( PDF ) Pão, circo e sorriso - a recepção e a audiência no marketing social

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Luiz Cláudio de Araújo

São Paulo - 2006

Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

PUC - SP

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PÃO, CIRCO E SORRISO

SÃO PAULO

2006

Dissertação apresentada ao

Programa de Estudos Pós-Graduados em

Ciências Sociais da Pontifícia Universidade

Católica de São Paulo para a

obtenção do título de Mestre, sob a

orientação da professora

Dra. Silvia Helena Simões Borelli.

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Introdução: Eu, o Ciranda e os Outros.................................................................................................07

Ciranda: Projeto Social ou Ação Comercial?.........................................................................................13

O Ciranda - Esse Fantástico Negócio do Social ....................................................................................16

Ciranda: Aprendendo a Ser Bricoleur....................................................................................................23

Capítulo I: Ciranda: A Recepção e a Audiência no Marketing Social .....................................................26

Projetos Sociais: A Mídia do “bem”?......................................................................................................29

A Imagem Via Terceiro Setor.................................................................................................................34

A Onguização no Campo Social............................................................................................................42

Capítulo II: Pão: A Geração da Riqueza pela Produção da Pobreza .....................................................47

A Ciranda da Fome em Rio Verde .........................................................................................................50

A Cidadania de Aristóteles ao Zé da Esquina ........................................................................................55

Pensar Global, Agir Local .....................................................................................................................59

Os Atores: Educando para Avançar ......................................................................................................68

Capítulo III: O Circo: Palco de Encontros e Contradições.....................................................................73

A Recepção na Casa de Teodolindo......................................................................................................75

Os Passageiros da Recepção ..............................................................................................................80

A Pesquisa em Comunicação ...............................................................................................................84

Dedos de Prosa, Mídia e Recepção ......................................................................................................90

A Ciranda da Cultura e o Dito Popular ...................................................................................................94

A Cultura, o Popular e o Brasil ...............................................................................................................98

Crianças, Mídia e Recepção...............................................................................................................102

Um Tiquinho de Felicidade Nessa Tentação do Bem...........................................................................105

A Indústria Cultural e a Felicidade .......................................................................................................109

Mídia e Publicidade do Ciranda...........................................................................................................111

Bibliografia .......................................................................................................................................120

Profª. Dra. Silvia Helena Simões Borelli

Profª. Dra. Caterina Koltai

Prof. Dr. Lisandro Nogueira

A Luiz de Araújo Porto, meu pai, que sobre andaimes e tijolos soube

cimentar caminhos retos nas curvas desta vida; a Maria da Piedade Castro

Araújo, minha mãe, que jamais permitiu que os espinhos ocultassem as

flores do seu jardim; a Abel Fernandes de Castro, meu avô de olhos azuis e

coração verde, uma saudade que não se apaga; a Chrystal Méndez de

Araújo, minha melhor criação.

Quando cheguei à Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, em

outubro de 2003, trazido pelas mãos do professor doutor Lisandro

Nogueira, então doutorando e orientando de Silvia Helena Simões Borelli,

carregava em mim todas as esperanças de traduzir em idéias,

pensamentos e atos uma “vida quase toda” voltada ao marketing social,

criando, perambulando, plantando eventos, chacoalhando cidades, vilas e

corrutelas pelos sertões de Goiás, Tocantins e Distrito Federal.

Um jornalista, publicitário, mercadólogo ou marqueteiro estudando

antropologia na PUC/SP? Santa blasfêmia, seria possível, alguém validaria

essa presunção?

Validou. Silvia Helena Simões Borelli tomou-me pelo coração, incentivou,

professorou, acreditou que eu faria das minhas fragilidades a força para

vencer os raios, trovões e tsunamis que vez e sempre atordoariam minha

caminhada pelos corredores, salas e penumbras da PUC/SP.

Então, ao Lisandro e à Silvia o meu “não-sei-o-quê”, já que não consigo

fazer valer o meu vocabulário para expressar essa minha alegria por

tê-los encontrado no florescer da minha lida.

Os dados aqui apresentados fazem parte da pesquisa “Pão, Circo e Sorriso

- A recepção e a Audiência no Marketing Social”, que teve por objetivo

identificar o marketing social na perspectiva da audiência e da recepção - e

produtos da indústria da cultura, principalmente mídia e recepção.

Palavras chave: recepção, audiência e industria cultura

RESUMO

ABSTRACT

The Article present the results about studies “Pão, Circo e Sorriso -

Reception and Audience in the Social Marketing”. The goal was to identify

the social marketing and midia and culture industry products, mainly the

midia and recepcion.

Keywords: reception, audience and culture industry.

O belíssimo texto de Marilena Chaui, “Janela da alma, espelho do mundo”, serve de mote para este

artigo, tendo em vista que sintetiza, poética e filosoficamente, algumas das várias problematizações

que pretendo fazer aqui, a respeito das pesquisas em educação que têm como objeto ou como

material empírico as imagens da televisão ou as diferentes formas de veicular e receber produtos da

mídia televisiva. Pergunto-me: como estudar as imagens, textos e sons da mídia, especialmente da

televisão, tendo como pressuposto que não extrairemos das imagens representações acabadas,

mas antes possibilidades de significação, datadas e bem localizadas, seja do ponto de vista

daqueles que as produziram e colocaram em circulação, seja do ponto de vista daqueles que a

receberam e, com ela, de alguma forma, interagiram? Como o analista das imagens da mídia tratará

o fato de ele mesmo ser alguém que especta, que olha, que investe seu corpo nesse jogo de

interioridade e de exterioridade que diz respeito ao ato de ver, de receber imagens e de operar sobre

elas – como espectador comum do cotidiano e, simultaneamente, como estudioso das questões da

comunicação no âmbito da pesquisa educacional? Finalmente, de que modo, ao investirmos nos

estudos sobre televisão, efetivamente participamos de uma elaboração da história do presente, já

que as imagens que nos ocupam são de alguma forma “espinhos em nossa carne”?

Apoiada em autores como Paul Veyne, Michel Foucault e Gilles Deleuze (sobretudo no que diz

respeito à historicidade do ver e do falar), e em estudiosos como Beatriz Sarlo, Jesús Martín-

Barbero (no que se trata da especificidade da cultura visual midiática), discuto aqui elementos de

uma proposta metodológica para investigações que, no campo educacional, tenham como centro

de atenção os produtos da mídia, particularmente da televisão. Nessa proposta, sugiro que se faça

uma análise do discurso (no caso, da mídia), atentando para as práticas discursivas e não-

discursivas em jogo no complexo processo de comunicação que se opera entre criadores,

produtores, atores, técnicos de todos os níveis, e os espectadores, nas mais distintas situações e

condições de recepção.

Mais do que isso, proponho que nessa análise do discurso se busquem os enunciados de certos

discursos, de certos regimes de verdade, próprios de uma época, produzidos, veiculados e

recebidos de formas muito específicas, que falam de um certo tempo e lugar, que falam de

determinadas relações de poder, que produzem sujeitos de uma certa forma. Interesso-me

especialmente pelos enunciados daquelas discursividades que tenham presença ou repercussão

significativa no campo da educação: refiro-me a determinados modos de existência propostos na

mídia a crianças, a jovens, a educadores, modos que não se separam de modos de enunciação, de

práticas de linguagem, de celebração de certas verdades tornadas hegemônicas.

O visível e o enunciável

Como escreveu Foucault (1986), em A arqueologia do saber, os discursos não confrontam nem

associam realidade e língua, léxico e experiência; nem devem ser vistos como conjuntos de signos

Problematizações sobre o exercício de ver:

mídia e pesquisa em educação

que aí estão para remeter a este ou àquele conteúdo, a esta ou àquela representação. Os discursos

são sempre práticas que efetivamente “formam os objetos de que falam” (p. 56), e não se reduzem a

um conjunto de “falas”, de imagens ou de textos que selecionamos para analisar. Poderíamos dizer

que os enunciados de um discurso seriam uma espécie de lugar de chegada de um trabalho

minucioso do pesquisador, uma vez que este buscará descrever os diversos modos pelos quais é

tecido, discursivamente, o social. Estamos falando aqui do social como constituído e ao mesmo

tempo como constitutivo da linguagem, e do discurso como imerso por definição em relações de

poder. Como escrevi em outro texto (Fischer, 2001a), descrever enunciados de um discurso é

apreender esse mesmo discurso como acontecimento, como pertencente a uma certa formação

discursiva (o discurso pedagógico do século XIX, por exemplo; o discurso feminista dos anos de

1960; o discurso da medicina, nos seus diferentes momentos; e assim por diante), como ligado a um

certo regime de verdade e, ainda, como diretamente relacionado à constituição de sujeitos

individuais e sociais.

Ora, quando proponho que se faça uma análise do discurso da mídia que dê conta do discursivo e

do não-discursivo, estou me referindo a uma opção investigativa que se ocupe do visível e do

enunciável de determinados discursos veiculados na mídia contemporânea. Ou seja, considerando

os diferentes níveis de uma análise de produtos televisivos, imagino que seja possível – aliás, como

alguns pesquisadores já têm feito1 – descrever certos discursos de nosso tempo, numa operação

que faça emergir a com

plexidade do que tenho chamado de “dispositivo pedagógico da mídia”2 (Fischer, 2000, 2001b,

2001c), com suas técnicas e estratégias específicas de interpelação dos sujeitos. Mas o que seria

exatamente o “visível” e o que seria o “enunciável”, em se tratando de programas de tevê, eleitos por

nós como “documentos”?

Parece-me que o visível (jamais separado do enunciável), aqui, poderia ser pensado como uma

trama de visibilidades, a saber: a) o próprio produto, um programa ou um conjunto “x” de programas

de televisão, com toda a riqueza de sua linguagem audiovisual, que poderá ser analisada nos

detalhes específicos dessa linguagem: o roteiro, os diversos “blocos” do programa, os atores ou

personagens em jogo, a sonorização, o texto propriamente dito, a cenografia,

o gênero de programa (ficção, jornalismo, publicidade, humor, musical, reality show, talk show, e

assim por diante), a edição, a seleção de planos, a sintaxe das seqüências narrativas; b) o produto e

sua inserção numa política global de produção e veiculação, numa determinada emissora ou num

conjunto de emissoras de tevê aberta ou a cabo, com as diferentes estraté

temática da prevenção da AIDS e do HIV no Brasil é discutida a partir da análise de filmetes

produzidos pelo Ministério da Saúde e veiculados na televisão; no segundo, os modos de constituir

a mulher, seu corpo, seus afetos, sua sexualidade, é investigado a partir das narrativas destinadas

ao público infantil, como os filmes de animação de Walt Disney. Em ambos, faz-se uma análise

detalhada de linguagens específicas (o cinema na indústria do entretenimento e os filmetes de

propaganda oficial para veiculação em tevê), ao mesmo tempo em que se discutem problemas

fundamentais da sociedade contemporânea, como os relativos aos modos de existência propostos

nesses materiais quanto às questões de gênero e às formas de sexualidade constituídas como

verdades a serem aprendidas e vivenciadas.

2 Defino “dispositivo pedagógico da mídia” no texto “ ‘Técnicas de si’ na TV: a mídia se faz

pedagógica”, como um aparato discursivo e ao mesmo tempo não-discursivo a partir do qual

haveria formas muito particulares de produção do sujeito contemporâneo (Fischer, 2000, p. 115).

gias de captura de determinados públicos, em certas épocas e horários; c) os modos de articulação

do público com o produto veiculado, dados por situações muito diferentes, como as pesquisas de

marketing e as pesquisas de audiência, as manifestações dos receptores buscadas e veiculadas

pela própria televisão ou por outros meios de comunicação, como jornais e revistas; também as

formas de participação e intervenção do público, permitidas por outras situações, como aquelas

que se dão no âmbito das próprias pesquisas de recepção; d) finalmente, a trama de visibilidades

teria a ver igualmente com as condições de produção e de emergência de certos discursos que

circulam em determinados produtos da mídia, em certa época e lugar; trata-se aqui das práticas

institucionais, dos acontecimentos políticos, dos diferentes processos econômicos e culturais que,

como nos ensina Foucault, não seriam “expressão” de um discurso nem sua causa imediata, mas

algo “que faz parte de suas condições de emergência” (Foucault, 1986, p. 187). Fica claro, portanto,

que falar de visibilidades é falar também de enunciados, daquilo que se “murmura”, das coisas ditas

em determinado tempo e lugar.

Para exemplificar, trago imagens que hoje são presença obrigatória na televisão, nas revistas, nos

jornais: a figura das meninas adolescentes que ascendem meteoricamente ao estrelato do

chamado mundo fashion. Se nos debruçarmos sobre essas imagens, sobre a reiteração desses

corpos jovens, quase infantis, sobre a insistência de seus olhares duros e frios, distantes,

atemorizadores até, podemos descrever um pouco dessa discursividade de elogio a um corpo que

se faz belo e desejável de um determinado modo, e que se associa àquilo que Jurandir Freire Costa

chama de cultura das sensações, de cultivo de uma “subjetividade exterior” (Costa, 2001). Tudo

indica que tal discurso se constrói a partir de outros discursos, ou a eles se associa, sem medo de

uma possível incongruência. Aliás, parece fazer-se exatamente dessa fragmentada incongruência:

nos textos e imagens que oferece sobre a última novidade no mercado das passarelas, a mídia é

capaz de nos remeter àquele fato como “coisa do mercado”, como sucesso econômico e

profissional, simultaneamente como revelação de uma inocência bela a se expor a nossos olhos e,

ainda, como oferta de “carne”, de “suculência”.3 Em outras palavras: o discurso hedonista de nosso

tempo associa-se, sem qualquer pudor, a um discurso politicamente incorreto, relacionado a uma

sugestão pouco velada de pedofilia – mesmo que a mesma mídia, a mesma emissora ou rede, por

vezes até simultaneamente àquele tipo de emissão, dediquem-se “sinceramente” a combater o

crime de assédio sexual de adultos a crianças e adolescentes.

Assim, tratar de visibilidades, na análise enunciativa proposta por Foucault, significa tratar dos

espaços de enunciação de certos discursos – espaços institucionais muito definidos, como é o caso

da escola, por exemplo, e espaços mais fluidos e amplos, como é o caso da mídia, em sua relação

com os vários poderes, saberes, instituições que nela falam. Nesse sentido, poderia dizer-se que a

mídia se constitui um espaço de “visibilidade de visibilidades”; ela e suas práticas de produção e

circulação de produtos culturais constituiriam uma espécie de reduplicação das visibilidades de

nosso tempo. Da mesma forma, poderíamos dizer que a mídia se faz um espaço de reduplicação

dos discursos, dos enunciados de uma

3 Eventos da moda como os conhecidos “São Paulo Fashion” e “Rio Fashion”, que trazem modelos

famosas como Gisele Bündchen ou Naomi Campbell, ao lado de novas meninas brasileiras, são

descritos na mídia com a voluptuosidade de palavras que seguidamente remetem à associação da

mulher e do corpo feminino com tudo o que diga respeito a apetite, fome, prazer visual-oral.

Exemplo disso foram duas reportagens, uma na revista semanal ISTOÉ, edição nº 1713, de 31 de

julho de 2002 (em que se fala num desfile que conseguiu “números robustos”, “resultados

suculentos”, numa matéria que dá espaço especial à atriz Luana Piovani, que desfilou de seios

sustentados apenas pelas mãos da modelo), e outra no Caderno Donna do jornal Zero Hora do dia

27 de julho de 2002 (em que uma nova modelo, de 15 anos, gaúcha do município de Viamão, na

Grande Porto Alegre, é saudada como nova promessa e elogiada pelo sucesso que fez, em virtude

de ter coberto “inocentemente” os seios que se expuseram nus, por um problema com o aplique de

cabelos da menina).

época. Mais do que inventar ou produzir um discurso, a mídia reduplicá-lo-ia, porém, sempre a seu

modo, na sua linguagem, na sua forma de tratar aquilo que “deve” ser visto ou ouvido. Isso quer

dizer, então, que ela também estaria simultaneamente replicando algo e produzindo seu próprio

discurso, sobre a mulher, sobre a criança, sobre o trabalhador ou, no caso do exemplo anterior,

sobre a juventude ou a adolescência das passarelas.

A propósito da discussão sobre o fato de a televisão ou a mídia produzirem ou apenas replicarem

discursos, é bem instigante a observação que fazem Deleuze e Guattari (2001), em O que é a

filosofia?. Os filósofos lembram como em nosso tempo uma das reivindicações do campo da

comunicação (e de seus correlatos, como a informática, o design, a publicidade; eu acrescentaria:

da moda e da mídia, de uma maneira mais ampla) é justamente a de que é nesses espaços que

ocorre a criação, ali é que se inventam até mesmo “conceitos” (o estilista dirá, por exemplo, que seu

último desfile foi totalmente “conceitual”). Trata-se de um bom exemplo de como os meios de

comunicação e todas as suas “disciplinas” produzem (ou se apropriam de) certos discursos. Trata-

se de uma luta, de disputas de poder muito específicas, a partir das quais (ou no interior das quais)

se fazem e refazem os discursos, os saberes especializados, bem como os modos de nos

tornarmos sujeitos de certas verdades. Reivindicar para si o grande e exclusivo lugar da criação, no

caso da mídia e da publicidade, seria um modo de ensinar a todos nós que outros espaços (como o

da filosofia, da literatura, da própria educação, da arte) teriam deixado de ser importantes em nosso

tempo.

Portanto, analisar discursos significa em primeiro lugar não ficar no nível apenas das palavras, ou

apenas das coisas; muito menos, buscar a bruta e fácil equivalência de palavras e coisas. Como

escreve Deleuze (1991), o visível tem suas próprias leis, desfruta uma certa autonomia em relação

ao enunciável, justamente porque “as coisas ditas” também têm sua relativa autonomia. Em suma,

o visível e o enunciável não se reduzem um ao outro, eles exercem uma

espécie de força um sobre o outro, de tal forma que haveria simultânea e permanentemente “a lição

das coisas e a lição da gramática” (p. 60, grifo do autor). E é essa heterogeneidade dos ditos e das

visibilidades que proponho seja descrita em nossas investigações sobre produtos midiáticos.

Quando afirmo que a mídia se constituiria um espaço de “visibilidade de visibilidades”, não estou

aqui confundindo visibilidade com elementos visuais, com objetos palpáveis, mostrados em suas

qualidades sensíveis stricto sensu. Sim, vamos operar sobre programas de tevê que gravamos,

materiais que manipulamos e que buscamos descrever em suas minúcias de materialidade

audiovisual. Mas a visibilidade que vamos descrever diz respeito a um trabalho minucioso e árduo

de abrir, “rachar” essas imagens, textos e sons, abrir e rachar a minúcia das práticas institucionais

relativas ao ver e ao fazer ver da televisão num país como o Brasil, abrir e rachar as coisas ditas nos

telejornais e telenovelas, nos comerciais e nos reality shows, e extrair deles alguns (mesmo que

poucos) enunciados (idem, p. 62) – sabendo que não há verdades ocultas nem visibilidades tão

plenamente expostas nem tão evidentes.

“Que tudo seja sempre dito, em cada época, talvez seja esse o maior princípio histórico de Foucault:

atrás da cortina não há nada para se ver, mas seria ainda mais importante, a cada vez, descrever a

cortina ou o pedestal, pois nada há atrás ou embaixo” (Deleuze, 1991, p. 63). Por mais que

protestemos, é preciso enfrentar o fato de que não há enunciados escondidos naquilo que a mídia

produz e veicula; o que há são emissores e destinatários dos meios de comunicação (como o rádio,

a tevê, as revistas e jornais), que variam conforme os regimes de verdade de uma época, e de

acordo com as condições de emergência e de produção de certos discursos. Portanto, há que olhar

para essa complexidade dos processos comunicacionais, procurando não o que estaria

escamoteado, mas os modos de se fazer verem certas coisas num determinado tempo. Pode ser

paradoxal, mas o que nos ensina Foucault é que, se ficarmos nas evidências, na ilusão das coisas

em si, palpáveis e plenamente visíveis, aí é que não as veremos naquilo que importa, naquilo que

Deleuze chama de “condição que as abre”

O interesse de Foucault pelos espaços institucionais, como a prisão, o hospital,4 remete ao fato de

que olhar para esses lugares tão concretos e tão palpáveis, nessa perspectiva, significa tratar de

dimensões de exterioridade de funções como a de isolar, seqüestrar corpos, classificar – funções

diretamente relacionadas a enunciados de um discurso específico, o discurso da sociedade das

disciplinas. Foucault chegou a enunciar essas funções não porque para ele haveria uma perfeita

correlação entre um visível e um enunciável, mas porque a minuciosa e complexa investigação de

um sem-número de modos, procedimentos, enfim, práticas discursivas e não-discursivas, de

produzir isolamentos, totalizações e distinções entre os indivíduos, lhe permitiu “ver” isso, construir

essa história das prisões, mostrar como nos constituímos desse jeito no Ocidente, numa certa

época.

Como escreve Paul Veyne no conhecido texto “Foucault revoluciona a História”, a filosofia de

Foucault não é uma filosofia do discurso, mas uma filosofia da relação (Veyne, 1982, p. 177). E é

disso que estamos tratando aqui, quando propomos um modo de tomar a mídia, seus ditos e a suas

visibilidades como objeto de nossas investigações no campo educacional. Na esteira dessa

filosofia, recusamos a idéia de que se deva, por exemplo, estudar a televisão e seus produtos para

expor única e exclusivamente a maquinaria de uma forma de manipulação de crianças,

adolescentes, homens e mulheres das camadas populares. No lugar disso, propomos uma

investigação que se aventure a responder a uma série de relações, de “comos”, que se aventure a

perguntar sobre as sucessivas transformações no grande tabuleiro social, em que arranjos de

poder e de saber são continuamente feitos, e que podem ser “apanhadas” justa

4 A descrição da história das prisões, feita pelo autor, em Vigiar e punir (Foucault, 1991), merece ser

consultada, se desejarmos apreender melhor essa inseparabilidade entre o visível e o enunciável.

mente nesse lugar específico de enunciação, que é a mídia. Assim, nessa perspectiva, interessaria

muito um estudo que pudesse responder de que modo, nesse lugar das imagens em zapping, da

informação fragmentada, da narrativa das celebridades e dos acontecimentos-bomba, nesse

paraíso dos corpos, se produzem certas formas de sujeição em nosso tempo, relativas a como

investimos tempo e energia na transformação de nossos corpos infantis, adultos, adolescentes,

nossos corpos masculinos e femininos; ou então um estudo que não temesse imiscuir-se nas

inúmeras práticas aprendidas diariamente através do que vemos na televisão, sobre nossos modos

de olhar o outro, de constituir os diferentes de nós, os pobres, os adolescentes,5 as mulheres, as

mães,6 as professoras, os que encarnariam a imagem do mal,7 do indesejável, daquilo que merece

ser eliminado ou “detonado”,8 e assim por diante.

Modos midiáticos de ser

As análises da estudiosa argentina Beatriz Sarlo talvez sejam aqui as mais adequadas para

exemplificarmos de que modo é possível fazer da mídia objeto de estudo, para dessa maneira falar

sobre nosso tempo, problematizar nosso cotidiano, fazer a história de nosso presente, sem procurar

os não-ditos, as verdades recalcadas, mas antes descrever como nos vamos constituindo deste e

não daquele jeito, no caso, a partir da ação da mídia ou, pelo menos, com sua insistente

participação. No instigante texto “A democra

cia midiática e seus limites” (Sarlo, 1997b), a autora analisa, por exemplo, de que modo a televisão

argentina participou de uma verdadeira guerra, cujos participantes eram um casal e sua filha

pequena, além da própria televisão, seus jornalistas, suas equipes de produção e o público

telespectador. A separação dos pais argentinos, que se casaram no Canadá, e a luta pela posse da

criança que fora com a mãe para Buenos Aires passaram a ser objeto de intensa atenção da tevê.

Para Sarlo, o fato interessa não pela óbvia espetacularização da vida privada e do sensacionalismo

daí decorrente, mas especialmente porque mobiliza uma série de discursos produzidos a partir da

O Projeto Ciranda oferece lucro à Organização Jaime Câmara. O

evento, composto mercadologicamente de operação e mídia, apresenta

uma rentabilidade média superior a 40%. Entretanto, o sucesso

financeiro do projeto não é divulgado, pelo contrário, é omitido

zelosamente pela área de marketing e pelo comercial. A razão é

simples:o consumidor não aceita que as empresas tenham lucro. Numa

recente pesquisa realizada pelo Instituto Vox Populi, 93% dos

brasileiros mencionaram que a geração de empregos é o principal

objetivo de uma empresa. Por outro lado, a mesma pesquisa ouviu

economistas e acadêmicos e 82% declararam que o lucro é o item mais

importante nas empresas. Sem ele, não há geração de riqueza,

crescimento, emprego, justiça social. Mas o lucro está tão

estigmatizado, tão satanizado na sociedade que os próprios

empresários têm vergonha, pudor, em demonstrá-lo. As comunidades

habituaram-se a ver no capitalismo um mal responsável pela diferença

de classes sociais. E a ver no lucro um mal necessário.

Quando a sociedade passa a esperar que as empresas se preocupem

prioritariamente com a geração de empregos e os trabalhos sociais,

como meta número um, algo está errado. Um levantamento do Instituto

Ipsos para a revista Exame verificou que os consumidores são

propensos a recomendar a um amigo a aquisição de produtos e serviços

de empresas que apóiam projetos educacionais, sociais e artísticos,

investem em esportes e exigem comportamento socialmente

responsável de seus fornecedores todas ações desejáveis, porém

longe de ser consideradas uma obrigação das companhias. A pesquisa

do Instituto Ipsos, no entanto, mostra que os consumidores não se

sensibilizam quando sabem que o fabricante do produto ou prestador de

serviço cumpre à risca as obrigações legais, tais como respeitar as leis

trabalhistas, pagar todos os impostos em dia e não oferecer propina ou

vantagens indevidas. No imaginário dos consumidores, o papel social

da empresa ganhou mais importância que o econômico.

O Ipea, Instituto de Pesquisa Econômica aplicada, traçou, em 2000, o

primeiro retrato dos investimentos sociais das companhias brasileiras.

Juntas, 59% delas gastaram, no final da década passada, 4,7 bilhões de

reais em projetos sociais. São várias as razões para os gastos. Sabe-se

que muitos empresários vislumbram na onda da responsabilidade social

uma oportunidade de conferir brilho às suas marcas e de tornar suas

Ciranda: Projeto Social ou Ação Comercial?

companhias mais eficientes na retenção de talentos. As empresas

também sentem necessidade de se relacionar mais intensamente com o

consumidor, em vez de apenas anunciar e vender produtos. Já não

basta oferecer produtos de qualidade, preços adequados, prazos a

perder de vista, o consumidor quer perceber na marca um compromisso

social, ético, com a sociedade onde está estabelecida. Valor social

passa a ser um plus importante nas transações comerciais. Em suma:

projeto social dá lucro.

Entretanto, há de se observar os riscos da subordinação sistemática

desse lucro a variáveis ambientais ou sociais. O primeiro e maior deles

está na perigosa confluência de papéis entre Estado e iniciativa privada.

Quando a iniciativa privada ocupa o espaço onde o Estado deveria ser o

gestor, ocorre prejuízo institucional para este e uma sobrecarga fiscal

para aquela, uma vez que, além de gerar impostos, a iniciativa privada

ainda assume o papel institucional do Estado.

O segundo risco, este para as próprias empresas, está na progressiva

adoção de normas e padrões de responsabilidade social para avaliar

seu desempenho, além das medidas contábeis tradicionais, como lucro,

faturamento e rentabilidade. A adoção de normas e padrões mais

uniformes não constitui necessariamente um progresso. Há um número

considerável de empresas que entendem que somente o Estado é

responsável pelas ações no âmbito social. Para elas, às empresas

caberiam as atividades-padrão de gerar empregos e lucros e pagar

impostos. Outra questão relevante é que não há como medir o benefício

das ações sociais para as empresas. Ao contrário do lucro, resultado de

uma simples conta de subtração, as demais medidas estão longe de ser

consensuais. Como conhecer o risco ambiental associado a uma

empresa? Ou se ela administra algo tão imponderável como a justiça

social? Como saber o retorno de imagem gerado por tudo isso? Não há

respostas aceitáveis. As ONGs (Organizações Não-Governamentais)

que defendem a bandeira do social cumprem uma agenda de preservar

seus próprios interesses. Não possuem legitimidade política para fazer

cumprir suas propostas. O Congresso Nacional é a casa responsável

para aprovar leis. Garantir o cumprimento delas é o papel do Estado. O

papel da empresa é gerar lucros respeitando as leis. “Sem cumprir o

mínimo legal, é estranho que as empresas se preocupem com o máximo

moral”, diz Giannetti da Fonseca, professor e economista do Ibmec.

Alguns estudiosos chamam a atenção para o dilema. Se o dinheiro

investido em projetos sociais sai da linha de custo das companhias, ele

reduz o lucro do acionista. Se for adicionado ao preço dos produtos,

encarece a vida do consumidor. Ainda há uma outra alternativa: quando

o projeto é financiado por incentivos fiscais. Não se deve tratar a

questão como um dogma, mas a sociedade muitas vezes não sabe de

onde vem o dinheiro.

Talvez o que melhor define a responsabilidade social tenha sido escrito

há mais de duzentos anos. Adam Smith, em sua obra máxima, A riqueza

das nações, justifica que o cidadão não espera obter o próprio jantar da

bondade do açougueiro ou do padeiro, mas do interesse de cada um

deles. O padeiro produz pães não para ajudar o próximo, mas para

prosperar. A prosperidade é também o que buscam o açougueiro e

todas as outras pessoas da comunidade. Evidentemente, cada um é

livre para fazer os atos de caridade que deseja. No entanto, Smith

entende que as nações prosperam independentemente das boas

ações. Desde que as leis sejam claras e obedecidas, a busca do que é

melhor para cada um resulta no melhor para todos.

O vento que assim as arrasta em direção à cultura é o vento do lucro

capitalista. É para e pelo lucro que se desenvolvem as novas artes

técnicas. Não há dúvida de que, sem o impulso prodigioso do espírito

capitalista, essas invenções não teriam conhecido um

desenvolvimento tão radical e maciçamente orientado. Contudo, uma

vez dado esse impulso, o movimento ultrapassa o capitalismo

propriamente dito. A indústria cultural se desenvolve em todos os

regimes, tanto no quadro do Estado quanto no da iniciativa privada.

(Morin, 1962: 22)

O termo “marketing social” apareceu pela primeira vez em 1971, para

descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção

de uma causa, idéia ou comportamento social. Kotler e Roberto

ampliam: “marketing social é uma estratégia de mudança do

comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens

tradicionais da mudança social num esquema integrado de

planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das

comunicações e na capacidade de marketing.” ( 1992:25 ).

No mundo, nos últimos anos, as campanhas de mudança têm-se

concentrado nas reformas de saúde (campanhas compra o fumo,

prevenção da dependência de drogas, nutrição e aptidão física),

reformas ambientais (água mais pura, ar despoluído, preservação dos

parques e florestas nacionais e a proteção dos refúgios da fauna),

reformas educacionais (aumento do índice de alfabetização de adultos,

melhora das escolas públicas e concessão de aumentos salariais por

mérito para elevar o moral dos professores) e reformas econômicas

(recuperação de cidades industriais mais antigas; aperfeiçoamento das

qualificações no trabalho e treinamento e atração de investidores

estrangeiros).

Países em desenvolvimento, como as Filipinas, a Indonésia e a China,

fazem campanhas sociais obrigatórias para vacinar as crianças contra

vírus; para difundir o emprego de terapias de hidratação oral; e para

promover o planejamento familiar, a alfabetização e hábitos alimentares

saudáveis.

No Brasil, o foco têm sido as campanhas contra acidentes no trânsito,

para redução do fumo e do consumo de álcool, para prevenção de

doenças cardiovasculares e para proteção ao meio ambiente.

Em Goiás, e particularmente a Organização Jaime Câmara maior

complexo de comunicação do Centro-Norte do país, afiliado da Rede

Globo de Televisão, tem-se mantido nos últimos anos uma série de

projetos¹ e compromissos sociais: Projeto Araguaia, criado em 1985, foi

o primeiro evento sistematizado de marketing ambiental criado em

Goiás. Todas as suas ações estão voltadas para a educação e

preservação ambiental do rio mais importante do estado: o Araguaia;

Projeto Caminhada Ecológica, o maior da América Latina, em que 25

atletas percorrem 330 quilômetros entre Goiânia e Aruanã (porta de

entrada do rio Araguaia) promovendo a proteção das matas ciliares, os

Marketing Social: Causos e Cases

cuidados com o lixo, com as queimadas e com os animais silvestres

através da criação de “corredores de animais” sob as rodovias que

atravessam a região oeste de Goiás; Projeto Comboio-Ciclístico, evento

que reúne os cinqüenta principais ciclistas do país e percorre 338

quilômetros entre Goiânia e Três Ranchos, promovendo a educação

dos jovens através do esporte; Projeto Serenata, que valora uma das

mais importantes tradições musicais do país, herdeira do período

colonial; Projeto Álbum, um resgate da história de Goiás através de fotos

de arquivos pessoais e de instituições; Projeto Criança Também Vota,

orientado para a educação moral e cívica de crianças de sete a 16 anos;

Projeto Raízes, evento que divulga as oito² principais festas religiosas e

folclóricas de Goiás; e uma série de outros eventos, incluso o Projeto

Ciranda, objeto desta dissertação, todos criados e coordenados pelo

próprio autor.

¹ Todos os projetos citados, realizados pela Organização Jaime Câmara, são de autoria do pós-

graduando.

² Cavalhadas (Pirenópolis), Congadas (Catalão), Festa do Divino (Luziânia), Fogaréu (Goiás),

Arraiá do Descoberto (Porangatu), Romaria do Muquém (Niquelândia), Festa do Divino Espírito

Santo (Trindade), Festa de Nossa Senhora das Graças (Itumbiara).

O Ciranda - Esse Fantástico Negócio do Social

O mundo encurta, o tempo se dilui. O ontem vira agora; o amanhã já

está feito. Tudo muito rápido. Debater o que se diz, o que se mostra

e como se mostra na mídia me parece algo cada vez mais

importante. (Freire, 2000:109)

Ora, a convalescença é como uma volta à infância. O convalescente

goza, no mais alto grau, como a criança, da faculdade de se

interessar intensamente pelas coisas, mesmo por aquelas que

aparentemente se mostram as mais triviais (... ) A criança vê tudo

como novidade; ela sempre está inebriada. Nada se parece tanto

com o que chamamos inspiração quanto a alegria com que a criança

Num dia qualquer de abril de 2002,

um mês após um acidente de

motocicleta que quase me tomou

a vida, flagro-me observando

milhares de crianças que saem do

campus Dona Gercina, em Rio

Verde, considerada uma das mais

progressistas cidades de Goiás,

localizada a 230 quilômetros de

Goiânia. Elas acabavam de

participar do Projeto Ciranda,

evento infanto-juvenil criado por

mim, em 1995, e que desde março

de 2000 vem sendo realizado

naquela cidade.

Enquanto o evento era “desmontado” pela minha equipe e por

professores e alunos da Universidade de Rio Verde, subi na carroceria

de uma camionete e, inconscientemente, comecei a observar o

movimento das crianças. Recordei o conto de Poe, “O homem das

multidões”, citado e recontado por Baudelaire, cujo herói, recém-saído

de uma grave enfermidade, está sentado à mesa de um café, olhando

com interesse a multidão de passantes. O espetáculo multicor e sempre

diferente é avivado pelo sentimento da saúde recuperada, pelo gosto

renovado pela vida que quase tinha sido perdida, uma espécie de

convalescença perpétua:

absorve a forma e a cor. Ousaria ir mais longe: afirmo que a

inspiração tem alguma relação com a congestão, e que todo

pensamento sublime é acompanhado de um estremecimento

nervoso, mais ou menos intenso, que repercute até no cerebelo. O

homem de gênio tem nervos sólidos; na criança, eles são fracos.

Naquele, a razão ganhou um lugar considerável; nesta, a

sensibilidade ocupa quase todo o seu ser. Mas o gênio é somente a

infância reencontrada pela vontade; a infância agora dotada, para

expressar-se, de órgãos viris e do espírito analítico que lhe permitem

ordenar a soma de materiais involuntariamente acumulada. (

Baudelaire, ?????)

Baudelaire, assim, nos dá uma amostra de sua convicção estética, uma

busca constante do “novo”. Entretanto, esse “novo” não é nenhuma

substância como se existissem coisas novas a serem procuradas,

encontradas, elas já se tornariam antigas. O novo é um jeito de olhar,

próprio da criança, do artista, do convalescente, que é ao mesmo tempo

privilegiado e antinatural, quase doente. Se o novo depende muito mais

da intensidade do olhar que da pretensa novidade das coisas

observadas, isto significa que o observador deve transformar-se sem

parar: um ser que não trafegue por várias identidades jamais possuiria a

flexibilidade para obter as mais variadas percepções e formas de ver o

mundo.

Enquanto uma de minhas identidades viajava por Baudelaire, outras

comungavam daquele caos que se apresentava ao final de mais um

Ciranda. Ao mesmo tempo em que algumas crianças aguardavam os

ônibus urbanos que as levariam para os seus bairros distantes, outras,

agarradas a seus pais, entravam em carros populares, subiam em

motos, bicicletas, e a grande maioria, simplesmente, punha-se em

marcha a pé numa algazarra colorida, uma multidão de palhaços, bobos

da corte e belas adormecidas.

Meninos maltrapilhos, meninas de nariz sujo, loirinha com cara de Xuxa,

caipirinha com cara e “andado” de Mazzaropi, mães tresloucadas com o

corre-corre da molecada, pais dando palmadas aqui, acolá, dedos em

riste, gritos de uns, assovios de outros, buzinas de ônibus pedindo

passagem para o pipoqueiro que não arreda-pé porque encontrou

³Ipameri (GO), Anápolis (GO), Aparecida de Goiânia (GO), Porangatu (GO), Valparaíso (GO),

Luziânia (GO), Formosa (GO), Caldas Novas (GO), Gurupi (TO , Araguaína (TO), Rio Verde (GO),

Jataí (GO) e Catalão (GO).

freguês... um circo de mil cores, jeitos, cheiros, mas com uma constante:

a felicidade.

E foi essa felicidade, estampada na cara de pais, mães, filhos,

professores e alunos, que fez com que o projeto criasse asas e fosse

implantado em várias³ outras cidades de Goiás e do Tocantins. Foi essa

alegria que gerou uma série de investimentos no projeto e o transformou

no maior evento infanto-juvenil do país, tendo atendido a mais de 1,5

milhões de crianças entre março de 2000 e dezembro de 2004.

Mas, essa felicidade também provocou reflexões. “Subir na camionete”

virou rotina e cada vez mais me causava desconforto, agonia. A

felicidade de todos esses atores produzia infelicidade em mim.

Perguntas que não se calavam: a cultura de massa é imposta do

exterior ao público e lhe fabrica pseudonecessidades, pseudo-

interesses ou reflete as necessidades do público?

Depois do Ciranda, o que as crianças levam? Não, não falo de pirulitos,

balinhas e picolés. Tampouco de brindes, desenhos e presentes. O que

elas apreenderam de verdade? Esse aprendizado é momentâneo ou

gerarão resíduos? Essa felicidade passageira deixará rastros de

infelicidade pela descontinuidade do programa, uma vez que

acontecerá no máximo quatro vezes em cada cidade durante o ano? E o

poder público, o paternalismo dos agentes sociais impregnados no

cotidiano das pequenas cidades do interior brasileiro? E as empresas,

(...) a produção cultural cria o público de massa, o público universal.

Ao mesmo tempo, porém, ela redescobre o que estava subjacente:

um tronco comum ao público de massa. Em outro sentido, a

produção cultural é determinada pelo próprio mercado. Por esse

traço, igualmente, ela se diferencia fundamentalmente das outras

culturas: estas utilizam também, e cada vez mais, as mass media,

mas tem um caráter normativo: são impostas, pedagógica ou

autoritariamente, sob forma de injunções ou proibições. A Cultura de

massa, no universo capitalista, não é imposta pelas instituições

sociais, ela depende da indústria e do comércio, ela é proposta. Ela

se sujeita aos tabus, mas não os cria; ela propõe modelos, mas não

ordena nada. Passa sempre pela mediação do produto vendável,

como a de se dobrar à lei do mercado. Daí sua relativa elasticidade. A

cultura de massa é o produto de um diálogo entre uma produção e

um consumo. (Morin, 1962: 44)

afinal o que elas querem: tapar o

sol com a peneira e obter um

dinheirinho ou ganhar um guarda-

chuva para o seu telhado de

vidro? E os políticos, ah! esses

admiráveis homens e mulheres de

sorrisos fáceis, abnegados

prestadores de serviços às suas

comunidades, qual seria a razão

de suas eternas presenças em

todos os eventos do mundo,

sejam Cirandas, sejam velórios

de café frio e pão de queijo

murcho? E a criação, seria

despersonalizada em função da

predominância da organização racional da produção (técnica,

comercial, política) sobre a invenção, à desintegração do poder

cultural? Se o Ciranda é um projeto de um grande grupo de

comunicação, quais seriam os efeitos sociais, uma vez que esse

controle varia conforme o sistema de propriedade e de gestão?

Lazarsfeld e Merton explicam:

Para Martín-Barbero, desde o final do século XVIII a cultura popular está

mediada por processos de comunicação que unificam, centralizam e

massificam. Por isso, a cultura popular já não pode ser considerada uma

manifestação cultural pura. No século XIX, surgiu uma cultura que é

São as grandes empresas que financiam a produção e distribuição

dos meios de comunicação de massa, que são dirigidos pela

motivação do lucro. Estes meios, economicamente comprometidos,

acabam por contribuir para a manutenção do sistema econômico-

social vigente e mantêm-se numa posição de sujeição perante a

estrutura social, não podendo empenhar-se num trabalho de

transformação dessa estrutura. (...) O impacto dos meios de

comunicação no gosto popular transformou o mercado de interesse

nas artes. O que antes era restrito a uma elite, passou a ser acessível

a uma ampla camada da sociedade, nasce, assim, o conceito de arte

em massa. A melhoria da educação popular foi acompanhada de um

declínio do gosto popular. (Lazarsfeld e Merton )

cada vez mais fabricada pelas classes populares.

Essa nova cultura, chamada de massa, contém elementos da velha

cultura, deformando, recuperando esses sinais. Por isso, não há como

pensar em uma cultura das classes populares, pura, separada, sendo o

caminho o estudo da construção das culturas. O fenômeno da

massificação é mais amplo, inscrevendo-se a necessidade de meios

maciços para atender à demanda cultural das massas, que passam a

também consumir.

É evidente que o verdadeiro problema é o da dialética entre o sistema de

produção cultural e as necessidades culturais dos consumidores. Essa

dialética é muito complexa, pois, por um lado, o que chamamos de

público é uma resultante econômica abstrata da lei da oferta e da

procura ( é o “público médio ideal”, do qual nos fala Morin ), e, por outro,

os constrangimentos do Estado (censura) e as regras do sistema

industrial capitalista pesam sobre o caráter mesmo desse diálogo. Para

Morin, a cultura de massa é, portanto, “o produto de uma dialética

produção-consumo, no centro de uma dialética global que é a da

sociedade em sua totalidade”. ( Morin, 1962 ) Do outro lado do discurso,

no campus Dona Gercina, chamado carinhosamente pelas crianças de

“Casa do Ciranda”, crianças e adolescentes, em sua maioria entre sete

e 14 anos, vivem um momento mágico durante o dia inteiro e distribuem

sorrisos de orelha a orelha. Alguns teóricos sugerem que o pesquisador

se afaste do objeto de sua observação. Contrario-os e caminho na

direção oposta: brinco com as crianças, converso com os adolescentes,

entro na fila e me lambuzo num picolé de groselha. Como pipoca, sonho

no teatrinho e sento no carrinho de rolimã. Como poderia analisar o pão,

o circo e o sorriso se minha alma não experimentou as delícias e se

apoderou do imaginário mundo infantil? Opto, então, pela postura

moriniana e me enfronho de corpo e alma no Ciranda:

“É importante, também, que o observador participe do objeto de sua

observação; é preciso, num certo sentido, apreciar o cinema, gostar

de introduzir uma moeda num jukebox, divertir-se com caça-níqueis,

acompanhar as partidas esportivas, no rádio, na televisão,

cantarolar o último sucesso. É preciso ser um pouco da multidão, dos

bailes, dos basbaques, dos jogos coletivos. É preciso conhecer esse

mundo sem se sentir um estranho nele. É preciso gostar de flanar

nos bulevares da cultura de massa.” (Morin, 1962: 21)

Quem faz o negócio fino do negócio publicitário já descobriu que

miséria, tsunami e outras desgraças não casam com o ato de

consumir, em geral, está ligado ao prazer, à liberdade e à alegria. O

mundo, principalmente o da publicidade, ficaria muito chato se as

mensagens das instituições tradicionais e politicamente corretas,

entre elas as da responsabilidade social, predominassem sobre o

bom humor, a beleza, entre outras alegrias da vida. (Paulo Nassar,

professor da ECA/USP)

O Projeto Ciranda foi criado em 1985, mas permaneceu quase cinco

anos mofando na gaveta. Eu o havia apresentado a algumas faculdades

de Goiânia e a resposta era sempre a mesma: inviável, caro e

antipedagógico. No final de 1999, Reinaldo Caetano, gerente-geral da

TV Riviera de Rio Verde, me ligou perguntando se eu tinha algum evento

comunitário, tipo “rua do lazer”! Minha resposta foi imediata: tenho o

Ciranda! Expliquei ao telefone o evento, posteriormente enviei o projeto

em papel e logo recebi a resposta que o mesmo fora aprovado pela

Fesurv/Universidade de Rio Verde.

O Ciranda consiste na produção de oficinas pedagógicas e esportivas,

sempre numa parceria da Organização Jaime Câmara/Rede Globo de

Televisão o maior complexo de comunicação do Centro-Norte do Brasil

com instituições de nível superior e empresas privadas das cidades

onde o evento é realizado.

O programa tem por objetivo obedecer a rígidos padrões educacionais.

Os jogos, as brincadeiras e as atividades educativas são realizados de

acordo com faixas etárias. Crianças de cinco a oito anos participam das

seguintes oficinas: gincana da limpeza, massinha, pintura no papel,

pintura no rosto, guache, contadores de histórias, dobradura, origami,

quebra-cabeças, corte e recorte em papel, xadrez, dama, futebol,

tirolesa, rapel, sistemática (informática com matemática), viagem ao

mundo da biologia, o mundo maravilhoso dos animais. Já as crianças de

9 anos e os adolescentes participam das seguintes atividades: dança e

aeróbica, rapel, tirolesa, futebol, voleibol, basquetebol, handebol,

xadrez, dama, videoquê, karaoquê, educação de trânsito, atletismo

(corrida de 100 e 200 metros, salto em distância e salto em altura).

Outras oficinas podem ser incorporadas de acordo com a cultura de

cada cidade.

Ciranda: Aprendendo a Ser Bricoleur

A responsabilidade técnica do evento é de professores e alunos das

instituições de ensino definidas por critérios de competências e

habilidades que criam e administram as oficinas: Fesurv/Universidade

de Rio Verde, em Rio Verde (GO), Ulbra Universidade Luterana do

Brasil, em Itumbiara (GO) e Palmas (TO); Cesuc Centro de Ensino de

Catalão, em Catalão (GO); Universidade Evangélica de Anápolis, em

Anápolis (GO); UEG Universidade Estadual de Goiás, Em Luziânia

(GO) e Porangatu (GO); UCG Universidade Católica de Goiás, em

Aparecida de Goiânia (GO) e Ipameri (GO); Fafich Faculdade de

Filosofia e Ciências Humanas, em Gurupi (TO); ITPAC Instituto

tecnológico e Profissional Antônio Carlos, em Araguaína (TO); UFG

Universidade Federal de Goiás, Campus III em Jataí (GO). A

coordenação-geral e da área de marketing e projetos especiais da

Organização Jaime Câmara/Rede Globo de Televisão, que faz a gestão

de mídia, merchandising, promoção, engenharia, produção,

comunicação jornalística, pesquisa, relações públicas, comercialização

das cotas de patrocínio junto à iniciativa privada e convoca os aparelhos

de Estado: policia militar, bombeiros, guarda civil, forças armadas como

apoiadores. Administra, ainda, a operação e montagem de toda a

estrutura física necessária para atender às necessidades de

patrocinadores, apoiadores, aparelhos de Estado e professores e

alunos da instituição parceira.

As oficinas pedagógicas e esportivas têm como conteúdo jogos,

brincadeiras e atividades educativas que buscam se “alimentar” da

cultura local. O formato do Ciranda, assim como o conteúdo, dependem

do perfil de cada cidade. Embora o evento não tenha caráter filantrópico,

balas, pipocas, picolés e sucos são distribuídos através de um mérito,

uma conquista. A ação é de caráter preventivo e teve a participação de

equipe médica, que atuou como consultora e sugeriu a distribuição de

água, glicose e gordura aos presentes. Esses alimentos bala, pipoca,

picolé e sucos são restauradores de energia e hidratantes.

Realizado em ambientes fechados com cuidados extremos com a

segurança dos participantes , como parques, clubes e campus

universitários, com entrada franca, o projeto acontece, em média,

quatro vezes ao ano em cada cidade, sempre aos sábados, com início

às 11 horas e término às 18 horas.

O projeto é coberto pelas seguintes mídias, todas líderes de audiência

em seus respectivos municípios: TV Riviera/Rio Verde, TV Rio

Claro/Jataí, TV Rio Vermelho/Luziânia, TV Pirapitinga/ Catalão, TV Rio

Paranaíba/Itumbiara, TV Tocantins/ Anápolis, TV Anhanguera/Goiânia,

TV Anhanguera/Gurupi, TV Anhanguera/Palmas, Jornal O Popular

(Goiânia), Jornal do Tocantins (Palmas) e Sistema de Rádio da

Organização Jaime Câmara composto por 11 emissoras de rádio em

Goiás, Tocantins e Distrito Federal e pela Goiasnet, o portal da Internet

líder de audiência em Goiás. Todas as emissoras de televisão são da

Rede Anhanguera de Televisão, afiliada da Rede Globo de Televisão.

No próprio domínio da imprensa infantil, esse grande reino dos

sonhos projetivos, os cavaleiros lendários assumem a condição de

aviadores arrojados, as antigas narrações fabulosas e se filtra em

parte na nova epopéia de antecipação, o onirismo se mistura

intimamente com a técnica; além disso, os fermentos de

identificação estão em ação: tintin é um super boy realista que fixa

sobre si a identificação do leitor de 10 anos: esse Grand Meaulnes

não dirige os sonhos da infância para paraísos verdes, para os

segredos esquizofrênicos da fantasia interior; pelo contrário, conduz

o sonho para o seio do universo realista da aventura policial,

cientifica, exótica, com esse único viático da pequena infância

ingênua: o amigo cão que fala. ( Morin, 1962)

Quem faz o negócio fino do negócio publicitário já descobriu que

miséria, tsunami e outras desgraças não casam com o ato de

consumir, em geral, está ligado ao prazer, à liberdade e à alegria. O

mundo, principalmente o da publicidade, ficaria muito chato se as

mensagens das instituições tradicionais e politicamente corretas, entre

elas as da responsabilidade social, predominassem sobre o bom

humor, a beleza, entre outras alegrias da vida. (Nassar, 1985:23)