disputa eleitoral. Tendo como objetivo identificar as estratégias
persuasivas utilizadas na Internet, durante o segundo turno da campanha para a Prefeitura de
Porto Alegre, em 2004, foi imprescindível buscar elementos que fossem compatíveis para
analisar os conteúdos e a estética da propaganda, permitindo avaliar os sites, considerando os
candidatos, o programa do partido e o público alvo.
As categorias de análise vinculadas às estratégias persuasivas de uma campanha
eleitoral são:
a) o conceito;
b) o partido;
c) o candidato;
d) a estética;
e) adversários;
f) apoiadores;
g) leitores;
h) agenda.
Na categoria conceito será analisada a credibilidade, a diferença e a argumentação
dos candidatos. Tem-se, portanto, como intento, identificar os temas, mostrar como o
candidato apresenta o projeto de mudança e defende o seu projeto de governo. Torna-se
relevante mencionar que estes itens podem ser encontrados em outras categorias de análise.
Os itens credibilidade e força serão investigados na categoria partidos. Já os tópicos
de análise credibilidade, força, diferença e argumentação serão analisados na categoria
candidato. É imprescindível analisar estes itens, pois representam a qualidade e a capacidade
do candidato em se relacionar com os eleitores.
Na estética da campanha, os itens a serem observados são: a credibilidade, a
argumentação e a clareza. Esses pontos de análise estão diretamente ligados à estrutura do
62
site, à navegabilidade e ao design de conteúdo.
Os elementos diferença, falsidade e argumentação serão analisados na categoria
adversário com o desígnio de investigar os ataques entre os candidatos. Já na categoria
apoiadores serão estudados os itens força e credibilidade. No entanto, na categoria leitores
serão investigadas a clareza e a argumentação das informações veiculadas no site. Por fim,
para estudar a categoria agenda serão investigados os aspectos diferenciais e semelhantes
presentes nas agendas dos candidatos.
Para cada categoria serão buscadas unidades de informação que tornam possível
identificar as estratégias persuasivas utilizadas pelas duas candidaturas. Os indicadores que
compõem a categoria conceito são: os temas, o programa de governo e o projeto de mudança.
Na categoria partido será analisado como indicador a ideologia de cada partido.
Já a categoria candidato apresenta como indicadores a história, o discurso, a relação
com o eleitor, a postura, a indumentária, a segurança, a tranqüilidade e a afetividade. Na
categoria estética da campanha, serão adotados, como indicadores, os
símbolos/marcas/slogan, as cores, as músicas/jingles/sons e as locuções/vozes. Na categoria
adversário serão analisados os ataques e defesas. Nos apoiadores serão investigados os
testemunhos de personalidades que apóiam as candidaturas.
Por fim, na categoria leitores será analisada a relação desses com o candidato. Já na
agenda serão identificadas informações sobre o dia a dia da campanha. Tais categorias e seus
respectivos indicadores correspondem às estratégias de persuasão utilizadas pelos
profissionais de marketing e publicitários com o intuito de conquistar e convencer os
eleitores.
63
Tabela 2 –Análise das Estratégias Persuasivas: Categorias e Indicadores
Estratégias persuasivas/
Eleição
Categorias de análise Indicadores
• Conceito
Temas
Programa de governo
Projeto de mudança
• Partido
Ideologia
• Candidato
História
Discurso
Indumentária
Relação com o eleitor
Afetividade
• Estética
Cores
Músicas/Jingles/sons
Locuções/vozes
• Adversários
Ataques
Defesas
• Apoiadores
Testemunhos
• Leitores
Relação com o candidato
Da Internet
Interatividade
Tempo real
Liberdade de expressão
Acesso ampliado à informação
Público segmentado
Da propaganda
Credibilidade
Persuasão
Fortalecimento
Desqualificar o adversário
Obter o voto
• Agenda
Informações sobre as
atividades da campanha
Nas eleições, os candidatos que disputaram o segundo turno do pleito utilizaram os
recursos da Internet desde o início da campanha. A estrutura do site de ambos era composta
pelos seguintes itens: página sobre a história do candidato e de seu vice; propostas; palavras
de políticos e de artistas que apoiavam o candidato; agenda diária do candidato; notícias e
fotos sobre os acontecimentos diários da campanha.
O site do candidato Pont (http://www.raul13.can.br) usava o banner para divulgar as
suas atividades como, por exemplo, comícios, carreatas, caminhadas etc. Em contrapartida, o
candidato Fogaça (http://www.fogaca23.can.br) usava o pop-up e o correio eletrônico como
sistema informativo de sua campanha. Cabe ressaltar que o primeiro candidato que se inseriu
64
no mundo on-line foi Pont, começando sua campanha via Internet no começo de julho de
2004. Por sua vez, em agosto do mesmo ano, o candidato Fogaça fez o lançamento de seu site.
Normalmente, as principais notícias dos websites apareciam através de chamadas na
página principal. Grande parte do material que era veiculado durante o HGPE era, também,
divulgada através da Internet por meio de textos e fotos. Assim, a diferença consistia em que a
notícia do site era bem mais detalhada do que a da TV. Além disso, os candidatos também
contavam com outras ferramentas da propaganda on-line como a utilização de banners e pop-
ups dentro de suas páginas.
No início de sua campanha, Pont teve sua página cancelada por alguns dias por ter
usado o registro proibido. Outrossim, os sites oficiais dos candidatos são cancelados após o
término das eleições. Desse modo, a campanha na Internet iniciou antes do HGPE e terminou
somente no dia das eleições, uma vez que não é necessário retirar a campanha do ar quarenta
e oito horas antes do pleito. Por conseguinte, ataques aos candidatos e ofensas não são
retirados da rede. Essas características se diferenciam dos procedimentos adotados na
televisão, que possui hora e dia marcados para o início e encerramento da campanha. Na
televisão, ofensas e ataques podem levar à proibição ou ao cancelamento do programa.
Para descrever os sites, serão analisados a arquitetura da informação, o design da
páginas, o design de conteúdo e a identidade visual, características relevantes para a
construção de uma boa navegabilidade.
3.4 O Website de José Fogaça
O candidato José Fogaça disputou o segundo turno das eleições municipais de Porto
Alegre em 2004. A campanha ficou disponível de agosto a novembro de 2004.
3.4.1 Arquitetura do site de José Fogaça
Apresentando as cores azul e laranja, o site de Fogaça tinha como símbolo o sol, que
65
caracterizava o dia, e utilizava o seguinte slogan: “A cara da cidade. O nome da mudança.” O
website era dividido em três partes: na primeira, encontravam-se os links principais da
campanha: “Capa”, “Fogaça”, “Eliseu Santos”, “Proposta 23”, “Vereadores” e “Rádio 23.”
No lado esquerdo, havia uma chamada para as propostas através do título “Oito jeitos de
mudar Porto Alegre.” Abaixo, um link “Eu apoio Fogaça 23.” Após, havia um outro link para
as pessoas falarem com Fogaça – “Fale com o Fogaça.” Depois, uma chamada para a e-
campanha em forma de ícone com a seguinte frase: “Indique aos amigos o site Fogaça 23,
enviando um cartão virtual. Venha participar da campanha que vai mudar a cidade.” Em
seguida, uma parte com a agenda da campanha. Após, um link em formato de banner
convidando as pessoas a se cadastrarem para receber informações sobre o dia-a-dia da
campanha. Por fim, havia o link para a “Rádio 23.”
No lado direito, encontravam-se notícias da campanha, tais como: “PFL engajado e
mobilizado na Campanha Fogaça23”; “Fogaça recebe o apoio de sindicalistas ligados à Força
Sindical.” Havia também uma seção para a galeria de fotos, que retratavam o andamento da
campanha. Logo abaixo, encontravam-se os logotipos dos partidos PPS e PTB. Esta estrutura
pode ser visualizada na figura 1.
Figura 1 – Layout do website de Fogaça
66
67
3.4.2 As Estratégias Persuasivas de José Fogaça
Para analisar as estratégias persuasivas empregadas pelos assessores da campanha de
José Fogaça, serão usadas as categorias e seus respectivos indicadores abordada
anteriormente.
a) O conceito
Nesta parte, será descrito como o candidato Fogaça trabalhou o conceito de sua
campanha, sendo esta uma categoria importante para transmitir credibilidade e mostrar as
diferenças entre os projetos de governo. Nesse sentido, levar-se-à em conta o projeto de
governo como um dos principais itens a serem analisados.
Fogaça possui duas formas visíveis de identificar o conceito de sua campanha: a
primeira é encontrada no slogan “A cara da cidade. O nome da mudança”; já a segunda está
nas propostas de governo. Estas informações podem ser localizadas através dos links
“Propostas 23” e “Propostas 23 - 8 jeitos de mudar - Conheça as propostas de Fogaça para
colocar Porto Alegre no caminho do desenvolvimento.” As duas maneiras remetem à mesma
página. Considerando isso, cada projeto tem uma página específica para explicar com detalhes
a implantação. Nesse sentido, a figura 2 exemplifica as oito etapas do projeto.
68
Figura 2 – Propostas 23
A palavra mudança é bastante trabalhada na campanha de Internet do candidato do
PPS. As notícias também abordam o tema mudança, que se caracteriza como a principal meta
no plano de governo de Fogaça: “fica o que tá bom, muda o que não tá.”
Através das notícias, o candidato deixa claro que nas visitas aos bairros se conhecem
as necessidades da população. Assim, todas as caminhadas nos bairros são documentadas para
mostrar que o candidato está interessado em conhecer os problemas para poder tomar
providências futuras. A fala abaixo é outro exemplo de como a equipe trabalha o andamento
da campanha com o intuito de fortalecer o projeto de governo:
Fogaça faz caminhada na Vila Mapa e participa de festa na Lomba do
Pinheiro - Acompanhado por dezenas de simpatizantes e moradores da Vila
Mapa, o candidato Fogaça fez caminhada na tarde desta terça-feira (12) pela
região, onde cumprimentou e conversou com dezenas de pessoas. Saudado
por moradores que carregavam bandeiras e adesivos da campanha, Fogaça
ainda recebeu manifestações de apoio e desejo de boa sorte no segundo
turno. “Isso nos dá energia. São 24 anos de mandato e confesso que essa é a
experiência mais formidável. Nas ruas se conhecem os problemas e as
soluções”, afirmou.
Outra estratégia empregada nas notícias é a reprodução das falas feitas durante os
69
debates nas principais emissoras de rádio e televisão. As declarações mais reproduzidas são as
que se referem aos projetos de mudanças, bem como aquelas que desqualificam o adversário.
A figura 3 mostra como são trabalhadas as informações no site do candidato Fogaça.
A imagem foi capturada no dia que antecede o segundo turno do pleito.
Figura 3 – Notícias da campanha
A mudança é o principal argumento utilizado pelo candidato do PPS. Essa palavra é
muito usada nas notícias do website como, por exemplo, nas seguintes manchetes: “Fogaça:
‘vamos continuar fazendo uma campanha com respeito e mostrar que Porto Alegre mudou’”;
“Fogaça no debate da TV Pampa: ‘a mudança está na alma da cidade’”; “Showmício da
Mudança reúne políticos e artistas que apóiam Fogaça e Eliseu.”
Nessa mesma linha, o candidato argumenta que a Administração Popular fez muitas
70
coisas boas, como o Orçamento Participativo e a participação como anfitrião do Fórum Social
Mundial. No entanto, Fogaça argumenta que agora é a hora da mudança.
b) O partido
No website do candidato Fogaça, as siglas dos Partidos PPS e PTB não são
mencionadas no logotipo. Neste aparece somente a dezena vinte e três (23), que se refere ao
número do candidato na eleição. As siglas PPS e PTB só constam no final da página, em
tamanho pequeno, não existindo link para os sites oficiais dos partidos. Isto pode ser visto na
figura 1, anteriormente apresentada.
Durante a campanha, a candidatura de Fogaça raramente é relacionada ao seu partido:
o que é sempre trabalhado é o número ou o nome do candidato. Poucas vezes são usadas as
siglas da coligação PPS-PTB para fazer comentários sobre a campanha. No entanto, pode-se
observar que a força e a credibilidade da candidatura não estão no partido, e, sim, no
candidato. Dessa forma, a propaganda on-line de Fogaça usou como estratégia a trajetória
política do candidato para persuadir os eleitores/internautas, e não o partido.
c) O candidato
Na candidatura Fogaça, a sua história política como coordenador da campanha
“Diretas Já”, como deputado federal e senador foram importantes para transmitir credibilidade
para o eleitor.
Fogaça aparece no site de forma mais despojada, em várias fotos o candidato aparece
sorrindo. Assim, o uso do terno, que era freqüente na televisão, foi trocado por um vestuário
esportivo. O candidato a vice-prefeito, Eliseu Santos obedece a mesma linha. Entretanto,
Santos não recebe destaque no layout principal do site (figura 4). No segundo turno, Santos
está presente somente nas páginas secundárias (figura 5). O que aparece é somente o seu
nome junto com o logotipo e um link para o seu perfil. Isto pode ser identificado nas próximas
figuras.
71
Figura 4 – Logotipo página principal
Figura 5 – Logotipo páginas secundárias
A afetividade e a relação com o eleitor podem ser observadas na galeria de fotos, uma
seção exclusiva do site que mostra a relação dos candidatos com os eleitores. Nessa, são
retratadas imagens de Fogaça e Eliseu Santos em caminhadas, carreatas, debates etc, mas as
fotos mais utilizadas no site são a do próprio candidato. Outro aspecto que pode ser observada
através das fotografias é que Fogaça dava uma atenção especial aos idosos e às crianças, pois
o candidato nas caminhadas aparece ao lado destes. A figura 6 permite visualizar alguns
exemplos:
72
Figura 6 – Galeria de fotos
Através das fotos, é possível observar que a candidatura de Fogaça estava sendo
apoiada por muitos eleitores, como pode ser visualizado nas imagens de comícios e
caminhadas.
d) A estética da campanha
Os cuidados com a identidade visual não foram esquecidos, o website apresentava as
cores azul e laranja. Também foi utilizado o símbolo, que era o sol, o logotipo com a
fotografia de Fogaça e o slogan da campanha “A cara da cidade. O nome da Mudança”, como
pode ser observado na figura 1.
O website disponibilizou aos eleitores algumas locuções e vozes dos programas de
rádio, algumas músicas e também o jingle da campanha, tudo isso podia ser escutado através
do link “radio 23.” Por fim, a categoria estética é muito importante, pois ela representa a
imagem da campanha na Internet, sendo a responsável por passar credibilidade, argumentação
e clareza para os internautas.
73
e) Os adversários
O adversário é uma das categorias mais trabalhadas nos websites dos candidatos, pois
é através dela que é feita à desqualificação do adversário. Considerando isso, os sites também
são usados para provocar o opositor. Na Internet, as acusações, os ataques e as defesas são
bem intensos no final da campanha.
Para falar do adversário, Fogaça utilizava as chamadas das notícias como, por
exemplo, “Justiça nega à Frente Popular pedido de censura a jornal da Campanha Fogaça23”;
“Candidatura do continuísmo volta a distorcer a verdade e não assume responsabilidade no
cancelamento do debate da PUCRS”; “PT importa cabos eleitorais do Interior”; e “Ibope:
Fogaça volta a crescer e abre 13 pontos à frente do continuísmo.” Cada uma delas possui uma
página especial para relatar com detalhes as acusações. A censura de algumas cenas do
programa do adversário e os direitos de resposta de Fogaça também eram divulgados.
Como Pont representa o continuísmo, segundo a campanha do PT, Fogaça para
desqualificar o adversário, usa o nome do oponente, mas dependendo do fato a ser noticiado,
o partido ou a coligação também é mencionado.
Desta forma, fica evidente que todo o andamento da campanha - as caminhadas, as
carreatas, os showmícios, os debates - fica documentado no site, seja em forma de notícia ou
através de fotografias.
f) Os apoiadores
O apoio e testemunhos de artistas, escritores e políticos são responsáveis por fortalecer
e passar credibilidade ao programa de Fogaça. Na página principal os apoios e testemunhos de
lideranças políticas são mais utilizados como, por exemplo, os do governador Germano
Rigotto do PMDB e do senador Sérgio Zambiazi do PTB (Partido Trabalhista Brasileiro).
Esses são feitos através de um texto escrito. Isso pode ser identificado na seção “Eu apoio
Fogaça” (ver figura 7) e também nas notícias da campanha como: “Rigotto declara apoio a
Fogaça.”
74
Figura 7 – Eu apoio o Fogaça 23
Além disso, ao clicar nesse link, o internauta tem acesso a uma página com vários
testemunhos de personalidades que apóiam a candidatura Fogaça.
g) Os leitores
A relação dos leitores com o candidato acontecia através dos textos. Esses eram
escritos na terceira pessoa do singular, Fogaça não falava diretamente para o povo, isto pode
ser observado na seguinte frase: “Fogaça recebe apoio de sindicalistas e defende a pluralidade
democrática.” No site, alguns argumentos utilizados pelo candidato desqualificavam o projeto
do adversário, por exemplo: “Debate da TVE: respeitoso, Fogaça apresenta propostas. Pont
repete promessas e ataca a todos que defendem a mudança.”
Além disso, a e-campanha foi uma estratégia utilizada para aproximar o candidato e o
leitor, uma vez que para conquistar o internauta, os textos tinham que apresentar uma boa
argumentação e clareza. Considerando isso, Fogaça também apresentou o “fale conosco”
como sistema interativo.
75
Figura 8 – Marketing direto da campanha de Fogaça
Outra estratégia utilizada na campanha on-line foi o e-mail informativo, que
estabelecia um contato direto com os leitores. Aqueles que tinham interesse podiam cadastrar-
se no site para receber diariamente as informações da campanha. Pode-se visualizar tal
ferramenta na figura 8.
h) A agenda
Na categoria agenda, os eleitores obtinham informações sobre as atividades da
campanha e sobre os compromissos dos candidatos. Além disso, a agenda tinha como
objetivo mobilizar os eleitores para a campanha, pois eram divulgadas diversas atividades
como caminhadas, carreatas, comícios, etc. Acrescenta-se a isso o fato de que a agenda
também servia para aproximar o candidato do eleitor. Na figura 9, pode-se ver um exemplo da
agenda.
76
Figura 9 - Agenda
A agenda está localizada na página principal do site, sua cor é branca, com borda azul
e fonte em times new roman na cor preta. Nela o leitor fica informado sobre os locais, datas e
horários das atividades da campanha, sendo as informações disponibilizadas de forma
resumida.
3.5 O Website de Raul Pont
O candidato Raul Pont disputou o segundo turno das eleições municipais de Porto
Alegre em 2004. A exemplo do que ocorreu com o website de Fogaça, sua campanha ficou
disponível de julho a novembro de 2004.
77
3.5.1 Arquitetura do site de Raul Pont
O site de Pont estava representado pelas cores vermelha e amarela. Apresentava, a
priori, a estrela como símbolo da campanha e uma foto de Pont e Maria do Rosário com os
caracteres “Raul e Rosário vice.”
A página principal do site de Pont estava divida em quatro partes: na primeira, que
ficava acima, encontravam-se os principais links: “Agenda”; “Comitês”; “Fotografias”;
“Propostas”; “Vereadores”; e “Notícias”. Os links à esquerda eram formados por ícones, nos
quais estavam as seções: “Rádio 13”; “Comerciais de TV”; e “Músicas da campanha”. Abaixo
desses, havia um link de texto para incentivar as pessoas a participarem da campanha através
da frase “Construa a sua parte. Faça a sua parte.” Também tinha outra seção que levava para a
página de depoimentos e apoio dos candidatos, através do link de texto “Estamos com Raul
Pont.” Na seqüência, estavam listados vários artigos sobre política e links para os partidos que
faziam parte da coligação Frente Popular.
Já na parte central havia várias notícias sobre a campanha como, por exemplo, “Raul
vai ampliar programa de creches e estender atendimento às famílias.” Ao lado das notícias,
tinha uma seção especial com três manchetes principais. Abaixo, encontrava-se a agenda dos
candidatos. Por fim, ao lado esquerdo dessa agenda, apareciam duas fotos que caracterizavam
um link para a galeria de fotos da campanha. Depois, três banners com as seguintes
chamadas: “Discriminação Racial”; “Aqui se constrói igualdade: cidadania das mulheres”; e
“Juventude.”
Já no lado direito estava a agenda de mobilização, bem como as informações sobre as
caminhadas, as notícias etc.. Abaixo, havia um link contendo texto e um mapa de Porto
Alegre apresentando um link para cada uma das 16 regiões do OP. Após, existia uma seção
para desqualificar o adversário, denominada “Porto Alegre precisa saber”, a qual apresenta
diversas chamadas, tais como: “Fogaça é a favor das privatizações .” Além disso, Em seguida,
estava disponível uma outra seção sobre as notícias do partido, das eleições etc. Finalmente, a
divulgação das atividades era também feita através do banner, que ficava no topo da página e
que, às vezes, era utilizado para colocar o slogan da campanha . Tal descrição pode ser
visualizada na figura 10.
Figura 10 – Layout do website de Pont
78
79
Ressalta-se, ainda, que a captura desta parte do site foi realizada no dia 5 de outubro.
Atenta-se também para o fato de que o website não sofreu nenhuma alteração em seu layout
no segundo turno.
3.5.2 As Estratégias Persuasivas de Raul Pont
Para analisar as estratégias persuasivas no site de Pont, serão usadas as categorias e os
indicadores tratadas no item 3.3.
a) O conceito
O projeto de governo será trabalhado como um dos principais itens, sendo o principal
responsável por apresentar as diferenças e transmitir credibilidade para os eleitores. Sendo
assim, em seu site, Pont apresentava o link “projeto”. Neste, o candidato apresentava 10
propostas para a cidade de Porto Alegre, a saber: Guaíba limpo; Recidade; Cultura para todos;
Emprego e renda; Vida digna; De bem com a vida; Mais educação; Saúde mais; Segurança
cidadã; e Morar bem. A figura 11 permite observar como foi trabalhada a proposta dentro do
site. Por outro lado, as notícias que ficavam na página central estavam sempre mostrando o
andamento da campanha.
80
Figura 11 – Propostas da Frente Popular
Além do projeto de governo ser apresentado em uma página destacada, esse também
era trabalhado no setor de notícias, como pode ser constatado nas seguintes manchetes:
“Rosário fala da inclusão digital”; “Rosário destaca realizações da Administração Popular
para as áreas sociais”; e “Raul vai ampliar programas de creche e estender atendimento as
famílias.”
O próprio conceito da campanha também estava presente no slogan “Raul Porto
Alegre conhece. Pont Porto Alegre Confia.”
Vale ressaltar que os coordenadores da campanha utilizavam muito o site para
81
descrever as intervenções, as manifestações e a defesa do projeto de governo da Frente
Popular em debates nas principais redes de televisão, como a Bandeirantes, o SBT e a RBS,
assim como nas emissoras de rádio. As obras realizadas durante os 16 anos da Administração
Popular também tinham prioridade no website. Na página principal, por exemplo, era
possível visualizar um mapa do Orçamento Participativo, mostrando a sua divisão nas 16
regiões de Porto Alegre. Ao clicar em uma das regiões do mapa, o usuário podia ter acesso a
documentos informativos sobre as ações do OP, o que pode ser visualizado na figura 12.
Figura 12 – Mapa do OP
Também com o intuito de passar credibilidade, o site disponibilizava alguns projetos
para Porto Alegre vinculados a questões sociais. Isto está bem visível na página central,
através de quatro banners (ver figura 13), a saber: o combate à descriminação racial, o
compromisso com as mulheres, as políticas para portadores de deficiência e o compromisso
com a juventude.
82
Figura 13 – Banners questões sociais
As conquistas da prefeitura em conjunto com a população eram divulgadas no site e,
desse modo, os programas da prefeitura ganhavam destaque. O grande diferencial do
programa Pont estava nos 16 anos de governo da Administração Popular. Esse, por sua vez, já
fez parte duas vezes da prefeitura, a primeira como vice-prefeito e a segunda como prefeito.
Desta forma, apresentando em sua campanha um projeto de continuísmo, o candidato dava
ênfase aos projetos em andamento, como o OP.
b) O Partido
No site do candidato Pont, a sigla dos partidos da Frente Popular não estava presente
no logotipo, ficando à direita da página com links para os sites oficiais. No site existia uma
seção especial – “Saiba mais” - para informar os eleitores sobre as ações do PT no País. A
próxima figura mostra como isto foi trabalhado no site da campanha da Frente Popular.
83
Figura 14 – Saiba mais
No website, percebe-se que as chamadas das notícias variavam. Dependendo do fato a
ser noticiado, às vezes, além da referência ao nome de Pont, a Frente Popular e Maria do
Rosário também eram lembrados. Exemplos podem ser constatados em algumas chamadas:
“Raul não acredita em frente de oposição”; “Frente Popular avalia propostas da coligação
PSB/PSC” ; “Rosário fala da inclusão digital em Porto Alegre”; “Militantes e lideranças da
Frente Popular caminham com Maria do Rosário no Brique.” Durante toda a campanha,
sempre foi mencionado o nome do partido ou as siglas das coligações. Vê-se, portanto, que o
partido era considerado muito importante dentro da campanha da Frente Popular, pois dava
força para a candidatura de Pont e, ao mesmo tempo, transmitia credibilidade para o eleitor.
c) O candidato
Na campanha de Pont, a sua história política não foi muito mencionada no segundo
turno da campanha, sendo mais trabalhada no início do primeiro turno, onde era possível
encontrar links com informações sobre a vida política e pessoal de Pont e Maria do Rosário. O
que foi trabalhado para passar credibilidade e força na campanha foi a história da trajetória do
PT na Prefeitura de Porto Alegre. Neste sentido, Pont apresentava um discurso centrado na
palavra “continuidade”.
Com relação ao vestuário, Pont e Maria do Rosário apareciam sempre com roupas
mais despojadas. O candidato raramente usava terno, isso pode ser observado nas fotos dos
debates. Pont costumava vestir camisa com as mangas arregaçadas. Nas imagens da
84
campanha os candidatos Pont e Maria do Rosário estavam quase sempre sorrindo.
Já com relação à candidatura do PT, Maria do Rosário, candidata à vice-prefeita,
recebia muita atenção no site, tanto no logotipo quanto no layout da página. O website
disponibilizava para o eleitor os compromissos dos dois candidatos da Frente Popular, desta
forma, informava as atividades diárias de ambos os candidatos. As notícias mostravam o
engajamento da candidata na campanha, principalmente nas áreas sociais, como pode ser
constatado na seguinte manchete: “Rosário destaca realizações da Administração Popular nas
áreas sociais.” As conquistas da prefeitura da Administração Popular eram sempre lembradas
pelos candidatos, tendo como intuito mostrar as ações feitas durante os 16 anos, ou seja,
enfatizando o compromisso da Frente Popular com a população. O site não se dedicava
somente ao candidato a prefeito, como mostra a figura 10.
O exemplo mostra também como os candidatos se preocupavam em escutar a
população, conhecendo, assim, as necessidades desta. A parte central do website era usada
para esclarecer e informar os eleitores/internautas sobre o andamento da campanha, como
para dar explicações sobre o projeto de governo e as realizações da Administração Popular.
As falas do candidato Pont nos principais debates eram igualmente reproduzidas nas notícias.
Nesse sentido, questões sobre saúde e as ações nas áreas sociais eram os temas que mais
recebiam destaque, como pode ser visualizado na figura 15.
85
Figura 15 – Notícias
A galeria de fotos ainda era utilizada para estabelecer contato e transmitir afetividade
aos eleitores, uma vez que, através de fotografias, eram exibidos os principais momentos da
campanha, desde visitas aos bairros, caminhadas, carreatas e comícios, que podem ser
conferidos na figura 16.
86
Figura 16 – Fotografias da campanha de Pont
Através das fotos, pode-se observar que Pont estava, em geral, próximo à população,
em algumas imagens o candidato aparecia cumprimentando os eleitores. Pont também dava
atenção às crianças e aos idosos.
d) A estética da campanha
A categoria estética é muito importante para a campanha on-line, pois ela é a
responsável por passar credibilidade, argumentação e clareza. Sob essa perspectiva, os
cuidados com a identidade visual também não foram esquecidos pelo candidato do PT, pois o
website apresentava as cores da campanha, o vermelho e o amarelo. Ainda foi utilizado o
símbolo do partido que é a estrela, e o logotipo com as fotos do candidato a prefeito e vice-
prefeito, como mostra a figura 10.
Por fim, o site disponibilizou aos eleitores os principais spots de televisão, podendo
ser visto no link “Comerciais de TV”, assim como algumas locuções dos programas de rádio
que estavam disponíveis no link “Rádio 13.” As músicas da campanha estavam disponíveis no
link “Músicas da campanha.”
e) Adversários
O site de Pont também usou as chamadas das notícias para desqualificar o adversário,
87
como acontece em: “Frente Popular denuncia coligação PPS/PTB à Polícia Federal por
prática de crime eleitoral”; “Debate no Instituto de Educação mostra diferença de projetos”;
“DEBATE TVE: Raul adverte para as promessas ilusórias de Fogaça na educação”; e
“DEBATE TVE: Pegadinha de Fogaça não funciona.”
A figura 17 também mostra que o website de Pont tinha uma seção específica para
atacar os adversários – “Porto Alegre precisa saber”, na qual eram discutidas as atitudes
políticas de Fogaça e Eliseu Santos, assim como as ações políticas de seus partidos. Todas
essas chamadas levavam a uma página específica, que apresentava com detalhes as notícias.
Portanto, esta categoria é importante para argumentar sobre o adversário, servindo tanto para
mostrar as diferenças quanto para desqualificar o oponente.
Figura 17 – Porto Alegre precisa saber
Para desqualificar Fogaça, Pont usava o nome do adversário, mas dependendo do fato
a ser noticiado, o candidato a vice-prefeito, Santos, também era bastante mencionado durante
a campanha.
f) Os apoiadores
Na campanha, os testemunhos e os apoios de lideranças políticas, de artistas e de
escritores foram imprescindíveis para fortalecer e dar credibilidade a uma candidatura. Pont
recebeu apoio de ministros do governo federal, de deputados e de senadores da Frente
Popular, que enviavam mensagens de apoio acompanhadas de uma foto, material que era
disponibilizado no site. Na figura 18 pode-se visualizar um exemplo:
88
Figura 18 – Estamos com Pont
Ao clicar na mensagem, o internauta era direcionado para uma página específica, onde
podiam ser visualizados todos os testemunhos. Por outro lado, o conteúdo das notícias trazia
informações sobre as pessoas que apoiavam a candidatura de Pont.
g) Os leitores
A relação dos leitores com o candidato era estabelecida através dos textos. Esses eram
escritos na terceira pessoa do singular e, às vezes, na terceira pessoa do plural, como é o caso
das frases: “Raul não acredita em frente de oposição”;
“Raul e Rosário dedicam primeira vitória à militância”. Para persuadir o eleitor, os textos
tinham que apresentar uma boa argumentação e clareza. Levando isso em consideração, os
responsáveis pela campanha de Pont disponibilizaram um link do tipo “fale conosco” no
website, sendo este a única forma de contato entre candidato e eleitor.
h) A agenda
Para obter informações sobre a campanha da Frente Popular, os eleitores tinham duas
opções: a agenda do candidato e a agenda da mobilização. No entanto, na primeira, eram
apresentados todos os compromissos de Pont e Maria do Rosário; já a segunda consistia em
uma agenda de divulgação das atividades diárias da campanha, como as carreatas, as
caminhadas, os debates, os comícios etc. Desta forma, observa-se que a categoria agenda é
importante, ainda, para mostrar as semelhanças e as diferenças das estratégias persuasivas
adotadas pelos partidos. Outrossim, aproxima o candidato do eleitor. Isto pode ser
89
visualizado na figura 19.
Figura 19 – Agenda dos candidatos e agenda da mobilização
As opções de agenda estavam localizadas na página principal do site, a primeira é na
cor branca, com a fonte em verdana nas cores cinza e vermelho. A segunda é na cor cinza
com a fonte em verdana nas cores cinza escuro e vermelho. Nesta última, as informações
sobre os compromissos de Pont e Maria do Rosário eram bem detalhadas. Os dados da agenda
de mobilização informavam o horário e o local das atividades da campanha.
90
3.6 A Análise da Campanha de Fogaça e Pont
Neste momento da pesquisa, serão analisadas as estratégias persuasivas utilizadas
pelos candidatos para persuadir e obter o voto dos eleitores/internautas. Para analisar o
discurso sobre os candidatos nos sites foram utilizadas algumas categorias de Maingueneau
(2001) que contribuem para identificar a persuasão do eleitor. Com relação à análise de
conteúdo, adotaram-se os pressupostos de Albuquerque (1999).
Os websites apresentavam um tempo indeterminado, pois o internauta tinha acesso
constante às informações. Considerando isso, o público era representado por pessoas que
acessavam a Internet para obter informação, em especial o segmento jovem.
Como o momento era de campanha política e o objetivo era informar os eleitores, o
gênero apresentado no site era o gênero político. A periodicidade do website era diária,
ficando disponível 24 horas por dia e toda a semana. A duração de encadeamento era
determinada pelo próprio eleitor, que estabelecia o tempo que iria permanecer em cada
página.
Sob essa perspectiva, as atualizações das páginas eram feitas diariamente. Sendo
assim, as respostas aos ataques aconteciam quase em tempo real, e, também, as atividades da
campanha eram noticiadas após o seu término. Já os debates eram bem trabalhados, e os
comentários eram feitos durante o próprio andamento, mantendo o site sempre atualizado. As
informações contidas nos sites, às vezes, eram agendadas de acordo com a página do
adversário.
Em relação à duração de validade, pode se dizer que essa esteve disponível na Internet
durante toda a campanha. O site de Pont começou em meados de julho, tendo uma duração de
três meses. Já o site de Fogaça começou em agosto, permanecendo durante dois meses na
web.
As notícias do site de Fogaça e Pont eram feitas na terceira pessoa do singular. Mas, às
vezes, o site de Pont também usava a terceira pessoa do plural. Para estabelecer um contato
com os eleitores, Fogaça mostrava que era um homem que conhecia as necessidades do povo.
Já Pont dizia que conhecia os problemas da cidade. Portanto, cabe ressaltar que a cena
englobante trabalhada é constituída pelo discurso político, como se trata de um período
91
eleitoral, essa também é representada pelo discurso publicitário, sendo que o grande objetivo
dos websites examinados era persuadir o eleitor para conquistar o voto.
Nesta investigação, não foi possível verificar a presença do mesmo espetáculo de
efeitos, imagens e cores utilizados na televisão. Grande parte do contato entre o eleitor e o
candidato era realizada através de textos e fotografias.
Nas eleições para a Prefeitura Municipal de Porto Alegre, os candidatos Raul Pont e
José Fogaça estruturaram seus websites pensando no público jovem. Nesse sentido, a
principal estratégia estava centrada na informação atualizada, apresentando notícias sobre o
plano de governo, os ataques aos adversários e a autodefesa do candidato. As notícias também
privilegiavam cenas dos debates, que eram apresentadas através de textos e fotos. Além do
próprio site, as estratégias publicitárias utilizadas para informar o eleitor sobre a campanha
variavam. No site de Pont, além dos eventos estarem publicados na agenda de mobilização,
esses também eram divulgados através do banner e do pop-up. Já o site de Fogaça utilizou o
marketing direto para enviar e-mails informativos, como também o pop-up. Além disso,
algumas locuções e VTs veiculados na televisão e no rádio foram disponibilizados nos sites.
Para conquistar os eleitores, o design dos websites estava bem estruturado. Sendo
assim, o site de Fogaça era bastante simples, mas a acessibilidade da seção projetos de
governo era bastante confusa, pois não tinha um hipertexto que a tornasse mais acessível.
Outro erro cometido foi constatado nas cores do material enviado pelo correio eletrônico, que
não estavam nas tonalidades padrão: assim, foi utilizada a cor vermelha, ao invés das cores da
campanha, que eram o azul e o laranja. Percebeu-se que o layout do website de Pont, apesar
de possuir muita informação, era bem elaborado. Desse modo, apresentou uma excelente
navegabilidade, como também uma ótima acessibilidade, na qual todas as seções podiam ser
encontradas com facilidade. Além disso, o design de conteúdo também não apresentou
problemas, os textos eram sucintos e com boa legibilidade.
Ambos os candidatos apresentaram o conceito da campanha através das notícias, do
link projeto de governo e do slogan. No entanto, para prender a atenção do eleitor, os textos
precisavam ser concisos. Nesse sentido, o projeto de governo também era apresentado através
das notícias, diferente do que acontece na televisão, que usa a imagem para complementar o
áudio. Além disso, Pont também usou o banner para divulgar algumas propostas. Já Fogaça
usou o e-mail para informar seus planos de governo. De outro lado, a galeria de fotos permite
observar que Fogaça era mais individualista, pois em várias imagens o candidato aparece
sozinho, ao passo que Pont está quase sempre acompanhado por eleitores, apresentando uma
92
característica coletiva.
Na Internet, os partidos não possuem tempo determinado para mostrar suas
campanhas; o tamanho dos sites é delimitado pelo próprio partido. Nessa realidade, os
candidatos trabalham a categoria partido de formas diferentes. José Fogaça menciona muito
pouco o seu partido, como também o partido do seu candidato a vice-prefeito. Por outro lado,
Pont usa muito o partido para passar credibilidade ao eleitor. O próprio site possui uma seção
sobre o PT.
A diferença que pode ser observada na categoria candidato está no discurso. Os
coordenadores da campanha de Fogaça apresentaram a sua trajetória política (mandato de 16
anos como senador) como um dos discursos. Já Pont trabalhou a história do PT durante os 16
anos de governo e as ações do partido no Governo Federal. A candidata à vice-prefeita
sempre era mencionada durante as notícias. Por outro lado, o candidato a vice-prefeito pelo
PPS/PTB era bastante esquecido. Sendo assim, essa etapa deixa evidente que a imagem
política é muito importante para conquistar o eleitor. Percebe-se que ambos os políticos são
afetivos, é possível visualizar através das fotos a atenção que é dada, principalmente, para as
crianças e para os idosos.
A estética dos websites é outro fator que se torna relevante para chamar a atenção dos
eleitores. Assim, constata-se que ambos os candidatos usaram a identidade visual padrão da
campanha. De acordo com os padrões estéticos, a campanha de Pont sobressaiu-se mais ao
destacar alguns recursos de vídeo e nestes era possível visualizar os principais spots de
televisão.
A categoria adversário era muito usada para desqualificar o opositor. Através dela,
percebe-se que os ataques aconteciam através de textos. O site de Pont tinha uma seção
específica para atacar o candidato, o “Porto Alegre precisa saber”. Nesta, eram feitos
comentários sobre as atitudes políticas de Fogaça e de Santos. Além disso, as notícias,
principalmente sobre os debates, também eram usadas para atacar o oponente. Por sua vez,
como Fogaça estava vencendo nas pesquisas, em seu site eram apresentados os gráficos e os
resultados das mesmas para atacar o adversário. A maioria dos ataques de Fogaça eram feitos
através dos textos. Para atacar Fogaça, Pont falava dos projetos que tinham sido coordenados
pelo seu oponente durante os seus 16 anos como senador. Em resposta, Fogaça atacava os 16
anos do PT na Prefeitura Municipal, sendo a saúde o principal alvo.
Para fortalecer e transmitir credibilidade aos eleitores, os candidatos trabalhavam com
93
testemunhos e apoios de artistas e escritores, mas quem realmente ganhava destaque eram as
lideranças políticas. Nesta realidade, Fogaça recebeu apoio de dois líderes políticos muito
importantes no estado do Rio Grande do Sul: o governador Germano Rigotto e o senador
Sérgio Zambiazi (PTB). Pont contou com o apoio dos então ministros do Governo Federal
Olívio Dutra, Gilberto Gil, Miguel Rosseto e Tarso Genro.
A agenda do candidato era uma forma de incentivar o eleitor a participar das
atividades da campanha. Nessa categoria, as informações sobre os eventos eram mais
detalhadas do que na televisão. O site de Fogaça apresentou somente uma agenda. Nesta tinha
informações sobre a agenda pessoal do candidato e também a respeito das atividades da
campanha. Sua agenda era pouco comunicativa e as informações eram sintetizadas. Pont
apresentou uma agenda mais detalhada. Na verdade, existiam três tipos: a agenda dos
candidatos, com os compromissos de Pont e Maria do Rosário; e uma agenda de mobilização,
que mostrava as atividades diárias da campanha, as quais estabeleciam uma boa comunicação
com o leitor e eram atualizadas diariamente.
Para divulgar as atividades da campanha, Fogaça usou o e-mail e o pop-up. Já Pont
trabalhou com o banner e o pop-up. Com o intuito de estabelecer um contato oral com os
eleitores, ambos os candidatos disponibilizaram o material veiculado na rádio, como as
músicas, entrevistas, jingles etc., através dos links “rádio 23’ e “rádio 13”. Além disso, havia
um link do tipo “fale conosco”.
A tabela 3 permite visualizar a aplicação das principais estratégias persuasivas dos
websites de Fogaça e Pont.
94
Tabela 3 – Síntese das e-campanhas
Categorias José Fogaça Raul Pont
Conceito
Discurso que pregava a manutenção
do que estava bom na administração
do PT (Orçamento Participativo e
Fórum Social Mundial) ao mesmo
tempo em que indicava mudança
nas áreas precárias, como por
exemplo a saúde
Discurso da continuidade da
administração do PT, ressaltando a
atenção especial à área da saúde
Partido
Pouco mencionado
Focava o candidato
Sempre mencionado
Focava o partido
Candidato
Demonstrava Conhecer as
necessidades do povo
Demonstrava conhecer os problemas
da cidade
Estética
A palavra mudança era bastante
enfocada nos textos
Não utilizavas as cores
institucionais do partido tampouco
o símbolo
As figuras e os textos davam idéia de
continuísmo
O uso da cor institucional do partido,
bem como a estrela como símbolo
eram os destaques
Adversários
Desqualificava Pont na área da
saúde
Desqualificava Fogaça dizendo que
este, enquanto senador, não tinha
apresentado muitos projetos para
Porto Alegre.
Afirmava também que Fogaça e
Santos eram contrários à continuação
do OP e do Fórum Social Mundial
Apoiadores
Apoio do governador e do vice-
governador, secretários do governo
estadual e candidatos à prefeitura de
Porto Alegre no 1° turno
Apoio de ministros e senadores
gaúchos
Leitores
Podiam pesquisar com detalhes as
propostas de Fogaça
Podiam pesquisar com detalhes as
propostas de Pont
Agenda
Mobilizava os eleitores a
participarem da campanha
Mobilizava os eleitores a participarem
da campanha, bem como divulgava
com detalhes os compromissos de
Pont e Rosário
Nos discursos dos sites, cinco categorias foram imprescindíveis para as estruturas, a
saber: o formato da notícia, que sempre passava a informação da campanha relacionando-a
com um contexto específico; a continuidade, que mantinha os sites atualizados
constantemente; o sujeito, que era o responsável por estabelecer o contato com o eleitor; e,
por fim, a cena englobante, que se preocupava em apresentar um discurso político e,
principalmente, um discurso publicitário nas páginas dos candidatos.
95
As diferenças entre os sites eram as seguintes: no site de José Fogaça havia links para
mandar e-mails ao candidato, além do envio de cartões virtuais divulgando a campanha; já o
site de Raul Pont disponibilizava alguns comerciais de televisão, apresentava um link para
contribuir com a campanha, uma agenda de mobilização do partido, artigos sobre voto,
eleições etc. Outra estratégia dos dois candidatos foi a criação de uma rádio, uma página do
site, que apresentava entrevistas com os mesmos.
Observou-se também que os sites de ambos os candidatos deram muito valor às
categorias candidato e estética. A primeira foi responsável por todo o discurso da campanha; a
segunda foi responsável pela beleza plástica dos sites, bem como pela estrutura e a
distribuição das informações.
Outra estratégia que deve ser mencionada é a categoria apoio e testemunho. Fogaça e
Pont disponibilizaram uma seção com apoios e testemunhos de vários políticos,
principalmente aqueles que tinham ligação com os governos do estado e Federal. Essa
categoria foi muito importante para passar credibilidade e força para o candidato, uma vez que
a eleição foi muito disputada. De um lado, havia um partido que estava há dezesseis anos no
governo. Do outro, um político de renome.
Na web, a agenda do candidato mobilizava os eleitores a participar das atividades da
campanha. Nessa categoria, pôde-se observar que a característica principal era a de mobilizar
os eleitores simpatizantes, como também incentivar os votantes indecisos a conhecerem os
candidatos, as propostas de governo etc.
Na tabela seguinte, observar-se que as estratégias políticas usadas no meio Internet são
as mesmas da televisão:
96
Tabela 4 – As estratégias da campanha de José Fogaça e Raul Pont
José Fogaça (PPS/PTB) Raul Pont (Frente Popular)
Categorias Televisão Internet Televisão Internet
Conceito
Mudança Mudança Continuísmo Continuísmo
Partido
Pouco mencionado Pouco mencionado Muito mencionado Muito Mencionado
Candidato
Conhecia as
necessidades do
Povo
Conhecia as
necessidades do Povo
Conhecia os
problemas de Porto
Alegre
Conhecia os
problemas de Porto
Alegre
Estética
Estúdio, VTs,
cenas de comícios,
etc.
Fotografia, Rádio 23
e Jingles
Estúdio, VTs cenas
de comícios etc
Rádio 13, músicas e
comerciais de
televisão
Adversários
Saúde
Desqualificava os
16 anos da
administração
petista
Saúde
Desqualificava os 16
anos da
administração petista
16 anos como
senador;
aposentadoria
precoce
16 anos como
senador;
aposentadoria
precoce
Apoiadores
Representantes do
Governo Estadual
Representantes do
Governo Estadual
Representantes do
Governo Federal
Representantes do
Governo Federal
Leitores
Informações eram
determinadas pelo
HGPE
Acesso livre à
informação
Informações eram
determinadas pelo
HGPE
Acesso livre à
informação
Agenda
Mobilizava os
eleitores
Mobilizava os
eleitores
Mobilizava os
eleitores
Mobilizava os
eleitores
Pode-se visualizar através da tabela 4 que, independente do meio, as estratégias
políticas continuam as mesmas, o diferencial está no formato, prevalecendo as categorias
estética e leitores. A televisão utiliza depoimentos pessoais, o candidato fala olhando para o
eleitor, são usadas as cenas de comícios, de debates e os vídeos da campanha. A campanha da
televisão envolve o eleitor através do espetáculo de imagens e sons. Já na Internet a campanha
é estática, todo o andamento é documentado através de foto e texto. No ambiente digital o
internauta vai até a campanha, diferente da televisão, que é essa que vai ao telespectador.
Como o intuito da Internet em uma eleição é o de disponibilizar informações
censuradas por algumas mídias, assim, como promover o debate público, percebe-se que o
uso da informação, para persuadir o eleitor, é diferente da televisão, que usa a imagem e o
som. Considerando isso, na web, as notícias são mais detalhadas, produzindo uma opinião
pública sem as censuras impostas pelo TSE.
97
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho analisou as estratégias persuasivas utilizadas em campanhas políticas na
Internet. Neste sentido, foi estudado o conteúdo e o discurso dos sites de José Fogaça
(PPS/PTB) e Raul Pont (Frente Popular) durante o segundo turno das eleições para a
Prefeitura Municipal de Porto Alegre em 2004. Considerando isso, a pesquisa investigou
através de uma análise comparativa como os candidatos Fogaça e Pont utilizaram as
tecnologias de comunicação e informação para conquistar os eleitores/internautas.
Sabe-se que a persuasão é utilizada para seduzir um eleitor e, ainda é usada pelos
meios de comunicação para se relacionar com o público, sendo que o controle persuasivo não
se baseia somente nos meios de comunicação modernos (televisão, rádio, revistas etc); ela é
usada também na comunicação em rede.
A diferença entre as estratégias persuasivas na Internet e na televisão está presente no
formato. A televisão trabalha com a visibilidade para atrair a atenção do eleitor, já a Internet
usa a interação para proporcionar uma comunicação interativa entre o candidato e o eleitor.
Nela, a informação é constante, transmitida em tempo real, com acesso ampliado e com
liberdade de expressão. Além disso, permite que o site seja estruturado para um público
segmentado. A web permite que o eleitor faça a sua própria leitura sobre a campanha. Já na
televisão, o eleitor é apenas um telespectador, mesmo sabendo que a Internet apresenta um
formato diferente das mídias tradicionais, como a televisão e o rádio, a intenção da política é a
mesma.
No ambiente digital, os dados podem ser investigados com mais precisão. Sendo
assim, a Internet apresenta “estratégias silenciosas”, diferente da televisão que usa o
movimento e o som para chamar a atenção. Além disso, existem outras diferenças a serem
lembradas: a televisão usa a visibilidade para atrair a atenção dos telespectadores, enquanto a
Internet trabalha a interatividade para se relacionar com os indivíduos; a televisão é
representada pela exibição de imagens e sons que acabam envolvendo o telespectador. Na
Internet, não é possível trabalhar com essas estratégias, pois o que entra em cena é a estrutura
do site, que é composta pelo design, pela arquitetura de informação, pela usabilidade, pelo
design de conteúdo e pela acessibilidade. Em relação a isso, para atrair o eleitor, os sites
precisam apresentar uma beleza estética, as páginas devem ser limpas, apresentando textos
98
lineares, imagens e cores. Considerando isso, percebe-se que as diferenças deveriam ser
maiores levando em conta que, na Internet, o acesso é contínuo e permanente, mas
determinado pelo eleitor/leitor. Na televisão, o acesso é limitado e determinado em tempo e
horário pelo Tribunal Superior Eleitoral/governo.
Para investigar a propaganda política na televisão, Albuquerque (1999) aponta sete
tipos de personagens: o candidato (fala direta com o eleitor); o narrador em “off” (a
plataforma política é feita por um apresentador); os aliados políticos (uso da imagem e áudio);
os adversários (uso de imagens dos programas do oponente); o “sujeito noticioso”
(reportagens de rua); os “personagens ficcionais” (cenas sobre a realidade da vida cotidiana);
e os “populares” (imagens que retratam a realidade de pessoas comuns). Durante a análise
pôde-se constatar que somente quatro desses personagens foram trabalhados nos sites de
Fogaça e Pont, a saber: o “narrador em off”, no qual não é usada a fala do candidato; as
notícias que são feitas pelos assessores de imprensa; o candidato, em que não existe fala
direta. Esta acontece através dos textos aliados, que são feitos através de depoimentos que
estão publicados junto com a foto do apoiador e o sujeito noticioso. Neste consiste o quarto
personagem. As reportagens não são orais, elas acontecem através dos textos. Todos estes
personagens estão expostos na página principal do site de Fogaça e Pont.
A web disponibiliza um maior número de informação, sem passar pelas normas tão
rígidas quanto as que habitam os meios de comunicação tradicionais. Assim, cada indivíduo
pode buscar a informação que deseja. Nas campanhas on-line, não existe uma legislação
estabelecida pelo Tribunal Superior Eleitoral para censurar as informações transmitidas pelos
candidatos. Assim, observou-se que os sites Fogaça e Pont podiam ser visualizados antes da
campanha de televisão e, também, ficaram acessíveis até o dia do pleito.
Outra característica importante das e-campanhas de Fogaça e Pont é o objetivo em
comum de fomentar o debate público, pois qualquer indivíduo que tinha acesso a essa
tecnologia podia participar através do acesso ao site. No debate público apresentado no
espaço digital ocorrem duas propriedades da publicidade: a primeira é a visibilidade, exposta
para todos os interessados, e a segunda é a de que qualquer indivíduo pode participar do
debate.
Para os coordenadores, a campanha na web foi aceita pelos internautas. A campanha
de Pont, segundo Rosa, foi o único meio que não apresentou problemas: diferente da
televisão, não foi preciso mudar a sua estratégia. Para o coordenador da campanha de Fogaça,
o layout do site teve que ser modificado para se adequar ao nível apresentado pelos
99
adversários. Para o site de Fogaça, a Internet foi importante para mobilizar os jovens da
coligação PPS/PTB a participarem das atividades da campanha. As estratégias utilizadas por
Fogaça e Pont na e-campanha eram a informação atualizada.
Nessa análise não é possível afirmar quem usou melhor o ambiente digital, pois a web
permite que uma campanha monitore a outra; sendo assim, as estratégias políticas ficam
muito próximas. Segundo Fuscaldo, coordenador da campanha política de Fogaça, uma das
principais funções da Internet era atacar o adversário.
Em ambas as campanhas a Internet foi bem explorada, as páginas eram bem
estruturadas, apresentando uma beleza estética, e os textos eram documentados com foto. O
que é possível destacar são as categorias mais usadas pelos candidatos. Pont trabalhou
bastante a categoria adversário, onde, ele procurava desqualificar a trajetória política de
Fogaça; seu site tinha, inclusive uma seção especial para atacar o opositor. Já Fogaça utilizou
muito o conceito mudança, pois era o principal objetivo de sua campanha. Tal conceito estava
presente no slogan e nos textos. A categoria apoio e testemunho também recebeu bastante
destaque em ambas as campanhas. Nesse sentido, Fogaça usava o apoio das lideranças
políticas de governo do estado para fortalecer a sua candidatura, enquanto Pont mencionava o
apoio de líderes políticos ligados ao governo federal.
A Internet faz a comunicação política ser contínua entre a sociedade e os atores
políticos. Através dela, os cidadãos poderão participar mais do debate político, porque os
meios de comunicação tradicionais selecionam as informações, dando às vezes, contribuições
insuficientes para a construção da opinião pública e para fomentar o debate político.
Complementando essa idéia, o ambiente digital é visto como um instrumento que fortalece o
processo democrático, possibilitando a livre troca de idéias.
Durante a análise do material desta, foi possível notar que as informações publicadas
nos sites ajudaram o eleitor a formar a opinião pública. Isto é visível no website de Pont, visto
que em três meses o site do candidato obteve 241790
79
acessos durante toda a campanha. O
site de Fogaça não divulgou o número de acessos. O grande diferencial da campanha on-line
está na liberdade de acesso, pois através dos websites é possível reforçar a opinião pública.
Sob esse viés, a web possibilita uma comunicação mais contínua entre a sociedade e os
atores políticos, sendo uma nova forma de compartilhar conhecimentos. A diferença da
internet para os outros meios é que nela não existe receptor nem emissor. Desta forma,
79
Dados retirados do site Pont. Disponível em: <http://www.raul13.com.br >Acesso em: 15 dez. 2006.
100
apresenta um modelo todos-todos, no qual o usuário tem o próprio controle, sendo assim, a
comunicação passa a ser bidirecional, constante e em tempo real, proporcionando ao político
uma visibilidade maior do que a televisão.
Vale mencionar também que a tecnologia colabora para que os políticos explorem
novas demandas políticas, criando novos nichos e novas formas de contato com seus eleitores.
A Internet permite ao leitor pesquisar as informações, deixando que este faça a sua própria
leitura sobre a campanha. Na televisão o eleitor é apenas um telespectador.
Constata-se, por fim, que, apesar da Internet ser acessada somente por uma pequena
parcela da população, e não apresentar um espetáculo de imagens e sons tal qual a televisão,
pôde-se evidenciar nesta pesquisa que os sites realmente apresentavam características
persuasivas capazes de seduzir os internautas. Tal afirmação tem validade uma vez que a
principal estratégia persuasiva utilizada pelos websites de Fogaça e Pont era a informação
textual, a qual possibilita a busca de informações sobre os candidatos pelo eleitor.
101
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105
ANEXO
106
O download dos sites foi feito no modo página por página. Para visualizá-los, basta
clicar na pasta do candidato, depois no dia e no arquivo desejado. O arquivo da página
principal de Fogaça é 23_ A cara da cidade, o nome da mudança (arquivo htm). O de Raul
Pont é Raul Pont 13 – prefeito (arquivo htm).
Livros Grátis
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